การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญการตลาด

138 ความรุนแรงมากมกั พบในเด็กเล็กมากๆ หรือบางคร้ังต้งั แต่แรกเกิด มีเด็กหลายคนสูญเสียดวงตา หรือไดร้ ับผลกระทบบางส่วน หรืออาจทาใหเ้ กิดอนั ตรายถึงชีวิตได้ เพื่อสร้างความตระหนกั รู้ จึง เกิดเป็ นแคมเปญ The Next Photo ท่ีใช้นวัตกรรมหรื อที่เรี ยกว่า เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) เขา้ มาช่วย (ภาพที่ 4.41) โดยเร่ิมจากการถา่ นรูปโดยใชแ้ ฟลชจากกลอ้ ง ซ่ึงสามารถสะทอ้ นแสงสูงเพอื่ สร้างโปสเตอร์ที่จะช่วยใหผ้ ใู้ ชม้ ปี ระสบการณ์ในการการตรวจสอบ โรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) สาหรับเด็กเลก็ ไดด้ ว้ ยตวั เองผ่านโทรศพั ท์มือถือ แคมเปญน้ี สามารถช่วยใหม้ เี ดก็ รอดชีวิตจากมะเร็งไดจ้ ริง โดยมอี ายรุ ะหว่าง 18 เดือนถงึ 6 ปี โดยตรวจสอบได้ จากการใชโ้ ทรศพั ทม์ อื ถอื ถา่ ยภาพดว้ ยแฟลชจากกลอ้ ง แลว้ ทาเป็นโปสเตอร์ ซ่ึงจะเห็นเป็นภาพดวง ตาของเด็กๆ จากน้นั ก็ใชแ้ อปพลิเคชนั ในการถ่ายภาพโปสเตอร์ดวงตาน้นั อีกคร้ัง หากดวงตาของ เด็กค่ใู ดพบว่ามีรูปกลมๆ สีขาวอยใู่ นดวงตา ก็แสดงวา่ อาจเป็นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ซ่ึงเด็กจะไดร้ ับการรักษาอยา่ งทนั ท่วงที แคมเปญน้ีจะทาใหต้ ระหนกั ถึงโรคมะเร็งร้ายและวธิ ีการ ง่ายๆท่ีสามารถตรวจพบไดด้ ว้ ยตนเอง ภาพท่ี 4.41 แคมเปญ The Next Photo. แหล่งที่มา: Indo-Asian News Service, 2015. ตารางที่ 4.10 แคมเปญ The Next Photo ชื่อแคมเปญ: The Next Photo แบรนด์: Childhood Eye Cancer Trust (CHECT) เจ้าของผลงาน: Wunderman รางวลั ทีไ่ ด้รับ: Silver สาขา: Mobile เวลา/นาที: 1.55

139 จากตารางท่ี 4.10 แคมเปญ The Next Photo จาก Childhood Eye Cancer Trust (CHECT) ส่งเขา้ ร่วมโดย Wunderman ไดร้ ับรางวลั เหรียญเงิน (Silver) ในสาขาโมบาย (Mobile) ความยาว 1.55 นาที โดยจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาของปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดพบวา่ แคมเปญน้ีเป็น แคมเปญท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การรณรงค์และการตระหนักรู้โดยไม่แสวงหาผลกาไร ซ่ึงเป็ นแคมเปญ รณรงค์ช่วยเหลือผปู้ ่ วยโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ในเด็กเลก็ โดยใชก้ ารประชาสมั พนั ธ์ เชิญชวนให้มีส่วนร่วมในการตรวจหาและป้ องกนั การเกิดโรคร้ายในเด็ก ผ่านส่ือสิ่งพิมพ์ ไดแ้ ก่ โปสเตอร์ The Next Photo และในส่วนของการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นองค์ประกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ของแคมเปญน้ีท่ีชดั เจนท่ีสุด 4 ดา้ นไดแ้ ก่ การรับรู้ประสบการณ์ผ่านทางประสาท สัมผสั ดว้ ยการมองเห็นภาพจากโปสเตอร์ดวงตาของเด็ก ท่ีอาจเส่ียงต่อการเป็ นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก ซ่ึงทาใหเ้ กิดความรู้สึกอยากมสี ่วนร่วมใน แคมเปญน้ี เกิดความกงั วลและเป็นห่วงกบั โรคร้ายน้ี การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นทางความคิดคือ การ ตระหนักรู้ถึงความเข้าใจเบ้ืองตน้ ของการเส่ียงต่อโรคร้ายในเด็ก การรับรู้ประสบการณ์ทาง พฤติกรรมท่ีจะบ่งบอกถึงการใส่ใจและการใหค้ วามสาคญั กบั การป้ องกนั และตรวจสอบโรคมะเร็ง ดวงตา (Retinoblastoma) ในเด็กเล็ก ท่ีอาจลดการเสียชีวิตจากโรคน้ีได้ ซ่ึงมีรายละเอียดผลการ วเิ คราะหเ์ น้ือหาดงั น้ี 4.1.10.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดของแคมเปญ The Next Photo ด้า น ผ ลิ ต ภัณ ฑ์ : แ ค ม เ ป ญ ร ณ ร ง ค์ช่ ว ยเ หลื อ ผู้ป่ ว ย โ รค ม ะเ ร็ งดวงตา (Retinoblastoma) ในเด็กเลก็ ดา้ นส่งเสริมการตลาด: แคมเปญน้ีเป็ นการใชส้ ื่อการประชาสัมพนั ธ์เพ่ือการ ตระหนักรู้ เชิญชวนให้ทุกคนมีส่วนร่ วมในการตรวจสอบความเสี่ยงต่อโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ในเด็กเล็ก ผ่านส่ื อส่ิ งพิมพ์ คื อ โปสเตอร์ The Next Photo โดยมีการ ประชาสมั พนั ธแ์ คมเปญผา่ นส่ือออนไลน์ต่างๆ 4.1.10.2 การวเิ คราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ The Next Photo ประสาทสมั ผสั (Sense): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นการมองเห็นผา่ นภาพโปสเตอร์ ดวงตาของเดก็ ๆ และดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริมบนสมาร์ทโฟน โดยแคมเปญน้ีเป็นการนาเสนอ วิธีการที่จะสามารถตรวจสอบความเส่ียงต่อการเป็ นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ในเด็กได้ ดว้ ยการใชเ้ ทคโนโลยเี ขา้ มาช่วย โดยเริ่มจากใชเ้ ทคนิคการถ่ายภาพเดก็ เพ่ือทาเป็ นโปสเตอร์ท่ีใช้ การทามาร์กเกอร์ (Marker) ซ่ึงเป็ นส่วนหน่ึงของหลกั การทางานของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม

140 จากน้นั นาโปสเตอร์ไปติดตามสถานท่ีต่างๆ เห็นไดจ้ ากวินาทีท่ี 58 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.42) แลว้ ใหผ้ ทู้ ่ีสนใจหรือบุคคลทวั่ ไปใชส้ มาร์ทโฟนถ่ายภาพโปสเตอร์น้นั โดยการเปิ ดแฟลช ซ่ึง หากภาพใดแสดงผลออกมาว่า พบจุดสีขาวที่บริเวณดวงตาของเดก็ แสดงว่าเดก็ คนน้นั มีโอกาสเสี่ยง เป็ นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) เห็นไดจ้ ากนาทีที่ 1.23 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.43) จากน้นั จะส่งผลภาพท่ีไดผ้ า่ นแอพพลิเคชนั่ โดยการสแกนบนโปสเตอร์แลว้ ส่งภาพน้นั ใหก้ บั มลู นิธิ หรือโรงพยาบาลที่เขา้ ร่วมแคมเปญ ภาพท่ี 4.42 วินาทีที่ 58 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทมี่ า: TheNextGag, 2014. ภาพท่ี 4.43 นาทีท่ี 1.23 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งที่มา: TheNextGag, 2014. ความรู้สึก (Feel): เป็ นการรับรู้ประสบการณ์ผ่านความรู้สึกกงั วลกบั โรคร้ายท่ี เกิดข้ึนในเด็กเลก็ และเป็ นห่วงต่อเหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึน โดยในแคมเปญโฆษณาช่วงแรกจะนาเสนอ ภาพเด็กเล็กที่น่ารักและไรเดียงสา ที่ตรวจพบว่าเป็ นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ท่ีเป็ นการ

141 กระตุน้ ความรู้สึกห่วงใยและกงั วลกบั โรคร้ายน้ี เห็นไดจ้ ากวนิ าทีที่ 13 ในแคมเปญโฆษณา ดงั ภาพ ท่ี 4.44 ภาพท่ี 4.44 วนิ าทีที่ 13 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: TheNextGag, 2014. ความคิด (Think): การรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความคิด ตระหนักรู้ถึงความรุนแรง จากโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) โดยจากในแคมเปญโฆษณาเผยสถิติพบวา่ เดก็ อายรุ ะหวา่ ง 18 เดือนถึง 6 ปี มีโอกาสเสี่ยงเป็ นโรค และเสียชีวิตมากท่ีสุด ซ่ึงทุกคนสามารถมีส่วนช่วยในการ ป้ องกนั และตรวจสอบความเสี่ยงเบ้ืองตน้ ไดด้ ว้ ยตนเอง พฤติกรรม (Act): การรับรู้ประสบการณ์โดยเม่ือผา่ นการตระหนกั รู้แลว้ จะทาให้ เกิดพฤติกรรมการหาวิธีป้ องกนั และการตรวจพบโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ดว้ ยตนเอง ซ่ึงจากแคมเปญจากแคมเปญจะเห็นว่า การใชเ้ ทคโนโลยีที่ใกลต้ วั ที่สุดนั่นคือ โทรศพั ทม์ ือหรือ สมาร์ทโฟน ก็สามารถช่วยชีวิตเด็กได้มากมาย ซ่ึงเป็ นเพียงการกระทาง่ายๆ คือการถ่ายภาพ โปสเตอร์โดยใชแ้ ฟลช เห็นไดจ้ ากวินาทีท่ี 1.16 ในแคมเปญโฆษณา (ภาพที่ 4.45) แลว้ ส่งภาพน้นั ไปยงั หน่วยงานที่ร่วมแคมเปญ ก็สามารถทาให้เกิดพฤติกรรมการป้ องกนั และการร่วมมือกนั ช่วยเหลอื เดก็ จากโรคร้ายได้

142 ภาพที่ 4.45 นาทีที่ 1.16 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งทม่ี า: TheNextGag, 2014. ความเชื่อมโยง (Relate): การรับรู้ประสบการณ์ท่ีก่อให้เกิดความเชื่อมโยงที่ ตระหนกั ถงึ ความสัมพนั ธร์ ะหว่างคนในสงั คม ซ่ึงการตระหนกั รู้ท่ีนาไปสู่การแกไ้ ขปัญหา เพ่ือลด ความเส่ียงและป้ องกนั ผปู้ ่ วยจากโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) นอกจากน้ียงั มีการแชร์หรือ แบ่งปันเร่ืองราวของแคมเปญผา่ นสื่อออนไลนต์ ่างๆ ไดอ้ ีกดว้ ย เห็นไดจ้ ากนาทีท่ี 1.30 ในแคมเปญ โฆษณา ดงั ภาพท่ี 4.46 ภาพที่ 4.46 นาทีที่ 1.30 ในแคมเปญโฆษณา. แหล่งท่ีมา: TheNextGag, 2014. ดงั น้นั การวิเคราะหเ์ น้ือหาของแคมเปญ The Next Photo จาก Childhood Eye Cancer Trust (CHECT) ผลการวเิ คราะห์เน้ือหาพบวา่ การวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดพบว่า แคมเปญน้ี เป็นแคมเปญที่เกี่ยวขอ้ งกบั การรณรงคแ์ ละการตระหนกั รู้โดยไมแ่ สวงหาผลกาไร เป็นแคมเปญเพอ่ื ช่วยเหลือผปู้ ่ วยหรือผทู้ ่ีเสี่ยงต่อการเป็ นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) ในเด็กเล็ก ซ่ึงเป็ น อนั ตรายถึงชีวิต โดยเป็นการประชาสมั พนั ธแ์ คมเปญผา่ นส่ือออนไลน์ และมสี ่วนร่วมกบั แคมเปญ โดยผา่ นสื่อส่ิงพิมพ์ คือ โปสเตอร์ The Next Photo และการวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิง

143 ประสบการณ์ของแคมเปญน้ีสามารถสร้างประสบการณ์ทางการตลาดใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคได้ โดยผา่ น ประสบการณ์การรับรู้ผา่ นประสาทสัมผสั ดา้ นการมองเห็นภาพโปสเตอร์ดวงตาเด็กท่ีอาจเสี่ยงต่อ การเป็ นโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) การรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึกท่ีเป็ นห่วง กงั วล ซ่ึงสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงปัญหาสงั คม ในขณะที่มกี ารรับรู้ประสบการณ์ทางความคิดท่ีมกี ารตระหนักรู้ ถึงปัญหา การเกิดโรคมะเร็งดวงตาในเด็กมีมากข้ึน ซ่ึงต้องมีการทาความเข้าใจ การรับรู้ ประสบการณ์ท่ีเกิดจากพฤติกรรมจะมาจากการตอ้ งหาทางแกไ้ ขและป้ องกนั จากโรคร้าย โดยการใช้ เทคโนโลยีเข้ามาช่วย ในที่น้ีคือการถ่ายภาพโดยใช้แฟลชเพ่ือตรวจหาโรคมะเร็งดวงตา (Retinoblastoma) จากโปสเตอร์ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ซ่ึงจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพจากแคมเปญส่ือสารการตลาดท้งั หมดน้ีจานวน 10 แคมเปญ โดยการวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพ ได้แก่ ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด และ องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ โดยสามารถแบ่งออกเป็นแต่ละดา้ น สรุปไดด้ งั ต่อไปน้ี 1) ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด ดา้ นผลิตภณั ฑ์ พบว่า มแี คมเปญการตลาดที่เป็นสินคา้ และบริการท้งั หมด 6 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญประเภทรองเทา้ กีฬา บริการสายการบินระหว่างประเทศ แอปพลิเคชันและนวตั กรรม เครื่องสาอาง รถยนต์ และพิพิธภัณฑ์ ซ่ึงเป็ นแคมเปญที่เกี่ยวขอ้ งกบั สินคา้ อุปโภคบริโภคและ เทคโนโลยี ที่เป็นส่วนหน่ึงในการดาเนินชีวติ ประจาวนั ทวั่ ไป นอกจากน้ี พบวา่ มีแคมเปญรณรงค์ เพ่ือสังคมไม่แสวงหาผลกาไร ท้ังหมด 4 แคมเปญ ได้แก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten และแคมเปญ The Next Photo ด้านการส่งเสริมการตลาด พบว่า ส่วนใหญ่เป็ นแคมเปญเพื่อการส่งเสริมการตลาด มี ท้งั หมด 6 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack และแคมเปญ Living History at Union Station ซ่ึงมีการใชก้ ารส่งเสริมการตลาดดว้ ยวิธีต่างๆ ไดแ้ ก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเผยแพร่ ประชาสมั พนั ธ์ 2) องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) พบว่า มีท้ังหมด 10 แคมเปญ ได้แก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack แคมเปญ Living History at Union Station และแคมเปญ The Next Photo

144 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) พบว่า มีท้งั หมด 10 แคมเปญ ได้แก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack แคมเปญ Living History at Union Station และแคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคดิ (Think) พบวา่ มีท้งั หมด 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten และ แคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) พบวา่ มที ้งั หมด 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ Makeup Genius และแคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเช่ือมโยง (Relate) พบวา่ มที ้งั หมด 2 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Love Has No Labels และแคมเปญ The Unforgotten

บทท่ี 5 ผลการศึกษาวิจัยการสัมภาษณ์เชิงลกึ ผลการศึกษาวิจัยสาหรับงานวิจัยเรื่ อง การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมผา่ นแคมเปญสื่อสารการตลาด โดยใชร้ ะเบียบวิธีวิจยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ซ่ึงผวู้ ิจยั ไดท้ าการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ท้งั การวิเคราะห์เน้ือหาเชิง คุณภาพ (Qualitative Content Analysis) และการสมั ภาษณ์เชิงลกึ (In-depth Interview) ที่เป็นไปตาม วตั ถุประสงค์ของการวิจยั โดยการนาเสนอผลการศึกษาวิจยั ดว้ ยวธิ ีการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) มีดงั ต่อไปน้ี 5.1 ผลการสัมภาษณ์เชิงลกึ (In-depth Interview) 5.1.1 แนวโน้มการใช้เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ มิติใหม่ทางการตลาดที่มุ่งเน้นการเสริมสร้างประสบการณ์หรือที่เรี ยกว่า การตลาด ประสบการณ์ (Experiential Marketing) ซ่ึงเป็นการสร้างประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ลกู คา้ ทา ใหล้ กู คา้ รู้สึกสนุกกบั การมีส่วนร่วมในการซ้ือขายจบั จ่ายสินคา้ ในสถานท่ีขาย อย่างไรก็ตาม ใน ปัจจุบนั ท่ีมีการพฒั นาเทคโนโลยขี ้ึนมาเพื่อการส่งเสริมการสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซ่ึงใน ท่ีน้ีคือ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ท่ีจะเป็นอกี หน่ึงเทคโนโลยที ี่สามารถ ตอบสนองต่อแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) อาจเรียกว่า เทคโนโลยี ความจริงเสริมท่ีใช้ในการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) จึงเป็นจุดมุง่ หมายท่ีวา่ สิ่งที่องคก์ รธุรกิจตอ้ งการน้นั ซ่ึงไม่ใช่แค่สร้างความสมั พนั ธใ์ ห้เกิด ข้ึนกบั ลูกคา้ เท่าน้นั แต่ยงั มุ่งเนน้ การยกระดบั ความภกั ดีของลกู คา้ ใหแ้ นบแน่น ดว้ ยการใหล้ กู คา้ มี ส่วนร่วมและสนับสนุน (Advocacy) ต่อองค์กร (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ดังน้ันการใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมหรือเสมือนจริง (Augmented Reality: AR) มามีบทบาทช่วยในการสร้าง ประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ผบู้ ริโภคในยคุ น้ี จึงเป็ นอีกทางเลือกหน่ึงท่ีมีความน่าสนใจและ อาจทาใหเ้ กิดทิศทางการใชเ้ ทคโนโลยตี ่างๆมาช่วยในดา้ นการส่ือสารการตลาดไดใ้ นอนาคต

146 5.1.1.1 แคมเปญสื่อสารการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) สามารถสร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคไดห้ รือไม่ อยา่ งไร แคมเปญสื่ อสารการตลาดท่ีใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ มจะสามารถสร้าง ประสบการณ์ทางการตลาดใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคไดห้ รือไม่ จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า การใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแคมเปญส่ือสารการตลาด สามารถสร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค ไดจ้ ริง ซ่ึงจะก่อใหเ้ กิดการสื่อสารแบบสองทางระหวา่ งองคก์ รกบั ผบู้ ริโภค (2way communication) ที่เป็ นจุดเริ่มตน้ ของการสร้างใหเ้ กิด “เอน็ เกจเมน้ ท์” (Engagement) หรือ “ความผกู พนั ” โดยความ ผูกพนั ของผบู้ ริโภคท่ีเกิดข้ึนจะส่งผลต่อการมีส่วนร่วมของผบู้ ริโภค เช่น การเข้าร่วมกิจกรรม ทางการตลาดต่างๆ การทดลองใชส้ ินคา้ เป็ นตน้ รวมไปถึงการทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการจูงใจ ความ ประทับใจ และความพึงพอใจ ตลอดจนนาไปสู่การตดั สินใจซ้ือสินคา้ ไดใ้ นท่ีสุด โดยมีผลการ สมั ภาษณ์เชิงลึก ดงั น้ี การสมั ภาษณ์วเิ ชียร ทองสุขสิริ นกั โฆษณาอิสระ “การดึงใหผ้ บู้ ริโภคสนใจในเน้ือหา ให้ได้ ไม่ว่าจะดว้ ย เน้ือหาที่พดู ความพิเศษของการนาเสนอ หรือแมแ้ ต่นาเสนอสิ่งที่คาดไม่ถึง ก็ เป็ นไปไดเ้ ช่นกนั ดงั น้นั ภาพยนตร์โฆษณาจะไม่ถกู คิดอย่บู นแค่ตวั สินคา้ วา่ มีดียงั ไง แต่จะมองไป ถึงว่า ทาอยา่ งไรใหผ้ บู้ ริโภคดูหนงั ต้งั แต่ตน้ จนจบ” วิเชียร ทองสุขสิริ (สัมภาษณ์, 22 กุมภาพนั ธ์ 2559) โดยการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเขา้ มาใชใ้ นดา้ นการตลาด การสร้างแคมเปญการตลาด แคมเปญใดแคมเปญหน่ึง สามารถช่วยสร้างประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดจ้ ริง และ ตอ้ งข้ึนอยกู่ บั วิธีการ และความสามารถในการสื่อสารการตลาดของสินคา้ น้นั ๆ ในขณะที่พนม พรมมิรัตนะ กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไทย-ไลซาท จากดั กล่าวว่า “การสร้างประสบการณ์ให้แก่ผบู้ ริโภค ถือว่าเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมีอิทธิพลต่อการใช้งาน สินคา้ สวย โดดเด่น กระตุน้ ความสนใจ และที่สาคญั คือสร้างอารมณ์ ความรู้สึกร่วมไปกบั สินคา้ น้นั ๆ การทดลองสินคา้ โดยการใชเ้ ทคโนโลยี บอกต่อและสร้างความสมั พนั ธ์ระหว่างกนั ” พนม พรมมิรัตนะ (สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2559) ซ่ึงการสร้างประสบการณ์ผบู้ ริโภคน้นั ตอ้ งคานึงถึงหลกั สาคญั ต่างๆโดยอดิศกั ด์ิ อมร ฉตั ร กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไอโซบาร์ (ประเทศไทย) จากดั อธิบายว่า “หลกั สาคัญๆ ไดแ้ ก่ 1) มีการสร้างประสบการณ์ให้กบั ผบู้ ริโภค โดยการให้ ความรู้ความเข้าใจในสินคา้ กับผูบ้ ริโภคให้ได้มากท่ีสุด เช่น บริษัท IKEA ผจู้ าหน่าย ผลติ ภณั ฑเ์ ฟอร์นิเจอร์และอปุ กรณ์ตกแต่งบา้ นจากต่างประเทศ หรือบริษทั SCG ผผู้ ลติ และ จาหน่ายผลิตภณั ฑเ์ คมภี ณั ฑแ์ ละวสั ดุก่อสร้างและอืน่ ๆที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเขา้ มา

