ความพึ่งพอใจ

ความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เช่อื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ SATISFACTION TOWARDS SUVARNABHUMI AIRPORT RAIL LINK SERVICE นริศรา เหลืองสฤษด์ิ NARIDSARA LUENGSARID วิทยานพิ นธน์ ้ีเปน็ สว่ นหน่งึ ของการศกึ ษาตามหลกั สูตรปรญิ ญาบริหารธรุ กิจมหาบัณฑติ สาขาวิชาบริหารธุรกิจอตุ สาหกรรม วิทยาลัยการบรหิ ารและจัดการ สถาบันเทคโนโลยพี ระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบงั พ.ศ. 2556 KMITL-2013-AMC-M-017-027

SATISFACTION TOWARDS SUVARNABHUMI AIRPORT RAIL LINK SERVICE NARIDSARA LUENGSARID A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENT FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION IN INDUSTRIAL BUSINESS ADMINISTRATION ADMINISTRATION AND MANAGEMENT COLLEGE KING MONGKUT’S INSTITUTE OF TECHNOLOGY LADKRABANG 2013 KMITL-2013-AMC-M-017-027

COPYRIGHT 2013 ADMINISTRATION AND MANAGEMENT COLLEGE KING MONGKUT’S INSTITUTE OF TECHNOLOGY LADKRABANG



หวั ข้อวิทยานิพนธ์ ความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเช่อื มท่าอากาศ ยานสุวรรณภมู ิ นกั ศกึ ษา นางสาวนริศรา เหลอื งสฤษดิ์ รหัสประจาตวั 54671453 ปรญิ ญา บริหารธรุ กิจมหาบัณฑิต สาขาวชิ า บรหิ ารธุรกิจอตุ สาหกรรม พ.ศ. 2556 อาจารย์ที่ปรกึ ษาวิทยานพิ นธ์ ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.มนสั ไพฑูรยเ์ จรญิ ลาภ อาจารย์ทป่ี รึกษาวิทยานิพนธ์รว่ ม ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ณฐั วุฒิ โรจนน์ ริ ุตติกลุ บทคดั ยอ่ กกกกกก งานวิจัยน้ีมีวตั ถปุ ระสงค์เพอื่ 1) ศกึ ษาระดบั ความพงึ พอใจในการใช้บริการ รถไฟฟา้ เช่อื ม ทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิของผู้ใชบ้ ริการ 2) เพ่ือเปรยี บเทียบความพงึ พอใจในการใช้บริการรถไฟฟ้า เชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิของผูใ้ ช้บรกิ าร จาแนกตามปจั จัยสว่ นบุคคล และ 3) เพ่อื เปรียบเทียบ ความพงึ พอใจใน การใช้บริการรถไฟฟ้าเช่อื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ ของผู้ใช้บริการ จาแนกตาม พฤติกรรมการใชบ้ รกิ าร กลุ่มตวั อย่างทีใ่ ชใ้ นการวิจัยคือ ผู้บรโิ ภคท่ใี ช้บริการรถไฟฟ้าเชือ่ มท่า อากาศยานสุวรรณภมู ิ จานวน 400 คน เครื่องมอื ที่ใชใ้ นการวิจยั คอื แบบสอบถามและ สถติ ทิ ใี่ ชใ้ น การวจิ ยั ไดแ้ ก่ คา่ รอ้ ยละ คา่ เฉลย่ี เลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้การวเิ คราะห์ t-test และ ความแปรปรวนทางเดียว (One-way ANOVA) ในการทดสอบสมมติฐาน ผลการวจิ ยั พบว่า 1. ในภาพรวม ความพึงพอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเชอื่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภมู อิ ยู่ ในระดบั มาก โดยความพงึ พอใจในด้านพนักงานมคี า่ สูงสดุ รองลงมา คือ ด้านผลติ ภัณฑ์และบริการ ดา้ นราคา และดา้ นช่องทางการจัดจาหนา่ ย ด้านส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ ด้านกระบวนการ และดา้ น การส่งเสริมตลาด ตามลาดบั 2. ผู้ใช้บริการทม่ี ีอายุ อาชพี รายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดือน แตกต่างกัน มีความพงึ พอใจโดยรวมใน การใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เชอ่ื มท่าอากาศยานสุวรรณภมู แิ ตกตา่ งกัน อย่างมนี ยั สาคัญทางสถติ ทิ รี่ ะดบั 0.01 3. ผู้ใชบ้ ริการทม่ี ีพฤติกรรมดา้ นความถใ่ี นการใช้บรกิ ารต่อสปั ดาห์ ดา้ นคา่ ใช้จ่ายเฉลีย่ ต่อ วนั ดา้ นวิธีการเดนิ ทางมายังสถานีบรกิ ารแตกตา่ งกัน มี ความพึงพอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้า เช่ือมทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู แิ ตกต่างกัน อย่างมีนัยสาคัญทางสถติ ทิ ่ีระดบั 0.01 และผใู้ ชบ้ รกิ ารทีม่ ี พฤติกรรมการใชบ้ รกิ ารดา้ นเหตุผลในการใช้บริการแตกตา่ งกัน มคี วามพงึ พอใจในการใชบ้ รกิ าร รถไฟฟ้าเชือ่ มทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิแตกตา่ งกนั อยา่ งมีนัยสาคญั ทางสถิตทิ ่ีระดบั 0.05 I

