หลักสูตรไม้สักและผลลิตภัณฑ์ไม้สัก ม.3

1) กำรขำยแบบเคำะประตูบ้ำน (Door to Door) การขายในลักษณะน้ีเป็นการ ขายท่ี เรยี ก ไดว้ า่ ประชดิ ตวั นนั้ คือ ผขู้ ายเข้าไปขายสินค้าให้กับผู้ซื้อแทบท่ีจะเรียกกันว่า เคาะประตูขาย หรือขายกันซ่ึงๆ หน้า เมื่อมีโอกาสพบเจอกัน ซึ่งการขายตรงอาจแบ่ง ออกเป็นอีก 2 ชนิดย่อย คือ การขายตรงช้ันเดียว (Single Level Marketing : SLM) และการขายตรงหลายชัน้ (Multi Level Marketing : MLM) การขายตรงช้ันเดียวน้นั ผู้ขายจะซอ้ื สนิ คา้ มาจากบรษิ ทั ผ้ผู ลิตในราคาส่วนลดที่ทาง บริษัท กําหนดให้ เช่นร้อยละ 10-35 แล้วนําไปขายต่อให้กับผู้ซ้ือ ซึ่งถือเป็นการเสร็จสิ้น กระบวนการขายส่วนตา่ งของราคา ซื้อ และราคาขายถือเป็นรายได้ของผู้ขาย ส่วนการขายตรงหลายชั้นน้ัน ผู้ขายคนแรก (Up Line) จะเริ่มจาก การซอ้ื สนิ ค้าของบรษิ ัทผผู้ ลติ ในราคาสว่ นลด และนํามาขายแต่ใน ขณะเดียวกนั กพ็ ยายามหาสมาชิกมาเป็น ลูกข่าย (Down Line) ลูกข่ายช้ันท่ี 1 ก็จะขาย สินค้า และในขณะเดียวกันก็แสวงหาสมาชิกมาเข้าเป็นลูกข่าย ของตนเองเช่นกันซึ่งถือ เป็นลูกขา่ ยขน้ั ท่ี 2 ของคนเองโดยแบง่ ส่วนแบ่งการขายให้กันเป็นทอดๆ และเม่ือ ขายถึง เป้าก็จะได้ส่วนแบ่งพิเศษเพ่ิมเติม ซึ่งเราอาจจะพบรูปแบบการขายตรงหลายช้ันกัน มากมายใน ปัจจุบันส่วนผลิตภัณฑ์ท่ีนิยมทําการขายตรงแบบหลายช้ัน เช่น กลุ่ม ผลติ ภณั ฑ์เครอ่ื งสําอางค์ อาหารเสริม เครื่องด่ืม และบริษัทท่ีทําธุรกิจขายตรงแบบหลาย ชนั้ ในไทย เชน่ แอมเวย์ ยนู ิซิตี้ และมิสทนี เปน็ ต้น 2) กำรขำยตรงแบบจัดปำร์ตี้ที่บ้ำน (Home Sales Party) รูปแบบการขายตรง แบบน้ไี ม่ได้ รบั ความนิยมในไทยนักวธิ ีการขายทาํ โดยการท่ีผขู้ ายเชิญเพ่อื นๆ หรือคนรู้จัก ไปทานอาหารท่ีบ้าน และหลังจากทานอาหารเสร็จก็จะนําเสนอสินค้า และผลิตภัณฑ์ ใหก้ ับเพอื่ นหรอื คนรู้จักทีบ่ า้ น 101

3) กำรขำยตรงแบบสำนักงำนต่อสำนักงำน (Ofice to Office) ในลักษณะนี้ ผู้ขายจะเสนอขายสินค้าให้กับสํานักงาน หรือหน่วยงานต่าง ๆ ที่ต้องใช้สินค้าเป็นประจํา ซึ่งทางผู้ขายจะเป็นผู้เข้าไปรับคําส่ังซ้ือและจัดหาของให้กับสํานักงานท่ีตนไปติดต่อด้วย เช่น การขายวสั ดุสํานกั งาน หมกึ พิมพ์ เปน็ ต้น ความจริงแล้วยังมีรูปแบบร้านค้าปลีกที่เร่ิมได้รับความนิยมอีกรูปแบบหนึ่งคือ แอปสโตร์ (App Store: ios) ซง่ึ ถอื เปน็ รปู แบบการขายตรงแบบไมม่ หี น้าร้านรูปแบบใหม่ ท่ีกําลังได้รับความนิยมอย่างมาก ในปัจจุบันซ่ึงเจ้าใหญ่ๆ ในตลาดน้ันมีอยู่ 6 เจ้าด้วยกัน คอื แอ๊ปสโตรข์ องแอปเปิ้ล แอนดรอยด์ บีบโี อวี วินโดว์ และปาล์ม 4.5 กำรจัดงำนแสดงสนิ ค้ำ การจัดงานแสดงสินค้าก็คือการที่ผู้ขายขนเอาสินค้าหรือบริการของตนมาต้ังแสดง ให้ลูกค้ามองเห็นเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเกิดความสนใจ จากน้ันจึงใช้เทคนิคหรือวิธีการขาย โน้มน้าวจูงใจให้ลูกค้าซ้ือสินค้า หรือบริการจากผู้ขายสินค้าที่ตั้งแสดงบนแผงเป็นสิ่งท่ี ดงึ ดูดลูกคา้ ทีด่ ที ่สี ุด แต่ถ้าใชเ้ ทคนิคเข้าช่วยแผงของร้านสามารถดึงดูดลูกค้าได้มากย่ิงข้ึน และมีประสิทธิภาพในการขายสูงยิ่งข้ึนการใช้ใบปลิวโฆษณานับเป็น สื่อการขายที่ ค่อนข้างดี แต่ก็สู้การจัดการหน้าร้านให้โดดเด่นเป็นพิเศษไม่ได้ประชาชนที่ชมงานมักจะ เข้าร้านเพราะความอยากรู้อยากเห็นเม่ือมีลูกค้าเข้าร้านผู้ขายก็จะต้องใช้ศิลปะการพูด โนม้ น้าวใจจนกวา่ ลูกค้าจะตดั สนิ ใจซอื้ การเลือกเวลา และสถานท่ีในการจัดงานแสดงสินค้า ก็เป็นเทคนิคอีกอย่างหนึ่งท่ี ตอ้ งสนใจเช่นกัน โดยท่วั ไปแล้ว สถานท่ีทม่ี คี นสญั จรผา่ นไปมาพลุกพล่านนับว่าเหมาะสม มาก เช่น หน้าศนู ยก์ ารคา้ ตามสวน สาธารณะ สวนสนกุ ไบเทคบางนา อมิ แพคเมืองทอง ธานี ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิตต์ ฯลฯ สถานท่ีเหล่าน้ีล้วนใช้ได้แต่ควรดูความเหมาะสม ของสินค้าหรือบริการที่จะนํามาแสดงด้วย เช่น ถ้าขายสินค้าประเภท เฟอร์นิเจอร์ หรือ แม้กระทัง้ เหล็กดดั ประตู มงุ่ ลวด สถานทีจ่ ัดงานก็ควรเลอื กลานกวา้ งตามบริเวณที่ม1ตี ึก02

อาคารสร้างใหม่ สินค้าจําพวกหัตถกรรม เครื่องประดับ ของท่ีระลึกควรจะจัด แสดงตามแหล่งท่องเท่ียวตา่ ง ๆ หรอื ตามศนู ย์การค้าท่ีมนี ักทอ่ งเท่ยี วมาก ๆ ผู้ที่ประกอบ อาชีพช่างภาพอิสระก็เช่นกัน ควรจะนําภาพถ่ายมาแสดงตามสถานท่ีที่มีนักท่องเที่ยว มาก ๆ เพอื่ ดงึ ดูดความสนใจของลกู คา้ ช่วงเวลาในการจัดแสดงสินค้าก็ข้ึนอยู่กับลูกค้าเป้าหมาย เช่น สินค้าท่ีขายให้กับ กลุ่มวยั รุน่ หรือกลุ่มคน ทํางาน ทางที่ดีก็ควรจะเลือกจัดงานในวันหยุดสุดสัปดาห์ ซึ่งเป็น วนั หยุดพกั ผอ่ นของลกู ค้าส่วนใหญ่ 103

5. กำรขำยและบริกำรลูกคำ้ 5.1 ลกั ษณะกำรบริกำรในธรุ กิจค้ำปลีก กิจการค้าปลีก จะดาํ รงอยู่ได้ก็เพราะว่ามีลกู ค้าเข้ามาซื้อสินค้าอยู่ตลอดเวลา และ เป็นประจํา ซึ่งผู้ค้าปลีกจะต้องอาศัยการบริการลูกค้าที่จะตอบสนองความต้องการของ ลกู ค้าได้เป็นอยา่ งแท้จริง อันถือว่าเป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า (Customer Relationship) การบริการลูกค้าของผู้ค้าปลีกมักจะต้องอาศัยนโยบายในการบริการ ลกู คา้ วา่ ควรมีทิศทางไปในทางใดที่จะสร้างความพอใจให้กับผู้บริโภคนอกจากนี้ผู้ค้าปลีก จะต้องคํานึงถงึ องค์ประกอบในการบริการลกู ค้าทีส่ อดคล้องกบั ลักษณะของกิจการ การบรกิ ารทร่ี า้ นค้าปลกี ท่มี อบให้กบั ลกู คา้ ของรา้ นนนั้ เป็นสนิ ค้าท่ไี มม่ ีตัวตนลูกค้า ไม่สามารถ มองเห็น หรือสัมผัสกับบริการได้เช่นเดียวกับสินค้าที่มีตัวตน เช่น เสื้อผ้าชุด ทํางานสําเร็จรูป ลูกค้าสามารถลองสวมใส่ แต่การให้คําปรึกษาหรือคําแนะนําโดย พนักงานขายลูกค้าไม่สามารถจับต้องได้เช่นเดียวกับเส้ือผ้าจึงเป็นการยากท่ีลูกค้า และ ผู้ค้าปลีกจะวัดคุณค่าของการบริการได้หากลูกค้าจะเปรียบเทียบสินค้าท่ีเขาต้องการ ลูกคา้ อาจจะเลือกดูไดจ้ ากสีของสนิ ค้าความพอดกี ับตัวผู้ใส่หลังจากได้สวมใส่รูปแบบของ สินค้า นํ้าหนักของสินค้า หรือขนาด แต่ลูกค้าไม่สามารถใช้ลักษณะที่ปรากฏทาง กายภาพมาเปน็ ตวั วดั ในเร่อื งของการบริการได้ ผคู้ ้าปลกี ก็ยากที่จะนับหรือมาตรฐานของ บริการท่ีจะนําเสนอให้กับลูกค้าที่เข้ามาในร้านได้ ด้วยเหตุที่พนักงานขายบางคนอาจ ให้บรกิ ารท่ดี ีกบั ลูกค้ารายแรก แต่กบั ลกู คา้ รายตอ่ ไปอาจให้บริการท่ีแย่ ลงไปก็เป็นได้ จึง เป็นการยากท่ีผู้ค้าปลีกจะควบคุมพนักงานขายของร้านค้าให้เสนอบริการท่ีดี เท่าเทียม และสม่ําเสมอกบั ลกู คา้ ทกุ ราย ผู้ค้าปลีกมีความจําเป็นที่ต้องพัฒนาคุณภาพของบริการที่ ดนี น้ั เปน็ หลกั และเปน็ วัฒนธรรมท่ีตอ้ งยึดถือขององคก์ ารหลักดงั กลา่ วตอ้ งอยู่ในจติ ใจ 104

ของพนักงานขายร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ มีข้อได้เปรียบในเชิงราคาท่ีเสนอขายได้ต่ํากว่า ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก แตร่ ้านคา้ ปลีกขนาดเล็กก็มีข้อได้เปรียบตรงที่สามารถเสนอบริการ ท่ดี กี วา่ ได้บรกิ ารทเี่ สนอให้กบั ลกู ค้ามี 2 ประเภทใหญๆ่ คอื ดงั น้ี 1. กำรบริกำรท่ีเกี่ยวกับกำรซ้ือโดยตรง (Shopping Service) บริการท่ีใช้กัน มากเพ่ือท่ีจะทําให้การขายสินค้าได้มากข้ึน เช่น ให้เครดิต จัดที่จอดรถ รับคําส่ังซ้ือทาง โทรศัพท์ ให้คําแนะนําแกล่ กู ค้าเปน็ สว่ นตัว บรกิ ารขนส่ง บริการหีบห่อ เป็นตน้ 2. กำรบริกำรเสริมเพื่อควำมสะดวกสบำยและอ่ืน ๆ (Convenience…or Accommodation) เป็น บรกิ ารท่ีให้ความเพลิดเพลินหรือความสะดวกในการซ้ือ ลูกค้า ไมต่ อ้ งลาํ บากไปติดตอ่ ทีอ่ ่นื เชน่ การรบั ข้ึน เชค็ เป็นเงนิ สด ห้องนํา้ ทีส่ ะอาด สถานท่ีเลีย้ ง เด็ก ซ่อมรองเทา้ ทาํ กุญแจ ร้านอาหาร หมอดู รับส่งจดหมาย รับชําระค่าสาธารณูปโภค เปน็ ตน้ 5.2 ปจั จยั ทมี่ ผี ลตอ่ กำรกำหนดนโยบำยในกิจกำรค้ำปลีก นโยบายการให้บรกิ ารลูกคา้ ในรา้ นค้าปลีกจะตอ้ งพิจารณาดว้ ยความระมดั ระวงั เพราะเป็นเร่ืองที่ ต้องเสยี ค่าใชจ้ ่ายจะต้องเลอื กบริการท่เี หมาะสม และตอ้ งให้คุณคา่ กับ การให้บรกิ าร คอื ต้องชว่ ยทําใหส้ ามารถขายสินคา้ และบรกิ ารให้ได้มากขน้ึ มีกาํ ไรมาก ขนึ้ สร้างความพอใจ ประทับใจกบั ลกู คา้ มากย่ิงขึ้น ภายในรา้ นค้าปลกี จะตอ้ งพจิ ารณา ปจั จยั ตา่ ง ๆ ทเ่ี กีย่ วข้องกบั การใหบ้ ริการดงั นี้ - นโยบำยและกำรปฏิบัติกำรของคู่แข่งขัน ต้องสังเกตการให้บริการของร้านค้า ปลกี ประเภทเดยี วกนั ในการใหบ้ รกิ ารแกล่ กู ค้า และควรให้บริการอะไรบ้างแก่ลูกค้าเพ่ือ สรา้ งความได้เปรียบในการใหบ้ ริการ 105

- ประเภทของสินค้ำ สินค้าบางอย่างมีขนาดใหญ่ ราคาสูง ลูกค้าไม่มีกําลังซื้อ จําเป็นต้องให้บริการ ติดตั้ง โดยปรับราคาลดลง หรือให้ระยะชายะเงินยาวขึ้นหรือผ่อน ชําระ เช่น เคร่ืองเสียง โทรทัศน์ ตู้เย็น เตาแก๊ส เฟอร์นิเจอร์ เคร่ืองซักผ้า จากพาวเวอร์ บาย เป็นต้น - ประเภทของลูกค้ำ สินค้าบางอย่างท่ีมีช่ือเสียงในตลาด และนําเข้าจาก ต่างประเทศส่วนมากจะให้บริการกับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้สูง เนื่องจากกลุ่มผู้มีรายได้สูง ยอ่ มต้องการมากกวา่ ผมู้ รี ายไดต้ ํ่า - นโยบำยด้ำนรำคำสินค้ำ ร้านค้าท่ีมีนโยบายในการขายสินค้าราคาแพงมักจะ พยายามเพ่ิม บริการบางอย่างลงไป เช่น บริการขนส่ง และติดตั้งในสถานที่ของลูกค้า ส่วนการขายเงนิ สด และลกู ค้านาํ สินค้าไปเองเหมาะสาํ หรับลูกคา้ ทมี่ ีรายได้ตา่ํ โดยเน้นให้ มบี ริการตนเอง - ทีต่ ้ังของร้ำนค้ำ รา้ นคา้ ท่ีอยู่ใจกลางเมืองอาจจะต้องให้บริการส่งสินค้าร้านค้าท่ี อยตู่ ามชมุ ชนสว่ นมากลูกคา้ จะรับสินค้าไปเอง หรือร้านค้าที่อยู่ตามชานเมืองจะพยายาม ให้ลูกคา้ ช่วยตัวเอง ผคู้ า้ ปลีกต้องตระหนกั อยู่เสมอว่า การให้บริการแก่ลูกค้าก็เพ่ือหวังผลในระยะยาว และการที่จะให้บริการแก่ลูกค้าทุกรายจะทําให้เกิดค่าใช้จ่ายสูง ดังน้ันควรจะเน้นท่ีจะ ใหบ้ ริการแกล่ กู ค้าที่มาซ้ือสนิ ค้าเป็นประจาํ ตลอดจนตอ้ งรับฟงั คาํ รอ้ งเรียนจากลกู คา้ และ ไม่ควรเนน้ เอาชนะลูกคา้ 106

