การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญการตลาด

38 Reality: VR) และเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ขา้ งตน้ ที่ไดก้ ล่าวมาแลว้ สามารถสรุปความแตกต่างระหว่างท้งั สองได้ (ดตู ารางที่ 2.3) ดงั น้ี ตารางท่ี 2.3 ความแตกต่างระหว่าง เทคโนโลยคี วามจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) และ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR). โลกความจริงเสมอื น โลกเสมอื นจริง (Augmented Reality) (Virtual Reality) ระบบจะสร้างภาพใหเ้ หมือนกบั โลกของความจริง จดั สภาพแวดลอ้ มท่ีสมจริง ผใู้ ชง้ านยงั คงความรู้สึกการอยใู่ นโลกความจริง ระบบจะทาการควบคุมการรับรู้และ ความรู้สึกที่มองเห็น ตอ้ งใชก้ ลไกการรวมโลกเสมอื นจริงและโลกความ จริงเสมอื นเขา้ มารวมกนั แหล่งทีม่ า: นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป. ดังน้ัน การเปรียบเทียบระหว่างการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) และเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) พบว่าแตกต่างกนั ในการใช้ อุปกรณ์ระบุตาแหน่ง ซ่ึงการประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสมอื นจะใชอ้ ปุ กรณ์ท่ีมคี วามซบั ซอ้ น เพื่อระบุตาแหน่งของส่วนท่ีปฏิสมั พนั ธ์กบั มนุษย์ เช่น การใชถ้ ุงมือเพ่ือระบุตาแหน่ง โดยอาจใช้ สัญญาณแม่เหล็กไฟฟ้ า แต่ในการประยุกตใ์ ชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมจะใชเ้ พียงกลอ้ งที่ติดกบั อุปกรณ์ต่างๆ เช่น กลอ้ งวิดีโอ เว็บแคม และวตั ถุสัญลกั ษณ์ (Marker board) เพื่อทาให้สามารถ พฒั นาส่วนของการปฏิสมั พนั ธก์ บั สิ่งแวดลอ้ มไดง้ ่ายกว่า และสามารถประหยดั ตน้ ทุนในการพฒั นา ระบบไดม้ ากกว่าภายใตส้ ่ิงแวดลอ้ มเสมือนท่ีคลา้ ยคลึงกนั (วฒั นา, 2551 อา้ งถึงใน พนิดา ตนั ศิริ, 2553) เช่น Kipper and Rampolla (2013) ท่ีอธิบายเก่ียวกบั คู่มือเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ซ่ึงให้ ความสาคญั กบั การเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างเทคโนโลยคี วามจริงเสมอื น (Virtual Reality: VR) และเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) 2.1.8 บทบาทและการประยกุ ต์ใช้ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม จากอดีตจนถึงปัจจุบนั ไดม้ กี ารประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงเขา้ มาใชใ้ นชีวิตประจาวนั แทบจะทุกวงการในท่ีน้ี บทบาทของการนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมดี งั น้ี

39 2.1.8.1 การประยกุ ตใ์ ชใ้ นอุตสาหกรรม อตุ สาหกรรมสร้าง เคร่ืองบิน อุตสาหกรรม ผลิตรถยนต์ (ตวั อย่างดงั ภาพท่ี 2.22) โดยบริษทั BMW ไดใ้ ช้ เทคโนโลยเี สมือนจริงมาช่วยในการ ผลิต โดยให้ผใู้ ช้ได้เรียนรู้การ ทางานด้วยการใส่แว่นตาที่จะมีคาแนะนาและจาลองการทางาน แสดงให้เห็นแต่ละข้นั ตอนก่อนปฏิบตั ิจริงแบบ 3 มิติ เช่น งานวิจยั ของ Henderson and Feiner (2007) ที่ศึกษาเกี่ยวกบั การตรวจสอบความเป็ นไปไดข้ องการพฒั นาระบบและปรับตวั ตน้ แบบ เทคโนโลยีความจริงเสริม ที่สามารถนามาใชส้ าหรับการบารุงรักษาในอุตสาหกรรมการบิน มี วตั ถุประสงค์เพื่อประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมสาหรับการบารุงรักษาและซ่อมแซม เป็ น การวิจยั การออกแบบและการพฒั นาเทคโนโลยกี ารทดลองระบบงานบารุงรักษา โดยงานวจิ ยั เชิง การสารวจและประเมินความเป็นไปไดข้ องการปรับตวั ตน้ แบบการพฒั นาระบบที่สามารถนามาใช้ ในการตรวจสอบผ่านคอมพิวเตอร์กราฟิ ก (สามมิติ) และลงทะเบียนกบั อุปกรณ์ท่ีเกิดข้ึนจริง เป็ น การบารุงรักษาอยา่ งมีนัยสาคญั สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของการบารุงรักษา และใชใ้ นช่วงการ ฝึ กอบรมและภาคสนามของบุคลากร ระเบียบวิธีวิจยั โดยแบ่งกระบวนการทางานออกเป็ น 3 ข้นั ตอน ไดแ้ ก่ การนิยาม ปัญหา (Problem Definition), สารวจแนวคิด (AR Concept Exploration) และการออกแบบตัว ต้นแบบ (Prototype Design) ซ่ึงการนิยามปัญหา (Problem Definition) จะเป็ นการกาหนดปัญหา อยา่ งเป็ นทางการว่า พบปัญหาในการซ่อมบารุงหรือไม่ อย่างไร โดยอาจตอ้ งใชว้ ิธีการแกป้ ัญหา ตามแนวคิดของเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม ในข้ันต่อไปคือ สารวจแนวคิด (AR Concept Exploration) เมื่อนิยามปัญหาแลว้ จาเป็ นตอ้ งมีการสารวจความเป็นไปไดใ้ นการแกไ้ ขผา่ นแนวคิด เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในเทคนิคงานซ่อมบารุง ซ่ึงรวมถึงการอภิปรายรายละเอยี ดของฮาร์ดแวร์ ซอฟตแ์ วร์และขอ้ ดีขอ้ เสีย จากน้นั จะทราบถึงประโยชน์ที่อาจเกิดข้ึนหรือขอ้ จากดั ของแอปพลิเคชน่ั เออาร์ (AR Application) ในงานซ่อมบารุ ง รวมถึงการเสนอโครงสร้างงานการบารุ งรักษาที่ เฉพาะเจาะจงและกิจกรรมท่ีเหมาะสมสาหรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) และในข้ันตอนสุดท้ายการออกแบบตวั ตน้ แบบ (Prototype Design) จะนาเสนอการออกแบบ ระดบั สูง เพอื่ เริ่มตน้ สาหรับงานซ่อมบารุง การออกแบบน้ีสามารถคาดการณ์วธิ ีการหน่ึงที่เป็นไปได้ กบั ระบบเทคโนโลยีความจริงเสริม เสริม (Augmented Reality: AR) ท่ีจะรวมถึงการฝึ กอบรมการ ใชง้ านเสมือนจริงและเขตขอ้ มลู ในอินเตอร์เฟซ (Interface) ท่ีสอดคลอ้ งกนั ผลการวิจยั พบว่า จากข้นั ตอนการทางานท้งั 3 ข้ันตอนทาให้เกิดการออกแบบตวั ตน้ แบบหรือแอปพลิเคชน่ั เออาร์ (AR Application) สาหรับงานซ่อมบารุง มี 4 องคป์ ระกอบหลกั ดังน้ี 1) ควบคุมผูใ้ ช้งาน (User Interface Controller) 2) ควบคุมกระบวนการการบารุ งรักษา (Maintenance Procedure Controller) 3) ควบคุมติดตามวตั ถุ (Object Tracking Controller) และ 4)

40 ควบคุมขอ้ มูล (Data Controller) ซ่ึงเป็ นองค์ประกอบสาคญั ในการออกแบบแอปพลิเคชน่ั เออาร์ (AR Application) เพ่ือการซ่อมบารุงเครื่องบิน ภาพที่ 2.22 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงดา้ นการผลิตรถยนต์. แหล่งทม่ี า: Sukunya055, 2013. 2.1.8.2 การประยุกต์ใช้ด้านการแพทย์ เช่น การผ่าตัด หลักการประยุกต์ใช้ ภาพเสมือนจริงทางการแพทย์ โดยการเพ่ิมตวั ต่อประสานระบบสัมผสั ภาพ 3 มิติ เพื่อเพ่ิมความ สมจริงในการรักษา และใหน้ กั ศกึ ษาแพทยไ์ ดใ้ ชเ้ ครื่องมือแพทยร์ ักษาหรือผา่ ตดั ผปู้ ่ วยแบบไม่ตอ้ ง สมั ผสั กบั ผปู้ ่ วยจริง มีการนาเทคโนโลยีเสมอื นจริงจาลองการผ่าตดั ผา่ นระบบที่เรียกว่า ARI*SER (Augmented Reality in Surgery – European Research Network) โดยทางมหาวิทยาลยั แพทยศาสตร์ Ganz ไดแ้ ปลงให้เป็ นระบบจาลองการผ่าตดั ตบั เสมือนจริง (ดงั ภาพที่ 2.23) เช่น งานวิจยั Suthau et al. (2002) ศกึ ษาเรื่อง A Concept Work for Augmented Reality Visualisation Based on A Medical Application in Liver Surgery เก่ียวขอ้ งกบั การประยกุ ตใ์ ชแ้ นวคิดเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการ ผ่าตดั ตบั มีวตั ถุประสงคเ์ พื่อศึกษาแนวคิดการทางานของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีช่วยในเรื่อง การผา่ ตดั ตบั ระเบียบวิธีวิจัย โดยการสร้างซอฟแวร์ต้นแบบท่ีเรี ยกว่า ARION (Augmented Reality for Intra-Operative Navigation) ระบบนาร่องเสมือนจริงระหว่างการผา่ ตดั ซ่ึงจะมีเกณฑ์ การทางาน 5 เกณฑ์ ดงั น้ี 1) ความชัดเจนของภาพเสมือนจริงท้งั ก่อนและหลงั การผ่าตดั สามารถใชร้ ะบบ คอมพิวเตอร์ช่วยในการวางแผนการผ่าตดั เช่น แสดงกราฟหลอดเลือด ขอบเขตกอ้ นเน้ือโดยรอบ และคานวณระนาบการผา่ ตดั

41 2) ระหว่างการผ่าตดั จะสามารถแสดงภาพเสมือนที่ถูกสร้างข้ึนแบบสามมิติ เช่น อลั ตราซาวด์ สแกน (Ultrasound-Scans) และกราฟต่างๆ ท่ีจาเป็นตอ้ งมลี งทะเบียนขอ้ มลู 3) การลงทะเบียนขอ้ มลู ก่อนการลงทะเบียนขอ้ มลู จะตอ้ งทราบความผดิ ปกติของ เน้ือเยอ่ื เสียก่อน จากน้นั จะทาการแปลสู่โครงสร้างการวางแผนผา่ ตดั ผา่ นภาพเสมือนจริง เพ่อื ทราบ ตาแหน่งพกิ ดั ที่แน่นอนในการผา่ ตดั 4) ระบบช่วยนาทางหาตาแหน่งในระหว่างการผ่าตดั โดยผ่านการทางานของ เซน็ เซอร์ ซ่ึงตอ้ งมาจากการลงทะเบียนขอ้ มลู ในการผา่ ตดั เน้ือเยอื่ ตบั นน่ั เอง 5) อปุ กรณ์ติดตามและเคร่ืองมอื ทีช่วยในการผา่ ตดั ซ่ึงสามารถมองเห็นภาพเสมือน ไดผ้ า่ นแวน่ ตาภาพเสมอื นจริงระวา่ งการผา่ ตดั ผลการวิจยั พบว่า เกณฑ์ระบบการทางานท่ี 1 ถึง 4 ของซอฟแวร์ตน้ แบบที่เรียกว่า ARION (Augmented Reality for Intra-Operative Navigation) ที่ ช่ วยในการผ่าตัดตับน้ัน มี ความสมั พนั ธ์กนั อย่างมีนัยสาคญั ของกระบวนการทางาน ซ่ึงสามารถทาให้เกิดการพฒั นาระบบ เสมือนจริงหรือเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) เพื่อการวางแผนการผ่าตดั ท่ีจะทา ใหเ้ กิดความเสี่ยงในการผา่ ตดั นอ้ ยที่สุดในอนาคต งานวิจยั ของ Samset et al. (2008) เรื่อง Augmented Reality in Surgical Procedures ซ่ึงเก่ียวขอ้ งกบั การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในกระบวนการผา่ ตดั วตั ถปุ ระสงคเ์ พ่อื ให้ เกิดการผา่ ตดั ที่มีความเสี่ยงน้อยท่ีสุดในการผา่ ตดั จริง เป็นงานวิจยั เชิงทดลองและพฒั นาระบบการ ผ่าตดั ดว้ ยเทคโนโลยีความจริงเสริม ผ่านโครงการเครือข่ายการวิจยั ยุโรป ที่เรียกว่า ARIS*ER (Augmented Reality in Surgery – European Research network) โดยการทดลองใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมมาช่วยในการผา่ ตดั ไดแ้ ก่ การแบ่งสัดส่วนของตบั จากภาพซีทีสแกน (CT images) สร้าง ภาพเสมอื นจริงดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริมระหว่างการผา่ ตดั กรอบการทางานของซอฟแวร์ใน กระบวนการผา่ ตดั เช่น แบบเรียลไทม์ (Real Time) ระหว่างการผ่าตดั จากผลการวิจยั พบว่า มีบาง เคร่ืองมือท่ีจาเป็ นตอ้ งมีการพฒั นาและปรับปรุงประสิทธิภาพในกระบวนการผา่ ตดั ซ่ึงตอ้ งมีการ กาหนดเกณฑ์การทางานท่ีชดั เจนมากข้ึน และการบูรณาการในการประยกุ ต์ใช้เทคโนโลยใี ห้ เหมาะสม และกระบวนการการผา่ ตดั ท่ีเป็ นข้นั ตอนมาตรฐานจะทาให้ตอบสนองต่อวตั ถุประสงค์ ของงานวิจยั ไดม้ ากท่ีสุด

42 ภาพที่ 2.23 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงดา้ นการแพทย.์ แหล่งทม่ี า: Sukunya055, 2013. 2.1.8.3 การประยกุ ต์ใชท้ างดา้ นธุรกิจ เช่น การใชเ้ ทคโนโลยี เสมือนจริงกบั การซ้ือ ขายทางการเงินด้วยเทคโนโลยีไซเบอร์ทู (CYBERII) โดย ระบบสามารถให้ผใู้ ช้งานกาหนด บทบาทของตวั แทนจาหน่าย (Finance Dealer) ในสภาพแวดลอ้ มเสมือนท่ีสามารถเสนอราคา ใน การซ้ือขาย โดยใชล้ ูกบอลสีเหลืองแสดงราคาซ้ือและลูกบอลสี แดงแสดงราคาขาย ทาให้ผใู้ ช้ สามารถจาลองการซ้ือขายทางการเงินไดเ้ สมือนจริง (ภาพท่ี 2.24) เช่น งานวจิ ยั ของ สิทธิพร พรอุดม ทรัพย์ และภาควิชาบริหารธุรกิจ คณะวิทยาการจดั การมหาวิทยาลยั ราชภฏั อุตรดิตถ์ (2013) เรื่อง การศกึ ษาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม กรณีศกึ ษาการพฒั นาระบบทดลองเส้ือผา้ ซ่ินตีนจกเสมือนจริง ผา่ นเวบ็ ไซตอ์ ีคอมเมิร์ซ มีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือศกึ ษาการประยกุ ตใ์ นเทคโนโลยคี วามจริงเสริม เพื่อเพิ่ม ประสิทธิภาพเวบ็ ไซต์ และเพิ่มความสามารถขอบเขตการรับของผใู้ ชง้ านต่อตวั สินคา้ นอกจากน้ียงั ช่วยลดจุดอ่อนการสัง่ ซ้ือสินคา้ ผ่านหนา้ เวบ็ ไซตท์ ่ีไม่สามารถทดลองสวมใส่เส้ือผา้ ได้ โดยเฉพาะ ชุดพ้ืนเมืองในทอ้ งถน่ิ ที่ทดลองสวมใส่ยาก โดยกระบวนการในการพฒั นาระบบเวบ็ ไซตใ์ ชภ้ าษาคอมพิวเตอร์ (PHP) ฐานขอ้ มลู ระบบเป็ น (MYSOL) และเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) ใช้ชุดพัฒนา (FLARTooKit) ภาษาคอมพิวเตอร์ (Action Script 3.0) ผนวกกับชุดคาสั่ง PaperVision3d และ Maker Generator ในการสร้างตัวมาร์คเกอร์ (Marker) และตรวจสอบค่าก่อนประมาณค่า (Pose Estimation) ของมาร์คเกอร์ (Marker) บนหนา้ จอเวบ็ แคม (Webcam) เพ่ือแสดงผลชุดเส้ือผา้ เสมือน จริง จากความพงึ พอใจของผใู้ ชง้ านจานวน 385 คน พบว่า มีความพึงพอใจต่อระบบทดลองเส้ือผา้ เสมือนจริงอยใู่ นระดบั มาก ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน เท่ากบั 4.07 คะแนนความพงึ พอใจ เท่ากบั 4.18

43 ภาพท่ี 2.24 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมือนจริงดา้ นธุรกิจ. แหล่งที่มา: นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป. 2.1.8.4 การประยุกต์ใช้ทางด้านการโฆษณา เช่น โทรศัพท์มือถือซัมซุงนา เทคโนโลยคี วามจริงเสริมผา่ นระบบมือถือ (Mobile AR) มาสร้างการรับรู้เพือ่ ใหล้ กู คา้ ไดท้ ราบถึง ระบบปฏิบัติการใหม่บนมือถือซัมซุงเวฟ (Samsung Wave) และนาเสนอวิธีการใช้งานผ่าน เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในรูปแบบสามมิติ โดยลกู คา้ สามารถใชเ้ วบ็ แคมและเครื่องพิมพ์ ประกอบ กับซอฟต์แวร์ต่างๆ ที่มีภายใต้ระบบปฏิบัติการบาดา (BADA) ของซัมซุง (Samsung) เรียกใช้ โปรแกรมประยกุ ตต์ ่างๆ เพ่อื ใชง้ านตามตอ้ งการ เช่น แอพพลเิ คชนั่ สแกนฉลากสินคา้ โลโกส้ ินคา้ ท่ี จะปรากฏเป็ นภาพ 3 มิติลอยข้ึนมาดว้ ยระบบความจริงเสริมหรือภาพเสมือนจริง (Augmented Reality) (ภาพที่ 2.25) เป็นตน้ งานวิจัยของ Connolly, Chambers, Eagleson, Matthews and Rogers (2010) ศึกษา เรื่ อง Augmented Reality Effectiveness in Advertising ท่ี เกี่ ยวข้องกับการศึกษาการพัฒนา เทคโนโลยีความจริงเสริมเพ่อื ประสิทธิผลในการโฆษณา เป็ นงานวิจยั เชิงคุณภาพ มีวตั ถุประสงค์ เพอ่ื ตรวจสอบประสิทธิภาพในการใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการโฆษณาและการประเมิน คุณภาพจากการเก็บขอ้ มลู ผสู้ งั เกตการณ์ ระเบียบวิธีวิจยั โดยการเก็บขอ้ มูลของกลุ่มตวั อย่างจากหน่ึงในสองวิธีการโฆษณา ไดแ้ ก่ การโฆษณาแบบ 3 มิติ (Augmented Reality) หรือ แบบด้งั เดิม (2 มิติ) สาหรับเทคโนโลยี ความจริงเสริมของการศึกษา (กลมุ่ ทดลอง) ซ่ึงจะใชซ้ อฟแวร์ที่เรียกวา่ RTT DeltaGen กบั โมเดลรถ ที่สร้างดว้ ยซอฟต์แวร์ที่เรียกว่า Autodesk Maya สาหรับแบบด้งั เดิม (2 มิติ) ของการวิจยั (กลุ่ม ควบคุม) โดยใชซ้ อฟแวร์ท่ีเรียกว่า Adobe Photoshop ใชใ้ นการสร้างภาพ 2 มิติ ซ่ึงสารวจโดยสุ่ม

44 กลุ่มตวั อย่างจากนักศึกษา 30 คน ด้วยวิธีการโฆษณาแบบด้งั เดิม (2 มิติ) (กลุ่มควบคุม) และ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (3 มิติ) (กล่มุ ทดลอง) โดยใชเ้ น้ือหาโฆษณาสินคา้ ชนิดเดียวกนั ผลการวจิ ยั พบว่า การตอบสนองท้งั สองกล่มุ มคี วามคลา้ ยคลึงกนั ซ่ึงคะแนนเฉลี่ยที่ แตกต่างกัน 0.13 ซ่ึงผลที่ได้แสดงให้เห็นว่ากลุ่มเทคโนโลยีความจริงเสริม รู้สึกว่าพวกเขามี แรงจูงใจมากข้ึนในการดูเวบ็ ไซตข์ องผผู้ ลิตหลงั จากท่ีไดด้ ูโฆษณา เมื่อตรวจสอบผลของคาถาม การโฆษณารถยนตแ์ บบภาพ 2 มติ ิ 82% ของขอ้ มลู ท้งั หมดเมอื่ เทียบกบั 59% ของการขอ้ มลู ท้งั หมด สาหรับกลุ่มเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (3 มิติ) ภาพที่ 2.25 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงดา้ นการโฆษณา. แหล่งที่มา: นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป. 2.1.8.5 การประยกุ ตใ์ ชก้ บั การท่องเที่ยว เช่น การนาเทคโนโลยเี สมอื นจริงไปใชเ้ พ่อื แนะนา ประเทศไทยในงาน “The World Exposition Shanghai China 2010” ภายใต้แนวคิด “Thainess : Sustainable Ways of Life” และไดน้ า เสนอนิทรรศการภายในอาคารศาลาไทยแยกเป็ น 3 ส่วน คือ หอ้ งจดั แสดงนิทรรศการท่ี 1 เร่ือง “จากตน้ สายแหล่งกาเนิด: A Journey of Harmony” หอ้ งจดั แสดงนิทรรศการที่ 2 เรื่อง “เกิดร้อยพนั พลายวถิ ี : A Harmony of Different Tones” และหอ้ ง จดั แสดงนิทรรศการท่ี 3 เรื่อง “หลอมรวมชีวีสู่วิถีความเป็ นไทย: A Harmony of Thais” ในแต่ละ ห้องนิทรรศการจะนา เสนอเอกลกั ษณ์ของความเป็ นไทยที่เกิดจากการพฒั นาดา้ นต่างๆ ผ่าน เทคโนโลยีเสมือนจริ ง เช่น ในห้องนิทรรศการที่ 2 เป็ นห้องท่ีมีการฉายวิดีโอ เพื่อแสดง ความสมั พนั ธร์ ะหว่างพ่นี อ้ งของชาวไทยกบั จีนโดยมียกั ษว์ ดั โพธ์ิขยบั ตวั และพดู คุยกบั ตวั ละครจีน (ภาพท่ี 2.26)

