Glosario G7 Proceso de compra Proceso de toma de de- Propiedad conjunta Empresa conjunta en la cional dividida entre los costos de la inversión cisiones mediante el cual los compradores que una compañía se une a inversionistas de promocional. de negocios determinan cuáles productos y un mercado extranjero para crear un negocio servicios deben adquirir sus organizaciones, local donde la compañía comparte la propie- Retador del mercado Empresa que ocupa el y luego localizan, evalúan y eligen entre dife- dad y el control. segundo lugar en una industria y que hace rentes proveedores y marcas. esfuerzos por incrementar su participación de Propuesta de valor Posicionamiento total de mercado en una industria. Proceso de venta Pasos que el vendedor si- una marca: la mezcla completa de beneficios gue al vender, que incluyen la búsqueda y en los que se ha posicionado. Revisión del desempeño Etapa del proceso calificación de los prospectos, el preacerca- de compra de negocios en la que el compra- miento, el acercamiento, la presentación y de- Prueba del concepto Prueba de concepto dor evalúa el desempeño de los proveedores, mostración, el manejo de objeciones, el cierre de un producto nuevo con un grupo de con- y decide si continuará con ellos, los cambiará y el seguimiento. sumidores meta para determinar si éstos lo o prescindirá de ellos. perciben claramente y si sienten una fuerte Producto Cualquier bien que se ofrezca a un atracción o no. Satisfacción del cliente Grado en que el des- mercado para su atención, adquisición, uso o empeño percibido de un producto o servicio consumo, y que podría satisfacer un deseo o Publicidad Cualquier forma pagada de re- coincide con las expectativas del consumidor. una necesidad. presentación y promoción no personales acer- ca de ideas, bienes o servicios por un patroci- Segmentación conductual Dividir un merca- Producto de compras Bien de consumo que nador identificado. do en grupos con base en el conocimiento, las el cliente, en el proceso de selección y compra, actitudes, el uso o la respuesta de los consumi- por lo regular compara en términos de idonei- Publicidad en línea Mensajes que aparecen dores ante un producto. dad, calidad, precio y estilo. cuando los consumidores navegan por la web, incluyen los desplegados, anuncios relaciona- Segmentación del mercado Dividir un mer- Producto de consumo Artículo que un con- dos con las búsquedas, anuncios clasificados cado en grupos más pequeños con distintas sumidor final adquiere para su uso personal. en línea y otros tipos. necesidades, características o comportamien- to, y que podrían requerir productos o mez- Producto de conveniencia Bien de consumo Público Cualquier grupo de individuos que clas de marketing distintos. que suele adquirirse con frecuencia, de inme- tiene un interés real o potencial en la capaci- diato y con un mínimo esfuerzo de compara- dad de una organización para alcanzar sus Segmentación demográfica División del mer- ción y de compra. objetivos. cado en grupos con base en variables demográ- ficas como la edad, género, tamaño de familia, Producto de especialidad Producto de con- Recompra directa Situación de compra de ciclo de vida familiar, ocupación, educación, sumo con características o identificación de negocios donde el comprador vuelve a orde- religión, raza, generación y nacionalidad. marca únicas, por el cual un grupo significa- nar de manera regular algo sin modificacio- tivo de compradores está dispuesto a realizar nes. Segmentación entre mercados Formación de un esfuerzo de compra especial. grupos de consumidores que tienen necesida- Recompra modificada Situación de compra des y comportamientos de compra similares, Producto industrial Producto comprado por de negocios en la cual el comprador busca aunque se encuentren en diferentes países. individuos y organizaciones para un proce- modificar especificaciones, precios, términos samiento más extenso o para utilizarse en las o proveedores del producto. Segmentación geográfica División del mer- actividades de un negocio. cado en diferentes unidades geográficas como Reconocimiento de las necesidades Primera naciones, estados, regiones, municipios, ciu- Producto no buscado Bien de consumo que etapa del proceso de toma de decisiones del dades o barrios. el consumidor no conoce, o que conoce pero comprador en que el consumidor reconoce un que normalmente no piensan comprar. problema o una necesidad. Segmentación por beneficios División del mercado en segmentos, de acuerdo con los Producto nuevo Bien, servicio o idea que Reconocimiento del problema La primera distintos beneficios que los consumidores algunos clientes potenciales perciben como fase del proceso de compra de negocios, en la buscan en el producto. nuevo. cual alguien de la empresa reconoce un pro- blema o una necesidad que es posible satisfa- Segmentación por edad y por etapa del ciclo Productos agradables Bienes que ofrecen cer al adquirir un bien o servicio. de vida División de un mercado en diferentes una alta satisfacción inmediata, aunque a la grupos por edad y por etapa del ciclo de vida. larga podrían dañar a los consumidores. Red de entrega de valor Sistema conformado por la compañía, los proveedores, los distri- Segmentación por género División del mer- Productos deficientes Productos que no tie- buidores y, finalmente, los clientes, quienes cado en diferentes grupos con base en el géne- nen ni atractivo inmediato ni beneficios a lar- “se asocian” entre sí para mejorar el desempe- ro de las personas. go plazo. ño del sistema completo en la entrega de valor para el cliente. Segmentación por ingresos Dividir el merca- Productos deseables Bienes que ofrecen tan- do en distintos grupos según los ingresos. to satisfacción inmediata elevada como gran- Redes sociales en línea Comunidades so- des beneficios a largo plazo. ciales en línea (blogs, sitios web de redes so- Segmentación por ocasión División de un ciales o incluso mundos virtuales) donde las mercado en grupos según las situaciones en Productos saludables Bienes que tienen esca- personas socializan o intercambian opiniones las que los compradores conciben la idea de so atractivo, pero que a largo plazo podrían e información. comprar, hacen realmente su compra o usan beneficiar a los consumidores. el artículo adquirido. Relaciones administradas por el cliente Re- Promoción de ventas Incentivos a corto pla- laciones de marketing en las que las clientes, Segmentación psicográfica Dividir un mer- zo que fomentan la compra o la venta de un facultados por las nuevas tecnologías digitales cado en diferentes grupos con base en carac- producto o servicio. de la actualidad, interactúan con compañías y terísticas como la clase social, el estilo de vida entre sí para conformar sus relaciones con las o la personalidad. Promociones comerciales Herramientas de marcas. promoción de ventas que se utilizan para per- Segmento de mercado Grupo de consumido- suadir a los distribuidores para que vendan Relaciones públicas (RP) Forjar buenas rela- res que responde de forma similar a un con- una marca, le otorguen espacio de anaquel, la ciones con los diversos públicos de una com- junto específico de actividades de marketing. promocionen y la acerquen a los consumido- pañía gracias a la obtención de publicidad res. favorable, a la creación de una buena imagen Seguidor de mercado Compañía que ocupa corporativa y al manejo o bloqueo de rumo- el segundo lugar en una industria y que desea Promociones de negocios Herramientas de res, relatos o sucesos desfavorables. conservar su participación de mercado. promoción de ventas que se utilizan para gene- rar negocios, estimular las compras, recompen- Rendimiento sobre la inversión de marke- Seguimiento Verificación que hace el vende- sar a los clientes y motivar a los vendedores. ting (ROI de marketing) Utilidad neta de dor después de una venta para asegurar la sa- una inversión de marketing dividida entre el tisfacción del cliente y tener ventas repetidas Promociones para consumidores Herra- costo de la inversión de marketing. en el futuro. mientas de promoción de ventas para incre- mentar las compras y la participación de los Rendimiento sobre la inversión promocio- Selección de proveedores Etapa del proceso clientes a corto plazo, o mejorar las relaciones nal Utilidad neta de una inversión promo- de compra de negocios donde el comprador a largo plazo con los mismos. estudia propuestas y elige a uno o más pro- veedores.
G8 Glosario Servicio Actividad, beneficio o satisfacción compradores mismos, sin utilizar mayoristas Valor del cliente Valores combinados totales que se ofrece por una venta, que básicamente independientes. de la vida del cliente, de todos los clientes de es intangible y no tiene como resultado la po- la compañía. sesión de algo. Supermercado Tienda grande de autoser- vicio, de bajo costo, con bajo margen de uti- Valor percibido del cliente Evaluación que Sistema de distribución multicanal Sistema lidades y con alto volumen, que ofrece una hace el cliente de la diferencia entre todos los de distribución en el cual una sola compañía amplia gama de productos alimentarios y beneficios y todos los costos de una oferta de establece dos o más canales de marketing para domésticos. marketing, con respecto a las ofertas de los llegar a uno o más segmentos de clientes. competidores. Supertienda Tienda mucho más grande que Sistema de información de marketing (SIM) un supermercado normal, que ofrece un am- Variabilidad de servicio La calidad de los Personal y procedimientos para evaluar y de- plio surtido de artículos alimentarios, no ali- servicios podría variar mucho, dependiendo sarrollar las necesidades de información, así mentarios y servicios de compra rutinaria. de quién los presta y cuándo, dónde y cómo como para ayudar a quienes toman las deci- lo hace. siones a utilizar la información para generar y Sustentabilidad ambiental Modelo admi- validar los conocimientos aplicables sobre los nistrativo que implica el desarrollo de estra- Vendedor Persona que trabaja a nombre de clientes y el mercado. tegias que respeten el ambiente y produzcan una compañía y realiza una o más de las si- utilidades para la compañía. guientes actividades: búsqueda de prospectos, Sistema de marketing horizontal Acuerdo comunicación, ventas, prestación de servicios, de canal en el que dos o más compañías de Tarea nueva Situación de compra de nego- recopilación de información y establecimiento un mismo nivel se unen para aprovechar una cios donde el comprador adquiere un bien o de relaciones. nueva oportunidad de marketing. servicio por primera vez. Venta al menudeo (venta minorista) Todas Sistema de marketing vertical (SMV) Es- Telemarketing Uso del teléfono para vender las actividades que intervienen en la venta tructura de canal de distribución en la cual los directamente a los consumidores. de bienes o servicios directamente a los con- productores, mayoristas y minoristas actúan sumidores finales, para su uso personal y no como un sistema unificado. Un miembro del Tienda de conveniencia Tienda pequeña, comercial. canal es dueño de los otros, tiene contratos situada cerca de un área habitacional, que con ellos o tiene tanto poder que todos coope- está abierta muchas horas los siete días de la Venta de fábrica Operación al menudeo ran. semana y que trabaja una línea limitada de (venta al por menor) con descuentos, poseída productos de conveniencia de rápido despla- y operada por un fabricante, y que por lo re- Sitio web corporativo (o de marca) Sitio web zamiento. gular incluye bienes excedentes, descontinua- diseñado para incrementar la preferencia de dos o irregulares del fabricante. los clientes, recibir retroalimentación de los Tienda de descuento Establecimiento de mismos y complementar otros canales de ven- venta al menudeo (o minorista) que ofrece Venta de sistemas (o venta de soluciones) tas, más que vender directamente los produc- mercancía estándar a precios más bajos debi- Comprar una solución a un problema a un tos de la compañía. do a que acepta márgenes más reducidos y a solo comerciante, en un paquete, evitando así que vende mayores volúmenes. todas las decisiones individuales que intervie- Sitio web de marketing Página web que mo- nen en una situación de compra compleja. tiva a los consumidores a establecer interac- Tienda de especialidad Establecimiento de ciones que los acercarán a una compra directa venta al menudeo que trabaja una línea de pro- Ventaja competitiva Superioridad sobre los o a otro resultado de marketing. ductos limitada, con un amplio surtido den- competidores que se logra al ofrecer a los clien- tro de esa línea. tes mayor valor, ya sea bajando los precios, u SMV Administrado Sistema de marketing ofreciendo mayores beneficios. vertical que coordina las etapas sucesivas de Tienda departamental Organización de ven- producción y distribución, no mediante pro- ta al por menor que trabaja una amplia va- Ventas 2.0 Combinación de prácticas innova- piedad común ni vínculos contractuales, sino riedad de líneas de productos; cada línea se doras de ventas con tecnologías web 2.0 para por el tamaño y el poder de una de las partes. opera como un departamento individual, ad- incrementar la eficacia y la efectividad de la ministrado por compradores o comerciantes fuerza de ventas. SMV contractual Sistema de marketing ver- especializados. tical en el cual las compañías independientes Ventas al mayoreo Todas las actividades que en diferentes niveles de producción y distri- Tomadores de decisiones Personas del cen- intervienen en la venta de bienes y servicios a bución, se unen mediante el uso de contratos tro de compra de la organización que están quienes los compran para revenderlos o dar- con la finalidad de economizar más o vender facultadas, formal o informalmente, para se- les un uso comercial. más de lo que podrían lograr por sí solas. leccionar o aprobar a los proveedores finales. Ventas en equipo Usar equipos de personas SMV corporativo Sistema de marketing ver- Transporte intermodal Combinación de dos de las áreas de ventas, marketing, ingeniería, tical que combina etapas sucesivas de produc- o más formas de transporte. finanzas, soporte técnico e incluso la alta geren- ción y distribución en un mismo dueño; el cia, para atender cuentas grandes y complejas. liderazgo en el canal se establece gracias a la Usuarios Miembros de la organización de propiedad en común. compra que usarán el producto o servicio. Ventas personales Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con Subcultura Grupo de personas que compar- Valor de marca (Brand Equity) Efecto dife- la finalidad de vender y establecer relaciones ten un sistema de valores basados en expe- rencial que el conocimiento del nombre de con el cliente. riencias y situaciones comunes en sus vidas. marca tiene en la respuesta del cliente ante el producto o su comercialización. Vigilantes u observadores Personas en el Sucursales y oficinas de ventas del fabrican- centro de compras de la organización que con- te Ventas al mayoreo por los fabricantes o Valor de por vida para el cliente Valor de trolan el flujo de información hacia los demás todas las compras que el cliente haría durante miembros involucrados. toda una vida de preferencia.
