หลักสูตรไม้สักและผลลิตภัณฑ์ไม้สัก ม.3

กำรเลอื กเครอื่ งจกั รและกรรมวิธีกำรผลิต กรรมวิธีการผลิตที่ดีน้ันต้องการเคร่ืองมือเครื่องจักรท่ีสามารถผลิตได้คุ้มค่าทาง เศรษฐกิจและมีความแน่นอนเท่ียงตรง ซึ่งข้ึนอยู่กับการเลือกใช้เคร่ืองจักรและกรรมวิธี การผลิตทีเ่ หมาะสม การเลอื กนัน้ จะตอ้ งมุ่งถงึ ปรมิ าณในการผลิต การเลือกเครื่องจักรและกระบวนการผลิตให้ดีท่ีสุดเพื่อการผลิตสินค้า ควรจะรู้ วิธีการผลิตหลาย ๆ วิธี ข้อท่ีควรจะพิจารณา คือ ปริมาณของผลิตภัณฑ์ คุณภาพ ประโยชนใ์ ช้สอยและขีดจํากัดในการทํางานของเครื่องจักร จากท่ีกล่าวมาแล้วนั้นเราจะ เห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ชิ้นหนึ่ง ๆ นั้นมีหลายวิธีการที่จะทําการผลิต แต่ก็จะมีเพียงวิธีการ หนง่ึ เทา่ นนั้ ถา้ เราเลอื กใช้ไดถ้ ูกตอ้ งจะให้ผลทางเศรษฐกิจมากท่สี ดุ 51

เครอื่ งจกั รอเนกประสงค์ 1. สามารถปฏิบัตงิ านกบั วัสดุได้หลายชนิด 2. สามารถปรับเคร่อื งให้ทาํ การผลติ ได้อย่างยืดหยนุ่ รับชน้ิ งานได้หลายแบบ 3. ใชใ้ นกิจการผลิตแบบไม่ต่อเน่อื ง 4. ผลติ สินค้าไดม้ ากชนดิ แตไ่ ดป้ ริมาณน้อย 5. ให้คนงานจาํ นวนมาก และตอ้ งมที กั ษะสูง 6. ราคาถูก 7. หาซื้อง่าย 8. ซอ่ มแซมง่าย 9. ไมล่ า้ สมยั ขายตอ่ ราคาไม่ถกู เครื่องจักรเฉพำะประสงค์ 1. สามารถปฏิบัติงานกับวัสดไุ ด้เฉพาะอยา่ ง 2. ผลิตงานไดน้ อ้ ยแบบ เพราะออกแบบมาใหผ้ ลิตไดเ้ ฉพาะอย่าง 3. ใชใ้ นกิจการผลิตแบบต่อเนอ่ื ง 4. ผลติ สินคา้ ไดน้ ้อยชนิด แต่ไดป้ รมิ าณมาก 5. ใช้คนงานน้อย และทักษะไมส่ ูง 6. ราคาแพง 7. หาซ้ือยาก 8. ซอ่ มแซมยาก 9. ลา้ สมยั ขายต่อราคาตก 52

ขนั้ ตอนควรคำนึงกระบวนกำรกำรผลิต 1.การเคลื่อนย้ายวัตถุดบิ 2. คา่ ใชจ้ า่ ยในการเคล่อื นย้าย 3. คลงั พัสดุและแผนการผลิดแออดั ไปหมด 4. ทางเดินและสถานท่ีทาํ งาน 5. แผนกบรกิ าร 6. งานหรือวตั ถุดิบ 7. การผลิตมกั จะลา่ ชา้ 8. การรบั มอบวัตถุดบิ เครื่องจักรกลผลติ ในกำรกำรตกแต่งผลิตภัณฑ์ กำรตดั ไม้ แบง่ ออกเปน็ 2 อย่ำง 1. การตัดเพอื่ การเตรยี มไว้ - การตัดหัวและตัดความยาวใช้เครอ่ื ง Rodial Saw - ผา่ ไมต้ ามความกวา้ งก่อนการไสดว้ ยเครื่อง Rip Saw 53

2. กำรตดั เพื่อให้เป็นไปตำมแบบ - ตดั หัวไมด้ ้วยเครื่อง Panel Saw - ตดั ไมแ้ ผ่นวทิ ยาศาสตร์ดว้ ยเครอ่ื ง Sizingh Saw - ตดั เสน้ โคง้ ด้วยเครอ่ื ง Band Saw กำรไสไม้ - ไสเพอื่ นําไมม้ าเพลาะตดิ กันดว้ ยเครอื่ ง Double Planer - ไสเพ่ือใหไ้ ด้ฉากดา้ นความกวา้ งและความหนาด้วย เครอ่ื ง Hand surface planer - ไสให้ไดข้ นาดความหนาและความกวา้ งดว้ ย Thicknessing planer 54

กำรเจำะเขำ้ เดอื ย - การทาํ เดือยเหล่ียมดว้ ยเคร่ือง Tenoner Machine - การเจาะรเู ดอื ยเหลย่ี มดว้ ยเคร่อื ง Hollow chisel Mortise - การทําเดือยกลมด้วยเครื่อง Dowel Machine - การเจาะเดอื ยกลมดว้ ยเครอ่ื ง Boring Machine 55

กำรแปรรูปไสใหเ้ ป็นไปตำมแบบ - การทาํ บัววงในกัดรอ่ งดว้ ย Router - การทําบัววงนอกและการทาํ ส่วนโค้งให้เรียบดว้ ย Spemdle Moulder - การทําไมใ้ ห้กลมในลกั ษณะตา่ ง ๆ ด้วยเคร่อื งกลึงไม้ Turning Lathe กำรอดั ประกอบ - การอัดช้ินส่วนหรือกรอบ Frame ตา่ ง ๆ ใช้เครอื่ ง Table Press - การอัด Curve ของชิ้นสว่ นผลิตภัณฑด์ ว้ ยเคร่ือง Hydraulic Press - การประกอบชิ้นสว่ นต่าง ๆให้เขา้ เปน็ ตัวด้วยเครอื่ งประกอบท้งั ตัว Body Press 56

กำรขดั - ขัดพืน้ หรอื แผน่ กระดานดว้ ยเครอื่ งขดั แบบสายพาน Belt Sander - ขดั ส่วนโค้งและดา้ นขา้ งของไมด้ ว้ ยเคร่ืองขดั หลายอยา่ ง Univeral Belt Sander - ขดั หวั ไม้และมมุ ของหวั ไม้ด้วยเครอื่ งขดั แบบจาน Disk-Belt Sander - ขดั สว่ นโค้งที่เปน็ มมุ เลก็ ๆ ด้วย Spindle Sander - ขัดผวิ ความหนาของงานดว้ ยเคร่ืองขดั Double head Sander สรปุ การผลิดมคี วามสําคญั ตอ่ บคุ คลและประเทศชาติกลา่ วคือ ความสําคญั ต่อบุคคล ได้แก่ การขายแรงงานเม่อื มกี ารผลิตโรงงานก็ตอ้ งอาศัยแรงงานจากคนและเมอ่ื มีการ จ้างแรงงาน คนกม็ รี ายได้ เปน็ รายเดอื นหรอื รายวนั กแ็ ลว้ แต่ ซ่ึงรายได้เหล่านน้ั อาจจะ นําไปใชจ้ า่ ยซื้อสินคา้ และบริการตา่ ง ๆ เพอื่ สนองความตอ้ งการของคนทําใหม้ าตรฐาน ในการครองชพี สงู ขึน้ สาํ หรบั ผูอ้ ปุ โภคและบรโิ ภคจึงทาํ ใหก้ รรมวธิ กี ารผลิตเปน็ ปัจจัย สําคญั ทม่ี ีสว่ นช่วยเป็นแนวทางในการออกแบบไดเ้ ปน็ อยา่ งดี 57

2. กำรผลิตเฟอร์นเิ จอร์ไมส้ กั 2.1 ประเภทของเฟอร์นิเจอรไ์ ม้ สามารถแบ่งประเภทของเฟอร์นิเจอร์ไม้ตามลักษณะการติดต้ังเป็น 3 กลุ่มหลักๆ คือ 1. เฟอร์นิเจอร์ติดตั้งกับที่ (Built-in furniture หรือ Fixed furniture) ออกแบบ เพือ่ ติดตั้งสาํ หรับพนื้ ทีใ่ ด พืน้ ทีห่ นึ่งเป็นการเฉพาะ ยากที่จะเคล่ือนย้ายและติดต้ังใหม่ ซึ่ง มีความแข็งแรงสูงมาก มีรูปแบบเฉพาะตัว หรูหรา (Elegance) เป็นเอกเทศ (Unique) และช่วยป้องกันการสะสมตัวของฝุ่นได้เป็นอย่างดี แต่แทบจะไม่สามารถนํากลับมาใช้ ใหม่ไดอ้ กี เลยหากมีการยา้ ยทอ่ี ยู่ และมรี าคาแพง 2. เฟอร์นิเจอร์ลอยตัว (Movable furniture หรือ Loose furniture) ออกแบบ มาให้สามารถเคล่ือนย้ายได้ โดยจะผลิตสําเร็จท่ีโรงงานเฟอร์นิเจอร์แล้วนํามาวางใน หนว่ ยงาน ลกู คา้ สามารถเลือกรูปแบบและประโยชน์ใช้สอยได้จาก ตัวอย่างที่มีอยู่จริงใน ร้านค้าได้ มรี าคาถูกกว่าเฟอร์นเิ จอรต์ ดิ ตงั้ กบั ท่ี แต่จะพบปัญหาเรื่องการสะสมตัวของฝุ่น 3. เฟอร์นิเจอร์ท่ีสำมำรถถอดประกอบได้ (Knock down furniture) เป็นการ รวมเอาข้อดีของเฟอร์นิเจอร์ ทั้งสองระบบแรกเข้าด้วยกัน โดยมีลักษณะเหมือนกับ เฟอร์นิเจอร์ติดต้ังกับที่ ในขณะท่ีมีการผลิตที่เกือบจะสําเร็จรูปจาก โรงงาน เพียงแต่ นํามาติดตั้งประกอบด้วยช่างผู้ช านาญงาน และใช้เวลาไม่นานนัก ทําให้ลดปัญหาเร่ือง ฝุ่นไม้ และกลน่ิ สีใน หนว่ ยงานได้เปน็ อย่างดมี ีราคาถูก แต่อายกุ ารใชง้ านตา่ํ 2.2 วสั ดุทใี่ ช้ผลติ เฟอร์นเิ จอร์ไม้ 1. เฟอร์นิเจอร์ที่ทำจำกไม้จริง (Solid wood furniture) ผลิตขึ้น จากไม้ท่ีตัด จากต้นไม้ออกมาเป็นช้ิน แล้วน ามาประกอบกันขึ้นเป็นเฟอร์นิเจอร์ มี กรรมวิธีการผลิต แบบด้ังเดิมและง่าย ไม่ซับซ้อน แต่ปัจจุบันมีน้อยและขนาดเล็กลง เน่ืองจากไม้มีน้อยลง และความนยิ มลดลงเนอ่ื งจากมีราคาแพง 58

2. เฟอร์นิเจอร์ไม้อัด หรือ วีเนียร์ (Plywood furniture or Veneer wood furniture) ผลติ ขนึ้ จากไม้ท่ีผ่านการแปรรูปเป็นไม้อัดหรือ Veneer แล้ว นํามาติดตั้งบน แผ่นไม้หรือโครงไม้อีกช้ันหน่ึงก่อนจะนํามาประกอบหรือติดตั้งเป็น เฟอร์นิเจอร์ ได้รับ ความนิยมนาํ ไปใช้ในการผลติ เฟอร์นเิ จอรบ์ ิวท์อิน มีคณุ ภาพและทนกว่าเฟอรน์ เิ จอร์ไม้ที่ ผลิตจากแผ่นชิ้นไม้อัด แต่นอ้ ยกว่าเฟอร์นิเจอรจ์ ากไมจ้ รงิ 3. เฟอร์นิเจอร์ไม้ที่ผลิตจำกแผ่นใยไม้อัด (Medium density fiber board, MDF) และแผ่นช้ินไม้อัด (Particle board) โดยมากมักจะไม่ทนน้ํา ทําให้บวมพองเมื่อ โดนนา้ํ และอาจจะมปี ัญหาในการรบั น้ําหนักตามมา และมีอายุ การใช้งานตํ่า แต่มีราคา ถกู 2.3 กระบวนกำรผลิต กระบวนการผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม้และผลิตภัณฑ์ไม้พ้ืนฐาน มีขั้นตอนค่อนข้างเรียบ งา่ ย ไม่ซบั ซอ้ น หรอื ยุ่งยาก 59

1. กำรเตรียมชิน้ ส่วนงำนไม้ เรม่ิ จากการนําไมแ้ ปรรปู ทผี่ ่านการอบแห้งและอาบ น้ํายาถนอมเน้ือไม้แล้วนําเข้าสายการผลิตโดยการไสไม้ให้ผิวหน้า เรียบและตัดให้ได้ ขนาดตามตอ้ งการด้วยเลอ่ื ยไฟฟา้ และทําการกลึงโดยเครือ่ งกลึง จากน้ันเซาะข้ึนรูปโดย เครื่องกัดเซาะ รอ่ งไม้ (Router) และขดั ผวิ หนา้ ดว้ ยเครื่องขัดกระดาษทราย ในบางกรณี อาจมกี ารดัดไม้โดยใช้ความรอ้ นเพ่ือใหไ้ ด้ชิ้นสว่ น ทโ่ี คง้ รบั กับสดั สว่ นท่ีต้องการ 2. กำรประกอบชิ้นสว่ นงำนไม้ เม่ือได้ชิ้นส่วนไม้แล้วนํามาประกอบตามต้องการ อาจใช้แรงงานคน หรือเป็นแบบกึ่งอัตโนมัติ และอาจใช้เครื่องช่วยประกอบ โดยมี เทคนิคการประกอบช้ินส่วนท่ีหลากหลายต้ังแต่การใช้ตะปูหรือสกรูโลหะ การใช้แผ่น ประกอบ การใช้ล้ินและเดือยไม้/โลหะ การต่อแบบเข้าลิ่มและอัดกาวชนิดพิเศษ และ การตอ่ แบบผสมผสานเทคนิคต่างๆ เพื่อให้ชิ้นส่วนต่าง ๆ ประกอบได้ขนาดและรูปแบบ ตามท่ตี อ้ งการ มคี วามแขง็ แรงได้ตามมาตรฐาน และมคี วามคงทน 3. กำรตกแต่งผิวและย้อมสี เตรียมผิวหน้าโดยการขัดกระดาษทรายทั้งแบบขัด ดว้ ยมอื และขัดโดยใชเ้ ครอื่ งขัด และทากาวโปว้ อุดรอยท่ีเกิดจากการประกอบไม่ได้ขนาด และ/หรือ มีตําหนิขนาดใหญ่บนผิวหน้าช้ินงาน จากนั้นทําการย้อมสี การขัดเคลือบเงา และ การตกแต่งผิว หลังเสร็จส้ินในแต่ละขั้นตอนอาจต้องมีการขัดกระดาษทรายซํ้าเพ่ือ ลบเส้ยี นไมท้ ่กี ระดก/พองตัวขึ้น หลังจากนั้นลงสีไม้ ส่วนใหญ่จะใช้วิธีพ่นในพื้นท่ีควบคุม ฝุ่น (บูธพ่นสี) เพื่อป้องกันฝุ่นละอองจากอากาศติดบน ผิวหน้าชิ้นงาน เมื่อเสร็จแล้วผึ่ง หรืออบให้แห้งเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความเสียหายต่อผิวงานท่ีตกแต่งเสร็จ ก่อนนําไป บรรจุ หีบหอ่ เพือ่ รอส่งมอบแกล่ ูกคา้ ต่อไป 60