45 งานวิจัยของ Feiner, MacIntyre, Höllerer and Webster (1997) เรื่ อง A Touring Machine: Prototyping 3D Mobile Augmented Reality Systems for Exploring the Urban Environment ที่ศกึ ษาเก่ียวกบั การสร้างตน้ แบบระบบเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (3 มิติ) ผา่ นมอื ถือ สาหรับการสารวจสภาพแวดลอ้ มของเมืองเพื่อการท่องเที่ยว มีวตั ถุประสงคเ์ พื่อสารวจการทางาน ร่วมกนั ของสองเทคโนโลยี ไดแ้ ก่ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) (3 มติ ิ) กบั ระบบ มือถือ ซ่ึงจะทาให้สามารถรองรับการใช้งานของผูใ้ ช้ได้มีประสิทธิภาพมากข้ึน โดยอธิบาย โครงสร้างพ้นื ฐานของซอฟแวร์และฮาร์ดแวร์ท่ีจะทางานควบคู่กนั ซ่ึงรูปแบบแอปพลิเคชน่ั ที่ใหบ้ ริการจะมีขอ้ มูลเกี่ยวกบั สภาพแวดลอ้ มต่างๆ เพ่ือใช้ ในดา้ นการท่องเท่ียว ดงั น้ี 1. การนาเสนอขอ้ มลู เกี่ยวกบั สภาพแวดลอ้ มท่ีเป็ นจริงในรูปแบบ 3 มิติ หรื อเสมือนจริ ง 2. สนับสนุนการทางานกลางแจ้งหรื อการทางานนอกสถานท่ี 3. การรวม จอแสดงผลท่ีหลากหลายและเทคโนโลยกี ารทางานร่วมกนั โดยทาการสารวจการทางานร่วมกนั ซ่ึง กาหนดให้แอปพลิเคชัน่ ท่องเที่ยว (Tour Application) คือ ซอฟแวร์ และระบบฮาร์ดแวร์ เช่น คอมพิวเตอร์แบ็กแพ็ก (Backpack Computer) กราฟิ กการ์ด (Graphics Card) คอมพิวเตอร์พกพา (Handheld Computer) เป็นตน้ จากการสารวจพบวา่ การทางานร่วมกนั ระหว่างเทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั ระบบ มือถือที่รองรับการทางานกลางแจง้ น้ันสามารถนาไปสู่การพฒั นาซอฟแวร์ท่ีหลากหลายไดใ้ น อนาคต อยา่ งไรก็ตามก็พบปัญหาท่ีเกิดข้ึนซ่ึงจะตอ้ งทาการแกไ้ ขและพฒั นาต่อไปดงั น้ี 1) คุณภาพของการแสดงผล (Quality of Displays) ค่อนขา้ งต่า เน่ืองจากเพื่อใหร้ อบ รับการทางานกลางแจ้งทาให้จอแสดงผลมีความสว่างต่า ความละเอียดของสีและภาพต่า อีกท้งั อปุ กรณ์ฮาร์ดแวร์ที่ใชย้ งั ไมส่ ามารถตอบสนองต่อการทางานไดเ้ ท่าที่ควร 2) คุณภาพของระบบติดตาม (Quality of Tracking) เน่ืองจากว่าระบบติดตาม (Tracking) เกิดจากการเปลี่ยนแปลงสนามแม่เหล็กไปสู่อุปกรณ์หรือฮาร์ดแวร์ ท่ีทาให้มีคุณภาพ สูงข้ึน นอกจากน้ียงั มีการสารวจในรูปแบบ 3 มิติเสมือนจริงของคอมพวิ เตอร์พกพาดว้ ย ซ่ึงสามารถ กาหนดตาแหน่งท่ีอยไู่ ดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ ง แต่ยงั มขี อ้ จากดั ในเรื่องมุมมองการมองเห็นอยู่ 3) การสูญเสี ยของการติดตาม ( Loss of Tracking) เนื่ องจากจีพีเอส (Global Positioning System: GPS) มีข้อจากัดท่ีเกิดข้ึนระหว่างการทางานของระบบคือ การสูญหายของ สญั ญาณจากดาวเทียมในบริเวณน้นั สญั ญาณถกู แทรกแซงหรือรบกวนต่างๆ

46 ภาพท่ี 2.26 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงมาดา้ นการท่องเท่ียว. แหล่งทีม่ า: ชานนท์ เกษมวรรณกร, 2555. 2.1.8.6 การประยกุ ตใ์ ชก้ บั การศึกษา เช่น การนาเทคโนโลยเี สมือนจริงไปใชใ้ นการ จัดการเรียนการสอนโดยการนาเน้ือหาบทเรียน แหล่งข้อมูลเช่ือมโยง ข้อสอบออนไลน์ และ หนังสืออิเลก็ ทรอนิกส์ผนวกเขา้ กบั โปรแกรมเพื่อใหผ้ เู้ รียนเกิดการเรียนรู้ที่สนุกสนาน (ตวั อย่าง ภาพที่ 2.27) งานวิจยั Dunleavy, Dede and Mitchell (2009) เร่ือง Affordances and Limitations of Immersive Participatory Augmented Reality Simulations for Teaching and Learning ศึกษาเก่ียวกบั ขอ้ จากดั ในการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการเรียนการสอน โดยมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษา วิธีการเรียนการสอบของครูที่ใชส้ อนนักเรียน ผ่านสื่อการเรียนการสอนดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริง เสริม (Augmented Reality) เช่น อินเทอร์เน็ตเรียลไทม์ เกมส์ จาลองสภาพแวดลอ้ มเสมือนจริง เป็น ต้น เป็ นกรณีศึกษาเชิงคุณภาพที่ศึกษานักเรียนโรงเรียนมธั ยม (เกรด 6,7,10) ในสหรัฐอเมริกา เอกสาร โดยการเก็บรวบรวมขอ้ มูลผ่านการสมั ภาษณ์และการสังเกตโดยตรงจากเอกสารเวบ็ ไซต์ ต่างๆ รวมถงึ เทคโนโลยสี ื่อกลาง การโตต้ อบและการต้งั ปัญหาการทางานร่วมกนั ของนกั เรียนกลุ่ม ตวั อยา่ ง ผลงานวิจัยพบว่า นักเรี ยนระดบั มัธยมปลาย มีความสนใจอย่างมากในการใช้ เทคโนโลยใี นการเรียนซ่ึงมกี ารใชอ้ ุปกรณ์พกพา (Handhelds) และจีพเี อส (GPS) ในการเรียนรู้ การ จดั เก็บขอ้ มลู ภายนอก มีการกระจายความรู้และการพ่ึงพากนั ในเชิงบวก ประยกุ ตใ์ ชท้ ้งั ฮาร์ดแวร์ และซอฟตแ์ วร์ การสนบั สนุนโลจิสติกส์และการบริหาร มคี วามรู้ความเขา้ ใจอยา่ งมาก มีการแข่งขนั กนั ในระหว่างการเรียนรู้ มคี วามทา้ ทายของการทางานในสภาพแวดลอ้ มการเรียนรู้แบบผสม และมี ความผกู พนั กนั ในช้นั เรียน

47 งานวจิ ยั ของ สุพรรณพงศ์ วงษศ์ รีเพง็ และณฐั วี อตุ กฤษฎ์ (2012) ท่ีศกึ ษาเกี่ยวกบั การ ประยกุ ต์ใชเ้ ทคนิคความจริงเสริมเพ่ือใชใ้ นการสอนเร่ืองพยญั ชนะภาษาไทย มีวตั ถุประสงค์เพอ่ื พฒั นาระบบท่ีประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคนิคความจริงเสริมเพื่อใชใ้ นการสอนเรื่องพยญั ชนะภาษาไทย และหา ความพงึ พอใจของผใู้ ชท้ ่ีมตี ่อระบบ โดยระบบท่ีพฒั นาข้ึนจะช่วยใหอ้ าจารยผ์ สู้ อนมรี ูปแบบในการ เรียนการสอนที่แปลกใหม่ ในการพฒั นาระบบไดน้ าเอาเทคนิคความจริงเสริมมาประยกุ ตใ์ ชก้ บั การ เรียนการสอน เน่ืองจากเป็ นเทคนิคท่ีน่าสนใจและเหมาะท่ีจะนามาใชก้ บั การสอนเรื่องพยญั ชนะ ภาษาไทยท้งั 44 ตวั ได้ ซ่ึงเทคโนโลยคี วามจริงเสริมน้ีจะใชห้ ลกั การในการวเิ คราะหภ์ าพจากแผน่ มาร์คเกอร์ (Marker) เพือ่ ระบุตาแหน่งที่จะแสดงผลบนแผน่ สัญลกั ษณ์ และทาการแสดงส่ือหรือวตั ถุที่กาหนด ไวใ้ ห้แสดงผลออกมา ในการพฒั นาระบบไดใ้ ชช้ ุดเครื่องมือเออาร์ (FLARToolKit) ช่วยในการ พฒั นาระบบซ่ึงใชภ้ าษา Action script 3.0 ในการเขียนโปรแกรม และทาการทดสอบระบบเพื่อ ประเมนิ หาความพงึ พอใจจากผเู้ ช่ียวชาญและอาจารยผ์ สู้ อน ผลการวิจยั พบว่าเมื่อนาระบบไปใชง้ านพบว่า ระบบช่วยให้อาจารยผ์ สู้ อนมวี ิธีการ ใหม่ๆในการเรียนการสอนพยญั ชนะภาษาไทยเพ่ิมข้ึน ผลในการประเมินความพึงพอใจที่มีต่อ ระบบท่ีพฒั นาข้ึน อย่ใู นระดบั ดีมาก ซ่ึงมากกวา่ สมมตุ ิฐานท่ีต้งั ไวท้ ี่ระดบั ดี โดยมีค่าเฉล่ียเท่ากบั 4.57 และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากบั 0.52 Bacca et al. (2014) เร่ื อง Augmented Reality Trends in Education: A Systematic Review of Research and Applications ศึกษาเกี่ยวกบั แนวโน้มเทคโนโลยีความจริงเสริมในดา้ น การศกึ ษา: การตรวจสอบระบบจากการวจิ ยั และการประยกุ ตใ์ ช้ มีวตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อศึกษาการใชข้ อ้ ไดเ้ ปรียบ, ขอ้ จากดั , ประสิทธิภาพ, ความทา้ ทายและคุณสมบตั ิของเทคโนโลยีความจริงเสริมใน ดา้ นการศึกษา งานวจิ ยั ช้ินน้ีจึงเป็นการทบทวนหนงั สือที่เก่ียวกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ น การศึกษา โดยพิจารณาปัจจยั ดงั กล่าว ท้งั หมด 32 หนงั สือทางวชิ าการท่ีตีพมิ พร์ ะหวา่ งปี 2003-2013 ใน 6 การวิเคราะหด์ ชั นีวารสาร ระเบียบวธิ ีวิจยั โดยการทบทวนวรรณกรรมในหวั ขอ้ ดงั น้ี การวางแผน: 1. การเลือกวารสาร 2. ความหมายของเกณฑ์การคดั เลือกและการ ยกเวน้ ของการศึกษา3. ประเภทความละเอียดในการวิเคราะห์ ดาเนินการตรวจสอบ: 1. การคดั เลือกศึกษา 2. การสกัดขอ้ มูล (วิธีการวิเคราะห์ เน้ือหาท่ีถกู นามาใช)้ 3. การสงั เคราะห์ขอ้ มลู 4. การเขา้ รหสั ขอ้ มลู รายงานการตรวจสอบ: ข้นั ตอนน้ีรวมถึงการวิเคราะห์แนวโน้มผลการอภิปราย ผลการวิจยั และขอ้ สรุปของการทบทวนวรรณกรรม

48 ผลการวิจัยการทบทวนวรรณกรรมท้ังหมด 30 งานวิจัยพบว่า มีงานวิจัยด้าน คอมพิวเตอร์และการศกึ ษา 23 งานวิจยั ของท้งั หมด ซ่ึงเป็ นงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวกบั เทคโนโลยีความจริง เสริมดา้ นการศึกษาวิทยาศาสตร์มากที่สุด 40% มกี ล่มุ เป้ าหมายงานวิจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั เทคโนโลยีใน ระดับปริ ญญาตรี หรื อเทียบเท่ามากที่สุด 34.38% ใช้เพ่ืออธิบายหัวข้อมากที่สุด 43.75% ใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมเพ่อื การเรียนรู้มากที่สุด 43.75% ขณะที่มขี อ้ จากดั ในเร่ืองความยากในการ รักษาขอ้ มูลท่ีซบั ซอ้ น 9.38% มีประสิทธิภาพการทางานที่ดีกว่าการเรียนรู้ 53.13% และมีการใช้ ชนิดมาร์คเกอร์เออาร์ (Marker-based AR) 59.38% ภาพท่ี 2.27 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงดา้ นการศกึ ษา ดว้ ยโปรแกรม “3D Brand”. แหล่งท่ีมา: นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป. ขอ้ ดีของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 1) เป็นการสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค ถอื เป็นอกี ทางเลือกหน่ึงในการ เขา้ ถึงกลุ่มลกู คา้ ท่ีเป็นคนรุ่นใหม่ที่ชอบและสนใจเทคโนโลยี 2) ผใู้ ช้บริการสามารถค้นหาตาแหน่งและรายละเอียดของสินคา้ ที่ตนตอ้ งการไดอ้ ยา่ ง ถกู ตอ้ งชดั เจน 3) บริษทั สามารถสร้างแคมเปญ (Campaign) ต่างๆ เพื่อสร้างความสนใจในตวั สินค้าจึง สามารถดึงดูดลกู คา้ และเพ่ิมยอดขายไดเ้ พม่ิ มากข้ึน 4) เพิ่มโอกาสของการคา้ ทางอินเทอร์เน็ต (E-commerce) เนื่องจากการผซู้ ้ือสามารถเห็น ภาพจาลองของตนและสินคา้ ก่อนทาการสง่ั ซ้ือสินคา้ จึงเป็นการเปิ ดตลาดใหม้ ผี ใู้ ชบ้ ริการช่องทางน้ี เพ่มิ มากข้ึน ซ่ึงท้งั น้ียงั ส่งผลต่อไปยงั ผทู้ ี่ตอ้ งการลงทุนทางธุรกิจ โดยช่วยลดค่าใชจ้ ่ายในการลงทุน

49 เนื่องจากไม่จาเป็นตอ้ งมีหนา้ ร้านเพ่อื ให้บริการ จึงไม่ตอ้ งเสียค่าเช่าสถานท่ี ค่าน้า ค่าไฟฟ้ า เป็นตน้ (นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป.) ขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 1) ไม่เหมาะกบั กล่มุ คนที่ความรู้ทางเทคโนโลยนี อ้ ย (Low Technology) หรือกลุม่ คนที่อาจ ไมไ่ ดม้ คี วามรู้ดา้ นเทคโนโลยมี ากนกั เน่ืองจากว่าการนาเสนอดว้ ยรูปแบบน้ี ผใู้ ชจ้ าเป็นตอ้ งมีกลอ้ ง เวบ็ แคม (Web Cam) และเคร่ืองพิมพใ์ นกรณีท่ีเป็ นการพิมพ์ (Print) ตวั มาร์คเกอร์ (Marker) ผา่ น หนา้ เวบ็ ไซต์ 2) การที่มีกลุ่มผบู้ ริโภคจากดั ทาให้อาจไม่คุม้ กบั การลงทุนของบริษทั ในการวางระบบ เครือข่ายต่างๆ รวมท้งั การทาฐานขอ้ มลู ต่างๆ เช่น การทาฐานขอ้ มลู ของร้านคา้ หรือสถานที่ 3) ยงั ขาดการสนบั สนุนจากภาครัฐบาล เน่ืองจากในการใชง้ าน เช่น โทรศพั ทม์ ือถือตอ้ งใช้ ระบบสามจี (3G) ซ่ึงระบบดงั กล่าวยงั ไมค่ รอบคลมุ พ้นื ท่ีใหบ้ ริการส่วนใหญ่ของประเทศ ทาใหก้ าร ใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) ยงั อยใู่ นวงท่ีจากดั 4) มีขอ้ จากดั ที่วา่ ตวั มาร์คเกอร์ (Marker) ตอ้ งอยปู่ รากฏตลอดเวลาส่งผลใหข้ นาดหรือการ เคล่อื นที่ของวตั ถุเสมือน (Virtual Objects) หายไปไดห้ ากส่วนใดส่วนหน่ึงของรูปแบบ (Pattern) ท่ี อยบู่ นมอื ของผใู้ ชห้ ลดุ ออกจากเฟรม (นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป.). ดังน้ันเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) จึงถูกนามาประยุกต์ใช้กับ หลากหลายธุรกิจไม่ว่าจะเป็นดา้ นการท่องเที่ยว ดา้ นการคา้ ดา้ นความบนั เทิง หรือแมก้ ระทงั่ ดา้ น การศึกษา ซ่ึงกม็ ีงานวจิ ยั ต่างๆออกมารองรับแลว้ วา่ มีการนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมไปใชใ้ นการ จดั การเรียนการสอนแลว้ จะทาใหผ้ ลสมั ฤทธ์ิทางการเรียนของผเู้ รียนดีข้ึน ซ่ึงน่ันก็หมายความว่า เทคโนโลยคี วามจริงเสริม มปี ระโยชนใ์ นทุกๆวงการ โดยจากงานวิจยั ของ Bulearca and Tamarjan (2010) ศึกษาเกี่ยวกบั วิธีการทางเทคโนโลยี ความจริงเสริมที่ใช้ในการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) ซ่ึงเป็นประโยชนใ์ นระยะยาวต่อการสร้างความพึงพอใจซ่ึงทาให้เกิดความภกั ดี การซ้ือซ้า และปากต่อปาก (WOM) หรือส่วนแบ่งการตลาดท่ีเพิ่มข้ึน มีวตั ถุประสงค์เพ่ือสารวจวิธีการใช้ แว่นตาโดยตรง (Glasses Direct' s AREM) ที่ประยกุ ตจ์ ากเทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั การตลาดเชิง ประสบการณ์สามารถเพิ่มความสะดวกสบาย, มีอิทธิพลต่อความสุข และส่งผลกระทบต่อทศั นคติ ของตราสินคา้ โดยการวจิ ยั น้ีเก่ียวขอ้ งกบั แนวคิดคุณค่าการรับรู้ในการเลือก ไดแ้ ก่ การเสริมสร้าง ความสะดวกสบาย อทิ ธิพลต่อความสุขและมผี ลกระทบต่อทศั นคติของตราสินคา้ เนื่องจากงานวจิ ยั น้ีมุ่งเน้นแนวคิดคุณค่าประสบการณ์การรับรู้ในวิธีการเลอื ก ซ่ึงผา่ นการ รับรู้หรื อทัศนคติของแต่ละบุคคล โดยการอภิปรายกลุ่มแบบไดนามิก เช่น การสนทนาใน

50 ชีวิตประจาวนั จริงๆ โดยไม่มีขอ้ จากดั ท่ีเก่ียวกบั การใชก้ ารตลาดเชิงประสบการณ์ดว้ ยเทคโนโลยี ความจริงเสริม กลุ่มตวั อยา่ งสาหรับการศึกษาน้ีจะประกอบดว้ ยนกั ศกึ ษาหนุ่มสาวชาวองั กฤษและ ชาวต่างชาติ จากมหาวิทยาลยั เบิร์นเมาท์ (Bournemouth University) อายุ 18-30 ปี แบ่งออกเป็ น 4 กลมุ่ เป้ าหมาย ไดแ้ ก่ ผเู้ ขา้ ร่วมชาย 2 กลุ่ม และผเู้ ขา้ ร่วมหญิง 2 กลมุ่ แต่ละกล่มุ จะมี 5-6 คน กลุ่มตวั อยา่ งในแต่ละกลุ่ม จะทาการทดลองใส่แว่นตา (Glasses Direct' s AREM) และใช้ ชีวิตประจาวนั ตามปกติ แลว้ นาขอ้ มูลมาวิเคราะห์ เป็ นไปตามวตั ถุประสงค์ 1) การรับรู้ประโยชน์ ของการใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ มใช้ในการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) ดว้ ยแวน่ ตาโดยตรง 2) การสร้างทศั นคติต่อตราสินคา้ และ 3) การ รับรู้ขอ้ บกพร่อง ดงั น้ี 1) การรับรู้ประโยชน์ของแวน่ ตาโดยตรง (Glasses Direct’s AREM) ความประทบั ใจแรก ของโปรแกรมเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ระหว่างผเู้ ขา้ ร่วมที่ดีนาไปสู่การระบุประโยชนก์ ารทางาน หลายอยา่ ง เช่น ช่วยประหยดั เวลาการปฏบิ ตั ิจริงและความสะดวกสบาย 2) การสร้างทศั นคติท่ีมีต่อตราสินค้านัน่ คือ อารมณ์ความรู้สึกท่ีมีผลต่อการตดั สินใจซ้ือ และความพึงพอใจของลกู คา้ ที่แสดงออกมาในรูปแบบของความน่าเชื่อถือและความไวว้ างใจใน แอปพลเิ คชน่ั เทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีสมั พนั ธก์ บั แว่นตาโดยตรง (Glasses Direct’s AREM) 3) การรับรู้ขอ้ บกพร่องของแว่นตาโดยตรง (Glasses Direct’s AREM) ขอ้ บกพร่องเหล่าน้ี มกั จะแสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างประสบการณ์การซ้ือสินค้าจริงและออนไลน์ดว้ ย เทคโนโลยนี ้ี ผลการวิจยั พบวา่ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) นาไปสู่การสร้างคุณค่าประสบการณ์การรับรู้และการ พฒั นาของความพึงพอใจของลกู คา้ ท่ีเป็นไปตามวตั ถปุ ระสงค์ ซ่ึงมีผลโดยตรงต่อตราสินคา้ ที่ไดร้ ับ เลือกโดยมีไม่ก่ีบริษทั ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) เป็ นกระบวนการทาง การตลาดอย่างต่อเน่ือง และยงั ใช้เป็ นส่วนหน่ึงของแคมเปญซ่ึงเป็ นตวั อย่างท่ีดีของการนา เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality) มาใชเ้ พ่ือเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้า นอกจากน้ียงั ทาให้แนวความคิดของเทคโนโลยีความจริงเสริมท่ีใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) นาไปสู่การดาเนินงานในแง่ของความเขา้ ใจ ของผเู้ ขา้ ร่วมอภิปรายและการวเิ คราะห์ผลการวจิ ยั งานวิจยั ของ Wang, Ku and Ti (2013) เร่ือง Integrating Augmented Reality into Consumer’ Tattoo Try-on Experience ท่ีศกึ ษาเก่ียวกบั การบูรณาการเทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั ประสบการณ์ การทดลองรอยสัก มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวโน้มการใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ มใน

51 ประสบการณ์ทดลองสกั ซ่ึงแนวคิดทดลองสกั เกิดจาก ในปัจจุบนั การสกั ไมไ่ ดน้ ิยมเฉพาะในผชู้ าย เท่าน้นั แต่ยงั เป็นท่ีนิยมมากข้ึนสาหรับผหู้ ญิง ท้งั เรื่องความสวยงามและสร้างสรรคข์ องรอยสักบน ร่างกาย ซ่ึงเป็นแนวโนม้ ความนิยมท่ีมากข้ึน โดยการสารวจการบรู ณาการของเทคโนโลยคี วามจริง เสริมกบั การทดลองสกั การศึกษาน้ีโดยการทดลองจากโปรแกรมภายนอก ไดแ้ ก่ MIDAS และ DART ซ่ึง MIDAS เป็ นโปรแกรมที่ถูกพฒั นาข้ึนเป็ นเคร่ืองมือพ้ืนฐาน เพ่ือให้ง่ายต่อการทางานร่วมกนั ระหว่าง ซอฟแวร์และฮาร์ดแวร์ผา่ นระบบโตต้ อบส่ือ เช่น การคานวณทางฟิ สิกซ์ส่วน DART เป็นโปรแกรม ที่สนับสนุนรูปแบบการแสดงผลเสมือนจริ งที่รวดเร็วข้ึน จึงถูกพฒั นาให้ใชง้ านแสดงผลได้ หลากหลาย โดย MIDAS สามารถปรับเปลย่ี นตาแหน่ง X,Y,Z, ควบคุมขนาดของวตั ถใุ นรูปแบบ 3 มิติ และปรับรูปแบบการใช้งานในอตั ราส่วนที่เหมาะสม ขณะท่ี DART กาหนดรูปแบบและ ภาพรวมที่จะเกิดข้ึน แบ่งการทางานไดด้ งั น้ี 1) การประมวลผลภาพที่นาเขา้ และดาเนินการจดจารูปแบบ ระบุลกั ษณะของวตั ถใุ นภาพ, วิเคราะหจ์ าแนก, ระบุและอธิบายภาพ 2) การ์ดแสดงผลในโลกเสมือนจริงกลายเป็ นภาพท่ีถกู บนั ทึกไวด้ ว้ ยกลอ้ งวิดีโอ ส่วน การ์ดมาร์คเกอร์ในภาพจะเปลี่ยนเป็ นภาพ 2 มิติ และจากน้ันระบบจากภาพ 2 มิติจะเปล่ียนไปเป็น ระบบ 3 มิติ ซ่ึงจะทาใหร้ ะบบการทางานเสมอื นจริงสมบูรณ์ในการแสดงผลดว้ ยภาพ 3 มติ ิ 3) ใชซ้ อฟแวร์ Director ในการสร้างระบบเฉพาะ 3 มิติ และการสร้างน้ันจะตอ้ งรองรับ ระบบควบคุมการสร้างดว้ ย สามารถอา่ นไดน้ นั่ เอง 4) การผสานภาพกบั รูปแบบ 3 มิติ: การใชร้ ะบบควบคุมในการสร้าง โดยซอฟแวร์ท่ีใช้ ซ่ึงเป็นภาพวิดีโอที่แสดงผลแบบ 3 มติ ิภายใตส้ ิ่งแวดลอ้ มเสมือนจริง ใชก้ ลอ้ งบนั ทึกเป็นรูปแบบ 3 มิติและแสดงผลเป็นรูปแบบดงั กลา่ วออกมา 5) ภาพที่ถูกจบั ภาพโดยเวบ็ แคม (Webcam) จะกลายเป็ นพ้นื หลงั ของภาพ 3 มิติ ซ่ึงมีการ กาหนดตาแหน่งเสมือนจริงใหม้ ีความสัมพนั ธ์กบั การ์ดแสดงผลในภาพพ้ืนหลงั ดว้ ย โดยการสร้าง ภาพ 3 มติ ิจะใชร้ ะบบภาพความจริงเสริม (AR Image) ผลการศกึ ษาพบว่า โปรแกรมท้งั สอง มรี ะบบท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่แสดงให้เห็น ถึง การใช้ซอฟแวร์ที่แตกต่างกนั ระหว่าง รูปแบบ 2 มิติและ 3 มิติ ในกระบวนการแสดงผล ซ่ึง สามารถแสดงผลในโลกเสมือนจริง ที่ทาใหผ้ ใู้ ชเ้ กิดประสบการณ์จริงหรือสภาพแวดลอ้ มที่เป็ นสิ่ง เร้าจริ ง กล่าวคือ ท้ังสองโปรแกรมสามารถสร้างโลกเสมือนจริ งในรูปแบบ 3 มิติ ภายใต้ สภาพแวดลอ้ มที่แตกต่างกนั ดงั น้ันการศึกษาคร้ังน้ีบรู ณาการเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (AR) กบั การทดลองรอยสกั ของผหู้ ญิง และหวงั ที่จะให้ขอ้ มลู เพิ่มเติมกบั ผใู้ ชผ้ า่ นการมีปฏิสัมพนั ธ์ระหวา่ ง