Créditos CAPÍTULO 1 9 Cortesía de smart USA. 11 Glowimage. 13 Rough Guides Foundation for Medical Education and Research. 239 Newscom. 240 © 2010 Dorling Kindersley. 14 Newscom. 15 Newscom. 17 © 2010 Zappos.com, Inc., Zappos.com, Inc., o sus subsidiarias. 241 Adron Gardner/MCT/Newscom. o sus subsidiarias. 18 © AJ Mast/The New York Times/Redux. 20 Cortesía 242 Cortesía de Southwest Airlines. 244 Kurtis Meyers. 245 Cortesía de Mi- de Stew Leonard’s. 21 Newscom. 24 © 2008 De Beers Group. 23 Justin Sulli- chael Schwab y Amtrak. 249 PR News Foto/Nickelodeon. 250 Cortesía de van/Getty Images. 26 Glowimage. 27 Newscom. 28 Cortesía de Patagonia, The Procter & Gamble Company. 252 Newscom. Inc. 28 Cortesía de ASPCA, Sarah McLauchlan y Eagle-Com. CAPÍTULO 9 259 Newscom. 261 Cortesía de NewProductWorks, una CAPÍTULO 2 37 Riza Ayson. 41 Bloomberg por medio de Getty Images. 44 división de GFK Strategic Innovation. Usada con autorización. www. Newscom. 45 Cortesía de Grupo Salinas. 47 Newscom. 50 Newscom. 51 Las gfkamerica.com/newproductworks. 262 Cortesía de 3M Company. 263 Re- marcas registradas y los anuncios BURGER KING® se usan con autoriza- producida con autorización de Netflix, Inc. Marca registrada © 2010 Netf- ción de Burger King Corporation. 56 Glowimage. 58 © MarketingNPV LLC. lix, Inc. Todos los derechos reservados. 264 Cortesía de Tesla Motors. 266 Todos los derechos reservados. Usada con autorización. Glowimage. 267 Kentucky Grilled Chicken® y las imágenes relacionadas son cortesía de KFC Corporation. 271 Cortesía de LEGO Systems, Inc. LEGO CAPÍTULO 3 65 Cortesía de Xerox Corporation. 68 © James Kirkikis. 69 MINDSTORMS® es una marca registrada de LEGO Systems, Inc. LEGO, el Cortesía de Procter & Gamble. 70 Newscom. 71 Cortesía de Merrill Lynch logotipo de LEGO, LEGO MINDSTORMS® son marcas registradas de Wealth Management, Bank of America Corporation. Fotógrafo: Chris Buck. LEGO Group. © 2010 The LEGO Group. 274 TABASCO® es una marca re- 72 Cortesía de Virginia Tourism Corporation. 73 Amanda Kamen. 75 © 2010 gistrada de salsas y otros bienes y servicios; TABASCO, el diseño de la Cisco Systems, Inc. 76 GEPA/Imago/Icon SMI 429/Newscom. 77 Cortesía botella de TABASCO y los diseños de su etiqueta son propiedad exclusiva de Tata Motors Limited. 80 Glowimage. 84 PR NEWSWIRE/Newscom. de McIlhenny Company, Avery Island, LA, USA 70513. www.TABASCO. 85 Pepsi-Cola Company. Fotógrafo: Martin Wonnocott. 86 Kenneth Cole com. 278 Reproducida con autorización. American Greetings Corporation. Productions, Inc. 88 Cortesía de Earthbound Farm. 90 Cortesía de Michael © AGC, Inc. 281 NESTLÉ y KIT KAT son marcas registradas de Société des Whitford. Usada con autorización. Produits Nestlé S.A., Suiza, y se reproducen con la autorización del propi- etario de la marca registrada. CAPÍTULO 4 97 Cortesía de Procter & Gamble. 98 AP Wide World Pho- tos. 101 Cortesía de Barneys New York, Inc. 102 Cortesía de Radian6 Tech- CAPÍTULO 10 289 Newscom. 290 Glowimage. 292 Cortesía de Steinway nologies Inc. 104 Cortesía de Red Bull North America. 108 Glowimage. 111 Musical Instruments, Inc. 293 Newscom. 295 Cortesía de Distroller, Am- Glowimage. 112 Cortesía de Zoomerang, Market-Tools Company. 113 Cor- parín, S.A. de C.V. 301 Cortesía de Titus Cycles. 302 Colby Lysne. 304 Corte- tesía de adidas AG. 115 Glowimage. 120 Cortesía de The Kroger Co. 121 sía de The Home Depot, Inc. 305 Cortesía de Martha Sophia®. Cortesía de Penske Truck Leasing Co., LP. 122 Marca regisrada © 2010 Bib- bentuckers. Todos los derechos reservados. Reproducido con autorización. CAPÍTULO 11 313 Cortesía GDP. 315 Newscom. 316 © 2010 Six Flags 123 Cortesía de The Nielsen Company. 125 Newscom. Theme Parks Inc. Todos los derechos reservados. Usada con autorización. 317 © 2010 Eastman Kodak Company. Todos los derechos reservados. Usa- CAPÍTULO 5 133 Newscom. 136 Las marcas registradas y los anuncios da con autorización. 318 Cortesía de Biz Kid$ y Woodland Park Zoo. 320 BURGER KING® se usan con autorización de Burger King Corporation. 139 Newscom. 321 Glowimage. 322 Glowimage. 324 Newscom. 325 Glowimage. Cortesía de Chrysler Group LLC. 140 Cortesía de Mr. Youth, LLC I la gene- 326 Newscom. 328 Newscom. 329 Glowimage. 331 AP Photo/Reed Saxon. ración de ideas. 141 Cortesía de Blendtec. 142 Pepsi-Cola Company 144 © Randy Faris/ CORBIS. 144 © Jochen Sand/Digital Vision/Getty Images Inc. CAPÍTULO 12 339 Newscom. Todos los derechos reservados. Usada con 145 Cortesía de Acxiom Corporation. 146 Cortesía de Triumph Motorcycles autorización. 341 Cortesía de Ford Motor Company. 345 Newscom. 346 Cor- Ltd. 148 Glowimage. 149 Cortesía de la American Association of Adver- tesía de Service Brands International, LLC. 347 Newscom. 350 Newscom. tising Agencies. 150 Pepsi-Cola Company. 153 Cortesía de Campbell Soup 351 Glowimage. 353 Cortesía de Bentley Houston. 354 Newscom. 356 Glow- Company. 155 Marca registrada ©2010 Lexus. Todos los derechos reserva- image. 358 Glowimage. 362 Cortesía de American Trucking Associations. dos. Usada con autorización. 157 Cortesía de Hyundai Motor America. 364 © 2010 Logility, Inc. Todos los derechos reservados. Usada con autori- zación. 365 Cortesía de Ryder, Inc. CAPÍTULO 6 165 Glowimage. 168 Cortesía de W. L. Gore & Associates, Inc. GORE-TEX es una marca registrada de W.L. Gore & Associates, Inc. CAPÍTULO 13 373 Newscom. 374 Glowimage. 377 Cortesía GDP. 379 Corte- 2010. 169 Cortesía de The Dow Chemical Company 169 © Bill Varie/Somos sía GDP. 381 Cortesía GDP. 382 Newscom. 384 © Elise Amendola/AP Wide Images/Corbis. 170 Newscom. 172 © Caro/ Alamy. 173 © Steve Prezant/ World. 384 Rough Guides Dorling Kindersley. 385 William Thomas Cain/ CORBIS. Todos los derechos reservados. 173 Glowimage 175 Glowimage. Stringer/Getty Images. 387 Deidre Schoo/The New York Times/Redux 177 Cortesía de Makino, Inc. 179 Cortesía de Cisco Systems Inc. 180 News- Pictures. 388 Glowimage. 389 Cortesía de Whole Foods Market. “Whole com. 182 Cortesía de Federal Business Opportunities. Foods Market” es una marca registrada de Whole Foods Market IP, L.P. 390 RitzCamera.com es una organización de Ritz Interactive, Inc. Usada con au- CAPÍTULO 7 189 Newscom. 191 193 Newscom. 196 M&M’S es una marca torización. 391 Glowimage. 392 Cortesía de The Stop & Shop Supermarket registrada de Mars, Incorporated y de sus subsidiarias. Esta marca registra- Company. 393 Mandy Roylance/IRC. 395 Cortesía de W. W. Grainger, Inc. da se usa con autorización. Mars, Incorporated no está asociada con Pear- 399 © Jose Luis Pelaez/ CORBIS. Todos los derechos reservados. son. El anuncio se reprodujo con autorización de Mars, Incorporated. 197 Glowimage. 198 Cortesía de The Nielsen Company. 200 Cortesía de Any- CAPÍTULO 14 407 © 2010 HDIP, Inc. Todos los derechos reservados. Usada thing Left-Handed. 202 © 2010 VF Corporation. Imagen usada con autori- con autorización. La marca The Häagen-Dazs® es una marca registrada. 410 zación de VF Corporation. 203 Cortesía de Etsy, Inc., y The Clay Collection. PR NEWSWIRE /Newscom. 411 Cortesía GDP. 413 Las marcas registradas y 205 Cortesía de TruMedia. 206 Newscom. 209 Newscom. 212 Cortesía de los anuncios BURGER KING® se usan con autorización de Burger King Cor- The Dial Corporation, Henkel Company.. 215 Cortesía de SABERTOOTH poration. 418 Cortesía de Mars, Incorporated. 419 Marca registrada © 2008 y Nissan. © 2010 Nissan. Los nombres de los modelos Nissan y su logotipo The Procter & Gamble Company. Todos los derechos reservados. Reprodu- son marcas registradas de Nissan. cida con autorización. Fotografía © Kevin Dodge/Corbis. 420 Newscom. 421 Newscom. 423 Newscom. 425 Glowimage. 427 Cortesía de Frito-Lay, Inc. CAPÍTULO 8 223 Jeremy Brevard/Icon SMI. 225 Cortesía de Darden Res- taurants, Inc. 225 Glowimage. 228 Newscom. 231 © 2010 OXO Internatio- CAPÍTULO 15 435 Usada con autorización de Microsoft Corporation. 438 nal Inc. Todos los derechos reservados. Usada con autorización. 232 © 2010 Cortesía de Dunkin’ Brands Inc. 439 Newscom. 440 Cortesía de www.istock. Amazon, Inc., o sus subsidiarias. Todos los derechos reservados. 233 Pepsi- photo.com. 441 © Eric McAndless/American Broadcasting Companies, Cola Company 235 PR NEWSWIRE/Newscom. 237 Cortesía de la Mayo Inc. 444 Cortesía de Frito-Lay, Inc. 445 Cortesía de Etsy, Inc. 446 Cortesía C1