2.4 ตวั อย่ำงช้นิ งำนผลติ ภณั ฑ์ไมส้ กั 61

62

3. ชนิดของกำรค้ำปลกี 3.1 ลักษณะของกำรคำ้ ปลีก ลักษณะของการค้าปลีก (Types of Retailing) การดําเนินกิจกรรมการค้าปลีกแบ่ง ออกเป็น 3 ลกั ษณะดงั น้ี 1.1 กำรค้ำปลีกแบบมีร้ำนค้ำ (Store Operation) แบ่งตามลักษณะกรรมสิทธิ์ และรา้ นคา้ ปลกี แบ่งตามกลยุทธ์การดาํ เนินงานของร้านคา้ ได้แก่..................................... - การขายปลีกแบบให้บริการเต็มที่ เช่น ร้านสรรพสินค้า.................. - การขายปลีกแบบบริการตัวเอง เช่น ร้านสรรพาหาร หรือซุปเปอร์ มาร์เกต ร้านสะดวกซ้ือ..................................................................... 1.2 กำรค้ำปลีกแบบไม่มีร้ำนค้ำ (Non-Store Operation) ได้แก่ การขายแบบ ใช้ผู้อัตโนมัติ การขาย โดยผ่านเคร่ืองมือสื่อสารต่าง ๆ เช่น ทางโทรศัพท์ ทางไปรษณีย์ ทางโทรทศั น์ โดยผา่ นพนกั งานขาย ได้แก่........................................................................... - การขายตรง และการขายตามบ้าน........................................................... - การขายปลกี ทางไปรษณีย์ การขายปลีกตามรายการสินค้า (Catalog)................ - การขายปลีกโดยเคร่ืองจักรอัตโนมัติ เช่นขายเครื่องดื่ม................................... 1.3 กำรคำ้ ปลกี แบบขำยบริกำร (Services Store) ได้แก่.................................... - การขายบริการพร้อมสินค้า เช่น เปลีย่ นอะไหล่รถยนต์ ตรวจสายตา ตรวจรักษา ของ โรงพยาบาล และร้านอาหาร............................................................................... - กิจการทใี่ ห้บรกิ ารเพียงอย่างเดียว เช่น กิจการโรงแรม บริการท่องเที่ยว บริการ ซอ่ มบํารงุ และธนาคาร 63

3.2 ประเภทของกำรคำ้ ปลกี ประเภทของกิจการร้านค้าปลีก (Types of Retailing) มีการแบ่งประเภทของ ร้านค้าปลีก โดยใช้ หลกั เกณฑ์ 4 ประการ ดงั นี้ 2.1 กำรแบง่ กิจกำรค้ำปลกี ตำมขนำด มี 2 ขนาด คือ ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก และ ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่........................................................................ - ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก มีลักษณะตั้งอยู่ท่ัวไป ไม่มีความชํานาญการจัดการ และทํางานงานพิเศษ และมีโอกาสใกล้ชิดลูกค้า................................................. - รา้ นค้าปลีกขนาดใหญ่ มลี กั ษณะต้งั ในท่ีชมุ ชนหนาแน่น มีการแบ่งงานทํา การแบ่งสินค้า เป็นแผนก มีอํานาจการซื้อมาก ฐานะทางการเงินดีกว่า มีร้านค้าหลาย แหง่ ช่ือเสยี งและภาพพจน์ดี และการเสย่ี งภยั มีนอ้ ย 2.2 กำรแบ่งประเภทของร้ำนค้ำปลีกตำมลักษณะสินค้ำที่จะขำย มี 4 ประเภท ดังน้ี - ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าทั่วไป เช่น ร้านค้าปลีกท่ัวไป ร้านสรรพสินค้า ร้านสรรพาหาร (Supermarket).................................................................... - ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าประเภทเดียว เช่น ร้านเสื้อผ้า...................... - ร้านค้าปลีกสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น ร้านขายหนังสือ......................... - ร้านค้าปลีกแบบสหกรณ์ผู้บริโภค คือ ร้านค้าปลีกท่ีผู้บริโภคมีส่วนเป็น เจ้าของกิจการ เช่น รา้ นคา้ สหกรณก์ รงุ เทพ 2.3 กำรแบ่งประเภทร้ำนค้ำตำมนโยบำยรำคำ ได้แก่ ร้านขายสินค้าราคาถูก (Discount Retailer) เชน่ บ๊ิกซี เทสโกโลตสั และรา้ นคา้ ปลกี สินคา้ เฉพาะอยา่ ง 2.4 กำรแบง่ ประเภทของร้ำนค้ำปลีกตำมลักษณะกำรขยำยกิจกำร เช่น ร้านค้า ปลกี ลูกโซ่ของ บริษัท และร้านค้าปลีกแบบแฟรนไชน์ 64

3.3 รูปแบบกำรคำ้ ปลกี ของไทย รูปแบบการคา้ ปลีกของไทย (Retail Model of Thailand) ในปัจจบุ นั มี 2 แบบ ดังนี้ 3.3.1 ธุรกิจค้ำปลีกแบบด้ังเดิม (Traditional Trade) คือ ร้านค้าขายสินค้าเข้า ถึงผบู้ ริโภคโดยผา่ น บคุ คลทีเ่ ปน็ เจา้ ของธรุ กจิ ไม่มีระบบการจัดการบริหารงานมีรูปแบบ ท่ีหลากหลาย ขายสินค้าในพ้ืนฐาน ตามความจําเป็นในการดํารงชีวิต ลักษณะการ ดําเนินงานแสดงถึงลักษณะวัฒนธรรม และความเป็นอยู่ของ ประชาชนในถิ่นนั้น มีการ เจรจาต่อรอง มีความเป็นมิตร เห็นอกเห็นใจกัน และความเป็นกันเองในการ สนทนา ซักถามสารทุกข์สุขดิบ เช่น คนในสังคมเดียวกันด้วยความสนิทสนม ตลาดหรือร้านค้า เหล่านี้เป็น ส่วนหนึ่งของสังคม และมีความคุ้นเคยกันระหว่างผู้ค้ากับลูกค้าการดําเนิน ธุรกิจจึงมีทั้งขายเงินสด และ เงินเชื่อ มีความยืดหยุ่นเร่ืองสินค้า ราคา และสถานที่ ซ่ึง เป็นลักษณะการดํารงชีวิตของคนส่วนใหญ่ในประเทศไทยธุรกิจค้าปลีกแบบดั้งเดิม จึงมี การดําเนินธุรกิจแบบพอเพยี งโดยมลี กั ษณะการดําเนนิ งานดังนี้ - ต้นทนุ คา้ ปลกี ต้ังเดมิ มีต้นทุนในการประกอบการตํ่า.......................................... - สถานที่ประกอบการส่วนใหญ่ใช้ท่ีอยู่อาศัยเป็นร้านค้าปลีก ซ่ึงเดิมที่เป็นการซ้ือ เพ่ือเป็นท่ี อยู่อาศัยต่อมาเห็นว่าสามารถทําการค้าขายได้ จึงจัดหาสินค้ามาขาย การ ตกแต่งร้านก็ทําเท่าที่จําเป็น........................................................................ - ไมม่ คี า่ ใช้จ่ายเกย่ี วกับบุคลากร ไมต่ อ้ งจา่ ยเงินเดือน เพราะไมม่ ีพนักงานขาย แต่ ผู้ขาย คือ บุคคลท่ีอาศัยอยู่ในบ้าน............................................................ - ไม่มีต้นทุนการบริหารจัดการ เพราะไม่ต้องซ้ือเครื่องมืออุปกรณ์ทันสมัย เช่น คอมพวิ เตอร์ ไม่ต้องลงทนุ เรอ่ื งชีวะอนามยั และความปลอดภัยของสนิ ค้ามากนัก 65

- ทําเลท่ีต้ัง ร้านค้าปลีกด้ังเดิมส่วนใหญ่จะต้ังในย่านชุมชน หรือแหล่งท่ีอยู่อาศัย ใกล้ชิดกับ ผู้บริโภค อันถือว่ามีกําลังซ้ือพอเหมาะกับขนาดการลงทุนอยู่แล้ว ฉะน้ัน ร้า น ค้ า จึง ต้ัง อ ยู่ ใน ทํ าเ ล ท่ี เ หม า ะส ม . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . - การบริหาร การบริหารไม่ยุ่งยากหรือซับซ้อน มีคนขายเพียงคนเดียว ซ่ึงส่วน ใหญ่เป็น เจ้าของกิจการเองด้วย ทําให้การตัดสินใจทําได้รวดเร็ว สามารถปรับเปล่ียน สิ น ค้ า ต า ม ค ว า ม ต้ อ ง ก า ร ข อ ง ลู ก ค้ า . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - ความเป็นกันเองจากการท่ีเจ้าของธุรกิจเป็นผู้ขายเอง และเป็นคนในพื้นที่หรือ ในชุมชนนน้ั ๆ ทาํ ใหผ้ ู้ชายสว่ นใหญจ่ ะมีความเป็นกันเอง กบั ผู้ซ้ือโดยธรรมชาติอยแู่ ล้ว การค้าปลีกแบบดั้งเดิม ประกอบด้วยปัจจัยภายใน ได้แก่ จุดแข็ง จุดอ่อน ปัจจัย ภายนอก ไดแ้ ก่ นาน โอกาส อปุ สรรคจากการดําเนนิ งาน รปู แบบธรุ กจิ ค้าปลีกด้ังเดมิ ซง่ึ ปจั จบุ ัน จะแบง่ ได้หลายชนิดดงั นี้ 1) ตลำดสด มีทั้งตลาดเช้า ตลาดเย็น ท่ีเป็นท่ีนิยมกันสมัยก่อนก็คงเป็นตลาดเก่า เยาวราช ท่ีซ่ึงเป็นท่ีนิยมกันในหมู่ภัตตาคาร ร้านอาหาร ไปจับจ่ายสินค้าบริโภค โดยเฉพาะอาหารสด ตลาดสดใน กรุงเทพฯ ยังพอมีให้เห็นให้รับรู้กันอยู่ ตลาดสดใน กรงุ เทพฯ ปัจจบุ ันเป็นของตลาดเอกชนมากกว่า 149 ตลาด และเป็นตลาดสดภายในการ ดูแลของกรุงเทพฯ มากกว่า 16 ตลาด จากข้อมูลตลาดเอกชน 149 ตลาด ปรากฏว่ามี จํานวนแผงที่จําหน่ายสินค้าถึง 23,196 แผง กินอาณาบริเวณการขายกว่า 257,625 ตารางเมตร สําหรับตลาดสดภายใต้การดูแลของกรุงเทพฯ 16ตลาดการค้าปลีกแบบ ด้ังเดมิ ยงั คงดาํ เนิน การอยไป เรอ่ื ยๆ โดยท่ัวไปตลาดสด 1ตลาดจะต้องมคี รัวเรือนรองรับ ประมาณ 2,000-5,000 ครวั เรอื น จึงจะเพียงพอทต่ี ลาดสดจะอยไู่ ด้ 66

2) ตลำดนัด เป็นสถานท่ีรวมของผู้ค้าปลีกดั้งเดิมทุกประเภท บางคร้ังเรียกว่า กองคาราวาน สินค้า มักจะจํากัดตามที่ดินว่างเปล่าหรือท่ีโล่งหรืออาจจะเป็นอาคารมุง หลังคาส่วนใหญ่มักจะกําหนดแน่นอน เช่น ทุกวันเสาร์ อาทิตย์ อย่างตลาดนัดจตุจักร หรอื ทกุ เย็นของวันใดวันหนึง่ โดยเฉพาะในต่างจังหวดั จะมีตลาดนัดให้เห็นกันอยู่บ่อย ๆ โดยเฉพาะตลาดนัดสําหรับสินค้าเฉพาะอย่าง เช่น ผลไม้ตามฤดูกา จังหวัดต่าง ๆ หรือ ตลาดววั ตลาดควายทางภาคอีสาน เป็นตน้ 3) หำบเร่แผงลอย ซึ่งก็เป็นรูปแบบการค้าปลีกตั้งเดิมที่ยังมีให้เห็นผู้ค้าปลีกจะ เอาสนิ คา้ ใส่กระบะหรือรถเข็น หรือรถกระบะบรรทกุ ขายตามเส้นทางประจําโดยเฉพาะ ในหม่บู า้ นใหม่ ๆ ทีไ่ มม่ ตี ลาดสดรองรับและใกล้จากชุมชนมีขายท้ังเครื่องอุปโภคบริโภค และสินค้าตามเทศกาลร้านค้าลักษณะน้ีโดยทั่วไป จะบริการชุมชนอยู่ในละแวกน้ัน ประมาณ 50-100 ครัวเรือน............................................................................................. 4) โชห่วย/ร้ำนขำยของชำ เป็นร้านที่ขายเครื่องอุปโภคบริโภคจําหน่ายสินค้า ท่ัวไปที่มีความจําเป็นต้องใช้ประจําวันโดยมีการขายสินค้าท่ัวไปเป็นหลัก และมีสินค้า จําพวกอาหารสดโดยมีหลักแหล่งแน่นอน เช่น ตึกแถว หรือเพ่ิงถาวร เจ้าของเป็น ผู้ดําเนินการเอง และมักจะเป็นทอี่ ยอู่ าศยั ไปด้วยโดยทว่ั ไป ร้านชาํ เลก็ ๆ จะดาํ เนินธุรกิจ ในชุมชนทหี่ นาแนน่ นอ้ ยสว่ นรา้ นโชหว่ ยจะเหมาะกบั ชุมชนที่มคี วามหนาแน่น ปานกลาง หรือประมาณว่ารองรับชุมชนประมาณ 250 ครัวเรือน ส่วนร้านสะดวกซ้ือรองรับชุมชน ประมาณ 1,000-1,500 ครวั เรอื น 67

5) ยี่ปั๊ว เป็นตัวแทนของสินค้ารับสินค้ามาจากบริษัทโดยตรงแล้วกระจาย สินค้าออกไปส่วน มากทําหน้าท่ีค้าส่งพร้อมการกระจายสินค้า ให้กับผู้ผลิตมีร้านค้า สว่ นมากอยูใ่ นเมอื งใหญ่ๆ ทมี่ กี ารคา้ ขายดี 6) ซำปั๊ว มีการดําเนินธุรกิจแบบค้าส่งเพื่อนําไปขายให้กับลูกค้ารายย่อยมีอยู่ใน พ้ืนท่ีนอกเมืองผู้ค้าขายซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งหลักไปขายต่อให้ร้านค้าโชห่วยอีกทอดหนึ่ง โดยปกติลกู คา้ จะเขา้ มาซ้อื สนิ ค้าเอง 7) ร้ำนค้ำเฉพำะ เป็นร้านค้าท่ีขายสินค้าเฉพาะอย่างตามตึกแถว เช่น เสื้อผ้า รองเท้า กระเป๋า สังฆภัณฑ์ วัสดุซ่อมแซม ซง่ึ ผคู้ า้ มักจะเป็นเจ้าของอาคารหรอื ผ้เู ช่าเอง เนื่องจากชุมชน มีครอบครัวเล็กลงพฤติกรรมผู้บริโภคเปล่ียนไปร้านต้องติด เคร่อื งปรบั อากาศ รา้ นคา้ อสิ ระอย่างโชห่วย กต็ อ้ งปรับตัวพัฒนารูปแบบเป็นร้านสะดวก ซ้ือ การพัฒนาก็เร่ิมขยายวงออกไปสู่ รูปแบบใหม่ของธุรกิจ เช่น ซูเปอร์มาร์เก็ต ซูเปอร์ เซ็นเตอร์ ตลาดสดซึ่งเคยเป็นศูนย์การค้าที่สําคัญของ ชุมชนก็ได้รับผลกระทบอย่าง หลีกเล่ียงไม่ได้ ทุกวันนี้เราจะพบว่าตลาดสดใหม่ ๆ ในหมู่บ้านไม่สามารถดํารงอยู่ได้ แม้วา่ จะเพยี รพยายามหากจิ กรรมเสรมิ กต็ าม 3.3.2 ธุรกิจค้ำปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) โดยปกติแล้วหลักเกณฑ์ในการ แบ่งประเภทของ ธุรกิจการค้าปลีกมีหลายวิธีด้วยกันกล่าวคือ พิจารณาจากกลยุทธ์ใน การดําเนินงาน ขนาดของร้านสินค้า ท่ีขาย หรือลักษณะการเป็นเจ้าของ เป็นต้น ใน การศึกษาคร้ังน้ีจะใช้ประเภทการค้าปลีกแบบมีร้านค้า (Store Retailing) ซึ่งหมายถึง การค้าปลีกท่ีดําเนินธุรกิจโดยมีการตั้งร้านค้าเป็นหลักแหล่งลูกค้าสามารถ เข้าไปเลือก ซือ้ สนิ คา้ ภายในรา้ นได้ แบง่ ออกเปน็ 3 กลมุ่ ดงั น้ี 68

