libro-MERCADOTECNIA

|Capítulo 19 El mercado global 573 la compañía utiliza equipos de burros de entrega. En Tanzania, el 93 por ciento de los productos Coca-Cola se entregan manualmente a través de carretillas y bicicletas.41 Comentario Muchas empresas Decisión sobre la organización del autor grandes, sin im- de marketing global portar su “país de origen”, ahora Las compañías administran sus actividades de marketing internacional, por lo menos, de tres for- se consideran verdaderas organi- mas distintas: La mayoría de las compañías primero organizan un departamento de exportación, zaciones globales; ven a todo el luego crean una división internacional y por último se convierten en una organización global. mundo como a un solo mercado sin fronteras. Como ejemplo Una compañía suele incursionar en el marketing internacional al enviar simplemente sus tenemos a Boeing que, aunque productos a otros países. Si sus ventas internacionales se expanden, la compañía organiza un tiene sus oficinas centrales en departamento de exportación con un gerente de ventas y unos cuantos subalternos. Al incremen- Chicago, se siente tan cómoda tarse las ventas, el departamento de exportación puede crecer para incluir diversos servicios de vendiendo aviones a Lufthansa, marketing, con la finalidad de buscar todavía más ventas. Si la compañía participa en empresas a Air China o a American conjuntas o en una inversión directa, el departamento de exportación dejará de ser suficiente. Airlines. Muchas compañías participan en varios mercados y empresas conjuntas internacionales. Una compañía podría exportar a un país, otorgar licencias en otro, mantener una empresa de propiedad conjunta en un tercero y poseer una filial en otro más. Tarde o temprano la compañía creará divisiones internacionales o subsidiarias para manejar toda su actividad internacional. Las divisiones internacionales se organizan de varias maneras. El personal corporativo de la división consiste de especialistas en marketing, fabricación, investigación, finanzas, planeación y recursos humanos. La división planea y presta servicios a diversas unidades operativas, las cuales se organizan de tres maneras. Pueden ser organizaciones geográficas con gerentes por país, quienes son responsables de los vendedores, las sucursales de ventas, los distribuidores y los licencia- tarios en sus países respectivos. O bien, las unidades operativas pueden ser grupos de producto mundial, donde cada una es responsable de las ventas de diferentes grupos de productos en todo el mundo. Por último, las unidades operativas pueden ser subsidiarias internacionales y cada una es responsable de sus propias ventas y utilidades. Muchas compañías han rebasado la etapa de la división internacional y se han convertido en verdaderas organizaciones globales. Por ejemplo, considere a Reckitt Benckiser (RB), un fabrican- te europeo de productos y bienes de consumo para el hogar, la salud y el cuidado personal, que tiene un valor de 11 000 millones de dólares y cuenta con un conjunto estable de marcas conocidas como Air Wick, Lysol, Woolite, Calgon, Mucinex, Clearasil, French´s y muchas otras (visite la página www.rb.com):42 El fabricante europeo de productos y bienes de consumo para el hogar, la salud y el RB tiene operaciones en más de 60 cuidado personal, Reckitt Benckiser, tiene una verdadera organización global. “La mayoría países. Sus 400 gerentes principales de nuestros altos gerentes... se consideran ciudadanos del mundo y no sólo ciudadanos de representan a 53 nacionalidades dife- un país”. rentes. Aunque sus oficinas centrales se encuentran en el Reino Unido, un italiano dirige sus negocios en esta zona, un estadounidense dirige sus negocios en Alemania, un holandés dirige sus operaciones en Estados Unidos, un hindú dirige sus opera- ciones en China, un belga encabeza sus negocios en Brasil, un francés en el mercado ruso, un argentino en el mercado japonés, un británico en el mercado del Norte de África y del Medio Oriente, y un checo en el mer- cado de Sudáfrica. “La mayoría de nuestros altos gerentes... se conside- ran ciudadanos del mundo y no sólo ciudadanos de un país”, afirma el di- rector ejecutivo de la empresa. La compañía ha dedicado la úl- tima década a construir una cultura de movilidad global, ya que piensa

|574 Parte Cuatro Extensión del marketing que es una de las mejores formas de generar nuevas ideas y crear empresas globales. Esta estrategia ha dado frutos. Los productos lanzados en los tres años anteriores (todos ellos el resultado de una fertilización integral internacional) representan entre el 35 y el 40 % de las ganancias netas. En los últimos años, incluso durante la crisis económica, la compañía ha superado el crecimiento de sus rivales P&G, Unilever y Colgate. Las organizaciones globales no se consideran a sí mismas comerciantes nacionales que ven- den en el extranjero, sino comerciantes internacionales. La alta gerencia corporativa y el personal planean instalaciones de fabricación, políticas de marketing, flujos financieros y sistemas de lo- gística. Las unidades operativas globales informan directamente al director ejecutivo o al comité ejecutivo de la organización, y no al jefe de una división internacional. Los ejecutivos se capacitan en operaciones mundiales, y no sólo en operaciones nacionales o internacionales. Las empresas globales reclutan a gerentes de muchos países, compran componentes e insumos donde cuestan menos, e invierten donde la utilidad esperada sea mayor. En la actualidad, las grandes compañías se deben volver más globales si quieren competir. A medida que las compañías extranjeras incursionen con éxito en sus mercados nacionales, las empresas deberán actuar de forma más dinámica dentro de los mercados extranjeros; tendrán que dejar de ser compañías que tratan sus operaciones internacionales como algo secundario, y convertirse en compañías que ven a todo el mundo como un solo mercado sin fronteras. REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave En la actualidad, las compañías no pueden darse el lujo de atender Objetivo 2 Describir los tres métodos clave para tan sólo su mercado nacional, por más grande que éste sea. Mu- ingresar en los mercados internacionales. chas industrias son globales, y las compañías que operan a nivel mundial obtienen costos más bajos y ganan una mayor conciencia La compañía debe decidir cómo ingresar en cada mercado elegido (si de marca. Al mismo tiempo, el marketing global es riesgoso por lo hará a través de la exportación, de una empresa conjunta o de una las tasas de cambio variables, los gobiernos inestables, los aran- inversión directa). Muchas compañías comienzan como exportadoras, celes proteccionistas y las barreras comerciales, además de otros luego participan en una empresa conjunta, y por último efectúan una factores. Dadas las ganancias y los riesgos potenciales del marke- inversión directa en los mercados extranjeros. Al exportar, la compa- ting internacional, las empresas tienen que encontrar una forma ñía ingresa a un mercado extranjero enviando y vendiendo productos sistemática de tomar sus decisiones de marketing global. a través de intermediarios de marketing internacional (exportación in- directa), o a través del propio departamento, sucursal, representante Objetivo 1 Analizar la forma en que el sistema de de ventas o agente de la compañía (exportación directa). Al estable- comercio internacional, así como los entornos económico, cer una empresa conjunta, la organización ingresa en los mercados político-legal y cultural, afectan las decisiones de marke- extranjeros asociándose con compañías extranjeras para producir o ting internacional de una compañía. comercializar un producto o servicio. En la obtención de licencias, la compañía ingresa en un mercado extranjero celebrando un contrato Una compañía debe entender el entorno de marketing global, en con un licenciatario de ese mercado, ofreciendo el derecho de utili- especial el sistema de comercio internacional. La empresa tiene que zar un proceso de fabricación, una marca registrada, una patente, un evaluar las características económicas, político-legales y culturales de secreto industrial u otro elemento de valor a cambio de una cuota o cada mercado extranjero. Luego, la compañía debe decidir si desea sa- de regalías. lir o no al extranjero, y considerar los riesgos y beneficios potenciales. También debe decidir qué volumen de ventas internacionales espera, Objetivo 3 Explicar la forma en que las compañías en cuántos países desea incursionar y en qué mercados específicos quiere ingresar. Estas decisiones requieren sopesar la probable tasa de adaptan sus mezclas de marketing a los mercados interna- rendimiento sobre la inversión en comparación con el nivel de riesgo. cionales. Las compañías también deben decidir cuánto adaptarán sus produc- tos, promociones, precios y canales a cada mercado extranjero. En un

extremo, las compañías globales utilizan una mezcla de marketing |Capítulo 19 El mercado global 575 estandarizada en todo el mundo. Otras emplean una mezcla de mar- keting adaptada, en la cual ajustan su mezcla de marketing a cada Objetivo 4 Identificar las tres formas principales de la mercado meta, enfrentando mayores costos, pero con la esperanza de aumentar las utilidades y la participación en el mercado. Sin em- organización del marketing internacional. bargo, la estandarización global no es una propuesta del todo o nada, sino una cuestión de grado. La mayoría de los mercadólogos interna- La compañía debe desarrollar una organización eficaz para realizar cionales sugiere que las compañías deben “pensar de manera global, marketing internacional. La mayoría de las compañías inician con un pero actuar de manera local”, es decir, que deben buscar un equilibrio departamento de exportación, que luego convierten en una división entre las estrategias estandarizadas a nivel mundial y las tácticas de la internacional. Pocas empresas se convierten en organizaciones globa- mezcla de marketing adaptadas a nivel local. les, con un marketing mundial planeado y administrado por los fun- cionarios más altos de la empresa. Las organizaciones globales consi- deran a todo el mundo como un solo mercado sin fronteras. TÉRMINOS Clave Fabricación por contrato (p 564) Marketing global adaptado (p 565) Contrato gerencial (p 564) Extensión recta de producto (p 566) OBJETIVO 1 Propiedad conjunta (p 564) Adaptación del producto (p 566) Inversión directa (p 565) Invención de producto (p 568) Compañía global (p 553) Adaptación de la comunicación Comunidad económica (p 555) OBJETIVO 3 (p 569) OBJETIVO 2 Marketing global estandarizado Perspectiva de canal integral (p 572) (p 565) Exportación (p 562) Empresa conjunta (p 563) Obtención de licencias (p 563) • Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo. • Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Marketing global. ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos Análisis de conceptos corrupción (IPC) más reciente en los siguientes países: Dinamarca, 1. Explique el significado del término empresa global y mencione las Jamaica, Malasia, Myanmar, Nueva Zelanda, Somalia y Estados Unidos? ¿Qué implicaciones tiene este índice para las empresas seis principales decisiones en el marketing internacional (AACSB: estadounidenses que hacen negocios en esos países? (AACSB: comunicación). comunicación; uso de la TI; pensamiento reflexivo). 2. Analice los tipos de restricciones que los gobiernos pueden impo- 2. Estados Unidos aplica restricciones comerciales a Cuba. Visite ner al comercio entre naciones (AACSB: comunicación). el sitio web del Departamento de Tesoro de Estados Unidos en: 3. Mencione y defina los cuatro tipos de estructuras industriales de www.ustreas.gov/offices/enforcement/ofac para conocer más los países (AACSB: comunicación). acerca de las sanciones económicas y comerciales. Haga clic en 4. ¿Qué factores toman en cuenta las compañías al decidir ingresar el vínculo “Cuba Sanctions” para conocer más acerca de las en posibles mercados globales? (AACSB: comunicación; pensa- restricciones comerciales de este país. ¿Se trata de restricciones miento reflexivo). arancelarias, de cuotas o por embargo? ¿Hasta qué punto esas 5. Analice las tres formas de ingreso en los mercados extranjeros. restricciones comerciales permiten que los negocios estadouni- ¿Cuál es la mejor? (AACSB: comunicación; pensamiento reflexi- denses exporten sus productos a Cuba? (AACSB: comunicación; vo). uso de la TI; pensamiento reflexivo). 6. Analice en qué difieren los canales de distribución global de los 3. Visite el World Factbook de la Central Intelligence Agency en: canales nacionales (AACSB: comunicación). www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook. En un grupo pequeño, elija un país y describa la información que se Aplicación de conceptos proporciona en ese sitio acerca de esa nación. ¿Cómo podrían 1. Visite www.transparency.org y haga clic en el vínculo “índice de utilizar los mercadólogos esa información? (AACSB: comunica- ción; uso de la TI; pensamiento reflexivo). percepción de corrupción”. ¿Cuál es el índice de percepción de

|576 Parte Cuatro Extensión del marketing ENFOQUE EN LA Tecnología “Innovación a la inversa”, “innovación opuesta” e “innovación por económico para los mercados de la India y China. Luego, la compañía goteo” son términos que se utilizan para describir el proceso median- vendió este producto a médicos que brindan atención primaria, a en- te el cual las innovaciones que se realizan para cubrir las necesidades fermeros salen a dar servicio, a hospitales rurales y clínicas en Estados de los mercados emergentes ingresan en los mercados desarrollados. Unidos. La innovación invertida no se limita a los productos tecnológi- Por tradición, las innovaciones nacían en los países desarrollados, y los cos, también se puede aplicar a productos tan básicos como el yogurt. modelos más viejos se ofrecían posteriormente en los mercados de menores ingresos como la India y China. Aunque muchos mercados 1. Investigue más acerca de la forma en que GE utilizó la innovación emergentes “ubicados en la parte baja de la pirámide” ocupan un lu- invertida para aprovechar oportunidades en Estados Unidos. En- gar inferior en la cadena económica alimentaria, son numerosos por lo cuentre otros dos ejemplos de innovación invertida para produc- que ofrecen oportunidades para los negocios que cubren necesidades tos tecnológicos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). crecientes a un precio accesible. GE, el principal fabricante de costo- sas máquinas de electrocardiograma (ECG) para hospitales, desarro- 2. Analice dos ejemplos de innovación invertida para productos no lló una máquina ECG pequeña, alimentada con baterías y de precio tecnológicos (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo). ENFOQUE EN LA Ética Imagine a Ford construyendo una camioneta para pasajeros en Tur- pollo ha afectado a los fabricantes de automóviles durante mucho quía, transportándola hacia Estados Unidos, y luego eliminando las tiempo. Incluso las compañías estadounidenses de automóviles como ventanas y los asientos traseros para convertirla en un vehículo de Ford deben pagar el arancel, lo cual es irónico debido a que las reglas reparto. La tela y el hule espuma de los asientos se muele y se convier- comerciales estadounidenses han protegido el mercado nacional de te en la cubierta de un basurero, mientras que el acero y el vidrio se los fabricantes de camiones durante muchos años. Sin embargo, el reciclan de otras maneras. Parecería un desperdicio, ¿no es así? Bue- hecho de convertir el vehículo en un camión de reparto después de no, en realidad es más barato que pagar el arancel del 25 % que Ford llegar a territorio estadounidense representa un costo del 2.5 %, que tendría que pagar por importar sus propias camionetas de reparto. Las es mucho menor que el arancel del 25 % que tendría que pagarse si ventanas y los asientos se colocan sólo para evitar una continua dispu- el vehículo entrara al país preparado para hacer repartos. ta comercial con Europa, conocida como el “impuesto del pollo”. En la década de 1960, Europa impuso altos aranceles al pollo importado 1. ¿Se debe penalizar a las empresas estadounidenses por importar debido a las crecientes ventas de las aves estadounidenses en Alema- sus propios productos de otros países? (AACSB: comunicación; nia occidental. En represalia, Johnson, presidente de Estados Unidos, razonamiento ético). estableció un impuesto a las importaciones de camiones y camionetas comerciales fabricadas en el extranjero, que atacaba específicamen- 2. Aunque Ford está cumpliendo “la ley al pie de la letra”, ¿sus ac- te a los vehículos Volkswagen hechos en Alemania. El impuesto del ciones son correctas? (AACSB: comunicación; pensamiento ético). EL MARKETING Y LA Economía SPAM gran recesión no fue la excepción. SPAM experimentó incrementos de dos dígitos en sus ventas después de que los economistas anuncia- Durante décadas, SPAM (el producto de carne enlatada de Hormel, no ron de manera oficial el inicio de la recesión. Hormel respondió lan- el correo electrónico no deseado) ha sido blanco de bromas crueles, zando la primera campaña publicitaria importante de SPAM en cinco aunque se trata de un buen sentido del humor, ya que los clientes de años. Anuncios impresos, de radio y televisión transmiten el mensaje todo el mundo consumen cientos de millones de dólares del prepa- de “rompe la monotonía”, mostrando la forma en que el producto rado de cerdo cada año. En el Reino Unido, las rebanadas fritas de puede dar nueva vida a los alimentos cocinados en el hogar. El sitio SPAM (conocidas como frituras SPAM) adornan platillos en las tiendas web de Hormel ofrece 350 recetas nuevas, incluyendo Cheesy Coun- de pescado y papas. En Japón, es un ingrediente en un popular platillo try SPAM Puff, SPAMaroni y SPAM Lettuce Wraps. Un poco de SPAM frito. Los sudcoreanos consumen la carne con arroz o los utilizan para recorre un largo camino. hacer rollos de sushi. En Hawai, incluso McDonald´s y Burger King venden platillos especiales con SPAM. 1. ¿Por qué SPAM tiene tal atractivo universal con los consumidores globales? Sin embargo, una de las cosas más interesantes acerca de SPAM es el “Índice SPAM”. Durante años, las ventas del producto han sido 2. ¿Qué recomendaciones le daría a Hormel para seguir logrando tan fuertes e inversamente correlacionadas con los indicadores eco- ventas elevadas de SPAM cuando la economía se recupere? nómicos, que algunos analistas consideran las propias ganancias de la carne enlatada como un índice de las condiciones económicas, y la

|Capítulo 19 El mercado global 577 ARITMÉTICA DE Marketing Las actividades de importación y exportación de un país se revelan 1. Visite el sitio www.bea.gov y localice los datos del comercio en su informe de balanza de pagos, el cual incluye tres cuentas: la internacional de bienes y servicios estadounidenses del año más cuenta corriente, la cuenta de capital y la cuenta de reserva. La cuenta reciente. ¿Qué significa esa cifra? (AACSB: comunicación; uso corriente es la más importante para el marketing debido a que es un de la TI; pensamiento reflexivo). registro de toda la mercancía que un país ha exportado e importado. Las dos cuentas restantes registran las transacciones financieras. El 2. Busque en Internet el balance de la información comercial de Bureau of Economic Analysis del Department of Commerce de Esta- China para ese mismo año. ¿Qué diferencias hay con el de Esta- dos Unidos publica cifras anuales y mensuales sobre su comercio de dos Unidos? (AACSB: comunicación; uso de la TI; pensamiento bienes y servicios. reflexivo). CASO EN Video En 1994, Monster Worldwide fue pionero en la selección de personal respaldar esa expansión geográfica, también está haciendo grandes en Internet con Monster.com. En la actualidad, es el único reclutador en inversiones en tecnología de búsqueda y diseño web, para atraer línea que puede atender a quienes buscan y ofrecen empleos de una clientes de todas partes del mundo. forma realmente global. Con una presencia en 50 países de todo el mundo, Monster tiene un alcance internacional incomparable y, Después de ver el vídeo de Monster Worldwide, responda a las aunque la crisis económica global ha afectado el crecimiento de las siguientes preguntas acerca de la compañía y del mercado global: corporaciones en todas partes, la compañía está haciendo grandes inversiones en planes para crecer aún más. Recientemente, su expan- 1. ¿Cuál de las cinco estrategias de adaptación de productos y pro- sión internacional ha incluido la compra de ChinaHR.com, lo que le ha moción de mercados globales utiliza Monster? dado una gran presencia en el país más grande del mundo. Monster obtiene alrededor del 45 % de sus ganancias anuales de 1 300 mi- 2. ¿Cuáles factores del entorno del marketing global han planteado llones de dólares fuera de Estados Unidos. Sin embargo, la empresa más desafíos a las actividades de marketing global de Monster?, espera tener una mayor presencia global en los próximos años. Para ¿cómo ha enfrentado la compañía esos desafíos? CASO Empresarial Nokia: imaginando un mundo cierran por un costado, y los aparatos multifuncionales ultradelgados conectado y brillantes. En su lugar, ha logrado el dominio global a partir de una antigua y sencilla estrategia: vender productos básicos a precios ba- ¿Qué marca es su teléfono celular? Si vive en Estados Unidos, es muy jos. Aunque la compañía ofrece una enorme variedad de modelos de probable que no sea Nokia. Sin embargo, si vive en cualquier otra teléfonos celulares, es más conocida por su aparato registrado fácil parte del mundo, es probable que sí lo sea. La compañía finlandesa de usar. Nokia produce de forma masiva este teléfono básico y confia- de productos electrónicos posee sólo una porción de un dígito en el ble a bajo precio y lo envía en enormes volúmenes a todo el mundo. mercado estadounidense de teléfonos celulares, pero domina el mer- cado global con una participación cercana al 40 %. Pocas compañías GANANDO FUERZA COMO EL LÍDER DE VOLUMEN encabezan sus industrias de la forma en que Nokia lo hace. La mitad de la población mundial posee un teléfono celular activo, y una cifra Ubicado en Finlandia, la región que le genera más ganancias y utilida- mayor a uno de cada tres de esos teléfonos es un Nokia. Esto repre- des a Nokia es Europa. Sin embargo, la estrategia global de la compa- senta más de mil millones de personas con un teléfono celular No- ñía ha sido comparada desde hace varias décadas con la de Honda. La kia. Quizás aún más sorprendente sea que la compañía vende casi la empresa automotriz inició enfocándose en el desarrollo de mercados mitad de esa cifra (alrededor de 500 000 millones) de teléfonos cada con pequeñas motocicletas. Conforme las economías de esos países año. De hecho, ¡Nokia vende más teléfonos celulares cada año que crecían y las personas iban siendo capaces de adquirir automóviles, ya sus tres rivales más cercanos, Samsung, Motorola y Sony-Ericsson, eran leales a Honda. juntos! Nokia ha seguido ese mismo modelo, ya que vende teléfonos en Tal vez piense que Nokia ha logrado esto debido a que es el líder más de 150 países, y en la mayoría de ellos es el líder del mercado. No- de producto, lanzando siempre el aparato más moderno; sin embar- kia es realmente hábil para crear estrategias regionales basadas en las go, Nokia no ha encabezado las tendencias de los diseños, como los necesidades generales de sus consumidores, aunque ha llenado sus teléfonos de tapa (plegables), los teléfonos “de dulce” que se abren y arcas al entender la dinámica de crecimiento de mercados emergentes específicos. Soren Peterson, el vicepresidente de teléfonos móviles de Nokia, entiende ese concepto mejor que nadie, ya que dedica gran

|578 Parte Cuatro Extensión del marketing cámaras que Canon) y más de 140 millones de teléfonos con música (Apple solo vendió 52 millones de iPods). Así, mediante sus aparatos parte de su tiempo a estudiar las necesidades de los consumidores en móviles, Nokia puede afirmar que vende más computadoras, repro- los mercados emergentes; y, en su mayoría, esos consumidores nece- ductores portátiles de música y cámaras que cualquier otra compañía. sitan teléfonos baratos. Sin embargo, aún debe encontrar una forma de garantizar un flujo estable de ingresos por sus aparatos una vez que los coloque. Con ese propósito, Peterson ha guiado a Nokia en una cruzada para bajar los costos y lograr que sus teléfonos sean aún menos cos- Esto provoca la transición lógica hacia la tercera estrategia de tosos. El ejecutivo cita un ejemplo de una táctica para reducir costos Nokia: la creación de nuevos negocios. En un esfuerzo por obtener que desató una cadena de eventos en la empresa. Mientras estaba de ganancias de los aparatos existentes, Nokia abrió su “Ovi Store”. La visita en Kenia, se detuvo en una “tienda rural”, en donde observó meta consiste en lograr algo que muchos operadores de redes móviles que todos los productos se exhibían en bolsas plásticas. Cuando le han evitado: crear un negocio redituable en los servicios de telefonía preguntó al vendedor en donde estaban las cajas y los manuales, el móvil. Ovi Store es una tienda de una parada que conecta a los con- hombre contestó, “hacen una buena fogata”. Peterson se dio cuenta sumidores con proveedores de contenido a través de sus teléfonos con rapidez de que, en muchas áreas del mundo, el empaque no Nokia. Los usuarios pueden acceder a aplicaciones, juegos, videos, necesitaba “durar todo el viaje”. Los cambios en los empaques permi- podcasts, servicios locales y contenido personalizado. Los consumi- tieron ahorros de 147 millones de dólares al año. dores de Nokia de todo el planeta ahora descargan más de un millón de aplicaciones por día. Esta cifra aún está lejos de las 30 millones de Entre otros descubrimientos notables en los mercados emergen- aplicaciones que se descargan de la tienda Apple iTunes, pero es un tes, Nokia desarrolló una interfase basada en iconos para reemplazar buen comienzo. texto, una innovación bien recibida por muchas personas del mundo que no saben leer. La compañía también añadió directorios telefóni- Nikia continúa desarrollando un conjunto de servicios móviles, in- cos múltiples a sus aparatos, debido al hecho de que muchas personas cluyendo Point & Find (un servicio que permite a los usuarios obtener en los países menos desarrollados comparten sus teléfonos con hasta contenido relevante de Internet con el simple hecho de apuntar la 12 individuos. Nokia también desarrolló un paquete para recarga de cámara del teléfono hacia un objeto del mundo real), Nokia Home bajo costo para bicicletas, con un dínamo que se ajusta a la rueda y Control Center (permite a los usuarios interactuar con aparatos y en- un soporte del teléfono para el manubrio. A 7.5 millas por hora, se seres del hogar), y diversos servicios de localización satelital. El gigante recarga tan rápido como con un cargador tradicional de pared. de los teléfonos celulares no sólo ha invertido grandes cantidades de dinero en estos proyectos, sino que también han seducido a los eje- SACAR PROVECHO DEL LIDERAZGO DEL MERCADO cutivos de Yahoo!, Microsoft, eBay e IBM, y está colaborando con muchas otras corporaciones para crear estos negocios conjuntos. Así como Honda utilizó la fortaleza que obtuvo al vender motocicletas en países en desarrollo para convertirse en fabricante de todo tipo de TORMENTA EN EL HORIZONTE vehículos para pasajeros, Nokia busca hacer lo mismo en la industria de los teléfonos móviles. Aunque Nokia sigue comprometido con el Sin importar el hecho de que Nokia sea el líder del mercado de los mercado básico y las naciones emergentes, ha desarrollado una estra- teléfonos celulares, parece que los aparatos más recientes de los com- tegia global detallada. Según la declaración de visión de la empresa, petidores más pequeños han sido los preferidos de la prensa. En un esa estrategia tiene tres facetas: incrementar el número de personas intento por restarle importancia al éxito inicial que tuvo el iPhone de que utiliza aparatos Nokia, transformar los aparatos que la gente uti- Apple después de que vendió 4 millones de unidades durante el pri- liza, y desarrollar nuevos negocios. mer año, se escuchó que un vicepresidente de Nokia dijo: “Hicimos lo mismo desde que comimos juntos el viernes pasado”. El comentario Para la primera parte de este plan, Nokia proyecta que el uso mun- tenía el fin de dirigir la atención hacia el hecho de que Apple sólo po- dial de los teléfonos celulares llegará a los 5 000 millones de usuarios see el 4 % del mercado global de los teléfonos celulares. No obstante, en 2015, lo que significa que Nokia puede incrementar de manera dados los cambios en las preferencias de los consumidores, parece importante el número de teléfonos que vende, aún sin incrementar su que Nokia se está viendo seriamente amenazada. participación de mercado. De hecho, si la compañía sólo mantiene su participación actual, aproximadamente 1 700 millones de personas El crecimiento de los teléfonos inteligentes está rebasando con ra- tendrán un teléfono Nokia, lo que representa un incremento del 67 % pidez el crecimiento del mercado general. Aunque las ventas globales respecto a las cifras actuales. Éstas son buenas noticias para la empre- de los aparatos móviles aumentaron un 17 % durante el primer tri- sa. Según un analista, dada la cantidad de participantes en el mercado mestre de 2010, esto se debió principalmente al incremento de la de- global, será casi imposible que Nokia mantenga una participación del manda de teléfonos inteligentes, la cual aumentó un increíble 40 %, 40 por ciento. que representa el mayor aumento anual en la categoría desde 2006. A pesar de los esfuerzos de investigación y desarrollo realizados por En lo que se refiere a la transformación de los aparatos que utiliza Nokia para expandir su cartera de aparatos de lujo, la compañía con- la gente, Nokia busca ser más que sólo un proveedor de teléfonos bá- tinúa rezagada en esa área. Apple sólo fabrica teléfonos inteligentes, sicos. De sus 123 000 empleados, casi una tercera parte trabaja en in- por lo que busca disfrutar de la mayor participación del crecimiento vestigación y desarrollo, y sus gastos en esta área representan aproxi- del mercado. Por ejemplo, Apple vendió 83 % más iPhones en 2009 madamente el 10 % de sus ventas netas. La compañía invierte mucho que el año anterior, un crecimiento mayor que de cualquier otra em- dinero en el desarrollo de aparatos más innovadores, con la esperanza presa. En términos de la participación de mercado, eso se traduce en de que, conforme sus clientes en los países en desarrollo obtengan un aumento del mercado global de teléfonos inteligentes del 3 al 13 más recursos, compren productos más caros y sigan siendo leales a por ciento. su marca. Nokia podría tener una ventaja en este caso. Además de vender grandes cantidades de teléfonos, la compañía también es una Nokia aún conserva el título, no sólo del mayor vendedor de te- de las marcas más confiables del mundo. Con un valor de marca de léfonos, sino del mayor vendedor de teléfonos inteligentes, con una 35 000 millones, es la quinta marca más valiosa del mundo. “La con- participación del 39 %. Sin embargo, Apple tuvo otro gran éxito con fianza es tan alta, que tiene menos problemas que otras marcas para su nuevo iPhone 4. Durante el primer día de pedidos previos, la com- recuperar a los clientes que prueban una marca de la competencia”, pañía vendió 600 000 unidades (un récord de la empresa) a pesar del afirma un experto en marcas. hecho de que un volumen mayor al esperado saturó los servidores de las tiendas Apple en línea y de las tiendas AT&T. Pisándoles los talones Nokia también reconoce que las principales tendencias de los apa- a los tan demandantes aparatos de Apple, Galaxy S de Samsung y ratos móviles son la música, la navegación y los juegos. Al enfocarse Xperia X10 de Sony-Ericsson pronto estarán en el mercado. Además, en estas actividades, está colaborando con los mejores en el nego- la plataforma abierta Android de Google ahora es el cuarto sistema de cio para encontrar formas de añadir valor para el cliente. Parece que operación móvil más utilizado. Nokia está decidido a tomar ventaja de la convergencia de Internet, los medios masivos y el teléfono celular. El año pasado, la compañía vendió más de 200 millones de teléfonos con cámara (muchas más

