วารสารบัณฑิตวิทยาลัย (ก.ย.-ธ.ค.62)

(Endogenous Variable) คือ ความพึงพอใจของลูกค้า การรับรู้ถึงประโยชน์ ความภักดี โดยวัดความสัมพันธ์ ระหว่างตัวแปรทั้งทางตรง และทางอ้อมด้วยการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) โดยหลังจากการปรับโมเดล พบวา่ ค่าทางสถติ ทิ ่เี กย่ี วข้องทุกตัวบ่งชี้ถึงความสอดคล้องพอเหมาะพอดี (Fit) ประกอบด้วย CMIN/DF < 3, GFI > 0.9, AGFI > 0.9, RMSEA < 0.05 (Zhengwei et al., 2017) ดังตารางแสดงค่าสถิติความสอดคล้องของโมเดล องคป์ ระกอบกบั ข้อมลู เชิงประจักษ์ ตตาารราางงทที่่ี 11 คค่า่าสสถถติติ คิ คิ ววาามมสสออดดคคลล้ออ้งขงอขงอโงมโเมดเลดอลงอคง์ปครป์ะกรอะกบอกบับขก้อับมขลู ้อเมชงิลู ปเชริงะปจักระษจ์ ักษ์ ค่าดัชนี เกณฑ์ กอ่ นการปรบโมเดล หลังการปรับโมเดล ค่าสถิติ ผลการพิจารณา ค่าสถติ ิ ผลการพิจารณา CMIN/DF < 3.00 22.203 ไมผ่ า่ นเกณฑ์ 2.146 ผ่านเกณฑ์ P-Value of CMIN < .0.5 0.000 ผ่านเกณฑ์ 0.009 ผา่ นเกณฑ์ GGFFII >> 00..99 00..880099 ไไมมผ่ ผ่ า่า่ นนเเกกณณฑฑ์ ์ 00..998899 ผผา่ า่ นนเเกกณณฑฑ์ ์ AAGGFFII >> 00..99 00..557799 ไไมม่ผผ่ า่า่ นนเเกกณณฑฑ์ ์ 00..995544 ผผา่ า่ นนเเกกณณฑฑ์ ์ RRMMSSEEAA << 00..0055 00..220066 ไไมมผ่ ่ผา่า่ นนเเกกณณฑฑ์ ์ 00..004488 ผผ่าา่ นนเเกกณณฑฑ์ ์ SรตเตเะEพพวััวหMื่อแ่ือแวทป)ทปา่ เดรดรงพสสดดอื่ตผอองัังผทลัวผบแบแลแลดจสโสโจมปจาสดมดากาเอรงเงกดกดไกบไกดดลกลาโาใ้ใังาใ้ใรมนนรนแนรวเวภเวสภดเิเชิเชคาิเดาคลิคงพิงรพงรใปรปาทนไาทารดระะ่ีเะ่ีะ2ชะหใ้2หหจนจงิ ์ด์ดัก์ดปักภ้ว้วษ้วษรายยย์ะทพ์ทเเเจทท่ีแที่แทกัสคคสคี่ ษด2นนดนทง์ิคิงคิคผผแแี่แแลลบสบบกกบดบบรรงจจะจะผาาท�ำทลลลลบบอกออทงทรงงส้ังะส้ังสทมททมมกากบากงางาทตราตรงั้เรรเรชทชงเงชิงแิงาแโิงโลงคลคโตะคระรรทงทรงงสาสงาแรงสรงล้อา้อารงะ้อง้า้อทง(ม(มSSาt(สงtสSrrอาuาutมอ้crมcutามtาuucรรสrถtrถaauาแแllมrสสaEEาดดqlqรงuงถuEคคaaแqววttสาiuาiooมดมannสงtสคiัมMoัมMวพnพooาันันdมdMธeธสe์ร์รlมัol:ะ:ะพdSหSหEeนัวEวMl่าMธ่า:ง์ง)) HHyyppootthheessiiss PPaarraammeetteerr SSttaannddaarrddiizzeedd PP 0.061 0.072 HH11 คคววาามมพพึงึงพพออใใจจขขอองงลลกู ูกคคา้ า้ <<---- คุณภาพของขอ้ มลู สารสนเทศ 0.039 0.066 0.449 *** HH22 กกาารรรรับบั รรปู้ปู้ รระะโโยยชชนน์ ์ <-- คณุ ภาพของข้อมูลสารสนเทศ 0.136 0.084 00..662266 ****** HH33 คคววาามมพพงึ ึงพพออใใจจขขอองงลลกู กู คคา้ า้ <<---- คคุณณุ ภภาาพพขขอองงรระะบบบบ 0.758 *** 0.092 0.058 HH44 กกาารรรรบั บั รรปู้ปู้ รระะโโยยชชนน์ ์ <-- คณุ ภาพของระบบ 0.012 0.067 0.197 *** HH55 คคววาามมพพงึ ึงพพออใใจจขขอองงลลูกูกคค้า้า <<---- คณุ ภาพของบรกิ าร 00..226633 ****** 00..223333 00..000011 HH66 กกาารรรรับบั รรปู้ปู้ รระะโโยยชชนน์ ์ <-- คุณภาพของบรกิ าร 00..661111 ****** 00..223333 00..000033 HH77 คคววาามมภภักักดดี ี <<---- คคววาามมเเชชอื่ อ่ื มมนั่ ัน่ HH88 คคววาามมพพึงงึ พพออใใจจขขอองงลลูกกู คคา้ า้ <<---- คคววาามมเเชชอ่ื ือ่ มม่ันน่ั HH99 คคววาามมพพึงงึ พพออใใจจขขอองงลลกู ูกคคา้ ้า <<---- ความพรอ้ มของสนิ คา้ HH1100 คคววาามมพพงึ ึงพพออใใจจขขอองงลลกู กู คคา้ า้ <<---- สส่ว่วนนปปรระะสสมมททาางงกกาารรตตลลาาดด HH1111 คคววาามมพพงึ งึ พพออใใจจขขอองงลลกู กู คค้า้า <<---- กกาารรรรบั บั รรู้ถู้ถึงึงปปรระะโโยยชชนน์ ์ HH1122 คคววาามมภภกั กั ดดี ี <<---- กกาารรรรับับรรถู้ ถู้ งึ งึ ปปรระะโโยยชชนน์ ์ HH1133 คคววาามมภภักกั ดดี ี <<---- คคววาามมพพงึ ึงพพออใใจจ 42 บณั ฑติ วทิ ยาลัย มหาวทิ ยาลยั สวนดสุ ติ

CMIN = 27.897 df = 13 P = 0.009 CMIN/df = 2.146 GFI = 0.989 AGFI = 0.954 RMSEA = 0.048 Note: ***p<0.001, **p<0.01, *p<0.05 ภาภพาทพี่ ท2่ี ส2รสุปรผุปลผกลากราทรดทสดอสบอบควคาวมามสสัมัมพพนั นั ธธ์ตต์ วั ัวแแปปรร ผลการวิเคราะห์เส้นทาง (Path Analysis) ช้ีให้เห็นว่าลักษณะความพึงพอใจของลูกค้า และการรับรู้ ประโยชนผ์ รลว่ กมากรันวสิเคง่ รผาละตหอ่ เ์ คสวน้ าทมาภงัก(ดPรี aอ้ tยhลAะn5a4lyโsดisย)กชาีใ้รหร้เบั หร็นปู้ วรา่ะลโยกั ชษนณ์มะคี คา่ วสามั มปพรึงะพสอทิ ใธจิอ์ ขทิ อธงิพลลูกทคา้างตแรลงะสกงู าทร่สี รุดับรอู้ ยู่ท่ี .ป6ร1ะ1โยรอชงนล์ รงว่มมากคนัือสคง่วผาลมตพอ่ ึงคพวอาใมจภขกัอดงลรี ูอ้กยคล้าะ 5ม4ีค่าโดสยัมกปารระรสบั ิทรธปู้ ์ิอริทะธโยิพชลนทม์ าคี งา่ตสรมังอปยรู่ทะส่ี .ทิ23ธ3อ์ิ ทิ ตธาพิ มลทาดางับตรงสส่วงู นทปสี่ รดุ ะสม ทอายงู่ทก่ีา.ร6ต1ล1าดรอคงวลามงมพารคอ้ มือขคอวงาสมินพคึง้าพคอวใาจมขเอชง่ือลมูกั่นคค้าุณมภีคา่าพสขัมอปงบระริกสาิทรธค์ิอุณิทธภิพาพลขทอางรตะรบงบอยแู่ทลี่ะ.ก2า3ร3รับตราู้ถมึงปล�รำะดโับยชน์ รสว่ ว่ มนกปันรสะง่ สผมลทถาึงงคกวารมตพลงึ าพดอใคจวขาอมงลพูกรค้อ้ามขออยงูท่ สี่รนิอ้ คยลา้ ะค1ว0า0มเโชดือ่ ยมท่ันคี่ ณุ คภณุ าภพาขพอขงอบงรบิกราริกามรีคา่คสณุ ัมภปารพะสขิทอธงริ์อะิทบธบิพลแทลาะงตรง สกูงาทร่ีสรับุดรอู้ถยึงู่ทป่ีร.6ะ2โย6ชโนด์ ยรม่วีอมงกคัน์ปสร่งะผกลอถบึงทค้ังวหามมดพึง2พอตใัวจขคอืองคลวูกาคม้าน่าอเยชู่ทื่อ่ีรถ้อือยแลละะก1า0ร0ทาโดใหย้สทา่ีคเรุณ็จภราอพงขลองมงบารคิกุณารภาพ อแอสข.กทขทรม1ลอัาทิมยอาคีังา้9คะงู่ทรปหธงง่า7ราทคกพิสสี่รมะ.ตวาำ�ิะนลรัม2ดบาราใอส6ทปคหมบตม2ิง3ทา้ารป้สลลลงตธะมำ�าลาตง์ิอมสัวีคโเดมดอรดริทีคิท่าคังบาดจ็ยมสธ่าธอือภคมิพสัมคีอ์ิสยรัยอืกีอัมปา่ลิทอุู่ทดแาสงปทรงกธที่ ลรค.ัมะลิพารา7้าเะ์ปสปงขงระ5ยลคมตทิรร้าสร8คทวะบัราถธะิทุณาางก์ิอึงรสมคธงอไอภถู้ทิทิติ์อเดณุยบงึปาธธริทตู้่ทปพภพิทน็์อิงธล่ีรสขาลส้ังทิ ิพอ.ะพหูงอ2ทว่ธดโลท3นงมขาพิยเทก3ีส่งตอดวชลตาาดุลัวงนทรรงร2รา์อรอตใางะมหแอองงยรบคีตตล้ลงบยง่ทู บา่ลัวรอง่ทูะร่ีสคมงง.คิกยี่ม6มัมอ.ือาวูา่ท42ีคปายรา4ี่6ผา่ครทู่สม9ค.สละือ1โ่ง่ีปือ.ัมดิตโสผ92ลดคปยภทิ7สล6อยวมรั่วณธ3ตมดาะตนอ์ิีอ่อมโฑีอภสาทิงปดกพง์ยัคทิมธายรคแรแป์ลธระพิมป์ล้อล์ิอร�ำสรลีอะรมัะบดะิทมทะงรขคกับรธคทากาอู้ถวอพิคป์าองงาึงบสตงาลบรสมปกุดทระทินทรเรางทกปั้งาอคั้งะรอหอง้าห็นง้าโตยตยมยบลมสลทู่มรคชงดทว่ดาี่งีคมนุณ.นด้ังอ22่าา2์หตภ3ยสรมตมัวต3ทู่ัาม้อีควัคดัวพรี่ปยร่าือ.อคอ4ลข2สรคงอื4ะงะอักมือตลล9สงาปควั5งงกกิทรรมควโ1มราาธดะาาือาัรบร์ิอโสยมเดใครคิผทขิทมนหู้ถยอือืล้าธธอี่า้บึงมถิพิต์ิอสเงคปรชีคึงภคิทล่ววิกรไ่อื่า์ปนทัณธาดะาสถิมพปรา้ตโรฑัมือยงะพลสรลป์ตกชะแแทร่องรรอนสอผ้ลลดาะงบ์มมลงะะเอสมวตยิทีคลรู่ท่ธาาง่ี์ิ อตภอ่ ปิการรารยับผรลถู้ ึงประโยชน์ รอ้ ยละ 51 โดยมคี ่าสมั ประสทิ ธอิ์ ทิ ธพิ ลทางตรงอยูท่ ่ี .758 ธอุรภกิปิจขรอางยคใผนนปลในจั ปจบุัจันจุบมันีกาดร้วเยปลก่ียานรเผพ่าิ่มนขทึ้นาองยเท่าคงรโนวดโลเรย็วีอขยอ่างงตรลวดาดเรพ็วาซณ่ึงิชกยา์อริเเลป็กลท่ียนรอผน่านิกสน์กี้ส็เ่งปผ็นลหกนระ่ึงทในบตถัวึงอวยิธ่าีในงทก่ีทาราทใหา้ เหน็ ว่าปจั จุบันในมกีปาัจรจนุบาันเทมคีกโานรโเลปยลเี ข่ียา้นมผา่าพนฒั ทนางาเกทาครทโนาโธลุรยกีอิจยเพ่า่ืองรใหวด้ปเรระ็วสบซึ่งคกวารมเสปาลเร่ีย็จนไผด่า้อนยน่าง้ีสไ่งรผแลตก่วริธะีกทาบรถทึงาวธิธุรี กิจ นใน้ันกจารเปท็น�ำตธอุ้รกงมิจีกขาอรงพคัฒนนในาอปยัจา่ จงุบตัอ่นเดน้วอ่ื ยงเพกือ่ารักเพษิ่มาฐขา้ึนนอลยกู ่าคงา้รแวลดะเรท็วาขใหอธ้งุรตกลจิ ามดีคพวาาณมยิชัง่ ยย์อนื ิเใลห็กไ้ ทด้รอนิกส์ก็เป็นหน่ึง ในตัวอย่าทงฤทษ่ีทฎ�ำีใแหล้เหะง็นาวน่าวปิจัจยจตุบ่างันมๆีกทาี่ผรน่าน�ำมเทาคช้ีใโหน้เโหล็นยวีเข่าก้ามาราทพี่ลัฒูกนคา้ จกะาเรกทิด�ำคธวุรากมิจภเักพด่ือีกใับหร้ป้ารนะคส้าบในคตวลามาดสอ�ำอเรน็จไลน์ ได้นอ้ันยเ่าปง็นไรผลแมตา่วจิธาีกกาปรัจทจ�ำัยธุตรก่าิงจน้ันๆจไ�ำดเป้แ็นก่ตค้อุณงมภีกาพารขพอัฒงรนะาบอบย่าคงุณตภ่อาเนพ่ือขงอเงพขื่อ้อรมักูลษสาาฐราสนนลเูกทคศ้าคแุณละภทา�ำพใขหอ้ธงุรบกริจิการ คมวคี าวมาเมชย่อื งั่มย่นั ืนสใหว่ น้ไดป้ ระสมทางการตลาด ความพรอ้ มของสนิ คา้ โดยหลังจากการปรึกษาและสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญที่มี ความรู้ความสามารถในการทาธุรกิจประเภทนี้แล้ว ต่างลงความเห็นว่าปัจจัยต่าง ๆ ท่ีกล่าวมาข้างต้นนั้น มีส่วน เกี่ยวข้องกับการทาธุรกิจ โดยผลวิจัยท่ีออกมาน้ันพบว่าสมมติฐานสป่วที ี่น15ใหฉบญับท่ ี่ไ3ดป้รระับจกำ�เดาือรนตกันอยบายรนับ- ธวัน่าวมาคีกมา25ร6ส2่งผ4ล3 อย่างมีนัยยะสาคัญ โดยสมมติฐานที่ได้รับการยอมรับนั้นก็สอดคล้องกับงานวิจัยของ Irwin et al. (2008) ที่ศึกษา ถงึ ปัจจยั ทสี่ ่งผลให้ธรุ กิจพาณิชยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ ส์ประเภท B2C นัน้ ประสบความสาเร็จ โดยผลการศึกษาได้กล่าวไว้ว่า

ทฤษฎี และงานวจิ ยั ตา่ ง ๆ ทผ่ี า่ นมาชใี้ หเ้ หน็ วา่ การทลี่ กู คา้ จะเกดิ ความภกั ดกี บั รา้ นคา้ ในตลาดออนไลน์ ได้นนั้ เปน็ ผลมาจากปจั จยั ตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ คุณภาพของระบบ คุณภาพของขอ้ มูลสารสนเทศ คุณภาพของบริการ ความเชอื่ มน่ั สว่ นประสมทางการตลาด ความพรอ้ มของสนิ คา้ โดยหลงั จากการปรกึ ษาและสมั ภาษณผ์ เู้ ชย่ี วชาญ ท่ีมีความรู้ความสามารถในการท�ำธุรกิจประเภทน้ีแล้ว ต่างลงความเห็นว่าปัจจัยต่าง ๆ ท่ีกล่าวมาข้างต้นนั้น มสี ว่ นเกย่ี วขอ้ งกบั การทำ� ธรุ กจิ โดยผลวจิ ยั ทอี่ อกมานน้ั พบวา่ สมมตฐิ านสว่ นใหญ่ ไดร้ บั การตอบรบั วา่ มกี ารสง่ ผลอย่างมีนยั ยะสำ� คัญ โดยสมมติฐานที่ไดร้ ับการยอมรบั นัน้ กส็ อดคลอ้ งกับงานวิจัยของ Irwin et al. (2008) ทศ่ี กึ ษาถงึ ปจั จยั ทส่ี ง่ ผลใหธ้ รุ กจิ พาณชิ ยอ์ เิ ลก็ ทรอนกิ สป์ ระเภท B2C นนั้ ประสบความสำ� เรจ็ โดยผลการศกึ ษา ไดก้ ลา่ วไว้วา่ คุณภาพของระบบ คณุ ภาพของบรกิ ารนั้นส่งผลเชงิ บวกตอ่ ความพงึ พอใจของลูกคา้ แต่สมมติฐานบางขอ้ กถ็ กู ปฏเิ สธเชน่ กัน คุณภาพของข้อมลู สารสนเทศและความเช่ือมั่น ไม่ส่งผลต่อ ความพงึ พอใจของลกู ค้า ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั ผลการวจิ ัยจาก Po-Hung Lin (2013) ทศี่ ึกษาถงึ ปจั จัยท่ีส่งผลให้ เกิดการซ้ือสินค้าออนไลน์ พบว่าความเชื่อมั่นน้ันไม่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า โดยอธิบายไว้ว่าเนื่องจาก ธุรกิจออนไลน์นั้นมีผู้ขายอยู่เป็นจ�ำนวนมากที่ขายสินค้าเหมือน ๆ กัน อีกท้ังลูกค้ายังมีทางเลือกที่จะซื้อผ่าน หนา้ รา้ นเหมือนในอดีตได้อกี ด้วย ทำ� ให้ความเชอื่ มั่นตอ่ ร้านค้านน้ั ไมส่ ่งใหเ้ กิดความภกั ดี ขอ้ เสนอแนะ ในเชงิ บรหิ าร การจดั การรา้ นคา้ เพอ่ื ใหร้ า้ นคา้ ประสบความสำ� เรจ็ ในการสรา้ งความภกั ดขี องลกู คา้ นนั้ ร้านค้าควรที่จะใส่ใจในการสร้างการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์โดยการพัฒนาระบบ บริการลูกค้า ให้ลูกค้าสามารถที่จะติดต่อส่ือสารกับร้านค้าได้อย่างสะดวกรวดเร็ว และมีการให้บริการตลอด เวลา รวมถึงการท�ำให้ลูกค้าน้ันสามารถท่ีจะบรรลุเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง เช่น การจัดให้มีผู้เชี่ยวชาญ คอยตอบคำ� ถาม และใหค้ ำ� ปรกึ ษาในสนิ คา้ เนอื่ งจากสนิ คา้ อปุ กรณไ์ อทนี นั้ มรี ายละเอยี ดทค่ี นทว่ั ไปเขา้ ใจไดย้ าก การตอบค�ำถามได้ตรงจุดประสงค์ความต้องการของลูกค้าจึงเป็นส่วนที่ท�ำให้ลูกค้าเห็นถึงประโยชน์ในการใช้ ระบบออนไลน์ แตก่ ารสรา้ งความพงึ พอใจใหล้ กู คา้ นน้ั กส็ ง่ ผลใหเ้ กดิ ความภกั ดเี ชน่ กนั รา้ นคา้ ควรใหค้ วามสำ� คญั กบั ระบบของร้านคา้ เพือ่ ใหก้ ารใชง้ านระหวา่ งการซ้อื สนิ ค้านนั้ เปน็ ไปได้อย่างราบรนื่ โดยปจั จบุ นั คนสว่ นใหญ่ หันมาใส่ใจกับระบบความปลอดภัยในการช�ำระเงินและความปลอดภัยในความเป็นส่วนตัวของลูกค้ากัน มากข้ึน รา้ นค้าจงึ ควรทจี่ ะพัฒนาระบบการชำ� ระเงินทมี่ คี วามปลอดภัย เช่น การใชว้ ิธีการชำ� ระเงินผา่ นระบบ PayPal Solution ที่มีมาตรการรักษาความปลอดภัยที่แน่นหนา หรือระบบการช�ำระเงิน Qwik by 2C2P ผ่าน Facebook Page ที่จะช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องกรอกข้อมูลที่มีความละเอียดอ่อนให้แก่ร้านค้าโดยตรง ซ่ึงนอกจากระบบน้ีจะช่วยเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าแล้ว ร้านค้าก็จะได้รับประโยชน์จากเคร่ืองมือท่ี ชว่ ยบริหารดา้ นบญั ชีรบั -จ่ายอกี ดว้ ย ในเชิงวิชาการ ควรมีการศึกษาเพ่ิมเติมจากประเภทสินค้าอ่ืน ๆ นอกจากอุปกรณ์ไอทีด้วยว่า สินค้า ประเภทอน่ื  ๆ นนั้ มปี ัจจัยทสี่ ง่ ผลตา่ งกนั อยา่ งไร เพอ่ื จะไดท้ ราบถงึ ผลการศึกษาโดยรวมของสนิ คา้ ทกุ ประเภท ที่ได้รบั ความนยิ มในการซือ้ ขายผา่ นระบบออนไลน์ได้ครบถ้วนมากยง่ิ ข้ึน 44 บัณฑิตวิทยาลยั มหาวิทยาลัยสวนดสุ ติ

เอกสารอ้างองิ ศริ ิวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2541). การบรหิ ารการตลาดยุคใหม.่ กรุงเทพฯ: ธีระฟลิ ์มและไซเท็กซ์. ส�ำนกั งานพัฒนาธุรกรรมทางอเิ ล็กทรอนกิ ส.์ (2016). รายงานผลการส�ำรวจมลู คา่ พาณชิ ย์อเิ ลค็ ทรอนิกส์ใน ประเทศไทย ปี 2559. Ahn, T., Ryu, S. & Han, I. (2004). The impact of the online and offline features on the user acceptance of Internet shopping malls. Electronic Commerce Research and Applications, 3 (4): 405-420. doi:10.1016/j.elerap.2004.05.001 Azhari, J. E. & Bennett, D. (2015). Omni-channel customer experience: An investigation into the use of digital technology in physical stores and its impact on the consumer's decision-making process. European Academy of Management and Business Economics, 24. Brown, G. (1952). Brand Loyalty Fact or Fiction. Advertisement Age, 26: 75-76. Brown, I. & Jayakody, R. (2008). B2C e-Commerce Success - a Test and Validation of a Revised Conceptual Model. The Electronic Journal Information Systems Evaluation, 11 (3): 167-184. CottonUSA. (2016). Global Lifestyle Monitor Insight 2016 (Thailand). [Online]. Available: https://cottonusa.org/uploads/documents/Global-Lifestyle-Monitor-Insights_ 2016-Thailand.pdf Cao, M., Zhang, Q. & Seydel, J. (2005). B2C e-commerce web site quality: an empirical examination. Industrial Management & Data Systems, 105 (5): 645-661. doi:10.1108/02635570510600000 Delone, W. H. & Mclean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-Year Update. Journal of Management Information Systems, 19: 9-30. Engel, J. F. & Blackwell, R. D. (1982). Consumer Behavior. Chicago: Dryden. Gao, L., Waechter, K. A. & Bai, X. (2015). Understanding consumers’ continuance intention towards mobile purchase: A theoretical framework and empirical study-A case of China. Computers in Human Behavior, 53: 249-262. doi:10.1016/j.chb.2015.07.014 Hair, J. F., Tatham, R. L., Rolph E. A. & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall. Lin, P.-H. (2013). Shopping motivations on the Internet An empirical study of trust, satisfaction and loyalty. International Journal of Electronic Business Management, 11 (4): 238-246. ปที ่ี 15 ฉบบั ที่ 3 ประจำ�เดอื นกันยายน - ธันวาคม 2562 45

Moriuchi, E. & Takahashi, I. (2016). Satisfaction trust and loyalty of repeat online consumer within the Japanese online supermarket trade. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24 (2): 146-156. doi:10.1016/j.ausmj.2016.02.006 Reichheld, F. F. (2001). The Loyalty Effect: The Hidden Froce Behind Growth, Profits, and Lasting Value. Harvard Business School. Seddon, P. B. & Kiew, M.-Y. (1994). A Partial Test and Development of Delone and Mclean’s Model of IS Success. Australasian Association for Information Systems, 4 (1): 90-109. Simon, Carol & Sullivan, Mary. (1993). The Measurement of Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12: 28-52.10.1287/mksc.12.1.28. Sullivan, Y. W. & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39: 199-219. doi:10.1016/j.ijinfomgt. 2017.12.008 Zhengwei, M., Guanglin, P., Xiucheng, D., & Chi, C. (2017). The situation analysis of shale gas development in China-based on Structural Equation Modeling. Renewable and Sustainable Energy Reviews, 67: 1300-1307. คณะผ้เู ขยี น นายบณั ฑร แสงศรี วิทยาลัยนวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เลขท่ี 2 ถนนพระจันทร์ แขวงพระบรมมหาราชวงั เขตพระนคร กรุงเทพฯ 10200 e-mail: [email protected] ผู้ชว่ ยศาสตราจารย์ ดร. อรพรรณ คงมาลัย วทิ ยาลยั นวัตกรรม มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์ เลขท่ี 2 ถนนพระจันทร์ แขวงพระบรมมหาราชวัง เขตพระนคร กรุงเทพฯ 10200 e-mail: [email protected] 46 บัณฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั สวนดสุ ติ

การยอมรับเทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคารออมสนิ FinTech Adoption of MyMo Mobile Banking in Government Saving Bank ธนภรณ์ แสงโชติ* และอัญณฐิ า ดษิ ฐานนท์ วิทยาลยั นวัตกรรม มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์ Thanaporn Saengchote* and Anyanitha Distanont College of Innovation, Thammasat University Received: March 8, 2019 Revised: May 9, 2019 Accepted: May 16, 2019 บทคัดยอ่ การวิจัยในคร้ังน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบการยอมรับเทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคารออมสิน และเพื่อเสนอแนะแนวทางทีเ่ หมาะสมในการกระตุ้นใหผ้ ูใ้ ชบ้ รกิ ารยอมรบั การใชเ้ ทคโนโลยี MyMo Mobile Banking กระบวนการวจิ ยั ประกอบดว้ ย 6 ข้ันตอน เริ่มตัง้ แต่ (1) ศึกษา งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง (2) พัฒนากรอบแนวคิด และโมเดลงานวิจัย (3) พัฒนาเครื่องมือในการเก็บข้อมูล (4) เก็บรวบรวมขอ้ มูลโดยใช้แบบสอบถาม (5) การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใชเ้ ทคนคิ การวิเคราะหป์ จั จัยเชิงสำ� รวจ (Exploratory Factor Analysis: EFA) และ (6) สรุปผลการวิจยั กลุ่มตวั อยา่ งในการศึกษาวิจยั ในคร้งั นี้ คอื ผู้ใช้เทคโนโลยที างการเงิน ในการท�ำธุรกรรมทางการเงินผา่ นโทรศัพท์มอื ถือ โดยใชแ้ อปพลิเคชนั MyMo ใน จงั หวดั อบุ ลราชธานี ซงึ่ จะทำ� การเกบ็ กลมุ่ ตวั อยา่ งจากผใู้ ชง้ านแอปพลเิ คชนั MyMo ในธนาคารออมสนิ ไดแ้ ก่ ธนาคารออมสนิ เขตอุบลราชธานี 1 และธนาคารออมสินเขตอุบลราชธานี 2 รวมทงั้ หมด 23 สาขา โดยใชห้ ลกั การประมาณคา่ พารามเิ ตอรด์ ว้ ยวธิ ไี ลคล์ ิฮูดสูงสุด (Maximum Likelihood) ของ (Lindeman, Merenda and Gold, 1980) มาประยกุ ต์ใช้ ซ่งึ ตวั แปรสงั เกตได้ในงานวิจัยนม้ี จี ำ� นวน 13 ตัวแปร ผู้วจิ ยั จึงทำ� การแจก แบบสอบถามจ�ำนวนทั้งส้ิน 495 ชุด โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบหลายช้ัน (multi-stage sampling) แบบสอบถามที่มีความสมบูรณ์กลับมาจ�ำนวน 410 ชุด คิดเป็นร้อยละ 83 ของแบบสอบถามทั้งหมด ซ่ึงมี จำ� นวนมากกวา่ จ�ำนวนของกลุม่ ตัวอยา่ งขนั้ ตำ่� ผลการวิจัยพบว่า องค์ประกอบของการยอมรับเทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคารออมสิน ประกอบด้วย 4 มิติ 5 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) คุณภาพของระบบ (System Quality) ถูกรวมเป็นองค์ประกอบเดียว คือ มาตรฐานของการรักษาความลับ (Standard of Confidentiality) (2) คณุ ภาพของขอ้ มลู (Information Quality) ถกู รวมเปน็ องคป์ ระกอบเดยี ว คอื ขอ้ มลู ถกู ตอ้ งและเขา้ ใจงา่ ย (Accuracy and Understandability) (3) คุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) ประกอบด้วย * ธนภรณ์ แสงโชติ (Corresponding Author) ปที ี่ 15 ฉบบั ที่ 3 ประจ�ำ เดือนกนั ยายน - ธันวาคม 2562 47 e-mail: [email protected]

2 องคป์ ระกอบ ได้แก่ การตอบสนองตอ่ ลกู คา้ (Responsiveness) และความเชอ่ื ถอื ไวว้ างใจ (Reliability) และ (4) คุณลักษณะของแอปพลเิ คชนั มายโม (MyMo Characteristics) ถูกรวมเปน็ องค์ประกอบเดียว คือ ความสามารถของแอปพลเิ คชัน (Ability of Application) ผลการวิจัยน้สี ามารถนาํ ไปประยกุ ตใ์ ชใ้ นการดาํ เนินธุรกิจของธนาคารออมสินได้ เพ่ือเปน็ แนวทางใน การวางแผนกลยุทธ์ทางตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ใช้บริการ เทคโนโลยีทางการเงนิ ไดม้ ากทสี่ ุด และเพิม่ ขดี ความสามารถในการแขง่ ขนั ได้อยา่ งย่ังยนื คำ� ส�ำคญั : การยอมรบั เทคโนโลยีทางการเงิน มายโม Abstract This research was aimed to study the FinTech adoption of MyMo mobile banking of Government Saving Bank and to suggest the appropriate guidelines in stimulating users to adopt MyMo mobile banking. The research process consisted of six stages: (1) the review of the literature and relevant studies, (2) the development of conceptual model and research model, (3) the development of data collection tool, (4) the data collection by using questionnaires, (5) the analysis of research data by using statistical technique; namely, Exploratory Factor Analysis (EFA), and (6) research conclusion. The sample of this study was financial technology users in financial transactions via mobile phones by using the MyMo application in Ubon Ratchathani. The samples included the users of MyMo applications of Government Saving Bank i.e. GSB zonal Ubon Ratchathani 1 and GSB zonal Ubon Ratchathani 2, totaling 23 branches. By applying the principle of parameter estimation using the Maximum Likelihood (Lindeman, Merenda and Gold, 1980), there were 13 observed variables in this research. The researcher therefore distributed a total of 495 questionnaires, using a multi-stage sampling method. 410 completed questionnaires were returned, accounting for 83 percent of all distributed questionnaires which exceeded the minimum number of samples. The findings indicated that the component of FinTech adoption of MyMo mobile banking of Government Saving Bank can be classified into four dimensions and five components; (1) System Quality: Standard of Confidentiality, (2) Information Quality: Accuracy and Understandability, (3) Service Quality: Responsiveness and Reliability, and (4) MyMo Characteristics: Ability of Application. The results obtained in this research can be applied to the business of the Government Savings Bank as the guideline of marketing strategy planning and product development to satisfy the demand of FinTech users and increase the competitiveness sustainably. Keywords: Adoption, FinTech, MyMo 48 บัณฑติ วิทยาลยั มหาวทิ ยาลัยสวนดสุ ิต