Thesis Title Satisfaction Towards Suvarnabhumi Airport Rail Link Service Student Ms.Naridsara Luengsarid Student ID 54671453 Degree Master of Business Administration Program Industrial Business Administration Year 2013 Thesis Advisor Assistant Professor Dr.Manat Pithuncharurnlap Thesis Co - Advisor Assistant Professor Dr.Nuttawut Rojniruttikul ABSTRACT กกกกกThe objectives of this research were 1) to study the customer satisfaction to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service. 2) to compare the customer satisfaction to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service by personal factors 3) to compare the customer satisfaction to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service by service behavior. 400 customers who use Suvarnabhumi Airport Rail Link service were used as research sample. The research instrument was questionnaire. Statistics for data analysis were percentage , arithmetic mean and standard deviation.T-test and One-way ANOVA were used to test the hypotheses. The results were as follows: 1) In overall, customer had a high satisfaction level to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service. The highest satisfaction level was people, followed by product and service , price , place , physical evidence , process and promotion , respectively. 2) Customer who had different ages,occupations, and average monthly incomes had different satisfaction to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service at statistical significant level of 0.01. 3) Customer who had the different using frequency per week, average of cost per day. transportation to stations had different satisfaction to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service at statistical significant level of 0.01. Customer who had different reason for using service had different satisfaction to use Suvarnabhumi Airport Rail Link service at statistical significant level of 0.05. II

กติ ตกิ รรมประกาศ กกกกกก วิทยานิพนธฉ์ บับน้สี าเร็จลุลว่ งได้อย่างดี ด้วยความกรุณาและความอนเุ คราะห์ ในการให้ ความช่วยเหลอื ใหค้ าแนะนาปรกึ ษาอย่างดียิ่งจากบคุ ลากรหลายทา่ น ผวู้ จิ ยั ขอกราบขอบพระคณุ ผศ.ดร.มนัส ไพฑูรยเ์ จริญลาภ อาจารยท์ ่ปี รกึ ษาวทิ ยานิพนธ์ และ ผศ.ดร.ณฐั วฒุ ิ โรจน์ นริ ุตติกุล อาจารยท์ ่ปี รกึ ษาวิทยานพิ นธ์ ร่วม ทไี่ ด้ให้ความกรุณา ให้คา ปรึกษา คาแนะนาต่างๆ จน สามารถทาวทิ ยานิพนธ์ฉบบั น้สี าเร็จลงได้อย่างสมบูรณ์ คณะกรรมการสอบวิทยานพิ นธ์ รศ .ดร. วรนารถ แสงมณี และ ดร .เกรยี งไกรยศ พนั ธไ์ุ ทย ท่ีไดส้ ละเวลาอนั มีคา่ ในการช่วยแกไ้ ขข้อบกพรอ่ งตา่ งๆ จนทาใหว้ ทิ ยานพิ นธฉ์ บบั นส้ี มบรู ณ์ยง่ิ ข้นึ ดร.พยตั วุฒริ งค์ รศ.ศริ ิจรรยา เครือวิริยะพันธ์ และดร.เอมอชั ฌา พงศ์พรรณภาณุ ท่ใี ห้ ความอนเุ คราะหส์ าหรบั การศกึ ษาวจิ ยั รวมถึงไดช้ ่วยเหลอื ในการตรวจส อบแบบสอบถามที่ใชใ้ น การศึกษาครัง้ นก้ี อ่ นจะมีการเกบ็ ขอ้ มลู จริง เพอื่ นๆจากสาขาวชิ า บรหิ ารธรุ กจิ อตุ สาหกรรม ทใ่ี ห้ความช่วยเหลือแนะนา ให้กาลงั ใจ และขอบกราบขอบพระคณุ บดิ า มาราดา และทกุ คนในครอบครวั ทใี่ ห้การสนับสนนุ คอยให้ กาลงั ใจและเป็นแรงผลกั ดนั ใหแ้ กผ่ วู้ ิจัยมาโดยตลอด สดุ ท้ายขอขอบพระคณุ เจ้าหนา้ ทธี่ ุรการ วทิ ยาลยั การบริหารและจดั การ สถาบนั เทคโนโลยี พระจอมเกล้าเจ้าคณุ ทหารลาดกระบัง ทใี่ หค้ วามชว่ ยเหลือประสานงาน และอานวยความสะดวกใน การจัดทาวิทยานิพนธ์ฉบับนี้ คุณค่าและประโยชน์อันพงึ มีจากวิทยานพิ นธ์ฉบับนี้ ผูว้ จิ ยั ขอมอบแด่ผ้มู พี ระคณุ ทุกท่าน ด้วยความเคารพยิง่ หากมีข้อผดิ พลาดประการใด ผู้วิจัยขออภัยมา ณ ทน่ี ีด้ ว้ ย วทิ ยานิพนธ์ฉบับนี้ ได้รบั ทุนสนบั สนุนการทาวิทยานิพนธจ์ ากสถาบนั เทคโนโลยีพระ จอมเกลา้ เจา้ คุณทหารลาดกระบงั ประจาปีงบประมาณ 2556 นรศิ รา เหลืองสฤษด์ิ III