C2 Créditos de Ford Motor Company y Mike Rowe. 449 Newscom. 451 Cortesía de CAPÍTULO 18 527 Newscom. 529 Newscom. Todos los derechos reserva- Denny’s Corporation. 453 Cortesía de Visa International. 454 Cortesía del dos. 530 Newscom. 532 Cortesía de Examiner.com. 534 © Newscom. 536 National Heart, Lung, and Blood Institute. 455 Glowimage. 456 Cortesía de Cortesía de Distroller, Amparín S.A. de C.V. 539 Newscom. 540 Amanda Papa John’s International, Inc. Kamen. 543 Cortesía de Veterinary Pet Insurance Company. Usada con au- torización. CAPÍTULO 16 463 Newscom. 465 Cortesía de GE Transportation. 466 Glowimage. 467 Cortesía de Xerox Corporation. 469 Glowimage. 470 Glow- CAPÍTULO 19 551 Newscom. 553 Newscom. 554 Cortesía de Zazzle.com. image. 471 Glowimage. 472 Glowimage. 473 Cortesía de Concentric Pharma 555 Newscom. 556 © European Community. 558 Newscom. 560 Newscom. Advertising. 476 Cortesía GDP. 479 Cortesía de OfficeMax Incorporated. 561 Newscom. 563 Reproducida con autorización de Sunkist Growers, Inc. 482 Cortesía de Bed Bath & Beyond Inc. 485 Cortesía de Fresh Encounter, Todos los derechos reservados. 564 Newscom. 567 Newscom. 569 Repro- Inc. 486 Cortesía de Dunkin’ Brands Inc. 487 © 2010 CEA. Todos los dere- ducida con la amable autorización de Unilever. 570 Malias/Flickr.com. 571 chos reservados. Usada con autorización. Glowimage. 573 Cortesía de Reckitt Benckiser plc. CAPÍTULO 17 495 Newscom. 497 © 2010 GEICO. Todos los derechos re- CAPÍTULO 20 581 Reproducida con autorización de The Timberland Com- servados. 498 Cortesía de Southwest Airlines. 499 Newscom. 501 Glowim- pany. 583 Redux Pictures. 585 Pearson Education/PH College. 586 Cortesía age. 503 Cortesía de Carolina Cookie Company. 506 Cortesía de Zipcar. 507 de TerraChoice, www.terrachoice.com. 587 Glowimage. 588 Glowimage. Glowimage. 509 Cortesía de Staples the Office Superstore, LLC & Staples, 589 Newscom. 591 Newscom. 592 AP Wide World Photos. 593 Cortesía de Inc. 510 Cortesía de The Grateful Palate. 511 Newscom. 513 Cortesía de GE. Jones Soda Co. 595 Newscom. 597 Newscom. 601 Cortesía de Mars, Incorpo- 516 Cortesía de Ravelry LLC. 518 Cortesía de www.istock.photo.com. rated. 602 Christopher Schall/Impact Photo. 604 Newscom. 605 Newscom.
Índice Almacenamiento, 360-361 I1 Ambientalismo, 593-598 Nota: Los números de página en cursivas indican ilustraciones Amigos verdaderos como clientes, 22 Análisis 11 de septiembre de 2001, 87 de cartera, 42-44 A de competidores, 528 Actitud, influencia sobre el comportamiento de compra de negocios, 266 de tiempo y obligaciones, 474 de los consumidores, 150 del valor para el cliente, 531 Actividades de servicio público, 456 FODA, 53-54, 54 Acuerdo del territorio exclusivo, 356-357 Aplicación del marketing, 54-56 Adaptación de la comunicación, 569 Aprendizaje, influencia sobre el comportamiento Adaptación del producto, 566, 568 Administración de la Calidad Total (TQM), 230 de compra del consumidor, 149 Administración de las Relaciones con el Cliente (CRM) Aranceles, 554, 576 Asesino de la categoría, 378 definición, 12, 119 Asistentes de ventas, 470 marketing generado por los consumidores, 18-19 Asuntos públicos, 454 naturaleza cambiante de la, 16-19 Atmósfera, 420 niveles y herramientas, 15-16 relaciones administradas por el cliente, 17-18 de la tienda, 384 satisfacción del cliente, 13 Austeridad de los consumidores, 24-25 valor del cliente, 12 Autoconcepto, influencia sobre el comportamiento valor percibido por el cliente, 12-13 Administración de las Relaciones con los Socios (ARA) de compra del consumidor, 147 administración y motivación de los miembros del canal, Automóviles híbridos, 218-219 355-356 B definición, 19 Baby boomers, 70-72 planeación de marketing, 46 Banda ancha inalámbrica, 218 socios dentro de la compañía, 19, 46-47 Barreras comerciales no arancelarias, 554 socios fuera de la compañía, 19 Base de datos Administración de marketing análisis del mercado, 53-54 de clientes, 499, 499-500 aplicación del marketing, 54-56 internas, 100-101 control de marketing, 56-57 Bases de datos comerciales online, 106 organización del departamento de marketing, 56 Benchmarking, 531 planeación de marketing, 54 Bienes de capital, 227 Administración del desarrollo de nuevos productos Blogs, 511, 523 desarrollo de productos nuevos basado en equipos, 270, Bonificaciones, 319, 484, 486 Búsqueda 271, 271-272 de información, 152-153 desarrollo de un producto nuevo centrado en el cliente, de prospectos, 478 269-270 C desarrollo sistemático de nuevos productos, 270, 272 Cabildeo, 454 en épocas turbulentas, 272-273 Cadena Administración logística integrada definición, 363 de demanda, 340 sociedades de canal, 364 de suministro trabajo en equipo multifuncional dentro de la compañía, administración, 357, 358 363-364 administración de la información, 363 Adolescentes, 73 administración de la información logística, 363 Adquisición electrónica, 178-180 administración del inventario, 361-362 Adultos jóvenes, 73 administración logística integrada, 363-365 Agencia almacenamiento, 360-361 centros de distribución, 360, 361 de prensa, 454 definición, 19 de publicidad, 452 descripción, 340 Agencias de servicios de marketing, 68 ecológica, 358 Agente, 396, 397-398 Agentes de fábrica, 396 Almacén de datos, 119
I2 Índice matriz de participación de crecimiento, 42-43, 43 problemas con los métodos de matriz, 43-44 logística de marketing, 357 de productos, 235-236 red de transmisión de valor, 340-341, 341 Celebridades anunciantes, 420, 421-422 sistema de logística, 358,360 Centro transporte, 362-363 comercial, 388, 388 de valor, 46 del vecindario, 388 servicio-utilidades, 238-241, (240) de compras, 172 Caducidad del servicio, 237, 238 comunitario, 388 Calidad de estilo de vida, 388, 388 de ajuste, 230 de poder, 388 del desempeño, 230 Centros de distribución, 360-361, 361 del producto, 230 Chindia, 92 del público, 449 Ciclo de vida, influencia sobre el comportamiento editorial, 449 Calificación de prospectos, 478 de compra del consumidor, 145 Cambios geográficos de la población, 74-75 Ciclo de vida del producto Camiones, 362 Canal definición, 273 administración, 354-356 desarrollo de producto, 273, 273, 276-277 cadenas de suministro, 340-341 etapa comportamiento del canal, 344-345 de compras en casa, 504 de crecimiento, 273, 273, 275, 277, 279 de distribución de decadencia, 273, 273, 278-279, 279 canales dentro de los países, 572 de introducción, 273, 273, 275, 279 canales entre países, 572 de madurez, 273, 273, 277-278, 279 definición, 341 presupuesto publicitario, 438 marketing global, 572, 572-573 Clase social, 139, 140 perspectiva de canal integral, 572 Clientes red global de transmisión de valor, 572 específicos, 544 de marketing extraños, 22 diseño, 351 lapas, 22 indirecto, 343 leales, 22 decisiones mariposas, 22 de diseño del canal, 351-356 Clima organizacional, 477 de marketing de mayoristas, 398 Clubes de bodega, 380-381, 381 definición, 341 Codificación, 415 disintermediación, 350-351 Comercialización, 268-269 intermediarios, 352-353 Comisión Europea, 81 internacionales, 354, 354 Compañía logística y administración de la cadena de suministro, Centrada en el cliente, 544, 545 357-365 en el mercado, 545, 545 niveles de canal, 343-344 en los competidores, 544, 545 objetivos, 352 sustentable, 606 panorama general, 341-342 Compañías política pública y decisiones de distribución, de nicho por calidad y precio, 544 sólo online, 519 356-357 tradicionales y online, 509 red de transmisión de valor, 341 Compatibilidad, 158 sistema de distribución multicanal, 349, 349 Competencia sistema de marketing monopólica, 301-302 oligopólica, 302 horizontal, 348, 348 pura, 301 vertical, 345-348 Competidores valor agregado, 342-343 buenos o malos, 532 Canales cercanos o distantes, 532 impersonales de comunicación, 419-420 espacios de mercado sin competencia, 533-535 personales de comunicación, 419 estimación de las reacciones, 531 Capacitación electrónica, 473 evaluación de, 529-531 Cartera fortalezas y debilidades, 530-531 de la marca, 335-336 identificación de, 528-529, 529 de negocios identificación de estrategias de los, 530 análisis de la, 42 definición, 40
microentorno, 68 Índice I3 miopía, 529 objetivos, 530 retroalimentación, 420, 422 reacciones ante el cambio de precios, 326-328, (327) Comunidad económica, 555, 555 Complejidad, 158 Comunidades web, 515 Comportamiento Concepto del canal, 344-345 posterior a la compra, 154-156 creativo, 442 socialmente responsable, 83 de marketing, 10-11, 582-584 Comportamiento de compra de negocios de marketing para la sociedad, 11-12, 583, 601, 603-604 adquisición electrónica, 178-180 de producción, 9 definición, 166 de producto, 9-10, 264-265 influencias, 173-176 de rueda de ventas al menudeo, 390 modelo, 170-171, 171 de ventas, 10 participantes, 172-173 Conciencia social, 605 proceso de, 176, 176-178 Concursos, 484, 486, 487 recompra directa, 171 de ventas, 477, 487 recompra modificada, 171 Confidencialidad. Vea Privacidad tarea nueva, 171 Conflicto venta de sistemas (o venta de soluciones), 171 de canal, 344 Comportamiento de compra del consumidor horizontal, 344 clase social, 139 vertical, 344 complejo, 150-151 Consumidorismo, 592-593 habitual, 151-152 Consumidores que busca la variedad, 152 mexicanos, 137 que reduce la disonancia, 151 chilenos, 137-138 definición, 133 austeros, 24-25 factores culturales, 135-139 discapacitados, 76-77 factores personales, 144-147 hispanoestadounidenses, 136-137 factores psicológicos, 147-150 Convenciones, 487 factores sociales, 139-144 Contaminación modelo, 134-135, 135 contaminación cultural, 591 proceso de decisión del comprador de nuevos prevención, 594-595, 595 tendencias de la industria, 78-79 productos, 156-158 Continuidad proceso de decisión del comprador, 152-156 de la publicidad, 449 subcultura, 136-138 publicitaria, 449 Compradores Control de Windows, 391 de marketing, 56-57 definición, 172 operativo, 57 derechos de los, 592-593 Convenios condicionados, 357 reacciones ante cambios de precios, 326 Convicción por la marca, 151 computadoras, evaluación de una computadora notebook, Corredor, 396, 397 Correo 161 directo, 447 Comunicabilidad, 158 no deseado, 82, 517 Comunicaciones Costos de distribución, 584 celebridades anunciantes, 420, 421-422 fijos, 296 contenido del mensaje, 417, 417-418 meta, 300-301 de marketing integradas sociales, 590-591 totales, 296 definición, 412 variables, 296 modelo, 409-410, 410, 411-412 Creación de marca necesidad de, 410, 412-414, 413 de un sitio web, 513-514 estructura del mensaje, 418 estrategia de, 231-232 formato del mensaje, 418, 418 marcas conjuntas, 249 fuente del mensaje, 420 Creencias, influencia sobre el comportamiento de compra idioma en el marketing global, 569-570 mezcla de promoción, 408 del consumidor, 150 objetivos, 416-417 Crowdsourcing, 263, 263-264 proceso, 414, 414-415 CSLV (Calidad, Servicio, Limpieza y Valor), 47 público meta, 415 Cuatro C del marketing, 53 responsabilidad social, 427, 427-428 Cuatro P del marketing, 12, 51-53, 134-135
