การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญการตลาด

88 (สามมิติ โฮโลแกรม) ที่มาจากการพฒั นาทางเทคโนโลยใี หม่น้นั จะทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความสนใจ ดึงดูดใจ และสามารถสร้างประสบการณ์ท่ีดีต่อตราสินคา้ น้นั ๆ ไดอ้ ีกดว้ ย ซ่ึงแนวคิดท่ีกล่าวมา ขา้ งตน้ จะนามาใชเ้ ป็นส่วนหน่ึงของการวิจยั ในคร้ังน้ี

บทท่ี 3 วิธีดาเนินการวจิ ัย การวิจยั ในคร้ังน้ี มีจุดมุ่งหมายเพื่อศึกษาองค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมผา่ นแคมเปญสื่อสารการตลาดและศกึ ษาแนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต โดยใชร้ ะเบียบวิธีวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซ่ึงแบ่งออกเป็ น 2 วิธีในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ไดแ้ ก่ การวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) และการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) มีรายละเอียด ดงั ต่อไปน้ี 3.1 การวเิ คราะห์เนือ้ หาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) 3.1.1 การคดั เลือกกลุ่มตวั อย่าง ในการวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ และปัจจยั ส่วนประสมการตลาด กลุ่มตวั อย่างคือ ผลงานแคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” ที่ผสมผสานเทคโนโลยคี วามจริงเสริม จานวน 10 แคมเปญ ดงั น้ี ตารางที่ 3.1 ผลงานแคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” No. Categories Brands Campaign Title Winners Entered by Min. 1 Cyber No Somos Holograms for Silver DDB Spain 2.15 Delito (We Freedom Are Not Crime) 2 Cyber Jordan Brand The Last Shot Shortlist AKQA 1.59

90 ตารางท่ี 3.1 (ต่อ) No. Categories Brands Campaign Title Winners Entered by Min. 3 Cyber S7 Airlines The Imagination Bronze WiedenKennedy 1.59 Machine Amsterdam 4 Cyber Ad Council Love Has No Bronze R/GA 1.55 Labels 5 Mobile Illinois Council The Unforgotten Bronze FCB Chicago 2.00 Against Handgun Violence 6 Mobile Google Google Cardboard Grand Google 1.56 Prix 7 Mobile L'Oreal Paris Makeup Genius Gold McCANN Paris 1.55 8 Mobile AUDI Audi TT Brochure Bronze Razorfish 1.29 Hack 9 Mobile Union Station Living History at Shortlist VML 1.44 Union Station 10 Mobile Childhood Eye The Next Photo Silver Wunderman 1.55 Cancer Trust (CHECT)

91 3.1.2 เกณฑ์การวเิ คราะห์ข้อมลู หรือรูปแบบการเข้ารหสั (Coding Form) 3.1.2.1 การวิเคราะหต์ ามองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Module) ท้ัง 5 องค์ประกอบ ได้แก่ การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการตลาดเชิงประสบการณ์จากความเช่ือมโยง (Relate) (Schmitt, 1999) ดงั น้ี 1) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) โดย วิเคราะห์จากแนวคิดการตลาดประสาทสัมผัส (Sensory Marketing) ได้แก่ การมองเห็น (สี รูปลกั ษณ์ ลกั ษณะ) การไดย้ ิน (เสียงเพลง ดนตรี เสียงรบกวน) การไดก้ ล่ิน (กลิ่นต่างๆ กล่ิน ธรรมชาติ) รสชาติ (เปร้ียว หวาน) และการสมั ผสั (เรียบ) 2) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) โดยการ วิเคราะห์จากอารมณ์ความรู้สึก ซ่ึงมี เป้ าหมายอยา่ งไรในการสื่อสารของผสู้ ่งสารหรือผผู้ ลิตไปยงั ผรู้ ับสาร ไดแ้ ก่ เพลดิ เพลิน ตลก สนุกสนาน ตื่นเตน้ เป็นตน้ 3) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) โดยการ วิเคราะห์จากการส่งมอบขอ้ มูลสินคา้ ไปยงั ผูบ้ ริโภควา่ มีความรู้ความเขา้ ใจเพียงไร รวมไปถึงการ เก็บภาพความทรงจา และสามารถจดจาตราสินคา้ ได้ ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู เบ้ืองตน้ ของผลิตภณั ฑ์ (ยห่ี ้อ ชนิด ประเภท ส่วนประกอบ) ความรู้ความเขา้ ใจในการใชง้ าน (การเก็บรักษา ข้นั ตอนการใชง้ าน) 4) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากพฤติกรรม (Act) โดยการ วิเคราะห์จากพฤติกรรมที่เกิดข้ึนทางกายภาพกบั วถิ ีชีวติ เนน้ การใชง้ านและการบริโภคสินคา้ ของ กลุ่มเป้ าหมาย ไดแ้ ก่ การใชช้ ีวติ ประจาวนั 5) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเช่ือมโยง (Relate) โดย การวิเคราะห์การสร้างความสมั พนั ธ์กบั บางสิ่งบางอย่างซ่ึงเก่ียวโยงกบั สงั คมภายนอก ไดแ้ ก่ การ สร้างความสมั พนั ธก์ บั ครอบครัว ญาติมติ ร เพื่อนฝงู ผบู้ งั คบั บญั ชา เพอื่ นร่วมงาน เป็นตน้ 3.1.2.2 การวิเคราะหป์ ัจจยั ส่วนประสมการตลาด (อเนก สุวรรณบณั ฑิต และภาส กร อดุลพฒั นกิจ, 2548) ในการวิจยั คร้ังน้ีศึกษาปัจจยั ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) เฉพาะ ดา้ นผลิตภณั ฑแ์ ละดา้ นส่งเสริมการตลาด เนื่องจากเป็นการวิเคราะห์เพื่อใหเ้ ห็นภาพสินคา้ โดยรวม ของตราสินคา้ ท่ีชดั เจน และนอกจากน้ีในแต่ละแคมเปญตวั อยา่ งไม่ไดก้ ล่าวถึงดา้ นราคาและดา้ น สถานท่ี จึงไมเ่ กี่ยวขอ้ งกบั การนามาวเิ คราะห์ ไดแ้ ก่

92 1) ด้านผลิตภัณฑ์ ในการนาเสนอจะตอ้ งมีผลิตภณั ฑ์ท่ีมีคุณภาพ และ ระดบั การมอบประสบการณ์ที่ตรงกบั ความตอ้ งการของผผู้ บู้ ริโภค โดยจะตอ้ งแสดงใหเ้ ห็นถงึ ความ เอาใจใส่และจริงใจต่อการสร้างเสริมคุณภาพของผลติ ภณั ฑท์ ี่จะส่งมอบใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค 2) ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ผผู้ ลิตจะตอ้ งให้ขอ้ มลู ข่าวสารในเชิงบวก แก่ผบู้ ริโภคท้งั ในดา้ นคุณภาพสินคา้ และภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ผา่ นทางส่ือต่าง ๆ เพื่อใหผ้ บู้ ริโภค ไดน้ าขอ้ มลู เหลา่ น้ีไปช่วยประเมินเพ่อื ตดั สินใจซ้ือต่อไป 3.1.3 ความเทีย่ งตรงและความน่าเชื่อถอื ของเคร่ืองมอื ในการเกบ็ ข้อมูล ในการวิจยั คร้ังน้ี ไดท้ ดสอบความเที่ยงตรง (Validity) และความเชื่อมน่ั (Reliability) ดงั น้ี 3.1.3.1 การตรวจสอบความเที่ยงตรงของเน้ือหา ผวู้ จิ ยั ไดน้ ารูปแบบการเขา้ รหสั (Coding Form) หรือเกณฑก์ ารวิเคราะหไ์ ปใหผ้ เู้ ชี่ยวชาญพิจารณาและตรวจสอบความเท่ียงตรงตาม เน้ือหา (Content Validity) และไดท้ าการปรับปรุงแกไ้ ขตามคาแนะนาให้มีความเหมาะสมและ ถกู ตอ้ ง 3.1.3.2 การตรวจสอบความเชื่อมนั่ (Reliability) ผวู้ ิจยั ไดน้ ารูปแบบการเขา้ รหสั (Coding Form) ไปใหผ้ เู้ ช่ียวชาญทาการตรวจสอบความถูกตอ้ ง ความครอบคลุมของเน้ือหา และ แกไ้ ขเพิ่มเติมส่วนท่ีบกพร่อง และมีแนวทางเป็นไปตามทฤษฎีและงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง 3.2 การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-dept Interview) การสัมภาษณ์เชิงลึกเป็ นการสอบถาม สนทนาอย่างมีจุดมุ่งหมาย เพ่ือคน้ หาความรู้ความ จริง ตามวตั ถุประสงคท์ ่ีกาหนดไวล้ ว่ งหนา้ ซ่ึงเป็นการเพมิ่ เติมขอ้ มลู และสามารถทาความเขา้ ใจใน การวจิ ยั ไดม้ ากยง่ิ ข้ึนนอกเหนือจากการวเิ คราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) ดว้ ยเหตุน้ีจึงใชก้ ารสมั ภาษณ์เป็นอีกเครื่องมอื การวดั ผลท่ีสาคญั ในการวจิ ยั คร้ังน้ี 3.2.1 การคดั เลอื กผู้ให้ข้อมลู สาคญั ผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั : นกั การตลาดและโฆษณา นกั วชิ าการ และตวั แทนหน่วยงานที่เก่ียวขอ้ ง ท้งั หมดจานวน 8 คน ซ่ึงเป็นผทู้ ี่มคี วามเก่ียวขอ้ งกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) ดงั น้ี 3.2.1.1 นกั การตลาดและโฆษณา เป็นผทู้ ่ีมปี ระสบการณ์ดา้ นการทาการตลาดและ การทาโฆษณา ซ่ึงจะมีความเช่ียวชาญในดา้ นการตลาดและโฆษณาหรือเป็ นผทู้ ่ีเคยใชห้ รือพบเห็น การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการทาการตลาดและโฆษณา ไดแ้ ก่ 1) คุณวเิ ชียร ทองสุขสิริ นกั โฆษณาอิสระ

93 2) คุณพนม พรมมิรัตนะ กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไทย-ไลซาท จากดั 3) อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไอโซบาร์ (ประเทศไทย) จากดั 3.2.1.2 นกั วชิ าการ เป็นผทู้ ่ีมคี วามรู้ความเขา้ ใจเกี่ยวกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม ในดา้ นการตลาดหรือเป็นผทู้ ี่เขียนบทความหรืองานวิจยั ท่ีเก่ียวขอ้ ง ไดแ้ ก่ 1) ผศ.ดร.วรี ะพงศ์ มาลยั ผอู้ านวยการ สานกั งานพฒั นาเศรษฐกิจจากฐาน ชีวภาพ (องคก์ ารมหาชน) (BEDO) ผเู้ ขียนบทความ 4G และAR เทคโนโลยใี หมส่ าหรับการตลาด 2) ดร. ศรากุล สุโคตรพรหมมี อาจารยห์ วั หนา้ สาขาภาควชิ าการบริหาร ระหวา่ งประเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บุรี 3.2.1.3 ตัวแทนหน่วยงานที่เก่ียวข้อง เป็ นตัวแทนหน่วยงานที่เกี่ยวข้องกับ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีใชใ้ นดา้ นการตลาดในสายงานความรับผดิ ชอบ ไดแ้ ก่ 1) คุณเชษฐด์ นยั ศรีมณี เจา้ หนา้ ที่ประสานงานดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศ องคก์ ารสหประชาชาติ (UN) 2) คุณดวงสมร ถือความตรง เจา้ หน้าที่จดั การงานทวั่ ไป ระดบั ชานาญ การ สานกั งานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน 3) คุณเพียงขวญั ม่วงทอง นักวิทยาศาสตร์และนักวิจัย สถาบันวิจัย วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยแี ห่งประเทศไทย 3.2.2 การเกบ็ ข้อมูลภาคสนาม การสมั ภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) แบบผใู้ ห้ข่าวโดยตรง (Face to Face) โดยมีการ บอกผใู้ ห้ขอ้ มูลสาคญั ทราบก่อนล่วงหนา้ (สถานท่ีตามแต่ผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั สะดวกใหส้ มั ภาษณ์) และมีการบนั ทึกขอ้ มลู การสมั ภาษณ์ ดว้ ยวธิ ีบนั ทึกเสียงระหวา่ งการใหส้ มั ภาษณ์ 3.2.3 แนวคาถามการวจิ ยั การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เป็ นการสัมภาษณ์แบบก่ึงโครงสร้าง (Semi- structured or Guided Interviews)โดยมีแนวคาถามปลายเปิ ด (Open-ended Questions) ดงั น้ี 3.2.3.1 แคมเปญการตลาดหรือการส่งเสริมการตลาดที่เก่ียวขอ้ งกบั การใช้ เทคโนโลยี ความจริงเสริม สามารถสร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคไดห้ รือไม่ อยา่ งไร 3.2.3.2 ขอ้ ดีและขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิง ประสบการณ์ มอี ะไรบา้ ง 3.2.3.3 ทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเป็น

94 อยา่ งไร 3.2.3.4 เทคโนโลยคี วามจริงเสริมจะเป็นท่ียอมรับและไดร้ ับความนิยมในการ นามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการสื่อสารการตลาดมากข้ึนหรือไม่ อยา่ งไร 3.2.4 ความเทีย่ งตรงและความน่าเชื่อถือของเคร่ืองมอื ในการเกบ็ ข้อมูล ในการวจิ ยั คร้ังน้ี ไดท้ ดสอบความเท่ียงตรง (Validity) และความเช่ือมน่ั (Reliability) ดงั น้ี 3.2.4.1 การตรวจสอบความเที่ยงตรงของเน้ือหา ผวู้ ิจยั ไดน้ าแบบคาถามสาหรับ สมั ภาษณ์ไปให้นักวิชาการพิจารณาและตรวจสอบความเท่ียงตรงตามเน้ือหา (Content Validity) และไดท้ าการปรับปรุงแกไ้ ขตามคาแนะนาของแบบคาถามใหม้ คี วามเหมาะสมและถกู ตอ้ ง 3.2.4.2 การตรวจสอบความเชื่อมนั่ (Reliability) ผวู้ จิ ยั ไดน้ าแบบคาถามไปให้ ผเู้ ช่ียวชาญทาการตรวจสอบความถกู ตอ้ ง ความครอบคลุมของเน้ือหา และแกไ้ ขเพิ่มเติมส่วนที่ บกพร่อง 3.3 การตรวจสอบข้อมูล งานวจิ ยั เชิงคุณภาพน้ีเป็นการตรวจสอบขอ้ มลู แบบสามเสา้ (Triangulation) ซ่ึงเป็นวิธีการที่ ใชอ้ ยา่ งไดผ้ ล ซ่ึงเป็นการตรวจสอบสามเสา้ ดา้ นวิธีรวบรวมขอ้ มลู (Methodological Triangulation) คือ การเก็บรวบรวมขอ้ มลู จากแหล่งขอ้ มลู ทุติยภมู ิ (Secondary Data) เพือ่ รวบรวมขอ้ มลู ท่ีเกี่ยวขอ้ ง โดยใชก้ ารศึกษาขอ้ มลู เพิ่มเติมจากแหล่งเอกสารและเว็บไซต์ออนไลน์ หรือทาการซกั ถามผูใ้ ห้ ขอ้ มูลสาคญั เพ่ือความแน่นอนว่าเหมาะสมหรือไม่ การวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) เพ่ือการศกึ ษาองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริ มผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาดและการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) เพ่ือศึกษา แนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในอนาคต ซ่ึงจะเป็ นการตรวจสอบขอ้ มลู ท่ีสมบูรณ์ของ งานวจิ ยั ชิ้นน้ี

