หลักการตลาด

วชิ าหลกั การตลาด enjoyNOW OPEN

เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 หลกั การตลาด สราวุธ พฒุ นวล วิทยาลยั โลจสิ ติกสและซพั พลายเชน มหาวิทยาลยั ราชภัฎสวนสนุ ันทา

แผนบรหิ ารการสอนประจําบทที่ 1 รหัสวิชา CLS 1103 รายวชิ าหลกั การตลาด จาํ นวน 3(3-0-6) หนว ยกติ ช่ัวโมงเวลาเรียน 45 ชวั่ โมง /ภาคเรยี น วทิ ยาลัยโลจิสติกสแ ละซัพพลายเชน มหาวทิ ยาลัยราชภัฏสวนสุนนั ทา อาจารยผ ูสอน สราวธุ พฒุ นวล แผนบรหิ ารการสอนประจําบทที่ 1 ลักษณะทั่วไปของการตลาด หวั ขอเนื้อหา 1. แนวคิดหลกั ทางการตลาด (Core Marketing Concept) 2. ปรัชญาการจดั การทางการตลาด (Management Philosophies) 3. ความหมายของการตลาดและการจดั การการตลาด 4. การจัดการอุปสงคแ ละอุปทาน 5. สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) 6. แนวคิดสว นประสมทางการตลาดสาํ หรับธุรกิจบรกิ าร (Service Marketing Mix) 7. การตลาดแนวคดิ ใหม ดว ยกลยุทธ 4C's 8. สว นประสมทางการตลาดในมมุ มองของลูกคา (7C’s) วตั ถุประสงคเชงิ พฤติกรรม 1. เพ่ือใหน ักศกึ ษาเกิดความรู ความเขา ใจและสามารถอธิบายเก่ียวกับแนวความคดิ ทางการตลาด 2. เพ่ือใหนกั ศึกษาทราบถงึ แนวคิดหลกั และเคร่ืองมือตางๆ ทางการตลาด 3. เพื่อใหน ักศึกษาสามารถนําความรูไ ปประยุกตใชใ นการวิจยั ปญ หาทางดานวชิ าการหรือปญ หาสงั คมได อยา งมหี ลักการ 4. เพื่อใหน ักศึกษามีความรูค วามเขา ใจเก่ยี วกับระบบตลาด 5. เพ่ือใหน กั ศึกษาสามารถนําความรูทไี่ ดไปประยกุ ตใชก บั การตลาดในดานอ่ืนๆ วธิ สี อนและกจิ กรรมการเรียนการสอน 1. วิธีสอนแบบบรรยายเริ่มจากการเสนอปญหาหรอื ตั้งคําถาม เพ่ือนําสูการบรรยาย มีการตัง้ คําถาม ตอบคําถาม ระหวางผสู อนและผเู รียน 2. วธิ ีสอนแบบอภิปราย แบงผูเรียนเปน กลมุ กําหนดหัวขออภปิ รายแลวนําเสนอผลอภปิ รายของแตละกลุม จากน้นั ผูสอนนาํ อภปิ รายสูการสรุปดวยคาํ ถามใหไดค วามรตู รงตามจุดประสงคการเรียนรูท่ีกาํ หนด

สอื่ การเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายส่งิ แวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอน CLS 1103 รายวิชาหลกั การตลาด 3. กรณีศกึ ษาทางการตลาด การวดั ผลและประเมนิ ผล 1. สงั เกตการตอบคําถามและตง้ั คําถาม 2. วดั เจตคตจิ ากการสังเกตพฤติกรรม การกระตือรือรนในการทํากจิ กรรมและคุณภาพของผลงาน 3. สงั เกตจากการมีสวนรวมในการตอบคาํ ถามและซกั ถามปญหาของนกั ศึกษาในหองเรียน

บทท่ี 1 ลกั ษณะทว่ั ไปของการตลาด การตลาด การตลาด คือ การดําเนนิ กิจกรรมตางๆ เพ่ือมงุ สนองความตองการ(Needs) ของผูบริโภคโดยคํานึงถึง ความพอใจสูงสุดและบรรลุวตั ถุประสงคของธุรกจิ นนั้ ๆ แนวคิดหลกั ทางการตลาด (Core Marketing Concept) แนวความคิดทางการตลาด หมายถึง แนวทางท่ีใชในการปฏิบัติงานซ่งึ ถกู กําหนดไวอยางมรี ะเบียบ แบบแผนของกิจการหนึง่ กิจการใด เพื่อกอใหเ กิดความพึงพอใจของลกู คาและความสาํ เร็จของกิจการกอ นการ ปฏวิ ตั อิ ุตสาหกรรมในศตวรรษที่ 19 แนวความคิดทางการตลาดยังไมเกดิ ขน้ึ ทงั้ นีเ้ นื่องจากการผลิตมีนอยนนั้ และ สว นใหญจะใชแรงงานคน แตหลังการปฏิวัติอุตสาหกรรมไดมีการนาํ เครื่องจักรมาใชแ ทนแรงงานคนทําใหม ผี ลผลิต จํานวนมาก (Mass Production) ปรมิ าณของสินคาจึงเกนิ ความตองการปฏวิ ตั อิ ุตสาหกรรมในครง้ั น้นั ทําให แนวความคดิ ทางการตลาดแบงออกเปน 2 แนวคือ 1. แนวความคดิ ทางการตลาดแบบเกา (Old Marketing Concept) เม่อื มกี ารปฏวิ ตั ิอุตสาหกรรมใน ชว งแรกๆ ผูผ ลติ จะมงุ เนน การผลติ เพือ่ ขายเพยี งอยางเดียว และพยายามลดตน ทุนใหต่ําาลง เพื่อผลกําไรที่มาก ขนึ้ โดยไมไดค าํ นงึ ถงึ ความตอ งการของลกู คา เปน ยุคทผี่ ูผ ลิตและผขู ายมีอํานาจในการตอรองเหนือลูกคา หรือ เปน ยคุ ทต่ี ลาดเปนของผูผลิตหรอื ผูขายน้ันเอง 2. แนวความคิดทางการตลาดสมัยใหม (The New Marketing) แนวความคดิ นีเ้ กดิ ขน้ึ หลังจากการปฏิวัติ อตุ สาหกรรม เมื่อมีการนําเคร่ืองจกั รมาใชใ นการผลติ ทําใหมีสินคาและบริการเกินความตองการของผูบ รโิ ภค อกี ท้ังมีการแขงขนั ทค่ี อนขางสูง ผูบ ริโภคหรอื ผซู อ้ื สามารถเลือกซอ้ื หาสินคา ไดต ามความพงึ พอใจผูซ ้ือมีอํานาจในการ ตัดสนิ ใจ เรยี กยคุ นี้วายคุ ของผูบริโภคหรอื ผซู ือ้ นอกจากนัน้ แลวแนวความคดิ ทางการตลาดยังเปน 1. กิจกรรมตา ง ๆ ทางธรุ กจิ ท่ีดําเนินไปเพอื่ ใหส ินคาและบริการเคล่อื นยายจากผูผลิตไปยังผูบ ริโภคหรือผู ใชได ปจจุบันตลาดไดเ ปลย่ี นจากตลาดของผูขาย (Seller's market) มาเปน ตลาดของผูซ้อื (Buyer's market) ดัง น้ันผูบ ริโภคในปจ จบุ ันมีอาํ นาจต อรองมากขน้ึ การตลาดจึงเปนแคกลไกในการตอบสนองความตองการของ ผูบริโภค 2. วิวฒั นาการจากแนวคดิ ท่มี ุงการผลติ แนวคดิ มงุ ผลติ ภัณฑ แนวคิดมงุ การขาย แนวคิดมงุ การตลาด แนวคิดมงุ การตลาด และแนวคิดมุง การตลาดและสังคมตามลําดับ 3. สวนหนึ่งของความสมั พันธกับศาสตรส าขาอน่ื ไดแก เศรษฐศาสตร สงั คมศาสตร จิตวทิ ยา และ มนุษยวทิ ยา (ยุทธนา ธรรมเจริญ, 2552)

ปรัชญาการจดั การทางการตลาด (Management Philosophies) 1. แนวความคิดทีม่ ุงการผลติ (The Production Concept) คือแนวทางในการผลิตสินคาหรอื บริการจํานวนมาก เพือ่ ใหเพียงพอกบั ความตองการของผูบรโิ ภค ซงึ่ การผลติ คร้งั ละมากๆ จะชวยใหต น ทุนใน การผลติ ต่ําลง สามารถกระจายสินคาหรือบรกิ ารไดท นั ทตี อความตองการของผูบ รโิ ภค ทําใหผูบ รโิ ภคสามารถ ซื้อสินคาหรือบรกิ ารในราคาท่ีถกู ลง สงั เกตไดจากสนิ คาหรอื บริการมากมายในตลาดปจ จบุ ันราคาตา่ํ ลงมาก และหาซ้ือได งายย่ิงข้ึน ทงั้ สนิ คาทจ่ี ําเปน และสนิ คาฟมุ เฟอย แนวความคดิ ที่มงุ การผลิต (Production Concept) เปนแนวความคิดที่ ใชในยุคแรกๆ โดยมงุ เนน การปรับปรุง การผลติ ใหดยี ง่ิ ขน้ึ ลดตนทุนในการผลติ ใหตา ลง เพ่ือขายสินคา ใหไ ดในราคาที่ตาํ่ กวา คแู ขง รวมทั้งทําใหก าร จําหนายจา ยแจกมปี ระสทิ ธิผลดที ี่สุด ทัง้ นี้ภายใตขอสมมติท่ีวา ผบู ริโภคทัง้ หลายตางจะมีความชอบพอหรือนิยมใน ผลิตภณั ฑท ม่ี ีขายแพรหลาย และจัดหาไดส ะดวก ซึ่งแนวความคิดนี้จะใชไดดี ก็ตอเมื่อ Demand > Supply กลาวคอื ปริมาณความตองการในผลติ ภัณฑม มี ากกวาท่เี สนอขาย มีอุปสงคมากกวา อปุ ทาน ลูกคา จงึ พรอมจะซื้อ ทุกอยางโดยไมเลือก ตนทุนของผลติ ภัณฑมรี าคาสงู มากและตองมกี ารพยายามลดราคาใหต าํ่ ลง ดวยวธิ กี ารผลิตท่ี ดกี วาเดิม 1. แนวความคิดมงุ ตัวผลิตภัณฑ (The Product Concept) จากแนวความคดิ ท่ีมงุ ทางการผลิตเนนการผลติ ใน ปรมิ าณมาก ทาํ ใหผ ูบ รโิ ภคสามารถเลือกซ้ือหาสินคาและบริการตางๆ โดยมีการเปรียบเทียบทั้งคุณภาพและราคา ทเ่ี หมาะสมกบั ความตองการและประโยชนใชสอยใหม ากทีส่ ุด เมื่อผบู ริโภคมีทางเลือกมาก คแู ขงขนั ทางการผลติ จึงจําเปนตองปรบั ปรุงคณุ ภาพของสนิ คาหรือบริการของตนเอง เพ่ือสรา งการยอมรับจากลูกคาโดยใชเ ทคโนโลยที ี่ ทันสมยั เพ่ือใหเ ปนที่พอใจของผูบรโิ ภคแนวความคิดนี้ ผูบ รโิ ภคเลือกท่จี ะมงุ เนนในตัวผลติ ภัณฑ ใหค วามสําคญั ตอ คุณภาพ สมรรถนะ นวตั กรรม มากกวา เรือ่ งของราคา ซงึ่ จะทําใหผูผ ลติ หันมาใสใจในเรอื่ งของการปรบั ปรุง คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑใหดี โดนสวนมากผูผ ลติ สนิ คา มคี วามคิดในแนวดังกลา ว โดยคดิ วาสนิ คาของตนมีคณุ ภาพดี ทส่ี ุด แตท้ังน้ีผูบ รโิ ภคยังมีเงื่ อนไขอ่ืนๆประกอบการพจิ ารณาในการเลือกซื้อ อาทิ การบรกิ ารหลังการขาย ความ สะดวกในการซอื้ ขายสินคา ศูนยท่ีใหบ รกิ าร และอาํ นาจทางการเงินในการซื้อ ซ่งึ ผูผลิตตอ งระมดั ระวงั ในเรื่องของ การมงุ พัฒนาแตผ ลิตภณั ฑ จนลืมคํานึงถงึ ความตองการที่แทจ ริงของผูบ รโิ ภค (Marketing Myopia) 2. แนวความคดิ มงุ การขาย (The Selling Concept) แนวความคิดดานการขายเหมาะอยา งย่ิงสําหรบั สินคา ไม แสวงซอื้ แนวความคิดนีม้ ุ งเนนการบริหารงานขาย โดยใหความสําคัญกับทีมงานขายเพ่ือกระตนุ ผูบรโิ ภคใหเ กดิ ความสนใจและตอง การในสินคา หรอื บริการและมกี ารสรางขวญั และกําลังใจใหกับพนักงานขายแนวความคิดน้ี จะ นําเอาเคร่ืองมือขายเขา มาใชในการกระตนุ ผูบรโิ ภคใหเ กดิ ความสนใจและตองการในผลติ ภัณฑของตน ซ่งึ ธรุ กจิ ที่ นิยมใชแ นวความคิดนี้ สว นมากเปนสนิ คา ท่ี ขายยาก สินคาที่สินคา ท่ีไมอยูในความคดิ ท่ีจะซ้อื (Unsought Goods) สนิ คา ใหม ที่พ่งึ ออกสูตลาดหรือแมแ ต สนิ คา เกาแตผ ูซ้ือไมเ ห็นความจาํ เปน ทจ่ี ะตอ งซื้อ โดยองคกรจะให ความสาํ คัญกับทมี ขายของกิจการมาก แนวความคดิ น้ีควรระมัดระวังเร่ืองของความพอใจหลังการซ้ือ (Post- purchase Satisfaction)

3. แนวความคดิ มงุ การตลาด (The Marketing Concept) เปน แนวความคดิ ทมี่ งุ ไปสูผูบ รโิ ภคเปน สาํ คญั โดย กิจการมีการศึกษาความตองการของกลุม เปา หมายเพื่อผลติ หรือปรับปรงุ ผลติ ภัณฑใ หต รงกับความตองการของ ลูกคา ซ่ึงการผลิตหรือปรบั ปรุงน้นั มีความแตกตางกนั ตามสว นแบงของตลาด ซง่ึ แตกตางกันทง้ั รสนิยมและแนว ทางการดาํ รงชีวติ เปน แนวความคดิ ท่ีใชกันมากในปจจุบัน โดยยดึ หลกั กญุ แจสําคญั ทจ่ี ะชวยใหองคการธุรกจิ บรรลผุ ลสาํ เร็จในเปา หมายทางการตลาดได จะประกอบดวยเงอ่ื นไขท่ีสาํ คญั คอื องคการจะตองพิจารณากาํ หนด ความตองการที่แทจ ริงของตลาดทเี่ ปนเปา หมายได และตอ งปรับตวั เองใหสามารถสรา งหรือสนองความพอใจ ตามทต่ี องการเหลา นั้นไดอยา งมปี ระสิทธิภาพ และโดยมีประสิทธิผลสงู กวา คู แขงขัน โดยยดึ หลกั 3 ประการคอื 1. มงุ เนน ลูกคา 2. การตลาดแบบบรู ณาการ (Integrated Marketing) 3. แสวงหากําไรจากความพึงพอใจของลกู คา เปรยี บเทียบ Selling Concept และ Marketing Concept ภาพท่ี 1.1 เปรยี บเทยี บ Selling Concept และ Marketing Concept ทมี่ า :. Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc. 4. แนวความคดิ มงุ สูสงั คม (The Social Marketing Concept) เปน แนวความคิดทางการตลาดที่มงุ สูผ ูบ รโิ ภค เปนหลกั แตในขณะเดียวกนั ก็ตองมงุ เนนความรับผิดชอบต อสังคมตามหลกั 3'R คอื Recycle Refill Reuse เปนตน แนวความคดิ น้ีมีพ้ืนฐานเดียวกนั กับแนวความคิดมุงการตลาด ซึ่งแนวคดิ ดงั กลาวเปน แนวคดิ ใหมทีส่ ดุ ใน ปจจบุ ัน ประเด็นสาํ คญั ของแนวความคิดนีค้ ือ หนวยงานธุรกิจไมควรจะมุง แตการตอบสนองความตองการของผู

บริโภคอยา งเดยี ว แตจะตองมุงถงึ การรักษาและเพิ่มคุณคา สวสั ดภิ าพในความเปนอยู ท้ังผูบรโิ ภคและสังคมดว ย เปนแนวความคดิ ท่มี งุ เนนความรบั ผดิ ชอบทีน่ กั ธรุ กิจควรจะมีตอสงั คม เนน เร่ืองศลี ธรรม จรรยาบรรณตางๆมาก ขนึ้ แนวความคดิ ทางการตลาดทงั้ 5 แนว กจิ การตา งๆ จะยดึ แนวใดเปน หลักยอมขนึ้ อยูกบั วตั ถปุ ระสงคในการ ดําเนนิ งานดานการตลาดใน ขณะน้ัน เชน สนิ คา หรือบริการท่ีออกสตู ลาดใหมๆ ควรมงุ เนนแนวความคดิ มุงสูการ ขาย สนิ คา อปุ โภคบริโภค การแขงขันคอ นขา งสูง ควรมุงเนนแนวความคดิ มงุ การตลาดทั้งนี้ทาํ ใหมองเห็น ภาพครา วๆ ของแนวโนม การตลาดในศตวรรษที่ 21 กลาวคอื จะมกี ารเติบโตทางการตลาดขององคการทไ่ี มแสวง กาํ ไร การเตบิ โตอยา งรวดเรว็ ของเทคโนโลยีสารสนเทศ รวมท้งั กระแสการเรียกรองดา นจรยิ ธรรมและความ รับผิดชอบตอสังคมมากข้ึน ความหมายของการขาย (The Meaning of Selling) การขาย คือ กระบวนการตางๆ ที่ใชในการกระตุน หรือจูงใจ ผูมงุ หวงั ใหเกิดการยอมรบั ในสินคา หรือบริการ โดยจะ มบี ุคคลนาํ เสนอหรือไมก็ตาม ทงั้ น้ีจะตองไดรับความพงึ พอใจดว ยกันทง้ั สองฝายผูซ้ือและผูขายการขายเปนท้ัง \" ศาสตร \" และ \" ศลิ ป \" การขายเปน ศาสตร คือ การรูจักจดั ระบบในการปฏบิ ตั ิงานอยา งมีหลกั เกณฑ มีเหตุมีผลน้นั คือการ ปฏบิ ัตงิ านขายจะตอ งมีการเตรียมการอยางมรี ะบบมรี ะเบียบแบบแผนรจู กั ใชเหตผุ ลในการเจรจากบั ลูกคา การขายทเ่ี ปน ศิลป คือ การขายจะตอ งใชค วามสามารถในการพูดอยา งมศี ิลปะเพ่ือจงู ใจและนาํ เสนอ สนิ คา หรือบริการไดบรรลุตามวัตถปุ ระสงค วิวัฒนาการของการขาย (Selling Development) การขายอยคู ูกบั มนษุ ยมาตงั้ แตส มัยมนุษยเรม่ิ รูจักแลกเปล่ียนซึง่ กันและกัน อันเกดิ จากมนุษยไ มสามารถสรา งหรือ จัดทาํ ทุกสงิ่ ทุกอยา งได อีกทั้งมนษุ ยมีความชํานาญท่ีแตกตางกันดังนน้ั จงึ กอ ใหเกดิ การผลติ ในสิง่ ทต่ี นถนดั แลวจงึ นาํ สงิ่ ของทผ่ี ลิตไดมาแลกเปล่ียนกนั หรอื ทเี่ รียกวา \"ระบบของแลกของ\" แตระบบการแลกของเปล่ยี นนั้นกอให เกดิ ปญหาดานความตองการท่ไี มตรงกนั และ มูลค าของสิ่ งของกไ็ มเ ทา กัน มนษุ ยจ ึงไดคดิ คน โดยใชเงินในการ แลกเปล่ียน ระบบของแลกของกห็ มดไป กลายเปนระบบเงินตรา และรปู แบบการขายเปนแบบขายเร แต การขาย ในลกั ษณะน้ีไมสามารถกระจายสนิ คา ไดอยางทั่วถึง จึงไดกําหนดสถานท่ี ทเ่ี รียกวา \"ตลาดนดั \" และมีการขายผาน คนนกลางเพอื่ แบงเบาภาระของผูผลิต ประโยชนข องการขายทมี่ ตี อสภาวะเศรษฐกิจและสงั คม 1. ประโยชนของการขายท่ีมีตอ การพัฒนาเศรษฐกจิ 1.1 การขายเปนจุดเริ่มตน ของการสรา งงานในอาชพี อ่นื ๆ เมื่อธุรกิจมีการดาํ เนนิ งานการขายสนิ คากต็ องเขา ไป เกย่ี วของดงั นั้นจึงทําใหเ กิดงานอ่ืนๆ ตามมาตอ เน่อื ง ซึ่งกอใหเ กดิ รายไดแกประชาชน 1.2 การขายเปนตัวกระตนุ ใหมกี ารคิดคนสงิ่ ประดษิ ฐใ หมๆ เพอื่ พยายามสอนงความตองการของผูบ รโิ ภค