สารบัญ หน้า บทคดั ย่อภาษาไทย. ............................................................................................................................. I บทคดั ย่อภาษาอังกฤษ ........................................................................................................................II กิตติกรรมประกาศ.............................................................................................................................III สารบญั . .............................................................................................................................................IV สารบญั ตาราง. ...................................................................................................................................VI สารบัญภาพ. .......................................................................................................................................X บทที่ 1 บทนา .....................................................................................................................................1 1.1 ความเปน็ มาและความสาคัญของปญั หา..........................................................................1 1.2 วตั ถปุ ระสงคข์ องการวจิ ัย ................................................................................................3 1.3 สมมตฐิ านการวิจัย ...........................................................................................................4 1.4 กรอบแนวคิดทใ่ี ชใ้ นงานวจิ ยั . .........................................................................................5 1.5 ขอบเขตการวิจยั ...............................................................................................................6 1.6 นิยามคาศัพทเ์ ฉพาะ. ........................................................................................................8 บทท่ี 2 แนวคิด ทฤษฎแี ละงานวิจยั ท่เี กย่ี วข้อง.................................................................................10 2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี กยี่ วกบั ความพงึ พอใจ. ....................................................................10 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กี่ยวกบั รูปแบบพฤตกิ รรมการตดั สินใจซ้ือของผูบ้ ริโภค................17 2.3 แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกับส่วนประสมทางการตลาด...................................................23 2.4 ความรูท้ ่ัวไปเก่ียวกบั รถไฟฟ้าเชอ่ื มท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ .......................................33 2.5 งานวิจัยท่เี กย่ี วขอ้ ง.........................................................................................................38 บทที่ 3 วธิ กี ารดาเนินการวิจัย...........................................................................................................42 3.1 ประชากรและกลุ่มตวั อยา่ ง............................................................................................42 3.2 เคร่ืองมอื ท่ใี ชใ้ นการวิจัย................................................................................................43 3.3 การเก็บรวมรวมข้อมลู ...................................................................................................46 3.4 การวเิ คราะหข์ อ้ มูล ........................................................................................................47 3.5 สถิติทใ่ี ชใ้ นการวิเคราะหข์ ้อมลู .....................................................................................49 IV

สารบญั (ตอ่ ) หนา้ บทท่ี 4 ผลการวิจัย............................................................................................................................56 4.1 ผลการวิเคราะหเ์ ก่ยี วกบั ปัจจัยสว่ นบุคคลของผใู้ ชบ้ ริการรถไฟฟา้ เชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณภมู .ิ ............................................................................................56 4.2 ผลการวเิ คราะหเ์ กย่ี วกบั พฤติกรรมของผใู้ ชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เชอื่ มทา่ อากาศยานสุวรรณภมู .ิ ............................................................................................58 4.3 ผลการวเิ คราะห์เก่ยี วกับความพงึ พอใจของผู้ใช้บรกิ ารรถไฟฟ้า เชื่อมท่าอากาศยานสวุ รรณภมู .ิ ............................................................................................61 4.4 ผลการวเิ คราะหเ์ พอ่ื เปรียบเทยี บความพึงพอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้า เชอ่ื มท่าอากาศยานสวุ รรณภมู .ิ ............................................................................................71 4.5 ผลการวิเคราะห์เกยี่ วกบั ขอ้ เสนอแนะเกีย่ วกบั ความพึงพอใจในการใชบ้ รกิ าร รถไฟฟา้ เชอ่ื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู .ิ ............................................................................121 บทท่ี 5 สรุปผลการวิจัย อภปิ รายผล และข้อเสนอแนะ...................................................................122 5.1 สรปุ ผลการวิจัย............................................................................................................122 5.2 อภปิ รายผล...................................................................................................................129 5.3 ขอ้ เสนอแนะ................................................................................................................137 บรรณานกุ รม...................................................................................................................................139 ภาคผนวก. .......................................................................................................................................141 ภาคผนวก ก แบบสอบถามทใ่ี ชใ้ นการวิจยั .......................................................................142 ประวัตผิ ู้เขยี น.....................................................................................................................150 V

