การจัดการตัวแทนธุรกิจท่องเที่ยว

84 7. Industry Benchmarking การเปรียบเทยี บระหวา งองคกรกับอุตสาหกรรมอื่นๆ 8. Generic Benchmarking สรุปทา ยบท การจัดการเปนกลไกสําคัญอยางหนึ่งของธุรกิจนําเที่ยวท่ีทําใหธุรกิจสามารถ ขับเคลื่อนไปไดอยางมีประสิทธิภาพและบรรลุเปาหมายขององคกร องคประกอบของการจัดการ ธรุ กจิ นําเที่ยว ซึง่ ใชห ลักการเดียวกบั องคประกอบของการจัดการธุรกิจอื่นๆ แตมีความแตกตางกัน ในดานรายละเอียดไดแก Input, Process and Output และ Man, Money, Material and Methods กระบวนการจัดการธุรกิจนําเที่ยว ประกอบดวย Planning, Organizing, Staffing, Directing and Controlling หรือ Plan, Do, Check, and Act นอกจากน้ัน ยังมีเทคนิคหรือ แนวทางในการปรับปรุงการดําเนินงานและคุณภาพของธุรกิจนําเที่ยว ที่นําเสนอในบทน้ี ไดแก Total Quality Management, Balance Scorecard, and Benchmarking คาํ ถามทบทวน 1. จงอธบิ ายความหมายและองคประกอบของการจัดการธรุ กจิ นําเท่ียว 2. จงอธิบายสิ่งทผี่ ปู ระกอบการธุรกิจนําเทีย่ วควรทราบเพ่ือการจัดการธรุ กจิ นาํ เท่ยี ว 3. จงอธบิ ายกระบวนการจดั การธรุ กิจนาํ เท่ยี ว 4. จงอธิบายแนวทางการวเิ คราะหธุรกิจนาํ เท่ียว 5. จงอธิบายการใชเทคนิค Total Quality Management, Balance Scorecard, and Benchmarking เพ่ือพัฒนาธุรกิจนําเท่ียวและเพิ่มความสามารถในการ แขง ขัน

85 เอกสารอางองิ สถาบนั ฝก อบรมวิชาการโรงแรมและการทอ งเทยี่ ว การทอ งเที่ยวแหง ประเทศไทย (2545) การ จดั การการทอ งเทย่ี ว (Tourism Management) การทอ งเทย่ี วแหงประเทศไทย กรงุ เทพ รศ.ดร.พยอม วงศสารศรี (2542) องคการและการจดั การ (Organization & Management) มหาวิทยาลยั ราชภฏั สวนดสุ ติ กรงุ เทพ รศ.ดร.ราณี อสิ ิชยั กุล และคณะ (2545) การจดั การธรุ กจิ ในแหลง ทอ งเทยี่ ว (Tourist Destination Management) เอกสารประกอบการสอนชุดวชิ า หนว ยท่ี 1-7 มหาวทิ ยาลยั สโุ ขทยั ธรรมธริ าช กรงุ เทพ รศ.บุญเลิศ จติ ตงั้ วฒั นา (2549) ธรุ กิจนําเท่ียว (Tour Business) ศูนยห นงั สอื ทอ งเทย่ี วไทย กรงุ เทพ ผศ.ดร.วจิ ิตรา เจริญพงษ (2552) การประกนั และการปรบั ปรงุ คณุ ภาพการศกึ ษา (Quality Assurance and Education Improvement) คณะครุศาสตร มหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนดสุ ิต

86 แผนบริหารการสอนประจําบทท่ี 5 หัวขอ เน้ือหา 1. ความหมายและองคป ระกอบของการตลาด 2. พฤติกรรมและความตองการของนักทอ งเทยี่ ว 1) ปจ จยั ท่ีสง ผลตอพฤติกรรมและความตองการ 2) กระบวนการซอื้ ของนกั ทองเทย่ี ว 3. การแบงสวนตลาด การกําหนดตลาดเปาหมาย และการกําหนดตําแหนง ผลติ ภัณฑ 4. วงจรชีวติ ผลติ ภัณฑและกลยุทธทางการตลาด 5. สว นผสมทางการตลาด 1) สนิ คา 2) ราคา 3) ชอ งทางการจดั จาํ หนาย 4) การสงเสริมการขาย 6. การวเิ คราะหสง่ิ แวดลอมทางการตลาด วัตถปุ ระสงคเชิงพฤติกรรม 1. ผูเรยี นสามารถอธิบายความหมายและองคป ระกอบของการตลาด 2. ผูเรียนสามารถอธิบายปจจัยที่สงผลตอพฤติกรรมและความตองการของนักทองเที่ยว รวมทงั้ กระบวนการซ้อื ของนกั ทองเท่ียวได 3. ผูเรียนสามารถอธิบายการแบงสวนตลาด การกําหนดตลาดเปาหมาย และการกําหนด ตําแหนง ผลติ ภณั ฑไ ด 4. ผูเรียนสามารถอธบิ ายวงจรชีวติ ผลิตภัณฑและกลยทุ ธท างการตลาดได 5. ผูเรยี นสามารถอธิบายสว นผสมทางการตลาดสาํ หรับธุรกจิ นาํ เทยี่ วได 6. ผเู รียนสามารถอธิบายและวเิ คราะหสง่ิ แวดลอมทางการตลาดของธุรกจิ นําเทยี่ วได

87 วธิ ีสอนและกิจกรรมการเรยี นการสอน 1. วธิ ีสอน 1.1 การบรรยายโดยใช PowerPoint Presentation ประกอบ 2. กิจกรรมการเรยี นการสอน 2.1 การมอบหมายใหนกั ศกึ ษาคน ควาขอมลู เพิ่มเตมิ เกี่ยวกบั พฤติกรรมและความ ตอ งการของนกั ทองเทยี่ ว และกลยทุ ธด านการตลาดสาํ หรับธุรกจิ นําเทยี่ ว สือ่ การเรยี นการสอน 1. PowerPoint Presentation 2. Website เก่ียวกับธุรกจิ นาํ เท่ยี ว การวดั และประเมนิ ผล 1. การเขาชน้ั เรยี นและการตรงตอเวลา 2. กิจกรรมกลมุ 10 คะแนน 2.1.1 รายละเอียดและเนื้อหาของหวั ขอท่ีไดรบั มอบหมายครบถวน 2.1.2 มีการจัดเรียงลาํ ดบั ตามความเหมาะสม เขาใจงา ย 2.1.3 สงงานตรงตอ เวลา

88 บทที่ 5 การตลาดสาํ หรบั ธุรกจิ นาํ เทย่ี ว 1. บทนํา การตลาดเปนสิ่งสําคัญในการประกอบธุรกิจตางๆ รวมถึง ธุรกิจนําเท่ียว การตลาด เปนกระบวนการสําคัญในการทําใหผูบริโภคหรือลูกคาหรือนักทองเที่ยวไดรับรูเกี่ยวกับสินคาและ บรกิ าร และเปนการกระตนุ ใหเ กิดพฤตกิ รรมการซื้อ ซึ่งกอใหเกิดรายไดและผลกําไรแกธุรกิจ ในบท นี้ไดเนนการตลาดสําหรับธุรกิจนําเท่ียว แตอยางไรก็ดี ก็ไดมีการอธิบายความหมาย องคประกอบ และหลักการพ้ืนฐานทั่วไปเก่ียวกับการตลาดเพื่อเปนพ้ืนฐานความรู ควบคูกับการตลาดในแงของ ธุรกิจนําเทยี่ ว 2. ความหมายของตลาดและการตลาดเพอ่ื การทองเท่ียว ตลาด (Market) หมายถึง สถานท่ีที่ที่ผูขายและผูซ้ือมาพบกันเพื่อการแลกเปล่ียน ระหวางเงินและสนิ คาระหวางกัน เชน ตลาดสด ตลาดนัด ซุปเปอรมาเก็ต แตอยางไรก็ดี เนื่องจาก ความเจริญกาวหนาทางเทคโนโลยี คําวาตลาดในปจจุบัน มีความหมายกวางขึ้น ซ่ึงมิไดหมายถึง สถานที่เพียงอยางเดียว แตหมายถึง ระบบหรือกิจกรรมที่ทําใหผูซื้อและผูขายสามารถติดตอ ซ้ือ ขาย และแลกเปล่ียนสินคาและเงินได เชน ตลาดออนไลนตามเว็บไซดตาง นอกจากนั้น ตลาดยัง หมายถงึ ลูกคาหรอื ผูซ้อื หรือผูใชบ รกิ ารไดอีกดว ย องคประกอบหลักของตลาด ประกอบดวย 1. ความตอ งการซอื้ (Demand) หรือลูกคา 2. ความตอ งการขาย (Supply) หรอื ผคู า 3. สถานที่หรือระบบทที่ าํ ใหผ ูซือ้ และผขู ายพบกันหรอื ติดตอ กนั เพอื่ ซ้อื -ขาย สินคา และบรกิ าร ประเภทของตลาด ตลาดซึ่งหมายถึงแหลงรวบรวมสินคาและบริการ และเปนท่ีพบปะหรือติดตอกัน ระหวา งผูซ้ือและผขู าย ซึง่ มอี ยู 3 ประเภทใหญๆ ไดแ ก

89 1. ตลาดผูกขาด คือตลาดท่ีมีผูขายเพียงรายเดียว ไมมีคูแขง ซึ่งสวนใหญจะเปนการ ใหบริการของภาครัฐและรฐั วสิ าหกิจในดา นสาธารณูปโภคและการบริการประชาชนท่ัวท้ัง ประเทศ เชน ไฟฟา นาํ้ ประปา การบรกิ ารขนสงและไปรษณยี  2. ตลาดแขงขันแบบสมบูรณ คือ ตลาดท่ีมีผูคาหรือผูประกอบการเปนจํานวนมาก มีการ แขงขันกันสูงเพ่ือขายสินคาและใหบริการแกผูบริโภค ตลาดประเภทนี้ ผูบริโภคมักจะได ประโยชนจากการแขงขันกันของผูประกอบการ เชน การลดราคาและการสงเสริมการขาย อ่ืนๆ รวมถึง การพัฒนาคุณภาพและความหลากหลายของสินคาและบริการเพื่อดึงดูดให ลกู คา ตัดสินใจซื้อและเปน ลกู คา ประจํา 3. ตลาดแขงขันก่ึงสมบูรณ คือ ตลาดท่ีมีผูประกอบการหรือผูคาเพียงไมกี่ราย มีการแขงขัน กันแตไมมากนัก เพราะคูแขง มนี อยราย เชน ระบบโทรคมนาคม ธุรกิจนําเที่ยวเปนธุรกิจท่ีอยูในตลาดแขงขันแบบสมบูรณเนื่องจากมีผูประกอบการ เปนจํานวนมากกวา 8,000 ราย และมีการแขงขันกันสูงเพ่ือใหบริการนักทองเที่ยวท้ัวชาวไทยและ ชาวตางประเทศ การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการและกิจกรรมตางๆ ที่มุงจัดหาและ พัฒนาสินคาและบริการเพื่อตอบสนองความตองการของกลุมลูกคาเปาหมาย โดยมีการศึกษา ความตองการ ความคาดหวัง และพฤติกรรมของลูกคา และการกําหนดกลยุทธตางๆ เก่ียวกับ สินคา การบริการ ราคาของสินคาและบริการ ชองทางการจัดจําหนาย และการสงเสริมการขาย (ฉลองศรี พิมลสมพงค, 2550) จากเอกสารประกอบการสอนรายวิชาการจัดการธุรกิจในแหลง ทองเที่ยว เรื่องการจัดการการตลาด โดย รศ.ดร.ราณี อิสิชัยกุล และคณะ (2550) กลาววา การตลาดเปนกิจกรรมที่ทําใหเกิดการเคล่ือนยายสินคาและบริการจากผูผลิตไปยังผูบริโภค สําหรบั การตลาดเพอ่ื การทองเทย่ี ว หมายถึง กิจกรรมทีท่ ําใหเกิดการซอ้ื -ขายสนิ คา และบริการดาน การทองเทย่ี วจากผผู ลิตไปยังนกั ทอ งเที่ยว

