วารสารหาดใหญ่วิชาการ ปีที่ 18 ฉบับที่ 2 กรกฎาคม-ธันวาคม 2563

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ ปีท่ี 18 ฉบับท่ี 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2563 วัตถุประสงค์ กองบรรณาธิการ 1. เพ่ือเผยแพร่ผลงานทางวิชาการด้าน ศ.ดร.ธีระ เอกสมทราเมษฐ ์ ม.สงขลานครนิ ทร์ มนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ เศรษฐศาสตร์ รศ.ดร.ขวัญกมล ดอนขวา ม.เทคโนโลยีสรุ นารี บรหิ ารธรุ กจิ และการจดั การ นติ ศิ าสตร์ และ รศ.ดร.สมบรู ณ์ เจรญิ จิระตระกลู จ.ชมุ พร (เกษียณ) สาขาวิชาอนื่ ๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ ง รศ.ดร.อาภรณ์ ดนี าน ม.บูรพา 2. เพือ่ เผยแพรผ่ ลงานทางวชิ าการดา้ นการ รศ.ดร.ชมพูนทุ โกสลากร เพม่ิ พนู วิวฒั น์ ม.ศรนี ครนิ ทรวโิ รฒ วิจัย และบทความวิชาการรูปแบบต่าง ๆ รศ.ดร.สมนึก เอ้อื จริ ะพงษพ์ ันธ ์ ม.วลยั ลักษณ์ ของอาจารย์ และนกั วิชาการทั่วไป รศ.ดร.ณฐั สิทธ์ิ เกดิ ศร ี ม.มหิดล 3. เพ่ือเป็นสื่อกระตุ้นและสนับสนุนให้เกิด รศ.ดร.ศากนุ บุญอิต ม.ธรรมศาสตร์ การวจิ ัย ค้นควา้ อย่างต่อเนอื่ ง รศ.ดร.อนุ เจรญิ วงศร์ ะยบั ม.ราชภฏั พบิ ลู สงคราม ผศ.ดร.บฆู อรี ยีหมะ ม.ราชภัฏสงขลา ก�ำหนดเผยแพร่ ผศ.ดร.กฤษฎา กณุ ฑล ม.ราชภัฏยะลา ผศ.ดร.อนิวัช แกว้ จำ� นงค ์ ม.ทกั ษิณ ฉบับที่ 1 มกราคม-มิถุนายน ผศ.ดร.นิคม นาคอา้ ย ม.ราชภฏั พบิ ลู สงคราม ฉบบั ที่ 2 กรกฎาคม-ธนั วาคม ดร.กติ ติพร เนาว์สวุ รรณ วทิ ยาลยั พยาบาลบรมราชชนนี รศ.ดร.รพพี รรณ สุวรรณณฐั โชติ ม.หาดใหญ่ เจา้ ของ มหาวทิ ยาลยั หาดใหญ่ รศ.ดร.วนั เดชพิชัย ม.หาดใหญ่ คณะที่ปรึกษา รศ.ทศั นีย์ ประธาน ม.หาดใหญ่ ดร.สริ ลิ ักษณ์ ทองพนู ม.หาดใหญ่ อาจารยป์ ระณีต ดิษยะศริน ศ.ดร.ไพศาล เหล่าสวุ รรณ ฝ่ายตรวจสอบดา้ นภาษา ผศ.ดร.วิทวสั ดษิ ยะศริน สตั ยารักษ์ ดร.ธารพรรษ สตั ยารักษ์ อาจารยเ์ อริค แกรอี่ ลั ลนี อาจารยฮ์ ากมิ สดุ ินปรีดา บรรณาธิการ ฝ่ายบริหารจัดการ ผศ.ดร.กอแกว้ จันทรก์ ่งิ ทอง อาจารยส์ ชุ าดา สวุ รรณขำ� รองบรรณาธกิ าร อาจารย์สุพรรณี เกสรนิ ทร์ นางสาวอรศิ รา พฤกษฎ์ ากรณ์ ผศ.ดร.ปกรณ์ ลมิ้ โยธิน ตดิ ต่อสอบถาม สง่ บทความเพอื่ ลงตีพมิ พ์ บรรณาธิการวารสารหาดใหญว่ ชิ าการ ฝ่ายเผยแพร่ผลงานทางวชิ าการ มหาวทิ ยาลยั หาดใหญ่ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา 90110 E-mail : [email protected] i บทความทกุ เรื่องได้รบั การตรวจความถูกต้องทางวชิ าการโดยผูท้ รงคณุ วุฒิ i ข้อความและบทความในวารสารหาดใหญ่วิชาการเปน็ แนวคดิ ของ ผเู้ ขยี น มิใชเ่ ปน็ ความคดิ เห็นของคณะผจู้ ัดทำ� และมใิ ช่ความรบั ผิดชอบของมหาวทิ ยาลัยหาดใหญ่ i กองบรรณาธกิ ารไมส่ งวนสทิ ธ์กิ ารคัดลอก แต่ ใหอ้ า้ งองิ แสดงท่มี า



วารสารหาดใหญ่วชิ าการ ปที ่ี 18 ฉบบั ที่ 2 กรกฎาคม - ธันวาคม 2563 บทความวิจยั สารบัญ อิทธิพลของความสามารถในการท�ำก�ำไรต่อราคาหลักทรัพย์: กรณีศึกษาบริษัทจดทะเบียน ในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ วรี ะวรรณ ศิริพงษ,์ กฤติน เพช็ รบ์ ุญ, ชุติกาญจน์ ปรศิ วงศ,์ ปยิ พร โลหะวิจารณ,์ วรษิ ฐา แสงพงค์, สุณิศา คงเขียว, และ มทั นชยั สุทธพิ ันธ์ุ...........................................177 พฤตกิ รรมการใช้บริการคลินิกกายภาพบำ� บดั เอกชนในจงั หวัดสุราษฎรธ์ าน ี สนิ ีรัตน์ อินทรฤ์ กษ์, สพุ ิศ ฤทธแิ์ กว้ , และ สมนกึ เออ้ื จิระพงษ์พันธ์.............................195 การบรหิ ารจัดการโลจสิ ติกสท์ อ่ งเท่ียวจังหวดั พัทลงุ ส�ำหรบั นักทอ่ งเทย่ี วกลุ่มผสู้ งู อายุ ทัศนีย์ ประธาน, คนึงนิจต์ หนเู ชก็ , น้�ำทิพย์ ตระกลู เมฆี, สวุ จั นี เพชรรัตน์, พรทิพย์ เสี้ยมหาญ, และ จักรกฤษณ์ หม่ันวชิ า..........................................................219 นโยบายการบรหิ ารกบั การขาดแคลนพยาบาลวชิ าชีพ นพวรรณ ใจคง, จนิ ดาวรรณ ธรรมปรีชา, ฤทธิกร ศริ ิประเสริฐโชค, และ ธนวฒั น์ พมิ ลจนิ ดา...............................................................................................241 การศึกษาอิทธิพลของตัวแปรส่งผ่านของการยอมรับระบบอีอาร์พีต่อความสัมพันธ์ระหว่างบริบท ทางเทคโนโลยีและผลการดำ� เนนิ งานขององค์กร จนั จิรา ดเี ลิศ, ณัทณรงค์ จตุรัส, และ ชนงกรณ์ กุณฑลบตุ ร........................................261 องคป์ ระกอบและเงอื่ นไขพฤตกิ รรมการจดั การเรยี นรเู้ พอ่ื ผเู้ รยี นในยคุ ดจิ ทิ ลั ของนกั ศกึ ษาคร:ู มมุ มอง ของผทู้ เี่ กย่ี วขอ้ ง อจั ฉราพรรณ กนั สยุ ะ, ฐาศกุ ร์ จนั ประเสริฐ, และ วิไลลักษณ์ ลังกา............................275 องคป์ ระกอบตวั บง่ ชแี้ ละแนวทางการพฒั นาความสำ� เรจ็ ตามจดุ เนน้ การพฒั นาผเู้ รยี น สำ� หรบั สถานศกึ ษา ขนั้ พนื้ ฐานในจงั หวดั ชายแดนภาคใต้ รัชนี ทองเงิน, รพีพรรณ สุวรรณณัฐโชติ, วนั เดชพชิ ัย, และ แสงอรณุ อสิ ระมาลัย.....297 ปจั จยั ทส่ี ง่ ผลตอ่ การคดิ เชงิ สมานฉนั ทข์ องนกั ศกึ ษาในพน้ื ทจ่ี งั หวดั ชายแดนใต้ จริ ะวฒั น์ ตันสกุล, ณรงค์ศักด์ิ รอบคอบ, และ ธีระยทุ ธ รชั ชะ....................................319

สารบัญ (ต่อ) มาตรการเพอ่ื ขบั เคลอ่ื นการเขา้ ถงึ สทิ ธชิ มุ ชนของชมุ ชนประมงพน้ื บา้ นอา่ วปตั ตานี วารณุ ี ณ นคร.................................................................................................................333

HATYAI ACADEMIC JOURNAL Vol.18 No.2 July - December 2020 Research Article CONTENTS The Influence of Profitability on Stock Prices: A Case Study of Listed Companies in The Market for Alternative Investment (MAI) Weerawan Siripong, Krittin Petchboun, Chutikarn Prisawong, Piyaporn Lohawijarn, Waristha Saengphong, Sunisa KhongKeaw, and Muttanachai Suttipun...................................................................................177 The Behavior of Using Private Physical Therapy Clinics in Surat Thani Province Sineerat Inroek, Supit Ritkaew, and Somnuk Aujirapongpan......................195 Logistical Tourism Management in Phatthalung for Elderly Tourists Tasanee Pratan, Khanungnit Hnuchek, Numtip Trakulmaykee, Suwatchanee Petcharat, Porntip Seamhan, and Jakkrit Manwicha.........219 Management Policy and the Shortage of Professional Nurses Noppawan Jaikong, Jindawan Thammapreecha, Ritthikorn Siriprasertchok, and Thanawat Pimoljinda....................................................................................241 A Study of Mediating Effects of ERP Adoption on the Relationship between Technological Context and the Organizational Performance Janjira Deelert, Natnarong Jaturat, and Chanongkorn Kuntonbutr............261 Elements and Conditions of Instructional Behavior for Pre-service Teachers’ Learners in The Digital ERA: A Perspective from the Involved Parties Ajcharapun Kunsuya, Thasuk Junprasert, and Wilailak Langka.......................275 Components, Indicators, and a Guideline to Success Improvement Focusing on Student Development for Basic Educational Institutions in Southern Border Provinces Ratchanee Tong-ngern, Rapeepun Suwannatachote, Wan Dechpichai, and Sangarun Isaramalai.....................................................................................297 The Factors Affecting the Reconciliation Thinking of Students in the Southern Border Provinces of Thailand Jirawat Tansakul, Narongsak Rorbkorb, and Teerayout Rascha................319

CONTENTS (cont.) Regulatory Approaches to Access to the Community Rights of Fisherfolk Around Pattani Bay Warunee Na nakorn.................................................................................................................333

บทควา มวจิ ัย อทิ ธพิ ลของความสามารถในการทำ� กำ� ไรตอ่ ราคาหลกั ทรพั ย:์ กรณศี กึ ษาบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรัพย์ เอม็ เอ ไอ TLihsteedInCfloumenpcaenioefs PinroTfhiteabMilaitrykeotnfoSrtAolctkerPnraictievse: IAnvCeastsme eSntutd(My AoIf) วรี ะวรรณ ศริ พิ งษ1์ *, กฤตนิ เพช็ รบ์ ญุ 1, ชตุ กิ าญจน์ ปรศิ วงศ1์ , ปยิ พร โลหะวจิ ารณ1์ , วรษิ ฐา แสงพงค1์ , สณุ ศิ า คงเขียว1, และ มทั นชัย สุทธิพันธ1์ุ Weerawan Siripong1*, Krittin Petchboun1, Chutikarn Prisawong1, Piyaporn Lohawijarn1, Waristha Saengphong1, Sunisa KhongKeaw1, and Muttanachai Suttipun1 Abstract The main objective of this study was to test the influence of profitability on stock prices of listed companies in the Market for Alternative Investment (MAI). The population and sample were 111 listed companies in the MAI from 2015 to 2017. A descriptive analysis and multiple regression were used to analyze the data. The results showed that the return on equity and earnings per share had a positively significant influence on stock prices. The contribution of this study was to provide advantageous information to investors for decision-making on alternative capital markets in Thailand. Keywords: Profitability, Stock Price, Market for Alternative Investment (MAI) 1คณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั สงขลานครนิ ทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา 90110 1Faculty of Management Sciences, Prince of Songkla University, Hatyai Campus, Hatyai District, Songkhla Province 90110 *ผใู้ ห้การตดิ ตอ่ (Corresponding e-mail: [email protected]) รบั บทความวนั ที่ 10 พฤษภาคม 2562 แกไ้ ขวนั ที่ 29 มีนาคม 2563 รบั ลงตพี ิมพว์ ันที่ 10 เมษายน 2563 Hatyai Academic Journal 18(2): 177-193

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 178 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 บทคัดย่อ วตั ถปุ ระสงคห์ ลกั ของการศกึ ษาครง้ั น้ี คอื การทดสอบอทิ ธพิ ลของความสามารถในการทำ� ก�ำไรต่อราคาหลกั ทรพั ย์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลกั ทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ ประชากรและกลุ่ม ตวั อยา่ งในการศกึ ษา คอื บรษิ ทั ทง้ั หมดทจ่ี ดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ระหวา่ งปี พ.ศ. 2558 ถึง 2560 จ�ำนวน 111 บริษัท วิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนาและวิเคราะห์การถดถอยเชิง พหุคูณ ผลการศกึ ษาพบวา่ อัตราผลตอบแทนของผูถ้ อื หุ้นและอัตรากำ� ไรตอ่ หุน้ มอี ทิ ธิพลเชงิ บวก ต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ อย่างมีนัยส�ำคัญ ประโยชน์ท่ไี ด้รับจากการศึกษา คือ ขอ้ มลู ทเี่ ป็นประโยชนต์ อ่ การตดั สินใจลงทุนในหลักทรัพยข์ อง ผลู้ งทุนในตลาดทางเลอื กของประเทศไทย ค�ำส�ำคญั : ความสามารถในการท�ำก�ำไร ราคาหลักทรพั ย์ ตลาดหลักทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ บทน�ำ ปัจจุบันการลงทุนมีหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนในตราสารหนี้ การลงทุนใน พนั ธบตั ร รวมไปถงึ การลงทนุ ในตลาดหลกั ทรพั ย์ เมอื่ นำ� ไปเปรยี บเทยี บกบั การออมเงนิ พบวา่ คนสว่ นใหญ่ หันมาสนใจการลงทุนรูปแบบต่าง ๆ มากกว่าการออมเงิน เน่ืองจากให้ผลตอบแทนมากกว่า รวมถึง ใช้ระยะเวลาในการได้รับผลตอบแทนไม่นาน ทั้งนี้ การลงทุนท่ีแตกต่างกันย่อมมีความเสี่ยง และให้ ผลตอบแทนจากการลงทุนที่แตกต่างกันเช่นกัน ดังน้ัน ผู้ลงทุนควรศึกษาข้อมูลปัจจัยพ้ืนฐานต่าง ๆ (Kraithai, 2018) เพอื่ นำ� มาวเิ คราะหถ์ งึ ความเสยี่ งและผลตอบแทนทจ่ี ะไดร้ บั โดยปจั จยั พน้ื ฐานตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ ปจั จยั ดา้ นเศรษฐกจิ ปจั จยั ดา้ นภาวะอตุ สาหกรรมทเี่ กยี่ วขอ้ ง และปจั จยั ทเ่ี กยี่ วกบั การดำ� เนนิ งาน ของบริษัท (Stock Exchange of Thailand, 2015) โดยการวิเคราะห์เศรษฐกิจและการวิเคราะห์ อุตสาหกรรมเป็นการวิเคราะหถ์ ึงภาพใหญข่ องการลงทนุ สว่ นการวเิ คราะหบ์ ริษทั เป็นการวิเคราะหท์ ี่ มองภาพเล็กลงมา โดยเป็นการวิเคราะหข์ อ้ มลู ในงบการเงนิ เป็นหลัก ซ่งึ ประกอบดว้ ย งบแสดงฐานะ ทางการเงิน งบก�ำไรขาดทุน และงบกระแสเงินสด (Prommakhot & Chancharat, 2016) เพราะ งบการเงนิ จะแสดงถงึ ผลการดำ� เนนิ งานและฐานะทางการเงนิ ของบรษิ ทั ซงึ่ ขอ้ มลู จากงบการเงนิ นกั ลงทนุ สามารถน�ำมาวิเคราะห์อตั ราสว่ นทางการเงินได้ ท้ังนี้ อตั ราสว่ นทางการเงิน ประกอบดว้ ย 5 ประเภท ไดแ้ ก่ 1) อัตราส่วนวัดสภาพคลอ่ ง 2) อัตราส่วนวัดประสิทธิภาพในการจดั การสินทรัพย์ 3) อัตราสว่ น วดั ความสามารถในการจัดการหนสี้ นิ 4) อัตราสว่ นวัดความสามารถในการท�ำกำ� ไร และ 5) อัตราส่วน วดั มลู คา่ ทางการตลาด สำ� หรบั ผลการดำ� เนนิ งานของธรุ กจิ ถอื เปน็ ขอ้ มลู ทสี่ ะทอ้ นใหเ้ หน็ ความสามารถ ของกจิ การในการทำ� กำ� ไร เนื่องจากข้อมูลทางการเงินสามารถวดั ผลการดำ� เนนิ งานในรูปของยอดขาย ก�ำไรสุทธิ รวมถึงแสดงฐานะทางการเงินของกิจการ ข้อมูลกำ� ไรที่มีคุณภาพต้องสามารถสะท้อนผล การด�ำเนินงาน และมลู คา่ ทางเศรษฐกจิ ของกจิ การไดใ้ กลเ้ คยี งกบั ความเปน็ จรงิ การใชข้ อ้ มลู กำ� ไรเพอ่ื การเปรียบเทียบผลการด�ำเนินงานของกิจการต้องเป็นก�ำไรท่ีมีคุณภาพ ซึ่งเป็นก�ำไรที่เกิดจากการ

ความสามารถในการท�ำก�ำไรต่อราคาหลักทรพั ย์ 179 วรี ะวรรณ ศิริพงษ์ และคณะ ด�ำเนินงานตามปกติ และสามารถเปลย่ี นเปน็ เงนิ สดทมี่ ากพอตอ่ การเปลยี่ นแทนสนิ ทรพั ยท์ เ่ี สอื่ มคา่ ได้ และก�ำไรทม่ี คี ุณภาพตอ้ งไดม้ าจากรายได้ที่เกิดขึน้ เป็นประจำ� ดังนน้ั ควรมีการประเมินคณุ ภาพกำ� ไร ของกจิ การตามหลกั ความระมดั ระวงั ทไี่ มม่ กี ารแสดงรายไดส้ งู เกนิ จรงิ และตน้ ทนุ ตำ�่ เกนิ ไป โดยงบกำ� ไร- ขาดทนุ ท่มี คี ณุ ภาพ ก�ำไรต้องเปลยี่ นเปน็ เงนิ สดในจำ� นวนที่ใกลเ้ คยี งกนั นกั ลงทนุ ในตลาดหลกั ทรพั ยส์ ว่ นใหญ่ นยิ มใชอ้ ตั ราสว่ นวดั ความสามารถในการทำ� กำ� ไรในการ วิเคราะห์ เพ่ือตดั สินใจลงทุนในตราสารทนุ ของบรษิ ัททจ่ี ดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ เนอ่ื งจากเปน็ อตั ราส่วนทแี่ สดงถงึ ผลกำ� ไร ซ่ึงเปน็ เปา้ หมายหลกั ของธรุ กิจ และกำ� ไรทเี่ กิดขึ้นนั้นกจ็ ะกลับคืนสูผ่ ู้ร่วม ลงทนุ ในรปู แบบของเงนิ ปนั ผลหรอื ดอกเบยี้ (Akrapit, 2014) ตวั อยา่ งของอตั ราสว่ นวัดความสามารถ ในการท�ำกำ� ไร ประกอบดว้ ย อัตราผลตอบแทนตอ่ สินทรัพย์รวม อัตราผลตอบแทนของผู้ถอื ห้นุ อตั รา ก�ำไรสุทธิ และอัตราก�ำไรต่อหุ้น ในอดีตการศึกษาที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ระหว่างอัตราส่วน วดั ความสามารถในการทำ� กำ� ไรกบั ราคาหลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย มกี ารศกึ ษาและเผยแพรใ่ หเ้ หน็ อยู่มากมาย สว่ นใหญน่ ยิ มใชอ้ ตั ราผลตอบแทนตอ่ สนิ ทรัพย์รวม อัตรา ผลตอบแทนของผถู้ อื หนุ้ อัตราก�ำไรสุทธิ และอัตรากำ� ไรตอ่ ห้นุ มาใช้ในการทดสอบความสัมพันธ์กบั ราคาหลกั ทรพั ย์ จากการทบทวนวรรณกรรมทีผ่ ่านมาพบวา่ ผลการศกึ ษาความสัมพนั ธ์ระหว่างอัตรา ผลตอบแทนของผถู้ อื หนุ้ และราคาหลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย ยงั ให้ผลการศึกษาท่ีไม่สอดคล้องกัน ตวั อย่างเชน่ การศึกษาในอดีตสว่ นใหญ่พบวา่ อัตราผลตอบแทน ของผู้ถือหุ้น มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับราคาหลักทรัพย์ (Kabkerb, 2016; Wanaset, 2016; Boonyoung & Acaranupong, 2018; Kraithai, 2018; Seaksiri, Boonmunewai, & Wimoonard, 2018) แต่บางส่วนไม่พบความสัมพันธ์กับราคาหลักทรัพย์ (Maiwattana, 2010; Leuangrungrueng & Banchuenvijit, 2011; Satapanaratkul & Torsanguan, 2015; Inthapat, 2016; Vetkunanukul, Chuacharoen, & Siritarungsri, 2018) ในจ�ำนวนทีใ่ กล้เคยี งกัน สว่ นการ ศึกษาความสัมพนั ธ์ระหว่างอตั ราก�ำไรสุทธกิ บั ราคาหลกั ทรพั ย์ในอดตี ส่วนใหญพ่ บว่า อัตราก�ำไรสทุ ธิ มีความสัมพันธ์ไปในทิศทางเดียวกันกับราคาหลักทรัพย์ (Akrapit, 2014; Srisuriyaporn, 2014; Banchuenvijit, 2016; Tila, 2017; Boonyoung & Acaranupong, 2018; Kraithai, 2018) แตก่ ็ พบในบางการศกึ ษาเชน่ กนั วา่ อตั รากำ� ไรสทุ ธไิ มม่ คี วามสมั พนั ธก์ บั ราคาหลกั ทรพั ย์ (Klongveerachai, 2014; Saengsoi, 2015; Satapanaratkul & Torsanguan, 2015; Soongsombath, 2017) ท�ำให้ ยงั ไมส่ ามารถน�ำไปสขู่ ้อสรปุ ทีช่ ดั เจนได้ ตลาดหลักทรัพย์ในประเทศไทย ถูกแบง่ เปน็ 2 ตลาด คือ ตลาดหลักทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย (Stock Exchange of Thailand: SET) และตลาดหลักทรพั ย์ เอ็ม เอ ไอ (Market for Alternative Investment) หรือ ตลาดหลกั ทรพั ย์ใหม่ ซึง่ จดั ตัง้ ขึ้นโดยตลาดหลักทรัพย์แหง่ ประเทศไทย ในปี พ.ศ. 2542 มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื เปดิ โอกาสใหธ้ รุ กจิ ขนาดยอ่ มถงึ ขนาดกลางทม่ี ที นุ จดทะเบยี นเรม่ิ ตน้ ที่ 50 ลา้ น บาทขนึ้ ไป และมศี กั ยภาพในการเตบิ โตสงู สามารถเขา้ ถงึ แหลง่ เงนิ ทนุ ไดม้ ากขน้ึ รวมทง้ั ชว่ ยเสรมิ สรา้ ง เครือข่ายเพื่อความพร้อมในการแข่งขัน โดยปัจจุบันตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ มีมูลค่าหลักทรัพย์