บทที่ 4 ผลการศึกษาวจิ ัยการวเิ คราะห์เนือ้ หาเชิงคุณภาพ ผลการศึกษาวิจัยสาหรับงานวิจัยเรื่ อง การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมผา่ นแคมเปญสื่อสารการตลาด โดยใชร้ ะเบียบวธิ ีวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซ่ึงผวู้ ิจยั ไดท้ าการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ท้งั การวิเคราะหเ์ น้ือหาเชิง คุณภาพ (Qualitative Content Analysis) และการสมั ภาษณ์เชิงลกึ (In-depth Interview) ท่ีเป็นไปตาม วตั ถปุ ระสงคข์ องการวิจยั โดยการนาเสนอผลการศึกษาวิจยั ดว้ ยวิธีการวิเคราะหเ์ น้ือหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) โดยการวิเคราะห์แบ่งออกเป็ น 2 ประเด็นหลกั ไดแ้ ก่ ปัจจยั ส่วน ประสมทางการตลาด และองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ มดี งั ต่อไปน้ี 4.1 ผลการวเิ คราะห์เนื้อหาเชิงคุณภาพ จากการวิเคราะห์ผลงานแคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” ที่ผสมผสาน เทคโนโลยคี วามจริงเสริม จานวน 10 แคมเปญ ซ่ึงเป็ นการวิเคราะห์ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั องค์ประกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Module) ท้งั 5 ดา้ นไดแ้ ก่ การตลาดเชิงประสบการณ์จาก ประสาทสัมผสั (Sense) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) การตลาดเชิง ประสบการณ์จากความคิด (Think) การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการตลาด เชิงประสบการณ์จากความเช่ือมโยง (Relate) และการวิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product) และดา้ นส่งเสริมการตลาด (Promotions) ในการ วิจยั คร้ังน้ีศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาด เฉพาะดา้ นผลิตภัณฑ์และด้านส่งเสริมการตลา ด เนื่องจากเป็นการวเิ คราะหเ์ พือ่ ให้เห็นภาพสินคา้ โดยรวมของตราสินคา้ อยา่ งชดั เจน และนอกจากน้ี ในแต่ละแคมเปญตวั อยา่ งไม่ไดก้ ล่าวถึงดา้ นราคาและด้านสถานท่ี จึงไม่เก่ียวขอ้ งกบั การนามา วิเคราะห์ ซ่ึงผลการวเิ คราะหเ์ น้ือหามีดงั น้ี

96 4.1.1 แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญน้ีเป็ นเร่ืองราวเก่ียวกบั การรวมกลุ่มของผชู้ ุมนุมประทว้ งทางการเมืองท่ีเพิ่มมาก ข้ึนในประเทศสเปน ซ่ึงแคมเปญน้ีแสดงใหเ้ ห็นถงึ การพยายามแสดงความคิดเห็นทางการเมอื ง โดย ไมท่ าใหเ้ กิดความผดิ ทางอาญาหรือกฎหมายของประเทศ ซ่ึงการรวมกลมุ่ ชุมนุมในแคมเปญจะเป็ น การใชเ้ ทคโนโลยีที่เรียกวา่ โฮโลแกรม (Holograms) หรือภาพเสมือนจริง เขา้ มาใชใ้ นแคมเปญน้ี ดว้ ย เน่ืองจากวา่ การชุมนุมประทว้ งทางการเมอื งดว้ ยกลุ่มผชู้ ุมนุมจริงอาจส่งผลต่อขอ้ กาหนดทาง กฎหมายท่ีเข็มงวดของประเทศสเปนได้ จึงใช้การลงช่ือและเขียนข้อความแสดงความคิดเห็น ทางการเมืองของผชู้ ุมนุมผา่ นเวบ็ ไซต์ http://www.hologramasporlalibertad.org และนาไปสู่การใช้ โฮโลแกรม (Holograms) หรือท่ีเรียกวา่ การชุมนุมประ ทว้ งทางการเมืองเสมือนจริง โดย Madrigal (2015) ยกใหเ้ ป็น The world’s first hologram protest held in Spain ดงั ภาพที่ 4.1 ภาพที่ 4.1 แคมเปญ Holograms for Freedom. แหล่งทม่ี า: Vartanian, 2015. ตารางที่ 4.1 แคมเปญ Holograms for Freedom ช่ือแคมเปญ: Holograms for Freedom แบรนด์: No Somos Delito (We Are Not Crime) เจ้าของผลงาน: DDB Spain รางวลั ที่ได้รับ: Silver สาขา: Cyber เวลา/นาที: 2.15

97 จากตารางท่ี 4.1 แคมเปญ Holograms for Freedom เป็ นแคมเปญขององคก์ ร We Are Not Crime ซ่ึงถูกส่งเขา้ ร่วมโดย DDB Spain และไดร้ ับรางวลั เหรียญเงิน (Silver) ในสาขาไซเบอร์ (Cyber) ความยาว 2.15 นาที โดยจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า ดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญน้ีเป็น แคมเปญรณรงคท์ างการเมอื งที่ไมไ่ ดห้ วงั ผลกาไร เป็นการแสดงโฮโลแกรมเดินขบวนประทว้ งตาม ทอ้ งถนน ท่ีไดจ้ ากการให้ลงชื่อเขา้ ร่วมผ่านทางเวบ็ ไซตข์ องแคมเปญ และรูปแบบการส่งเสริม การตลาดเป็นการประชาสมั พนั ธเ์ พื่อการรณรงค์ ในขณะท่ีการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองคป์ ระกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ที่เด่นชดั 4 ดา้ น ไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสมั ผสั (Sense) ใน ดา้ นการมองเห็นและการไดย้ นิ การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) ที่ทาให้ผบู้ ริโภคเกิด ความรู้สึกอยากเขา้ ร่วมและเป็นส่วนหน่ึง การรับรู้ประสบการณ์ทางพฤติกรรม (Act) ซ่ึงทาใหเ้ กิด พฤติกรรมการแสดงออกทางการเมือง และการรับรู้ประสบการณ์ทางความเช่ือมโยง (Relate) ที่เป็น การผสมการรับรู้ประสบการณ์ทางดา้ นต่างๆ ซ่ึงมีผลต่อการเผยแพร่ประสบการณ์ร่วมกนั ในสังคม ซ่ึงมรี ายละเอยี ดการวเิ คราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.1.1 การวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ Holograms for Freedom ดา้ นผลิตภณั ฑ์: เป็ นแคมเปญรณรงคท์ างการเมือง ซ่ึงเป็ นการเปิ ดโอกาสใหม้ ีการ แสดงออกทางความคิดเห็นทางดา้ นการเมือง และการชุมนุมประทว้ งที่ไมผ่ ดิ ต่อกฎหมาย ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็นเผยแพร่โดยใชช้ ่องทางส่ือต่างๆ เช่น สื่อ ออนไลน์ โซเชียลมเี ดีย 4.1.1.2 การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Holograms for Freedom ประสาทสมั ผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นการมองเห็นคือ การมองเห็น ภาพโฮโลแกรม (Holograms) หรือการชุมนุมประทว้ งเสมือนจริง ซ่ึงในแคมเปญโฆษณามีการใช้ สีสนั แสงและเงาท่ีแสดงให้เห็นในตอนกลางคืนเพื่อใหป้ รากฏภาพหรือการใชเ้ ทคนิคโฮโลแกรม (Holograms) ไดอ้ ย่างชดั เจน เห็นไดจ้ ากวินาทีท่ี 37 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.2) โดยการใช้ สถานที่ต่างๆ ไดแ้ ก่ ถนนสาธารณะ สถานท่ีสาคัญๆของประเทศ หรือบริเวณพ้ืนท่ีท่ีใชใ้ นการ ชุมนุมประทว้ งทวั่ ไป โดยสถานที่เหล่าน้นั ไม่ไดใ้ ชเ้ ป็นสถานที่ชุมนุมประทว้ งดว้ ยผชู้ ุมนุมจริง แต่ เป็ นการใชเ้ ทคนิคโฮโลแกรม (Holograms) หรือเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) แทน นอกจากจะใชโ้ ฮโลแกรมกบั ผชู้ ุมนุมเสมอื นจริงแลว้ ยงั มีการใชอ้ ุปกรณ์การชุมนุม ไม่ว่าจะ เป็น ป้ ายแสดงความคิดเห็นทางการเมอื ง และอืน่ ๆลว้ นแลว้ แต่เป็นภาพเสมือนจริงท้งั สิ้น จากวนิ าที

98 ท่ี 50 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.3) ซ่ึงเดินประทว้ งไปตามถนนและสถานที่ต่างๆ ยามค่าคืน และ การรับรู้ประสบการณ์ผ่านการไดย้ นิ เสียงดนตรีประกอบที่ทาให้เกิดอารมณ์และความรู้สึกถึงการ ปลุกเร้าและแสดงถงึ การรวมเป็นหน่ึง ภาพท่ี 4.2 วนิ าทีที่ 37 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: DDB España, 2015. ภาพที่ 4.3 วนิ าทีท่ี 50 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: DDB España, 2015. ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านความรู้สึกที่ทาให้ผชู้ มอยากมีส่วน ร่วมในแคมเปญ หรือการชุมนุมประทว้ งเสมือนจริงในคร้ังน้ี ซ่ึงในแคมเปญเป็นกิจกรรมที่เกิดจาก ความตอ้ งการในการแสดงความคิดเห็นทางการเมือง ซ่ึงมผี ชู้ มและผอู้ ยากมีส่วนร่วมอยแู่ ลว้ ทาให้ ความรู้สึกเหล่าน้นั กลายเป็ นแรงขบั ท่ีนาไปสู่ความตอ้ งการในการแสดงทางออกหรือการแกไ้ ข ในทางท่ีดีทางการเมือง

99 ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านทางความคิดท่ีทาให้รับรู้ถึงการ พยายามแสดงออกและแสดงความคิดเห็นทางการเมือง โดยไม่ผิดกฎหมายของประเทศและลด ความรุนแรงท่ีอาจเกิดข้ึนทางการเมือง โดยปกติแลว้ การแสดงความคิดเห็นทางการเมืองเป็นเรื่องไม่ ผิด แต่การแสดงออกโดยการเดินชุมนุมประทว้ งน้นั อาจทาให้เกิดการขดั แยง้ ต่อขอ้ กาหนดทาง กฎหมายการชุมนุมทางการเมืองของประเทศได้ ซ่ึงจะทาอยา่ งไรในการหลกี เล่ียงขอ้ กฎหมายน้ันๆ ซ่ึงในกรณีน้ีจึงเป็ นการนาเสนอสิ่งท่ีแตกต่างและสร้างความเขา้ ใจท่ีมากข้ึนในการแสดงความคิด ทางการเมืองที่ไม่ขัดแยง้ กับกฎหมาย และสร้างอิสระทางความคิดเพื่อแก้ไขพฒั นาสังคมทาง การเมอื ง พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยพฤติกรรมท่ีเปล่ยี นแปลงไป จากการ ชุมนุมประทว้ งทางการเมอื งโดยผชู้ ุมนุมจริง ซ่ึงอาจทาใหเ้ กิดความขดั แยง้ ท่ีรุนแรงรวมไปถึงขดั ต่อ ข้อกฎหมายในประเทศ ไปสู่การรวมกลุ่มชุมนุมประท้วงทางการเมืองแบบเสมือนจริ งที่อาจ หลกี เลย่ี งขอ้ กาหนดทางกฎหมายได้ การใชเ้ ทคโนโลยนี ้ีถือเป็นการกา้ วกระโดดทางเทคโนโลยที จ่ี ะ สามารถเปล่ียนแปลงพฤติกรรมการรับรู้ของผชู้ มหรือสังคมได้ กล่าวคือพฤติกรรมการชุมนุมดว้ ย คนจริงๆ ในอดีตท่ีอาจขดั แยง้ ต่อกฎหมายและอาจเกิดความรุนแรง ไปสู่การชุมนุมทางการเมืองดว้ ย ผชู้ ุมนุมเสมือนจริง โดยผสู้ นใจสามารถสมคั รหรือลงช่ือแสดงความประสงคใ์ นการเขา้ ร่วมการ ชุมนุมเสมือนจริงผ่านทางเวบ็ ไซต์ http://www.hologramasporlalibertad.org ซ่ึงเห็นไดจ้ ากนาทีท่ี 1.20 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.4) ภาพที่ 4.4 นาทีท่ี 1.20 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: DDB España, 2015. ความเช่ือมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั สงั คมและการเมอื ง ซ่ึงการเชื่อมโยงน้ีระหวา่ งกลุ่มคนกบั องคก์ รไม่แสวงหาผลกาไร รวมไปถึงคนในสังคม ที่พยายาม ถ่ายทอดและตอ้ งการแสดงออกทางความคิดทางการเมืองที่มีผลต่อสังคมและอนาคตของประเทศ

100 ซ่ึงไดก้ ลายเป็ นแคมเปญโฆษณาที่ไดร้ ับความสนใจมากมายในหลายประเทศ เห็นไดจ้ ากนาทีที่ 1.40 ในแคมเปญโฆษณา (ดังภาพท่ี 4.5) เป็ นการแสดงในเห็นถึงความสัมพนั ธ์ของการรับรู้ ประสบการณ์ผา่ นประสาทสมั ผสั ความคิด และการกระทา ที่ส่งผลต่อการยอมรับและการรับรู้ของ ผคู้ นในสงั คม ภาพที่ 4.5 นาทีท่ี 1.40 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: DDB España, 2015. ดงั น้ันการวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ Holograms for Freedom จาก No Somos Delito (We Are Not Crime) พบวา่ ดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาดมีประเด็นในดา้ นผลติ ภณั ฑท์ ี่นาเสนอ เก่ียวกบั กิจกรรมการแสดงออกทางการเมือง และดา้ นส่งเสริมการตลาดท่ีใชก้ ารเผยแพร่ โดยใช้ ช่องทางสื่อต่างๆชดั เจนท่ีสุด ขณะที่การวเิ คราะหอ์ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์มีการรับรู้ การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั ดว้ ยการมองเห็นและการไดย้ ินเสียง และการรับรู้ ประสบการณ์จากความรู้สึกมากท่ีสุด 4.1.2 แคมเปญ The Last Shot แคมเปญน้ีนาเสนอแนวความคิดของไมเคิล จอแดน (Michael Jordan) นกั กีฬาบาสเกต็ บอล ช่ือดงั ของโลก ท่ีเชื่อว่า “ส่ิงท่ียิง่ ใหญ่ท่ีสุดคือวิวฒั นาการของแนวคิดท่ีสามารถเปล่ียนแปลงและ วิวฒั นาการจากยคุ สู่ยคุ ” เพอ่ื ฉลองครบรอบ 30 ปี ของแบรนด์ ซ่ึงในแคมเปญโฆษณาน้ีเป็นการบอก เล่าประสบการณ์การเล่นบาสเก็ตบอลมืออาชีพของไมเคิล จอร์แดน ท่ีเสมือนการถ่ายทอด ประสบการณ์และความรู้สึกผา่ นรองเทา้ กีฬาของ Jordan Brand โดยการจาลองสนามบาสเกต็ บอล โดยใชเ้ ทคนิคพิเศษต่างๆ แบบเสมือนจริง รวมถึงผเู้ ล่น ผชู้ ม และบรรยากาศของการแข่งขนั บาส เก็ตบอลแบบเสมือนจริง ท่ีพิพิธภณั ฑ์รองเทา้ กีฬาจอร์แดน ในนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา ดงั ภาพที่ 4.6

101 ภาพที่ 4.6 แคมเปญ The Last Shot. แหล่งท่ีมา: Future vision, 2015. ตารางท่ี 4.2 แคมเปญ The Last Shot ช่ือแคมเปญ: The Last Shot แบรนด์: Jordan Brand เจ้าของผลงาน: AKQA รางวลั ท่ีได้รับ: Shortlist สาขา: Cyber เวลา/นาที: 1.59 จากตารางท่ี 4.2 แคมเปญ The Last Shot จากแบรนด์ Jordan Brand ส่งเขา้ ร่วมโดย AKQA และไดร้ ับรางวลั ชมเชย (Shortlist) ในสาขาไซเบอร์ (Cyber) ความยาว 1.59 นาที โดยจากผลการวเิ คราะหเ์ น้ือหาพบวา่ การวิเคราะหเ์ น้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาด ของแคมเปญน้ีมีการใชส้ ่วนประสมทางการตลาดในดา้ นการส่งเสริมการตลาดมากที่สุด คือการ โฆษณา ในขณะท่ีการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ี มีความเด่นชดั ใน 3 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสัมผสั (Sense) ในดา้ นการมองเห็น การไดย้ นิ และการสมั ผสั การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) ที่ทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความรูส้ ึก อยากเขา้ ร่วมเป็นส่วนหน่ึง รวมถึงความตื่นเตน้ และเกิดความประทบั ใจ การรับรู้ประสบการณ์ทาง พฤติกรรม (Act) ซ่ึงทาให้เกิดพฤติกรรมน่ันคือ การแข่งขนั บาสเก็ตบอล ซ่ึงมีรายละเอียดการ วเิ คราะห์เน้ือหาดงั น้ี 4.1.2.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ The Last Shot