5.3 ประเภทของกำรบริกำรในกิจกำรร้ำนค้ำปลีก การบริการในกิจการร้านค้าปลีกท่ีลูกค้านิยมเรียกบริการเพิ่มเติมในปัจจุบัน มี ดังตอ่ ไปนี้ 5.3.1 กำรปรับปรุงแก้ไข สินคา้ บางอย่างเม่อื ลูกคา้ ตกลงจะซ้ือแล้วเจา้ ของจะตอ้ ง ทําการปรับปรุง แก้ไข หรือปรับสภาพให้เข้ากับความต้องการของผู้ซ้ือ เช่น สินค้า ประเภทเส้ือผ้าจะต้องมีการปรับปรุงแก้ไข ในด้านการตัดเย็บ เพ่ิมเติม อันเกิดจากความ ยาว กว้างหรือแคบไป บางกิจการก็ให้บริการฟรี บางกิจการ คิดว่าควรจะคิดค่าบริการ ประมาณ 30 บาท แตส่ ่วนมากแล้วผู้ค้าปลีกจะกําหนดราคาตามท่หี ้างอ่นื ทาํ 5.3.2 กำรรวบรวมสินคำ้ การรวบรวมสินค้า กรณีท่ีลูกค้าซื้อสินค้าหลายรายการ เปน็ หนา้ ที่ โดย ตรงของร้านคา้ ที่จะต้องบริการแก่ลูกค้าท่ีซ้ือสินค้า โดยจัดหาถุงกระดาษ ถุงพลาสตกิ ทมี่ รี ปู แบบ และเครือ่ ง หมายการคา้ ของรา้ น เพอ่ื เป็นการโฆษณาให้ร้านคา้ ไป ด้วย ในปจั จบุ ันการลดภาวะโลกร้อนจะนยิ มใชถ้ ุงผา้ 5.3.3 กำรห่อสินค้ำ การห่อสินค้าเป็นหน้าที่โดยตรงของร้านค้าท่ีจะต้องบริการ แก่ลูกค้าที่ซ้ือสินค้า โดยจัดหาวัสดุในการห่อ เพราะฉะน้ันหน้าท่ีห่อสินค้าจึงเป็นงาน ประจําของพนักงานขายพนักงานขายควร ฝึกฝนให้ชํานาญในการห่อ ตลอดจนการใช้ อุปกรณ์ต่าง ๆ ในการห่อ การห่อสินค้าที่ดีควรห่อให้สวยงาม ถือสะดวกสบาย และต้อง แข็งแรง ส่วนมากเป็นการห่อของขวัญ ของชําร่วย เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าแล้วพนักงาน ขาย ควรตรวจสินค้าให้ถูกต้องครบถ้วน ชํารุดเสียหายหรือเปล่า ก่อนที่จะห่อจะได้ไม่ทําให้ ลูกค้ากลับมาต่อว่า ทําให้เสียเวลา ถ้าลูกค้าให้ห่อของขวัญต้องถามก่อนว่าจะให้เอาป้าย ออก หรอื ไม่ลกู ค้าบางคนซื้อของราคาแพงอยากจะให้ผู้รับได้รู้ว่าซ้ือของมาราคาแพงให้ก็ให้ใส่ ป้ายราคาตดิ ไปด้วย เลือกกล่อง หีบ ให้เหมาะสม ประเภทที่แตกหักง่ายควรหากล่องท่ีแข็งแรง หา ฝอยกระดาษใส่กันแตกไปด้วยพยายามประหยัดวัสดุ และ อุปกรณ์ให้ทางร้านก็จะเป็นประโยชน์ แต่ถ้าประหยัดเกินไปอาจทําให้การห่อไม่เรียบร้อยสวยงามก็ไม่เป็น ผลดีเหมือนกัน ถ้าเป็นการห่อ ของขวญั ตอ้ งเลอื กกระดาษ และโบวใ์ หส้ กี ลมกลนื กันโบว์กบั กระดาษตอ้ งเป็น สีท่สี ภาพเรียบร1้อ0ย7

การห่อประการที่สําคัญอีกอย่างหน่ึง คือต้องสะอาด เรียบร้อยอุปกรณ์ที่จะต้อง ใช้ในการหอ่ สนิ ค้า เช่น กระดาษสา โบว์ กระดาษหนังสือพิมพ์ ไหมพรม กรรไกร สก็อต เทป และกระดาษกาว สองหน้าแบบบาง การบริการห่อสินค้าเป็นเรื่องท่ีต้องใช้ความรู้ และทักษะเหมือนกันพนักงานควรรู้วิธีการ ห่อและขนาดซองกระดาษท่ีใช้ในการห่อ เรื่องการห่อสนิ ค้ามหี ลกั ในการพิจารณา ดงั น้ี 1. ประหยดั ค่าใช้จา่ ย 2. ประหยดั เวลา 3. ความสวยงาม ความน่าดู เรียบร้อย ลกู ค้าถือไปด้วยความภาคภมู ิ 4. คงทน หีบห่อต้องมีความคงทนพอสมควร ไมข่ าดง่าย 5. มีความเหมาะสมตามสภาพของสินค้าและวตั ถปุ ระสงค์ท่ีต้องการ ถุงเพอื่ รวบรวมสนิ ค้า 108

5.3.4 กำรบริกำรส่งสินค้ำ สินค้าที่มีขนาดเล็กและน้ําหนักเบาลูกค้าสามารถนํา ติดตัวไปเอง แต่สําหรับสินค้าที่มีน้ําหนักมาก และขนาดใหญ่ลูกค้าไม่สะดวกท่ีจะนํา สินค้าไปบ้านตัวเองได้ เช่น เฟอร์นิเจอร์ เครื่องนอน ตู้เย็น โทรทัศน์ เตาแก๊ส เคร่ืองซัก ผ้า เป็นต้น จาํ เป็นที่ร้านค้าเจะต้องให้บริการส่งสินค้าถึงบ้าน หรือท่ีจอดรถของลูกค้าซ่ึง ยอ่ มมีค่าใชจ้ ่ายเพ่มิ ขึน้ ดงั นนั้ จึงตอ้ งมีระบบการสง่ สินค้าท่มี ีประสิทธิภาพ 1. ระบบกำรส่งสินค้ำของกิจกำร (Individual Store Systern) ภายใต้ระบบนี้ ผูค้ ้าปลกี จะ จัดสง่ สนิ ค้า โดยยานพาหนะและพนักงานของกิจการ ผลดีของการส่งสินค้า แบบนคี้ ือ ดงั นี้ - สามารถใช้การโฆษณาบนรถได้............................................... - อาจใช้พนักงานส่งสินค้าในกิจการอื่นด้วย..................................... - พนกั งานทสี่ ่งสินค้าอาจส่วนชว่ ยสร้างภาพลักษณใ์ ห้กบั กิจการถ้าทาํ งานดี........... - พนักงานส่งสินค้าอาจสามารถรับรู้ข้อเรียกร้องของผู้ซื้อได้..................... - อาจใช้รถยนตส์ าํ หรับบรรทุกสินค้าทซ่ี ้อื เข้ารา้ นในเทีย่ วกลับได้ 2. ระบบกำรส่งสินค้ำรวมกัน (Cooperative Delivery System) ระบบผู้ค้าบ อีกหลายราย จะรวมกันจดั ต้ังบรษิ ัทส่งสนิ คา้ ขึ้นมาต่างหากโดยมีผู้ค้าปลีกท้ังหลายถือหุ้น โดยรับการบริการส่งสินค้าของผู้ค้าปลีกแต่ละรายของผู้ถือหุ้นเป็นหลัก และอาจรับการ ส่งสินค้าของผู้ค้าปลีกท่ีไม่ได้ถือหุ้นหลัก และอาจรับการส่งสินค้าของผู้ค้าปลีกที่ไม่ได้ถือ หุ้นได้ด้วย เพอ่ื เปน็ การหารายได้ใหก้ ับบริษัท พนักงาน ส่งสนิ คา้ จะตอ้ งทําหน้าท่ีเก็บเงิน เมอ่ื ซือ้ สนิ คา้ ถงึ มือผูซ้ ื้อ และจะรับคนื สินค้าเมื่อผูซ้ ้อื ไม่ตอ้ งการหรือไม่ตรงกบั คําสง่ั ซอื้ 3. ระบบกำรสง่ สนิ ค้ำรวม ระบบน้ีจะมีบริษัทส่งของแต่ละรายรับบริการส่งสินค้า โดยเฉพาะโดยคิดค่าบริการตามรายข้ึนหรือนํ้าหนัก ผู้ค้าปลีกไม่ต้องมีความยุ่งยาก เกี่ยวกบั การสง่ สินคา้ ประหยัดคา่ ใช้จา่ ย แต่มีผลต่อการคนื สนิ คา้ ตามมาอกี ดว้ ย 109

4. กำรส่งสนิ ค้ำทำงพัสดุภัณฑ์และพัสดุเร่งด่วน ระบบน้ีผู้ค้าปลีกจะใช้บริษัทส่ง สนิ คา้ เร่งดว่ น (Express Delivery) หรือใช้ส่งทางพัสดุภัณฑ์ทางไปรษณีย์เหมาะสําหรับ การส่งสินค้าให้ลูกค้าท่ีอยู่ ไกลจํานวนน้อยขึ้น ระบบน้ีไม่เหมาะสมสําหรับผู้ค้าปลีก เพราะอัตราค่าส่งค่อนข้างแพง เพราะยิ่งมีนํ้าหนักมากย่อมเสียค่าขนส่งมาก และ ระยะไกลก็เสียคา่ ขนส่งสูงเช่นกนั เชน่ การขนสง่ โดยไปรษณีย์ไทยในรูป EUS หรือ พัสดุ, UPS, DHL เปน็ ต้น 5.3.5 บรกิ ำรรับฟงั ข้อเรียกร้อง ผู้ค้าปลีกส่วนมากจะต้องประสบกับข้อเรียกร้อง ของลูกค้าได้เสมอ ซ่ึงผู้ค้าปลีกไม่ควรวิตกกังวลในเร่ืองน้ี ควรยินดีรับฟัง และนําเอามา แกไ้ ขเพือ่ สร้างความพอใจให้กับลกู ค้าใน ครง้ั ต่อไป 1. สำเหตขุ องกำรเรียกร้อง - การจัดซื้อสินค้าท่ีไม่เหมาะสม สินค้าน้ันไม่ตรงกับความต้องการฝ่ายจัดซ้ือขาด ประสบการณ์สินค้าไม่ได้มาตรฐาน...................................................................... - ระบบของร้านค้าปลีกไม่มีประสิทธิภาพ ส่งสินค้าไม่ตรงกับคําสั่งซ้ือส่งสินค้าไม่ ครบจาํ นวน เนื่องจากไม่ตรวจสอบใหถ้ ูกต้องก่อนหีบห่อ.................................................... - พนักงานของกิจการขาดความระมัดระวังไม่มีการฝึกอบรมชี้แนะว่าจะต้อง ปฏบิ ัตงิ านตามขัน้ ตอนอยา่ งไรไมร่ ้ขู ั้นตอนการขายสินค้า การเก็บหลักฐานไม่ส่งหลักฐาน ไปยังแผนกจัดส่งโดยเร็ว ขาดความสุภาพ ขาดความจริงใจ ประมาทเลินเล่อ - นิสัยของผู้เรียกร้อง ผู้ซื้อบางคนมีนิสัยประจําชอบเรียกร้อง คิดว่าควรได้รับ สนิ คา้ และบริการท่ีดกี ว่าน้ี 110

2. กำรปฏิบัติต่อข้อเรียกร้อง ผู้ค้าปลีกจะต้องรักษาภาพลักษณ์ของกิจการเอาไว้ เพราะเกิดการเรียกร้องบ่อย แสดงว่าพนักงานทํางานบกพร่อง ผิดพลาด จะเป็นผลเสีย แก่กิจการอย่างแน่นอน เพราะหากลูกค้าบอกต่อไปยังเพื่อนฝูง จะทําให้ลูกค้าไม่เข้ามา ซอื้ สนิ ค้าจากร้านในอนาคต 3. ระบบท่ีเก่ียวกับข้อร้องเรียน ในกิจการค้าปลีกขนาดเล็กเจ้าของร้านจะต้อง เป็นผู้จัด การเกี่ยวกับข้อเรียกร้องด้วยตนเองสําหรับกิจการค้าปลีกขนาดกลาง และ ขนาดใหญจ่ ะมรี ะบบเข้ามาเกี่ยวขอ้ ง ซ่งึ นยิ มใช้ระบบดงั น้ี - ระบบศูนย์รวม ภายใต้ระบบนี้ข้อเรียกร้องจะถูกส่งไปยังส่วนกลางที่มีหน้าท่ีรับ ฟงั และปรบั ปรุงแก้ไข ซึ่งแผนกเหล่าน้ีจะมีเจ้าหน้าท่ีที่มีความชํานาญประสบการณ์ และ ได้รับการฝึกอบรมมาเป็นอย่างดีสําหรับแต่ละเร่ืองจะสามารถแก้ปัญหาได้ง่ายตรงจุด และทว่ั ถึง - ระบบกระจำย ระบบน้ีจะให้แต่ละแผนกเป็นผู้รับข้อร้องเรียนของลูกค้าเองซ่ึง เป็นการ แก้ไขข้อเสียของระบบแรก แต่ก็สูญเสียทางด้านความชํานาญ และ ประสบการณใ์ นการรบั ขอ้ รอ้ งเรยี น - ระบบผสม ระบบนี้เป็นระบบผสมระหว่างระบบศูนย์รวมกับระบบการกระจาย ข้อเรียกร้อง ข้อเรียกร้องท่ีไม่ยุ่งยากก็จะให้เป็นหน้าที่ของแผนกขายของแต่ละแผนกที่ รับผิดชอบ ส่วนข้อเรียก ร้องที่ยุ่งยากก็จะส่งเรื่องไปให้กับแผนกปรับปรุงแก้ไขรับไป ดาํ เนนิ การ 111

5.3.6…บริกำรรับคืนสินค้ำ เมื่อลูกค้าซ้ือสินค้าไปแล้วนํากลับมาคืนด้วยเหตุผล ส่วนมากเกิดจาก 3 เร่ืองหลัก เช่น สินค้ามีตําหนิหรือสินค้าไม่เป็นไปตามข้อกําหนดที่ ลูกค้าต้องการสินค้าส่งไปเป็น สินค้าส่ง กลับมาซ่อมบํารุง/ซ่อม/ยกเคร่ือง พนักงานขาย จะต้องทําทราบว่าทางร้านมีนโยบายเกี่ยวกับการรับคืน สินค้าอย่างไร ถ้าทางร้านมี นโยบายไม่รับคืนสินค้าเลยพนักงานขายจะต้องบอกให้ลูกค้าทราบ ต้ังแต่ลูกค้าจะ ตัดสินใจซ้ือสินค้าว่าเลือกและตัดสินใจให้ดี เพราะทางร้านไม่มีบริการรับคืนสินค้าให้กับ ลูกค้า ทราบแต่แรกจะได้ไม่มีปัญหา แต่ถ้าให้ลูกค้าคืนได้ ก็ต้องกําชับลูกค้าว่าควรเก็บ ใบเสร็จรับเงินไว้ให้ดีจึงจะให้คืนได้ ถ้าจะเปลี่ยนเป็นขนาดใหญ่ขึ้นก็ต้องชําระเงินเพิ่มซึ่ง ต้องบอกให้ลูกค้าทราบด้วยการรับคืนสินค้านั้นพนักงานขายจะต้อง ทําให้ละเอียด รอบคอบ และแน่ใจว่าลูกค้าซ้ือไปจากร้านจริงแล้วตรวจสินค้าอยู่ในสภาพดีเหมือน เดิม หรือไม่รีบแจ้งให้แผนกคลังสินค้าทราบทันที แต่ถ้าสินค้าเกิดชํารุดไม่อยู่ในสภาพดี เหมือนเดิมพนักงาน ขายจะต้องให้เหตุผลในการให้คืนไม่ได้อย่างสุภาพ และแสดง ความเหน็ ใจลูกค้าต้องปฏบิ ัตติ อ่ ลกู ค้าให้ดเี สมอ ต้นเสมอปลาย ถงึ แม้ลูกคา้ จะส่งคนื สนิ คา้ พนักงานขายต้องย้ิมแย้มแจ่มใสเหมือนต้ังแต่ลูกค้าเข้ามาในร้าน ซ่ึงจะเป็นการสร้างค่า ความนิยมใหแ้ กร่ า้ นคา้ อกี ด้วย 5.3.7…กำรยืดเวลำของกำรบริกำร ร้านค้าปลีกบางแห่งได้ยึดเวลาของการ บริการออกไปจากเวลา การบริการเดิม ท้ังน้ีก็เพ่ือท่ีจะตอบสนองความสะดวกของลูกค้า ท่ีจะเข้ามาซ้ือสินค้า ลูกค้าท่ีทํางานจะมาหา ซื้อสินค้าในช่วงเวลาเย็น หลังจากเลิกงาน แล้ว โดยกจิ การจะยดื เวลาบรกิ ารออกไปจนถึง 24.00 หรอื เปิดขายตลอด 24 ชว่ั โมง 5.3.8 .กำรบริหำรทำงกำรเงิน ปัจจุบันผู้ค้าปลีกได้พยายามจัดหาและให้บริการ หลายรูปแบบมาก ยิ่งขึ้นด้วยระบบบัตรเครดิต เพราะสะดวกสบายท่ีไม่ต้องพกเงินสดติด ตวั เปน็ การจูงใจให้ลูกค้ามาซอื้ สินค้า หรอื ดงึ ดูดลูกคา้ เข้าร้าน 112

5.3.9 บริกำรซอ่ ม การให้บริการซ่อมถอื ว่าเปน็ หนทางที่จะทาํ กําไรให้กับกิจการได้ อีกทางหนง่ึ และ เพอื่ สร้างภาพลักษณ์ได้ (Good will) จากการยืดอายุสินค้าบางอย่างให้ ใช้งานนานขึ้น เช่น โทรทัศน์ รถยนต์ เครื่องใช้ไฟฟ้า ซ่ึงนอกจากจะให้บริการติดตั้งปรับ สภาพแล้ว การบรกิ ารหลงั การขายการบรกิ ารซ่อมแซม เปน็ บรกิ ารท่จี าํ เปน็ 5.3.10 บรกิ ำรรำ้ นจำหนำ่ ยอำหำร การให้บรกิ ารที่ประสงค์จะรับประทานอาหาร โดยไม่จําเป็นที่ ต้องไปทานอาหารท่ีร้านอ่ืน เม่ือถึงเวลารับประทานอาหารของลูกค้า ในขณะที่เดินเลือกซ้ือสินค้าอยู่ในร้าน ร้านค้าปลีกจึงมักจะจัดพ้ืนท่ีเป็นศูนย์อาหาร หรือ สวนอาหารไวบ้ ริการ 5.3.11 กำรบรกิ ำรเพ่อื เพ่มิ รำยได้ กจิ การค้าปลีกบางแห่งได้จัดให้บริการแก่ลูกค้า โดยกิจการได้ รับรายได้เป็นคา่ ตอบแทน เช่น การใหเ้ ช่าสนิ ค้าแกล่ กู คา้ เป็นตน้ 5.3.12..กำรบริกำรสำธำรณะ ผู้ค้าปลีกจะต้องให้บริการสาธารณะหรือชุมชนนั้น ด้วย ๆ เช่น เข้าร่วม จัดงานรื่นเริงในเทศกาลและงานประเพณี เป็นต้น เพ่ือแสดงความ รบั ผิดชอบตอ่ สังคมแล้วกิจการค้าปลีกจะ ได้ผลประโยชน์ทางอ้อมภายหลงั 5.3.13..บริกำรพื้นที่สนำมเด็กเล่น ทางร้านค้าปลีกอาจจัดพื้นท่ีไว้ให้กับลูกหลาน ของลูกค้าเพ่ือรอ ขณะท่ีพ่อแม่ผู้ปกครองกําลังเลือกซื้อสินค้าอยู่ภายในร้านโดยที่ ผู้ปกครองไม่ต้องกังวลใจว่าบุตรหลานของตน จะไปหายหรือกวนคนอ่ืนในที่ที่ไม่สมควร เช่น ห้างเดอะมอลล์ จัดพื้นที่สวนํน้าหรือพื้นที่เล่นของเด็กเล่นไว้ บริการหรือร้านแมค โดนลั ด์ จดั หาพนื้ ท่สี วนเดก็ เลน่ ไว้บรกิ ารเชน่ กนั 5.3.14..บริกำรซื้อต๋ัวคอนเสิร์ตหรือกิจกรรมพิเศษ ร้านค้าปลีกบางแห่งมีบริการ เสริมพิเศษให้ลูกค้าของร้านในเร่ืองของการจําหน่ายตั๋วคอนเสิร์ต บัตรชมภาพยนตร์รอบ พิเศษ ละครการกุศล บัตรชมละคร สัตว์ เป็นต้น การจําหน่ายบัตรชมกิจกรรมพิเศษเป็น การอาํ นวยความสะดวกให้ลกู คา้ ของรา้ น 113