สารบญั ตาราง ตารางท่ี หนา้ 2.1 คาถาม 7 คาถาม (6Ws และ 1H) เพอ่ื หาคาตอบ 7 ประการเก่ยี วกบั พฤตกิ รรม...........................19 3.1 รายชอ่ื ตาแหนง่ และสถานที่ปฏบิ ัตงิ านของผ้ทู รงคณุ วฒุ ิ...........................................................45 3.2 ค่าความเชือ่ มน่ั ของแบบสอบถามเกย่ี วกับความพึงพอใจในการใช้บริการ ................................46 3.3 สมมตฐิ านการวิจยั และสถติ ิท่ใี ช้ในการทดสอบ.........................................................................48 3.4 สูตรการวิเคราะหโ์ ดยวธิ ี One-way ANOVA..............................................................................51 4.1 จานวนและร้อยละปจั จัยส่วนบคุ คลของผใู้ ชบ้ รกิ าร...................................................................56 4.2 จานวนและรอ้ ยละของพฤติกรรมการใช้บรกิ ารของผใู้ ชบ้ ริการ ................................................58 4.3 ค่าเฉลย่ี ( X ) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดับและลาดบั ทีข่ องความพึงพอใจ ในการใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภมู ิ ............................................................61 4.4 ค่าเฉลีย่ ( X ) ค่าสว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบั และลาดับที่ของความพงึ พอใจ ในการใช้บริการรถไฟฟ้าเช่อื มทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิในดา้ นผลิตภณั ฑ์และบริการ..............63 4.5 ค่าเฉลีย่ ( X ) คา่ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดับและลาดับที่ของความพงึ พอใจ ในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เชอ่ื มท่าอากาศยานสุวรรณภูมิในด้านราคา. .......................................64 4.6 คา่ เฉลย่ี ( X ) คา่ สว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดับและลาดบั ท่ขี องความพงึ พอใจ ในการใช้บรกิ ารรถไฟฟ้าเชอ่ื มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิในดา้ นชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย...........65 4.7 ค่าเฉล่ยี ( X ) ค่าส่วนเบยี่ งเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบั และลาดบั ทีข่ องความพึงพอใจ ในการใช้บริการรถไฟฟ้าเช่ือมทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิในดา้ นการสง่ เสริมการตลาด..............67 4.8 คา่ เฉลีย่ ( X ) คา่ ส่วนเบ่ยี งเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบั และลาดับท่ขี องความพึงพอใจ ในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าเชื่อมทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิในดา้ นพนักงาน..................................68 4.9 คา่ เฉลี่ย ( X ) คา่ สว่ นเบย่ี งเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดบั และลาดบั ท่ีของความพงึ พอใจ ในการใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เชือ่ มท่าอากาศยานสุวรรณภูมิในด้านกระบวนการใหบ้ รกิ าร............69 4.10 ค่าเฉลี่ย ( X ) ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน (S.D.) ระดับและลาดบั ท่ีของความพงึ พอใจ ในการใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เชือ่ มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมใิ นด้านสิง่ แวดล้อมทางกายภาพ. .......70 4.11 ค่าเฉล่ยี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพอ่ื เปรยี บเทียบระดับความ พึงพอใจในการใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เชอ่ื มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ จาแนกตามอายุ โดยวิธี One-way ANOVA.........................................................................................................72 VI

สารบัญตาราง (ต่อ) ตารางที่ หนา้ 4.12 ผลการเปรียบเทียบความแตกตา่ งของคา่ เฉลี่ย( X )ของระดบั ความพงึ พอใจในการใช้ บริการรถไฟฟา้ เชือ่ มท่าอากาศยานสุวรรณภมู จิ าแนกตามอายุ เปน็ รายคู่ โดยวธิ ี LSD............73 4.13 คา่ เฉล่ยี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพื่อเปรียบเทยี บระดบั ความ พงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ จาแนกตามระดบั การศึกษา โดยวิธี One-way ANOVA.........................................................................................77 4.14 ผลการเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของคา่ เฉลย่ี ( X )ของระดับความพึงพอใจในการใช้ บรกิ ารรถไฟฟา้ เช่อื มท่าอากาศยานสุวรรณภูมิจาแนกตามระดับการศกึ ษา เปน็ รายคู่ โดยวิธีLSD .................................................................................................................................79 4.15 คา่ เฉลย่ี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมติฐานเพื่อเปรยี บเทียบระดับความ พงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ จาแนกตามอาชพี โดยวธิ ี One-way ANOVA..........................................................................................................81 4.16 ผลการเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของคา่ เฉลย่ี ( X ) ของระดับความพึงพอใจในการใช้ บรกิ ารรถไฟฟา้ เชื่อมท่าอากาศยานสวุ รรณภูมจิ าแนกตามอาชพี เป็นรายคู่ โดยวธิ ี LSD..........83 4.17 ค่าเฉลย่ี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพอ่ื เปรียบเทยี บระดบั ความ พงึ พอใจในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เชือ่ มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ จาแนกตามรายได้ เฉลี่ยต่อเดอื น โดยวิธี One-way ANOVA ..................................................................................87 4.18 ผลการเปรียบเทยี บความแตกตา่ งของคา่ เฉลย่ี ( X ) ของระดับความพึงพอใจในการใช้ บริการรถไฟฟา้ เช่อื มท่าอากาศยานสุวรรณภมู จิ าแนกตามรายได้เฉลย่ี ต่อเดือน เปน็ รายคู่ โดยวิธี LSD................................................................................................................................88 4.19 คา่ เฉลีย่ ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพื่อเปรยี บเทยี บระดบั ความ พึงพอใจในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เช่อื มทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิ จาแนกตามวัตถุประสงค์ ในการใช้บรกิ ารโดยวธิ ี One-way ANOVA................................................................................94 4.20 ค่าเฉล่ีย ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมติฐานเพอื่ เปรยี บเทียบระดบั ความ พึงพอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เชื่อมทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ จาแนกตามเหตุผล ในการใช้บริการ โดยวธิ Oี ne-way ANOVA................................................................................95 VII