52 มนุษยก์ บั เทคโนโลยที ่ีมีประสิทธิภาพมากข้ึน เพ่ือประสบการณ์ทดลองสกั ผ่านแอปลิเคชนั เออาร์ (AR) โดยมอบประสบการณ์สกั จริงใหก้ บั ผหู้ ญิง และทาให้เกิดความตอ้ งการในประสบการณ์การ สัก ผลที่ได้สามารถนาไปใชใ้ นการออกแบบอินเตอร์เฟซเออาร์ (AR interface) ซ่ึงก่อให้เกิด การบูรณาการเทคโนโลยีความจริงเสริมกบั ประสบการณ์การทดลองรอยสัก เป็ นข้อมูลท่ีมีค่า สาหรับธุรกิจสกั ดิจิตอลในอนาคตและการศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภคท่ีเกี่ยวขอ้ ง Kounavis, Kasimati, Zamani and Giaglis (2012) เร่ือง Enhancing the Tourism Experience through Mobile Augmented Reality: Challenges and Prospects ที่ เก่ี ยวข้องกับการศึกษาการ เสริมสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวผา่ นเทคโนโลยคี วามจริงเสริมบนมือถือ ในมุมมองความทา้ ทายและโอกาสที่จะเกิดข้ึน มีวตั ถุประสงค์เพ่ือศึกษารูปแบบการพฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม บนมือถือในการสร้างประสบการณ์การท่องเท่ียวและพฒั นาศกั ยภาพของการประยุกต์ใช้ เทคโนโลยไี ดจ้ ริง โดยการศกึ ษาจากแอปพลิเคชนั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (AR Applications) ที่นาเสนอใน งานวจิ ยั คร้ังน้ี เพือ่ จะทาใหเ้ กิดการพฒั นาทางเทคโนโลยที ี่ง่ายยง่ิ ข้ึน ดงั น้ี DroidAR เป็นแอปพลเิ คชนั ที่ถกู พฒั นาจากเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality Applications) การใช้งานสาหรับระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ (Android) บนมือถือเท่าน้ัน ซ่ึงมี ฟังกช์ นั การทางานของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ไดแ้ ก่ “Location-based” และ “Marker‐based” DWARF เป็ นแอปพลิเคชันที่ถูกพัฒนาข้ึนจาก “CORBA Framework” ซ่ึงรองรับการ ทางานบนคอมพิวเตอร์พกพา (Laptops, Palmtop) Layar เป็ นแอปพลิเคชนั ท่ีไดร้ ับความนิยมมากท่ีสุดในแอปพลิเคชนั เทคโนโลยคี วามจริง เสริม (AR Applications) หรือ (Mobile AR) มีการติดต้งั กว่า 10 ลา้ นคร้ัง Layar สามารถใช้ได้ท้งั สาหรับระบบปฏบิ ตั ิการ Android OS, iPhone OS, Symbian และ BlackBerry 7 OS IN2AR เป็นแอปพลเิ คชนั ที่พฒั นาโดยอาศยั “Flash Player” ซ่ึงการทางานเฉพาะอุปกรณ์ที่ มกี ารรองรับ “Flash Player” เท่าน้นั FLARManager เป็ นแอปพลิเคชนั สนับสนุนนักพฒั นาในการสร้างโปรแกรมเทคโนโลยี ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) รองรับการทางานแบบเฟรมเวริ ์ค 3 มติ ิ (3D Frameworks) PanicAR เป็ นแอปพลิเคชนั ที่ถูกปรับแต่งข้ึน เพื่อการใชง้ าน iOS สาหรับเทคโนโลยคี วาม จริงเสริมแสดงภาพเสมือนจริงตามสถานท่ีต่างๆ SudaRA เป็ นแอปพลิเคชันที่ถูกพฒั นาจาก “C++ framework” ของชุดเคร่ื องมือเออาร์ (ARToolKit) สนับสนุนการทางานแบบโมเดล 3 มิติ, ระบบเสียง และเคร่ืองติดตาม (Multiple‐ Marker Tracking) ซ่ึงใชง้ านไดเ้ ฉพาะคอมพวิ เตอร์เท่าน้นั

53 FLARToolKit เป็ นแอปพลิเคชันที่พฒั นามาจากพอร์ต AS3 ของชุดเครื่ องมือเออาร์ (ARToolKit) ช่วยใหก้ ารตรวจสอบมาร์คเกอร์ (Marker) และคานวณตาแหน่งกลอ้ งในพ้นื ที่สามมิติ (3D) นอกจากน้ีก็ช่วยใหผ้ ใู้ ชส้ ามารถเลอื กเครื่องมือสามมิติ (3D) ต่างๆได้ ผลการวิจยั พบว่า สามารถสรุปสาระสาคญั ของกรอบการทางานดงั น้ี แอปพลิเคชนั ที่ใช้ กรอบการทางานแบบ Location Based ไดแ้ ก่ DroidAR, DWARF, Layar และPanicAR แบบ Marker Based ได้แก่ DroidAR, IN2AR, FLARManager, SudaRA, FLARToolKit ตามลาดับ และแบบ Image Based คือ IN2AR ในขณะท่ี การสร้างประสบการณ์การท่องเท่ียวด้วยแอปพลิเคชัน เทคโนโลยคี วามจริงเสริมน้นั มีความเป็ นไปไดแ้ ละสามารถพฒั นาไดใ้ นอนาคต จากกรอบการ ทางานขา้ งตน้ ที่ตอบรับกบั ค่มู ือการท่องเที่ยวเออาร์ (AR Tourist Guide) ซ่ึงสามารถรองรับไดท้ ุก ระบบปฏบิ ตั ิการบนมอื ถือ ดงั น้นั การส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์จาเป็นตอ้ งมีองคป์ ระกอบที่สาคญั ในหลายๆ ส่วนประกอบรวมกนั เน่ืองจากมีเป้ าหมายคือ ประสบการณ์ของผบู้ ริโภคหรือลกู คา้ ที่ทาใหเ้ กิด ความพงึ พอใจทางดา้ นอารมณ์และความรู้สึก เช่น ความสนุกสนาน ความบนั เทิงต่างๆ เป็นตน้ เพ่อื ดึงดูดความสนใจ แรงจูงใจในการซ้ือสินคา้ การตดั สินใจซ้ือซ้า และแบรนด์ภกั ดี (Brand Royalty) ซ่ึงท้งั หมดสามารถนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) มาประยุกตใ์ ชแ้ ละเป็นส่วน หน่ึงในการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ 2.2 แนวคดิ เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) กบั เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ในการแข่งขนั ทางธุรกิจในปัจจุบนั องคก์ รทางการตลาดไดพ้ ยายามใชก้ ลยทุ ธแ์ ละแนวคิด ใหม่ ๆ เพื่อเสริมสร้างความพงึ พอใจของลูกคา้ ต้งั แต่การนาเสนอสินคา้ หรือบริการท่ีตรงกบั ความ ตอ้ งการ มุง่ เนน้ คุณภาพและการสร้างคุณค่าเพิ่ม รวมท้งั การเสนอจุดขายท่ีโดดเด่นซ่ึงแตกต่างจากคู่ แข่งขัน สนับสนุนดว้ ย รูปแบบการส่งเสริมการขายท่ีหนักหน่วงอีกท้ังการใช้งบโฆษณาอยา่ ง มากมาย ทา้ ยสุดคือการจดั การความสัมพนั ธ์ลูกคา้ (Customer Relationship Management : CRM) โดยเน้นการสร้างความสมั พนั ธก์ บั ลูกคา้ อย่างต่อเน่ืองดว้ ยยุทธวิธีต่างๆ แต่บางคร้ังกลยทุ ธต์ ่างๆ ดงั กล่าวก็ยงั ไม่สามารถสร้างคุณค่าเพียงพอท่ีจะทาใหล้ กู คา้ อยกู่ บั องคก์ รตลอดไป ดงั น้ันมิติใหม่ ทางการตลาดท่ีมุ่งเน้นการเสริ มสร้างประสบการณ์หรื อท่ีเรี ยกว่า การตลาดประสบการณ์ (Experiential Marketing) จึงเกิดข้ึนดว้ ยจุดมุ่งหมายที่ว่าส่ิงที่องคก์ รธุรกิจตอ้ งการน้ันซ่ึงไม่ใช่แค่ สร้างความภกั ดีใหเ้ กิดข้ึนกบั ลกู คา้ เท่าน้นั แต่ยงั มุ่งเนน้ การยกระดบั ความภกั ดีของลกู คา้ ให้แนบ

54 แน่นดว้ ยการใหล้ กู คา้ มีส่วนร่วมและสนบั สนุน (Advocacy) ต่อองคก์ รอีกดว้ ย (เพลินทิพย์ โกเมศ โสภา, 2547) อยา่ งไรกต็ าม การหนั มาใส่ใจในเร่ืองของแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ที่มากข้ึน แนวคิดน้ีจึงถกู นามาขยายผลหรือประยกุ ตใ์ ชใ้ นธุรกิจหรือบริษทั ต่างๆมากข้ึน เร่ือยๆในระยะเวลาอีกไม่นานนัก แนวคิดของการทาการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ในยุคน้ีจะเป็ นการรวมเอาแนวคิดทางการตลาดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ น แนวคิดลูกคา้ เป็น ศนู ยก์ ลาง (Customer Centric) การตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) การสร้างความผกู พนั กบั ลกู คา้ (Customer Engagement) การสร้างความบนั เทิงใหก้ บั ลกู คา้ (Customer Entertainment) มา ใช้ร่วมกบั แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพนั ธ์ (Customer Relationship Management: CRM) ซ่ึงจะ เห็นรูปแบบของการตลาดเชิงบูรณาการคือ การตลาดแบบขา้ งในสู่ขา้ งนอก (Inside Out) ซ่ึงก็คือ แนวคิดการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธ์ (Customer Relationship Management: CRM) และการตลาดแบบ ขา้ งนอกสู่ขา้ งใน (Outside In) ซ่ึงก็คือ แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Customer Experiential Marketing) นน่ั เอง (บุริม โอทกานนท,์ 2552) 2.2.1 ความหมายของการสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ Mathurs (1971) อธิบายว่า “การตลาดเชิงประสบการณ์เก่ียวขอ้ งกบั การตลาดของสินคา้ หรือบริการผ่านประสบการณ์ของลูกคา้ ซ่ึงเป็ นประสบการณ์ความรู้สึกทางอารมณ์ที่เก่ียวขอ้ งกบั สินคา้ หรือบริการน้นั ๆ” Pine and Gilmore (1999) ไดอ้ ธิบายว่า การพฒั นาทางเศรษฐกิจคือ การสร้างยคุ ใหม่ของ ความทา้ ทายทางประสบการณ์ ซ่ึงวิธีการตลาดแบบด้งั เดิมมุ่งเน้นไปที่การขายผลิตภณั ฑ์ และการบริการ แต่ในการตลาดยุคใหม่ เพ่ือเพ่ิมประสิทธิภาพของผบู้ ริโภค การเช่ือมโยง ทางอารมณ์กบั แบรนด์ ซ่ึงจะสร้างความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั และสร้างความสนใจดว้ ย การสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจา เพอ่ื ดึงดูดความสนใจของผบู้ ริโภคท้งั ในทางกายภาพและ ทางจิตวทิ ยา Holbrook (2000, น.178-192) เชื่ อว่าเม่ือก้าวเข้าสู่ยุคการตลาดเชิ งประสบการณ์ (Experiential Marketing) จะเปลยี่ นจากการใหค้ วามสาคญั กบั ประสิทธิภาพของผลิตภณั ฑ์ ไปสู่ผลลพั ธ์ท่ีไดจ้ ากการสร้างความบนั เทิงใหก้ บั ลูกคา้ (Customer Entertainment) หรือ ประสบการณ์ดา้ นความบนั เทิง (Experiences Entertainment) แทน เนื่องจากความตอ้ งการ ของลกู คา้ รวมไปถึง จินตนาการความรู้สึกและความสนุกสนาน ซ่ึงเป็นความรู้สึกที่แทจ้ ริง ของผบู้ ริโภคและเกิดความสมั พนั ธท์ ่ีดีต่อตราสินคา้

55 เพลินทิพย์ โกเมศโสภา (2547) ไดอ้ ธิบายการตลาดประสบการณ์ (Experiential Marketing) หมายถึง การสร้างความรู้สึกที่ดีๆ น่าประทบั ใจ และตอกย้าความรู้สึกดงั กล่าวเขา้ ไปใน ความทรงจาของลูกคา้ ในขณะที่ไดค้ รอบครองหรือใชบ้ ริการสินค้าน้นั ตราบนานเท่านาน เพอ่ื ใหล้ กู คา้ ชื่นชอบ ศรัทธาและเกิดความภกั ดี (Loyalty) ทาใหล้ กู คา้ กลบั มาซ้ือสินคา้ หรือ ใชบ้ ริการขององคก์ รอีก พร้อมกล่าวขานหรือบอกต่อถึงประสบการณ์ท่ีมีคุณค่าเหล่าน้ีใน วงกวา้ ง Poulsson and Kale (2004) ไดม้ องเห็นมานานแลว้ จึงไดน้ ิยาม ประสบการณ์ของลูกคา้ ว่า เป็ นเหมือนการกระทาที่เก่ียวขอ้ งในการร่วมกนั สร้างสรรค์ระหวา่ งผจู้ ดั หา และผบู้ ริโภค ซ่ึงผบู้ ริโภคจะไดร้ ับคุณค่าเมอ่ื ไดม้ กี ารเขา้ ไปร่วม และมีความทรงจากบั เหตุการณ์ส่วนร่วม น้นั ๆ พวกเขากาหนดลกั ษณะของประสบการณ์ของลกู คา้ ว่าประกอบไปดว้ ย 5 มิติ ไดแ้ ก่ ชอบความแปลกใหม่ การเรียนรู้ ความสมั พนั ธข์ องแต่ละบุคคลความประหลาดใจ และการ มีส่วนร่วม Kwortnik and Ross (2007) ไดน้ ิยามการตลาดเชิงประสบการณ์ไวว้ ่าเป็นการรวมตวั กนั ของ คุณลกั ษณะที่จับตอ้ งได้ (ความรู้สึก) และจับต้องไม่ได้ (สัญลกั ษณ์) และเป็ นผลิตผล ร่วมกนั ของผบู้ ริโภคและนกั การตลาดในการสร้างเหตุการณ์ที่น่าประทบั ใจ มีความหมาย และเป็ นที่จดจา และยงั กล่าวถึงอีกว่าประสบการณ์สามารถเป็ นคุณลกั ษณะท่ีสามารถจบั ตอ้ งได้ หรือเป็นคุณลกั ษณะท่ีจบั ตอ้ งไมไ่ ด้ หรือเป็นท้งั สองแบบเลยกไ็ ด้ Smilansky (2009) ใหค้ วามหมายเก่ียวกบั การตลาดเชิงประสบการณ์ว่า เป็ นกระบวนการ สร้างความพึงพอใจของลกู คา้ ตามความตอ้ งการของลูกคา้ และก่อให้เกิดแรงบนั ดาลใจ โดยการมีส่วนร่วมของลกู คา้ ผา่ นการส่ือสารแบบสองทาง (Two-way communications) ที่ จะช่วยใหเ้ กิดการสร้างความประทบั ใจต่อตราสินคา้ และเพ่ิมมลู ค่าใหต้ รงกบั กลมุ่ เป้ าหมาย ณัฐิตา กัลศรี และสุชาดา พงศ์กิตติวิบูลย์ (2014, น.142) ได้อธิบายว่า “การตลาดเชิง ประสบการณ์ (Experiential Marketing) หมายถึง วิธีการสร้างประสบการณ์ และความรู้สึกที่ดีของ ลกู คา้ ในทุกจุดสมั ผสั ของสินคา้ และบริการ” นอกจากน้ี การตลาดประสบการณ์ เป็ นกลยุทธก์ ารตลาดท่ีมีความแตกต่างจากการตลาด แบบด้งั เดิมซ่ึงมุ่งเนน้ ท่ีคุณลกั ษณะและประโยชน์การใชง้ านของสินคา้ มาเป็นกลยทุ ธท์ ี่เสริมสร้าง ประสบการณ์แก่ลูกคา้ ท้งั ประสบการณ์ทางกายภาพ (Physical Experience) ไดแ้ ก่ ส่ิงที่จบั ตอ้ งได้ ของสินคา้ หรือการบริการ เช่น รูปร่างลกั ษณะ สีสนั และความถกู ตอ้ งแมน่ ยา รวดเร็ว อกี ท้งั ราคาที่

56 ยตุ ิธรรมต่อผบู้ ริโภค และประสบการณ์ทางดา้ นจิตใจ (Emotional Experience) ซ่ึงเป็ นส่ิงที่จบั ตอ้ ง ไม่ได้ เช่น ภาพลกั ษณ์ การบริการ ความเชื่อถือ ความมน่ั ใจ ความศรัทธา ดงั น้ัน การส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) จึงหมายถึง การ สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อสินคา้ หรือบริการ ซ่ึงให้ความสาคญั กบั ประสบการณ์ทางดา้ นอารมณ์ ความรู้สึกของผบู้ ริโภค เช่น จินตนาการ ความสนุกสนาน หรือความบนั เทิงต่างๆ ท่ีทาใหเ้ กิดความ ประทบั ใจ ชื่นชอบ ความผกู พนั และนาไปสู่ความภกั ดี (Loyalty) ในที่สุด 2.2.2 แนวคดิ การตลาดแบบด้งั เดิมกบั แนวคดิ การตลาดเชิงประสบการณ์ ในการจะเขา้ ใจถึงการตลาดเชิงประสบการณ์ไดน้ ้นั ก่อนอ่ืนจาเป็ นตอ้ งทาความเขา้ ใจถึง มุมมองที่แตกต่างระหวา่ งการตลาดแบบด้งั เดิม (Traditional Marketing) (ภาพที่ 2.28) และการตลาด ประสบการณ์ (Experiential Marketing) (เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ดงั น้ี ภาพท่ี 2.28 แนวคิดการตลาดแบบด้งั เดิม (Traditional Marketing). แหล่งที่มา: เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547. จากภาพที่ 2.28 ตามแนวคิดการตลาดแบบด้งั เดิม 4 ประการดงั น้ี

57 1) มุ่งเน้นที่ประโยชน์และลกั ษณะการใชง้ าน โดยมีสมมติฐานว่าลกู คา้ ท้งั ที่เป็ นผบู้ ริโภค โดยตรงหรือลูกคา้ องคก์ รธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็ นตลาดสินคา้ อุปโภคบริโภค ตลาดเทคโนโลยี ตลาด บริการ เมื่อจะตดั สินใจซ้ือสินคา้ ลว้ นแต่ต้องมีการชั่งน้ าหนักเปรี ยบเทียบถึงคุณลกั ษณะและ ประโยชน์ที่พึงจะไดร้ ับ ในท่ีสุดจะเลือกสินคา้ หรือตราสินคา้ ท่ีไดอ้ รรถประโยชนส์ ูงสุด 2) การจากดั กรอบประเภทสินคา้ และค่แู ข่งขนั ในโลกของการตลาดแบบด้งั เดิมน้นั จะจากดั กรอบการแข่งขนั ในวงแคบและมกั มีมมุ มองวา่ การแข่งขนั น้นั หมายถึงการแข่งกบั ค่แู ข่งขนั โดยตรง ท้งั น้ีเพอ่ื ตอ้ งการกาหนดกลยทุ ธก์ ารแข่งขนั ให้มีความชดั เจนมากข้ึน สงครามการตลาดที่ผา่ นมาจึง เป็นสงครามระหวา่ ง “ตราสินคา้ ” (Brand) ในสินคา้ ประเภทเดียวกนั เช่น แมคโดนลั ด์ (McDonalds) ซ่ึงแข่งขนั กบั เบอร์เกอร์คิง (Burger King) และแชมพซู นั ซิล (Sunsilk) แข่งขนั กบั แพนทีน (Pantene) ในตลาดแชมพู โดยมิไดม้ กี ารมองการแข่งขนั เกินจากกรอบที่เป็ นอยแู่ ละบ่อยคร้ังที่มกั จะมองขา้ ม ค่แู ข่งทางออ้ ม (Indirect Competition) หรือสินคา้ ทดแทนต่างๆ 3) มองกระบวนการตดั สินใจซ้ือที่เป็ นเหตุและผล นักการตลาดท่ีผ่านๆมา ไดม้ องว่าการ ตดั สินใจซ้ือของลกู คา้ น้นั มีลาดบั ข้นั ตอน เพื่อม่งุ แนวทางในการแกป้ ัญหาตามกระบวนการในการ ตดั สินใจซ้ือ ดงั ที่ทราบกนั อย่แู ลว้ คือ เร่ิมต้งั แต่การตระหนกั ถึงความตอ้ งการหรือปัญหาท่ีเกิดข้ึน การหาขอ้ มลู ประเมินทางเลือก การตดั สินใจซ้ือและบริโภค หรือใชส้ ินคา้ น้นั ๆ โดยอาศยั ขอ้ มลู และวจิ ารณญาณที่เป็นเหตุและผลในทุกข้นั ตอน 4) วิธีการวเิ คราะห์เชิงปริมาณผสมผสานกบั ถอ้ ยคา การตลาดแบบด้งั เดิมโดยทวั่ ไปน้นั จะ ใชเ้ ครื่องมอื เชิงปริมาณและหลกั ฐานจากถอ้ ยคาของผบู้ ริโภค ท้งั น้ีเพราะขอ้ มลู การตลาดท่ีไดส้ ่วน ใหญ่น้ันมาจากการสารวจภาคสนาม ซ่ึงเกิดจากการจดั ลาดบั หรือใหค้ ะแนนดว้ ยการสมั ภาษณ์จาก ถอ้ ยคาของกลุ่มตวั อยา่ ง แลว้ เอาขอ้ มลู เหล่าน้ีมาหาน้าหนกั ความสาคญั วตั ถุประสงคเ์ พือ่ พยากรณ์ ถึงปริมาณการซ้ือของผบู้ ริโภคในอนาคต แมแ้ ต่ในการศึกษาเพื่อกาหนดผงั ตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ (Positioning Map) ของสินคา้ น้นั จุดเริ่มตน้ กจ็ ะมาจากถอ้ ยคาของผบู้ ริโภคซ่ึงเปรียบเทียบตราสินคา้ ต่างๆ จากคุณสมบตั ิเป็นค่ๆู (เช่น คุณภาพกบั ความคุม้ ค่า เพอ่ื การใชง้ านหรือแสดงถึงความหรูหรา) แลว้ ถ่วงน้าหนักเพ่อื ประเมินในผงั ตาแหน่งผลิตภณั ฑ์ ว่าตราสินคา้ ใดอยู่ ณ ตาแหน่งใด เม่ือเทียบ กบั คู่แข่งขนั อ่นื ๆ ดว้ ยโลกทศั น์ของการตลาดแบบด้งั เดิมท่ีปฏิบตั ิกนั โดยทวั่ ไปน้นั ส่ิงที่มกั จะละเลยคือเขา้ ถึง ความลกึ ซ้ึงของตราสินคา้ อยา่ งแทจ้ ริง ท่ีผา่ นมาน้นั ผบู้ ริหารการตลาดพยายามบริหารตราสินคา้ โดย ยึดหลกั การจาแนกแยกแยะและสร้างความแตกต่าง (Differentiate) ซ่ึงย่อมไม่เพียงพอเพราะยงั ไม่ สามารถเข้าถึงแก่นแท้ (Essence) ของตราสินคา้ เน่ืองจากตราสินคา้ มิอาจเปรี ยบไดก้ ับรหัส

58 ประจาตวั ที่แตกต่างกันในแต่ละรายการเท่าน้ัน แต่สาหรับการตลาดยุคใหม่น้ัน ตราสินคา้ คือ ประสบการณ์รวม (Brand Experience) ท่ีผบู้ ริโภครับรู้และจดจาได้ นน่ั เอง ตราสินคา้ (Brand) มไิ ดบ้ ่งบอกเพียงแค่ลกั ษณะการใชส้ อยและคุณประโยชน์ ขณะเดียวกนั การรับรู้ของผบู้ ริโภคเก่ียวกบั ตราสินคา้ น้นั กม็ ิใช่ดว้ ยวธิ ีการส่ือสารเท่าน้นั แต่ตราสินคา้ เป็นเรื่องที่ เก่ียวเนื่องกบั ความรู้สึก ทศั นคติ ความรู้และความเขา้ ใจ อนั สืบเน่ืองจากความทรงจาและความ ประทบั ใจจากประสบการณ์ท้งั มวล ซ่ึงครอบคลุมถึงลกั ษณะการใชง้ าน อรรถประโยชน์ คุณภาพ สินคา้ และภาพลกั ษณ์ท่ีดีต่อตราสินคา้ หรือองคก์ ร ดงั น้นั สิ่งที่ผบู้ ริโภคในปัจจุบนั ตอ้ งการ คือ การไดร้ ับการตอบสนองดว้ ยสินคา้ และบริการท่ี ตรงกบั ความตอ้ งการพร้อมกบั ไดร้ ับข่าวสารและกิจกรรมทางการตลาดท่ีเร้าความรู้สึก ตรงใจ กระตุน้ ความคิด มีความสมั พนั ธแ์ ละสอดคลอ้ งกบั รูปแบบการดาเนินชีวิต ท้งั หมดน้ีย่อมหมายถึง การส่ือข่าวสารและกิจกรรมทางการตลาดที่มอบประสบการณ์ที่มีคุณค่าและสร้างความประทบั ใจ แก่ลกู คา้ ถา้ องคก์ รการตลาดสามารถสรรสร้างและเสนอสิ่งต่างๆดงั กล่าวอยา่ งผสมผสาน ผนวกกบั ตรายหี่ ้อท่ีแข็งแกร่งแลว้ ย่อมจะส่งผลต่อความสาเร็จทางการตลาดในยคุ โลกาภิวตั น์ปัจจุบนั ดว้ ย เหตุผลดังกล่าวองค์กรการตลาดต่างๆจึงไดพ้ ยายามเสนอการตลาดในรูปแบบของ “การตลาด ประสบการณ์ (Experiential Marketing)” (ภาพท่ี 2.29) แก่ลกู คา้ ภาพที่ 2.29 แนวคิดการตลาดประสบการณ์ (Experiential Marketing).