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 180 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 รวมท้ังสิ้น 300.46 ล้านบาท ประกอบด้วย 8 กลุ่มอุตสาหกรรม และ 161 บริษัทที่จดทะเบียนใน ตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ (Stock Exchange of Thailand, 2019) โดยตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ถือเป็นส่วนหน่ึงในการขับเคล่ือนระบบเศรษฐกิจของประเทศไทย เพราะการเข้ามาระดมทุนใน ตลาดหลักทรพั ย์ เอ็ม เอ ไอ นอกจากจะชว่ ยเพ่มิ ศักยภาพของบริษทั จดทะเบียนในการด�ำเนนิ ธรุ กิจ ภายในประเทศแล้ว ยังช่วยให้ธุรกิจขนาดย่อมถึงขนาดกลางมีศักยภาพเพียงพอในการแข่งขันใน ต่างประเทศได้ นอกจากน้ี ตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ยังช่วยสรา้ งทางเลือกใหม่ในการลงทุนใหแ้ ก่ นักลงทุน (Panthong, 2009) ดงั นนั้ จึงมีความจำ� เป็นอย่างย่งิ ทผ่ี ลู้ งทุนต้องมีข้อมูลทีเ่ พียงพอ เพอื่ ใช้ ประกอบการตดั สินใจที่จะน�ำไปสู่การลงทุนกับบรษิ ัทในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ตอ่ ไป จากการ ทบทวนวรรณกรรมในอดีต พบว่า จ�ำนวนการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างอัตราส่วนทางการเงินและ ราคาหลกั ทรพั ย์ ในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ยงั มงี านวจิ ยั จำ� นวนนอ้ ย (Inthapong, 2010; Yodarat, 2017; Siripong, Sariddeeperaphan, & Suttipun, 2018) จากปญั หางานวจิ ยั ดงั ทก่ี ลา่ วมาแลว้ ขา้ งตน้ คณะผวู้ จิ ยั จงึ สนใจศกึ ษาอทิ ธพิ ลของความสามารถ ในการทำ� กำ� ไรตอ่ ราคาหลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ เอม็ เอ ไอ โดยมีค�ำถาม งานวิจัย คือ ความสามารถในการท�ำก�ำไรมีอิทธิพลต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลกั ทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ หรือไม่ วัตถุประสงค์ 1. ศึกษาปริมาณและลักษณะของความสามารถในการท�ำก�ำไรของบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ 2. ศกึ ษาอทิ ธพิ ลของความสามารถในการทำ� กำ� ไรตอ่ ราคาหลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั จดทะเบยี นใน ตลาดหลักทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ประโยชน์จากการวิจัย ประโยชน์ท่ีไดร้ บั จากการศึกษาคร้ังนี้ คือ ท�ำให้นักลงทุนทราบวา่ สามารถใช้ขอ้ มูลจากอัตรา ผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น และอัตราก�ำไรต่อหุ้นในการคาดการณ์ราคาหลักทรัพย์ หรือใช้เป็นข้อมูล ประกอบการตดั สนิ ใจลงทนุ กบั บรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ สำ� หรบั ผบู้ รหิ ารองคก์ รเอง กส็ ามารถน�ำขอ้ มูลท่ไี ด้จากผลการศกึ ษานี้ไปใช้ในการบรหิ ารจัดการองคก์ ร ใหม้ ีผลการด�ำเนินงานท่ีมี ประสิทธภิ าพมากยิ่งขน้ึ และเป็นไปตามทน่ี ักลงทนุ คาดหวงั ใหม้ ากท่ีสดุ การทบทวนวรรณกรรม จากการทบทวนวรรณกรรมในอดีตที่เกี่ยวกับความสมั พันธ์ระหว่างอตั ราส่วนทางการเงิน ต่อ ราคาหลักทรัพย์ มีการกล่าวถึงทฤษฎีและแนวคิดท่ีใช้อธิบายความสัมพันธ์ดังกล่าวหลายทฤษฎี เช่น ทฤษฎีการลงทนุ (Theories of Investment) (Maiwattana, 2010; Akrapit, 2014; Saengsoi, 2015; Soongsombath, 2017) ทฤษฎีตลาดทนุ (Capital Market Theory) (Inthapong, 2010; Surasmo, 2011; Akrapit, 2014) แนวคดิ การวิเคราะห์ปัจจยั พนื้ ฐาน (Fundamental Analysis)

ความสามารถในการทำ� ก�ำไรตอ่ ราคาหลกั ทรัพย์ 181 วีระวรรณ ศิรพิ งษ์ และคณะ (Inthapong, 2010; Akrapit, 2014; Saengsoi, 2015; Kabkerb, 2016; Wanaset, 2016) การวเิ คราะห์ ปจั จยั ทางเทคนคิ (Technical Analysis) (Surasmo, 2011; Phakularn, 2015; Saengsoi, 2015) แนวคดิ สมมตฐิ านตลาดทมี่ ปี ระสทิ ธภิ าพ (Efficient Market Hypothesis) (Inthapong, 2010) อยา่ งไรกต็ าม การศึกษาครั้งน้ีได้น�ำทฤษฎีการลงทุนมาใช้ในการอธิบายความสัมพันธ์ระหว่างความสามารถในการ ท�ำก�ำไร และราคาหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ เนอื่ งจากทฤษฎีถูกใช้ในการอธิบายความสมั พนั ธ์ดังกล่าวได้ ในตลาดทุนใหม่ และได้รับความนิยมในการอธิบายประโยชน์จากเคร่ืองมือทางการเงินของบริษัทท่ี จดทะเบียนในตลาดหลักทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ทฤษฎกี ารลงทุน หมายถึง การนำ� เงินที่เก็บสะสมไปสร้างผลตอบแทนที่สูงกว่าการออม โดย การลงทนุ ในพนั ธบตั รรฐั บาลหรอื หลกั ทรพั ยต์ า่ ง ๆ ซงึ่ จะมคี วามเสยี่ งสงู ขน้ึ และอกี นยั หนงึ่ คอื การเกบ็ เงนิ สว่ นทเี่ หลอื จากการใชจ้ า่ ยเพอ่ื บรโิ ภคไปลงทนุ เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลตอบแทนทม่ี ากขนึ้ กวา่ เดมิ เชน่ การฝากเงนิ ในสถาบนั การเงนิ การธนาคาร แตอ่ ตั ราผลตอบแทนทไี่ ดร้ บั เปน็ ดอกเบยี้ ไมส่ งู มากตามทต่ี อ้ งการ ดงั นนั้ นักลงทุนจึงหาแหล่งลงทุนที่สามารถได้รับอัตราผลตอบแทนสูงกว่า (Saengsoi, 2015) นอกจากน้ี ทฤษฎกี ารลงทนุ ไดถ้ กู กลา่ วถงึ จากวรรณกรรมในอดตี ในรปู แบบการอธบิ ายความหมายของการลงทนุ (Investment) ไว้ว่า เปน็ การกันเงนิ จ�ำนวนหนึง่ ในชว่ งระยะเวลาหนง่ึ เพอ่ื กอ่ ให้เกิดกระแสเงินสดรบั ในอนาคตซึ่งจะชดเชยให้แก่ผู้กันเงิน โดยกระแสเงินสดรับนี้ควรคุ้มกับอัตราเงินเฟ้อและคุ้มกับความ ไม่แน่นอนที่จะเกิดขน้ึ กับกระแสเงนิ สดรับในอนาคต (Sungkaew, 2001; Chootrakoonsup, 2015) ดังนั้น จึงอาจกล่าวสรปุ ได้วา่ การลงทุน หมายถึง การนำ� เงินเกบ็ สะสมจ�ำนวนหนงึ่ ซื้ออสงั หารมิ ทรพั ย์ หรอื หลกั ทรพั ยข์ องบคุ คลหรอื สถาบนั โดยมผี ลตอบแทนจากการลงทนุ ทมี่ าควบคกู่ บั ความเสย่ี ง การลงทนุ แบ่งเป็น 3 ประเภท คอื การลงทนุ เพือ่ การบริโภค การลงทนุ ในธุรกจิ และการลงทนุ ในหลักทรัพย์ การลงทุนท่ีเกี่ยวข้องในงานวิจัยคร้ังนี้ จัดอยู่ในประเภทการลงทุนในหลักทรัพย์ ซ่ึงเป็นการ ซอ้ื สนิ ทรพั ยใ์ นรปู ของหลกั ทรพั ย์ เชน่ พนั ธบตั ร หนุ้ กู้ หรอื หนุ้ ทนุ ของหนว่ ยงานภาครฐั หรอื ภาคเอกชน โดยการลงทุนในลักษณะน้ีเป็นการลงทุนทางอ้อม กล่าวคือ ผู้ลงทุนไม่ได้เป็นผู้ประกอบธุรกิจเอง เน่ืองจากมีความเส่ียงหรือผู้ลงทุนเองยังไม่มีเงินมากพอ โดยผลตอบแทนจากการลงทุนประเภทนี้ จะอยู่ในรปู ของดอกเบ้ียหรอื เงนิ ปนั ผล แลว้ แต่ประเภทหลกั ทรัพย์ท่ลี งทุน ซง่ึ ดอกเบ้ียหรือเงนิ ปันผล ท่ีได้รับนั้นเป็นผลมาจากการด�ำเนินงานของหน่วยงานภาครัฐหรือภาคเอกชนท่ีผู้ลงทุนตัดสินใจลงทุน นอกจากนี้ ผู้ลงทุนอาจได้ผลตอบแทนอีกลักษณะหน่ึง คือ ก�ำไรจากการขายหลักทรัพย์ หากราคา เสนอขายสูงกว่าราคาเสนอซ้ือ ท้ังนี้ ผลตอบแทนดังกล่าวจะอยู่ภายใต้ความเส่ียงท้ังที่ควบคุมได้และ ควบคุมไม่ได้ ข้อมูลพื้นฐานส�ำคัญที่นักลงทุนมักน�ำมาพิจารณาในการตัดสินใจลงทุน คือ ราคาตลาด ของหลักทรัพย์ (Stock Exchange of Thailand, 2015) ราคาของหลักทรัพยม์ กั มีการเปล่ียนแปลง ตลอดเวลา โดยการเปลี่ยนแปลงที่เพ่ิมขึ้นหรือลดลงนี้ สามารถน�ำมาวิเคราะห์ประกอบการตัดสินใจ ในการลงทุนว่าหลกั ทรัพยน์ ้นั มคี วามเหมาะสมที่จะลงทุนหรือไม่ จากทฤษฎีการลงทุน จะเห็นว่านักลงทุนมักเลือกลงทุนในหลักทรัพย์ท่ีให้ผลตอบแทนตามท่ี นกั ลงทนุ คาดหวงั การทธ่ี รุ กจิ ใหผ้ ลตอบแทนจากการลงทนุ ทด่ี ไี มว่ า่ จะอยใู่ นรปู ของเงนิ ปนั ผล ดอกเบย้ี

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 182 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 หรือก�ำไรจากการซื้อขายหลักทรัพย์ ย่อมท�ำให้นักลงทุนอยากลงทุนในหลักทรัพย์นั้นมากย่ิงข้ึน โดย พบวา่ ผลการดำ� เนนิ งานหรอื ผลประกอบการทดี่ ขี องธรุ กจิ มคี วามสมั พนั ธก์ บั ผลตอบแทนจากการลงทนุ ทเี่ พิ่มขึ้นดว้ ยเช่นกัน (Haowcharoen, 2016; Suteerayoungprasert, 2007; Inthapat, 2016) ย่ิง ธรุ กจิ สามารถใหผ้ ลตอบแทนทเี่ ปน็ ไปตามความคาดหวงั ของนกั ลงทนุ ไดม้ ากเพยี งใด กจ็ ะทำ� ใหน้ กั ลงทนุ มีความต้องการลงทุนในหลักทรัพย์นั้นเพิ่มมากย่ิงขึ้น ซึ่งจะท�ำให้หลักทรัพย์ดังกล่าวเป็นท่ีสนใจของ นักลงทุน เกิดปริมาณการซ้ือขายหลักทรัพย์ที่เพ่ิมขึ้น และส่งผลต่อราคาหลักทรัพย์ในที่สุด ดังนั้น อตั ราสว่ นวดั ความสามารถในการทำ� กำ� ไรจงึ มคี วามสมั พนั ธก์ บั ราคาของหลกั ทรพั ย์ เนอ่ื งจากอตั ราสว่ น วดั ความสามารถในการทำ� ก�ำไร เปน็ อัตราส่วนท่สี ะท้อนใหเ้ ห็นวา่ ธุรกิจมคี วามสามารถในการท�ำกำ� ไร ไดม้ ากน้อยเพยี งใด และมีผลการด�ำเนนิ งานเป็นไปตามทน่ี ักลงทนุ คาดหวังหรอื ไม่ กลา่ วคือ ถา้ ธรุ กิจมี อตั ราสว่ นในการทำ� กำ� ไรมากสะทอ้ นใหน้ กั ลงทนุ เหน็ ถงึ ผลการดำ� เนนิ งานทดี่ ขี องธรุ กจิ ซงึ่ จะสง่ ถงึ ราคา หลักทรพั ย์ที่เพ่มิ ขนึ้ ขอ้ มลู จากงบการเงนิ เป็นเพยี งรายการและตวั เลข ซง่ึ จะมปี ระโยชนแ์ ละมีคุณคา่ กต็ อ่ เม่ือผ้ใู ช้ ข้อมูลในงบการเงินสามารถน�ำความส�ำคัญของตัวเลขทางการเงินมาใช้เพื่อตอบค�ำถามที่ตนต้องการ ทราบ การวิเคราะห์งบการเงินเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของตนในการได้มาซึ่งข้อมูล เพ่ือน�ำไปใช้ ในการตัดสินใจต้องเป็นไปอย่างมีหลักเกณฑ์และถูกต้องแม่นย�ำ และเป็นการลดความเสี่ยงจากการ ตดั สนิ ใจทผ่ี ดิ พลาด ดงั นน้ั การวเิ คราะหง์ บการเงนิ จงึ มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอื่ เปน็ เครอ่ื งมอื ในการกลน่ั กรอง กจิ การเบอื้ งตน้ กอ่ นทจี่ ะตดั สนิ ใจเลอื กลงทนุ รวมกจิ การ หรอื ปลอ่ ยสนิ เชอ่ื เพอื่ ใชเ้ ปน็ เครอ่ื งมอื ในการ พยากรณผ์ ลการดำ� เนนิ งาน ฐานะการเงนิ การเปลย่ี นแปลงฐานะการเงนิ ในอนาคต และผลกระทบตา่ ง ๆ ทมี่ ีตอ่ กิจการ เพอื่ ใช้ในการวนิ ิจฉัยปัญหาการบรหิ ารงาน การด�ำเนินงาน และปัญหาอน่ื ๆ ท่ีเกิดข้นึ และเพอ่ื ใชเ้ ปน็ เครอื่ งมอื ในการประเมนิ การบรหิ ารงานของฝา่ ยบรหิ าร ซงึ่ อตั ราสว่ นความสามารถในการ ทำ� กำ� ไร เปน็ อตั ราสว่ นทใี่ ชว้ ดั ความสามารถในการหารายไดแ้ ละกำ� ไรของกจิ การ โดยรายไดเ้ ปน็ สงิ่ หนง่ึ ทส่ี ะทอ้ นใหเ้ หน็ ถงึ ความสามารถในการกอ่ หน้ี ความสามารถในการเพม่ิ ทนุ สภาพคลอ่ ง และความสามารถ ในการเจริญเติบโตของบริษทั (Hirunratsamee, 2015) การพัฒนาสมมติฐานการศึกษา อัตราส่วนความสามารถในการท�ำก�ำไร เป็นอัตราส่วนท่ีใช้วัดความสามารถในการหารายได้ และกำ� ไรของบรษิ ทั ซง่ึ รายไดถ้ อื เปน็ สว่ นหนง่ึ ทส่ี ะทอ้ นใหเ้ หน็ ถงึ ความสามารถในการกอ่ หนี้ ความสามารถ ในการเพ่ิมทุน สภาพคล่อง และความสามารถในการเจริญเติบโตของบริษัท ตัวอย่างของอัตราส่วน ความสามารถในการทำ� กำ� ไร ประกอบดว้ ย อัตรากำ� ไรสุทธิ อตั ราผลตอบแทนของผูถ้ อื หนุ้ และอัตรา ก�ำไรตอ่ หุ้น อตั รากำ� ไรสทุ ธิ (Net Profit Margin: NPM) คือ อตั ราสว่ นทางการเงิน ที่บอกความสามารถ ในการท�ำก�ำไรสุทธิของบริษัท เกิดจากการน�ำก�ำไรสุทธิหารด้วยยอดขาย กล่าวคือ อัตราก�ำไรสุทธิ (NPM) สามารถแสดงให้เหน็ ถึงก�ำไรท่ไี ด้เม่อื เทยี บกับยอดขาย ซึง่ สะท้อนใหเ้ หน็ วา่ เม่ืออตั ราก�ำไรสทุ ธิ มคี ่าเพิม่ ข้ึน ราคาหลกั ทรัพยจ์ ะสงู ข้ึนไปในทิศทางเดยี วกัน เป็นไปตามทฤษฎขี องการลงทนุ จากการ

ความสามารถในการทำ� ก�ำไรต่อราคาหลักทรัพย์ 183 วรี ะวรรณ ศริ พิ งษ์ และคณะ ทบทวนวรรณกรรมพบวา่ อตั รากำ� ไรสทุ ธมิ คี วามสมั พนั ธก์ บั ราคาหลกั ทรพั ยใ์ นทศิ ทางเดยี วกนั (Akrapit, 2014; Klongveerachai, 2014; Srisuriyaporn, 2014; Banchuenvijit, 2016; Tila, 2017; Boonyoung & Acaranupong, 2018; Kraithai, 2018) เนื่องจากนักลงทุนส่วนใหญ่ไม่มีความรู้ ความเข้าใจเกยี่ วกับขอ้ มูลรายละเอียดในงบการเงนิ มากนกั ท�ำให้ตัวเลขที่ส�ำคัญท่สี ดุ สำ� หรับนกั ลงทนุ ในการพจิ ารณาลงทนุ ในหลกั ทรพั ย์ คอื ผลการดำ� เนนิ งานสทุ ธขิ องบรษิ ทั (กำ� ไรสทุ ธ/ิ ขาดทนุ สทุ ธ)ิ โดย นกั ลงทนุ สว่ นใหญจ่ ะพจิ ารณาการลงทนุ จากบรษิ ทั ทม่ี กี ำ� ไรสทุ ธสิ งู อยา่ งตอ่ เนอื่ ง อยา่ งไรกต็ าม งานวจิ ยั ในอดตี บางสว่ นพบวา่ อตั รากำ� ไรสทุ ธไิ มม่ คี วามสมั พนั ธก์ บั ราคาหลกั ทรพั ย์ ทงั้ น้ี อาจมาจากปจั จยั ตา่ ง ๆ ท่ีเก่ียวข้องกับธุรกิจ และอาจเป็นผลมาจากลักษณะของอุตสาหกรรมที่แตกต่างกันของกลุ่มธุรกิจ (Saengsoi, 2015; Satapanaratkul & Torsanguan, 2015; Boonyoung & Acaranupong, 2018) ดงั นน้ั จงึ ต้งั สมมตุ ิฐานวา่ H1: อัตราก�ำไรสุทธิมีอิทธิพลต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ ในทศิ ทางเดียวกนั อัตราผลตอบแทนของผูถ้ อื หนุ้ (Return on Equity: ROE) คอื อัตราสว่ นทจี่ ะสะท้อนใหเ้ ห็น ถงึ ความสามารถในการบรหิ ารงานเพอ่ื ใหเ้ กดิ ผลตอบแทนแกผ่ ถู้ อื หนุ้ ทเ่ี ปรยี บเสมอื นเปน็ เจา้ ของกจิ การ โดยผลการศกึ ษาสว่ นใหญ่ อาทิ Seaksiri et al. (2018); Prom-In and Dampitakse (2018); Kraithai (2018) และ Boonyoung and Acaranupong (2018) พบอิทธพิ ลของอัตราผลตอบแทนของผถู้ อื ห้นุ ต่อราคาหลกั ทรัพย์ของบรษิ ัทจดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรัพย์แหง่ ประเทศไทย จะเห็นไดว้ า่ หากอัตรา ผลตอบแทนของผู้ถือหุ้นปรับเพ่ิมข้ึนหรือลดลงจะส่งผลให้ราคาหลักทรัพย์ปรับเพิ่มขึ้นหรือลดลง ในทิศทางเดยี วกนั ดว้ ย อาจเนอื่ งมาจากอตั ราผลตอบแทนของผถู้ อื หนุ้ เปน็ อตั ราสว่ นทแ่ี สดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสามารถในการบรหิ ารงานของผบู้ รหิ ารของบรษิ ทั นน้ั ๆ ในการทำ� กำ� ไรและสามารถจา่ ยผลตอบแทน แก่ผู้ถือหุ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยหากผลตอบแทนในส่วนของผู้ถือหุ้นสูงจะสามารถดึงดูด ความสนใจจากนักลงทุนให้มาลงทุนในหลักทรัพย์เพ่ิมขึ้น ส่งผลให้ราคาของหลักทรัพย์เพ่ิมข้ึนตาม ความตอ้ งการของนกั ลงทนุ ซงึ่ สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎกี ารลงทนุ ทว่ี า่ นกั ลงทนุ มกั เลอื กลงทนุ ในหลกั ทรพั ย์ ที่ให้ผลตอบแทนตามที่นักลงทุนคาดหวัง การท่ีธุรกิจให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดี ไม่ว่าจะอยู่ ในรูปของเงินปันผล ดอกเบยี้ หรือกำ� ไรจากการซ้อื ขายหลักทรพั ย์ ยอ่ มท�ำใหน้ ักลงทุนอยากลงทุนใน หลกั ทรพั ย์น้นั มากย่งิ ขึน้ อยา่ งไรกต็ าม Saengsoi (2015) และ Satapanaratkul and Torsanguan (2015) ไมพ่ บความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งอตั ราผลตอบแทนของผถู้ อื หนุ้ และราคาหลกั ทรพั ย์ จากผลการศกึ ษา ท่ีมคี วามแตกต่าง การศึกษาคร้งั นี้ไดต้ ั้งสมมติฐานว่า H2: อัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้นมีอิทธิพลต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ในทิศทางเดียวกัน อตั ราก�ำไรตอ่ หุ้น (Earnings Per Share: EPS) เปน็ อตั ราส่วนวดั ความสามารถในการทำ� กำ� ไร ตวั หนงึ่ ทน่ี กั ลงทนุ ใหค้ วามสนใจ เพราะมคี วามสมั พนั ธก์ บั มลู คา่ หลกั ทรพั ยโ์ ดยตรง บง่ บอกถงึ ความสามารถ ในการทำ� กำ� ไรของบรษิ ทั วา่ สามารถทำ� กำ� ไรไดม้ ากนอ้ ยเพยี งใด ยงิ่ บรษิ ทั สามารถทำ� กำ� ไรไดม้ ากเพยี งใด