1 ร้ำนค้ำปลีกแบง่ ตำมลักษณะกรรมสทิ ธ์ิ สามารถแบง่ ไดเ้ ป็น 5 ลักษณะ ได้แก่ 1) ร้ำนค้ำปลีกอิสระ (Independent Store) การจัดการต่าง ๆ อาจขึ้นอยู่กับ บุคคลคน เดียว หรือบุคคลภายในครอบครัวหรือเพ่ือนมากกว่าร้อยละ 80 ร้านค้าปลีก ในลักษณะนี้มีให้เห็นกันท่ัวไป เช่น ร้านเสริมสวย ร้านขายยา ร้านโชห่วย และร้านขาย ของชําทว่ั ไป เป็นตน้ 2) ร้ำนค้ำปลีกแบบลูกโซ่ (Cooperate Chain Store) เป็นร้านค้าที่มีการเปิด สาขา มากกว่าหนึ่งสาขาข้ึนไป ต้องมีระบบแบบแผนการดําเนินการเดียวกันจะต้องมี มาตรฐานทั้งภาพลักษณ์ของ ร้านค้าหรือการบริการแบบเดียวกัน ในประเทศไทย ได้แก่ ห้างสรรพสนิ คา้ เซน็ ทรัล เดอะมอลล์ ร้านเซเวน่ อีเลฟเวน่ ร้านสกุ ้ี หรือร้านอาหารตา่ ง ๆ เปน็ ต้น 3) ร้ำนค้ำปลีกแบบแฟรนไชส์ (Franchise Store) เป็นร้านท่ีมีการทําสัญญาใน เรอื่ ง รายละเอียดของร้านค้า และวิธีการจัดการให้เหมือนกับร้านค้าปลีกเจ้าของกิจการ ต้นตํารับเป็นการใช้ระบบ สิทธทิ างการค้า 4) ร้ำนค้ำปลีกแบบเช่ำเฉพำะพื้นท่ีหรือฝำกขำย (Leased Department หรือ Consignment) เจ้าของสินค้าเข้ามาขอเช่าสถานท่ีในบริเวณห้างสรรพสินค้า เพื่อเปิด ดําเนินการจาํ หนา่ ยโดย ผใู้ หเ้ ชา่ จะไดร้ บั คา่ เช่าตอบแทนตามแต่จะตกลงกัน ร้านค้าปลีก ประเภทนี้ในวงการการค้าปลีกนิยม เรียกกัน ว่าการฝากขาย (Consignment) เช่น บูท ขายเคร่ืองสําอางค์ สินค้าประเภทเครื่องแต่งกาย ร้านทํากุญแจ ชั้นสวนสนุก หรือศูนย์ อาหาร เป็นตน้ 69

5) ร้ำนค้ำปลีกแบบสหกรณ์ร้ำนค้ำ (Retail Consumer Cooperative) จะมีการ ขายหุ้นให้ แก่ประชาชนโดยท่ัวไป ผู้ซ้ือหุ้นของสหกรณ์ถือว่าเป็นสมาชิก และเป็นเจ้าของ ร้านค้าด้วยสมาชิกจะได้รับ ส่วนแบ่งผลกําไรโดยการจัดสรรมาจากเงินปันผลซึ่งผลกําไรที่ สมาชิกได้รับมากน้อยเพียงใดขึ้นอยู่กับอัตรา การซ้ือของแต่ละคน เช่น สหกรณ์พระนคร สหกรณก์ รุงเทพฯ เป็นต้น 2. ร้ำนค้ำปลีกแบ่งตำมกลยุทธ์กำรดำเนินงำนของร้ำนค้ำ แบ่งได้เป็น 14 ลักษณะดงั นี้ 1) ห้ำงสรรพสินค้ำ (Department Store) เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ท่ีมีสินค้า หลาก หลายไว้บริการแก่ลูกค้าจํานวนมากมักต้ังอยู่กลางใจเมือง เน้นสินค้ากลุ่มท่ีมี คุณภาพดี ราคาค่อนข้างสูง มีท้ังสินค้ามีช่ือเสียงนําเข้าจากต่างประเทศ และผลิตใน ประเทศ สินค้าจะมีราคาค่อนข้างสูงกว่าร้านสินค้า ราคาถูก (Discount Store) มีการ แบ่งสินค้าออกเป็นแผนกตามหมวดหมู่สินค้าโดยสินค้าท่ีอยู่ในสาย ผลิตภัณฑ์เดียวกันก็ จะถูกจัดไว้รวมกันหรือใกล้กันทั้งนี้เพื่อให้การจัดวางสินค้า การส่งเสริมการขายการให้ บริการลูกค้า การตกแต่งร้านเน้นความสวยงามมีพนักงานประจําแต่ละแผนกเพ่ือคอย บริการใหค้ ําแนะนํา แกล่ กู ค้าอยา่ งเตม็ ท่ี เช่น เซน็ ทรัล โรบินสัน เดอะมอลล์ เปน็ ต้น ในอดีตหา้ งสรรพสนิ ค้าตง้ั อยูย่ ่านใจกลางชุมชนในกรุงเทพฯ ปัจจุบันขยายสาขาไป ยังจงั หวัด ใหญ่ ๆ มากขึ้น เชน่ เชียงใหม่ ภูเกต็ หาดใหญ่ นครราชสีมา ขอนแก่น เป็นต้น ห้างสรรพสินค้าจัดได้ว่าผู้ถือ หุ้น หรือเจ้าของยังเป็นของคนไทย ในอดีตมีการลงทุน หา้ งสรรพสนิ คา้ จากต่างประเทศ แต่ประสบความ ล้มเหลวเลิกกิจการไป เช่น ห้างไดมารู ของญี่ปนุ่ เป็นตน้ ห้างสรรพสินค้าเป็นค้าปลีกประเภทหนึ่งท่ีสามารถ ดึงดูดนักท่องเท่ียว ให้เข้าสปู่ ระเทศได้ทางหนงึ่ ด้วย 70

ห้างสรรพสินค้าบางครั้งเรียกว่า Malls มีร้านค้าปลีกจํานวนมากตั้งอยู่ใน ห้างสรรพสินค้า สินค้าที่ขาย คือ สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า อัญมณี เครื่องอาบน้ํา เครอ่ื งสาํ อาง รองเท้า อุปกรณ์ และ ชุดกีฬา เคร่ืองเล่นเด็ก หนังสือ และร้าน CDs และ DVDs เป็นต้น 2) ศูนย์กำรค้ำครบวงจร (Shopping Center or Shopping Complex) ศนู ยก์ ารคา้ ครบ วงจรมพี ฒั นาการมาจากห้างสรรพสนิ ค้า เปน็ ธุรกจิ คา้ ปลกี ที่ใช้เงนิ ลงทุน ค่อนข้างสูงภายใต้แนวคิดที่ให้ บริการครบถ้วนมากข้ึน ผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อสิ่งท่ี ต้องการได้ในสถานที่แห่งเดียว (One Stop Shopping) กล่าวคือนอกจากจะมี ห้างสรรพสินค้า และร้านค้าแล้ว ยังเพ่ิมแหล่งบันเทิง เช่น สวนสนุก ศูนย์อาหาร ขนาด ใหญ่ และโรงภาพยนตรเ์ ข้าไปดว้ ย ทําให้ผู้บริโภคสามารถจับจ่ายซื้อของควบคู่ไปกับการ หาความ บันเทิงไปพร้อมกัน 3) ร้ำนสรรพำหำรหรือซูเปอร์มำร์เก็ต (Supermarket) เป็นร้านค้าปลีกที่เน้น จําหน่าย สินค้าอุปโภคบริโภคที่จําเป็นต่อชีวิตประจําวันเป็นหลัก โดยให้ความสําคัญท่ี ความสดใหม่ และความหลาก หลายของอาหารสินค้าท่ีขายส่วนใหญ่ ได้แก่ เนื้อสัตว์ผัก สดผลไมส้ ตอาหารสาํ เร็จรูปอาหารกระป๋องของแห้ง ของใช้ส่วนตัว และสิ่งจําเป็นท่ีใช้ใน บ้าน เช่น เครื่องสุขภัณฑ์อุปกรณ์การทําอาหาร ผงซักฟอก สบู่ ยาสีฟัน กระดาษชําระ เป็นต้น เป็นการขายแบบผู้ซื้อบริการตนเอง ไม่มีพนักงานคอยแนะนําร้านค้าประเภท รู้ ทั้งทต่ี ้ังอยู่รมิ ถนนเป็นอิสระ เชน่ พดู แลนด์ แมคแวลู เป็นต้น ส่วนมากในประเทศไทยจะ เห็น ร้านค้าแบบ เปอร์มาร์เก็ตอยู่ภายในห้างสรรพสินค้าหรืออยู่บริเวณช้ันล่าง หรือช้ัน ใต้ดิน เช่น ท็อปซูเปอร์มาร์เก็ต โฮมเฟรชมาร์ทของเดอะมอลล์ เป็นต้น สําหรับท็อปเดิม เป็นของเซ็นทรัล ต่อมาแยกบริหารอิสระทําให้ สัจจบันมีทั้งที่ต้ังอิสระ และอยู่ใน ห้างสรรพสินค้า ขนาดพนื้ ที่ของร้านค้าปลีกประเภทน้ีประมาณ 2,0005000 ตารางเมตร ประเภทสินค้าที่จําหน่าย ประกอบด้วย ขนมปัง ธัญพืช เนื้อ ปลา ยา ผักสด ผลไม้ เครอื่ งด่มื อาหารแช่แข็ง อาหารกระปอ๋ ง 71

4) ซูเปอร์สโตร์ (Superstore) เป็นร้านท่ีมีการพัฒนามาจากซูเปอร์มาร์เก็ตเป็น ร้านค้า ปลีกท่ีเน้นให้ลูกค้าสามารถซ้ือสินค้าได้ในสถานที่แห่งเดียว (One Stop Shopping) ประกอบด้วย ซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนหนึ่ง และอีกร้อยละ 20-25 ของการขาย จะเป็นสินค้าเคร่ืองใช้ในครัวเรือน เครื่องไฟฟ้า เส้ือผ้า เครื่องนุ่งห่มมาวางขายเพ่ิมเติม แต่สินค้าที่นํามาขายน้ีจะไม่พิถีพิถันในเรื่องของท่ีห้อ และคุณภาพสูงเหมือน กับ หา้ งสรรพสนิ คา้ และราคาของสินค้ากถ็ กู กว่าหา้ งสรรพสินคา้ 5) ไฮเปอร์มำร์ท (Hypermart) หรือร้านคลังสินค้า (Warehouse Store) เป็น ร้านค้า ปลีกขนาดใหญ่ที่เป็นการรวมเอาหลักการของร้านค้าแบบซูเปอร์สโตร์ และ ร้านค้า สินค้าราคาถูก (Dis count Store) เข้ามาอยู่ด้วยกัน ไฮเปอร์มาร์ทแตกต่างจาก ซูเปอร์สโตร์ คือขนาดใหญ่กว่ามาก และสินค้า หลากหลายท้ังชนิด ขนาด และราคาถูก กว่า จะมีต้ังแต่ของใช้ประจําวันและเครื่องใช้เฟอร์นิเจอร์ ฯ การจัดเรียงสินค้าจัดวาง แบบคลังสนิ คา้ การจัดการขายเปน็ แบบบรกิ ารตนเอง เชน่ แมค็ โคร (Makro) 6) ร้ำนค้ำปลีกแบบสินค้ำรำคำถูก (Discount Store) โดยท่ัวไปจําหน่ายสินค้า ประเภท เส้ือผ้า เครื่องนุ่งห่ม อุปกรณ์ไฟฟ้าต่าง ๆ ในราคาถูก มุ่งไปยังกลุ่มลูกค้า เป้าหมายระดับกลางไปถึงระดับ ส่วนใหญ่จะอยู่ชานเมืองสถานที่จําหน่ายจะมีลักษณะ ง่ายๆ ไม่มีความหรูหรามากเพื่อลดต้นทุนในการ ก่อสร้าง เช่น แฟคทอรี่เอาเล็ท มีการ จัดวางสินค้าที่เหมาะสมเพ่ือให้สินค้าโฆษณาขายตัวมันเอง (Preduct Sell itself) ซึ่ง อาจใช้วสั ดุโฆษณาทจี่ ุดขาย (Point of Sales Material ) 7) ซูเปอร์เซ็นเตอร์ (Super Center, Hyper Mart, Discount Store) เป็น ร้านค้าปลีก ขนาดใหญ่มุ่งกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ําถึงปานกลางมีขนาดพื้นที่ต้ังแต่ 10,000 - 15,000 ตารางเมตรสินค้า ที่จําหน่ายเป็นกลุ่มสินค้าแบบประหยัดเน้นราคาถูกมีระบบ ศูนย์กระจายสินค้าผู้ผลิตท่ีประสงค์จะวางสินค้า จําหน่ายในร้านค้าประเภทน้ีจะต้องไป ติดตอ่ ทีศ่ ูนยจ์ ดั ซือ้ และกระจายสินค้าในซูเปอรเ์ ซน็ เตอรแ์ ละตอ้ งผา่ นกระบวนการ 72