59 แหล่งท่ีมา: เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547. จากภาพท่ี 2.29 ตามแนวคิดการตลาดประสบการณ์ 4 ประการดงั น้ี 1) มุ่งเน้นเสนอประสบการณ์แก่ลูกคา้ การบริหารการตลาดจะปรับเปลี่ยนจากแนวคิด การตลาดแบบด้งั เดิม คือ มงุ่ เนน้ คุณลกั ษณะและประโยชนก์ ารใชง้ าน ซ่ึงเป็นมุมมองท่ีแคบ มาเป็น การเสนอประสบการณ์ซ่ึงสร้างความรู้สึกเชิงอารมณ์ ใหผ้ บู้ ริโภคมีความรู้ความเขา้ ใจในสินคา้ หรื องค์กร เปิ ดโอกาสใหผ้ บู้ ริโภคมีส่วนร่วมในกิจกรรมโดยสมั พนั ธก์ บั คุณค่าทางจิตใจและวิถีชีวติ ของผบู้ ริโภค เพอื่ ทดแทนหรือเพิม่ เติมจากการเสนอคุณสมบตั ิการใชง้ าน 2) เปิ ดมุมมองว่าการบริโภคของผบู้ ริโภคคือประสบการณ์โดยรวม นักการตลาดที่มุ่ง สร้างสรรค์ประสบการณ์จะไม่มองว่าสินคา้ คือสิ่งของทีละรายการ ตัวอย่างเช่น ในห้องน้ามี เครื่องใชต้ ่างๆ อนั ไดแ้ ก่ สบู่ แชมพู น้าหอม น้ายาโกนหนวด ไดร์เป่ าผมไวใ้ ชส้ อย แต่จะมองว่าส่ิง ต่างๆเหล่าน้ีลว้ นเป็ นส่วนประกอบของการสรรสร้างประสบการณ์เพื่อ “การแต่งกายในห้องน้า” ดงั น้ันนกั การตลาดตอ้ งมีความพยายามคน้ หาว่ามีสินคา้ ใดอีกบา้ งที่สามารถเติมความสมบรู ณ์ของ ประสบการณ์ดงั กล่าว เช่น เคร่ืองหอม เครื่องแต่งหน้า อีกท้งั การบรรจุภณั ฑท์ ่ีสร้างสรรค์ รวมท้งั การโฆษณาและประชาสมั พนั ธ์ เพ่ือตอกย้าประสบการณ์ดงั กลา่ ว 3) ผบู้ ริโภคใชท้ ้งั เหตุผลและอารมณ์ แมว้ ่าผบู้ ริโภคส่วนใหญ่จะตดั สินใจซ้ือและบริโภค โดยอาศยั เหตุผลเป็ นหลกั แต่บ่อยคร้ังที่ถูกผลกั ดนั ดว้ ยอารมณ์ ซ่ึงสืบเน่ืองจากประสบการณ์และ ความรู้สึกท่ีอภิรมยต์ ่อสินคา้ น้นั ๆ นกั การตลาดจึงควรตระหนกั ว่าการพิจารณาทางเลือกสาหรับการ ตดั สินใจซ้ือน้นั จะมาจากลกั ษณะทางกายภาพและลกั ษณะเชิงอารมณ์ซ่ึงก่อเกิดจากการผสมผสาน ของศาสตร์ทางดา้ นจิตวทิ ยา วิทยาศาสตร์ สังคมศาสตร์ ตลอดจนผลจากวิวฒั นาการทางชีววทิ ยา องค์รวมเหล่าน้ีคือสิ่งท่ีผลกั ดนั พฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือและการบริโภค รวมท้ังพฤติกรรม ภายหลงั การซ้ือของผบู้ ริโภคในทุกวนั น้ี 4) วิธีการและเคร่ืองมือที่หลากหลายผสมผสานการใชเ้ คร่ืองมือ เพ่ือการวิเคราะห์ตาม แนวคิดของการตลาดประสบการณ์จะมคี วามหลากหลายและหลายมุมมอง มไิ ดพ้ ่งึ พาเคร่ืองมือหรือ มาตรวดั แบบเดียว การวเิ คราะหบ์ างคร้ังจะใชเ้ คร่ืองมอื เชิงปริมาณ เช่น การวดั Eye-movement เพอื่ ประเมินถึงผลการรับรู้ของการโฆษณา การวิเคราะห์ขอ้ มลู จากแบบสอบถามตามวิธีที่นิยมกนั ทว่ั ไป หรือการใชเ้ ครื่องมือเชิงคุณภาพในการประเมนิ ความคิดสร้างสรรคต์ ่างๆ เช่น การใชถ้ อ้ ยคาเพ่อื การ พรรณนาจากขอ้ มลู การหาขอ้ มลู กลุ่มย่อย (Focus Group) หรืออาจใชก้ ารประเมินจากภาพที่เห็น, เหตุการณ์ที่ปรากฏแก่สายตารวมท้ังอากปั กิริยาการเคล่ือนไหวต่างๆ ของสิ่งที่สังเกตการณ์เพื่อ ประมวลเป็นผลรวมของการศกึ ษา

60 ดงั น้นั ความแตกต่างระหว่างวิธีการส่ือสารการตลาดแบบด้งั เดิม (Traditional) กบั การตลาด เชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ซ่ึงเป็นวิธีการใหม่ในการสร้างตราสินคา้ ท่ีจาเป็นตอ้ งมี โดยแนวคิดตราสินคา้ แบบด้งั เดิม (The Traditional Branding Concept) จะแสดงถึงความคาดหวงั หรือมุมมองของกลุ่มเป้ าหมาย ในขณะที่การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ตรา สินคา้ จะกลายเป็นประสบการณ์ของผบู้ ริโภคท่ีมีต่อตราสินคา้ จากมมุ มองใหม่น้ีการเสริมสร้างตรา สินคา้ จะเกิดข้ึนเม่อื ใดกต็ ามท่ีลกู คา้ หรือผบู้ ริโภคสนุกสนานกบั ประสบการณ์ท่ีไดร้ ับ ไมว่ ่าจะเป็ น การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ความรู้สึกและการสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจา ซ่ึงนอกจากน้ีการมอบ ประสบการณ์ใหก้ บั ผบู้ ริโภคในงานวจิ ยั น้ีจะเกี่ยวขอ้ งกบั แนวคิดการตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) ดว้ ย 2.2.3 แนวคดิ การตลาดประสาทสัมผสั (Sensory Marketing) Zurawicki (2010) อา้ งถงึ ใน สุวจั พงษ์ อศั วทิพยไ์ พบลู ย์ (2013) เร่ิมตน้ จากแนวคิดเก่ียวกบั ประสาทสมั ผสั (Sensory) ซ่ึงประสาทสมั ผสั มีหนา้ ท่ีรับขอ้ มูลจากที่ต่างๆ รอบตวั และส่งข้อมูล เหล่าน้ันมายงั สมองเพื่อนามาแปลความหมาย และสามารถสร้างการตอบสนองทางกายภาพและ ทางเคมี ซ่ึงทาใหเ้ กิดพฤติกรรมการตอบสนอง การรับรู้ต่างๆ มคี วามซบั ซอ้ นอยา่ งมาก ซ่ึงข้ึนอยกู่ บั สภาพแวดลอ้ มภายนอกและประสบการณ์ที่แตกต่างกนั ออกไป มุมมองของประสาทวิทยาไมไ่ ดเ้ ก่ียวขอ้ งเพียงแค่อวยั วะรับสัมผสั เท่าน้นั แต่ยงั รวมไปถึง อวยั วะท่ีมีการรับความรู้สึกดว้ ย ซ่ึงจาเป็นตอ้ งเขา้ ใจหนา้ ท่ีการทางานของประสาทสมั ผสั ของมนุษย์ ให้มากยงิ่ ข้ึน ในนักการตลาดตอ้ งเรียนรู้ถึงจิตใจผบู้ ริโภคมากข้ึนว่า ผบู้ ริโภคมีการตอบสนองจาก การกระตุน้ โดยประสาทสมั ผสั ท่ีต่างกนั ท้งั ในมุมผบู้ ริโภคพงึ พอใจละไมพ่ งึ พอใจ ประสาทสัมผสั ท้งั 5 เป็ นอวยั วะรับสัมผสั ที่มีความชานาญพิเศษในการส่งขอ้ มูลต่างๆ ไดแ้ ก่ การมองเห็น การไดย้ ิน การไดก้ ล่ิน รสชาติ และการสัมผสั อวยั วะสมั ผสั เหล่าน้ีเป็ นตวั พา ข้อมูล ที่เกิดจากการกระตุ้นภายนอกไปยงั สมอง และสมองจะทาการแปลงขอ้ มูลเหล่าน้ีเป็ น สญั ญาณไฟฟ้ า ซ่ึงจากน้นั จะทาใหเ้ กิดการสง่ั การจากสมองท้งั ส่วนจิตสานึกและไร้สานึกหรือจิตใต้ สานึก (สุวจั พงษ์ อศั วทิพยไ์ พบลู ย,์ 2013) ดงั น้ัน การตลาดประสาทสัมผสั เป็ นเครื่องมือท่ีมาประสิทธิภาพในการรับรู้ส่ิงที่อยภู่ ายใน ผบู้ ริโภคมากข้ึนเพ่ือประยุกตใ์ ชก้ บั กลยทุ ธ์การตลาด โดยสามารถวดั และอธิบายการตดั สินใจซ้ือ ของผบู้ ริโภคที่ใชอ้ ารมณ์และความรู้สึกเป็ นหลกั ซ่ึงตอ้ งข้ึนอย่กู บั สินคา้ บรรจุภณั ฑ์ และแนวคิด รวมไปถึงส่วนประสมทางการตลาดต่างๆ ซ่ึงไดม้ กี ารนิยามการตลาดประสาทสมั ผสั ไวด้ งั น้ี Rienuier (2002) cited in Valenti and Riviere (2008) กล่าวว่าการตลาดประสาทสัมผสั น้ัน พยายามเติมเตม็ ส่ิงท่ีหายไปในการตลาดแบบด้งั เดิมที่ยดึ หลกั เหตุผลมากเกินไป

61 Lindstrom (2005) อธิบายวา่ การนาประสาทสมั ผสั พ้นื ฐานของมนุษยท์ ่ีมีองคป์ ระกอบท้งั 5 มติ ิ ไดแ้ ก่ รูป รส กลน่ิ เสียง และสมั ผสั มาบูรณาการกบั สินคา้ และบริการเพอื่ สร้างความแตกต่าง Huffen (2009) ให้นิยามว่า การตลาดประสามสัมผสั เน้นการศึกษาหลกั การทางานของ สินคา้ และบริการ โดยจาลองผา่ นโมเดลพฤติกรรมที่ม่งุ ศึกษาหาประสบการณ์การรับรู้กบั ประสาท สมั ผสั ท้งั 5 สุวจั พงษ์ อศั วทิพยไ์ พบูลย์ (2013) กลา่ ววา่ การตลาดเชิงประสาทวิทยาไดเ้ ติมประสบการณ์ ผา่ นความรู้สึกของผบู้ ริโภค ซ่ึงประสบการณ์น้ีส่งผลต่อประสาทสมั ผสั อารมณ์ การรับรู้ พฤติกรรม และความเป็นเหตุเป็นผล ซ่ึงจะทาใหส้ ินคา้ มเี สน่ห์และน่าดึงดดู มากข้ึน ดงั น้นั การตลาดประสาทสัมผสั เป็นการประยกุ ตใ์ ชป้ ระสาทสมั ผสั พ้นื ฐานของมนุษยก์ บั กลยทุ ธก์ ารตลาด ซ่ึงเป็นการรับรู้ผา่ นประสบการณ์ท่ีมาจากประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ของผบู้ ริโภค โดย มีความแตกต่างกนั ออกไป ข้ึนนอยู่กบั สินคา้ และบริการน้ันๆ รวมไปถึงการมอบประสบการณ์ ต่อไปยงั อารมณ์ ความรู้สึก การรับรู้อ่ืนๆ และพฤติกรรม โดยแนวคิดการตลาดประสาทสัมผสั (Sensory Marketing) ในงานวิจยั น้ีจะใชอ้ ธิบายการตลาดที่เก่ียวขอ้ งดงั ต่อไปน้ี 2.2.3.1 การตลาดการมองเห็น (Visual Marketing) การมองเห็นเป็ นระบบประสาทที่มีการใชม้ ากท่ีสุด เนื่องจากมีการถูกกระตุน้ โดย สภาพแวดลอ้ มมากท่ีสุดถึง 80% จากขอ้ มลู ท่ีผบู้ ริโภคไดร้ ับ มนุษยใ์ ชเ้ วลาเพยี ง 0.45 วินาทีในการ ตรวจจบั การมองเห็น (Herz & Engen, 1996) ตวั เลือกของสีและรูปแบบในการสร้างแนวคิดของ สินคา้ การออกแบบโฆษณาหรือการออกแบบรายการ การส่งเสริมการตลาดจึงเป็นปัจจยั สาคญั ใน การตลาด กล่าวคือสีและรูปร่างเป็นส่ิงแรกท่ีจะแสดงตวั และสร้างความแตกต่างไดอ้ ยา่ งชดั เจน หลายตราสินคา้ จึงมีการออกแบบสีใหเ้ ป็นเอกลกั ษณ์ เพ่ือง่ายต่อการจดจาและใหอ้ ยใู่ นจิตใตส้ านึก ซ่ึงเมอ่ื เห็นสีก็จะเกิดการจดจาไดด้ ี โดยเฉพาะอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องด่ืมในร้านคา้ Eiseman (2000) ไดอ้ ธิบายลกั ษณะของแต่ละสีที่มีผลกระทบต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคดงั น้ี 1) สีขาว หมายถึง การเกิด ความบริสุทธ์ิ ความฉลาด ความสะอาด ความปลอดภยั ความกระจ่าง ความสุขมุ เยอื กเยน็ ซ่ึงเป็นสีที่นิยมนามาใชใ้ นร้านอาหารเพ่อื สื่อถึงความสะอาด 2) สีดา หมายถึง ความเศร้าโศก ความว่างเปล่า การไม่รู้สึกตวั ความลึกลบั ความ หรูหรา ความงดงาม โดยสีดาจะใชก้ บั ของท่ีถกู สร้างข้ึนเฉพาะ แสดงถงึ ความพิเศษ สวยหรูและดูดี 3) สีแดง หมายถึง ความร้อน ความสามารถ ความแข็งแรง ความหลงใหล ความ ต่ืนเตน้ ความเร็ว ความอนั ตราย เป็นท่ีนิยมอยา่ งมากในร้านอาหาร ช่วยเพ่ิมความอยากอาหาร และ เป็นสีท่ีมคี วามร้อนแรงน่าต่ืนเตน้ สีแดงจึงมโี อกาสมากที่จะใชใ้ นบาร์หรือร้านอาหารกลางคืน

62 4) สีเขียว หมายถงึ ความสงบ ความสมดุล สภาพร่างกาย ธรรมชาติ ความสุขุมเยอื ก เยน็ เป็ นวีท่ีไดต้ อ้ งการเนน้ เรื่องความโดดเด่นมากนกั แต่ตอ้ งการใหเ้ ห็นถึงความละเอียดอ่อนและ กลมกลืนไปกบั สภาพแวดลอ้ ม 5) สีเหลือง หมายถึง ความเบาบาง ความเยาวว์ ยั ความใหม่ ความมุง่ มน่ั ความมง่ั คงั่ เป็นสีที่ไดร้ ับความนิยมมากในร้านเคร่ืองด่ืม เช่น ชา และร้านขนมหวาน 6) สีน้าเงิน หมายถงึ การไตร่ตรอง การครุ่นคิด ความสงบ ความเป็นกลาง ความเยน็ ความสะอาด ของเหลว สีน้าเงินหรือฟ้ าจะเหมาะกบั ผลิตภณั ฑน์ าดื่มมากท่ีสุด ที่แสดงถึงความ บริ สุทธ์ ิและความเยน็ 7) สีสม้ หมายถงึ พลงั งาน ความร้อน ความกระตือรือร้น ความมีชีวิตชีวา ความเป็น อิสระ ความอุดมสมบูรณ์ ซ่ึงเหมาะกบั ผลิตภณั ฑ์ของ Burger King และ Dunkin Donuts ที่ใชส้ ีสม เป็ นหลกั ดงั น้นั ความแตกต่างของสีขา้ งตน้ บ่งบอกถึงความหมายของสีต่างๆ ซ่ึงสามารถ นามาประยุกต์ใชใ้ นการตลาดโดยใชร้ ะบบประสาทตา เนืองจากความหมายต่างๆ จะแปรเปลี่ยน เป็ นอารมณ์ ความรู้สึก และประสาทสัมผสั การมองเห็นจะมีประสิทธิภาพมากข้ึน หากใช้ องคป์ ระกอบสีให้สอดคลอ้ งกับลกั ษณะสินคา้ ท่ีจะนาเสนอ องคป์ ระกอบน้ีเป็ นส่วนสาคญั ที่จะ สร้างในเกิดความพึงพอใจของผบู้ ริโภค 2.2.3.2 การตลาดการไดย้ นิ (Auditory Marketing) Valenti and Riviere (2008) การใชเ้ สียงเป็นที่รู้จกั อยา่ งแพร่หลายในดา้ นการโฆษณา ซ่ึงดนตรีถือเป็นการเครื่องมอื ในการส่ือสารหรือเป็นขอ้ ความที่ดีวธิ ีหน่ึงในการสื่อสารกบั ผบู้ ริโภค ทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการจดจา อยา่ งไรก็ตาม เสียงดนตรีมีความสาคญั สาหรับการตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) เนื่องจากเสียงดนตรีมีผลกระทบต่อพฤติกรรมของผบู้ ริโภค ผลกระทบที่เกิดข้ึนในการใชเ้ สียงดนตรีในการตลาดน้นั จะข้ึนอยกู่ บั ความสามารถ ในการจัดการของแต่ละศกั ยภาพลูกคา้ ดนตรีเป็ นท่ีนิยมอย่างมากในร้านอาหารเพื่อช่วยสร้าง บรรยากาศในร้าน รวมถึงแสงสีและการออกแบบต่างๆ (เสียงเพลง ดนตรี วดิ ีโอ ทีวี) ซ่ึงสามารถทา ใหล้ กู คา้ เกิดความประทบั ใจและพึงพอใจ โดยการใชเ้ สียงเพลงเป็นวิธีที่ง่าย สะดวกในการจดั การ กบั บรรยากาศภายในร้านไดเ้ ป็นอยา่ งดี อยา่ งไรก็ตาม ระดบั ความดงั และรูปแบบของเสียงดนตรีท่ีใชเ้ ป็ นมีผลกระทบต่อ อารมณ์ของผบู้ ริโภคเช่นกนั ท้งั น้ีตอ้ งคานึงถึงวตั ถุประสงคใ์ นการใชเ้ สียงคนตรีดว้ ย เช่น การเปิ ด ดนตรีร็อคในร้านขายเคร่ืองดนตรี (กีตาร์) จะทาใหล้ กู คา้ จินตนาการถงึ การเลน่ คนตรี และส่งผลต่อ

