คนเราตัดสินใจเพื่อสิ่งแวดล้อมได้อย่างไร

6. “ความร้”ู มผี ลอย่างไร การท่ีคนเรามีพฤติกรรมการแสดงออกเพ่ือสิ่งแวดล้อม แตกต่างกนั ออกไป อกี ทัง้ มคี วามมงุ่ มัน่ ในเรื่องนม้ี ากน้อยตา่ งกนั จึงกอ่ ให้เกิดคำ�ถามท่นี า่ สนใจวา่ อะไรท่ที ำ�ใหค้ นเรามีพฤติกรรม สง่ิ แวดลอ้ มและความมุ่งมน่ั แตกตา่ งกนั จากแนวคดิ และทฤษฎีทก่ี ล่าวมาข้างต้น เช่อื กันมาเปน็ เวลานาน แลว้ ว่า “ความร”ู้ มผี ลตอ่ การแสดงออกทง้ั ทางความคิด ความ รู้สึก และพฤติกรรมทางสิ่งแวดลอ้ ม ไม่วา่ จะเป็นทางตรงและ ทางอ้อมก็ตาม ทำ�ให้มกี ารศึกษาเร่ืองนีอ้ ย่างกว้างขวางทง้ั ในแง่ แนวคดิ และในสถานการณ์ตา่ งๆ จริงหรือ ผู้ท่ีมคี วามร้มู าก หรอื ได้รับข้อมูลมากๆ จะเป็นผูท้ ม่ี ีแนว โนม้ กระทำ�เพือ่ ส่งิ แวดล้อมสงู จรงิ หรือ หากถา้ ต้องการส่งเสรมิ หรอื รณรงค์ใหผ้ ูค้ นให้ความรว่ ม มอื อนรุ กั ษส์ ง่ิ แวดล้อม หรือ รว่ มกนั พทิ ักษส์ ่งิ แวดลอ้ ม หรือ เข้า ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 47

ร่วมกิจกรรมรีไซเคิล จ�ำ เปน็ ต้องให้การศกึ ษา ความรู้ เผยแพร่ ข้อมลู ต่างๆ ใหก้ ับกลุ่มเป้าหมาย เพอ่ื ใหก้ ลุ่มเปา้ หมายมีความรู้ และข้อมูลท่ีถกู ต้อง ส�ำ หรบั การตดั สินใจ “ความร”ู้ จัดเป็นปัจจยั ภายในตัวบุคคลอยา่ งหน่ึง นักวจิ ยั สว่ น มากเชอื่ ว่า มพี ฤติกรรมสงิ่ แวดล้อมเพยี งเล็กนอ้ ยเทา่ นน้ั ที่สมั พันธ์ โดยตรงกบั ความร้แู ละจิตสำ�นึกสิง่ แวดล้อม โดยจากงานวิจยั จำ�นวนอยา่ งนอ้ ย 80 เปอร์เซ็นต์ พบว่า พฤติกรรมทัง้ ที่เป็น พฤติกรรมส่ิงแวดล้อม และไมเ่ ปน็ พฤตกิ รรมสง่ิ แวดลอ้ ม เกิดจาก แรงจูงใจท่ีเป็นสถานการณ์ และปัจจัยภายในอ่ืนๆ มากกว่าเปน็ เรื่องของความรู้ ข้อสรุปน้ยี นื ยนั ได้ด้วยการศกึ ษาของ Kempton ท่ีไดส้ ำ�รวจพฤติกรรมผ้คู นกลมุ่ ตา่ งๆ ทั้งกลมุ่ ทเี่ ป็นนักสงิ่ แวดล้อม และกล่มุ ที่ไม่ไดเ้ ปน็ นกั สิ่งแวดล้อม หรอื กลุ่มท่ีมคี วามคดิ ตอ่ ตา้ น นักสิ่งแวดล้อม ซึ่งเปน็ ท่ีน่าแปลกใจอย่างมาก เม่อื พบวา่ ทั้ง สองกลุ่มน้มี คี วามรู้สิง่ แวดลอ้ มเทา่ ๆ กนั ดังน้ัน จงึ พอสรปุ ได้ว่า ความรู้ส่ิงแวดล้อมไม่ได้เป็นส่ิงจำ�เป็นต่อพฤติกรรมส่ิงแวดล้อม แต่เป็นทแ่ี นช่ ัดวา่ ประชาชนจำ�เป็นต้องมีความรพู้ ื้นฐานเกยี่ วกับ ประเดน็ สง่ิ แวดลอ้ มต่างๆ และต้องรู้ถึงพฤตกิ รรมที่ทำ�ใหพ้ วกเขา มีพฤตกิ รรมสง่ิ แวดล้อมได้ในระดับจิตส�ำ นึก22 ผลงานการศึกษาหลายช้นิ ไดพ้ สิ จู น์แล้วว่า โดยทัว่ ไป ความร้มู ผี ลเพยี ง เล็กน้อยเท่าน้ันต่อการตัดสินใจของคนเราท่ีจะกระทำ�เพื่อสิ่งแวดล้อม คือ เพยี งร้อยละ 10 จึงควรเพ่มิ ความรู้ทีถ่ กู ตอ้ งใหม้ ากขน้ึ เพ่ือให้มี ความสัมพันธร์ ะหว่างความรแู้ ละการกระท�ำ ไดอ้ ย่างเหมาะสม40 48 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

จากการวิเคราะห์ถึงความสัมพันธ์ของพฤติกรรมเชิงนิเวศกับรูปแบบ ตา่ งๆของความรู้ ซงึ่ ไดน้ ยิ ามพฤติกรรมเชงิ นเิ วศไวว้ า่ “หมายถงึ การกระทำ�ใดๆท่ีมีผลต่อการอนุรักษ์และการสงวนรักษาส่ิงแวดล้อม ได้แก่ การรีไซเคิล การอนรุ ักษ์น้ำ�และพลงั งาน กิจกรรมทางการ เมอื งดา้ นสิ่งแวดล้อม การบริโภค เป็นต้น” ซ่งึ มีความหมายเดียว กับคำ�อน่ื ๆ เชน่ ค�ำ ว่า pro-ecological, environmental con- cerned เป็นต้น บทความดังกล่าวได้วิเคราะห์ถึงความรู้ ในฐานะที่เป็นปัจจัยหนึ่ง ซึ่งมผี ลตอ่ การสง่ เสริมพฤติกรรมเชงิ นิเวศไวอ้ ย่างนา่ สนใจ ดังนี้ (1) ความรู้รปู แบบตา่ งๆถา้ สอดคลอ้ งซงึ่ กนั และกนั ย่อม สามารถกระตนุ้ พฤติกรรมได้ (2) ความรนู้ นั้ ตอ้ งจัดได้ว่าเป็นความร้ทู จี่ ำ�เป็นต่อพฤติกรรม ท่ีตอ้ งการ แม้วา่ จะไม่มากพอทจ่ี ะท�ำ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมก็ตาม เพ่อื เป็นขอ้ มลู สำ�หรับการตดั สินใจของคนๆนั้น เชน่ หากตอ้ งการ สง่ เสริมพฤตกิ รรมการทิง้ ขยะ อาจจำ�เปน็ ตอ้ งใหค้ วามรูถ้ ึงเหตุผล ความจ�ำ เปน็ และวธิ ีการแยกขยะ เป็นตน้ หรอื อาจกลา่ วได้วา่ พฤติกรรมท่ีเหมาะสมจะไม่เกิดข้ึนได้ถ้าปราศจากความรู้ท่ีเหมาะสม ดงั น้ันความรจู้ งึ สามารถใชท้ ำ�นายพฤตกิ รรมได้ (3) พบวา่ ในกรณที ่ีมสี ถานการณท์ ่ีสามารถเปน็ ปัจจัย กระต้นุ ไดด้ ีกว่า สง่ ผลใหค้ วามรมู้ ีอิทธพิ ลนอ้ ยกว่าท่คี วร ตวั อยา่ ง เชน่ สถานการณ์ขยะลน้ เมอื งเน่ืองจากไม่สามารถจัดเก็บและก�ำ จดั ได้หมดและประชาชนต้องพบเห็นขยะกลาดเกล่ือนไปท่ัวบริเวณ และอาจสง่ กลิน่ เหมน็ ไปทั่ว สถานการณเ์ ชน่ น้หี ากประชาชนได้รับ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 49

การกระตนุ้ ใหห้ นั มาร่วมกันลดปรมิ าณขยะ ยอ่ มมีแนวโนม้ ได้รับ ความรว่ มมอื ดว้ ยความจริงทวี่ า่ คนเราควรรู้ว่าควรท�ำ อะไรและอยา่ งไรบา้ ง กอ่ นตัดสินใจลงมอื ทำ� นักวชิ าการจึงได้แบง่ หมวดหมูข่ อง “รปู แบบความร”ู้ ออกเปน็ 3 รูปแบบ คอื ความร้สู ิ่งแวดลอ้ มทีเ่ ปิด เผย (declarative environmental knowledge) ความร้เู กี่ยวกับ ข้นั ตอน และความร้แู สดงประสทิ ธภิ าพ โดยเฉพาะความคุ้มค่า ทางเศรษฐศาสตร์ นอกจากนี้ ยังมคี วามรู้ที่เรยี กวา่ “ความรู้ทาง สงั คม หรอื social knowledge” ท่ีพบว่า มผี ลตอ่ พฤตกิ รรมส่ิง แวดลอ้ ม โดยรายละเอยี ดของความรู้แตล่ ะรูปแบบมีดังน้ี รูปแบบแรก ความรสู้ งิ่ แวดล้อมทชี่ ัดเจน หมายถึง ความรู้ เกี่ยวกบั ขอ้ เทจ็ จริง ข้อมูล ความรูท้ างวทิ ยาศาสตร์ต่างๆ ทีต่ อบ คำ�ถามวา่ ระบบส่งิ แวดลอ้ มท�ำ งานอย่างไร เชน่ ผลกระทบจาก ปญั หาโลกร้อน พลงั งานทดแทน ฯลฯ ทั้งน้ี ความรูส้ ง่ิ แวดลอ้ ม ที่เปดิ เผย สามารถทำ�ใหผ้ กู้ ระทำ�มีความม่ันใจที่จะลงมอื ทำ� แต่ อย่างไรก็ตาม ก็ไม่ไดห้ มายความวา่ คนท่ีมีความร้ทู ่ีถกู ตอ้ งครบ ถ้วนจะตัดสนิ ใจทำ�ในสิง่ ทถ่ี ูกต้องเสมอไป ซึง่ ยนื ยนั ดว้ ยงานวจิ ัย และการวเิ คราะห์ของนกั วิชาการจำ�นวนมากที่สนใจในเร่ืองเหลา่ น้ี รูปแบบที่ 2 ความร้เู กย่ี วกบั ข้นั ตอน เปน็ ความรูท้ ่ีอธบิ าย ว่า จะสามารถบรรลุเป้าหมายไดอ้ ย่างไร ซ่ึงท�ำ ให้คนเรารูถ้ งึ ทาง เลอื กของการกระท�ำ หรือพฤติกรรม และความเปน็ ไปได้ของผลที่ จะได้รบั จากการกระทำ�เหล่านนั้ ตัวอย่าง เช่น วธิ กี ารลดขยะใน ครวั เรอื น การคัดแยกขยะ เปน็ ตน้ จากการวิจัยช้ีให้เหน็ ว่า ความรู้ 50 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

เก่ียวกับข้ันตอนเหมาะสมกับพฤติกรรมเชิงนิเวศมากกว่าความรู้ ทเ่ี ปดิ เผย ตวั อยา่ งเช่น การประหยดั พลังงานในครัวเรอื น เป็นต้น อยา่ งไรกต็ าม บางครั้งความรู้เก่ยี วกบั ข้นั ตอนและความรทู้ ่เี ปดิ เผย ไดร้ วมเป็นความรรู้ ปู แบบเดียวกัน และสามารถวดั พร้อมกันได้ รปู แบบท่ี 3 ความรู้ที่แสดงประสิทธิภาพ สอดรับแนวคดิ ท่วี า่ พฤตกิ รรมที่แตกตา่ งกันย่อมมผี ลตอ่ การอนรุ ักษ์ท่ีแตกต่าง กัน ตวั อยา่ ง เช่น การเปล่ียนมาใช้น้ำ�มันเช้ือเพลิงทมี่ ีประสิทธภิ าพ ต่อการประหยดั พลงั งาน และมผี ลต่อการกอ่ ใหเ้ กิดมลพิษทาง อากาศน้อย เปน็ วิธีการท่ีมีประสิทธภิ าพตอ่ การอนุรกั ษพ์ ลงั งาน มากกวา่ การปรบั เปลี่ยนพฤติกรรม ท้ังนี้ วิธกี ารหนึ่งของการ แสดงถึงประสิทธิภาพมักอ้างอิงถึงสัดส่วนระหว่างต้นทุนกับ ประโยชน์ที่ไดร้ ับ หรอื สดั ส่วนทางเศรษฐศาสตร์ การท่ีใครสักคนจะตดั สินใจกระท�ำ หรอื มพี ฤติกรรมสิ่งแวดลอ้ ม คนๆ นนั้ ย่อมต้องตัดสนิ ใจเลือกระหวา่ งทางเลอื กตา่ งๆ ทมี่ ีอยู่ ซง่ึ ตัง้ อยู่ บนฐานแนวคดิ ทวี่ า่ มนุษยเ์ ป็นผ้ทู มี่ เี หตผุ ล ดงั นน้ั ความรทู้ แี่ สดง ถึงความมีเหตุผลที่เช่ือมโยงกับการอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อมจึงมีบทบาท สำ�คัญ เช่น วธิ ีใดที่ประหยัดมากกว่ากนั ระหว่างการซื้อน้�ำ มัน เชื้อเพลิงทม่ี ปี ระสิทธิภาพกับการปรบั เปลย่ี นพฤตกิ รรม ซ่ึงบุคคล สามารถใช้วิธกี ารเปรยี บเทยี บทางเศรษฐศาสตร์ อย่างไรก็ตาม มัก พบว่าประชาชนส่วนมากมกั ใหค้ วามสำ�คัญกบั การกระทำ� ท่ีไม่ถูก ต้องเพอ่ื หลีกเลี่ยงการก่อใหเ้ กดิ ปรมิ าณขยะในครวั เรอื น และมกั พบ ว่าแม้ว่าจะมีความรู้ที่เปิดเผยและความรู้เก่ียวกับขั้นตอนแล้วก็ตาม ยงั พบวา่ ข้อมลู ส�ำ คญั ก็ยังขาดหาย สำ�หรับ ความรู้ทางสังคมจัดเป็น ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 51

ความรู้ที่ไม่เป็นทางการ รูปแบบแรกของความรทู้ างสงั คม คือ แรง จูงใจและเจตนารมย์เพือ่ ผูอ้ ื่น หรือทเี่ รียกว่าอลั ทรอู สิ ตกิ (altruis- tic motive) นน่ั เอง ส่วนรปู แบบที่สอง คือ ความร้ทู มี่ ีรว่ มกนั หรอื ความรู้ท่แี บ่งปนั กนั ทางสังคม (socially shared and common knowledge) ความร้ทู ้ังสองเปน็ พ้ืนฐานท่ีก่อให้เกิดบรรทดั ฐาน ใน 2 รปู แบบ คอื บรรทดั ฐานสังคมตามธรรมเนยี มนิยม (con- ventional social norm) ซ่งึ มรี ากฐานจากวฒั นธรรมประเพณีใน สังคม อีกรปู แบบหน่งึ คอื บรรทดั ฐานจรยิ ธรรมทางสงั คม (moral social norm) ไดแ้ ก่ สวัสดิการ สิทธขิ องผอู้ น่ื ความเป็นธรรม และความยุติธรรม อยา่ งไรก็ตาม แม้รูปแบบความรจู้ ะมีอยู่มากมายหลากหลาย แต่ ในสถานการณ์จริงน้ันพบว่าการกระตุ้นให้ประชาชนตัดสิน ใจ แสดงออกถึงการกระท�ำ หรือพฤติกรรมเพื่อสิง่ แวดล้อม หรือ ระบบนเิ วศ จำ�เปน็ ต้องใช้ความรู้ทกุ รปู แบบผสมผสานกนั ไม่ใช่ใช้ รปู แบบใดรูปแบบหนึง่ เทา่ นนั้ นอกจากนี้ พึงระลกึ เสมอวา่ ล�ำ พังความรู้อย่างเดียวน้นั ยงั ไม่ เพียงพอสำ�หรับการกระตุ้นให้คนเรากระทำ�หรือมีพฤติกรรมสิ่ง แวดล้อม แตย่ ังจำ�เปน็ ต้องมแี รงจูงใจ คา่ นยิ ม ทัศนคติ เป็นต้น จากการวจิ ยั ถงึ ความสัมพันธ์พบวา่ พฤตกิ รรมเชงิ นเิ วศมคี วาม สมั พันธก์ ับเจตนารมณห์ รือความตัง้ ใจของคนเรามากกวา่ ความรู้ โดยนกั วจิ ยั ได้น�ำ เสนอถงึ อกี ปัจจัยหนึง่ ท่เี กีย่ วข้อง คือ ปัจจัย สถานการณ์ ซ่งึ มีบทบาททงั้ ท่เี ปน็ อุปสรรคและเอ้อื หรือสนบั สนนุ ต่อการเกิดพฤติกรรม 52 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

