Copy of 5. AVA 4101 แก้ไข 13 สิงหาคม 2565- Text - การสำรวจและการวิจัยสำหรับธุรกิจด้านการบิน

51 เป็ นค่าท่ีแสดงการกระจายของข้อมูล และจะอยู่ท่ีตาแหน่งจุดเปล่ียนแกนของเส้นโค้ง นอกจากนี้ การแจกแจงแบบนี้ จะมีคา่ เฉลี่ย ฐานนิยม และมธั ยฐาน อย่ตู าแหน่งเดียวกนั พอดี 2) ส่วนปลายโคง้ ทงั้ 2 ดา้ นจะมีค่าเขา้ ใกล้ 0 และมีค่าเป็นอนนั ต์ ไม่สามารถบอกไดว้ ่า จะสมั ผสั ฐานท่ีจดุ ใด 3) พืน้ ท่ีใต้เส้นโคง้ คือ ค่าความน่าจะเป็นท่ีขอ้ มูลมีโอกาสตกอยู่ โดยพืน้ ท่ีใตเ้ ส้นโค้ง ทงั้ หมด มีค่าเท่ากบั 1 หรอื 100% น่นั เอง ลกั ษณะการกระจายของขอ้ มลู สามารถแบ่งออกเป็น 3 สว่ น ดงั ในภาพ นอกจากนี้ ขอ้ มูลท่ีถูกนามาแจกแจงความถี่ แลว้ มีการแจกแจงแบบปกติ จะต้องเป็น ข้อมูลท่ีเกิดจากการวัด และข้อมูลนั้นส่วนใหญ่จะเก่ียวข้องกับพฤติกรรมของส่ิงมีชีวิต หรือ ปรากฏการณ์ตามธรรมชาติ ดังนนั้ การแจกแจงแบบนีจ้ ึงเป็นการแจกแจงของขอ้ มูลท่ีเกิดขึน้ ได้ ตามปกติ หรือตามธรรมชาติน่ันเอง และการแจกแจงแบบปกติ ก็ถือว่ามีความสาคัญและถูก นามาใชใ้ นทางสถิติมากท่สี ดุ โดยมกั พบว่า การแจกแจงแบบนี้ ก็เป็นหน่ึงในขอ้ ตกลงเบือ้ งตน้ ทาง สถิติดว้ ย ดังนนั้ จึงเป็นส่ิงจาเป็นท่ีจะตอ้ งเขา้ ใจการแจกแจงแบบปกติน่นั เอง เพราะถือเป็นการ แจกแจงท่เี ป็นพืน้ ฐานสาคญั ในทางสถิติ

52 สถิติเชิงบรรยาย (Descriptive statistics) คือ สถิติท่ีใช้ในการศึกษาข้อเท็จจริงจาก กลมุ่ ขอ้ มลู ท่ีรวบรวมมาได้ เพ่ือใหท้ ราบรายละเอยี ดเก่ียวกบั ลกั ษณะของขอ้ มลู กล่มุ นนั้ โดยไม่ได้ สรุปอา้ งอิงผลการศึกษาไปยังกลุ่มขอ้ มูลกลุ่มอ่ืน หรือสรุปอา้ งอิงไปยังประชากรท่ีศึกษา การ บรรยายสรุปลกั ษณะของกล่มุ ขอ้ มูลไดแ้ ก่ การแจกแจงความถี่ การวดั ตาแหน่งการเปรียบเทียบ การวดั แนวโนม้ เขา้ ส่สู ่วนกลาง และการกระจายขอ้ มูล เป็นตน้ ดังนนั้ ในบทนี้ จึงไดน้ าเสนอของ สถติ ิภาคบรรยาย ดงั มรี ายละเอียด ดงั นี้ การแจกแจงความถ่ี การแจกแจงความถ่ีเป็ นการนาข้อมูล ท่ีเป็ นค่าของตัวแปรท่ีเราสนใจมาจัดเรียง ตามลาดับความมากน้อย และแบ่งเป็ นช่วงเท่าๆ กัน จานวนข้อมูลในแต่ละช่วงคะแนน เรียกว่า ความถ่ี ในกรณีท่ีความแตกต่างระหว่างคะแนนสูงสุดกับคะแนนต่าสุดไม่มาก ไม่ จาเป็ นต้องแบ่งช่วงคะแนนเป็ นกลุ่ม ในแต่ละช่วงมี 1 คะแนนก็ได้ การแจกแจงความถ่ีมี จุดม่งุ หมาย เพ่ือใหท้ ราบภาพรวมของการแจกแจงขอ้ มลู ทงั้ หมดอย่างเป็นระบบ การจดั ระบบ และนาเสนอขอ้ มูลในเบือ้ งตน้ สามารถนาเสนอขอ้ มูลในรูปของตารางและแผนภูมิ ในท่ีนีจ้ ะขอ แยกเป็น 2 สว่ นในการนาเสนอ คอื ตารางแจกแจงความถี่ และกราฟและแผนภมู แิ บบตา่ งๆ ตารางการแจกแจงความถี่ การสรา้ งตารางการแจกแจงความถี่ ทาได้ 2 แบบ คือ 1) การแจกแจงความถ่ีของลกั ษณะท่สี นใจท่ีเป็นไปไดท้ งั้ หมด 2) การแจกแจงความถ่ีสาหรบั ค่าในแตล่ ะช่วงของลกั ษณะท่สี นใจ 1) การแจกแจงความถ่ขี องลักษณะทสี่ นใจทเ่ี ป็ นไปได้ทัง้ หมด การแจกแจงความถ่ีแบบนี้ ใชก้ ับขอ้ มูลท่ีมีจานวนลักษณะท่ีเป็นไปไดท้ ั้งหมดท่ีไม่ มากนกั เช่น จาแนกตามเพศ คือ ชาย หญิง จาแนกตามระดบั การศึกษา จาแนกตามอาชีพหลกั เป็นตน้ 2) การแจกแจงความถี่สาหรับค่าในแต่ละชว่ งของลักษณะทส่ี นใจ การแจกแจงความถ่ีแบบนี้ ใชก้ ับขอ้ มูลท่ีมีจานวนลกั ษณะท่ีเป็นไปไดท้ ั้งหมดท่ีมี จานวนมาก เช่น ศึกษารายไดข้ องคนไทยทงั้ หมด หรืออายุของคนไทยทงั้ หมด เป็นตน้ ดงั นนั้ ใน การแจกแจงความถี่ จึงควรแบ่งข้อมูลทั้งหมดออกเป็นช่วงๆ ท่ีต่อเน่ืองกัน โดยแต่ละช่วง

53 ประกอบดว้ ยขอ้ มลู หลายๆ ค่า ทาใหล้ ดจานวนคา่ ท่ีเป็นไปไดท้ งั้ หมดลง (จะไดก้ ลา่ วถงึ ในบทตอ่ ๆ ไป) IV. คา่ สถติ ทิ ใ่ี ชพ้ จิ ารณา การกระจายของขอ้ มลู (Measure of Dispersion) ถึงแมเ้ ราจะสามารถหาค่าศนู ยก์ ลาง โดยมีวิธีหาไดส้ ามวิธี ดงั ท่ีกล่าวมาแลว้ นนั้ เราก็ยัง ไม่อาจจะอธิบายขอ้ มูลไดอ้ ย่างดีพอ ลองเปรียบเทียบขอ้ มูลจากตารางต่อไปนี้ แล้วจะทาให้ เขา้ ใจไดว้ ่า เพราะอะไรถึงเป็นเชน่ นนั้ X Y Z 30 10 10 30 30 20 30 30 30 30 30 40 30 50 50 Mean = 30 Mean = 30 Mean = 30 Median = 30 Median = 30 Median = 30 จากตารางหากเราอธิบายข้อมูลสามกลุ่ม โดยใช้วิธีวัดแนวโน้มเข้าสู่ศูนย์กลาง (Measure of location) เราจะพบว่า ขอ้ มูลของสามกลุ่ม นีไ้ ม่แตกต่างกันแต่อย่างใด แมจ้ ะใช้ ค่าเฉลี่ยและค่ามัธยฐานอธิบายก็ตาม ทั้งท่ีความเป็นจริง ขอ้ มูลสามกลุ่มนีแ้ ตกต่างกันอย่าง สนิ้ เชิง ดงั นนั้ วธิ ีวดั แนวโนม้ เขา้ สศู่ นู ยก์ ลางเพียงอย่างเดยี ว จึงไม่สามารถแยกแยะความแตกตา่ ง ของขอ้ มูลดังกล่าวออกมาได้ จึงตอ้ งมีค่าทางสถิติตัวอ่ืนเขา้ มาช่วยในการแยกแยะ เราเรียก ค่าสถิตินวี้ า่ ตวั วดั การกระจายของขอ้ มลู ซง่ึ มี ดงั ต่อไปนี้ คา่ พสิ ัย (Range of data) สญั ญลักษณ์ คือ R เป็นวิธีวดั ค่าความกระจายของขอ้ มลู ท่ีง่ายท่ีสุด หาไดจ้ ากการเอาค่าสงู สดุ ของขอ้ มลู ใน กลุ่ม ลบดว้ ยขอ้ มูลตัวท่ีต่าท่ีสุดของกลุ่ม จากตารางขา้ งบน หากเราใชค้ ่าพิสัย เป็นตัววัดการ กระจายของขอ้ มลู แต่ละกลมุ่ จะไดด้ งั นี้ กลมุ่ X ค่าพสิ ยั คอื 30 - 30 = 0 กลมุ่ Y ค่าพสิ ยั คือ 50 - 10 = 40 กลมุ่ Z ค่าพิสยั คอื 50 - 10 = 40

54 ค่าพิสยั เป็นค่า ไม่ใช่ช่วงความเช่ือม่นั (Interval) ใหค้ วามรูส้ ึกถึงการกระจายของขอ้ มลู แตเ่ น่อื งจากค่าพิสยั จะขนึ้ อย่กู บั คา่ สงู สดุ และต่าสดุ ของขอ้ มลู ในกล่มุ เท่านนั้ อย่างขอ้ มลู ของกลมุ่ Y และ Z ทงั้ ๆ ท่ีคณุ สมบตั ิการกระจายของขอ้ มลู สองกล่มุ นี้ จริงๆ แลว้ แตกต่างกัน แต่เม่ือใชค้ ่า พิสยั ในการวดั กลบั ไม่สามารถวดั ความแตกต่างดงั กลา่ วได้ หรือถา้ หากขอ้ มูลในกลมุ่ มีบางค่า ท่ี กระจายอย่นู อกกล่มุ มากผิดปกติ (Outliers) การใชค้ ่าพิสยั ในการบอกค่าการกระจายของขอ้ มูล จะผิดพลาดจากท่คี วรจะเป็นมากขนึ้ ค่าความแปรปรวน (Sample Variance ) สัญญลกั ษณค์ อื s2 เน่ืองจากจุดอ่อนของค่าพิสยั ดงั ท่ีกล่าวมาแลว้ ค่าความแปรปรวน (Variance) เป็นค่าท่ี ใชว้ ดั การกระจายของขอ้ มลู ไดด้ ีกว่า เพราะไม่ไดข้ ึน้ อยู่กบั ค่าสงู สดุ และต่าสุดของขอ้ มลู ในกล่มุ เท่านั้น แต่ขึน้ อยู่กบั ค่าของขอ้ มลู ทุกตวั ว่า เบี่ยงเบน (Deviate) ไปจากค่าเฉลี่ยของกลุ่มเท่าไหร่ ทาใหค้ ่าความแปรปรวน ตอ้ งมีสมการคณิตศาสตรท์ ่ีซบั ซอ้ น มากกว่าการหาค่าพิสยั ดงั ตวั อย่าง ตอ่ ไปนี้ Deviation = ( X – X ) จากตารางท่ผี า่ นมา ขอ้ มลู กลมุ่ Y และ Z สามารถหาคา่ ความแปรปรวน ไดด้ งั นี้ Y ( X-x) 10 (10-30) = -20 30 (30-30) = 0 30 (30-30) = 0 30 (30-30) = 0 50 (50-30) = 20 X = 30 average = 0 Z ( X-x) 10 (10-30) = -20 20 (20-30) = -10 30 (30-30) = 0 40 (40-30) = 10 50 (50-30) = 20 X = 30 average = 0

55 ค่าความแปรปรวน ก็คือ ค่าเฉล่ียของค่าเบ่ียงเบนจากค่ากลางของขอ้ มูลทุกตวั แต่จะ พบว่า เม่ือนาค่าเบี่ยงเบนจากค่ากลางทุกตัวมารวมกัน จะได้ผลลัพธ์เป็ นศูนย์(เสมอ) ซ่ึง ทาใหไ้ ม่อาจนาค่าดังกล่าวไปใชใ้ นการหาค่าความแปรปรวนได้ ดังนั้น เพ่ือหลีกเล่ียง ปัญหา ดงั กล่าว จึงจาเป็นตอ้ งขจัดเครื่องหมายลบออกใหห้ มด โดยการนาเอาค่าเบี่ยงเบนมายกกาลงั สอง แล้วค่อยนามารวมกันตอนหลัง แล้วหาค่าเฉลี่ยโดยนาผลรวมท่ีได้ หารด้วยจานวน ขอ้ มูล แต่ตามสมการขา้ งบนตัวหารจะเป็น n-1 ซ่ึงเรียกว่า ค่าระดับความอิสระของข้อมูล (Degree of freedom) (รายละเอยี ดอย่ใู นเรื่องประชากรและกลมุ่ ตวั อย่าง) เน่ืองจากตวั อย่างท่ียกมานี้ เป็นขอ้ มูลของกล่มุ ตวั อย่าง (Sample) จึงใช้ ค่าระดบั ความ อิสระเป็นตวั หาร แต่ถา้ สงั เกตดีๆ จะพบว่า ค่าที่ได้ไม่ใช่ค่าเบี่ยงเบนโดยเฉล่ีย ท่ีแทจ้ ริงยงั ติด กาลงั สองอย่จู ึงเรยี กค่าท่ไี ดน้ วี้ า่ ค่าความแปรปรวน (Variance) ถา้ นาค่าดงั กลา่ วไปถอดกรณฑ์ หรือรากกาลังสองออก ค่าท่ีได้ก็จะเรียกว่า ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation ) น่นั เอง เพราะฉะนนั้ ทงั้ ค่าความแปรปรวนและค่าเบ่ียงเบนมาตรฐาน จึงสามารถใชอ้ ธิบายการ กระจายของขอ้ มลู ไดเ้ ชน่ เดียวกนั แต่จะมรี ายละเอียดท่แี ตกต่างกนั ในประเด็นยอ่ ยๆ ดงั นนั้ ค่าความแปรปรวน ของกลมุ่ ขอ้ มลู Y คอื คา่ เบีย่ งเบนมาตรฐาน ของกลมุ่ ขอ้ มลู Y คอื และ ค่าความแปรปรวน ของกลมุ่ ขอ้ มลู Z คอื คา่ เบย่ี งเบนมาตรฐาน ของกลมุ่ ขอ้ มลู Z คือ จากตัวอย่างท่ีผ่านมาจะเห็นว่า เม่ือใชค้ ่าความแปรปรวน หรือ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน เป็นตวั วดั ค่าการกระจายของขอ้ มลู กล่มุ Y และกลมุ่ Z จะสามารถเห็นความแตกต่างของค่าการ กระจายของขอ้ มลู สองกลมุ่ นีไ้ ด้ ในขณะท่ี หากเม่ือใชพ้ ิสยั ในการการวดั จะทาใหไ้ ม่สามารถเห็น ความแตกตา่ งดงั กลา่ วไดเ้ ลย ดงั นนั้ คาถามต่อมาคือ เมื่อใดจะใช้ พิสัย และเมื่อใดจะใช้ค่า ความแปรปรวนในการวัดการกระจาย ของขอ้ มลู

56 สิ่งท่ีจะตอ้ งพิจารณาเสมอก่อนท่ีจะเลือกใช้ ค่าพิสัย หรือ ค่าความแปรปรวน ในการ วดั การกระจายของขอ้ มลู หรอื เพ่อื อธิบายขอ้ มลู ท่เี กบ็ รวบรวมมาได้ คือ 1) จานวนข้อมูล ถา้ มีขอ้ มูลนอ้ ยตัวมาก เช่น สองหรือสามตวั เท่านนั้ การใชค้ ่าพิสยั ก็ นา่ ใหค้ วามถกู ตอ้ งมากเพียงพอ 2) ความแตกต่างของแต่ละค่า ถึงแมม้ ีจานวนขอ้ มลู หลายตวั แต่ถา้ หากค่าแต่ค่าละมี ความใกลเ้ คียงกนั มาก ก็ยงั สามารถจะวดั โดยคา่ พิสยั ไดเ้ ชน่ เดยี วกนั 3) ถ้ามีข้อมูลมากมายหลายตัว ควรใชค้ ่าความแปรปรวน หรือ ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน กจ็ ะใหค้ วามถกู ตอ้ งไดม้ ากท่สี ดุ V. การพจิ ารณามาตรวดั ของข้อมลู ในการสารวจวิจยั ดา้ นการบนิ การเลือกใชก้ ารวิเคราะหท์ างสถิติท่ีเหมาะสม ตอ้ งคานึงถึงมาตรวดั ขอ้ มูลของตัวแปร เป็นสาคัญ ฉะนั้น การเข้าใจถึงมาตรวัดข้อมูลจึงเป็นหัวใจท่ีสาคัญ ในการเลือกใช้สถิติท่ี เหมาะสม ( Appropriate Statistics ) ซ่งึ จะนาไปสกู่ ารสรุปผลท่นี ่าเช่อื ถือ การวดั หมายถึง การกาหนดค่าตวั เลขใหก้ บั สิ่งของหรือเหตุการณ์ต่างๆ โดยใชก้ ฎอย่าง ใดอย่างหนึ่ง กฎเหลา่ นมี้ ีหลายแบบ จึงเป็นท่มี าของมาตราวดั 4 แบบ คอื 1. มาตรานามบัญญัติ (The Nominal or Classificatory Scale) เป็นมาตราวดั ขนั้ ต่าสุด ซ่ึงนิยมใชต้ วั เลขหรือสญั ลกั ษณใ์ ดๆ จดั ขอ้ มูลเป็นกล่มุ ต่างๆ ท่ี แยกออกจากกันโดยเด็ดขาด เช่น ใชต้ ัวเลข 1 , 2 และ 3 แทนลูกคา้ ท่ีมาใชบ้ ริการหอ้ งรบั รองท่ี สนามบินของสายการบินหน่ึง ตัวเลขหรือสญั ลกั ษณ์เหล่านี้ ไม่อาจบอกความแตกต่างในเทอม ของการดีกว่า สูงกว่าหรือเลวกว่า คือ จะมีคุณค่าเท่ากันหรือเหมือนกันหมด และจะเอา ความหมายของตัวเลขนามาบวก ลบ คูณ หรือหาร ตามวิธีพีชคณิตไม่ได้เด็ดขาด แต่อาจ สลบั เปลี่ยนค่ากนั ได้ เช่น ให้ 0 แทนเพศหญิง 1 แทนเพศชาย หรือ 0 แทนเพศชาย และ 1 แทน เพศหญิง ตวั อยา่ งอ่นื ๆ เชน่ - การบนั ทกึ ขอ้ มลู ตามศาสนาท่นี บั ถือ - การบนั ทกึ ขอ้ มลู ตามสถานภาพสมรส เช่น โสด สมรส หมา้ ย - การบนั ทกึ ขอ้ มลู ระดบั การศกึ ษา เช่น ประถม มธั ยม ปรญิ ญาตรี แตส่ ่ิงทน่ี ามาวิเคราะหไ์ ด้ คือ ความถี่ในแตล่ ะกลุม่

