101 (5) การเข้าใจและรู้จักลูกค้า (Empathy) ตัวพนักงานท่ีใหบ้ ริการแก่ลกู คา้ แต่ละ ราย ตอ้ งมีความเอาใจใส่ ใหค้ วามสนใจแก่ผมู้ าใชบ้ รกิ าร รวมทงั้ มีความเขา้ ใจในตวั ลกู คา้ Gronroos (1988 และ 1990) กล่าวว่า การรบั รูค้ ุณภาพการบริการ จะเกี่ยวขอ้ งกับ 2 ลกั ษณะท่สี าคญั คอื (1) ลักษณะทางด้านเทคนิคหรอื ผลทไ่ี ด้ ซ่งึ เป็นการพิจารณาเกี่ยวกบั ผูใ้ หบ้ ริการ จะใชเ้ ทคนิคอะไรท่ีจะทาใหล้ กู คา้ เขา้ มาใชบ้ รกิ าร และเกิดความพอใจตามความตอ้ งการพืน้ ฐาน การรบั รูค้ ณุ ภาพท่ีดี จะเกดิ ขึน้ เม่ือความคาดหวงั ของลกู คา้ ตรงกบั การรบั รูท้ ่ีไดจ้ ากประสบการณ์ ท่ีผ่านมา ถา้ การบริการไม่เป็นไปตามความคาดหวงั ของลูกค้า การรบั รูถ้ ึงคณุ ภาพโดยรวมก็จะ ต่า แต่ถา้ ความคาดหวงั ของลกู คา้ ท่ตี งั้ ไว้ ตรงกบั การรบั รูจ้ รงิ คณุ ภาพการบรกิ ารนนั้ กจ็ ะสงู โดยท่ี ความคาดหวงั ตอ่ คณุ ภาพ จะไดร้ บั อิทธิพลจากการส่ือสารทางการตลาด การส่ือสารแบบปากต่อ ปาก ภาพลกั ษณข์ ององคก์ ร และความตอ้ งการของลกู คา้ เอง (2) ลกั ษณะตามหน้าทหี่ รือความสัมพันธข์ องกระบวนการ จะเป็นการพิจารณา จากผูใ้ หบ้ รกิ าร ว่าจะทาอย่างไรใหก้ ารบรกิ ารดี เท่ากับการรบั รูจ้ ากประสบการณ์ของลูกคา้ ท่ี ผา่ นมา นอกจากนี้ Gronroos ก็ยังไดก้ ล่าวถึง เง่ือนไขของการรบั รูค้ ณุ ภาพบรกิ ารท่ีดีของลูกคา้ วา่ เก่ียวขอ้ งกบั ปัจจยั 6 ปัจจยั ท่สี าคญั ดงั นี้ (1) ความเป็ นมืออาชพี และทักษะในการบริการ ลกู คา้ จะรบั รูค้ ณุ ภาพการบรกิ าร ท่ดี ีได้ เม่อื ผใู้ หบ้ รกิ ารมคี วามรู้ และทกั ษะในการแกป้ ัญหาอยา่ งมอื อาชพี
102 (2) ความรู้สึกของลูกค้าท่ีมีต่อพนักงานบริการ ซ่งึ พิจารณาไดจ้ าก ความเอาใจ ใสข่ องผใู้ หบ้ รกิ ารในการแกป้ ัญหาใหแ้ ก่ลกู คา้ ดว้ ยความเตม็ ใจโดยทนั ที (3) การเข้าถึงบริการง่ายและมีความยืดหยุ่น ลกู คา้ จะพิจารณาจากผูใ้ หบ้ รกิ าร ประกอบดว้ ย สถานท่ี ช่วั โมงการทางาน ตวั พนักงาน และระบบการทางานท่ีไดถ้ ูกออกแบบให้ งา่ ยตอ่ การเขา้ ถึงบรกิ าร รวมถึงมกี ารเตรียมปรบั การบรกิ าร ใหต้ รงกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ (4) ความไว้วางใจและความซื่อสัตยข์ องผู้ให้บริการ ลูกคา้ จะรูว้ ่าเม่ือใดก็ตาม ท่ีมีการตกลงในการใช้บริการท่ีเกิดขึน้ สามารถท่ีจะไวใ้ จผูใ้ หบ้ ริการได้ โดยพนักงานจะทาตาม สญั ญาท่ีตกลงไว้ ซ่งึ ถือวา่ เป็นส่งิ ท่ลี กู คา้ ใหค้ วามสนใจเป็นพเิ ศษ (5) การชดเชย เม่ือใดก็ตามท่ีลูกค้ามีความรูส้ ึกว่า มีบางอย่างผิดปกติ หรือไม่ เป็นไปตามความคาดหวงั ผใู้ หบ้ รกิ ารตอ้ งแกไ้ ข ใหเ้ ป็นไปตามความคาดหวงั ของลกู คา้ อยา่ งทนั ที (6) ความมีชื่อเสียงของผู้ให้บริการ ลกู คา้ มักเช่ือว่าการใหบ้ รกิ ารของผูใ้ หบ้ รกิ าร สามารถเช่ือถือได้ และเหมาะสมกบั คณุ ค่าของเงินท่ีตอ้ งจา่ ยไป แนวคิดต่างๆ ทางทฤษฏีเหลา่ นี้ จะถูกนามาประมวล สรุป แยกแยะ เพ่ือใชเ้ ป็นแนวทาง ในการกาหนดแนวคดิ ในการสรา้ งแบบสารวจ ในส่งิ ท่สี ายการบนิ ตอ้ งการทราบ VI. แนวทางการตรวจสอบหรือการประเมนิ ความภกั ดขี องลูกค้าสายการบนิ (Customer Loyalty Survey) ความภักดีของลูกค้าสายการบิน หมายถึง ความตั้งใจและพฤติกรรมของลูกคา้ ท่ี ผูกพันกบั การซือ้ สินคา้ หรือบริการของสายการบิน ท่ีตนเองพึงพอใจอย่างสม่าเสมอ โดยความ ภกั ดีของลกู คา้ สายการบิน จะมีส่วนเก่ียวขอ้ งทงั้ พฤติกรรมการในซือ้ และทศั นคติของลกู คา้ ท่ีมี ต่อสินคา้ และบรกิ ารของสายการบินนนั้ รวมถึงผใู้ หบ้ รกิ ารและองคก์ รผใู้ หบ้ ริการของสายการบิน นั้นๆ และเม่ือผูใ้ ชบ้ ริการเกิดทัศนคติท่ีดีต่อสายการบิน และมีความสัมพันธ์ท่ีดีในระยะยาว ระหว่างลูกคา้ กับสายการบินแลว้ ก็จะส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อซา้ ท่ีสม่าเสมอได้ รวมถึง พฤติกรรมของผูใ้ ชบ้ รกิ ารในการบอกต่อไปยงั บคุ คลอ่ืนๆ นอกจากนี้ ยงั มีส่วนร่วมในการปกปอ้ ง สายการบิน ในดา้ นภาพลกั ษณแ์ ละบรกิ ารท่ตี นเองพงึ พอใจอีกดว้ ย
103 แมว้ า่ จะมีการกลา่ วถึงความภกั ดีของลกู คา้ มานานแลว้ แต่แนวคิดเกี่ยวกบั เร่ืองดงั กลา่ ว ก็ยังมีวิวัฒนาการไปตามยุคสมัย โดยในช่วงก่อน ค.ศ.1970 ความภักดีของลูกค้า จะถูก พจิ ารณาเฉพาะในมมุ มองเชงิ พฤติกรรม (Behavioral Loyalty) ซ่งึ ส่วนใหญ่วดั จากความตอ่ เน่ือง ของการซือ้ สินคา้ หรือบรกิ ารเท่านนั้ แต่ในช่วงหลงั ค.ศ.1970 ก็ไดม้ ีการขยายมุมมองครอบคลมุ ไปถึงความภกั ดีในเชิงทศั นคติ (Attitudinal Loyalty) อีกดว้ ย หลงั จากนนั้ ประมาณ ปี ค.ศ.1994 ก็มีการนาทงั้ สองมุมมองมาพิจารณารว่ มกนั ซ่งึ นบั เป็นการพิจารณาความภักดีของลูกค้าใน เชิงภาพรวม (Composite Loyalty) โดยสามารถสรุปความหมายและพัฒนาการเกี่ยวกับการ พจิ ารณาเรอื่ ง ความภกั ดขี องลกู ค้า ในแตล่ ะช่วงเวลาได้ ดงั นี้ Copeland (1923) เป็นบุคคลแรกท่ีไดเ้ สนอแนวคิดเกี่ยวกับความภักดีของลูกคา้ โดยมี มุมมองว่า เป็นพฤติกรรมท่ีสะทอ้ นความเจาะจงของผูบ้ ริโภค (Consumer Insistence) ท่ีมีต่อ ตราสนิ คา้ หรอื ย่หี อ้ ของสนิ คา้ นนั้ ๆ Guest (1964) ได้ศึกษาและพบว่า ความจงรักภักดีในตราสินค้าสามารถวัดได้จาก จานวนความถ่ีในการซือ้ แตล่ ะครงั้ หรอื วดั ไดจ้ ากยอดการส่งั ซอื้ สินคา้ และบรกิ ารโดยรวม Jacoby and Kyner (1973) ทาการศึกษาพบว่า ความจงรกั ภักดี ในตราสินคา้ ว่าเกิด จากปัจจยั 6 ประการ คือ ความมอี คติ การตอบสนอง ความต่อเน่อื ง การตดั สินใจซือ้ การมีหลาย ทางเลอื ก และการซือ้ ซา้ Dick and Basu (1994) ได้กล่าวถึงความภักดีว่า เป็นความสัมพันธ์โดยตรงระหว่าง ทศั นคติท่ีเกี่ยวขอ้ งของแต่ละบุคคล (Individual’s Relative Attitude) และการอปุ ถมั ภห์ รือซือ้ ซา้ (Repeated Patronage) ในสนิ คา้ และบรกิ ารนนั้ ๆ ต่อมาหลังจากนั้น Gamble, Stone and Woodcock (1999) กล่าวถึง ความภักดีของ ลูกคา้ โดยได้เปรียบเทียบกับภาพพจนข์ องสญั ญาใจท่ีไม่ตอ้ งมีคาถาม ซ่ึงเป็นองคป์ ระกอบท่ี เกดิ ขนึ้ จากพฤติกรรมท่ีซ่อื สตั ย์ ความพอดีกบั ทศั นคติของลกู คา้ ท่มี ีตอ่ สินคา้ และบรกิ าร ความเช่ือ ของบคุ คลท่ีผสมผสานกบั การรบั รูอ้ ่ืนๆ Oliver (1999) ไดใ้ หค้ าจากัดความของคาว่า ความภักดี คือ ขอ้ ผูกพันอย่างลึกซึง้ ท่ีจะ ใหก้ ารอปุ ถมั ภ์ หรือซือ้ ซา้ สินคา้ หรือบรกิ าร ท่ีตนเองพึงพอใจอย่างสม่าเสมอในอนาคต ซง่ึ จะเป็น การซือ้ ตราสินคา้ เดิมๆ หรือชดุ ของตราสินคา้ เดิม การเปล่ียนแปลงพฤติกรรมนี้ จะไดร้ บั อิทธิพล จากสถานการณท์ ่มี ีผลกระทบ รวมถึงศกั ยภาพของความพยายามทางดา้ นการตลาดดว้ ย
104 การตรวจสอบความภกั ดีลกู คา้ (Customer Loyalty) สายการบนิ แนวคิดในการวดั ความภักดีลูกคา้ มีทงั้ การวดั ในเชิงทัศนคติ หรืออารมณเ์ ชิงพฤติกรรม และวดั ในเชิงรวมทงั้ ทศั นคติและพฤตกิ รรมรว่ มกนั ดงั นี้ Oliver (1999) กลา่ วว่า การวดั ระดบั ความภกั ดขี องลกู คา้ ในแต่ละมิตินนั้ มีความจาเป็น ท่ีจะตอ้ งกาหนดขอบเขต ตามระดับทัศนคติของลูกค้าท่ีรูส้ ึกต่อสินคา้ และบริการดว้ ย โดยการ ประเมินระดบั ทศั นคตินนั้ จะประกอบด้วย 3 ลาดบั ขนั้ ซ่งึ จะเช่ือมโยงต่อเน่ืองไปยงั การประเมิน ระดับความภักดีอย่างลึกซึ้งได้ โดยปัจจัย 3 ลาดับขั้นดังกล่าว คือ ความพึงพอใจต่อ องค์ประกอบของตราสินค้า ซ่ึงหมายถึง ความเช่ือ (Beliefs) ความรู้สึกพึงพอใจท่ีมีต่อ ผลิตภัณฑ์ ซ่ึงหมายถึงทัศนคติ (Attitude) และความตั้งใจอย่างแน่วแน่ที่จะซื้อทุกสิ่งทุก อย่างท่ีเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ ซ่ึงหมายถึง พฤติกรรม (Conation) ดังนนั้ ความภกั ดีเชิงทัศนคติ นนั้ จะพจิ ารณาจาก 4 มติ ิ คือ ความเขา้ ใจ ความรูส้ กึ พฤติกรรม และการกระทา กลา่ วคือ 1) ความ เข้าใจ (Cognitive) หมายถึง การท่ีลูกค้าเกิดความเข้าใจต่อขีด ความสามารถในการบริการของธุรกิจในระดับท่ีไม่ลึกซึง้ โดยพิจารณาจากการท่ีลูกค้ามีความ เขา้ ใจว่า ธุรกิจท่ีใชบ้ ริการอยู่ประจามีคุณประโยชน์มากกว่าท่ีอ่ืน มีบริการท่ีดีมากกว่า และมี บรกิ ารท่คี รบวงจร ท่สี ามารถตอบสนองความตอ้ งการไดม้ ากกวา่ ท่อี ่นื 2) ความรู้สึก (Affective) หมายถึง ความรู้สึกชอบธุรกิจ โดยพิจารณ าจาก ความชอบท่เี พิ่มขึน้ ความถกู ใจเม่อื มาใชบ้ รกิ าร และการบรกิ ารท่มี คี วามสาคญั ต่อลกู คา้ 3) พฤติกรรม (Conation) หมายถึง แรงจูงใจอย่างลึกซึง้ ท่ีจะซือ้ ซา้ และเป็นการ ปฏิบตั ใิ นเชิงบวก โดยพิจารณาจากความตงั้ ใจใชบ้ รกิ ารธุรกิจแห่งใดแห่งหน่งึ ต่อไป การท่ีลกู คา้ มี สว่ นร่วมกบั กิจกรรมตา่ งๆ ท่ีธุรกิจจะจดั ขึน้ ในอนาคต หรอื ครงั้ ต่อไป และการท่ีลกู คา้ ไม่เปลี่ยนไป ใชบ้ รกิ ารจากธุรกิจอ่นื ๆ 4) การกระทา (Action) หมายถึง ระดับสุดทา้ ยของความจงรกั ภักดีเชิงทัศนคติท่ี ลกู คา้ มีต่อธุรกิจ ซ่ึงจะเกิดความตงั้ ใจซือ้ ร่วมกบั การจูงใจท่ีสรา้ งขึน้ เพ่ือการเตรียมพรอ้ มในการ
105 แสดงออก เป็นความปรารถนาท่ีจะเอาชนะอุปสรรค และเป็นพฤติกรรมท่ีแข็งแกร่งมาก โดย พิจารณาจากการกระทาท่ีลูกคา้ ใชบ้ รกิ ารจากธุรกิจแห่งนี้ โดยไม่ใชจ้ ากรายอ่ืน ลกู คา้ ใชบ้ รกิ าร เป็นประจาสม่าเสมอ และใชบ้ รกิ ารตลอดไปอกี ยาวนาน Blare, Armstrong และ Murphy (2003) ไดใ้ หแ้ นวคิดเรื่องความภักดีจากมุมมอง ของดา้ นการตลาด ทงั้ ในสว่ นของทศั นคติ หรืออารมณแ์ ละพฤตกิ รรม ดงั ตอ่ ไปนี้ 1) ความภักดีทางอารมณ์ ซ่ึงเป็นมุมมองเชิงจิตวิทยา (Psychological) โดยมอง ว่า ความภกั ดีในตราสินคา้ คือ ตราสินคา้ ท่ีทาใหผ้ บู้ ริโภคมีทัศนคติท่ีดี และผูกพนั ดว้ ยเป็นอย่าง มาก ซ่ึงทัศนคติท่ีดีต่อตราสินค้านั้นเกิดจาก 3 ส่วนท่ีสาคัญ คือ ความเช่ือม่ัน(Confidence) การเขา้ ไปอย่กู ลางใจผู้บริโภค (Centrality) และความง่ายในการเขา้ ถงึ (Accessibility) 2) ความภักดีทางพฤติกรรม จะเป็นการพิจารณาจากพฤติกรรมในการซื้อ (Purchase Behavior) ซ่งึ เป็นความหมายท่ีถกู นามาใชม้ ากท่ีสดุ เพราะสามารถสงั เกตและวดั ได้ ง่าย โดยความภกั ดีในตราสินคา้ คือ การท่ีผบู้ ริโภคมีการซือ้ ซา้ ในตราสินคา้ เดิม และบ่อยครง้ั จน เกิดเป็นความภกั ดี ซง่ึ รูปแบบของพฤตกิ รรมท่ีสงั เกตได้ เช่น อตั ราการกลบั มาใชบ้ รกิ าร ความถี่ใน การซือ้ สินคา้ หรือจานวนเงินจากการซือ้ สินค้า เป็นตน้ อย่างไรก็ตาม การพิจารณาจากการซือ้ อาจจะมีขอ้ จากดั และแปลความหมายท่ีผิดพลาด เพราะการซือ้ ซา้ ของผบู้ รโิ ภครายหน่ึง อาจจะ ไม่ใช่เกิดจากการภักดีในตราสินคา้ ก็ได้ อาจจะเกิดจากการท่ีไม่มีทางเลือกอ่ืนเลย ทาใหต้ อ้ ง บรโิ ภคอยตู่ ราสินคา้ เดยี ว ขณะท่ี Bourdeau (2005) กลา่ วว่า การวดั ขีดความสามารถของการบรกิ ารในปัจจบุ นั มี พัฒนาการเพ่ิมขึน้ จากอดีตเป็ นอย่างมาก การใช้เพียงความพึงพอใจเบื้องต้นมาวัดขีด ความสามารถของการบรกิ ารไม่เพียงพอแลว้ สาหรบั การกาหนดแบบจาลองความจงรักภักดี ของลูกคา้ ท่ีมีอยู่ในอดีต องค์ประกอบท่ีสาคัญของกรอบแนวคิดเก่ียวกับความจงรกั ภักดีของ ลกู คา้ ซ่งึ ตอ้ งวดั ทงั้ ความตงั้ ใจเชิงพฤติกรรม เชน่ ความตงั้ ใจซือ้ ซา้ และความตงั้ ใจท่ีจะไม่เปล่ียน ผูใ้ หบ้ ริการ รวมถึงการวดั ผลไดเ้ ชิงพฤติกรรม หรือการกระทา ซ่งึ มีองค์ประกอบ 5 ดา้ น คือ การ บอกต่อ ความหนกั แน่นในสิ่งท่ีชอบ การแสดงตวั การมีส่วนร่วมในการปกป้อง และการไตร่ตรอง เป็นพิเศษ โดยมีรายละเอียด ดงั นี้ 1) การบ อ กต่ อ (Word-of-Mouth) หรือก ารเป็ น ผู้ สนั บ สนุ น (Advocacy) หมายถึง ความเต็มใจท่ีลกู คา้ ท่ีใหก้ ารสนบั สนุนสินคา้ และบรกิ าร มีการแนะนาสนิ คา้ และบริการ ดงั กล่าว ท่ีตนคิดว่ามีช่ือเสียงและยอมจ่ายเงินไปแลว้ ใหแ้ ก่เพ่ือน ครอบครวั และบคุ คลอ่ืนๆ การ