El hecho de quedarse atrás en este segmento de mercado con |Capítulo 19 El mercado global 579 tan rápido crecimiento está cobrando su cuota al desempeño eco- nómico de Nokia. A la mitad de 2010, el gigante finlandés anunció 2. Considere los diferentes entornos de marketing global que se que su participación de mercado por volumen no variaría durante el estudiaron en el capítulo. ¿Qué diferencias hay en los entornos año. Dado que los teléfonos inteligentes tienen precios más elevados de los países desarrollados y en los países en desarrollo? y márgenes más altos, esto significa que la participación de mercado por ganancias de Nokia en realidad se reducirá. Nokia lanzó otra bom- 3. Analice la estrategia global de Nokia en términos de las cinco ba a los inversionistas al admitir que sus utilidades también serían más estrategias globales de producto y promoción. bajas que lo pronosticado. 4. ¿Los competidores podrían copiar con facilidad la estrategia Sin embargo, la compañía está decidida a permanecer en la bata- global de Nokia?, ¿por qué? lla. Meses después del lanzamiento de los aparatos más recientes de sus competidores, Nokia lanzará su impresionante y nuevo modelo 5. Considerando las amenazas competitivas más recientes, ¿qué N8, que incluye una cámara de 12 megapixeles, video de alta defi- resultados podría pronosticar para Nokia en los próximos años? nición y servicios de transmisión de televisión continua. No obstante, dada la ventaja de sus competidores, muchos analistas se cuestionan Fuentes: Kit Eaton, “Nokia Profit Warning: It´s Been Outmaneuvered qué tanto éxito tendrá el novedoso modelo de Nokia. by Apple”, Fast Company, 16 de junio de 2010, consultado en: www. fastcompany.com; Ruth Bender, “Apple, RIM Gain Ground in Handset Preguntas de análisis Market”, Wall Street Journal, 20 de mayo de 2010, consultado en: http:// online.wsj.com; Matt Kapko, “Nokia World: Strategy for the U.S., Emer- 1. ¿Cuenta Nokia con una verdadera estrategia global o sólo posee ging Markets”, RCR Wireless News, 17 de diciembre de 2007, p. 16; James una serie de estrategias regionales? Explique por qué. Ashton, “Emerging Markets Help Nokia to Win Race for Mobile Suprema- cy”, Sunday Times (Londres), 27 de enero de 2008, p. 11.

Parte 1: Definición de marketing y el proceso de marketing (capítulos 1-2) Parte 2: Conocimiento del mercado y de los consumidores (capítulos 3-6) Parte 3: Diseño de una estrategia y una mezcla de marketing impulsada por los consumidores (capítulos 7-17) Parte 4: Extensión del marketing (capítulos 18-20) 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social Presentación del capítulo sociedad en su conjunto. Las acciones de marketing sustentable no sólo implican hacer lo correcto, sino que también son positivas para En este capítulo final examinamos los conceptos del marketing sus- los negocios. tentable, la satisfacción de las necesidades de los consumidores, de los negocios y de la sociedad (ahora y en el futuro) a través de acciones Primero, veremos el concepto de sustentabilidad social y am- de marketing social y ambientalmente responsables. Primero definire- biental en los negocios. Tal vez nadie muestre más entusiasmo por la mos el marketing sustentable y después analizaremos algunas críticas responsabilidad social que Jeffrey Swartz, director general del fabri- comunes dirigidas al marketing debido al impacto que tiene sobre los cante de calzado y ropa Timberland, el cual sigue con pasión la misión consumidores individuales, y las acciones públicas que fomentan el de utilizar los recursos de su compañía para combatir los problemas marketing sustentable. Por último, veremos cómo las propias compa- sociales del mundo. Sin embargo, él sabe que para lograr esto, su ñías se benefician al asumir de manera activa prácticas de marketing empresa también debe recibir ganancias. Swartz cree firmemente que sustentable que no sólo proporcionan valor a los clientes sino a la las compañías pueden hacer ambas cosas, es decir, que pueden tener éxito al hacer el bien. Timberland: en búsqueda de un valor sustentable; tener éxito al hacer el bien Timberland no es una compañía con fines de lucro co- trocina a cientos de proyectos de servicio en docenas de países, mún y corriente. Es verdad que fabrica y vende botas, y proporciona decenas de miles de horas de trabajo voluntario. zapatos, ropa y otros artículos para exteriores durables y de alta calidad, pero su misión corporativa va más Luego, en lugar de tratar de cerrar la venta, Swartz en- allá de la fabricación de buenos productos, ya que busca “mar- comendó a los ejecutivos de McDonald´s la tarea de ayudar car la diferencia en las comunidades estadounidenses donde realmente a cada comunidad en la que hacen negocios. Al fi- viven y trabajan”. nal, Timberland no obtuvo el negocio de los uniformes de McDonald´s, pero Swartz se mostró tan optimista como si lo De manera similar, Jeff Swartz no es un director General tí- hubiera hecho. “Le dije a mi equipo que localice 10 lugares más pico, ya que considera que el papel de Timberland en el mundo donde pueda tener este tipo de conversación”, dijo. “Nadie cree es mucho más importante que los productos que coloca en él. más en esto que nosotros, y esa es nuestra ventaja competitiva”. Swartz cree verdaderamente que el hecho de ganar dinero debe ir de la mano con la tarea de lograr que el mundo se convierta Fundada en 1952 por el abuelo de Jeff, el zapatero Nathan en un mejor lugar. El ejecutivo siente tanta pasión por este con- Swartz, la compañía que ahora cotiza en la bolsa está decidida cepto que en ocasiones se le conoce como el “director profeta”, a demostrar que puede obtener utilidades y combatir los pro- el mesías de una nueva era de conciencia social. Swartz trans- blemas sociales, ayudar al medio ambiente y mejorar las condi- mite el mensaje de la ciudadanía corporativa a cualquiera que lo ciones laborales en todo el mundo. Swartz no habla de caridad, escuche, ya sean sus clientes, sus proveedores o sus empleados. ya que es un capitalista confeso; tan sólo está comprometido con pasión con la idea de que una compañía puede tener éxito Por ejemplo, cuando se reunió recientemente con ejecutivos haciendo el bien. El director general se refiere a esto como el de McDonald´s con el fin de suministrar al gigante de la comida hermoso (y redituable) nexo entre “el comercio y la justicia”. rápida uniformes nuevos, no llevó consigo ningún diseño. De hecho, ni siquiera habló acerca de la ropa; en vez de eso, dio un Durante años, la filosofía de hacer el bien rindió sus frutos. discurso apasionado sobre la forma en que Timberland podría Entre 1992 y 2005, la capitalización de mercado de Timberland ayudar a McDonald´s a crear una fuerza laboral más unificada, creció ocho veces y sus ventas anuales alcanzaron los 1 600 mi- motivada y propositiva, que podría beneficiar a la compañía y llones de dólares. Durante ese periodo, Swartz implementó una al mundo a largo plazo. Swartz habló sobre las virtudes de la gran cantidad de iniciativas sociales y ambientales; además, es- cultura corporativa de Timberland, la cual motiva a los emplea- tableció algunos de los estándares más rígidos del mundo para dos a realizar trabajo voluntario al proporcionarles 40 horas de la protección de los trabajadores en el sector de la manufactura. permiso pagadas cada año. También se refirió a Serv-a-palooza, La combinación de desempeño financiero y responsabilidad el día del año que se celebra el festival del voluntario, que pa- corporativa le otorgaron los elogios de Wall Street y de activis- tas sociales.

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 581 Sin embargo, Timberland se atascó en su camino a la entrega de los premios. Durante los siguientes cuatro años, sus ganancias cayeron casi 20%, y la compañía se vio obligada a recor- tar líneas de productos y a cerrar varias de sus tiendas. Esto provocó que muchos analistas se preguntaran si Timberland había puesto dema- siado interés en la justicia y no el suficiente en el comercio. ¿Es posible que una compañía sirva al doble propósito de los valores y las utilidades? En esa época de crisis de la compañía, Swartz aprendió algunas lecciones valiosas acerca de la parte comercial del negocio. Sobre todo durante los tiempos económicos difíciles, descubrió que no todos los consumidores de Timberland le otorgan un valor superior a la parte sustentable de la marca. “Hacer el bien” funciona bien en los buenos tiempos. Sin embargo, cuando las cosas van mal, los clientes desean mucho más. Swartz se refiere a los clientes más demandantes de la actualidad: energía (reducir las emisiones de gases in- “Empezamos vernadero), productos (diseñar productos fabricando botas”, En esta época, los clientes dicen, “tendría una conversa- reciclables y ambientalmente responsables), afirma Timber- ción contigo; [pero] será en mis términos. Tu producto lugares de trabajo (establecer lugares de tra- land, “pero somos tendrá que ser hermoso a la vista, técnicamente perfecto y bajo justos, seguros y sin discriminación) y mucho más que distintivo. Y deberá estar disponible donde hago mis servicio (motivar e involucrar a los emplea- eso. Al igual compras y al precio que estoy dispuesto a pagar”. Ahora, dos de Timberland con el servicio). que usted, nos si logras todas esas cosas, consigues el permiso, en el ins- interesamos por tante en que el consumidor se relaciona con tu marca, de Timberland está actuando sobre estas la fortaleza de dedicarle alrededor de 10 segundos al tema de los valo- iniciativas a un ritmo rápido. La empresa nuestros vecinda- res. Y si fallas en algo, terminas hablando contigo mismo, cuenta con un centro de distribución en Ca- rios, el bienestar lo que resulta muy triste. lifornia que funciona con energía solar, y con de nuestro medio una fábrica en República Dominicana que ambiente, y la A pesar de los tiempos difíciles, Swartz continúa firmemen- funciona con energía eólica. En la actualidad calidad de vida de te comprometido con la misión de Timberland de marcar la di- está instalando iluminación y modificando nuestras comuni- ferencia. En lugar de suspender las prácticas sustentables de la equipos para reducir el gasto de energía en dades”. compañía, las está incrementando. Y a pesar de la reciente dis- sus instalaciones, y también está educando a minución en las ventas, las utilidades aumentaron durante los los trabajadores sobre la eficacia en la producción. Asimismo, lan- últimos dos años. Al ver más allá de las dificultades económi- zó dos nuevas colecciones de calzado con suelas hechas de neumá- cas del mundo actual, Swartz insiste en que sólo es cuestión de ticos de automóvil reciclados. La nueva línea de botas Earthkeeper tiempo para que los consumidores dejen de comprar a las com- de la empresa, fabricada con materiales reciclados y orgánicos, dio pañías que no sirven a sus comunidades. “Creo que se acerca origen a su campaña del mismo nombre, un esfuerzo realizado a una tormenta en contra del conformista que dice que suficiente- través de las redes sociales en línea, que busca inspirar a un millón mente bueno es suficientemente bueno”, afirma. de personas a actuar para reducir sus huellas ambientales. Para inspirar a los consumidores a tomar decisiones más De esta manera, a pesar de los contratiempos recientes, sustentables, Timberland coloca etiquetas de Índice ecológico Swartz y Timberland continúan en su búsqueda de un “capi- en sus productos. Al imitar a las etiquetas nutricionales que talismo compasivo”; es decir, lograr el éxito haciendo el bien. aparecen en los productos comestibles, el índice proporciona Swartz tiene una ventaja que no comparten muchos de los altos una calificación del 0 al 10 de la huella ecológica de cada pro- ejecutivos de compañías con fines de lucro: aunque Timberland ducto en términos del impacto climático, los químicos utiliza- es una empresa pública, la familia Swartz controla el 69% de los dos y los recursos consumidos. Mientras más baja sea la pun- votos de los accionistas. Por lo tanto, el director general puede tuación, menor es la huella ambiental. establecer sus propios valores corporativos, aunque responda Timberland está haciendo todo lo posible para reducir la menos a Wall Street. No obstante, no tiene la fantasía de ser huella que dejan los productos que fabrica y vende. Sin embar- intocable. Para Timberland “el comercio” financia “la justicia”. go, los esfuerzos de sustentabilidad de la compañía van más “Ningún desempeño, especialmente en esta época, recibirá allá de la responsabilidad ambiental. Recientemente, Swartz au- apoyo con el tiempo si es de baja calidad”, afirma Swartz. “Tal torizó una nueva estrategia de largo plazo para la responsabili- vez sea indulgente conmigo mismo, y si lo soy y nuestro des- dad corporativa ambiental y empeño se ve afectado, seré social. El plan describe metas Timberland no es una compañía con fines de lucro despedido de la compañía. a corto y largo plazos, respal- tradicional. Su misión corporativa va más allá de hacer Lo que sigo diciéndoles a los dadas por iniciativas funda- buenos productos y obtener utilidades. Es una empresa accionistas es que creo que mentales que coinciden con que está tratando de marcar la diferencia en el mundo. estoy persiguiendo un valor cuatro pilares estratégicos: sustentable”.1

Descripción de objetivos Objetivo 1 Definir el marketing sustentable y analizar su importancia. Objetivo 2 Objetivo 3 Marketing sustentable Objetivo 4 Identificar las principales críticas sociales del marketing. Objetivo 5 Críticas sociales contra el marketing Definir el consumidorismo y ambientalismo, y explicar cómo afectan las estrategias de marketing. Acciones de los consumidores para fomentar el marketing sustentable Describir los principios del marketing sustentable. Acciones de los negocios hacia un marketing sustentable Explicar el papel de la ética en el marketing. Ética de marketing La compañía sustentable Los mercadólogos responsables descubren lo que los consumidores desean, y responden con ofertas de marketing que crean valor para los compradores, con la fina- lidad de obtener valor a cambio. El concepto de marketing es una filosofía de valor para el cliente y de ganancias mutuas. Su práctica dirige la economía a través de una mano invisible que satisface las múltiples y cambiantes necesidades de millones de consumidores. Sin embargo, no todas las empresas siguen el concepto de marketing. De hecho, algunas compañías usan prácticas de marketing cuestionables, que sirven a sus intereses y no a los de los consumidores. Asimismo, incluso las acciones de marketing bien intencionadas que satisfacen las necesidades actuales de algunos consumidores podrían causar un daño inmediato o futuro a otros consumidores, o a la sociedad en general. Los mercadólogos responsables deben considerar si sus acciones son sustentables a largo plazo. Considere la venta de camionetas. Estos grandes vehículos satisfacen las necesidades inme- diatas de muchos conductores en términos de capacidad, potencia y utilidad. Sin embargo, la venta de las camionetas implica cuestiones más importantes de seguridad para los consumidores y responsabilidad ambiental. Por ejemplo, en los accidentes, las camionetas suelen matar a ambos ocupantes y a los pasajeros de otros vehículos. Las investigaciones demuestran que los ocupantes de las camionetas tienen tres veces más posibilidades de morir en una volcadura que los ocupan- tes de modelos sedán. Además, las camionetas consumidoras de gasolina utilizan más energía del mundo y otros recursos, y contribuyen de manera desproporcionada a la contaminación y a problemas de tránsito, creando costos que deben pagar las generaciones actuales y futuras.2 En este capítulo examinaremos el marketing sustentable y los efectos sociales y ambientales de las prácticas del marketing privado. Primero, intentaremos responder a la siguiente pregunta: ¿qué es el marketing sustentable y por qué es importante? Comentario Los mercadólogos Marketing sustentable del autor deben pensar más El marketing sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan allá de la satisfacción inmediata las necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o del cliente y el rendimiento del mejoren la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. En la negocio, y planear estrategias que preserven el mundo para las figura 20.1 se comparan el concepto del marketing sustentable con los conceptos de marketing generaciones futuras. que se estudiaron en capítulos anteriores.3 582 El concepto de marketing reconoce que las organizaciones prosperan cada día al determinar las necesidades y deseos actuales de los clientes meta, y al satisfacer esas necesidades y deseos de una forma más eficaz y eficiente que los competidores. Se enfoca en satisfacer las metas de ventas,

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 583 FIGURA | 20.1 Necesidades de los consumidores Presente Concepto de marketing Concepto de planeación estratégica Marketing sustentable Futuro Concepto de marketing Concepto El marketing sustentable implica El concepto de marketing implica satisfacer social de marketing satisfacer las necesidades actuales las necesidades actuales de los clientes sustentable en forma tal que respete los derechos y de la compañía. Sin embargo, y las opciones de las generaciones futuras en ocasiones esto puede comprometer Presente Futuro de los consumidores y los negocios. el futuro de ambos. Necesidades de los negocios Marketing sustentable crecimiento y utilidades a corto plazo de la compañía al proporcionar a los clientes lo que en la Marketing responsable a nivel actualidad desean. Sin embargo, satisfacer las necesidades y deseos inmediatos de los consumi- social y ambiental, que satisface dores no siempre sirve al mejor bienestar futuro de los clientes o del negocio. las necesidades actuales de los Por ejemplo, las decisiones tempranas de McDonald´s de vender comida rápida sabrosa pero consumidores y de los negocios, con grandes cantidades de sal y de grasa proporcionaron satisfacción inmediata a los clientes, así y al mismo tiempo conserva o como ventas y utilidades para la empresa. Sin embargo, los críticos afirman que McDonald´s y mejora la capacidad de las otras cadenas de comida rápida contribuyeron a largo plazo a la epidemia de obesidad de Estados generaciones futuras para Unidos, dañando la salud de los consumidores y sobrecargando al sistema nacional de salud. A cubrir sus necesidades. su vez, muchos consumidores empezaron a buscar alimentos más saludables, provocando una caída en las ventas y utilidades de la industria de la comida rápida. Más allá de los aspectos de conducta ética y bienestar social, McDonald´s también fue criticado por la enorme huella am- biental de sus vastas operaciones globales, desde la creación de empaques inútiles y desperdicios sólidos, hasta el uso de energía ineficiente en sus tiendas. De esta manera, la estrategia de la em- presa no era sustentable en términos de los beneficios para los consumidores o para ella misma. Mientras que el concepto de marketing social que se incluye en la figura 20.1 considera el bien- estar futuro de los consumidores, y el concepto de planeación estratégica considera las necesidades futuras de la compañía, el concepto de marketing sustentable toma en cuenta ambos aspectos. El marketing sustentable implica acciones responsables a nivel social y ambiental, que satisfagan las necesidades inmediatas y futuras de los clientes y de la compañía. Por ejemplo, como vimos en el capítulo 2, en los últimos años McDonald´s ha respondido con un “Plan para ganar” más sustentabilidad, en el que utiliza la estrategia de ofrecer ensaladas, frutas, pollo a la parrilla, leche baja en grasa y otros productos saludables. Asimismo, después de buscar durante siete años un aceite más saludable para cocinar, la compañía eliminó las grasas transgénicas tradicionales que obstruyen las arterias, sin comprometer el sabor de sus patatas fri- tas. Además, la compañía lanzó una importante campaña educativa multifacética, llamada “es lo que como y lo que hago... me encanta”, con el fin de ayudar a los consumidores a entender mejor los fundamentos para tener un estilo de vida balanceado y activo. La estrategia de McDonald´s denominada “Plan para ganar” también aborda temas ambientales. Por ejemplo, pro- mueve la sustentabilidad del suministro de comida, mayor uso de empaques sustentables que no dañan el ambiente, la reutilización y el reciclaje, y un diseño más responsable de las tiendas. Incluso McDonald´s desarrolló una tarjeta ambiental que califica el desempeño de sus proveedores en áreas tales como el uso del agua, el uso de la energía y el manejo de los desperdicios sólidos. La estrategia más sustentable de esta compañía le está brindando beneficios y también a sus clientes. Desde que anun- ció su estrategia denominada Plan para ganar, sus ventas han aumentado más del 50%, y ha incrementado sus utilidades más de cuatro veces. Además, durante los últimos cinco años, la compañía ha sido incluida en el Dow Jones Sustainability Index, lo que reconoce su compromiso con un desempeño eco- Marketing sustentable: la estrategia de McDonald´s denomina- nómico, ambiental y social sustentable. Así, McDonald´s está da “Plan para ganar” ha creado valor sustentable para los clientes bien posicionada para tener un futuro con una rentabilidad y ha posicionado a la empresa para tener un futuro rentable. sustentable.4

584 |Parte Cuatro Extensión del marketing El verdadero marketing sustentable requiere de un sistema de marketing que funcione bien, en el que los consumidores, las compañías, los que toman las decisiones de política pública y otros par- ticipantes trabajen en conjunto para garantizar acciones de marketing que sean responsables a nivel social y ambiental. Por desgracia, el sistema de marketing no siempre trabaja de forma continua. En las siguientes secciones analizaremos varias preguntas sobre la sustentabilidad: ¿Cuáles son las críticas sociales más frecuentes del marketing? ¿Qué medidas han tomado los ciudadanos privados para frenar las desventajas del marketing? ¿Qué medidas han tomado los legisladores y los orga- nismos gubernamentales para fomentar un marketing sustentable? ¿Qué medidas han tomado las compañías comprometidas para realizar un marketing socialmente responsable y ético que pueda crear valor sustentable tanto para los clientes individuales como para la sociedad en general? Comentario En muchas Críticas sociales contra el marketing del autor formas, todos El marketing recibe muchas críticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo, muchas no. nos beneficiamos mucho de las Los críticos sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores indivi- actividades de marketing. Sin duales, a la sociedad en su conjunto y a otras compañías de negocios. embargo, al igual que la mayoría de las actividades humanas, el Influencia del marketing en los consumidores individuales marketing tiene sus fallas. A con- tinuación presentamos los dos Los consumidores se preocupan mucho por la forma en que el sistema estadounidense de mar- puntos de vista de las principales keting atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular revelan que los consumidores tienen críticas dirigidas al marketing. actitudes distintas o incluso ligeramente desfavorables hacia las prácticas de marketing. Los de- fensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros críticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a través de precios altos, prácticas engañosas, ven- tas de mucha presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Estas prácticas de marketing cuestionables no son sustentables en términos del bienestar a largo plazo para los consumidores o para los negocios. Precios altos Muchos críticos acusan al sistema estadounidense de marketing de que los precios sean más altos de lo que serían con sistemas más “sensibles”. Dichos precios elevados son difíciles de enfrentar, sobre todo cuando la economía entra en crisis. Los críticos señalan tres factores: costos altos de distribución, costos de publicidad y promoción elevados, y sobreprecios excesivos. Costos altos de distribución. Una antigua acusación es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor de sus servicios. Los críticos afirman que hay tantos inter- mediarios, que éstos son ineficientes, o que brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribución es demasiado costosa, y los consumidores pagan esos costos excesivos como precios más elevados. ¿Cómo responden los minoristas a estas acusaciones? Argumentan que los intermediarios realizan un trabajo que de otra forma tendrían que realizar los fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios reflejan servicios que los propios consumidores piden (comodidad, tiendas y surtidos más grandes, más servicios, horarios de servicio más amplios y privilegios de devolu- ción, entre otros). De hecho, dicen que la competencia al menudeo es tan intensa que los már- genes son en realidad bastante reducidos. Si algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relación con el valor que agregan, surgirán otros vendedores con precios más bajos. Las tien- das que ofrecen precios bajos, como Walmart, Costco, entre otros, presionan a sus competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos. De hecho, ante la reciente recesión, sólo los minoristas más eficientes han sobrevivido de manera redituable. Costos de publicidad y promoción elevados. Al marketing moderno también se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca de analgésicos muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor promoción. Los productos diferenciados (cosméticos, detergentes, artículos de tocador) incluyen costos de promoción y empaque que lle- gan a representar hasta el 40% o más del precio que el fabricante cobra al minorista. Los críticos argumentan que gran parte de los empaques y la promoción sólo añaden un valor psicológico al producto, en vez de darle un valor funcional. Los mercadólogos responden que, aunque la publicidad añade costos a los productos, tam- bién añade valor al informar a los compradores potenciales acerca de la disponibilidad y los méri- tos de una marca. Los productos de marca quizá cuesten más, pero ofrecen a los consumidores la