147 ช่วยจาลองประสบการณ์การตกแต่งบา้ นแบบเสมือนจริง 2) การสร้างให้เกิด “เอ็นเกจ เมน้ ท์” (Engagement) หรือ “ความผกู พนั ” ที่เกิดจากการสื่อสารแบบสองทางระหว่าง องค์กรกับผูบ้ ริ โภค (2way communication) เช่น ผลิตภัณฑ์ขนมมันฝรั่งอบกรอบเลย์ (Lay’s) จดั แคมเปญใหผ้ บู้ ริโภคช่วยกนั คิดสูตรใหม่ใหม้ นั ฝร่ังเลย์ 3) การสร้างคอนเทนต์ การตลาด (Content Marketing) ท่ีมีความน่าสนใจ 4) ส่ือโซเชียลมีเดีย (Social Media) มี บทบาทสาคญั ในการตลาดปัจจุบนั เช่น การแชร์ขอ้ มลู ผา่ นสื่ออินเทอร์เน็ต (Internet) ผา่ น สมาร์ทโฟน (Smart phone) การทาการตลาดต้องใช้ท้ัง 4 หลักน้ี” อดิศกั ด์ิ อมรฉัตร (สมั ภาษณ์, 3 กุมภาพนั ธ์ 2559) โดยผศ.ดร.วีระพงศ์ มาลยั ผอู้ านวยการ สานกั งานพฒั นาเศรษฐกิจจากฐานชีวภาพ (องค์การมหาชน) (BEDO) ผเู้ ขียนบทความ 4G และAR เทคโนโลยใี หม่สาหรับการตลาด ไดใ้ ห้ ความเห็นว่า “ปัจจุบนั บทบาทในการสร้างประสบการณ์ท่ีเห็นถึงการใชเ้ ทคโนโลยดี า้ นน้ี จะ ข้ึนอยกู่ บั ผปู้ ระกอบการวา่ จะใชเ้ ป็นเคร่ืองมือหรือไม่ หากมคี นแรก รู้วิธีการ ทาไมย่ าก และ มีความเป็นไปไดก้ ็สามารถไปต่อได้ ไม่ก่อให้เกิดความเสี่ยง แต่ในทุกวนั น้ีผปู้ ระกอบการ หันไปพ่ึงสื่อฟรีมากข้ึน เช่น โซเชียลมีเดีย (Social Media) มีการสร้างความผกู พนั กบั ผบู้ ริโภค รวมถึงการสร้างสรรคค์ อนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) ที่สามารถดึงดูด ใจผบู้ ริโภคได”้ วีระพงศ์ มาลยั (สมั ภาษณ์, 25 กุมภาพนั ธ์ 2559) เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) สามารถสร้างประสบการณ์ ให้แก่ผบู้ ริโภคไดจ้ ริงไม่มากก็น้อย เห็นได้จากเชษฐ์ดนัย ศรีมณี เจา้ หน้าที่ประสานงานด้าน เทคโนโลยสี ารสนเทศองคก์ ารสหประชาชาติ (UN) กลา่ วว่า “ในฐานะผทู้ ี่เกี่ยวขอ้ งในดา้ นของการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมเพือ่ การตลาด จะเป็ นในเรื่องของการโฆษณาของสินคา้ อุปโภคบริโภค ที่มีการนาเสนอให้ผชู้ มเป็ น จานวนมาก จะสามารถสร้างความน่าสนใจ ใหเ้ ห็นภาพ การจินตนากรมากข้ึน สร้างความ ความดึงดดู ใจท่ีไม่ใชเ้ วลานานมากจนเกินไป เช่น การเกบ็ ภาพความทรงจาต่างๆ หรือการ สร้างคอนเทนต์ (Content) เช่น การทากิจกรรมการตลาด ที่เหมาะกบั สินคา้ ซ่ึงยงั มีความ ตอ้ งการในตลาดไมม่ ากนกั ท้งั ในประเทศและต่างประเทศ” เชษฐด์ นยั ศรีมณี (สมั ภาษณ์, 2 กุมภาพนั ธ์ 2559)

148 ในมุมมองของการเป็ นหน่ึงในผทู้ ี่เก่ียวขอ้ ง ดวงสมร ถือความตรง เจา้ หนา้ ท่ีจดั การ งานทวั่ ไป ระดบั ชานาญการ สานกั งานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน ไดใ้ หค้ วามเห็นวา่ “AR ทา ใหเ้ กิดการใชเ้ ทคโนโลยที ี่ทาใหม้ คี วามโดดเด่น สะดวกสบาย พงึ พอใจในสินคา้ น่าสนใจและทาให้ เกิดการตดั สินใจซ้ือมากยงิ่ ข้ึน” ดวงสมร ถอื ความตรง (สมั ภาษณ์, 23 มกราคม 2559) ซ่ึงสอดคลอ้ ง กบั ความเห็นของเพียงขวญั ม่วงทอง นกั วิทยาศาสตร์และนักวิจยั สถาบนั วิจยั วิทยาศาสตร์และ เทคโนโลยแี ห่งประเทศไทยว่า “การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) มา ช่วยน้นั มองถึงการสร้างความน่าสนใจ ความพึงพอใจให้เกิดข้ึนของลกู คา้ เท่าน้นั เป้ าหมายเป็ นส่ิง ท่ีสาคัญ แลว้ แต่ความต้องการความโดดเด่นที่แตกต่างกนั ” เพียงขวญั ม่วงทอง (สัมภาษณ์, 5 กุมภาพนั ธ์ 2559) แต่อยา่ งไรก็ตามดร. ศรากลุ สุโคตรพรหมมี อาจารยห์ วั หนา้ สาขาภาควิชาการบริหาร ระหว่างประเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บุรี มีความเห็นในแง่ของ การใชง้ านในอนาคตและความยงั่ ยนื ของสินคา้ ว่า “เทคโนโลยีอาจตื่นเตน้ ในช่วงแรก ลดตน้ ทุน สร้างประสบการณ์ให้ผบู้ ริโภคได้ แต่ไม่ได้เขา้ ถึงจิตวิญญาณของสินคา้ อย่างแท้จริงในระยะ เวลานาน และถา้ เกิดความยงุ่ ยากมากเกินไปกจ็ บ แต่แลว้ แต่คนใช้ ถา้ ครอบจกั รวาลแต่ไม่ไดต้ อบ โจทยส์ ิ่งท่ีผูบ้ ริ โภคต้องการจริ งๆ ซ่ึงต้องคิดต่อว่าควรทาอย่างไร” ศรากุล สุโคตรพรหมมี (สมั ภาษณ์, 19 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) สรุปไดว้ ่าการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในแคมเปญสื่อสารการตลาดต่างๆ น้ัน สามารถช่วยสร้างประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ผบู้ ริโภคได้ เช่น การทดลองใชง้ านสินคา้ การ สร้างความสัมพนั ธ์ระหว่างองค์กรกบั ผบู้ ริโภค โดยการใชก้ ลยทุ ธก์ ารสร้างคอนเทนต์การตลาด (Content Marketing) ท่ีน่าสนใจ โดยเฉพาะเหมาะกบั สินคา้ อุปโภคบริโภคหรือสินคา้ ประเภท นวตั กรรมและเทคโนโลยี ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั ผลการวิเคราะห์เน้ือหาดา้ นปัจจยั ส่วนประสมทาง การตลาดในบทที่ 4 พบว่า มีแคมเปญสื่อสารการตลาดท่ีเก่ียวขอ้ งกบั สินคา้ อุปโภคบริโภคมากที่สุด และมีการใชค้ อนเทนตก์ ารตลาดที่แตกต่างกนั โดยใชก้ ารส่งเสริมการตลาด เช่น การโฆษณา การ ประชาสัมพนั ธ์ การจดั กิจกรรมการตลาดต่างๆ เป็ นตน้ นอกจากน้ีสอดคลอ้ งกบั ผลการวิเคราะห์ เน้ือหาในบทที่ 4 ที่พบวา่ จากการวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด แคมเปญส่วนใหญ่เป็ น แคมเปญที่ใชเ้ พ่ือการส่งเสริมการตลาด โดยใชก้ ารโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเผลแพร่ ประชาสมั พนั ธ์ ที่มีการใชเ้ คร่ืองมือไม่วา่ จะเป็นกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ เพื่อสร้างความสมั พนั ธ์ อนั ดีกบั ผบู้ ริโภค ทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความตื่นเตน้ ดึงดูดใจ เกิดความประทบั ใจ ความโดดเด่นและ

149 แตกต่าง ซ่ึงสามารถสื่อสารผา่ นสมาร์ทโฟน (Smart Phone) สื่อโซเชียลมเี ดีย (Social Media) ท่ีช่วย ลดตน้ ทุนการสื่อสารการตลาดไดอ้ ีกดว้ ย 5.1.1.2 ขอ้ ดีและขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ท่ี ใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์คืออะไร ข้อดีและขอ้ จากดั ของเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ท่ีใช้ใน การตลาดเชิงประสบการณ์ จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบวา่ ขอ้ ดีของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์คือ สามารถสร้างประสบการณ์ทางการตลาดใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคหรือ ลกู คา้ ไดจ้ ริง ทาใหเ้ กิดความรู้สึกโดดเด่น น่าสนใจ พึงพอใจ แตกต่าง และแรงจงู ใจในการตดั สินใจ ซ้ือเบ้ืองตน้ ความคุม้ ค่าในการลงทุน เขา้ ถึงไดง้ ่าย และขอ้ จากดั ของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์คือ ความซบั ซอ้ นของการใชง้ าน ความเสถียรของตวั เทคโนโลยี ตอ้ งมีอุปกรณ์และแอปพลิเคชนั ท่ีรองรับเฉพาะ ตอ้ งใชเ้ วลาในการเรียนรู้เทคโนโลยี ใชต้ น้ ทุนสูง และแนวโน้มการเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีอ่ืนๆ ที่มาเร็วไปเร็ว ซ่ึงสามารถอธิบายผลการ สมั ภาษณ์เชิงลกึ ไดด้ งั น้ี ขอ้ ดีของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ โดยวิเชียร ทองสุขสิริ นกั โฆษณาอสิ ระ กลา่ วว่า “ขอ้ ดีคือ ทาใหเ้ ขา้ ถึงผบู้ ริโภคไดเ้ ร็ว ง่าย แต่นน่ั หมายถงึ เป็น เทคโนโลยีที่ผบู้ ริโภคสนใจ” วิเชียร ทองสุขสิริ (สัมภาษณ์, 22 กุมภาพนั ธ์ 2559) ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไอโซบาร์ (ประเทศไทย) จากดั ที่กลา่ วว่า “สามารถสร้าง ประสบการณ์ไดใ้ นระดบั หน่ึง แต่ตอ้ งประกอบกบั อปุ กรณ์อ่ืนๆเขา้ มาช่วย เช่น กลเู กิลกลา๊ สบอร์ด (Google Cardboard)” อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร (สมั ภาษณ์, 3 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) และความเห็นของดวงสมร ถือความตรง เจา้ หนา้ ท่ีจดั การงานทวั่ ไป ระดบั ชานาญการ สานกั งานคณะกรรมการส่งเสริมการ ลงทุนว่า “ราคาท่ีไม่แพงแต่สะดวก รวมถึงการใชง้ านท่ีไม่ยากจนเกินไป ให้เวลาในการเรียนรู้ เทคโนโลยเี พ่ือการใชง้ านสินคา้ คานึงถงึ ความคุม้ ค่าในการลงทุน เนื่องจากบริษทั หรือองคก์ รต่างๆ ใหค้ วามสาคญั กบั ความคุม้ ค่าในการลงทุน และการใช้AR เป็ นเคร่ืองมือในการส่ือสารการตลาด ความสาเร็จเป็นส่วนหน่ึงของการตดั สินใจลงทุนทางการตลาด” ดวงสมร ถอื ความตรง (สมั ภาษณ์, 23 มกราคม 2559) นอกจากน้ีพนม พรมมริ ัตนะ ผชู้ ่วยกรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไทย-ไลซาท จากดั กลา่ ว ว่าข้อดีของเทคโนโลยีความจริงยงั มีดังน้ี “การใช้งานท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั นวตั กรรม (Innovation) ทา อยา่ งไรในการสร้างประสบการณ์ของผบู้ ริโภค ซ่ึงมนั สามารถสร้างความน่าสนใจ แสดงความโดด เด่นและแตกต่างของนวตั กรรมใหม่ๆ ได”้ พนม พรมมิรัตนะ (สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2559) และ

150 เพียงขวญั ม่วงทอง นักวิทยาศาสตร์และนักวิจยั สถาบันวิจัยวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่ง ประเทศไทย ใหค้ วามเห็นว่า “เทคโนโลยนี ้ีเหมาะสาหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากกว่า แอพพลิเคชน่ั ต่างๆ ทาใหเ้ กิดความรู้สึกพึงพอใจ สะดวกสบายมากข้ึน และไดป้ ระสบการณ์จากการทดลองสินคา้ ผใู้ ชท้ างานไดม้ ากข้ึน มีจุดเด่น มีความโดดเด่นมากกว่า ที่น่าสนใจและดึงดูด รวดเร็ว แต่ราคาไม่ ต่างกนั มาก และกล่มุ เป้ าหมายที่ตอบโจทยไ์ ดม้ ากกวา่ ” เพียงขวญั มว่ งทอง (สมั ภาษณ์, 5 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) ขอ้ เสียของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ ซ่ึงวิเชียร ทอง สุขสิริ นักโฆษณาอิสระ กล่าวว่า “นวตั กรรมหรือเทคโนโลยพี วกน้ี เกิดข้ึนเร็ว และตายเร็วเช่นกนั เพราะจะมีนวตั กรรมใหม่ๆออกมาอยตู่ ลอด” วเิ ชียร ทองสุขสิริ (สมั ภาษณ์, 22 กุมภาพนั ธ์ 2559) ซ่ึง ในขณะท่ีเทคโนโลยนี ้ีตอ้ งคานึงถงึ ในอีกหลายๆ ดา้ นไดแ้ ก่ “ 1) เร่ืองของระบบโครงสร้างพ้ืนฐาน (Infrastructure) เช่น การสื่อสารทางไกลที่ อาจยงั ไม่ดีมากพอ 2) งบประมาณที่ค่อนข้างสูง การลงทุนท่ีสูงมาก ยงั ไม่ประสบ ความสาเร็จเท่าท่ีควร รวมถึงดา้ นการพฒั นาเทคโนโลยที ่ียงั ไมเ่ สถียรเท่าที่ควร 3) มีความ เส่ียงสูง 4) มีความยากในการพฒั นา เช่น การดาวน์โหลดแอพพลิเคชนั่ บนสมาร์ทโฟน ต่างๆ มีหลายหลายแอพพลิเคช่ันมากจนเกินไป เกิดความซบั ซอ้ น” อดิศกั ด์ิ อมรฉัตร (สมั ภาษณ์, 3 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) ดร. ศรากุล สุโคตรพรหมมี อาจารยห์ ัวหน้าสาขาภาควิชาการบริหารระหว่าง ประเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บุรี ใหข้ อ้ จากดั ของเทคโนโลยนี ้ีวา่ “ข้อจากดั นอกจากจะเกี่ยวข้องกบั ตัวเทคโนโลยีแลว้ ยงั ข้ึนอยู่ที่ผูใ้ ชง้ านดว้ ย ทศั นคติและมุมมองของผบู้ ริโภค แนวคิดต่างๆ รวมถึงดา้ นพฤติกรรมผบู้ ริโภคท่ีแตกต่าง กัน จะส่งผลต่อการยอมรับเทคโนโลยไี ด้ เช่น ผบู้ ริโภคมีทศั นคติท่ีว่า หากมีการพ่ึงพา เทคโนโลยีมากเกินไป จนลืมประสิทธิภาพและทกั ษะของคน อาจส่งผลต่อทรัพยากร มนุษย์ คุณค่าของคนลดลงไปเร่ือยๆ เป็ นตน้ ดงั น้ันจึงควรปรับทศั นคติ ควบคู่ไปกบั การ พฒั นาเทคโนโลยี และทาให้เหมาะสมกบั การใชเ้ ทคโนโลยีดา้ นการสื่อสารการตลาดจาก กลุ่มเป้ าหมายหรือคนที่ดีมากข้ึน” ศรากุล สุโคตรพรหมมี (สมั ภาษณ์, 19 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) ซ่ึงเพียงขวญั ม่วงทอง นักวิทยาศาสตร์และนักวิจยั สถาบนั วิจยั วิทยาศาสตร์และ เทคโนโลยแี ห่งประเทศไทย ท่ีกล่าววา่ “ขอ้ จากดั อยทู่ ี่แลว้ แต่ความกลมกลืนกบั ชีวิตประจาวนั ของ มนุษย์ ท่ีไม่ซบั ซอ้ นจนเกินไป ถา้ ตอบโจทยส์ ิ่งที่ตอ้ งการ คนก็พร้อมจะยอมเรียนรู้ไดเ้ สมอ ความ

151 หลากหลายของสินคา้ อาจมีผลต่อการตดั สินใจ อาจตามกระแสที่มาไวไปไว” เพยี งขวญั ม่วงทอง (สัมภาษณ์, 5 กุมภาพนั ธ์ 2559) และ “ขอ้ จากดั ในการทาตลาดในไทย ท่ีตอ้ งคานึงถึง ตลาดที่ไม่ ใหญ่มาก การเขา้ ถึงของผบู้ ริโภค งบประมาณ การใชง้ านที่ค่อนขา้ งซบั ซอ้ น ต้องเรียนรู้ในสิ่ง ใหมๆ่ ” เชษฐด์ นยั ศรีมณี (สมั ภาษณ์, 2 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) นอกจากน้ีพนม พรมมิรัตนะ ผชู้ ่วยกรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไทย-ไลซาท จากดั ไดใ้ ห้ ขอ้ จากดั ในมุมมองของภาคอุตสาหกรรมคือ “เนื่องจากการสื่อสารที่แตกต่างกนั ระหว่าง บริษทั กบั บริษทั ยงั เป็นการนาเสนอที่เป็นไปในทิศทางของการแสดงภาพลกั ษณ์ขององคก์ รมากกว่าตวั สินคา้ ซ่ึงทาใหเ้ กิดความยากหากจะนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาใชใ้ นส่วนของภาคอตุ สาหกรรม แต่จะ เป็นไปไดใ้ นสินคา้ ประเภทอปุ โภคบริโภค” พนม พรมมริ ัตนะ (สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2559) ดงั น้นั การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์มีข้อดี ไดแ้ ก่ เขา้ ถึงผบู้ ริโภคไดเ้ ร็ว ง่าย สร้างประสบการณ์ได้ คุม้ ค่าในการลงทุน น่าสนใจ โดดเด่น แตกต่าง ทา ใหเ้ กิดความพึงพอใจ และสะดวกสบายมากข้ึน สอดคลอ้ งกบั ผลการวิเคราะห์เน้ือหาในบทที่ 4 พบว่า จากการวิเคราะห์ปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ การรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคส่วน ใหญ่เป็ นการรับรู้ประสบการณ์ทางประสาทสมั ผสั และความรู้สึก กล่าวคือ การรับรู้ความโดเด่น สวยงาม ต่ืนตาต่ืนใจ เกิดจากการรับรู้ประสบการณ์ดว้ ยการมองเห็นและไดย้ ินเสียง ขณะที่ทาให้ เกิดความชอบ เพลดิ เพลนิ ตื่นเตน้ และพงึ พอใจ เป็นผลมากจากการรับรู้ประสบการณ์ดว้ ยความรู้สึก นนั่ เอง มขี อ้ จากดั ไดแ้ ก่ ระบบโครงสร้างพ้ืนฐาน (Infrastructure) ที่ยงั ไมด่ ีมากพอ ใชง้ บประมาณ ที่ค่อนขา้ งสูง ความเสี่ยงสูง ความยากในการพฒั นา การใชง้ านท่ีค่อนขา้ งซบั ซอ้ น ตอ้ งใชเ้ วลาใน การเรียนรู้ และการเปิ ดรับเทคโนโลยจี ากทศั นคติและมุมมองของผบู้ ริโภค รวมถึงดา้ นพฤติกรรม ผบู้ ริโภคที่แตกต่างกนั 5.1.1.3 ทิศทางความเป็ นไปไดใ้ นอนาคตของการใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริม (Augmented Reality: AR) เป็นอยา่ งไร การเติบโตของเทคโนโลยีความจริงเสริมท่ีเป็ นอย่แู ละทิศทางความเป็ นไปไดใ้ น อนาคตจากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า เป็ นแบบค่อยเป็ นค่อยไป มีการพฒั นาข้ึนเรื่อยๆ แต่ใน อตั ราการเติบโตต่า เน่ืองมาจากผลของการพฒั นาเทคโนโลยอี ่ืนๆ ท่ีอาจนามาทดแทน รวมถึงการ ยอมรับทางเทคโนโลยที ่ียงั ไมก่ วา้ งขวางมากนกั อยา่ งไรก็ตามนกั การตลาดก็พยายามนาเทคโนโลยี ความจริงเสริมน้ีมาประยกุ ตก์ บั การตลาด โดยทาใหเ้ กิดประโยชน์และมีประสิทธิภาพมากท่ีสุด แต่ ท้งั น้ีท้งั น้นั ตอ้ งข้ึนอยกู่ บั วธิ ีการ กลยทุ ธก์ ารตลาดท่ีจาเป็นตอ้ งคิดวิเคราะห์และพฒั นาควบคู่ไปอยา่ ง

152 ต่อเนื่อง ซ่ึงทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตน้นั พนม พรมมริ ัตนะ ผชู้ ่วยกรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไทย-ไลซาท จากดั ไดใ้ หค้ วามเห็นว่า “เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ในอนาคตจะข้ึนอยกู่ บั การ นาเสนอคอนเทนต์การตลาด (Content Marketing) หรือเน้ือหาการสื่อสารการตลาดได้ อย่างไร ซ่ึงจะตอ้ งตอบโจทยใ์ นเร่ือง การเขา้ ถึงไดง้ ่าย น่าสนใจ ไม่ยาก ทาใหผ้ บู้ ริโภค รับชมสื่อได้อย่างไร และจะต้องมีการพัฒนาเทคโนโลยีต่อไปในอนาคตท่ีมีการ เปลี่ยนแปลงอยา่ งรวดเร็วไดอ้ ยา่ งไร” พนม พรมมริ ัตนะ (สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2559) ซ่ึงจากภาพรวมของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นดา้ นการตลาดท่ีผา่ นมา ดวงสมร ถือความตรง เจา้ หนา้ ที่จดั การงานทวั่ ไป ระดบั ชานาญการ สานักงานคณะกรรมการส่งเสริมการ ลงทุน ให้ความเห็นเพิ่มเติมว่า “ให้ความรู้สึกในทางท่ีดีในอนาคต น่าจะมีให้มากข้ึน แต่ก็ต้อง คานึงถึงกลมุ่ เป้ าหมายหรือผบู้ ริโภคท่ีพร้อมจะรับเทคโนโลยใี หมๆ่ ดว้ ย เน่ืองจากวถิ ีชีวติ ช่วงอายุ วยั ที่แตกต่างกนั ความเหมาะสมและสถานที่ต่างๆ การเขา้ ถงึ ท่ีสะดวกรวดเร็วหรือไม่” ดวงสมร ถือ ความตรง (สัมภาษณ์, 23 มกราคม 2559) และจากความเห็นเพิ่มเติมของเพียงขวญั ม่วงทอง นกั วิทยาศาสตร์และนกั วจิ ยั สถาบนั วิจยั วทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยแี ห่งประเทศไทยดงั น้ี “แนวโนม้ ในอนาคตของสื่ออินเทอร์เน็ต (Internet) หรือสื่อฟรีเช่น โซเชียลมเี ดีย (Social Media) และระบบการส่ือสารความเร็วสูง (4G) เป็ นตน้ สิ่งเหล่าน้ีเพ่ือการพฒั นา และการใชง้ านเทคโนโลยที ี่เหมาะสม นอกจากน้ียงั มีการพฒั นาแอพพลิเคชนั่ เพ่ือการ รองรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่เพมิ่ มากข้ึน แต่อยา่ งไรกต็ ามตอ้ งพฒั นาควบค่ไู ปกบั กล ยทุ ธก์ ารตลาดต่าง เพอ่ื ใหต้ รงกบั กลุ่มเป้ าหมาย รวมถงึ การวจิ ยั และพฒั นาอยา่ งต่อเน่ือง ซ่ึง อาจตอ้ งเจอกบั ปัจจยั ต่างๆ เช่น คู่แข่ง และสินคา้ ทดแทนต่าง ๆเป็ นตน้ ท่ีอาจก่อให้เกิด ความหลากหลายทางการตลาด ” เพียงขวญั ม่วงทอง (สมั ภาษณ์, 5 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) ผศ.ดร.วีระพงศ์ มาลัย ผูอ้ านวยการ สานักงานพฒั นาเศรษฐกิจจากฐานชีวภาพ (องค์การมหาชน) (BEDO) อธิบายเพิ่มเติมว่า “เทคโนโลยี 4G หรือระบบการติดต่อสื่อสารที่ สามารถใชง้ านไดไ้ มจ่ ากดั พ้นื ที่ สามารถนาไปสู่การพฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เพ่ือใชเ้ ป็นเคร่ืองมือในการติดต่อสื่อสารทาการตลาดและบริหารดาเนินงานเพอ่ื ใหเ้ กิด ประโยชน์สาหรับองคก์ รธุรกิจและผบู้ ริโภค” วรี ะพงศ์ มาลยั (สมั ภาษณ์, 25 กุมภาพนั ธ์ 2559) อีกท้งั ดร. ศรากุล สุโคตรพรหมมี อาจารยห์ ัวหนา้ สาขาภาควิชาการบริหารระหว่าง ประเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวทิ ยาลยั เทคโนโลยรี าชมงคลธญั บุรี ท่ีกล่าววา่