106 บอกตอ่ และการสนบั สนุนดงั กลา่ ว จะช่วยลดความไมแ่ นน่ อนลงไปได้ โดยเฉพาะบรกิ ารซ่งึ เป็นสิ่ง ท่จี บั ตอ้ งไม่ได้ 2) ความหนักแน่นในสิ่งที่ชอบ (Strength of Preference) หมายถึง ความรู้สึก ชอบธุรกิจแห่งใดแห่งหน่ึงอย่างหนักแน่น โดยพิจารณาจากการท่ีลูกค้าชอบใชบ้ ริการประจา มากกว่าแห่งอ่ืนๆ การจัดอนั ดบั ใหอ้ ยู่ในอนั ดบั หน่ึงเม่ือเทียบกบั แห่งอ่ืน การระบุว่าธุรกิจนีด้ ีท่ีสดุ และมคี วามชอบตอ่ ธรุ กิจนีต้ ่อไปเร่ือยๆ 3) การแสดงตัว (Identification) หมายถึง การท่ีลูกค้าเจาะจงกับธุรกิจแห่งนี้ ตอ้ งการเป็นเจา้ ของบรกิ าร หรือการเป็นสมาชิกกับธุรกิจแห่งนี้ หรือการมีส่วนร่วมในคณุ ค่าต่างๆ กับธุรกิจ โดยวัดจากการท่ีลูกคา้ ใชบ้ ริการเกือบทุกชนิดของธุรกิจท่ีใช้บริการประจา และการ จา่ ยเงินทงั้ หมดตามท่ีตงั้ ใจไวแ้ ตแ่ รก เม่อื ไดร้ บั บรกิ ารไปแลว้ 4) การมีส่วนร่วมในการปกป้ องหรือสัดส่วนของแนวโน้มการใช้จ่ายของ ลูกคา้ (Share of Wallet) หมายถึง ความปรารถนาของลกู คา้ ท่ีจะปกป้องสนิ คา้ และบรกิ ารต่างๆ ของธุรกิจรายเดิม โดยวัดจากการท่ีลกู คา้ ระบุว่าเป็นลกู คา้ เพราะภาพลกั ษณ์ท่ีดีของธุรกิจท่ีใช้ บริการประจา ความม่นั ใจและกล่าวไดว้ ่า เป็นเสมือนธุรกิจประจาตวั ของลกู ค้า มีลกั ษณะท่ีตรง กบั รสนิยมของลกู คา้ และสะทอ้ นใหเ้ ห็นถึงความสมั พันธร์ ะหว่างการซือ้ ในปัจจุบนั กับแนวโนม้ การซอื้ ในอนาคต บางครง้ั จึงมกี ารเรียกว่า สว่ นแบง่ ในกระเป๋ าเงนิ ของลกู คา้ 5) การไตร่ตรองเป็ นพิเศษ (Exclusive Consideration) หมายถึง การท่ีลกู คา้ ระบุ จานวนชนิดสินคา้ และบริการ ท่ีจะตดั สินใจซือ้ ท่ีธุรกิจแห่งใดแห่งหนึ่งในแต่ละอย่างโดยรอบคอบ และตดั จนเหลือเพียงรายเดียว โดยการวดั จากการนึกถึงธุรกิจท่ีใชป้ ระจาเพียงแห่งเดียวเม่ือตอ้ ง ใชบ้ รกิ าร ลกู คา้ ไมร่ ูส้ กึ ว่าตอ้ งใสใ่ จรายละเอียดมาก หากใชบ้ รกิ ารจากธุรกจิ แห่งนี้ จากแนวคิดใน การวัดความภักดีของลูกค้า ขา้ งตน้ งานสารวจวิจยั ในธุรกิจดา้ น การบิน ก็สามารถม่งุ เนน้ การวัดความภักดีของลูกค้าได้ในลักษณะของเชิงรวม คือ วัดทั้ง ทัศนคติหรืออารมณ์ และพฤติกรรม โดยความภกั ดีเชิงทัศนคตินนั้ จะวดั ไดเ้ ช่นเดียวกบั งาน ของ Oliver (1999) ซ่ึงวดั จาก 4 มิติ คือ ความเข้าใจ ความรู้สึก พฤติกรรม และการกระทา ส่วน ความภักดีเชิงพฤติกรรม สามารถวดั ไดเ้ ช่นเดียวกบั งานของ Bourdeau (2005) ท่ีวดั จาก 5 มิติ คือ การบอกต่อ ความหนักแน่นในสง่ิ ทชี่ อบ การแสดงตัว การมสี ่วนร่วมในการป้อง และการไตร่ตรองเป็ นพเิ ศษ
107 ปัจจัยทมี่ อี ิทธพิ ลต่อความภักดขี องลกู คา้ สายการบนิ การสรา้ งความภักดีนั้น กิจการสายการบิน จะต้องสรา้ งสายสัมพันธ์ท่ีแน่นแฟ้นกับ ผบู้ รโิ ภคใหไ้ ด้ เพ่อื ความสาเรจ็ ในระยะยาว แมว้ า่ การสรา้ งสายสมั พนั ธต์ อ้ งทาหลายส่ิงท่ีแตกต่าง กันไปตามกลุ่มลูกคา้ แต่ถือเป็นมูลค่าเพ่ิมทางการเงิน เป็นประโยชน์ทางสังคม และการทาให้ โครงสรา้ งของกิจการม่ันคงแข็งแรง (Leonard and Parasuraman, 1991) โดยกระบวนการใน การสรา้ งความภกั ดีดังกล่าว จะตอ้ งมีความเขา้ ใจเกี่ยวกบั ปัจจยั ต่างๆ ท่ีมีอิทธิพลต่อความภกั ดี ของลกู คา้ เหลา่ นนั้ เสยี ก่อน จากแนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผูบ้ ริโภค และแบบจาลองกระบวนการการบริโภคท่ี กล่าวมาแลว้ ก่อนหน้านี้ จึงสามารถสรุปไดว้ ่า ความภักดีของลูกค้าได้รับอิทธิพลมาจาก ปัจจัยทางด้านจิตวิทยา หรือปัจจัยภายในตัวผู้บรโิ ภค และปัจจยั ภายนอกทีเ่ ป็ นอิทธิพล ของสภาพแวดล้อม การวิเคราะหใ์ นเชิงทฤษฎีเพ่ือคน้ หาปัจจยั ท่ีคาดว่าจะมีอิทธิพลต่อความ ภกั ดีของลกู คา้ สายการบิน ในกรณีนี้ จึงทาใหส้ ามารถแบ่งปัจจยั ท่ีไดจ้ ากการทบทวนวรรณกรรม ออกเป็น 2 กลมุ่ ดงั นี้ (1) กลุ่มของปัจจัยร่วมสมัย ท่ีเกิดจากการปรบั เปล่ียนกระบวนทศั นท์ างการตลาด และสภาพแวดลอ้ มทางการแข่งขนั ของธุรกิจยุคปัจจบุ นั ของสายการบิน จะประกอบดว้ ย ความ คาดหวังของลูกค้าในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility Expectation: CSR Expectation) และตน้ ทนุ เปล่ยี นบรกิ าร (Switching Cost) (2) กลุ่มของปัจจัยดั้งเดิม ซ่ึงเป็นปัจจัยภายนอก หรือภายในตัวผูบ้ ริโภค ท่ีมี การศึกษามาแล้วในอดีต และได้รับการยืนยันว่ามีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้า อัน ประกอบดว้ ย การรบั รูค้ ุณภาพบริการ (Perceived Service Quality) ความพึงพอใจของลูกคา้ (Customer Satisfaction) ความไวว้ างใจของลกู คา้ (Customer Trust) VII. การตรวจสอบและการประเมินความไว้วางใจจากลูกค้าสายการบนิ ความไวว้ างใจของลกู คา้ (Trust) Morgan and Hunt (1994) กล่าวว่า ความไว้วางใจ (Trust) ถือเป็ นการกาหนด ลกั ษณะขอ้ ผูกมดั เพ่อื แสดงสมั พนั ธภาพระหว่างลกู คา้ และองคก์ ร โดยใหน้ ยิ ามว่า ความไวว้ างใจ คือ สภาพความเป็นจริง เม่ือคนจานวนหนึ่งเกิดความเช่ือม่ัน โดยเป็นผู้ท่ีมีส่วนร่วมในการ แลกเปล่ียนความเช่ือถือ (Reliability) และความซ่ือสัตย์จริงใจ (Integrity) ซ่ึงมีความสัมพันธ์ ใกลช้ ิด และขนานกบั กรอบแนวคิดทางการตลาด ท่ศี กึ ษาเร่อื งบคุ ลิกภาพและจิตวิทยา
108 Moorman, Deshpande and Zaltman (1992) กล่าววา่ ความไวว้ างใจ คือ ความเต็มใจ ท่ีจะวางใจต่อหุน้ ส่วนการแลกเปล่ียนของคนคนหน่ึง ด้วยความเชื่อม่ัน ซ่ึงมีกรอบแนวคิด คือ การรบั รูว้ ่าผูบ้ รโิ ภคตอ้ งมคี วามเช่ือม่นั ตอ่ องคก์ รธรุ กิจ ดว้ ยความสนใจอย่างท่ีสดุ ในระหว่างการใช้ บรกิ ารอยู่นนั้ ความเช่ือม่นั ดังกล่าว จะเกิดขึน้ เม่ือผูบ้ ริโภคพิจารณาผูใ้ หบ้ รกิ ารท่ีเป็นทางเลือก 2 ประการ คือ ความน่าเชือ่ ถอื มากทสี่ ุด และมีความซ่ือสัตยจ์ รงิ ใจอย่างสงู Larzelere and Huston (1980) กลา่ วว่า สิ่งสาคญั 2 ประการนนั้ เป็นลกั ษณะของความ ไว้วางใจของผู้บริโภค หรือผู้ให้บริการ ท่ีมีความสาคัญอย่างสูงต่อองค์ประกอบของความ สม่าเสมอ ขีดความสามารถ ความซื่อสัตย์ ความยุติธรรม ความรบั ผิดชอบ ความเอือ้ เฟื้อ และ ความเมตตากรุณา Stern (1997) กล่าวว่า ความไว้วางใจ คือ พื้นฐานของความสัมพันธ์ทางการ ติดต่อส่ือสารในการให้บริการแก่ลูกคา้ องคก์ รจาเป็นตอ้ งเรียนรูท้ ฤษฎี ความสัมพันธ์ใกล้ชิด ความคุน้ เคยเพ่ือครองใจลูกค้า ซ่ึงจะประกอบไปดว้ ย 5 C ไดแ้ ก่การส่ือสาร (Communication) ความดูแลและการให้ (Caring and Giving) ข้อผูกมัดหรือคาม่ันสัญญ า (Commitment) ท่ี เก่ียวพันกับลูกค้า การใหค้ วามสะดวกสบาย (Comfort) หรือความสอดคล้อง (Compatibility) และการแกไ้ ขสถานการณค์ วามขดั แยง้ (Conflict) โดยมรี ายละเอียด ดงั นี้ 1) การส่ือสาร พนักงานควรจะส่ือสารกับลกู ค้า ในลกั ษณะท่ีทาใหล้ กู คา้ อบอุ่นใจ ได้ พนักงานควรแสดงความเปิดเผย จริงใจ และพรอ้ มใหค้ วามช่วยเหลือลูกคา้ เพ่ือใหท้ ั้งสอง ฝ่ายเต็มใจแสดงความรูส้ ึกและความคิดรว่ มกนั หรืออีกนยั หนึ่งคือ สรา้ งความรูส้ กึ ใหล้ กู คา้ อยาก ใชบ้ รกิ ารกบั ธรุ กิจ ดว้ ยการแสดงความเตม็ ใจในการใหบ้ ริการ 2) ความใส่ใจและการให้ ความเอาใจใส่และความพรอ้ มท่ีจะให้นั้น กลายเป็น คุณสมบัติของความสมั พันธ์ใกลช้ ิด ท่ีประกอบไปดว้ ยความเอือ้ อาทร ความอบอุ่น ความรูส้ ึก ปกปอ้ ง ซ่งึ มผี ลใหล้ กู คา้ รูส้ กึ ดี 3) การให้ข้อผูกมัดหรือคาม่ันสัญญา ท่ีเก่ียวพันกบั ลกู คา้ องคก์ รควรจะยอมเสีย ผลประโยชน์ เพ่อื คงไวซ้ ่งึ ความสมั พนั ธอ์ นั ดีกบั ลกู คา้ 4) การให้ความสะดวกสบายหรือความสอดคล้อง จะทาใหล้ กู คา้ รูส้ ึกถึงความ สะดวกสบาย ท่ีมีความสอดคล้องตรงตามความต้องการ กล่าวคือ ลูกคา้ จะรูส้ ึกยินดี อบอุ่น ม่ันใจ ม่ันคงท่ีได้รบั บริการ ลูกค้าส่วนใหญ่จะประเมินความสะดวกสบายหรือไดส้ ่ิงท่ีตรงตาม
109 ความตอ้ งการจากการบรกิ ารท่ีดีขององคก์ ร เช่น ถา้ คาขวญั ขององคก์ ร คือ “ใกล.้ ..ไกลแคไ่ หนเรา จะอยู่ใกลร้ บั ใชค้ ุณ” องคก์ รท่ีสามารถทาใหล้ กู คา้ ไดร้ บั ความรูส้ ึกนีไ้ ดจ้ รงิ จะพบกับความสาเร็จ ตามขอ้ นี้ 5) การแก้ไขสถานการณข์ ัดแย้ง ถา้ องคก์ รสามารถทาใหล้ กู คา้ รูส้ ึกวา่ “ทาตวั ตาม สบายเสมือนอยู่บา้ น” ได้ คงดีกว่าการท่ีองคก์ รตอ้ งแกไ้ ขสถานการณ์ความขดั แยง้ กบั ลกู คา้ น่นั คือ องค์กรควรจะแสดงความรบั ผิดชอบ ดว้ ยการออกตัวไวก้ ่อนว่า ถ้าลูกค้าพบส่ิงใดท่ีสงสัย หรือไม่ชอบใจในสินคา้ และบรกิ ารท่ีลกู คา้ คิดว่าตนจะเสียเปรียบ ขอใหล้ กู คา้ รีบสอบถาม เพ่ือให้ พนกั งานไดร้ บี ชแี้ จงโดยเรว็ กอ่ นท่ลี กู คา้ จะรูส้ กึ โกรธ หรอื ไม่พงึ พอใจในสนิ คา้ และบรกิ าร กล่าวโดยสรุป ความไว้วางใจ หมายถึง ความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิด ซ่ึงเกิดจากการ ติดต่อสื่อสารระหว่างลูกค้ากับผูใ้ หบ้ รกิ าร ลกู คา้ ซ่ึงมีความไวว้ างใจ จะเกิดความรูส้ ึกม่นั ใจหรือ เช่ือม่นั ต่อองคป์ ระกอบของสินคา้ หรือบรกิ าร และผูใ้ หบ้ รกิ าร ซ่งึ ถือเป็นความคาดหวงั ในเชิงบวก ท่มี ตี อ่ บคุ คล หรือรา้ นคา้ ปลกี วา่ จะสามารถปฏบิ ตั ิไดต้ ามท่ีลกู คา้ คาดหวงั ไว้ การตรวจสอบและประเมินความไวว้ างใจของลกู คา้ ทมี่ ตี อ่ สายการบิน Gambetta (1988) ไดอ้ ธิบายว่า ความไวว้ างใจ เกิดจากปัจจยั 2 ประการ คือ ความเชื่อ (Belief) และ คาม่ันสัญญา (Commitment) โดยในส่วนของความเช่ือ เกิดจากการท่บี คุ คลเช่ือว่า อีกฝ่ ายหนึ่งจะปฏิบัติตามความคาดหวงั ของตนไดเ้ ป็นอย่างดีในอนาคต ซ่ึงเทียบไดก้ ับความ คาดหวังของลูกค้า ต่อผู้ขายสินค้าหรือผูใ้ หบ้ ริการ และเม่ือมีการบรรลุความคาดหวังจากอีก บุคคลหน่ึง ก็จะเกิดคาม่นั สญั ญาขึน้ หรือในกรณีท่ีลกู คา้ หรือผบู้ ริโภคไดร้ บั การตอบสนองตามท่ี คาดหวังเอาไว้ อันเป็นความปรารถนาร่วมกันของลูกคา้ กับผูข้ ายสินคา้ หรือผูใ้ หบ้ ริการว่า จะ ตดิ ต่อกนั ตอ่ ไปน่นั เอง Morgan and Hunt (1994) กลา่ ววา่ ความไวว้ างใจของผบู้ รโิ ภค สามารถประเมินไดจ้ าก ความเช่ือม่นั ของลกู คา้ ซ่ึงผูใ้ หบ้ ริการแต่ละรายจะไดร้ บั ความเช่ือม่นั จากลกู คา้ แตกต่างกนั และ จะเกิดการประเมินได้เม่ือลูกค้าได้รับการบริการแล้ว จึงจะมีการเปรียบเทียบกับสัญญาท่ีผู้ ใหบ้ รกิ ารกาหนดไว้ Mayer และ Davis (1999) กล่าวถึงปัจจัยท่ีส่งผลต่อความไว้วางใจ 3 ปัจจัย คือ ความสามารถ (Ability) ความรู้สึกที่ดี (Benevolence) และความตรงไปตรงมา (Integrity)
110 ความสามารถของบคุ คล เก่ียวขอ้ งกบั ทกั ษะ ความรู้ และพฤติกรรม ท่สี ะทอ้ นถงึ ความสามารถ ในการโนม้ นา้ วคนอ่นื ความตรงไปตรงมา คอื ความสม่าเสมอ การปฏิบตั ิอย่างจรงิ ใจ Sirdeshmukh, Singh and Sabol (2002) กลา่ ววา่ การวดั การรบั รูข้ องผูบ้ รโิ ภคเก่ียวขอ้ ง กบั ความไวว้ างใจ จะม่งุ ท่ีความไวว้ างใจท่ีเก่ียวขอ้ งกบั ตวั องคก์ ร และพนกั งานของผใู้ หบ้ รกิ าร ซ่งึ ผูบ้ รโิ ภคจะประเมิน ระดับการรับรู้เกี่ยวกับความซ่ือสัตยจ์ ริงใจ และสมรรถนะขององคก์ ร กบั พนักงานของผใู้ ห้บริการ Bourdeau (2005) ศึกษาพบว่า องค์ประกอบของความไว้วางใจ จะเกี่ยวข้องกับ ความสามารถของผูใ้ หบ้ ริการท่ี จะสร้างความม่ันใจให้กับลูกค้า การเป็ นท่ีพึ่งพาอาศัยได้ ความซ่ือสัตยจ์ ริงใจ ความมสี มรรถนะในการให้บริการ การให้บริการอย่างตรงไปตรงมา และเป็ นประโยชน์ รวมทงั้ ความสามารถในการปรบั เปลี่ยนรูปแบบการบริการ ใหท้ นั ต่อความ ตอ้ งการต่อไปในอนาคตได้ โดยองคป์ ระกอบทงั้ หมดนี้ มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีเชิง ทัศนคติ ในด้านความเข้าใจ ความรู้สกึ พฤติกรรม และการกระทา Pooltong (2008) ได้วัดองค์ประกอบของความไว้วางใจใน 2 มิติ คือ ความรู้สึกที่ดี (Benevolence) และความน่าเชื่อถือ (Credibility) โดยแบ่งขอ้ คาถามในการวดั ออกเป็น 8 ขอ้ ซ่ึงการวดั ดังกล่าว สอดคลอ้ งกับงานของ Chaudhuri and Holbrook (2001) และ Sirdesmukh et al. (2002) สาหรบั การวัดความไว้วางใจของลูกค้าที่มีต่อสายการบิน นัน้ เพ่ือไม่ไหม้ ิติการวดั และขอ้ คาถามซา้ ซอ้ นกบั การวดั ของตวั แปรแฝงอ่ืนๆ อาจสามารถทาการวดั จากการรบั รูค้ ณุ ภาพ บรกิ าร และความพึงพอใจของลกู คา้ ซ่งึ ในการสารวจวิจยั ดา้ นการบินท่วั ๆ ไป ผูท้ ่ีทาการสารวจ วจิ ยั จึงมกั พจิ ารณาเลือกใชแ้ นวคิดของ Pooltong (2008) ท่ีใชก้ ารวดั ความไว้วางใจของลกู ค้า จาก 2 มิติ คือ ความรู้สึกทดี่ ี และความน่าเชื่อถอื เป็นสว่ นมาก ................................................