90 นักทองเที่ยว หมายถึง ผูที่เดินทางจากถิ่นที่อยูอาศัยปกติไปยังจุดหมายปลายทาง เพื่อการพักผอน การเยี่ยมญาติ การศึกษา การสัมมนา หรือ เพื่อวัตถุประสงคใดๆ ท่ีมิใชเพ่ือการ ประกอบอาชพี 2. พฤติกรรมนกั ทองเทีย่ ว พฤติกรรมนักทองเที่ยว หมายถึง การกระทําหรือกิจกรรมตางๆ ของนักทองเที่ยว ใน ดา นการเดินทางทองเทย่ี ว ซง่ึ ประกอบดวย การเดนิ ทาง การเยย่ี มชมสถานที่ตางๆ การทํากิจกรรม สันทนาการ การพักคางอางแรม การรับประทานอาหารและเคร่ืองด่ืม การซ้ือของฝากของท่ีระลึก เปนตน การศึกษาพฤติกรรมนักทองเท่ียว คือการศึกษาเพื่อใหทราบถึง การตัดสินใจซ้ือ การ ซื้อสินคา การใชบริการ ความพึงพอใจจากการซ้ือสินคาและใชบริการ และความคาดหวังของ นักทองเที่ยว การศึกษาพฤติกรรมนักทองเท่ียวเปนขอมูลสําคัญท่ีใชประกอบการตัดสินใจในการ พัฒนาสินคาและบริการ และการกําหนดกลยุทธดานการตลาด เพื่อใหสามารถเขาถึงความ ตอ งการของนักทอ งเที่ยวและสามารถตอบสนองความตองการของนักทองเที่ยวได รวมถึงสามารถ สรางความพงึ พอใจใหแ กนกั ทอ งเทย่ี วไดอ ยางมีประสิทธิภาพ เพ่ือการสรางลูกคาและรักษาใหเปน ลูกคาในระยะยาว จากการศึกษาโดย ฉลองศรี พิมลสมพงค (2550) ไดส รปุ คําถามหลกั ทีใ่ ชในการศกึ ษา พฤติกรรมนักทองเท่ียวซึ่งประกอบดวย ใคร ทําอะไร ท่ีไหน อยางไร เม่ือไร และทําไม พรอมท้ัง คําตอบของคาํ ถามเหลา น้ี และแนวทางการกาํ หนดกลยุทธทางการตลาด มดี ังน้ี

91 ตารางที่ 5.1 คําถามและคําตอบเก่ียวกับการศึกษาพฤติกรรมนักทองเที่ยว และกลยุทธ ทางการตลาด คําถาม คาํ ตอบ กลยทุ ธทางการตลาด 1. ใครอยูในตลาดเปาหมาย - ลกั ษณะกลมุ เปาหมาย สวนผสมทางการตลาด 4 Ps (Who is in the target market?) - ประชากรศาสตร Product, Price, Place, Promotion ที่ - จติ วทิ ยา เหมาะสมกับกลุมลูกคาเปาหมาย - พฤติกรรมการบรโิ ภค หรืออาจมีองคประกอบอยางอื่น เพ่ิมเติมตามความเหมาะสม เชน Parking, Packaging เปนตน 2. ผูบริโภคซื้ออะไร (What does - สงิ่ ทีผ่ ูบรโิ ภคตอ งการ - กลยุทธดานผลิตภัณฑและการ the customer buy?) - ปญหาท่ีผูบริโภคตองการ บริการ การสรางความแตกตาง แกไข ใหแกสนิ คาและบริการ 3. ทําไมผูบริโภคจึงซื้อ (Why - วัตถุประสงคในการซ้อื กลยุทธการสงเสริมการตลาด โดย does the customer buy?) - ปจจัยที่มีอิทธิพลตอพฤติกรรม การศึกษาเหตุจูงใจและเหตุผลใน และการตดั สนิ ใจซอื้ การซื้อสินคาและบริการ เพ่ือ กําหนดกลยุทธในการสงเสริมการ ขายและกระตุนใหนักทองเท่ียว ตดั สินใจซอื้ ในทนั ที 4. ใครมีสวนรวมและมีอิทธิพล - บทบาทของบุคคลและกลุมตางๆ - กลยุทธการโฆษณาและการ ต อ ก า ร ตั ด สิ น ใ จ ซ้ื อ ( Who ที่มีสวนรวมและมีอิทธิพลตอการ สงเสริมการตลาด โดยใชกลุม participates and influences in ตัดสินใจซื้อ ประกอบดวย ผูริเร่ิม ผู อิทธิพลและกลุมเปาหมายเปน the buying?) มีอิทธิพล ผูตัดสินใจซื้อ ผูซ้ือ และ แนวทางสรางสรรคการโฆษณา ผใู ช แ ล ะ ก า ร เ ลื อ ก ใ ช สื่ อ เ พ่ื อ ใ ห เหมาะสมกับกลุมเปา หมาย

92 ตารางที่ 5.1 คําถามและคําตอบเกี่ยวกับการศึกษาพฤติกรรมนักทองเที่ยว และกลยุทธ ทางการตลาด (ตอ) คาํ ถาม คําตอบ กลยุทธทางการตลาด 5. ผูบริโภคซื้อเมื่อใด (When does โอกาสในการซอื้ เชน ฤดูกาล กลยทุ ธก ารสงเสริมการตลาด เชน the customer buy?) ทอ งเทย่ี ว วันหยุดประจาํ ป โอกาส การสง เสรมิ การขายนอกฤดูกาล พิเศษ เปนตน ทองเทย่ี ว ความรวมมอื ระหวา ง ธุรกจิ ทเ่ี กยี่ วของ 6. ผูบริโภคซ้ือท่ีไหน (Where does แหลงหรือสถานท่ีในการจําหนาย กลยทุ ธชอ งทางการจัดจาํ หนาย the customer buy?) เชน สํานักงานตัวแทน เวบไซด เพ่ือใหเขาถึงกลุมลูกคา หรือ นกั ทองเทยี่ วไดอยา งมี ประสิทธภิ าพ 7. ผูบริโภคซ้ืออยางไร (How does ขัน้ ตอนในการตัดสนิ ใจซื้อ กลยทุ ธการสง เสรมิ การตลาดและ the customer buy?) - การรับรูป ญหาหรอื ความ การกําหนดราคา รวมถงึ วิธีการซอ้ื ตอ งการ ใหสอดคลอ งกบั วตั ถปุ ระสงคใใน - การคนหาขอ มลู การตัดสินใจซอื้ - การประเมนิ ทางเลือก - การตัดสินใจซ้อื - ความรูสึกและความพึงพอใจ หลงั การใชสินคา และบรกิ าร ท่ีมา รศ.ดร.ฉลองศรี พิมลสมพงษ, 2550 หนา 33-34 ดัดแปลงจาก ศิริวรรณ และคณะ 2537 หนา 29

93 3. ปจจัยที่สงผลตอพฤติกรรมและความตองการของนักทองเที่ยว ประกอบดวยปจจัย ภายในและปจจัยภายนอก ซึ่งสงผลตอความตองการและพฤติกรรมดานการทองเที่ยวของ นักทอ งเท่ียว 3.1) ปจจัยภายใน หมายถึง ปจจัยท่ีเกิดจากความตองการ ความจําเปน และแรงจูงใจ สวนบคุ คล รวมถงึ ประสบการณ การเรียนรู ทศั นคติ รปู แบบการดาํ รงชีวิต เวลา และรายได 3.2) ปจจัยภายนอก หมายถึง ปจจัยที่เกิดจากส่ิงแวดลอมตางๆ ของแตละบุคคล ไดแก แหลงทองเท่ียว การบริการและสิ่งอํานวยความสะดวก ลักษณะสังคม วัฒนธรรม กลุมอิทธิพล (เชน ดารา นักรอง เพอื่ น) ครอบครัว ความมั่นคงทางการเมอื ง กฎหมาย การสือ่ สารและเทคโนโลยี 4. กระบวนการตัดสินใจซื้อของนักทองเที่ยว ประกอบดวย 5 ขั้นตอนหลัก คือ 1) ความ ตองการ 2) การคนหาขอมูลเพ่ือสนองความตองการ 3) การสรางและประเมินทางเลือก 4) การ ตัดสินใจซ้อื 5) ความพึงพอใจและพฤตกิ รรมหลงั การซ้ือ 1) ความตองการดานการทองเท่ียว ซ่ึงประกอบไปดวย แหลงทองเท่ียวที่ตองการไป เที่ยวชม กิจกรรมดานการทองเที่ยว ท่ีพัก รานอาหาร แหลงจําหนายสินคาท่ีระลึก การเดินทาง และกจิ กรรมและการบริการอนื่ ๆ ทเ่ี ก่ยี วขอ ง 2) การคน หาขอ มูลเพ่อื สนองความตอ งการ สามารถคาหาไดแ หลง ขอ มลู ตา งๆ ดังนี้ 1) หนงั สอื นิตยสาร และสอ่ื สิ่งพิมธตางๆ ดานการทอ งเที่ยว (Publication) 2) เวบไซดดานการทองเท่ียวท้ังของภาครัฐและธุรกิจนําเท่ียว และเวบไซด อสิ ระทั่วไป ท่ีแนะนําและใหบ ริการดานการทอ งเท่ียว (Internet / Website) 3) บุคคลตางๆ ทร่ี จู ัก (People) ไดแก เพ่อื น ครอบครวั ญาติ คนรจู ัก 4) ธุรกิจตา งๆ ที่เกย่ี วขอ งกบั การทองเท่ียว (Tourist-Businesses) ไดแ ก ธุรกิจ โรงแรม ธุรกิจนําเที่ยว ซึ่งมีบุคลากรที่คอยใหขอมูลดานการทองเที่ยวแก นกั ทอ งเท่ียวท่สี นใจ 5) ส่ือวิทยุ โทรทัศน (Mass Media: Radio and Television) ซึ่งมีการ ประชาสัมพันธขอมูลดานการทองเที่ยว และมีรายการสารคดีเก่ียวกับการ ทองเที่ยว ซ่ึงใหขอมูลตางๆ เปนอยางดีสําหรับนักทองเท่ียวที่ตองการ