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 585 seguridad de una calidad consistente. Además, los consumidores por lo general adquieren versiones funcionales de los productos a menores precios. Sin embargo, las personas desean y están dispues- tas a pagar más por productos que también ofrezcan beneficios psicológicos (que los hacen sentir acaudalados, atractivos o espe- ciales). Asimismo, la publicidad y la promoción intensas podrían ser necesarias para que una compañía iguale los esfuerzos de los competidores; el negocio perdería “participación en la mente” si no igualara los gastos de la competencia. Por otro lado, las compañías están conscientes sobre el costo de la promoción y tratan de gastar su dinero de forma inteligente. Los clientes más austeros de la actualidad exigen un valor genuino por los precios que pagan. El continuo cambio hacia la compra de las marcas propias y de los productos genéricos sugiere que, cuando se trata de valor, los consumidores desean acciones y no sólo discursos. Una marca de aspirina muy promocionada se vende a un Sobreprecios excesivos. Los críticos también consideran que algu- precio mucho más alto que otros productos prácticamente nas compañías agregan sobreprecios excesivos a sus productos. idénticos que no tienen marca o que son de marca propia. Señalan a la industria farmacéutica, donde una píldora cuya fa- Los críticos argumentan que la promoción sólo añade un bricación cuesta cinco centavos de dólar, cuesta al consumidor dos valor psicológico no funcional al producto. dólares. También señalan las prácticas de fijación de precios de las empresas funerarias, que se aprovechan de la mezcla de emociones de los parientes afligidos, y los altos costos de las reparaciones de automóviles y otros servicios. Los comerciantes responden que la mayoría de las compañías intentan hacer negocios justos con los consumidores porque quieren establecer relaciones con ellos para volver a tratar con ellos, y que la mayoría de los abusos a los consumidores no son intencionales. Cuando los comerciantes deshonestos se aprovechan de los consumidores, deben ser denunciados ante los Better Business Bu- reaus y las autoridades competentes estatales y federales estadounidenses. Los comerciantes tam- bién responden que con frecuencia los consumidores no entienden las razones de los sobreprecios. Por ejemplo, los sobreprecios de los productos farmacéuticos deben cubrir los costos de compra, promoción y distribución de los medicamentos existentes, más los elevados costos de investigación y desarrollo para formular y probar nuevos medicamentos. Como la compañía farmacéutica Glaxo- SmithKline ha planteado en sus anuncios; “Las medicinas de hoy financian los milagros del mañana”. Prácticas engañosas En ocasiones se acusa a los comerciantes de prácticas engañosas que provocan que los consumi- dores crean que obtendrán mayor valor del que obtienen en realidad. Las prácticas engañosas se dividen en tres grupos: fijación de precios, promoción y empaque. La fijación de precios engañosa incluye prácticas como anunciar de forma falsa precios “de fábrica” o “de mayoreo”, o una gran reducción de precios a partir de una lista de precios previamente inflada. La promoción engañosa consiste en prácticas como la presentación falsa de las características o el desempeño de pro- ductos, o atraer a los clientes a la tienda con un producto rebajado que está agotado. El empaque engañoso implica exagerar el contenido del empaque mediante un diseño sutil, el uso de etiquetas engañosas o la descripción del tamaño en términos confusos. Las prácticas engañosas han originado que los legisladores y otros organismos protectores de los consumidores tomen medidas. Por ejemplo, en 1938 el Congreso de Estados Unidos reaccionó ante engaños descarados como la afirmación de que la levadura Fleischmann enderezaba los dien- tes torcidos, al promulgar la Ley Wheeler-Lea, que otorga a la Federal Trade Commission (FTC) el poder para regular “acciones o prácticas injustas o engañosas”. La FTC ha publicado varios linea- mientos que describen prácticas engañosas. A pesar de las nuevas regulaciones, algunos críticos argumentan que las declaraciones engañosas continúan siendo la norma. Considere el exceso de declaraciones “de responsabilidad ambiental” que hacen los mercadólogos en la actualidad: ¿Ha sido víctima del “lavado verde”? Biodegradable, amistoso con el ambiente, reciclado, ecológico, sin residuos de carbono, libre de carbono, hecho con recursos sustentables. Este tipo de frases aparecen cada vez más en productos de todo el mundo, provocando que mu- chos se cuestionen su validez. Durante los últimos años, la FTC ha estado actualizando sus “guías ecológicas” (lineamientos que pide a las compañías que adopten de forma volunta- ria para evitar violar las leyes en contra del marketing engañoso). “Hemos visto un incre- mento en las frases ambientales”, afirma un abogado del Bureau of Consumer Protection de la FTC. El año pasado, TerraChoice Environmental Marketing, que asesora a las compañías

|586 Parte Cuatro Extensión del marketing sobre el posicionamiento ecológico, revisó las declaracio- nes hechas por las compañías a cerca de 2 219 productos con grandes ventas. Con el uso de medidas creadas por oficinas gubernamentales, TerraChoice concluyó que el 98% de los productos cometía “al menos uno de los pecados del lavado verde”. “Hay muchas cosas que están sucediendo que no están bien”, afirma un observador de las tendencias ambientales. “Si los productos en verdad ecológicos tienen dificultades para distinguirse de las fal- sificaciones, entonces se derrumba todo el concepto de un mercado ecológico”, comenta un ejecutivo de Terra- Choice”.5 El problema más difícil consiste en definir el término “en- gañoso”. Por ejemplo, la declaración de un anunciante de que Prácticas engañosas: considere las declaraciones del “marketing su goma de mascar “sacudirá tu mundo” no debe interpretarse ecológico”. Un estudio reciente realizado por TerraChoice reveló de forma literal. En su lugar, el anunciante podría afirmar que es que el 98% de los productos que afirman ser ecológicos cometie- “publicidad exagerada” (algo inocente para impactar). Sin em- ron “al menos uno de los pecados del lavado verde”. bargo, otros afirman que las imágenes exageradas y cautivado- ras podrían dañar a los consumidores de formas sutiles. Piense en los populares y viejos comerciales “No tiene precio”, de MasterCard, que describían imágenes de consumidores cumpliendo sus sueños invaluables a pesar de los costos. Los anuncios sugieren que su tarjeta de crédito puede hacerlos realidad. No obstante, los críticos argumentan que este tipo de descripciones hechas por las compañías de tarjetas de crédito fomentan la actitud de “com- pre ahora pague después” que ha provocado que muchos consumidores utilicen en exceso sus tarje- tas. También señalan las estadísticas que indican que los estadounidenses han acumulado cantida- des impresionantes de deudas en sus tarjetas de crédito (a menudo mucho más de lo que pueden pagar), contribuyendo de forma importante a la reciente crisis financiera de Estados Unidos. Los mercadólogos indican que la mayoría de las compañías evitan las prácticas engañosas. Dado que éstas perjudican sus negocios a largo plazo, sencillamente no son sustentables. Las relaciones redituables con los clientes se construyen a partir de una base de valor y de confianza. Si los consumidores no reciben lo que esperan, buscarán productos más confiables. Además, los consumidores suelen protegerse a sí mismos del engaño. La mayoría de los consumidores recono- ce un intento de ventas de un comerciante y son cuidadosos cuando compran, en ocasiones hasta el punto de no creer en absoluto en las características verdaderas del producto. Ventas de mucha presión En ocasiones se acusa a los vendedores de utilizar mucha presión para convencer a las personas de que compren bienes que no tenían la intención de comprar. A menudo se afirma que los segu- ros, los bienes raíces y los automóviles usados se venden, no se compran. A los vendedores se les capacita para que hablen de manera rápida, sencilla y seductora para lograr la venta. Los comer- ciantes presionan ya que los concursos de ventas prometen grandes premios a quienes vendan más. De manera similar, los anunciantes de los infomerciales de televisión utilizan presentaciones “convincentes” que provocan una sensación de urgencia en los consumidores que sólo aquéllos con una gran voluntad pueden resistir. Sin embargo, en la mayoría de los casos, los mercadólogos ganan poco de las ventas de mu- cha presión. Esta clase de tácticas quizá funcionen en situaciones de ventas de una sola vez, pero con una ganancia a corto plazo. Sin embargo, la mayoría de las ventas deberían buscar la creación de relaciones a largo plazo con clientes valiosos. Las ventas engañosas o de mucha presión po- drían dañar seriamente tales relaciones. Por ejemplo, imagine a un gerente de cuenta de P&G tra- tando de presionar a un comprador de Walmart, o a un vendedor de IBM intentando imponerse a un gerente de tecnología de información de GE. Sencillamente no funcionaría. Productos de mala calidad, dañinos o inseguros Otra crítica tiene que ver con la mala calidad o funcionamiento de los productos. Una de las que- jas consiste en que, con gran frecuencia, los productos y servicios no están bien hechos o no tienen un buen desempeño. Una segunda queja se relaciona con la seguridad del producto, tema que ha sido un problema por varias razones, incluyendo la indiferencia de las compañías, mayor com- plejidad de los productos y bajo control de calidad. Una tercera queja es que muchos productos proporcionan pocos beneficios o que incluso podrían ser dañinos.

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 587 Por ejemplo, piense de nuevo en la industria de la comida rápida. Mu- chos críticos culpan a la enorme cantidad de comida rápida, abundante en grasas y en calorías, de la creciente epidemia de obesidad estadounidense. Los estudios demuestran que alrededor del 34% de los adultos estadouni- denses son obesos, mientras que se considera que otro 34% tiene sobrepeso. Aproximadamente el 32% de los niños son obesos. Este problema nacional del peso continúa a pesar de los estudios médicos repetidos que indican que el exceso de peso provoca un mayor riesgo de enfermedades cardiacas, dia- betes y otros padecimientos, incluyendo el cáncer.6 Los críticos culpan de inmediato a quienes consideran ambiciosos ven- dedores de comida, quienes se aprovechan de los consumidores vulnerables, convirtiendo a Estados Unidos en un país de comedores excesivos. Al pa- recer, algunos comerciantes de comida son más culpables de lo que se les acusa. Un ejemplo es Burger King. En una época en la que otras cadenas Productos dañinos: Burger King muestra una de comida rápida, como McDonald´s, Wendy´s y Subway, están ofreciendo conducta socialmente irresponsable o sólo practica alimentos más saludables, Burger King ha lanzado en Japón una hamburgue- un buen marketing al proporcionar a los clientes sa monstruosa, como parte de su campaña “Tenlo a tu manera”, animando a una hamburguesa grande y jugosa que evidente- los consumidores a añadir a la carta productos del menú estándar. Su “Meat mente deleita sus papilas gustativas? A juzgar por Monster” contiene dos trozos de carne, una pechuga de pollo, dos rebanadas la calculadora nutricional que aparece en su sitio de queso, tres trozos de tocino, y, por supuesto, lechuga, tomate y cebolla. La Web, en realidad la compañía no está ocultando exitosa hamburguesa proporciona la increíble cantidad de 1 160 calorías, 24 sus datos nutricionales. gramos de grasa saturada, 240 miligramos de colesterol, 13 gramos de azúcar, 54 gramos de carbohidratos, 69 gramos de grasa, 1.5 gramos de grasa trans y 2,290 miligramos de sodio. Este número de calorías representa más de la mitad de la cantidad diaria recomendada para una mujer de 40 años, de estatura y peso promedios (como referencia, una Whoopper regular tiene 670 calorías), lo que supera por mucho la ingesta de grasa recomen- dada por el gobierno de ese país en un día completo. En Japón, los clientes también pueden per- sonalizar su monstruo, añadiendo salsa teriyaki, un huevo o una empanada de pescado. Aunque pareciera ir en contra de las tendencias, desde que introdujo esta hamburguesa (“Meat Monster”) Burger King ha incrementado sus ventas y engordado sus utilidades. ¿Burger King muestra una conducta socialmente irresponsable al promocionar de forma agre- siva una actitud demasiado indulgente a consumidores mal informados o descuidados? ¿O tan sólo practica un buen marketing que crea más valor para sus clientes al ofrecerles hamburguesas grandes y jugosas que deleitan sus papilas gustativas y que les permite tomar sus propias decisiones alimen- tarias? Hardee´s afirma esto último. La compañía dice que sus consumidores meta (hombres jóvenes de 18 a 34 años de edad) son capaces de tomar sus propias decisiones acerca de la salud y el bienestar. ¿Burger King es irresponsable o simplemente receptivo? Como ocurre en muchos asuntos de responsabilidad social, lo correcto e incorrecto podría ser una cuestión de opinión. Sin embargo, la mayoría de los fabricantes quiere producir artículos de buena calidad. La for- ma en que una compañía maneja los problemas de calidad y seguridad de sus productos podría dañar o mejorar su reputación. Las compañías que venden productos de mala calidad o inseguros se arriesgan a tener conflictos con grupos defensores de consumidores y organismos reguladores. Además, los productos inseguros pueden terminar en juicios de responsabilidad legal y en el pago de grandes indemnizaciones por daños. De hecho, los consumidores que no están contentos con los productos de una empresa quizá eviten futuras compras y animen a otros consumidores para que hagan lo mismo. De esta manera, los errores de calidad no son congruentes con un marketing sustentable. En la actualidad los mercadólogos saben que una buena calidad genera valor y satisfacción para el cliente, lo que a su vez crea relaciones sustentables con el consumidor. Obsolescencia planeada Los críticos también han acusado a algunas compañías de seguir un programa de obsolescencia planeada, provocando que sus productos se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados. Acusan a algunos productores de utilizar materiales y componentes que se rompen, gastan, oxidan o pudren mucho tiempo antes de que deban hacerlo. Y si los propios pro- ductos no se desgastan lo suficientemente rápido, otras empresas son acusadas de obsolescencia percibida, es decir, de cambiar continuamente los conceptos de los consumidores en cuanto a es- tilos aceptables, con la intención de fomentar compras más tempranas y frecuentes.7 Un ejemplo evidente es el cambio constante de la moda en el vestir. Incluso otros productores han sido acusados de introducir líneas planeadas de productos nuevos, que provocan que los modelos viejos se vuelvan obsoletos. Los críticos aseguran que esto

|588 Parte Cuatro Extensión del marketing ocurre en las industrias de productos consumibles electrónicos y de cómputo. Por ejemplo, si usted es como la mayoría de las personas, es muy probable que tenga un cajón lleno de aparatos con una tecnología que ayer era la más novedosa (desde teléfonos celulares y cámaras, hasta iPods y memorias para computadora) y que se redujeron al estatus de fósiles. Pareciera que cualquier cosa con más de uno o dos años de antigüedad es irremediablemente obsoleta. Por ejemplo, la siguiente es una crítica burlona de los métodos que utiliza Apple para lograr que sus clientes des- echen el viejo iPod y compren la versión más reciente y más avanzada:8 Es probable que Apple ya haya desarrollado iPods que se convierten en máqui- nas que pueden utilizarse para orbitar la Luna. Sin embargo, no las veremos pronto. Y, cuando salgan, primero tendrán iPods que podrán utilizarse para volar sobre la casa de su vecino. Luego, unos meses después, lanzarán los que le permitan volar por todo el país, y esos nos parecerán mucho más sorpren- dentes que los que sólo podían volar por la calle; sin embargo, no serán tan sorprendentes tres meses después, cuando el iPod Sputnik salga al mercado. Obsolescencia planeada: la mayoría de Los mercadólogos responden que a los consumidores les gustan los cambios las personas tiene un cajón lleno de apara- de estilo; que se aburren de los artículos viejos y que desean una nueva apariencia de tos con una tecnología que ayer era la más moda, o bien, que quieren las últimas innovaciones de alta tecnología, incluso si los novedosa (sobre todo teléfonos celulares) viejos modelos aún funcionan. Nadie tiene que comprar el producto nuevo, y si a y que se redujeron al estatus de fósiles. muy pocas personas les gusta, simplemente fracasará. Por último, la mayoría de las compañías no diseñan sus productos para reemplazar a los anteriores, debido a que no quieren perder a sus clientes provocando que compren otras marcas. En su lugar, ellos buscan alguna mejora constante para garantizar que sus productos cubran o excedan de forma consistente las expectativas del cliente. Gran parte de la llamada obsolescencia planeada es el efecto de las fuerzas competitivas y tecnológicas de una sociedad libre (fuerzas que conducen a bienes y servicios en constante mejora). Servicio deficiente a los consumidores en desventaja Por último, el sistema de marketing estadounidense ha sido acusado de prestar un servicio defi- ciente a los consumidores en desventaja. Por ejemplo, los críticos afirman que la población urbana de escasos recursos a menudo se ve obligada a comprar en tiendas más pequeñas, que ofrecen productos de baja calidad y a precios más altos. La presencia de tiendas de grandes cadenas nacionales en zonas de bajos ingresos ayudaría a mantener los precios bajos. Sin embargo, los críticos acusan a los grandes minoristas de cadenas de “restricciones”, es decir, un tipo de discri- minación sobre las zonas en desventaja y en donde se evita abrir tiendas. Por ejemplo, las áreas pobres de Estados Unidos tienen 30% menos supermercados que las áreas de altos recursos. Como resultado, muchos consumidores de bajos ingresos se localizan en lo que un experto denomina “desiertos de comida”, los cuales están inundados de pequeños mercados que ofrecen productos como pizzas congeladas, frituras (como papas fritas), pastelitos rellenos y Coca-Cola, pero donde no es fácil conseguir frutas y verduras, o pesca- do y pollo frescos. “En la zona de bajos ingresos, uno puede caminar millas sin encontrar una manzana fresca o un pe- dazo de brócoli”, afirma el director ejecutivo de The Food Trust, un grupo que está tratando de resolver el problema. A su vez, la falta de acceso a alimentos frescos, saludables y a precios bajos tiene un impacto negativo en la salud de los consumidores que carecen de estos servicios en esas áreas.9 A las industrias de seguros, de préstamos al consumi- dor, de atención médica y de la banca se les ha acusado de restricciones similares. Sin embargo, más recientemente los defensores de los consumidores acusaron a los bancos y a las instituciones que ofrecen préstamos por hipotecas de practicar “marginación inversa”. En vez de alejarse de las personas de las zonas urbanas pobres, se dirigían a ellas y Consumidores con un servicio deficiente: debido a la falta de las explotaban al ofrecerles hipotecas riesgosas y de baja ca- supermercados en áreas de bajos ingresos, muchos consumidores en lidad, en lugar de hipotecas más seguras con mejores térmi- situaciones de desventaja se localizan en “desiertos de comida”, con nos. Estas hipotecas de baja calidad a menudo tenían tasas poco o ningún acceso a alimentos frescos saludables y de bajo precio. de interés ajustables que al principio eran bajas pero que

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 589 aumentaban con rapidez. Cuando las tasas de interés se incrementaban, muchos propietarios ya no podían cubrir sus pagos de hipoteca. Además, debido a la reducción de los precios de la vivien- da, estas personas se veían atrapadas en grandes deudas, y debían más de lo que valían sus casas, provocando declaraciones de bancarrota, embargos y la crisis de las hipotecas de baja calidad. Es evidente que se deben crear mejores sistemas de marketing para atender a los consumi- dores en desventaja. De hecho, muchos mercadólogos atienden a estos consumidores de manera redituable con bienes y servicios legítimos que crean valor real. En los casos en los que las compa- ñías no llenen los vacíos, con toda seguridad el gobierno lo hará. Por ejemplo, la FTC ha tomado medidas en contra de los comerciantes que pregonan valores falsos, que niegan servicios de ma- nera injusta o que cobran demasiado a los clientes en situación de desventaja. Efecto del marketing sobre la sociedad en su conjunto El sistema de marketing estadounidense ha sido acusado de contribuir con varios “males” a la sociedad, como crear demasiado materialismo, muy pocos bienes sociales y enormes cantidades de contaminación cultural. Deseos falsos y materialismo excesivo Los críticos afirman que el sistema de marketing pone demasiado interés en los bienes materiales y que el romance que tienen los estadounidenses con las posesiones materiales no es sustentable. Muy a menudo a la gente se le juzga por lo que tiene y no por lo que en realidad es. Los críticos no ven este interés en las cosas materiales como un estado mental natural, sino como una cuestión de deseos falsos creados por el marketing. Los críticos argumentan que los mercadólogos estimulan el deseo de la gente por los bienes y que crean modelos materialistas de una vida feliz. De esta manera, los mercadólogos han creado un ciclo interminable de consumo masivo, basado en una interpretación distorsionada del “sueño americano”. La Constitución estadounidense habla de vida, libertad y de la búsqueda de la felicidad, algo que no se consigue con facilidad. Un sociólogo atribuye el gasto excesivo de los consumido- res a una “brecha de aspiración” creciente (la brecha entre lo que tenemos y lo que desea- mos, entre los estilos de vida que podemos pagar y los que queremos tener). Esta brecha de aspiración es el producto, al menos en parte, de un bombardeo de marketing que anima a las personas a enfocarse en la adquisición y el consumo de bienes. La publicidad provoca que los consumidores aspiren a estilos de vida de celebridades, a tener los mismos recursos que los ricos al adquirir más cosas. Algunos consumidores enloquecidos por el marketing no permiten que algo se interponga entre ellos y sus adquisiciones. Recientemente, en una tien- da Walmart de Nueva York, una multitud de 2 000 ávidos compradores atravesó una puerta de vidrio en su urgencia por conseguir artículos rebajados en la venta posterior al Día de ac- ción de gracias, pisando y provocando la muerte a un empleado de la tienda en el proceso.10 De esta manera, se considera que el marketing crea falsos deseos que benefician a la industria más que a los consumidores. “En el mundo del consumismo, el marketing existe para fomentar el consumo”, afirma un crítico del marketing. Es “inevitable que el marketing fomente un consumo excesivo y, debido a esto, un mundo no sustentable a nivel psicológico ni ecoló- gico”. Otro crítico afirma que, “la mayoría de nosotros tene- mos satisfechas nuestras necesidades básicas materiales, por lo que en el consumo cada vez mayor buscamos la satisfac- ción de deseos que el consumo no puede satisfacer. Tener más no siempre es mejor; por lo general es peor”.11 Algunos críticos han hecho públicas sus preocupacio- nes a través de Internet o incluso de forma directa en las calles. Por ejemplo, la defensora de los consumidores Annie Leonard fundó el proyecto The Story of Stuff con un video en Internet de 20 minutos acerca de las consecuencias socia- les y ambientales del amor que tiene Estados Unidos por las cosas; el video ha sido visto más de 10 millones de veces en línea, así como en miles de escuelas y centros comunitarios Materialismo: con el fervor de un predicador callejero y el sentimen- de todo el mundo.12 Y durante más de una década Bill talismo de un Santa Claus, el reverendo Billy (fundador de la Iglesia Talen, también conocido como el reverendo Billy, ha salido de la vida después de las compras) le dice a todo aquel que lo escuche a las calles a exhortar a las personas a resistir la tentación (la que la gente camina voluntariamente al infierno del consumo. tentación de comprar).13

590 |Parte Cuatro Extensión del marketing Con el fervor de un predicador callejero y el sentimentalismo de un Santa Claus, el reveren- do Billy le dice a todo aquel que lo escuche que la gente camina voluntariamente al infierno del consumo. El reverendo Billy, líder de la Iglesia de la vida después de las compras, cree que los compradores casi no pueden resistirse a los mensajes de los medios de comunica- ción masiva que los animan día y noche a desear y adquirir cosas. Ve una población perdida en el consumo, donde el significado de la existencia individual se desvanece en la niebla de desear, comprar y poseer demasiadas cosas, lo que al final conduce a la “Comprocalipsis”, como el reciente colapso económico mundial. Con un copete de evangelista de televisión, un collarín de sacerdote y un megáfono blanco, al reverendo Bill a menudo se le ve acompa- ñado de su coro evangélico cuando irrumpe en tiendas que considera objetables o aparece en medio de una protesta. Cuando el coro, conformado por voluntarios, empieza a cantar, es difícil ignorarlo: “¡Dejen de comprar! ¡Dejen de comprar! ¡Nunca volveremos a comprar!” Los mercadólogos responden que estas críticas exageran el poder de los negocios para crear necesidades, que la gente tiene fuertes defensas en contra de la publicidad y de otras herramien- tas de marketing. Los vendedores son más eficaces cuando apelan a los deseos que ya existen y no cuando tratan de crear deseos nuevos. Además, la gente busca información cuando hace compras importantes y por lo general no se basa en una sola fuente. Incluso las compras menores que podrían verse afectadas por mensajes publicitarios sólo se convierten en compras repetidas sólo si el producto transmite el valor prometido al cliente. Por último, la elevada tasa de fracasos de los productos nuevos demuestra que las compañías no son capaces de controlar la demanda. A un nivel más profundo, nuestros deseos y valores no sólo se ven influidos por los comer- ciantes, sino también por la familia, los grupos de amigos, la religión, el antecedente cultural y la educación. Si los estadounidenses son tan materialistas, es porque sus valores provienen de procesos básicos de socialización más profundos de lo que los negocios y los medios de comuni- cación producirían por sí mismos. Asimismo, los patrones y las actitudes de consumo también están sujetos a fuerzas más gran- des, como la economía. Como vimos en el capítulo 1, la reciente recesión puso freno al materia- lismo y a los gastos superfluos. En una encuesta de consumidores, el 75% de las personas coinci- dieron con que “la crisis ha hecho que evalúe lo que es realmente importante en la vida”. Muchos observadores predicen una nueva era de austeridad. Según un analista, “el sueño americano está en una pausa. La mayoría de los estadounidenses aún creen que podrá alcanzar el sueño en algún momento de su vida pero [por ahora] es mejor reforzar los cimientos”. Otro analista comenta que los compradores “ahora se sienten orgullosos de su disciplina financiera recién descubierta”. Como resultado, lejos de alentar a los consumidores más austeros de hoy a que gasten en exceso, los mercadólogos están trabajando para ayudarlos a obtener mayor valor con menos.14 Bienes sociales insuficientes Se ha acusado a los negocios de excederse en la venta de bienes privados, a expensas de los bie- nes públicos. A medida que los bienes privados aumentan, requieren más servicios públicos que generalmente no están disponibles. Por ejemplo, un incremento en la posesión de automóviles (un bien privado) requiere de más carreteras, control del tránsito, espacios de estacionamiento y servicios de policía (bienes públicos). La venta excesiva de bienes privados origina “costos socia- les”. En el caso de los automóviles, los costos sociales son congestionamientos viales, escasez de gasolina y contaminación del aire. Por ejemplo, los viajeros estadounidenses pierden, en prome- dio, 36 horas al año en congestionamientos de tránsito, lo que cuesta al país más de 87 000 millo- nes de dólares anuales. En el proceso, gastan 2 800 millones de galones de combustible y emiten millones de toneladas de gases invernadero.15 Es necesario encontrar una forma de restaurar un equilibrio entre los bienes privados y los públicos. Una opción sería lograr que los productores enfrenten todos los costos sociales de sus operaciones. Por ejemplo, el gobierno está exigiendo a los fabricantes de automóviles que constru- yan vehículos con motores más eficientes y mejores sistemas para el control de la contaminación. Entonces, los fabricantes de automóviles elevan sus precios para cubrir los costos adicionales. No obstante, si los compradores consideran que el precio de algunos automóviles es demasiado elevado, los fabricantes de tales vehículos desaparecerían. De este modo, la demanda pasaría a los productores que fueran capaces de costear el monto de los costos tanto privados como sociales. Una segunda opción sería hacer que los consumidores paguen por los costos sociales. Por ejemplo, muchas ciudades del mundo están empezando a cobrar “peaje por congestionamiento”, en un esfuerzo por reducir los embotellamientos. Para descongestionar sus calles, la ciudad de Londres ahora cobra un impuesto por congestionamiento de 8 libras al día a cada automóvil que circule en un área del centro de aproximadamente 13 kim2. El cobro no sólo ha reducido