บทนำ� ปัจจุบันระบบการทำ� ธุรกรรมทางการเงินของประเทศไทยได้เข้าสยู่ ุคดจิ ทิ ลั ซึ่งถอื ว่ามีความสำ� คัญตอ่ การด�ำเนนิ ชวี ิตของคนสว่ นใหญ่ที่ตอ้ งการทำ� ธุรกรรมการเงินด้วยความสะดวก และรวดเร็ว โดยเฉพาะในเรือ่ ง รปู แบบการชำ� ระเงนิ ออนไลน์ ซงึ่ จากเดมิ ทจี่ ำ� เปน็ ตอ้ งใชบ้ รกิ ารทเ่ี คานเ์ ตอรธ์ นาคารหรอื ตู้ ATM แตใ่ นปจั จบุ นั สามารถทำ� ธรุ กรรมทางการเงนิ ได้อยา่ งสะดวกผ่านแอปพลิเคชนั บนมือถอื สมารท์ โฟน ท�ำให้ผ้ใู หบ้ ริการอย่าง สถาบนั การเงนิ ไดม้ กี ารน�ำเทคโนโลยสี มัยใหมม่ าใช้ในการช�ำระเงนิ ซ่งึ การเปลย่ี นแปลงทางดา้ นเทคโนโลยีได้ เข้ามามีบทบาทต่อการท�ำธุรกรรมทางการเงิน ท�ำให้เกิดช่องทางในการให้บริการทางการเงินมากมาย เช่น การท�ำธุรกรรมการเงินผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต การท�ำธุรกรรมผ่านทางโทรศัพท์มือถือ หรือแท็บเล็ต โดยการใช้แอปพลิเคชัน ท�ำให้ผู้ใช้บริการสามารถที่จะโอนเงิน หรือช�ำระค่าบริการต่าง ๆ ผ่านทางโทรศัพท์ มือถือ หรือแท็บเล็ตได้ตลอดเวลา ส่งผลให้ผู้ใช้บริการต้องมีการปรับตัวในการท�ำธุรกรรมการเงินเพิ่มข้ึน อีกท้ังการให้บริการทางด้านการเงิน โดยผ่านเทคโนโลยีสอดคล้องกับนโยบายของภาครัฐทางด้านเศรษฐกิจ ดิจทิ ัล (Digital Economy) ทตี่ อ้ งการขบั เคลือ่ นเศรษฐกจิ ของประเทศให้มปี ระสิทธภิ าพและสามารถแข่งขนั กับต่างประเทศได้ จึงได้มุ่งเน้นให้มีการน�ำเทคโนโลยี เข้ามาใช้ในกิจกรรม โดยเฉพาะท่ีเกี่ยวข้องกับด้าน การเงินและการคลงั ของประเทศ ท้ังน้ีในปัจจุบันประเทศไทยได้มีบริษัทที่ด�ำเนินธุรกิจเกี่ยวกับเทคโนโลยีทางการเงิน (FinTech) เพ่มิ มากขึน้ ธนาคารไดม้ กี ารลงทนุ เพอ่ื กระต้นุ และสนบั สนนุ ธุรกิจระยะเริม่ ต้น (Startup) รวมถึงบคุ ลากรท่ีมี ความสามารถในด้าน FinTech โดยมีการพัฒนาของเทคโนโลยีด้านการเงิน อาทิ การกู้เงิน การลงทุนหรือ การซ้ือกองทุน การให้ค�ำแนะน�ำทางด้านการเงิน และระบบการช�ำระเงิน (Payment) มีการพัฒนา แอปพลิเคชันเหล่านี้ออกมาเป็นจ�ำนวนมาก โดยเฉพาะแอปพลิเคชันด้านระบบการช�ำระเงิน (Payment) ท่มี ผี ู้ใชม้ ากท่ีสดุ และให้ ความสนใจ โดยมอี งคป์ ระกอบสำ� คัญทที่ �ำใหเ้ กดิ การใช้งาน คือ 1. งา่ ยต่อการใชง้ าน 2. ค่าธรรมเนียมทีถ่ ูก 3. การเขา้ ถงึ การใหบ้ ริการได้ง่าย 4. คณุ ภาพด้านการบรกิ าร และเปน็ นวัตกรรมใหม ่ ๆ  ทเ่ี ปลย่ี นพฤตกิ รรม การใชง้ านจากทเ่ี คยใชบ้ รกิ ารทางการเงนิ ในการชำ� ระเงนิ รปู แบบเดมิ  ๆ (Global FinTech Adoption Index 2019, 2019) อยา่ งไรกต็ าม ถงึ แมว้ า่ ประเทศไทยจะมกี ารเตบิ โตของการใชบ้ รกิ ารเทคโนโลยที างการเงนิ ในการชำ� ระ เงนิ ท่ีสูงข้นึ แตเ่ ม่อื เปรียบเทยี บกบั ประเทศในอาเซียน ประเทศไทยยังมอี ัตราผู้ใช้บริการทางการเงินนอ้ ยกวา่ และจากผลส�ำรวจช่องทางการใช้บริการทางการเงินของไทย ปี 2559 สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยยังมีการท�ำ ธุรกรรมทางการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือที่น้อยเมื่อเทียบกับการท�ำธุรกรรมผ่านช่องทางอื่น ๆ (ปิยพงศ์ ตงั้ จนิ ตนาการ, 2559) โดยสาเหตทุ ที่ ำ� ใหไ้ มเ่ กดิ การยอมรบั เทคโนโลยที างการเงนิ ในการชำ� ระเงนิ ผา่ นโทรศพั ท์ มือถือ จะเห็นได้ว่าผู้บริโภคขาดการรับรู้ข้อมูลข่าวสารทางด้านเทคโนโลยี เป็นอุปสรรคหลักของการใช้ เทคโนโลยที างการเงิน (FinTech) ซง่ึ ผบู้ รโิ ภคไมท่ ราบว่ามกี ารให้บรกิ าร ไม่มีความจ�ำเปน็ ต้องใช้ ชอบที่จะใช้ การใหบ้ รกิ ารทธ่ี นาคารในการชำ� ระเงนิ แบบเดมิ มากกวา่ เพราะยงั ไมไ่ วใ้ จทจ่ี ะตอ้ งใช้ FinTech ไมเ่ ขา้ ใจวธิ กี าร ใช้งาน ไม่เห็นความส�ำคัญของการใช้งาน และเคยใช้แล้วไม่ตอบโจทย์ต่อการใช้งานจึงไม่ต้องการใช้ต่อ (EY FinTech adoption index, 2016) ปที ่ี 15 ฉบบั ท่ี 3 ประจำ�เดอื นกันยายน - ธันวาคม 2562 49

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเทคโนโลยีทางการเงินในประเทศไทยมีแนวโน้มในการเติบโตทางธุรกิจเพ่ิมขึ้น อย่างต่อเน่ือง แต่สัดส่วนการใช้เทคโนโลยีทางการเงินอยู่ในระดับท่ีไม่สูงเมื่อเทียบกับต่างประเทศ ส่วนหนึ่ง เกิดจากปัญหาด้านการพัฒนาเทคโนโลยีทางการเงินไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค และผู้บริโภค ยังไม่เห็นถึงความส�ำคัญของการใช้งาน รวมถึงเทคโนโลยีทางการเงินยังไม่มีประสิทธิภาพ ดังน้ันผู้วิจัยจึงได้ เล็งเห็นความส�ำคัญขององค์ประกอบและปัจจัยส�ำคัญต่าง ๆ ท่ีท�ำให้ผู้บริโภคยอมรับการใช้งานเทคโนโลยี ทางการเงินได้ในอนาคตอกี ด้วย ดว้ ยเหตนุ จี้ งึ เปน็ ทมี่ าของการทำ� ธรุ กรรมทางการเงนิ ผา่ นสมารท์ โฟน ในปจั จบุ นั นไ้ี ดร้ บั ความนยิ มเปน็ อย่างมาก โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ เทคโนโลยีสมยั ใหม่ที่เรยี กวา่ Mobile Banking หรือธนาคารบนมอื ถือทีเ่ ขา้ มา ชว่ ยอ�ำนวยความสะดวกให้กบั ผูใ้ ช้บริการมากขึ้น ซึง่ ทางธนาคารออมสนิ ก็ได้มชี ่องทางการทำ� ธรุ กรรมการเงิน ผ่านโทรศัพทม์ ือถือ โดยใชช้ อื่ วา่ “MyMo” เปน็ ระบบ Mobile Banking สำ� หรับธนาคารออมสนิ ทผ่ี ใู้ ชบ้ ริการ สามารถท�ำธรุ กรรมทางการเงินผ่านโทรศพั ท์มอื ถือได้ตลอด 24 ชั่วโมง ไมม่ ีเวลาปดิ ท�ำการ ไม่ตอ้ งเดนิ ทางไป ธนาคาร และไม่ต้องรอคิวให้เสียเวลา ซงึ่ การทจี่ ะท�ำธรุ กรรมผ่านมอื ถือได้ผู้ใชบ้ ริการตอ้ งมี Wifi หรือ 3G 4G โดย MyMo เป็น แอปพลิเคชันที่ถูกออกแบบมาให้ใช้งานง่าย และมีฟังก์ชันครอบคลุมการท�ำธุรกรรมทาง การเงินที่หลากหลายที่ส�ำคัญระบบมีความปลอดภัย และมีประสิทธิภาพสูง การให้บริการท�ำธุรกรรมทาง การเงินบนระบบอินเทอร์เน็ตจึงกลายเป็นอีกหนึ่งทางเลือกใหม่ส�ำหรับลูกค้าของธนาคารในปัจจุบัน เพราะเนื่องจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีทางระบบการส่ือสารผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นมีความสะดวกรวดเร็ว มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงได้ง่ายผ่านทางอุปกรณ์การสื่อสารต่าง ๆ ได้อย่างสะดวกและใช้เวลาไม่นานนัก จึงท�ำให้การท�ำธุรกรรมทางการเงินผ่านอินเทอร์เน็ตนั้นมีความแตกต่างจากการท�ำธุรกรรมทางการเงิน แบบเกา่ โดยสน้ิ เชิง (ปยิ พงศ์ ต้งั จนิ ตนาการ, 2559) โดยสรุปจากที่ได้กล่าวมาท้ังหมดในข้างต้น จึงเป็นท่ีมาและเหตุผลส�ำคัญของการศึกษาการยอมรับ เทคโนโลยีทางการเงิน MyMo Mobile Banking บรบิ ท ธนาคารออมสนิ จึงมปี ระโยชนแ์ ละมีความส�ำคัญ เนื่องจากผลของการศึกษาสามารถช่วยให้ธนาคารสามารถปรับปรุงระบบ Mobile Banking ให้สามารถ ตอบสนองความพึงพอใจแล้วน�ำไปสู่การยอมรับเทคโนโลยีของลูกค้าให้ได้มากท่ีสุด ซึ่งสอดคล้องกับค�ำถาม การวจิ ยั ของงานวจิ ยั นคี้ อื การยอมรบั เทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บรบิ ทธนาคารออมสนิ ประกอบดว้ ย องคป์ ระกอบสำ� คญั อะไรบา้ ง รวมถงึ รปู แบบ วธิ กี ารและแนวทางทเี่ หมาะสมในการกระตนุ้ ผใู้ ชบ้ รกิ ารใหย้ อมรบั เทคโนโลยดี งั กลา่ วเปน็ อยา่ งไรบา้ ง วตั ถุประสงค์ 1. เพื่อศึกษาองค์ประกอบการยอมรับเทคโนโลยีทางการเงิน MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคารออมสนิ 2. เพื่อเสนอแนะแนวทางท่ีเหมาะสมในการกระตุ้นให้ผู้ใช้บริการยอมรับการใช้เทคโนโลยี MyMo Mobile Banking 50 บัณฑิตวิทยาลยั มหาวทิ ยาลัยสวนดุสติ

แนวคิดทฤษฎีท่เี ก่ยี วขอ้ ง แนวคิดเกี่ยวกบั เทคโนโลยที างการเงิน (Financial Technology) คำ� ว่า “ฟินเทค” (Fintech) เป็น คำ� ใหม่ท่เี กดิ จากการรวมคำ� 2 ค�ำ ระหว่างคำ� วา่ “Finance” และ “Technology” ฟินเทคจึงหมายถงึ การน�ำ เทคโนโลยีมาใช้เพื่อช่วยระบบทางการเงิน เช่น เทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ เทคโนโลยีการส่ือสาร เทคโนโลยี การเข้ารหัส เทคโนโลยีระบบอัตโนมัติ แต่เทคโนโลยีที่พลิกโฉมวงการการเงินคือเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยอี นิ เทอรเ์ นต็ สามารถเชอื่ มตอ่ คอมพวิ เตอรไ์ วด้ ว้ ยกนั ทำ� ใหก้ ารสอื่ สารไรพ้ รมแดน และเมอื่ ถกู ใชเ้ พอื่ ระบบทางการเงินแล้วจึงท�ำให้เกิดการเงินไร้พรมแดนเช่นกัน เกิดเป็นระบบทางการเงินออนไลน์ท่ีจะช่วยให้ ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงธุรกรรมทางการเงินได้อย่างรวดเร็ว ทุกที่ทุกเวลา และลดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ที่ในอดีต ตอ้ งจ่าย (วชั รากร รว่ มรักษ,์ 2559) ข้อดีของฟินเทคนั้นมีมากมาย ข้อดีส�ำคัญประการหนึ่งคือความสามารถในการเข้าถึงแหล่งข้อมูล มหาศาลนสี้ ง่ ผลใหผ้ ใู้ หบ้ รกิ ารสามารถประเมนิ สนิ เชอื่ กลมุ่ ลกู คา้ ทขี่ าดขอ้ มลู หรอื ประวตั ทิ างการเงนิ ได้ เนอ่ื งจาก ในอดตี ทีผ่ า่ นมาอุปสรรคสำ� คญั ประการหนง่ึ ทท่ี �ำให้ผมู้ ีรายไดน้ อ้ ยมกั ไมส่ ามารถขอสินเชื่อจากธนาคารได้ คอื การขาดประวัติทางการเงินท่ีน่าเชื่อถือซ่ึงเป็นปัจจัยส�ำคัญในการพิจารณาสินเชื่อฟินเทค จึงมีส่วนช่วยใน การเขา้ ถงึ บรกิ ารสนิ เชอื่ ไดโ้ ดยการเปดิ โอกาสใหผ้ ใู้ หบ้ รกิ ารทางการเงนิ เขา้ ถงึ ฐานขอ้ มลู ดจิ ทิ ลั ของลกู คา้ ไดจ้ าก หลากหลายแหลง่ และน�ำข้อมูลเหล่านน้ั มาใชใ้ นการประเมนิ สนิ เชอื่ เช่น ข้อมูลธุรกรรมการชำ� ระเงนิ ในอดีต ข้อมูลเชิงลึกท่ีได้จากแบบทดสอบเชิงจิตวิทยา (Psychometric Test) ข้อมูลจากบริษัทให้บริการเครือข่าย โทรศพั ท์เคล่อื นท่ี และข้อมลู ระบุพกิ ัดต�ำแหนง่ ของผู้ใชง้ าน เปน็ ต้น ข้อดีประการที่สอง คอื การท�ำธุรกรรม ทางการเงินอย่างโปร่งใส โดยฟินเทคมีการตรวจจับการทุจริตท�ำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และท�ำให้ ผใู้ หบ้ รกิ ารสามารถตรวจสอบตวั ตนลกู คา้ ระหวา่ งแหลง่ ขอ้ มลู ไดง้ า่ ยขน้ึ ยกตวั อยา่ งเชน่ การจดั ตงั้ ศนู ยร์ วบรวม การทจุ รติ ในประเทศอนิ เดยี ทเ่ี ปดิ ใหผ้ ใู้ หบ้ รกิ ารทางการเงนิ สามารถบนั ทกึ และแบง่ ปนั ขอ้ มลู เกย่ี วกบั รปู แบบ การทุจริตต่าง ๆ และความเส่ียงท่ีเกี่ยวข้องได้ รวมทั้งช่วยให้ผู้ปล่อยสินเช่ือท่ีมองเห็นความเคลื่อนไหวของ ธุรกรรมการเงินได้ตลอดเวลา และตรวจจับพฤติกรรมการทุจริตได้ง่ายย่ิงข้ึน ในขณะเดียวกัน ฟินเทคก็เพ่ิม ช่องทางการปล่อยสินเช่ือ โดยอาศัยนวัตกรรมการวิเคราะห์ข้อมูลรูปแบบใหม่ ๆ รวมถึงนวัตกรรมอ่ืน ๆ  เชน่ เทคโนโลยีจ่ายเมอ่ื ใชง้ านจริง (Pay-as-you-go) หรอื การใหส้ ินเช่ือแบบบคุ คลต่อบุคคล (Peer-to-peer Lending) ที่ท�ำให้ผู้ให้บริการทางการเงินสามารถขยายตลาดสินเช่ือไปยังกลุ่มลูกค้าฐานรากได้มากขึ้น และ คิดดอกเบี้ยในอัตราท่ีต�่ำลงได้ เพราะฟินเทคยังช่วยลดความเสี่ยงจากการปล่อยสินเช่ือ ข้อดีประการท่ีสาม คือ ฟินเทคช่วยท�ำให้เกิดบริการการเงินรูปแบบใหม่อย่างมากมาย แต่บริการท่ีแพร่หลายมากท่ีสุดคือ กลุ่ม การช�ำระและโอนเงิน (Payments/Transfers) สาเหตุที่ผู้ให้บริการหลายรายเลือกท่ีจะเจาะตลาดลูกค้า ฐานลา่ ง โดยเรมิ่ จากบรกิ ารชำ� ระและโอนเงนิ นนั้ เปน็ เพราะบรกิ ารดงั กลา่ วมขี อ้ ไดเ้ ปรยี บกวา่ บรกิ ารแบบดงั้ เดมิ อยา่ งชดั เจน กลา่ วคอื ลกู คา้ ไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งเดนิ ทางไกลเพอื่ รบั -สง่ เงนิ หรอื ชำ� ระคา่ สนิ คา้ ทำ� ใหพ้ วกเขาประหยดั ตน้ ทนุ ใน การเดนิ ทางและเวลาไดเ้ ปน็ อยา่ งมาก นอกจากนี้ ลกู คา้ สามารถทราบไดท้ นั ทวี า่ ธรุ กรรมทางการเงนิ ที่ตนท�ำนั้นบรรลุผลส�ำเร็จด้วยดีหรือไม่ การเริ่มต้นจากระบบการช�ำระและโอนเงินจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีใน การสรา้ งความเชอ่ื ใจของลกู คา้ ทม่ี ตี อ่ ฟนิ เทค จากนนั้ ผใู้ หบ้ รกิ ารกอ็ าจขยายการใหบ้ รกิ ารทม่ี คี วามซบั ซอ้ นมาก ยิ่งขึน้ เชน่ การทำ� ประกันภยั การปลอ่ ยสินเชื่อ ฯลฯ ปีท่ี 15 ฉบับท่ี 3 ประจำ�เดือนกันยายน - ธันวาคม 2562 51

แนวคิดแบบจ�ำลองของ DeLone and Mclean (Information System Success Model: IS Success Model) ดโี ลน และแมคลนี (DeLone & Mclean, 2003) ไดพ้ ฒั นาโมเดลแหง่ ความสำ� เรจ็ ของระบบ สารสนเทศ ซ่งึ ประกอบไปด้วย 6 ตัวแปรทเี่ ก่ยี วเน่อื งกนั คือ คณุ ภาพของระบบ (System Quality) คุณภาพ ของขอ้ มูล (Information Quality) การใช้ระบบสารสนเทศ (Information System Use) การตอบสนอง ความพงึ พอใจของผู้ใช้ (User Satisfaction) ผลกระทบของ IS ตอ่ พฤติกรรมของผใู้ ช้ (Individual Impact) รวมทงั้ ผลกระทบท่เี กี่ยวกับองค์กร (Organizational Impact) โดยคุณภาพของระบบและคณุ ภาพของขอ้ มูล ส่งผลกระทบต่อการใช้ และตอบสนองความพึงพอใจของผู้ใช้ รวมถึงจ�ำนวนของการใช้มีผลต่อระดับ ความพึงพอใจของผู้ใช้ก่อให้เกิดผลกระทบโดยตรงต่อบุคคล ซ่ึงจะส่งผลกระทบต่อองค์กรด้วย (DeLone and McLean, 1992: 83-87) ในแบบจำ� ลองวัดความสำ� เร็จของระบบสารสนเทศ (IS Success Model) นี้ คณุ ภาพของระบบจะวดั ความสำ� เร็จทางด้านเทคนคิ คณุ ภาพของขอ้ มลู จะวดั ความส�ำเร็จเกย่ี วกับความหมาย ของค�ำและการใช้ ความพึงพอใจของผ้ใู ช้ ผลกระทบของ IS ตอ่ พฤตกิ รรมของผ้ใู ช้ และผลกระทบท่เี ก่ยี วกบั องคก์ รจะวดั ความสำ� เรจ็ ท่ีมปี ระสิทธิผล แบบจำ� ลองของ D&M นำ� เสนอแนวทางในการคดั แยกจำ� นวนความสำ� เรจ็ ของ IS รปู แบบความสำ� เรจ็ ของโมเดล IS เปน็ คร้ังแรกทเ่ี รียกรอ้ งใหม้ หี ลักฐานเพม่ิ เตมิ และการตรวจสอบความถกู ต้อง ดังน้นั จงึ น�ำเสนอ แบบจ�ำลองทไี่ ด้รบั การปรับปรงุ โมเดล D&M ทย่ี อมรบั การเปลยี่ นแปลงท่สี ำ� คัญสามประการ ดงั น้ี ประการ แรก โมเดลทอี่ พั เดตยอมรบั คณุ ภาพของการบรกิ ารทเี่ ปน็ แบบจำ� ลอง และยอมรบั การวพิ ากษว์ จิ ารณข์ อง (Pitt et al., 1995) และประการทสี่ อง การเพิม่ ความต้ังใจทจี่ ะใช้ในการวดั ทศั นคตขิ องผ้ใู ช้ จงึ ได้จดั กลมุ่ ผลกระทบ ของแตล่ ะบคุ คล และประการทสี่ าม ผลกระทบขององคก์ รเปน็ มาตรการเดยี วทเ่ี รยี กวา่ ผลประโยชนส์ ทุ ธิ (Net Benefits) (DeLone & Mclean, 2003) ไดร้ วมการวดั ผลกระทบทแ่ี ตกตา่ งกนั และจดั ประเภทเปน็ ผลประโยชน์ สทุ ธิ โดยงานวจิ ยั ในครง้ั นี้ศึกษาการยอมรับเทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บรบิ ท ธนาคารออมสนิ ซงึ่ ประกอบไปด้วย 4 มิติ ท้งั นผ้ี ้วู จิ ัยสามารถสรปุ งานวิจยั ท่เี กีย่ วข้องกบั บริบททีจ่ ะศกึ ษา ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. แนวคิดเกี่ยวกับคุณภาพของระบบ (System Quality) หมายถงึ คุณภาพของระบบสารสนเทศ โดยสามารถเขา้ ถงึ ระบบสารสนเทศไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ ใชง้ านงา่ ย และมคี วามปลอดภยั โดยการทำ� ธรุ กรรม ทาง การเงินในรูปแบบใหม่สามารถส่งผลให้ผู้ใช้ตัดสินใจใช้งานระบบน้ัน โดยจะต้องออกแบบให้ระบบมี ความน่าเชื่อถอื และสะดวกในการใช้ (DeLone, W. H. & McLean, E. R., 2003) นอกเหนอื จากมาตรการ ท่ัวไปเหล่าน้ีแล้วยังมีมาตรการเฉพาะ เพื่อส�ำรวจลักษณะเฉพาะของภาคธนาคาร รวมไปถึงการท�ำธุรกรรม ทางการเงนิ จะตอ้ งทำ� ใหผ้ ใู้ ชง้ านรบั รถู้ งึ ความปลอดภยั ในดา้ นตา่ ง ๆ ทงั้ ขอ้ มลู สว่ นบคุ คล เชน่ การพสิ จู นต์ วั ตน, การปรับแต่ง, การกู้คนื ข้อมูล และปัจจัยการรวมเขา้ ด้วยกันโดยผ่านการสำ� รวจ และน�ำมาซึ่งปจั จัยทสี่ ่งผลให้ คุณภาพของระบบมีคุณภาพ และมีความถูกต้องแม่นย�ำ ได้แก่ 1. ความเป็นส่วนตัว (Privacy) หมายถึง การรกั ษาข้อมลู ด้านความเปน็ ส่วนตวั ใน การท�ำธรุ กรรมทางการเงิน (Sá et al., 2016) 2. ความปลอดภยั (Security) หมายถึง การทำ� ธุรกรรมทางการเงินตอ้ งมรี ะบบทีใ่ ห้ความสำ� คญั ตอ่ เรือ่ งความปลอดภยั ในการใช้ งานเป็นอยา่ งมาก (Yang et al., 2004) 3. ความรวดเรว็ (Speed) หมายถึง ความรวดเรว็ ในการใหบ้ ริการ และความสามารถในการตอบสนองของเทคโนโลยีทันต่อความต้องการ (Zhou, T., 2012) 4. รูปแบบของ ระบบ (Design) หมายถึง มีความเฉพาะตัวหรือความเป็นเอกลักษณ์ และมีองค์ประกอบต่าง ๆ ของศิลปะ 52 บัณฑติ วทิ ยาลัย มหาวิทยาลัยสวนดสุ ติ

เข้ามาเป็นส่วนผสม 2. แนวคิดเกี่ยวกบั คณุ ภาพของขอ้ มลู (Information Quality) หมายถึง การวัดคุณภาพของข้อมูล ทไ่ี ดร้ บั จากระบบสารสนเทศ (Output) ซง่ึ มขี อบเขตของการวดั ผล เชน่ ความถกู ตอ้ ง (Accuracy) ความแมน่ ยาํ (Precision) ความทันสมัย (Currency) ความทันต่อเวลา (Timeliness) ความสมบูรณ์ (Completeness) ความสั้นกระชับ (Conciseness) และความสอดคล้องสัมพันธ์ (Relevance) เป็นต้น เพ่ือให้ผู้ท่ีใช้งานมี ความพงึ พอใจทจ่ี ะใชบ้ รกิ าร และเปน็ ปจั จยั ทางบวกตอ่ ระบบสารสนเทศ (Grudzien, Ł. & Hamrol, A., 2016) ซง่ึ ปจั จยั ทสี่ ง่ ผลใหค้ ณุ ภาพของขอ้ มลู มคี ณุ ภาพ และมคี วามนา่ เชอ่ื ถอื ไดแ้ ก่ ความสมบรู ณค์ รบถว้ นของขอ้ มลู ความถกู ตอ้ งของข้อมูล และข้อมลู เข้าใจงา่ ย (DeLone, W. H. & Mclean, E. R., 2003) 1. ความสมบรู ณ์ ครบถ้วนของข้อมูล (Completeness) หมายถึง ข้อมูลต้องเป็นข้อมูลที่ให้ข้อเท็จจริง (facts) หรือข่าวสาร (information) ทคี่ รบถว้ น ทกุ ดา้ นทกุ ประการไมข่ าดสว่ นหนงึ่ สว่ นใดไปทำ� ใหน้ ำ� ไปใชก้ ารไมไ่ ด้ การทำ� ธรุ กรรม ทางการเงินข้อมูลท่ีผู้ที่จะได้รับบริการจะต้องมีเนื้อหาครบถ้วน และความชัดเจนของประโยคที่จะใช้ใน การสอื่ สารกบั ผใู้ ชง้ าน (Izyan et al., 2014) 2. ความถกู ต้องของขอ้ มลู (Accuracy) หมายถงึ ขอ้ มูลท่ีถูกตอ้ ง สามารถสร้างความเช่อื ถอื ให้กับผใู้ ช้บริการ โดยถ้าหากมคี วามผิดพลาด จะสง่ ผลดา้ นลบและต่อการตดั สินใจ ของผู้ใช้บริการ (Zaidi et al., 2012) 3. ข้อมูลเข้าใจง่าย (Understandability) หมายถึง จะต้องส่ือ ความหมายได้ชดั เจน และเขา้ ใจง่ายในทันทีทอ่ี า่ น เพอ่ื ช่วยให้ผู้ใชบ้ รกิ ารเกิดความเข้าใจทีถ่ กู ต้อง 3. แนวคิดเก่ียวกับคุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) คือหนึ่งในปัจจัยท่ีส�ำคัญที่สุด ส�ำหรับการด�ำรงไว้ซ่ึงการได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน และการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ความหมายของ คุณภาพการบริการ รวมถึงการประเมนิ ผลโดยท้งั หมดของบริษทั ทใี่ หบ้ รกิ ารเฉพาะเจาะจง ซ่ึงเป็นผลมาจาก การเปรียบเทียบระหว่างประสิทธิภาพของบริษัทในสายงานทั้งหมดกับความคาดหวังทั่วไปของลูกค้า (Parasuraman et al., 1988) ถึงสิ่งท่ีบริษัทปฏิบัติกับสิ่งท่ีส่งมอบอย่างแท้จริง คุณภาพการบริการ คือ ความแตกตา่ งระหวา่ งความคาดหวังของลกู ค้าของประสทิ ธิภาพการบรกิ าร กอ่ นการเผชิญหนา้ ในการบรกิ าร และระดับการรับรู้ของบริการที่ได้รับ (Asubonteng et al., 1996) ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยท่ีก�ำลังศึกษา อย่ใู นดา้ นการรบั รูใ้ นคุณภาพบริการของลกู คา้ ที่มตี อ่ การท�ำธรุ กรรมผา่ นทางมือถอื โดยทล่ี กู คา้ ผมู้ าใชบ้ รกิ าร จะได้รับคุณภาพการให้บริการที่ตรงกับความคาดหวังที่ลูกค้าได้คาดหวังไว้ก่อนการมาใช้บริการ ซ่ึงหากได้ รบั รคู้ ณุ คา่ คณุ ภาพการใหบ้ รกิ ารทดี่ แี ลว้ กจ็ ะสง่ ผลในทางทดี่ ตี อ่ ธนาคารนน่ั เอง สำ� หรบั ปจั จยั ดา้ นคณุ ภาพของ การให้บริการ (Service Quality) หมายถงึ การใหบ้ ริการท่ผี ใู้ ชบ้ รกิ ารได้รบั ทแี่ สดงใหเ้ ห็นถึงความน่าเชอื่ ถอื ของบริการ ความเชื่อม่ันเป็นปัจจัย สิ่งท่ีส่งผลต่อคุณภาพของการให้บริการ มีดังน้ี 1. ความเช่ือถือไว้วางใจ (Reliability) หมายถึง ภาพลักษณ์หรือความไว้วางใจในการให้บริการต่อผู้ใช้บริการ 2. การตอบสนองต่อ ผใู้ ช้บริการ (Responsiveness) หมายถงึ ความพรอ้ มของการใหบ้ รกิ ารอยา่ งเต็มใจ และสามารถตอบสนอง ตอ่ ผู้ใชบ้ ริการได้อยา่ งทนั ที 3. การให้ความเช่ือมั่นต่อผใู้ ช้บรกิ าร (Assurance) หมายถึง การควบคุมคุณภาพ ตามมาตรฐานเพื่อสร้างความม่นั ใจใหก้ บั ผู้ใชบ้ ริการ จากการทบทวนวรรณกรรมท่ีเกี่ยวข้องกับ 4 มิติ 5 องค์ประกอบของการยอมรับเทคโนโลยี มรี ายละเอยี ด ดังนี้ (1) มิติคุณภาพของระบบ (System Quality) คือ ระบบที่มีความสมบูรณ์ใช้งานง่าย สะดวก มีเสถียรภาพรวดเร็วแก่การใช้งาน และมีความปลอดภัยของระบบ เพ่ือพัฒนาแอปพลิเคชัน MyMo ให้เกิด ปีท่ี 15 ฉบับท่ี 3 ประจ�ำ เดือนกันยายน - ธันวาคม 2562 53

ความเชอ่ื มนั่ ต่อผใู้ ช้งานมากข้นึ ซ่งึ สอดคล้องกับการทบทวนวรรณกรรมของ (Bilal, M. & Sankar, G., 2011) อธิบายคุณภาพของระบบในการใช้อินเทอร์เน็ตของระบบต้องมีการรักษาความปลอดภัยท่ีป้องกันก่อน การยืนยันผู้เข้าใช้งานด้วยรหัส ซึ่งเป็นปัญหาส�ำคัญที่ท�ำให้ลูกค้าของธนาคารน้ันไม่มีความเช่ือถือต่อการใช้ บริการ Mobile Banking ผลการศกึ ษาพบวา่ รปู แบบของกระบวนการยืนยันผู้เขา้ ใชง้ าน Mobile Banking โดยใชล้ ายนวิ้ มอื นนั้ ทำ� ใหล้ กู คา้ เชอ่ื ถอื ตอ่ ระบบรกั ษาความปลอดภยั ในการเขา้ ใชง้ านมากขน้ึ โดยในรายละเอยี ด ของผู้ใช้ที่ให้ความเห็นต่อการใช้ลายนิ้วมือนั้นมองว่าเป็นส่ิงที่เหมาะสมกว่าการเข้าระบบแบบเดิม ๆ เช่น การเขา้ ดว้ ยรหสั ทก่ี ำ� หนดเอง หรอื ใช้ SMS ในการสง่ Password เขา้ ในมอื ถอื กอ่ นการเขา้ ระบบ รวมถงึ จะตอ้ ง มีความพร้อมในการให้บริการ และสามารถเข้าไปใช้งานได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งเป็นการส่งเสริมให้อุตสาหกรรม ทางดา้ นการทำ� ธุรกรรมทางการเงินบนมอื ถือเติบโตขึน้ (2) มิติคุณภาพของข้อมูล (Information Quality) คือ รูปแบบการน�ำเสนอข้อมูลที่ครบถ้วน มีการอัปเดตข้อมูลสม�่ำเสมอ และข้อมูลมีความถูกต้องมีแหล่งอ้างอิงที่ชัดเจน ทันต่อความต้องการใช้งาน ซึง่ สอดคล้องกบั การทบทวนวรรณกรรมของ (Sá, F., Rocha, Á. & Pérez Cota, M., 2016) อธบิ ายคุณภาพ ของข้อมูลว่าต้องมีความแม่นย�ำ และมีการปรับปรุงข้อมูลอย่างสม่�ำเสมอ เพ่ือให้การใช้งานของระบบ เกิดประสทิ ธิภาพสงู สุด นอกจากน้นั (Burda, D. and F. Teuteberg, 2015) อธิบายคณุ ภาพของระบบมี การรักษาความปลอดภัย และปกป้องในส่วนของข้อมูลที่ส�ำคัญ และมีความพร้อมในการให้บริการตลอด 24 ชัว่ โมง สามารถเข้าไปใชง้ านได้สะดวกทกุ ที่ทกุ เวลา (3) มิติคุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) คือ ผู้ใช้งานเทคโนโลยีทางการเงินได้รับ การบรกิ ารทดี่ ีมคี วามเอาใจใส่ ใหค้ �ำแนะน�ำ และมีการรบั ประกันสร้างความเชอื่ มนั่ เพอื่ ใหผ้ ู้ใชง้ านเทคโนโลยี ทางการเงนิ เกดิ ความพงึ พอใจมากขน้ึ ซง่ึ จะสอดคลอ้ งกบั การทบทวนวรรณกรรมของ (Shi, X., 2011) ไดศ้ กึ ษา ปจั จยั ในการยอมรับ การใหบ้ ริการทางการเงนิ ผา่ นโทรศพั ทม์ อื ถือในประเทศจนี พรอ้ มท้งั ตรวจสอบตัวช้วี ดั ที่ จะท�ำให้ผู้ใช้บริการทางการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือท่ียอมรับการให้บริการ และตัวขัดขวางการยอมรับการใช้ บริการทางการเงินผ่านโทรศัพทม์ อื ถอื (4) มติ คิ ณุ ลกั ษณะของแอปพลเิ คชนั มายโม (MyMo Characteristics) คอื แอปพลเิ คชนั ทางการเงนิ ผ่านโทรศัพท์มือถือของธนาคารออมสินที่รองรับสลากดิจิทัลซ่ึงเป็นจุดเด่นหลัก ทั้งน้ียังมีการออกแบบให้ สามารถปรบั แตง่ อนิ เตอรเ์ ฟสของแอปพลเิ คชนั ใหต้ อบสนองตอ่ ความตอ้ งการของผใู้ ชง้ าน เปน็ บรกิ ารทเี่ ชอื่ ถอื ได้ สะดวก รวดเร็ว และทันเวลา ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั การทบทวนวรรณกรรม กล่าวคอื คุณลักษณะของแอปพลิเคชนั MyMo จะสง่ เสรมิ การยอมรับเทคโนโลยีทางการเงินผา่ นโทรศัพทม์ ือถือของผ้ใู ช้งาน (Lee, M. C., 2009) จากการทบทวนวรรณกรรมเกยี่ วกบั การยอมรบั เทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บรบิ ท ธนาคาร ออมสนิ พบวา่ มที ฤษฎแี ละแนวคดิ ทนี่ า่ สนใจ เชน่ แนวคดิ เกยี่ วกบั คณุ ลกั ษณะของแอปพลเิ คชนั มายโม (MyMo Characteristics) ผูใ้ ช้งานจะมกี ารยอมรับเทคโนโลยีสารสนเทศ ก็ตอ่ เมอื่ เทคโนโลยนี ้ันเหมาะสมกับงาน และ ท�ำใหง้ านมปี ระสทิ ธภิ าพดีขน้ึ (Task Technology Fit : TTF Model) มกี ารใชอ้ ย่างกว้างขวาง ประยกุ ต์ใช้ ร่วมกับทฤษฎี TAM เพือ่ อธิบายถงึ การยอมรบั เทคโนโลยีสารสนเทศของผูใ้ ชง้ าน ปจั จุบัน TTF ไดป้ ระยกุ ตใ์ ช้ เพอื่ อธบิ ายถงึ การยอมรบั ของผใู้ ชง้ านการบรกิ ารอนิ เทอรเ์ นต็ เชน่ บลอ็ ก เปน็ ตน้ TTF ยงั อธบิ ายถงึ การยอมรบั ของผใู้ ชง้ านเทคโนโลยโี ทรศพั ทม์ อื ถอื เชน่ การบรกิ ารบอกตำ� แหนง่ ทางภมู ศิ าสตร์ (Location-Based Service) คุณลกั ษณะของงาน (Task Characteristics) และคุณลักษณะของเทคโนโลยี (Task Technology) ซงึ่ ส่งผล 54 บัณฑติ วทิ ยาลัย มหาวิทยาลัยสวนดสุ ิต