111 บทที่ 4 การออกแบบการสารวจวจิ ยั แนวคดิ วิธกี ารกาหนดขอ้ คาถามและการตรวจสอบ คุณภาพของเครอ่ื งมือทใ่ี ชใ้ นการสารวจวจิ ยั ด้านการบนิ I. เหตุผลทสี่ าคญั ทท่ี าให้สายการบินตอ้ งดาเนินการสารวจความคดิ เหน็ 1) การทาความเข้าใจพฤติกรรมที่ตอบสนองต่อการใช้บริการสายการบิน เพื่อ ค้นหาคาตอบทส่ี ายการบินต้องการทราบ: หากได้ทาสารวจอย่างรอบคอบ ผู้ตอบแบบสอบถามจะใหข้ ้อมูลเชิงลึกเก่ียวกับสิ่งท่ี ลูกค้าพึงพอใจ ชอบเก่ียวกับบริการของสายการบินนั้น รวมถึงคาแนะนาในการพัฒนา ปรบั ปรุง เพ่ือกระตนุ้ ใหล้ กู คา้ ตอบสนองบรกิ ารของสายการบินมากย่ิงขึน้ ตอ้ งพยายามใหล้ กู คา้ มี ความสามารถ ในการตอบสนองต่อการตอบคาถามใหไ้ ดด้ ีและตรงประเด็นท่ีสุด เพ่ือท่ีจะไดใ้ ช้ คาตอบท่ีได้รบั กลับมาผลกั ดัน พัฒนา ปรบั ปรุงให้ตอ้ งสนองลูกคา้ ไดแ้ บบ 100% การคน้ หา ความซื่อสัตย์ จริงใจจากข้อเสนอแนะ และความคิดเห็นของลูกคา้ สายการบินเป็นส่ิงสาคัญ เน่ืองจากในปัจจบุ นั ผตู้ อบแบบสอบถามจานวนมาก สามารถเสนอความคิดเห็นผ่านการสารวจ ทางสื่อสงั คมออนไลน์ หรือ มือถอื ได้ 2) สามารถใช้เป็ นสอ่ื กลางในการอภปิ ราย: การสารวจวิจัยทางด้านการบิน สามารถเป็ นเวทีท่ีสมบูรณ์แบบสาหรับผู้ตอบ แบบสอบถาม เพ่ือใหค้ าวจิ ารณห์ รือคาชมเชยสาหรบั สายการบิน หวั ขอ้ ท่ีสาคญั เชน่ คณุ ภาพของ ผลิตภณั ฑ์ หรือคณุ ภาพของการบรกิ าร ฯลฯ สามารถนามากล่าวถึงเพ่ือการวิพากษว์ ิจารณ์ ซ่งึ วิธี ท่ีดีท่ีสดุ ท่ีสามารถทาไดค้ ือ รวบรวม คาถามปลายเปิ ด ซ่ึงผูต้ อบสามารถเขียนความคิดเห็นได้ อย่างอิสระ การทาเช่นนี้ จะทาใหก้ ารสารวจนนั้ มีความสมั พนั ธก์ บั ส่ิงท่ีสายการบินตงั้ ใจปรบั ปรุง และพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ หรอื บรกิ ารน่นั เอง 3) เป็ นกลยุทธข์ องสายการบินในการปรับปรุงและพฒั นาทไ่ี มม่ ีทส่ี ิน้ สุด: สายการบินสามารถกาหนดคณุ ลกั ษณะของกลมุ่ เปา้ หมาย จากระยะนารอ่ งของการวจิ ยั เชิงสารวจ การวิจารณ์และขอ้ เสนอแนะท่ีไดร้ บั จากการสารวจนี้ สามารถนาไปปรบั ปรุงพัฒนา ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารได้ เม่ือปรบั ปรุงสาเรจ็ แลว้ การสารวจอ่ืนก็สามารถดาเนินการเพ่ือวดั หรือ
112 ประเมินการเปลี่ยนแปลงไดเ้ ช่นกัน ขอ้ เสนอแนะของทาการสารวจวิจัยนี้ สายการบินสามารถ ตดิ ตามสง่ิ ท่ไี ดร้ บั การปรบั ปรุงอย่างมปี ระสิทธิภาพ และสง่ิ ท่ียงั ตอ้ งการการปรบั ปรุงไดด้ ว้ ย II. ประโยชนข์ องการสารวจงานวิจยั ในธุรกจิ ด้านการบิน ในกรณีท่ีการวิจัยเชิงสารวจนั้นๆ ใชเ้ พ่ือวัตถุประสงคท์ ่ีถูกต้อง และดาเนินการอย่าง ถกู ตอ้ ง สายการบินจะไดร้ บั ประโยชนจ์ ากการไดร้ บั ขอ้ มลู ท่มี ีประโยชนม์ าก และมคี วามน่าเช่ือถือ ท่สี ามารถนามาใช้ เพ่ือเพิ่มการพฒั นาและปรบั ปรุงสายการบินในภาพรวมไดด้ ีย่ิงขนึ้ ผลประโยชน์ อ่นื ๆ ของการวิจยั เชิงสารวจของธุรกิจการบิน คือ 1) สายการบินจะสามารถเลือกใช้การลงทุนที่ทาการสารวจทตี่ ่าได้:การสารวจ ทางโทรศพั ทม์ ือถือ และการสารวจออนไลน์ มเี งนิ ลงทนุ เพียงเล็กนอ้ ยสาหรบั ผตู้ อบแต่ละรายก็ยงั สามารถทาได้ แมอ้ าจจะมีของรางวัลและสิ่งจูงใจอ่ืนๆ ท่ีมอบใหก้ บั ผูท้ ่ีมีส่วนร่วมในการสารวจ การสารวจออนไลนก์ ็ยงั คมุ้ ค่ามาก เม่อื เทยี บกบั แบบสารวจท่ใี ชก้ ระดาษ หรอื วิธีการอ่นื ๆ 2) แหล่งข้อมูลมีความหลากหลายในการเก็บรวบรวม: การสารวจสามารถ ดาเนินการผ่านสื่อต่างๆ เช่น การสารวจออนไลนแ์ ละโทรศัพทม์ ือถือ หรือใชแ้ บบสอบถามแบบ กระดาษ ซ่ึงในปัจจุบัน การสารวจออนไลน์ถูกจัดอยู่ในส่ือเชิงคุณภาพมากท่ีสุด สาหรบั การ สารวจของสายการบินพาณิชย์ เช่น การใชก้ ล่มุ โฟกสั และการสมั ภาษณ์ หรืออาจใชส้ ื่อแบบเชิง ปรมิ าณ เช่น การสารวจโดยลกู คา้ เป็นศนู ยก์ ลาง เน่ืองมาจากตวั เลือกในการเก็บขอ้ มลู การบริการ สามารถดาเนินการในพืน้ ท่ีห่างไกล ท่ีมีการเช่ือมต่ออินเทอรเ์ น็ตแบบไม่จากัด ทาใหส้ ามารถ รวบรวมวิเคราะหข์ อ้ มลู ทาไดส้ ะดวกและกวา้ งขวางยิง่ ขนึ้ 3) สามารถสร้างความน่าเช่ือถือได้สาหรับท่ีผู้ตอบแบบสารวจ: นับไดว้ ่าการ สารวจมีความปลอดภยั มาก เน่ืองจากรายละเอียดและคาตอบของผตู้ อบ จะถกู เกบ็ รกั ษาไว้ และ ไม่เปิดเผยขอ้ มูลนี้ ซ่งึ จะทาใหผ้ ตู้ อบตอบแบบสอบถาม ตอบคาถามตรงไปตรงมา มีความม่นั ใจ และตอบดว้ ยความซื่อสตั ยส์ จุ รติ ส่วนมากสายการบินท่ีตอ้ งการใหม้ ีการตอบสนองท่ีชดั เจนจาก ลกู คา้ สาหรบั การวจิ ยั เชงิ สารวจ มกั จะตอ้ งระบวุ า่ การสารวจจะเป็ นความลบั III. แนวคดิ ท่ัวไปในการออกแบบการสารวจวิจัยทางด้านการบิน ความหมายดงั้ เดิมของการวิจยั เชิงสารวจ จะเป็นวิธีการเชิงปริมาณ สาหรบั การรวบรวม ขอ้ มูลจากกล่มุ ผูต้ อบแบบสอบถาม โดยการถามคาถามการสารวจหลายรูปแบบ ประเภทงาน
113 สารวจวิจยั นี้ ประกอบดว้ ยการสรรหาบคุ คล (ตวั อย่าง) การรวบรวมและการวิเคราะหข์ อ้ มลู ท่เี ป็น ประโยชนส์ าหรบั ผวู้ จิ ยั ท่มี งุ่ เปา้ ไปท่กี ารสื่อสารลกั ษณะ หรอื แนวโนม้ ใหม่กบั ผตู้ อบแบบสอบถาม โดยท่วั ไป จะเป็นขนั้ ตอนหลกั ในการขอรบั ขอ้ มลู อยา่ งรวดเร็ว ท่ีเกี่ยวกบั หวั ขอ้ หลกั ๆ และ ดาเนินการ วิจัยเชิงปริมาณ อย่างเขม้ งวดและละเอียดขึน้ เช่นแบบสารวจหรือ วิธีการวิจัยเชิง คุณภาพ เช่น กลุ่มสนทนา / การสมั ภาษณ์ ในการใชก้ ารโทร มีหลายกรณีท่ีการวิจยั นีส้ ามารถ ดาเนนิ การได้ โดยการผสมผสานระหวา่ งกลยทุ ธท์ งั้ เชิงคณุ ภาพและเชงิ ปรมิ าณ 1. แนวคิดเบอื้ งต้นเก่ยี วกับการวิจัยเชงิ สารวจทางด้านการบิน 1) เป็นการระดมความคิดเห็น และรวบรวมคาถาม เพ่ือการสารวจความคิดเหน็ ของ กลุ่มเป้าหมายท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่ึงตอ้ งมีความเหมาะสมทางตรรกะ และตาม หลกั เกณฑ์ ทงั้ นี้ จะสามารถทาไดโ้ ดยการทาความเขา้ ใจวัตถุประสงคแ์ ละผล ทคี่ าดหวังของการสารวจของสายการบิน 2) เป็นการส่งแบบสารวจท่ีเกี่ยวขอ้ งไปตามกลมุ่ เปา้ หมายท่กี าหนดไว้ และคดั กรอง คาถามท่ีไม่เกี่ยวขอ้ งออก ตามความตอ้ งการของการสารวจนนั้ 3) เป็นการแจกจ่ายแบบสารวจไปยังกล่มุ เป้าหมายของสายการบิน และอดทนรอ การตอบรบั และขอ้ คิดเห็นของเป้าหมาย ซ่งึ เป็นขนั้ ตอนท่ีสาคญั ท่ีสดุ ในการวิจยั เชิงสารวจ การสารวจความตอ้ งการจะตอ้ งมีการกาหนดปัจจยั ต่างๆ ท่ีเก่ียวขอ้ ง โดยตอ้ งคานึงถึงลกั ษณะของกล่มุ เป้าหมาย และภูมิภาคท่ีกล่มุ ขอ้ มลู เหล่านัน้ เป็นอยู่ 4) การสารวจวิจยั ดา้ นการบิน ตอ้ งประกอบดว้ ย คาถามท่ี ไม่ สิน้ สุด และควรเป็น คาถาม ปลายปิ ดท่ี ชาญฉลาดและตรงประเด็น 5) การใชค้ าถามในแบบสารวจความคิดเห็นดา้ นการบิน โดยท่วั ไปมกั มีรูปแบบใช้ การประเมินตามแนวคิดแบบ Likert scale 6) วิเคราะหค์ วามคิดเห็นในแบบเรียลไทม์ และการระบุรูปแบบในการตอบสนอง ซ่งึ อาจนาไปสกู่ ารพฒั นาท่ีจาเป็นมากสาหรบั สายการบนิ 2. แนวคิดเก่ยี วกับจรรยาบรรณของผทู้ ท่ี าการวิจยั จรรยาบรรณนักวิจัย หมายถึง หลักเกณฑ์ควรประพฤติปฏิบัติของนักวิจัยโดยท่ัวไป เพ่ือใหก้ ารดาเนินงานตั้งอยู่บนพืน้ ฐานของจริยธรรม และหลักวิชาการท่ีเหมาะสม ตลอดจน
114 ประกันมาตรฐาน การคน้ ควา้ ใหเ้ ป็นไปอย่างสมศักดิ์ศรีและเกียรติภูมิของนักวิจัย (สานักงาน คณะกรรมการวจิ ยั แห่งชาติ, 2541: 2) จรรยาบรรณในการวิจัย เป็นองค์ประกอบท่ีสาคัญของระเบียบวิธีวิจัย เน่ืองด้วยใน กระบวนการคน้ ควา้ วจิ ยั นกั วจิ ยั จะตอ้ งเขา้ ไปเก่ียวขอ้ งใกลช้ ดิ กบั สิ่งท่ีศกึ ษา ไม่วา่ จะเป็นสิง่ มีชีวิต หรือไม่มีชีวิต การวิจัยจึงอาจส่งผลกระจายในทางลบต่อส่ิงท่ีศึกษาได้ หากผู้วิจัยขาดความ รอบคอบระมดั ระวงั สานักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ จึงกาหนด “จรรยาบรรณ นักวิจัย” ไว้ 9 ประการ เพ่อื เป็นแนวทางสาหรบั ยดึ ถือปฏิบตั ิ อนั จะทาใหก้ ารดาเนนิ งานวจิ ยั ตงั้ อย่บู นพืน้ ฐาน ของจรยิ ธรรมและหลกั วิชาการท่เี หมาะสม ดงั นี้ 1) นักวิจยั ตอ้ งซอ่ื สตั ยแ์ ละมีคุณธรรมในทางวิชาการและการจัดการ นกั วิจัยตอ้ งมีความซ่ือสตั ยต์ ่อตนเอง ไม่นาผลงานของผูอ้ ่ืนมาเป็นของตน ไม่ลอก เลยี นงานของผอู้ ่นื ตอ้ งใหเ้ กียรติและอา้ งถงึ บคุ คล หรอื แหลง่ ท่ีมาของขอ้ มลู ท่นี ามาใช้ ตอ้ งซ่ือตรง ตอ่ การแสวงหาทนุ วจิ ยั และมีความเป็นธรรมเก่ียวกบั ผลประโยชนท์ ่ไี ดจ้ ากการวจิ ยั 2) นักวิจัยต้องตระหนักถึงพันธกรณีในการทาวิจัย ตามข้อตกลงที่ทาไว้กับ หน่วยงานทสี่ นับสนุนการวิจยั และต่อหน่วยงานทตี่ นสงั กัด นักวิจัยตอ้ งปฏิบตั ิตามพันธกรณีและขอ้ ตกลงการวิจยั ท่ีผูเ้ ก่ียวขอ้ งทุกฝ่ ายยอมรบั รว่ มกนั อุทิศเวลาทางานวิจยั ใหไ้ ดผ้ ลดีท่ีสุด และเป็นไปตามกาหนดเวลา มีความรบั ผิดชอบ ไม่ ละทิง้ งานระหว่างดาเนนิ การ 3) นักวจิ ัยต้องมีพนื้ ฐานความรู้ในสาขาวชิ าการทที่ าการวิจัย นกั วิจยั ตอ้ งมีพืน้ ฐานความรูใ้ นสาขาวิชาท่ีทาวิจยั อยา่ งเพียงพอ และมคี วามรู้ ความ ชานาญ หรือมีประสบการณเ์ ก่ียวเน่อื งกบั เรอื่ งท่ที าวิจยั เพ่ือนาไปส่งู านวจิ ยั ท่ีมีคณุ ภาพ และเพ่ือ ป้องกนั ปัญหาการวิเคราะห์ การตีความ การสรุปท่ีผิดพลาด อนั อาจก่อใหเ้ กิดความเสียหายต่อ งานวจิ ยั 4) นักวิจัยต้องมีความรับผิดชอบต่อสิ่งท่ีศึกษาวิจัย ไม่ว่าจะเป็ นสิ่งท่ีมีชีวิต หรอื ไม่มีชวี ิต นกั วิจัยตอ้ งดาเนินการดว้ ยความรอบคอบระมดั ระวงั และเท่ียงตรงในการทาวิจัยท่ี เกี่ยวขอ้ งกับคน สตั ว์ พืช ศิลปวัฒนธรรม ทรพั ยากร และสิ่งแวดลอ้ ม มีจิตสานึกและมีปณิธานท่ี จะอนรุ กั ษศ์ ลิ ปวฒั นธรรม ทรพั ยากรและส่งิ แวดลอ้ ม
115 5) นักวิจัยจะต้องเคารพศักดิศ์ รี และสิทธิของมนุษยท์ ี่ใช้เป็ นตัวอย่างในการ วิจยั นักวิจัยตอ้ งไม่คานึงถึงผลประโยชนท์ างวิชาการ จนละเลยและขาดความเคารพใน ศกั ดิ์ศรีของเพ่ือนมนุษย์ ตอ้ งถือเป็นภาระหนา้ ท่ี ท่ีจะอธิบายจุดม่งุ หมายของการวิจยั แก่บคุ คลท่ี เป็นกลมุ่ ตวั อย่าง โดยไม่หลอกลวงหรือบบี บงั คบั และไมล่ ะเมิดสิทธิสว่ นบคุ คล 6) นักวิจัยต้องมีอิสระทางความคิด โดยปราศจากอคติในทุกข้ันตอนของการ ทาวจิ ยั นกั วิจยั ตอ้ งมีอิสระทางความคิด ตอ้ งตระหนกั ว่าอคติส่วนตน หรือความลาเอียงทาง วิชาการ อาจส่งผลให้มีการบิดเบือนข้อมูลและข้อค้นพบทางวิชาการ อันเป็นเหตุให้เกิดผล เสยี หายตอ่ งานวิจยั 7) นักวิจัยพึงนาผลงานวิจัยไปใช้ประโยชนใ์ นทางทช่ี อบ นักวิจัยพึงเผยแพร่ผลงานวิจยั เพ่ือประโยชนท์ างวิชาการและสงั คม ไม่ขยายผลขอ้ คน้ พบจนเกนิ ความเป็นจรงิ และไมใ่ ชผ้ ลงานวิจยั ไปในทางมชิ อบ 8) นักวจิ ัยพึงเคารพความคดิ เหน็ ทางวิชาการของผ้อู ืน่ นกั วิจยั พึงมีใจกวา้ งพรอ้ มท่ีจะเปิดเผยขอ้ มลู และขนั้ ตอนการวิจัย ยอมรบั ฟังความ คิดเหน็ และเหตผุ ลทางวชิ าการของผอู้ ่นื และพรอ้ มปรบั ปรุงแกไ้ ขงานวจิ ยั ของตนใหถ้ กู ตอ้ ง 9) นักวิจัยพึงมีความรับผดิ ชอบต่อสังคมทกุ ระดับ นกั วิจยั พงึ มีจิตสานึกท่จี ะอทุ ิศกาลงั สตปิ ัญญาในการทาวจิ ยั เพ่ือความกา้ วหนา้ ทาง วชิ าการ เพ่อื ความเจรญิ และประโยชนส์ ขุ ของสงั คม และมวลมนษุ ยชาติ การวิจัยเป็นกระบวนการแสวงหาคาอธิบาย หรือคาตอบในสิ่งท่ีมนุษยอ์ ยากรู้ โดยใช้ กระบวนการทางวทิ ยาศาสตร์ ซ่งึ ระเบียบวิธีวิจยั จะมีสว่ นสาคญั ต่อกระบวนการวิจยั มาก การ ทาความเขา้ ใจกบั ระเบียบวธิ ีวจิ ยั จะเป็นฐานความรูท้ ่เี ป็นประโยชนใ์ นการทาการวิจยั ………… 3. เทคนิคการออกแบบการสารวจวจิ ยั ของสายการบินทด่ี ี การเลือก การออกแบบการสารวจทเ่ี หมาะสม อาจเป็นกญุ แจสาคญั ในการเกบ็ ขอ้ มลู ท่ีตอ้ งการ เพ่ือทาการตดั สินใจเร่ืองสาคญั สาหรบั การวิจยั ทงั้ หมด การเลือกหัวข้อที่เหมาะสม และ การเลือกหัวข้อคาถามที่ถูกต้อง และการเลือกการออกแบบท่ีเก่ียวข้องเป็นเร่ือง สาคญั มาก เทคนคิ ในการออกแบบการสารวจงานวิจยั ท่สี มบรู ณแ์ บบ คอื
116 1) กาหนดเป้าหมายท่ีชัดเจน : ก่อนท่ีจะทาการสารวจ หรือสรา้ งแผนงานในการ สารวจวิจยั ผูว้ ิจัย ตอ้ ง - การกาหนดเป้าหมายใหช้ ดั เจนว่า ตอ้ งการทาอะไรกบั แบบสารวจท่ีจะ สรา้ งขนึ้ มานบี้ า้ ง และจะวดั ไดอ้ ยา่ งไรในเวลาท่เี หมาะสม และผลลพั ธท์ ่ีคาดหวงั คอื อะไร 2) การเลือกคาถามท่ีถูกต้องและเหมาะสม : การออกแบบการสารวจอาจ เป็น งานท่ียุ่งยาก แต่ดว้ ยการใชค้ าถามท่ีถูกตอ้ ง อาจช่วยใหไ้ ดร้ บั คาตอบท่ีสายการบินตอ้ งการและ ช่วยลดความยุ่งยากในการวิเคราะห์ได้ ดังนั้น พึงระลึกไว้เสมอเม่ือมีการเลือกคาถามเฉพาะ เหลา่ นนั้ (ท่เี กี่ยวขอ้ งกบั การวจิ ยั นนั้ จรงิ ๆ) 3) แบบสารวจทีด่ ีมักจะเริ่มต้นการสารวจด้วยคาถามท่ัวไป : ในการสารวจของ สายการบนิ กเ็ ช่นกนั มกั จะเร่มิ ตน้ การสารวจดว้ ย \"คาถามท่วั ไป\" เช่นกนั 4) การเพิ่มช่องทางการสารวจ : โดยการเลือกคาถามท่ีดีท่ีสุดและมีความ เกี่ยวขอ้ งมากท่ีสดุ 15-20 ขอ้ มาตงั้ คาถาม ในแต่ละคาถามเป็นคาถามประเภทต่างๆ ท่ีขึน้ อย่กู บั ประเภทของคาตอบท่ีสายการบินตอ้ งการจะรวบรวม และควรสรา้ งแบบสารวจ โดยใชป้ ระเภท คาถามท่ีแตกต่างกัน อย่าใหซ้ า้ ไปซา้ มา เช่น มีทางเลือกในระดับท่ีหลากหลาย มีการจัดอันดับ คาตอบ มีคาถามแบบปลายเปิด ฯลฯ เป็นตน้ 5) มีการจัดเตรียมคาถามประเภท ใช่-ไม่ใช่(Yes / No) ไว้ในแบบสารวจด้วย : การสารวจอาจตอ้ งการใชค้ าถาม yes / no เพ่ือแบ่งแยกบุคคลหรือสาขา ใหเ้ ป็นกลุ่มของผู้ท่ี \"ซือ้ \" และผูท้ ่ี \"ยังไม่ไดส้ ่งั ซือ้ \" ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของสายการบิน เม่ือแยกออกจากกันแลว้ คาถามแตล่ ะขอ้ อาจมคี าถามในแบบท่แี ตกต่างกนั ออกไป 6) มีการทดสอบ (TEST) บนอุปกรณอ์ ิเล็กทรอนิกสท์ ัง้ หมด : ในการแจกแบบ สารวจจะทาได้ง่ายมาก หากสามารถตอบได้บนอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆ ได้ เช่น โทรศัพท์มือถือ iPad หรือ เทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นต้น และเม่ือสรา้ งแบบสารวจแลว้ หาก ตอ้ งการแกไ้ ข ก็สามารถกระทาไดใ้ นขนั้ ตอนนี้ ก่อนท่จี ะนาไปใชท้ ดสอบ 7) การแจกจ่ายแบบสารวจวิจัย : เม่ือแบบสารวจผลิตภัณฑ์และการบริการมี ความพรอ้ มแลว้ ก็ถึงเวลาแล้วท่ีจะแชรแ์ ละแจกจ่ายใหก้ ับกลุ่มตัวอย่างท่ีตอ้ งการ สายการบิน สามารถแชรเ์ อกสารประกอบคาบรรยาย แจกจ่ายเพ่ือการแบ่งปันผ่านทางอีเมล ส่ือสังคม ออนไลน์ และชุมชน ออฟไลน์ / ออนไลน์ ท่ีเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมอ่ืนๆ ท่ีเก่ียวเน่ืองในการ ใหบ้ รกิ ารได้
117 8) เทคนิคการรวบรวมและวิเคราะห์เพ่ือตอบสนองการสารวจ : หลังจาก แจกจ่ายแบบสารวจผลิตภัณฑแ์ ละการบริการแลว้ ก็ถึงเวลาท่ีจะรวบรวมคาตอบทงั้ หมด ควรมี การตรวจสอบว่าจะเก็บผลการคน้ หาไวใ้ นเอกสาร หรือแผ่นงาน Excel อย่างไร โดยมีหมวดหม่ทู ่ี จาเป็นทั้งหมดท่ีระบุไว้ เพ่ือไม่ให้สูญเสียข้อมูล และจงตระหนักว่า นี่เป็ นขั้นตอนสาคัญ ท่ีสุด ท่ีคาตอบควรไดร้ บั การรวบรวมตามประเภทต่างๆ เช่น : ในรูปขอ้ มูลดิบ หรือ เป็นรูปแบบ กราฟ เป็นตน้ เพราะในแง่ของนกั วิจยั ควรจะตอ้ งทราบว่าคาตอบมาจากท่ีใดบา้ ง จะช่วยผูท้ ่ีทา วิจยั ในการวิเคราะห์ คาดการณ์ การตดั สินใจ และช่วยในการเขยี นรายงานสรุปอีกดว้ ย 9) เทคนิคในการจัดทารายงานสรุป : ในขั้นตอนนีค้ วรจะเป็นการบรรยายถึง คาตอบทงั้ หมด ท่ีรวบรวมจากแบบสารวจในรูปแบบคงท่ี นอกจากนี้ ผูท้ ่ีอ่านรายงาน หรือลูกคา้ จะตอ้ งไดร้ บั ความชัดเจน เก่ียวกบั เป้าหมายของสายการบิน ซ่ึงเป็นส่ิงท่ีสายการบินพยายามจะ ทาให้ได้รับมาจากการสารวจ เช่น – ผลิตภัณฑ์หรือบริการถูกนามาใช้ หรือเป็นท่ีต้องการ หรือไม่ ผตู้ อบแบบสอบถามชอบผลิตภณั ฑ์และบรกิ ารอ่ืนๆ อีกบา้ งหรือไม่ และคาแนะนาอ่ืนๆ ท่ี เป็นประโยชนต์ ่อการพฒั นา และปรบั ปรุงผลิตภณั ฑแ์ ละการบรกิ ารอย่างไร 10) การสรุปแผนโครงการสารวจโดยรวม : เป็นการเตรียมแผนการทางานขั้น สุดท้ายของผู้วิจัย โดยการสรุปผลลัพธ์จากการสารวจ และนาเสนอแนวทางแกไ้ ข รวมถึงการ กาหนดเปา้ หมายใหมแ่ ละวิธีการดาเนินการ เพ่อื บรรลถุ ึงจดุ หมาย การวิจัยเชิงสารวจด้านการบิน จะมีวิธีการท่ีใช้โดยท่ัวไป คือ การรวบรวมข้อมูล เกี่ยวกับประชากร หรือกล่มุ ตวั อย่างท่ีน่าสนใจ ซ่งึ อาจจะมีการสารวจหลายรูปแบบ หลายวิธีใน การจดั การ และหลากหลายวธิ ีในการสมุ่ ตวั อยา่ ง แต่จะมสี องประเดน็ สาคญั ในการวิจยั เชงิ สารวจ ดา้ นการบิน ท่ตี อ้ งใชค้ วามระมดั ระวงั อยา่ งมาก คอื ▪ แบบสอบถาม หรือชุด คาถามท่ีต้องได้ รับการกาหนดไว้ล่วงหน้าเพ่ือ รวบรวมขอ้ มลู จากบคุ คล หรอื กลมุ่ บคุ คล ▪ การสุ่มตัวอย่างหรือเทคนิคในการเลือกกลุ่มย่อยของประชากรเพ่ือตอบ คาถามสารวจ - ข้อมูลท่ีเก็บรวบรวมได้จะต้องสามารถนาไปใช้กับประชากร ทงั้ หมดท่สี นใจได.้ ........