94 เดินทางทองเท่ียว ในปจจุบัน รายการสารคดีดานการทองเที่ยวตางๆ เหลานี้หลายรายการ ไดจัดใหบริการนําเท่ียวแกผูชมที่สนใจและตองการ เดินทางไปทอ งเท่ยี วในดนิ แดนและแหลง ที่ทอ งเท่ียวทน่ี าํ เสนอในรายการ 3) การสรา งทางเลือกและการประเมนิ ทางเลือก หลงั จากทไี่ ดมีการศกึ ษาคน ควาขอ มลู แลว การสรางทางเลอื กและประเมนิ ทางเลอื กเพ่อื การตัดสินใจซ้อื กเ็ ปน ลําดบั ถดั ไป 4) การตัดสินใจซ้ือสินคาและบริการดานการทองเท่ียวเพ่ือตอบสนองความตองการ ของนักทองเที่ยว 5) ความพึงพอใจและพฤติกรรมหลังการซ้ือ ภายหลังจากการซ้ือและใชบริการ นักทองเท่ียวจะเกิดความรูสึกพอใจหรือไมพอใจ ซ่ึงจะนําไปสูพฤติกรรมภายหลัง การซ้ือ คอื การซอ้ื หรือไมซ้ือในครั้งตอไป และการบอกเลาประสบการณตอใหเพื่อน พีน่ อง หรอื ญาติมิตรไดรบั รู 5. การแบงสว นตลาด การกาํ หนดตลาดเปาหมาย และการกาํ หนดตําแหนงผลิตภัณฑ 5.1 การแบงสวนตลาด (Segmentation) คือ - การแบงตลาดออกเปนหลายสวนตามลักษณะและความตองการของผูบริโภค / นักทอ งเที่ยว หรอื - การจัดกลุมผูซื้อสินคาและบริการที่มีลักษณะและความตองการเหมือนกันหรือ คลา ยคลงึ กนั แนวคดิ การแบง สวนตลาด เกิดขึ้นเนอ่ื งจาก - กลุมผูบริโภคมีความแตกตางกันท้ังในดานพ้ืนหลัง สังคม วัฒนธรรม ทัศนคติ เชื้อชาติ ศาสนา ฯลฯ สิ่งเหลา น้ียอมสงผลตอความตอ งการและพฤตกิ รรมการซ้อื ทแี่ ตกตา งกนั - ความแตกตา งดา นความตอ งการและพฤติกรรมของผบู รโิ ภค / นักทองเทย่ี ว - กลุมผูบริโภค / นักทองเที่ยว มีเปนจํานวนมาก ซึ่งธุรกิจนําเที่ยวยากท่ีจะตอบสนอง ความตองการของลูกคาไดทุกกลุมไดเปนอยางดีและมีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงควร เลือกเพียงบางกลุมเปาหมายท่ีองคกรสามารถเขาถึงกลุมลูกคาและตอบสนองความ

95 ตอ งการของกลมุ นั้นได อีกท้งั ทรัพยากรในองคก รมีจาํ กัด ทําใหไมสามารถตอบสนอง ความตอง ของคนไดทุกกลุมได จึงควรแบงกลุมลูกคาหรือสวนตลาดและเลือก กลุม เปาหมายที่ตอ งการ เพือ่ ใหการดําเนนิ งานเกดิ ประสิทธภิ าพและประสทิ ธผิ ลทส่ี ดุ เกณฑการแบงสวนตลาด ประกอบดวย เกณฑดานประชากรศาสตร ภูมิศาสตร จติ วิทยา - ดานประชากรศาสตร • เพศ – ชาย หญิง เพศท่สี าม • อายุ / วัย – ทารก เด็ก วัยรนุ ตอนตน วยั รุนตอนปลาย วัยทาํ งาน วัยเกษยี ณ • การศกึ ษา – ประถม มัธยม ประกาศนียบตั รวิชาชีพ ปรญิ ญาตรี โท เอก • อาชีพ – นักศึกษา พนักงานของรัฐ พนักงานรัฐวิสาหกิจ พนักงานเอกชน ประกอบธรุ กิจสวนตวั แมบาน • รายได – สงู กลาง ตํา่ • เช้อื ชาติ • ศาสนา – พทุ ธ ครสิ อสิ ลาม เปน ตน • สผี วิ • ขนาดครอบครัว – เล็ก กลาง ใหญ (ครอบครัวเด่ียว ครอบครัวขยาย) • สถานภาพ – โสด แตง งาน หยาราง แยกกนั อยู มบี ตุ ร ไมมบี ุตร บตุ รเลก็ บตุ รโต - ดา นภมู ิศาสตร • ภมู ภิ าค • ประเทศ • ทวปี • จาํ นวนประชากร • สภาพอากาศ • ความหนาแนน ของประชากร – ในเมอื ง ชานเมือง ชนบท

96 - ดานจิตวิทยา • ชนชน้ั ทางสังคม สถานภาพทางสงั คม • คา นิยมและรปู แบบการดาํ รงชวี ติ • บคุ ลกิ ภาพ ตัวอยางการแบงกลุมตลาดนักทองเท่ียวโดยการทองเท่ียวแหงประเทศไทย (ฉลองศรี พิมลสมพงศ, 2550ม หนา 53-55) 1) กลุมตลาดท่ีมีศักยภาพในการซื้อสูง (High Potential Markets) ไดแก ญี่ปุน เกาหลีใต เยอรมันนี้ ออสเตรเลีย องั กฤษ ฝรงั่ เศส อติ าลี และสหรัฐอเมรกิ า 2) กลุมตลาดใหมที่มีศักยภาพในการซ้ือสูง (New Prime Markets) ไดแก จีน เนเธอรแ ลนด กรซี บราซิล สหรัฐอาหรบั เอมเิ รต คเู วต ออสเตนยี อัฟริกาใต 3) กลุมตลาดอื่นๆ ท่ีตองรักษาไว (Other Prime Markets) คือกลุมที่มีพฤติกรรมการ เดินทางทองเท่ียวอยางสมํ่าเสมอ ซ่ึงควรรักษาไว ไดแก มาเลเซีย ไตหวัน ฮองกง สงิ คโปร อินโดนเี ซยี นิวซแี ลนด แคนาดา อนิ เดีย โปรตุเกตุ โปแลนด เปนตน นอกจากนี้การทองเท่ียวแหงประเทศไทยยังไดแบงกลุมนักทองเท่ียวตามภูมิภาคและ จัดลาํ ดบั ความสําคัญ ดังน้ี 1) ภูมิภาคเอเซียตะวันออก (East Asia) ไดแก ญ่ีปุน ไตหวัน ฮองกง เกาหลีใต สิงคโปร มาเลเซยี อนิ โดนเี ซยี ฟล ิปปน ส และจนี 2) ภูมิภาคยุโรป (Europe) ไดแก เยอรมันนี อังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี สวิตเซอรแลนด สวีเดน เนเธอรแลนด ออสเตรีย สเปน เดนมารค ฟนแลนด เบลเย่ียม นอรเวย และ โปแลนด 3) ภูมิภาคอมเริกา (The Americas) ไดแ ก สหรฐั อเมริกา และ แคนาดา 4) ภมู ิภาคเอเซยี ใต (South Asia) ไดแก อินเดีย 5) ภูมิภาคโอเซยี เนีย (Oceania) ไดแ ก ออสเตรเลีย และ นิวซีแลนด

97 6) ภูมิภาคตะวันออกกลาง (Middle East) ไดแก อิสราเอล คูเวต ซาอุดิอาระเบีย และ สหรัฐอาหรับเอมิเรต 7) ภมู ภิ าคแอฟริกาใต (South Africa) ไดแ ก อียิปต และแอฟรกิ าใต กลุม นักทองเที่ยวตามลกั ษณะทางสงั คม (กาลัญ วรพิทยุต, 2548) ไดแ ก 1) กลุม ครอบครวั เนน การเดินทางในระยะใกลแ ละความสะดวกสบาย 2) กลมุ เพ่อื น เปนกลมุ ที่มีจาํ นวนมาก เนน ความแปลกใหม ทาทาย 3) กลุมครู ัก เปน กลุมทมี่ ีขนาดเลก็ เนนสถานที่โรแมนติค คาใชจายสงู 4) กลุมชาวตา งชาติ 5.3 การกําหนดตลาดเปาหมาย (Targeting) มีหลักเกณฑสําคัญคือ การเลือกกลุม ตลาดท่ีองคกรมีความสนใจ มีความรูและความเชี่ยวชาญ และองคกรมีศักยภาพในการเขาถึง ความตองการและตอบสนองความตองการของลูกคาไดอยางมีประสิทธิภาพ พรอมทั้งสามารถ แขงขนั กบั คแู ขงในธุรกิจหรอื อตุ สาหกรรมนนั้ ๆ ได ความสําคญั ของการแบงสว นตลาดและการกาํ หนดตลาดเปาหมาย - ชวยใหธุรกิจสามารถกําหนดผลิตภัณฑและการบริการท่ีสอดคลองกับความตองการ ของลกู คา - ชวยใหทราบถึงความตองการและสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาแตละ กลุมที่มีความแตกตา งกนั ไดอยางมปี ระสิทธภิ าพ - ชวยใหเกิดการปรับปรุง เปล่ียนแปลง แกไข ผลิตภัณฑและการบริการใหตรงกับความ ตองการของลกู คาอยางแทจ ริง - สามารถสงเสริมใหลกู คา เกดิ ความจงรักภักดีตอผลติ ภัณฑแ ละตราสินคา - ชว ยใหส ามารถปรบั ปรุงกลยุทธด า นการตลาดและงบประมาณไดอ ยา งมีประสิทธิภาพ

98 5.3 การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) คือการกําหนดรูปแบบ คุณภาพ ภาพลักษณ และราคาของผลิตภัณฑและการบริการ เพ่ือใหสอดคลองกับความตองการของลูกคา กลุมเปาหมาย ซึ่งเปนการกําหนดแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาสินคาและการบริการ รวมถึง การสรางการรับรูใหแกกลุมลูกคาเปาหมายดวย การกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑหรือการบริการ สามารถทาํ ไดโ ดยการเปรยี บเทียบคณุ ภาพและราคากบั คแู ขงในตลาด เพื่อใหรูตําแหนงของตนเอง และคแู ขง ตวั อยางตาํ แหนงผลิตภัณฑข องธรุ กจิ นาํ เท่ยี ว ราคา ราคาสงู คุณภาพตํา่ ราคาสงู คุณภาพดี สูง ทัวรเอื้องหลวง การบนิ ไทย หนมุ สาวทัวร ราคาถูก คณุ ภาพต่าํ ราคาถูก คณุ ภาพดี ต่าํ คุณภาพ ภาพท่ี 5.1 ตวั อยา งตาํ แหนงผลิตภัณฑของธรุ กิจนาํ เทย่ี ว สงู