ต่อความเหมาะสมของงาน และเทคโนโลยียังส่งผลต่อพฤติกรรมการรับรู้ถึงประโยชน์ (Utilization) และ สง่ ผลกระทบตอ่ ศกั ยภาพของงาน (Performance Impacts) ดว้ ย นอกจากนค้ี ณุ ลกั ษณะของงาน และคณุ ลกั ษณะ ของเทคโนโลยใี นดา้ นความแตกตา่ งของบคุ คล เชน่ ประสบการณด์ า้ นคอมพวิ เตอร์ และการรบั รคู้ วามสามารถ ของตนเอง ซึ่งส่งผลกระทบต่อความเหมาะสมระหว่างงานและเทคโนโลยี (TTF) ของโทรศัพท์มือถือ PDA หรืออุปกรณ์อื่น ๆ ผ่านสัญญาณเครือข่ายของผู้ให้บริการต่าง ๆ คุณลักษณะของงานที่ดีจะส่งเสริมการยอมรับ เทคโนโลยีทางการเงินผ่านโทรศัพทม์ ือถือของผูใ้ ชง้ าน ในทางตรงกนั ขา้ ม คุณลกั ษณะของงานทไ่ี ม่ดีจะท�ำให้ เทคโนโลยที างการเงินผา่ นมือถือของผใู้ ชง้ านลดลง (Lee, M. C., 2009) แมว้ า่ การท�ำธุรกรรมทางการเงนิ ผา่ น โทรศพั ทม์ อื ถอื จะมขี อ้ ดี เชน่ อำ� นวยความสะดวก รวดเรว็ แตถ่ า้ ผใู้ ชไ้ มไ่ ดต้ อ้ งการดำ� เนนิ ธรุ กรรมผา่ นโทรศพั ท์ มอื ถอื ผใู้ ชบ้ รกิ ารกเ็ ลอื กทจี่ ะทำ� ธรุ กรรมแบบดง้ั เดมิ หรอื ธนาคารออนไลนม์ ากกวา่ การทำ� ธรุ กรรมผา่ นโทรศพั ท์ มือถือ ซึ่งปัจจัยที่ส่งผลให้คุณภาพของคุณลักษณะของแอปพลิเคชันมายโมมีความทันสมัย สะดวก รวดเร็ว และมีความนา่ เชือ่ ถือ (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2560) ไดแ้ ก่ 1. สลากดจิ ทิ ัล (Digital Salak) หมายถึง สลาก ออมสนิ พเิ ศษ ทผ่ี ใู้ ชบ้ รกิ ารสามารถทำ� รายการ ฝาก ถอน ตรวจสอบขอ้ มลู สลากดจิ ทิ ลั และตรวจสอบเงนิ รางวลั สลาก ผ่านช่องทางบรกิ าร MyMo Mobile Banking ไดด้ ว้ ยตนเอง ถอื เป็นการอ�ำนวยความสะดวก และเพิม่ ช่องทางการใหบ้ ริการใหม่ให้กบั ลกู คา้ เมอื่ มีการถกู รางวลั สลาก ยอดเงินรางวลั จะถูกโอนเขา้ บญั ชคี ู่โอนทผ่ี ูก ไว้กับทะเบียนสลากดิจทิ ลั และเมอื่ สลากครบอายุ ระบบจะท�ำการโอนเงนิ ต้น และดอกเบีย้ เขา้ บัญชคี ูโ่ อนโดย อัตโนมัติ (ธนาคารแห่งประเทศไทย, 2560) 2. การปรับแต่งอินเตอร์เฟส (Interface Customization) หมายถงึ การปรบั แตง่ Interface ตามความตอ้ งการของผู้ใช้ เช่น เลอื กเคร่อื งมอื คน้ หาท่ีเปน็ ประโยชน์ ตัง้ ชื่อ Interface สร้างลิงค์พิเศษและอื่น ๆ อีกมากมาย 3. การสนับสนุนจากภาครัฐ (Government Support) หมายถงึ นโยบายการสนบั สนนุ ของรฐั บาลทสี่ ง่ ผลตอ่ ธรุ กจิ ซงึ่ ตอ้ งใหภ้ าครฐั เปน็ ผดู้ ำ� เนนิ การ (Tyebjee, T. T. & Bruno, A. V., 1984) นอกจากน้ียังกล่าวถึงทฤษฎีอตั ราการยอมรับ (The Theory of Rate of Adoption) ได้อธิบายทฤษฎีน้ีไว้ว่า อัตราการยอมรับนวัตกรรมหรือเทคโนโลยีไม่ได้เป็นเส้นตรง หรือไม่ได้ข้ึนอยู่กับ ประสิทธิภาพของเทคโนโลยี โดยเวลาช่วงเร่ิมต้นของการเผยแพร่นวัตกรรมและเทคโนโลยีจะเติบโตช้าหรือ ชา้ มาก แลว้ มอี ตั ราการยอมรบั นวตั กรรมและเทคโนโลยนี อ้ ย เสน้ กราฟจะอยตู ำ�่ และคอ่ ย ๆ สงู ขน้ึ จากนนั้ ในชว่ ง เติบโตการยอมรับเทคโนโลยีจะมีมาก หรือเมื่อเทคโนโลยีติดตลาดอัตราการเติบโตจะเป็นไปอย่างรวดเร็ว หลงั จากนนั้ กจ็ ะคงทห่ี รอื เรมิ่ ชา้ ลงและมแี นวโนม ทจ่ี ะมอี ตั ราการยอมรบั นวตั กรรมและเทคโนโลยลี ดลงอกี ดว้ ย และถึงคราวท่ตี ้องมนี วตั กรรมและเทคโนโลยใี หมเ่ กดิ ขึน้ อกี เปน็ อย่างนตี้ ่อ ๆ ไป และกจ็ ะมกี ารเติบโตแบบตัว S เชน่ เดยี วกันซ้�ำ ๆ ไปเร่อื ย ๆ ดว้ ยเหตุน้ี จงึ เปน็ ทีม่ าของการยอมรับเทคโนโลยแี อปพลเิ คชัน MyMo Mobile Banking สำ� หรบั บคุ คลทมี่ กี ารยอมรบั เรยี นรู้ และปรบั เปลย่ี นรปู แบบการดำ� เนนิ ชวี ติ ประจำ� วนั อยา่ งเหน็ ไดช้ ดั จากการทบทวนวรรณกรรมเกย่ี วกบั องคป์ ระกอบของการยอมรบั เทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคารออมสิน ประกอบกับการสัมภาษณ์ผู้เช่ียวชาญในองค์กรท่ีเป็นกรณีศึกษาเพิ่มเติม เก่ียวกับ องค์ประกอบในการยอมรับเทคโนโลยี น�ำไปสู่การยอมรับการใชแ้ อปพลเิ คชนั MyMo ในบรบิ ทของธนาคาร ออมสนิ สามารถสรปุ เปน็ โมเดลงานวจิ ยั ไดด้ งั ภาพท่ี 1 ซงึ่ องคป์ ระกอบการยอมรบั เทคโนโลยสี ามารถแบง่ ออก เป็น 4 มิติ 13 องคป์ ระกอบ ไดแ้ ก่ 1. คุณภาพของระบบ (System Quality) ประกอบด้วย 4 องคป์ ระกอบ ไดแ้ ก่ ความเปน็ สว่ นตวั ของระบบ (Privacy) ความปลอดภยั ของระบบ (Security) ความรวดเรว็ (Speed) และ การออกแบบ (Design) 2. คณุ ภาพของขอ้ มลู (Information Quality) ประกอบดว้ ย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ปีที่ 15 ฉบับท่ี 3 ประจ�ำ เดอื นกันยายน - ธนั วาคม 2562 55

สามารถสรุปเปน็ โมเดลงานวิจัยได้ดังภาพที่ 1 ซง่ึ องค์ประกอบการยอมรับเทคโนโลยีสามารถแบ่งออกเป็น 4 มิติ 13 องค์ประกอบ ได้แก่ 1. คุณภาพของระบบ (System Quality) ประกอบด้วย 4 องค์ประกอบ ได้แก่ ความเป็น ส่วนตัวของระบบ (Privacy) ความปลอดภัยของระบบ (Security) ความรวดเร็ว (Speed) และการออกแบบ (Design) 2. คุณภาพของข้อมูล (Information Quality) ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความสมบูรณ์ เ((คUAชรsื่อnบsdถuถeือr้aวrไsnวนtc้วaขenาอคอ(ลค)งdUูกงววงใ4anคาาคจข.bมมd์ป้า้อคสเeiร(ชlมrะ(Riุณม่ือAstกบteyถูsลaลอรูs)อืlnบณuiักไa3d(วrษค์ไba.Ca้วดรnณbาiคoบ้แlงciiุณlกtถmใะeiจyt่ว้)ขyสภ)นp)(,ลอ4าRขl3า.กงeพeอ.กแlคtางขคดieaขอุณรณุจิอbอ้nปติทลงภiมelักพัลกอiาลูtsษyพาลบ(s(D)ณรCข)ิ,เสiใคoอgะกหคนiงmชขาtก้บaวอรอันpาlตรงางรlมSแอeิกตใมlาอบหtaา่eอยถปส้บkรnลโ)ูพนกรeม(กิกูอลกSตsาางิเsคe(ค้รรตอ)Mปr้ชาค่อ(vงSรันวลyiขบัe(าcมกูMRrมแอeคาveถตoยา้iงcกูQง่sโeขมอ(pตRuCนิ้อ้อQoe(aเhงMsunตมขlpaiaอsyูอtลorliรMyงiavntเ์ข)yฟoecs(อ้)ปiAtสnvมปeCรeceลู(รrhIะncnsiะ(saeกusAtกtres)อcraiอscraccบ)แบfsauctดแลeด)crya้วลreว้ะ)iยcะsปยกCytก3iร)ucาา3แะssรอรtล)ใกงอoใหะคปอหmง้คข์ปรแคบ้อค้วiระzา์ปมลดะวกaมลูกร้วะtาอเเiอชะยoบขมขบื่อกาn้ดเ้อมใ3)ชอ้วไจั่นดแมย่ืงบอตแ้ลาู่อลมยอ่3กะไงเ่่ันดคข้แต์ป้าก่อรใ่ ละจคูกกงว่อาคาบมย้า ได้แก่ สลากดกาิจริทสัลนับ(สDนigุนiจtาaกlภาSคlaรัฐk)(Gกoาvรeปrnรmับeแnตt่งSอuินpเpตoอrtร)์เฟส (Interface Customization) และการสนับสนุนจาก ภาครัฐ (GovกeรrอnบmแeนnวtคSิดupport) กรอบแนวคดิ ภาพภทา่ีพ1ทก่ีร1อบกแรนอวบคิดแนวคดิ ระเบยี บว5ิธ6วี จิ บยัณั ฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยสวนดสุ ติ กระบวนการวจิ ยั สามารถแบง่ ได้เปน็ 3 ขน้ั ตอนหลัก ดังน้ี 1. การศกึ ษาทบทวนวรรณกรรม และงานวิจยั ท่ีเกี่ยวข้อง (literature review) ซ่ึงทฤษฎีและแนวคิดหลัก

ระเบยี บวธิ ีวจิ ัย กระบวนการวิจยั สามารถแบ่งได้เป็น 3 ขน้ั ตอนหลัก ดงั น้ี 1. การศกึ ษาทบทวนวรรณกรรม และงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง (literature review) ซง่ึ ทฤษฎแี ละแนวคดิ หลักทใี่ ช้ในงานวจิ ยั คร้ังน้ีประกอบด้วย ทฤษฎี IS success model ไดแ้ ก่ แนวคดิ เกี่ยวกับคุณภาพของระบบ (System Quality) แนวคดิ เกย่ี วกบั คณุ ภาพของขอ้ มลู และแนวคดิ เกยี่ วกบั คณุ ภาพของการใหบ้ รกิ าร นอกจาก น้ี ยังมีแนวคิดและทฤษฎีเกยี่ วกบั คณุ ลกั ษณะของแอปพลิเคชนั มายโม และทฤษฎกี ารยอมรับเทคโนโลยี 2. การวเิ คราะหเ์ ชงิ ประจกั ษ์ (empirical study) การศกึ ษาในครงั้ นเ้ี ปน็ งานวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ ประชากร (population) ในงานวิจยั น้ีคอื ผใู้ ช้แอปพลเิ คชัน MyMo ของธนาคารออมสนิ ซ่งึ เปน็ ลกู คา้ ที่สมัครใชบ้ ริการ และเปดิ การใชง้ าน MyMo (Activated บน Smart Phone) เรยี บรอ้ ยแลว้ ในจงั หวดั อบุ ลราชธานี จากรายงาน ของธนาคารออมสนิ พบว่ามผี ใู้ ชง้ านแอปพลิเคชัน MyMo ในจงั หวัดอุบลราชธานที ง้ั สน้ิ 45,307 คน จากน้ัน ใช้หลักการประมาณค่าพารามิเตอร์ด้วยวิธีไลค์ลิฮูดสูงสุด (Maximum Likelihood) ของ (Lindeman, Merenda and Gold, 1980) ซงี่ ระบุไวว้ ่าควรก�ำหนดกลมุ่ ตวั อยา่ งประมาณ 10-20 เทา่ ของตวั แปรสงั เกตได้ ซงึ่ ตวั แปรสงั เกตไดใ้ นงานวจิ ยั นมี้ จี ำ� นวน 13 ตวั แปร ดงั นนั้ งานวจิ ยั ครงั้ นคี้ วรใชก้ ลมุ่ ตวั อยา่ ง 130-260 ตวั อยา่ ง อยา่ งไรกต็ ามเพอื่ ปอ้ งกนั ในกรณที แ่ี บบสอบถามชำ� รดุ สญู หาย หรอื ไดร้ บั ขอ้ มลู ตอบกลบั ทไี่ มค่ รบถว้ นสมบรู ณ์ ผวู้ ิจยั จึงทำ� การแจกแบบสอบถามจ�ำนวนทั้งส้นิ 495 ชุด โดยใชว้ ธิ กี ารสมุ่ ตัวอยา่ งแบบหลายชัน้ (multi-stage sampling) โดยค�ำนวณจากจ�ำนวนร้อยละของประชากรแต่ละสาขาท่ีใช้แอปพลิเคชัน MyMo ต่อจ�ำนวน ประชากรทงั้ หมดในจังหวัดอบุ ลราชธานี จากน้ันน�ำมาคูณกบั กลุ่มตวั อย่าง 260 ตวั อยา่ ง คดิ ตามนำ�้ หนกั ของ แตล่ ะสาขา และเผอ่ื อกี ประมาณ 80% เพอ่ื ทจ่ี ะสามารถใหข้ อ้ มลู ไดอ้ ยา่ งครอบคลมุ และมองเหน็ ภาพรวมของ ธนาคารออมสิน ซึ่งจากการเก็บรวบรวมข้อมูลได้แบบสอบถามท่ีครบถ้วนสมบูรณ์ทั้งส้ิน จ�ำนวน 410 ชุด คดิ เป็นรอ้ ยละ 83 ของจ�ำนวนแบบสอบถามทัง้ หมด ซ่ึงมจี ำ� นวนมากกว่าจ�ำนวนของกล่มุ ตวั อยา่ งขั้นต�่ำ เคร่ืองมือท่ีใช้ในการศึกษาวิจัยในคร้ังน้ีคือ แบบสอบถาม (questionnaire) โดยผู้วิจัยได้สร้างและ ดัดแปลงโดยศึกษาจากเอกสารต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง รวมไปถึงการสัมภาษณ์ผู้เช่ียวชาญท่ีเก่ียวข้องกับงานวิจัยที่ ก�ำลงั ศึกษาอยู่ ค�ำถามในแบบสอบถามประกอบด้วย ขอ้ คำ� ถามปลายปิด (closed-ended) โดยเป็นค�ำถามท่ี มีทางให้เลอื กตอบ และใหผ้ ตู้ อบเลือก 1 ค�ำตอบ ท่ตี รงกับความคดิ เหน็ ของผตู้ อบแบบสอบถามหรอื ใกลเ้ คียง กับความคิดเห็นของผตู้ อบแบบสอบถามมากท่สี ดุ การพัฒนาแบบสอบถาม ด�ำเนินการเพ่ือให้เกิดความถูกต้องเช่ือถือได้ รวมทั้งการน�ำปัจจัยที่ได้จาก กระบวนการสร้างกรอบแนวคิดและโมเดลการวิจัยมาท�ำการพัฒนาในการสร้างเคร่ืองมือเพื่อการวิจัยหรือ การออกแบบสอบถาม โดยแบบสอบถามน้ันแบ่งออกเป็น 2 สว่ น ได้แก่ ส่วนท่ี 1 เป็นขอ้ มลู ท่ัวไปของผตู้ อบ แบบสอบถาม ส่วนท่ี 2 เปน็ คำ� ถามช้วี ดั ของการยอมรบั เทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคาร ออมสิน โดยจะใช้มาตรวัดแบบ Likert Scale กำ� หนดใหม้ ีค�ำตอบ 5 ตวั เลอื ก พรอ้ มทั้งลำ� ดับการให้คะแนน จากน้ันน�ำไปทดสอบความชัดเจนและความถูกต้องของเน้ือหา (content validity) กับผู้เชี่ยวชาญท่ีมี ประสบการณ์การท�ำงานมากกว่า 10 ปีข้ึนไป ดว้ ยการปรกึ ษาผู้เชีย่ วชาญท่มี ปี ระสบการณ์มากกวา่ 10 ปีข้นึ ไปและเกี่ยวข้องกับงานวิจัย โดยท�ำการสัมภาษณ์ท้ังหมด 5 ท่าน ประกอบด้วย ผู้อ�ำนวยการเขต 1 ท่าน ผู้จัดการสาขา 1 ทา่ น, ผชู้ ว่ ยผ้อู ำ� นวยการเขต 1 ท่าน พนกั งานธรุ กจิ สาขาระดับ 6 1 ท่าน และวิศวกรพฒั นา ปที ่ี 15 ฉบบั ท่ี 3 ประจ�ำ เดือนกนั ยายน - ธันวาคม 2562 57

ระบบซอฟแวร์ 1 ท่าน เพอื่ หาค่า IOC (Item-Objective Congruence Index) คา่ IOC ของงานวิจัยนม้ี ีคา่ เปน็ 0.91 และเพือ่ ใหแ้ บบสอบถามมคี วามเที่ยงตรงมากขนึ้ จึงไดม้ ีการนำ� แบบสอบถามไปท�ำการทดสอบกับ กลมุ่ เสมือนกลุม่ ตัวอย่าง (pilot test) จำ� นวน 30 คน เพือ่ เป็นการทดสอบความน่าเชื่อถือ (reliability) ดว้ ย วธิ ีการหาคา่ สัมประสิทธ์ิ Cronbach’s Alpha ทีเ่ หมาะสม ซ่ึงตอ้ งมีค่าไมต่ ่าํ กว่า 0.7 (Lunneborg, 1979) และผลการทดสอบพบว่าคา่ สัมประสิทธ์ิ Cronbach’s Alpha ไดค้ ่าเท่ากบั 0.827 ซ่ึงมคี ่ามากกว่า 0.7 แสดง ให้เหน็ วา่ แบบสอบถามมคี วามเท่ียงตรงทด่ี ี และสามารถน�ำไปใชใ้ นงานวจิ ัยได้ 3. การวิเคราะห์และสรุปผลการวิจัย (analysis and conclusion) วิเคราะห์ข้อมูลและสรุป ผลการวิจัยโดยน�ำข้อมูลท่ีได้จากการเก็บรวบรวมจากการแจกแบบสอบถามมาท�ำการวิเคราะห์โดยใช้เทคนิค การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงส�ำรวจ (exploratory factor analysis: EFA) เพ่ือศึกษาโครงสร้างของตัวแปร โดยเปน็ การจดั กล่มุ ตวั แปรและเพ่มิ หรอื ลดตัวแปรทีม่ ีอยเู่ ดิมให้มีการรวมกันชัดเจนมากยง่ิ ขนึ้ ผลการศกึ ษา ผลการวิจยั จากการพัฒนาแบบสอบถาม ในส่วนที่ 1 ประกอบไปด้วยข้อค�ำถาม 8 ข้อ เก่ยี วกบั ข้อมลู ท่ัวไปของผู้ตอบแบบสอบถาม และในส่วนท่ี 2 ประกอบด้วยข้อค�ำถาม 30 ข้อ เกี่ยวกับค�ำถามช้ีวัดของ การยอมรับเทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บริบท ธนาคารออมสิน ท่ีประกอบด้วย 4 มิติ และ 13 องค์ประกอบ การวิเคราะหข์ ้อมูลดว้ ยปจั จัยเชิงสำ� รวจ (exploratory factor analysis: EFA) ซ่ึงเป็นเทคนิคและ เคร่อื งมอื ท่ชี ว่ ยในการวเิ คราะห์องค์ประกอบของกลุม่ ปจั จัยของตวั แปรทม่ี คี วามสัมพนั ธก์ นั ไว้ในกล่มุ เดยี วกัน และตัดตัวกแาปรวริเหครือาะปหัจ์ขจ้อัยมทูลี่ไมด้ว่สย�ำปคัจญจอัยอเชกิงสซา่ึงรกวาจรวิเ(eคxรpาlะoหra์ดt้วoยryเทคfaนcิคtoนr้ีท�ำaใnหa้เlหy็นsiโsค: รEงFสAร)้างขซอ่ึงเงปค็นวเาทมคสนัมิคพแันลธะ์ เขคอรง่ือตงวัมแือปทร่ีชห่วรยอืในปกจั าจรยั วติเคา่ รงา ๆะ หได์ออ้ งยคา่์ปงรชะดั กเอจบนขตอางมกหลลุ่มกั ปทัจาจงัยสขถอติ งิตสัวาแมปารรทถี่สมรีคปุ วาอมงคสัมป์ พระันกธอ์กบันไทวสี่ ้ในง่ ผกลลตุ่มอ่เดกียาวรกยันอมแรลบั ะ ตหMคเทัดรา่yคือสตMโปัวถนoแิตัจโปจิMลดรัยยoหังตีตbร่าMือiางlรeปyๆาMัจBงจaทoัยไn่ีดท1kM้อี่ไinมยog่ส่าbางบiชคlรeัดญับิ เทอBจอนaธกnตนkาซาiมคnึง่ หกาgราลอรบักวอทริเมคบิาสรงทินาสะถธตหิตน้อด์ิ งา้วคคสยาาาเนทรมงึอคาถอรนงึ ถมิคอสสนงรคิน้ีทุปป์ าอรตใหะง้อคก้เงห์ปอค็นบร�ำะโนค4กงึรอมถงบิตสงึ ทอิรโ้างี่สดงค่งยขผ์ปแอลรสงตะดค่อกงวคกอาา่ามบสรสยถัม4ิตอพิมมดันริตังธับติ์ขเาโอทดรงคายตงโแัวนทสแโ่ี 1ลดปยงรี ตตาารราางงทท่ี ี่11ผผลลกกาารวริเวคเิ คราระาหะ์ปหัจป์ จัจยั จเชัยิงเชสิงาสรว�ำจรว(จEx(pElxopralotorarytoFrayctFoarcAtonralAynsias:lyEsFiAs:) EFA) Sig. Component KMO Total Variance Explained 0.000 คณุ ภาพของระบบ (System Quality) 0.835 68.251 0.000 คุณภาพของข้อมลู (Information Quality) 0.702 71.684 0.000 คุณภาพของการให้บรกิ าร (Service Quality) 0.835 67.991 0.000 คณุ ภาพของการใหบ้ ริการ (Service Quality) 0.700 71.123 มมติิตทิิที่ี่ 11มมติ ิตคิ ิคณุ ุณภภาาพพขขอองงรระะบบบบ ((SSyysstteemm QQuuaalliittyy)) กก่ออ่ นนททาำ� กกาารรววิเเิคครราาะะหห์ปป์ ัจจั จจัยยั เชเชิงงิสสาำ�รรววจจปประรกะกอบอบด้วดยว้ ย4 อ4งคอ์ปงรคะ์ปกรอะบกไอดบ้แกไ่ ดค้วแากม่ เคปว็นาสม่วเนปต็นัวขสอ่วงนรตะัวบขบอ(งPรriะvบacบy)(Pคrวivาaมcปyล)อดคภวัยาขมอปงลรอะบดบภัย(Sขeอcงuรrะitบy)บ ค(วSาeมcรuวrดitเรy็ว) (คSวpาeมeรdว)ดกเรารว็ อ(อSกpแeบeบd)(Dกeาsรiอgnอ)กหแลบงั บทา(กDาeรsวigิเคnร)าหะลหงั์ปทัจำ�จกัยาเชรงิวสเิ คารวาจะผหลป์ ปัจรจาัยกเฏชวิง่าสลำ� ดรลวงจเผหลปือร1ากอฏงควป์า่ รละดกลองบเหโลดือย ไ1ด้คอ่างคK์ปMรOะกเอทบ่ากโับดย0.ไ8ด3้ค5า่ ซKึ่งMมาOกกเวท่าา่ ก0บั.5 0ค.่า83T5otซal่งึ มVาaกriกaวnา่ce0.E5xpคla่าinTeodtaเlทV่ากaับria6n8c.2e51Exซpึ่งlaสiาnมeาdรถเอทธา่ ิบกาับย ขอ้ มลู ไดม้ ากกว่า 2 ใน 3 หรอื ประมาณ 65% ขนึ้ ไป และคา่ Significant มีคา่ เทา่ กบั 0.000 ซ่งึ มีค่าท่ีน้อยกว่า 0.05 58 แบสณัดฑงติใวหทิ เ้ ยหามล็นิตยั ถทิมึงห่ีคา2ววิทามยมติาลมิคยั ีนณุสวัยนภสดาาุสพิตคขญั อทงาขง้อสมถลู ิตขิ(Inอfงoตrวั mแปatรioทnกุ ตQวั uality) กอ่ นทาการวเิ คราะห์ปัจจัยเชงิ สารวจประกอบดว้ ย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความสมบูรณ์ครบถ้วนของข้อมูล (Completeness) ความถูกต้องของข้อมูล (Accuracy) ข้อมูลเข้าใจง่าย (Understandability) หลังทาการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสารวจผลปรากฏว่าลดลงเหลือ 1

68.251 ซงึ่ สามารถอธบิ ายขอ้ มลู ไดม้ ากกวา่ 2 ใน 3 หรอื ประมาณ 65% ขนึ้ ไป และคา่ Significant มคี า่ เทา่ กบั 0.000 ซง่ึ มีคา่ ท่นี ้อยกว่า 0.05 แสดงให้เห็นถงึ ความมนี ัยส�ำคัญทางสถิติของตัวแปรทุกตวั มติ ทิ ี่ 2 มติ คิ ณุ ภาพของขอ้ มลู (Information Quality) กอ่ นทำ� การวเิ คราะหป์ จั จยั เชงิ สำ� รวจประกอบ ด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความสมบูรณ์ครบถ้วนของข้อมูล (Completeness) ความถูกต้องของข้อมูล (Accuracy) ข้อมลู เข้าใจงา่ ย (Understandability) หลังทำ� การวิเคราะห์ปจั จัยเชงิ ส�ำรวจผลปรากฏวา่ ลดลง เหลือ 1 องคป์ ระกอบ โดยได้คา่ KMO เท่ากบั 0.702 ซง่ึ มากกวา่ 0.5 ค่า Total Variance Explained เท่ากับ 71.684 ซงึ่ สามารถอธบิ ายขอ้ มลู ไดม้ ากกวา่ 2 ใน 3 หรอื ประมาณ 65% ขน้ึ ไป และคา่ Significant มคี า่ เทา่ กบั 0.000 ซึ่งมีคา่ ทีน่ อ้ ยกวา่ 0.05 แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความมนี ยั ส�ำคญั ทางสถติ ขิ องตัวแปรทกุ ตวั มิติที่ 3 มิติคุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) ก่อนท�ำการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงส�ำรวจ ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ ความเชื่อถือไว้วางใจ (Reliability) การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) การใหค้ วามเชอ่ื มนั่ ตอ่ ลกู คา้ (Assurance) หลงั ทำ� การวเิ คราะหป์ จั จยั เชงิ สำ� รวจผลปรากฏ วา่ ลดลงเหลอื 2 องค์ประกอบ โดยไดค้ า่ KMO เท่ากับ 0.835 ซ่งึ มากกวา่ 0.5 ค่า Total Variance Explained เท่ากบั 67.991 ซ่งึ สามารถอธบิ ายขอ้ มลู ได้มากกวา่ 2 ใน 3 หรอื ประมาณ 65% ขนึ้ ไป และค่า Significant มีคา่ เทา่ กับ 0.000 ซ่ึงมคี า่ ทน่ี ้อยกว่า 0.05 แสดงใหเ้ ห็นถงึ ความมนี ยั สำ� คัญทางสถติ ขิ องตัวแปรทกุ ตวั มิติที่ 4 มิติคุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) ก่อนท�ำการวิเคราะห์ปัจจัยเชิงส�ำรวจ ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ ได้แก่ สลากดิจิทัล (Digital Salak) การปรับแต่งอินเตอร์เฟส (Interface Customization) การสนบั สนนุ จากภาครฐั (Government Support) หลงั ท�ำการวเิ คราะหป์ ัจจยั เชงิ สำ� รวจ ผลปรากฏว่าลดลงเหลอื 1 องคป์ ระกอบ โดยไดค้ า่ KMO เทา่ กบั 0.700 ซง่ึ มากกว่า 0.5 ค่า Total Variance Explained เท่ากับ 71.123 ซึง่ สามารถอธิบายข้อมูลได้มากกว่า 2 ใน 3 หรอื ประมาณ 65% ขนึ้ ไป และคา่ Significant มีคา่ เท่ากับ 0.000 ซง่ึ มีคา่ ทน่ี ้อยกว่า 0.05 แสดงใหเ้ ห็นถงึ ความมีนยั สำ� คัญทางสถิตขิ องตวั แปร ทกุ ตัว จากผลการวิจัยพบว่าค่า Kaiser-Meyer-Olkin Measure (KMO) โดยวิธีการหมุนแกนด้วยวิธี Varimax ทกุ ตัวนัน้ ไมน่ ้อยกว่า 0.5 คา่ Total Variance Explained มากกว่าร้อยละ 65 และค่า Significant มคี ่าทนี่ ้อยกวา่ 0.05 ทุกตัว จงึ สามารถสรุปไดว้ ่าขอ้ มลู ที่มอี ยนู่ น้ั มีความเหมาะสมทจี่ ะใช้เทคนคิ การวิเคราะห์ ปจั จยั และผลการวเิ คราะหส์ ามารถจดั กลมุ่ องคป์ ระกอบใหม่ เปน็ ดงั น้ี มติ คิ ณุ ภาพของระบบ จากเดมิ ทปี่ ระกอบ ด้วย 4 องคป์ ระกอบสามารถจัดกลุ่มใหมเ่ ป็น 1 องคป์ ระกอบคอื มาตรฐานของการรักษาความลบั (Standard of confidentiality) มิติคุณภาพของข้อมลู จากเดิมที่ประกอบด้วย 3 องคป์ ระกอบสามารถจัดกลุม่ ใหมเ่ ป็น 1 องค์ประกอบคือ ข้อมูลถูกต้องและเข้าใจง่าย (Accuracy and Understandability) มิติคุณภาพของ การใหบ้ รกิ าร จากเดมิ ทป่ี ระกอบดว้ ย 3 องคป์ ระกอบสามารถจดั กลมุ่ ใหมเ่ ปน็ 2 องคป์ ระกอบคอื การตอบสนอง ตอ่ ลูกค้า (Responsiveness) และความเชอ่ื ถอื ไวว้ างใจ (Reliability) มติ คิ ุณลกั ษณะของแอปพลเิ คชนั มายโม จากเดิมที่ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบสามารถจัดกลุ่มใหม่เป็น 1 องค์ประกอบคือ ความสามารถของ แอปพลเิ คชัน (Ability of Application) ดงั ภาพที่ 2 ปที ่ี 15 ฉบบั ท่ี 3 ประจำ�เดอื นกันยายน - ธันวาคม 2562 59

