โคกก่อ_v2

136 ตารางท่ี 18 คา่ การนำไฟฟา้ ของสารละลายดินท่ไี ดจ้ ากการวดั ดว้ ยอัตราสว่ น 1:5 ตามประเภทของเนื้อดิน ณ อณุ หภมู ิอา้ งอิง 25 องศาเซลเซยี ส ค่าการนำไฟฟ้า (มิลลซิ เี มน/ซม.) ทเ่ี นอ้ื ดินต่าง ๆ ระดับความเค็ม ร่วนปน คอ่ นข้าง เหนียวจัด ทราย/รว่ นปนทราย ร่วน เหนยี ว เหนยี ว <0.40 ไมเ่ ค็ม <0.15 <0.17 <0.25 <0.30 0.41-0.80 0.81-1.60 เค็มน้อยมาก 0.16-0.30 0.18-0.35 0.26-0.45 0.31-0.60 1.61-3.20 เค็มปานกลาง 0.31-0.60 0.36-0.75 0.46-0.90 0.61-1.15 >3.20 เค็มจัด 0.61-1.20 0.76-1.50 0.91-1.75 1.16-2.30 เคม็ จัดมาก >1.20 >1.50 >1.75 >2.30 ที่มา: Patterson (2001) อ้างถึงใน กรมพัฒนาทีด่ นิ (2553) 4.8.4 อินทรียวัตถุในดิน หมายถึง อินทรีย์สารทุกชนิดที่มีอยู่ในดิน ซึ่งได้จากซากพืช ซากสัตว์และสิ่งมีชีวิตต่าง ๆ ที่อาศัยอยู่ในดิน สิ่งขับถ่ายของมนุษย์และสัตว์ เกิดการสลายตัวทับถมอยู่ในดิน รวมถึงอนิ ทรียส์ ารที่รากพืชปลดปล่อยออกมาและทจี่ ุลนิ ทรยี ์สังเคราะหข์ นึ้ ตารางที่ 19 ระดับอนิ ทรยี วัตถใุ นดิน ปริมาณอินทรยี วตั ถใุ นดนิ (ร้อยละ) ระดบั <0.5 ตำ่ มาก ตำ่ 0.5 – 1.0 1.0 – 1.5 ค่านข้างต่ำ 1.5 – 2.5 ปานกลาง 2.5 – 3.5 ค่อนข้างสงู 3.5 – 4.5 สงู >4.5 สงู มาก 4.8.5 ฟอสฟอรัสที่เป็นประโยชน์ต่อพืช ฟอสฟอรัส เป็นธาตุอาหารที่พืชต้องการปริมาณ มากธาตุหนึ่ง ฟอสฟอรัสที่พบในพืชเกือบทั้งหมดมาจากดิน ปกติฟอสฟอรัสที่พบในดินจะมีปริมาณต่ำมาก ดงั น้ันการวเิ คราะหร์ ะดับของฟอสฟอรสั ในดนิ ก่อนฤดปู ลูกในแต่ละปจี งึ มีความจำเปน็ ตารางที่ 20 ปริมาณฟอสฟอรัสท่เี ป็นประโยชน์ตอ่ พืช ระดบั ปริมาณฟอสฟอรสั ที่เป็นประโยชนใ์ นดิน (มิลลิกรัม/กโิ ลกรัม) ต่ำมาก <3 ตำ่ 3 – 6 คา่ นขา้ งต่ำ 6 – 10

137 ระดับ ปรมิ าณฟอสฟอรัสทเ่ี ปน็ ประโยชน์ในดนิ (มิลลกิ รมั /กโิ ลกรัม) ปานกลาง 10 – 15 คา่ นขา้ งสงู 15 – 25 25 – 45 สงู >45 สงู มาก 4.8.6 โพแทสเซียมที่เปน็ ประโยชน์ต่อพืช เป็นธาตุอาหารหลกั ท่ีจำเป็นต่อการเจริญเติบโต ของพชื ชนดิ หนึง่ ในดินเหนียวมกั จะมโี พแทสเซียมเพยี งพอ แตจ่ ะขาดแคลนมากในดนิ ทราย ตารางที่ 21 ปริมาณโพแทสเซียมทเ่ี ป็นประโยชน์ต่อพชื ระดับ ปรมิ าณโพแทสเซยี มท่เี ป็นประโยชนต์ อ่ ดนิ (มลิ ลิกรมั /กิโลกรัม) ตำ่ มาก <30 ตำ่ 30 - 60 ปานกลาง 60 - 90 สูง 90 - 120 สูงมาก >120 4.8.7 ธาตุอาหารรองและธาตุอาหารเสรมิ หรือจลุ ธาตุ มหธาตุ (Macronutrients) หรอื ธาตอุ าหารท่ีพชื ต้องการใช้ในปริมาณมาก ที่ได้มาจาก ดินมีอยู่ 6 ธาตุ ประกอบด้วย ธาตุอาหารหลักหรือธาตุปุ๋ย ได้แก่ ไนโตรเจน (N) ฟอสฟอรัส (P) และโพแทสเซียม (K) ซึ่งได้กล่าวไปแล้วข้างต้น ในขณะที่ แคลเซียม (Ca) แมกนีเซียม (Mg) และกำมะถัน (S) จัดเป็นธาตุอาหารรอง โดยแคลเซียม (Ca) เป็นองค์ประกอบที่ช่วยในการแบ่งเซลล์ การผสมเกสร การงอก ของเมล็ด พืชขาดธาตุนี้ใบที่เจริญใหม่จะหงิกงอ ตายอดไม่เจริญ อาจมีจุดดำที่เส้นใบ รากสั้น ผลแตก และมีคุณภาพไม่ดี แมกนีเซียม เป็นองค์ประกอบสำคัญของคลอโรฟิลล์ ช่วยสังเคราะห์กรดอะมิโน วิตามิน ไขมัน และน้ำตาล ทำให้สภาพกรดด่างในเซลล์พอเหมาะและช่วยในการงอกของเมล็ด ถ้าขาดธาตุนี้ใบแก่ จะเหลือง ยกเว้นเส้นใบ และใบจะร่วงหล่นเร็ว และกำมะถัน เป็นองค์ประกอบสำคัญของกรดอะมิโน โปรตีน และวติ ามิน ถา้ ขาดธาตนุ ที้ ัง้ ใบบนและใบล่างจะมีสเี หลอื งซีดและต้นออ่ นแอ สำหรับจุลธาตุ (Micronutrients) หรือธาตุอาหารที่พืชต้องการใช้ในปริมาณน้อย มีอยู่ 7 ธาตุ ได้แก่ เหล็ก (Fe) แมงกานีส (Mn) โบรอน (B) โมลิบดินัม (Mo) ทองแดง (Cu) สังกะสี (Zn) และคลอรีน (Cl) ธาตุอาหารพืชแต่ละชนิดมีความสำคัญต่อการเจริญเติบโตของพืชแตกต่างกันไป และถ้าพืช ได้รับธาตุอาหารไม่เพียงพอต่อความต้องการ ก็จะแสดงอาการที่แตกต่างกันตามแต่ชนิดของธาตุอาหารที่ขาด แคลนนั้น โดยโบรอน ช่วยในการออกดอกและการผสมเกสร มีบทบาทสำคัญในการติดผลและการเคลื่อนย้าย น้ำตาลมาสู่ผล การเคลื่อนย้ายของฮอร์โมน การใช้ประโยชน์จากไนโตรเจนและการแบ่งเซลล์ ถ้าพืชขาดธาตุน้ี ตายอดจะตายแล้วเริ่มมีตาข้าง แต่ตาข้างก็จะตายอีก ลำต้นไม่ค่อยยืดตัว กิ่งและใบจึงชิดกัน ใบเล็ก หนา

138 โค้งและเปราะทองแดง ชว่ ยในการสงั เคราะห์คลอโรฟลิ ล์ การหายใจ การใชโ้ ปรตีนและแป้ง กระตนุ้ การทำงาน ของเอนไซม์บางชนิด ถ้าพืชขาดธาตุนี้ ตายอดจะชะงักการเจริญเติบโตและกลายเป็นสีดำ ใบอ่อนเหลือง และพืชทั้งต้นจะชะงักการเจริญเติบโต คลอรีน มีบทบาทบางประการเกี่ยวกับฮอร์โมนในพืช ถ้าขาดธาตุนี้พืช จะเหี่ยวง่าย ใบสีซีด และบางส่วนแห้งตาย เหล็ก ช่วยในการสังเคราะห์คลอโรฟิลล์ มีบทบาทสำคัญ ในการสังเคราะห์แสงและหายใจ ถ้าขาดธาตุนี้ใบอ่อนจะมีสีขาวซีดในขณะที่ใบแก่ยังเขียวสด แมงกานีส ช่วย ในการสังเคราะห์แสงและการทำงานของเอนไซม์บางชนิด ถ้าขาดธาตุนี้ใบอ่อนจะมีสีเหลอื งในขณะที่เส้นใบยงั เขียว ต่อมาใบที่มีอาการดังกล่าวจะเหี่ยวแล้วร่วงหล่น โมลิบดินัม ช่วยให้พืชใช้ไนโตรเจนให้เป็นประโยชน์ และเกย่ี วข้องกบั การสังเคราะหโ์ ปรตีน ถ้าขาดธาตุนี้ พชื จะมีอาการคล้ายขาดไนโตรเจน ใบมลี ักษณะโค้งคล้าย ถ้วย ปรากฏจุดเหลือง ๆ ตามแผ่นใบ สังกะสี ช่วยในการสังเคราะห์ฮอร์โมนออกซิน คลอโรฟิลล์ และแป้ง ถ้าขาดธาตุนี้ใบอ่อนจะมีสีเหลืองซีดและปรากฏสีขาวๆ ประปรายตามแผ่นใบ โดยเส้นใบยังเขียว รากส้ัน ไมเ่ จรญิ ตามปกติ ตารางท่ี 22 ปรมิ าณแคลเซยี มและแมกนเี ซยี ม ระดับ ธาตุอาหารรอง (มลิ ลิกรัม/กิโลกรัม) Ca Mg ตำ่ มาก <400 <36 ตำ่ 400-1000 36-120 ปานกลาง 1000-2000 120-360 สงู 2000-4000 360-960 สูงมาก >4000 >960 ที่มา: บรรเจดิ (2523) อ้างถงึ ใน ละเอยี ด (2563) ตารางที่ 23 ปริมาณจุลธาตุอาหารพืช ระดับ จุลธาตอุ าหารพชื (มลิ ลิกรัม/กโิ ลกรมั ) Fe Mn Cu Zn <2.5 2.5-4.5 มีไม่พอ <1.0 <0.2 <0.5 >4.5 มีพอเหมาะ 1.0 0.2 0.5-1.0 มีเกินพอ >1.0 >0.2 >1.0 ทม่ี า: Viet and Lindsay (1973) อ้างถึงในละเอยี ด (2563)

139 ตารางท่ี 24 มาตรฐานคณุ ภาพดินที่ใช้ประโยชน์เพ่อื การอยู่อาศยั และเกษตรกรรม ดชั นีคุณภาพดนิ หน่วย ค่ามาตรฐาน วธิ ีการตรวจวัด 13) 1,1,1-ไตรคลอโรอีเทน ,, ต้องไม่เกนิ 630 ,, (1,1,1-Trichloroethane) ) 14) ) 1,1,2-ไตรคลอโรอเี ทน ,, ต้องไมเ่ กิน 8.4 ,, (1,1,2-Trichloroethane) 15) ไซลีนทั้งหมด ,, .ตอ้ งไมเ่ กิน 210 ,, (Total Xylenes) 2. โลหะหนัก (Heavy metals) 1) สารหนู (Arsenic) มิลลิกรัม ต้องไมเ่ กนิ 3.9 ใช้วธิ ี Inductively Coupled Plasma-Atomic / Emission Spectrometry หรอื วธิ ี Inductively กโิ ลกรมั Coupled Plasma-Mass Spectrometry หรอื วธิ ี Atomic Absorption, Furnace Technique หรอื วธิ ี Atomic Absorption, Gaseous Hydride หรือวิธี Atomic Absorption, Borohydride Reduction หรือ วิธีอื่นทีก่ รมควบคมุ มลพษิ เห็นชอบ 2) แคดเมียมและ ,, ต้องไม่เกิน 37 ใช้วิธี Inductively Coupled Plasma-Atomic สารประกอบแคดเมยี ม Emission Spectrometry หรอื วธิ ี Inductively (Cadmium and Coupled Plasma-Mass Spectrometry หรอื วิธี Compounds) Atomic Absorption, Direct Aspiration หรอื วธิ ี Atomic Absorption, Furnace Technique หรอื วิธี อ่นื ทกี่ รมควบคุมมลพิษเหน็ ชอบ 3) โครเมียมชนดิ เฮ็กซาวา ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 300 ใชว้ ิธี Coprecipitation หรอื วิธี Colorimetric หรือวิธี เลนท์ (Hexavalent Chelation/Extraction หรือวิธีอนื่ ทกี่ รมควบคุมมลพิษ Chromium) เห็นชอบ 4) ตะก่วั (Lead) ,, ตอ้ งไม่เกนิ 400 ใชว้ ิธี Inductively Coupled Plasma-Atomic Emission Spectrometry หรอื วธิ ี Inductively Coupled Plasma-Mass Spectrometry หรอื วธิ ี Atomic Absorption, Direct Aspiration หรือวธิ ี Atomic Absorption, Furnace Technique หรอื วิธี อืน่ ทีก่ รมควบคมุ มลพษิ เหน็ ชอบ 5) แมงกานสี และ ,, ต้องไมเ่ กิน 1,800 ,, สารประกอบแมงกานสี (Manganese and compounds) 6) ปรอทและสารประกอบ ,, ต้องไมเ่ กิน 23 ใหใ้ ช้วิธี Cold-Vapor Technique หรือวธิ อี ่ืนท่ีกรม ปรอท (Mercury and ควบคุมมลพิษเหน็ ชอบ compounds)

140 ดัชนคี ณุ ภาพดิน หน่วย ค่ามาตรฐาน วิธีการตรวจวดั 7) นิกเกิลในรปู ของเกลือที่ ,, ตอ้ งไม่เกนิ 1,600 ใช้วธิ ี Inductively Coupled Plasma-Atomic ละลายน้ำได้ (Nickel, Emission Spectrometry หรือวธิ ี Inductively soluble salts) Coupled Plasma-Mass Spectrometry หรือวธิ ี Atomic Absorption, Direct Aspiration หรือวิธี 8) ซลี ีเนียม (Selenium) ,, ตอ้ งไม่เกิน 390 Atomic Absorption, Furnace Technique หรือวธิ ี อนื่ ท่กี รมควบคมุ มลพิษเห็นชอบ 3. สารป้องกันกำจดั ศตั รูพืชและสตั ว์ (Pesticides) ใชว้ ธิ ี Inductively Coupled Plasma-Atomic Emission Spectrometry หรอื วธิ ี Atomic 1)อะทราซีน (Atrazine) มิลลิกรัม ต้องไม่เกิน 22 Absorption, Furnace Technique หรือวธิ ี Atomic Absorption, Gaseous Hydride หรอื วิธี Atomic / Absorption, Borohydride Reduction หรือวิธีอ่ืนที่ กรมควบคุมมลพิษเหน็ ชอบ กโิ ลกรมั ใช้วิธี Gas Chromatography หรอื วธิ ีอน่ื ท่กี รมควบคุม 2) คลอเดน (Chlordane) ,, ตอ้ งไม่เกิน 16 มลพษิ เห็นชอบ 3) 2,4-ดี (2,4-D) ,, ต้องไมเ่ กิน 690 ใชว้ ธิ ี Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) หรอื วธิ อี น่ื ทีก่ รมควบคุมมลพษิ เหน็ ชอบ 4) ดีดที ี (DDT) ,, ตอ้ งไม่เกิน 17 ใช้วธิ ี Gas Chromatography หรอื วิธี High Performance Liquid Chromatography/Thermal 5) ดิลดริน (Dieldrin) ,, ต้องไม่เกนิ 0.3 Extraction/Gas Chromatography/Mass ,, ตอ้ งไม่เกนิ 1.1 Spectrometry (TE/GC/MS) หรอื วธิ ีอ่ืนทีก่ รมควบคมุ 6) เฮปตาคลอร์ มลพษิ เหน็ ชอบ (Heptachlor) ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 0.5 ใช้วธิ ี Gas Chromatography หรอื วิธี Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) 7) เฮปตาคลอร์ อีพอ็ กไซด์ ,, ตอ้ งไมเ่ กิน 4.4 หรือวธิ อี ื่นทก่ี รมควบคมุ มลพิษเหน็ ชอบ (Heptachlor Epoxide) ) ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 30 ,, 8) ลนิ เดน (Lindane) ,, 9) เพนตะคลอโรฟนี อล ,, (Pentachlorophenol) ,, 4. สารพษิ อืน่ ๆ มิลลกิ รมั ต้องไม่เกนิ 0.6 ใช้วิธี Gas Chromatography หรอื วิธี Gas / Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) 1) เบนโซ (เอ) ไพรีน หรือวิธี Gas Chromatography /Fourier Transform (Benzo (a) pyrene) Infrared (GC/FT-IR) Spectrometry หรอื วธิ อี นื่ ทก่ี รม ควบคมุ มลพิษเหน็ ชอบ ใช้วิธี Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) หรือวิธี Thermal Extraction/Gas

141 ดชั นคี ณุ ภาพดนิ หน่วย ค่ามาตรฐาน วิธกี ารตรวจวัด 2) ไซยาไนดแ์ ละ กิโลกรมั ตอ้ งไม่เกนิ 11 Chromatography/Mass Spectrometry สารประกอบไซยาไนด์ (TE/GC/MS) หรือวิธี Gas Chromatography/Fourier (Cyanide and ,, ตอ้ งไม่เกิน 2.2 Transform Infrared (GC/FT-IR) Spectrometry หรือ Compounds) ตอ้ งไมเ่ กนิ 1.5 วธิ อี ื่นทก่ี รมควบคมุ มลพษิ เหน็ ชอบ 3) พซี ีบี (PCBs) ,, 4) ไวนลิ คลอไรด์ (Vinyl ,, ใช้วธิ ี Total and Amenable Cyanide: Distillation Chloride) ) หรือวธิ ี Total Amenable Cyanide (Automated Colorimetric, with off-line Distillation) หรือวธิ ี Cyanide Extraction Procedure for Solids and Oils หรอื วิธีอนื่ ท่ีกรมควบคุมมลพษิ เห็นชอบ ใช้วธิ ี Gas Chromatography หรอื วิธีอืน่ ท่กี รมควบคมุ มลพษิ เห็นชอบ ใชว้ ธิ ี Gas Chromatography หรอื วิธี Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) หรือวิธีอน่ื ที่กรมควบคุมมลพษิ เหน็ ชอบ ตารางที่ 25 มาตรฐานคุณภาพดนิ ท่ใี ชป้ ระโยชน์เพ่อื การอน่ื นอกเหนือจาก การอยู่อาศัยและเกษตรกรรม ดชั นคี ุณภาพดนิ หนว่ ย คา่ มาตรฐาน วธิ กี ารตรวจวัด 1.สารอินทรียร์ ะเหยงา่ ย (Volatile Organic Compounds) 1) เบนซิน (Benzene) มิลลกิ รัม/ ตอ้ งไมเ่ กิน 15 ใช้วิธี Gas Chromatography หรอื วิธี กโิ ลกรัม Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) หรือวธิ ีอ่ืนท่ี กรมควบคมุ มลพิษเหน็ ชอบ 2) คาร์บอนเตตระคลอไรด์ ,, ต้องไม่เกิน 5.3 ,, (Carbon Tetrachloride) 3) 1,2-ไดคลอโรอีเทน ,, ตอ้ งไม่เกนิ 7.6 ,, (1,2-Dichloroethane) 4) 1,1-ไดคลอโรเอทธิลีน ,, ต้องไม่เกนิ 1.2 ,, (1,1-Dichloroethylene) 5) ซสิ -1,2-ไดคลอโรเอทธลิ ีน ,, ต้องไม่เกิน 150 ,, (cis-1,2-Dichloroethylene) ) 6) ทรานส-์ 1,2-ไดคลอโรเอทธลิ นี ,, ต้องไม่เกนิ 210 ,, (trans-1,2-Dichloroethylene) 7) ไดคลอโรมีเทน (Dichloromethane) ,, ตอ้ งไม่เกิน 210 ,, 8) เเอทธิลเบนซีน (Ethylbenzene) ) ,, ตอ้ งไม่เกิน 230 ,, 9) สไตรีน (Styrene) ,, ตอ้ งไมเ่ กิน1,700 ,, 10) เตตระคลอโรเอทธลิ ีน ,, ต้องไม่เกิน 190 ,, (Tetrachloroethylene) 11) โทลูอีน (Toluene) ,, ต้องไม่เกิน 520 ,, 12) ไตรคลอโรเอทธลิ ีน ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 61 ,, (Trichloroethylene)

142 ดชั นคี ุณภาพดิน หน่วย ค่ามาตรฐาน วิธกี ารตรวจวัด 13) 1,1,1-ไตรคลอโรอเี ทน ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 1,400 ,, (1,1,1-Trichloroethane) ) ,, 14) ) 1,1,2-ไตรคลอโรอีเทน ,, ตอ้ งไม่เกิน 19 ,, (1,1,2-Trichloroethane) มลิ ลิกรมั / 15) ไซลีนทงั้ หมด (Total Xylenes) กโิ ลกรัม ตอ้ งไม่เกนิ 210 ,, 2. โลหะหนกั (Heavy metals) 1) สารหนู (Arsenic) ,, ต้องไมเ่ กนิ 27 ใช้วธิ ี Inductively Coupled Plasma- Atomic Emission Spectrometry หรอื 2) แคดเมยี มและสารประกอบแคดเมียม ,, ต้องไม่เกนิ 810 วธิ ี Inductively Coupled Plasma- (Cadmium and compounds) ,, Mass Spectrometry หรอื วิธี Atomic ต้องไมเ่ กนิ 640 Absorption, Furnace Technique 3) โครเมียมชนิดเฮก็ ซาวาเลนท์ ,, ตอ้ งไม่เกนิ 750 หรือวิธี Atomic Absorption, Gaseous (Hexavalent Chromium) ,, ต้องไม่เกนิ 32,000 Hydride หรือวิธี Atomic Absorption, ,, Borohydride Reduction หรอื วิธอี ่ืนที่ 4) ตะกัว่ (Lead) กรมควบคมุ มลพิษเห็นชอบ 5) แมงกานสี และสารประกอบแมงกานีส ใชว้ ธิ ี Inductively Coupled Plasma- (Manganese and Compounds) Atomic 6) ปรอทและสารประกอบปรอท (Mercury Emission Spectrometry หรือวธิ ี and Compounds) Inductively Coupled Plasma-Mass 7) นิกเกลิ ในรูปของเกลอื ที่ละลายน้ำได้ Spectrometry หรือวธิ ี Atomic (Nickel, Soluble Salts) Absorption, Direct Aspiration หรอื วิธี Atomic Absorption, Furnace Technique หรอื วธิ ีอื่นทีก่ รมควบคมุ มลพิษเหน็ ชอบ ใช้วิธี Coprecipitation หรือวิธี Colorimetric หรอื วธิ ี Chelation/Extraction หรอื วิธอี ่ืนท่ีกรม ควบคุมมลพิษเห็นชอบ ใชว้ ธิ ี Inductively Coupled Plasma- Atomic Emission Spectrometry หรอื วธิ ี Inductively Coupled Plasma- Mass Spectrometry หรอื วิธี Atomic Absorption, Direct Aspiration หรือวธิ ี Atomic Absorption, Furnace Technique หรือวธิ ีอ่ืนที่กรมควบคุม มลพิษเหน็ ชอบ ,, ตอ้ งไม่เกนิ 610 ใหใ้ ชว้ ิธี Cold-Vapor Technique หรอื ต้องไมเ่ กิน 41,000 วธิ อี ื่นทก่ี รมควบคุมมลพิษเห็นชอบ ใชว้ ธิ ี Inductively Coupled Plasma- Atomic Emission Spectrometry หรอื วิธี Inductively Coupled Plasma- Mass Spectrometry หรอื วิธี Atomic