99 6. สว นผสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยท่ัวไป การตลาด คือ การจัดการสวนผสมทางการตลาด ซ่ึงประกอบดวย สินคา หรือบริการ (Product), ราคาสินคาหรือการบริการ (Price), ทําเลหรือชองทางการจัดจําหนาย (Place) และ การสงเสริมการขาย (Promotion) หรือ ท่ีเรียกโดยยอวา 4Ps เปนหลักพื้นฐาน นอกจากนั้น ยังมี Ps อื่นๆ ท่ีสามารถนํามาวิเคราะหและพัฒนาเพ่ือใหสินคาและการบริการมี คุณภาพและสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาไดดีย่ิงขึ้น ไดแก ที่จอดรถ (Parking), บรรจุภัณฑหรือหีบหอ (Packaging), บุคลากร โดยเฉพาะในงานบริการ (People), ส่ิงแวดลอม ทางกายภาพ (Physical Evidence), กระบวนการดําเนนิ งานและการใหบริการ (Process) เปนตน ในทีน่ ี่จะขออธบิ ายสว นผสมหลกั ทางการตลาดสําหรับธุรกจิ นําเท่ยี ว คอื 4Ps ดังนี้ 1) สนิ คาหรือบรกิ าร (Product) 1) มลี กั ษณะเปน การบรกิ ารมากกวา ตัวสินคาที่สามารถจับตอ งได 2) มลี กั ษณะการบริโภคหรอื การทองเทย่ี วเปน ฤดูกาล 3) ส่ิงท่ีนักทองเที่ยวไดรับจากการใชบริการคือความสะดวกสบาย ความประทับใจ ความพึงพอใจ และประสบการณจากการทอ งเที่ยว 4) โดยท่ัวไปธรุ กิจนาํ เที่ยวมิไดเปน ผูผ ลิตการบรกิ ารตางๆ เอง แตจ ะทาํ หนาที่เปนคน กลางในการติดตอประสานงานและจัดจําหนายระหวางผูผลิต (ท่ีพัก รานอาหาร รานขายของท่รี ะลึก สถานทีท่ องเท่ยี ว) และนกั ทอ งเทีย่ ว 2) ราคาสนิ คาหรอื บริการ (Price) 1) ราคาสนิ คาและบริการของธุรกจิ นาํ เท่ียวขน้ึ อยกู บั ตนทนุ ของสนิ คา และการบริการ รวมถึงคาใชจ ายในการดาํ เนินงาน 2) หลักการกําหนดราคาสินคาและบรกิ ารสามารถกาํ หนดไดดังน้ี i. ราคาตน ทนุ ทัง้ หมดบวกกบั กําไรทีต่ อ งการ ii. ราคาทก่ี าํ หนดเพอ่ื การสง เสรมิ การขาย iii. การกาํ หนดราคาตามหลักจติ วทิ ยา เชน ราคาที่ลงทายดวยเลข 9 เพื่อทํา ใหน ักทองเที่ยวมคี วามรูสกึ วา ราคาไมแพง

100 3) ทําเลหรือชองทางการจัดจําหนาย (Place) สําหรับธุรกิจนําเที่ยว ไดแก สํานักงานของ ธุรกิจนําเท่ียว การจําหนายทางโทรศัพท เวบไซด ซึ่งไดรับความนิยมในยุคปจจุบัน เน่ืองจากเปนชองทางท่ีสะดวกทั้งตอผูซ้ือและผูขาย มีความปลอดภัย และมีความ หลากหลายในดานการชอื้ และชาํ ระเงนิ 4) การสงเสริมการขาย (Promotion) คือกิจกรรมที่จัดทําข้ึนเพ่ือดึงดูดความสนใจของ นักทองเท่ียวและกระตุนใหนักทองเท่ียวเกิดการตัดสินใจซื้อในทันที่ กลยุทธท่ีนิยมใชเพื่อ สง เสริมการขายไดแก การลด แลก แจก แถม การสง ขิ้นสว นเพื่อชงิ รางวัล 7. การวิเคราะหสิ่งแวดลอมทางการตลาด คือ การวิเคราะหสิ่งแวดลอมภายในและภายนอก องคกร โดยแบง เปนสป่ี ระเด็น คือ จดุ แขง็ จดุ ออน โอกาส และขอ จํากัด สงิ่ แวดลอ มภายในองคกร คอื ส่ิงตางๆ ที่องคก รสามารถควบคมุ กําหนด และจัดการได ไดแก บุคลากร เงิน สินคา การบริการ ราคา ชองทางการจัดจําหนาย การสงเสริมการขาย เปนตน ซึ่งการวิเคราะหจะแบงเปนการวิเคราะหจุดแข็งและจุดออน เพื่อนํามากําหนดกลยุทธในการ พฒั นาองคก รใหสามารถอยูรอดและแขง ขันได สิ่งแวดลอ มภายนอกองคก ร คอื ปจจัยตางๆ ที่อยนู อกเหนืออํานาจการควบคุมและการ จดั การขององคกร ซง่ึ สามารถสงผลกระทบตอ องคกรไดทั้งในดานบวกและดานลบแลวแตกรณี ถา สงผลในดานบวก เรียกวาเปนโอกาส ถาสงผลดานลบ เรียกวาเปนขอจํากัด ปจจัยตางๆ ท่ีเปนสิง แวดลอมภายนอกองคกรไดแก เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดลอม ระบบการเมืองการ ปกครอง กฎหมาย ศาสนา เทคโนโลยี ลูกคา นักทองเทีย่ ว เปน ตน 8. ปจ จยั ทส่ี ง ผลและแนวโนม ความตอ งการและพฤติกรรมของคนในยคุ ปจจบุ ัน - อายยุ นื ขึน้ (เดก็ นอ ยลง คนชราเพมิ่ ขนึ้ ) - เรียนสูงขน้ึ - แตงงานชาลง หรอื ไมแ ตงงาน - ขนาดครอบครัวเล็กลง - มีเวลานอยลง ทาํ งานมากขน้ึ หนกั ข้นึ - ใสใ จสขุ ภาพ / ความงาม / ตอ ตา นความชรา

101 - ความบนั เทงิ / สนั ทนาการ / หาความสุข / เติมเต็มใหกับชวี ิต / ทองเทย่ี ว - ชอบความแปลกใหม ทนั สมยั - มีการรบั รูขอมลู ขา วสาร ศกึ ษาขอ มลู กอ นตดั สินใจ - เทคโนโลยแี ละสถานภาพทางสงั คมมีผลตอ การตัดสินใจสงู - ตองการการยอมรบั - ตอ งการความสะดวกสบาย - ตองการคุณภาพและบริการท่ีดี สะดวก รวดเรว็ ถูกตอ ง ทันใจ ทนั ตอเหตกุ ารณ ใน ราคาทีย่ อ มเยาหรอื สมเหตุสมผล - การรับผิดชอบตอ สังคมและสงิ่ แวดลอ ม การตอบสนองความตองการของนักทอ งเทย่ี ว - ศกึ ษาและวเิ คราะหความตองการและความคาดหวงั ของนกั ทองเที่ยว - วิเคราะหศ ักยภาพของธุรกิจนําเท่ียวและความเปน ไปได - ตอบสนองตรงตามทีล่ กู คา ตอ งการ - เหนอื ความคาดหมาย - ความคดิ สรา งสรรค นวตั กรรม - การศกึ ษา พฒั นา ปรับปรุง เปลีย่ นแปลง อยเู สมอ แนวโนมธรุ กจิ นําเทยี่ วในประเทศไทย - นโยบายภาครฐั ใหก ารสนบั สนนุ และสง เสรมิ การทองเทีย่ วอยางตอเนื่อง - การเดินทางมคี วามสะดวก รวดเร็ว ปลอดภัย ราคาไมสมเหตสุ มผล โดยเฉพาะธุรกจิ การบนิ และ E-Ticketing - พฤตกิ รรมผูบริโภคทีช่ อบความสะดวกสบาย ชอบทองเท่ยี ว - คแู ขง ดา นธรุ กจิ - ขนาดธุรกจิ จะเลก็ ลง - เนนการใชเ ทคโนโลยีในการใหข อ มลู เปน ชอ งทางการจดั จาํ หนา ย และการซื้อ-ขาย

102 9. กลยุทธดา นการตลาดของไทย ในป 2552 การทอ งเท่ยี วแหง ประเทศไทยไดม ีกลยทุ ธสง เสรมิ การทองเท่ียวท่ีสาํ คัญใน ดานการสงเสริมเอกลักษณความเปนไทยและทรัพยากรการทองเที่ยวอันทรงคุณคาใหเปนท่ีรูจัก คอื 7 Wonders of Amazing Thailand และการกระตุนและตอกยาํ้ ใหเ กดิ การพฒั นาการทอ งเท่ียว สินคา และบริการภายใตแนวคิด 7 Greens เพื่อตอบสนองแนวคิดการพัฒนาการทองเท่ียวอยาง ยั่งยืนและการอนุรักษส่ิงแวดลอม รายละเอียดของ 7 Wonders of Amazing Thailand และ 7 Greens (การทอ งเทยี่ วแหง ประเทศไทย, 2552) มดี งั น้ี เอกลักษณและจุดขายของประเทศไทย (7 Wonders of Amazing Thailand) ประกอบดวย 1) Thainess: The World’s Friendliness Culture คือการนําเสนอความเปนเอกลักษณ และตัวตนของคนไทยและวิถีชีวิตไทยแบบด้ังเดิมที่มีความเรียบงายและสงบ โดยมีการนําเสนอ ผา นทางวิถีชวี ติ ชุมชน การทําอาหารไทย มวยไทย และประเพณีไทย เปน ตน 2) Treasures: Land of Heritage and History คอื การนําเสนอดานวัฒนธรรมไทยท่ีสราง คุณคาและเปน มรดกแกค นไทยทมี่ ีการสบื ทอดมาชานานจากรนุ สรู ุนและเปนความภมู ิใจของคนใน ชาติ ไดแก มรดกโลกดานประวัติศาสตรและวัฒนธรรม เชน อุทยานประวัติศาสตร พระนครศรีอยุธยา อุทยานประวัติศาสตรสุโขทัย-ศรีสัชนาลัย-กําแพงเพชร และแหลงโบราณคดี บา นเชยี ง รวมถงึ พพิ ิธภัณฑแ ละสถานท่ีทางประวัติศาสตรต างๆ ท่ีรวบรวมเรอ่ื งราวความเปน ไทย 3) Beaches: Sun Surf and Serenity คือการนําเสนอความหลากหลายของแหลง ทองเที่ยวทางทะเลของไทย ซ่ึงสามารถสรางความสุขและความประทับใจแกผูที่มาเยือน เชน หัว หนิ ชะอํา พัทยา เปนตน 4) Nature: The Beauty of Natural Wonders คือการนําเสนอกิจกรรมการทองเท่ียวทาง ธรรมชาติ หรือการทองเที่ยวเชิงนิเวศเพื่อเรียนรู ตระหนักในคุณคา และการรักษาสิ่งแวดลอม เชน เสน ทางเดินปา ศกึ ษาธรรมชาติ การดนู ก การสองสัตว เปน ตน