บริหารจัดซื้อ และเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ร้านค้าประเภทน้ีมักตั้งอยู่กลางเมืองหรือชาน เมอื งมีท่จี อดรถบริการ เชน่ บิก๊ ซี โลตสั เปน็ ต้น 8) ร้ำนค้ำปลีกในรูปกำรขำยส่ง (Cash and Carry) รูปแบบการขายปลีกแบบ ต้อง เป็นสมาชิกมีเพียงแห่งเดียว คือห้างแม็คโครผู้ซ้ือจะต้องมีบัตรสมาชิกหรือบัตร สมาชิกชั่วคราวเพ่ือเข้าไปซื้อ สินค้าได้วัตถุประสงค์เดิม คือสมาชิกเป็นร้านค้าปลีกย่อย แต่ต่อมาการแข่งขันมากข้ึนจึงเปิดให้ประชาชน ทั่วไปเป็นสมาชิกได้ จึงกลายมาเป็น การค้าปลีกในรูปแบบพิเศษเน้นขายสินค้าราคาถูกเป็นจํานวนมาก ๆ เช่น ครึ่งโหล เต็ม โหล กระสอบใหญ่ เป็นต้น ลูกค้าต้องบริการด้วยตนเองรับเงินสดมีจุดรับชําระเงินจุด เดียว เหมือนกับร้านแบบเน้นสินค้าราคาถูก พ้ืนที่ขาย 10,000-15,000ตารางเมตร สินค้า 60,000-70,000 ชนิด (Stock Keeping Unit :SKU's) เน้นสินค้าอุปโภคบริโภค ประจาํ วัน 9) ร้ำนค้ำสะดวกซื้อ (Convenience Store หรือ Gas Store) เป็นร้านค้าที่ จาํ หนา่ ยสนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภคทีจ่ ําเปน็ ตอ่ ชวี ติ ประจาํ วันพื้นท่ีขนาดเล็กที่สุดประมาณ 15 ตารางเมตร จนถึงใหญ่สุดไม่เกิน 500 ตารางเมตร เน้นการจัดร้านการบริหารจัดการที่ ทันสมัย สินค้าท่ีวางจําหน่ายมักจะเป็นสินค้ากลุ่ม อาหารและของใช้จุกจิกประจําวัน ราคาสนิ คา้ ค่อนขา้ งสูง จํานวนสินค้าน้อยกว่า 5 พันรายการ ส่วนใหญ่ ร้านสะดวกซื้อจะ กระจายไปตามชุมชน หรือแหล่งชุมนุมของคนท่ัวไปใกล้ป้ายรถเมล์ รวมทั้งจําหน่าย อาหาร เครอื่ งดืม่ ประเภทอาหารจานด่วน (Fast Food) คือ อาหาร และขนม ท่ีส่ังได้เร็ว ให้บริการตลอด 24 ชั่วโมง เช่น ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น แฟมมิล่ีมาร์ท เป็นต้น ปัจจุบันได้ ขยายธุรกิจลงสู่ปั้มนํ้ามันในรูปแบบของสถานี บริการนํ้ามัน (Gas Store) เช่น ร้านจิ๊ฟฟี ของปั้มน้ํามัน ปตท. หรือ ไทเกอร์มาร์ท ของเอสโซ่ เป็นต้นเนื่องจากต้นทุนในการ ประกอบธุรกิจสูง ทําให้สินค้าในร้านสะดวกซื้อค่อนข้างแพงและจะเน้นไปท่ีสินค้า ประเภท อาหารการกิน เชน่ ไส้กรอก ซาลาเปา สเลอปี้ (น้ําแขง็ ปน่ั ) ลูกชิน้ เสยี บไมฯ้ ลฯ 73

นอกจากน้ีในปัจจุบันยังทําธุรกิจบริการรับชําระเงินค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เช่น ค่าไฟฟ้า ค่า โทรศพั ท์ ฯลฯ ซ่ึงสรา้ งกําไรให้กับธรุ กิจน้ี 10) มินมิ ำร์ทหรอื ร้ำนสรรพำหำรขนำดยอ่ ม (Mini-mart) เป็นร้านที่ย่อส่วนของ รา้ นซูเปอร์มาร์เก็ต ท้งั ด้านพ้ืนท่ี ชนิด และปริมาณของสินค้าท่ีจําหน่าย โดยยังคงวิธีการ ดําเนินงาน และประเภท สินค้าท่ีจําหน่ายไว้เช่นเดียวกับร้านซูเปอร์มาร์เก็ต จากการ สภาพการคมนาคมท่แี ออัดมากพื้นทีใ่ นเมอื ง หายากและมีราคาสูง แนวโนม้ ประชากรเรม่ิ กระจายออกสชู่ านเมอื งมากขนึ้ มนิ มิ ารท์ จึงเหมาะทีจ่ ะแทรกตาม ตวั เมืองหรือชานเมืองท่ี ชุมขนยังไม่หนาแน่น 11) ร้ำนขำยของชำหรือโชห่วย (Grocery Store หรือ Mom & Pop up store หรือ Pro vincial store) เป็นร้านค้าแบบดั้งเดิม จําหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ขนาด 1 -2 คหู า ซ่ึงผู้ทําหน้าท่ีใน การบริหารยังคงเป็นสมาชิกในครอบครัวหรือเพ่ือนฝูง จดั ไดว้ า่ มีจาํ นวนมากทส่ี ุดในบรรดาร้านคา้ ปลกี แบบ ต่างๆร้านท่ีเรียกขานตัวเองว่า \"มินิ มาร์ท” ที่เห็นกันทั่วไปทุกวันน้ีจัดเป็นได้เพียงร้านขายของชําท่ีมีการ ปรับปรุงตกแต่งให้ สวยงามขน้ึ เท่าน้ัน 12) รำ้ นคำ้ ปลีกขำยสินคำ้ เฉพำะอยำ่ งหรือสินค้ำพิเศษ (Specialty Store หรือ Brand Specialty) เน้นขายสินค้าเฉพาะด้านท่ีมีคุณภาพราคาสูงบางร้านขายสินค้า เฉพาะตราสินค้าของตนเองมี พนักงานคอยให้คําแนะนําพื้นท่ีขายประมาณ 200-1,000 ตารางเมตร มักตั้งร้านอยู่ในแหล่งชุมชนใหญ่ อาจจะอยู่ในอาคาร เดียวกับ ห้างสรรพสินค้าหรือช้ันล่างของอาคารพาณิชย์ 2-3 คูหา หรือเป็นร้านค้าซึ่ง ลูกค้า เจาะจงซื้อ เน่ืองจากการให้บริการพิเศษมีตราสินค้าที่มีชื่อเสียง เช่น ร้านแฟชั่นขาย สินค้ากลุ่มแฟช่ัน ต้ังแต่ เส้ือผ้า รองเท้า กระเป๋า ร้านขายดอกไม้ร้านขายไอศกรีม หรือ ร้านค้าปลกี ทข่ี ายสินคา้ เฉพาะอย่าง เพียงอย่างเดียวในราคาถูกกว่าร้านท่ัว ๆ ไปเรียกว่า ร้านคา้ ปลีกแบบ ผู้ค้าตามประเภทสนิ ค้า (Category killer) เชน่ รา้ นขายอปุ กรณ์กีฬา74

ร้านขายรองเท้า ร้านค้าประเภทนี้จะขายสินค้าประเภทเดียว แต่มีแบบมี ขนาด มีสีสัน หรือมียี่ห้อให้เลือกครบตามที่ลูกค้าต้องการ เช่น บู้ทวัตสัน พีเพิลเฮลธ์แคร์ ซุปเปอร์ สปอร์ต เปน็ ต้น 13) ร้ำนค้ำปลีกเฉพำะอย่ำงเน้นรำคำถูก (Category Killer) ร้านค้าประเภทนี้ คล้ายกับ สินค้า เฉพาะอย่างแต่เน้นราคาถูกสินค้าจะหลากหลายในประเภทของสินค้า หรือหมวดหมู่เดียวกัน พ้ืนที่ ขายต้ังแต่ 2,000-10,000 ตารางเมตร ทําเลท่ีตั้งใจกลาง เมอื ง หรอื ยา่ นธรุ กจิ อาจจะอยูใ่ นอาคารเดียวกบั หา้ งสรรพสนิ ค้าหรือศนู ยก์ ารคา้ หรือชั้น ล่างของอาคารพาณิชย์ 2-3 คูหาก็มีมีพนักงานคอยให้บริการ จํานวนสินค้า 1,000- 6,000 รายการ เรียกอีกอย่างได้ว่า Low Price Specialty Store เช่นแม็คโครออฟฟิศ เพาเวอร์บาย ออฟฟิศดโี ป เป็นตน้ 14) ร้ำนสินค้ำรำคำเดียว (Dolar Stores) จะเลอื กสินค้าที่มีอตั ราราคาตํ่า แต่ใช้ ราคา ตายตัว เช่น ร้าน 20 บาททุกรายการ 99 บาททุกรายการ เป็นต้น แต่บางคร้ังก็ เกิดรูปแบบร้านพ่อค้าปลีก ขายสินค้าราคาถูก (Off-Price Retailer) เป็นร้านที่คิดราคา สินค้าต่ํากว่าราคาขายปลีกทั่วไป ทั้งนี้เน่ืองจาก สามารถซื้อสินค้าในราคาท่ีตํ่ากว่า เช่น คาราวานสินค้า เป็นตน้ 75

4. ธุรกิจกำรค้ำแบบไรห้ นำ้ ร้ำน 4.1 บทนำของคำ้ ปลีกแบบไร้หน้ำรำ้ น ค้ำปลีกแบบไร้หน้ำร้ำน (Non - Store Retailing) หมายถึง การจําหน่ายสินค้า โดยไมต่ ้องมีร้าน หรือสถานท่จี าํ หนา่ ย กำรขำยสินค้ำโดยที่ไม่ต้องอำศัยหน้ำร้ำน ส่วนใหญ่จะใช้รูปแบบการขายแบบ แนวตรงธุรกิจ การคา้ ปลกี ท่ไี ว้หน้าร้านญีป่ นุ่ เรยี กธุรกิจแบบนว้ี า่ \"ผผู้ ลติ พบผู้บริโภค กำรขำยตรง เป็นวิธีการขายอย่างหนึ่งท่ีไม่ต้องใช้หน้าร้าน แต่การขายตรงน้ัน ส่วนใหญ่จะหมายถึง การขายสินค้าอุปโภคบริโภค ซึ่งมีความหมายแคบกว่าธุรกิจท่ีไม่ ต้องอาศัยหน้าร้านเป็นธุรกิจท่ีไม่ต้องพ พาคนกลางในการจัดจําหน่าย ผู้ผลิตสามารถใช้ ทีมขายของตนเองขายสินค้าให้กับลูกค้าเป้าหมายโดยตรง ธุรกิจขายตรงสามารถขาย เครือข่ายบุคคลากรการขายของตนได้อย่างกว้างขวาง และได้รับความนิยมอย่าง ยิ่งใน ปัจจบุ นั ในนามของ“MLM\" หรือธรุ กจิ การตลาดแบบเครือขา่ ย (Network Marketing)” ธุรกิจแบบไม่มีหน้ำร้ำน ส่ิงที่พึงมีก็ คือโทรศัพท์ หรือโทรศัพท์มือถือ หรือ Tablet ส่วนสถานท่ี ติดต่อนั้นก็แล้วแต่ความเหมาะสมสามารถยืดหยุ่นได้ตามสภาพ อาจจะใช้บ้านเป็นสํานักงาน หรืออาศัย บ้านญาติ บ้านเพ่ือนเป็นสถานที่ติดต่อลักษณะ พิเศษอีกประการหน่ึงของธุรกิจการค้าปลีกที่ไร้หน้าร้าน ก็คือเป็นธุรกิจท่ีเน้นการ ให้บริการ อีกทั้งมีความคิดสร้างสรรค์โดดเด่นเป็นธุรกิจขนาดเล็ก ลงทุนน้อยผู้ ประกอบการตอ้ งขยันเขา้ พบลกู ค้า แม้ต้องทํางานหนัก แต่ก็มีความคล่องตัว มีความเป็น อิสระเป็นตัวของ ตัวเอง สามารถมีความสุขกับชีวิตได้อย่างเต็มที่พ่อค้าแม่ค้าหาบเร่ท่ีใช้ กระจาดสาแหรกหาบสินค้าชนิดต่าง ๆ เร่ขายได้ตามตรอกซอยความจริง ก็คือต้นแบบ ของธรุ กิจการค้าปลกี ทไี่ ม่ต้องใชห้ น้าร้านน่นั เอง 76

ปัจจุบันภาพของการค้าหาบเร่ที่ใช้ไม้คานหาบกับกระจาดหาบสินค้าเร่ขายตาม บ้านได้ลดน้อย ลงไปจากสังคมแล้วจะมีก็แต่รถเข็นหรือรถกระบะที่บรรทุกสินค้านานา ชนิดเร่ขายสินค้าไปทั่ว ซึ่งถือว่าเป็น วิวัฒนาการด้านการขนส่งสินค้าของการขายเร่ นอกจากน้ันการขายเร่ยังได้พัฒนาวิธีการจัดจําหน่ายจนกลาย เป็นธุรกิจขนาดใหญ่ เช่น บริษทั แอมเวย์ (ประเทศไทย) จํากัด หรือบริษัท กิฟฟารีน จํากัด มาถึงยุคน้ี การขายเร่ ไมจ่ ําเปน็ ตอ้ งเอาตวั สินคา้ ไปเสนอขายต่อลกู ค้าตั้งแต่ก่อน แต่จะใช้แค็ตตาล็อก หรือโบร ชัวรใ์ ช้ โทรศัพท์/โทรสาร หรอื จดหมายติดต่อลกู คา้ เม่ือลูกค้าส่งั ซอื้ จงึ สง่ สินค้าไปให้ ปัจจุบันน้ีมีผู้หันมาทําธุรกิจการค้าปลีกที่ไร้หน้าร้านมากย่ิงข้ึนเรื่อย ๆ สินค้าท่ี ขายย่งิ นานวนั กย็ ่ิง หลากหลายมีสินค้าแปลกใหม่ที่เกิดขึ้นมา ในสังคมยุคนี้ได้มีการขาย ตรงมากขึ้นเหตุที่การขายแบบไร้หน้า ช้างเป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลายมากข้ึนเร่ือย ๆ น้ัน ก็เพราะเงื่อนไขทางสังคมสังคมเจริญขึ้นคนมีความคิด เปลี่ยนแปลงไปจากแต่ก่อน การแขง่ ขนั ทางเศรษฐกิจทาํ ใหอ้ าชีพเติบโตอย่างรวดเรว็ ซึง่ ในยุคปจั จุบันมีมูลค่าทางการค้ารวมมากกว่าร้อยละ 20 ซึ่งการค้าปลีกแบบไม่ มหี น้าร้านน้นั ถูกพฒั นาข้นึ มาอยใู่ นรูปแบบท่ีแตกต่างกันออกไป โดยสามารถแยกออกได้ เป็น 3 ประเภทย่อย คือ การ ตลาดทางตรง (Direct Marketing) เครื่องขายสินค้า อัตโนมัติ (Vending Machine) และสุดท้าย คือการขายตรง (Direct Selling) ซึ่งจะ กล่าวโดยละเอียดในหัวข้อถดั ไป 4.2 กำรตลำดทำงตรง กำรตลำดทำงตรง (Direct….Marketing) นั้นมีพัฒนาตามการพัฒนาของ เทคโนโลยีท่ีเปลี่ยนไปตาม ยุคตามสมัย ซ่ึงมีรูปแบบของการตลาดตรงนั้นสามารถแยก แตกยอ่ ยออกได้เปน็ หลายชนดิ ดงั น้ี 77

1. กำรขำยสินค้ำทำงไปรษณีย์ (Direct….Mail) บริษัทท่ีทําการตลาดตรงทาง ไปรษนีย์ท่ีเรายังพบเห็นอยู่ เช่น การขายนิตยสาร สื่อส่ิงพิมพ์ การสมัครสมัครสมาชิก บัตรเครดิตของธนาคารต่าง ๆ การบริษัท สิ่งพิมพ์ต่าง ๆ ท่ีบอกรับสมาชิก ไม่ว่าจะเป็น นติ ยสาร หนังสอื พมิ พ์ และส่งสง่ิ พิมพ์ใหก้ ับสมาชกิ ทางไปรษณยี ์ 1.1..สำเหตุที่ขำยสินค้ำทำงไปรษณยี ์ ปัจจบุ นั ร้านค้าปลีกหลายแห่งจะเปิดแผนก ขายปลีก ตามคําส่ังซ้ือทางไปรษณีย์ ทําให้แหล่งระบายสินค้าเพ่ิมปริมาณการขายได้ด้วิธี หนึง่ การขายปลกี ทาง ไปรษณีย์เป็นการเสนอขายบริการมากกว่าขายสินค้าการให้บริการ ด้านน้ีนิยมใช้กันอย่างกว้างขวางในประเทศ ท่ีเจริญแล้ว การขายสินค้าในลักษณ์นี้มี ยอดขายท่สี งู มากเน่อื งจากสาเหตุ ดงั ต่อไปน้ี - ขอบเขตการขายไม่จํากัด........................................................... - การโฆษณาสามารถเน้นท่ีจุดเด่นจึงทําให้มีโอกาสขายสินค้าได้มากข้ึน - การขายปลีกทางไปรษณีย์จะตัดปัญหาข้อบกพร่องของพนักงานขายไปได้ - การรบั คาํ สง่ั ซอื้ ทางไปรษณียส์ ามารถทาํ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ 1.2 ประเภทกำรขำยปลกี ทำงไปรษณยี ์ อาจแบ่งได้ 3 ประเภท ดงั นี้ 1. การสัง่ ซอ้ื ทางแค็ตตาลอ็ ก (Catalog) 2. การสั่งซื้อตามแบบฟอร์มทแ่ี นบมากบั ชนิ้ โฆษณาทางสง่ิ พมิ พ์ 3. การส่ังซื้อตามใบสัง่ ซื้อที่ส่งไปให้ การขายปลีกทางไปรษณีย์จะประสบความสําเร็จได้เพียงใดน้ันย่อยขึ้นอยู่กับ คุณภาพขอบระบบ การรับส่งทางไปรษณีย์ซึ่งความสมบูรณ์ และความสะดวกของการ สั่งซื้อรวมท้ังการจัดส่งทางไปรษณีย์ย่อม อยู่ท่ีการจัดระเบียบเลขที่หรือการแบ่งเขต ไปรษณีย์ต่างๆท่ีมีคุณลักษณะสะดวกง่ายแก่การดําเนินงานตามปกติ ผู้ค้าปลีกท่ีขาย สินค้าทางไปรษณียม์ วี ธิ ีการดําเนนิ การดว้ ยการมคี ลงั สนิ ค้าเปน็ ศนู ยก์ ลางดาํ เนินการทัง้ น้ี 78