สารบญั ตาราง (ตอ่ ) ตารางท่ี หนา้ 4.21 ผลการเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของคา่ เฉล่ยี ( X ) ของระดับความพึงพอใจ ในการใช้บรกิ ารรถไฟฟ้าเช่อื มทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิจาแนกตามเหตุผล ในการใช้บริการ เปน็ รายคู่ โดยวธิ ี LSD. ...................................................................................96 4.22 คา่ เฉลี่ย ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมติฐานเพอื่ เปรยี บเทียบระดับความ พึงพอใจในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ จาแนกตามชว่ งเวลา ในการใช้บรกิ ารโดยวิธี One-way ANOVA...............................................................................99 4.23 ผลการเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของคา่ เฉลีย่ ( X ) ของระดบั ความพงึ พอใจในการ ใช้บริการรถไฟฟา้ เชือ่ มทา่ อากาศยานสุวรรณภูมจิ าแนกตามชว่ งเวลาในการใชบ้ ริการ เป็นรายคโู่ ดยวธิ ี LSD...............................................................................................................101 4.24 ค่าเฉล่ยี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพื่อเปรียบเทียบระดบั ความ พงึ พอใจในการใช้บรกิ ารรถไฟฟ้าเช่อื มท่าอากาศยานสุวรรณภมู ิ จาแนกตามความถี่บริการ ในการใช้ตอ่ สัปดาห์โดยวธิ ี One-way ANOVA. .....................................................................102 4.25 ผลการเปรยี บเทียบความแตกตา่ งของค่าเฉลี่ย( X )ของระดับความพึงพอใจในการ ใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณภมู จิ าแนกตามความถใ่ี นการใชบ้ รกิ ารต่อ สัปดาหเ์ ปน็ รายคโู่ ดยวิธี LSD. ................................................................................................104 4.26 คา่ เฉลย่ี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพอื่ เปรยี บเทยี บระดบั ความ พึงพอใจในการใช้บริการบรกิ ารรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ จาแนกตาม คา่ ใชจ้ ่ายเฉลย่ี ต่อวันในการใชบ้ ริการโดยวธิ ี One-way ANOVA............................................108 4.27 ผลการเปรียบเทียบความแตกต่างของคา่ เฉลีย่ ( X )ของระดบั ความพงึ พอใจในการ ใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เช่ือมท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิจาแนกตามค่าใช้จ่ายเฉลีย่ ต่อวนั ในการ ใชบ้ รกิ ารเป็นรายคโู่ ดยวธิ ี LSD. ..............................................................................................110 4.28 ค่าเฉล่ีย ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพื่อเปรียบเทยี บระดบั ความ พงึ พอใจในการใช้บรกิ ารบริการรถไฟฟ้าเช่อื มทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ จาแนกตาม วิธีการชาระคา่ โดยสารในการใช้บริการ โดยวธิ ี t-test. ...........................................................113 4.29 ค่าเฉลย่ี ( X ) และ p-value ของการทดสอบสมมตฐิ านเพ่อื เปรียบเทยี บระดับความ พึงพอใจในการใช้บรกิ ารรถไฟฟ้าเช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ จาแนกตามวธิ ีการ เดนิ ทางมายังสถานีบรกิ าร โดยวิธOี ne-way ANOVA............................................................115 VIII

สารบัญตาราง (ตอ่ ) ตารางที่ หน้า 4.30 ผลการเปรยี บเทียบความแตกตา่ งของคา่ เฉลยี่ ( X )ของระดบั ความพึงพอใจในการ ใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เชื่อมท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิจาแนกตามวิธีการเดินทางมายังสถานี บรกิ าร เป็นรายคู่ โดยวธิ ี LSD..................................................................................................116 IX

สารบัญภาพ ภาพท่ี หนา้ 1.1 กรอบแนวคดิ การวิจัย....................................................................................................................6 2.1 องคป์ ระกอบของความพึงพอใจในบริการ..................................................................................14 2.2 ระบบการซ้อื ของผบู้ รโิ ภค. .........................................................................................................18 2.3 กระบวนการในการตดั สนิ ใจซอ้ื . ................................................................................................21 X