103 5) Health and Wellness: The Beauty of Wellness and Wellbeing คือการนําเสนอ สินคาและการบริการท่ีดูแลสุขภาพกายและใจ เชน การนวด สปา การทําสมาธิ การแพทย สมัยใหม เปนตน 6) Trends” Your Senses with Unique Trends คือ การนําเสนอสินคาและบริการที่ ทันสมัยตามกระแสสังคมนิยม มีความแปลกใหม นาสนใจ และเขาถึงความตองการของคนในยุค ปจ จุบัน เชน รา นอาหาร แหลงชอปปง หางสรรพสินคา สวนสนุก เปน ตน 7) Festivities: The Land of Year Round Festivities คือการนําเสนอกิจกรรมตางๆ ที่จัด ขึ้นเพ่ือใหความสนุกสนาน บันเทิง เริงรื่น และนาสนใจแกกลุมนักทองเท่ียวเปาหมาย ไดแก Pattaya Music Festival, The Royal Trophy Europe vs Asia Golf Championship เปน ตน 10. การพฒั นาสนิ คา และการบรกิ ารภายใตแ นวคิด 7 Greens ประกอบดวย 1) Green Hearts การสรางใหนักทองเที่ยวและชุมชนตระหนักในความสําคัญของ สิ่งแวดลอม 2) Green Logistics การปรับเปล่ียนการขนสงและการเดินทางเพ่ือการลดผลกระทบและ รกั ษาสิ่งแวดลอม เชน การปนจกั รยาน การเดนิ ทางดวยรถประจําทาง 3) Green Attractions การจัดการแหลงทองเท่ียวเพื่อปองกันและลดผลกระทบของการ ทองเท่ียวและกิจกรรมตางๆ ตอสิ่งแวดลอม รวมถึงการอนุรักษและใชทรัพยากรธรรมชาติ อยางรูคุณคา และยั่งยนื 4) Green Communities การสงเสริมใหแหลงชุมชนเปนแหลงทองเที่ยวและใหความสําคัญ ตอ การอนรุ กั ษว ถิ ีชวี ติ ชุมชนและการรกั ษาสิง่ แวดลอมไปพรอมๆ กนั 5) Green Activities กิจกรรมดานการทองเท่ียวที่มีความเหมาะสมกับสถานที่และชุมชน และไมทําลายสิ่งแวดลอม คาํ นึงถึงความสามารถในการรองรบั ของพน้ื ท่ี 6) Green Services การใหบริการดานการทองเที่ยว ไมวาจะเปนดานที่พัก รานอาหาร ราน ขายของท่รี ะลกึ ท่มี ีมาตรฐานภายใตสภาวะแวดลอมทไี่ ดร ับการดแู ลอยา งเหมาะสม 7) Green Plus เนนกิจกรรมการทองเท่ียวท่ีรับผิดชอบและตอบแทนสังคม โดยการลด ละ เลิก พฤติกรรมที่กอใหเกิดมลพิษและทําลายสิ่งแวดลอม รวมถึงกิจกรรมที่ชวยรักษา

104 ส่ิงแวดลอมใหคงอยูตราบนานเทานานตอไป เชน การปลูกตนไม การปลูกปา การปลอย ปลาลงสแู มนา้ํ เปนตน สรุปทา ยบท การตลาดเปน องคป ระกอบสําคัญของธรุ กจิ ทอ งเทย่ี วทผี่ ลกั ดันใหเกดิ พฒั นาสนิ คา และบริการใหต รงตอความตอ งการของนกั ทองเทีย่ วและตอบสนองความตอ งการของนกั ทอ งเทยี่ ว อยา งมปี ระสทิ ธิภาพ อาจกลาวไดว า การตลาดเปน ปจ จัยสําคัญทจี่ ะทาํ ใหธุรกิจนาํ เที่ยว รวมถงึ ธุรกจิ อ่ืนๆ สามารถคงอยใู นตลาดและตอสูก บั คูแขง ได สวนประกอบสําคญั ในการจัดการดาน การตลาด ไดแ ก การแบง สว นตลาด การเลอื กตลาดเปา หมาย การกาํ หนดตาํ แหนง ผลิตภัณฑห รอื การบรกิ าร การจัดการสวนผสมทางการตลาด (4Ps) การวิเคราะหส ิ่งแวดลอ มทางการตลาด และ การกาํ หนดกลยุทธท างการตลาดท่เี หมาะสมกบั กลุม ลกู คาเปา หมายและสภาวะแวดลอมท่สี งผล คาํ ถามทบทวน 1) จงอธิบายความหมายของตลาด และการตลาด 2) STP คอื อะไร มีแนวคดิ และหลักการอยางไร จงอธิบาย 3) สว นผสมทางการตลาดของธุรกจิ นาํ เทยี่ ว ประกอบไปดวยอะไรบา ง จงอธิบาย 4) การวเิ คราะหส งิ่ แวดลอมทางการตลาดคอื อะไร ประกอบไปดว ยอะไรบาง จงอธิบาย 5) กลยทุ ธดา นการตลาดทสี่ ําคญั ของประเทศคอื อะไร ประกอบไปดว ยอะไรบา ง จง อธิบาย

105 เอกสารอางอิง กาลญั วรพทิ ยุต (2548) บทความพเิ ศษ ทิศทางการทอ งเที่ยวไทย มตชิ นรายสปั ดาห วนั ที่ 30 ธนั วาคม 2548 ปท ่ี 26 ฉบบั ที่ 1324 การทอ งเทยี่ วแหงประเทศไทย (2552) สรุปแผนการตลาดการทองเทย่ี วป 2552 สืบคน ขอ มูลวนั ท่ี 19 ธันวาคม 2553 จาก http://thai.tourismthailand.org/about-tat-page/about- tat/policy-marketing-plan/ ฉลองศรี พมิ ลสมพงศ (2550) การวางแผนและพฒั นาตลาดการทองเทยี่ ว กรงุ เทพ สาํ นักพมิ พ มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร ผศ.ดร.นภิ า วธาวนชิ กลุ (2550) อุตสาหกรรมทอ งเทยี่ ว คณะวิทยาการจดั การ มหาวทิ ยาลยั ราช ภัฏสวนดุสติ รศ.ดร.ราณี อสิ ชิ ัยกลุ และคณะ (2550) เอกสารการสอนชุดวชิ า การจดั การธรุ กจิ ในแหลง ทองเท่ียว (Tourist Destination Management) สาขาวชิ าการจดั การ มหาวทิ ยาลยั สุโขทยั ธรรมาธริ าช

106 แผนบรหิ ารการสอนประจําบทท่ี 6 หัวขอเนื้อหา 1. ประเภทการจัดรายการนาํ เทีย่ ว 2. องคประกอบของการจัดรายการนาํ เทยี่ ว 3. การสาํ รวจเสนทางและแหลง ทอ งเทีย่ ว 4. การคํานวณราคาตน ทนุ และราคาขายของรายการนาํ เท่ยี ว 5. การนําเสนอรายการนําเท่ยี ว 6. ความหมายและขอบขายการติดตอ ประสานงานในธุรกิจนาํ เท่ยี ว 7. แนวทางในการตดิ ตอ ประสานงานอยา งมปี ระสิทธิภาพ 8. ธรุ กิจและบรกิ ารตา งๆ ทีเ่ กีย่ วของกับธุรกจิ นาํ เทยี่ ว 1) ธรุ กิจทพ่ี กั 2) ธุรกิจขนสง 3) ธุรกจิ รานอาหารและภัตตาคาร 4) ธรุ กจิ จําหนา ยสนิ คา ท่ีระลึก 5) ธรุ กิจเพื่อสุขภาพและความงาม 6) ธรุ กิจสถานบันเทงิ 9. การติดตอ ประสานงานสําหรบั ธุรกจิ นาํ เท่ยี ว วัตถุประสงคเ ชงิ พฤติกรรม 1. ผเู รยี นสามารถอธบิ ายประเภทและองคป ระกอบของการจดั รายการนําเทย่ี วได 2. ผูเรยี นสามารถอธบิ ายการสาํ รวจเสน ทางและแหลงทอ งเทยี่ วได 3. ผเู รยี นสามารถอธิบายและคาํ นวณราคาตนทนุ และราคาขายของรายการนําเท่ยี วได 4. ผเู รยี นสามารถจดั รายการนาํ เที่ยวและนาํ เสนอรายการนาํ เที่ยวได 5. ผูเรียนสามารถอธิบายความหมายและขอบขายการติดตอประสานงานในธุรกิจนํา เทยี่ วได

107 6. ผูเรียนสามารถอธิบายลักษณะและแนวทางการติดตอประสานงานระหวางธุรกิจนํา เท่ียวและธรุ กิจอน่ื ๆ ท่เี กีย่ วขอ งอยางมีประสิทธภิ าพได 7. ผูเรียนสามารถอธิบายลักษณะและประเภทของธุรกิจตางๆ ที่เกี่ยวของกับธุรกิจนํา เทย่ี วได วิธสี อนและกิจกรรมการเรียนการสอน 1. วธิ ีสอน 1.1 การบรรยายโดยใช PowerPoint Presentation ประกอบ 1.2 การมอบหมายใหนกั ศึกษาคนควาขอมูลเพม่ิ เตมิ เก่ียวกบั รายการนําเที่ยวของ ธรุ กจิ นาํ เทย่ี วเพื่อใชเปนตวั อยา งในการจดั รายการนําเทยี่ ว 1.3 การมอบหมายใหผเู รียนจดั รายการนําเทย่ี วตามความสนใจ (กลุมละ 7-10 คน) 1.4 การนาํ เสนอรายการนาํ เทยี่ วในชนั้ เรียน 2. กิจกรรมการเรยี นการสอน 2.1 การมอบหมายใหน กั ศกึ ษาคน ควา ขอ มูลเพม่ิ เตมิ เกยี่ วกบั รายการนําเท่ยี วของ ธรุ กิจนาํ เทยี่ วเพื่อใชเปน ตวั อยางในการจัดรายการนาํ เทยี่ ว 2.2 การมอบหมายใหผูเรยี นจัดรายการนาํ เทยี่ วตามความสนใจ (กลมุ ละ 7-10 คน) 2.3 แตละกลุมเสนอรายการนาํ เทย่ี วในชน้ั เรยี น สื่อการเรียนการสอน 1. PowerPoint Presentation 2. รปู ภาพ 3. Website เก่ียวกบั ธุรกจิ นาํ เทยี่ วและรายการนาํ เท่ยี ว

108 การวดั และประเมินผล 1. การเขา ชน้ั เรยี นและการตรงตอเวลา 2. กจิ กรรมกลมุ จัดรายการนําเทีย่ ว 10 คะแนน 3. ความสอดคลอ งของรายการนําเทย่ี ว ราคา และกลมุ เปา หมาย 4. ความคิดสรางสรรคแ ละความนาสนใจ

109 บทที่ 6 การจัดรายการนําเทยี่ วและการติดตอ ประสานงาน 1. บทนาํ การจัดรายการนาํ เท่ียว หมายถงึ การจดั หาและเตรยี มการเกย่ี วกบั แหลงทอ งเทย่ี ว กิจกรรมการทอ งเทย่ี ว การเดินทาง ทพ่ี กั อาหารและเครื่องดมื่ รวมถงึ แหลง ๙อสนิ คา ทรี่ ะลึก และ กจิ กรรมอ่ืนๆ ท่ีเกย่ี วของกบั การเดนิ ทางทองเท่ียว เพอื่ อํานวยความสะดวกและใหบ รกิ ารแก นักทองเท่ียวใหไดรับความประทับใจและประสบการณท ดี่ ีจากการเดนิ ทางทองเที่ยว เนือ้ หาการ เรยี นรทู ีเ่ ก่ยี วของกบั การจดั รายการนาํ เทย่ี ว ประกอบดว ย 1) ประเภทการจัดรายการนาํ เทยี่ ว, 2) องคป ระกอบของการจดั รายการนาํ เทย่ี ว, 3) การสํารวจเสน ทางและแหลง ทอ งเทยี่ ว, 4) การคาํ นวณราคาตนทนุ และราคาขายของรายการนาํ เทยี่ ว, 5) การติดตอประสานงานกบั ธรุ กิจทเ่ี กีย่ วของกับการจัดรายการนําเทยี่ ว, และ 6) การนาํ เสนอรายการนาํ เทยี่ ว 2. ประเภทการจัดรายการนําเท่ยี ว สามารถแบง ไดต ามลกั ษณะตางๆ ดังน้ี 2.1 แบง ตามพ้นื ท่แี ละเชือ้ ชาตขิ องนักทอ งเทีย่ ว 1) Domestic Tour คอื การจดั รายการนาํ เทยี่ วภายในประเทศไทยสําหรับ นกั ทองเทย่ี วชาวไทย 2) Inbound Tour คือ การจัดรายการนําเที่ยวในประเทศไทยสําหรับ นักทองเทยี่ วชาวตางประเทศ 3) Outbound Tour คือ การจัดรายการนําเท่ียวในตางประเทศสําหรับ นักทอ งเที่ยวชาวไทย 2.2 แบง ตามจาํ นวนนกั ทองเทยี่ ว 1) Group Tour คือ การจัดรายการนําเที่ยวสําหรับนักทองเท่ียวที่เดินทาง ทอ งเทย่ี วเปน กลมุ