143 ดัชนีคุณภาพดิน หนว่ ย ค่ามาตรฐาน วิธกี ารตรวจวดั 8) ซีลีเนยี ม (Selenium) ,, ตอ้ งไม่เกิน 10,000 Absorption, Direct Aspiration หรอื วิธี Atomic Absorption, Furnace Technique หรอื วิธอี ่ืนทีก่ รมควบคุม มลพษิ เหน็ ชอบ ใช้วิธี Inductively Coupled Plasma- Atomic Emission Spectrometry หรอื วธิ ี Atomic Absorption, Furnace Technique หรอื วิธี Atomic Absorption, Gaseous Hydride หรือ วธิ ี Atomic Absorption, Borohydride Reduction หรือวธิ ีอน่ื ทกี่ รมควบคมุ มลพิษเหน็ ชอบ 3. สารปอ้ งกนั กำจัดศตั รูพืชและสตั ว์ (Pesticides) 1)อะทราซีน (Atrazine) มลิ ลิกรมั / ต้องไมเ่ กิน 110 ใช้วธิ ี Gas Chromatography หรือวิธอี ืน่ ต้องไม่เกนิ 110 ทีก่ รมควบคุมมลพษิ เหน็ ชอบ กิโลกรมั ต้องไม่เกิน 12,000 ใช้วิธี Gas Chromatography/Mass 2) คลอเดน (Chlordane) ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 120 Spectrometry (GC/MS) หรอื วธิ ีอ่ืนที่ กรมควบคุมมลพิษเห็นชอบ 3) 2,4-ดี (2,4-D) ,, ตอ้ งไมเ่ กนิ 1.5 ตอ้ งไม่เกิน 5.5 ใชว้ ิธี Gas Chromatography หรือวิธี 4) ดดี ีที (DDT) ,, ต้องไมเ่ กนิ 2.7 High Performance Liquid Chromatography/Thermal 5) ดลิ ดริน (Dieldrin) ,, Extraction/Gas 6) เฮปตาคลอร์ (Heptachlor) ) ,, Chromatography/Mass 7) เฮปตาคลอร์ อีพอ็ กไซด์ (Heptachlor ,, Spectrometry (TE/GC/MS) หรือวิธีอน่ื Epoxide) ) ทก่ี รมควบคุมมลพิษเหน็ ชอบ 8) ลินเดน (Lindane) ,, 9) เพนตะคลอโรฟีนอล ,, ใช้วิธี Gas Chromatography หรอื วิธี (Pentachlorophenol) Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) หรอื วิธอี ่ืนท่ี กรมควบคุมมลพิษเห็นชอบ ,, ,, ,, ต้องไม่เกิน 29 ,, ตอ้ งไม่เกนิ 110 ใช้วธิ ี Gas Chromatography หรอื วิธี Gas Chromatography/Mass Spectrometry (GC/MS) หรอื วธิ ี Gas Chromatography/Fourier Transform Infrared (GC/FT-IR) Spectrometry หรือวธิ ีอน่ื ท่ี กรมควบคุมมลพิษเห็นชอบ 4. สารพิษอื่น ๆ

144 ดชั นคี ุณภาพดิน หน่วย ค่ามาตรฐาน วธิ ีการตรวจวดั 1) เบนโซ (เอ) ไพรนี (Benzo (a) pyrene) มลิ ลิกรัม/ ตอ้ งไมเ่ กิน 2.9 ใชว้ ธิ ี Gas Chromatography/Mass กโิ ลกรัม Spectrometry (GC/MS) หรือวธิ ี 2) ไซยาไนด์และสารประกอบไซยาไนด์ ตอ้ งไม่เกิน 35 Thermal Extraction/Gas (Cyanide and Compounds) ,, Chromatography/Mass ตอ้ งไม่เกนิ 10 Spectrometry (TE/GC/MS) หรอื วิธี 3) พีซีบี (PCBs) ,, ต้องไมเ่ กิน 8.3 Gas Chromatography/Fourier 4) ไวนิลคลอไรด์ (Vinyl Chloride) ,, Transform Infrared (GC/FT-IR) Spectrometry หรือวิธีอน่ื ท่กี รมควบคุม มลพิษเห็นชอบ ใชว้ ิธี Total and Amenable Cyanide: Distillation หรือวธิ ี Total Amenable Cyanide (Automated Colorimetric, with off-line Distillation) หรอื วธิ ี Cyanide Extraction Procedure for Solids and Oils หรอื วิธีอื่นท่กี รม ควบคมุ มลพิษเห็นชอบ ใชว้ ธิ ี Gas Chromatography หรอื วิธอี ่ืน ท่กี รมควบคุมมลพิษเหน็ ชอบ วิธี Purge and Trap Gas Chromatography หรอื วธิ ี Purge and Trap Gas Chromatography Mass Spectrometry หรือวิธอี ่ืนทกี่ รมควบคุม มลพษิ เห็นชอบ ตารางท่ี 26 วธิ ีการรกั ษาตวั อยา่ งดนิ ภาชนะบรรจุ การเกบ็ รกั ษา ระยะเวลาทเ่ี ก็บไวไ้ ด้ (Holding (Container) (Preservative) Time) สารทีจ่ ะวเิ คราะห์และตรวจสอบ (Parameter) แก้ว แช่เยน็ ท่ี 4°±2 °C 14 วนั 1. สารอินทรยี ร์ ะเหยง่าย พลาสตกิ หรอื แกว้ ,, 180 วนั 2) โลหะหนกั (ยกเวน้ โครเมยี มชนิดเฮ็ก ซาวาเลนท์ และปรอทและสารประกอบ ,, ,, - 30 วัน ก่อนทำการเตรยี ม ปรอท) ตัวอย่าง 3) โครเมยี มชนิดเฮก็ ซาวาเลนท์ - 4 วัน หลงั ทำการเตรียมตัวอย่าง 4) ปรอทและสารประกอบปรอท ,, ,, 28 วัน 5) สารป้องกันกำจัดศัตรพู ชื และสตั ว์ แก้ว ,, - 14 วนั ก่อนทำการเตรยี ม 6) เบนโซ (เอ) ไพรนี ตัวอย่าง - 40 วัน หลังทำการเตรยี ม ตวั อย่าง ,, ,, - 14 วัน ก่อนทำการเตรยี ม ตัวอย่าง

145 สารทจี่ ะวิเคราะหแ์ ละตรวจสอบ ภาชนะบรรจุ การเก็บรักษา ระยะเวลาทเี่ กบ็ ไวไ้ ด้ (Holding (Parameter) (Container) (Preservative) Time) 7) ไซยาไนด์และสารประกอบไซยาไนด์ พลาสติก หรอื แกว้ ,, - 40 วนั หลงั ทำการเตรียม 8) พีซบี ี แกว้ ,, ตัวอย่าง 9) ไวนิลคลอไรด์ ,, ,, 14 วัน กอ่ นทำการเตรยี มตัวอยา่ ง - 14 วัน ก่อนทำการเตรียม ตัวอย่าง - 40 วัน หลงั ทำการเตรยี ม ตัวอย่าง 14 วัน การพฒั นาตรรกะดา้ นการเรยี นรู้ ตามแนวทาง STEM การบรู ณาการพหุศาสตร์ กิจกรรม วิทยาศาสตร์ (Science) ความหลากหลายของพืชในปา่ /คณุ ภาพดนิ /การกักเก็บคารบ์ อนในป่าไม้ เทคโนโลยี (Technology) สบื ค้นขอ้ มลู /การระบุพกิ ัดทางภมู ศิ าสตร์ วศิ วกรรมศาสตร์ (Engineering) การออกแบบกระถางปลกู ต้นไม้ คณิตศาสตร์ (Mathematic) การวัดความสูง เส้นรอบวง และการคำนวณการกักเกบ็ คาร์บอน การบูรณาการกบั มาตรฐานการเรียนรู้ มาตรฐานการเรียนรู้ ตวั ชี้วดั สาระการเรียนรู้ วิทยาศาสตร์ ▪ อธิบายปฏสิ มั พันธข์ อง ▪ ดอนปู่ตา ว 1.1 เข้าใจความหลากหลายของระบบ องคป์ ระกอบของระบบนเิ วศทไ่ี ด้ ▪ ระบบนิเวศวิทยา นิเวศ ความสัมพันธ์ระหวา่ งส่งิ ไมม่ ชี ีวิต จากการสำรวจ ▪ สมนุ ไพรในปา่ กบั สิ่งมชี ีวติ และความสมั พนั ธร์ ะหวา่ ง ▪ การเปลย่ี นแปลงจากทรพั ยากร สิง่ มีชวี ิตกับส่งิ มีชีวิตตา่ ง ๆ ในระบบ ▪ อธิบายรูปแบบความสัมพันธ์ นิเวศ การถ่ายทอดพลังงาน การ ระหวา่ งสง่ิ มีชวี ติ กบั สิ่งมีชวี ิต และสิ่งแวดล้อมในการสรา้ งสรรค์ เปลย่ี นแปลงแทนที่ในระบบนิเวศ รูปแบบตา่ ง ๆ ในแหล่งทอี่ ยู่ วฒั นธรรมและภมู ปิ ัญญาไทย ความหมายของประชากร ปญั หาและ เดียวกนั ท่ีไดจ้ ากการสำรวจ ▪ การกกั เกบ็ คารบ์ อนในปา่ ไม้ ผลกระทบท่ีมีต่อทรพั ยากรธรรมชาติ ▪ การจดั การขยะ และสง่ิ แวดลอ้ ม แนวทางในการอนรุ กั ษ์ ▪ อธบิ ายความสมั พันธ์ของผู้ผลติ ▪ ดิน ทรพั ยากรธรรมชาตแิ ละการแกไ้ ขปญั หา ผบู้ ริโภคและผยู้ ่อยสลายสำรวจ ▪ กลอน (บูรณาการกับสาระทส่ี อน ส่ิงแวดลอ้ ม รวมท้งั นำความรูไ้ ปใช้ อนิ ทรยี ์ในระบบนเิ วศ เดิม) ประโยชน์ ▪ อธบิ ายการสะสมสารพษิ ใน ส่งิ มชี วี ิตในโซอ่ าหาร ▪ ตระหนักถงึ ความสมั พนั ธข์ อง สงิ่ มชี ีวติ และสงิ่ แวดล้อมในระบบ นิเวศ โดยไมท่ ำลายสมดลุ ของ ระบบนิเวศ

146 มาตรฐานการเรียนรู้ ตวั ชวี้ ัด สาระการเรียนรู้ ว 1.3 เข้าใจกระบวนการและ ▪ อธบิ ายความสำคัญของความ ความสำคญั ของการถา่ ยทอดลกั ษณะ ทางพันธกุ รรมสารพันธกุ รรม การ หลากหลายทางชีวภาพทีม่ ตี ่อการ เปลี่ยนแปลงทางพันธกุ รรมท่มี ผี ลตอ่ สง่ิ มชี วี ติ ความหลากหลายทางชวี ภาพ รกั ษาสมดุลของระบบนิเวศ และ และววิ ัฒนาการของส่ิงมีชีวิต รวมทงั้ นำ ความรไู้ ปใชป้ ระโยชน์ ตอ่ มนุษย์ ▪ แสดงความตระหนักในคุณค่าและ ส 5.1 (ม.5) เขา้ ใจลักษณะทางกายภาพ ของโลกและความสมั พนั ธข์ องสรรพส่ิง ความสำคญั ของความหลากหลาย ซงึ่ มีผลต่อกัน ใชแ้ ผนที่และเครอ่ื ง มอื ทางภมู ิศาสตรใ์ นการค้นหา วิเคราะห์ ทางชีวภาพ โดยมสี ่วนร่วมในการ และสรปุ ขอ้ มลู ตามกระบวนการทาง ภูมิศาสตร์ ตลอดจนใชภ้ มู สิ ารสนเทศ ดแู ลรกั ษาความหลากหลายทาง อย่างมปี ระสิทธิภาพ ชีวภาพ มาตรฐาน ท 2.1 ใช้กระบวนการเขียน สอื่ สาร เขียนเรยี งความ ย่อความ และ ▪ วิเคราะหก์ ารเปลย่ี นแปลงทาง ▪ ดอนปตู่ า เขียนเร่อื งราวในรูปแบบตา่ งๆ เขียน กายภาพของพื้นที่ในประเทศไทย ▪ ระบบนิเวศวทิ ยา รายงานขอ้ มูลสารสนเทศและรายงาน และภมู ภิ าคต่างๆ ของโลก ซึ่ง ▪ สมนุ ไพรในป่า การศกึ ษาค้นคว้าอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพ ไดร้ บั อทิ ธพิ ลจากปัจจยั ทาง ▪ การเปลย่ี นแปลงจากทรพั ยากร ภูมิศาสตร์ และสิง่ แวดล้อมในการสรา้ งสรรค์ ▪ วเิ คราะหล์ ักษณะทางกายภาพซ่งึ วฒั นธรรมและภมู ปิ ญั ญาไทย ทำให้เกดิ ปัญหาหรอื ภยั พิบัติทาง ▪ การกกั เก็บคารบ์ อนในป่าไม้ ธรรมชาติในประเทศไทยและ ▪ การจัดการขยะ ภมู ิภาค ▪ ดิน ▪ ตา่ ง ๆ ของโลก ▪ ใชแ้ ผนทแี่ ละเคร่อื งมือทาง ▪ กลอน (บูรณาการกับสาระทส่ี อน ภูมิศาสตร์ ในการค้นหา วิเคราะห์ เดมิ ) และสรุปขอ้ มลู ▪ ตามกระบวนการทางภูมศิ าสตร์ และนำภมู ิสารสนเทศมาใช้ ประโยชน์ในชีวติ ประจำวัน เขียนอธิบาย ชแี้ จง แสดงความคดิ เหน็ และโตแ้ ยง้ อย่างมเี หตผุ ล

147 กิจกรรมการเรยี นรู้ รายละเอยี ด กลมุ่ สาระที่จดั การสอน วิทยาศาสตร์และสงั คมศึกษา 4.1 ลงพื้นที่สำรวจ ปา่ ดอนปู่ตา รว่ มกับครภู มู ปิ ญั ญา วทิ ยาศาสตรแ์ ละสงั คมศึกษา 4.2 สัมภาษณ์ข้อมลู พชื สมนุ ไพรและจดั ทำข้อมูลตามแบบบนั ทึก ก3.1: วิทยาศาสตร์และสงั คมศึกษา ข้อมูลภาคสนาม “ความหลากหลายของพืชสมุนไพรในดอนปตู่ า” วทิ ยาศาสตร์ สังคมศกึ ษา ตรวจวัดคณุ ภาพดิน ได้แก่ เนื้อดนิ โดยการสมั ผัส และตวั แปรอื่น ๆ และภาษาไทย ได้แก่ คา่ ความเข้มแสง ค่าความเป็นกรดดา่ ง (pH) อณุ หภูมิ และ ภาษาไทย ความชื้น ในบริเวณที่พบพืชสมุนไพร ตามแบบบันทึกข้อมูล ก3.2: ขอ้ มูลภาคสนาม สำหรบั สมบัติทางกายภาพและเคมีของดินที่พบ สมนุ ไพรในดอนปู่ตา 4.3 แลกเปลย่ี น เรียนรู้ ตีความผลการตรวจวดั โดยนำเสนอบทเรยี น ปากเปลา่ รายเดยี วหรือกลุ่ม 4.4 ระดมสมองและจดั ทำผงั ความคดิ ของสมุนไพรในป่าดอนปู่ตา พร้อม นำเสนอ 4.5 สะท้อนบทเรยี นผ่านการแต่งกลอนและเขยี นเรยี งความ ในหวั ขอ้ “การอนุรักษ์สมนุ ไพรจากการคกุ คามจากมนษุ ย์และภัยธรรมชาติ”

แบบบนั ทึก ก3.1: ขอ้ มลู ภาคสนาม “ความหลา ผู้บนั ทึกข้อมูล: …………………………………............................ วนั /เดอื น/ปที ี่สำรวจ: … ภาพถ่าย ( โดยถา่ ยใหเ้ หน็ รายละเอียดทีช่ ดั ช่อื ชื่อสามญั (Common ลำดับ ท้องถิน่ ช่ือวทิ ยาศาสตร์ ลำต้น (Local Name) (Scientific Name) (มองเห็นเปลอื ก ใบ/Leave ไมช้ ัดเจน)/Stem Name) 1 หยิกบอ่ ปลาไหลเผอื ก Eurycoma longifolia Jack. ถอง 2

ากหลายของพชื สมุนไพรในดอนป่ตู า” …………................................. หมอสมุนไพร…………………..……………………… (Photo) สรรพคณุ ของพชื สมนุ ไพรจากฐานภมู ปิ ญั ญา ดเจนและจัดทำเป็นอลั บ้ัมภาพ Properties of medicinal plants based on local wisdom ดอก/Flower ผล/Fruit อาการของโรค ส่วนที่ใช้ รปู แบบการใช้ ปริมาณท่ี (เช่น ความดนั ประโยชน์ทาง ประโยชนพ์ ืช ใช้/Dose ปวดเมอ่ื ย ยา สมนุ ไพร และ (เชน่ ราก ลำต้น (เช่น ต้ม ลกู กลอน บด ไข้)/Symptom ผล และ เปน็ ผง หรอื ใบ)/Parts of ฝน)/Usage Plant Used Pattern แกไ้ ข้ ราก ต้มน้ำดม่ื แกป้ วดทอ้ ง ราก ฝนนำ้ ดมื่ ยาบำรุงกำลัง รากผสมกับราก บดเปน็ ผง โลดทะนงแดง และพญาไฟ ขบั พษิ รากผสมราก ฝนนำ้ ยา่ นางแดง และ พญายา ทำให้อาเจยี น รากผสมกับราก ฝนน้ำกิน ใชเ้ ลิกเหล้า โลดทะนงแดง และพญาไฟ ชว่ ยบรรเทา ราก บดเปน็ ผง อาการผื่นคัน บริเวณผิวหนัง

แบบบันทกึ ก3.2: ข้อมูลภาคสนาม สำหรับสมบตั ทิ างกาย ผู้บันทกึ ข้อมูล: …………………………………................................. วัน/เดอื น/ปที ส่ี ำรวจ ช่อื จุดเก็บ ตำแหนง่ ความเขม้ ลกั ษณะทางกายภา XY แสง สีดนิ เน้อื

ยภาพและเคมขี องดนิ ที่พบสมุนไพรในดอนป่ตู า จ: ………….................................……… ชว่ งเวลา:…………………………………… าพ ลักษณะทางเคมี สภาพแวดล้อมโดยรอบ อดิน แรธ่ าตุในดนิ pH ความชืน้ (การเผา/ขยะ)

ความเชื่อท่ีเกีย่ วขอ้ ง ผงั ความคดิ ของสมุน ........................................................... สภาพแวดล้อมที่เหมาะสมตอ่ การเจริญเติบ ........................................................... ........................................................... ........................................................... ........................................................... ........................................................... ........................................................... ........................................................... แนวทางการอนุรักษ์ ……………………………………………………… ........................................................... ........................................................... ........................................................... ...........................................................

นไพรในป่าดอนปตู่ า การใช้ประโยชน์ บโต ........................................................... ........................................................... . ........................................................... . ........................................................... . . ผลกระทบจากการเปลีย่ นแปลงสภาพภูมอิ ากาศ …………….. ........................................................................................... ........................................................................................... ........................................................................................... ........................................................................................... การตอ่ ยอดสู่ผลิตภัณฑ์ ............................................................................................................ ............................................................................................................ ............................................................................................................ ............................................................................................................

151 การประเมนิ ผล 1.ดา้ นความรู้ (Knowledge) สอบวัดความร้กู ่อนและหลัง 2. ด้านกระบวนการ (Process) ตรวจสอบผลงาน โดยให้นกั เรยี น นำเสนอผลงาน ผา่ นผังกา้ งปลา 3. ด้านความคดิ (Attitude) สังเกตคุณลักษณะทพ่ี ง่ึ ประสงค์

152 กิจกรรมที่ 4 ผลติ ภัณฑช์ ุมชน - ระยะเวลา 6 ช่วั โมง – สาระการเรยี นรู้ 1. เศรษฐกจิ ของประเทศรปู แบบใหม่ BCG Model เป็นกลไกขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศรูปแบบใหม่ ที่มุ่งเน้น “การเติบโตเชิงคุณภาพ” สร้างความสมดุลของเศรษฐกิจที่เน้นการสร้างมูลค่า (Value-based Economy) การเติบโตที่เน้นการมีส่วนร่วม (Inclusive Growth) และสังคมที่มีการหมุนเวียนการใช้ทรัพยากร (Circular Society) BCG หรอื Bio-Circular-Green Economy (เศรษฐกจิ ชวี ภาพ-เศรษฐกจิ หมุนเวยี น-เศรษฐกจิ สีเขียว) เป็นโมเดลเศรษฐกิจใหม่ในการขับเคลื่อนการเติบโตของเศรษฐกิจและการพัฒนาสังคมของประเทศ ท่ีนำหลักการและลำดับความสำคัญจากยุทธศาสตร์ชาติและวิสยั ทัศน์ “Thailand 4.0” เป็นตัวตั้ง ผสมผสาน กับ “หลักคิดของเศรษฐกิจพอเพียง” (Sufficiency Economy Philosophy, SEP) และ “เป้าหมาย ของการพัฒนาที่ยัง่ ยนื ” (Sustainable Development Goals, SDGs) พัฒนา 3 เศรษฐกจิ คอื ระบบเศรษฐกจิ ชวี ภาพ มุง่ เนน้ การใชท้ รัพยากรชีวภาพเพื่อสร้างมลู ค่าเพ่ิม โดยเน้นการพัฒนาเป็นผลติ ภัณฑ์มลู คา่ สูง เชื่อมโยง กับ เศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy) คำนึงถึงการนำวัสดุต่าง ๆ กลับมาใช้ประโยชน์ให้มากที่สุด และท้ัง 2 เศรษฐกิจนี้ อยูภ่ ายใต้เศรษฐกจิ สีเขยี ว (Green Economy) ซงึ่ เปน็ การพัฒนาเศรษฐกิจท่ไี ม่ได้มุ่งเน้น เพียงการพัฒนาเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ต้องพัฒนาควบคู่ไปกับการพัฒนาสังคมและการรักษาสิ่งแวดล้อม ได้อย่างสมดุลให้เกิดความมั่นคงและยั่งยืนไปพร้อมกัน โดยเปลี่ยนข้อได้เปรียบที่ไทยมีจากความหลากหลาย ทางชีวภาพและวัฒนธรรม ให้เป็นความสามารถในการแข่งขันด้วยนวัตกรรม เพื่อให้เกิดเศรษฐกิจ BCG ที่เติบโต แข่งขันได้ในระดับโลก เกิดการกระจายรายได้ลงสู่ชุมชน ลดความเหลื่อมล้ำ ชุมชนเข้มแข็ง มคี วามเป็นมติ รกับสิง่ แวดล้อมและการพฒั นาที่ยั่งยืน โดยมีความสมั พนั ธไ์ ปพรอ้ ม ๆ กนั เพ่ือขบั เคลื่อนประเทศ ไทยอย่างเป็นรูปธรรม แนวทางในการพัฒนาประเทศตามโมเดลของ BCG นั้นจำเป็นที่จะต้องมีตัวเชื่อมโยง (Link) เพื่อ สร้าง Closed Loop ของห่วงโซ่คุณค่า BCG ทำให้สามารถบริหารจัดการได้ครบวงจร เทคโนโลยี ดิจิทัลและไอโอที เป็นตัวการสำหรบั สรา้ งการเชื่อมต่อให้เกิดเปน็ ห่วงโซ่ทั้งขาไป (Supply Chain) และขากลับ (Reversed Supply Chain) รวมถึงการเชื่อมตอ่ ไปยังส่วนอ่นื ทเ่ี ก่ียวข้อง จากรปู ท่ี 5 แสดงถงึ เทคโนโลยีดิจิทัล และIoT ที่มีส่วนในห่วงโซ่มูลค่าของ BCG ที่ก่อให้มูลค่าทางเศรษฐกิจ ท่ีใช้การขับเคลื่อนไปมาได้จาก ทั้ง Demand Pull หรอื Supply Push ทำใหส้ ามารถสร้างระบบช่วยการตดั สินใจสำหรับบริหารงานภาพรวม ทั้งสองด้าน ผ่านการเชื่อมโยงข้อมูลและระบบตั้งแต่กระบวนการผลิตวัตถุดิบต้นทาง (Smart or Precision Agriculture) การเก็บเกี่ยวหรือการขนส่ง การแปรรูป (Industry 4.0) สินค้าและบริการ (Smart Retail, Smart CRM) ในแต่ละกระบวนการถูกเชื่อมต่อเข้าสู่ BCG Digital Platform ที่ใช้เทคโนโลยีIoT, Big Data และระบบปัญญาประดิษฐ์ ผ่านการเชื่อมต่อเครือข่ายทั้งแบบเดิมเช่น Fiber, WiFi, LoRaWAN, Sixfog, 4G หรือระบบใหม่เช่น NB-IoT (Narrow Band IoT) หรือ 5G เป็นต้น นอกจากนี้ BCG Digital Platform ยังเชื่อมโยงไปสู่ประชาชนและสังคมผ่านทางระบบเมืองน่าอยู่เช่น ระบบบริหารจัดการพลังงานทางเลือก ระบบการศึกษา ระบบการดูแลผู้สูงอายุ ระบบความเป็นอยู่ปลอดภัย ระบบการขนส่งคน และระบบดู แล