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 184 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 ก็จะท�ำให้มีอัตราก�ำไรต่อหุ้นหนึ่งหน่วยที่สูง และยังส่งผลให้ราคาหลักทรัพย์ในบริษัทนั้นมีราคาท่ีสูง เช่นกัน ท�ำให้หลักทรัพย์น้ันเป็นท่ีน่าสนใจและเป็นท่ีต้องการของนักลงทุน เม่ือนักลงทุนพิจารณาถึง ผลประกอบการหรือผลก�ำไรท่ีผ่านมา พบว่า บริษัทไหนมีการปรับเพ่ิมข้ึน แสดงว่าบริษัทน้ันมีการ ด�ำเนินงานหรือมีการบริหารงานที่ดี ท�ำให้นักลงทุนมั่นใจและต้องการที่จะลงทุนในบริษัทนั้น เพราะ นักลงทุนเลง็ เห็นถึงการด�ำเนินงานหรอื การบริหารงานทดี่ ขี องบริษัท และยังคาดหวังถงึ ผลตอบแทนที่ นักลงทุนจะได้รับมากกว่าการลงทุนไป ทั้งในรูปแบบเงินปันผล ดอกเบ้ีย หรือก�ำไรที่ได้จากการขาย หลกั ทรพั ย์ สอดคลอ้ งกบั ทฤษฎกี ารลงทนุ ทใี่ ชใ้ นการศกึ ษาครงั้ นี้ ซง่ึ จากการทบทวนวรรณกรรมงานวจิ ยั สว่ นใหญ่ พบวา่ อตั รากำ� ไรตอ่ หนุ้ มคี วามสมั พนั ธก์ บั ราคาหลกั ทรพั ยไ์ ปในทศิ ทางเดยี วกนั โดย Wanaset (2016) กล่าวว่า อัตราก�ำไรต่อหุ้นมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงราคาหลักทรัพย์มากท่ีสุด สอดคล้องกับ งานวิจัยของ Kerdsin (2011); Jintaviwatwong and Suntraruk (2013); Kabkerb (2016); Vetkunanukul et al. (2018) และ Zhang and Lu (2018) แตพ่ บว่ามีงานวิจยั บางสว่ นที่อตั รากำ� ไร ต่อหนุ้ ไม่มีความสมั พนั ธก์ ับราคาหลักทรพั ย์ โดย Yingdamrong and Banchuenvijit (2011) พบว่า อัตราก�ำไรต่อหุ้นกลุ่มอุตสาหกรรมการเกษตรเป็นอุตสาหกรรมที่มีสินค้าคงเหลือจ�ำนวนมาก มีอตั รา ทนุ หมนุ เวยี นทสี่ งู สง่ ผลใหอ้ ตั รากำ� ไรตอ่ หนุ้ ลดลง เพราะมตี น้ ทนุ คา่ เสยี โอกาสเกดิ ขน้ึ สาเหตดุ งั กลา่ วส่ง ผลต่ออัตราทุนหมุนเวียน แต่กลับไม่ได้ส่งผลต่อมูลค่าในตลาดหลักทรัพย์ที่ปรับเปล่ียนไปในทิศทาง เดยี วกัน ดงั นัน้ จงึ ตัง้ สมมตุ ิฐานวา่ H3: อตั ราก�ำไรตอ่ หุน้ มีอิทธพิ ลต่อราคาหลกั ทรพั ยข์ องบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลกั ทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ ในทศิ ทางเดียวกนั วธิ กี ารวิจัย วธิ ีการวิจัยในการศกึ ษาครงั้ นี้ ประกอบดว้ ย 4 สว่ นทส่ี �ำคญั คือ ประชากรและกลมุ่ ตัวอย่าง การเก็บข้อมลู การวดั คา่ ตัวแปรท่ีใช้ศึกษา และการวิเคราะหข์ อ้ มูล โดยประชากรและกลุ่มตวั อย่างที่ ใชใ้ นการศกึ ษาครง้ั น้ี คอื บรษิ ทั ทง้ั หมดทจี่ ดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ และตอ้ งเปน็ บรษิ ทั ท่ีไม่ถกู พจิ ารณาหรอื อยรู่ ะหวา่ งการพจิ ารณาเพิกถอน จ�ำนวน 161 บรษิ ัท โดยพบวา่ มี จำ� นวน 111 บริษทั (ตารางท่ี 1) ท่ีมีผลการดำ� เนินงานอยา่ งต่อเนือ่ ง และมขี ้อมูลงบการเงนิ และหมายเหตปุ ระกอบ งบการเงินในฐานขอ้ มลู ครบถ้วนตลอดระยะเวลา 3 ปี ตงั้ แตป่ ี พ.ศ. 2558 ถึง พ.ศ. 2560 ส�ำหรับการ เก็บข้อมูลในการศึกษาครั้งนี้ได้มาจากข้อมูลทุติยภูมิของอัตราส่วนความสามารถในการท�ำก�ำไร และ ราคาหลักทรัพย์จากข้อมูลในงบการเงินและหมายเหตุประกอบงบการเงิน รายงานประจ�ำปี รวมทั้ง ข้อมลู ทีถ่ ูกเปดิ เผยจากตลาดหลกั ทรัพย์แหง่ ประเทศไทยในปี พ.ศ. 2561

ความสามารถในการท�ำกำ� ไรตอ่ ราคาหลกั ทรพั ย์ 185 วรี ะวรรณ ศิริพงษ์ และคณะ ตารางท่ี 1 จ�ำนวนประชากรและกลมุ่ ตวั อย่างตามประเภทอตุ สาหกรรม ประเภทอุตสาหกรรม ประชากร กล่มุ ตวั อย่าง กลุ่มเกษตรและอตุ สาหกรรมอาหาร ความถ่ี รอ้ ยละ(%) ความถ่ี ร้อยละ(%) กลุ่มสนิ คา้ อปุ โภคบริโภค กลุ่มธรุ กิจการเงิน 10 6.21 6 5.41 กลมุ่ สนิ คา้ อุตสาหกรรม 10 6.21 7 6.31 กลมุ่ อสงั หาริมทรพั ยแ์ ละก่อสร้าง 9 5.59 6 5.41 กลมุ่ ทรัพยากร 37 22.98 28 25.23 กลมุ่ บริการ 24 14.91 14 12.61 กลุ่มเทคโนโลยี 15 9.32 11 9.91 รวมท้ังสนิ้ 45 27.95 33 29.73 11 6.83 6 5.41 161 100.00 111 100.00 ตวั แปรทใ่ี ชใ้ นการศกึ ษาครงั้ นม้ี จี ำ� นวน 6 ตวั แปร ประกอบดว้ ย ตวั แปรอสิ ระ จำ� นวน 3 ตวั แปร ซ่ึงแสดงถึงความสามารถในการท�ำก�ำไร คือ อัตราก�ำไรสุทธิ (NPM) อัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น (ROE) และอตั รากำ� ไรต่อหุ้น (EPS) การศกึ ษามตี วั แปรตาม 1 ตัวแปร คอื ราคาหลักทรพั ยข์ องบริษัท ทจ่ี ดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ นอกจากนี้ การศกึ ษายงั ใชต้ วั แปรควบคมุ จำ� นวน 2 ตวั แปร คือ ประเภทอุตสาหกรรม และลักษณะผู้สอบบัญชี โดยการวัดค่าตัวแปร และชื่อย่อของตัวแปรท่ีใช้ ทงั้ หมดในการศึกษาดงั แสดงในตารางท่ี 2 ตารางที่ 2 การวัดคา่ ตัวแปร และชอ่ื ย่อในการศกึ ษา ตัวแปรตาม ตัวแปร ชอ่ื ย่อ การวัดค่า ราคาหลกั ทรพั ย์ของบรษิ ทั Price ราคาปดิ ตลาดหลงั การออกรายงานประจำ� ปี ตัวแปรอิสระ: ความสามารถในการทำ� ก�ำไร (56-2) ของบริษัท 7 วนั อัตรากำ� ไรสทุ ธิ (%) NPM (ก�ำไร (ขาดทุน) สุทธิ X 100)/รายได้รวม อัตราผลตอบแทนของผูถ้ ือหุ้น (%) ROE (ก�ำไร (ขาดทุน) สทุ ธิ X 100)/ส่วนของผ้ถู ือหนุ้ อตั รากำ� ไรตอ่ หุน้ (บาท) EPS ก�ำไร (ขาดทุน) สุทธิ/จ�ำนวนหุน้ สามัญ

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 186 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 ตารางท่ี 2 (ต่อ) ช่อื ย่อ การวดั ค่า ตวั แปร Type ตวั แปรห่นุ โดย 1 = เกษตรและอตุ สาหกรรม ตวั แปรควบคุม 2 = อปุ โภคและบรโิ ภค 3 = การเงิน 4 = ประเภทอตุ สาหกรรม อุตสาหกรรม 5 = อสงั หารมิ ทรัพย์ 6 = ทรพั ยากร 7 = บรกิ าร และ 8 = เทคโนโลยี ลกั ษณะผู้สอบบัญชี Audit ตัวแปรหนุ่ โดย 1 = ผสู้ อบบัญชใี นกล่มุ BIG 4 0 = อ่ืน ๆ การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) เพื่อบรรยายลักษณะของ กลุ่มตัวอย่างทศี่ กึ ษา วเิ คราะหส์ หสัมพันธ์ (Correlation Analysis) เพือ่ ทดสอบความสัมพันธ์ระหวา่ ง รายการกระแสเงินสดที่มีต่ออัตราส่วนความสามารถในการท�ำก�ำไร และการวิเคราะห์การถดถอย แบบพหุคูณ (Multiple Regression) เพ่ือทดสอบความสัมพันธร์ ะหว่างกระแสเงินสดและอตั ราสว่ น ความสามารถในการท�ำก�ำไรท่ีมีต่อราคาหลักทรัพย์ โดยการวิเคราะห์ข้อมูลการทดสอบอิทธิพลของ ความสามารถในการทำ� กำ� ไร ตอ่ ราคาหลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั ทจี่ ดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ระหวา่ งปี พ.ศ. 2558 ถึง 2560 นัน้ การศกึ ษาคร้ังนใ้ี ชก้ ารวเิ คราะหเ์ ชงิ พหคุ ูณ โดยสมการจ�ำนวน 2 สมการ ดังนี้ Price = β 0 + β 1 NPM + β 2 ROE + β 3 EPS + error (1) Price = β 0 + β 1 NPM + β 2 ROE + β 3 EPS + β 4 Type + β 5 Audit + error (2) ผลการวจิ ยั ปรมิ าณและลกั ษณะของความสามารถในการทำ� กำ� ไรของบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอ็ม เอ ไอ 111 บริษัท พบว่า มีจ�ำนวน 43 บริษัทท่ีใช้บริษัทตรวจสอบบัญชีที่เป็น BIG 4 (บริษัท ผู้ตรวจสอบบญั ชรี ายใหญร่ ะดบั โลก ประกอบดว้ ย PricewaterhouseCoopers, EY, Deloitte Touche Tohmatsu และ KPMG) คดิ เปน็ รอ้ ยละ 38.70 และจำ� นวน 68 บรษิ ทั ทใ่ี ชบ้ รษิ ทั ตรวจสอบบญั ชอี น่ื ๆ คดิ เปน็ รอ้ ยละ 61.30 นอกจากน้ี ผลการทดสอบคา่ ตำ�่ สดุ คา่ สงู สดุ คา่ เฉลย่ี และสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน ของตัวแปรท่ีใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย อัตราก�ำไรสุทธิ อัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น อัตราก�ำไร ต่อหุ้น และราคาหลกั ทรัพย์ ของกลุ่มตวั อย่าง ในส่วนของส่วนเบย่ี งเบนมาตรฐานของอตั รากำ� ไรสุทธิ (NPM) และอัตราผลตอบแทนของผ้ถู อื หนุ้ (ROE) มีคา่ สูงเพราะกำ� ไร (ขาดทุน) สทุ ธิ ของแตล่ ะบรษิ ัท มคี วามแตกตา่ งกนั มาก ดงั แสดงในตารางที่ 3

ความสามารถในการท�ำก�ำไรต่อราคาหลักทรพั ย์ 187 วีระวรรณ ศิรพิ งษ์ และคณะ ตารางท่ี 3 คา่ เฉลีย่ ค่าสงู สุด คา่ ต่�ำสุด และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐานของตัวแปรทีใ่ ช้ในการวิจยั   N Minimum Maximum Mean S.D. อัตราก�ำไรสุทธิ (%) (NPM) 111 -326.80 65.15 -7.36 50.41 อัตราผลตอบแทนของผู้ถอื หนุ้ (%) 111 -156.47 256.61 2.05 35.88 (ROE) อัตราก�ำไรต่อหนุ้ (บาท) (EPS) 111 -0.91 5.48 0.27 0.86 ราคาหลักทรัพย์ (บาท) (Price) 111 0.03 45.00 4.79 6.48 อิทธิพลของความสามารถในการท�ำก�ำไรต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ผลการทดสอบความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งความสามารถในการทำ� กำ� ไรกบั ราคา หลักทรัพย์ของบรษิ ทั ที่จดทะเบียนในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ พบว่า ราคาหลกั ทรัพย์ (Price) มี ความสมั พันธ์ในทิศทางเดยี วกันกับอัตราผลตอบแทนของผถู้ อื หุน้ (ROE) และอัตราก�ำไรตอ่ หุ้น (EPS) อย่างมีนัยส�ำคัญท่ีระดับ .05 และ .01 ตามล�ำดับ แต่ไม่มีความสัมพันธ์กับอัตราก�ำไรสุทธิ (NPM) อย่างมีนัยส�ำคัญ ดังแสดงในตารางที่ 4 นอกจากน้ี การศกึ ษาใชว้ ธิ กี ารทดสอบสหสมั พนั ธร์ ะหวา่ งตวั แปรทง้ั หมด (Correlation Matrix) ตามตารางท่ี 4 เพอ่ื ทดสอบความเกยี่ วขอ้ งกนั ระหวา่ งตวั แปรทง้ั หมดทใี่ ชใ้ นการศกึ ษา โดยผลการศกึ ษา พบวา่ ไมม่ ตี วั แปรอสิ ระตวั ใดมคี วามสมั พนั ธก์ นั สงู เกนิ กวา่ 0.75 จงึ ไมม่ ปี ญั หาเรอ่ื งของ Multicollinearity ซงึ่ เปน็ ขอ้ จำ� กดั ของการวิเคราะห์ Multiple Regression เพอื่ ศึกษาและทดสอบความสัมพันธ์ระหวา่ ง ความสามารถในการทำ� กำ� ไรกบั ราคาหลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั ทจี่ ดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ดงั นน้ั จงึ สามารถนำ� ตวั แปรเหลา่ นมี้ าวเิ คราะหห์ าความสมั พนั ธใ์ นรปู แบบของสมการถดถอย (Multiple Regression) ไดต้ ามตารางท่ี 4 นอกจากน้ี การศึกษาพบวา่ ไมม่ ตี วั แปรอสิ ระใดเป็นตวั แปรเดียวกัน เพราะคา่ Variance Inflationary Factor (VIF) มคี า่ น้อยกว่า 10 ซง่ึ สอดคลอ้ งกับ Belsley, Kuh, and Welsch (1980) ที่ระบไุ วว้ ่าคา่ VIF ไม่ควรมากกว่า 10 ตารางที่ 4 ความสัมพนั ธ์ระหว่างความสามารถในการทำ� ก�ำไรกบั ราคาหลักทรัพย์ Variables NPM ROE EPS Price NPM 1 .396** .202* .130 ROE 1 .074 .201* EPS .653** Price 1 1 ** นัยส�ำคญั ทรี่ ะดบั .01 และ * นัยสำ� คัญท่ีระดับ .05

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 188 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 การวิเคราะห์สมการถดถอยแบบพหุคูณ เพ่ือหาอิทธิพลของความสามารถในการท�ำก�ำไร ต่อราคาหลกั ทรพั ย์ของบริษทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรัพย์ เอม็ เอ ไอ พบว่า ในสมการที่ 1 และ 2 มคี า่ Sig. (F-value) เท่ากับ .000 แสดงวา่ ตวั แปรอิสระท่ีน�ำมาวเิ คราะหใ์ นสมการอยา่ งน้อย 1 ตัว มี อทิ ธพิ ลตอ่ ราคาหลกั ทรพั ย์ โดยมคี า่ Adjusted R2 ซง่ึ เปน็ คา่ สมั ประสทิ ธกิ์ ารตดั สนิ ใจทป่ี รบั ผลกระทบ ของจำ� นวนตัวแปรอิสระทไี่ มเ่ ทา่ กันออก ในสมการท่ี 1 และ 2 มีคา่ เท่ากับ .436 และ .439 ตามลำ� ดบั แสดงวา่ ตวั แปรอสิ ระในสมการที่ 1 และสมการที่ 2 สามารถอธบิ ายการเปลย่ี นแปลงของราคาหลกั ทรพั ย์ ได้ 43.60% และ 43.90% นอกจากน้ี ผลการศกึ ษาพบวา่ อัตราผลตอบแทนของผถู้ ือหุ้น และอัตรา ก�ำไรต่อหุ้น มีอิทธิพลเชิงบวกต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาด เอ็ม เอ ไอ ที่ระดับ นยั สำ� คญั .05 และ .001 อยา่ งไรกต็ าม ผลการศกึ ษาไมพ่ บอทิ ธพิ ลของอตั รากำ� ไรสทุ ธติ อ่ ราคาหลกั ทรพั ย์ ของบริษัทจดทะเบียนในตลาด เอ็ม เอ ไอ รวมทั้งผลการศึกษาไม่พบอิทธิพลของตัวแปรควบคุมที่ ประกอบดว้ ย ประเภทอตุ สาหกรรม และลกั ษณะผสู้ อบบญั ชตี อ่ หลกั ทรพั ยข์ องบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาด เอ็ม เอ ไอ ดังแสดงในตารางท่ี 5 ตารางที่ 5 การวิเคราะห์การถดถอยเชงิ พหุคูณ ตัวแปร สมการท่ี 1 สมการท่ี 2 Sig ค่าคงท่ี B t Sig Bt .003** NPM 3.379 6.768 .000*** 4.206 3.082 .381 ROE -.006 -.581 .563 -.010 -.879 .036* EPS .032 2.142 .034* .032 2.119 .000*** TYPE 4.864 8.872 .000*** 4.862 8.898 .286 AUDIT .451 -.265 -1.072 .181 R Square 1.286 1.348 .465 Adj R2 .436 .439 F-value 29.292*** 18.244*** *** นัยส�ำคัญท่ีระดบั .001 **นยั ส�ำคญั ที่ระดบั .01 และ * นยั สำ� คัญท่รี ะดับ .05 สรปุ ผลและอภิปรายผล วตั ถปุ ระสงคห์ ลกั ของการศกึ ษาครงั้ นี้ คอื การทดสอบอทิ ธพิ ลของความสามารถในการทำ� กำ� ไร ต่อราคาหลกั ทรัพยข์ องบรษิ ัทจดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ เอม็ เอ ไอ ประชากรและกล่มุ ตัวอย่าง คือ บริษัททั้งหมดที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็ม เอ ไอ การวิเคราะห์เชิงพรรณนาและการ วิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณถูกใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการศึกษา พบว่า อัตราผลตอบแทน

ความสามารถในการท�ำก�ำไรต่อราคาหลักทรัพย์ 189 วรี ะวรรณ ศิริพงษ์ และคณะ ของผู้ถือหุ้นและอัตราก�ำไรต่อหุ้นมีอิทธิพลเชิงบวกต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทท่ีจดทะเบียนใน ตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ อยา่ งไรกต็ าม ผลการศกึ ษาไมพ่ บอทิ ธพิ ลของอตั รากำ� ไรตอ่ หนุ้ และตวั แปร ควบคมุ จากประเภทอตุ สาหกรรม และลกั ษณะผสู้ อบบญั ชี อัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้นมีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติต่อราคาหลักทรัพย์ ของบรษิ ทั จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ซงึ่ ผลการศกึ ษาทไ่ี ดใ้ นครง้ั นสี้ อดคลอ้ งกบั ผลงานวจิ ยั ของ Kerdsin (2011); Kabkerb (2016); Wanaset (2016); Soongsombath (2017); Prom-In and Dampitakse (2018) และ Kraithai (2018) เนอื่ งจากอัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น เป็นอตั ราส่วนที่ แสดงใหเ้ หน็ ถงึ ความสามารถในการบรหิ ารงานของผบู้ รหิ ารของบรษิ ทั นนั้ ๆ ในการทำ� กำ� ไรและสามารถ จา่ ยผลตอบแทนแกผ่ ถู้ อื หนุ้ ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ โดยหากผลตอบแทนในสว่ นของผถู้ อื หนุ้ สงู จะสามารถ ดึงดูดความสนใจจากนักลงทุนให้มาลงทุนในหลักทรัพย์เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ราคาของหลักทรัพย์เพ่ิมข้ึน ตามความต้องการของนักลงทนุ ซ่ึงสอดคลอ้ งกับทฤษฎีการลงทุนทว่ี า่ นักลงทนุ มักเลือกลงทนุ ในหลัก ทรัพย์ท่ีให้ผลตอบแทนตามท่ีนักลงทุนคาดหวัง การท่ีธุรกิจให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่ดีไม่ว่าจะ อยู่ในรูปของเงินปันผล ดอกเบี้ย หรือก�ำไรจากการซ้ือขายหลักทรัพย์ ย่อมท�ำให้นักลงทุนอยากลงทุน ในหลกั ทรพั ย์น้ันมากย่งิ ขนึ้ ผลการศึกษาอัตราก�ำไรสุทธิที่มีอิทธิพลต่อราคาหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียนใน ตลาดหลักทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ในทิศทางเดียวกัน ซึง่ สอดคลอ้ งกับงานวจิ ยั ของ Wanaset (2016) และ Vetkunanukul et al. (2018) เนอื่ งจากนักลงทนุ สามารถนำ� ขอ้ มลู อตั รากำ� ไรต่อหนุ้ มาใชเ้ ป็นพนื้ ฐาน เบือ้ งตน้ ในการตัดสนิ ใจลงทนุ ในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ ได้ นอกจากน้ี นักลงทุนจะมคี วามมนั่ ใจ ได้ว่า เม่ือลงทนุ ในหลกั ทรัพย์ตัวนน้ั ๆ แล้ว บรษิ ทั จะบริหารงานจนมีกำ� ไรอยา่ งแนน่ อน นักลงทนุ จะ ไดร้ บั ผลตอบแทนคนื กลบั มามากกวา่ ทล่ี งทนุ ไป และนกั ลงทนุ สว่ นใหญค่ ดิ วา่ เมอ่ื ลงทนุ ในตลาดหลกั ทรพั ย์ มักจะได้รับผลตอบแทนท่ีมากกว่าการฝากเงินในสถาบันการเงินท่ัวไป ท้ังในรูปแบบของเงินปันผล ดอกเบี้ย รวมถึงก�ำไรท่ีได้จากการขายหลักทรัพย์ ซึ่งสอดคล้องกับทฤษฎีการลงทุนท่ีใช้ในการศึกษา ส�ำหรับนักลงทุนจะท�ำให้ทราบว่าสามารถใช้ข้อมูลจากอัตราผลตอบแทนของผู้ถือหุ้น และอัตราก�ำไร ตอ่ หนุ้ ในการคาดการณร์ าคาหลกั ทรพั ย์ หรอื ใชเ้ ปน็ ขอ้ มลู ประกอบการตดั สนิ ใจลงทนุ กบั บรษิ ทั จดทะเบยี น ในตลาดหลักทรัพย์เอ็ม เอ ไอ ส�ำหรับผู้บริหารองค์กรเองก็สามารถน�ำข้อมูลท่ีได้จากผลการศึกษานี้ ไปใช้ในการบรหิ ารจัดการองค์กร ให้มีผลการดำ� เนนิ งานท่มี ีประสทิ ธภิ าพมากย่งิ ขึ้น และเป็นไปตามท่ี นักลงทนุ คาดหวังใหม้ ากที่สุด ข้อเสนอแนะ ขอ้ จำ� กดั จากการศกึ ษาคร้ังนี้ คอื เกบ็ รวมรวมข้อมลู ทตุ ิยภมู โิ ดยการวเิ คราะหเ์ ฉพาะอทิ ธิพล ของอตั ราสว่ นแสดงความสามารถในการทำ� กำ� ไรทมี่ ตี อ่ ราคาหลกั ทรพั ยเ์ ทา่ นนั้ ดงั นน้ั การศกึ ษาในอนาคต อาจเปลี่ยนเป็นการศึกษาอิทธิพลอัตราส่วนทางการเงินด้านอ่ืน ๆ ท่ีมีต่อราคาหลักทรัพย์บริษัท จดทะเบยี นในตลาดหลกั ทรพั ย์ เอม็ เอ ไอ แทน โดยอาจเรมิ่ จากการสอบถามไปยงั นกั ลงทนุ วา่ ใหค้ วามสนใจ