153 “แนวโน้มการตลาดในประเทศดา้ นสื่อสารการตลาด เน้นไปที่สื่อของฟรี คือ โซเชียลมีเดีย มาร์เกต็ ติ้ง (Social Media Marketing) คนหนั มาเลน่ เร่ืองใกลต้ วั มากข้ึน ไม่วา่ จะเป็ น คนแก่ สุขภาพ ความสวยความงาม เช่น กลุ่มวยั รุ่นท่ีใชใ้ นส่ือสังคมใหม่ การใช้ ภาษา การรีววิ สินคา้ การอดั คลิปวดิ ีโอ จึงทาใหเ้ กิดทศั นคติของผบู้ ริโภคที่เปลีย่ นแปลงไป อยา่ งมาก ซ่ึงนอกจากน้ียงั ตอ้ งคานึงถงึ ความยงั่ ยนื และความพอเพยี งในการตลาด หมายถึง อะไรที่มากจนเกินไป จะถูกมองว่าไมเ่ ป็ นธรรมชาติ ทาใหเ้ กิดความเบื่อหน่าย ซ่ึงมีผลต่อ อารมณ์และการรับรู้ของผบู้ ริโภคที่จะตดั สินใจซ้ือสินคา้ น้ันๆ” ศรากุล สุโคตรพรหมมี (สมั ภาษณ์, 19 กุมภาพนั ธ์ 2559) แต่อย่างไรก็ตามยงั มีนกั วิชาการท่านอื่นที่มีความเห็นแตกต่าง โดยเชษฐ์ดนัย ศรีมณี เจา้ หนา้ ที่ประสานงานดา้ นเทคโนโลยสี ารสนเทศองคก์ ารสหประชาชาติ (UN) ไดใ้ หค้ วามเห็นว่า “ทิศทางความเป็ นไปได้ในอนาคตของเทคโนโลยีน้ีมีความเป็ นไปได้น้อย เนื่องจากยงั มีขอ้ จากดั ในการพฒั นาและการใชง้ านเทคโนโลยีความจริงเสริมอีกมากมาย รวมถึงการเขา้ ถึงการใชง้ านท่ีค่อนขา้ งซบั ซอ้ น และผใู้ ชห้ รือผบู้ ริโภคตอ้ งใชเ้ วลาในการ เรียนรู้เทคโนโลยี แต่ถา้ หากวา่ สามารถปรับปรุงแกไ้ ขจุดบกพร่องต่างๆน้ีได้ อาจทาใหเ้ กิด เปอร์เซ็นตค์ วามเป็นไปไดท้ ่ีเพิ่มข้ึน” เชษฐด์ นยั ศรีมณี (สมั ภาษณ์, 2 กุมภาพนั ธ์ 2559) ในขณะที่ อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไอโซบาร์ (ประเทศไทย) จากดั มองว่า “AR ในอนาคตจะเริ่มเอาท์ (Out) หรือหมดยุคในอนาคต มีอุปสรรคในหลายๆ อย่าง อาจมีซอฟแวร์ (Software) มาทดแทน และความมาไวไปไวของเทคโนโลยีใน ปัจจุบนั ซ่ึงนอกจากน้ี ทิศทางในอนาคตของเทคโนโลยี จะควบคู่ไปกบั การสร้างแคมเปญ ต่างๆ ท่ีมีการสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) ที่หลากหลาย เทคนิคเชิงกล ยุทธ์ท่ีเหมาะกบั รูปแบบ อุปกรณ์ (คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน แท็บเลต็ ) และเหมาะสมกบั ช่วงเวลา สถานที่ การเขา้ ถงึ ไดง้ ่าย ทุกที่ทุกเวลา และการวจิ ยั วิเคราะห์กลมุ่ เป้ าหมาย ความ ตอ้ งการผบู้ ริโภค รู้จกั ใชเ้ คร่ืองมือใหเ้ หมาะสม ตวั อย่างเช่น หน่ึงสินคา้ โฆษณาหลายชิ้น ในหลายๆส่ือ และหลากหลายขอ้ ความ เป็นตน้ ” อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร (สมั ภาษณ์, 3 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) ดงั น้ันจะเห็นไดว้ า่ ทิศทางความเป็ นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมในดา้ นการตลาดน้นั มคี วามเป็นไปไดป้ านกลาง ซ่ึงเป็นเคร่ืองมือทางการตลาดที่ทาใหเ้ กิดการ

154 สร้างประสบการณ์และการสร้างความสัมพนั ธท์ ี่ดีระหว่างองคก์ รกบั ผบู้ ริโภคได้ ซ่ึงเทคโนโลยนี ้ี จะตอ้ งเขา้ ถึงผบู้ ริโภคไดง้ ่ายและไม่ซบั ซอ้ นมากจนเกินไป โดยสอดคลอ้ งกบั การวิเคราะห์ปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ในบทที่ 4 พบว่า มีแคมเปญที่ใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ผบู้ ริโภคผา่ นทาง ประสาทสัมผสั และความรู้สึกมากที่สุด เนื่องจากเป็ นการรับรู้ประสบการณ์ท่ีง่ายที่สุด เช่น การ มองเห็นและการไดย้ นิ ความรู้สึกเพลิดเพลิน ต่ืนเตน้ และสนุกสนาน เป็ นตน้ รวมถึงการวิจยั และ พฒั นาเทคโนโลยีความจริงเสริมที่เกิดข้ึน นักการตลาดพยายามมองหาโอกาสท่ีจะสามารถนา เทคโนโลยีน้ีมาต่อยอดในด้านการสื่อสารการตลาด เพ่ือให้เกิดประโยชน์สูงสุดท้งั ธุรกิจและ ผบู้ ริโภค แต่อยา่ งไรก็ตามยงั คงตอ้ งคานึงถึงความเป็ นจริงที่วา่ “เทคโนโลยใี นสมยั น้ีลว้ นมาไวไป ไว เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว” ซ่ึงทาใหเ้ กิดอุปสรรคที่ว่า จะทาอย่างไรใหส้ ามารถใชเ้ ทคโนโลยี ความจริงเสริมเป็ นเครื่องสื่อสารการตลาดใหม้ ีประสิทธิภาพและอยนู่ านท่ีสุด เพ่ือลดอุปสรรค เหลา่ น้ีและนาไปสู่ทิศทางท่ีดีของเทคโนโลยนี ้ีในอนาคต 5.1.1.4 เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) จะเป็ นท่ียอมรับและ ไดร้ ับความนิยมในการนามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการส่ือสารการตลาดมากข้ึนหรือไม่ อยา่ งไร การยอมรับทางเทคโนโลยแี ละการไดร้ ับความนิยมในการนามาประยุกตใ์ ชด้ า้ นการ ส่ือสารการตลาดของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม จากผลการสมั ภาษณ์เชิงลึกพบวา่ ในปัจจุบนั มีการ ยอมรับเทคโนโลยคี วามจริงเพิ่มข้ึน แต่ยงั ไม่มากหรือแพร่หลายในวงการการตลาดนัก ซ่ึงยงั เป็ น เทคโนโลยที ่ีมขี อ้ จากดั และขีดความสามารถอนื่ ๆ ท่ียงั ไม่สามารถตอบสนองต่อความตอ้ งการของ ผบู้ ริโภคไดเ้ ท่าไหร่นกั แต่ก็ยงั มผี ใู้ ชห้ รือผผู้ ลติ ท่ีสนใจและอยากนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาใช้ ในการส่ือสารการตลาดอยู่ ซ่ึงอาจเป็ นสัญญาณที่ดีในอนาคตว่า หากเทคโนโลยนี ้ีมีการพฒั นาและ ปรับปรุงขอ้ จากดั และขีดความความสามารถทางเทคโนโลยไี ดแ้ ลว้ ยอ่ มส่งผลในเกิดการยอมรับ ทางเทคโนโลยขี องผบู้ ริโภค และความนิยมประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมของผผู้ ลิตท่ีเพมิ่ มากย่ิงข้ึน ซ่ึงผศ.ดร.วีระพงศ์ มาลยั ผอู้ านวยการ สานักงานพฒั นาเศรษฐกิจจากฐานชีวภาพ (องคก์ ารมหาชน) (BEDO) ไดอ้ ธิบายว่า “ในเรื่องของการใชง้ านเทคโนโลยนี ้ีมคี วามสาคญั ต่อการยอมรับของผบู้ ริโภค ไม่ ควรใชเ้ วลานานมากนกั ควรมรี ะยะเวลาท่ีเหมาะสม และสามารถตอบสนองกบั เทคโนโลยี ที่รอบรับได้ เช่น 4G เป็นตน้ ” และไดเ้ สนอเพ่มิ เติมว่า “AR ควรใชใ้ นดา้ นออนไลน์มากกวา่ เนื่องจากสมาร์ทโฟน (Smart Phone) จะมีโอกาสมากกว่า มีการใชค้ อนเทนต์การตลาด (Content Marketing) ที่น่าสนใจดึงดูดมากข้ึน เป็นแบบเรียลไทม์ (Real Time) ภาพเสมือน จริง ใชง้ านง่าย ใหค้ วามสาคญั กบั วิธีการสื่อสารมากข้ึน แต่ไม่ควรใชก้ บั สินคา้ ที่เห็นอย่ตู ่อ

155 หน้าแลว้ ซ่ึงอาจแสดงถึงความไม่จาเป็ นในการใช้งานเทคโนโลยีน้ี” วีระพงศ์ มาลยั (สมั ภาษณ์, 25 กุมภาพนั ธ์ 2559) ซ่ึงขณะท่ีเพียงขวญั ม่วงทอง นักวิทยาศาสตร์และนกั วิจยั สถาบนั วิจยั วิทยาศาสตร์ และเทคโนโลยแี ห่งประเทศไทย มคี วามเห็นท่ีคลา้ ยกนั ว่า “ในอนาคตที่มีการพฒั นาและวิจยั อยา่ งไม่หยุดย้งั สร้างประสบการณ์การเรียนรู้ รับรู้ได้อย่างแน่นอน แต่ต้องบนพ้ืนฐานของคน และความนิยม การมีส่วนในสังคม ครอบครัว เพื่อน มีผลต่อการช่วยขยายชื่อเสียงแบรนด์ ภาพลกั ษณ์ของแบรนด์ การเขา้ ถึง ผูใ้ ช้ให้ไดม้ ากย่ิงข้ึน และผลของทางการคิดคน้ ทางวิทยาศาสตร์ท่ีมีความเป็ นไปไดใ้ น อนาคต อะไรที่คิดควรไดร้ ับการถ่ายทอดออกมา เหมือนการคิดคน้ อะไรใหม่ๆ ควรแสดง ออกมา ไม่ลองก็ไม่รู้ในมุมมองหน่ึงของนกั วิทยาศาสตร์ดว้ ยพ้ืนฐานเหตุและผล ความ เป็นไปได”้ เพยี งขวญั ม่วงทอง (สมั ภาษณ์, 5 กุมภาพนั ธ์ 2559) ดวงสมร ถือความตรง เจ้าหน้าท่ีจดั การงานทั่วไป ระดับชานาญการ สานักงาน คณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน จะให้ความสาคญั กบั “พฤติกรรมลกู คา้ หากเขา้ ถึงไดก้ ็ขายได้ ความแตกต่างของช่วงอายวุ ยั หรือเจเนอเรชน่ั (Generations) ท่ีแตกต่างกนั คือ ความทา้ ทายที่นาไปสู่ การยอมรับเทคโนโลยีน้ี ใชง้ ่ายในกลุ่มเป้ าหมายที่ตรงจุด เพ่ือเปิ ดตลาดใหม้ ากข้ึน ยกระดบั ฐาน ลกู คา้ มีผลต่อการเขา้ สงั คม การเล่าสู่กนั ฟัง แลว้ น่าสนใจ เพิ่มความพึงพอใจไดม้ ากข้ึน” ดวงสมร ถือความตรง (สัมภาษณ์, 23 มกราคม 2559) โดยเชษฐ์ดนัย ศรีมณี เจา้ หน้าที่ประสานงานด้าน เทคโนโลยสี ารสนเทศองค์การสหประชาชาติ (UN) เพ่ิมเติมว่า “การวิเคราะห์กลุ่มเป้ าหมาย หา ความเหมาะสมกบั สินคา้ ความตอ้ งการในการใช้ งบประมาณที่เหมาะสม มผี ลตอการตดั สินใจซ้ือ ความใส่ใจในสินคา้ ของผผู้ ลติ ท่ีพยายามตอบสนองต่อความตอ้ งการของผบู้ ริโภค จะสามารถทาให้ เกิดการยอมรับทางเทคโนโลยไี ด”้ เชษฐด์ นยั ศรีมณี (สมั ภาษณ์, 2 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) นอกจากน้ีในมุมมองความนิยมของผูผ้ ลิตที่จะนาเทคโนโลยีมาประยุกต์ใช้ด้าน การตลาดน้นั ดร. ศรากุล สุโคตรพรหมมี อาจารยห์ วั หนา้ สาขาภาควชิ าการบริหารระหว่างประเทศ คณะบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลยั เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี มองว่า “การคานึงถึงวงจรชีวิต ผลติ ภณั ฑ์ คือส่ิงที่น่าสนใจ สินคา้ อาจมชี ่วงชีวติ ส้นั มากข้ึนในปัจจุบนั เช่น โทรศพั ทม์ ือถือไอโฟน (IPhone) ออกรุ่นใหม่มาเรื่อยๆ อย่างรวดเร็ว จึงทาให้ผผู้ ลิตสนใจอย่เู พียงเครื่องมือสื่อสารใด เคร่ืองมอื นานไม่ไดน้ นั่ เอง” ศรากลุ สุโคตรพรหมมี (สมั ภาษณ์, 19 กมุ ภาพนั ธ์ 2559) และสอดคลอ้ ง กบั ความเห็นดงั ต่อไปน้ี

156 “เทคโนโลยนี ้ีช่วยสร้างความประทบั ใจน้นั มีผลต่อความอยาก แรงจูงใจในการ ตดั สินใจซ้ือ และความประทับใจต่อสินคา้ รวมไปถึงการเข้าถึงเทคโนโลยีไดแ้ ละการ ประยุกต์ใช้ สรุ ปได้ดังน้ี 1) การเรี ยนรู้ 2) ระยะเวลาท่ีเหมาะสม 3) ประเภทสินคา้ ที่ เหมาะสม 4) ยงั ไมเ่ หมาะกบั ภาคอุตสาหกรรม 5) น่าสนใจในเชิงความรับผดิ ชอบทางสงั คม (Corporate Social Responsibility: CSR) การแสดงภาพลกั ษณ์องค์กรต่อสาธารณชน 6) ควรคานึงถึงการเปล่ียนแปลงที่รวดเร็ วของเทคโนโลยีในปัจจุบัน 7) ตอบโจทย์ กลุ่มเป้ าหมาย 8) ตอ้ งข้ึนอยู่กบั คอนเทนต์การตลาด (Content Marketing) ที่ต้องการจะ สื่อสาร 9) การสื่อสารท่ีเนน้ ตรงใจผบู้ ริโภคใหไ้ ดม้ ากที่สุด” พนม พรมมิรัตนะ (สมั ภาษณ์, 29 มกราคม 2559) ซ่ึงในขณะท่ี อดิศกั ด์ิ อมรฉัตร กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไอโซบาร์ (ประเทศไทย) จากดั อธิบายวา่ “เป็ นการคาดการณ์ในอนาคต อยทู่ ี่ทาตามรูปแบบที่มี และมีการเรียนรู้แนวคิด WORK (ไม่ค่อยแปลกใหม่ แต่แน่นอนกว่า) กับแนวคิด WOW (ต้องยอมรับความเสี่ยง ลงทุนสูง มคี วามแปลกใหม)่ ตอ้ งทาใหท้ ้งั สองส่ิงน้ีเสมอกนั และตอ้ งมีพลงั มากพอในการ สร้างสรรคค์ วามน่าสนใจอยา่ งต่อเน่ือง โดยเทคโนโลยีมคี วามซบั ซอ้ น ส่ิงสาคญั คือ ไอเดีย (Idea) การใชข้ อ้ มลู ของกลุ่มเป้ าหมาย ตามรูปแบบท่ีวางไว้ มองหาจงั หวะท่ีเหมาะสม และ ให้เทคโนโลยมี าช่วย หมายความวา่ ไอเดีย (Idea) เป็ นท่ีต้งั ใชเ้ ทคโนโลยีเป็นตวั เสริม ซ่ึง ท้งั หมดน้ีเป็นหลกั การที่จะนาไปสู่การนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาใชใ้ นการตลาดมาก ข้ึน” อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร (สมั ภาษณ์, 3 กุมภาพนั ธ์ 2559) แต่อยา่ งไรกต็ าม วิเชียร ทองสุขสิริ นกั โฆษณาอิสระ กลบั มองต่างออกไปโดยกลา่ วว่า “แทบจะเป็นไปไม่ไดเ้ ลย เน่ืองจากเทคโนโลยนี ้ีเก่ามากแลว้ โลกเปล่ียนไปเร็วกว่าน้นั อกี ใน ประเทศไทย ถือว่ายงั ไมเ่ ป็นที่ไดร้ ับความนิยมมากนกั ” วิเชียร ทองสุขสิริ (สมั ภาษณ์, 22 กุมภาพนั ธ์ 2559) สรุปว่า เทคโนโลยคี วามจริงเสริมจะเป็ นที่ยอมรับและไดร้ ับความนิยมในการนามา ประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการส่ือสารการตลาดมากข้ึน จะตอ้ งข้ึนอยกู่ บั วธิ ีการ เช่น การกาหนดรูปแบบ กล ยทุ ธ์การตลาดท่ีเหมาะสมต่างๆ ดว้ ย ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดใน บทที่ 4 พบวา่ การวเิ คราะห์แคมเปญเป็นแคมเปญท่ีเก่ียวขอ้ งกบั สินคา้ อุปโภคบริโภคเป็นส่วนใหญ่ ซ่ึงเป็นสินคา้ ที่ไมม่ คี วามซบั ซอ้ นในการตดั สินใจซ้ือมากนกั โดยนกั การตลาดส่วนใหญ่มองว่า การ กาหนดรูปแบบวิธีการ กลยุทธ์การตลาดต่างๆ เช่น การสร้างคอนเทนต์การตลาดให้กบั สินคา้

157 ประเภทรองเทา้ กีฬาแบรนด์จอร์แดน เป็ นต้น จะสามารถสร้างความโดดเด่น น่าสนใจ และ ก่อใหเ้ กิดความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค นอกจากน้ีสามารถแบ่งออกเป็น 2 มมุ มอง ไดแ้ ก่ มุมมองของ ผบู้ ริโภคท่ีมีความตอ้ งการ ให้ความสนใจและสามารถยอมรับในเทคโนโลยีความจริงเสริมได้ แต่ ตอ้ งตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดต้ รงจุดและเหมาะสมที่สุด และมมุ มองของผผู้ ลิตที่จะ ประยกุ ต์ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงน้ัน แน่นอนว่า ตอ้ งคานึงความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเป็นหลกั ซ่ึง มาจากการวิเคราะห์การตลาดในส่วนต่างๆ การกาหนดกลยทุ ธต์ ามรูปแบบที่วางไว้ ซ่ึงท้งั หมดน้ีจะ ทาใหเ้ กิดการยอมรับทางเทคโนโลยีของผบู้ ริโภค จนนาไปสู่การนาเทคโนโลยีความจริงเสริมมา ประยกุ ตใ์ ชใ้ นการตลาดมากข้ึนในที่สุด

บทท่ี 6 สรุป อภปิ รายผล และข้อเสนอแนะ การวิจยั เร่ือง การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญส่ือสารการตลาด และแนวโน้มการใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต การวิจยั คร้ังน้ีใชร้ ะเบียบวธิ ีวจิ ยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยแบ่งออกเป็น 2 วิธี ในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล ไดแ้ ก่ การวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) โดยกลุ่มตัวอย่างท่ีศึกษาคือ ผลงานแคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” ท่ีผสมผสาน เทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั การส่ือสารการตลาด จานวน 10 แคมเปญ เพื่อใชใ้ นการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดและองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ และสาหรับการสมั ภาษณ์เชิง ลึก (In-depth Interview) เป็ นการสัมภาษณ์แบบก่ึงโครงสร้าง (Semi-structured or Guided Interviews) โดยมีผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั คือ นักการตลาดและโฆษณา นกั วิชาการ องคก์ รผไู้ ม่แสวงหา กาไร และบุคคลทวั่ ไปท่ีเกี่ยวขอ้ ง ท้งั หมดจานวน 8 คน ซ่ึงเป็ นผทู้ ่ีมีความเก่ียวขอ้ งกบั เทคโนโลยี ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) 6.1 สรุปผลการวจิ ยั 6.1.1 ผลการวเิ คราะห์เนอื้ หาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) การวิจยั คร้ังน้ีมีกลมุ่ ตวั อยา่ งท่ีศึกษาคือ ผลงานแคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” ท่ีผสมผสานเทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั การสื่อสารการตลาด จานวน 10 แคมเปญ ซ่ึงเป็นแคมเปญ โฆษณาที่ได้รับรางวลั ในสาขาไซเบอร์ (Cyber) และสาขาโมบาย (Mobile) โดยสาขาไซเบอร์ (Cyber) มี 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine และแคมเปญ Love Has No Labels สาขาโมบาย

159 (Mobile) มี 6 แคมเปญ ได้แก่ แคมเปญ The Unforgotten แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack แคมเปญ Living History at Union Station และ แคมเปญ The Next Photo ซ่ึงสามารถสรุปผลการวิจยั จากการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมทาง การตลาดและการวิเคราะหป์ ัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ไดด้ งั น้ี 6.1.1.1 การวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด งานวิจยั คร้ังน้ีสามารถสรุปผลการวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด ไดแ้ ก่ ดา้ น ผลิตภณั ฑ์ และดา้ นส่งเสริมการตลาด จากแคมเปญโฆษณาท้งั หมด 10 แคมเปญพบว่า แคมเปญ ส่วนใหญ่เป็ นแคมเปญท่ีเกี่ยวข้องกบั สินคา้ อุปโภคบริโภค และเป็ นแคมเปญท่ีใช้การส่งเสริม การตลาด ซ่ึงสรุปไดด้ งั น้ี ตารางท่ี 6.1 สรุปผลการวิเคราะหป์ ัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด Marketing Mix Product Promotion Not Campaigns Applicable 1. Holograms for Freedom   2. The Last Shot    3. The Imagination Machine 4. Love Has No Labels    5. The Unforgotten    6. Google Cardboard   7. Makeup Genius    8. Audi TT Brochure Hack 9. Living History at Union Station 10. The Next Photo จากตารางท่ี 6.1 สรุปผลการวิเคราะหป์ ัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดดงั น้ี ด้านผลิตภณั ฑ์ พบว่า มีแคมเปญการตลาดท่ีเป็ นสินค้าและบริการท้ังหมด 6 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญประเภทรองเทา้ กีฬา บริการสายการบินระหว่างประเทศ แอพพลเิ คชนั่ และ นวตั กรรม เครื่องสาอาง รถยนต์ และพพิ ธิ ภณั ฑ์ ซ่ึงเป็นแคมเปญที่เก่ียวขอ้ งกบั สินคา้ อปุ โภคบริโภค