ถกู ต้องและเขา้ ใจง่าย (Accuracy and Understandability) มิตคิ ุณภาพของการให้บริการ จากเดิมที่ประกอบด้วย 3 องคป์ ระกอบสามารถจัดกลมุ่ ใหมเ่ ป็น 2 องค์ประกอบคือ การตอบสนองต่อลูกค้า (Responsiveness) และความ เช่ือถือไว้วางใจ (Reliability) มิติคุณลักษณะของแอปพลิเคชันมายโม จากเดิมที่ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ สามารถจดั กลุ่มใหม่เปน็ 1 องคป์ ระกอบคอื ความสามารถของแอปพลเิ คชัน (Ability of Application) ดงั ภาพที่ 2 ภภาาพพทท่ีี่ 22 โโมมเเดดลลงงาานนววิจิจยัยั หหลลงังั ผผ่า่านนกกรระะบบววนนกกาารรววเิเิ คครราาะะหห์ปป์ จััจจจัยัยเเชชงิงิ สสา�ำรรววจจ คไแในวลา้วกนะาถโคแาเึงดงขรนูกวถใยกา้าตจวึงคมใรทอ้อจ(ำ�ะเงงRาจชนงตแคงeา่อ่ืางึ้นุทล์ปจกlยถถiใะี่เaาโรืองึหหม(เกbะอขAไม้ผเโวกiงา้lcดมู้ใาว้iคอใtชcละเจาyป์บuดบ้สงงง)รrทลาใรม่าaแจะนิกงยั้งใcลกานาว(y5ะอนRร(ิจกAคบยeวัยาไacวอlิจดทรหnicาaัยกม้แงั้dลuมbหรรก5ังrสiะบั่aลlผUาไมiตcกtัง่าดมnyานุ้yผานแ้าต)dรใ่ากกรหaแรeในถร่ชnฐลrผ้มกะขsเ้าdะใู้าทtรบอชนตคaะคง้บวขUnรวบแโนรฐอาdนnอวิกกามงadโนปนากาสลbeกรพรขาายirยlาวรมอลsีitรอMิเรtงิเาyคaวคักมกร)ynิรเชษถราคMาdกับนัรขาระaรoาคกอาห(กัbรAะางวM์ปษตiแราหbliัจอใามอoti์ปชlคyจบปลbi้เัจt)วัยทสับiพyจlาเeกนคลชัยมo(าโอเิSิงเลBfนครชสงtบัaตAโชิงaตาnลสอpnัน(่อรkยS�ำบdpวลitี(รnจสalAaMูกวigrcนnbคจdyพadอมi้าMltบaoงiาพit(oตorวกyfRบdn่อ่าขceMoวห)ลoึ้นos่าfซกูาopfnหAกึ่งคcbofานpioพ้าindกlาpneัฒseพไ(lfiปRnviiนBัฒcdeetสaาaieนnsaู่แnแtnplieานkอoitotแsiวiปnynasnอท))พ)glsปiาtซขiลมvคyงพ้อึง่ิเทe)าวนลคมกขnาเี่ ิเชำ�หูลมอ้ขคeไันถมนึ้มปเsชชูกsาลูันส)ื่อะตโู่ สดถ้อมือยง อภิปอรภาปิยผรลายผล กากรศารึกศษกึ าษงางนาวนิจวัยจิ คยั รคั้งรนงั้ ี้นมีม้วัตวี ตัถถุปปุ รระะสสงงคค์เพเ์ พื่ออ่ื ศศึกกึ ษษาาอองค์ประกอบการยยออมมรรบั ับเเททคคโนโนโลโลยยี Mี MyMyMooMobMiloebile BanBkainngkinบg รบิบรทบิ ทธธนนาาคคาารรออออมมสสินนิ และเสนอแนะแแนนววททาางงททเ่ี หี่เหมมาาะะสสมมในในกากรากรรกะรตะนุ้ ตใุ้นหใผ้ หใู้ ้ชผบู้ใชร้บกิ ราิรกยาอรยมอรบัมกรัาบรกใชาร้ ใช้ เทคเโทนคโลโนยโี ลMยyี MoyMoMoMboilbeileBBaannkkiningg โโดดยยผผ่า่านนกกรระะบบววนนกกาารรววิเคิเคราระาหะห์ป์จัปจั ยัจเัยชเงิ ชสิง�ำสราวรจวจ(ex(epxloprlaotroatryorfyactfoarctor anaalynsaisly: sEisF:AE)FAร)ะเรบะียเบบียวบิธีวิจธวีัยิจทยั ่ีใทช้ใี่ ชน้ใกนากราศรึกศษกึ าษในาใคนรค้ังรน้ังี้ในช้ีใเชช้เิงชปิงรปิมราิมณาณโดโยดเยรเ่ิมรม่ิตต้ังแ้งั แตต่ก่การาทรทบบททววนนววรรรณณกกรรรมมและ งานแวลิจยัะงทาีเ่ นก่ียวจิวขัย้อทงี่เกท่ยี าวใขห้อ้ไงดม้ทาำ� ซใหง่ึ โไ้ มดเม้ดาลซงึ่งาโนมวเดิจลัยงจานากวนิจยั้นจจึงาทกานกน้ั าจรงึททดำ� สกอาบรทควดาสมอชบัดคเวจานมแชลัดะเจคนวาแมลถะูกคตวา้อมงถขูกอตงโ้อมงเดล งานขวจิอัยงกโมับเผดเู้ ชล่ียงวาชนาวญิจัยแกลับว้ จผงึู้เทชา่ียกวาชราพญัฒนแาลเค้วรจื่อึงงทม�ำือกในารกพารัฒเกน็บาขเค้อรมื่อูลงคมือือแใบนบกสาอรบเถกา็บมขโ้อดยมกูลาครือพแัฒบนบาสขอ้ บคาถถาามมซ่ึง ประโกดอยบกาดร้วพยฒั 2นสาข่วนอ้ คค�ำือถาขม้อซม่งึ ปูลทระ่ัวกไปอบขอดงว้ ผยู้ต2อสบว่ แนบบคือสอขบ้อถมาลู มท่วัแไลปะขขอ้องคผา้ตู ถอาบมแชบ้ีวบัดสเอกบ่ียถวกามับกแาลระยขอ้อมครำ� ับถเาทมคชโว้ี นัดโลยี MyMเกoย่ี วMกoบั bกiาlรeยBอaมnรkบั inเทgคจโนานโลวยนี M30yMขo้อ MแลoะbจilึงeทBากanารkiทnดgสจอำ� บนควนวา3ม0น่าขเอ้ชื่อแถลือะขจองึ ทงเำ� คกรา่ือรทงมดือสอผบลคกวาารมทนดา่ สเชออื่ บถคอื วาม น่าเชขื่อถงเอื ครมือ่ ีคงา่ มเทือา่ ผกลบั ก0าร.8ท2ด7สอบความนา่ เชอื่ ถอื มีคา่ เทา่ กับ 0.827 ผลผกลากรวาริเควรเิ คาระาหะ์ปหัจป์ จจั ัยจเยัชเิงชสงิ าสรำ� วรจวจ(e(exxpploloraratotoryryfafaccttoorraannaallyyssiiss::EFA) สามมาารรถถจจดั ัดกกลลมุ่ ุ่มอองงคคป์ ์ปรระะกกออบบได้ ทง้ั หไมดดท้ ้ัง4หมิตดิ 45 อมงิตคิ 5์ปรอะงกคอป์ บระไกดอ้แบก่ ไ(ด1แ้) กคุ่ณ(1ภ)าคพณุ ขภอางรพะขบอบงร(ะSบyบste(SmysQteumaliQtyu)aถliูกtyร)วมถเกู ปร็นวมองเปคน็์ปอรงะคก์ปอรบะเกดอียบว คือ มาตเรดฐียาวนขคอืองกมาารตรักรฐษาานคขวาอมงกลับาร(รSักtษanาdคaวrาdมลoับf co(Sntfaidnednatridalitoyf) (c2o)nคfุณidภeาnพtiขaอliงtขy้อ) ม(2ูล)(IคnุณfoภrmาพatขioอnงขQ้อuมaูลlity) 60 บัณฑติ วิทยาลยั มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

(Information Quality) ถูกรวมเป็นองค์ประกอบเดียว คือ ข้อมูลถูกต้องและเข้าใจง่าย (Accuracy and Understandability) (3) คุณภาพของการให้บริการ (Service Quality) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ การตอบสนองต่อลูกคา้ (Responsiveness) และความเช่ือถอื ไวว้ างใจ (Reliability) และ (4) คณุ ลกั ษณะของ แอปพลิเคชันมายโม (MyMo Characteristics) ถูกรวมเป็นองค์ประกอบเดียว คือ ความสามารถของ แอปพลิเคชัน (Ability of Application) ดังน้ัน ผลการวิจัยพบว่า โมเดลวิจัยการยอมรับเทคโนโลยี MyMo Mobile Banking ที่ได้จาก การทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้องถูกปรับให้มีความสอดคล้องกับบริบทงานวิจัยโดยผ่าน การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงส�ำรวจ (exploratory factor analysis: EFA) โดยมี 4 มิติ 5 องค์ประกอบ โดย องคป์ ระกอบความเชือ่ ถือไว้วางใจ (Reliability) มีความหมายเกย่ี วกบั การสรา้ งระบบใหม้ ีเสถียรภาพ และมี การระบตุ วั ตนของผใู้ ชง้ านอยา่ งชดั เจน ซงึ่ มคี วามสอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Sá et al. (2016) ทมี่ งุ่ ความสำ� คญั ใน “ความเป็นส่วนตัว” เพื่อให้เกิดการยอมรับเทคโนโลยี องค์ประกอบมาตรฐานของการรักษาความลับ (Standard of confidentiality) มคี วามหมายเกยี่ วกบั การสรา้ งระบบทมี่ คี วามปลอดภยั ทง้ั ขอ้ มลู สว่ นตวั และ ขอ้ มลู ทางธรุ กรรม ซงึ่ มคี วามสอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Yang et al. (2004) ทใ่ี ห้ “ความปลอดภยั ของระบบ” เปน็ ตัวแปรส�ำคญั ของการยอมรบั เทคโนโลยี องคป์ ระกอบการตอบสนองต่อลูกคา้ (Responsiveness) และ ขอ้ มลู ถกู ตอ้ งและเขา้ ใจงา่ ย (Accuracy and Understandability) ทใ่ี หค้ วามสำ� คญั เกย่ี วกบั การใหบ้ รกิ ารเปน็ หลกั ทั้งการนำ� เสนอขอ้ มูลให้เข้าใจง่าย และ การตอบสนองท่ีรวดเร็วในการใหบ้ รกิ ารของแอปพลิเคชัน ซงึ่ มี ความสอดคล้องกบั งานวิจัยของ Zhou, T. (2012) ทศ่ี ึกษาตัวแปรดา้ น “ความรวดเรว็ ” เปน็ ตวั แปรส�ำคญั กบั การยอมรับเทคโนโลยี องคป์ ระกอบความสามารถของ แอปพลเิ คชัน (Ability of Application) มคี วามหมาย เกย่ี วกับการพฒั นาแอปพลเิ คชนั ตลอดเวลา เพราะค่านยิ มของผ้ใู ช้งานมกี ารเปลยี่ นแปลงอย่เู สมอ การพัฒนา แอปพลเิ คชนั ใหท้ นั ตอ่ ความตอ้ งการของผใู้ ชง้ านอาจชว่ ยใหอ้ ตั ราการใชง้ านไมล่ ดลง ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Lee, M. C. (2009) ทก่ี ลา่ ววา่ คณุ ลกั ษณะของงานทด่ี จี ะทำ� ใหอ้ ตั ราการใชง้ านเทคโนโลยที างการเงนิ ผา่ น มอื ถอื เพม่ิ ขน้ึ และสามารถยนื ยนั ไดว้ า่ องคป์ ระกอบการยอมรบั เทคโนโลยที ง้ั 4 มติ นิ ม้ี คี วามเหมาะสมสอดคลอ้ ง กับบรบิ ทงานวจิ ยั ขอ้ เสนอแนะ ขอ้ เสนอแนะทีไ่ ด้จากการวจิ ัย งานวจิ ัยคร้ังน้ีสามารถพฒั นาตอ่ ยอดเปน็ งานสำ� รวจเชิงคณุ ภาพดว้ ยการเพม่ิ ข้อค�ำถามให้เป็นการขอ ความคิดเหน็ เพื่อผลงานวิจยั ทีเ่ จาะลกึ ตรงตามความตอ้ งการของกลมุ่ เป้าหมายมากยิ่งข้ึน ขอ้ เสนอแนะส�ำหรบั การวิจัยครงั้ ตอ่ ไป งานวจิ ยั ครง้ั นศ้ี กึ ษาองคป์ ระกอบของการยอมรบั เทคโนโลยี MyMo Mobile Banking บรบิ ท ธนาคาร ออมสนิ งานวจิ ยั ในอนาคตควรศกึ ษาวา่ องคป์ ระกอบเหลา่ นสี้ ง่ ผลตอ่ การยอมรบั การใชง้ านแอปพลเิ คชนั MyMo จริงหรือไม่ รวมทั้งการน�ำผลการวิจัยในครั้งน้ีไปศึกษาต่อโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์สมการเชิงโครงสร้าง (structural equation model: SEM) เพอ่ื ศึกษาเชงิ ลกึ หาความสมั พนั ธเ์ ชงิ สาเหตุของการยอมรับเทคโนโลยี และนำ� ไปสกู่ ารใช้งานจรงิ ปที ี่ 15 ฉบับท่ี 3 ประจ�ำ เดือนกนั ยายน - ธันวาคม 2562 61

เอกสารอ้างอิง ธนาคารแหง่ ประเทศไทย. (2560). Digital Banking ไทยแขง่ เดอื ด รองรบั สงั คมไรเ้ งนิ สด (ตอนที่ 1). หนว่ ย งานวเิ คราะหเ์ ศรษฐกจิ ภาคการผลติ สว่ นเศรษฐกจิ รายสาขา ฝา่ ยวจิ ยั เศรษฐกจิ ธรุ กจิ และเศรษฐกจิ ฐานราก. ปิยพงศ์ ต้ังจินตนาการ. (2559). Digital Banking ในประเทศไทย. หน่วยงานวิเคราะห์เศรษฐกิจภาค การผลิตสว่ นเศรษฐกิจรายสาขาฝ่ายวิจยั เศรษฐกจิ ธุรกจิ และเศรษฐกิจฐานราก. วชั รากร รว่ มรกั ษ์. (2559). FINTECH กบั บทบาทสถาบันการเงนิ ในยคุ Digital. HOT ISSUE, 2560, 1-6. เขา้ ถึงได้จาก หนว่ ยงานวเิ คราะห์เศรษฐกจิ ภาคการค้า ส่วนเศรษฐกิจรายสาขา ฝ่ายวจิ ยั เศรษฐกิจ ธุรกิจ และเศรษฐกิจฐานราก. Bilal, M. & Sankar, G. (2011). Trust & Security Issues in Mobile Banking and Its Effect on Customers. Thesis The Master Degree, Blekinge Institute of Technology. Burda, D. and F. Teuteberg. (2015). Understanding Service Quality and System Quality Success Factors in Cloud Archiving From an End-User Perspective. Information Systems Management, 32 (4): 266-284. DeLone, W. H. & Mclean, E. R. (1992). Information Systems Success: The Quest for the Dependent Variable. Information Systems Research, 3 (1): 60-95. DeLone, W. H. & Mclean, E. R. (2003). The DeLone and McLean Model of Information Systems Success: A Ten-year Update. Journal of Information Systems Management, 19 (4): 9-30. EY FinTech adoption index. (2016). Gary Hwa. [Online]. Available: https://www.eysc-application. com//wp-content/uploads/2016/08/EY_FinTech_Adoption_Index_EN.pdf [13, June 2019]. Global FinTech Adoption Index. (2019). Gary Hwa. [Online]. Available: https://assets.ey. com/ content/dam/ey-sites/ey-com/en_gl/topics/banking-and-capital-markets/ey-global- fintech-ad option-index.pdf [13, June 2019]. Grudzien, Ł. & Hamrol, A. (2016). Information Quality in Design Process Documentation of Quality Management Systems. International Journal of Information Management 36: 599-606. doi: 10.1016/j.ijinfomgt.2016.03.011. Izyan Hizza Bt. Hila Ludin & BoonLiat Cheng. (2014). Factors Influencing Customer Satisfaction and E‑Loyalty: Online Shopping Environment among the Young Adults. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 2 (3): 462-471. 62 บัณฑิตวิทยาลัย มหาวทิ ยาลยั สวนดสุ ติ

Lee, M. C. (2009). Factors Influencing the Adoption of Internet Banking: An Integration of TAM and TPB With Perceived Risk and Perceived Benefit. Electronic Commerce Research and Applications, 8 (3): 130-141. Lindeman RH, Merenda PF, Gold RZ. (1980). Introduction to Bivariate and Multivariate Analysis. Scott, Foresman, Glenview, IL. Lunneborg, C. E. (1979). Book Review: Psychometric Theory: Second Edition Jum C. Nunnally. New York: McGraw-Hill, 1978, 701 pages. Applied Psychological Measurement, 3 (2): 279-280. Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry. (1988). SERVQUAL: A multiple item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40. Patrick Asubonteng, Karl J. McCleary, John E. Swan. (1996). Servqual Revisited: a Critical Review of Service Quality. Journal of Services Marketing, 10 (6): 62-81. Pitt, L. F., Watson, R. T. and Kavan, C. B. (1995). Service Quality: A Measure of Information Systems Effectiveness. MIS Quarterly, 19 (2): 173-187. Sá, F., Rocha, Á., & Pérez Cota, M. (2016). From The Quality of Traditional Services to The Quality of Local e-Government Online Services: A Literature Review. Government Information Quarterly, 33: 149-160. Shi, X. (2011). Exploring Factors That Hinder The Adoption of Mobile Services in China A qualitative User Analysis With Special Focus on Mobile Financial Services. Thesis The Master Degree, Aalto University. Syed Faizan Hussain Zaidi, Mazen K. Qteishat. (2012). Assessing E-Government Service Delivery (Government to Citizen). International Journal of eBusiness and eGovernment Studies, 4 (1): 45-54. Tyebjee, T. T. & Bruno, A. V. (1984). A model of Venture Capitalist Investment Activity. Management Science, 30 (9): 1051-1066. Zhilin Yang, Minjoon Jun, Robin T. Peterson. (2004). Measuring Customer Perceived Online Service Quality Scale Development and Managerial Implications. International Journal of Operations & Production Management, 24 (11): 1149-1174. Zhou, T. (2012). Understanding Users’ Initial Trust in Mobile Banking: An Elaboration Likeli- hood Perspective. Computers in Human Behavior, 28: 1518-1525. ปที ี่ 15 ฉบับที่ 3 ประจำ�เดอื นกันยายน - ธนั วาคม 2562 63

คณะผ้เู ขียน นางสาวธนภรณ์ แสงโชติ วทิ ยาลัยนวตั กรรม มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร์ เลขท่ี 2 ถนนพระจนั ทร์ แขวงพระบรมมหาราชวัง เขตพระนคร กรงุ เทพฯ 10200 e-mail: [email protected] ผูช้ ว่ ยศาสตราจารย์ ดร. อญั ณฐิ า ดิษฐานนท์ วทิ ยาลัยนวตั กรรม มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์ เลขท่ี 2 ถนนพระจนั ทร์ แขวงพระบรมมหาราชวัง เขตพระนคร กรงุ เทพฯ 10200 e-mail: [email protected] 64 บณั ฑิตวิทยาลยั มหาวิทยาลยั สวนดุสติ

องค์ประกอบของนวตั กรรมท่ีนำ� ไปสูค่ วามส�ำเร็จของบริษัทผใู้ หบ้ รกิ าร ดา้ นการจองทพ่ี กั ออนไลน์ (Online Travel Agent) แหง่ หนง่ึ ทใ่ี หบ้ รกิ ารในประเทศไทย กรณีศึกษา ความคดิ เหน็ ของพนักงานในบรษิ ทั ผใู้ หบ้ ริการ ดา้ นการจองทพ่ี ักออนไลนแ์ ห่งหน่งึ Innovation Factors Influencing the Success of Online Travel Agents in Thailand Case Studies of Employees’ Opinions of an Online Travel Agent Company อนันตก์ ันต์ ชมภูทีป* และอญั ณิฐา ดิษฐานนท์ วิทยาลยั นวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ Anantkant Chompootip* and Anyanitha Distanont College of Innovation, Thammasat University Received: March 1, 2019 Revised: April 26, 2019 Accepted: May 16, 2019 บทคดั ย่อ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาองค์ประกอบด้านนวัตกรรมสู่ความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการ ด้านการจองท่ีพักออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ และมีระเบียบวิธีวิจัยประกอบด้วย 3 ข้ันตอน (1) การศึกษาทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยทเี่ กี่ยวขอ้ ง (2) การสมั ภาษณเ์ ชิงลึก (3) การวิเคราะห์และสรปุ ผล โดยผวู้ จิ ยั ไดท้ ำ� การเลอื กผเู้ ชย่ี วชาญทม่ี ปี ระสบการณ์ และเกย่ี วขอ้ งกบั งานวจิ ยั เพอื่ ทำ� การสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ ทั้งหมด 5 ท่าน โดยการตรวจสอบความเก่ียวข้องขององค์ประกอบทางด้านนวัตกรรม และใช้การทดสอบ ความชัดเจน และความถูกต้องด้วยวิธีการหาค่าความสอดคล้อง จากการทบทวนวรรณกรรมและสัมภาษณ์ เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการด้านการจองที่พักออนไลน์ ประกอบดว้ ย ปัจจยั ดา้ นองคก์ รแหง่ นวัตกรรม ซงึ่ ประกอบด้วย (1) โครงสรา้ งแบบมอบอำ� นาจ (2) โครงสร้าง พ้ืนฐาน (3) สังคมแห่งนวัตกรรม ในส่วนของนวัตกรรมการจัดการประกอบด้วย (1) กลยุทธ์ทางการตลาด (2) การบริหารทรัพยากรบุคคล (3) ความร่วมมือของฝ่ายบริหาร (4) ผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยี ผลการศกึ ษาทไ่ี ดถ้ กู ใชเ้ พอื่ สงั เคราะหป์ จั จยั ทเี่ หมาะสมกบั องคป์ ระกอบดา้ นนวตั กรรมทนี่ ำ� มาสคู่ วามสำ� เรจ็ ใน การดำ� เนินธุรกิจผใู้ ห้บรกิ ารดา้ นการจองที่พกั ออนไลน์ ค�ำส�ำคัญ: ผู้ใหบ้ รกิ ารด้านการจองทพ่ี กั ออนไลน์ องคก์ รแห่งนวัตกรรม นวัตกรรมการจดั การ นวัตกรรมแหง่ คุณคา่ ความสำ� เร็จขององคก์ ร * อนนั ตก์ นั ต์ ชมภูทปี (Corresponding Author) ปที ี่ 15 ฉบับท่ี 3 ประจ�ำ เดอื นกนั ยายน - ธนั วาคม 2562 65 e-mail: [email protected]

Abstract This research was aimed to illustrate the innovation factors affecting the success of online travel agents. This study was the quantitative research and the research methodology was composed of three steps; (1) literature review (2) In-depth Interview and (3) analysis and conclusion. The in-depth Interview was conducted with 5 experts to check the relevance of the innovation factors and the content validity was examined by using Index of Item Objective Congruence: IOC. From the literature review and in-depth interviews with experts, the factor affecting the success of online travel agents was the organizational innovation including (1) delegation structure (2) fulfillment infrastructure (3) innovative society. The managerial innovation affecting the success of online travel agents was consisted of (1) OTA marketing strategy (2) people capital (3) top management support (4) technopreneurs. These findings were utilized to synthesize the innovation factors influencing the success of the online travel agents. Keywords: Online Travel Agents, Organizational innovation, Managerial Innovation, Value Innovation, Organizational Success บทน�ำ ในปจั จบุ นั จะพบวา่ ในประเทศไทยมกี ารสนบั สนนุ จากหลายภาคสว่ นทเี่ ขา้ มาสง่ เสรมิ ใหผ้ ปู้ ระกอบ การทำ� ธรุ กจิ สตาร์ทอพั (Startup) เพ่อื ใหเ้ ป็นไปตามกระแสในยคุ ปจั จุบัน ซึ่งมีความแตกตา่ งจากธรุ กจิ ขนาด ยอ่ ม (SME) ตรงทธี่ รุ กิจสตาร์ทอัพจะถูกออกแบบมาใหเ้ ติบโตขน้ึ อยา่ งรวดเร็วแบบก้าวกระโดด และมักจะพบ กับอุปสรรค และปัญหาท่ีท้าทายความสามารถเพื่อทดสอบศักยภาพในการแก้ปัญหาของบริษัทอยู่เสมอ ซ่งึ จากสถติ ขิ องส�ำนักงานสง่ เสริมวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม พบวา่ ผปู้ ระกอบการชาวไทยท่ีประสบ ความส�ำเร็จมีจ�ำนวนไม่ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ และจากการศึกษาผลส�ำรวจของธุรกิจสตาร์ทอัพข้างต้นพบว่า 2 ใน 3 ของบริษัทเกิดใหม่ในภาคบริการอยู่ในธุรกิจบริการรูปแบบดั้งเดิม (Traditional Service) อีกท้ัง การท่องเที่ยวยังมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องอีกด้วย จึงส่งผลให้การเดินทางท่องเที่ยวระหว่างประเทศน้ัน ขยายตัว และปัจจัยส�ำคัญ คือ ช่องทางการติดต่อสื่อสารผ่านโลกออนไลน์ท่ีเข้ามาช่วยให้การค้นหาข้อมูล การวางแผนเดนิ ทางตลอดจนการจองและจ่ายเงนิ ไมใ่ ช่เรือ่ งยากอกี ตอ่ ไป ซึ่งในปี 2560 ประชากรโลกเขา้ ถงึ อินเตอร์เน็ตมีจ�ำนวน 3.8 พันล้านคน สามารถคิดเป็นร้อยละ 51 ของประชากรทั้งหมด และกว่าคร่ึงของ นกั ทอ่ งเทยี่ วดงั กลา่ วใชช้ อ่ งทางการจองผา่ นออนไลน์ ซงึ่ อตุ สาหกรรม การทอ่ งเทยี่ วมคี วามเกยี่ วขอ้ งกบั ธรุ กจิ หลากหลาย ธุรกจิ ทดี่ ึงดูดเมด็ เงินจากนักทอ่ งเทีย่ วได้มากท่ีสดุ คือ ธรุ กิจทพี่ ัก โดยในปี 2559 นักท่องเทย่ี วที่ เขา้ มาเท่ียวประเทศไทยโดยเฉลีย่ จ่ายค่าทพ่ี กั คดิ เป็นร้อยละ 26 ของค่าใช้จ่ายใน การท่องเที่ยวท้ังหมดทำ� ให้ การประกอบธรุ กจิ ทพ่ี กั ไดร้ บั ความนยิ ม และเปน็ ธรุ กจิ ทม่ี กี ารแขง่ ขนั สงู แตส่ งิ่ ทส่ี ำ� คญั คอื การเขา้ ถงึ นกั ทอ่ งเทยี่ ว ในยุคปัจจุบันที่ใช้บริการโลกออนไลน์มากย่ิงข้ึน การขายห้องพักท่ีพัฒนาพร้อมกับความก้าวหน้าของโลก 66 บณั ฑติ วิทยาลยั มหาวทิ ยาลยั สวนดสุ ติ

อนิ เตอรเ์ นต็ คอื บรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ นการจองทพ่ี กั ออนไลน์ หรอื Online Travel Agent (OTA) ซงึ่ เปน็ ธรุ กจิ ตัวกลางออนไลน์เชื่อมโยงระหว่างธุรกิจที่พักกับนักท่องเที่ยว โดยรวบรวมที่พักหลาย ๆ แห่งมารวมไว้บน แอพพลิเคช่ันของตน เพ่ือให้นักท่องเท่ียวสามารถเปรียบเทียบราคา และส่ิงอ�ำนวยความสะดวกของที่พักท่ี ต้องการท�ำการจอง ตลอดจนจ่ายเงินได้ในท่ีเดียว (One Stop Service) ด้วยความสะดวกดังกล่าว บริษัท ผใู้ ห้บริการด้านการจองที่พกั ออนไลนจ์ ึงกลายเป็นชอ่ งทางยอดนิยมของนักทอ่ งเที่ยวในการจองหอ้ งพกั ท่ีเป็น ทร่ี ู้จัก อาทิ Agoda, Expedia, Booking.com และ Hotels.com รายไดข้ องบริษทั ผู้ใหบ้ รกิ ารดา้ นการจอง ทพี่ กั ออนไลนด์ งั กลา่ วมาจากการคดิ คา่ สว่ นตา่ งจากธรุ กจิ ทพี่ กั ทท่ี ำ� การขายหอ้ งพกั ผา่ นบรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ น การจองท่ีพักออนไลน์ ซ่ึงธุรกิจท่ีพักต้องยอมเสียรายได้ส่วนน้ีเพื่อแลกกับโอกาสที่จะท�ำให้นักท่องเท่ียวรู้จัก มากขน้ึ (อารยา จนั ทรส์ กลุ , 2560) ปัจจุบันในประเทศไทยมีบริษัทผู้ให้บริการด้านการจองที่พักออนไลน์ (Online Travel Agent) ทป่ี ระสบความสำ� เรจ็ มเี พยี งจำ� นวนนอ้ ยราย จงึ ทำ� ใหเ้ กดิ เปน็ คำ� ถามงานวจิ ยั ทว่ี า่ บรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ นการจอง ท่ีพักออนไลน์ควรท�ำอย่างไรจึงจะท�ำให้บริษัทประสบความส�ำเร็จ ดังน้ันผู้วิจัยจึงมีความสนใจที่จะศึกษาใน บรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ นการจองทพี่ กั ออนไลน์ (Online Travel Agent) ทป่ี ระสบความสำ� เรจ็ เพอื่ ศกึ ษาวา่ ปจั จยั ดา้ นองคก์ รแห่งนวตั กรรม (Organization innovation), นวตั กรรมการจดั การ (Managerial Innovation) และนวตั กรรมแหง่ คณุ คา่ (Value Innovation) มผี ลตอ่ ความสำ� เรจ็ ขององคก์ รอยา่ งไร และบริษทั ผ้ใู หบ้ รกิ าร ด้านการจองท่ีพักออนไลน์จ�ำเป็นต้องส่งเสริม หรือมีปัจจัยพ้ืนฐานใดบ้างท่ีจะท�ำให้เกิดประสิทธิภาพ และ ประสทิ ธผิ ลเหนือค่แู ข่งได้ วัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาองค์ประกอบทางด้านองค์กรแห่งนวัตกรรม (Organization innovation) นวัตกรรม การจดั การ (Managerial Innovation) และนวตั กรรมแหง่ คุณค่า (Value Innovation) สูค่ วามสำ� เร็จของ บริษทั ผู้ใหบ้ รกิ ารด้านการจองที่พกั ออนไลนแ์ หง่ หนึ่งท่ปี ระสบความส�ำเร็จ แนวคดิ ทฤษฎที เ่ี กยี่ วขอ้ ง 1. องคก์ รแหง่ นวตั กรรม (Organization Innovation) เปน็ การใชค้ วามรคู้ วามสามารถในการบรหิ าร และการจดั การน�ำมาปรับปรงุ เปลี่ยนแปลงโครงสรา้ งองค์กร รปู แบบการทำ� งาน ซง่ึ การสรา้ งบรรยากาศและ การใหอ้ สิ ระในการทำ� งานแกพ่ นกั งานจะกอ่ ใหเ้ กดิ ความคดิ สรา้ งสรรคเ์ กดิ สงิ่ ใหม ่ ๆ เพอ่ื นำ� มาพฒั นาองคก์ รให้ เกิดประสิทธภิ าพ 1) โครงสรา้ งแบบมอบอำ� นาจ (Delegation Structure) โดย Mckeown (2008) กลา่ ววา่ องคก์ ร ที่ได้รับการปรับปรุง หรือเปลี่ยนแปลงในด้านกระบวนการความคิดจะก่อให้เกิดสิ่งใหม่ ๆ สามารถสร้าง ความแตกตา่ ง และเป็นประโยชนต์ อ่ องค์กร ซง่ึ จะสอดคล้องกับ Gibbons (1997) ที่วา่ การนำ� แนวคดิ ใหม ่ ๆ มาพฒั นาผลติ ภัณฑ์ กระบวนการผลิตสินค้า กระบวนการบรกิ าร รวมถงึ การบรหิ ารจัดการองค์กรในรูปแบบ ใหม ่ ๆ เพอื่ พฒั นาองคก์ รใหก้ า้ วทันคู่แข่ง โดย Tidd, Pavitt and Bessant (2001) ได้ใหอ้ งคป์ ระกอบของ นวตั กรรมขององคก์ รมดี งั นี้ บคุ คลสำ� คญั (Key Individual) คอื บคุ คลทม่ี คี วามรู้ ความเชย่ี วชาญในการปฏบิ ตั ิ ปที ่ี 15 ฉบับท่ี 3 ประจ�ำ เดอื นกันยายน - ธันวาคม 2562 67

ทำ� งาน มีทกั ษะในการติดต่อส่อื สาร ทักษะดา้ นปฏสิ ัมพนั ธร์ ะหว่างบคุ คลและขา้ มสายงาน Brooke (2008) มีอำ� นาจหนา้ ที่ มคี วามสมั พันทั้งภายใน และภายนอกองค์กร การฝกึ อบรมและพฒั นา (Stretching Training and Development) เน่ืองจากองค์ความรู้ และทักษะความเชี่ยวชาญมีความส�ำคัญต่อการสร้างนวัตกรรม องค์กร ซ่ึงการฝึกอบรม และพัฒนาจึงเป็นส่ิงท่ีจ�ำเป็นควบคู่กับบุคลากรภายในองค์กร การสนับสนุนให้เกิด ความคิดสร้างสรรค์และพัฒนาสิ่งใหม่ให้เกิดขึ้นภายในองค์กร บุคลากรจึงจะต้องมีทักษะท่ีจ�ำเป็น และมี ความมนั่ ใจทเี่ หมาะสมในการปฏบิ ตั งิ าน ซง่ึ การใหค้ วามสำ� คญั ตอ่ การพฒั นากลยทุ ธ์ และฝกึ อบรมพฒั นาทกั ษะ บุคลากรในระยะยาว 2) โครงสรา้ งพนื้ ฐาน (Fulfillment Infrastructure) เปน็ ปจั จยั สำ� คญั ทช่ี ว่ ยสรา้ งความไดเ้ ปรยี บ ทางการแข่งขัน เนื่องจากการจัดการทรัพยากรท่ีมีอย่างเหมาะสมและการน�ำไปใช้มีผลอย่างยิ่งต่อการด�ำเนินการ ภายในองค์กร โดย Hay Group (2005) ได้ศึกษาวิจัยเก่ียวกับปัจจัยในการพัฒนาองค์กรนวัตกรรม โดย การสร้างนวัตกรรมองค์กรให้ส�ำเร็จน้ันจะต้องมีสิ่งท่ีเข้ามาช่วยในการปฏิบัติงานร่วมกัน ซ่ึงองค์กรจะต้องให้ ความสำ� คญั เกยี่ วกบั การลงทนุ ในดา้ นนวตั กรรม เพอ่ื ชว่ ยสนบั สนนุ ทรพั ยากรทส่ี ามารถสรา้ งกระบวนความคดิ รวมถงึ ผ้นู ำ� จะตอ้ งใหก้ ารสนับสนนุ อย่างต่อเนือ่ ง เพอื่ พฒั นาบุคลากรภายในองค์กร จากผลการศึกษางานวิจยั องคก์ รทเ่ี ปน็ ผนู้ ำ� ดา้ นนวตั กรรม พบวา่ มกี ารลงทนุ ดา้ นงานวจิ ยั และพฒั นาทำ� ใหเ้ กดิ การพฒั นาองคก์ รมากกวา่ องค์กรอื่น การพัฒนาความรู้เพื่อเพ่ิมทักษะ และความสามารถของบุคลากรภายในองค์กรอย่างต่อเนื่อง ร่วมดว้ ยการส่งเสริมใหม้ ีแนวคดิ เชงิ นวตั กรรม (Innovative Idea) และการสรา้ งบรรยากาศในการปฏิบัตงิ าน ในองค์กร Albino and Gorgoglione (2004) 3) สังคมแห่งนวัตกรรม (Innovative Society) บรรยากาศในการท�ำงานในองค์กร ที่มี ความเหมาะสม ยืดหยุ่นและมีระบบท่ีช่วยส่งเสริมการเสนอความคิดสร้างสรรค์ รวมไปถึงการท�ำกิจกรรม รว่ มกนั ของบคุ ลากรภายในองคก์ ร เพอื่ ใหพ้ นกั งานในทกุ ระดบั และทกุ ฝา่ ยมคี วามสมั พนั ทด่ี ตี อ่ กนั ทำ� ใหอ้ งคก์ ร เกิดการเรียนรู้ และมีการเปล่ียนแปลงขึ้นในกระบวนการการท�ำงาน การสร้างบรรยากาศในการท�ำงานของ องค์กรที่เป็นผู้น�ำทางด้านนวัตกรรมจะมีบรรยากาศที่เอื้อต่อการเกิดความคิดสร้างสรรค์ และสร้างส่ิงใหม่ ๆ จะมีความยืดหยุ่นใน การยอมรับความคิดใหม่ ๆ ที่ได้จากการพัฒนาการก�ำหนดทิศทางในการพัฒนา (Direction) และการคิดริเริ่ม (Initiative) ซ่ึงจะส่งเสริมนวัตกรรมของผู้บริหารและพนักงานในองค์กร Abubakar, Hamzah and Maher (2017) 2. นวัตกรรมการจัดการ (Managerial Innovation) เป็นปัจจัยท่ีมีผลต่อความส�ำเร็จขององค์กร ความสามารถด้านการบริหารเกิดจากการที่ผู้น�ำองค์กรมีการให้ความส�ำคัญต่อการพัฒนาความสามารถของ ตนเองในการน�ำองคก์ ร และบคุ ลากรขององคก์ รให้สามารถท�ำงานไดอ้ ย่างมีประสิทธิภาพ โดยผูน้ �ำจะเรียนรู้ และเข้าใจความต้องการขององคก์ ร (Kearney et al., 2014) ซึง่ สอดคลอ้ งกับ Lado et al. (1992) ทก่ี ลา่ ว วา่ นวตั กรรมการจดั การประกอบดว้ ย ผนู้ ำ� เชงิ เปลยี่ นผา่ น กลยทุ ธอ์ งคก์ าร การสนบั สนนุ จากฝา่ ยบรหิ าร และ การปฏิบัติด้านทรพั ยากรบุคคล จงึ สามารถสรุปได้ว่าแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ประกอบดว้ ย 1) กลยุทธ์ทางการตลาด (OTA Marketing Strategy) การวางแผนกลยุทธ์ขององค์กรเป็น สิ่งส�ำคัญในการแข่งขันกับคู่แข่งภายในตลาดเดียวกัน เพ่ือให้ผลิตภัณฑ์/บริการขององค์กรยังเป็นผู้น�ำใน อุตสาหกรรมน้ี และสามารถคงไวซ้ ง่ึ ความจงรกั ษาภกั ดีต่อผลติ ภัณฑ์/บรกิ ารของลกู ค้า 68 บัณฑติ วิทยาลัย มหาวิทยาลยั สวนดุสิต