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 591 los congestionamientos de tránsito en un 21% (70 000 vehícu- los menos por día) e incrementado el uso de bicicletas en un 43%, sino que también reúne fondos para apoyar al sistema de transporte público londinense.16 Contaminación cultural Los críticos acusan al sistema de marketing de crear conta- minación cultural. Nuestros sentidos se ven constantemente bombardeados con marketing y publicidad. Los comercia- les interrumpen programas serios; las páginas de anuncios inundan las revistas; los espectaculares estropean paisajes hermosos; los correos no deseados saturan nuestras bande- jas de entrada. Estas interrupciones contaminan de manera continua la mente de la gente con mensajes de materialismo, sexo, poder o estatus. Un estudio encontró que el 70% de los Equilibrio entre los bienes públicos y privados: en respuesta a los estadounidenses piensan que hay demasiados anuncios tele- embotellamientos, Londres ahora cobra un impuesto por congestio- visivos, y algunos críticos exigen cambios rápidos.17 namiento. El cobro ha disminuido la congestión en un 21% y reúne fondos para apoyar el sistema de transporte público de la ciudad. Los mercadólogos responden a los cargos de “ruido co- mercial” con los siguientes argumentos: primero, esperan que sus anuncios lleguen básicamente a su público meta. Sin embargo, a causa de los canales de comunicación masiva, algunos anuncios llegan a la gente que no tiene interés en el producto, lo cual los vuelve aburridos o molestos. Los individuos que com- pran revistas dirigidas a sus intereses (como Vogue o Fortune) rara vez se quejan de los anuncios, ya que la revista anuncia productos de su interés. En segundo lugar, los anuncios permiten que la televisión y la radio sean gratuitas para los usuarios, además de que permiten que los costos de las revistas y los periódicos sean bajos. Mu- cha gente cree que los comerciales son un precio bajo que se debe pagar a cambio de estos bene- ficios. Los consumidores consideran que muchos comerciales de televisión son entretenidos y les gusta verlos. Por ejemplo, la audiencia de los anuncios durante el Super Bowl iguala o excede a la audiencia del juego. Por último, en la actualidad los consumidores tienen alternativas. Por ejem- plo, pueden reducir los comerciales televisivos en programas grabados o evitarlos por completo en muchos canales de tv por cable o por satélite. Así, para llamar la atención de los consumidores, los anunciantes están haciendo comerciales más entretenidos e informativos. Efecto del marketing sobre otros negocios Los críticos también afirman que las prácticas de marketing de una compañía podrían dañar a otras empresas y reducir la competencia. Hay tres problemas relacionados: las adquisiciones de competidores, las prácticas de marketing que crean barreras para el ingreso y las prácticas de marketing competitivas injustas. Los críticos aseguran que las compañías resultan perjudicadas y que la competencia disminu- ye cuando las empresas se expanden al adquirir empresas competidoras, en vez de desarrollar sus propios productos nuevos. La gran cantidad de adquisiciones y el rápido ritmo de la consolidación industrial durante varias décadas han fomentado la preocupación de que vigorosos competidores jóvenes sean absorbidos, y de que se reduzca la competencia. Casi en cualquier industria importan- te (ventas al menudeo, entretenimiento, servicios financieros, transporte, automóviles, telecomu- nicaciones, cuidado de la salud) el número de los competidores importantes está disminuyendo. El tema de la adquisición es complejo. En ocasiones las adquisiciones son buenas para la sociedad. La compañía adquisidora podría ganar en economías de escala que reducen los costos y los precios. Una empresa bien manejada podría hacerse cargo de una compañía mal manejada y aumentar su eficacia. Una industria que no fuera muy competitiva podría volverse más competi- tiva después de su adquisición. Sin embargo, las adquisiciones también pueden ser dañinas, por lo que el gobierno las regula de manera estrecha. Los críticos también aseguran que las prácticas de marketing impiden que las nuevas compa- ñías ingresen en una industria. Las grandes compañías de marketing pueden utilizar patentes y grandes presupuestos de promoción, así como acaparar a proveedores o concesionarios para que eliminen o mantengan al margen a los competidores. Quienes se ocupan de las regulaciones de antimonopolios reconocen que algunas barreras son el resultado natural de la ventaja económica de hacer negocios a gran escala. Otras barreras podrían superarse por medio de leyes existentes y nuevas. Por ejemplo, algunos críticos han propuesto un impuesto progresivo sobre los gastos de publicidad para reducir la barrera principal que imponen los costos de venta para el ingreso.

|592 Parte Cuatro Extensión del marketing Finalmente, algunas compañías han utilizado prácticas de marketing competitivas injustas con la intención de dañar o destruir a otras. Tales empresas pueden fijar precios por debajo de sus costos, amenazar a los proveedores con dejar de comprarles, o desalentar la compra de los pro- ductos de un competidor. Para evitar esta clase de competencia depredadora se han creado varias leyes. Sin embargo, resulta difícil probar que un intento o acción fue realmente depredador. En años recientes, Walmart ha sido acusada de utilizar fijación de precios depredadora en ciertas áreas del mercado con el fin de sacar del negocio a pequeñas empresas familiares. Walmart se ha convertido en el blanco de las protestas ciudadanas en docenas de lugares donde están preocu- pados de que las prácticas injustas del gigante minoris- ta saquen del mercado a negocios locales. Sin embargo, mientras que los críticos argumentan que las acciones de Walmart son depredadoras, otros aseguran que su comportamiento sólo es la competencia saludable en- tre una compañía más eficiente y otras empresas menos eficientes. Por ejemplo, cuando Walmart inició un progra- ma para vender medicamentos genéricos a 4 dólares, las farmacias locales se quejaron de una fijación de precios depredadora; argumentaron que con esos precios bajos, Walmart seguramente estaba vendiendo por debajo del costo para sacarlas del mercado. Sin embargo, la com- pañía afirmó que, dado su enorme poder de compra y eficiencia de operaciones, podía obtener ganancias con Fijación de precios para medicamentos de prescripción en Walmart: ¿se esos precios. Según la empresa, el programa de 4 dóla- trata de una fijación de precios depredadora o sólo de un buen negocio? res no se había diseñado para sacar a los competidores del mercado, sino que se trataba tan sólo de un buen movimiento competitivo que ofrecía un mejor servicio a los clientes y atraía más personas a sus tiendas. Asimismo, el programa de Walmart provocó una disminución de precios en los medicamentos de prescripción en las farmacias de otros su- permercados y tiendas de descuento como Kroger y Target. En la actualidad, existen más de 300 medicamentos de prescripción con un precio de 4 dólares en diversas cadenas.18 Comentario El marketing Acciones de los consumidores para del autor sustentable no fomentar el marketing sustentable sólo atañe a los negocios y a los El marketing sustentable implica acciones más responsables por parte de los negocios y de los gobiernos. A través de la defensa consumidores. Debido a que algunas personas consideran que los negocios son la causa de mu- de los consumidores y del am- chos problemas económicos y sociales, han estado surgiendo movimientos populares organiza- biente, los consumidores pueden dos encaminados a establecer límites a las empresas. Los dos principales movimientos son el jugar un papel importante. consumidorismo y el ambientalismo. Consumidorismo El consumidorismo es el movimiento organizado de ciudadanos y organismos gubernamen- Movimiento organizado de tales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los vendedo- ciudadanos y organismos res. Algunos de los derechos tradicionales de los vendedores son: gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder • El derecho a introducir cualquier producto, en cualquier tamaño y estilo, siempre y cuando de los compradores en su relación no sea peligroso para la salud ni la seguridad personal; o si lo es, debe incluir advertencias con los vendedores. y controles adecuados. • El derecho a cobrar cualquier precio por el producto, siempre y cuando no exista discrimina- ción entre tipos similares de compradores. • El derecho a gastar cualquier cantidad para promocionar el producto, siempre y cuando no se defina como competencia desleal. • El derecho a usar cualquier mensaje sobre el producto, siempre y cuando su contenido y ejecución no sean engañosos ni deshonestos. • El derecho a utilizar programas de incentivos de compra, siempre y cuando no sean injustos ni engañosos. Algunos de los derechos tradicionales de los compradores son: • El derecho a no comprar un producto que se ofrece a la venta.

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 593 • El derecho a esperar a que el producto sea seguro. • El derecho a esperar a que el producto funcione como se asegura que lo hace. Al comparar estos derechos, muchos creen que el equilibrio del poder se inclina hacia el lado de los vendedores. Es verdad que el consumidor puede negarse a comprar, pero los críticos con- sideran que el comprador dispone de muy poca información, educación y protección para tomar decisiones inteligentes al enfrentarse a vendedores sofisticados. Los defensores de los consumi- dores exigen los siguientes derechos adicionales de los compradores: • El derecho a estar bien informado acerca de los aspectos importantes del producto. • El derecho a ser protegido contra productos y prácticas de marketing dudosos. • El derecho a influir en los productos y en las prácticas de marketing en formas que mejoren la “calidad de vida”. • El derecho a consumir ahora en una forma que conserve el mundo para las futuras genera- ciones de consumidores. Cada derecho propuesto ha originado propuestas más específicas por parte de los consumidoristas, así como acciones protec- toras para los consumidores por parte del gobierno. El derecho a estar informado incluye el derecho a conocer el interés real en un préstamo (veracidad de préstamo), el verdadero costo por unidad de una mar- ca (precio unitario), los ingredientes de un producto (rotulado de ingredientes), el va- lor nutritivo de los alimentos (rotulado nu- tricional), la frescura de un producto (fecha El deseo de los consumidores por recibir más información originó las etiquetas de de elaboración) y los beneficios reales de empaque sobre datos útiles desde ingredientes y datos nutricionales, hasta reciclaje y un producto (veracidad de publicidad). Las país de origen. Jones Soda incluso coloca fotografías enviadas por los clientes en sus propuestas relacionadas con la protección etiquetas. al consumidor son fortalecer los derechos de los consumidores en caso de fraude co- mercial, exigir mayor seguridad en los productos, garantizar la privacidad de la información y otorgar mayor poder a las instituciones gubernamentales. Las propuestas relacionadas con la ca- lidad de vida incluyen el control de los ingredientes de ciertos productos y el empaque, así como la reducción del nivel de “ruido” publicitario. Las propuestas para preservar el mundo para el consumo futuro incluyen fomentar el uso de ingredientes sustentables, reciclar y reducir los des- perdicios sólidos y administrar el consumo de la energía. El marketing sustentable no sólo se aplica a los consumidores, sino también a los negocios y a los gobiernos. Los consumidores no sólo tienen el derecho, sino también la responsabilidad de protegerse a sí mismos, en vez de dejar esta función al gobierno o a alguien más. Los consumi- dores que crean que fueron engañados podrían hacer varias cosas, como ponerse en contacto con la compañía, con los medios de comunicación masiva o dependencias federales, estatales o municipales; y acudir a los tribunales. Los consumidores también deben tomar buenas decisiones de consumo, recompensar a las empresas que actúan de manera responsable y castigar a las que no lo hacen. A final de cuentas, el paso de un consumo irresponsable a un consumo sustentable está en manos de los consumidores. Ambientalismo Ambientalismo Movimiento organizado de ciudadanos y dependencias Mientras que los consumidoristas tratan de ver si el sistema de marketing satisface de manera gubernamentales, cuyo interés eficiente las necesidades de los consumidores, los ambientalistas se preocupan por los efectos del consiste en proteger y mejorar marketing sobre el entorno, y por los costos ambientales de atender las necesidades y los deseos el entorno de vida actual y futuro de los consumidores. El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios de las personas. y dependencias gubernamentales, cuyo interés consiste en proteger y mejorar el entorno de vida actual y futuro de las personas. Los ambientalistas no están en contra del marketing ni del consumo; ellos tan sólo buscan que las personas y las organizaciones operen cuidando el medio ambiente. “Con mucha frecuencia el ambiente es considerado una pequeña pieza de la economía”, afirma un activista. “Pero no se trata sólo de una pequeña cosa, sino de aquello de lo que depende cada aspecto de nuestra vida”.19

|594 Parte Cuatro Extensión del marketing Sustentabilidad ambiental Los ambientalistas afirman que el objetivo del sistema de marketing no debe ser incrementar Modelo administrativo que implica al máximo el consumo, las opciones de los consumidores, ni su satisfacción, sino incrementar al el desarrollo de estrategias que máximo la calidad de vida. “Calidad de vida” no sólo implica la cantidad y la calidad de los bie- sostengan el medio ambiente nes y servicios de consumo, sino también la calidad del ambiente. y también produzcan utilidades para la compañía. La primera ola de ambientalismo moderno en Estados Unidos fue impulsada por grupos ambientalistas y consumidores preocupados durante las décadas de 1960 y 1970. Les preocupaba el daño causado al ecosistema por la explotación minera a cielo abierto, la tala indiscriminada de bosques, la lluvia ácida, el calentamiento global, los desperdicios tóxicos y sólidos, y la basura. Además, se interesaban por la pérdida de áreas recreativas y por el crecimiento de los problemas de salud originados por el aire y el agua contaminados, y los alimentos tratados químicamente. La segunda ola de ambientalismo fue impulsada por el gobierno federal, el cual aprobó le- yes y reglamentos durante las décadas de 1970 y 1980 para controlar el impacto ambiental de las prácticas industriales. Esta ola golpeó fuerte a algunas industrias. Las compañías siderúrgi- cas y las empresas que prestaban servicios públicos tuvieron que invertir miles de millones de dólares en equipo para el control de la contaminación y combustibles más caros. La industria automotriz tuvo que incluir en los automóviles costosos controles de emisiones. La industria de los empaques tuvo que descubrir formas para incrementar el reciclaje y reducir los desperdicios sólidos. Éstas y otras industrias con frecuencia resentían y se resistían a las regulaciones ambien- tales, sobre todo cuando fueron impuestas demasiado rápido para que las compañías hicieran los ajustes adecuados. Muchas de estas compañías afirman que han tenido que absorber grandes costos que las han hecho menos competitivas. Las primeras dos olas ambientalistas se combinaron ahora para formar una tercera y más fuerte, en la cual las empresas aceptan más la responsabilidad de no dañar el ambiente. Estas em- presas están pasando de las protestas a la prevención, y de las regulaciones a la responsabilidad. Cada vez más compañías están adoptando políticas de sustentabilidad ambiental. En términos sencillos, la sustentabilidad ambiental es generar utilidades mientras se toman acciones para sal- var al planeta. La sustentabilidad ambiental es una meta social crucial, aunque difícil. Algunas compañías han respondido a las preocupaciones ambientales de los consumidores haciendo únicamente lo necesario para cumplir con las nuevas leyes o para evitar las reacciones de los ambientalistas. Sin embargo, las empresas inteligentes están tomando medidas no porque los obliguen o para obtener beneficios a corto plazo, sino porque es lo correcto, tanto para el futu- ro de la empresa como para el futuro ambiental del planeta. La figura 20.2 muestra un recuadro que las compañías pueden usar para evaluar su progre- so hacia una mejora constante del ambiente; incluye actividades “ecológicas” internas y externas que producen beneficios a corto plazo tanto para la empresa como para el ambiente, y actividades “más allá de lo ecológico” que les brindarán beneficios a largo plazo. En un nivel más básico, una compañía puede realizar prevención de la contaminación. Esto no sólo implica el control de la conta- minación (limpiar los desperdicios después de crearlos). Prevenir la contaminación significa elimi- nar o disminuir al mínimo los desperdicios antes de crearlos. Las compañías que hacen hincapié en la prevención han respondido con programas internos “de marketing ambiental”, diseñando y desarrollando productos ecológicamente más seguros, empaques reciclables y biodegradables, mejores controles para la contaminación, y operaciones energéticamente más eficientes. Por ejemplo, Nike fabrica calzado con “materiales preferentemente ambientalistas”, recicla tenis viejos e informa a los jóvenes acerca de la conservación, la reutilización y el reciclaje. General Mills redujo en un 20% el empaque de cartón del Hamburger Helper, lo que dio como resultado 500 camiones de distribución menos cada año. UPS ha estado desarrollando su “flotilla ecológica”, que ahora cuenta con más de 1 900 vehículos con bajas emisiones de carbono, incluyendo camiones eléctricos, híbridos-eléctricos, de gas natural comprimido, de gas natural licuado y de propano. FIGURA | 20.2 Hoy: Mañana: ¿Cómo se relaciona la “sustentabilidad ecología más allá de la ecología ambiental” con la “sustentabilidad El recuadro de la sustenta- de marketing”? La sustentabilidad ambiental bilidad ambiental Interna Prevención Nueva tecnología limpia implica preservar el ambiente natural, Externa de la contaminación Desarrollar nuevos mientras que la sustentabilidad de marketing Fuentes: Stuart L. Hart, “Innovation, es un concepto más general que incluye tanto Creative Destruction, and Sustainability” Eliminar o reducir conjuntos de habilidades al ambiente natural como al ambiente Research Technology Management, los desperdicios antes y capacidades social (prácticamente todos los temas septiembre-octubre de 2005, pp. 21-27. ambientales de este capítulo). de crearlos Tutela de productos Visión de sustentabilidad Reducir al mínimo Crear un esquema el impacto ambiental estratégico para la sustentabilidad futura a través del ciclo completo de la vida del producto

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 595 Intel está instalando sistemas de energía solar en cuatro de sus ofi- cinas; los nuevos paneles solares de una sola oficina reducirán las emisiones de 32.8 millones de libras de bióxido de carbono.20 Subaru of Indiana (SIA), que fabrica todos los automóviles Subaru para Norteamérica y algunos de los Toyota Camrys, presu- me de que ahora envía menos desechos al relleno sanitario cada año que la familia estadounidense promedio:21 En 2000, SIA generaba 459 libras de desperdicios por cada au- tomóvil fabricado. Hacia finales de 2009, se redujo a 245 libras por unidad. De esa cantidad, 190 libras correspondían a acero de fácil reciclaje. Las 55 libras restantes correspondían a plataformas, car- tón y plástico, que se reciclaban de diversas maneras. El resultado: la planta de manufactura de SIA no envía ningún desperdicio al relleno sanitario. “Cada vez que revisábamos la eficiencia y la ca- Prevención de la contaminación: Subaru de Indiana afirma lidad de la planta, también verificábamos si podíamos reducir los que ahora envía menos basura al relleno sanitario cada desperdicios, reciclar materiales y disminuir el uso de gas, agua y año que la familia estadounidense promedio. energía”, recuerda Denise Coogan, gerente de seguridad y cumpli- miento ambiental de SIA. “Cada gerente de sección en el piso tenía un objetivo; eran responsables tanto de las metas ambientales, como de las de calidad y de seguri- dad”. Según Coogan, aunque la reducción de desperdicios era “lo correcto”, era también “renta- ble si se hacía en la forma correcta. Cada vez que uno deshecha algo, pagó por traerlo y paga por deshacerse de él. Si se reduce el desperdicio, se reducen los costos”. El año pasado la planta ganó 2.3 millones de dólares en reducción de desperdicios. En el siguiente nivel, las compañías practican la tutela de productos, es decir, no sólo dismi- nuyen al mínimo la contaminación en la producción y en el diseño del producto, sino todo el impacto ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, y al mismo tiempo reducen los costos. Muchas compañías están adoptando prácticas de diseño para el ambiente (DPA) y de diseño ecológicamente inteligente (cradle to cradle), que implican planear con anticipación el diseño de productos que sean más fáciles de recuperar, reutilizar o reciclar, o bien, regresarlos a la na- turaleza después de utilizarlos, convirtiéndolos en parte del ciclo ecológico. El DPA y el diseño ecológicamente inteligente no sólo ayudan a sostener el ambiente, sino que también pueden ser muy redituables para la empresa. Por ejemplo, hace más de una década, IBM inició un negocio diseñado para reutilizar y reciclar partes de las supercomputadoras que recibía después de arrendarlas. En la actualidad, IBM recibe 40 000 piezas por semana de computadoras y otros equipos IBM usados, los desarma y recupera sus chips y metales valiosos. “Hemos encontrado usos para más del 99% de lo que recibimos, con un índice de envío al relleno sanitario de [menos del 1]”, afirma un vocero de la compañía. Lo que em- pezó como un esfuerzo ambiental ahora se ha convertido en un negocio de 2 000 millones de dólares para IBM, que recicla de forma redituable equipo electrónico en 22 lugares del mundo.22 Las actividades “ecológicas” de la actualidad se enfocan en mejorar lo que las empresas ya hacen para proteger el ambiente. Las actividades “más allá de lo ecológico” que se describen en la figura 20.2 vislumbran el futuro. En primer lugar, a nivel interno las compañías planean nuevas tecnologías limpias. Muchas organizaciones que han logrado buenos avances en la mejora constan- te de la sustentabilidad, todavía están limitadas por las tecnologías existentes. Para desarrollar estrategias completas sustentables, las empresas deben crear nuevas tecnologías innovadoras. Por ejemplo, Coca-Cola está haciendo fuertes inversiones en investigación sobre muchos temas diversos de sustentabilidad:23 Desde el punto de vista de la sustentabilidad para Coca-Cola, una lata de aluminio es el empaque ideal. El aluminio se puede reciclar de manera indefinida. Si colocamos una lata de Coca-Cola en un recipiente de reciclaje, el aluminio regresa al anaquel de la tienda en aproximadamente seis semanas. El problema es que la gente prefiere botellas de plástico transparente con tapas que tengan rosca. Casi el 50% del volumen de Coca-Cola se vende en botellas de plástico, tres veces más que en latas de aluminio. Y en la actualidad no son sustentables, ya que están hechas a base de petróleo, que es un recurso no renovable. La mayoría de las botellas termina en rellenos sanitarios o, lo que es peor, tiradas en el cami- no como basura. Estos envases no pueden reciclarse de forma indefinida debido a que el plástico se decolora. Para atacar este problema de desperdicios, Coca-Cola está invirtiendo más de 60 millones de dólares para construir la planta de reciclaje de botellas plásticas más grande y moderna del mundo, la cual producirá alrededor de 100 millones de libras de plástico PET reutilizable por año.

|596 Parte Cuatro Extensión del marketing En una solución más permanente, Coca-Cola tam- bién está invirtiendo en nuevas tecnologías limpias para resolver éstos y otros problemas ambientales. Por ejem- plo, la compañía está investigando y probando nuevas botellas hechas de aluminio, maíz o bioplásticos. Además, está diseñando otras alternativas de distribución más eco- lógicas. En la actualidad, alrededor de 10 millones de má- quinas expendedoras y refrigeradores consumen grandes cantidades de energía y utilizan potentes gases inverna- dero llamados hidrofluorocarbonos (HFC) para mantener frías las bebidas. Para eliminarlos, la compañía invirtió 40 millones de dólares en investigaciones y recientemente empezó a instalar nuevos y brillantes refrigeradores li- bres de HFC que utilizan entre 30 y 40% menos energía. Coca-Cola también quiere convertirse en un consumidor Nuevas tecnologías limpias: Coca-Cola está invirtiendo muchos “neutral de agua” al descubrir formas para que sus em- recursos en el desarrollo de nuevas soluciones a problemas botelladoras desperdicien menos agua, y para proteger y ambientales. Para reducir los problemas de desperdicio en los reabastecer los mantos acuíferos en todo el mundo. empaques, ahora está probando nuevas botellas curvas hechas Por último, las compañías pueden desarrollar una visión de de maíz, bioplásticos o de un aluminio más fácil de reciclar. sustentabilidad que les sirva como guía para el futuro. Esta visión muestra cómo los productos, servicios, procesos y políticas de la compañía deben evolucionar, y que deben desarrollarse nuevas tecnologías para lograrlo. Esta visión de sustentabilidad incluye una estructura para el control de la contaminación, la tutela de los productos y nueva tecnología ambiental tanto para la empresa como para otros participantes. En la actualidad, la mayoría de las compañías se enfoca en la sección superior izquierda del recuadro de la figura 20.2, ya que invierten mucho en la prevención de la contaminación. Algunas organizaciones progresistas implementan la tutela de productos y están desarrollando nuevas tecnologías ambientales. Pocas empresas tienen una visión de sustentabilidad bien definida. Sin embargo, el hecho de hacer hincapié tan sólo en una o dos secciones del recuadro de la susten- tabilidad ambiental refleja una actitud de poca visión. Invertir sólo en la mitad izquierda del recuadro ubica a la compañía en una buena posición actual, aunque la deja vulnerable en el fu- turo. En contraste, un gran énfasis en la mitad derecha sugiere que una empresa tiene una buena visión ecológica, pero carece de las habilidades necesarias para implementarla. De este modo, las compañías deben intentar desarrollar las cuatro dimensiones de la sustentabilidad ambiental. Por ejemplo, Walmart está haciendo precisamente eso. Mediante sus propias medidas de sus- tentabilidad ambiental y su impacto sobre las acciones de los proveedores, Walmart se convirtió en los últimos años en la “superniñera ecológica” del mundo. Unilever también ha establecido estándares elevados de sustentabilidad. Durante seis años seguidos ha sido nombrada una de las corporaciones más sustentables en la clasificación de “las 100 corporaciones globales más susten- tables del mundo”:24 Unilever ha puesto en marcha múltiples programas para manejar el impacto ambiental de sus propias operaciones. Pero éste es sólo el inicio. “El mundo enfrenta enormes presiones ambientales”, afirma la compañía. “Nuestra meta consiste en lograr que nuestras activida- des sean más sustentables, así como animar a nuestros clientes, proveedores y otros parti- cipantes a hacer lo mismo”. En la “parte de los recursos”, más de dos terceras partes de las materias primas de Unilever proviene de la agricultura, de manera que la empresa ayuda a los proveedores a desarrollar prácticas agrícolas sustentables que satisfagan sus propias altas expectativas para el impacto ambiental y social. La meta a largo plazo consiste en lograr que todas nuestras materias primas sean sustentables para el año 2015. En la “parte de las distintas fases de elaboración de producto” (cuando los consumidores utilizan sus productos), Unilever reduce el impacto ambiental de sus productos durante el uso a través del desarrollo innovador de productos y la educación de sus consumidores. Por ejemplo, casi una tercera parte de los hogares del mundo utilizan productos Unilever para el lavado de la ropa (alrededor de 125 000 millones de lavados cada año). De esta manera, la compa- ñía lanzó el proyecto Cleaner Planet Plan, que busca reducir el impacto de los detergentes en el ambiente al diseñar productos sustentables y fabricarlos de manera eficiente. Sin em- bargo, hasta un 70% de la huella total de gases invernadero, y el 95% de la huella de agua de los productos Unilever para el lavado de la ropa ocurre durante el uso de los artículos. Así, el proyecto Cleaner Planet Plan también involucra a los consumidores directamente