160 และเทคโนโลยี ที่เป็ นส่วนหน่ึงในการดาเนินชีวิตประจาวนั ทวั่ ไป นอกจากน้ี พบว่า มีแคมเปญ รณรงคเ์ พอื่ สงั คมไม่แสวงหาผลกาไร ท้งั หมด 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten และแคมเปญ The Next Photo ดา้ นการส่งเสริมการตลาด พบวา่ ส่วนใหญ่เป็นแคมเปญเพอ่ื การส่งเสริมการตลาด มีท้งั หมด 6 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack และแคมเปญ Living History at Union Station ซ่ึงมีการใชก้ ารส่งเสริมการตลาดดว้ ยวิธีต่างๆ ไดแ้ ก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเผยแพร่ ประชาสมั พนั ธ์ 6.1.1.2 การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ การวิจยั คร้ังน้ีสามารถสรุปผลการวิจยั การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ 5 องคป์ ระกอบ ไดแ้ ก่ การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จาก ความคิด (Think) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากพฤติกรรม (Act) และการรับรู้การตลาดเชงิ ประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) ดงั น้ี ตารางที่ 6.2 สรุปผลการวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ AREM* Sense Feel Think Act Relate Campaigns 1. Holograms for Freedom    2. The Last Shot    3. The Imagination Machine   4. Love Has No Labels    5. The Unforgotten    6. Google Cardboard  7. Makeup Genius  8. Audi TT Brochure Hack  9. Living History at Union Station  10. The Next Photo  

161 AREM* (Augmented Reality Experiential Marketing) จากตารางท่ี 6.2 สรุปผลการวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ดงั น้ี การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) พบว่า ส่วนใหญ่ แลว้ เป็ นแคมเปญท่ีใชก้ ารถ่ายทอดการรับรู้ประสบการณ์ผ่านการมองเห็นและการได้ยินเสียง มี ท้งั หมด 10 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack แคมเปญ Living History at Union Station และแคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) พบว่า ส่วนใหญ่เป็ น แคมเปญท่ีใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ผ่านความรู้สึกต่ืนเตน้ สนุกสนาน เพลิดเพลิน และทาใหเ้ กิด ความพึงพอใจ มีท้งั หมด 10 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Makeup Genius แคมเปญ Audi TT Brochure Hack แคมเปญ Living History at Union Station และแคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) พบวา่ มแี คมเปญที่ใชก้ าร รับรู้ประสบการณ์โดยการสร้างความเขา้ ใจ ปรับทศั นคติ และเกิดความคิดร่วมไปกบั แคมเปญ ซ่ึงมี ท้ังหมด 4 แคมเปญ ได้แก่ แคมเปญ The Imagination Machine แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten และแคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากพฤติกรรม (Act) พบวา่ มแี คมเปญท่ีใชก้ าร รับรู้ประสบการณ์ผา่ นการกระทาหรือส่งผลต่อพฤติกรรม ไม่ว่าจะเป็ น การใชช้ ีวิตในสงั คม การ ออกกาลงั กาย การแต่งหนา้ หรือการถ่ายภาพ ซ่ึงมีท้งั หมด 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ Makeup Genius และแคมเปญ The Next Photo การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) พบว่า มแี คมเปญท่ี ใช้การรับรู้ประสบการณ์แบบผสมผสาน ซ่ึงเป็ นการใช้ปัจจัยท้งั 5 ดา้ น ควบคู่ไปกบั การรับรู้ ประสบการณ์ต่างๆ มีท้งั หมด 2 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Love Has No Labels และแคมเปญ The Unforgotten โดยจากผลการวิจยั การวิเคราะห์ปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญ โฆษณาท้งั หมดน้ีพบว่า แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ใช้การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จาก ประสาทสัมผสั (Sense) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) มากที่สุด รองลงมาคือ การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การรับรู้การตลาดเชิง

162 ประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) ตามลาดบั สรุปวา่ การวิเคราะห์แคมเปญโฆษณาเพ่อื การส่ือสารการตลาดจากกลุม่ ตวั อยา่ งท้งั หมด 10 แคมเปญ เป็นแคมเปญท่ีม่งุ เนน้ ในการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเป็นเคร่ืองมือท่ีจะช่วยใหเ้ กิดการ สร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค ซ่ึงการมอบประสบการณ์เหลา่ น้นั แคมเปญส่วนใหญ่ใชก้ ารสร้าง การรับรู้ประสบการณ์ผ่านทางประสาทสัมผสั (Sense) ดว้ ยการมองเห็นและการไดย้ นิ เสียง ควบคู่ ไปกบั การสร้างการรับรู้ประสบการณ์ทางความรู้สึก (Feel) มากท่ีสุด นอกจากน้ียงั มีแคมเปญท่ีใช้ การสร้างการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การรับรู้การตลาดเชิง ประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) ซ่ึงมีความสาคญั อยา่ งยิ่งในการสร้างประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ผบู้ ริโภคได้ และ แคมเปญส่วนใหญ่เป็ นแคมเปญท่ีใช้เพ่ือการส่งเสริ มการตลาด แต่ในขณะเดียวกนั ก็ยงั พบว่ามี แคมเปญรณรงคเ์ พ่ือสงั คมโดยไมแ่ สวงหาผลกาไรอยู่ 6.1.2 ผลการสัมภาษณ์เชงิ ลกึ (In-depth Interview) 6.1.2.1 แนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ การศึกษาวิจยั คร้ังน้ีสามารถสรุปผลการการสมั ภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) ซ่ึงเป็นการสมั ภาษณ์แบบก่ึงโครงสร้าง (Semi-structured or Guided Interviews) เพ่อื ศึกษาแนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ จากผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั ไดแ้ ก่ นกั การ ตลาดและโฆษณา นกั วิชาการ องคก์ รผไู้ ม่แสวงหากาไร และบุคคลทวั่ ไปท่ีเก่ียวขอ้ งจานวน 8 คน โดยแบ่งออกเป็ นประเด็นสาคญั 4 ประเด็นไดแ้ ก่ แคมเปญสื่อสารการตลาดท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมสามารถสร้างประสบการณ์ใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดจ้ ริง ขอ้ ดีและขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วาม จริงเสริมท่ีใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ เทคโนโลยคี วามจริงเสริ มจะเป็ นท่ียอมรับและไดร้ ับ ความนิยมในการนามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการส่ือสารการตลาดมากข้ึน และทิศทางความเป็นไปได้ใน อนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการตลาด สรุปไดด้ งั ต่อไปน้ี 1) แคมเปญส่ือสารการตลาดที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมสามารถสร้าง ประสบการณ์ใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดจ้ ริง พบว่า การใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในแคมเปญสื่อสาร การตลาดต่างๆ น้ัน สามารถช่วยสร้างประสบการณ์ทางการตลาดให้กบั ผบู้ ริโภคไดจ้ ริง เช่น การ ทดลองใชง้ านสินคา้ การสร้างความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งองคก์ รกบั ผบู้ ริโภค เป็นตน้ โดยข้ึนอยกู่ บั การ ใชก้ ลยทุ ธท์ างการตลาด ไมว่ ่าจะเป็น การสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) ท่ีน่าสนใจ เช่น โฆษณาเพ่ือแคมเปญส่ือสารการตลาดต่างๆ การจดั กิจกรรมการตลาด เป็ นตน้ ทาให้ผบู้ ริโภค เกิดความต่ืนเตน้ ดึงดูดใจ เกิดความประทบั ใจ ความโดดเด่นและแตกต่าง จากแบรนด์สินคา้ อนื่ ๆ

163 ซ่ึงนอกจากน้ียงั สามารถประยุกตใ์ ชง้ านบนสมาร์ทโฟน (Smart Phone) เช่น ผ่านส่ือโซเชียลมเี ดีย (Social Media) ท่ีช่วยลดตน้ ทุนการส่ือสารการตลาดได้ 2) ขอ้ ดีและขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิง ประสบการณ์ พบว่าโดยขอ้ ดีของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ คอื เขา้ ถงึ ผบู้ ริโภคไดเ้ ร็ว ง่าย สร้างประสบการณ์ได้ คุม้ ค่าในการลงทุน น่าสนใจ โดดเด่น แตกต่าง ทา ใหเ้ กิดความพึงพอใจ และสะดวกสบายมากข้ึน ในขณะท่ีขอ้ จากดั ของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ คือ ระบบโครงสร้างพ้ืนฐาน (Infrastructure) ที่ยงั ไมด่ ีมากพอ ใชง้ บประมาณที่ค่อนขา้ งสูง ความเส่ียงสูง ความยากในการพฒั นา การใชง้ านที่ค่อนขา้ งซบั ซอ้ น ตอ้ งใชเ้ วลาในการเรียนรู้ และการเปิ ดรับเทคโนโลยจี ากทศั นคติและมุมมองของผบู้ ริโภค รวมถงึ ดา้ นพฤติกรรมผบู้ ริโภคที่แตกต่างกนั 3) เทคโนโลยคี วามจริงเสริมจะเป็นท่ียอมรับและไดร้ ับความนิยมในการ นามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการส่ือสารการตลาดมากข้ึน พบวา่ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมจะเป็นท่ียอมรับ และไดร้ ับความนิยมในการนามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการส่ือสารการตลาดมากข้ึน แต่ก็ยงั ตอ้ งข้ึนอยกู่ บั วิธีการในการนาเสนอที่น่าสนใจเช่น การกาหนดรูปแบบ กลยุทธก์ ารตลาดท่ีเหมาะสมต่างๆ ซ่ึง สามารถแบ่งออกเป็ น 2 ส่วน ไดแ้ ก่ มุมมองของผบู้ ริโภคที่มีความตอ้ งการความน่าสนใจและการ ยอมรับในเทคโนโลยคี วามจริงเสริม และในขณะเดียวกนั ตอ้ งตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภค ไดต้ รงจุดและเหมาะสมที่สุด และมุมมองของผผู้ ลิตที่จะประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยีความจริงน้ัน ตอ้ ง คานึงความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเป็ นหลกั ซ่ึงมาจากการวิเคราะห์การตลาดในส่วนต่างๆ เช่น การ กาหนดกลยุทธ์ตามรูปแบบที่วางไว้ ซ่ึงท้งั หมดน้ีจะทาให้เกิดการยอมรับทางเทคโนโลยีของ ผบู้ ริโภค จนนาไปสู่การนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาประยกุ ตใ์ ชใ้ นการตลาดมากข้ึนในที่สุด 4) ทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม ในดา้ นการตลาด พบว่า ทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมใน ดา้ นการตลาดน้ันมีความเป็ นไปไดป้ านกลาง แบบค่อยเป็ นค่อยไป เนื่องจากมีความน่าสนใจ และ เป็ นเครื่องมือทางการตลาดที่ทาให้เกิดการสร้างประสบการณ์และการสร้างความสัมพนั ธ์ที่ดี ระหว่างองคก์ รกบั ผบู้ ริโภคได้ รวมถึงการวจิ ยั และพฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่เกิดข้ึน นกั การ ตลาดพยายามมองหาโอกาสที่จะสามารถนาเทคโนโลยนี ้ีมาต่อยอดในดา้ นการสื่อสารการตลาด เพ่ือใหเ้ กิดประโยชน์สูงสุดท้งั ธุรกิจและผบู้ ริโภค และการใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมเป็ น เครื่องสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพ เพื่อลดอุปสรรคเหล่าน้ีและนาไปสู่ทิศทางที่ดีของ เทคโนโลยนี ้ีในอนาคต

164 6.2 อภปิ รายผล 6.2.1 องค์ประกอบการตลาดเชงิ ประสบการณ์และปัจจยั ส่วนประสมการตลาดทใี่ ช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแคมเปญสื่อสารการตลาด การศึกษาวิจยั คร้งั น้ี โดยใชร้ ะเบียบวิธีวจิ ยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) การวเิ คราะห์ เน้ือหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis) โดยจากผลการวิจยั การวิเคราะห์องคป์ ระกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ของแคมเปญกลุ่มตวั อยา่ งพบว่า แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ใช้การรับรู้ การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จาก ความรู้สึก (Feel) มากที่สุด รองลงมาคือ การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์ จากความเชื่อมโยง (Relate) ตามลาดบั โดยพบว่าองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์และปัจจยั ส่วนประสมการตลาดมีความสัมพนั ธ์กับการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในแคมเปญสื่อสาร การตลาด 2 ประเด็นสาคญั ไดแ้ ก่ องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์และปัจจยั ส่วนประสม การตลาด สามารถอภิปรายไดด้ งั น้ี 6.2.1.1 องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) การตลาดที่เกิดข้ึนในปัจจุบนั ไดร้ ับอิทธิพลมาจากการดาเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นการ ตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคเป็ นหลกั ซ่ึงจากการทาการตลาดแบบด้ังเดิมท่ีมุ่งเน้น ประโยชนแ์ ละลกั ษณะการใชง้ านของผลิตภณั ฑ์ มกี ารจากดั กรอบประเภทสินคา้ และค่แู ข่งขนั ในวง แคบๆ มองว่ากระบวนการตดั สินใจซ้ือเกิดจากเหตุและผลของผบู้ ริโภค และมีวิธีการวิเคราะห์เชิง ปริมาณผสมผสานกบั ถอ้ ยคา เช่น คุณภาพกบั ความคุม้ ค่า เป็ นตน้ (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) แต่ส่ิงเหล่าน้นั ยงั ไม่สามารถตอบสนองความตอ้ งการได้เท่าที่ควร จึงเกิดเป็ นการตลาดยคุ ใหม่ที่ เรียกวา่ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) โดยม่งุ เนน้ การนาเสนอประสบการณ์ แก่ลูกคา้ หรือผบู้ ริโภค แนวคิดการตลาดน้ีเช่ือว่าประสบการณ์สามารถสร้างความรู้สึกเชิงอารมณ์ ใหผ้ บู้ ริโภคมีความรู้ความเขา้ ใจในสินคา้ หรืองคก์ ร เปิ ดโอกาสให้ผบู้ ริโภคมสี ่วนร่วมในกิจกรรม โดยสัมพนั ธ์กบั คุณค่าทางจิตใจและวิถีชีวิตของผบู้ ริโภคได้ ช่วยเปิ ดมุมมองว่าการบริโภคของ ผบู้ ริโภคคือประสบการณ์โดยรวม สนับสนุนให้ผบู้ ริโภคใชท้ ้งั เหตุผลและอารมณ์ รวมไปถึงการ คน้ หาวิธีการและเคร่ืองมือที่หลากหลายผสมผสานการใชเ้ คร่ืองมือต่างๆ เพื่อให้เกิดการตลาดตาม แนวคิดใหม่ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ประกอบไปดว้ ยปัจจยั ท่ีมี ผลต่อกบั การรับรู้ประสบการณ์ทางการตลาดท้งั หมด 5 ดา้ น ไดแ้ ก่ การตลาดเชิงประสบการณ์จาก ประสาทสัมผัส (Sense) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) การตลาดเชิง

165 ประสบการณ์จากความคิด (Think) การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการตลาด เชิงประสบการณ์จากความเช่ือมโยง (Relate) (Schmitt, 1999) ซ่ึงปัจจัยท้ังหมดน้ีเป็ นปัจจัยท่ี เก่ียวขอ้ งในการรับรู้ประสบการณ์จากทางดา้ นต่างๆ ของผบู้ ริโภค โดยจากงานวจิ ยั คร้ังน้ีในผลการ วิเคราะห์เน้ือหาพบว่า แคมเปญส่ือสารการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริม (Augmented Reality: AR) ท้งั 10 แคมเปญ เป็นแคมเปญที่ใชป้ ัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ ดา้ นการตลาดเชิง ประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) มาก ที่สุด ซ่ึงสอดคลอ้ งกับแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) สาหรับ การตลาดยคุ ใหม่ในปัจจุบนั อยา่ งไรกต็ ามการศกึ ษางานวจิ ยั คร้ังน้ีการวเิ คราะหป์ ัจจยั การตลาดเชิง ประสบการณ์พบว่า ส่งผลต่อปัจจยั ดา้ นการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) มากท่ีสุด รองลงมาคือ การรับรู้ การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) สามารถอภิปรายไดด้ งั น้ี 1) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณจ์ ากประสาทสมั ผสั (Sense) จากผล การวิเคราะห์เน้ือหาพบวา่ แคมเปญกลมุ่ ตวั อยา่ งท้งั หมดเป็นแคมเปญท่ีใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ทาง ประสาทสมั ผสั ดว้ ยการมองเห็นและการไดย้ นิ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom (รณรงค์ หลีกเลี่ยงการประท้วงท่ีผิดกฎหมาย) แคมเปญ The Last Shot (รองเท้ากีฬา) แคมเปญ The Imagination Machine (สายการบิน) แคมเปญ Love Has No Labels (รณรงคต์ ่อตา้ นการเลอื กปฏบิ ตั )ิ แคมเปญ The Unforgotten (รณรงค์ต่อต้านความรุ นแรงจากอาชญากรรม) แคมเปญ Google Cardboard (แอพพลิเคชน่ั ) แคมเปญ Makeup Genius (เคร่ืองสาอาง) แคมเปญ Audi TT Brochure Hack (รถยนต์) แคมเปญ Living History at Union Station (พิพิธภัณฑ์) และแคมเปญ The Next Photo (รณรงคป์ ้ องกนั การเกิดโรคมะเร็งดวงตาในเดก็ ) ซ่ึงเป็นการรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคที่ ง่ายที่สุด สอดคลอ้ งกบั แนวคิดการตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การ รับรู้ทางประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ดา้ น ไดแ้ ก่ การมองเห็น การไดย้ นิ การไดก้ ลน่ิ รสชาติ และการสมั ผสั โดยในงานวิจยั คร้ังน้ีเป็นการรับรู้ประสบการณ์ดา้ นการมองเห็นและการไดย้ นิ เสียงมากท่ีสุดดงั น้ี ผลการวเิ คราะหค์ ร้ังน้ีพบวา่ เป็นการใชป้ ระสาทสมั ผสั ทางการมองเห็น มากท่ีสุด ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั แนวคิดการตลาดการมองเห็น (Visual Marketing) การมองเห็นเป็นระบบ ประสาทท่ีมีการใชม้ ากที่สุด Herz and Engen (1996) กล่าวว่า มีการถกู กระตุน้ โดยสภาพแวดลอ้ ม มากที่สุดถึง 80% จากขอ้ มูลที่ผบู้ ริโภคไดร้ ับ มนุษยใ์ ชเ้ วลาเพียง 0.45 วินาทีในการตรวจจบั การ มองเห็น ตวั เลือกของสีและรูปแบบในการสร้างแนวคิดของสินคา้ การออกแบบโฆษณาหรือการ ออกแบบรายการ การส่งเสริมการตลาดจึงเป็นปัจจยั สาคญั ในการตลาด

166 อีกท้งั ผลการการวิเคราะห์พบว่า เป็ นการใชป้ ระสาทสมั ผสั ทางการได้ ยนิ เป็นส่วนใหญ่ สอดคลอ้ งกบั แนวคิดการตลาดการไดย้ นิ (Auditory Marketing) โดย Valenti and Riviere (2008) กล่าวว่า การใชเ้ สียงเป็ นท่ีรู้จกั อยา่ งแพร่หลายในดา้ นการโฆษณา ซ่ึงดนตรีถือเป็น การเครื่องมอื ในการส่ือสารหรือเป็ นขอ้ ความท่ีดีวิธีหน่ึงในการสื่อสารกบั ผบู้ ริโภค ทาให้ผบู้ ริโภค เกิดการจดจา อยา่ งไรก็ตาม เสียงดนตรีมีความสาคญั สาหรับการตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) เน่ืองจากเสียงดนตรีมีผลกระทบต่ออารมณ์ความรู้สึกและพฤติกรรมของผบู้ ริโภค นอกจากน้ียงั สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ท่ีกล่าวไวก้ ่อนหนา้ น้ีของ Agapito, Valle and Mendes (2012) ศึกษาเรื่ อง Sensory Marketing and Tourist Experiences. ท่ีเกี่ยวกับ การตลาดประสาทสมั ผสั กับประสบการณ์การท่องเท่ียว เก่ียวกบั วิธีการตลาดทางประสาทสมั ผสั ไดแ้ ก่ การมองเห็น การไดย้ ิน การได้กล่ิน รสชาติ และการสัมผสั โดยผลการวิจัยพบว่า การ แสดงออกทางประสาทสัมผสั ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ประสบการณ์โดยรวมของนกั ท่องเท่ียวที่เก็บรวบรวม ท้งั หมด ใชป้ ระสาทการมองเห็นมากที่สุด 26% ใชป้ ระสาทการไดย้ นิ 23% ดา้ นรสชาติ 19% ขณะท่ี ใชป้ ระสาทการไดก้ ลิน่ 17% และใชป้ ระสาทสมั ผสั 15% ตามลาดบั สรุ ปว่าแนวคิดการตลาดประสาทสัมผสั (Sensory Marketing) เป็ น แนวคิดที่มีความซบั ซอ้ นในการเชื่อมโยงกนั ของท้งั ประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ดา้ น ที่มีความเกี่ยวขอ้ งกบั การรับรู้ ความรู้สึก และรสนิยมของผบู้ ริโภค ซ่ึงเป็นส่ิงจาเป็นท่ีจะช่วยใหก้ ารควบคุมปัจจยั ในการ สร้างบรรยากาศและความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค และถอื เป็นส่วนหน่ึงในการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ที่เกิดจากการรับรู้ผา่ นประสาทสมั ผสั ท้งั 5 เพือ่ การมอบประสบการณ์ท่ีดี และความประทบั ใจต่อผลติ ภณั ฑข์ องผบู้ ริโภค 2) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) ผลการ วิเคราะห์เน้ือหาพบว่า แคมเปญกลุ่มตวั อยา่ งใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ผา่ นทางความรู้สึกท้งั หมด ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom (รณรงค์หลีกเลี่ยงการประทว้ งที่ผิดกฎหมาย) แคมเปญ The Last Shot (รองเทา้ กีฬา) แคมเปญ The Imagination Machine (สายการบิน) แคมเปญ Love Has No Labels (รณรงคต์ ่อตา้ นการเลือกปฏิบตั ิ) แคมเปญ The Unforgotten (รณรงคต์ ่อตา้ นความรุนแรง จากอาชญากรรม) แคมเปญ Google Cardboard (แอพพลิเคชั่น) แคมเปญ Makeup Genius (เคร่ื องสาอาง) แคมเปญ Audi TT Brochure Hack (รถยนต์) แคมเปญ Living History at Union Station (พิพิธภณั ฑ)์ และแคมเปญ The Next Photo (รณรงคป์ ้ องกนั การเกิดโรคมะเร็งดวงตาในเดก็ ) โดยการทาให้ผบู้ ริโภคหรื อกลุ่มเป้ าหมายมีความรู้สึกร่วมไปกับผลิตภัณฑ์หรื อกิจกรรมทาง การตลาด ซ่ึงจากการศึกษาวิเคราะห์งานวิจยั การรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคที่เกี่ยวข้องกบั อารมณ์หรือความรู้สึก เป็ นเรื่องที่น่าสนใจที่สุด เน่ืองจากการถ่ายทอดทางอารมณ์และความรู้สึก