1.3 ชวยใหธ ุรกิจตาง ๆ เจริญเติบโต นน่ั คือเมื่อขายสนิ คาหรือบรกิ ารไดมาก ก็สามารถนาํ กาํ ไรท่ีไดไปขยายงาน ขยายสาขา กอใหเกดิ การจางงานเพ่มิ ขึ้น 1.4 การขายชว ยใหป ระชากรของประเทศมีงานทํา มรี ายได ประชาชนท่มี ีรายไดก็สามารถเสยี ภาษีใหก บั ประเทศ เพ่ือนําเงนิ ภาษีเหลาน้นั ไปพัฒนาประเทศในสว นอืน่ ๆ ตอไป 1.5 การขายมีความสาํ คัญตอการคา ระหวางประเทศ ประเทศไทยจดั อยูในกลุม ประเทศเกษตรกรรมรายไดส ว น ใหญข องประเทศมาจากผลผลติ ทางดานเกษตร ผลผลติ เหลานัน้ บริโภคภายในประเทศไมหมดกส็ ามารถสง เปน สนิ คา ออกไปยังประเทศตางๆ ทั่วโลก นาํ เงนิ ตราเขา ประเทศปล ะมากๆ 2. ประโยชนของการขายท่ีมตี อสงั คม 2.1 การขายชวยประชาชนในทอ งถนิ่ มรี ายไดจากการประกอบอาชีพ มีรายไดไปพฒั นาชีวติ ความเปนอยู ใหด ขี ึ้น 2.2 ชวยสนองความตอ งการใหก ับประชาชน ซึง่ ประชาชนโดยสวนใหญของประเทศมฐี านะยากจนไมม ี กําลงั พอที่จะเดนิ ทางไปซ้ือหาสินคา หรือบรกิ ารจากแหลง ขายท่ีไกลๆ เพราะในปจจบุ ันงานขายในรปู แบบตางๆ ได นาํ สินคาหรือบรกิ ารไปบริการใหถ งึ ที่ 2.3 การขายกอใหเกดิ การประหยัดแกผูบรโิ ภค คือมีการศึกษาหาขอมลู กอนการตดั สนิ ใจซ้อื โดยมพี นักงาน ขายคอยใหค ําแนะนํา หรือดูขอมูลไดจ ากโฆษณาตางๆ ทาํ ใหผูบ รโิ ภคลดความเสยี งในการซอ้ื แบบลองผิดลองถูก จา ยเงินเทา ท่ีจาํ เปน ชว ยใหเ กิดความสงบสุขในสงั คมหรอื ทองถ่นิ บทบาทของการตลาดในปจจุบัน องคกรธรุ กจิ ท่ีประสบความสําเรจ็ ซ่ึงเปน ที่รูจักและทราบกันดีอยแู ลวน้นั อาจกลา วไดวาเกดิ จากการวางแผนการ บรหิ ารและปฏิบัติการท่ดี ีจากหนวยงานตา งๆ ภายในองคก ร ซงึ่ ลวนแตม ีบทบาทและมีความผสมผสานอยางดียิง่ แต บทบาททีน่ ําเดนขององคกรเหลาน้ีคอื การตลาด และมีการใชการตลาดเปนแรงผลกั เคลอ่ื นองคก รกลา วคือ องคกรเหลา น้ีมกี ารศกึ ษาความตอ งการของลูกคา เรียนรแู ละใกลช ดิ กับลูกคา ตลอดเวลา มกี ารนําเสนอสนิ คา/ บริการอยางมคี ุณภาพและมคี ุณคา อยางตอเน่อื ง สรางสมั พันธภาพกับลกู คา จนลูกคา เกดิ ความจงรกั ภักดีในระยะ ยาวตัวอยางขององคกรเหลานีไ้ ดแ ก บริษัทโคก เปบ ซี่ พี แอนด จี ยนู ิลเี วอร สหพัฒนพิบลู ย วอลท ดสิ นยี  3 เอ็ม ไมโครซอฟท ฯลฯ องคกรเหลา น้พี ยายามใหบุคลากรและทกุ ฝา ยในองคกรมีจติ สาํ นึกในการปฏิบัติงานเสมอื น หน่ึงเปนนักการตลาด หรอื ผูใหบริการแกล กู คา ไมว า จะอยใู นตาํ แหนง ใดก็ตาม ความสาํ คัญของการตลาด (The Importance of Marketing) การตลาดในโลกธุรกจิ ยุคปจจุบนั มคี วามสําคัญย่ิง ธุรกิจหรือองคก รทกุ แหงตอ งมฝี ายการตลาดหรือฝายขายซึ่งจะ ทาํ หนาทใี่ นการวิเคราะหหาโอกาสทางการตลาด วางแผนและปฏบิ ัติการหรือดาํ เนินงานดา นการตลาดเพือ่ เสนอ

สนิ คาและบรกิ ารแกลูกคา และตลาดเปา หมายของตนเองโดยใชเ ครือ่ งมอื และทรัพยากรตางๆ ขององคก รใหเกิด ประสิทธภิ าพมากที่สดุ ความสาํ คัญของการตลาดในธรุ กิจแตล ะประเภทมคี วามแตกตางกนั ตามลกั ษณะของธรุ กจิ ดงั นี้ ตลาดสินคาอุปโภคบรโิ ภค (Consumer Markets) ตลาดประเภทนผ้ี ูซ ้ือจะกระจายอยทู ัว่ ๆ ไป กจิ การจะเสนอสินคาหรอื บรกิ ารในวงกวา งและจํานวนมากๆ ตวั อยา ง เชน สนิ คา อุปโภคบรโิ ภคทวั่ ไป สบู ผงซกั ฟอกของสินคา เครอ่ื งดื่มนาํ้ อัดลม ลวนแตตองใชเ วลาและความ อตุ สาหะเพอื่ จะพัฒนาภาพลักษณในตรายห่ี อของสนิ คา โดยเรม่ิ ตัง้ แตการมตี ลาดเปาหมายทช่ี ดั เจนและวเิ คราะห วาจะเสนอสนิ คา/บริการอะไรเพื่อตอบสนองความตองการของกลุมเปา หมายน้ี ตลอดจนสื่อสารใหทราบถงึ ตาํ แหนงของตราย่ีหอ จุดแข็งของตรายห่ี อของสินคาประเภทนีข้ ึ้นกบั การพฒั นา และนําเสนอผลติ ภัณฑท ่มี ี คณุ ภาพทด่ี ี และมลี กั ษณะรปู แบบตรงกบั ที่ ผูบรโิ ภคตองการ ในการบรหิ ารตลาดสินคา อุปโภคและบรโิ ภคนี้ ประเดน็ ท่ี ตองพิจารณาคือ รูปรา ง ลักษณะ ระดบั คณุ ภาพ การครอบคลุมตลาดและคาใชจ ายดา นการสงเสริม การตลาดวาจะสามารถทําใหตรายี่หอ สินคา ของเราอยใู นลําดบั ตนๆ ไดอยางไร ตลาดธุรกิจ (Business Market) กจิ การมีการขายสินคาธรุ กจิ และบรกิ ารแกลูกคาเพื่อนําสนิ คาไปขายตอ หรือเปนสว นประกอบในการผลติ ตอสว น มากจะขายและส่ือสารโดยใชพนกั งานขายท่ีผา นการอบรมหรอื มปี ระสบการณมาแลว ซงึ่ พนกั งานขายตอง พยายามอธิบายและสื่อขา วสาร หรือสาธติ เพ่ือใหผ ูซือ้ เหน็ คุณคา วา สนิ คาดงั กลาวจะเกดิ ประโยชนใ นแงการทาํ กําไร เชิงธรุ กจิ แกผูซ้อื ไดอยางไร การตลาดสาํ หรับธุรกิจประเภทนแ้ี มวา จะมีการใชโฆษณาเพ่ือเปนเครื่องมือทางการ ตลาดแลวก็ตาม แตบทบาทท่ีสาํ คัญยงิ่ คือการใชพ นกั งานขาย การต้งั ราคา ช่ือเสยี งและความนาเชือ่ ถือของกจิ การ ตลอดจนคณุ ภาพสินคาและการบริการทน่ี ําเสนอแกลูกคา ตลาดโลก (Global Market) กจิ การที่มีการเสนอสนิ คาสูตลาดโลกนน้ั ตองเผชิญกบั การตัดสนิ ใจและความทา ทายตอ กระแสการเปลี่ยนแปลงของ โลกตลอดเวลา โดยตอ งทาํ การตดั สนิ ใจวา จะเขาสูตลาดประเทศใด ดวยรปู แบบหรือวิธกี ารอยา งไรเชน การสงออก การเปนหุน สวน หรอื ลงทุนโดยตรงในประเทศน้ันๆ องคกรตอ งตัดสนิ ใจวา จะปรับเปลยี่ นรปู แบบสินคาและการ ส่ือสารกบั ตลาดในแตละประเทศอยางไร และกจิ การตองเตรียมพรอ มเพ่ือเผชญิ กบั กฎระเบียบขอบงั คับ ความ แตกตางดานวฒั นธรรม กระแสการคกุ คามของเศรษฐกิจในแตละประเทศที่จะเขา ตลาด ตลาดองคกรท่ีไมมุงหวงั กาํ ไร (Nonprofit Organization Market) องคกรเหลานี้ไดแก สถาบันการศึกษา สถาบนั ศาสนา หนวยงานตา งๆ ของรฐั บาล กิจการมักจะเสนอขายแกหนวยงานเหลา น้ีโดยวิธกี ารประมลู ซึง่ ตอง

เสนอราคาอยางระมดั ระวังเน่ืองจากมักมีคแู ขง ขนั รวมในการเสนอราคาดว ย ขณะเดียวกันการเสนอสนิ คา ตอง คาํ นงึ ถึงคุณภาพ และขอกําหนดคณุ สมบตั ติ ามที่หนว ยงานนนั้ ๆ ตอ งการ ขอบขายงานการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดแตเ ดิมมักจะมองในรปู แบบทั่วไปวาเปน การสรา งสรรคแ ละสง เสริมตลอดจนนําสินคา หรือบรกิ ารเพื่อธุรกจิ หรอื ผูบรโิ ภคเทานน้ั แตอนั ทจี่ ริงแลวงาน การตลาดมีความเกี่ยวโยงกับสิ่งตางๆ นอกจากธุรกจิ อนั ไดแกส ินคา ท่สี ามารถจับตองได (Goods) สนิ คาที่จับตอง ไดซ ึ่งเปนผลมาจากกระบวนการผลติ นัน้ แตล ะปนน้ั สินคามีจํานวนมากมายมหาศาล และมคี วามสาํ คญั ย่ิงในทุก ประเทศทัง้ ประเทศทพ่ี ฒั นาแลว และประเทศทีก่ าํ ลงั พฒั นาสินคา เหลา น้ีมีความหลากหลายตามประเภทตาง ๆ ซง่ึ ลวนแตตองอาศยั การบริหารดานการตลาดท้ังส้ิน การบรกิ าร (Services) สัดสว นของธุรกจิ บริการซงึ่ เปน สนิ คาทมี่ ิอาจจับตอ งไดน ัน้ มี สัดสว นเพม่ิ มากขน้ึ ทุก ทแี ละสามารถสรางรายไดอยางมากใหกบั หนวยงานธุรกจิ ตลอดจนระดบั ประเทศ เชน การทองเทยี่ วหนา ที่ของ นักการตลาดในปจ จบุ ันตองพยายามผสมผสานส วนผสมดานสินคา และบริการใหม ีความเหมาะสมโดยสอดคลอง กับประเภทของการบรกิ าร เชน ธุรกิจโรงภาพยนตรปจ จบุ นั มกี ารมอบแผน เพลง CD ใหผูช มภาพยนตร เปน ตน ประสบการณ (Experiences) การตลาดปจจุบนั พยายามนําเสนอและสรา งสรรคส่งิ ท่เี รียกวา\"ประสบกา รณ\" ใหกับลกู คาและใชเ ปนจุดขาย ตลอดจนสรางความประทับใจ เช น ภตั ตาคาร โรงภาพยนตร สวนสนกุ รปู แบบตางๆ โรงละครหรือการแสดงคอนเสิรต การทองเท่ียวท่ี เนน ลกั ษณะผจญภัยแปลกใหม เชน การทองเท่ียว เชงิ นิเวศนเ ปนตน เหตุการณ (Events) นกั การตลาดมีการใชสถานการณและเหตุการณ โดยมกี ารวางแผนกิจกรรมตา งๆ ให สอดคลองกบั จังหวะ และเงื่อนเวลาดงั กลาว เชน การจัดเทศกาลวันวาเลนไทนของโรงแรมตา งๆ บคุ คล (Persons) ปจจบุ นั แนวโนมการใชบุคคลทมี่ ีชื่อเสยี ง เชน ดาราภาพยนตร นกั รอ ง นักกีฬาหรือนัก ธุรกิจเพื่อนํามาเสนอและสรางการรบั รูแ ละจดจําในสนิ คาหรอื สรางภาพลกั ษณ จัดวา มีมากขึน้ ทุกขณะและบางครั้ง บคุ คลเหลา น้นั จงึ เปรียบเสมือนเปน \"ตราย่หี อ \" แทนสนิ คาได ตัวอยาง นกั กอลฟ ชื่อดงั ไทเกอร วูด นน้ั ประชาชน ท่วั ไปยอมเขาใจวา คือสัญลักษณต รายหี่ อ \"ไนก\"้ี สถานท่ี (Places) เรามีการใชการตลาดเพ่ือสรา งสรรคความมีชื่อเสียงใหกบั สถานที่ เมือง ภาคตางๆ หรือ แมแตป ระเทศเพื่อใหเ ปน ที่ รูจกั และมเี อกลักษณพิเศษเฉพาะเชน แคมเปญ Amazing Thailand Year เพื่อดึงดดู นกั ทอ งเทย่ี วเขาสูป ระเทศไทยหรอื หนวยงานราชการรว มกับชุมชนทอ งถิน่ เพื่อสราง \"ถนนขาวสาร\" ใหเ ปน จุดท่ี นกั ทอ งเทย่ี วท่วั โลกควรมาเท่ียว และใชช ีวิตในกรงุ เทพมหานครไดเปน เวลานานเพราะมีรานคาท่ีพักอาศยั ตลอด จนรานอาหารและภตั ตาคารทเ่ี สนอในราคาท่ียอมเยา

ทรพั ยส ิน (Properties) ปกติแลวทรัพยสนิ คือส่ิงท่สี ามารถซื้อขายหรือสง มอบความเปน เจาของ เชน อสงั หารมิ ทรัพย บางคร้ังอาจเปนสิง่ ที่จบั ตอ งไมได เชน การลงทนุ ในหุนหรอื พันธบัตร องคกรที่ ทําธุรกจิ ท่ี เกยี่ วเน่อื งกบั ทรัพยสนิ ดังกลา วตอ งมหี นวยงานการตลาดเพ่ือใหเกิดการซ้ือและขายตลอดจนใหคาํ ปรึกษาแก ผู ลงทุน องคกร (Organization) องคกรทางธุรกจิ เชงิ รุกในปจจุบนั ตองมสี รางภาพลกั ษณและการยอมรับแก สาธารณชนและยิง่ กวาน้นั คือ การสรางเอกลักษณที่โดดเดน ดวยเครอ่ื งมือการเสนอขาวสารตางๆ เชน ปตท นอก จากเปน บริษัทชนั้ นาํ ในการขายน้าํ มนั แลว ภาพลักษณท ่ี ปตท. เนน ตลอดมา คือ ความหวงใยในสภาพแวดลอ ม ขอมูล (Information) ปจจุบนั องคกรทีน่ าํ เสนอขาวสารและขอมลู มีมาก และมกี ารใชการตลาดในการบริหารและ การจัดการขอ มูลเชนเดียวกบั สนิ คา ทวั่ ๆ ไป โดยมกี ารใชส ือ่ และไมใชสื่อ เชน เวบ็ ไซต การบรรจภุ ัณฑ ท้ังนเ้ี พื่อ เสนอขาวสาร ไปยังกลุมเปาหมายทตี่ องการ แนวคิด (Ideas) การตลาดของสง่ิ ตาง ๆ นน้ั เรมิ่ ตนมาจากการนาํ เสนอแนวคิดหรือมุมมองในบางสิ่ง บางอยาง ซึ่งมักเปน แนวคิดพ้ืนฐานหรอื แนวคดิ หลกั แตเ รามกี ารพฒั นาเปนสนิ คา หรือบริการทมี่ รี ูปแบบ หลากหลายท่ีเอ้ือประโยชนใ หกับผูบริโภคเชน แนวคิดเรอื่ งตอบสนองความตองการเพื่อพกั ผอนหยอนใจนน้ั กลบั กอ ใหเกดิ สินคา บริการตา งๆ มากมายอันไดแก สถานเรงิ รมย รานอาหาร โรงภาพยนตร การทอ งเทีย่ วฯลฯ (ยุทธนา ธรรมเจรญิ ,2552) ความหมายของการตลาดและการจัดการการตลาด ความหมายของการตลาดน้ันมีผูบัญญัตไิ วหลายความหมายแตค วามหมายซึ่งเปนที่ยอมรบั และรูจักกนั ดีนนั้ มี 2 ความหมาย คือ ความหมายท่ี 1 คอื การตลาด (Marketing) เปนกระบวนการทางสงั คมซึง่ แตละคน/แตละกลมุ ไดร ับการ ตอบสนองในสงิ่ ทต่ี องการ คือ สินคา หรอื บรกิ ารโดยผานระบบการแลกเปลีย่ นส่ิงทีม่ ีคุณคาซ่ึงกนั และกัน การ แลกเปลี่ยน(Exchange) เปนวธิ หี นึง่ ในบรรดาหลายวิธี ซึง่ บคุ คลสามารถไดรับสนิ คาตามทตี่ อ งการนอกเหนือจาก การผลติ สินคา ดว ยตนเอง การแลกเปลี่ยนจัดเปน แนวคิดเบ้ืองตน ของการตลาดเพราะหมายถงึ บคุ คลจะไดรับ สนิ คา/บรกิ ารทตี่ องการโดยเสนอบางส่งิ ตอบแทนกลบั ไป การแลกเปล่ยี นจะตองประกอบดวยลกั ษณะท่ีสาํ คญั ดังตอไปนี้ 1. ประกอบดวยอยางนอย 2 ฝา ย 2. แตละฝา ยมบี างสิง่ บางอยางท่มี ีคุณคาอีกฝายหน่ึง 3. แตละฝายสามารถสอ่ื สารและนําเสนอคณุ คาใหอ ีกฝา ยหนง่ึ ได 4. แตล ะฝา ยมีอิสระท่จี ะตอบรบั หรือปฏเิ สธตอ การแลกเปลย่ี นนัน้ ๆ 5. แตล ะฝายเช่ือวา ไดร บั ขอเสนอของการแลกเปล่ยี นสิ่งที่ตองการอยางเหมาะสม การแลกเปลี่ยนจัดวา เปน กระบวนการและเกิดข้ึนจากการที่ทงั้ สองฝา ยพอใจในขอตกลงและเปน กระบวนการ ทส่ี รางสรรคค ุณคา ซง่ึ กันและกนั ในธรุ กิจนน้ั ระบบการแลกเปลย่ี น มิใชเ ปนการแลกเปล่ียนของสินคา/บรกิ ารกับ

เงินตราระหวางผูซื้อกบั ผูขายเทา น้นั แตยังหมายถึงการใหบรกิ ารกบั การรบั บริการ การเสนอราคาท่ี ยุติธรรมการ สงมอบท่ตี รงเวลา การบรกิ ารหลงั การขายท่ีดี การท่ีองคกรไดรับคําชมเชย หรอื พดู ปากตอปากในทางทดี่ กี ารได รับขอมูลขาวสารของผูบ ริโภค เปนตน เราอาจเขยี นภาพระบบการตลาดทแ่ี สดงถึงการแลกเปล่ยี นไดดังนี้ ความหมาย ที่ 2 คือ การตลาดหรอื การจดั การการตลาด ( Marketing Management) เปนกระบวนการการ วางแผน การบริหาร แนวคิด สินคา การตง้ั ราคา การจดั จําหนาย และการสงเสรมิ การตลาดสําหรบั สนิ คา บริการที่ สรางสรรคใ หเ กดิ การแลกเปล่ียนและสนองความพอใจใหลกู คา ขณะเดียวกันองคก รบรรจเุ ปาหมายตามทีต่ องการ ความตอ งการ (Need Want and Demand) การตลาดเรม่ิ ตนทก่ี ารวเิ คราะหถ ึงความตองการของผูบริโภคเปาหมาย และมุงตอบสนองความตอ งการนั้นดงั นั้น นักการตลาดจึงตองทาํ การศกึ ษาและวิเคราะหเพื่อใหเกิดความเขาใจถงึ ความตองการซึ่งเราอาจจําแนกประเภท ความตอ งการไดดังน้ี Need คอื ความตองการของมนษุ ยข ้นั พน้ื ฐานหรอื ความจําเปนเพอ่ื การดํารงชวี ติ เชน ความตอ งการใน ปจจยั 4 พื้นฐานความตองการพกั ผอ นหยอนใจและสนั ทนาการ Want คอื ความตองการท่ีพัฒนาจาก Need โดยมีทศิ ทางที่ชัดเจนและมีความเฉพาะมากขน้ึ เชน ถา Need หมายถึงความตอ งการดา นอาหาร Want คอื ตองการรับประทานอาหารญ่ี ปุน อาหารจนี ซง่ึ กลาวไดวา Want เปนความตองการที่มคี วามอยากและความปรารถนามากกวา Need และความตองการดังกลา วมกั จะถูก กําหนดหรือไดร บั อิทธพิ ลจากสงั คมที่อยรู อบตัวของคนๆ น้ัน Demand เปน ความตองการท่ีเฉพาะเจาะจงในสนิ ค า/บริการ ขณะเดียวกนั มคี วามตั้งใจและมีกําลังซอ้ื สนบั สนุนดว ยสนิ คาจํานวนมากท่ีก อเกดิ ความตองการดานค วามอยากหรือความปรารถนาแต ไมสามารถทําใหเ กิด Demand ไดกลา วคือนอยคนที่ตั้งใจจะซ้ือหรือมกี าํ ลงั ซื้อ ตวั อยา งเชน เคร่ืองสาํ อาง นา้ํ หอมราคาแพง เสื้อผา ของตรายีห่ อมชี ื่อเสยี งซ่ึงนําเขา จากตางประเทศ