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 597 Marketing Real 20.1 El desafío de esta nueva ola ecoló- gica, a vista de los entrevistados, implica El consumidor verde en vivir de una manera más simple, volver a Latinoamérica lo básico, hacer más con menos y redu- cir los desperdicios, tanto en producción Existe un nuevo segmento de consumi- (www.kantarworldpanel.com), especia- como en materiales de desecho. El desa- dores que, además de los parámetros listas en el conocimiento del consumidor rrollo sustentable es definido como aquel clásicos de calidad, precio, disponibili- a través de paneles continuos, llevó a que satisface las necesidades actuales sin dad, servicio y diseño, prefiere productos cabo el estudio GreenThermometer, en poner en peligro las de las generaciones que sean menos perjudiciales al medio 2010, cubriendo más de 8 000 hogares futuras. Esto se compagina con los resul- ambiente, convirtiéndose esto en un en 16 de las principales ciudades de Lati- tados de estudios realizados por líderes factor relevante al momento de decidir noamérica, con el fin de explorar el grado académicos de otras regiones del mundo qué producto comprar (do Paço y Ra- de conciencia verde, o ecológica, de los (Peattie y Charter 1997) poso 2009). Este nuevo grupo de con- consumidores de la región. sumidores, preocupados, o conscientes, Los resultados de este estudio sugie- del medio ambiente, son los que se han Entre los principales hallazgos re- ren que en la región existen matices con dado en llamar “Consumidor ecológico” salta una mayor conciencia, por parte relación a la preocupación por los temas o “Consumidor verde”. Su preocupación de los consumidores latinoamericanos ambientales y el cuidado del planeta. A por el ambiente condiciona su estilo de encuestados, de la necesidad por el cui- partir de un análisis de clusters, se identi- vida y su comportamiento adquisitivo, dado del medio ambiente y una preocu- ficaron seis tipos de consumidores verdes pudiendo incluso estar dispuesto a pagar pación por temas como el calentamiento en Latinoamérica (de acuerdo con los be- un poco más por aquellos productos per- global. En ciudades como San Pablo (São neficios ambientales, sociales o econó- cibidos como respetuosos con la natura- Paulo) y Río de Janeiro, por ejemplo, este micos que prevalecen en el pensamiento leza. En otros casos, su participación en la tema ocupa el segundo lugar entre los y acción de los diferentes consumido- protección del ambiente se traduce en motivos de inquietud, sólo precedido res entrevistados) y a cada segmento un uso racional de los recursos, como el por la preocupación por la inseguridad se le asignó un nombre con el fin de agua o la electricidad, por lo que se trata personal (no olvidemos que la insegu- ilustrar el patrón de comportamiento de consumidores cuya aproximación está ridad personal ha sido siempre uno de de sus integrantes. relacionada más con factores económi- los principales temas de atención en la cos que con una conciencia del cuidado región). 360° Green: El impacto sobre el medio del ambiente. ambiente condiciona su estilo de Para los entre- Recientemente se está prestando vistados “ellos mis- mayor atención a las relaciones entre el mos” son los res- comportamiento del consumidor con el ponsables de liderar mercadeo y el ambiente. Resulta clave los cambios en ma- para las empresas dimensionar este nue- teria de cuidado del vo segmento de consumidor verde, a fin medio ambiente; lo de orientar sus estrategias y enfocar sus que se refleja en actividades de mercadeo y de responsa- un consumidor más bilidad ambiental. Comprender cuántos responsable y cons- y quiénes son, dónde están ubicados, ciente. Por otro lado, cuál es su patrón de compra y qué va- reconocen en los riables sociodemográficas y ambientales medios de comu- son relevantes para diferenciarlos pasa nicación y las es- a ser una tarea impostergable (Bohlen, cuelas, a las insti- Schlegelmilch y Diamantopoulos, 1993; tuciones con mayor do Paço y Raposo 2009). En Latinoamé- poder para influir rica, la empresa de investigación de mer- en los cambios en cados multinacional Kantar Worldpanel pro del medio am- biente. Continúa en la siguiente página

|598 Parte Cuatro Extensión del marketing vida, hábitos y conducta. Son los Dream Green: Para ellos ser verdes gotá, Caracas, Quito y Santiago de Chile consumidores del mañana, repre- está de moda y resulta cool. Están los Dream Green son un segmento más sentan el 6% de los latinos Green atentos a la información de los em- importante. Society. Tienen una visión más col- paques y sueñan con un planeta ectiva y a ellos les parece más impor- mejor, pero hacen muy poco por él. Caso preparado por la Profesora tante solucionar problemas sociales Conforman el 17% de la población Sofía Esqueda Henríquez. Profesora como la pobreza, el hambre, y la entrevistada. del IESA de Venezuela. educación. Son el grupo más nu- meroso, conforman el 23% a nivel Zero Green: El cuidado del medio ambi- Bibliografía Latinoamérica. ente no es su prioridad. Otros temas Bohlen, G. Schlegelmilch, B. y Diamantopoulos Green Shopper: Son los consumidores diferentes al “green” ocupan su A. Measuring Ecological Concern: A Multi-cons- que llevan su propia bolsa reusable mente. Conforman el 18% de los truct Perspective. Journal of Marketing Mana- cuando van al automercado (su- entrevistados. gement. Vol. 9. Issue 4. 1993. Págs. 415-430. permercado), y adquieren productos do Paço, Arminda, Raposo, Mário. “Green orgánicos. Son activos en la labor Aunque los diferentes segmentos segmentation: an application to the Portugue- de búsqueda y divulgación de la in- están presentes en todas las ciudades se consumer market”. Marketing Intelligence formación en su preocupación por latinoamericanas estudiadas, no todos & Planning. Vol. 27. Issue 3. 2009. Págs. el bien del planeta. representan el se distribuyen de manera uniforme. Por 364–379. 19% del total de encuestados. ejemplo, en Sao Paulo y Río de Janeiro, el Green Pocket: Los beneficios económi- segmento más relevante es el Green So- Peattie, K y Charter, M. “Green Marketing”. cos por ahorrar son más importantes ciety. En México D.F., La Paz y Lima des- En McDonagh, P. y Prothero A. (Eds). Green que el cuidado del medio ambiente tacan los Green Shoppers, mientras que Management. The Dryden Press. New York, en sí. Hacen uso racional de los re- en Buenos Aires el segmento de mayor N.Y. 1997. Págs. 388-412. cursos naturales, como el agua, y tamaño es el de los Green Pocket. En Bo- tienen el hábito de desconectar los artefactos eléctricos. Representan al Fuentes: GreenThermometer, estudio realizado en Latinoamérica por Kantar Worldpanel (www.kantarworldpa- 17% de los entrevistados. nel.com); Kantar Worldpanel. “Green Thermomether”, estudio sindicado de investigación en paneles de hogares realizado en Latinoamérica. 2010. Contacto: [email protected] / www.kantarworldpanel.com. al inculcarles mejores hábitos de lavado para reducir el impacto ambiental. De esta forma, Unilever encabeza toda la cadena de valor (desde los proveedores hasta los consumidores) en la cruzada por salvar el ambiente. El ambientalismo plantea algunos retos especiales a los comerciantes globales. A medida que desaparecen las barreras comerciales internacionales y se expanden los mercados globales, las cuestiones ambientales tienen un impacto mayor en el comercio internacional. Países de Norte- américa, Europa occidental y otras regiones desarrolladas están creando normas ambientales estrictas. Por ejemplo, en Estados Unidos se han promulgado más de 20 de leyes ambientales significativas desde 1970, y sucesos recientes sugieren que vendrán nuevas regulaciones. Un convenio secundario del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) estableció la Comisión de Cooperación Ambiental para resolver asuntos ambientales. El Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) de la Unión Europea ofrece lineamientos de autorregulación am- biental.25 Sin embargo, las políticas ambientales aún varían mucho de un país a otro. Naciones como Dinamarca, Alemania, Japón y Estados Unidos crearon políticas ambientales bien desarrolladas y altas expectativas en el público. No obstante, países en desarrollo como China, India, Brasil y Rusia están apenas en las primeras fases en la creación de esta clase de políticas. Además, es pro- bable que los factores ambientales que motivan a los consumidores en un país no tengan ningún impacto en los consumidores de otro. Por ejemplo, las botellas de bebidas gaseosas de PVC están prohibidas en Suiza o Alemania; pero se les prefiere en Francia, donde se cuenta con un proceso completo de reciclaje para dicho material. Así, las compañías internacionales han enfrentado pro- blemas para desarrollar prácticas ambientales estándar que funcionen en todo el mundo. En su lugar, están creando políticas generales que después se traducen en programas individuales que cumplan con las regulaciones y expectativas locales.

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 599 FIGURA | 20.3 Decisiones de venta Decisiones de producto ¿Sobornar? ¿Adiciones y eliminaciones Principales áreas de decisión de marketing que serían ¿Robar secretos comerciales? de productos? cuestionadas desde el punto ¿Menospreciar a los clientes? ¿Protección de patentes? de vista legal ¿Distorsionar? ¿Calidad y seguridad ¿Revelar derechos de productos? de los clientes? ¿Garantía de productos? ¿Discriminación injusta? Decisiones de empaque Decisiones de publicidad ¿Empaque y etiquetado ¿Publicidad falsa? justos? ¿Publicidad engañosa? ¿Costo excesivo? ¿Publicidad de artículos ¿Recursos escasos? ¿Contaminación? gancho? ¿Reducciones y servicios Decisiones de precio ¿Fijación de precios? promocionales? ¿Precios depredadores? ¿Discriminación de precios? Decisiones de canal ¿Precios mínimos? ¿Trato exclusivo? ¿Aumentos de precios? ¿Precios engañosos? ¿Distribución territorial exclusiva? ¿Acuerdos de vinculación/ unión? ¿Derechos de concesionarios? Decisiones de relaciones competitivas ¿Adquisición anticompetitiva? ¿Barreras al ingreso? ¿Competencia depredadora? Acciones públicas para regular el marketing Las preocupaciones ciudadanas sobre las prácticas de marketing suelen llamar la atención públi- ca y lograr que se propongan leyes. En el capítulo 3 estudiamos muchas de las leyes que regulan el marketing. La tarea consiste en traducir esas leyes en un lenguaje que los ejecutivos de mar- keting entiendan conforme toman decisiones acerca de las relaciones competitivas, productos, precios, promoción y canales de distribución. La figura 20.3 ilustra los principales problemas legales que enfrenta la gerencia de marketing. Comentario Al final, los pro- Acciones de los negocios hacia un marketing del autor pios comerciantes sustentable deben responsabilizarse del mar- Al principio, muchas compañías se opusieron al consumidorismo, al ambientalismo y a otros keting sustentable. Esto implica elementos del marketing sustentable, ya que pensaban que las críticas eran infundadas o que ca- operar de una forma responsable recían de importancia. Sin embargo, en la actualidad la mayoría de las compañías han adoptado y ética para transmitir valor inme- principios de marketing sustentable como una forma de crear mayor valor inmediato y futuro diato y futuro a los clientes. para los clientes y fortalecer relaciones duraderas con ellos. Marketing orientado al Principios del marketing sustentable consumidor Principio de marketing sustentable Bajo el concepto del marketing sustentable, el marketing de una compañía debería apoyar el des- según el cual la compañía debería empeño óptimo, a largo plazo, del sistema de marketing, el cual debería guiarse por cinco prin- considerar y organizar sus activida- cipios de marketing sustentable: marketing orientado al consumidor, marketing de valor para el cliente, des de marketing desde el punto marketing innovador, marketing con sentido de misión y marketing para la sociedad. de vista del consumidor. Marketing orientado al consumidor El marketing orientado al consumidor consiste en que la compañía debería considerar y orga- nizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor; debería trabajar duro para percibir, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro. Todas las buenas compañías de marketing que analizamos en este libro tienen algo en común: una pasión total por entregar un valor superior a clientes elegidos cuidadosamente. Sólo viendo el mundo a través de los ojos de los clientes la compañía creará relaciones duraderas y redituables con ellos.

|600 Parte Cuatro Extensión del marketing Marketing de valor para el Marketing de valor para el cliente cliente Principio de marketing sustentable Según el principio de marketing de valor para el cliente, la compañía debería asignar la mayoría según el cual una compañía debe de sus recursos a inversiones de marketing que creen valor para el cliente. Muchas de las cosas dedicar la mayor parte de sus re- que hacen los mercadólogos (promociones de ventas únicas, cambios menores al empaque, pu- cursos a inversiones de marketing blicidad de respuesta directa) podrían elevar las ventas a corto plazo, pero agregan menos valor que generen valor para el cliente. que mejoras reales en la calidad, las características o la conveniencia del producto. El marketing ilustrado exige la creación de relaciones a largo plazo y lealtad de los clientes mediante el mejora- miento continuo del valor que éstos reciben de la oferta de mercado de la empresa. Al crear valor para los clientes, a cambio la compañía puede obtener valor de ellos. Marketing innovador Marketing innovador Principio del marketing sustentable que requiere que una compañía El principio de marketing innovador obliga a la compañía a buscar continuamente mejoras ver- busque mejoras verdaderas tanto daderas en los productos y en el marketing. La compañía que ignora nuevas y mejores formas de para los productos como para el hacer las cosas, al final perderá clientes que se irán con otra compañía que encuentre una mejor marketing. forma de hacerlo. Un excelente ejemplo de marketing innovador es Samsung:26 Hace no muchos años, Samsung era una marca de productos electrónicos de imitación que usted adquiría si no podía costear un artículo Sony. Pero en la actualidad la marca posee un halo innovador y de gran prestigio. En 1996, Samsung Electronics decidió dejar de hacer copias baratas y convertirse en un rival de Sony, no sólo en tamaño sino en estilo e innovación. La compañía contrató a un grupo de diseñadores jóvenes y entusiastas que crearon un torrente de productos nuevos, elegantes y audaces dirigidos a usuarios muy sofisticados. Samsung los denominó “obras de arte del estilo de vida”: desde teléfonos ce- lulares de colores brillantes hasta televisores de pantalla ancha que se cuelgan en las pare- des como cuadros. Cada producto nuevo debía pasar la prueba “¡guau!”: si el producto no lograba una reacción de “¡guau!” durante la prueba de mercado, se regresaba de inmediato al estudio de diseño. Gracias a su estrategia de innovación, la empresa rebasó muy pronto sus elevadas metas, y más. Ahora Samsung Electronics es, por mucho, la compañía de productos electrónicos de consumo más grande del mundo, con 50% más ventas que Sony. La empresa es el fabricante de televisores más grande del mundo y el segundo productor de teléfonos celulares. Además, los clientes buscan sus diseños. Recientemente, Samsung obtuvo ocho premios en el International Design Excellence Awards (IDEA), mientras que Apple se llevó a casa sólo siete. Según un diseñador de Samsung, “ya no somos la empresa barata”.27 Marketing con sentido de Marketing con sentido de misión misión Principio del marketing sustentable El marketing con sentido de misión implica que la compañía debería definir su misión en tér- según el cual una compañía debe- minos sociales completos y no en términos limitados de producto. Cuando la compañía define ría definir su misión en términos una misión social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tiene un sentido más claro de sociales completos en vez de dirección. Las marcas que están relacionadas con misiones más completas pueden atender mejor términos de productos limitados. los intereses a largo plazo tanto de la marca como de los consumidores. Por ejemplo, PEDIGREE hace buena comida para perros, pero la marca no sólo tiene que ver con eso, ya que está relacionada con la frase publicitaria “La regla de los perros”. La frase publici- taria “es la encapsulación perfecta de todo lo que representamos”, afirma un mercadólogo de PE- DIGREE. “Todo lo hacemos por nuestro amor a los perros, debido a la regla de los perros. Así de sencillo”. Este posicionamiento enfocado en una misión impulsa todo lo que hace la marca, tanto a nivel interno como externo. Un vistazo a un anunció de la compañía o una visita al sitio Web PEDIGREE.com confirma el hecho de que las personas que están detrás de esta marca en verdad creen en la misión de la “Regla de los perros”. Un manifiesto interno llamado “Dogma” incluso anima a los empleados a llevar a sus perros al trabajo y a las visitas de ventas. Para cumplir en su totalidad la promesa de la marca de “La regla de los perros”, la compañía creó la PEDIGREE Adoption Drive Foundation, que ha reunido millones de dólares para ayudar a que “perros en refugios” encuentren buenos hogares. El marketing con sentido de misión ha convertido a PEDI- GREE en la principal marca de comida para perros del mundo.28 Algunas compañías definen sus misiones corporativas generales en términos sociales com- pletos. Por ejemplo, definida en términos limitados de producto, la misión del expendio de café con una filosofía empresarial y con responsabilidad social y ecológica podría ser: “Vender café para beber al aire libre”. Sin embargo, Café la Selva plantea una misión más amplia: promover el desarrollo de la industria cafetalera del país aunado al progreso de las comunidades indígenas

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 601 productoras mediante la filosofía y el establecimiento del “co- mercio justo”. Desde sus inicios, Café la Selva ha tenido una misión apasionada de responsabilidad social. Café la Selva, surge como iniciativa de la unión de ejidos de la selva con el objetivo de crear un canal de distribución en el ámbito nacional para el café de los pequeños productores indígenas, quienes hasta la creación de las cafeterías detina- ban sus esfuerzos a la exportación de su café en verde (sin tostar) a los mercados de holanda, dinamarca, alemania, in- glaterra, estados unidos y canadá. Ha sustentado su estra- tegía de crecimiento en la comercialización directa del café producido por los pequeños productores socios de la unión de ejidos. Haciendo énfasis en la responsabilidad social y cuidado de las tierras mexicanas. Cada año, desde 1985, la compañía apoya a los pequeños productores indígenas de Chiapas, miembros de la unión de eji- dos de la selva, organización con 20 años de trayectoria en el ramo cafetalero. Sin embargo, no es fácil tener un “balance final doble” de va- lores y utilidades. Durante años, compañías como Café la Selva, Ben & Jerry´s, Café Punta del Cielo, todas reconocidas y respeta- das por “anteponer los principios a las utilidades”, en ocasiones han tenido épocas financieras poco exitosas. Sin embargo, en los últimos años ha surgido una nueva generación de empresarios sociales, gerentes de negocios bien entrenados que saben que para “hacer el bien” primero debe “irles bien” en términos de operaciones de negocios redituables. Como vimos en la historia al inicio del capítulo, el director general de Timberland, Jeff Swartz Marketing con sentido de misión: un vistazo a un anunció se refiere a esto como el nexo hermoso (y redituables) entre el de PEDIGREE o una visita al sitio Web PEDIGREE.com confirma “comercio” y la “justicia”. La misión de Timberland consiste en el hecho de que las personas que están detrás de esta marca obtener utilidades mientras marca una diferencia en el mundo. en verdad creen en la misión de la “Regla de los perros”. Asimismo, en la actualidad un negocio socialmente responsable ya no es territorio exclusivo de pequeños empresarios conscientes. Muchas compañías y marcas grandes y establecidas (desde Walmart y Nike hasta PepsiCo) han adoptado misiones con un gran contenido de responsabilidad social y ambiental (vea Marketing Real 20.2). Marketing para la sociedad Marketing para la sociedad Principio del marketing sustentable que establece que una compañía Con el principio del marketing para la sociedad, una organización toma decisiones de marke- debería tomar buenas decisiones ting considerando los deseos de los consumidores, las necesidades de la empresa y los intereses de marketing, tomando en cuenta a largo plazo tanto de los consumidores como de la sociedad. Las compañías deberían estar cons- los deseos de los consumidores, cientes de que descuidar los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad sería las necesidades de la compañía, un atentado en contra de ellas. Las compañías que están alertas ven los problemas sociales como y los intereses a largo plazo tanto oportunidades. de los consumidores como de la sociedad. El marketing sustentable exige productos que no sólo sean agradables sino también benéfi- cos. La diferencia se muestra en la figura 20.4. Los productos se clasifican según su grado de satisfacción inmediata de los consumidores y los beneficios a largo plazo para ellos. FIGURA | 20.4 Satisfacción inmediata Clasificación social de Beneficio a largo plazo Alto Bajo los productos para los consumidores Productos Productos Baja saludables deficientes Alta Productos Productos ¿La meta? Crear productos deseables (aquellos deseables agradables que producen satisfacción inmediata del cliente, así como un beneficio a largo plazo para él. Un ejemplo es la silla Zody de Haworth, que es buena para el cuerpo y buena para el ambiente.

|602 Parte Cuatro Extensión del marketing Marketing Real 20.2 ambiental con productos innovadores que aprovechen la experiencia en investigación, Marketing socialmente responsable: desarrollo y conocimiento del mercado que posee la compañía. Además de que utiliza haciendo del mundo un mejor lugar una serie de herramientas que le permiten entender la huella ambiental de un produc- Si escucha el término socialmente responsa- nistración de negocios. Ben Cohen en realidad to, desde la extracción de las materias pri- ble, es probable que piense en un puñado nunca quiso ser un hombre de negocios. De mas hasta su disposición final, con el propó- de compañías, como Ben & Jerry´s, The Body hecho, según un analista, Cohen “consideraba sito de realizar un análisis objetivo y enfocar Shop, Burt´s Bees, Stonyfield Farms, Patago- a los empresarios como herramientas del com- las innovaciones en donde se pueda contri- nia y TOMS Shoes, sólo por nombrar algunas. plejo militar-industrial, y a las utilidades como buir más a reducir el daño al ambiente. Empresas como éstas impulsaron el concepto una mala palabra”. En una ocasión Cohen co- de “negocio guiado por valores” o “capitalis- mentó, “llegó un momento [en el que tuve que Uno de sus principales proyectos es mo bondadoso”. Su misión: usar los negocios admitir] ‘ soy un hombre de negocios’. Para mí la creación de envases sustentables, por lo para hacer del mundo un mejor lugar. fue difícil pronunciar estas palabras”. que exploran diversas opciones para incor- porar materiales reciclados o renovables en El pionero clásico de “hacer el bien” es No es fácil tener un “balance final doble” los envases de sus productos. Por ejemplo, Ben & Jerry´s. Bern Cohen y Jerry Greenfield de valores y utilidades. Operar un negocio ya recientemente se anunció un proyecto pi- fundaron la compañía en 1978 como un or- es bastante difícil; añadir metas sociales a las loto para introducir al mercado botellas de ganismo profundamente preocupado por sus demandas de atender a los clientes y obtener plástico derivado de caña de azúcar, 100% responsabilidades ambientales y sociales. Ben una utilidad suele ser demandante y trastor- reciclables, en las marcas Pantene, Max & Jerry´s sólo compraba leche y crema sin hor- nante. Uno no puede llevar buenas inten- Factor y Covergirl. Este programa forma monas, y utilizaba frutas y nueces orgánicas ciones al banco. De hecho, muchos de los parte de la nueva visión de sustentabilidad para fabricar sus helados, los cuales vendía en negocios que se basan en valores han sido ad- de P&G que busca utilizar materiales 100% contenedores ecológicos. Hacía todo lo posi- quiridos por empresas más grandes. Por ejem- reciclables o de origen renovable. ble por comprar sus productos a proveedores plo, Unilever absorbió a Ben & Jerry´s, Proctor de grupos minoritarios y en desventaja. Desde & Gumble compró Gillette, L´Oreal adquirió Han revolucionado uno de los produc- sus primeras creaciones, como el Rainforest The Body Shop y Nestlé compró Gerber. tos que genera mayor impacto ambiental al Crunch, hasta su sabor más reciente Cho- momento de desecharlos: los pañales. Des- colate Macadamia (hecho con macadamias No obstante, las experiencias de pione- pués de un análisis de ciclo de vida a los pa- sustentables y con cocoa y vainilla que po- ros como Ben & Jerry´s le dio al movimien- ñales Pampers, se determinó que la mayor seen un certificado de comercio justo), Ben & to de los negocios socialmente responsables Jerry´s ha encabezado diversas causas sociales algunas grandes lecciones. Como resultado, Después de un análisis de ciclo de vida a y ambientales durante varios años. Desde sus surgió una nueva generación de empresas los pañales Pampers, se determinó que la inicios, la compañía donaba un sorprenden- impulsadas por una misión, que no son acti- mayor oportunidad para reducir daño al te 7.5% de utilidades, antes de impuestos, vistas sociales con un gran corazón que odia ambiente está en reducción del volumen de para apoyar proyectos que mostraban “una el capitalismo, sino gerentes de negocios bien cada pañal, menos residuos sólidos menos solución creativa de problemas y esperanza... capacitados y constructores de empresas que energía consumida en la fabricación y me- relacionados con niños y familias, grupos en sienten pasión por una causa. Estos nuevos nos peso del producto. desventaja y el medio ambiente”. Hacia me- partidarios por un balance final doble saben diados de la década de 1990, la empresa se que para “hacer el bien”, primero debe “irles había convertido en la segunda marca de he- bien” en términos de operaciones de nego- lados de lujo de Estados Unidos. cios viables y redituables. Por ejemplo, Procter and Gamble, que fa- Sin embargo, a medida que los mercados brica diferentes productos, tiene la misión fueron invadidos por competidores que no esta- de “proveer productos de marca y servicios ban comprometidos con una misión donde “los de calidad y valor superior, que mejoren principios se anteponen a las utilidades”, como la calidad de vida de los consumidores de la de Ben & Jerry´s, su crecimiento y sus ganan- hoy y de las próximas generaciones”. En cias se estancaron. Después de varios años de la actualidad se ha preocupado por el me- una situación financiera mediocre, la compañía dio ambiente y ha generado proyectos de fue adquirida por el gigante de bienes de con- sustentabilidad que se ven reflejados en sumo, Unilever. ¿Qué sucedió con los elevados sus productos, en las operaciones, y en la ideales de los fundadores de un capitalismo responsabilidad social que ha generado. bondadoso? En retrospectiva, es probable que P&G entiende que la mayor contribución al Ben & Jerry´s se haya enfocado demasiado en medio ambiente que puede realizar es ayu- temas sociales a expensas de una buena admi- dar a los consumidores a reducir su huella

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 603 oportunidad para reducir la huella ambien- con rapidez en la principal niñera ecológica tos animales en los refugios. El año pasado, la tal de este producto está en la extracción del mundo. Starbucks creó C.A.F.E. Practices, compañía distribuyó 1.5 millones de dólares y producción de las materias primas, por que son lineamientos para lograr productos en donativos para 1 000 refugios de animales. lo que P&G desarrolló la tecnología “Dry de calidad, responsabilidad económica, res- Pedigree dona un plato de comida para perro Max”, una nueva molécula gelatinizante ponsabilidad social y liderazgo ambiental. a los refugios cada vez que suma un fanático que permite remover el aire atrapado den- en Facebook. El año pasado, entregó más de tro de los pañales. Esta tecnología provee Nike dirige una completa agenda de res- 4 millones de platos de comida, cantidad sufi- mejor protección a los bebés al tener ma- ponsabilidad social y ambiental que incluye ciente para alimentar a todos los perros de los yor absorción y proporcionar mayor liber- desde diseños de productos y procesos de refugios de Estados Unidos durante un día. tad de movimiento, pero más importante fabricación ecológicos, hasta la mejora de las aún es que, desde la perspectiva ambiental condiciones de casi 800 000 trabajadores de De igual forma, mediante su campaña existen los siguientes avances: su cadena global de suministro y programas Pepsi Refresh, PepsiCo redefine su marca prin- para involucrar a la juventud del mundo en la cipal no sólo como una bebida gaseosa, sino 20% reducción del volumen de cada pañal. lucha contra el Sida en África. Al actuar más como un agente de cambio para el mundo. 12 a 13% menos residuos sólidos en todo como Ben & Jerrys y Method, que como una Durante un año de esfuerzo, el Pepsi Refresh el ciclo de vida. corporación grande e insensible, Nike afirma: Project ha otorgado 20 millones de dólares en 8 a 11% menos energía consumida en la fa- “Podemos utilizar el poder de nuestra marca, donativos a cientos de individuos y organiza- bricación. la energía y la pasión de nuestro personal y la ciones de comunidades locales que proponen 10% menos peso del producto. escala de nuestro negocio para provocar ideas que “harán del mundo un mejor lugar”. un cambio significativo”. Según un gerente Pepsi está respaldando el proyecto con una Asimismo su marca de toallas feme- de Nike: “Nuestros clientes esperan eso de campaña costosa y tradicional de marketing ninas Naturella encontró una técnica más nosotros. No se trata de dos o tres zapatos social. No se trata simplemente de un esfuerzo sencilla para envasar el producto y median- ecológicos, sino de cambiar la forma en que de marketing relacionado con una causa, sino te una reingeniería de este proceso reducir nuestra compañía hace las cosas en general”. que Pepsi Refresh Project logre que “hacer el en un 20% la cantidad de material de em- bien” se convierta en un elemento importante paque utilizado y en un 80% las emisio- Algunas marcas están construyendo sus de la misión y posicionamiento de la compa- nes dióxido de carbono (CO2) derivadas del verdaderas identidades alrededor de misiones ñía. Según el director de marketing de Pepsi: proceso de fabricación. de responsabilidad social. Por ejemplo, como “Queremos que las personas estén conscien- explicamos antes, la marca Pedigree de Mars tes de que cada vez que beben una Pepsi Las compañías pequeñas con grandes Inc. utiliza la misión de la “Regla de los pe- están apoyando el Pepsi Refresh Project y las metas sociales son escasas. Sin embargo, en rros” para animar a las personas a adoptar ideas que van a hacer prosperar a este país”. la actualidad las misiones de responsabili- perros sin hogar y financiar el cuidado de es- dad social ya no son exclusivas de empresas nuevas con buenas intenciones. La respon- Fuentes: Citas y otra información de Bob Liodice, “10 Companies with Social Reaponsability at the Core”, sabilidad social se ha generalizado, ya que Advertising Age, 19 de abril de 2010, p. 88; Mike Hoffman, “Ben Cohen: Ben & Jerry´s Homemade, Established grandes corporaciones (como Walmart, Nike, in 1978”, Inc, 30 de abril de 2001, p. 68; Sindya N. Bhanoo, “Products That Are Earth-and-Profit Friendly”, Starbucks, Mars y PepsiCo) están adoptando New York Times, 12 de junio de 2010, p. B3; Elaine Wong, “Pepsi Community Effort Finds Fans on Social Nets”, más iniciativas “para cambiar el mundo”. Brandweek, 9 de junio de 2010, consultado en www.brandweek.com; www.nikebiz.com/responsability/, con- Por ejemplo, Walmart se está convirtiendo sultado en noviembre de 2010; http://www.pg.com/es_MX/sustainability/improving_through_products.shtml; y http://www.merca20.com/pg-mercadotecnia-verde-por-un-mejor-planeta/. Productos deficientes Los productos deficientes, como los medicamentos ineficaces y con mal sabor, no tienen un Productos que no tienen ni atracti- atractivo inmediato ni ofrecen beneficios a largo plazo. Los productos agradables brindan una vo inmediato ni beneficios a largo gran satisfacción inmediata, aunque quizá perjudiquen a los consumidores a largo plazo. Algunos plazo. ejemplos son los cigarrillos y la comida chatarra. Los productos saludables tienen poco atractivo inmediato, pero pueden beneficiar a los consumidores a largo plazo, como los cascos para bicicle- Productos agradables ta o algunos productos de seguros. Los productos deseables ofrecen tanto una gran satisfacción Productos que ofrecen una gran inmediata como grandes beneficios a largo plazo, como un desayuno sabroso y nutritivo. satisfacción inmediata, aunque a la larga podrían dañar a los Los ejemplos de productos deseables abundan. El foco fluorescente compacto Energy Smart consumidores. de GE proporciona una buena iluminación, al mismo tiempo que ofrece una larga vida y ahorro de energía. La lavadora de carga frontal Neptune de Maytag ofrece una limpieza superior, ade- Productos saludables más de ahorrar agua y hacer un uso eficiente de la energía. Y el vaso de Café Punta del Cielo, no Productos que tienen escaso sólo es atractivo, sino también responsable ambientalmente. La silla está fabricada sin PVC, cloro- atractivo, pero que a largo fluorocarbonos (CFC), cromo o cualquier otro material tóxico. El 98% de la silla puede reciclarse; plazo podrían beneficiar a los alrededor del 50% ya ha sido reciclado. La energía que se utiliza en el proceso de fabricación está consumidores. completamente equilibrada con energía eólica. Cuando llega el momento de desechar la silla, la compañía la recuperará y reutilizará sus componentes.29 Productos deseables Productos que ofrecen tanto una Las compañías deben tratar de convertir todos sus productos en artículos deseables. El de- gran satisfacción inmediata como safío impuesto por los productos agradables consiste en que se venden muy bien pero pueden grandes beneficios a largo plazo. terminar perjudicando al consumidor. Por lo tanto, la oportunidad de producto consiste en aña- dir beneficios a largo plazo sin reducir las cualidades agradables del producto. El desafío que