167 เหล่าน้ันผา่ นผบู้ ริโภค จะทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความรู้สึกร่วมไปกบั แคมเปญสินคา้ นาไปสู่การเขา้ ถงึ ความตอ้ งการ และการตดั สินใจซ้ือได้ เพ่ือใหเ้ กิดทศั นคติและความรู้สึกดา้ นบวกต่อสินคา้ และตรา สินคา้ (Brand) จนกลายเป็นความร่ืนรมย์เบิกบานและภาคภมู ใิ จ นกั การตลาดมใิ ช่เพยี งหา ”จุดขาย” เพ่ือสร้างความแตกต่างในการรับรู้ของผูบ้ ริโภคเท่าน้ัน แต่ยงั ตอ้ งเขา้ ใจถึงปัจจยั ของส่ิงเร้าท่ีจะ กระตุน้ ให้ผบู้ ริโภคเกิดความรู้สึกลึกซ้ึงและเต็มใจที่จะสร้างพนั ธะผกู พนั กบั ตราสินคา้ น้นั ๆดว้ ย (Schmitt, 1999) ผลการวเิ คราะห์เน้ือหาขา้ งตน้ พบว่า ส่วนใหญ่เป็นแคมเปญท่ีใชก้ ารรับรู้ ประสบการณ์ทางความรู้สึก โดยสอดคลอ้ งกบั งานวิจัยก่อนหน้าน้ี Jun, Hyun, Gentry and Song (2001) ท่ีศึกษาเกี่ยวกบั อิทธิพลความสมั พนั ธข์ องประสบการณ์ทางอารมณ์ของผบู้ ริโภคต่อความพงึ พอใจภายใตค้ วามแตกต่างในเชิงบวกเม่ือเทียบกบั เชิงลบ พบว่า ความสัมพนั ธข์ องประสบการณ์ ทางอารมณ์ของผบู้ ริโภคต่อความพึงพอใจส่งผลกระทบต่อการคาดการณ์ของความพึงพอใจสาหรับ ความแตกต่างในเชิงลบมากกว่าเชิงบวก และสาหรับกลุ่มเชิงลบคลาดเคลื่อนเป็ นผลต่อการ คาดการณ์ของความพึงพอใจท่ีแตกต่างมากกว่า ซ่ึงผลการประเมินพบว่า กลุ่มที่มีค่าความ คลาดเคลื่อนเชิงบวกรวมสูงกวา่ 25% ของผตู้ อบแบบสอบถาม ของช่วง 1.0 ถึง 3.0 และกลุ่มที่มคี ่า ความคลาดเคลอื่ นเชิงลบรวมต่ากว่า 21% ของช่วง -0.67 ถงึ -2.83 โดยกลุ่มท่ีมคี ่าความคลาดเคล่อื น เชิงบวกมีค่าเฉลี่ย 1.7 ขณะที่กลุ่มที่มีค่าความคลาดเคลื่อนเชิงลบมีค่าเฉลี่ย -1.1 ซ่ึงหมายความว่า กลุ่มค่าความคลาดเคล่ือนต่อความพงึ พอใจท้งั เชิงบวกและเชิงลบแตกต่างกนั อยา่ งมนี ยั สาคญั ที่เกิด จากประสบการณ์ทางอารมณ์ท่ีมผี ลต่อการศกึ ษาในคร้ังน้ี สรุ ปได้ว่าการตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึ ก ( Affective Experience) หรือประสบการณ์ทางอารมณ์ (Feel) ของผบู้ ริโภคมผี ลต่อสินคา้ หรือบริการน้นั เน่ือง มากจากประสบการณ์ทางอารมณ์ความรู้สึกท่ีผา่ นมาของผบู้ ริโภค อาจสะทอ้ นให้เห็นถึงทศั นคติ ค่านิยมทางอารมณ์ ความพึงพอใจในเชิงบวกได้ ในขณะเดียวกนั ก็อาจสะทอ้ นใหเ้ ห็นถงึ อคติที่เกิด จากอารมณ์ต่อสินคา้ และบริการในเชิงลบดว้ ยเช่นกนั 3) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) ผลการ วิเคราะห์เน้ือหาพบว่า มีแคมเปญท่ีใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ทางความคิดมี 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ The Imagination Machine (สายการบิน) แคมเปญ Love Has No Labels (รณรงคต์ ่อตา้ น การเลือกปฏิบตั ิ) แคมเปญ The Unforgotten (รณรงค์ต่อตา้ นความรุนแรงจากอาชญากรรม) และ แคมเปญ The Next Photo (รณรงคป์ ้ องกนั การเกิดโรคมะเร็งดวงตาในเดก็ ) ซ่ึงมาจากการวเิ คราะห์ ปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ที่ตอ้ งการสร้างการรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคในดา้ นความคิด เช่น การใหค้ วามรู้รายละเอยี ดของสินคา้ คุณลกั ษณะ คุณสมบตั ิ และการใชง้ านที่ถกู ตอ้ งของสินคา้

168 หรือบริการน้นั ๆ และเพื่อกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการคิดคน้ ใฝ่ หาความรู้ความเขา้ ใจ รวมท้งั คาตอบ ในมุมกวา้ งและเชิงลกึ เพือ่ การแกไ้ ขปัญหาอยา่ งสร้างสรรค์ ซ่ึงแคมเปญท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การสร้างการ รับรู้น้ีตอ้ งการนาเสนอเพอ่ื ขยายฐานลกู คา้ ใหก้ วา้ งข้ึน จึงตอ้ งทาใหล้ กู คา้ เกิดความเขา้ ใจในตวั สินคา้ และองคก์ ร (เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ผลการวิเคราะห์เน้ื อหาข้างต้นพบว่า มีแคมเปญท่ีใช้การรับรู้ ประสบการณ์จากความคิด ท่ีใช้การให้รายละเอียดและข้อมูลของผลิตภัณฑ์เป็ นส่วนใหญ่ สอดคลอ้ งกบั งานวิจัยท่ีกล่าวไวก้ ่อนหนา้ น้ี ของ ชฎาภา อนันต์กิตติกุล (2554) ศึกษาเก่ียวกบั ความสัมพนั ธ์ระหว่างพฤติกรรมการใช้เว็บไซต์เครือข่ายสังคมกบั ความผูกพนั ทุ่มเทของลูกคา้ พบว่า วตั ถุประสงคห์ ลกั ท่ีผใู้ ชเ้ ฟซบุ๊กเข้าร่วมเป็ นแฟนเพจ คือ เพ่ือรับขอ้ มลู ข่าวสาร เพื่อแสดง ความรักหรือช่ืนชอบตราสินคา้ และเพ่ือรับโปรโมชน่ั สินคา้ และบริการตามลาดบั กิจกรรมท่ีแฟน เพจทามากท่ีสุด คือ การเขา้ ชมและกดถกู ใจ กระทู้ ความคิดเห็น รูปภาพ แฟนเพจเขา้ หนา้ เพจองคก์ ร ธุรกิจ 0-1 คร้ัง/สปั ดาห์ และ 2-3 คร้ัง/สปั ดาห์ ตามลาดบั อีกท้ังผลการวิเคราะห์เน้ือหาขา้ งตน้ ท่ีพบว่า มีแคมเปญที่ใช้การรับรู้ ประสบการณ์ท่ีเกี่ยวกบั ความคิดในการใหค้ วามรู้ความเขา้ ใจและการใชง้ านสินคา้ เน้นการมีส่วน ร่วมของผบู้ ริโภค สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ก่อนหนา้ น้ีของ Adeosun and Ganiyu (2012) เกี่ยวขอ้ งกบั การศึกษาการตลาดเชิงประสบการณ์กบั ความเข้าใจในใจของผบู้ ริโภค พบว่า การตลาดเชิง ประสบการณ์ในดา้ นความรู้ความเขา้ ใจมีผลต่อความพึงพอใจของลกู คา้ ซ่ึงแสดงให้เห็นลกั ษณะ ต่างๆและข้อกาหนดท่ีร้านคา้ ปลีกควรมี เพื่อที่จะสร้างความน่าสนใจให้กบั ผบู้ ริโภคและสร้าง สมั ผสั การทดลองหรือสร้างประสบการณ์ในการคา้ ปลีกท้งั หมด สรุปว่าจากแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้ความเขา้ ใจ (Creative Cognitive Experience) ไม่ใชเ้ พียงการที่ตอ้ งร่วมคิดแคมเปญหรือมีส่วนร่วมในกิจกรรม ต่างๆ ของแบรนดส์ ินคา้ เพยี งอยา่ งเดียวเท่าน้นั แต่ยงั รวมไปถึงการทาความเขา้ ใจในผลติ ภณั ฑส์ ินคา้ การรับรู้ขอ้ มลู ข่าวสาร การติดตาม และกิจกรรมอ่ืนๆ ผา่ นสื่อสงั คมออนไลน์ ซ่ึงประสบการณ์การ ใชก้ บั ความผกู พนั ทุ่มเทที่เกิดข้ึนจากการรับรู้หลายรูปแบบ โดยเฉพาะประสบการณ์จากความรู้ ความเขา้ ใจอยา่ งสร้างสรรคใ์ นตราสินคา้ นน่ั เอง 4) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากพฤติกรรม (Act) ผลการ วิเคราะห์เน้ือหาในดา้ นน้ีพบวา่ มีแคมเปญกลุ่มตวั อย่างท่ีใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ผ่านพฤติกรรม หรือการกระทา 4 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom (รณรงคห์ ลีกเล่ียงการประทว้ ง ท่ีผดิ กฎหมาย) แคมเปญ The Last Shot (รองเทา้ กีฬา) แคมเปญ Makeup Genius (เคร่ืองสาอาง) และ แคมเปญ The Next Photo (รณรงคป์ ้ องกนั การเกิดโรคมะเร็งดวงตาในเดก็ ) จากการวเิ คราะหป์ ัจจยั

169 การตลาดเชิงประสบการณ์ทาใหเ้ กิดการรับรู้ท่ีส่งผลต่อพฤติกรรม การกระทาของผบู้ ริโภคที่มีผล ต่อแบรนดส์ ินคา้ หรือบริการต่างๆ ดว้ ย การตลาดท่ีมุง่ เสริมประสบการณ์ดา้ นการใชห้ รือการบริโภค สินคา้ ของกลุ่มเป้ าหมาย โดยแสดงถึงทางเลือกใหม่ วิถีชีวิตใหม่ แลว้ ดึงให้ผบู้ ริโภคมีส่วนร่วมใน กิจกรรมน้นั ๆ การใหผ้ บู้ ริโภคเปลยี่ นวิถีชีวิต (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) โดยจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาขา้ งตน้ พบว่า มีแคมเปญที่เก่ียวขอ้ งกบั การใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์จากการกระทาซ่ึงส่งผลต่อพฤติกรรม สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ที่กล่าวไว้ ก่อนหนา้ ของ อญั กร หวงั วณิชพนั ธุ์ และรุ่งนภา พิตรปรีชา (2557) ที่ศกึ ษาปัจจยั ท่ีมีอทิ ธิพลต่อการ เขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายของผบู้ ริโภคบนแอปพลเิ คชนั ไลน์ ซ่ึงผลการวจิ ยั เชิงคุณภาพ พบวา่ ปัจจยั ท่ีมีความสาคญั ต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลเิ คชนั ไลน์ ไดแ้ ก่ ปัจจยั ดา้ น บุคคล ปัจจยั ดา้ นการตลาด ปัจจยั ดา้ นครอบครัว ปัจจยั ดา้ นสงั คม และปัจจยั ดา้ นคุณสมบตั ิของแอป พลเิ คชนั ไลน์ ในส่วนของผลการวิจยั เชิงปริมาณพบว่า ปัจจยั ดา้ นการตลาด เป็นปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อ การเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชนั ไลนม์ ากท่ีสุด รองลงมา คือ ปัจจยั ดา้ นสงั คม และปัจจยั ดา้ นบุคคลมีอทิ ธิพลต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชนั ไลนอ์ ยา่ งมี นยั สาคญั ทางสถิติ สรุปว่าแนวคิดดา้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ทางพฤติกรรม (Behaviors and Lifestyles) เป็ นปัจจยั ดา้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ที่มีผลกระทบต่อการสร้างประสบการณ์ ทางด้านการตลาดให้กบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค โดยการส่งเสริมการตลาด เช่น แคมเปญโฆษณา กิจกรรมการมีส่วนร่วมทางการตลาดต่างๆ เป็ นตน้ รวมถึงการทดลอง การใชง้ าน และพฤติกรรม การใชโ้ ทรศพั ทม์ ือถอื หรือสมาร์ทโฟนของผบู้ ริโภคในปัจจุบนั 5) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) ผล การวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า แคมเปญกลุ่มตวั อย่างที่ใช้การรับรู้ประสบการณ์แบบเช่ือมโยงมี 2 แคมเปญ ไดแ้ ก่ แคมเปญ Love Has No Labels (รณรงคต์ ่อตา้ นการเลือกปฏิบตั ิ) และแคมเปญ The Unforgotten (รณรงคต์ ่อตา้ นความรุนแรงจากอาชญากรรม) ซ่ึงจากการวิเคราะหป์ ัจจยั การตลาดเชิง ประสบการณ์มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ของผูบ้ ริโภคผ่านประสบการณ์ทางดา้ นต่างๆแบบ เชื่อมโยง และสามารถรับรู้ไดต้ อ้ งมีการผสมผสานการรับรู้จากปัจจยั ดา้ นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ น จาก ประสาทสัมผสั ความรู้สึก ความคิด และพฤติกรรม เพ่ือใหเ้ ป็ นที่ยอมรับของกลุ่มคนต่างๆ เช่น ครอบครัว ญาติมิตร เพ่ือนฝงู ผบู้ งั คบั บญั ชา เพือ่ นร่วมงาน เป็นตน้ (เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) จากผลการวิเคราะห์เน้ือหาขา้ งตน้ สอดคลอ้ งกบั แนวคิดก่อนหนา้ น้ีของ Josko Brakus (อา้ งถึงใน Schmitt, 1999) ได้มีการใช้เคร่ื องมือเฉพาะสาหรับวดั การตลาดเชิง ประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) ความรู้สึก (Feel) ความคิด (Think) การกระทา (Act) และ

170 ความเชื่อมโยง (Relate) โดยใชค้ าถามที่เก่ียวขอ้ งกบั อารมณ์ความรู้สึก ซ่ึงแบ่งช่วงสเกลเป็น 7 ช่วง จากไม่เคยจนถึงมากท่ีสุด เพอ่ื เป็นการวดั ความน่าเช่ือถือและถกู ตอ้ ง อยา่ งไรกต็ ามในการวดั ผลของ การตลาดเชิงประสบการณ์น้นั Schmitt (1999) เห็นว่า การวดั จากระยะเวลาการใชส้ ินคา้ หรือบริการ น้นั ๆของลกู คา้ เป็นวิธีท่ีดีที่สุด ท้ังน้ี ผลการวิเคราะห์เน้ื อหาที่พบว่า มีแคมเปญที่ใช้การรับรู้ ประสบการณ์แบบเชื่อมโยง คือการใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ท้งั 5 ดา้ น สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ที่พบ ก่อนหนา้ ของ Brakus, Schmitt and Zarantonello (2009) ที่เก่ียวขอ้ งกบั การตลาดเชิงประสบการณ์ ในตราสินคา้ ของผบู้ ริโภค โดยแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ทางประสาทสมั ผสั (Sensations) ความรู้สึก (Feelings) ความคิดหรือความรู้ความเขา้ ใจ (Cognitive) และการตอบสนองพฤติกรรม (Behavioral Responses) (ความสมั พนั ธข์ องการกระทา) ซ่ึงจะเป็นส่วนหน่ึงของการสร้างเอกลกั ษณ์ ตราสินคา้ การสื่อสารและสภาพแวดลอ้ ม ผลการวิจยั พบว่า สเกลของประสบการณ์แบรนดท์ ี่สร้าง ข้ึนประกอบดว้ ยเพียง 12 รายการเท่าน้ัน ดา้ นจิตวิทยา ซ่ึงเป็ นสเกลท่ีมีความสอดคลอ้ งกนั ภายใน และสอดคลอ้ งขา้ มกลุ่มตวั อย่าง ความสาเร็จของขนาดสเกลดงั กลา่ วผา่ นความน่าเชื่อถือต่างๆและ การทดสอบความถูกตอ้ ง ท่ีสาคญั ท่ีสุดขนาดสเกลประสบการณ์แบรนด์แสดงการจาแนกความ ถูกตอ้ งจากการวดั การใชแ้ บรนด์บางส่วน รวมท้งั การประเมินผลแบรนด์ การมีส่วนร่วมของแบ รนด์ สิ่งที่มากบั แบรนด์ พึงพอใจของลูกคา้ และบุคลิกของแบรนด์ ดงั น้ันประสบการณ์แบรนดม์ ี ผลกระทบทางพฤติกรรม ไดแ้ ก่ ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคและความจงรักภกั ดีท้งั ทางตรงและ ทางออ้ มผา่ นบุคลกิ ของผลิตถณั ฑ์ อย่างไรก็ตามแนวคิดปัจจยั ดา้ นการตลาดเชิงประสบการณ์จากความ เชื่อมโยง (Relate) ยงั เป็นส่วนช่วยใหเ้ กิดการผสมผสานของการรับรู้ในรูปแบบต่างๆ ตามมา ซ่ึงทา ให้เกิดการรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคได้อย่างแทจ้ ริงและมีประสิทธิภาพ เนื่องจากปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์เป็ นการตลาดแนวใหม่ ท่ีจะสามารถตอบสนองความตอ้ งการของ ผบู้ ริโภคไปอีกข้ึนหน่ึง และที่สาคญั เป็ นการสร้างความสมั พนั ธ์อนั ดีให้เกิดข้ึนระหว่างผผู้ ลิตกบั ผบู้ ริโภค (Schmitt, 1999) สรุปไดว้ ่าปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ท้งั 5 ดา้ น มีความสมั พนั ธ์กบั การรับรู้ ประสบการณ์ของผบู้ ริโภค ที่มีความแตกต่างกันในแต่ละด้านของการรับรู้ประสบการณ์ผ่าน แคมเปญส่ือสารการตลาด และองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์เหล่าน้ีสามารถส่งผลต่อการ สร้างความสมั พนั ธ์กบั ผบู้ ริโภคได้ อา้ งจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาในการวิเคราะห์องคป์ ระกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ในบทที่ 4 พบว่า มีแคมเปญที่เป็ นการรับรู้ประสบการณ์ทางประสาท สัมผสั และความรู้สึกมากท่ีสุด เนื่องจากเป็ นการรับรู้ประสบการณ์ท่ีง่ายและสะดวกที่สุด เช่น การ

171 มองเห็นแอพพลิเคชนั่ การทดลองแต่งหนา้ ซ่ึงทาใหเ้ กิดความรู้สึกตื่นเตน้ และเพลิดเพลินในการ แต่งหน้าแบบเสมือนจริง เป็ นตน้ โดยเชื่อมโยงกบั ความสามารถในการสร้างความสัมพนั ธ์กบั ผบู้ ริโภคไดเ้ ป็ นอยา่ งดี อา้ งอิงจากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกในบทท่ี 5 ซ่ึงกล่าวไดว้ ่า การวิเคราะห์ องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์มีความสมั พนั ธก์ บั แนวโน้มของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ท่ีใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต 6.2.1.2 ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) การตลาดจาเป็นตอ้ งคานึงถึงส่ิงต่างๆ ไม่วา่ จะเป็น กลยทุ ธ์ การวเิ คราะห์เป้ าหมาย หรือวธิ ีการนาเสนอหรือขายสินคา้ และบริการ ซ่ึงหน่ึงในเคร่ืองมือที่จะสามารถดาเนินงานการตลาด เป็ นไปอย่างราบร่ืนและมีประสิทธิภาพ เพ่ือที่จะกาหนดกลยุทธ์การตลาดต่อไป ส่วนประสม การตลาด (Marketing Mix) คือ องคป์ ระกอบท่ีสาคญั ในการดาเนินงานการตลาด เป็นปัจจยั ท่ีกิจการ สามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะตอ้ งสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยทุ ธ์ ทางการตลาด ( ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2541) โดยส่วนประสมการตลาด ประกอบดว้ ย ผลิตภัณฑ์ (Product) การจัดจาหน่าย (Place) การกาหนดราคา (Price) การส่งเสริ มการตลาด (Promotion) จากการศึกษาวิจยั พบว่า การวิเคราะห์เน้ือหาแคมเปญส่ือสารการตลาดท้งั 10 แคมเปญ ในการวเิ คราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดท่ีเด่นชดั มี 2 ดา้ น ไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ และ ดา้ นการส่งเสริมการตลาด กลา่ วคือ แคมเปญสื่อสารการตลาดที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในกลมุ่ ตวั อย่างส่วนใหญ่เป็นสินคา้ ประเภทอุปโภคบริโภคและเทคโนโลยี โดยใชก้ ารส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือในการส่ือสารการตลาดไปยงั กลมุ่ เป้ าหมาย อภิปรายไดด้ งั น้ี 1) ด้านผลิตภณั ฑ์ โดยสินค้าหรือบริการที่ผลิตข้ึนมาให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของกลุ่มเป้ าหมาย โดยเนน้ ถึงการสร้างความพอใจให้แก่ผบู้ ริโภคและสนองความ ต้องการของผูบ้ ริโภคเป็ นสาคัญในการศึกษาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ จะต้องศึกษาปัญหาต่างๆ ที่ ครอบคลุมถึงการเลือกตวั ผลิตภณั ฑ์ หรือ สายผลิตภณั ฑ์ การเพ่ิมหรือลดชนิดของสินคา้ ในสาย ผลิตภณั ฑ์ ลกั ษณะของผลิตภณั ฑ์ ในเร่ืองคุณภาพประสิทธิภาพ สี ขนาด ฯลฯ ผลิตภณั ฑ์ท่ีผลิต ออกมาจาหน่ายตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคกลุ่มใด วงจรผลิตภณั ฑ์ของสินคา้ มีระยะ เวลานานเท่าใด ในแต่ละช่วง เวลาของวงจรผลิตภณั ฑน์ ้นั นกั บริหารการตลาดควรจะใชก้ ลยทุ ธท์ าง การตลาดอย่างไร และเมื่อตอ้ งการท่ีจะสร้างความเจริญกา้ วหน้าให้แก่กิจการ ธุรกิจจะตอ้ งมีการ วางแผนพฒั นาผลิตภณั ฑ์ใหม่ให้สอดคลอ้ งกบั ความตอ้ งการของตลาดไดอ้ ย่างไร (Phan Sopin, 2012)