63 การตดั สินใจซ้ือในอนาคตได้ ซ่ึงหมายความว่า ดนตรีมีความสัมพนั ธ์กบั ผลิตภณั ฑ์ และนาไปสู่ พฤติกรรมการซ้ือของผบู้ ริโภค (North & Hargreaves, 1996) ซ่ึงการศึกษาดา้ นเสียงดนตรีพบว่า ความแตกต่างของระดบั เสียง, ประเภทของดนตรี, ชนิดของดนตรี มคี วามแตกต่างกนั ออกไปในแต่ละสถานที่ เช่น การเปิ ดดนตรีคลาสสิกในหอ้ งเก็บ ไวน์ เสียงดนตรีจะมีผลต่อคุณภาพของไวน์ดว้ ย (Areni & Kim, 1993) หรือในร้านน้าชา (North & Hargreaves, 1996) และในขณะท่ี Roballey and Ali (1985) และ Milliman (1986) อา้ งถึงใน Valenti and Riviere (2008) กล่าวว่า จังหวะชา้ หรือเร็วของดนตรีมีผลต่อพฤติกรรมผูบ้ ริโภคดว้ ย เช่น จงั หวะเพลงชา้ จะทาให้ผบู้ ริโภคใชเ้ วลาในการใชจ้ ่ายสินคา้ หรือเลือกซ้ือสินคา้ ไดน้ านกว่าจงั หวะ เพลงเร็ว หรือจงั หวะเพลงเร็วจะเร่งอตั ราการด่ืมเคร่ืองดื่มในบาร์ไดด้ ีกว่าเพลงชา้ ดงั น้นั จะเห็นไดว้ า่ นกั การตลยาดจาเป็นตอ้ งใหค้ วามสาคญั ในการใชเ้ สียงเพลง ดนตรี ท่ีมกี ารใชป้ ระสาทสมั ผสั ในการ สื่อสารการตลาด ซ่ึงการประยกุ ตใ์ ชใ้ นการตลาดน้ีมีผลต่อพฤติกรรมผบู้ ริโภคท้งั สิ้น 2.2.3.3 การตลาดการไดก้ ลนิ่ (Olfactory Marketing) Lindstrom (2005) ไดก้ ล่าวว่า กลน่ิ เป็นหน่ึงในระบบประสาทท่ีสาคญั และรู้สึกไวต่อ ตวั กระตุน้ โดย 75% ของอารมณ์น้นั เกิดจากกระบวนการไดก้ ลนิ่ ซ่ึงส่งผลต่อความจาของผบู้ ริโภค เป็นอยา่ งมาก การใชก้ ล่ินเป็นองคป์ ระกอบจะเป็นการสร้างความแตกต่างของสินคา้ ไดอ้ ย่างชดั เจน ซ่ึงในปัจจุบนั มกี ารใชก้ ลิน่ ต่างๆในร้านสะดวกซ้ือ ร้านกาแฟ เพือ่ โปรโมตสินคา้ นอกจากน้ียงั มกี าร ใชก้ ลิ่นในการตลาดอยา่ งแพร่หลาย Kotler (1973) เชื่อวา่ การลอ้ มรอบไดด้ ว้ ยกลิน่ จะสามารถทาให้ มีศกั ยภาพในการสร้างอารมณ์เชิงบวก และทาใหร้ ้านเหลา่ น้นั มยี อดขายเพม่ิ ข้ึนตามไปดว้ ย เน่ืองจากการดมกล่ินเป็ นกระบวนการที่ชา้ กว่าเมื่อเทียบกบั การมองเห็นถึง 10 เท่า กว่าจะตรวจจบั ไดว้ ่าวตั ถุน้นั คืออะไร (Herz & Engen, 1996) แต่เม่ือใดก็ตามที่ถูกกระตุน้ ดว้ ยกลิน่ ประสาทการรับกล่นิ จะมีความคงทน ยงั่ ยนื และจะถกู เก็บไวเ้ ป็นประสบการณ์อนั ยาวนานเลยทีเดียว และจะทาให้ระลึกถึงความทรงจาเก่าๆ เกี่ยวกบั กล่ินน้ันๆ ไดม้ ากกว่าประสาทสมั ผสั อ่ืนๆ แมว้ ่า กลน่ิ จะทาใหย้ อ้ นระลึกถงึ ประสบการณ์ในอดีต และจะทาใหผ้ บู้ ริโภคไดเ้ รียนรู้ความพงึ พอใจกล่ิน ดว้ ย เน่ืองจากผบู้ ริโภคสามารถเลอื กกลิน่ ที่ชอบหรือไม่ชอบไดด้ ว้ ยตนเอง สงั เกตไดจ้ ากวฒั นธรรม หรือเทศการต่างๆ มกั จะมีกลิ่นเอกลกั ษณ์เฉพาะตน ซ่ึงผบู้ ริโภคบางคนอาจไม่ชอบกลิ่นเหล่าน้นั เช่น กลน่ิ เครื่องเทศของอนิ เดีย (Krishna, 2010) ในดา้ นการตลาดการใชก้ ลิ่นนาไปสู่สมมติฐานหลายปัจจยั เช่น การทาให้อารมณ์ดี ข้ึน การประเมินของผบู้ ริโภคที่สูงข้ึน เป็ นการเพิ่มค่าใชจ้ ่ายและการใชเ้ วลาในร้านคา้ ไดน้ านข้ึน โดยกลิ่นส่งผลใหเ้ กิดผลกระทบเชิงบวก ท้งั น้ีข้ึนอย่กู บั เงื่อนไขและบุคคลดว้ ย และนกั การตลาด

64 จาเป็ นตอ้ งระมดั ระวงั ไม่กระตุน้ ผบู้ ริโภคมากเกินไปโดยใชต้ วั กระตุน้ หลายตวั ซ่ึงจะสร้างความ สบั สนมากกวา่ ความพึงพอใจ (Morrin & Chebat, 2005) อย่างไรก็ตาม การได้กลิ่นยงั ไม่มีความแน่นอน เน่ืองจากการแสดงอารมณ์ของ ผบู้ ริโภคน้นั ข้ึนอย่กู บั สภาพของผรู้ ับกล่ิน และแต่ละบุคคลมีประสบการณ์ในอดีตที่แตกต่างกนั อาจจะส่งผลดีหรื อผลเสียก็ได้ สุวจั พงษ์ อัศวทิพย์ไพบูลย์ (2013) ดังน้ันการใช้กล่ินอย่างมี ประสิทธิภาพและมีความสอดคลอ้ งกบั ตวั สินคา้ จึงเป็ นส่ิงสาคญั ท่ีอาจทาใหผ้ บู้ ริโภคเกิดการซ้ือ มากย่ิงข้ึน แมว้ ่าจะมีความเส่ียงที่ยงั ไม่แน่นอนอยู่บา้ ง นักการตลาดจึงจาเป็ นตอ้ งทดสอบการ ตอบสนองต่างๆ และหากลยทุ ธท์ ี่เหมาะสมท่ีสุดในกลมุ่ เป้ าหมายท่ีตอ้ งการ 2.2.3.4 การตลาดรสชาติ (Gustative Marketing) การผสมผสานของรสชาติต่างๆ สามารถทาให้เกิดความรู้สึกท่ีแตกต่างกนั ท้งั น้ีเพ่ือ สร้างประสบการณ์แบรนดแ์ บบองคร์ วม การนาเสนอสภาพแวดลอ้ มท้งั กล่ิน เสียงและการสมั ผสั ท้งั หมดจะตอ้ งพิจารณาเม่ือมีการสร้างตราสินคา้ ที่มีความเก่ียวขอ้ งกบั รสชาติดว้ ย รสชาติมีการ เช่ือมโยงไปยงั อารมณ์ที่หลายหลาย ซ่ึงสามารถปรับเปลี่ยนอารมณ์และการรับรู้ของแบรนด์ใน ตลาดได้ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ สาหรับอาหารและเคร่ืองดื่ม (Aakansha, 2015) ท้งั น้ีประสิทธิภาพของการตลาดในเร่ืองของรสชาติมีความแตกต่างและโดดเด่นใน อุตสาหกรรมอาหาร ซ่ึงนอกจากน้ียงั รวมไปถึง นวตั กรรมการผลิตของเลน่ เดก็ จุกขวดนมเด็ก บุหร่ี หรือผผู้ ลิตยา เป็ นตน้ ซ่ึงความกา้ วหนา้ ทางเทคโนโลยีทาให้เกิดการผสมผสานทางรสชาติอยา่ งลง ตวั เช่น ผผู้ ลติ ขนมเยอรมนั ผสมรสชาติหวาน เคม็ หรือเปร้ียว เพ่อื ขายในองั กฤษ ซ่ึงจะเป็นวา่ ความ แตกต่างของบุคคลหรือภูมิภาคในแต่ละทอ้ งที่จะทาให้การรับรสชาติแตกต่างกนั ออกไปเช่นกัน (Valenti & Riviere, 2008) จากการศึกษาท่ีมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือทาความเขา้ ใจกลไกของรสชาติและการสารวจ ความสัมพนั ธร์ ะหว่างรสชาติและสี ซ่ึงนกั วิทยาศาสตร์รู้ว่า 4 รสชาติพ้ืนฐาน ไดแ้ ก่ รสหวาน รส เปร้ียว รสเคม็ และรสขมโดยผบู้ ริโภคสามารถรับรู้ความสมั พนั ธร์ สชาติต่อสี คือ สีแดง สีเขียว สีฟ้ า และสีเหลือง ตามลาดบั ซ่ึงท้งั หมดอาจจะมีความสาคญั ในข้นั ตอนการออกแบบบรรจุภณั ฑ์ของ ผลติ ภณั ฑ์ ดงั น้ัน การตลาดดา้ นรสชาติ ถือเป็ นอีกการรับรู้ประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผสั ของมนุษย์แมว้ ่ารสชาติอาจมีความโดดเด่นอยา่ งมากกบั การตลาดอาหาร แต่จะเป็ นไดว้ ่ารสชาติมี ความเชื่อมโยงอยา่ งมีนยั สาคญั หรือมีความสัมพนั ธก์ บั ประสาทสมั ผสั อื่นๆ ซ่ึงประสิทธิภาพของ การตลาดรสชาติที่จะเกิดข้ึนน้นั ตอ้ งข้ึนอยกู่ บั การใชแ้ บบบูรณาการกบั ประสาทสมั ผสั อ่นื ๆ ไดอ้ ยา่ ง เหมาะสม เพือ่ ใหต้ อบสนองต่อวตั ถปุ ระสงคข์ องนกั การตลาด

65 2.2.3.5 การตลาดการสมั ผสั (Tactile Marketing) การสมั ผสั เสริมสร้างเอกลกั ษณ์ของแบรนดแ์ ละภาพลกั ษณ์ที่น่าสนใจ โดยการสร้าง ความรู้สึกจากการสมั ผสั พจิ ารณาผา่ นทางร่างกายและจิตใจระหว่างลกู คา้ และผลิตภณั ฑ์ การสมั ผสั เป็นวิธีที่จะควบคุมสติของผบู้ ริโภคท่ีจะไดร้ ับรู้ความรู้สึกและรสนิยม ท้งั สมั ผสั ผา่ นวสั ดุ, น้าหนกั , ความนุ่มนวลและความสะดวกสบายของผลติ ภณั ฑ์ (Aakansha, 2015) นักการตลาดพยายามกระตุน้ ในเกิดการสมั ผสั โดยตรงต่อผลิตภณั ฑ์ ซ่ึงเป็ นแนวคิด สาหรับผลิตภณั ฑ์ เช่น ปากกา ดินสอ เส้ือผา้ พวงมาลยั รถยนต์ เครื่องปรับอากาศ ขวดน้าหอม หรือ ขนมขบเค้ียว เป็นตน้ เช่น Valvert แบรนดน์ ้าแร่จากฝรั่งเศส นาแร่จากธรรมชาติกลางหุบเขา ท่ีตอ้ ง อาศยั การสัมผสั ที่ชุ่มชื่นเมื่อสัมผสั ผิว และในร้านอาหารสัมผสั นุ่มนวลของผา้ เช็ดปาก ความ สะดวกสบายของเกา้ อ้ี ซ่ึงท้งั หมดสามารถส่งผลกระทบต่อการรับรู้ของลูกคา้ ที่มตี ่อบรรยากาศใน การรับประทานอาหารได้ Rieunier (2002) อา้ งถึงใน Valenti and Riviere (2008) การสมั ผสั เป็ น หน่ึงในปัจจยั สาคญั ของความรู้สึกท่ีดี 2.2.3.6 การตลาดประสาทสมั ผสั ผสม (Multisensory Marketing) นอกจากการตลาดประสาทสัมผสั ท้งั 5 แลว้ แน่นอนว่าในการทาการตลาดเพื่อใหม้ ี ประสิทธิภาพสูงสุดในปัจจุบนั น้ี จาเป็นอยา่ งยงิ่ ในการนาการรับรู้และประสบการณ์ต่างๆ โดยผา่ น ประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ท่ีมีความเช่ือมโยงกนั กล่าวคือ การตลาดประสาทสัมผสั แบบผสมผสาน จึง เป็ นวิธีทางทีน่าสนใจที่สุดในการเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่งการตลาด หรือแมแ้ ต่การสร้างความพึง พอใจของผบู้ ริโภคในแบบผสมผสาน Elder et al. (2010) การตลาดประสาทสมั ผสั ผสม (Multisensory Marketing) เกิดจาก กระบวนการประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ท่ีมคี วามสมั พนั ธก์ นั เนื่องจากในปัจจุบนั ผบู้ ริโภคใหค้ วามสนใจ กบั การรับรู้และการตอบสนองต่อความตอ้ งการในหลากหลายรูปแบบ ตวั อยา่ งเช่น การเลือกซ้ือ เส้ือผา้ ซ่ึงผบู้ ริโภคจะเลือกใชท้ ้งั ประสาทการมองเห็นและประสาทการสมั ผสั ในการเลือกซ้ือเส้ือ อย่างไรก็ตามนกั การตลาดจาเป็ นตอ้ งสร้างการเช่ือมโยงในแต่ละการใชป้ ระสาทสมั ผสั น้นั ๆใหไ้ ด้ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจใหก้ บั ผลิตภณั ฑ์ รวมถึงการใหข้ อ้ มูลและรายละเอียดของผลิตภณั ฑ์ เช่น กล่ินหอมในผลิตภณั ฑ์ทาความสะอาด นกั วิจยั ส่วนใหญ่ให้ความสนใจระหวา่ งประสาทสมั ผสั ที่มี ผลต่อความรู้สึกของผบู้ ริโภค ตวั อยา่ งเช่น ประสาทการมองเห็นกบั รสชาติ (Hoegg & Alba, 2007) ประสาทการมองเห็นกบั ประสาทการสัมผสั (Raghubir & Krishna, 1999) ประสาทการสมั ผสั กบั รสชาติ (Krishna & Morrin, 2008) และประสาทการไดย้ นิ กบั รสชาติ (Zampini & Spence, 2004) ซ่ึง กล่าวได้ว่า การตลาดประสาทสัมผสั ผสม (Multisensory Marketing) มีความซับซ้อนและส่ง ผลกระทบต่อการรับรู้และพฤติกรรมของผบู้ ริโภค

66 งานวิจยั Hoegg and Alba (2007) ศึกษาเกี่ยวกบั การทดลองการรับรู้รสชาติ ซ่ึงการ รับรู้เป็ นเหตุผลพ้ืนฐานในการเลือกสินคา้ ท่ีมีมากมาย เป็ นการวิจยั เชิงทดลองที่เก่ียวขอ้ งกับ ความสามารถของผบู้ ริโภคในการระบุความแตกต่างท่ามกลางสิ่งเร้าทางรสชาติ วิธีการทดลองคร้ังน้ี โดยจะไม่ใชก้ ารชิมรสชาติ แต่จะใช้การพิจารณาจากฉลาก สินคา้ (Verbal Cues) คือ การรับรู้รายละเอยี ดจากฉลากสินคา้ เพอ่ื ใหเ้ กิดการรับรู้ ความเขา้ ใจในตวั สินคา้ และการแสดงดว้ ยการมอง (Visual Cues) คือการใชก้ ารมองเห็นดรู ูปลกั ษณ์สินคา้ แทนการชมิ รสชาติเช่นกนั ก า ร ท ด ลอง ท่ี 1 : โ ด ย ก า หน ด ผู้เ ข้า ร่ ว ม ก า ร ท ดลอง เ ป็ น นัก ศึ กษาจาก มหาวิทยาลยั ฟลอริดา้ จานวน 59 คน และกาหนดตวั อย่างน้าส้มในการทดลองดงั น้ี น้าส้มจาก ฟลอริดา้ 2 ตวั อย่าง ซ่ึงท้งั สองมีสีสม้ ธรรมชาติ แกว้ ท่ี 1 หวานน้อย แกว้ ที่ 2 หวานปานกลาง และ น้าสม้ จากแคลิฟอร์เนีย 2 ตวั อยา่ ง ซ่ึงมีสีสม้ เขม้ เหมือนกนั แกว้ ที่ 1 หวานปานกลาง แกว้ ท่ี 2 หวาน มาก ข้นั ตอนการทดลองเริ่มจาก ใหผ้ เู้ ขา้ ร่วมทดลองดนู ้าสม้ ท้งั 4 แกว้ โดยไมร่ ะบุฉลากว่ามากจาก ที่ไหน แลว้ ใหค้ ะแนนระดบั ความหวานจากสีของน้าสม้ เพ่อื สุ่มเปรียบเทียบ ดงั น้ี 1: หวานนอ้ ยกบั หวานปานกลาง 2: หวานปานกลางกับหวานปานกลาง 3: หวานปานกลางกับหวานมาก และ พจิ ารณา (เดาสุ่ม) วา่ น้าสม้ แกว้ ใดบา้ งมีฉลากมาจากท่ีใดตามท่ีกาหนดไว้ ซ่ึงผลการทดลองพบวา่ อตั ราความแตกต่างต่อรสชาติส่ิงเร้าทางดา้ นฉลากท่ีมาจาก ฟลอริดา้ และแคลิฟอร์เนีย (4.39-4.33) ขณะท่ีอตั ราความแตกต่างต่อรสชาติส่ิงเร้าทางดา้ นสีของ น้าสม้ (4.70-3.40) และอตั ราความแตกต่างต่อรสชาติส่ิงเร้าทางดา้ นการควบคุมรสชาติที่แทจ้ ริง (3.05-4.63) จะเห็นไดว้ ่าเกิดความขดั แยง้ กนั ระหว่างอตั ราความแตกต่างต่อรสชาติส่ิงเร้าทางดา้ นสี ของน้าสม้ กบั อตั ราความแตกต่างต่อรสชาติส่ิงเร้าทางดา้ นการควบคุมรสชาติที่แทจ้ ริง ที่มีอตั ราที่ แตกต่างกนั มาก ซ่ึงหมายถึง การมองสีของน้าสม้ เพียงอยา่ งเดียวมผี ลต่อการรับรู้ที่อาจไม่เป็นจริง หรือเป็นจริงเมอ่ื เทียบกบั รสชาติท่ีแทจ้ ริงของน้าสม้ นน่ั เอง แสดงใหเ้ ห็นถงึ ความสมั พนั ธร์ ะหว่างสี ของผลิตภณั ฑท์ ่ีจะบ่งบอกถงึ รสชาติของผลติ ภณั ฑไ์ ด้ ดงั น้ัน การตลาดประสาทสัมผสั (Sensory Marketing) เป็ นแนวคิดที่มีความซบั ซอ้ นและมี ความเชื่อมโยงกนั ของท้งั ประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ที่มคี วามเก่ียวขอ้ งกบั การรับรู้ ความรู้สึก และรสนิยม ของผบู้ ริโภค ซ่ึงเป็ นส่ิงจาเป็ นท่ีจะช่วยให้การควบคุมปัจจยั ในการสร้างบรรยากาศและความพึง พอใจของผบู้ ริโภคไดน้ น่ั เอง อยา่ งไรกต็ าม การตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) ถอื เป็ น ส่วนหน่ึงในการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ท่ีเกิดจากการรับรู้ผ่านประสาท สมั ผสั ท้งั 5 เพ่ือการมอบประสบการณ์ที่ดีและความประทบั ใจ รวมถึงความพึงพอใจต่อผลิตภณั ฑ์ ของผบู้ ริโภค

67 2.2.4 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์ การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) เป็นช่องทางในการสื่อสารตราสินคา้ แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ ไมไ่ ดเ้ พียงแต่เนน้ ท่ีลกั ษณะและประโยชน์ของสินคา้ เท่าน้นั แต่ ยงั เป็ นการเช่ือมโยงเอกลกั ษณ์และความสนใจจากประสบการณ์ของผบู้ ริโภคในแต่ละคน (Keller, 2012 ) สาหรับการตลาดเชิงประสบการณ์ของตราสินคา้ ในปัจจุบนั องคป์ ระกอบดา้ นประสาท สมั ผสั (Sensory) ที่มกี ารกระตุน้ ความตอ้ งการของการรับรู้ (ดงั ภาพที่ 2.30 แผนภาพแบบจาลองการ รับรู้) โดย ”ประสบการณ์” สามารถใชใ้ นดา้ นการตลาดไดด้ งั น้ี 1) เหตุการณ์ท่ีเกิดข้ึนในการตอบสนองต่อการกระตุน้ บางอยา่ งจากภายนอกหรือเรียกวา่ การจงู ใจ 2) บางสิ่งบางอยา่ งท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ความถ่ีท้งั หมดของความรู้สึก (มีความรู้สึกบ่อยมากน้อย เพยี งใด) 3) โครงสร้างท่ีซบั ซอ้ นและการมสี ่วนร่วม เนื่องจากประสบการณ์เป็นเรื่องส่วนบุคคลและ เป็นเอกลกั ษณ์ท่ีแตกต่างกนั แมจ้ ะเป็นผลมาจากการจูงใจเดียวกนั ภาพท่ี 2.30 แผนภาพแบบจาลองของกระบวนการการรับรู้ (Overview of the Perceptual Process). แหล่งทมี่ า: Shashikant, 2011. จากภาพที่ 2.30 การเปิ ดรับ (Exposure) เกิดจากการมีสิ่งกระตุน้ ที่เขา้ มากระทบก่อใหเ้ กิด การรับรู้ความรู้สึก (Sensation) ซ่ึงการรับรู้ความรู้สึกจะอาศยั ประสาทสมั ผสั (Senses) ท้งั 5 ไดแ้ ก่ การไดย้ นิ การดมกลิ่น การลิ้มรส การมองเห็น การสัมผสั โดยการที่บุคคลแต่ละบุคคลจะรับรู้ของ ส่ิงเดียวกนั แตกต่างกนั ไปน้นั เป็นผลมาจากการบวนการ 3 กระบวนการ (Kotler, 2003) คือ การเลอื ก ท่ีจะสนใจ (Selective Attention) การเลือกท่ีจะบิดเบือน (Selective Distortion) การเลือกท่ีจะจดจา (Selective Retention) ความต้งั ใจ (Attention) ในการจาแนกรายละเอียดความรู้สึกที่เกิดข้ึนตาม

68 ความรู้สึกใน จิตใจ ความรู้และประสบการณ์ของผู้บริ โภคความเข้าใจหรื อการตีความ (Comprehension/Interpretation) ในขอ้ มูลซ่ึงไม่ไดห้ มายความว่าจะถกู ตอ้ งเสมอไป การตีความน้นั จะข้ึนอยกู่ บั ความเชื่อ ทศั นคติ และประสบการณ์การประมวลความรู้สึกความเขา้ ใจท่ีเกิดข้ึนจากสิ่ง ท่ีรับรู้ 2.2.5 องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) โดยการตลาดเชิงประสบการณ์มีองคป์ ระกอบหลกั 5 องคป์ ระกอบ (Schmitt, 1999) ไดแ้ ก่ การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การตลาดเชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) (ภาพท่ี 2.31) ดงั น้ี ภาพที่ 2.31 โมดูลประสบการณ์ (Experiential Module). แหล่งท่ีมา: เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547. 2.2.5.1 การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) หรื อ (Sensory Experience) ประสบการณ์ท่ีเกิดข้ึนจากแนวคิดประสาทสัมผสั ท้งั 5 ไดแ้ ก่ การมองเห็น การไดย้ นิ การไดก้ ลิ่น รสชาติ และการสมั ผสั ซ่ึงการตลาดจะใชค้ วามแตกต่าง การจูงใจในการตดั สินใจซ้ือ หรือคุณค่าของผลติ ภณั ฑ์ Hult, Broweus and Van Dijk (2009) ในความสมั พนั ธก์ บั ประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ของมนุษยน์ ้นั เป็นศนู ยก์ ลางของการตลาดซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั ความสาคญั ของการรับรู้ของมนุษย์ ท่ีส่งผลต่อความรู้สึกของแบรนด์หรือผลิตภณั ฑ์ และประสบการณ์ของแต่ละบุคคลท่ีมีความ

69 แตกต่างกนั ขณะที่ Agapito, Valle and Mendes (2012) ให้ความสาคญั กบั การตลาดทางประสาท สมั ผสั (Sensory marketing) ที่มีวตั ถุประสงค์ในการตระหนักถึง \" วิธีการของบริษทั ผ่านกลยุทธ์ ทางประสาทสมั ผสั ท่ีแตกต่างกนั และการแสดงออกความรู้สึกที่จะสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ และสร้างแบรนด์ ซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั ตวั ตนของลกู คา้ ในวิถกี ารดาเนินชีวิตและบุคลิกภาพ โดยแนวทาง การตลาดควรจะมแี นวทางและเหตุผลท่ีชดั เจนและกลยทุ ธบ์ นพ้ืนฐานของประสาทสมั ผสั ท้งั 5 ของ มนุษย์ \" อยา่ งไรกต็ ามการตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั พ้ืนฐานของมนุษยเ์ ป็นกลยทุ ธ์ การตลาดที่น่าสนใจมากข้ึนในปัจจุบนั ตวั อย่างเช่น Starbucks ร้านกาแฟช่ือดงั ระดบั โลก (ภาพท่ี 2.32) ซ่ึงไดจ้ ดั หาเมล็ด กาแฟช้ันยอดจากแหล่งกาเนิดต่างๆดว้ ยคุณภาพและรสชาติช้นั เยี่ยมซ่ึงผ่านการควบคุมในทุก ข้นั ตอน พร้อมกบั การส่ือสารถึงผดู้ ื่มใหร้ ับรู้ความสุนทรี จากการดื่มกาแฟนานาชนิด ท่ีปรุงจากสูตร ต่างๆดว้ ยความหมายและความพิเศษของกาแฟในแต่ละถว้ ย อีกท้งั ตานานเล่าเรื่องราวประกอบ บรรยากาศและการตกแต่งในร้านที่ผสมผสานใหผ้ บู้ ริโภครับรู้ถึงความพิถีพิถนั ในกระบวนการผลติ กาแฟและความสดช่ืนมชี ีวิตชีวา การสื่อความหมายดว้ ยสีสนั ต่างๆ แสงสวา่ งที่พอเหมาะบ่งบอกถึง ความนุ่มนวล ตลอดจนกลิ่นหอมกรุ่นของกาแฟและการบริการที่เป็ นเลิศจากพนกั งานที่ไดร้ ับการ อบรมมาอยา่ งดี ท้งั หมดน้ีลว้ นแต่เสริมสร้างความเป็นร้านกาแฟยคุ ใหมท่ ี่มใิ ช่เพยี งร้านขายกาแฟแต่ เสนอ “ประสบการณ์ใหม่ของการดื่มกาแฟ” (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ภาพที่ 2.32 ร้านกาแฟ Starbucks. แหล่งท่มี า: Brbaklic, 2012. นอกจากน้ี Agapito, Valle and Mendes (2012) ศึกษาเร่ือง Sensory Marketing and Tourist Experiences. ที่เก่ียวกับการตลาดประสาทสัมผสั กับประสบการณ์การท่องเที่ยว ซ่ึง การศึกษาคร้ังน้ีมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พ่ือนาเสนอผลงานท่ีเกี่ยวกบั วิธีการตลาดทางประสาทสมั ผสั ไดแ้ ก่