110 2) Independent Tour คือ การจัดรายการนําเที่ยวแบบอิสระ สําหรับ นกั ทองเที่ยวเฉพาะคนหรอื เฉพาะคู อาจหมายรวมถึงนักทองเที่ยวท่ีมา เปน กลมุ เล็กๆ ประมาณ ๒-๕ คน 2.3 แบงตามวัตถุประสงคในการทองเท่ียว สามารถแบงไดตามประเภทและ กจิ กรรมดานการทองเที่ยวทนี่ กั ทองเท่ยี วตองการ ไดแก 1) ทองเท่ียวธรรมชาติ (น้ําตก ทะเล ภเู ขา ถ้ํา ปา ) 2) ประวตั ิศาสตร ศลิ ปวฒั นธรรม ประเพณี วิถีชวี ิตทอ งถน่ิ 3) ผจญภยั 4) ประชุมสัมมนา 5) ทัศนศึกษา 6) การดูนก 7) การดํานา้ํ 8) การซ้ือของ 9) การชมการแขง ขนั กฬี า 10) การฮนั นีมนู 11) การทอ งเทย่ี วเชิงเกษตร 12) การทอ งเทยี่ วเชิงสุขภาพ 13) อื่นๆ 2.4 แบงตามระยะเวลาในการทอ งเท่ียว i. ครงึ่ วัน ii. หนึ่งวนั iii. มากกวาหนึง่ วัน

111 3. องคป ระกอบของการจัดรายการนาํ เทีย่ ว 1) แหลงทองเทีย่ ว ไดแก 1) แหลงทอ งเทย่ี วทางธรรมชาติ เชน นํา้ ตก ทะเล ภเู ขา ถาํ้ 2) แหลงทองเท่ียวทางประวัติศาสตร ศิลปวัฒนธรรมและวิถีชีวิต เชน อุทยาน ประวัตศิ าสตรพระนครศรีอยธุ ยา แหลงโบราณคดีบานเชียง วถิ ชี ีวิตชาวเขา ตลาดน้าํ 3) แหลงทองเที่ยวท่ีมนุษยสรางขึ้น เชน ตลาดนํ้าอโยธยา เพลินวาน (หัวหิน) โรสกาเดน ท เปน ตน 2) กจิ กรรมดา นการทอ งเที่ยว 1) กิจกรรมทางบก เชน เดินปา น่ังชาง ข่ีมา ปนจักรยาน กิจกรรมรอบกองไฟ เปนตน 2) กิจกรรมทางนํ้า เชน เจทสกี ลองเรือ ลองแพ ลองแกง วายน้ํา เลนนํ้า เปน ตน 3) กจิ กรรมทางอากาศ เชน พาราชทู บีนจ้จี ัม๊ นงั่ กระเชา ลอยฟา เปน ตน 4) กจิ กรรมเพื่อสุขภาพและความงาม เชน กอลฟ วายนาํ้ สปา นวด เปน ตน 3) การเดินทาง 1) ทางบก ไดแก การเดินทางโดย รถยนต, รถต,ู รถบัส, และ รถไฟ เปน ตน 2) ทางนํ้า ไดแก การเดินทางโดย เรือขามฟาก / เรือยนต / เรือหางยาว / เรือเฟอ ร่ี / เรือสาํ ราญ เปนตน 3) ทางอากาศ ไดแ กก ารเดนิ ทางโดยเครื่องบนิ 4) ทีพ่ ัก 1) โรงแรม 2) รสี อรท 3) บงั กะโล

112 4) เกสตเ ฮาส 5) อพารทเมน 6) บา นพักของราชการ เชน บานพกั ในอทุ ยานแหง ชาติ 7) Home Stay 8) เตนท 5) อาหารและเครื่องดืม่ สําหรบั นกั ทองเท่ยี วสามารถจดั ไดเปนประเภทตางๆ ดังน้ี 1) อาหารชุด 2) อาหารตามส่งั 3) อาหารแบบบุฟเฟต 4) อาหารแบบอิสระ 6) สนิ คา ที่ระลึก ประเภทสนิ คา ท่ีระลกึ 1) อาหาร 2) เสื้อผา กระเปา รองเทา 3) งานไมแ กะสลกั 4) รูปภาพ / ภาพวาด 5) อื่นๆ สถานทซ่ี ้ือสินคาทรี่ ะลึก 1) หางสรรพสนิ คา 2) ซปุ เปอรมาเก็ต 3) Factory Outlet 4) รานคา ในชมุ ชน ทองถิ่น 5) ตลาด 6) OTOP

113 7) แหลง ผลิตและจําหนายสินคาพ้ืนเมอื ง 7) กิจกรรมประกอบการจดั รายการนําเที่ยว 1) แนะนาํ ตัวและทําความรูจกั กัน 2) เลาเร่ืองราวเกี่ยวกับเสนทางและสถานที่ รวมถึง ประวัติความเปนมาและ เกรด็ ความรตู า งๆ ที่เกยี่ วของ 3) ตอบคาํ ถามชิงรางวัล 4) รองเพลง 5) ซอ นตาดํา 4. คุณสมบตั แิ ละจรรยาบรรณของผูวางแผนจดั รายการนําเทย่ี ว 1) ซ่ือสัตย ไมแ สวงหาผลประโยชนน ักทองเทีย่ ว ไมเอาเปรยี บ 2) วางตวั เปน กลาง เลอื กสง่ิ ท่ีดที ี่สดุ ใหน กั ทอ งเท่ียว 3) มคี วามสามารถในการตดิ ตอและประสานงานกับคคู า ทางธุรกจิ 4) เสนอทางเลอื กท่ีหลากหลายใหน กั ทอ งเที่ยว 5) ควรจัดนําเที่ยวตามรายการนําเที่ยวทก่ี ําหนด 6) ไมจ ดั นาํ เท่ียวผิดกฎหมายและผิดศีลธรรม 5. การสาํ รวจเสนทางและแหลงทองเทยี่ ว 1) การเดินทางไปตามรายการนาํ เทีย่ วท่ีจดั จริง 2) ประเมินศกั ยภาพและความเปนไปไดใ นการจดั รายการนาํ เทีย่ ว 3) สาํ รวจราคา 4) สาํ รวจขอจํากดั 5) ทางเลอื กในการจัดกิจกรรมและทอ งเที่ยว 6) หาพนั ธมิตรทางการธรุ กิจ

114 การศึกษาขอมลู เก่ยี วกับแหลงทอ งเท่ยี ว 1) การเดนิ ทางและการเขา ถงึ พื้นท่ี 2) ทีจ่ อดรถ 3) กิจกรรม 4) สง่ิ อํานวยความสะดวก 5) ระเบยี บ ขอ บังคบั 6) ฤดูการทอ งเทย่ี ว 7) หนว ยงานหรือบุคคลทตี่ องตดิ ตอประสานงาน 6. โครงสรา งราคาของการจัดรายการนาํ เทีย่ ว โครงสรางราคาสําหรับการจัดนําเท่ียวแตละรายการ ประกอบดวย ตนทุนคงท่ี ตนทุนผันแปร กําไร สว นลดหรือการสง เสรมิ การขาย 1. ตนทนุ คงที่ เชน 1) คาเชา รถ 2) คา ดําเนนิ การ 3) คา มัคคุเทศก 4) คาเบี้ยเลย้ี งพนกั งาน 5) คาทิปพนกั งานขบั รถและอื่นๆ 2. ตนทุนผนั แปร เชน 2) คา น้ํามัน / คา ต๋ัวเคร่ืองบิน 3) คา ท่ีพกั 4) คา อาหาร 5) คา ธรรมเนยี มตางๆ ในการเขา ชม 6) กําไรทีต่ อ งการโดยประมาณ 25% - 40% 4) สว นลดหรอื การสงเสริมการขาย

115 หมายเหตุ ควรกาํ หนดจํานวนนักทองเท่ียวข้ันต่ําในแตละรายการนําเที่ยวเพื่อหาปองกันการ ขาดทุน สตู รการคาํ นวณจุดคมุ ทุนสาํ หรับการจดั รายการนาํ เทยี่ ว จุดคุมทุน (จาํ นวนนักทอ งเทยี่ ว) = ตนุ ทนุ คงท่ี (ทง้ั รายการนําเท่ียว) ราคาขาย – ตนทนุ ผนั แปรตอคน ตัวอยา ง การคาํ นวณราคาตนทนุ และจุดคุมทุน รายการนําเท่ียว กรุงเทพ – หัวหิน 2 วัน 1 คืน เดินทางโดยรถตูปรับอากาศจํานวน 12 ที่ นงั่ 1) ตน ทนุ คงที่ ไดแก คาเชารถตู จาํ นวน 2 วัน วันละ 1500 บาท รวมเปนเงิน 3000 บาท คาแกส็ รถตู 2 วัน ประมาณวนั ละ 750 บาท รวม 1500 บาท คามัคคุเทศก จํานวน 2 วัน วันละ 750 บาท รวมเปนเงนิ 1500 บาท คา เบยี้ เลยี้ งพนกั งานขับรถ จาํ นวน 2 วัน วนั ละ 500 บาท 1000 บาท รวมตน ทนุ คงที่ (ทัง้ ทริป) 7,000 บาท 2) ตน ทุนผนั แปรตอ คน คาท่ีพัก 1 คนื 700 บาท / คน คาอาหาร 4 ม้ือ และอาหารวา ง 4 ครง้ั รวม 700 บาท / คน คาธรรมเนียมตางๆ ในการเขาชม 100 บาท / คน รวมตน ทุนผนั แปร (ตอคน) 1500 บาท / คน กําหนดราคาขายรายการนําเทยี่ วทรี่ าคา 2,500 บาท

การคาํ นวณจุดคมุ ทนุ 116 จดุ คุมทุน (จาํ นวนนกั ทองเที่ยว) = ตุนทนุ คงที่ (ท้งั รายการนาํ เท่ยี ว) = ราคาขาย – ตนทุนผันแปรตอ คน 7000 = 2500 – 1500 7000 จดุ คุม ทุนคอื = 1000 7 คน ดงั นน้ั จํานวนนกั ทอ งเท่ยี วขน้ั ตาํ่ ของรายการนําเทยี่ วควรกาํ หนดท่ี 8 คนข้ึนไป เพ่ือให ไดก ําไรจากการจดั นาํ เท่ียว สําหรับการคํานวณตนทุนสําหรับธุรกิจนําเท่ียว อยาลืมคํานวณตนทุนคงท่ีของ ธุรกิจนาํ เที่ยวในสว นอน่ื ๆ ทน่ี อกเหนือจากการจัดรายการนาํ เท่ยี วโดยตรง เพอ่ื นํามาคาํ นวณตน ทนุ และกาํ ไรของทัง้ กิจการ ไดแก 1) เงนิ เดอื นพนกั งาน 2) คาเชาสาํ นักงาน 3) คา สาธารณูปโภค 4) วสั ดุสํานกั งาน