57 2. มาตราเรียงลาดบั (The Ordinal Scale / Ranking Scale) เป็นการวดั ท่ีแสดงความแตกต่างของคุณภาพเช่นกนั แต่สามารถบอกความแตกต่าง ของแต่ละกลุ่มได้ในเทอม มากกว่า ดีกว่า เลวกว่าได้ แต่ไม่สามารถวัดเป็นตัวเลขได้ เช่น แบ่งลกู คา้ ออกเป็นกล่มุ ต่างๆ ดงั นี้ ลกู คา้ ชนั้ หนึ่ง ลูกคา้ ชนั้ ธุรกิจ และลกู คา้ ชนั้ ประหยดั หรือ การ แบ่งกลุ่มออกตามความเห็นต่อเรื่องๆ หน่ึง ดังนี้ กลุ่มไม่เห็นด้วย กลุ่มไม่มีความเห็น กลุ่ม เห็นด้วย หรือ การแบ่งกลุ่มนักศึกษาท่ีได้ผลการสอบตามเกรดต่างๆ คือ A B C D F ความ แตกต่างระหว่างกลุ่มนั้นซ่ึงจะสามารถบอกได้เพียงว่า ดีกว่า เลวกว่า อย่างไร แต่ไม่ สามารถบอกระยะห่างของความแตกต่างได้ รวมทัง้ ระยะห่างนั้น ไม่จาเป็ นต้องเท่ากัน ด้วย เชน่ นกั ศึกษาท่สี อบไดเ้ กรด A เก่งกว่านกั ศึกษาท่ไี ดเ้ กรดอ่ืนๆ แต่ไม่ไดเ้ ก่งเป็น 4 เท่า ของ คนได้ F หรอื 2 เท่าของคนท่ไี ดเ้ กรด B การบนั ทกึ ขอ้ มลู บางอยา่ ง จาเป็นตอ้ งใชม้ าตราวดั เชน่ นี้ เพราะจะสามารถบนั ทกึ ไดเ้ พียง ว่าชอบชนิดใดมากท่ีสดุ และอันดับรองๆ ลงไป ซ่ึงอาจจะใชต้ ัวเลข 1, 2, 3,4 และ 5 หรืออาจใช้ เลข อ่นื ๆ 8 / 25 / 35 (แตน่ ิยมใช้ 1, 2 และ 3 เพราะเขา้ ใจไดง้ ่ายกว่า) ในการวิเคราะหข์ อ้ มูลในมาตราวดั นี้ มักนาค่าลาดับท่ี (คือ 1 , 2 ....) มาวิเคราะห์ เช่น หาเคร่ืองหมายของผลตา่ งของลาดบั ท่ี ( Sign Difference ) ทงั้ 2 มาตราขา้ งตน้ จดั ไดว้ ่า ท่บี นั ทึก มาเป็นขอ้ มูลเชิงคุณภาพ ดังนั้น ในการวิเคราะหข์ อ้ มูลจะใชไ้ ดเ้ ฉพาะสถิติท่ีไม่ใชพ้ ารามิเตอร์ เทา่ นนั้ 3. มาตราอันตรภาค (The Interval scale) เป็นมาตราวดั ท่ีมีคณุ สมบตั ิเพ่ิมขึน้ จากมาตราวัดแบบท่ี 2 คือ ทราบระยะห่างของความ แตกต่างระหว่างกล่มุ 2 กลมุ่ อย่างชดั เจน เช่น ความแตกต่างระหว่างค่า 20 และ 30 เท่ากบั 10 และเท่ากบั ความแตกต่างระหว่างค่า 30 กบั 40 มาตราวดั นีม้ ักวดั ค่าเป็นเชิงปริมาณ แต่ไม่มีจุด ศูนย์ หรือจุดเร่มิ ตน้ ท่ีแทจ้ ริง ตัวอย่างท่ีนิยมใชก้ ับมาตราวดั นีค้ ือ อณุ หภูมิ, ค่า I.Q., ความดนั , คะแนนท่ีใหแ้ ก่ความสามารถต่างๆ (ส่วนมากเป็นคะแนนทางดา้ นจิตวิทยา) ตวั อย่างของขอ้ มลู ท่ี เก่ียวกับอุณหภูมิ เช่น 0 องศาเซลเซียส คือ จุดเยือกแข็ง ในขณะท่ี 32 องศาฟาเรนไฮตเ์ ป็นจุด เยือกแข็งของฟาเรนไฮต์ ความแตกต่างระหว่าง 30 องศาเซลเซียส กับ 10 องศาเซลเซียส นั้นทราบเพียงว่าหา่ งกนั = 20 องศาเซลเซียส แต่ไม่มีความหมายว่าเป็ น 3 เทา่ ระหว่างกัน

58 ดงั นนั้ มาตราวัดนี้ ใช้ได้เพียงเครื่องหมายบวกและลบ ในเชิงพีชคณิตเท่านนั้ ยังไม่รวมกับ การใช้เครอ่ื งหมายคณู และหาร อีกตัวอย่างหนึ่งสาหรบั ขอ้ มลู ท่ีมีมาตราวดั นี้ คือ คะแนนสอบ ถา้ ไดค้ ะแนนสอบ = 0 ก็ ไม่ไดห้ มายความว่า ไม่มคี วามรูเ้ ลย หรอื ถา้ ไดค้ ะแนนสอบ 50 ก็ไม่ไดห้ มายความว่ามีความรูเ้ ป็น 2 เทา่ ของผทู้ ่สี อบไดค้ ะแนน = 25 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู มาตราวดั นี้ อาจใชแ้ บบใชพ้ ารามเิ ตอร์ เม่ือ ขอ้ กาหนดเบอื้ งตน้ นนั้ เป็นจรงิ เทา่ นนั้ 4. มาตราอัตราสว่ น (The Ratio scale) มารตราวัดนี้มีความสมบูรณ์ท่ีสุด คือ มีค่าในเชิงตัวเลขที่แท้จริง มักเป็นข้อมูล ทางดา้ นวิทยาศาสตร์ เช่น ทางฟิ สิกส์ ซ่ึงวดั ความยาว นา้ หนัก ความหนาแน่น ความตา้ นทาน ไฟฟ้า เป็นต้น ซ่ึงมีจุดศูนยท์ ่ีแท้จริง เช่น นา้ หนัก 0 ก็คือ ไม่มีนา้ หนักเลย และนา้ หนัก 5, 10 กิโลกรมั ก็หนักเป็น 5 และ 10 เท่าตามลาดับของนา้ หนัก 1 กิโลกรมั จึงเป็นท่ีมาของช่ือมาตรา วดั เนื่องจากมีความหมายแท้จรงิ ของอตั ราส่วน การวเิ คราะหข์ อ้ มลู มาตราวดั นี้ ซ่งึ เป็นขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณ ก็ควรใชส้ ถติ ิท่ใี ชพ้ ารามเิ ตอร์ ถา้ ขอ้ กาหนดเบอื้ งตน้ เป็นจริง แต่ถา้ ไม่เป็นจรงิ ก็ควรใช้ สถิติท่ไี ม่ใชพ้ ารามิเตอร์ เน่อื งจากขอ้ มลู ท่มี ีมาตราวดั สงู สามารถจดั ใหม่ใหก้ ลายเป็นขอ้ มลู มาตราวดั แบบต่ากว่า ได้ ตวั อยา่ งเช่น ขอ้ มลู เกี่ยวกบั รายได้ ถา้ สามารถบนั ทึกรายไดข้ องแตล่ ะคนได้ ก็จดั เป็นขอ้ มลู ท่ีมี มาตราวดั แบบอตั ราสว่ น แต่เน่ืองจากรายไดม้ กั เป็นขอ้ มลู ปกปิดไม่นิยมเปิดเผย วธิ ีการเก็บขอ้ มลู อาจทาได้อีกวิธีหนึ่ง คือจัดรายไดเ้ ป็นช่วงต่างๆ เช่น 6-10 , 11-15 , 16-20 ... (หน่วยพันบาท) ขอ้ มูลลักษณะนีจ้ ัดเป็นมาตราวัดแบบนามบัญญัติ การวิเคราะหด์ ว้ ยสถิติท่ีไม่ใชพ้ ารามิเตอร์ เท่านนั้ ท่ีจะทาไดเ้ พยี งวิธีเดียว VI. การเลอื กพจิ ารณาขนาดของกลุ่มตัวอยา่ งเพอ่ื เป็ นตวั แทนของประชากร การใชก้ ลุ่มตัวอยา่ งมาศึกษาค่าสถติ ิ (Statistics) ค่าทางสถิติท่ีได้ จะเป็นลกั ษณะท่ีไดจ้ ากการวิเคราะหก์ ับกลุ่มตวั อย่าง อาจจะมีความ ผิดพลาดได้ เม่ือนาไปใชป้ ระมาณค่าพารามิเตอร์ (Parameter) หรือลักษณะของประชากร (Characteristics of population) บางครั้งค่าสถิติท่ีได้ อาจประมาณต่ากว่าค่าพารามิเตอร์ (Underestimation) หรือประมาณเกนิ กว่าความเป็นจรงิ ของลกั ษณะประชากร (Overestimation)

59 ซ่งึ ถา้ ทาการสารวจวิจัย โดยการเลือกกล่มุ ตวั อย่างจากประชากรเดิม (Parent population) ดว้ ย ขนาดของกล่มุ ตวั อย่างเท่าเดมิ โดยวธิ ีการส่มุ (Random) และใชห้ ลกั การสมุ่ โดยอาศยั ความนา่ จะ เป็น (Probability sampling) ความแปรผันของการประมาณค่าพารามิเตอร์ จากการแจกแจง ค่าสถิติท่ีนามาใชใ้ นการประมาณค่า จะแปรผนั ตามขนาดของกล่มุ ตวั อยา่ ง โดยการแจกแจงของ ค่าสถิตินี้ จะมีลกั ษณะการแจกแจงเขา้ ส่กู ารแจกแจงปกติ (Normal distribution) ซ่ึงเรียกว่าการ แจกแจงเชิงสุ่ม (Sampling distribution) โด ยค่าคาด หวังของค่าสถิติ จะมี ค่าเท่ ากับ ค่าพารามิเตอร์ ความแปรผัน หรือความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่า ใหเ้ ป็นความเคลื่อน แบบสุ่ม (Random error) หรือเรียกว่าเป็นความคลาดเคลื่อน เน่ืองจากการเลือกตัวอย่าง (Sampling error) หรือเรียกว่า เป็นความคลาดเคล่อื นมาตรฐาน (Standard error) น่นั เอง ในการสารวจวิจยั ผูว้ ิจยั ไม่ไดศ้ ึกษากบั กล่มุ ตวั อย่างหลายๆ กลมุ่ จากประชากรเดียวกนั เพ่ือหาการแจกแจงเชิงส่มุ แต่จะศึกษากบั กล่มุ ตัวอย่างเพียงกล่มุ เดียว เพ่ือหาการแจกแจงของ กลมุ่ ตวั อย่าง และใหใ้ ชท้ ฤษฎี central limit theorem เช่ือมโยงความสมั พนั ธข์ องการแจกแจงเชิง

60 สมุ่ และการแจงแจงของประชากร ประมาณค่าพารามิเตอรแ์ ละค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐาน โดยระบุความม่นั ใจหรือความคลาดเคล่ือนในการประมาณค่า ดงั นนั้ ในการใชก้ ล่มุ ตวั อยา่ งแทน ประชากร จาเป็นตอ้ งคานึงถึงความถกู ตอ้ ง (Accuracy) ในการเป็นตวั แทนท่ีดีของประชากร ซ่ึง หมายถึง การไม่มีอคติ (Bias) ในตวั อย่างท่ีถูกเลือก หรือกล่าวไดว้ ่า โอกาสของการเลือกตวั อย่าง มาเพ่อื ประมาณคา่ พารามเิ ตอรส์ งู หรอื ต่ากว่าความเป็นจรงิ จะมพี อๆ กนั นอกจากนี้ ต้องคานึงถึงความแม่นยาในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (Precision of estimate) ซ่ึงความแม่นยานี้ สามารถวดั ไดจ้ ากค่าความคลาดเลื่อนในการประมาณค่า โดยค่า ความคลาดเลื่อนต่าจะให้ความแม่นยาในการประมาณค่าสูง ซ่ึงค่าความคลาดเคลื่อนนี้ ขึน้ อยู่กับกระบวนการเลือกกลุ่มตัวอย่าง เป็นความคลาดเคล่ือนท่ีเกิดจากการเลือกหน่วย ตวั อย่าง (Sampling error) ท่คี าดเคล่ือนไปจากคา่ พารามิเตอร์ การเลือกกลมุ่ ตวั อยา่ งเพ่อื เป็นตวั แทนของประชากรมอี ยสู่ องหลกั การใหญ่ๆ คอื 1) หลักการอาศัยความน่าจะเป็น (Probability sampling) หรือการเลือกอย่างสุ่ม (Random selection) ซ่ึงเป็นหลกั การท่ีสมาชิกของประชากรแต่ละหน่วย มีความน่าจะเป็นใน การถกู เลอื กเท่าๆ กนั และทราบความน่าจะเป็นนนั้ 2) ไม่ใชห้ ลักการความน่าจะเป็น (Nonprobability sampling) เป็นการเลือกกลุ่ม ตวั อย่าง ท่ีความน่าจะเป็นในการถูกเลือกของแต่ละหน่วยตัวอย่างไม่เท่ากัน หรือบางหน่วยมี โอกาสท่จี ะไมถ่ กู เลือก ดงั นนั้ จะเหน็ ได้ว่า ถ้าเราเลือกกลุ่มตัวอย่าง โดยอาศัยหลักความน่าจะเป็ น จะทา ให้การประมาณค่าพารามิเตอร์ได้แม่นยากว่า ขน้ั ตอนการเลือกกลุม่ ตัวอย่าง 1. กาหนด/นิยามประชากรเปา้ หมาย 2. รวบรวมสมาชิกทงั้ หมดของประชากร 3. กาหนดหน่วยของการสมุ่ ตวั อย่าง 4. วางแผนการเลอื กกลมุ่ ตวั อย่าง 5. ทาการเลือกกลมุ่ ตวั อยา่ ง

61 VII. แนวคดิ การกาหนดขนาดกลุม่ ตัวอยา่ งในการสารวจวิจัยดา้ นการบนิ ขนาดของกลุ่มตัวอย่างมีความสาคัญอย่างมากในการสารวจวิจัย เม่ือกลุ่มตัวอย่างมี ความเหมาะสม ขอ้ มูลท่ีไดจ้ ากกลุ่มตัวอย่างมีมากพอ ก็จะทาให้ผลงานการสารวจวิจัยนั้นมี คุณค่า ขนาดของกล่มุ ตวั อย่างเท่าไรจึงจะเหมาะสมกบั การสารวจวิจัย ขึน้ อยู่กับการวิจยั ว่าจะ ยอมใหเ้ กิดความคลาดเคล่ือนมากนอ้ ยเพียงใด จึงจะยอมรบั ได้ การหาขนาดตัวอย่างสามารถ คานวณไดจ้ ากสตู ร ในกรณีท่ีตอ้ งการประมาณค่าเฉล่ียของประชากร และในกรณีท่ีประมาณค่า สัดส่วนของประชากร และการใช้ตารางการสุ่มตัวอย่างของ Yamane ก็สามารถทาได้ (1960 อา้ งถงึ ในสวุ มิ ล ตริ กานนั ท)์ การกาหนดขนาดของกลุ่มตัวอยา่ ง (Sample groups) หมายถึง บางส่วนของประชากร ท่ีถูกเลือกมาเป็นตวั แทนของประชากรท่ีทาการศึกษา การใชก้ ล่มุ ตวั อย่างขนาดเลก็ จะทาใหม้ ีโอกาสเกิดความคลาดเคลอ่ื นมาก และการใชข้ นาดกลมุ่ ตวั อย่างใหญ่ จะมีโอกาสเกิดความคลาดเคลื่อนนอ้ ย เน่อื งจากขนาดกลมุ่ ตวั อย่างใหญ่ใหข้ อ้ มลู ท่ี เท่ียงตรง การคานวณทางสถิติจะมีความถูกตอ้ งมากกว่ากลมุ่ ตวั อย่างขนาดเล็ก กลมุ่ ตวั อย่างยิ่ง มีขนาดใหญ่มากเท่าใด ความคลาดเคล่ือนจากการส่มุ จะลดนอ้ ยลงแต่เม่ือถึงจดุ หน่ึง แมจ้ ะเพ่ิม ขนาดของกลมุ่ ตวั อยา่ งใหใ้ หญ่ขนึ้ อีก แตค่ วามคลาดเคล่อื นกล็ ดลงไดไ้ มม่ ากนกั ภาพความสัมพันธร์ ะหวา่ งความคลาดเคลอ่ื นในการสุม่ ตวั อยา่ งกับขนาดของกลุ่มตวั อย่าง ผสู้ ารวจวิจยั ควรคานงึ ถงึ ส่งิ ต่างๆ หลายอย่างมาประกอบกนั ดงั นี้ 1) ค่าใช้จ่าย เวลาแรงงานและเคร่ืองมือท่ีใชใ้ นการเก็บรวบรวมขอ้ มูลจากกล่มุ ตวั อย่างนนั้ พอหรอื ไม่ มีความคมุ้ คา่ เพยี งใด

62 2) ขนาดของประชากร ถา้ หากประชากรนัน้ มีขนาดใหญ่ ก็จาเป็นตอ้ งเลือก กลมุ่ ตวั อยา่ ง แต่ถา้ ประชากรมขี นาดเล็ก ก็ควรศกึ ษาจากประชากรทงั้ หมดเลย 3) มีความเหมือนกัน ถ้าประชากรมีความเหมือนกันมาก ก็สามารถใชก้ ลุ่ม ตวั อย่างขนาดเล็กได้ แต่ถา้ ประชากรมีความแตกต่างของสมาชิกมาก ความแปรปรวนจะมีมาก ตอ้ งใชก้ ลมุ่ ตวั อยา่ งขนาดท่ใี หญ่ขนึ้ 4) การมีความแม่นยาชัดเจน ย่ิงขนาดกลมุ่ ตวั อย่างใหญ่มากเพียงใด ผลของ การศกึ ษายงิ่ แม่นยามากเท่านนั้ 5) ความคลาดเคล่ือนจากการสุ่มตัวอย่าง โดยปกติมกั จะยอมใหเ้ กิดได้ 1% หรือ 5% (สดั ส่วน 0.01 หรือ 0.05) และขึน้ อย่กู บั ความสาคญั ของเรื่องท่ีตอ้ งการจะศึกษาอีกดว้ ย ถา้ สาคญั มาก ใหม้ ีความคลาดเคลอ่ื นใหน้ อ้ ยท่สี ดุ 6) ความเช่ือม่ัน จะตอ้ งกาหนดความเช่ือม่นั ว่ากล่มุ ตวั อย่างท่ีส่มุ มา มีโอกาส ไดค้ ่าอา้ งอิงท่ไี มแ่ ตกตา่ งจากคา่ แทจ้ รงิ ของประชากรวา่ มปี ระมาณเท่าไร วธิ กี ารกาหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างในการสารวจวิจยั วิธีการกาหนดขนาดของกลมุ่ ตวั อย่างมีดว้ ยกนั หลากหลายวิธี ในท่ีนีจ้ ะเสนอการกาหนด ขนาดของกลมุ่ ตวั อยา่ ง จากการกาหนดเกณฑ์ การใช้สตู รคานวณ และการใช้ตารางสาเรจ็ รูป ซ่งึ แต่ละวิธีสามารถอธิบายได้ ต่อไปนี้ 1. การกาหนดเกณฑใ์ นการเลอื กขนาดกลุม่ ตวั อยา่ ง ในกรณีนีผ้ วู้ ิจยั จะตอ้ งทราบจานวนประชากรท่ีแนน่ อนก่อนแลว้ ใชเ้ กณฑโ์ ดยกาหนดเป็น รอ้ ยละของประชากรในการพิจารณา ดงั นี้ - ถา้ ขนาดประชากรเป็นหลกั รอ้ ย ควรใชก้ ลมุ่ ตวั อยา่ งอย่างนอ้ ย 25% - ถา้ ขนาดประชากรเป็นหลกั พนั ควรใชก้ ลมุ่ ตวั อย่างอยา่ งนอ้ ย 10% - ถา้ ขนาดประชากรเป็นหลกั หม่ืน ควรใชก้ ลมุ่ ตวั อย่างอยา่ งนอ้ ย 5% - ถา้ ขนาดประชากรเป็นหลกั แสน ควรใชก้ ลมุ่ ตวั อย่างอย่างนอ้ ย 1% 2. การใช้ตารางสาเรจ็ รูปกาหนดขนาดของกลุม่ ตัวอยา่ ง การกาหนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างดว้ ยตารางสาเรจ็ รูป มีอยู่หลายประเภท ขึน้ อยู่กับ ความตอ้ งการของผู้ท่ีทาการสารวจวิจัย ตารางสาเร็จรูปท่ีมักนิยมใชก้ ันในงานวิจัยเชิงสารวจ ไดแ้ ก่ ตารางสาเรจ็ ของ ทาโร ยามาเน่ และตารางสาเรจ็ รูปของเครจซแ่ี ละเมอรแ์ กน เป็นตน้

63 (1) ตารางสาเรจ็ ของทาโร ยามาเน่ (Yamane) ตารางสาเร็จรูปของ ทาโร ยามาเน่ (Yamane) เป็นตารางท่ีใชห้ าขนาดของกล่มุ ตัวอย่างเพ่ือประมาณค่าสัดส่วนของประชากร โดยคาดว่าสัดส่วนของลักษณะท่ีสนใจใน ประชากร จะเท่ากับ 0.5 และระดับของความเช่ือม่ัน 95% ดังตาราง วิธีการอ่านตารางผูว้ ิจัย จะตอ้ งทราบขนาดของประชากร และกาหนดระดบั ความคลาดเคลื่อนท่ีสามารถยอมรบั ได้ ตารางที่ 1 ขนาดกลมุ่ ตวั อย่างของ ทาโร ยามาเน่ ท่รี ะดบั ความเช่อื ม่นั 95 % และความคลาด เคล่อื นต่างๆ ท่ีผวู้ จิ ยั ยอมรบั ใหเ้ กดิ ได้

64 (2) ตารางสาเร็จรูปของเครจซแ่ี ละมอรแ์ กน (Krejcie & Morgan) สาหรับตารางของเครจซ่ีและมอรแ์ กน (Krejcie & Morgan) ตารางนี้ใช้ในการ ประมาณค่าสัดส่วนของประชากรเช่นเดียวกัน และกาหนดให้สัดส่วนของลักษณะท่ีสนใจใน ประชากร เท่ากับ 0.5 ระดับความคลาดเคลื่อนท่ียอมรบั ได้ 5% และระดับความเช่ือม่ัน 95% สามารถคานวณหาขนาดของกลุ่มตัวอย่าง กับประชากรท่ีมีขนาดเล็กไดต้ ั้งแต่ 10 ขึน้ ไป ดัง ตารางท่ี 2 วธิ ีการอา่ นตารางผวู้ จิ ยั ตอ้ งทราบขนาดของประชากร ตารางที่ 2 ขนาดของกลมุ่ ตวั อยา่ งของเครจซีแ่ ละมอรแ์ กน

65 การใชส้ ตู รคานวณหาขนาดของกลุม่ ตวั อยา่ งจากตาราง 1) กรณีทท่ี ราบจานวนขนาดของประชากร สตู รของ ทาโร ยามาเน่ ท่ใี ชค้ านวณหาขนาดของกลมุ่ ตวั อยา่ งคือ สตู รของเครซี่และมอรแ์ กน ท่ใี ชค้ านวณหาขนาดของกลมุ่ ตวั อย่างคือ 2) กรณีทไี่ มท่ ราบขนาดของประชากร สูตรของคอแครน (Cochran) ท่ีใช้ในกรณีท่ีไม่ทราบขนาดของประชากรท่ี แนน่ อน แต่ทราบว่ามจี านวนมากและตอ้ งการประมาณค่าสดั สว่ นของประชากร มี 2 กรณี คอื

66 สูตรของคอแครน (Cochran) ใช้ในกรณีท่ีไม่ทราบขนาดของประชากรท่ี แนน่ อน และตอ้ งการประมาณคา่ เฉลีย่ ของประชากร มีดงั นี้ VIII. คา่ ตวั สถติ ิทนี่ ิยมใชใ้ นการอธิบายความหมายของขอ้ มลู ในการสารวจ ดา้ นการบิน ค่าสถติ ิทน่ี ิยมใช้สาหรับสรุปผลข้อมลู การสารวจวิจยั ด้านการบนิ การหาตาแหน่งและคะแนนมาตรฐาน เป็นการบรรยายลักษณะขอ้ มูลเชิงเปรียบเทียบ ดว้ ยการเปล่ยี นหรือแปลงขอ้ มลู เดิม หรือคะแนนเดิม ใหม้ ีคา่ ลดลงเป็นตวั เลขตวั ใหม่ ท่ีนิยมใชก้ นั ไดแ้ ก่ อตั ราส่วน (Ratio) สดั สว่ น (Proportion) รอ้ ยละ (percent) หรอื เปอรเ์ ซนไตล์ (Percentile) และคะแนนมาตรฐาน (Standard score) ค่าสถิติท่ีนิยมใช้ สาหรบั สรุปผลขอ้ มูลการสารวจวิจัยดา้ นการบิน เพ่ือการวิเคราะห์ ขอ้ มลู และนาเสนอขอ้ มลู ไดแ้ ก่ 1. ค่ายอดรวม (Total) คือ การนาข้อมูลสถิติมารวมกันเป็นผลรวมทั้งหมด เช่น จานวนประชากรทงั้ หมดในภาคเหนอื จานวนคนวา่ งงานทงั้ ประเทศ เป็นตน้ 2. ค่าเฉลี่ย (Average, Mean) หมายถึง ค่าเฉล่ียซ่ึงเกิดจากข้อมูลของผลรวม ทั้งหมด หารด้วยจานวนรายการของข้อมูล เช่น การวัดส่วนสูงของผู้เข้ารับการอบรมสถิติ จานวน 20 คน สาหรบั สว่ นสงู ของผเู้ ขา้ รบั การอบรม 20 คน ท่วี ดั ไดเ้ ป็นเซน็ ติเมตร (cm.) มีดงั นี้ 155 162 165 168 167 158 170 156 173 167 167 154 169 172 153 168 152 157 158 160

67 สว่ นสงู โดยประมาณของผเู้ ขา้ รบั การอบรม คือ = = = 162.6 เซนติเมตร 3. ค่าสัดส่วน (Proportion) คือ ความสัมพันธ์ของจานวนย่อย กับจานวนรวม ทั้งหมด กล่าวคือ ให้ถือจานวนรวมทั้งหมดเป็น 1 ส่วน เช่น ในการสารวจคนในหมู่บ้านหนึ่ง จานวน 800 คน เป็นหญิง 300 คน ดังนั้น สัดส่วนของผูห้ ญิงในหมู่บ้านคือ 300÷800 = 0.37 และสดั สว่ นของผชู้ ายคือ 500÷800 หรอื 1- 0.37 = 0.63 เป็นตน้ 4. อัตราร้อยละหรือเปอรเ์ ซนต์ (Percentage or Percent) คือ สดั ส่วน เม่ือเทียบ ต่อ 100 การคานวณก็ทาไดง้ ่าย โดยเอา 100 ไปคูณสดั ส่วนท่ีตอ้ งการหาผลลพั ธ์ ก็จะออกมา เป็นรอ้ ยละ หรือเปอรเ์ ซนต์ ตัวอย่าง ในโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง มีคนไขอ้ ยู่ 750 คน แยกเป็นคนไขป้ ระเภทต่างๆ ดงั นี้ คนไข้ โรคทรวงอก 180 คน คนไขร้ ะบบทางเดินอาหาร 154 คน คนไขร้ ะบบประสาท 145 คน คนไข้ โรคตา หู คอ จมูก 112 คน ท่ีเหลือเป็นคนไข้โรคอ่ืนๆ 159 คน จะหารอ้ ยละ หรือ เปอรเ์ ซนตข์ องคนไขป้ ระเภทตา่ งๆ ไดด้ งั นี้ คนไขโ้ รคทรวงอก = 24.0% คนไขร้ ะบบทางเดินอาหาร = 20.5% = 19.3% คนไขร้ ะบบประสาท = 14.9% คนไข้ โรคตา หู คอ จมกู = 21.2% รวมทงั้ หมด = 100.0% คนไขโ้ รคอ่นื ๆ

68 5. อัตราส่วน (Ratio) คอื ความสมั พนั ธข์ องตวั แปรท่มี ีต่อกนั ระหว่างตวั แปรสองตวั แปร เป็นการเปรียบเทียบตวั เลขจานวนหนึ่ง หรือหลายจานวนกบั ตัวเลขอีกจานวนหน่ึง ตวั เลขท่ี ใชเ้ ปรียบเทียบด้วยนั้น เรียกว่า “ฐาน” ผู้วิจัยสามารถคานวณหาอัตราส่วนได้ โดยใช้ตัวเลข จานวนท่ีตอ้ งการจะเปรียบเทียบตงั้ หารดว้ ยตวั ฐาน ตวั อยา่ งเชน่ • อัตราส่วนระหว่าง 502 ต่อ 251 คือ 2 ต่อ 1 ซ่ึงสามารถใชต้ ัวเลข 251 เป็นฐาน 502 เป็นตัวเลขท่ีตอ้ งการจะเปรียบเทียบกับตัวเลขฐาน 251 น่นั เอง • หมู่บา้ นแห่งหน่ึงมีประชากรทั้งสิน้ 7,530 คน เป็นเพศชาย 4,110 คน เป็นเพศหญิง 3,420 คน จะหาอตั ราส่วนของเพศชายต่อเพศหญิงของ ป ระชากรใน หมู่บ้านนี้ จะเป็ น 4,110 ต่อ 3,420 คือ 1.2 ต่อ 1 หมายความว่า ในหมู่บ้านนีม้ ีประชากรเพศชายเป็นจานวน 1.2 เท่า ของจานวนประชากรเพศหญิง เป็นตน้ • หม่บู า้ นแห่งหน่ึงมีประชากร 759 คน มีเนือ้ ท่ี 30 ตารางกิโลเมตร ดงั นนั้ ความหนาแน่น ของประชากรในหมบู่ า้ นนี้ จะเท่ากบั 25.3 คนตอ่ ตาราง กิโลเมตร 6. คะแนนมาตรฐาน Z และ คะแนนมาตรฐาน T (Standard Score) เป็นการแปลงรูปคะแนนดิบไป โดยใชค้ ะแนนเฉล่ยี ของกลมุ่ เป็นจดุ หลกั ในการแปลง คะแนน เพ่ือจะทาใหเ้ กิดความยุติธรรมในการแปลความหมายของคะแนน เพราะคะแนนในรูป ใหม่นีจ้ ะมีความหมายในตวั เอง โดยไม่ขึน้ อยู่กับธรรมชาติของเนือ้ หา ความยาก – ง่าย ของขอ้ ทดสอบ หรือคุณภาพ แต่ขึน้ อยู่กับความสามารถโดยส่วนรวมของตัวเลขในกลุ่มเป็นหลกั การ แปลงคะแนนดิบโดยแนวคิดนี้ จะถือว่าคะแนนรูปใหม่มีหน่วยวดั ท่ีเป็นมาตรฐาน ทาใหค้ ะแนน ของทกุ สว่ น มีหน่วยวดั ท่ีเป็นแบบเดียวกนั และจดั อย่ใู นมาตราอตั ราส่วนได้ หลงั จากนนั้ จึงนามา เปรียบเทียบกันได้ หรือรวมกนั ได้ คะแนนมาตรฐานมีหลายรูปแบบ เช่น คะแนนมาตรฐานซี (Z – Score) คะแนนมาตรฐานที (T-Score)

69 1) คะแนนมาตรฐาน Z (Z – Score) แนวคิดของคะแนน Z คือ การแปลงรูปคะแนนดิบโดยใชค้ ่าเฉลี่ย และค่าการ กระจายของคะแนนในกล่มุ มาเป็นสว่ นสาคัญในการแปลงรูปแบบ ซ่งึ วิธีการนี้ นกั สถิติเช่ือว่าจะ ทาใหค้ ะแนนของทกุ สว่ น ถกู แปลงใหม้ หี นว่ ยเป็นแบบเดียวกนั และสามารถนามาเปรียบเทยี บกนั ได้ และนามารวมกนั ได้ สตู รการแปลงคะแนนใหเ้ ป็นคะแนนมาตรฐาน (สมนึก ภทั ทิยธนี, 2553 : 261-262) มดี งั นี้ สตู ร Z = X − หรือ = (X - ) / S S เม่อื Z แทน คะแนนมาตรฐานของแตล่ ะคน X แทน คะแนนดบิ ของแต่ละคน แทน ค่าเฉลย่ี ของกลมุ่ S แทน สว่ นเบ่ียงเบนมาตรฐานของกลมุ่ การแปลงคะแนนขา้ งตน้ นี้ ทาใหไ้ ดข้ ้อสังเกตวา่ 1. ถา้ ผใู้ ดไดค้ ะแนนเท่ากบั คะแนนเฉล่ยี ของกลมุ่ จะได้ Z = 0 พอดี 2. ถา้ ผใู้ ดสอบคะแนนดิบต่ากวา่ คะแนนเฉลี่ยจะไดค้ า่ Z เป็นจานวนลบ จดุ อ่อนท่ที าใหค้ ะแนนมาตรฐาน Z ไมเ่ ป็นท่นี ยิ มใช้ 1. คะแนนมาตรฐานชนิดนีม้ ีหน่วยโตเกินไป เพราะคะแนนส่วนใหญ่เม่ือ แปลงเป็นคะแนน Z จะมคี ่าในชว่ ง  3 ทาใหค้ ่า Z มกั จะอย่ใู นรูปทศนยิ ม 2. คะแนนมาตรฐาน Z อาจจะเป็น 0 หรืออาจจะมีค่าเป็นจานวนลบก็ได้ ซ่งึ ขดั ความรูส้ กึ ของคน จงึ ไมเ่ ป็นท่ยี อมรบั ท่วั ไป 2) คะแนนมาตรฐาน T (T – Score) คะแนนมาตรฐานชนิดนี้ คิดขึน้ มาใช้แทนคะแนน Z เพ่ือเป็นการแก้จุดอ่อน ดงั กลา่ ว จึงนาคะแนน Z มาคณู ดว้ ยค่าคงท่ี 10 และบวกดว้ ยคา่ คงท่ี 50 ทาใหไ้ ดส้ ตู รใหม่ ดงั นี้ สตู รT = 10 Z + 50 เม่อื T แทน คะแนนมาตรฐาน T หรอื (T – Score) Z แทน คะแนนมาตรฐาน Z หรือ (Z – Score)

70 คะแนนมาตรฐานรูปนี้ จัดเป็ นคะแนนแปลงรูป แบบเชิงเส้นตรง (Linear Transformation) เพราะแมจ้ ะแปลงรูปไปแลว้ ก็จะมีการกระจายของคะแนนเป็นรูปเหมือนค่า คะแนน Z (Z-Score) คะแนน T ตามสตู รนี้ มคี ณุ สมบตั ิสาคญั 2 ประการ คอื 1. คา่ เฉล่ียมคี า่ เป็น 50 2. ค่าความเบยี่ งเบนมาตรฐาน เป็น 10 7. การวดั ตาแหน่งเพอื่ การเปรียบเทยี บข้อมลู เป็นการบอกใหท้ ราบว่าค่าท่ีไดม้ านัน้ มีตาแหน่งอยู่ท่ีใด หรือส่วนใดของค่าทัง้ หมด เป็นการแสดงใหเ้ ห็นความสมั พันธร์ ะหว่าง ค่าท่ีไดก้ ับขอ้ มลู ทงั้ หมด เช่น ครูผสู้ อนตอ้ งการแสดง ใหเ้ ห็นว่าส่วนสงู ของนกั เรียน ช่ือ ก. มีความสมั พันธก์ บั สว่ นสงู ของเพ่ือนในชนั้ อย่างไร การท่ีจะ บอกว่า นักเรียน ก.สูง 160 ซม. นั้นไม่ไดส้ ื่อความหมายอย่างไร จึงตอ้ งใชก้ ารวัดตาแหน่งการ เปรยี บเทียบไดแ้ ก่ 1) การหาคา่ เปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทล์ (Percentile ) ค่าเปอรเ์ ซ็นตไ์ ทล์ (P) หมายถึง ค่าของขอ้ มูลท่ีมีจานวนขอ้ มูลท่ีมีค่าต่ากว่า อยู่ P % และมจี านวนขอ้ มลู ท่มี ีคา่ มากกวา่ อยู่ (100- P) % ตาแหน่งเปอรเ์ ซนไทล์ (P) หมายถึง ตาแหน่งท่ีบอกใหท้ ราบว่ามีขอ้ มลู อยู่ P สว่ นในรอ้ ยสว่ น ท่มี ีคา่ ของขอ้ มลู ต่ากว่าคา่ ของขอ้ มลู ณ ตาแหนง่ P นน้ั การหาเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทล์ การหาเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทล์ สาหรบั ขอ้ มลู ท่ีไมไ่ ดจ้ ดั กลมุ่ มีขนั้ ตอน ดงั นี้ 1) เรียงลาดบั ขอ้ มลู n ค่าจากนอ้ ยไปมาก 2) คานวณหาตาแหน่ง Px = x ( n + 1 ) 100 ถา้ ผลลพั ธเ์ ป็นเลขไมล่ งตวั ใหป้ ัดเป็นเลขจานวนเต็มท่มี คี า่ ใกลเ้ คียงมากท่สี ุด ตัวอยา่ ง จงหาเปอรเ์ ซ็นตไ์ ทลท์ ่ี 68 ของขอ้ มลู ตอ่ ไปนี้ 6.3 6.6 7.6 3.0 9.5 5.9 6.1 5.0 3.6 เรยี งลาดบั ขอ้ มลู 9 คา่ จากนอ้ ยไปมาก ดงั นี้ 3.0 3.6 5.0 5.9 6.1 6.3 6.6 7.6 9.5

71 คานวณหาตาแหน่ง P 68 = 68 ( 9 + 1 ) = 6.8  7 100 คา่ เปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทลท์ ่ี 68 ของขอ้ มลู = 6.6 การหาเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทลส์ าหรบั ขอ้ มลู ท่แี จกแจงความถี่ มสี ตู รในการคานวณ ดงั นี้ Pr = L + I  n x r - fi  / fr 100 เม่อื L = ขีดจากดั ลา่ งของอนั ตรภาคชนั้ ท่มี ี Pr อยู่ I = ความกวา้ งของอนั ตรภาคชนั้ r = ตาแหน่งเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทลท์ ่ตี อ้ งการหา n = จานวนขอ้ มลู ทงั้ หมด  fi = ความถี่สะสมของอนั ตรภาคชนั้ ท่ีต่ากว่า L fr = ความถี่ของชนั้ L ก่อนท่ีจะนาสตู รนีไ้ ปหา จะตอ้ งทราบก่อนว่า Pr ควรจะอยู่อนั ตรภาคชนั้ ใด โดย เปรยี บเทียบค่า (n x r ) /100 กบั ความถ่ีสะสม ตัวอย่าง การคานวณหาเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทล์ สาหรบั ขอ้ มลู ท่แี จกแจงความถ่ี จงหาเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทลท์ ่ี 20 และ 80 ของขอ้ มลู ความสงู ของนกั เรียน ท่กี าหนดไวใ้ นตาราง แจกแจงความถ่ี ดงั นี้ ขดี จากดั ทแี่ ทจ้ รงิ ของช้ัน ความถ่ี ( f ) ความถี่สะสม ( f ) 134.5 - 144.5 5 5 144.5 - 154.5 18 23 154.5 - 164.5 42 65 164.5 - 174.5 27 92 174.5 - 184.5 8 100 รวม 100 จากความถ่ีสะสมชนั้ ท่ี 2 มี  f = 23 ดงั นนั้ เปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทลท์ ่ี 20 จะอยใู่ นชนั้ ท่ี 2 การหาเปอรเ์ ซน็ ตไ์ ทลท์ ่ี 20 ได้ L = 144.5 I = 10 r = 20 n = 100 fi = 5 fr = 18 P20 = L + I [ n x 20 - fi ] / fr 100

72 = 144.5 + 10 [ 100 x 20 - 5 ] / 18 100 = 144.5+ 8.33 = 152.83 ส่วนเป อร์เซ็นต์ไทล์ท่ี 80 จากความถี่สะสมชั้นท่ี 4 มี  f = 92 ดังนั้น เปอรเ์ ซน็ ตท์ ่ี 80 จะอย่ใู นชนั้ ท่ี 4 ได้ L = 164.5 I = 10 r = 80 n = 100 fi = 65 fr = 27 P 80 = L + I  n x 80 - fi  / fr 100 = 164.5 + 10  ( 100 x 80 - 65  / 27 100 = 164.5+ 5.55 = 170.05 2) การหาคา่ ควอไทล์ (Quartiles ) ควอไทล์ เป็นการแบ่งข้อมูลออกเป็น 4 ส่วนเท่าๆ กัน ส่วนละ 25 % โดย เรยี งลาดบั ขอ้ มลู จากนอ้ ยไปมาก ดงั นนั้ ค่าควอไทล์1(Q1) หมายถึง ค่าของข้อมูลท่ีมีจานวนข้อมูลท่ีมีค่าต่ากว่า Q1 อยู่ 25 % ค่าควอไทล์2 (Q2) หมายถึง ค่าของข้อมูลท่ีมีจานวนข้อมูลท่ีมีค่าต่ากว่า Q2 อยู่ 50 % และมจี านวนขอ้ มลู ท่มี ีค่ามากกว่า Q2 อยู่ 50 % ค่าควอไทล์3 (Q3) หมายถึง ค่าของข้อมูลท่ีมีจานวนข้อมูลท่ีมีค่าต่ากว่า Q3 อยู่ 75 % และมจี านวนขอ้ มลู ท่มี คี ่ามากกว่า Q3 อยู่ 25 % ตาแหน่งควอไทล์ หมายถึง ตาแหน่งที่บอกให้ทราบว่า มีข้อมูลอยู่ X ส่วน ใน 4 ส่วนทีม่ ีค่าของข้อมูลต่ากว่าค่าของข้อมูล ณ ตาแหน่ง X นัน้ การคานวณหาควอไทลส์ าหรบั ขอ้ มลู ท่ไี ม่ไดจ้ ดั กลมุ่ - เรียงลาดบั ขอ้ มลู n คา่ จากนอ้ ยไปหามาก - สาหรบั การคานวณหาค่า Q1 ใหค้ านวณ (n+1)/4 ถ้าผลลพั ธเ์ ป็นเลขไม่ลง ตวั ใหป้ ัดใหเ้ ป็นเลขจานวนเตม็ ท่มี คี า่ ใกลเ้ คยี งมากท่สี ดุ ส่วนการหาค่า Q3ให้คานวณหาได้ = 3 (n+1)/4 ปัดใหเ้ ป็นเลขจานวนเต็มท่ี ใกลเ้ คยี งมากท่สี ดุ

73 การหาควอไทล์ สาหรับขอ้ มูลทแี่ จกแจงความถี่ มสี ตู รในการคานวณ ดงั นี้ QK = L + I  n x k - fi  / fk 4 เม่อื L = ขีดจากดั ลา่ งของอนั ตรภาคชนั้ ท่มี ี QK อยู่ I = ความกวา้ งของอนั ตรภาคชนั้ k = ตาแหนง่ ควอไทลท์ ่ตี อ้ งการหา n = จานวนขอ้ มลู ทงั้ หมด fi = ความถ่ีสะสมของอนั ตรภาคชนั้ ท่ตี ่ากว่า L, fk = ความถ่ีของชนั้ L พิสัยควอไทล์ หมายถึง ความแตกต่างระหว่างควอไทลบ์ น (Q3) และควอไทล์ ลา่ ง (Q1) ตวั อย่าง จงหาควอไทลบ์ น (Q3) ค่ามธั ยฐาน และควอไทลล์ ่าง (Q1) ของคะแนน เฉล่ียวิชาภาษาไทยของนกั เรยี น 22 คน ดงั นี้ 45 50 65 23 55 48 78 89 96 85 74 42 45 75 78 41 56 66 77 88 95 78 เน่อื งจาก n = 22 คน เรียงขอ้ มลู จากนอ้ ยไปมากได้ ดงั นี้ 23 41 42 45 45 48 50 55 56 65 66 74 7577 78 78 78 85 88 89 95 96 การหา Q3 คานวณหาค่า 3 (n+1)/4 = 17.25 ปัดเป็น 17 ดงั นนั้ คา่ ควอไทลบ์ นจะเป็นค่าของขอ้ มลู ตวั ท่ี 17 ท่เี รยี งลาดบั ไวแ้ ลว้ คอื 78 การหาคา่ มธั ยฐาน ( Q2) คานวณหาค่า 2 (n+1)/4 = 11.5 ปัดเป็น 12 ดงั นนั้ คา่ มธั ยฐาน จะเป็นค่าของขอ้ มลู ตวั ท่ี 12 ท่เี รียงลาดบั ไวแ้ ลว้ คอื 74 การหา Q1 คานวณหาค่า (n+1)/4 = 5.75 ปัดเป็น 6 ดงั นนั้ ค่าควอไทลล์ า่ งจะเป็นคา่ ของขอ้ มลู ตวั ท่ี 6 ท่เี รยี งลาดบั ไวแ้ ลว้ คอื 48 3) การหาคา่ เดไซล์ (Deciles) เดไซล์ เป็ นการแบ่งข้อมูลอออกเป็ น 10 ส่วนเท่าๆ กัน มีจานวน 9 ค่า คือ D, D2…………D9 โดยท่ี k = 1 ,2, 3, …………… 9 ตาแหน่งเดไซล์ หมายถึง ตาแหน่งท่ีบอกใหท้ ราบว่ามีขอ้ มูลอยู่ X ส่วนในสิบ สว่ น ท่มี ีค่าของขอ้ มลู ต่ากว่าค่าของขอ้ มลู ณ ตาแหนง่ X

74 การคานวณหาเดไซล์ สาหรบั ขอ้ มลู ท่ีไมไ่ ดจ้ ดั กลมุ่ - เรียงลาดบั ขอ้ มลู n ค่า จากนอ้ ยไปหามาก - สาหรบั การคานวณหาค่า Dk ใหค้ านวณไดจ้ ากสตู ร k(n+1)/10 ถา้ ผลลพั ธเ์ ป็น เลขไมล่ งตวั ใหป้ ัดใหเ้ ป็นเลขจานวนเต็มท่มี ีคา่ ใกลเ้ คียงมากท่สี ดุ สว่ นการหา Dk สาหรับข้อมลู ทแ่ี จกแจงความถี่ มสี ตู รในการคานวณ ดงั นี้ Dk = L + I  n x k - fi  / fk 10 เม่อื L = ขีดจากดั ลา่ งของอนั ตรภาคชนั้ ท่มี ี Dk อยู่ I = ความกวา้ งของอนั ตรภาคชนั้ k = ตาแหน่งเดไทลท์ ่ตี อ้ งการหา n = จานวนขอ้ มลู ทงั้ หมด fi = ความถี่สะสมของอนั ตรภาคชนั้ ท่ตี ่ากว่า L fk = ความถี่ของชนั้ L IX. กราฟและแผนภูมทิ ช่ี ว่ ยในการสรุปผลและอธบิ ายผลลัพธจ์ ากการ สารวจวจิ ยั ทางด้านการบนิ การบรรยายหรือนาเสนอขอ้ มูลดว้ ยกราฟและแผนภูมิแบบต่างๆ จะทาใหง้ ่ายต่อการ เปรยี บเทยี บ โดยแบ่งเป็น 4 ประเภทใหญ่ โดยแตล่ ะประเภทมลี กั ษณะยอ่ ย ดงั นี้ คือ 1) แผนภมู ิแท่ง ( Bar chart ) - แผนภมู ิแทง่ เชิงเดย่ี ว (Simple Bar chart ) - แผนภมู ิแทง่ เชิงซอ้ น (Multiple Bar chart ) 2) แผนภมู ิวงกลม(Pie chart ) 3) ฮิสโตแกรม (Histogram) 4) กราฟเสน้ - กราฟเสน้ เชิงเดีย่ ว (Simple Line chart) - กราฟเสน้ เชงิ ซอ้ น (Multiple Line chart) - รูปหลายเหลย่ี มแหง่ ความถ่ี (Frequency polygon) - กราฟความถ่ีสะสม(Ogive curve) - กราฟเสน้ โคง้ (Smooth curve)

75 1) แผนภูมิแท่ง (Bar Chart) ประกอบด้วยแท่งรูปสี่เหล่ียมผืนผา้ ท่ีมีความ กวา้ งเท่ากนั ทุกแห่ง ส่วนความสงู จะขึน้ อย่กู บั ขนาดของขอ้ มลู ถา้ เป็นการเปรียบเทยี บขอ้ มลู เพียง ลกั ษณะเดียว เรียกว่า แผนภูมิแท่งเชิงเด่ียว (Simple Bar Chart) ถา้ เป็นการเปรียบเทียบขอ้ มูล ตงั้ แต่ 2 ลกั ษณะขนึ้ ไป เรยี กว่า แผนภมู ิแท่งเชงิ ซอ้ น (Multiple Bar chart ) ตัวอยา่ ง แผนภมู ิแทง่ เชงิ เด่ียว เหมาะกบั การเปรยี บเทียบจานวนจาแนกตามสว่ นท่เี ก็บขอ้ มลู ตวั อย่าง แผนภูมิแทง่ เชิงซ้อน เปรียบเทยี บจานวนนกั เรียนจาแนกตามอายแุ ละเพศ แผนภูมิแสดงจานวนแยกหรือจาแนกตามอายุและเพศ 2) แผนภาพวงกลม (Pie Chart) เป็นการแสดงข้อมูลในรูปวงกลม โดยแบ่ง วงกลมเป็นส่วนย่อยๆ ตามลกั ษณะสดั ส่วนต่างๆ โดยใหเ้ นือ้ ท่ีในวงกลม (360 องศา) เป็น รอ้ ย เปอรเ์ ซน็ ตแ์ ลว้ เทยี บ สดั สว่ น หรือ เปอรเ์ ซน็ ต์ เป็นองศา

76 ตวั อยา่ ง แผนภาพวงกลม เปรยี บเทียบจานวน จาแนกตามพนื้ ท่ีตา่ งๆ ท่เี กบ็ รวบรวมขอ้ มลู แผนภาพ แสดงจานวน หรอื เปอรเ์ ซ็นตจ์ าแนกตามส่วนตา่ งๆ ของขอ้ มลู 3) ฮิสโตแกรม (Histogram) เป็นการนาข้อมูลท่ีได้แจกแจงความถ่ีแล้วใน ตารางแจกแจงความถ่ีมาแสดงเป็นภาพ ซ่ึงประกอบดว้ ยแท่งส่ีเหลี่ยมผืนผา้ โดยแกนนอนแบ่ง ออกเป็นช่วงๆ ความกวา้ งของแต่ละช่วงเท่ากบั ความกวา้ งของชนั้ จุดก่ึงกลางของแท่งสี่เหลี่ยม แต่ละแท่ง เป็นจุดก่ึงกลางของแต่ละชนั้ ความสงู ของแท่งส่ีเหล่ียมแต่ละแท่ง จะเป็นความถี่ของ แตล่ ะชนั้ ตวั อยา่ ง ฮสิ โตแกรม แสดงจานวนของขอ้ มลู ในแตล่ ะช่วงอายุ แผนภาพแสดงจานวน จาแนกตามชว่ งอายุ

77 4) กราฟเชงิ เสน้ (Line Chart) เป็นการเสนอขอ้ มลู ท่ีทาใหเ้ ห็นการเปลี่ยนแปลง ท่ชี ดั เจน แบง่ ไดห้ ลายลกั ษณะ คอื - กราฟเสน้ เชิงเดีย่ ว (Simple Line chart) - กราฟเสน้ เชิงซอ้ น (Multiple Line chart) - รูปหลายเหลยี่ มแห่งความถี่ (Frequency polygon) - กราฟความถี่สะสม(Ogive curve) - กราฟเสน้ โคง้ (Smooth curve) (1) กราฟ เส้นเชิงเด่ียว (Simple Line Chart) เป็ นกราฟ ท่ีแสดงการ เปรียบเทียบขอ้ มลู โดยพิจารณาลกั ษณะของขอ้ มลู เพียงลกั ษณะเดียว เช่น จานวนครอบครวั ท่ีมี รายไดต้ ่างๆ กนั แผนภาพกราฟเสน้ เชงิ เด่ยี ว แสดงจานวนครอบครัวจาแนกตามรายได้ 2) ก ราฟ เส้น เชิงซ้อน (Multiple Line chart) เป็ น ก ราฟ ท่ี แส ด งก าร เปรียบเทียบข้อมูล โดยพิจารณาลักษณะของข้อมูลตั้งแต่ 2 ลักษณะขึน้ ไป เช่น จานวน ครอบครวั จาแนกตามรายได้ และพนื้ ท่ี กราฟเสน้ เชิงซ้อนแสดงจานวนครอบครัวจาแนกตามรายไดแ้ ละโรงเรียน

78 (3) รูปหลายเหล่ียมแห่งความถี่ (Frequency polygon) หรือโพลิกอน เป็น การเสนอขอ้ มลู ใหม้ ีความเด่นชดั ขึน้ ซ่งึ แสดงโดยลากเสน้ ตรงเช่ือมต่อระหว่างค่าก่งึ กลางชนั้ ของ ฮิสโตแกรม แต่ต้องเพิ่มในฮิสโตแกรมอีก 2 ชั้น คือ ชั้นต่าสุดและชั้นสูงสุด โดยชั้นท่ีเพิ่มขึน้ อีก 2 ชนั้ มคี า่ ความถี่เท่ากบั ศนู ย์ (4) กราฟความถ่ีสะสม (Ogive curve) เป็นการนาเสนอขอ้ มลู อีกแบบซ่ึง แสดงใหท้ ราบถึงความถี่ท่เี กิดขึน้ โดยการหาความถ่ีสะสม ตอ้ งเรม่ิ หาผลบวกของความถี่โดยเร่มิ ตงั้ แต่ชนั้ แรก กราฟความถสี่ ะสมจาแนกตามอายขุ องผตู้ อบข้อมลู (5) กราฟเสน้ โคง้ (Smooth curve) เป็นเสน้ โคง้ ท่ีเกิดจากการปรบั โพลิกอน ใหเ้ ป็นเสน้ โคง้ เรยี บ โดยพนื้ ท่ใี ตเ้ สน้ โคง้ เท่ากบั พนื้ ท่ใี นโพลกิ อน กราฟเส้นโค้งความถี่จาแนกตามอายุของนักเรยี น ................................................

79 บทท่ี 3 การสารวจและการประเมิน คณุ ภาพการบรกิ ารการรับรู้ ความพงึ พอใจ ความไว้วางใจและความภักดขี องลูกค้าทใ่ี ชบ้ รกิ ารสายการบิน I. แนวคิดการสารวจความพงึ พอใจและไม่พงึ พอใจในคุณภาพการใหบ้ ริการ การสารวจวิจยั เป็นเทคนิคทางดา้ นระเบยี บวธิ ีทางสถิติอย่างหน่ึงของการเรียนรู้ ท่ีใชเ้ ก็บ ขอ้ มลู อย่างเป็นระบบจากประชากร หรือกล่มุ ตวั อย่าง โดยใชก้ ารสมั ภาษณ์ หรอื ใชแ้ บบสอบถาม ซ่งึ ในการออกแบบการสารวจวิจยั ทางดา้ นการบิน จะมีความคลา้ ยคลึงกบั การออกแบบวิจยั เชิง เตรยี มทดลองอย่บู า้ ง การสารวจทางด้านการบิน เป็นการเกบ็ ขอ้ มลู ในเวลาขณะใดขณะหน่งึ ซ่งึ อาจไม่มีการ เกบ็ ขอ้ มลู ท่ีเกิดขึน้ อย่กู ่อน ไม่มกี ารควบคมุ ตวั แปรท่ีทาการทดลอง และไม่มีการสรา้ งกลมุ่ ควบคมุ เพ่ือการทดลองแต่อย่างใด มีแต่เพียงกลุ่มท่ีทาการศึกษาในเวลาขณะนั้นเท่านั้น แลว้ ทาการ สอบถามตามประเด็นท่ีตอ้ งการ เช่น พฤติกรรม ทศั นคติ ความพึงพอใจ หรือความเช่ือต่างๆ เป็น ตน้ การสารวจความพึงพอใจและไม่พึงพอใจในคุณภาพการใหบ้ รกิ าร จาเป็นอยา่ งยิ่ง ท่จี ะตอ้ งทาความเขา้ ใจ ในเรื่องของการใหบ้ รกิ ารของสายการบินอย่างถ่องแทเ้ สียก่อน จากความหมายของ “การบริการ” ย่อมหมายถึง กิจกรรมหรือกระบวนการดาเนินการ อยา่ งใดอย่างหนึ่งของบคุ คล หรือองคก์ ร เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของบุคคลอ่นื และกอ่ ใหเ้ กิด ความพึงพอใจจากผลของการกระทานั้นๆ ซ่ึงการบริการท่ีดี จะเป็นการกระทาท่ีสามารถ สนองตอบความตอ้ งการของผทู้ ่ีแสดงเจตจานง ใหไ้ ดต้ รงกับส่ิงท่ีบุคคลคาดหวัง พรอ้ มทงั้ ทาให้ บคุ คลดงั กลา่ ว เกดิ ความรูส้ กึ ท่ดี ี และประทบั ใจตอ่ ส่ิงท่ไี ดร้ บั บรกิ ารนนั้

80 ดังนั้น ความพึงพอใจในการบริการ จึงหมายถึง ภาวะทางอารมณ์ หรือความรูส้ ึก ทางบวกของบุคคล ท่ีเป็นผลมาจากการประเมินเปรียบเทียบส่ิงท่ีบุคคลได้รบั จริง ในระดับท่ี สอดคล้องกับส่ิงท่ีบุคคลคาดหวังเอาไว้ในสถานการณ์บริการ ความพึงพอใจในการบริการมี ความสาคญั ต่อผใู้ หแ้ ละรบั บรกิ าร โดยทาใหผ้ ูร้ บั บริการสามารถ กาหนดคุณลักษณะของการ บริการ ประเมินคุณภาพของการบริการ และบ่งชีถ้ ึงความสาเร็จของงานบริการ รวมทั้ง ทาให้ผู้ให้บริการมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น จากการพัฒนาบริการท่ีมีคุณภาพ ตรงกับความ ตอ้ งการของผรู้ บั บรกิ าร เพ่อื ใหเ้ กดิ ความพอใจและใชบ้ รกิ ารอกี ในครงั้ ต่อๆ ไป แนวคิดเก่ียวกับปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผูบ้ ริการ (จิตตินันท์ เดชะคุปต,์ 2538) ไดแ้ ก่ 1. ผลิตภณั ฑบ์ ริการ ซง่ึ ความพงึ พอใจของผรู้ บั บรกิ าร จะเกิดขนึ้ เม่อื ไดร้ บั การบรกิ าร ท่ี มีลักษณะคณุ ภาพและระดับการใหบ้ ริการ ท่ีตรงกับความตอ้ งการ ด้วยความเอาใจใส่ของผู้ ให้บริการ และด้วยคุณภาพของการบรกิ าร 2. ราคาที่ต้องจ่ายค่าบริการ โดยความพึงพอใจของผู้รับบริการ จะขึน้ กับราคา ค่าบริการท่ีผูร้ บั บริการยอมรบั หรือพิจารณาว่าเหมาะสมกับคุณภาพของการบริการนั้น ตาม ความพอใจท่ีจะจ่ายของผรู้ บั บริการ ทงั้ นี้ เจตคติ (ทศั นคติ) ของผรู้ บั บรกิ ารท่ีมีต่อราคาค่าบรกิ าร กบั คณุ ภาพการบรกิ ารของแตล่ ะบคุ คลนนั้ จะแตกตา่ งกนั ออกไป 3. สถานทท่ี ่ีเอือ้ อานวยต่อการให้บริการ ท่ีทาใหก้ ารเขา้ ถึงบรกิ าร ทาไดส้ ะดวกยง่ิ ขึน้ เม่ือผูร้ บั บริการมีความตอ้ งการ ก็ย่อมจะก่อใหเ้ กิดความพึงพอใจต่อผรู้ บั บริการรวมถึงทาเลท่ีตงั้ และสถานท่ใี หบ้ รกิ าร ท่ที าไดท้ ่วั ถึง เพ่อื อานวยความสะดวกต่อผรู้ บั บรกิ าร 4. การส่งเสรมิ การแนะนาการบริการ ซ่งึ ความพงึ พอใจของผูท้ ่มี ารบั บริการจะเกิดขึน้ ไดจ้ ากการไดย้ ินขอ้ มลู ข่าวสาร หรือบคุ คลอ่ืนกล่าวถึงคณุ ภาพการบริการในทางบวก ซ่งึ หากตรง กบั ความเช่ือท่ีมีอยู่ ก็จะรูส้ ึกดีกบั บริการดงั กล่าวนนั้ อนั จะเป็นแรงผลกั ดนั ใหม้ ีความตอ้ งการการ บรกิ ารตามมาได้ 5. บุคลากรผู้ที่ให้บริการ ซ่ึงจะเป็นบุคคลท่ีมีบทบาทสาคญั ต่อการปฏิบตั ิงานบริการ ท่ที าใหผ้ รู้ บั บรกิ ารเกิดความพงึ พอใจ ผบู้ รหิ ารในการบรกิ ารท่วี างนโยบายการบรกิ าร ควรคานงึ ถึง

81 ความสาคญั ของผรู้ บั บรกิ ารเป็นหลกั กอ่ นเสมอ ซง่ึ จะสามารถตอบสนองความตอ้ งการผูร้ บั บรกิ าร ใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจไดง้ ่ายยิ่งขึน้ 6. สภาพแวดล้อมขณะท่ีทาการให้บริการ สภาพแวดลอ้ มและบรรยากาศของการ บรกิ าร จะมีอทิ ธิพลตอ่ ความพงึ พอใจของผรู้ บั บรกิ ารมากเสมอ 7. กระบวนการนาเสนอบริการ ซ่งึ วิธีหรือกระบวนการบริการ จะเป็นส่วนสาคญั ของ การสรา้ งความพึงพอใจใหก้ บั ผรู้ บั บรกิ ารอย่างมาก รวมถึงประสิทธิภาพของการจดั ระบบบรกิ าร ก็ย่อมจะส่งผลให้การปฏิบัติงานบริการในการส่งมอบแก่ผู้รับบริการ มีความคล่องตัวและ สนองตอบความตอ้ งการของผรู้ บั บรกิ ารไดด้ ยี ่ิงขนึ้ II. ความพงึ พอใจของลกู ค้าตามเกณฑค์ ุณภาพการจัดการของสายการบิน “ผู้รับบริการและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย” หมายถึง กลุ่มทุกกลุ่มท่ีไดร้ บั ผลกระทบ อาจ ไดร้ บั ผลกระทบจากการปฏิบตั กิ าร และความสาเรจ็ ของการบรหิ ารจดั การ โดย “ผู้รับบริการของสายการบิน” หมายถึง ประชาชนท่ีมารบั บริการโดยตรง หรือผู้ ท่มี าติดต่อสอบถามขอ้ มลู รายละเอียดตา่ งๆ ผ่านโทรศพั ท์ จดหมาย หรือมาท่ีสานกั งานของสาย การบิน รวมถึงสว่ นราชการ และองคก์ รอ่นื ๆ ท่ีประสานตดิ ตอ่ กนั “ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของสายการบิน” หมายถึง ผูจ้ ะท่ีไดร้ บั ผลกระทบ ทัง้ ทางบวก และทางลบ ทั้งทางตรงและทางอ้อม จากการดาเนินการของสายการบิน รวมถึงเจา้ หน้าท่ีทุก ระดบั ในสายการบนิ นนั้ ๆ คคู่ า้ คณะกรรมการ ผสู้ ง่ มอบ และประชาชนท่วั ไป ความตอ้ งการและความคาดหวังของลกู ค้าสายการบนิ

82 ขั้นตอนในการวางแผนการวดั ความพงึ พอใจ 1. ความสาคญั ของการสารวจความพงี พอใจในบริการของสายการบิน ในภาพรวมจะตอ้ งมีการนาเสนอ การวเิ คราะหท์ ่สี าคญั ของทฤษฏี และวรรณกรรมจะตอ้ ง ครอบคลุมแนวคิด เกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้า ทฤษฎีและโมเดลด้านคุณภาพบริการ รวมถึงเสนอแนะแนวทางเกี่ยวกบั การพฒั นาความพงึ พอใจของลกู คา้ การจาแนกประเภทของผลิตภัณฑบ์ ริการ Zeithaml และคณะ (2009) จาแนกผลิตภณั ฑบ์ รกิ าร ออกเป็น 3 ประเภท โดยใชผ้ ลงาน แนวคดิ ของนกั เศรษฐศาสตรท์ ่วั ไป คือ 1) ผลิตภัณฑ์ที่เก่ียวข้องกับคุณสมบัติของการค้นหา หมายถึง คุณลักษณะท่ี ผบู้ ริโภคสามารถกาหนดไดก้ ่อนท่ีจะซือ้ ผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของการค้นหา จะประกอบดว้ ยสี สไตล์ หรือราคาท่ีพอดีกับความรูส้ ึก ความแข็งแรงของผลิตภัณฑ์ รวมถึงกล่ิน ตัวอย่างของ ผลติ ภณั ฑ์ ไดแ้ ก่ เสือ้ ผา้ รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์ และเครือ่ งเพชรพลอย นา้ หอม เป็นตน้ 2) ผลิตภัณฑ์ที่เก่ียวข้องกับประสบการณ์คุณภาพ หมายถึง คุณลักษณะท่ี สามารถกาหนดได้เป็นการเฉพาะหลังจากซือ้ แลว้ หรืออยู่ในระหว่างการบริโภค ตัวอย่างเช่น รสชาติและความสามารถในการใชส้ อยได้ ตวั อยา่ งเช่น แพค็ เกจวนั หยดุ และบรกิ ารรา้ นอาหาร

83 3) ผลิตภัณฑ์คุณภาพเกี่ยวกับความเชื่อม่ัน หมายถึง คุณลกั ษณะท่ีผู้บริโภค อาจจะพบไดย้ ากมาก และเป็นการยากท่ีจะประเมิน (ส่วนใหญ่เน่ืองจากการมีความรูท้ างดา้ น เทคนิคท่ไี มเ่ พียงพอ) แมก้ ระท่งั หลงั จากการซอื้ และการบรโิ ภค ตวั อย่างเชน่ การจดั การดา้ นความ ปลอดภยั ระบบความปลอดภยั ขอ้ จากดั และมาตรฐานบรกิ าร การปฏิบตั ิทางการแพทย์ เป็นตน้ 2. แนวคดิ เกีย่ วกบั ความพงึ พอใจของลกู ค้า (Customer Satisfaction) ความพึงพอใจของลูกค้า ไดก้ ลายมาเป็นประเด็นท่ีมีความชดั เจนมากขึน้ ตงั้ แต่ช่วงปี 1970 (Churchill & Surprenant, 1982) และบริษัททั้งท่ีมีขนาดใหญ่และขนาดเล็ก ได้มีความ ตระหนักถึงประโยชนเ์ ชิงกลยุทธ์ของคุณภาพการบริการ และความพึงพอใจของลูกคา้ มากขึน้ เน่ืองจากมีการแข่งขนั ท่ีรุนแรงขึน้ เรอ่ื ยๆ กระจายอยู่ท่วั โลก ดงั นนั้ ความสาเรจ็ ของความพงึ พอใจ ของลกู คา้ จึงไดก้ ลายมาเป็นแนวทางในการดาเนินธุรกิจท่ีดี ท่ีธุรกิจต่างๆ พยายามท่ีจะบรรลุให้ ได้ (Szymanski & Henard, 200 อา้ งถงึ ใน Yu et al, 2005) ไดม้ ีผใู้ หค้ วามหมายของ ความพึงพอใจของลูกค้า ไวด้ ว้ ยคาจากดั ความหลายประเด็น ท่ีถูกได้รบั การนาเสนอเพ่ือสนองความพึงพอใจของลูกคา้ ในช่วงสามทศวรรษท่ีผ่านมา เช่น Anderson et al. (1994) ได้นาเสนอแนวคิดของคาจากัดความ 2 ประเด็นท่ีเกี่ยวกับความพึง พอใจของลูกคา้ ท่ีมีความสอดคล้องกับประสบการณ์ของลูกคา้ 2 กลุ่ม จากอดีตท่ีผ่านมาคือ ประสบการณ์ในการทาธุรกรรมแบบเฉพาะเจาะจง และประสบการณ์แบบสะสม (Mittal et al, 1999 อา้ งถึง Zeithaml et al, 2009) ดว้ ยประสบการณเ์ ฉพาะดา้ นในการทาธุรกรรมทางธุรกิจ ความพึงพอใจของลกู คา้ จะ รวมความหมายถึงการตดั สินใจประเมินผลทางเลือกของโอกาสการซือ้ เฉพาะสินคา้ หรือบริการ นนั้ ในขณะเดียวกนั ท่ี ประสบการณแ์ บบสะสมความพึงพอใจของลูกคา้ จะถกู พิจารณาจาก การประเมนิ ผลการซือ้ และการบรโิ ภคโดยรวมของลกู คา้ ในชว่ งเวลาหนึ่งๆ เท่านนั้ (Oliver, 1997 อ้างถึงใน Zeithaml et al, 2009) โดยกาหนดความพึงพอใจไว้ว่า เป็นการตอบสนองของ ผู้บริโภค หรือผู้ทีซ่ อื้ บริการ ซ่ึงเป็ นการตัดสินว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑห์ รอื บรกิ ารนั้น มีระดับความพึงพอใจในการบริโภคเป็ นที่น่าพึงพอใจหรือไม่น่ันเอง หรืออาจกล่าวไดว้ ่า เป็นความสามารถของบริการ หรือผลิตภัณฑ์ ท่ีสามารถตอบสนองความตอ้ งการตามความ คาดหวังของลูกค้าได้ใน รูปแบบ CSI (Customer Satisfaction Indicator) ดังนั้น การดาเนิน ธุรกิจจึงมักจะกาหนดความพึงพอใจของลูกคา้ ตามความคาดหวังของลกู คา้ รวมไปถึงการรบั รู้ คณุ ภาพ และการรบั รูค้ า่ ของสนิ คา้ และบรกิ ารนนั้ ๆ เสมอ

84 3. ปัจจยั ทก่ี าหนดความพงึ พอใจมคี วามสาคญั ตอ่ ธุรกิจสายการบนิ ความพึงพอใจของลกู คา้ ในมมุ มองทางธุรกิจ จะนาเสนอขอ้ มลู ความพึงพอใจของลกู คา้ ท่ีจะช่วยให้สายการบินสามารถประเมินความสามารถ ในการตอบสนองความตอ้ งการ และ ความคาดหวงั ของลกู คา้ ไดอ้ ย่างมปี ระสิทธิภาพ นอกจากนี้ ยงั จะช่วยใหส้ ายการบิน สามารถวิเคราะหป์ ระสิทธิภาพ ของการเสนอการ ขายสินคา้ และบรกิ ารใหก้ บั ลกู คา้ สายการบิน เพ่ือการระบพุ ืน้ ท่ีสาหรบั การปรบั ปรุงตลอดจนส่ิงท่ี ลกู คา้ ถือว่า เป็นส่งิ สาคญั สาหรบั พวกเขาเหลา่ นนั้ (จากแนวคิดของ Zeithaml et al, 2009) โดยท่ัวไป ธุรกิจสายการบินจะสามารถทานายถึง ความม่ันคงและความภักดี (Loyalty) ของลูกค้าตลอดจนความสามารถในการทากาไร(Profitability) ของสายการบิน ได้ โดยผ่านการสารวจความพึงพอใจ และจากการวิจัย โดยไดม้ ีผลลพั ธ์ท่ีชีใ้ หเ้ ห็นแลว้ ว่า ความพึงพอใจของลูกคา้ จะสามารถนาไปสู่ความสามารถในการทากาไรขององคก์ รได้ (จาก แน วคิด ของ Bei & Chiao, 2001; Heskett et al., 1997) น อกจากนี้ จาก การศึกษ าของ นกั วิชาการ ยงั พบอีกว่ามีความสมั พนั ธ์กันในทางบวกระหว่าง ความพึงพอใจของลกู คา้ กับการ รกั ษาลูกคา้ และความภักดีท่ีลกู คา้ มีต่อองคก์ รไวไ้ ดอ้ ีกดว้ ย (Zeithaml et al., 1996; Heskett et al., 1997) Reichheld (1990) ปัจจยั ทก่ี าหนดความพงึ พอใจของลูกคา้ จากการศึกษาทางวิชาการหลายครง้ั ไดม้ ีการระบุถึงปัจจยั ท่ีมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ของลูกคา้ ท่ีใชบ้ ริการ ซ่ึงปัจจัยเหล่านี้ จะมีความคล้ายคลึงกันในด้านความพึงพอใจของ ลกู ค้าที่ใช้บริการสายการบินทีว่ ัดและประเมินได้ รวมไปถึงความคาดหวงั ของลกู คา้ การรบั รู้ คณุ ภาพการใหบ้ ริการ คุณภาพของผลิตภณั ฑบ์ ริการ การรบั รูร้ าคาอ่ืนๆ บางสว่ นของการศึกษา เหล่านี้ จะไดร้ บั การพิจารณาในรายละเอียด เพ่ือการตรวจสอบปรบั ปรุงและคน้ หาขอ้ บกพร่อง ของการใหบ้ รกิ ารอย่เู สมอ สาหรบั ตัวบ่งชีข้ อง Customer Satisfaction (CS) โดยใชด้ ัชนีท่ีเรียกว่า CS นี้ ไดม้ ีการ พัฒ นาโดย Fornell et al. (1996) โดยพัฒ นาดัชนีความพึงพอใจของลูกค้าชาวอเมริกัน (American Customer Satisfaction Index - ACSI) จากเกณฑ์วัดความพึงพอใจของลูกค้า สวีเดน ACSI เป็นตัวบ่งชีท้ างเศรษฐศาสตร์ ท่ีขึน้ อยู่กับการสรา้ งแบบจาลองของการประเมิน ลกู คา้ เก่ียวกบั คณุ ภาพของสินคา้ และบรกิ าร ท่ผี ลิตและซือ้ ในสหรฐั อเมรกิ า

85 4. จดุ มุง่ หมายหลกั ของการสารวจวจิ ัยด้านการบนิ จากการศึกษาของTe-King Chein และคณะ ด้วยการท่ีไดร้ บั ข้อมูลเชิงลึกเก่ียวกับ ปฏิสมั พนั ธ์ระหว่างลูกคา้ และธุรกิจ เพ่ือสามารถวางแผนและตดั สินใจไดด้ ีย่ิงขึน้ (เก่ียวกับความ คาดหวังของลูกค้า การรบั รูค้ ุณภาพ และการรับรูค้ วามรูส้ ึก) ทาให้ได้ข้อสรุปในเบือ้ งต้นว่า \"ความคาดหวังของตลาด จะแสดงให้เห็นถึงประสบการณ์จริงจากการบริโภคก่อนหน้านี้ ของลูกค้า ซึ่งจะไม่รวมถึงข้อมูลเชิงประสบการณ์ที่ผ่านทางแหล่งต่างๆ เช่น การโฆษณา และคาพูดจากปากต่อปาก และรวมถึงการคาดการณ์ความสามารถในการส่งมอบ คุณภาพในอนาคตด้วย \" นอกจากนี้ จากรายงานการศึกษา ยังได้สรุปถึงส่ิงท่ีเก่ียวขอ้ งกับ คณุ ภาพของบรกิ ารอีกหลายอยา่ ง คือ คุณภาพท่ีผู้ใช้บริการรับรู้ คือ การวดั ผลการปฏิสมั พนั ธก์ บั การบรกิ ารล่าสดุ ของลกู คา้ กบั สายการบิน โดยคณุ ภาพจะสามารถวดั ไดว้ ่า ผลิตภณั ฑบ์ ริการท่ีตอบสนองความตอ้ งการของ ลกู คา้ และการสง่ มอบบรกิ ารท่ีปราศจากขอ้ ผิดพลาดและเช่ือถือได้ จะมีผลกระทบโดยตรง และ สง่ ผลในทางบวกตอ่ ความพงึ พอใจโดยรวมดว้ ย คาว่า “Perceived Value” (การรบั รูต้ ่อความคมุ้ ค่า) มักจะนิยมใชเ้ ป็นตวั ชีว้ ดั คุณภาพ สินคา้ และการบรกิ าร ท่ีเกิดจากการเปรียบเทียบคณุ ภาพท่ีไดร้ บั กบั ราคาท่ีจ่ายให้ (Anderson et al., 1994) นอกจากนี้ นักวิชาการยังกล่าวถึงอีกว่า “ราคายังมีผลต่อความพึงพอใจใน ประสบการณ์การซือ้ ของลูกค้ารายแรก แต่จะมีผลกระทบน้อยลงต่อความพึงพอใจใน การซอื้ สินค้าซ้าๆ ครัง้ ต่อๆ ไป”

86 1) การร้องเรียนของลูกค้า (Customer Complaint) หมายถึง การตาหนิของ ลกู คา้ ท่ีไดร้ บั จากการพดู คยุ กบั ผูใ้ หบ้ ริการ เกี่ยวกบั บริการท่ีพวกเขาไม่พอใจภายในช่วงเวลาท่ี กาหนด ซ่งึ โดยท่วั ไปแลว้ ความพึงพอใจ จะมีความสมั พนั ธใ์ นเชิงลบกบั ขอ้ รอ้ งเรยี นจากลกู คา้ ซ่งึ ถา้ สามารถทาใหล้ กู คา้ เกดิ ความพอใจมากขนึ้ โอกาสในการรอ้ งเรียนก็จะนอ้ ยลงกว่าท่ีควรจะเป็น 2) ความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) หมายถึง ความเป็นไปไดท้ ่ีลกู คา้ จะซือ้ ผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารต่อไป กบั สายการบินเดียวกนั ในราคาท่ีกาหนด (การยอมรบั ตอ่ ราคา) ความภกั ดีของลูกคา้ จึงเป็นองคป์ ระกอบท่ีสาคญั รูปแบบหนึ่ง อนั เน่ืองมาจากความสามารถใน การทากาไรขององคก์ ร (Heskett et al., 1997; Reichheld and Sasser, 1990) 3) ดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคในยุโรป(European Consumer Satisfaction Index - ECSI) เป็นแบบจาลองความพึงพอใจของลกู คา้ ท่ีถือกาเนิดในสวีเดน และ จะคลา้ ยคลงึ กบั ACSI (ของสหรฐั อเมริกา) โดยแตกต่างจาก ACSI ท่ีมี 6 ตวั แปร ส่วน ECSI จะ มีตัวแปร 7 ตัว ท่ีมีตัวแปร \"ภาพลักษณ์ (Image)\" เป็นตัวแปรท่ี 7 และยังมีตัวเลือก (ECSI Technical Committee, 1998) หมายถงึ ช่ือแบรนดแ์ ละประเภทของความสมั พนั ธท์ ่ลี กู คา้ รบั รู้ European Consumer Satisfaction Index - ECSI ด้วยดัชนีดังกล่าวนี้ ทาให้ประเทศอ่ืนๆ ใช้ Model ดังกล่าวนี้ ในการวิเคราะห์ ประเมินและตรวจสอบความพึงพอใจในการบริการ และความภักดีของลูกคา้ เป็นท่ีแพร่หลาย รวมถงึ รสั เซยี สวติ เซอรแ์ ลนด์ นอรเ์ วย์ ไตห้ วนั เยอรมนี และตรุ กี (Eklöf, 2000) เป็นตน้

87 ดชั นีของความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคในสหรัฐอเมริกา The ACSI (American Customer Satisfaction Index) model 4) แบบจาลองความพงึ พอใจของลกู คา้ ของZeithaml และคณะ Zeithaml et al. (2009) ไดแ้ นะนารูปแบบ (Model) ความพงึ พอใจของลกู คา้ จากการ รบั รูค้ ุณภาพการบริการและผลิตภัณฑ์ โดยโมเดลนี้มี 5 ปัจจัย ท่ีสรา้ งความพึงพอใจให้กับ ลูกค้า โดยใช้ช่ือว่า คุณภาพของผลิตภัณฑ์และบริการ (SERVQUAL) โดยมีมุมมองทั้ง คณุ ภาพผลิตภณั ฑ์ ราคา ปัจจยั ดา้ นสถานการณ์ และการบรกิ ารสว่ นบุคคล (เช่น ความรูส้ ึกและ อารมณ)์ ดงั แสดงในรูปดา้ นลา่ ง Model - แบบพึงพอใจของลกู คา้ (Zeithaml et al., 2009)

88 แนวคิดเกี่ยวกับคณุ ภาพของผลิตภณั ฑ์และบรกิ าร คลา้ ยคลึงกบั รูปแบบอ่ืนๆ ท่ีแสดงไว้ ขา้ งตน้ โดยมีปัจจยั ส่วนบุคคล เช่น อารมณข์ องลกู คา้ มีผลต่อความพึงพอใจทงั้ ในทางบวก หรือ ทางลบ (ซ่ึงเป็นแนวทางเดียวกันกับ Price et al., 1995; Gremler et al., 2006; Liljander and Strandvik, 1997) ในกลุ่มนักวิชาการเหล่านี้ ชอวแ์ ละ Ivens (2002) ไดใ้ หค้ าแนะนาแก่ธุรกิจ บรกิ าร ในการดอู ารมณข์ องลกู คา้ โดยระบุวา่ จะเป็นปัจจยั ท่สี าคญั มากในการสรา้ งความแตกต่าง ใหก้ บั ลกู คา้ โดยเฉพาะอย่างยงิ่ บรกิ ารท่ลี กู คา้ มีสว่ นรว่ มในการใหบ้ รกิ ารนนั้ ๆ ราคาทเี่ หมาะสมก็เป็ นตวั กาหนดความพึงพอใจของลกู ค้า ปัจจัยท่ีเรียกว่า \"ค่าการรับรู้\" ในรูปแบบอ่ืนๆ ท่ีกล่าวข้างต้น ก็คล้ายกับราคา แต่ เก่ียวขอ้ งกบั แง่มุมของราคา ท่ีอธิบายตามการกาหนดราคาตามความตอ้ งการ (Zeithaml et al., 2009) อิทธิพลของราคาต่อความพึงพอใจ ก็ไดร้ บั ความสนใจเป็นอย่างมากจากนักวิจัยและ นกั วิชาการเช่นกนั ตวั อยา่ งเช่น Anderson et al., 1994 และ Salvador et al., 2006 เป็นตน้ Salvador et al. (2006) ไดเ้ น้นใหแ้ นวคิดของเร่ืองเก่ียวกบั ราคาว่า ควรจะขยายเพ่ือให้ รวมตน้ ทุนท่ีแทจ้ ริงของบรกิ าร และค่าใชจ้ ่ายท่ีเกี่ยวขอ้ งอ่ืนๆ ไวด้ ว้ ย โดยกล่าวว่า ราคานนั้ มีอยู่ สองมติ ิ คือ ราคาเปา้ หมายท่จี ่าย (ทางการเงนิ ) และค่าใชจ้ ่ายในการไดร้ บั บรกิ ารต่างๆ Zeithaml (1988) ไดม้ ีคาแนะนาว่า ควรมีการจาแนกประเภทของราคา ใหแ้ ม่นยาในราคาเป้าหมาย ซ่งึ จะ ชีใ้ หเ้ ห็นราคาท่ีประกอบดว้ ย มูลค่าประโยชนแ์ ละตน้ ทุนของลูกคา้ รายนนั้ ท่ีจะไดร้ บั ค่า และเกิด ผลประโยชนจ์ ากผลิตภณั ฑ์ หรือบรกิ าร มากกว่าตน้ ทนุ ในการซอื้ ราคานนั้ เทา่ นนั้ จากการศึกษาท่ีผ่านมา (เช่น Bei & Chiao, 2001 Anderson et al., 1994) ได้พบว่า ราคาท่จี ่ายสาหรบั ผลิตภณั ฑห์ รือบรกิ าร จะมีบทบาทสาคญั ในการสรา้ งความพงึ พอใจและความ ภักดีใหก้ ับองคก์ ร ความพึงพอใจของลูกคา้ จะขึน้ อยู่กบั ค่าหรือราคา ซ่ึงสามารถมองเห็นไดว้ ่า เป็นอตั ราสว่ นของคณุ ภาพในการรบั รู้ เทียบกบั ราคา หรอื ผลประโยชนท์ ่ีไดร้ บั เม่อื เทียบกบั ตน้ ทุน ท่ีเกิดขึน้ จริง Jiang & Rosenbloom (2005) ไดต้ ั้งขอ้ สงั เกตว่า การรบั รูข้ องลูกคา้ เก่ียวกับราคา มีผลกระทบเชิงบวกต่อความพึงพอใจและความตงั้ ใจดา้ นพฤติกรรม ส่วนYieh et al. (2007) ได้ สรุปและยืนยันว่า ลูกค้าอาจใช้ราคาเป็นสัญญาณภายนอกของการประเมินคุณภาพการ ใหบ้ รกิ ารดว้ ย III. คณุ ภาพการบรกิ ารจะเป็ นตัวกาหนดความพงึ พอใจของลูกค้าสายการบนิ จากโมเดลของคณุ ภาพของบรกิ าร (ทงั้ โมเดลชอ่ งว่าง– Gap และ SERVQUAL) จะถือว่า ลกู คา้ ท่ีเขา้ มารบั บรกิ าร จะมาดว้ ยความคาดหวงั ท่มี ีอย่กู ่อนหนา้ นี้ ความคาดหวงั นจี้ ะถกู จบั ค่กู บั

89 ประสบการณ์ในการใหบ้ ริการท่ีแทจ้ ริง ก็เพ่ือท่ีจะกาหนดคุณภาพการใหบ้ ริการขององคก์ รนัน้ (Zeithaml et al 1985; Grönroos 1990) ลูกค้าจะเกิดพึงพอใจ หากประสบการณ์ในการ ใหบ้ รกิ ารจรงิ ตรงกบั บริการท่ีตนเองคาดหวงั และจะไม่เป็นท่ีพอใจหากบรกิ ารจรงิ ลดลงต่ากว่าท่ี คาดว่าจะไดร้ บั บริการ และจะมีความยินดีหากบริการจริงท่ีไดร้ บั เกินกว่าท่ีคาดว่าจะไดร้ บั ซ่ึง สอดคล้องกับการศึกษาของ Rust และ Oliver, 1994 Zeithaml et al., 1988 Boulding et al., 1993 Anderson and Sullivan, 1993 Fornell et al., 1996 เป็นตน้ Mode หรือ รูปแบบชอ่ งว่างของคุณภาพการให้บริการลูกค้าสายการบนิ Zeithaml และคณะ (1985) ไดร้ ะบชุ ่องวา่ งคณุ ภาพหา้ ช่องทาง ท่ีจะนาไปสคู่ ณุ ภาพของ บริการท่ีส่งมอบโดยองคก์ ร รูปแบบดังกล่าวได้แสดงใหเ้ ห็นว่า คุณภาพการบริการคือ ความ แตกต่างระหว่างความคาดหวงั ของลกู คา้ และความรูส้ ึกของลูกคา้ เก่ียวกบั การใหบ้ รกิ ารจริง ซ่ึง หมายถึง ความแตกต่างนี้เป็ นช่องว่าง ซึ่งเป็ นอุปสรรคต่อการบรรลุถึงคุณภาพที่ดี และ ชอ่ งวา่ งดงั กลา่ ว ไดแ้ สดงใหเ้ หน็ ในรูปดา้ นลา่ งนี้ ท่มี า : Parasuraman และคณะ 1985

90 ช่องว่างท่ี 1 - Gap ทเ่ี กิดจากฟัง: เป็นความแตกต่างระหว่างความคาดหวงั ของ ลกู คา้ และการรบั รูข้ องสายการบินท่เี กี่ยวกบั ความคาดหวงั ของลกู คา้ ท่ีตอ้ งการ ช่องว่างท่ี 2 - Gap ท่ีเกิดจากมาตรฐานกับการรับรู้ความคาดหวัง: เป็น ความแตกต่างระหว่างการรบั รูค้ วามคาดหวังของลูกคา้ และการออกแบบมาตรฐานของการ ใหบ้ รกิ าร ช่องว่างท่ี 3 – Gap ท่ีเกิดจากประสิทธิภาพ: เป็นความแตกต่างระหว่างการ ออกแบบและกาหนดมาตรฐานการบริการท่ีมุ่งเน้นให้ดีเลิศ แต่การให้บริการจริงเกิดความ บกพรอ่ ง หรือผิดพลาดขนึ้ ไมส่ ามารถใหบ้ รกิ ารไดต้ ามท่วี างไวน้ นั้ ช่องว่างท่ี 4 - Gap ที่เกิดจากการส่ือสาร: เป็นความแตกต่างระหว่างการ ใหบ้ รกิ ารจรงิ กบั การสอ่ื สารภายนอกสายการบนิ กบั ลกู คา้ ท่ตี อ้ งการใชบ้ รกิ าร ช่องว่างท่ี 5 - Gap ท่เี กิดจากลูกค้า: เป็นความแตกต่างระหว่างความคาดหวัง ของลกู คา้ ท่จี ะใชบ้ รกิ าร กบั การรบั รูถ้ งึ การใหบ้ รกิ ารโดยสายการบนิ เอง ไมว่ า่ ชอ่ งทางใดก็ตาม ช่องว่าง หรอื Gap ทงั้ ส่ีประการแรก เรามกั เรยี กว่า ช่องว่างของผู้ให้บรกิ าร ซ่งึ จะก่อใหเ้ กดิ หรือนาไปส่ชู อ่ งว่างของลกู คา้ (ชอ่ งว่างท่ี 5) ในการท่ตี อ้ งการจะปิดช่องว่างของลกู คา้ ผใู้ หบ้ ริการจะตอ้ งปิดช่องว่างทงั้ สี่ช่องแรกตามลาดบั ท่ีไดแ้ สดงไวด้ า้ นบน การทาความเขา้ ใจใน เรื่องนีก้ ็จะช่วยใหธ้ ุรกิจสายการบิน สามารถท่ีจะใหบ้ ริการท่ีสอดคลอ้ งกันได้ ซ่ึงจะทาใหก้ ารส่ง มอบบรกิ ารตรง หรอื เกนิ กวา่ ความคาดหวงั และจะนาไปสกู่ ารทากาไรและทาใหเ้ กิดการซอื้ ซา้ ได้ แบบจาลองความพึงพอใจของลูกค้า ของ Noriaki Kano หรอื Kano Model แบบจาลองความพงึ พอใจของลกู คา้ จาก Noriaki Kano หรอื Kano Model คอื การจดั การ ดา้ นคุณภาพและเทคนิคการตลาด ท่ีสามารถใชว้ ดั ความสุขของลกู คา้ ได้ เป็นกรอบธุรกิจในการ พฒั นาผลิตภณั ฑแ์ ละความพงึ พอใจของลกู คา้

91 รูปแบบของความพึงพอใจของลูกค้า Kano ไดแ้ บ่งปัจจยั ของลกั ษณะคุณภาพการ บรกิ าร ท่มี ีผลตอ่ ความพงึ พอใจของลกู คา้ ดงั นี้ 1) ปัจจัยพืน้ ฐาน (Dissatisfiers / ตอ้ งมี) – ขอ้ กาหนดขนั้ ต่าท่ี (Must be) จะทาให้ เกิดความไม่พอใจ หากพวกเขาไม่ไดป้ ฏิบัติตาม แต่ไม่ก่อใหเ้ กิดความพึงพอใจของลกู คา้ หาก พวกเขาไดร้ บั ตามความเป็นจริง (หรือเกิน) ลูกคา้ ถือว่า ส่ิงเหล่านีเ้ ป็นส่ิงท่ีจาเป็นและตอ้ งไดร้ บั การสรา้ งขอ้ กาหนดของการบรกิ ารตามปัจจยั พนื้ ฐาน ซง่ึ จะนามาเป็นการกาหนดเกณฑม์ าตรฐาน การเขา้ สตู่ ลาด 2) ปัจจัยความต่ืนเต้น (Satisfiers / น่าสนใจ) – ปัจจัยท่ีเพิ่มเพ่ือสรา้ งความพึง พอใจแก่ลกู คา้ หากมีการจดั สง่ ให้ แตไ่ ม่กอ่ ใหเ้ กดิ ความไม่พอใจหากไมไ่ ดส้ ง่ มอบ ปัจจยั เหลา่ นีจ้ ะ สรา้ งความประหลาดใจใหก้ ับลกู คา้ (Surprise / Attractive requirements) และสรา้ งความเบิก บานใจ (Delighters) การใชป้ ัจจยั เหล่านี้ ทาใหบ้ รษิ ัทสามารถแยกแยะตัวเองออกจากค่แู ข่งได้ อยา่ งเห็นไดช้ ดั 3) ปัจจัยด้านประสิทธิภาพ เป็นปัจจัยท่ีจะก่อให้เกิดความพึงพอใจ ถ้าหากมี ประสิทธิภาพท่สี งู และจะก่อใหเ้ กิดความไม่พอใจหากประสิทธิภาพต่า ความพงึ พอใจโดยรวม จะ มีลกั ษณะเป็นเสน้ ตรงและสมมาตร โดยปกติปัจจยั เหล่านี้ จะเช่ือมต่อโดยตรงกับความตอ้ งการ และเป็นความตอ้ งการท่ชี ดั เจนของลกู คา้ สายการบินควรพยายามท่ีจะแขง่ ขนั ในเร่อื งนี้ ตน้ กาเนิดของรูปแบบความพงึ พอใจของลูกค้า แนวทางในการวิเคราะห์ความพึงพอใจของลูกค้า ได้รบั การตีพิมพ์เป็นคร้ังแรกใน บท ความของ KANO, N. SERAKU, N. , TAKAHASHI, F. & TSUJI, S. (1984) คุณ ภ าพ ท่ี น่าสนใจและคณุ ภาพท่ีตอ้ งมี Hinshitsu (คุณภาพวารสารภาษาญ่ีป่ ุน สมาคมเพ่ือการควบคุม คณุ ภาพ), 14, หนา้ 39-48) การใช้แบบจาลองความพึงพอใจของลกู คา้ นอกเหนือจากการจดั การดา้ นคณุ ภาพท่ีชดั เจน และการใชง้ านดา้ นการตลาดแลว้ Kurt Matzler, Matthias Fuchs และ Astrid Schubert ยังตั้งข้อสงสัยในบทความเรื่อง \"Employee Satisfaction: Kano's Model Apply?\" (การบริหารคณุ ภาพและความเป็นเลิศทางธุรกิจ ในเดือน พฤศจิกายนถึงธันวาคม 2547) ว่า รูปแบบของ Kano ต่อความพึงพอใจของลูกค้า ปัจจัยท่ี เกี่ยวขอ้ งกบั การอธิบายความพึงพอใจของพนกั งาน เน่ืองจากพนักงานสามารถรบั รูว้ ่าเป็นลกู คา้ ภายใน พวกเขามาถึงขอ้ สรุปว่า ทฤษฎีของคาโนเป็นประโยชนส์ าหรบั การวิเคราะหล์ กู คา้ ภายใน ได้ เช่นกนั

92 IV. การตรวจสอบหรอื การประเมนิ ความพงึ พอใจของลูกค้าสายการบนิ Millet (1954) ไดเ้ คยนาเสนอเกี่ยวกับการวดั ความพึงพอใจของลูกค้า ท่ีเกิดจากการรบั บริการ พบว่า มาจาก 6 องค์ประกอบ คือ 1) การให้บริการอย่างเสมอภาค (Equitable Service) เป็นมาตรฐานเดียวกัน 2) การให้บริการที่ตรงต่อเวลา (Timely Service) 3) การ ให้บริการอย่างเพียงพอ (Ample Service) 4) มีความหลากหลายของบริการและสถานที่ท่ี เหมาะสม 5) การบริการอย่างต่อเนื่อง (Continuous Service) และ 6) การบริการแบบ กา้ วหน้า (Progressive Service) มกี ารปรบั ปรุงคณุ ภาพบรกิ ารอย่ตู ลอดเวลา Aday, Lu and Andersen (1975) ทาการสารวจและสอบถามผู้รับบริการ ถึงสิ่งท่ี ตอ้ งการ และหากไดส้ งิ่ นนั้ จะทาใหเ้ กดิ ความพงึ พอใจ คาตอบท่ไี ดน้ ามาจดั กลมุ่ ได้ 6 กลมุ่ ดงั นี้ 1) ความสะดวกทไี่ ด้รับการบริการ (Convenience) ซ่งึ วดั จากระยะเวลาในการรอ คอยเพ่ือรอรบั บริการไม่นาน ความเป็นระเบียบของหน่วยบรกิ าร และลกั ษณะสถานท่ีของหน่วย บรกิ าร 2) การประสานงานของการบริการ (Coordination) ซ่ึงวัดจากการไดร้ บั บริการ ทงั้ หมดตามความตอ้ งการ และการสนใจของผปู้ ฏบิ ตั งิ านตอ่ ผรู้ บั บริการ 3) อัธยาศัยและความสนใจต่อผู้รับบริการ (Courtesy) ซ่งึ วดั จากคาพดู เชิงบวก บคุ ลิกภาพท่ีนา่ เล่อื มใส มีมนษุ ยสมั พนั ธท์ ่ดี ี และความเอาใจใส่ ตรงตอ่ เวลา 4) ข้อมูลท่ีได้รับจากการบริการ วัดไดจ้ ากข้อมูลท่ัวไป ไดแ้ ก่ วิธีการรบั บริการ กฎระเบียบต่างๆ เกี่ยวกับการรับบริการ และข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑฑ์ หรือ บริการ เช่น คาแนะนาเก่ียวกบั การใช้ เป็นตน้ 5) คุณ ภาพของบริการ (Quality of Service) วัดได้จากความสามารถของ ผปู้ ฏิบตั งิ าน และคณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์ 6)ราคาค่าใช้จ่าย (Cost) วดั จากราคาท่ียุติธรรม ความสมเหตสุ มผลของราคา ไม่ เอาเปรียบผรู้ บั บรกิ าร Lam et al. (2002) ไดใ้ หน้ ิยามความพึงพอใจของลูกคา้ ว่า เป็นระดับความปลืม้ ยินดีต่อ คณุ ภาพของสง่ิ ท่ไี ดร้ บั (Consumption Related Fulfillment) และมีการวดั ความพงึ พอใจดงั กลา่ ว ใน 2 ลัก ษ ณ ะ คื อ ก ารวัด แบ บ ห ล าย แง่มุ ม (Transaction Specific Satisfaction) จาก องคป์ ระกอบต่างๆ เช่น ความหลากหลายของผลิตภัณฑ์และบริการ ความเหมาะสมของราคา ความสามารถของพนักงานผูใ้ ห้บริการ เป็นต้น และการวัดอีกลักษณะหนึ่งคือ การวัดแบบ

93 ภาพรวม (Cumulative or Overall Transaction) ซ่ึงเป็นผลจากประสบการณ์ ท่ีเกิดจากการเขา้ มาเกี่ยวขอ้ งกบั สินคา้ บรกิ าร หรอื ผใู้ หบ้ รกิ าร ในประเทศสหรฐั อเมริกา ไดม้ ีการพฒั นาเคร่ืองมือในการวดั ความพึงพอใจของลกู คา้ ใน ระดับมหภาค มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2537 เครื่องมือนี้มีช่ือว่า American Customer Satisfaction Index (ACSI) ท่คี ดิ คน้ โดย Professor Claes Fornell ผอู้ านวยการ National Quality Research Center มหาวิทยาลัยมิชิแกน โดย ACSI สร้างขึ้นภายใต้แนวคิดด้านการตลาด และมี วตั ถุประสงคเ์ พ่ือใชว้ ดั ศกั ยภาพทงั้ ในระดบั องคก์ ร ระดบั อตุ สาหกรรม และระดบั ประเทศ ซ่งึ ถือ เป็นการเติมเตม็ สาหรบั การวดั ศกั ยภาพขององคก์ รใหส้ มบรู ณม์ ากย่ิงขึน้ เพราะการวดั ผลผลติ เชิง ปรมิ าณ เป็นการวัดประสิทธิภาพในมุมมองของผูผ้ ลิต หรือผูใ้ หบ้ รกิ าร หรือการวดั ประสิทธิภาพ ทางดา้ นอปุ ทาน ในขณะทกี่ ารวัดความพึงพอใจของลูกค้า จะเป็ นส่ิงสะท้อนประสิทธิภาพ ขององคก์ รในด้านคณุ ภาพ หรือเป็นมมุ มองดา้ นอปุ สงค์ น่นั เอง แนวคิด ACSI เป็นการวดั ความพึงพอใจของลูกคา้ จากประสบการณ์จริง โดยจุดเด่นท่ี สาคัญ คือ รูปแบบความเป็ นกลาง (Uniform) และสามารถนาผลมาเทียบเคียงกันได้ (Comparable) ดังนั้น คะแนนท่ีได้จากการประเมิน จึงสามารถนามาประมวลผลในระดับ อุตสาหกรรม ระดับภาคการผลิตหรือบริการ และระดับประเทศได้ ในขณะเดียวกันก็สามารถ เปรียบเทียบระหว่างองคก์ ร เพ่อื สะทอ้ นความสามารถในการแขง่ ขนั ไดเ้ ป็นอย่างดี แบบจาลองของ ACSI จะประกอบไปดว้ ย 3 ปัจจยั ท่ีสง่ ผลต่อความพงึ พอใจของลกู คา้ คือ 1) คุณภาพของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับ (Perceived Quality) 2) คุณค่าของ สินค้าหรือบริการที่ลูกค้าได้รับ (Perceived Value) และ 3) ความคาดหวังของลูกค้ า (Customer Expectation) ขณะเดียวกนั มอี ีก 2 ปัจจยั ท่เี ป็นผลจากความพงึ พอใจของลกู คา้ คือ การร้องเรียนของลูกค้า (Customer Complaints) และความจงรักภักดีในสินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) คณุ ภาพของสินคา้ หรือบรกิ าร เป็นการประเมินประสิทธิภาพของสินคา้ หรือบริการ จาก ประสบการณจ์ ริงของลูกคา้ โดยการวัดคณุ ภาพของสินคา้ หรือบรกิ ารนี้ จะมีการสอบถามลูกคา้ ใน 3 ประเด็น ไดแ้ ก่ คุณภาพสินค้าหรือบริการในภาพรวม (Overall) คุณภาพสินค้าหรือ บริการ ในแง่ของการตอบสนองความต้องการส่วนบุคคล(Customization) และ คุณภาพ ของสินค้าหรือบริการ ในแง่ความน่าเชื่อถือ (Reliability) ขณะท่ีคณุ ค่าของสินคา้ หรือบรกิ าร จะใหล้ ูกคา้ ลองเปรียบเทียบระหว่าง คุณภาพของสินคา้ หรือบริการกบั ราคาท่ีตั้งไว้ เป็นการนา

94 ปัจจัยดา้ นราคาเขา้ มาพิจารณา โดยลดผลกระทบในเร่ืองของระดับรายได้ หรือขอ้ จากัดด้าน งบประมาณของลกู คา้ แตล่ ะราย ทาใหส้ ามารถนาขอ้ มลู เปรยี บเทยี บกนั ไดง้ า่ ยขนึ้ สาหรับความคาดหวังของลูกค้า จะประกอบดว้ ย ความคาดหวงั ท่ีเกิดขึน้ ก่อนท่ีจะซือ้ สินค้าหรือบริการ (Prior Consumption Experiences) ซ่ึงมาจากข้อมูลท่ีลูกค้าได้รับจากการ โฆษณาประชาสัมพันธ์ของบริษัท หรือการแนะนาจากคนรอบขา้ ง และความคาดหวังต่อการ บริการ หรือการส่งมอบสินคา้ ท่ีมีคณุ ภาพของบริษัทในอนาคต (Forecast of Supplier’s Ability) โดยจะมีการสอบถามลูกคา้ ใน 3 ประเด็น ไดแ้ ก่ ภาพรวม การตอบสนองความต้องการส่วน บคุ คล และความน่าเช่ือถอื เชน่ เดียวกบั การสอบถามในเร่ืองคณุ ภาพของสินคา้ หรอื บรกิ าร ส่วนผลของความพึงพอใจ ก็คือ การร้องเรียนของลูกค้า (Customer Complaints) และความจงรักภักดีในสินค้าหรือบริการ(Customer Loyalty) ซ่ึงตามทฤษฎี Exit-Voice Theory ของ Hirschman (1970) อธิบายว่า เม่ือลกู คา้ ไม่พงึ พอใจในสินคา้ หรือบรกิ าร พฤติกรรม ท่ีลูกคา้ จะแสดงออกมี 2 แนวทาง แนวทางแรก คือ การรอ้ งเรียนไปยังบริษัทผูข้ ายสินคา้ หรือ บริการนนั้ ๆ ซ่ึงกล่มุ ลกู คา้ ดงั กล่าว เป็นกลมุ่ ท่ีบริษัทยงั มีโอกาสจะรกั ษาไว้ได้ ขณะท่ีอีกแนวทาง หนึ่งคอื การเปลย่ี นไปใชส้ ินคา้ หรือบรกิ ารของค่แู ขง่ ในทางตรงกนั ขา้ ม หากลกู คา้ มีความพงึ พอใจในสนิ คา้ หรอื บรกิ าร ก็จะสะทอ้ นออกมาใน ลกั ษณะของความจงรกั ภักดีในสินคา้ หรือบริษัท ซ่ึงปัจจัยตัวหลังจะถือว่าเป็นตัวแทน (Proxy) ของกาไรของบรษิ ทั น่นั เอง (Reichheld and Sasser, 1990) การเก็บข้อมูลในเร่ืองการร้องเรียน มักจะเป็นการสอบถามถึงจานวนครงั้ ท่ีมีการ รอ้ งเรียน ทงั้ รูปแบบท่ีเป็นทางการ และไม่เป็นทางการ ในขณะท่ีปัจจยั เกี่ยวกบั ความจงรกั ภกั ดีใน สินคา้ หรือบริการ จะสอบถามใน 2 ประเด็น ไดแ้ ก่ การซือ้ ซ้า (Repurchase Likelihood) และ การยอมรับได้ในการเปลย่ี นแปลงของราคา (Price Tolerance) จากการศึกษาของ Professor Claes Fornell พบว่า คุณภาพของสินค้าหรือบริการ และความคาดหวงั ของลกู ค้า จะเป็ นปัจจยั ทสี่ ่งผลทางตรงเชงิ บวก (Positive Direct Effect) ต่อความพึงพอใจของลูกค้า ส่วนความพึงพอใจของลูกค้าจะส่งผลต่อความจงรักภักดีใน สินค้าหรอื บริการ และการร้องเรียนของลูกค้าในเชิงบวกและลบ ตามลาดบั ดงั นนั้ องคก์ ร จึงจาเป็นตอ้ งเขา้ ใจถึงความตอ้ งการดา้ นคณุ ภาพ และความจาเป็นในการใชส้ ินคา้ หรือบริการ ของลกู คา้ เสียก่อน จงึ จะสามารถใหบ้ ริการท่ีตอบสนองความคาดหวงั และสรา้ งความพงึ พอใจแก่ ลกู คา้ ได้

95 IV. การตรวจสอบการรับรู้ในคณุ ภาพการบรกิ ารของลูกคา้ สายการบิน การพิจารณาความหมายโดยแบ่งออกเป็น 2 สว่ นหลกั ๆ คือ การรบั รู้ และคณุ ภาพบรกิ าร พบว่า การรับรู้ (Perception) คือ กระบวนการซ่ึงบุคคลมีการเลือก การจัดระเบียบ และแปล ความหมายของสง่ิ เรา้ ใหก้ ลายเป็นสิง่ ท่มี ีความหมาย และมีความสอดคลอ้ งกนั (Schiffman and Kanuk, 2007) โดยแต่ละบุคคลอาจจะมีการรบั รูท้ ่ีแตกต่างกนั แมว้ ่าจะอยู่ในสถานการณ์ท่ีมีส่ิง เรา้ เดียวกันก็ตาม เพราะแต่ละบุคคลมีความแตกต่างกันในด้านต่างๆ ได้แก่ ความต้องการ ค่านิยม หรือประสบการณ์ กระบวนการรบั รูข้ องผูบ้ ริโภค จะเกิดต่อเน่ืองจากการเปิดรบั สิ่งเรา้ และการรูส้ กึ โดยมขี นั้ ตอน ดงั นี้ คอื 1) การเลือกรับรู้ (Perceptual Selection) คือ การท่ีผูบ้ ริโภคมีการเลือกว่าจะรบั รู้ สิ่งเรา้ ใดบา้ ง เพราะในสถานการณท์ ่วั ไป บุคคลจะไดร้ บั สิ่งเรา้ มากมาย แต่จะเลือกใหค้ วามสนใจ กบั สิ่งเรา้ เพียงไม่กี่อย่าง เช่น การไปซือ้ สินคา้ ในซูเปอรม์ ารเ์ ก็ต ผบู้ รโิ ภคจะเห็นสินคา้ จานวนมาก ท่ีมีความแตกต่างกนั ทัง้ ในดา้ นสีสนั ขนาด และรูปร่าง รวมทงั้ ผูค้ นจานวนมาก กลิ่น และเสียง หลากหลาย หรือการโฆษณาประชาสัมพันธ์ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้บริโภคจะได้รบั สิ่งเรา้ ท่ี หลากหลายดงั กลา่ ว แตก่ เ็ ลือกรบั รูเ้ ฉพาะสิง่ เรา้ ท่ตี นเองใหค้ วามสนใจ และตอ้ งการซอื้ เทา่ นนั้ 2) การจัดระเบียบการรับรู้ (Perceptual Organization) คือ การท่ีผูบ้ ริโภคมีการ จัดส่ิงเรา้ เป็ นกลุ่ม และรับรู้ส่ิงเร้าเหล่านั้นโดยภาพรวม โดยพยายามจัดกลุ่มส่ิงเร้าให้มี ความหมายตามความเขา้ ใจของตนเอง 3) การแปลความหมาย (Interpretation) เป็นการตีความของผบู้ รโิ ภคว่าสิ่งเรา้ ท่ี สมั ผสั อย่นู นั้ คืออะไร หรือมีความหมายอยา่ งไร โดยการแปลความหมายนนั้ มีลกั ษณะผสมผสาน กนั ระหว่างขอ้ เท็จจรงิ ท่ีไดร้ บั และอารมณค์ วามรูส้ ึกของผแู้ ปลความหมาย ในบางครง้ั ถา้ สิ่งเรา้ ท่ี บุคคลได้รบั อาจมีความคลุมเครือ ในกรณีเช่นนี้ บุคคลมักจะมีการแปลความหมายในทางท่ี ตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการ ความคาดหวงั หรือความสนใจของตนเอง การรับรู้ของบคุ คลโดยท่วั ไปจะเกี่ยวข้องกับ 3 ปัจจยั ตอ่ ไปนี้ (1) สิ่งเร้าท่ีบุคคลจะรับรู้ ซ่ึงเป็นสิ่งท่ีมากระตุ้นให้บุคคลมีการแสดงปฏิกิริยา ตอบสนอง หรอื แสดงพฤติกรรมแบ่งออกเป็น (1.1) สิง่ เร้าภายใน (Internal Stimulus) เป็นสง่ิ เรา้ ท่ีอยู่ภายในรา่ งกาย ไดแ้ ก่ ความตอ้ งการ ความหิว ความกระหาย ความรูส้ ึก และความคิด เป็น ต้น (1.2) ส่ิงเร้าภายนอก (External Stimulus) เป็นส่ิงเรา้ ท่ีอยู่ภายนอกร่างกาย ได้แก่ วัตถุ ส่ิงของตา่ งๆ คน พืช สตั ว์ ตลอดจนความเช่อื ขนบธรรมเนยี มประเพณีวฒั นธรรมในสงั คม

96 (2) อวัยวะสัมผัสและความรู้สึกสัมผัสของบุคคล คือ อวัยวะท่ีมีประสาทสมั ผัส ไดแ้ ก่ ตา หู จมกู ลิน้ และกาย ถา้ สว่ นใดบกพรอ่ ง หรอื พกิ ารกไ็ ม่สามารถรบั สง่ิ ต่างๆ ได้ (3) ลักษณะหรือสภาพของบุคคลขณะทร่ี ับรู้ที่สาคัญ คือ ประสบการณเ์ ดิมและ ความเอาใจใส่ต่อสิ่งเรา้ ท่ีมากระทบประสาทสมั ผัส อย่างไรก็ตาม ความเอาใจใส่ของบุคคลยัง ขนึ้ อยกู่ บั ความพรอ้ มของสภาพรา่ งกายของบคุ คลในขณะนนั้ และลกั ษณะส่งิ เรา้ ดว้ ย ดังนั้น การรบั รูจ้ ึงเป็นกระบวนการตีความหมายจากส่ิงท่ีได้สมั ผัส เป็นท่ีรูจ้ ัก ท่ีเขา้ ใจ โดยจะใชป้ ระสบการณเ์ ดิมช่วยในการแปลความหมาย ไดแ้ ก่ ความคิด ความรู้ และการกระทา ทีไ่ ด้เคยปรากฏแก่ผู้นั้นมาแล้ว และการท่ีบุคคลตีความหมายต่อสิ่งหนึ่งอย่างไรนนั้ ขึน้ อย่กู ับ ว่าบุคคลรบั รูแ้ ละตีความหมายใหเ้ ป็นอย่างไร เพราะแต่ละคนจะตีความหมายจากการรบั รู้ท่ีไม่ เหมือนกนั ขึน้ อยู่กับประสบการณ์ท่ีไดร้ บั ของแต่ละคน และการเขา้ ใจความหมายของส่ิงท่ีเห็น แลว้ เอามาขยายความ ในส่วนของคุณภาพบริการ (Service Quality) ซ่งึ ถือว่าเป็นปัจจัยท่ีมีความสาคญั และ เป็นท่ียอมรบั กันอย่างกวา้ งขวางท่ัวโลก เน่ืองจากปัจจุบนั ธุรกิจภาคบริการมีการเติบโตเพ่ิมขึน้ อย่างต่อเน่ือง มีการแขข่งขนั ท่ีรุนแรง ดังนนั้ ผูป้ ระกอบธุรกิจต่างๆ จึงไดเ้ นน้ ถึงความสาคญั ของ คณุ ภาพการบริการท่ีมอบใหก้ บั ลกู คคา้ และถือเป็นสิ่งจาเป็นท่ีองคก์ รจะตอ้ งศึกษา หรือมีขอ้ มลู เกี่ยวการรบั รูค้ ณุ ภาพการบริการจากลูกคา้ โดยความหมายของคุณภาพบริการในมุมมอง ของนักวิชาการต่างๆ พอจะสรุปไดเ้ ป็น ดงั นี้ Lehtinen and Lehtinen (1982) ได้กล่าวว่าคุณภาพบริการ จะถูกสร้างขึ้นในการ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า และองค์ประกอบของการบริการในองคค์กร ซ่ึงจะประกอบด้วย องค์ประกอบของคุณภาพ 3 แบบคือ คุณภาพทางกายภาพ เช่น อุปกรณ์อาคาร เป็นต้น คุณภาพขององคก์ รที่ จะแสดงออกมาในรูปของวิสัยทัศน์ขององคก์ ร คุณภาพของการ ปฏิสมั พนั ธร์ ะหว่างลกู ค้ากับผู้ให้บรกิ าร Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) ได้กล่าวว่า คุณภาพบริการ คือการรบั รู้ ของลกู คา้ ซ่งึ ลกู คา้ จะประเมินคณุ ภาพบรกิ าร โดยเปรยี บเทียบความตอ้ งการ หรือความคาดหวงั กบั การบรกิ ารท่ีไดร้ บั จรงิ และการท่ีองคก์ รจะไดร้ บั ช่ือเสียงจากคณุ ภาพบรกิ าร ตอ้ งมีการบรกิ าร อย่างคงท่ี อยู่ในระดับของการรบั รูข้ องลูกค้า หรือมากกว่าความคาดหวังของลูกค้า โดยการ ประเมนิ คณุ ภาพบรกิ ารนนั้ ทาไดย้ ากกวา่ การประเมนิ คณุ ภาพสนิ คา้ การรบั รูค้ ณุ ภาพบรกิ าร เป็น

97 ผลลพั ธ์มาจากการเปรียบเทียบความคาดหวังของลูกคา้ กับบริการท่ีไดร้ บั จริง ซ่ึงคุณภาพท่ีถูก ประเมิน ไม่ไดเ้ ป็นการประเมินเฉพาะผลจากการบริการเท่านั้น แต่เป็นการประเมินท่ีรวมไปถึง กระบวนการของการบรกิ ารท่ไี ดร้ บั ดว้ ย Oliver (1994) ไดก้ ลา่ ววา่ คณุ ภาพบรกิ าร เป็นแนวความคิดท่มี องว่า ลกู คา้ คิดอย่างไรต่อ คุณภาพของการบริการ ซ่ึงเป็นสิ่งสาคัญของการบริหารองค์กรให้เกิดประสิทธิผล โดยมี แนวความคิดท่ีสัมพันธ์กันอยู่ 3 แนวทาง ประกอบไปดว้ ย ความพึงพอใจของลูกคา้ คุณภาพ บรกิ าร และคณุ คา่ ของลกู คา้ ซง่ึ สามารถแบ่งคณุ ภาพบรกิ ารเป็น 3 ลกั ษณะท่สี าคญั ดงั นี้ (1) คุณภาพบริการเป็ นส่ิงท่ียากมากในการประเมิน เน่ืองจากการบริการไม่ สามารถจับตอ้ งได้ องคก์ รอาจมีความยากในการทาความเขา้ ใจว่า ลกู คา้ รบั รูถ้ ึงการบริการและ คณุ ภาพบริการขององคก์ รเป็นอย่างไร แต่เม่ือผูใ้ หบ้ ริการไดท้ ราบถึงผลการประเมิน ดา้ นบริการ จากลกู คา้ ออกมาว่าเป็นอย่างไรแลว้ องคก์ รก็จะสามารถท่ีจะรูถ้ ึงทิศทางของคณุ ภาพบรกิ ารตาม ความตอ้ งการของลกู คา้ ได้ (2) คุณภาพการบริการเป็ นการเปรียบเทียบระหว่าง ความคาดหวัง กับ คุณภาพบริการท่ีได้รับจริง เป็นการวดั ถึงระดับบรกิ ารท่ีไดม้ อบใหก้ บั ลกู คา้ ไดด้ ีเท่ากับความ คาดหวงั ของลกู คา้ หรือไม่ โดยท่ีคณุ ภาพบรกิ ารท่ีมอบให้ จะตรงกบั ความคาดหวงั ของลกู คา้ นนั้ ตอ้ งอย่บู นมาตรฐานท่คี งท่ี (3) คุณภาพบริการแสดงค่าออกมาในรูปของผลที่ได้และขั้นตอนในการ ปฏิบัติ โดยคณุ ภาพบรกิ ารประกอบดว้ ยคณุ ภาพ 2 ชนิด คือ คุณภาพทางเทคนิคของผลลัพธ์ ที่ดี ซ่ึงแสดงถึง ส่ิงท่ีลูกค้ารบั รูห้ ลังจากการปฏิสมั พันธ์ ระหว่างผูใ้ หบ้ ริการกับลูกค้าสิน้ สุดลง และ คุณภาพตามหน้าที่ของกระบวนการ ซ่ึงเป็นกระบวนการของการมอบบริการหรือสินคา้ ใหก้ บั ลกู คา้ (Gronroos, 1990) นอกจากนี้ ยงั พบว่าการบรกิ ารท่มี คี ณุ ภาพจะสรา้ งความพงึ พอใจ ให้กับลูกค้า และสรา้ งผลกาไรท่ีเติบโตอย่างต่อเน่ืองให้แก่องคก์ ร คุณภาพการบริการท่ีดี จะ กอ่ ใหเ้ กิดความภกั ดีของลกู คา้ ต่อองคก์ ร และยงั ช่วยในการลดตน้ ทนุ ค่าใชจ้ ่ายรวมทงั้ ยงั สามารถ ช่วยเพ่ิมรายไดใ้ หก้ ับองคก์ ร เน่ืองจากลูกคา้ ท่ีมีความพอใจต่อการได้รบั บริการจะช่วยทาการ ประชาสมั พนั ธ์ โดยการบอกปากต่อปากไปยงั กล่มุ ลกู คา้ รายใหม่ๆ ตลอดจนทาใหล้ กู คา้ เตม็ ใจท่ี จะจ่ายคา่ บรกิ ารท่แี พงกวา่ เพ่อื ใหไ้ ดบ้ รกิ ารท่มี ีคณุ ภาพดกี ว่า

98 Christopher, Vandermerwe and Lewis (1996) ได้ก ล่ าวถึ งคุ ณ ภ าพ บ ริก า รว่ า เกี่ยวขอ้ งกบั การประเมินของลกู คา้ ท่เี กี่ยวขอ้ งกบั บรกิ ารท่ีพงึ ประสงค์ (Desired Service) บรกิ าร ท่เี พียงพอ (Adequate Service) บรกิ ารท่ีคาดการณ์ (Predicted Service) และขอบเขตท่ียอมรบั ได้ (Zone of Tolerance) ซ่งึ อย่รู ะหว่างบรกิ ารท่พี งึ ประสงค์ และบรกิ ารท่เี พียงพอ กลา่ วคือ 1) บรกิ ารทพี่ ึงประสงค์ เป็นสง่ิ ท่ลี กู คา้ คาดหวงั วา่ จะไดร้ บั หรอื ปรารถนาท่ีจะไดร้ บั ระดับของความปรารถนาจะขึน้ อยู่กับความต้องการส่วนบุคคล และความเช่ือถือของลูกค้า เกี่ยวกบั การบรกิ ารท่ีผใู้ หบ้ ริการจะสามารถทาใหไ้ ด้ อย่างไรก็ตาม แมว้ ่าลกู คา้ ตอ้ งการท่ีจะไดร้ บั บริการท่ีดีท่ีสุดตามอุดมคติของตน แต่ลูกคา้ ก็จะไม่คาดหวังอย่างไรเ้ หตุผล เน่ืองจากพวกเขา เขา้ ใจดีว่า บริษัทไม่สามารถใหบ้ ริการท่ีดีท่ีสุดได้ตลอดเวลา ดว้ ยเหตุนี้ ลูกคา้ จึงมีระดับความ คาดหวงั ต่อการบรกิ ารอีกระดบั หน่งึ คือ 2) บริการที่เพียงพอ เป็นระดบั ท่ีต่าท่ีสดุ ของการบริการท่ีลูกคา้ จะยอมรบั โดยไม่ เกดิ ความรูส้ กึ ไมพ่ อใจ ความคาดหวงั ระดบั นีป้ ระกอบขึน้ จากปัจจยั จากความรบั รูข้ องผบู้ ริโภคต่อ ทางเลือกจากการบรกิ ารของผใู้ หบ้ รกิ ารรายอ่ืนๆ และปัจจยั จากสถานการณซ์ ่งึ เกี่ยวขอ้ งกบั การ ใช้บริการในแต่ละครง้ั พบว่า ในกรณีท่ีลูกค้ามีทางเลือกในการรับบริการหลายๆ ทาง ความ คาดหวงั ของลกู คา้ ตอ่ การบรกิ ารก็จะสงู อยู่ ในขณะเดียวกนั ถา้ ลกู คา้ รูส้ กึ ว่าไม่มีทางเลอื ก เช่น ใน สถานการณฉ์ กุ เฉิน ซง่ึ ผใู้ หบ้ รกิ ารรายอ่นื กไ็ ม่สามารถใหบ้ รกิ ารได้ ความคาดหวงั นนั้ กจ็ ะต่าลง 3) บริการที่คาดการณ์ (Predicted Service) คือระดับของการบรกิ ารท่ีลูกคา้ คาด ว่าจะไดร้ บั จากผูใ้ ห้บริการ ในขณะท่ีลูกคา้ กับผูใ้ หบ้ ริการ กาลงั เผชิญหนา้ กันในการบริการใด บริการหน่ึง บริการท่ีคาดการณ์จะมีผลกระทบโดยตรงต่อการกาหนดระดับการบริการท่ีพึง ประสงค์ หากลูกคา้ คาดการณ์ว่าจะไดร้ บั บริการท่ีดี ระดับความคาดหวงั ของการบริการท่ีพึง ประสงคก์ ็จะสูง หากระดบั ของการคาดการณ์ลดลง ระดบั ของความคาดหวงั ต่อการบริการท่ีพึง ประสงคก์ ็จะนอ้ ยลงดว้ ย เช่น การเขา้ แถวยาวๆ เพ่ือรอซือ้ ชมบตั รภาพยนตเ์ ป็นเวลา 15 นาทีใน วนั หยุด ไม่ทาใหล้ ูกคา้ รูส้ ึกว่าไดร้ บั บริการท่ีต่ากว่าระดบั การบริการท่ีพงึ ประสงค์ เน่ืองจากลกู คา้ คาดหวงั ไวว้ ่าจะตอ้ งมีคนมารอแถวมากในวนั หยุด แต่ลกู คา้ รูส้ ึกว่าการเขา้ แถวเพ่ือรอซือ้ บตั รชม ภาพยนต์ในวันธรรมดาเป็นเวลา 10 นาที เป็นการบริการท่ีต่ากว่าระดับบริการท่ีพึงประสงค์ เน่อื งจากลกู คา้ คาดการณว์ า่ วนั ธรรมดา จะมีคนมาชมภาพยนตรไ์ มม่ ากนกั 4) ขอบเขตที่ยอมรับได้ ซง่ึ เป็นการอธิบายว่า ระดบั การบรกิ ารท่ีเพียงพอคือ ระดบั ท่ีต่าสุดของการบรกิ ารท่ีลกู คา้ ยอมรบั ไดโ้ ดยไม่เกิดความไม่พอใจ หากต่ากว่าระดบั นี้ ลกู คา้ ก็จะ เกิดความสับสนและไม่พอใจในการบริการ หากระดับของการบริการสูงกว่าระดับบริการท่ี เพียงพอก็จะทาให้ลูกคา้ รูส้ ึกประทับใจและพึงพอใจ การบริการท่ีเหนือกว่าระดับบริการท่ีพึง

99 ประสงค์ คือ การบริการท่ีทาใหล้ ูกค้าเกิดความประทับใจน่ันเอง ความคาดหวังเป็นทัศนคติ เก่ียวกับความต้องการของผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายท่ีเขาคาดหมายว่าจะได้รบั ซ่ึงความ คาดหวังของแต่ละคน หรือแต่ละกลุ่มเป้าหมายจะผันแปรต่างกัน อันเน่ืองมาจากชีวิตความ เป็นอยู่ และสถานภาพของแต่ละบุคคล ความคาดหวงั เป็นส่ิงท่ีอยู่ภายในจิตใจ หากไดร้ บั การ ตอบสนองตรงกับสิ่งท่ีคาดไว้ ก็จะเกิดความพึงพอใจ ประทับใจในตราสินคา้ หรือบริการท่ีเขา ไดร้ บั V. แนวทางการตรวจสอบหรือการประเมินการรับรู้คุณภาพของบรกิ าร Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) ในช่วงแรกๆ ไดน้ าเสนอปัจจยั ท่ีมีผลต่อ คณุ ภาพการบรกิ าร ซ่งึ จะประกอบดว้ ย (1) ความคงเส้นคงวา (Reliability) คือ ใหบ้ รกิ ารไดถ้ กู ตอ้ งโดยเฉพาะเกี่ยวกับการ เรียกเกบ็ เงิน การเก็บรกั ษาขอ้ มลู ถกู ตอ้ ง และการใหบ้ รกิ ารตามกาหนดเวลาท่ีไดร้ ะบไุ ว้ (2) การตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Responsiveness) คือ การท่ีผูใ้ ห้ บริการยินดีและมีความพรอ้ มท่ีจะใหบ้ ริการ รวมทงั้ การใหบ้ ริการดว้ ยความรวดเร็ว โดยเฉพาะ อย่างยิ่ง การส่งเอกสารโดยเร็ว การตอบขอ้ สนองขอรอ้ งเรียนของผู้รบั บริการโดยเร็ว และการ ใหบ้ รกิ ารท่ตี รงเวลา (3) ความสามารถของผู้ให้บริการ (Competence) คือ ผูใ้ ห้บริการตอ้ งมีทักษะ และความรูใ้ นการให้บริการ รวมทั้งความรูแ้ ละทักษะของพนักงานสนับสนุนในการติดต่อกับ ผรู้ บั บรกิ าร และความสามารถของสายการบนิ โดยรวม (4) ความสะดวกในการตดิ ต่อและการเข้าถึงบริการได้ง่าย (Access) รวมทงั้ ให้ ผูร้ บั บริการสามารถติดต่อขอรบั บริการไดท้ างโทรศพั ท์ เทคโนโลยีอ่ืนๆ โดยไม่ตอ้ งเสียเวลาคอย นาน มีช่วั โมงการบรกิ ารท่เี หมาะสม และสถานท่ใี หบ้ รกิ ารตงั้ อย่ใู นท่ที ่ลี กู คา้ ตดิ ต่อไดส้ ะดวก (5) ความสุภาพของพนักงาน (Courtesy) รวมทั้งการมีกิริยามารยาทท่ีดี เหมาะสม แสดงความเป็นมติ รต่อผูร้ บั บรกิ าร ตลอดจนรูจ้ กั รกั ษาสมบตั ิของผูร้ บั บรกิ าร มีการแต่ง กายท่สี ะอาดเรียบรอ้ ย (6) ความสามารถในการสื่อสาร (Communication) การใช้ภาษาท่ีสุภาพ ให้ ผูร้ บั บรกิ ารเขา้ ใจได้ อาจรวมถึงการใหค้ าแนะนา บอกราคาอตั ราค่าบริการอย่างชดั เจน และช่วย แกป้ ัญหาใหแ้ กผ่ รู้ บั บรกิ ารได้

100 (7) ความน่าเชื่อถือ (Credibility) พนักงานต้องซื่อสัตย์และเช่ือใจได้ ส่ิงนีม้ ีผล เก่ียวขอ้ งกบั ช่อื หน่วยงานท่ใี หบ้ รกิ าร และช่อื เสยี งของหนว่ ยงานโดยตรงดว้ ย (8) ความปลอดภัย (Security) ผู้รบั บริการจะต้องปลอดภัย ไม่เส่ียง หรือไม่มีขอ้ สงสยั ในเร่ืองความปลอดภัยทางกาย และความปลอดภยั ทางการเงิน รวมทงั้ ผูใ้ หบ้ ริการจะตอ้ ง รกั ษาความลบั ของผรู้ บั บรกิ าร เป็นอยา่ งดี (9) มี ค วาม รู้ค วาม เข้ าใจ ใน ผู้ รับ บ ริก าร (Understanding/Knowing the Customer) ผใู้ หบ้ รกิ ารตอ้ งพยายามเขา้ ใจความตอ้ งการของผรู้ บั บรกิ ารหรอื ลกู คา้ ใหค้ วามสนใจ ลกู คา้ เป็นรายบคุ คล และรูจ้ กั ลกู คา้ ประจาได้ (10) ส่ิงที่จับต้องได้ (Tangibles) หมายถึง สิ่งต่างๆ ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การใหบ้ ริการท่ี แสดงเป็นรูปร่างได้ เช่น สิ่งอานวยความสะดวกภายในอาคารสานักงาน การแต่งกายของ พนกั งาน การมเี ครอ่ื งใชใ้ นการใหบ้ รกิ าร การมหี ลกั ฐานในการบรกิ าร เชน่ ใบเสรจ็ รบั เงิน รายการ สินคา้ และสิ่งอานวยความสะดวกอ่นื ๆ อย่างไรก็ตาม เน่ืองจากปัจจยั ขา้ งตน้ บางตัวยังมีความสมั พันธก์ นั สูง จึงไดม้ ีการพฒั นา เกณฑก์ ารประเมินคุณภาพบริการ หรือแบบวัดคุณภาพบริการ (SERVQUAL) ซ่ึงทาใหล้ กู คา้ เกดิ ความพงึ พอใจ โดย Parasuraman, Zeithaml and Berry (1996) จาแนกได้ 5 ดา้ น ดงั นี้ (1) ความเป็ นรูปธรรมของการบริการ (Tangibles) งานบริการควรมีความเป็น รูปธรรมท่ีสามารถสมั ผสั จบั ตอ้ งได้ มีลกั ษณะทางกายภาพท่ปี รากฎใหเ้ หน็ เช่น สถานท่ี เครือ่ งมือ วัสดุอุปกรณ์ต่างๆ และบุคคลในการติดต่อส่ือสารกับลูกค้านั้น จะช่วยให้ลูกค้ารับรู้ได้ว่า พนกั งานมีความตงั้ ใจใหบ้ รกิ ารและเหน็ ภาพไดช้ ดั เจน (2) ความเชื่อม่ันไว้วางใจได้ (Reliability) จะเป็นการใหบ้ รกิ ารท่ตี รงกบั การส่ือสาร ซง่ึ นาเสนอไวแ้ ก่ลกู คา้ หรอื ความสามารถท่จี ะปฏิบตั ิงานบรกิ ารไดต้ ามสญั ญา การสง่ มอบบรกิ าร ใหแ้ ก่ลูกคา้ ทุกครง้ั ตอ้ งมีความถูกตอ้ ง เหมาะสมและมีความสม่าเสมอ ซ่ึงจะเป็นการสะทอ้ น ความสามารถ ในการสรา้ งความเช่ือถือไวว้ างใจใหก้ บั ลกู คา้ ดว้ ย (3) การตอบสนองลูกค้า (Responsiveness) ซ่ึงจะเป็ นความรับผิดชอบของ พนักงาน ท่ีมีหน้าท่ีให้บริการลูกค้าด้วยความเต็มใจ และมีความพรอ้ มท่ีจะช่วยเหลือ หรือ ใหบ้ รกิ ารลกู คา้ ในทนั ที เพ่อื ใหล้ กู คา้ ไดร้ บั บรกิ ารท่สี ะดวกและรวดเรว็ (4) การให้ความม่ันใจแก่ลูกค้า (Assurance) คือ การบริการจากพนักงานท่ีมี ความรู้ ความสามารถ ทักษะ ในการทางานตอบสนองความตอ้ งการของลูกคา้ และมีมนุษย์ สมั พนั ธท์ ่ดี ี สามารถทาใหล้ กู คา้ เกิดความม่นั ใจไดว้ า่ ลกู คา้ จะไดร้ บั บรกิ ารท่ดี ี