ดังนัน้ ในการวเิ คราะหความตองการในตลาดน้นั นักการตลาดพงึ วเิ คราะหถงึ ความตองการทมี่ ีกาํ ลังซอ้ื ดว ยการ จดั การการตลาด นอกจากความหมายดังท่สี มาคมการตลาดแหง สหรัฐอเมริกาไดบญั ญตั ิไวแ ลว อาจอธิบายใน อกี ความหมายหนงึ่ โดยการสมั พันธกบั แนวคิดของอุปสงค หรือความตองการวา การตลาดคือ การจดั การเก่ียวกับ ความตอ งการซื้อหรอื เรยี กส้ันๆ วา Demand Management ดังรายละเอยี ดและตวั อยางประกอบดงั นี้ การจัดการอปุ สงคและอุปทาน การบรหิ ารอุปสงค (Demand) และอปุ ทาน (Supply) ใหเ หมาะสมและสมดุลกันนัน้ จะชว ยใหธุรกจิ สามารถสราง กําไรไดจ ากการแขงขนั โดยในสว นนจ้ี ะกลาวถงึ อปุ สงคในลกั ษณะตางๆ รวมถึงลกั ษณะของการทําการตลาดเพื่อ ปรับอปุ สงคใหมคี วามเหมาะสม สอดคลองกับสถานการณของธรุ กิจ (ฉัตยาพร เสมอใจ ,2549) ไดแ บง อุปสงคแบง ออกเปน 8 ลักษณะดงั ตอ ไปนี้

1. อปุ สงคทางลบ (Negative Demand) เปน ลักษณะความตองการท่ีตลาดเปาหมาย (Target market) มคี วาม กลวั ไมชอบ ไมพ อใจในผลติ ภณั ฑ/ บริการ ของธุรกิจ หรือมีทศั นคติที่ไมด ีตอผลติ ภัณฑ/การบริการของเราทั้งๆ ที่ สนิ คา /การบรหิ ารนั้นเปน ส่งิ ที่มปี ระโยชน อาจเปนเพราะเขาใจไมถกู ตองหรอื ไมทราบขอมลู นักการตลาดตอง พยายามหาสาเหตุทท่ี าํ ใหเกิดความไมชอบ เพื่อจะไดน ํามาปรับปรงุ กลยทุ ธก ารตลาดตอไป เชน ผลติ ภณั ฑ/ บริการ วางแผนครอบครัวในเขตพื้นที่บางแหงหรือการตรวจสขุ ภาพประจําป เปน ตนสมมติวา ผบู รโิ ภคบางกลุม อาจจะ กลวั การเดนิ ทางดว ยเคร่ื องบิน หรอื ผูบ ริโภคบางรายอาจจะมีประสบการณที่ไม ประทบั ใจจากการเดนิ ทางดว ยเคร่ื องบนิ จึงทาํ ใหผูบรโิ ภคเกดิ ความไมชอบหรือไม พอใจในการเดินทางดวยเคร่ืองบิน เปนตน ดงั นน้ั สายการบนิ จงึ จาํ เปนทีจ่ ะตองคน หาสาเหตขุ องผูบ รโิ ภคใหพบแลวปรับปรุงหรอื สรา งทศั นคติใหม ใหก ับผูบรโิ ภคเหลาน้นั เชน การใหผ ูที่มีความเชี่ยวชาญ นาเชือ่ ถอื และเปน ทยี่ อมรบั อยา งกวางขวางมาใหข อมูลกับผูบรโิ ภค ซงึ่ การทาํ การตลาด ในลกั ษณะนีเ้ รยี กวา การตลาดปรับเปล่ยี น (Conversional Marketing) 2. ไมม อี ปุ สงค (No Demand) เปนลักษณะทต่ี ลาดเปา หมายไมเ ห็นถึงความสําคัญ ความจาํ เปน หรือไมรบั รู เก่ยี วกบั ผลติ ภณั ฑ/บริการ ซ่งึ นักการตลาดควรตอ งพยายามสื่อสารใหเห็นถึงประโยชนแ ละความสําคัญท่ีลกู คาจะ ไดรบั สมมตวิ า ผบู ริโภคบางกลุมท่ีเดนิ ทางดวยสายการบินตนทุนต่าํ (Low-Cost Airlines) อาจมองวา ไมมคี วามจาํ เปนท่ีจะตองจายเงนิ เพม่ิ เพื่อซื้อประกันภัยการเดนิ ทาง ดังน้ันสายการบนิ ตนทุนตํา่ จาํ เปนท่ี จะตองพยายามสอื่ สาร การตลาดเพื่ อใหลูกคา มีความตระหนกั ถงึ ความสําคัญหรือความจําเปนของการซ้อื ประกันภัยการเดนิ ทาง ซ่งึ การ ทาํ การตลาดในลักษณะนเี้ รียกวา การตลาดแบบกระตุน (Stimulation Marketing) 3. อปุ สงคซ อนเรน (Latent Demand) จํานวนผูบ รโิ ภคมากมายท่ีมีความตองการซ่งึ ซอนเรน อยแู ละไมสามารถ จะไดร บั การสนองจากสินคา /บริการท่ี มีอยใู นตลาด ซึ่งนักการตลาดจะตองสังเกตความตอ งการเหลานใี้ หได เพ่อื ชวงชงิ โอกาสในการนาํ เสนอผลิตภณั ฑ/บรกิ าร ใหมๆ ใหก บั ผูบรโิ ภค เชน ตองการรบั ประทานขนมอรอยๆ โดยไม เพ่มิ แคลอรมี่ ากนกั หรือการสบู บหุ รี่โดยไมก อความระคายเคืองใหกบั ผูคนรอบๆ ขา งนกั การตลาดมีหนาท่ีคน หา และประเมนิ ขนาดตลาดตลอดจนศกั ยภาพเพ่ือนาํ มาวิเคราะห และสนองความตองการตอไปสมมติวา ในยุคสื่อ สงั คมออนไลนกาํ ลังเติบโตในปจจุบนั ผูบ รโิ ภคมกี ารตดิ ตอ ส่อื สารกันโดยใช Smartphones หรือ Tablets มากขน้ึ บางสายการบนิ จงึ เริ่มมกี ารใหบรกิ าร Wi-Fi บรเิ วณภายในสนามบิน หรอื บนเทย่ี วบนิ ซ่ึงเปนการสรา งความ แตกตา งทางดา นบริการจากสายการบินคู แขง จงึ ทาํ ใหผูบรโิ ภคเกดิ ความสนใจและมโี อกาสที่จะใชบ รกิ ารของสาย การบินนัน้ ๆ ซงึ่ การทําการตลาดในลกั ษณะนี้เรียกวา การตลาดแบบพฒั นา (Developmental Marketing) 4. อปุ สงคท ีไ่ มสมา เสมอ (Irregular Demand) หลายๆ องคกรมักเผชญิ กบั ยอดขายท่ไี มส มาํ่ เสมอมีความผนั แปร ในระหวา งวันหรอื ในระหว างช่ัวโมง มกี ารเปลย่ี นแปลงเพิ่ มขน้ึ หรือลดลงตามชว งเวลาหรอื ฤดูกาลท่แี ตกตางกัน กลา วคอื บางชว งยอดขายจะเบาบาง แตใ นบางชว งผมู าซ้อื สนิ คา กลบั มจี ํานวนมากไม วา ในกรณใี ดลว นแตไม เกดิ ผลดีกับองคกร นักการตลาดตอ งหาวิธกี ารเพอื่ จะปรับความตอ งการเหลา น้ใี หม ีความราบร่ืนหรือสม่าํ เสมอมาก ขนึ้ ดวยกลยุทธก ารตลาดเชน สงเสริมการขายในชว งทีม่ คี วามตอ งการซ้ือนอยหรือขายราคาเต็มในชว งท่ียอดขาย

มาก และลูกคา หนาแนน เปนตนสมมติวา ในชวงฤดูกาล Low Season พบวา จาํ นวนผูโ ดยสารของสายการบนิ ลดลงเปนอยางมาก หรอื จํานวนผโู ดยสารในวนั ทาํ งาน ชวงกลางสัปดาห มีจํานวนนอ ย และพบวา การเดนิ ทาง ในชวงวันศกุ รห รอื วันอาทติ ยมีผูโดยสารเปนจาํ นวนมาก ดังนัน้ สายการบินจึงตองพยายามปรับปรงุ ใหอปุ สงคม ี ความสม่าํ เสมอ โดยการลดราคาตั๋วโดยสารในชวงท่มี ีผูโ ดยสารนอย เพื่อใหเกดิ การกระจายของตวั ผูโ ดยสารในชว ง เวลาท่ีแตกตางกนั ซง่ึ การทาํ การตลาดในลักษณะนีเ้ รียกวา การตลาดสอดคลอง (Synchronous Marketing) 5. อุปสงคท ี่ลดลง (Falling/Declining Demand) สิ่งท่ที ุกองคก รมักประสบคือสินคา ท่ีเคยขายดนี ้นั ยอดขายจะ ลดลงไปเรื่อยๆ บางครงั้ ยอดขายลดลงอยางชาๆแต บางครงั้ ลดอยา งเร็ว ซ่ึงเปน ลักษณะความตอ งการของผูบ รโิ ภค ทเี่ ปล่ียนแปลงไป อาจเกิดไดจ ากทัง้ ปจจัยภายนอก (External Factors) และ หรอื ปจจัยภายใน (Internal Factors) เชน สภาพเศรษฐกิจ คณุ ภาพการใหบริการ การปรบั ตัวของคูแขง ราคา เปนตน ดงั นัน้ นักการตลาดจาํ เปน ท่ีจะตองวเิ คราะหแ ละคนหาสาเหตุท่ีกอใหเ กิดอุปสงคท ี่ลดลงใหไดห รอื สาเหตุที่ทาํ ใหยอดขายลดลงวาเปน เพราะอะไร ผูบรโิ ภคเปา หมายมกี ารเปล่ียนรปู แบบการดําเนนิ ชีวิตหรือไมอยางไร จากน้ันอาจจะตองมีการ ปรับปรุงผลิตภณั ฑ/ บรกิ าร เพอื่ ดึงใหก ลมุ เปาหมายกลบั มา หรอื อาจจะพิจารณาหากลุมเปา หมายใหม สมมติวา สายการบินแหง หนึ่ง มปี ระวัติการเกดิ อุบตั เิ หตุตดิ ตอกนั หลายคร้งั จงึ ส ผลใหเ กดิ Falling Demand ดังน้นั สาย การบนิ จึงพยายามลดราคาคา ต๋วั โดยสาร พยายามทาํ การตลาดเพ่ือเรยี กความเช่ือมน่ั กลบั มาจากผูโ ดยสาร หรือ อาจจะทําการสรางตราสินคา /บริการ (Branding) ข้นึ มาใหม เปน ตน ซึ่งการทําการตลาดในลกั ษณะนี้เรยี กวา การทําการตลาดใหม (Remarketing) 6. อปุ สงคเตม็ พิกัด (Full Demand) องคก รบางแหงน้ันสินคามผี ตู อ งการซื้ออยตู ลอดเวลาและยอดขายอยใู น ระดบั ทีน่ า พอใจ หรืออาจจะเปนลกั ษณะท่ีกลุม เปา หมายมีความตอ งการทเ่ี พยี งพอและเหมาะสมกับความสามารถ ในการจาํ หน าย/ใหบริการของธรุ กจิ แตน ักการตลาดกม็ ิอาจเพกิ เฉยหรือปลอยวางได ตองรักษาระดับความตอง การซอื้ นี้ใหคงไวเ หมือนเดมิ อยูต ลอดโดยการศึกษาและตดิ ตามวถิ ีชวี ติ และพฤตกิ รรมของลกู คา กลยทุ ธข องคู แขง ขนั เพื่อตอบโต พรอ มกบั ตองรกั ษาระดบั คุณภาพและมีการปรับปรุงพฒั นาสนิ คาอยางตอเนื่อง และจะตอง พยายามรักษาระดบั คุณภาพและทกุ การปรบั ปรงุ ผลติ ภัณฑ/บริการ อยูเ สมอ สมมตวิ า แมว าสายการบนิ กรุงเทพ (Bangkok Airways) จะมผี ูโดยสารเดนิ ทางเต็มในทุกๆ เที่ยวบิน ซึ่งเกดิ จากความพอใจในการใหบริการและ คณุ ภาพของสายการบนิ กรุงเทพก็ตาม แต สายการบินกรงุ เทพกจ็ ําเปน ที่จะตองพยายามรักษาระดบั คุณภาพการ ใหบ ริการ รวมถึงพยายามพฒั นาเพื่อยกระดบั การใหบ ริการใหด ียิ่งข้นึ อยเู สมออยา งตอเนื่อง เปน ตน ซ่ึงการทํา การตลาดในลักษณะนี้เรียกวา การตลาดแบบบาํ รงุ รักษา (Maintenance Marketing) 7. อุปสงคม ากลน (Over Demand) บางคร้งั องคก รพบวาความตองการซ้ือสินคา/บริการมสี งู มากเกนิ กวา ท่ี องคกรจะตอบสนองได หรือเปนลักษณะท่ีกลมุ เปาหมายมีความตองการท่ีมากกวาความสามารถในการจําหนา ย/ ใหบริการของธรุ กจิ เชน สวนสนกุ บางแหงผูช มหล่งั ไหลเขามาอยางมากมายชว งปด ภาคเรียน ซงึ่ นักการตลาด สามารถจดั การแกไขอปุ สงคเ กินพิกดั ใน 2 แนวทาง ไดแ ก 7.1. การขยายกําลังการผลติ /บริการ ใหมีความเพียงพอตอความตอ งการ หรือ

7.2. การสรา งอุปสรรคใหกบั ผูบริโภค เพอ่ื ลดความตองการลงในบางชวงเวลา เชน การเพม่ิ ราคา หรอื การกาํ หนด เงอ่ื นไขใหบริการเฉพาะสมาชิกเทาน้ัน เปน ตน สมมตวิ า หากความตองการในการเดินทางโดยสายการบิน พบวา ใน บางฤดูกาลน้ันมีจํานวนผูโ ดยสารมากเกนิ กวาท่สี ายการบินจะใหบ รกิ ารได ซ่ึงหากสายการบินพจิ ารณาแนวทางแรก เพอ่ื เพมิ่ กําลงั การใหบ รกิ ารข้ึน โดยการเชา /ซอ้ื เครื่องบนิ มาใหบ รกิ ารเพิ่มในชวงเวลาส้ันๆ อาจจะไมค ุมคา กาลงทนุ เพราะนอกจากคาเชา/ซ้ือเคร่ืองบนิ แลว ยงั มีตนทนุ การบาํ รุงรักษา ตนทุนฝกอบรม เปน ตน ดังน้ันสายการบินอาจ เลือกแนวทางที่สอง คอื การสรา งอุปสรรคเพอ่ื ลดความตองการลง โดยการเพ่ิมราคาคา ตั๋วโดยสารขนึ้ ในชว งทม่ี ี ความตอ งการเดินทางของผูโดยสารเกินกวาท่ีสายการบนิ จะใหบริการได เปน ตน ซ่งึ การทําการตลาดในลกั ษณะนี้ เรียกวา การตลาดแบบลดขนาด (Demarketing) 8. อุปสงคไมพ งึ ประสงค (Unwholesome Demand) ความตอ งการซ้ือสนิ คา /บริการท่ีไมถ ูกศีลธรรมหรือทําให สงั คมเสื่อมโทรมลง ซ่ึงองคกรธุรกจิ อาจลดความอยากหรือความตอ งการซ้ือของกลุมเปา หมายลงได เปน ลักษณะ ความตอ งการในผลิตภัณฑ/ บริการ ทีไ่ มเปนประโยชนตอผูบริโภค หรือเปนความตองการทเี่ ขา ใจผิด หรอื เกิดความ เชอ่ื ในการบริโภคสนิ คา/บริการบางประเภทผิดวตั ถุประสงค เชน บหุ รี่ เหลา ภาพยนตรบางประเภททีห่ ม่ินเหมตอ ศีลธรรม เปน ตน สมมติวา การที่ มผี ูบริโภคบางกลุม มีความเช่ือวาการเดนิ ทางโดยสารการบนิ ตนทนุ ตํ่านั้น มีความ ปลอดภัยในการเดินทางนอยกว าการเดินทางโดยสารการบนิ ท่ี ใหบริการเต็มรูปแบบ (Full-services Airlines) ดงั น้ันนกั การตลาดจะตองพยายามปรับเปลยี่ นอปุ สงคใหโ ทษนี้ โดยการสรางการรบั รู ใหขอ มลู ที่ถูกตองและนา เชือ่ ถอื แกผ ูบ รโิ ภค รวมท้ังการเปรียบเทยี บใหเ หน็ ความแตกตา งระหวางสายการบินตนทุนตํา่ กบั สายการบินที่ให บรกิ ารเต็มรปู แบบอยา งชดั เจน โดยเฉพาะตน ทุนที่ เกี่ยวของกับความปลอดภัยในการใหบ รกิ าร เพ่ือสรางความ เช่อื มนั่ ใหก บั ผบู ริโภค เปนตน ซ่งึ การทําการตลาดในลักษณะนีเ้ รยี กวาการตลาดแบบตอบโต( Countermarketing ในทางปฏิบัตแิ ลวธุรกิจอาจจะตอ งพบกับอุปสงคในหลายๆ รูปแบบในชว งเวลาทแี่ ตกตา งกัน ดังน้ันการปรับกลยุทธ ทางการตลาดใหมีความเหมาะสมกบั แตล ะสถานการณจึงมีความสาํ คัญเปนอยา งย่ิงตอ ความสาํ เรจ็ ในการดาํ เนิน ธรุ กจิ (มงคล โสภณ,2557) แนวคิดหลกั ทางการตลาดและเคร่ืองมือทางการตลาด หลงั จากท่ี ไดทราบความหมายของการตลาดและการจดั การตลาดแลว ส่งิ ทต่ี องทําความเขาใจตอไป คือในการ บริหารการตลาดนนั้ มีการใชแ นวคิดหลักและเครือ่ งมอื การตลาดอยา งไรแนวคดิ หลกั ทางการตลาดทีใ่ ชใ นการ บรหิ ารการตลาด โดยท่วั ๆ ไป ประกอบดว ย 2 สว น ไดแ ก สว นแรก คือ การแบง สวนตลาดและเลอื กตลาด เปา หมาย สว นทีส่ อง คอื เครื่องมือทางการตลาดทีเ่ รยี กวา สวนประสมการตลาด การแบงสว นตลาดและเลือกตลาดเปาหมาย (Segmentation and Target Markets) นกั การตลาดไมสามารถ ผลติ สินคา หรือบริการที่ ตอบสนองความพอใจผูบ ริโภคทกุ คนได เนื่องจากผูบ ริโภคแตล ะคนมีความนยิ ม และ ความชอบโดยสวนตวั แตกตางกันไมว  าจะเปนสนิ คาอะไรก็ตาม ดังนั้นนกั การตลาดตองมีการวิเคราะหผูบ ริโภค

โดยเรม่ิ ตน ตัง้ แตการแบงสว นตลาดดวยการจาํ แนกผบู ริโภคออกเปน กลุมๆ แลวเขียนโครงราง (Profile) ของแต ละกลมุ ซึ่งมคี วามแตกตา งอย างชัดเจน การแบ งสวนตลาดอาจใชต ัวแปรตา งๆ เปน ตวั กําหนด ไดแก ตัวแปรดาน ประชากร จิตวทิ ยา และพฤตกิ รรมการซ้ือและการใชส นิ คาทีแ่ ตกตางกนั หลงั จากนน้ั จะประเมินวา สว นตลาดใดท่ี มศี กั ยภาพและมีโอกาสทางตลาดที่องคกรสามารถตอบสนองความตองการไดซ ึง่ จะกลายเปนตลาดเปา หมาย (Target Markets) ตอไปในตลาดเปาหมายแตละตลาด องคก รการตลาดจะพฒั นาและเสนอสินคา /บรกิ ารโดย กาํ หนดตําแหนง ผลิตภัณฑข องสินคา/บริการ นนั้ ใหอยใู นใจและการรบั รูของตลาดเปาหมาย ตัวอยา งเชนรถยนต Mercedes-Benz (เมอรซเิ ดส เบนซ) กําหนดตลาดเปา หมายคือผูม รี ายไดและสถานภาพทางเศรษฐกจิ ระดับสงู ดังนัน้ จงึ มกี ารวางตําแหนง ผลิตภัณฑเ ปน รถระดบั หรหู ราบอกถึงสถานภาพ ขณะท่ีรถยนตวอลโว ซง่ึ เปน รถระดบั ราคาสูงอีกย่หี อหนึ่งแตต ําแหนง ผลติ ภัณฑท่วี างไวคือ \"เพ่ือความปลอดภยั \" เปน ตน ในสวนของเครอื่ งมือทา การตลาดนัน้ นกั การตลาดอาจมีการใชเ ครื่องมือตา งๆ แตกตา งกัน แตเ ครอื่ งมอื ทางการตลาดท่ไี ดรับการยอมรบั และนยิ มใชม ากท่สี ดุ คือ สวนประสมการตลาด (Marketing Mix) สว นประสมการตลาด (Marketing Mix) คือ ชุดของเคร่ืองมือทางการตลาด ซึ่งองคกรใชเพ่อื ใหบรรลุวัตถุประสงคใ นตลาดเปาหมายท่กี ําหนดไวเ ครอื่ งมอื ชุด ที่เรียกวาสว นประสมการตลาดนัน้ เราอาจแยกเปน 4 องคป ระกอบอย างกวา ง ๆ คือผลิตภณั ฑ( Product) ราคา (Price) การจดั จาํ หน ายและกระจายสนิ คา (Place) และการส งเสริมการตลาด (Promotion) ทั้งหมดนนี้ ักการ ตลาด เรียกสน้ั ๆ วา 4Ps รายละเอยี ดของสวนประสมการตลาดอาจพิจารณาไดจากผงั ภาพตอ ไปนี้