102 ดา้ นผลิตภัณฑ์: เป็ นแคมเปญแบรนด์รองเท้ากีฬา ซ่ึงแบรนด์น้ีพยายามสร้าง ผลติ ภณั ฑท์ ี่สามารถถ่ายทอดประสบการณ์การเลน่ หรือการแข่งขนั กีฬาบาสเกต็ บอลแบบมืออาชีพ ผ่านรองเท้ากีฬา โดยสร้างความรู้สึกให้ผูใ้ ช้รู้สึกได้จริ งโดยมีไมเคิล จอแดนเป็ นผูถ้ ่ายทอด ประสบการณ์ในคร้ังน้ี ซ่ึงพยายามแสดงประสิทธิภาพของรองเทา้ กีฬา ว่าเป็ นรองเท้ากีฬาของ นกั กีฬาระดบั โลก มคี ุณภาพสูง ใส่สบาย ทนทาน และเหมาะกบั การใส่แข่งขนั กีฬาจริง ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใชก้ ารโฆษณาโดยใชน้ กั กีฬาเป็ นพรี เซนเตอร์ (Presenter) มีการจดั กิจกรรมทางการตลาดนอกสถานท่ีโดยใชก้ ารจาลองสนามบาสเก็ต บอลเสมอื นจริงสาหรับแฟนๆบาสเกต็ บอลและลกู คา้ ทุกคน การสื่อสารทางการตลาดใชช้ ่องทางส่ือ ต่างๆ เช่น ส่ือโทรทศั น์ สื่อออนไลน์ โซเชียลมีเดีย นอกสถานที่ต่างๆ เช่น บิลบอร์ด หน้าร้าน (Brand Shop) ซ่ึงในแคมเปญเป็ นการนาเสนอที่พิพิธภณั ฑร์ องเทา้ กีฬา Jordan Brand ในนิวยอร์ก ประเทศสหรัฐอเมริกา 4.1.2.2 การวเิ คราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ The Last Shot ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านการมองเห็นคือ การมองเห็น ภาพเสมือนจริงของสนามแข่งขนั กีฬาบาสเกต็ บอล ผเู้ ล่น ผชู้ ม ซ่ึงเกิดจากการใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมกบั เทคนิคเฉพาะอนื่ ๆ ในการสร้างสนาม ผเู้ ล่น และกองเชียร์หรือผชู้ มแบบเสมือนจริงที่ พพิ ิธภณั ฑใ์ นนิวยอร์ก เห็นไดจ้ ากวินาทีที่ 1.22 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.7) นอกจากน้ีการรบั รู้ ประสบการณ์ผา่ นการสมั ผสั คือ การไดใ้ ส่รองเทา้ Jordan Brand ของจริงและสามารถลงแข่งร่วมกบั ผเู้ ล่นท่ีเป็ นภาพเสมือนจริงท้งั หมดได้ เป็ นเสมือนการไดล้ งแข่งบาสเกต็ บอลจริงๆ และการไดย้ นิ เสียงดนตรีประกอบที่ทาใหเ้ กิดอารมณ์ร่วมสร้างความตื่นเตน้ ซ่ึงเห็นไดว้ า่ แคมเปญนาเสนอเน้ือหา ที่เก่ียวขอ้ งกบั สินคา้ นน่ั คือ กีฬาซ่ึงทาใหเ้ กิดการรับรู้ทางประสาทสมั ผสั ที่เป็นจริงใหไ้ ดม้ ากที่สุด

103 ภาพท่ี 4.7 นาทีท่ี 1.22 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่มี า: RedazioneBrandNews, 2015. ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความรู้สึกท่ีอยากเป็นส่วนหน่ึงของ ประสบการณ์การแข่งขนั บาสเกต็ บอลระดบั โลกของจริงเหมือนไมเคิล จอร์แดน โดยจากการสร้าง ประสบการณ์ทางการประสาทสัมผสั แลว้ จะทาให้เกิดความรู้สึกต่อเน่ือง กล่าวคือ ผบู้ ริโภคมี ความรู้สึกต่อแบรนด์ในทางบวก ท้งั น้ีอาจเกิดจากภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ และความชื่นชอบ ทางดา้ นกีฬาบาสเก็ตบอลของผบู้ ริโภคเอง ซ่ึงในแคมเปญจึงเป็ นการใชเ้ ทคโนโลยเี พ่ือเป็ นการ กระตุน้ การรับรู้แบรนด์ และสร้างความพึงพอใจให้กับผบู้ ริโภคในการใชค้ วามรู้สึกจริงที่ถูก ถ่ายทอดออกมาผ่านเกมส์การแข่งขนั บาสเก็ตบอลในบรรยากาศเสมือนจริง ไม่ว่าจะเป็ น ความ ต่ืนเตน้ ความสนุกสนาน และกระตุน้ ความทรงจาและจดจาความรู้สึกขณะนง่ั ชมการแข่งขนั บาส เก็ตบอล จากนาทีท่ี 1.09 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.8) ภาพท่ี 4.8 นาทีที่ 1.09 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทีม่ า: RedazioneBrandNews, 2015. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านความรู้และเขา้ ใจว่า รองเทา้ กีฬาแบ รนดน์ ้ีดีอยา่ งไร ทาไมถึงเป็นรองเทา้ ของนกั กีฬาบาสเก็ตบอลระดบั โลกได้ โดยนอกจากแคมเปญน้ี

104 จะแสดงให้เห็นถึงภาพลกั ษณ์ของแบรนดท์ ี่เป็ นแบรนดร์ องเทา้ กีฬาช้นั นาแลว้ ยงั เป็ นการตอกย้า ความผกู พนั ของแบรนดก์ บั ลูกคา้ เห็นไดจ้ ากมีพพิ ิธภณั ฑใ์ นนิวยอร์กท่ีบอกเล่าเร่ืองราวต่างๆ ผ่าน รองเทา้ กีฬาและความทรงจาต่างๆท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การแข่งขนั บาสเก็ตบอลในประวตั ิศาสตร์ เห็นได้ จากวินาทีที่ 50 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.9) ซ่ึงถือเป็ นการมอบประสบการณ์ทางความคิดใน แบรนดส์ ินคา้ มากยงิ่ ข้ึนใหก้ บั ลกู คา้ หรือผบู้ ริโภค ภาพท่ี 4.9 วนิ าทีที่ 50 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: RedazioneBrandNews, 2015. พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยพฤติกรรมท่ีทาให้ผชู้ มเกิดความช่ืน ชอบ และอาจทาใหเ้ กิดความฝันวา่ อยากเป็นนกั กีฬาบาสเกต็ บอลมืออาชีพในอนาคตกเ็ ป็นได้ โดย จากแคมเปญเป็ นสร้างแรงกระตุน้ ต่อผบู้ ริโภครุ่นใหม่ ที่จะทาใหเ้ กิดแรงบนั ดาลใจหรือความฝัน เพอื่ นาไปสู่พฤติกรรม ไมว่ ่าจะเป็นการสวมใส่เพื่อเล่นกีฬา การออกกาลงั กายต่างๆ แฟชน่ั การแต่ง กาย เป็นตน้ หรืออาจทาใหอ้ ยากแข่งขนั กีฬาข้ึนมาจริงๆ ในอนาคต ซ่ึงตอ้ งการท่ีจะสวมใส่แบรนด์ รองเทา้ น้ีในทุกๆกิจกรรมของผบู้ ริโภค ความเชื่อมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์น้ี แน่นอนว่าการชมกีฬาบาสเก็ต บอลตอ้ งดูหรือชมเป็ นกลุ่ม เป็นทีมซ่ึงทาให้เกิดปฏิสมั พนั ธแ์ ละการรวมเป็ นหน่ึงเดียวกนั ของผชู้ ม กีฬาดว้ ยกนั เอง ซ่ึงมาจากการรวมประสบการณ์การรับรู้ทางประสาทสัมผสั ความรู้สึก ความคิด และกายภาพนน่ั เอง จึงทาใหเ้ กิดประสบการณ์ทางสงั คมกีฬาใหก้ วา้ งมากข้ึน ดังน้ันการวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ The Last Shot จาก Jordan Brand ในด้านการ วเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดพบวา่ แคมเปญน้ีเป็นแคมเปญแบรนดร์ องเทา้ กีฬา ซ่ึงมกี ารจดั จาหน่ายท่ี ร้านจาหน่ายรองเทา้ กีฬาของแบรนด์ Jordan และจดั กิจกรรมท่ีพิพิธภณั ฑ์ร้องเทา้ กีฬา Jordan Brand ในนิวยอร์ก โดยเป็ นการการใช้การส่งเสริ มการตลาด เนื่องจากต้องการแสดง ภาพลกั ษณ์และเพ่ือเป็ นการตอกย้าแบรนด์สินคา้ ท่ีอยคู่ ู่กบั ผบู้ ริโภคมาอยา่ งยาวนาน จึงเห็นไดว้ ่า

105 แคมเปญน้ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเป็นเคร่ืองมอื หน่ึงในการผสมผสานกบั เทคโนโลยอี ่นื ๆ เพ่อื สร้างความทรงจาที่ดีและประสบการณ์ท่ีแปลกใหม่ใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งลงตัว และการวเิ คราะห์ องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ ผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า แคมเปญน้ีสามารถสร้าง ประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคได้ โดยผา่ นประสบการณ์การรับรู้ผา่ นประสาทสมั ผสั ดา้ นการมองเหน็ การไดย้ ินเสียง และการสัมผสั ผ่านประสบการณ์ทางความรู้สึกที่ทาใหเ้ กิดความรู้สึกตื่นเตน้ และ เกิดความพึงพอใจ จากการสร้างความผกู พนั ระหว่างแบรนด์กบั ผบู้ ริโภค และยงั ส่งผลให้เกิด ประสบการณ์ทางพฤติกรรม ไดแ้ ก่ การสวมใส่รองเทา้ เล่นกีฬา การออกกาลงั กายต่างๆ รวมไปถึง สวมใส่เพือ่ แฟชน่ั และทนั สมยั 4.1.3 แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญน้ีเป็ นของสายการบิน S7 (S7 Airlines) เป็ นหน่ึงในสายการบินท่ีใหญ่ท่ีสุดของ รัสเซีย ภายใตแ้ นวคิดท่ีมุ่งเนน้ ในเรื่องของการใหค้ วามสาคญั กบั ทุกๆจินตนาการเกี่ยวกบั จุดหมาย ปลายทางของผโู้ ดยสารทุกคน จากแนวคิดที่วา่ “อะไรจะเกิดข้ึนถา้ จินตนาการของคุณสามารถพา คุณไปสักแห่งหน่ึงที่เคยคิดไวไ้ ดจ้ ริงอย่างที่คุณตอ้ งการ” โดยผ่านเคร่ืองแห่งจินตนาการ (The Imagination Machine) ที่ลกู คา้ สามารถใชเ้ ครื่องน้ีได้ โดยการคิดหรือจินตนาการในการบินไปยงั จุดหมายปลายทางในฝันของลกู คา้ เองได้ ซ่ึงเปรียบเสมือนการใชเ้ ครื่องน้ีในการจาลองภาพเสมือน จริงในการคิดจากสมองแลว้ แสดงผลทางความคิดเหล่าน้นั ออกมาในรูปแบบของภาพเสมอื นจริงที่ เคล่อื นท่ีไปยงั ทิศทางหรือจุดหมายปลายทางท่ีลกู คา้ กาหนดนน่ั เอง หลกั การทางานของเครื่องแห่ง จินตนาการ (The Imagination Machine) คือ การใชเ้ ทคโนโลยีคลื่นสมองในการควบคุมเครื่องบิน เสมือนจริง (ภาพท่ี 4.10) โดยให้ผูโ้ ดยสารหรือลูกคา้ นั่งห่างจากจอแสดงผลประมาณ 2 เมตร จากน้นั ใหผ้ เู้ ขา้ ร่วมใส่ชุดหูฟัง (EEG-brainwave headset) ท่ีใชส้ าหรับการตรวจจบั คล่ืนสมอง ซ่ึง ผเู้ ขา้ ร่วมมเี วลา 45 วินาที ในการควบคุมคลนื่ ความคิดเครื่องบินเสมอื นจริงที่แสดงผลอยบู่ นหนา้ จอ ใหเ้ คล่ือนท่ีไปยงั จุดหมายปลายทางท่ีจินตนาการไว้ หากผเู้ ขา้ ร่วมคนใดทาสาเร็จภายในเวลาจะ ไดร้ ับรางวลั ตวั๋ เคร่ืองบินไปกลบั ไปยงั สถานที่ท่ีเป็นจุดหมายปลายทางท่ีจินตนาการไว้

106 ภาพที่ 4.10 แคมเปญ The Imagination Machine. แหล่งท่ีมา: Ads of the world, 2015. ตารางที่ 4.3 แคมเปญ The Imagination Machine ช่ือแคมเปญ: The Imagination Machine แบรนด์: S7 Airlines เจ้าของผลงาน: Wieden+Kennedy Amsterdam รางวลั ทไี่ ด้รับ: Bronze สาขา: Cyber เวลา/นาที: 1.59 จากตารางที่ 4.3 แคมเปญ The Imagination Machine จากแบรนด์ S7 Airlines ส่งเขา้ ร่วม โดย Wieden+Kennedy Amsterdam และได้รับรางวลั เหรียญทองแดง (Bronze) ในสาขาไซเบอร์ (Cyber) ความยาว 1.59 นาที โดยจากผลการวเิ คราะห์เน้ือหาของ การวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาด พบว่า แคมเปญน้ีมีการใชส้ ่วนประสมทางการตลาดในดา้ นผลิตภณั ฑ์เก่ียวกบั บริการสายการบิน ระหวา่ งประเทศ และดา้ นการส่งเสริมการตลาดเป็นการโฆษณากิจกรรมส่งเสริมการตลาด และการ วิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ีท่ีเด่นชดั ท่ีสุด 3 ดา้ น ได้แก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสัมผสั (Sense) ในด้านการมองเห็นผ่านภาพเคล่ือนไหว เคร่ืองบินเสมือนจริง การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) ท่ีทาให้ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึก อยากเข้าร่วมเป็ นส่วนหน่ึงในการเดินทาง ท่ีทาให้เกิดความประทับใจ การรับรู้ประสบการณ์

107 ความคิด (Think) ที่มอบประสบการณ์ทางความคิดใหก้ บั ผบู้ ริโภคในการจินตนาการถึงสถานท่ีท่ีไม่ เคยไป ซ่ึงมีรายละเอยี ดการวิเคราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.3.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ The Imagination Machine ดา้ นผลติ ภณั ฑ:์ บริการสายการบินระหว่างประเทศ ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็นการใชก้ ิจกรรมส่งเสริมการตลาดเขา้ มาช่วย เป็นการแสดงภาพลกั ษณ์ที่ดีและการสร้างความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ซ่ึงเป็นจุดเด่นของการบริการสาย การบิน ซ่ึงตอ้ งการย้าจุดยนื ท่ีว่า จะใหค้ วามสาคญั กบั จุดหมายปลายทางของผโู้ ดยสารทุกคนไดไ้ ม่ ว่าจะเป็นสถานที่ใดก็ตาม ดว้ ยความเอาใจใส่ และความรับผดิ ชอบต่อความปลอดภยั ของทุกคน ซ่ึง กิจกรรมการตลาดน้ีจะควบคู่ไปกบั การส่งเสริมการขาย ไดแ้ ก่ การมอบรางวลั เป็ นตว๋ั เครื่องบินไป กลบั สถานที่ท่ีอยากไป และลดราคาตว๋ั เครื่องบิน 4.1.3.2 การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ The Imagination Machine ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านการมองเห็น คือ การมอง ภาพเสมอื นจริงของเครื่องบินเสมือนจริงที่แสดงผลบนหน้าจอ โดยใหผ้ ทู้ ี่สนใจเขา้ ร่วมกิจกรรมใน แคมเปญ เป็ นเหมือนการเล่นเกมส์ที่ผเู้ ล่นสามารถจินตนาการไดว้ ่า อยากเดินทางไปที่ไหนก็ไดท้ ่ี อยากไป ซ่ึงตอ้ งกาหนดสถานที่เร่ิมตน้ แลว้ ค่อยๆ คิด ลากลกู ศรบนหนา้ จอแสดงผลไปยงั จุดหมาย ปลายทาง ซ่ึงก็คือประเทศใดประเทศหน่ึงใหไ้ ดภ้ ายใน 45 วินาทีโดยใชก้ ารแสดงผลของเคร่ืองแห่ง จินตนาการ (The Imagination Machine) ผ่านชุดหูฟัง (EEG-brainwave headset) ท่ีใชส้ าหรับการ ตรวจจับคล่ืนสมอง เป็ นการผสมผสานเทคโนโลยีตรวจจับคลื่นสมองที่เป็ นตัวควบคุม และ แสดงผลออกมาในรูปแบบเสมอื นจริง (Augmented Reality: AR) ในแบบเรียลไทม์ (Real time) โดย จอแสดงผลจะแสดงภาพเครื่องบินที่สามารถเคล่ือนที่ไปท่ีใดก็ได้ กบั ภาพลกู โลกแสดงจุดหมาย ปลายทางทุกที่ ซ่ึงเห็นไดจ้ ากนาทีที่ 1.30 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพที่ 4.11