70 การมองเห็น การไดย้ ิน การไดก้ ล่ิน รสชาติ และการสมั ผสั และประสบการณ์การท่องเท่ียว เพื่อ หารือเก่ียวกบั ผลการคน้ หาเบ้ืองตน้ ของการศึกษาเชิงประจกั ษเ์ กี่ยวกบั บทบาทของความรู้สึกของ มนุษย์ในประสบการณ์ท่องเที่ยวในพ้ืนท่ีชนบท การวิเคราะห์ข้อมูลจากแบบสอบถามต่อ นกั ท่องเท่ียวและประสาทสมั ผสั ท้งั หา้ (Sensory Marketing) ในประสบการณ์การท่องเที่ยว ระเบียบวิธีวิจยั โดยการเก็บขอ้ มูลแบบสอบถาม กลุ่มตวั อยา่ งนักท่องเท่ียวจานวน 195 คน ที่ใชเ้ วลาท่องเท่ียวอยา่ งนอ้ ย 1 วนั ระยะเวลาเก็บขอ้ มลู ต้งั แต่วนั ที่ 15 กรกฎาคม ถงึ วนั ที่ 15 ธนั วาคม 2011 ซ่ึงแบบสอบถามใชป้ ระสาทสัมผสั ท้งั 5 เป็ นเกณฑ์ และวิเคราะห์ผลดว้ ยสถิติเชิง พรรณนา (Descriptive Statistics) และการทดสอบไคสแคว์ (Chi-Square test) ผลการวิจยั พบว่า จากกล่มุ ตวั อยา่ งนกั ท่องเที่ยวท้งั หมดในการแจกแบบสอบถาม ใช้ ประสาทการมองเห็นซ่ึงเห็นดว้ ยอย่างย่ิงมากท่ีสุด 58% ใชป้ ระสาทการไดย้ นิ 41.4% ดา้ นรสชาติ 39.2% ขณะท่ีใชป้ ระสาทการไดก้ ล่ิน 35.9% และใชป้ ระสาทสัมผสั 28.7% จากประสบการณ์ โดยรวมเวลาอยา่ งนอ้ ย 80% ของผตู้ อบแบบสอบถามท้งั หมด และผลของการวเิ คราะห์เน้ือหาของ คาถามปลายเปิ ดของนักท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติหมายถึงการแสดงออกทางประสาทสัมผสั ที่ เก่ียวขอ้ งกบั ประสบการณ์โดยรวม ของการแสดงออกทางประสาทสัมผสั ที่เก็บรวบรวมท้งั หมด พบว่า ประสาทการมองเห็นมากท่ีสุด 26% ใชป้ ระสาทการไดย้ นิ 23% ดา้ นรสชาติ 19% ขณะที่ใช้ ประสาทการไดก้ ล่ิน 17% และใชป้ ระสาทสมั ผสั 15% ตามลาดบั สรุปว่า การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sensory Experience) แสดง ความสัมพนั ธ์ระหว่างการตลาดเชิงประสบการณ์กบั ประสาทสัมผสั ซ่ึงมีผลต่อการรับรู้และ พฤติกรรมของผบู้ ริโภคในปัจจุบนั กล่าวคือ การตลาดท่ีม่งุ เนน้ การมอบประสบการณ์ต่อสินคา้ หรือ บริการใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคโดยผา่ นประสาทสัมผสั พ้ืนฐานท้งั 5 ของมนุษย์ เพื่อสามารถดึงดูดความ สนใจและสร้างความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค 2.2.5.2 การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก(Feel) หรือ (Affective Experience) การตลาดท่ีมุ่งเน้นประสบการณ์เกี่ยวกับความรู้สึกเชิงลึกและอารมณ์แก่ผบู้ ริโภค เพื่อให้เกิด ทศั นคติและความรู้สึกดา้ นบวกต่อสินคา้ และตราสินคา้ (Brand) จนกลายเป็นความรื่นรมย์ เบิกบาน และภาคภมู ใิ จ นกั การตลาดมใิ ช่เพียงหา ”จุดขาย” เพอ่ื สร้างความแตกต่างในการรับรู้ของผบู้ ริโภค เท่าน้นั แต่ยงั ตอ้ งเขา้ ใจถึงปัจจยั ของสิ่งเร้าที่จะกระตุน้ ใหผ้ บู้ ริโภคเกิดความรู้สึกลึกซ้ึงและเต็มใจท่ี จะสร้างพนั ธะผกู พนั กบั ตราสินคา้ น้นั ๆดว้ ย ความเขา้ ใจและเห็นอกเห็นใจ นบั วา่ เป็นเร่ืองไม่ง่ายเลย เพราะองคก์ รการตลาดมกั จะส่ือความรู้สึก ดงั กลา่ วดว้ ยการโฆษณาเชิงอารมณ์ทวั่ ๆไป ซ่ึงมจี ุดอ่อน เพราะไมส่ ามารถแทรกซึมความรู้สึกดีๆดงั กลา่ วเขา้ ไปในช่วงจงั หวะของการบริโภคหรือใชส้ ินคา้ ในการตลาดระดบั โลกน้ัน สิ่งเร้าต่างๆรวมท้งั ความรู้สึกลึกซ้ึงเชิงอารมณ์ของผบู้ ริโภคในแต่ละ

71 ประเทศจะมคี วามแตกต่างเพราะปัจจยั วฒั นธรรมที่ต่างกนั จึงเป็นเรื่องยากในการที่จะส่ือความรู้สึก ซ่ึงเป็ นสากล และสามารถเข้าใจกันได้ดีทว่ั โลก (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) นอกจากน้ี ประสบการณ์จากความรู้สึกหรือทางอารมณ์จะส่งผลถึงความพึงพอใจของผบู้ ริโภคไดด้ ีท่ีสุด อา้ ง จาก Jun, Hyun, Gentry and Song (2001) ที่มีการประเมินผลจากประสบการณ์ทางอารมณ์ต่อความ พึงพอใจของผบู้ ริโภคเชิงบวกและเชิงลบซ่ึงมีความสัมพนั ธก์ นั และข้ึนอยกู่ บั ระดบั ประสบการณ์ ทางอารมณ์ที่แตกต่างกนั ของผบู้ ริโภคดว้ ย เช่น บริษทั ที่ขายบตั รอวยพรระดบั โลกอยา่ ง Hallmark (ภาพท่ี 2.33) มีความเขา้ ใจการทาตลาดในลกั ษณะน้ีโดยเสนอโฆษณาที่สื่อถึง “ความรู้สึก (FEEL)” ซ่ึงเผยแพร่ในช่วงเทศกาลคริสตม์ าสดว้ ยการนาเสนอเร่ืองราวดงั น้ี ภาพของครอบครัวท่ีรอคอยการ กลบั มาของสมาชิก เพ่ืออย่อู ย่างพร้อมเพรียงกนั คือ พ่อ แม่ และลูกๆ แต่แลว้ พี่ชายคนโตเกือบ กลบั มาไม่ทนั เทศกาลอนั สาคญั น้ีเน่ืองจากหิมะตกหนัก ทนั ทีท่ีเขากลบั มาถึงจุดหมาย เมื่อประตู บา้ นเปิ ดออก น้องชายไดเ้ ริ่มตน้ ร้อง เพลงนา สีหนา้ ทุกคนเปี่ ยมลน้ ดว้ ยความสุข Hallmark ไดใ้ ช้ โฆษณาเพื่อแสดงออกถึง “FEEL” อย่างแท้จริ งในเทศกาลคริ สต์มาส ซ่ึงมีพ่ีชาย, น้องชาย, ครอบครัว และเสียงเพลงลว้ นแต่เป็นสญั ลกั ษณ์สื่อถงึ ความรู้สึกของ “เทศกาลแห่งความสุข” ภาพที่ 2.33 Hallmark. แหล่งทีม่ า: Behnke, 2014. Jun, Hyun, Gentry and Song (2001) ศึกษาเก่ียวกับอิทธิพลความสัมพันธ์ของ ประสบการณ์ทางอารมณ์ของผบู้ ริโภคต่อความพงึ พอใจภายใตค้ วามแตกต่างในเชิงบวกเมอื่ เทียบ กบั เชิงลบ โดยมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พื่อศึกษาความสมั พนั ธข์ องประสบการณ์ทางอารมณ์ของผบู้ ริโภคต่อ ความพงึ พอใจ ซ่ึงพบวา่ ส่งผลกระทบต่อการคาดการณ์ของความพึงพอใจสาหรับความแตกต่างใน เชิงลบมากกว่าเชิงบวก และสาหรับกลุ่มเชิงลบคลาดเคลื่อนเป็ นผลต่อการคาดการณ์ของความพงึ พอใจท่ีแตกต่างมากกว่า ระเบียบวิธีวิจยั โดยศึกษาการประเมินผลของระบบการเรียนการสอนของนกั ศึกษา ช้นั ปี สุดทา้ ย มหาวิทยาลยั เอกชนในเกาหลีใต้ เพ่ือทดสอบสมมติฐานดงั ต่อไปน้ี: กระบวนการเชิง

72 บวกและกระบวนการเชิงลบมีค่าความคลาดเคลื่อนแตกต่างกนั เพ่ือใหก้ ารประเมินในคร้ังน้ีได้ ขอ้ มลู ท่ีชดั เจน และปราศจากอคติของผตู้ อบแบบสอบถามจึงกาหนดขนาดตวั อยา่ ง 145 เป็ น 185 จาก 8 หลกั สูตร การประเมินผลค่าความคลาดเคล่ือนหรือค่าความแตกต่างตาม 6 คุณลกั ษณะดงั น้ี: ตาราเรียน / อุปกรณ์การเรียนการสอน, เน้ือหาการบรรยาย, งานท่ีไดร้ ับมอบหมาย, การอภิปราย / นาเสนอ, อาจารยผ์ สู้ อน และการสอบ / ทดสอบ โดยแบ่งเป็ น 7 สเกลคะแนน 1 ถึง 3 : ดีกว่าที่ คาดหวงั ไว้ -1 ถึง -3 : แยก่ วา่ ที่คาดหวงั ไว้ และการประเมนิ ค่าความพงึ พอใจและความไม่พึงพอใจ โดยใช้ 5 สเกลคะแนน ระดบั 5 : พงึ พอใจมากที่สุด ไปสู่ ระดบั 1 : ไมพ่ งึ พอใจ ตามลาดบั ผลการประเมินพบว่า กลุ่มท่ีมีค่าความคลาดเคลื่อนเชิงบวกรวมสูงกว่า 25% ของ ผตู้ อบแบบสอบถาม ของช่วง 1.0 ถึง 3.0 และกลุ่มท่ีมีค่าความคลาดเคลื่อนเชิงลบรวมต่ากวา่ 21% ของช่วง -0.67 ถึง -2.83 โดยกลุ่มที่มีค่าความคลาดเคล่ือนเชิงบวกมีค่าเฉลี่ย 1.7 ขณะท่ีกลุ่มที่มีค่า ความคลาดเคล่อื นเชิงลบมีค่าเฉลี่ย -1.1 ซ่ึงหมายความว่ากลมุ่ ค่าความคลาดเคลอื่ นต่อความพงึ พอใจ ท้งั เชิงบวกและเชิงลบแตกต่างกนั อย่างมีนัยสาคญั ที่เกิดจากประสบการณ์ทางอารมณ์ท่ีมีผลต่อ การศกึ ษาในคร้ังน้ี จะเห็นไดว้ า่ การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Affective Experience) หรือ ประสบการณ์ทางอารมณ์ของผบู้ ริโภคมีผลต่อสินคา้ หรือบริการน้นั เนื่องมากจากประสบการณ์ทาง อารมณ์ความรู้สึกที่ผา่ นมาของผบู้ ริโภค อาจสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงทศั นคติ ค่านิยมทางอารมณ์ ความพงึ พอใจในเชิงบวกได้ ในขณะเดียวกนั ก็อาจสะทอ้ นให้เห็นถึงอคติที่เกิดจากอารมณ์ต่อสินคา้ และ บริการในเชิงลบดว้ ยเช่นกนั 2.2.5.3 การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้ความเขา้ ใจ (Think) หรือ (Creative Cognitive Experience) ประสบการณท่ีเกิดจากสติปัญญา ความคิดสร้างสรรค์ ในการมีส่วนร่วม แกไ้ ขปัญหาหรือทดลองปฏิบตั ิจริงของลกู คา้ โดยการตลาดซ่ึงมงุ่ สร้างประสบการณ์เพ่ือกระตุน้ ให้ ผบู้ ริโภคเกิดการคิดคน้ ใฝ่ หาความรู้ความเขา้ ใจ รวมท้งั คาตอบในมมุ กวา้ งและเชิงลกึ เพ่ือการแกไ้ ข ปัญหาอย่างสร้างสรรค์ แคมเปญซ่ึงส่ือถึง “THINK” น้ีมกั ใชก้ บั สินคา้ ใหม่ท่ีเสนอสู่ตลาดหรือเพ่อื ขยายฐานลกู คา้ ให้กวา้ งข้ึน จึงตอ้ งทาให้ลูกคา้ เกิดความเขา้ ใจในตวั สินคา้ และองคก์ ร (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ตัวอย่างเช่น แคมเปญของ ไมโครซอฟท์ (Microsoft) ท่ีว่า Where Do You Want to Go Today? แคมเปญของแอปเปิ ลคอมพิวเตอร์ (Apple Computer) ที่ว่า Think Different ด้วยการเสนอรูปลกั ษณ์ของคอมพิวเตอร์ และแคมเปญโฆษณาท่ีแตกต่างจากอุตสาหกรรม คอมพิวเตอร์ทวั่ ๆไป และเคร่ืองสาอาง Shiseido (ภาพที่ 2.34) ซ่ึงเป็นเครื่องสาอางช้นั นาระดบั โลก ตอ้ งการเขา้ ถึงกลุ่มเป้ าหมายท่ีอ่อนเยาวล์ ง โดยเชิญมาที่ Shiseido Studio ซ่ึงผบู้ ริโภคจะสามารถ

73 เรียนรู้และรับทราบถึงประวตั ิและผลิตภณั ฑข์ อง Shiseido โดยผ่านระบบดิจิตอล (Digital) ซ่ึงจะ แสดงแคตตาลอ็ กของรายการสินคา้ ต่างๆมากมายพร้อมรายละเอยี ด รวมท้งั แสดงถึงผลลพั ธจ์ ากการ ใช้เครื่องสาอางท่ีไดเ้ ลือกตามรายการ นอกจากน้ียงั สามารถเขา้ สู่ระบบการตอบคาถามในเชิง ปฏิสมั พนั ธแ์ ละไดค้ าตอบต่างๆทนั ที รวมท้งั โปรแกรมการบาบดั ความเครียดดว้ ยการอบหรือนวด หน้าและอ่ืนๆ ผูเ้ ข้าชมสามารถทดสอบผลิตภัณฑ์นานาชนิด ด้วยตนเองจากการสื่อสารทาง เทคโนโลยผี นวกกบั สาวผแู้ นะนาความงาม โดยปราศจากการนาเสนอขายสินคา้ เหมอื นร้านทว่ั ๆไป เป็ นตน้ ภาพท่ี 2.34 Shiseido Studio. แหล่งที่มา: Caramabes, 2013. งานวิจัยของ ชฎาภา อนันต์กิตติกุล (2554) ศึกษาเก่ียวกบั ความสัมพนั ธ์ระหว่าง พฤติกรรมการใชเ้ วบ็ ไซต์เครือข่ายสงั คมกบั ความผกู พนั ทุ่มเทของลกู คา้ วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ยั คร้ังน้ี เพ่ือศกึ ษา 1) พฤติกรรมการใชเ้ วบ็ ไซตเ์ ครือข่ายสงั คมเฟซบุ๊กของแฟนเพจในหนา้ เพจองค์กร ธุรกิจ 2) ระดบั ความพึงพอใจจากประสบการณ์การใชผ้ ลิตภณั ฑแ์ ละบริการของแฟนเพจ 3) ระดบั ความผกู พนั ทุ่มเทของแฟนเพจ และ 4) ความสมั พนั ธร์ ะหว่างพฤติกรรมการใชเ้ วบ็ ไซต์เครือข่าย สงั คมเฟซบุ๊กกบั ความผกู พนั ทุ่มเทของแฟนเพจ กลมุ่ ตวั อยา่ งท่ีใชใ้ นการวิจยั คือ ผใู้ ชเ้ ฟซบุก๊ ที่เป็ น แฟนเพจองค์กรธุรกิจ จานวน 400 คน ใชใ้ นการวิจยั แบบสอบถามเป็ นเครื่องมือในการเก็บขอ้ มลู วิเคราะห์ขอ้ มูล โดยใช้ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมุติฐาน ดว้ ยค่า สมั ประสิทธ์ิสหสมั พนั ธแ์ ละทดสอบความแปรปรวนแบบทางเดียว

74 ผลการศกึ ษาพบวา่ 1) วตั ถปุ ระสงคส์ าคญั ที่ผใู้ ชเ้ ฟซบุ๊กเขา้ ร่วมเป็นแฟนเพจ คือ เพื่อ รับขอ้ มลู ข่าวสาร เพอ่ื แสดงความรักหรือชื่นชอบตราสินคา้ และเพื่อรับโปรโมชน่ั สินคา้ และบริการ ตามลาดบั กิจกรรมที่แฟนเพจทามากที่สุด คือ การเขา้ ชมและกดถกู ใจ กระทู้ ความคิดเห็น รูปภาพ แฟนเพจเขา้ หนา้ เพจองคก์ รธุรกิจ 0-1 คร้ัง/สปั ดาห์ และ 2-3 คร้ัง/สปั ดาห์ ตามลาดบั โดยช่วงเวลาท่ี แฟนเพจเขา้ หน้าเพจองค์กรธุรกิจมากท่ีสุดคือ 18.01-00.00 น. และ 12.01-18.00 น. ตามลาดบั สถานท่ีท่ีใชเ้ ขา้ หนา้ เพจองคก์ รธุรกิจมากที่สุด คือ บา้ นพกั / พกั และอปุ กรณ์ที่ใชใ้ นการเขา้ หนา้ เพจ องค์กรธุรกิจ คือ คอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คและคอมพิวเตอร์ต้งั โต๊ะ ตามลาดบั 2) แฟนเพจมีความพึง พอใจจากประสบการณ์การใชผ้ ลิตภณั ฑแ์ ละบริการในระดบั พึงพอใจมาก 3) แฟนเพจมีความผกู พนั ทุ่มเทต่อองค์กรธุรกิจ ในระดบั ปานกลาง และ 4) พฤติกรรมการใชเ้ ฟซบุ๊กท่ีมีความสัมพนั ธ์กับ ความผกู พนั ทุ่มเทของแฟนเพจ คือ วตั ถุประสงคแ์ ละกิจกรรมที่แฟนเพจทา ในหนา้ เพจองคก์ รธุรกจิ มีความสมั พนั ธก์ บั ความผกู พนั ทุ่มเทในระดบั น้อยถึงปานกลาง ความผกู พนั ทุ่มเทของแฟนเพจ แตกต่างกนั ตามความถี่และช่วงเวลาในการเขา้ หนา้ เพจองคก์ รธุรกิจ แต่ความผกู พนั ทุ่มเทของแฟน เพจไม่แตกต่างกนั ตามสถานท่ีและเครื่องมือในการใชง้ านเฟซบุก๊ เพื่อเขา้ หนา้ เพจองคก์ รธุรกิจ จากงานวิจัยข้างตน้ สรุปว่า การตลาดเชิงประสบการณ์จากความรู้ความเขา้ ใจ (Creative Cognitive Experience) ไม่ใชเ้ พียงการท่ีตอ้ งร่วมคิดแคมเปญหรือมีส่วนร่วมในกิจกรรม ต่างๆ ของแบรนดส์ ินคา้ เพยี งอยา่ งเดียวเท่าน้นั แต่ยงั รวมไปถงึ การทาความเขา้ ใจในผลติ ภณั ฑส์ ินคา้ การรับรู้ขอ้ มลู ข่าวสาร การติดตาม และกิจกรรมอื่นๆ ผา่ นสื่อสงั คมออนไลน์ ดงั งานวิจยั ขา้ งตน้ ซ่ึง อา้ งองิ จากหน่ึงในวตั ถุประสงคง์ านวิจยั ที่วา่ ระดบั ความพงึ พอใจจากประสบการณ์การใชผ้ ลติ ภณั ฑ์ และบริการของแฟนเพจ ท่ีมีความความผูกพนั ทุ่มเทของลูกค้าท่ีเป็ นแพนเพจ ซ่ึงกล่าวได้ว่า ประสบการณ์การใช้กับความผูกพนั ทุ่มเทที่เกิดข้ึนจากการรับรู้หลายรู ปแบบ โดยเฉพาะ ประสบการณ์จากความรู้ความเขา้ ใจอยา่ งสร้างสรรคใ์ นตราสินคา้ นน่ั เอง 2.2.5.4 การตลาดเชิงประสบการณ์ทางกายภาพหรือการกระทา (Act) หรือ (Physical Experience, Behaviors and Lifestyles) ประสบการณ์ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั พฤติกรรมทางกายภาพและการ ผสมผสานพฤติกรรมของบุคคลกบั วิถีชีวิต การตลาดที่มุ่งเสริมประสบการณ์ดา้ นการใชห้ รือการ บริโภคสินคา้ ของกลุ่มเป้ าหมาย โดยแสดงถึงทางเลือกใหม่ วิถีชีวิตใหม่ แลว้ ดึงใหผ้ ู้บริโภคมสี ่วน ร่วมในกิจกรรมน้ันๆ การให้ผบู้ ริโภคเปล่ียนวิถีชีวิตและ พฤติกรรมใหม่น้ันอาจช้ีให้เห็นด้วย หลกั การ เหตุผล แรงจูงใจ ความมุ่งมาด และทะเยอทะยาน บ่อยคร้ังจะส่ือโดยใช้บุคคลที่เป็ น แบบอยา่ งซ่ึงเป็นท่ียอมรับทางสงั คม เช่น นกั ธุรกิจ ดารา หรือนกั กีฬา ฯลฯ (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา , 2547) ตวั อยา่ งเช่น แคมเปญ Just do it ของไนก้ี (NIKE) (ภาพท่ี 2.35) เพ่ือใหก้ ลุ่มเป้ าหมายทา กิจกรรมต่างๆที่ตอ้ งการดว้ ยสมรรถนะที่ดีข้ึน เพราะไดใ้ ส่รองเทา้ ยห่ี อ้ น้ี และแคมเปญโฆษณาของ