ภาพท่ี 1.4 สวนประสมทางการตลาด ทีม่ า : ยุทธนา ธรรมเจริญ.(2552).แนวคิดพืน้ ฐานเก่ยี วกบั การตลาด.สบื คน 9 ตุลาคม 2556,จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit1/MENUUNIT1.htm ในการกําหนดกลยทุ ธสว นประสมการตลาดน้ันตองคาํ นงึ ตลอดเวลาวา ลกู คาเปา หมายคือใครกลาวคือเปนผูบริโภค โดยตรงหรือกลุมเปาหมายท่ีเปนลกู คาหรือคนกลางท่ีมีการนาํ สนิ คาไปจาํ หนายตอ ทั้งนเ้ี พอ่ื จะไดกาํ หนด เคร่อื งมอื สว นประสมการตลาดไดถ ูกตอง โดยปกตแิ ลว การตัดสนิ ใจในเรื่องราคา คาใชจายโฆษณา การใชพนักงาน ขาย เปน กลยทุ ธท ีส่ ามารถเปลี่ยนแปลงไดงา ยกวา เมอ่ื เทยี บกับการตัดสินใจในกลยทุ ธการพัฒนาผลติ ภัณฑหรือการ บรหิ ารคนกลางเพ่ือจาํ หนา ย และกระจายสินคา ที่การเปล่ียนแปลงดังกลา วตองใชเวลามากกวา เนอื่ งจากพนั ธะ

ตา งๆ มกั มีการกําหนดเปนขอผูกพันในระยะยาวอยางไรกต็ ามในการกําหนดกลยุทธส ว นประสมการตลาดนั้น นักการตลาดควรกาํ หนดมาจากมุมมองหรือความตองการของผูซ้ือในตลาดเปาหมาย ดวยเกณฑงา ยๆ ตามที่ นกั วิชาการการตลาดบางทา นไดเ สนอไวด ังนี้ แนวคิดสวนประสมทางการตลาดสาํ หรับธุรกิจบรกิ าร (Service Marketing Mix) ศิรวิ รรณ เสรรี ัตน (2541) ไดอาง ถงึ แนวคิดสวนประสมทางการตลาดสาํ หรับธุรกจิ บรกิ าร (Service Mix) ของ Philip Kotler ไววาเปน แนวคดิ ท่ี เกีย่ วของกบั ธรุ กิจที่ใหบ รกิ ารซง่ึ จะไดส ว นประสมการตลาด (Marketing Mix) หรือ 7Ps ในการกาํ หนดกลยทุ ธ การตลาดซงึ่ ประกอบดว ย 1. ดา นผลิตภัณฑ (Product) เปน สิ่งซ่ึงสนองความจําเปน และความตองการของมนษุ ยไดคือ สง่ิ ทผี่ ูขายตอ งมอบให แกล กู คาและลูกคา จะไดร บั ผลประโยชนและคณุ คา ของผลิตภัณฑน นั้ ๆ โดยท่วั ไปแลว ผลิตภณั ฑแ บงเปน 2 ลกั ษณะ คือ ผลิตภัณฑท ่ีอาจจบั ตอ งได และ ผลติ ภัณฑทีจ่ บั ตอ งไมไดก ารพจิ ารณาเกี่ยวกับผลติ ภณั ฑบริการ จะตอ งพิจารณาถงึ ขอบเขตของบริการ คุณภาพของบรกิ าร ระดับชัน้ ของการบริการ ตราสินคา สายการบริการ การรับประกันและการบริการ หลังการขายนน้ั คือสว นประสมดา นผลติ ภัณฑบ รกิ ารจะตอง ครอบคลุมขอบขาย ทกี่ วา ง

2. ดานราคา (Price) หมายถงึ คุณคาผลติ ภัณฑในรูปตัวเงิน ลูกคา จะเปรยี บเทียบระหวา งคุณคา (Value) ของ บริการกบั ราคา (Price) ของบริการนั้น ถาคุณคา สูงกวา ราคาลกู คาจะตดั สนิ ใจซ้ือ ดังน้ัน การกาํ หนดราคาการให บรกิ ารควรมคี วามเหมาะสมกับระดับการใหบริการชัดเจน และงายตอการจําแนกระดบั บรกิ ารที่ตา งกันการ พจิ ารณาดานราคานนั้ จะตองรวมถึงระดบั ราคา สว นลด เงินชว ยเหลอื คา นายหนา และเงื่อนไขการชําระเงนิ สินเช่ือ การคา เน่ืองจากราคามสี ว นในการ ใหบริการตางๆ มคี วามแตกตางกนั และมผี ลตอ ผบู รโิ ภคในการรับรูถงึ คณุ คาที่ ไดร ับจากบริการโดย เทยี บระหวา งราคา และคุณภาพของบรกิ าร 3. ดานชองทางการจดั จาํ หนา ย (Place) เปนกิจกรรมท่เี กีย่ วของกบั บรรยากาศสิ่งแวดลอ มในการนาํ เสนอบริการ ใหแ ก ลูกคา ซึ่งมผี ลตอ การรับรูข องลูกคา ในคณุ คา และคุณประโยชนข องบริการทนี่ ําเสนอ ซึง่ จะตองพจิ ารณาใน ดานทําเลท่ีตั้ง (Location) และชอ งทางในการนําเสนอบริการ (Channels) ทตี่ ้งั ของผูใ หบรกิ ารและความยากงา ย ในการเขาถึง เปน อีกปจ จัยท่สี ําคัญของตลาดบริการ ทง้ั นคี้ วามยากงา ย ในการเขาถงึ บริการนน้ั มิใชแตเ ฉพาะการ เนน ทางกายภาพเทาน้ัน แตยงั รวมถึงการติดตอ ส่ือสาร ดังน้ันประเภทชองทางการจดั จําหนายและความ ครอบคลุมจะเปนปจจัยสําคญั ตอ การเขา ถงึ บริการอีกดว ย 4. ดานสงเสริมการตลาด (Promotion) เปน เคร่อื งมือหน่ึงทม่ี คี วามสําคญั ในการตดิ ตอส่อื สารใหผูใ ชบรกิ ารโดยมี วัตถปุ ระสงคทแ่ี จงขาวสารหรอื ชกั จูงใหเกิดทศั นคติและพฤติกรรม การใชบริการและเปน กุญแจสาํ คัญของ การตลาดสายสมั พนั ธการสง เสริมการตลาดรวบรวมวธิ ีการทหี่ ลากหลายของการสื่อสารกบั ตลาดตางๆ ไมว า จะ ผานการโฆษณา กจิ กรรมการขายโดยบุคคล กจิ กรรมสง เสริมการขายและรูปแบบอื่นทั้งทาตรงสูสาธารณและ ทางออมผานส่ือ เชน การประชาสัมพนั ธ 5. ดานบุคคล (People) หรือพนักงาน (Employee) ซ่ึงตองอาศยั การคดั เลือก การฝกอบรม การจงู ใจเพ่ือให สามารถสรา งความพึงพอใจใหก บั ลูกคา ไดแ ตกตางเหนือคู แขงขันเปนความ สมั พนั ธร ะหวา งเจาหนา ทผ่ี ูใหบรกิ าร และผูใ ชบริการตางๆ ขององคกร เจาหนา ที่ ตองมีความสามารถ มที ัศนคตทิ ่ีสามารถตอบสนองตอ ผใู ชบ ริการ มี ความคดิ ริเร่มิ มีความสามารถในการแกไ ขปญ หา สามารถสรา งคา นยิ มใหกับองคกร โดยสามารถแบง ออกเปน 5.1 บทบาทของบุคลากร สาํ หรบั ธุรกจิ บรกิ าร ผใู หบริการนอกจากจะทําหนาทผ่ี ลิต บริการแลว ยงั ตอ งทํา หนาทขี่ ายผลิตภณั ฑบ ริการไปพรอมๆ กนั ดวย การสรางความสมั พันธก ับลูกคา มสี วนจาํ เปนอยา งมากสาํ หรับการ บรกิ าร 5.2 ความสัมพนั ธร ะหวา งลูกคาดวยกัน คุณภาพการบริการของลูกคารายหนึง่ อาจมี ผลมาจากลกู คาราย อืน่ แนะนํามา ตวั อยา งที่เกิดขึ้น เชน กลุมลกู ทวั รห รือลกู คา จากรานอาหารท่ีบอกตอกันไปแตปญ หาหน่ึงทีผ่ ูบ ริหาร การตลาดจะพบก็คือการควบคุมระดบั คุณภาพการบริการ ใหอยใู นระดับคงที่ 6. ดานการสรา งและนาํ เสนอลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการสรา งและนําเสนอลักษณะทางกายภาพใหกับลูกคา โดยพยายามสรา งคุณภาพโดยรวม ท้งั ทางดา น กายภาพและรปู แบบการใหบ รกิ ารเพื่อสรางคุณคา ใหกบั ลกู คา ไมวา จะเปนดา นการแตงกายสะอาดเรียบรอย การ

เจรจาตอ งสภุ าพออ นโยน และการใหบ ริการทร่ี วดเร็ว หรือผลประโยชนอ ื่น ๆ ที่ลูกคาควรไดร บั ในกลุม ธรุ กจิ บริการ กระบวนการในการสงมอบบริการ มีความสําคัญเชนเดียวกับเรื่องทรัพยากรมนษุ ย แมวาผูใหบริการจะมีความ สนใจดแู ลลกู คา อยา งดี ก็ไมสา มารถแกปญหาลกู คาไดทง้ั หมด เชนการเขา แถวรอระบบการสง มอบบริการ จะ ครอบคลุมถงึ นโยบายและกระบวนการที่นํามาใช ระดบั การใชเครอื่ งจกั รกลในการใหบริการ อาํ นาจตัดสนิ ใจของ พนักงาน การทม่ี ีสวนรวมของลูกคาในกระบวนการใหบรกิ าร อยางไรกต็ าม ความสําคญั ของประเดน็ ปญ หาดงั กล าวไมเพียงแตจ ะสาํ คัญตอฝายปฏิบตั กิ ารเทาน้ัน แตยังมี ความสําคญั ตอฝา ยการตลาดดวย เน่ืองจากเก่ียวขอ งกบั ความพอใจทลี่ ูกคา ไดร บั ซึง่ สามารถเห็นไดว า การจัดการทางการตลาดตองใหความสนใจในเรื่องของกระบวนการ ใหบ ริการและการนาํ สง ดังน้ันสวนประสม การตลาดควรครอบคลมุ ถึงประเดน็ ของกระบวนการนี้ดวย 7. ดา นกระบวนการ (Process) เปน กจิ กรรมท่เี กีย่ วของกับระเบียบวธิ ีการและงานปฏบิ ัตใิ นดา น การบริการ ที่นาํ เสนอใหกบั ผูใชบ รกิ ารเพื่อมอบการใหบรกิ ารอยางถูกตองรวดเร็ว และทําใหผ ูใ ชบ รกิ ารเกิด ความประทับใจ มีธรุ กิจบริการจาํ นวนไมม ากนักทนี่ าํ ลักษณะทางภายภาพเขามาใชในการกําหนดกลยทุ ธการตลาด แม วาลักษณะทางกายภาพจะเปน สว นประกอบที่มผี ลตอ การตดั สนิ ใจของลูกคาหรือผใู ชบ ริการก็ตาม ที่ปรากฏให เหน็ สว นใหญ จะเปน การสรางสภาพแวดลอ ม การสรางบรรยากาศการเลือกใชส ี แสง และเสียงภายในรา น เปน ตน หรือใชลกั ษณะทางกายภาพเพื่อสนับสนุนการขาย เชน ยี่หอ และคณุ ภาพของรถของ บริษัทใหเ ชารถถงุ สําหรบั ใส เส้ือผาซักแหงตองสะอาด เปน ตน สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เปน เครอื่ งมือทางการตลาด ประกอบดว ยปจจัยสําคัญ 4 ประการ ไดแ ก ผลิตภัณฑ ราคา ชองทางการจัดจําหนา ย และการตดิ ตอสอ่ื สารหรือการสงเสรมิ การตลาด แต สาํ หรับธุรกิจการ บริการนัน้ เราจะนาํ หลกั การของ 7P’s เขามาใช ซึ่งปจ จัยทง้ั 7 ตางกม็ ีความสาํ คัญไมนอ ยไปกวา กัน ดังนัน้ ปจ จยั ท้ัง 7 จะเกยี่ วขอ งซึ่งกนั และกัน สวนประสมทางการตลาดจะเปน ตวั กระตุน ทางการตลาด ในการสรางความตองการซ้ือในตัวผลิตภัณฑ ทงั้ น้ีเพื่อใหสามารถตอบสนองความ ตองการของเปา หมายทาง การตลาดได ซ่ึงนั้นหมายถึงการตอบสนองความตองการของผูบริโภคดวยเชนกนั

การตลาดแนวคดิ ใหม ดว ยกลยุทธ 4C's เมอื่ ผูบ ริโภคเริ่มเปล่ยี นพฤติกรรมในการซ้ือสนิ คา และบรกิ าร ทําใหกลยุทธ 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) ทค่ี นุ เคยกลายเปนกลยทุ ธท่ี ลาหลงั ไปสําหรับปจ จบุ นั นักการตลาดจึงเริ่มหนั มาจบั กลยุทธใ หมทถ่ี กู พัฒนาข้นึ มาเพื่อตอบโจทยของ ผูบรโิ ภคใหตรงประเด็นไดมากท่สี ดุ เพราะปจจบุ นั จากพฤตกิ รรมในการเลือกซื้อ สินคา และบรกิ ารของผูบ ริโภคเปลี่ยนไป ทเี่ รยี กวา 4 C’s ประกอบดวย 1. C 1 “Consumer Wants and Needs” ความตอ งการของผูบ ริโภค หมายถึงนักการตลาดหันมามองมุมใหมๆ ทเี่ ปน มุมมองของผูบริโภควา ผูบ ริโภคตองการอะไร และอยากไดอะไร โดยทกี่ ารผลติ สินคาในปจ จุบันตอ งคํานึงถึง ความตอ งการของลูกคา เปน หลกั และนกั การตลาดตองรูกอนวา ลูกคาหรือผูบรโิ ภคตองการสนิ คา แบบไหน มองวา ผลติ สนิ คานี้แลว ผูบริโภคจะซื้อไปใชหรือไม เน่ืองจากผบู ริโภคในปจ จบุ ันเรียนรทู ่ีจะเลือก บรโิ ภคสินคา แบบ ไหน อยางไร ไมใชผูผ ลติ ผลติ อะไรออกมากจ็ ะขายไดทุกอยางเหมือนเม่ือกอ น ย่ิงตอนน้ีเปนยุคที่ตองรดั เข็มขดั ผูบรโิ ภคกอ็ าจเลอื กเฉพาะส่ิงท่จี ําเปน เพื่อแกปญ หาความผูรอดของพวกเขาแทนทจ่ี ะผลติ อะไรก็ไดท ่ีขายได เราคง ตองผลติ อะไรที่ ผูบ รโิ ภคตอ งการมากกวา เพราะปลา ทเี่ ราเคยคิดวา หยอนเหย่ืออะไรไปก็จะฮบุ เสยี หมด นน้ั ได เรยี นรูแลววา พวกเขาควรจะฮุบเหยื่ออะไร และ แบบไหน สินคา ท่ี ผลิตออกมานน้ั ควรจะสินคา ที่ ผูบ รโิ ภคจะซื้อใช เพ่อื แกป ญ หาการอยรู อดของพวกเขา (Consumer Solution) แทนทจ่ี ะเปนการอยูร อด ของผูผ ลติ และผูจัด จาํ หนาย 2. C 2 “Consumer’s Cost to satisfy” ตนทุนของผบู ริโภค หมายถงึ ผูบ รโิ ภคมตี นทุนเทา ไหร ตนทุน (งบประมาณหรือเงินตรา) ของผูบรโิ ภค การต้งั ราคาของผูผลิตตอ งคํานึงตน ทนุ ของผูบ ริโภคมากกวา ตน ทุนของผู ผลติ การตง้ั ราคาของผูผ ลิตตองคํานงึ ถึงตนทุนของผูบ รโิ ภคมากกว าตน ทุนทางการผลติ โดยพิจารณาวา กอนทผี่ ู

บรโิ ภคจะจายเงินซ้อื สนิ คาชิน้ นน้ั เขาตองมคี าใชจ ายอะไรมากอนหรือไม เชน คาเดนิ ทาง คา ท่ี จอดรถ และคา เสยี เวลา ถาเขาหักลบกลบหนี้แลว รูสกึ คมุ คากบั ตน ทุนท่ีใชจ า ยออกไปกอ นหนานห้ี รือไม ถาไมค ุมคาผูบรโิ ภคก็ไม เลอื กซ้ือสนิ คานน้ั แนวคิดการตง้ั ราคาเพ่อื ใหผูผลติ และผจู ดั จาํ หนา ยอยรู อดนั้นตองเปล่ียนไปเปนการตั้งราคาโดย การพจิ าราณาถึงตน ทุนของผูบรโิ ภคท่ี ตอ งจา ยเพ่อื ท่ี จะใหไดสนิ คา มาใช ซงึ่ การตั้งราคานนั้ ตอ งคาํ นวณถงึ คา ใช จายตา งๆ ทผี่ ูบรโิ ภคตอ งจา ยออกไปกอนที่จะจายเงนิ ซอื้ สินคา ไมว าจะเปน คาใชจ ายในเรอื่ งการเดินทาง คาจอดรถ คา เสียเวลา เปนตน 3. C 3 “Convenience to buy” ความสะดวกในการซื้อ หมายถงึ จะเพม่ิ ความสะดวกในการซื้อสนิ คา ใหกบั ผู บรโิ ภคไดอ ยางไร ความสะดวกในการซ้ือ ผูประกอบการหรือนักการตลาดจะตอ งคาํ นงึ ถึงความสะดวกสบายในการ ซอื้ สินคาของผูบ ริโภคเปนสาํ คัญ โดยอาจเพิ่มชองทางในการซ้ือใหกับลูกคานักการตลาดควรคํานงึ ถงึ ความ สะดวกสบายของลกู คาเปนสําคญั ดวยการเพ่ิมชองทางในการจําหนา ย ทผี่ ูบรโิ ภค สามารถซอ้ื หาสินคาไดอยา ง สะดวกรวดเร็ว ถา ตอ งการซ้ือในจํานวนมากและไดร าคาถูกควรไปที่ไหน ถาตองการซ้ือเพียงชน้ิ เดยี วและซือ้ ได อยางรวดเรว็ ควรไปท่ีไหน เปนตน การกระจายสนิ คาในทุกๆ จุดขายที่ เปน ไปไดโ ดยคดิ วาหากจุดขายสนิ คามีมาก จะผูบ ริโภคจะซ้ือน้นั กเ็ ปนเรื่องทหี่ ลงสมยั ไปแลว ชอ งทางการจัดหนา ย สมยั ใหมน ้ันตองคดิ วา จะเพิม่ ความสะดวก ในการซื้อ สนิ คาและบริการของผูบ ริโภคไดอยางไร เพราะ ในตอนน้ผี ูบ รโิ ภคจะเปน ผูต ดั สนิ ใจวา จะซอื้ ท่ี ไหนซ้ือ มากเทาไร และซือ้ เวลาใดมากกวา การซื้อตามชองทางท่ีถกู กําหนดขน้ึ จากผูผ ลติ และผูจ ัดจําหนาย 4. C 4 “Communication that Connects” การสือ่ สาร หมายถงึ ควรจะสื่อสารอยางไรเพ่ือใหผ ูบ รโิ ภครับฟง การส่ือสารทด่ี ีจะทําใหลกู คาเกดิ ความเชอ่ื ใจและเชื่อถือในตวั สินคา ท่จี ะสงผลใหเ กดิ การส่งั ซอ้ื เพ่ิมมากขึน้ การ สื่อสารท่ดี จี ะสรางความไวเน้ือเชื่ อใจ และความเชอ่ื ถือในสินคา สง ผลใหเ กดิ ยอดขายทเ่ี พม่ิ ขึ้น แตใ นปจ จบุ นั สินคา ทุกชนดิ ทุกยี่หอต างก็พยายามทจี่ ะสื่อสารไปยังผูบรโิ ภค ผูบรโิ ภคจงึ ตองเลือกที่ จะฟง หรือไมฟง ดังน้นั หนา ทขี่ อง นักการตลาดทดี่ กี ็คือ หาวิธสี ่ือสารอยางไรท่จี ะทําใหผูบ รโิ ภครบั ฟง คุณวธิ กี ารส่อื สารนัน้ แทนท่จี ะใชส อื่ เพื่อการ กระตนุ การ ตัดสินใจซ้ือแบบในอดตี ที่เคยประสบความสาํ เร็จ แตวันน้กี ารส่อื สารตองมองวา ทง้ั สอื่ และสารใดทผี่ ู บริโภคจะรบั ฟง การตลาดวันนไี้ มใ ชว า ผูบรโิ ภคจะ ยอมฟงในสิ่งที่เราตอ งการจะพดู ดังเชน เดิม แตวันนี้ ผูบ รโิ ภค เลอื กที่จะฟงและไมฟง เลือกที่ จะเชือ่ และไม เชอื่ ดงั น้ันการสงเสริมการตลาดจึงควรหนั มาให ความสาํ คัญในเรอื่ ง การสอ่ื สารมากกวาการลดแลก แจก แถมแตใหความสาํ คัญในการสรา งเร่อื งราวสรา ง ความไวเ นอ้ื เช่ือใจ ผา นส่ือท่ี ผูบ ริโภครบั ฟง มากกวา โดยลักษณะหรือกอเกิดขึ้นของกลยุทธการตลาด 4 C’s เปน กลยทุ ธการตลาดแนวใหมท ี่ พัฒนาขน้ึ เพ่ือตอบโจทยและความตอ งการของลูกคา ในยุคที่ อินเทอรเน็ตเขามามีบทบาทสําคัญ ดงั น้ันเม่ือกลยทุ ธ 4 C’s เกิดจากการพัฒนาของอนิ เทอรเนต็ นักการตลาดทช่ี าญฉลาดกต็ องใชอนิ เทอรเน็ตทําการตลาดใหประสบ ความสาํ เรจ็ ดวยเชนกนั (บรุ ิม โอทกานนท,2555).