118 4. แบบสอบถาม (Questionnaire) / แบบสารวจความคดิ เหน็ ของลูกคา้ (Customer Survey : CS) ของสายการบิน แบบสอบถามและแบบสารวจความคิดเห็นในด้านการบิน ก็คือ แบบท่ีใช้ในการเก็บ รวบรวมขอ้ มลู ท่จี าเป็น ตอ้ งนามาใชใ้ นการวิเคราะหแ์ ละสรุปผลเหมอื นกนั ความแตกต่างระหวา่ ง แบบสอบถามกับแบบสารวจ ท่ีสาคัญตามหลักวิชาการ ก็คือ แบบสอบถามจะต้องมีความ ประณีตและรดั กุมในเรือ่ งการใชภ้ าษาในการสื่อสาร ใหส้ อดคลอ้ งกบั ความรู้ ประสบการณ์ และ การศึกษาของผู้ให้ข้อมูล ท่ีไม่มีโอกาสสอบถามจากผู้เก็บรวบรวมข้อมูล หากไม่เข้าใจหรือ ตอ้ งการคาอธิบายเพ่มิ เตมิ เกี่ยวกบั คาถามท่ผี เู้ กบ็ รวบรวมขอ้ มลู ตอ้ งการ แต่ในมุมมองของการทาการสารวจวิจัยทางด้านการบินนั้น ทั้งแบบสอบถาม (Questionnaire) และแบบสารวจความคิดเห็นของลูกค้า (Customer Survey: CS) จะใช้ใน วัตถุประสงค์และแนวทางแบบเดียวกัน ดังนั้น วิธีการในการออกแบบ การสรา้ งคาถาม การ วิเคราะห์ผล จึงเป็นไปในแนวทางเดียวกันเกือบทั้งหมด ยกเวน้ เป็นการเจาะจงทาการศึกษา เฉพาะเป็นโครงการแตล่ ะเร่ืองไป หลักในการออกแบบการสารวจวิจยั ดา้ นการบนิ 1) วิเคราะหจ์ ดุ ม่งุ หมายและความสอดคลอ้ งของวตั ถุประสงคข์ องโครงการ กบั ตวั แปรท่ี จะทาการศกึ ษา 2) การสร้างข้อคาถาม โดยในแบบสอบถามจะต้อง สร้างข้อคาถามท่ีมีความ สอดคล้องกับวัตถปุ ระสงค์ ของส่ิงท่ีกาลงั ศกึ ษาอยู่ หรอื สง่ิ ท่กี าลงั ตอ้ งการหาคาตอบ 3) การสรา้ งขอ้ คาถามไม่ควรถามนอกประเด็น เพราะจะทาใหข้ อ้ คาถามยืดเยือ้ หรือมี จานวนคาถามมากจนเกินไป ดังนัน้ คาถามท่ีจะนามาถาม ตอ้ งแน่ใจว่าจะเอามาใชป้ ระโยชน์ จากคาตอบนนั้ จรงิ ๆ (อย่าโลภ หรือคดิ วา่ ถามๆ มาก่อนคอ่ ยว่ากนั ว่าจะเอามาทาอะไร) โครงสร้างท่ัวไปของแบบสอบถาม/ แบบสารวจความดดิ เหน็ โดยท่วั ไป โครงสรา้ งของแบบสอบถาม ประกอบไปดว้ ย 3 สว่ นสาคญั ดงั นี้ 1) หนังสือนาหรือคาชีแ้ จง : โดยมากมักจะอยู่ส่วนแรกของแบบสอบถาม อาจมี จดหมายนาอยู่ด้านหน้าพรอ้ มคาขอบคุณ โดยคาชี้แจงมักจะระบุถึงจุดประสงค์ท่ีให้ตอบ
119 แบบสอบถาม การนาคาตอบท่ีไดไ้ ปใชป้ ระโยชน์ คาอธิบายลักษณะของแบบสอบถาม วิธีการ ตอบแบบสอบถามพรอ้ มตวั อย่าง ช่ือ และท่ีอยู่ของผวู้ ิจยั ประเด็นท่ีสาคญั คือ การแสดงขอ้ ความ ท่ที าใหผ้ ตู้ อบมคี วามม่นั ใจว่า ขอ้ มลู ท่จี ะตอบไปจะไม่ถกู เปิดเผยเป็นรายบคุ คล จะไมม่ ีผลกระทบ ตอ่ ผตู้ อบ และมกี ารพทิ กั ษส์ ิทธิของผตู้ อบดว้ ย (2) คาถามเกีย่ วกับข้อมลู ส่วนตวั เช่น เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชีพ เป็นตน้ การท่จี ะถามขอ้ มลู สว่ นตวั อะไรบา้ งนนั้ ขึน้ อย่กู บั กรอบแนวความคิดในการวิจยั โดยดวู ่าตวั แปรท่ีสนใจจะศกึ ษานนั้ มีอะไรบา้ งท่ีเกี่ยวกับ ขอ้ มลู สว่ นตวั และควรถามเฉพาะขอ้ มลู ท่จี าเป็นในการวจิ ยั เทา่ นนั้ 3) คาถามเกี่ยวกับคุณลักษณะหรือตัวแปรทจ่ี ะวัด : เป็นความคิดเห็นของผตู้ อบ ในเรอ่ื งของคณุ ลกั ษณะ หรือตวั แปรนนั้ การสร้างแบบสอบถาม / แบบสารวจความคิดเหน็ ของลกู คา้ แบบสอบถาม/แบบสารวจ หมายถึง รูปแบบของคาถามเป็นชุดๆ ท่ีไดถ้ ูกรวบรวมไว้ อย่างมีหลกั เกณฑแ์ ละเป็นระบบ เพ่ือใชว้ ัดส่ิงท่ีผูส้ ารวจวิจยั ตอ้ งการจะวดั จากกล่มุ ตัวอย่างหรือ ประชากรเป้าหมาย ใหไ้ ดม้ าซ่ึงขอ้ เท็จจริง ทัง้ ในอดีต ปัจจุบนั และการคาดคะเนเหตุการณ์ใน อนาคต แบบสอบถามประกอบด้วย รายการคาถามท่ีสรา้ งอย่างประณีต เพ่ือรวบรวมขอ้ มูล เก่ียวกบั ความคิดเห็นหรือขอ้ เท็จจรงิ โดยส่งใหก้ ล่มุ ตัวอย่างตอบคาถามตามความสมัครใจ การ ใชแ้ บบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมขอ้ มูลนั้น การสรา้ งคาถามเป็นงานท่ีสาคัญ สาหรบั ผู้วิจัย เพราะว่าผู้วิจัยอาจไม่มีโอกาสได้พบปะกับผู้ตอบแบบสอบถาม เพ่ืออธิบาย ความหมายตา่ งๆ ของขอ้ คาถามท่ีตอ้ งการเก็บรวบรวม แบบสอบถาม/ แบบสารวจ เป็นเครอ่ื งมือวิจยั ชนิดหน่ึงท่ีนิยมใชก้ นั มากในธุรกิจดา้ นการ บิน เพราะการเก็บรวบรวมขอ้ มูลท่ีสะดวก และสามารถใชว้ ดั ไดอ้ ย่างกวา้ งขวาง การเก็บขอ้ มลู ดว้ ยแบบสอบถาม สามารถทาไดท้ งั้ ดว้ ยการสมั ภาษณ์ หรอื ใหผ้ ตู้ อบๆ ดว้ ยตนเอง สาหรับหลักการสาคัญในการสร้างแบบสอบถาม/แบบสารวจ ท่ีจะใชใ้ นการสารวจ วิจยั ดา้ นการบนิ จะเรม่ิ ตน้ เหมือนๆ กบั การสรา้ งเครอ่ื งมือทุกชนิด น่นั คือ เร่มิ ตน้ จากการวเิ คราะห์
120 วตั ถุประสงคข์ องโครงการ/งานสารวจวิจยั ท่ีกาลงั ดาเนินการอยู่ การวิเคราะหว์ ตั ถปุ ระสงค์ ส่ิงท่ี ควรพิจารณาควรเรม่ิ ตน้ ในการตอบคาถามใหไ้ ดว้ ่า …….. 1. ประชากรในโครงการ/งานสารวจวิจัย ท่กี าลงั ดาเนนิ การอย่นู ีค้ ือใคร อยู่ ท่ีไหน และมีการกระจายตวั อย่างไร และจะสามารถเก็บรวบรวมขอ้ มลู จาก ประชากรกลมุ่ นีไ้ ดอ้ ย่างไร ซ่งึ คาตอบท่ีไดม้ าจากการตอบคาถามเหลา่ นี้ จะ เป็นท่มี าของการเลือกกลมุ่ ตวั อย่างว่า จะใชว้ ธิ ีใหไ้ ดม้ าซ่งึ ตวั อยา่ งไดอ้ ยา่ งไร และมีขนาดเท่าไหร่ 2. ลักษณะที่ต้องทาการศึกษา คือ ตอ้ งพิจารณาว่า วัตถุประสงคต์ อ้ งการรู้ อะไร เช่น หากวตั ถุประสงค์ ต้องการศึกษาถึงปรากฏการณ์หรือศึกษา สภาพ สถิติท่ีใชจ้ ะเป็นสถิติเชิงบรรยาย กลุ่มสถิติจาพวก ความถ่ี รอ้ ยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบ่ียงเบนมาตรฐาน เป็นตน้ หากวัตถุประสงคต์ ้องการ ให้เปรียบเทียบ สถิติท่ีใชจ้ ะเป็นสถิติเชิงเปรียบเทียบ คาตอบท่ีไดม้ าคือ ตอ้ งตอบไดม้ าว่า อะไรมากกว่าอะไร หรือใชส้ ถิติจาพวกสถิติทดสอบที (t- test) เพ่ือหาความสมั พนั ธ์ สถิติทดสอบความแปรปรวน (ANOVA) เป็นตน้ ดงั นนั้ สรุปไดว้ ่า ลักษณะทีท่ าการศึกษา จะเป็ นทมี่ าของสถติ ิทีจ่ ะใช้ใน การวิเคราะห์ข้อมลู 3. ตัวแปรทที่ าการศึกษา เม่ือไดส้ ถิติจากการพิจารณาลกั ษณะท่ศี ึกษาจะทา ให้รู้ว่าวัตถุประสงค์เหล่านี้ ต้องการศึกษาตัวแปรใด เช่นวัตถุประสงค์ ตอ้ งการเปรียบเทียบความพึงพอใจ ท่ีมีต่อการบริการระหว่างชายและหญิง แสดงให้เห็นว่าตัวแปรท่ีต้องการศึกษา คือ ตัวแปรความพึงพอใจกับเพศ น่นั เอง เป็นตน้ ... 5. แนวคิดในการกาหนดขอ้ คาถามในแบบสารวจความคดิ เหน็ จาก การวิเคราะหว์ ัตถุประสงค์ จะทาใหส้ ามารถกาหนดขอ้ คาถาม ระดบั การวดั ของ ตวั แปรท่ีเหมาะสมกับสถิติท่ีตอ้ งการใชใ้ นการวิเคราะหข์ อ้ มูล และตงั้ ขอ้ คาถามท่ีเหมาะสมกับ กล่มุ ตวั อย่างท่ีจะไปเก็บรวบรวมขอ้ มูล กล่าวคือ หากตอ้ งการเก็บขอ้ มูล ขอ้ คาถามท่ีเลือกใชใ้ น การถาม ตอ้ งใชภ้ าษาท่เี ขา้ ใจง่ายไมซ่ บั ซอ้ นมากจนเกนิ ไป
121 “โดยท่ัวไปแล้วแบบสอบถำมที่เหมำะสำหรับใช้ในกำรเก็บรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ ข้อเท็จจริง ควำมรู้สึก ควำมคิดเห็น ทัศนคติ และควำมสนใจ” สามารถแบ่งรูปแบบของ แบบสอบถามได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ แบบสอบถามปลายปิ ด และแบบสอบถาม ปลายเปิ ด 1) แบบสอบถามปลายปิ ด แบบสอบถามท่ีมีคาถามปลายปิด เป็นแบบสอบถามท่ีให้ผู้ตอบเลือกตอบตาม ตัวเลือกท่ีกาหนดให้ไวแ้ ล้วเพียง 1 คาตอบ หรือหลายคาตอบ ลักษณะของแบบสอบถามท่ีมี คาถามปลายปิด ท่มี ีตวั เลือกใหผ้ ตู้ อบเลอื กคาตอบท่กี าหนดมาเรยี บรอ้ ยแลว้ แบ่งลกั ษณะของขอ้ คาถามได้ 4 แบบ ดงั ต่อไปนี้ 1. ขอ้ คาถามท่ีใหเ้ ลือกตอบเพยี งคาตอบเดยี ว 2. ขอ้ คาถามท่ีผตู้ อบสามารถเลือกตอบไดห้ ลายคาตอบ 3. การใหผ้ ตู้ อบประมาณคา่ ของคาตอบ แลว้ ตอบเพียงคาตอบเดยี ว 4. การใหเ้ รยี งอนั ดบั ตามการประมาณค่า 2) แบบสอบถามปลายเปิ ด เป็นแบบสอบถามท่ีเปิดโอกาสใหผ้ ตู้ อบสามารถตอบ ไดอ้ ย่างอิสระ โดยไม่มีการจากัดคาตอบไวเ้ ป็นตัวเลือกเหมือนคาถามปลายปิด โดยท่ัวไปแล้ว แบบสอบถามปลายเปิด จะแบง่ เป็น 2 ลกั ษณะ คอื ▪ แบบเขียนตอบแบบสั้น แบบสอบถามท่ีเป็นการตงั้ คาถามใหผ้ ูต้ อบตอบ แบบสัน้ ๆ หรือลกั ษณะของคาตอบเป็นคาตอบส้ันๆ ไม่จาเป็นตอ้ งอธิบาย ทกุ คนสามารถเขา้ ใจความหมายในคาตอบนนั้ ๆ ตรงกนั ▪ แบบเขียนตอบแบบยาว แบบสอบถามเช่นนี้ จะเป็นขอ้ คาถามท่ีตอ้ งการ คาตอบจากการอธิบายรายละเอียด หรือแสดงความคิดเห็นถึงส่ิงต่างๆ หรือ ตอ้ งการขอ้ มลู เชงิ ลกึ ใชเ้ พ่อื ใหเ้ กิดความเขา้ ใจท่ีตรงกนั ลักษณะของแบบสอบถาม / แบบสารวจ(Customer Survey:CS) ทดี่ ี “จงจาไว้เสมอว่า ตัง้ คาถามในส่วนเฉพาะท่ีจาเป็น คาตอบท่ีไดม้ า ตอ้ งเอามาใช้ ส่ิง สาคญั ถามขาดไมไ่ ด้ ตงั้ คาถามท่ถี ามเกนิ มาก็เสียเปลา่ ”
122 1) แบบสอบถามท่ีเหมาะสม ไม่ควรท่ีจะมีคาถามท่ีมากเกินไป (ควรจะมีขอ้ คาถามประมาณ 25-60 ข้อ) เพราะหากมีมากเกินไป จะทาใหผ้ ู้ตอบเกิด ความเบ่อื หนา่ ย ไม่อยากตอบ 2) สิ่งท่ีควรจะต้องทาเวลาท่ีจะทาการสรา้ งแบบสอบถาม คือ ควรท่ีตอ้ งวาง โครงสร้างของประเด็นคาถามเสียก่อน โดยท่ีประเด็นต่างๆ จะต้อง ครอบคลมุ เร่ืองท่ีกาลงั ศกึ ษานนั้ 3) การสรา้ งขอ้ คาถาม ควรมีการเรียงลาดบั เหตกุ ารณใ์ หม้ ีความสมั พนั ธก์ นั ใน แต่ละขอ้ ข้อคาถามไม่ควรกระโดดไป กระโดดมา เพราะจะทาให้ผู้ตอบ สบั สน 4) ขอ้ คาถามควรใชค้ าท่ีสนั้ กระทดั รดั ไดใ้ จความ ใชภ้ าษาท่ีเขา้ ใจง่าย ชดั เจน ไม่กากวม ตอ้ งระวงั ขอ้ ความท่ีมีคาเช่ือมจาพวก ‘ต่อ แต่ และ หรือ’ คาเช่ือม ประโยคตา่ งๆ เพราะจะทาใหข้ อ้ คาถามมคี วามกากวม 5) ไมค่ วรใชค้ าถามนา ท่ีอาจจะนาไปสคู่ าตอบท่ผี ถู้ ามตอ้ งการเสียเอง 6) ไม่ควรถามเรื่องท่ีเป็นความลับ หรือส่ิงอ่อนไหว ซับซ้อน เพราะจะทาให้ ผตู้ อบไม่ตอบตรงตามความเป็นจรงิ 7) ควรคานึงถึงคุณลักษณะของผู้ตอบแบบสารวจ เพ่ือการตั้งคาถามท่ี เหมาะสม เชน่ ระดบั การศกึ ษา สงั คม วฒั นธรรม เป็นตน้ 8) การสรา้ งคาถาม ควรมีเพียงประเด็นเดียวในหน่ึงคาถาม เพ่ือไม่ให้ผูต้ อบ แบบสารวจเกิดความสบั สน 9) หากเป็นคาถามปลายปิด ควรมีตัวเลือกท่ีครอบคลุมคาตอบทั้งหมด หรือ ครอบคลมุ สว่ นใหญ่ของผตู้ อบแบบสารวจ 10) การออกแบบคาถาม ควรคานึงถงึ วธิ ีการวิเคราะหข์ อ้ มลู ไวด้ ว้ ยเสมอ 6. การตรวจสอบคุณภาพของเครือ่ งมือในการสารวจวจิ ยั ดา้ นการบิน เม่ือสรา้ งข้อคาถามและแบบสารวจเสร็จเรียบรอ้ ยแล้ว ส่ิงสาคัญต่อมา ก็คือการหา คณุ ภาพเคร่ืองมือ หรือการหาคณุ ภาพของแบบสอบถาม หากอธิบายในมมุ มองของนกั วิชาการ การหาคณุ ภาพเคร่อื งมือจะมอี ยู่ 7 อยา่ งดว้ ยกนั ดงั นี้
123 1) Reliability เคร่ืองมือท่ีมีความเท่ียง กล่าวคือ แบบสอบถามท่ีดี เม่ือเอาไปใชแ้ ลว้ ตอ้ งไดค้ าตอบเดมิ คาตอบจะไมส่ ะเป่ะสะป่ะ 2) Validity เคร่ืองมือท่ีดีควรเป็นเคร่ืองมือท่ีมีความตรง กล่าวคือ แบบสอบถามท่ีดี ตอ้ งถามตรงกบั สงิ่ ท่ีตอ้ งการวดั หรอื วดั ในส่ิงท่ตี รงกบั เปา้ ประสงค์ 3) Objectivity เครื่องมือท่ีดีนั้นควรเป็นเคร่ืองมือท่ีมีความเป็นปรนัย ซ่ึงจะเป็น เคร่ืองมอื ท่ไี ม่วา่ ใครจะนาไปใช้ จะมคี วามเขา้ ใจท่ตี รงกนั น่นั คือ ไม่สามารถตีความเป็นหลายแง่ 4) Discriminately เคร่ืองมือท่ีดีต้องมีอานาจจาแนก ซ่ึงเคร่ืองมือวัดท่ีดี จะต้อง สามารถจดั จาแนกกลมุ่ ผตู้ อบออกจากกนั ได้ เช่น แยกเด็กเก่ง เดก็ อ่อนออกจากกนั ได้ 5) Difficulty เครื่องมือท่ีดีตอ้ งมีระดับความยากง่าย เช่น ความยากง่ายของระดับ คาถาม ตอ้ งมคี วามยากง่ายท่เี หมาะสมกบั ผตู้ อบ 6) Non-Reactivity เครื่องมือท่ีดไี ม่ควรมีปฏกิ ิริยาต่อผใู้ หข้ อ้ มลู หรอื ตอ้ งไมม่ ีอิทธิผล ตอ่ ผตู้ อบ 7) Efficiency เครอ่ื งมอื ท่ดี ีตอ้ งมีประสทิ ธิภาพ มคี วามคมุ้ ค่า คมุ้ ทนุ คมุ้ เวลา หากมองในมุมมองของนักวิชาการ การท่ีเคร่ืองมือทุกชนิดท่ีสรา้ งขึน้ แล้ว มีการหา คณุ ภาพของเคร่ืองมือไดค้ รอบคลุม จะเป็นสิ่งท่ีสามารถพิสูจนใ์ หเ้ ห็นว่า เคร่ืองมือท่ีนามาใชใ้ น การเก็บรวบรวมขอ้ มลู เหลา่ นีม้ ีคณุ ภาพท่ีสดุ และสามารถสรา้ งความเช่ือม่ันไดว้ ่า จะสามารถทา ใหไ้ ดม้ าซง่ึ ขอ้ มลู ท่ีมคี ณุ ภาพตามมาดว้ ย แต่โดยท่ัวไปอาจไม่สามารถหาคุณภาพไดค้ รอบคลุมทุกๆ อย่างขา้ งต้น ดังนั้นอย่าง น้อยๆ ควรมีการหาคุณภาพเครื่องมืออย่างน้อย 2 อย่าง (ท่ีถูกกาหนดไว้เป็นขัน้ ต่า) ซ่ึง สว่ นมากจะเป็นการหาคา่ Reliability และ Validity เพราะมีวธิ ีการหาคณุ ภาพท่ีถือว่าไม่ยากนกั การหา Validity เคร่ืองมือทใี่ ชใ้ นการสารวจวจิ ยั ดา้ นการบิน สามารถทาไดโ้ ดยการนาแบบสอบถาม หรือเครื่องมือท่ีสรา้ งเสร็จเรียบรอ้ ยแล้วไปให้ ผเู้ ช่ียวชาญตรวจสอบ ทงั้ ในดา้ นเนือ้ หาของเร่ืองท่ีทา และหากจะใหด้ ีควรมีผูเ้ ช่ียวชาญดา้ นการ วดั ผลวจิ ยั รว่ มอย่ดู ว้ ย ซ่งึ ผเู้ ช่ียวชาญจะทาหนา้ ท่ีในการพิจารณาความสอดคลอ้ ง ครอบคลมุ ของ