อทิ ธิพลของสถานการณ์ต่อพฤติกรรมเชงิ นเิ วศ สถานการณ์มผี ลทง้ั ทางบวกและลบต่อพฤตกิ รรม เช่น การรีไซเคิล แมว้ ่าประชาชนจะมีทัศนคติ มคี วามรู้ แตถ่ ้าในสถานการณ์จรงิ ยงั ไม่สง่ิ อำ�นวยความสะดวก หรอื ยังไม่มีระบบรองรบั การรีไซเคิล ย่อมทำ�ให้คนเราลดหรือไมม่ ีการกระทำ�รีไซเคิล สดุ ท้ายนกั วิชาการจงึ มขี อ้ สรุปร่วมกนั ว่า ความรู้ยังคงเป็นสิ่งสำ�คัญ และเป็นปัจจัยสำ�คัญต่อการสนับสนุนหรือกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม เชิงนิเวศ19 จากการศกึ ษาถึงระดบั ความรู้ของครัวเรือนในรัฐสลงั งอ ประเทศ มาเลเซยี เพ่ือคน้ หาแหล่งความรูส้ ่ิงแวดลอ้ ม ปจั จยั ที่มผี ลต่อ ระดบั ความรู้ที่แตกต่างกนั และวเิ คราะหค์ วามสัมพันธร์ ะหวา่ ง ความรู้และทศั นคติ พฤติกรรมและการมสี ่วนร่วม พบวา่ กลมุ่ ตวั อย่างมีความรูเ้ ก่ียวกบั พ้นื ฐานสิ่งแวดล้อมอย่างดี แตม่ ีความรู้ สง่ิ แวดลอ้ มในด้านวทิ ยาศาสตรน์ อ้ ย ซงึ่ แสดงว่าครวั เรือนในรฐั สลงั งอมคี วามร้สู ่งิ แวดล้อมในระดับท่ซี บั ซ้อนน้อย ซึง่ อาจไมเ่ พียง พอต่อการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมหรือเข้ามีส่วนร่วมในกิจกรรม สงิ่ แวดลอ้ ม และยังพบว่า ความรมู้ คี วามสมั พันธ์กับทัศนคติ พฤติกรรม และการมสี ว่ นร่วม ดังน้ัน ถา้ ประชาชนมีความรมู้ ากขึ้น ก็มีโอกาสท่ปี ระชาชนจะมีพฤติกรรมเพือ่ สงิ่ แวดล้อมมากข้ึน ผลการ ศึกษานี้ แสดงวา่ ถา้ หน่วยงานตา่ งๆ เช่นองค์กรพัฒนาเอกชน หรอื หน่วยงานภาครัฐ ใหค้ วามรู้หรือข้อมูลสงิ่ แวดลอ้ มพ้นื ฐาน อาจไม่ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 53

เพยี งพอ ควรให้ข้อมูลและความรู้ในระดบั เทคนคิ ‘know-how’ และขอ้ มูลเกีย่ วข้องกับทักษะทีจ่ �ำ เป็น เพอ่ื จงู ใจใหม้ ีพฤตกิ รรมสิง่ แวดลอ้ ม16 ข้อมูลมีบทบาทสำ�คัญต่อการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมอนุรักษ์ส่ิงแวดล้อม ซึง่ Young (1993) เสนอให้ใชเ้ ทคนิคขอ้ มูล หรือ Information tech- nique โดยมีเป้าหมายคือ การชว่ ยใหป้ ระชาชนเขา้ ใจธรรมชาติของ ปัญหาสิ่งแวดลอ้ มท่ีเขากำ�ลังเผชิญอยู่ เข้าใจถึงพฤติกรรมและขน้ั ตอน ท่ีจ�ำ เปน็ สำ�หรับการแกป้ ัญหา เทคนคิ นเ้ี ป็นเทคนิคท่เี ช่อื วา่ เม่ือ ประชาชนเข้าใจถึงสาเหตุ และกระบวนการเก่ยี วกบั การเปล่ยี นแปลง พฤติกรรมแล้ว พวกเขากจ็ ะลงมอื กระท�ำ 38 ตัวอยา่ ง เช่น ถ้าประชาชน ทราบขอ้ มลู สถานการณข์ าดแคลนนำ�้ และผลกระทบทเ่ี กดิ ข้นึ รวม ถึงเขา้ ใจถงึ วธิ ีการประหยดั นำ้� การร่วมกันปอ้ งกนั ภาวะขาดแคลนน้�ำ ยอ่ มกระตนุ้ ใหป้ ระชาชนตัดสนิ ใจรว่ มกันใหอ้ นรุ ักษ์ทรพั ยากรน�ำ้ ความรู้เก่ียวกับข้อเท็จจริงทางส่ิงแวดล้อมไม่มีความสัมพันธ์ กบั พฤตกิ รรมเชงิ นเิ วศ หรอื ถ้าพบวา่ มคี วามสมั พนั ธก์ ม็ ี เพียงในระดบั กลางๆ กรณที ่พี บวา่ มีความสมั พนั ธ์กันนัน้ เปน็ ความร้เู ก่ยี วกบั พฤติกรรมเชงิ นเิ วศ ที่ระบวุ ่าบคุ คล ควรกระทำ�อะไรบา้ งและควรกระทำ�อยา่ งไร มากกวา่ ที่ จะเป็นความรเู้ กี่ยวกับสง่ิ แวดล้อมอย่างกว้างๆ20 ถึงแมจ้ ะมีการวิจัยท่ีแสดงว่า ความร้มู ีผลไม่มากนักในบางกรณตี ่อ การตัดสินใจของคนเราในการมพี ฤติกรรมส่ิงแวดลอ้ มกต็ าม แต่ 54 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

นักวิชาการรวมถึงนกั จัดการสิ่งแวดล้อมต่างยอมรับวา่ “ความร้”ู ยังคงเป็นส่งิ จำ�เปน็ ต่อการกระตนุ้ ให้เกิดการแสดงออก และการ กระท�ำ เพ่ือส่งิ แวดล้อม ดว้ ยเหตุน้ี การรณรงค์ ประชาสัมพนั ธ์ ตลอดจนกระบวนการให้ความรู้ ทั้งทเ่ี ป็นทางการ และไมเ่ ป็น ทางการอืน่ ๆ จงึ ยังคงเปน็ สงิ่ ทีต่ อ้ งกระท�ำ ตอ่ ไป โดยจ�ำ เปน็ ตอ้ ง วิเคราะห์ และมีการวางแผนอยา่ งรอบคอบ เพือ่ ใหเ้ กดิ ผลทมี่ ี ประสทิ ธภิ าพและการด�ำ เนนิ การนนั้ ๆ ไมส่ ูญเปล่า ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 55

7 จิตสำ�นึก ความตระหนัก ทัศนคติ Ê¶Ò¹Õ¾Å§Ñ §Ò¹ÊÐÍÒ´ ʶҹռѡ»ÅÍ´ÊÒþÔÉ Ê¶Ò¹Õ¡Ò«ªÕÇÀÒ¾ ʶҹդѴá¡¢ÂÐ 56 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

7. จิตสำ�นึก ความตระหนกั ทัศนคติ ความร้สู กึ ตา่ งๆ ของคนเรา ทงั้ ความตระหนกั ทัศนคติ และ จิตส�ำ นกึ ลว้ นแตม่ ีผลต่อพฤตกิ รรมและการกระท�ำ ดา้ นสงิ่ แวดล้อม นกั จดั การสงิ่ แวดลอ้ ม ตลอดจนนกั การศึกษา จงึ ตา่ งใหค้ วามสนใจ กับการส่งเสริมให้บุคคลมีความรู้สึกในทางที่เป็นคุณกับส่ิงแวดล้อม ดำ�เนนิ กจิ กรรมเพือ่ รณรงค์ใหป้ ระชาชนมีทัศนคติ ความตระหนกั ใน ทางบวก ดว้ ยเทคนคิ ต่างๆ ท้ังด้านการให้ข้อมูลข่าวสาร การให้การ ศกึ ษาผ่านกระบวนการส่งิ แวดลอ้ มศึกษา การพยายามให้กลมุ่ เปา้ หมายได้รบั ประสบการณ์ตรง เปน็ ต้น ด้วยเปา้ หมายกระตุ้น และ ส่งเสริมใหบ้ คุ คลตัดสินใจเพือ่ สิง่ แวดล้อม ด้วยการเขา้ ร่วมกิจกรรม ต่างๆด้านสิ่งแวดลอ้ ม หรอื การปรบั เปล่ียนการด�ำ เนินชวี ิตท่ีให้เปน็ มิตรกบั สิ่งแวดล้อมมากขึน้ เปน็ ที่ทราบกันดวี ่า การท่ีใครสกั คนหนึ่งมีความตระหนกั หรอื ทศั นคติ หรอื จติ สำ�นึกในทางบวกต่อสง่ิ แวดล้อม กไ็ มไ่ ด้หมายความว่า คนๆน้นั จะมพี ฤติกรรมหรอื การกระทำ�เพื่อสิง่ แวดล้อมเสมอไป โดย พบวา่ ถงึ แมค้ นเราจะมีทศั นคตทิ ่ีดีต่อสิ่งแวดลอ้ ม แตก่ อ็ าจจะไม่ แสดงพฤตกิ รรม หรือการกระทำ�ใดๆ ในทางที่เป็นประโยชนต์ ่อสิง่ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 57

แวดล้อมเลย เพราะยงั มีปจั จัยอน่ื ๆ อกี มาก ทม่ี ผี ลทัง้ ทางบวกและ ทางลบต่อการแสดงพฤตกิ รรม อีกทงั้ ดกี รีหรอื ระดบั ของทัศนคติ หรอื ความตระหนกั ท่ีมีในแต่ละคนย่อมแตกตา่ งกนั ดว้ ยเหตนุ ้ี จงึ มี การศึกษาและพัฒนาแนวคิดเก่ียวกับเรื่องเหล่าน้ีอย่างกว้างขวางมา เป็นเวลาไมน่ อ้ ยกว่า 4 ทศวรรษ ทัศนคติ หรอื attitude หมายถงึ ความรสู้ กึ ในทางบวกและลบต่อ สิ่งของ ผูค้ น หรอื ประเดน็ ต่างๆ สิง่ ท่ีใกลเ้ คียงกบั ทัศนคตคิ ือ ความ เชอ่ื ซง่ึ หมายถึง ข้อมูล (ความร้)ู ที่บคุ คลหน่ึงมีต่ออกี บุคคลหน่ึง หรอื ตอ่ สิ่งของ หรอื ตอ่ ประเด็นต่างๆ โดยท่ัวไปทศั นคติสงิ่ แวดลอ้ ม มีผลเพยี งเลก็ น้อยตอ่ พฤติกรรมส่งิ แวดลอ้ ม มีผู้เสนอแนวคดิ เพอ่ื อธิบายถงึ เหตุผลนี้ ดว้ ยโมเดล a low-cost/high-cost model โดย เช่ือว่าคนย่อมเลือกที่จะมีพฤติกรรมส่ิงแวดล้อมที่ต้องการต้นทุนตำ่� สุด แต่ท้งั นม้ี ิไดห้ มายถึงในรปู ของมลู คา่ ของเงิน แต่หมายถงึ ในรูป ของมลู ค่าเชงิ จติ ใจ เชน่ เวลาที่ใช้ในการ กระทำ�เพอื่ สงิ่ แวดล้อม และความพยายามของผูก้ ระท�ำ พบว่าผู้ทหี่ ่วงใยสง่ิ แวดลอ้ มมักมี ส่วนร่วมในกจิ กรรม เช่น การรีไซเคลิ ไมจ่ ำ�เป็นต้องเป็นกจิ กรรมที่ ตอ้ งใชต้ น้ ทนุ สูง หรอื กลา่ วไดว้ ่าทัศนคติทางบวกต่อสิ่งแวดลอ้ มมผี ล โดยตรงต่อพฤติกรรมสิ่งแวดลอ้ มต้นทุนตำ�่ ประชาชนที่มีทัศนคติต่อส่ิงแวดล้อมในระดับสูงอาจเลือกท่ีจะดำ�เนิน ชวี ติ ท่ีไม่ไดเ้ สียสละอะไรมากนักกเ็ ป็นได้ แต่เน่ืองจากบคุ คลเหลา่ นี ้ มักยอมรับการเปล่ียนแปลงซึ่งส่งเสริมพฤติกรรมสิ่งแวดล้อมได้ มากกวา่ เชน่ กรณที รี่ ัฐประกาศเพมิ่ ภาษนี �้ำ มัน บุคคลเหลา่ นกี้ ็ให้ ความรว่ มมือเปน็ อย่างดี เป็นต้น 58 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ขณะเดยี วกนั ทัศนคติ ก็มผี ลทางออ้ มต่อพฤตกิ รรมสิง่ แวดลอ้ มด้วย เชน่ กนั จากการศึกษาความเตม็ ใจของนักศึกษาในวิทยาลยั แห่งหน่ึง เกีย่ วกับการยอมรบั พฤติกรรมส่งิ แวดลอ้ ม พบวา่ นกั ศึกษาซ่ึงเชื่อ ว่าเทคโนโลยีและความเติบโตทางเศรษฐกิจจะสามารถแก้ปัญหาสิ่ง แวดล้อมได้มีแนวโน้มที่จะเสียสละความสะดวกสบายส่วนตัวเพ่ือส่ิง แวดล้อมนอ้ ย ชี้ให้เห็นวา่ ผูซ้ ่งึ เชื่ออยา่ งหนกั แนน่ ในเรือ่ งของความ เติบโตทางเศรษฐกจิ และเทคโนโลยี อาจไมต่ ระหนักถึงความจำ�เปน็ ของการมีพฤติกรรมสิง่ แวดล้อม จงึ ยอมรบั พฤติกรรมสงิ่ แวดลอ้ มน้อย ในเร่ืองราวความตระหนกั ด้านสิ่งแวดลอ้ ม หรอื environmental awareness นั้น Kollmuss และ Agyeman (2002) ได้ใหค้ วาม หมายเอาไว้ว่า “การรู้ถงึ ผลกระทบ อันเน่อื งมาจากพฤตกิ รรมมนษุ ย์ ต่อสิ่งแวดลอ้ ม” ความตระหนักสิ่งแวดล้อมเกีย่ วข้องกับความรู้ ความ จำ� (cognitive) อารมณ์ และการรับรู้ อยา่ งไรก็ตาม นกั วชิ าการบาง คนก็ใชค้ �ำ วา่ ทัศนคติ และความตระหนัก ในความหมายเดียวกนั จึง พบว่าบทความบางเร่อื งใช้สองค�ำ นี้แทนซง่ึ กนั และกนั หรอื บางคร้ังใช้ คำ�วา่ จิตสำ�นกึ ความตระหนกั ทัศนคติ รวมไปถึงความห่วงใย สง่ิ แวดล้อม (environmental concern) ในความหมายเดียวกัน โดย ใช้กลา่ วถงึ สลับไปมา ลักษณะทางธรรมชาติของปญั หาสิ่งแวดลอ้ ม เปน็ อกี สิ่งหนงึ่ ซึ่งมี ผลต่อความตระหนักส่งิ แวดล้อมของคนเรา ทำ�ใหต้ ระหนกั ถึงเรอ่ื ง สิ่งแวดลอ้ มต�่ำ กว่าทค่ี วร ดว้ ยเหตุดงั นี้ (1) ปญั หาส่ิงแวดลอ้ มเปน็ ปญั หาที่ไม่ไดเ้ กิดขน้ึ อย่างฉบั พลัน แต่จะค่อยเปน็ คอ่ ยไป จึงใชเ้ วลา นาน กวา่ จะปรากฏสภาพปญั หาให้เห็นอย่างเปน็ รปู ธรรมชัดเจน เช่น ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 59