บทที่ 1 บทนา 1.1 ความเป็นมาและความสาคัญของปัญหา กกกกกกกรถไฟฟ้าเช่อื มทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิ หรือ แอรพ์ อร์ตเรลลงิ ก์ หรือ แอร์พอรต์ ลงิ ก์ หรอื ช่อื โครงการอย่างเปน็ ทางการว่า โครงการระบบขนสง่ มวลชนทางรถไฟเชื่อมท่าอากาศยาน สุวรรณภมู ิ และสถานีรบั - สง่ ผ้โู ดยสารอากาศยานกรุงเทพมหานคร เป็นโครงการก่อสรา้ งระบบ รถไฟฟา้ ขนสง่ มวลชนแบบทางคู่ยกระดบั ขนานไปตามแนวเส้นทางรถไฟสายตะวนั ออก ระยะทาง ประมาณ 28 กิโลเมตร ซงึ่ มีขอบเขตครอบคลมุ ต้ังแต่พน้ื ทเ่ี ขตเมอื งชนั้ ใน บริเวณจุดเร่มิ ตน้ ของแนว เสน้ ทางยกระดับโครงการท่สี ถานีพญาไท ไปจนถึงพื้นทเ่ี ขตชานเมอื งดา้ นทิศตะวันออก ของ กรุงเทพมหานครท่สี ถานลี าดกระบงั กอ่ นจะลดระดบั ลงสใู่ ต้ดินทีส่ ถานีปลายทาง ภายในทา่ อากาศ ยานสวุ รรณภูมิ เพือ่ ใหบ้ ริการและอานวยความสะดวกแก่ผู้โดยสาร ในการเดินทางระหว่างท่า อากาศยานสุวรรณภูมิและพืน้ ท่ตี า่ งๆ โครงการระบบขนสง่ มวลชนทางราง ในกรุ งเทพมหานคร และปริมณฑล ทีส่ ร้างขึน้ มาสาหรบั อานวยความสะดวกแกผ่ โู้ ดยสาร ทจี่ ะมาใชบ้ รกิ าร ท่าอากาศ ยานสวุ รรณภมู ิ ให้สามารถเดนิ ทางได้ในเวลาอนั รวดเรว็ ตรงเวลา กกกกกกกในปจั จบุ นั การบริการไดเ้ ขา้ มามีบทบาทสาคัญต่อชีวติ และความต้องการของ ผใู้ ชบ้ ริการ นน้ั มกี ารเปล่ยี นแปลงไปตามสภาพความเป็นอยแู่ ละค่านยิ มของสังคม โดยผ้ใู ช้บรกิ ารยคุ ใหมจ่ ะให้ ความสนใจกบั เรอื่ งความรวดเรว็ และความสะดวกสบายมากยงิ่ ขึ้น ดงั นน้ั การนาระบบ รถไฟฟ้า เช่ือมทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิ หรือ แอรพ์ อร์ตเรลลิงก์เข้ามาใหบ้ รกิ ารแก่ประชาชน จงึ นับเปน็ อี ก ทางเลอื กหน่ึงสาหรับการเดินทาง ซึ่งจะชว่ ยให้คณุ ภาพชวี ิตของประชาชนดขี นึ้ สามารถ ประหยัดเวลาในการเดินทาง อีกทั้งยังสามารถเพิ่มขีดความสามารถในการแขง่ ขันของประเทศได้ อกี ดว้ ย กกกกกกก รถไฟฟา้ เชอ่ื มท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ได้เปดิ ใหบ้ รกิ ารอยา่ งเปน็ ทางการเมอื่ วนั ที่ 23 สงิ หาคม 2553 จากวนั น้ันถึงวนั น้ี หน่วยงานเจา้ ของโครงการ คือ “การรถไฟแห่งประเทศไทย ” ต้องปรบั กระบวนยุทธ์ มากมาย กวา่ ท่ียอดผู้โดยสาร จะ มปี ริมาณ 42,000 คน/วัน แม้ว่าสถติ ิผู้ โดยสารทม่ี าใชบ้ ริการจะเรม่ิ ดีขน้ึ แตย่ งั ไม่มากพอท่จี ะรบั ประกันไดว้ ่าเป็นโครงการทปี่ ระสบ ความสาเรจ็ เมอ่ื ประมวลจากสารพันปญั หาทเ่ี กิดข้นึ ปจั จุบนั ผโู้ ดยสารเรม่ิ ดขี ้นึ มากเมื่อเทียบกบั ช่วงแรกท่เี ปดิ บรกิ าร โดยปรมิ าณใชบ้ รกิ าร สูงสดุ เป็นระบบรถโดยสารธรรมดาหรือ City Line เพราะจอดรบั 8 สถานี อยู่ท่ี 38,000 คน/วนั สงู กวา่ ประมาณการที่ 36,999 คน/วัน มากสดุ คอื สถานี ตน้ ทางที่ “สถานพี ญาไท” ประมาณ 10,000 คน/วัน น้อยสุดท่ี “สถานบี ้านทบั ช้าง ” 800 คน/วนั