108 ภาพที่ 4.11 นาทีที่ 1.30 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: S7 Airlines, 2015. ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความรู้สึกอยากร่วมเป็นส่วนหน่ึงใน การเดินทางโดยเครื่องบินกบั สายการบิน เนื่องจากก่อให้เกิดประสบการณ์สนุกสนาน ความ ประทบั ใจ และตื่นเตน้ กบั การเดินทางไปยงั สถานที่ที่อยากไปหรือเคยจินตนาการไว้เสมือนว่าได้ เดินทางไปที่แห่งน้นั จริงๆ และเกิดแรงจงู ใจในการมสี ่วนร่วมกบั สายการบินน้ี เนื่องจากหากทาตาม ขอ้ กาหนดไดจ้ ะไดร้ ับรางวลั ตว๋ั เครื่องบินไปกลบั สถานที่น้นั จริงๆ น่ันเอง เห็นไดจ้ ากนาทีที่ 1.23 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.12 ภาพที่ 4.12 นาทีท่ี 1.23 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: S7 Airlines, 2015. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความคิดหรือจินตนาการอยา่ งชดั เจน เน่ืองจากแคมเปญน้ีมุ่งเนน้ ที่จินตนาการของลกู คา้ เป็ นหลกั โดยมอบประสบการณ์ทางความคิดที่ ทุกคนสามารถจินตนาการสถานท่ีท่ีอยากไปไดแ้ บบเสมือนจริง ผา่ นเคร่ืองแห่งจินตนาการ (The Imagination Machine) เห็นจากวินาทีที่ 29 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.13) นอกจากน้ียงั รวมไป

109 ถึงประสบการณ์การเขา้ ใจรายละเอยี ดของการเดินทาง และการบริการในดา้ นต่างๆของสายการบิน ไดจ้ ากกิจกรรมขา้ งตน้ ซ่ึงการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั ชุดหูฟัง (EEG-brainwave headset) ท่ี ใชส้ าหรับการตรวจจบั คลื่นสมอง ซ่ึงเก่ียวขอ้ งกบั ความคิดโดยตรงน้นั สามารถเปิ ดประสบการณ์ ทางจินตนาการใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งง่ายดาย กล่าวคือ เพยี งแค่คิดหรือจินตนาการก็สามารถไปได้ ทุกท่ีท่ีตอ้ งการ ภาพท่ี 4.13 วินาทีที่ 29 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทีม่ า: S7 Airlines, 2015. พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยพฤติกรรมที่อยากเดินทางด้วย เครื่องบิน และกลา้ คิดส่งผลต่อพฤติกรรมการเดินทางไปยงั ที่ต่างๆ ซ่ึงหมายถึงการเดินทางไม่ใช้ เร่ืองยาก เป็ นเร่ืองท่ีทุกคนสามารถเดินทางดว้ ยเคร่ืองบินไดอ้ ยา่ งง่ายๆ รวดเร็ว และสะดวกสบาย ซ่ึงแคมเปญนาเสนอการเปิ ดประสบการณ์ทางเลือกของการเดินทางท่ีแปลกใหม่ใหก้ บั ผบู้ ริโภค เนื่องจากการเดินทางในแต่ละคร้ัง จะตอ้ งมีจุดมุ่งหมายท่ีชดั เจน ดงั น้นั จุดหมายปลายทางท่ีอยากจะ ไปและไม่เคยไปน้นั จะทาใหเ้ กิดแรงกระตุน้ สู่พฤติกรรมการซ้ือ การตดั สินใจซ้ือ ตวั๋ เคร่ืองบินเพ่ือ การเดินทางคร้ังสาคญั ของผบู้ ริโภค ความเชื่อมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์น้ีในแคมเปญจะเก่ียวข้องกับ ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งบุคคลกบั บุคคล ไดแ้ ก่ ครอบครัว ญาติพีน่ อ้ ง เพ่ือน หรือแมแ้ ต่เพ่ือร่วมทางใน การเดินทางแต่ละคร้ัง กล่าวคือการรวมการรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก ประสาทสมั ผสั โดยการ มองเห็น จะทาให้สามารถจดจาประสบการณ์เหล่าน้ันได้เป็ นอย่างดี จนนาไปสู่การถ่ายทอด ประสบการณ์ผา่ นการบอกเลา่ ปากต่อปาก ดงั น้ันการวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ The Imagination Machine ในการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนปะสมทางการตลาดพบว่า แคมเปญน้ีเป็นแคมเปญบริการสายการบินระหวา่ งประเทศ ซ่ึงมีการ ใชก้ ารส่งเสริมการตลาด เห็นได้จากแคมเปญใช้การโฆษณาการจดั กิจกรรมทางการตลาด เปิ ด

110 โอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่ วมในการร่ วมเล่นเกมส์กับเครื่ องแห่งจินตนาการ (The Imagination Machine) ซ่ึงหากทาไดต้ ามกติกาและภายในเวลาท่ีกาหนดไว้ จะไดร้ ับตวั๋ เคร่ืองบินไปกลบั ประเทศ ท่ีจินตนาการไวเ้ ป็ นรางวลั และในการวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ ผลการ วิเคราะหเ์ น้ือหาพบวา่ แคมเปญน้ีช่วยสร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคได้ โดยผ่านประสบการณ์ การรับรู้ท้งั 3 องค์ประกอบมากที่สุด ไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์จากประสาทสัมผสั ด้านการ มองเห็น ซ่ึงเป็นการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั เทคโนโลยตี รวจจบั คล่ืนสมอง ที่มีการแสดงผล บนหนา้ จอแบบเสมอื นจริง ในแบบเรียลไทม์ (Real Time) และผา่ นประสบการณ์ทางความรู้สึกที่ทา ใหเ้ กิดความรู้สึกต่ืนเตน้ ในการอยากร่วมเดินทาง และเกิดความพึงพอใจในการเดินทางกบั สายการ บินน้ี อกี ท้งั แคมเปญน้ียงั เป็นการมอบประสบการณ์ทางความคิดเร่ืองการเดินทางท่ีถกู ตอ้ ง สามารถ เดินทางไปไดท้ ุกท่ีที่อยากจะไป 4.1.4 แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญน้ีเกี่ยวข้องกับการรณรงค์ให้เห็นถึงการแสดงความรักต่อกนั แบบไร้ขอ้ จากดั ภายใตแ้ นวคิด “Love Has No Labels” ซ่ึงมเี น้ือหาบอกเล่าเร่ืองราวผา่ นจอแสดงผลขนาดใหญ่ ท่ีใช้ การผสมผสานระหว่างเทคโนโลยคี วามจริงเสริม คือแสดงภาพเสมือนจริงกบั การเอกซเรย์ (X-ray) โดยการติดต้งั จอขนาดใหญ่น้ีไวใ้ จกลางย่านชุมชนเมืองซานตา โมนิก้า แคลิฟอร์เนีย ประเทศ สหรัฐอเมริกา และแสดงภาพโครงกระดูกท่ีกาลงั ทาท่ากอดจูบกนั อย่างดูดดื่ม และทนั ทีที่โครง กระดูกท้งั สองแยกออกจากกนั แลว้ ก็เผยตวั จริงจากดา้ นหลงั จอกเ็ ผยใหเ้ ห็นเร่ืองท่ีน่าแปลกใจที่วา่ ท่ีแทโ้ ครงกระดูกคู่รักท่ีเห็นน้นั เป็ นของผหู้ ญิงกบั ผหู้ ญิง พร้อมกบั ขอ้ ความข้ึนว่า “Love Has No Gender” (ภาพที่ 4.14) หลงั จากน้นั กย็ งั มภี าพโครงกระดูกค่รู ักมากมายข้ึนบนจอ ไมว่ า่ จะเป็น ค่รู ัก ต่างชาติพนั ธุ์ ต่างอายุ แมแ้ ต่ความพกิ ารกไ็ ม่ใช่ขอ้ จากดั ในคาวา่ รัก ภาพที่ 4.14 แคมเปญ Love Has No Labels. แหล่งท่มี า: Shayon, 2015.

111 ตารางท่ี 4.4 แคมเปญ Love Has No Labels ช่ือแคมเปญ: Love Has No Labels แบรนด์: Ad Council เจ้าของผลงาน: R/GA รางวลั ท่ีได้รับ: Bronze สาขา: Cyber เวลา/นาที: 1.55 จากตารางที่ 4.4 แคมเปญ Love Has No Labels จาก Ad Council ส่งเขา้ ร่วมโดย R/GA และ ไดร้ ับรางวลั เหรียญทองแดง (Bronze) ในสาขาไซเบอร์ (Cyber) ความยาว 1.55 นาที โดยจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาดพบว่า แคมเปญน้ีเป็ น แคมเปญท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การรณรงคโ์ ดยองคก์ รไม่แสวงหาผลกาไรซ่ึงเก่ียวขอ้ งกบั การรณรงคใ์ นการ แสดงความรักที่ไร้ขอ้ จากดั ระหวา่ งกนั โดยเป็นการประชาสมั พนั ธเ์ พื่อใหเ้ กิดการตระหนกั รู้ของคน ในสงั คม และการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ีท่ี เด่นชดั มที ้งั หมด 4 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสมั ผสั (Sense) ในดา้ นการมองเห็นภพ เสมอื นจริงหรือในที่น้ีเป็นภาพโครงกระดูกเอกซเรย์ (X-ray) และจากการไดย้ นิ เสียงเพลงประกอบ การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) ที่ทาใหผ้ ชู้ มเกิดความซาบซ้ึงและประทบั ใจ การรับรู้ ประสบการณ์ความคิด (Think) ที่ผชู้ มสามารถเขา้ ใจและปรับเปลี่ยนทศั นคติให้ดีข้ึน และการรับรู้ ประสบการณ์การเชื่อมโยง (Relate) ท่ีบ่งบอกถึงความสมั พนั ธ์ของการรับรู้ประสบการณ์ระหวา่ ง กนั ของบุคคลในสงั คม ซ่ึงมรี ายละเอียดการวเิ คราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.4.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ Love Has No Labels ดา้ นผลติ ภณั ฑ:์ เป็นแคมเปญรณรงคต์ ่อตา้ นการเลือกปฏิบตั ิในอเมริกา ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใชก้ ารประชาสมั พนั ธ์การตระหนกั รู้ และเขา้ ใจในการความรักท่ีแทจ้ ริง ซ่ึงไม่มีขอ้ จากดั ใดๆ เช่น เพศ อายุ เช้ือชาติ ศาสนา ความพกิ าร ทางร่างกาย เป็นตน้ โดยผา่ นส่ือออนไลน์ เช่น โซเชียลมีเดีย (Social Media) 4.1.4.2 การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Love Has No Labels

112 ประสาทสมั ผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นการมองเห็น คือ การมองภาพ โครงกระดูกเอกซเรย์(X-ray) ของผเู้ ขา้ ร่วมแคมเปญ ที่เกิดจากการนาเทคโนโลยีฉายภาพเอกซเรย์ (X-ray) มาประยุกตใ์ ชก้ บั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม พร้อมท้งั มีการแสดงผลผ่านจอขนาดใหญ่ ใน แบบเรียลไทม์ (Real time) จากน้ันให้ผเู้ ขา้ ร่วมไปอยดู่ า้ นหลงั ของจอแสดงผล ก็จะเห็นเป็ นภาพ โครงกระดูกเอกซเรย์ (X-ray) เสมือนจริง โดยท่ีผชู้ มด้านหน้าจะไม่สามารถรู้ได้ว่า จริงๆแลว้ ดา้ นหลงั น้นั เป็นคนแบบไหน เพศ อายุ หรือชนชาติใด ซ่ึงที่แทจ้ ริงแลว้ มนุษยท์ ุกคนมคี วามแตกต่าง กนั แต่ไม่ใชข้ อ้ จากดั ของการมอบความรักใหแ้ ก่กนั นนั่ เอง เห็นจากวนิ าทีที่ 39 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.15) และการไดย้ นิ เสียง คือ การเปิ ดเพลง “SAME LOVE“ ของ “ Macklemore & Ryan Lewis feat.MARY LAMBERT” ท่ีใชใ้ นแคมเปญโฆษณาคร้ังน้ี ภาพที่ 4.15 วินาทีที่ 39 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทมี่ า: Ad Council, 2015. ความรู้สึก (Feel): เป็นการรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความรู้สึกจากการไดย้ นิ เสียงเพลง “SAME LOVE“ของ “Macklemore & Ryan Lewis feat.MARY LAMBERT” ท่ีสามารถ กระตุน้ ความรู้สึกของผเู้ ขา้ ร่วมและผชู้ มได้เป็ นอย่างดี ในความรู้สึกซาบซ้ึงและประทบั ใจ และ เนื่องจากแคมเปญน้ีนาเสนอออกมาในช่วงวนั วาเลนไทน์ (Valentine’s day) ซ่ึงเป็ นแคมเปญที่ สะทอ้ นมมุ มองในเรื่องของความรักท่ีแตกต่างออกไป และท้งั หมดน้นั เป็นการกระตุน้ ความรู้สึกจาก ภายในของผชู้ มออกมาไดเ้ ป็ นอย่างดี นน่ั คือ ความรู้สึกรัก ซาบซ้ึง และประทบั ใจในเวลาเดียวกนั เห็นไดจ้ ากวนิ าทีที่ 42 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพที่ 4.16

113 ภาพที่ 4.16 วินาทีท่ี 42 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: Ad Council, 2015. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความคิดและความเขา้ ใจของแคมเปญ น้ี จะเป็ นการแสดงออกทางความรักท่ีสอดแทรกแง่คิดในเชิงจิตวทิ ยา ซ่ึงนาความจริงของโลกคือ ร่างกายมนุษยท์ ่ีมีความเป็ นกายภาพท่ีไม่แตกต่างกนั ในท่ีน้ีคือ โครงกระดูก ซ่ึงภาพลกั ษณ์ รูปร่าง หนา้ ตา ผิวหรือเช้ือชาติเป็ นเพียงส่วนประกอบเท่าน้นั ท้งั น้ีเป็ นการสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงทศั นคติของ ชาวอเมริกนั ท่ีมกั จะตดั สินคนรอบขา้ งดว้ ยความไม่ต้งั ใจ จากเพียงแค่ชวั่ ขณะเดียวที่เห็น ไม่ว่าจะ ตดั สินจากชาติพนั ธุ,์ เพศ, อาย,ุ ศาสนา หรือความพกิ าร สิ่งเหล่าน้ีสะทอ้ นความคิดของชาวอเมริกนั ส่วนใหญ่ท่ีตอ้ งการต่อตา้ น ‘การเลือกปฏิบตั ิ’ พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยพฤติกรรมการแสดงความรักแบบไร้ ขอ้ จากดั ซ่ึงอาจส่งผลต่อพฤติกรรมการต่อตา้ นการเลอื กปฏิบตั ิ โดยอธิบายไดจ้ ากแคมเปญน้ีคือ เมื่อ เห็นภาพเหล่าน้ันแลว้ ทาใหผ้ ชู้ มตระหนักถึงความสาคญั ของความรักมากข้ึน การแบ่งปัน และมี น้าใจต่อเพอ่ื มนุษยด์ ว้ ยกนั โดยไมแ่ บ่งแยก เพศ อายุ ชนชาติ หรือศาสนา ซ่ึงจะส่งผลต่อพฤติกรรม ท่ีเปลี่ยนแปลงไปในทางท่ีดีข้ึน กล่าวคือการไมเ่ ลอื กปฏบิ ตั ิ คือการกระทาที่ทาใหเ้ กิดความรักความ สามคั คีของคนในสงั คม ความเช่ือมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์ความสมั พนั ธข์ องทุกๆคน ไม่ว่าจะ เป็นชาติพนั ธุ,์ เพศ, อาย,ุ ศาสนา หรือความพิการ ที่แตกต่างกนั ลว้ นสามารถแสดงความรักออกมา ไดอ้ ยา่ งไม่มขี อ้ จากดั ใดๆ และการต่อตา้ นการเลือกปฏิบตั ิท่ีสะทอ้ นถึงปัญหาท่ีมีในสงั คม เพือ่ ขจดั ความลาเอยี งและอคติท้งั ปวง นอกจากน้ีแคมเปญยงั ไดร้ ับความสนใจและมีการแชร์หรือแบ่งปันไป ในเฟสบุค๊ (Facebook) หรือส่ือสงั คมออนไลน์ต่างๆ มากมายอกี ดว้ ย เห็นไดจ้ ากนาทีที่ ในแคมเปญ โฆษณา ดงั ภาพที่ 4.17