ปัญหาการสญู เสียความหลากหลายทางชีววทิ ยาน้นั ไม่สามารถ มองเห็นอย่างเปน็ รูปธรรม เพราะเราจะทราบได้จากผลกระทบท่ีได้ รับซง่ึ อาจตอ้ งใช้เวลานาน ปญั หารโู หว่ในชัน้ บรรยากาศโอโซน เรา สามารถรบั ร้ปู ัญหาได้เมอื่ มผี ล กระทบเกดิ ขน้ึ (2) ปัญหาสง่ิ แวดลอ้ ม คอ่ ยๆ ทำ�ลายความสมั พันธ์ในระบบนเิ วศ และเกิดข้ึนอย่างชา้ ๆ คอ่ ย เปน็ ค่อยไป เน่อื งจากโดยธรรมชาติแลว้ คนเราสามารถรบั รถู้ งึ การ เปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างฉับพลันได้ดีกว่าการเปล่ียนแปลงท่ีค่อย เป็นคอ่ ยไป (3) ความซับซ้อนของระบบสงิ่ แวดล้อมทำ�ให้เกิดความ ยุ่งยากตอ่ การท�ำ ความเข้าใจ สง่ ผลตอ่ ความคิด ความรูส้ กึ ในการมี ปฏกิ ิรยิ าตอ่ สภาพปญั หา ลักษณะเฉพาะของปัญหาส่งิ แวดล้อมเหลา่ น้ีเอง ท่ีเปน็ อุปสรรคตอ่ ความคิด ความรสู้ ึกของคนเรา และสง่ ผลถึง การเปน็ อปุ สรรคขวางกน้ั การลงมือกระทำ�เพอ่ื จดั การปญั หาดว้ ย22 ดงั นน้ั หากต้องการหยดุ ความเสือ่ มโทรมของสภาพแวดล้อมท่ีนับวนั จะมเี พ่มิ มากขึ้น ทุกคนจงึ ตอ้ งเปล่ยี นแปลงทศั นคติและพฤติกรรมของ ตนเอง เพื่ออนาคตของเดก็ ๆ ท่ยี งั คงอยู่ในมอื ของผู้ใหญ่ ซึ่งเขาเหล่า นั้นเปน็ ผู้มีอำ�นาจตัดสนิ ใจในอนาคต ผู้ใหญ่ท้งั หลายจงึ จ�ำ เป็นตอ้ งมี ความเข้าใจถึงสาเหตทุ ่จี ะท�ำ ให้เดก็ และเยาวชนมีพฤติกรรมส่ิงแวดลอ้ ม ในเชงิ ทฤษฎี นกั วจิ ัยพบวา่ ผทู้ อี่ ายนุ อ้ ยมีแนวโน้มวา่ มีทัศนคตทิ าง บวกมากกวา่ ผทู้ ี่มอี ายมุ ากกวา่ ในเอกสารวชิ าการบางฉบบั ยืนยัน ว่า อายุมคี วามสมั พนั ธส์ ูงสุดกบั ทัศนคติส่งิ แวดล้อม โดยทั่วไป นกั วจิ ยั ต่างเห็นว่า ผูห้ ญงิ มีความหว่ งใยส่งิ แวดล้อมมากกวา่ ผูช้ าย แต่ ในบางงานวิจัยก็พบวา่ เพศไม่ได้มผี ลตอ่ ทศั นคตสิ ่งิ แวดลอ้ ม ทัง้ นี้ แนวคดิ การเรยี นรู้ทางสังคม (socialization) บทบาทของหญงิ และ 60 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ชายพัฒนาไปตามความคาดหวงั ค่านิยม และวัฒนธรรมทางสังคม ผู้หญงิ มกั ถกู คาดหวงั วา่ จะเป็นผูท้ ่ีมคี ่านยิ มทางการดูแลเอาใจใส่ สูงกว่า ขณะท่ีผชู้ ายมคี วามอสิ ระ และชอบการแข่งขัน ความแตก ต่างระหวา่ งหญงิ ชายเหล่านย้ี ่อมมผี ลต่อทศั นคตสิ ่งิ แวดล้อม ดา้ นภูมหิ ลงั ทางสงั คม และเศรษฐกิจ โดยท่ัวไปแลว้ ปรากฏว่า ผู้ที่มี รายได้สูงกวา่ จะมีทัศนคตสิ ิ่งแวดลอ้ มสูงกว่า ท้งั น้ีเช่อื วา่ ผทู้ ี่มรี ายได้ สงู มีความคุ้นเคยกบั สภาพแวดลอ้ มท่ีดี จงึ มแี นวโนม้ ท่ีจะมีความคิด สนับสนุนการพทิ ักษส์ ิ่งแวดลอ้ ม มีการศกึ ษาหลายชนิ้ ที่พบวา่ ระดับ การศกึ ษาทส่ี ูงมผี ลทางบวกตอ่ ทศั นคตสิ ่งิ แวดลอ้ ม ซ่ึงอธบิ ายไดว้ า่ การศึกษาทำ�ใหค้ นไดร้ บั ความคิด ความเช่อื ทีห่ ลากหลายซ่งึ ท�ำ ให้คน เรามีแนวคดิ ความเชือ่ ในเรอ่ื งการดำ�เนนิ ชีวิตท่ีหลากหลายด้วย ทัว่ ๆไป มีการศกึ ษาแสดงให้เหน็ ว่าผทู้ อี่ าศัยอยู่ในเมอื ง สัมพันธ์กับ ทศั นคตสิ ิง่ แวดล้อม มที ฤษฎีหน่งึ เรยี กว่า Environmental Depriva- tion Theory ทเี่ ชื่อว่า ทศั นคตสิ ่งิ แวดล้อมสามารถพัฒนาข้นึ ไดจ้ าก ภาวะความเส่อื มโทรมของสงิ่ แวดล้อม ทัง้ น้ผี อู้ าศัยอยู่ในเมืองท่ตี อ้ ง เผชิญกับปัญหาส่ิงแวดล้อมย่อมมีพัฒนาทัศนคติต่อส่ิงแวดล้อมใน เชงิ บวก ส�ำ หรบั ในประเทศยากจนก็ไดม้ กี ารแสดงใหเ้ หน็ ถงึ ทศั นคตสิ ง่ิ แวดลอ้ ม ท่ีสูงด้วยเชน่ กนั ทงั้ น้ี อธบิ ายได้ด้วยแนวคิด ‘ปัญหารปู ธรรม ค่านยิ ม นามธรรม (objective problems, subjective values) ซงึ่ กล่าววา่ บคุ คล เหล่าน้ีถูกกระตุ้นด้วยสภาพปัญหาในท้องถ่ินมากกว่าการเปล่ียนเป็น ผมู้ คี ่านยิ มหลงั วตั ถนุ ยิ ม (post-materialist values) จึงส่งผลให้มี ทศั นคติทางบวกต่อส่ิงแวดลอ้ ม ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 61

ผลจากการวิเคราะห์ทัศนคตสิ ่งิ แวดลอ้ มของเยาวชนอายุ 15 ปี จำ�นวนเกือบ 4 แสนคนใน 56 ประเทศ โดยศกึ ษาทั้งในระดับบุคคล และระดับประเทศ พบวา่ ระดบั บคุ คล เดก็ ผู้หญงิ มีทศั นคติทางบวก มากกว่าเดก็ ชาย โดยภมู หิ ลงั ทางสงั คมและเศรษฐกิจมีผลต่อ ทัศนคติ คือ เดก็ ทม่ี ฐี านะทางเศรษฐกจิ ของครอบครัวทีร่ �ำ่ รวย มี ทศั นคตทิ างลบมากกวา่ ฐานะต่�ำ ขณะทก่ี ารศึกษามอี ทิ ธิพลทางบวก การศึกษาและอาชีพของพ่อและแม่ไม่มีผลต่อทัศนคติส่ิงแวดล้อม ของเยาวชน ความรแู้ ละทักษะทางวิทยาศาสตร์มีผลทางบวก ต่อทัศนคตสิ ่งิ แวดลอ้ ม ส่วนในระดบั ประเทศ พบว่า ระดบั การ พฒั นาของประเทศไมม่ ผี ลตอ่ ทศั นคตสิ ิ่งแวดล้อม ประเทศทีม่ ี ทรพั ยากรธรรมชาติมาก (วดั โดย National Biodiversity Index) มผี ลทางบวกตอ่ ทศั นคตสิ ่งิ แวดล้อม26 ผลจากการวิเคราะห์ความกังวลเกี่ยวกับส่ิงแวดล้อมในมุมมอง ทางสังคม ปราฏว่ากลุ่มผู้คนทย่ี ากจนทสี่ ดุ และมรี ะดบั การศกึ ษา ตำ่�สุดเหมือนกับกลุ่มที่ร่ำ�รวยที่สุดและมีระดับการศึกษาสูงสุด ซึ่งพบว่าดูแลเอาใจใส่ปัญหาส่ิงแวดล้อมท้ังในท้องถิ่นตนเองและ ระดบั โลก อยา่ งไรก็ตาม เมื่อกลมุ่ เหล่านี้ได้รับการโนม้ น้าวให้ ลงมอื กระทำ�เพ่ือส่ิงแวดล้อม ยังมปี จั จยั เรื่องการเงนิ ของแต่ละคน เข้ามาเกีย่ วข้องดว้ ย ผู้หญิงมีความห่วงใยสิ่งแวดล้อมมากกว่าผู้ชายอย่างมีนัยสำ�คัญ ซง่ึ เกอื บเปน็ สากลในสังคมประชาธปิ ไตยตะวันตก อยา่ งไรกต็ าม กลุ่มวัยกลางคนก็มีความห่วงใยส่ิงแวดล้อมมากกว่ากลุ่มสูงอายุ 62 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

และกลุ่มคนท่อี ายุนอ้ ย นอกจากน้ผี ้ทู มี่ ีทศั นคตสิ เี ขยี วมีแนวโนม้ ที่จะมีพฤติกรรมสเี ขียว จากการวิเคราะห์ ไดแ้ บง่ “พฤตกิ รรม สเี ขยี ว” เป็น 3 ประเภท คือ พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคสเี ขยี ว กิจกรรม เพือ่ ป้องกันและแก้ไขปัญหา และการยินดเี ปน็ ผู้จ่าย (ในรปู ของ เวลา เงนิ และอื่นๆ) เพ่อื ปรบั ปรงุ คณุ ภาพสิ่งแวดลอ้ ม ความห่วงใยส่ิงแวดล้อมและความเชื่อเรื่องสิ่งแวดล้อมต่างนำ�ไป สพู่ ฤตกิ รรมสีเขียว ความห่วงใยสิ่งแวดล้อมทอ้ งถิน่ มผี ลมากที่สุด ตอ่ พฤติกรรมผูบ้ ริโภคและการเป็นนกั กจิ กรรมสีเขยี ว แนะให้เห็น ว่าประสบการณ์ตรงกับปัญหาสิ่งแวดล้อมเป็นสิ่งกระตุ้นที่สำ�คัญ ต่อการกระทำ� แต่ในกรณีท่ีซับซ้อน เช่น การท่ตี ้องตดั สนิ ใจเลือก ระหวา่ งงาน กับสงิ่ แวดลอ้ ม หรือ การตอ้ งจา่ ยเงินพ่ือพิทกั ษส์ งิ่ แวดลอ้ ม ก็พบวา่ ความเชอ่ื ดา้ นสงิ่ แวดล้อมมบี ทบาทสำ�คญั มากกว่า3 ถ้าคนเราต้องเผชญิ ปญั หาสิ่งแวดล้อม หรือมปี ระสบการณ์ตรง เกย่ี วกบั ปญั หาสงิ่ แวดล้อม ยอ่ มมแี นวโน้มทจ่ี ะมคี วามคิด การ กระทำ� หรอื พฤตกิ รรมส่ิงแวดลอ้ มมากขนึ้ โดยสามารถพบได้ บ่อยในสังคมปจั จบุ นั ที่ปัญหาสิ่งแวดลอ้ มปรากฏให้เห็นในทุกๆ ที่ มากบ้างนอ้ ยบ้าง โดยเฉพาะในกรณที ี่ได้รับผลกระทบโดยตรง โดยหลกั การแลว้ ประสบการณต์ รงเหล่านเ้ี ป็นแรงกระตุ้นอย่างดี ทจี่ ะผลักดันให้ผคู้ นตระหนักถงึ ความสำ�คญั ของปญั หา และความ จำ�เปน็ ในการหาทางออก ตวั อยา่ งการศกึ ษาเก่ยี วกับการรบั รู้ ความตระหนักตอ่ มลพษิ ทาง อากาศ ซงึ่ มีงานวิจัยหลายช้นิ ในอเมรกิ าและยุโรป เช่น ในอเมรกิ า ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 63

พบว่าความตระหนักเก่ียวกับมลพิษทางอากาศของประชาชนเพ่ิม มากขน้ึ ตลอดเวลา ในการศกึ ษาเม่อื ปี 1956 แสดงว่า ประชาชน 1 ใน 4 คน รู้สกึ วา่ มลพษิ ทางอากาศเปน็ ปัญหาสง่ิ แวดล้อมอย่าง หนึง่ ในพน้ื ทอ่ี ยู่อาศยั ของตัวเอง ตอ่ มาในปี 1966 หรือ 10 ปีถดั มา ก็ไดเ้ พ่มิ สูงขึน้ เกือบครง่ึ หนึ่งของประชาชนกลุ่มตวั อย่าง และเพ่ิม ขน้ึ เป็น 56 เปอร์เซน็ ต์ และ 70 เปอร์เซ็นต์ ในการสำ�รวจปี 1997 และ 1970 ตามลำ�ดับ ขณะเดียวกัน กลับพบวา่ ประชาชนสว่ น ใหญ่ในชมุ ชนรู้สกึ หว่ งใยกบั ปญั หามลพษิ ทางอากาศ ถึงแม้วา่ พวก เขาเหล่าน้ันไม่ได้อาศัยอยู่ในพ้ืนท่ีท่ีต้องประสบกับสภาพปัญหา อยา่ งรนุ แรงกต็ าม อีกมมุ หนึ่ง นักวิจยั ได้พยายามชี้ใหเ้ ห็นถงึ ความตระหนักของ ประชาชนในแง่ความความเชื่อมโยงกับมลพิษทางอากาศและ สุขภาพ ซึ่งในทางวิทยาศาสตร์การแพทยม์ ีข้อบ่งชีอ้ ยา่ งกว้างขวาง แต่ ในการระบุถึงผลกระทบของมลพิษทางอากาศต่อสุขภาพโดย ทว่ั ไปก็ยงั ไมม่ ขี ้อสรุปทช่ี ดั เจน จากผลการศกึ ษาความตระหนัก ของประชาชนทอี่ าศยั อยู่ในเบอร์มงิ แฮม ซ่งึ เป็นเมืองที่ใหญเ่ ป็น ลำ�ดับสองของสหราชอาณาจกั ร ปรากฏวา่ ประชาชนรบั รถู้ ึงความ สัมพันธ์ระหว่างมลพิษทางอากาศกับปัญหาสุขภาพท้ังระดับส่วน บคุ คลและสงั คมในวงกว้าง อยา่ งไรก็ตาม พบว่ากลมุ่ ตวั อยา่ งยนิ ดี กลา่ วถึงผลทางลบตอ่ ผู้อ่นื มากกว่าผลตอ่ ตัวเอง แต่ความตระหนกั กับความห่วงใยสุขภาพบางครั้งก็ไม่ไปในทิศทางเดียวกัน เช่น บางคนตระหนักถึงผลกระทบต่อสุขภาพผู้อ่ืนแต่ตัวเองกลับไม่พบ ความตระหนกั ถงึ ปญั หามลพษิ ทางอากาศ จากการศึกษาในเมอื ง 64 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