I4 Índice monopolio puro, 302 derivada, 167-168,168 Cuestionarios, 117 fluctuante, 168 enviados por correo, 110 inelástica, 168 Demografía Cultura baby boomers, 70-72 cambios culturales, 136 cambios geográficos de la población, 74-75 clase social, 139-140 definición, 70 definición, 135 diversidad, 75-77 entorno de marketing global, 557-560, 558 educación, 75 potencial del mercado global, 562 estructura familiar en constante cambio, 74 subculturas, 136-138 estructura por edad, 70-74 generación X, 72, 72-73 Cuotas, 554 macroentorno, 70-77 de ventas, 477 marketing Cupones, 483-484, 485 generacional, 73-74 Curva global, 562 personas nacidas a finales del milenio, 73, 73 de aprendizaje, 297, 297 Departamento de exportaciones, 573 de experiencia, 297, 297 Depuración de ideas, 264 Desarmado, 546-547 D Desarrollo Datos de nuevos productos administración. Vea Administración del desarrollo de primarios definición, 104 nuevos productos escuchar online, 115-116 basado en equipos, 270 instrumentos de investigación, 117-118 definición, 260 investigación etnográfica, 107-109 estrategia, 260-261 investigación experimental, 110 proceso. Véase Proceso del desarrollo de nuevos pro- investigación observacional, 107 investigación por encuesta, 109 ductos métodos de contacto, 110-114 de producto, 45, 266-267 muestreo, 114, 116 del concepto, 264-265 planeación de la recolección, 106 del mercado, 45 recolección, 106-118 del nuevo producto centrado en el cliente, 269-270, 271- secundarios 272 bases de datos comerciales online, 102, 106, 122 función de las relaciones públicas, 45 definición, 104 sistemático de nuevos productos, 270, 272 fuentes de información, 105 del ingreso, 78, 556-557 motores de búsqueda de Internet, 106 Desarrollo de Clientes de Negocios (DCN), 462-463 recolección, 104-106 Descripción general de necesidades, 176-177 Descuento Decisión de compra, 154 de factura, 486 Decisiones individuales sobre productos y servicios, 229, de lista, 486 Descuentos, 319, 486 229-234 Devoción por la marca, 243 asignación de marca, 231-232 Devoluciones, 484 calidad del producto, 230 Diferenciación característica del producto, 230 de canal, 211 empaque, 232, 232-233 de imagen, 211 estilo y diseño del producto, 230-231 de la estrategia del minorista, 383-384 etiquetado, 233 de personal, 211 servicio al cliente, 233-234, 234 de producto, 211 Declaración de misión, 39-42 de servicios, 211, 241, 241 Decodificación, 415 decisiones de marketing de los mayoristas, 396 Definición definición, 51, 190 de negocio orientado hacia el mercado, 39, 39 estrategia competitiva, 537 de negocios orientada al producto, 39, 39 estrategia de marketing, 48 Demanda posicionamiento y, 49-51, 190-191, 207-215 de productos selección de la estrategia de, 208-215 ventaja competitiva, 210-212 curva de la demanda, 302, 303 competencia monopólica, 301-302 competencia oligopólica, 302 elasticidad precio de la demanda, 302-303 influencias en el precio, 301-304, 305-306 análisis de relación precio-demanda, 302 competencia pura, 301
Difusión selectiva (narrowcasting), 409, 448 Índice I5 Dinero de empuje, 487 Director de marketing (CMO), 56 tiendas económicas, 611 Director de operaciones (COO), 56 vendedor de partes para automóviles, 161 Director de privacidad (CPO), 125 venta de comestibles en una economía deprimida, Director de ventas, 468 Disciplinas de valor, 537 459 Discursos, 456 ventas al menudeo en una economía deprimida, 389- Diseño para el ambiente (DPA), 595 Disintermediación, 350-351 390, 402 Disminución de precio, 486 ventas de baterías, 254-255 Disonancia cognoscitiva, 154 Economías exportadoras de materias primas, 556 Distorsión selectiva, 149 Echo boomers, 73 Distribución Edad, influencia sobre el comportamiento de compra exclusiva, 353, 353, 356 de los consumidores, 145 física, 357 Educación, demografía cambiante, 75 selectiva, 353 Elasticidad precio de la demanda, 302-303 Distribuidores Emisor, definición, 415 definición, 68 Empaque consideraciones para la fijación de precios, 304 márgenes de los, 309 ambientalmente responsable, 233 Distritos comerciales centrales, 388 difícil de violar, 233 Diversidad, como factor de cambio demográfico, 75-77 engañoso, 585 Diversificación, 45 innovador, 232 Divisibilidad, 158 libre de frustraciones, 232, 232 División Antimonopolios de la oficina del Fiscal del Empresa conjunta, 563-564, 564 Estado, 81 Divisiones internacionales, 573 contratación gerencial, 564 Divulgación (broadcasting), 409 definición, 563 Dumping, 571 estrategias de ingreso en un mercado, 563 fabricación por contrato, 564 intensivo, 352-353 obtención de licencias, 563, 563-564 propiedad conjunta, 564-565 E global, 553 Eco-Management and Audit Scheme (EMAS), 598 Empresas Economía de distribución física, 68 de nichos de servicio, 544 artículos para el cuidado personal, 309 que se quedan a la mitad del camino, 537 austeridad de los consumidores, 24-25 Enfoque cambio económico, 185 de soluciones para el cliente, 479 de entretenimiento, 93 estrategia competitiva, 537 de subsistencia, 556 Entorno emergente, 556 cultural entorno de marketing global, 556-557, 557 cómo se ve la gente a sí misma, 86, 86 exportación de materia prima, 556 creencias principales, 86 industrial, 556 creencias y valores secundarios, 86-88 industrialización, 556 definición, 86 industrializada, 556 naturaleza, percepción de la gente, 87-88 información de marketing, 128 organizaciones, percepción de la gente, 87 intermediarios de viajes, 369 otros, percepción de la gente, 86-87 la nueva “normalidad” en patrones de compra, 284 persistencia de valores, 86 marketing directo, 523 sociedad, percepción de la gente, 87 marketing e incertidumbre de la, 23, 33 universo, percepción de la gente, 88 ofertas de tiempo limitado, 334 de marketing otros factores de la fijación de precios, 303-304, 304 adaptación a un entorno turbulento, 64-65 potencial del marketing global, 562 definición, 66 precios de bicicletas, 218 macroentorno, 66, 70-88 promoción de cerveza y reducción de ventas, 431 microentorno, 66-69 reducción de precios, 490 respuesta ante, 89-91 servicios de líneas aéreas, 547 económico SPAM como indicador de la situación, 576 cambios en los gastos de los consumidores, 77-78 tarifas de líneas aéreas, 62 comportamiento de compra de los negocios, 174, 175-176 comportamiento de compra del consumidor y, 146 definición, 77
I6 Índice de marketing definición, 48 desaceleración de las ventas de equipo pesado, 185 desarrollo, 265-266 distribución del ingreso, 78, 556-557 experiencias de valor de marca, 36-37 economía de subsistencia, 77 impulsada por el cliente, 8-12, 48, 48-49, 51 economía industrial, 77 orientaciones de la administración de, 9-12 marketing e incertidumbre del, 25 planeación, 54-55 granjas orgánicas, 611 profunda comunidad de marca, 36-37 marketing propuesta de valor, 9 global, 554-560 selección de clientes, 8-9 sustentable y responsabilidad social, 27-28 natural, 78-79 de marketing impulsada por el cliente político concepto de marketing, 10-11 aplicación de la ley de las agencias gubernamentales, diferenciación y posicionamiento, 207-215 diferenciación, 51, 190-191 82-83 impulso del cliente, 8-12 definición, 81 mercado meta, 49, 190, 200-207 ética y acciones socialmente responsables, 83-85 orientaciones administrativas, 9-12 legislación para la regulación de negocios, 81-83 posicionamiento de mercado, 49, 51 leyes que afectan el marketing, 82 proposición de valor, 9 marketing global, 557 propósito del, 48 potencial de marketing global, 562 segmentación del mercado, 49, 190, 191-200 tecnológico, 80, 80-81 selección de clientes, 8-9 Entre negocios (B2B) adquisición electrónica, 178-179 del océano azul, 533 comportamiento de compra de los negocios, 166 Estrategias marketing online, 510-511 ofertas personalizadas, 205 competitivas telemarketing, 470 disciplinas de valor, 537 vendedores, 185 empresas que se quedan a la mitad del camino, 537 Entretenimiento del especialista en nichos, 543, 543-544 combinado con publicidad, 441-442 del líder de mercado, 538-541 y marcas, 441 del retador de mercado, 541-542 Entrevista del seguidor de mercado, 542-543 de grupo de enfoque, 111 ganadoras, 536-537 grupal, 111 marketing empresarial, 535-536, 536 individual, 110-111 marketing intraempresarial, 536 personal, 110 marketing proyectado, 536 telefónica, 110 posiciones competitivas, 538 Era digital, 26-27 Especialidades publicitarias, 484 del ciclo de vida, 273-279 Especialista en nichos de mercado, 538-539, 543, 543-544 competitivas de marketing, 528 Especificación Estrellas (método del BCG), 42-43 de pedido rutina, 178 Estructura de la fuerza de ventas del producto, 177 por clientes, 469 Espectaculares publicitarios, 448 por producto, 468-469 Estilo, 274, 274 territorial, 468 de conocimientos técnicos, 443 Etapa de evidencia científica, 443 de acercamiento en el proceso de ventas, 479 de vida, influencia sobre el comportamiento de compra de cierre en el proceso de ventas, 480 de crecimiento en el ciclo de vida del producto, 273, 275, del consumidor, 146 como símbolo de la personalidad, 443 277, 279 Estilos de decadencia en el ciclo de vida del producto, 273, 278- de ejecución, 442-443, 443 de vida saludables y a favor de la sustentabilidad 279, 279 de demostración en el proceso de ventas, 479-480 (LOHAS), 88 de introducción en el ciclo de vida del producto, 273, Estímulos 275, 279 externos, 152 de madurez en el ciclo de vida del producto, 273, 277- internos, 152 Estiramiento de una línea de productos, 235, 235 278, 279 Estrategia de seguimiento en el proceso de ventas, 480 de atracción, 425-426, 426 Etapas de preparación del comprador, 416, 416 de empuje, 425-426, 426 Ética anuncios de medicamentos de prescripción, 459 aranceles, 576