114 ภาพที่ 4.17 นาทีที่ ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: Ad Council, 2015. ดังน้ันการวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ Love Has No Labels จาก Ad Council ในการ วิเคราะห์ปัจจยั ส่วนปะสมทางการตลาดพบว่า แคมเปญน้ีเป็ นแคมเปญที่เกี่ยวขอ้ งกบั การรณรงค์ ทางสังคมเกี่ยวกบั ความรักแบบไม่มขี อ้ จากดั ซ่ึงเป็ นการประชาสัมพนั ธเ์ พื่อให้เกิดการตระหนกั รู้ ไม่มองและตัดสินคนเพียงภายนอก และต่อตา้ นการเลือกปฏิบตั ิของคนในสังคม และในด้าน องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ ผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า แคมเปญน้ีช่วยสร้าง ประสบการณ์ใหแ้ ก่ผชู้ มหรือคนในสงั คมได้ โดยผา่ นประสบการณ์การรับรู้ทางประสาทสมั ผสั ดา้ น การมองเห็น จากการแสดงผลภาพเอกซเรย์(X-ray) เสมือนจริงบนจอแสดงผลขนาดใหญ่ ท่ีต้งั อยู่ ในกลายเมือง และจากการรับรู้ประสบการณ์ผา่ นการไดย้ ินเพลงประกอบ การรับรู้ประสบการณ์ ทางความรู้สึกท่ีทาให้เกิดความรู้สึกซาบซ้ึงในความรักและเกิดความประทบั ใจ แคมเปญน้ียงั เป็น การมอบประสบการณ์ทางความคิดในดา้ นของการปรับทศั นคติที่ดีเกี่ยวกบั ความรัก ที่ไมม่ ขี อ้ จากดั ไม่ว่าจะมีรูปลกั ษณ์ภายนอกที่แตกต่างกนั เพียงใด และยงั ส่งผลต่อการรับรู้ประสบการณ์ทางความ เชื่อมโยง กล่าวคือเมื่อมีการตระหนกั รู้แลว้ การต่อตา้ นการเลือกปฏิบตั ิแลว้ จะทาให้คนในสงั คมมี ทศั นคติที่การไม่เลอื กปฏิบตั ิ ซ่ึงจะส่งผลดีต่อคนในสงั คมต่อไป 4.1.5 แคมเปญ The Unforgotten แคมเปญน้ีเป็ นแคมเปญที่ถูกสร้างข้ึนมาเพื่อให้ประชาชนตระหนักถึงการแกไ้ ขปัญหา ความรุนแรงจากอาวธุ ปื นในรัฐอิลลนิ อยส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา และช่องวา่ งทางกฎหมายดา้ นการ พกพาอาวุธปื น ซ่ึงจากการสารวจพบว่า มีผตู้ กเป็ นเหยอื่ จากอาชญากรรมแลว้ กวา่ 30,000 คนทุกปี และยงั อาจเกิดอนั ตรายไดท้ ุกเม่ือ ดงั น้นั แคมเปญน้ีจึงมีวตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื เป็นการระลกึ ถึงบุคคลอนั เป็นท่ีรักที่สูญเสียไปจากเหตุการณ์ความรุนแรงดงั กล่าว (ภาพที่ 4.18) ซ่ึงมกี ารใชเ้ ทคโนโลยีความ จริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) เข้าช่วยถ่ายทอดเร่ื องราว โดยนาเส้ือผา้ และของใช้ของ ผเู้ สียชีวิตจากความรุนแรง มาสวมใส่กบั หุ่นและติดต้งั ไวใ้ นที่สาธารณะทวั่ เมือง เสมอื นเป็นบุคคล

115 เหล่าน้นั เพื่อเป็นการระลึกถึงและสะทอ้ นความทรงจาที่มีต่อบุคคลเหล่าน้นั โดยสามารถใชส้ มาร์ท โฟนสแกนป้ ายช่ือท่ีเส้ือผา้ ของหุ่น ผา่ นแอปพลเิ คชนั ท่ีชื่อวา่ The nametag ก็จะสามารถรับรู้ประวตั ิ และขอ้ มูลท้ังหมดเกี่ยวกับผูท้ ี่เสียชีวิตไปแลว้ ไดจ้ ากเส้ือผา้ พวกน้ันผ่านภาพเสมือนจริ งหรื อ ขอ้ มูลภาพ วิดีโอต่างๆที่เก่ียวขอ้ ง ซ่ึงยงั คงมีความทรงจาที่มิอาจลืมเลือนเป็ นการประชาสัมพนั ธ์ รณรงคเ์ พอื่ เพิ่มการรับรู้และตระหนกั ในปัญหา ภาพท่ี 4.18 แคมเปญ The Unforgotten. The Unforgotten แหล่งทมี่ า: Sweeney, 2015. Illinois Council Against Handgun Violence ตารางท่ี 4.5 แคมเปญ The Unforgotten FCB Chicago Bronze ช่ือแคมเปญ: Mobile แบรนด์: 2.00 เจ้าของผลงาน: รางวลั ที่ได้รับ: สาขา: เวลา/นาที: จากตารางท่ี 4.5 แคมเปญ The Unforgotten จาก Illinois Council Against Handgun Violence ส่งเขา้ ร่วมโดย FCB Chicago และไดร้ ับรางวลั เหรียญทองแดง (Bronze) ในสาขาโมบาย (Mobile) ความยาว 2.00 นาที

116 โดยจากผลการวเิ คราะห์เน้ือหาพบวา่ การวเิ คราะห์เน้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาด พบวา่ แคมเปญน้ีเป็นแคมเปญท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การรณรงคต์ ่อตา้ นความรุนแรงจากอาชญากรรมในรัฐ อิลลินอยส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ซ่ึงเป็ นการจดั กิจกรรมตามสถานท่ีต่างในเมือง เพ่ือเป็ นการ ประชาสมั พนั ธ์ในประชาชนตระหนักถึงความรุนแรงและหาทางแกไ้ ขปัญหา และการวิเคราะห์ เน้ือหาดา้ นองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ีมกี ารรับรู้ประสบการณ์ที่ชดั เจน 4 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสมั ผสั (Sense) ดว้ ยการมองเห็น การรับรู้ประสบการณ์ ทางความรู้สึก (Feel) ซ่ึงเป็นการนาเสนอท่ีใชค้ วามรู้สึกสูญเสียเป็นจุดสาคญั ซ่ึงเกิดจากการสูญเสีย บุคคลที่รักไปจากเหตุการณ์ความรุนแรงของอาชญากรรมในพ้ืนท่ี และยงั คงจดจาไดถ้ ึงเหตุการณ์ เหล่าน้ัน เม่ือไดร้ ับชมก็จะเกิดการรับรู้ความรู้ลึกเหล่าน้นั ผ่านการถ่ายทอดเรื่องราวจากแคมเปญน้ี และการรับรู้ประสบการณ์ความคิด (Think) ท่ีแคมเปญพยายามถ่ายทอดความรู้สึกและใหต้ ระหนัก รู้ถึงความร้ายแรงของการสูญเสีย ท่ียงั ตอ้ งหาทางแกไ้ ขใหด้ ีข้ึน ผ่านการรับรู้และปรับทศั นคติของ คนในสงั คม และการรับรู้ประสบการณ์การเชื่อมโยง (Relate) ซ่ึงมรี ายละเอียดการวเิ คราะห์เน้ือหา ดงั น้ี 4.1.5.1 การวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ The Unforgotten ด้านผลิตภณั ฑ์: แคมเปญรณรงค์ต่อต้านความรุ นแรงจากอาชญากรรมในรัฐ อลิ ลินอยส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็นการใชก้ ารประชาสมั พนั ธเ์ พื่อใหป้ ระชาชน ตระหนกั ถงึ การแกไ้ ขปัญหาความรุนแรงจากอาชญากรรม ผา่ นส่ือโทรทศั น์ และส่ือออนไลน์ เช่น โซเชียลมเี ดีย (Social Media) 4.1.5.2 การวเิ คราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ The Unforgotten ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านการมองเห็นน้ันคือ การ มองเห็นหุ่นที่สวมใส่เส้ือผา้ ของผทู้ ่ีเสียชีวิตไปแลว้ จากเหตุการณ์ความรุนแรง และการมองภาพ ความทรงจาที่ถกู ถ่ายทอดออกมาผา่ นภาพเสมือนจริง ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริมบนสมาร์ทโฟน (Smart phone) โดยแอปพลิเคชนั ท่ีมีช่ือว่า The nametag ซ่ึงหลกั การทางานคือ การใชห้ ุ่นท่ีสวม เส้ือผา้ ของผเู้ สียชีวิต ไปติดต้งั ตามสถานท่ีสาธารณะต่างๆ ทวั่ เมือง จากน้ันผคู้ นท่ีพบเห็นสามารถ ระลึกถึงบุคคลเหล่าน้ันได้ โดยการใช้โทรศพั ท์มือถือสแกนมาร์คเกอร์ (Marker) หรือป้ ายช่ือ (Nametag) บนหุ่นน้นั ที่มีการเช่ือมต่อกบั เวบ็ ไซต์ กจ็ ะสามารถมองเห็นและรับรู้ขอ้ มลู ไมว่ า่ จะเป็ น ชื่อ นามสกุล ที่อยู่ และรายละเอยี ดอืน่ ๆ ของบุคคลเหลา่ น้นั ได้ จากนาทีท่ี 1.02 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพที่ 4.19

117 ภาพที่ 4.19 นาทีท่ี 1.02 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: Illinois Council Against Handgun Violence, 2015. ความรู้สึก (Feel): เป็ นการรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความรู้สึกจากการมองเห็นภาพ ความทรงจาเก่าๆและระลึกถึงผเู้ สียชีวิตน้นั ทาใหเ้ กิดความรู้สึกเศร้า อารมณ์ของการสูญเสียบุคคล อนั เป็ นท่ีรัก จากแคมเปญน้ีพยายามนาเสนอเรื่องราวปัญหาของสงั คม ที่เกิดจากความรุนแรงของ อาชญากรรมที่ทาใหเ้ กิดความสูญเสีย ซ่ึงจะส่งผลต่อจิตใจของคนในสังคมอยา่ งมาก ท้งั ครอบครัว ญาติพี่นอ้ ง หรือแมแ้ ต่บุคคลทวั่ ไป ที่ไม่อยากให้เกิดเหตุการณ์เหล่าน้ันข้ึนอีก ความทรงจาความ สูญเสียเหล่าน้นั จึงเป็ นการถ่ายทอดอารมณ์ความรู้สึกผ่านประสบการณ์การรับรู้ทางอารมณ์ข้ึน ท่ี ยงั คงสร้างความเจ็บปวดใหก้ บั สงั คม เห็นไดจ้ ากนาทีท่ี 1.02 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.20 ภาพที่ 4.20 นาทีที่ 1.02 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: Illinois Council Against Handgun Violence, 2015. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านความคิด ตระหนักถึงและรับรู้ถึง ความรุนแรงจากอาวุธปื นท่ีเกิดข้ึนในสงั คม รวมไปถึงยงั คงระลึกถึงภาพความทรงจาท่ีไม่อาจลมื เลือนเก่ียวกบั ผทู้ ่ีเสียชีวติ จากเหตุการณ์ความรุนแรง กล่าวคือจากแรงกระตุน้ ทางความรู้สึกแห่งการ

118 สูญเสีย จากเหตุการณ์ความรุนแรงที่เกิดข้ึนน้นั จะส่งผลทาให้ทุกคนตระหนักไดว้ ่า ผลท่ีเกิดจาก เหตุการณ์เหล่าน้นั ร้ายแรงมากเพียงใด ยงั คงไม่สามารถลบเลือนไปได้ และนัน่ จะเป็ นสาเหตุให้ สงั คมจะตอ้ งหาทางแกไ้ ขปัญหาท่ีเป็นอยใู่ หไ้ ด้ ไม่มากกน็ อ้ ยหากทุกคนร่วมแรงร่วมใจกนั พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยเมื่อผา่ นการตระหนักรู้แลว้ จะทาให้ เกิดพฤติกรรมหรือการหาวิธีแกไ้ ขปัญหา รวมถึงการดแู ลเป็นหูเป็ นตา และการป้ องกนั เพ่ือใหเ้ กิด ความปลอดภยั ท้งั ครอบครัว คนท่ีรัก และคนในสงั คม ซ่ึงในแคมเปญจะเห็นไดว้ า่ เป็นเพยี งตอ้ งการ ใหท้ ุกคนไดต้ ระหนกั ถงึ ผลเสียและผลกระทบท่ีจะเกิดข้ึนตามมาจากความรุนแรงดงั กล่าว แต่หากมี ตอกย้าการตระหนกั รู้มากข้ึน กจ็ ะนาไปสู่พฤติกรรมการแกไ้ ขปัญหาและหลีกเล่ยี งความรุนแรงใน สงั คมได้ และนอกจากน้ีการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาเป็ นเครื่องมือที่ช่วยใหก้ ารระลึกถึง บุคคลเหล่าไดส้ ะดวกและง่ายมายงิ่ ข้ึน เพียงแค่โหลดแอพพลิเคชน่ั แลว้ สแกนกจ็ ะสามารถสร้างการ รับรู้ใหเ้ พ่ิมมากยงิ่ ข้ึน ความเชื่อมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์ท่ีก่อให้เกิดความเช่ือมโยง ความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งคนในสงั คม ซ่ึงการตระหนกั รู้ที่นาไปสู่การแกไ้ ขปัญหา เพอ่ื ลดความรุนแรง ท่ีเกิดข้ึนภายในสังคม ซ่ึงการรับรู้ประสบการณ์ในดา้ นน้ีเป็ นการรวมการรับรู้ประสบการณ์จาก ทุกๆดา้ นเขา้ ดว้ ยกนั ซ่ึงสามารถนาประสบการณ์ที่ไดไ้ ปถ่ายทอดหรือเผยแพร่ออกไปได้ ซ่ึงใน แคมเปญมกี ารแชร์และแบ่งปันเรื่องราวแคมเปญผา่ นสื่อสงั คมออนไลน์ เพือ่ สร้างประสบการณ์การ ตระหนกั รู้ใหม้ ากข้ึนในทุกๆสงั คม เห็นไดจ้ ากนาทีท่ี 1.26 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.21 ภาพที่ 4.21 นาทีที่ 1.26 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่มี า: Illinois Council Against Handgun Violence, 2015. ดงั น้ันการวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ The Unforgotten จาก Illinois Council Against Handgun Violence ในการวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดพบว่า แคมเปญน้ีเป็นแคมเปญ