|604 Parte Cuatro Extensión del marketing imponen los productos saludables es agregar algunas cualidades agrada- bles para que se vuelvan más deseables en la mente de los consumidores. Por ejemplo, PepsiCo recientemente contrató a un equipo de “cien- tíficos idealistas”, encabezados por un antiguo director de la Organiza- ción Mundial de la Salud, con el fin de que ayudaran a la empresa a crear nuevas opciones de productos saludables y atractivos, y al mismo tiempo “lograr que las cosas malas sean menos malas”.30 El grupo de médicos, y otros profesionales de la salud, bajo la dirección del vicepresidente para la política de salud global de PepsiCo, buscan ingredientes más saludables que puedan convertirse en múltiples productos. Por ejemplo, sus es- fuerzos condujeron al desarrollo de un endulzante completamente natural y sin calorías, que ahora se incluye en varias marcas nuevas de la empresa, como la marca Trop50 que vale 100 millones de dólares, y una variante del jugo de naranja Tropicana que no contiene endulzantes artificiales y está fabricado con la mitad de azúcar y calorías. Productos deseables: PepsiCo contrató a Ética de marketing un equipo de científicos para desarrollar una gran cartera de productos saludables, como Laéticaesfundamentalparaelmarketingsustentable.Alalarga,elmarketingsin la nueva marca Trop50. éticadañaalclienteyalasociedadensuconjunto.Además,alfinalafectalarepu- tación y la eficacia de la empresa, poniendo en riesgo su existencia. De esta manera, las metas del marketing sustentable sobre el bienestar a largo plazo de los consumidores y del negocio sólo se pueden lograr mediante una conducta ética de marketing. Los mercadólogos escrupulosos enfrentan muchos dilemas morales. Casi nunca resulta evi- dente qué proceder será mejor. Como no todos los gerentes tienen una sensibilidad moral bien desarrollada, las compañías deben desarrollar políticas de ética de marketing corporativo; es decir, lineamientos generales que todos los miembros de la organización deben seguir. Dichas políti- cas deberían cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y las normas de ética generales. Los mejores lineamientos no resolverán todas las situaciones difíciles críticas que enfrenten los mercadólogos. La tabla 20.1 presenta algunas situaciones éticas difíciles que el mercadólogo TABLA | 20.1 Algunas situaciones de marketing que presentan problemas morales Su departamento de investigación y desarrollo modificó ligeramente uno de sus productos. En realidad no se trata de un producto “nuevo y mejorado”, pero usted sabe que colocar esta afirmación en el empaque y en la publicidad aumentará las ventas. ¿Qué haría? Se le ha pedido que agregue un modelo austero a su línea, el cual podría anunciarse para atraer clientes a la tienda. El producto no será muy bueno, pero los vendedores serán capaces de convencer a los consumidores de cambiar a unidades de mayor precio. Le piden a usted que autorice la inclusión de la versión austera. ¿Qué haría? Usted está pensando en contratar a una gerente de producto que acaba de salir de la compañía de un competidor. Ella estaría más que feliz de contarle los planes que el competidor tiene para el próximo año. ¿Qué haría? Uno de sus principales distribuidores en un territorio importante tuvo problemas familiares recientemente, y sus ventas han bajado. Parece que tardará en resolver su problema familiar. Mientras tanto, usted está perdiendo muchas ventas. Legalmente, bajo bases de desempeño, puede cancelar la franquicia del distribuidor y sustituirlo. ¿Qué haría? Tiene la oportunidad de ganar una cuenta grande que sería muy importante para usted y su compañía. El agente de compras insinúa que un “regalo” podría influir en la decisión. Su asistente le recomienda enviar un televisor de pantalla grande a la casa del comprador. ¿Qué haría? Escuchó que un competidor tiene una nueva característica de un producto que marcará una gran diferencia en las ventas. El compe- tidor demostrará la característica en una reunión privada de distribuidores en la exposición comercial anual. Usted podría enviar con facilidad a un espía a esa reunión para conocer la nueva característica. ¿Qué haría? Debe elegir entre tres campañas publicitarias creadas por su agencia. La primera (a) es una campaña de baja presión, honesta, con información directa. La segunda (b) utiliza exhortaciones con carga sexual y exagera los beneficios del producto. La tercera (c) in- cluye un comercial ruidoso y hasta cierto punto irritante, que con seguridad captará la atención del público. Algunas pruebas piloto indican que la eficacia de las campañas tiene el siguiente orden; c, b y a. ¿Qué haría? Está entrevistando a una aspirante capaz que busca un empleo de vendedora. Ella está mejor calificada que los hombres que acaba de entrevistar. Sin embargo, usted sabe que algunos de sus clientes importantes prefieren tratar con hombres, y que tal vez pierda algunas ventas si la contrata. ¿Qué haría?

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 605 podría enfrentar durante su carrera. Si los mercadólogos deciden tomar acciones que generen ventas inmediatas en todos estos casos, su comportamiento de marketing tal vez se describiría como inmoral o incluso amoral. Si ellos se niegan a realizar cualquiera de tales acciones, podrían convertirse en gerentes de marketing ineficientes y frustrados a causa de la tensión moral cons- tante. Los gerentes necesitan un conjunto de principios que los ayuden a determinar la importan- cia moral de cada situación y a decidir hasta dónde les permite llegar su conciencia. No obstante, ¿qué principio debería guiar a las compañías y a los gerentes de marketing en cuestiones de ética y responsabilidad social? Una filosofía es que estas cuestiones las deberían decidir el libre mercado y el sistema legal. Según tal principio, las compañías y sus gerentes no son responsables de hacer juicios morales, y las compañías con buena conciencia pueden hacer todo lo que el sistema permita. Una segunda filosofía no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compañías y a los gerentes individuales. Esta filosofía más completa sugiere que una compañía debería tener una “conciencia social”. Las compañías y los gerentes deberían aplicar normas de ética y moralidad elevadas al tomar decisiones corporativas, sin importar “lo que el sistema permita”. La historia ofrece una lista interminable de ejemplos de acciones de compañías consideradas legales pero sumamente irresponsables. Cada compañía y gerente de marketing debe desarrollar una filosofía de responsabilidad social y de comportamiento ético. Bajo el concepto de marketing para la sociedad, cada gerente debe ver más allá de lo legal y lo permitido, y desarrollar normas de acuerdo con su integridad personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los consumidores. Enfrentar cuestiones de ética y responsabilidad social de una forma abierta y directa ayuda a construir relaciones sólidas con los clientes, basadas en la honestidad y la confianza. De hecho, muchas compañías en la actualidad incluyen a los consumidores en el proceso de responsabilidad social. Considere a Mattel, el fabricante de juguetes:31 En el otoño de 2007, el descubrimiento de pintura con plo- mo en varios de sus productos más vendidos, obligó a Mat- tel a retirar millones de juguetes en todo el mundo. Aun con lo amenazante que era, en lugar de vacilar u ocultar el incidente, los asesores de marca de la compañía enfrenta- ron el desafío. Su respuesta rápida y decisiva sirvió para conservar la confianza de los clientes en la marca Mattel, e incluso contribuyó a un aumento del 6% en las ventas du- rante el mismo periodo del año anterior. ¿Pero quiénes eran esos hábiles “asesores de marca”? Las 400 mamás con niños de entre 3 y 10 años de edad que constituyen la comunidad The Playground, una red en línea privada que fue lanzada por el departamento de conocimiento de los consumidores de todo el mundo en junio de 2007 para “escuchar y obte- ner conocimientos de la vida y necesidades de las mamás”. Durante la crisis, los miembros de la comunidad The Play- ground mantuvieron el contacto con Mattel con respecto al retiro de productos y el plan de respuesta directa, e incluso ayudaron a diseñar la estrategia promocional posterior para una de las líneas de productos afectada. Aun en épocas de crisis, “las marcas que se involucran en una conversación bidireccional con sus clientes, crean relaciones más sólidas y confiables”, afirma un ejecutivo de Mattel. Cuando el descubrimiento de pintura con plomo en varios de Como ocurre con el ambientalismo, el tema de la ética re- sus productos más vendidos obligó a Mattel a retirar millones de presenta un desafío especial para los mercadólogos internacio- juguetes en todo el mundo, la respuesta directa de la compañía nales. Las normas y prácticas de negocios varían mucho de un sirvió para mantener la confianza de los clientes. Incluso Mattel país a otro. Por ejemplo, los sobornos y las comisiones son ilí- involucró a su panel de 400 mamás como “asesores de marca” citos en las empresas estadounidenses, y más de 60 países han para determinar su manera de responder. firmado y ratificado tratados en contra de los sobornos y la co- rrupción. Sin embargo, éstas siguen siendo prácticas de nego- cios comunes en muchos países. El Banco Mundial estima que en todo el mundo se pagan más de mil billones de dólares al año en sobornos. Un estudio reveló que las empresas corrup- tas más descaradas se encuentran en India, Rusia y China. Otros

606 |Parte Cuatro Extensión del marketing países donde la corrupción es común son Irak, Myanmar y Haití, mientras que las compañías menos corruptas se encuentran en Suecia, Nueva Zelanda y Dinamarca.32 Surge la pregunta de si una compañía debe ser flexible en sus normas éticas para competir de forma eficaz en países con estándares más bajos. La respuesta es no; las compañías deben hacer un compromiso con un conjunto común de normas compartidas en todo el mundo. Muchas asociaciones industriales y profesionales han sugerido códigos de ética, y mu- chas compañías ahora están creando sus propios códigos. Por ejemplo, la American Marketing Association, una asociación internacional de gerentes y expertos en marketing, desarrolló el có- digo de ética que se muestra en la tabla 20.2. Algunas empresas también están desarrollando programas para enseñar a los gerentes cuestiones éticas importantes y ayudarlos a encontrar las respuestas adecuadas. Estas empresas organizan talleres y seminarios sobre ética, y conforman comités al respecto. Además, la mayoría de las compañías estadounidenses importantes han asignado funciona- rios de alto nivel para que aborden las cuestiones éticas y ayuden a los problemas y preocupacio- nes que enfrentan los empleados. PricewaterhouseCoopers (PwC) es un buen ejemplo. En 2002 PwC estableció una oficina de ética global y un programa exhaustivo de ética, dirigido por un funcionario de alto nivel. El programa de ética inicia con un código de conducta llamado “La forma en que hacemos nego- cios”. Los empleados de PwC conocen el código de conducta y la forma de manejar asuntos éticos espinosos en programas de capacitación exhaustivos, los cuales inician cuando el empleado llega a la empresa, y continúan durante toda su carrera. Los programas también incluyen una línea de ayuda ética y comunicaciones regulares en todos los niveles. “Es evidente que no es suficiente distribuir un documento”, afirma el antiguo director general de PwC, Samuel DiPiazza. “La ética está en todo lo que decimos y hacemos”.33 No obstante, los códigos escritos y los programas de ética no garantizan un comportamiento ético. La ética y la responsabilidad social requieren de un compromiso corporativo total. Estos elementos deben ser un componente de la cultura corporativa general. Según DiPiazza: “La ética es un asunto fundamental de la misión... que está profundamente arraigado en lo que somos y en lo que hacemos. Es tan importante como nuestro ciclo de desarro- llo de productos o nuestro sistema de distribución... Se refiere a la creación de una cultura basada en la integridad y el respeto, y no en una cultura basada en resolver la crisis del día... Cada día nos preguntamos a nosotros mismos, ‘¿Estamos haciendo las cosas correctas?’“34 TABLA | 20.2 Código de Ética de la American Marketing Association Normas y valores éticos para los mercadólogos Preámbulo La American Marketing Association se compromete a fomentar los estándares más altos de normas y valores éticos profesionales en sus miembros. Las normas son estándares de conducta establecidos que la sociedad y las organizaciones profesionales esperan y mantienen. Los valores representan el concepto colectivo de lo que la gente considera deseable, importante y moralmente adecuado. Los valores también sirven como los criterios para evaluar los propios actos y los de los demás. Los profesionales del marketing debemos reconocer que no sólo servimos a nuestra organización, sino que también actuamos como representantes de la sociedad al crear, facilitar y ejecutar las transacciones que forman parte de la economía en su conjunto. En este papel, los mercadólogos debemos respetar las normas éticas más elevadas de la práctica profesional y los valores éticos implicados en nuestra responsabilidad hacia los interesados (es decir, clientes, empleados, inversionistas, colegas, miembros de canal, legisladores y la comunidad en general). Normas éticas Como mercadólogos,debemos: 1. No causar perjuicio. Esto significa evitar actos u omisiones dañinos al adoptar normas éticas elevadas y adherirse a todas las leyes y regulaciones aplicables al tomar decisiones. 2. Fomentar la confianza en el sistema de marketing. Esto implica esforzarse por la buena fe y el trato justo con el fin de contribuir a la eficacia del proceso de intercambio, así como evitar el engaño en el diseño de productos, fijación de precios, comunicación y distribución. 3. Adoptar valores éticos. Esto significa construir relaciones e incrementar la confianza del consumidor en la integridad del mar- keting al reafirmar los siguientes valores fundamentales: honestidad, responsabilidad, justicia, respeto, transparencia y civilidad.

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 607 TABLA | 20.2 Código de Ética de la American Marketing Association (continuación) Valores éticos Honestidad: Ser franco en nuestros tratos con los clientes y las partes implicadas. Con este fin: • Listen. • Diremos la verdad en todas las situaciones y en todo momento. • Ofreceremos productos de valor que cumplan con lo que afirmamos en nuestras comunicaciones. • Seremos responsables si nuestros productos no logran brindar los beneficios prometidos. • Honraremos nuestros compromisos y promesas explícitos e implícitos. Responsabilidad: Aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Con este fin: • Nos esforzaremos por atender las necesidades de nuestros clientes. • Evitaremos utilizar la coerción con todos los interesados. • Reconoceremos las obligaciones sociales hacia los interesados que se originen de mayores poderes de marketing y económico. • Reconoceremos nuestros compromisos especiales con los segmentos económicamente vulnerables del mercado, como los niños, los adultos mayores, los pobres, los que no conocen el mercado y otros que puedan tener desventajas sustanciales. • Consideraremos la tutela ambiental en nuestra toma de decisiones. Justicia: Tratar de equilibrar con justicia las necesidades del comprador con los intereses del vendedor. Con este fin: • Representaremos nuestros productos de una manera clara al venderlos, anunciarlos o en otras formas de comunicación; esto incluye evitar promociones falsas, confusas y engañosas. • Rechazaremos las manipulaciones y tácticas de venta que dañen la confianza de los clientes. • No participaremos en fijaciones de precios depredadoras, precios engañosos o tácticas de “artículos gancho”. • No participaremos de manera deliberada en conflictos de intereses. • Buscaremos proteger la información privada de clientes, empleados y socios. Respeto: Reconocer la dignidad humana básica de todos los interesados. Con este fin: • Valoraremos las diferencias individuales, y evitaremos estereotipar a los clientes o describir grupos demográficos (es decir, género, raza, preferencia sexual) de una forma negativa o deshumanizante. • Escucharemos las necesidades de nuestros clientes y haremos todos los esfuerzos razonables por verificar y mejorar su satisfacción de forma continua. • Haremos un esfuerzo especial por comprender y tratar de forma respetuosa a los compradores, proveedores, intermediarios y distribuidores de cualquier cultura. • Reconoceremos las contribuciones de otros, como consultores, empleados y compañeros de trabajo, en nuestras actividades de marketing. • Trataremos a todos, incluyendo a nuestros competidores, como desearíamos que nos traten. Transparencia: Fomentar una actitud de apertura en nuestras operaciones de marketing. Con este fin: • Lucharemos por comunicarnos con claridad con toda nuestra comunidad. • Aceptaremos críticas constructivas de nuestros clientes y otras partes interesadas. • Explicaremos y tomaremos las medidas apropiadas con respecto a los riesgos importantes relacionados con los productos o servicios, la sustitución de componentes u otras eventualidades previsibles que puedan afectar a los clientes o su percepción de la decisión de compra. • Revelaremos listas de precios y términos de financiamiento, así como tratos y ajustes de precios disponibles. Civilidad: Cumplir a cabalidad las responsabilidades económicas, legales, filantrópicas y sociales para servir a los interesados. Con este fin: • Lucharemos por proteger el entorno ecológico durante la ejecución de las campañas de marketing. • Retribuiremos a la comunidad con voluntarismo y donaciones de caridad. • Trabajaremos para contribuir al mejoramiento general del marketing y su reputación. • Motivaremos a los miembros de la cadena de suministro para que se aseguren de que el comercio sea justo para todos los participantes, incluyendo a los productores de países en desarrollo. Implementación Esperamos que los miembros de la AMA tengan el valor y tomen un papel activo al dirigir y ayudar a sus organizaciones en el cumplimiento de las promesas explícitas o implícitas hechas a los involucrados. Reconocemos que cada sector industrial y subdisciplina de marketing (por ejemplo, investigación de mercados, comercio electrónico, ventas por Internet, marketing directo y publicidad) tiene sus propias cuestiones éticas que requieren políticas y observaciones. A través los vínculos en el sitio Web de la AMA es posible tener acceso a un conjunto de códigos de este tipo. De acuerdo con el principio de subsidiaridad (resolver los problemas al nivel de pericia existente), exhortamos a todos estos grupos a desarrollar y a mejorar los códigos de ética de su industria y de sus disciplinas específicas, para complementar estas normas y valores generales. Fuente: Reproducido bajo permiso de la American Marketing Association, www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/Statement%20of%20Ethics.aspx#.

608 |Parte Cuatro Extensión del marketing La compañía sustentable Uno de los fundamentos del marketing es la creencia de que las compañías que satisfacen las necesidades y deseos de los clientes serán exitosas. Por otro lado, las empresas que no cubren esas necesidades o que perjudican a los clientes, a otros miembros de la sociedad o a las gene- raciones futuras, de manera intencional o no, fracasarán. Según un observador, “al igual que la electrificación y la producción masiva, una de las tendencias de negocios más importantes que está surgiendo es la sustentabilidad, que afectará de manera profunda la competitividad e incluso la supervivencia de las compañías”.35 Las compañías sustentables son aquellas que crean valor para los clientes a través de actos que son responsables en los ámbitos social, ambiental y ético. El marketing sustentable va más allá de preocuparse por las necesidades y deseos de los clientes de la actualidad; significa preocuparse por los clientes del futuro al garantizar la supervivencia y el éxito de los negocios, los interesados, los empleados y el mundo tan extenso en que habitan. El marketing sustentable proporciona el contexto en el que las compañías pueden establecer relaciones redituables con los clientes al crear valor para ellos, con el fin de obtener valor de ellos a cambio, tanto ahora como en el futuro. REPASO DE Objetivos Y TÉRMINOS Clave En este capítulo abordamos muchos de los conceptos importantes ñosas, las ventas de mucha presión, los productos de baja calidad o del marketing sustentable relacionados con el gran impacto que inseguros, la obsolescencia planeada y el servicio deficiente a consu- tiene el marketing sobre los consumidores individuales, otros nego- midores en desventaja. Se ha criticado el efecto del marketing sobre cios y la sociedad en su conjunto. El marketing sustentable requiere la sociedad por crear falsos deseos y un exceso de materialismo, muy de acciones responsables a nivel social, ambiental y ético que brin- pocos bienes sociales y contaminación cultural. También se ha criti- den valor no sólo a los consumidores y compañías de la actuali- cado el efecto del marketing sobre otros negocios por perjudicar a dad, sino también a las generaciones futuras y a la sociedad en su los competidores y reducir la competencia mediante adquisiciones, conjunto. Las compañías sustentables son aquellas que actúan de prácticas que crean barreras para el ingreso y prácticas de marketing manera responsable para crear valor para los clientes, con el fin competitivo desleales. Algunas de estas preocupaciones están justifi- de obtener valor de ellos a cambio, tanto ahora como en el futuro. cadas, y otras no. Objetivo 1 Definir el marketing sustentable y analizar Objetivo 3 Definir el consumidorismo y ambientalismo, su importancia. y explicar cómo afectan las estrategias de marketing. El marketing sustentable implica cubrir las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios, y al mismo tiempo conservar o Las preocupaciones acerca del sistema de marketing han originado mejorar la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus movimientos de acción ciudadana. El consumidorismo es un movi- propias necesidades. En tanto que el concepto de marketing reconoce miento social organizado que busca fortalecer los derechos y el poder que las compañías progresan al satisfacer las necesidades cotidianas de los consumidores en relación con los vendedores. Los mercadólo- de los clientes, el marketing sustentable requiere de acciones social y gos que están alerta consideran este movimiento como una oportu- ambientalmente responsables que satisfagan las necesidades inme- nidad para servir mejor a los clientes al brindarles más información, diatas y futuras de los clientes y de la compañía. El marketing en ver- educación y protección. El ambientalismo es un movimiento social dad sustentable requiere de un sistema de marketing que funcione de organizado que busca disminuir al mínimo el daño del ambiente y manera adecuada, en el que los consumidores, las empresas, quienes la calidad de vida por las prácticas de marketing. La primera ola del determinan las políticas públicas y otros participantes trabajen en con- ambientalismo moderno fue impulsada por grupos ecologistas y con- junto para garantizar acciones de marketing responsables. sumidores preocupados; mientras que la segunda fue impulsada por el gobierno, el cual aprobó leyes y regulaciones que rigen las prác- Objetivo 2 Identificar las principales críticas sociales ticas industriales que afectan el medio ambiente. Las dos primeras del marketing. olas ambientalistas se están fusionando en una tercera ola más fuerte, en la que las compañías aceptan su responsabilidad de no dañar el Se ha criticado el efecto del marketing sobre el bienestar de los con- ambiente. En la actualidad las compañías adoptan políticas de sus- sumidores individuales debido a los precios altos, las prácticas enga- tentabilidad ambiental, desarrollando estrategias que conservan al medio ambiente y generan utilidades a la compañía. Tanto el consu- midorismo como el ambientalismo son componentes importantes del marketing sustentable.