caza de productos, 368 Índice I7 código de ética de la American Marketing Association, ocupación, 145 607-608 personalidad, 146-147 comportamiento socialmente responsable, 83 situación económica, 146 costos de vuelo, 334 psicológicos de la decisión de compra encuesta sobre necesidades de tecnología, 490 actitudes, 150 fijación de precios de líneas aéreas, 308-309 aprendizaje, 149 información de marketing, 128 creencias, 150 marketing motivación, 147-148 percepción, 148-149 de compañías de fármacos, 185 sociales y comportamiento del consumidor sustentable, 604, 604-606, 610 familia, 141, 143-144, 144 obesidad infantil, 218 grupos, 139 patrocinio de publicidad por Internet, 523 líderes de opinión, 139 problemas con la antena del iPhone 4, 284 marketing de rumor, 139-141 procedimientos cardiacos, 93 papeles (roles) y estatus, 144 regulación de espectaculares publicitarios, 430 redes sociales online, 141, 142-143 servicios funerarios, 254 socioculturales en el mercado global potencial, 562 tarjetas de crédito, 402 Falsos deseos, 589-590 tasa de tabaquismo, 33 Familia Vitaminwater, 160 comportamiento de compra del consumidor y, 141, y desarmado, 546-547 zapatos tonificantes, 61 143-144, 144 Etiquetado, 233, 233 demografía cambiante, 74 Evaluación Familiaridad con la marca, 151 alternativa, 153-154 Ferrocarriles, 362 de computadora notebook, 161 Fijación de precios, 328 de marca, 244 altos-bajos, 387 Eventos, 420 basada en el valor para el cliente especiales, 456 Excelencia operativa, 537 definición, 291 Exhibiciones comerciales, 487, 487 fijación de precios basada en los costos en Experiencia de marca valiosa, 36-37 Experiencias de los clientes, 224-225, 225 comparación con, 291, 292 Exportación, 562-563, 563 fijación de precios de valor agregado, 293, 293-295 directa, 563 fijación de precios por buen valor, 292-293, 293 indirecta, 563 panorama general, 291-292 Extensión basada en la competencia, 299, 299-300 de línea, 250 basada en los costos recta de producto, 566 análisis del punto de equilibrio, 298, 298-299, 299 Extensiones de marca, 250, 250-251 costos con diferentes niveles de producción, 296 Exteriores, 447 costos en función de la experiencia de producción, Extracción de datos, 119 Extranet, 121 296-297 costos fijos (costos de operación), 296 F costos totales, 296 Fabricación por contrato, 564 costos variables, 296 Factores definición, 295 fijación de precios basada en el valor para el cliente geográficos como indicadores de mercado global potencial, 562 en comparación con, 291,292 fijación de precios de costo más margen (fijación de individuales en el comportamiento de compra de los negocios, 174 sobreprecio), 297-298 fijación de precios por utilidad meta, 298, 298-299, interpersonales en el comportamiento de compra de los negocios, 174 299 de costo más margen, 297-298, 585 legales como indicadores de mercado global potencial, de entrega uniforme, 322 562 de equilibrio, 298, 298-299, 299 de líneas de productos, 315, 316 para la fijación de precios para el gobierno, 304 de precios, 323-324 personales para la decisión de compra de producto autoconcepto, 147 cautivo, 316, 316, 317-318 edad y etapa del ciclo de vida, 145 colectivo, 316, 318-319 estilo de vida, 146 opcional, 316, 316 de referencia, 320 de subproductos, 316, 316, 318, 318
I8 Índice desarrollo de conceptos, 264-265 fuentes de valor agregado, 293, 293-295 depredadora, 330-331, 331 externas de ideas, 262-263 en tiempo real, 323 internas de ideas, 261-262 engañosa, 585 prueba de conceptos, 265, 265 geográfica, 322-323 Globalización, panorama cambiante del marketing, 27 internacionales, 324, 324-325 Gran depresión, 4, 23, 42, 133, 256, 337 LAB en el origen, 322 Gran recesión, 23, 24, 33, 65, 71, 72, 77, 131, 254, 303, para penetrar en el mercado, 314-315 por absorción de fletes, 323 305, 307, 379, 525, 526, 527 por buen valor, 292-293, 293 Granjas, orgánicas, 611 por forma de producto, 320, 320 Grupo por punto base, 322-323 por tiempo, 320 definición, 139 por utilidad meta, 298, 298-299, 299 estratégico, 530 por zona, 322 Grupos promocional, 321-322, 322 de producto mundial, 573 psicológica, 320-321, 321 de relaciones con el cliente, 22 segmentada, 319-320 Filiales internacionales, 573 administración de la relación con los socios, 19 Fraude en marketing directo, 518-519 estrategia, 120 Frecuencia investigación de mercado, 129-131 de la publicidad, 446 planeación de marketing, 46 de uso, 197 relaciones bidireccionales con el cliente, 17-18 Fuerza de ventas relaciones con clientes seleccionados, 16 administración, 468 uso de la información de marketing, 119-120 capacitación, 473 Guerra de Irak, 87 de campo, 470 estructura, 468-470 H Hidrofluorocarbonos (HFCs), 596 compleja, 469-470 por clientes, 469 I por producto, 468-469 Ideas, 229 territorial, 468 Identificación por radiofrecuencia (RFID), 80, 392 evaluación, 477 Idioma en el marketing global, 569, 570 externa, 470 Imagen de resonancia magnética (MRI), 118, 128 interna, 470 Incentivos positivos, 477 motivación, 477 India, entorno económico, 77 papeles (roles) y estatus, 465-467 Índice de rotación de inventarios, 403 promociones, 482 Indicios, 149 reclutamiento y selección, 472-473 Individualización masiva, 205 remuneración, 474 Influencia de la comunicación de boca en boca en el sistemas de automatización, 475 supervisión, 474-475 comportamiento de compra, 139, 419 tamaño, 470, 470 Influenciadores, 172 y ventas Información de marketing personales, 464-467 por equipo, 471-472 administración de la relación con el cliente e, 119-120 por Internet, 475-477 conocimientos acerca del cliente e, 98-100 Fuerza laboral de cuello blanco, 75 datos internos, 100-101 desarrollo de, 100-102 G distribución y uso, 120-121 Gases invernadero, 596 evaluación de necesidades, 100 Generación X, 72, 72-73 inteligencia competitiva de marketing, 101-102 Generación Y, 73 investigación. Véase Investigación de mercados Generación Yo, de China, 70 organizaciones sin fines de lucro, 121-122 Gerente territorial, 468 pequeños negocios, 121-122 Generación de ideas Infomerciales, 503 Información de marketing y comprensión de los clientes, crowdsourcing, 263, 263-264 de las personas nacidas a finales del milenio, 73, 73 98-100 definición, 261 Informes depuración de ideas, 264 de gastos, 477 de ventas, 477 de visitas, 477
Innovación Índice I9 a la inversa, 576 por goteo, 576 descriptiva, 103 etnográfica, 107-109 Inseparabilidad del servicio, 237, 237 experimental, 110 Instrumentos mecánicos de investigación, 117-118 exploratoria, 103 Intangibilidad del servicio, 236, 237 interpretativa del consumidor, 148 Integraciones de marca, 441 observacional, 107 Inteligencia de marketing competitivo, 101-102 por encuesta, 109 Intercambio, 7 Investigación y desarrollo Intercambio electrónico de datos (EDI), 363 entorno tecnológico, 81 Intermediarios J de marketing, 68 Jerarquía de necesidades de Maslow, 148, 148 financieros, 68 Juegos, 484, 486 Internet cadena de suministro de productos digitales, 362 L compradores de Windows, 391 Lavado verde, 585-586 definición, 26 Lealtad como propiedad del vendedor, 466 Era digital, 26-27 Legislación. Véanse también leyes específicas fijación de precios de marketing global, 571, 571 fraude, 518-519 calidad y seguridad del producto, 280 marketing online, 508-509 del marketing online, 520 medios publicitarios, 447 industria del telemarketing, 503 Sales 2.0, 475-476 marketing y, 81-83 ventas por, 475-477, 476 sustentable, 599 Internet Crime Complaint Center (IC3), 519, 519 regulación de espectaculares publicitarios, 430 Intimidad con el cliente, 537 Lesbianas, homosexuales, bisexuales y transexuales Invención de producto, 568-569 Inventario (LGBT), 76 administración, 361-362 Ley administrado por el vendedor, 178, 363 índice de rotación (índice de rotación de existencias), Americans with Disabilities, 82 CAN-SPAM, 82 403 Consumer Product Safety, 82, 280 reabastecimiento continuo de, 363 Children Television, 82 seguimiento de inventario RFID, 392 Clayton, 82, 328, 356, 357 Inversión directa, 563, 565 Do-Not-Call Implementation, 82 Investigación Fair Packaging and Labeling, 82, 233 de marketing Federal Trade Commission, 82, 233 Financial Reform Lay, 82 causal, 103 Magnuson-Moss Warranty, 82, 280 datos primarios, 104, 106-118 Sherman (antimonoplio), 82, 328 datos secundarios, 104-106 Ley de protección de marketing internacional, 123-124 al consumidor por teléfono, 82 definición, 103 de la privacidad online para los niños (COPPA), 82, 520 definición del problema, 103 infantil, 82 desarrollo del plan, 104 Ley de reforma descriptiva, 103 económica, 82 etnográfica, 107-109 para el cuidado de la salud, 185 experimental, 110 Ley de revelación exploratoria, 103 de información de automóviles, 332 implementación del plan, 118 de vivienda hipotecada, 82 instrumentos de investigación, 117-118 Ley estadounidense internacional, 123-124 de política ambiental, 82 interpretación y reporte de hallazgos, 118-119 de recuperación y reinvención de 2009, 218 mal uso de los hallazgos, 125-126 de tránsito y seguridad, 82 métodos de contacto, 110-114 Ley federal objetivos de investigación, 103 de alimentos y medicamentos, 82 observacional, 107 de medicamentos y cosméticos, 280 plan de muestreo, 114, 116 de etiquetado y publicidad en cigarrillos, 82 por encuesta, 109 Ley Lanham de marcas registradas, 82 privacidad del consumidor, 124-125 Ley Robinson-Patman, 82, 328, 331, 427 de mercados de pequeños negocios, 121-122 Ley sobre etiquetado y educación nutricional, 82, 233 Ley Wheeler-Lea, 82, 585