สว นประสมทางการตลาดในมุมมองของลกู คา (7C’s) การตอบสนองควา มตองการของลูกคาทางดานธุรกจิ บรกิ าร สว นประสมทางการตลาดตางๆ ในมมุ มองของธรุ กจิ ที่ ใหบ ริการแกลูกคา และการท่ีจะบรหิ ารการตลาดของธรุ กจิ บรกิ ารใหป ระสบความสาํ เร็จน้ัน จะตองพจิ ารณาถึงส วนประสมทางการตลาดในมุ มมองของลกู คา ดว ย (ศิริวรรณ เสรีรตั น และคณะ, 2546 : 81) ซึง่ สว นประสมทางการตลาดในมมุ มองของลกู คา (7C’s) ประกอบดวย 1. คณุ คา ท่ลี ูกคาจะไดรับ (Customer Value) ลูกคา จะเลือกใชบรกิ ารอะไรหรือกบั ใคร ส่ิงท่ีลูกคาใชพจิ ารณาเปน หลกั คือ คุณคา หรือคุณประโยชนตางๆ ทีจ่ ะไดรบั เม่ือเทยี บกบั เงนิ ท่ีจา ย ดังน้ัน ธรุ กจิ ตองเสนอเฉพาะบริการที่ ตอบสนองความตองการลูกคาไดอยางแทจ รงิ 2. ตนทนุ (Cost to Customer) ตนทุนหรือเงินลูกคา ยินดที จ่ี ะจายสาํ หรบั บรกิ ารนนั้ ตองคุมคา กับบริการท่ี จะ ได หากลกู คายนิ ดจี า ยในราคาสูงแสดงวาความคาดหวังในบริการน้นั ยอมสูงดว ย ดังนน้ั ในการต้งั ราคาคา บรกิ าร ธรุ กจิ ตองหาราคาท่ีลกู คายินดีทจี่ ะจา ยใหได เพ่ือนาํ ราคาน้ันไปใชในการลดคา ใชจ า ยตา งๆ ทาํ ใหส ามารถเสนอ บรกิ ารในราคาท่ีลูกคายอมรบั ได 3. ความสะดวก (Convenience) ลูกคาจะใชบริการกับธุรกจิ ใด ธุรกิจน้ันจะตองสราง ความสะดวกใหลกู คาไมวา จะเปนการติดตอสอบถามขอมลู และการไปใชบรกิ าร หากลูกคา ไปตดิ ตอใชบริการไดไ มสะดวก ธรุ กิจจะตองทาํ หนาท่ี สรางความสะดวกดว ยการใหบรกิ ารถึงทบี่ า นหรือที่ทํางานลูกคา 4. ความสบาย (Comfort) สง่ิ แวดลอมของการใหบริการ ไมว า จะเปน อาคาร เคานเตอรบรกิ าร หองนา้ํ ทางเดิน ปายประชาสัมพันธต า งๆ จะตองสรางความสบายตาและ ความสบายใจใหล ูกคา โดยเฉพาะหากลูกคา มาใชบ ริการ ประเภทหรูหราฟุมเฟอย สิ่งเหลาน้ัน จะตองทําใหความทุกขใจและความสบายกายไดบรรเทาเบาบางลง เชน การ นั่งฟง เพลงของลูกคา 5. การติดตอ ส่อื สาร (Communication) ลูกคายอมตองการไดร บั ขา วสารอนั เปน ประโยชนจากธรุ กจิ ใน ขณะเดยี วกันลูกคากต็ องการติดตอธรุ กจิ เพ่ือใหขอมลู ความเห็นหรือ ขอ รองเรยี น ธุรกจิ จะตอ งจดั หาสอ่ื ทเี่ หมาะสม กับลกู คาเปาหมาย เพือ่ การใหแ ละรบั ขอมูล ความเหน็ จากลกู คา ดังน้นั การสง เสรมิ การตลาดท้งั หลายจะไมประสบ ความสาํ เรจ็ เลยหาก การส่ือสารลมเหลว 6. การดแู ลเอาใจใส (Caring) ลกู คาท่มี าใชบ ริการไมวา จะเปน บรกิ ารทีจ่ ําเปนหรอื บริการท่ี ฟุมเฟอย เชน ดา น ความงาม ลกู คาตองการการเอาใจใสดูแลเปนอยา งดีจากผูใหบ รกิ าร ตั้งแตเรมิ่ กา วเทา แรกเขา มาจนถงึ กาวออก จากกรา นนน้ั ไมว า จะเปน ครัง้ แรกหรอื คร้งั ใดของการใชบ ริการกต็ าม

7. ความสาํ เร็จในการตอบสนองความตองการ (Completion) ลูกคามงุ หวังใหไดร บั การตอบสนองความตองกา รอยางสมบรู ณแบบ ไมวา จะเปนการบริการตดั ผม ผมท่ีออกมาจะตอ ง มคี วามเรยี บรอยตรงกับความ ตองการของ ลกู คา หรอื การเขา รักษาอาการปว ยไมวาในโรงพยาบาลใด อาการปว ยจะตองหาย ในแตละธุรกิจบริการแมข นั้ ตอน การใหบ รกิ ารจะมีความซับซอนเพียงใด ตองจา งพนกั งานจาํ นวนมากมายเพียงใด ลูกคา ไมมี สวนมารบั รูรูอ ยาง เดยี ววากระบวนการ ใหบ ริการตอ งตอบสนองความตองการอยางครบถว น ไมขาดตกบกพรอง (กรวิทย หินหมื่น ไวย,2555) (วรี ะวัฒน เลิศประสิทธ์ิธนา,2556) มุมมองทางกา รตลาดแบ งออกเปน 2 มุ มมองร ะหว า ง 7P’sกบั 7C’s ซง่ึ หากพิจารณาจากภาพโมเดลดานล างจะพบวามุมมองของผูขาย และมมุ มองของลูกคาน้นั มี ความสัมพนั ธกนั โดยมุมมองเกยี่ วกบั ความสัมพนั ธข อง 7Ps กบั 7Cs สามารถอธิบายไดด งั นี้ ภาพท่ี 1.6 มมุ มองทางการตลาด. ที่มา : วรี ะวฒั น เลศิ ประสิทธธิ์ นา .(2556).มุมมองทางการตลาด.สืบคน 4 พฤศจิกายน 2559,จาก http://golfweerawat.blogspot.com/2013/04/7ps-vs-7cs.html Product & Customer Solution คือ การสรางผลติ ภัณฑตา งๆ ข้นึ มา ก็เพื่อตอบสนองตอความตองการของ มนษุ ย หรอื เพอื่ ตอบโจทยก ารแกปญหาในดานตา งๆ ใหแกลูกคา ดงั นน้ั ในการคิดสรางผลิตภณั ฑตา งๆ ขึ้นมา โจทยจ ึงอยทู ีว่ าลูกคาตองการอะไร อยางไร หรอื มีปญหาอะไรบา งPrice & Customer Cost คอื การต้งั ราคานน้ั แมวาผูผ ลติ หรอื ผูขาย จะเปนผูก ําหนดราคา แตห ากเราพจิ ารณาใหค รบทง้ั กระบวนการแลว จะพบวาราคาจะถูก

หรอื แพง ลกู คาจะเปน ผูพิจารณาวา ตน ทุนทแี่ ทจริงควรอยู ทเี่ ทา ไหร แลวจงึ สะทอนออกมาใหเ ห็นวาราคานนั้ สมเหตุสมผลแค ไหน ถูกหรือแพง ซ่ึ งก็จะแตกตา งกนั ตามขอมลู ประกอบการพจิ ารณาของลกู คาแตล ะคน Place & Convenience Choice คอื สิ่ งที่จะเปน ตวั บอกวาสถานท่ี หรือชองทางการจัดจําหนายดีหรอื ไม น้นั จะถูกวัด โดยความรูสกึ ของลกู คาวา ไดรบั ความสะดวกสบายแค ไหน พอใจหรือไม และที่ สาํ คญั มีความเหมาะสมกับ รูปแบบการใชชีวติ (Lifeslyle) ของกลมุ เปา หมายแตล ะกลุมหรือไมPromotion & Communication คือ ในการ จดั โปรโมชนั่ ใดๆ กต็ าม การสื่อสารไปยงั ลูกคาถอื เปน สิง่ ทม่ี ีความสําคัญอยา งมาก เน่อื งจากหากไมสามารถสื่อสาร ไปยังกลุ มลกู คา เปาหมายไดแลว ในมุมมองของลกู คา ก็ไมไดตา งอะไรกับการที่ไมจ ัดโปรโมช่นั เลยPeople & Caring / Competence Courtesy คอื บุคคลในองคกร หรอื พนักงานในองคกรทใี่ หบ ริการการแกลกู คา ตองเปน บคุ คลท่ดี ี มีคุณภาพ ใสใจและดแู ลลกู คา รวมทัง้ ตระหนกั ถึงความพอใจของลูกคาPhysical Environment & Comfortable / Comfort Cleanliness คอื ผูข ายควรมองถึงบรรยากาศทีด่ ีใหแ กล ูกคา Process & Complete / Coordination Continuity คอื ผูผ ลิต หรอื ผใู หบรกิ ารตองพิจารณาวา จะมีกระบวนการใดท่ี จะใหบ ริการแก ลูกคา ไดดี มีประสิทธิภาพ รวมถึงกระบวนการที่มีความถกู ตอง และสมบรู ณแบบ

เอกสารอา งองิ กรวทิ ย หนิ หมน่ื ไวย.(2555).สวนประสมทางการตลาดในมุมมองของลูกคา (7C’s) ท่มี ผี ลตอการตัดสินใจเลือกใช บรกิ าร โรงแรมในเขตเทศบาลนครนครราชสมี า (วิทยานิพนธป รญิ ญา มหาบณั ฑิตไมไดร ับการตีพิมพ) . มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน,นครราชสมี า คณะศกึ ษาศาสตร มหาวทิ ยาลัยขอนแกน(2555) .อปุ สงค อปุ ทาน และราคาดลุ ยภาพ.สบื คน 2 พฤศจกิ ายน 2559,จาก http://demand-supply.weebly.com/concept-map.html คอ็ ตเลอร,ฟล ลิป.(2003).การจัดการการตลาด [Marketing Management ] (ยงยุทธ ฟพู งศศิรพิ นั ธ, ยุทธนา ธรรมเจริญ, อุไรวรรณ แยมนิยม, อดิลา พงศยหี่ ลา, ธนวรรณ แสงสวุ รรณ, ผูแปลและเรยี บเรยี ง) (พมิ พคร้งั ท่ี 6).กรงุ เทพฯ : บรษิ ัท ซเี อด็ ยเู คช่ัน จาํ กดั (มหาชน). จุลภพ แซเ จยี .(2555). ลักษณะพิเศษการตลาดแบบอเิ ลก็ ทรอนกิ ส.สืบคน 4 กันยายน 2559,จาก http://junlaphob2.blogspot.com/ ฉัตยาพร เสมอใจ.(2549).การบรหิ ารการตลาด .กรงุ เทพฯ :ซเี อด็ ยูเคชนั่ . บุริม โอทกานนท.(2555). 4C’s การตลาดปฏิวัติ.สบื คน 3 พฤศจิกายน 2559,จาก http://thaifranchisedownload.com/dl/group13_6445_20140108150608.pdf มงคล โสภณ .(2557).การจดั การอปุ สงคของธุรกิจสายการบนิ . สบื คน 3 สงิ หาคม 2558,จาก https://jothailand744.wordpress.com/2014/09/12/demand-mgt-airlines-bisuness/ ยุทธนา ธรรมเจริญ.(2552).แนวคิดพืน้ ฐานเกี่ยวกบั การตลาด.สบื คน 9 ตุลาคม 2556,จาก http://www.stou.ac.th/stouonline/LOM/data/sms/market/Unit1/MENUUNIT1.htm วีระวัฒน เลิศประสทิ ธิ์ธนา .(2556).มุมมองทางการตลาด.สืบคน 4 พฤศจิกายน 2559,จาก http://golfweerawat.blogspot.com/2013/04/7ps-vs-7cs.html ศริ วิ รรณ เสรรี ตั นแ ละคณะ. (2541). การบรหิ ารการตลาดยุคใหม. กรุงเทพฯ: บริษทั ธีระฟลมและไซเท็กซ จาํ กดั . ศิริวรรณ เสรีรัตน. (2541). การบริหารเชงิ กลยทุ ธ. กรุงเทพฯ: พฒั นศึกษา. ศิริวรรณ เสรีรตั น, ศภุ ร เสรียรตั น, องอาจ ปทะวานิช และปรญิ ลกั ษติ านนท. (2546). การบรหิ าร การตลาด ยุคใหม. กรงุ เทพมหานคร: บริษัทธีระฟลม และไซเทก็ ซจ ํากัด. Kotler,Philip.(1997).Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control (9th ed).New Jersey : Prentice-Hall,Inc.

คาํ ถามทา ยบท 1. จงอธบิ ายแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept)วา มีลกั ษณะเปนเชนไร 2. ปรัชญาการจดั การทางการตลาด (Management Philosophies) มีก่ีแนวความคดิ อะไรบา ง พรอมอธบิ าย แนวคดิ แตล ะแนวคดิ วาอยางไร 3. จงเปรียบเทียบแนวความคิดมงุ การขาย (Selling Concept)กับแนวความคดิ มุงการตลาด (Marketing Concept) วามีความแตกตา งกนั อยา งไร 4. การขาย การตลาดกับการพัฒนาสภาวะเศรษฐกจิ และสังคมมีความสมั พันธกนั อยา งไร 5. ความสาํ คัญของการตลาดในโลกธรุ กจิ ยคุ ปจ จุบนั มีความสําคัญอยางไร 6. จงอธบิ ายความหมายของขอบขายงานการตลาด (The Scope of Marketing)ในแตล ะสว นวา มคี วามสัมพนั ธ กันอยางไร 7. จงอธบิ ายความหมายของความตอ งการ (Need Want and Demand) พรอ มยกตัวอยา งประกอบใหเขาใจ 8. จงอธิบายความหมายของสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) พรอมยกตวั อยางประกอบใหเ ขาใจ 9. ถาทานเปน ผูผ ลิตและจาํ หนา ยสินคา สง่ิ ใดเปนโอกาสทางธุรกจิ ทีเ่ กิดจากระบบการคาเสรจี งอธิบาย

แผนบริหารการสอนประจําบทที่ 2 รหัสวิชา CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จาํ นวน 3(3-0-6) หนวยกิต ชั่วโมงเวลาเรยี น 45 ชวั่ โมง /ภาคเรยี น วิทยาลัยโลจสิ ตกิ สแ ละซัพพลายเชน มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสนุ ันทา อาจารยผ สู อน สราวุธ พุฒนวล แผนบรหิ ารการสอนประจําบทท่ี 2 ส่งิ แวดลอ มทางการตลาด หวั ขอเนื้อหา 1. สง่ิ แวดลอ มภายใน (Internal environment) 1.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4 P’s ไดแ ก 1.1.1 ผลิตภณั ฑ (Product) 1.1.2 ราคา (Price) 1.1.3 การจัดจาํ หนา ย (Place) 1.1.4 การสงเสรมิ การตลาด (Promotion) 2. สง่ิ แวดลอมภายนอก (External Environment) 2.1 เศรษฐกิจ (Economic) 2.2 เทคโนโลยี (Technology) 2.3 การเมืองและกฎหมาย (Political Law) 2.4 สงั คมและวฒั นธรรม (Social and Culture) วัตถปุ ระสงคเชงิ พฤติกรรม 1. บอกความหมายของสิง่ แวดลอมทางการตลาดได 2. บอกประเภทของสิ่งแวดลอมทางการตลาดได 3. อธิบายความแตกตา งประเภทของสภาพแวดลอมทางการตลาดได 4. อธิบายการวิเคราะหสถานการณท างการตลาดได

วธิ ีสอนและกิจกรรมการเรียนการสอน 1. วิธีสอนแบบบรรยาย เริ่มจากการเสนอปญ หาหรอื ต้งั คาํ ถาม เพื่อนาํ สูการบรรยาย มกี ารต้งั คาํ ถาม ตอบ คําถาม ระหวางผสู อนและผูเ รยี น 2. วิธีสอนแบบอภิปราย แบงผูเรยี นเปน กลมุ กําหนดหัวขออภปิ ราย แลวนําเสนอผลอภิปรายของแตล ะกลุม จากนนั้ ผสู อนนาํ อภิปรายสูการสรปุ ดว ยคาํ ถามใหไดค วามรูตรงตามจุดประสงค การเรยี นรูท่ีกําหนด สอ่ื การเรยี นการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายส่งิ แวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 รายวิชาหลกั การตลาด 3. กรณีศึกษาทางการตลาด การวัดผลและประเมนิ ผล 1. สงั เกตการตอบคาํ ถามและตัง้ คาํ ถาม 2. วดั เจตคติจากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตอื รือรน ในการทาํ กจิ กรรมและคุณภาพของผลงาน 3. สังเกตจากการมสี วนรวมในการตอบคําถามและซักถามปญหาของนักศึกษาในหองเรยี น

บทที่ 2 สิ่งแวดลอ มทางการตลาด (MARKETING ENVIRONMENT) สง่ิ แวดลอมทางการตลาด หมายถงึ ส่งิ ตางๆ ที่มีอิทธิพลตอการบรหิ ารการตลาด มีท้ังสิ่งแวดลอมภายในซ่ึงเปน ปจจยั ทธี่ รุ กจิ สามารถควบคมุ ได และ สิ่งแวดลอมภายนอกซงึ่ เปน ปจจยั ท่ธี ุรกจิ ไมส ามารถควบคมุ ไดปจจัยดังกลา ว มีผลกระทบตอการกาํ หนดนโยบาย การวางแผน การกําหนดกลยทุ ธ ทาง การตลาดของธุรกิจ ซ่งึ ธรุ กิจจะตอง ติดตามการเปล่ียนแปลงของสิ่งแวดลอมต างๆ อยตู ลอดเวลาเพื่อปรับเปล่ยี นแนวทางการดาํ เนินงานใหเขากบั สิ่งแวดลอมทีเ่ ปลยี่ นแปลงไป ส่ิงแวดลอมทางการตลาด แบงเปน 2 ประเภท คอื ส่ิงแวดลอมภายใน (Internal environment) และ สิง่ แวดลอมภายนอก (External environment) 1. สงิ่ แวดลอมภายใน (Internal environment) เปนส่ิงแวดลอมหรอื ปจ จยั ที่อยูภายในกิจการ และกจิ การ สามารถทําการออกแบบหรือควบคุมได เรยี กวา ปจจัยทค่ี วบคมุ ได (Controllable Factors) ประกอบดว ย 1.1 สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรือ 4 P’s ไดแ ก 1.1.1 ผลิตภณั ฑ (Product) เปนส่ิงทธี่ ุรกจิ นาํ เสนอขายใหแกผ ูบ ริโภคหรือตลาดเพ่ือใหเกิดความสนใจและตอ งการ เปนเจาของท่จี ะนํา มาใชหรือบริโภค เพอ่ื สนองความตองการและความจาํ เปนใหไดร บั ความพึงพอใจ ตัผลติ ภัณฑ จะประกอบดว ย รูปแบบ ลักษณะ สีสนั ตรา สญั ลักษณ ชือ่ ยี่หอ การใหบ รกิ าร และการรบั ประกัน ซงึ่ ธรุ กสิ ามารถ พฒั นาปรับปรงุ ไดอ ยเู สมอ 1.1.2 ราคา (Price) เปน มูลคาในการแลกเปลยี่ นซื่อขายผลิตภณั ฑและเปนสิง่ ทีผ่ ูบรโิ ภคใช พิจารณาประกอบการ ตดั สินใจซื้อ ดงั นั้นการตงั้ ราคาจงึ ควรใหอยบู นความเหมาะสมกบั ตัวผลิตภัณฑ ธรุ กิจจงึ ตองพิจารณาถึงการเพมิ่ ขึ้น หรือลดลงของราคาผลติ ภัณฑซ่งึ เปน สิ่งที่สามารถควบคุมได 1.1.3 การจดั จําหนาย (Place) เปน โครงสรางของชองทางการจดั จําหนาย (Channel of Distribution) ท่ี ประกอบดวยสถาบันและกิจกรรมตา งๆ ท่ีจะนําาผลติ ภณั ฑออกสูตลาดเปาหมาย ซึ่งถือวา เปนกจิ กรรมทชี่ ว ยใน การเคลอ่ื นยายกระจายตัวผลิตภณั ฑจากผูผลติ ไปสผู ูบ รโิ ภค ธรุ กจิ สามารถเลอื กสถานท่หี รอื ชอ งทางการจาํ หนาย ใหเหมาะสมกบั กลุมเปา หมายได 1.1.4 การสง เสริมการตลาด (Promotion) เปนกิจกรรมตางๆ ท่ชี วยในการจัดจาํ หนายผลิตภณั ฑแ ละเปนการแจง ใหผ ูบรโิ ภคทราบวามผี ลิตภัณฑอ อกจาํ หนา ยในตลาด นอกจากนีก้ ารสงเสรมิ การตลาดยังทาํ หนาที่ศึกษาวิจัย กระบวนการติดตอส่ือสารใหเขา ใจถึงความสมั พันธ ระหวางผผู ลิตกับผูบริโภค เพ่ือนําไปใชในการชกั ชวนผูบริโภค ใหซ อ้ื ผลติ ภัณฑหรือเพ่ือเตือนความทรงจาํ ใหแกผ ูบริโภคโดยอาศัยเคร่อื งมอื ตางๆ ไดแกการโฆษณา การ ประชาสัมพนั ธ การสงเสรมิ การขายและการขายโดยใชพนักงาน