117 7. การนาํ เสนอรายการนําเทีย่ ว การนําเสนอรายการนําเท่ยี วเพื่อขายใหแ กนกั ทองเที่ยวสามารถทาํ ได 2 รปู แบบหลักๆ คือ รายการนาํ เที่ยวอยา งยอและรายการนาํ เที่ยวอยางละเอียด รายการนาํ เทยี่ วอยางยอ ควรประกอบไปดวยขอ มลู ดงั น้ี 1) ขอมลู เกีย่ วกับสถานท่ีทอ งเท่ยี วหลกั ๆ พอสังเขป และรปู ภาพประกอบ 2) พาหนะในการเดินทาง 3) ระยะเวลาหรือจาํ นวนวันในการเดนิ ทางทองเที่ยว 4) วันที่เดนิ ทางทองเที่ยว 5) ราคารายการนาํ เท่ียว ตัวอยา งรายการนาํ เทย่ี วอยา งยอ ทมี่ า Thaitravelcenter.com

118 รายการนําเท่ียวอยา งละเอยี ด ควรประกอบไปดวยขอ มลู ตางๆ ดงั นี้ 1) สถานทีท่ อ งเที่ยวหลักๆ และระยะเวลาในการทองเที่ยว 2) รายละเอียดของการเดินทาง สถานท่ีทองเท่ียว การรับประทานอาหารและท่ีพักในแต ละวนั ของการเดินทางทอ งเทย่ี ว 3) วนั ทเ่ี ดนิ ทางและราคา 4) จาํ นวนนักทองเท่ยี วขัน้ ตาํ่ (ถาม)ี 5) รายการทรี่ วมในราคากําหนด 6) รายการทีไ่ มรวมในราคาท่กี าํ หนด 7) เง่อื นไขการชาํ ระเงนิ 8) การยกเลกิ และการเปล่ียนแปลงอนื่ ๆ 9) เงอ่ื นไขและขอกาํ หนดอนื่ ๆ 10) การขอวีซา (ถาม)ี ตัวอยางรายการนาํ เท่ยี วอยางละเอยี ด จาก Thaitravelcenter.com

119

120

121

122

123

124 ตวั อยางขอกาํ หนดเกยี่ วกบั วีซาและขอ ตกลงในการสํารองทน่ี ่งั ที่มา Thaitravelcenter.com

125 8. การตดิ ตอประสานงานสาํ หรบั ธุรกจิ นําเทีย่ ว ธุรกิจนําเที่ยวเปรียบเสมือนคนกลางระหวางธุรกิจและบริการตางๆ ในอุตสาหกรรม ทองเท่ียวกับนักทองเท่ียว ไมวาจะเปนธุรกิจสายการบิน ธุรกิจขนสง ธุรกิจท่ีพัก ธุรกิจรานอาหาร และภัตตาคาร ธุรกิจจําหนายสินคาท่ีระลึก เปนตน ดังน้ัน การสรางความสัมพันธและเครือขาย ทางธุรกิจของธุรกิจนําเท่ียวจึงเปนสิ่งสําคัญอยางยิ่งในการใหบริการและอํานวยความสะดวกแก นักทองเทียวอยางหลากหลายและมีประสิทธิภาพ รวมถึงรายไดของธุรกิจเอง จะมากหรือนอย นอกจากจะข้นึ อยกู ับจํานวนผูใชบริการแลว ราคาและสิทธิพิเศษท่ีไดจากการเจรจาและทําสัญญา กับคูค า ทางธรุ กิจก็เปนสวนหน่ึงท่ีสําคัญ ดังน้ัน เพ่ือใหผูเรียนไดรับความรูความเขาใจเก่ียวกับการ ติดตอประสานงานระหวางธุรกิจนําเที่ยวและธุรกิจหลักตางๆ ที่เกี่ยวของกับการทองเที่ยว จึงมี ขอบขา ยการเรยี นรู ดังนี้ 1. วัตถปุ ระสงคใ นการติดตอประสานงาน 2. กระบวนการ วธิ กี ารในการตดิ ตอประสาน 3. คณุ สมบัติและคุณลักษณะของผูประสานงาน 4. ผลท่ไี ดรับจากการตดิ ตอ ประสานงาน 5. ปญหาและอุปสรรคในการติดตอประสานงาน 6. ปจจยั ทีท่ าํ ใหก ารติดตอประสานงานมปี ระสิทธภิ าพ 7. ธรุ กิจและบรกิ ารตา งๆ ที่เกย่ี วของกับธุรกจิ นําเท่ยี ว 1) ธรุ กิจคมนาคมขนสง 2) ธรุ กจิ ทพี่ กั 3) ธรุ กจิ รา นอาหารและภตั ตาคาร 4) ธุรกจิ จําหนายสนิ คาที่ระลกึ 5) ธุรกิจเพ่อื สุขภาพและความงาม 6) ธุรกิจสถานบนั เทิง 7) แหลงทองเทย่ี วและกจิ กรรมสันนทนาการ

126 8.1 วัตถุประสงคใ นการตดิ ตอ ประสานงาน ƒ เพ่อื สรางความสัมพันธและเครอื ขา ยทางธรุ กจิ ƒ เพ่ือการใชบริการในราคาพิเศษ ƒ เพื่อความสะดวกในการใชบ ริการ ƒ เพอื่ สรางทางเลือกในการใชบ รกิ ารทีห่ ลากหลาย ƒ เพ่ือการจัดใหมีการบริการท่ีหลากหลายครอบคลุมความตองการของ นกั ทองเทย่ี ว 8.2 กระบวนการ วธิ ีการในการตดิ ตอ ประสาน ƒ การทาํ ความรูจกั กับธรุ กจิ และบรกิ ารทต่ี อ งการจะติดตอ ประสานงาน ƒ การแนะนําธุรกจิ นาํ เที่ยวใหเปนทีร่ ูจัก ƒ การสาํ รวจพืน้ ทแี่ ละทดลองใชบ ริการ ƒ การเจรจาตอรองในดานการบริการ ปริมาณ ราคา การชําระเงิน และ ระยะเวลาในการทาํ สญั ญา ƒ การติดตอประสานงานเพ่อื การใชบ ริการ ƒ การชําระเงนิ ƒ การเจรจาทาํ สญั ญาในรอบสญั ญาตอ ไปเม่ือครบกําหนดสัญญา 8.3 คุณสมบัตแิ ละคณุ ลักษณะของผปู ระสานงาน ƒ มคี วามรูเ ก่ียวกบั ลักษณะและการใหบรกิ ารของธุรกจิ นาํ เทย่ี ว ƒ มคี วามรูเ กย่ี วกับธุรกจิ และบริการทต่ี องการตดิ ตอ ประสานงาน ƒ มีความรเู ก่ียวกับลกั ษณะดา นการใหบ ริการและดา นราคา ƒ มคี วามรเู ก่ยี วกบั การทําสญั ญาและขอ กาํ หนดตา งๆ ในสญั ญา ƒ มีความสามารถในสือ่ สารและการตอรอง ƒ มมี นษุ ยส มั พนั ธที่ดี ƒ มคี วามรอบรูและทนั ตอเหตกุ ารณ

127 8.4 ผลทไ่ี ดร ับจากการตดิ ตอ ประสานงาน ƒ ไดร ับความสะดวกในการใชบ รกิ าร (Convenience) ƒ ไดร ับการบริการทด่ี ใี นราคาพิเศษ (Good deal) ƒ มีสินคาและการบริการที่หลากหลายเพ่ือรองรับความตองการของ นกั ทองเทีย่ ว ƒ ไดรับความสะดวกในการตดิ ตอประสานงานและการใชบ ริการ ƒ ไดร บั เครดติ ในการชําระคาใชบ รกิ าร (ถามขี อตกลงในสญั ญา) ƒ หากเปน คูคาทด่ี ี สามารถเจรจาตอ รองไดง ายยิ่งขึ้น ƒ สามารถไดรับสิทธิพิเศษตางๆ ตามขอกําหนดของสัญญา เชน จอง หองพัก 10 หอง ไดหองฟรี 1 หอง หรือ มัคคุเทศกไดรับสิทธิพักฟรี (Complimentary) 8.5 ปญ หาและอปุ สรรคในการตดิ ตอ ประสานงาน ƒ การรจู ักและความไวใ จ ƒ ความสมั พันธระหวางผทู ตี่ ิดตอประสานงานหรือหนว ยงานและองคก รทผ่ี ู ประสานงานเปน ตัวแทน ƒ การติดตอสื่อสารภายในและภายนอกองค ท้ังทางธุรกิจนําเที่ยวและ ธุรกจิ ตางๆ ทต่ี ิดตอ ƒ ผเู จรจา ผูด าํ เนินการ และผูมีอํานาจในการตดั สินใจ ƒ ระยะเวลาในการขอเขาชมสถานบรกิ าร ƒ ความตองการของทงั้ สองฝายไมต รงกันและไมส ามารถหาจดุ รว มได 8.6 ปจจยั ที่ทาํ ใหการติดตอ ประสานงานมปี ระสทิ ธิภาพ ƒ การรจู กั และความไวใ จซงึ่ กันและกนั ƒ ประสบการณในการตดิ ตอ ประสานงานซ่งึ กันและกนั ƒ ประวตั ิการใชบ ริการและการชําระเงนิ ตรงตามขอตกลง

128 ƒ ไมเ หน็ แกต ัว เอาใจเขามาใสใจเรา ƒ สัญญาเปนธรรม ไมเอาเปรียบคสู ัญญาหรอื คคู า ทางธรุ กจิ ƒ การติดตอ สื่อสารภายในและภายนอกองคกรมปี ระสิทธิภาพ 8.7 ธุรกิจหลักท่ีธุรกิจนําเที่ยวติดตอประสานงานเพ่ือการจัดรายการนําเที่ยว และการใหบรกิ ารอื่นๆ แกนักทอ งเทย่ี ว ไดแ ก 1. ธรุ กจิ คมานาคมขนสง 2. ธรุ กจิ ที่พัก 3. ธรุ กจิ รานอาหารและภัตตาคาร 4. ธุรกจิ จําหนายสินคา ท่ีระลกึ 5. ธุรกิจเพอื่ สขุ ภาพและความงาม 6. ธุรกิจสถานบันเทงิ 7. ธุรกิจสันทนาการและแหลงทองเท่ียว เชน สถานที่ทองเที่ยว พิพิธภัฑณ สวนสตั ว และสถานท่ที อ งเทย่ี วอ่นื ๆ 7) ธุรกิจคมนาคมขนสง คือธุรกิจท่ีใหบริการขนสงผูโดยสารไปยังจุดหมาย ปลายทางและมีการบริการอื่นๆ เพ่ือความสะดวกสบายและความปลอดภัยของผูโดยสาร ธุรกิจ ประเภทน้ีถือวาไดเปนธุรกิจที่มีความสําคัญกับการทองเท่ียวและเปนจุดเริ่มตนของการเดินทาง ทองเทีย่ ว ธุรกิจคมนาคมขนสงและการเดินทางทองเที่ยวสามารถแบงไดเปน 3 ประเภทใหญๆ คือ 1) การขนสงทางบก, 2) การขนสงทางน้ํา และ 3) การขนสงทางอากาศ ในท่ีน้ีจะกลางถึงเฉพาะ การคมนาคมขนสงทเี่ กย่ี วขอ งกับธรุ กิจนําเที่ยวเทา น้ัน 8) การขนสงและการเดินทางทองเที่ยวทางบก ไดแก ธุรกิจรถเชา (รถจักรยานยนต รถยนต รถตู รถบัส รถโคช รถ Limousine และรถ MTV เปนตน) รถไฟ ขอ แตกตางของการเดินทางทองเที่ยวโดยรถไฟและการเดินทางทองเท่ียวโดยรถประเภทตางที่ใช เสนทางบนทองถนน ไดแก เสนทางท่ีใชในการเดินทาง ระยะเวลาในการเดินทาง การบริการ และ สงิ่ อาํ นวยความสะดวก