124 ขอ้ คาถามกบั วตั ถุประสงคข์ องโครงการ โดยปกติจะใชผ้ เู้ ช่ียวชาญจานวนเป็นเลขค่ี เพ่ือหาฉันทา มติ เสียงส่วนใหญ่เห็นดว้ ยถือว่าผ่าน ซ่ึงโดยมากคาตอบท่ีไดก้ ลบั มา จะเป็นประเภทเห็นดว้ ย แต่มีขอ้ เสนอแนะใหป้ รบั แกข้ อ้ คาถามในบางประเด็น ใหม้ ีความชัดเจนมากขึน้ (ซ่ึงจะเป็นการ ตรวจสอบครอบคลมุ ความเป็ นปรนัย ไดด้ ว้ ยในตวั ) การหาค่า Reliability เครอื่ งมือทใี่ ช้ในการสารวจวจิ ยั ดา้ นการบนิ สามารถทาไดด้ ว้ ยการนาแบบสอบถามท่ีผ่านผูเ้ ช่ียวชาญแลว้ ไปทดลองเก็บขอ้ มูลกับ กลมุ่ ท่ีมีความคลา้ ยคลึงกับกลมุ่ ตวั อย่าง หากเป็นนกั สถิติ จะทาการเก็บรวบรวมหรือทดลองเก็บ ในจานวนท่ีเพียงพอสาหรบั การวิเคราะหห์ าค่าในเชิงสถิติ แต่หากไม่ชานาญอาจทาไดด้ ว้ ยการ ทดลองเก็บ เพ่ือตรวจสอบดูว่าผูต้ อบเขา้ ใจขอ้ คาถาม ตรงกับผูว้ ิจยั หรือผูศ้ ึกษาหรือไม่ ซ่ึงถา้ มี ความเขา้ ใจตรงกนั คาตอบท่ไี ดจ้ ะมคี งเสน้ คงวาเสมอ เพียงเท่านี้ ก็ไดแ้ บบสอบถาม / แบบสารวจ ท่ีผ่านการหาคณุ ภาพเคร่ืองมือและเพียง พอท่ีจะนาไปใชใ้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ไดอ้ ย่างมีคณุ ภาพแลว้ แต่ถา้ จะใหด้ ี ในกรณีท่ีมีผูช้ ่วย เก็บรวบรวมขอ้ มูลหลายคน ควรเพ่ิมขัน้ ตอนในการอธิบายถึงเป้าหมาย และรายละเอียดต่างๆ ของแบบสอบถาม และควรใหท้ ดลองเก็บขอ้ มลู ก่อนลงมือเก็บจรงิ เพ่ือสรา้ งความเขา้ ใจท่ีตรงกนั และปอ้ งกนั การเกิดความผดิ พลาด จากการเก็บรวบรวมขอ้ มลู จากคนหลายคนดว้ ย 7. แนวคดิ พจิ ารณาลักษณะข้อคาถามทใี่ ช้ในแบบสารวจ คาถามท่ีมักจะไดร้ บั ความนิยมมากท่ีสุดมี 2 แบบคือ คาถามปลายปิ ดและคาถาม ปลายเปิ ด ลกั ษณะท่ัวไปของคาถามแบบปลายปิ ด 1) ผูต้ อบแบบสอบถาม จะไดร้ บั รายช่ือคาตอบท่ีกาหนดไวล้ ่วงหนา้ เพ่ือให้ตอบ คาถามโดยการเลอื กคาตอบ 2) รายการคาตอบ ควรมีการตอบสนองท่ีเป็นไปได้ทุกขอ้ และความหมายของ คาตอบ ไม่ควรทบั ซอ้ นกนั ในแตล่ ะขอ้ 3) ตัวอย่างของคาถามในการสารวจท่ีปิดฉากจะเป็น โปรดให้คะแนนว่าคุณเห็น ดว้ ย หรอื ไม่เห็นดว้ ย กบั ขอ้ ความต่อไปนี้ มากนอ้ ยเพยี งใด เชน่ \"ฉนั รูส้ กึ ดีกบั การ ทางานของฉันในงาน\" คุณเห็นดว้ ยอย่างย่ิง เห็นดว้ ย ไม่เห็นดว้ ย ไม่เห็นดว้ ย อยา่ งมาก
125 4) มาตราส่วน Likert ซ่ึงใชใ้ นตัวอย่างดา้ นบน เป็นชุดคาตอบท่ีใช้ท่ัวไปสาหรับ คาถามปลายปิด 5) คาถามท่ีปิดฉาก มกั เป็นท่ีนิยมในการวิจยั เชิงสารวจ เพราะความง่ายในการนบั ความถ่ีของการตอบสนองแต่ละครง้ั ลกั ษณะท่ัวไปของคาถามแบบปลายเปิ ดหรือคาถามทเ่ี ปิ ดกวา้ ง 1) ผตู้ อบแบบสารวจ จะถกู ถามใหต้ อบแต่ละคาถามดว้ ยคาพดู ของตนเอง 2) การตอบคาถาม มกั จะถกู แบ่งออกเป็นรายการคาตอบท่ีเล็กกว่า (คาถามย่อยๆ) ซง่ึ ทมี วิจยั สามารถคานวณได้ สาหรบั การวิเคราะหท์ างสถติ ิ ขอ้ เดน่ และข้อดอ้ ย ทคี่ วรพจิ ารณาประกอบในการเกบ็ ข้อมูลการสารวจ การใชแ้ บบสอบถามหรือแบบสารวจ ในการเก็บรวบรวมขอ้ มูล มีขอ้ เด่นและขอ้ ดอ้ ย ท่ี ตอ้ งพจิ ารณาประกอบในการเลอื กใชใ้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มลู ดงั นี้ ขอ้ เด่นและข้อด้อยของการเกบ็ ขอ้ มูลโดยใช้แบบสอบถามหรอื แบบสารวจ ขอ้ เด่น ของการเก็บขอ้ มลู โดยใชแ้ บบสอบถามมี ดงั นี้ คือ 1. ถา้ กลุ่มตัวอย่างมีขนาดใหญ่ วิธีการเก็บขอ้ มูลโดยใชแ้ บบสอบถาม จะเป็น วธิ ีการท่สี ะดวกและประหยดั กว่าวิธีอ่นื 2. ผตู้ อบแบบสารวจจะมีเวลาตอบมากกว่าวธิ ีการแบบอ่นื 3. ไม่ต้องมีการฝึกอบรมพนักงานท่ีจัดเก็บข้อมูลมาก เหมือนกับวิธีการ สมั ภาษณห์ รอื วธิ ีการสงั เกต 4. ทาให้ไม่เกิดความลาเอียงอันเน่ืองมาจากการสัมภาษณ์ หรือการสังเกต เพราะผตู้ อบเป็นผตู้ อบขอ้ มลู การสารวจเอง 5. ผสู้ ารวจสามารถสง่ แบบสอบถามไปใหผ้ ตู้ อบแบบสารวจทางไปรษณียไ์ ด้ 6. ประหยดั ค่าใชจ้ า่ ยในการเกบ็ ขอ้ มลู
126 ข้อด้อย ของการเกบ็ ขอ้ มลู โดยใชแ้ บบสารวจหรือแบบสอบถาม มดี งั นี้ คอื 1. ในกรณีท่ีส่งแบบสอบถามให้ผู้ตอบทางไปรษณีย์ มักจะไดแ้ บบสอบถาม กลบั คืนมานอ้ ย และตอ้ งเสียเวลาในการติดตาม อาจทาใหร้ ะยะเวลาการเก็บขอ้ มลู ล่าชา้ กว่าท่ี กาหนดไว้ 2. การเก็บขอ้ มูลโดยวิธีการใชแ้ บบสอบถามหรือแบบสารวจ จะใชไ้ ดเ้ ฉพาะกบั กลมุ่ ประชากรเปา้ หมาย ท่อี ่านและเขียนหนงั สือออกไดเ้ ทา่ นนั้ 3. มักจะไดข้ อ้ มูลจากัดเฉพาะท่ีจาเป็นจริงๆ เท่านัน้ เพราะการเก็บขอ้ มูลโดย วธิ ีการใชแ้ บบสอบถามหรอื แบบสารวจ จะตอ้ งมคี าถามจานวนนอ้ ยขอ้ ท่สี ดุ เทา่ ท่จี ะเป็นไปได้ 4. การส่งแบบสอบถามไปทางไปรษณีย์ หน่วยตวั อย่างนนั้ อาจไม่ไดเ้ ป็นผูต้ อบ แบบสอบถามหรือแบบสารวจเองกไ็ ด้ ทาใหค้ าตอบท่ไี ดม้ คี วามคลาดเคลอ่ื นไม่ตรงกบั ความจรงิ 5. ถ้าผูต้ อบไม่เขา้ ใจคาถามหรือเขา้ ใจคาถามผิด หรือไม่ตอบคาถามบางขอ้ หรือไม่ไตร่ตรองใหร้ อบคอบก่อนท่ีจะตอบคาถาม จะทาใหข้ อ้ มลู มีความคลาดเคล่ือนได้ โดยท่ี ผสู้ ารวจวิจยั ไมส่ ามารถยอ้ นกลบั ไปสอบถามหน่วยตวั อย่างนนั้ ไดอ้ กี 6. ผูท้ ่ีตอบแบบสอบถามหรือแบบสารวจกลบั คืนมาทางไปรษณีย์ อาจจะเป็น กลุ่มท่ีมีลักษณะแตกต่าง จากกลุ่มผูท้ ่ีไม่ตอบแบบสอบถามกลับคืนมา ดังนั้น ข้อมูลท่ีนามา วเิ คราะห์ จะเกดิ มีความลาเอียง อนั เน่อื งมาจากกลมุ่ ตวั อย่างได้ 8. ขอ้ แนะนาในการสุ่มตัวอยา่ งทใี่ ชใ้ นแบบสารวจดา้ นการบิน การสุม่ ตัวอย่างในการสารวจทางดา้ นการบนิ จัดเป็นหนึ่งในจุดแข็งหลักของการสุ่มตัวอย่างในการเลือกตัวแทน เน่ืองจากลกู คา้ สาย การบิน เป็นประชากรท่ีมีขนาดใหญ่มากและกระจัดกระจายอย่ทู ่วั โลก การประมาณค่าลกั ษณะ ประชากรได้อย่างถูกต้อง จะสามารถหาได้จากการสารวจประชากรกลุ่มเล็กๆ (ตัวอย่างท่ีมี ลกั ษณะเป็นตวั แทน) จากเทคนิคการสมุ่ ตวั อยา่ ง 4 แบบ ดงั นี้ 1) การสุ่มตัวอยา่ งอย่างง่าย ▪ การสุม่ ตวั อยา่ งอย่างงา่ ย เป็นรูปแบบพนื้ ฐานของการสมุ่ ท่วั ไปท่ใี ช้
127 ▪ สมาชกิ ทกุ คนมโี อกาสเทา่ เทียมกนั ในการเลือก ▪ ขนั้ ตอนท่ีใชใ้ นการส่มุ ตวั อย่างนี้ คลา้ ยกับการจบั สลาก : จากประชากร ทงั้ หมดท่ีนา่ สนใจ ท่ีอาจไดร้ บั เลือกสาหรบั การสารวจ แต่มีเพียงไม่ก่ีคน เทา่ นนั้ ท่ีจะไดร้ บั เลือก ▪ ผทู้ ่ีทาการสารวจมักจะใชเ้ ลขส่มุ เพ่ือส่มุ ตวั อย่างอย่างง่าย ในขนั้ ตอนนี้ อาจใชก้ ารจบั ฉลาก หรือหากเป็นการสมั ภาษณ์ หมายเลขโทรศัพทจ์ ะ ถูกสรา้ งโดยคอมพิวเตอรโ์ ดยการสุ่มและเรียก เพ่ือระบุบุคคลท่ีจะเขา้ รว่ มการสารวจ 2) การสุม่ กลุม่ ตวั อยา่ งแบบแบง่ กลุม่ (Cluster sampling ) ▪ การสุ่มตัวอย่างแบบคลัสเตอร์ โดยท่วั ไปจะถูกใชเ้ ม่ือไม่สามารถทา การสมุ่ แบบสมุ่ ตวั อย่างทางภมู ศิ าสตรไ์ ดแ้ ลว้ ▪ การสุ่มตัวอย่างแบบกลุ่ม มักจะใชเ้ ม่ือตอ้ งการการปรบั ตัวในการ วิเคราะหท์ างสถิติ ตวั อย่างเช่น ในการสมั ภาษณแ์ บบตวั ต่อตวั ซ่ึงเป็น การยากท่ีจะสารวจครวั เรือนท่ัวประเทศ ผูส้ ารวจจะส่มุ เลือกพืน้ ท่ีทาง ภูมิศาสตร์ (ตัวอย่างเช่น เขต / มณฑล) จากนั้นสุ่มเลือกครวั เรือนใน พนื้ ท่ีเหลา่ นี้ เป็นการสรา้ งกลมุ่ ตวั อยา่ ง ซ่งึ จะทาใหผ้ ตู้ อบแบบสอบถาม จะถกู รวมกลมุ่ กนั ทางภมู ิศาสตร์ 3) การสุ่มกลุม่ ตวั อยา่ งแบบแบง่ ช้ัน (Stratified Sampling) ▪ การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น จะใช้เม่ือผู้สารวจต้องการให้แน่ใจว่ามี ผตู้ อบแบบสอบถามจานวนมาก ท่มี ีลกั ษณะเฉพาะในกลมุ่ ตวั อยา่ งนนั้ ๆ ▪ ผสู้ ารวจมกั ตอ้ งการจะระบุคนในประชากรท่ีมีลกั ษณะท่ีตอ้ งการแลว้ จึง สมุ่ เลือกตวั อย่าง ▪ การส่มุ ตวั อย่างแบบแยกสว่ นหรือแบบแบ่งชนั้ มกั จะตอ้ งมีการปรบั ปรุง ในการวิเคราะห์ทางสถิติเสมอ ตัวอย่างเช่น ผู้สารวจอาจต้องการ เปรียบเทียบการตอบแบบสารวจของชาวแอฟริกนั อเมริกนั และชาวผิว ขาว เพ่ือให้แน่ใจว่า จะมี Afrian-American มากพอในการสารวจ
128 ผูส้ ารวจจึงต้องระบุแอฟริกันอเมริกันในประชากรเสียก่อน แลว้ จึงสุ่ม เลอื กตวั อย่างของแอฟรกิ นั อเมรกิ นั 4) การสุ่มตัวอยา่ งแบบไมส่ ุม่ (Nonrandom) ▪ เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบ Nonrandom ไดแ้ ก่ การสุ่มตัวอย่างตาม ความสะดวกสบาย และการสมุ่ ตวั อยา่ ง Snowball น่นั เอง ▪ ตวั อย่างท่ีไม่ใช่พลเมือง ท่ีไม่สามารถสรุปใหก้ ับกลุ่มประชากรท่ีสนใจ ได้ ดงั นนั้ จึงเป็นปัญหาท่จี ะทาใหก้ ารอนมุ านเกี่ยวกบั ประชากร ▪ ในการวิจัยเชิงสารวจ แนะนาว่า ควรเลือกสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบ ง่าย หรือแบบแบ่งชัน้ จะเหมาะสมท่สี ดุ 9) การใชว้ ิธีทางคอมพวิ เตอรใ์ นการสุ่มตัวอยา่ ง วิธีการนีจ้ ะใชค้ อมพิวเตอรส์ รา้ งเลขส่มุ ขึน้ มา ระหว่างหมายเลข 1 ถึง N แลว้ ใชค้ าส่งั ให้ เลือกหมายเลขตามจานวนท่ีตอ้ งการ ซ่ึงวิธีการนีเ้ ป็นการพัฒนามาจากการจบั ฉลากและการใช้ ตารางเลขส่มุ น่นั เอง เพ่ือใหง้ ่ายและสะดวกต่อการนาไปใช้ วิธีการนีจ้ ะเหมาะกบั การเลือกหน่วย ตัวอย่างท่ีมีขนาดตัวอย่างขนาดใหญ่ การใช้คอมพิวเตอรม์ าช่วยจะเหมาะสมกว่าการเลือก ตวั อยา่ งอย่างง่าย ซง่ึ มขี อ้ ดีและขอ้ เสยี สรุปได้ ดงั นี้ ขอ้ ดี 1) งา่ ย สะดวกตอ่ การนาไปใช้ 2) ไม่ตอ้ งการขอ้ มูลสนบั สนนุ (auxiliary) ในกรอบตวั อย่าง โดยตอ้ งการเพียง แค่ขอ้ มลู ครบทกุ หนว่ ยในประชากร พรอ้ มท่ีอย่ทู ่ตี ิดตอ่ ถงึ หนว่ ยนนั้ ๆ ได้ 3) ไมจ่ าเป็นตอ้ งมกี ารพฒั นาในเชงิ เทคนิคท่ีซบั ซอ้ น ขอ้ เสีย 1) ถา้ กรอบตวั อย่างมีขอ้ มูลสนับสนุนอ่ืนๆ การใชก้ ารเลือกตัวอย่างอย่างง่าย จะมีประสิทธิภาพนอ้ ยกว่าการเลือกตวั อยา่ งดว้ ยวิธีอ่ืน 2) ค่าใชจ้ ่ายสงู ในกรณีท่ีใชพ้ นกั งานไปสมั ภาษณ์ เน่ืองจากหน่วยตวั อยา่ งท่ีถูก เลอื กขนึ้ มาเป็นตวั อย่าง อาจกระจายไปทกุ พืน้ ท่ตี ามลกั ษณะภมู ิประเทศ
129 3) เป็นไปได้ท่ีจะได้ตัวแทนท่ีไม่ดี ถ้าชุดตัวอย่างท่ีเลือกได้ไม่กระจายและ หน่วยตวั อย่างท่ีเลอื กไดเ้ หลา่ นนั้ เป็นตวั แทนท่ไี ม่ดีของประชากร IV. ขน้ั ตอนการสร้างแบบสอบถามในการสารวจวจิ ัยด้านการบิน การสร้างแบบสอบถามหรอื แบบสารวจดา้ นการบนิ ประกอบดว้ ยขนั้ ตอนสาคญั คอื ข้ันท่ี 1 ศึกษาคุณลักษณะทจี่ ะวัด เป็นการศึกษาคุณลักษณะ ซ่ึงอาจดูได้จากวัตถุประสงค์ของการสารวจวิจัย กรอบ แนวความคิด หรือสมมติฐานการสารวจวิจยั จากนนั้ จึงศึกษาคุณลกั ษณะ หรือตวั แปรท่ีจะวดั หรือประเมิน ใหเ้ ขา้ ใจอยา่ งละเอียดทงั้ เชิงทฤษฎแี ละนยิ ามเชงิ ปฏบิ ตั ิการ ข้ันท่ี 2 กาหนดประเภทของขอ้ คาถามในการสารวจดา้ นการบิน การสรา้ งขอ้ คาถามในแบบสอบถามอาจแบง่ ไดเ้ ป็น 2 ประเภท คือ 1) คาถามปลายเปิ ด (Open Ended Question) เป็นคาถามท่ีเปิดโอกาสใหผ้ ูต้ อบ สามารถตอบไดอ้ ย่างเต็มท่ี ซ่ึงคาดว่าน่าจะไดค้ าตอบท่ีแน่นอน สมบูรณ์ ตรงกบั สภาพความ เป็นจริง ได้มากกว่าคาตอบท่ีจากัดวงให้ตอบ คาถามปลายเปิดจะนิยมใชก้ ันมากในกรณีท่ี ผูส้ ารวจวิจัยไม่สามารถคาดเดาไดล้ ่วงหน้าว่าคาตอบจะเป็นอย่างไร หรือใชค้ าถามปลายเปิด ในกรณีท่ีตอ้ งการไดค้ าตอบ เพ่ือนามาเป็นแนวทางในการสรา้ งคาถามปลายปิด แบบสอบถาม แบบนีม้ ีขอ้ เสียคือ จะถามไดไ้ ม่มากนกั การรวบรวมความคิดเห็นและการแปลผลมักจะมีความ ยงุ่ ยาก 2) คาถามปลายปิ ด (Close Ended Question) เป็นคาถามท่ีผูส้ ารวจวิจยั มีแนว คาตอบไวใ้ ห้ผู้ตอบเลือกตอบจากคาตอบท่ีกาหนดไวเ้ ท่านั้น คาตอบท่ีผู้สารวจวิจัยกาหนดไว้ ล่วงหนา้ มักไดม้ าจากการทดลองใชค้ าถามในลกั ษณะท่ีเป็นคาถามปลายเปิด หรือการศึกษา กรอบแนวความคิด สมมติฐานการวิจยั และนิยามเชิงปฏิบตั ิการ คาถามปลายปิดมีวิธีการเขียน ไดห้ ลายๆ แบบ เช่น แบบให้เลือกตอบอย่างใดอย่างหน่ึง แบบให้เลือกคาตอบท่ีถูกตอ้ งเพียง คาตอบเดยี ว หรอื แบบผตู้ อบจดั ลาดบั ความสาคญั ขั้นที่ 3 การร่างแบบสอบถามในการสารวจ เม่ือผูส้ ารวจวิจัย ทราบถึงคณุ ลกั ษณะหรือประเด็นท่ีจะวัด และกาหนดประเภทของขอ้ คาถาม ท่ีจะมีอยู่ในแบบสารวจถามเรียบรอ้ ยแล้ว ผู้สารวจวิจัยจึงลงมือเขียนข้อคาถามให้