2 ส่วนระบบรถไฟดว่ น หรอื Express Line ยังตา่ กว่าเป้าทีต่ ัง้ ไว้อยากได้ 2,200 คน/วัน สถิติจริงเฉลีย่ 1,500 คน/วัน แต่กถ็ ือวา่ มากขึน้ กว่าเดิมที่มแี ค่ 500 - 600 คน/วันถึง 2 เทา่ ตวั หลงั ปรบั แผนใหม่ รายได้อยูท่ ่ี 1.3 - 1.4 ล้านบาท/วัน หรือประมาณ 30-40 ล้านบาท/เดอื น คา่ ใชจ้ ่ายอยทู่ ่ี 77 ลา้ นบาท ก็ ยงั ขาดทนุ (ประชาชาตธิ รุ กจิ ออนไลน์ .2554) จงึ จาเป็นอย่างยงิ่ ทจ่ี ะนาปจั จยั ความพงึ พอใจต่อส่วน ประสมทางการตลาดมาใชเ้ พ่อื ช่วยในการดงึ ใหม้ ีผใู้ ช้บรกิ ารมากยง่ิ ขึ้น โดยจะเห็นได้จากการที่ทาง รถไฟฟ้าเช่อื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ ได้จัดกิจกรรมเน่ืองในโอกาสวนั สาคญั และเทศกาลรนื่ เรงิ ต่าง ๆ เพอ่ื ดึงดดู ความสนใจประชาชนใหม้ าใช้บริการมากขึ้น อาทิ วนั เฉลมิ พระชนมพรรษา 5 ธนั วาคม และ 12 สิงหาคม วันเดก็ วนั สงกรานต์ วันปใี หม่ วนั ฮาโลวนี เปน็ ตน้ (ไทยรฐั . 2555) จากงานวิจัยเรอื่ ง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบรกิ ารท่ีมผี ลต่อความพงึ พอใจของผใู้ ชบ้ ริการ รถไฟฟา้ ใต้ดนิ จะพบวา่ ความคดิ เห็นเก่ยี วกบั ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดบรกิ ารทกุ ดา้ นและ โดยรวมมคี วามสัมพันธท์ างบวกกับความพึงพอใจของผ้ใู ชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าใตด้ ินอยา่ งมีนยั สาคญั ทางสถิตทิ ร่ี ะดบั 0.01 แสดงวา่ หากผใู้ ชบ้ รกิ ารมีความคิดเห็นต่อปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด บริการรถไฟฟา้ ใต้ดนิ ในทางท่ีดเี พม่ิ ขนึ้ จะทาใหม้ คี วามพงึ พอใจเพิ่มขน้ึ (วุฒิ หารสุรนันท์. 2548) กกกกกกกสว่ นในเร่ืองของพฤตกิ รรมการใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เช่ือมทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู กิ ไ็ ม่ได้ เป็นไปตามท่คี าดไว้ เนือ่ งจากเร่มิ แรกรถไฟฟา้ เช่อื มท่าอากาศยานสุวรรณภมู ิ มีวตั ถปุ ระสงค์ ไว้ บริการรบั - ส่งผูโ้ ดยสารภายในเมืองท่ีจะเดินทางไปสนามบนิ สุวรรณภมู ิไดส้ ะดวก รวดเรว็ และ คล่องตัว โดยมีระบบ รถดว่ นสวุ รรณภมู ิ (Express Line) เป็นจดุ ขาย ส่วนรถธรรมดา (City Line) เปน็ แค่ระบบเสรมิ ไว้บรกิ ารคน 2 ฝง่ั ถนนตามสถานีรายทาง 8 สถานีจากพญาไทถึงสถานีสุวรรณ ภมู ทิ าให้การลงทุนใน 8 สถานจี งึ ไม่ครบครันดา้ นสิ่งอานวยความสะดวกทงั้ ลฟิ ต์ บันไดเลื่อน ฯลฯ สถิตทิ ่เี กิดขน้ึ ปรากฏวา่ “รถธรรมดา” จอดปา้ ย 8 สถานีไดร้ บั ความนิยมมากกว่า “รถด่วนสวุ รรณ ภมู ”ิ อยา่ งเห็นไดช้ ัด (ประชาชาติธรุ กจิ .2554) จากงานวจิ ยั เรือ่ ง พฤติกรรมการใช้บริการรถไฟฟา้ ใต้ ดนิ ขอ งผใู้ ชบ้ ริการ ในกรงุ เทพมหานคร จะพบว่า พฤติกรรมการใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ ใตด้ ินใน ภาพรวม ของกลุม่ ตัวอย่างสว่ นใหญใ่ ชร้ ถ ไฟฟา้ ใต้ดินทุกวัน เวลา เชา้ - เย็น วนั ธรรมดา การใช้ ยานพาหนะอ่ืนๆ ส่วนใหญ่นัง่ รถเมล์ ขสมก.และไมโครบัสเพื่อเดินทางตอ่ จากสถานรี ถไฟฟา้ ใต้ดิน กลุ่มตัวอยา่ งใช้สถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ตน้ ทางและปลายทางสถานีเดิมเป็นประจา ค่าใชจ้ า่ ยในการ โดยสารต่อเดอื น 1,001 - 2,000 บาท นิยมซ้อื บัตรโดยสารแบบเติมเงนิ ท่ีห้องออกบตั รโดยสาร การ ไปทางานเปน็ วตั ถปุ ระสงค์หลกั ในการใช้รถไฟฟา้ ใต้ดนิ เหตผุ ลทใี่ ช้บรกิ า รรถไฟฟา้ ใตด้ นิ เนอื่ งจากสะดวกสบายและประหยัดเวลาในการเดนิ ทาง ความรู้สกึ หลงั ใชบ้ ริการสว่ นใหญร่ สู้ กึ พอใจ และจะใชบ้ ริการรถไฟฟ้าใต้ดินเมอ่ื จาเป็น (ณชิ า มัฌจกานนท์ .2548) กกกกกกก จากปญั หา ทีก่ ล่า วมาข้างต้นจะเห็นไดว้ ่ารถไฟฟา้ เชือ่ มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ ยงั มี จดุ บกพร่อง อาจทาให้ประชาชนผ้ใู ช้บรกิ ารอาจเกิดทัศนคตใิ นดา้ นลบตอ่ การใช้บริการ ซึ่งจะสง่ ผล ต่อความพงึ พอใจและพฤตกิ รรมของผู้ ใช้บริการรถไฟฟา้ เชือ่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ ดงั นัน้ เพ่ือ