3. ส่ิงแวดลอมภายนอก (External Environment) เปนปจจยั ภายนอกทธ่ี รุ กิจไมสามารถควบคมุ ใหเ ปนไปใน ทศิ ทางทต่ี อ งการ ดังนนั้ สภาพแวดลอมภายนอกของธรุ กิจจึงไดแ กอ งคประกอบท้ังหมดท่อี ยูภายนอกธรุ กิจซึง่ สง ผล ตอการดําเนนิ งาน สวนใดสว นหน่ึงหรือทงั้ หมดของธรุ กิจเปนพลังผลกั ดนั จากภายนอกองคการท่มี ีอิทธิพลต อความสามารถในการบรรลเุ ปาหมายขององคการ ซ่งึ พลงั เหลานี้เปลี่ยนแปลงอยตู ลอดเวลา และกอใหเกดิ ท้ัง โอกาส (Opportunities) และอปุ สรรค (Threats) ตอ การดําเนินงานขององคการ ประกอบดว ย 3.1 เศรษฐกิจ (Economic) หากสภาพเศรษฐกิจดกี จ็ ะเอ้ืออาํ นวยตอ การประกอบธรุ กิจใหประสบความสําเรจ็ ใน ทางตรงขา มถาสภาพเศรษฐกิจมีแนวโนมถดถอยหรอื ตกตาํ่ การประกอบธรุ กจิ หยดุ ชะงกั ลมเหลวหรอื อาจตองเลกิ กิจการ 3.2 เทคโนโลยี (Technology) การเปล่ียนแปลงและความกา วหนาของเทคโนโลยมี ีความสําคัญตอองคก ารธุรกิจ มากโดยมีการนําปจจัยทางเทคโนโลยีมาพจิ ารณาเพื่อสรางความไดเปรยี บในการแขง ขัน 3.3 การเมอื งและกฎหมาย (Political Law) ไดแ กการเมืองกฎขอบังคบั นโยบายของรฐั บาลแนวโนม การออก กฎหมายและพระราชบัญญัติตางๆ ไดแ ก กฎหมายภาษีอากร พระราชบัญญตั ิคา แรงพระราชบญั ญตั กิ ารโฆษณา เปนตน ซ่งึ การเปลี่ยนแปลงดังกลาวจะสงผลกระทบโดยตรงตอการดาํ เนนิ งานขององคการ เชน การเปล่ยี นแปลง กฎหมายภาษอี ากรหรอื การเปล่ยี นแปลงนโยบายของรฐั บาลอาจเปนผลดตี อการสงเสริมการลงทุนและการสงออก 3.4 สังคมและวัฒนธรรม (Social and Culture) ไดแกท ศั นะคติทาง สังคม คา นิยม บรรทดั ฐาน ความเชื่อการ เปลย่ี นแปลงดานประชากร เชน การศกึ ษาและอตั ราการเกดิ มผี ลตอการขายสนิ คา และกําไรของกิจการ ดังน้นั ผู บรหิ ารจงึ ควรตรวจสอบและใหความสนใจแนวโนม ของการเปลี่ยนแปลงทีอ่ าจจะเปน โอกาสหรอื อปุ สรรคก็ได สิ่งแวดลอ มภายนอกแบบจลุ ภาค สิ่งแวดลอ มจุลภาค (Microenvironment) ประกอบดว ยกลุมตา งๆ ท่ีมีอทิ ธิพลอยา งใกลชิดตอความสามารถใน การใหบรกิ ารและระบบงานการตลาด ซ่งึ ประกอบดวย ผขู ายวตั ถุดบิ และปจ จยั การผลติ คนกลางทางการตลาด ลูกคา คแู ขง ขนั และกลุมสาธารณะในทอ งทโ่ี ดยมรี ายละเอียดดงั นี้ • ผูขายวตั ถดุ บิ (Suppliers) งานของบริษทั จะตอ งพจิ ารณาถงึ วตั ถดุ บิ และปจ จัยการผลิตทเ่ี หมาะสมสําหรับ ผลติ ภัณฑท่เี ราตองการผลติ ปจจัยการผลิตทเ่ี หมาะสมจะตองคาํ นึงถงึ ราคา คณุ ภาพของ ปจจยั การผลติ และ ความสามารถในการจดั หาปจจัยการผลติ ทีเ่ กี่ยวของ • ตวั กลางทางการตลาด (Marketing intermediaries) เปน สถาบันทชี่ ว ยขาย สงเสริม และ จาํ แนกแจกจา ย ผลติ ภณั ฑของบริษทั ไปยงั ผูบรโิ ภคหรอื ผใู ช ตวั กลางประกอบดว ย คนกลาง ธรุ กิจชวยกระจายตวั สนิ คา ธุรกจิ อาํ นวยความสะดวกทางการตลาด และตวั แทนคนกลาง และธุรกิจการเงินโดยมรี ายละเอียด ดังนี้ คนกลาง (Middleman) หมายถงึ ธุรกิจทชี่ วยหาลกู คาและชวยขายสนิ คา แทนผูผลิต คนกลาง ประกอบดวย 2 กลุม คือ พอคา คนกลาง และตวั แทนคนกลาง

พอ คาคนกลาง (Merchant middleman) เปนคนกลางที่มีกรรมสิทธ์ิในสนิ คาที่ตนจาํ หนายอยโู ดยทํา หนาทซี่ ือ้ สนิ คาไวเปนกรรมสทิ ธิแ์ ลว นําไปขายตอคนกลางประเภทน้ี ไดแก พอคา สงและพอคาปลีก ตวั แทนคนกลาง (Agent middleman) เปนคนกลางที่ไมมีกรรมสทิ ธิใ์ นสินคา ทาํ หนาท่ี แตเพียงเปนตวั แทนในการขายสินคา โดยไดรบั ผลตอบแทนในรปู คาธรรมเนยี มในการขายสนิ คา เชน นายหนา (Broker) ตัวแทน จาํ หนาย (Selling agent) เปนตน คนกลางจะทําหนาทห่ี ลายอยาง เชน วจิ ยั สงเสริมการจาํ หนาย ตดิ ตอ เอาชนะคูแขงขนั ซอ้ื ขาย จัด จาํ หนาย การเงิน และรบั ภาระเสีย่ งภัย บรษิ ัททตี่ ัดสินใจขายโดยผานคนกลางจะตองมองหาสถาบนั คนกลางทม่ี ี ประสทิ ธภิ าพท่จี ะปฏบิ ตั หิ นาทตี่ า งๆ เหลานไี้ ด ธุรกิจทีท่ าํ หนาที่กระจายตวั สินคา (Physical distribution firm) เปนธรุ กจิ ท่ีทําหนาท่เี ก็บรักษาและ เคลอื่ นยายตัวสนิ คาจากแหลงผลติ ไปยังจุดหมายปลายทางกลาวคือ -ธุรกจิ ทเี่ ก็บรักษาสินคาหรอื ธรุ กจิ คลงั สินคา (Warehousing firms) ทาํ หนาทเ่ี กบ็ รักษาและเคล่ือนยา ย ตัวสินคาจากแหลงผลติ ไปยงั จุดหมายปลายทาง ไดแ ก คลงั สนิ คาใหเ ชาคลังสนิ คาสวนตวั -ธรุ กจิ ท่ที าํ การขนยา ยสนิ คา (Transportation firms) ทาํ หนาทข่ี นยายสนิ คา ไดแก รถไฟ รถบรรทกุ เครอื่ งบนิ เรือ เปน ตน -ธุรกิจทใี่ หบรกิ ารทางการตลาด (Marketing service agencies) ประกอบดว ยธรุ กจิ ทีท่ ําวจิ ยั ตลาด ตวั แทนโฆษณาและธุรกจิ ท่ีใหคาํ แนะนําทางการตลาด ลูกคา (Customer) หรือ ตลาด (Market) ตลาดในที่นี้จะหมายถงึ ตลาดเปาหมาย (Target market) ซึ่ง หมายถงึ กลุมลูกคา เปาหมายทีม่ ีความจําเปนและความตอ งการผลติ ภณั ฑของบริษัท มีอาํ นาจซื้อและมีความตง้ั ใจที่ จะซื้อดวย ตลาดเปาหมายอาจจะเปนหน่ึงตลาดหรอื หลายตลาดในตลาด 5 ประเภทตอไปนี้ o ตลาดผบู รโิ ภค (Consumer market) o ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial market) o ตลาดผขู ายตอ หรือตลาดคนกลาง (Reseller market) o ตลาดรฐั บาล (Government market) o ตลาดตางประเทศ (International market) คแู ขง ขัน (Competitors) บรษิ ัทตอ งวิเคราะหวาใครคือคูแขงขัน จดุ แข็งและจุดออนของคแู ขง ขนั เปนยงั ไง รวมทั้งหาวิธีการทจี่ ะเอาชนะคแู ขงขนั ใหได กลุมชุมชน (Public) หมายถึง กลุมชนหรอื หนวยงานในทองท่ที ี่มีอทิ ธพิ ลตอการทาํ งานของธรุ กจิ ตัวอยาง เชน หนว ยงานรฐั บาลสามารถใหความสะดวกแกอ งคก ร หนว ยงานท่ที าํ หนาท่ีควบคุม ไดแ ก กระทรวงพาณิชย กระทรวงแรงงานและกระทรวงอตุ สาหกรรม หนวยงานเหลานี้จะสนใจในการตั้งราคา การโฆษณา การกําหนด แบบผลติ ภณั ฑและวิธีการขายตางๆ รวมท้ังทาํ หนาที่ในการกาํ หนดกฎระเบยี บหรือขอหามตา งๆ เพื่อเปนการคุม

ครองผูบรโิ ภคและทําใหคุณภาพของสินคาดีขึ้น สื่อมวลชนตางๆ เชน หนังสอื พิมพ วทิ ยุ โทรทศั น ทาํ ใหเกดิ ความ เปนธรรมแกป ระชาชน โดยกลุมชุมชนจะประกอบดว ย o กลุมสถาบันการเงิน (Financial publics) o ส่ือมวลชน (Mass media) o หนวยงานของรฐั บาล (Government unit) o ปฏกิ ริ ิยาของชุมชน (Citizen-Action publics) o ชุมชนในทองท่ี (Local public) o สาธารณชนทั่วไป (General public) สง่ิ แวดลอมภายนอกแบบมหภาค การวิเคราะหความตองการและแนวโนม สิง่ แวดลอ มมหภาค (Analyzing needs and trends in macroenvironment) บรษิ ัทท่ีประสบความสาํ เร็จเปน บริษทั ท่สี นองตอความตองการและแนวโนมของ สิ่งแวดลอมมหภาคที่ยังไมไดรับการตอบสนองมผี ลิตภณั ฑจ ํานวนมากทย่ี งั ไมไดรับการตอบสนองจากผูบริโภคและ สงิ่ แวดลอมทเ่ี ก่ียวขอ งผลติ ภณั ฑบ างชนดิ คนหาจากปญ หาของผูบริโภคทีเ่ กดิ จากส่ิงแวดลอ มตางๆ ตวั อยาง ปญหา รถตดิ ปญหามลพษิ จากสิง่ แวดลอม ปญหาน้ําทวม ปญหาชมุ ชนแออัด ปญหาการขาดแคลน วัตถุดิบ พลงั งานและ ปจจัยการผลติ บางชนดิ เปนตน สง่ิ แวดลอมมหภาค (Macroenvironment) ประกอบดวยปจจัยในวงกวางในสังคมสวนรวมของประเทศ หรือ ระหวางประเทศ ไดแก ประชากรศาสตร เศรษฐกจิ การเมืองและกฎหมาย สังคมและวัฒนธรรม เทคโนโลยี ทรพั ยากรธรรมชาติและสง่ิ แวดลอ มทางกายภาพโดยมีรายละเอยี ดดงั นี้ • สิ่งแวดลอ มทางประชากรศาสตร (Demographic environment) การเปลย่ี นแปลงพฤตกิ รรม โครงสรางอายุการศกึ ษา และปจ จยั อนื่ ๆ ท่ีเกย่ี วของกบั ประชากรสง ผลกระทบตอการดาํ เนนิ งานการตลาดของ บริษัทอยางหลีกเลย่ี งไมไดซึง่ อาจประกอบดว ย o การเพมิ่ ข้ึนของจํานวนประชากร (Population Growth) o โครงสรางอายปุ ระชากรจะกําหนดความตองการผลิตภัณฑ (Population age mix determines needs) o ตลาดชาติพนั ธวรรณนา (Ethnic markets) และการเปล่ียนแปลงดา นเชอ้ื ชาติ (Nationality) และสีผวิ (Race) o การเปลย่ี นแปลงรปู แบบครอบครัว (Household patterns) o การเปล่ียนแปลงทางภูมิศาสตรของประชากร (Geographical shifts in population) o กลมุ ท่ไี ดรับการศึกษา (Educational groups) o การเปลี่ยนแปลงจากตลาดใหญเปนตลาดยอ ย (Shift from a mass market to micromarkets) • สิง่ แวดลอมทางเศรษฐกจิ (Economic environment) สภาวะเศรษฐกิจจะกาํ หนดอาํ นาจการซอื้ ของ บคุ คล ปจ จยั สิง่ แวดลอมทางเศรษฐกิจที่นักการตลาดตอ งคํานงึ ถงึ มีดังนี้ (1) การเปล่ียนแปลงของรายไดที่แทจริง

(2) การออมนอยลงและภาวะหนี้สนิ มากขึน้ (3) การเปล่ยี นแปลงรปู แบบคาใชจายของผบู ริโภคเมอ่ื รายไดของผู บรโิ ภคเปลีย่ นแปลงนกั การตลาดจะคาดคะเนการเปลยี่ นแปลงของดีมานดในสินคาท่ีเกยี่ วของ โดยทวั่ ไปเมื่อ ครอบครัวมีรายไดเ พม่ิ ขนึ้ จะมีแนวโนมในการเพ่ิมคา ใชจายในสนิ คาในภาพรวม บริษัทตองพจิ ารณาวาผลิตภัณฑ ของบริษัทชนิดใดบางท่เี ปลี่ยนแปลงตามรายไดข องผูบริโภคและเปลีย่ นแปลงอยางไร ตัวอยาง ผลติ ภัณฑอาหาร สําหรับรายไดทีเ่ พ่มิ ข้ึนไมแนเ สมอไปวาจะทําใหปริมาณการซ้ืออาหารเพิ่มข้นึ แตโ ดยทัว่ ไปแลวเม่อื รายไดเพ่ิมขน้ึ ประชาชนจะใชจายเปนสัดสวนทเี่ พมิ่ ขึ้นในสินคาคงทนถาวรสนิ คาฟมุ เฟอยและสนิ คาบริการ • สิง่ แวดลอมทางกายภาพ (Physical environment) ส่งิ แวดลอมทางกายภาพ ประกอบดวยดนิ นา อากาศ วัตถุดิบรวมทงั้ ทรัพยากรทางธรรมชาติ นักการตลาดจะ เกีย่ วขอ งกบั สิ่งแวดลอมทางกายภาพ 4 ประการ คือ o การเพม่ิ ข้นึ ของส่ิงแวดลอมเปนพษิ (Increased levels of pollution) o การขาดแคลนวตั ถดุ ิบบางอยาง (Shortage of raw materials) o การเพิม่ ขึ้นของตน ทนุ พลังงาน (Increased cost of energy) o บทบาทของรัฐบาลในการควบคุมและปองกันส่ิงแวดลอมเปนพษิ ทางการตลาด (Changing role of governments in environment protection) • สิ่งแวดลอมทางเทคโนโลยี (Technology environment) นักการตลาดตองเขาใจสิ่งแวดลอ มทาง เทคโนโลยี และความแตกตา งของเทคโนโลยตี อ งทราบวา สามารถสนองความตองการของมนุษยไ ดอยา งไร ตอ ง กระตนุ ใหฝายวิจยั และพัฒนาของบริษัทเหน็ ความสาํ คัญของการวจิ ยั ตลาดเพิ่มขึน้ ตองสนใจผลกระทบของ เทคโนโลยซี ึง่ อาจเปนอนั ตรายตอผูใชและทําใหผลิตภัณฑประสบความลม เหลวตอไปน้ีเปน แนวโนม ทางเทคโนโลยี สาํ คญั ท่นี ักการตลาดตองสังเกตและนํามาพจิ ารณาในการดําเนนิ งาน o มกี ารเพิ่มขนึ้ ของเทคโนโลยีใหมๆ ทไ่ี มม ีท่ีสิ้นสุด (Accelerating pace of technological change) o โอกาสจากการคนพบนวตั กรรมใหมๆ มีอยางไมจํากัด (Unlimited innovational opportunities) o การเพ่ิมข้ึนของงบประมาณท่ีใชในการวิจัยและพัฒนา (Increased R&D budgets) o ขอ บังคบั ทางกฎหมายในสว นทีเ่ กยี่ วของกบั เทคโนโลยมี ีมากขน้ึ (Increased regulation of technological change) • สงิ่ แวดลอมทางการเมืองและกฎหมาย (Political and legal environment) การเปล่ียนแปลงของส่ิง แวดลอ มทางการเมืองและกฎหมายจะมผี ลกระทบตอการตัดสินใจทาง การตลาด ตอ ไปนี้เปน สง่ิ แวดลอ มทาง การเมืองทีส่ ําคัญ ซึ่งมสี วนเก่ียวขอ งในการบรหิ ารการตลาด o การเพิม่ ขน้ึ ของกฎหมายธรุ กิจและกฎหมายคุมครองผูบ ริโภคของรัฐบาล (Substantial amount of legislation regulating business) o การเพมิ่ ข้ึนของกลุมสนใจผูบ ริโภค (Growth of public interest groups)

• สง่ิ แวดลอ มทางวฒั นธรรมและสงั คม (Cultural and social environment) ระบบวฒั นธรรมจะ กําหนดความเชื่อถือ คานยิ ม และบรรทดั ฐานบุคคลในสังคมจะรับส่ิงตา งๆ โดยไมรูตวั และจะกาํ หนดความสัมพันธ ของตนเองตอสถาบนั ทางสังคมและบทบาทของตนในสังคมสิง่ แวดลอ มทางวฒั นธรรมตอไปน้ีมผี ลกระทบตอการ ตดั สินใจทางการตลาด o คานิยมในวัฒนธรรมหลกั ของบุคคลมีการยึดถือมานาน o ในแตล ะวัฒนธรรมประกอบดวยวัฒนธรรมยอยหรือขนบธรรมเนียมประเพณี • การเปลย่ี นแปลงคานิยมในวฒั นธรรม (Cultural values undergo shifts through time) การ เปล่ยี นแปลงคานยิ มในวัฒนธรรมยอ มสงผลตอวถิ ีชวี ิต ความเช่ือและการบริโภคของประชาชน การวเิ คราะหสถานการณทางการตลาด (Marketing Situation Analysis) การวิเคราะห SWOT เปนการจัดทาํ แผนกลยุทธวธิ หี นง่ึ ซ่ึงจะชวยใหองคการหรือชุมชนไดทราบถงึ สถานภาพของตัวเองอันจะทาํ ใหสามารถกําหนดเปาหมายไดอยา งถูกตองและประสบความสําเรจ็ การวิเคราะหส ภาพแวดลอมภายในและภายนอกองคการ/ชมุ ชน (SWOT) เพอื่ ศกึ ษาแนวโนมพฒั นาการ ขององคการหรอื ชุมชน การสํารวจ เพือ่ ศึกษาความตองการของชุมชน และความตองการของชาวบานในชมุ ชน และนํามาสรปุ เปนแนวทางในการดําเนินงานเพื่อใหตรงและตอบสนองความตองการของชมุ ชน การวเิ คราะหส ภาพ ขององคการเพ่ือกาํ หนดแนวทางในการพัฒนาจะตองมกี ารวเิ คราะหผลกระทบทเี่ กดิ จากปจจัยตา งๆดวย ซง่ึ การ วิเคราะห SWOT เปน การจัดทาํ แผนกลยทุ ธวธิ หี น่งึ ซงึ่ จะชวยใหองคการ หรอื ชุมชนไดทราบถึงสถานภาพของ ตัวเองอันจะทําใหส ามารถกําหนดเปาหมายไดอยา งถกู ตองและประสบความสาํ เรจ็ โดยวเิ คราะหจ ากสภาพแวดลอม ภายในและสภาพแวดลอ มภายนอกขององคการหรือชมุ ชนน้นั ๆ ใน 4 ประเดน็ ปจ จัยภายในองคการ 1. S: Strength หมายถึง จุดแขง็ องคการ/ชมุ ชนจะตองมีการประเมนิ จุดแขง็ ของตนเองซ่ึงเปนปจจัย ภายในหรือสิง่ ท่ีองคการ/ชมุ ชนมีอยูเองแลวเพ่ือพจิ ารณาเง่ือนไขแหง ความสาํ เรจ็ ขององคก ารตนในมติ ิตางๆ เชน ทาํ เลท่ตี ั้ง สถานการณทางการเงินการคลงั ความสามารถของบุคลากร ความเปนทีม คณุ ภาพบรกิ าร ประเพณี วัฒนธรรม แหลงทองเท่ียว ฯลฯ โดยประเมนิ จากระดับสูงไปหาระดับตาํ่ แตจดุ แข็งในบางประเด็นก็อาจจะไมใ ช ความสาํ คญั ตอความสําเรจ็ กไ็ ดตองพิจารณาดูดีๆ Strengths เปนการพจิ ารณาขอดีหรือจุดเดนทีเ่ ก่ยี วกบั บริษทั ผลติ ภัณฑ สว นประสมทางการตลาด (4 P’s) เปนปจจยั ภายในที่บรษิ ัทสามารถควบคุมได ตัวอยางของ จดุ แข็ง 1.1 สนิ คามคี ุณภาพดี 1.2 บรรจุภัณฑทนั สมัย 1.3 บคุ ลากรมีความเชย่ี วชาญ 1.4 ฐานะทางการเงนิ มั่นคง ฯลฯ 2. W: Weakness หมายถงึ จุดออนองคการหรือชุมชนจะตองมีการประเมนิ จดุ ออนของตนเอง เชน ระเบียบกฎเกณฑขั้นตอนภายในท่ยี งุ ยากซบั ซอน ระบบการตรวจสอบภายใน ความมงุ มน่ั ของทีมงาน ชุมชนใหม