153 สิ่งแวดล้อม การเชื่อมต่อที่สมบูรณ์จะก่อให้เกิดทั้ง Local Economy, Sharing Economy และ New Ecosystem ทจ่ี ะช่วยส่งเสริมและสนับสนนุ การสรา้ งเศรษฐกจิ ฐานชวี ภาพหรือ BCG ของประเทศอย่างย่งั ยืน ภาพท่ี 54 หลักคดิ ของ BCG Model ท่ีมา: กระทรวงการอดุ มศึกษา วทิ ยาศาสตร์ วจิ ัยและนวตั กรรม (2562) เศรษฐกิจสีเขียวและเศรษฐกิจหมุนเวียน มีหลักการสำคัญ คือ การเร่งหาแนวทางการพัฒนา ระบบเศรษฐกจิ ให้มสี ีเขียวและสะอาดมากข้นึ จากที่เป็นอยู่ (Greener & Cleaner) โดยเศรษฐกจิ สีเขียวจะต้อง มุ่งเน้นการมองเชิงระบบ (Systematic Approach) และใช้ดิจิทัลแพลตฟอร์มร่วมกับเทคโนโลยีหลากหลาย มาชว่ ยในการบริหารจัดการ ลดภาระงาน และลดตน้ ทุนในการผลติ ตั้งแต่ตน้ ทางไปจนถงึ ปลายทาง เพ่ือให้เกิด ประสิทธิภาพในการใช้ทรัพยากรได้สูงที่สุด โดยใช้ต้นทุนทางสิ่งแวดล้อมให้น้อยที่สุด พร้อมกับเน้นการลด ของเสีย รวมทั้งลดการปลดปล่อยก๊าซเรือนกระจกจากกระบวนการผลิต เพื่อการเป็นสังคมคาร์บอนต่ำ (Low Carbon Society) เกิดการกระจายความมั่งคั่งอย่างทั่วถึง ในขณะที่เศรษฐกิจหมุนเวียน จะเน้นส่งเสริม ระบบเศรษฐกิจที่มีการวางแผนให้ทรัพยากรในระบบการผลิตทั้งหมดสามารถกลับคืนสู่สภาพเดิมและนำ กลับมาใช้ 16 ใหมไ่ ด้ เพื่อรบั มือกับปญั หาการขาดแคลนทรัพยากรในอนาคต ทีจ่ ะมีความต้องการใช้ทรัพยากร เพื่อการผลิตเพิ่มมากขึ้นจากการขยายตัวทางเศรษฐกิจและความต้องการสินค้าและบริการของผู้บริ โภค ดังนั้น เศรษฐกิจหมุนเวียน จึงมุ่งเน้นการใช้ทรัพยากรใหม่ (Virgin Material) ให้น้อยที่สุด การคงคุณค่า ผลิตภัณฑ์ใหน้ านที่สุดการเปลี่ยนรูปแบบการใช้งานผ่านโมเดลธุรกิจใหม่ การสร้างของเสียในปริมาณที่ตำ่ ที่สดุ และให้ความสำคัญกับการจดั การของเสียจากการผลิตและบริโภค ดว้ ยการนำวตั ถดุ ิบทผ่ี ่านการผลติ และบริโภค แลว้ เข้าสู่กระบวนการผลิตใหม่ (Secondary Raw Material) เช่น การเปลย่ี นของเหลอื ทิ้งให้เปน็ สารมลู ค่าเพ่ิม สูง การใช้นวัตกรรม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบกำจัดขยะต้นทาง กลางทาง และปลายทาง การส่งเสริม อตุ สาหกรรมรีไซเคิลวสั ดทุ ่สี ำคัญ การส่งเสรมิ การออกแบบผลติ ภัณฑ์และรปู แบบธุรกจิ ทีเ่ อื้อต่อระบบเศรษฐกิจ หมุนเวียน เป็นต้น ซึ่งการดำเนินกิจกรรมเหลา่ นี้จะมีแนวคิดที่ต่างจากระบบเศรษฐกิจแบบดั้งเดิมที่เน้นการใช้ ทรัพยากร การผลิต และการสร้างของเสีย ในรูปแบบเศรษฐกิจที่เป็นเส้นตรง หรือ Linear Economy ทั้งน้ี ในการดำเนินการทั้งหมด ต้องอาศัยการพิจารณาทั้งระบบแบบองค์รวม (Holistic View) ที่มองตั้งแต่ต้น ทางจนถึงปลายทางของกิจกรรมหรือเทคโนโลยีนั้น ๆ หลักการดังกล่าวเรียกว่า “Life Cycle Assessment หรือ LCA” โดยมิได้มองเฉพาะผลกระทบโดยตรงเท่านั้น หากแต่ยังมองผลกระทบโดยอ้อมในด้านต่าง ๆ

154 ด้วย ซึ่งในการดำเนินการควรจะต้องผสมผสานระหว่างการบริหารจัดการ (Housekeeping) ควบคู่กับการใช้ เทคโนโลยที ี่เหมาะสมควบคกู่ นั ไป ภาพที่ 55 เปรยี บเทียบหลกั การ Linear Economy และ Circular Economy ทม่ี า: กระทรวงการอดุ มศกึ ษา วิทยาศาสตร์ วจิ ยั และนวัตกรรม (2562) 2. หลกั คดิ ของเศรษฐกิจพอเพียง (Sufficiency Economy Philosophy) 2.1 หลกั ปรชั ญาเศรษฐกิจพอเพียง “...การพัฒนาประเทศจำเป็นต้องทำตามลำดับขั้น ต้องสร้างพื้นฐาน คือ ความพอมีพอกิน พอใชข้ องประชาชนส่วนใหญ่เป็นเบื้องต้นกอ่ น โดยใชว้ ิธกี ารและใช้อุปกรณ์ท่ีประหยัด แตถ่ ูกต้องตามหลักวิชา เมื่อได้พื้นฐานมั่นคงพร้อมพอควรและปฏิบัติได้แล้ว จึงค่อยสร้างค่อยเสริมความเจริญและฐานะเศรษฐกิจ ขั้นที่สูงขึ้นโดยลำดับต่อไป หากมุ่งแต่จะทุ่มเทสร้างความเจริญ ยกเศรษฐกิจขึ้นให้รวดเร็วแต่ประการเดียว โดยไม่ให้แผนปฏิบัติการสัมพันธ์กับสภาวะของประเทศและของประชาชนโดยสอดคล้องด้วย ก็จะเกิด ความไมส่ มดลุ ในเรอื่ งตา่ ง ๆ ข้ึน ซงึ่ อาจกลายเป็นความยุ่งยากลม้ เหลวได้ในทสี่ ุด...” พระบรมราโชวาท ในพธิ พี ระราชทานปรญิ ญาบัตรของ มหาวิทยาลยั เกษตรศาสตร์ ณ หอประชุมมหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์ วนั พฤหสั บดีท่ี 18 กรกฎาคม พ.ศ. 2517 ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง ที่พระบาทสมเด็จพระมหาภูมิพลอดุลยเดชมหาราช บรมนาถ บพิตร (ในหลวงรัชกาลที่ 9) ทรงปรับปรุงพระราชทานเป็นที่มาของนิยาม “3 ห่วง 2 เงื่อนไข” ที่คณะอนุกรรมการขับเคลื่อนเศรษฐกิจพอเพียง สำนักงานคณะกรรมการพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคม แห่งชาติ นำมาใช้ในการรณรงเผยแพร่ปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียงผ่านช่องทางสื่อต่าง ๆ อยู่ในปัจจุบัน ซ่งึ ประกอบดว้ ยความ “พอประมาณ มเี หตผุ ล มีภมู ิค้มุ กนั ” บนเงือ่ นไข “ความรู”้ และ “คุณธรรม” ระบบเศรษฐกจิ พอเพียง มงุ่ เนน้ ใหบ้ ุคคลสามารถประกอบอาชีพได้อยา่ งย่ังยืน และใช้จ่ายเงิน ให้ได้มาอย่างพอเพยี งและประหยัด ตามกำลงั ของเงินของบุคคลน้ัน โดยปราศจากการกู้หนี้ยืมสิน และถ้ามีเงิน เหลอื ก็แบง่ เก็บออมไวบ้ างสว่ น ช่วยเหลอื ผูอ้ ่นื บางส่วน และอาจจะใชจ้ ่ายมาเพือ่ ปัจจัยเสรมิ อกี บางส่วน สาเหตุ ที่แนวทางการดำรงชีวิตอย่างพอเพียง ได้ถูกกล่าวถึงอย่างกว้างขวางในขณะนี้ เพราะสภาพการดำรงชีวิต ของสังคมทุนนิยมในปัจจุบันได้ถูกปลูกฝัง สร้าง หรือกระตุ้น ให้เกิดการใช้จ่ ายอย่างเกินตัว ในเรื่อง

155 ที่ไม่เกี่ยวข้องหรือเกินกว่าปัจจัยในการดำรงชีวิต เช่น การบริโภคเกินตัว ความบันเทิงหลากหลายรูปแบบ ความสวยความงาม การแต่งตัวตามแฟชั่น การพนันหรือเสี่ยงโชค เป็นต้น จนทำให้ไม่มีเงินเพียงพอ เพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น ส่งผลให้เกิดการกู้หนีย้ ืมสิน เกิดเป็นวัฏจักรที่บุคคลหนึง่ ไม่สามารถหลดุ ออกมาได้ ถา้ ไม่เปล่ียนแนวทางในการดำรงชีวิต 2.2 บทสรปุ ปรชั ญาเศรษฐกจิ พอเพยี ง 3 ห่วง 2 เงื่อนไข 2.2.1 ปรชั ญาเศรษฐกิจพอเพียง 3 หว่ ง ห่วง 1 ความพอประมาณ หมายถึง ความพอดีที่ไม่น้อยเกินไปและไม่มากเกินไป โดยไม่เบยี ดเบยี นตนเองและผู้อนื่ เชน่ การผลิตและการบรโิ ภคท่อี ยใู่ นระดบั พอประมาณ ห่วง 2 ความมีเหตุผล หมายถึง การตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของความพอเพียงนั้นจะต้อง เป็นไปอย่างมีเหตุผล โดยพิจารณาจากเหตุปัจจัยที่เกี่ยวข้องตลอดจนคำนึงถึงผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้ นจาก การกระทำน้นั ๆ อยา่ งรอบคอบ ห่วง 3 การมีภูมิคุ้มกันที่ดีในตัว หมายถึงการเตรียมตัวให้พร้อมรับผลกระทบ และการ เปลี่ยนแปลงด้านต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นโดยคำนึงถึงความเป็นไปได้ของสถานการณ์ต่าง ๆ ที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ในอนาคตทั้งใกล้และไกล 2.2.2 ปรชั ญาเศรษฐกิจพอเพยี ง 2 เงื่อนไข 1. เงื่อนไข ความรู้ ประกอบด้วย ความรอบรู้เกี่ยวกับวิชาการต่าง ที่เกี่ยวข้องอย่างรอบ ด้าน ความรอบคอบที่จะนำความรู้เหล่านั้นมาพิจารณาให้เชื่อมโยงกัน เพื่อประกอบการวางแผน และความระมัดระวังในขัน้ ปฏบิ ตั ิ 2. เงื่อนไข คุณธรรม ที่จะต้องเสริมสร้างประกอบด้วย มีความตระหนักในคุณธรรม มคี วามชือ่ สัตย์สจุ ริต และมคี วามอดทน มคี วามพากเพยี ร ใชส้ ติปัญญาในการดำเนินชวี ิต 2.3 หลักปรชั ญาเศรษฐกจิ พอเพยี ง (Sufficiency Economy) เศรษฐกจิ พอเพยี ง ประกอบดว้ ย 3 หว่ ง 2 เงอื่ นไข สมดลุ 4 มิติ 3 หว่ ง ความพอประมาณ มเี หตผุ ล มีภมู คิ ุ้มกนั 2 เง่อื นไข มีคุณธรรม นำความรู้ (เงื่อนไขความรู้ 3 ร รอบรู้ รอบครอบ ระมัดระวงั ) (เงือ่ นไขคุณธรรม ซือ่ สัตยส์ ุจรติ อดทน เพียร มีสติ) สมดลุ 4 มิติ เศรษฐกิจ สงิ่ แวดลอ้ ม สังคม วัฒนธรรม (กิจ ลอ้ ม สัง วัฒนธรรม) 2.4 หลักความพอดี 5 ประการ หลักเหตผุ ล 5 ประการ หลกั ภมู ิคุม้ กนั 2 หลัก จิตใจ ประหยดั ลดค่าใช้จา่ ยทุกดา้ น ภมู ปิ ญั ญา รอบรู้ รอบครอบ ระมดั ระวงั สงั คม ประกอบอาชีพสจุ ริต ทรพั ยากร เลกิ แกง่ แยง่ ผลประโยชน์ เทคโนโลยี ไมห่ ยดุ นงิ่ ในการแก้ปญั หาความทุกขย์ ากในชีวิต ภมู ธิ รรม

156 ซ่ือสตั ยส์ ุจรติ ขยัน อดทนและแบง่ ปัน เศรษฐกิจ ปฏิบตั ิตนลดละเลิก อบายมขุ 2.5 เปา้ หมายของหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง พึ่งตนเองได้ระดับหนึ่ง อยู่ร่วมกับผู้อื่นในสังคมได้อย่างสันติสุข อยู่ร่วมกับธรร มชาติ และส่งิ แวดลอ้ มได้อย่างยัง่ ยืน การประยกุ ตใ์ ช้เศรษฐกจิ พอเพยี ง เริม่ จากระดับตัวเอง ครอบครวั องคก์ ร ชุมชน สงั คม ประเทศชาติ 3 หว่ ง 2 เงอ่ื นไข สมดลุ 4 มติ ิ (ดา้ นวตั ถุ สังคม ส่งิ แวดลอ้ ม และวัฒนธรรม) ลำดับข้ันตอน การพัฒนาเศรษฐกิจพอเพียงได้ ตัวเอง ครอบครัว องค์กร ชุมชน สังคม ประเทศชาติ หลักปรัชญาเศรษฐกิจ พอเพยี ง ตรงกับหลักธรรม สัปปรุ สิ ธรรม 7 1. ความพอประมาณ มัตตัญญตุ า เปน็ ผรู้ ู้จักประมาณ อัตตัญญตุ า เปน็ ผูร้ จู้ ักตน 2. ความมเี หตผุ ล ธัมมัญญตุ า เปน็ ผู้รู้จกั เหตุ อัตถญั ญุตา เป็นผรู้ จู้ ักผล 3. การมีภูมิคมุ้ กนั ท่ดี ใี นตวั กาลัญญุตา เปน็ ผรู้ ้จู ักกาล ปรสิ ญั ญตุ า เปน็ ผูร้ ูจ้ กั บรษิ ทั ชุมชน ปุคคลัญญุตา หรอื ปคุ คลปโรปรัญญุตา เปน็ ผู้รูจ้ กั บุคคล 2.6 ปรชั ญาของเศรษฐกจิ พอเพยี ง มหี ลักพิจารณาอยู่ 5 ส่วน 1. กรอบแนวคิด เป็นปรัชญาที่ชี้แนะแนวทางการดำรงอยู่ และปฏิบัติตนในทางที่ควรจะเป็น โดยมีพื้นฐานมาจากวิถีชีวิตดั้งเดิมของสังคมไทย สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ตลอดเวลา และเป็นการมองโลก เชิงระบบที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา มุ่งเน้นการรอดพ้นจากภัย และวิกฤตเพื่อความมั่นคง และความยง่ั ยนื ของการพัฒนา 2. คุณลักษณะ เศรษฐกิจพอเพียงสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการปฏิบัติตนได้ในทุกระดับ โดยเน้นการปฏิบตั บิ นทางสายกลาง และการพฒั นาอยา่ งเปน็ ข้ันตอน 3. คำนยิ าม ความพอเพยี งจะต้องประกอบด้วย 3 คณุ ลกั ษณะ พรอ้ ม ๆ กนั ดังน้ี 3.1 ความพอประมาณ หมายถึง ความพอดีที่ไม่น้อยเกินไป และไม่มากเกินไป โดยไมเ่ บียดเบยี นตนเองและผูอ้ ่นื เช่น การผลติ และการบรโิ ภคทอี่ ยู่ในระดับพอประมาณ 3.2 ความมีเหตุผล หมายถึง การตัดสินใจเกี่ยวกับระดับของความพอเพียงนั้น จะต้องเป็นไปอย่างมีเหตุผล โดยพิจารณาจากเหตุปัจจัยที่เกี่ยวข้อง ตลอดจนคำนึงถึงผลที่คาดว่าจะเกิดข้ึน จากการกระทำน้นั ๆ อย่างรอบคอบ 3.3 การมีภูมิคุ้มกันที่ดีในตัว หมายถึง การเตรียมตัวให้พร้อมรับผลกระทบ และการเปลี่ยนแปลงด้านต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้น โดยคำนึงถึง ความเป็นไปได้ของสถานการณ์ต่างๆ ที่คาดว่า จะเกิดขึ้นในอนาคตทงั้ ใกล้และไกล

157 4. เงื่อนไข การตัดสินใจและการดำเนินกิจกรรมต่าง ๆ ให้อยู่ในระดับพอเพียงนั้น ต้องอาศัย ทง้ั ความรู้ และคุณธรรมเป็นพนื้ ฐาน 4.1 เง่ือนไขความรู้ ประกอบดว้ ย ความรอบรู้เกยี่ วกบั วชิ าการตา่ ง ๆ ทีเ่ กยี่ วข้องอย่างรอบ ด้านความรอบคอบ ที่จะนำความรู้เหล่านั้นมาพิจารณาให้เชื่อมโยงกัน เพื่อประกอบการวางแผน และความ ระมัดระวังในขนั้ ปฏบิ ัติ 4.2 เง่อื นไขคณุ ธรรม ทจี่ ะต้องเสรมิ สร้างประกอบดว้ ยมคี วามตระหนักในคุณธรรม มีความ ซ่อื สัตย์สุจรติ และมีความอดทน มคี วามเพยี รใช้สตปิ ญั ญาในการดำเนินชวี ติ 5. แนวทางปฏิบัติ/ผลที่คาดว่าจะได้รับ จากการนำปรัชญาของเศรษฐกิจพอเพียง มาประยุกต์ใช้ คือ การพัฒนาที่สมดุลและยั่งยืนพร้อมรับต่อการเปลี่ยนแปลง ในทุกด้าน ทั้งด้านเศรษฐกิจ สงั คม สิ่งแวดลอ้ ม ความรูแ้ ละเทคโนโลยี ภาพท่ี 56 ปรชั ญาเศรษฐกิจพอเพยี ง ทมี่ า: กรมปา่ ไม้ (2563)

158 3. ฉลากคาร์บอนฟุตพริ้นท์ (Carbon Footprint Label) การปล่อยก๊าซเรือนกระจก (Greenhouse Gases: GHGs) จากกิจกรรมต่าง ๆ ของมนุษย์อย่าง ต่อเนื่อง ทั้งการใช้พลังงาน การเกษตรกรรม การพัฒนาและการขยายตัวของภาคอุตสาหกรรม การขนส่ง การตัดไม้ ทำลายป่า รวมทั้งการทำลายทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมในรูปแบบอื่น ๆ ล้วนเป็นสาเหตุ สำคญั ของการเกิดภาวะโลกร้อน ซ่ึงส่งผลกระทบต่อวิถีการดำรงชีวิตของมนุษย์และส่ิงมีชีวิต และนับวันปัญหา ดังกล่าวก็ยิ่งทวี ความรุนแรงมากขึ้น การดำเนินงานเพื่อลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกจึงเป็นหน้าที่ ของผู้เกี่ยวข้องทุกภาคส่วน ทั้งภาคอุตสาหกรรมและภาคเกษตรกรรมในฐานะผู้ผลิต ภาคบริการในฐานะ ผู้ขับเคลื่อนกิจกรรม รวมถึง ภาคประชาชนในฐานะผู้บริโภคที่จะร่วมกันลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ของประเทศและของโลก การเลือกซื้อสินค้าหรือบริการที่มีการปล่อยก๊าซเรือนกระจกน้อยเป็นหนทางหนึ่ง ที่ทำให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมในการบริหารจัดการก๊าซเรือนกระจกที่เกิดขึ้นจากรูปแบบและวิถีการบริโภค ของตน และยังเป็นกลไกทางการตลาดในการกระตุ้นให้ผู้ผลิตพัฒนาสินค้าที่ลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจก อีกด้วย ดังนั้น การทำการประเมินการปล่อยก๊าซเรือนกระจกหรือคาร์บอนฟุตพริ้นท์ (Carbon Footprint) ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายถึง ปริมาณก๊าซเรือนกระจกที่ปล่อยออกตลอดวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ การได้มา 2 แนวทางการประเมินคาร์บอนฟุตพร้ินท์ของผลิตภัณฑ์ ซึ่งวัตถุดิบ การขนส่ง การประกอบชิ้นส่วน การใช้งาน และการจัดการซากหลังใช้งาน พร้อมทั้งมีการแสดงข้อมูลปริมาณคาร์บอนฟุตพริ้นท์บนสินค้า หรือผลติ ภณั ฑ์ตา่ งๆ เพอ่ื เปน็ ขอ้ มลู ใหผ้ ู้บรโิ ภคไดท้ ราบว่าตลอดวัฏจกั รชีวิตของผลิตภัณฑ์มีการปล่อยก๊าซเรือน กระจกออกมาปริมาณเท่าใด ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคมีข้อมูลประกอบการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า และกระตุ้นให้ผู้ผลิตสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมากยิ่งขึ้นดว้ ยการจัดทำคาร์บอนฟุตพริน้ ท์ยังเปน็ การช่วย เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของผู้ประกอบการไทยในตลาดโลก เนื่องจากในปัจจุบัน มีหลายประเทศ ไดน้ ำคารบ์ อนฟุตพร้นิ ทม์ าใช้แลว้ เช่น สหราชอาณาจกั ร สาธารณรฐั ฝร่งั เศส สวิตเซอร์แลนด์ แคนาดา เยอรมนี สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น สาธารณรัฐเกาหลี เป็นต้น ซึ่งส่งผลให้สินค้านำเข้าจากประเทศไทย บางรายการ ถูกร้อง ขอให้มีการจัดทำคาร์บอนฟุตพริ้นท์ด้วย นอกจากนี้ หากไทย มีการดำเนินโครงการและจัดเก็บข้อมูล การลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกที่ชัดเจน ก็จะช่วยให้มีข้อมูลพื้นฐานสำหรับใช้ประกอบ การเจรจาต่อรอง ในการประชมุ ระดบั โลก เพอื่ กำหนดแนวทางแกไ้ ขปัญหาภาวะโลกรอ้ นได้มากขน้ึ ดว้ ย การประเมินการปล่อยก๊าซเรือนกระจก สามารถดำเนินการด้วยวิธีการอย่างใดอย่างหน่ึง ดงั ตอ่ ไปน้ี 1. แบบ Cradle-to-Grave (Business-to-Consumer: B2C) เป็นการประเมินการปล่อยก๊าซ เรือนกระจกตลอดวัฏจักรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่กระบวนการได้มาซึ่งวัตถุดิบ การผลิต การขนสง่ และกระจายสินคา้ การใช้งาน และการกำจัดซากผลติ ภณั ฑ์ 2. แบบ Cradle-to-Gate (Business-to-Business: B2B) เป็นการประเมินการปล่อยก๊าซ เรือนกระจก ตั้งแต่ขั้นตอนการได้มาซึ่งวัตถุดิบ การขนส่ง การผลิต จนถึง ณ หน้าโรงงานพ ร้อมส่งออก หรอื จนถึงท่เี ปน็ สารขาเขา้ หรือวตั ถดุ ิบของผผู้ ลติ รายต่อไป ตามทก่ี ำหนดใน PCRs ของแตล่ ะผลิตภัณฑ์

159 ภาพที่ 57 คารบ์ อนฟุตพร้นิ ท์อย่างง่ายของผลิตภณั ฑน์ มกลอ่ ง ที่มา: คณะกรรมการเทคนิคด้านคาร์บอนฟุตพริน้ ท์ของผลติ ภณั ฑ์ (2558) ตารางท่ี 27 ตัวอย่างการคำนวณคารบ์ อนฟตุ พริน้ ท์อย่างงา่ ยของผลิตภณั ฑ์นมกล่อง ช่วง ปรมิ าณ คา่ ตัวคูณการปลดปล่อย การคำนวณ ค่าคาร์บอนฟตุ (Emission Factor) พรนิ้ ท์ (KgCO2e) ชว่ งการได้มาซ่งึ วัตถดุ บิ 1.0 0.3 นม 1.0 kg. 1.0 kgCO2/kg 1.0 x 1.0 0.91 กล่อง 0.2 kg. 1.5 kgCO2/kg 0.2 x 1.5 0.009 รวมนำ้ หนักผลิตภณั ฑ์ 1.2 kg. 0 0.586 ช่วงการผลิต 2.80 ไฟฟ้า 1.5 kWh 0.6093 kgCO2/kg 1.5 x 0.6093 ช่วงการกระจายสินค้า รถตบู้ รรทกุ 6 ล้อขนาด ระยะทาง 0.0649 tkm ((1.2x เลก็ น้ำหนกั บรรทกุ 120 km. 120)/1000) x สูงสุด 8.5 ตน้ 0.0649 การบริโภค รบั ประทานไดเ้ ลย ช่วงการกำจดั ซาก กลอ่ งหลังรบั ประทาน 0.2 kg. 2.93 kgCO2e kg มลู ฝอย 0.2 x 2.93 รวมค่าคาร์บอน 1.0+0.3+0.91+0 ฟตุ พริ้นท์ .009+0+0.585 ทม่ี า: คณะกรรมการเทคนคิ ดา้ นคารบ์ อนฟตุ พรนิ้ ทข์ องผลติ ภณั ฑ์ (2558) 4. สงิ่ บ่งชี้ทางภมู ิศาสตร์ (Geographical Indications หรือ GI) เป็นทรัพย์สินทางปัญญาประเภทหนึ่ง ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อมีความเชื่อมโยง (Links) ระหว่าง ปัจจัยสำคัญสองประการ คือ ธรรมชาติและมนุษย์ กล่าวคือ ชุมชนได้อาศัยลักษณะเฉพาะที่มีอยู่ในแหล่ง ภูมิศาสตร์ตามธรรมชาติ เช่น สภาพดินฟ้าอากาศ หรือวัตถุดิบเฉพาะในพื้นที่ มาใช้ประโยชน์ในการผลติ สนิ คา้ ในท้องถิ่นของตนข้นึ มา ทำให้ไดผ้ ลิตภัณฑ์ทม่ี ีคุณลักษณะพเิ ศษทม่ี าจากพืน้ ทด่ี ังกล่าว คณุ ลกั ษณะพิเศษน้ีอาจ หมายถึง คณุ ภาพ ชือ่ เสียงหรอื คณุ ลักษณะเฉพาะอ่นื ๆทีม่ าจากแหลง่ ภูมิศาสตร์น้ัน ๆ