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 190 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 หรอื นำ� อัตราสว่ นใดมาใชต้ ัดสนิ ใจลงทุน แลว้ น�ำอตั ราส่วนทางการเงนิ นน้ั มาศกึ ษาอิทธิพลที่มีตอ่ ราคา หลกั ทรพั ยต์ อ่ ไป นอกจากนี้ ขอ้ เสนอแนะสำ� หรบั การศกึ ษาในอนาคต คอื การเปลย่ี นมาวเิ คราะหข์ อ้ มลู โดยใช้งบการเงินและราคาหลักทรัพย์เป็นรายไตรมาส แทนการใช้งบการเงินและราคาหลักทรัพย์ เป็นรายปี ดังที่ใช้ในการศึกษาครั้งน้ี ซ่ึงอาจท�ำให้ได้ข้อมูลที่ละเอียด และอาจสะท้อนให้เห็นภาพที่ ชัดเจนมากยงิ่ ขึ้น เอกสารอ้างอิง Akrapit, T. (2014). A study of the relationship between financial ratios on stock price in petrochemicals & chemicals (Master’s thesis). University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok. [in Thai] Banchuenvijit, W. (2016). Financial ratio and stock prices: Evidence from the agriculture firms listed on the stock exchange of Thailand. UTCC International Journal of Business and Economics, 8(2), 21-29. [in Thai] Belsley, D. A., Kuh E., & Welsch, R. E. (1980). Regression diagnostics: Identifying influential data and sources of collinearity. New York: John Wiley & Son. Boonyoung, Y., & Acaranupong, K. (2018). A comparative study of the relationship between financial ratios and stock prices of companies listed on property development sector and construction materials sector in the stock exchange of Thailand. Journal of Accounting Profession, 14(42), 21-36. [in Thai] Chootrakoonsup, S. (2015). Attitude of investors to invest in real estate condominium in bangkok (Master’s thesis). Siam University, Bangkok. [in Thai] Haowcharoen, K. (2016). Relationship between earning quality and dividend payment of the listed companies in property and construction industry group in the stock exchange of Thailand (Master’s thesis). Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Pathum Thani. [In Thai] Hirunratsamee, T. (2015). Financial accounting (4th ed). Bangkok: Vittayapat. [in Thai] Inthapat, O. (2016). The determinants of dividend payment of listed companies in the market for alternative investment (Master’s thesis). Siam University, Bangkok. [in Thai] Inthapong, D. (2010). Study of factors affecting security price in MAI stock exchange (Master’s thesis). University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok. [in Thai] Jintaviwatwong, B., & Suntraruk, P. (2013). The informativeness of earnings and operating cash flows: Empirical evidence from the stock exchange of Thailand. Journal of Business Administration, 2(1), 75-83. [in Thai]

ความสามารถในการทำ� กำ� ไรตอ่ ราคาหลักทรพั ย์ 191 วีระวรรณ ศริ พิ งษ์ และคณะ Kabkerb, P. (2016). The effect of organization performance measurement by economic value added and financial ratio on stock price of listed companies in stock exchange of Thailand: A case of SET50 index (Master’s thesis). Prince of Songkla University, Songkhla. [in Thai] Kerdsin, B. (2011). Relationship between financial ratios and stock price of commerce group companies listed in the stock exchange of Thailand (SET) (Master’s thesis). Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Pathum Thani. [in Thai] Klongveerachai, S. (2014). The study of relationship between financial ratios and stock price changes of listed companies in main sectors in the stock exchange of Thailand (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai] Kraithai, P. (2018). The study of relationship between profitability and rate of return in capital gain yield of technology industry group companies listed in the stock exchange of Thailand. Journal of Yala Rajabhat University, 13(3), 394-399. [in Thai] Leuangrungrueng, S., & Banchuenvijit, W. (2011). The relationship between the profitability and the return rate from the share price differences of those property development (Master’s thesis). University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok. [in Thai] Maiwattana, W. (2010). The study of relationship of change in return on assets, return on equity and debt to equity ratio to the price index in finance and securities sector (Master’s thesis). Thammasat University, Bangkok. [in Thai] Panthong, N. (2009). Investor’s opinion on the MAI stock market (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai] Phakularn, S. (2015). The relationships between financial ratios and the largest market capitalized companies’ stock prices: Evidence from stock exchange of Thailand’s all sector indices (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai] Prom-In, D., & Dampitakse, K. (2018). Relationship among performance and earnings quality on market stock price of listed companies in the stock exchange of Thailand in the Technology Industry Group. MBA-KKU Journal, 11(2), 37-59. [in Thai] Prommakhot, P., & Chancharat, N. (2016). The relationship between cash flow with stock returns and performances of the listed companies on the market for alternative investment (MAI). Journal of Business Administration and Accountancy, 1(3), 35-50. [in Thai] Saengsoi, C. (2015). The relationship between financial ratios and stock price of companies listed in the stock market of Thailand: A case study of service sector (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai]

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 192 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 Satapanaratkul, P., & Torsanguan, P. (2015, June 18-19). The relationship between cash flow and profitability on the stock market price of the listed companies on Thailand market for alternative investment group. In The national conference & research presentation 2015 “Create and Development to Approach ASEAN Community II”. Nakhon Ratchasima College, Nakhon Ratchasima. [in Thai] Seaksiri, K., Boonmunewai, S., & Wimoonard, T. (2018). The influence of financial ratio to maketprice of listed companies in the securities exchange of Thailand: A case study of the service industry. NRRU Community Research Journal, 12(2), 71-84. [in Thai] Siripong, W., Sariddeeperaphan, K., & Suttipun, M. (2018). An influence of cash flow on profitability and market price: A study of market for alternative investment (MAI). Princess of Naradhiwas University Journal of Humanities and Social Sciences, 5(2), 111-120. [in Thai] Soongsombath, P. (2017). Relationship between the profitability ratio and stock price of transportation & logistics group companies listed on the stock exchange of Thailand. NEU Academic and Research Journal, 8(2), 16-25. [in Thai] Srisuriyaporn, N. (2014). Relationship between financial ratios and stock price of bank group companies listed in the stock exchange of Thailand (Master’s thesis). Bangkok University, Bangkok. [in Thai] Sungkaew, J. (2001). Investment (4th ed.). Bangkok: Thammasat University. [in Thai] Surasmo, A. (2011). Relationship between financial ratios and market value of companies listed in the stock exchange of Thailand: A case study of energy and utilities group (Master’s thesis). Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Pathum Thani. [in Thai] Stock Exchange of Thailand. (2015). Investor classroom. Retrieved from https://www. set.or.th/set/education/html.do?name=begin&showTitle=F [in Thai] __________. (2019). MAI Industry Group. Retrieved from https://www.set.or.th/mai/th/ company/industry_group_p1.html [in Thai] Suteerayoungprasert, W. (2007). The relationships among components of accruals, future earnings, and stock returns of companies listed in the stock exchange of Thailand (Master’s thesis). Chulalongkorn University, Bangkok. [in Thai] Tila, W. (2017). The relationship between the profitability and the return rate from the share price differences of real estate development companies registered with the stock exchange of Thailand (Master’s thesis). Yala Rajabhat University, Yala. [in Thai]

ความสามารถในการท�ำก�ำไรต่อราคาหลักทรพั ย์ 193 วีระวรรณ ศิรพิ งษ์ และคณะ Vetkunanukul, T., Chuacharoen, O., & Siritarungsri, P. (2018). Relationship between financial ratios and prices of common share in energy and utilities business, which is registered in the stock exchange of Thailand. Journal of Management Science Nakhon Pathom Rajabhat University, 5(2), 221-232. [in Thai] Wanaset, A. (2016). The effect of financial ratios to stock price of listed companies in Thailand and Indonesia (Master’s thesis). Thammasat University, Bangkok. [in Thai] Yingdamrong, W., & Banchuenvijit, W. (2011). The factors affecting earning per share of family businesses with company is not family business in the stock exchange of Thailand on agro & food industry sector and agribusiness sector (Master’s thesis). University of the Thai Chamber of Commerce, Bangkok. [in Thai] Yodarat, W. (2017). The impact of changes in profitability and risk on the price of securities of the company on the new stock exchange (MAI). Journal of Research and Development Buriram Rajabhat University, 12(1), 80-87. [in Thai] Zhang, Y., & Lu, G. (2018). Study on differences in correlation between the accounting data and stock price of China and Thailand based on ohlson model. Advance in Economics, Business and Management Research, 58, 329-334.



บทควา มวจิ ัย พฤตกิ รรมการใช้บริการคลนิ ิกกายภาพบำ� บัดเอกชนในจังหวัดสรุ าษฎร์ธานี TThheanBi ePhroavviinocreof Using Private Physical Therapy Clinics in Surat สินรี ัตน์ อนิ ทรฤ์ กษ1์ , สพุ ศิ ฤทธ์ิแก้ว2, และ สมนกึ เออ้ื จริ ะพงษพ์ ันธ1์ * Sineerat Inroek1, Supit Ritkaew2, and Somnuk Aujirapongpan1* Abstract The purposes of this study include studying behaviors of the patients obtaining treatment services at private physical therapy clinics in Surat Thani Province, studying the level of significance of service marketing mix factors of the clinics, and studying factors concerning patient behaviors. The methodology is quantitative using the survey research model. The population in this study is the patients who live in the province and have purchased clinical services. The study uses 400 samples, resulted from of random sampling with convenience, and questionnaires as a research tools. Statistical techniques employed for data analysis are Frequency, Percentage, Mean, Standard Deviation, and Chi-Square. Most patients in the study went to private physical therapy clinics, located in the central of the city, with back pain. Ultrasound equipment and stretching techniques are the most common procedures used. The average frequency of 1สำ� นกั วิชาการจัดการ, 2ส�ำนกั วชิ าวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลยั วลัยลกั ษณ์ อ.ท่าศาลา จ.นครศรีธรรมราช 80160 1School of Management, 2School of Science, Walailak University, Thasala District, Nakhon Si Thammarat Province 80160 *ผู้ให้การตดิ ต่อ (Corresponding e-mail: [email protected]) รบั บทความวนั ท่ี 28 กนั ยายน 2562 แก้ไขวนั ท่ี 27 เมษายน 2563 รบั ลงตีพมิ พว์ ันที่ 29 เมษายน 2563 Hatyai Academic Journal 18(2): 195-218

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 196 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 service attendance is 2 to 3 times a week. The reasons affecting customers’ decisions to purchase the services are good treatment standards and good service. The popular treatment timing is between 17.01 to 18.00 and the average cost is between 301 to 500 baht per treatment. The respondents can drive to the clinics by themselves. The level of significance of the service marketing mix factors for the clinics, overall, is at the highest point. When considering each aspect, we find that the level of such significance for every aspect is at the highest point, with exception of the marketing promotion aspect, which is at the lower point. Also, the research hypothesis reveals that: 1) Demographic factors including gender, educational level, occupation, the average income of a household, underlying diseases and level of soreness or ability to take care of themselves, and 2) the marketing mix factors consisted of product, price, place, promotion, process, people, and physical evidence and are related to a patient’s behavior of using a private clinic’s services in the province. Keywords: Patient’s Behavior, Physical Therapy Treatment Service, Private Physical Therapy Clinics บทคดั ยอ่ การศกึ ษาครง้ั นมี้ วี ตั ถปุ ระสงค์ 1) เพอ่ื ศกึ ษาพฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารของผปู้ ว่ ยทเ่ี ขา้ รบั บรกิ าร ทางกายภาพบำ� บดั ในคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชน จงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี 2) เพอ่ื ศกึ ษาระดบั ความสำ� คญั ของปจั จยั ดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารในการใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชน และ 3) เพอ่ื ศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ป่วยที่เข้ารับบริการทางกายภาพบ�ำบัด ในคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชน จงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี ซง่ึ เปน็ การวจิ ยั เชงิ ปรมิ าณ โดยใชร้ ปู แบบการวจิ ยั เชงิ สำ� รวจ ประชากรในการวจิ ยั ไดแ้ ก่ ผปู้ ว่ ยทอ่ี าศยั อยใู่ นจงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี และเคยใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บัดเอกชนในจังหวัดสรุ าษฎรธ์ านี ซ่งึ การวจิ ยั ครง้ั นี้ใชก้ ล่มุ ตัวอย่างในการวจิ ัย จ�ำนวน 400 ตัวอย่าง โดยการส่มุ ตวั อย่างตามสะดวก และใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมอื ในการวจิ ยั สถติ ทิ ี่ใช้ในการ วเิ คราะหข์ อ้ มูล ประกอบดว้ ย คา่ แจกแจงความถ่ี ค่ารอ้ ยละ คา่ เฉลย่ี สว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน และคา่ สถิติ Chi-Square ผลการศกึ ษาพบวา่ พฤตกิ รรมของกลมุ่ ตวั อยา่ งโดยสว่ นใหญม่ าใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนด้วยอาการปวดบริเวณหลัง เครื่องอัลตราซาวนด์เป็นเคร่ืองมือที่ใช้บริการมากที่สุด การยืด กลา้ มเนอ้ื เปน็ หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ ารมากทสี่ ดุ ความถใ่ี นการใชบ้ รกิ าร 2-3 ครง้ั ตอ่ สปั ดาห์ สถานทใ่ี ชบ้ รกิ าร อย่ใู นอ�ำเภอเมอื ง เหตุผลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอ่ื งจากมีมาตรฐานการรกั ษาและการบรกิ ารทดี่ ี ชว่ ง เวลาท่ีใช้บริการ 17.01-18.00 น. ค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อครั้ง 301-500 บาท สามารถตัดสินใจ

การใชบ้ ริการคลนิ กิ กายภาพบำ� บัดเอกชน 197 สินรี ัตน์ อนิ ทรฤ์ กษ์ และคณะ ใช้บริการและขับรถมาใช้บริการด้วยตนเอง และพบว่า ระดับความส�ำคัญของปัจจัยด้านส่วนประสม ทางการตลาดบริการในการใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนภาพรวมอยู่ในระดับมากท่ีสุด เม่ือ พจิ ารณารายดา้ นพบวา่ ทกุ ดา้ นมคี า่ เฉลย่ี ระดบั ความสำ� คญั อยใู่ นระดบั มากทส่ี ดุ ยกเวน้ ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาดอยใู่ นระดบั มาก นอกจากน้ี ผลการทดสอบสมมตุ ฐิ านยงั พบวา่ 1) ปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตร์ ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชพี รายได้เฉลีย่ ตอ่ เดือนของครอบครัว โรคประจำ� ตัว และระดบั ความเจบ็ ปว่ ยหรอื ความสามารถในการชว่ ยเหลอื ตวั เอง และ 2) ปจั จยั ทางดา้ นสว่ นประสมทางการตลาด บริการ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้าน กระบวนการให้บริการ ด้านบุคคลหรือพนักงาน และด้านลักษณะทางกายภาพ มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการใช้บริการของผู้ป่วยท่ีเข้ารับบริการทางกายภาพบ�ำบัดในคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชน จังหวัดสรุ าษฎรธ์ านี ค�ำส�ำคัญ: พฤติกรรมการใช้บริการของผู้ป่วย การบริการทางกายภาพบ�ำบัด คลินิก กายภาพบ�ำบดั เอกชน บทนำ� ปัจจุบันสังคมโลกมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วซ่ึงเกิดจากการขยายตัวและความก้าวหน้า ทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยีและอตุ สาหกรรมตา่ ง ๆ การด�ำเนนิ ชีวติ ของผ้คู นตอ้ งมีการปรบั เปลีย่ นตาม ทั้งพฤตกิ รรมการเปน็ อยู่ พฤตกิ รรมการบริโภค รวมถึงการเผชญิ กับสถานการณต์ า่ ง ๆ ส่งผลกระทบ ต่อคุณภาพชีวิตและสุขภาพของผู้คน เกิดความเส่ือมถอยท้ังสุขภาพกายและใจอย่างหลีกเล่ียงไม่ได้ (Department of Health, 2017) การเปลยี่ นแปลงเหลา่ นลี้ ว้ นสง่ ผลกระทบตอ่ วถิ กี ารดำ� เนนิ ชวี ติ ของ ผู้คนโดยเฉพาะอย่างยิ่งประชากรในกลุ่มวัยท�ำงาน ซึ่งถือเป็นกลุ่มวัยท่ีมีสัดส่วนประชากรสูงสุดเม่ือ เทยี บกบั จำ� นวนประชากรทง้ั ประเทศ โดยคดิ เปน็ รอ้ ยละ 65.11 (National Statistical Office, 2017) กลมุ่ วัยท�ำงานจะมพี ฤตกิ รรมเสี่ยงต่อสขุ ภาพรา่ งกายสูง เนอ่ื งจากไม่มีเวลาในการดูแลตนเอง ทงั้ เร่ือง การบริโภคท่ีถูกหลักโภชนาการ การออกก�ำลังกายท่ีสม�่ำเสมอ การพักผ่อนอย่างเพียงพอ รวมถึง ความตึงเครียดจากการท�ำงานในลักษณะซ้�ำ ๆ อย่างต่อเนื่องเป็นเวลานาน ซึ่งเป็นสาเหตุให้เกิดโรค กระดูกและกล้ามเน้ือจากการประกอบอาชีพได้ โดยพบว่าวัยท�ำงานมีสัดส่วนการเป็นโรคกระดูกและ กล้ามเน้ือสูงถึงร้อยละ 50.5 หรือเทียบเท่าได้กับคร่ึงหน่ึงจากจ�ำนวนทั้งหมด โดยอาการปวดบริเวณ หลังสว่ นลา่ งจะพบบ่อยมากท่สี ดุ คดิ เป็นร้อยละ 6.3 รองลงมาคอื หัวเข่า ร้อยละ 4.8 และบรเิ วณไหล่ ร้อยละ 3.3 ตามลำ� ดับ (Department of Disease Control, 2015) การเขา้ สสู่ งั คมสงู อายุ (Aged Society) ของประเทศไทยในอกี 10 ปขี า้ งหนา้ กำ� ลงั เปน็ ประเดน็ ปญั หาทีส่ �ำคัญระดบั ประเทศ โดยเม่อื จ�ำแนกสัดส่วนประชากรตามกลมุ่ อายุในปี 2556-2560 พบวา่ ประชากรในวยั สงู อายมุ สี ดั สว่ นทเ่ี พมิ่ ขน้ึ อยา่ งตอ่ เนอื่ งเมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั ประชากรทงั้ ประเทศ คดิ เปน็ รอ้ ยละ 13.48 13.99 14.39 14.87 และ 15.45 ตามลำ� ดบั (National Statistical Office, 2017)

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 198 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 โดยแผนยทุ ธศาสตรก์ ารพฒั นาระบบสง่ เสรมิ สขุ ภาพและอนามยั สง่ิ แวดลอ้ ม ตามแผนพฒั นาสขุ ภาพแหง่ ชาตใิ นชว่ งแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสงั คมแหง่ ชาติ ฉบับท่ี 12 พ.ศ. 2560-2564 ได้ก�ำหนดนโยบาย เพอ่ื เตรยี มความพรอ้ มสำ� หรบั การเปลย่ี นแปลงเขา้ สสู่ งั คมผสู้ งู อายขุ องประเทศไทย ซงึ่ จะสง่ ผลตอ่ ระบบ การให้บริการด้านสาธารณสุขของประเทศอย่างมาก เน่ืองจากกลุ่มผู้สูงอายุเหล่าน้ีมีความเส่ียงท่ีจะ เป็นกลมุ่ โรคไม่ตดิ ต่อเรอ้ื รงั (Non Communicable Disease: NCDs) ซึ่งเปน็ ปัจจยั เสีย่ งสำ� คญั ต่อการ เกดิ โรคหลอดเลอื ดสมองและสง่ ผลใหผ้ ปู้ ว่ ยมปี ญั หาดา้ นการเคลอ่ื นไหวได้ (Department of Health, 2017) ปญั หาสขุ ภาพเหลา่ นส้ี ามารถลดความเสย่ี งและปอ้ งกนั ภาวะแทรกซอ้ นทจี่ ะเกดิ ขนึ้ ได้ หากได้ รบั การรกั ษาทางกายภาพบำ� บดั ทถี่ กู ตอ้ ง ซงึ่ จากรายงานพบวา่ ผปู้ ว่ ยเขา้ รบั บรกิ ารทางกายภาพบำ� บดั ในโรงพยาบาลสุราษฏร์ธานี ปี พ.ศ. 2558 มีจำ� นวน 3,927 คน ปี พ.ศ. 2559 จำ� นวน 4,059 คน และ ปี พ.ศ. 2560 จำ� นวน 4,278 คน ซ่งึ จะเหน็ ได้ว่าจ�ำนวนผปู้ ่วยที่มารบั บริการรกั ษาทางกายภาพบ�ำบดั มจี ำ� นวนเพม่ิ มากขนึ้ อยา่ งตอ่ เนอ่ื งทกุ ปี (Physical Therapy Department, 2018) ทำ� ใหป้ จั จบุ นั ธรุ กจิ ดา้ นสขุ ภาพมกี ารขยายตวั อยา่ งตอ่ เนอื่ งประมาณรอ้ ยละ 10 ในแตล่ ะปี (Kasikorn Reaserch Center, 2017) ซง่ึ วชิ าชพี กายภาพบำ� บดั เปน็ ตลาดทางดา้ นสขุ ภาพทน่ี า่ สนใจและมแี นวโนม้ เตบิ โตอยา่ งตอ่ เนอื่ ง เน่ืองจากกระแสการย้อนกลับมาดูแลสุขภาพของคนท่ีมากข้ึน และการก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่าง เตม็ ตัวมากขึ้น ดว้ ยเหตนุ ้ี ผวู้ จิ ยั จงึ มคี วามสนใจศกึ ษาพฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนใน จงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี โดยศกึ ษาลกั ษณะทางประชากรศาสตร์ และปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร ที่มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ป่วยที่เข้ารับบริการทางกายภาพบ�ำบัดในคลินิก กายภาพบำ� บดั เอกชน จงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี ทำ� ใหท้ ราบแนวโนม้ และความตอ้ งการของผปู้ ว่ ย โดยหวงั วา่ ข้อมลู จากการวจิ ยั จะเป็นประโยชนเ์ พอื่ ใช้เปน็ แนวทางในการปรบั ปรงุ และพฒั นาการใหบ้ รกิ ารคลินิก กายภาพบ�ำบัดเอกชน เพ่ือให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหมาะสมและมี ประสิทธิภาพ รวมถึงการน�ำส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการคลินิก กายภาพบำ� บดั เอกชนไปเปน็ แนวทางในการปรับปรงุ แก้ไข วางแผน และก�ำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด ได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ วัตถุประสงคง์ านวจิ ัย 1. เพ่ือศึกษาพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ป่วยที่เข้ารับบริการทางกายภาพบ�ำบัดในคลินิก กายภาพบำ� บัดเอกชน จงั หวดั สุราษฎร์ธานี 2. เพอ่ื ศกึ ษาระดบั ความสำ� คญั ของปจั จยั ดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารในการใชบ้ รกิ าร คลินิกกายภาพบำ� บดั เอกชน 3. เพอื่ ศึกษาปจั จยั ทมี่ ีความสัมพันธ์กบั พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารของผปู้ ว่ ยท่เี ขา้ รับบรกิ ารทาง กายภาพบ�ำบัดในคลนิ ิกกายภาพบำ� บัดเอกชน จงั หวัดสรุ าษฎรธ์ านี สมมุตฐิ านงานวจิ ัย