เบอรม์ ิงแฮม สหราชอาณาจกั ร พบว่าขอ้ มลู จากภายนอกมีอิทธิพลนอ้ ย ตอ่ การรบั รเู้ รอ่ื งมลพษิ ทางอากาศ ซึ่งหากข้อมลู สอดรบั กบั ประสบการณ์ ตรงของประชาชน ประชาชนกจ็ ะไมส่ นใจข้อมลู เหล่านน้ั 2 ข้อค้นพบเหล่านี้นับว่าเป็นประโยชน์สำ�หรับผู้กำ�หนดนโยบายและจัดการ ส่งิ แวดล้อม ซงึ่ ควรใช้เปน็ ขอ้ พิจารณาในการวางแผนการส่อื สารกบั ประชาชน ชีวติ สงั คมในปจั จุบัน ประชาชนได้รบั ขอ้ มูลขา่ วสารจากชอ่ งทาง ทหี่ ลากหลาย ท้งั ส่ือสารมวลชนต่างๆ สอ่ื ออนไลน์ รวมทงั้ ขอ้ มลู รณรงคจ์ ากหนว่ ยงานตา่ งๆ เชน่ ความพยายามในการสอื่ สาร ขอ้ มลู ด้านสิ่งแวดลอ้ ม ก็มีพื้นฐานจากแนวคดิ ดั้งเดิมของความ สัมพนั ธ์ระหว่างขอ้ มูลและทศั นคติ นนั่ คือ ถ้าขอ้ มลู มคี วามชดั เจน เพียงพอและสมเหตุสมผลประชาชนก็จะเข้าใจถึงความเป็นจริงของ ส่ิงนนั้ ซ่งึ ข้อมลู เหลา่ นย้ี อ่ มมผี ลไมท่ างใดก็ทางหน่ึงกับทัศนคติของ ประชาชน แตก่ ็มีปัจจัยอน่ื ๆ อีกมากมาย ดงั น้ัน ถ้าตอ้ งการสรา้ ง ทศั นคติ หรือความตระหนักในทางบวกต่อสิ่งแวดลอ้ ม กต็ อ้ งเข้าใจ ว่า การที่คนๆ หนงึ่ จะมที ศั นคติน้ันๆ ไดผ้ ่านการตีความและการให้ ความหมายของคนๆนน้ั อยา่ งไร นนั่ คอื ต้องเขา้ ใจว่า สิ่งเหลา่ นั้น สมั พนั ธ์ลึกซ้ึงกับรปู แบบทางวัฒนธรรมของคนๆ นัน้ อย่างไร เพราะ ประสบการณ์เดียวกันอาจมีการรับรู้และการตีความที่แตกต่างกัน ด้วยเหตุท่คี นเรานน้ั มีวฒั นธรรมแตกตา่ งกนั 30 อกี ตัวอยา่ งหนงึ่ การศกึ ษาถงึ ความตระหนักของประชาชนที่อาศยั อยู่ บริเวณทะเลสาบบาลาตนั (Lake Balaton) ซึ่งเปน็ ทะเลสาบท่ีใหญ่ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 65

ท่สี ดุ ในยุโรป เปน็ แหลง่ ทอ่ งเทีย่ วท่ีได้รบั ความนิยมในหนา้ ร้อน แหลง่ นำ�้ ต้องประสบกบั ปัญหาท้ังทางกายภาพและชวี ภาพ การส�ำ รวจใช้กลมุ่ ตัวอย่างผอู้ ยู่อาศัยถาวรบรเิ วณนนั้ จ�ำ นวน 960 คน ผลการวเิ คราะห์ ปรากฏวา่ ประชาชนส่วนใหญ่ เกือบ 70 เปอร์เซ็นต์ รู้สึกพึงพอใจกบั คณุ ภาพนำ�้ ในทะเลสาบ ประมาณ 1 ใน 4 พึงพอใจเล็กน้อย มีเพยี ง เลก็ น้อยทีร่ ูส้ ึกไม่พงึ พอใจ และมเี พียงประมาณ 2 เปอร์เซน็ ตเ์ ทา่ นนั้ ท่รี ายงานวา่ พอใจมาก ทัง้ น้ี หญิงและชายตา่ งรสู้ กึ ไมแ่ ตกตา่ งกัน ประมาณ 1 ใน 4 เหน็ ว่า ความแห้งแล้งจากการเปล่ยี นแปลง ภูมิอากาศโลกมผี ลกบั พน้ื ท่ีทะเลสาบแหง่ นี้ แม้ว่าผทู้ อ่ี ายนุ ้อย (16 - 26 ป)ี และวยั กลางคน (27 - 50 ปี) รายงานว่า ไดป้ ระโยชน์ จากคุณภาพน�้ำ ท่ดี ี แต่ผู้ทีอ่ ายุสูงสดุ (51 - 92 ป)ี มีความกงั วล ถงึ คุณภาพนำ�้ และประเดน็ ท่วั ๆ ไปมากกว่า เช่น ความหลากหลาย ทางชีววทิ ยา และการอนรุ ักษธ์ รรมชาติ ผลการศกึ ษาช้ีใหเ้ หน็ วา่ อนาคตของทะเลสาบขึ้นอยูก่ ับคนรนุ่ เยาว์มากทสี่ ดุ นอกจากนย้ี ัง พบว่า ผชู้ ายเข้าใจผิดเกี่ยวกับเรือ่ งฝนกรดซ่งึ อาจเป็นผลจากข้อมูล ของส่ือ ดงั นั้น ควรเรียกร้องให้สอื่ น�ำ เสนอข้อมูลทีถ่ ูกตอ้ งแทนการ จูงใจดว้ ยการพาดหวั ขา่ ว และยังนา่ แปลกใจทก่ี ลุ่มวัยกลางคน ไม่ ไดแ้ สดงถงึ ความห่วงใยเก่ียวกับคณุ ภาพของนำ�้ ท้ังๆทคี่ นกลุม่ นี้ ส่วนใหญ่ดำ�รงชพี ดว้ ยธรุ กจิ ท่องเท่ียว ซึง่ เร่ืองของคณุ ภาพน�้ำ ถือ เปน็ ส่งิ ส�ำ คัญ35 กล่าวได้ว่า ความร้สู ึกระดับจติ ส�ำ นกึ ทัง้ ทเี่ รียกวา่ ทศั นคติ หรอื ความ ตระหนกั ด้านสง่ิ แวดล้อม ของคนๆ หน่ึงเกิดขนึ้ ไดจ้ ากปจั จัยและสิ่ง เร้าหลายประการ อกี ทงั้ การจูงใจให้คนๆ น้นั ดำ�รงไว้ซ่งึ ความรสู้ กึ 66 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ที่เป็นประโยชน์ต่อสง่ิ แวดลอ้ ม และแสดงออกซึง่ การกระท�ำ หรอื พฤตกิ รรมเพอ่ื ส่งิ แวดลอ้ ม ก็ยงุ่ ยากเชน่ กนั จากผลการศึกษายนื ยัน ได้ว่า การทค่ี นๆ หนง่ึ มีความตระหนักทางบวกตอ่ ส่ิงแวดล้อม ไม่ ไดห้ มายความว่า คนๆ น้ันพร้อมที่จะมพี ฤติกรรม หรือการกระทำ� ที่เปน็ ประโยชนต์ อ่ สภาพแวดลอ้ มเสมอไป ดงั นั้น จงึ เปน็ ภาระของ นักจัดการสิง่ แวดลอ้ มที่จะตอ้ งคำ�นึงถึงความเปน็ จรงิ เหลา่ น้ี ในการ วางแผน และกำ�หนดนโยบายต่างๆ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 67

8 บริโภคสีเขียว 68 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

8. บรโิ ภคสีเขียว เรอื่ งราวของ “สิง่ แวดล้อม” ถอื เป็นกระแสหลักของ โลกในศตวรรษนี้ตอ่ เน่ืองมาตง้ั แตป่ ลายศตวรรษที่ผ่านมา สังคม ปัจจุบันจึงดำ�เนินมาถึงจุดท่ีร่วมกันเรียกร้องและโน้มน้าวให้ผู้คน ในสงั คมหนั มาใหค้ วามรว่ มมือเพือ่ สง่ิ แวดล้อมมากข้ึน ทำ�ใหก้ าร ตดั สนิ ใจในระดบั บุคคลเพื่อสง่ิ แวดลอ้ มกลายเป็นสงิ่ จ�ำ เป็น หาก เมื่อใดที่ทุกคนรับเอาการกระทำ�เพื่อส่ิงแวดล้อมเป็นส่วนหนึ่งของ การด�ำ เนินชีวิตปกตทิ ั่วๆไป ความพยายามเพอื่ การพฒั นาอยา่ ง ย่งั ยนื ของมนษุ ยชาตยิ ่อมใกล้เคียงความเป็นจรงิ ได้มากขึน้ และ เช่ือว่าถ้าทุกหน่วยในสังคมโลกใบนี้ร่วมมือกันและตั้งใจอย่าง จรงิ จัง สง่ิ เหลา่ นี้คงไม่ไกลจากความเป็นจรงิ “บริโภคสีเขียว” เป็นเป้าหมายสำ�คญั ท่ีเก่ยี วข้องกบั ประชาชนใน ฐานะทเ่ี ปน็ ปัจเจกชนทกุ คน บริโภคสีเขียว หมายถึง พฤตกิ รรมการ บริโภคที่หลีกเลี่ยงผลิตภัณฑ์ซึ่งมีแนวโน้มที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ หลีกเลีย่ งการเลือกใช้ผลิตภณั ฑซ์ ึ่งผ่านกระบวนการผลติ การใช้ วตั ถดุ บิ หรือ การกำ�จดั ของเสยี อันกอ่ ให้เกดิ ความเสียหายกับ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 69

สง่ิ แวดล้อม ก่อใหเ้ กิดของเสียท่ีไมจ่ �ำ เปน็ และรวมถึงการใช้วตั ถดุ บิ ที่ ได้มาจากสายพนั ธ์ุ หรือ สภาพแวดลอ้ ม ทอ่ี ยู่ในภาวะที่ถูกคกุ คาม หรอื ใกลส้ ูญพันธ์ุ จากนิยามดังกล่าวย่อมเห็นว่าการบริ โภคสีเขียวไม่ ได้เป็นการ บริโภคตามสัญชาตญาณเพื่อความอยู่รอดของมวลมนุษย์เท่าน้ัน หากแตพ่ ฒั นาไปมากกวา่ เพยี งแค่การอยรู่ อดของตัวเอง แต่รวม ไปถึงการอยรู่ อดของสังคมโดยรวมดว้ ย ดงั นนั้ บริโภคสเี ขียวจงึ เป็นการบริโภคท่ยี ึดโยงจรยิ ธรรม และความคิดส่ิงแวดลอ้ ม ใน ภาษาอังกฤษจึงมีการเรียกที่แตกต่างกันโดยมีความหมายท่ี ใกล้ เคียงกับแนวคดิ บริโภคสีเขยี ว ไดแ้ ก่ คำ�ตอ่ ไปน้ี o การบริโภคทเ่ี ปน็ มิตรกับสง่ิ แวดล้อม (environmentally friendly consumption) o การบริโภคอย่างยั่งยืน (sustainable consumption) o การบริโภคเชิงนเิ วศ (ecological consumption) o การบริโภคอย่างมีจรยิ ธรรม (ethical consumption) การบริโภคสเี ขียว เรม่ิ พฒั นาข้นึ ในทศวรรษ 1970 เมอื่ ความ ห่วงใยส่ิงแวดล้อมของประชาชนกลายเป็นกระแสหลักของสังคม และเรียกรอ้ งใหภ้ าครฐั จัดการแก้ไขปัญหาเหลา่ นั้น อยา่ งไรกต็ าม ในชว่ งปลายทศวรรษ 1980 ต้น 1990 กป็ รากฏวา่ ความคิดสเี ขียว ได้เกดิ ขน้ึ ด้วยความคิดท่ีว่า ปญั หาสงิ่ แวดล้อมสว่ นมากเกิดจาก ระบบสังคม เศรษฐกิจ ของการผลิตและการบริโภค ดงั น้นั การ แก้ไขปญั หาส่งิ แวดลอ้ ม ควรให้ความสำ�คัญกบั การเปลีย่ นแปลง 70 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ระบบสังคมและเศรษฐกจิ มากกวา่ การมุ่งเนน้ นโยบายภาครัฐตอ่ ปัญหาสิ่งแวดลอ้ มเฉพาะเร่ือง แสดงให้เหน็ ว่า สังคม รวมถงึ นัก จัดการ และนกั วิชาการ ไดเ้ ปล่ยี นแนวคดิ เกย่ี วกับปัญหาสงิ่ แวดลอ้ ม วา่ ไม่ได้เป็นเรือ่ งเฉพาะแต่ดา้ นของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยแี ต่ ประการเดยี ว หากแตม่ ีประเดน็ ทั้งทางสงั คมและเศรษฐกจิ เกย่ี วข้อง ด้วยเสมอ ดังนนั้ จงึ มกี ารนำ�เสนอแนวคดิ และโน้มนา้ วใหส้ ังคมหัน มาใหค้ วามสนใจ เน้นในเรือ่ งท่เี กย่ี วกบั จติ ส�ำ นึกของบุคคลในสังคม เชน่ ในสหรฐั อเมรกิ า ไดเ้ ผยแพร่หนงั สือที่ไดร้ ับความนยิ มอย่างมาก เช่น The Green Consumer Guide ซง่ึ ได้ปูพื้นฐานการดีเบตเกยี่ ว กบั labelling in Europe และกระตุน้ ใหเ้ กดิ การให้ความสำ�คญั อยา่ ง มากเกีย่ วกับการบริโภคสเี ขยี วในชว่ งทศวรรษ 1990 จงึ พบวา่ ใน ชว่ งทศวรรษ 1990 เปน็ ยคุ ทส่ี งั คมตน่ื ตวั ในเร่อื งการบริโภคสีเขียว หรือการบริโภคทีเ่ ปน็ มติ รกบั ส่งิ แวดล้อมมากกวา่ ทศวรรษท่ีผ่านมา11 มีประชากรในสหราชอาณาจกั รประมาณ 10 เปอร์เซน็ ต์ ท่จี ดั ได้ ว่า เป็นผบู้ ริโภคสีเขยี ว ทก่ี ระทำ�เป็นประจำ� หรือเป็นกลุม่ ท่ีเรยี ก ว่า hardcore green consumers และมปี ระชากรประมาณ 27 เปอรเ์ ซน็ ต์พร้อมที่จะจ่ายสนิ ค้าสีเขียวราคาสูงขึน้ ถงึ ร้อยละ 25 ขน้ึ ไปในอเมริกา มผี บู้ ริโภคที่มองหาฉลากสนิ ค้าเพอ่ื สิ่งแวดลอ้ มและ พร้อมจะเปล่ียนเป็นย่ีห้อที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมประมาณร้อยละ 50 ขณะท่ีชาวออสเตรเลีย ร้อยละ 61.5 ยนิ ดีซื้อสนิ คา้ ท่ีปลอดภยั ตอ่ สง่ิ แวดลอ้ มในราคาทีส่ ูงข้ึน โดยพบวา่ ยนิ ดจี ่ายในราคาทส่ี ูงขนึ้ ตงั้ แต่รอ้ ยละ 15 - 20 ขนึ้ ไป จากทกี่ ลา่ วมานี้ แสดงให้เห็นว่า กลมุ่ ผูบ้ ริโภคสีเขยี วในโลกน้ีมกี ระจายอยูจ่ ำ�นวนไมน่ ้อย และเชือ่ วา่ มีแนว ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 71

โนม้ เพม่ิ ข้นึ ดว้ ยเหตทุ กี่ ระแสเรอื่ งสง่ิ แวดลอ้ มในโลกเปน็ ประเดน็ ที่ เรยี กรอ้ งให้สังคมตอ้ งหันมาใหค้ วามใส่ใจ ขณะเดียวกนั ก็มีคำ�ถาม มากมายทีน่ กั จดั การส่งิ แวดล้อมตอ้ งการคำ�ตอบ เช่น พฤตกิ รรม เหล่านส้ี ามารถเกิดข้ึนไดอ้ ยา่ งไร ทำ�อย่างไรจงึ จะท�ำ ใหผ้ ้ทู ี่ไม่ใส่ใจ หนั กลบั มาเป็นผูบ้ ริโภคสเี ขยี ว เปน็ ตน้ แนวคดิ การบริโภคสีเขียว เปน็ การเน้นปัจเจกชน หรือเปน็ เร่อื ง ของแตล่ ะบคุ คล ซงึ่ เป็นพฤตกิ รรมท่เี ก่ียวขอ้ งกับชีวติ ประจำ�วนั ประกอบด้วย i การบอยคอต เช่น การไมซ่ ้ือสนิ คา้ ทท่ี �ำ ลายส่ิงแวดล้อม หรอื การไมซ่ ้อื สนิ คา้ ทมี่ าจากการใชแ้ รงงานทาส i การเลอื กซื้อสนิ คา้ เชงิ บวก เช่น สินคา้ ทีป่ ระหยดั พลังงาน ผลิตภณั ฑ์ทมี่ กี ระบวนการผลิตท่ีเป็นมิตรกับสิ่งแวดลอ้ ม i เลือกซ้ือสินค้าที่มาจากการแข่งขันการค้าอย่างเป็นธรรม และใช้แรงงานอย่างเป็นธรรม i การลดการใชท้ รัพยากรที่ไม่จำ�เป็น เลือกซ้ือสินค้าทผ่ี ลิตในท้องถิ่น หรือ มกี ารขนส่งที่ไม่ห่างไกล i เปน็ ปากเสยี งใหก้ ับสังคมกรณพี บเหน็ การผลิต การให ้ บริการและการบริโภคทที่ �ำ ลายสิง่ แวดลอ้ ม น่าสนใจวา่ เพราะอะไร หรือมีปจั จยั อะไร กระตุ้นใหผ้ คู้ นตดั สนิ ใจ ดำ�รงตนเปน็ ผู้บริโภคสเี ขยี ว คุณธรรมเป็นปจั จัยสำ�คญั ตอ่ ผบู้ ริโภคสเี ขียว ในกระบวนการตัดสนิ ใจจา่ ย โดยพบวา่ ผูบ้ ริโภคสเี ขียวได้จดั ล�ำ ดบั ใหป้ ระเด็นสิ่งแวดล้อม สำ�คัญทส่ี ุด ตามด้วยสทิ ธมิ นุษยชน และสทิ ธสิ ัตว์ เนอื่ งจากผบู้ ริโภค 72 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ตอ้ งการบอกให้สงั คมรบั รู้วา่ ผลติ ภณั ฑท์ ่ีเขาซอ้ื นัน้ ทำ�ขนึ้ อยา่ งไร และใครบ้างท่ีไดร้ ับประโยชน์จากการใชจ้ ่ายของเขา ตัวอยา่ งเช่น การบอยคอตของผบู้ ริโภคต่อบริษทั เช่น เชลล์ และเนสเลย์ ย่อม สง่ ผลยอดขายสนิ คา้ ของบริษัท ทงั้ นี้พบวา่ ผ้บู ริโภคทีแ่ สดงออกถงึ การบอยคอตได้พัฒนาทศั นคติต่อผลิตภัณฑ์และบรษิ ัท ดว้ ยความ สำ�นกึ รบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม และเชอื่ ว่า พวกเขา มพี ลังในการเปล่ียน พฤติกรรมของบริษัท และยงั พบว่าอกี วา่ ผูบ้ ริโภค ยินดจี ่ายสนิ ค้าใน ราคาทส่ี งู ขน้ึ เพอื่ ซ้อื สนิ ค้าทีม่ คี ณุ ธรรม นักวิชาการไดต้ ้งั ข้อสังเกตว่า แมว้ ่าผู้บริโภคจำ�นวนไมน่ ้อยท่ีจัดได้ วา่ เป็นผมู้ ีคณุ ธรรมทางสิ่งแวดล้อม แต่กลบั พบว่าอาหารทจ่ี ัดว่า เป็นอาหารเชิงคุณธรรมหรือที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมมีส่วนแบ่ง การตลาดเพียง ร้อยละ 5 เท่านน้ั และขณะเดียวกัน มีบคุ คล จำ�นวนมากที่รายงานว่าตนเองต้องพบกับความยุ่งยากในการแปร ความสนใจของตนเองเปน็ การกระทำ� กล่าวคือ มีผูบ้ ริโภคถึง ร้อย ละ 30 ทีร่ ายงานว่า เขามคี วามรู้สึกห่วงใยสิ่งแวดลอ้ ม แต่ยังมี ความยุ่งยากในการแปรไปสพู่ ฤตกิ รรมการใชจ้ า่ ย อีกทัง้ ยังพบวา่ มี ผู้บริโภคจำ�นวนไม่น้อยทย่ี อมรับว่า บอ่ ยครงั้ ตนเองมีพฤติกรรมท่ี ไมม่ ีสนับสนนุ การบริโภคสเี ขียว ท้งั ๆที่บคุ คลนัน้ มีทัศนคตทิ างบวก ต่อการบริโภคสเี ขียว ซึง่ เรยี กปรากฏการณน์ วี้ ่า “ช่องว่างระหว่าง ทศั นคตแิ ละพฤตกิ รรม หรือ ช่องว่างระหว่างคา่ นยิ มและการกระท�ำ (attitude-behaviour gap or value-action gap) ซึ่งจดั เป็น ประเด็นคุณธรรมทางส่งิ แวดล้อมทีส่ �ำ คญั ทีส่ ดุ จงึ น�ำ มาสูค่ �ำ ถาม ทวี่ ่า “ทำ�อย่างไรจึงจะสามารถแปรเปลี่ยนความตระหนกั ในทางบวกต่อ สิ่งแวดลอ้ มของบุคคคลเปน็ พฤติกรรมเพอื่ สงิ่ แวดลอ้ ม” 7, ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 73

อะไรบ้างท่ีผลกั ดนั การบรโิ ภคสีเขียว มีนักวิจยั และนักวิชาการ รวมถึงสถาบนั ต่างๆจ�ำ นวนมากท้งั ในยโุ รป และอเมรกิ า ใหค้ วามสนใจศึกษาเกย่ี วกับการบริโภคสเี ขียว ในแง่มมุ ต่างๆอยู่ไม่น้อย ซ่งึ ผลท่ีไดเ้ ป็นคำ�ตอบถงึ ปจั จยั ตา่ งๆที่เป็นแรงผลัก ดันหรอื จูงใจใหบ้ คุ คลแสดงออกถึงการเปน็ ผู้บริโภคสเี ขยี ว อปุ สรรค อะไรบ้างท่สี กัดก้นั การเปน็ ผูบ้ ริโภคสเี ขยี ว เป็นต้น นกั จดั การสงิ่ แวดล้อมสามารถใช้ผลที่ค้นพบเหล่านี้มาปรับใช้เพื่อส่งเสริมการ บริโภคสีเขียว นักวิชาการแบง่ กลุ่มผู้บริโภคเป็น 4 กลุ่ม ดังนี้ (1) กล่มุ ทีม่ พี ฤติกรรม เป็นนกั สิ่งแวดลอ้ ม หรือ committed environmentalist (2) กล่มุ ที่ เป็นนักสงิ่ แวดลอ้ มกระแสหลกั หรือ mainstream environmentalist (3) กลมุ่ ท่ีจัดวา่ เป็นนักสง่ิ แวดลอ้ มในบางโอกาส หรือ Occasional environmentalist และสดุ ท้าย กลุ่มที่ไมเ่ ป็นนกั สงิ่ แวดลอ้ ม หรอื Non-environmentalist ซงึ่ เป็นกลุ่มท่ีไมเ่ คยมพี ฤติกรรมส่ิงแวดลอ้ ม ท้งั นห้ี ากศึกษาลึกในรายละเอียดแต่ละกลุม่ พบข้อมลู ท่นี า่ สนใจ ไดแ้ ก่ iกลมุ่ committed environmentalist มีอายุเฉลย่ี สงู กวา่ กลุ่ม Non-environmentalist และมีแนวโน้มทจ่ี ะเป็นสมาชกิ องคก์ ร ชมุ ชนสูงกว่า กล่มุ อ่นื ๆ iผลการศึกษาปรากฏชดั เจนว่า กลุ่ม committed environ- mentalist เป็นกลุม่ ท่ีมแี นวโนม้ เลือกซือ้ สนิ ค้าท่เี ปน็ มิตรกบั สงิ่ แวดลอ้ ม และเป็นกลุ่มที่มแี นวโน้มทม่ี คี า่ นิยมส่ิงแวดลอ้ ม ทีเ่ ช่อื ว่ามนุษย์มิไดเ้ ปน็ ผอู้ ย่เู หนือธรรมชาติ และจ�ำ เป็นต้องทำ�งาน ร่วมกบั สง่ิ แวดล้อม 74 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

iกลุ่มทค่ี วรให้ความสำ�คัญอีกกลุ่ม คือ กลุม่ ที่ไม่เคยมพี ฤติกรรม สิง่ แวดลอ้ มหรอื ไมเ่ ปน็ นักสิง่ แวดล้อม พบว่า ส่วนใหญ่เป็น ผชู้ าย มรี ายได้ตำ�่ มกี ารศกึ ษาและอายเุ ฉล่ยี ต�ำ่ กวา่ กล่มุ อืน่ ๆ เป็นกลุม่ ท่ีจัดวา่ มคี ่านยิ มทางส่ิงแวดล้อมต�ำ่ โดยเชือ่ ว่ามนษุ ย์ อยเู่ หนอื ธรรมชาติ และเปน็ กลุ่มทม่ี ีแนวโน้มบริโภคสีเขยี วต่ำ� (Gilg, Barr and Ford, 2005) ขอ้ มลู และ ความรู้ ผู้ซึ่งมีความรู้ด้านสิ่งแวดล้อมสูงย่อมมีแนวโน้มบริโภคสีเขียวสูง ความรู้ท่ีว่านี้อาจเป็นเร่ืองหรือแนวคิดท่ัวๆไปเก่ียวกับธรรมชาติ อยา่ งไรกต็ าม พบวา่ ความร้ทู ี่เนน้ ถงึ การลงมือปฏบิ ตั มิ ีอิทธพิ ลต่อ การกระตุ้นพฤติกรรมบริโภคสีเขียว เชน่ กจิ กรรมที่จำ�เป็นตอ่ การ แกป้ ัญหาส่งิ แวดลอ้ ม วิธกี ารที่แสดงถงึ การบริโภคสีเขยี ว และการ ใชฉ้ ลากสง่ิ แวดล้อม นอกจากน้ี ผูซ้ ่ึงมคี วามรูส้ ึกถึงความเส่ยี งของ ตนเองด้านสิ่งแวดล้อมและรู้สึกถึงพลังของตนเองในการแก้ปัญหา สง่ิ แวดลอ้ มมแี นวโนม้ ทจี่ ะซ้ือสินคา้ สเี ขยี วมากกว่า11 แหลง่ ขอ้ มูลสิง่ แวดลอ้ มมีความส�ำ คญั กบั การบริโภคสเี ขยี ว เพราะ การบริโภคอาจเพม่ิ ขึน้ ถ้าแหล่งข้อมลู ไดร้ บั ความเชื่อถอื โดยพบวา่ ผูบ้ ริโภคทีเ่ ชอ่ื ถือรัฐบาล และ องค์กรพัฒนาเอกชนดา้ นส่งิ แวดล้อม ในการให้ขอ้ มูล มีแนวโน้มเพ่มิ การบริโภคสีเขยี วมากขน้ึ และเป็นก ลมุ่ ท่ีไม่ไดพ้ ่ึงพาฉลากทางนิเวศในการเลอื กซอื้ ผลติ ภณั ฑ์ เพราะ เช่ือขอ้ มลู ท่ีไดร้ บั รฐั บาล และ องค์กรพฒั นาเอกชนด้านสงิ่ แวดล้อม ในทางกลับกนั พบวา่ ผบู้ ริโภคให้ความเชอ่ื ถือในขอ้ มลู จากภาค ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 75

ธรุ กจิ ต�ำ่ เป็นกลุ่มที่ใชป้ ระโยชนจ์ ากฉลากทางนิเวศมากกว่า ผลการ ศกึ ษาน้จี ึงช้ีให้เห็นวา่ การใหข้ ้อมูล และการใหก้ ารศกึ ษาเปน็ ปัจจยั สำ�คัญอย่างหนึ่งต่อการส่งเสริมการบริโภคสีเขียวและควรดำ�เนินการ โดยหน่วยงานภาครัฐ หรือ องคก์ รพัฒนาเอกชนดา้ นสงิ่ แวดลอ้ ม ซึ่ง เปน็ ผู้ทมี่ ิได้มีส่วนได้สว่ นเสียกับสนิ ค้า11 ขอ้ คน้ พบทีส่ �ำ คญั อีกประการหน่ึง กค็ อื คอื ผู้บริโภคตอ่ ต้านสนิ คา้ ท่มี ีคุณภาพตำ่�มากกว่าสนิ คา้ ทีม่ ีราคาสงู กล่าวคือ ผู้บริโภค สเี ขียว ยนิ ดซี อ้ื สินค้าสีเขยี วในราคาท่ีสงู กว่าปกติ ดังนน้ั สำ�หรับผบู้ ริโภคสี เขยี วแลว้ มคี วามเห็นว่าคุณภาพมีความส�ำ คัญมากกวา่ ราคา ซึ่งเป็น ขอ้ แนะน�ำ ใหผ้ ผู้ ลิต ผลิตสินค้าเพ่ือส่ิงแวดล้อมที่มคี ุณภาพสูงขึน้ และ จ�ำ หนา่ ยโดยใชก้ ลยทุ ธทางราคา21 ทัง้ น้ีผลการวจิ ยั โดย มูลนธิ แิ หง่ อนาคต และมหาวทิ ยาลยั คาดฟิ ฟ์ แห่งสหราชอาณาจกั รยืนยันได้เป็น อยา่ งดี ซ่งึ งานวิจัยพบวา่ ผู้บริโภคมคี วามเตม็ ใจจ่ายเงินซ้ือทต่ี ิดป้ายวา่ เป็นอาหารอินทรยี ์ในราคาท่ีสงู กว่าอาหารทั่วไปถงึ 20-50เปอร์เซ็นต์ เมอื่ ส้ินปี 2550 ปรมิ าณการขายผลผลติ อินทรีย์ในตลาดนานาชาติสงู ถงึ 33.7 พนั ล้านยูโร ซึ่งเพิม่ ขึน้ จากปี 2549 รอ้ ยละ 1011 ผลการศกึ ษาครวั เรือนในเมอื ง Devon สหราชอาณาจักร จ�ำ นวน 1,600 ครวั เรือน พบวา่ การซ้ือหลอดไฟฟา้ ประหยดั พลังงานเป็น พฤติกรรมการใช้จา่ ยที่ได้รับความนิยมสงู สุด ขณะท่กี ารทำ�ปยุ๋ หมกั จากเศษอาหาร เป็นกจิ กรรมท่ีได้รบั ความนยิ มนอ้ ยทสี่ ดุ และ กลมุ่ ตวั อย่างนอ้ ยกว่า รอ้ ยละ 5 เลือกซื้ออาหารอินทรยี ์ และสนิ คา้ ท่ีมากจากการค้าท่ีเปน็ ธรรม เป็นประจ�ำ ผลการวจิ ยั น้จี งึ สรปุ 76 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ได้ว่าการบริ โภคสีเขียวยังไม่เป็นท่ีนิยมของคนส่วนใหญ่ ในสหราช อาณาจักร39 ประเด็นการค้าทเี่ ปน็ ธรรม หรอื fair trade ถือเปน็ อกี ประเดน็ หนึง่ ท่ี ควรน�ำ มาเป็นค่านิยมในจติ ใจ หรือความตระหนักของผู้บริโภคสเี ขียว โดยมีผู้บริโภคในประเทศตะวันตกจำ�นวนไม่น้อยท่ี ใช้เป็นเกณฑ์หน่ึง ในการเลอื กซ้อื สนิ ค้า เช่น พบฉลากสนิ คา้ จำ�นวนไม่นอ้ ยทีป่ ระกาศ ว่า ผลผลติ นน้ั ๆ มาจากการคา้ ท่ีเปน็ ธรรม ซ่ึงหมายถึง เปน็ การคา้ ท่ี ไมเ่ อาเปรยี บฝ่ายใดฝ่ายหน่ึงในกระบวนการผลิต ไมค่ ิดก�ำ ไรเกินควร ซ่ึงมกั พบในสนิ ค้าตา่ งๆ เช่น กาแฟ เครื่องสำ�อาง เป็นต้น หากแต่ แนวคิดเกี่ยวกับประเด็นเหล่าน้ียังไม่แพร่หลายมากนักในประเทศไทย พบว่า ในต่างประเทศมกี ารศึกษาเกย่ี วกบั ประเดน็ เหลา่ น้ีมาก เช่น Schwartz and Bilsky (1987 in Doren, 2009) ซึ่งได้สรุปว่า มากกวา่ ร้อยละ 40 ของราคาสนิ คา้ ท่ผี ู้บริโภคจา่ ยสามารถกลับคนื ไปยังผผู้ ลติ ที่ทำ�การค้าอย่างเป็นธรรม ภายใตร้ ะบบของราคาทเ่ี ป็น ธรรม เนอื่ งจากมี supply chain ทส่ี นั้ กวา่ และซบั ซ้อนน้อยกวา่ การ ค้าทเ่ี ปน็ ธรรมจึงพึ่งพาคนกลางน้อย และการค้าทีเ่ ป็นธรรมสามารถ ยกระดบั มาตรฐานของการด�ำ รงชีวิตของผผู้ ลติ เพราะการคา้ ทเ่ี ป็น ธรรมท�ำ ใหผ้ ผู้ ลิตมรี ายได้มากขน้ึ ท�ำ ใหม้ ีผลสามารถเข้าถงึ การรักษา พยาบาล การศกึ ษา และมคี วามม่นั คงระยะยาว พบว่า มปี ระชาชน มากกวา่ 5 ลา้ นคน ได้รับประโยชน์จากการบริโภคการค้าทีเ่ ป็นธรรม ในปี 2006 ผลผลิตทมี่ าจากการคา้ ทเี่ ปน็ ธรรม ซ่ึงพบได้โดยท่วั ไป ในตลาดอเมรกิ ัน ไดแ้ ก่ กาแฟ ชอ็ กโกเลต เสื้อผ้า ผลไม้อบแห้ง น�ำ้ ผลไม้ น้ำ�ผ้งึ นำ้�ตาล ชา และสนิ คา้ ประเภทเสน้ ใย ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 77

นักจดั การส่ิงแวดล้อมเชอื่ ว่า พฤตกิ รรมการบริโภคสีเขยี วสมั พนั ธ์ กบั ทัศนคตติ อ่ สิ่งแวดล้อม ซงึ่ จากงานวจิ ยั นกั ศึกษาปรญิ ญาตรี ใน มหาวทิ ยาลยั เอกชนช้นั น�ำ ในประเทศมาเลเซีย ดว้ ยแบบสอบถาม ทศั นคตติ อ่ สงิ่ แวดลอ้ ม พบวา่ ผู้บริโภคทีม่ ีทัศนคตติ ่อผลติ ภัณฑเ์ ขียว ในเชิงบวกไม่จำ�เป็นต้องเป็นผู้ซ่ึงมีทัศนคติทางบวกต่อการพิทักษ์ส่ิง แวดลอ้ ม และการศกึ ษานส้ี นับสนนุ การศกึ ษาทผ่ี า่ นมาที่ว่าจริยธรรม ส่วนบุคคลเป็นปัจจัยพนื้ ฐานที่สำ�คัญของพฤติกรรมสงิ่ แวดล้อม และ ปัญหาส่ิงแวดลอ้ มกระตนุ้ ความรสู้ ึกทางบวกตอ่ ผลติ ภัณฑ์สเี ขียว8 ผลการศกึ ษาทศั นคตขิ องกลุ่มวัยรุน่ ในเมือง Indore ประเทศ อนิ เดียตอ่ ผลิตภัณฑ์สีเขยี ว โดยใชแ้ บบสอบถาม พบวา่ วยั รุ่นหญิง มีทัศนคตติ อ่ ส่ิงแวดลอ้ ม ความตระหนักตอ่ ปัญหาสงิ่ แวดล้อม การรับรู้เก่ยี วกบั ความรบั ผดิ ชอบต่อส่ิงแวดลอ้ ม และมีพฤตกิ รรม การเลือกซ้อื ผลติ ภัณฑ์สเี ขยี วสูงกวา่ วยั รนุ่ ชาย ท้งั นีย้ นื ยนั ว่าผูท้ ี่ มีทัศนคติทางบวกและรู้สึกรับผิดชอบต่อส่ิงแวดล้อมเป็นกลุ่มที่มี แนวโนม้ สนใจและตัดสินใจซอื้ ผลติ ภณั ฑ์สเี ขียว22 การสำ�รวจทัศนคติของนักเรียนที่มีภูมิหลังทางสังคมและเศรษฐกิจ แตกตา่ งกันต่อการบริโภคในประเทศเนเธอรแ์ ลนด์ พบวา่ เดก็ ที่ มีภมู หิ ลังทางสังคมและเศรษฐกจิ แตกต่างกนั จะมีทัศนคตติ ่อการ บริโภคแตกต่างกันอยา่ งมีนยั ส�ำ คัญ โดยพบวา่ นกั เรยี นทม่ี ีฐานะ รำ่�รวยแสดงออกว่ามีความตระหนักด้านสิ่งแวดล้อมและกังวลถึงรูป แบบการบริโภคของตนเองสูงกว่านักเรยี นทม่ี ีฐานะตำ่� ในขณะท่ ี นกั เรียนทมี่ ีสภาพทางเศรษฐกิจทตี่ �ำ่ กวา่ และมาจากโรงเรยี นท่ีมี 78 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

นักเรียนหลายเชื้อชาติมีความตระหนักต่อส่ิงแวดล้อมที่ตำ่�กว่ากลุ่ม แรก อย่างไรก็ตาม นักเรียนจากโรงเรียนที่ด้อยโอกาสรายงานวา่ พอ่ แม่มีพฤติกรรมที่แสดงออกถึงการบริโภคเพื่อส่ิงแวดล้อมแต่ก็ด้วย เหตผุ ลของแรงจูงใจทางการเงนิ เช่น จา่ ยใหน้ อ้ ยลงและประหยดั การใช้กระแสไฟฟา้ 23 การวิจัยการใช้จ่ายสีเขียวของผู้บริโภคชาวสวิสเพ่ือสำ�รวจปัจจัยที่มี สนบั สนนุ และเป็นอปุ สรรคต่อการใช้จา่ ยสีเขยี ว ผลการวจิ ยั ครงั้ นี้ สามารถปรับใชก้ ับการตลาดสีเขียว ดงั น้ี i การตลาดควรมงุ่ เน้นผหู้ ญงิ เพราะกลุ่มผหู้ ญิงยังคงเปน็ กลมุ่ ทร่ี บั ผิดชอบการซอ้ื ในครอบครัว ความต้องการผลผลิตสีเขียวอาจมิได้เป็นผลจากปัจจัยด้าน iความเช่อื ทางสงิ่ แวดล้อมเทา่ นัน้ หากแต่ยังคงเปน็ ผลจาก ผลผลติ ที่ผลติ ขนึ้ จากทอ้ งถิ่น และผลผลิตทมี่ าจากการคา้ ท่ี เปน็ ธรรม ดังน้นั ผลผลิตท้องถิน่ และการค้าทีเ่ ป็นธรรมเป็น ส่งิ ที่ควรส่งเสริมในด้านการตลาด iควรใหก้ ารศึกษา และเผยแพร่ขอ้ มูล เพ่อื ทผ่ี ูบ้ ริโภค สามารถแยกได้ว่า ผลิตภัณฑ์ใดเป็นมติ ร หรือ ไม่เปน็ มติ ร กบั สง่ิ แวดลอ้ ม เน่ืองจากข้อจำ�กัดด้านเวลาเป็นอุปสรรคสำ�คัญต่อการใช้จ่าย สเี ขยี ว ดงั น้ันจงึ มีความเป็นได้ทจ่ี ะนำ�เสนอสินค้าที่จัดได้ ว่า ทงั้ เป็นมติ รกับส่ิงแวดล้อมและประหยัดเวลา เรียกว่า eco-convenience products ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 79

ควรใหข้ อ้ มลู แกผ่ บู้ ริโภคว่า ผลติ ภัณฑ์ และพฤติกรรมใด ท่มี ที �ำ ลาย หรือมผี ลกระทบในทางลบต่อส่งิ แวดลอ้ ม34 กลา่ วไดว้ า่ พฤตกิ รรมหรือการกระทำ�เพอื่ การบริโภคสีเขียวไม่ ไดเ้ ป็นสิง่ ที่เกดิ ขึ้นตามสัญชาตญาณของคน หากแตเ่ กิดขึ้นจาก ปจั จยั แวดล้อมต่างๆ เปน็ สว่ นผลักดนั เป็นกระบวนการวเิ คราะห์ และตัดสินใจทางจิตวทิ ยาทีค่ อ่ นข้างซบั ซอ้ น ซง่ึ ข้อคน้ พบเหลา่ น้ี ยอ่ ม เปน็ ข้อมลู พืน้ ฐานทีน่ กั จดั การการตลาด นักจัดการส่ิงแวดลอ้ ม สามารถนำ�ไปปรับใช้ได้เป็นอย่างดี 80 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

9 ส่ือสารมวลชน ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 81

9. สอ่ื สารมวลชน “ส่อื สารมวลชน” เป็นสิ่งที่มีบทบาทอย่างมากตอ่ การ ปรับเปลี่ยนทั้งแนวความคิดและพฤติกรรมของประชาชนในสังคม เน่ืองจากปัจจุบันส่ือมีบทบาทและอิทธิพลอย่างมากต่อชีวิตประจำ� วันของคนเรา โดยเฉพาะอยา่ งยิ่ง เมอื่ สมารท์ โฟน ไอแพด เป็น ทน่ี ยิ มอยา่ งแพร่หลาย และเปน็ เสมอื นส่วนหนง่ึ ในชวี ิตประจำ�วันท่ี หลายคนขาดไม่ได้ จนบรรดาผู้เช่ยี วชาญและแพทย์ตา่ งใหข้ ้อมูล และความเหน็ ทัง้ ในสว่ นท่ีเก่ียวขอ้ งกับสุขภาพ การสร้างสังคม แบบใหม่ รวมถึงการเตอื นให้ใชอ้ ย่างระมดั ระวัง โดยเฉพาะในเดก็ เล็ก หากแต่ผลดอี ย่างหน่งึ ของการทผี่ คู้ นยคุ นี้เขา้ ถงึ เทคโนโลยี ตา่ งๆ ได้งา่ ยขึ้น จึงสามารถเขา้ ถงึ แหล่งข้อมลู ข่าวสารตา่ งๆ ได้ ง่ายเช่นเดียวกัน แตถ่ ึงแม้ว่าผคู้ นในสงั คมจะมีเครื่องมือสอื่ สารที่ เป็นแบบออนไลนเ์ ข้าถงึ ไดต้ ลอดเวลา ก็ยงั พบวา่ สอ่ื กระแสหลัก โดยเฉพาะโทรทัศน์ หนังสอื พิมพ์ วทิ ยุ ซง่ึ ครองโลกการส่ือสาร มาเป็นเวลานาน ก็ยงั คงได้รบั ความนยิ ม ดังน้นั เรื่องราวต่อไปนี้ จงึ มงุ่ เนน้ ส่อื กระแสหลกั เป็นสำ�คญั ว่า ส่ือมีอทิ ธพิ ลอย่างไรตอ่ ความคดิ ความรู้ คา่ นยิ ม ทศั นคติ และพฤติกรรมส่ิงแวดล้อม 82 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ตลอดห้วงเวลาทผี่ า่ นมา ไดพ้ ิสจู น์ให้เหน็ แลว้ วา่ การน�ำ เสนอ ของสื่อสารมวลชนมีสว่ นส�ำ คัญอยา่ งยงิ่ ต่อวิทยาศาสตร์ส่งิ แวดล้อม ธรรมาภิบาลส่งิ แวดล้อม และชีวติ ประจำ�วัน สื่อสารมวลชนท�ำ หนา้ ท่ีเป็นปากเป็นเสียงใหก้ บั สิง่ แวดลอ้ ม โดยการเช่ือมโยงถึงการ เปลี่ยนแปลงที่เกดิ ข้นึ ผา่ นบุคคลตา่ งๆ หลายระดบั เรามกั พบเรือ่ ง ราวเกี่ยวกับวทิ ยาศาสตร์ นโยบาย และการดำ�เนนิ การ ทางการ เมือง ในระดบั ตา่ งๆ ในสื่อตา่ งๆ ในชวี ติ ประจำ�วนั ประชาชนจึงไดร้ ับ มุมมองทางวทิ ยาศาสตร์ในสังคมทกี่ วา้ งมากข้ึน ซง่ึ ความเข้าใจทาง วทิ ยาศาสตรเ์ ปน็ ส่วนหนง่ึ ของสาธารณะ สอ่ื สารมวลชนมอี ทิ ธิพล ตอ่ กระบวนการ ต้งั แตจ่ ากนโยบายสิ่งแวดล้อมท่ีเป็นทางการ จนถงึ แนวคิดอยา่ งไม่เปน็ ทางการของความเข้าใจสาธารณชน ดงั น้ัน สอื่ จึงเป็นผแู้ ทนของการแข่งขนั เกี่ยวกับความรู้ เป็นผูก้ ำ�หนดกรอบของ ประเดน็ สิ่งแวดล้อมส�ำ หรับนโยบาย การเมืองและสาธารณะ และ เรียกร้องความสนใจวา่ จะทำ�ใหเ้ กดิ การสร้างหรือเปลีย่ นแปลงของ ค่านิยม การเปลยี่ นแปลงโลกไดอ้ ย่างไร จากกระบวนการเหลา่ น้ี ทำ�ให้การรับรู้ ทศั นคติ ความสนใจ และพฤตกิ รรมของสาธารณชน ย่อมสามารถเชอ่ื มโยงยอ้ นกลับไปถึงส่อื สารมวลชน ไปส่ขู อ้ ก�ำ หนด ของธรรมาภบิ าลส่งิ แวดล้อม ส่ือมวลชนมีต้ังแต่ สอ่ื บนั เทงิ ไปจนถงึ ข่าว ทีวี ภาพยนตร์ หนงั สือ หนงั สอื พิมพ์ นติ ยสาร วิทยุ และอนิ เตอรเ์ นต็ ในทศวรรษท่ีแล้วได้ มีการขยายท่ีเห็นได้อย่างชัดเจนจากการเสพส่ือสารแบบด้ังเดิม (traditional mass media) ได้แก่ โทรทัศน์ หนังสอื พิมพ์ วทิ ยุ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 83

ไปสูก่ ารเสพส่อื รปู แบบใหม่ ได้แก่ อินเตอร์เนท การเคล่ือนไหว เหล่านี้เป็นการเปลี่ยนแปลงท่ีสำ�คัญในเร่ืองเกี่ยวกับประชาชนเข้า ถงึ และโตต้ อบกับข่าวสารได้อย่างไร และ ใครทเ่ี ขา้ ถึง และใคร มีอ�ำ นาจในการกำ�หนด ส่อื เหลา่ นดี้ ูเหมือนจะเปล่ียนแปลงจาก การสอื่ สารทางเดียวเปน็ การสื่อสารหลายทาง ส่ือสารมวลชนมีประวัติความเป็นมายาวนานตั้งแต่สมัยกรีกโบราณ ตอ่ เนือ่ งมาจนถึงยุคอาณาจกั รโรมัน ยุคกลางยโุ รป และสมัยเรเนซ็ อง (Renaissance) ตลอดห้วงเวลานบั รอ้ ยปีนั้น ไดม้ กี ารสอื่ สาร ผา่ นกจิ กรรมและวธิ ีการสอ่ื สารตา่ งๆ หลายรปู แบบ ทงั้ ในรปู ของ การแสดง ละคร บทประพนั ธ์ ภาพวาด การโตเ้ ถยี ง เพือ่ รายงาน ถึงขอ้ มูลขา่ วสาร ประเดน็ ปญั หา เรือ่ งราว และเหตุการณ์ต่างๆ อย่างไรกต็ าม การสือ่ สารเหล่านัน้ ก็ตอ้ งพบกับขอ้ จำ�กัดต่างๆ มากมาย เชน่ ความเขม้ งวดของรฐั กฎระเบียบ รวมถึงเทคโนโลยี กระทง่ั ผลจากการปฏวิ ตั ิฝรั่งเศส (French Revolution) และการ ปฏวิ ัตอิ ุตสาหกรรมยุคแรกในประเทศยโุ รป ในชว่ งปลายศตวรรษ ท่ี 17 กอ่ ใหเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงครง้ั ส�ำ คัญตอ่ สื่อสารมวลชน เนื่องจากไดเ้ ปิดโอกาสให้สอ่ื สารมวลชนต่างๆ นำ�เสนอข้อมลู และ ขา่ วสารตา่ งๆ ตอ่ สาธารณะไดม้ ากข้ึน โดยเฉพาะอย่างย่ิง สอื่ หนงั สอื พิมพ์ และผลจากความตอ้ งการการสือ่ สารทางการเมือง ประกอบกบั ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี และลักษณะสงั คมใน ประเทศตะวนั ตก ท่มี ีอสิ ระด้านการมีสว่ นร่วมทางประชาธปิ ไตย มากข้ึน สง่ ผลให้การสอ่ื สารด้านหนงั สอื พิมพม์ กี ารพฒั นาอยา่ ง 84 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

มากมายมหาศาลในช่วงศตวรรษท่ี 18 โดยชว่ งกลางศตวรรษท่ี 18 น้ัน จัดวา่ เปน็ ช่วงทก่ี ารสื่อสารมวลชนไดพ้ ัฒนาและมีอิทธพิ ลอย่าง มากตอ่ สงั คมยคุ นั้น เปน็ ชว่ งทส่ี อื่ สิ่งพิมพเ์ ป็นสอื่ หลักของสังคม หนังสอื พิมพม์ จี ำ�นวนพมิ พเ์ พ่มิ มากข้นึ สอื่ สารมวลชนมีบทบาทและ อทิ ธิพลอย่างมากตอ่ สังคม เศรษฐกจิ การเมือง และวัฒนธรรม ย่งิ กว่านนั้ ผลจากการขยายตวั อยา่ งมากของสือ่ สารมวลชนสมยั ใหม่ในช่วงศตวรรษที่ 18 และ 19 ทำ�ให้ข้อมูลเป็นประเดน็ ส�ำ คญั อยา่ งไรกต็ าม นกั วชิ าการเรม่ิ กลา่ วถงึ สือ่ ดงั เช่นท่เี ป็นอยู่ในปจั จุบนั ในปี 1920 เป็นตน้ มา มหี นังสอื บทความ และรายงานในส่ือตา่ งๆ มากมายตลอดศตวรรษ ที่ 20 ที่กล่าวถงึ ประเด็นทางสิง่ แวดลอ้ ม และกระตุน้ ให้เกิดความ สนใจจากสงั คม และความเคล่ือนไหวต่างๆทางการเมอื งส่ิงแวดล้อม ตัวอยา่ งเชน่ Leopold’s Sand Country Almanac ทำ�ใหน้ กั วิชาการ และสงั คมใหค้ วามสนใจเรอ่ื งส่งิ แวดลอ้ มผ่านการงานเขียน เรือ่ ง “คณุ ธรรมแหง่ ผนื ดนิ ” (Land Ethic) ปฏิสัมพนั ธ์ ระหว่างส่อื กบั ส่งิ แวดล้อมได้รับความสนใจอย่างมากในช่วงทศวรรษ 1960-1970 เนื่องจากทั้งนักปฏิบัติการและนักวิจัยเข้าใจมากขึ้นถึงกิจกรรมมนุษย์ และผลกระทบตอ่ สิง่ แวดลอ้ ม โดยเฉพาะหนังสือ เร่ือง “ฤดูใบไม้ผลิท่ี เงียบเหงา หรือ Silent Spring’ ที่เขยี นโดย ราเซล คารส์ นั (Rachel Carson) เผยแพร่ในปี 1962 ซง่ึ เปน็ ครงั้ แรกทท่ี �ำ ใหค้ นอเมริกนั ตนื่ ตัวเร่อื ง มลพษิ ทางสงิ่ แวดล้อม ถือเปน็ สิ่งทมี่ มี อี ทิ ธิพลอยา่ งมากตอ่ การสร้างความตระหนักของสังคมต่อความเส่ียงทางสิ่งแวดล้อม จากการใช้สารพิษก�ำ จัดศัตรูพชื และยังไดศ้ กึ ษาว่าผลประโยชน์ จากอุตสาหกรรมเคมีมีอิทธิพลต่อการกำ�หนดนโยบายสิ่งแวดล้อม ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 85

อยา่ งไร การวิเคราะห์ของราเซล มผี ลทีส่ �ำ คญั ต่อการกำ�หนดการ รายงานด้านสง่ิ แวดลอ้ ม และอาชพี การสื่อสารทางวิทยาศาสตร์มา จนถงึ ปัจจบุ นั ปฏสิ ัมพนั ธร์ ะหว่างสื่อ ผู้แทนตา่ งๆในภาคปฏิบตั ิ และสงิ่ แวดลอ้ ม เปน็ เร่อื งท่ีไมห่ ยดุ นง่ิ (dynamic) และคอ่ นข้างซบ้ ซ้อน เป็นทช่ี ัดเจนวา่ ประเด็นทางสง่ิ แวดลอ้ มเป็นตัวกำ�หนดการรายงานของสื่อ อย่างไร กต็ าม กเ็ ป็นเรอ่ื งจริงเช่นกัน ท่สี อ่ื มวลชนกม็ ีสว่ นก�ำ หนดการรับร้ขู อง ประชาชนเก่ยี วกับปัญหาสิ่งแวดล้อมและเช่อื มโยงกบั การเมอื ง การ ตัดสินใจทางนโยบายและกิจกรรม ทำ�ให้ผู้แสดง (actors) ตา่ งๆ ท้ัง ท่เี ป็นรายบคุ คลและกลมุ่ ตา่ งพยายามเข้าถึงและใช้ประโยชนจ์ ากสอื่ เพอื่ มีส่วนในการกำ�หนดการรบั รเู้ ร่ืองสง่ิ แวดลอ้ มของสงั คม ใหค้ ลอ้ ย ตามความคิดและความสนใจของตนเอง ถงึ แมว้ ่า นักสอ่ื สารมวลชน มักคดิ วา่ ตนเองเปน็ ผู้ใหข้ า่ วสารมากกวา่ การให้การศกึ ษา แต่ในความเปน็ จริง การแยกบทบาทเหล่านี้ออก จากกันนน้ั เป็นไปไดย้ ากในทางปฏบิ ัติ วลิ เลยี่ ม นักข่าวอาสาสมัคร ของ CNN, CBS ได้ให้ข้อคิดว่า “สือ่ ไม่ได้บอกประชาชนให้คดิ อะไร (what to think) แตบ่ อกถงึ สง่ิ ที่ประชาชนควรพจิ ารณาหรอื คิด ตรึกตรอง (what to think about)’ การกำ�หนดรูปแบบการน�ำ เสนอ การเลือกเน้อื หาการน�ำ เสนอ ของสอ่ื ล้วนเกย่ี วขอ้ งกับค่านยิ ม และบรรทดั ฐานของส่อื นน้ั ๆ ทำ�ใหก้ ารนำ�เสนอมิได้มแี ต่ความเปน็ จริงแตเ่ พียงอย่างเดยี ว แต่ ความเปน็ จริงเหล่านั้น บางครั้งมกั ได้รบั อทิ ธิพลจากคา่ นิยมต่างๆ 86 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ของสือ่ ท�ำ ให้มคี วามคดิ เห็นเพิม่ เตมิ หรือ มีอคติในการเลอื กน�ำ เสนอ (แม้ว่าโดยทฤษฎีแล้ว สอื่ จะตอ้ งน�ำ เสนออยา่ งปราศจาก อคติก็ตาม แต่ในความเป็นจรงิ มีงานวิจัยจ�ำ นวนมาท่ีแสดงใหเ้ หน็ ว่าสือ่ ท�ำ ตามทฤษฎีได้ยากหรือแทบเปน็ ไปไม่ได)้ ดงั นนั้ สื่อจงึ มี บทบาทส�ำ คญั เกี่ยวกับการแปล ตีความ ถา่ ยทอด และเผยแพร่ ข่าวสารด้านวิทยาศาสตร์ที่เต็มไปด้วยความเป็นวิทยาศาสตร์ และนโยบาย ดงั ท่ี Weingart และคณะ กลา่ ววา่ “สอื่ ........มแี นว โนม้ ทจ่ี ะแปลสมมุตฐิ านซงึ่ เปน็ คาดคะเน ใหเ้ ป็นความแนน่ อน” ดังเช่น ตัวอย่าง การน�ำ เสนอขา่ ว เก่ยี วกับเฮอรเิ คน แครทิ นิ า (Hurricane Karitina) ในสหรฐั อเมรกิ า ถงึ แม้ว่าวิทยาศาสตร์ยงั ไม่ สามารถพิสูจน์ได้อย่างชดั เจนถึงความถี่ของการเกดิ เฮอรเิ คน กับ ปรากฏการณ์การเปลีย่ นแปลงของสภาพภูมอิ ากาศ แต่ในการน�ำ เสนอข่าวของส่ือก็เลือกนำ�เสนอในประเด็นเช่ือมโยงกับปัญหาการ เปล่ยี นแปลงสภาพภมู อิ ากาศและโลกร้อน ในขณะทีค่ วามเข้าใจ เก่ียวกับความเชื่อมโยงระหว่างความรุนแรงของเฮอริเคนกับการ เปล่ยี นแปลงสภาพภูมอิ ากาศไดพ้ ัฒนามากขึ้น การเสนอข่าวเก่ยี ว กับวิวัฒนาการเร่ืองนี้เน้นไปท่ีความขัดแย้งและการดีเบทต่างๆใน อเมริกา Eilperin รายงานในวชิ ิงตัน โพสต์ วา่ “ได้มกี ารน�ำ เสนอ เร่ืองราวของ การท�ำ ลายล้างของ Katrina อยา่ งตรงไป ตรงมาเกยี่ วการดเี บท ทีว่ ่า อเมริกาควรท�ำ อะไรมากกวา่ นเี้ พื่อลด ปรมิ าณการปล่อยแก๊ซทกี่ อ่ ใหเ้ กิดสภาวะโลกรอ้ น” ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 87

พฒั นาการการนำ�เสนอข่าวสงิ่ แวดลอ้ มของส่อื การวเิ คราะห์ การเกดิ ขน้ึ และการหมดไป (rise and fall) ของความสนใจของ สาธารณชนต่อประเด็นส่ิงแวดล้อมจำ�นวนมากเป็นไปตามแนวคิด Down’s Issue-Attention Cycle ในการอธบิ ายวงจรความสนใจ ประเดน็ (Issue-attention) Down ไดแ้ บ่งพฒั นาการเปน็ 5 ขนั้ ตอน ดงั นี้ ระยะแรก ระยะการเกิดขึน้ ของปญั หา (problematic stage) เปน็ ขน้ั ที่ปัญหาทางนิเวศเกิดขึน้ แต่ยังไมเ่ ปน็ ที่สนใจของ สาธารณชน ผเู้ ช่ียวชาญมเี ขา้ ใจถงึ ความเสยี งเกยี่ วกบั ปัญหานั้นๆ แตย่ ังไม่มีการเผยแพร่ไปสู่สาธารณะ ระยะท่ี 2 ระยะที่ประชาชนตระหนักถึงปัญหา (alarmed discovery and euphoric enthusiasm) – เร่อื งราวทำ�ให้ สาธารณชนท้ังตระหนักถึงปัญหาและอันตรายหรือผลกระทบจาก ปัญหานั้นๆ ระยะท่ี 3 ระยะท่ีตระหนักถึงตน้ ทุนจัดการปัญหา (grad- ual-realisation-of-the-cost stage) เป็นระยะ ทีผ่ ู้รับผิดชอบ หลักยอมรับความเป็นจริงเก่ียวกับสภาพปัญหาและยอมลงทุน เพอ่ื จดั การปัญหา ระยะท่ี 4 ระยะทคี่ วามสนใจของประชาชนลดลง (grad- ual-decline-of-intense-public-interest-stage) เป็นระยะ ท่ี ผู้คน และผู้แสดงตา่ งๆ (actor) เรมิ่ คุ้นชนิ กับปัญหา และแรงจงู ใจ ในการจดั การปญั หาลดตำ�่ ลง และมคี วามคดิ ว่าวกิ ฤตการณท์ ีเ่ กดิ ขึ้นเปน็ เรอื่ งปกติ 88 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ระยะสดุ ทา้ ย ระยะหลงั จากปัญหา (post-problematic stage) เปน็ ระยะท่ี Downs มคี วามเหน็ วา่ มคี วามเปน็ ไปไดท้ ปี่ ระเด็น ทคี่ ร้งั หนึง่ เคยถูกยกระดับขน้ึ เปน็ ความส�ำ คญั ระดบั ชาติ อาจไดร้ ับ ความสนใจจากสาธารณชนเปน็ ระยะๆ วงจรทง้ั 5 ระยะนีเ้ ป็นได้ทง้ั ท่ี “เกดิ ข้นึ เองตามธรรมชาติ” ของปัญหาและเป็น“วถิ ีทางที่สอ่ื มวลชนมปี ฏิสัมพนั ธก์ บั สาธารณะ”6 ขณะเดียวกนั Bonfadlli ไดน้ ำ�เสนอพัฒนาการในแง่ของสอ่ื เอง โดย มผี ลใหเ้ กดิ สงิ่ ทเี่ รียกว่า “วงจรความสนใจในการนำ�เสนอของสือ่ หรือ ‘issue attention cycles of media coverage’ หรอื ไว้ 3 ระยะด้วยกนั คือ ระยะแรก ประเด็นต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการประท้วง การ ตรวจสอบ หรืออ่ืนๆ มักจำ�กดั วงอยู่ในหมูผ่ ้เู ชย่ี วชาญ หรอื สื่อที่มี ความช�ำ นาญหรือสนใจเฉพาะดา้ นเทา่ นัน้ ระยะที่ 2 เป็นระยะที่เขา้ สูค่ วามสนใจของสือ่ และจาก การนำ�เสนออย่างต่อเนือ่ งและเขม้ ข้นของสอ่ื ยง่ิ มากเทา่ ใด จะมสี ่วน ทำ�ใหป้ ระเด็นนน้ั ๆ เขา้ ไปสู่ความสนใจของประชาชนมากย่งิ ขนึ้ จนในที่สุดไปสู่ศนู ย์กลางความสนใจของสาธารณะ ดงั นัน้ ในด้าน การส่อื สารจงึ เรียกระยะนวี้ า่ ‘agenda setting’ และความเข้มขน้ ของการนำ�เสนอข่าวของสื่อมิได้พัฒนาความสนใจของสาธารณะ เท่าน้ัน หากแตร่ วมถงึ นักการเมืองด้วย และระบบการเมืองอาจ ถูกบังคับโดยการนำ�เสนอดังกล่าวของส่ือให้มีปฏิกิริยาโต้ตอบ และเร่ิมดำ�เนินการอย่างใดอย่างหน่ึงเก่ียวกับปัญหาที่ ได้รับการ ก�ำ หนดจากส่ือวา่ เปน็ เรื่องเร่งดว่ น ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 89