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 609 Objetivo 4 Describir los principios del marketing gerentes a enfrentar cuestiones de ética de marketing. Desde luego, ni los mejores lineamientos pueden resolver todas las decisiones éticas sustentable. difíciles que deben tomar los individuos y las compañías. Sin embargo, hay algunos principios que los mercadólogos pueden adoptar. Uno de Muchas compañías en un principio se opusieron a estos movimientos ellos plantea que este tipo de cuestiones deberían ser decididas por el sociales y leyes; no obstante, ahora la mayoría reconoce la necesidad mercado libre y el sistema legal. Un segundo principio, más comple- de información, educación y protección positivas para el consumidor. to, no asigna la responsabilidad al sistema sino a las compañías y a Bajo el concepto del marketing sustentable, el marketing de una com- los gerentes. Cada compañía y gerente de marketing debe crear una pañía debe apoyar el mejor desempeño del sistema de marketing a filosofía de conducta ética y socialmente responsable. Con el concep- largo plazo. El sistema de marketing debe guiarse por cinco principios to de marketing sustentable, los gerentes deben ver más allá de lo sustentables: marketing orientado al consumidor, marketing de valor legal y de lo permitido, y desarrollar normas basadas en la integridad para el cliente, marketing innovador, marketing con sentido de misión personal, la conciencia corporativa y el bienestar a largo plazo de los y marketing para la sociedad. consumidores. Objetivo 5 Explicar el papel de la ética en el marketing. Cada vez con más frecuencia, las compañías están respondiendo a la necesidad de brindar políticas y lineamientos que ayuden a sus TÉRMINOS Clave OBJETIVO 4 Marketing para la sociedad (p 601) Productos deficientes (p 603) OBJETIVO 1 Marketing orientado al consumidor Productos agradables (p 603) Marketing sustentable (p 583) (p 599) Productos saludables (p 603) Productos deseables (p 603) OBJETIVO 3 Marketing de valor para el cliente Consumidorismo (p 592) (p 600) Ambientalismo (p 593) Sustentabilidad ambiental (p 594) Marketing innovador (p 600) Marketing con sentido de misión (p 600) • Verifique su comprensión de los conceptos y términos clave utilizando el plan de estudios de mypearsonmarketinglab para este capítulo. • Aplique los conceptos en un contexto de negocios utilizando la simulación titulada Ética. ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE Conceptos Análisis de conceptos mejores programas de marketing relacionados con causas. Descri- ba un caso ganador de un premio que ejemplifique el concepto 1. ¿Qué es el marketing sustentable? Explique las diferencias que de marketing sustentable (AACSB: comunicación; uso de la TI; existen entre el concepto de marketing sustentable, el concepto pensamiento reflexivo). de marketing y el concepto de marketing para la sociedad (AAC- 2. En un grupo pequeño, analice cada uno de los dilemas morales SB: comunicación). de marketing que se presentan en la tabla 20.1. ¿Cuál filosofía guía su decisión en cada situación? (AACSB: comunicación; razo- 2. Analice los principales aspectos sobre el impacto que tiene el namiento ético). marketing en la sociedad en su conjunto, y la manera en que los mercadólogos responden a estas críticas (AACSB: comunicación). KGOY son las siglas de “los niños que se vuelven adultos sien- do muy jóvenes” (kids getting older younger), y los mercadólogos 3. Analice los tipos de impacto dañino que las prácticas de marke- están siendo culpados en gran parte por esto, sobre todo en el ting podrían tener sobre la competencia y los problemas asocia- caso de las niñas pequeñas. Los críticos consideran que la ropa di- dos (AACSB: comunicación). señada para las niñas de 8 a 11 años de edad es sexual y atrevida, y que las tiendas departamentales venden tangas para jovencitas y 4. ¿Qué es el consumidorismo? Describa los derechos de los vende- playeras con la leyenda “¡Niña mala!” Aunque la sexualidad de dores y de los compradores (AACSB: comunicación). Barbie nunca ha sido sutil, en un principio se diseñó para niñas de 9 a 12 años de edad. En la actualidad, las muñecas Barbie 5. Describa los cinco principios del marketing sustentable y explique están dirigidas principalmente a niñas de 3 a 7 años. En un grupo cómo se benefician las empresas que los adoptan (AACSB: comu- pequeño, analice otros ejemplos de este fenómeno y discuta si nicación). debemos culpar a los mercadólogos. ¿Existen compañías que estén contrarrestando esta tendencia al ofrecer productos para 6. Describa las dos filosofías que existen acerca del principio que niños adecuados para las diferentes edades? (AACSB: comunica- debe guiar a las compañías y a los gerentes de marketing en ción; pensamiento reflexivo). asuntos de ética y responsabilidad social (AACSB: comunicación). Aplicación de conceptos 1. Visite el sitio www.causemarketingforum.com y busque infor- mación acerca de los premios Halo Awards, que se otorgan a los

|610 Parte Cuatro Extensión del marketing ENFOQUE EN LA Tecnología Los mercadólogos están ávidos de obtener información de los clientes, Este tipo de seguimiento se ha vuelto demasiado agresivo, hasta el y la industria de seguimiento electrónico está respondiendo al llamado punto en que es posible analizar los tecleos para obtener datos acerca al reunir datos del comportamiento de los consumidores en Internet. de una persona. Además, las “flash cookies” pueden reaparecer des- Una investigación reciente realizada por el Wall Street Journal, reve- pués de que el usuario las borró. Aunque los datos no identifican a ló que los 50 sitios Web estadounidenses más populares instalaron los usuarios por su nombre, las compañías que reúnen datos pueden más de 3 000 archivos de seguimiento en la computadora utilizada construir perfiles de consumidores que incluyen datos demográficos, para el estudio. La cantidad total fue aún mayor: 4 123 archivos de geográficos e información sobre el estilo de vida. Los mercadólogos seguimiento en los 50 sitios más populares para niños y adolescentes. utilizan esta información para dirigir anuncios en línea. Muchos sitios instalaron más de 100 herramientas de seguimiento du- rante las pruebas. Las herramientas de seguimiento incluyen archivos 1. Los críticos aseguran que el seguimiento por Internet viola los colocados en las computadoras de los usuarios y en los sitios Web. Tal derechos de privacidad de los consumidores. ¿Los mercadólogos vez conozca las “cookies”, pequeños archivos de información que se deben tener acceso a esta información? Analice las ventajas y instalan en su computadora. Tecnología más novedosa, como los Web las desventajas de esta actividad, tanto para los mercadólogos beacons (también conocidos como Web bugs, tracking bugs, pixel tags como para los consumidores (AACSB: comunicación; razona- y clear GIFS) son archivos gráficos invisibles colocados en sitios Web y miento ético). en correos electrónicos, los cuales, cuando se combinan con las “coo- kies”, pueden proporcionar una gran cantidad de información acerca 2. Analice la postura de la FTC con respecto a esta actividad. ¿Es del usuario. Por ejemplo, los Web beacons le pueden indicar a un mer- correcto vigilar la conducta de búsqueda en línea del usuario de cadólogo si una página fue visitada y durante cuánto tiempo, e incluso una computadora? (AACSB: comunicación; razonamiento ético). puede decir si el usuario leyó el correo electrónico que se le envió. ENFOQUE EN LA Ética Muchas compañías, como Timberland, descrita al principio de este capí- la forma en que el producto se desecha. Sin embargo, la desventaja de tulo, se toman en serio el marketing sustentable. Pronto los consumido- este índice es que toda la información es reportada por el fabricante, el res podrían utilizar el Eco Index de la Outdoor Industry Association (OIA) cual a su vez obtiene la información de sus proveedores. para identificar a estas empresas. La OIA ha guiado a fabricantes de marcas y minoristas como Nike, Levi Strauss, Timberland, Target, Pata- 1. Visite el sitio Web de OIA para conocer más acerca de esta gonia y muchas otras para que desarrollen una herramienta de software iniciativa, en www.outdoorindustry.org. En caso de aplicarse, con el fin de medir el impacto ecológico de sus productos. Un artículo ¿el índice proporcionará una ventaja competitiva sustentable a tan sencillo como un par de jeans tiene un impacto ambiental conside- los mercadólogos que obtengan una buena calificación?, ¿estaría rable. Un par de jeans Levis pasa del cultivo de algodón en Luisiana al más dispuesto a comprar un producto de una empresa que tenga tejido de la tela en Carolina del Norte, al corte de la tela en República una buena calificación en este índice? (AACSB: comunicación; Dominicana, a la costura en Haití y al terminado en Jamaica; el pro- uso de la TI; pensamiento reflexivo). ducto final se distribuye en la tienda donde usted los adquiere. Y esto tan sólo para los jeans que se venden en Estados Unidos; los productos 2. El Eco Index es una iniciativa motivada por la industria; toda la Levis se venden en todo el mundo. El Eco Index toma todo esto en información es reportada por los fabricantes, y no se les exigen cuenta y más; considera otros aspectos ambientales como los métodos evidencias. ¿Existe el potencial de abusos en este sistema y de de lavado, la cantidad de agua utilizada en la vida de los pantalones, y un engaño a los consumidores? Explique. (AACSB: comunicación; razonamiento ético; pensamiento reflexivo). EL MARKETING Y LA Economía Tiendas económicas mentos de hasta el 35%. Sin embargo, la buena suerte de la industria plantea un dilema único. Las mismas fuerzas que están aumentando las Parece lógico que a medida que las tasas de desempleo aumentan y los ventas están disminuyendo las donaciones. La gente está conservando ingresos disminuyen, más consumidores de clase media entren en las sus viejos productos durante más tiempo. Y, además, en lugar de donar tiendas económicas en busca de productos baratos. Sin embargo, en ropa vieja, la gente le está vendiendo en otros lugares. Como resultado, épocas recientes las tiendas económicas no sólo se han beneficiado de la el que antes donaba dos bolsas de ropa ahora sólo dona una, y los nueva austeridad de los consumidores. El estigma negativo de comprar productos tienden a ser de menor calidad. Esta dinámica poco común en tiendas viejas, de segunda mano, ha disminuido. Para todas las per- podría limitar el surtido en los anaqueles de estas tiendas en el futuro. sonas que están a la moda, la línea entre “económico” y “de lujo” se ha vuelto más delgada. En la actualidad, la gente no sólo está comprando 1. ¿En qué aspectos la industria de las tiendas económicas plantean ropa vieja en las tiendas económicas, sino que están encontrando tesoros soluciones a las críticas sociales comunes hacia el marketing que en algunas marcas de alta calidad. Goodwill Industries está aprovechan- se describen en el texto? do esta tendencia y promociona su mercancía a individuos sofisticados que marcan las tendencias a través de exhibiciones de moda y blogs de 2. ¿De qué manera la industria de las tiendas económicas podría ropa, y también al ofrecer crédito en la tienda por donaciones de ropa. superar sus problemas de suministro en el entorno actual de consumidores más austeros? Las ventas generales de Goodwill aumentaron alrededor del 7% ante una economía más deprimida. Otras tiendas económicas reportan incre-

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 611 ARITMÉTICA DE Marketing Un elemento de sustentabilidad son las granjas orgánicas. Sin embar- por docena). Consulte el apéndice 2 para responder a las siguientes go, si alguna vez ha buscado alimentos orgánicos, sabrá que son más preguntas. costosos. Por ejemplo, una docena de huevos de granja convenciona- les cuesta a los consumidores 1.50 dólares, mientras que una docena 1. La mayoría de los grandes productores de huevo venden el de huevos orgánicos cuesta 2.80. Los productos de granjas orgánicas producto directamente a los minoristas. ¿A qué precio vendería el cuestan mucho más que los productos convencionales, y esos costos granjero al minorista la docena de huevos convencionales y orgá- se trasladan a los consumidores. Sin embargo, si los precios aumen- nicos si el margen del minorista es del 20% a partir del precio al tan demasiado, los consumidores no comprarán los huevos orgánicos. menudeo? (AACSB: comunicación; razonamiento analítico). Suponga que los costos fijos promedio de los huevos de granja con- vencionales son de un millón por año, pero que los huevos orgánicos 2. ¿Cuántas docenas de huevos necesita vender un granjero cuestan el doble de esa cantidad. Los costos variables por docena convencional para salir a mano? ¿Cuántas tiene que vender un de los granjeros orgánicos también son del doble (de 1.80 dólares granjero orgánico para salir a mano? (AACSB: comunicación; razonamiento analítico). CASO EN Video y el consumo de agua y la contaminación. Con acciones como ésta, Land Rover está reposicionando su marca con éxito, alejándose de la Land Rover percepción común de que las camionetas son enemigos del ambiente. La industria automotriz ha tenido mejores épocas. Muchas de estas Después de ver el vídeo que presenta a Land Rover, responda a las empresas están enfrentando menores ganancias y utilidades negati- siguientes preguntas sobre las actividades de responsabilidad social vas. Además, debido a su dependencia primaria en productos que de la compañía: consumen petróleo, la industria automotriz tiene un gran estigma ambiental, en especial las compañías que fabrican principalmente ca- 1. Haga una lista de las críticas sociales hacia la industria automotriz. miones y camionetas que consumen grandes cantidades de gasolina. Analice todas las formas en que Land Rover está combatiendo esas críticas. Sin embargo, durante los últimos años Land Rover ha experimen- tado un enorme crecimiento en sus ganancias y utilidades. En la ac- 2. Según la definición del libro, ¿Land Rover practica el “marketing tualidad vende más vehículos que nunca en todo el mundo. ¿Cómo sustentable”? es esto posible para una compañía que sólo vende camionetas? Una de las principales razones es el enfoque estratégico de la empresa 3. ¿Cree que Land Rover es sincero en sus esfuerzos por cuidar el en la responsabilidad social y el ambientalismo. Land Rover cree que ambiente? ¿Incluso es posible que una camioneta grande contri- puede satisfacer la necesidad de los consumidores de vehículos de lujo buya a cuidar el ambiente? de todo terreno, y al mismo tiempo ofrecer un automóvil que es amis- toso con el ambiente. Como corporación, también está trabajando mucho para reducir sus emisiones de carbono, reducir los desperdicios CASO Empresarial International Paper: combinación sobres de correo, empaques de cartón y bolsas de papel para comida de la industria y la responsabilidad rápida, y las cajas que contienen el cereal, por nombrar sólo algunos. social Y la empresa los fabrica en grandes cantidades. El año pasado vendió más de 23 000 millones de dólares en productos de papel, madera ¿Qué imagen le viene a la mente cuando escucha las palabras corpo- y empaque, lo que la colocó en el lugar 104 de Fortune 500. Con ración industrial? ¿Chimeneas con gas contaminante? ¿Escenas de operaciones en todo el mundo, la compañía emplea a más de 50 000 explotación de minas? ¿Químicos vertidos en suministros de agua? personas. Se trata de cifras bastante grandes para una compañía que Ahora piense en las palabras tutela ambiental. ¿Qué imagen le viene a casi nadie conoce. la mente? Aunque tal vez la etiqueta no parezca compatible, la verdad No obstante, International Paper no sólo es grande. Durante muchos es que los cambios en las regulaciones, combinados con la presión de años ha sido considerada constantemente como una de las compa- grupos ambientalistas y de consumidores, han obligado a la mayoría ñías más admiradas por la revista Fortune. No sólo se ha adueñado del de las empresas industriales a mostrar mayor responsabilidad social. primer puesto en la lista de su industria durante los últimos seis años; Sin embargo, al menos una compañía ha adoptado la responsabilidad de entre más de 600 compañías competidoras de todas las industrias, social como un valor fundamental desde que inició sus actividades IP recientemente obtuvo el primer lugar en responsabilidad social. Así hace más de 110 años. Esta compañía es International Paper (IP). En es, una compañía de papel y madera encabeza las iniciativas para la actualidad, es considerada por muchos la compañía con mayor res- lograr que el mundo sea un mejor lugar. ponsabilidad social del mundo. Detrás de las acciones admirables de la compañía, se encuentra el Tal vez no sepa mucho acerca de IP, pero fabrica productos que plan detallado e integrado que denomina “sustentabilidad”. utilizamos todos los días. Hace artículos como papel para impresoras, La compañía resume el programa con la frase publicitaria, “Sus- tentando un mejor mundo para las generaciones, al estilo IP”. Y no se trata sólo de una frase pegajosa, sino que reside en el corazón de la misión corporativa, y ha creado una cultura basada en un conjunto de

|612 Parte Cuatro Extensión del marketing La transparencia viene acompañada de la responsabilidad. Debido a sus prácticas de informes, IP está más motivada para reducir su hue- principios sustentables. Según la literatura de la compañía, “siempre lla ambiental. Durante un periodo reciente de dos años, la compañía hemos seguido un método de negocios sustentable que equilibra las redujo sus desperdicios peligrosos casi en un 8%; redujo la cantidad necesidades ambientales, sociales y económicas. Este enfoque ha ser- de desperdicios enviados a los rellenos sanitarios en un 10% al en- vido bien a nuestra empresa y a la sociedad”. De manera constante, contrar formas benéficas de reciclar esos materiales. Además, hubo IP mantienen este equilibrio al adoptar tres pilares fundamentales que mejorías similares en casi cualquier área de huella ambiental de la transforman los conceptos en acciones: la administración de los re- empresa. Un reporte reciente de las actividades de la compañía en cursos naturales, la reducción de la huella ambiental y la construcción Brasil ilustra bien este concepto. de sociedades estratégicas. Una vez controlada, la naturaleza está creciendo de nuevo junto ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES al río Mogi Guacu, de Brasil, cuyo significado es “río grande de serpientes” en la lengua nativa de los Tupi. Este año, siete lagunas Según David Liebetreu, vicepresidente de suministros globales de IP, construidas a lo largo de los bancos del río Mogi Guacu, diseñadas “la sustentabilidad implica que podemos cuidar el ambiente y nues- para filtrar el agua usada de la planta cercana de IP, fueron reem- tros negocios, ya que los dos conceptos no son mutuamente exclu- plazadas por una instalación más moderna para aguas residuales. yentes”. Con cuidar el ambiente, Liebetreu se refiere al sistema que IP ha implementado para garantizar que cada fase de la cadena de sumi- Aunque las lagunas ya no son necesarias para el tratamiento nistro global corporativa (fabricación, distribución, ventas y reciclaje) del agua, IP reconoció su potencial beneficio ambiental. Cinco de se lleve a cabo de manera que los recursos naturales sean tratados de los estanques fueron restaurados con vegetación nativa para es- forma segura y responsable. tablecer una amplia zona de hábitat pantanoso. Dos de los estan- ques se preservaron para sustentar la fauna silvestre que se quedó Por ejemplo, International Paper ha sido líder en el fomento de la a vivir en esa área, incluyendo a las serpientes. siembra y cuidado de los árboles. La compañía cree que si los recursos forestales se manejan de manera adecuada, podrían proporcionar un Para administrar mejor el impacto futuro de las operaciones del suministro infinito de materias primas para sus productos, y al mis- molino en la exuberante zona tropical, el molino también instaló mo tiempo conservar el agua limpia, los hábitats diversos de la flora tecnología a la orilla del río para medir e informar continuamente y fauna, oportunidades recreacionales y la belleza. Para este fin, la la calidad del agua. Los resultados son supervisados a distancia compañía apoya de forma activa la investigación, la innovación y por gerentes de la planta y por autoridades gubernamentales. Este la certificación de terceros para mejorar la administración de los re- acceso sin precedentes a la información sobre el desempeño am- cursos forestales. biental ha establecido la norma para otras industrias a lo largo de este gran río de serpientes. Otra forma en que la compañía maneja los recursos naturales es mediante el uso de la conservación. Además, ha demostrado una y CONSTRUCCIÓN DE SOCIEDADES ESTRATÉGICAS otra vez que la conservación no implica costos excesivos, sino que es una inversión que reduce los costos de las empresas. Para que sus esfuerzos de sustentabilidad sean más eficientes, IP soli- cita la ayuda de diversas organizaciones. De esta manera, el estableci- El molido de la pulpa y el papel son operaciones complejas que miento de sociedades estratégicas es fundamental. La compañía tiene utilizan grandes cantidades de energía. El hecho de encontrar for- una larga tradición de asociarse con una amplia gama de organizacio- mas de reducir, reutilizar y reciclar la energía en cada una de sus nes gubernamentales, académicas, ambientales y de consumidores. instalaciones disminuye el consumo de combustibles fósiles y de Estas sociedades están guiadas por los objetivos de lograr avances las emisiones al aire, incluyendo las de bióxido de carbono. en la sustentabilidad, proporcionar soluciones a los clientes, tener un impacto positivo sobre el medio ambiente y apoyar la responsabilidad Por lo general, los combustibles de gas, carbón y madera se social. queman en calderas para producir vapor e impulsar las operacio- nes en el molino. La captura del vapor en un área y su reutiliza- IP se ha asociado con algunas de las principales organizaciones ción en otra reduce la cantidad de vapor fresco que se requiere y de sustentabilidad para marcar una diferencia. Algunos de sus socios disminuye la cantidad de combustible necesario para dar energía son la National Park Foundation, la National Recycling Coalition y el a la planta. Conservation Fund. Sin embargo, la siguiente historia del comunicado de prensa de una compañía ilustra que incluso una pequeña socie- El molino [de IP] que se localiza en Vicksburg, Mississippi, está dad orientada alrededor de un pequeño producto puede marcar una recuperando y reutilizando 38 000 libras de vapor por hora. La “gran” diferencia en el mundo. inversión única de 2.8 millones de dólares en mejoras de capital ahorrará un estimado de 2.4 millones dólares al año en costos El café es una de las bebidas más populares del mundo. Las ca- de combustible. En el molino [de IP] que se localiza en Savannah, feterías, que durante mucho tiempo han sido un elemento de las Georgia, una inversión de 900 000 dólares en mejoras de capital culturas y los países del mundo, se multiplicaron en todo Estados redujo la demanda de vapor y, en consecuencia, el carbón necesa- Unidos durante los últimos 20 años. Cada año, se sirven alrede- rio para producirlo, en 25 000 libras por hora. Los ahorros anuales dor de 15 000 millones de “tazas de café” para llevar en tasas de se estiman en más de 600 000 dólares. papel, y se espera que ese número crezca a 23 000 millones hacia finales de la década. REDUCCIÓN DE LA HUELLA AMBIENTAL Mientras los conocedores de café disfrutaban los sabores de Cuando International Paper habla de reducir su huella ambiental, se nuevas variedades de granos y mezclas, los ingenieros y científicos refiere a que está comprometido a informar de manera transparente de IP pensaban cómo mejorar la taza. Aunque las tazas están he- al público sobre cualquiera de sus actividades que impactan al medio chas de fibras cultivadas y recolectadas de bosques sustentables, ambiente, la salud o la seguridad. “En International Paper, hemos es- las tazas de papel convencionales están revestidas con un plástico tado compartiendo nuestro desempeño ambiental, económico y so- a base de petróleo. El revestimiento plástico conforma una peque- cial con el público durante más de una década”, afirma David Struhs, ña parte de la taza, hecho de recursos no renovables, que inhibe la vicepresidente de ambiente, salud y seguridad. “Durante años, estos descomposición del papel que está debajo. Como resultado, una informes han ofrecido un nivel de transparencia inigualable en nues- vez utilizadas para el café, las tazas desechables terminan en los tra industria”. Esta filosofía de información aplica a cualquier activi- rellenos sanitarios. dad de la compañía que deja una huella, incluyendo las emisiones al aire, el desempeño ambiental, la salud y la seguridad, los desperdicios Sin embargo, ¿qué pasaría si las tazas de café desechables pu- sólidos y las certificaciones ambientales. dieran integrarse a los plantíos de café en la composta? Para lograr

|Capítulo 20 Marketing sustentable: ética y responsabilidad social 613 esa visión, IP, con sus socios DaniMer Scientific y NatureWorks vertirse en una de las 100 compañías más grandes de Estados Unidos, LLC, desarrolló un nuevo tipo de recubrimiento hecho de plantas y ha sido rentable de manera consistente. Además, ha logrado todas en lugar de petroquímicos. La nueva taza revolucionaria, llamada estas cosas mientras conserva el mundo para las generaciones futuras. “econtenedor”, esta revestida con una resina hecha de un biopo- De hecho, IP demuestra que un buen negocio y una buena civilidad límero modificado. Cuando son desechadas en operaciones co- corporativa pueden ir de la mano. merciales y municipales, las tazas con el nuevo recubrimiento se convierten en composta, la cual puede utilizarse posteriormente Preguntas de análisis para la jardinería, áreas verdes y la agricultura. 1. Dé todos los ejemplos que pueda sobre la manera en que Inter- Desde el lanzamiento del econtenedor con Green Mountain national Paper desafía las críticas sociales comunes dirigidas al Coffee Roasters en 2006, tanto las compañías grandes como las marketing. pequeñas han adoptado esta nueva taza. Se han eliminado del mercado más de 500 mil millones de tazas con más de un millón 2. ¿Por qué IP ha tenido éxito en la aplicación de los conceptos de libras de plástico petroquímico (con el petróleo suficiente para de sustentabilidad? calentar más de 32 000 hogares durante un año). 3. Analice a IP según la cartera de sustentabilidad ambiental de la Las tazas de café fueron sólo el principio. IP está explorando figura 20.2. oportunidades de ampliar la tecnología a otros productos utiliza- dos para los empaques desechables de comida. Así, la próxima 4. ¿IP practica el marketing ilustrado? Respalde su respuesta con vez que pida un expreso con leche al vapor, solicite un econtene- todos los ejemplos que pueda. dor para que también pueda marcar una “gran” diferencia en el mundo. 5. ¿IP tendría más éxito financiero si no estuviera tan enfocada en la responsabilidad social? Explique por qué. International Paper no ha sido uno de los gigantes del mundo cor- porativo con mayor crecimiento. Sin embargo, opera en una industria Fuentes: Los párrafos y otra información del caso provienen del sitio Web muy madura, y fabrica productos innovadores que satisfacen las nece- corporativo de International Paper: www.internationalpaper.com/US/EN/ sidades de los consumidores; emplea a decenas de miles de personas Company/Sustainability/index.html, consultado en septiembre de 2010; en todo el mundo, contribuyendo de manera importante a las comu- con información adicional de money.cnn.com/magazines/fortune/mostad- nidades en las que hace negocios. Ha crecido lo suficiente para con- mired/2010/snapshots/229.html.



Apéndice 1 Plan de marketing El plan de marketing: introducción Como mercadólogo, necesitará un buen plan de marketing para dar un enfoque y dirección a su marca, producto o compañía. Con un plan detallado, cualquier negocio estará mejor preparado para lanzar un producto nuevo o vender sus productos existentes. Las organizaciones sin fines de lucro también emplean los planes de marketing para recaudar fondos y tener un buen alcance con sus actividades. Incluso las dependencias gubernamentales desarrollan planes de marketing para iniciativas como crear conciencia pública sobre la importancia de una nutrición adecuada y promover un área turística. El propósito y el contenido de un plan de marketing A diferencia del plan de negocios, que ofrece un panorama amplio de la misión, los objetivos, la estrategia y la asignación de recursos de toda la organización, el plan de marketing tiene una cobertura más limitada. El plan de marketing sirve para documentar la forma en que se alcan- zarán los objetivos de la organización mediante estrategias y tácticas de marketing específicas, partiendo del cliente. También está vinculado con los planes de otros departamentos dentro de la organización. Suponga que un plan de marketing requiere la venta de 200 000 unidades al año. El depar- tamento de producción debe prepararse para fabricar esa gran cantidad de unidades, el departa- mento de finanzas debe disponer de los fondos para cubrir los gastos, el departamento de recursos humanos debe estar preparado para contratar y capacitar al personal, etcétera. Sin el nivel ade- cuado de recursos y apoyo organizacional, ningún plan de marketing tendrá éxito. Aunque la extensión y el diseño exactos varían de una compañía a otra, un plan de marketing por lo general incluye los elementos que se describen en el capítulo 2. Los negocios más pequeños pueden crear planes de marketing más breves o menos formales; en tanto que las corporaciones a menudo requieren planes de marketing bastante estructurados. Para guiar la implementación de manera eficaz, cada parte del plan debe describirse con gran detalle. En ocasiones, una em- presa publicará su plan de marketing en un sitio Web interno, permitiendo que los gerentes y los empleados en distintos lugares consulten secciones específicas y colaboren agregando o modifi- cando elementos. El papel de la investigación Los planes de marketing no se crean en el vacío. Para desarrollar estrategias y programas de acción exitosos, los mercadólogos deben actualizar la información acerca del entorno, la compe- tencia y los segmentos de mercado que atenderán. A menudo se inicia con el análisis de los datos internos para evaluar la situación actual de marketing; esto se complementa con inteligencia de marketing e investigaciones sobre el mercado general, la competencia, temas claves, así como amenazas y oportunidades. Conforme el plan se lleva a cabo, los mercadólogos utilizan diversos métodos de investigación para medir el progreso hacia los objetivos e identificar áreas por mejo- rar, en caso de que los resultados no coincidan con lo estimado. Por último, los mercadólogos utilizan la investigación de mercados para conocer más los requisitos, las expectativas, las percepciones y los niveles de satisfacción de sus clientes. Esta com- prensión más profunda brinda las bases para crear una ventaja competitiva a través de decisiones de segmentación, selección, diferenciación y posicionamiento bien informadas. De este modo, el plan de marketing debería describir qué tipo de investigación de mercado se realizará, y la forma en que se aplicarán los hallazgos. A1

|A2 Apéndice 1 Plan de marketing El papel de las relaciones El plan de marketing indica cómo la compañía establecerá y mantendrá relaciones redituables con los clientes. También moldea diversas relaciones tanto internas como externas. Primero, influye en la manera en la que el personal de marketing trabajará entre sí y con otros departamentos para entregar valor y satisfacción a los clientes. Segundo, afecta la forma en que la compañía trabajará con los proveedores, distribuidores y socios estratégicos para alcanzar los objetivos incluidos en el plan. Tercero, influye en los tratos que la compañía hace con otros implicados, incluyendo a los legisladores, los medios de comunicación y a la comunidad en su conjunto. Todas estas rela- ciones son importantes para el éxito de la organización, y deberán tomarse en cuenta durante el desarrollo de un plan de marketing. Del plan de marketing a la actividad de marketing Las compañías por lo general elaboran planes de marketing anuales, aunque algunos planes cubren un periodo más largo. Los mercadólogos empiezan a planear mucho tiempo antes de la fecha de implementación para tener la oportunidad de realizar una investigación de mercado, análisis pro- fundos y revisiones gerenciales, así como para coordinar a los departamentos. Luego, después de que cada programa de acción inicia, los mercadólogos revisan los resultados actuales, los comparan con lo proyectado, analizan cualquier diferencia y toman medidas correctivas en caso necesario. Al- gunos mercadólogos también diseñan planes de contingencia, en caso de que haya ciertas situacio- nes. A causa de los cambios inevitables y en ocasiones impredecibles del entorno, los mercadólogos deben estar preparados para actualizar y adaptar los planes de marketing en cualquier momento. Para lograr una implementación y un control eficaces, el plan de marketing deberá definir cómo se medirá el avance hacia los objetivos. Los gerentes suelen utilizar presupuestos, progra- mas (agendas) y estándares de desempeño para supervisar y evaluar los resultados. Con los pre- supuestos, ellos pueden comparar los gastos estimados con los gastos reales durante una semana, un mes u otro periodo. Los programas permiten que los gerentes vean cuándo se suponía que las tareas tenían que completarse y cuándo se terminaron en realidad. Los estándares de desempeño dan seguimiento a los resultados de los programas de marketing, para saber si la compañía está avanzando hacia el logro de sus objetivos. Algunos ejemplos de estándares de desempeño son: participación de mercado, volumen de ventas, rentabilidad del producto y satisfacción del cliente. Ejemplo del plan de marketing de Sonic Esta sección muestra un ejemplo del plan de marketing de Sonic, una compañía ficticia que inicia actividades. El primer producto de la compañía es el Sonic 1000, un teléfono celular inteligente multimedia y con sistema Wi-Fi. Sonic competiría con Apple, Nokia, Research in Motion, Moto- rola, Samsung y otros rivales bien establecidos en un mercado saturado y en constante cambio de teléfonos inteligentes que combinan comunicación, entretenimiento y capacidad de almace- namiento. Las definiciones al margen explican el propósito y la función de cada sección del plan. Resumen ejecutivo Resumen ejecutivo Esta sección presenta una visión general y resume las metas, reco- Sonic se está preparando para lanzar un nuevo teléfono inteligente dual y multimedia, el Sonic mendaciones y puntos fundamen- 1000, en un mercado maduro. Nuestro producto ofrece una combinación única a nivel competiti- tales para los altos ejecutivos que vo de características avanzadas y funcionalidad a un precio con valor agregado. Nos dirigimos a deberán leer y aprobar el plan de segmentos específicos de los mercados de consumidores y de negocios, aprovechando las oportu- marketing. Para conveniencia de nidades que plantea la mayor demanda de teléfonos inteligentes fáciles de usar y con una mayor la gerencia, esta sección va segui- funcionalidad para las comunicaciones, entretenimiento y almacenamiento. da de una tabla de contenido. El principal objetivo de marketing es lograr la venta de 500 000 unidades en Estados Unidos Situación de marketing durante el primer año. Los principales objetivos financieros son obtener ventas de 75 millones actual de dólares, lograr que las pérdidas durante el primer año sean menores a 8 millones, y lograr un En esta sección, los gerentes de punto de equilibrio al inicio del segundo año. marketing analizan el mercado general, identificando los segmen- Situación de marketing actual tos de mercado que atenderán y brindan información sobre la Sonic, fundada hace 18 meses por dos empresarios con experiencia en el mercado de las compu- situación actual de la compañía. tadoras personales, está a punto de ingresar al mercado maduro de los teléfonos inteligentes. Los teléfonos celulares multifuncionales, los aparatos para enviar correos electrónicos y los aparatos de comunicación inalámbricos son comunes en el ámbito personal y profesional. Las investiga-