2) การบริหารทรัพยากรบุคคล (People Capital) ประกอบไปด้วยการสรรหาบุคลากร การประเมินการให้รางวลั การฝึกอบรม และการพฒั นาการมสี ว่ นรว่ มของพนักงาน 3) ความร่วมมือของฝ่ายบริหาร (Top Management Support) การให้ความร่วมมือของ ฝ่ายบริหารซ่งึ ส่งผลโดยตรงต่อการด�ำเนนิ กจิ การขององคก์ ร รวมไปถงึ การท�ำงานของพนักงานภายในองคก์ ร 4) ผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยี (Technopreneurs) ผู้น�ำต้องมกี ารก�ำหนด Vision/mission ถ่ายทอดกลยุทธ์และเป้าหมายองค์กร และต้องเป็น Role model ในการท�ำงานให้กับบุคลากรในองค์กร เพ่อื ใหเ้ กิดประสทิ ธิภาพ และบรรลเุ ปา้ หมายขององค์กร 3. นวัตกรรมแห่งคุณค่า (Value Innovation) คือ นวัตกรรมท่ีเพิ่มคุณค่าให้แก่องค์กร เช่น นวัตกรรมผลติ ภัณฑท์ ชี่ ว่ ยสร้างมลู คา่ เพ่มิ หรอื นวัตกรรมกระบวนการท่ีชว่ ยส่งเสรมิ ประสิทธภิ าพขององค์กร ใหส้ งู กว่าคู่แขง่ ในอตุ สาหกรรมเดยี วกนั เปน็ ต้น โดย Shengbin, H. and Bo, Y. (2011) กล่าววา่ นวตั กรรม ผลติ ภัณฑ์ (Product Innovation) การปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ทผี่ ลิตข้ึนในเชิงพาณิชยท์ ่ไี ด้ใหด้ ีขึ้นหรอื เป็นสิง่ ใหม่ ในตลาด ในสว่ นของนวัตกรรมกระบวนการ (Process Innovation) เปน็ การเปลย่ี นแนวทาง หรอื วธิ ีการผลิต สินค้า หรือการให้บริการในรูปแบบท่ีแตกต่างออกไปจากเดิม หรือจะเป็นในส่วนของการช่วยให้ระบบ การท�ำงานขององคก์ รง่าย และมปี ระสทิ ธภิ าพมากขึน้ ซงึ่ W. Chan and Rene M. (2017) ไดก้ ลา่ วไวว้ า่ นวัตกรรมแห่งคุณค่าคือหัวใจส�ำคัญของของการสร้างความส�ำเร็จให้แก่องค์กร ซึ่งนวัตกรรมแห่งคุณค่าจะน�ำ นวัตกรรมใหม่ ๆ ไปเช่ือมโยงกับเร่ืองคุณค่าหรือประโยชน์ท่ีมีให้แก่ผู้ซ้ือ ซ่ึงนวัตกรรมแห่งคุณค่าจึงประกอบ ไปด้วย 2 ปัจจัยหลัก คือ นวัตกรรมการจัดการ (Managerial Innovation) และองค์กรแห่งนวัตกรรม (Organization Innovation) ซ่ึงสอดคลอ้ งกับงานวิจัยของ Shengbin, H. and Bo, Y. (2011) ที่ไดว้ เิ คราะห์ ถงึ ความเชื่อมโยงกนั ของนวัตกรรมจัดการและองค์กรแห่งนวัตกรรมมผี ลต่อความสำ� เร็จขององคก์ ร 4. ความส�ำเรจ็ ขององค์กร (Organization Success) คือ องคก์ รสามารถท�ำกำ� ไรไดจ้ ากผลติ ภณั ฑ์/ บรกิ ารขององคก์ ร และมแี นวโนม้ ทจี่ ะพฒั นาคณุ ภาพผลิตภณั ฑ์/บริการ (Colin, C. C. and Eric, C. S., 2008) สามารถสร้างความจงรักภักดีในลูกค้าของตนได้ รวมไปถึงสามารถคงไว้ซ่ึงพนักงานท่ีมีควาเช่ียวชาญใน สายงานของตนได้ แบง่ ออกเป็น 3 ประเภท ประกอบดว้ ย 1) การสร้างความผูกพันธ์กับลูกค้า (Customer Engagement) ลูกค้ามีความพึงพอใจใน ผลิตภณั ฑ์/บริการขององค์กร โดยมตี ัวชว้ี ัดเปน็ การ Complain จากลูกคา้ 2) การรกั ษาพนกั งานใหอ้ ยกู่ บั องคก์ ร (Employee Retention) การใหส้ วสั ดกิ ารทด่ี แี กพ่ นกั งาน การประเมนิ ผลวดั ผลการทำ� งานทสี่ มเหตสุ มผล การเปดิ โอกาสในพนกั งานแสดงความคดิ เหน็ และขอ้ สงสยั โดย มกี ารวัดผลจาก %Turn over ของพนักงาน 3) การสรา้ งความผกู พนั ธก์ บั คคู่ า้ (Partner Relationship) คอื การบรหิ ารความสมั พนั กบั บรษิ ทั คู่ค้าจะช่วยให้ช่องทางเหล่าน้ีสามารถขายสินค้าให้กับลูกค้าได้โดยตรง เพ่ือเพ่ิมขีดความสามารถใน การแลกเปล่ียนข่าวสารและกระจายข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ท�ำการบูรณาการการเป็นผู้น�ำ การก�ำหนดราคา การโปรโมทสินคา้ การกำ� หนดรายละเอียดคำ� ส่งั ซื้อ และความพร้อมของสินค้า ปที ี่ 15 ฉบบั ที่ 3 ประจ�ำ เดอื นกนั ยายน - ธนั วาคม 2562 69

กรอบแนวคิด โครงสรางแบบมอบอำนาจ โครงสรางพน้ื ฐาน องคกรแหง นวตั กรรม สังคมแหงนวตั กรรม กลยุทธทางการตลาด การบรหิ ารทรพั ยากรบุคคล นวตั กรรมการจัดการ ความรวมมอื ของฝา ยบริหาร ผปู ระกอบการดา นเทคโนโลยี การสรา งความผูกพนั กับลูกคา การรกั ษาพนักงานใหอ ยูกบั องคก ร ความสำเร็จขององคกร การสรา งความผกู พันกบั คูคา ภาพที่ 1 กรอบแนวคดิ ที่มา: ผู้วจิ ัย ระเบยี บวิธวี จิ ยั ในการศึกษาวิจัยครั้งน้ีมีวัตถุประสงค์ เพื่อองค์ประกอบด้านนวัตกรรมสู่ความส�ำเร็จของบริษัท ผู้ให้บริการด้านการจองที่พักออนไลน์ (Online Travel Agent) โดยมีขั้นตอนในการด�ำเนินการวิจัย ประกอบดว้ ย 3 ขั้นตอน คือ 1. การศกึ ษาทบทวนวรรณกรรมและงานวจิ ยั ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง (Literature Review) โดยจะไดอ้ งคป์ ระกอบ ดา้ นนวัตกรรมสคู่ วามส�ำเร็จของบรษิ ัทผู้ใหบ้ ริการด้านการจองทพ่ี ักออนไลน์ (Online Travel Agent) และ ความหมายเชิงทฤษฎี (Theoretical Definition) ของแตล่ ะองค์ประกอบ 70 บณั ฑติ วิทยาลยั มหาวทิ ยาลัยสวนดสุ ติ

2. การสมั ภาษณ์เชงิ ลกึ (In-depth Interview) คือ การนำ� องคป์ ระกอบหลกั พรอ้ มทง้ั องค์ประกอบ ยอ่ ยมา สัมภาษณผ์ ู้เชี่ยวชาญสอบถามความคิดเห็น เพ่ือตรวจสอบความเหมาะสม และความสอดคล้องของ องค์ประกอบย่อยกับบริบทของปัจจัยความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการด้านการจองท่ีพักออนไลน์ โดยผู้วิจัย ไดท้ �ำการเลอื กผเู้ ช่ียวชาญท่มี ปี ระสบการณ์ และมคี วามเกยี่ วขอ้ งกบั งานวิจัยเพ่อื ทำ� การสมั ภาษณม์ ีทง้ั หมด 5 ทา่ น ประกอบไปดว้ ย หวั หนา้ ระดบั สงู ฝา่ ยเทคโนโลยแี ละสารสนเทศ 1 ทา่ น หวั หนา้ ฝา่ ยบคุ คล 1 ทา่ น หวั หนา้ ฝา่ ยนวัตกรรมองคก์ ร 1 ทา่ น หัวหน้าฝา่ ยการเงนิ 1 ทา่ น พนกั งานฝ่ายสารสนเทศ 1 ทา่ น โดยผวู้ จิ ยั นำ� โมเดล และงานวจิ ยั ตา่ ง ๆ ทไี่ ดท้ ำ� การทบทวนมานำ� เสนอใหผ้ เู้ ชย่ี วชาญทำ� การตรวจสอบ และเสนอแนะพรอ้ มทงั้ ปรบั แก้ในกรณีท่ีองค์ประกอบบางตัวไม่สอดคล้องกับบริบทของงานวิจัย และการตรวจสอบความเก่ียวข้อง องค์ประกอบของนวัตกรรมจะใชก้ ารทดสอบความชดั เจน และความถูกตอ้ ง (Content Validity) ดว้ ยวธิ กี าร หาคา่ ความสอดคล้อง (Index of Item Objective Congruence: IOC) ของระหวา่ งองค์ประกอบยอ่ ย (Sub Element) กับบริบทงานวิจัยซง่ึ มเี กณฑก์ ารคำ� นวณหา ค่าดชั นคี วามสอดคล้อง (IOC) ดงั นี้ เกณฑค์ ะแนนความคดิ เหน็ ของผเู้ ชยี่ วชาญตอ่ องคป์ ระกอบแตล่ ะขอ้ คอื ถา้ R = +1 หมายความวา่ องค์ประกอบน้ันสอดคล้องกับบริบทของความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการด้านการจองที่พักออนไลน์, R = 0 หมายความว่าไม่แน่ใจว่าองค์ประกอบน้ันสอดคล้องกับบริบทของความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการด้าน การจองทพ่ี กั ออนไลน,์ R = -1 หมายความวา่ องคป์ ระกอบนน้ั ไมส่ อดคลอ้ งกบั บรบิ ทของความสำ� เรจ็ ของบรษิ ทั ผู้ให้บรกิ ารด้านการจองท่ีพกั ออนไลน์ และถา้ IOC > 0.50 หมายความว่าองค์ประกอบนัน้ วัดได้เหมาะสมกบั บรบิ ทของความสำ� เรจ็ ของบรษิ ทั ผใู้ หบ้ ริการด้านการจองทพ่ี ักออนไลน์ แตถ่ ้า IOC < 0.50 คือ องค์ประกอบ นั้นไม่เหมาะสมกับบริบทของความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการด้านการจองท่ีพักออนไลน์ ควรท�ำการตัด องค์ประกอบนนั้ ออก 3. การวเิ คราะหแ์ ละสรปุ ผล (Analysis and Conclusion) ผวู้ จิ ยั นำ� ผลทไี่ ดจ้ ากการสมั ภาษณเ์ ชงิ ลกึ กับผู้เชี่ยวชาญมาวิเคราะห์ เพื่อหาความสอดคล้องขององค์ประกอบกับบริบทงานที่ศึกษา รวมไปถึง การอภปิ รายผลโดยการเทียบเคียงความสอดคลอ้ งกบั บทความงานวิจยั อนื่ และสรปุ ออกมาเปน็ องค์ประกอบ ของความส�ำเรจ็ ของบรษิ ัทผ้ใู หบ้ ริการดา้ นการจองทพี่ กั ออนไลน์ (Online Travel Agent) ผลการศึกษา จากการด�ำเนินการวิจัยทั้งในการศึกษาทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง (Literature Review) และผลการสมั ภาษณเ์ ชิงลึกกับผู้เชย่ี วชาญ (In-depth Interview) ข้างต้นท�ำให้ทราบถงึ ความหมาย เชิงปฏิบัตกิ าร (Operational Definition) ของปจั จัยหลกั จึงสามารถระบุรายละเอยี ดขององค์ประกอบยอ่ ย ได้ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. องคก์ รแห่งนวัตกรรม (Organization Innovation) ในบริบทของบรษิ ทั ผใู้ ห้บริการดา้ นการจอง ที่พักออนไลน์ (Online Travel Agent) คือ การให้ความอิสระในการท�ำงานแก่พนักงานเพื่อก่อให้เกิด ความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนา ปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดิมให้เกิดมูลค่า หรือประสิทธิภาพก่อให้เกิดประโยชน์ แกบ่ รษิ ทั 1) โครงสร้างแบบมอบอ�ำนาจ (Delegation Structure) คือ การที่ทุกคนสามารถคิดและ ปที ี่ 15 ฉบับท่ี 3 ประจ�ำ เดอื นกันยายน - ธนั วาคม 2562 71

ตัดสินใจ ได้เองโดยไม่ต้องรอหัวหน้า จะช่วยลดผลกระทบเม่ือเกิดปัญหาข้ึนและแก้ไขปัญหาได้อย่างรวดเร็ว อีกท้ังยังท�ำให้ภายในทีมมีการส่ือสารกันมากย่ิงข้ึน เพื่อให้ทุกคนเข้าใจงานและมีการอัพเดตข้อมูลอยู่ ตลอดเวลา พร้อมท้ังภายในทีมมีความรู้ความเข้าใจเก่ียวกับงานท่ีได้รับมอบหมาย ซ่ึงจะส่งผลดีต่อ การด�ำเนนิ งานและการแก้ไขปัญหา 2) โครงสร้างพ้นื ฐาน (Fulfillment Infrastructure) การมที รัพยากรทางดา้ น IT อย่างเพยี งพอ และสามารถใช้ได้อย่างต่อเน่ือง จะท�ำให้ไม่เกิดผลกระทบต่อลูกค้า และช่วยเสริมสร้างความม่ันใจให้แก่คู่ค้า ใหเ้ ขา้ มารว่ มงานกบั บรษิ ทั อกี ดว้ ย กลา่ วคอื การมที รพั ยากรทค่ี รบถว้ นจะชว่ ยใหก้ ารทำ� งานสามารถดำ� เนนิ ไปได้ อีกท้ังยังส่งผลดีในด้านการวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าและคู่ค้าที่เข้ามาให้บริการผลิตภัณฑ์ของบริษัท และ การสนบั สนนุ ดา้ นระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศ (Information Technology) ทชี่ ว่ ยในการมอนเิ ตอร์ และทำ� ให้ สามารถแกไ้ ขปัญหาไดอ้ ยา่ งรวดเร็ว เพ่อื ช่วยให้สามารถปรบั ปรงุ ผลติ ภณั ฑ์และบริการใหเ้ หมาะสมกบั การใช้ งานของลูกค้ามาก 3) สังคมแห่งนวัตกรรม (Innovative Society) สังคมในการท�ำงานเป็นส่ิงช่วยส่งเสริมให้ ประสิทธิภาพของบุคลากรในองค์กรเป็นไปในทิศทางเดียวกัน และช่วยเพ่ิมความสามารถในการสร้างสรรค์ ผลงาน ซ่ึงเป็นผลดีต่อองค์กรท่ีจะท�ำให้เกิดความผูกพันกับองค์กรมากยิ่งขึ้น รวมไปถึงการมีกิจกรรมภายใน องค์กร จะช่วยส่งเสริมให้เกิดความสัมพันอันดีกับพนักงานและผู้บริหาร และจะช่วยให้เกิดข้อได้เปรียบทาง การแข่งขันกบั คู่แขง่ ในตลาดเดยี วกนั 2. นวตั กรรมการจดั การ (Managerial Innovation) ของบรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ นการจองทพ่ี กั ออนไลน์ คือ การทผ่ี ูบ้ รหิ ารเข้ามามีสว่ นรว่ ม และนำ� ความร้ทู างด้านการบรหิ ารจดั การมาปรับปรงุ ระบบโครงสรา้ งเดมิ ของบริษัท ซ่ึงรูปแบบการบริหารจะเป็นไปในลักษณะการมีส่วนร่วมของพนักงาน ซ่ึงจะท�ำให้เกิดความคิด สรา้ งสรรค์ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ และสามารถสรา้ งรายไดแ้ ละนำ� ไปสผู่ ลกำ� ไรใหก้ บั บรษิ ทั 1) กลยทุ ธท์ างการตลาด (OTA Marketing Strategy) การวางกลยทุ ธท์ างการตลาดเปน็ สงิ่ สำ� คญั ในการแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน เพ่ือดึงดูดลูกค้าให้มาใช้บริการอย่างต่อเน่ือง อีกทั้งการท่ีผู้บริหาร สามารถเข้าถึงได้ง่ายและรับฟังความคิดเห็นของพนักงานอย่างใกล้ชิด รวมไปถึงกลยุทธ์ในการวางการตลาด เพอื่ สรา้ ง ความเชอื่ มน่ั และความคนุ้ เคยใหแ้ กล่ กู คา้ รวมไปถงึ การโฆษณาผา่ นสอื่ ตา่ ง ๆ ทจี่ ะชว่ ยใหล้ กู คา้ จดจำ� 2) การบริหารทรพั ยากรบคุ คล (People Capital) ฝ่ายทรัพยากรบุคคลจะคัดสรรพนกั งานทีม่ ี ความสามารถ และเหมาะสมกับวัฒนธรรมของการท�ำงานของคนภายในองค์กร และท�ำการคัดกรองให้เกิด ความสมเหตุสมผลในสายงานทบ่ี คุ คลน้ัน ๆ จะเข้าไปทำ� งานเพ่อื ให้เกดิ ประสิทธิภาพสงู สดุ ทง้ั น้ีการจัดการใน ส่วนของสวสั ดกิ ารทพี่ นักงานพงึ ได้จะต้องมคี วามรอบคอบเป็นอย่างยง่ิ เช่น ประกันสุขภาพ เปน็ ตน้ 3) ความรว่ มมือของฝ่ายบรหิ าร (Top Management Support) การสนบั สนุนขององคก์ รและ ผู้บริหารมีปฏิสัมพันธ์ดีต่อพนักงานนั้นเป็นสิ่งท่ีจะช่วยให้สามารถท�ำงานได้ง่ายข้ึน อีกท้ังยังช่วยเพ่ิม ประสทิ ธภิ าพในการทำ� งานขององคก์ ร ใหส้ ามารถพฒั นาองคก์ รใหไ้ ปไดไ้ กลกวา่ คแู่ ขง่ ซงึ่ เปน็ ปจั จยั หลกั ทที่ ำ� ให้ องคก์ รประสบความสำ� เรจ็ และการสนบั สนนุ ขององคก์ รยงั ชว่ ยสง่ เสรมิ ใหเ้ กดิ นวตั กรรมใหม ่ ๆ ขนึ้ ภายในองคก์ ร อกี ดว้ ย 4) ผู้ประกอบการด้านเทคโนโลยี (Technopreneurs) การที่องค์กรต้องพัฒนาตนเองอยู่เสมอ ผบู้ รหิ ารจงึ ตอ้ งมคี วามคดิ ทก่ี วา้ งไกลในดา้ นเทคโนโลยเี พอ่ื ใหส้ ามารถพฒั นาบรษิ ทั ใหเ้ ปน็ ผนู้ ำ� ในอตุ สาหกรรม 72 บณั ฑิตวทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั สวนดสุ ิต

เดยี วกันได้ อกี ทงั้ ผ้บู รหิ ารต้องให้การสนับสนุนพนกั งานอยา่ งเตม็ ท่ใี นเร่ืองของนวัตกรรมใหม ่ ๆ หรอื แนวทาง ตา่ ง ๆ ทจ่ี ะชว่ ยพฒั นาการทำ� งานของพนกั งาน รวมไปถงึ การถามและตอบปญั หาระหวา่ งผบู้ รหิ ารและพนกั งาน เพอื่ ใหเ้ กดิ ความใกลช้ ดิ และมคี วามคดิ เหน็ ไปในแนวทางเดยี วกนั จะชว่ ยสง่ เสรมิ ใหบ้ รษิ ทั สามารถพฒั นาไปได้ อยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ 3. ความสำ� เรจ็ ขององคก์ ร (Organization Success) โดยดชั นชี วี้ ดั ความสำ� เรจ็ ของบรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ าร ด้านการจองทพ่ี กั ออนไลน์ (Online Travel Agent) คือ 1) การสรา้ งความผกู พนั ธก์ บั ลกู คา้ (Customer Engagement) ลกู คา้ เปน็ บคุ คลสำ� คญั ทจ่ี ะชว่ ย เพ่ิมคุณค่าให้กับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กร การสร้างผูกพันธ์กับลูกค้าภายนอกน้ันเป็นเร่ืองปกติที่ทุก บริษัทท�ำ เช่น การมอบ Gift card ให้แกล่ กู คา้ เพอื่ สร้างความประทับใจให้แก่ลูกคา้ อยา่ งตอ่ เนื่อง รวมไปถึง การติดตามความเคลื่อนไหวในการหาข้อมูลของลูกค้า ส่งข่าวสาร และสิทธิพิเศษ ให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเน่ือง และเฉพาะเจาะจง รวมถึงการมอบความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าในการที่ลูกค้าสามารถปรับเปล่ียนและ เพมิ่ เตมิ การจองไดด้ ว้ ยตนเอง อกี ทงั้ มฝี า่ ยลกู คา้ สมั พนั ธท์ จี่ ะคอยชว่ ยบรกิ ารลกู คา้ ในกรณที ลี่ กู คา้ เกดิ ขอ้ สงสยั และต้องท�ำการแก้ไขการจองต่าง ๆ 2) การรกั ษาพนกั งานใหอ้ ยกู่ บั องคก์ ร (Employee Retention) การใหส้ วสั ดกิ ารทดี่ แี กพ่ นกั งาน การประเมินผลวัดผลการท�ำงานท่ีสมเหตุสมผล การเปิดโอกาสในพนักงานแสดงความคิดเห็นและข้อสงสัย บริษัทจึงควรมีการมอบสวัสดิการให้พนักงานอย่างท่ัวถึงและตรงกับความต้องการของพนักงาน และองค์กร ควรมีการจดั กิจกรรมใหพ้ นักงาน เพอื่ ให้เกดิ ความสมั พนั ทีด่ ีภายในองคก์ รอยา่ งต่อเนอื่ ง 3) การสรา้ งความผกู พนั กบั คคู่ า้ (Partner Relationship) การคงคคู่ า้ ใหค้ งอยกู่ บั องคก์ ร ประกอบ ไปดว้ ย การรับรองรายได้ เพอ่ื ใหค้ ู่ค้าเกิดความเชื่อม่ันในการทำ� ธุรกจิ ร่วมกนั มากขึน้ และสงิ่ ส�ำคญั อีกอย่างคือ การสร้างความม่ันใจในการเป็นคู่ค้าของบริษัท โดยการติดตามผล ดูแลและเร่งแก้ปัญหาอย่างเร็วท่ีสุดให้แก่ คคู่ ้าในกรณีที่เกิดปญั หาทางเทคนคิ ข้ึน พรอ้ มทั้งตรวจสอบและเฝ้าระวังไมใ่ ห้เกดิ ปญั หาเดิมซ้ำ� อกี ตตาารราางงทท่ีี่ 11 ตตาารราางงสสรรุปุปปปัจจัจจยั ัย องค์ประกอบย่อย ทมี่ า กลมุ่ ปจั จัย Abubakar, Hamzah and Maher (2017) องค์กรแหง่ นวตั กรรม โครงสร้างแบบมอบอานาจ Albino and Gorgoglione (2004) Brooke (2008) โครงสร้างพื้นฐาน Byoung, Hyoung and Wook (2013) Bhatt (2001) Birasnav (2013) สังคมแหง่ นวตั กรรม Kearney (2014) N. M. Zakuana (2014) Richard, Fariborz and Carlos (2010) นวัตกรรมการจดั การ กลยทุ ธ์ทางการตลาด Sascha, Mikko and Aki (2011) ความสาเรจ็ ขององคก์ ร การบริหารทรัพยากรบคุ คล Tidd, Pavitt and Bessant (2001) ความร่วมมอื ของฝา่ ยบรหิ าร Colin and Eric (2008) Jeremy (2016) ผปู้ ระกอบการดา้ นเทคโนโลยี KRoutmchaปnaีทpี่g1o5anฉnบgdับaทS่ีn3edปtyรIะdoจsำ�(เa2ดrือ0aน1tกt7นั )ย(2าย0น1-7ธ)ันวาคม 2562 73 Se-yeon (2017) Shengbin (2011) การรกั ษาพนักงานใหอ้ ยูก่ บั องค์กร Tor and Ketan (2017) การสรา้ งความผูกพนั กบั คคู่ า้ การสร้างความผูกพนั กบั ลูกคา้ การรักษาพนกั งานใหอ้ ยูก่ บั องค์กร การสรา้ งความผูกพนั กบั คคู่ า้

เตทตอบนนอต1ผดตคคนตผดปคงาาม่ีร.ู้งัใววางาววู้ใัวางว็นคหรรคิษแหอาารรััตตาแารตั โป์าา(มมาา้ก์บส:ง(มา้กกบัทสกมMMงงงงคสสรรงดผรสรรดรรเททททแทะ์กิาากรรaปงดิากวู้รaปกงผเเี่ี่หกมม่ี่ีรใเ่ีาiมใิจาดiลัจรรล12ูจั้nใร212นnนแรดกก่งอรดกัยหจ็็จังงจ็จมุ่จตนหดตดังาาสตบังาสาขขFทส(ขFัย้บปัยทตรร้าวาทง่ร้าารานaรออaยอร่ีหกหจจรรจนันตัจรน่ีกปุอ่รกีุ่ปcงงcปุวอง่ลลิากดดััลาดจักาวกลกออ)ลผtอผtิจยงผงงก่ัากกตักาัoกัยรoาา่าา่งงลงลัยททสลวรราากรวาคคrรวคดrกกรี่sี่รรมsมดรกจมจมรก์ก์์กงัา2า2ุป))รอาอ้าาาาแรรรรรปมใใใรนงงสสสนนนเทเทัจสมมัักดพพตตตจี่มัพ่ีพภภางื่่ืกผกคโคกกกกกกกกผกโสกกกอกกผโกกกกสคกอาายัา1ภัักกใรคคคาาู้งปัาาลาาาา้ัู้ปงูปราาาาาาาาาลลาาารนวนววนร.ษจษออรรราค1ครรรรรรรรรรรรรรรราาาาายยยรรราาาตงงงษออณอบรสสสรณสรรสบรสรสสสบงมงมมมมะุทะะมททุุมงสสสโขกัักาขกกััักกันรรรนรรรรรรงรรรรณแรรแกคกกขผ์ผาธ์าธธรรรร้า้้้าาาษษ้้้าา้า้า้า้าทาษษษษว่ิหวว่่ิหหิไไหหอใออ์ทรใ์์ททู้้เาา้เู้า้้าางงงง์ผงงงงงงงลลมมมชชชาาชาาาาอา่ี(พอาาง(บง่งงงงบบ่งคคคาตคคคคคคาางตSนู้เพพSมนร่ียพพพพมมส้ใรรย่ีพ้ในแงนตงงชงงทกักกกววว้นวววววว้นนนuทuทท์วอืคร์อวอืือนนกคบนนนนกกว้ืนว้้ืนาาายี่าาาาาาา(าาอ(ี่กชา้bกรชขbรรป์2ัตขขงาOป์กกััตัาามมมรOกัััักกกจบฐมมมมมมรรจฐวองัพาาพัพัรคาาอรรออดกงงดดรกาึงผผผงงงงราึงผผผผผผnมชเจแnEญรEตญนรตตาายงป์สพาาาานะยยงงร้าสนะร้าา้กููกูกกกูููกูกููกกlบอาึงlสllสฝนนลฝฝนนนนลลารนกiไาาารeนนกiราeพพพอ่ืnสญพพพพพพnบัมบัล่ากมมาใใา่่ากกมมาาอใใใใเะมmอเเmeนนััันนหหาeทยดนนันันัันััอหหหหภททยยรมดดนภรรกาบาบมบกกกำ�บ้้ออาคบบกกกกกกบบออ้้้อ้อeอราคคTeอรา์Tยยมนาับบับัยยรษถคุโับบบับับบัััnยยยยบรรษถคุคุโโr(nบr่อน่อรaิหนนOาู่กูก่าลคคaสหิิหคู่กูู่กก่กู่ลลณคคคคtสคคอณtยยทvถยโจใ)ททvบบััาโโูกคคูู่่รล)ัับบบัับาาููกกคคคคูููู่่่่nรลลาลชอ่ลลe์ผรสe่มี์ผุปครรออ้า้า่มมี่ีุนปคคออออ้้้าาา้ายlใ้lยยยู้เlารู้เi้างงรนาาชา้าา้งงงงรีnชีีA:ุคคปาA::คคคคจา่ีกย่ีeยผgย์ก์กผผgรย์์กกกก์์วาeวูว้ลeรราู้วูว้ลรรรรชรชTnิจะnิจิจยะสาายัrtเัยัยtลเญเ4a)มัเอญ)หอหะvอภียอ็นีย็นแเeอดแจาออดดจลดSBRKBBRKTSCTlกษขลาTTKKCKRBBRSASTCKBTRASSBBRกียขา้วeaะeohryuioiว้oเนผอeeaaะeoeoyrhyhiuioiiuocdlbooณoเAนผอยดปdccdso-นobaatrmยปlsshooงู้เ--นวaaaattdmrmryullcohhicงู้เgวขddชyy็rนutccoผn์iciciาaปช็rraนuuttนennnhnา,hbtaaปaekaaนeehhnn,,อคคย่ีhhnttaaเk้nู1rัจคคoย่ีnnoคeaPnnenชarra3anัจd(ooคeeaaPPennววaagางaa3ddd((2จว,nวggาyapnddวkgย่ี22จ,,,,nntแปyyaappไnnชาวgg(aป0,,,,ัแยไMvชaา(oา)d2มป00วัKยHFMMvvมน(aooาddn2(มาัจ0KKHHFFirัมทนจ((aa2ม((20าn00ชtม่eaiiัทจin,22มญ22เ0ynnะอd1ttม่Eจeeaakiitnnจ0ญเyy00่ีมะหค11grEEkkาtttจีo00dH000ี่มหนคk)ggrrrอttiัยีัooย1add18นakk))ีอbิดrrญน็iiiGัย11aao118uaaaี(อcbbaดิBาน็ii4nกหooท7)uunaa(SccิทBBาoเท44nnหo77)nnnnmมSSิทiooเทห))nnnndเeลraแม(ี่มiiหr))ธ))่า(rdddeegล2rraa((ปaาrrzธNน็า่S2n((ddt-gggัก22ลzaaาิพนีอzzNNน็SS22nn0ttsปักByิพไน็นho0ada.00ssจปIBByyะanไhhล)00ิมaaท0doดdd..จeIIรแaannn1ehgล)ม00ddooMดาneeนรแann118ตeeเ่sะ้วMMsAาทธnnลl7daan88กต3หเ่ss(ะ้วssdAAvลais77)ddำ�nn่.อaกกย2ิหพok(()ddะvvี่มaassg))่..อaกย22r็นkkค))ะJnWZiggค0อaa(bnarrC็นาลnJJปWWZZiiคe002อ((bb1aaCCำ�(1dnnวaบtee22eia12ot((ต11r0nวaaับจtt0tแii7aaาk22ootterr00nnrเ00tto771าkkM่อ(eeจมul(นป)rrเ(00moo11ค2(1((อ2oมuull2ป))3k((02mmคค22ัa((ยส11อoo็นะ22a330kkา่10ง220s)aaส็น.0yn00า่11วาห(งhน00ss0))8เคโ)0001yynn2า1((ฉ(00aเเคมโ))า111e22(์2ลป4ำ�117ฉ((ร0aaเม1211ลม((์22ปเ77)รr00ม0)็(จ11)ัก22ร1ลด)เ0))2่ีย00็((จ))สร111ด())ขะา00322่ียล10211ขะ330�ำปกอ)ล1100แ6ง1000กอ))แ)เ66องง11รา)ลร4ผ1แ))องปบา))นบะก44็จ)ะ7า่ปบนบกลร))กาวยนข)ลริาษวยรผิจอ่อ1อิษรผิจ่อัทัยลยบ0งัทัยลย (iผด1(inOnOู้ใัง.nnหrแrอgogo้บสaงavvคดรnnaaิก์กงiittzzใาiรioaoนaรดแtntnตดหังiio)o)ท้าาง่ nnรนนกี่ ากลวงตัา่าทรวก่ีจมร2อรามใงนเทพต่ีพื่อา(1(1(1ักDDFรน...อ122uาeeาองlllมโโโfeขeนคคiคาlgg้าไlรรรใamaงลชงงงtตtสสนส้ใiieo้นoนรรร์ nn(nา้า้้ากOtจงงงาSSพึแงพnIรntสtบนื้l้นืสrrfiาuบnurฐัมฐมaccาeมาภsาtนtนอtuรuาTrบrษถurreeaอสcณ)v)าtรeu์ผนุปlrู้เารeชจAา)ี่ยgยวeลชnะา4tเญ)ออียแ3อด3ลกขะเอปนง็นาป1คัจ3าจแปัย2น2ัทจะจ่ีมนัยีอาหิทม-ลธาักิพปลรแ-ตะล-่อกะคอ1วบ0าเ0มปอ.8ส็น0ง0า.คโ6.เม์ป6รเ็จรดขะลผกองา่องาผนบผนบ่ารา่นวยินษิจ่อัทัยย ตารางที่ 2 สรุปผลการสมั ภ(1(1าFIn..ษ33unณlสสfoiผ์lงังัvlคคู้เmaชมมtี่ยieแแvวnหeหชtง่่งาSนIนญnoววfcตัrัตiaeกกstรรtyรrรu)มมcture) 41 - 0.8 ผ่าน (22(MM.. นaนa(nnววMaัตaัตgaกgปกeeiรรจัnrrรรiจiaaมมFัยllกกaหาาcลรรtจกัจoดัดัrsกก)าารร 2MM2(In..11aanrrกkกkoeeลลvttaยยiiอ(ntnทุุทSiงgvgธuธคe์ท์ทSbS์ปาtาtSรrrงEงoaaะกกltctกeาeาeiอeรmรggตtบตyyyeล)ล)ย)nาาอ่ ดดtย)((OOTTAA (I((23Si1nnMOOบu...ณัnnrrคอนacggฑoocnงววaaติvveคาaตัวnnaaทิsมก์gกiittsยzzeสรiiรา)ooaarแลารittnnัยaเหมiiรoo))lมก่งจ็ nnหนาขารววอิทจัตงยัดกอากลรงยัราคสรมก์วนรดสุ (21((M2321((Eล(12ติ TFDTIPnn........กู 43112321uaeeoengคrlocplaผกโกโสกคkofา้ehiคคpgelูงัป้าาลวvgMnl(eรรlคtรราaยmaCรeioงงmสบaมมnttะุทuสสiipneรCรรแgvกoseธรร้าnra่วหิeaหtอn์ทา้า้neSงoมgtpาบงงง่คnาttSeมmSรพแนir)Iงกteวnomaทtอืบกaวืน้าาeruftcรขluตัาrบeมรeฐrir)aัพeรอcsดกgnาผมsต)ttยงyนร้าtกูtอyuฝล)านรrพ)บSurก่าามเeuนัอcยทดร)ptากบบคu(นpบัรOุคโrนาoิหeคTจโr)าลAลtร)ยี 43จานผูเ้วชนย่ี คววช1า2ามญคดิ (เทห่าน็ นจ)า--ก 0.8 ผา่ น 3 ไ2ม่มี ไม-่เห็น 0.6 แผปผก่าล่าานนรผล เหน็ ด้วย 1ความ- เหน็ ด้ว1ย ค0า่ เ.6ฉลย่ี 44 - 0.80.6 ผา่ ผน่าน 8 00..66 ผผ่่าานน8 33 22 -- 44 11 -- 00..88 ผผ่่าานน 74 35 2- -- 01.6 ผผ่าา่ นน 3.2 การรกั ษาพนักงานให้อยู่กบั 5 - - 1 ผา่ น