3.15..กำรบริกำรด้ำนอ่ืน ๆ เช่น การบริการขายสินค้าเป็นส่วนตัวช่วยลูกค้าหา สินคา้ การใหข้ ้อมูล เกีย่ วกบั ตวั สนิ คา้ เกบ็ เงินเม่ือสง่ สนิ คา้ แล้ว ชําระบตั รเครดิต ชําระงวด จากการทําสนิ เช่ือ และบริการรับชาํ ระ ค่าสาธารณปู โภค 5.4 กำรให้สนิ เชอ่ื ในกิจกำรค้ำปลีก 5.4.1..วัตถุประสงค์ในกำรให้สินเชื่อในกิจกำรค้ำปลีก การให้บริการสินเช่ือ สว่ นมากจะตอ้ งการเพ่ิม ยอดขายให้กบั กจิ การ และสามารถแข่งขนั กับค่แู ขง่ ได้ ซ่งึ สรปุ ได้ ดังน้ี - ลกู ค้ามคี วามชอบ และต้องการสินเชื่อ โดยมีเหตุผลอยู่หลายประการ คือไม่ต้อง นําเงินไปซื้อ เป็นจํานวนมาก ได้รับความสะดวกสบายในการจ่ายสินค้า และยังสามารถ จะคืนสนิ ค้าได้ - มีเพ่ือการแข่งขันผู้ค้าปลีกจะต้องพยายามรักษาสภาพการแข่งขันให้อยู่ในรูปที่ ไมเ่ สยี เปรียบ คู่แขง่ ขัน - เพอื่ ทจี่ ะตดิ ตอ่ กับลกู ค้าอย่างต่อเนือ่ งผคู้ า้ ปลีกเชอื่ วา่ การขายโดยใหส้ ินเชือ่ จะทาํ ให้ลูกค้า มาซ้ือสนิ ค้าที่รา้ นเป็นประจาํ เพราะสะดวกสบายซ้ือก่อนชาํ ระเงินภายหลัง - แผนกสินเช่ือจะมีบทบาทเป็นตัวแทนขายให้กับร้านค้าปลีก โดยการให้สินเช่ือ แผนกสินเช่อื จะทาํ งานไดอ้ ย่างมผี ลขึ้นอยู่กับแนวทางที่จะเปิดบัญชีลูกค้า การปฏิบัติต่อ ลกู ค้าสินเช่ืออยา่ งดีการชกั จูงลกู ค้า ท่ไี มม่ ีบัญชสี ินเช่อื 114

5.4.2 กำรบริหำรสินเชีย (Credit Management ) เม่ือผู้ค้าปลีกได้ขายสินค้า ด้วยระบบสินเชื่อจะต้อง พิจารณาว่าใครเป็นผู้ที่สมควรจะได้รับสินเช่ือ มูลค่าสินเชื่อ เวลาท่ีจะใหส้ นิ เชื่อ และเวลาในการเรียกเก็บหนี ตลอดจนการพจิ ารณาถึงโอกาสหลบหนี และสภาพของผลู้ ม้ ละลายสามารถที่จะแยกเป็นตอนของกจิ กรรม สินเช่ือ ดงั นี้ 1. ส่งเสรมิ ลกู ค้าสนิ เช่อื ........................................................................................... 2. การกําหนดมาตรฐานของสินเชื่อ………………………………………………………………. 3. ขั้นตอนในการเปิดบัญชีลูกค้า สําหรับกิจการขนาดเล็กนั้นเจ้าของกิจการ สามารถท่ีจะติดต่อ โดยตรงกับลูกค้าอยู่แล้ว จึงสามารถที่จะตัดสินใจได้ว่าใครบ้างที่ ควรจะให้สินเชือ่ แต่วิธีการพจิ ารณาดังกล่าว ย่อมก่อให้เกิดผลเสีย กล่าวคือจะมีการใช้ อารมณ์ และความเห็นอกเห็นใจเข้ามายุ่งเกี่ยว สําหรับกิจการขนาดกลางและขนาด ใหญ่ จะมหี ลักการในการใหส้ ินเชอ่ื ดังตอ่ ไปนี้ - การสัมภาษณ์................................................................................ - การหาข้อมลู จากภายนอก........................................................................ - การยอมรับลูกค้า หลังจากที่ได้สัมภาษณ์และหาข้อมูลจากภายนอกแล้ว - การกําหนดขีดจํากัดของสินเช่ือ หลังจากที่ยอมรับลูกค้าสินเชื่อแล้ว - การบอกกล่าวแก่ลูกค้า เม่ือลูกค้าได้รับการยอมรับและกําหนดขีดจํากัด ของสินเชื่อ.................................................................................................. - เปิดบญั ชขี องลกู ค้าสนิ เชือ่ ท่ีร้าน 4. การพสิ จู น์ลูกค้าสินเชื่อ ในการซื้อขายสินเชื่อจําเป็นที่จะต้องมีการพิสูจน์ถึงตัว ลูกค้าเองการ พิสจู นอ์ าจจะใชบ้ ตั รประจาํ ตวั อย่างใดอย่างหน่ึงท่ีมีรูปของลูกค้าท่ีแสดงว่า ลูกค้ากับรูปเป็นบุคคลเดียวกันนอก จากนี้ทางร้านยังต้องขอหลักฐานเงินเดือน (Statement) ของลกู ค้าจากธนาคารเพื่อประกอบการพจิ ารณา เดียวกนั 115

5. การเก็บขอ้ มูลปัจจุบันเก่ียวกับลูกค้าสินเชื่อ ผู้ค้าปลีกจําเป็นท่ีจะต้องมีข้อมูลใน ปัจจุบันกับ ลูกค้าสินเชื่อ เพราะมีผลต่อการชําระเงิน เช่น เครดิตบูโร การเปลี่ยนแปลง ทางด้านการเงินการถึงแก่กรรม ของสมาชิกในครอบครัว การเจ็บป่วย การหย่าร้าง การ ล้มละลาย และอุบัติเหตุต่าง ๆ ข้อมูลท่ีเก็บข้ึนมานี้ นับว่าเป็นประโยชน์ที่ทางร้านจะได้ ติดตามลกู หนี้ 6. การพิสูจน์ลายมือชื่อ ผู้ซ้ือจะต้องได้รับการพิสูจน์จากลายมือซื้อที่ได้รับใน ระหวา่ งการทาํ การสมั ภาษณ์ และเวลาท่ีผู้ซ้ือสินค้าจะต้องเซ็นชื่อลงไปในใบรายการขาย สนิ ค้า (Sale Slip) แล้วจงึ ถูกนาํ ไปยังแผนกสินเช่ือเพอื่ ตรวจสอบลายมือช่ือ เมื่อถูกต้องผู้ ซ้อื กส็ ามารถจะนาํ สนิ ค้าน้ันไปได้ 7. การเก็บเงินลูกค้า เป็นขั้นสุดท้ายของการขายสินเชื่อ โดยเก็บจากลูกค้าไป ในช่วงทผ่ี ่านมา บางกิจการจะถือเอาวันสุดท้ายของเดือนเป็นเกณฑ์ในการเก็บเงินแต่วิธีนี้ เหมาะสําหรับกิจการที่มีลูกค้า สินเชื่อไม่มากนักถ้ามีลูกค้าสินเชื่อมากจะมีปัญหาอย่าง มากในช่วงวันสุดท้ายของเดือน เพราะเป็นการเพิ่ม ภาระอย่างมาก และทันทีทันใดใน ชว่ งเวลาดงั กลา่ ว เราจงึ สามารถที่จะเก็บเงินไดจ้ ากวธิ ีดังต่อไปน้ี - การเก็บเงินแบบรอบเก็บเงิน (Cycle Biling) การเก็บเงินด้วยวิธีจะเร่ิม เก็บเงินในช่วง ต้นๆ ของเดือนและเร่ือย ๆ ไป โดยทําการแบ่งพยัญชนะของช่ือลูกค้า ออกเปน็ กล่มุ แลว้ ก็กําหนดช่วงเวลา สาํ หรบั พยัญชนะดงั กลา่ ว - การบันทึกยอดขายของลูกค้าแต่ละคน โดยจะทําการบันทึกลงบนแผ่น บัตรเครดิตของ ลูกค้าที่ทางร้านได้จัดทําขึ้น แล้วจึงส่งใบรายการขายสินค้า ไปยังแผนก บัญชีเมื่อตอนปลายเดือน จากนั้นก็จะเตรียมรายละเอียดในการซ้ือสินค้าของลูกค้าส่งไป ทางไปรษณยี เ์ พ่อื ใหแ้ กล่ กู ค้า 116

5.5 กลยุทธก์ ำรบรกิ ำรลกู ค้ำ การสนองความต้องการของลกู คา้ และมาตรฐานของการใหบ้ รกิ ารจดั วา่ เป็นเรื่องที่ ผู้คา้ ปลกี ตอ้ งตระหนกั ถงึ ความสําคญั เปน็ อย่างย่งิ ความสําเรจ็ ของการสนองความต้องการ ของลูกค้าข้ึนอยู่กับบริการท่ีเสนอ ให้กับลูกค้า และความช่วยเหลือของงานการขายท่ีจะ สามารถช่วยเหลือลูกค้าได้ เช่น การให้คําแนะนําเพื่อ ช่วยในการตัดสินใจรวมไปถึง มาตรฐานของการให้บริการที่ต้องสนองนโยบายของร้านค้า สําหรับกลยุทธ์นั้น ผู้ค้าปลีก สามารถพิจารณาไดจ้ ากเร่อื งดงั ต่อไปนี้ - การเขา้ ถงึ ผบู้ ริโภค หมายถึง รา้ นคา้ ปลีกต้องมคี วามเข้าใจความตอ้ งการของผู้บริโภค ซึ่งจะเป็นแนวทางให้ผู้ค้าปลีกเลือกวิธีการให้บริการท่ีถูกใจผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมาย เช่น ผ้คู า้ ปลกี ที่ทาํ ธุรกิจ ขายเส้อื ผา้ ย่อม ใหพ้ นักงานขายในร้านของตนช่วยเหลือลูกค้าหา เส้ือผ้าท่ีใส่ได้พอเหมาะกับลูกค้าของลูกค้า หากในร้านไม่มีขนาดท่ีพอเหมาะก็จําเป็นต้อง สัง่ ทําพิเศษใหก้ ับลูกค้า - การเข้าถงึ มาตรฐานในการให้บริการ ขึ้นอยู่กับการกําหนดเกณฑ์ในการบริการความ เข้มงวดในการตรวจสอบการให้บริการว่าได้เป็นไปตามที่ต้องการหรือไม่ เช่น ร้านแมค โดนัลดเ์ สนอบริการ และ จําหน่ายสินค้าท่ีเหมือนกันทุกแห่งทั่วโลก แต่ในบางคร้ังลูกค้าก็ ประสงค์ทีจ่ ะซ้อื สินค้าอย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องการให้บริการที่เช่ืองช้า และไม่ต่อเนื่องเพื่อ ต้องการจะรู้ว่าสินค้าที่ต้องการนั้นอยู่ที่ไหน ดังน้ันผู้ค้าปลีกต้อง ให้ความสําคัญกับการ ออกแบบร้าน เพ่ือให้ลูกค้าได้เดินหาสินค้าท่ีตนเองต้องการได้อย่างสะดวก และรวดเร็ว ไม่ต้องเสียเวลามากกว่าจะได้สินค้าที่ต้องการ การให้ข้อมูลผ่านการจัดแสดงสินค้าป้าย ประกาศ หรือกราฟฟคิ บอกทางหรือบอกถึงแผนกสินค้าต่าง ๆ ว่าอยู่บริเวณใด จึงเป็นสิ่ง ท่ีสาํ คญั และจาํ เปน็ อย่างยงิ่ 117

5.5.1..กำรประเมินคุณภำพของกำรให้บริกำรลูกค้ำ ลูกค้าหรือผู้บริโภคจะประเมิน คุณภาพของ บริการของร้านค้าปลีกโดยเปรียบเทียบบริการที่ได้รับกับมาตรฐานในใจท่ี ผบู้ ริโภคไดต้ ้งั ไว้วา่ ต่าํ กว่า สูงกวา่ หรือเทยี บเท่ากับมาตรฐานของลูกค้าที่คาดหวังไว้ หาก ตํ่ากว่าท่ีคาดหวัง ลูกค้าก็จะไม่พึงพอใจการประเมิน คุณภาพของการให้บริการของ ร้านคา้ ปลกี ต่อลกู ค้าประกอบดว้ ย 1) ความคาดหวังในบริการท่ีได้รับของลูกค้าคาดหวังในบริการของลูกค้าข้ึนอยู่กับ ความรู้ และประสบการณ์ของลูกค้าท่ีได้รับจากร้านค้าปลีกนั้น ๆ รวมถึง จากคู่แข่งขัน ของสินค้าปลีกนั้น ๆ ด้วย เช่น ลูกค้าคาดว่าร้านสรรพหารหรือซูเปอร์มาร์เก็ตต้องมี บริการท่ีจอดรถท่ีกว้างขวาง สะดวกสบาย หรือคาดว่า จะต้องเปิดให้บริการตั้งแต่เช้า จนถึงค่ํา ผู้ค้าปลีกจึงมีควรมีปรัชญาในการให้บริการอยู่เสมอว่า “ลูกค้าคือผู้ ถูกเสมอ” หรือ “ลกู คา้ คือพระเจา้ ” เพือ่ ให้พนักงานขายของร้านให้บริการท่ีดี ประทับใจ และสร้าง ความพึง พอใจแกล่ กู ค้า 2) การยอมรับในบริการของลูกค้า ลูกค้าจะยอมรับในบริการของร้านค้าปลีกหรือไม่ น้นั ข้นึ อยู่กบั มมุ มอง และผลกระทบต่อการบริการที่รา้ นค้าปลีกเสนอ เช่น ความเป็นมติ ร ของพนักงานความสนใจ ในตัวลูกค้าความรวดเร็วในการคิดเงิน ผู้จัดการยอมรับฟังข้อ ร้องเรียนของลูกค้า ลูกค้าได้รับคําตอบทุก คําถามอย่างพึงพอใจ ลูกค้าจะประเมิน คุณภาพของการให้บริการของสินค้า จากการแสดงออกของพนักงาน ขายที่ยินดีและ พรอ้ มให้บรกิ ารอย่เู สมอส่งิ เหลา่ นีเ้ ป็นเรือ่ งที่สําคญั ท่จี ะทําใหล้ ูกค้ายอมรับในบรกิ ารที่ทาง ร้านจดั ไวใ้ ห้ 3) สถานการณ์ท่ีสร้างความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ ลูกค้าหรือผู้บริโภคของร้านค้า ปลีกต้อง ได้รับบริการท่ีดีเม่ือย่างก้าวเข้ามาในร้าน เลือกหาสินค้าท่ีต้องการ จ่ายเงินค่า สนิ ค้าจนกระทงั่ ออกจากร้าน ไปในทส่ี ุด 118

5.2 ขอบขำ่ ยของกำรใหบ้ รกิ ำรที่ดี การเสนอบริการที่ดี และรวดเรว็ จดั ว่าเป็นสิง่ ท่ีลูกค้า หรือ ผู้บริโภคต้องการ และร้านค้าเองก็ประสงค์จะให้บริการที่ดีประทับใจลูกค้าทุกคน อย่างเท่าเทียมกัน เม่ือลูกค้าได้รับบริการแล้วเกิดความรู้สึกไม่ดีหรือมีความรู้สึกในแง่ลบ ต่อร้านค้าปลีก รวมถึงการร้องเรียนของลูกค้าก็จะเป็นภาพสะท้อนให้ผู้ค้าปลีกได้พัฒนา บริการ และปรับปรุงบริการของร้านให้ถูกใจผู้บริโภค ต่อไป ฉะนั้นข้อมูลของลูกค้าต่อ การบริการจึงเป็นสิ่งท่ีสําคัญย่ิง ที่ผู้ค้าปลีกจะนํามาปรับปรุงร้านเพ่ือเพ่ิมความพึงพอใจ ใหก้ บั ลูกคา้ หรือผู้บริโภคต่อไป การแก้ปัญหาในการขจัดข้อร้องเรียนของลูกค้าถือว่าเป็น โอกาสในการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าของร้าน ผู้ค้าปลีกจําเป็นต้องขออภัยใน ความไม่สะดวกที่เกิดข้ึน เช่น ต้องหาสินค้าใหม่มาทดแทนสินค้าที่ลูกค้าไม่ชอบใจ (ต้อง ให้เครดิตกับลูกค้าในการซื้อครั้งต่อไป เพื่อเป็นการขอโทษ ฉะน้ันขั้นตอนที่มีผลต่อ ขอบขา่ ยของการให้บริการท่ีผ้นู นั้ ประกอบไปดว้ ย 1) ต้องฟังลูกค้า ลูกค้าจะยินดีมากหากข้อคิดเห็นหรือคําร้องเรียนได้รับการใส่ใจ และ พยายามหาทางแก้ไข 2) เสนอแนวทางแก้ไขปัญหา และข้อร้องเรียนของลูกค้าอย่างยุติธรรมเมื่อลูกค้า เกิดปญั หา หรอื รอ้ งเรยี นขน้ึ มา พนักงานขายตอ้ งพยายามใส่ใจโดยหาทางแก้ปัญหาให้ได้ และพยายามให้ลูกค้าประทับใจ แล้วกลับมาซ้ือสินค้าท่ีร้านอีกในโอกาสต่อไปมิใช่มุ่งแต่ จะแก้ปัญหาเพียงอย่างเดียวเพ่ือให้สําเร็จลุล่วง ไปเท่าน้ันผู้ค้าปลีกต้องนําข้อมูลจาก เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นนั้นไปเป็นบทเรียนในการแก้ปัญหาที่อาจเกิดข้ึนในคร้ังต่อไป อีกท้ัง พยายามทําใหล้ กู คา้ ตระหนกั ว่าตวั ของลกู ค้ามีความสําคญั ต่อรา้ นค้าเป็นอยา่ งยิ่ง 3) พยายามแก้ปัญหาอย่างรวดเร็วลูกค้าจะพึงพอใจหากปัญหาหรือข้อร้องเรียน ได้รับการ แกไ้ ขอย่างรวดเร็ว และทันท่วงทีพ่ นักงานขายควรพยายามแก้ปญั หาของลูกค้า ให้รวดเร็วท่ีสุด เพ่ือลดจํานวนลูกค้าที่กําลังร้องเรียน ลงรวมท้ังพนักงานขายควรให้ คาํ แนะนําในการแกป้ ญั หาอย่างชดั เจนจนลกู คา้ เข้าใจ และที่สาํ คญั พนกั งานขายควรพดู 119

ภาษาเดียวกับลูกค้า ในที่น้ีหมายถึงไม่ควรใช้ศัพท์วิชาการมากเกินไปจน ลูกค้าไม่รู้เรื่อง ควรพูดให้ชัดเจน เข้าใจง่ายลูกค้ามักจะพึงพอใจมากข้ึนหากพนักงานขายให้ความสนใจ ใน การแก้ ปัญหาต่อข้อร้องเรียนอย่างทันท่วงที โดยต้ังใจฟัง และสนใจในตัวลูกค้าท้ังน้ี เพือ่ สรา้ งความสมั พนั ธ์ ทด่ี ีระหว่างรา้ นคา้ กบั ผู้บรโิ ภคหรือลกู ค้าของร้านน่นั เอง 5.5.3 การปรับปรุงบรกิ ารลกู ค้า ร้านคา้ ปลีกทม่ี ีการบริหารจัดการท่ีดีเมื่อได้รับข้อ ร้องเรียนแล้ว ทางร้านต้องมีการปรับปรุงบริการที่เสนอให้กับลูกค้าให้ดีข้ึนอยู่เสมอเพื่อ รกั ษาความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า การปรับปรุงบริการของร้านค้าปลีกทําได้โดยหาข้อมูล จากลกู คา้ ตามประสงคข์ องลกู คา้ วา่ ต้องการบริการ อย่างไร ลกั ษณะใด คาํ พดู นีอ้ าจได้มา จากแบบสอบถาม หรือจากข้อเรียกร้อง โดยการปรับปรุงบริการอยู่ใน ประเด็น ดงั ต่อไปนี้ 1. การบรกิ ารของแคชเชยี ร์ (Cashier Service Performance) 2. การบริการที่จดุ บริการลกู คา้ (Customer Service Counter) 3. ความรวดเร็วในการใหบ้ รกิ ารท่ีจดุ ชาํ ระเงิน (Service Speed at Check Out) 4. พนักงานมีความรู้เก่ยี วกบั ตวั สนิ ค้า (Staff has Adequate Product knowledge) 5. พนกั งานต้อนรบั ลกู ค้า (Welcoming Staf) 6. การใหบ้ รกิ ารเม่ือทา่ นต้องการความช่วยเหลอื (Staff Attentiveness to Your Needs) 7. ความสะดวกในการเลือกซอ้ื สนิ ค้า (Convenience in Merchandise Selection) 8. เลือกซื้อสนิ ค้าได้ตามต้องการ (Availability of Merchandise) 9. ราคาของสนิ ค้า (Price) 10. ศนู ยอ์ าหาร (Food Court) 11. ความสะอาด (Cleanliness) 12. บรรยากาศภายในร้าน (Store Atmosphere) 13. ความเป็นระเบียบ (Neatness) 120

14. ทีจ่ อดรถ (Car Park) 15. ความสภุ าพในการพูดการจา และการใหบ้ ริการ (Etiquette of the Staff) 16. คุณเคยไดร้ บั สง่ิ พมิ พจ์ ากหา้ งคา้ ปลีกนหี้ รอื ไม่ 17. คุณพอใจในการบริการของห้างค้าเปล่ยี นหรือไม่ 18. การบรกิ ารของพนกั งานรกั ษาความปลอดภยั ของหา้ งค้าปลีก 19. คณุ พอใจในการบริการโดยรวมของหา้ งคา้ ปลกี นห้ี รอื ไม่ 20. ความคิดเหน็ เพม่ิ เตมิ (Additional Comment & Suggestion) 121

6. กำรเลอื กทำเลทีต่ ัง้ ร้ำนคำ้ 6.1 ควำมหมำยของกำรเลือกทำเลทตี่ ั้งรำ้ นคำ้ ปลกี การเลอื กทาํ เลทต่ี งั้ รา้ นค้าปลีก หมายถึง การพิจารณาเลือกสถานท่ีตั้งร้านค้าปลีกให้เหมาะ กบั การดําเนินธรุ กจิ การคา้ ปลีกแต่ละประเภท ซึ่งจะต้องคํานึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่น ความหนาแน่น ของประชาชน ในชุมชนนัน้ รายไดข้ องประชากรในเขตนั้น คู่แข่งขัน ลูกค้าประจํา รูปแบบของถนน อุปกรณ์อํานวยความ สะดวกแก่ลูกค้า และกฎข้อบังคับของเทศบาล เช่น กฎหมายจราจรทางท่ี สายไฟฟ้าแรงสูงผ่านห้ามปลูก สร้างต่อเติมอาคาร ท่ีดินเวนคืน กฎหมายผังเมือง ฯลฯ ผู้ค้าปลีก จะต้องให้ความสําคัญต่อการวิจัยทําเลทอง และเต็มใจที่จะจ่ายเงิน และเวลาเพ่ือให้ได้ข้อมูล เกย่ี วกับการเลือกทําเลท่ตี ้ัง 6.2 คำถำมเกย่ี วกับลกู คำ้ ร้ำนค้ำปลีก ทําเลของร้านค้าปลีกท่ีถูกต้อง และเหมาะสมเป็นสิ่งสําคัญท่ีสุดในการวางแผน การดําเนิน งาหรา ค้าปลีกก่อนท่ีจะขายสินค้าได้ลูกค้าจะต้องเดินทางถึงร้านได้อย่างสะดวก การจราจรไม่ ติดขดั รถจอดได้ อยา่ งดี และในการพิจารณาถึงโอกาสการขายการเลือกทําเลของร้านค้าปลีกทําให้ ต้องคํานึงถึงปัญหาการ ตลาดด้วยก่อนที่จะตัดสินใจเลือกทําเลของร้านค้าปลีก จึงควรตอบคําถาม เกีย่ วกับลูกค้า ดงั น้ี 1. ท่ีพกั อาศยั ของลกู ค้าท่ีมาใช้บริการร้านค้าปลีก 2. ความถี่ของลกู ค้าท่ีจะแวะเวียนมาท่ีที่ตงั้ ร้านค้าปลีกในทําเลแหง่ นี ้ 3. ระยะเวลาท่ีลกู ค้าพํานกั อย่ใู นเขตพนื ้ ท่ีร้านค้าปลีก 4. ประเภทลกู ค้าท่ีเป็นลกู ค้าของร้านค้าปลีก 5. แหลง่ รายได้ของลกู ค้า 6. ระดบั รายได้ของลกู ค้าในพนื ้ ที่ตงั้ ร้านอย่ใู นกลมุ่ รายได้ระดบั ใด 7. พฤตกิ รรม และทศั นคตใิ นการซอื ้ สินค้าของลกู ค้า 122

6.3 ปจั จัยในกำรพจิ ำรณำเลอื กทำเลท่ตี ง้ั รำ้ นค้ำปลกี ปจั จัยในการพจิ ารณาเลอื กทําเลทีต่ ง้ั ร้านค้าปลกี สามารถแยกปจั จัยไดด้ งั นี้ 6.3.1 ควำมหนำแน่นของประชำกร (Population) จุดประสงค์ของการวิเคราะห์ ถึงอัตราประชากรก็ เพื่อเป็นแนวทางในการคาดคะเนยอดขายสินค้า เพ่ือนํามาพิจารณา ว่าในทําเลท่ีตั้งนั้น ๆ ควรจะมียอดขาย หรือปริมาณการขายสินค้าเท่าใดในการศึกษา เริ่มแรกควรจะต้องทราบจํานวนท่ีแน่นอนของประชากรที่อยู่ ในบริเวณ หรือย่านที่ ต้องการจะเลือกเป็นที่ตั้งร้านค้าก่อน โดยอาจแบ่งแยกเป็นจํานวนครอบครัวด้วยเม่ือ ได้ จํานวนดงั กล่าวแล้วก็นํามาวิเคราะห์ต่อไปว่าในอนาคตจํานวนประชากรในย่านดังกล่าวมี แนวโน้มจะเพ่ิม ขึ้นหรือแนวโน้มจะลดลงในการพิจารณาถึงแนวโน้มนี้อาจจะพิจารณา กระทําได้โดยพิจารณาถึงความแน่นอน ของประชากร เช่น ในปัจจุบันประชากรมีความ หนาแนน่ อยูแ่ ล้วไม่สามารถปลกู สรา้ งทพ่ี ักอาศัยเพ่ิมเติมใน พ้ืนที่ดังกล่าวได้อีก ก็สามารถ พิจารณาได้ว่าในอนาคตจํานวนประชากรจะเท่าเดิมหรือมีแนวโน้มจะลดลง เป็นต้น นอกจากน้ีควรจะศึกษาต่อไปถึงลักษณะของประชากร (Character of Population) ใน บริเวณน้ัน ด้วยว่าส่วนใหญ่เป็นประเภทใด เช่น เป็นคนพ้ืนเมือง ลูกครึ่ง หรือชาว ต่างประเทศตลอดจนศึกษาถึงอาชีพ หลักของประชากรด้วยว่าจําแนกเป็นระดับคนงาน พนักงานบริษัท ข้าราชการ หรือกลุ่มอ่ืน ๆ ประเภทละเท่าใด เม่ือเราได้ศึกษาถึงประเด็น ต่าง ๆ ดังกล่าวแล้วก็สรุปผลเพื่อนํามาพิจารณาถึงยอดขาย หรือปริมาณ การจําหน่ายใน ทาํ เลที่เลือกได้จะได้ทําการวางแผนการขายในขน้ั ต่อไป 123

6.3.2 กำลังกำรซ้ือหรืออำนำจซื้อ (Purchasing Power) เมื่อพิจารณาถึงปัจจัย ด้านกําลังการซ้ือ หรือ อํานาจซ้ือนั้น ผู้บริหารร้านค้าปลีกจะต้องมุ่งพิจารณาในระดับ รายไดแ้ ละฐานะทางสังคมของประชากรการ ทีจ่ ะตงั้ ร้านค้าปลกี ขึ้นมาสักแห่งหนึ่งร้านค้า ปลกี ควรจะทราบว่ารา้ นคา้ ปลีกนัน้ มีเป้าหมายจะขายใคร ใครเป็นผู้ซ้ือ จะขายอะไร ขาย ให้ใคร และลูกค้าระดับไหนถึงจะซ้ือสินค้าจากร้าน ดังน้ันก่อนที่จะเปิดร้านควร จะหา ข้อมูลเหลา่ นี้ดว้ ย เช่น วางแผนเปิดร้านสะดวกซื้อทําเลท่ีเหมาะสมควรอยู่ในย่านที่ลูกค้า มรี ายได้ และ อาํ นาจซ้ือปานกลาง เชน่ ย่านชุมชนทัว่ ไป เป็นตน้ ดังนัน้ จะเห็นได้ว่ายา่ นท่ี มลี ูกคา้ ซึ่งมรี ายได้หรอื อาํ นาจซ้อื สูง หรือต่ําย่อมมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับยอดขาย ของร้านค้าปลีกปัจจัยดังกล่าวจึงเป็นมูลเหตุสําคัญ ประการหนึ่งที่ควรนํามาพิจารณา ประกอบการเลอื กทาํ เลที่ต้งั รา้ นคา้ ปลกี 6.3.3 กำรแข่งขัน (Competition) ปัจจัยท่ีควรนํามาพิจารณาอีกประการ คือ ระดบั การแขง่ ขันของ รา้ นค้าปลกี ประเภทเดียวกนั หรือคล้ายกันในบริเวณนั้นเพราะถ้ามี ร้านคา้ ปลกี ทขี่ ายสินค้าเหมอื นหรือ คลา้ ยกันตงั้ อยู่ในย่านนั้นมาก ๆ ย่อมทําให้ประชากร ที่มาซื้อสินค้าในย่านนั้นมีโอกาสเลือกซ้ือสินค้าได้มาก ทําให้กลายเป็นแหล่งดึงดูดคนให้ มาซ้ือสินค้าในย่านน้ีมากด้วย แต่ถ้าจํานวนร้านค้าท่ีเหมือนกันหรือคล้ายกันมีมากเกินไป อาจจะกอ่ ใหเ้ กิดการแข่งขนั ในด้านต่าง ๆ เชน่ วิธีการใหบ้ ริการ การตกแต่งหน้าร้าน และ การแข่งขันด้านราคา เม่ือมีการแข่งขันมากย่อมเป็นผลต่อยอดขายของร้านที่ตั้งใหม่ เพราะการแขง่ ขันท่รี นุ แรงเกินไปอาจทาํ ใหร้ ้านคา้ เลิกล้มกิจการได้ง่าย ดังนั้นในการเลือก ทําเลที่ดีท่ีสุด (Prime Area) ถ้าหาก ในทําเลน้ันมีคู่แข่งท่ีเข้มแข็งและอยู่ในทําเลที่ ได้เปรียบอยู่แล้วร้านค้าปลีกท่ีจะเข้าไปตั้งใหม่จะต้องคิด พิจารณาให้รอบคอบว่าจะเข้า ไปตง้ั ในทาํ เลนนั้ เพ่มิ อีกหรอื ไม่ หรอื วา่ จะหลีกไปหาทําเลท่ีอ่ืนตอ่ ไป 124

6.3.4 กำรพิจำรณำเลือกย่ำนกำรค้ำ (Selecting the Shopping District) หลังจากพิจารณาเลือกทาํ เล ท่ีตง้ั แลว้ ก็มาถึงการเลอื กย่านการค้าในอาณาบริเวณน้ันย่าน การค้ามีหลายแบบใหผ้ ้คู า้ ปลีกเลือกไดต้ ามความเหมาะสมและความต้องการ ดงั น้ี 1) ย่ำนกำรค้ำในเมือง (Downtown Area) ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่นิยมตั้งอยู่ใน ย่านน้ีเป็น ย่านที่มีประชาชนหนาแน่นยอดขายถัวเฉล่ียต่อเน้ือที่เป็นตารางเมตรสูงสุดจึง เป็นท่ีน่าสนใจของห้างสรรพสินค้า และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ย่านทําเลการค้าแบบนี้ค่า ท่ีดินราคาสูงมากเม่ือผู้ค้าปลีกคิดจะตั้งร้านในบริเวณ ดังกล่าวจะต้องมีการส่งเสริมการ ขายอย่างมาก 2) ย่ำนศูนย์กำรค้ำ (Shopping Center) ปัจจุบันนี้มีแนวโน้มว่าร้านค้าปลีกต่าง ๆ จะกระจาย ออกไปจากย่านการค้าในเมือง (Downtown) ไปต้ังอยู่ในศูนย์การค้าต่าง ๆ และศูนย์การค้าก็เป็นแหล่ง ค้าปลีก ท่ีแข่งขันกับย่านการค้าในเมืองมากขึ้นทุกที่ ศนู ยก์ ารค้ามแี นวโนม้ จะกระจายออกไปอยู่ตามชานเมือง มากข้ึนห้างสรรพสินค้าท่ีต้ังอยู่ ในเมืองใหญ่ก็มีแนวโน้มว่าจะไปต้ังสาขาอยู่ตามศูนย์การค้า ชานเมืองมากขึ้น การท่ี ศูนย์การค้ามีแนวโน้มจะไปอยู่ชานเมืองก็ด้วยเหตุผลหลายประการด้วยกัน คือถนน หนทางมากขึ้น เมืองขยายตัวประชากรมีรถยนต์ใช้มากข้ึนและกระจายไปอยู่ตามชาน เมืองท่ีมีหมู่บ้าน จัดสรรต่าง ๆ ไม่สะดวก ที่จะมาซื้อของในเมืองเพราะจราจรติดขัดท่ี จอดในเมอื งไม่เพียงพอ 3) ย่ำนกำรค้ำข้ันสอง (Secondary Shopping Districts) เป็นย่านการค้าท่ีมี ประชาชนหนาแน่น รองจากย่านการค้าในตัวเมืองร้านค้าท่ีต้ังอยู่ในย่านการค้าขั้นสองจะ ขายสนิ ค้าท่ีมีลักษณะ เหมือนกับ ย่านการค้าในตัวเมือง ขนาดของร้านค้าจะเล็กลง และ มุง่ ทีจ่ ะขายสินค้าใหก้ บั ประชาชนบางส่วนของตัวเมือง เท่านั้นย่านการค้าลักษณะน้ีต้ังอยู่ ในทําเลท่ีประชาชนนยิ มไปซื้อสินค้ามากพอสมควร เช่น ร้านค้าแถบ มีนบุรี ลาดพร้าว ส่ี แยกเกษตร สะพานควาย เชงิ สะพานพระโขนง ราชวัตร บางกระบอื ร้านคา้ ที่มาเปดิ 125

กิจการ เช่น ร้านขายเสื้อผ้า ร้านเครื่องหนัง ร้านเสริมสวย ร้านตัดผม ร้านขายยารักษา โรค ยา่ นการคา้ ชน สองมักจะมีตลาดสดขายอาหารอยู่ดว้ ย 4) ย่ำนกำรค้ำใกล้บ้ำน (Neighboring Shopping Center) เป็นทําเลของร้าน ขายปลีกซึ่งมีบทบาทในด้านการขายมาก่อนศูนย์การค้า ย่านการค้าใกล้บ้านจะมีร้านค้า ต้ังแต่ 5 ร้านถึง 20 ร้าน ส่วนมากทําการขายสินค้าประเภทสะดวกซื้อจุดมุ่งหมายของ ยา่ นการคา้ ใกลบ้ ้านคอื สนองความตอ้ งการ แบบกระทันหัน หรอื เรง่ ดว่ นฉุกเฉินของลูกค้า ซ่งึ มีถน่ิ ฐานบ้านของอยู่ใกล้กับย่านการค้านั้น สามารถขับรถออกมาซ้ือเพียง 2-3 นาที ก็ ไดส้ ินค้าตามต้องการ ย่านการค้าใกล้บ้านอาจมีร้านขายของชํา ร้านขายยา ร้านขายของเบ็ดเตล็ด ร้านขาย เครื่อง ถ้วยชาม ร้านขายเคร่ืองเหล็ก ร้านอาหาร และร้านของบริการต่าง ๆ ซึ่งโดยมาก ได้แก่ ร้านซักรีด ร้านเสริมสวย ร้านตัดผม คลินิกรักษาพยาบาล เป็นต้น ย่านการค้าใกล้ บ้านมักมีตลาดเป็นศูนย์กลาง ซ่ึงแม่บ้านจะไป จ่ายตลาดซ้ือกับข้าวเป็นประจําวัน ย่าน การค้าใกล้บ้านน้ีเมื่อเปิดมาหลายปีอาจกลายเป็นย่านการค้า ในเมือง หรือย่านการค้า ชานเมืองช้ันในไปก็ได้ ย่านการค้าใกล้บ้านโดยมากมักดําเนินกิจการโดยเจ้าของท่ีดินแปลงใหญ่ หรือ บริษัทที่เข้ามา ซ้ือที่ดิน และจัดสรรบ้านเพื่อขายประชาชน ธุรกิจร้านค้าปลีกในย่าน การค้าใกล้บ้านแบบน้ีส่วนมากมัก ไม่ค่อยมีการวางแผนล่วงหน้ามาก่อน ฉะน้ันย่าน การค้าเหล่าน้ีอาจเป็นทําเลท่ีไม่สู้ดีนัก สําหรับร้านค้าปลีก เพราะโอกาสการขายอาจ จํากดั อย่แู ต่เฉพาะประชากรในหมู่บ้านใตหมู่บ้านหน่ึงเท่านั้นร้านขายปลีกในย่าน การค้า ใกลบ้ ้านจงึ อาจประสบความล้มเหลวได้โดยงา่ ย 126

5) ย่ำนร้ำนค้ำโดดเดี่ยว (Stand Alone) ตามปกติเราจะพบร้านค้าปลีกต้ังอยู่ โดดเดี่ยว ห่างไกลจากย่านที่อยู่อาศัยของประชาการหรือห่างไกลจากศูนย์การค้าร้านค้า ปลีกท่ีตั้งอยู่ในย่านร้านค้าโดดเดี่ยว ได้แก่ ร้านขายของชํา ป้ัมน้ํามัน ร้านขายเคร่ือง ปฏิบตั สิ าํ นกั งาน รา้ นขายอาหารประเภทต่าง ๆ เปน็ ตน้ เช่น กรณขี องแมคโดนัลด์ท่ีมีร้าน ขับรถไปจอดรับอาหารท่ีหน้าร้านได้ (Drive True) จุดประสงค์ของพ่อค้าท่ีเลือก ทําเล ที่ต้งั ในย่านดังกลา่ ว คอื ต้องการทาํ เลการคา้ ที่มรี าคาถูกย่านร้านค้าโดดเด่ียวโดยท่ัวไปจะ ตั้งอยู่ตามสองฟากถนนท่ีมีการจราจรสะดวก ลูกค้าสามารถสัญจรไปมาได้โดยง่าย มีที่ จอดรถได้ด้วยย่านร้านค้าโดย เดี๋ยวจะเรียกร้องความสนใจจากลูกค้าได้โดยอาศัยการ โฆษณาและส่งเสริมการขายที่ดีส่วนมากจะไม่หวังพึ่ง แต่การจราจรที่สะดวกเท่านั้นย่าน ร้านค้าโดดเดี่ยวซึ่งตั้งอยู่ตามสองฟากถนนสายใหญ่ที่มุ่งตรงไปสู่ศูนย์ การค้านั้นอาจ ได้เปรียบมากเพราะลูกค้าจํานวนมากจะผ่านถนนสายดังกล่าว และอาจแวะซ้ือของจาก ร้านค้าโดดเดี่ยวตามทางผ่านด้วยข้อสําคัญถนนสายน้ันจะต้องจอดรถได้ถ้ามีการห้าม จอดรถหรือให้จอดรถ เป็นเวลาแล้วย่านร้านค้าโดดเดี่ยวก็อาจจะประสบปัญหามิใช่น้อย ทีเดียว 6) ยำ่ นกำรคำ้ ตำมแนวถนน (String Streets) ลักษณะเป็นยา่ นการค้าท่ีมีร้านค้า สองข้าง ถนนท่ีมีร้านค้าสองข้างถนนท่ีเช่ือมไปสู่ตัวเมือง มุ่งท่ีจะขายสินค้าให้แก่ลูกค้าท่ี เดินทางผ่านไปมา เช่น ร้านค้าย่านถนนเอเชียที่มาจากภาคเหนือ ร้านค้าย่านถนนเพชร เกษมที่มาจากภาคใต้ ร้านค้าย่านถนนสุขุมวิท ที่มาจากภาคตะวันออก ร้านค้าย่านถนน พหลโยธนิ ทมี่ าจากภาคอีสาน ได้แก่ รา้ นค้าที่ขายอาหาร ขายผลไม้ ขายดอกไม้ ห้องโชว์ รถยนต์ ปั้มนาํ้ มนั เปน็ ตน้ 127

6.3.5..สภำพกำรจรำจร (Traffic) การเลือกเปิดร้านค้าปลีกสักแห่ง ข้อที่ควร คาํ นึงถงึ คือความสะดวก ของลกู ค้าที่จะมาถงึ รา้ นคา้ โดยมขี ้อพจิ ารณา ดงั น้ี 1. เป็นจุดที่ยานพาหนะท้ังส่วนตัว และสาธารณะผ่านเป็นประจํา ท่ีมีจํานวนมาก ต่อวัน เช่น เป็นจุดหยุดรถประจําทางท่ีสําคัญ เช่น สถานีรถไฟฟ้า ท่ารถบริษัทขนส่ง สถานีรถไฟ ปา้ ยรถเมล์ สถานี รถไฟฟา้ ใตด้ ิน 2. เปน็ จุดทมี่ ลี กู ค้าเดินผ่านเป็นประจําและเป็นจํานวนมาก จากการศึกษาถึงเร่ือง น้ีพอจะสรา้ งเป็นสูตรในการคํานวณหาค่าขายได้ ดังน้ี ยอดขำยตอ่ วัน = จำนวนลูกค้ำท่ีผำ่ นร้ำน x ร้อยละทีล่ ูกคำ้ เขำ้ รำ้ น x ยอดขำยต่อครัง้ ทีเ่ ข้ำร้ำนเฉลย่ี 100 ท่ีมาของสูตรคํานวณ จากการสํารวจข้อมูลของร้านค้าสะดวกซื้อ (Convenience Store) แห่งหน่งึ พบวา่ ร้อยละ 5 ของลูกคา้ ทเ่ี ดนิ ผา่ นร้านจะแวะซื้อสินค้าในร้าน และจะ ซื้อเฉลย่ี คนละ 100 บาท จากผลการ ศึกษาเร่ืองน้ีนํามาสร้างสูตรในการคํานวณเพ่ือเป็น แนวทางในการตัดสนิ ใจลงทุนเปิดรา้ นค้าในทําเลหน่ึงไดด้ ังน้ี ยอดขาย = จํานวนลกู ค้าเป้าหมาย x 5% x ยอดขายถวั เฉลีย่ จาํ นวนลกู คา้ = ยอดขาย x 5% x ยอดขายถัวเฉลยี่ หมำยเหตุ ค่าเฉล่ยี ยอดซือ้ ของลกู คา้ ต่อบลิ หรอื ตอ่ คร้ังการคดิ ให้ใชฐ้ านดังน้ี - ประเภทสะดวกซอ้ื (Convenience Store) ประมาณ 1-200 บาท (100 บาท) - ประเภทร้านสรรพาหาร หา้ งสรรพสินค้า (Supermarket. Department Store) ประมาณ 300 - 700 บาท 128

ตัวอยำ่ ง ในทําเลการค้าแห่งหนึ่งจากการสาํ รวจพบว่ามลี ูกค้าเป้าหมายอยู่ประมาณ 5,000 คน (สมมติเป็น รา้ นสะดวกซอ้ื ) ฉะนน้ั รา้ นคา้ น้คี วรมียอดขายวันละเท่าไร ยอดขาย = 5,000 x 5 x 110000 = 8,750 บาท ยอดขายที่คํานวณได้เอามาคิดว่ากําไรเบ้ืองต้นเท่าไรหักค่าใช้จ่ายในการขาย และ บริหารแลว้ เหลอื เปน็ รายได้ของร้านค้าเท่าใดและคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่ 6.3.6..กำรย้ำยถ่ินฐำนของประชำกร ในประเทศไทยประชากรมีการย้ายถิ่นใน หลายรูปแบบ เช่น จากต่างจังหวังเข้าสู่กรุงเทพฯ จากชนบทเข้าสู่ตัวเมืองและใน กรงุ เทพมหานครก็มีประชากรย้ายทีอ่ ยเู่ พ่ือหนี ความแออดั และสง่ิ แวดล้อมเป็นพิษไปอยู่ ชานเมอื ง เช่น รังสติ มนี บุรี บางบวั ทองซ่ึงเปน็ ทําเลทน่ี ยิ มมาก ขณะน้ี การยา้ ยถ่ินของประชากรมีผลกระทบโดยตรงต่อทําเลของร้านค้าปลีก เพราะนิสัย การซอ้ื และ ความต้องการของประชาชนซึง่ เปน็ ลกู คา้ ของร้านค้าปลีกย่อมเปลี่ยนแปลงไป ด้วยการย้ายถิน่ ของประชากร ทําให้ เกิดการพฒั นาสง่ิ ใหม่ ๆ ข้ึนในชุมชนแต่ละแห่ง ซึ่งมี ผลทําให้รปู แบบของการค้าปลีกผิดแผกไปจากเดมิ ทง้ั น้ีหมายรวมถึงทําเลของรา้ นค้าปลีก ดว้ ย ผู้บรหิ ารรา้ นคา้ ปลีกจึงควรพิจารณาถึงเรื่องน้ีอย่างรอบคอบ ผู้บริหารร้านค้าปลีกซึ่ง เริ่มดําเนินกิจการใหม่ย่อมต้องการทําเลท่ีต้ังในย่านที่มีประชากรอยู่หนาแน่นสําหรับ ร้านค้าปลีกซ่ึงดําเนินกิจการอยู่ก่อนแล้วก็ควรประเมินค่าของทําเลท่ีต้ังร้านค้าของตนใน ปัจจุบัน ซึ่งอาจเป็นผลทําให้ต้องปิดกิจการในท่าเลเดิม และย้ายไปเปิดกิจการในทําเล แห่งใหม่ท่ีมีประชากรอยู่หนาแน่นกว่าก็ได้ ดังนั้นการย้ายถิ่นของประชากรจึงเป็นปัจจัย สําคัญที่ทําให้เกดิ การรวมตัวกนั อยา่ งหนาแน่นของ รา้ นค้าในศนู ย์การค้าทเ่ี ปดิ ใหม่ 129

6.4 ปจั จยั ท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อกำรเลือกทำเลทตี่ ้ังร้ำนคำ้ ปลกี ในการเลือกทําเลที่ต้ังถือว่าเป็นการเริ่มต้นของการแข่งขันผู้ค้าปลีกจะต้อง ประเมินผลถึงข้อมูลต่าง ๆ ที่เก่ียวข้อง คํานึงถึงผู้ผลิต พ่อค้าคนกลาง ธนาคาร สถาบัน ทางการค้า ตลอดจนศูนย์การค้าต่าง ๆ ปัจจัยต่าง ๆ ที่จะต้องพิจารณาอันมีอิทธิพลใน การเลอื กทาํ เลทต่ี ง้ั มดี ังน้ี 6.4.1..ชนิดและลักษณะของอุตสำหกรรม (Type and Character of Industries) จํานวนชนิด และ ลักษณะของอุตสาหกรรมภายในตัวเมืองหรือรอบ ๆ เขต การค้าจะมีอิทธิพลต่อรายได้ และความแน่นอนของ รายได้ของประชากร และยังมี อิทธิพลต่อชนิดของสินค้าต่าง ๆ ที่ประชากรต้องการเราสามารถจะพูดได้ว่า จังหวัดท่ีมี อุตสาหกรรมหลาย ๆ ประเภทย่อมมีรายได้ท่ีแน่นอน และม่ันคงกว่าจังหวัดที่มี อุตสาหกรรม ประเภทเดียว นอกจากนี้ยังได้เปรียบในแง่ท่ีว่าการมีอุตสาหกรรมหลาย ๆ ประเภทย่อมจะไม่มีทางท่ีจะได้รับผลกระทบกระเทือนจากเง่ือนไขทางธุรกิจในเวลา เดยี วกันได้ ซ่ึงผิดกับจังหวัดท่ีมีอุตสาหกรรมประเภทเดียว หรือมีน้อยประเภทย่อมได้รับ ผลกระทบกระเทือนจากเง่ือนไขทางเศรษฐกิจ และนําไปสู่การลดลงของกิจการทาง การค้าอย่างมาก ยกตัวอย่างเช่น เมื่ออุตสาหกรรมชนิดหนึ่งซบเซา การว่าจ้างงาน ย่อมจะ น้อยลงประชากรก็จะมีรายได้น้อยลง อํานาจซื้อก็จะน้อยลงด้วย การค้าขายใน จังหวัดก็ย่อมจะซบเซา ปัจจัยสําคัญในเรื่องของความมั่นคงแน่นอนของรายได้ใน อตุ สาหกรรมท้องถ่ินก็คือความสัมพันธ์ในด้านการบรหิ าร ทางแรงงานถ้าความสัมพันธ์ใน ด้านการบริหารทางแรงงานไม่ดีจะนําไปสู่การเคล่ือนย้ายของแรงงาน และการนัดหยุด งาน ซึ่งจะมีผลตอ่ การยืดระยะเวลาของการชําระเงนิ ออกไป ผู้บริหารร้านค้าปลีกจึงสมควรให้ความสนใจต่อการเปล่ียนแปลงหรือความเจริญ เตมิ โตของ อุตสาหกรรมในท้องถิ่นเพราะจังหวัดที่มีอุตสาหกรรมขยายตัวย่อมจะมีผลต่อ การขยายตวั ของการคา้ ปลีกดว้ ย 130

6.4.2 ประชำกรในเขตกำรค้ำ (Population of the Trading Area) ประชากรที่ อยู่ในเขตการค้าหรือ อยู่รอบ ๆ เมืองย่อมจะเป็นผู้บริโภคของร้านค้าปลีก แต่เราจะ พิจารณาในด้านน้ีอย่างเดียวไม่ได้จะต้อง พิจารณาถึงอัตราการเพิ่มของประชากร (Rate of Growth) นอกจากจะพจิ ารณาถงึ อตั ราการเพิ่มของ ประชากรแล้วเรายังต้องพิจารณา ถึงอัตราการลดลงของประชากร (Rate of Decline) ด้วย ทั้งน้ีเพราะว่า ในบางท้องถ่ิน หรือบางเมืองมีอตั ราการเกิดของประชากรนอ้ ยลง การเคล่ือนย้าย หรือการเปล่ียนแปลงที่อยู่ของประชากรตามฤดูกาลก็ควรท่ีจะ ได้รับการ พิจารณา การท่ีชาวชนบทของประเทศเข้ามาทํางานในกรุงเทพฯหลังฤดูกาล เกบ็ เก่ยี ว นอกจากนีใ้ นบางปกี ารทํานา ไม่ไดผ้ ลชาวชนบทก็จะเข้าเมืองเพื่อหางานทําการ ทีค่ นเขา้ มาอยู่ในตวั เมอื งยอ่ มมผี ลทําใหก้ ารคา้ ปลีกขยายตัว รายได้ของประชากรในท้องถ่ินนั้น มีรายได้ท่ีเป็นตัวเงินพร้อมจับจ่ายแนวโน้มใน ความตอ้ งการซอื้ หาสนิ คา้ ชนดิ ใด อันเป็นส่ิงบง่ บอกถึงสินค้าที่อยู่ในความง เจ้าของบ้านท่ี อยู่หรือเช่า นอกจากน้นั ระดับของการศึกษาก็เป็นส่ิงที่ร้านค้าปลีกมองข้ามไปไม่ได้ว่าโดย เฉลี่ยแล้วระดับการศึกษาของคนในชุมชนที่ตนเองไปต้ังร้านค้าอยู่ในการพิจารณา ประชากรในเขตการค้าน้ีผู้ค้าปลีกควรจะคํานึงถึงจํานวนประชากรท่ีมีอยู่ ซ่ึงจํานวนของ ประชากรที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อยอดขายของกิจการ ดังน้ันในการพิจารณา จํานวน ประชากรผู้ค้าปลีก ควรที่จะได้พิจารณาตามเน้ือท่ีท่ีจะอยู่ล้อมรอบสถานท่ีต้ังของร้านค้า ปลีก ซึ่งผู้บริหารร้านค้าปลีก สามารถจะแยกพิจารณาเน้ือที่ออกเป็น 2 ส่วนคือ เนื้อท่ี ดา้ นในของเขตการคา้ และเนอ้ื ทดี่ า้ นนอกของเขต การค้า ซ่ึงเนื้อที่ด้านในเขตการค้าจะมี ความหนาแน่นของประชากรอย่างมาก ส่วนเน้ือที่ด้านนอกจะมีความหนาแน่นของ ประชากรเบาบางกว่า 131

6.4.3 ควำมเจริญของเมือง (Progressiveness of the City) ต้องดูว่าเมืองหรือ จังหวัดน้ันกําลังเจริญ (Going Place) หรือการขยายตัวอยู่กับที่ (Standing Still) หรือ เป็นเมืองที่เศรษฐกิจซบเซา (Losing Ground) ใกล้กับเขตอุตสาหกรรม การเพิ่มของ ประชากร การเพ่ิมของหอการค้า (Chamber of Commerce) หรือคณะ กรรมการ ส่งเสริมการลงทุน (Board of Investment) ที่จะพยายามดึงดูดนักลงทุนให้มาลงทุนใน โครงการ อุตสาหกรรมใหม่ๆ โครงการขยายเมืองท่ีมีระบบการศึกษาท่ีดี และเพียงพอ เพ่ือชักจูงประชากรจากแหล่งอื่น ๆเข้ามาอยู่มีสถานที่พักผ่อนหย่อนใจ เช่น สวนสาธารณะมีการคมนาคมสะดวกทั้งด้านการขนส่งปัจจัย ต่าง ๆ เหล่านี้นับว่ามี ความสาํ คัญตอ่ การพิจารณาถึงความเจรญิ ของเมือง 6.4.4..อุปนิสัยกำรซื้อของลูกค้ำที่มีโอกำส (Buying Habits of Potential Customer) ลูกค้าที่ชอบ ซ้ือสินค้าตามศูนย์การค้าต่าง ๆ เพ่ือที่จะเลือกสินค้าได้อย่าง กว้างขวาง ต้องการท่ีจะเดินดูสินค้าเดินชมร้าน ต่าง ๆ ที่ออกแบบตกแต่งหน้าต่างร้าน อย่างสวยงาม การบริหารด้านสินเช่ือ และการบริการส่งสินค้าต้องการ ที่จะพักผ่อนโดย การเดินดูสินค้าต่าง ๆ จากข้อเท็จจริงพบว่าผู้บริโภคนิยมซ้ือสินค้าประเภทเสื้อผ้าจาก อินเทอรเ์ น็ตเพยี งเล็กน้อยเท่าน้ันส่วนใหญ่นิยมที่จะไปเลือกซ้ือตามห้างสรรพสินค้า หรือ ศนู ย์การคา้ มากกว่า เพราะต้องการลองสวมใส่เส้ือผ้าให้เหมาะสมกับตัวเองมากกว่าจะดู เพยี งรปู ภาพจากอินเทอร์เนต็ และ ยังนยิ มไปพกั ผ่อนหยอ่ นใจกนั ตามศนู ยก์ ารค้าด้วย 6.4.5 อำนำจกำรซื้อของประชำกร (Purchasing Power of the Population) การคา้ ปลีกมคี วาม สมั พันธ์กับความสามารถในการซ้ือของประชากร ยอดขายจะสูงหรือ ตํ่าก็ขึ้นอยกู่ ับอํานาจซ้อื ของประชากร อาํ นาจซ้ือของประชากรในแต่ละทําเลเราสามารถ จะดูไดจ้ ากจํานวนประชากรท่ีทํางาน ความสมํ่าเสมอของ การมีรายได้ 132

6.4.6 กำรกระจำยรำยได้ (Dispersion of Wealth) ประชากรท่มี รี ายได้ในระดับ ต่าง ๆ กันย่อมจะมี ผลต่อการค้าปลีก ธุรกิจการค้าปลีกที่มุ่งผู้มีรายได้สูง เช่น ร้านขาย เสื้อผ้าราคาสงู ยอ่ มตอ้ งอาศยั ประชากร ที่มีระดับรายได้สูงจะหวังการซ้ือของประชากรท่ี มรี ะดบั รายไดต้ ํ่าไม่ได้การท่ีจะรู้ถึงการกระจายของฐานะของ ประชากรในเขตการค้านั้น ๆ สามารถจะดูได้จากชนิดของบ้านจํานวนผู้ใช้บัตรเครดิตของประชากรในเขตนั้น การศึกษาถึงจํานวนของรถยนต์ส่วนตัว จํานวนโทรศัพท์มือถือ จํานวนโครงการหรือ โครงการขนาดใหญ่ใน ย่านนนั้ เป็นตน้ 6.4.7 ธรรมชำติและควำมเข้มข้นของกำรแข่งขัน (Nature and Strength of Competition) หมายถึง จํานวนคู่แข่งในสินค้าแต่ละประเภท ประเภทธุรกิจการค้าที่ แข่งขันกัน เช่น การแข่งขันระหว่างร้านค้าปลีก การแข่งขันระหว่างห้างสรรพสินค้า มี ส่วนต่อการพิจารณาเป็นธุรกิจการค้าท่ีมีการแข่งขันกันมากย่อมแสดง ให้เห็นว่ามีความ ต้องการของประชากรในทอ้ งทน่ี น้ั ๆ แต่ผู้ค้าปลีกจะต้องพิจารณาถึงประเภทสินค้า หรือ ธุรกิจท่จี ะเขา้ ไปให้บริการแกป่ ระชากรในท้องที่น้นั ๆ ในการวิเคราะห์ลักษณะความเข้มแข็งของคู่แข่งขันนั้นจําเป็นต้องสนใจแนวโน้ม เกี่ยวกับการมีสินค้า หลายรายการในร้าน (Scrambled Merchandising) คือการมี สินค้าหลายอย่างในร้านปัจจุบันนี้จะเห็นว่า ร้านค้าท่ีเป็นคู่แข่งของร้านขายเคร่ืองไฟฟ้า มักจะมาจากร้านขายอะไหล่รถยนต์ ห้างสรรพสินค้า และร้านขายเคร่ืองโลหะ ใน ขณะเดียวกันคู่แข่งขันร้านขายยา ร้านขายเครื่องสําอางก็ได้แก่ร้านสรรพาหารท่ี พยายามเพมิ่ สายผลติ ภัณฑ์ประเภทนเ้ี ขา้ ไป 6.4.8 รัฐบำลและกฎหมำย (Government and Laws) กฎหมายของแต่ละ ประเทศทเ่ี ก่ยี วกบั การค้า และอตั ราภาษีอาจแตกตา่ งกันออกไป รัฐบาลจะเข้ามาควบคุม ราคาขาย นโยบายการโฆษณา หรือกําหนด ทตี่ ้ังสําหรับร้านขายสินค้าบางประเภท หรือ การกําหนดเขต เช่น กําหนดว่าภายในรัศมี 2 กิโลเมตร ห่างจาก มหาวิทยาลัยห้ามขาย สรุ า หรือหา้ มขายสรุ ารอบอุทยานประวัติศาสตร์ 133

4.9 ควำมใกล้ชิดกับผู้ส่งมอบสินค้ำ ผู้ผลิตหรือผู้ค้าส่ง ระยะทางระหว่างร้านค้า ปลกี กับแหลง่ ท่มี า ของสนิ คา้ ท่ีร้านค้าปลีกจะนําสนิ คา้ มาไวจ้ าํ หนา่ ยไมว่ ่าจะเปน็ ผู้สง่ มอบ สินค้า ผู้ผลิตสินค้า ตัวแทน หรือพ่อค้า ส่ง จะมีผลต่อระยะเวลา ความรวดเร็วในการ ได้รับสินค้าที่ส่ังไป ต้นทุนของการขนส่งซ่ึงข้ึนอยู่กับระยะทาง รวมถึงจํานวนของ แหล่งท่ีมาของสินค้าว่าหลายรายหรือน้อยรายหากหลายรายก็สะดวกต่อร้านค้าในการ เปน็ ทางเลอื กให้ร้านคา้ ปลีกสงั่ ซอ้ื 134

7. กำรกำหนดรำคำค้ำปลกี 7.1 กลยุทธเ์ กีย่ วกบั กำรกำหนดรำคำ ราคาสินค้านับว่ามีความสําคัญอย่างยิ่งในการช้ีชะตาของธุรกิจว่าจะเป็นเช่นใด โดยราคาจะเปน็ ตัวสรา้ งใหเ้ กิดรายได้จากการขาย และเกิดกําไรดังน้ีจึงจําเป็นอย่างย่ิงท่ี จะต้องกําหนดราคาให้เหมาะสม ระดบั ราคาโดยทั่วไปของสินคา้ ถกู กําหนดโดยปัจจัยต่าง ๆ หลายประการด้วยกันบางปัจจัยอยู่นอกเหนือการควบคุมของผู้ค้าปลีก แต่ราคาท่ี เจาะจงขายผู้คา้ ปลกี จะเปน็ ผู้กําหนดและแม้ว่านโยบายเกีย่ วกบั ราคาสินคา้ อย่างเดียวไม่ เป็นส่ิงท่ีทําให้ม่ันใจได้ว่าการดําเนินงานค้าปลีกจะประสบความสําเร็จแต่การกําหนด ราคาสินค้า อาจทําให้ทํากําไรได้มากที่สุดก็ได้พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือราคาสินค้า และ บรกิ ารอาจเปน็ ส่งิ กําหนดความตอ้ งการในสินค้านั้น ๆ และอาจมีผลทางด้านจิตวิทยาต่อ ผบู้ รโิ ภคได้ เนอ่ื งจากผูบ้ รโิ ภคมักเช่ือวา่ ราคาสนิ ค้า เป็นส่ิงช้ีให้เห็นถึง คุณภาพของสินค้า ได้ ผู้ค้าปลีกอาจลดราคาสินค้าน้ัน ๆ ช่ัวคราวเพ่ือดึงดูดความสนใจของลูกค้าได้มากข้ึน กลยุทธ์เก่ียวกับราคาน้ีเรียกว่า กลยุทธ์ผู้นําด้านราคา (Leader Pricing) สินค้าซ่ึงลด ราคาลงมา นี้เรียกว่าสูญเสียการเป็นผู้นํา (Loss Leader) คืออาจต้องขายในราคาทุน หรือต่ํากว่าทุนกลยุทธ์ เก่ียวกับการกําหนดราคาของผู้ค้าปลีก เพื่อวัตถุประสงค์ 3 ประการ คือ 1. เพ่ือให้ครอบคลุมต้นทนุ เบื้องต้นของสนิ คา้ 2. เพื่อให้ครอบคลมุ คา่ ใช้จ่ายในการดาํ เนนิ งานของผู้คา้ ปลีก 3. เพอื่ ใหธ้ ุรกิจมกี ําไร 135

ด้วยวัตถุประสงค์ดังกล่าว กลยุทธ์ราคาโดยท่ัวไปของผู้ค้าปลีกอาจเป็นอย่างหน่ึง อย่างใดใน 3 กลยทุ ธต์ ่อไปนค้ี อื 1. กําหนดราคาให้เหนือกว่าราคาแข่งขัน หมายถึง วิธีการกําหนดราคาซึ่งจะตั้ง ราคาไว้ใน ระดบั ที่สูงในชว่ งเรมิ่ แรกท่ีสินค้าออกวางจําหน่าย และมักจะมีการดําเนินงาน จัดทาํ การสง่ เสริมการขายเปน็ อยา่ งหนกั 2. กําหนดราคาให้ต่ํากว่าราคาแข่งขัน หมายถึง วิธีการท่ีตรงกันข้ามกับการ กําหนดราคาให้ เหนือกว่าราคาแข่งขัน โดยพยายามมุ่งต้ังราคาให้ต่ําไว้โดยมุ่งหวังท่ีจะ ขายสนิ คา้ ใหไ้ ดจ้ ํานวนมาก 3. กําหนดราคาให้เท่ากับราคาแข่งขันกลยุทธ์แบบนี้นับว่าเป็นวิธีที่มีหลักเหตุผล และวิธีการ ง่ายๆ น่ันคือใช้วิธีตั้งราคาให้เป็นราคาเดียวกันหรือใกล้เคียงกันกับของคู่แข่ง ขนั วิธนี น้ี ับว่างา่ ย และมีประสทิ ธิภาพด้วย เพราะหากต้องแข่งขันกันให้ได้แล้วกรณีเช่นน้ี ความตอ้ งการหรือตน้ ทนุ ท้ังสองอยา่ ง อาจไม่มีความหมายเลยกไ็ ด้ 7.2 ปัจจยั ที่มีผลต่อกำรกำหนดนโยบำยรำคำขำยปลีก หน้าที่ประการแรกของฝ่ายบริหาร คือการทํากําไรให้มากที่สุดท่ีจะมากได้การ กําหนดราคาสินค้า ส่งไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะมีกําไรสูงสุด การทํากําไรให้มากที่สุด น้ันเป็นวัตถุประสงค์ในระยะยาว และ ฝ่ายบริหารของกิจการต้องเลือกกลยุทธ์ราคาซึ่ง นาํ ไปสคู่ วามสามารถในการทํากาํ ไรของกิจการ เน่ืองจากมีปัจจัยหลายประการที่มีผลต่อ การกําหนดนโยบายราคาขายปลีก ดังนั้นจึงควรพิจารณาปัจจัยเหล่านี้ว่ามี บทบาท อย่างไรบา้ ง 136

7.2.1 กำรแข่งขัน ปจั จัยท่ีสําคญั ทตี่ อ้ งพิจารณา คือระดับราคาของคู่แข่งขันผู้ค้า ปลีกต้องตัดสินใจว่า กําหนดราคาให้สูงกว่า ต่ํากว่า หรือเท่ากับคู่แข่งขัน ถ้าค้าปลีก กําหนดราคาของสูงกว่าราคาของคู่แข่งขัน กลุ่มลูกค้าท่ีเป็นเป้าหมายอาจจะต้อง ประกอบด้วยกลุ่มบุคคลซ่ึงมีรายได้สูงกว่าขณะเดียวกันคุณภาพสินค้าต้องสูงกว่าด้วย ผู้ค้าปลีกจึงจะประสบความสําเร็จจากการกําหนดราคาสูงกว่าการตกแต่งภายในร้านค้า ปลกี ตอ้ งสะทอ้ นให้เห็นบรรยากาศทพ่ี เิ ศษ พนักงานขาย การโฆษณาต้องสะท้อนให้เห็น ภาพลักษณ์ท่ีเหมาะสม กับราคาที่สูงลูกค้าจํานวนมากท่ีนิยมร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าใน ระดับราคาที่สูงกว่าคู่แข่งขันถ้าส่วนประกอบ อื่น ๆ ในส่วนประสมการค้าปลีก (Retailing Mix) เหมาะสมกับราคาท่ีสงู กวา่ สนิ คา้ คณุ ภาพทีด่ ีกวา่ สําหรับผู้ค้าปลีกท่ีกําหนดราคาสินค้าต่ํากว่าการแข่งขันจะต้องมีปัจจัยเบ้ืองต้น บางประการน้ัน คือ ประการแรก ขายสินค้าที่ใช้ตราของผู้ผลิตโดยท่ัวไป ร้านค้าปลีก ประเภทน้ีมักเป็นร้านค้าขายสินค้าราคาถูก (Discount Store) ซึ่งกลุ่มลูกค้าท่ีเป็น เปา้ หมายมักมรี ายไดต้ ่ําแมว้ า่ อาจมีลูกคา้ บางรายที่มีรายได้สูงก็ตาม ลูกค้าเหล่านี้มองหา สินค้าท่ีสามารถต่อรองราคาได้เพราะมีรายได้ไม่สูงพอท่ีจะไปซื้อสินค้าจากร้านท่ีขาย สนิ ค้าราคาสูงได้ กรณีเช่นนบี้ รรยากาศของร้านค้าปลีกต้องสะท้อนภาพลักษณ์ที่เข้มงวด จริงจังมีเครื่อง ตกแต่งร้านง่าย ๆ ไม่มีการประดับประดาร้าน มีท่ีจอดรถท่ีกว้างขวาง ร้านตั้งอยู่ที่ที่ซ่ึงราคาที่ดินถูกการ โฆษณาส่งเสริมการขาย เน้นหนักการจูงใจท่ีราคา ใหบ้ ริการลูกคา้ น้อย มกี ารใหล้ กู คา้ บรกิ ารตนเองการ ดําเนนิ งาน ร้านค้าปลีกอย่างนี้จะมี ปริมาณขายสูงมากกว่าท่ีจะเป็นกําไรขั้นต้นต่อหน่วยสูง อย่างไรก็ตาม สิ่งท่ีควรระวังท่ี อาจจะมีก็ คือเมื่อแข่งขันด้วยราคาอย่างเดียวโดยไม่มีอย่างอ่ืนเสนอแก่ลูกค้าเราจะลด ราคา สินค้าลงมาได้ถึงระดับหนึ่งเท่าน้ันลดลงกว่านั้นไม่ได้อีกแล้วและเราเคยทราบ มาแล้วว่าวัตถุประสงค์ในการ กําหนดราคาเพ่ือให้ครอบคลุมต้นทุนสินค้าครอบคลุม ค่าใช้จ่ายในการดําเนินงาน และต้องให้มีกําไรด้วย ถ้าไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์น้ี รา้ นค้าปลีกก็ไม่สามารถจะไปรอดได้ 137

ในสถานการณ์ท่ีมีการแข่งขันสูง มักมีการกําหนดราคาสินค้าให้เท่ากับราคา แข่งขันสินค้าหลาย ชนิดที่อยู่ในลักษณะนี้ น้ําอัดลม ลูกกวาด หมากฝรั่ง นม ขนมปัง ผู้ค้าปลีกใช้ปรชั ญาการค้าปลกี แบบทีเ่ รียก ว่าการเอาอย่างกัน (Me-too) ในการวางแผน การค้าปลีกผู้ค้าปลีกสามารถทําให้ร้านค้าของตนแตกต่าง จากคู่แข่งขัน ถ้าทําอย่างนี้ได้ กลยุทธ์ราคาสามารถท่ีจะแตกต่างไปจากผู้อื่นได้เพื่อให้ลูกค้านิยมในสิ่งที่ร้านเราเสนอ หรือบรกิ ารมากกว่าท่จี ะสนใจราคาผู้ค้าปลกี อาจตอ้ งใช้นโยบายเอากาํ ไรตอ่ หน่วยตํ่า โดย ปริมาณการขายสูงไม่ก็กําไรต่อหน่วยสูงแต่ปริมาณการขายน้อยร้านค้าปลีกควรจะ ออกแบบมาเพ่ือหาตลาดส่วนน้อยซ่ึงสามารถทํากําไรให้ในระยะยาวลักษณะเฉพาะตัว และความที่แตกต่างไปจากผู้อื่นอาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของส่วนผสมการค้าปลีก ซึ่ง อาจจะทาํ ให้ผูค้ า้ ปลีกประสบความสาํ เรจ็ 7.2.2..กลุ่มของรำยได้ ปัจจัยท่ีสําคัญที่ต้องพิจารณาต่อไป คือระดับรายได้ของ กลุ่มลูกค้ากลุ่มลูกค้า ท่ีเป็นเป้าหมายบางคร้ังมีอิทธิพลต่อการกําหนดนโยบายราคาของ รา้ นมากกวา่ ปจั จัยอื่น ๆ บุคคลท่ีมีรายได้ต่ําจะให้ความสนใจต่อราคา ขณะเดียวกันผู้ที่มี รายได้สูงกว่าจะไม่สนใจต่อการจูงใจด้วยราคา ดังน้ันส่วนผสมการค้าปลีกต้องสะท้อนส่ิง ท่จี ะดงึ ดูดความสนใจของลกู ค้าแต่ละกลุ่ม โดยเฉพาะเช่นการดึงดูดด้วยราคา สินค้าและ บริการ ภาพลกั ษณ์ของร้าน บรรยากาศของรา้ น การสง่ เสริมการขาย และทต่ี ง้ั รา้ นคา้ 7.2.3..ชนิดของสินค้ำและบริกำร ลักษณะของสินค้าและบริการตลอดจน ประเภทของสินค้าเป็นส่ิง ที่กําหนดนโยบายราคาขายปลีกเช่นกัน เช่น สินค้าที่ใช้ใน ชีวิตประจําวันซึ่งไม่มีเร่ืองของสไตล์และฤดูกาล ราคาขายจะมีกําไรข้ันต้นตํ่ากว่าสินค้า และบริการที่มีฤดูกาล มีสไตล์ มีการล้าสมัยได้หรือสูญเสียได้สินค้า และบริการท่ีต้องใช้ ความพยายามในการขายมากก็ต้องกําหนดราคาให้เหมาะสมด้วยสินค้าท่ีต้องการเน้ือที่ มากต้องกําหนดราคาให้มีกําไรขั้นต้นสูงกว่าสินค้าหน่วยเล็กท่ีต้องการเนื้อท่ีน้อย เช่น รถยนต์ เฟอรน์ เิ จอร์ ตอ้ งกําหนดราคาใหม้ กี าํ ไรขั้นตน้ สงู กว่าพวกอาหาร ของชาํ เปน็ ต้น 138

นโยบายการกําหนดราคาจะสะท้อนให้เห็นปริมาณการเสี่ยงภัยด้วย เช่น สินค้า แฟชั่นจะเห็นว่า ต้องมีการเส่ียงภัยสูง เน่ืองจากเป็นสินค้าที่มีการถ้าสมัยของสไตล์ได้ มี ฤดกู าลในการขาย มีอายสุ ั้น ดังนั้น มารค์ อัพตอ้ งสงู พอท่จี ะครอบคลุมมาร์คดาวน์ที่อาจมี ในอนาคตได้ยิ่งเปน็ แฟชัน่ ช้ันสงู มากการเส่ยี งภยั กย็ งั สูงมากร้านคา้ ปลีกท่ีขายสินค้าแฟช่ัน สูงของสตรมี ีอตั ราการลม้ เหลวเกอื บสูงสุด เน่อื งจากมกี ารเสี่ยงภยั สงู การมีฤดูกาลของสินค้า และบริการเป็นอีกปัจจัยหน่ึงท่ีมีผลต่อการกําหนด นโยบายราคาขายปลีก สนิ ค้าท่ีมีฤดูกาลการขาย ได้แก่ ชุดอาบน้ํา ของเล่นเด็ก บัตรอวย พร เครื่องตัดหญ้า ฯลฯ ผู้ค้าปลีกต้องเผชิญ กับการตัดสินใจว่าจะลดราคาสินค้าลงหรือ เก็บสินค้าไว้ขายในปีต่อไปการเก็บสินค้าไว้ขายในฤดูกาลหน้าต้อง การเงินลงทุนมากซ่ึง จะยังไม่มีผลตอบแทนจนกว่าฤดูกาลหน้าจะเวียนมาถึง และยังจะต้องแข่งขันกับสินค้า ใหมด่ ้วยปกตแิ ล้วการขายสินค้ามฤี ดกู าลผ้คู ้าปลีกมักประสบความยุ่งยากเร่ืองการล้าสมัย ของสไตล์ และไม่ เป็นทส่ี นใจของลูกค้าอีกต่อไป ดังนั้น สินค้าและบริการซ่ึงโดยลักษณะ แล้วมีฤดกู าล เช่น สนิ คา้ แฟชน้ั สงู จะ ตอ้ งกําหนดราคาให้สงู พอทีจ่ ะชดเชยกบั มาร์คดาวน์ ทต่ี ้องเกดิ ขึ้นในตอนปลายฤดกู าล สินค้าท่ีเสียง่าย เช่น ผัก ผลไม้ ตอกไม้จะต้องกําหนดราคาขายให้สูงพอที่จะ ชดเชยมาร์คดาวน์ สินคา้ สญู เสีย เนา่ เปอ่ื ย หรอื ขาดทนุ จากเหตตุ ่าง ๆ จากการขายสินค้า ประเภทนี้ ตัวอย่างเช่นน้ี ร้านสรรพาหารขายสินค้าท่ีเสียได้ง่ายหลายชนิด เช่น เนื้อสด นม ขนมปัง เนย ผัก และสินค้าที่กําหนดอายุต่าง ๆ ซ่ึง สินค้าท่ีมีกําหนดอายุไว้น้ีจะต้อง นําออกไปจากช้ันวางขายเม่ือครบกําหนดวัน หรือต้องขายลดราคาด้วยเหตุผลนี้ร้านขาย ของชาํ จึงต้องมมี ารค์ อัพสงู เพอ่ื ชดเชยการเสีย่ งภัยจากการขายสินคา้ ทีเ่ สยี ง่ายนี้ สินค้าบางชนิดกําหนดราคาประเพณีนิยม เช่น เพชรพลอย เคร่ืองประดับราคา ขายจะมีกําไรข้ัน ต้นสูง รองเท้าผู้ชายราคาขายจะมีกําไรขั้นต้นสูงกว่ารองเท้าสตรี เนือ่ งจากอัตราการหมนุ เวียนของสนิ ค้าคงเหลอื ตา่ํ กวา่ หรอื อาจจะเพราะวา่ ผชู้ ายคนุ้ เคย 139

กับการซ้ือรองเท้าในราคาที่สูงกว่าราคารองเท้าสตรี หรือ เพราะว่าผู้ชายไม่จําเป็นต้องมี รองเทา้ หลายคู่เหมอื นผู้หญงิ ก็ได้ 7.3 รำคำ และผลกำไร การตั้งราคาสินค้า และผลกําไรมีความสําคัญมากต่อธุรกิจค้าปลีกในปัจจุบันถือ เป็นกลยุทธ์ ใน การเรียกลูกค้าที่เห็นผลเร็วที่สุด ซึ่งการแข่งขันทางด้านราคาเพียงอย่าง เดียวกอ็ าจสง่ ผลทาํ ใหร้ า้ นค้าขาย สนิ ค้าได้จาํ นวนมากแตก่ ําไรน้อยลง หรืออาจไม่ได้กําไร เลยก็ได้ ดังนั้นการวางกลยุทธ์ทางด้านราคาจึงจําเป็นอย่างย่ิงที่จะต้องมีวัตถุประสงค์ท่ี ชัดเจนเพอ่ื ท่จี ะสามารถจัดการผลประกอบการโดยภาพรวมของรา้ น ได้วตั ถุประสงค์หลัก ทีก่ ลา่ วมีดังน้ี 1. เพ่ือสร้ำงยอดขำย อาจมุ่งเน้นการตั้งราคาพิเศษในกลุ่มสินค้าติดอันดับหรือ ชว่ งเปิดร้าน ใหม่ ๆ 2. เพื่อสร้ำงผลกำไร มักใช้กับกลุ่มสินค้าเฉพาะซ่ึงไม่สามารถเปรียบเทียบราคา กบั สินค้าท่วั ไปได้ 3. เพ่ือสร้ำงภำพลักษณ์และควำมสำมำรถในกำรแข่งขัน โดยมักจะเป็นการตั้ง ราคาทัดเทียม หรือต่ํากว่าคู่แข่งโดยจัดทําป้ายประชาสัมพันธ์ท่ีโดดเด่นท้ังด้านหน้า และ ภายในรา้ น หลกั การพื้นฐานในการต้ังราคาสินคา้ สามารถทําได้โดยคาํ นวณต้นทนุ ของตัวสินค้า บวกกับค่า ใช้จ่ายเฉล่ียในการดําเนินร้านค้าอาทิเช่น ค่าน้ํา ค่าไฟค่าเดินทางเพื่อไปซื้อ สินค้ามาจําหน่ายที่ร้าน และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ในการบริหารจัดการร้านค้าซ่ึงส่วนมากมัก นิยมคํานวณออกมาในรูปแบบร้อยละซึ่งเป็นสัดส่วน กับยอดขายรวมของร้านต่อเตือน แล้วจึงนํามาบวกกับผลกําไรท่ีต้องการซึ่งแน่นอนราคาที่ต้ังควรเป็นราคาที่สามารถ แข่งขันไดโ้ ดยสตู รการคํานวณทีใ่ ช้กนั โดยทั่วไปดงั น้ี 140

รำคำสินค้ำ - ตน้ ทนุ ตวั สินคำ้ X (100% + % คำ่ ใช้จำ่ ยเฉลยี่ + % กำไรต่อหนว่ ยทเ่ี หมำะสม) ตวั อยำ่ ง ต้นทุนสนิ คา้ มูลคา่ 20บาท ค่าใช้จ่ายเฉล่ียร้อยละ 5จากยอดขาย 5,000 บาท/วันหรือ 150,000 บาท/เดือน คือ 150,000 x 5% = 7,500 บาท ผลกําไรท่ี ต้องการคือ ร้อยละ 15 ของยอดขายจะไดร้ าคา สนิ ค้าท่จี ะขายดงั นี้ รำคำสนิ คำ้ = 20 x (100% + 5% +15%) = 24 บำท 7.4 นโยบำยกำรกำหนดรำคำโดยทวั่ ไป ผู้ค้าปลีกหลายรายใช้นโยบายขายสินค้าในราคาเดียวไม่ว่ากับลูกค้าคนไหน ห้างสรรพสินค้า ร้านสรรพาหาร รา้ นขายสินคา้ เฉพาะอย่างล้วน แต่ใช้นโยบายน้ีโดยไม่มี การต่อรองราคากัน แต่ผู้ค้าปลีกบางราย ท่ีขายสินค้าอายุการใช้งานทนทาน เช่น เฟอร์นิเจอร์ มีการใช้นโยบายหลากหลายราคา ลูกค้าแต่ละคนไม่ได้ซ้ือในราคาเดียวกัน การขายเกือบทุกครั้งต้องมีการเจรจาต่อรองราคาสินค้าระหว่างผู้ขายกับลูกค้า มีน้อย มากท่ีไม่มีการเจรจาต่อรองราคาซ่ึงเหตุการณ์น้ีจะมีเมื่อความต้องการในสินค้ามีมากกว่า ปริมาณที่ สินค้าเสนอขายในตลาด สินค้าประเภทเคร่ืองตกแต่งบ้าน อัญมณี จักรยาน ปืน เครื่องกีฬา การขายก็นิยม ใช้นโยบายหลากหลายระดับราคา (Variable Pricing Policy) เช่นกัน ผู้ค้าปลีกบางรายนิยมใช้ราคาจิตวิทยา เน่ืองจากเช่ือว่าจะได้ผลทางด้านจิตวิทยา เช่น กําหนดราคา สินค้า 79 บาท แทนที่จะเป็น 80 บาท หรือ 99 บาท แทนที่จะเป็น 100บาท แต่อย่างไรก็ตามเร่ืองนี้ ยังไม่เป็นท่ีประจักษ์ชัดว่า การกําหนดราคาเชิง จิตวทิ ยาจะเปน็ ส่งิ ท่กี ระตุ้นใหล้ กู คา้ ซ้อื สินคา้ มากข้ึน โดย ทัว่ ไปแล้วสนิ ค้าท่มี ักจะกาํ หนด ราคาโดยวิธีน้ี ได้แก่สินค้าอุปโภคในชีวิตประจําวันหรือสินค้าท่ีมีราคาต่อ หน่วยต่ํา แต่ สินค้าราคาสูง เช่น รถยนต์ ไม่ใช้วิธีน้ีผู้ค้าปลีกมีวิธีกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าแต่ละครั้งใน ปรมิ าณมาก ๆ ดว้ ยการกาํ หนดราคาแบบหลากหลายระดบั ราคา เช่น ในสนิ คา้ ประเภทน้าํ อัดลม 141

กระปอ๋ ง ผู้ขายโดยมากมกั กําหนดราคาโดยวิธีนี้นโยบายราคาน้ีดึงดูดความสนใจด้านการ ประหยัด และ ความสะดวก โดยปกตินโยบายราคาน้ีมักเร่ิมต้นโดยผู้ผลิต และผู้ค้าปลีก ดาํ เนินนโยบายตาม และสนิ ค้า บางชนิดบรรจุหีบห่อไว้หลายปริมาณหลายหน่วยด้วยกัน ทาํ ใหผ้ คู้ า้ ปลีกตอ้ งกําหนดราคาเป็นกลอ่ ง หรอื เปน็ หบี หอ่ ดว้ ย 7.4.1 กำรกำหนดนโยบำยบวกเพิ่ม (Mark up) ราคาขายของสินค้าจะต้อง ครอบคลุมต้นทุนของ สินค้า ค่าใช้จ่ายในการดําเนินงาน และต้องให้กิจการมีกําไรด้วย ผู้ค้าปลกี จงึ จะประสบความสําเรจ็ ได้ พจิ ารณาตามนแ้ี ลว้ จะตเู สมอื นวา่ เป็นเรื่องง่าย ๆ ส่งิ ที่ผู้ค้าปลีกแต่ละคนต้องทํา คือซ้ือสินค้ามาแล้วขายไปใน ราคาท่ีได้บวกเพ่ิมขึ้นในอัตรา เปอรเ์ ซน็ ต์ทีต่ อ้ งการก็จะมกี ําไร แต่ในทางปฏบิ ตั แิ ลว้ เร่อื งนเ้ี ปน็ สงิ่ ที่ซบั ซ้อนมาก บางคร้ัง ผู้บริโภคเองก็แปลกใจว่า การบวกเพมิ่ ของผู้ค้าปลีกสูงมาก อาจสูงถึงร้อยละ 50-60 หรือ อาจ มากกว่าน้ัน และคิดว่าผู้ค้าปลีกมีกําไรส่วนเกินการที่ผู้บริโภคเข้าใจเช่นน้ี เน่ืองจาก ขาดความม่ันใจในความ สัมพันธ์ที่เกี่ยวเน่ืองกันระหว่างบวกเพิ่มอัตรากําไร และการ เคลื่อนไหวของสินค้า การวางแผนการบริหารค้าปลีกเน้นหนักที่แนวความคิดว่าระบบ การค้าปลีกเป็นระบบรวมท้ังหมดผลิตภัณฑ์ และสายผลิตภัณฑ์เป็นส่วนหนึ่งของระบบ ท้ังหมด กล่าวคืออย่างหน่ึงก็ คือผู้ค้าปลีกพยายามแสวงหากําไร โดยเน้นที่การบวกเพิ่ม ท้ังหมดที่สูง แต่ความจริงแล้วผู้ค้าปลีกควรพยายามเพ่ิมกําไรรวมของกิจการมากกว่า ท่ี จะมุ่งที่ขนาดของการบวกเพิ่มโดยตรงผู้ค้าปลีกจะกําหนดอัตราร้อยละเดียวกันสําหรับ สินค้าทุกสายผลิตภัณฑ์ไมได้ ถ้าเป็นร้านค้าปลีกเฉพาะอย่างยิ่ง จําหน่ายสินค้าสายผลิต ภัณท์เดียว การกําหนดอัตราร้อยละเดียว สําหรับสินค้าในร้านย่อมทําได้ แต่สําหรับ ร้านค้าปลีกอื่น ซึ่งจําหน่ายสินค้าหลายสายผลิตภัณฑ์จําเป็นต้องมีการบวกเพ่ิมในอัตรา ต่างกัน เพราะว่าประการแรกสินคา้ ตา่ งสายผลิตภัณฑ์จะมอี ัตราการเคลอ่ื นไหวของสินค้า ที่ต่างกันประการท่ีสองคู่แข่งขันอาจกําหนดอัตราการบวกเพ่ิมท่ีสูงกว่า หรือตํ่ากว่า สาํ หรับสินคา้ ที่อยู่ในสายผลติ ภัณฑเ์ ดยี วกนั กบั ของเรา 142

ตัวอย่างเช่น สายผลิตภัณฑ์ซ่ึงกําหนดบวกเพ่ิมร้อยละ 70 ขายได้ไม่มาก และมี กําไรไม่ดีเท่ากับการ ขายอีกสายผลิตภัณฑ์ซ่ึงกําหนดการบวกเพ่ิมไว้ร้อยละ 30 ทั้งน้ี เนือ่ งจากผลิตภัณฑ์ท้ังสองสายมีอัตราการ หมุนของสินค้าคงเหลือไม่เหมือนกันผู้ค้าปลีก จะประสบความสําเร็จต้องเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่างอัตรา ร้อยละของการบวกเพ่ิม กับสัดส่วนการขาย ผู้ค้าปลีกจะทํากําไรไม่ได้มากถ้าสินค้าขายไม่ได้ แม้ว่าสินค้านั้น จะ กําหนดการบวกเพ่ิมไว้ร้อยละ 100 ก็ตามผู้ค้าปลีกบางราย และบางครั้งลูกค้าเองก็หลง คิดไปว่าการ กําหนดการบวกเพ่ิมสูงจะมีกําไรสูงด้วยท้ังสองฝ่ายต่างเข้าใจผิดใน ความสัมพันธ์ระหว่างการบวกเพ่ิมกับอัตรา การหมุนของสินค้าแต่ละอย่าง และแต่ละ สายผลิตภัณฑ์ แต่ผู้ค้าปลีกที่ฉลาดย่อมเข้าใจได้ว่ากิจการสามารถ เสนอขายสินค้าใน ราคาทม่ี กี ารบวกเพ่ิมน้อยสําหรับสินค้าบางชนิด และยังมีกําไรรวมสูงได้ ร้านสรรพาหาร ดําเนินงานประสบความสําเร็จ เพราะว่ากําหนดการบวกเพิ่มในอัตราต่าง ๆ กัน สําหรับ สินค้าแต่ละชนิดสินค้า ท่ีจําเป็นต่อชีวิตประจําวันจะกําหนดอัตราไว้ตํ่ามาก เพราะการ ขายเร็วมาก เช่น น้ําตาล กําหนดไว้ร้อยละ48 กาแฟกําหนดไว้ต่ํากว่าน้ีอีก ผงซักฟอก กําหนดไว้รอ้ ยละ 10 ผกั สดร้อยละ 27 เปน็ ต้น ถ้าค่าใช้จ่ายในการดําเนินงานของร้านสรรพาหารนี้เป็นร้อยละ 17 ของยอดขาย ท้ังหมด ดงั นน้ั จะเห็นว่าถา้ เราพจิ ารณาเฉพาะการขายนา้ํ ตาลกจิ การก็จะขาดทุน แต่ร้อย ละ17เป็นอัตราท่ัวไปของท้ัง กิจการนํ้าตาลเป็นสินค้าที่ขายได้เร็ว ค่าใช้จ่ายในการเก็บ รกั ษาและการขายจึงตาํ่ มาก แมเ้ ราจะกาํ หนดการบวกเพ่ิมไวต้ ่ําแต่เม่ือสัดส่วนการขายสูง มาก ผคู้ ้าปลีกกย็ อ่ มไดก้ าํ ไรรวมสงู 143

นโยบายการกําหนดการบวกเพม่ิ ของกจิ การควรจะสะท้อนถงึ ผลในรูปของปริมาณ ขายท่ีจะสามารถขายในราคาน้ัน ๆ ได้ผลิตภัณฑ์ หรือสายผลิตภัณฑ์ท่ีพิจารณาได้ว่าเป็น ส่ิงจําเป็นสําหรับผู้บริโภค ต้องกําหนดอัตรากําไรขั้นต้นหรือการบวกเพิ่มท่ีต่ําสินค้าที่ซ้ือ ความสะดวกหรือสินค้าฟุ่มเฟือยก็กําหนดอัตรานี้ไว้สูงกว่าตามลําดับเหตุผลท่ีกําหนด เช่นน้ีกค็ อื วา่ ในขัน้ ต้นลูกค้าจะซือ้ สินค้าที่จําเปน็ ก่อนตอ่ มาเมอื่ ลกู คา้ ยังมีรายได้พอเพียง ก็จะซ้ือสินค้าฟุ่มเฟือย และเน่ืองจากผู้ค้าปลีกส่วนมากจําหน่ายสินค้าท้ังท่ีมีกําไร ข้ันต้น ํต่า และสูงดังนั้นรายการสินค้าใดท่ีลูกค้านาน ๆ จะซื้อสักครั้งจะต้องมีกําไรขั้นต้นสูง พอท่ีจะชดเชย สนิ คา้ ที่มีกําไรขน้ั ต้นตา่ํ 1. กำรคำนวณบวกเพิ่ม ในสมัยก่อนผู้ค้าปลีกใช้ต้นทุนของสินค้าแต่ละรายการ เป็นฐาน ในการคํานวณอัตรากาํ ไรขั้นต้น และราคาขายวิธีนี้แม้จะเป็นวิธีตรง และยังเป็น ที่ใช้กันในผู้ผลิตบางราย แต่ผู้ค้าปลีกในปัจจุบันเลิกใช้แล้วปัจจุบันผู้ค้าปลีกเกือบทั้งหมด ใช้ราคาขายปลีกเป็นฐานในการกําหนดอัตรา กําไรขั้นต้นน้ี ซ่ึงวิธีนี้สะดวกในกาคํานวณ ประมาณการกําไร เพราะข้อมูลเก่ียวกับการขายโดยปกติจะแยก รายละเอียดได้ง่ายกว่า ข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนการคํานวณมูลค่าสินค้าคงเหลือซึ่งผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ใช้ก็คิดกําไร ข้นั ต้นและกําไรสทุ ธิ กล่าวอกี นัยหนึ่ง กค็ อื คา่ ใช้จ่ายในการขายจะคิดราคาขายของสินค้า น้ันไม่ใช่ของ ราคาทุน ตัวอย่างเช่น ค่าคอมมิชช่ันพนักงานขาย ค่าเช่าโบนัส และ ค่าใชจ้ ่ายในการดาํ เนนิ งานจะคิดจาก ราคาขายท้ังสิ้น กำรต้ังรำคำขำย พิจารณาโดยการต้ังโดยบวกเพิ่ม (Mark up) เป็นร้อยละของ ราคาทนุ หรอื ราคา ขายโดยการใชส้ ูตร M=R-C 144 เม่ือ M = Mark-up (ยอดเพมิ่ ) R = Retail (ราคาขาย) C = Cost (ราคาทุน)

ผู้ค้าปลีกต้องทํางบกําไรขาดทุนขึ้นเป็นครั้งคราวเพื่อจะได้ทราบผลทางการเงิน ของการดําเนินงานของตน ซ่ึงงบน้ีจะช่วยให้ผู้ค้าปลีกรู้ถึงการกําหนดราคา คือ ต้นทุน บวกส่วนบวกเพ่ิม (Cost Plus Mark - up) เพื่อให้ราคาท่ีขายน้ันคุ้มกับค่าใช้จ่ายและมี กําไรพอสมควร ตวั อยำ่ ง 100,000 100% 70,000 70% ขำย 30,000 30% ตน้ ทนุ ขำย 25,000 25% กำไรขนั้ ต้น ค่ำใชจ้ ำ่ ยในกำรบริหำร กำไรสทุ ธิ 5,000 5% เมื่อซื้อสินค้าเข้ามา ราคาท่ีร้านค้าซื้อเข้ามาเรียกว่า ราคาทุน (Cost Price) ผู้ค้า ปลีกจะต้องเปลี่ยน เป็นราคาขาย (Selling Price) ราคาขายเป็นฐานในการคํานวณส่วน บวกเพิ่ม (Mark - up) ก็ต้องกําหนด ให้ราคาขายเป็นร้อยละ 100 ของต้นทุนของสินค้า (Cost) รวมกับราคาขาย (Selling Price) ดังนี้ ตน้ ทนุ + ส่วนบวกเพิ่ม = ราคาขายปลีก 70 + 30 = 100 มารค์ อัพหรือส่วนบวกเพมิ่ กรณนี ้จี ะเปน็ ร้อยละ 30 ราคาทุนเป็นร้อยละ70 ของราคาขาย การใชส้ ตู รคํานวณ คือรอ้ ยละส่วนบวกเพิ่ม (MU/Percent) = R - C R 145

MU : ส่วนบวกเพ่มิ (Mark - up) R ราคาขายปลกี (Retail Price) c = ตน้ ทนุ ของสินค้า (Cost of the item) ตามตัวอย่างเดิม สามารถคํานวณอตั ราบวก เพ่ิมได้ดังนี้ ร้อยละของบวกเพ่ิม (MU/Percent) = 100 - 70 = 0.30 หรอื เทา่ กับรอ้ ยละ 30 ของราคาขาย 100 2. กำรกำหนดสว่ นบวกเพิม่ เร่ิมแรก และกำรกำกบั ดูแลส่วนบวกเพ่มิ 2.1 กำรกำหนดส่วนบวกเพมิ่ หรือมำร์คอัพเรม่ิ แรก (Initial Mark-up) บางครง้ั เรียกว่า หรือ Purchase Mark-up ซง่ึ เปน็ ส่วนเพมิ่ ท่ตี ั้งในตอนแรกเมือ่ ซือ้ สนิ คา้ มาใหม่ ราคาขายปลกี (Retail Price) = 100 30 ตน้ ทนุ สินค้า 100 สว่ นบวกเพ่มิ เริ่มแรก (Initial Mark-up) = 70 ร้อยละสว่ นบวกเพมิ่ (MU/Percent) = 30 หรอื 40% = 30% ส่วนบวกเพิ่มเรมิ่ แรก = 100 - 70 = 100 2.2 กำรกำกับดูแลส่วนบวกเพิ่ม (Maintained Mark-up) เม่ือขายสินค้าจริง ๆ อาจจะตอ้ งลดราคาตาํ่ ลงหรอื เพิ่มสงู ขนึ้ จากราคาทต่ี ้ังไวเ้ ดมิ สว่ นแตกต่างของราคาทุนกับ ราคาทข่ี ายไดจ้ ริงเรยี กวา่ การกํากบั ดแู ลส่วนบวกเพ่มิ (Maintained Mark-up) ราคาขายจริง – ตน้ ทนุ = 90 - 70 = 20 = 28.42 % 146

7.4.2 กำรกำหนดนโยบำยส่วนหักออก (Mark Down Policy) ในทางปฏิบัติแม้ ผู้ค้าปลีกจะกําหนด ไว้ล่วงหน้าแล้วว่าต้องการส่วนบวกเพ่ิมร้อยละสามสิบจากการขาย แตป่ รากฏวา่ ถึงเวลานน้ั แล้วไม่สามารถ ขายสินคา้ ในราคานัน้ ได้จาํ เป็นตอ้ งลดราคาสนิ ค้า ลงมาเพื่อให้ขายได้เม่ือสินค้าถูกเก็บไว้ในคลังสินค้าเป็น เวลานานแล้ว ผู้ค้าปลีก จําเป็นต้องลดราคาลงมาเพื่อให้ขายได้ ย่ิงสินค้าใดวางอยู่ที่ช้ันสําหรับขายนานเท่าใด โอกาสขายไดใ้ นราคาเดิมยิง่ น้อยลงไมว่ ่าผคู้ ้าปลีกจะเลือกซ้ือสินค้าดีอย่างไรแต่บางครั้งก็ หลีกเล่ียงเร่ือง ส่วนบวกเพ่ิมไม่พ้น เพราะภาวะการตลาดนิสัยในการซ้ือและรสนิยมของ ลูกค้าอาจเปล่ียนได้ สินค้ามี ฤดูกาล หรืออาจค้างสต๊อกหรือเหตุใด ๆ ก็ตามทําให้ขาย สินค้าน้ันไม่ได้ หรืออาจเป็นเพราะว่าผู้ค้าปลีกเอง ผิดพลาดในการกําหนดราคา ทําให้ ผู้ค้าปลีกต้องลดราคาสินค้าลงมาการลดราคาสินค้าก็ไม่ใช่เร่ืองเสียหาย อย่างใดแต่ควร ให้อยู่ในระดับท่ีเป็นท่ียอมรับได้ ผู้ค้าปลีกอาจใช้ส่วนหักออก (Mark…Down)เป็น เคร่ืองมือใน การส่งเสริมการขายได้ โดยลดราคาสินค้าน้ันจากราคาปกติลงมาชั่วคราว เพ่ือส่งเสริมการขายในโอกาส พเิ ศษกรณนี ีส้ ่วนหักออกกไ็ มใ่ ชเ่ ร่ืองของการตัดสินใจซือ้ ผิด หรือเพราะขายไม่ได้แต่เป็นกลยุทธ์ของผู้ค้าปลีก สําหรับใช้เพ่ือโอกาสพิเศษเหตุการณ์ หรือโอกาสพเิ ศษนีค้ วรถอื เอาปลายฤดูกาลเพ่ือจะไดผ้ ลกั ดนั สินค้า ให้ไปอยูใ่ นมือผบู้ ริโภค ใหม้ ากที่สุดเพ่ือจะไดเ้ ตรยี มท่ที างสําหรบั สนิ ค้าทเี่ ข้ามาใหม่ กำรควบคุมส่วนหักออก ผู้ค้าปลีกควรจะลดราคาสินค้าลงเมื่อใดจึงจะเหมาะสม เป็นเรอื่ งทีย่ ัง ต้องไตรต่ รองกันอยู่ เพราะถ้าลดราคาสินค้าแต่เนิ่น ๆ กําไรก็ลดน้อยลงไป แต่ถ้าลดราคาสินค้าช้าเกินไป กําไรก็อาจลดน้อยลงอีกเช่นกันดังน้ันควรลดราคาสินค้า เมื่อเริ่มมีสิ่งที่ชี้ให้เห็นว่าการเคลื่อนไหวของสินค้าช้าลง ส่ิงท่ีชี้ให้เห็นนี้อาจเป็นการย่าง เขา้ ปลายฤดูกาล หรอื อาจเป็นไปไดว้ า่ ราคาขายส่งกําลังลดลง หรือผู้ผลิต ก้าวเข้าสู่ตลาด ท่ีสินค้ามีการเปรียบเทียบได้หรือใช้ทดแทนได้ผู้ผลิตหลายรายที่แจ้งให้ผู้ค้าปลีกทราบว่า จะเลกิ การผลิตสนิ ค้านนั้ ๆ 147

7.5 กำรตั้งรำคำขำยปลกี (Retail Pricing) 7.5.1 ปัจจยั ในกำรพิจำรณำ การตั้งราคาขายปลีกค้าสง่ ตอ้ งคํานึงถงึ การใหบ้ ริการ ต้นทุนสินค้า การแข่งขัน และลูกค้า การกําหนดราคาขายของร้านค้าปลีก ควรพิจารณา ดังนี้ 1) กำหนดรำคำตำมบริกำรที่ให้อย่ำงเต็มท่ี ราคาสินค้าจะแพงกว่าปกติ เพราะ ร้านค้าได้บวก ค่าบริการเข้าไปด้วย เช่น บริการเงินเชื่อ บริการจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้าน บริการห่อของขวัญ การรบั บตั ร เครดติ 2) กำหนดรำคำตำมบริกำรให้อย่ำงจำกัด ถ้าจะให้บริการอยู่บ้างก็คิดเงินกับ ลูกค้าทางเรียก ลูกค้าได้มากโดยต้ังราคาสินค้าไว้ต่ํากว่าต้องการให้สินค้าหมุนเวียนอย่าง รวดเร็วเป็นการลดตน้ ทนุ ดา้ น สนิ คา้ คงคลัง 3) ต้นทุนสินค้ำของร้ำนค้ำปลีก ประกอบด้วยส่วนสําคัญ 2 ส่วน คือต้นทุนสินค้า ทซี่ อ้ื มา กบั ตน้ ทุนดาํ เนนิ งาน 4) กำรแข่งขนั วธิ ีปฏบิ ตั ิอย่างกวา้ งๆ มี 3 วธิ คี อื - กําหนดราคาขายไว้ต่ํากว่าคู่แข่งขัน..................................................... - กําหนดไว้เท่ากับคู่แข่งขัน....................................................... - กําหนดไว้สูงกว่าคู่แข่งขัน แต่มีเงื่อนไขว่าทําเลที่ต้ังร้านดีกว่าบริการที่ เหนอื กวา่ ฯลฯ 5) ลูกค้ำ ลูกค้ามีหลายประเภทแตกต่างกันทั้งกําลังเงิน นิสัยการซื้อจึงต้อง ประเมินตลาดว่า ลูกค้าของตนจัดอยู่ในประเภทใด ต้องการขายสินค้าให้กับลูกค้ากลุ่มใด ระดบั บน ระดบั กลาง หรือระดับลา่ ง 148

7.5.2 กลยุทธ์ในกำรตัง้ รำคำ มีรายละเอียดดงั ตอ่ ไปน้ี 1) กำรต้ังรำคำโดยใช้ควำมต้องกำร (Demand Oriented Pricing) ผู้ต้ังราคา ควรจะดูว่า ณ ท่ีราคาท่ีจะทําให้ร้านค้ามียอดขายตรงตามเป้าหมายที่วางไว้ โดยที่ไปจะ แบ่งได้เป็น 2 ด้าน คือการต้ัง ราคาเพื่อให้เหมาะสมกับคุณภาพของสินค้า และการตั้ง ราคาเพอื่ เพื่อยกภาพพจนข์ องสนิ คา้ ใหส้ ูงข้นึ 2) กำรตง้ั รำคำจำกตน้ ทุน (Cost - Oriented Pricing) เป็นเทคนิคการตั้งราคาท่ี ได้รับความ นิยมแพร่หลายที่สุดวิธีนี้ผู้ขายปลีกจะบวกร้อยละกําไรที่ต้องการเข้ากับ ตน้ ทนุ สนิ ค้าขาย ซึ่งไดร้ วมคา่ ใช้จา่ ย ในการดาํ เนนิ งานไว้แลว้ 3) กำรตงั้ รำคำโดยอำศัยกำรแข่งขัน (Competitive Pricing) ผ้ใู ช้วิธนี ้ีจะไม่ปรับ ราคาไปตาม ความต้องการของตลาดหรือต้นทุนท่ีเปลี่ยนไป แต่จะเปล่ียนไปตามราคา ของคู่แข่งขัน แต่อาจพิจารณาร่วม กันไปกับลักษณะทางการตลาดของการค้าปลีก เช่น อยู่ในทําเลที่ดีกว่า มีบริการดี มีสินค้าให้เลือกมากมี ชื่อเสียง และมีภาพพจน์ดี อาจต้ัง ราคาใหส้ งู กว่าราคาในตลาดโดยท่วั ไป 4) กำรตั้งรำคำโดยผสมผสำนรำคำแบบต่ำง ๆ ในการปรับใช้นโยบายราคา จะต้องคํานึง ถึงประเด็นดังต่อไปน้ี............................................................................. - ราคาท่ีกําหนดไว้นี้จะทําใหเ้ กดิ ส่วนเพมิ่ ของราคาท่คี วรจะเป็นหรือไม่............................ - ถ้าลดราคาลงไปกว่าน้ี ยอดขายจะเพ่ิมข้ึนหรือไม่................................................ - ราคาควรจะเปลี่ยนไปตามชนดิ ของลูกค้า และฤดูกาลหรือไม่........................................ - คู่แข่งขันตั้งราคาไว้ระดับใด............................................................................... - เราจะตั้งราคาใหส้ งู กว่าคแู่ ขง่ ขนั ไดห้ รือไม่...................................................................... - สําหรับสนิ คา้ ท่ีตอ้ งจัดซื้อ จัดส่ง และใชค้ วามพยายามในการขายเป็นกรณีพิเศษจะต้อง ตัง้ ราคาเทา่ ใด 149

7.5.3..กำรนำกลยุทธ์รำคำไปปรับใช้ให้เหมำะสมกับสถำนกำรณ์ ปัจจัยท่ีมีส่วน ในการปรบั ราคา สนิ ค้าให้เหมาะสมกับสถานการณ์ ตอ้ งคาํ นงึ ถงึ ปจั จยั ต่อไปนี้ 1) กำรตัง้ รำคำตำมประเพณนี ิยมและกำรต้ังรำคำแปรผนั - กำรตั้งรำคำตำมประเพณีนิยม เป็นการต้ังราคาท่ีอยู่คงที่ในช่วงระยะเวลานานพอ สมควรราคานี้จะไม่เปล่ียนแปลงไปง่ายๆ ในระยะเวลาอันส้ัน เช่น หนังสือพิมพ์ ค่า โดยสารรถประจาํ ทาง รถไฟ นา้ํ อดั ลม เปน็ ต้น - กำรต้ังรำคำแปรผัน ราคาจะเปลี่ยนแปลงไปตามต้นทุน หรือความต้องการท่ีเปลี่ยน แปลงไป ต้นทุนอาจแปรเปลี่ยนไปตามฤดูกาล หรือแนวโน้มบางอย่าง เช่น ราคาของ วัตถุดิบอาจเปล่ียนไป ตามสถานที่หรือเวลา เช่น ท่ีน่ังในสนามกีฬาหรือโรงภาพยนตร์ เป็นตน้ 2) กำรต้งั รำคำเดยี วและรำคำยืดหยุ่น - กำรตั้งรำคำเดียว ผู้ขายจะคิดราคาเดียวโดยตลอดสําหรับลูกค้าทุกประเภทรายได้ เงื่อนไขอัตราเดียวกัน จะช่วยทําให้การซ้ือขายรวดเร็วขึ้นลดค่าแรงงาน และอาจทําให้ผู้ ซอื้ ช่วยตนเองได้ - กำรต้ังรำคำยืดหยุ่น จะเปิดโอกาสให้ลูกค้าต่อรองราคาได้จึงต้องตั้งราคาไว้ค่อนข้างสูง และพนักงานขายจะตอ้ งมคี วามสามารถค่อนขา้ งมาก 3) กำรต้ังรำคำโดยเชิงจิตวิทยำ ซึ่งนิยมการตั้งราคาโดยใช้เลขค่ีคือราคาจะตั้งไว้ ต่ํากว่าจํานวนเต็มเล็กน้อย เช่น 99 หรือ 199 หรือ 299 เป็นต้น ผู้ซ้ืออาจจะรู้สึกว่าราคา ดงั กลา่ วต่ํากว่าราคาที่คาดไว้ หรือการต้ังราคาสินค้าโดยกําหนดมูลค่าราคาที่ตํ่ากว่าราคา รา้ นคูแ่ ข่งเช่นสินคา้ ทุกตวั ถูกกวา่ 1 บาท 150