คนในชมุ ชนมาจากหลากหลายแหลง ฯลฯ เพ่ือพจิ ารณาเงื่อนไขแหงความลมเหลวขององคการในมิติตา งๆ เช นเดียวกับการประเมินจุดแขง็ โดยมีการประเมินจากระดับสูง (เปน จุดออนมาก) ไปหา ระดับตาํ่ (ไมคอ ยเปน จุดออ น) อยา งไรก็ตามเชนเดียวกันจุดออนในบางเร่ืองก็ไมใชวา จะมีความสําคญั ตอความสาํ เร็จหรือลม เหลวของ องคการ ตอ งพิจารณาดดู ีๆเชนกัน Weakness เปนการศกึ ษาขอเสียทีอ่ ยูภายในบรษิ ัทและสนิ คาซง่ึ เปนปจจยั ท่ี บริษัทสามารถควบคมุ ไดแ ละบรษิ ทั จาํ เปนตองปรบั ปรงุ แกไข ตัวอยา งของจดุ ออ น ไดแ ก 2.1 เงินทนุ ไมน อย 2.2 สายผลิตภณั ฑค อ นขา งสั้น 2.3 สินคามีใหเลือกนอย 2.4 รปู แบบสินคา ไมท นั สมัย ฯลฯ ปจ จัยภายนอกองคการ 3. O: Opportunity หมายถงึ โอกาสหรือสง่ิ ท่ีองคการไดเปรียบคูแขงซึ่งเปนปจจยั ภายนอก เชน นาํ้ มนั มี ราคาแพงในขณะทอ่ี งคก ารของเราไมไ ดใชน ํา้ มนั มากนักในการผลิตสินคา /บริการ หรือการมีเครือขายองคการ ตนแบบทีเ่ ขมแข็งอยูไมไกลจากชุมชนทาํ ใหเหน็ เปนตวั อยาง การมีองคการภาคเอกชนไมแสวงหากําไรเขา มาพัฒนา ในชมุ ชน เปนตน ท้ังนีอ้ งคก ารหรือชุมชนควรจะไดพจิ ารณาโอกาสสาํ คญั ในเร่ืองสง่ิ นาประทับใจ และโอกาสของ การประสบความสาํ เร็จขององคการหรือชุมชนเปนสาํ คัญ Opportunities (โอกาส) เปนการศึกษาถึงขอไดเ ปรียบ ของกิจการหรือของสินคา ที่มเี หนอื กวา คแู ขงขัน เปนปจจยั ทอ่ี ยูภายนอกทเี่ ออื้ อาํ นวยประโยชนตอบรษิ ัท ให นาํ ไปใชในการวางแผนกลยทุ ธทางการตลาด ตวั อยางของโอกาสไดแ ก 3.1 คแู ขง ขนั มีนอยราย 3.2 คแู ขงขนั เลิก กิจการไป 3.3 จาํ นวนผูบริโภคเพมิ่ มากข้ึน 3.4 รัฐบาลใหการสนับสนุน 3.5 การเติบโตของตลาดมีอยา งตอเน่ือง ฯลฯ 4. T: Threat หมายถงึ อุปสรรคจากภายนอกท่จี ะคอยขดั ขวางการพัฒนาขององคก ารหรือชมุ ชน เชน การเปลยี่ นแปลงวิธกี ารเลอื กต้งั ส.อบต. เปนแบบรวมเขต (แลวแตม ุมมองหรือสถานการณจ ริงในแตละพน้ื ท)่ี การ ยกเลกิ กาํ นนั /ผูใหญบานในเขตเทศบาล สถานการณความขดั แยง ในพื้นท.ี่ .. ทก่ี าํ ลังเกิดขึ้น และพืน้ ท/่ี ชมุ ชนเรามี บริบทท่ีคลา ยๆกัน เปนตน ซึ่งเปนอุปสรรคตอเปาประสงคขององคการท้ังน้ีควรพจิ ารณาอุปสรรคในดา นของความ รุนแรงและอุปสรรคที่อาจจะเกดิ ขน้ึ โดยตรงกับองคก าร/ชุมชนนัน้ ๆดวย Threats (อปุ สรรค) เปนการศกึ ษาขอจาํ กัดที่อยภู ายนอกกิจการและเปนอุปสรรคทีม่ ีผลกระทบตอบรษิ ัทเปน ปจจัยภายนอกท่ีไมสามารถควบคุมไดเชน 5.1 มกี ฎหมายหรอื ระเบยี บขอ บงั คับใหม 5.2 คแู ขงขนั รายใหมเขา มาในตลาด 5.3 มสี ินคาที่ใชทดแทนกันได 5.4 คแู ขงขนั มีงบการโฆษณาสงู

เอกสารอางองิ ภาควิชาการตลาด คณะบริหารธรุ กิจ มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ. (2550).สิ่งแวดลอ มทางการตลาด. สืบคน 10 กันยายน 2553,จาก http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch2.htm วรพล หนนู ุน.(2548). SWOT Analysis คอื อะไร.สบื คน 9 สงิ หาคม 2551,จาก https://www.gotoknow.org/posts/5965 อนชุ นามภิญโญ.(2559).เอกสารประกอบการเรยี นการสอน CLS 1103 หลักการตลาด (Principle of Marketing). สืบคน 9 สงิ หาคม 2560,จาก http://www.teacher.ssru.ac.th/anuch.na

คําถามทายบท 1. จงอธิบายความหมายพรอ มยกตัวอยางส่ิงแวดลอมทางการตลาดแบบมหภาคมาใหเขา ใจ 2. สิ่งแวดลอมภายในท่ีเปนปจจัยอน่ื นอกเหนอื จากปจจัยทางการตลาดทีส่ งผลกระทบตอการดําเนินการธรุ กิจของ บริษทั มากทีส่ ุด 3. การเพิม่ ขึ้นของประชากรกอใหเ กดิ ผลกระทบตอการดาํ เนินการตลาดอยางไรบา ง 4. การเพ่ิมขึ้นของมลภาวะทางอากาศกอใหเกดิ ผลกระทบดานใดตอ ธรุ กจิ เครื่องฟอก เพราะเหตใุ ด 5. สิง่ แวดลอมประเภทใดที่กิจการสามารถเขาไปมอี ิทธิพลใหเ กดิ การเปลีย่ นแปลงไดง ายทส่ี ดุ

แผนบรหิ ารการสอนประจําบทที่ 3 รหัสวชิ า CLS 1103 รายวิชาหลักการตลาด จํานวน 3(3-0-6) หนว ยกติ ช่ัวโมงเวลาเรียน 45 ชว่ั โมง /ภาคเรยี น วิทยาลัยโลจิสตกิ สและซพั พลายเชน มหาวิทยาลัยราชภฏั สวนสุนันทา อาจารยผูสอน สราวธุ พฒุ นวล แผนบรหิ ารการสอนประจาํ บทท่ี 3 การแบง สว นตลาด การเลือกตลาดเปาหมาย และกําหนดตําแหนง ผลติ ภณั ฑ (STP Marketing) หัวขอ เนื้อหา 1. การแบงสวนตลาด การกาํ หนดตลาดเปา หมาย และการวางตําแหนง ผลิตภัณฑ 2. ลกั ษณะของการแบงสวนตลาดท่ดี ี 3. รปู แบบของการแบงสว นตลาด (Patterns of market segmentation) 4. หลักเกณฑใ นการแบงสว นตลาดผบู รโิ ภค (Bases for segmenting consumer markets) 5. หลักเกณฑการแบง สว นตลาดอุตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market) 6. ประสิทธผิ ลของการแบง สวนตลาด (Effective segmentation) 7. การกําหนดหรอื เลือกตลาดเปาหมาย (Market Target) 8. การกําหนดตําแหนงผลติ ภณั ฑ วัตถุประสงคเ ชิงพฤติกรรม 1. บอกความหมายของส่ิงแวดลอ มทางการตลาดได 2. บอกประเภทของสง่ิ แวดลอมทางการตลาดได 3. อธบิ ายความแตกตา งประเภทของสภาพแวดลอมทางการตลาดได 4. อธบิ ายการวเิ คราะหสถานการณท างการตลาดได

วิธีสอนและกจิ กรรมการเรยี นการสอน 1. วธิ ีสอนแบบบรรยาย เร่ิมจากการเสนอปญ หาหรอื ตงั้ คําถาม เพ่ือนาํ สูการบรรยาย มีการตงั้ คําถาม ตอบ คําถาม ระหวา งผสู อนและผเู รียน 2. วิธีสอนแบบอภปิ ราย แบงผูเรียนเปนกลุมกําหนดหัวขออภปิ ราย แลวนําเสนอผลอภปิ รายของแตละกลมุ จากนน้ั ผสู อนนําอภิปรายสูการสรปุ ดวยคาํ ถามใหไดค วามรตู รงตามจดุ ประสงคการเรยี นรูที่กาํ หนด สื่อการเรียนการสอน 1. PowerPoint ประกอบการบรรยายสิง่ แวดลอมทางการตลาด 2. เอกสารประกอบการเรียนการสอน CLS 1103 รายวชิ าหลกั การตลาด 3. กรณศี ึกษาทางการตลาด การวดั ผลและประเมนิ ผล 1. สงั เกตการตอบคําถามและตัง้ คาํ ถาม 2. วัดเจตคตจิ ากการสงั เกตพฤตกิ รรม การกระตือรือรน ในการทํากจิ กรรม และคณุ ภาพของผลงาน 3. สงั เกตจากการมีสว นรวมในการตอบคําถามและซกั ถามปญ หาของนักศึกษาในหองเรียน

บทท่ี 3 การแบง สว นตลาด การเลือกตลาดเปาหมายและ กําหนดตําแหนงผลติ ภณั ฑ (STP Marketing) เพือ่ ใหบรรลถุ ึงวัตถปุ ระสงคท างการตลาดในการดําเนนิ ธรุ กิจในปจ จบุ ัน ซงึ่ ความชอบความตอ งการ และ พฤติกรรมของผูบริโภคมคี วามหลากหลาย กลยุทธก ารตลาดตามเปา หมาย (Target marketing) จงึ ถกู นํามาใช ซ่ึง หมายถงึ การจดั ผลติ ภัณฑแ ละสวนประสมทางการตลาดที่แตกตางกันเพื่อสนองความตองการของตลาด ท่ี มี ลักษณะความชอบ ความตองการและพฤติกรรมผูบ รโิ ภคที่แตกต างกนั ในการจัดสว นประสมทางการตลาดให เหมาะสมกบั ตลาดเปาหมายนั้นจําเปน ตอ งเรมิ่ ตนดวยการแบงตลาดออกเปนสวนๆ โดยอาศยั ปจ จัยที่เก่ียวกับผู บรโิ ภคหรือตลาดเปนพืน้ ฐานในการแบ ง หลงั จากนั้นจึงกําหนดตลาดเปา หมาย และกําหนดตาํ แหนงผลติ ภณั ฑ ของบริษทั ใหมีความสอดคลอ งกับความชอบ ความตองการ และพฤติตกิ รรมของตลาดท่เี ลือกเปน เปา หมายนนั้ ซงึ่ กลยุทธการตลาดตามเปา หมายน้ี บริษทั ตองพจิ ารณา 3 ประการคือ (ภาควชิ าการตลาด คณะบรหิ ารธรุ กิจ มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ,2550) ประการที่หนึ่ง การแบงสว นตลาด (Market segmentation หรอื Segmenting) เปน การแบง ตลาด สาํ หรบั ผลิตภัณฑชนิดใดชนดิ หนงึ่ ออกเปน ตลาดย อยๆ ท่ีแตกตา งกันทางดา นความมชอบ ความตองการ และ พฤติกรรมผูบรโิ ภคในแตล ะตลาดยอยๆ นัน้ โดยอาศัยคุณสมบัติของผบู รโิ ภคหรือตลาดเปนปจจยั ในการแบง ทัง้ น้ี เพอ่ื ใหส ามารถแยกตลาดออกเปนสวนๆ (Market Segments) และทําใหเ ห็นความเดน ชดั ทแี่ ตกตา งกนั ของ คณุ สมบตั ิ ความชอบ ความตองการและพฤติกรรมของผูบ ริโภคที่อยูในแตละส วนของตลาด เพือ่ จะไดวางแผน และใชความพยายามทางการตลาดไดเ หมาะสมกับแตล ะสวนตลาด ตัวอยาง เชน ผลติ ภณั ฑก ระเปา แบงสว น ตลาดโดยยึดเกณฑเพศ วัย รายได และรสนยิ ม เปน พ้ืนฐานในการแบง ตลาดกระเปา ออกเปน สวนๆ (Market Segment) ประการท่ีสอง คือการกําหนดตลาดเปา หมาย (Market targeting หรือ Targeting) ซึง่ เปนกจิ กรรมใน การประเมนิ ผลและการเลือกสวนตลาด (Market Segments) ที่บรษิ ัทเห็นวา เหมาะสมกับทรพั ยากรและความ ชํานาญของบริษัท ตลอดจนเปนสว นตลาดทีม่ โี อกาสทางการตลาด มศี กั ยภาพในการสรา งยอดขายและทํากาํ ไร ใหกับบริษัท ตวั อยา ง เชน ผลิตภัณฑกระเปา ของบรษิ ัท เลือกตลาดเปาหมายเปนผูห ญิง อายุ 30 - 60 ป รายได สงู และรสนิยมดี ประการทสี่ าม เปน การกําหนดตําแหนง ผลิตภณั ฑใ นตลาด (Market positioning หรอื Positioning) เปนการกาํ หนดตําแหนง ผลิตภัณฑข องบริษัทใหเ กดิ ขน้ึ ในใจของผูบ รโิ ภคในเชงิ เปรียบเทียบกับผลิตภณั ฑของคู แขง ขัน โดยใชก ลยทุ ธก ารสื่อสารทางการตลาดเปน เคร่ืองมือในกระบวนการสรางตําแหนงผลิตภัณฑ ตัวอยา ง เชน

ผลติ ภณั ฑก ระเปาของบริษัท จะกาํ หนดตาํ แหนง ทางการแขงขันสําหรบั ผลติ ภณั ฑของบริษัท โดยเนนความเปนผ ลิตภัณฑกระเปา หนงั ซ่งึ เปนมาตรฐานเดียวกับมาตรฐานการสง ออก ครอื่ งมือ 3 ประการน้ี เราเรียกวา STP marketing ซ่ึงคําวา STP ยอมาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning การแบง สวนตลาด (Market Segmentation) ความหมายของการแบงสว นตลาด (Market Segmentation) “การแบง ตลาดรวมออกเปนตลาดสว นยอยๆ โดยตลาดแตละสว นทแี่ บงไดจะประกอบดวยผูบ ริโภคทม่ี ตี วั แปรรว ม คลายกันหรือเปน อยางเดียวกัน นกั การตลาดจะเลอื กตลาดสวนแบง ตลาดน้ีข้ึนมาเปน เปาหมายในการดาํ เนินการ ตลาดของตน โดยใชก ลยุทธส วนประสมการตลาดที่ไดจ ดั วางขนึ้ โดยเฉพาะสาหรับตลาดเปา หมายน้ันๆ” ความหมายของตลาด (Market) กลมุ ของผูซ ื้อท่เี คยซ้ือสนิ คา และผทู ี่กาลงั จะเปนผูซ้ือสนิ คา ในอนาคต กลุมผูซ ้ือในท่นี เี้ รา หมายถงึ กลมุ บุคคลที่มคี วามตอ งการ (Needs and Wants) มเี งินหรืออาํ นาจซอื้ (Purchasing Power) มี ความเตม็ ใจทจี่ ะซ้ือ (Willingness to Buy) และจะตองมีอํานาจท่จี ะตดั สนิ ใจซอื้ ดวย (Authority to Buy) ประเภทของตลาด การแบง ตลาดตามบทบาทและสิง่ จงู ใจของผูซ ื้อ แบงตลาดออกเปน 2 ประเภท 1. ตลาดผูบ รโิ ภค (Consumer Market) ประกอบดวยบคุ คลและครอบครัว ทง้ั หมดซง่ึ ซอื้ หรือตอ งการสินคา และบรกิ ารไปเพื่อใชส วนตัว ลักษณะของตลาดผูบ ริโภค 1.1. มีผูซอ้ื มากรายอยูกนั อยางกระจัดกระจาย 1.2. ลกั ษณะการซื้อ ซอ้ื นอยแตบอยครั้ง 1.3. ความตองการซอ้ื ในกลมุ ผูบ รโิ ภคมอี ุปสงคโดยตรงความยืดหยุนของอุปสงคม ีมาก เพราะสนิ คาในตลาดมีภาวการณแขง ขันกนั สงู และสินคา ท่ีสามารถนามาใชทดแทนกันได 1.4. การซ้อื สนิ คา ของตลาดผบู รโิ ภคสว นใหญจะซ้ือผา นคนกลาง เชน พอ คาปลีก 2. ตลาดอุตสาหกรรม (Industrial Market) ตลาดอตุ สาหกรรมประกอบไปดว ยบุคคล หรอื กลมุ บุคคลหรือองค กรทซ่ี ้ือสนิ คาไปเพ่ือใชใ นการผลิตสนิ คา อ่นื หรือเพ่อื อาํ นวย ความสะดวกในการผลติ สนิ คา อืน่ หรือเพื่อนาํ ไปขายตอ ลกั ษณะของตลาดอตุ สาหกรรม 2.1. มีผูซอื้ นอยรายแตม ักจะเปน รายใหญ 2.2. ผซู อ้ื มักจะอยรู วมกันในเขตอุตสาหกรรมตา งๆ 2.3. ความตอ งการมีลกั ษณะตอเนื่อง (Derived demand) ความตองการสนิ คาอตุ สาหกรรมจะตอเน่ืองมาจาก ความตอ งการ สนิ คา ผูบ ริโภค

2.4. ความตอ งการไมยืดหยุน (Inelastic demand) หมายความวา ความตอ งการสนิ คาอุตสาหกรรมคอ นขางจะมี ลกั ษณะคงท่ี อาจจะมกี ารเปลีย่ นแปลงเพียงเล็กนอย ถาราคาสนิ คาเปล่ียนแปลง การแบงสว นตลาด การกําหนดตลาดเปา หมาย และการวางตาํ แหนงผลติ ภณั ฑ การพฒั นาผลิตภัณฑชนิดใดชนิดหนึง่ ขน้ึ มาไมสามารถสนองความตอ งการของ ผูบรโิ ภคใหเปน ที่ถกู ใจไดทุกคน แม วา จะพัฒนา ผลิตภณั ฑด เี พียงใดก็ตาม เนื่องจากผบู รโิ ภคแตละคนมีความตอ งการทหี่ ลากหลาย และเง่ือนไขที่ แตกตา งกัน จงึ เปนการดีที่ธุรกจิ บางแหง พยายามวางจดุ ยืนหรอื วางตําแหนง ผลิตภัณฑใหเฉพาะกลุม ของลูกคาใน สวนที่ธุรกจิ สนใจซึง่ นับวา เปน หัวใจของการตลาดสมัยใหมที่เรียกวา การตลาดที่มงุ ตลาด S หมายถงึ การแบงสวนตลาด (Segmentation) T หมายถึง การกาํ หนดตลาดเปา หมาย (Targeting) P หมายถงึ การวางตําแหนง ผลติ ภัณฑ (Positioning) ขน้ั ตอนในการดาเนินการแตล ะข้ัน มีดงั น้ี การกาํ หนดการแบงสวนตลาด - กาํ หนดตวั แปรที่ใชเ ปน เกณฑใ นการแบง สว นตลาด - ศึกษารายละเอียดในแตละสวนของตลาด การกําหนดตลาดเปา หมาย - ประเมนิ ความสามารถของบรษิ ทั ในแตละสว นของตลาด - เลอื กตลาดเปาหมายเพียงสวนเดยี วหรอื หลายสวนก็ได กําหนดตาํ แหนงผลิตภณั ฑ - -กาํ หนดตําแหนงของผลติ ภัณฑใ นแตล ะสวนของตลาด - เลอื ก พฒั นา และสรางตาํ แหนงของผลติ ภัณฑในตลาดเปาหมายทไี่ ดเลือกไว ตัวแปรทใ่ี ชใ นการแบง สว นตลาด 1. ตวั แปรท่ีใชในการแบงสวนตลาดผบู ริโภค 1.1. การแบงสว นตลาดตามสภาพภมู ศิ าสตร (Geographic Segmentation) ลักษณะทาง ภูมศิ าสตร - สภาพภมู ิอากาศ 1.2. การแบง สว นตลาดตามลักษณะทางประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) คือ อายุ เพศ - ขนาดของครอบครวั รายได อาชีพ การศึกษา ศาสนา เชอื้ ชาติ และสัญชาติ 1.3. การแบงสว นตลาดตามจิตนิสัย (Psychographic Segmentation) แบบการดํารงชีวติ (Life Style)