172 ซ่ึงจากผลการวิเคราะห์คร้ังน้ีการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด ดา้ นผลติ ภณั ฑพ์ บว่า ส่วนใหญ่เป็นแคมเปญสาหรับสินคา้ อุปโภคและบริโภค ไดแ้ ก่ แคมเปญ The Last Shot (รองเทา้ ) แคมเปญ The Imagination Machine (สายการบิน) แคมเปญ Google Cardboard (แอพพลิเคช่ัน) แคมเปญ Makeup Genius (เครื่ องสาอาง) แคมเปญ Audi TT Brochure Hack (รถยนต์) และแคมเปญ Living History at Union Station (พิพิธภณั ฑ์) โดยสอดคลอ้ งกับแนวคิด ผลิตภณั ฑแ์ บ่งประเภทของสินคา้ หรือผลิตภณั ฑ์ออกเป็น 2 ประเภทหลกั ไดแ้ ก่ สินคา้ อุปโภคและ บริ โภค (Consumer Goods) และสินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) สามารถแบ่งออกตาม ประเภทของสินค้าสินค้าอุปโภคและบริ โภคได้ (Damrongsak Rojananark, 2013) ดังน้ี สินค้า เปรียบเทียบซ้ือ (Shopping Goods) เป็ นสินคา้ ที่ผซู้ ้ือตอ้ งการเลือกสรรก่อนซ้ือและมกั เปรียบเทียบ คุณสมบตั ิต่าง ๆ ของผลิตภณั ฑ์ ราคาและรูปแบบของผลิตภณั ฑ์ก่อนตดั สินใจซ้ือ คือ รองเทา้ กีฬา บริการสายการบินระหว่างประเทศ เครื่องสาอาง และรถยนต์ สินคา้ ไม่แสวงซ้ือ (Unsought Goods) เป็ นสินค้าท่ีมีผบู้ ริโภคอาจรู้จัก หรือ ไม่รู้จกั แต่ไม่มีความรู้ในตัวสินค้า คือ แอปพลิเคชันและ นวตั กรรม สินคา้ เจาะจงซ้ือ (Specialty Goods) เป็นสินคา้ ที่มีคุณลกั ษณะพเิ ศษ คือ พิพธิ ภณั ฑ์ 2) ด้านการส่งเสริ มการตลาด จะเป็ นการใช้ทาหน้าที่ในส่วนการ ติดต่อส่ือสารไปยงั ตลาดเป้ าหมาย ดว้ ยวิธีต่างๆ (Phan Sopin, 2012) ผลการวิเคราะห์เน้ือหาปัจจยั ส่วนประสมการตลาดดา้ นส่งเสริมการตลาดพบว่า แคมเปญกลุ่มตวั อยา่ งท้งั หมดเป็นแคมเปญท่ีใช้ การส่งเสริมการตลาด ไดแ้ ก่ แคมเปญ The Last Shot (รองเทา้ ) แคมเปญ The Imagination Machine (สายการบิน) แคมเปญ Google Cardboard (แอพพลิเคชนั่ ) แคมเปญ Makeup Genius (เคร่ืองสาอาง) แคมเปญ Audi TT Brochure Hack (รถยนต์) และแคมเปญ Living History at Union Station (พิพิธภณั ฑ)์ ซ่ึงจากการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด ไดแ้ ก่ การ โฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเผยแพร่ประชาสมั พนั ธด์ งั น้ี ผลการวิเคราะห์เน้ือหาขา้ งต้นพบว่า มีแคมเปญที่ใชเ้ พ่ือการส่งเสริม การตลาด ดว้ ยวธิ ีการโฆษณา สอดคลอ้ งกบั อเนก สุวรรณบณั ฑิต และภาสกร อดุลพฒั นกิจ (2548) แนวคิดส่วนประสมการตลาด ดา้ นการส่งเสริมการตลาด การโฆษณา (Advertising) เป็ นรูปแบบ ของการจ่ายเงินเพ่ือการส่งเสริมการตลาด โดยมิไดอ้ าศยั ตวั บุคคลในการนาเสนอหรือช่วยในการ ขาย แต่เป็นการใชส้ ื่อโฆษณาประเภทต่างๆเช่น โทรทศั น์ วิทยุ หนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร ป้ ายโฆษณา อินเทอร์เน็ต (Internet) สื่อโฆษณาเหล่าน้ีจะสามารถเขา้ ถึงผบู้ ริโภคเป็ นกลุ่มใหญ่ เหมาะสาหรับ สินคา้ ท่ีตอ้ งการกระจายตลาดกวา้ ง ซ่ึงจากผลการวิเคราะห์แคมเปญไดแ้ ก่ แคมเปญ The Last Shot แคมเปญ Google Cardboard แคมเปญ Audi TT Brochure Hack และแคมเปญ Living History at Union Station

173 ผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า มีแคมเปญที่ใชเ้ พื่อการส่งเสริมการตลาด ดว้ ยวธิ ีการส่งเสริมการขาย ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั อเนก สุวรรณบณั ฑิต และภาสกร อดุลพฒั นกิจ (2548) แนวคิดส่วนประสมการตลาด ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ในการใช้การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็ นกิจกรรมท่ีทาหนา้ ที่ช่วยเป็ นการกระตุน้ ผบู้ ริโภคใหเ้ กิดความตอ้ งการในตวั สินคา้ การส่งเสริมการขายจดั ทาในรูปของการแสดงสินคา้ การแจกของตวั อยา่ ง แจกคปู อง ของแถม การ ใช้แสตมป์ เพื่อแลกสินค้าการชิงโชคแจกรางวลั ต่างๆ ซ่ึงจากผลการวิเคราะห์แคมเปญได้แก่ แคมเปญ The Imagination Machine และแคมเปญ Makeup Genius ผลการวิเคราะห์เน้ือหาพบว่า มีแคมเปญที่ใชเ้ พื่อการส่งเสริมการตลาด ดว้ ยวิธีการการเผยแพร่ประชาสัมพนั ธ์ สอดคลอ้ งกบั อเนก สุวรรณบณั ฑิต และภาสกร อดุลพฒั น กิจ (2548) แนวคิดส่วนประสมการตลาด ดา้ นการส่งเสริมการตลาดการเผยแพร่และประชาสมั พนั ธ์ (Publicity and Public Relation) เนื่องจากในปัจจุบนั องคก์ รธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ไดเ้ นน้ ท่ีการแสวงหา กาไร (Maximize Profit) เพียงอย่างเดียว ตอ้ งเนน้ ท่ีวตั ถุประสงค์ของการให้บริการแก่สังคมด้วย (Social Objective) เพราะความอยรู่ อดขององคก์ ารธุรกิจจะข้ึนอย่กู บั การยอมรับของกลุ่มผบู้ ริโภค ในสังคม ถา้ หากกลุ่มผบู้ ริโภคต่อตา้ นหรือมีความคิดว่าองคก์ ารธุรกิจแสวงหาผลประโยชน์ใหก้ บั ตนมากจนไม่คานึงถึงสงั คมหรือผบู้ ริโภค จึงใชก้ ารเผยแพร่และประชาสมั พนั ธ์ เพื่อเป็ นการสร้าง ภาพลกั ษณ์ที่ดีใหก้ บั องค์กร หรืออาจใชก้ บั แคมเปญขององคก์ รท่ีไม่แสวงหากาไร ซ่ึงจากผลการ วเิ คราะห์แคมเปญไดแ้ ก่ แคมเปญ Holograms for Freedom แคมเปญ Love Has No Labels แคมเปญ The Unforgotten และแคมเปญ The Next Photo จากเคร่ื องมือท่ีใช้ในการส่งเสริ มการตลาดข้างต้น จะเห็นได้ว่า มี วตั ถปุ ระสงคใ์ นการส่ือสารไปยงั เป้ าหมายหรือผบู้ ริโภค ซ่ึงจะทาใหเ้ กิดการรับรู้ของผบู้ ริโภค ไม่ว่า จะเป็น การรับรู้สินคา้ และบริการ การเชิญชวน ดึงดดู ใจ เผยแพร่และประชาสมั พนั ธ์ ท้งั หมดน้ีจะมี ผลต่อการรับรู้และการสร้างความเขา้ ใจระหว่างกนั ขององคก์ รกบั ผบู้ ริโภคได้โดยเครื่องมือท่ีสาคญั ดงั กล่าวเป็ นวิธีทางหน่ึงที่จะช่วยกระจายข่าวสารหรือข้อความท่ีองค์กรต้องการสื่อสารไปยงั ผบู้ ริโภค ท้งั น้ีการรับรู้ของผบู้ ริโภคจะมีประสิทธิภาพมากเพียงใด จะตอ้ งข้ึนอย่กู บั วิธีการในการ ส่ือสารทางตลาดและการเลือกเครื่องมอื ส่งเสริมการตลาดท่ีเหมาะสม (ภาสกร อดุลพฒั นกิจ, 2548) สรุปไดว้ ่าปัจจยั ส่วนประสมการตลาดท้งั 2 ดา้ น ไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ และดา้ น ส่งเสริมการตลาดที่พบในการศกึ ษาคร้ังน้ี เป็ นแคมเปญสาหรับสินคา้ ประเภทอุปโภคบริโภค โดย ใชก้ ารส่งเสริมการตลาดดว้ ยวิธีการต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ น การโฆษณา การส่งเสริมการขาย และการ ประชาสัมพันธ์ (อ้างอิงจากผลการวิเคราะห์เน้ือหาบทที่ 4) ซ่ึงจากผลการวิจัยดังกล่าวมี ความสัมพนั ธ์กบั การกาหนดกลยทุ ธ์และเคร่ืองมือในการส่ือสารการตลาดในอนาคต กล่าวคือ

174 ปัจจยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ท่ีส่วนใหญ่เป็นแคมเปญสินคา้ อปุ โภคบริโภค และเป็นการใชก้ ารโฆษณา และ ประชาสมั พนั ธม์ ากท่ีสุด เน่ืองจากสินคา้ อุปโภคบริโภคมีความเป็นไปไดใ้ นการทาการตลาดท่ีไม่มี ความซบั ซอ้ นมากนกั ซ่ึงจะส่งผลต่อการเลอื กใชเ้ ครื่องมือการส่ือสารการตลาดท่ีน่าสนใจท่ีสุ ดน้นั คือ ส่ือโซเชียลมีเดีย (Social Media) รวมไปถงึ แนวโนม้ การใชก้ ลยทุ ธก์ ารสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) ท้งั ในปัจจุบนั และในอนาคต (อา้ งจากผลการสมั ภาษณ์เชิงลกึ ในบทท่ี 5) ซ่ึงมี ความเช่ือมโยงกนั อยา่ งมีนยั สาคญั ดงั น้ันจากผลการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดมีผลต่อ การกาหนดแนวโนม้ ในอนาคตของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ 6.2.2 แนวโน้มการใช้เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชงิ ประสบการณ์ในอนาคต การศกึ ษาวจิ ยั คร้ังน้ี โดยใชร้ ะเบียบวิธีวจิ ยั เชิงคุณภาพ (Qualitative Research) การสมั ภาษณ์ เชิงลึก (In-depth Interview) ซ่ึงเป็ นการสัมภาษณ์แบบก่ึงโครงสร้าง (Semi-structured or Guided Interviews) โดย ผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า แนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยีความจริ งเสริมใน การตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต จะเกิดจากปัจจยั ต่างๆที่มีความเก่ียวขอ้ งกนั ซ่ึงมีประเด็นท่ี น่าสนใจและเด่นชดั ที่สุดสาหรับทิศทางในอนาคตของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ท้งั ในดา้ นการใช้ งานทางเทคโนโลยีท่ีเหมาะสม ความสามารถในการพฒั นาและลดขอ้ จากดั ต่างๆ ของเทคโนโลยี การยอมรับทางเทคโนโลยีของผบู้ ริโภค และความเป็ นไปไดข้ องเทคโนโลยีที่มีอยู่ ซ่ึงประเด็นที่ ปรากฏดังกล่าวล้วนส่งผลต่อแนวโน้มการใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ มในการตลาดเชิง ประสบการณ์ในอนาคตท้งั สิ้น โดยแบ่งออกเป็น 4 ประเด็นที่สาคญั ไดแ้ ก่ การใชง้ านเทคโนโลยี ความจริงเสริมในดา้ นการสื่อสารการตลาด การลดขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีใชใ้ น การตลาดเชิงประสบการณ์ การยอมรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสารการตลาด และ ทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสารการตลาด สามารถอภิปรายไดด้ งั น้ี 6.2.2.1 การใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสารการตลาด แนวคิดเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) การพฒั นาเทคโนโลยี ความจริงเสริม เพื่อใชเ้ ป็ นเครื่องมือในดา้ นการตลาด ซ่ึงในงานวิจยั น้ีเป็ นการใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงในแคมเปญส่ือสารการตลาด จากผลการสมั ภาษณ์เชิงลึกพบว่า การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม ในแคมเปญส่ือสารการตลาดน้นั สามารถช่วยสร้างประสบการณ์ทางการตลาดให้กบั ผบู้ ริโภคได้ เช่น การทดลองใชง้ านสินคา้ การสร้างความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งองคก์ รกบั ผบู้ ริโภค เช่น การใชก้ ลยทุ ธ์ การสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) ที่น่าสนใจ โดยเฉพาะเหมาะกบั สินคา้ อปุ โภค บริโภคหรือสินคา้ ประเภทนวตั กรรมและเทคโนโลยี ท่ีสอดคล้องกบั การวิเคราะห์เน้ือหาในปัจจยั ส่วนประสมการตลาดดา้ นผลติ ภณั ฑ์ พบว่า จากการวเิ คราะห์กลมุ่ ตวั อยา่ งแคมเปญสื่อสารการตลาด

175 ส่วนใหญ่เป็ นแคมเปญท่ีเก่ียวขอ้ งกับสินคา้ อุปโภคบริโภคและเทคโนโลยี เช่น รองเทา้ กีฬา เคร่ืองสาอาง รถยนต์ แอพพลิเคช่ันและนวตั กรรม เป็ นต้น ซ่ึงจะเห็นไดว้ ่า แคมเปญส่ือสาร การตลาดท่ีพบนิยมใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการส่ือสารการตลาด และนอกจากน้ีเทคโนโลยี ความจริงเสริมสามารถสร้างประสบการณ์ทางดา้ นการตลาดในกบั ผบู้ ริโภคไดจ้ ริง ท้งั น้ียงั สร้าง ความรู้สึกสนุกสนาน เพลิดเพลิน และอื่นๆ ให้แก่ผบู้ ริโภคได้ ซ่ึงเห็นไดจ้ ากแคมเปญสื่อสาร การตลาดต่างๆ อา้ งจาก นิพนธ์ บริเวธานันท์ (ม.ป.ป.) การประยกุ ตใ์ ชท้ างดา้ นการโฆษณา เช่น โทรศพั ทม์ อื ถือซมั ซุงนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมผา่ นระบบมือถอื (Mobile AR) มาสร้างการรับรู้ เพื่อให้ลกู คา้ ไดท้ ราบถึงระบบปฏิบตั ิการใหม่บนมือถือซมั ซุงเวฟ (Samsung Wave) และนาเสนอ วิธีการใชง้ านผา่ นเทคโนโลยีความจริงเสริมในรูปแบบสามมิติ โดยลูกคา้ สามารถใชเ้ วบ็ แคมและ เครื่องพิมพ์ ประกอบกบั ซอฟต์แวร์ต่างๆ ท่ีมีภายใต้ระบบปฏิบัติการบาดา (BADA) ของซัมซุง (Samsung) เรียกใชโ้ ปรแกรมประยกุ ตต์ ่างๆ เพอ่ื ใชง้ านตามตอ้ งการ เช่น แอพพลิเคชนั่ สแกนฉลาก สินคา้ โลโกส้ ินคา้ ท่ีจะปรากฏเป็นภาพ 3 มติ ิหรือภาพเสมอื นจริง (Augmented Reality) โดยจากผลการสมั ภาษณ์เชิงลึกขา้ งตน้ สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ท่ีกล่าวไวก้ ่อนหน้าน้ี ของ Connolly, Chambers, Eagleson, Matthews and Rogers (2010) ท่ีเก่ียวข้องกับการศึกษาการ พฒั นาการใชง้ านเทคโนโลยีความจริงเสริมเพือ่ ประสิทธิผลในการโฆษณา ผลการวิจยั พบวา่ การ ตอบสนองท้งั สองกลุ่มตวั อยา่ งมคี วามคลา้ ยคลึงกนั ซ่ึงคะแนนเฉลี่ยท่ีแตกต่างกนั 0.13 ซ่ึงผลท่ีได้ แสดงใหเ้ ห็นว่ากลุ่มเทคโนโลยีความจริงเสริม รู้สึกว่าพวกเขามีแรงจูงใจมากข้ึนในการดูเวบ็ ไซต์ ของผผู้ ลิตหลงั จากที่ไดด้ ูโฆษณา เม่ือตรวจสอบผลของคาถามการโฆษณารถยนต์แบบภาพ 2 มิติ 82% ของขอ้ มลู ท้งั หมดเม่ือเทียบกบั 59% ของการขอ้ มลู ท้งั หมดสาหรับกลุ่มเทคโนโลยีความจริง เสริม (3 มิติ) สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ที่พบก่อนหน้าของ สิทธิพร พรอุดมทรัพย์ และภาควิชา บริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจดั การ มหาวิทยาลยั ราชภฏั อุตรดิตถ์ (2013) ที่เกี่ยวขอ้ งกบั เทคโนโลยี ความจริงเสริม กรณีศึกษาการพฒั นาระบบทดลองเส้ือผา้ ซ่ินตีนจกเสมือนจริงผ่านเว็บไซต์อี คอมเมิร์ซ โดยกระบวนการในการพฒั นาระบบเว็บไซต์ใชภ้ าษาคอมพิวเตอร์ (PHP) ฐานขอ้ มูล ระบบเป็ น (MYSOL) และเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) ใช้ชุดพัฒนา (FLARTooKit) ภาษาคอมพิวเตอร์ (Action Script 3.0) ผนวกกับชุดคาส่ัง PaperVision3d และ Maker Generator ในการสร้างตวั มาร์คเกอร์ (Marker) และตรวจสอบค่าก่อนประมาณค่า (Pose Estimation) ของมาร์คเกอร์ (Marker) บนหนา้ จอเวบ็ แคม (Webcam) เพื่อแสดงผลชุดเส้ือผา้ เสมือน จริง จากความพงึ พอใจของผใู้ ชง้ านจานวน 385 คน พบว่า มคี วามพงึ พอใจต่อระบบทดลองเส้ือผา้ เสมอื นจริงอยใู่ นระดบั มาก ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน เท่ากบั 4.07 คะแนนความพึงพอใจ เท่ากบั 4.18

176 นอกจากน้ีการที่จะพฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแคมเปญสื่อสารการตลาด ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดน้นั จาเป็ นต้องข้ึนอย่กู บั กลยทุ ธ์และรูปแบบการตลาดต่างๆ เป็ น องคป์ ระกอบมากมาย โดยจากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า แนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมในอนาคตจะเก่ียวขอ้ งกบั การใชก้ ลยุทธก์ ารสร้างคอนเทนต์การตลาด ที่น่าจะเป็ นกลยทุ ธ์ที่ เหมาะสมและน่าสนใจในอนาคต ซ่ึงการสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) มดี งั น้ี 1) การสร้ างคอนเทนต์การตลาด ( Content Marketing) การสร้าง ความสัมพนั ธ์กบั แบรนด์อยา่ งต่อเนื่องน้ัน ต้องให้ความสาคญั กบั การสร้างคอนเทนต์บนดิจิทลั แพลตฟอร์ม (Digital Platform) เพ่ือสร้าง “เอ็นเกจเมน้ ท์” (Engagement) หรือ “ความผกู พนั ” กบั กลุม่ ผบู้ ริโภคเป้ าหมาย เพราะเช่ือวา่ กลยทุ ธก์ ารสร้างคอนเทนตท์ ี่ดีจะเป็นเครื่องมือหลกั ของการทา การตลาดในอนาคต ซ่ึงเม่ือกล่าวถึงกลยุทธค์ อนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) อาจมีผใู้ ห้ นิยามไวห้ ลากหลาย อาทิ “คอนเทนตม์ าร์เกต็ ติ้งหมายรวมการทาการตลาดในทุกรูปแบบท่ีเก่ียวขอ้ ง กบั การสร้างและการแชร์คอนเทนต์เพ่ือเป้ าหมายในการดึงดูดลูกคา้ ” หรืออาจเป็ นคาจากดั ความ ส้นั ๆ อยา่ ง “Storytelling for Sales” (Push Social) ท้งั น้ีบริบทของคอนเทนตท์ ี่นามาใชใ้ นการตลาด เพอื่ ส่ือสาร ดึงดูด จนถึงสร้างความสมั พนั ธท์ ่ีดีกบั แบรนด์ มคี วามกวา้ งแบบไร้ขอ้ จากดั ในเร่ืองของ รูปแบบ และความถข่ี องคอนเทนต์ (Xmthomasidea, 2016) ซ่ึงในการศึกษาคร้ังน้ีพบว่า การสร้างคอนเทนต์การตลาด (Content Marketing) เป็ นกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดในขณะน้ีสาหรับประเภทสินคา้ อุปโภคบริ โภคและ เทคโนโลยี ท่ีไมม่ ีความซบั ซอ้ นมากนกั จึงการนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาประยกุ ตใ์ ชใ้ หเ้ ขา้ กบั แคมเปญการส่ือสารการตลาดในปัจจุบนั เน่ืองจากในการสร้างแคมเปญสินค้าอุปโภคบริโภคท่ี เก่ียวขอ้ งกบั การใชภ้ าพเสมอื นจริง หรือรูปแบบสามมิติ เรียลไทม์ (Real time) หรือแมแ้ ต่โฮโลแก รม (Hologram) จาเป็ นตอ้ งมีการกาหนดคอนเทนตห์ รือเน้ือหาการตลาดของการสื่อสารคร้ังน้นั ๆ กลา่ วคือ ผผู้ ลติ ตอ้ งการส่ือสารกบั ผบู้ ริโภคอยา่ งไร มเี น้ือหาแบบใด อะไรบา้ ง รายละเอียดต่างๆ ท่ี เกี่ยวขอ้ งกบั แบรนด์สินคา้ หรืออื่นๆ ที่ตอ้ งการนาเสนอในแต่ละคร้ัง ซ่ึงจะก่อให้เกิดการสื่อสาร แบบสองทางระหวา่ งองคก์ รกบั ผบู้ ริโภค (2way Communication) ที่เป็นจุดเร่ิมตน้ ของการสร้างให้ เกิด “เอน็ เกจเมน้ ท์” (Engagement) โดยความผกู พนั ของผบู้ ริโภคที่เกิดข้ึนจะส่งผลต่อการมีส่วน ร่วมของผบู้ ริโภค อดิศกั ด์ิ อมรฉตั ร (สัมภาษณ์, 3 กุมภาพนั ธ์ 2559) เนื่องจากการสร้างคอนเทนต์ การตลาด (Content มีความสัมพนั ธ์กับการใช้สื่อโซเชียลมีเดีย (Social Media) เป็ นอย่างมาก กล่าวคือในปัจจุบนั มผี ใู้ ชง้ านโซเชียลมเี ดีย (Social Media) เป็นจานวนมาก เป็นแหลง่ กระจายขอ้ มลู ท่ีรวดเร็วและสะดวกท่ีสุด เช่น การแชร์ข้อมูลผ่านส่ืออินเทอร์เน็ต (Internet) ผ่านสมาร์ทโฟน