I10 Índice profunda comunidad de marca, 36-37 selección del nombre, 245-246 Líder Marketing de opinión, 139 austeridad de los consumidores, 24-25 del mercado, 538-541, 539 caso en video, 34 con sentido de misión, 600, 600-601 Liderazgo concentrado, 202-204 de costo completo, 536 de comprador, 374-375 de producto, 537 de eventos, 486 de lugares, 229, 387-388 Línea de producto, 234-235 de nicho, 202-204 Líneas aéreas, 362 de organizaciones, 228 Llamado emocional, 417 de personas, 228, 228-229 Logística de prueba, 267, 267-268 de quiosco, 504-505, 505 administración de rumor, 139-141, 419, 419 de la información, 363 de servicio, 240, 241 de logística integrada, 363-365 de telefonía móvil, 505-507 del inventario, 361-362 de valor, 78 almacenamiento, 360-361 para el cliente, 600 de marketing, 357-358 definición, 5 de terceros, 364-365, 365 demanda del cliente, 6 descripción, 4-5 proveedores (3PL), 364-365, 365 deseos del cliente, 6 meta del sistema, 358, 360 diferenciado, 202 por contrato, 365 digital directo, 505-508 sociedades de logística, 364 directo subcontratada, 365 trabajo de equipo multifuncional dentro de la compañía, bases de datos de clientes, 499-500 beneficios del vendedor, 498-499 363-364 beneficios para el comprador, 497-498 transporte, 362-363 canal, 343 Lugar crecimiento del, 497 definición, 52 definición, 408, 409, 496 mezcla de marketing, 52 marketing en quisco, 504, 504-505 marketing en telefonía móvil, 505-507 M marketing por catálogo, 502, 502 Macroentorno marketing por correo directo, 501-502 marketing por televisión de respuesta directa definición, 66 entorno (DRTV), 503-504, 504 marketing telefónico, 502-503, 503 cultural, 86-88 mezcla promocional, 425 demográfico, 70-77 modelo, 496-497 económico, 77, 77-78 podcasts, 507-508 natural, 78-79 tecnologías digitales, 505-507 político, 81-83 televisión interactiva (iTV), 508 tecnológico, 80-81 tendencias, 495 principales fuerzas, 71 vodcasts, 507-508 responsabilidad social, 83-85 empresarial, 535-536, 536 Madison & Vine, 441 online Manejo de objeciones, 480 áreas, 509-513, 510 Marcas compañía sólo online, 509 administración, 251-252, 252 compañías tradicionales y online, 509 conjuntas, 249 correo electrónico, 517-518, 518 creación de marcas fuertes, 244-251 correo no deseado, 517 de pelea, 328, 328 creación de un sitio web, 513-514 de tienda, 246-248, 247 definición, 508 definición, 231 del consumidor (cliente) a la empresa (C2B), 512, 512- desarrollo, 249-251 estrategia, 243-252 513 evaluación, 244, 255 de la empresa al consumidor (B2C), 509-510, 510 marcas nuevas, 251 entre consumidores (C2C), 511-512 marketing global, 566-568 multimarcas, 251 nacionales en comparación con marcas de tienda, 246-248 patrocinio, 246-249 posicionamiento, 244-245, 245
entre negocios (B2B), 510-511 Índice I11 Internet y marketing, 508-509 investigación, 112-114 consumerismo, 592-593 marketing viral, 514-515, 515 críticas sociales, 584-592 por correo electrónico, 517-518, 518 definición, 582 publicidad online, 514 ética, 604-608 redes sociales, 515-517, 516 granjas orgánicas, 611 entorno económico incierto, 23, 25 impacto sobre el consumidor individual, 584-589 era digital, 26-27 impacto sobre la sociedad en su conjunto, 589-591 generacional, 73-74 impacto sobre otros negocios, 591-592, 592 generado por los consumidores, 18-19, 32 mal servicio a los consumidores en desventaja, 588- global. Vea también Mercado internacional adaptado, 565 589 competencia, 553 marketing con sentido de misión, 600-603 crecimiento del, 552-553 marketing de valor para el cliente, 600 decisión de en cuáles mercados ingresar, 561-562 marketing innovador, 600 decisiones acerca del, 560-561 marketing orientado al consumidor, 599-600 empresa conjunta, 563-565 marketing para la sociedad, 601, 603-604 entorno cultural, 557-560, 558 obsolescencia planeada, 587-588, 588 entorno económico, 556-557 prácticas engañosas, 585-586 ,586 entorno político-legal, 557 precios altos, 584-585 estandarizado, 565 principios del marketing sustentable, 599-604 exportación, 563 productos inseguros o de mala calidad, 586-587, 587 inversión directa, 565 regulaciones, 599 opciones de programas, 565-573 responsabilidad social, 27-28 organización, 573-574 ventas de mucha presión, 586 sistema de comercio internacional, 554-556 telefónico, 502-503, 503 globalización, 27 valor y satisfacción del cliente, 7 individual, 205, 205 viral, 514-515, 515 innovador, 600 Materiales interactivo, 240 audiovisuales, 456 intercambios y relaciones, 7-8 de identidad corporativa, 456 interno, 240 escritos, 456 intraempresarial, 536 y partes, 227 local, 204-205 Materialismo, 589, 589-590 masivo, 201-202, 495 Matriz de participación de crecimiento, 42-44 meta, 8 definición, 42 necesidades del cliente, 6 perros, 43, 43 no diferenciado, 201-202, 495 vacas generadoras de dinero, 42-43, 43 orientado al consumidor, 599-600 Mayoristas panorama cambiante del, 22-29 agente, 396, 397-398 por catálogo, 502, 502 comerciantes, 396, 397 por correo corredor, 396, 397 directo, 501-502 decisiones de marketing, 396, 398-399 electrónico basado en el permiso, 517-518 definición, 394 por televisión de respuesta directa (DRTV), 503-504, 504 funciones, 394-395 potencial de ventas, 93 sucursales y oficinas de ventas del fabricante, 396, 398 proceso de, 5, 5, 29, 29 Matriz de expansión de productos/mercados, 44, 44 proyectado, 536 Medidas de la rentabilidad de marketing, 61 relacionado con las causas, , 55, 83-85 Medios masivos responsabilidad social, 27-28 canales impersonales de comunicación, 419-420 segmentado, 202 definición, 415 sin fines de lucro, 28-29 generados por los consumidores, 32 sistema, 7-8, 8 impacto, 446 social, 229 momento, 449, 449 sustentable, 27, 28. Vea también Sustentabilidad ambiental multitarea, 448 ambientalismo, 593-598 publicidad, 444, 446-449 compañía sustentable, 606 tipos, 447, 447-449 concepto de marketing, 582-584, 583 vehículos, 449 concepto, 583 Megaminoristas, 390-391 Mensaje contenido, 417, 417-418 de estado de ánimo, 443
I12 Índice Mezcla de comunicaciones de marketing, 408 de fantasía, 443 de marketing de imagen, 443 cuatro P, 51-53 de segmento de vida, 442 definición, 12, 51 definición, 415 impulsada por el cliente, 48 del estilo de vida, 442 mayoristas, 396, 398-399 ejecución, 442-443, 443 de producto, 235-236 estrategia, 442 de servicios, 384 estructura, 418 promocional formato, 418, 428 comunicaciones de marketing, 424-427 generado por los consumidores, 443-444, 444, 445-446 definición, 408 imagen, 443 estrategia de atracción, 425-426, 426 musical, 443 estrategia de empuje, 425-426, 426 publicitario, 442-444 herramientas de promoción, 408 selección de la fuente, 420 integración, 426-427 valor cualitativo, 446 marketing directo, 425 Mercado promoción de ventas, 425 de consumo, 69, 133 publicidad, 424 de distribuidores, 69 relaciones públicas, 425 de negocios ventas personales, 424-425, 425 características, 167 Microentorno definición, 69 clientes, 69 demanda derivada, 167-168, 168 competidores, 68 desarrollo de proveedores, 168, 170 de la compañía, 67 gran volumen de ventas, 166-167 definición, 66 naturaleza de la unidad de compra, 168 intermediarios de marketing, 68 proceso de decisión, 168-170 la compañía, 67 segmentación, 198-199 proveedores, 67 definición, 7 públicos, 69 geográfico, 544 gubernamental, 69, 181-182, 182 Micromarketing institucional, 180 definición, 204 internacional. Vea también Marketing global entre negocios, 205 canales de marketing, 354, 354 individual, 205, 205 definición, 69 local, 204-205 expansión global de minoristas, 394 marketing de productos y servicios, 280-282 Minorista publicidad, 452-454 de autoservicio, 376 segmentación, 199-200 de servicios, 378 meta independiente de precio reducido, 378 decisiones de marketing de mayoristas, 396 definición, 49, 190, 201 Minoristas estrategia, 206 autoservicio, 376 estrategia de marketing impulsada por el cliente, 48 clubes de bodega, 380-381 estrategia del minorista, 383-384, 384 de precio reducido, 375, 378, 380 evaluación de segmentos de mercado, 201 de servicio, 378 marketing concentrado (marketing de nicho), 202-204 de servicio completo, 376 marketing diferenciado, 202 de servicio limitado, 376 marketing no diferenciado (marketing masivo), decisiones de marketing, 382-388 definición, 374 201-202, 495 línea de productos, 376-378 micromarketing, 204-205 método organizacional, 381-382 socialmente responsable, 206-207 precios relativos, 378-381 que atiende, 541 supermercado, 375, 376-377, 377 Metas supertienda, 375, 378 establecimiento de las metas de la compañía, 40 tienda sistema de logística, 358, 360 de conveniencia, 375, 377, 377-378 Método de descuento, 375, 378 costeable, 423 de especialidad, 375, 376 de objetivo y tarea, 424 departamental, 375, 376 de paridad competitiva, 423 tipos, 375 del porcentaje de ventas, 423, 431 Miopía de marketing, 7