129 9) การขนสงและการเดินทางทองเที่ยวทางนํ้า ไดแก เรือยนตหรือเรือขามฟาก เรอื เฟอรร ี่ เรือสําราญ 10) การขนสง และการเดนิ ทางทองเทย่ี วทางอากาศ ไดแ ก ธุรกิจสายการบินตางๆ ทั้งสายบินตนทุนตํ่า และสายการบินระดับชาติ และนานาชาติ เชน Thai International Airways, Qatar Airways, British Airways, PB Air, Nok Air เปน ตน 11) ธุรกิจที่พัก สามารถจําแนกไดหลากหลายประเภทตามระดับความหรูหรา (Star Rating) ตามทําเลที่ต้ัง เชน โรงแรมในตัวเมือง โรงแรมชานเมือง โรงแรมริมทะเล และโรงแรมใน หุบเขา แตในท่ีน้ีจะกลางถึงการแบงประเภทของโรงแรมตามวัตถุประสงคของการใหบริการ ซึ่ง สามารถแบงไดดังนี้ 1) โรงแรมทา อากาศยาน 2) โรงแรมเพอ่ื การพักอาศยั เปนเวลานาน 3) โรงแรมเพอื่ การพักผอ นหรอื รีสอรท เนนบรรยาการ สิ่งแวดลอ มและความ สะดวกสบาย 4) โรงแรมคาสิโน มีบริการที่หรูหรามาก หองพักสวยงาม มีราคาแพง แขกท่ี เขาพักจะเขามาเลนการพนันเปนสวนใหญ โรงแรมประเภทนี้จะดึงดูด ลูกคาดวยการพนัน ความบันเทิง โรงแรมชนิดน้ีไมมีในประเทศไทยเนื่อง ดวยกฎหมายการพนันเปนสิ่งผิดกฎหมาย แตแมแบบที่ชัดเจนคือ ลาสเวกัส สหรัฐอเมรกิ า 5) โรงแรม Bed and Breakfast เปนโรงแรมขนาดเล็ก สวนใหญเปนกิจการ ในครอบครัวหรือผูประกอบการแบบเจาของคนเดียว อาจเปนการปรับ บานหรือหองพักใหเปนท่ีพักสําหรับนักทองเที่ยว มีการบริการท่ีจํากัดคือ หองพักและอาหารเชา ราคาหองพักยอมเยา และมีการบริการแบบเปน กนั เอง 6) โรงแรมแบบบังกะโล มีเพียงหองพักใหเชาในราคาประหยัด ไมมีอาหาร ใหบริการ แตบางแหงอาจมีการเตรียมพื้นที่เพื่อการเตรียมอาหารไวใหผู เขาพกั 7) โมเทล เปน ท่พี ักระหวา งทาง อยูริมทางหลวง สําหรับผูที่เดินทางไกลและ ตองการแวะพักระหวางทางและสามารถจอดรถหนาหองพักของตนเอง

130 ได สวนใหญแขกจะเขาพักเพียงระยะเวลาส้ันๆ เพียงขามคืนเพ่ือการ เดินทางตอ ไป 12) ธุรกิจรานอาหารและภัตตาคาร สามารถแบงออกไดหลายประเภทตาม รายการอาหารทใ่ี หบริการและการใหบ รกิ ารอ่ืนๆ 1) Gourmet Restaurant รานอาหารระดบั หรูหรา 2) International Restaurant รานอาหารนานาชาติ 3) Ethic Restaurant รา นอาหารตามเชือ้ ชาติ 4) Hotel Restaurant รานอาหารในโรงแรม 5) Buffet Restaurant รานอาหารที่คิดราคาอาหารรายหวั ตามจํานวนลูกคา และสามารถรับประทานอาหารไดอยางไมจํากัด ลูกคาบริการตนเองใน การตักอาหาร แตไ มควรรบั ประทานใหเ หลอื 6) Fast Food Restaurant รานอาหารจานดวน เนนความรวดเร็ว มี รายการอาหารจํากดั สวนใหญอยใู นรูปแบบ Franchise 7) Coffee Shop เนน การบริการเครอ่ื งด่ืมและอาหารวา ง 7) ธรุ กจิ เพ่อื สุขภาพและความงาม 1) Golf Course 2) Fitness 3) Swimming Pool 4) Spa: Day Spa, Resort Spa, Hotel Spa, etc. 8) ธรุ กจิ สถานบนั เทิง 1) Pub and Restaurant 2) Bar 3) Night Club 4) Café 5) Discothèque 6) Karaoke

131 9) ธุรกิจจําหนายสินคาท่ีระลึก สามารถแบงไดหลายประเภทตามประเภทของ สนิ คา วตั ถดุ บิ ท่ใี ชในการผลติ และสถานที่จัดจําหนาย ดังน้ี 1) แบง ตามประเภทของสนิ คา 1) สินคาเพื่อการบริโภค คือ อาหารและเครื่องด่ืมท่ีสามารถ รบั ประทานได 2) สินคาเพื่อการอุปโภค คือ สิ่งของเคร่ืองใชตางๆ ที่ใชประโยชน ภายในครัวเรอื น 3) เครื่องประดับตกแตง หมายรวมถึง เคร่ืองประดับตกแตงสําหรับ อาคาร บานเรือน สถานท่ี และเคร่ืองประดับสําหรับบุคคล เชน สรอย กําไล ตางหู แหวน เปนตน 2) แบงตามประเภทของวัตถดุ บิ ในการผลติ 1) สินคาที่ผลิตจากวัตถุดิบธรรมชาติ เชน ไมไผ ไม ดิน กะลามะพราว ผักตบ ยานลิเภา เปนตน 2) สินคาที่ผลิตจากวัตถุสังเคราะห เชน เคร่ืองแกว เคร่ืองเงิน พลาสติก โลหะ เปน ตน 3) สินคาที่ผลิตจากเศษวัสดุ เปนการนําเศษวัสดุธรรมชาติหรือเศษ วสั ดุสังเคราะหท ี่เหลอื ใชม าประดิษฐเ ปนสิ่งของตา งๆ 3) แบงตามสถานทจ่ี ัดจําหนายสนิ คา 1) Bazaar 2) Market 3) Shopping Mall 4) Shopping Area 10) แหลงทองเที่ยวและกจิ กรรมสนั ทนาการ 1) แหลง ทอ งเทยี่ วทางธรรมชาติ 2) แหลงทอ งเท่ยี วทางประวัติศาสตร 3) แหลง ทอ งเทีย่ วทางศิลปวัฒนธรรมและวถิ ชี วี ิต 4) แหลง ทองเที่ยวทีม่ นุษยส รางข้นึ

132 สรุปทายบท การจดั รายการนาํ เท่ยี วและการตดิ ตอประสานงานเปนกจิ กรรมหลกั ของธุรกิจนําเที่ยว ในการใหบริการนักทองเที่ยวใหไดรับความสะดวกสบาย ความประทับใจ และประสบการณท่ีดี จากการเดินทางทองเท่ียว ในการจัดรายการนําเที่ยว สิ่งท่ีผูวางแผนและผูจัดรายการนําเท่ียวควร จะรูไดแก 1) ประเภทการจัดรายการนําเท่ียว, 2) องคประกอบของการจัดรายการนําเท่ียว, 3) การสํารวจเสนทางและแหลงทองเท่ยี ว, 4) การคํานวณราคาตน ทุนและราคาขายของรายการนาํ เท่ียว, 5) การติดตอประสานงานกับธุรกิจท่ีเกี่ยวของกับการจัดรายการนําเที่ยว, และ 6) การ นําเสนอรายการนําเที่ยว หากรายการนําเที่ยวมีคุณภาพก็เทากับวาสินคาและการบริการของ ธุรกิจนําเที่ยวสามารถตอบสนองความตองการของนักทองเที่ยวไดและสามารถดึงดูดให นกั ทอ งเที่ยวมาใชบ รกิ ารและสรา งรายไดใ หแ กธุรกิจนาํ เทีย่ วตอไป ธรุ กิจนาํ เทย่ี วเปนธุรกิจท่ีตอ งมีการติดตอประสานงานกับธุรกจิ และการบริการตางๆ ที่ เกี่ยวของ ไดแก ธุรกิจขนสง ธุรกิจท่ีพัก ธุรกิจรานอาหารและภัตตาคาร ธุรกิจจําหนายสินคาที่ ระลึก ธุรกิจเพื่อสุขภาพและความงาม ธุรกิจสถานบันเทิง และแหลงทองเท่ียว ดังนั้น การติดตอ ประสานงานกับธุรกิจตางๆ เหลาน้ีจําเปนตองมีประสิทธิภาพเพื่อการใหบริการและอํานวยความ สะดวกใหแ กน กั ทอ งเท่ียวอยางมปี ระสทิ ธิภาพและการสรางความประทบั ใจใหแ กน กั ทอ งเทยี่ วทม่ี า ใชบริการ ซึ่งเปนวัตถุประสงคหลักของการติดตอประสานงาน ซ่ึงการติดตอประสานงานนี้ จําเปนตองอาศัยเทคนิคและกระบวนการ รวมถึงผูติดตอประสานงานท่ีมีคุณสมบัติและ คณุ ลกั ษณะท่เี หมาะเพื่อการติดตอประสานงานอยา งมปี ระสทิ ธิภาพ คําถามทบทวน 1) ประเภทของการจัดรายการนาํ เทย่ี วมอี ะไรบาง จงอธิบาย 2) องคป ระกอบของการจดั รายการนําเทีย่ วมีอะไรบาง จงอธิบาย 3) การจัดรายการนาํ เท่ียวประกอบดว ยตน ทนุ คงทแี่ ละตน ทนุ ผนั แปร จงอธิบายและชใ้ี หเหน็ ความแตกตางระหวา งตน ทนุ คงทแ่ี ละตนทนุ ผันแปร 4) คุณสมบัติและจรรยาบรรณของผูวางแผนจดั รายการนําเทย่ี วควรประกอบไปดว ยอะไรบา ง จงอธบิ าย 5) จงอธบิ ายความแตกตา งของการนาํ เสนอรายการนาํ เทยี่ วอยา งยอและอยา งละเอยี ด

133 6) จงอธิบายวตั ถปุ ระสงคใ นและประโยชนท ไี่ ดร บั จากการติดตอประสานงานสาํ หรับธุรกิจนํา เท่ียว 7) จงอธบิ ายกระบวนการและวธิ ีการติดตอ ประสานงานสําหรับธรุ กจิ นําเที่ยว 8) จงอธบิ ายคุณสมบัติและคุณลกั ษณะของผปู ระสานงาน 9) จงอธบิ ายปญหาและอุปสรรคในการติดตอประสานงาน 10) จงอธิบายปจ จยั ท่ที าํ ใหการติดตอประสานงานมปี ระสทิ ธิภาพ