ก็เพ่ือท่ีจะให้เกิดการประหยัดในแง่ค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ให้อยู่ในราคาตํ่านอกจากน้ีสําหรับ ผู้ค้าปลีกทางไปรษณีย์ ท่ีจะขายสินค้าเฉพาะบางรายการนั้นในบางคร้ังจะเป็นการเสนอ ขายสินค้าท่ียากนักที่จะหาให้ โดยทั่วไป จากชุมชนต่าง ๆ วิธีการขายสินค้าโดยตรงทาง ไปรษณีย์สําหรับบางบริษัทถือได้ว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพ สูงสุดในการท่ีจะดําเนินการ เพอ่ื จําแนกแจกจา่ ยไดอ้ ยา่ งครบถว้ ยสมบรู ณ์ 1.3 สินคำ้ ท่ีควรขำยทำงไปรษณีย์ 1. สินค้าที่เสนอขายทางไปรษณีย์ควรมีลักษณะเบา และสามารถส่งทางไปรษณีย์ ได้ เช่น รูปภาพ โปสการ์ด เนคไท ไม่ควรเสนอขายสินค้าที่ยุ่งยากต่อการหีบห่อหรือ แตกหกั ง่าย และใหญเ่ กินกว่า ทจ่ี ะสง่ ทางไปรษณียไ์ ด้ 2. เป็นสินค้าท่ีสามารถอธิบายคุณสมบัติได้ง่าย เช่น ปฏิทิน เทปซีดี ผู้ซ้ือย่อม เข้าใจ และ รวู้ ่าเขาจะได้รับอะไร 3. สามารถเจาะจงลูกค้าได้ การเลือกสิ่งพิมพ์โฆษณาที่ลงในนิตยสารประเภทต่าง ๆ ท่ี เหมาะสมกับประเภทของสินค้า เช่น การเลือกพิมพ์ในนิตยสารผู้หญิง เพราะผู้หญิง เป็นนักซอ้ื ที่สําคญั 4. เป็นสินค้าที่สามารถท่ีจะซ้ือซ้ําได้ ควรเป็นสินค้าท่ีมีอายุการใช้งานไม่นาน (Nondurable Good) เพราะจะทําใหร้ ้านคา้ ปลีกมีโอกาสในการขายมากข้ึน มีความถี่ใน การขายมากขน้ึ อีกด้วย 79

2. กำรตลำดทำงตรงผ่ำนโทรศัพท์ (Telemarketing) เมื่อมีเทคโนโลยีมี ความก้าวหน้ามากข้ึน มีการนําโทรศัพท์มาใช้วิธีการทําการตลาดเพื่อขายสินค้าก็ พัฒนาขึ้น โดยการใช้การขายผ่านทางโทรศัพท์ รูปแบบการทําการตลาดแบบน้ีที่เรายัง พบเห็นอยู่ในทุกวันนี้ เช่น การขายสมาชิกของศูนย์ออกกําลังกาย ต่าง ๆ สมาชิกบัตร พักผอ่ นของโรงแรม หรือการหาสมาชิกทางโทรศัพท์ของบัตรเครดิต หรือการเสนอ ขาย หุ้นหรือตลาดสนิ คา้ ล่วงหนา้ (Commodity) ของโบรกเกอรใ์ นแต่ละบริษทั ปัจจุบนั การตดิ ตอ่ สื่อสารทางไกลเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการดําเนินธุรกิจจะ เห็นได้ว่า ระบบการขายปลีกทางโทรศัพท์เป็นการส่งเสริมการค้าโดยใช้บริการ ติดตอ่ สอื่ สารทางโทรศพั ท์ระหวา่ งธรุ กจิ และ ผู้บริโภค ซึ่งส่ือโทรศัพท์เป็นสื่อท่ีนิยมใช้กัน มากในปัจจุบัน ซ่ึงสามารถเสนอขายสินค้าได้ทางโทรศัพท์ลูกค้า สามารถโทรศัพท์กลับ เพื่อสอบถามรายละเอียดเก่ียวกับสินค้าเพิ่มเติมได้ ซ่ึงในปัจจุบันอุปกรณ์ส่ือสารอื่น ๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หรือคอมพิวเตอร์ ฯลฯ มีการพัฒนามากข้ึน ทําให้การขายปลีกทาง โทรศัพท์สะดวกในการสง่ ข้อมลู ขา่ วสารไปยงั ผ้บู ริโภคมากยง่ิ ขึน้ การขายปลีกทางโทรศัพท์ หมายถึงระบบการติดต่อส่ือสารทางการตลาดโดย อาศัยโทรศัพท์เพื่อ ให้ลูกค้าเกิดการสั่งซื้อ เคร่ืองมือนี้ส่วนใหญ่ใช้ในการติดต่อส่ือสาร ทางโทรศัพท์กับธุรกิจ หรือผู้บริโภคกรณ์ น้ีเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพส่ือโทรศัพท์ นิยมใช้กันอย่างกว้างขวาง ในปัจจุบันสําหรับการโทรศัพท์ขาย สินค้าโดยพนักงานขาย ซ่ึงวิธีนี้ผู้ขายควรมีศิลปะการขาย และการจูงใจ ตลอดจนมีเทคนิคในการสื่อสาร เพื่อ สามารถปิดการขายสินค้าได้ ซึ่งระบบการสื่อสารทางการตลาดจะใช้เพื่อทําให้พบลูกค้า เป้าหมายได้ และการขายทางโทรศัพท์สามารถบรรลุผลสําเร็จในการขายได้ถึง 2.5 เท่า การขายทางโทรศัพท์ในปัจจุบัน มีรูปแบบ หลากหลาย เช่น Audiotext หรือ Telemedia เป็นระบบโต้ตอบทางโทรศัพท์ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ (Interactive Computerized Telephone System) โดยการติดตั้งโทรศัพท์คู่สาย (Telephone Modem) เขา้ กบั เครือ่ งคอมพิวเตอร์ เพ่ือส่งขา่ วสารโต้ตอบกับค่สู ายเครื่องคอมพิวเตอร์ อน่ื ๆ 80

2.1 สำเหตทุ ่ีทำใหข้ ำยปลกี ทำงโทรศัพท์ ขายปลกี ทางโทรศพั ท์มกี ารเจริญเติบโต และได้รับความนยิ มเนอ่ื งจากเหตผุ ลตอ่ ไปนี้ - วิถีชีวิตของผู้บริโภคเปล่ียนแปลงไป................................................ - พนักงานขายท่ีดีหายากและค่าตอบแทนสูง.................................... - เทคโนโลยที างดา้ นสารสนเทศทาํ ใหก้ ารพฒั นาฐานข้อมูลเกีย่ วกบั ลกู ค้ามีประสิทธิ ภ า พ ม า ก ข้ึ น . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - สินคา้ ในปัจจบุ ันย่งุ ยากซบั ซ้อน มีเทคโนโลยีต่าง ๆ มากมายทําให้การอธิบายราย ละเอียดของสินค้าไม่สามรถทําได้ด้วยการโฆษณาในหนังสือเพียงหน้าเดียวหรือโฆษณา ทางโทรทัศน์หรือ วิทยุเพียงนาทีเดียว............................................................... - ผบู้ ริโภคมีเวลาจาํ กัด 2.2 ลกั ษณะเฉพำะของกำรขำยปลกี ทำงโทรศัพท์ - มรี ะบบชัดเจน - เนน้ การตลาดท่มี ปี ฏิกริ ยิ าการตอบโต้ได้ทนั ที - มีการโฆษณาทางสอื่ มวลชนหนง่ึ ส่ือ หรอื หลายสื่อ - สามารถวัดผลได้ทนั ที - สามารถเกต็ การซื้อขายได้โดยไม่จาํ กดั สถานที่ - มกี ารใชฐ้ านขอ้ มลู เก่ยี วกบั ลกู ค้า - มีกล่มุ เปา้ หมาย - มีความเป็นสว่ นตวั - มีความยดื หยุ่น 81

2.3 ประเภทของกำรขำยปลีกทำงโทรศพั ท์ 1) กำรโทรเขำ้ (Inbound Telemarketing) เปน็ การโทรศพั ทเ์ ขา้ มายังบริษัทเพื่อ ถามราย ละเอียดเกี่ยวกับสินค้า การโทรศัพท์เข้ามาของลูกค้ามักใช้ควบคู่กับการโฆษณา ทางไปรษณีย์ หรือส่ือวิทยุท่ี ได้ออกโฆษณาไปก่อนล่วงหน้า และให้ลูกค้าติดต่อกลับโดย ใช้โทรศัพท์ เมื่อลูกค้าโทรศัพท์เข้ามายังบริษัท เพื่อสอบถามรายละเอียดนั้นก็แสดงว่า ลกู ค้าใหค้ วามสนใจ ดังน้ันพนักงานขายต้องใช้เทคนิคในการพูดเพื่อ ให้ลูกค้าเข้าใจในตัว สินคา้ 2) การโทรออก (Outbound Telemarketing) เป็นวิธีการท่ีกระตุ้นให้ลูกค้าซ้ือ สนิ ค้าโดย ใช้โทรศัพท์ หรือการตดิ ต่อมให้ลกู คา้ สนใจในเรือ่ งของการนําเสนอรายละเอียด เก่ียวกับสินค้าการโทรศัพท์ ไปหาลูกค้าอาจจะใช้ในการบอกข่าวสาร การขอพบลูกค้า หรอื เสนอเง่ือนไขพิเศษ การขายทางโทรศัพท์จําเป็นจะต้องใช้โทรศัพท์เป็นเครื่องมือในการสื่อสารเพ่ือ อํานวยความ สะดวกในการตดิ ตอ่ กบั ลกู ค้า การใช้โทรศพั ท์อยา่ งมปี ระสิทธภิ าพกเ็ พ่อื ช่วย ลดการสูญเสียเวลาลดปัญหา ข้อผิดพลาดในการส่ือความหมาย และยังช่วยสร้างความ ประทับใจสร้างความรู้สึกที่ดีและสร้างภาพลักษณ์ ที่ดีให้กับธุรกิจ โดยที่ธุรกิจจําเป็น จะต้องศึกษาหลักและวิธีการใช้โทรศัพท์ ให้ถูกต้องหากการติดต่อทาง โทรศัพท์ในคร้ัง แรกประสบความสําเร็จลูกค้าท่ีติดต่อเข้ามาได้รับการต้อนรับทางโทรศัพท์อย่างดีได้รับ คําตอบ หรือข้อมูลตามที่ต้องการความประทับใจครั้งแรกนี้จะทําให้ลูกค้าอยากติดต่อกับ ธุรกิจอีกในครั้งต่อไปในทาง กลับกันหากลูกค้าติดต่อทางโทรศัพท์ได้รับความรู้สึกที่ไม่ดี ลูกค้าก็จะไม่ติดต่อกลับมาอีกลูกค้าอาจไปเลือก ซ้ือสินค้าของคู่แข่งขันแทนเท่ากับว่า ธุรกจิ ได้สญู เสยี ลกู คา้ ไป 82

2.4 หลกั พน้ื ฐำนในกำรใชโ้ ทรศพั ท์ในกำรส่อื สำร - พูดใหช้ ัดเจน - พดู ให้ไดใ้ จความท่ีถูกต้อง - พดู ใหส้ ั้นและกระชบั - พูดใหส้ ภุ าพ - พยายามให้ผอู้ นื่ เข้าใจในสงิ่ ทก่ี ําลงั พดู - ข้อความท่พี ูดน้ันต้องสมบรู ณ์ครบถ้วน การขายโดยทางโทรศัพท์นับว่าเป็นที่นิยมแพร่หลายมากข้ึนเรื่อย ๆ พ่อค้าปลีก บางรายมกั จะ นยิ มใชว้ ิธีนี้ โดยเฉพาะอย่างยงิ่ ในปัจจบุ นั มสี มดุ โทรศัพท์หน้าเหลืองมีท่ีอยู่ พรอ้ มสมบูรณท์ ีจ่ ะทาํ ใหก้ ารขาย ชนิดน้ีสะดวกและง่ายขน้ึ 3. กำรตลำดตรงทำงโทรทัศน์ (Direct Response Television : DRTV) การตลาดตรงทาง โทรทศั นน์ ั้นเป็นการทําการตลาดเพื่อขายสินค้าผ่านส่ือโทรทัศน์ ซึ่งใน ยุคแรก ๆ นนั้ เป็นการนํารูปแบบการขายสินค้าผ่านทางโทรทัศนน์ น้ั นาํ รปู แบบและวธิ ีการ มาจากต่างประเทศแนวคิดการตลาด คือการซ้ือ จะเหมาเวลาจาก สถานีโทรทัศน์ และ ออกอากาศหนังโฆษณาสั้น ๆ ความยาวต้ังแต่ 30, 60, หรือ 90 วินาทีเพ่ือเสนอขาย สินค้า และให้ผู้ซื้อรีบโทรเข้ามาส่ังซื้อสินค้าในเวลาท่ีกําหนด (Direct...Response Television : DRTV) นอกจากนี้ยังมีรูปแบบการนําเสนอแบบยาว ใช้เวลาประมาณคร่ึง ช่ัวโมง และมีพิธีกรหรือผู้ดําเนินรายการ ออกมานําเสนอสินค้าหรือท่ีรู้จักกันในชื่อ Infomercial ซ่ึงในไทยมีบริษัทท่ีดําเนินการขายในรูปแบบน้ี ก็อย่าง เช่น บลูสกายส์ทีวี ไดเรค็ ทีวี เป็นตน้ 83