119 ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การรณรงคท์ างสงั คมต่อตา้ นความรุนแรงจากอาชญากรรมในรัฐอิลลนิ อยส์ ประเทศ สหรัฐอเมริกา เป็นการประชาสมั พนั ธเ์ พอ่ื ใหเ้ กิดการตระหนกั รู้ รับรู้ความรู้สึกของผลเสียที่เกิดจาก ความรุนแรงดังกล่าว และการหาทางแก้ไขปัญหาความรุนแรงของคนในสังคม โดยเป็ นการ ประชาสมั พนั ธผ์ า่ นสื่อออนไลนต์ ่างๆ และในส่วนของการวเิ คราะห์ดา้ นองคป์ ระกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ ผลการวเิ คราะห์เน้ือหาพบวา่ แคมเปญน้ีช่วยสร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผชู้ มหรือคนใน สงั คมได้ โดยผา่ นประสบการณ์การรับรู้ทางประสาทสมั ผสั ดา้ นการมองเห็นหุ่นท่ีสวมใส่เส้ือผา้ ของผทู้ ่ีเสียชีวิตไปแลว้ จากเหตุการณ์ความรุนแรง และการมองภาพความทรงจาท่ีถูกถ่ายทอด ออกมาดว้ ยเทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแอพพลิเคชัน่ The nametag บนสมาร์ทโฟน การรับรู้ ประสบการณ์ทางความรู้สึกที่ทาให้เกิดความรู้สึกเศร้าและสูญเสียคนที่รัก และทาให้เกิดการ ตระหนักรู้ ทัศนคติต่อตา้ นความรุนแรงจากเหตุการณ์อาชญากรรมในสังคมนั่นคือ การรับรู้ ประสบการณ์ผา่ นความคิด ซ่ึงตอ้ งอาศยั การรับรู้ประสบการณ์การเช่ือมโยง ที่ตอ้ งประกอบดว้ ยการ รับรู้ในดา้ นต่างๆ เพื่อการยอมรับและรับรู้ถงึ ปัญหาท่ีเกิดข้ึนในสงั คมอยา่ งแทจ้ ริง 4.1.6 แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญน้ีเกิดจากการพยายามนาเสนอนวตั กรรมที่แปลกใหมแ่ ละน่าสนใจใหก้ บั ผบู้ ริโภค ซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั การใช้หลกั การทางานของเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) หรือเทคโนโลยเี สมอื นจริง (Virtual Reality: VR) ที่เป็นการประดิษฐแ์ วน่ ตาเสมอื นจริง โดยใชเ้ พยี ง กระดาษแข็ง มาตดั และพบั ใหเ้ ป็นรูปแบบท่ีกลเู กิล (Google) ออกแบบไว้ จากน้นั นาโทรศพั ทม์ อื ถอื มาประกอบเขา้ ดว้ ยกนั ซ่ึงจะออกเป็ นแว่นตาเสมือนจริง (Google Cardboard) (ภาพท่ี 4.22) และ สามารถดาว์นโหลดแอปพลิเคชนั ไดท้ ี่ Google play และประสบการณ์ที่แปลกใหม่ผ่านทาง ประสาทสมั ผสั แบบ 360 องศาดว้ ยภาพสามมิติ (3D) ในมมุ มองความเป็นจริงเสมือน ท้งั น้ีแคมเปญ Google Cardboard มีจุดมุ่งหมายที่จะพฒั นาความสามารถในการเขา้ ถึงเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ซ่ึงเป็นเคร่ืองมือท่ีจะช่วยใหท้ ุกคนเพลดิ เพลนิ ไปกบั โลกเสมือนจริงอยา่ ง ง่ายๆ และแอปพลิเคชนั ที่ถกู สร้างข้ึนในรูปแบบ 3 มิติดว้ ยการแสดงผลการติดตาม การตอบสนอง ต่อการเคลอ่ื นไหวและการโตต้ อบกบั แอปพลเิ คชนั ผา่ นการป้ อนขอ้ มลู

120 ภาพที่ 4.22 แคมเปญ Google Cardboard. แหล่งที่มา: Burns, 2014. ตารางท่ี 4.6 แคมเปญ Google Cardboard ชื่อแคมเปญ: Google Cardboard แบรนด์: Google เจ้าของผลงาน: Google รางวลั ทไ่ี ด้รับ: Grand Prix สาขา: Mobile เวลา/นาที: 1.56 จากตารางที่ 4.6 แคมเปญ Google Cardboard จาก Google ส่งเขา้ ร่วมโดย Google ไดร้ ับ รางวลั กรังปรีซ์ (Grand Prix) ในสาขาโมบาย (Mobile) ความยาว 1.56 นาที โดยจากผลการวเิ คราะห์เน้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาดพบว่า แคมเปญน้ีนาเสนอ แคมเปญที่เก่ียวกบั นวตั กรรม แอปพลิเคชนั ของกลเู กิล ซ่ึงในดา้ นส่งเสริมการตลาดเป็ นการใชก้ าร โฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการตลาด เนื่องจากกลูเกิล (Google) พยายามนาเสนอนวตั กรรมใหม่ๆ ให้กบั ผูบ้ ริโภคอยู่เสมอ หรือท่ีเรียกว่าเทคโนโลยีทางเลือกอื่นๆ และการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ น องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ีมีการรับรู้ประสบการณ์ 2 ดา้ นท่ีชดั เจน ไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสมั ผสั (Sense) ผา่ นการมองเห็นนน่ั คือ มองเห็นดว้ ยแวน่ ตา เสมือนจริ ง (Google Cardboard) ท่ีทาจากกระดาษแข็ง และผ่านการได้ยินเสียงจากการใช้ โทรศพั ท์มือถือหรือสมาร์ทโฟนในการทา Google Cardboard และการรับรู้ประสบการณ์ทาง ความรู้สึก (Feel) ท่ีทาให้ผรู้ ่วมกิจกรรมหรือกลุ่มผบู้ ริ โภครู้สึกสนุกสนาน เพลิดเพลินไปกับ

121 นวตั กรรมใหม่ๆ ของกลเู กิล (Google) นอกจากน้ียงั มีการรับรู้ประสบการณ์ในดา้ นอ่ืนๆ เช่น การ รับรู้ประสบการณ์ทางความคิดและจินตนาการ การรับรู้ประสบการณ์ทางพฤติกรรมและการกระทา และการรับรู้ประสบการณ์ทางความเชื่อมโยงที่มีการผสมผสานเขา้ ดว้ ยกนั ซ่ึงมีรายละเอียดการ วิเคราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.6.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ Google Cardboard ดา้ นผลิตภณั ฑ:์ แคมเปญเก่ียวกบั แอปพลเิ คชนั และนวตั กรรม ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใชก้ ารโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริม การตลาดเพอ่ื เพ่ิมการรับรู้และการจดจาในแบรนด์ รวมไปถงึ การยอมรับและการเขา้ ถึงเทคโนโลยี ความจริงเสริม 4.1.6.2 การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Google Cardboard ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านการมองเห็น คือ การมอง ภาพเสมือนจริ งผ่านแว่นตาเสมือนจริง (Google Cardboard) ท่ีทาจากกระดาษแข็ง ท่ีสามารถ แสดงผลออกมาในรูปแบบเสมอื นจริง (Augmented Reality: AR) โดยมีการทางานง่ายๆ คือ การนา กระดาษแข็งมาประดิษฐ์ตามรูปแบบท่ีกลเู กิล (Google) ไดอ้ อกแบบไว้ จากน้ันนาสมาร์ทโฟนมา ประกอบเขา้ ดว้ ยกนั (ภาพที่ 4.22) จากน้ันดาวนโ์ หลดแอปพลิเคชนั เพ่ือการใชง้ าน ซ่ึงจะสามารถ เพลดิ เพลินไปกบั ภาพเสมอื นจริง แบบสามมิติไดง้ ่ายๆ ไมว่ า่ จะเป็นภาพทอ้ งฟ้ าแบบสามมิติ ภาพป่ า แบบสามมติ ิ และนกสามมติ ิ เป็นตน้ เห็นไดจ้ ากวนิ าทีท่ี 30 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.23) และ การไดย้ นิ เสียงจะช่วยใหเ้ กิดการรับรู้ประสบการณ์ท่ีน่าสนใจและเต็มรูปแบบมากยง่ิ ข้ึน ภาพท่ี 4.23 วนิ าทีท่ี 30 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: Brand Buffet, 2015.

122 ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ที่ทาให้เกิดความรู้สึกต่ืนเตน้ เพลิดเพลิน และสนุกสนานไปกบั ภาพเสมือนจริง การมองแบบ 360 องศาดว้ ยภาพสามมิติ (3D) ในมุมมอง ความเป็ นจริงเสมือน ซ่ึงจากแคมเปญพบว่า การเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาช่วยน้ัน จะทาให้ สามารถสร้างความสมั พนั ธอ์ นั ดีใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดผ้ า่ นการมอบประสบการณ์เพ่ือใหเ้ กิดความรู้สึก สนุกสนาน เพลิดเพลิน ไปกบั นวตั กรรมใหม่ เห็นไดจ้ ากวินาทีท่ี 43 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.24) อีกท้งั ยงั ทาใหเ้ กิดความความพึงพอใจของผบู้ ริโภคไดเ้ ป็นอยา่ งดี ภาพท่ี 4.24 วินาทีท่ี 43 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: Brand Buffet, 2015. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ที่ทาให้เกิดความรู้ความเข้าใจใน เทคโนโลยีความจริงเสริม ท่ีเทคโนโลยีเสมือนจริงไม่ใช่เทคโนโลยีที่ยากเกินไป หรือมีความ ซบั ซอ้ น เขา้ ถึงยากเหมือนท่ีทุกคนเขา้ ใจ ซ่ึงในแคมเปญน้ีต้องการส่ือให้เห็นว่า ทุกคนสามารถ เขา้ ถึงไดอ้ ยา่ งง่ายดาย เพียงแค่ทาจากกระดาษแข็งและโทรศพั ท์มือถือที่ดาวน์ โหลดแอปพลเิ คชนั ผา่ น Google play เท่าน้นั นอกจากน้ียงั มีการใหค้ วามรู้ วธิ ีการใชง้ าน และรายละเอยี ดต่างๆ เกี่ยวกบั การดาวน์ โหลดแอปพลิเคชนั ไดง้ ่ายยงิ่ ข้ึน พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยเมื่อผา่ นการตระหนักรู้แลว้ จะทาให้ เกิดพฤติกรรมการเขา้ ถงึ เทคโนโลยี ตลอดจนการใชง้ าน กล่าวคือ การดาวน์ โหลดแอปพลเิ คชนั เพ่ือ ร่วมกิจกรรมนนั่ เอง และนอกจากจะเป็นการนาเสนอการใชง้ านผา่ นแอปพลิเคชนั ท่ีมมี ากมายแลว้ ยงั สามารถนาไปประยกุ ตใ์ ชก้ บั การพฒั นาเกมส์ออนไลน์สามมิติหรือแอปพลิเคชนั เกมส์เสมอื นจริง ต่างๆได้ เห็นไดจ้ ากนาทีท่ี 1.03 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.25) เพ่ือท่ีผใู้ ชง้ านจะไดเ้ พลิดเพลิน กบั การเล่นเกมส์ในมุมมองใหม่ ดว้ ยนวตั กรรมท่ีน่าสนใจและเขา้ ถึงไดท้ ุกคน และจากแคมเปญเห็น ไดว้ า่ มกี ารนาแวน่ ตาเสมอื นจริง (Google Cardboard) หรือเทคโนโลยคี วามจริงเสริมไปประยกุ ตใ์ ช้

123 ในแคมเปญสินคา้ อื่นๆดว้ ย ในท่ีน้ีคือ แคมเปญสื่อสารการตลาดของแบรนด์ Volvo XC90 เห็นได้ จากนาทีท่ี 1.20 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.26 ภาพที่ 4.25 นาทีที่ 1.03 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: Brand Buffet, 2015. ภาพที่ 4.26 นาทีท่ี 1.20 ในแคมเปญโฆษณา แหล่งทีม่ า: Brand Buffet, 2015. ความเช่ือมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์จะเก่ียวขอ้ งกบั ความสัมพนั ธ์ใน ระดบั บุคคล ไดแ้ ก่ ครอบครัว ญาติพ่นี อ้ ง เพอื่ น ท่ีทุกคนสามารถเพลนิ เพลินกบั มุมมองโลกเสมือน จริงไดอ้ ย่างง่ายดาย โดยการรับรู้ประสบการณ์น้ีจะเป็ นการรวบรวมนาเอาการรับรู้ประสบการณ์ ดา้ นต่างๆ ไม่วา่ จะเป็น รับรู้จากประสาทสมั ผสั ต่างๆ ความรู้สึก ความเขา้ ใจ การทดลองใชง้ าน เป็น ตน้ เพ่ือที่จะสามารถรับรู้และยอมรับการใชง้ านของเทคโนโลยผี า่ นแคมเปญสื่อสารการตลาดน้ีได้ อยา่ งสมบรู ณ์ ดงั น้นั การวเิ คราะห์เน้ือหาของแคมเปญ Google Cardboard การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนปะสม ทางการตลาดพบวา่ แคมเปญน้ีเป็นแคมเปญเพ่อื แสดงถึงนวตั กรรม แอปพลิเคชนั ใหม่ของกลเู กิล

124 ซ่ึงใชส้ ่วนประสมทางการตลาดดา้ นส่งเสริมการตลาด โดยใชก้ ารโฆษณาและกิจกรรมการส่งเสริม การตลาด เน่ืองจากเป็ นแคมเปญเพื่อการสร้างประสบการณ์ทางการตลาดในการใช้งาน แอพพลิเคชน่ั ซ่ึงสามารถสร้างความสัมพนั ธอ์ นั ดีระหว่างผบู้ ริโภคได้ อีกท้งั ยงั เป็ นการสร้างการ รับรู้แบรนด์ ที่จะนาไปสู่การยอมรับนวตั กรรมและเทคโนโลยใี หมๆ่ ของแบรนดไ์ ดอ้ ยา่ งสมบรู ณ์ และในดา้ นองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ ผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า แคมเปญน้ีช่วย สร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคหรือกลมุ่ เป้ าหมายได้ โดยผา่ นประสบการณ์การรับรู้ทางประสาท สมั ผสั ดา้ นการมองเห็นนนั่ คือ ภาพสามมติ ิในมุมมองเสมอื นจริง และรับรู้จากการไดย้ นิ เสียง ซ่ึงทา ใหเ้ กิดการรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึกเกิดความสนุกสนาน เพลิดเพลิน และต่ืนตาตื่นใจไปกบั นวตั กรรมท่ีแปลกใหม่ โดยการรับรู้ประสบการณ์ท้งั สององคป์ ระกอบขา้ งตน้ มีความชดั เจนมาก ที่สุด 4.1.7 แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญน้ีเป็ นแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับการใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) มาใช้ในการแต่งหน้า หรื อการทดลองแต่งหน้าเสมือนจริ งสาหรับผลิตภัณฑ์ เครื่องสาอางของแบรนดล์ อรีอลั ปารีส ซ่ึงเป็ นใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม โดยมีหลกั การทางาน คือ การสแกนใบหน้าผใู้ ช้ ผ่านแอปพลิเคชนั Makeup Genius จาก L'Oreal Paris บนโทรศพั ท์ สมาร์ทโฟน (ภาพที่ 4.27) จากน้ันจะปรากฏเป็ นภาพเสมือนจริงขณะท่ีกาลงั แต่งหน้าหรือจาลอง การแต่งหนา้ เสมือนจริง ซ่ึงแทจ้ ริงแลว้ ผใู้ ชไ้ ม่ไดแ้ ต่งหนา้ จริงๆ ในขณะน้ัน จึงเกิดเป็ นแคมเปญ ภายใตแ้ นวคิดการแต่งหน้าอจั ฉริยะ (Makeup Genius) ผา่ นแอพพลิเคชนั่ บนสมาร์ทโฟน (Smart phone) ภาพท่ี 4.27 แคมเปญ Makeup Genius. แหล่งท่มี า: Niskey, 2014.