75 ร้านเอม็ เคสุก้ี (MK) ที่เสนอทางเลือกของการหาความสุข ความอบอุ่นแบบสบายๆ ไม่ตอ้ งเร่งรีบ เหมือนร้านอาหารจานด่วนอ่ืนๆ จึงเป็ นแหล่งรวมความสุข ความเบิกบานใจใหแ้ ก่ แขกผมู้ าเยอื น ไม่ว่าจะมาเป็นครอบครัว ญาติมิตร เพ่ือนฝงู พร้อมกบั สนุกสนานจากการมีส่วนร่วมในกิจกรรมที่ จะสรรสร้างความอ่มิ หนาและความอร่อยใหท้ ุกคน ภาพที่ 2.35 แคมเปญ Just do it ของไนก้ี (NIKE). แหล่งทีม่ า: Culaba, 2015. อญั กร หวงั วณิชพนั ธุ์ และรุ่งนภา พติ รปรีชา (2557) ศกึ ษาเรื่อง ปัจจยั ที่มีอิทธิพลต่อ การเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายของผบู้ ริโภคบนแอปพลิเคชนั ไลน์ มีวตั ถปุ ระสงคเ์ พ่อื ศกึ ษา 1) ปัจจยั ท่ีมีความสาคญั ต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชันไลน์ 2) ปัจจยั ท่ีมี อิทธิพลต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชันไลน์ โดยใชก้ ารวิจยั เชิงคุณภาพ และการวิจยั เชิงปริมาณ 1) การสมั ภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กบั กลุ่มตวั อย่างเพศชายและ หญิงท่ีมีอายุ 20-34 ปี จานวน 12 คน เพ่อื ศกึ ษาปัจจยั ท่ีมีความสาคญั ในการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริม การขายบนแอปพลิเคชนั ไลน์ และ 2) ใชแ้ บบสอบถาม (Questionnaire) เป็ นเคร่ืองมือ ในการเก็บ รวบรวมขอ้ มลู กบั กลุ่มตวั อยา่ งจานวน 400 คน แลว้ จึงนามาวเิ คราะหผ์ ลทางสถิติ ผลการวิจยั เชิงคุณภาพ พบว่า ปัจจยั ท่ีมีความสาคญั ต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริม การขายบนแอปพลิเคชันไลน์ ไดแ้ ก่ ปัจจยั ดา้ นบุคคล ปัจจยั ดา้ นการตลาด ปัจจยั ดา้ นครอบครัว ปัจจยั ดา้ นสงั คม และปัจจยั ดา้ นคุณสมบตั ิของแอปพลิเคชนั ไลน์ ในส่วนของผลการวิจยั เชิงปริมาณ พบว่า ปัจจยั ดา้ นการตลาด เป็ นปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอป พลิเคชนั ไลนม์ ากที่สุด รองลงมา คือ ปัจจยั ดา้ นสงั คม และปัจจยั ดา้ นบุคคลมอี ทิ ธิพลต่อการเขา้ ร่วม กิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชนั ไลน์อย่างมีนยั สาคญั ทางสถิติ หากวิเคราะห์จาแนกตาม ตราสินคา้ พบวา่

76 1) ตราสินคา้ AIS ปัจจัยดา้ นการตลาด ปัจจยั ดา้ นสังคมและปัจจัยด้านบุคคล มี อทิ ธิพลต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลเิ คชนั ไลน์อยา่ งมีนยั สาคญั ทางสถิติ 2) ตราสินคา้ Muang Thai Life ปัจจยั ดา้ นการตลาดปัจจยั ดา้ นบุคคล และปัจจยั ดา้ น สงั คม มีอิทธิพลต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชันไลน์อยา่ งมีนัยสาคญั ทาง สถติ ิ 3) ตราสินคา้ TrueMove H ปัจจยั ดา้ นสงั คม ปัจจยั ดา้ นการตลาด และปัจจยั ดา้ นตวั แอปพลิเคชนั ไลน์ มีอิทธิพลต่อการเขา้ ร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขายบนแอปพลิเคชันไลน์อย่างมี นยั สาคญั ทางสถิติ ดังน้ัน จากการวิจัยขา้ งต้นจะเป็ นว่า การตลาดเชิงประสบการณ์ทางกายภาพ (Physical Experience, Behaviors and Lifestyles) อาจไม่ไดก้ ลา่ วถึงโดยตรง แต่เนื่องจากผลการวิจยั พบวา่ ปัจจยั ดา้ นการตลาดเป็นส่ิงสาคญั ที่มีผลกระทบต่อการสร้างประสบการณ์ทางดา้ นการตลาด ใหก้ บั ผบู้ ริโภค โดยการทดลองหรือการส่งเสริมการตลาด อีกท้งั พฤติกรรมการใชโ้ ทรศพั ทม์ อื ถือ หรือสมาร์ทโฟนของผบู้ ริโภคในปัจจุบนั อา้ งจากผลการวจิ ยั พฤติกรรมในการใชแ้ อปพลิเคชนั่ ไลน์ 1) ความถ่ีในการใชแ้ อปพลิเคชันไลน์ สัมภาษณ์เชิงลึกจานวน 12 คน พบว่า กลุ่มตวั อย่างท้งั หมด ใชเ้ ป็ นประจาทุกวนั สามารถจาแนกความถ่ีในการใชอ้ อกเป็ น 3 กลุ่ม ไดแ้ ก่ ความถ่ีระดบั สูง โดย เฉลีย่ 6-7 ชว่ั โมงต่อวนั ความถ่รี ะดบั ปานกลาง โดยเฉล่ีย 4-5 ชว่ั โมงต่อวนั และความถรี่ ะดบั ต่า โดย เฉล่ีย 1-3 ชว่ั โมงต่อวนั ท้งั น้ีกลุ่มตวั อยา่ งมีความถ่ีในการใชร้ ะดบั ปานกลางมากที่สุด ซ่ึงทาใหเ้ กิด ประสบการณ์การใชแ้ อปพลิเคชันไลน์จากการกระตุน้ สิ่งเร้า นั่นคือ การส่งเสริมการตลาดใน รูปแบบต่างๆ นน่ั เอง 2.2.5.5 การตลาดเชิงประสบการณ์จากความเชื่อมโยง (Relate) หรือ (Social-Identity Experience) ประสบการณ์ท่ีเกิดจากการเช่ือมต่อหรือมคี วามสัมพนั ธ์กบั กลุ่มสังคมและวฒั นธรรม การตลาดที่มงุ่ ขยายผลจากการสร้างประสบการณ์ทาง “SENSE”, “FEEL”, “THINK”, และ “ACT” ซ่ึงเป็นประสบการณ์เฉพาะตวั มาเป็นการสานสร้างความสมั พนั ธก์ บั บางสิ่งบางอยา่ งซ่ึงเก่ียวโยงกบั สังคมภายนอก แคมเปญในลกั ษณะน้ีจะสนองความปรารถนาส่วนบุคคลท่ีต้องการยกระดับ “ตัวตน”ของตนเองเพื่อให้เป็ นที่ยอมรับของกลุ่มคนต่างๆ เช่น ครอบครัว ญาติมิตร เพื่อนฝงู ผบู้ งั คบั บญั ชา เพื่อนร่วมงาน ฯลฯ (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) ตวั อยา่ งเช่น Harley-Davidson (ภาพที่ 2.36) ตราสินคา้ ของรถจกั รยานยนตใ์ นสหรัฐอเมริกา ไดเ้ สนอแคมเปญท่ีสร้างความสมั พนั ธ์ และเกี่ยวเน่ืองเพอ่ื คงความเป็นเลิศของตราดว้ ยแนวคิดวา่ Harley เป็นส่วนหน่ึงของชีวติ เร่ิมตน้ จาก การก่อต้ังกลุ่มผูร้ ักการขี่จกั รยานยนต์ Harley ที่เรียกว่ากลุ่ม “HOG (Harley Owner Group)” มา สัมพนั ธ์กบั สินคา้ ต่างๆของเครือ Harley เช่น เส้ือผา้ พวงกุญแจ หมวก ฯลฯ จนถึง ”การสกั ลาย

77 สัญลกั ษณ์ของ Harley” ตามผิวหนงั ปัจจุบนั ผบู้ ริโภคไดย้ อมรับว่า แบรนด์ Harley เป็ นสื่อที่สร้าง ความผกู พนั ระหว่างตวั เองกบั สงั คม ภาพท่ี 2.36 Harley-Davidson. แหล่งทม่ี า: Network9, 2014. งานวิจยั ของ Brakus (อา้ งถึงใน Schmitt, 1999) ไดม้ ีการใชเ้ คร่ืองมือเฉพาะสาหรับ วดั การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสัมผสั (Sense) ความรู้สึก (Feel) ความคิด (Think) การ กระทา (Act) และความเช่ือมโยง (Relate) โดยใชค้ าถามท่ีเก่ียวขอ้ งกบั อารมณ์ความรู้สึก ซ่ึงแบ่งช่วง สเกลเป็น 7 ช่วง จากไมเ่ คยจนถึงมากที่สุด เพ่ือเป็นการวดั ความน่าเช่ือถอื และถกู ตอ้ ง อยา่ งไรก็ตาม ในการวดั ผลของการตลาดเชิงประสบการณ์น้นั Schmitt (1999) เห็นว่า การวดั จากระยะเวลาการใช้ สินคา้ หรือบริการน้นั ๆของลกู คา้ เป็นวิธีท่ีดีท่ีสุด Brakus, Schmitt and Zarantonello (2009) เรื่อง Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? ที่เกี่ยวขอ้ งกบั การตลาดเชิงประสบการณ์ในตราสินคา้ ของ ผบู้ ริโภค มีวตั ถุประสงคเ์ พื่อศึกษาองคป์ ระกอบของแนวคิดน้ีไดแ้ ก่ ประสาทสัมผสั (Sensations) ความรู้สึก (Feelings) ความคิดหรือความรู้ความเขา้ ใจ (Cognitive) และการตอบสนองพฤติกรรม (Behavioral Responses) (ความสมั พนั ธข์ องการกระทา) ซ่ึงจะเป็นส่วนหน่ึงของการสร้างเอกลกั ษณ์ ตราสินคา้ การสื่อสารและสภาพแวดลอ้ ม ซ่ึงมาจากการศึกษาจากแนวคิดประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ (Product Experience) ประสบการณ์ผลติ ภณั ฑท์ ี่เกิดข้ึนเม่ือผบู้ ริโภคมีปฏิสมั พนั ธก์ บั ผลิตภณั ฑ์ ตวั อยา่ งเช่น เมือ่ ผบู้ ริโภค คน้ หาผลิตภณั ฑ์ ตรวจสอบและประเมนิ ผล (Hoch, 2002 อา้ งถึงใน Brakus, Schmitt & Zarantonello,

78 2009) ประสบการณ์การใชผ้ ลิตภณั ฑเ์ ม่ือมกี ารสมั ผสั กบั ผลติ ภณั ฑ์โดยตรง (Hoch & Ha, 1986 อา้ ง ถึงใน Brakus, Schmitt & Zarantonello, 2009) หรือทางออ้ ม เมื่อผลิตภณั ฑ์ที่จะนาเสนอในความ เป็ นจริงหรือในการโฆษณา จะสะทอ้ นให้เห็นถึงการรวมกนั ทางตรงและประสบการณ์ผลติ ภณั ฑ์ ทางออ้ มในการตรวจสอบวา่ การรวมกนั มผี ลต่อการตดั สินผลติ ภณั ฑ์ ทศั นคติ ความชอบ ความต้งั ใจ ซ้ือ และการเรียกคืน โดยแบ่งการศกึ ษาในส่วนต่างๆ ดงั น้ี วิธีการที่ 1: การสร้างรายการและการคดั เลือก: เป็ นการเลือกหรือกาหนดรายการ สินคา้ น้ันๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การใชป้ ระสบการณ์ตราสินคา้ ที่มีต่อผบู้ ริโภค โดยใชอ้ งคป์ ระกอบท้งั 5 เป็ นเกณฑ์ ได้แก่ ประสาทสัมผัส (Sensory), อารมณ์ (Affective), สติปั ญญา (Intellectual) พฤติกรรม (Behavioral) และสังคม (Social) โดยเฉพาะการตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาท สมั ผสั (Sensory Experiences) โดยการเลือกทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวขอ้ งกบั การแสดงผลทางประสาทสัมผสั (Sensory) จานวน 25 งานวจิ ยั เกี่ยวกบั อารมณ์ความรู้สึก 30 งานวจิ ยั เกี่ยวกบั ความคิดและการแกไ้ ข ปัญหา 26 งานวิจยั เก่ียวกบั ทางกายภาพและพฤติกรรม 25 งานวิจยั หลงั จากน้นั ไดท้ าการคดั กรอง จนเหลือท้งั หมด 125 งานวิจยั ดงั น้ี ดา้ นประสาทสมั ผสั 24 งานวิจยั ดา้ นอารมณ์ 29 งานวิจยั ดา้ น สติปัญญาความคิด 26 งานวิจยั ดา้ นพฤติกรรม 23 งานวิจยั และด้านสังคม 23 งานวิจยั จากน้นั กาหนดให้นักศึกษาจากท้ังหมด 30 มหาวิทยาลยั ในการศึกษาประสบการณ์แบรนด์ (Brand Experience) โดยใชล้ เิ คิร์ทสเกล (Likert scale) 7 ระดบั ในการวดั ผลการวิจัยพบว่า ในด้านการตลาดเชิงประสบการณ์ในตราสินค้า (Brand Experience) 5 มิติ ไดแ้ ก่ ประสาทสัมผสั (Sensory) อารมณ์ (Affective) สติปัญญา (Intellectual) พฤติกรรม (Behavioral) และสังคม (Social) โดยการตลาดเชิงประสบการณ์ในตราสินคา้ ส่งผล กระทบต่อความพึงพอใจของผูบ้ ริโภคและความจงรักภักดีท้งั ทางตรงและทางอ้อมผ่านการ เชื่อมโยงบุคลิกของตราสินคา้ สามารถสรุปไดค้ ือ โดยวิธีการทบทวนวรรณกรรมท่ีเก่ียวขอ้ ง จาก การสร้างรายการและการคดั เลอื ก: จากการวดั ผลท้งั หมด 83 รายงานวิจยั พบว่า ดา้ นประสาทสมั ผสั 23 (ปฏเิ สธ 7) ดา้ นอารมณ์ 13 (ปฏเิ สธ 7) ดา้ นสติปัญญาความคิด 10 (ปฏิเสธ 8) ดา้ นพฤติกรรม 18 (ปฏเิ สธ 7) และดา้ นสงั คม 19 (ปฏเิ สธ 7) วธิ ีการที่ 2: ประสบการณ์การใชแ้ บรนดส์ ินคา้ ในการคาดการณ์พฤติกรรมผบู้ ริโภค ประสบการณ์ในแบรนด์ท่ีเกิดข้ึนมีความหลากหลาย เม่ือผูบ้ ริโภคตอ้ งการคน้ หา ร้านคา้ และสินคา้ บริโภค ซ่ึงแนวคิดประสบการณ์แบรนดเ์ กิดจากการตอบสนองของผบู้ ริโภคต่อแบ รนด์ โดยเฉพาะแบรนดท์ ่ีเกี่ยวขอ้ งกบั คุณลกั ษณะประสบการณ์ดงั กล่าว สามารถแบ่งออกเป็น 4 มิติ

79 ดังน้ี ประสาทสัมผสั (Sensory) อารมณ์ (Affective) ทางปัญญา (Intellectual) และพฤติกรรม (Behavioral) ซ่ึงมีความแตกต่างกนั ไปในแต่ละแบรนดส์ ินคา้ การกระตุน้ ประสบการณ์ในแบรนด์สินคา้ อาจนาไปสู่ความพงึ พอใจและความภกั ดี ในตราสินคา้ ดว้ ย นอกจากน้ีประสบการณ์อาจเป็นพ้นื ฐานในการประมวลผลขอ้ มูลที่ซบั ซอ้ นมาก ข้ึนและส่งผลต่อความสัมพนั ธ์ในแบรนด์ที่มีความเกี่ยวขอ้ งกนั (Keller, 1993) ในทางกลบั กนั ความสมั พนั ธอ์ าจส่งผลต่อความพึงพอใจและความภกั ดี นอกจากน้ี เนื่องจากประสบการณ์ท่ีเกิด จากการกระตุน้ และนาไปสู่ผลลพั ธท์ ่ีน่าพอใจในการคาดการณ์ความตอ้ งการของผบู้ ริโภคท่ีเกิดจาก ประสบการณ์ซ้าๆ ซ่ึงประสบการณ์แบรนด์ ไม่เพยี งแต่ส่งผลต่อความพงึ พอใจเพยี งอยา่ งเดียว ควร ส่งผลต่อความภกั ดีในตราสินคา้ ของผบู้ ริโภคในอนาคตดว้ ย โดยผบู้ ริโภคควรมีแนวโนม้ ที่จะซ้ือซ้า และแนะนาใหค้ นอนื่ ๆ และมโี อกาสนอ้ ยท่ีจะซ้ือแบรนดท์ างเลือก โดยมสี มมติฐานดงั น้ี H1: ประสบการณ์แบรนดม์ ผี ลกระทบเชิงบวกต่อความพึงพอใจของผบู้ ริโภค H2: ประสบการณ์แบรนดม์ ีผลกระทบเชิงบวกต่อความจงรักภกั ดีของผบู้ ริโภค วิธีวิจยั กาหนดกลุ่มตวั อยา่ งนกั ศึกษาท้งั หมด 209 คน โดยใชก้ ารวดั ความพึงพอใจ ของผบู้ ริโภค 5 รายการ ดงั น้ี: “ฉันมีความพึงพอใจกบั ประสิทธิภาพการทางานของแบรนด์” และ “ถา้ ฉันจะซ้ืออีกคร้ัง ฉนั จะซ้ือแบรนด์ที่แตกต่างจากแบรนด์น้ัน” (รายการเชิงลบ), “การเลือกแบ รนดข์ องฉันเกิดจากสติปัญญา” และ “ฉันรู้สึกแย่ในการตดั สินใจเลือกแบรนดน์ ้ี” (รายการเชิงลบ) และ “ฉันไม่มีความสุขกบั ส่ิงท่ีฉันทากบั แบรนดน์ ้ี” (รายการเชิงลบ) โดยใชล้ ิเคิร์ทสเกล (Likert scale) 7 ระดบั ไดแ้ ก่ ไมเ่ ห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ (1) และ เห็นดว้ ยอยา่ งยงิ่ (7) ในการวดั และการวดั ความจงรักภกั ดีของผบู้ ริโภค จะใช้ 5 รายการมาตรฐานความภกั ดีอา้ งจาก Donthu (2001) ดงั น้ี: “ในอนาคต ฉนั จะจงรักภกั ดีต่อแบรนดน์ ้ี”, “ฉนั จะซ้ือแบรนดน์ ้ีอกี คร้ัง”, “แบ รนด์น้ีจะเป็ นทางเลือกแรกในอนาคตของฉัน”, “ฉนั จะไม่ซ้ือแบรนด์อ่ืน” และ“ฉนั จะแนะนาแบ รนดน์ ้ีให้คนอ่ืนๆ” โดยใชล้ ิเคิร์ทสเกล (Likert scale) 7 ระดบั ไดแ้ ก่ ไม่เห็นดว้ ยอย่างย่งิ (1) และ เห็นดว้ ยอยา่ งยง่ิ (7) ในการวดั

80 ภาพที่ 2.37 การจาแนกและการคาดการณ์ความถกู ตอ้ งของขนาดประสบการณ์แบรนด์. แหล่งท่ีมา: Brakus, Schmitt and Zarantonello, 2009. ผลการวิจยั พบว่า สเกลของประสบการณ์แบรนด์ที่สร้างข้ึนประกอบดว้ ยเพียง 12 รายการเท่าน้ัน ดา้ นจิตวิทยา ซ่ึงเป็ นสเกลที่มีความสอดคลอ้ งกนั ภายในและสอดคลอ้ งข้ามกลุ่ม ตวั อยา่ ง ความสาเร็จของขนาดสเกลดงั กล่าวผา่ นความน่าเช่ือถือต่างๆและการทดสอบความถูกตอ้ ง ที่สาคญั ที่สุดขนาดสเกลประสบการณ์แบรนด์แสดงการจาแนกความถกู ตอ้ งจากการวดั การใชแ้ บ รนด์บางส่วน รวมท้งั การประเมินผลแบรนด,์ การมีส่วนร่วมของแบรนด์, ส่ิงท่ีมากบั แบรนด์, พึง พอใจของลูกคา้ และบุคลิกของแบรนด์ ดงั น้ันประสบการณ์แบรนด์มีผลกระทบทางพฤติกรรม ไดแ้ ก่ ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคและความจงรักภกั ดีท้งั ทางตรงและทางออ้ มผา่ นบุคลิกของแบ รนด์ (ดงั ภาพท่ี 2.37) Adeosun and Ganiyu (2012) เรื่อง Experiential Marketing: An Insight into the Mind of the Consumer เก่ียวขอ้ งกบั การศึกษาการตลาดเชิงประสบการณก์ บั ความเขา้ ใจในใจของผบู้ ริโภค ซ่ึงมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษากระบวนการของการมีส่วนร่วมของลูกคา้ ท่ีมีประสบการณ์ในเชิงลึก ของผลติ ภณั ฑห์ รือแบรนดน์ ้นั ๆ นอกจากน้ีความผกู พนั ของการตลาดเชิงประสบการณ์ของผบู้ ริโภค ต่อแบรนดส์ ินคา้ เพื่อดึงดูดอารมณ์ความรู้สึกของลกู คา้ และอิทธิพลต่อการตดั สินใจเลือกซ้ือสินคา้ งานวิจัยน้ีจะตอบสนองต่อการตรวจสอบท่ีมีจุดมุ่งหมายเพ่ือการตลาดเชิงประสบการณ์ของ ผบู้ ริโภคในการตลาดคา้ ปลีก โดยเป็ นงานวิจยั เชิงพรรณนาและอธิบายสร้างการเช่ือมโยงระหวา่ ง การดาเนินชีวิตและพฤติกรรมของผบู้ ริ โภคต่อร้านค้าปลีก ผลการวิจยั พบว่า การตลาดเชิง ประสบการณ์มผี ลต่อความพงึ พอใจของลกู คา้ ซ่ึงแสดงใหเ้ ห็นลกั ษณะต่างๆและขอ้ กาหนดที่ร้านคา้ ปลีกควรมี เพ่ือท่ีจะสร้างความน่าสนใจให้กับผบู้ ริโภคและสร้างสัมผสั การทดลองหรือสร้าง ประสบการณ์ในการคา้ ปลีกท้งั หมด

81 อย่างไรก็ตามอาจกล่าวไดว้ ่า ในการทาการตลาดประสบการณ์น้ันนอ้ ยมากที่จะใช้เพียง ปัจจัยเดียวของ “โมดุลประสบการณ์” ดงั กล่าว การตลาดเพ่ือเสริมสร้างประสบการณ์จึงควร ผสมผสานองค์ประกอบหลายๆอย่างจากองค์ประกอบท้ัง 5 เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ท่ีดีท่ีสุด ดัง กรณีศกึ ษาของรถยนต์ Volkswagen New Beetle (ภาพท่ี 2.38) ในสหรัฐอเมริกาต่อไปน้ี รถยนต์ Volkswagen New Beetle แนะนาสู่ตลาดดว้ ยรถยนต์ท่ีไม่เหมือนรถยนต์ท่วั ไป ความแตกต่างมิใช่ดว้ ยประโยชน์ เพื่อการขบั ข่ีเท่าน้นั มิฉะน้ันแลว้ คงไมส่ ามารถต้งั ราคาระดบั สูง แต่เอกลกั ษณ์พิเศษคือรูปร่างซ่ึงแตกต่างอยา่ งส้ินเชิงเม่ือเทียบกบั รถยนตอ์ ่ืนๆ รวมท้งั สีสนั ที่สดใส เจิดจา้ เหมือนแจกนั ดอกไม้ เคลือ่ นที่ สร้างการรับรู้และสมั ผสั (SENSE) ใหเ้ กิดข้ึน คนส่วนใหญ่ให้ ความเห็นวา่ “เม่ือเห็นรถรุ่นน้ีทีไร จะเกิดความขบขนั ทุกที” โดยเฉพาะเด็กๆซ่ึงมกั จะบอกกบั บิดา มารดาของตนว่า “ถา้ โตข้ึนฉนั จะขบั รถคนั น้ี” ท้งั หมดน้ีแสดงถงึ การบรรลถุ ึงความรู้สึก (FEEL) ท่ีดี ซ่ึงแคมเปญการโฆษณาทาใหเ้ กิดความนึกคิดยอ้ นไปถงึ โฆษณาเมื่อ 40-50 ปี ก่อนตอนเปิ ดตวั “รถ เต่า” รุ่นตน้ กาเนิด ในสหรัฐอเมริกา จดั เป็นการกระตุน้ ความคิด (THINK) ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคซ่ึงเกิดการ เปรียบเทียบและเชื่อมโยงกบั รถเต่ารุ่นแรกในอดีต จากแคมเปญการโฆษณา “Drivers Wanted” ซ่ึง เชิดชูรถรุ่นน้ีประกอบกบั ตรายห่ี ้อ (Brand) ของ Volkswagen New Beetle เองซ่ึงคนทว่ั ไปมีความรู้ ความเขา้ ใจและเกิดความรู้สึกประทบั ใจอยแู่ ลว้ น้ัน ไดก้ ระตุน้ ให้ผบู้ ริโภคเกิดการลอง ทา้ ยสุดคือ การใชข้ บั ขี่ (ACT) ซ่ึงสอดคลอ้ งกบั วิถีชีวิตท่ียอ้ นยุค นับว่าเป็ นการส่ือความสัมพนั ธ์ (RELATE) ไปถึงยคุ 60‘s หรือที่บางคนอาจเรียกวา่ ยคุ Flower Power Generation ภาพท่ี 2.38 Volkswagen New Beetle. แหล่งทม่ี า: Tiptopglobe, 2011.