การใช้บรกิ ารคลินิกกายภาพบำ� บัดเอกชน 199 สนิ ีรตั น์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ 1. ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการของผู้ป่วยที่เข้ารับ บริการทางกายภาพบำ� บดั ในคลินิกกายภาพบำ� บัดเอกชน จงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี 2. ปัจจยั ทางดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบริการมีความสมั พนั ธก์ ับพฤตกิ รรมการใชบ้ ริการ ของผู้ป่วยทเี่ ข้ารบั บริการทางกายภาพบ�ำบัดในคลินกิ กายภาพบ�ำบดั เอกชน จงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี การทบทวนวรรณกรรมและทฤษฏที เ่ี กยี่ วขอ้ ง แนวคดิ และทฤษฎีเก่ียวกบั พฤตกิ รรมผู้บริโภค จากทฤษฎีเก่ียวกับพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภค (Costumer Behavior) ถูกนักวิชาการหลายทา่ นกลา่ วถงึ และใหน้ ยิ ามความหมายไวห้ ลายแนวทางทคี่ ลา้ ยคลงึ กนั อาทิ Serirat (1995) กลา่ ววา่ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค หมายถงึ พฤตกิ รรมซงึ่ บคุ คลจะทำ� การคน้ หา (Searching) การซอื้ (Purchasing) การใช้ (Using) การประเมนิ ผล (Evaluating) และการใช้จ่าย (Disposing) ผลิตภัณฑ์ และบริการ โดยคาดว่าจะตอบสนองความต้องการของตน สอดคลอ้ งกับ Samerjai (2007) กลา่ วว่า พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค หมายถงึ พฤตกิ รรมหรือกระบวนการการคน้ หา การตดั สนิ ใจ การซอ้ื การบริโภค และการประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการของแต่ละบุคคล โดยคาดหวังว่าสิ่งเหล่าน้ันจะสามารถ ตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของตนเองได้ Kotler (1997) ได้อธิบายถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ว่าเป็นการค้นหาพฤติกรรม การซ้ือของผู้บริโภคเพื่อท�ำให้ทราบถึงลักษณะความต้องการของผู้บริโภค โดยค�ำถามที่ใช้เพ่ือค้นหา ความต้องการของผู้บริโภคจะช่วยให้นักการตลาดสามารถจัดกลยุทธ์ทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม คือ 6Ws และ 1H ซ่ึงประกอบด้วย 1) ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) 2) ผู้บริโภคซ้ืออะไร (What does the consumer buy?) 3) ทำ� ไมผบู้ ริโภคจึงซ้อื (Why does the consumer buy?) 4) ใครมสี ว่ นรว่ มในการตดั สนิ ใจซอ้ื (Who participates in the buying?) 5) ผบู้ รโิ ภค ซ้ือเมอ่ื ใด (When does the consumer buy?) 6) ผูบ้ รโิ ภคซอื้ ที่ไหน (Where does the consumer buy?) 7) ผู้บรโิ ภคซอ้ื อยา่ งไร (How does the consumer buy?) เพอื่ ค้นหาค�ำตอบ 7 ประการ หรอื 7Os ซึง่ ประกอบด้วย Occupants, Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets และ Operations จงึ อาจสรปุ ไดว้ า่ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคเปน็ พฤตกิ รรมของแตล่ ะบคุ คลทเ่ี กย่ี วขอ้ งกบั กระบวนการ คน้ หา การตดั สนิ ใจ การซื้อ การใช้ และการประเมนิ ผลสินค้าและบริการ เพ่ือตอบสนองความต้องการ ของตน ดังน้ัน การเข้าใจกระบวนการตดั สินใจและสามารถคาดการณ์ลว่ งหนา้ ได้นั้น จำ� เป็นตอ้ งมกี าร วเิ คราะห์องค์ประกอบตา่ ง ๆ ทส่ี ่งผลตอ่ การตดั สินใจของผ้บู ริโภค แนวคิดและทฤษฎีเกย่ี วกับปัจจยั ดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 200 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 Kotler and Keller (2016) ไดใ้ ห้ค�ำนยิ ามถงึ ส่วนประสมทางการตลาดสำ� หรับธรุ กิจบริการ (Service Marketing Mix) ไวว้ ่าจะมีความแตกตา่ งจากสินค้าอุปโภคบริโภคทว่ั ไป โดยจำ� เปน็ ตอ้ งใช้ สว่ นประสมการตลาด 7 ดา้ น (7P’s) เพอ่ื ใหส้ อดคลอ้ งกบั การตลาดสมยั ใหมแ่ ละสามารถกำ� หนดกลยทุ ธ์ ทางการตลาดของธรุ กจิ ได้ ซงึ่ สอดคลอ้ งกบั Samerjai and Wareewanich (2008) ทกี่ ลา่ ววา่ สว่ นประสม ทางการตลาด (Marketing Mix) ของสินค้าทั่วไปจะประกอบด้วย 4 ด้าน ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ด้านราคา (Price) ด้านชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย (Place) และด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) แต่ส่วนประสมทางการตลาดบริการแตกต่างจากส่วนประสมทางการตลาดของสินค้า ทั่วไป โดยมีการให้ความส�ำคัญด้านกระบวนการให้บริการ (Process) ด้านบุคคล (People) หรือ พนักงาน (Employee) และดา้ นลักษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) โดยปัจจยั ทง้ั 3 ดา้ นท่ี เพม่ิ ขึ้นน้นั เป็นปัจจยั สำ� คญั ในการส่งมอบบรกิ ารเพ่ือสรา้ งความพึงพอใจและตอบสนองความตอ้ งการ ดา้ นการบรกิ ารใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภค ซง่ึ สามารถสรปุ รายละเอยี ดสว่ นประสมทางการตลาดสำ� หรบั ธรุ กจิ บรกิ าร ทงั้ 7 ด้าน ไดด้ งั น้ี 1. ด้านผลิตภัณฑ์ เป็นส่ิงซึ่งตอบสนองความจ�ำเป็นและความต้องการของผู้บริโภคได้ ประกอบด้วย สินค้า การบริการ และความคิด โดยจะต้องสร้างให้ผู้บริโภครับรู้ถึงอรรถประโยชน์ (Utility) และมูลค่า (Value) เพ่ือให้สินค้าและบริการสามารถแข่งขันได้และเกิดความย่ังยืนในการ ด�ำเนินธุรกิจ ซึ่งผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ คือ ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้ (Tangible Products) และผลิตภณั ฑท์ จ่ี ับตอ้ งไมไ่ ด้ (Intangible Products) 2. ดา้ นราคา เปน็ มลู คา่ ของผลติ ภณั ฑท์ อ่ี ยใู่ นรปู ตวั เงนิ ซง่ึ เปน็ ตน้ ทนุ (Cost) ของสนิ คา้ ในการ ตัดสนิ ใจซือ้ โดยผู้บรโิ ภคจะมีการเปรยี บเทียบระหว่างมูลค่า (Value) กบั ราคาของผลติ ภณั ฑ์ ว่าราคา มคี วามเหมาะสมกบั มลู คา่ ของผลติ ภณั ฑห์ รอื ไม่ หากผบู้ รโิ ภคเหน็ วา่ มลู คา่ ของผลติ ภณั ฑน์ นั้ สงู กวา่ หรอื เหมาะสมกบั ราคากจ็ ะตดั สนิ ใจซือ้ 3. ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย เปน็ สง่ิ ทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั บรรยากาศและสงิ่ แวดลอ้ มในการนำ� เสนอ บริการใหแ้ ก่ผบู้ ริโภค ท�ำใหผ้ บู้ รโิ ภครับรู้ถงึ คุณค่าและคุณประโยชน์ของบรกิ ารท่ีน�ำเสนอ โดยจะต้อง พิจารณาด้านสถานท่ีตั้ง (Location) เนื่องจากสถานท่ีตั้งเป็นตัวก�ำหนดกลุ่มของผู้บริโภคท่ีจะเข้ามา รับบริการ และช่องทางในการน�ำเสนอบริการ (Channels) เน่ืองจากช่องทางในการน�ำเสนอบริการ จะท�ำให้ผู้บริโภคไดร้ ับข้อมลู ข่าวสารหรอื การซ้ือสนิ ค้าและบริการไดอ้ ย่างสะดวกสบาย รวดเร็ว และ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไดท้ ันเวลากอ่ นท่ีผู้บรโิ ภคจะมีเวลาไปสืบหาแหล่งข้อมลู จากคแู่ ข่งทางธุรกจิ 4. ด้านการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือส�ำคัญในการติดต่อส่ือสารกับผู้บริโภค โดยมี วัตถุประสงค์เพ่ือแจ้งข่าวสารหรือชักจูงให้ผู้บริโภคเกิดทัศนคติและพฤติกรรมการใช้บริการ หลักการ ส่งเสริมการตลาด คือ การกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อเกิดขึ้น โดยส่วนประสมการส่งเสริม ทางการตลาด (Promotion Mix) ทด่ี จี ะตอ้ งทำ� ใหเ้ กดิ การสอ่ื สารทชี่ ดั เจนสง่ ไปถงึ กลมุ่ ผบู้ รโิ ภคเปา้ หมาย

การใช้บรกิ ารคลนิ กิ กายภาพบ�ำบัดเอกชน 201 สนิ ีรัตน์ อนิ ทร์ฤกษ์ และคณะ ที่วางไว้ เช่น การโฆษณา เป็นการใช้ส่ือสารมวลชนเพื่อหวังผลตลาดในวงกว้าง การประชาสัมพันธ์ เป็นการพัฒนาการสื่อสารถงึ ผบู้ ริโภคในเชิงบวกเพื่อทำ� ให้ผูบ้ ริโภคใหค้ วามสนใจ 5. ด้านกระบวนการให้บริการ เป็นกิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับระเบียบวิธีการและงานปฏิบัติใน ด้านการบริการท่ีน�ำเสนอให้กับผู้บริโภคเพื่อมอบการให้บริการที่ถูกต้อง รวดเร็ว และท�ำให้ผู้บริโภค เกิดความประทับใจ โดยธุรกิจบรกิ ารประกอบดว้ ยหลายขนั้ ตอน เชน่ การต้อนรับ การสอบถามข้อมลู เบอ้ื งตน้ ของผใู้ ชบ้ รกิ าร การใหบ้ รกิ ารตามความตอ้ งการ การชำ� ระคา่ บรกิ าร เปน็ ตน้ ซงึ่ ในแตล่ ะขน้ั ตอน จะตอ้ งมีการวางแผนการดำ� เนนิ การทเี่ ปน็ ระบบและสอดคล้องกนั 6. ด้านบุคคลหรือพนักงาน เป็นกระบวนการคัดสรรหรือเลือกสรรกลุ่มคนที่เหมาะสมกับ ลักษณะงาน สามารถด�ำเนนิ งานไดอ้ ยา่ งเป็นระบบ เพ่ือตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคได้อยา่ ง มีประสิทธิภาพ ดังนั้น จึงควรให้ความส�ำคัญกับการส�ำรวจความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างต่อเน่ือง เพอ่ื ใหเ้ กดิ การปรบั ปรงุ เปลยี่ นแปลงกลยทุ ธท์ างการตลาดใหท้ นั กบั สถานการณแ์ ละความตอ้ งการของ ผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ซึ่งบุคลากรเป็นส่วนส�ำคัญอย่างหนึ่งในการด�ำเนินธุรกิจ ใหบ้ รกิ ารประสบความสำ� เรจ็ โดยบคุ ลากรประกอบดว้ ยผบู้ รหิ ารและพนกั งานในทกุ ระดบั บคุ คลเหลา่ นี้ ล้วนมีผลต่อคุณภาพของการให้บริการท้ังส้ิน ในส่วนของผู้บริหารจะมีบทบาทส�ำคัญในการก�ำหนด นโยบายและกระบวนการทำ� งานตา่ ง ๆ เพอื่ น�ำองค์กรไปสเู่ ป้าหมาย และในสว่ นพนกั งานผูใ้ ห้บรกิ าร จะเป็นบุคคลท่ีต้องมีการพบปะกับผู้บริโภคโดยตรงในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค และยัง สามารถเก็บข้อมูลข้อเสนอแนะหรือข้อร้องเรียนจากผู้บริโภคเพื่อน�ำมาปรับปรุงการให้บริการได้ นอกจากน้ี พนกั งานในสว่ นสนบั สนนุ งานดา้ นตา่ ง ๆ จะเปน็ บคุ คลทเี่ ตมิ เตม็ ใหก้ ารบรกิ ารมคี วามสมบรู ณ์ 7. ดา้ นลักษณะทางกายภาพ เปน็ การแสดงใหผ้ ้บู ริโภคเห็นถึงลกั ษณะทางกายภาพอยา่ งเป็น รปู ธรรม โดยส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ เช่น อาคารสถานท่ี เคร่ืองมือ อุปกรณ์ ส่งิ อำ� นวยความสะดวก ทจ่ี อดรถ ปา้ ยประชาสมั พนั ธ์ เปน็ ตน้ ผบู้ รโิ ภคจะใชล้ กั ษณะทางกายภาพเปน็ เครอื่ งหมายแทนคณุ ภาพ การให้บริการและเปน็ ปัจจยั ส�ำคญั ในการเลือกใช้บรกิ าร เนื่องจากสิ่งเหล่าน้ีเป็นการน�ำเสนอสง่ิ ที่เปน็ ภาพลักษณ์หรือส่ิงที่ผู้บริโภคสามารถสังเกตเห็นได้ สามารถส่ือสารให้ผู้บริโภครับรู้ถึงภาพลักษณ์ของ การบริการได้ นอกจากน้ี การศึกษางานวิจัยท่ีเก่ียวข้อง พบว่า การศึกษาของ Fongkhao (2017) เร่ือง พฤติกรรมการเลือกใช้บริการเสริมความงามภายใต้การดูแลของแพทย์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม สว่ นใหญเ่ คยใชบ้ รกิ ารเสรมิ ความงามมาแลว้ 1 ครงั้ โดยรบั บรกิ ารทค่ี ลนิ กิ ปลี ะ 1 ครงั้ ใชบ้ รกิ ารการผา่ ตดั เป็นสว่ นมาก เพื่อนเปน็ ผแู้ นะนำ� ให้มาใช้บรกิ าร คณุ ภาพคือเหตุผลหลกั ในการเลอื กสถานบริการ และ พบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการเสริมความงามภายใต้ การดูแลของแพทย์อยู่ในระดับส�ำคัญมาก โดยด้านผลิตภัณฑ์และด้านราคามีความส�ำคัญมากที่สุด รองลงมา คือ ด้านชอ่ งทางการจดั จำ� หน่าย และด้านการส่งเสรมิ การตลาด นอกจากน้ี ยงั พบว่าปัจจยั ส่วนบุคคลด้านระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ท่ีแตกต่างกันมีผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 202 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 เสริมความงามภายใต้การดูแลของแพทย์แตกต่างกัน ท่ีระดับนัยส�ำคัญทางสถิติ 0.05 และปัจจัย ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคาเร่ืองราคาถูกเม่ือเทียบกับที่อ่ืน ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่ายเร่ือง สถานท่ีบรกิ ารมีความปลอดภยั ด้านการส่งเสรมิ การตลาดเร่ืองมโี ปรโมชั่นลดราคามีความสมั พนั ธ์กับ พฤตกิ รรมการเลอื กใชบ้ รกิ ารเสรมิ ความงามภายใตก้ ารดแู ลของแพทย์ ทรี่ ะดบั นยั สำ� คญั ทางสถติ ิ 0.05 และการศกึ ษาของ Somboonwanna (2015) เร่ือง ปัจจยั ที่มอี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจใช้บริการสถาน ออกก�ำลงั กายขนาดใหญ่ (Fitness Center) ของประชากรในเขตกรงุ เทพมหานคร พบว่า 1) สถาน ออกก�ำลังกายท่ีกลุ่มตัวอย่างใช้บริการมากท่ีสุด คือ Fitness First โดนนิยมสมัครสมาชิกระยะเวลา 12 เดอื น ใชบ้ รกิ าร 1-2 ครงั้ ตอ่ สปั ดาห์ โดยจะใชเ้ วลา 2 ชวั่ โมงตอ่ ครงั้ อตั ราคา่ บรกิ าร 2,000-2,500 บาท ตอ่ เดือน วันจนั ทร์และชว่ ง 16.01-20.00 น. จะเข้าใชบ้ ริการมากที่สุด การออกกำ� ลังกายทนี่ ิยม คือ คลาสประเภทคาดโิ อ โดยตนเองจะเปน็ ผตู้ ดั สนิ ใจใชบ้ รกิ าร และใชบ้ รกิ ารเพอ่ื รปู รา่ งทดี่ ขี นึ้ /กระชบั ขนึ้ 2) ปจั จัยท่มี ีอทิ ธิพลต่อการตัดสนิ ใจใช้บริการมากทสี่ ุด คือ ปัจจัยทางดา้ นบุคลากรผู้ใหบ้ รกิ าร ปัจจยั การสร้างและการน�ำเสนอลักษณะทางกายภาพ ปัจจัยด้านความสะดวกและความเหมาะสมของค่า สมาชิก ปัจจยั ดา้ นกระบวนการบริการ ปจั จยั ดา้ นคลาสออกกำ� ลงั กาย และปจั จยั ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ตาม ลำ� ดบั 3) เพศและอายทุ แี่ ตกตา่ งกนั มรี ะดบั การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารสถานออกกำ� ลงั กายขนาดใหญท่ แ่ี ตก ตา่ งกนั โดยเพศชาย มกี ารตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารสถานออกกำ� ลงั กายขนาดใหญม่ ากกวา่ เพศหญงิ และกลมุ่ ตัวอยา่ งทีม่ ีอายุ 31-35 ปี มกี ารตดั สินใจใชบ้ ริการสถานออกกำ� ลังกายขนาดใหญม่ ากทสี่ ุด กรอบแนวคิดงานวจิ ัย ผลจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวิจัยท่ีเกี่ยวข้อง สามารถสรุปได้ว่า ตัวแปรต้นท่ีมี ความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนของผู้ป่วยท่ีมารับบริการทาง กายภาพบ�ำบดั ประกอบดว้ ย 1) ปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชีพ รายได้เฉล่ียต่อเดือนของครอบครัว โรคประจ�ำตัว และระดับความเจ็บป่วยหรือความสามารถในการ ชว่ ยเหลอื ตวั เอง 2) ปจั จยั ดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร (7P’s) ไดแ้ ก่ ดา้ นผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ าร ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่าย ด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านบุคคลหรือพนักงาน ด้าน กระบวนการให้บริการ ด้านลักษณะทางกายภาพ และตัวแปรตาม คือ พฤติกรรมการใช้บริการ กายภาพบำ� บัดเอกชน ประกอบด้วย ประเภทการใชบ้ ริการ ความถใ่ี นการใช้บรกิ าร สถานท่ใี ช้บริการ เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ าร ช่วงเวลาท่ไี ปใช้บริการ ค่าใช้จา่ ยโดยประมาณตอ่ ครง้ั บคุ คลทม่ี อี ิทธพิ ล ตอ่ การตัดสนิ ใจ และวธิ ีการเดินทางมาใชบ้ ริการ ซึ่งสามารถสรปุ กรอบแนวคดิ งานวิจยั ได้ ดังนี้ วธิ กี ารวิจัย

การใช้บรกิ ารคลินกิ กายภาพบ�ำบัดเอกชน 203 สินรี ตั น์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ ปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการใช้บริการ - เพศ - ประเภทการใช้บริการ - อายุ - เคร่อื งมอื ท่ีใชบ้ ริการ - ระดบั การศกึ ษา - หตั ถการท่ีใช้บริการ - อาชพี - ความถใี่ นการใชบ้ ริการ - รายไดเ้ ฉล่ียต่อเดอื นของครอบครวั - สถานที่ใชบ้ ริการ - โรคประจาตัว - เหตผุ ลในการเลอื กใช้บรกิ าร - ระดับความเจ็บป่วยหรือความสามารถในการ - ชว่ งเวลาท่ีไปใชบ้ รกิ าร - คา่ ใช้จ่ายโดยประมาณต่อครง้ั ชว่ ยเหลือตวั เอง - บุคคลที่มีอิทธิพลตอ่ การตัดสินใจ ปจั จยั ดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร - วิธกี ารเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ าร - ดา้ นผลติ ภณั ฑ์หรอื บริการ - ดา้ นราคา - ด้านช่องทางการจดั จาหนา่ ย - ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด - ด้านกระบวนการให้บรกิ าร - ดา้ นบคุ คลหรอื พนักงาน - ดา้ นลักษณะทางกายภาพ การศกึ ษาพฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนในจงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี เปน็ การ วิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) โดยใช้รูปแบบการวิจัยเชิงส�ำรวจ (Survey Research) ประชากรในการวิจัย ได้แก่ ผู้ป่วยท่ีอาศัยอยู่ในจังหวัดสุราษฎร์ธานี และเคยใช้บริการคลินิก กายภาพบำ� บัดเอกชนในจงั หวัดสรุ าษฎร์ธานี ซึง่ การวิจยั ครงั้ นใี้ ช้กล่มุ ตัวอยา่ งในการวจิ ัย จำ� นวน 400 ตัวอย่าง โดยการส่มุ ตัวอย่างแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) และใชแ้ บบสอบถามเป็น เครอื่ งมือในการวจิ ัย โดยดัดแปลงและพัฒนาเครอ่ื งมอื วจิ ัยมาจาก Somboonwanna (2015) และ Papetthong (2016) การประเมินระดับความส�ำคัญใช้เครื่องมือประเภทมาตรประมาณค่า ซึ่งแบ่ง ระดบั สำ� คญั ออกเปน็ 5 ระดบั โดยเรยี งจากนอ้ ยไปมาก (Likert Scale) และมกี ารทดสอบความเทยี่ งตรง ของแบบสอบถาม (Validity) ด้วยการหาคา่ IOC (Index of Item Objective Congruence) จาก ผทู้ รงคณุ วฒุ ิจ�ำนวน 3 ท่าน และการทดสอบความนา่ เชื่อถือของแบบสอบถาม (Reliability) ด้วยคา่ สัมประสทิ ธ์อิ ัลฟา่ (Alpha Coefficient) ของครอนบาค (Cronbach) จากผลการทดสอบขอ้ คำ� ถาม ในแบบสอบถาม จำ� นวน 28 ขอ้ พบวา่ คา่ ความนา่ เชอื่ ถอื ของแบบสอบถามมคี า่ เทา่ กบั 0.921 วเิ คราะห์ ข้อมูลด้วยโปรแกรมสถิติส�ำเร็จรูปเพื่อการวิจัยทางสังคมศาสตร์ โดยสถิติท่ีใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 204 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 เชงิ พรรณนา ไดแ้ ก่ คา่ แจกแจงความถ่ี คา่ รอ้ ยละ คา่ เฉลยี่ และสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน สว่ นการวเิ คราะห์ ขอ้ มลู เชงิ อนมุ านเพอื่ ทดสอบสมมตุ ิฐานโดยสถิติ Chi-square ผลการวิจยั ข้อมูลปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตรข์ องผตู้ อบแบบสอบถาม ผลการศกึ ษา พบว่า กลุม่ ตวั อย่างส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญิง คดิ เป็นรอ้ ยละ 50.70 มีอายรุ ะหว่าง 41-50 ปี คิดเป็นร้อยละ 30.25 มีระดับการศึกษาปริญญาตรีหรือเทียบเท่า คิดเป็นร้อยละ 52.00 ประกอบอาชพี ธรุ กจิ สว่ นตวั คดิ เปน็ รอ้ ยละ 31.50 มรี ายไดเ้ ฉลย่ี ตอ่ เดอื นมากกวา่ 50,000 บาท คดิ เปน็ รอ้ ยละ 30.25 ไม่มโี รคประจำ� ตวั คิดเป็น ร้อยละ 72.00 สว่ นกลมุ่ ตัวอย่างทีม่ โี รคประจ�ำตัว คิดเป็น ร้อยละ 28.00 โดยโรคที่พบมากท่สี ุด ไดแ้ ก่ โรคความดันโลหิตสงู คิดเปน็ ร้อยละ 23.25 รองลงมา คอื โรคหลอดเลอื ดสมอง คดิ เปน็ ร้อยละ 15.25 และโรคไขมนั ในเลอื ดสูง คดิ เปน็ ร้อยละ 7.50 ตามลำ� ดับ นอกจากน้ี กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่สามารถชว่ ยเหลอื ตวั เองได้ คดิ เป็นร้อยละ 80.00 ข้อมลู พฤตกิ รรมการใชบ้ ริการคลนิ กิ กายภาพบำ� บัดเอกชน ผลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มาใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัด เอกชนดว้ ยอาการปวดบรเิ วณหลงั คดิ เปน็ รอ้ ยละ 27.93 เครอ่ื งอลั ตราซาวนดเ์ ปน็ เครอื่ งมอื ทใี่ ชบ้ รกิ าร มากที่สุด คิดเป็น ร้อยละ 27.19 การยืดกล้ามเน้ือเป็นหัตถการท่ีใช้บริการมากท่ีสุด คิดเป็นร้อยละ 32.01 ความถ่ีในการใช้บริการ 2-3 คร้ังต่อสัปดาห์ คิดเป็นร้อยละ 33.75 สถานท่ีใช้บริการอยู่ใน อ�ำเภอเมือง คิดเป็นร้อยละ 51.75 เหตุผลในการเลือกใช้บริการเนื่องจากมีมาตรฐานการรักษาและ การบริการท่ีดี คดิ เป็นรอ้ ยละ 22.58 ช่วงเวลาท่ไี ปใช้บริการ 17.01–18.00 น. คดิ เปน็ ร้อยละ 30.50 ค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อคร้ัง 301–500 บาท คดิ เปน็ ร้อยละ 48.75 กล่มุ ตัวอยา่ งส่วนใหญ่สามารถ ตัดสนิ ใจใชบ้ ริการดว้ ยตนเอง คิดเป็นรอ้ ยละ 58.25 และสามารถขับรถมาใชบ้ ริการด้วยตนเอง คิดเป็น รอ้ ยละ 63.00 ข้อมูลระดับความส�ำคัญของปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการในการใช้บริการ