125 ตารางท่ี 4.7 แคมเปญ Makeup Genius ช่ือแคมเปญ: Makeup Genius แบรนด์: L'Oreal Paris เจ้าของผลงาน: McCANN Paris รางวลั ที่ได้รับ: Gold สาขา: Mobile เวลา/นาที: 1.55 จากตารางท่ี 4.7 แคมเปญ Makeup Genius จาก L'Oreal Paris ส่งเขา้ ร่วมโดย McCANN Paris ไดร้ ับรางวลั เหรียญทอง (Gold) ในสาขาโมบาย (Mobile) ความยาว 1.55 นาที โดยจากผลการวเิ คราะหเ์ น้ือหาพบว่า การวิเคราะหเ์ น้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมการตลาด พบวา่ แคมเปญน้ีมีการใชส้ ่วนประสมทางการตลาดในดา้ นการส่งเสริมการตลาด ซ่ึงเป็นผลิตภณั ฑ์ ท่ีเก่ียวกบั เครื่องสาอาง ในขณะที่การวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ ของแคมเปญน้ีเนน้ มากที่สุดมี 3 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ประสาทสัมผสั (Sense) ในดา้ น การมองเห็นมากที่สุด รองลงมาคือการไดย้ ิน การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) ท่ีทาให้ ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึกตืน่ เตน้ เพลดิ เพลนิ และสนุกสนาน และการรับรู้ประสบการณ์ทางพฤติกรรม (Act) ซ่ึงทาให้เกิดพฤติกรรมการแต่งหน้าและรับรู้เทคนิคการแต่งหน้าของผูบ้ ริ โภค ซ่ึงมี รายละเอยี ดการวิเคราะห์เน้ือหาดงั น้ี 4.1.7.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ Makeup Genius ด้านผลิตภัณฑ์: เป็ นแคมเปญผลิตภัณฑ์เคร่ืองสาอางแบรนด์ ลอรี อลั ปารีส ประเภทของเคร่ืองสาอางแบรนดล์ อรีอลั ปารีส โดยเห็นไดจ้ ากผลติ ภณั ฑท์ ี่หลากหลายของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ผลิตภณั ฑเ์ คร่ืองสาอาง ลิปสติก อายแชร์โดว บลชั ออน แป้ งแข็ง และผลิตภณั ฑอ์ ่ืนๆ ซ่ึงสามารถแสดงท้งั ภาพ รายละเอียดของสินคา้ ไดผ้ ่านแอปพลิเคชนั แทนการหาสินคา้ จริง ซ่ึง รายละเอยี ดของสินคา้ จะแบ่งออกเป็นหมวดหมทู่ ี่ชดั เจน สะดวกแก่การคน้ หาสินคา้ ด้านส่งเสริ มการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใช้โฆษณาและกิจกรรมส่งเสริม การตลาด การร่วมสนุกในกิจกรรมการแต่งหนา้ การทดลองใชผ้ ลติ ภณั ฑห์ รือแต่งหนา้ แบบเสมือน จริง การโฆษณาแบรนดส์ ินคา้ ผา่ นแอปพลิเคชนั ผใู้ ชง้ าน เห็นไดจ้ ากสามารถแชร์หรือแบ่งปันภาพ ให้กบั ผใู้ ชง้ านอื่นๆได้ และยงั รวมไปถึงการส่งขอ้ มลู ข่าวสาร โปรโมชน่ั ต่างๆ ราคา และกิจกรรม

126 ต่างๆ ของแบรนด์สินค้าได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ซ่ึงสามารถเข้าถึงผูบ้ ริ โภคได้อย่างมี ประสิทธิภาพ 4.1.7.2 การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Makeup Genius ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นการมองเห็น คือ การมองเห็น ภาพการแต่งหนา้ เสมอื นจริงผา่ นแอพพลิเคชน่ั (L’Oreal’s Makeup Genius app) บนสมาร์ทโฟน ซ่ึง เห็นไดจ้ ากแคมเปญน้ีพยายามตอบโจทยค์ วามตอ้ งการของลกู คา้ ซ่ึงชดั เจนว่าเป็ นกลุ่มเป้ าหมายท่ี เป็ นผูห้ ญิง ช่ืนชอบการแต่งหน้าแต่ในขณะเดียวกนั ลูกค้าจะต้องสามารถทดลองผลิตภณั ฑ์ เคร่ืองสาอางท่ีมากมายไดอ้ ยา่ งสะดวกและไม่เลอะ (ในบางคร้ังมีการทดลองกบั ผวิ อาจทาใหเ้ ลอะ หรือเป้ื อนได้ เห็นไดจ้ ากวินาทีที่ 15 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.28) ซ่ึงแอปพลิเคชนั ทาใหต้ อ้ ง ใชป้ ระสาทสมั ผสั ดา้ นทางมองเห็นเป็นสาคญั เห็นไดช้ ดั จากวินาทีท่ี 18 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.29 ) ที่ผใู้ ชส้ ามารถมองเห็นภาพเสมือนจริงจากการทดลองสินคา้ แบบเสมือนจริงไดผ้ า่ นสมาร์ท โฟน และรับรู้ผา่ นประสาทการไดย้ นิ เสียง โดยแอปพลิเคชนั จะมีการใชเ้ สียงเพลงเพื่อกระตุน้ ค วามรู้สึก และสร้างความเพลินเพลินใหก้ บั ผใู้ ชง้ าน ภาพท่ี 4.28 วินาทีท่ี 15 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: McCann France, 2015.

127 ภาพที่ 4.29 วินาทีที่ 18 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: McCann France, 2015. ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ที่ทาให้เกิดความรู้สึกต่ืนเตน้ เพลิดเพลนิ และสนุกสนานไปกบั การแต่งหนา้ เสมือนจริง โดยการสร้างความรู้สึกของแคมเปญน้ีเกิดจากการ กระตุน้ ของการรับรู้ผา่ นการมองเห็นและเสียงทาใหม้ ีความรู้สึกตื่นเตน้ ไปกบั เทคโนโลยีน้ีเห็นได้ จากวินาทีที่ 48 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.30) เป็ นตน้ ผใู้ ชส้ ามารถเลือกใชง้ านต่างๆ จากแอป พลิเคชนั ไดห้ ลากหลาย ซ่ึงท้งั หมดจะสามารถสร้างการรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความรู้สึกได้ ภาพท่ี 4.30 วนิ าทีท่ี 48 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: McCann France, 2015. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ที่ทาให้เกิดความรู้ในด้านการใช้ ผลิตภณั ฑเ์ คร่ืองสาอางและการรับรู้เคลด็ ลบั การแต่งหนา้ ต่างๆ ผา่ นทางแอปพลิเคชนั โดยแคมเปญ น้ีนาเสนอวธิ ีการใชง้ านแอปพลเิ คชนั ท่ีถกู ตอ้ ง ซ่ึงเร่ิมจากการดาวน์ โหลดแอปพลเิ คชนั จากน้นั เปิ ด แอปพลิเคชนั เพ่ือใชง้ าน โดยการสแกนใบหนา้ ของผใู้ ชง้ าน เลือกผลิตภณั ฑเ์ ครื่องสาอางใดกไ็ ดท้ ี่

128 ตอ้ งการทดลองท่ีมีอยใู่ นระบบ หรือสามารถสแกนบาร์โคด้ ของผลิตภณั ฑ์จริงที่ตอ้ งการทดลอง จากน้นั จะปรากฏเป็นภาพการแต่งหนา้ แบบเสมือนจริง พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยจากความชื่นชอบเครื่องสาอางและ การแต่งหนา้ ทาใหเ้ กิดพฤติกรรมการแต่งหนา้ ของผหู้ ญิงในชีวิตประจาวนั โดยการใชแ้ อปพลเิ คชนั น้ีจะสามารถทาใหก้ ารทดลองผลิตภณั ฑเ์ ครื่องสาอางของผใู้ ชเ้ ป็ นไปอยา่ งง่ายดายและสะดวกมาก ยง่ิ ข้ึน ซ่ึงเห็นไดจ้ ากพฤติกรรมการเลอื กซ้ือสินคา้ จะตอ้ งมีการทดลอง ในบางคร้ังมีการทดลองกบั ผิวหน้า หลงั มือ หรือบริเวณอื่นๆ อาจทาให้เลอะเทอะหรือไม่สะดวกได้ แคมเปญน้ีจึงเป็ นการ หาทางเลือกที่ดีกว่าใหก้ บั ผบู้ ริโภค และจากพฤติกรรมการใชง้ านแอปพลิเคชนั บนสมาร์ทโฟนที่ เพม่ิ มากข้ึน ตวั อยา่ งเช่น ผใู้ ชง้ านหรือลกู คา้ ตอ้ งการเลือกซ้ือผลิตภณั ฑล์ ิปสติก โดยการเปิ ดใชแ้ อป พลิเคชนั สแกนใบหนา้ ของผใู้ ช้ จากน้นั เลือกสีลิปสติกที่ตอ้ งการทดลอง ระบบจะทาการแสดงผล การทาลิปสติกสีน้ันบนใบหน้าของผูใ้ ช้แบบเสมือนจริง ผ่านสมาร์ทโฟน แทนการทดลองทา ลปิ สติกจริง การแชร์หรือแบ่งปันขอ้ มลู หรือภาพแต่งหนา้ เสมือน การสแกนผลิตภณั ฑเ์ ครื่องสาอาง เพื่อการทดลอง และการสง่ั ซ้ือสินคา้ ผา่ นระบบออนไลน์ เป็นตน้ ความเช่ือมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์จะเกี่ยวขอ้ งกบั ความสัมพนั ธข์ อง การผสมผสานประสบการณ์การรับรู้ท้งั ประสาทสมั ผสั ความรู้สึก ความคิด การกระทา ไวด้ ว้ ยกนั และท่ีสาคญั แคมเปญน้ีมีการนาเสนอให้ผใู้ ชง้ านแอปพลิเคชนั สามารถแชร์หรือแบ่งปันขอ้ มูลต่างๆ ใหก้ บั ผใู้ ชง้ านอื่นได้ เห็นไดจ้ ากนาทีท่ี 1.12 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.31) ซ่ึงทาให้เกิดการ เชื่อมโยงระหวา่ งปัจจยั ประสบการณ์การรับรู้ดว้ ยกนั เองและสงั คม ภาพที่ 4.31 นาทีที่ 1.12 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่มี า: McCann France, 2015. ดงั น้นั การวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ Makeup Genius จากแบรนด์ L'Oreal Paris ท้งั 2 ปัจจยั ไดแ้ ก่ ปัจจัยการตลาดเชิงประสบการณ์ และปัจจยั ส่วนประสมการตลาด พบว่า ในการ

129 วิเคราะห์ปัจจัยส่วนประสมการตลาด แคมเปญ Makeup Genius มีการใช้จุดเด่นด้านความ หลากหลายของผลิตภณั ฑข์ องแบรนดเ์ ครื่องสาอาง ลอรีอลั ปารีส ที่ผบู้ ริโภครู้จกั เป็นอยา่ งดี และนา แอปพลเิ คชนั เขา้ มาใชท้ าใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ผลติ ภณั ฑท์ ี่หลากหลายน้นั ไดง้ ่ายข้ึน และดา้ นการส่งเสริม การตลาด ใชก้ ารโฆษณา และกิจกรรมทางการตลาดควบค่กู นั ไปโดยใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เป็ นหน่ึงในเครื่ องมือในการส่ือสารการตลาด และสามารถสร้าง ประสบการณ์ทางการตลาดใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคได้ โดยผ่านประสบการณ์การรับรู้ผ่านประสาทสัมผสั ดา้ นการมองเห็นและการได้ยินเสียง ผ่านประสบการณ์ทางความรู้สึกท่ีทาให้เกิดอารมณ์และ ความรู้สึกร่วมของผบู้ ริโภคขณะใชง้ านแอปพลิเคชนั ซ่ึงส่งผลต่อความพึงพอใจของผูบ้ ริโภค และ ผ่านประสบการณ์ทางการกระทาท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการใช้งานแอพพลิเคช่นั ในการทดลอง ผลติ ภณั ฑแ์ ละการสง่ั ซ้ือออนไลนข์ องผบู้ ริโภคมากท่ีสุด 4.1.8 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack เป็ นแคมเปญที่เกี่ยวกบั โบรชวั ร์อจั ฉริยะจาก Audi TT ภายใตแ้ นวคิด “เส้นทางท่ีแต่งเติม ผา่ นที่นั่งคนขบั เสมอื นจริง” รถยนตร์ ุ่น TT ใหม่ล่าสุดของ Audi นาเสนอ \"ที่นงั่ คนขบั เสมอื นจริง\" (ภาพที่ 4.32) ซ่ึงเป็นแดชบอร์ดดิจิทลั (Digital Dashboard) ท่ีออกแบบมาเพือ่ ปรับปรุงประสบการณ์ ของผขู้ บั ขี่ใหด้ ีข้ึน เพ่อื ช่วยสร้างแรงบนั ดาลใจใหผ้ มู้ โี อกาสเป็นผซู้ ้ือและช่วยใหเ้ ขา้ ใกลท้ ี่นงั่ คนขบั ไปอกี ข้นั Audi จึงไดป้ ฏิวตั ิโบรชวั ร์ขายแบบเดิมๆ ใหก้ ลายเป็นจุดติดต่อสาคญั ในเสน้ ทางของลกู คา้ ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ผมู้ ีโอกาสเป็ นผซู้ ้ือสามารถเรียกใชแ้ อป พลเิ คชนั วางสมาร์ทโฟนไวบ้ นโบรชวั ร์ และแตะฮอตสปอต (Hotspot) บนหนา้ โบรชวั ร์เพอื่ ลองขบั รถไปตามเสน้ ทางบนหนา้ จอ นอกจากน้ีผใู้ ชย้ งั สามารถปรับแต่งรถและขอทดลองขบั ไดอ้ ีกดว้ ย ภาพท่ี 4.32 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack. แหล่งทีม่ า: Audi, 2015.

130 ตารางท่ี 4.8 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack ช่ือแคมเปญ: Audi TT Brochure Hack แบรนด์: AUDI เจ้าของผลงาน: Razorfish รางวลั ท่ีได้รับ: Bronze สาขา: Mobile เวลา/นาที: 1.29 จากตารางที่ 4.8 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack จากแบรนด์ AUDI ส่งเข้าร่วมโดย Razorfish ไดร้ ับรางวลั เหรียญทองแดง (Bronze) ในสาขาโมบาย (Mobile) ความยาว 1.29 นาที โดยจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดพบวา่ เป็นแคมเปญแบรนด์ รถยนต์ Audi แคมเปญน้ีใชส้ ่วนประสมทางการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด โดยใชก้ ารโฆษณา ผ่านส่ือส่ิงพิมพ์ เห็นไดจ้ ากการใชโ้ บรชวั ร์อจั ฉริยะ และในการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองคป์ ระกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ีที่ชดั เจนที่สุดมี 2 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ผา่ น ทางประสาทสัมผสั ดว้ ยการมองเห็น ซ่ึงเป็ นการมองภาพการขบั รถแบบเสมือนจริง และการรับรู้ จากการไดย้ ินเสียงประกอบ และการรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก ที่ทาให้ผบู้ ริโภคหรื อ กลุ่มเป้ าหมายรู้สึกแปลกตา ต่ืนตาตื่นใจ รวมถึงความเพลิดเพลินไปกบั ประสบการณ์ขบั รถแบบ ใหม่ ซ่ึงมรี ายละเอยี ดผลการวิเคราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.8.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ Audi TT Brochure Hack ดา้ นผลิตภณั ฑ:์ แคมเปญแบรนดร์ ถยนต์ Audi ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใชส้ ื่อโฆษณาและการจดั กิจกรรมใน สถานที่ต่างๆ เช่น โชว์ รูมรถยนต์ ผา่ นส่ือสิ่งพิมพ์ ไดแ้ ก่ โบรชวั ร์อจั ฉริยะ ซ่ึงแคมเปญน้ีจะเป็น การใช้การส่งเสริ มการตลาดที่สร้างความโดดเด่นด้วยนวตั กรรมแบบใหม่ และเพ่ือสร้าง ความสัมพนั ธ์กบั ผบู้ ริโภคหรือลูกคา้ โดยการสร้างประสบการณ์ทางการตลาด โดยมีการใชส้ ่ือ สิ่งพิมพป์ ระยุกตก์ บั เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) มาเป็ นเคร่ืองมือที่ใชใ้ น การส่งเสริมการตลาด 4.1.8.2 การวิเคราะหอ์ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Audi

131 TT Brochure Hack ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผ่านการมองเห็น คือ การมองเห็น การขบั รถเสมือนจริงผา่ นแอปพลิเคชนั บนสมาร์ทโฟน ท่ีวางอยบู่ นโบรชวั ร์อจั ฉริยะ โดยแคมเปญ น้ีนาเสนอนวกั รรมการขายรถยนตท์ ่ีไม่ใชโ้ บรชวั ร์แบบเดิมๆ อีกต่อไป เนื่องจากมีนวตั กรรมใหม่ ดว้ ยการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมเขา้ มาประยกุ ตใ์ ชร้ ะหว่างโบรชวั ร์อจั ฉริยะกบั แอปพลิเคชนั บนสมาร์โฟน ที่มีการจัดการระบบบลูทูธชิป (Bluetooth chip) ในโบรชัวร์อจั ฉริยะ เห็นไดจ้ าก วินาทีท่ี 50 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.33) เพื่อท่ีจะเชื่อมต่อให้เขา้ กบั แอปพลิเคชนั บนสมาร์ท โฟนได้ เห็นไดจ้ ากวินาทีที่ 32 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.34) ซ่ึงจะแสดงผลเป็ นภาพหนา้ จอ รถยนต์ เปรียบเสมือนการทดลองขบั รถยนตจ์ ริงๆ และการไดย้ นิ เสียง เช่น เสียงเครื่องยนต์ เสียง บรรยายขอ้ มลู ต่างๆ และเสียงประกอบต่างๆ เป็นตน้ ภาพท่ี 4.33 วินาทีท่ี 50 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทมี่ า: Razorfish Germany, 2015. รูปท่ี 4.34 วนิ าทีที่ 32 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: Razorfish Germany, 2015.