การซือ้ สินค้าผา่ นจอโทรทศั น์ซึง่ จดั ขึ้นสําหรบั บริการเลือกซ้อื สินคา้ ที่บา้ นเพ่อื ความ สะดวกของ ลูกค้าไม่ต้องออกจากบ้านไปเผชิญกับการจราจรท่ีติดขัดภายนอกเพียงเปิด โทรทัศน์ที่บ้านจะพบการโฆษณา สินค้าและให้ผู้ชมโทรทัศน์สั่งซื้อสินค้าได้ทัน สินค้าที่ เสนอขายผ่านสื่อประเภทน้ีมีต้ังแต่แปรงสีฟัน หมอน เครื่องออกกําลังกาย เครื่องใช้ ภายในบ้านไปจนถึงเครือ่ งแต่งกาย ในสหรฐั อเมริกามลู คา่ การซ้ือขายในธุรกิจการขายปลีกทางโทรทัศน์มีมูลค่ารวมถึง 2 พนั ลา้ น ดอลลาร์ มีอัตราการเจรญิ เตบิ โตเป็นไปอย่างรวดเร็วประมาณร้อยละ 20 ต่อปี การเลือกซ้ือสินค้าอยู่ที่บ้าน โดยผ่านสื่อโทรทัศน์เช่นนี้เราเรียกอีกอย่างว่า วิดีโอมอลล์ (Video Mall) ลูกคา้ ทัง้ หลายเพียงแต่เลือกดูสินค้าตามช่องที่ตนเองต้องการเหมือนกับไป เดินดูเองท่ีห้างสรรพสินค้าสามารถสอบถามข้อมูล หรือคําแนะนํา เพ่ิมเติมส่ังซ้ือสินค้า และจ่ายเงินโดยไมต่ อ้ งออกนอกบ้านเลย เดิมท่ีเดียวธุรกิจการขายปลีกทางจอโทรทัศน์ไม่ได้รับความสนใจมากเท่าที่ควรนัก และยังถูกผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ๆ มองว่าเป็นเพียงส่ือกลางในการขายสินค้าไม่มีระดับให้แก่ บุคคลท่อี ยหู่ ่างไกล ซ่ึงไมใ่ ช่ กลุ่มเป้าหมายสําคัญซ่ึงเป็นคนท่ีอาศัยอยู่ตามเมืองใหญ่ และ เขตปริมณฑล ความรู้สึกเช่นนี้เริ่มลดลงลูกค้า ปลีกทั่วไปต่างก็ทบทวนแผนการที่จะเปิด ธุรกิจเช่นว่าน้ี โดยผ่านเครือข่ายโฮมช็อปป้ิงเน็ตเวิร์กในสหรัฐอเมริกาผู้ค้าปลีกหลายราย ตอ้ งการเปน็ เจา้ ของสถานีสําหรับถ่ายทอดรายการซ้ือสินค้าที่บ้านแบบเต็มเวลา พยายาม ดําเนินการโดยผ่านเคเบิล และสถานีโทรทัศน์โดยลูกค้าผู้บริโภคที่สนใจสามารถส่ังซ้ือได้ โดยไม่ต้องเสียเวลามาเลือกซื้อด้วย ตนเองซ่ึงถือว่าเป็นการสื่อสารแบบปฏิสัมพันธ์ซึ่งกัน และกัน (Interactive) นอกจากน้ียังกลายเป็นว่าคนท่ีซ้ือสินค้าท่ีบ้าน คือคนรุ่นใหม่ที่มี การศึกษาดี มีความม่ังคั่ง และสนใจสินค้า ท่ีมีความสวยงานทันสมัยมากย่ิงกว่าหลายคน จะคาดคดิ 84

การซ้ือสินค้าผ่านจอโทรทัศน์ซ่ึงจัดข้ึนสําหรับบริการเลือกซ้ือสินค้าที่บ้านเพ่ือ ความสะดวกของ ลูกคา้ ไม่ตอ้ งออกจากบ้านไปเผชิญกับการจราจรท่ีติดขัดภายนอกเพียง เปดิ โทรทัศน์ท่ีบ้านจะพบการโฆษณา สนิ ค้าและใหผ้ ูช้ มโทรทัศน์ส่ังซ้ือสินค้าได้ทัน สินค้า ที่เสนอขายผ่านส่ือประเภทนี้มีต้ังแต่แปรงสีฟัน หมอน เครื่องออกกําลังกาย เคร่ืองใช้ ภายในบ้านไปจนถึงเคร่อื งแต่งกาย ในสหรัฐอเมรกิ ามูลค่าการซอ้ื ขายในธุรกจิ การขายปลกี ทางโทรทศั น์มีมูลค่ารวมถึง 2 พันลา้ น ดอลลาร์ มอี ัตราการเจริญเตบิ โตเปน็ ไปอย่างรวดเร็วประมาณร้อยละ 20 ตอ่ ปี การเลือกซ้ือสินค้าอยู่ท่ีบ้าน โดยผ่านส่ือโทรทัศน์เช่นน้ีเราเรียกอีกอย่างว่า วิดีโอมอลล์ (Video Mall) ลกู คา้ ท้ังหลายเพยี งแต่เลือกดสู นิ คา้ ตามชอ่ งท่ีตนเองต้องการเหมือนกับไป เดินดูเองที่ห้างสรรพสินค้าสามารถสอบถามข้อมูล หรือคําแนะนํา เพิ่มเติมสั่งซื้อสินค้า และจ่ายเงินโดยไม่ต้องออกนอกบา้ นเลย เดิมทเ่ี ดียวธรุ กิจการขายปลีกทางจอโทรทัศน์ไม่ได้รับความสนใจมากเท่าท่ีควรนัก และยังถกู ผ้คู า้ ปลกี รายใหญ่ ๆ มองว่าเป็นเพียงส่ือกลางในการขายสินค้าไม่มีระดับให้แก่ บุคคลที่อยู่หา่ งไกล ซ่งึ ไม่ใช่ กลุม่ เปา้ หมายสาํ คญั ซง่ึ เปน็ คนทีอ่ าศัยอยู่ตามเมืองใหญ่ และ เขตปริมณฑล ความรู้สึกเช่นน้ีเร่ิมลดลงลูกค้า ปลีกทั่วไปต่างก็ทบทวนแผนการที่จะเปิด ธรุ กจิ เช่นวา่ นี้ โดยผ่านเครือข่ายโฮมช็อปป้ิงเน็ตเวิร์กในสหรัฐอเมริกาผู้ค้าปลีกหลายราย ต้องการเปน็ เจา้ ของสถานีสาํ หรบั ถ่ายทอดรายการซอ้ื สินคา้ ที่บ้านแบบเตม็ เวลา พยายาม ดาํ เนินการโดยผ่านเคเบิล และสถานีโทรทัศน์โดยลูกค้าผู้บริโภคท่ีสนใจสามารถส่ังซื้อได้ โดยไม่ต้องเสียเวลามาเลือกซ้ือด้วย ตนเองซึ่งถือว่าเป็นการส่ือสารแบบปฏิสัมพันธ์ซึ่งกัน และกัน (Interactive) นอกจากนี้ยังกลายเป็นว่าคนท่ีซ้ือสินค้าที่บ้าน คือคนรุ่นใหม่ท่ีมี การศกึ ษาดี มคี วามมั่งคัง่ และสนใจสินค้า ที่มีความสวยงานทันสมัยมากยิ่งกว่าหลายคน จะคาดคิด 85

ธุรกิจค้าปลีกเช่นนี้ เป็นระบบการจัดจําหน่ายท่ีอาศัยต้นทุนต่ําผู้ค้าปลีกไม่ จาํ เป็นตอ้ งเปิดรา้ นค้า มากมายเป็นรอ้ ย ๆ ห้อง และไม่จําเป็นตอ้ งตกแต่งสถานท่ีอะไรกัน มากมายรายจา่ ยของผู้ค้าปลกี ทเ่ี คยเสยี ไปกับค่าเชา่ ค่าใช้จ่ายในการสง่ เสรมิ การขาย และ ค่าโฆษณาก็ไม่จําเป็นท่ีจะต้องเสียอีกการขายปลีกทาง โทรทัศน์ ผู้ค้าปลีกสามารถบอก รายละเอียดคุณสมบัติ สีสัน รูปแบบหรือประเภท และราคาอย่างตรงไปตรง มาพร้อม หมายเลขท่ีโทรศัพท์ท่ีจะติดต่อก็เท่ากับผู้ค้าปลีกได้โฆษณา และขายสินค้าในเวลา เดียวกัน โดยไม่ ต้องว่าจ้างบริษัทตัวแทนโฆษณา (Advertising Agency) ให้มาทํา โฆษณาใหเ้ ลย แต่อย่างไรก็ตามนักลงทุนหรือผู้ค้าปลีกทั้งหลายจะประสบความสําเร็จหรือไม่น้ัน จะต้องพิจารณาศึกษาข้อมูลให้ดีก่อน เนื่องจากระบบการคมนาคมการติดต่อส่ือสารของ ประเทศไทยรวมไปถึงคุณภาพอะไรอีกหลายอย่างท่ีเกี่ยวเน่ืองกับการบริการด้านน้ียังไม่ พร้อม และที่สําคัญกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย มีขนาดเพียงพอคุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ โดยเฉพาะคนไทยมีแนวโน้มที่จะซ้ือสินค้าอยู่ที่บ้านหรือยังรักจะเดินชมสินค้าหรือผ่อน คลายความเครียดด้วยการเดินดูของสวย ๆ งาม ๆ ซง่ึ แม้จะไม่มีโอกาสเป็นเจ้าของ อีกท้ัง ห้างสรรพสินค้าของคนไทยยังมีความหมายไปกว่าการจําจ่ายซื้อสินค้า เพราะ ห้างสรรพสินค้าเป็นแหลง่ รวมพบปะสังสรรคท์ ม่ี ีเป้าหมายแตกตา่ งกนั ออกไป ฉะนั้นก่อนท่ีผู้ค้าปลีกจะตัดสินใจลงทุนระบบนี้ ควรมีการสํารวจวิจัยตลาดหา ความเป็นไปได้ และพยายามปรับปรุงแก้ไขให้เข้ากับสภาพความเป็นไปของสังคมไทยให้ มากทสี่ ดุ 86

4. กำรตลำดตรงผ่ำนกำรส่งข่ำวส้ัน (SMS - Mobile Marketing) การตลาดตรง ทางข่าวส้ัน โดย การใช้โทรศัพท์มือถือขายสินค้าอย่างท่ียังพบเห็นกันบ่อย ๆ ก็เช่นการ บอกรับเปน็ สมาชกิ ข่าวสารทางโทรศพั ท์ การบอกกล่าวถึงโปรโมช่ันใหม่ๆ ของบริษัทขาย โทรศัพท์มือถือ การขายอสังหาริมทรัพย์หรือผู้ให้บริการ สัญญาณโทรศัพท์อย่าง AIS, DTAC, Truemove 5. กำรตลำดตรงทำงออนไลน์ (e-Commerce) การตลาดทางออนไลน์เร่ิมเข้ามา มีบทบาท สําคัญ มากขึ้นสังคมนับต้ังแต่ยุคของการมีเว็บไซต์ (www: World Wide Web) ท่ีเปิดกว้างให้ทุกคนได้ใช้งาน และทําการค้าขายบนเครือข่ายอิเล็กทรอนิกส์ได้ อยา่ งจริงจงั ตัง้ แต่ปี พ.ศ. 2539 และเขา้ สู่ยคุ ทองของการค้า ขายบนอินเตอร์เน็ตหลังจาก นนั้ ไมน่ านจนมีศพั ทเ์ รยี กว่า ธรุ กิจดอทคอม จากนัน้ ธุรกจิ ออนไลนก์ ็เร่มิ เตบิ โต ขึ้นแทบจะ เรียกว่าก้าวกระโดดมีท้ังเว็บไซด์ของทั้งบุคคล และขององค์กรเกิดข้ึนอย่างมากมายเป็น การเปิด ช่องทางการค้าขายให้กว้างขยายกว่าท่ีเคยเป็นทําเลการค้าขายเกิดขึ้นได้ทุกมุม โลกบนเว็บไซต์ไม่ต้องถึงกับพื้นแผ่นดิน แต่เป็นพ้ืนที่ในอากาศผ่านการส่ือสารทางสาย หรอื ทีเ่ รียกกันวา่ Cyberspace เช่น eBAY, Amazon เปน็ ต้น การโฆษณาการคา้ ทางอนิ เทอร์เนต็ 87

การทําธุรกิจการค้าปลีกผ่านระบบระบบอินเทอร์เน็ต หรือระบบพาณิชย์ อิเล็คทรอนิคส์จัดเป็น ธุรกิจอิเล็คทรอนิคส์ผ่านระบบซุปเปอร์ไฮเวย์ของคอมพิวเตอร์ เน็ตเวิร์ค โดยสามารถเช่ือมโยงกับการส่ือสาร ยานดาวเทียม และการส่ือสารผ่านเคเบิล ใยแก้ว ปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ มหาวิทยาลัยรัฐบาล หรือองค์กร อ่ืน ๆล้วนให้ ความสําคัญกับอินเตอร์เน็ตมากข้ึน World Wide Web หรือ www เป็นวิธีการที่จะให้ ขอ้ มูลขา่ วสาร บนอินเทอร์เนต็ แก่ผู้ใช้เคร่อื งคอมพิวเตอร์ หรอื ผใู้ ชอ้ นิ เตอรเ์ น็ตโดยจะเน้น ข้อความแผนภาพ สีสัน รูปภาพ การเคลื่อนไหว รวมถึงเสียงได้อีกด้วยเพียงแค่ผู้ใช้ คอมพิวเตอร์ (User) คลิ้กเมาส์ไปที่ Netscape หรือ Microsoft Internet Explorer เพอ่ื ท่ีจะค้นหาเวบ็ ทต่ี นเองต้องการตอ่ ไป 5.1 ควำมหมำยของพำณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ องค์การการค้าโลกได้ให้คํานิยาม ของพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ได้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ คือ การผลิต การกระจาย การตลาด การขาย หรอื การขนสง่ ผลติ ภณั ฑแ์ ละบริการโดยใชส้ ่ืออเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ สหภาพยุโรป ได้ให้คําจํากัดความของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไว้ว่า พาณิชย์ อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ คอื การทําธุรกิจทางอิเล็กทรอนิกส์ ซ่ึงข้ึนอยู่กับการประมวล และการส่ง ข้อมูลท่ีมีข้อความ เสียง และภาพ ประเภทของพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงการขาย สินค้าและบริการด้วยสื่ออิเล็กทรอนิกส์ การขนส่งผลิตภัณฑ์ท่ีเป็นเน้ือหาข้อมูลแบบ ดิจิตอลในระบบออนไลน์ การโอนเงินแบบอิเล็กทรอนิกส์ การจําหน่ายหุ้นทาง ทาง อิเล็กทรอนิกส์ ใบตราส่งการประมูล การออกแบบและวิศวกรรมร่วมกัน การจัดซื้อ จัด จ้างของภาครัฐ การขายตรง การให้บริการหรือการขาย ทั้งน้ีใช้กับสินค้าและบริการ รวมท้ังกิจการทวั่ ไป 88

องค์การ ESCAP กล่าวว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หมายถึง กระบวนการที่ใช้วิธี ทางอิเล็กทรอนกิ ส์ เพ่อื ทาํ ธุรกิจ ให้บรรลเุ ปา้ หมายขององคก์ รใช้เทคโนโลยปี ระเภทต่างๆ และครอบคลมุ รูปแบบทางการเงิน ท้งั หลาย เช่น ธนาคารอเิ ล็กทรอนกิ ส์ การแลกเปลี่ยน ข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์ ไปรษณีย์อิเล็กทรอนิกส์ โทรสาร การประชุมทางไกล และรูปแบบ ต่างๆ ท่ีเป็นขอ้ มูลระหว่างองค์กร สรุปได้ว่า พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ก็คือ การซื้อขายสินค้าธรรมดาเพียงแต่ว่าไม่มี หน้าร้าน แตห่ น้าร้านของธรุ กจิ แบบนี้ ก็คอื เว็บไซตท์ ี่บรรดานกั ท่องอินเตอร์เน็ตนยิ ม และ สนใจไปเลอื กชมสินคา้ และ บริการโดยดูคุณสมบัติของสินค้าจนเป็นท่ีพอใจแล้จึงทําการ ซอ้ื สินค้านนั้ ได้การชําระเงินก็เพียงแค่พิมพ์ตัวเลข บัตรเครดิตของผู้มาซ้ือไป จากน้ันก็รอ รับสินค้าท่ีจะส่งถึงมือผู้ซ้ือทางไปรษณีย์ หรือทางบริการรับส่งพัสดุ ภัณฑ์ระหว่าง ประเทศ เชน่ DHL, UPS, Fedex, Airborne และไปรษณีย์ไทย เปน็ ตน้ 5.2…ลักษณะของเว็บไซต์ที่ตอบสนองต่อผู้ค้ำปลีกได้ ลักษณะของเว็บไซต์ที่ สามารถตอบ สนองวัตถปุ ระสงคข์ องผูค้ ้าปลีกได้ มีดงั นี้ 1. เป็นการสนับสนุนภาพลักษณ์ของร้าน....................................................... 2. สามารถเข้าถงึ ตลาดได้กว้างขวางรวมถึงสามารถเข้าถึงตลาดต่างประเทศได้อีก ด้วย 3. เป็นการเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าให้กับผู้บริโภค สถานท่ีต้ัง ตอบคําถามลูกค้า รวม ทงั้ การสร้างความจงรักภักดีให้เกดิ กบั ผบู้ รโิ ภคได้อกี ดว้ ย 4. ใช้ในการสง่ เสริมการขายใหก้ ับผลติ ภณั ฑใ์ หม่ โดยสามารถอธบิ ายไดอ้ ยา่ งลึกซึ้ง ถึง รายละเอียดของสนิ ค้า รวมทั้งสามารถแสดงสว่ นประกอบของสนิ ค้าได้ 89