160 4.1 สงิ่ บง่ ช้ที างภูมิศาสตร์ สิ่งบ่งช้ที างภูมศิ าสตร์น้ี อาจแบ่งไดเ้ ป็น 2 ลกั ษณะคือ 1. สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์โดยตรง (Direct Geographical Indication) กล่าวคือ เป็นชือ่ ทางภมู ิศาสตร์ทเี่ ก่ยี วข้องกบั สินคา้ น้ัน ๆ โดยตรง เช่น ไชยา เพชรบูรณ์ เปน็ ตน้ 2. สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์โดยอ้อม (Indirect Geographical Indication) กล่าวคือ เป็นสัญลักษณ์ หรือสิ่งอื่นใดที่ไม่ใช่ชื่อทางภูมิศาสตร์ ซึ่งใช้เพื่อบ่งบอกแหล่งภูมิศาสตร์อันเป็นแหล่งกำเนิด หรอื แหล่งผลิตของสนิ คา้ เชน่ สญั ลักษณ์ประจำอำเภอ หรอื จงั หวดั รูปย่าโม รปู หอไอเฟล เป็นตน้ 4.2 เงื่อนไขการคมุ้ ครองส่ิงบ่งชท้ี างภมู ศิ าสตร์ สินค้าที่ใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์มักจะเป็นสินค้าที่มีชื่อเสียงและได้รับความนิยม เนื่องจาก มีคุณสมบัติพิเศษหรือมีลักษณะเฉพาะที่เกิดจากอิทธิพลสิ่งแวดล้อมทางภูมิศาสตร์ เช่น สภาพแวดล้อม ดิน ฟ้า อากาศ ของแหล่งภูมิศาสตร์นั้นๆ ตลอดจนทักษะความชำนาญและภูมิปัญญาของกลุ่มชนที่อาศัย อยู่ในแหล่งภูมิศาสตร์นั้น ๆ ประกอบด้วยสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ มีความแตกต่างจากทรัพย์สินทางปัญญา ประเภทอื่น กล่าวคือ ผู้เป็นเจ้าของไม่ใช่บุคคลหนึ่งบุคคลใดแต่เป็นกลุ่มชุมชนที่เป็นผู้ผลิตหรือผู้ประกอบการ ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์นั้น ๆ ซึ่งจะส่งผลให้ผู้ผลิตท่ีอาศัยอยู่ในสถานทีห่ รือแหล่งภมู ิศาสตร์ และผู้ประกอบการ เกี่ยวกับสินค้าที่ใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้นเท่านั้น ที่มีสิทธิผลิตสินค้าดังกล่าวโดยใช้ชื่อทางภูมิศาสตร์นั้นได้ ผู้ผลิตคนอื่นที่อยู่นอกแหล่งภูมิศาสตร์จะไม่สามารถผลิต สินค้าโดยใช้ชื่อแหล่งภูมิศาสตร์เดียวกันมาแข่งขันได้ สิทธิในลักษณะดังกล่าวนี้นักวิชาการบางท่านเรียกว่า “สิทธิชุมชน” ซึ่งไม่สามารถนำสิทธิที่ได้รับไปอนุญาต ให้บคุ คลอืน่ ใชต้ อ่ ได้ ผทู้ ีอ่ ยใู่ นพื้นที่แหลง่ ภมู ศิ าสตร์เทา่ นน้ั ท่มี สี ทิ ธใิ ช้ 4.3 การคุ้มครองส่ิงบ่งชท้ี างภูมศิ าสตร์ โดยทว่ั ไป อาจแบ่งไดเ้ ปน็ 2 ระดบั คือ 1. ระดับปกติ ใช้กับสินค้าทั่วไป โดยมุ่งป้องกันมิให้มีการนำสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ไปใช้ใน ลักษณะที่จะทำให้คนสับสนหลงผิดในแหล่งที่มาของสินค้าน้ัน เช่น ผู้ผลิตไข่เค็มที่เชยี งใหม่ ไม่สามารถใช้คำวา่ “ไข่เค็มไชยา” กบั สินคา้ ของตนได้ หากทำให้ผู้บรโิ ภคเขา้ ใจผิด คิดวา่ ไข่เค็มของตนมาจากอำเภอไชยา 2. ระดับพิเศษ ใช้กับสินค้าเฉพาะอย่าง (ที่กำหนดไว้ในกฎกระทรวง) เป็นการห้ามการใช้ สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้นทุกกรณี แม้จะไม่ได้ทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดก็ตาม เพื่อคุ้มครองไ ม่ให้ มีการแสดงให้ทราบถึงแหล่งภูมิศาสตร์ของสินค้าโดยใช้คำว่า “ชนิด” หรือ “แบบ” หรือคำทำนองเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ภายใตค้ วามตกลงระหว่างประเทศ TRIPS ไดก้ ำหนดมาตรฐานข้ันต่ำที่ทุกประเทศสมาชิก WTO จะต้องให้ความคุ้มครองสินค้าประเภท ไวน์ และสุรา ในระดับพิเศษ ตัวอย่างการคุ้มครอง GI ในระดับพิเศษน้ี เช่น ผผู้ ลติ ไวน์ในประเทศไทยไมส่ ามารถใช้คำวา่ “Borbeaux” ไดเ้ ลย ไม่ว่าจะเปน็ การอ้างโดยอ้อม เชน่ ผลิต แบบ Borbeaux หรือชนิดเหมือน Borbeaux หรือแม้จะได้ระบุไว้ชัดเจนแล้วว่าเป็นไวน์ที่ผลิตในไทย ก็ตาม เปน็ ต้น

161 4.4 ประโยชน์ของส่งิ บง่ ช้ีทางภูมิศาสตร์ 4.4.1 เพื่อคุ้มครองผู้บริโภค ประโยชน์ข้อนี้อยู่บนแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคควรจะได้บริโภคสนิ คา้ หรือบริการทีม่ ี มาตรฐานและปลอดภัยตามที่ต้องการ การทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อว่าสินค้านั้นมาจากทีอ่ ื่นย่อม เป็นการกระทำที่ไม่ชอบด้วยกฎหมาย เพราะนอกจากจะทำให้ผู้บริโภคไม่ได้รับสินค้าตามที่ตนต้องการ จากฉลากหรือชื่อที่ใช้แล้ว ยังอาจจะส่งผลกระทบไปยังสุขอนามัยและความปลอดภัยของประชาชนโดยรวม ในแง่ทีว่ า่ สนิ คา้ นั้นอาจจะไม่มีมาตรฐานอยา่ งท่ีควรจะเป็น 4.4.2 เพื่อคุ้มครองผูผ้ ลิตและป้องกันการแข่งขันทีไ่ ม่เป็นธรรม ในระบบเศรษฐกจิ เสรีทุนนยิ ม นี้ ถอื เป็นภาระกิจสำคญั ของรฐั ทจี่ ะต้องส่งเสริมการแข่งขันทางการคา้ อย่างเปน็ ธรรม เพื่อใหก้ ลไกตลาดดำเนิน ไปอย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ประกอบการค้าจะต้องไม่ถูกเอาเปรียบจากผู้ค้ารายอื่นอย่างไม่เป็นธรรม กล่าวคือ ผปู้ ระกอบธุรกจิ จะต้องไม่ฉกฉวยหรอื นำเอาชอ่ื เสียงของคู่แข่งขนั ทางการคา้ ไปแอบอ้างโดยทจุ ริต การอ้างแหล่ง ผลิตสินค้าโดยมิชอบ เพื่อแสวงประโยชน์จากชื่อเสียงของชุมชนอื่นๆที่ผลิตสินค้าชนิดเดียวกัน ย่อมถือ เปน็ การกระทำท่ไี มเ่ ป็นธรรม 4.4.3 เพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้าให้ผู้ผลิต และเป็นเครื่องมือทางการตลาด วัตถุประสงค์หลัก ประการหนงึ่ ของสง่ิ บ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ คอื เพือ่ สอ่ื ให้เห็นว่าผลิตภัณฑด์ ังกล่าวได้ผลิตขนึ้ ในประเทศใดประเภท หนึ่ง หรือท้องถิ่นใดท้องถิ่นหนึ่ง โดยที่การระบุชื่อประเทศหรือท้องถิ่นดังกล่าวจะต้องทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่า สินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้นมีลักษณะพิเศษต่างไปจากสินค้าจำพวกเดียวกันทีผ่ ลติ ขึ้นจากแหล่งอื่น การระบุเช่นน้ี จะมผี ลทำใหส้ ินค้าหรือผลิตภณั ฑ์น้ันมรี าคาสูงขนึ้ หรือจำหนา่ ยได้มากขึ้น เนอื่ งจากผูบ้ รโิ ภคเกิดความเช่ือมั่นว่า จะได้รับสินค้าดีมีคุณภาพตามที่ต้องการจากแหล่งผลิตที่ได้มีการอ้างชื่อ ตัวอย่างชื่อของสินค้าที่อาจจะเป็นส่ิง บ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ได้ เช่น ไข่เค็มไชยา มีดอรัญญิก ส้มโอนครชัยศรี มะขามหวานเพชรบูรณ์ ข้าวหอมมะลิ ทุ่งกุลาร้องไห้ Bordeaux Wine หรือ Irish Whisky เป็นต้น นอกจากนี้ สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ยังสามารถ ใช้เป็นเครื่องมือทางการตลาดทชี่ ่วยในการประชาสัมพันธ์สินคา้ นนั้ ใหเ้ ปน็ ทร่ี ู้จักอย่างแพร่หลายในนามของกลุ่ม ผู้ผลิต ซึ่งจะช่วยลดภาระในการประชาสัมพันธ์สินค้าของผู้ผลิตแต่ละรายลงได้ ทั้งนี้เพราะการใช้สิ่งบ่งชี้ ทางภูมิศาสตร์ในทางการตลาดเป็นที่แพร่หลายอยู่แล้วในหลายประเทศ การเพิ่มเครื่องมือทางการตลาดตัวนี้ ใหแ้ ก่คนไทยยอ่ มเปน็ การเพ่มิ ศักยภาพในการแข่งขนั ในระดบั โลกไปในตัว 4.4.4 เพ่ือใหม้ กี ารดูแลรักษามาตรฐานของสินคา้ สิ่งบ่งช้ีทางภูมศิ าสตร์ มลี กั ษณะเหมือนเป็น เครื่องหมายรับรองคุณภาพและแหล่งที่มาของสินค้า เนื่องจาก เงื่อนไขของการขอรับความคุ้มครองในสิ่งบ่งชี้ ทางภูมิศาสตร์ ผู้ขอจะต้องแสดงให้เห็นถึงความเชื่อมโยงระหว่างพื้นที่และตัวสินค้า ไม่ว่าในแง่ คุณภาพ ชือ่ เสยี ง หรอื คณุ ลกั ษณะใดๆ เช่น วิธกี ารผลติ วตั ถดุ บิ ท่ีใช้ ฯลฯ ซง่ึ ส่งผลถึงคณุ ภาพเฉพาะของสนิ ค้าจากแหล่ง นั้น กลุ่มผู้ผลิตจึงต้องมีส่วนอย่างมากในการช่วยกันรักษาคุณภาพ หรือชื่อเสียงนั้นๆไว้ มิฉะนั้น อาจเข้าเหตุ ระงับการใช้สง่ิ บง่ ชท้ี างภมู ศิ าสตร์ได้ 4.4.5 เพื่อช่วยกระจายรายได้สู่ชนบท และส่งเสริมอุตสาหกรรม เนื่องจากสินค้าที่อาจขอข้ึน ทะเบียนส่ิงบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ได้นั้น โดยมากจะเป็นสินค้าเกษตร เพราะปัจจัยในแง่สภาพดินฟ้าอากาศ หรอื สภาพพ้นื ทจี่ ะส่งผลอย่างมากต่อคุณภาพของสนิ คา้ ซงึ่ นำไปสู่ชอื่ เสยี งของสินค้าน้ัน ๆ การคุ้มครองส่ิงบ่งช้ี ทางภูมิศาสตรจ์ งึ เป็นการชว่ ยกระตนุ้ เศรษฐกิจในระดับท้องถิน่ โดยตรง โดยเป็นการดึงเอาช่ือเสียงที่มีการสั่งสม มานานดังกล่าว มาใช้ประโยชน์ในทางเศรษฐกิจเพื่อเพิ่มมูลค่าของสินค้า และความสามารถในการแข่งขัน ทง้ั ในระดบั ประเทศและในระดับสากล ซงึ่ สอดคลอ้ งตามนโยบายของรฐั บาล

162 4.4.6 เพื่อสร้างความเข้มแข็งให้แก่ชุมชน และรักษาภูมิปัญญาท้องถิ่น ประโยชน์ในทางอ้อม ของการคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ คือการสร้างความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของกลุ่มชนในท้องถิ่น ที่ต้องร่วมมือกันพัฒนาคุณภาพของสินค้าของตน สร้างความรู้สึกผูกพัน ความภาคภูมิใจในถิ่นกำเนิด อันเป็น การสร้างคุณค่าให้กับท้องถิ่นซึ่งจะช่วยลดปัญหาแรงงานชนบทอพยพเข้าสู่เมือง ช่วยรักษามรดกตกทอด ขนบธรรมเนยี ม และศิลปะพ้นื บา้ นของไทยไดอ้ ีกดว้ ย 4.5 หลักการคมุ้ ครองส่งิ บง่ ช้ีทางภูมิศาสตร์ในระดบั สากล คำว่า “ส่ิงบ่งชท้ี างภมู ิศาสตร”์ หรือ Geographical Indications: GI เปน็ คำกลาง ๆ ท่ใี ช้เม่ือ มีการกล่าวถึงการให้ความคุ้มครองชื่อหรือเครื่องหมายต่างๆ ที่เป็นชื่อเมือง หรือท้องถิ่น ที่ใช้บนฉลาก ของสินค้าต่างๆ แท้ที่จริงแล้วคำว่า \"สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์\" ได้ถูกปรับเปลี่ยนไปเป็นคำอื่นเมื่อถูกอ้างถึงใน กฎหมายระหวา่ งประเทศแตล่ ะฉบับ เช่น สนธิสัญญากรุงปารีส อาจใช้คำว่า ส่งิ บง่ ชแ้ี หล่งท่ีมา (Indication of Source) หรือ ในความตกลงกรุงลิสบอน อาจใช้คำว่า สิ่งที่ใช้ระบุแหล่งกำเนิด (Appellation of Origin) คำทใ่ี ช้ในกฎหมายแต่ละฉบบั กจ็ ะมขี อบเขตแตกตา่ งกนั ไปดังจะไดก้ ล่าวถึงดังตอ่ ไปนี้ 1. Indication of source คำว่า “indication of source” ไดถ้ ูกระบุไว้ในสนธสิ ญั ญากรุง ปารีส (the Paris Convention) มาตรา 1(2) และ 10 และได้ถูกอ้างถึงในความตกลงกรุงมาดริด (the Madrid Agreement for the Repression of False or Deceptive Indications of Source on Goods of 1891) ทั้งฉบับ แต่เปน็ ทสี่ ังเกตไดว้ ่ากฎหมายระหว่างประเทศท้ังสองฉบับน้ีไม่ได้ให้คำนิยามของคำ ว่า “Indication of Source” ไว้แต่อย่างใด แต่การกล่าวถึง “Indication of Source” ในความตกลงกรุง มาดริด มาตรา 1(1) อาจทำให้สามารถกำหนดคำนิยามได้ว่าหมายถึง สิ่งที่ใช้อ้างอิงถึงประเทศ หรือสถานท่ี ในประเทศ ในฐานะที่เป็นประเทศหรือสถานที่ที่เป็นแหล่งที่มาของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น เป็นที่สังเกตได้ว่า คำว่า Indication of Source นั้นไม่ได้มีเงื่อนไขกำหนดว่าผลิตภัณฑ์ที่มี indication of source ปรากฏ อยู่จะต้องมีคุณภาพ หรือลักษณะเฉพาะที่มาจากแหล่งที่มานั้น เพียงแต่ว่าผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้ถูกผลิต ในประเทศ หรอื สถานท่ใี นประเทศท่ีระบุใน indication of source ก็เป็นการเพยี งพอ ตวั อยา่ ง indication of source ได้แก่ made in ….. , product of …. เป็นต้น แม้ว่าประเทศไทยจะไม่ได้เป็นประเทศภาคีสมาชิก ของสนธิสัญญากรุงปารีสและความตกลงกรุงมาดริดก็ตาม แต่การใช้ Indication of Source ก็ได้ปรากฏ ใหเ้ หน็ อยู่ทวั่ ไป 2. Appellation of Origin Appellation of Origin เป็นคำที่ใช้ในความตกลงกรุง ลิสบอน (the Lisbon Agreement for the Protection of Appellations of Origin and their International Registration of 1958) ซึ่งได้ให้คำจำกัดความไว้ว่าหมายถึง ชื่อทางภูมิศาสตร์ของประเทศ ภูมิภาค หรือ ท้องถิ่นซึ่งได้ใช้เป็นสิ่งที่ระบุว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ได้มีแหล่งกำเนิดจากที่นั้น ๆ และผลิตภัณฑ์ นั้นได้มีคุณภาพและลักษณะเฉพาะเชื่อมโยงกับสภาพแวดล้อมทางภูมิศาสตร์ของแหล่งที่มานั้น ซึ่งให้หมาย รวมถึงปัจจัยทางธรรมชาติและมนุษย์ด้วย ข้อแตกต่างระหว่าง indication of source และ appellation of origin คือผลิตภัณฑ์ที่มี appellation of origin ปรากฏอยู่ จะต้องมีความเชื่อมโยงกับแหล่งกำเนิดนั้น ๆ คือจะต้องมีคุณภาพและลักษณะเฉพาะที่มาจากสภาพแวดล้อม ณ แหล่งกำเนิดนั้นๆ แต่ indication of source ไม่ได้กำหนดให้มีคุณภาพหรือลักษณะดังกล่าว ตัวอย่าง Appellation of Origin ที่ได้มีการยอมรับ และได้ใช้แก่ผลิตภัณฑ์ ได้แก่ “\"Bordeaux” สำหรับไวน์ “Noix de Grenoble” สำหรับถั่ว “Tequila” สำหรบั สรุ าบางชนดิ หรือ “Jaffa” สำหรับส้ม

163 3. Geographical Indication ความตกลงว่าด้วยสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวกับ การค้า หรือที่เรียกว่า TRIPS ได้กำหนดมาตรฐานเกี่ยวกับการมีไว้ ขอบเขต และการใช้สิทธิในทรัพย์สิน ทางปญั ญาในเร่ืองส่ิงบ่งช้ีทางภูมิศาสตร์ ไว้ในข้อ 22-24 โดยกำหนดใหป้ ระเทศสมาชิกต้องปฏิบัติตามข้อตกลง การเจรจาการคา้ ในสว่ นท่เี ก่ยี วกับทรพั ย์สินทางปญั ญา ซ่งึ สรปุ สาระสำคญั ไดด้ ังน้ี 3.1 สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ คือการใช้ชื่อของสถานที่ในท้องถิ่นใดท้องถิ่นหน่ึง ของประเทศสมาชิก ประกอบกับสินค้าเพื่อแสดงให้ผู้ซื้อหรือผู้บริโภคได้ทราบถึงแหล่งที่มาของสินค้าว่า คณุ ภาพ ช่อื เสยี ง หรอื ลักษณะอ่ืนของสนิ ค้ามสี ่วนสำคัญมาจากแหล่งกำเนดิ ทางภมู ิศาสตร์ของสนิ ค้านั้น 3.2 ประเทศสมาชิก จะต้องกำหนดให้มีกฎหมายเกี่ยวกับสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ เพื่อป้องกันมิให้มีการนำสินค้าจากแหล่งภูมิศาสตร์อื่นนอกเหนอื จากแหล่งภูมิศาสตร์ที่แท้จริงไปใช้ในลักษณะ ที่ทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดเกี่ยวกับแหล่งกำเนิดทางภูมิศาสตร์ของสินค้า หรือก่อให้เกิดการกระทำ ท่ีเป็นการแขง่ ขันทไ่ี มเ่ ปน็ ธรรม 3.3 เมื่อมีการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ในเครื่องหมายการค้าสำหรับสินค้าในประเทศ สมาชิกในลกั ษณะท่ีทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดเกย่ี วกบั สถานทอ่ี ันแทจ้ ริงของแหลง่ กำเนดิ ประเทศสมาชิก จะต้องปฏิเสธหรือเพิกถอนการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าซึ่งมีสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่เกี่ยวกับสินค้า ทีม่ ไิ ดม้ ีแหล่งกำเนิดในดนิ แดนตามท่รี ะบไุ วน้ น้ั 3.4 ประเทศสมาชิกจะต้องกำหนดให้มีการคุ้มครองเพิ่มเติมสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ สำหรับไวนแ์ ละสุรา กล่าวคือถา้ ไวน์หรือสรุ าทีข่ น้ึ ทะเบียนนั้นไม่ได้มีแหลง่ กำเนิดแท้จริงตามท่แี สดงไว้ ประเทศ สมาชิกจะต้องปฏิเสธหรือเพิกถอนการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าสำหรับไวน์หรือสุราดังกล่าว กรณี ที่เป็นแหล่งกำเนิดที่แท้จริงของสินค้า แม้จะได้มีการกระทำที่พยายามไม่ให้สาธารณชนสับสนหลงผิด ด้วยการแสดงข้อความบางอย่างประกอบโดยการใช้คำว่า “ชนิด” “ประเภท” “แบบ” “การเลียนแบบ” เช่น การระบุว่า “ผลิตแบบแชมเปญ” หรือ “ผลิตเลียนแบบแชมเปญ” ซึ่งต้องการบอกให้สาธารณชนทราบวา่ มิใช่แชมเปญแท้ แตผ่ ลติ แบบเดียวกับแชมเปญ ก็ล้วนแต่เปน็ การกระทำที่ต้องหา้ มท้งั สน้ิ อาจสรุปได้ว่าการคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ หรือ ชื่อแหล่งภูมิศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า ตามพันธกรณีของความตกลง TRIPS ประเทศสมาชิกจะต้องให้ความคุ้มครองแกส่ ่ิงบ่งช้ีทางภูมิศาสตร์ หรือชื่อ แหล่งภูมิศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับสินค้า โดยมีเงื่อนไขในการคุ้มครองคือ ชื่อหรือ สิ่งบ่งชี้ดังกล่าวจะต้อง มีความสัมพันธ์กับพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ท่ีเกี่ยวข้อง (ตามข้อ 22.1 ”…..……. a given quality, reputation, or other characteristics of the goods is essentially attributable to its geographical origin.”) โดยอาจแบ่งระดับการค้มุ ครองไดเ้ ปน็ 2 ระดับ คอื 1. ระดับพิเศษ (Article 23) ใช้กับสินค้าประเภทไวน์และสุรา เป็นการห้ามการใช้สิ่งบ่งชี้นั้น ทุกกรณีแม้จะไม่ได้ทำให้สาธารณชนสับสนหลงผิดก็ตาม เพื่อคุ้มครองไม่ให้มีการแสดงให้ทราบถึงแหล่ง ภมู ิศาสตรข์ องสนิ คา้ โดยใช้คำว่า “ชนิด” หรอื “แบบ” หรือคำทำนองเดยี วกนั 2. ระดับปกติ (Article 22) ใช้กับสินค้าทั่วไปโดยมุ่งป้องกันมิให้มีการนำชื่อไปใช้ในลักษณะ ทจี่ ะทำให้คนสบั สนหลงผิด