82 ดงั น้นั จะเห็นไดว้ า่ กรณีศกึ ษา Volkswagen New Beetle ไดม้ กี ารสรรสร้างประสบการณ์ท้งั มวลในทุกองคป์ ระกอบต้งั แต่การออกแบบรถยนต์ การส่ือข่าวสาร และกิจกรรมอื่นๆ ซ่ึงลว้ นแต่ เสนอประสบการณ์ที่บ่งบอกถึงเอกลกั ษณ์พิเศษแก่ลกู คา้ (เพลนิ ทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) 2.2.6 การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) กบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) สาหรับการตลาดเชิงประสบการณ์ (Customer Experiential Marketing) น้ันเป็ นการสร้าง ประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ลกู คา้ ทาใหล้ กู คา้ รู้สึกสนุกกบั การมสี ่วนร่วมในการซ้ือขายจบั จ่าย สินคา้ ในสถานที่ขาย อยา่ งไรก็ตาม ในปัจจุบนั ที่มีการพฒั นาเทคโนโลยขี ้ึนมาเพ่ือการส่งเสริมการ ส่ือสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซ่ึงในที่น่ีคือ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ที่จะเป็ นอีกหน่ึงเทคโนโลยีที่สามารถตอบสนองต่อแนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) อาจเรียกว่า เทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) เช่น แอปพลิเคชัน Smart AR Viewer จาก แอมเวย์ (ดงั ภาพที่ 2.39) ที่ลูกคา้ สามารถเปิ ดรับขอ้ มลู ข่าวสาร เรื่องราวต่างๆ แบบเสมือนจริงได้ ตลอดเวลาดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) น้ีจะทาใหอ้ ยเู่ หนือขอ้ มลู ในรูป แบบเดิมๆ ใหค้ วามสมจริง เหนือระดบั กว่าการรับขอ้ มลู จากการสื่อสารในรูปแบบเก่า ซ่ึงจะมาใน รูปแบบของภาพวิดีโอแบบเคล่ือนไหวจริง หรือภาพ 3 มติ ิ ลอยอยเู่ หนือพ้ืนผวิ จริง ซ่ึงอาศยั ลกู เล่น ในรูปแบบของการโตต้ อบ (Interactive) โดยใชค้ วบค่กู บั สมาร์ทโฟนหรือแทบ็ เล็ตไดอ้ ยา่ งง่ายดาย เพียงดาวนโ์ หลด แอปพลิเคชนั Smart AR Viewer จากแอมเวย์ (Amways, 2015) ภาพที่ 2.39 แอปพลเิ คชนั่ “Smart AR Viewer” จากแอมเวย.์ แหล่งทม่ี า: Amways, 2015.

83 2.2.7 ความพึงพอใจของผู้บริโภค (Customer Satisfaction) กับปัจจัยส่ วนประสม การตลาด (Marketing Mix) ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค (Customer Satisfaction) พจนานุกรมฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน (ราชบณั ฑิตยสถาน, 2546) ไดใ้ หค้ วามหมายของความ พึงพอใจ หมายถึง พอใจ ชอบใจ ความพึงพอใจในการปฏิบตั ิงานเป็นเร่ืองของความรู้สึก ของบุคคลท่ีมีต่องานที่ปฏิบัติอยู่ และความพึงพอใจจะส่งผลต่อขวญั ในการปฏิบตั ิงาน อย่างไรก็ดีความพึงพอใจของแต่ละบุคคลไม่มีวนั ส้ินสุด เปล่ียนแปลงได้เสมอ ตาม กาลเวลา และสภาพแวดลอ้ มบุคคลจึงมีโอกาสที่จะไมพ่ งึ พอใจในสิ่งที่เคยพงึ พอใจมาแลว้ อเนก สุวรรณบณั ฑิต และภาสกร อดุลพฒั นกิจ (2548) ไดก้ ล่าวถึง ปัจจยั ท่ีมีผลต่อความพงึ พอใจของผบู้ ริโภค เป็ นส่ิงท่ีจะแสดงออกในทางบวกหรือลบต่อส่ิงท่ีได้รับ และการ นาเสนอโดยเปรียบเทียบกบั ส่ิงท่ีไดค้ าดหวงั ไว้ ซ่ึงสามารถเปลี่ยนแปลงไปไดต้ ามปัจจยั แวดลอ้ ม และสถานการณ์ที่เกิดข้ึน ซ่ึงความพึงพอใจของผบู้ ริโภค ในท่ีน้ีคือปัจจยั ส่วน ประสมทางการตลาด ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) ศิริวรรณ เสรีรัตน์ (2541, น.35-36) ไดก้ ล่าววา่ “ส่วนประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ องคป์ ระกอบที่สาคญั ในการดาเนินงานการตลาด เป็นปัจจยั ท่ีกิจการสามารถควบคุมได้ กิจการ ธุรกิจจะตอ้ งสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยทุ ธท์ างการตลาด” ประกอบไปดว้ ยปัจจยั ดา้ นต่างๆ ดงั น้ี 1) ดา้ นผลิตภัณฑ์ ในการนาเสนอจะตอ้ งมีผลิตภณั ฑ์ที่มีคุณภาพ และระดับการมอบ ประสบการณ์ท่ีตรงกบั ความตอ้ งการของผผู้ บู้ ริโภค โดยจะตอ้ งแสดงให้เห็นถึงความเอาใจใส่และ จริงใจต่อการสร้างเสริมคุณภาพของผลิตภณั ฑท์ ่ีจะส่งมอบใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค 2) ด้านราคา ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคเกิดจากการประเมินคุณภาพและรูปแบบของ ผลิตภณั ฑ์เทียบกบั ราคาที่จะตอ้ งจ่ายออกไป โดยผผู้ ลิตจะตอ้ งกาหนดราคาที่เหมาะสมกบั คุณภาพ และเป็ นไปตามความเตม็ ใจที่จะจ่าย (Willingness to Pay) ของผบู้ ริโภค ราคาจะถกู หรือแพงข้ึนอยู่ กบั ความสามารถในการจ่ายและเจตคติต่อราคาของกลมุ่ ผบู้ ริโภคอกี ดว้ ย 3) ด้านสถานที่ ผผู้ ลิตจะต้องมองหาสถานท่ีในการให้บริการหรือจาหน่ายที่ผบู้ ริโภค สามารถเขา้ ถงึ ไดโ้ ดยสะดวก มสี ถานที่กวา้ งขวางเพยี งพอ และตอ้ งคานึงถึงการอานวยความสะดวก แก่ผบู้ ริโภคในทุกดา้ น เช่น การมีสถานท่ีจอดรถ หรือการใหบ้ ริการผา่ นระบบอนิ เทอร์เน็ต ซ่ึงทาให้ ประเดน็ ดา้ นสถานท่ีใหบ้ ริการลดลงไปได้ เป็นตน้

84 4) ดา้ นการส่งเสริมแนะนาสินคา้ ผผู้ ลิตจะตอ้ งใหข้ อ้ มลู ข่าวสารในเชิงบวกแก่ผบู้ ริโภคท้งั ในด้านคุณภาพสินคา้ และภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ผ่านทางสื่อต่าง ๆ เพื่อให้ผบู้ ริโภคไดน้ าขอ้ มูล เหลา่ น้ีไปช่วยประเมินเพื่อตดั สินใจซ้ือต่อไป ความพึงพอใจของผบู้ ริโภคน้นั สามารถแบ่งออกไดเ้ ป็น 2 ระดบั ดว้ ยกนั คือ 1) ความพงึ พอใจท่ีตรงกบั ความคาดหวงั เป็นสิ่งท่ีผผู้ ลติ จะตอ้ งจดั ใหม้ ีตามความคาดหวงั ของผบู้ ริโภค และระวงั ไม่ให้เกิดส่ิงท่ีต่ากว่าความคาดหวงั น้ันได้ เพื่อใหผ้ บู้ ริโภครู้สึกยินดี และมี ความสุข 2) ความพงึ พอใจท่ีเกินความคาดหวงั เป็นส่ิงที่ผผู้ ลติ มุ่งหวงั ที่จะสร้างใหม้ เี กินกวา่ ความ คาดหวงั ของผบู้ ริโภค เพ่ือใหผ้ บู้ ริโภคมคี วามรู้สึกปลาบปล้ืมใจหรือประทบั ใจในบริการที่ไดร้ ับซ่ึง เกินความคาดหวงั ที่ต้งั ใจไว้ ความพงึ พอใจของลกู คา้ หรือผบู้ ริโภคจะเห็นไดจ้ ากมุมมองที่แตกต่างกนั ระหวา่ ง ความพึง พอใจเฉพาะตวั ของแต่ละบุคคลและความพึงพอใจที่เกิดจากประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อสินคา้ หรือแบรนดส์ ินคา้ (Johnson, Herrmann & Gustafsson, 2002) ซ่ึงความพงึ พอใจเฉพาะตวั ของแต่ละ บุคคล สามารถเกิดข้ึนไดท้ นั ทีหรือรับรู้ไดท้ นั ทีหลงั จากเกิดความพึงพอใจแลว้ ก่อนการตดั สินใจ ซ้ือ ขณะที่ (Yuan & Wu, 2008) ดา้ นความพึงพอใจท่ีเกิดจากประสบการณ์ของลูกคา้ ที่มีต่อสินคา้ หรือแบรนดส์ ินคา้ นนั่ ตอ้ งเกิดจากประสบการณ์โดยรวมของลกู คา้ ต่อผลติ ภณั ฑข์ องบริษทั ในทุกๆ ข้นั ตอนของกระบวนการตดั สินใจซ้ือ (Patterson & Spreng, 1997) อยา่ งไรก็ตามความพึงพอใจท่ีเกิดจากการสะสมประสบการณ์ที่มีต่อสินคา้ หรือแบรนด์ สินค้าจะเกิดข้ึนหลงั จากข้นั ตอนการตดั สินใจซ้ือ (Sweeney & Soutar, 2001) แต่ค่าการรับรู้ของ กระบวนการรับรู้ท้งั หมดจะรวมไปถึงข้นั ตอนก่อนการตดั สินใจซ้ือดว้ ย (Woodruff, 1997) (ดงั ภาพ ที่ 2.40) แสดงกระบวนการความพงึ พอใจของลูกคา้ ต้งั แต่ข้นั ก่อนการตดั สินใจซ้ือ (Pre-purchase stage) ข้ันระหว่างการตดั สินใจซ้ือ (During-purchase stage) และข้นั หลงั การตัดสินใจซ้ือ (Post- purchase stage) ซ่ึงจะเห็นว่าเทคโนโลยีความจริ งเสริ มในการตลาดเชิงประสบการณ์ ( AR Experiential Marketing) จะอย่ใู นข้นั ก่อนการตดั สินใจซ้ือ (Pre-purchase stage) ท้งั หมด ซ่ึงในข้นั ก่อนการตัดสินใจซ้ือน้ีผูบ้ ริโภคจะมีการประเมินผลจากทางเลือกต่างๆก่อนการตัดสินใจซ้ือ โดยเฉพาะเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) สามารถทาให้เกิดประสบการณ์ ทางการตลาดของสินคา้ ไปสู่มือผบู้ ริโภคไดอ้ ยา่ งง่ายดาย ในคากล่าว “ Put the product in the hand of the users ” (Woods, 2009, น.37) โดยเปิ ดโอกาสใหผ้ บู้ ริโภคสามารถทดลองสินคา้ หรือผลติ ภณั ฑ์ น้นั ไดผ้ า่ นแอปพลเิ คชนั เออาร์ (AR Application)

85 ภาพที่ 2.40 กระบวนการความพึงพอใจกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์. แหล่งท่ีมา: Bulearca & Tamarjan, 2010. 2.2.8 โฆษณาดจิ ทิ ัลและการพฒั นาทางเทคโนโลยี ชีวิตประจาวนั ของผคู้ นในปัจจุบนั เร่ิมเป็นส่วนหน่ึงของความบนั เทิงแบบดิจิทลั ทาใหก้ าร รับรู้ผา่ นสื่อต่างๆมีการเขา้ ถึงไดง้ ่ายข้ึน ซ่ึงส่ิงเหล่าน้ีเป็ นสัญญาณให้เห็นว่า ดิจิทลั กาลงั เป็ นส่วน หน่ึงในโลกชีวิตประจาวนั ของผบู้ ริโภคมากข้ึนเร่ือยๆ ซ่ึงในมุมหน่ึง คือ การเปลี่ยนวิถีชีวิตของ ผบู้ ริโภคไปจากเดิม ทาใหน้ กั การตลาดยคุ ใหม่จาเป็นตอ้ งมกี ารปรับตวั ใหท้ นั ต่อโลกดิจิตอล ไมว่ า่ จะเป็ นการลงโฆษณาผา่ นสื่อ การวางแผนการตลาดผา่ นระบบดิจิทลั เพื่อตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภคยคุ สื่อดิจิทลั พฒั นาการของเทคโนโลยีได้เพ่ิมเทคนิคใหม่ๆ เขา้ มา ทาให้มีลูกเล่น สาหรับการทา แคมเปญในสถานท่ีท่ีไม่จาเป็นว่าตอ้ งใชอ้ ินเทอร์เน็ตท่ีบา้ นหรือท่ีทางานอีกต่อไป ในต่างประเทศ เร่ิมเห็นถงึ การใชด้ ิจิทลั บนทอ้ งถนนบ่อยข้ึน เช่น การใชป้ ้ ายบิลบอร์ด (Billboard) ที่ตอบสนองกบั มอื ถือของผใู้ ช้ และทาการเปลี่ยนป้ าย ตามขอ้ มลู ท่ีถกู ส่งมาหรือทาโครงสร้างขนาดใหญ่ท่ีใหค้ นส่ง คอนเทนตข์ องตวั เองข้ึนแสดงร่วมกนั เช่น การเชค็ อนิ (Check-In) การไลค์ (Like) การแชร์ (Share) และการติดแฮชแท็ก (#hashtag) หรือแมแ้ ต่การสร้างความสนใจ แรงดึงดดู ต่อผบู้ ริโภค โดยการใช้ เทคโนโลยตี ่างๆ เขา้ มาช่วยในการสร้างความน่าสนใจและเสมือนจริงใหก้ บั งานโฆษณา เช่น เริ่มมี การใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) หรื อรู ปแบบที่เห็นเป็ นสามมิติ ภาพเสมือนจริงของสินคา้ หรือบริการ หรือเพือ่ ใชใ้ นการสื่อสารทางการตลาด เป็นตน้

86 เม่ือเทคโนโลยีทาให้ผูบ้ ริโภคผลิตคอนเทนต์ดิจิทัล (Digital Contents) ออกมาไดม้ าก เช่นเดียวกบั การใชบ้ ริการ ที่มเี ทคโนโลยดี ิจิทลั อยดู่ ว้ ย ทาใหเ้ กิดขอ้ มลู มหาศาล ท่ีบ่งช้ีถึงพฤติกรรม ของผบู้ ริโภคต่างๆ เช่น สถานท่ีมกี ารถ่ายรูปมากท่ีสุด ช่วงเวลาที่มคี นเขา้ มาคอมเมนต์ (Comment) มากท่ีสุด คาพดู ท่ีมีการพดู ถึงบ่อยท่ีสุด ท่ีเกิดข้ึนบนโลกดิจิทลั ท้งั ในส่วนท่ีมาจากสื่อของตวั เอง เช่น เฟสบุ๊ก (Facebook) ทวิตเตอร์ (Twitter) ทาใหเ้ กิดเทคโนโลยซี ้ือส่ือโฆษณาท่ีสะดวกข้ึน เขา้ ถึง กลุ่มเป้ าหมายไดง้ ่ายข้ึน และยงั ปรับแต่งไดม้ ากกว่าเดิม เพ่ือให้เกิดประสิทธิภาพในการใช้ งบประมาณซ้ือส่ือ เช่น เครือข่ายโฆษณา (Ads Network) โฆษณาทางเฟสบุก๊ (Facebook Ads) ซ่ึงนักการตลาดสามารถทาการตลาดไดง้ ่ายข้ึน เน่ืองดว้ ยยคุ ดิจิทลั เปลี่ยนสภาพแวดลอ้ ม ของผบู้ ริโภคไปจากยคุ ก่อนดิจิทลั และสร้างพฤติกรรมผบู้ ริโภคใหม่ชนิดท่ีพลกิ ตาราการตลาดเดิม อกี ท้งั ยงั การตลาดแบบใหมน่ ้ีทาใหส้ ามารถเลือกกลุม่ เป้ าหมาย และมรี ะบบประมวลผลใหอ้ ตั โนมตั ิ ซ่ึงช่วยในการเจาะกลุ่มเป้ าหมายไดง้ ่าย และมีประสิทธิภาพมากข้ึน แต่อย่างไรก็ตามนบั เป็นความ ทา้ ทายใหมข่ องแบรนดแ์ ละนกั การตลาดว่า จะสามารถดึงตวั แบรนดอ์ อกมาใหก้ ลายเป็นคอนเทนต์ ที่น่าสนใจไดอ้ ยา่ งไร ดงั น้นั การทาโฆษณาในปัจจุบนั มีอย่หู ลากหลายรูปแบบ ยิ่งดว้ ยโลกท่ีมีความทนั สมยั ข้ึน เรื่อยๆ จึงทาให้รูปแบบโฆษณาอยู่ในรูปแบบออนไลน์ ทาให้นักการตลาดส่วนใหญ่เริ่มศึกษา ทางดา้ นน้ี เพ่ือใหร้ องรับกบั ความตอ้ งการของตลาด และในปี 2015 น้ีมีการเร่ิมวางแผนที่จะทา โฆษณาในรูปแบบของดิจิทลั มากข้ึน จึงมีความจาเป็นอยา่ งยง่ิ ที่ตอ้ งตามให้ทนั เทรนด์ (Trend) ทนั โลก และในปี 2015 มกี ารทาโฆษณาดิจิตอล ดงั น้ี 1) เน้ือหาวิดีโอ (Video Contents) มีวีดีโอถูกเปิ ดผ่านส่ือยูทูป (Youtube, Vimeo) หลาย พนั ลา้ นคร้ัง ภาพเพียงภาพเดียวอาจส่ือไดด้ ี แต่ในวีดีโอหน่ึงตวั มีภาพนบั ร้อยนบั พนั ภาพ น่าจะส่ือ ความหมายไดต้ รงใจมากที่สุด จะเห็นไดจ้ ากเริ่มมีการแชร์คลปิ วดี ีโอลงเฟสบุก๊ (Facebook) เพือ่ ให้ ผ่านตาผบู้ ริโภค หรือสร้างกิจกรรมให้ผบู้ ริโภคแชร์คลิปโฆษณาต่อๆกนั ไป เพ่ือรับของรางวลั ซ่ึง วิธีน้ีไดร้ ับความนิยมมาก 2) การตลาดผา่ นเสิร์ชเอนจิน (Curator Search Engine Marketing Google) เป็ นเบอร์หน่ึง ในบริการดา้ นเสิร์ช (Search) ด้วยการอปั เดต (Update) อลั กอริทึม (Algorithms) นอกจากการทา อนั ดับให้ติดแลว้ ยงั ทาให้ผเู้ ย่ียมชมเขา้ ถึงได้ง่ายและซ้ือสินค้าได้สะดวกมากยิ่งข้ึน การทาให้ เว็บไซต์ให้อยู่ในอนั ดับที่ดีท่ีสุดของหน้าแสดงผลการค้นหาในเสิร์ชเอนจิน (Search Engine Optimization: SEO) ท่ีอิงจากผเู้ ขา้ เยย่ี มชมหรือกลมุ่ เป้ าหมายใหเ้ ขา้ มาที่หนา้ เวบ็ ไซต์ ช่วยทาใหเ้ กิด ความน่าเชื่อถือและจาเป็นตอ้ งมคี วามรู้ความเขา้ ใจดว้ ย

87 3) อีเมล (Email) เครื่องมือยอดนิยมที่นกั การตลาดใหค้ วามสาคญั โดยกว่า 73% ระบุว่า เป็ นหัวใจของธุรกิจเลยทีเดียว เพราะไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมยั อีเมล (Email) มีการใชง้ านอยู่ ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็ น การโฆษณา การพูดคุย นัดพบ หรือซ้ือขาย จะเห็นไดจ้ ากการส่งโฆษณา สินคา้ มาทางอีเมล์ 4) มือถือ (Smartphone) กลายมาเป็ นปัจจยั สาคญั ในปี 2015 และคงไม่มีใครปฏิเสธความ จริงขอ้ น้ีได้ ต้งั แต่โลกเคลื่อนเข้าสู่โลกแห่งโทรศพั ท์มือถืออย่างสมาร์ทโฟน (Smartphone) เต็ม รูปแบบ มือถือมีต่อวงการดิจิทลั มาร์เก็ตต้ิง (Digital Marketing) ซ่ึงจะไดเ้ ห็นการพฒั นาของเวบ็ ไซต์ ในการคน้ หาของกเู กิล (Google) เมื่อขอ้ มลู ต่างๆ มีการเชื่อมต่อ จึงเป็นกญุ แจสาคญั ซ่ึงนกั การตลาด แบบธุรกิจต่อธุรกิจ (Business to Business: B2B) จะมองเห็นกลุ่มเป้ าหมายผา่ นโทรศพั ทม์ ือถือเป็ น อนั ดบั แรก และโทรศพั ทม์ อื ถอื ยงั เป็นช่องทางอนั ดบั แรกๆของผบู้ ริโภค (อริสรา ไวยเจริญ, 2556) ตวั อยา่ งเช่น งานวิจยั ของ อริสรา ไวยเจริญ (2556) ศึกษาเร่ือง รูปแบบการโฆษณาสินคา้ ประเภทการตลาดเคลื่อนที่เร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) บนสื่ออินเทอร์เน็ตท่ีมีผล ต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซ้ือของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษา รูปแบบการโฆษณาสินคา้ ประเภทการตลาดเคลื่อนท่ีเร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) บนสื่ออินเทอร์เน็ตท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร และ เพอ่ื เปรียบเทียบลกั ษณะประชากรกบั รูปแบบการโฆษณาสินคา้ ประเภท การตลาดเคล่อื นท่ีเร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) บนส่ืออินเทอร์เน็ตท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซ้ือของ ผบู้ ริโภค โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก และการเก็บแบบสอบถาม กบั กลุ่มตัวอย่างอายุ 20 ปี ข้ึนไป จานวนวน 400 คน ผลการวิจยั พบวา่ บริษทั ตวั แทนโฆษณาใชร้ ูปแบบการโฆษณาแบรนดเ์ นอร์ เพ่อื สร้างการ รับรู้ (Awareness) สร้างความคุน้ เคยกบั ตราสินคา้ เป็ นเสมือนประตูที่นาไปสู่เว็บไซต์ของสินค้า ส่วนรูปแบบเสิร์จเอนจิน (Search Engine) ใช้เพ่ือสนับสนุนการรณรงค์แผนการโฆษณาหรือ ส่งเสริมการขาย และรูปแบบเฟสบุ๊ก (Facebook) เพ่ือขยายกลุ่มเพ่ือน เป็ นวิธีปากต่อปาก กระจาย ข่าวสาร ทาใหเ้ กิดทศั นคติท่ีดีต่อสินคา้ และการสื่อสารใหก้ บั ผบู้ ริโภคจะตอ้ งใชท้ ้งั สื่อออนไลน์และ ออฟไลน์เข้าดว้ ยกนั รวมไปถึงรูปแบบการโฆษณาสินคา้ ประเภท การตลาดเคลื่อนท่ีเร็ว (Fast Moving Consumer Goods: FMCG) บนส่ืออินเทอร์เน็ตท่ีแตกต่างกัน มีผลต่อพฤติกรรมการ ตดั สินใจซ้ือของผบู้ ริโภคในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกนั เป็นตน้ สรุปว่า การส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์กบั เทคโนโลยีความจริงมีความสัมพนั ธก์ นั กล่าวคือ การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีความจริ งเสริ มมาเป็ นเครื่ องมือที่ช่วยให้เกิดการสื่อสาร การตลาดเชิงประสบการณ์ต่อผบู้ ริโภค ในขณะท่ีการโฆษณาดิจิตอลดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม