หลักสูตรไม้สักและผลลิตภัณฑ์ไม้สัก ม.3

- การโฆษณาไม่สามารถจะบรรลุผลได้ถ้าไม่กระทาํ ตดิ ตอ่ กนั ไป 9.1.2..ควำมมุ่งหมำยของกำรโฆษณำร้ำนค้ำปลีก ความมุ่งหมายเบื้องต้น เก่ยี วกบั การโฆษณา สาํ หรบั รา้ นคา้ ปลกี ทกุ ๆ ร้าน ดงั น้ี - เพ่อื ให้ไดม้ าซ่งึ ชือ่ เสียงของร้านค้า - เพ่ิมปริมาณยอดขาย และการจราจรของลูกค้าสําหรับร้านค้าโดยท่ีเม่ือได้รับ ผลสําเรจ็ ตาม ความมงุ่ หมาย ทั้ง 2 อยา่ งนี้แลว้ อาจจะทําให้ร้านค้าได้รับผลตามความมุ่ง หมายในขอ้ 3 และข้อ 4 ซึง่ เป็น ข้อสดุ ทา้ ย - เพ่ือเพ่ิมกําไรสุทธิสําหรับร้านค้าถ้าหากมีการใช้การโฆษณาอย่างต่อเน่ืองเข้ามา ใชง้ านอย่างมเี หตผุ ล - เพ่ือรักษาปริมาณขายของร้านค้าให้คงที่เสมอในแต่ละเดือนเม่ือธุรกิจดําเนินไป อย่างไม่คลอ่ งตัวเหมอื นปกติ และในระหวา่ งระยะเวลาท่ีธรุ กิจโดยทั่วไปตกต่ํา 9.1.3..ชนิดของกำรโฆษณำ เราสามารถที่จะแบ่งการโฆษณาออกเป็น 2 ชนิด ดังน้ี - การโฆษณาส่งเสริม หรือทางตรงจุดประสงค์ของการโฆษณาน้ีก็เพ่ือนําผู้บริโภค มาซื้อสินค้าท่ีร้านเป็นการเน้นท่ีตัวสินค้า โดยจะบ่งบอกคุณสมบัติของสินค้าให้ผู้บริโภค ไดร้ บั รู้ - การโฆษณาสถาบัน หรือทางอ้อมการโฆษณาแบบนี้ก็เพื่อจะสร้างภาพลักษณ์ท่ีดี ให้แก่ กิจการ เพื่อจะสร้างความเช่ือม่ันให้เกิดขึ้นแก่ตัวสินค้า และบริการเพ่ือสร้าง ภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดข้ึนอย่างถาวร การโฆษณาแบบน้ีสามารถท่ีจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือการโฆษณาท่ีเน้นเกียรติยศศักดิ์ศรีของกิจการและการโฆษณาเพ่ือเสนอขาย บรกิ าร 201

9.1.4..กำรโฆษณำร่วม ในการโฆษณานั้นโดยปกติแล้วผู้ค้าปลีกจะต้องเป็น ผู้รับผิดชอบค่าโฆษณาท้ังหมด แต่ในบางกรณีผู้ค้าปลีกสามารถท่ีจะร่วมรับผิดชอบกับ ผผู้ ลิต ผู้ค้าสง่ หรอื ผสู้ ่งมอบสินค้าสาํ หรบั อตั ราในการร่วมรับผิดชอบก็ข้ึนอยู่กับข้อตกลง ที่จะทํากัน โดยอาจจะร่วมกันในอัตรา 50:50 25:75 20:30 เป็นต้น การโฆษณาร่วมน้ีถ้า มองในแง่ของผู้ค้าปลีกแล้วจะเห็นว่าผู้ค้าปลีกได้รับผลประโยชน์จากการท่ีเสีย ค่าใช้จ่าย ในการโฆษณานอ้ ย และยังมีโอกาสที่จะกระจายการโฆษณาไปยังอาณาเขตที่กว้างได้โดย ที่ผู้ผลติ ผคู้ า้ ส่ง หรอื ผู้สง่ มอบสนิ คา้ (Supplier) จะเปน็ ผชู้ ว่ ย 9.1.5..กำรจัดทำกำรรณรงค์โฆษณำในกิจกำรค้ำปลีก ในการจัดทําการรณรงค์ การโฆษณาจะตอ้ งคํานึงถึงความเหมาะสม การวางแผน การตระเตรยี ม การทดสอบ และ การเลอื กสอ่ื โฆษณา 1..ควำมเหมำะสมในกำรโฆษณำ ในการใช้จ่ายเงินในการโฆษณาจะต้อง อาศัยวัตถุ ประสงค์ อายุของร้าน นโยบาย ขนาด ทําเลที่ตั้งศูนย์การค้า คู่แข่งขัน และ ความสําเร็จในการดึงดูดผู้ซื้อ นอกจากนี้จะต้องอาศัยอัตราการพิมพ์ และยอดพิมพ์ของ สื่อโฆษณา สภาพธุรกิจ และการดําเนินงานของ กิจการที่คล้ายคลึงกันในการท่ีผู้ค้าปลีก จะใช้จ่ายเงินในการโฆษณามากน้อยเท่าใดในช่วงเวลาหนึ่งน้ันจะต้องวิเคราะห์ สถานการณ์อย่างรอบคอบกําหนดวัตถุประสงค์ตัดสินใจท่ีจะใช้วิธีการต่างให้บรรลุ วัตถปุ ระสงค์ และกําหนดจํานวนเงนิ ทจ่ี ะตอ้ งใช้อย่างเพียงพอ แต่การจะทําให้สําเร็จลงไป ได้นั้นจะต้องอาศัยการขายสินค้า ที่ตรงกับความต้องการใช้เวลาที่เหมาะสม ราคาที่ ยุติธรรม และการประสานงานกับการส่งเสริมการตลาดอน่ื ๆ 202

2. กำรวำงแผนที่ดี ในการวางแผนที่ดีนั้นย่อมจะก่อให้เกิดผลประโยชน์ได้หลาย อย่าง เช่น จะให้ข้อมูลที่มีความหมาย และขอบเขตจํากัดไม่กว้างจนเกินไปสามารถท่ีจะ ทบทวนถึงประสบการณ์ที่ผ่านมามองเหตุการณ์ล่วงหน้าได้มีความสัมพันธ์สอดคล้องใน รายละเอียดพิจารณาสถานะ และการเปล่ียนแปลงของคู่แข่งขัน และมีการประสานงาน ในระหว่างกิจกรรมโฆษณาทเ่ี ก่ียวกบั ตัวสนิ ค้า ฝา่ ยบริหารและการควบคุมในการวางแผน โฆษณาน้ีสามารถท่ีจะใช้กับกิจการทุกประเภทการวางแผนสามารถท่ีจะวางเป็นช่วง ระยะเวลาตั้งแต่สัปดาห์ เดือน และปี ช่วงเวลาที่เหมาะสมนับว่ามีความสําคัญต่อการ วางแผนโฆษณาในกิจการร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าประเภทแฟชั่นจะโฆษณาก่อนที่จะถึง ฤดูกาลของสินคา้ ประเภทนั้น 3. กำรตระเตรยี มกำรโฆษณำ ในการตระเตรียมการโฆษณานจี้ ะประกอบดว้ ย 1) บทโฆษณำ (The Copy) บทโฆษณาน้ีจะประกอบไปด้วยข้อความของหัวข้อ และเน้ือหาหัวข้อในการโฆษณาจะเป็นข้อความที่กะทัดรัด และดึงดูดความสนใจผู้ดูหรือ ผู้ฟังส่วนเนื้อหาจะบรรจุรายละเอียดเก่ียวกับคุณสมบัติของสินค้า วิธีการใช้ และข้อ ได้เปรียบคู่แข่งขันภาษาที่ใช้ในบทโฆษณาควรจะเป็นภาษาท่ีง่ายต่อการเข้าใจไม่สร้าง ความสบั สนให้กบั ผูซ้ ื้อเป็นภาษาเดียวกนั กบั กล่มุ ลกู คา้ เปา้ หมาย 2) รูปภำพ (IIIustration) รูปภาพท่ีใช้ในการโฆษณาจะเป็นตัวแสดงให้เห็นของ จริงท่ีแทนคําพูดได้ รูปภาพควรจะเน้นถึงจุดที่ต้องการรูปภาพจะต้องใช้ประกอบกับบท โฆษณาอยา่ งเหมาะสม 3) กำรวำงผัง (The…Layout) การวางผังจะต้องทําการร่างเค้าโครงของหัวข้อ โฆษณา บทโฆษณา และรูปภาพให้มีความสมดุลอย่างเหมาะสม ในการจัดต้ังจะต้อง คํานงึ ถงึ ช่องว่างประกอบดว้ ยเพราะชอ่ งวา่ งถอื ว่าเป็นส่วนหนง่ึ ของการจดั ตั้งโฆษณา 203

4) กำรทดสอบกำรโฆษณำ ในการโฆษณาจําเป็นที่จะต้องมีการทดสอบถึงความ มีประสิทธิผลสําหรับการทดสอบนี้ เราสามารถจะกระทําได้ 2 วิธี คือการทดสอบหรือ ตรวจสอบก่อนที่จะทําการเลือกส่ือโฆษณา หรือเรียกว่าเป็นการตรวจสอบล่วงหน้า และ การทดสอบหลังจากทไ่ี ดท้ าํ การโฆษณาไปแล้วหรือเรียกวา่ เปน็ การตรวจสอบภายหลงั สําหรับการตรวจสอบล่วงหน้า เราสามารถท่ีจะทําบัญชีรายการเพื่อตรวจสอบซึ่ง จะประกอบ ดว้ ยรายการขา้ งลา่ งนี้ 1) บทโฆษณานน้ั มีความน่าสนใจมากทีส่ ดุ หรอื ยงั .................................................. 2) เหมาะกบั กจิ การท่ีเปน็ อยูห่ รอื ไม่........................................................................ 3) สามารถจะสรา้ งความพอใจในการซอ้ื หรือไม่ 4) มีการคํานึงถึงรายละเอียดท่ีเกี่ยวกับขนาด สี แบบ ราคา ท่ีอยู่ ชั่วโมงทํางาน การ บริการหีบห่อ สําหรับการตรวจสอบภายหลังจะดูได้จากยอดขายท่ีเกิดขึ้นจริงกับยอดขายท่ีคาด ไวโ้ ดยพจิ ารณา เป็นสินค้าแต่ละชนิดหรือแผนกแต่ละแผนกหรือท้ังกิจการถ้ายอดขายไม่ เป็นไปตามท่ีคาดไว้เราจะตอ้ งหาสาเหตทุ ่ผี ดิ พลาดเพ่ือจะได้ทําการแก้ไขแต่อย่างไรก็ตาม เราจะตอ้ งตระหนักว่าการที่จะตรวจสอบดังกล่าว ไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะการท่ีมีผู้ซ้ือสินค้า อาจจะไม่ไดเ้ กดิ จากการโฆษณาอาจจะเหน็ สนิ ค้าแล้วเกดิ ความพอใจ ซอ้ื ท่ีมีอยกู่ ่อน 204

ป้ำยโฆษณำรำ้ นคำ้ 5) กำรเลอื กสื่อโฆษณำ ในการเลอื กส่ือโฆษณาจําเป็นท่ีจะต้องทําการประเมินถึง ปจั จัยท่ีเกี่ยวข้องดังนี้ 1) ลูกค้าของกจิ การ...................................................................................... 2) ตน้ ทนุ ทจ่ี ะใชจ้ ่ายในการเลอื กสอื่ โฆษณาน้นั ............................................ 3) การใช้ส่อื โฆษณาของคแู่ ขง่ ขัน................................................................. 4) อาณาเขตการคา้ ของกจิ การ.................................................................... 5) ขนาดของกิจการ………………………………………………………………………….. 6) ชนดิ ของเน้ือหาโฆษณาทจี่ ะใช้ สื่อโฆษณาท่ผี ู้คา้ ปลีกจะเลอื กใช้น้ันมีอยู่หลายประเภท เชน่ หนงั สือพมิ พ์ นิตยสาร จดหมาย ป้ายโฆษณาในตัวรถหรือท้ายตัวรถ วิทยุ ป้ายโฆษณาท่ีหยุดรถโดยสารประจํา ทาง โทรทัศน์ และป้ายโฆษณาภายในร้านป้ายโฆษณากลางแจ้งสื่อโฆษณาหนึ่งก็มีความ เหมาะสมกับกิจการหน่ึง ๆ จะโฆษณาประเภทใดที่จะถือว่าดีที่สุดได้ เช่น การโฆษณา ทางโทรทัศน์เหมาะสําหรับสินค้าประเภทที่ต้องขายให้กับคนเป็นจํานวนมาก ได้แก่ ลูก อม อาหารสําเร็จรูป เป็นต้น แต่อาจจะไม่เหมาะสมกับสินค้าที่มีผู้ซื้อ เป็นจํานวนน้อย หรอื อปุ สงค์น้อย 205

การใช้สื่อโฆษณาทางหนังสือพิมพ์จะสามารถเผยแพร่ข้อความโฆษณาไปท่ัว ประเทศ เพราะจํานวนท่ีพิมพ์ในวันหน่ึง ๆ มีปริมาณสูง ค่าใช้จ่ายในการลงโฆษณาก็ไม่ แพงมากจนเกินไป ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับจํานวนเน้ือท่ีที่จะใช้โฆษณา และตําแหน่งหน้าของ หนังสือพิมพ์จําหน่ายในประเทศไทยก็มีอยู่หลายฉบับ ในแต่ละฉบับก็มีจํานวนผู้ซื้อที่ แตกต่างกันตลอดจนคุณสมบัติของผู้ซื้อไม่ว่าจะเป็นเร่ืองการศึกษาหรือรายได้ก็แตกต่าง กันไปจึงเป็นเร่ืองท่ีผู้ค้าปลีกจะต้องพิจารณาเลือกฉบับที่สามารถเข้าถึงลูกค้าของกิจการ มากท่สี ุดเพือ่ จะได้ไมเ่ ป็นการสญู เปล่าในการโฆษณา ส่งิ ท่จี ะต้องตระหนกั อีกอย่างหนึ่ง ก็ คือการโฆษณาที่เป็นข้อเขียนจะไม่สามารถดึงดูดความสนใจได้ดีเท่ากับการใช้เสียงจาก วทิ ยุ และภาพจากโทรทศั น์ การใช้ส่ือทางจดหมายเป็นการติดต่อโดยตรงกับผู้ซ้ือเลยที่เดียวค่าใช้จ่ายที่เกิด ข้ึนมาจากค่าไปรษณีย์ ค่าสิ่งตีพิมพ์ เช่น แคตตาล็อก และตัวจดหมาย การหารายช่ือที่ อยู่ของผู้ซ้ือ เป็นต้น การใช้สื่อทางจดหมายนี้ผู้ค้าปลีกสามารถท่ีจะเลือกส่งไปถึงผู้ซื้อได้ ตามต้องการ การใช้เสื่อทางวทิ ยุ และโทรทศั น์การใช้ส่ือทางวทิ ยจะเป็นการเน้นท่ีเพียงแต่อย่าง เดียวในสถาน วิทยุแต่ละสถานีจะมีรายการอยู่หลายรายการแต่ละรายการก็จะมีผู้ฟัง แตกต่างกันไปรายการเพลงสากล ผู้ฟังจะเป็นพวกวัยรุ่น และมีการศึกษาหรือรายการ ละครก็จะมีผู้ฟังที่ค่อนข้างมีอายุ และอยู่ตามชนบท สําหรับ โทรทัศน์ก็จะมีท้ังเสียงและ ภาพท่จี ะดงึ ดูดความสนใจผ้ดู เู ป็นอยา่ งดีรายการโทรทัศน์แต่ละรายการก็จะมีผู้ดูแตกต่าง กันไปเช่นกันหนังหลังข่าวเป็นพวกชาวบ้านท่ัวไปรายการการ์ตูนผู้จะเป็นพวกเด็ก ๆ รายการมวยช่องเจ็ดสี ส่วนมากเป็นพวกผู้ชาย เป็นต้น ในการเลือกรายการใดก็ตามก็ จะตอ้ งคํานงึ ถงึ ผ้ซู ้อื และผูด้ ูว่าเปน็ กลุ่มเดยี วกนั หรือไม่ คา่ โฆษณาในรายการโทรทศั น์จะมี ราคาสูงกวา่ รายการวทิ ยุ ซงึ่ กข็ ้ึนอยกู่ บั ว่าเรามีงบประมาณมากน้อยเท่าไร 206

การใช้ป้ายโฆษณา และป้ายโฆษณาในตัวรถป้ายโฆษณาจะรวมถึงป้ายท่ีเป็น แผ่นกระดาษและป้ายขนาดใหญ่ท่ีติดต้ังอยู่ตามทางแยกบนถนน การโฆษณาโดยการใช้ ป้ายไม่ว่าจะติดอยู่ตามท่ีต่าง ๆ หรือว่าอยู่บนตัวรถต่างก็ดึงดูดทางสายตาแต่ไม่สามารถ จะดึงดูดความสนใจไดด้ ีเหมอื นกบั โทรทัศน์ การโฆษณาภายในร้านเป็นการเขียนข้อความต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับตัวสินค้าไว้ในร้าน หรอื เปน็ การจัดปา้ ยโฆษณาต่าง ๆ ท่ีใชแ้ ขวนหรือตดิ ฝาผนงั อยภู่ ายในรา้ น 1.6 ข้อเทจ็ จรงิ ในกำรโฆษณำ การโฆษณาจะประสบผลสําเร็จจะต้องอาศัยความเชื่อถือ จากผู้ดู และผู้อ่านในเร่ืองของความเป็นจริงในเนื้อหาโฆษณา ดังน้ันเน้ือหาท่ีเราโฆษณา โดยเฉพาะเรือ่ งทเ่ี ก่ียวกับคณุ สมบตั ขิ องตัวสินค้าจะตอ้ งตรงกับความเปน็ จรงิ มิฉะน้นั แล้ว เมื่อผู้ซื้อไปใช้แล้วไม่ได้ผลตามคําโฆษณาก็จะปฏิเสธการซ้ือในคร้ังต่อไปเป็นหน้าที่ของ ผคู้ า้ ปลกี จะต้องตระหนักถงึ ความรบั ผดิ ชอบความเป็นสว่ นหนึ่งของสงั คมทจ่ี ะไมม่ งุ่ เอาแต่ การขายอย่างเดยี วโดยไม่คาํ นงึ ถึงผู้ซื้อ การส่งเสียงขายสินค้า ถือเป็นการโฆษณาอย่างหน่ึง ดังนั้นจึงจําเป็นต้องอาศัยหลักการ สื่อสาร ความรู้ และการฝึกฝนจนเกิดความชํานาญการส่งเสียงขายสินค้าสามารถจะ กระทําได้ทั้งร้านค้าปลีกขนาด เล็ก และขนาดใหญ่ แต่โดยส่วนใหญ่จะกระทํากันใน หา้ งสรรพสินค้า การสง่ เสียงขายสนิ ค้าในห้างสรรพสิน ค้าจําเป็นจะต้องอาศัยหลักเกณฑ์ ที่เหมาะสมจึงจะก่อให้เกดิ การจงู ใจผู้บรโิ ภค การส่งเสียงขายสินคา้ ในหา้ งสรรพสินคา้ คอื การพูด การประกาศ หรือโฆษณาโดย อาศัยเคร่ือง ขยายเสียงเข้าช่วยในการประกาศ และมักใช้ในรายการสินค้าท่ีลงขายใน ราคาถูก หรือสินค้าพิเศษที่ไม่มีบ่อยคร้ังเป็นการเรียกร้อง เร่งเร้า ความสนใจของผู้ผ่าน ไปมาหรือผู้ท่ีได้ยินให้เกิดความสนใจ อยากร้อยากเห็น และอยากได้ในสินค้านั้น ดังนั้น การพดู โดยมจี ุดประสงคเ์ พือ่ จงู ใจตอ้ งมีเทคนคิ และเมือ่ จงู ใจแล้วจะตอ้ งให้ผู้ถกู จูงใจเกิด 207

ความเชื่อมั่น และต้องการต่อมาอีกข้ันหนึ่งจะเห็นได้ว่าเป็นส่ิงที่อาศัยหลักเกณฑ์ และความ สามารถที่แท้จรงิ หลกั เกณฑ์การเตรียมการสง่ เสยี งขายสนิ ค้า มีรายละเอยี ดดังนี้ 1. ตอ้ งทราบถงึ วัตถุประสงค์ในการจดั รายการของสินคา้ น้นั ................................... 2. ต้องมคี วามรู้ในเร่ืองท่ีเก่ยี วกับตวั สนิ ค้าที่ขายน้ัน................................................ 3. ตอ้ งมกี ารเตรยี มตวั สาํ หรับผู้ส่งเสียงขายสินค้า……………………………………………. 4. ตอ้ งเตรยี มใจใช้เชอื่ มัน่ กล้าแสดงออก……………………………………………………….. 5. ตอ้ งฝกึ ปฏิบตั ิใหเ้ กิดความชํานาญ เทคนคิ ในกำรส่งเสียงขำยสินค้ำ การสง่ เสียงขายจะมขี ้ันตอนของเทคนิคดังนี้ 1. คําข้ึนต้น กล่าวสวัสดีและเอ่ยถึงลูกค้าโดยใช้คําว่า “ท่านผู้มีอุปการคุณ” แล้ว ตอ่ ด้วยชือ่ ของบริษทั ของสนิ ค้าทข่ี าย และต่อดว้ ยชอื่ รา้ น 2. วตั ถุประสงค์ ใหเ้ อย่ ถงึ วัตถปุ ระสงคห์ รอื สาเหตขุ องการจัดรายการพเิ ศษนี้ หรือ ถา้ ไมม่ สี าเหตอุ ันใดกไ็ ม่จาํ เปน็ ตอ้ งกลา่ ว 3. เอ่ยถึงสินค้าทต่ี อ้ งการจะส่งเสยี งขาย 4. บอกถึงราคา ในที่นี้จะต้องบอกถึงราคาปกติ และราคาท่ีจะขายพิเศษเน้นให้ เหน็ ว่าราคา ถูกกว่าปกติ ซ่ึงเรยี กรอ้ งใหเ้ กิดความสนใจ 5. กล่าวเชญิ ชวนในลกั ษณะปกติ ไม่เรียกร้อง บังคบั หรอื ข่เู ข็ญ 6. บอกถึงช่วงเวลาทจ่ี ดั รายการ หรอื บอกจาํ นวนสินค้าว่ามีจํากัดจะเกิดความรู้สึก วา่ รายการนจ้ี ัดข้นึ โดยระยะเวลาจํากัดเท่าน้ัน เพ่ือให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่ามีไม่บ่อยคร้ัง หรอื เป็นรายการพเิ ศษจริง ๆ 7. ช่วงจังหวะการหยุดพักการส่งเสียงการขายควรดูว่ามีผู้สนใจมากแล้วอาจจะ หยุดพักสักระยะหน่งึ ค่อยเริ่มการสง่ เสียงขายต่อ หรอื เมอ่ื เห็นลกู ค้ารายใหมท่ ี่ผา่ นมาใน 208

ลักษณะลังเลใจก็อาจส่งเสียงขายต่อเป็นระยะ ๆ ข้อความท่ีควรนํามาใช้ในการส่งเสียง ขายสินค้าควรท่จี ะใชข้ อ้ ความทจ่ี ะสร้างความสนใจ 9.2 กำรจดั แสดงสนิ ค้ำในกจิ กำรรำ้ นคำ้ ปลกี การจดั แสดงสนิ คา้ เป็นกิจกรรมเพ่ือส่งเสริมการขายอย่างหน่ึงมีหน้าท่ีสนับสนุนให้ เกิดการขาย เช่นเดียวกับการโฆษณาร้านค้าปลีกบางแห่งอาจใช้ตู้แสดงสินค้าสินค้าเป็น สอื่ ในการแสดงสนิ ค้ารายการอื่น ๆ นอกเหนือจากท่ีโฆษณาไว้ในสื่ออื่น ๆ แล้ว ในขณะที่ ร้านค้าจํานวนมากมีประสบการณ์ว่าการจัดแสดงสินค้า ในตู้แสดงสินค้ากับการโฆษณา โดยผ่านสื่ออื่น ๆ มีลักษณะท่ีส่งเสริมซ่ึงกันและกัน กล่าวคือสินค้าท่ีจัดแสดง ในตู้แสดง สินค้าเป็นสินค้ารายการเดียวกับที่โฆษณาก็จะมีผลช่วยเพิ่มการขายได้ดีกว่า ทั้งน้ีก็ด้วย เหตุผลดังท่ีได้กล่าวแล้วเบ้ืองต้นว่า เม่ือลูกค้าได้เห็นสินค้าที่จัดไว้อย่างมีศิลปะ ณ จุดซ้ือ จะทําใหเ้ กิดการตัดสินใจซ้ือได้ดี กว่าการเห็นจากภาพสินค้าท่ีโฆษณา 9.2.1 ควำมหมำยของกำรจัดแสดงสินค้ำ การจดั แสดงสินค้า คือการจัดสินค้าและวัสดตุ กแต่งอ่นื ๆ อยา่ งมีศิลปะเพื่อนําไปสู่ การขาย และการบริการการจัดแสดงสินค้านี้ต้องจัดให้ดึงดูดสายตาและก่อให้เกิดการ กระทําเพื่อประโยชน์ของการขายหรือจะกล่าวอีกนัยหน่ึงการจัดแสดงสินค้าก็คือการขาย โดยจัดแสดงให้ผู้ชมได้เห็นตัวสินค้าจริง ๆ ซึ่งมีลักษณะ เหมือนกับเป็นพนักงานท่ีทํา หนา้ ท่ีขายโดยไม่ส่งเสยี งการจัดแสดงสินค้าโดยท่ัวไปแบ่งออกเป็นการจัดแสดงสินค้าในตู้ แสดงสินค้า (Window Displays) และการจัดแสดงสินค้าภายในร้าน (Interior Dis plays) 9.2.2..กำรจัดแสดงสินค้ำในตู้แสดงสินค้ำ (Window Displays) การจัดแสดง สินค้าในตู้แสดงสินค้า หมายถึงการจัดและตกแต่งตู้แสดงสินค้าที่หน้าร้านหรือที่มองเห็น ได้จากภายนอกร้านการจําแนกประเภท ผู้แสดงสินค้าสินค้า (Classification..of Window Displays) อาจใช้หลักเกณฑ์อยา่ งใดอย่างหน่งึ ดงั ตอ่ ไปนี้ 209

1. กำรจำแนกประเภทผแู้ สดงสินค้ำตำมวตั ถุประสงค์ของกำรจดั แสดง แบง่ ได้ เป็น 2 ประเภทด้วยกันคือ ดังน้ี 1) กำรจดั แสดงสินคำ้ เพอ่ื กำรขำย (Selling Displays) ได้แก่ การจัดแสดงสนิ ค้า ทมี่ ี วตั ถปุ ระสงค์ เพ่อื ก่อใหเ้ กดิ การขายโดยตรง ซึ่งเป็นวตั ถปุ ระสงคอ์ ยา่ งเดียวกนั กับการ โฆษณาสินค้า การจัด แสดงสนิ ค้าประเภทนี้จะก่อให้เกดิ การขายไดเ้ ม่อื จดั แสดงสินคา้ ได้ ถูกกบั โอกาสทันต่อเหตกุ ารณส์ ินค้านนั้ สามารถสร้างความพอใจให้แก่ลกู ค้าได้ และมี ราคาท่เี หมาะสมร้านคา้ ต่าง ๆ มกั จะจัดแสดงสินค้าประเภทนี้ ซึง่ เรียกอีกอยา่ งหนง่ึ วา่ การจดั แสดงสนิ ค้าเพอื่ ส่งเสริมการตลาด (Promotional Displays) 2) กำรจดั แสดงสนิ ค้ำเพ่ือส่งเสรมิ ชอ่ื เสียงของรำ้ นค้ำ (Prestige Displays) ได้แก่ การจัดตแู้ สดงสนิ คา้ ทีผ่ ้จู ัดมงุ่ จะสรา้ งความพอใจแก่ลกู คา้ ให้เกิดความประทับใจต่อ ร้านค้ามากกวา่ จะกระตุ้น ใหเ้ กิดการซื้อโดยตรงการจดั แสดงสินค้าประเภทนร้ี ้านคา้ จะจดั เพือ่ แสดงถงึ นโยบายของรา้ น แตส่ ่วนใหญ่ ร้านคา้ มักจะจดั แสดงสินค้าเพ่อื สง่ เสริม ชอ่ื เสยี งของร้าน โดยการจัดแสดงสนิ คา้ ที่ทันสมัยหรอื สนิ คา้ ทอ่ี ยใู่ นความนยิ ม เป็นตน้ อาจเรียกอกี อย่างหน่งึ ว่า \"Institutional Displays\" ถ้าการจัดแสดงสนิ คา้ น้ันมงุ่ ที่ จะ สง่ เสรมิ ชอื่ เสียงของร้านโดยไมม่ กี ารแสดงสินคา้ ใด ๆ ของร้านค้าเลย เรียกว่า การจัด แสดงสินคา้ เพอื่ บรกิ าร (Service Displays) แสดงการจดั วางสนิ ค้า 210

2. การจําแนกตู้แสดงสินค้าตามลักษณะของสินค้าท่ีจัดแสดง แบ่งออกเป็น 3 ประเภทด้วยกันคอื 1) ผู้แสดงสินค้ำอย่ำงเดียว (Independent Displays) ได้แก่ ตู้แสดงสินค้าท่ี แสดง สินค้า เพียงประเภทเดียวในแต่ละตู้แสดงสินค้า เช่น ตู้แสดงสินค้าสินค้าผู้หน่ึง แสดงสินค้าประเภท รองเท้าอีกตู้ หนึ่งแสดงสินค้าประเภทเสื้อผ้า อีกหน่ึงอาจจะแสดง สนิ ค้าประเภทเครือ่ งใชใ้ นครวั เปน็ ต้น 2) ตู้แสดงสินค้ำท่ีมีควำมสัมพันธ์กันเป็นชุด (Serial Displays) หมายความถึง การจดั ตู้ แสดงสินค้าแต่ละตู้ที่ติดต่อกันด้วยสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กันเป็นชุด ๆ เสื้อและ กระโปรงสุภาพสตรีในตู้ แสดงสินค้า ตู้แรกตู้ถัดไปเป็นตู้แสดงสินค้ารองเท้า และอีกหน่ึง ติดต่อกันเปน็ สินคา้ ประเภทกระเป๋าถอื เปน็ ต้น 3) ตู้แสดงสินค้ำหลำย ๆ อย่ำงรวมกัน (Ensemble Displays) ได้แก่การจัด แสดงสินค้าด้วยสินค้าหลาย ๆ อย่างท่ีมีความสัมพันธ์กันในตู้เดียวกันเพื่อแสดงให้ลูกค้า เห็นว่าร้านค้ามีสินค้าประเภทต่าง ๆ อย่างสมบูรณ์เป็นชุด เช่น การจัดแสดงสินค้า ประเภทเคร่อื งเรอื น ซึ่งอาจจะเป็นชดุ รบั แขกผจู้ ดั อาจจะจัดตูแ้ สดงสินคา้ ประเภทนไ้ี ดโ้ ดย จดั แสดงชดุ รับแขกประกอบด้วยสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กันอย่างอื่น ๆ เช่น ม่าน หน้าต่าง กระดาษปิดฝาผนัง ภาพวาด ทั้งกระจกสําหรับวางสิ่งประดับในห้องรับแขก แจกันแก้ว เจียระไน บนโตะ๊ รับแขก หมอนองิ พรมปูพ้นื เป็นต้น 3. กำรจำแนกต้แสดงสินค้ำตำมควำมต่อเนื่องในกำรจัดแสดง แบ่งออกเป็น 2 ชนดิ ดังนี้ 1) กำรจัดแสดงสินค้ำประเภทเดียวกันต่อเน่ืองกันไป (Campaign…..Window Displays) ร้านค้าท่ีจัดแสดงประเภทนี้มักจะเป็นร้านค้าที่ประสบความสําเร็จแล้วมี ชอื่ เสยี งเป็นที่รู้จกั กันดใี นด้านหน่ึง ด้านใดกจ็ ะแสดงสนิ คา้ ในดา้ นนน้ั ตอ่ เนื่องกันไป 211

2) กำรจัดแสดงสินค้ำเพื่อส่งเสริมสินค้ำประเภทใดประเภทหน่ึงเป็นครั้งเป็น ครำว (Single Pro motion Displays) ได้แก่ การจัดแสดงสินค้าในตู้แสดงสินค้าสินค้าตู้ ใดผู้หนึ่ง หรือทุก ๆ ตู้ในวาระพิเศษ เช่น อาจจะเป็นวาระพิเศษของร้านค้าที่ต้องการ สง่ เสรมิ สนิ ค้าชนดิ หนง่ึ ชนิดใด เชน่ เครอ่ื งสาํ อาง ตแู้ สดงสินค้าทกุ ตู้ก็จะใช้ในการจัดแสดง สินค้าประเภทเครื่องสําอางแต่ละยี่ห้อ หรืออาจจะจัดแสดงสินค้าตามวาระพิเศษ เช่น วันท่ีมีความหมายต่าง ๆ เช่น วนั แม่ วันครสิ ต์มาส เปน็ ต้น 4. กำรจำแนกประเภทตู้แสดงสินค้ำตำมลักษณะกำรก่อสร้ำง ตู้แสดงสินค้าใน ยุคปัจจุบันน้ีได้วิวัฒนาการจากแบบเดิมมาเป็นแบบใหม่คือแบบท่ีด้านหลังของตู้แสดง สินค้าเปิดโล่งเพื่อให้ลูกค้ามองเข้าไปเห็นสินค้าในร้านได้อย่างชัดเจน แทนแบบด้ังเดิมท่ี ด้านหลักของตู้แสดงสินค้าปิดทึบ ตู้แสดงสินค้าสินค้าตามลักษณะการก่อสร้าง แบ่งออก ดงั น้ี 1) ผู้แสดงสินค้ำแบบเปิด (Open Windows or Open-back Windows) เป็นผู้ แสดงสนิ คา้ ทีด่ ้านหลังเปิดโล่งหรอื เป็นกระจกใสผูค้ นที่เดินผ่านไปมาสามารถมองทะลเุ ขา้ ไปเห็นสินค้าภายในร้านได้เหมาะสําหรับร้านค้าในเมืองท่ีเป็นย่านการค้ามีคนเดินไปมา มาก ๆ เพราะเป็นการแสดงสินค้าภายในร้านไปด้วยร้านค้าตามศูนย์การค้าบางร้าน อาจจะไม่ได้เน้นการตกแต่งตู้แสดงสินค้าแบบเปิด แต่อาจจะมีประตูทางเข้าร้านท่ี กวา้ งขวางซึ่งก็ทาํ ใหค้ นทเ่ี ดนิ ผ่านไปมามองเข้าไปเห็นสินค้าภายในร้านได้ ท้ังนี้ เน่ืองจาก ลูกค้าท่ีซื้อสินค้าจากร้านค้าในศูนย์การค้ามี 2 ประเภท คือประเภทท่ีซื้อสินค้าจากร้านท่ี ตงั้ ใจลว่ งหน้ามาแลว้ ลูกคา้ ประเภทนี้มักจะไม่ได้สนใจมองดูสนิ คา้ ของรา้ นอื่น ๆ เม่ือซ้ือได้ แล้วก็กลับส่วนลูกค้าอีกประเภท หนึ่ง คือลูกค้าท่ีเดินหาซื้อสินค้าจากร้านต่าง ๆ จนกว่า จะได้สนิ คา้ ทีพ่ อใจ เพราะฉะนนั้ ตแู้ สดงสินค้าแบบเปิด จึงมีความสําคัญต่อลูกค้าประเภท น้ีเพราะเป็นการให้ความสะดวกท่ีจะมองดูตู้แสดงสินค้า(Window…Shopping) ใน ขณะเดียวกันก็สามารถจะมองผา่ นเข้าไปในรา้ นได้ 212

การจัดแสดงสินค้าแบบเปิดให้ผลดีแก่ร้านค้าปลีกต่าง ๆ แม้กระทั่งร้านค้าตาม ศูนย์การค้าก็สามารถจะดึงดูดความสนใจของลูกค้าที่ตั้งใจมาซื้อสินค้า (Spotific Customers) และลกู ค้าท่ีเดนิ เล่นเพือ่ หา ซอ้ื สินค้า โปสเตอร์สง่ เสรมิ กำรขำย ขอ้ ดขี องตแู้ สดงสินค้ำสนิ ค้ำแบบเปดิ (1) แสดงออกถึงบุคลิกของร้าน (Character of the Store) แก่ผู้ท่ีเดินผ่านไปมา ไดอ้ ย่างรวดเร็ว (2) ทําให้พ้ืนที่การขาย (Selling Floor) อยู่ใกล้กับทางเดินเล่น ซ่ึงทําให้ผู้ซ้ือ สามารถจะตดั สนิ ใจ ซอ้ื ได้อยา่ งสบายเพราะอาจจะยืนชมสินค้าพร้อมกับชั่งใจคิดอยู่นาน โดยไมต่ ้องเกดิ ความเกรงใจพนักงานขาย 213

(3) ทําให้ลูกค้านภายนอกร้านมองเห็นกิจกรรมภายในร้านและมีความรู้สึก เพลดิ เพลนิ กับการเดนิ หาซ้อื ของกบั ลูกคา้ ภายในรา้ น ซ่ึงอาจทาํ ใหต้ ดั สินใจเดินเข้าไปซ้ือ สินค้าภายในรา้ นด้วย (4) ทาํ ใหไ้ ม่ตอ้ งตกแตง่ พน้ื หลงั ของผู้แสดงสินค้า (5) ทําใหร้ ้านค้าทง้ั ร้านเป็นสว่ นหนึ่งของการจัดแสดงสนิ ค้า อย่างไรก็ตามผู้แสดงสินค้าแบบเปิดก็อาจสร้างปัญหาให้แก่ร้านค้าได้ โดยจะ ก่อให้เกดิ ขอ้ จํากดั ดงั ตอ่ ไปนี้ 1. ทําให้ขาดความเด่นชัดในการจัดแสดงสินค้า กล่าวคือ ผู้ชมจะเห็นได้ไม่ชัดเจน วา่ ร้านคา้ มงุ่ จัดแสดงสนิ ค้าเพื่อการขายหรือเพอื่ ส่งเสรมิ ชอ่ื เสียงของรา้ น 2. ทําให้เห็นสภาพภายในร้าน เช่น เคาน์เตอร์ ชั้นวางของ ผู้คนภายในร้าน ซึ่ง บางครัง้ ทาํ ให้ผ้แู สดงสนิ คา้ ขาดความน่าสนใจ 3. ทําให้ร้านค้าไม่อาจจะดึงดูดความสนใจในการจัดแสดงสินค้ารายการหน่ึง รายการใด หรอื เพือ่ แสดงออกซึ่งความคิดอันหน่งึ อนั ใดได้เตม็ ท่ี 2) ตู้แสดงสินค้ำแบบปิด (Closed Window Displays หรือ Closed-back Window Displays หรือ Full Background window Displays) เป็นผู้แสดงสินค้าตาน หลังปิดทึบมองไม่เห็นสภาพภาย ในร้านเหมาะสําหรับการจัดแสดงสินค้าท่ีต้องการสร้าง ความเด่น หรอื ต้องการเนื้อทที่ เี่ ป็นสดั ส่วนอิสระ เช่น การแสดงสนิ คา้ ประเภทเคร่ืองเรือน เช่น เครื่องใช้และเคร่ืองตกแต่งในห้องนอนถ้าจัดแสดงในตู้แสดงสินค้า แบบปิดจะให้ ความรู้สึกเหมือนจริงได้ดีกว่าการจัดในตู้แสดงสินค้าแบบเปิดและจะเป็นจุดรวมความ สนใจได้ดีกว่า เนื่องจากความสนใจของลูกค้ามิได้ถูกแยกออกโดยสิ่งอ่ืน ๆ และโดย กจิ กรรมอ่นื ๆ ภายในรา้ น 214

3) ผแู้ สดงสินค้ำแบบกึ่งปิด (Partial Background or Semi-closed Back Win dows) เป็นผู้แสดงสินค้าที่ผสมผสานระหว่างตู้แสดงสินค้าแบบเปิด และแบบปิด กล่าวคือด้านหลังของตู้แสดงสินค้าจะมีส่วนบนเปิดเพ่ือให้ลูกค้ามองเห็นสภาพภายใน ร้านได้ ทั้งน้ีเพื่อเป็นการกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากจะเข้าไปซ้ือสินค้าร่วมกับลูกค้า ภายในบ้านแนวทางปฏิบัติเพ่ือให้การจัดแสดงสินค้าในตู้แสดงสนิ คา้ มีประสทิ ธิภาพ 1. ควรมีการจัดเตรียม และวางแผนการจัดแสดงสินค้าล่วงหน้าไม่ว่าร้านค้าจะมี นโยบายในการจัดแสดงสินค้าแยกต่างหากจากการโฆษณา หรือจัดแสดงสินค้าควบคู่กัน ไปกับการโฆษณา ก็ตามร้านค้าปลีกควรจะกําหนดแผนงานและระยะเวลาที่จะจัดแสดง สินค้าไว้ล่วงหน้าทุกรายการทั้งนี้ก็เพ่ือจะได้เตรียมวัสดุอุปกรณ์ท่ีใช้ในการตกแต่งให้ พร้อม 2. สินค้าที่นํามาจัดแสดงความเป็นสินค้าที่อยู่ในความนิยมและเป็นท่ีต้องการ เนอ่ื งจากเหตุผลอยา่ งเดียวกันกบั การโฆษณา คือลูกค้าจะเกิดความต้องการซื้อได้เร็วกว่า และลูกค้าที่เดินผ่านไปมาจะมีความรู้สึกว่าร้านค้านั้นทันสมัยมีสินค้าที่อยู่ในความนิยม ซงึ่ อาจจะมีสนิ คา้ ที่นา่ สนใจอ่ืน ๆ อกี ในแผนกตา่ ง ๆ 3. การจัดแสดงสินค้าควรจะทันต่อเหตุการณ์เสมอผู้จัดแสดงสินค้าต้องคอย ติดตามข่าวความเคล่ือนไหวของวงการต่าง ๆ หรือของสิ่งแวดล้อมรอบตัว เพ่ือจะได้ใช้ เป็นแนวทาง (Theme) ในการจัดแสดงสินค้าที่ทันกับเหตุการณ์หรือความคิดท่ีอยู่ใน ความสนใจของลูกค้า เชน่ การติดตามข่าวอากาศ เพอื่ จดั เตรียมสินค้าให้เหมาะกับสภาพ อากาศ เปน็ ตน้ 215

4. ปริมำณ หรือจํานวนสินค้าในตู้แสดงสินค้าเป็นส่ิงท่ีสะท้อนให้เห็นภาพลักษณ์ ของร้านค้าฉะน้ันสิ่งหน่ึงที่ผู้จัดแสดงสินค้าต้องให้ความสนใจมาก ก็คือการตัดสินใจว่า ควรจะให้มีสินค้าปรากฎ ในตู้แสดงสินค้าได้ที่ช้ัน ซ่ึงไม่มีกฎเกณฑ์กําหนดไว้แน่นอนการ กําหนดปรมิ าณสนิ คา้ ในต้แู สดงสินค้าขึ้นอยู่ กับประเภทของร้านค้า และภาพลักษณ์ของ ร้านค้าท่ีต้องการให้เป็นท่ีประจักษ์แก่ลูกค้า ตัวอย่างเช่น การจัดผู้แสดงสินค้าของร้าน จาํ หน่ายเครอื่ งเพชรมกั จะวางสินคา้ ในตแู้ สดงสินคา้ ด้วยสนิ คา้ เพยี งไม่ก่ีรายการ หรือบาง แห่งอาจจะมีสินค้าเพียงรายการเดียวในผู้แสดงสินค้าท้ังนี้เพราะร้านน้ีต้องการสร้าง ภาพลักษณ์ของร้านที่มุ่งด้านคุณภาพกล่าวคือจะมีสินค้าแต่ละชนิดเพียงน้อยชิ้นแต่มี คุณภาพดังตัวอย่างท่ีแสดงในตู้แสดงสินค้าส่วนการจัดแสดงสินค้าของร้านค้าประเภท สินค้าเบ็ดเตล็ด (Variety Store) มักจะจัดแสดงสินค้าด้วยสินค้ามากมายหลายรายการ เพราะต้องการให้ลูกค้าได้รู้จักว่าเป็นร้านค้าที่มีสินค้ามากมายหลายชนิด ลูกค้าจะ สามารถหาซ้ือสินค้าทุกอย่างท่ีต้องการได้จากร้านน้ัน ๆ ห้างสรรพสินค้าส่วนใหญ่จะจัด แสดงสินค้า ในลักษณะก่ึงของร้านจําหน่ายเครื่องเพชรกับร้านจําหน่ายสินค้าเบ็ดเตล็ด กล่าวคือสินค้าที่จัดแสดงในแสดงสินค้าจะมีจํานวนไม่มากมายนัก เพ่ือมิให้ดูแน่น จนเกินไปจนไม่อาจจะเหน็ สนิ ค้าทีเ่ ล่นได้ส่งิ ท่ีผ้จู ดั แสดงสินค้าสนิ คา้ ควรระวงั มีดงั นี้ - การจัดแสดงสินค้าในตู้แสดงสินค้าด้วยจํานวนที่มากเกินไปจะทําให้ดูเป็นร้านที่ ด้อยคณุ ภาพ - สนิ ค้ามากเกนิ ไปทําใหเ้ หน็ แต่ละอย่างไดไ้ ม่เด่นชัด 5. สนิ คา้ ทใี่ ชจ้ ัดแสดงควรได้รับการคัดเลือกให้เหมาะสมกับผู้แสดงสินค้ากล่าวคือ สินค้าขนาดใหญ่ควรจะจัดในผู้ใหญ่ และวางไกลออกไปจากกระจกหน้าตู้แสดงสินค้า ส่วนสินค้าท่ีมีขนาดเล็กควรจัดในตู้แสดงสินค้าท่ีมีขนาดเล็กเพื่อมิให้ดูเวิ้งว้างมากเกินไป และควรวางสินค้าที่มีขนาดเล็กในตําแหน่งที่ใกล้กับกระจกด้านหน้าของตู้แสดงสินค้า ทั้งนี้เพ่ือให้สินค้านั้นปรากฏเด่นชัดใกล้กับสายตาของผู้ชมและผู้ชมจะได้พิจารณาความ ละเอียดและความเรียบรอ้ ยของสินค้าน้นั ไดเ้ ต็มท่ี 216

6. สินค้าในตู้แสดงสินค้าควรได้รับการส่องไฟให้เห็นชัดเจนโดยปกติควรมีแสงไฟ กระจายท่ัวภายในตู้แสดงสินค้าแต่อาจจะส่งไฟให้สว่างเป็นพิเศษ ณ จุดหนึ่งจุดใดที่ ตอ้ งการเน้น และดึงดดู ความสนใจ 7. การรักษาความสะอาดในตู้แสดงสินค้าเป็นส่ิงสําคัญทุก ๆ ส่วนภายในตู้ต้ังแต่ ตัวสินค้าตลอตจนวัสดุอุปกรณ์ตกแต่งอ่ืน ๆ รวมทั้งพ้ืนตู้แสดงสินค้าต้องได้รับการ ตรวจสอบและรักษาความสะอาดเสมอ 9.2.3 กำรจัดแสดงสินค้ำภำยในร้ำน (Interior Displays) ในปัจจุบันการจัด แสดงสินค้าภายในร้าน นับเป็นกิจกรรมที่ส่งเสริมการตลาดท่ี สําคัญอย่างหน่ึง เช่นเดยี วกบั การโฆษณาการโฆษณาสนิ คา้ เปน็ การนําลูกค้ามาท่ีรา้ นและส่ิงสําคัญสิ่งหนึ่งที่ จะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าก็คือการจัดแสดงสินค้า โดยเฉพาะการจัดแสดงสินค้า ภายในจะทําให้ร้านค้าขายสินค้ารายการอื่น ๆ นอกเหนือจากท่ีโฆษณาไว้ก่อนได้เพิ่มขึ้น ดว้ ย การจัดแสดงสินค้าภายในร้านต้องจัดอย่างมีศิลปะ พร้อมท่ีจะอวดบุคคลทั่วไปได้ ก า ร รู้ จั ก จั ด อ ย่ า ง มี ศิ ล ป ะ จ ะ ทํ า ใ ห้ ร้ า น ค้ า นั้ น อ ยู่ ใ น ลั ก ษ ณ ะ ข อ ง ห้ อ ง แ ส ด ง สิ น ค้ า (Showroom) แทนที่จะดูเหมือนห้องเก็บสินค้า (Stock Room) และโดยท่ัวไปการจัด แสดงสินค้าภายในร้านตามทางเดินจะมีวัตถุประสงค์อย่างเดียว กับการจัดแสดงสินค้าใน ตแู้ สดงสินค้า คือเพื่อให้คนท่ีเดินไปมาหยุดเดินและพิจารณาสินค้าของร้าน เพราะฉะน้ัน ส่ิงสําคัญของการจัดแสดงสินค้าภายในร้านก็คือต้องจัดให้สามารถดึงดูดสายตาคนท่ีเดิน ไปมา ซ่งึ ตอ้ งอาศยั การตกแต่งให้ดสู วยงาม (Decorative) ในทาํ นองเดียวกับการแต่งหน้า ขนมเค้กด้วยครีม และลวดลายต่าง ๆ เพื่อให้ดูน่ารับประทานร้านค้าปลีกท่ีขาดการจัด สินค้าภายในร้านให้ดูงดงามมักจะสูญเสียโอกาสในการขยายยอดขายของร้าน จากการ สํารวจโดยสมาคมพ่อคา้ ปลกี แหง่ ชาติ (The National Retail Merchants Association) ของประเทศสหรัฐอเมริกาพบว่า ร้านคา้ ปลกี ประเภทหา้ งสรรพสนิ ค้า มีจํานวนถึง 1 ใน 4 217

ท่ีสามารถเพ่ิมยอดขายได้จากผลของการจัดแสดงสินค้าในร้านการจัดแสดงสินค้าในร้าน ให้งดงาม และให้ผลดีต่อการขายนั้นจัดได้หลายวิธีร้านค้าต่าง ๆ จะจัดอย่างไรนั้นจะ ขึน้ อยู่กบั 1.ชนิดของสินค้า............................................................................. 2. บริเวณเนื้อท่ใี นร้าน.............................................................................................. 3. งบประมาณ…………………………………………………………………………………………….. 4. ความพรอ้ มของฝ่ายบุคคลในการจดั แสดงสนิ ค้า การจัดแสดงสินค้าภายในร้านของร้านค้าต่าง ๆ โดยทั่ว ๆ ไป จะมีลักษณะ คลา้ ยคลึงกันส่ิงทผี่ ู้จดั แสดงสนิ คา้ ต้องคํานงึ ถึงกค็ ือวธิ ที ใี่ ช้ได้ผลดีในการจัดสนิ ค้าประเภท หน่ึงไม่จําเป็นจะต้องใช้ได้ผลดีกับสินค้า ประเภทอื่น ๆ ด้วยแผนกต่าง ๆ ในร้านค้า จะต้องศึกษาลักษณะของสินค้าในแผนกของตน เพื่อจะได้ทําความ รู้จักว่าสินค้าแต่ละ อย่างสามารถจะให้ความประทับใจได้อย่างไร เพราะฉะนั้นลักษณะของสินค้าแต่ละชนิด เป็นส่ิงสําคัญท่ีผู้จัดแสดงสินค้าต้องพิจารณา เพื่อใช้เป็นแนวทางในการจัดแสดงสินค้าใน รา้ น ดังนัน้ วิธีท่ใี ช้ จัดแสดงสินคา้ ภายในร้านมีดังน้ี 1. กำรจัดแสดงสินค้ำแบบเปิด (Open Displays) เป็นวิธีท่ีได้รับความนิยมมาก ในการจัด สินค้าภายในของร้านค้าปลีกต่าง ๆ วิธีน้ีเป็นการนําสินค้าออกวางบนภาชนะ โตะ๊ หรอื ตู้ ทลี่ กู ค้าจะสามารถ เลือกซอ้ื สนิ คา้ ได้อย่างใกล้ชิด สามารถหยิบมาพิจารณาได้ รา้ นค้าท่ีนิยมจัดแสดงสินค้าแบบน้ี ได้แก่ ร้านจําหน่ายสินค้าเบ็ดเตล็ด (Variety Stores) รา้ นอาหาร รวมทงั้ หา้ งสรรพสนิ คา้ ขนาดใหญ่การจัดแสดงสนิ ค้า 1) ทําให้จําหน่ายสินค้าได้มากข้ึนโดยเฉพาะร้านค้าที่จําหน่ายสินค้าชิ้นเล็กและ ราคาถูก 218

2) เพ่ิมความสะดวกแก่ลูกค้าเร่ืองความสะดวกของลูกค้าเป็นส่ิงสําคัญท่ีร้านค้า ควรพิจารณาต้ังแต่การจัดทําแผนผังของร้านโดยผู้ออกแบบการตกแต่งภายในควรจะ ทํางานร่วมกันกับฝ่ายจัดแสดงสินค้า ทั้งน้ีเพื่อให้การจัดแผนผังของร้านกับแผนการจัด แสดงสินค้าภายในร้านมีความกลมกลืนกันการจัดแสดง สินค้าแบบเปิดนี้ให้โอกาสลูกค้า ที่จะบริการตนเองเลอื กหยิบสนิ ค้าช้ินท่มี ีความพอใจได้ใช้เวลาพนิ จิ พจิ ารณา ตามใจชอบ 3) มีความยืดหยุ่นเหมาะสําหรับร้านค้าปลีกท่ีมีสินค้ามากมายหลายชนิด และมี การเปลยี่ นแปลงสินคา้ รายการใหม่ ๆ อยูบ่ อ่ ย ๆ 4) ค่าใช้จ่ายในการติดตั้งสําหรับแสดงสินค้าแบบเปิดจะถูกกว่าเม่ือเปรียบเทียบ กบั การติดตง้ั ตู้กระจกแบบปิด 5) ดดั แปลงแก้ไขได้งา่ ย เพราะฉะนัน้ การจดั แสดงสนิ ค้าแบบนี้จงึ อาจใช้เน้ือท่ีส่วน อนื่ ๆ ของรา้ นมาเป็นเนอ้ื ท่ใี นการขายได้บ้างในบางโอกาส 2. กำรแสดงสนิ ค้ำแบบปิด (Closed Displays) แบง่ ออกเป็น 2 ชนิด คอื 1) การจัดสนิ คา้ ในตกู้ ระจกของเคาน์เตอร์สาํ หรับขายซึง่ ลกู ค้าสามารถจะมองผ่าน กระจกเขา้ ไปเหน็ สินค้าภายในต้ไู ด้ 2) การจัดแสดงสินค้าแบบปิดทําให้สามารถจัดสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กันไว้ ด้วยกันได้ เพ่ือจะได้ขายสินค้ารายการอ่ืน ๆ ซึ่งลูกค้าอาจจะซ้อเม่ือมีส่ิงกระตุ้นอ่ืน ๆ เช่น ในเคาน์เตอร์สินค้าประเภท เคร่ืองสําอางมักจะมีการแสดงสินค้าเป็นชุด เช่น ครีม ล้างหน้า ครีมรองพ้ืน แป้งเข็งตลับ แป้งฝุ่น แป้งเสริม แต่ง (Brush On) แป้งฝุ่นทาตา ลปิ สติก จนกระท่งั นํ้าหอมกล่ินต่าง ๆ เปน็ ต้น 219

การจัดแสดงสินค้าแบบปิดมีประโยชน์ คือรักษาสินค้าไว้ในสภาพดี และป้องกัน สนิ ค้าสญู หาย ฉะนน้ั รา้ นคา้ ปลีกสว่ นใหญม่ กั จะใชว้ ธิ จี ดั แสดงสนิ คา้ แบบปิด สําหรบั สินคา้ ข้ึนเลก็ และมีราคาแพง เพราะเช่อื ว่าสินคา้ ท่มี คี ณุ ภาพสงู ควรจะจดั ไว้ในตู้ เพือ่ ปอ้ งกันการ ถูกหยิบจับบอ่ ย ๆ 3. กำรจัดแสดงสินค้ำบนเคำน์เตอร์ (Top of Counter Displays) เป็นวิธีจัด แสดงสินคา้ ภายในร้านที่ผู้จัดต้องให้ความระมัดระวังมาก แม้ลักษณะการจัดแสดงสินค้า แบบเปิดก็ตาม แต่การจัดแสดงสินค้าบนเคาน์เตอร์น้ันมีข้อจํากัดกว่าการจัดแสดงสินค้า แบบเปิด กล่าวคือสินค้าที่จะนํามาแสดงบนเคาน์เตอร์นั้นต้องมีขนาดไม่ใหญ่จนเกินไป และไม่ควรมีจํานวนมากมายนักเพราะจะทําให้ลูกค้าไม่สามารถจะมองเห็นสินค้าใน เคาน์เตอร์ได้อย่างชัดเจน ร้านค้าปลีกส่วนใหญ่มักจะจัดสินค้าที่โฆษณาไว้แล้วบน เคาน์เตอร์ เพ่ือให้เห็นชัดเจนเป็นการส่งเสริมการขายซึ่งกันและกัน ซึ่งปกติลูกค้าก็มักจะ มองหาสินค้าท่ีมีป้าย “New Arrival” บนเคาน์เตอร์อยู่แล้ว นอกจากจะเป็นการส่งเสริม การขายสินค้าที่โฆษณาไว้แล้ว การจัดแสดงสินค้าวิธีน้ียังทําให้ร้านค้าขายสินค้ารายการ อื่น ๆ เพิ่มขึ้นด้วยโดยพนักงานขายไม่ต้องใช้ความพยายามมากนัก อีกท้ังไม่เป็นการ เสียเวลาของลูกค้ามากจนเกินไปด้วย สินค้าท่ีจัดแสดงบนเคาน์เตอร์ได้ผลดีท่ีสุด ได้แก่ สินค้าประเภทที่ลูกค้าซ้ือด้วยแรงดลใจหรือกระตุ้นให้ซ้ือ (Impulse Merchandise) ซึ่ง ปกติจะเป็นสินค้าขนาดเล็ก ๆ ราคาไม่แพง และอยู่ในความนิยม ผู้ผลิตหลาย ๆ รายซึ่ง ทําการโฆษณาสินค้าของตนในระดับชาติ นิยมให้ร้านค้าปลีกจัดแสดงสินค้าท่ีโฆษณาบน เคาน์เตอร์ เน่ืองจากการจัดแสดงสินค้าบนเคาน์เตอร์ ณ จุดซื้อเป็นวิธีเพ่ิมยอดขายที่มี ประสทิ ธภิ าพทส่ี ุด 4. กำรจัดแสดงสินค้ำเชงิ สถำปัตยกรรม (Architectural Displays) การจดั แสดง สินคา้ แบบนี้เปน็ การจัดสินค้าให้ดูเหมือนสภาพที่นําไปใช้จริง ๆ ด้วยการแต่งสถานท่ีและ การจัดวางสินค้าให้ดึงดูดสายตามผู้ชม ตัวอย่างของการจัดแสดงสินค้าเชิงสถาปัตยกรรม เพื่อพบเห็นกนั ตามรา้ นค้าใหญ่ ๆ ไดแ้ ก่ การจดั แสดงเคร่อื งใช้และเครอื่ งตกแต่งสาํ หรับ 220

หอ้ งนา้ํ หอ้ งครวั ห้องรบั แขก หอ้ งนงั่ เลน่ เป็นตน้ ลักษณะการจัดเป็นการนําสินค้าแต่ละ ชิ้นมาจัดให้เข้าชุดกัน รวมทั้งสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กันก็จะนํามาจัดด้วยกัน ซ่ึงทําให้ ลูกค้าเห็นได้ชัดเจนกว่าการท่ีสินค้าแต่ละช้ินเหล่านั้นจะถูกวางไว้รวม ๆ กัน เช่น เก้าอี้ อย่างเดียวกันวางไว้ด้วยกันเป็น จํานวนสิบจํานวนร้อย ย่อมทําให้ขาดความเด่นและการ ดึงดูดสายตา แต่ถ้าเราจะนําเก้าอ้ีตัวเดียวกันนั้นมาจัดให้เข้าชุดกับเครื่องใช้เคร่ืองเรือน ข้ึนอืน่ ๆ กจ็ ะทําใหเ้ หน็ เดน่ ชดั และน่าสนใจขนึ้ กำรจดั สินคำ้ เชงิ สถำปตั ยกรรม 5. กำรจัดแสดงสินค้ำภำยในร้ำนด้วยวิธีอื่น ๆ ร้านค้าบางแห่งมีเนื้อที่ภายใน กวา้ งขวาง อาจจดั แสดงสินคา้ ภายในรา้ นไดด้ ว้ ยวิธีอ่ืน ๆ อีก เช่น 1) แทนท่ีจะปล่อยเน้ือท่ีบางส่วนให้ว่างโดยเปล่าประโยชน์ร้านค้าก็อาจจะสร้าง แท่นท่ีสูงกว่าพ้ืนเล็กน้อยไว้สําหรับแสดงสินค้าที่ต้องการความเด่นสะดุดตา เช่น สินค้า ตามแฟชั่นใหม่ ๆ หรือสินค้าสําหรับต้อนรับเทศกาลท่ีสําคัญ ๆ เพราะจะเป็นเน้ือที่ท่ี สามารถจะตกแต่งบริเวณเฉพาะจุดได้และการจัดแสดงสินค้าวิธีนี้ยังสามารถจะใช้เป็น การแบง่ ก้นั บริเวณระหวา่ งแผนกสนิ ค้าต่าง ๆ ไดด้ ้วย 221

2) นอกจากน้ีร้านค้ายังอาจจัดแสดงสินค้าภายในร้านได้โดยจัดวางสินค้าบนช้ัน หรอื ทงิ้ ทต่ี ิดไวข้ า้ งฝาผนังหลงั เคาน์เตอร์ขายกไ็ ด้ 3) ตแู้ สดงสนิ ค้าภายในรา้ น (Interior Windows) เปน็ อกี ประเภทหน่ึงของการจัด แสดง สนิ คา้ ภายในร้าน โดยร้านค้ามักจะสร้างตแู้ สดงสินคา้ แบบน้ีในบรเิ วณที่มลี ูกค้าเดิน ผา่ นมาก ๆ เชน่ ใกล้ประตูทางเข้าใกล้ลิฟต์ ใกล้บันไดทางขึ้นและลง และสินค้าที่ร้านค้า นํามาจัดแสดงในตู้แสดงสินค้าประเภทนี้ เป็นสินค้าที่จะวางขายในบริเวณที่อยู่ใกล้เคียง กันหรอื ถดั ออกไปซง่ึ จะทําใหล้ กู คา้ ซื้อสินค้านั้นได้โดยงา่ ย 4) การจัดแสดงสินค้าบนฝาผนัง (Wall Space) ผู้จัดแสดงสินค้าควรใช้เน้ือที่ ภายในร้าน ให้มีประสิทธิภาพที่สุด ฝาผนังของร้านค้าก็นับเป็นอีกส่วนหน่ึงท่ีสามารถจะ ใช้ประโยชน์ไดอ้ าจจะตกแตง่ ด้วยสินค้าภายในแผนก หรือถ้าจะทําให้ขาดความสวยงาม เช่น สินค้าอาจจะมีขนาดใหญ่ก็อาจจะตกแต่ง ด้วยภาพวาดหรือภาพถ่ายหรือสิ่งตกแต่ง อืน่ ๆ ได้ 9.2.4 วิธีกำรจัดแสดงสินค้ำภำยในร้ำน การจัดแสดงสินค้าภายในร้านไม่ว่าจะ เปน็ แบบเปิด แบบปดิ บนเคานเ์ ตอร์ หรอื แบบอน่ื ๆ ก็ตามจะมีวิธกี ารจัดอยู่ 3 วิธี ดังนี้ 1. จัดด้วยสินค้ำเพียงอย่ำงเดียว (Single - Item Displays) หมายถึง การนํา สินค้าออกมาจัดแสดงเพียงช้ินเดียว หรือบางคร้ังอาจจะหมายถึงสินค้าประเภทเดียวแต่ อาจจะมีมากกว่า 1ขึ้น การจัดวิธีน้ีเป็นการเสนอขายสินค้าในเชิงชักชวน เช่น การ นาํ เสนอเคร่อื งปรบั อากาศเพียงเครอื่ งเดียวพรอ้ มกับมีเคร่ืองหมายและป้ายอ่ืน ๆ อธิบาย ให้ลูกค้าเห็นวิวัฒนาการใหม่ ๆ เป็นการชักชวนให้ลูกค้ามีความสนใจหรือถ้าจะจัดด้วย สินค้าประเภทเดียวกันหลาย ๆ ช้ินก็อาจแสดงสินค้าเหล่าน้ันในลักษณะต่าง ๆ กัน เช่น ร่มคันหนึ่งในลักษณะที่พับเก็บไว้เรียบร้อยกับร่มอีกคนหนึ่งในลักษณะที่กางออกแล้ว เพื่อให้ลกู ค้าได้เหน็ ท้ังสองลกั ษณะ ซ่ึงทําใหต้ ดั สนิ ใจได้เรว็ ขึ้น 222

2. จัดด้วยสินค้ำหลำยรำยกำร (Assortment Displays) หมายถึง การจัดแสดง สินค้าท่ีมี ความแตกต่างกันหลาย ๆ รายการได้ด้วยกัน ความแตกต่างนอาจจะแตกต่าง กันในเรอื่ งสีแบบวัตถดุ ิบที่ใช้ผลิตสินค้า และราคาร้านค้าต่าง ๆ ที่ใช้วิจัดแสดงสินค้าด้วย สินค้าเหลาย ๆ อย่างนี้พบว่าเป็นวิธีท่ีให้ผลดี แก่ร้านค้าหลายประการ เช่น ให้ผล ทางด้านตกแต่งด้านความรู้สึกที่ลูกค้ามีต่อร้านค้าในแง่ของแหล่งสินค้าที่มีความสมบูรณ์ ซ่งึ ทําใหล้ ูกคา้ เลือกหาซ้อื สินค้าได้เรว็ โดยไม่ตอ้ งเสียเวลาของพนักงานขายมากนัก 3. จัดด้วยสินค้ำหลำยรำยกำรท่ีมีควำมสัมพันธ์กัน (Ensertible…Displays) หมายถงึ การจัดแสดงสนิ ค้าภายในร้านโดยการนําสินค้าหลาย ๆ ช้ินท่ีมีความสัมพันธ์กัน มาไวด้ ้วยกนั ซ่ึงส่ิงที่ผ้จู ัดตอ้ งระมัดระวังกค็ อื การรักษาความเด่นของสินค้าท่ีต้องการเน้น เช่น การจัดแสดงชุดแต่งกายสุภาพสตรี โดยมี สินค้าประกอบอย่างอ่ืน เช่น กระเป๋าถือ รองเท้า และเคร่ืองประดับจําพวก ต่างหู เข็มกลัดติดเสื้อ สร้อยคอ นาฬิกาเป็นต้น ตาม ตวั อยา่ งนส้ี ่งิ ท่ตี ้องการเนน้ คอื เสอื้ ผา้ 9.2.5 กำรเลอื กตำแหนง่ ท่ีเหมำะสมสำหรบั สินค้ำอยำ่ ง ๆ 1. ข้ันท่ีอยู่ระดับเดียวกับถนน (Street Floor) เหมาะสําหรับสินค้าประเภทท่ี ขายไดง้ ่าย หรอื สนิ ค้ากระต้นุ ใหซ้ อ้ื (Impulse Merchandise) ไดแ้ ก่ 1) สินค้าสําหรับสุภาพสตรี เช่น เส้ือผ้า กระเป๋าถือ ผ้าพันคอ ผ้าเช็ดหน้า ถุงเท้า เครือ่ งประดบั 2) สนิ คา้ สําหรับสภุ าพบุรษุ เชน่ เสือ้ กางเกง เนคไท ชดุ ชน้ั ใน ชุดนอน ถุงเทา้ 3) สินคา้ ประเภทเครือ่ งสําอางและส่ิงเบ็ดเตล็ดอน่ื ๆ บางคร้ังร้านค้ายังอาจจัดแสดงสินค้าที่ลดราคาพิเศษในมุมใดมุมหนึ่งของช้ันวาง สินค้าน้ีสินค้า ท่ีลดราคานี้อาจจะเป็นสินค้าของแผนกหนึ่งแผนกใดหรือเป็นสินค้าจาก หลาย ๆ แผนกในรา้ นกไ็ ด้ 223

2. ช้ันท่ีอยู่เหนือข้ึนไป มักจะใช้สําหรับจําหน่ายสินค้าท่ีลูกค้ามักจะต้องใช้ ความคิดพิจารณาเป็นเวลานานกว่าสินค้าที่อยู่ชั้นถนน เช่น สินค้าประเภท เครื่องเงิน เครอื่ งแก้ว เคร่ืองดนตรีเครื่อง กีฬา เป็นต้น อย่างไรก็ตามร้านค้าแต่ละร้านอาจจะจัดใน ลักษณะอ่ืน ๆ ตามนโยบายและสภาพของร้านค้า แต่มีอยู่ส่ิงหน่ึงท่ีควรยึดถือปฏิบัติเป็น หลกั สากล กค็ ือการคํานึงถึงความสะดวกของลูกค้า ซึ่งร้านค้าต้องเอาใจใส่ให้ความสนใจ ตั้งแต่การจัดทาํ แผนผังสาํ หรับแผนกตา่ ง ๆ 9.3 ขอ้ ควรพิจำรณำในกำรวำงผงั ร้ำนค้ำปลกี 1. แผนกตรงทำงเข้ำ (Entrance Departments) ร้านค้าต้องระมัดระวังมิให้ แผนกน้ีดูแออดั ยดั เยยี ดจนเกนิ ไป เนื่องจากเป็นแผนกทอี่ ย่ตู ิดกบั ทางเดนิ เขา้ รา้ นหรอื ใกล้ กับลิฟต์ซ่ึงมีลูกค้าเดินเข้าเดินออก อยู่ตลอดเวลา ฉะนั้นการจัดร้านจึงต้องดูมิให้แน่น จนเกินไป จะทําใหล้ ูกคา้ ไม่อยากเดินเข้าไปในร้าน ซึ่งร้านค้าจะเสียโอกาสขายไป เพราะ แผนกนีเ้ ปน็ จุดขายที่สําคัญมากของรา้ นค้า และสนิ คา้ สําหรบั แผนกน้ี ควรจะเป็นสินค้าท่ี อยใู่ นความนยิ ม 2. แผนกท่ีมีกำรสัญจรไปมำ (Traffic Departments) หมายถึงแผนกท่ีมีลูกค้า เดินเข้าออกเป็น จํานวนมากในแต่ละวัน ควรได้รับการขยายหรือจัดให้ดูกว้างขวางข้ึน เช่น ชั้นระดับถนนการจัดโต๊ะหรือตู้สินค้าควรจะวางกระจายให้ครอบคลุมทั่วบริเวณ โดยเฉพาะจุดท่ีมีการขายสินค้าในราคาลดพิเศษควรจะจัด ไว้หลาย ๆ จุดเพื่อเป็นการ กระจายลูกค้าไปตามจดุ ต่าง ๆ มิให้ร้านค้ามีสภาพแออัดไมน่ ่าดู 3. ทำงเดิน (Aisles) ควรกว้างขวาง และไม่มีสิ่งกีดขวาง เพ่ือลูกค้าจะได้เดินทั่ว ร้านไดโ้ ดยสะดวก 224

4. แผนกสนิ คำ้ ทั่วไป (Universal Need Departments) ได้แก่ แผนกซึ่งมีสินค้า ที่เปน็ ทีต่ ้องการทั่ว ๆ ไปและลกู ค้ามักจะกลับมาซือ้ อกี เชน่ เสื้อผ้า หรือชุดชั้นใน ควรจะ จัดไว้ในตําแหนง่ ทีม่ องหาไดง้ า่ ย ส่วนของ ใชไ้ มจ่ าํ เป็นมากอย่างอ่ืน เช่น หนังสืออ่านเล่น ไมจ่ าํ เป็นต้องจดั ไว้ในตาํ แหน่งท่ีเดน่ มาก 5. แผนกที่สัมพันธ์กัน ในการวางผังร้านค้าควรพิจารณาเรื่องความสัมพันธ์ของ สินค้าแต่ละชนิด ก่อนที่จะจัดตําแหน่งท่ีจัดแสดงสินค้า เพื่อให้ความสะดวกแก่ลูกค้าที่ ต้องการสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กัน เช่น แผนกเส้ือผ้าใกล้กับแผนกรองเท้า หรือแผนก เคร่ืองประดับเสื้อผ้า เป็นต้น การจัดทําสําหรับการแสดงสินค้า ที่มีความสัมพันธ์กันไว้ ใกลก้ นั หรอื ติดต่อกนั เปน็ วิธีหนงึ่ ทีช่ ่วยใหย้ อดขายเพมิ่ ข้นึ เน่ืองจากการจัดแสดงสินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กันไว้ใกล้กันให้ผลดีดังกล่าว ร้านค้า ทจี่ ําหน่ายสินคา้ แฟช่ันต่าง ๆ เช่น เสื้อผ้า เคร่ืองประดับจึงนิยมจัดแสดงสินค้าเหล่านี้ไว้ ด้วยกันเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ใน การจัดสินค้าเป็นชุด ฉะน้ันการจัดแสดงแบบน้ีจึงดู เหมือนการนําเสนอสินค้าของร้านค้าเล็ก ๆ ท่ีจําหน่าย สินค้าท่ีมีความสัมพันธ์กันและมี ความสมบูรณ์ในร้านนั้น ๆ กล่าวคือลูกค้าจะเลือกหาสินค้าที่เข้าชุดกันได้ ซึ่งจะหาดู ตัวอยา่ งไดต้ ามร้านเส้อื ผา้ สําเรจ็ รูป (Boutique) ตา่ ง ๆ 6. ควำมยืดหยุ่นในกำรจัดแสดงสินค้ำ (Flexible Arrangement) เนื่องจากบาง ร้านมีความจาํ เปน็ ตอ้ งเปลยี่ นสนิ ค้าท่จี ดั แสดงบอ่ ย ๆ สินคา้ เหล่านอี้ าจจะแตกต่างกันท้งั ขนาดและลักษณะทําให้มีความยาก ลําบากในการใช้อุปกรณ์ชนิดเดียวกันในการจัด แสดงสินค้า ถ้าหากอุปกรณ์ต่าง ๆ (Presentation Fixtures) เป็นสิ่งที่สร้างติดกับตัว อาคารหรือเป็นส่วนท่ีดัดแปลงไม่ได้ก็จะก่อให้เกิดปัญหาในการจัดแสดงสินค้า เพราะฉะนั้นร้านค้าปลีกจึงควรคํานึงถึงเรื่องนี้ และเตรียมการป้องกันโดยการใช้เคร่ือง ตกแต่งทเ่ี ปลย่ี นได้ หรอื เคลือ่ นยา้ ยไดโ้ ดยสะดวก 225

การเรียงสินค้าอุปโภคบริโภค ในหมวดอาหารขบเค้ียวเม่ือเรียงสินค้าควรจะแยก แต่ละแบบ และแต่ละตราสินค้า โดยที่แสดงแบบเดียวกันในช้ันเดียวกัน นอกจากน้ันหัว ชั้นอาจจะวางสินค้าขายดีสําหรับคนที่ฐานะไม่ดีจนถึงปานกลางซ้ือได้ เช่น บะหมี่ สาํ เร็จรูป เป็นตน้ 9.4 กำรสง่ เสริมกำรขำยในกิจกำรร้ำนค้ำปลกี 9.4.1 ควำมหมำยของกำรส่งเสริมกำรขำย การส่งเสริมการขาย (Sales…Promotion) เป็นกิจกรรมในการส่งเสริมที่ นอกเหนือจากการ โฆษณาการขายโดยใช้พนักงาน และการใช้ขาวเพ่ือกระตุ้นความ ตอ้ งการซ้อื ของลกู คา้ ลกั ษณะการส่งเสริม การขายมดี งั น้ี - เป็นกิจกรรมการส่งเสริมที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงาน ขายและการให้ข่าวดังน้ัน กิจกรรมการส่งเสริมการขายอะไรก็ตามท่ีไม่ใช่การโฆษณาการ ขาย โดยใช้พนักงานขายและการให้ขา่ วก็จะถือเปน็ การส่งเสรมิ การขายได้ทัง้ นน้ั - สว่ นใหญ่เปน็ กจิ กรรมระยะสน้ั - การสง่ เสรมิ การขายมุ่งกระตนุ้ ผูซ้ ือ้ ข้ันสดุ ท้าย - มงุ่ พัฒนาการทาํ งานการตลาดของคนกลาง และพนักงานขาย - การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้เพียงเครื่องมือเดียวได้โดยท่ัวไปต้องใช้ร่วมกับ การ โฆษณา และ (หรือ) การขายโดยใช้พนักงานขาย เช่น โฆษณาว่ามี ลด แลก แจก แถมชิงโชค หรือส่งพนักงานขายไปแจกของตามบ้าน 226

การส่งเสริมการขายจึงเป็นองค์ประกอบที่สําคัญอย่างหนึ่งของการตลาดหลังจาก ได้วิเคราะห์อย่างดีแล้วผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมน้ันได้นําไปเสนอขาย ณ ที่ท่ีอํานวยความ สะดวกใหแ้ ก่ลูกค้าหรือโดยการเลือกช่องทางจําหน่ายท่มี ปี ระสทิ ธิภาพแลว้ เพ่อื ให้การขาย มีประสิทธิภาพสูงข้ึนผู้บริหารร้านค้าปลีกจึงควรจัดให้มีการส่งเสริมการขายท่ีเหมาะสม ผลจากการส่งเสริมการขายจะช่วยให้ลูกค้าได้ทราบรายละเอียดต่าง ๆ ของสินค้าช่วย กระตุ้นให้ลูกค้าสนใจในผลิตภัณฑ์ดังกล่าว โดยอาศัยวิธีการต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขาย การให้ของแจกของแถม และสิ่งล่อใจทางการค้าอื่น ๆ ผู้ค้าปลีกทราบดีว่า การวางแผน และการตัดสินใจเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายถือเป็น กลยทุ ธ์สาํ คญั ยิง่ ทจ่ี ะทําใหย้ อดขายสงู ข้นึ 9.4.2 ลักษณะของกำรสง่ เสรมิ กำรขำย เมื่อพจิ ารณาความหมายของการส่งเสริม การขายแลว้ สามารถสรุปลกั ษณะของการสง่ เสริมการขายได้ดงั ต่อไปนี้ - การส่งเสรมิ การขายเปน็ ส่วนหนง่ึ ของการสง่ เสรมิ การตลาด - การส่งเสริมการขายไม่สามารถใช้กับตัวเองได้ กล่าวคือต้องใช้ร่วมกับการขาย โดยใชบ้ ุคคล หรือไมก่ ต็ ้องใช้รว่ มกบั การขายสู่มวลชน (Mass Market) ซ่ึงอาจจะเป็นการ โฆษณา หรือการประชาสัมพันธ์ - กระตุ้นประสิทธิภาพในการทํางานของผู้ขาย ในท่ีนี้อาจจะเป็นคนกลาง หรือ พนกั งานขายหรือหนว่ ยขาย - การส่งเสริมการขายควรมีลักษณะเด่นชัด 3ประการคือ มีการติดต่อสื่อสาร มี การกระตุ้น และมีการเชญิ ชวนให้ผูซ้ ้ือตดั สนิ ใจซ้อื เร็วขน้ึ - การส่งเสริมการขายก่อให้เกิดการขายเพิ่มข้ึนทั้งทางตรง และทางอ้อมการ ส่งเสรมิ การขายทางตรงถือว่าเป็นการใช้นโยบายดึง และการส่งเสริมการขายทางอ้อมถือ ว่าเป็นการใช้นโยบายผลัก ซึ่งการส่งเสริมการขายทั้งสองอย่างท่ีกล่าวมานี้จะ ทําให้ ยอดขายเพ่ิมขึน้ 227

- การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมที่เกิดขึ้นได้ทั้งภายนอก และภายในร้านค้า กิจกรรมท่ีเกิดข้ึนภายนอกร้านค้าประกอบด้วย การโฆษณาโดยผ่านส่ือมวลชน การขาย ทางโทรศัพท์การประชาสมั พนั ธแ์ ละกิจกรรมภายในร้านค้าประกอบไปด้วย การจัดแสดง สินคา้ ภายในร้าน การจัดแสดงสนิ คา้ ตามหนา้ ตา่ ง การโฆษณา ณ จุดซอื้ - การส่งเสรมิ การขายเป็นเครื่องมอื ระยะสนั้ เพอื่ กระตนุ้ ใหเ้ กดิ การซอ้ื - การส่งเสริมการขายสามารถกระตุ้นและเร่งรัดการตอบสนองของลูกค้าตาม เป้าหมายได้ เรว็ ขึ้น ซ่ึงจะทาํ ใหส้ นิ ค้าเคลอื่ นยา้ ยไปสู่ผู้บรโิ ภคไดเ้ ร็วข้ึน 9.4.3..วัตถุประสงค์ของกำรส่งเสริมกำรขำย จากความหมายของการส่งเสริม การขายจะไดว้ ตั ถุ ประสงคท์ ี่มีการยอมรบั อย่างแพรห่ ลาย 3 ประการ ดังนี้ 1. เพอ่ื กระตนุ้ ความตอ้ งการซือ้ ของลกู ค้าข้ันสดุ ทา้ ย 2. เพอ่ื ปรับปรุงการทาํ งานทางการตลาดของร้านคา้ ปลีก 3. ใช้สนับสนุนและใช้ร่วมกับการโฆษณา และกิจกรรมการขายโดยให้พนักงาน ขาย วัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจงของการส่งเสริมการขายจะมีลักษณะคล้ายคลึงกับ การโฆษณา และการขายโดยใชพ้ ลังงานขายดงั น้ี - ทําให้ผู้บริโภคเกิดการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือผลิตภัณฑ์เดิมท่ีมีการ ปรบั ปรุงใหม่ เชน่ การแจกของตวั อย่าง - เพ่ือจงู ใจลูกคา้ ใหม่ เชน่ รา้ นเดอะพิซซา่ แจกบตั รลดราคาหนา้ ศูนย์การคา้ เพ่ือจูง ใจลูกคา้ ใหเ้ ข้าไปใชบ้ ริการในรา้ น - เพอื่ กระตนุ้ ใหล้ กู คา้ ในปัจจุบันใช้ผลิตภัณฑ์มากข้ึน เช่น ซื้อสินค้าหลายชิ้น หรือ หลายอย่าง แลว้ ได้ลดราคา 228

- เพอื่ ตอ่ สู้กบั กจิ กรรมการส่งเสริมการตลาดของคู่แขง่ ขัน เช่น ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ มี กจิ กรรมลดราคา แจก แถม ชิงโชค - เพอื่ เพิม่ ปรมิ าณการซ้ือฉับพลนั ของผบู้ รโิ ภค เชน่ การจดั แสดงสนิ คา้ ของร้านต่าง ๆ มผี ลทํา ให้ลกู ค้าเกิดการตดั สนิ ใจซือ้ กะทันหันเม่อื ลูกคา้ เดินผา่ น - ทาํ ใหเ้ พม่ิ ความรว่ มมือกันของผคู้ า้ ปลกี 9.4.4..รูปแบบของกำรส่งเสริมกำรขำย การส่งเสริมการขายอาจแบ่งออกตาม ตลาดเป้าหมายได้ 3 วธิ ี ดงั นี้ 1. กำรส่งเสรมิ กำรขำยทีม่ ่งุ สู่ผู้บริโภค เป็นการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้บริโภคคน สุดท้าย ซึ่งซื้อสินค้าไปเพ่ือใช้สอดส่วนตัวหรือใช้ในครัวเรือน สินค้าท่ีผู้บริโภคซ้ือไปเพ่ือ บริโภคขั้นสดุ ท้าย เรียกวา่ สินคา้ ผบู้ ริโภค แตอ่ ย่างไรก็ตามสินคา้ อุตสาหกรรมก็ตอ้ งอาศัย กิจกรรมการส่งเสรมิ การขาย 2. กำรส่งเสริมกำรขำยที่มุ่งไปที่คนกลำง การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลางนี้ เปน็ กจิ กรรม การส่งเสรมิ การขายทกี่ ระตนุ้ ตัวแทนจาํ หน่าย พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกให้ใช้ ความพยายามในการขายและช่วยผลักดันสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้การ ส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ระดับน้ีถือว่าเป็นการใช้นโยบาย ผลักกล่าว คือใช้คนกลางผลักดัน สินคา้ จากผู้ผลิตไปยงั ผบู้ รโิ ภค 3. กำรส่งเสริมกำรขำยท่ีมุ่งสู่พนักงำนขำย เป็นกิจกรรมส่งเสริมท่ีกระตุ้น พนักงานขายให้ใช้ความพยายามในการขาย และช่วยผลักดันสินค้าจากผู้ผลิตไปยัง ผู้บริโภค ถ้าการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ระดับน้ีถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) ในการส่งเสริมการขาย อาจจะเลือกรูปแบบการส่งเสริม การขายรูปแบบใด รูปแบบหนึ่งหรืออาจใช้นโยบายผสม กล่าวถือใช้นโยบายผลักก็ได้ เช่น การโฆษณาแจ้ง การแจกของแถม แลว้ ใช้พนกั งานขายแจกของแถมหา้ งร้านไปด้วย การลดราคาแก่ลูกค้า 229

และการให้ส่วนลด แก่ร้าน รวมทั้งมีการแข่งขันด้านการขายของพนักงานขายด้วย ค่าใช้จ่ายในการสง่ เสรมิ การขายเพม่ิ ขน้ึ ใน อตั รา 2 เทา่ ของค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ซ่ึงใน อดีตค่าใช้จ่ายในการโฆษณามีจํานวนสูงมาก และเป็นท่ีคาดว่า ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริม การขายจะเพ่ิมข้ึนในอัตราท่ีเร็วกว่าค่าใช้จ่ายในการโฆษณา ซึ่งแสดงให้เห็นถึง จํานวน เงินที่ได้ใช้จ่ายไปในการส่งเสริมการขายจะเพิ่มขึ้นในอัตราท่ีเร็วกว่าค่าใช้จ่ายในการ โฆษณา ซึ่งแสดงให้เห็นถงึ จํานวนเงินทีไ่ ดใ้ ช้จา่ ยไปในการสง่ เสรมิ การขายดว้ ยวิธีตา่ ง ๆ 9.5 กำรประชำสัมพันธ์ในกจิ กำรรำ้ นค้ำปลกี ถึงแม้ว่าการโฆษณาจะมีบทบาทต่อการเพ่ิมยอดขายให้กับสินค้าปลีกก็ตามการ ประชาสัมพันธ์ ที่มี บทบาทต่อผู้ค้าปลีกไม่น้อยเหมือนกันการโฆษณาของกิจการค้าปลีก จะเนน้ ทผ่ี ลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารที่มีอยู่ในร้านค้าปลีก ส่วนการประชาสัมพันธ์จะเน้นถึงการ ให้ขอ้ มูลข่าวสารต่าง ๆ แก่ผบู้ ริโภค และสงั คมในทอ้ งถน่ิ ของรา้ นคา้ ทต่ี ั้งอยู่ 9.5.1 กำรเผยแพร่ (Publicity) หมายถงึ การสง่ เสรมิ การตลาดท่ไี มใ่ ช้บคุ คลโดยผู้ ที่ได้รับประโยชน์ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายจากการให้ข่าวนั้น หรืออาจหมายถึง รูปแบบการ เสนอขายความคดิ สินค้า หรือบริการโดยไม่ใช้บุคคล ดังนั้นการใหข้ ่าวจงึ มลี กั ษณะดังน้ี - การใช้ขา่ วสารทีไ่ มใ่ ชบ้ ุคคล - องค์การเจ้าของขา่ วทีไ่ ดร้ บั ประโยชน์ไม่ตอ้ งเสยี ค่าใชจ้ า่ ยค่าสือ่ - เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมเก่ียวกับผลิตภัณฑ์ และองค์การโดยใช้บุคคลในรูป ของสนุ ทรพจน์ หรอื การใหส้ มั ภาษณ์ 230

9.5.2..กำรประชำสัมพันธ์ (Public Relations) คือความพยายามในการ ติดต่อสอ่ื สารทจี่ ะมอี ิทธิพล ทัศนคติที่ดีต่อองค์การกลุ่มต่าง ๆ เหล่านี้อาจจะเป็นลูกค้า ผู้ ถือหุ้น พนักงานสหพันธ์แรงงาน กลุ่มอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อม และวัฒนะธรรม รัฐบาล ประชาชนในท้องท่ี หรือกลุ่มอื่น ๆ ในสังคมการประชาสัมพันธ์มีส่วนช่วย กิจการค้าปลีก ในทางอ้อม เพราะเป็นการให้ข้อมูลต่าง ๆ ท่ีจะเป็นประโยชน์ต่อกิจการในการ ประชาสมั พนั ธ์ สามารถจะกระทาํ ได้ใน 2 ลักษณะดงั นี้ 1. กำรประชำสัมพันธ์ภำยในร้ำนค้ำ เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าท่ีเข้ามา ซื้อสินค้าในร้าน ซ่ึงการประชาสัมพันธ์ภายในร้านลักษณะนี้ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ สามารถจะใช้ระบบเสียงตามสาย โดยการจัดรายการภายในร้าน เพราะว่าเน้ือที่ภายในมี ขนาดกว้างท่ีจะกระจายเสียงส่วนในร้านค้าปลีก ขนาดเล็กทั่วไปก็จะเป็นไปในลักษณะ ของการบอกกลา่ วหรือเขยี นข้อความใหส้ ะดุดตา 2. กำรประชำสัมพันธ์ภำยนอกร้ำนค้ำ เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารแก่ลูกค้าหรือ ประชาชนทั่วไปในท้องถิ่นน้ัน ซ่ึงการประชาสัมพันธ์ในลักษณะนี้จะต้องอาศัยสื่อต่าง ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งตีพิมพ์ต่าง ๆ และอื่น ๆ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่จะใช้การ ประชาสัมพนั ธภ์ ายนอกรา้ นค้าได้มากกวา่ รา้ นคา้ ขนาดเล็ก เพราะวา่ มีกําลังเงินท่ีมากกว่า และมีผบู้ ริโภคเปา้ หมายมากกว่า จงึ ทําใหเ้ กดิ ความคมุ้ ทีจ่ ะทําการประชาสัมพันธ์ สาระสําคัญของการประชาสัมพันธ์ในร้านค้าปลีก สามารถจะกระทําได้เป็น 2 ลักษณะ ดงั น้ี 1. การให้ข้อมูลข่าวสารทั่วไปเก่ียวกับสินค้าการประชาสัมพันธ์ในลักษณะน้ีเป็น ข้อมูลข่าวสาร ท่ีเก่ียวกับร้านค้า เช่น การประชาสัมพันธ์ว่าขณะนี้ทางร้านค้าได้มีการ เปลี่ยนแปลงตัวผู้บริหาร หรือมีการปิดร้านค้าเพ่ือซ่อมแซมปรับปรุงสถานท่ีหรืออ่ืน ๆ เป็นต้น 231

2. การใหข้ อ้ มลู ข่าวสารท่ีเก่ียวกับการทําประโยชน์แก่สังคมการประชาสัมพันธ์ใน ลักษณะนี้ เป็นการให้ข้อมูลข่าวสารแก่สังคมว่าทางร้านค้าได้ทําประโยชน์อะไรบ้าง ยกตัวอย่าง เช่น การประชาสัมพันธ์ว่าทางร้านค้าปลีกได้บริจาคเงินช่วยเหลือแก่ผู้ได้รับ ความเดอื ดรอ้ นจากไฟไหมท้ ่ีอยอู่ าศยั หรอื ชว่ ยเหลืองานกศุ ลตา่ ง ๆ หรืออน่ื ๆ เป็นต้น จะสังเกตได้ว่าการประชาสัมพันธ์มีส่วนช่วยให้ผู้บริโภค และประชาชนทั่วไปเกิด ภาพลักษณะท่ีดีต่อ ร้านค้าปลีกอย่างมาก และส่งผลต่อร้านค้าในแง่ท่ีว่าผู้บริโภคจะมา อดุ หนนุ รา้ นคา้ มากขนึ้ ท้ังในแง่การซื้อ เพ่มิ ข้ึนและมีลกู ค้าเพ่มิ ขน้ึ 232

บรรณำนกุ รม ครูสยาม. วิธีกำรสืบค้นขอ้ มูล. ค้นเมื่อ มนี าคม 5, 2564, จาก https://sites.google.com/site/krukengonline2016/sdata คาํ นาย อภิปรชั ญาสกลุ . (2560). ควำมรู้เบ้ืองต้นเกย่ี วกับงำนธุรกจิ ค้ำปลีก. (พิมพ์ครั้งท่ี 2). กรงุ เทพฯ: บรษิ ัทโฟกัสมีเดยี แอนด์ พบั ลิชชิ่ง. บุญญพฒั น์ นามวงศพ์ รหมและคนอนื่ ๆ. เรำรักษ์สกั แพร่. แพร่: วิทยาลัยชมุ ชน. สาํ นกั งานเขตพ้ืนที่การศึกษาแพร่เขต 1. (2550). เอกสำรกำรสอนหลักสูตรไมส้ กั วิชำกำรแปรรปู ไม้สัก และไม้สักแปรรูป. (พิมพค์ รง้ั ท่ี 1). กรุงเทพฯ: สํานักสง่ เสรมิ และฝึกอบรมมหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์. ประชาชาติธุรกิจ. (2562). แพร่ รแี บรนด์เฟอร์ฯไมส้ กั บกุ อคี อมเมิรซ์ ชงิ ตลำดคอนโด-โรงแรมรกุ ตลำดจนี . คน้ เมอ่ื มนี าคม 4, 2564, จาก https://www.prachachat.net/local-economy/news-393762 ลัยลักษณ์ ทรงศิริ. (2559). เมอื งแพร่และผลจำกกำรสัมปทำนปำ่ ไม้. ค้นเม่ือ กุมภาพันธ์ 2, 2564, จาก https://lek-prapai.org/home/view.php?id=827 สํานกั งานส่งเสริมการปลูกปา่ กรมป่าไม้. (2553). สกั . คน้ เมอ่ื มนี าคม 5, 2564, จาก http://www.forestuttaradit.com/Public%20Relations%20Data/Tectona%20grandis.pdf Sarakadee Lite. (2563). 8 มรดกทำงสถำปัตยกรรม ไมส้ กั เมอื งแพร่. ค้นเมื่อ มนี าคม 4, 2564, จาก https://www.sanook.com/travel/1423005/

234