164 4.6 การคมุ้ ครองสง่ิ บง่ ชีท้ างภมู ศิ าสตรใ์ นประเทศไทย 1. กฎหมายอาญา กฎหมายอาญา ได้ถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งในการให้ความคุ้มครองแก่สิ่งบ่งช้ี ทางภูมศิ าสตรก์ ล่าวคือ มาตรา 271 ไดบ้ ญั ญัติว่า “ผ้ใู ดขายของโดยหลอกลวงดว้ ยประการใด ๆ ให้ผู้ซือ้ หลงเชือ่ ในแหลง่ กำเนดิ สภาพ คณุ ภาพหรือปริมาณแห่งของนั้นอันเป็นเท็จ ถา้ การกระทำนนั้ ไม่เปน็ ความผิดฐานฉ้อโกง ตอ้ งระวางโทษจำคุกไมเ่ กนิ สามปี หรือปรับไมเ่ กนิ หกพนั บาทหรือทัง้ จำท้ังปรับ” ดังนั้นจะเห็นได้ว่าหากมีการใช้ สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่ไม่ถูกต้องตามความเป็นจริงซึ่งทำให้ผู้ซื้อหลงเชื่อในแหล่งกำเนิดก็จะเป็นความผิดตาม มาตรานี้ แตม่ ขี ้อสังเกตว่าหากผู้ขายมิได้หลอกลวงผซู้ ื้อ กไ็ ม่เปน็ ความผดิ ตามมาตรานี้ เช่นผู้ขายระบุไว้ชัดเจน ว่าเป็นมะขามหวานเพชรบรู ณ์ ซ่ึงปลกู ในยะลา เป็นต้น แต่การกระทำน้ีอาจเป็นการทำใหช้ ่ือเสียงหรือกู้ดวิลล์ ของผู้ค้าอีกรายหนึ่งหรือของสินค้านัน้ เสียหายได้ ดังนั้นจะเห็นได้วา่ กฎหมายอาญามาตรา 271 มิได้มุ่งที่จะให้ ความคุ้มครองแก่ผู้มีสิทธิในการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ที่แท้จริง นอกจากนี้อาจจะมีปัญหาการตีความคำว่า “ผู้ซื้อ” ในมาตรา 271 ควรจะครอบคลุมถึงผู้บริโภคทุกคนแม้ว่าจะไม่ได้เป็นผู้ที่ซื้อสินค้านั้นหรือไม่ จึงอาจ กล่าวไดว้ า่ กฎหมายอาญายังไม่เพียงพอท่ีจะให้ความคุ้มครองแกส่ ่งิ บ่งชที้ างภมู ิศาสตร์ 2. กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2522 แก้ไขเพิ่มเติม ในพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค (ฉบับที่ 2) พ.ศ.2541 ได้บัญญัติไว้ในมาตรา 22 ว่า \"การโฆษณาจะต้อง ไม่ใช้ข้อความที่เป็นการไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภคหรือใช้ข้อความที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสังคมเป็นส่วนรวม ทั้งนี้ ไม่ว่าข้อความดังกล่าวนั้นจะเป็นข้อความที่เกี่ยวกับแหล่งกำเนิด สภาพ คุณภาพ หรือลักษณะของสินค้า หรือบริการ ตลอดจนการส่งมอบ การจัดหา หรือการใช้สินค้าหรือบริการ Cialis reviews...\" ดังนี้ถือได้ว่า เป็นการให้ความคุ้มครองแกส่ ่ิงบ่งชี้ทางภูมิศาสตรท์ างหนึ่งเชน่ กัน แตจ่ ดุ ม่งุ หมายทีแ่ ท้จริงของพระราชบัญญัติ ฉบับน้นี ้ัน คือการใหค้ วามคุ้มครองแกผ่ ูบ้ รโิ ภคเป็นหลัก ดังนั้นจึงเหน็ ได้วา่ หากข้อความที่ใช้ ไม่ได้เป็นข้อความ ที่จะทำให้ผู้บริโภคสับสนหรือหลงผิดเกี่ยวกับแหล่งกำเนิด เช่นการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ควบคู่กับการระบุ ที่มาที่แท้จริงดังที่ได้ยกตัวอย่างไว้ในกรณีของกฎหมายอาญาข้างต้น ซึ่งอาจจะทำให้ผู้ค้ารายอื่นเสียหาย แต่ก็ไม่อาจถือได้ว่าเกิดผลเสียต่อสังคมโดยส่วนรวม ดังนี้อาจถือได้ว่าการกระทำดังกล่าวไม่เป็นความผิด ตามพระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค แต่เมื่อพิจารณาในแง่ของการค้าแล้วจะเห็นได้ว่าเป็นการแข่งขัน ทางการค้าที่ไม่เป็นธรรม ซึ่งผู้ประกอบการที่มีสิทธิที่แท้จริงในการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้นควรจะมีสิทธิ ที่จะไดร้ ับการปกปอ้ งคุ้มครองผลประโยชนอ์ นั เกดิ จากช่อื เสียงและกู้ดวลิ ลข์ องสนิ คา้ ของตน 3. กฎหมายเครื่องหมายการค้า ในบางประเทศ กฎหมายเครื่องหมายการค้าอาจเข้ามา มีบทบาทสำคัญในการให้ความคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ แต่เนื่องจากทฤษฎีของกฎหมายเครื่องหมาย การค้านนั้ อาจแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ซงึ่ ในบางประเทศรวมถึงประเทศไทย หลักการและวัตถุประสงค์ ของกฎหมายเครื่องหมายการค้า มีความแตกต่างกับการให้ความคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์อย่างสิ้นเชิง กล่าวคือ ในขณะที่เครื่องหมายการค้าจะบ่งบอกความแตกต่างระหว่างเจ้าของหรือตัวผู้ผลิตสินค้า แต่สิ่งบ่งช้ี ทางภูมิศาสตร์จะบ่งบอกถึงพื้นที่ที่ผลิต นอกจากนี้ตามพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 แก้ไข เพิ่มเติมโดยพระราชบัญญัติเครื่องหมายการค้า (ฉบับที่ 2) พ.ศ. 2543 เมื่อพิจารณาตามคำนิยาม ของเครื่องหมายรับรองและเครื่องหมายร่วมของไทยแล้วจะเห็นได้ว่าไม่สามารถให้ความคุ้มครองแก่สิ่งบ่งชี้ ทางภูมิศาสตร์ได้ กล่าวคือ เครื่องหมายรับรองสามารถออกให้ได้แก่บุคคลเพียงคนเดียว และก็ไม่สามารถใช้ รบั รองตนเองได้ ส่วนการท่ีจะนำบทบัญญัตเิ ก่ียวกับเครื่องหมายร่วมมาขยายความปรับใชเ้ พื่อให้ความคุ้มครอง แก่สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้นก็ไม่สามารถทำได้ เนื่องจากคำจำกัดความของเครื่องหมายร่วม ไม่ได้ คลุมไปถึง เครื่องหมายรับรอง ดังนั้นจึงเห็นได้ว่าทฤษฎีกฎหมายเครื่องหมายการค้าของไทยนั้นไม่ครอบคลุมไปถึง

165 การให้ความคุม้ ครองสิ่งบ่งช้ีทางภูมิศาสตร์ ย่ิงไปกว่าน้นั กฎหมายยังได้บัญญัติไวช้ ัดเจนวา่ ส่ิงบ่งช้ีทางภูมิศาสตร์ ไม่สามารถนำมาจดทะเบียนได้ตามพระราชบญั ญัตเิ คร่ืองหมายการคา้ น้ี 4. กฎหมายคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ พ.ศ. 2546 เนื่องจากประเทศไทยมีนโยบาย ที่จะให้ความคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์เพื่อส่งเสริมให้มีการพัฒนาคุณภาพของสินค้าที่ผลิ ตในท้องถิ่นให้ดี ยิ่งขึ้น อันจะเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาทางด้านการค้าของประเทศต่อไป ทั้งนี้ โดยการคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทาง ภูมิศาสตร์จะช่วยกระตุ้นให้ผู้ผลิตในท้องถิ่นมีความต้องการที่จะเสริมสร้างและรักษาภาพพจน์ในสินค้าที่ผลิต จากท้องถิ่นของตน และยังเป็นการป้องกันไม่ให้ประชาชนสับสนหรือหลงผิดในแหล่งภูมิศาสตร์ของสินค้า โดยกำหนดให้มีการขอขึ้นทะเบยี นสิ่งบ่งชี้ทางภมู ิศาสตร์สำหรับสินค้าทีม่ าจากแหลง่ ภูมิศาสตร์และห้ามการใช้ สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์อันจะทำให้เกิดความสับสนหรือหลงผิดในแหล่งภูมิศาสตร์อันแท้จริงของสินค้าที่ระบุ ในทะเบียน ในขณะเดียวกัน นโยบายนี้ก็เป็นการปฏิบัติตามพันธกรณีที่ประเทศไทยมีตามข้อ 22 ถึงข้อ 24 ของความตกลงว่าด้วยสิทธิในทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวกับการค้าในภาคผนวกท้ายความตกลงมาร์ราเกซ จัดตั้งองค์การการค้าโลก แต่กฎหมายของประเทศไทยที่มีอยู่ยังไม่เพียงพอที่จะร องรับนโยบายการให้ ความคุ้มครองและรองรับพันธกรณีดังกล่าวข้างต้นได้ จึงจำเป็นต้องยกร่างกฎหมายคุ้มครองสิ่งบ่งช้ี ทางภูมิศาสตร์ขึ้นมา ปัจจุบันพระราชบัญญัติคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ พ.ศ. 2546 ได้ถูกประกาศใช้ เปน็ กฎหมายแลว้ โดยจะมผี ลใชบ้ งั คับในวนั ที่ 28 เมษายน 2546 เปน็ ตน้ ไป 4.7 การคุ้มครองสงิ่ บง่ ชี้ทางภมู ิศาสตร์ในประเทศไทย กระทรวงพาณิชย์ได้เสนอร่างพระราชบัญญัติสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ ต่อคณะรัฐมนตรี โดยมหี ลกั การและเหตผุ ลทจี่ ะใหม้ ีกฎหมายวา่ ดว้ ยการคุ้มครองสงิ่ บ่งช้ที างภมู ิศาสตร์ เพอื่ ป้องกันมิใหป้ ระชาชน สับสนหลงผิดในแหล่งกำเนิดทางภูมิศาสตร์ของสินค้า โดยกำหนดให้มีการขอขึ้นทะเบียน และเพื่อเป็น การอนุวัติการตามพันธกรณีที่ประเทศไทยมีตามข้อ 22 ถึงข้อ 24 แห่งความตกลงมาร์ราเกซจัดตั้งองค์การ การค้าโลก ซึ่งประเทศไทยจะต้องดำเนินการภายใน 5 ปี นับแต่วันที่ 1 มกราคม 2538 ถึงวันที่ 31 ธันวาคม 2542 เม่ือวันที่ 15 พฤษภาคม 2544 คณะรฐั มนตรไี ดใ้ ห้ความเห็นชอบในรา่ งพระราชบัญญัตินต้ี ามที่กระทรวงพาณชิ ย์ เสนอและได้ นำเสนอต่อรัฐสภาเพื่อพิจารณา โดยได้ผ่านการพิจารณาของสภาผู้แทนราษฎร วุฒิสภา คณะกรรมมาธิการ ร่วมของท้ังสองสภา และได้นำทลู เกลา้ ลงพระปรมาภไิ ธยในร่างพระราชบญั ญตั ิฉบบั นี้ พระราชบัญญัติสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ พ.ศ. 2546 ได้ประกาศในราชกิจจานุเบกษา ฉบับกฤษฎีกา เลม่ 120 ตอนท่ี 108 ก วันท่ี 31 ตลุ าคม 2546 และจะมีผลบงั คบั ใช้ในวนั ท่ี 28 เมษายน 2546 4.8 พระราชบัญญัติฯ ฉบับนี้ ได้กำหนดคำนิยามของ “สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์” ไว้ ว่าหมายถึง ชื่อ สญั ลักษณ์ หรือสิ่งอืน่ ใดท่ีใชเ้ รียกหรอื ใชแ้ ทนแหลง่ ภูมศิ าสตร์ และทส่ี ามารถบง่ บอกว่าสินค้าที่เกดิ จากแหล่ง ทางภูมศิ าสตรน์ ้ันเปน็ สนิ ค้าที่มคี ณุ ภาพ ชื่อเสยี ง หรอื คุณลักษณะเฉพาะของแหล่งภมู ิศาสตรด์ ังกล่าว 4.9 เงือ่ นไขของการขอรบั ความคุ้มครอง เงื่อนไขสำคัญในการขอขึ้นทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ได้แก่ คุณภาพ ชื่อเสียง หรือคุณลักษณะเฉพาะอื่นๆของสินค้าที่จะใช้กับสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้น จะต้องมีความสัมพันธ์กับท้องถ่ิน หรือสถานที่ภูมิศาสตร์นั้น ตัวอย่างเช่น กรณีของไข่เค็มไชยาที่มีลักษณะเฉพาะที่นักชิมทั้งหลายติดใจ

166 คือ ไข่แดงที่ใหญ่และแดงสดนั้น เป็นผลมาจากอาหารตามธรรมชาติที่เป็ดกินและมีอยู่เฉพาะในท้องถิ่นนั้น เท่านั้น ดังนั้น แม้จะนำเป็ดพันธุ์เดียวกันไปเลี้ยงที่จังหวัดอื่น ก็จะไม่ได้ไข่ที่มีลักษณะเดียวกันกับที่ได้จาก การเลยี้ งในอำเภอไชยา เช่นน้ถี ือไดว้ ่าคณุ ภาพของไขเ่ คม็ ไชยานัน้ มีความสมั พนั ธก์ บั ท้องถน่ิ นน้ั แลว้ 4.10 ผูม้ สี ิทธขิ อข้นึ ทะเบียน ผ้มู ีสทิ ธิ์ ขอขึ้นทะเบียนสง่ิ บ่งช้ที างภูมศิ าสตรม์ ดี ังน้ี 1. ส่วนราชการ หน่วยงานของรฐั รัฐวิสาหกิจ องค์กรปกครองสว่ นท้องถิ่น หรือองค์กรอ่นื ของรฐั ท่เี ป็นนติ บิ คุ คลซง่ึ มีเขตรบั ผดิ ชอบครอบคลุมบริเวณแหล่งภมู ศิ าสตร์ของสินค้านัน้ 2. บุคคลธรรมดา กลุ่มบุคคล หรือนิติบุคคลซึ่งประกอบกิจการเกี่ยวข้องกับสินค้าที่ใช้ สิ่งบง่ ชีท้ างภูมิศาสตร์ และมถี นิ่ ที่อย่ใู นแหล่งภูมศิ าสตร์ของสินคา้ 3. กล่มุ ผู้บรโิ ภคหรอื องคก์ รผู้บรโิ ภคสนิ คา้ ที่ใช้ส่ิงบ่งชี้ทางภมู ศิ าสตร์ 4.11 ผมู้ สี ิทธิใชส้ ่ิงบง่ ชท้ี างภมู ศิ าสตรท์ ี่ไดร้ บั การขน้ึ ทะเบยี น ผู้มีสิทธใิ ช้สิง่ บง่ ชีท้ างภมู ิศาสตร์ทีไ่ ด้รับการข้ึนทะเบียน ได้แก่ ผู้ผลิตสินค้าท่ีอยู่ในทอ้ งถิน่ นน้ั และผปู้ ระกอบการค้าทเ่ี กี่ยวกบั สินคา้ น้ัน 4.12 ผลของการข้ึนทะเบยี น ส่ิงบ่งชี้ทางภมู ิศาสตร์ทีไ่ ด้รบั การข้นึ ทะเบยี นไว้แล้ว เชน่ ไข่เค็มไชยาย่อมส่งผลใหเ้ ฉพาะคน ในท้องถิ่นของอำเภอไชยาที่ทำการผลิตไข่เค็มเท่านั้นที่มีสิทธิใช้คำว่า “ไข่เค็มไชยา” กับไข่เค็มที่ผลิตขึ้นได้ คนในท้องถน่ิ อ่ืนแมจ้ ะผลติ ไขเ่ ค็มออกขายเช่นเดยี วกันก็ไม่มสี ิทธใิ ช้คำววา่ “ไขเ่ ค็มไชยา” ทง้ั น้ี หากมกี ารละเมิด โดยมีบุคคลอื่นใช้คำดังกล่าวเพื่อแสดงหรือทำให้ผู้บริโภคหลงเชื่อว่า ไข่เค็มของตนเป็นไข่เค็มที่มาจากอำเภอ ไชยาแล้ว เช่นนี้ย่อมถือได้ว่าเป็นการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์โดยมิชอบ ซึ่งเป็นความผิดและต้องรับโทษตาม ที่กฎหมายกำหนดไว้ 4.13 การสั่งระงบั การใช้ส่ิงบง่ ชที้ างภมู ศิ าสตร์ หากปรากฏว่ามีผู้ใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์โดยไม่ปฏิบัติตามเงื่อนไขที่ได้ขึ้นทะเบียนไว้ กับกรมทรัพย์สินทางปัญญา นายทะเบียนอาจมีคำสั่งให้ระงับการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้นเป็นระยะ เวลา ไม่เกนิ สองปนี ับจากวันทไี่ ด้รับแจ้งคำสั่ง 4.14 การเพกิ ถอนทะเบียนสิง่ บ่งชท้ี างภมู ศิ าสตร์ ตามปกติการให้ความคุ้มครองสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์นั้น เมื่อได้ขึ้นทะเบียนแล้วก็จะได้รับ ความคุ้มครองตลอดไปโดยไม่มีกำหนดระยะเวลา เว้นแต่ถ้าปรากฏเหตุใดเหตุหนึ่งดังต่อไปนี้ในภายหลัง ผู้มีส่วนได้เสียหรือพนักงานเจ้าหน้าที่อาจร้องขอให้เพิกถอนทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ได้ ( 1) การขอขึ้น ทะเบียนหรือการขึ้นทะเบียนสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ได้กระทำไปโดยไม่ชอบด้วยกฎหมาย หรืออำพราง หรือมีรายการข้อความผิดจากความเป็นจริงในขณะที่รับขึ้นทะเบียน (2) สถานการณ์เปลี่ยนแปลงไป และการเปลี่ยนแปลงนั้น ทำให้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์มีลักษณะต้องห้ามตามที่กฎหมายกำหนด หรือทำให้ รายการเก่ียวกับแหลง่ ภูมศิ าสตร์หรอื รายการอ่นื เปลี่ยนแปลงไปจากท่ีลงไวใ้ นทะเบยี น

167 4.15 ข้นั ตอนการได้มาซึ่งความคุ้มครองในสง่ิ บง่ ชท้ี างภูมศิ าสตร์ รวมกลุ่มผู้ประกอบการทั้งสายการผลิต เพื่อศึกษาความเป็นไปได้ของการขอขึ้นทะเบียน GI และกำหนด Specification ของสินค้า รวมทั้งในแง่มุมทางการตลาดว่า การขึ้นทะเบียนดังกล่าวจะให้ผล ที่คุ้มค่าต่อกลุ่มหรือไม่ เมื่อเทียบกับค่าใช้จ่ายในระบบรับรองมาตรฐาน และจะมีแผนทำการตลาด ในการประชาสมั พันธ์สิ่งบ่งชี้ทางภมู ศิ าสตรน์ ้นั ๆ อยา่ งไรให้ติดตลาด นำร่าง Specification มาขอรับรองกับหน่วยงานรับรอง (Certification Body: CB) ว่าได้ มาตรฐานหรือไม่พร้อมทั้งยกร่าง มาตรการควบคุมการผลิตสินค้า GI นั้น ๆ (Control Plan) และเพื่อใช้ เปน็ หลกั ฐานในการขอย่นื ข้นึ ทะเบียน 4.16 กระบวนการขน้ึ ทะเบียนสิ่งบ่งชท้ี างภมู ศิ าสตร์ตามกฎหมาย จัดตั้งกลไกควบคุมการใช้สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ หรือมาตรการควบคุมการผลิตสินค้า ตามที่นายทะเบียนได้กำหนดไว้เป็นเงื่อนไขของการใช้สิง่ บ่งช้ีทางภูมศิ าสตร์ เพื่อรักษาไว้ซึ่งความมีเอกลักษณะ ของสนิ คา้ นัน้ ๆ ประชาสัมพันธ์สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ โดยใช้คุณลักษณะพิเศษของสินค้าจากแหล่งภูมิศาสตร์ นั้นๆเป็นตัวนำ เพื่อให้ผู้บริโภคสนใจและเกิดภาพลักษณ์เชื่อมโยงระหว่างคุณลักษณะพิเศษนั้น กับพื้นที่แหล่ง ผลติ 5. การทำบญั ชแี ละคำนวณตน้ ทนุ อยา่ งงา่ ย การคำนวณต้นทุนเป็นส่วนหนึ่งของระบบบัญชีและการเงินของกิจการ เป็นการบันทึกการวัดผล และรายงานข้อมูลเกี่ยวกับต้นทุนของสินค้าของกิจการ โดยทั่วไปการคำนวณต้นทุนจะใช้เวลาและลง รายละเอียดมากในกิจการที่ผลิตสินค้า แต่ไม่ได้หมายความว่ากิจการประเภทอื่นเช่นกิจการขายส่ง ขายปลีก ร้านอาหารหรือบริการต่าง ๆ ไม่มีความสำคัญในการที่ต้องคำนวณต้นทุนเลย การคำนวณต้นทุนสามารถ นำไปใชไ้ ดใ้ นทกุ กจิ การเพราะมีความสำคัญต่อการบริหารจัดการธรุ กิจ ดังนี้ 1. เพื่อให้ทราบถงึ ตน้ ทุนการผลิตและต้นทุนขายของธรุ กิจ 2. เพื่อสามารถนำต้นทุนทั้งหมดของกิจการมาเปรียบเทียบกับรายได้จากการขายเพื่อจะได้ ทราบวา่ มกี ำไรหรือขาดทุนในการขายสนิ คา้ 3. เพือ่ คำนวณหรือตรี าคาสินคา้ คงเหลือทขี่ ายได้ไมห่ มดว่ามีมูลค่าเท่าไหร่ 4. เพื่อใช้ในการวางแผนและควบคุมการซื้อสินค้าและจัดทำงบประมาณในการซื้อสินค้า รวมท้ังต่อรองราคากับผขู้ ายวัตถุดิบ 5. เพื่อใช้ในการตัดสินใจว่าสินค้าใดควรขายต่อไปและสินค้าใดควรเลิกขาย (ในกรณีที่ผู้ผลิต มีสนิ คา้ หลายชนดิ ) ตน้ ทนุ แบ่งออกไดเ้ ป็น 2 ลกั ษณะ 1. ตน้ ทนุ ผันแปร คอื ตน้ ทนุ ทีผ่ นั แปรตามจำนวนหนว่ ยท่ผี ลติ หรือขาย เชน่ วัตถดุ ิบ ค่าแรง ทางตรง คา่ ใช้จ่ายในการผลติ ทางตรงเปน็ ต้น 2. ต้นทุนคงที่ คือต้นทุนที่เกิดขึ้นไม่ว่ากิจการจะได้ขายสินค้าหรือไม่ ต้นทุนน้ี จะไม่เปลี่ยนแปลงตามจำนวนหน่วยที่ผลิตหรือขาย เช่น เงินเดือนพนักงานหน้าร้าน ค่าเช่าร้าน ค่าเสื่อมราคา คา่ ประกนั ภยั เป็นต้น

168 ดังนั้น ต้นทุนการผลิตจะประกอบไปด้วยวัตถุดิบ+ค่าแรงงาน + ค่าใช้จ่ายในการผลิต ซึ่งทั้ง สามรายการนี้เป็นเพียงส่วนของการผลิตเท่านั้น หากเราจะคิดต้นทุนรวมของสินค้าแล้วเราจำเป็นต้องนำ ค่าใช้จา่ ยในการขายและดำเนินการมารวมด้วยเชน่ เงนิ เดอื น , ค่าคอมมชิ ชน่ั พนกั งานขาย, คา่ แรงพนักงานขาย หน้าร้าน, ค่าการตลาด (โฆษณา,แผ่นพับ) ค่าเช่าสำนักงานและร้าน ค่าไฟฟ้าและน้ำประปา ค่าโทรศัพท์ ค่าน้ำมันรถ ดอกเบี้ย ค่าเช่ารถค่าใช้จ่ายเบ็ดเตล็ด ฯลฯ เพื่อการคำนวณต้นทุนให้ใกล้เคียงความจริง หากเรา คำนวณแค่วัตถุดิบ ค่าแรงงานและค่าน้ำค่าไฟฟ้า ก็อาจทำให้เราได้ต้นทุนสินค้าที่น้อยกว่าความเป็นจริง และมผี ลทำใหต้ ง้ั ราคาขายท่ตี ำ่ ไปและอาจขาดทนุ ได้ วธิ ีการคำนวณหาต้นทุนการผลติ แบบง่าย มสี ตู รดังนี้ ต้นทนุ รวมสนิ ค้าต่อหนว่ ย = (ต้นทุนการผลติ + ค่าแรงงาน + คา่ ใช้จ่ายในการผลิต)/จำนวนสนิ ค้าที่ผลิตในงวด นนั้ = ตน้ ทุนต่อหน่วย (ชนิ้ หรือกล่อง) การคำนวณแบบง่ายๆนี้เหมาะกับผู้ประกอบการรายเล็กที่มีสินค้าหรือผลิตภัณฑ์น้อยชนิด อาจขายเพียงน้ำพริก หรือแชมพูก็ได้ ซึ่งเหมาะกับการคำนวณสินค้าประเภทโอทอปที่มีความชัดเจน ในเรื่องการใช้วัตถุดิบ ค่าแรงงานต่อรอบการผลิตและไม่มีการเก็บสต๊อกวัตถุดิบไว้ การคำนวณจำเป็นต้องคิด เพื่อให้ทราบถึงต้นทุนผลิตต่อหน่วย และนำต้นทุนผลิตไปรวมกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินการเพื่อให้ทราบ ถึงตน้ ทุนรวมของสินค้าอีกครงั้ หนึ่ง ยกตวั อย่าง ป้าแจ๋ว ผลิตและขายส่งกล้วยตากในราคากล่องละ 20 บาท โดยมีรายได้จากการขาย เดอื นละ 12,000 บาท (ขาย 600 กลอ่ งต่อเดือน) ป้าแจ๋วมีการบันทึกค่าใชจ้ ่ายท่ีเกดิ ขนึ้ ในเดือนเมษายน 2560 ดงั น้ี จากตัวอยา่ งขา้ งต้นเราสามารถคำนวณตน้ ทุนการผลิตของกล้วยตากได้ ดงั นี้ ตารางท่ี 28 บนั ทึกค่าใชจ้ ่าย จำนวน หนว่ ยละ จำนวน รวม (บาท) หมายเหตุ เงนิ วันที่ รายการ - 150 หวี 4 600 - คา่ วัตถุดิบ 5 กก. 15 75 - 3 ซ้อื กลว้ ยนำ้ วา้ 3 ขวด 60 180 1,255.00 3 นำ้ ตาลทราย 400 ใบ 1 400 - 3 น้ำผึ้ง 150 หวี 4 600 - 3 ซื้อกลอ่ งพลาสติก 5 กก. 15 75 855.00 10 ซอื้ กลว้ ยนำ้ ว้า 3 ขวด 60 180 - 10 นำ้ ตาลทราย 150 หวี 4 600 - 10 นำ้ ผ้ึง 5 กก. 15 75 855.00 17 ซ้ือกล้วยนำ้ ว้า 3 ขวด 60 180 - 17 น้ำตาลทราย 150 หวี 4 600 17 นำ้ ผึ้ง 25 ซ้ือกล้วยนำ้ ว้า

169 วันที่ รายการ จำนวน หน่วยละ จำนวน รวม (บาท) หมายเหตุ เงิน 25 น้ำตาลทราย 5 กก. 15 - 75 855.00 25 นำ้ ผงึ้ 3 ขวด 60 180 3,820.00 รวมคา่ วตั ถดุ ิบ 180 - 160 - คา่ ใช้จ่ายในการผลิต 100 - 100 - 3 ซื้อสกอ๊ ตเทป 12 ม้วน 15 100 - 100 - 5 ถงุ พลาสติก 2 กก. 80 740.00 500 9 คา่ รถไปสง่ ของ 1 ครั้ง 100 150 16 คา่ รถไปสง่ ของ 1 ครั้ง 100 3,000 3,000 23 ค่ารถไปส่งของ 1 คร้ัง 100 3,000 3,000 30 คา่ รถไปส่งของ 1 ครัง้ 100 รวมค่าใช้จา่ ยในการผลติ 20 คา่ ไฟฟ้า 1 เดอื น 500 21 ค่าน้ำประปา 1 เดอื น 150 รวมค่าใชจ้ ่ายในการขายและดำเนินการ 650.00 รายไดจ้ ากการขายกลว้ ยตากในเดอื นเมษายน 2560 9 ซอ้ื กลว้ ยนำ้ ว้า 150 กล่อง 20 16 นำ้ ตาลทราย 150 กลอ่ ง 20 23 น้ำผง้ึ 150 กลอ่ ง 20 30 ซ้อื กลอ่ งพลาสติก 150 กล่อง 20 รวมยอด 12,000.00 ตน้ ทนุ การผลติ = (วตั ถุดิบ+คา่ แรง+ค่าใชจ้ ่ายในการผลติ ) /จำนวนหน่วยทีผ่ ลิตได้ = (3,820+2,000+740) = 6,560 / 600 กลอ่ ง ต้นทุนการผลติ ต่อหนว่ ย = 6,560/600 = 10.93 บาทต่อกลอ่ ง หากป้าแจ๋วต้องการทราบถึงต้นทุนรวมสินค้าก็จะต้องนำค่าใช้จ่ายในการขายและดำเนินการ มาใส่ด้วยซึ่งค่าใช้จ่ายเหล่านี้ส่วนใหญ่มักจะเป็นค่าใช้จ่ายคงที่ ไม่ค่อยขึ้นลงตามการผลิตมากนัก เพื่อการต้ัง ราคาที่ทำให้ไม่ขาดทุน ผู้ประกอบการควรนำมาคำนวณเป็นต้นทุนรวมสินค้าภายหลังจากการคำนวณต้นทุน การผลิตต่อหนว่ ยแล้ว ตน้ ทุนรวมสนิ ค้าต่อหนว่ ย = (ตน้ ทุนการผลติ +ค่าใช้จา่ ยในการขายและดำเนินการ)/จำนวนหนว่ ยทผี่ ลติ ได้ = (6,560+650) = 7,210 /จำนวนหนว่ ยทีผ่ ลิต ตน้ ทนุ รวมของสนิ คา้ ต่อหน่วย = 7,210/600 = 12.02 บาท ตอ่ กล่อง จากการคำนวณแบบง่าย ๆ นี้ทำให้ป้าแจ๋วทราบว่าหากขายได้เดือนละ 600 กล่องจะมีต้นทุน สินค้า 12.02 บาทและมีต้นทุนลิต 10.93 บาท การที่ป้าแจ๋วตั้งราคาขายไวท้ ี่ 20 บาทต่อกล่องจึงทำให้ป้าแจ๋ว ได้กำไรประมาณกลอ่ งละ 8 บาท จะมีกำไรต่อเดือนประมาณ 4,800 บาท

170 ผู้ประกอบการที่ยังไม่เคยคำนวณต้นทุนผลิตและต้นทุนรวมสินค้าไว้ ลองฝึกจดบันทึกค่าใช้จ่าย ทั้งหมด ค่าวัตถุดิบ ค่าแรงงาน ให้ได้อย่างน้อย 1 เดือนเพื่อนำตัวเลขในเดือนที่จดบันทึกมาคำนวณหาต้นทุน ทแ่ี ท้จริงของสนิ ค้าตนเองเพื่อจะได้ไม่ขาดทุนเพราะการต้งั ราคาขายที่ต่ำไป 6. การทำการตลาดออนไลน์ (Online Marketing) การแข่งขันอย่างรุนแรงของการตลาดดิจิทัลทำให้เราตระหนักได้ว่า แท้จริงแล้วการแข่งขันไม่ใช่ การแข่งกับคู่แข่งทางธุรกิจคนอื่นไกล แต่เป็นการแข่งกับตัวเอง และ ความสนใจ ของลูกค้ามากกว่า เพราะ บนโลกออนไลน์มีสื่ออยู่เป็นจำนวนมาก และจะมากขึ้นเรื่อย ๆ อย่างไรก็ตาม การทำการตลาดดิจิทัล ยังคล้ายการทำตลาดแบบดั้งเดิมอยู่ แต่สิ่งที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดคือ ลักษณะทางกายภาพ ขั้นตอนการทำ และกลมุ่ เป้าหมาย ดงั น้ันเราขอนำเสนอ 6 ขนั้ ตอนการเปล่ียนจากคนแปลกหนา้ เปน็ ลูกค้าตลอดกาล ทจี่ ะช่วย ใหก้ ารทำการตลาดดิจิทลั ของคุณชัดเจนมากขึ้น และมุมมองการทำการตลาดดจิ ิทัลของคุณจะไม่เหมือนเดิมอีก ต่อไป 1. ขัน้ ตอนท่ี 1 Awareness สรา้ งการรบั รู้ ขอ้ ดีของการใชก้ ารตลาดออนไลนค์ ือความสามารถ ในการ ‘สร้างการรับรู้’ โดยใช้งบประมาณในการเริ่มต้นที่ต่ำ และสามารถวัดผลได้เร็วและสะดวกกว่าสื่อ Traditional media ส่วนข้อเสียคือ บนโลกออนไลน์มีสื่ออยู่เป็นจำนวนมากกว่า และต่างแข่งขันกัน อย่างรุนแรงเพ่ือให้เสียงของตนเข้าถึงการรับรู้ของผู้มุ่งหวัง กรณีที่แบรนด์ของคุณยังไม่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง หากเราไมท่ ำการตลาดออนไลนเ์ พ่ือสรา้ งการรับรู้อย่างมีประสทิ ธภิ าพและถูกทาง ก็เปรยี บเสมอื นธุรกิจของคุณ ไม่มีตัวตนบนโลกออนไลน์เลย ดังนั้น สิ่งที่จำเป็นต้องทำในขั้นตอนน้ีคือ การสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายของคุณ เข้าใจว่าทำไมพวกเขาเหล่านั้น จึงเหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์ คุณสามารถสร้างการรับรู้ผ่าน การตลาดออนไลนไ์ ด้ 2 รูปแบบดงั น้ี แบบที่ 1 – การใช้ Inbound Marketing การใช้การตลาดแบบดึงดูดให้คนเข้ามาหาคุณ ผา่ นชอ่ งทางออนไลน์ หรอื Inbound Marketing ซึง่ เรมิ่ ถกู พูดถึงในประเทศไทยมากขนึ้ สอื่ สารด้วย Content Marketing การทำ Search Engine Optimization (SEO) ให้ถกู หาเจอบน Google การใช้ส่อื Social Media ต่าง ๆ เช่น Facebook, LINE, YouTube หรือ Instagram เป็นต้น การใช้ Email Marketing การตลาดแบบ ปากต่อปาก การสื่อสารผ่านเว็บบอร์ด การทำ Inbound Marketing นี้จะเน้นไปที่การใช้ช่องทางที่ไม่มี ค่าใช้จ่าย โดยสามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติมได้จากบทความ 6 ช่องทางการเพิ่ม Traffic สำหรับ E-commerce แบบฟรี ๆ แต่ไดผ้ ลชะงัด แบบท่ี 2-การใช้ Outbound Marketing คือการใช้การตลาดแบบผลกั โดยหลักแลว้ จะใช้ การโฆษณาผ่าน Social Media ต่าง ๆ ซึ่งข้อดีของการลงโฆษณาบนสื่อออนไลน์ ก็คือ สามารถลงโฆษณา โดยใช้งบประมาณเริ่มต้นที่ต่ำได้อย่างแม่นยำและตรงกลุ่มกว่าสื่อแบบ Traditional ประเภท โทรทัศน์, วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ์ และนอกจากนั้นยังสามารถวัดผลได้อย่างเร็วและสะดวก Facebook Ads LINE Broadcast Google Text/Image Ads YouTube Video Ads Instagram Ads 2. ขั้นตอนที่ 2 Discovery การค้นพบ วัตถุประสงค์เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ และมีโอกาสที่จะกลายมาเป็นลูกค้าในภายหลัง โดยวิธีให้ความรู้ผ่าน Content และก่อเกิดการบอกต่อ โดยในขั้นตอนนี้ผู้คนจะเริ่มได้ข้อมูลผ่านหูผ่านตาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์เราหรือมีการรับรู้ว่า มีสินค้าหรือบริการที่น่าจะตอบสนองความต้องการของตนเองได้ โดยผู้คนจะเริ่มค้นหาข้อมูลบนโลกออนไลน์

171 เพื่อเรียนรู้ศึกษาหาข้อมูลเพิ่มเติม ซึ่งวิธีแรกที่มักนึกถึงคือ การพิมพ์คำค้นหาบน Google แล้วเข้าเยี่ยมชม เว็บไซต์ที่มีข้อมูลที่เป็นประโยชน์ และในขั้นตอนนี้นี่เองที่ผู้คนจะเริ่มค้นพบแบรนด์ของเรา ในกรณีที่เว็บไซต์ ของเรา ติดอันดับหน้าแรกบนผลการค้นหาของ Google ซึ่งคุณสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ในบทความ SME ต้องรู้ พื้นฐานทำแบรนด์ให้ติด Google และในขั้นตอนนี้ Content ถือเป็นสิ่งที่สำคัญมาก ๆ คุณจำเป็น ต้องวางกลยทุ ธแ์ ละทำการตลาดใหก้ บั Content โดยจุดประสงคใ์ นขนั้ ตอนน้ไี มใ่ ช่เพื่อการขายหรือการนำเสนอ สิทธิพเิ ศษใด ๆ แตใ่ ห้โฟกัสไปทีก่ ารใหข้ อ้ มูลท่จี ำเปน็ และเป็นประโยชน์ตอ่ ผู้อ่าน 3. ขั้นตอนที่ 3 Consideration การพิจารณา วัตถุประสงค์เพื่อให้ได้มาซึง่ ลูกค้าท่ีจ่ายเงินซื้อ สินค้าหรือบริการของแบรนด์ ผ่านวิธีการให้ข้อมูลที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหา ตอบสนองความต้องการ หรือการอธิบายว่า สินค้าหรือบริการของเราช่วยให้ชีวิตของพวกเขาเหล่านั้นดีขึ้นได้อย่างไร ในขั้นตอนนี้ คณุ สามารถสอ่ื สารและนำเสนอแก่ผบู้ ริโภคได้โดยตรงว่า สนิ ค้าหรือบรกิ ารของเรานน้ั สามารถช่วยแก้ไขปัญหา ของพวกเขาได้อย่างไร และทำไมพวกเขาเหล่านนั้ จงึ เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของแบรนด์เรา ข้อควรระวัง คือ ในขั้นตอนนี้ผู้คนยังไม่ปักใจเชื่อคุณทีเดียว เพราะอย่าลืมว่ายังมีข้อมูลจากเว็บไซต์ของคุณมีข้อมูล เว็บไซต์ ของคูแ่ ขง่ อีกมากมาย กม็ ขี ้อมูลที่น่าสนใจเช่นเดียวกนั และในข้นั ตอนนเ้ี อง หากคุณสามารถเผยแพร่ Content ที่ตอบโจทย์พวกเขาได้ ผู้บริโภคก็เริ่มเห็นความแตกต่างและเริ่มเปรียบเทียบข้อมูลของแต่ละแบรนด์ได้ชัดเจน ยิ่งขึ้น สิ่งที่คุณสามารถนำเสนอรูปแบบของ Content ในขั้นตอนนี้ ควรจะเป็นกรณีศึกษาเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการของแบรนด์คุณ Content ประเภท How-to ให้ความรู้ในการนำสินค้าหรือบริการของคุณไปใช้ แก้ไขปัญหาหรือตอบโจทย์ต่าง ๆ ที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภครายละเอียดและข้อมูลเชิงลึกของสินค้า หรอื บริการของคณุ 4. ขั้นตอนที่ 4 Conversion การเปลี่ยนเป็นลูกค้า วัตถุประสงค์เพื่อปิดการขายกับลูกค้า โดยการแสดงรายละเอียดและข้อมูลของสินค้าโดยนำเสนอจุดเด่นและนำเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ของแบรนด์คุณ ในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคมีความสนใจอย่างยิ่งที่ต้องการจะทำการซื้อขายกับแบรนด์ ของคุณ โดยอาจต้องการการโน้มน้าวและเพิ่มความมั่นใจอีกเล็กน้อยจากคุณ เพียงให้คุณกระตุ้นให้ถูกจุด ผู้บริโภค ก็พร้อมที่จะจ่ายเงินให้คุณในทันที ดังนั้น ในขั้นตอนนี้ คุณสามารถนำเสนอการขายอย่างตรงไปตรงมา (และถ้าหากคุณพบว่าการขายแบบ Hard Sell ของแบรนด์คุณมันเวิร์ค ก็จงใช้ในการปิดการขายให้จงได้) สิ่งที่คุณต้องทำในขั้นตอนนี้ก็คือ Social Proof หรือ Testimonials ที่ช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ รีวิวจากลูกค้าที่เคยอุดหนุนไปก่อนหน้านี้ และใช้ระบบการรับชำระเงินที่น่าเชื่อถือและมีระบบป้องกันสูง เพ่อื ปกป้องขอ้ มูลของลูกค้า 5. ขั้นตอนที่ 5 Customer Relationship การสานสัมพันธ์กับลูกค้า วัตถุประสงค์เพื่อการ ติดต่อสื่อสารกับลกู ค้า เพื่อนำไปสู่การเป็นลูกคา้ ในระยะยาว ผ่านวิธีการออกแบบและสร้าง Content สำหรบั ลูกค้าที่เคยอุดหนุนมาแล้วโดยเฉพาะ ในขั้นตอนนี้ลูกค้าได้ซื้อสินค้าหรือบริการของเราไปเป็นที่เรียบร้อยแล้ว แต่งานของเรายังไม่จบเพียงเท่านั้น ยังต้องมีการส่งสินค้า ขอรีวิวจากลูกค้า รับประกันสินค้า และให้ความรู้ เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ตัวอื่น ๆ ของบริษัท เพื่อปูทางไปสู่การซื้อซ้ำ หรือใช้สินค้าหลาย ๆ อย่างร่วมกัน ในขัน้ ตอนนี้ จำเปน็ ตอ้ งออกแบบคำสื่อสารทแี่ ตกต่างออกไป จากขนั้ ตอนแรก ๆ ท่พี วกเขาเหล่าน้ี ยังไม่ได้เป็น ลกู คา้ ของเรา ขั้นแรก ใหค้ ุณคำนวณมูลคา่ ทง้ั หมดที่จะเกิดขน้ึ ตลอดชว่ งชีวิตของลูกค้าแตล่ ะราย มีสูตรคำนวณ

172 ดงั นี้ Customer Lifetime Value (CLV) = ระยะเวลาทีล่ ูกค้าใช้บริการ (ปี) x (จำนวนสปั ดาห์ใน 1 ปี x มูลค่า เฉลี่ยของลูกค้า x กำไรเฉลี่ยของลูกค้า) ยกตัวอย่าง… หากสินค้าของคุณคือ สบู่สมุนไพร ราคา 100 บาท โดย คาดว่าลูกค้าจะยังคงเลือกใช้สินค้าของเราเป็นเวลา 10 ปี โดยมูลค่าเฉลี่ยของลูกค้าที่จับจ่ายใช้สอยในแต่ละ สัปดาห์ คือ 100 บาท โดยกำไรเฉลี่ยของลูกค้าอยู่ท่ี 20% ดังนั้น Customer Lifetime Value (CLV) = 10 x (52 x 100 x 0.20) = 10,400 บาท เมื่อรู้ตัวเลขของ Customer Lifetime Value แล้ว นั่นคือตัวเลขที่ลูกคา้ คนหนึ่ง ๆ จะสร้างกำไรให้กับเราได้ ดังนั้น งบประมาณที่ใช้ในการรักษาฐานลูกค้า ก็ไม่ควรจะเกินตัวเลขนี้ เพราะหากมีค่าการตลาดท่สี ูงกว่าท่ีคำนวณเอาไวอ้ าจมโี อกาสขาดทนุ 6. ขั้นตอนที่ 6 Retention การรักษาฐานลูกค้าเดิม วัตถุประสงค์การรักษาฐานลูกค้าเดิม เอาไว้ และเกิดการซื้อซ้ำ ผ่านกระบวนการบริการหลังการขาย ให้ความช่วยเหลือกับลูกค้าในด้านต่าง ๆ โดยในขั้นตอนนี้ต้องออกแบบ Content Marketing ที่แตกต่างออกไป เพราะในขั้นตอนนี้ จะเน้นที่การเพิ่ม ยอดขายจากฐานลูกค้าเดิมเป็นหลัก ซึ่งจะช่วยประหยัดงบประมาณในการทำการตลาดได้อย่างมาก เนื่องจาก เป็นลูกค้าที่คุ้นเคย และรู้จักกับสินค้าเป็นอย่างดี และหากสินค้าหรือบริการของแบรนด์สามารถตอบโจทย์ และตอบสนองความต้องการของลูกค้าไดด้ ีแล้วดว้ ยนัน้ ก็ใช้การโนม้ น้าวหรือยื่นข้อเสนอเพียงเล็กน้อย ก็ทำให้ เกิดการซื้อซ้ำได้อยา่ งไม่ยากเย็นเทา่ กับคนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้าของเรามากอ่ น ลักษณะ Content Marketing ที่ต้องทำ อาทิ การให้ข้อมูลความรู้เชิงลกึ ที่ลูกค้าสามารถนำไปประยุกต์ใช้กบั สินค้าและบริการของคุณได้อยา่ ง เต็มประสิทธิภาพมากขึ้น โดยคุณอาจทำในรูปแบบของเอกสารดิจิทัลแจก หรือคลิปวีดิโอดี ๆ ให้รับชม รวมไปถงึ การส่งข้อเสนอพิเศษต่าง ๆ ในรูปแบบของ Voucher และ Coupon เปน็ ตน้ ท้งั หมดนี้คือ 6 ข้ันตอน ในการเปลี่ยนจากคนแปลกหน้าให้กลายมาเป็นลูกค้าตลอดกาล โดยหากดูจากสถิติของการใช้งบประมาณ ในการทำการตลาดแล้วจะพบว่า ต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่นั้น สูงกว่าลูกค้าเดิมถึง 6 เท่า เป็นอย่างน้อย ดังนั้น หากธุรกิจของคุณ มีการจัดทำวางแผนกลยุทธ์ด้าน Content Marketing ที่เหมาะสมกับทุกขั้นตอน กจ็ ะทำใหธ้ รุ กิจของคณุ เตบิ โตอย่างย่ังยนื และมัน่ คง

173 ภาพท่ี 58 ตัวอยา่ ง Mobile Application สำหรบั จดั การบญั ชีรายรบั -รายจ่าย 7. การสรา้ งแบรนดช์ มุ ชน กลยุทธ์ทางการตลาดหรือหลักการในการทำผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากสำหรับโครงการ พัฒนาต้นแบบวิสาหกิจชุมชนเพื่อสังคม (Social Enterprise) เป็นการปฏิบัติงานครั้งนี้ไม่ได้เป็นแค่วิสาหกิจ ชุมชนธรรมดา แต่เป็น “วิสาหกิจชุมชนเพื่อสังคม” โดยมีเป้าหมายในการพัฒนาขีดความสามารถของคน ในชมุ ชนใหส้ ามารถจัดการตนเอง เพื่อพฒั นาเศรษฐกิจและสังคมในชมุ ชนให้มีความเข้มแขง็ ผ่านการบูรณาการ ฟน้ื ฟู และอนรุ ักษอ์ ตั ลกั ษณ์ทโี่ ดดเดน่ จนเกิดเป็นเศรษฐกิจสร้างสรรค์และได้ผลตอบแทนคืนสชู่ มุ ชนและสงั คม เมื่อทำความรู้จักกับคำว่าแบรนด์ไปแล้วว่าไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็นสิ่งที่สามารถสร้างมูลค่าได้ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ หรือ Branding เพราะเมื่อชุมชนมีแบรนด์แล้ว แต่ไม่รู้ว่าจะนำไปทำอย่างไรต่อ เพื่อให้แบรนดน์ ้ันเกิดมูลค่า ก็จะไม่สามารถสร้างความจดจำและกลายเป็นธรุ กิจที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายหรือกลุ่ม ลูกค้าสนใจได้ ดังนั้นจึงต้องสร้างความแตกต่างและโดดเด่นให้กับแบรนด์ผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์ หรือเรียกอีกอย่างหนึ่งได้ว่า “การสร้างตัวตนให้กับแบรนด์” ซึ่งการสร้างแบรนด์ที่ดีไม่ควรสร้างภาพลักษณ์ ให้มีความใกล้เคียงหรือซ้ำกับแบรนด์อื่น ๆ เพราะเป็นสิ่งที่จะทำให้คนทั่วไปและลู กค้าเกิดความสับสน แลว้ ไมส่ ามารถจำแบรนดไ์ ด้ Branding เป็นกลยุทธ์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน เนื่องจาก Branding ไม่ได้เป็นเพียงการ นำเสนอสินค้าและบริการให้แก่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ Branding ยังเป็นการเชื่อมสายสัมพันธ์ระหว่างผลิตภัณฑ์ และผู้บริโภคด้วยคุณค่าท่ีผู้บริโภคให้ความไว้วางใจ จงรักภักดี และคาดหวังได้ทั้งด้านอรรถประโยชน์ อารมณ์ และความรสู้ กึ ช่วยลดระยะเวลาในการตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือจากตวั เลือกที่มีอยู่ในตลาดอย่างมากมาย