การใชบ้ รกิ ารคลนิ ิกกายภาพบ�ำบัดเอกชน 205 สนิ รี ตั น์ อนิ ทร์ฤกษ์ และคณะ คลนิ ิกกายภาพบ�ำบดั เอกชน ตารางที่ 1 คา่ เฉลีย่ (Mean) สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) เก่ยี วกับระดบั ความส�ำคัญของปจั จัยด้าน ส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อพฤติกรรมการใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชน ของกล่มุ ตวั อย่างในภาพรวม ปจั จัยดา้ นส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อ ค่าเฉลย่ี สว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน ระดับความ พฤติกรรมการใช้บรกิ ารคลินิกกายภาพบำ� บัดเอกชน (Mean) (S.D.) สำ� คญั ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ 4.30 0. 527 มากทส่ี ุด ด้านราคา 4.38 0. 509 มากทีส่ ดุ ดา้ นชอ่ งทางการจัดจ�ำหน่าย 4.22 0.495 มากที่สดุ ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด 3.95 0.731 มาก ดา้ นกระบวนการการบรกิ าร 4.41 0.479 มากท่ีสดุ ด้านบคุ ลากร 4.61 0.576 มากที่สุด ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ 4.55 0.593 มากท่สี ุด คา่ เฉลย่ี รวม 4.39 0.593 มากที่สุด ผลการศึกษา พบว่า ระดับความส�ำคัญของปจั จัยด้านสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารในการ ใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนในภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณารายด้านพบว่า ทกุ ดา้ นมคี า่ เฉลยี่ ระดบั ความสำ� คญั อยใู่ นระดบั มากทสี่ ดุ ยกเวน้ ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาดอยใู่ นระดบั มาก โดยดา้ นบคุ ลากรมคี า่ เฉลยี่ สงู สดุ รองลงมา คอื ดา้ นลกั ษณะทางกายภาพ ดา้ นกระบวนการการบรกิ าร ด้านราคา ดา้ นผลิตภณั ฑ์ ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำ� หน่าย และด้านการสง่ เสริมการตลาด ตามล�ำดับ โดย สามารถสรุปไดด้ ังตารางที่ 1 และเมอื่ พิจารณาเป็นรายขอ้ ผลการศึกษาข้อมลู ระดับความส�ำคญั ของ ปจั จยั ดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารในการใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชน 10 ลำ� ดบั แรก พบว่า การบริการที่คุ้มราคา เป็นปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการท่ีมีผลต่อพฤติกรรมการ ใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนมากทสี่ ดุ รองลงมา คอื การใหบ้ รกิ ารมคี ณุ ภาพ นกั กายภาพบำ� บดั ทม่ี คี วามเชย่ี วชาญและมคี วามสามารถในการรกั ษา อปุ กรณแ์ ละเครอื่ งมอื ในการรกั ษาไดม้ าตรฐานและ เพียงพอต่อการใช้งาน ห้องรักษาและบริเวณท่ีรอรับการรักษามีสภาพแวดล้อมท่ีดี สะอาด และเป็น ระเบยี บ การใหบ้ รกิ ารตรงกบั ความต้องการ นกั กายภาพบำ� บดั /เจ้าหน้าทมี่ อี ธั ยาศัยดี เอาใจใส่ และมี ความสภุ าพ นกั กายภาพบำ� บดั /เจา้ หนา้ ทแี่ ตง่ กายสภุ าพเรยี บรอ้ ย/ดดู มี คี วามนา่ เชอื่ ถอื การแจง้ รายละเอยี ด อยา่ งครบถว้ นกอ่ นเขา้ รบั การรกั ษา และการใหบ้ รกิ ารทร่ี วดเรว็ ตามลำ� ดบั โดยสามารถสรปุ ไดด้ งั ตาราง ที่ 2 ตารางที่ 2 ค่าเฉล่ีย (Mean) ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) และระดับความส�ำคัญของปัจจัยด้าน

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 206 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 สว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารในการใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนของกลมุ่ ตวั อยา่ ง ทีม่ ีคา่ มากที่สดุ 10 ลำ� ดบั แรก เมือ่ พจิ ารณาเปน็ รายข้อ ปัจจัยดา้ นส่วนประสมทางการตลาดบริการต่อ ค่าเฉล่ยี ส่วนเบ่ยี งเบนมาตรฐาน ระดบั ความ พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารคลนิ ิกกายภาพบ�ำบัดเอกชน (Mean) (S.D.) สำ� คญั การบริการทีค่ ุ้มราคา 4.74 0.574 มากท่ีสดุ การให้บริการมีคุณภาพ 4.71 0.568 มากท่ีสดุ นักกายภาพบ�ำบัดทม่ี ีความเชยี่ วชาญและ 4.7 0.583 มากทส่ี ดุ มคี วามสามารถในการรกั ษา อปุ กรณแ์ ละเครอื่ งมอื ในการรกั ษาได้มาตรฐานและ 4.67 0.603 มากทส่ี ุด เพียงพอตอ่ การ ใช้งาน ห้องรักษาและบริเวณทร่ี อรบั การรักษา 4.66 0.618 มากทส่ี ดุ มสี ภาพแวดล้อมที่ดี สะอาด และเป็นระเบยี บ การให้บรกิ ารตรงกับความตอ้ งการ 4.63 0.607 มากทส่ี ุด นักกายภาพบ�ำบดั /เจ้าหนา้ ทมี่ ีอัธยาศัยดี เอาใจใส่ 4.63 0.629 มากที่สุด และมคี วามสภุ าพ นกั กายภาพบ�ำบัด/เจ้าหนา้ ทีแ่ ต่งกายสุภาพเรยี บรอ้ ย/ 4.6 0.653 มากท่ีสดุ ดดู ีมีความน่าเชือ่ ถอื การแจง้ รายละเอยี ดอย่างครบถ้วนก่อนเข้ารับ 4.53 0.675 มากทส่ี ดุ การรกั ษา การให้บริการท่รี วดเร็ว 4.52 0.613 มากทส่ี ุด ผลการทดสอบสมมตฐิ าน สมมตฐิ านท่ี 1 ปจั จยั ด้านประชากรศาสตรม์ ีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใชบ้ รกิ ารของ ผปู้ ว่ ยทเ่ี ข้ารบั บรกิ ารทางกายภาพบำ� บัดในคลินกิ กายภาพบ�ำบัดเอกชน จงั หวัดสรุ าษฎร์ธานี ด้าน ประเภทการใช้บริการ เคร่ืองมือที่ใช้บริการ หัตถการที่ใช้บริการ ความถ่ีในการใช้บริการ สถานท่ีใช้ บรกิ าร เหตผุ ลในการเลือกใชบ้ รกิ าร ชว่ งเวลาท่ีไปใชบ้ ริการ ค่าใชจ้ ่ายโดยประมาณตอ่ ครั้ง บุคคลท่ีมี อทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจ และวธิ กี ารเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ าร วเิ คราะหโ์ ดยใชค้ า่ สถติ ิ Chi-square โดยความถ่ี ที่คาดหวังนอ้ ยกว่า 5 ไมเ่ กิน รอ้ ยละ 20 ซง่ึ สามารถสรปุ ได้ดังตารางท่ี 3

ตารางที่ 3 ปัจจัยดา้ นประชากรศาสตรท์ ีม่ คี วามสมั พันธก์ บั พฤติกรรมการใชบ้ ริการคลนิ ิกกายภาพบำ� บดั เอกชน ปจั จยั ด้านประชากรศาสตร์ พฤติกรรมการใช้บริการ รายได้เฉลยี่ ของ ระดบั ความเจ็บปว่ ย คลินกิ กายภาพบ�ำบัด เพศ อายุ ระดบั การศึกษา อาชีพ ครอบครัวต่อ โรคประจ�ำตัว หรือความสามารถใน เอกชน ประเภทการใช้บริการ เดอื น การช่วยเหลอื ตัวเอง χ 2 p- χ2 p- χ 2 p- χ 2 p- χ 2 p- χ 2 p- χ 2 p- value value value value value value value การใชบ้ รกิ ารคลินกิ กายภาพบ�ำบดั เอกชน 3.200 .669 229.171 .000*** 53.406 .000*** 77.667 .000*** 34.253 .003** 243.260 .000*** 320.520 000*** สินรี ัตน์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ เครื่องมือท่ีใช้บริการ 12.161 .095 209.480 .000*** 25.379 .031* 63.599 .000*** 69.300 .000*** 156.219 .000*** 223.660 .000*** หัตถการทใี่ ชบ้ รกิ าร 13.479 .019* 191.610 .000*** 63.037 .000*** 72.403 .000*** 102.716 .000*** 218.161 .000*** 287.787 .000*** ความถใ่ี นการใช้บรกิ าร 4.504 .212 26.024 .002** 10.391 .109 18.558 .100 15.422 .080 22.021 .000*** 31.072 .000*** สถานทใ่ี ช้บรกิ าร 4.272 .234 86.297 .000*** 38.667 .000*** 40.580 .000*** 74.944 .000*** 14.867 .002** 14.825 .002** เหตุผลในการเลือกใช้บริการ 21.638 .006** 68.218 .000*** 19.311 .253 96.813 .000*** 127.195 .000*** 25.202 .001** 49.214 .000*** ชว่ งเวลาที่ไปใช้บรกิ าร 5.194 .158 81.553 .000*** 23.394 .001** 82.792 .000*** 28.261 .001** 49.557 .000*** 52.784 .000*** ค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อ 1.049 .789 13.020 .162 12.085 .060 9.539 .657 24.426 .004** 14.549 .002** 16.527 .001** คร้ัง บุคคลท่มี ีอทิ ธิพลต่อการ 4.637 .098 68.849 .000*** 14.354 .006** 24.749 .002** 21.338 .002** 97.180 .000*** 134.252 .000*** ตัดสนิ ใจ วธิ ีการเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ าร 1.752 .186 144.489 .000*** 24.716 .000*** 23.106 .000*** 19.810 .000*** 117.818 .000*** 166.909 .000*** หมายเหตุ เครือ่ งหมาย * หมายถงึ มคี วามสมั พนั ธก์ นั อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถติ ทิ ี่ระดบั .05 207 เครอื่ งหมาย ** หมายถึง มคี วามสัมพนั ธก์ นั อยา่ งมีนยั สำ� คญั ทางสถิตทิ รี่ ะดับ .01 เคร่ืองหมาย *** หมายถึง มคี วามสมั พันธ์กนั อย่างมีนัยสำ� คญั ทางสถิติท่ีระดับ .001

วารสารหาดใหญว่ ชิ าการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 208 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 ผลการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ซ่ึงประกอบด้วย เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชพี รายไดเ้ ฉลยี่ ของครอบครวั ตอ่ เดอื น โรคประจำ� ตวั และระดบั ความเจบ็ ปว่ ยหรอื ความสามารถในการชว่ ยเหลอื ตวั เอง มคี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารของผปู้ ว่ ยทเี่ ขา้ รบั บรกิ าร ทางกายภาพบำ� บัดในคลินิกกายภาพบำ� บดั เอกชนจังหวดั สรุ าษฎร์ธานี โดยสามารถอธิบายไดด้ ังนี้ เพศมคี วามสัมพนั ธ์กบั เหตผุ ลในการเลือกใชบ้ ริการและหัตถการทใี่ ชบ้ ริการ อย่างมีนัยส�ำคญั ทางสถิติท่ีระดับ .01 และ .05 ตามลำ� ดบั โดยกล่มุ ตวั อย่างทเี่ ป็นเพศหญงิ หัตถการที่ใช้บรกิ าร คอื การ ยืดกล้ามเนื้อ เหตุผลในการเลือกใช้บริการมากท่ีสุดเน่ืองจากมีมาตรฐานการรักษาและการบริการท่ีดี รองลงมา คือ ความร้คู วามช�ำนาญของนักกายภาพบำ� บดั สว่ นเพศชาย หัตถการท่ีใชบ้ ริการ คือ การ ยืดกล้ามเน้ือ เหตุผลในการเลือกใช้บริการมากท่ีสุดเน่ืองจากมีมาตรฐานการรักษาและการบริการที่ดี รองลงมา คือ ได้รับความสะดวกรวดเรว็ ในการรกั ษา อายมุ คี วามสมั พนั ธก์ บั ประเภทการใชบ้ รกิ าร เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร สถานท่ี ใช้บริการ เหตุผลในการเลือกใช้บริการ ช่วงเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร บคุ คลท่ีมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสินใจ และ วธิ กี ารเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ าร อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ รี่ ะดบั .001 และมคี วามสมั พนั ธก์ บั ความถใ่ี นการ ใชบ้ รกิ าร อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดบั .01 โดยกลมุ่ ตวั อยา่ งทมี่ อี ายรุ ะหวา่ ง 41-50 ปี มาใชบ้ รกิ าร ดว้ ยอาการปวดบรเิ วณหลงั เครอ่ื งมอื ทใี่ ชบ้ รกิ าร คอื เครอื่ งอลั ตราซาวนด์ หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื การ ยดื กลา้ มเนอื้ ความถ่ีในการใชบ้ รกิ าร 1-3 ครัง้ ตอ่ สปั ดาห์ สถานทีใ่ ช้บรกิ ารอยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ล ในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอ่ื งจากมมี าตรฐานการรกั ษาและการบรกิ ารทด่ี ี ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร 17.00- 20.00 น. การตัดสินใจใชบ้ รกิ ารด้วยตนเอง และเดนิ ทางมาใช้บรกิ ารโดยการขับรถมาด้วยตนเอง ส่วน กลุ่มตวั อยา่ งทม่ี อี ายมุ ากกวา่ 60 ปขี น้ึ ไป ส่วนใหญม่ าใช้บริการด้วยอาการออ่ นแรงหรือชา เครอ่ื งมอื ท่ี ใช้บริการ คือ แผ่นประคบร้อนและเครื่องกระตุ้นไฟฟ้า หัตถการที่ใช้บริการ คือ การออกก�ำลังกาย ความถี่ในการใช้บริการ 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ สถานท่ีใช้บริการอยู่ในอ�ำเภอเมือง เหตุผลในการเลือก ใช้บริการเนอ่ื งจากมมี าตรฐานการรักษาและการบรกิ ารทด่ี ี ชว่ งเวลาทไ่ี ปใช้บริการ 08.00-11.00 น. ระดบั การศกึ ษามคี วามสมั พนั ธก์ บั ประเภทการใชบ้ รกิ าร หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร สถานทใี่ ชบ้ รกิ าร และวิธีการเดินทางมาใช้บริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 มีความสัมพันธ์กับช่วงเวลา ท่ีไปใช้บริการ และบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติท่ีระดับ .01 และมี ความสมั พนั ธก์ บั เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ รี่ ะดบั .05 โดยกลมุ่ ตวั อยา่ งทมี่ กี ารศกึ ษา ระดบั ปรญิ ญาตรหี รอื เทยี บเทา่ มาใชบ้ รกิ ารดว้ ยอาการปวดบรเิ วณหลงั เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื เครอ่ื ง อลั ตราซาวนด์ หตั ถการทใ่ี ชบ้ ริการ คือ การยืดกล้ามเน้อื สถานทใ่ี ช้บริการอยใู่ นอ�ำเภอเมือง ช่วงเวลา ทไี่ ปใชบ้ รกิ าร 17.00-20.00 น. การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารดว้ ยตนเอง และเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ ารโดยการขบั รถ มาด้วยตนเอง สว่ นกลุ่มตวั อย่างทีม่ กี ารศกึ ษาต�่ำกวา่ ระดบั ปริญญาตรหี รอื เทยี บเทา่ มาใชบ้ รกิ ารดว้ ย อาการปวดบรเิ วณหลงั เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื แผน่ ประคบรอ้ น หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื การยดื กลา้ มเนอื้ สถานทใี่ ชบ้ รกิ ารอยใู่ นอำ� เภอบา้ นตาขนุ ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร 08.00-11.00 น. และ 17.00-20.00 น.

การใชบ้ รกิ ารคลินกิ กายภาพบำ� บดั เอกชน 209 สินีรัตน์ อินทรฤ์ กษ์ และคณะ อาชีพมีความสัมพันธ์กับประเภทการใช้บริการ เครื่องมือท่ีใช้บริการ หัตถการที่ใช้บริการ สถานที่ใช้บริการ เหตุผลในการเลือกใชบ้ ริการ ชว่ งเวลาทีไ่ ปใชบ้ รกิ าร และวธิ ีการเดินทางมาใชบ้ ริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติท่ีระดับ .001 และมีความสัมพันธ์กับบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติท่ีระดับ โดยกลุ่มตัวอย่างท่ีประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัว มาใช้บริการด้วย อาการปวดบริเวณหลงั เคร่อื งมอื ท่ีใช้บรกิ าร คอื เคร่อื งกระตุ้นไฟฟา้ หตั ถการท่ีใชบ้ ริการ คือ การยืด กลา้ มเนอื้ สถานทใี่ ชบ้ รกิ ารอยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอ่ื งจากมมี าตรฐานการรกั ษา และการบรกิ ารทดี่ แี ละไดร้ บั ความสะดวกรวดเรว็ ในการรกั ษา ชว่ งเวลาทไ่ี ปใชบ้ รกิ าร 14.00-17.00 น. การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารดว้ ยตนเอง และเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ ารโดยการขบั รถมาดว้ ยตนเอง สว่ นกลมุ่ ตวั อยา่ ง ที่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน ส่วนใหญ่มาใช้บริการด้วยอาการปวดบริเวณบ่าหรือคอ เคร่ืองมือท่ีใชบ้ รกิ าร คอื เครอื่ งอลั ตราซาวน์ หตั ถการท่ใี ชบ้ รกิ าร คอื ยดื กลา้ มเน้ือ สถานท่ีใช้บรกิ าร อยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอื่ งจากมมี าตรฐานการรกั ษาและการบรกิ ารทด่ี ี ชว่ งเวลา ท่ีไปใชบ้ รกิ าร 17.00-20.00 น. รายไดเ้ ฉลย่ี ตอ่ เดอื นของครอบครวั มคี วามสมั พนั ธก์ บั เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร สถานทใี่ ชบ้ รกิ าร เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ าร และวธิ กี ารเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ าร อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ิ ทร่ี ะดบั .001 และมคี วามสมั พนั ธก์ บั ประเภทการใชบ้ รกิ าร ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร คา่ ใชจ้ า่ ยโดยประมาณ ตอ่ ครั้ง และบุคคลทมี่ อี ิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจ อย่างมนี ยั สำ� คัญทางสถิติทรี่ ะดับ .01 โดยกลุม่ ตัวอยา่ ง ท่มี ีรายไดเ้ ฉล่ียต่อเดือนของครอบครวั มากกวา่ 50,000 บาท มาใชบ้ รกิ ารดว้ ยอาการปวดบรเิ วณหลัง เคร่ืองมือทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื แผน่ ประคบรอ้ นและเคร่ืองอัลตราซาวนด์ หตั ถการทใ่ี ช้บรกิ าร คือ การยดื กลา้ มเนอื้ สถานทใ่ี ชบ้ รกิ ารอยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอื่ งจากมมี าตรฐานการรกั ษา และการบรกิ ารทด่ี ี ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร 17.00-20.00 น. คา่ ใชจ้ า่ ยโดยประมาณตอ่ ครง้ั 301-500 บาท การตัดสนิ ใจใช้บรกิ ารดว้ ยตนเอง และเดนิ ทางมาใช้บรกิ ารโดยญาติเป็นผรู้ บั -สง่ ส่วนกลุ่มตัวอยา่ งท่มี ี รายได้เฉลี่ยตอ่ เดือนของครอบครัวไมเ่ กนิ 30,000 บาท สว่ นใหญม่ าใช้บรกิ ารด้วยอาการปวดบริเวณ หลงั เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื แผน่ ประคบรอ้ น หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื การยดื กลา้ มเนอ้ื สถานทใี่ ชบ้ รกิ าร อยใู่ นอำ� เภอบา้ นตาขนุ เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอื่ งจากความรคู้ วามชำ� นาญของนกั กายภาพบำ� บดั ชว่ งเวลาท่ีไปใชบ้ ริการ 17.00-20.00 น. ค่าใช้จา่ ยโดยประมาณตอ่ ครง้ั 301-500 บาท โรคประจำ� ตวั มคี วามสมั พนั ธก์ บั ประเภทการใชบ้ รกิ าร เครอ่ื งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร หตั ถการทใ่ี ชบ้ รกิ าร ความถ่ใี นการใชบ้ รกิ าร ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ ริการ บุคคลทีม่ อี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจ และวธิ ีการเดนิ ทาง มาใช้บริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติท่ีระดับ .001 และมีความสัมพันธ์กับสถานที่ใช้บริการ เหตุผล ในการเลือกใช้บริการ และค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อคร้ัง อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติท่ีระดับ .01 โดย กลุ่มตัวอย่างท่ีไม่มีโรคประจ�ำตัว มาใช้บริการด้วยอาการปวดบริเวณหลัง เครื่องมือท่ีใช้บริการ คือ เครือ่ งอัลตราซาวนด์ หตั ถการทใี่ ช้บรกิ าร คือ การยดื กล้ามเนื้อ ความถใี่ นการใชบ้ รกิ าร 1-3 คร้ังต่อ สปั ดาห์ สถานทใ่ี ชบ้ รกิ ารอยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอื่ งจากมมี าตรฐานการรกั ษา