|Apéndice 1 Plan de marketing A3 Descripción del mercado ciones revelan que Estados Unidos tiene 262 millones de suscriptores a la telefonía inalámbrica, Describe los segmentos meta y que el 85% de la población posee un teléfono celular. en forma detallada y ofrece un contexto para las estrategias de Por lo tanto, la competencia se intensifica conforme la demanda se estabiliza, la consolidación marketing, así como programas de la industria continúa y las presiones de precio reducen la rentabilidad. En todo el mundo, Nokia de acción detallados que se es el líder en la venta de teléfonos inteligentes, con un 38% del mercado global. En segundo lugar se analizan después en el plan. encuentra Research in Motion, fabricante del BlackBerry, con 18% del mercado global. En el merca- do estadounidense, Research in Motion es el líder del mercado (con una participación de 32.1%), y Beneficios y características el segundo lugar es Apple, que fabrica el iPhone (con una participación de 21.7%). Para obtener par- del producto ticipación de mercado en este ambiente dinámico, Sonic debe dirigirse de forma cuidadosa a seg- La tabla A1.1 aclara los beneficios mentos específicos, con características que brinden beneficios valiosos para cada grupo de clientes. que las características del producto brindarán para satisfacer las Descripción del mercado necesidades de los clientes en cada segmento de mercado. El mercado de Sonic se compone de consumidores y usuarios de negocios que prefieren utilizar un sólo aparato para comunicación, almacenamiento e intercambio de información y entretenimiento en donde estén. Los segmentos específicos que se abordarán durante el primer año son profesionis- tas, estudiantes, corporaciones, empresarios y usuarios médicos. La tabla A1.1 muestra cómo el Sonic 1000 cubre las necesidades de consumidores y segmentos de negocios meta. Los compradores pueden elegir entre varios modelos con base en diversos sistemas opera- tivos, incluyendo sistemas de Microsoft, Symbian, BlackBerry y Linux. Sonic utiliza un sistema basado en Linux debido a que es hasta cierto punto menos vulnerable a los ataques de los hackers y de los virus. El disco duro y las tarjetas de memoria removibles son opciones populares de los teléfonos inteligentes. Sonic equipará su primer aparato con una tarjeta de memoria ultrarrápida removible de 20 gigabytes para el almacenamiento de información y archivos de entretenimiento. Esto permitirá a los usuarios transferir fotografías y otro tipo de datos del teléfono a una compu- tadora en el hogar o en la oficina. Los costos de la tecnología disminuyen incluso conforme au- mentan las capacidades, lo que hace que los modelos de precio moderado sean más atractivos para los consumidores y los usuarios de negocios que tienen aparatos más viejos y que desean cambiarlos por unidades multifuncionales nuevas de marcas sofisticadas. TABLA | A1.1 Necesidades y características/beneficios correspondientes de cada segmento Segmento Necesidades del cliente Características/beneficios correspondientes meta Profesionistas • Permanecer en contacto de manera • Teléfono celular integrado, con la función de presionar para (mercado conveniente y segura en cualquier lugar. hablar (push to talk) para poderse comunicar a cualquier parte de consumidores). y en cualquier momento. • Desempeñar muchas funciones con Estudiantes manos libres, sin cargar muchos • Acceso inalámbrico a Internet y a correos electrónicos desde (mercado de dispositivos. cualquier parte. consumidores). • Sistema operativo Linux que es menos vulnerable a los hackers. Usuarios corporativos • Las aplicaciones activadas con la voz son convenientes. (mercado de negocios). • La funcionalidad GPS y la cámara agregan valor. Empresarios (mercado de • Desempeñar muchas funciones con ma- • Compatible con numerosas aplicaciones y periféricos para co- negocios). nos libres, sin cargar muchos dispositivos. municaciones y entretenimiento convenientes y de bajo costo. Usuarios médicos (mercado • Expresar estilo e individualidad. • Variedad de estuches para teléfono inteligente. de negocios). • Seguridad y adaptabilidad para las • Adaptable para las redes y las tareas corporativas. tareas del propietario. • Sistema operativo Linux que es menos vulnerable a los hackers. • Sistema GPS integrado, que permite acceso de activación por • Obtener instrucciones para conducir hacia las reuniones de negocios. voz a instrucciones y mapas. • Organizar y tener acceso a contactos • Acceso inalámbrico y con manos libres al calendario, libreta de con más detalles de agenda y a archivos direcciones y archivos de información para revisar citas y datos, de negocios y financieros. y conectarse con asociados. • Iniciar contacto con rapidez. • El botón para hablar al instante acelera las comunicaciones. • Actualizar, tener acceso e intercambiar • La tarjeta de memoria removible y las manos libres, así como registros médicos. la grabación inalámbrica de información, reducen el papeleo e incrementan la productividad. • Fotografiar situaciones médicas para tener un registro visual. • La cámara integrada permite tomar fotografías con rapidez y fa- cilidad, así como almacenar las imágenes para su uso posterior.

|A4 Apéndice 1 Plan de marketing Revisión del producto Revisión del producto La revisión del producto resume las principales características de todos Nuestro primer producto, el Sonic 1000, ofrece las siguientes características estándar con un sis- los productos de la compañía, tema operativo Linux: organizados según la línea de productos, el tipo de cliente, el • Teléfono celular doble integrado, funcionalidad del teléfono por Internet y dispositivo para tipo de mercado y el orden del realizar llamadas al instante. lanzamiento de los productos. • Grabación digital de música, video y televisión, descarga inalámbrica y reproducción de archivos. • Internet inalámbrico, correo electrónico, mensajes de texto y mensajes instantáneos. • Pantalla a color de 3.5 pulgadas para facilitar la visión. • Funciones para organización, incluyendo calendario, libreta de direcciones y sincronización. • GPS para instrucciones y mapas. • Cámara digital integrada de 4 megapixeles. • Tarjeta de memoria removible ultrarrápida de 20 gigabytes, con posibilidad de actualización. • Conjunto de estuches intercambiables de diferentes colores y patrones. • Funcionalidad de reconocimiento de voz para la operación de manos libres. Se estima que los ingresos del primer año sean de 75 millones de dólares, con base en la ven- ta de 500 000 unidades Sonic 1000, a un precio de mayoreo de 150 dólares cada uno. Durante el segundo año, planeamos introducir el Sonic 2000, también con un sistema operativo Linux, como un teléfono inteligente más sofisticado con las siguientes características estándar: • Telefonía global y compatibilidad de mensajes. • Funciones de traducción para enviar texto en inglés como texto en español (se ofrecerán otros idiomas como opciones complementarias). • Cámara digital de 8 megapixeles integrada con flash. Revisión de la competencia Revisión de la competencia El propósito de una revisión de la competencia consiste en identificar La aparición de los teléfonos inteligentes de bajo precio, incluyendo el iPhone de Apple, ha incre- a los principales competidores, mentado la presión competitiva. La competencia de dispositivos especializados de texto y mensa- describir sus posiciones en el jes por correo electrónico, como los dispositivos BlackBerry, también es un factor importante. Los mercado y analizar brevemente principales competidores son: sus estrategias. • Nokia. Como líder de mercado de los teléfonos inteligentes, Nokia ofrece una gran variedad de productos para uso personal y profesional. Adquirió al fabricante de sistema operativo Symbian y lo convirtió en una fundación separada dedicada a mejorar y a promocionar esta plataforma de software móvil. Muchos de los teléfonos Nokia ofrecen teclados completos, similares a los modelos de Research in Motion. Además ofrece modelos más sencillos para usuarios que no requieren el teclado completo ni todas las funciones multimedia. • Apple. El moderno y popular iPhone 4 incluye una pantalla a color de 3.5 pulgadas, e in- cluye funciones bien equipadas para música, video y acceso a Internet, así como funciones para comunicación, calendario, administración de contactos y administración de archivos. Su tecnología del sistema de posicionamiento global puede señalar la ubicación de un usua- rio. Asimismo, los usuarios pueden borrar datos con un comando remoto en caso de que el teléfono se pierda o sea robado. Sin embargo, AT&T fue durante años el único proveedor de red en Estados Unidos, y Apple añadió nuevos proveedores del servicio hace poco tiempo. El iPhone 4 con 16 gigabytes se vende a 199 dólares, mientras que el modelo de 32 gigabytes cuesta 299 dólares. • RIM. Research in Motion fabrica los ligeros productos multifuncionales e inalámbricos Black- Berry, y son muy populares entre los usuarios corporativos. La innovación continua y el sólido servicio al cliente de RIM fortalece su posición competitiva conforme introduce teléfo- nos inteligentes con características mejoradas y capacidades de comunicación. Su BlackBerry más nuevo, el Torch 9800, es el primer teléfono inteligente de pantalla sensible al tacto de la compañía que incluye un teclado completo. Con un precio de 199 dólares y un contrato de dos años con AT&T, el Torch compite con sus rivales iPhone y Android. • Motorola. Motorola, un gigante global, ha estado perdiendo participación de mercado en Es- tados Unidos ante Apple y Research in Motion, debido a que ha bajado el ritmo de lanza- miento de nuevos productos. Sin embargo, la compañía está mostrando señales de mejoría al

|Apéndice 1 Plan de marketing A5 Revisión de los canales empezar a aprovechar el sistema operativo Android con su teléfono inteligente más novedoso, y la logística el Droid X. Al poseer una cámara de 8 megapixeles, una pantalla de 4.3 pulgadas y servicios de En esta sección, los mercadólogos Google como la búsqueda de voz en Gmail, el Droid X tiene un precio de 200 dólares (después elaboran una lista de los canales de un reembolso de 100 dólares por correo y un contrato de dos años con Verizon Wireless). más importantes, ofrecen un • Samsung. Con valor, estilo y función, Samsung es un fuerte competidor y ofrece una variedad panorama general del arreglo de de teléfonos inteligentes para los segmentos de consumidores y de negocios. Algunos de sus cada canal, e identifican nuevos teléfonos están disponibles para proveedores de telecomunicaciones específicos, y algunos desarrollos en los canales son “abiertos”, listos para ser compatibles con cualquier red de telecomunicaciones. Sus te- y la logística. léfonos inteligentes más novedosos, la serie Galaxy S, está disponible con los cuatro provee- dores de servicios inalámbricos más importantes de Estados Unidos. El modelo Captivate in- cluye una pantalla AMOLED de 4 pulgadas sensible al tacto, y una cámara de 5 megapixeles por 199 dólares, con un contrato de dos años. A pesar de esta fuerte competencia, Sonic puede crearse una imagen definida y lograr re- conocimiento entre sus segmentos meta. Nuestro sistema de reconocimiento de voz para una operación completa con manos libres es un punto crítico de la diferenciación para una ventaja competitiva. Asimismo, el hecho de ofrecer el sistema GPS como una característica estándar, nos da una ventaja en comparación con los teléfonos inteligentes de precio similar. Además, nuestro producto es más veloz que la mayoría y utiliza el sistema operativo Linux, que es una alternativa atractiva para los clientes preocupados por la seguridad. En la tabla A1.2 se muestra una se- lección de productos competitivos y sus precios. Revisión de los canales y la logística Los productos marca Sonic se distribuirán a través de una red de minoristas en los 50 mejores mercados de Estados Unidos. Entre los socios de canal más importantes que se han contactado se encuentran: • Supertiendas de artículos para oficina. Office Max y Staples ofrecerán los productos Sonic en sus tiendas, sus catálogos y sus sitios Web. • Tiendas de computadoras. Minoristas independientes de computadoras ofrecerán los produc- tos Sonic. • Tiendas electrónicas de especialidad. Circuit City y Best Buy venderán los productos Sonic. • Minoristas en línea. Amazon.com ofrecerá los productos Sonic y, por una cuota promocional, le dará a Sonic un lugar destacado en su página principal durante el lanzamiento. Aunque al principio la estrategia de canal se concentrará en Estados Unidos, de acuerdo con la demanda, planeamos expandirnos a Canadá y a otros países, con el apoyo logístico apropiado. TABLA | A1.2 Selección de productos y precios de la competencia Competidor Modelo Características Precio Nokia E71 classic Banda cuádruple para telefonía en todo el mundo; acceso a Internet y 249 dólares sin Apple iPhone 4 correo electrónico; una pieza con teclado completo; integración del correo contrato telefónico. electrónico personal y corporativo; pantalla de 2.36 pulgadas; cámara de RIM BlackBerry 3.2 megapixeles; reproductor de medios, sistema operativo Symbian. Torch 9800 Motorola Droid X Moderno; pantalla de 3.5 pulgadas; funciones de Internet rápidas; llamadas 199 dólares por el Samsung Captivate con un solo toque; navegación con GPS; comandos de voz; correos per- modelo de 16GB; sonal y corporativo integrados; abre y edita archivos de Microsoft Office; 299 dólares por el cámara de 5 megapixeles; sin teclado; sistema operativo Apple. modelo de 32GB. Alta resolución; pantalla sensible al tacto de 3.2 pulgadas; teclado 199 dólares con completo deslizable, correo electrónico y acceso a Internet inalámbrico; contrato de dos años. cámara de 5 megapixeles; mapas y sistema GPS integrados; video- grabadora; memoria expandible; sistema operativo BlackBerry. Pantalla sensible al tacto de alta resolución de 4.3 pulgadas; cámara de 299 dólares con 8 megapixeles con capacidad de video; sin teclado; marcado que se activa contrato telefónico con la voz; servicios móviles Google; radio FM; sistema operativo Android. de dos años. Integración de redes sociales; GPS integrado; pantalla sensible al tacto 199.99 dólares con AMOLED de 4 pulgadas; cámara de 5 megapixeles; funciones de audio contrato telefónico y video HD; sistema operativo Android. de dos años.

|A6 Apéndice 1 Plan de marketing Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas Sonic cuenta con varias fortalezas fundamentales; no obstante, nuestra mayor debilidad es la falta de conciencia e imagen de marca. La principal oportunidad consiste en incrementar la demanda de los teléfonos inteligentes multimedia que tienen diversas ventajas valiosas, lo que elimina la ne- cesidad de que los clientes carguen más de un aparato. También enfrentamos la amenaza de la mayor competencia de la historia entre los fabricantes de aparatos electrónicos de consumo, así como la presión por bajar los precios. La tabla A1.3 resume las principales fortalezas, debilida- des, oportunidades y amenazas que enfrenta Sonic. Fortalezas Fortalezas Las fortalezas son capacidades internas que pueden ayudar a que Sonic puede basarse en tres fortalezas importantes: la compañía alcance sus objetivos. 1. Producto innovador. El Sonic 1000 ofrece una combinación de características que evita que los clientes carguen múltiples aparatos: es veloz, cuenta con manos libres, tiene capacidades dobles de telefonía celular y telecomunicaciones Wi-Fi, cuenta con funcionalidad GPS; y per- mite el almacenamiento y reproducción digital de video, música y programas de televisión. 2. Seguridad. Nuestro teléfono inteligente utiliza un sistema operativo basado en Linux, que es menos vulnerable a los hackers y a otras amenazas de seguridad que podrían resultar en el robo o la corrupción de datos. 3. Precio. Nuestro producto tiene un precio menor que el de muchos modelos multifuncionales de la competencia (ninguno de los cuales ofrece el mismo conjunto de funciones), lo cual nos da una ventaja con los clientes que se preocupan por el precio. Debilidades Debilidades Las debilidades son elementos internos que podrían interferir Al esperar para entrar al mercado de los teléfonos inteligentes hasta que los competidores se con la capacidad de la compañía consolidaran, Sonic ha aprendido del éxito y de los errores de otros. Sin embargo, tenemos dos para alcanzar sus objetivos. debilidades principales: 1. Falta de conciencia de marca. Sonic aún no ha establecido una marca o imagen en el mercado; mientras que Apple y otros rivales poseen un fuerte reconocimiento de marca. Este problema se abordará con una promoción intensiva. 2. Especificaciones físicas. El modelo Sonic 1000 es un poco más pesado y grueso que la mayoría de los modelos de la competencia, ya que incluye múltiples características, ofrece una eleva- da capacidad de almacenamiento y es compatible con numerosos aparatos periféricos. Para contrarrestar esto, haremos hincapié en los beneficios de nuestro producto, así como en el precio con valor agregado, que son dos fortalezas competitivas importantes. Oportunidades Oportunidades Las oportunidades son elementos externos que la compañía podría Sonic podría tomar ventaja de tres importantes oportunidades de mercado: explotar para su beneficio. 1. Demanda creciente de los teléfonos inteligentes multimedia con múltiples funciones. El mercado de aparatos multifuncionales multimedia está creciendo mucho más rápido que el mercado de TABLA | A1.3 Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de Sonic Fortalezas Debilidades • Combinación innovadora de funciones en un aparato portátil • Falta de conciencia e imagen de marca. que se activa con la voz. • Más pesado y grueso que la mayoría de los modelos de la • Seguridad debida a un sistema operativo basado en Linux competencia. • Precio por valor. Amenazas Oportunidades • Competencia intensa. • Demanda creciente de teléfonos inteligentes multifuncionales • Presión por bajar los precios. multimedia. • Ciclo de vida de producto reducido. • Tecnología de bajo costo.

Amenazas |Apéndice 1 Plan de marketing A7 Las amenazas son elementos externos actuales o emergentes aparatos para un solo uso. El crecimiento se acelerará conforme las capacidades dobles se que podrían desafiar mucho el vuelvan comunes, brindando a los clientes la flexibilidad de hacer llamadas telefónicas por desempeño de la compañía. telefonía celular o a través de conexiones de Internet. Los teléfonos inteligentes ya son apa- ratos comunes en los entornos públicos, laborales y educativos, lo que está incrementando su demanda primaria. Asimismo, los clientes que adquirieron modelos sencillos los están reemplazando por modelos más avanzados. 2. Tecnología de bajo costo. En la actualidad se dispone de una mejor tecnología, al costo más bajo de la historia. Por lo tanto, Sonic puede incorporar características avanzadas a un precio de valor agregado que permite obtener utilidades razonables. Amenazas Enfrentamos tres amenazas principales en la introducción del Sonic 1000: 1. Competencia creciente. Cada vez más compañías están ingresando en el mercado estado- unidense con modelos de teléfonos inteligentes que ofrecen algunas, aunque no todas las características ni los beneficios del producto de Sonic. Por lo tanto, las comunicaciones de marketing de Sonic deben destacar nuestra clara diferenciación y nuestro precio con valor agregado. 2. Presión para bajar los precios. La creciente competencia y las estrategias de participación de mercado están bajando los precios de los teléfonos inteligentes. No obstante, nuestro objetivo de lograr una utilidad del 10% en las ventas del segundo año del modelo original es realista, incluso dados los márgenes bajos en este mercado. 3. Ciclo de vida reducido del producto. Los teléfonos inteligentes llegaron a la etapa de madurez de su ciclo de vida con mayor rapidez que los productos tecnológicos anteriores. Tenemos planes de contingencia para mantener el crecimiento de las ventas al agregar nuevas caracte- rísticas, dirigirnos a segmentos adicionales y ajustar los precios en caso necesario. Objetivos y problemas Objetivos y problemas Los objetivos de la compañía deben definirse en términos Hemos establecido objetivos desafiantes pero factibles para el primero y segundo años de entrada específicos, de manera que la al mercado. gerencia mida el progreso y, en caso necesario, tome medidas • Objetivos del primer año. Durante el primer año del Sonic 1000 en el mercado, esperamos lo- correctivas para continuar en la grar un volumen de ventas de 500 000 unidades. dirección correcta. Esta sección describe cualquier problema • Objetivos del segundo año. Nuestros objetivos durante el segundo año incluyen la venta com- importante que afecte la estrategia binada total de un millón de unidades de los dos modelos y alcanzar un punto de equilibrio y la implementación de marketing a inicios de ese periodo. de la compañía. Problemas En lo que respecta al lanzamiento del producto, nuestro principal problema es la capacidad para establecer un nombre de marca reconocido, vinculado con un posicionamiento significativo. Ten- dremos que invertir mucho en marketing para crear una imagen de marca memorable y distintiva que proyecte innovación, calidad y valor. También debemos medir el reconocimiento y la res- puesta para ajustar nuestras actividades de marketing en caso necesario. Estrategia de marketing La estrategia de marketing de Sonic se basa en un posicionamiento de diferenciación de producto. Nuestros principales consumidores meta son profesionistas con ingresos medios y altos que nece- siten un dispositivo portátil para coordinar sus ocupadas agendas, comunicarse con la familia y sus colegas, recibir instrucciones al conducir y entretenerse en donde quiera que estén. Nuestros consumidores meta secundarios son los estudiantes de bachillerato, universidad y posgrado que requieren un aparato doble multifuncional. Este segmento puede describirse demográficamente por edad (de 16 a 30 años) y por su nivel de escolaridad. Nuestros principales clientes industriales son las corporaciones de tamaño medio a grande que desean que sus gerentes y empleados estén en contacto, y que puedan ingresar o revisar datos críticos mientras están afuera de la oficina. Este segmento consiste en compañías con ventas de más de 25 millones de dólares al año, y más de 100 empleados. También nos dirigimos a empre- sarios y propietarios de negocios pequeños, así como a usuarios médicos que desean reducir el papeleo y actualizar o tener acceso a los expedientes médicos de sus pacientes.

|A8 Apéndice 1 Plan de marketing Posicionamiento Posicionamiento Un posicionamiento construido a partir de una diferenciación signifi- Con la diferenciación del producto, estamos posicionando al Sonic 1000 como el modelo más cativa, apoyado por una estrategia versátil, conveniente y con valor agregado para uso personal y profesional. Nuestra estrategia y una implementación adecuadas, de marketing se enfocará en la operación de múltiples capacidades de comunicación, entreteni- podría ayudar a una compañía a miento e información con manos libres, las cuales distinguen al Sonic 1000 de sus competidores. lograr una ventaja competitiva. Estrategia de producto Herramientas de marketing Esta sección resume la lógica gene- El Sonic 1000, incluyendo todas las características descritas anteriormente, se venderá con una ga- ral que guiará las decisiones que se rantía de un año. Introduciremos un modelo más compacto y sofisticado (el Sonic 2000) durante el tomen durante el periodo cubierto segundo año. La construcción de la marca Sonic es parte integral de nuestra estrategia de produc- por el plan. to. Nuestra marca y el logotipo (el rayo amarillo distintivo de Sonic) se exhibirán en el producto y su empaque, y se reforzarán por su notoriedad en la campaña de marketing de introducción. Estrategia de precio El Sonic 1000 se lanzará con un precio estimado de 150 dólares al mayoreo y de 199 dólares al menu- deo, por cada unidad. Esperamos bajar el precio de este primer modelo cuando ampliemos la línea del producto con el lanzamiento del Sonic 2000, que tendrá un precio de 175 dólares por unidad al mayo- reo. Estos precios reflejan una estrategia que sirve para atraer a socios de canal deseables y para tomar participación del mercado de Nokia, Research in Motion, Motorola y otros competidores establecidos. Estrategia de distribución Nuestra estrategia de canal consiste en utilizar una distribución selectiva para vender los teléfo- nos inteligentes Sonic a través de tiendas y minoristas en línea reconocidos. Durante el primer año, agregaremos socios de canal hasta que tengamos una cobertura en todos los principales mercados estadounidenses, y el producto esté incluido en los principales catálogos electrónicos y sitios Web. Además, investigaremos la distribución a través de las tiendas de telefonía celular de los principales proveedores como Verizon Wireless. En apoyo a nuestros socios de canal, Sonic brindará productos de demostración, folletos con especificaciones detalladas, fotografías a todo color y exhibidores del producto. Por último, planeamos organizar términos de pago comerciales especiales para los minoristas que realicen pedidos de alto volumen. Estrategia de comunicaciones de marketing Al integrar todos los mensajes en todos los medios de comunicación, reforzaremos el nombre de la marca y los principales puntos de diferenciación del producto. Las investigaciones sobre los patrones de consumo en los medios ayudarán para que nuestra agencia de publicidad elija los medios y los horarios adecuados para llegar a los prospectos, antes y durante la introducción del producto. A partir de ese momento, los anuncios aparecerán de forma intermitente para man- tener la conciencia de marca y para comunicar diversos mensajes de diferenciación. La agencia también coordinará las campañas de relaciones públicas para construir la marca Sonic y apoyar el mensaje de diferenciación. Para crear rumores, organizaremos un concurso de videos generados por los usuarios en nuestro sitio Web. Para atraer, retener y motivar a los socios de canal en una estrategia de empuje, usaremos promociones de venta comercial y ventas personales. Hasta que la marca Sonic esté establecida, nuestras comunicaciones motivarán las compras a través de los socios de canal y no a través de nuestro sitio Web. Investigación de mercados Investigación de mercados En esta sección se muestra la forma en que se utilizan la inves- Con el uso de la investigación, identificamos las características y los beneficios específicos que tigación de mercados para apoyar valoran nuestros segmentos de mercado meta. La retroalimentación de las pruebas de mercado, el desarrollo, la aplicación y la encuestas y grupos de enfoque nos ayudarán a desarrollar el Sonic 2000. También estamos mi- evaluación de las estrategias y los diendo y analizando las actitudes de los clientes hacia las marcas y los productos de la compe- programas de acción. tencia. Las investigaciones sobre la conciencia de marca nos ayudarán a determinar la eficacia de nuestros mensajes y medios de comunicación. Por último, realizaremos estudios de satisfacción Organización de marketing del cliente para evaluar la reacción del mercado. El departamento de marketing se puede organizar por su función, Organización de marketing como en este ejemplo, por geogra- fía, por producto o por cliente (o La directora de marketing de Sonic, Jane Melody, asume la responsabilidad de todas las actividades por alguna combinación de éstos). de marketing. La figura A1.1 muestra la estructura de la organización de marketing, que incluye a ocho personas. Sonic contrató a Worldwide Marketing para manejar campañas nacionales de ven- tas, promociones de ventas comerciales y de consumidores, y las actividades de relaciones públicas.