174 7.1 Branding คอื อะไร Branding คือ การสร้างตราสินค้า (Brand) ให้เป็นที่รู้จัก นิยมชมชอบ และไว้วางใจในหมู่ ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ส่วน Brand ก็คือ ทุกสิ่งที่ประกอบกันขึ้นเป็นตัวแทนของสินค้า หรือบริการ อาทิ คุณภาพ, ความน่าเชื่อถือ, ความไว้วางใจ, ประสบการณ์ที่ดีระหว่างผู้ใช้กับสินค้าหรือบริการ ตลอดจน บคุ ลกิ ภาพ ความเป็นแบรนด์นคี้ รอบคลุมทั้งสิ่งท่จี ับต้องได้ (Tangible) และจบั ต้องไม่ได้ (Intangible) แบรนด์ ถูกสื่อสารไปสู่ผู้บริโภคผ่านจุดสัมผัส (Touch Point) ต่างๆ อาทิ ตราสินค้า (Logo), ภาพลักษณ์ (Identity), บรรจุภัณฑ์ (Packaging), ร้านค้าหรือจุดจำหน่าย (Outlets), สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ ฯลฯ เพื่อนำเสนอ ขอ้ มลู และตอกย้ำการจดจำ และสร้างประสบการณท์ ่ีดแี ก่ผบู้ รโิ ภค อธบิ ายได้ชดั ๆ ไดด้ ้วยคำจำกัดความ ดงั นี้ Brand = Total Experiences ประสบการณร์ ว่ มทีส่ ร้างมาโดยรวม Brand = Product + Image (ผลติ ภณั ฑ์ บวก ภาพลักษณ)์ Brand = ความรู้สึกที่ค่อยๆก่อตัวขึ้นในจิตใจผู้บริโภค ที่ละเล็กที่ละน้อยจนชัดเจนมั่นคง (Consumer Build Brand as Bird Build Nest) ความรู้สึกชัดเจนในจิตใจของผู้บริโภคต่อแบรนด์ลึกได้ถึง 4 ระดบั ดว้ ยกนั คอื 1. สัมผสั ภายนอก (Attributes = All Touches ) เชน่ รูป รส กล่ิน เสยี ง สี สมั ผัส 2. คุณประโยชน์ที่จับต้องได้ของผลิตภัณฑ์นั้น (Benefits = Goodness) ให้ความรู้สึก ถึงผบู้ ริโภค ขนาดทแ่ี คไ่ ดย้ นิ ชือ่ สนิ คา้ กร็ ู้วา่ มีประโยชนอ์ ะไร 3. คุณค่าที่อาจจะจับต้องไม่ได้โดยตรง แต่ผู้บริโภคมีความรู้สึกมีความเชื่อต่อแบรนด์ได้ (Values = Feeling) 4. บุคลิกภาพที่ให้กับผู้ใช้แบรนด์นั้น และคิดว่า ผู้อื่นจะมองตนเองแบบนั้น (Personality = Projected image) 7.2 ทีม่ าของคำวา่ Brand เกิดจากการที่สินค้าที่มีการบรรจุหีบห่อ และต้องมีการขนส่งเคลื่อนย้ายจากที่หนึ่งไปยังอีก ที่หนึ่ง จึงต้องมีการตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ไว้ที่ภาชนะบรรจุสินค้า นอกจากนั้น การตั้งชื่อผลิตภัณฑ์ยังจะช่วยสร้าง ให้เกิดความคุ้นเคย และไว้ใจในผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ผลิตในท้องถิ่นตนให้กับผู้บริโภคในท้องถิ่นนั้น ๆ ซึ่งต่อมา ชื่อผลิตภัณฑ์ได้ถูกนำมาใช้ในการโฆษณา ด้วยวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความเข้าใจ และอธิบายผลิตภัณฑ์ ให้เปน็ ที่รจู้ ักมากขึ้น แต่กลับกลายเปน็ การสรา้ งใหผ้ ูบ้ ริโภคคุน้ เคยกับช่ือผลติ ภัณฑ์ และซอื้ “Brand” มากกว่า ซื้อ “ตวั ผลิตภัณฑ”์ ทใี่ นปัจจบุ นั เรยี กว่า “Branding” นั่นเอง ดังนั้น จึงมอง “Branding” ว่าไม่ใช่เรื่องของการสร้างส่วนแบ่งทางการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่เป็นการสร้างส่วนแบ่งทางอารมณ์และจิตใจของผู้บริโภค ซึ่งหมายถึง ความสามารถในการเป็นเจ้า ของ “Position of Privilege” หรือตำแหนง่ อนั มศี กั ด์ิศรีในใจผู้บริโภคอยา่ งถาวร และยาวนาน การทำ “Branding” มีได้หลายรูปแบบ และไม่ได้มีเฉพาะ “ผลิตภัณฑ์” เท่านั้น แต่ยัง สามารถดำเนินการได้กับปัจจัยแวดล้อมที่เกี่ยวข้อง ซึ่งจากการรวบรวมข้อมูลในเบื้องต้น พอจะสรุปได้ถึง รูปแบบของ “Branding” ทม่ี กี ารกลา่ วถงึ กันในปัจจบุ ัน ดงั น้ี 1. Corporate Branding ริเริ่มขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาของการที่มีธุรกิจทั้งขนาดเล็ก และขนาดใหญ่เกิดขึ้นมากมาย และแข่งขันกันประชาสัมพันธ์ โฆษณาทางการตลาด จนทำให้การสร้างจุด สังเกตทุ ่แี ตกต่างกันของผลิตภณั ฑใ์ ห้เกดิ ขนึ้ กับผ้บู รโิ ภคทำไดย้ าก ประกอบกับ ตน้ ทนุ ของการสร้างความพร้อม

175 ของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ธุรกิจหลายแห่งหันมาให้ความสนใจกับการทำ “Branding” ใหก้ ับองค์กร (Corporate Branding) มากกว่าตวั ผลติ ภัณฑ์ เน่อื งจาก การมี Corporate Brand ที่เข้มแข็งจะช่วยเพิ่มเติมคุณค่าให้กับการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของธุรกิจแต่ละครั้งได้เป็นอย่างดี นอกจากน้ัน ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางด้านงบประมาณให้กับองค์กรที่ปัจจุบันส่วนใหญ่มักจะประสบปัญหาต้นทุน การพัฒนาผลิตภณั ฑ์ท่สี งู ขึน้ ในขณะทีว่ งจรชีวิตของผลิตภัณฑส์ ั้นลง การที่ธุรกิจใด จะหลีกเลี่ยงปัญหานี้ได้คงไม่พ้นกับการที่จะต้องลดคุณภาพและบริการ ลง แต่ถ้าธุรกิจมี Corporate Brand ที่ดีจะช่วยให้กิจกรรมการรณรงค์ ประชาสัมพันธ์ทางการตลาด ของผลิตภณั ฑ์ทมี่ ีคา่ ใช้จ่ายสงู สามารถดำเนินการได้ ความสำเร็จของ Corporate Brand จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อองค์กรมีการจัดทำวสิ ัยทศั น์ ระยะยาวขององค์กร และเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมเพื่อผลักดันการดำเนินงานให้บรรลุตามวัตถุประสงค์ ที่ตั้งไว้ รวมทั้งต้องเปลี่ยนความคิด (โดยเฉพาะกับผู้บริหารสูงสุดขององค์กร) ที่มักฝังใจว่า “Branding” เปน็ เรอ่ื งที่เกย่ี วข้องเฉพาะทางด้านการตลาดเท่านน้ั เพราะในความเป็นจริงยังรวมถึงความสัมพันธ์ท่ีเกิดขึ้นกับ ผู้ลงทุน สื่อต่างๆ คู่แข่งขัน หรือแม้แต่กับรัฐบาล เป็นต้น ตัวอย่างของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ ท่เี ห็นชัด ๆ เช่น Microsoft / Intel / Singapore Airlines / Disney / CNN / Samsung / Mercedes-Benz และสำหรับประเทศไทย เช่น บริษัทการบินไทย จำกัด (มหาชน) และบริษัท ซี.พี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เป็นตน้ 2. CEO Branding CEO เป็นได้ทั้งเครื่องมือ (Tool) ในการที่จะทำให้ Corporate Branding ประสบความสำเร็จ ตามที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ในขณะเดียวกัน ก็สามารถเป็น “Branding” อีกชนิด หนึ่งที่สามารถทำให้ผู้บริโภคเกิดความเลื่อมใส ศรัทธาในตัวสินค้าโดยใช้งบประมาณที่ค่อนข้างต่ำ โดยวิธีการ คือ การใช้ผู้บริหารบริษัทหรือผู้นำองค์กรเป็น Spokes person ในการสื่อสาร นำเสนอสาระทางธุรกิจ และสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กร และผลิตภัณฑ์ ซึ่งคุณสมบัติของบุคคลผู้นี้จะต้องมีความสามารถในการ สื่อสาร และมีบุคลิกที่น่าเชื่อถือ จริงใจ มีพรสวรรค์ พูดอย่างมีสาระ มีไหวพริบที่จะสามารถเรียบเรียงเรื่องราว และถ่ายทอดให้คนทั่วไปเข้าใจได้ รู้จักกาลเทศะที่เหมาะสมทั้งเรื่องสาระและเวลาที่จะพูด ต้องเป็นคนจัดการ เกง่ แกไ้ ขปัญหาเฉพาะหนา้ ได้ดแี ละตอ้ งมีภาพพจน์ท่ดี ีอย่างเสมอตน้ เสมอปลาย การทำ CEO Branding ที่ได้ผลดีจะต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้ถึง 2 อย่างคือ รู้สึกว่า สินค้าที่เขาใช้เงินแลกมานั้นมีคุณภาพคุ้มค่า และรู้สึกได้ถึงความจริงใจของผู้บริหารว่าไม่ได้จงใจมาเอาเปรียบ หรือขายสนิ คา้ เพ่อื หวงั ผลกำไรเพยี งอยา่ งเดยี วหากแตต่ ้องการนำสง่ิ ดๆี เพอื่ ประโยชน์สูงสดุ มาให้กับผู้บริโภค ตัวอย่าง CEO Branding ที่ประสบความสำเร็จ เช่น นาย Bill Gates แห่งค่าย Microsoft นายโชค บลุ กุล เจ้าของธุรกจิ ฟารม์ โชคชัย ทีเ่ ริม่ ต้นใหค้ วามสำคญั กับเรอ่ื งนีแ้ ละประสบความสำเร็จ ด้วยดี จุดเริ่มมา จากความต้องการประหยัดงบประมาณในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด นายโชค เป็น CEO Branding ด้วยบุคลิกลักษณะ ท่าทาง หน้าตา รูปร่าง การแต่งกายต่าง ๆ ที่สะท้อนถึง ความเป็น Brand โชคชัยฟาร์ม ประกอบกับ น้ำเสียง และลีลาการพูดอย่างสุขุม นุ่มลึกสมกับมาดชายชาตรี ชว่ ยสง่ เสรมิ ให้ทง้ั Corporate Brand และ Product Brand ของฟารม์ โชคชัยมีความเขม้ แขง็ ขน้ึ มาได้เชน่ กนั 3. Live Branding เป็นวิธีการสร้างแบรนด์ที่ประหยัด เพราะสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายได้ ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า หรือเป็นการสร้างแบรนด์ โดยการนำแบรนด์มาใกล้กลุ่มเป้าหมายมากกว่าการใช้ Mass Media ที่อาจจะสัมผัสแบรนด์ได้เพียงด้วยตาดูหูฟัง Live Branding จึงเป็นการสร้างแบรนด์แบบที่สามารถ สัมผัสได้ด้วยสัมผัสทั้งห้า ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง และสัมผัส เน้นการปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับกลุ่มเป้าหมาย

176 เปน็ หลักโดยเลอื กเอาเครื่องมอื บางส่วนของ Integrated Marketing Communication (IMC) ท่ีสามารถสร้าง ปฏิสัมพันธ์ตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะไม่ว่าจะเป็น Customer Relation Management (CRM) /Direct Marketing / Point of Purchases (POP)/Public Relation/Event Marketing มาผสมผสานกับสื่อรูปแบบ ใหม่ ๆ ซึ่งมวี ธิ ีการดงั น้ี รูป เมื่อถึงเวลาจะทำแบรนด์ให้เป็นรูปธรรมจะใช้รูปแบบของการจัดกิจกรรม (Event) โดยจะถูกนำเสนอ ด้วยการตกแต่งเวที บรรยากาศของ Event ให้สะท้อนแบรนด์นั้น ๆ ออกมาให้สายตา ของกลมุ่ เปา้ หมายสัมผสั ได้ รส แบรนด์จะมีรสชาติแบบไหนสามารถนำเสนอออกมาในรูปของเครื่องดื่มหรือชนิด ของอาหารซ่ึงสามารถบอกได้ว่าแบรนด์นน้ั มีรสชาติเป็นอยา่ งไร กลน่ิ ความชดั เจนของกลน่ิ ทีจ่ ะสะท้อนความเป็นแบรนด์ไดน้ ั้นขึ้นอยวู่ า่ เป็นสินค้าประเภท ไหน เชน่ ถ้าเปน็ พวกเครอื่ งสำอาง (Cosmetic) หรอื สินคา้ แฟช่ัน (Fashion)จะมเี หน็ ได้ชัดเจน เสียง อีกสัมผัสในการรับรู้แบรนด์คือ ผ่านทางเสียง ในรูปของเสียงดนตรีเป็นหลัก ตัง้ แตช่ นดิ ของเครื่องดนตรี สไตลท์ ่ีเล่นซ่งึ จะบง่ บอกความเปน็ แบรนดไ์ ดอ้ ยา่ งชดั เจน สัมผัส รสสัมผัสของแบรนด์จะเป็นอย่างไร อ่อนนุ่มหรือหยาบกระด้างเสนอผ่านได้ ตั้งแต่การเลือกพิธีกร บรรดาพนักงานต้อนรับ เสื้อผ้าของนักแสดงที่ใส่ แม้กระทั่งยูนิฟอร์มของพนักงาน ซง่ึ สามารถนำเสนอรสสมั ผสั ไดอ้ ยา่ งชัดเจน 4. Emotional Branding ในปัจจบุ ัน การแข่งขันทเี่ กิดข้ึนในการบริหารตราสินค้าเพ่ือให้เกิด ความแตกต่าง และโดดเด่นทำได้ยากขึ้น ทางออกหนึ่งที่นักการตลาดใช้คือ การหันมาให้ความสนใจกับเรื่อง ของอารมณ์ สำหรับเป็นจุดสร้างสินค้าและบริการที่สามารถตอบสนองต่ออารมณ์ของผู้บริโภค การตัดสินใจ เลือกสินคา้ และบรกิ ารของผบู้ รโิ ภคบางคร้ังไมไ่ ดอ้ ยู่บนพ้ืนฐานหลักเหตุและผล แตอ่ าจจะเกิดข้ึนจากการสั่งการ ของสมองด้านขวาด้วยอารมณ์ และความรู้สึกบ่อยครั้งที่ผู้บริโภคจะซื้อของที่ทำให้เขารู้สึกได้มากกว่ ายึดถือ หลักเกณฑ์ หรือเงื่อนไขในเรื่องของความถูกต้องเหมาะสม หรือแม้แต่ประโยชน์สูงสุดที่จะได้รับ สินค้าแฟชั่น เป็นตัวอย่างที่ดี ถ้าผู้บริโภคต่างสนใจเฉพาะในเรื่องของความสบายในการสวมใส่ และราคา ยี่ห้อดัง ๆ คงขาย ไม่ได้ แตเ่ ป็นเพราะผบู้ รโิ ภคสว่ นหน่ึงจะรู้สึกภูมิใจถา้ ได้ใส่เสื้อผา้ ของ Armani สวมเสอ้ื แจค็ เก็ตของ Boss หรือ หวิ้ กระเปา๋ ของ Gucci แต่สมองของคนเรามี 2 ซีกคือ ซีกขวาที่รับรู้ดว้ ยอารมณ์และความรู้สึก ส่วนซีกซ้ายตดั สิน ทกุ อย่างโดยเหตแุ ละผล สนิ ค้า Brand ดังทเี่ ป็นทนี่ ิยมส่วนใหญจ่ ะสามารถตอบสนองสมองทั้ง 2 ซีก เพ่ือให้ได้ ประโยชน์ทั้งด้านอารมณ์ และเหตุผล การวิจัยตลาด และพฤติกรรมผู้บริโภค บางครั้งไม่สามารถตอบคำถาม หรือแสดงข้อมูลเกี่ยวกับอารมณ์ที่แท้จริงของผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าและบริการนั้น ๆ ได้ ดังนั้น การพัฒนา Brand และการวางตำแหน่งของ Brand โดยไม่นำเอาความรู้สึกของผู้บริโภคเข้ามาเกี่ยวข้องด้วยมักจะไม่ ประสบความสำเร็จ Branding จึงเป็นเรื่องที่ต้องผสมผสานกันของศิลปะและวิทยาศาสตร์ /อารมณ์ และเหตุผล/สิ่งที่จับต้องได้ และสิ่งที่จับต้องไม่ได้ รูปแบบอารมณ์และความรู้สึกที่นักกลยุทธ์และผู้บริหารตรา สินคา้ นยิ มใช้กนั ประกอบด้วย 1. อารมณ์และความรู้สึกที่เร่าร้อนและตื่นเต้น (Excitement) ต้องกระตุ้นให้ผู้บริโภค เกิดอารมณ์ และประสบการณ์ที่พิเศษเหนือตราสินค้าอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกที่อิ่มอกอิ่มใจหรือปลื้มปิติ

177 ยินดีกับชีวิตที่เป็นอยู่ โดยประสบการณ์ที่ตื่นเต้นเร้าใจที่ผู้บริโภคได้รบั นั้นจะเชือ่ มโยงความรู้สึกดังกล่าวเข้าไป ยังตราสินค้าในที่สุด 2. อารมณ์และความรู้สึกที่เกิดจากความรักความอบอุ่น (Warmth) ต้องทำให้ลูกค้า กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้สึกที่สงบร่มเย็น มีสันติภาพ ไร้สิ่งรบกวนจนเกิดการรำลึกถึงในไมตรีจิตอันแสน จะอบอุ่น ทีเ่ กดิ จากการใช้สินค้าและบริการจากตราสินคา้ ดังกลา่ ว 3. อารมณ์และความรู้สึกที่สนุกสนาน (Fun) เป็นอารมณ์ที่แสนจะซุกซน เพลิดเพลิน ขบขนั เบิกบาน และรา่ เริงในชวี ิตที่ผู้บรโิ ภคร้สู กึ ได้จากการเขา้ ไปพัวพนั กบั ตราสินค้า 4. อารมณ์และความรู้สึกที่ปลอดภัย (Security) ตราสินค้าต้องสื่อถึงความปลอดภัย ไม่เกรงกลัว ไร้ซึ่งความกังวลใจ มีความอบอุ่นและมั่นใจ ซึ่งธุรกิจประเภทประกันชีวิตและประกันภัยมักจะใช้ อารมณ์ และความรู้สึกเหล่าน้ีในการเข้าถึงผูบ้ รโิ ภคกลมุ่ เป้าหมาย 5. อารมณ์และความรู้สึกที่เคารพตนเอง (Self-Respect) ตราสินค้าต้องสร้างอารมณ์ ที่เกี่ยวกับความภาคภมู ใิ จ ความสมบูรณ์แบบ ความสำเร็จ และความทะนงตนหลงั จากการใช้สินค้าและบริการ ใหเ้ กิดข้ึนในความรูส้ ึกของกลุม่ เปา้ หมายใหไ้ ด้ อยา่ งสนิ ค้าประเภทเคร่ืองด่ืมบำรุงร่างกาย ท่ีแม่บ้านภาคภูมิใจ ท่ีดแู ลสมาชิกในครอบครวั เปน็ อย่างดี 6. อารมณ์และความรู้สกึ ในการถูกยอมรบั จากสังคม (Social Approval) เมื่อใช้สนิ คา้ และบริการนั้นๆ แล้ว กลุ่มเป้าหมายจะรู้สึกถึงการยอมรับนับถือจากคนรอบข้าง อย่างรถยนต์ยี่ห้อดัง ๆ ที่สังคมยอมรับ ขับขี่ไปไหนคนก็รู้จักและชื่นชม ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดจากผลพวงของคุณค่าตราสินค้า ทก่ี ลุ่มเป้าหมายเลือกใช้นนั่ เอง 5. Co-Branding กลยุทธ์ Co-Branding หรือบางองค์กรอาจจะเรียกว่า Dual Branding คือ การร่วมมือกันของ 2 องค์กรหรือมากกวา่ ในการทำงานร่วมกัน เพื่อสร้างสรรค์ และรวมพลังทางการตลาด จากความเชี่ยวชาญเฉพาะ เพื่อให้ได้ผลตอบแทนสงู สุด ซึ่งการรวมตวั กันอาจจะอยูใ่ นรูปของการมีโลโก้รว่ มกัน การใชส้ รี ่วมกันหรอื การมตี ราสนิ คา้ ทอ่ี อกแบบสำหรบั สนิ คา้ และบริการเฉพาะกจิ มีจุดเริ่มต้นมาจากประเทศแถบตะวันตก โดยบริษัทที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้และเป็นที่รู้จัก เป็นอย่างดีคือ กลุ่ม Tricon ซึ่งเป็นเจ้าของธุรกิจพิซซ่าฮัท เคเอฟซี และ ทาโก้ เบลล์ โดยกลุ่ม Tricon ได้มีการนำเอาร้านอาหารภายในเครือทั้ง 3 ร้านมารวมกัน และจัดจำหน่ายสินค้าภายในสถานที่เดียวกัน ซ่ึงเปน็ การใชท้ รพั ยากรรว่ มกนั และสามารถทำให้เกิดการขายข้ามสายธรุ กจิ ได้อีกด้วย การร่วมมือกันในลักษณะ Co-Branding สามารถเกดิ ขึน้ ไดใ้ นหลายรปู แบบ อาทิ 5.1 Ingredient Co-Branding เป็นการสร้างตราสินคา้ สำหรับวัตถุดิบ หรือส่วนประกอบ ทบ่ี รรจอุ ยู่ในผลิตภัณฑอ์ น่ื ยกตัวอย่างเชน่ Intel Processors ร่วมมอื กบั Dell Computers เปน็ ตน้ 5.2.Same-Company Co-Branding กรณีนี้เกิดขึ้นเมื่อบริษัททีม่ ีผลิตภัณฑ์มากกว่าหน่ึง รายการต้องการสง่ เสริมการขายสินคา้ ร่วมกนั 5.3 Joint Venture Co-Branding เป็นความร่วมมือกันระหว่าง 2 บริษัท หรือมากกว่า ในการกำหนดกลยุทธ์การนำเสนอผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มเป้าหมายร่วมกัน ยกตัวอย่างเช่น สายการบินบริติช แอร์เวย์ และซิตี้แบงก์ เสนอเครดิตการ์ดที่ผู้ถือจะได้สิทธิการเป็นสมาชิก Executive Club ของสายการบิน บริตชิ แอรเ์ วย์ไดโ้ ดยอตั โนมตั ิ