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 210 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 และการบรกิ ารทด่ี ี ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร 17.00-20.00 น. คา่ ใชจ้ า่ ยโดยประมาณตอ่ ครงั้ 301-500 บาท การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารดว้ ยตนเอง และเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ ารโดยการขบั รถมาดว้ ยตนเอง สว่ นกลมุ่ ตวั อยา่ ง ที่มีโรคประจ�ำตัว ส่วนใหญ่มาใช้บริการด้วยอาการอ่อนแรงหรือชา เครื่องมือท่ีใช้บริการ คือ เคร่ือง กระต้นุ ไฟฟา้ หตั ถการท่ใี ช้บริการ คือ การยืดกลา้ มเน้ือ ความถ่ีในการใช้บริการ 1-3 ครง้ั ต่อสัปดาห์ สถานทใี่ ชบ้ รกิ ารอยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอื่ งจากมมี าตรฐานการรกั ษาและการ บรกิ ารท่ดี ี ช่วงเวลาท่ีไปใชบ้ ริการ 08.00-11.00 น. ค่าใชจ้ ่ายโดยประมาณต่อครั้ง 301-500 บาท ระดับความเจ็บป่วยหรือความสามารถในการช่วยเหลือตัวเองมีความสัมพันธ์กับประเภท การใช้บริการ เครื่องมือที่ใช้บริการ หัตถการท่ีใช้บริการ ความถี่ในการใช้บริการ เหตุผลในการเลือก ใช้บริการ ช่วงเวลาท่ีไปใช้บริการ บุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และวิธีการเดินทางมาใช้บริการ อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดบั .001 และมคี วามสมั พนั ธก์ บั สถานทใี่ ชบ้ รกิ าร และคา่ ใชจ้ า่ ยโดยประมาณ ตอ่ ครง้ั อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ร่ี ะดบั .01 โดยกลมุ่ ตวั อยา่ งทส่ี ามารถชว่ ยเหลอื ตวั เองได้ มาใชบ้ รกิ าร ดว้ ยอาการปวดบรเิ วณหลงั เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื เครอื่ งอลั ตราซาวนด์ หตั ถการทใี่ ชบ้ รกิ าร คอื การ ยืดกลา้ มเนื้อ ความถีใ่ นการใช้บรกิ าร 1-3 ครงั้ ต่อสปั ดาห์ สถานทใี่ ช้บริการอย่ใู นอำ� เภอเมอื ง เหตุผล ในการเลือกใช้บริการเน่ืองจากมีมาตรฐานการรักษาและการบริการท่ีดี ช่วงเวลาที่ไปใช้บริการ 17.00-20.00 น. คา่ ใชจ้ ่ายโดยประมาณต่อครง้ั 301-500 บาท การตดั สนิ ใจใช้บรกิ ารด้วยตนเอง และ เดินทางมาใช้บริการโดยการขับรถมาด้วยตนเอง ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่ไม่สามารถช่วยเหลือตัวเองได้ ส่วนใหญ่มาใชบ้ รกิ ารดว้ ยอาการออ่ นแรงหรอื ชา เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื เครอื่ งกระตนุ้ ไฟฟา้ หตั ถการ ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื ออกกำ� ลงั กาย ความถใี่ นการใชบ้ รกิ าร นอ้ ยกวา่ 1 ครง้ั ตอ่ เดอื น สถานทใี่ ชบ้ รกิ ารอยใู่ น อำ� เภอบา้ นตาขนุ เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอ่ื งจากไดร้ บั ความสะดวกรวดเรว็ ในการรกั ษา ชว่ งเวลา ท่ีไปใชบ้ รกิ าร 08.00-11.00 น. คา่ ใชจ้ ่ายโดยประมาณตอ่ คร้งั 501-700 บาท สมมตฐิ านท่ี 2 ปจั จยั ทางดา้ นสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารมคี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรม การใช้บริการของผู้ป่วยที่เข้ารับบริการทางกายภาพบ�ำบัดในคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนจังหวัด สรุ าษฎร์ธานี ในดา้ นความถใ่ี นการใช้บริการ สถานทีใ่ ช้บริการ เหตุผลในการเลือกใช้บริการ ช่วงเวลา ท่ีไปใช้บริการ ค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อคร้ังบุคคลท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ และวิธีการเดินทางมา ใช้บริการ วิเคราะหโ์ ดยใชค้ า่ สถติ ิ Chi-square ซ่ึงกำ� หนดระดับนัยสำ� คญั ทางสถิติไวท้ ร่ี ะดบั นัยส�ำคัญ .05 สามารถสรุปไดด้ ังตารางท่ี 4

ตารางท่ี 4 ปจั จยั ด้านส่วนประสมทางการตลาดท่ีมีความสมั พนั ธก์ บั พฤติกรรมการใชบ้ ริการคลินกิ กายภาพบำ� บดั เอกชน ปจั จัยด้านส่วนประสมทางการตลาด พฤติกรรมการใชบ้ ริการ ผลิตภณั ฑ์ ราคา ชอ่ งทาง การสง่ เสรมิ กระบวนการ บคุ คลหรอื ลกั ษณะทาง χ 2 p- การจัดจ�ำหน่าย การตลาด กายภาพ คลินกิ กายภาพบ�ำบดั เอกชน ใหบ้ รกิ าร พนกั งาน χ 2 p- value χ 2 p- χ 2 p- λ 2 p- value 5.271 .510 value value χ 2 p-value χ 2 p- value value 4.598 .596 14.033 .121 12.243 .057 6.142 .407 .854 .991 ความถ่ีในการใชบ้ รกิ าร 5.382 .496 การใชบ้ รกิ ารคลินกิ กายภาพบ�ำบดั เอกชน สินรี ัตน์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ สถานท่ใี ชบ้ รกิ าร 21.087 .002** 12.957 .044* 23.288 .001** 12.838 .170 35.486 .000*** 13.984 .030* 14.304 .026* เหตผุ ลในการเลอื ก 55.131 .000*** 85.687 .000*** 31.828 .011* 71.486 .000*** 48.683 .000*** 31.131 .013* 12.803 .687 ใช้บรกิ าร ชว่ งเวลาท่ไี ปใชบ้ รกิ าร 5.800 .446 13.066 .042* 12.039 .061 7.805 .554 5.281 .508 5.281 .946 14.432 .025* ค่าใชจ้ ่ายโดยประมาณ 17.462 .008** 9.710 .137 12.847 .046* 10.424 .317 13.224 .040* 13.224 .041* 11.512 .074 ต่อครั้ง บุคคลท่มี อี ิทธิพลต่อ 3.354 .500 9.643 .047* 10.644 .031* 14.920 .021* 5.830 .212 5.830 .464 1.428 .839 การตัดสนิ ใจ วธิ กี ารเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ าร 9.828 .007** 5.695 .058 1.190 .551 7.789 .051 .235 .889 .235 .595 3.658 .161 หมายเหตุ เคร่อื งหมาย * หมายถงึ มีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยสำ� คัญทางสถิติทร่ี ะดบั .05 เคร่อื งหมาย ** หมายถงึ มคี วามสัมพันธ์กันอยา่ งมีนัยส�ำคัญทางสถติ ิท่ีระดบั .01 เครอ่ื งหมาย *** หมายถึง มีความสัมพันธ์กนั อยา่ งมีนยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ ีร่ ะดบั .001 211

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 212 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 ผลการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดซ่ึงประกอบด้วย ด้าน ผลติ ภณั ฑ์ ดา้ นราคา ดา้ นชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด ดา้ นกระบวนการใหบ้ รกิ าร ดา้ นบคุ คลหรอื พนกั งาน และลกั ษณะทางกายภาพมคี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารของผปู้ ว่ ย ท่ีเข้ารับบริการทางกายภาพบ�ำบัดในคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชน จังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยสามารถ อธิบายได้ดงั น้ี ดา้ นผลติ ภณั ฑม์ คี วามสมั พนั ธก์ บั เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ าร อยา่ งมนี ยั สำ� คญั ทางสถติ ทิ รี่ ะดบั .001 และมีความสัมพันธ์กับสถานท่ีใช้บริการ ค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อครั้ง และวิธีการเดินทางมา ใช้บริการ อยา่ งมนี ัยส�ำคัญทางสถิตทิ ีร่ ะดบั .01 ด้านราคามีความสัมพันธ์กับเหตุผลในการเลือกใช้บริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 และมีความสัมพันธ์กับสถานที่ใช้บริการ ช่วงเวลาท่ีไปใช้บริการ และบุคคลท่ีมีอิทธิพลต่อการ ตัดสินใจ อย่างมนี ยั สำ� คัญทางสถิติท่ีระดับ .05 ด้านช่องทางการจัดจ�ำหน่ายมีความสัมพันธ์กับสถานท่ีใช้บริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติ ท่ีระดับ .01และมีความสัมพันธ์กับเหตุผลในการเลือกใช้บริการ ค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อคร้ัง และ บคุ คลที่มีอิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจ อยา่ งมีนยั ส�ำคญั ทางสถิตทิ ่รี ะดับ .05 ดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาดมคี วามสมั พนั ธก์ บั เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ าร และบคุ คลทมี่ อี ทิ ธพิ ล ตอ่ การตัดสินใจ อยา่ งมนี ัยสำ� คญั ทางสถติ ทิ ่รี ะดับ .001 และ .05 ตามลำ� ดบั ด้านกระบวนการให้บริการมีความสัมพันธ์กับสถานที่ใช้บริการ และเหตุผลในการเลือกใช้ บริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 และมีความสัมพันธ์กับค่าใช้จ่ายโดยประมาณต่อครั้ง อยา่ งมนี ัยสำ� คัญทางสถิติที่ระดบั .05 ดา้ นบคุ คลหรอื พนกั งานมคี วามสมั พนั ธก์ บั สถานทใี่ ชบ้ รกิ าร เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ าร และ ค่าใชจ้ ่ายโดยประมาณต่อครง้ั อย่างมีนัยส�ำคญั ทางสถติ ทิ ่ีระดบั .05 ด้านลักษณะทางกายภาพมีความสัมพันธ์กับสถานที่ใช้บริการและช่วงเวลาท่ีไปใช้บริการ อย่างมีนัยส�ำคัญทางสถิติทร่ี ะดับ .05 อภิปรายผล 1. ผลจากการศึกษาพบว่า ผู้ป่วยที่มาใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนในจังหวัด สุราษฎร์ธานี ให้ระดับความส�ำคัญของปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการด้านบุคลากรมาก ทสี่ ดุ และใหค้ วามสำ� คญั ในหวั ขอ้ นกั กายภาพบำ� บดั ทมี่ คี วามเชยี่ วชาญและมคี วามสามารถในการรกั ษา มากทส่ี ดุ อาจเนอื่ งมาจากการรกั ษาทางกายภาพบำ� บดั เปน็ การรกั ษาเฉพาะทางโดยผปู้ ระกอบวชิ าชพี ศลิ ปะ กระบวนการรกั ษาจะใชท้ งั้ ศาสตรแ์ ละศลิ ป์ โดยกระบวนการใหบ้ รกิ ารจะเรม่ิ ตน้ ตง้ั แตก่ ารตรวจ ประเมนิ ผปู้ ว่ ย การวนิ จิ ฉยั โรคทถี่ กู ตอ้ งแมน่ ยำ� เพอื่ นำ� ไปสกู่ ารรกั ษาทถ่ี กู ตอ้ ง ปลอดภยั และตอบสนอง ความต้องการของผู้ปว่ ยมากท่ีสดุ กระบวนการในการรักษานัน้ ประกอบด้วยหลายวธิ ี ไมว่ ่าจะเปน็ การ รกั ษาโดยใชเ้ ครอ่ื งมอื ยกตวั อยา่ งเชน่ เครอ่ื งอลั ตราซาวน์ (Ultrasound) เครอ่ื งกระตนุ้ ไฟฟา้ (Electrical

การใช้บริการคลนิ ิกกายภาพบ�ำบดั เอกชน 213 สนิ รี ตั น์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ Stimulation) แผ่นประคบร้อน (Hydrocollator) เครื่องซ็อตเวฟ (Shortwave) เครื่องดึงหลัง (Traction) เปน็ ตน้ นอกจากการรกั ษาโดยใชเ้ ครอ่ื งมอื แลว้ ยงั มกี ารใชเ้ ทคนคิ เฉพาะทางซงึ่ เปน็ การรกั ษา ด้วยการใช้มือ โดยผู้รักษาต้องมีความรู้เกี่ยวกับกายวิภาคศาสตร์สรีระวิทยาท่ีแม่นย�ำเพื่อให้เกิด ประสทิ ธิภาพสูงสุดในการรักษา เทคนคิ การรักษาโดยการใชม้ อื น้นั มีหลายเทคนคิ ยกตวั อย่างเชน่ การ ดดั ดงึ ข้อตอ่ (Mobilization and Manipulation) การนวดเฉพาะจดุ (Massage) การจดั ทา่ เพื่อให้ กลา้ มเนอื้ อยใู่ นทา่ ทสี่ บาย (Position Release) เปน็ ตน้ นอกจากนี้ การใชห้ ลกั จติ วทิ ยาทด่ี ใี นการพดู คยุ กับผู้ป่วยยังสามารถช่วยเพ่ิมประสิทธิภาพในการรักษาท่ีดีได้อีกด้วย ดังนั้น ความเช่ียวชาญและ ความสามารถในการรกั ษาของนกั กายภาพบำ� บดั จงึ เปน็ ปจั จยั สำ� คญั ทที่ ำ� ใหผ้ ปู้ ว่ ยมคี วามเชอื่ มน่ั ในการ รกั ษาและสง่ ผลใหผ้ ปู้ ว่ ยมาใชบ้ รกิ าร ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Somboonwanna (2015) ไดศ้ กึ ษา เรอื่ งปัจจัยที่มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจใช้บรกิ ารสถานออกก�ำลงั กายขนาดใหญ่ พบว่า ดา้ นบคุ คลหรอื พนักงาน ระดบั ความส�ำคญั โดยรวมอยใู่ นระดบั มากที่สุด ประกอบด้วย พนักงานขายและครูผสู้ อนมี ความรคู้ วามสามารถ ครผู สู้ อนมคี วามตง้ั ใจในการใหบ้ รกิ าร พนกั งานมมี นษุ ยสมั พนั ธท์ ด่ี ี และพนกั งาน มมี ารยาท พดู จาสภุ าพ อกี ทงั้ พบวา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งใหค้ วามสำ� คญั กบั การบรกิ ารทคี่ มุ้ ราคามากทส่ี ดุ อาจ เนอื่ งมาจากผปู้ ว่ ยทมี่ าใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนในจงั หวดั สรุ าษฎรธ์ านี สว่ นใหญเ่ ปน็ กลมุ่ วยั กลางคน มอี ายรุ ะหว่าง 41-50 ปี ชว่ งวัยนเ้ี ปน็ วยั ทตี่ อ้ งมกี ารปรบั เปล่ียนการดำ� เนินชวี ติ ให้สงู ขนึ้ ทำ� ใหค้ นวัยนจ้ี ะทุม่ เทเวลาให้กับการท�ำงานเพือ่ แสวงหารายได้มาใชจ้ า่ ยภาระต่าง ๆ ในครอบครวั จึง อาจทำ� ใหม้ กี ารเปรยี บเทยี บราคา และใชค้ วามเหมาะสม ความคมุ้ ราคาเปน็ หลกั สำ� คญั ในการพจิ ารณา ใช้บรกิ าร นอกจากน้ี ผปู้ ่วยที่มาใชบ้ ริการคลนิ กิ กายภาพบ�ำบัดเอกชนในจงั หวัดสุราษฎร์ธานี มีอาชีพ เกษตรกรในสดั สว่ นทสี่ งู ซง่ึ ปจั จบุ นั พชื เศรษฐกจิ สำ� คญั ในพนื้ ทภ่ี าคใต้ ไมว่ า่ จะเปน็ ปาลม์ นำ�้ มนั ยางพารา หรือมะพร้าว ต่างประสบปัญหาราคาตกต่�ำ ส่งผลให้สภาพทางเศรษฐกิจในจังหวัดไม่ดี ประชาชนมี กำ� ลังซ้ือลดลง การใช้จา่ ยจงึ ตอ้ งมีการพิจารณาอยา่ งถีถ่ ว้ นกอ่ น การตัดสนิ ใจ ปจั จยั ขา้ งต้นลว้ นส่งผล ต่อการใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ซ่ึงสอดคล้องกับงานวิจัยของ Fongkhao (2017) ไดศ้ กึ ษาเรอ่ื งพฤตกิ รรมการเลอื กใชบ้ รกิ ารเสรมิ ความงามภายใตก้ ารดแู ลของแพทย์ พบวา่ ดา้ นราคา ระดบั ความคดิ เหน็ โดยรวมอยใู่ นระดบั มากทสี่ ดุ ประกอบดว้ ย ราคามคี วามเหมาะสม กับการให้บริการ มีให้เลือกหลายราคา วิธีการชำ� ระเงนิ สะดวก (เงนิ สดและบัตรเครดิต) ราคาถูกกวา่ เมือ่ เทยี บกับท่อี ่นื และมีการแจง้ ราคากอ่ นใชบ้ ริการ 2. ผลจากการศึกษาปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์ พบวา่ เพศชาย หตั ถการท่ใี ช้บรกิ าร คือ การ ยืดกล้ามเน้ือ เหตุผลในการเลือกใช้บริการมากที่สุดเนื่องจากมีมาตรฐานการรักษาและการบริการที่ดี รองลงมา คือ ได้รับความสะดวกรวดเร็วในการรักษา ซ่ึงอาจเป็นเพราะเพศชายให้ความส�ำคัญเรื่อง ความสะดวกรวดเร็วในการรับบริการมากกว่าเพศหญิง ซึ่งสอดคล้องกับงานวิจัย Somboonwanna (2015) ได้ศึกษาเร่ืองปัจจัยท่ีมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจใช้บริการสถานออกก�ำลังกายขนาดใหญ่ ของ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า เพศมีความสัมพันธ์กับระดับการตัดสินใจใช้บริการสถาน ออกก�ำลังกายขนาดใหญ่ อกี ทง้ั ยงั พบวา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งทมี่ อี ายรุ ะหวา่ ง 41-50 ปี มาใชบ้ รกิ ารดว้ ยอาการ

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 214 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 ปวดบรเิ วณหลงั เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ าร คอื เครอ่ื งอลั ตราซาวนด์ หตั ถการทใี่ ชบ้ รกิ าร คอื การยดื กลา้ มเนอื้ ความถี่ในการใช้บริการ 1-3 คร้ังต่อสัปดาห์ สถานที่ใช้บริการอยู่ในอ�ำเภอเมือง เหตุผลในการเลือก ใช้บริการเน่ืองจากมีมาตรฐานการรักษาและการบริการท่ีดี ช่วงเวลาท่ีไปใช้บริการ 17.00-20.00 น. การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารดว้ ยตนเอง และเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ ารโดยการขบั รถมาดว้ ยตนเอง อาจเปน็ เพราะ ผู้ท่มี อี ายุระหว่าง 41-50 ปีอยูใ่ นชว่ งวัยท�ำงาน ท�ำใหม้ ปี ญั หาโรคระบบกระดกู และกลา้ มเนอื้ จากการ ประกอบอาชีพและพบมากบรเิ วณหลงั สอดคล้องกับงานวิจยั ของ Kotra, Sarakan, and Ratanarat (2017) ได้ศึกษาปัจจัยบางประการท่ีมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภคอาหารเพื่อป้องกันโรค เรอื้ รงั ในวยั ผใู้ หญ่ พบวา่ อายมุ คี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหารเพอื่ ปอ้ งกนั โรคเรอื้ รงั ทงั้ นี้ ยงั พบวา่ ผทู้ มี่ รี ะดบั การศกึ ษาแตกตา่ งกนั สง่ ผลตอ่ สถานทใี่ ชบ้ รกิ ารในพนื้ ทท่ี แี่ ตกตา่ งกนั และสอดคลอ้ ง กับงานวจิ ัยของ Fongkhao (2017) ได้ศกึ ษาเร่อื งพฤตกิ รรมการเลือกใชบ้ ริการเสรมิ ความงามภายใต้ การดแู ลของแพทย์ พบวา่ ระดบั การศกึ ษามคี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการเลอื กใชบ้ รกิ ารเสรมิ ความงาม ภายใต้การดูแลของแพทย์ อกี ทัง้ ยังพบว่า กลุ่มตวั อยา่ งประกอบอาชีพธุรกจิ สว่ นตัว มาใช้บริการดว้ ย อาการปวดบริเวณหลัง เครือ่ งมอื ที่ใช้บรกิ าร คอื เครื่องกระต้นุ ไฟฟา้ หัตถการท่ใี ช้บริการ คอื การยดื กลา้ มเนอื้ สถานทใี่ ชบ้ รกิ ารอยใู่ นอำ� เภอเมอื ง เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอ่ื งจากมมี าตรฐานการรกั ษา และการบรกิ ารทดี่ แี ละไดร้ บั ความสะดวกรวดเรว็ ในการรกั ษา ชว่ งเวลาทไี่ ปใชบ้ รกิ าร 14.00-17.00 น. การตดั สนิ ใจใชบ้ รกิ ารดว้ ยตนเอง และเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ ารโดยการขบั รถมาดว้ ยตนเอง อาจเปน็ เพราะ ผทู้ ป่ี ระกอบอาชพี ธรุ กจิ สว่ นตวั สามารถไปใชบ้ รกิ ารในชว่ ง 14.00-17.00 น. ไดเ้ นอื่ งจากสามารถกำ� หนด ช่วงเวลาได้ด้วยตนเอง ส่วนผู้ที่ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนที่ต้องไปรับบริการในช่วงเวลา หลังเลิกงาน และสอดคล้องกับงานวิจยั ของ Srathongma (2014) ไดศ้ ึกษาเรอื่ งปัจจยั ทางการตลาด ที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสปาความงามของชาวไทยในเขตกรุงเทพมหานคร พบว่า อาชีพมี ความสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารสปาความงามในเขตกรงุ เทพมหานคร ทง้ั น้ี ยงั พบวา่ ผทู้ ม่ี รี ายได้ เฉลยี่ ตอ่ เดอื นของครอบครวั แตกตา่ งกนั สง่ ผลตอ่ สถานทใ่ี ชบ้ รกิ ารในพนื้ ทที่ แี่ ตกตา่ งกนั และสอดคลอ้ ง กบั งานวิจัยของ Fongkhao (2017) ได้ศกึ ษาเร่ืองพฤตกิ รรมการเลือกใชบ้ ริการเสรมิ ความงามภายใต้ การดูแลของแพทย์ พบว่า รายได้เฉลี่ยต่อเดือนมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการ เสริมความงามภายใต้การดูแลของแพทย์ รวมถึงยงั พบว่า กลุม่ ตวั อยา่ งทีม่ โี รคประจำ� ตัว ส่วนใหญ่มา ใช้บริการด้วยอาการออ่ นแรงหรือชา เครอื่ งมือทใี่ ชบ้ ริการ คือ เคร่ืองกระตุ้นไฟฟา้ หตั ถการที่ใชบ้ ริการ คือ การยืดกล้ามเน้ือ ความถ่ีในการใชบ้ ริการ 1-3 ครงั้ ต่อสปั ดาห์ สถานท่ใี ช้บริการอยใู่ นอำ� เภอเมือง เหตุผลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเนอ่ื งจากมมี าตรฐานการรกั ษาและการบริการท่ดี ี ช่วงเวลาที่ไปใชบ้ รกิ าร 08.00-11.00 น. คา่ ใชจ้ า่ ยโดยประมาณตอ่ คร้งั 301-500 บาท อาจเป็นเพราะโรคประจำ� ตัว เชน่ โรค ความดันโลหิตสูงและโรคเบาหวานเป็นโรคไม่ติดต่อเร้ือรังที่เป็นปัจจัยเสี่ยงส�ำคัญต่อการเกิดโรค หลอดเลือดสมองตามมา ส่งผลให้ผู้ป่วยมีปัญหาด้านการเคล่ือนไหว และสอดคล้องกับงานวิจัยของ Kotra et al. (2017) ได้ศึกษาเร่ืองปจั จัยบางประการทม่ี คี วามสมั พนั ธก์ ับพฤตกิ รรมการบรโิ ภคอาหาร เพ่ือป้องกันโรคเรื้อรังในวัยผู้ใหญ่ พบว่า การเป็นโรคเรื้อรังมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการบริโภค

การใชบ้ ริการคลินิกกายภาพบำ� บดั เอกชน 215 สนิ รี ตั น์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ อาหารเพอ่ื ปอ้ งกนั โรคเรอื้ รงั พรอ้ มทัง้ ยงั พบว่า กลมุ่ ตัวอย่างทีไ่ มส่ ามารถช่วยเหลือตัวเองได้ สว่ นใหญ่ มาใชบ้ รกิ ารดว้ ยอาการออ่ นแรงหรอื ชา เครอื่ งมอื ทใี่ ชบ้ รกิ าร คอื เครอ่ื งกระตนุ้ ไฟฟา้ หตั ถการทใี่ ชบ้ รกิ าร คือ ออกก�ำลังกาย ความถ่ีในการใช้บริการ น้อยกว่า 1 ครั้งต่อเดือน สถานท่ีใช้บริการอยู่ในอ�ำเภอ บา้ นตาขนุ เหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ ารเน่ืองจากได้รับความสะดวกรวดเรว็ ในการรกั ษา ช่วงเวลาทไ่ี ป ใชบ้ รกิ าร 08.00-11.00 น. คา่ ใชจ้ ่ายโดยประมาณตอ่ ครงั้ 501-700 บาท อาจเปน็ เพราะผทู้ ่ไี ม่สามารถ ช่วยเหลือตวั เองได้ จงึ มคี วามจำ� เป็นตอ้ งใหญ้ าติเป็นผ้รู ับ-ส่ง สง่ ผลต่อความถ่ใี นการมาใชบ้ ริการนอ้ ย การตดั สินใจมาใชบ้ รกิ ารขนึ้ อยกู่ บั บคุ คลในครอบครวั และสว่ นใหญผ่ ปู้ ว่ ยจะเปน็ โรคหลอดเลอื ดสมอง สง่ ผลตอ่ เครอื่ งมอื ทใ่ี ชบ้ รกิ ารและหตั การทไี่ ดร้ บั บรกิ ารทแี่ ตกตา่ งจากผทู้ สี่ ามารถชว่ ยเหลอื ตวั เองไดซ้ งึ่ ส่วนมากมาด้วยอาการปวดบริเวณหลัง นอกจากน้ีค่าใช้จ่ายในการให้บริการต่อคร้ังสูงกว่าเน่ืองจากมี ขน้ั ตอนในการใหบ้ รกิ ารทซี่ บั ซอ้ นกวา่ ผปู้ ว่ ยทสี่ ามารถชว่ ยเหลอื ตวั เองได้ ซง่ึ สอดคลอ้ งกบั งานวจิ ยั ของ Chanakan, Juntasopeepun, and Tamdee (2016) ได้ศึกษาเรื่องปัจจัยที่มีความสัมพันธ์ต่อ พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารสขุ ภาพระดบั ปฐมภมู ิ ของคนพกิ ารทางการเคลอ่ื นไหว พบวา่ ระดบั ความพกิ าร ทแ่ี ตกต่างกนั มคี วามสมั พันธ์กบั พฤติกรรมการใชบ้ ริการสุขภาพระดับปฐมภมู แิ ตกต่างกัน 3. ผลจากการศึกษาปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการ พบว่า มีความสัมพันธ์กับ พฤติกรรมการใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชน ซึ่งสอดคล้องแนวคิดและทฤษฎีเกี่ยวกับปัจจัย ทางด้านสว่ นประสมทางการตลาดบริการ โดย Samerjai and Wareewanich (2008) ได้กล่าวไว้ว่า ปจั จยั สำ� คญั ในการสง่ มอบบรกิ ารเพอื่ สรา้ งความพงึ พอใจและตอบสนองความตอ้ งการดา้ นการบรกิ าร ใหแ้ กผ่ บู้ รโิ ภค ประกอบดว้ ยสว่ นประสมทางการตลาดสำ� หรบั ธรุ กจิ บรกิ ารทง้ั 7 ดา้ น โดยจากการศกึ ษา พบว่า ส่วนประสมทางการตลาดบริการ ทกุ ด้าน ยกเวน้ ดา้ นลักษณะทางกายภาพ มคี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนในดา้ นเหตผุ ลในการเลอื กใชบ้ รกิ าร อาจเนอื่ งมาจาก การใหบ้ รกิ ารของคลนิ กิ กายภาพบดั เอกชนสามารถใหเ้ วลาในการบรกิ ารผปู้ ว่ ยไดอ้ ยา่ งเตม็ ที่ สง่ ผลตอ่ การบรกิ ารทีม่ คี ุณภาพ ซง่ึ กระบวนการให้บริการของคลินกิ กายภาพบ�ำบัดเอกชนท่สี ามารถให้บรกิ าร แก่ลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว เกิดความสะดวกในการใช้บริการ และหากมีอัตราค่าบริการท่ีท�ำให้ลูกค้า เกิดความรู้สึกคมุ้ คา่ ทจี่ ะจา่ ย หรอื การมโี ปรโมชน่ั ทดี่ ี ยอ่ มสง่ ผลใหล้ กู คา้ มคี วามพงึ พอใจและสนใจทจี่ ะ ใชบ้ รกิ าร นอกจากน้ี หากไดร้ บั คำ� แนะนำ� จากญาติ เพอื่ น หรอื คนรจู้ กั แลว้ ยอ่ มสง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจ มาใชบ้ ริการของลกู คา้ ได้เปน็ อย่างดี และได้สอดคล้องกับงานวจิ ยั ของ Srathongma (2014) ไดศ้ ึกษา เรื่องปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการสปาความงามของชาวไทยในเขต กรงุ เทพมหานคร พบวา่ ปจั จยั ดา้ นสว่ นประสมการตลาดมคี วามสมั พนั ธก์ บั พฤตกิ รรมการใชบ้ รกิ ารสปา ความงามในเขตกรุงเทพมหานคร โดยการใหบ้ ริการมีคณุ ภาพ รวดเรว็ มีราคาทเี่ หมาะสม และมกี าร จัดโปรแกรมสง่ เสรมิ การตลาดทด่ี ี จะทำ� ให้ลกู ค้าเกดิ ความประทบั ใจและและแนะน�ำผู้อน่ื มาใชบ้ ริการ ต่อไป

วารสารหาดใหญว่ ิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 216 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 ประโยชนท์ ีไ่ ดร้ ับ ผลจากการศึกษา พบว่าปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตรแ์ ละปัจจัยดา้ นส่วนประสมทางการตลาด บริการมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการใช้บริการคลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนในจังหวัดสุราษฎร์ธานี ในหลายหวั ขอ้ ซง่ึ ผใู้ หบ้ รกิ ารควรนำ� ขอ้ มลู เหลา่ นเ้ี ปน็ แนวทางในการปรบั ปรงุ แกไ้ ข หรอื พฒั นาการใหบ้ รกิ าร ของธรุ กิจคลนิ ิกกายภาพบ�ำบดั ให้ดยี ง่ิ ขึน้ โดยมีรายละเอียดดงั นี้ 1. คลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนควรมกี ารปรบั ปรงุ กลยทุ ธท์ างการตลาด โดยเนน้ เจาะกลมุ่ ลกู คา้ ผู้บริหารและพนักงานของหนว่ ยงาน กลุ่มองค์กรเอกชน บริษัทหรอื ห้างรา้ นตา่ ง ๆ 2. คลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนควรมกี ารปรบั ปรงุ กลยทุ ธท์ างการตลาด โดยมรี ายละเอยี ดดงั นี้ 2.1 เพ่ิมโปรแกรมหรือรูปแบบการรักษาให้หลากหลายมากขึ้นในกลุ่มท่ีมีอาการปวดหลัง ซ่งึ เปน็ กลุ่มโรคทพ่ี บวา่ มีการใชบ้ ริการมากที่สุด เพ่อื ให้ผู้ป่วยมาใชบ้ รกิ ารเพ่มิ ขึ้น 2.2 เพิ่มจ�ำนวนนักกายภาพบ�ำบัดหรือเจ้าหน้าที่ให้เพียงพอต่อการให้บริการของลูกค้าใน ชว่ งเวลา 17.01-18.00 น. ซึ่งมีผ้ปู ่วยมาใช้บรกิ ารจ�ำนวนมาก 2.3 มีการก�ำหนดอัตราค่าบริการให้เหมาะสมกับความสามารถในการจ่ายของผู้ป่วย ซ่ึง ค่าใช้จ่ายโดยประมาณตอ่ คร้ังอยู่ท่ี 301-500 บาท 3. คลนิ กิ กายภาพบ�ำบดั เอกชนควรให้ความส�ำคัญกับการให้บริการทีม่ ีคุณภาพ เริ่มตัง้ แตก่ าร เอาใจใสใ่ นรายละเอยี ดของผปู้ ว่ ยแตล่ ะรายทแ่ี ตกตา่ งกนั การตรวจรา่ งกายอยา่ งครอบคลมุ เพอื่ วางแผน การรักษาได้อย่างถูกต้องแม่นย�ำ ตรงตามความต้องการที่ผู้ป่วยมาใช้บริการ มีการรักษาด้วยอุปกรณ์ และเคร่ืองมือทม่ี มี าตรฐาน นักกายภาพบ�ำบดั ท่ีมีความรคู้ วามช�ำนาญ มีการให้บริการท่ีมคี วามสภุ าพ อ่อนโยน มีการพูดคุยให้ค�ำปรึกษาและค�ำแนะน�ำแก่ผู้ป่วยอย่างเต็มท่ี รวมถึงสถานที่ที่สะอาดและ ปลอดภยั ลว้ นเปน็ องคป์ ระกอบทสี่ ำ� คญั ทผ่ี รู้ บั บรกิ ารสามารถสมั ผสั ไดถ้ งึ คณุ ภาพของการใหบ้ รกิ ารทดี่ ี 4. คลินิกกายภาพบำ� บัดเอกชนควรก�ำหนดราคาให้เหมาะสมสามารถแขง่ ขันได้ มกี ารก�ำหนด ราคาใหห้ ลากหลายมากขนึ้ เพอื่ เพมิ่ ทางเลอื กใหก้ บั ผรู้ บั บรกิ าร มกี ารจดั คา่ บรกิ ารแบบแพค็ เกจ สามารถ แบง่ ชำ� ระเปน็ งวดได้ รวมถงึ มกี ารแสดงอตั ราคา่ บรกิ ารตา่ ง ๆ เพอ่ื สรา้ งความพงึ พอใจใหก้ บั ผมู้ ารบั บรกิ าร 5. คลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนควรมีการติดต่อประสานกับหน่วยงาน กลุ่มองค์กรเอกชน บรษิ ทั หรอื หา้ งรา้ นตา่ ง ๆ ในบรเิ วณใกลเ้ คยี งสถานทต่ี งั้ คลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชน ในการแนะนำ� การ ให้บรกิ ารทางกายภาพบำ� บดั มกี ารเลอื กทำ� เลที่ต้ังในยา่ นชุมชน เปน็ ทางสัญจรของผคู้ นจำ� นวนมาก มี การจัดท�ำป้ายคลินิกที่สามารถมองเห็นได้ง่ายและชัดเจนจากระยะไกล รวมถึงมีการเปิดช่องทางการ ติดต่อหลากหลายช่องทางแก่ผู้รับบริการ โดยเฉพาะในช่องทางออนไลน์ควรมีการก�ำหนดระยะเวลา ในการตอบกลับทร่ี วดเรว็ อาจมกี ารกำ� หนดเป็นรอบหรอื ชว่ งเวลาในการตอบทีช่ ัดเจน เพ่ือสรา้ งความ พงึ พอใจแก่ผ้รู บั บริการ 6. คลินิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนควรมีการส่งเสริมการตลาดผ่านช่องทางส่ือต่าง ๆ โดยอาจ เป็นการประชาสัมพันธ์ในลักษณะที่มีการให้ความรู้เก่ียวกับกลุ่มโรคและการรักษาด้วยวิธีการ ทางกายภาพบ�ำบดั ร่วมด้วย

การใชบ้ รกิ ารคลินิกกายภาพบ�ำบดั เอกชน 217 สินรี ตั น์ อินทร์ฤกษ์ และคณะ 7. คลนิ ิกกายภาพบ�ำบัดเอกชนควรมกี ารแนะนำ� ขั้นตอนการใชบ้ รกิ าร ลักษณะโรคของผ้ปู ว่ ย เฉพาะรายบุคคล กระบวนการรักษา แนวโนม้ ผลการรกั ษาของผปู้ ว่ ย รวมถึงอัตราคา่ ใช้จ่ายแก่ผู้ปว่ ย ให้ชัดเจนกอ่ นเขา้ รับการรกั ษาทกุ คร้ัง 8. คลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนควรให้ความสำ� คญั เรอ่ื งการพฒั นาผูใ้ หบ้ ริการอย่างตอ่ เนื่อง มี การสง่ บคุ ลากรไปอบรมหรอื เรยี นรทู้ กั ษะวชิ าการใหมอ่ ยา่ งสมำ�่ เสมอ รวมถงึ พฒั นาดา้ นมนษุ ยสมั พนั ธ์ การแตง่ กายทสี่ ภุ าพเรยี บรอ้ ย และบรหิ ารจดั การจำ� นวนผใู้ หบ้ รกิ ารใหเ้ พยี งพอกบั จำ� นวนผมู้ ารบั บรกิ าร เนอื่ งจากบคุ ลากรเปน็ ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารดา้ นทผ่ี ปู้ ว่ ยใหร้ ะดบั ความสำ� คญั มากทสี่ ดุ 9. คลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนควรมอี ปุ กรณเ์ ครอื่ งมอื ทหี่ ลากหลายและครอบคลมุ การใหบ้ รกิ าร ผปู้ ว่ ยทกุ กลมุ่ โรค และมจี ำ� นวนเพยี งพอในการใหบ้ รกิ าร รวมถงึ มกี ารสอบเทยี บเครอ่ื งมอื วดั (Calibration) เป็นประจ�ำทุกปีเพื่อสร้างความม่ันใจว่าอุปกรณ์และเคร่ืองมือท่ีใช้งานมีคุณภาพและมาตรฐานถูกต้อง เหมาะสมแกก่ ารน�ำไปใชบ้ ริการผู้ปว่ ย สงิ่ แวดล้อมควรสะอาด เปน็ ระเบยี บเรียบร้อย มีกลน่ิ หอม และ เสยี งเพลงเพอื่ สรา้ งบรรยากาศทผี่ อ่ นคลายแกผ่ รู้ บั บรกิ าร รวมถงึ เพมิ่ สงิ่ อำ� นวยความสะดวกใหเ้ พยี งพอ กับผปู้ ว่ ยท่ีมารบั บรกิ าร เช่น ที่จอดรถ เนอื่ งจากผูป้ ว่ ยสว่ นมากขบั รถมาใช้บรกิ ารด้วยตนเอง ข้อเสนอแนะส�ำหรับการวิจัยในครัง้ ต่อไป ผลจากการศึกษาคร้ังน้ีพบว่า ระดับความเจ็บป่วยหรือความสามารถในการช่วยเหลือตัวเอง มคี วามสมั พนั ธก์ บั บคุ คลทมี่ อี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจและวธิ กี ารเดนิ ทางมาใชบ้ รกิ ารคลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชนในจังหวัดสุราษฎร์ธานี โดยผู้ป่วยท่ีไม่สามารถช่วยเหลือตัวเองได้หรือช่วยเหลือตัวเองได้น้อย มักจะมารับบริการด้วยอาการของโรคหลอดเลือดสมอง การตัดสินใจใช้บริการจะขึ้นอยู่กับบุคคล ในครอบครัว และเดินทางมาใช้บริการโดยญาตเิ ปน็ ผู้รับ-ส่ง ดงั นัน้ การศกึ ษาครงั้ ต่อไป ควรศึกษาถึง ปจั จยั หรอื แรงจงู ใจของญาตผิ ปู้ ว่ ยทมี่ คี วามสมั พนั ธก์ บั การนำ� ผปู้ ว่ ยมารบั บรกิ ารทค่ี ลนิ กิ กายภาพบำ� บดั เอกชน เพื่อให้ทราบถึงปัจจัยหรือแรงจูงใจของญาติป่วยที่ถูกต้อง และสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าที่ใช้ บรกิ ารคลนิ กิ ในระยะยาว เนอื่ งจากผปู้ ว่ ยกลมุ่ โรคนต้ี อ้ งมรี ะยะเวลาในการรกั ษาทน่ี านกวา่ กลมุ่ โรคอน่ื เอกสารอา้ งองิ Chanakan, S., Juntasopeepun, P., & Tamdee, D. (2016). Factors influencing primary health care services utilization behaviorAmong people with mobility disabilities. Nursing Journal, 43(5), 93-103. [in Thai] Department of Disease Control. (2015). Annual report 2015. Retrieved from http:// www.thaincd.com [in Thai] Department of Health. (2017). Strategic plan for development and stimulating environmental health systems according to the national health development plan during 12th national economic and social development plan (2017-2021). Retrieved from https://www.anamai.moph.go.th [in Thai]

วารสารหาดใหญ่วิชาการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 218 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 Fongkhao, J. (2017). Consumer behavior on selecting cosmetic surgery service under doctor care. Journal of Rajanagarindra, 14(32), 127-132. [in Thai] Kasikorn Reaserch Center. (2017). K SME analysis 2017. Retrieved from https://www. kasikornbank.com [in Thai] Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implement, and control (9th ed.). Upper Saddle River: Prentice-Hall Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Harlow: Pearson Education. Kotra, P., Sarakan, K., & Ratanarat, P. (2017). Factors related to food consumption behavior for chronic disease prevention in adults. Journal of Health Science Research, 10(1), 25-31. National Statistical Office. (2017). Population and proportion report classified by age group (children, workers, elderly), sex and region 2007-2017. Retrieved from http://statbbi.nso.go.th [in Thai] Papetthong, S. (2016). Feasibility study of the physical therapy clinic business in Surat Thani (Master’s thesis). Prince of Songkla University, Songkhla. [in Thai] Physical Therapy Department. (2018). Annual report 2018. Suratthani Hospital: Surat Thani Province. [in Thai] Samerjai, C. (2007). Consumer behavior. Bangkok: SE-EDUCATION Public Company. [in Thai] Samerjai, C., & Wareewanich, T. (2008). Principle of marketing. Bangkok: SE-EDUCATION Public Company. [in Thai] Serirat, S. (1995). Consumer behavior. Bangkok: Phatthana Sueksa Printing House. [in Thai] Somboonwanna, M. (2015). Factor affecting customer decision toward fitness (Master’s thesis). Thammasat University, Bangkok. [in Thai] Srathongma, O. (2014). Marketing factors influencing the customers behavior in the service of beauty spa in Bangkok area (Master’s thesis). Stamford International University, Bangkok. [in Thai]

บทควา มวจิ ัย การบริหารจัดการโลจิสติกส์ท่องเที่ยวจังหวัดพัทลุงส�ำหรับนักท่องเท่ียว กลุ่มผู้สูงอายุ Logistical Tourism Management in Phatthalung for Elderly Tourists ทศั นยี ์ ประธาน1*, คนงึ นจิ ต์ หนเู ชก็ 2, นำ้� ทพิ ย์ ตระกลู เมฆี3, สวุ จั นี เพชรรตั น์2, พรทพิ ย์ เสย้ี มหาญ2, และ จกั รกฤษณ์ หมน่ั วชิ า4 Tasanee Pratan1*, Khanungnit Hnuchek2, Numtip Trakulmaykee3, Suwatchanee Petcharat2, Porntip Seamhan2, and Jakkrit Manwicha4 Abstract The purposes of this study were to study the tourist behavior and level of logistical management standards affecting senior tourists to revisit destinations, to compare the means of LMS affecting revisiting senior tourists of different demographics, to study the relationship between the effecting components of LMS, to study tourists’satisfaction with the standards after joining an experimental trip in Patthalung, and to propose guidelines for LMS in the province for efficient support of an influx of the elderly tourists and others. 1คณะศึกษาศาสตร์และศิลปศาสตร์, 2คณะบริหารธุรกิจ, 4คณะวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยหาดใหญ่ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา 90110, 3คณะวิทยาศาสตร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ อ.หาดใหญ่ จ.สงขลา 90110 1Faculty of Education and Liberal Arts, 2Hatyai Business School, 4Faculty of Science Technology, Hatyai University, Hatyai District, Songkhla Province 90110, 3Faculty of Science, Prince of Songkla University, Hatyai District, Songkhla Province 90110 *ผใู้ หก้ ารตดิ ตอ่ (Corresponding e-mail: [email protected]) รบั บทความวนั ที่ 4 มนี าคม 2562 แกไ้ ขวันที่ 25 พฤศจกิ ายน 2562 รบั ลงตพี มิ พว์ ันที่ 4 ธันวาคม 2562 Hatyai Academic Journal 18(2): 219-240

วารสารหาดใหญ่วชิ าการ 18(2) ก.ค. - ธ.ค. 2563 220 Hatyai Academic Journal 18(2) Jul - Dec 2020 Questionnaires were employed in the study to collect the data from the samples: senior tourists, both Thai and foreign. The results are: (1) The perceptions of tourists and the level of logistical management standards affected their decision to revisit the destinations. (2) Both Thai and foreign tourists are highly satisfied with the tour route including physical facilities, information, and costs. (3) The tourists who joined the two-day tour program are more satisfied than the tourists who joined the one-day tour program. (4) Both groups tourists are interested and in favor of the “Ma-Ta Muanglung”, a mobile application developed by the research team. For the tourism logistical management of Phatthalung to be sustainable, it is necessary to have good planning, networking, and effective action of the authorized communities. Keywords: Tourism Behavior, Tourism Logistic, Tourism บทคดั ย่อ วตั ถปุ ระสงคก์ ารวจิ ยั ครงั้ นี้ เพอ่ื ศกึ ษาพฤตกิ รรมการทอ่ งเทยี่ ว และระดบั มาตรฐานการจดั การ โลจิสติกสท์ อ่ งเทยี่ วทีส่ ง่ ผลต่อการมาเทยี่ วซำ้� ของนักท่องเที่ยวกลมุ่ ผสู้ ูงอายุ เปรยี บเทยี บคา่ เฉลยี่ มาตรฐานการจัดการโลจิสติกส์ที่ส่งผลต่อการมาเท่ียวซ้�ำของนักท่องเท่ียวกลุ่มผู้สูงอายุท่ีมี สถานภาพตา่ งกนั ศกึ ษาความสมั พนั ธร์ ะหวา่ งองคป์ ระกอบมาตรฐานการจดั การโลจสิ ตกิ สท์ อ่ งเทยี่ ว ทส่ี ง่ ผลใหเ้ กดิ การมาเทย่ี วซำ้� ศกึ ษาความพงึ พอใจตอ่ มาตรฐานการจดั การ โลจสิ ตกิ สท์ อ่ งเทยี่ วของ นักท่องเที่ยวกลุ่มผู้สูงอายุที่ร่วมกิจกรรมทดลองเที่ยวในจังหวัดพัทลุง และเสนอแนะแนวทาง การจัดการโลจสิ ตกิ ส์ทอ่ งเทย่ี วจงั หวดั พัทลงุ ในการรองรับนักทอ่ งเที่ยวกลุม่ ผู้สูงอายุ และทุกกลุ่ม ใหม้ ปี ระสทิ ธภิ าพยงิ่ ขนึ้ โดยใชแ้ บบสอบถามเปน็ เครอ่ื งมอื การวจิ ยั เพอ่ื เกบ็ ขอ้ มลู จากกลมุ่ ตวั อยา่ ง นกั ทอ่ งเทยี่ วกลมุ่ ผสู้ งู อายทุ งั้ ชาวไทยและชาวตา่ งชาติ ผลการวจิ ยั พบวา่ 1) นกั ทอ่ งเทยี่ วทง้ั ชาวไทย และชาวตา่ งชาตมิ พี ฤตกิ รรมการรบั รู้ และการตอบสนองในมาตรฐานการจดั การโลจสิ ตกิ สท์ อ่ งเทยี่ ว ทกุ ดา้ นท่สี ง่ ผลต่อการมาเทีย่ วซำ�้ 2) นกั ทอ่ งเท่ยี วทงั้ ชาวไทยและชาวตา่ งชาติมีความพึงพอใจต่อ การดำ� เนนิ การจดั การเสน้ ทางการทอ่ งเทยี่ วและสง่ิ อำ� นวยความสะดวกทงั้ ดา้ นกายภาพ ดา้ นขอ้ มลู ข่าวสาร และด้านการเงนิ ในระดับมาก 3) กลมุ่ นักท่องเที่ยวที่รว่ มกจิ กรรมในโปรแกรม 2 วนั มี ความพึงพอใจสงู กวา่ กลุม่ ท่เี ข้าร่วมกิจกรรม 1 วัน และ 4) นกั ท่องเทีย่ วกลุ่มผู้สงู อายุท้งั ชาวไทย และชาวตา่ งชาติ ใหค้ วามสนใจและช่นื ชอบโมบายแอปพลิเคชนั “มาตะ-เมืองลงุ ” ทค่ี ณะผู้วจิ ัย พัฒนาข้ึน ซึ่งในอนาคตการจัดการโลจิสติกส์ท่องเที่ยวของจังหวัดพัทลุงจะมีความยั่งยืนได้นั้น