ทมี่ า: ผวู้ ิจยั ดงั ท่กี ลา่ วมาในตารางข้างต้น จึงสามารถสรุปรายละเอียดของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความสาเร็จของบริษัท ผู้ให้บริการด้านการจองท่ีพักออนไลน์ (Online Travel Agent) ออกเป็น 3 ปัจจัยหลัก และ 10 องค์ประกอบย่อย ดังแสดงในตารางที่ 2 เพื่อนามาใช้ในการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญ และนาคาแนะนามาประกอบเป็นโมเดลงานวิจัย ตInาnรoาvงaทt่ีio2n()ต่อ) 2.2 การบรหิ ารทรพั ยากรบคุ คล 4 - 1 0.6 ผ่าน ตารางที่ 2 สรุปผลการสมั ภ(าPษeณopผ์ l้เู eชี่ยCวaชpาiญtal) 2.3 ความรว่ มมือของฝ่ายบรหิ าร จ3านวนความ2คิดเหน็ จาก- 0.6 ผา่ น ปจั จัยหลกั (Top Mอaงnคaป์geระmกeอnบtยS่อuยpport) ผู้เช่ยี วชาญ (ทา่ น) การ (Main Factors) คา่ เฉ0.ล8่ยี แปลผผ่านล 2.4 ผู้ปร(ะSกuอbบEกlาeรmดา้eนnเtท)คโนโลยี เห็นด4ว้ ย ไม1่มี ไมเ่ ห-็น (Technopreneurs) ความเห็น ด้วย 31..คอวงาคมก์ สราแเหร่ง็จนขวอัตงกอรงครม์กร 31.1 โกคารงสสรรา้ ้างงคแวบาบมมผอกู บพอนั ากนบั าจ 4 5 1 - - - 0.8 1 ผา่ นผ่าน ((OOrrggaanniizzation ล(Dกู eคlา้eg(aCtuiosntoSmtreurcture) Sinuncocevassti)on) E1n.2gaโคgeรงmสeรา้nงtพ) ้ืนฐาน 32 - 0.6 ผา่ น 3(F.2ulกfilาlรmรeักnษtาพInนfrกั aงsาtrนuใcหtอ้uยreกู่ )ับ 5 อ1.ง3ค์กสรังค(มEmแหpง่ lนoวyตั eกeรรRมetention) 4 1- - 1 ผา่ น - 0.8 ผา่ น (Innovative Society) (3M2P..31aarrกkกtneลาetรยiสrnุทรgRธ้าeท์Sงlาtคarงวatกiาtoาeมnรgผตsyกูhล)พiาpดนั )ก(Oบั TคAู่ค้า 33 22 -- 00.6.6 ผผา่ น่าน 2. นวตั กรรมการจดั การ (Managerial ท่มี า: ผู้วิจยั ท่มี า: ผวู้ ิจัย อAจผดางgลา้ คกeนกผ์nปนาลtรรว)สะกัตดมักากผังผภรอรลภสลราบจมษาจัมาดพสาณภก้าก่คูทากนผ์ กวษี่าู้เนาา1ชรณมรว่ยีสสสัตว์ผัมัมากชู้เภเชภารราี่ยญารจ็ ษษวมขในชณณอสาเงู่ค์ร์ผผญบวื่อู้เู้เรชชาใงษิน่ียค่ียมทัวววเสรชาผช�ำ่ือมาใู้าเงหรญเญกค็จบ้ ่ียวขรวพพาอิกขมบบาง้อเรบววกงด่า่ารร่ียา้ิษะไวนไมหัทขมก่มวผ้อ่มาา่ีกูร้ใงีกงาหจรอารอะ้บงรตงคหตรัดท์ปิกวัดอ่พี ร่าาองะกังรคงอกอดค์ปองอ้า์ปรคบนนะร์ปกไกกะลบัราอกนะบรบอ์กจร(ยบOอบิอ่อยnบทงย่อทlงกอiยnาี่พับอนอeักบกออสTจรกาrาอิบaจมกนทvาาโไeมงกรลlาถเโนดนมAสล์gเรด(ทeปุสOลn่ีนาเปnทtมา)น็lเี่นาiสดnอร�ำนงังeถเภคสอสาป์แนTรพลรrอุปaทะะแเvก่ีจปล1eอา8็นะlกบ ออภภิปปิ รราายยผจผลาลกการศึกษาพบว่า องค์ประกอบด้านนวตั กรรมสู่ความสาเรจ็ ในกรณศี กึ ษาของบริษทั ผูใ้ หบ้ รกิ ารด้านการ จองท่พี กั จออากนกไลานร์ศ(OึกษnlาinพeบTวr่าavอeงlคA์ปgรeะnกt)อนบัน้ ด้าจนะตน้อวงัตคการนรึงมถสึงปู่คัจวาจมัยทส�ำั้งทเรา็จงใดน้ากนรนณวัตีศกึกรษรามขอองคงบ์กริษแัทลผะกู้ใหาร้บจรัดิกกาารร ดภา้ านยกในารอจงอค์งกทรพี่ ซัก่ึงอในอกนาไรลนนา์ ป(Oัจnจัยlinเหeล่าTนra้ีมvาeปlรAะยgeุกnตt์ใ)ช้จนะัน้ ก่อจใะหต้เ้อกิดงคปำ� รนะงึสถิทงึ ธปิภัจาจพัยขทึ้นัง้ ภทาายงใดนา้ อนงนคว์กัตรกอรันรจมะอนงาคไก์ปรสู่ ทแทแขอแปคกพเว(อSDกอบลงกรี่ีพ่ิไoธ่อวอน่ยีคดeะงะีาบกc่ใพนักักวกl์ก้ศหสมiกาeมอeไนกงารทสิึก้เลารgtอาอกับรัอกาyรษaใธนนบปนิดอเน)ันจtงภิ 1์ารเiปฏองไ(21าoัดพดจ็จว.าลOคำ�ร..บินnพะกขิจา่ื อนป์ ะนnอตันอเเัยากกนอโSร์lนพางง(ิงรiเย�ำ่อ่องะtวnOคจกิอานื่ภอrไคชกัตใใeuนก์ปง่ียnหหก์านก(กอกคcDรวสlยเ้้ารแเ์แบ่รอtiก์แกกกenคู่แรuTใลกรใรใหดิินดับleพนหวrrมะ่บหตeaeปง่คอาอก่งักวฒรอ่Tgv้)นเมนรวงธาิงาิษกaeไrโนะวาครคสกีวปaรคtlัทิดพัตมโัจตาiv์�ำาก์ปรoยคโนกัรดคเฒัeกซรงรดรชnAใวิรสกดรlวึ่งะนจ็ยนนgรราจัราซAตสSกขมeาดแ์มม้ารมะึ่งtgรกออnอีปำ�งกrสใ้eาคงร((tuบพงเ(จั นบ่MองOค)Oนnิรดอจcใื้นสกดร์กtนมิrนaงrtสัยฐgษ)ริาคgรuคnคกขหกรaารครaนลทั ืrอa์กึ้านnนล้าคานenือว้อgรรรiักซงภ์ใ)กัตzie�ำงพ(ตzพนกสงึ่aFกาปกโาr3aฒัอ่จiากคัtฒuรรยaับรัจtiรไะาoปรพรlรlนiใกนปจfoพสรงมนคniัจัฒาาlัยาnสพIอัฒlคจอน์รnใโmอเIนรัดดฒวnัยนทหnงวนIง้าาnรคทnยeคตบัoกนลคงาผมnnoลม่คี์กกvทพผา่าา์กลคี otอv้วปีaรรรนปวลืน้ิรตณุ aรvtงรIนจัพติน้ีnมรiภฐใtกแaมoลจัหวiบfัภฒาาวoัณบtัลnขrกั รยั ค้นปiปัตaณัnoะษ)นกึ้รนฑหsวกรร)ณnอาณภ(ฑtาา์/ลุงะFรขrใร)มงบาปuกผ/์นกัะรยuอทคยสบใcรรลคมรบุกlงนบ์ปาใิ3tกรfริวัตบบครiตนuคบมทlาิกราภิบรวปlปr์ใอญั รมขะรวาmeชิษัรณทจังริบอสรนก)ม้โจัทคขดจุeงงาฑดทวอแโะีคกผ์อังผมยัnดรย์ลเบขกตHุณู้ใรงาดทลtรยกะหอบอ่ด่อaรณิแมิคี่ตลIกาส้บงไถัynรงใลรใปวักาัภงบกหิษนรfหใะครรรGrนษริักรณ้หัี้เทa้เปูอใใมกรr้ีโษิ ากณหห้คผsoแงคฑแมิดริดtทั ู้ใวค้ค้คuบะหดรrขปห์เมาผuป์วpวคบง้ดา่งอ้บมรูลใู้าาcรสนนวขิงมหะอรมมค(tะารวอก2uิกสHใิบ้ส่สกาอ้มัตาง0าหาrิทรaรอ�ำิสกงรสก0eหระ้yเิกคธแบาจร5รา)ดกรใิรภาญัะบอรG)มดน้แาือิดปรมใงานบางrั ลกทปนดมฏทoพดนรกมะา(ี่ไรา้กูบิ่ีuพลถงัIี้ขดารสnโอะนาตpตัคักรคท้้ึศนnงั สบรกอ่รงิจอร่ึคกาาภ(oิททาาอูป2อไงองษมvนาปร�ำธส0างาแนหaาแยจิงภทนนนร0บแไtวาหรใอา้่ีาพi5ลแ้ีาิจลvนบนืองง่งพ)นจกักัeยะ่์ น(OวตัnlกinรeรมTr(aInvneol vAagetinvte) Sคoือcกieาtรyท)่ีผู้บริหารเข้ามามีส่วนร่วม และนาความรู้ทางด้านการบริหารจัดการมาปรับปรุง ระบบโครงสรา้ งเดิมของบริษัท ซ่ึงรูปแบบการบริหารจะเปน็ ไปในลักษณะการมีสว่ นรว่ มของพนกั งาน ซง่ึ จะทาใหเ้ กดิ คแลวาะมนคาิไดปเหส็นู่ผลใหกมาไ่ ๆรใหเก้กิดับคบวราิษมัทคิดซสึ่งรส้าองดสครลร้อคง์สกาับมาLรaถdตoอบeสt นaอl.ง(ค1ว9า9ม2ต) ้อEปงsทีกcี่ าr1i5รgข-ฉTบอับeงทnล่ี 3aูกปค&ร้าะจBำ�แเoดลือuะน-สกLันาlยuมาsยาaนรrถ- ธ(ส2นั รว0า้า0คง5มร)2า5ยแ62ลไดะ้75 Daft and Marcic (2007) ที่กล่าวว่า ปัจจัยสาคัญที่มีผลต่อนวัตกรรมการจัดการขององค์กร ประกอบด้วยกลยุทธ์

2. นวตั กรรมการจดั การ (Managerial Innovation) ของบรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ นการจองทพี่ กั ออนไลน์ (Online Travel Agent) คือ การที่ผู้บริหารเข้ามามีส่วนร่วม และน�ำความรู้ทางด้านการบริหารจัดการมา ปรบั ปรงุ ระบบโครงสรา้ งเดมิ ของบรษิ ทั ซงึ่ รปู แบบการบรหิ ารจะเปน็ ไปในลกั ษณะการมสี ว่ นรว่ มของพนกั งาน ซ่ึงจะท�ำให้เกิดความคิดเห็นใหม่ ๆ เกิดความคิดสร้างสรรค์สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า และ สามารถสรา้ งรายได้ และนำ� ไปส่ผู ลก�ำไรให้กับบรษิ ัท ซ่ึงสอดคล้องกับ Lado et al. (1992) Escrig-Tena & Bou-Llusar (2005) และ Daft and Marcic (2007) ทก่ี ล่าวว่า ปจั จัยส�ำคัญท่ีมีผลต่อนวัตกรรมการจัดการ ขององค์กร ประกอบด้วยกลยุทธ์ทางการตลาด (OTA Marketing Strategy) การบริหารทรัพยากรบุคคล (People Capital) ความร่วมมือของฝ่ายบริหาร (Top Management Support) และผู้ประกอบการด้าน เทคโนโลยี (Technopreneurs) 3. นวัตกรรมแห่งคุณค่า (Value Innovation) เป็นปัจจัยท่ีส่งผลต่อความส�ำเร็จขององค์กร (Organization Success) เนื่องจากนวตั กรรมแหง่ คุณค่าเป็นสง่ิ ที่จ�ำเปน็ อย่างยง่ิ ซ่ึงสอดคล้องกบั W. Chan and Rene M. (2017) ไดก้ ลา่ วไวว้ า่ นวตั กรรมแหง่ คณุ คา่ คอื หวั ใจสำ� คญั ของกลยทุ ธข์ องการสรา้ งความสำ� เรจ็ ให้แก่องคก์ ร ซงึ่ นวตั กรรมแห่งคุณค่าจะน�ำนวตั กรรมใหม ่ ๆ ไปเช่ือมโยงกบั เร่ืองคุณค่าหรือประโยชนท์ มี่ ใี หแ้ ก่ ผู้ซื้อ ซ่ึงนวัตกรรมแห่งคุณค่าจึงประกอบไปด้วย 2 ปัจจัยหลัก คือ นวัตกรรมการจัดการ (Managerial Innovation) และองค์กรแห่งนวัตกรรม (Organization Innovation) ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัยของ Shengbin, H. and Bo, Y. (2011) ทไี่ ด้วิเคราะหถ์ งึ ความเชือ่ มโยงกันของนวัตกรรมจัดการและองค์กรแห่ง นวตั กรรมทมี่ ผี ลตอ่ ความสำ� เรจ็ ขององคก์ ร เนอื่ งโดยหากองคก์ รมนี วตั กรรมทด่ี ี แตข่ าดการบรหิ ารจดั การทจ่ี ะ เข้ามาช่วยสนับสนุนการด�ำเนินงาน ก็ไม่ส่งผลให้องค์กรเกิดความส�ำเร็จ ดังนั้นการมีนวัตกรรมท่ีดีจึงควรมี นวตั กรรมการจัดการท่ดี ีด้วยเช่นเดยี วกนั 4. ความสำ� เรจ็ ขององคก์ ร (Organization Success) โดยดชั นชี วี้ ดั ความสำ� เรจ็ ของบรษิ ทั ผใู้ หบ้ รกิ าร ด้านการจองท่ีพักออนไลน์ (Online Travel Agent) คือ การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement) การดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้งาน การรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ รวมไปถึงการท�ำให้ลูกค้ามี ความพงึ พอใจในผลติ ภณั ฑ/์ บรกิ ารขององคก์ ร ซึง่ องคป์ ระกอบต่อมา คือ การรักษาพนักงานใหอ้ ยกู่ บั องค์กร (Employee Retention) การให้สวัสดิการท่ีดีแก่พนักงาน การประเมินผลวัดผลการท�ำงานท่ีสมเหตุสมผล การเปดิ โอกาสในพนกั งานแสดงความคดิ เหน็ และขอ้ สงสยั และองคป์ ระกอบสดุ ทา้ ย คอื การสรา้ งความผกู พนั กบั ค่คู า้ (Partner Relationship) การรักษาความสมั พันกบั พนั ธมิตรขององคก์ ร น�ำมาซงึ่ ความหลากหลาย ของโรงแรม รวมถงึ ความหลากหลายของช่องทางในการดำ� เนนิ ธรุ กจิ ข้อเสนอแนะ งานวิจัยน้ีมีวัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาองค์ประกอบด้านนวัตกรรมสู่ความส�ำเร็จของบริษัทผู้ให้บริการ ดา้ นการจองทพ่ี กั ออนไลน์ (Online Travel Agent) โดยมขี นั้ ระเบยี บวจิ ยั ประกอบดว้ ย การทบทวนวรรณกรรม (Literature Review) การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) การวิเคราะห์และสรุปผล (Analysis and Conclusion) ซ่งึ ผวู้ จิ ัยสามารถสรปุ องคป์ ระกอบดา้ นนวัตกรรมสู่ความส�ำเร็จของบรษิ ทั ผใู้ ห้บรกิ ารด้าน การจองที่พักออนไลน์ แบง่ ออกเป็น 3 ปจั จัยหลกั และ 10 องคป์ ระกอบยอ่ ย คอื (1) องค์กรแหง่ นวตั กรรม 76 บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลยั สวนดสุ ิต

(Organization Innovation) (2) นวตั กรรมการจดั การ (Managerial Innovation) (3) ความสำ� เรจ็ ขององคก์ ร (Organization Success) อยา่ งไรกต็ ามองคป์ ระกอบเหลา่ นที้ ไ่ี ดน้ ำ� เสนอยงั มขี อ้ จำ� กดั ในการวจิ ยั จงึ เปน็ เพยี ง แนวทางในการนำ� ไปใชส้ ำ� หรบั สง่ เสรมิ ประสทิ ธภิ าพในการทำ� งานภายในองคก์ ร เพอ่ื ใหอ้ งคก์ รผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ น การจองทพ่ี กั ออนไลนส์ ามารถนำ� ไปพฒั นาและใชป้ ระโยชนต์ อ่ ไป สำ� หรบั งานวจิ ยั ในครงั้ ตอ่ ไปขอ้ เสนอแนะให้ มีการเปรียบเทยี บกบั บริษทั ผ้ใู หบ้ รกิ ารดา้ นการจองทพี่ กั ออนไลน์เจ้าอ่ืน เพอ่ื ใหท้ ราบความคิดเหน็ ทีแ่ ตกตา่ ง กัน หรอื ศึกษาในกลุ่มอตุ สาหกรรมอ่นื ที่ไม่ใช่บริษัทผใู้ หบ้ ริการด้านการจองท่พี ักออนไลน์ เอกสารอ้างอิง อารยา จันทรส์ กุล (2560). อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว: การบรหิ ารจัดการธุรกิจท่ีพักในยคุ ออนไลน์. ธนาคาร แห่งประเทศไทย. กรุงเทพฯ: สำ� นกั งานภาคใต้. Abubakar, A., Hamzah, E. and Maher, A. A. (2017). Knowledge Management. Decision-making Style and Organizational Performance. Published by Elsevier España, S.L.U. Albino, V., Garavelli, C. and Gorgoglione, M. (2004). Organization Technology in Knowledge Transfer. Benchmarking, 12 (3): 584-600. Bhatt, G. D. (2001). Knowledge Management.in Organizations: The Interaction Between Technologies and People. Journal of Knowledge Management, 5 (1): 68-75. Birasnav, M., Albufalasa, M. and Bader, Y. (2013). The Transformational leadership and knowledge management on predicting product and process innovation. Inderscience Enterprises. Brooke, C. D. (2008). Measuring Innovation Culture In Organizations The Development of A Generalized Innovation Culture Construct Using Exploratory Factor Analysis. Cananda, Emerald Group Publishing Limited. Colin, C. C. and Eric, C. S. (2008). Critical Success Factors of New Product Development in Taiwan’s Electronics Industry. Malaysia, IDOSI Publications. Daft, R. L. and Marcic, D. (2007). Management: The New Workplace. Canada: Thomson South-Western. Escrig-Tena, A. B., & Bou-Llusar, J. C. (2005). A Model for Evaluating Organizational Competencies: An Application in the Context of a Quality Management Initiative. Decision Sciences, 36 (2): 221-257. Gibbons, A. (1997). Innovation and the Developing System of Knowledge Production, University of Sussex. UK, Edward Elgar Publishing Limited. ปที ี่ 15 ฉบบั ท่ี 3 ประจำ�เดอื นกันยายน - ธันวาคม 2562 77

Hay Group. (2005). The Innovative Organization: Lessons Learned from Most Admired Companies. Hay Insight Selections. Hay Insight Selections. US, Hay Group Global R&D Center. Jeremy, R. and Brent, F. (2016). Innovation Drivers and Outputs for Software Firms: Literature Review and Concept Development. Netherlands, Academic Editor. Kearney, A., Harrington, D. and Kelliher, F. (2014). Exploiting Managerial Capability for Innovation in a Micro-firm Context: New and Emerging Perspectives Within the Irish Hotel Industry. European Journal of Training and Development, 38 (1/2): 95-117. Komang, B. A., Sari, W., Lily, S. and Setyo, H. W. (2017). The Impact of Absorptive Capacity, Organizational Inertia on Alliance Ambidexterity and Innovation for Sustained Performance. Lado, A. A., Boyd, N. G. & Wright, P. (1992). A Competency-based Model of Sustainable Competitive Advantage: Toward a Conceptual Integration. Journal of Management, 18 (1): 77-91. McKeown, M. (2008). The Truth About Innovation. Prentice Hall, Old Tappan, New Jersey, USA. N. M. Zakuana, S. M. Yusofb, T. Laosirihongthongc and A. M. Shaharounb. (2014). Proposed Relationship of Tqm And Organisational Performance. Malaysia, Routledge. Richard, M. W., Fariborz, D. and Carlos, A. Devece. (2010). Management Innovation and Organizational Performance: The Mediating Effect of Performance Management. Hong Kong, Advance Access publication. Rutchapong, C., Kanon, T. and Idsaratt, R. (2017). Factors Affecting Innovative Work Behavior of Employees in Local Administrative Organizations in The South of Thailand. Nepal, International Journal of Social Sciences and Management. Sascha, K., Mikko, P. and Aki, K. (2011). Innovation in Family Firms: An Empirical Analysis Linking Organizational and Managerial Innovation to Corporate Success. Finland, Springer. Se-yeon, A. and So-hyung, K. (2017). What Makes Firms Innovative? The Role of Social Capital in Corporate Innovation. Basel, Switzerland, Licensee MDPI. Shengbin, H. and Bo, Y. (2011). The Impact of Technology Selection on Innovation Success and Organizational Performance. Singapore, World Scientific Publishing. Tidd, J., Pavitt, K. and Bessant, J. (2001). Management innovation. Chi Chester: Wiley. 78 บณั ฑิตวิทยาลยั มหาวิทยาลัยสวนดุสิต

Tor, G. and Ketan, P. (2017). The Effect of Organization Innovativeness on Company Innovation Success. Finland, Springer. W. Chan, K. and Renee, M. (2017). Blue Ocean Shift. The Way to Create Value Innovation for the New Company. USA, Blue Ocean Academy. คณะผเู้ ขียน นางสาวอนันตก์ นั ต์ ชมภทู ีป วิทยาลยั นวัตกรรม มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เลขท่ี 2 ถนนพระจันทร์ แขวงพระบรมมหาราชวัง เขตพระนคร กรุงเทพฯ 10200 e-mail: [email protected] ผ้ชู ว่ ยศาสตราจารย์ ดร. อญั ณฐิ า ดิษฐานนท์ วิทยาลยั นวตั กรรม มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์ เลขท่ี 2 ถนนพระจันทร์ แขวงพระบรมมหาราชวงั เขตพระนคร กรุงเทพฯ 10200 e-mail: [email protected] ปีท่ี 15 ฉบับที่ 3 ประจำ�เดือนกันยายน - ธันวาคม 2562 79



การเปดิ รบั ความพึงพอใจ การใช้ประโยชน์และความคาดหวังของประชาชนที่มีตอ่ เว็บไซต์สำ� นกั ข่าวอศิ รา กรณศี กึ ษาศนู ยข์ า่ วภาคใต้ Media Exposure, Satisfaction, Utilization, and Expectations of the People to Isranews Agency Website: Case Study of Southern News Center พรี พัฒน์ ดิลกกลั ยากลุ * และกาญจนา มศี ิลปวิกกยั คณะนเิ ทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยศรปี ทมุ Peerapat Dilokkalayakul* and Kanchana Meesilapavikkai Communication Arts, Sripatum University Received: April 1, 2019 Revised: May 30, 2019 Accepted: June 10, 2019 บทคัดย่อ งานวจิ ยั นมี้ วี ถั ตปุ ระสงคเ์ พอ่ื 1) ศกึ ษาลกั ษณะทางประชากรศาสตรข์ องผใู้ ชเ้ วบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา 2) ศกึ ษาการเปดิ รบั ของประชาชนตอ่ เวบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา 3) ศกึ ษาความพงึ พอใจของประชาชนทม่ี ตี อ่ เวบ็ ไซต์ สำ� นกั ขา่ วอศิ รา 4) ศกึ ษาการใชป้ ระโยชนข์ องประชาชนทมี่ ตี อ่ เวบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา 5) ศกึ ษาความคาดหวงั ของประชาชนทม่ี ตี อ่ เวบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา ผวู้ จิ ยั ไดท้ ำ� การเกบ็ ขอ้ มลู จากกลมุ่ ตวั อยา่ งจำ� นวน 443 คนทเี่ ขา้ ชม เวบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา ศนู ยข์ า่ วภาคใต้ โดยใชแ้ บบสอบถามเปน็ เครอื่ งมอื ในการวจิ ยั ประกอบกบั ใชส้ ถติ วิ เิ คราะห์ ขอ้ มลู ไดแ้ ก่ คา่ รอ้ ยละ คา่ เฉลย่ี สว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน การเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งระหวา่ งตวั แปร 2 ตวั ท่ีเป็นอิสระต่อกัน การเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างตัวแปรมากกว่า 2 ตัวแปร ด้วยการวิเคราะห์ ความแปรปรวนทางเดยี ว และใชค้ า่ สถติ สิ มั ประสทิ ธส์ิ หสมั พนั ธข์ องเพยี รส์ นั ผลการศกึ ษากลมุ่ ตวั อยา่ งสว่ นใหญ่ เปน็ เพศชาย อายรุ ะหวา่ ง 46-55 ปี การศกึ ษาปรญิ ญาโทเปน็ สว่ นใหญป่ ระกอบอาชพี ขา้ ราชการ หรอื รฐั วสิ าหกจิ นบั ถอื ศาสนาพทุ ธอาศยั อยภู่ าคกลาง การเปดิ รบั เวบ็ ไซตศ์ นู ยข์ า่ วภาคใตฯ้ เพอ่ื รบั ขา่ วสารสถานการณ์ 3 จงั หวดั ชายแดนภาคใต้ กลมุ่ ตวั อยา่ งมคี วามพงึ พอใจตอ่ เนอ้ื หาคอลมั นข์ า่ วทว่ั ไป หรอื ขา่ วเหตกุ ารณว์ า่ มกี ารนำ� เสนอ เพ่ือประโยชน์ต่อสาธารณะระดับค่าเฉล่ียมากที่สุด และการใช้ประโยชน์เป็นแหล่งอ้างอิงหากต้องการศึกษา ปญั หาในพน้ื ที่ 3 จงั หวดั ชายแดนภาคใต้ มคี วามพงึ พอใจเวบ็ ไซตศ์ นู ยข์ า่ วภาคใตฯ้ ระดบั มากสมั พนั ธก์ บั การใช้ ประโยชน์จากเว็บไซต์สอดคล้องกับสมมติฐานที่ระดับนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.1 และมีความคาดหวังว่า ใหเ้ ปน็ เวบ็ ไซตท์ ต่ี รวจสอบการทำ� งานของรฐั และผลสมั ฤทธข์ิ องโครงการตา่ ง ๆ คา่ เฉลยี่ ระดบั มาก คำ� สำ� คญั : การเปดิ รบั ความพงึ พอใจ การใชป้ ระโยชน์ ความคาดหวงั เวบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา ศนู ยข์ า่ วภาคใต้ * พรี พัฒน์ ดิลกกัลยากลุ (Corresponding Author) ปที ่ี 15 ฉบบั ท่ี 3 ประจ�ำ เดอื นกันยายน - ธนั วาคม 2562 81 e-mail: [email protected]

Abstract This research was aimed to study 1) users’ demographic characteristics of the Isra News Agency website, 2) public exposure to the Isra News Agency website, 3) people’s satisfaction towards the Isra News Agency website, 4) people’s utilization of the Isra News Agency website and 5) people’s expectations towards the Isra News Agency website. Data was collected from 443 samples who visited the Isra News Agency website by using questionnaires as the research tool. The statistical analysis of data included percentage, means and standard deviation. The independent-samples t-test was employed to compare the differences between 2 independent variables while One-way analysis of variance (ANOVA), F-test was used to compare the differences of more than two variables. In addition, Pearson’s Correlation was also examined. The research finding indicated that most of the samples were male, aged between 46-55 years; graduated with the Master's degree, worked as civil servants or state enterprise employees, Buddhist and lived in the central region. Regarding the media exposure of the Southern News Center website about the situation in the 3 southern border provinces, the samples were satisfied with the content of general news column or event news beneficial to the public with the highest means. Moreover, the samples were also highly satisfied with the website of the Southern News Center in term of the website utilization as a reference source for studying the problems of the 3 southern border provinces. This satisfaction with the website was consistent with the finding of hypothesis testing at the statistical significance level of 0.1. The samples expected the website to be the surveillance tool of the state operation and the success of various projects at the high level. Keywords: Media Exposure, Satisfaction, Utilization, Expectations, Isra News Agency Website, Southern News Center บทนำ� ความทันสมัยด้านเทคโนโลยีสารสนเทศเว็บไซต์ได้เข้ามามีบทบาทต่อการด�ำรงชีวิตของคนทุกสาขา อาชพี อยา่ งมาก โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ คอมพวิ เตอร์ และเทคโนโลยสี ารสนเทศถกู นำ� มาใชใ้ นการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร และ ด�ำเนินการต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็วผ่านระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเว็บไซต์ ซึ่งอินเทอร์เน็ต (Internet) คือ เครอื ขา่ ยคอมพวิ เตอรข์ นาดใหญท่ เ่ี ชอ่ื มตอ่ ขอ้ มลู ขา่ วสารระหวา่ งกนั ทว่ั โลกใหเ้ ปน็ หนง่ึ เดยี ว เครอื ขา่ ยคอมพวิ เตอร์ สามารถรับส่งขอ้ มูลขา่ วสารในรูปแบบมลั ตมิ ีเดยี เช่น ตัวอักษร ภาพ เสยี ง และภาพเคล่อื นไหว สือ่ เว็บไซต์ ออนไลน์มีบทบาทส�ำคัญต่อผู้คนมาตั้งแต่ยุคโลกาภิวัตน์เพราะสามารถตอบสนองความต้องการอยากรู้ข้อมูล ขา่ วสารไดโ้ ดยไมม่ ขี อ้ จำ� กดั เรอื่ งเวลา และสถานทเ่ี ปน็ ทรพั ยากรสารสนเทศทมี่ บี ทบาทตอ่ ชวี ติ ของคนทกุ สาขา 82 บัณฑติ วทิ ยาลัย มหาวิทยาลยั สวนดสุ ติ

อาชีพ (ทศพร แสงสวา่ ง, 2546: 1) ในยุคปัจจุบันเว็บไซตถ์ อื เป็นสือ่ ที่มีต้นทนุ ไม่สงู มากนกั เมอื่ เปรยี บเทยี บกับ สอื่ ชนดิ อน่ื  ๆ จงึ ทำ� ใหส้ มาคมนกั ขา่ วนกั หนงั สอื พมิ พแ์ หง่ ประเทศไทย ซงึ่ เปน็ องคก์ รวชิ าชพี ดา้ นสอ่ื สารมวลชน ไดก้ อ่ ตัง้ เวบ็ ไซตศ์ ูนยข์ ่าวอิศรา หรอื สำ� นกั ขา่ วอิศราฯ ในปจั จุบันขึน้ จากกรณปี ัญหาความรนุ แรง 3 จังหวัด ชายแดนภาคใตอ้ ันประกอบไปด้วยจงั หวัดปตั ตานี ยะลา และนราธวิ าส ต้ังแตป่ ี 2547 เกดิ สถานการณ์การยงิ เจา้ หนา้ ทรี่ ฐั ครู และประชาชนทวั่ ไป การเกดิ ระเบดิ ในสถานทชี่ มุ ชนตา่ ง ๆ มสี ถานการณค์ วามรนุ แรงตอ่ เนอื่ ง เร่ือยมา สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์ฯ ตระหนักถึงภาระหน้าที่ และบทบาทของส่ือมวลชนท่ีมีต่อสังคม จงึ ไดจ้ ดั ทำ� โครงการสอ่ื สนั ตภิ าพ: โตะ๊ ขา่ วภาคใต้ เพอ่ื ทำ� หนา้ ทร่ี ายงานขา่ วจากพน้ื ทโ่ี ดยตรงตงั้ แตป่ ี พ.ศ. 2548 นายภัทระ ค�ำพิทักษ์ อุปนายกฝ่ายสิทธิเสรีภาพ สมาคมนักข่าวนักหนังสือพิมพ์แห่งประเทศไทย น�ำเสนอ โครงการนี้ โดยให้เหตุผลว่าเป็นท้ังเครื่องมือที่ส�ำคัญ และเป็นหัวรถจักรที่จะขับเคลื่อนการปฏิรูปส่ือทั้งทาง โครงสร้าง แนวคิด การปฏิบัติหน้าท่ีอย่างรับผิดชอบแก่ประชาชนมากข้ึน อีกท้ังโครงการดังกล่าวภายใต้ชื่อ ศนู ย์ขา่ วอิศราในขณะนัน้ เป็นพนื้ ทใี่ นการผลกั ดนั ข่าวทจ่ี ะสร้างสมดลุ สถานการณ์ ความรุนแรงใน 3 จงั หวดั ชายแดนภาคใต้ ผ่านแนวคิดความหลากหลายทางวัฒนธรรม และสันติวิธีที่จะต้องก้าวพ้นเรื่องของเช้ือชาติ และศาสนา วตั ถปุ ระสงค์โครงการดงั กลา่ วคือ 1. สรา้ งคนทำ� งานด้านส่ือสนั ตภิ าพ ทีม่ ีศักยภาพในการท�ำงาน และเป็นส่วนหน่ึงของการขับเคล่ือนแนวทางสันติวิธีในพ้ืนท่ี 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้และท่ัวประเทศ 2. เปดิ มมุ มองใหมใ่ หแ้ กค่ นทำ� งานสอื่ มวลชน เพอ่ื เปน็ กำ� ลงั สำ� คญั ในการปฏริ ปู สอื่ ในสงั คมไทย 3. สรา้ งสถาบนั เพ่ือสร้างฐาน สรา้ งคน สรา้ งความรู้ และอ�ำนวยความสะดวก ลดหรือท�ำใหไ้ ม่มีขอ้ จำ� กดั ในการท�ำงานส่ือเพอื่ สนั ตภิ าพ 4. สร้างเครอื ขา่ ย รวบรวมและประสานจดั การมมุ มอง คนและระบบส่อื เพ่ือกา้ วข้ามทศั นะมุมมอง ในการสื่อสารแบบเดิม และ 5. สรา้ งกระบวนการในการทบทวนสถานการณ์องค์ความรู้เดมิ และสร้างความรู้ ชุดใหม่ ๆ อันเกิดจากการให้ความส�ำคัญแก่เสียงคนในพ้ืนที่ และประสบการณ์ การเคล่ือนไหว วิถีชีวิต และ การแสดงออกของคนท�ำงานสื่อ คนในพ้ืนที่ และคนท่ีได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ความรุนแรงและ ความขดั แย้งนี้ สำ� นกั ขา่ วอศิ รา (Isranews Agency) ปี พ.ศ. 2548 สมาคมนกั ขา่ วนกั หนงั สอื พมิ พฯ์ จดั ตง้ั “ศนู ยข์ า่ ว อิศรา” ซึ่งเป็นการรวมตัว ของนักข่าวส่วนกลางจากหนังสือพิมพ์หลายฉบับลงไปปฏิบัติหน้าที่เพ่ือนำ� เสนอ ขา่ วสารใน พื้นท่จี ังหวัดชายแดนภาคใตใ้ นชว่ งท่สี ถานการณค์ วามไม่สงบมีความรุนแรงเปน็ อย่างมาก ปี พ.ศ. 2550 สถาบันอศิ รา ซึ่งมหี นา้ ทก่ี ำ� กับดแู ลและจดั การงานการอบรมพัฒนาทักษะรวมทงั้ งาน ผลิตข่าวสาร ได้พัฒนาขยายงานด้านการส่ือสาร โดยเพิ่มการผลิตข้อมูลข่าวสารเฉพาะด้านเพื่อเผยแพร่ผ่าน เวบ็ ไซต์ คอื ขา่ วเพ่ือชมุ ชน และข่าวนโยบายสาธารณะ ซง่ึ ได้พัฒนาขน้ึ เป็นส�ำนักข่าวอศิ รา เมื่อปี 2554 โดย รวมศูนยข์ า่ วอศิ ราเข้าไวด้ ้วยกนั และมีศูนย์ข่าวสบื สวนเพ่ิมเตมิ ขนึ้ ในภายหลังอกี ดว้ ย ปัจจุบัน พ.ศ. 2560 สำ� นกั ขา่ วอิศรา (Isranews Agency : https://www.isranews.org) มเี น้อื หา ประกอบไปดว้ ย ศนู ย์ข่าวภาคใต้ ศนู ย์ข่าวเพื่อชมุ ชน ศนู ย์ขา่ วสารนโยบายสาธารณะ และศูนย์ขา่ วสบื สวน ซึง่ เป็นเวลา 12 ปีนับตัง้ แต่ท่ีกอ่ ต้งั โครงการสอ่ื สนั ตภิ าพ: ศนู ยข์ ่าวภาคใต้ ทำ� ให้ผูว้ ิจยั สนใจท่ีจะศกึ ษาเน้นไปที่ ศูนย์ข่าวภาคใต้ทม่ี อี งค์ประกอบของเน้อื หาหวั ขอ้ ต่าง ๆ คอื หัวข้อข่าวท่วั ไป คือขา่ วเหตกุ ารณ์ต่าง ๆ ท่เี กิดข้ีน ในแต่ละวัน หัวข้อคุยกับบรรณาธิการ คือ บทบรรณาธิการที่ใช้เป็นช่องทางในการแสดงความคิดเห็นต่าง ๆ  ของบรรณาธกิ าร คอื นายปกรณ์ พง่ึ เนตร บรรณาธกิ ารศนู ยข์ า่ วภาคใต้ ตอ่ สถานการณท์ เี่ กดิ ขน้ึ ทง้ั จากนโยบาย ของรัฐบาลและทางฝั่งประชาชนในพ้ืนท่ี หัวข้อสกุ๊ปข่าว คือ การท�ำข่าวแบบเจาะลึกภายในพื้นท่ี จากกรณี ปีท่ี 15 ฉบับท่ี 3 ประจำ�เดือนกนั ยายน - ธันวาคม 2562 83