- หรือลกั ษณะบุคลกิ ภาพ (Personality) 1.4. การแบง สว นตลาดตามพฤตกิ รรม ( Behavioristic segmentation) เกย่ี วขอ งกับ - โอกาสในการซื้อ (Occasion) - ผลประโยชน (Benefit) - อัตราการใช (Usage Rate) - สถานะของผูใช (User Status) - ความพรอ มในการซื้อสนิ คา (Buyer-Readiness Stage) - ทศั นคติ (Attitude) - ความภกั ดี (Loyalty Status) 2. ตัวแปรที่ใชใ นการแบง สว นตลาดอตุ สาหกรรม ในการแบงสว นตลาดอตุ สาหกรรม เราอาจจะนําตวั แปรที่ใชใ นการแบงสว นตลาดผบู รโิ ภคบางตวั มาใชไดบา ง อยาง ไรก็ตามตวั แปรทีน่ ามาใชใ นการแบง สว นตลาดอตุ สาหกรรมกนั มากคือ ผูใชค นสดุ ทา ย(End Users)และขนาดของ ลูกคา ลักษณะของการแบง สวนตลาดที่ดี 1. สามารถวดั ได (Measurable) คอื สามารถจะทราบวาสวนของตลาดแตละสวนประกอบดว ย ผูบริโภคจํานวนเทาไร 2. สามารถเขา ถึงได (Accessible) หมายความวาบรษิ ทั สามารถจะเขา ไปตอบสนองสว นของตลาดเหลา น้นั ได 3. ตลาดยอ ยแตล ะสวนควรจะมีขนาดใหญเพยี งพอ (Substantial) คือ มี ผบู ริโภคจํานวนมากพอท่ีบริษทั สามารถจะทากาไรใหคุมกบั ความพยายาม 4. ตลาดยอ ยและสวนควรมีความแตกตาง (Differentiable) มีการตอบสนองตอโปรแกรมทางการตลาดที่ตา งกนั 5. สามารถปฏบิ ัติการได (Actionable) โปรแกรมการตลาดที่กาํ หนดขน้ึ สามารถนามาใชก บั สวนของตลาดได การเลอื กตลาดเปาหมาย การเลือกตลาดเปา หมายสามารถกระทาได 4 แบบ คือ 1. การตลาดแบบไมแ ยกความแตกตา ง (Undifferentiated Marketing) ตามวิธีนธี้ รุ กิจตัดสินใจที่ จะตอบสนอง ความตอ งการของตลาดสวนใหญ มากกวา ตลาดสวนยอ ย ธุรกิจจะไมส นใจถงึ ความแตกตา งของตลาดแต ละสว น แตจ ะมองตลาดในลกั ษณะตลาดรวม โดยจะเนนถึงความตอ งการท่วั ๆ ไปมากกวาความตองการที่แตกตางกนั แลว พยายามออกแบบสนิ คา เพยี งชนดิ เดียว ใชสว นประสมการตลาดอยา งเดยี วเพอ่ื จูงใจคนหมูม าก ขอดีของการใช กลยทุ ธน ้ีก็คือจะชว ยใหธรุ กิจประหยัดคา ใชจา ยตาง ๆ 2. การตลาดแบบแยกความแตกตา ง (Differentation Marketing) หรอื แบบมุงหลายสวนตลาด ตามวธิ นี ้ี ธุรกิจ จะตดั สินใจดําเนินการในตลาดยอย ต้ังแตส องสว นขน้ึ ไป โดยออกแบบผลิตภัณฑและจัดโปรแกรมการตลาด

สาํ หรบั ตลาดแตล ะสวนโดยเฉพาะ เพ่อื ใหย อดขาย รวมสูงขึ้น และตอ งการอยใู นตลาดอยางม่ังคั่ง ซ่ึงจะสงผลให ธุรกจิ เปนท่ีรูจ กั และเปน ทยี่ อมรับของลกู คาทําใหเกิ ความจงรกั ภักดีตอตราสนิ คา ในที่สุด อยางไรกต็ ามการใช กลยทุ ธน้จี ะทําใหเปน การเพมิ่ คาใชจ ายในการประกอบธุรกิจ 3. การตลาดแบบมงุ เฉพาะสวน (Concentrated Marketing) วธิ ีนธี้ ุรกจิ จะใชสวนประสมทางการตลาดแบบ เดยี ว เพื่อมงุ เฉพาะตลาดสวนใดสวนหนึง่ ทั้งนีเ้ น่อื งจากบริษัทอาจจะมีนโยบายตองการจะเจาะตลาดเฉพาะสวน หรือบริษัท อาจจะมีทรัพยากร จาํ กดั 4. การตลาดจุลภาค (micromarketing) เปน การออกแบบหรือกาํ หนดผลติ ภัณฑแ ละโปรแกรมทางการตลาดให เหมาะสมกับรสนยิ มของบุคคลแตล ะคนในแตล ะแหลง การตลาดจลุ ภาค จึงรวมความถงึ การตลาดทองถิ่น (local marketing) และการตลาดรายบคุ คล(individual marketing) ดว ยเครอื่ งมือ 3 ประการนเี้ รยี กวา STP marketing ซ่งึ คําวา STP ยอ มาจาก Segmenting, Targeting และ Positioning ระดบั ของการแบงสวน การตลาด (Levels of market segmentation) มี 6 ระดบั ดงั น้ี 1. การตลาดมวลชน (Mass marketing) เปนการตลาดที่มงุ ความสําคัญทม่ี ีการผลติ สนิ คา ในรปู แบบเดียวกนั เปน จาํ นวนมาก (Mass production) โดยนาํ ออกวางตลาดใหทั่วถงึ (Mass distribution) และสง เสรมิ การตลาดอยา ง มาก (Mass promotion) โดยมองตลาดวามีความตองการคลายคลึงกนั เปน แนวคดิ ทีม่ ุงความสาํ คัญท่ีการผลิต (Production-oriented) โดยมงุ ที่จะผลิตภณั ฑส ินคาในรูปแบบเดยี วกนั จาํ นวนมาก เพ่ือลดตนทนุ ในการผลิต 2. การตลาดโดยมงุ ที่สวนของตลาด (Segment marketing) เปนการใชเครอ่ื งมือการตลาดโดยมงุ ทส่ี วนของ ตลาด (Market segment) แนวคิดน้ีอาจมองวา ตลาดมีความตองการที่แตกตา งกัน บรษิ ัทตอ งจดั ผลติ ภณั ฑแ ละ สวนประสมทางการตลาดใหแตกตา งกันสาํ หรบั แตละตลาดเปาหมาย ในกรณนี ้ีจะกอใหเกดิ ขอไดเปรียบกบั ธรุ กจิ เพราะผลิตภณั ฑและสวนประสมทางการตลาดจะสามารถสนองความตองการของลูกคา ไดดขี ้ึน 3. การตลาดโดยมงุ ทีต่ ลาดกลุม เลก็ (Niche marketing) เปน การใชเครื่องมือการตลาดโดยมงุ ท่ตี ลาดกลมุ เลก็ (Niche market) ซึง่ มคี วามตองการที่เฉพาะเจาะจงเปน กลุมที่แคบกวา สวนของตลาด (Market segment) เนื่อง จากสวนของตลาดมขี นาดใหญจ ึงมีคแู ขง ขันมาก แตต ลาดกลุมเล็กนี้ (Niche market) จะมีคูแขง ขันเพียงหนึ่งราย หรือไมกรี่ ายเทาน้ัน ตลาดกลุมเล็กจงึ เปนทน่ี าสนใจสาํ หรบั บรษิ ัทเลก็ แตอยา งไรกต็ ามบรษิ ทั ใหญก็สามารถใช กลยุทธน ้ไี ดเชนกัน ตลาดกลมุ เล็กสว นใหญจ ะเปน กลุมท่ีมีรายไดสูง พรอมท่ีจะจายเงนิ ซื้อสินคา ราคาแพง มีความ ตองการท่ีเฉพาะเจาะจง เชน มีคุณภาพดเี ดน เปน พิเศษ 4. การตลาดทองถ่ิน (Local marketing) เปน การใชกลยุทธการตลาดเพื่อตอบสนองความตองการของกลมุ ลูกคา ในทองถิน่ เชน หางสรรพสินคา แตละสาขาจะจดั หาสนิ คา และใชกลยทุ ธการตลาดแตกตา งกนั ธนาคารแตล ะสาขา จะเนนกลยทุ ธก ารใหบ รกิ ารลูกคาท่ีแตกตา งกนั การตลาดทองถนิ่ นี้จะยึดถือลักษณะดานประชากรศาสตร (Demographics) คานยิ มและรูปแบบการดํารงชวี ิต (Value and lifestyles) ของแตละชุมชนหรอื ทองถ่นิ เปน หลกั

5. การตลาดมงุ เฉพาะบุคคล (Individual marketing) เปนการใชเ คร่ืองมือการตลาดโดยมงุ ทล่ี กู คา รายใดราย หนงึ่ ตัวอยางของธุรกิจท่ีใชก ลยุทธน ค้ี อื บรษิ ทั คอมพิวเตอรม งุ ขายใหก ับธนาคารหรอื สถาบนั การศึกษาหรือ บริษทั ใดบริษัทหนึ่ง รา นตดั เสื้อซ่ึงตัดเส้ือผา สําเรจ็ รปู สงใหรา นคาปลีกรา นใดรานหนงึ่ บริษทั ทัวรจ ัดทองเท่ยี วให กับครอบครัวหรือนักศกึ ษากลุมใดกลุมหนงึ่ กลยุทธน อี้ าจจะเรยี กวา การตลาดมงุ เฉพาะกลมุ ลูกคา (Customized marketing) หรือ การตลาดมุงเฉพาะบุคคล (One-to-one marketing) หรือ การตลาดหนง่ึ สว น ตลาด (Segments of one) 6. การตลาดที่ลูกคาตอ งรบั ผิดชอบตัวเอง (Self-marketing) เปน การตลาดทลี่ กู คาชว ยตวั เองในการซอ้ื สินคา ซึ่งผูบ รโิ ภคแตล ะรายตองใชค วามรบั ผิดชอบมากขึน้ ในการพิจารณาผลติ ภณั ฑและตราสินคา เชน การซอื้ ผาน อินเตอรเน็ต การสง่ั ซื้อสนิ คาทางโทรศัพท การสั่งซ้ือทาง Fax หรอื E-mail การส่งั ซ้ือสินคาทางจดหมาย ฯลฯ รปู แบบของการแบงสวนตลาด (Patterns of market segmentation) การแบงสวนตลาดตามหลักประชากรศาสตรท ่ีแตกตา งกนั (เชน รายได อายุ ที่อยอู าศยั ) จะแบงตลาดแบบใดนัน้ จะตองพิจารณาถงึ ความชอบ ความตองการความพอใจ และพฤตกิ รรมของตลาดที่มีตอผลติ ภณั ฑ ซ่ึง ประกอบดวย 3 แบบ โดยมรี ายละเอยี ดดังน้ี 1. ความชอบเหมอื นกัน (Homogeneous preferences) คือการท่ผี ูบ ริโภคทุกคนในตลาดนัน้ มีความชอบ ความตองการ ความพอใจ และพฤติกรรมทางการตลาดท่ีไมแตกตางกนั สง ผลใหผ ลิตภัณฑทผี่ ูบ รโิ ภคในตลาดน้ีมี ความตอ งการ จึงมีคณุ สมบัติตางๆ ท่ีคลา ยคลึงกนั 2. ความชอบกระจัดกระจาย (Diffused preferences) ผูบ ริโภคแตล ะคนมีพฤติกรรมทางการตลาด ความชอบ ความตอ งการ เกีย่ วกับคณุ สมบตั ิของผลติ ภัณฑแ ตกตา งกันอยา งมาก ในกรณีนโ้ี ดยท่ัวไป ผูผลติ จะเลอื กนําเสนอ ผลติ ภัณฑท ี่เปน มาตรฐาน เพราะจะเปน ทย่ี อมรับของคนสวนใหญ สาํ หรบั คูแขงขนั ทเ่ี ขามาในตลาดอาจจะกาํ หนด ตําแหนงผลิตภณั ฑใกลเ คียงกับผลิตภัณฑของบรษิ ัทหรืออาจกาํ หนดในตาํ แหนงท่มี ีคแู ขงขันนอ ย 3. ความชอบเปน กลุมหลายกลุม (Clustered preferences) มีลักษณะคลายกบั กรณีแรก แต ความชอบความ ตอ งการที่เหมือนกันนน้ั ถูกแบงออกเปน กลุมๆ อยา งชัดเจน ธรุ กิจจะเขาสูต ลาดโดยมที างเลือก 3 ทาง คอื 3.1 เลอื กตําแหนงศูนยกลางโดยการนําเสนอผลิตภณั ฑท ี่ เปน มาตรฐานทั่วไป โดยคาดวาจะไดการยอมรบั จาก ทกุ กลมุ ซึ่งเหมาะกับการใชนโยบายการตลาดที่ไมแตกตา งกนั (Undifferentiated marketing) 3.2 เลอื กตาํ แหนงในสวนตลาดทใี่ หญท ี่ สุดสว นเดยี ว โดยใชนโยบายการตลาดแบบรวมกําลังหรอื มุงเฉพาะสว น (Concentrated marketing) 3.3 เลอื กทั้ง 3 กลมุ โดยเสนอสวนประสมทางการตลาด 3 ชดุ ใหเ หมาะสมกับแตล ะกลมุ เปา หมาย โดยใชนโยบาย การตลาดทแี่ ตกตา งกัน (Differentiated marketing)หลักเกณฑในการแบงสวนตลาดผบู รโิ ภค (Bases for segmenting consumer markets)ตวั แปรทีส่ ําคญั ๆ ที่ถอื เปน หลักเกณฑใ นการแบงสวนตลาด เชน ลักษณะ ประชากรศาสตรของผูซื้อ ลกั ษณะตัวแปรทางภมู ิศาสตร ประชากรศาสตร จิตวทิ ยาและพฤตกิ รรมผูบ ริโภคซึง่ ใช เปนหลักเกณฑใ น

การแบงสว นตลาดผบู รโิ ภค โดยตัวแปรเหลา นสี้ ามารถจดั กลุมออกเปน 2 กลุม คือ (1) ลักษณะของผูบรโิ ภค (Consumer characteristic) (2) การตอบสนองของผูบ ริโภค (Consumer response) และแบงออกเปน 4 เกณฑ คอื (1) ภมู ิศาสตร (Geographic) (2) ประชากรศาสตร (Demographic) (3) จติ วิทยา (Psychographic) (4) พฤติกรรมศาสตร (Behavioristic) โดยมีรายละเอียด ดังน้ี 1. การแบงสว นตลาดทางภมู ิศาสตร (Geographic segmentation) ในกรณีนต้ี ลาดจะถกู แบงออกตามสถานที่ที่ แตกตางกัน เชน ประเทศ รฐั จังหวัด อําเภอ ทองถน่ิ หรอื หมบู าน บรษิ ทั ตองระลกึ ถึงการใชก ลยทุ ธท างการตลาด ทีแ่ ตกตา งกนั ตามทต่ี ั้งของตลาด โดยคํานึงลกั ษณะและพฤติกรรมของแตล ะบุคคลในแตละเขตภูมศิ าสตรน นั้ 2. การแบงสว นตลาดตามประชากรศาสตร (Demographic segmentation) การแบง สว นตลาดตามปจจยั ทาง ประชากรศาสตร ไดแก อายุ เพศ ขนาด ครอบครัว รายได การศกึ ษา อาชีพ วัฏจักรชีวติ ครอบครัว ศาสนา เชือ้ ชาติ ตวั แปรทางประชากรศาสตรเ ปนหลักเกณฑท ี่ใชก ันแพรหลายมานาน เนอ่ื งจากชวยใหเ ห็นถึงกลมุ ตลาดที่ สาํ คญั เนือ่ งจากความตองการของผูบ ริโภคหรอื อัตราการใชผ ลิตภณั ฑ จะมีความเกี่ยวของอยางสงู กับตัวแปรทาง ประชากรศาสตร ซงึ่ ตวั แปรทางประชากรศาสตรวดั ไดงายมากกวาตัวแปรอ่ืนๆ 3. การแบง สว นตลาดตามหลักจติ วทิ ยา (Psychographic segmentation) จะใชหลกั เกณฑตามความแตกตา ง กันของการดํารงชีวติ หรืออาจใชความแตกตางกันของบคุ ลิกลักษณะ เปน ตัวแบง สว นตลาด 4. การแบงสว นตลาดตามพฤตกิ รรม (Behavioristic segmentation) การแบง ตาม พฤติกรรมโดยใชห ลกั เกณฑความรู ทัศนคติ การใชผลิตภัณฑ หรอื การตอบสนองตอคุณสมบตั ผิ ลิตภัณฑ หรอื โอกาสในการซือ้ ผลติ ภณั ฑ นกั การตลาดเชื่อวาตวั แปรทางพฤติกรรมศาสตร เปนจุดเรมิ่ ตนท่สี าํ คัญในการแบง สวนตลาด หลักเกณฑก ารแบง สว นตลาดอุตสาหกรรม (Bases for segmenting industrial market) การแบงสว นตลาด อุตสาหกรรมอาจจะถือเกณฑเดยี วกันกบั ตลาดผูบ ริโภค เชน ภูมิศาสตร ประชากรศาสตร การแสวงหาผล ประโยชนแ ละอัตราการใช เปนตน ประสิทธิผลของการแบง สว นตลาด (Effective segmentation) เมอื่ กาํ หนดวา ตลาดสําหรับผลิตภณั ฑม กี ารแบง สวนตลาดตามเกณฑใดแลว หลกั เกณฑในการพจิ ารณาถงึ ความเหมาะสมของการแบง สวนตลาดมีดังน้ี • ปรากฎชัดและวดั ออกมาได (Measurable) เมือ่ ทาํ การแบงสว นตลาดแลว ไดส ว นตลาดยอยทส่ี ามารถวัดขนาด และอํานาจในการซื้อของแตล ะสวนตลาดได • ตลาดมีขนาดใหญพอเพยี ง (Substantial) เม่อื ทาํ การแบง สวนตลาดแลว ไดส ว นตลาดยอ ยทม่ี ีขนาดความตอง การทส่ี ามารถสรา งยอดขายและกําไรไดม ากพอ • สามารถทจี่ ะเขาถึงได (Accessible) เมอื่ ทําการแบง สวนตลาดแลว ไดส วนตลาดยอ ยท่ีบริษทั สามารถเขาถึงและ ตอบสนองความตองการของตลาดได • สามารถดําเนินการได (Actionable) เมอ่ื ทําการแบงสวนตลาดแลว ไดส ว นตลาดยอ ยท่บี รษิ ทั สามารถใช โปรแกรมการตลาด จงู ใจตลาดเปาหมายยา งไดผ ล

• มีลกั ษณะแตกตาง (Differentiable) เมอ่ื ทําการแบงสว นตลาดแลวไดสวนตลาดยอ ยท่ลี กู คามองเหน็ ความ แตกตางของผลติ ภัณฑแ ละสว นประสมการตลาดท่ีแตกตางจากคแู ขงขัน สามารถตอบสนองความตองการของ ลกู คา ใหเ กดิ ความพึงพอใจได การกาํ หนดหรือเลอื กตลาดเปาหมาย (Market Target) การเลอื กตลาดเปาหมายมี 2 ขน้ั ตอน 1. การประเมนิ สวนตลาด (Evaluating the market segment) การศึกษาสวนตลาด 3 ดา น คอื ขนาดและ ความเจรญิ เตบิ โตของสว นตลาด ความสามารถจูงใจสว นตลาด วตั ถปุ ระสงคและทรัพยากรของบริษัท การศึกษา 3 ดานนี้ มีวัตถปุ ระสงคเ พ่ือเลือกสวนตลาดที่เหมาะสมเปน เปาหมายตอไป 1.1 ขนาดและความเจรญิ เติบโตของสว นตลาด (Segment size and growth) ในทน่ี ้ีจะคาดคะเนยอดขายและ การเพิ่มขนึ้ ของยอดขาย ตวั อยา ง การคาดคะเนนาํ้ ยาลางจาน ถาคาดคะเนวาตลาดมีขนาดใหญและเจริญเตบิ โต พอสมควรเม่อื ขายแลวจะมีกาํ ไรจากสว นตลาดนน้ั ก็ถือวาเปน เกณฑทตี่ ลาดน้นั ผานตามเกณฑท่ี 1.1 และพจิ ารณา ประเดน็ อืน่ ตอไป 1.2 ความสามารถในการจูงใจโครงสรางสว นตลาด (Segment structural attractiveness)เปน การพจิ ารณาวา สวนตลาดนั้นสามารถเขาถึงและตอบสนองความตอ งการของตลาดนัน้ ไดห รือไม 1.3 วัตถุประสงคแ ละทรัพยากรของบริษัท (Company objectices and resources) แมวา ความเจริญเตบิ โต ของตลาดและความสามารถจูงใจตลาดจะเปน ที่นาพอใจ แตถ าขัดแยงกบั วัตถุประสงคของบรษิ ัทและมอี ปุ สรรค ดา นความชาํ นาญหรือทรพั ยากรไมเ พยี งพอ กจ็ ะมีปญหาเกิดขนึ้ จากการเลือกสว นตลาดน้นั 2. การเลือกสว นตลาด ( Selecting the market segment ) จาการที่ประเมินสวนของตลาดที่ เหมาะสมในขอหนึ่งแลว บริษทั อาจเลือกหน่งึ สว นตลาดหรือหลายสวนเปนเปา หมาย โดยมีวิธเี ลอื ก ดังน้ี 2.1 การตลาดท่ีไมแ ตกตา งหรือการตลาดทีเ่ หมือนกนั (Undifferentiated marketing) เปนกลยทุ ธก ารตลาดที่ เสนอผลติ ภัณฑหนึ่งรูปแบบโดยมองวาตลาดมคี วามตองการเหมอื นๆกัน บรษิ ัทจะพยายามออกแบบผลติ ภณั ฑแ ละ วางโครงการทางการตลาดท่ีดึงดูดใจผูซือ้ ใหม ากที่สุด ทัง้ น้ีขึน้ อยูก ับการเพ่มิ ขนึ้ การเพ่ิมชองทางการจําหนายและ การโฆษณาหลายๆ ดาน จะใหแนวความคิดอยางแพรห ลายเพอ่ื ทําใหเกิดภาพลักษณท ่ีดีตอ ผลติ ภัณฑ แมว า ผลติ ภณั ฑจ ะมีความแตกตา งกนั จริงหรอื ไมกต็ าม จะทําใหส ินคาของบริษทั แตกตางจากสนิ คา ของคแู ขงขัน ตัวอยา ง ของการตลาดแบบน้ี ไดแก สปอนเซอร ลกู ขนไก นํา้ ด่ืมไบเลย  สบนู กแกว 2.2 การตลาดท่ตี างกันหรอื การตลาดมุง ตา งสวน (Differentiated marketing) ในกรณีนี้บรษิ ทั จะเลือดาํ เนินการ ในสว นตลาดมากกวา 1 สว น โดยออกแบบผลิตภณั ฑ และสวนประสมทางการตลาดใหต างกันตามความเหมาะสม กับแตละสว นตลาดนน้ั บริษัทสวนใหญจะใชก ลยทุ ธ 2.3 การตลาดแบบรวมกําลงั หรือการตลาดมุงเฉพาะสวน (Concentrated marketing)เปนการเลอื กสวนตลาด เพียงสว นเดียว (Single segment) ในหลายสว นตลาดเปนเปาหมายแลวใชก ลยทุ ธการตลาดเพือ่ สนองความตอ ง การในตลาดน้นั