ระยะท่ี 3 เป็นระยะท่ีปัญหาเคล่ือนไปยังระบบบริหาร จัดการ และความสนใจของสอื่ อาจลดลง หรอื อาจแทนทีด่ ้วยประเด็น ปัญหาสังคมใหม่ๆ4 ความสัมพันธ์ระหว่างการนำ�เสนอข่าวสารของส่ือและแนวโน้มการ เปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรม ไม่ไดเ้ กดิ ขึ้นแบบตรงไปตรงมา หาก แต่ซับซ้อน เนื่องจาก การนำ�เสนอของสือ่ ไม่เพยี งแตเ่ ป็นการค้นหา ความจริง แต่มีการปรบั แต่ง และก�ำ หนดกรอบการน�ำ เสนอตาม ค่านิยม ความเชือ่ ตา่ งๆของส่ือ งานวจิ ัย หลายชิน้ พบว่า สอ่ื สาร มวลชน มีอิทธพิ ลอยา่ งมากในการส่ือสาร หรือการตีความเรอ่ื งราว ตา่ งๆทางสง่ิ แวดล้อม6 ประเดน็ สิง่ แวดลอ้ ม นเิ วศวทิ ยา และความย่งั ยนื เปน็ ปรากฏการณ์ ทางวทิ ยาศาสตรท์ จ่ี ับตอ้ งหรอื วดั ไม่ได้ โดยทวั่ ไปแล้ว ประเด็น สงิ่ แวดลอ้ มและโดยเฉพาะประเด็นความยง่ั ยืน จดั เปน็ เรื่องท่ีเกดิ จากการการสัมพันธ์ร่วมกันของทรัพยากรหลายประเภทและเป็น ปรากฏการณร์ ่วมกนั ของหลายๆอยา่ ง ในเวลาเดียวกัน สิง่ แวดล้อม ทางธรรมชาติเป็นระบบที่ซับซ้อนและมนุษย์สามารถควบคุมได้อย่าง จ�ำ กัด การจัดการปัญหามลพิษสงิ่ แวดล้อมจ�ำ เปน็ ตอ้ งอาศยั ความรู้ ทางวิทยาศาสตร์ในการตรวจสอบปญั หา ดงั น้ัน การนำ�ปญั หา สงิ่ แวดลอ้ มสสู่ งั คม ให้สงั คมเกิดความเข้าใจและตระหนักถงึ ความ สำ�คัญจำ�เป็นต้องอาศยั ผ้คู นในสงั คมเปน็ ปากเสยี ง เพราะส่ิงแวดลอ้ ม ไม่สามารถพดู หรือแสดงออกได้ด้วยตวั เอง ดว้ ยเหตนุ ี้เอง กลมุ่ ต่างๆ จงึ มคี วามสำ�คญั ในการสอื่ สารในพน้ื ท่ีสาธารณะ เช่น กลุ่มองค์การ พฒั นาเอกชน เป็นตน้ แตด่ ้วยเหตุท่ปี ระเดน็ ความย่งั ยืนทาง 90 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

สงิ่ แวดล้อมเป็นเรื่องท่ีซบั ซ้อน ไมป่ รากฏเหน็ เป็นรปู ธรรมท�ำ ให้การ ส่ือสารเปน็ ไปได้ไมร่ วดเรว็ เท่าทคี่ วร และมกั พบว่าการท�ำ งานของ สื่อในระดับท้องถิ่นมักไม่มีความรู้พ้ืนฐานที่จำ�เป็นเก่ียวกับประเด็น ทางวิทยาศาสตร์ท่ีซบั ซ้อน เชน่ ประเดน็ ความยง่ั ยนื เกีย่ วกบั ความล�ำ เอียงของส่อื พบว่า สอ่ื ไม่ไดเ้ ป็นเพยี งผู้เลอื ก และแปลประเดน็ เท่าน้นั แตย่ ังเปน็ ผปู้ ระเมินทางการเมอื งและ ตัดสินนกั การเมอื งด้วย สิง่ นีม้ กั พบในสถานการณ์ความขัดแยง้ ทีผ่ ู้ แสดงต่างๆ (actos) ท่ี มักตคี วามหรือแปลความเปน็ จริงในทาง ตรงกันข้าม4 อทิ ธพิ ลของสอื่ สารมวลชนตอ่ ความคดิ เหน็ ของประชาชน ความคิดเห็นของสาธารณชนเกี่ยวกับปัญหาสังคมอาจผันแปรตาม อิทธพิ ลของขา่ วในสือ่ เช่น การนำ�เสนอข่าวอาจทำ�หน้าที่เปน็ ทั้ง แหล่งขอ้ มลู และเป็นผ้กู ระตุ้น โดยการเนน้ ความสนใจในเรือ่ งนน้ั ๆ เชน่ ปญั หาผู้บริโภค การทำ�ผิดกฏหมายของรฐั บาล วิกฤตการณ์ พลังงาน หรือ น้�ำ มนั บนชายหาด ประชาชนตา่ งใหค้ วามสนใจกบั การน�ำ เสนอของสอื่ และเนื่องจากข่าวสารสาธารณะขึน้ กบั สอื่ ดัง น้นั ความสนใจและความร้สู ึกของผู้รบั สารก็ได้รบั การกระตุน้ สอื่ จึงมบี ทบาทส�ำ คญั ต่อการกำ�หนดความคดิ เหน็ ของประชาชน สือ่ ยังแสดงบทบาทอ่นื ดว้ ยเช่นกนั อาจเป็นการเปลย่ี นแปลง ทงั้ ระยะส้นั และระยะยาว ลำ�ดับความส�ำ คัญทปี่ ระชาชนมตี ่อ ปัญหาสงั คม เชน่ ยาเสพตดิ อาจถกู ยกระดับ ไปยังระดับท่มี าก ข้ึนเม่ือพบว่า ในอเมรกิ าเยาวชนผดิ ขาวชัน้ กลางเข้ามาเก่ยี วข้อง ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 91

มากกว่าเยาวชนผวิ ด�ำ การว่างงานอาจแสดงออกถึงความหว่ งใย เมือ่ เหตกุ ารณเ์ กิดขึ้นกบั ชนผวิ ขาวมากกวา่ ชนผิวสี ดังน้นั ความ คิดเห็นของประชาชนเก่ียวกับปัญหาสังคมอาจเก่ียวข้องกับองค์ ประกอบที่เป็นเรื่องของความรู้ และเร่อื งของอารมณค์ วามรู้สึก (cognitive and affective components) และทง้ั สองส่วนน้ีไม่ จำ�เป็นต้องมคี วามสมั พันธ์กนั ปญั หาทเ่ี กดิ ข้นึ บอ่ ยๆ อาจไม่ใช่ ปัญหาทสี่ �ำ คญั ท่ีสดุ เสมอไป ดงั นนั้ สื่ออาจมบี ทบาทในการก�ำ หนด ความรับรถู้ ึงความส�ำ คัญต่อประเด็นนั้นๆ18 นักวิชาการได้แบง่ การนำ�เสนอข่าวสารของนกั สอื่ สารมวลชนเปน็ 2 ประเภทด้วยกัน คอื “นกั สอื่ สารท่เี ปน็ กลาง (neutral journalist)’ และ “นักสื่อสารการมสี ว่ นร่วม (participant journalist)’ ประเภท แรก เปน็ นักสอ่ื สารในรปู แบบด้ังเดิม ที่มุ่งนำ�เสนอข้อเทจ็ จริงต่อ สงั คม ไม่แสดงความคดิ เหน็ ใดๆเพิ่มเตมิ ส่วนประเภทท่สี องเป็นนกั สอ่ื สารที่ไดแ้ สดงความคดิ เหน็ คา่ นิยม ของตนเองหรอื ของส�ำ นกั พมิ พ์ลงในส่อื ทีน่ ำ�เสนอ โดยนกั ส่ือสารทย่ี ึดถือความเป็นกลางมี ความคิดว่าผู้รับสารหรือผู้อ่านควรมีการอ้างอิงและบทสรุปด้วยตัว เอง แต่ประเภททีส่ องนัน้ ยอมรบั วา่ ส่อื ควรแสดงบทบาทในการ เปน็ ส่ือและสร้างความเปน็ จริงของสังคมส�ำ หรบั ผ้อู า่ น (ไมว่ ่าส่งิ นั้น จะเกิดขน้ึ หรอื ไมก่ ็ตาม) ทง้ั นี้เชือ่ วา่ “สอื่ ไม่ไดเ้ ปน็ เพียงผูส้ ง่ สาร เท่านน้ั แต่ส่อื เปน็ ท้งั ผเู้ ลอื กสาร ผ้เู ลือกให้ความสำ�คญั และเป็นผู้ ตีความหรือแปลความสารนน้ั ๆ” มีความพยายามทำ�ใหป้ ัญหาสิง่ แวดลอ้ มเป็นปัญหาสังคม โดยมีเป้า หมายเพื่อสรา้ งความตระหนกั ของประชาชน ในชว่ งแรก นักสอื่ สาร 92 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

ได้ ใหน้ ยิ าม 4Ps หมายถงึ มลพษิ สารก�ำ จัดศัตรูพชื ประชากร และ ลักษณะนสิ ยั ของประชาชน (pollution, pesticide, population, and people’s habits) ตอ่ มามีการน�ำ เสนอทค่ี รอบคลมุ มากขน้ึ ซ่ึงเปน็ ส่งิ ท่ี Leopold (1933) เรยี กวา่ ‘Man-land ethic’ ขณะเดยี วกนั คำ�วา่ ‘environment’ ‘environmental’ ‘environmentalist’ ก็ถกู น�ำ มาใช้ด้วย วตั ถปุ ระสงค์ใหมๆ่ ววิ ัฒนาการการนำ�เสนอขา่ วสารดา้ นส่งิ แวดล้อม ในฐานะทเี่ ป็นปญั หา สังคมในสหรฐั อเมรกิ า ซงึ่ เรมิ่ ขน้ึ มาต้ังแต่ชว่ ง ทศวรรษ 1960 ดังน้ี ระยะแรก การน�ำ เสนอข่าวสารส่ิงแวดลอ้ มในอเมริการะยะแรกใน ชว่ งทศวรรษ 1960 เปน็ การน�ำ เสนอในรปู แบบรายประเด็น ไม่ได้นำ� เสนอแบบองค์รวม (holistically) เปน็ การนำ�เสนอท่เี ปน็ การให้ข้อมูล ทที่ ันสมัยในยุคสมยั น้ัน ซ่ึงเป็นแนวคิด เกยี่ วกบั เรอ่ื งมนุษยชาติ สิง่ แวดลอ้ ม และเทคโนโลยี ไปจนถึง ความคดิ เชงิ นิเวศ (human- kind-environment-technology system approach to ecological thinking) มกี ารนำ�เสนอขา่ วทจ่ี ัดวา่ เปน็ “การอนุรักษ์” มกี ารตี พิมพเ์ ผยแพร่เน้ือหาที่เปน็ การนำ�เสนอแนวคิด ค�ำ วา่ “สงิ่ แวดลอ้ ม หรอื environment’ แทนค�ำ ว่า “อนุรกั ษ์ หรอื conservation’ เชน่ g 1959 Raymond Dasmann (1959) ไดเ้ ชอื่ มโยง สองคำ�นี้ เรียกว่า environmental conservation เขาแสดงวิสัยทัศน์ ว่า “ความจำ�เป็นของการใชว้ ิธี การบรู ณาการ (integrated approach) กับปญั หา ของส่ิงแวดลอ้ มของมนุษย”์ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 93

g 1962 การอ้างองิ ครงั้ แรก ถงึ “ส่งิ แวดล้อม” ใน เอกสารสารธารณะ ใน a Natural Resources reported to the President by the National Research Council g 1970 National Wildlife ซงึ่ เริ่มแรกได้มงุ่ ถึง “การ ใช้ทรัพยากรอยา่ งฉลาด” กลายเปน็ การสนบั สนุน “การปรบั ปรงุ คณุ ภาพส่ิงแวดล้อม”; Fortune de- votes an entire issue to ‘The Environment’; วัน Earth Day, 22 เมษายน ไดย้ กเอาคณุ ภาพ ส่ิงแวดล้อม ไปสคู่ วามสำ�นกึ ของสาธารณชนและ ส่ิงพิมพร์ ายวันเผยแพร่ ในฐานะของ “ปญั หาสังคม” ในปี 1969-1970 เร่อื งราวเก่ียวกบั สิง่ แวดลอ้ มอยู่ในความสนใจ ของสือ่ มากขึน้ และมีการนำ�เสนอในรูปแบบทเี่ ชือ่ มโยงสมั พนั ธ์ไม่ เป็นประเด็นเดยี่ วๆเชน่ เร่มิ แรก เน้ือหาทีน่ �ำ เสนอสว่ นใหญเ่ กีย่ วกับ เรือ่ งปญั หาเมือง มลพษิ ทางอากาศ โรคปอด การขาดแคลน พลงั งาน รวมไปถงึ ปญั หาในช้นั บรรยากาศ โดยเป็นการน�ำ เสนอท่ี เช่อื มโยงสัมพันธ์ซ่ึงกนั และกนั อยา่ งไรก็ตาม สิ่งสำ�คัญ คือ สื่อไม่ได้ เป็นเพยี งผนู้ ำ�เสนอข้อเทจ็ จริงเทา่ นั้น แต่สงิ่ ทพี่ บจากการนำ� เสนอก็คอื การทีส่ อื่ ไดพ้ ยายามเปลย่ี นแปลงแนวคิดของสังคมด้วย (efforts to change concepts of social reality)28 94 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ

สอื่ มอี ทิ ธิพลต่อการปรับเปลีย่ นพฤติกรรมส่งิ แวดล้อม หรอื มีผล ต่อการตัดสินใจให้บุคคลหันมาให้ความสำ�คัญต่อการดำ�เนินชีวิต เพอื่ ส่งิ แวดลอ้ มมากข้ึนหรือไม่ หากนำ�เอาส่งิ ท่กี ล่าวถึงข้างต้น มาพิจารณา ย่อมยนื ยันได้อยา่ งไมต่ ้องสงสยั ว่า สื่อมอี ทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมส่งิ แวดล้อมในระดับปจั เจกชนอย่างแน่นอน แต่จะมีกลไก อย่างไร หรอื มกี ระบวนการอยา่ งไรน้ัน เป็นเร่อื งทจี่ ะต้องศึกษาเชงิ ลึกต่อไป อยา่ งไรก็ตาม หากพจิ ารณาโดยหลักการ แนวคดิ และ ทฤษฎีขา้ งตน้ ประกอบแล้ว ยอ่ มหาค�ำ ตอบได้ไมย่ ากนกั ทั้งน้ี โดย หลักการแลว้ สอ่ื จดั ไดว้ า่ เปน็ สิง่ เร้า หรอื ปัจจัยกระตุ้นประเภท หน่ึง ในรปู แบบของความรู้ ข้อมูล หรือ แม้กระท่ังประสบการณ์ เน่ืองจากสื่อสามารถถ่ายทอดภาพเหตุการณ์ท่ีเกิดขึ้นจริงหรือ เสมอื นจริงได้ ย่อมมีผลตอ่ ความคิด ความร้สู กึ ของบคุ คล อัน จะน�ำ ไปสกู่ ารปรบั เปลย่ี นพฤติกรรม และการกระทำ�ของมนษุ ย์ได้ ขณะเดยี วกนั การคดั เลอื กสารก็มีความสำ�คญั ไมน่ อ้ ย ซึ่งนักส่ือสาร และนักจัดการสิ่งแวดล้อมจำ�เป็นต้องทำ�งานร่วมกันอย่างใกล้ชิด ในการวางแผนการใช้ส่ือและการคัดเลือกสารที่ต้องการส่ือออกไป ยังสาธารณะเพื่อใหบ้ รรลุเปา้ หมายท่ตี อ้ งการ ¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ................. 95

10 เยาวชน : ทรัพยากรของชาติ 96 .......................¤¹àÃҵѴÊÔ¹ã¨à¾×èÍÊÔè§áÇ´ÅŒÍÁ䴌͋ҧäÃ