130 ครอบคลุมทุกคุณลกั ษณะ หรือประเด็นท่ีจะวดั หรือสารวจ โดยใหเ้ ขียนตามโครงสรา้ งของแบบ สอบท่ไี ดก้ ลา่ วไวแ้ ลว้ ขา้ งตน้ และควรใชห้ ลกั การในการสรา้ งแบบสอบถาม ดงั นี้ 1. จะตอ้ งมีจุดมุ่งหมายท่ีแน่นอนว่าตอ้ งการถามอะไรบา้ ง โดยจุดมุ่งหมายนั้น จะตอ้ งสอดคลอ้ งกบั วตั ถปุ ระสงคข์ องงานสารวจวิจยั ท่จี ะทา 2. จะตอ้ งสรา้ งคาถามใหต้ รงตามจดุ ม่งุ หมายท่ตี งั้ ไว้ เพ่อื ปอ้ งกนั การมีขอ้ คาถาม นอกประเด็น และมีขอ้ คาถามท่มี ีจานวนมากเกินไป 3. ตอ้ งถามใหค้ รอบคลมุ เร่อื งท่จี ะวดั โดยมีจานวนขอ้ คาถามท่พี อเหมาะ ไม่มาก หรือน้อยเกินไป แต่จะมากหรือน้อยเท่าใดนั้น ขึน้ อยู่กับพฤติกรรมท่ีจะสารวจ ซ่ึงตามปกติ พฤติกรรม หรือเร่อื งท่จี ะวดั หรือสารวจเรอ่ื งหนง่ึ ๆ นนั้ ควรมขี อ้ คาถาม 25-60 ขอ้ 4. การเรียงลาดบั ขอ้ คาถาม ควรเรียงลาดบั ใหต้ ่อเน่ืองสมั พนั ธก์ นั และแบ่งตาม พฤติกรรมย่อยๆ ไว้ เพ่ือใหผ้ ูต้ อบเห็นชัดเจนและง่ายต่อการตอบ นอกจากนนั้ ตอ้ งเรียงคาถาม งา่ ยๆ ไวเ้ ป็นขอ้ แรกๆ เพ่อื ชกั จงู ใหผ้ ตู้ อบอยากตอบคาถามตอ่ ส่วนคาถามสาคญั ๆ ไมค่ วรเรียงไว้ ตอนทา้ ยของแบบสอบถาม เพราะความสนใจในการตอบของผูต้ อบ อาจจะนอ้ ยลง ทาใหต้ อบ อย่างไม่ตงั้ ใจ ซง่ึ จะสง่ ผลเสยี ต่อการวจิ ยั มาก 5. ลกั ษณะขอ้ ความท่ดี ี ขอ้ คาถามท่ีดขี องแบบสอบถามนนั้ ควรมลี กั ษณะ ดงั นี้ 1) ขอ้ คาถามไม่ควรยาวจนเกินไป ควรใชข้ อ้ ความสนั้ กะทดั รดั ตรงกบั วตั ถปุ ระสงคแ์ ละสองคลอ้ งกบั เรอื่ ง 2) ขอ้ ความ หรอื ภาษาท่ใี ชใ้ นขอ้ ความตอ้ งชดั เจน เขา้ ใจงา่ ย 3) เกณฑ์เฉล่ียในการตอบแบบสอบหรือสารวจ ควรถามไม่ควรเกิน หน่ึงช่วั โมง คาถามไม่ควรมากเกินไปจนทาใหผ้ ูต้ อบเบ่ือหน่ายหรือ เหน่ือยลา้ 4) ตอ้ งไม่ถามเรื่องท่ีเป็นความลบั เพราะจะทาใหไ้ ดค้ าตอบท่ีไม่ตรง กบั ขอ้ เทจ็ จรงิ 5) ไม่ควรใช้ข้อความท่ีมีความหมายกากวม หรือข้อความท่ีทาให้ ผตู้ อบแต่ละคน เขา้ ใจความหมายของขอ้ ความไม่เหมือนกนั 6) ตอ้ งไมถ่ ามในเรอื่ งท่ีรูแ้ ลว้ หรือถามในส่งิ ท่วี ดั ไดด้ ว้ ยวิธีอ่นื ได้
131 7) ข้อคาถามต้องเหมาะสมกับกลุ่มตัวอย่างท่ีสารวจนั้น คือ ต้อง คานึงถึงระดบั การศกึ ษา ความสนใจ สภาพเศรษฐกจิ ฯลฯ 8) ขอ้ คาถามหน่ึงๆ ควรถามเพียงประเด็นเดียว เพ่ือให้ได้คาตอบท่ี ชดั เจนและตรงจดุ ซง่ึ จะทาใหง้ ่ายต่อการนามาสรุป วิเคราะหข์ อ้ มลู 9) คาตอบหรือตวั เลือกในขอ้ คาถามควรมีมากพอ เหมาะสม แต่ถา้ ไม่ สามารถระบไุ ดห้ มดกใ็ หใ้ ชว้ า่ “อ่นื ๆ โปรดระบ”ุ 10) ควรหลีกเล่ียงคาถามท่ีเกี่ยวกับค่านิยม ท่ีจะทาให้ผู้ตอบไม่ตอบ ตามความเป็นจรงิ 11) คาตอบท่ีไดจ้ ากแบบสอบถามหรือแบบสารวจ ตอ้ งสามารถนามา แปลงออกมาในรูปของปริมาณ และใชส้ ถิติอธิบายขอ้ เท็จจริงได้ เพราะปัจจุบันนีน้ ิยมใชค้ อมพิวเตอรใ์ นการวิเคราะหข์ อ้ มูล ดงั นั้น แบบสอบถาม ควรคานึงถึงวิธีการประมวลขอ้ มลู และการวิเคราะห์ ขอ้ มลู ดว้ ยโปรแกรมคอมพวิ เตอรด์ ว้ ย ขั้นที่ 4 การปรับปรุงแบบสอบถาม หลงั จากท่ีสรา้ งแบบสอบถามเสรจ็ แลว้ ผูส้ ารวจวจิ ยั ควรนาแบบสอบถามนนั้ มาพิจารณา ทบทวนอีกครง้ั เพ่ือหาขอ้ บกพร่องท่ีควรปรบั ปรุงแก้ไข และควรให้ผู้เช่ียวชาญได้ตรวจสอบ แบบสอบถามนั้นด้วย เพ่ือท่ีจะไดน้ าข้อเสนอแนะและขอ้ วิพากษ์วิจารณ์ของผู้เช่ียวชาญ มา ปรบั ปรุงแกไ้ ขใหด้ ยี ิ่งขึน้ ขัน้ ที่ 5 วิเคราะหค์ ณุ ภาพแบบสอบถามในการสารวจ เป็นการนาแบบสอบถามท่ีไดป้ รบั ปรุงแลว้ ไปทดลองใชก้ บั กลมุ่ ตวั อย่างเล็กๆ เพ่ือนาผล ท่ไี ดจ้ ากการตอบแบบสอบถามของกลมุ่ ตวั อย่าง มาตรวจสอบคณุ ภาพของแบบสอบถาม ซง่ึ การ วเิ คราะหห์ รอื ตรวจสอบคณุ ภาพของแบบสอบถามทาไดห้ ลายวธิ ี แต่ท่สี าคญั มี 2 วธิ ี ไดแ้ ก่ 1) ความตรง (Validity) หมายถึง เคร่ืองมือท่ีสามารถวัดไดใ้ นส่ิงท่ีตอ้ งการวัด โดย แบง่ ออกไดเ้ ป็น 3 ประเภท คอื (1) ความตรงตามเนื้อหา (Content Validity) คือ การท่ีแบบสอบถามมีความ ครอบคลมุ วตั ถุประสงค์ หรอื พฤตกิ รรมท่ตี อ้ งการวดั หรอื ไม่ ค่าสถติ ทิ ่ีใชใ้ นการหาคณุ ภาพ คือ ค่า
132 ความสอดคลอ้ ง ระหว่างขอ้ คาถามกบั วตั ถปุ ระสงค์ หรือเนือ้ หา (IOC: Index of item Objective Congruence) หรอื ดชั นีความเหมาะสม โดยใหผ้ เู้ ช่ียวชาญประเมนิ เนือ้ หาของขอ้ ถามเป็นรายขอ้ (2) ความตรงตามเกณฑ์ (Criterion-related Validity) หมายถงึ ความสามารถ แบบวัด ท่ีวัดไดต้ รงตามสภาพความเป็นจริง แบ่งเป็นความเท่ียงตรงเชิงพยากรณ์และความ เท่ียงตรงตามสภาพ สถิติท่ีใช้วัดความเท่ียงตรงตามเกณฑ์ เช่น ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (Correlation Coefficient) ทงั้ ของ Pearson และ Spearman และ ค่า t-test เป็นตน้ (3) ความตรงตามโครงสร้าง (Construct Validity) หมายถึงความสามารถของ แบบสอบถาม ท่ีสามารถวดั ไดต้ รงตามโครงสรา้ งหรือทฤษฎี ซ่ึงมักจะมีในแบบวดั ทางจิตวิทยา และแบบวัดสติปัญญา สถิติท่ีใชว้ ดั ความเท่ียงตรงตามโครงสรา้ งมีหลายวิธี เช่น การวิเคราะห์ องคป์ ระกอบ (Factor Analysis) การตรวจสอบในเชงิ เหตผุ ล เป็นตน้ 2) ความเที่ยง (Reliability) หมายถึง เคร่ืองมือท่ีมีความคงเส้นคงวา น่ันคือ เคร่ืองมอื ท่สี รา้ งขึน้ ใหผ้ ลการวดั ท่แี น่นอนคงท่ี จะวดั ก่ีครงั้ ผลจะไดเ้ หมอื นเดิม สถิติท่ีใชใ้ นการหา ค่าความเท่ียงมีหลายวิธี แต่นิยมใชก้ ันคือ ค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่ าของ คอนบารช์ (Conbach’s Alpha Coefficient: α coefficient) ซง่ึ จะใชส้ าหรบั ขอ้ มลู ท่ีมกี ารแบ่งระดบั การวดั แบบประมาณ คา่ (Rating Scale) …. ขัน้ ที่ 6 ปรับปรุงแบบสอบถามใหส้ มบูรณ์ ผูส้ ารวจวิจัยจะตอ้ งทาการแก้ไขขอ้ บกพร่องของข้อคาถาม ท่ีได้จากผลการวิเคราะห์ คุณภาพของแบบสอบถาม และตรวจสอบความถูกต้องของถ้อยคาหรือสานวน เพ่ือให้ แบบสอบถามและแบบสารวจมีความสมบูรณแ์ ละมีคณุ ภาพ ผูต้ อบอ่านเขา้ ใจไดต้ รงประเด็นท่ี ผสู้ ารวจวิจยั ตอ้ งการ ซ่งึ จะทาใหผ้ ลงานวจิ ยั เป็นท่นี า่ เช่อื ถือย่งิ ขนึ้ ข้ันที่ 7 การจดั พมิ พแ์ บบสอบถาม จัดพิมพ์แบบสอบถามท่ีไดป้ รบั ปรุงเรียบรอ้ ยแลว้ เพ่ือนาไปใชจ้ ริงในการเก็บรวบรวม ขอ้ มูลกับกลุ่มเป้าหมาย โดยจานวนท่ีจัดพิมพ์ ควรไม่น้อยกว่าจานวนเป้าหมายท่ีตอ้ งการเก็บ รวบรวมขอ้ มลู และควรมีการพิมพส์ ารองไว้ ในกรณีท่ีแบบสอบถามเสียหรือสญู หายหรือผตู้ อบไม่ ตอบกลบั แนวทางในการจดั พมิ พแ์ บบสอบถามมดี งั นี้ 1) การพิมพค์ วรแบ่งหนา้ ใหส้ ะดวกต่อการเปิดอา่ นและตอบ
133 2) การเวน้ ท่วี ่างสาหรบั คาถามปลายเปิดไวอ้ ย่างเพียงพอ 3) ตวั อกั ษร พมิ พอ์ กั ษรขนาดใหญ่ชดั เจนอาจแบ่งตามภาษาท่จี าเป็น 4) การใชส้ ีและลกั ษณะกระดาษท่เี ออื้ ต่อการอ่าน เทคนิคการใช้แบบสอบถามการสารวจด้านการบิน วธิ ีใชแ้ บบสอบถามมี 2 วิธี คือ การสง่ ทางไปรษณีย์ กบั การเก็บขอ้ มลู ดว้ ยตนเอง ซ่งึ ไม่ว่า กรณีใด ตอ้ งมีจดหมายระบวุ ตั ถุประสงคข์ องการเก็บขอ้ มลู ตลอดจนความสาคญั ของขอ้ มลู และ ผลท่ีคาดว่าจะไดร้ บั เพ่ือใหผ้ ตู้ อบตระหนกั ถึงความสาคญั และสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม การทาใหอ้ ัตราการตอบแบบสอบถามสูง จะเป็นเป้าหมายสาคัญของผู้สารวจวิจัย ขอ้ มูลจาก แบบสอบถามจะเป็นตวั แทนของประชากรได้ เม่ือมีจานวนแบบสอบถามคืนมามากว่ารอ้ ยละ 90 ของจานวนแบบสอบถามท่ีส่งไป แนวทางท่ีจะทาใหไ้ ดร้ บั แบบสอบถามกลบั คืนในอตั ราท่ีสงู มี วธิ ีการ ดงั นี้ 1) ตอ้ งมีการติดตามแบบสอบถาม เม่ือใหเ้ วลาผูต้ อบไประยะหน่ึง ระยะเวลาท่ี เหมาะสมในการติดตามคือ 2 สปั ดาห์ หลงั ครบกาหนดส่ง อาจจะมีการติดตาม มากกว่าหนง่ึ ครงั้ 2) วิธีการตดิ ตามแบบสอบถาม อาจใชจ้ ดหมาย ไปรษณีย์ โทรศพั ท์ เป็นตน้ 3) ในกรณีท่ีข้อคาถาม อาจจะตอ้ งถามในเร่ืองของส่วนตัว ผู้สารวจวิจัยตอ้ งให้ ความม่นั ใจวา่ ขอ้ มลู ท่ีไดน้ นั้ จะตอ้ งเป็นความลบั V. ตวั อย่างประเภทของคาถามในแบบสารวจด้านการบนิ คาถามในแบบสอบถาม สามารถ อาจแบ่งได้เป็น 2 แบบ คือ คาถามแบบปลายปิด (Close-ended question) และคาถามแบบปลายเปิด (Open-ended question) 1. ตัวอย่างคาถามแบบปลายปิ ด เป็นคาถามท่ีไมย่ อมใหผ้ ใู้ หข้ อ้ มลู ตอบไดอ้ ยา่ งอิสระ กล่าวคือ ผูท้ ่ีเก็บรวบรวมขอ้ มลู เป็นผูก้ าหนดคาตอบ ใหผ้ ูใ้ หข้ อ้ มลู เลือกคาตอบท่ีสอดคลอ้ งกบั ความเป็นจริง หรือความคิดเห็นของผู้ให้ข้อมูล แต่คาตอบท่ีผู้ให้ข้อมูลเลือกตอบนี้จะต้อง ครอบคลมุ ทกุ ๆ คาตอบของคาถามนนั้ ๆ เช่น ▪ ท่านมอี ายุอยู่ในช่วงใด ( ) 20 - 39 ปี ( ) ต่ากว่า 20 ปี ( ) ตงั้ แต่ 60 ปีขนึ้ ไป ( ) 40 - 59 ปี
134 ▪ ท่านจบการศึกษาระดบั ใด ( ) มธั ยมศกึ ษาหรืออาชวี ศกึ ษา ( ) ประถมศกึ ษาหรือต่ากว่า ( ) ตงั้ แตป่ รญิ ญาตรีขนึ้ ไป ▪ ท่านประกอบอาชีพใด ( ) ลกู จา้ งเอกชน ( ) รบั ราชการ/พนกั งานรฐั วิสาหกจิ ( ) แม่บา้ น ( ) ประกอบอาชพี สว่ นตวั เกษตรกร ( ) อาชพี อ่นื ๆ ........... ( ) นกั เรียน/นกั ศกึ ษา ▪ สถานภาพสมรสของท่าน ( ) อ่นื ๆ………… ( ) โสด ( ) สมรส ▪ ทา่ นพงึ พอใจในบรกิ าร ................... มากน้อยเพียงไร ( ) พอใจมาก ( ) พอใจ ( ) พอใจนอ้ ยจนเกือบจะไม่พอใจ ( ) ไม่พอใจ ( ) ไม่พอใจมาก 2. ตัวอย่างคาถามแบบปลายเปิ ด เป็นคาถามท่ียอมใหผ้ ูต้ อบตอบแบบเต็มประโยค จากความคิดและความรูส้ ึกของตนเองไดอ้ ย่างอิสระ ไม่ว่าจะเป็นการตอบโดยมีผู้สัมภาษณ์ โดยตรง หรือตอบโดยไมม่ ีผสู้ มั ภาษณโ์ ดยตรง หรอื ตอบทางโทรศพั ท์ เช่น ▪ ทา่ นมีปัญหาและอปุ สรรคอะไรบา้ งในการใชบ้ รกิ าร ....................... ▪ กรุณาใหข้ อ้ เสนอแนะในการปรบั ปรุงคณุ ภาพการใหบ้ รกิ าร............. ▪ คณุ คดิ อย่างไรกบั ปัญหาการบรกิ ารท่เี กดิ ขึน้ .................................. ▪ คณุ คิดวา่ มีแนวทางแกไ้ ขขอ้ บกพรอ่ งของการบรกิ าร....................... ▪ คณุ มคี วามคาดหวงั อะไรจากการบริการ....................................... ความแตกต่างระหวา่ งคาถามปลายเปิ ดและปิ ด สงั เกตไดว้ ่า คาถามปลายเปิด มกั จะมีความเป็นกลาง ไมไ่ ดช้ นี้ าคนท่ีถกู ถาม และนาไปสู่ การตอบดว้ ยคาตอบหลายคาตอบ ดงั นนั้ คาถามปลายเปิดจึงเปิดกวา้ งสาหรบั คาตอบท่ีกวา้ งขึน้ ในขณะท่คี าถามปลายปิด มีแนวโนม้ ท่ีจะนาไปส่ชู ดุ คาตอบท่แี คบกว่าใหเ้ ลอื ก นอกจากนี้ คาถาม ปลายเปิด มีแนวโน้มท่ีจะส่งเสริมการสนทนาต่อไป ขณะท่ีคาถามปิดทา้ ยมีแนวโน้มนอ้ ยท่ีจะ นามาซง่ึ การสนทนา ระหว่างการทาการสารวจความคิดเห็น
135 ตัวอย่างขอ้ คาถาม ส่งในระบบ คอมพิวเตอร์ คาถามทสี่ น้ั กระชบั และไดใ้ จความ
136 สเกล (Scale)การใหน้ า้ หนักของแบบสารวจ 5 ระดบั ตามแนวคดิ ของ Likert
137 VI. เสยี งของลูกค้า (The Voice of Customer: VoC) เสียงของลูกค้า ( VOC ) มักจะเป็ นคาท่ีใช้กันโดยท่ัวไปในธุรกิจและเทคโนโลยี สารสนเทศ (ผ่าน ITIL เป็นตน้ ) เพ่ืออธิบายกระบวนการเชิงลึก ในการตรวจสอบและตรวจจับ ความคาดหวงั กบั ความพึงพอใจและความชอบของลกู คา้ โดยเฉพาะเสียงของลูกค้า จะจดั เป็น เทคนิคในการวิจัยทางการตลาด ท่ีสามารถสรา้ งชุดของความตอ้ งการทางดา้ นการตลาด และ ความตอ้ งการของลกู คา้ อย่างละเอียด จดั เป็นโครงสรา้ งแบบลาดบั ชนั้ และจดั ลาดบั ความสาคญั ในแง่ของความสาคญั และความพงึ พอใจ กบั ทางเลอื กปัจจบุ นั เสียงจากการศึกษาลกู คา้ โดยท่วั ไป ประกอบดว้ ย ขนั้ ตอนของกำรวิจัยเชิงคุณภำพและ เชิงปริมำณ โดยท่วั ไปแลว้ มกั จะมีดาเนินการในช่วงเร่มิ ตน้ ของผลิตภัณฑ์ ของกระบวนการหรือ ความคิดริเร่มิ ในการออกแบบบรกิ ารใหม่ เพ่ือทาความเขา้ ใจความตอ้ งการและความตอ้ งการของ ลูกคา้ ให้ดีย่ิงขึน้ และเป็นขอ้ มูลสาคัญสาหรบั การกาหนดผลิตภัณฑ์ใหม่ การปรบั ใชฟ้ ังก์ช่ัน คุณภาพ (QFD) และการตั้งค่าข้อกาหนดการออกแบบรายละเอียด ได้มีงานเขียนมากมาย เก่ียวกบั กระบวนการนี้ และมวี ธิ ีท่เี ป็นไปไดม้ ากมายในการเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู เช่น - กลมุ่ สนทนา - การสมั ภาษณร์ ายบคุ คล - การสอบถามเชงิ บรบิ ท - เทคนคิ การสบื คน้ ชาติพนั ธุว์ ิทยา ฯลฯ เป็นตน้ แต่ทงั้ หมดจะเกี่ยวขอ้ งกบั การสมั ภาษณเ์ ชิงลึกแบบมีโครงสรา้ งเสียเป็นสว่ นใหญ่ ซ่ึงจะ ม่งุ เนน้ จากประสบการณข์ องลกู คา้ ท่ีมีต่อผลิตภัณฑ์และบริการ หรือทางเลือกในหมวดหม่ทู ่ีอยู่ ระหว่างการรอพิจารณาความตอ้ งการดา้ นงบประมาณ จะถูกแยกแยะแลว้ จดั เป็นลาดบั ชนั้ ท่ีใช้ งานได้มากขึน้ แล้วจึงจัดลาดับความสาคัญ โดยลูกค้านับเป็ นสิ่งสาคัญท่ีทีมงานพัฒนา ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารหลกั จะมีสว่ นรว่ มในกระบวนการนี้ โดยบคุ คลเหลา่ นนั้ จะตอ้ งเป็นคนท่เี ป็น ผูน้ าในการกาหนดหัวขอ้ การออกแบบตัวอย่าง (เช่นประเภทของลูกคา้ ท่ีจะนับรวม) การสรา้ ง คาถามสาหรบั คาแนะนา รวมถึงการสนทนา ไม่ว่าจะดาเนินการหรือสังเกต และวิเคราะหก์ าร สมั ภาษณ์ ตลอดจนถงึ การประมวลผลความตอ้ งการงบประมาณท่ีตอ้ งใช้ คานิยามจาก APICS (เป็นสมำคมวชิ ำชีพดำ้ นกำรจดั กำรซพั พลำยเชนชนั้ นำระดบั โลก)ไดใ้ หค้ า จากัดความของ Voice of Customer (VOC) คือ ชุดของคาอธิบายลูกค้าท่ีเกิดขึน้ จริงในคา สาหรบั ฟังกช์ ่ัน และคุณสมบัติท่ีลูกคา้ ตอ้ งการสินคา้ และบริการ ในคาจากดั ความท่ีเขม้ งวดซ่ึง