เหตุการณต์ า่ ง ๆ ท่ีเกิดขนึ้ หวั ข้อสารคดี คอื การนำ� เสนอมุมมองท่แี ตกต่างเร่อื งเกี่ยวกับชวี ติ ความเป็นอย่ขู อง คนในพ้นื ท่ี ด้านศลิ ปะวัฒนธรรรม ศาสนาความเชื่อในเชงิ บวก หัวข้อสถิตยิ ้อนหลัง คือ ข้อมูลสรุปเป็นตัวเลข เหตุการณค์ วามรนุ แรงต่าง ๆ ท่ีเกิดขนึ้ ใน 3 จงั หวัดชายแดนภาคใต้ หัวขอ้ สมั ภาษณพ์ ิเศษ ศนู ยข์ า่ วภาคใต้ คอื การสมั ภาษณพ์ เิ ศษคำ� ถาม และคำ� ตอบของบคุ คลสำ� คญั ในพนื้ ทห่ี วั ขอ้ เวทวี ชิ าการ คอื เนอ้ื หาการจดั เวทเี สวนา ทางวิชาการท่เี ก่ียวข้องกับ 3 จังหวดั ชายแดนภาคใต้ หัวขอ้ เรอื่ งเด่น-ภาคใต้ คอื การน�ำเสนอเรื่องทน่ี ่าสนใจ มาวางไว้ที่หน้าเว็บไซด์แรก และหัวข้อภาคภาษาอังกฤษ (English-Article) คือ เน้ือหาข่าวเหตุการณ์และ บทความเป็นภาษาองั กฤษโดยเนอ้ื หาทใี่ หมล่ า่ สดุ คอื วันท่ี 20 กุมภาพนั ธ์ 2559 นอกจากนแ้ี ล้ว นายปกรณ์ พึ่งเนตร (บทสมั ภาษณ,์ 2561) บรรณาธกิ ารศูนยข์ า่ วภาคใต้ ส�ำนกั ขา่ ว อิศรา ได้กล่าวถึงสถานการณ์ข่าว 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ และแนวทางในอนาคตของศูนย์ข่าวภาคใต้ว่า ทิศทางงานขา่ วในระยะ 3-5 ปนี บั จากนีว้ า่ ข่าวจากทอ้ งถิน่ ขา่ วคนเล็กคนน้อยในสังคม ข่าวความไมเ่ ป็นธรรม และขา่ วตรวจสอบทจุ รติ จะมคี วามสำ� คญั มากขน้ึ เพราะปญั หาทจุ รติ ตรวจสอบการใชง้ บประมาณเปน็ ปญั หา รว่ มกันของคนทกุ สังคม การเกดิ ข้ึนของศนู ย์ข่าวอศิ รา ตั้งแต่วันที่ 25 สิงหาคม 2548 จนมาเปน็ ส�ำนกั ข่าว อิศราในปัจจุบัน เวลากว่า 12 ปี ยังไม่เคยมีการประเมินผลส�ำรวจความคิดเห็นการน�ำเสนอข่าว และ ความคดิ เหน็ ของประชาชนตอ่ เวบ็ ไซตม์ ากอ่ น แมจ้ ะมกี ารปรบั ปรงุ เนอื้ หา และรปู แบบของเวบ็ ไซตม์ าโดยตลอด เป็นเหตุผลท�ำให้ผู้วิจัยสนใจศึกษา การเปิดรับ ความพึงพอใจ ประโยชน์ และความคาดหวังของประชาชน ต่อเว็บไซต์ส�ำนักข่าวอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ เพ่ือจะได้น�ำข้อมูลที่ได้มาท�ำความเข้าใจการเปิดรับ ความพึงพอใจ การใชป้ ระโยชน์ และความคาดหวังของประชาชนตอ่ สำ� นกั ข่าวดงั กลา่ ว และสามารถน�ำขอ้ มลู ไปปรบั ปรงุ วางแผน และพัฒนาเวบ็ ไซตด์ งั กล่าวต่อไป วัตถปุ ระสงค์ 1. เพอ่ื ศึกษาลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ของผู้ใชเ้ ว็บไซต์ส�ำนักข่าวอศิ รา 2. เพ่อื ศกึ ษาการเปดิ รับข้อมูลขา่ วสารของประชาชนตอ่ เว็บไซตส์ �ำนกั ข่าวอิศรา 3. เพ่อื ศึกษาความพงึ พอใจของประชาชนทมี่ ตี ่อเว็บไซต์ส�ำนกั ขา่ วอศิ รา 4. เพื่อศกึ ษาการใชป้ ระโยชน์ของประชาชนทม่ี ตี อ่ เวบ็ ไซต์สำ� นักข่าวอศิ รา 5. เพ่อื ศกึ ษาความคาดหวังของประชาชนท่ีมีต่อเวบ็ ไซต์ส�ำนักขา่ วอิศรา แนวคดิ ทฤษฎีท่ีเกย่ี วข้อง การศึกษาเร่อื ง การเปิดรับ ความพงึ พอใจและประโยชน์ของประชาชนที่มีต่อเวบ็ ไซตส์ ำ� นักข่าวอศิ รา Isranews agency: https://www.isranews.org กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ ผู้วิจัยได้ศึกษาทฤษฎี แนวความคดิ และงานวจิ ยั ทีเ่ กยี่ วขอ้ งเพอ่ื เปน็ พืน้ ฐานแนะแนวทางในการวจิ ยั ดงั ต่อไปนี้ 1. ทฤษฎีพฤตกิ รรมการเปิดรบั ขา่ วสาร (Media Exposure) การเปิดรับข่าวสารจากสอ่ื มวลชน โดย ผู้รับสารมีความคาดหวังจากส่ือมวลชนว่า การบริโภคข่าวสารจากสื่อมวลชนจะช่วยตอบสนองความต้องการ ของเขาได้ ซง่ึ จะทำ� ใหเ้ กดิ การเปลยี่ นแปลงทศั นคตหิ รอื เปลยี่ นลกั ษณะนสิ ยั เปลยี่ นพฤตกิ รรมบางอยา่ งไดโ้ ดย การเลอื กบรโิ ภคสอ่ื มวลชนนน้ั จะขนึ้ อยกู่ บั ความตอ้ งการ หรอื แรงจงู ใจของผรู้ บั สารเอง เพราะบคุ คลแตล่ ะคน 84 บณั ฑติ วทิ ยาลัย มหาวทิ ยาลยั สวนดุสิต

ยอ่ มมวี ตั ถปุ ระสงคแ์ ละความตง้ั ใจในการใชป้ ระโยชนแ์ ตกตา่ งกนั ไป พฤตกิ รรมการเปดิ รบั ขา่ วสารน้ี จะเหน็ ได้ ว่าขา่ วสารเป็นปัจจัยสำ� คญั ในการน�ำมาประกอบการตดั สินใจของบุคคล ยง่ิ บุคคลเกดิ ความไมแ่ น่ใจเกี่ยวกบั เรื่องใดเร่ืองหนึ่งมากเท่าใดบุคคลย่อมต้องการเปิดรับข่าวสารมากข้ึนเท่าน้ัน โดยไม่จ�ำกัดว่าจะท�ำการเปิดรับ ข่าวสารจากสื่อใด ไมว่ ่าจะเป็นสอ่ื มวลชน ส่อื บคุ คล หรอื สอื่ เฉพาะกจิ (Charies K. Atkin, 1973; ชานนั ต์ รตั นโชติ, 2552; ดวงฤทัย พงศ์ไพฑรู ย์, 2544) 2. ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ McCombs and Becker (1979) ไดก้ ลา่ วไวใ้ นเร่อื ง ของการใช้สื่อเพื่อสนองความพึงพอใจและความต้องการว่า เพื่อต้องการข้อมูลในการพูดคุยหรือสนทนา (Discussion) การเปิดรับส่ือมวลชนท�ำให้บุคคลมีข้อมูลท่ีจะน�ำไปใช้พูดคุย หรือสนทนากับบุคคลอ่ืน เพอ่ื ตอ้ งการมสี ว่ นรว่ ม (Participating) ในเหตกุ ารณ์ และความเปน็ ไปตา่ ง ๆ ทเ่ี กดิ ขนึ้ เพอื่ เสรมิ ความเหน็ หรอื สนับสนุนการตัดสินใจท่ีได้ท�ำไปแล้ว (Reinforcement) เพื่อความบันเทิง (Entertainment) เพ่ือ ความเพลดิ เพลิน รวมท้ังผ่อนคลายอารมณ์ 3. ทฤษฎพี นื้ ฐานของ “ขา่ ว” ได้ว่าคอื การรายงานเหตุการณต์ ่าง ๆ ท่เี กิดขน้ึ โดยมีเหตุการณเ์ ปน็ เร่ืองราวท่ียังไม่เป็นท่ีรู้กัน และเป็นท่ีสนใจของผู้คน โดยยึดหลักของการรายงานข้อเท็จจริงอย่างถูกต้อง เป็นส�ำคัญ และก็คงพอจะกล่าวได้ว่า ข่าวที่ดีน้ัน ควรจะเป็นข่าวที่ท�ำให้ผู้คนส่วนใหญ่นั้นให้ความสนใจใน รายละเอยี ดของตวั ขา่ ว นอกจากนี้ นกั วชิ าการวารสารศาสตรห์ ลายคนไดจ้ ำ� แนกองคป์ ระกอบของขา่ วซง่ึ แสดง ถึงคุณค่าของขา่ วแตกตา่ งกนั ไป จากมุมมองของ (สุรสทิ ธิ์ วิทยารฐั , 2545 และดวงทพิ ย์ วรพนั ธ์ุ อ้างถึงใน น้องนุช จริ รงั สฤษฎก์ ุล, 2541) ได้กลา่ วว่า คุณค่าของขา่ วพจิ ารณาไดจ้ ากองคป์ ระกอบขา่ ว 10 องค์ประกอบ ดงั นี้ 1. รวดเรว็ ฉบั พลนั (Immediacy/Timeliness) 2. ความใกลช้ ิด (Proximity/Nearness) 3. ความเด่น (Prominence) 4. ผลกระทบกระเทอื น (Consequence) 5. ความมีเงื่อนงำ� (Suspense) 6. ความแปลก (Oddity) 7. ความขดั แยง้ (Conflict) 8. องคป์ ระกอบทางเพศ (Sex) 9. อารมณ์ (Emotion) 10. ความกา้ วหนา้ ทางวชิ าการ ทางวทิ ยาศาสตร์ (Progress) คุณลกั ษณะของข่าวทด่ี ี 1. ความถกู ตอ้ ง (accuracy) การรายงานขา่ วนั้นตอ้ งมที ง้ั ความถกู ตอ้ งและ ครบถ้วน หรือท่ีเรียกว่าความถูกถ้วน กล่าวคือ ผู้เขียนบทข่าวจะต้องตรวจ 2. ความสมดุลและเท่ียงธรรม (balance and fairness) 3. ความเป็นภววิสยั หรือความเป็นกลาง (objectivity) 4. ความงา่ ย กะทัดรัด และ ชัดเจน (simplicity, conciseness and clearness) 5. ความทนั ตอ่ เหตกุ ารณ์ (recentness) 6. มกี ารใช้ ภาษาทดี่ ี (well written) 4. ทฤษฎีโครงสร้างและหน้าท่ีของสื่อสารมวลชน หน้าท่ีทางสังคมหรือพันธกิจทางสังคม (Social functions) ของสือ่ มวลชน ซึ่งลาสเวลล์ กำ� หนดไวค้ อื เปน็ ผ้เู ฝา้ ระวงั และตรวจสอบส่งิ แวดล้อมทางสงั คม และ การเมืองหรือทใ่ี ชก้ ันทั่วไปวา่ สอ่ื สารมวลชนมหี น้าทเ่ี ปน็ “หมาเฝา้ บา้ น” (Watchdog) ของสังคม คอยบอก ให้สมาชิกสังคมรู้ว่าเกิดอะไรข้ึนรอบ ๆ บ้านของคน ในสมัยปัจจุบันการใช้สื่อเพ่ือประโยชน์ทางการเมือง และการโฆษณาสินค้าหรือการโฆษณาชวนเช่ือทางการเมืองและธุรกิจ (political and commercial propaganda) ได้กลายเป็นหน้าที่หลักอีกหน้าท่ีหน่ึงในการระดมให้สมาชิกสังคม คิดและบริโภคในทิศทาง ท่ีถูกน�ำเสนอผ่านส่ือสารมวลชน นอกจากน้ีหน้าที่ของสื่อสารมวลชน ได้แก่ 1. การให้ข้อมูลข่าวสาร 2. การประสารส่วนต่าง ๆ ของสังคมเข้าด้วยกัน 3. การสร้างความต่อเน่ืองทางสังคม (ถ่ายทอดวัฒนธรรม) ปที ี่ 15 ฉบับท่ี 3 ประจำ�เดอื นกันยายน - ธนั วาคม 2562 85

4. การให้ความเพลิดเพลนิ แกส่ มาชกิ สังคม (Lasswell, 1948 อ้างถึงใน อบุ ลรตั น์ ศริ ยิ ุวศกั ด์,ิ 2550 อา้ งถึงใน กาญนา แก้วเทพ, 2543) 5. แนวคิดและทฤษฎีส่ือใหม่เก่ียวกับสื่อใหม่ เทคโนโลยีการส่ือสารไม่ว่าจะเป็นส่ือเสียง (Audio) ตัวหนังสือหรือตัวเลข (Text) ภาพกราฟิก (Graphics, Still Images) หรือวิดีโอ (Video, Animation) ท่ีมีศักยภาพในการเชื่อมโยงกับเทคโนโลยีเครือข่าย อันมีคอมพิวเตอร์เป็นองค์ประกอบหลัก (“Mass Communication and the New Media”, n.d.) สรุ สทิ ธ์ิ วทิ ยารัฐ (2545) ได้กลา่ ววา่ สอ่ื ใหม่เปน็ ระบบ การสอ่ื สารหรือเช่อื มตอ่ ทางอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ของเครอื ขา่ ยระดับโลก ไดแ้ ก่ เครอื ขา่ ยอินเทอรเ์ นต็ บริการระดบั เวลิ ดไ์ วดเ์ วบ็ บรกิ ารขอ้ มูล เชิงพาณิชย์ เปน็ ต้น 6. ทฤษฎีเกี่ยวกับความคาดหวัง Bartal and Matin (อ้างถึงใน พิไลวรรณ จันทรสุกรี, 2540) ไดก้ ล่าวถึงทฤษฎีความคาดหวงั ตามแนวคดิ ของ Vroom ประกอบด้วย 3 องคป์ ระกอบ คอื 1) ความคาดหวงั ในความพยายามตอ่ การกระทำ� หรอื การปฏบิ ตั งิ าน หมายถงึ การทบ่ี คุ คลคาดหวงั ไวล้ ว่ งหนา้ วา่ ตนเองพยายาม ตอ่ กระทำ� พฤตกิ รรมไดต้ ามความสามารถแลว้ โอกาสทจี่ ะกระทำ� สง่ิ นนั้ ไดส้ ำ� เรจ็ มมี ากนอ้ ยเพยี งใด เปน็ การคดิ กอ่ นจะทำ� สิง่ ต่าง ๆ ว่าสามารถท�ำไดห้ รือไม่ 2) ความคาดหวังในการกระท�ำตอ่ ผลลพั ธห์ รือผลของการปฏบิ ัติ งาน หมายถึง การทบ่ี ุคคลคาดหวังไว้ล่วงหน้าก่อนกระท�ำพฤตกิ รรมวา่ ถ้าหากกระท�ำพฤติกรรมนน้ั แล้วจะได้ ผลลัพธ์แก่ตนเองในทางท่ดี ีหรอื ไม่ 3) ความคาดหวังในคุณคา่ ของผลลพั ธ์หรือรางวัล หมายถึง คณุ ค่าจากผล ของการกระท�ำทเ่ี กิดแก่บคุ คลทแี่ สดงพฤตกิ รรมนัน้ ดงั น้นั ทฤษฎีความคาดหวัง Vroom หรือ Expectation Theory นอกจากน้ยี งั เหน็ ไดว้ ่างานวิจัยช้ินนม้ี แี นวคิดที่สามารถน�ำมาประมวลได้ดงั นี้ 7. ข้อบังคับว่าด้วยจริยธรรมแห่งวิชาชีพหนังสือพิมพ์ สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ พ.ศ. 2559 มขี ้อบงั คับทัง้ หมด 30 ข้อโดยแยกเป็นหมวดตา่ ง ๆ คือ หมวด 1 หมวดท่วั ไป หมวด 2 หลักจริยธรรมท่วั ไป ความถกู ตอ้ งและขอ้ เทจ็ จรงิ ประโยชนส์ าธารณะ ความสมดลุ และเปน็ ธรรม หมวด 3 หลกั กระบวนการทำ� งาน การปกปิดและเคารพแหล่งข่าว ความรับผิดชอบ การแยกแยะข้อเท็จจริงกับความคิดเห็น การละเว้น อามิสสนิ จ้างและประโยชนท์ บั ซอ้ น การไดม้ าซง่ึ ข้อมูลโดยไม่ละเมดิ โฆษณาทแ่ี อบแฝงและงมงาย 8. หนงั สอื พิมพอ์ อนไลน์ และนิตยสารออนไลน์ หนงั สือพิมพ์ออนไลน์ส่วนใหญ่จะเปน็ หนงั สอื พมิ พ์ ระดบั ชาตขิ ยายตวั สอู่ นิ เทอรเ์ นต็ เพราะตอ้ งการขยายฐานลกู คา้ สผู่ อู้ า่ นนอกประเทศทวั่ โลก หรอื เพอ่ื ใหบ้ รกิ าร ข่าวสารแก่นักศึกษา นกั ธุรกจิ ท่มี ถี ิน่ ฐาน หรือเดนิ ทางไปต่างแดนแตต่ ้องการติดตามขา่ วสารจากประเทศของ ตน จากการศึกษาของ กติ พิ งศ์ ไทยเจริญ (2542) พบว่า หนงั สือพมิ พอ์ อนไลนข์ องไทยมีลักษณะ การนาํ เสนอ เนอ้ื หาบนเว็บไซตใ์ น 3 รูปแบบ ท้งั น้ใี นส่วนของเน้ือหาท่ีเป็นขา่ วมกี ารนําเสนอในรูปแบบ ดังนี้ 1) นาํ เสนอใน ลกั ษณะเดยี วกบั ทป่ี รากฏในหนา้ หนงั สอื พมิ พ์ เชน่ มกี ารพาดหวั วรรคนาํ และเนอื้ ขา่ วทมี่ คี วามยาวและใจความ เชน่ เดยี วกับหนังสอื พมิ พ์ 2) นําเสนอแบบยอ่ ข่าวหรอื ว่าสรปุ ขา่ ว โดยนาํ เสนอเพียงใจความของข่าว ประกอบ ด้วย การพาดหัวขา่ วและประเดน็ ข่าว ซ่งึ สว่ นใหญ่มคี วามยาวไม่เกนิ 2 หนา้ จอ หรือส้ินสดุ ประมาณ 2 ยอ่ หนา้ การวางหัวข้อข่าวจะจัดเป็นหมวดหมู่ แต่เมื่อผู้อ่านกดเลือกหมวดหมู่ท่ีต้องการอ่านแล้ว ข่าวจะวางเรียงยาว ต่อกนั ไปตามแนวด่ิง ข้อมลู ใหม่นําเสนอเพียงวนั ละครั้ง เวลาทีใ่ สข่ ้อมลู ใหม่จะไม่เกิน 10.00 น. 3) นําเสนอ เน้ือหาแบบสรุปสถานการณ์ (breaking news) เนอื้ หาขา่ วหลักเปน็ การรายงาน สถานการณ์ มีลกั ษณะของ การใสข่ ้อมลู ขา่ วใหม่บนเว็บ กอ่ นหนังสอื พมิ พ์จะตพี ิมพ์ 86 บัณฑิตวทิ ยาลยั มหาวิทยาลัยสวนดสุ ติ

กรอบกรแอนบแวนควิดคิด ตตัวัวแแปปรรตตาามม ตวั ตแัวปแรตป้นรตน้ ประชากรศาสตร์ ความพึงพอใจ  เพศ  ขา่ วท่วั ไป  อายุ  คุยกับบรรณาธิการ  ระดบั การศึกษา  สกุป๊ ข่าว  อาชีพ  สถติ ิยอ้ นหลงั  รายได้  สัมภาษณ์พเิ ศษ ศนู ย์ข่าวภาคใต้  ศาสนา  เวทวี ชิ าการ  ภาค  ภาคภาษาอังกฤษ  ระบบการทางานของเว็บไซต์ การเปิดรบั การใชป้ ระโยชน์  ความถีใ่ นการใช้เวบ็ ไซต์  ดา้ นสังคม  ชว่ งเวลาท่ใี ช้เวบ็ ไซต์  ดา้ นการเมืองการปกครอง  อปุ กรณ์ในการใช้เวบ็ ไซต์  ดา้ นการศกึ ษา  เหตุผลของการเปดิ รบั เว็บไซต์ ความคาดหวงั  นาเสนอขา่ วท้องถน่ิ 3 จังหวดั ชายแดนใตเ้ จาะลึก  ตแี ผค่ วามไมเ่ ปน็ ธรรมในสังคมชายแดนใต้  ตรวจสอบการทางานของรฐั ผลสมั ฤทธ์ิของโครงการ ต่าง ๆ  ตรวจสอบการใชง้ บประมาณของทอ้ งถนิ่ ชายแดน ภาคใต้ ภภาาพพทที่ ่ี 11 กกรรออบบแแนวนควดิ คดิ ระเบรยีะเบบียวบธิ วีวิธิจวี จิ ัยัย หโดนย้าใเชhสใวชt้วา็บ้tวิธpนิธไกีกsีกซั ก:าา/าตขร/รรw์ส่สวาสกุ่�มำจิwวาุ่มนตยัรwอตัววคักิ.ศอิจfัวรขaัยยรอcงั้่าค่าาeนยงวรbแ่ากี้ั้งอoนบงำ�ิศoแก้ีบหรkาบสน.าหcะบดoนดhสmสดวสtกะมุ่ /thมุ่ศดตp(tตูCนtววัsัวpoยกอ:อs/n์ขย:ย//v่า(า่า่/weวCงwงnอเwoเปwiิปศenน็wwรnน็ แvาc..แiบe-ises1rบบnar3Sไaบni2มeaneไ9ใ่mnมwชe9ท้cpใ่s0wช.elฤ6oiท้snษ1r.ggฎฤS0o/)ีค0ษasroซว4gmฎา่ึuง6/มผคีst5phู้นวoว6l-ิจา่า3iunnัยจมetะจทghwนเะ)ี่มป-า่sทีคn็น.ซจhานeแะึ่tง(ตmNwบผเิปดoบู้lวsตนn็สิจ.แาh-อัยp(มลบtNrจmะoถจoะbาเาlnทมพaน-b�ำแจวpOiแlนลศrintบoูะylน2ibบnเS2ยพeaสa,์ ข9bจmอ่6หาศiบpl5นวiูนltถ้าiภคynยเาวนgาS์ขม็บ)คa่าเไโกmซดใวO็บตตยภpn้์ าllคiinnใgeต)้ httpsค:า/ต/อwบwจาwกแ.fบaบcสeอbบoถoามk.ไcดo้จmาน/วศนูน4ย4์3ข่าควนอเิศปร็นาเว-ล1า3429เด9ือ0น6พ1ฤ0ษ0ภ4า6คม5ถ6งึ 3สงิ ทหาี่มคีคมน2ต5ิด61ตาม จ�ำนวน 22,965 คน เกบ็ ค�ำตอบจากแบบสอบถาม ไดจ้ �ำนวน 443 คน เปน็ เวลา 4 เดือนพฤษภาคมถึงสงิ หาคม 2561 ปที ่ี 15 ฉบับที่ 3 ประจำ�เดอื นกนั ยายน - ธันวาคม 2562 87

การวิเคราะห์ขอ้ มลู การวิเคราะห์ข้อมลู ใช้สถติ ิในการวิเคราะห์ดังน้ี 1. การวเิ คราะหด์ ว้ ยสถติ พิ รรณนา (Descriptive Statistics) เพอื่ สรปุ ลกั ษณะทวั่ ไปของกลมุ่ ตวั อยา่ ง โลเขดโกัดา้ยษยใใชใณชชเ้ ้คว้คะบ็า่า่ท สสไา1กกซถถง.าาติติตปรร1์ดิกิดววรh.ัง1าเิเิงัะคคtนรน tชรรว้ีp ี้าาากิเsคะะกา:หหร/รรา/ขข์์ศแwะ้ออ้าจหมมสwก์ดลลููตแw้วใรจชย.์งi้สสกsคถrถาaวิติตรnาใิเิพนปมeรกถwดิ รา่ีรณsร(ับ.วFนoิเrาคrคegรว(qาDากuะeมรหesพณcด์nงึrีศังciพpนyึกtอ้ี)ษivใาแจeศลกูนะSายคtรaข์่าใtชร่าis้อวป้tiภยรcsาละ)คโะยใเตชพ(P้นื่อe์สแrรcลุปeะลnคักtวaษาgณมeะค)ทาใ่ัวดชไห้วปวิเขคังอรขงาอกะงลหปุ่ม์ขรต้อะัวชมอายูลช่าดงน้าทนี่ 11..21 กคาา่ รเแฉจลกยี่ แจ(Mงคeวaาnม)ถ่ีใ(ชF้วreเิ qคuราeะnหcyข์ )้อแมลูละทคา่ีเปร้อ็นยสลเะกล(Pแeบrcง่ eชn่วtงag(Ien)tใeชr้วvิเaคlรSาะcหa์lขe้อ)มไูลดดแ้ ้ากน่ลปักจั ษจณัยะท่ีมี ผทลาตงอ่ปคระวชาามกนรยิศมาสขตอรง์ เกวาบ็ รไเซปตดิ ร์สบั ำ� นคักวขามา่ พวอึงพศิ อรใาจกกราณรใีศชึก้ปษระาโศยูนชยน์ขแา่ ลวะภคาวคาใมตค้ าดหวังของประชาชนที่เข้าใช้เว็บไซต์ https://www.isranews.org กรณศี ึกษาศูนย์ขา่ วภาคใต้ ผคลวากมานริยศสมึกขว่ อนษงท1าเ.วี่21บ็ ไคลซา่ักตเ์สษฉาลณน่ียะัก(ทขMา่าeวงอaปnศิ ร)ระาใชชกา้วรกิเคณรรศศี าึกาะสษหตา์ขศร้อนูข์มยอูลข์ งทา่ก่ีเวปลภ็น่มุ าสตคเัวใกตอล้ ยแา่บง่งช่วง (Interval Scale) ได้แก่ ปัจจัยท่ีมีผลต่อ ผลการศกึ ลษุ่มาตวั อย่างสว่ นใหญเ่ ปน็ เพศชาย จำ� นวน 231 คน คดิ เปน็ รอ้ ยละ 52.14 มอี ายรุ ะหว่าง 46-55 ปี จ�ำนวน 16ส7ว่ นคทน่ี 1คลดิ กั เษปณ็นะรท้อายงลปะระ3ช7า.ก7ร0ศามสีรตะรดข์ บั อกงกาลรมุ่ศตึกวัษอายป่ารงญิ ญาโท จ�ำนวน 189 คน คิดเปน็ ร้อยละ 42.66 มอี าชพี ขา้ กรลาชุ่มกตาัวรอหยร่าอืงสรัฐ่ววนิสใหาหญก่เปิจ็นจเำ�พนศวชนาย11จ2านควนนค2ดิ 3เป1็นครน้อยคิลดะเป2็น5ร.้อ2ย8ลมะีส5ถ2า.น1ภ4ามพีอสามยรุ สะหจว�ำ่านงว4น62-5252ปคี น อพสค4รขจสปัยิดทุ ้อ0า้ัาป่ใูเดนธ3รยปนดาาวลน็ชจคาหชนะหน�ำ่วรก์ น1์ง้อ5จากสคจเ60วยรสกว�ำว่ลดิา7.นหลว่ลนล1นุ่มเนนปุ่รคมะ1าวทตว4ือท็นนตนนัวมี่025ร่ีรั2วอ2ีรค30ัฐ0อ้อ11ายิด.วก.ยกย0551คยิา่สเลาา่า8ป181ไนงารระงด-น็สหเเคส2้มมปคคป9รว่ก่นว4ารีอ้0ิดนดินดิินจ.กา.ยร0เ9ใรคใกยปับลหจ0ค7ับหิดวไะต็นาญิดญตดเ่าอนนอ่รป3เ่อ้มเ่ย่เเป.ว้อ57ป็นปวู่ภเาน0จน็ย.วบ็ิิดรด7กา,ำ�บ็ล้ร0ไอ0ครรก1นซอ้0ะไับับยก1วซมตว0ยลลเ2เา่9ีรส์ตนววลาะบะ0า็บคส์บ็ง5ะดนา1.จนำ�ไ30ไ9ทับักซ2ซาน53,7นก0ขคต4ต.ักจ56่าา0วิ์ดอ์าข.7สควรสน60เยน่าศอปานำ�7เภู่วว2ิศกึนปนบ็นน8อาษรคักิดเกัาร0าคปิศาขดิ้อทรข1ปกริด่ากคัเยบ6า่ ปารวลรนจร5ลวเิญอณน็วาบั�ำอะกคคิศ็งบนญรเีศิศรดินจว2รอ้ไวกึณารบ็เ5ำ�าซยนโปษาคน.ทีศไต2ลกน็าิดซกว์ึก81ศะรรจเตสนรปษ6ณูน้อาม์สาณ25็นนยยาีีศ2นสำ�7ลศข์วีศรึ8กถนักค.น้ะอ่านูกึ90าษขักนวย9ษยน61่ภาาขลค3ข์8ภาศวคา่าเะน.9ศา่ปูคอนา2วดิ วพนูิใ31ศอดิยคเคตภป7์สรยขิศรนดิ้.าา็น่บัมา์ข2รเคคว5าปรา่รเกวิดใภสวอ้็นตรน็บเกาภยปณร้ัจบไคราลน็อ้ซาถีณศใคะรนยตตือึกใ้อีศลวส์้ศต3ษยมนึกะ�ำา้7ลาีคมษนส.ศะ62ว2ีคนกัาู2น3า54วศาข2ม.ย2พา2ูน่านถ์ข.มคุ1ทว6ย่ี่บัาถนอ61ธ์ขวถ่ี-ศิา่1มภจ2คือรว-ีาอิดาศ2คาภนาคเารปาชวคกใั้สงคีพ็นตนรร/นใ้งั้ณตา/้ี ศอกึ ยษูใ่ นาศชว่นู งยเวข์ ลา่ าวภ20า.ค0ใ1ต-2โ้ 4ด.ย0ใ0ชนอ้ .ปุ จการนณวนโ์ ท1ร2ศ4พั คทนม์ คอื ิดถเอืปจ็นำ�รนอ้ ยวลนะ32574.9ค9นเปคิดดิ รเัปบเน็ วร็บอ้ ไซยตล์ะสา5น5ัก.9ข2่าวมอเี ิศหรตาผุ กลรใณนกีศาึกรษเาปดิ รศับนู เวยบ็ข์ ่าไซวภตา์สคำ� ในตกัโ้ ดขย่าใวชออ้ ศิุปรการณก์โรทณรศศี ัพกึ ทษม์ าือศถูนือยจ์ขาา่นวภนา3ค5ใ4ต้คเนพอ่ืคริดับเปข็น่ารว้อสยาลระสถ5า5น.9ก2ามรีเณห์ต3ุผลจใังนหกวาดัรเชปาิดยรแับดเวน็บภไาซคตใ์ ต้ จส�ำานนวกั นข่า3ว4อ1ิศรคานกรคณดิ ีศเปึก็นษราศอ้ ูนยยล์ขะ่า4วภ3า.1ค1ใต้ เพื่อรับข่าวสารสถานการณ์ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ จานวน 341 คน คดิ เป็นรอ้สย่วลนะท4ี่ 33.1ข1้อมลู เกีย่ วกบั ความพึงพอใจของประชาชนทม่ี ตี อ่ เว็บไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอิศรา ส่วนที่ 3 ขอ้ มลู เกย่ี วกับความพงึ พอใจของประชาชนท่ีมีตอ่ เว็บไซตส์ านักขา่ วอิศรา ตตาารราางงทท่ีี่ 11 คกอค่ารศิ่าเณฉเรฉลศีาล่ียกึ ก่ียขษรขอาณงอศกงนูศี ลกยึกุ่มลข์ ษตุ่ม่าาัววตศอภัวยนูาอ่คายยงใข์ ต่าจา่้งาวแภจนา�ำกคแตนใาตกม้ ตคาวมามคพวาึงพมอพใึงจพตอ่อใคจอตล่อัมคนอ์ขล่าวัมทนั่ว์ขไ่าปวขทอั่วงเไวป็บขไอซงตเ์ ว็บสาไซนตัก์ขส่าว�ำอนิศักรขา่าว ความพงึ พอใจต่อคอลัมน์ขา่ วทัว่ ไป คะแนนรวม คา่ เฉลีย่ S.D. แปลผล ลาดับท่ี การนาเสนอเพอ่ื ประโยชน์สาธารณะ 1887 4.260 0.636 มากที่สดุ 1 เนื้อหาข่าวมคี วามทันสมัยอยเู่ สมอ 1796 4.054 0.808 มาก 2 มีความเหมาะสมในการใช้ภาษาเพอื่ การสอ่ื สาร 1739 3.926 0.642 มาก 3 เนือ้ หาขา่ วให้ความยตุ ิธรรมกบั ทุก ๆ ฝา่ ย 1739 3.926 0.752 มาก 3 เน้อื หาเป็นขอ้ เทจ็ จริง สมบรู ณ์ครบถ้วน 1737 3.921 0.686 มาก 4 คา่ เฉล่ยี รวม 1779.6 4.017 0.705 มาก 88 บัณฑิตวทิ ยาลคัยวมาหมาพวิทงึ ยพาลอัยใสจวตนด่อสุ คิตอลมั น์ข่าวทั่วไปของเว็บไซต์สานักข่าวอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ กลุ่มตัวอย่างมี ความพงึ พอใจในภาพรวมอยู่ในระดับมาก ค่าเฉล่ียรวม 4.017 มีความพึงพอใจระดับมากที่สุดในหัวข้อการนาเสนอ เพื่อประโยชน์สาธารณะ คิดเป็นค่าเฉล่ีย 4.260 รองลงมาคือ หัวข้อเน้ือหาข่าวมีความทันสมัยอยู่เสมอ คิดเป็น ค่าเฉลย่ี 4.054 ลาดบั สดุ ทา้ ย คอื หวั ข้อเนอื้ หาเป็นข้อเท็จจรงิ สมบูรณ์ครบถว้ น คิดเปน็ ค่าเฉล่ยี 3.921