177 (Smart Phone) เป็ นตน้ หรือ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั แอพพลิเคชน่ั บนสมาร์ทโฟน ที่ สามารถแชร์หรือแบ่งปันขอ้ มลู ต่างๆ ระหว่างกนั ไดอ้ ยา่ งสะดวกและรวดเร็ว สรุปไดว้ ่า การใชก้ ลยุทธ์การสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) เป็ น เพียงหน่ึงใน กลยุทธท์ ี่เหมาะสมกบั การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแคมเปญสื่อสารการตลาด โดยเฉพาะสินคา้ อุปโภคบริโภคและเทคโนโลยที ี่ไม่มีความซบั ซอ้ นเกินไป และตอ้ งข้ึนอยกู่ บั ปัจจยั อื่นๆ ดว้ ย ไม่วา่ จะเป็น การวเิ คราะหท์ างการตลาดต่างๆ การกาหนดรูปแบบ หรือกลยทุ ธ์ หรือคอน เทนตก์ ารตลาดท่ีเหมาะสมกบั กลุ่มเป้ าหมาย และความตอ้ งการของผบู้ ริโภคเป็นหลกั ซ่ึงสอดคลอ้ ง กบั ผลการวเิ คราะหป์ ัจจยั ส่วนประสมการตลาดในบทที่ 4 ท่ีวา่ แคมเปญส่วนใหญ่เป็นสินคา้ อุปโภค บริโภค และใชก้ ารส่งเสริมการตลาดดว้ ยวิธีการต่างๆ โดยเฉพาะการโฆษณา และประชาสมั พนั ธ์ ซ่ึงหน่ึงในกลยุทธ์ท่ีเหมาะสมกบั และตอบโจทยน์ นั่ คือ การสร้างคอนเทนต์การตลาดน่ันเอง (อา้ ง จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกในบทท่ี 5) เพื่อทาให้เกิดการนาเทคโนโลยีไปใชท้ างการตลาดเชิง ประสบการณ์ใหเ้ กิดประโยชนส์ ูงสุด 6.2.2.2 การลดขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิง ประสบการณ์ ผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า เทคโนโลยีความจริ งเสริ มยงั มีข้อจากัดทาง เทคโนโลยีอยู่ ไดแ้ ก่ เกิดข้ึนเร็ว และไปเร็วเช่นกนั ระบบโครงสร้างพ้ืนฐาน (Infrastructure) ที่ยงั ไม่ดีมากพอ ใช้งบประมาณท่ีค่อนข้างสูง ความเสี่ยงสูง ความยากในการพฒั นา การใช้งานท่ี ค่อนขา้ งซบั ซอ้ น ตอ้ งใชเ้ วลาในการเรียนรู้ และการเปิ ดรับเทคโนโลยจี ากทศั นคติและมุมมองของ ผบู้ ริโภค รวมถึงดา้ นพฤติกรรมผบู้ ริโภคที่แตกต่างกนั ซ่ึงจะตอ้ งมวี ธิ ีการ หรือทาอยา่ งไรในการลด ขอ้ จากดั เหล่าน้นั ซ่ึงในที่น้ี สามารถอธิบายไดด้ งั น้ี 1) ไม่เหมาะกบั กลุ่มคนที่ความรู้ทางเทคโนโลยี น้อย (Low Technology) หรือกลุ่มคนท่ีอาจไม่ไดม้ ีความรู้ดา้ นเทคโนโลยมี ากนัก 2) การท่ีมีกลุ่ม ผบู้ ริโภคจากดั ทาใหอ้ าจไม่คุม้ กบั การลงทุนของบริษทั ในการวางระบบเครือข่ายต่างๆ รวมท้งั การ ทาฐานข้อมูลต่างๆ 3) ยังขาดการสนับสนุนจากภาครัฐบาล เนื่องจากในการใช้งาน เช่น โทรศพั ทม์ อื ถอื ตอ้ งใชร้ ะบบสามจี (3G) ซ่ึงระบบดงั กล่าวยงั ไม่ครอบคลมุ พ้นื ท่ีใหบ้ ริการส่วนใหญ่ ของประเทศ ทาใหก้ ารใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) ยงั อยใู่ นวงที่จากดั 4) มีขอ้ จากดั ท่ีวา่ ตวั มาร์คเกอร์ (Marker) ตอ้ งอยปู่ รากฏตลอดเวลาส่งผลใหข้ นาดหรือการเคลื่อนที่ของ วตั ถเุ สมอื น (Virtual Objects) หายไปไดห้ ากส่วนใดส่วนหน่ึงของรูปแบบ (Pattern) ท่ีอยบู่ นมอื ของ ผใู้ ชห้ ลุดออกจากเฟรม และอืน่ ๆ (นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป.) เป็นตน้ แต่อยา่ งไรก็ตามผลการสมั ภาษณ์เชิงลึกพบว่า การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมใน การตลาดเชิงประสบการณ์มีขอ้ ดี ไดแ้ ก่ เขา้ ถึงผบู้ ริโภคไดเ้ ร็ว ง่าย สร้างประสบการณ์ได้ คุม้ ค่าใน

178 การลงทุน น่าสนใจ โดดเด่น แตกต่าง ทาให้เกิดความพึงพอใจ และสะดวกสบายมากข้ึน Mdinteraktiv (2015) เป็ นผลทาให้พฒั นาการของเทคโนโลยีได้เพ่ิมเทคนิคใหม่ๆ เขา้ มา ทาให้มี ลูกเล่น สาหรับการทาแคมเปญในสถานที่ท่ีไมจ่ าเป็นว่าตอ้ งใช้อินเทอร์เน็ตที่บา้ นหรือที่ทางานอกี ต่อไป ในต่างประเทศเร่ิมเห็นถึงการใช้ดิจิตอลบนทอ้ งถนนบ่อยข้ึน เช่น การใชป้ ้ ายบิลบอร์ด (Billboard) ที่ตอบสนองกบั มือถือของผใู้ ช้ และทาการเปล่ียนป้ าย ตามขอ้ มูลท่ีถกู ส่งมา หรือ ทา โครงสร้างขนาดใหญ่ที่ใหค้ นส่งคอนเทนตข์ องตวั เองข้ึนแสดงร่วมกนั เช่น การเชค็ อนิ (Check-In) การไลค์ (Like) การแชร์ (Share) และการติดแฮชแท็ก (#hashtag) หรือแมแ้ ต่การสร้างความสนใจ แรงดึงดูดต่อผบู้ ริโภค โดยการใชเ้ ทคโนโลยตี ่างๆ เขา้ มาช่วยในการสร้างความน่าสนใจและเสมือน จริงใหก้ บั งานโฆษณา เช่น เริ่มมีการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมหรือรูปแบบท่ีเห็นเป็ นสามมิติ ภาพเสมอื นจริงของสินคา้ หรือบริการ หรือเพือ่ ใชใ้ นการส่ือสารทางการตลาด เป็นตน้ เมื่อเทคโนโลยีทาให้ผบู้ ริโภคผลิตคอนเทนต์ดิจิทัล (Digital Contents) ออกมา ไดม้ าก เช่นเดียวกบั การใชบ้ ริการ ที่มีเทคโนโลยีดิจิทลั อยดู่ ว้ ย ทาใหเ้ กิดขอ้ มลู มหาศาล ท่ีบ่งช้ีถึง พฤติกรรมของผบู้ ริโภคต่างๆ เช่น สถานท่ีมีการถ่ายรูปมากท่ีสุด ช่วงเวลาที่มีคนเขา้ มาคอมเมนต์ (Comment) มากที่สุด ท้งั ในส่วนที่มาจากสื่อของตวั เอง เช่น เฟสบุก๊ (Facebook) ทวิตเตอร์ (Twitter) ทาใหเ้ กิดเทคโนโลยซี ้ือสื่อโฆษณาท่ีสะดวกข้ึน เขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมายไดง้ ่ายข้ึน และยงั ปรับแต่งได้ มากกว่าเดิม เพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพในการใชง้ บประมาณซ้ือส่ือ เช่น เครือข่ายโฆษณา (Ads Network) โฆษณาทางเฟสบุ๊ก (Facebook Ads) มากข้ึน ซ่ึงทาใหน้ ักการตลาดสามารถทาการตลาด ไดง้ ่ายข้ึน เนื่องดว้ ยยุคดิจิทลั เปลี่ยนสภาพแวดลอ้ มของผบู้ ริโภคไปจากยุคก่อนดิจิทลั และสร้าง พฤติกรรมผบู้ ริโภคใหม่ชนิดท่ีพลกิ ตาราการตลาดเดิม อีกท้งั ยงั การตลาดแบบใหม่น้ีทาให้สามารถ เลือกกลุ่มเป้ าหมาย และมีระบบประมวลผลใหอ้ ตั โนมตั ิ ซ่ึงช่วยในการเจาะกลุ่มเป้ าหมายไดง้ ่าย และมีประสิทธิภาพมากข้ึน (Mdinteraktiv, 2015) จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า เทคโนโลยคี วามจริงเสริมมีท้งั ขอ้ ดีและขอ้ เสีย ซ่ึงจะเป็ นการแสดงจุดอ่อนและจุดแข็งของเทคโนโลยีความจริงเสริมไดอ้ ยา่ งชดั เจน เพ่ือเป็ นการ พฒั นาและลดขอ้ จากดั ในการใชง้ านต่างๆ ซ่ึงตอ้ งข้ึนอยกู่ บั วธิ ีการเลอื กเครื่องมือในการประยกุ ตใ์ ช้ เทคโนโลยใี หเ้ หมาะสม ซ่ึง สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ท่ีกล่าวไวก้ ่อนหนา้ น้ี อริสรา ไวยเจริญ (2556) ศึกษารูปแบบการโฆษณาสินคา้ ประเภทการตลาดเคลื่อนที่เร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) บนส่ื ออินเทอร์ เน็ ตท่ี มีผลต่ อพฤติกรรมการตัดสิ นใจซ้ื อของผู้บริ โภคใน เขต กรุงเทพมหานคร พบว่า การใชร้ ูปแบบการโฆษณาแบรนด์ เพ่ือสร้างการรับรู้ (Awareness) สร้าง ความคุน้ เคยกบั ตราสินคา้ เป็ นเสมือนประตูท่ีนาไปสู่เวบ็ ไซต์ของสินคา้ ส่วนรูปแบบเสิร์จเอนจิน (Search Engine) ใชเ้ พ่ือสนับสนุนการรณรงค์แผนการโฆษณาหรื อส่งเสริมการขาย และรูปแบบ

179 เฟสบุ๊ก (Facebook) เพื่อขยายกลุ่มเพ่ือน เป็ นวิธีปากต่อปาก กระจายข่าวสาร ทาใหเ้ กิดทศั นคติที่ดี ต่อสินคา้ และการส่ือสารใหก้ บั ผบู้ ริโภคจะตอ้ งใชท้ ้งั สื่อออนไลน์และออฟไลน์เขา้ ดว้ ยกนั รวมไป ถึงรูปแบบการโฆษณาสินค้าประเภท การตลาดเคล่ือนที่เร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) บนสื่ออินเทอร์เน็ตที่แตกต่างกนั มีผลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคในเขต กรุงเทพมหานครแตกต่างกนั ซ่ึงหากมกี ารขจดั ขอ้ จากดั ทางเทคโนโลยตี ่างๆ ไปได้ อีกท้งั การวิจยั และพฒั นาจะ สามารถเพ่ิมขีดความสามารถทางเทคโนโลยไี ดอ้ ีกดว้ ย ซ่ึงเป็ นความทา้ ทายท่ีวา่ จะทาอยา่ งไรเพอ่ื ขจดั ข้อจากดั หรือทาอย่างไรในการดึงขอ้ ดีของเทคโนโลยีความจริงเสริมมาใชใ้ ห้ถูกตอ้ งและ เหมาะสมท่ีสุด แต่อย่างไรก็ดี การนาเทคโนโลยมี าประยุกต์ใชห้ รือใช้เป็ นเคร่ืองมือในดา้ นการ ส่ือสารการตลาดน้นั ตอ้ งเขา้ ใจธรรมชาติของเทคโนโลยนี ้นั อยา่ งแทจ้ ริง ไม่ว่าจะเป็ นจุดอ่อน จุด แข็ง หรือขอ้ ดี ขอ้ เสียของเทคโนโลยี รวมไปถึงวิธีการทางการตลาดที่เลือกใช้ ไม่ว่าจะเป็ น การ วเิ คราะหก์ ารตลาด การกาหนดปัญหาและเป้ าหมาย การกาหนดกลยทุ ธท์ างการตลาด และวธิ ีการใน การสื่อสารการตลาด เป็นตน้ จึงจะสามารถพฒั นาและเพ่ิมขีดความสามารถของเทคโนโลยนี ้ีออกมา ใชไ้ ดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพและเกิดประโยชนส์ ูงสุดในอนาคต (อริสรา ไวยเจริญ, 2556) สรุ ปว่า การลดข้อจากัดของเทคโนโลยีความจริงเสริ มที่ใช้ในการตลาดเชิง ประสบการณ์มีความสัมพนั ธ์กับแนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสาร การตลาดในอนาคต เนื่องจากการเลือกใช้เคร่ืองมือในการส่งเสริมการตลาด ในท่ีน้ีไดแ้ ก่ การ โฆษณา การส่งเสริมการขาย และการเผยแพร่ ประชาสัมพนั ธ์ ซ่ึงเป็ นการทาให้ผบู้ ริโภคเกิดการ รับรู้ ความเขา้ ใจ และตอกย้าในสินคา้ และบริการ ตลาดจนการเชิญชวน ดึงดดู ใจ เพื่อใหเ้ กิดความพึง พอใจเมื่อไดร้ ับชมหรือพบเห็นผ่านเคร่ืองมือส่งเสริมการตลาด โดยท้งั หมดน้ีหากมีการเลือกใช้ เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดที่ถกู ตอ้ งเหมาะสมแลว้ จะส่งผลต่อการับรู้ของผบู้ ริโภค เพ่ือการ ส่ือสารไปยงั เป้ าหมายและสามารถกาหนดทิศทางการใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมน้ีในด้าน การตลาดท่ีมปี ระสิทธิภาพไดใ้ นอนาคต 6.2.2.3 การยอมรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสารการตลาด ความพยายามลดขอ้ จากดั ของเทคโนโลยีในดา้ นต่างๆ น้ัน มีผลต่อการยอมรับ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการนามาประยกุ ตใ์ ชใ้ นดา้ นการตลาดที่มากข้ึน เนื่องจากเม่อื มกี ารเพิ่ม ขีดความสามารถและแกไ้ ขจุดอ่อนได้ แน่นอนว่าจะทาใหเ้ กิดการพฒั นาท่ีสามารถตอบสนองต่อ ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคได้ จากผลการสมั ภาษณ์เชิงลึกพบว่า เทคโนโลยคี วามจริงเสริมจะเป็ นที่ ยอมรับและไดร้ ับความนิยมในการนามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการสื่อสารการตลาดมากข้ึน จะตอ้ งข้ึนอยู่ กบั วิธีการ เช่น การกาหนดรูปแบบ กลยทุ ธก์ ารตลาดที่เหมาะสมต่างๆ ดว้ ย สามารถแบ่งออกเป็น 2

180 มุมมอง ได้แก่ มุมมองของผบู้ ริโภคท่ีมีความต้องการ ให้ความสนใจและสามารถยอมรับใน เทคโนโลยคี วามจริงเสริมได้ แต่ตอ้ งตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดต้ รงจุดและเหมาะสม ท่ีสุด และมุมมองของผผู้ ลิตท่ีจะประยกุ ต์ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงน้ัน แน่นอนว่าตอ้ งคานึงความ ต้องการของผบู้ ริโภคเป็ นหลกั กล่าวคือ การยอมรับเทคโนโลยีความจริงเสริม จะต้องเกิดจาก ความสามารถในการตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคไดอ้ ย่างตรงจุดซ่ึงผผู้ ลิตเองก็มีความ ตอ้ งการเช่นน้นั เพือ่ ตอบสนองต่อกลมุ่ เป้ าหมายของตนไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพท่ีสุด อยา่ งไรก็ตามการยอมรับในการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเพื่อการสื่อสารตลาด แลว้ จะตอ้ งหมายถงึ ทาอยา่ งไรใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความพงึ พอใจมากที่สุด ซ่ึงจากผลการสมั ภาษณ์เชิง ลึกข้างต้นสอดคลอ้ งกบั แนวคิดก่อนหนา้ น้ีเกี่ยวขอ้ งกบั ความพึงพอใจของผบู้ ริโภค (Customer Satisfaction) อเนก สุวรรณบณั ฑิต และภาสกร อดุลพฒั นกิจ (2548) ไดก้ ล่าวถึง ปัจจยั ท่ีมีผลต่อ ความพึงพอใจของผบู้ ริโภค เป็ นสิ่งที่จะแสดงออกในทางบวกหรือลบต่อส่ิงที่ไดร้ ับ และการ นาเสนอโดยเปรียบเทียบกบั ส่ิงท่ีไดค้ าดหวงั ไว้ซ่ึงสามารถเปลี่ยนแปลงไปไดต้ ามปัจจยั แวดลอ้ ม และสถานการณ์ท่ีเกิดข้ึน อภิปรายไดด้ งั น้ี ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคน้นั สามารถแบ่งออกไดเ้ ป็ น 2 ระดับดว้ ยกนั ไดแ้ ก่ ความพึงพอใจท่ีตรงกบั ความคาดหวงั เป็นสิ่งท่ีผผู้ ลิตจะตอ้ งจดั ใหม้ ตี ามความคาดหวงั ของผบู้ ริโภค และระวงั ไมใ่ ห้เกิดส่ิงที่ต่ากวา่ ความคาดหวงั น้นั ได้เพ่ือให้ผบู้ ริโภครู้สึกยนิ ดี และมีความสุข และ ความพึงพอใจที่เกินความคาดหวงั เป็ นส่ิงท่ีผผู้ ลิตมงุ่ หวงั ที่จะสร้างให้มเี กินกว่าความคาดหวงั ของ ผบู้ ริโภค เพ่ือใหผ้ บู้ ริโภคมีความรู้สึกปลาบปล้ืมใจหรือประทบั ใจในบริการท่ีไดร้ ับซ่ึงเกินความ คาดหวงั ที่ต้งั ใจไว้ ความพึงพอใจของลกู คา้ หรือผบู้ ริโภคจะเห็นไดจ้ ากมมุ มองที่แตกต่างกนั ระหว่าง ความพึงพอใจเฉพาะตวั ของแต่ละบุคคลและความพึงพอใจที่เกิดจากประสบการณ์ของลกู คา้ ที่มีต่อ สินคา้ หรือแบรนดส์ ินคา้ (Johnson, Herrmann & Gustafsson, 2002) ซ่ึงความพงึ พอใจเฉพาะตวั ของ แต่ละบุคคล สามารถเกิดข้ึนไดท้ นั ทีหรือรับรู้ได้ทนั ทีหลงั จากเกิดความพึงพอใจแลว้ ก่อนการ ตดั สินใจซ้ือ ขณะท่ี (Yuan & Wu, 2008) ดา้ นความพงึ พอใจท่ีเกิดจากประสบการณข์ องลกู คา้ ท่ีมตี ่อ สินคา้ หรือแบรนดส์ ินคา้ นน่ั ตอ้ งเกิดจากประสบการณ์โดยรวมของลกู คา้ ต่อผลิตภณั ฑข์ องบริษทั ในทุกๆข้นั ตอนของกระบวนการตดั สินใจซ้ือ (Patterson & Spreng, 1997) สรุปไดว้ ่า การยอมรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสารการตลาดน้นั ซ่ึงการยอมรับดงั กลา่ วจะเกิดจากความตอ้ งการในการตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภค โดยจะ นาไปสู่ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคในท่ีสุด อยา่ งไรกต็ ามความพงึ พอใจเป็นเพยี งข้นั แรกในการตล อบสองต่อความตอ้ งการท้งั หมดของผบู้ ริโภค นกั การตลาดจึงจาเป็ นตอ้ งทาการวิเคราะห์และทา

181 ความเขา้ ใจผบู้ ริโภคใหไ้ ดม้ ากท่ีสุด เพอื่ เลอื กใชเ้ ครื่องมือในการส่ือสารการตลาดไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ท่ีสุด เพือ่ ใหเ้ กิดการยอมรับในเทคโนโลยเี หล่าน้นั 6.2.2.4 ทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมใน ดา้ นการสื่อสารการตลาด จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า ทิศทางความเป็ นไปไดใ้ นอนาคตของการใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการตลาดน้นั มีความเป็นไปไดค้ ่อนขา้ งปานกลาง ค่อยเป็นค่อยไป เน่ืองจากมีความน่าสนใจ และเป็ นเครื่องมือทางการตลาดท่ีทาใหเ้ กิดการสร้างประสบการณ์และ การสร้างความสมั พนั ธท์ ี่ดีระหว่างองคก์ รกบั ผบู้ ริโภคได้ ซ่ึงเทคโนโลยนี ้ีจะตอ้ งเขา้ ถงึ ผบู้ ริโภคได้ ง่ายและไม่ซับซ้อนมากจนเกินไป โดยแนวคิดเก่ียวกับการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ซ่ึง Mathurs (1971) อธิบายว่า “การตลาดเชิงประสบการณ์เกี่ยวขอ้ งกับ การตลาดของสินคา้ หรือบริการผ่านประสบ การณ์ของลกู คา้ ซ่ึงเป็ นประสบการณ์ความรู้สึกทาง อารมณ์ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั สินคา้ หรือบริการน้นั ๆ” เป็ นแนวคิดใหม่เพ่ือเสริมสร้างความพึงพอใจของ ลกู คา้ ต้งั แต่การนาเสนอสินคา้ หรือบริการท่ีตรงกบั ความตอ้ งการ มุ่งเน้น คุณภาพและการสร้าง คุณค่าเพ่มิ รวมท้งั การเสนอจุดขายที่โดดเด่นซ่ึงแตกต่างจากคู่แข่งขนั ดว้ ย รูป แบบการส่งเสริมการ ขายท่ีหนกั หน่วงอีกท้ังการใชง้ บโฆษณาอยา่ งมากมาย (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ซ่ึงจาก การศกึ ษาปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์พบวา่ แคมเปญกลุ่มตวั อยา่ ง มีการรับรู้ประสบการณ์จาก ปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ ในดา้ นการรับรู้ประสบการณ์ทางประสาทสัมผสั และความรู้สึก มากท่ีสุด ซ่ึงส่งผลต่อการสร้างสมั พนั ธ์กบั ผบู้ ริโภค เนื่องจากการรับรู้ประสบการณ์ทางประสาท สัมผสั เช่น การมองเห็น การไดย้ นิ เสียง และการสัมผสั เป็ นตน้ และการรับรู้ประสบการณ์ทาง ความรู้สึกเป็นการรับรู้ที่ง่ายที่สุด ซ่ึงมผี ลต่อการตดั สินใจเลือกใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาช่วย ในการสร้างความสมั พนั ธ์กบั ผบู้ ริโภค เช่น แคมเปญ Makeup Genius ของแบรนด์ L'Oreal Paris ที่ ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแอพพลิเคชนั่ สาหรับการแต่งหนา้ เสมือนจริง ท่ีเสมอื นการทดลอง ใชเ้ ครื่องสาอาง ที่สามารถทาใหเ้ กิดความพงึ พอใจและการสร้างความสมั พนั ธอ์ นั ดีกบั ผบู้ ริโภค และ จากผลการสัมภาษณ์เชิงลึกท่ีพบว่า การสร้างความสัมพนั ธ์ท่ีดีระหว่างองค์กรกบั ผูบ้ ริ โภคมี ความสมั พนั ธก์ บั การสร้างประสบการณ์ และส่งผลต่อแนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมใน การตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต สามารถอภิปรายไดด้ งั น้ี 1) การสร้างความสัมพนั ธ์อนั ดีกบั ผบู้ ริโภค บุริม โอทกานนท์ (2552) เป็นการจดั การความสมั พนั ธล์ กู คา้ (Customer Relationship Management : CRM) โดยเนน้ การสร้าง ความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ อย่างต่อเน่ืองด้วยยุทธวิธีต่างๆ แต่บางคร้ังกลยุทธ์ต่างๆ ดงั กล่าวก็ยงั ไม่ สามารถสร้างคุณค่าเพียงพอที่จะทาให้ลกู คา้ อย่กู บั องคก์ รตลอดไป ดงั น้ันมิติใหม่ทางการตลาดท่ี