178 5.4 Multiple Sponsor Co-branding เป็นความร่วมมือระหว่าง 2 บริษัทหรือมากกว่า ในการทำงานร่วมกันเพื่อสร้างพันธมิตรสำหรับกำหนดกลยุทธ์ร่วมกันด้านต่างๆ อาทิ ด้านเทคโนโลยี ด้านสง่ เสริมการขาย และอืน่ ๆ ยกตวั อยา่ งเชน่ กรณขี องซิตี้แบงก์ อเมริกันแอร์ไลน์ และวีซา่ เครดิตการด์ 6. Digital Branding เปน็ การทำ “Branding” ผา่ นทางสอื่ และเทคโนโลยดี ิจทิ ัลต่างๆ ที่นิยม ใช้กันในปัจจุบัน เช่น เว็บไซต์ โทรศัพท์เคลื่อนที่ อีเมล์ โทรทัศน์ เครื่องช่วยงานส่วนบุคคลแบบดิจิทัล (PDA ย่อมาจาก Personal digital assistants) และ Wireless Application Protocol (WAP) เป็นต้น ซึ่งเป็นสื่อ ที่คาดการณ์ว่าจะเป็นสื่อที่มีผู้คนในโลกหันมาใช้มากขึ้นกว่าสื่ออื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น หนังสือและวารสาร หรือแม้แต่วิทยุ โทรทศั น์ โดยมขี อ้ คำนึงถงึ ทีเ่ กี่ยวขอ้ งกับเร่อื งน้ที ่ีน่าสนใจ ดังน้ี 6.1 ต้องยอมรับและเข้าใจว่า ถ้าแบรนด์ประสบความสำเร็จ ภาพพจน์หรือความทรงจำ ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคจะติดไปอีกยาวนาน ยกตัวอย่างเช่น Amazon.com ซึ่งถึงแม้ปัจจุบันไม่ได้ทำธุรกิจ เฉพาะเจาะจงในเรื่องของการขายหนังสือและสิ่งพิมพ์ตามที่ปรากฎในช่วงแรก ๆ ของการโฆษณาผ่านเว็บไซต์ แตภ่ าพทยี่ งั คงเป็นทจ่ี ดจำของคนท่ัวไปก็คอื เวบ็ ไซตท์ ี่ทำหน้าทเี่ สมอื นรา้ นขายหนงั สอื นน่ั เอง 6.2 ให้ความสำคัญกับการนำเสนอคำสัญญาแทนการส่งเสริมในตัวสินค้า เพื่อสร้าง ความเชื่อมั่น และไว้วางใจ รวมทั้งเป็นการแสดงให้เห็นถึงความแน่นอนในสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้รับจริง ๆ จาก แบรนดน์ ัน้ 6.3 ต้องมองไปข้างหน้าโดยทำการวิจัยผู้บริโภค เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่ากลุ่มเป้าหมาย ที่กำหนดไว้จะยังคงอยู่ต่อไปอีก 5 ปี ในขณะเดียวกัน ต้องดูว่าใครคือกลุ่มที่จะนิยมสื่อดิจิทัลประเภทไหน ในอนาคต 6.4 มองหาสิ่งที่เป็นจุดยืนในระดับที่สูงขึ้น และหันมาสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริโภค (Emotional Bond) ในประเด็นที่นอกเหนือจากคุณประโยชน์ที่ได้รับจากเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของราคา และความสะดวกสบาย ยกตัวอย่างเช่น ยางมิชลิน ที่ขายยางโดยการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องของเด็กเล็ก ๆ แตไ่ ม่ได้คุยเร่ืองยางรถยนต์ 6.5 ให้ความสำคัญกับวิธีที่จะช่วยให้เกิดการสนทนาระหว่างผู้ขายกับผู้บริโภค หรือระหว่างผู้บริโภคด้วยกัน มากกว่าที่จะใช้วิธีการสื่อสารแบบทางเดียว (One-Way Communication) เหมอื นสื่อทีวี และปา้ ยโฆษณา 6.6 คำนึงถึงทางเลือกอื่น ๆ ในการสร้างแบรนด์ เพื่อเตรียมพร้อมหนทางแก้ไขในกรณี ที่เกิดความล้มเหลว และหนั มาลงทุนในทางเลือกท่จี ะช่วยกู้สถานการณ์ หรอื เสรมิ ศักยภาพสูงสุดของการสร้าง แบรนดใ์ หเ้ กดิ ข้ึนได้ ซึ่งควรคัดเลือกโดยมีการประเมินผลการค้าผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือที่เรียก E-commerce ที่ผ่านมาเป็นปัจจัยประกอบกุญแจสำคัญอยู่ที่การหยุดตั้งข้อสมมุติฐานว่า ความล้มเหลว ของแบรนด์จะเกิดขึ้นตลอดไปอย่างไม่มีที่สิ้นสุดและต้องมีการกำหนดจุดยืนของแบรนด์อย่างระมัดระวังไม่ให้ ขัดแย้งกับความเป็นไปได้ในอนาคต 7.3 การสรา้ งแบรนด์ OTOP ในปัจจุบัน รัฐบาลให้ความสำคัญกับการส่งเสริมสินค้าที่ผลิตจากชุมชน โดยเจ้าภาพหลัก คือ กรมการพัฒนาชุมชน ได้คัดสรรสุดยอดผลิตภัณฑ์หนึ่งตำบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ (OTOP) เพื่อให้แต่ละชุมชน สามารถใช้ทรัพยากรและภูมิปัญญาท้องถิ่นในการพัฒนาสินค้า โดยรัฐพร้อมให้การสนับสนุนให้เข้าถึงองค์

179 ความรู้สมัยใหม่ แหล่งเงินทุนและพัฒนาขีดความสามามารถในการบริหารและการตลาด เพื่อเชื่อมโยงสินค้า จากชุมชนสู่ตลาดทงั้ ในและตา่ งประเทศ สิ่งที่ชุมชนต้องคำนึง ทำอย่างไรผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากชุมชน จึงจะได้รับการยอมรับจากลูกค้า ทง้ั ในประเทศและตา่ งประเทศ ซึ่งผผู้ ลิตสนิ คา้ OTOP จะตอ้ งพัฒนาคุณภาพของสนิ ค้าให้ตรงกับความต้องการ ของแตล่ ะกลมุ่ โดยตอ้ งมีการพัฒนาการสร้างตราย่ีห้อหรอื แบรนด์ (Brand) ไป พรอ้ มๆกนั หากโอท็อปตอ้ งการ ประสบความสำเรจ็ ในระยะยาว ตอ้ งตระหนักในการสรา้ งแบรนด์ จากประสบการณข์ องผู้เขียน พบวา่ วสิ าหกจิ ชมุ ชน ยงั ขาดความรคู้ วามเข้าใจในกระบวนการสรา้ งแบรนดท์ ่ีถกู ตอ้ ง การสร้างแบรนด์ จะมีด้วยกัน 2 ระดับ คือ แบรนด์ของบริษัท (Corporate Brand) ซึ่งหมายถึง ตรายี่ห้อหรือชื่อองค์กรของวิสาหกิจชุมชน ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้า OTOP และแบรนด์ของผลิตภัณฑ์ (Product Brand) ซึ่งหมายถึง ตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์ ที่ผลิตขึ้นมา โดยแบรนด์ของทั้ง 2 ระดับมีผล ต่อความสำเร็จด้านการตลาดแตกต่างกัน ดังนี้ หากแบรนด์ของสินค้าได้รับการยอมรับ จ ะทำให้สินค้ายี่ห้อ นั้น ๆ ขายได้อย่างต่อเนื่อง ในขณะที่แบรนด์ระดับบริษัทหรือวิสาหกิจ ชุมชน หากได้รับการยอมรับแสดงว่า เป็นองค์กร ท่ผี ลิตสินค้าดี มีคณุ ภาพ และมาตรฐาน ทัง้ ปริมาณและคณุ ภาพ สง่ มอบตรงเวลา ผลติ สินคา้ ตรงกับ ความต้องการของตลาด ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคให้ความเชื่อถือ หากผลิตสินค้าใหม่ ๆ หรือตรายี่ห้อสินค้าใหม่ ๆ ออกมา มักจะได้รับความยอมรับจากผู้บริโภค การที่จะสร้างแบรนด์จะต้องพิจารณาว่า Brand นั้นสอดคล้อง กับตลาดเป้าหมายหรือไม่ ทั้งตลาดในประเทศ หรือตลาดต่างประเทศ เพื่อที่ผู้ผลิตจะได้กำหนดชื่อตรายี่ห้อ (Brand Name) ซึ่งหมายถึงส่วนของตรายี่ห้อที่สามารถออกเสียงได้ เช่น ตัวอักษร คำพูด ตัวเลข หรือเครื่องหมายตรายี่ห้อ (Brand Mark) ซึ่งเป็นส่วนที่เป็นรูปทรง สัญลักษณ์ สีหรือลักษณะของตัวอักษร หาก OTOP ต้องการจะมุ่งสู่ตลาดโลก จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างแบรนด์ ให้เหมาะกับตลาดต่างประเทศ ถึงจะทำให้ตลาดนานาชาติย่อมรับ เช่น การตั้งชื่อ “น้ำพริกแม่เขียว” หากต้องการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ โอกาสท่จี ะไดร้ ับการยอมรับยอ่ มเปน็ ไปไดน้ ้อย ดังนั้น การจะตั้งชื่อตรายี่ห้อก็สอดคล้องกับตลาดนั้น ๆ ภาษาที่ใช้ มาตรฐานการผลิตที่ต้อง มมี าตรฐานทีย่ อมรับได้ แตท่ ้ังน้ที ั้งนนั้ ต้องค่อย ๆ พัฒนาผลิตภณั ฑ์ ไมว่ ่าจะเป็นคณุ ภาพการผลิต การออกแบบ และการสร้างแบรนด์ ให้สอดคล้องกับขนาดตลาด (Market Size) มูลค่าตลาด (Market Value) และแนวโน้ม การเติบโตของตลาด(Market trend) เดี๋ยวจะเข้าตำรา ขี่ช้างจับตั๊กแตน ส่วนโอกาสทางการตลาดของสินค้า OTOP ของประเทศไทย คือ แนวโน้มกระแสสุขภาพ และกระแสสูงสุดสู่สามัญ สินค้าที่มีตำนานเรื่องราว ของที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์จะมีคุณค่าในสายตาของกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นนักท่องเที่ยวทั้งชาติไทย และชาวต่างชาติ ดังนน้ั การจะสรา้ งแบรนดใ์ หป้ ระสบความสำเร็จ ตอ้ งเขา้ ใจพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย เป็นอย่างดี การสร้างคุณค่าของตราสินค้า (Brand Equity) มูลค่าที่เป็นคุณค่าของตราสินค้า หากตรา สินค้าไม่มคี ุณคา่ แลว้ ย่อมไมส่ ามารถสรา้ งมลู คา่ ให้กบั เจ้าของได้ ซง่ึ มูลค่าของตราสินค้าจะเกิดข้ึนมาได้ก็ต่อเม่ือ ตราสินค้าน้ันมีคณุ ค่าต่อผู้บริโภค หรือมองให้เขา้ ใจง่าย ๆ ว่า Brand Equity คือ ตราสินค้าที่ผู้บรโิ ภคมองเห็น ว่ามีคุณค่า เป็นตราที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อคุณสมบัติของสินค้าและชื่นชอบตราสินค้านั้น ถือเป็นอีกหนึ่ง คำศัพท์สำคัญในกระบวนการสร้างตราสินค้า (Infogination Co., Ltd, 2014) นอกจากนี้ Aaker (1991) ยัง อธิบายถึงการสรา้ งคณุ คา่ ของตราสนิ คา้ ควรประกอบไปด้วยสว่ นต่าง ๆ ทส่ี ำคญั 5 หลัก ดังนี้ คอื 1. Brand Name Awareness การทำใหต้ รายีห่ ้อเป็นที่รจู้ ัก คอื ความสามารถของการทำ กิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภคในการจดจำตราสินค้า ซึ่งวัดจากการจดจำตราสินค้า (Brand Recognition)

180 และการระลึกได้เกี่ยวกับตราสินค้า (Brand Recall) นอกจากนั้น Infogination Co., Ltd (2014) ยังอธิบาย การตระหนักค่าตราสินค้า คือ การรับรู้ถึงการมีอยู่ของตราสินค้าในใจของผู้บริโภค การรับรู้ตราสินค้า เป็นแนวคิดทางการตลาดท่ีชว่ ยให้นักการนักการตลาดประเมนิ ระดับต่าง ๆ ของตราสินคา้ โดยขึน้ อยูก่ ับการจา ได้หรือตระหนักได้ของลูกค้าตลาดหาระดับที่ลูกค้าจัดอันดับตราสินค้านั้น ๆ ไว้ในใจ (Level) และแนวโน้ม ความต้องการ (Trend) ในความรู้สึกของผู้บริโภคและ ความตระหนักในการดำรงอยู่ ของตราสินค้า นกั การตลาดประเมินระดบั ต่าง ๆ ของตราสินคา้ โดยขน้ึ อย่กู ับการจำไดห้ รือตระหนกั ได้ของลูกคา้ 2. Perceived Quality การรับรู้คุณภาพของสินค้า Aaker (1991) อธิบายคุณภาพที่รับรู้ คือ การท่ผี ู้บริโภครบั รวู้ ่าสนิ ค้านั้น มคี ณุ ภาพเหนือกว่าตราสนิ ค้าอื่น เปน็ ความรู้สึกโดยรวมที่ผู้บริโภคมีต่อตรา สินค้าหนึ่ง นอกจากนั้น Infogination Co., Ltd (2014) ยังอธิบายคุณภาพที่รับรู้นัน้ ไว้ว่า เป็นสิ่งแรกที่ถือได้ ว่าผู้บริโภคจะรับรู้ถึงตัวผลติ ภัณฑ์ การรับรู้ในคุณภาพของวิธีการที่จะทำให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณภาพสนิ ค้าได้ ก็คือจะต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพการทางานของสินค้าตราสินค้าอาจจับต้องไม่ได้ แต่วิธีการที่จะทำให้ลูกค้าตระหนักถึงคุณภาพสินค้าได้ก็คือจะต้องทำให้ ลูกค้ารับรู้ความน่าเชื่อถือ และประสทิ ธิภาพการทำงานของสนิ คา้ 3. Brand Association การเชอื่ มโยงและรับรตู้ ราสินคา้ เปน็ การเชื่อมโยงตราสนิ คา้ เข้ากับ องค์ประกอบต่าง ๆ ของสินค้าในความทรงจำของผู้บริโภค อันได้แก่ คุณลักษณะของตราสินค้า ลักษณะ ของผู้ใช้สินค้า รูปแบบการดำเนินชีวิตของกลุ่มเป้าหมาย ประเภทสินค้า คู่แข่งและประเทศผู้ผลิต เป็นต้น ซึ่งการเชื่อมโยงดังกล่าว จะเกิดจากการที่ตราสินค้ามีเอกลักษณ์ (Brand identity) ซึ่งเอกลักษณ์ตราสินค้า เปรียบเหมือนคำมั่นสัญญาที่บริษัทที่มีต่อผู้บริโภคและแตกต่างจากคู่แข่ง อย่างชัดเจน ประกอบด้วย ลักษณะ ทางกายภาพของสินค้า บุคลิกภาพของสินค้า วัฒนธรรมของการรับรู้คุณภาพอาจไม่ใช่แค่เพียงมีบริษัท เปน็ ผู้กำหนดเพียงผู้เดยี ว แต่ลกู ค้าจะต้องมสี ว่ นรว่ มอยา่ งมาก การประเมินผลของผู้เชี่ยวชาญสาหรับสนิ ค้าชนิด หนึ่งตราสินค้า ความสัมพันธ์ของตราสินค้ากับสังคม สิ่งที่สะท้อนความเป็นตัวตนและภาพลักษณ์เกี่ยวกับ ตนเอง (Aaker, 1991) นอกจากนี้ Infogination Co., Ltd (2014) ยงั อธิบายการสร้างความเช่ือมโยงตราสินค้า ไว้ว่า การสร้างความเชื่อมโยงสินค้า เป็นสิ่งที่สร้างสิ่งใดสิ่งหนึ่งของผลิตภัณฑ์ เช่น คุณลักษณะ คุณสมบั ติ หรอื คณุ ประโยชน์แล้วเชื่อมโยงสงิ่ น้ันให้ผบู้ ริโภครับร้วู ่าเปน็ ผลติ ภณั ฑป์ ระเภทใด ดงั น้ี 3.1 นำเอาคุณลักษณะของสินค้ามาเป็นปัจจัยในการกำหนดจุดยืนของผลิตภัณฑ์ เชน่ ผลติ จากกุง้ แหง้ คดั อย่างดี 3.2 นำเอาราคาของสนิ ค้าหรอื บริการของบริษทั ที่ได้เปรียบกวา่ คู่แข่งขนั โดยทว่ั ไป 3.3 นำเอาลกู ค้าหรอื ผใู้ ชเ้ ป็นตัวตงั้ 3.4 นาเอาแหล่งผลิตของสินค้ามากำหนดตำแหน่งของสินค้า การกำหนดตำแหน่งนี้ จะเหมาะสมกับสนิ ค้าท่ีมาจากประเทศนน้ั หรอื แหลง่ ผลติ ทีม่ ีช่ือเสยี งและเป็นทีย่ อมรบั กนั ในกลมุ่ เปา้ หมาย 4. Brand Loyalty ความภักดีต่อตราสินค้า Aaker (1991) อธิบายว่า ความภักดี ต่อตราสินค้า คือ การวัดความผูกพันที่ผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าซึ่งเกี่ยวข้องกับประสบการณ์จากการใช้สินค้า และพฤติกรรมการซื้อ นอกจากนั้น Infogination Co., Ltd (2014) ยังอธิบายความภักดีตราสินค้า คือ การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีต่อตราสินค้าหนึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความเชื่อมั่น การนึกถึงหรือตรงใจผู้บริโภค ทำให้ลูกค้าติดตราสินค้าและเลอื กซื้อของจากตราสินค้านัน้ ซ้าต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ การที่ผู้บริโภครักและศรัทธา ในสินค้ายี่ห้อหนึ่งจนยากที่จะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่น ผู้บริโภคจะมีความรู้สึกคุ้นเคยกับตราสินค้าน้ัน และซื้อสินค้านั้นด้วยความเคยชิน ในปัจจุบันที่มีความหลากหลายในตราสินค้าประกอบกับการใช้กลยุทธ์

181 ทางการตลาดมากมาย เพื่อดึงดูดให้ผูบ้ รโิ ภคเปล่ียนใจหรือหันไปใช้สินค้าตราใหม่ ๆ อยู่เสมอ ดังนั้นหนึ่งในกล ยทุ ธ์ ทส่ี ำคัญทางการตลาดคือ การสรา้ งความภักดใี นตราสนิ คา้ (Brand Loyalty) ซง่ึ อาจจะสรุปวา่ ความภักดี ในตราสินค้ามีความสำคัญ 3 ประการคือ สร้างปริมาณการขายให้สูงขึ้น (High Sale Volume) เพิ่มราคาให้ สนิ ค้าสงู ข้นึ (Premium Pricing Ability) และการรักษาลูกค้าใหค้ งอยู่ (Customer Retention) 5. Other Proprietary Brand Assets สินทรัพยอ์ ่ืน ๆ ของตราสนิ คา้ คือ ทรพั ยส์ นิ ต่าง ๆ ที่ทาให้สินค้านั้นมีความได้เปรียบทางการแข่งขัน ยกตัวอย่าง เช่น สิทธิ บัตร เครื่องหมายการค้า และความสัมพันธ์ กับช่องทางการจัดจำหน่าย สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วยปกป้องการลอกเลียนแบบที่จะให้ เกิด ความสับสนจากบริษัทคู่แข่ง สินทรัพย์และตราสินค้าจึงเป็นสิ่งที่บริษัทต้องสร้างให้เกิด ความสัมพันธ์กัน เพ่ือให้เกิดคณุ คา่ สงู สุดกับตราสนิ คา้ (Aaker, 1991) ในการสร้างแบรนด์ ธนาคารกสิกรไทย เป็นอีกหนึ่งหน่วยงานที่ได้อธิบายถึงการสร้างแบรนด์ ในปี พ.ศ. 2552 ที่ต้องจับตา โดยประเมินจากทิศทางและสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ ซึ่งจะทำให้มองเห็น ความตอ้ งการและความคาดหวงั ของตลาดและผบู้ รโิ ภคได้ชัดเจนมากขนึ้ รวมทงั้ จะเปน็ ประโยชน์สำหรับบริษัท ในการสร้างแบรนด์และทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จท่ามกลางสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลง ไป มดี ังนี้ 1. สร้างคุณค่า ซึ่งกลายมาเป็นมนตราใหม่ของธุรกิจ เพราะการใช้จ่ายเงินของผู้บริโภค แม้กระท่งั ในการซ้ือสินค้าลดราคา ลูกคา้ จะคิดถงึ “เหตผุ ล” นาหน้ากอ่ นจะควักเงนิ ออกจากกระเป๋า ซ่งึ เหตุผล น้จี ะก่อปัญหาสำหรับแบรนด์ ระดบั สงู และระดับต่ำ 2. การให้ความสำคัญกับการเป็นตัวแทนของ “คุณค่า” ซึ่ง เป็นเหตุผลที่ทำให้แบรนด์ ดั้งเดิม ยืนหยัดอยู่ในตลาดในการเปิดรับยุคใหม่ด้วยการวางให้เป็น แบรนด์สมัยใหม่สอดรับกับ ความเปลยี่ นแปลงในปัจจุบนั 3. การสร้างความแตกต่างให้แก่แบรนด์ เท่ากับการสร้างคุณค่าแบรนด์ เพราะการสร้าง แบรนด์ให้มีความหมายพิเศษกว่าคนอื่น จะทำให้มีความสำคัญมากขึ้นในสายตาลูกค้า ดังนั้นการสร้าง ความแตกต่างกำลงั มบี ทบาทมากขน้ึ ต่อความสำเรจ็ ของแบรนด์ ซ่งึ หมายถึงยอดขายและกำไรทจ่ี ะเพ่ิมขึ้น 4. การกระทำสำคัญกว่าคำพูด เพราะ แม้คุณค่าของแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ จากการสร้าง อัตลักษณ์ให้กับ แบรนด์ แต่การจะทำให้ความรู้สึกถึงคุณค่าคงอยู่ในใจผู้บริโภคนั้น ไม่ได้เกิดขึ้นจาก การที่แบรนด์บอกว่าจะเป็นอะไร หากแต่ผู้บริโภคจะเป็นผู้ตัดสินใจ การทำให้แบรนด์มีความหมายมากกว่า การเปน็ ของแทจ้ ะชว่ ยใหแ้ ตกต่าง และทำใหผ้ บู้ ริโภครู้สึกผกู พนั กบั แบรนด์ 5. ความคาดหวังของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น ซึ่งแบรนด์จะต้องตามให้ทันความคาดหวังเหล่านี้ ไมว่ ่าจะเปน็ เทคโนโลยแี ละนวัตกรรมท่ที ันสมยั มากขน้ึ ๆ 6. ผู้บริโภครู้ทันแบรนด์ที่ต้องการกระตุ้นความรู้สึก เนื่องจากผู้บริโภครู้ว่า แบรนด์ พยายามสร้างภาพลักษณ์ หรือการเน้นย้ำให้ผู้บริโภคเกิดอารมณค์ วามรูส้ ึก รว่ มกบั ส่ิงที่เจา้ ของแบรนด์ต้องการ นำเสนอ 7. ความคิดที่ว่า ไม่จำเป็นต้องรู้จักก็รักได้ เพราะการซื้อสินค้าในปัจจุบันมีช่องทาง ที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ข้อมูล หรือการสั่งซื้อสินค้าทางออนไลน์ การรู้จักสินค้าจึงไม่ใช่เรื่องสำคัญ แต่แบรนดท์ ่ไี ด้รบั ความเช่อื ถอื จะถูกบอกต่อ ๆ กัน 8. การบอกต่อ ทั้งนี้ชุมชนเป็นทุกสิ่งทุกอย่างของธุรกิจปัจจุบัน เมื่อผู้บริโภคเชื่อม่ัน ตอ่ ชุมชนก็จะเชือ่ มน่ั แบรนด์ด้วย ซึ่งอาจหมายถงึ การเข้าสยู่ คุ ใหม่ของการใส่ใจลูกค้า

182 9. ผู้บริโภคคุยกันมากขึ้นผ่านเว็บเครือข่ายสังคม (Social networking) และการ แลกเปลี่ยนข้อมูลนอกพื้นที่อิทธิพลของแบรนด์มีมากขึ้น อาทิ การใช้เฟซบุ๊ก คอนเนค แลกเปลี่ยนข้อมูล ระหว่างกัน 10. ความผูกพันต่อแบรนด์ไม่ใช่เร่ืองเพอ้ ฝัน แต่นักการตลาดจะต้องตระหนักถึงการทำให้ เกิดความผูกพันต่อ แบรนด์จริง ๆ ซึ่งการจะทำให้เกิดความผูกพันต้องอาศัยช่องทาง (Platform) เช่น ทีวี ออนไลน์ เว็บเพจสาร (Message) หรือการโฆษณา การสื่อสาร และประสบการณ์ เช่น การจัดตกแต่งร้าน และกจิ กรรมต่าง ๆ ภาพที่ 59 ตัวอย่างแบรนด์ OTOP ที่มา: https://www.brandbuffet.in.th/2016/12/otop-select-77experience-shop 8. โลโก้ โลโก้ มีความหมาย และความสำคัญต่อธุรกิจ โลโก้ที่ออกอย่างมืออาชีพจะช่วยสร้างการจดจำ และสือ่ ความหมาย สะทอ้ นถงึ ภาพลกั ษณ์สินคา้ บริการของธุรกจิ ได้ การออกแบบสัญลักษณ์ นักออกแบบ จะต้องใช้ความรู้และความสามารถอย่างยิ่งยวด ในการวิเคราะห์เนื้อหาของสาร ที่จะต้องการสื่อความหมาย และสังเคราะห์ให้เป็นรูปลักษณ์ที่ใช้เป็นสิ่งแทน อันสามารถจะบอกได้ถึงความหมาย ทั้งยังต้องใช้ความสามารถในการเขียนภาพ หรือผลิตภาพสัญลักษณ์ ใหป้ ระณีตคมชดั เพ่อื ส่อื ความหมายได้ถกู ต้องชัดเจน (พงษ์ศกั ด์ิ ไชยทพิ ย์, 2544) แรงบันดาลใจของนักออกแบบในการออกแบบตราสัญลักษณม์ ีอยสู่ องประการ คือ 1. แรงบันดาลใจจากธรรมชาติสิ่งแวดล้อม (Natural Form) ได้แก่ ภาพดอกไม้ ใบไม้ ภูเขา สัตว์ ดวงดาว ดวงจันทร์ ดวงอาทติ ย์ ฯลฯ จัดเปน็ สัญลักษณ์ทีเ่ กดิ จากธรรมชาติ (Natural Symbol)