5. มีลักษณะเป็นส่วนตัวสูงโดยผู้ใช้เว็บสามารถคลิกไปที่สินค้าหรือรายการที่ตน สนใจ....................................................................................... 6. เป็นสื่อท่ีได้รับข้อมูลย้อนกลับ (Feedback)…………………………………………….. 7. สามารถให้ข้อเสนอพิเศษหรือคูปองทางการค้าโดยผ่านเว็บไซต์..................... 8. ใช้เป็นส่ือในการสร้างโอกาสในการทํางานให้กับพนักงานของร้านค้าปลีก 9. ทาํ ใหเ้ กดิ การขาย ปจั จบุ นั ธุรกจิ การคา้ ปลีกจะสร้างเว็บไซต์ของตนเองมากยิ่งข้นึ มรี า้ นค้าปลีกจํานวน หลายร้านท่ีมี การขายผ่านระบบอินเทอร์เน็ต และประสบความสําเร็จจากการขายเป็น อยา่ งยง่ิ ปี 2554 มีจํานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตท่ัวโลกโดยประมาณ 2.095 พันล้านคน หรือ 30.2%ของ ประชากรทั่วโลก โดยเมื่อเปรียบเทียบในทวีปต่าง ๆ พบว่าทวีปที่มีผู้ใช้ อนิ เทอรเ์ นต็ มากทสี่ ุดคือ เอเชีย โดยคิดเป็นร้อยละ 44 ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตท้ังหมด และ ประเทศที่มปี ระชากรผใู้ ชอ้ ินเทอรเ์ น็ตมากทส่ี ุด คือ ประเทศจีน คิดเป็นจํานวน 384 ล้าน คน หากเปรียบเทียบจํานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกับจํานวนประชากรรวมพบว่าทวีป อเมริกาเหนือมี สัดส่วนผู้ใช้ต่อประชากรสูงที่สุด คือร้อยละ 78.3 รองลงมา ได้แก่ ทวีป ออสเตรเลยี รอ้ ยละ 60.1 และทวปี ยโุ รป คิดเปน็ รอ้ ยละ 58.3 ตามลาํ ดับ จํานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยจํานวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย จากข้อมูลล่าสุดของ สํานักงานสถิติแห่งชาติปี 2551 จากจํานวนประชากรอายุ 6 ปีข้ึน ไปประมาณ 59.97 ล้านคน พบว่ามีผู้ใช้ คอมพิวเตอร์ 16.99 ล้านคน คิดเป็นร้อยละ 28.2 และมผี ู้ใชอ้ นิ เทอร์เนต็ 10.96 ลา้ นคน คิดเปน็ รอ้ ยละ 18.2 90

จากข้อมูลการซื้อสินค้าโดยผ่านทางอินเทอร์เน็ตพบว่ามีมูลค่าสินค้าที่ขายรวมท้ัง โลกในปี 2555 มมี ลู ค่าสูงถึง 1,015 ลา้ นดอลลา่ ห์สหรฐั (www.eMarketter.com) สินค้ายอดนิยมท่ีซ้ือขายผ่านอินเทอร์เน็ต คือผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ บริการ ท่องเท่ียว อุปกรณ์ สํานักงาน ของขวัญ ดอกไม้ อาหาร เครื่องดื่ม ตั๋วเคร่ืองบิน และ แม้กระท่ังบริการของสถานบันเทงิ ตา่ ง ๆ 5.3..ควำมแตกต่ำงของธุรกิจกำรค้ำปลีกทำงอินเทอร์เน็ตกับธุรกิจกำรค้ำ โดยทัว่ ไป 1. เป็นธุรกิจที่ไม่มีพรมแดน ไม่ว่าผู้ทําการซ้ือขายบนอินเทอร์เน็ตจะอยู่ใน สถานที่ใดก็ตาม ซ่ึงไม่มีข้อจํากัดในเร่ืองระยะทาง ผู้ซื้อสามารถที่จะเย่ียมชมร้านค้าต่าง ๆ ท่ีเปิดบนอินเทอร์เน็ต แม้จะอยู่คนละประเทศคนละทวีป เพียงใช้เวลาส้ันๆ แวะเวียน จากร้านค้าหน่ึงไปร้านค้าอ่ืน ๆ ท่ีอยู่คนละแห่งในโลกนี้ด้วยเวลาเพียงไม่ถึงนาที ดังน้ัน รา้ นเวบ็ ไซตจ์ ะต้องมีสิ่งดึงดูดใจมากพอท่ีจะให้ผู้เข้าเย่ียมชมดูรายละเอียดต่าง ในร้านค้า ได้นาน ๆ 2. เป็นธุรกิจท่ีเปิดทำกำรตลอด 24ช่ัวโมง ระบบอินเทอร์เน็ตเป็นเครือข่ายที่ ทํางาน ด้วยตัวเองตลอดเวลา ร้านค้าที่เปิดทําการบนอินเทอร์เน็ตจะมีเวลาทําการค้า มากกวา่ ร้านค้าปกตทิ ่ัวไปจึง จําหน่ายสินค้า และบริการให้ผู้คนทั้งโลกในเวลาต่าง ๆ กัน ได้ การติดต่อซื้อขายโดยวิธีเดิมทางโทรศัพท์หรือการไปพบลูกค้าจะต้องมีการนัดหมาย และติดต่อได้เฉพาะเวลากลางวันของลกู ค้าเท่านั้น แตก่ ารซอ้ื สนิ คา้ ผ่านทางอินเทอร์เน็ต ลูกค้าแต่ละซีกโลกมีเวลากลางวันแตกต่างกันจึงสามารถเลือกเวลาที่จะสั่งซ้ือสินค้า จาก ร้านค้าบนอนิ เทอร์เน็ตไดต้ ามท่ตี นเองพอใจ และสะดวกที่สุดไดต้ ลอด 24 ช่วั โมง 91

3. สามารถโต้ตอบได้ทันที อินเทอร์เน็ตเป็นส่ือประเภทปฏิสัมพันธ์ซ่ึงกันและกัน (Interactive) ท่ีสามารถติดต่อกันได้ โดยไม่ใช่เป็นสื่อทางเลือกเหมือนส่ือมวลชนอ่ืน ๆ ผู้ขายสามารถตอบข้อ สงสัยให้ข้อมูลเพ่ิมเติมกับลูกค้าได้ทันที หรือให้บริการข้อมูล ภายหลังการขายแก่ลูกค้าได้รวดเร็ว เช่น การยืนยันการสั่งซ้ือ การแจ้งการรับชําระเงิน เปน็ ผขู้ ายสนิ ค้าบนอนิ เทอร์เน็ตจะต้องแข่งขันกันด้วยความเร็วของ ระบบการทํางานของ คอมพิวเตอร์ สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ทันทีที่เขาพร้อมจะซ้ือเพียงแค่ลูกค้าสัมผัสกับ คยี ์บอร์ดสัง่ ซือ้ สนิ คา้ ผ้ขู ายจะสามารถรบั ทราบและตอบสนองได้ทันที 4. เป็นการใช้ส่ือผสม (Multi-Media) ทั้งเสียง ภาพ ข้อความ ข้อมูลข่าวสารวีดีโอ เพ่ือ สร้างความสนใจกับลูกค้า สร้างความสัมพันธ์ต่าง ๆ กับลูกค้า ใช้เว็บไซต์ทําหน้าท่ี โฆษณา ประชาสัมพันธ์ เป็นที่แสดงสินค้า เป็นแคตตาล็อคท่ีให้ข้อมูลข่าวสาร เป็น พนกั งาน รวมท้ังเป็นสื่อในการส่งมอบสินค้า โดย การดาวน์โหลดข้อมูลผ่านคอมพิวเตอร์ เช่น การซ้อื ขายข้อมลู โปรแกรมคอมพิวเตอร์ การให้คาํ ปรกึ ษาดนตรี 5. การตัดสนิ ใจซื้อของลูกค้าเกิดจากข้อมูลโดยเฉพาะ ผู้ซื้อไม่ได้พบเห็นหน้าผู้ขาย ผู้ ไมไ่ ดเ้ ห็นตวั สินคา้ ก่อน ความสนใจ ความพอใจในการตัดสินใจซื้อจงึ ข้ึนอยู่กับข้อมูลต่าง ๆ ที่นําเสนอผ่านเว็บไซต์เท่านั้น ซึ่งการให้รายละเอียดในหน้าเว็บไซต์ (Home Page) ทํา ได้มากกว่าส่ือชนิดอื่น ๆ ด้วยตนทุน ที่ตํ่ากว่า และไม่ต้องกังวลเรื่องข้อจํากัดเก่ียวกับ ระยะเวลาทน่ี าํ เสนอขอ้ มลู แกล่ ูกคา้ 92

6. มีต้นทุนกำรดำเนินงำนต่ำ เน่ืองจากการประหยัดค่าเช่าสถานท่ีประหยัด ค่าจ้าง บุคลากรประหยัดเงินลงทุนสินค้าคงคลัง และค่าใช้จ่ายอ่ืน ๆ ในการดําเนินงาน ไดม้ าก คา่ ไฟฟา้ นํา้ ประปา โทรศพั ท์ ค่าโฆษณาประชาสัมพันธ์ ค่าใช้จ่ายในการเช่าพื้นที่ ที่เปิดร้านค้าบนอินเทอร์เน็ตอาจไม่ต้องเสีย มีเว็บไซต์บางแห่งให้บริการฟรีในการเปิด บริการร้านค้า หรือติดป้ายชื่อร้านค้าโฆษณาอยู่ในขณะนี้ หรือ ค่าบริการต่ํามาก แม้แต่ การไปขอติดป้ายชื่อโฆษณาในเว็บไซต์ของต่างประเทศที่ดัง ๆ ก็อาจเสียค่าบริการ เพียง เดือนละเป็นหลักน้อยกว่าพันบาทเท่าน้ัน ค่าใช้จ่ายในการซ้ือสินค้าจะเป็นภาวะของผู้ซ้ือ โดยผู้ซ้ือต้อง จ่ายค่าเวลาในการใช้บริการอินเทอร์เน็ต และเป็นผู้จ่ายค่าขนส่งในการส่ง มอบสินค้าผู้ขายจะมีต้นทุนสินค้า เช่น ค่าเช่าเปิดร้านอาจจะมีหรือไม่มีค่าบรรจุหีบห่อ เพ่อื จดั ส่งสินค้า และคา่ ธรรมเนียมการใช้บรกิ าร ธนาคารในการเก็บเงินค่าสินค้าผ่านบัตร เครดิต และค่าใช้จ่ายทํา Home Page ฯลฯ ซึ่งจะประหยัดกว่า การทําโฆษณาท่ีเคยทํา อยูเ่ ดิม อีกทัง้ สามารถยืดหยุ่นเปล่ียนแปลงได้ง่ายกว่าและประหยัดกวา่ 7. สำมำรถแข่งขันในตลำดด้วยกลยุทธ์รำคำต่ำ เนื่องจากต้นในการดําเนินงาน ต่ํา ด้วยเหตุผลท่ีกล่าวไว้ในข้อ 6 ทําให้ผู้ขายสามารถเสนอขายสินค้าได้ราคาถูกกว่าร้าน ปกติ อีกท้ังในกรณีการค้า ระหว่างประเทศในหลายประเทศยังไม่มีกฎหมายเข้ามา ควบคุมติดตามทําให้ผู้ขายสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็ก ทรอนิกส์ปลอดจากการเสียภาษี ทั้ง ภาษีศุลกากร และภาษีเงินได้จึงสามารถเสนอขายสินค้าได้ในราคาต่ํากว่าราคาขายใน ตลาดรา้ นค้าท่ัวไป 93

โดยท่ัวไปแล้วการขายปลีกทางอินเทอร์เน็ตก่อให้เกิดภาพลักษณ์ทางบวกต่อผู้ค้า ปลีกต้นทุนของการ มีเว็บไซต์ก็ไม่แพง ทั้งยังสามารถเข้าสู่ตลาดเป้าหมายกลุ่มใหญ่ได้ ตลอดเวลางา่ ยตอ่ ผูใ้ ช้เว็บไซต์ท่ีจะเข้าไป ซอื้ หาสนิ คา้ หรอื บริการเว็บไซต์ยังถูกออกแบบให้ นา่ สนใจ นา่ ตนื่ เตน้ โดยผูใ้ ชเ้ ว็บไซตส์ ามารถท่องไป ในเว็บไซต์น้ันได้นานตามท่ีต้องการใน ทางตรงข้ามการค้าปลีกทางอินเทอร์เน็ตการก่อให้เกิดภาพลักษณ์ทางลบ กับผู้ค้าปลีกได้ หากผู้สนใจไม่ทราบ Web Address ของธุรกิจ ซึ่งเป็นการยากท่ีจะค้นหาให้ได้มาซึ่งท่ีอยู่ ของ เว็บไซต์นั้นหรืออาจต้องใช้เวลานานพอสมควรมีผู้ซ้ือหรือผู้บริโภคจํานวนมากที่ไม่ สนใจ ซ้ือสินค้าผ่านทาง อินเทอร์เน็ต เพราะในบางเว็บไซต์ไม่น่าสนใจ และน่าเบ่ือผู้ ประกอบธุรกิจการค้าบนอินเทอร์เน็ตจําเป็นต้อง ปรับปรุงเว็บไซต์ของตนเองให้น่าสนใจ และทันสมยั อยตู่ ลอดเวลาไมเ่ ชน่ น้ันอาจสง่ ผลในทางลบต่อภาพ ลักษณไ์ ด้ ธุรกิจการค้าบนอินเทอร์เน็ตต้องอาศัยผู้ออกแบบเว็บไซต์ (Web Page Designer) โดยอาศัย ความรู้ด้านศิลปะ กราฟิก และไฮเพอร์ล้ิงค์ (Hyperlink) หากเว็บไซต์ไม่ น่าสนใจและไม่สามารถทําให้ผู้ใช้ เว็บไซต์ติดตามต่อไปก็เท่ากับเว็บไซต์นั้นประสบความ ล้มเหลวนอกจากน้ันจําเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องนําเว็บไซต์ของตนเข้าไปอยู่ในรายการของ Search Engine เพ่ือสะดวกสําหรับผู้ที่ไม่ทราบท่ีอยู่ของเว็บ โดยสามารถเข้าไปค้นหาได้ จาก Search Engine เช่น http://www.yahoo.com, http://www.google.co.th 6. กำรตลำดทำงตรงอ่ืน ๆ (Other Direct Marketing) การตลาดตรงอ่นื ๆ ท่ียัง มใี ชก้ ันอย่นู อก เหนือจากทีก่ ลา่ วมาแล้ว เชน่ การตลาดตรงทางเครื่องโทรสาร การตลาด ตรงทางวิทยุ (Direct Respond Radio) ส่ือสิ่งพิมพ์ดิจิตอลคูปอง (Digital Coupons) เป็นต้น 94