182 มุง่ เนน้ การเสริมสร้างประสบการณ์หรือที่เรียกวา่ การตลาดประสบการณ์ (Experiential Marketing) จึงเกิดข้ึนดว้ ยจุดมงุ่ หมายท่ีวา่ สิ่งที่องคก์ รธุรกิจตอ้ งการน้นั ซ่ึงไม่ใช่แค่สร้างความภกั ดีใหเ้ กิดข้ึนกบั ลกู คา้ เท่าน้นั แต่ยงั ม่งุ เนน้ การยกระดบั ความภกั ดีของลกู คา้ ใหแ้ นบแน่นดว้ ยการใหล้ กู คา้ มีส่วนร่วม และสนับสนุน(Advocacy) ต่อองค์กรอีกดว้ ย ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั แนวคิดของการทาการตลาดเชิง ประสบการณ์ (Experiential Marketing) ท่ีจะเป็ นการรวมเอาแนวคิดทางการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะ เป็น แนวคิดลกู คา้ เป็นศนู ยก์ ลาง (Customer Centric) การตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) การสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement) การสร้างความบันเทิงให้กับลูกค้า (Customer Entertainment) มาใชร้ ่วมกบั แนวคิดการบริหารลกู ค้าสัมพนั ธ์(Customer Relationship Management: CRM) ซ่ึงจะเห็นรูปแบบของการตลาดเชิงบูรณาการคือ การตลาดแบบขา้ งในสู่ขา้ ง นอก (Inside Out) ซ่ึงก็คือ แนวคิดการบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์ (Customer Relationship Management: CRM) และการตลาดแบบขา้ งนอกสู่ขา้ งใน (Outside In) ซ่ึงกค็ ือ แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Customer Experiential Marketing) การนาเอาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) มาเป็ น เครื่องมือในการส่ือสารการตลาด จะทาให้สามารถเพ่ิมขีดความสามารถทางการแข่งขนั และ ตอบสนองต่อแนวคิดการจดั การความสมั พนั ธล์ กู คา้ (Customer Relationship Management : CRM) และแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Customer Experiential Marketing) ได้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญ Makeup Genius และแคมเปญ Audi TT Brochure Hack ท่ีเป็นการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมมาใชผ้ า่ นแอปพลิเคชันบนสมาร์ทโฟน เพื่อสร้างความน่าสนใจและการนาเสนอท่ีโดดเด่น และแตกต่าง ซ่ึงนอกจากจะสามารถสร้างความพึงพอใจให้กบั ผบู้ ริโภคแลว้ ยงั สามารถสร้าง ความสมั พนั ธอ์ นั ดีในทางบวกใหก้ บั ผบู้ ริโภคท่ีมีตอ่ สินคา้ หรือแบรนดไ์ ด้(บุริม โอทกานนท์, 2552) จากผลการวิจยั ที่พบว่า เทคโนโลยีความจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิง ประสบการณ์มีความสัมพนั ธก์ บั การสร้างความสมั พนั ธ์อนั ดีกบั ผบู้ ริโภค ซ่ึงจะทาให้เกิดความพึง พอใจในระยะยาวส่งผลต่อแนวโน้มที่ดีในอนาคต สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ที่กล่าวไวก้ ่อนหนา้ ของ Bulearca and Tamarjan (2010) ศกึ ษาเกี่ยวกบั วิธีการทางเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาด เชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) ซ่ึงเป็ นประโยชน์ในระยะ ยาวต่อการสร้างความพึงพอใจซ่ึงทาใหเ้ กิดความภกั ดี การซ้ือซ้า และปากต่อปาก (WOM) หรือส่วน แบ่งการตลาดท่ีเพ่ิมข้ึน ผลการวิจัยพบว่า เทคโนโลยีความจริ งเสริ มท่ีใช้ในการตลาดเชิง ประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) นาไปสู่การสร้างคุณค่า ประสบการณ์การรับรู้และการพฒั นาของความพึงพอใจของลูกคา้ ท่ีเป็ นไปตามวตั ถุประสงค์ ซ่ึงมี ผลโดยตรงต่อตราสินคา้ ท่ีไดร้ ับเลือกโดยมีไม่ก่ีบริษทั ที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented

183 Reality) เป็ นกระบวนการทางการตลาดอยา่ งต่อเน่ือง และยงั ใชเ้ ป็ นส่วนหน่ึงของแคมเปญซ่ึงเป็ น ตัวอย่างที่ดีของการนาเทคโนโลยีความจริงเสริ ม (Augmented Reality) มาใช้เพ่ือเสริ มสร้าง ประสบการณ์ของลูกคา้ นอกจากน้ียงั ทาให้แนวความคิดของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีใชใ้ น การตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) นาไปสู่การ ดาเนินงานในแง่ของความเขา้ ใจของผเู้ ขา้ ร่วมอภิปรายและการวิเคราะหผ์ ลการวจิ ยั ผลการงานวิจยั ขา้ งตน้ สอดคลอ้ งกบั งานวิจยั ที่พบก่อนหนา้ ของ Wang, Ku and Ti (2013) ท่ีศึกษาเกี่ยวกบั การบูรณาการเทคโนโลยีความจริงเสริมกับประสบการณ์การ ทดลองรอยสกั โดยการทดลองจากโปรแกรมภายนอก ไดแ้ ก่ MIDAS และ DART พบวา่ โปรแกรม ท้งั สอง มีระบบท่ีใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมที่แสดงให้เห็นถึง การใชซ้ อฟแวร์ที่แตกต่างกนั ระหว่าง รูปแบบ 2 มิติและ 3 มติ ิ ในกระบวนการแสดงผล ซ่ึงสามารถแสดงผลในโลกเสมอื นจริง ที่ ทาให้ผใู้ ชเ้ กิดประสบการณ์จริงหรือสภาพแวดลอ้ มท่ีเป็ นสิ่งเร้าจริง กล่าวคือ ท้งั สองโปรแกรม สามารถสร้างโลกเสมือนจริงในรูปแบบ 3 มิติ ภายใตส้ ภาพแวดลอ้ มที่แตกต่างกนั ดงั น้นั การศกึ ษา คร้ังน้ีบูรณาการเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (AR) กบั การทดลองรอยสกั ของผหู้ ญิง และหวงั ท่ีจะให้ ขอ้ มลู เพิ่มเติมกบั ผใู้ ชผ้ ่านการมีปฏิสัมพนั ธ์ระหว่างมนุษยก์ บั เทคโนโลยที ี่มีประสิทธิภาพมากข้ึน เพื่อประสบการณ์ทดลองสักผ่านแอพลิเคชนั่ เออาร์ (AR) โดยมอบประสบการณ์สักจริงให้กบั ผหู้ ญิง และทาให้เกิดความต้องการในประสบการณ์การสัก ผลท่ีได้สามารถนาไปใช้ในการ ออกแบบอินเตอร์เฟซเออาร์ (AR interface) ซ่ึงก่อใหเ้ กิดการบูรณาการเทคโนโลยีความจริงเสริม กับประสบการณ์การทดลองรอยสัก เป็ นข้อมูลที่มีค่าสาหรับธุรกิจสักดิจิตอลในอนาคตและ การศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภคท่ีเกี่ยวขอ้ ง ท้ังน้ียังสอดคล้องกับงานวิจัยก่อนหน้าน้ีโดย Kounavis, Kasimati, Zamani and Giaglis (2012) ที่เก่ียวขอ้ งกบั การศึกษาการเสริมสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวผา่ น เทคโนโลยีความจริงเสริมบนมือถือในมุมมองความทา้ ทายและโอกาสท่ีจะเกิดข้ึน พบว่า สามารถ สรุปสาระสาคญั ของกรอบการทางานดงั น้ี แอปพลเิ คชนั่ ที่ใชก้ รอบการทางานแบบ Location Based ได้แก่ DroidAR, DWARF, Layar และPanicAR แบบ Marker Based ได้แก่ DroidAR, IN2AR, FLARManager, SudaRA, FLARToolKit ตามลาดบั และแบบ Image Based คือ IN2AR ในขณะท่ี การสร้างประสบการณ์การท่องเท่ียวดว้ ยแอปพลิเคชน่ั เทคโนโลยคี วามจริงเสริมน้นั สามารถสร้าง ความสมั พนั ธใ์ ห้เกิดข้ึนกบั ผใู้ ชง้ านหรือผบู้ ริโภคไดท้ ี่มีความเป็ นไปไดแ้ ละสามารถพฒั นาไดใ้ น อนาคต จากกรอบการทางานขา้ งตน้ ท่ีตอบรับกบั ค่มู ือการท่องเท่ียวเออาร์ (AR Tourist Guide) ซ่ึง สามารถรองรับไดท้ ุกระบบปฏบิ ตั ิการบนมือถือ

184 ดังน้ันทิศทางในอนาคตของเทคโนโลยีความจริ งเสริ มในการตลาดเชิง ประสบการณ์มีความสมั พนั ธก์ บั การสร้างความสัมพนั ธอ์ นั ดีกบั ผบู้ ริโภคในระยะยาว ซ่ึงส่งผลต่อ แนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ดีในอนาคต ซ่ึงท้งั น้ีจะทา ให้เกิดการพัฒนาความสามารถทางเทคโนโลยี การปรับปรุ งแกไ้ ขขอ้ จากดั ต่างๆ ตลอดจน ตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภค เพื่อให้เกิดความสัมพนั ธ์อนั ดีในระยะยาว และนาไปสู่การ พฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการส่ือสารการตลาดอยา่ งเตม็ รูปแบบไดใ้ นอนาคต 6.3 สรุปและข้อเสนอแนะ การศึกษาวจิ ยั เร่ือง การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยี ความจริงเสริมผ่านแคมเปญส่ือสารการตลาด สรุปไดว้ ่า การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมมีการใช้การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จาก ประสาทสมั ผสั (Sense) การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) มากที่สุด (ตารางท่ี 6.2) เน่ืองจากการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั และความรู้สึก สามารถส่งผล ต่อการกระตุน้ การรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคไดง้ ่ายและรวดเร็วที่สุด ซ่ึงนาไปสู่การสร้างความ พึงพอใจต่อตราสินค้าและการตัดสินใจซ้ือสินคา้ ของผูบ้ ริโภค โดยการรับรู้ประสบการณ์จาก ประสาทสมั ผสั และความรู้สึกมีความสมั พนั ธก์ บั ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด ซ่ึงจะตอ้ งคานึงถงึ การ ใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ใหเ้ หมาะสมกบั ประเภทผลิตภณั ฑ์ท่ี เป็ นสินคา้ อุปโภคบริโภคและเทคโนโลยี ที่ใชเ้ พื่อการส่งเสริมการตลาดไดแ้ ก่ การโฆษณา การ เผยแพร่ ประชาสัมพนั ธ์ (ตารางที่ 6.1) ท้ังน้ีเพื่อให้เกิดการใชง้ านเทคโนโลยีความจริงเสริมใน การตลาดเชิงประสบการณ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด และแนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม ในการตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต แบ่งออกเป็ น 4 ประเด็นที่สาคญั ไดแ้ ก่ การใช้งาน เทคโนโลยีความจริงเสริมในดา้ นการสื่อสารการตลาด การลดข้อจากดั ของเทคโนโลยีความจริง เสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ การยอมรับเทคโนโลยีความจริงเสริมในดา้ นการสื่อสาร การตลาด และทิศทางความเป็ นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในดา้ นการ ส่ือสารการตลาด โดยจากประเด็นขา้ งตน้ จะนาไปสู่ความสามารถในการคาดการณ์ความเป็นไปได้ และทิศทางการเติบโตของเทคโนโลยีความจริ งเสริ มในการตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคตของ ธุรกิจหรือผปู้ ระกอบการ เพ่ือการใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ จะก่อใหเ้ กิดประโยชนส์ ูงสุดในการดาเนินงานในอนาคต ซ่ึงเป็นไปตามวตั ถปุ ระสงคแ์ ละคาถามนา วิจยั

185 6.3.1 ข้อเสนอแนะสาหรับนาผลการวจิ ยั ไปใช้ จากผลการศึกษาวิจยั เร่ือง การวิเคราะห์ปัจจยั การตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยี ความจริงเสริมผา่ นแคมเปญสื่อสารการตลาด มขี อ้ เสนอแนะดงั น้ี 6.3.1.1 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) ผา่ นการ มองเห็นและการได้ยิน เป็ นการรับรู้ประสบการณ์ที่ง่ายท่ีสุด เนื่องจากการมองเห็นเป็ นระบบ ประสาทที่มีการใชม้ ากที่สุดและง่ายต่อการจดจาภาพ ดงั น้ันตราสินคา้ ควรนาเสนอรูปแบบในการ สร้างแนวคิดของสินค้าที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม เช่น การออกแบบโฆษณา การส่งเสริม การตลาดที่สามารถมองเห็นไดช้ ดั เจน และการไดย้ นิ โดยเสียงดนตรีถือเป็ นการเครื่องมือในการ ส่ือสารที่ดีวิธีหน่ึงในการสื่อสารกับผบู้ ริโภค ดังน้ันตราสินค้าควรใช้เสียงในด้านการส่ือสาร การตลาดผา่ นส่ือ โดยมคี วามสมั พนั ธก์ บั แนวโน้มการใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการ ส่ือสารการตลาด ที่ตอ้ งคานึงถึงการคดั เลือกวิธีการ กลยุทธ์ท่ีจะใชใ้ นการสื่อสารการตลาดให้ เหมาะสมกบั เป้ าหมายในการสื่อสารหรือการรับรู้ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคมากท่ีสุด 6.3.1.2 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) ในแคมเปญ เป็น การใช้อารมณ์ความรู้สึกท่ีสนุกสนาน ต่ืนเต้น ตื่นตาตื่นใจ เพลิดเพลิน ที่มีความสัมพนั ธ์กับ แนวโนม้ การยอมรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ที่เกิดจากความพึงพอใจของผบู้ ริโภคซ่ึงเก่ียวขอ้ งกบั การรับรู้ทางอารมณ์น่นั เอง ดงั น้นั ตราสินคา้ ควรนาเสนอรูปแบบการโฆษณาที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริม (Augmented Reality: AR) ท่ีมีอารมณ์สนุกสนาน ดูแลว้ เพลิดเพลิน เน่ืองจากสามารถ กระตุน้ ความตื่นเตน้ ดึงดูดความสนใจไดม้ ากกว่า เป็นการแสดงถึงภาพลกั ษณ์ท่ีน่าสนใจของสินคา้ ไดด้ ีและนาไปสู่ความพึงพอใจในตราสินคา้ ของผบู้ ริโภค 6.3.1.3 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) ในแคมเปญ จะ เป็ นการทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความคิดร่วมกนั กบั ตราสินคา้ ดงั น้ันตราสินคา้ ควรให้รายละเอียดใน โฆษณาที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เช่น การใชง้ าน คุณลกั ษณะของ ผลติ ภณั ฑ์ และรายละเอยี ดอน่ื ๆ เป็นตน้ ซ่ึงจะตอ้ งมคี วามส้นั กระชบั ไดใ้ จความ และเขา้ ใจง่าย ซ่ึง การลดความซบั ซอ้ นในการส่ือสารการตลาดที่เก่ียวขอ้ งกบั เทคโนโลยีความจริงเสริมในการตลาด เชิงประสบการณ์มีความสมั พนั ธก์ บั แนวโนม้ การใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมและแนวโนม้ การ ลดขอ้ จากดั ของเทคโนโลยนี ้ี เพอื่ ใหเ้ กิดความคิดและความเขา้ ใจที่ตรงกนั กบั กลุ่มเป้ าหมาย 6.3.1.4 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทาหรือพฤติกรรม (Act) ในแคมเปญ ลว้ นแลว้ แต่ เกี่ยวขอ้ งพฤติกรรมในชีวิตประจาวนั ดังน้ันตราสินค้าควรนาเสนอ โฆษณาท่ีใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เพื่อสร้างประสบการณ์กบั ตวั สินคา้ ทาให้ผบู้ ริโภคเกิดความคุน้ เคยและมีความใกลเ้ คียงกบั การใชช้ ีวิตของผบู้ ริโภคเอง ซ่ึงมี

186 ความสมั พนั ธก์ บั ทิศทางความเป็ นไปได้ในอนาคตของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการสื่อสาร การตลาด เน่ืองจากการรับรู้ประสบการณ์จากพฤติกรรมสามารถสร้างความสมั พนั ธ์ ความคุน้ เคย ร่วมกนั ระหว่างตราสินคา้ กบั ผบู้ ริโภคได้ 6.3.1.5 ในดา้ นแนวโนม้ การใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในอนาคต จะข้ึนอยู่ กบั การกาหนดวธิ ีการ กลยทุ ธก์ ารตลาดและ การเลือกเครื่องมือที่ใชไ้ ดอ้ ยา่ งเหมาะสม ซ่ึงจากผลการ สัมภาษณ์เชิงลึกผวู้ ิจัยพบว่า การสร้างคอนเทนต์การตลาด (Content Marketing) เป็ นวิธีการที่ น่าสนใจ เพ่ือสร้างเอ็นเกจเมน้ ท์ (Engagement) หรือความผกู พนั กบั กลุ่มผบู้ ริโภค โดยเป็ นการทา การตลาดในทุกรูปแบบท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การสร้างและการแชร์คอนเทนตเ์ พื่อเป้ าหมายในการดึงดดู ลกู คา้ 6.3.1.6 การรับรู้องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท้งั 5 องคป์ ระกอบ เป็น การรับรู้ประสบการณ์จากความสามารถในการสร้างประสบการณ์ใหก้ บั ผบู้ ริโภคของตราสินคา้ ดงั น้นั ตราสินคา้ จึงควรนาเสนอโฆษณาที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) สาหรับสินคา้ อุปโภคบริโภคและเทคโนโลยี เนื่องจากเป็ นประเภทสินคา้ ท่ีไม่มีความซบั ซอ้ นใน การตดั สินใจซ้ือมากจนเกินไป และง่ายต่อการสร้างคอนเทนตก์ ารตลาด (Content Marketing) ใน การนาเสนอของตราสินคา้ ท่ีเกี่ยวข้องกบั แนวโน้มการใช้งานเทคโนโลยีความจริงเสริมใน การตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคต 6.3.1.7 ตราสินคา้ จึงควรใชอ้ งคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ให้ครบท้งั 5 องคป์ ระกอบ เพ่ือทาให้สามารถมอบประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์ เพราะการรับรู้ตราสินคา้ ควรเร่ิมจากการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) เช่น การมองเห็นและการไดย้ นิ (ผลการวิเคราะหเ์ น้ือหา) จะทาใหเ้ กิดการกระตุน้ การรับรู้การตลาด เชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) และเม่ือได้รับการกระตุ้นทางอารมณ์ความรู้สึกแลว้ ความรู้สึกที่เกิดเหล่าน้ันจะส่งผลต่อความคิดและพฤติกรรม น้ันคือการรับรู้การตลาดเชิง ประสบการณ์จากความคิด (Think) และการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากพฤติกรรม (Act) ซ่ึง พฤติกรรมของผบู้ ริโภคจะเกี่ยวขอ้ งกบั วิถีชีวติ ท่ีมีความสมั พนั ธก์ บั สงั คมและวฒั นธรรม โดยมีการ เชื่อมโยงระหวา่ งตราสินคา้ กบั สงั คมภายนอก จึงทาให้เกิดเป็ นการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์ จากความเชื่อมโยง (Relate) กบั ตราสินคา้

187 6.3.2 ข้อเสนอแนะสาหรับการทาวจิ ยั ในอนาคต ในการศกึ ษาวิจยั คร้ังต่อไปควรมีการศกึ ษาใหห้ ลากหลาย ดงั น้ี 6.3.2.1 ควรมกี ารวจิ ยั ในกลมุ่ ตวั อยา่ งแคมเปญสื่อสารการตลาดที่ใชเ้ ทคโนโลยี ความจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ของไทย เพอ่ื เป็นการศกึ ษาและเปรียบเทียบขอ้ มูลของ การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีเทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญ ส่ือสารการตลาดของต่างประเทศ 6.3.2.2 ควรมกี ารขยายกลุ่มผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั ของการสมั ภาษณ์เชิงลึกใหก้ วา้ งข้ึน เช่น กลุ่มผผู้ ลิต กลุ่มผใู้ ชง้ าน หรือกลุ่มผบู้ ริโภค เพ่ือเป็ นการขยายและเพิ่มเติมขอ้ มูลให้มากยงิ่ ข้ึน เพ่อื ใหไ้ ดผ้ ลการวจิ ยั ท่ีแตกต่างและชดั เจนมากยง่ิ ข้ึน 6.3.2.3 ควรมีการวิจยั ในเชิงวเิ คราะห์ปัจจยั การยอมรับทางเทคโนโลยขี อง ผบู้ ริโภค กล่าวคือ การนาเทคโนโลยมี าใชใ้ นการสื่อสารตลาดน้นั อาจตอ้ งมกี ารวิเคราะหป์ ัจจยั ใน การยอมรับทางเทคโนโลยีของผบู้ ริโภคเพื่อที่จะทาให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของ ผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธิภาพมากข้ึน 6.3.2.4 ควรมีการวิจยั โดยใชร้ ะเบียบวิธีวิจยั อื่น ไดแ้ ก่ การสงั เกต หรือ การสนทนา กลุ่ม (Focus Group) กล่าวคือเป็ นการกาหนดกลุ่มเป้ าหมายท่ีเป็ นผใู้ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริ ม จากน้นั ใชก้ ารสงั เกต หรือการสนทนากลุ่ม กบั กลุ่มเป้ าหมายขณะกาลงั ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม กบั ผลติ ภณั ฑต์ ่างๆ ว่ากลมุ่ เป้ าหมายใชก้ ารรับรู้ประสบการณ์ทางดา้ นใด 6.3.2.5 ควรศกึ ษาและวจิ ยั ทศั นคติที่มผี ลต่อพฤติกรรมการใชง้ านเทคโนโลยคี วาม จริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ของผบู้ ริโภค ตลอดจนความพึงพอใจ และแรงจูงใจในการ ตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภค เพ่ือที่จะนาผลลพั ธท์ ่ีไดไ้ ปใชป้ ระโยชน์ในการประยุกตใ์ นเทคโนโลยี ความจริงเสริมกบั การส่ือสารการตลาดเพอื่ การตลาดเชิงประสบการณ์ไดอ้ ยา่ งสมบูรณ์ บทสรุป งานวิจยั น้ีวเิ คราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม ผ่าน 10 แคมเปญสื่อสารการตลาดที่ได้รับรางวัล ในสาขาไซเบอร์ (Cyber) และสาขาโมบาย (Mobile) จากงาน “Cannes Lions 2015” ผลการวิจยั แสดงใหเ้ ห็นว่า แคมเปญท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมสามารถสร้างประสบการณ์ต่อผลิตภณั ฑจ์ ากประสาทสมั ผสั (Sense) ที่นาไปสู่ความรู้สึก (Feel) การเกิดความคิด (Think) และพฤติกรรม (Act) จนกระทั่งเกิดความเชื่อมโยง (Relate) กับ ผลติ ภณั ฑไ์ ด้ อยา่ งไรกด็ ีควรมงุ่ เนน้ การพฒั นาเน้ือหาควบคู่ไปกบั การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม เพ่ือสร้างประสบการณ์เชิงบวกและสร้างความผกู พนั ใหม้ ีต่อแบรนด์