Moda, 274, 274 Índice I13 Modales de marketing internacional, 175-176 Multitud instantánea, 515, 515 global, 573 Motivación marketing global, 573-574 minorista, 381-382, 382 cuota de ventas, 477 percepción de la gente sobre la, 87 influencia sobre el comportamiento de compra del sin fines de lucro, 121-122 Orientaciones de la administración de marketing, 9-12 consumidor, 147-148 concepto vendedores, 477 Monopolio puro, 302 de marketing, 10-11 Muestra de marketing para la sociedad, 11-12 definición, 114, 483 de producción, 9 no probabilística, 114, 116 de producto, 9-10 probabilística, 114, 116 de ventas, 10 tamaño, 114 Orientado hacia la transacción, 480 Multimarcas, 251 P N Paquetes de precio, 484 Naturaleza, percepción de la gente de la, 87-88 Participación Neurographix, 128 Nichos múltiples, 544 de clientes, 21 Niveles de canal, 328, 330-332, 343-344 de mercado, 438, 540, 540-541 Nueva tecnología limpia, 595 del público, 449 Patrocinio de eventos, 486 O Penetración de mercado, 44-45 Objeto de estímulo, 149 Percepción, influencia sobre el comportamiento de compra Objetivos del consumidor, 148-149 de comunicación, 416-417 Periódicos, 447, 449 de la compañía, 40 Perros (método de BCG), 43, 43 de la visita, 479 Personal de telemarketing, 470, 502-503, 503, 523 de las visitas de venta, 479 Personal de ventas de apoyo técnico, 470 de los competidores, 530 Personalidad, influencia sobre el comportamiento de promoción de ventas, 482-483 de publicidad, 437-438 de compra del consumidor, 146-147 del canal de marketing, 352 Perspectiva de canal integral, 572, 572 y políticas de marketing, 561-562 Petición de propuestas, 177 Obsolescencia Phishing, 519 percibida, 587 Plan planeada, 587-588, 588 Obtención de licencias de muestreo, 114 de marcas, 248-249, 249 de visitas, 474 definición, 563 Planeación estratégica empresa conjunta, 563, 563-564 cartera de negocios, 40, 42-44 Ocupación, influencia sobre el comportamiento concepto, 583 crecimiento y reducción de la plantilla, 44-45 de compra del consumidor, 145 declaración de misión, 39-40 Ofertas definición, 38 misión enfocada en el cliente, 41-42 con descuento incluido, 484 objetivos y metas de la compañía, 40 de mercado, 6, 224, 228-229 Podcasts, 507-508 Oficinas y sucursales de ventas del fabricante, 39 Política pública SOHO decisiones de distribución y, 356-357 Organización fijación de precios y, 328-332, 330 comportamiento de compra de negocios, 174 fraude por Internet, 518-519 consideraciones para la fijación de precios, 301 invasión de la privacidad, 519-520 de administración de los clientes, 56 marketing directo, 518-520 de franquicias, 346, 381-382, 382 Políticas de ética de marketing corporativo, 604 de gerencia Posición de un producto, 207 Posicionamiento de mercado, 56 comunicación y entrega de la posición elegida, 215 de producto, 56 de lo mismo por menos, 214 del departamento de marketing, 55-56 de marca, 244-245, 245 funcional, 56 de más por lo mismo, 213 geográfica, 56, 573 de más por más, 213 de más por menos, 214-215
I14 Índice para capturar el nivel más alto del mercado, 314, 315 para penetrar en el mercado, 314-315 de menos por mucho menos, 214 política pública y, 328-332, 330 decisiones de marketing de mayoristas, 396 por forma de producto, 320, 320 declaración de posicionamiento, 215 por lugar, 320 definición, 49, 191 por punto base, 322-323 diferenciación y, 49-51, 191, 207-215 por tiempo, 320 estrategia por zona, 322 precios bajos todos los días (EDLP), 293, 387 de marketing, 48 producto opcional, 316, 316 del minorista, 383-384, 384 promocional, 321-322, 322 la elección de la estrategia de, 208-215 psicológico/a, 320-321, 321 mapa, 208, 208 recortes, 325 valor, 212-213, 213 rendimiento meta, 298, 298-299, 299 ventaja competitiva, 210-212 segmentado/a, 319-320 Prácticas sobreprecios, 297-298, 585 de rediseño (cradle to cradle), 595 Precios engañosas, 585-586, 586 bajos todos los días (EDLP), 293, 387 Preacercamiento, 478-479 de referencia, 320-321 Preadolescentes, 73 Presupuesto Precio/fijación de precios de promoción, 422-424, 423 altos-bajos, 387 método del porcentaje de ventas, 431 aumentos, 325, 325-326 publicitario, 438-439, 439 basado/a en el valor para el cliente. Vea Fijación de Privacidad invasión de la privacidad por parte del marketing precios basada en el valor para el cliente basado/a en la competencia, 299-300 en línea, 519-520 basado/a en el costo. Vea Fijación de precios basada investigación de mercados, 124-125 oficial en jefe de la privacidad, 125 en el costo online, 519-520 cambios, 325-328, 326 Proceso complemento, 319 de adopción, 156-158 de absorción de fletes, 323 de compra de negocios, 166 de buen valor, 292-293, 293 de decisión del comprador de costo más margen, 297-298 de entrega de un informe, 322 búsqueda de información, 152-153 de equilibrio, 298, 298-299, 299 comportamiento posterior a la compra, 154-156 de producto cautivo, 316, 316, 317-318 decisión de compra, 154 de productos colectivos, 316, 318-319 evaluación de alternativas, 153-154 de referencia, 320-321 reconocimiento de necesidades, 152 de subproductos, 316, 316, 318, 318 del desarrollo de nuevos productos, 261, 261-269 de valor agregado, 293, 293-295 comercialización, 268-269 decisiones de marketing de mayoristas, 396 crowdsourcing, 263, 263-264 definición, 52, 290 depuración de ideas, 264 depredador, 330-331, 331 desarrollo de la estrategia de marketing, 265-266, 266 descuentos, 319 desarrollo de productos, 266-267 dinámico/a, 323-324 desarrollo del concepto, 264-265 en tiempo real, 323 fuentes externas de ideas, 262-263 engañoso/a, 585 fuentes internas de ideas, 261-262 estrategia del minorista, 387 generación de ideas, 261-264 estrategias marketing de prueba, 267, 267-268 prueba del concepto, 265, 265 de mezcla de productos, 315-319 Producto de productos nuevos, 314-315 adaptación, 566, 568 factores aumentado, 225, 226 gubernamentales, 304 básico, 225, 225 que afectan las decisiones de fijación de precios, características, 230 clasificaciones, 226-228 300-306 compra, 226, 227 geográfico/a, 322-323 de compra, 226, 227 internacionales, 324, 324-325 de consumo, 226 LAB en el origen, 322 de conveniencia, 226, 227 línea de producto, 315, 316 marketing global, 571 sustentable, 584-585 mezcla de marketing, 52
de especialidad, 226-227, 227 Índice I15 decisiones de productos individuales, 229, 229-234 definición, 51, 224 comerciales, 482, 486-487 estilo y diseño, 230-231, 231 para consumidores, 482, 483-486 extensión recta del producto, 566 para negocios, 482, 487 industrial, 227-228 Propiedad conjunta, 564-565 invención, 568-569 Proposición marketing global, 566, 568-569 de más por más, 213 mezcla de marketing, 52 de más por menos, 214-215 niveles, 225-226, 226 de valor no buscado, 227, 227 nuevo selección de, 9 estrategia de posicionamiento, 212-213, 213 proceso de adopción, 156-157 de más por lo mismo, 213 definición, 156 valor de por vida del cliente, 20, 20 diferencias individuales en la innovación, 157 Propuesta de venta única, 212 características del producto y rapidez de adopción, Proveedores búsqueda de, 177 157-158 desarrollo de, 170 ofertas de mercado, 224, 228-229 selección de, 177-178 real, 225-226, 225 y microentorno, 67 Productos y servicios, 228 agradables, 603 Prueba del concepto, 265, 265 dañinos, 586-587, 587 Publicidad. Vea también Promoción de mala calidad, 586-587 agencia de, 452 de servicio, 52 atractivos de, 442 deficientes, 603 combinada con entretenimiento, 441-442 deseables, 603, 604 comparativa (de ataque), 438, 438 industrial, 227 costos, 33 inseguros, 586-587 de marketing sustentable, 584-585 promocionales, 484 de producto, 454 saludables, 603 de recordatorio, 437, 438 Programa de marketing definición, 408, 436 de frecuencia, 15 estandarizada, 453, 453 integrado, 12 estrategia de, 439-449 para asociaciones, 15-16 informativa, 437, 437 Programas de lealtad de clientes, 483, 483 internacional, 452-454 Promoción. Véase también Publicidad medios, 444, 446-449 costos de marketing sustentable, 584-585 mensaje, 440-444 de lo mismo por menos, 214 mezcla promocional, 424 de ventas objetivos, 437-438 organización, 450, 452 crecimiento rápido de, 482 panorama general, 436 definición, 408, 481 persuasiva, 437, 438 desarrollo de programas, 487-488 presupuesto, 438-439, 439 ejemplos, 481, 482 publicidad mezcla promocional, 425 online, 514 objetivos, 482-483 subliminal, 149, 149 promociones comerciales, 482, 486-487 rendimiento sobre la inversión en publicidad, 449-452 promociones de la fuerza de ventas, 482 responsabilidad social, 427-428 promociones de negocios, 482, 487 saturación, 440, 440-441 promociones para consumidores, 482-486 subliminal, 149, 149 saturación promocional, 482 Público decisiones de marketing de mayoristas, 398 general, 69 definición, 52 meta de comunicaciones, 415 engañosa, 585 Públicos estrategia del minorista, 387 de acción ciudadana, 69 marketing global, 569-571 de medios, 69 mezcla de marketing, 52 definición, 69 presupuesto, 422-424, (423) financieros, 69 responsabilidad social, 427-428 gubernamentales, 69 Promociones internos, 69 en el punto de compra (PPC), 484 locales, 69