ความพึงพอใจต่อคอลัมน์ข่าวท่ัวไปของเว็บไซต์ส�ำนักข่าวอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ กลุม่ ตัวอยา่ งมีความพึงพอใจในภาพรวมอย่ใู นระดับมาก ค่าเฉลยี่ รวม 4.017 มคี วามพึงพอใจระดับมากทส่ี ดุ ในหัวข้อการน�ำเสนอเพื่อประโยชน์สาธารณะ คิดเป็นค่าเฉล่ีย 4.260 รองลงมาคือ หัวข้อเนื้อหาข่าวมี ความทันสมยั อย่เู สมอ คดิ เปน็ คา่ เฉลย่ี 4.054 ล�ำดับสุดทา้ ย คือ หวั ขอ้ เนอ้ื หาเป็นข้อเทจ็ จรงิ สมบรู ณค์ รบถ้วน คดิ เป็นคา่ เฉลี่ย 3.921 ตต ตาาารรรคาาางงวงททาทมีี่่ ่ี22 2พ ึงขขคคพ่่าาสค่าอววเเำ�่าฉฉออในเจลลฉิิศศักต่ีี่ยยลรรข่อขขาา่ียา่ ออคขกกวงงออรรอกกลณณงศิลลมักีีศศรุุ่่มมนลากกึึตตุ่ม์คษษััววกตยุ ออาารกัวศศยยณอับููนน่่าายบีศงงยย่ากึร์์ขขงรจจษา่า่ ณาาววาจแแภภศา�ำนนาาธนูแคคกกกิ ยนใใตตาตต์ขกราา้้า่ตมมวาคคภมววาคาาคมมควใพพาะตมแึึงง ้ พพนพออนึงใใพรจจวอตตมใ่่ออจคคตออ่อคลลคา่ ััมมอเนนฉลล์์คคัมย่ีุุยยนกก์คัับบุยบบกSรรับ.รรDณณบ.ราารธธณิิกกาาแารรปธิกขขลาออผรงงลเเววข็็บบอไไลงซซาเตตวด็บ์์สสบั าาไทซนน่ีตัักก์ แสคดวงาจมุดพยืนึงพขอองใสจาตนอ่ กัคขอ่าลวมั อนิศค์รายุ กบั บรรณาธิการ คะแ1น85น9รวม ค4า่ .เ1ฉ9ล6่ีย 0S.7.D1.4 แปมลากผล ลาด1บั ที่ แเนสอื้ ดหงาจทดุ ่เียขืนยี ขนอเปงสน็ าขนอ้ ักเขท่าจ็ วจอริศงทรา่เี กิดขึ้น 1879549 4.015960 0.71064 มาก 21 กเนาื้อรหนาทเสี่เนขยีอนเพเปอื่ ปน็ รขะ้อโเยทชจ็ นจ์สริงาทธาี่เกรณิดขะึ้น 176984 34.905910 0.70986 มาก 23 มกาีกรานรใาชเส้ภนาอษเาพเพื่อปอ่ื กระารโยสชือ่ นสส์าราทธา่เี หรณมาะะสม 173678 3.9921 0.679428 มาก 43 กมากี รานรใาชเส้ภนาอษมาเมุ พมื่ออกงาครวสาื่อมสคาดิ รเทหี่เน็ หเมทาย่ี ะงสตมรงและ 171367 3.987241 0.765492 มาก 54 กเปา็นรนกลาเาสงนอมุมมองความคดิ เหน็ เท่ียงตรงและ 1716 3.874 0.759 มาก 5 เป็นกลาง ค่าเฉล่ยี รวม 1774.8 4.006 0.724 มาก คา่ เฉล่ยี รวม 1774.8 4.006 0.724 มาก คความมพึงพอใจตอ่ คอลมั นค์ ยุ กบั บรรณาธิการ ของเวบ็ ไซต์ส�ำานักขา่ วอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ขา่ วภาคใต้ กลมุ่มตตัวัวออยยค่าา่ งวงมามีคมคี วพวาึงมาพมพอพึงใพึงจพอตใอ่ จใคใจนอใภลนาัมภพนาร์พควุยรมวกอมับยอใู่บนยรรู่ใระนณดราบัะธมดิกาบั ากมรคา่าขกเอฉคงลเ่าี่ยวเรฉ็บวลไมซ่ียตร4์วส.0มา0น64ัก.0ขม0่าีค6ววอมาิศมคี รพวาึงาพกมรอพณใึงจพีศรึอกะใษดจับารศมะูนาดกยบั ใ์ขมห่าา้ทวกุกภใหาหคัวท้ ขใุกต้อ้ คคมมโโกรกหดดอลววาาาัวยยาากกมุ่รงขใใมมลนตตตหห้อคคง่่ออวัำ� ค้้คมดดิิอเเเโะะสนนเเายดแแหหนพื้ื้ออ่ายนน็น็นงอหหงึในนมเเพหมาาททเเคีททุมอ้คฉฉ่ี่ยยี วี่ี่เเลลใมะงงาขขจตตยย่ีี่แอมีียยมรรมมนงพนนางงาาคนงึเเเกกกปปวพปเตททาฉน็็น็นออ่่สีีส่มลกกใขขเดดุุจค่ียลลน้้ออใคคิดาามเเอน้ื ือืองงททเาหภหหห็็จจกคคาาน็วัวัจจทดดิิพทขขเรรเเ่ีสทรเ่ี้ออ้ปปิิงงขวุดททย่ีกก็็นนยีมาางี่่ีเเคคนอกกครรต่่าายิิแแเดดือรเเปู่ใฉฉสสขขงนน็ลลดดเ้ึ้ึนนหปรขยี่ีย่งงัวะ็นจจคคอ้ ขด33ดุุดกิิดเ้อับ..ทยย88ลเเกมปปืืนนจ77็ าาา44็็นนจขขงกรรออคคคแคงิงง่่าาสิด่าทสเเเฉฉดเาาเี่ฉปกลลนนงลน็ดิี่่ียยจักักี่ยขุดคขขร44น้ึา่่าย่าว..วว00เืนมฉคออ55ขลดิิิศศ004อี่ยเรร.0ปลลงาา03สาาน็ คค6ดด.�ำค8ิิดดัันบบา่7เเมัสสกเปป4ฉีคุุดดข็็นนลวทท่าคคยาี่ว้้าา่่าามอยย4เเพฉฉิศคค.0ึงลลืืออรพ5่่ีียยา0หหอ44ใคััววลจ..ขข11ิดำ� ร้้ออ99ดเะป66กกบัด็นาาสรรับรรคออดุมนน่างงทาาาลลเกเเฉา้ งงสสใยลมมหนนคี่ยาา้ทอออืพพมมุก4ึึงงหุุหมมพพ.1วัมมัวออ9ขขออใใ6อ้้อจจงง ตตต าาการราราารางงนงทททาคคเ่ีี่ ่ีส 33วว3นาา อมมกกคกคคเรรพพาร่ พ่่าาณณเณงงึึเเฉอ่ื ฉฉพพศีีศีศลปลลกึกึออยี่กึร่ีี่ยยษษใใะขษจจขขาาโอาตตยออศศงศช่ออ่งงูนนู กนูกกนคคยยลลลย์สออ์์ขขมุ่ ุุ่่มม์ขาลลาา่่ ตธตตวว่ามัมั วัาภภวััววนนรอภออาาณสส์์ยคคยยากกา่ะใใค่่าาตต๊๊ปปููงงงใจ้้ขขตจจำ� า่า่าา้ แววแแนนนกกกตตตาาามมมคคควววาาาคคมมมะะพพพแแ1งึึึงงนน8พพพ3นนอออ6รรใใใววจจจมมตตตอ่่่ออคคคอออคคลลล4่่าามัััมม.เเ1นฉฉนน4ลลส์์์สส4่ยย่ีีกกกปููู๊๊๊ปปขขขา่่่าา0SSววว.7..DDขขข1อ..6อองงงเเเวววบ็ ็็บบแแไไไปปซมซซตลลาตตกผผส์ ์์สสำ�ลลาานนนกั ัักกขขขลลา่ ่่าาาาวววดด1อออับบั ศิิิศศททรรร่ี่ีาาา กเนาอื้รหนาขเส่านวอเจเพาะ่อื ลปึกรขะ้อโยมชลู นคส์รบาธทากุ รฝณา่ ะย 1873486 43.199441 0.75163 มาก 12 เนื้อหามข่าคี วเาจมาเะทล่ียกึ งขต้อรมงแลู ลคะรเบปท็นุกกฝลา่ ายง 174598 3.9971 0.780523 มาก 23 เมนีก้ือาหรใาชม้ภีคาวษามาเพทื่อียกงตารสงแอื่ ลสะาเรปท็นี่เหกมลางะสม 17598 3.96781 0.680152 มาก 34 มเนกี อ้ื าหรใาชนภ้ ่าาสษนาใจเพชื่อวกนาตริดสตอ่ื าสมารที่เหมาะสม 17584 3.95689 0.761835 มาก 45 เนอ้ื หานา่ สนใจชวคนา่ตเดิฉตลา่ยี มรวม 11775741 43..095097 00..778334 มมาากก 5 ค่าเฉลี่ยรวม 1771 4.007 0.734 มาก ความพงึ พอใจต่อคอลมั นส์ กปู๊ ขา่ ว ของเวบ็ ไซต์สานักข่าวอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ กลุ่มตัวอย่างมี ความพึงพคอวใาจมในพภึงพาอพใรจวตม่อรคะอดลับัมมนาส์ กกคู๊ปิดขเป่าว็นคขอ่าเงฉเวลบ็ ี่ยไซ4ต.0ส์ 0า7นักมขีค่าววาอมิศพรึงาพกอรใจณรีศะึกดษับามศาูนกยใ์ขห่า้ทวุกภหาัวคขใ้ตอ้ กโดลยุ่มใตหัว้คอะยแ่านงมนี คเฉวลาี่ยมมพาึงกพทอ่ีสใจุดใคนือภาหพัวรขว้อมกราะรดนับาเมสานกอคเิดพเื่อปป็นรคะ่าโเยฉชลนี่ย์ส4า.ธ0า0ร7ณมะีควคาิดมเปพ็นึงพคอ่าเใฉจลระี่ยด4ับ.1ม4า4กใหร้ทองุกลหงัวมขา้อพึโงดพยอใใหจ้คมะาแกนตน่อ เนฉลื้อี่ยหมาขาก่าวทเี่สจุดาะคลือึกหขัว้อขม้อูลกคารรบนทาุกเสฝน่ายอเคพิด่ือเปร็นะคโ่ายเชฉนล์สี่ยา3ธ.า9ร9ณ1ะลคาดิ ับเปส็นุดคท่า้ เยฉคลือี่ยห4ัว.1ข4้อ4เนรื้ออหงลานงม่าสาพนึใงจพชอวในจตมิดากตตาม่อ คเนดิ ื้อเปห็นาขค่าวเฉเจลายี่ ะ3ล.ึก9ข59้อมูลครบทุกฝ่าย คิดเป็นค่าเฉลี่ย 3.991 ลาดับสุดท้าปยีท่ีค1ื5อฉหบบััวทขี่ 3้อปเรนะจื้อำ�เหดอืานนก่าันสยานยนใจ-ชธันววนาคตมิด2ต56า2ม 89 คดิ เปน็ ค่าเฉลยี่ 3.959 ตารางท่ี 4 ค่าเฉลี่ยของกลุ่มตัวอย่างจาแนกตามความพึงพอใจต่อคอลัมน์สารคดี ของเว็บไซต์สานักข่าวอิศรา ตารางที่ 4 กครณ่าเีศฉึกลษี่ยาขศอูนงยก์ขล่าุมวตภัวาอคยใต่าง้ จาแนกตามความพึงพอใจต่อคอลัมน์สารคดี ของเว็บไซต์สานักข่าวอิศรา

เนอ้ื หาขา่ วเจาะลึกขอ้ มลู ครบทกุ ฝา่ ย 1748 3.991 0.753 มาก 2 เน้ือหามคี วามเทีย่ งตรงและเป็นกลาง 1759 3.971 0.802 มาก 3 มกี ารใช้ภาษาเพ่อื การสอ่ื สารทีเ่ หมาะสม 1758 3.968 0.615 มาก 4 เนอ้ื หานา่ สนใจชวนตดิ ตาม 1754 3.959 0.783 มาก 5 ค่าเฉลี่ยรวม 1771 4.007 0.734 มาก ความพงึ พอใจตอ่ คอลมั นส์ กปู๊ ขา่ ว ของเวบ็ ไซตส์ ำ� นกั ขา่ วอศิ รา กรณศี กึ ษาศนู ยข์ า่ วภาคใต้ กลมุ่ ตวั อยา่ ง มีความพึงคพวาอมใจพใงึ นพภอาใจพตรอ่ วคมอรละมั ดนับส์ มกาู๊ปกขค่าิดวเปขอ็นงคเว่าบ็เฉไซลต่ีย์สา4น.0ัก0ข7่าวมอีคิศรวามกพรณึงพีศอึกใษจารศะูนดยับ์ขม่าาวกภใาหค้ทใตุก้ หกัวลขุ่ม้อตัวโอดยย่าใงหม้ี ควะาแมนพนึงเพฉอลใยี่ จมใานกภทาสี่พดุรควมอื รหะวัดขับอ้ มกาากรคนิดำ� เเปส็นนคอ่าเเพฉอ่ืลปี่ยร4ะ.โ0ย0ช7นมส์ ีคาธวามรณพึงะพคอดิ ใจเปรน็ะดคับา่ เมฉาลกยี่ ให4้ท.1ุก4ห4ัวรขอ้องลโดงมยใาหพ้คงึ ะพแอนใจน เมฉาลกี่ยตมอ่ าเกนทือ้ ี่สหุดาคขือา่ วหเจัวาขะ้อลกกึ าขรนอ้ มาเลู สคนรอบเพท่ือุกปฝา่รยะโยคชดิ นเป์สน็าธคา่ารเฉณละ่ยี ค3ิด.เ9ป9็น1คล่า�ำเฉดลบั ี่ยสดุ4.ท1า้4ย4คือรอหงลวั ขงมอ้ าพเนึง้ือพหอาใจนมา่ สากนตใจ่อ คเชนิดวื้อเนปหต็นาิดขคต่า่าาวเฉมเจลาค่ียะิด3ลเ.ปึก9ข5น็ 9้อคมา่ ูลเฉคลรีย่บท3ุก.9ฝ5่า9ย คิดเป็นค่าเฉล่ีย 3.991 ลาดับสุดท้ายคือ หัวข้อ เน้ือหาน่าสนใจชวนติดตาม ต ตาารราางงทที่ ี่ 44 กกคครรา่ ณ่าเณเฉีศฉีศลกึลกึย่ีษ่ียษขาขอศาอศงนู งกูนยกลข์ยลมุ่า่ข์ุ่มวต่าตภวัวัวาอภอคยายใา่คต่างใง้ จตจำ�้ าแแนนกกตตาามมคคววาามมพพงึึงพพออใใจจตตอ่่อคคออลลัมัมนน์สส์ าารรคคดดีี ขขอองงเเววบ็็บไไซซตตส์์สำ� านนกัักขขา่่าววออศิิศรราา ความพึงพอใจตอ่ คอลมั นส์ ารคดี คะแนนรวม คา่ เฉล่ีย S.D. แปลผล ลาดบั ท่ี การนาเสนอเพอื่ ประโยชน์สาธารณะ 1786 4.032 0.695 มาก 1 เน้ือหามกี ารระบุแหล่งทีม่ าของข้อมูลทชี่ ัดเจน 1768 3.991 0.685 มาก 2 มุมมองการนาเสนอ (Point of Views) 1761 3.975 0.683 มาก 3 นา่ สนใจจากนกั ข่าวพ้ืนที่ เนอ้ื หาเปน็ ข้อเท็จจรงิ สมบูรณค์ รบถว้ น 1730 3.950 0.653 มาก 4 กสกสาาาารรรรนคนคดดาาเเเเีี สสชชนนิงงิ ขขออาา่่ศศววิลิลททปป่ีีเ่เหหะะคคททมมาา่่ เเาาาาฉฉงงะะลลภภสสีย่่ียาามมษษรรววาามมตตาามมลลกกัั ษษณณะะ 11773333 33..991122 00..776600 มมาากก 55 11775555..66 33..997722 00..669955 มมาากก คคมมมมตตกเมฉาาววกกีาาีคีาลมมกกาาราากวยี่มมทรรทลลนาตมรรพพัักกส่่ีีสม�ำ่อะะาษษึึงงเดุุดพบบสกเพพณณนคงึคคนแุแุทคคออพื้ะะวอออืืหหววอสใใี่ สสาอจจหาาลลศดุ หหมาาใใมมใ่ง่งาลินนจรรวัวัพททคพพมปคคภภขขใอม่ีม่ีืงึึึงงนีกดดออ้้ะาาพพพาาภพพาเเีีกกทหขขชชอออราาารรวาัอองิงิใใใรรรพววงขจขขจจงงนนะมมภขขรอ้่า่าตตตาาบรรวอ้อ้ววากอ่่่ออเเะะททมษุมมแสสาคคคดดเเ่ีี่รลูลูรนนหาอออหหัับบะนททตออลลลลมมดมมำ�าเเชี่ี่ชััมม่งมัาาพพเาาบัมัดัดทสะะนนนกกออื่่ื ลมเเสสน่ี์์มสสจจส์ปปกัาคคมมอนนาาาารรกษิิดดรรเรขะะคคพคคคคณเเคโโอปปิดดิิดิดยยอ่ืดดดิดะงเเ็็นนเเชชปีีขขปปเขีปปขสคคนนปออรน็น็อ็็นน้อา่่าาสส์์ะน็งงคคงรคคมเเเเาาโคฉฉเคาา่่ววย่า่าธธวูลเเลลา่็็บบดเเาาชบ็ฉฉฉฉทเี่่ียยรรไไเีนฉลลไลลชี่ซซชณณซ่ียี่ยลส์33่่ยยีีงิตตัดตะะย่ีา..ข3399์์สสเ33ส์ธา่จ..คค773าา..า99ำ�ว99น22นนิดดิ.รน119ท99ััเเณกก227กัคค11ปปเ่ี คขขห2ะขวว็็นนลล่่ิาาดาามา่คคคาาคววมมเวา่่าาดดวปออดิพพอะเเาัับบิิศศเ็ฉฉนศิสึึงงปมรรสสลลพพคมรพน็าาุุดด่ีี่ยยาออ่าคงึททคกกใใเกพ44า่จจฉ้้าาิดรรร..เรรยยอ00ณณลเฉณปะะคคใ33ี่ลยีีศศจดด22ืื็นออศี ยี่ึึกกรัับบกึค3รระหหษษ4มมษ่าออ.ดััววาา.9าาเ0างงบัขขฉศศกก9ลลศ3้้ออููลนนมทท1งง2นู กกี่ยยยามมุุกกยาากร์์ขขาาหหล3ขรร์อท่่าา�ำััววนน.มมา่งวว9กุขขดวีีาาพพลภภ1้้ออหับเเภงึึงาาสส2วัมพพสาคคโโนนขดดคาุดออใใอออ้ตตยยใใใทมศศตจจใใ้้ โค้ีกกหหาิิลล้มมดกยวลลปป้้คคาายลาุุ่่คมมกกะะะะใมุ่มหแแืตตททตตอตพนนััวว่่ออคาา้ วังออึงงนนเเหะนนอพภภยยเเแัวื้ื้ฉฉออยาา่่าานขษษลลหหา่งงใน้อจมมง่ีี่ยยาาาาีี ตต ตเใกใกมเคสมววสคาาานนชชิิเเถถาารรกกีีรรคคร้้ภภื้ือ้อรรบบาาาาาาารรหหนนาานนรรงงถถงาาคคพพใใาาททาากก้วว้ะะทววชชขขเเปปนน่่ีีาาหหสสาา้ภภ้ี่55อ้อ้รรรร5นนสส์์มมาาณณมมะะ ถถออษษพพูลกกูลกกคคท์ท์สคาาเเาาึงงึททออรร่า่าพพนน่ีชชี่ำ�เเ่พพาณณเเบบาาพพออ่ื่ืนฉฉกกดดัั เงงออกกปปอื่อื่ศีศีลลฉาาเเกัสสใใจจรรรรกกกกึึรรย่ียี่ลขถถจจาานนณณคคะะาาษษขข่ีตติิา่ยตตฟฟ่าา่รรโโออาา์์จจวิิททอ่อ่ยยขิกิกสสเเศศงงาาอฉฉชชี่เีเ่คค่่ออืือกกกกปปูนนูตตลลศินนออสสลลงขขยย็็นนาาีย่ย่ีรส์์สลลาากุ่มุ่ม้อ้อรร์์ขขขขารรรราามัมัาาตตมมล่า่าวว้อ้อททธธงงนนกัวัวววลููลุ่มมเเมาา่เ่ีีเททททออภภ์์รหหสสรรสสตาาณยยณณ็จ็จาาถถมมใใถถัวคคาา่่จจิติตหหาาีศะะตติิงงอใใรระะิเเิชช้้จจกึตตปปยิยิงิงิยสสดัดัาา้้ษออ้้รรมมสส่าเเแแยียีนนาจจมมงนนบบศนนหหบบจกกเเนูลล�ททูรรูำตตยังังณณแียียาา์ขมมบบน์์ ่าคคกวววตภาามมาาคมพพคคใคงึงึ ะะต11พพวแแ1111111111้ 77ออานน667777777722ใใม3423747332นนจจ228980404292พตตรร..66ววออ่่ึงมมคคพอออลลใัมัมคคจ333333443333นน่่าาต............เเส์์ส999909908899่ฉฉอถถ014010014111ลลคิิตต303346360455ี่ยี่ยอิิยย้้ออลนนัม000000000000หหSSน............777777767677..ลลDD์ส244842282422ัังง..230032242422ถขขิออตงงิยเเวว้อแแ็็บบนปปมมมมมมมมมมมมไไหลลซซาาาาาาาาาาาากกกกกกกกกกกกผผตตล์์สสลลังาาขนนอัักกงขขลลเ่่าาวาาวว็บดด5523142143ออับบัไิิศศซททรรต่ีี่าา์ 90 พกโโกดดบลลึงัณยยพุุ่่มมฑใใตตอหหติ ััววใว้้คคจทิออยมะะยยาคคแแา่่ลาากัยววนนงงมมตาามนนหีีมมคค่อเเาววฉฉพพเวนทิาาลลึึงงยมมื้อี่ี่ยยพพาพพหลมมออยั าึึงงสาาใใพพขวกกจจน้อออททดตตมใใสุ ีี่่่่สสออจจิตูลุุดดใใคคทนนคคออาภภืือองลลาาสหหััมมพพถััววนนรริตขข์์ววสสิท้้ออมมถถ่ีเกกใใปิิตตนนาา็นิิยยรรรรข้้ออนนะะ้อดดนนาาเัับบเเหหทสสมม็จลลนนาาจัังงออกกรเเขขิงพพคคออิิดดส่ืื่อองงเเมปปเเปปบววรร็็นน็็บบูระะคคณไไโโ่่าายยซซ์คเเชชฉฉตตรนนลล์์สสบี่ี่ยย์์สสาาถาานน้ว33ธธนัักก..99าาขขรร11ค่่าาณณ55ิดววเะะคคออปววิิศศ็นคคาารริิคดดมมาา่าเเพพปปเกกึึงงฉ็็นนพพลรรคคออณณี่ย่่าาใใีีศศจจ3เเฉฉึึ.กกรร9ลละะษษ4่ี่ียยดด6าาัับบศศ44ลมมูู..นนา00าาดยย00กก์์ับ00ขขใใหห่่สาารร้้ททววุดออภภุุกกทงงหหาา้าลลยคคััววงงคขขมมใใตต้้ือออาา้้

วิเคราะหส์ ถานการณ์จากขอ้ มูลสถติ เิ ปรียบเทียบ 1734 3.914 0.744 มาก 3 สถานการณท์ ีช่ ดั เจน มีการใชภ้ าษาเพือ่ การส่ือสารทเ่ี หมาะสม 1729 3.903 0.722 มาก 4 ใช้ภาพประกอบกราฟิก ตารางทาให้ชดั เจน 1670 3.813 0.723 มาก 5 ค่าเฉลยี่ รวม 1722.6 3.915 0.722 มาก ความพึงพอใจต่อคอลัมน์สถิติย้อนหลัง ของเว็บไซต์ส�ำนักข่าวอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ กลุ่มตวั อยค่าวงามมคี พวึงาพมพอใงึ จพตอ่อใจคใอนลภัมานพ์สรวถมิตใิยน้อรนะหดับลัมง าขกองคเดิ วเ็บปไน็ ซคตา่ ์สเฉาลนย่ีักข3่า.ว9อ1ิ5ศรคาวกามรณพงึีศพึกอษใาจศระูนดยับ์ขม่าาวกภใาหคท้ ใุกต้ กหลัวุ่มขต้อัวอโดยย่างใมหีค้ วะาแมนพนึงเพฉอลใี่ยจมในากภทาพี่สรุดวมคใือนรหะัวดขับ้อมกาากรคนิด�ำเปส็นคอ่าเพเฉื่อลป่ียร3ะ.โ9ย1ช5นค์สวาาธมาพรณึงพะอใคจิดรเะปด็นับคม่าาเกฉใลหี่ย้ทุก4ห.0ัว0ข0้อ พใโรลชดอ�ำึงภ้ยพดงาใลบัอพหงใส้ปคมจุดรมะาทะแากา้พกนยอตึงนคบ่พอเอืกฉเอนรลใใาื้อจี่ชยฟหม้ภมกิาาาาขกพกต้อตาทปมร่อี่สรูลาเุะดงนททกคื้อาอาืองหใบสหหาถกัวช้ขิตรขดั้อิทา้อเมฟจี่เกูลปนิกาท็นรคตขานิดงา้อาเสรเปเทาถสน็ ง็จิตนคทจิทอา่ำ�รี่เเเใิงฉปพหล็นสื่อช้ ่ยี มขปัดบ้อ3รเจ.ูรเะ8ทนณโ1็จย3์คคจชรดิรนบเิง์สปถา้ว็นสธนมคาบ่ารคเณูริดฉณเละปีย่์ค็นคร3ิคดบ.่าเ8ถปเ1ฉ้ว็น3ลนค่ีย่าค3เิดฉ.9เล4ป่ีย6็น4คล.า่า0ดเ0ฉับ0ลสร่ียุดอทง3้าล.9ยง4คม6ือา ต ตาารราางงทท่ี ี่66 คอสคิศ่า�ำ่าเรฉนเาฉลักก่ียลขรขี่ยา่ณอวขศีงออกึกศิ งลษรกุ่มาาลศตุก่มูนัวรตอยณัข์ยว่า่าอศี วงยกึ ภจษ่าาางาแคจศนใ�ตำูนกแ้ ยตนข์ากม่าวตคภวาาามคมคใพวตึงา้พมอพใึจงพต่ออคใจอตลัม่อนค์สอัมลภัมานษ์สณัม์พภิเศาษษขณอ์พงเิเวศ็บษไขซอต์สงเาวน็บักไขซ่าตว์ ความพงึ พอใจต่อคอลมั น์ สัมภาษณพ์ ิเศษ คะแนนรวม ค่าเฉลีย่ S.D. แปลผล ลาดับที่ การนาเสนอเพื่อประโยชนส์ าธารณะ 1749 3.993 0.778 มาก 1 เนอ้ื หาสัมภาษณเ์ ป็นข้อเท็จจรงิ สมบูรณ์ 1738 3.968 0.718 มาก 2 ครบถว้ น ตัง้ คาถามได้ตรงประเด็นชัดเจน 1715 3.916 0.676 มาก 3 เน้อื หาสัมภาษณ์ใหค้ วามยตุ ธิ รรมกบั ทกุ ๆ 1701 3.840 0.714 มาก 4 ฝ่าย มกี ารใชภ้ าษาเพ่ือการส่อื สารทเ่ี หมาะสม 1675 3.824 0.770 มาก 5 ค่าเฉล่ยี รวม 1715.6 3.908 0.731 มาก ความพึงพอใจต่อคอลัมน์สัมภาษณ์พิเศษ ของเว็บไซต์ส�ำนักข่าวอิศรา กรณีศึกษาศูนย์ข่าวภาคใต้ กลุ่มตัวอคยว่าางมพีควึงพามอพใจึงตพ่ออคใจอใลนัมภนา์สพัมรภวามษใณนร์พะิเดศัษบมขาอกงเคว็บิดไเปซต็น์สคา่านเฉักลข่ียาว3อ.ิศ9ร0า8 คกวราณมพีศึงกพษอาใศจูนรยะ์ขด่าับวมภาากคใหต้ กทลกุ ุ่มหตัวัวขอ้อย่าโดงมยีคใหวาค้ มะพแึงนพนอเใฉจลใยี่นมภากพทรวี่สมุดในครือะหดับวขมอ้ากาคริดนเ�ำปเ็นสคน่าอเเฉพลือ่ ี่ยป3ร.ะ9โ0ย8ชคนวส์ าามธพารึงพณอะใจคริดะเดปับ็นมคาา่ กเฉใหล้ทย่ี ุก3ห.9ัว9ข3้อ โรดอยงใลหงค้ มะาแพนึงนพเฉอลใ่ียจมากกทต่สี ่อดุ เนคือ้ หหวั าขส้อัมกภาารษนาณเส์เปน็อนเขพ้ออื่ เปทร็จะจโยริงชนสส์ มาบธาูรรณณ์คะรคบดิ ถเ้วปน็ คคา่ ิเดฉเลปย่ี ็น3ค.่า9เ9ฉ3ลรี่ยอง3ล.9งม6า8พึงลพ�ำอดใับจ มสาุดกทตา้ ่อยเคนือ้ หหาัวสขัม้อภมาีกษาณร์ใเปช้ภ็นาขษ้อเาทเพ็จจื่อรกิงารสสมือ่ บสูราณร์คทรี่เหบมถ้วานะสคมิดคเปดิ ็นเปค่าน็ เคฉา่ลเ่ียฉล3ยี่ .9368.82ล4าดับสุดท้ายคือ หัวข้อมีการใช้ ภาษาเพอ่ื การสื่อสารทีเ่ หมาะสม คดิ เป็นค่าเฉลี่ย 3.824 ตต าารราางงทที่ 7่ี 7 คกคสร่าำ�ณเ่าฉนเศีลฉกั กึี่ยลขษข่ี่ายาอวศขงอกูนอศิ ลยงรุ่ม์ขกาา่ตลวกัวุ่มภอราตณยค่ัาวศีใงอตึกจ้ยาษแ่าานงศจกนู �ตำยาแข์ มน่าควกวภตาามาคพมใึงคตพ้วอาใมจพต่อึงคพออลใัมจนต์เ่วอทคีวอิชลาักมานร์เขวอทงีเววิช็บาไซกตา์สราขนอักงขเ่าวว็บอไิศซรตา์ ความพึงพอใจตอ่ คอลัมน์ เวทีวิชาการ คะแนนรวม ค่าเฉล่ยี S.D. แปลผล ลาดับที่ การนาเสนอเพอ่ื ประโยชน์สาธารณะ 1792 4.045 0.636 มาก 1 เน้อื หาขา่ วมีความทนั สมยั อยเู่ สมอ 1765 3.984 0.664 มาก 2 มเี นอ้ื หาเวทที สี่ รา้ งความเข้าใจรว่ มกันของ 1723 3.889 0.661 มาก 3 คนในพนื้ ที่ มกี ารใชภ้ าษาเพ่ือการส่ือสารทเี่ หมาะสม 1720 3.883 0.672 มาก 4 นาเสนอขอ้ คิดเหน็ จากหลาย ๆ ฝา่ ยต่อ 1709 3.858 0.702 มาก 5 สถานการณ์ทีเ่ กดิ ขึ้น คา่ เฉลย่ี รวม 1741.8 3.932 0.667 มาก ความพึงพอใจตอ่ คอลมั นเ์ วทีวิชาการ ของเว็บไซต์สานักขา่ วอศิ ราปีทกี่ ร15ณฉศี บึกับทษ่ี 3าศปรนู ะยจำ�์ขเด่าอื วนภกนัายคาใยตน้ -กธลนั ุม่วาตคมวั อ25ย6า่2ง 91 มคี วามพงึ พอใจในภาพรวมในระดับมาก คิดเปน็ คา่ เฉลี่ย 3.932 ความพึงพอใจระดับมากให้ทุกหัวข้อ โดยให้คะแนน เฉลี่ยมากท่ีสุดคือ หัวข้อการนาเสนอเพื่อประโยชน์สาธารณะ คิดเป็นค่าเฉล่ีย 4.045 รองลงมาพึงพอใจมากต่อ เน้ือหาข่าวมีความทันสมัยอยู่เสมอ คิดเป็นค่าเฉล่ีย 3.984 ลาดับสุดท้ายคือ หัวข้อนาเสนอข้อคิดเห็นจากหลาย ๆ