132 ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ท่ีทาใหเ้ กิดความรู้สึกต่ืนเตน้ เพลิดเพลิน คลา้ ยกบั การทดลองขบั รถจริงๆ โดยจากแคมเปญพบว่า การปรับเปลี่ยนรูปแบบของโบรชวั ร์ของ แบรนด์น้นั จะทาให้ผบู้ ริโภคหรือลูกคา้ รู้สึกถึงความแปลกใหม่ น่าสนใจ และสร้างความแตกต่าง ของแบรนด์ในสายตาของผบู้ ริโภคได้ เนื่องจากจะเห็นว่าแบรนด์มีความพยายามและพฒั นา ผลิตภณั ฑ์ รวมไปถึงการพฒั นานวตั กรรมใหมๆ่ ออกมาอยเู่ สมอ ซ่ึงน้นั จะทาใหล้ กู คา้ หรือผบู้ ริโภค เกิดความประทบั ใจ พึงพอใจ และไดร้ ับความใส่ใจจากเจา้ ของแบรนด์ ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ท่ีทาใหเ้ กิดความรู้ ความเขา้ ใจท่ีเก่ียวกบั ขอ้ มลู และรายละเอยี ดของรถยนตท์ ้งั หมด โดยการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเขา้ มาช่วยน้นั จะทา ใหเ้ กิดการรับรู้ การเรียนรู้และการทาความเขา้ ใจในรายละเอียดของสินคา้ ไดง้ ่ายข้ึน เนื่องจากไมม่ ี ความซบั ซอ้ นของการใชเ้ ทคโนโลยี และสามารถเขา้ ถงึ ไดง้ ่าย จึงช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของการรับรู้ ประสบการณ์ทางความคิด ความรู้และความเขา้ ใจในสินคา้ และการทดลองขบั ท่ีถกู วธิ ีแก่ผบู้ ริโภค พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยผา่ นพฤติกรรมการขบั รถแบบเสมือน จริง ซ่ึงจากแคมเปญเห็นไดว้ ่า มีการใชเ้ ทคโนโลยนี ้ีในการทดลองขบั ซ่ึงจะมีการเชื่อมโยงระบบ ออนไลน์นนั่ หมายความวา่ ผใู้ ชง้ านสามารถร้องขอการทดลองขบั รถได้ เพียงแค่กดไปท่ีโบวชวั ร์อฉั ริยะ เห็นไดจ้ ากนาทีที่ 1.03 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.35) ซ่ึงเป็ นการใชง้ านที่ไม่ซบั ซอ้ นมาก นกั นอกจากน้ียงั มีการเพิม่ ลูกเล่นหรือฟังกช์ นั การใชง้ านต่างๆให้กบั โบรชวั ร์อฉั ริยะ ไม่ว่าจะเป็น ฟังก์ชันการทดลองขบั เสมือนจริงที่ถูกตอ้ งพร้อมเสียงเครื่องยนตเ์ หมือนไดข้ บั รถจริง ฟังก์ชนั เทคนิคการขบั รถ ใหข้ อ้ มลู หรือรายละเอียดของรถยนตด์ ว้ ยระบบเสียงผา่ นแอปพลิเคชนั ภาพท่ี 4.35 นาทีที่ 1.03 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: Razorfish Germany, 2015.

133 ความเช่ือมโยง (Relate): แคมเปญน้ียงั ไมเ่ ป็นท่ีแน่ชดั เท่าใดนกั แต่เน่ืองจากพบว่า เป็ นเพียงการใช้งานผ่านการรับรู้จากประสาทสัมผสั ที่สัมพันธ์กับการทาให้เกิดความรู้สึก เพลิดเพลิน และความพึงพอใจที่อาจส่งผลต่อการตดั สินใจซ้ือ ดงั น้ันการวิเคราะห์เน้ือหาของแคมเปญ Audi TT Brochure Hack จากแบรนด์ AUDI ผล การวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด แคมเปญ Audi TT Brochure Hack มกี ารใชส้ ่วนประสมทางการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด ท่ีใชก้ ารโฆษณา ซ่ึงเห็นไดช้ ดั จากการใชส้ ื่อสิ่งพมิ พค์ ือ โบรชวั ร์อฉั ริยะ เป็นเคร่ืองมือในการส่ือสารการตลาด และนอกจากน้ียงั มี การใชด้ า้ นผลิตภณั ฑแ์ บรนด์รถยนต์ Audi มกี ารเนน้ ย้าดา้ นคุณภาพ ประสิทธิภาพ สมรรถนะของ เครื่องยนต์ และการวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Audi TT Brochure Hack น้ี สามารถสร้างประสบการณ์ทางการตลาดให้แก่ผู้บริ โภคได้ โดยผ่าน ประสบการณ์การรับรู้ผา่ นประสาทสมั ผสั ดา้ นการมองเห็นและการไดย้ นิ เสียง ผา่ นประสบการณ์ ทางความรู้สึกที่จะทาให้เกิดความรู้สึกตื่นตาต่ืนใจ และสามารถสร้างแรงดึงดูดใจ เพิ่มความ น่าสนใจใหก้ บั ผบู้ ริโภคได้ ซ่ึงจากแคมเปญพบวา่ การใชโ้ บรชวั ร์อจั ฉริยะเป็นสร้างความแปลกใหม่ ในการนาเสนอสินคา้ และบริการของแบรนดไ์ ด้ 4.1.9 แคมเปญ Living History at Union Station แคมเปญน้ีเกิดข้ึนการฉลองครบรอบ 100 ปี ของสถานีรถไฟและพิพิธภณั ฑ์ที่เก่าแก่มี ประวตั ิมาอย่างยาวนานของเมืองแคนซสั ประเทศสหรัฐอเมริกา เพื่อเป็ นการระลึกถึงประวตั ิและ ความเป็นมา รวมถึงเหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึนในอดีต จึงไดม้ กี ารนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม(Augmented Reality : AR) มาช่วยถ่ายทอดเร่ืองราวเหล่าน้ันภายใตแ้ คมเปญ Living History at Union Station (ภาพท่ี 4.36)โดยการเช่ือมต่อฟรีไวไฟ (TWC WIFI) ของสถานีรถไฟยเู นียน จากน้นั ดาวน์ โหลด แอปพลเิ คชนั (Living History App) จาก Google Play หรือ Apple App Store เพ่อื เขา้ สู่ประสบการณ์ การรับรู้เรื่องราวในอดีตและความทรงจาของสถานีรถไฟยเู นียน จากท้งั หมด 11 ประสบการณ์ ภาพที่ 4.36 แคมเปญ Living History at Union Station.

134 แหล่งท่ีมา: Union Station, 2015. ตารางท่ี 4.9 แคมเปญ Living History at Union Station ช่ือแคมเปญ: Living History at Union Station แบรนด์: Union Station เจ้าของผลงาน: VML รางวลั ท่ไี ด้รับ: Shortlist สาขา: Mobile เวลา/นาที: 1.44 จากตารางท่ี 4.9 แคมเปญ Living History at Union Station จาก Union Station ส่งเขา้ ร่วม โดย VML ไดร้ ับรางวลั ชมเชย (Shortlist) ในสาขาโมบาย (Mobile) ความยาว 1.44 นาที โดยจากผลการวเิ คราะห์เน้ือหาของปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดพบวา่ แคมเปญน้ีเป็น แคมเปญเชิญชวนเขา้ ชมพิพิธภณั ฑ์สถานีรถไฟยเู นียน ซ่ึงใชส้ ่วนประสมทางการตลาดดา้ นการ ส่งเสริมการตลาด โดยใชก้ ารโฆษณาและประชาสัมพนั ธเ์ ชิญชวนเขา้ ชมพิพิธภณั ฑ์สถานีรถไฟ ยูเนียน ผ่านสื่อโทรทัศน์ และสื่อออนไลน์ต่างๆ และการวิเคราะห์เน้ือหาด้านองค์ประกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญน้ีท่ีน่าสนใจที่สุด 2 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ผา่ น ทางประสาทสมั ผสั ดว้ ยการมองเห็น ภาพเสมือนจริงของเหตุการณ์ในประวตั ิศาสตร์ของสถานี รถไฟยเู นียนจากท้งั หมด 11 เหตุการณ์ และการรับรู้ผา่ นการไดย้ นิ เสียง ท้งั บรรยากาศ การสนทนา ในแต่ละเหตุการณ์ และการรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึกทาใหเ้ กิดความตื่นเตน้ เพลดิ เพลนิ และ ประทบั ใจไปกบั ภาพเหตุการณ์เสมือนจริงต่างๆ ซ่ึงมรี ายละเอียดผลการวเิ คราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.9.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ Living History at Union Station ดา้ นผลติ ภณั ฑ:์ แคมเปญเชิญชวนเขา้ ชมพิพธิ ภณั ฑส์ ถานีรถไฟยเู นียน ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใชส้ ื่อโฆษณาและการประชาสมั พนั ธ์ ซ่ึงจากแคมเปญน้ีเป็นการแสดงถงึ จุดประสงคด์ า้ นการส่งเสริมการตลาดมากท่ีสุด เนื่องจากเป็นการ ประชาสมั พนั ธ์ การจดั กิจกรรมทางการตลาด และรวมไปถึงการร่วมสนุกกบั กิจกรรมของแคมเปญ

135 โดยใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเป็ นเคร่ืองมือ นอกจากน้ียงั มปี ระชาสัมพนั ธผ์ า่ นทางส่ือต่าง เช่น สื่อออนไลน์ ส่ือสงั คมออนไลนต์ ่างๆ ไดแ้ ก่ เฟสบุก๊ (Facebook) ยทู ปู (Youtube) เป็นตน้ 4.1.9.2 การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ Living History at Union Station ประสาทสัมผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นการมองเห็น คือ การมองเห็น ภาพเหตุการณ์หรือผคู้ นเสมือนจริงผา่ นแอปพลิเคชนั บนสมาร์ทโฟน รอบบริเวณพิพิธภณั ฑส์ ถานี รถไฟยเู นียน โดยจากแคมเปญพบว่า มีการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในการแสดงผลเป็ นภาพ สามมิติต่างๆ กล่าวคือใชห้ ลกั การทางานของมาร์คเกอร์ (Marker) ท่ีติดต้งั ยงั สถานที่ต่างๆ ภายใน พิพิธภณั ฑส์ ถานีรถไฟยเู นียน เห็นไดจ้ ากวนิ าทีที่ 40 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.37) ท้งั หมด 11 สถานท่ีสาคญั ๆ จากน้ันใชก้ ารเชื่อมต่อไวไฟ และดาวน์ โหลดแอปพลิเคชนั (Living History app) แลว้ เปิ ดใชง้ านผเู้ ขา้ ชมกจ็ ะสามารถมองเห็นเหตุการณ์เสมือนจริงไดผ้ า่ นสมาร์ทโฟน เห็นไดจ้ าก วินาทีที่ 44 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.38) และการได้ยินเสียง เช่น เสียงดนตรี ประกอบ บรรยากาศเหตุการณ์เสมอื นจริงต่างๆ และเสียงบรรยาย เป็นตน้ ภาพท่ี 4.37 วินาทีที่ 40 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: UnionStationKC, 2015. ภาพที่ 4.38 วินาทีที่ 44 ในแคมเปญโฆษณา.

136 แหล่งทมี่ า: UnionStationKC, 2015 ความรู้สึก (Feel): การรับรู้ประสบการณ์ที่ทาให้เกิดความรู้สึกตื่นเต้น และ ประทบั ใจกบั การมองเห็นภาพเหตุการณ์ประวตั ิท่ีเกิดข้ึนในอดีตแบบเสมือนจริง ซ่ึงจากแคมเปญ จะเห็นไดว้ ่า การเปิ ดประสบการณ์ท่ีแปลกใหม่น้ี ทาให้ผเู้ ขา้ ชมเกิดความสนุกสนาน เพลิดเพลิน และสร้างความประทบั ใจใหก้ บั ผบู้ ริโภคได้ เหมือนดงั เช่นในแคมเปญที่มผี ชู้ มสามารถเดินเล่น เตน้ เล่นเปี ยโนกบั ผคู้ นเสมือนจริงกบั เหตุการณ์ต่างๆ ในอดีตได้ ซ่ึงนนั่ สามารถสร้างความพึงพอใจ ใหก้ บั ผเู้ ขา้ เยย่ี มชมพพิ ธิ ภณั ฑส์ ถานีรถไฟยเู นียน ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ที่ทาให้เกิดความรู้ทางประวตั ิศาสตร์ของ พิพิธภณั ฑ์สถานีรถไฟยเู นียน ซ่ึงความรู้ความเขา้ ใจน้ีจะเกิดจากการรับรู้ทางประสาทสมั ผสั จาก ข้างต้น และบวกกับการใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ มน้ี จึงทาให้ความเข้าใจในการเรี ยนรู้ ประวตั ิศาสตร์ไดด้ ีมากยง่ิ ข้ึน โดยผสมผสานระหว่างโลกแห่งความจริงกบั โลกเสมอื นจริง พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยผ่านพฤติกรรม การใชช้ ีวติ ประจาวนั และเขา้ ถึงวิถชี ีวิตของผคู้ นในอดีต จากแคมเปญพบวา่ ผเู้ ขา้ เยย่ี มชมสามารถเดินเลน่ เตน้ หรือแมแ้ ต่ เล่นเปี ยโน กบั โลกเสมือนจริงได้ เพยี งแสดงผลผา่ นแอปพลิเคชนั บนสมาร์ทโฟน เห็นไดจ้ ากวินาที ที่ 57 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพท่ี 4.39) และนอกจากน้ีการใชง้ านแอพพลิเคชนั่ ยงั มีระบบนาทาง หรือจีพีเอส (Global Positioning System: GPS) ในแอพพลิเคชน่ั เพ่ือเป็ นการสะดวกในการคน้ หา สถานที่เหตุการณ์สาคญั ต่างๆ ภายในพิพิธภณั ฑ์สถานีรถไฟยเู นียนอีกดว้ ย เห็นไดจ้ ากวินาทีท่ี 32 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.40 ภาพที่ 4.39 วนิ าทีท่ี 57 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทมี่ า: UnionStationKC, 2015

137 ภาพท่ี 4.40 วินาทีที่ 32 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทมี่ า: UnionStationKC, 2015 ความเช่ือมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์ท่ีเก่ียวข้องกบั ความสัมพนั ธ์ ระหว่างสังคมในอดีตกบั ปัจจุบนั กล่าวคือเป็ นการเช่ือมโยงท่ีมีความสัมพนั ธ์กบั การเปิ ดรับ ประสบการณ์ของผูเ้ ข้าชมหรื อผูบ้ ริ โภคกับเหตูการณ์ในอดีตโลกเสมือนจริ ง ผ่านการรับรู้ ประสบการณ์ในดา้ นต่างๆ ดงั น้นั การวเิ คราะห์เน้ือหาของแคมเปญน้ีผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า ปัจจยั ส่วนประสม การตลาด มีการใชส้ ่วนประสมทางการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด โดยเห็นไดจ้ ากแคมเปญ เป็ นการโฆษณาแประชาสัมพนั ธ์กิจกรรมทางการตลาดของพพิ ิธภณั ฑส์ ถานีรถไฟยเู นียน ผา่ นสื่อ โทรทัศน์ และส่ือออนไลน์ต่างๆ เช่น เฟสบุ๊ก (Facebook) ยทู ูป (Youtube) เป็ นตน้ ในราคาที่ แตกต่างตามแต่โปรโมชั่นในช่วงเวลาน้ัน และการวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ของแคมเปญ Living History at Union Station น้ีสามารถสร้างประสบการณ์ทาง การตลาดใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคได้ โดยผา่ นประสบการณ์การรับรู้ผา่ นประสาทสมั ผสั ดา้ นการมองเห็นและ การไดย้ นิ เสียง จากเหตุการณ์สาคญั ในอดีตท้งั หมด 11 เหตุการณ์ ผา่ นประสบการณ์ทางความรู้สึกที่ จะทาให้เกิดความรู้สึกต่ืนเตน้ น่าสนใจ และสร้างความประทบั ใจใหก้ บั ผเู้ ขา้ ชมได้ ซ่ึงแคมเปญ สามารถสะทอ้ งภาพความทรงจาในอดีตใหก้ ลบั มามชี ีวิตอกี คร้ังผา่ นภาพเสมอื นจริง และนอกจากน้ี ยงั มกี ารรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้ความเขา้ ใจในประวตั ิศาสตร์อนั ยาวนานของพิพธิ ภณั ฑส์ ถานี รถไฟยเู นียนกว่า 100 ปี ซ่ึงมีการแสดงภาพเหตุการณ์ยอ้ นอดีตของบุคคลสาคญั อาทิเช่น Harry S Truman Walt Disney Ernest Hemingway และอกี มากมาย 4.1.10 แคมเปญ The Next Photo แคมเปญน้ีเป็นแคมเปญของ Childhood Eye Cancer Trust (CHECT) องคก์ รการกศุ ลที่อทุ ศิ ตนเพื่อช่วยผปู้ ่ วยโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ซ่ึงโรค Retinoblastoma เป็ นมะเร็งดวงตาที่มี