138 เก่ียวขอ้ งกับการปรบั ใชฟ้ ังกช์ ่ันคุณภาพ (QFD) คาว่า ลูกคา้ หมายถึง ลูกคา้ ภายนอกของนิติ บุคคล ท่ีจัดหาในตลาดท่ีมีการแข่งขันสูง ทุกวันนีธ้ ุรกิจต่างๆ จาเป็นตอ้ งใชเ้ ครื่องมือทุกอย่าง เพ่อื ใหอ้ ยรู่ อด และหนง่ึ ในวธิ ีท่ดี ที ่สี ดุ นนั้ คือ การมอบประสบการณข์ องลกู คา้ ท่ีดที ่สี ดุ แต่ประสบการณ์ของลูกค้า เป็นมากกว่าแค่การให้บริการตามสัญญา หรือการสรา้ ง ปฏสิ มั พนั ธท์ ่ดี ี แมว้ ่าทงั้ คจู่ ะมีความสาคญั ประสบการณข์ องลกู คา้ ถกู ห่อหมุ้ ในเกือบทกุ ระดบั ของ ธุรกิจ รวมถึงการรบั รูแ้ บรนด์ การโตต้ อบทางการตลาด การจัดการความคิดเห็นเชิงลบ และ แมแ้ ต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ดว้ ยตัวแปรมากมาย สายการบินจะปลูกฝังประสบการณ์ท่ีลูกค้า ไดร้ บั อยา่ งมปี ระสิทธิภาพและต่อเน่ืองไดอ้ ย่างไร 1. การเข้าสู่กระบวนการเสียงของลกู ค้าในธุรกจิ ทางด้านการบิน (The Voice of the Customer: VoC) The Voice of the Customer (VoC) จะช่วยให้ธุรกิจเขา้ ใจว่าพวกเขากาลังขายอะไร และส่ิงท่ีพวกเขาคาดหวัง เม่ือธุรกิจต่างๆ แสวงหาความตอ้ งการและความพึงพอใจของลูกคา้ พวกเขาสามารถสง่ มอบประสบการณต์ รงเปา้ หมาย (และประสบความสาเรจ็ ) ไดท้ กุ ครงั้ ใชเ้ คล็ด ลบั ต่อไปนีแ้ ละแนวทางปฏิบัติท่ีดีท่ีสดุ เพ่ือทาความเขา้ ใจว่า Voice of the Customer คืออะไร และคณุ สามารถใชโ้ ปรแกรม VoC ท่ปี ระสบความสาเรจ็ ไดอ้ ยา่ งไร Voice of the Customer (VoC) เป็นวิธีท่ีสายการบิน ใช้เพ่ือทาความเข้าใจความ คาดหวัง และประสบการณ์ของลูกค้าเกี่ยวกับบริการของสายการบิน เสียงของการวิจัย ลกู คา้ เป็นความพยายามท่ีจะเรียนรูส้ ิ่งท่ีลูกคา้ คิด เก่ียวกับแบรนดข์ องสายการบิน ผลิตภณั ฑ์ และบริการ และการระบุช่องว่างใดๆ ระหว่างสิ่งท่ีลูกคา้ ตอ้ งการและประสบการณ์จริงของพวก เขาเหล่านัน้ ซ่ึงจะมีเทคนิคท่ีหลากหลายในการสารวจวิจยั และรวบรวมความคิดเห็นเก่ียวกับ ประสบการณ์ของลูกค้า เม่ือรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล VoC แล้ว สายการบินก็สามารถ นามาใชเ้ พ่ือปรบั ปรุงบุคลิกลกั ษณะของลกู คา้ และการสรา้ งภาพรวมท่ีสมบูรณ์ย่ิงขึน้ ของกลุ่ม กล่มุ เปา้ หมายของสายการบินตอ่ ไป และเม่ือสายการบินมีความเขา้ ใจลกู คา้ ก็จะสามารถพฒั นา กระบวนการท่ีดีขึน้ และตดั สินใจไดด้ ีขึน้ ท่วั ทงั้ ระบบการบรหิ ารจดั การ ตงั้ แต่การตลาดและการ ขาย ไปจนถงึ การพฒั นาผลติ ภณั ฑบ์ รกิ าร
139 2. เสียงของลูกค้า (The Voice of the Customer: VoC) มีประโยชนต์ อ่ สายการบินอย่างไร การทาความเข้าใจกับเสียงของลูกค้านั้น ไม่เพียงแต่จะมีผลดีสาหรับการสร้าง ประสบการณ์ท่ีดีใหเ้ กิดแก่ลูกคา้ เท่านั้น ยังให้ผลตอบแทนมหาศาลสาหรบั ธุรกิจสายการบิน ตามรายงานของกล่มุ อเบอรด์ ีน VoC ชนั้ นา มีอตั ราการเก็บขอ้ มลู ลูกคา้ ท่ีสงู ขึน้ 55% ช่วยการ ลดตน้ ทนุ การบรกิ ารลกู คา้ 23% และมรี ายไดท้ ่เี พ่มิ ขึน้ (เพิ่มขึน้ เกือบ 10% เม่อื เทยี บกบั ปีกอ่ น) การทาความเข้าใจกบั เสยี งของลูกค้าช่วยให้สายการบนิ : • สามารถทาความเขา้ ใจกบั ความตอ้ งการของลกู คา้ • ตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างมีข้อมูลท่ีสอดคล้องกับความต้องการและความ คาดหวงั ของลกู คา้ • คน้ พบความเหมาะสมของตลาดและตอกยา้ ช่วงเวลาของการเปิดตวั ผลิตภณั ฑ์ และบรกิ ารใหม่ • ชว่ ยในการปรบั ปรุงการจดั การแบรนดแ์ ละช่อื เสียงของแบรนด์ • สามารถเพ่ิมการรกั ษาลกู คา้ ไวไ้ ด้ • ช่วยลดความคดิ เห็นและประสบการณเ์ ชิงลบใหน้ อ้ ยท่สี ดุ การสารวจวิจัย VoC ยังสามารถทาหน้าท่ีเป็น จุดเร่ิมตน้ สาหรบั การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการ และนวัตกรรม เม่ือสายการบินทราบว่าลกู คา้ ตอ้ งการและคาดหวงั อะไร ก็สามารถ ปรบั แตง่ ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารไดต้ ามความตอ้ งการเหลา่ นนั้ ทมี ทางานรว่ มกนั เพ่ือเพิม่ ประสิทธิภาพการเดินทางของลกู คา้ ในทกุ ขนั้ ตอนการปรบั ปรุง ประสบการณข์ องลกู คา้ และการทางานรว่ มกนั ภายในองคก์ รท่วั ทงั้ องคก์ ร เสยี งของลกู คา้ (VOC) จะเป็นคาท่ีใช้อธิบายถึงความคิดเห็นของลูกคา้ ท่ีเก่ียวกับประสบการณ์และความคาดหวัง สาหรบั ผลิตภณั ฑ์ หรือบรกิ ารของธุรกิจ เป็นแนวคิดเก่ียวกบั การจดั การประสบการณ์ของลกู คา้ เป็นความเขา้ ใจท่ีไดม้ าจากแหลง่ ท่ีม่งุ เนน้ ไปท่ีความตอ้ งการของลกู คา้ ท่ีเก่ียวกบั ความคาดหวงั ความเขา้ ใจ และการปรบั ปรุงผลิตภณั ฑ์ ไม่มีธุรกิจใด ท่ีจะเป็นผูน้ าในอตุ สาหกรรมไดโ้ ดยไม่ฟังเสียงของลกู คา้ คุณภาพท่ีลูกคา้ รบั รู้ จะเป็นตัวขับเคลื่อนความสาเร็จทางธุรกิจชัน้ นาทุกประเภท ดังนั้น หากธุรกิจสายการบิน
140 ตัดสินใจท่ีจะไล่ตามความสาเร็จของธุรกิจ และเป็นผูน้ าในอุตสาหกรรมดา้ นการบิน ก็จะตอ้ ง เขา้ ใจ เสียงของลูกค้า (Voice of customer) เสียงท่ีมีประสิทธิภาพจากโปรแกรมลกู คา้ จะช่วย ใหส้ ามารถเช่ือมต่อ และมีส่วนรว่ มกบั ลกู คา้ ในประเด็นสาคญั ในการเขา้ ถึงความคิดและความ ตอ้ งการของลกู คา้ ไดด้ งั นี้ 1. ปรบั แต่งผลิตภัณฑ์บริการ ทั้งส่วนเสริมและคุณสมบัติต่างๆ ในการ บรกิ าร เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการและความคาดหวงั ของลกู คา้ 2. เพ่ิมกาไรและมูลค่าสูงสุดให้กับธุรกิจสายการบิน โดยการปรับปรุง กระบวนการ 3. สามารถระบุและจัดลาดับความสาคัญความต้องการ จากเสียงท่ี สะทอ้ นออกมา 4. ช่วยในการจดั ลาดบั ความสาคญั ของปัญหาและการพฒั นา 5. สอบถามและประเมินแนวคิดและการตัดสินใจ รวมทั้งการหาแนว ทางแกไ้ ขใหม่ๆ 3. หลกั การสาคญั ในการสร้างระบบเสยี งจากลกู ค้า (Key areas to consider when building your voice of customer program) การจับสาระข้อมูลข่าวสาร (Capture) ซ่ึงสิ่งสาคัญคือ การระบุข่าวสารของการฟัง เสียงของลูกคา้ ทั้งภายในและภายนอก ซ่ึงการสารวจ (Survey) จะเป็นวิธีท่ีง่ายท่ีสุดและถูกใช้ บอ่ ยท่ีสดุ ในการสรา้ งเคร่ืองมือเพ่ือฟังเสยี งจากลกู คา้ ในทกุ จุดสมั ผสั บรกิ ารและหน่วยงานต่างๆ โดยยดึ หลกั 3 ประการ ดงั นี้ 1) การวิเคราะห์ (Analyze) : หลงั จากรวบรวมขอ้ มลู เชิงลึกท่ีสาคญั สายการบิน สามารถวิเคราะหข์ อ้ เสนอแนะแบบเรียลไทม์ สิ่งสาคญั คือ ตอ้ งใหข้ อ้ มลู เชิงลึก ท่ีชัดเจน และสามารถท่ีจะดาเนินการได้ โดยต้องคานึงถึงผู้มีส่วนได้เสีย พนกั งาน และความถกู ตอ้ ง 2) การกระทา (Act) : การจัดทาโปรแกรม VoC ท่ีประสบความสาเร็จ จะทาให้ สายการบินนั้นอยู่ในตาแหน่งท่ีดีท่ีสุด ในการดาเนินการข้อมูลเชิงลึกแบบ เรียลไทม์ และการทราบว่าพืน้ ท่ีท่ีใดท่ีมีปัญหา จะช่วยใหส้ ายการบินดาเนินการ แกไ้ ขไดท้ นั ทดี ว้ ยวธิ ีการท่เี หมาะสม
141 3) การกากับและการตรวจสอบ (Monitor) : การตรวจสอบอย่างต่อเน่ือง ช่วย ใหส้ ายการบินติดตามผลลพั ธ์จากการใหบ้ รกิ ารไดอ้ ย่างแม่นยา และเม่ือเวลา ผ่านไป การมีลกู คา้ แบบเรียลไทม์ จะช่วยใหส้ ายการบินคน้ พบรูปแบบท่ีทาใหร้ ู้ วา่ เกดิ การปรบั ปรุงไปท่วั ทงั้ องคก์ ร 4.ลักษณะการจัดการระบบ Voice of Customer ที่ดีท่ีสุด • ตอ้ งสามารถเช่ือมต่อขอ้ เสนอแนะท่ีหลากหลายประเภท ใหผ้ ่านเขา้ มาในหลาย ช่องทางของขอ้ มลู ได้ • สามารถทาใหเ้ กิดการทางานรว่ มประสานกนั เองโดยอตั โนมัติ ในแต่ละส่วนแต่ ละแผนกงาน • ทาใหเ้ กดิ การปรกึ ษาหารือกนั ของพนกั งาน ในการชว่ ยกนั คดิ ชว่ ยกนั แกป้ ัญหา • ทาใหเ้ กิดการใชป้ ระโยชนจ์ ากรายงานร่วมกัน และแสดงขอ้ มูลจากเสียงลูกคา้ โดยไม่คานงึ ถึงแหลง่ ท่ีมาของการสารวจ หรอื เวลาท่ที าการสารวจเลย • ส่งผลกระทบท่ีดีต่อผลตอบแทนการลงทุน และผลประกอบการท่ีชัดเจนมาก ยิง่ ขนึ้ 5. ขน้ั ตอนทต่ี ้องระลึกเสมอในกระบวนการสารวจเพอื่ รับฟังของลูกค้า โปรแกรมในการสรา้ งขนั้ ตอนการสารวจเสียงของลกู คา้ มที งั้ หมด 6 สว่ น ดงั นี้ 1. ใครบา้ งท่ีควรไดร้ บั การสมั ภาษณ์ หรือการทาแบบสารวจ 2. สิง่ ใดบา้ งท่คี วรจะถกู วดั หรือประเมินจากการสารวจ 3. ควรทาการสารวจ หรอื สมั ภาษณอ์ ยา่ งไร? 4. ควรมีวธิ ีในการสารวจ หรอื วดั อย่างไร 5. การวดั หรือการประเมนิ ในการสารวจครงั้ นี้ หมายถึงอะไร? 6. วธิ ีการท่จี ะใชใ้ นการศกึ ษา หรอื สารวจใหเ้ กิดผลมากท่สี ดุ เป็นอยา่ งไร?
142 6. เทคนิคในการดาเนินการสารวจวิจยั เพอ่ื จัดการ Voice of Customer มีหลายวธิ ีในการดาเนนิ การสารวจวิจยั เสยี งของลกู คา้ น่ีคือเทคนิค VoC ท่วั ไป บางสว่ น: 1) การใช้แบบสารวจ การสารวจออนไลนเ์ ป็นหน่ึงในวิธีท่ีมีประสิทธิภาพสูงสดุ ในการรวบรวมขอ้ มูล จากคนกลมุ่ ใหญ่ อย่างไรก็ตาม เพ่ือใหป้ ระสบความสาเร็จ ตอ้ งออกแบบและปรบั ใชแ้ บบสารวจ ของสายการบนิ อยา่ งมีกลยทุ ธ์ เพ่อื ผลลพั ธท์ ่ดี ีท่สี ดุ โดย: • ทาใหแ้ บบสารวจ (และคาถาม) สนั้ • ถามคาถามท่ีชดั เจนพรอ้ มคาตอบโดยตรง (ใช่ / ไม่ใช่) • แบง่ กลมุ่ การสารวจของคณุ ตามบคุ คลเพ่อื ผลลพั ธท์ ่ตี รงเปา้ หมาย 2) การใช้การสมั ภาษณ์ การสัมภาษณ์อาจต้องทาเป็นเวลานาน แต่เป็นโอกาสอันมีค่าในการสรา้ ง ความสัมพันธ์กับลูกคา้ ของสายการบิน ในขณะเดียวกัน ก็จะไดร้ บั ความเขา้ ใจท่ีลึกซึง้ ยิ่งขึน้ เกี่ยวกับความตอ้ งการของลูกค้า ท่ีเปิดเผยมุมมองเฉพาะของพวกเขา เกี่ยวกับการนาเสนอ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการของสายการบินท่ีเป็นปัญหา หรือไม่มีประสิทธิภาพ และธุรกิจมักจะ ดาเนินการอย่างดที ่สี ดุ กบั รายการท่ลี กู คา้ นาเสนอความเหน็ ในการสมั ภาษณ์ เคลด็ ลบั สำหรบั มืออำชีพ: เม่ือรวบรวมขอ้ มลู จากแบบสารวจและสมั ภาษณ์ ให้ พิจารณาความต้องการของลูกค้าจริงๆ และวิธีการท่ีข้อมูลนั้นแปลเป็นข้อกาหนดสาหรับ ผลิตภณั ฑห์ รือบรกิ าร เอกสารขอ้ มลู เชิงลกึ เหล่านี้ อาจใชส้ าหรบั การจดั ตาแหน่งท่วั ทงั้ องคก์ รของ สายการบนิ เลยก็เป็นได้ 3) การใช้โซเชยี ลมีเดยี โซเชียลมีเดีย จะช่วยใหธ้ ุรกิจสายการบิน ส่ือสารกับลกู คา้ ไดโ้ ดยตรงบ่อยครง้ั ตามเวลาจริง โดยแพลตฟอรม์ จะช่วยใหส้ ายการบิน สามารถรวบรวมและจัดการขอ้ เสนอแนะ โดยตรง และสงั เกตปฏกิ ริ ยิ าของลกู คา้ ไดอ้ ยา่ งตรงไปตรงมา
143 เสียงของตวั อย่างเมทริกซก์ ารแปลของลูกคา้ 4) ใช้โดยการบันทกึ ทางโทรศัพท์ หากองคก์ รบนั ทกึ การโทรกบั ลกู คา้ ก็สามารถใชป้ ระโยชนจ์ ากขอ้ มลู นนั้ สาหรบั การวิจัย VoC ขององค์กรได้ การโทรของลูกค้าสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกท่ีมีค่า เก่ียวกับการ รอ้ งเรียนของลกู คา้ คาถาม หรือการคดั คา้ น ตอ่ ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ าร 5) การใช้ขอ้ มลู พฤติกรรมลกู ค้า สายการบินสามารถเรียนรูม้ ากมาย จากการรวบรวมและสงั เกตพฤติกรรมของ ลกู คา้ ซ่ึงหน่ึงในวิธีหลกั ในการทาเช่นนี้ ก็คือ การสงั เกตว่าลกู คา้ โตต้ อบกับเว็บไซตข์ องสายการ บินอย่างไร
144 6) การใช้ความคดิ เหน็ ของลกู ค้า บทวิจารณ์ของลูกค้าออนไลน์มีบทบาทสาคัญ ต่อช่ือเสียงของแบรนด์และ ความสาเรจ็ โดยรวม ควรใหค้ วามสนใจกบั การตรวจสอบความเห็นท่ีมีต่อธุรกิจขององคก์ ร (บวก และลบ) ซ่งึ ไม่เพียงแค่พิจารณาและเขา้ ใจว่าลกู คา้ ชอบและไม่ชอบเท่านนั้ แต่บทวิจารณน์ นั้ เป็น ความเห็นท่ีเก่ียวกับประสบการณ์ของลูกค้าท่ีได้รับ ท่ีจะต้องนามาเพ่ือพิจารณาปรบั ปรุง กระบวนการจดั การช่อื เสียงขององคก์ ร และปรบั ปรุงประสบการณข์ องลกู คา้ ในอนาคต 7) การใช้ขอ้ เสนอแนะของพนักงาน พนกั งานมกั มีประสบการณเ์ ชิงลกึ เกี่ยวกบั ประสบการณข์ องลกู คา้ โดยเฉพาะผู้ ท่ีมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าโดยตรง ตัวอย่างเช่น ทีมบริการลูกค้าอาจสังเกตเห็นรูปแบบลูกค้า บางอย่างท่ีไม่ชัดเจนจากการวิจัย VoC อ่ืนๆ เช่น คาถามเฉพาะ หรือการยกระดับท่ัวไป นอกจากนี้ พนักงานยังสามารถช่วยระบุอุปสรรคภายในกระบวนการ หรือเทคโนโลยีท่ีอาจ ขัดขวางการส่งมอบประสบการณ์ของลูกคา้ ท่ีประสบความสาเร็จ จึงตอ้ งรวบรวมคาติชมของ พนักงาน (ผ่านการสารวจ การระดมสมอง หรืออ่ืนๆ) เพ่ือมุมมองเกี่ยวกับประสบการณ์ของ ลกู คา้ จากภายใน การ “รับฟังเสียงของลูกค้า” เป็นกระบวนการท่ีสายการบิน จะสามารถเขา้ ใจความ ต้องการของลูกค้าได้อย่างถ่องแท้และแม่นยา กระบวนการ “รับฟั งเสียงของลูกค้า” ท่ีมี ประสิทธิภาพ มกั จะเร่มิ จากการจาแนกลกู คา้ กล่มุ ลูกคา้ เพ่ือทาใหส้ ามารถกาหนดวิธีการและ กลยุทธ์ ท่ีจะทาให้ลูกค้าเป้าหมายท่ีกาหนดไว้ มีการใช้บริการของสายการบินเพ่ิมขึน้ ทั้งใน ปัจจุบนั และการใชต้ ่อไปในอนาคต กระบวนการคน้ หา “เสียงของลูกค้า” เร่ิมจากการรวบรวม ขอ้ มลู ขอ้ เทจ็ จรงิ หรือพฤตกิ รรมท่เี ก่ียวกบั ลกู คา้ อย่างต่อเน่อื ง ขอ้ มลู ท่สี าคญั อาจ ไดแ้ ก่ ▪ ความตอ้ งการของลกู คา้ ท่อี ยากไดส้ นิ คา้ หรอื บรกิ ารประเภทใด ▪ ความจาเป็นของลกู คา้ ท่จี ะตอ้ งใชส้ ินคา้ หรอื บรกิ ารแบบใด ▪ ความคาดหวงั ของลกู คา้ สายการบินท่มี ีต่อสินคา้ หรอื บรกิ ารท่ไี ดร้ บั ...................................................................