4.3 เครื่องขำยสนิ ค้ำอัตโนมตั ิ ในประเทศไทยเครื่องขายสินค้าอัตโนมัติ (Vending Machine) นั้นอาจจะไม่ แพร่หลายเหมือนใน ประเทศญี่ปุ่น หรือในสหรัฐอเมริกา แต่การตลาดโดยใช้เครื่องขาย สนิ ค้าอตั โนมัติก็ถอื วา่ เปน็ การตลาดแบบ ไมม่ ีหน้าร้านรปู แบบหน่งึ การขายทาํ ผา่ นเครือ่ ง ขายสนิ คา้ อัตโนมตั ใิ นไทยน้ันอาจจะพบเห็นแค่เร่ืองของ เครื่องดื่ม กาแฟ หรือมีขนมบ้าง ประปราย แตใ่ นประเทศญ่ีปุ่นน้ันสามารถพบเห็นกันได้แทบทุกซอกซอย และสินค้าท่ีอยู่ ในตู้ขายสินค้าอัตโนมัตินั้นมีอยู่มากมายหลายชนิด ไม่ว่าจะเป็น บุหร่ี เบียร์ หนังสือ การ์ตนู ไข่ รม่ บะหมี่ เครอื่ งประดับ บหุ รี่ แสตมป์ เครอ่ื งด่ืม ลูกอม กระดาษทิชชู ถุงยาง อนามัย หมากฝรั่ง หรือแม้ กระทั่งอาหารสด เช่น กุ้งก้ามกรามฯลฯ ข้อมูลจากสมาคม โรงงานผู้ค้าผ่านเคร่ืองขายสินค้าอัตโนมัติ (Ja pan Vending Machine Manufacturer Association) นั้นระบุว่า ทุก ๆ 23 คนของประชากรในประเทศญี่ปุ่น จะเทียบเท่ากับ การมีเคร่อื งขายสินค้าอตั โนมัติ 1 เคร่ืองในประเทศญ่ีปนุ่ เครื่องขายสินค้าอัตโนมัตินั้นถือได้ว่าเป็นการทําการตลาดตรงถึงผู้ซ้ือโดยข้าม ขีดจํากัดด้าน เวลา ของการเปิดปิด ร้านค้าปลีกแบบมีหน้าร้าน เพราะสามารถซ้ือสินค้า ไดต้ ลอด 24 ชวั่ โมงทง้ั ยังมีข้อดีในการ เคลือ่ นยา้ ยง่าย ใช้พื้นที่ไม่มาก และสามารถแทรก ตัวเขา้ ไปอยู่ในพ้ืนที่ชุมชนที่มีการสัญจรคับคั่งได้อย่างไม่ ค่อยมีปัญหาเนื่องจากขนาดที่มี เลก็ ดังนั้นจึงควรให้ความสะดวกแก่ผู้ซื้อได้ตลอดเวลา ควรตั้งไว้ตามท่าอากาศยาน สถานีรถไฟ สถานี ขนส่ง ห้างสรรพสินค้า มหาวิทยาลัย โรงเรียน หอพักนักศึกษา โรงพยาบาล ทํางานตลอด 24 ชั่วโมงทุกวัน ไม่มีวันหยุด และไม่จําเป็นต้องใช้พนักงาน ขายลูกค้าคนใดต้องการก็หยอดเหรียญตามราคาสินค้า และ กดปุ่มสินค้าก็จะออกมา สินค้าที่ขายส่วนใหญ่ก็จะเป็นสินค้าที่ใช้กันบ่อย ๆ ในชีวิตประจําวันนิยมใช้กันมาก ใน ประเทศท่ีค่าจ้างพนักงานขายสูงมาก และไม่สะดวกในการเปิดร้านขายของในท่ีชุมชน ดังน้นั จึงมีการนาํ เครือ่ งจักรอตั โนมัติมาใชแ้ ทน 95

4.3.1 สำเหตุทม่ี ีกำรใช้เคร่ืองจักรอัตโนมัตใิ นกำรขำยปลีก มีดงั น้ี 1) เป็นการลดต้นทุนของการขาย ผู้บริหารการค้าปลีกจะหาทางในการกระทําเพ่ือ ลดต้นทุน ของการดําเนินงานให้ต่ําที่สุดเท่าท่ีจะเป็นไปได้ดังนั้นต้นทุนในการใช้พนักงาน ขายเมื่อเปรียบเทียบกับการใช้ เคร่ืองจักรอัตโนมัติในระยะยาวแล้ว การใช้เคร่ืองจักรจะ ช่วยประหยัดต้นทนุ และขจดั ปญั หาท่ยี งุ่ ยากต่าง ๆ ของผู้บริหารการคา้ ปลีกได้ 2) เป็นการสร้างความสะดวกให้กับลูกค้าในการซื้อสินค้า เป็นหลักท่ีควรคํานึงว่า เครื่องขาย สินค้าอัตโนมัตินั้นจะต้องมีอยู่ในที่ที่ผู้บริโภคต้องการจะซื้อและทุกเวลาท่ี ผู้บริโภคต้องการ ซ่ึงตรงจุดน้ีเอง เครื่องจักรอัตโนมัติจะได้เปรียบการขายโดยใช้พนักงาน ขาย เพราะเครื่องจักรเป็นเคร่ืองท่ีมีขนาดกะทัดรัด เมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกท่ีมีพนักงาน ประจําอยู่ 4.3.2 ขอ้ ดี และข้อเสียของกำรใชเ้ คร่อื งจกั รอตั โนมัตใิ นกำรขำยปลกี 1 ขอ้ ดีของกำรใช้เครื่องจกั รอัตโนมัตใิ นกำรขำยปลีก - ลดต้นทุน - สนิ ค้าอยูใ่ นสภาพทพี่ รอ้ มจะขายตลอดเวลา - เปน็ พนักงานขายเงยี บ - ตรวจสอบความผดิ พลาดในการขายไดง้ า่ ย 96

2. ขอ้ เสยี ของกำรใชเ้ ครื่องจกั รอตั โนมัติในกำรขำยปลกี - ราคาสินค้าเม่ือเทยี บต่อหน่วยสงู กว่าขายโดยพนกั งาน - ผู้บริโภคเกดิ ความกลวั ทจี่ ะซื้อจากเครื่องจกั รเพราะไม่ค้นุ เคย - เคร่ืองจักรขัดข้อง และอาจถูกทาํ ลายได้ - เมื่อสนิ คา้ หมดไมส่ ามารถทราบไดท้ นั ที - เคร่อื งจกั รมรี าคาแพง 4.3.3 พฤติกรรมผู้บริโภคต่อเคร่ืองจักรอัตโนมัติ แม้ว่าเครื่องจักรอัตโนมัติจะเข้า มาในตลาดเมือง ไทย กว่า 20ปี แล้วแต่ก็ไม่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคมากนัก เนื่องจากความยุ่งยากของการ และราคาสินค้าค่อนข้างสูง ทําให้ช่องทางการจัดจําหน่าย ด้วยวิธีนี้ไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่าที่ควร ปัจจุบัน ความต้องการซ้ือสินค้าผ่านตู้ เคร่อื งจกั รอัตโนมัตขิ องไทยยังมนี ้อยมาก โดยเฉพาะเมอ่ื เทียบกบั จาํ นวนประชากร 4.3.4 แนวโน้มของกำรค้ำปลีกผ่ำนตู้เคร่ืองจักรอัตโนมัติ ในปัจจุบันสินค้าที่อยู่ ภายในตู้เคร่ืองจักร อัตโนมัติส่วนใหญ่จะเน้นหนักไปทางเครื่องดื่ม เช่น น้ําอัดลม นํ้า ผลไม้ เคร่ืองดื่มชูกําลัง เครื่องดื่มเหลือแร่ เป็นต้น นอกจากนี้แล้วก็จะมีประเภทของขบ เค้ยี ว เช่น มนั ฝร่ัง ช็อกโกแลต ขนมปัง เป็นต้น ซึ่งคาดว่าใน อนาคตอาจจะมีสินค้าหลาย ชนดิ ทจี่ ะปรากฏอยู่ในตู้เคร่ืองจักรอัตโนมัติ เน่ืองจากขณะนี้ถือได้ว่าเป็นช่องทาง การจัด จําหน่ายท่ีน่าสนใจช่องทางหนึ่งเพราะผู้บริโภคมีความเข้าใจในการใช้ช่องทางนี้ และตัว ของเคร่ืองจักร อัตโนมัติเองก็มีจุดเด่นที่น่าสนใจในเรื่องของความสะอาด เน่ืองจากตู้ เคร่ืองจักรอตั โนมัติสามารถป้องกนั ฝ่นุ ละอองไดด้ ี และสินค้าดหู มุนเวยี นตลอดเวลาซ่งึ ถ้า หากจุดขายของตู้เครื่องจักรอัตโนมัติมีปริมาณมาก และ กระจายอยู่ทั่วไปก็เท่ากับจะ สามารถเป็นที่จําหน่ายสินค้ามากมายหลายประเภททําให้ผู้บริโภคสนใจในการที่จะเลือก ซื้อสินค้าอีกด้วยซ่ึงเท่ากับว่าจะมีตู้เครื่องจักรอัตโนมัติเพ่ิมมากข้ึนสินค้าที่บรรจุอยู่ในตู้ก็ จะมีใหเ้ ลือกมากขนึ้ ตามไปด้วย 97

คาดว่าในอนาคตสินค้าท่ีจะมาใช้ช่องทางการจัดจําหน่ายผ่านตู้เครื่องจักร อัตโนมัติจะเน้นของใช้ ประจําวัน เช่น เส้ือผ้า ยาสีฟัน ยาสระผม ผ้าอนามัย แปรงสีฟัน เป็นต้น ในปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเร่ิม ที่จะมีการตอบรับการเลือกสินค้าผ่านทาง ช่องทางนี้สินคา้ ท่ีออกจําหน่ายในช่วงแรกก็จะต้องเลือกสินค้าท่ีมี คนรู้จักทั่วไปก่อนหรือ อาจจะเป็นสินคา้ ทอี่ อกมาใหม่ที่มอี ยู่ภายในตูเ้ ครือ่ งจกั รอตั โนมัติมาจําหน่ายมากขึ้น ซึ่งก็ ตอ้ งยอมรบั ว่าลูกคา้ ได้รบั ความสะดวกสบายมากข้นึ กวา่ เดมิ เคร่ืองจาํ หน่ายสินคา้ ผา่ นตูเ้ ครื่องจักรอตั โนมตั ิ 98

4.4 กำรขำยปลกี แบบขำยตรง กำรขำยตรง (Direct Selling) เน่ืองจากการขายตรงน้ันมีความแตกต่างจาก การตลาดตรงใน ลักษณะทก่ี ารขายตรงจะใชผ้ ูแ้ ทนขายไปนําเสนอสินค้าหรือบริการให้กับ ลกู ค้าโดยตรงแทนท่จี ะผา่ นสือ่ เชน่ ทวี ี วิทยุ จดหมาย เป็นตน้ ระบบการขายตรงเป็นธุรกิจที่กําลังรุ่งเรืองในประเทศไทยได้รับความนิยมทั้ง ผู้ประกอบการ และ ลูกค้า เพราะผู้ประกอบการลงทุนไม่มาก และอยากทําธุรกิจซ้ือมา ขายไปเท่าน้ัน ดังน้ันผู้ประกอบการราย ย่อยท่ีมีทุน ไม่มากก็สามารถเข้าสู่ธุรกิจการขาย ตรงได้รวมท้ังลูกค้าก็พอใจเพราะสะดวกรวดเร็วในการซ้ือ ไม้ต้องยุ่งยากท่ีจะขับรถไป ตระเวนหาซือ้ สินคา้ จากแหล่งทม่ี รี ะยะไกล 4.4.1…เหตุผลในกำรขำยตรง มีเหตุผลหลายประการท่ีสนับสนุนให้เกิดการขาย ตรงขึน้ ดงั นี้ 1) ปญั หำคำ่ ครองชพี ของผมู้ เี งนิ เดอื นประจำ เน่ืองจากการมีรายได้จํากัด ดังน้ันพนักงาน รัฐวิสาหกิจ หรือข้าราชการมักจะเข้าสู่ระบบการเป็นพนักงานของธุรกิจ การขายตรงบางคนก็ตอ้ งการความ เปน็ อสิ ระไม่ต้องมีเจ้านายมาบงั คับส่ังการหรือก็คิดว่า งานเดิมไมก่ ้าวหนา้ ไม่ม่นั คงจงึ มาเปน็ พนกั งานของระบบ ขายตรง 2) ควำมต้องกำรเป็นเจ้ำของกิจกำรของตนเอง ผู้ที่จบการศึกษาใหม่ ๆ เพ่ิงเข้าสู่ระบบการ ทํางานหรือทํางานมาพอสมควร รู้สึกว่างานเดิมไม่ค่อยจะมีอิสระทํา ให้มีความต้องการท่ีจะเป็นเจ้าของกิจการของตนเอง แต่การจะเป็นเจ้าของกิจการของ ตนเองนั้นต้องมีเงินทนุ เรม่ิ ตน้ 99

3) ควำมตอ้ งกำรมอี สิ ระในชีวติ การทํางานประจาํ ไมว่ ่าจะเป็นลกู จา้ งหรือ เจ้าของกิจการเอง ทําให้ชีวิตอิสระเพราะต้องทุ่มเทเวลาส่วนใหญ่ให้กับงานประจําที่ทํา อยู่ ดังน้ันคนส่วนใหญ่จึงหันมาทําธุรกิจ แบบขายตรง ซึ่งเป็นธุรกิจท่ีมีความยืดหยุ่น คลอ่ งตวั ธุรกิจแบบขายตรงเกิดข้ึนและพัฒนามานานแล้วในต่างประเทศ และนับวันมีแต่ จะทวคี วามสําคัญมากยง่ิ ขน้ึ เร่อื ย ๆ 4.4.2 ขอ้ ไดเ้ ปรียบของธรุ กิจระบบขำยตรง 1) ประหยัดค่าใช้จ่ายต่าง ๆ เช่น ประหยัดค่าเช่าร้าน ค้าน้ําค่าไฟ ค่า ตกแต่งร้านและอื่น ๆ.................................................................. 2) ไม่ต้องผ่านพ่อค้าคนกลาง ทําให้การบวกกําไรลดลง ราคาสินค้าจึง ยุติธรรมข้ึน…………………………………………………………………………………………………………… 3) มคี วามยดื หย่นุ นอกจากจะเป็นธุรกิจท่ีลงทุนน้อย ได้กําไรงาม และเป็น อาชีพอสิ ระไม่ผกู พันกับคนกลางท่ีสําคัญ คอื สามารถใช้ความร้คู วามสามารถเฉพาะตัวได้ อ ย่ า ง เ ต็ ม ท่ี ไ ม่ ต้ อ ง ทํ า ต า ม ก ฎ ร ะ เ บี ย บ ห รื อ ข้ อ บั ง คั บ ท่ี บ ริ ษั ท ต้ั ง เ อ า ไ ว้ 4) เป็นงานที่ท้าทายและต้องฝึกฝนตนเองการขายตรงเป็นธุรกิจที่มีการ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเป็นงานที่ต้องศึกษาค้นคว้า และเป็นงานท่ีท้าทายความสามารถ ทาํ ใหต้ อ้ งฝกึ ฝนตนเองเสมอ 4.4.3 ชนิดของกำรขำยตรง ในปัจจุบันเราสามารถพบเห็นการขายตรงที่เกิดข้ึน ในประเทศไทย มากมายการขายตรงนนั้ อาจจะสามารถแบง่ ออกไดอ้ กี เป็น 3 ชนิดได้แก่ 100