I16 Índice Responsabilidad legal de los productos, 280 tipos de, 69 social Publientretenimiento, 441 Punto de contacto, 119 Respuesta, definición, 415 Retador de mercado, 538, 539, 541-542, 542 R Retención selectiva, 149 Radio, 447 Reuniones de ventas, 477 Reabastecimiento continuo de inventario, 363 Revisión del desempeño, 178 Receptor, definición, 415 Revistas, 447, 447, 449 Recompra Robo de identidad, 518-519 ROI de marketing, 57-58, 58 directa, 171 Ruido modificada, 171 Reconocimiento comercial, 591 de necesidades, 152, 153 definición, 415 del problema, 176, 177 Red S de entrega de valor, 47, 340-341, 341 Sales 2.0, 475-476 social online Saturación promocional, 482 Satisfacción del cliente comportamiento de compra del consumidor, 141, 142-143 deleite del cliente, 14-15 relaciones con el cliente y, 13, 15 definición, 141 definición, 13 marketing online, 515-517 Selección conductual, 116 social, relaciones administradas por el cliente, Servicio al cliente, 233-234, 234 Segmentación 17-18 conductual Reducción definición, 196 de la plantilla, 45 frecuencia de uso, 197 del precio de los productos electrónicos, 547 por beneficios, 197 Reembolsos de efectivo, 484 por ocasión, 196 Regla de tres días de enfriamiento, 428 situación de lealtad, 197 comunicaciones de marketing, 427, 427-428 situación del usuario, 197 consideraciones para la fijación de precios, 304 de mercado decisiones de producto y, 280 conductual, 192, 196-197 marketing decisiones de marketing de mayoristas, 396 definición, 49, 190 meta, 206-207 demográfica, 191-194, 192 sustentable, 27-28, 601-603 estrategia de marketing impulsada Relación con el cliente por el cliente, 8, 48 conocimientos de la compañía, 96-97 estrategia del minorista, 383-384 administración de. Vea Administración de la relación geográfica, 191, 192 mercados de consumo, 191-198 con el cliente (CRM) mercados de negocios, 198-199 planeación de marketing, 45-47 mercados internacionales, 199-200 promociones de ventas y, 482-483 múltiples bases de segmentación, 198 con la prensa, 454 psicográfica, 192, 194-196 con los accionistas, 454 requisitos para una segmentación eficaz, 200 Relaciones demográfica administradas por el cliente, 8 definición, 191 públicas (RP) segmentación por edad y ciclo de vida, 92-193 definición, 408, 454 segmentación por género, 193-194 funciones, 454 segmentación por ingreso, 194 herramientas, 456-457 entre mercados, 199-200 mezcla promocional, 425 geográfica, 191,192 papel e impacto, 455-456 por beneficios, 196-197 ventas personales y clientes, 480-481 por edad y por etapa del ciclo de vida, 191-193 Rellenado de líneas de productos, 234-235 por género, 193-194 Remuneración de los vendedores, 474 por ingreso, 194 Rendimiento de la inversión por la etapa del ciclo de vida, 192-193 de marketing, 57-58, 58 por ocasión, 196 de ventas, 477 en publicidad, 449-450, 451-452 Representante de ventas territorial, 468 Representantes del fabricante, 396
psicográfica, 194-196 Índice I17 Segmento de mercado, definición, 49 Seguidor de mercado, 538, 539, 542-543 Tecnología Seguridad. Véase Privacidad al menudeo, 392, 392, 402 anuncios del contexto social, 160 online, 519 banda ancha inalámbrica, 218 Seguros de responsabilidad legal de los productos, 280 comunicaciones, 409 Servicio deficiente en los consumidores, 588, 588-589 concursos, 490 Servicios encuesta de necesidades tecnológicas, 490 entorno de marketing, 93 decisiones de servicios individuales, 229-234 errores de precios online, 334 definición, 224 estrategia de marketing y de la compañía, 60-61 para consumidores en desventaja, 588-589 fijación de precios para procedimientos médicos, Sistema 308 competitivo de inteligencia, 533 freemium, 254 de comercio internacional industria electrónica de seguimiento, 610 innovaciones, 576 aranceles, 554 investigación de mercados, 128 barreras comerciales no arancelarias, 554 digital directa, 505-508 cuotas, 554 directa, 522 GATT, 554-555, 555 generada por los consumidores, 32 Organización Mundial de Comercio, 555, 555 mercados gubernamentales, 184 zonas de libre comercio, 555, 555-556 promociones de pequeños negocios, 430 de distribución multicanal, 349, 349 prueba de producto nuevo, 284 de información de marketing (SIM), 99, 99-100 quejas por internet, 459 de marketing horizontal, 348 reducción sobre las ganancias por anuncios, 546 Sistemas de marketing vertical relaciones públicas e Internet, 459 administrados, 348 canal de distribución convencional, 345 Televisión corporativos, 345-346 interactiva (iTV), 508 definición, 345 ley de la televisión para los niños, 82 por contrato, 346, 348 marketing DRTV, 503-504, 504 Sitio web mezcla de medios publicitarios, 447-449 corporativo, 523, 513 ventajas y limitaciones de la publicidad, 447 de la marca, 513 de marketing, 513-514 Testimonios o respaldo, 443 Sitios de compra de la compañía, 178 Tiendas Situación de lealtad, 197 Situación del usuario, 197 de cadena, 381 Sobreprecios excesivos, 585 de conveniencia, 375, 377, 377-378 Sociedades, logística, 364 de descuento, 375, 378 Socios de especialidad, 375, 376 dentro de la compañía, 46 departamentales, 375, 376 fuera de la compañía, 47 Tomadores de decisiones, 172 Sorteos, 484 Transformación de la imagen, 335-336 Subculturas Transportación intermodal, 362-363 consumidores Transporte mexicanos, 137 acuático, 362 chilenos, 137-138 aéreo, 363 hispanoestadounidenses, 136-137 fishyback, 362 maduros, 138, 139 piggyback, 362 definición, 136 por ferrocarril, 362 Supermercado, 375, 376-377, 377 Tratado de Libre Comercio de América Central (TLCAC), Supertienda, 375, 378 Sustentabilidad ambiental. Vea también Marketing sustentable 400, 555-556 calor producido por paneles solares, 79 Trato exclusivo, 356 definición, 71, 79, 594 Trueque, 557 Tutela de productos, 595 T Tablero de marketing, 57-58 U Tarea nueva, 171 Unidad estratégica de negocios (UEN), 42-43 Tarifas aéreas, 62 Unión de Naciones Sudamericanas (UNASUR), 556 Tasas de tabaquismo, 33 Unión Europea, 81 Universo, percepción de la gente del, 88 URLs personalizadas (PURLs), 501, 501 Uso de la tarjeta de crédito, 402
I18 Índice de experiencia, 384, 384-387 definición, 374 Usuario final, 544 ecológicas, 392-394, 393 Usuarios, 172 economía más lenta, 389-390 expansión global, 394 V fuera de la tienda, 375, 391-392 Vacas generadoras de dinero (método del BCG), marketing de comprador, 374, 374-375 megaminoristas, 390-391 42-43, 43 menores gastos de los consumidores, 389-390 Valor tecnología y, 392, 392 tendencias y desarrollos, 389-394 cualitativo de los mensajes, 446 de mucha presión, 586 de marca, 243-244 de valor, 481 de por vida del cliente, 20, 20 por equipo, 471-472 del cliente, 21, 21-22 de fábrica, 378, 380 fundamental para el cliente, 225, 226 personales para el cliente acercamiento, 479 administración de la relación con el cliente, comunicación del. Véase Comunicaciones definición, 12 480-481 entrega de. Véase Canales de marketing búsqueda de prospectos, 478 lealtad y conservación, 20-21 calificación, 478 miembros de canal que agregan valor, 342-343 cierre, 480 participación del cliente, 21 coordinación del marketing y, 466 proceso de marketing, 5 definición, 408, 464 red de transmisión, 351 fuerza de ventas, papel de la, 465-467 relaciones con los clientes correctos, 22 manejo de objeciones, 480 satisfacciones y, 7 mezcla promocional, 424-425, 425 percibido por el cliente, 12-13 naturaleza de, 464-465 Variabilidad del servicio, 237, 238 preacercamiento, 478-479 administración de la calidad, 241-242 presentación y demostración, 479-480 estrategias de marketing, 238-243 responsabilidad social, 428 marketing, 236-243 seguimiento, 480 productividad, 242-243 vendedor, 465 recuperación, 242,242 vínculo entre la compañía y el cliente, 465-466 Vendedor, 465 Vigilantes u observadores, 172 Vendedores por Internet, 470-471, 471 Vínculos de extranet, 178 Venta Visión de sustentabilidad, 596 de sistemas, 171 Visita en frío, 478 de soluciones, 171 VMS Ventaja competitiva adaptado, 348 análisis de competidores, 528-535 contractual, 346, 348 compañía corporativo, 345-346 centrada en el cliente, 544-545 Vodcasts, 507-508 centrada en el mercado, 545, 545 centrada en los competidores, 544-545 W definición, 210, 528 Web 1.0, 26 diferenciación y, 210-212 Web 2.0, 26, 475-476 estrategias, 535-544 Web 3.0, 26-27 evaluación de los competidores, 529-531 Webnografía, 109 identificación de competidores, 528-529 World Wide Web para los clientes, 528 relativa, 157 escucha online, 115-116 selección de competidores, 531-535 influencias sociales en línea sobre el comportamiento sistema de inteligencia competitivo, 533 Ventas del comprador, 142-143 al mayoreo definición, 394 Z tendencias, 399-400 Zapatos tonificantes, 61 al menudeo concepto de rueda de ventas al menudeo, 390
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