145 บทที่ 5 การจัดการเชงิ กลยทุ ธข์ องสายการบนิ กับ การประยกุ ตใ์ ช้แนวคิดของ Six sigma ในการบรหิ ารจัดการ การใช้ Benchmarking เป็ นเคร่ืองมอื ส่คู วามเป็ นเลิศของสายการบนิ การจัดการกลยุทธ์ ตอ้ งคานึงถึงความความสาคัญของผูม้ ีส่วนไดส้ ่วนเสียกบั องคก์ าร (Stakeholders) และการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ ยงั ทาหนา้ ท่ีในการเช่ือมโยงประสานหน่วยต่าง ๆ ใน องคก์ ร ใหส้ ามารถบรหิ ารจดั การเพ่ือบรรลเุ ปา้ หมายขององคก์ ารรว่ มกนั I. หลักการสาคญั ของการจดั การเชงิ กลยทุ ธข์ องสายการบนิ การจดั การเชิงกลยทุ ธ์ จะนาไปส่กู ารเพ่ิมโอกาสของความสาเรจ็ และความลม้ เหลวของ สายการบนิ ไดอ้ ยา่ งไรนนั้ จะมีหลกั สาคญั ท่ตี อ้ งคานึงถงึ ดงั ตอ่ ไปนี้ คือ 1. การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็ นการกาหนดวิสัยทัศน์ ทิศทาง ภารกิจ และ วตั ถปุ ระสงคข์ องสายการบนิ อยา่ งเป็ นระบบ การจดั การเชิงกลยุทธจ์ ึงเป็นส่ิงท่ีกาหนดทิศทางของสายการบิน และช่วยใหน้ กั บรหิ าร ปรบั ตวั ตอ่ การเปลย่ี นแปลงของสภาพแวดลอ้ มตา่ งๆ การตระหนกั ถงึ ความเปล่ยี นแปลงนนั้ ทาให้ ผูบ้ รหิ ารสามารถกาหนดวตั ถุประสงค์ และทิศทางในการดาเนินงานอย่างเป็นรูปธรรมได้ เพ่ือให้ สอดคลอ้ งกบั สภาวะความเปล่ยี นแปลง 2. การจัดการเชิงกลยุทธ์ สามารถนาไปสู่การจัดการความเปลี่ยนแปลงของสาย การบนิ ทด่ี ขี ึน้ ได้ เน่ืองจากมีการเตรียมรบั กบั สถานการณ์ความเปล่ียนแปลงไวแ้ ลว้ จึงทาใหส้ ายการบิน สามารถคน้ หาแนวทางท่ีเหมาะสมท่ีสดุ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของปัจจยั ต่างๆ ท่ีตอ้ งเขา้ มา เกี่ยวขอ้ ง ทั้งนี้ เน่ืองจากการจัดการเชิงกลยุทธ์ จะเป็นการกาหนดวิธีการ หรือแนวทางในการ ดาเนนิ งานและกิจกรรมต่างๆ ของสายการบิน เพ่อื ใหบ้ รรลเุ ปา้ หมายหรอื วตั ถปุ ระสงคท์ ่ีตงั้ ไว้ 3. การจัดการเชิงกลยุทธเ์ ป็ นการนาแนวทางในการดาเนินงานของสายการบินที่ คิดค้นสร้างสรรค์ขึ้น และนามาประยุกต์ใช้เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ดังนั้น ความคิด สรา้ งสรรคจ์ ึงเป็นสิง่ จาเป็นสาหรบั นกั บรหิ าร
146 4. การวางแผนกลยุทธ์ จัดเป็ นหน้าท่ีหลักของผู้บริหาร เนื่องจากต้องวางแผน เพ่ือประยุกตใ์ ช้ และกาหนดทิศทางในการดาเนินงานของสายการบิน การจัดทาและ ปฏิบัติใหส้ อดคลอ้ งตามแผนกลยุทธ์ จึงมีความสาคัญโดยเฉพาะอย่างย่ิงในระยะยาว ดังนั้น ความสามารถในการกาหนดกลยุทธ์ และความสามารถในการควบคุม ใหก้ ารปฏิบตั ิเป็นไปตาม กลยทุ ธท์ ่ีไดว้ างไว้ จะเป็นส่งิ สะทอ้ นศกั ยภาพและสะทอ้ นความสามารถของบรหิ ารไดเ้ ป็นอย่างดี 5. การจัดการเชิงกลยุทธ์ท่ีมีประสิทธิภาพจะทาให้เกิดความได้เปรียบในการ แข่งขันของสายการบิน ซ่งึ จะชว่ ยเพิ่มประสิทธิภาพและศกั ยภาพในการแข่งขนั ใหแ้ กธ่ ุรกิจของ สายการบิน และยังสามารถเสริมสรา้ งการพัฒนาขีดความสามารถทางการบริหารของผูบ้ ริหาร รวมทงั้ ช่วยเตรียมความพรอ้ มและพัฒนาบุคลากรท่ีอย่ภู ายในสายการบิน เน่ืองจากการพัฒนา เชิงกลยุทธ์ จะต้องมีการสรา้ งความเข้าใจและแนวทางในการเตรียมพรอ้ ม เพ่ือรบั กับความ เปล่ียนแปลงท่ีจะเกิดขึน้ ของสภาพแวดลอ้ มและค่แู ข่งในธุรกิจ นอกจากนี้ การจดั การเชิงกลยทุ ธ์ ยงั ช่วยใหผ้ ทู้ ่ีเกี่ยวขอ้ งในสายการบินเขา้ ใจในภาพรวม โดยเฉพาะเปา้ หมายในการดาเนินงาน ทา ใหส้ ามารถจดั ลาดบั การดาเนินงานตามลาดบั ความสาคญั เรง่ ด่วนได้ 6. การจัดการเชิงกลยุทธ์ จะช่วยให้การทางานเกิดความสอดคล้องในการปฏิบัติ หน้าท่ีของบุคลากรสายการบิน เน่ืองจากมีการกาหนดกลยุทธ์ การประยุกต์ใช้ และการ ตรวจสอบควบคมุ ท่ีจดั ทาไวช้ ดั เจน ทาใหเ้ กิดความเขา้ ใจตรงกนั และเกิดความร่วมมือ โดยเฉพาะ ความเขา้ ใจในวตั ถุประสงคข์ องสายการบิน อีกทงั้ ยงั ช่วยใหม้ ีการจดั สรรทรพั ยากรใหเ้ ป็นไปอยา่ ง มปี ระสิทธิภาพ สอดคลอ้ งกบั การบรหิ ารสายการบนิ ในสว่ นต่างๆอกี ดว้ ย II. องคป์ ระกอบของการจัดการเชงิ กลยทุ ธข์ องสายการบนิ การจดั การเชิงกลยทุ ธ์ ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบย่อยพนื้ ฐาน 5 ประการ คือ 1. การกาหนดทศิ ทาง (Direction Setting) 2. การประเมนิ องคก์ ารและสภาพแวดลอ้ ม (Environment Scanning) 3. การกาหนดกลยทุ ธ์ (Strategy Formulation) 4. การดาเนนิ กลยทุ ธ์ (Strategy Implementation) 5. การประเมนิ ผลและการควบคมุ (Evaluation and Control)
147 1. กาหนดทศิ ทางของการจัดการเชิงกลยทุ ธส์ ายการบิน การกาหนดทิศทางของสายการบินจะประกอบดว้ ย การกาหนดวิสยั ทัศน์ (Vision) และ การกาหนดภารกิจ (Mission) หรือ กรอบในการดาเนินงานท่ีชดั เจน ซ่ึงจะช่วยให้สายการบิน สามารถกาหนดทศิ ทางในระยะยาวได้ อีกทงั้ ยงั แสดงถึงความตงั้ ใจในการดาเนนิ การทางธรุ กิจอีก ดว้ ย ภารกิจ (Mission) ในกระบวนการบริหารจดั การเชิงกลยุทธ์ของสายการบินนนั้ ขนั้ แรก สายการบินจะต้องระบุภารกิจและเป้าหมายหลักท่ีสาคัญของบริษัท ซ่ึงภารกิจจะหมายถึง ประกาศหรือขอ้ ความของสายการบิน ท่พี ยายามกาหนดวา่ จะทาอะไรในปัจจบุ นั และกาลงั จะทา อะไรในอนาคต และสายการบินจะเป็นองค์กรแบบใด และจะกา้ วไปสู่การเป็นองคก์ รแบบใด ทงั้ นี้ เพ่ือบรรลสุ ่คู วามเป็นเลิศท่ีอยู่เหนือค่แู ข่งขัน ซ่ึงโดยส่วนใหญ่แลว้ ขอ้ ความเร่ืองภารกิจของ สายการบิน จะตอ้ งประกอบไปดว้ ยขอ้ ความท่ีบ่งบอกถึง คณุ คา่ ทางปรชั ญาสาคญั ท่ีผบู้ รหิ ารตอ้ ง ตดั สินใจกระทา ซ่ึงแสดงถึงพันธะของสายการบินท่ีมีต่อเป้าหมายและสอดคลอ้ งกบั คุณค่าของ ผบู้ รหิ าร นอกจากนี้ ภารกจิ ยงั จะสรา้ งสภาพแวดลอ้ มในการกาหนดกลยทุ ธอ์ ีกดว้ ย เป้าหมาย (Goal) คือ การบอกถึงส่ิงท่ีสายการบินปรารถนา หรือตอ้ งการใหเ้ กิดขึน้ ใน อนาคตและพยายามท่ีจะบรรลุ โดยจะมีการกาหนดใหช้ ดั เจน กระชบั ตรงจดุ และจะตอ้ งสามารถ วัดหรือประเมินได้ ทั้งนี้ การกาหนดเป้าหมาย จะตอ้ งมีการกาหนดใหช้ ัดเจนยิ่งขึน้ กว่า การ กาหนดภารกจิ ว่าจะตอ้ งทาส่ิงใดบา้ ง 2. การประเมินสายการบินและสภาพแวดล้อม (Airlines Environment Scanning) ในการประเมินสภาพแวดลอ้ มของสายการบินนนั้ จะประกอบไปดว้ ยการประเมิน สภาพแวดลอ้ มทั้งภายนอก และการประเมินสภาพแวดลอ้ มภายใน โดยมีจุดมุ่งหมายเพ่ือให้ ทราบถึง จดุ แข็ง จดุ อ่อน โอกาส และอปุ สรรค หรือโดยท่วั ไปจะเรียกกนั วา่ “การวิเคราะหส์ ว็อท” (SWOT Analysis) ไดแ้ ก่ (ไดเ้ คยศกึ ษำมำแลว้ ในวชิ ำกำรตลำดดำ้ นกำรบินเบอื้ งตน้ ) - การวเิ คราะหจ์ ดุ แข็ง (Strength –S) - การวิเคราะหจ์ ดุ ออ่ น (Weakness –W) - การวเิ คราะหโ์ อกาส (Opportunity –O) - การวิเคราะหภ์ าวะคกุ คาม (Threat- T)
148 2.1 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในของสายการบิน (Airlines Internal Analysis) การวิเคราะหภ์ ายในของสายการบินนนั้ จะทาใหท้ ราบถึงจดุ อ่อนและจดุ แข็งของสาย การบินนั้นๆ จะช่วยใหส้ ามารถประเมินอดีตท่ีผ่านมาและแนวโน้มในปัจจุบัน นอกจากนี้ การ วิเคราะห์ภายใน ยังสามารถทาได้โดยการวิเคราะห์ปัจจัยท่ีจะนาไปสู่ความสาเร็จ (Critical Success Factor) การวิเคราะห์ห่วงโซ่ค่านิยม (Value Chain) และวิเคราะห์กระบวนการหลัก (Core Business Process) ซ่ึงจะทาให้สายการบิน มีความสามารถหลักท่ีโดดเด่น (Core Competency) มากย่งิ ขนึ้ โดย • การวิเคราะห์ปัจจัยที่จะนาไปสู่ความสาเร็จของสายการบิน (Airlines Critical Success Factor) จะสามารถทาไดโ้ ดยวิเคราะหล์ ักษณะของสายการ บนิ ตาแหน่งทางการแขง่ ขนั สภาพแวดลอ้ มท่วั ไป และการพฒั นาสายการบนิ • การวิเคราะหห์ ่วงโซ่ค่านิยมสายการบิน (Airlines Value Chain) จะเป็นการ พยายามเช่ือมโยงกิจกรรมหลัก และกิจกรรมย่อยของสายการบิน โดยการ พยายามจัดกิจกรรมย่อยให้สนับสนุนกิจกรรมหลัก เพ่ือจะสรา้ งคุณค่าท่ี สนองตอบกับค่านิยมของลูกคา้ โดยสายงานหลัก จะทาหนา้ ท่ีในการกาหนด กิจกรรมพื้นฐาน ในการผลิตสินค้าและบริการ การตลาด และการให้บริการ ลกู คา้ ส่วนสายงานสนับสนุน จะทาหนา้ ท่ีในการจดั การทรพั ยากรมนุษย์ การ พัฒนาเทคโนโลยี การจัดซือ้ วัตถุดิบ เป็นต้น เน่ืองจากการวิเคราะห์ห่วงโซ่ คา่ นยิ ม จะทาใหส้ ายการบินไดร้ บั รูถ้ ึงค่านิยมของลกู คา้ ไดอ้ ย่างชดั เจนยิ่งขึน้ ซ่งึ จะทาให้สามารถวิเคราะห์และเช่ือมโยงค่านิยมของลูกค้า เข้าสู่กิจกรรมทุก กิจกรรมของสายการบนิ ได้ • การวิเคราะหก์ ระบวนการหลักของสายการบิน (Airlines Core business process) และระบบการดาเนินงานของสายการบิน เป็นกระบวนการสรา้ ง คุณค่าท่ีเช่ือมโยงระหว่าง ผู้จัดหาวัตถุดิบ สายการบิน และลูกคา้ เขา้ ดว้ ยกัน โดยมีกระบวนการหลักเพ่ือพัฒนาสินค้าและบริการ เพ่ือตอบสนองความ ตอ้ งการของลกู คา้ สายการบนิ โดยสรุปแลว้ การวเิ คราะหป์ ัจจยั ภายใน หรอื สภาพแวดลอ้ มภายในนี้ จะทาใหท้ ราบถึงจดุ แข็ง หรือจุดอ่อนทางธุรกิจของสายการบิน ซ่งึ จุดแข็ง จะหมายถึง ลกั ษณะหรือองคป์ ระกอบของ สายการบิน ท่ีมีสมรรถนะเหนือกว่าค่แู ข่งขนั ส่วนจุดอ่อน หมายถึง ลกั ษณะหรือองคป์ ระกอบ ของสายการบิน ท่มี สี มรรถนะดอ้ ยกวา่ เม่อื เทยี บกบั ค่แู ขง่ ในธุรกจิ เดียวกนั
149 2.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกสายการบิน (Airlines External Analysis) สภาพแวดลอ้ มภายนอก ประกอบดว้ ย สภาพแวดลอ้ มท่วั ไปและสภาพแวดลอ้ มในการ ดาเนนิ งาน 1) สภาพแวดล้อมท่ัวไป (General Environment) เป็นสภาพแวดล้อมท่ีมี ความสาคัญ แต่อาจจะไม่ใช่ส่ิงแวดล้อมท่ีเข้ามาเกี่ยวข้องกับสายการบินโดยตรง แต่เป็น สภาพแวดลอ้ มโดยท่วั ไป ท่มี ีตวั แบบในการพจิ ารณา คือ PEST Environment ไดแ้ ก่ สภาพแวดลอ้ มดา้ นการเมือง (Political Environment –P) สภาพแวดลอ้ มดา้ นเศรษฐกจิ (Economic Environment –E) สภาพแวดลอ้ มดา้ นสงั คม (Sociological Environment –S) สภาพแวดลอ้ มดา้ นเทคโนโลยี (Technology Environment –T) สภาพแวดลอ้ มท่วั ไป สามารถสง่ ผลกระทบต่อสายการบินได้ ตวั อย่างเช่น หาก รฐั ออกกฎหมายท่เี อือ้ ต่อการดาเนินธุรกิจ ก็ส่งผลดีต่อโอกาสการดาเนินงานของสายการบิน หรือ การเปลยี่ นแปลงเทคโนโลยที ่รี วดเรว็ อาจสง่ ผลใหบ้ รกิ ารมคี วามลา้ สมยั อยา่ งรวดเรว็ ได้ เป็นตน้ 2) สภาพแวดล้อมในการดาเนินงาน (Task Environment) โดยมีนกั วิชาการ ช่ือ ไมเคิล อี พอรต์ เตอร์ (Michael E.Potter) ไดเ้ สนอตวั แบบการวิเคราะหส์ ภาพการแข่งขนั โดย ใชต้ วั แบบท่ีช่ือ The Five Competitive Force (เคยศึกษำมำแลว้ ในวชิ ำกำรตลำดดำ้ นกำรบินเบือ้ งตน้ ) จะทาใหท้ ราบถึงสมรรถภาพคแู่ ขง่ ท่เี ขา้ มาใหม่ และจะทราบถงึ ความตอ้ งการของลกู คา้ สามารถ สรา้ งความร่วมมือและเฝา้ ระวงั ไมใ่ หล้ กู คา้ หนั ไปใหค้ วามสนใจสนิ คา้ และบรกิ ารทดแทนอ่ืน และ โดยเฉพาะอยา่ งยิ่ง จะเป็นตวั แบบท่ชี ว่ ยการวเิ คราะหค์ ่แู ขง่ ไดเ้ ป็นอยา่ งดี ซง่ึ มรี ายละเอียด ดงั นี้ ▪ การวิเคราะหค์ ู่แข่งท่ีเข้ามาใหม่ (New Entrance) ผู้ท่ีเขา้ มาใหม่มี ความม่งุ หวงั ท่ีจะเขา้ มามีสว่ นรว่ ม หรือมีส่วนแบ่งทางการตลาด ดงั นนั้ จึงเป็นภาวะท่ีคกุ คาม ซ่ึง จะมีมากหรือนอ้ ย ขึน้ อยู่กับอุปสรรคท่ีเขา้ มา และสภาวะตอบโตข้ องสายการบิน โดยสิ่งท่ีเป็น อปุ สรรคต่อสายการบินของผทู้ ่เี ขา้ มาใหม่ ไดแ้ ก่ 1. ความประหยัดของต้นทุน (Economies of Scale) หมายถึง ความ ประหยดั ท่ีเกดิ จากการผลิตจานวนมาก (Economies of Scale) ซง่ึ ทาใหค้ ่แู ข่งขนั ตอ้ งมีการผลิตท่ี มขี นาดใหญ่มากพอ จงึ จะสามารถต่อสกู้ บั สายการบินท่มี ีอย่เู ดมิ ได้ 2. ความแตกต่างของสินคา้ และบริการ (Differentiation) คือ ขนาดของ ทนุ Capital Requirement เน่ืองจากผทู้ ่ีเขา้ มาใหม่ จะตอ้ งแบกภาระตน้ ทนุ ท่สี งู มากในดา้ นต่างๆ
150 เป็นตน้ สิ่งเหลา่ นี้ เป็นตวั อย่างของอปุ สรรคสาหรบั สายการบินท่ีเขา้ มาใหม่ ซ่งึ ผูบ้ ริหารตอ้ งสรา้ ง สภาวะการตอบโต้ โดยอาศยั ความไดเ้ ปรยี บดา้ นอุปสรรคของผเู้ ขา้ มาใหมใ่ นดา้ นต่างๆ ▪ การวิเคราะหผ์ ู้ซือ้ หรือลูกค้าท่ีมาใช้บริการ (Buyer) ผูบ้ ริหารสาย การบินทงั้ ภาครฐั และภาคเอกชน จะตอ้ งใหค้ วามสาคญั กับลูกคา้ เน่ืองจากสายการบินจะตอ้ ง เผชญิ กบั อานาจการตอ่ รองของผทู้ ่มี าใชบ้ รกิ าร ทงั้ ในเร่ืองของปรมิ าณ คณุ ภาพ และราคา ▪ การวิเคราะหผ์ จู้ ัดส่ง (Supplier) ผจู้ ดั สง่ วตั ถดุ บิ ทงั้ เพ่อื การผลิตสินคา้ และบริการ จะมีความสาคัญเน่ืองจากสายการบิน จะตอ้ งเผชิญกับพลงั การต่อรองของผูจ้ ัดส่ง วตั ถุดิบเพ่ือสินคา้ และบรกิ าร เช่นเดียวกนั กับลกู คา้ ดงั นนั้ ผบู้ รหิ ารทงั้ สายการบินทงั้ ภาครฐั และ องคก์ ารภาคเอกชนจะตอ้ งปรบั กลยทุ ธ์ เพ่อื พรอ้ มรบั กบั พลงั ของการต่อรองนนั้ ▪ การวิเคราะห์ด้านสินค้าและบริการทดแทน (Substitute) การมี สินคา้ หรือบรกิ ารทดแทน จะทาใหส้ ายการบินต่างๆ จะตอ้ งใหค้ วามสาคญั อย่างมากกบั คณุ ภาพ ของสินค้า ราคาและบริการท่ีนาเสนอกับลูกคา้ สายการบิน เน่ืองจากการละเลยความสาคัญ ดงั กลา่ ว จะทาใหส้ ายการบนิ ตอ้ งเสยี เปรียบต่อค่แู ขง่ ในธรุ กิจเดียวกนั ได้ ▪ การวิเคราะหค์ ู่แข่งขัน (Rival) ค่แู ข่งขนั ทางธุรกิจนนั้ มีความสาคัญ อย่างยิ่ง ซ่งึ ผูบ้ ริหารจะตอ้ งคานึงถึง เน่ืองจากผูบ้ ริหารจะตอ้ งใชก้ ลยุทธเ์ พ่ือสรา้ งความไดเ้ ปรียบ เหนือค่แู ขง่ ขนั การละเลยหรอื ไมใ่ หค้ วามสาคญั กบั คแู่ ข่ง ย่อมจะหมายถึง ความพ่ายแพ้ โดยสรุปแลว้ การวิเคราะหป์ ัจจยั ภายนอก หรือสภาพแวดลอ้ มภายนอกนี้ จะทาใหท้ ราบ ถึงโอกาส หรืออุปสรรคทางธุรกิจของสายการบิน โอกาส หมายถึง การผสมผสานระหว่าง เหตุการณ์ เวลา สถานท่ี ท่ีมีแนวโน้มว่าจะเป็นประโยชน์ต่อสายการบิน ทาให้สายการบินมี สมรรถนะท่ีจะดาเนินการบางอย่างท่ีเหนือกว่าคู่แข่ง อุปสรรค หมายถึง เหตุการณ์ท่ีอาจจะ เกดิ ขนึ้ ได้ และถา้ เกิดขึน้ ก็จะทาความเสยี หายใหแ้ ก่สายการบนิ นนั้ ๆ เอง 3. แนวคิดในการกาหนดกลยุทธ์ของสายการบิน (Airlines Strategy Formulation) การกาหนดกลยุทธ์ จะเป็นการพัฒนาแผนระยะยาวบนรากฐานของโอกาสและอปุ สรรค ท่ีไดจ้ ากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะหจ์ ุดแข็ง จุดอ่อนท่ีได้จากการ วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน โดยสายการบินจะต้องกาหนดและเลือกกลยุทธ์ท่ีดีท่ีสุดท่ี เหมาะสมกบั สายการบนิ ของตนท่สี ดุ ผบู้ รหิ ารตอ้ งพยายามตอบคาถามว่า จะตอ้ งทาอย่างไรสาย การบินนนั้ จะไปถึงเปา้ หมายท่ีไดก้ าหนดไวไ้ ด้ โดยใชค้ วามไดเ้ ปรยี บในการแข่งขนั มากาหนดเป็น กลยทุ ธ์ ทงั้ นี้ จะตอ้ งคานงึ ถงึ ระดบั ท่แี ตกตา่ งกนั ของกลยุทธด์ ว้ ย ซง่ึ มีทงั้ สนิ้ 3 ระดบั คอื
Search
Read the Text Version
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5
- 6
- 7
- 8
- 9
- 10
- 11
- 12
- 13
- 14
- 15
- 16
- 17
- 18
- 19
- 20
- 21
- 22
- 23
- 24
- 25
- 26
- 27
- 28
- 29
- 30
- 31
- 32
- 33
- 34
- 35
- 36
- 37
- 38
- 39
- 40
- 41
- 42
- 43
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- 54
- 55
- 56
- 57
- 58
- 59
- 60
- 61
- 62
- 63
- 64
- 65
- 66
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- 72
- 73
- 74
- 75
- 76
- 77
- 78
- 79
- 80
- 81
- 82
- 83
- 84
- 85
- 86
- 87
- 88
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- 94
- 95
- 96
- 97
- 98
- 99
- 100
- 101
- 102
- 103
- 104
- 105
- 106
- 107
- 108
- 109
- 110
- 111
- 112
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- 118
- 119
- 120
- 121
- 122
- 123
- 124
- 125
- 126
- 127
- 128
- 129
- 130
- 131
- 132
- 133
- 134
- 135
- 136
- 137
- 138
- 139
- 140
- 141
- 142
- 143
- 144
- 145
- 146
- 147
- 148
- 149
- 150
- 151
- 152
- 153
- 154
- 155
- 156
- 157
- 158
- 159
- 160
- 161
- 162
- 163
- 164
- 165
- 166
- 167
- 168
- 169
- 170
- 171
- 172
- 173
- 174
- 175
- 176
- 177
- 178
- 179
- 180
- 181
- 182
- 183
- 184
- 185
- 186
- 187
- 188
- 189
- 190
- 191
- 192
- 193