3 เป็นการลดทศั นคติดา้ นลบและ สง่ เสรมิ ใหป้ ระชาชนหันมาใช้การโดยสารระบบ รถไฟฟา้ เชอ่ื มท่ า อากาศยานสวุ รรณภูมิ มากยงิ่ ข้ึนและมีความพงึ พอใจในบริการ จงึ เป็นส่งิ ทจ่ี าเป็น โดย ผู้ที่เก่ียวข้อง จาเปน็ ตอ้ งรว่ มมอื กนั สง่ เสริม และศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้ใชบ้ รกิ ารเพื่อ ให้มีผเู้ ดนิ ทางมาใช้บริการ รถไฟฟา้ เชือ่ มท่าอากาศยานสุวรรณภมู มิ ากยง่ิ ขน้ึ และมีความพงึ พอใจเพ่ือทจี่ ะไดก้ ลบั มาใชบ้ รกิ าร ซ้า กกกกกก ดงั น้ัน ผ้วู จิ ยั จงึ สนใจที่จะศึกษาเรือ่ ง ความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเชอ่ื มท่า อากาศยานสุวรรณภูมิ โดยทาการศกึ ษาเรอื่ ง ความพึงพอใจในมิติของ ส่วนประสมทางการตลาด บรกิ าร ซ่ึง ประกอบด้วย ด้านผลติ ภณั ฑ์และบรกิ าร ด้านราคา ดา้ นช่องการจดั จาหน่าย ด้านการ ส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ ด้านสงิ่ แวดลอ้ มทางกายภาพ เพ่ือเปน็ ข้อมลู แนวทางในการปรบั ปรุงกลยทุ ธ์ทางการต ลาดใหก้ บั รถไฟฟ้าเชือ่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ ให้มีความเหมาะสมท้งั ในปจั จุบนั และอนาคต ชว่ ยตอบสนองความตอ้ งการของผู้ใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เช่ือมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ ไดอ้ ยา่ งถูกตอ้ ง และยังเป็นข้อมลู เพ่อื กาหนดนโยบายและมาตรการ ตา่ งๆในการให้บริการ เพ่ือกอ่ ให้เกดิ ประโยชน์สงู สดุ อย่างแทจ้ รงิ 1.2 วตั ถปุ ระสงคข์ องการวิจยั กกกกกกก1. เพื่อศกึ ษาระดบั ความพึงพอใจในการใช้บรกิ ารรถไฟฟา้ เช่ือมทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิ ของผใู้ ชบ้ ริการ ได้แก่ ดา้ นผลิตภัณฑแ์ ละบรกิ าร ด้านราคา ด้านช่องทางการจดั จาหน่าย ด้านการ สง่ เสรมิ การตลาด ดา้ นพนกั งาน ด้านกระบวนการใหบ้ ริการ ดา้ นสิง่ แวดลอ้ มทางกายภาพ กกกกกกก2. เพื่อเปรียบเทยี บความพึงพอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเชอ่ื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ ของผ้ใู ชบ้ ริการ จาแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล กกกกกกก3. เพื่อเปรียบเทียบความพึงพอใจในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าเชือ่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ ของผู้ใช้บรกิ าร จาแนกตามพฤตกิ รรมการใช้บริการ

4 1.3 สมมตฐิ านการวจิ ัย กก กกกกกกกสมมตฐิ านที่ 1 ผใู้ ชบ้ รกิ ารท่ีมีปจั จัยส่วนบคุ คล ได้แก่ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชีพ รายได้ เฉลี่ยต่อเดอื น แตกต่างกนั มคี วามพงึ พอใจในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าเชือ่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ แตกตา่ งกัน สมมตฐิ านที่ 1.1 ผใู้ ชบ้ ริการทีม่ อี ายแุ ตกต่างกนั มีความพึงพอใจ ในการใช้บริการ รถไฟฟา้ เชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิแตกตา่ งกัน สมมติฐานท่ี 1.2 ผใู้ ชบ้ ริการทม่ี ีระดบั การศึกษาแตกตา่ งกัน มคี วามพงึ พอใจในการ ใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณภูมแิ ตกต่างกนั สมมตฐิ านที่ 1.3 ผู้ใชบ้ รกิ ารทีม่ อี าชพี แตกต่างกัน มีความพงึ พอใจในการใช้บรกิ าร รถไฟฟา้ เชือ่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิแตกตา่ งกนั สมมตฐิ านท่ี 1.4 ผู้ใชบ้ ริการที่มรี ายไดเ้ ฉลี่ยตอ่ เดอื นแตกตา่ งกัน มีความพึงพอใจ ในการใช้บริการรถไฟฟ้าเชื่อมทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิแตกต่างกัน กกกกกกกสมมติฐานท่ี 2 ผูใ้ ชบ้ ริการทม่ี พี ฤตกิ รรมการใชบ้ ริการแตกตา่ งกัน มคี วามพึงพอใจใน การใชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าเชอ่ื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู แิ ตกต่างกนั สมมตฐิ านท่ี 2.1 ผใู้ ช้บรกิ ารที่มีพฤตกิ รรมการใช้บรกิ ารด้านวัตถุประสงคใ์ นการ ใชบ้ ริการแตกต่างกนั มีความพึงพอใจ ในการใช้บริการรถไฟฟา้ เชอ่ื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ แตกตา่ งกนั สมมตฐิ านที่ 2.2 ผู้ใช้บรกิ าร ทีม่ ีพฤตกิ รรม การใช้บริการ ดา้ นเหตุผลในการใช้ บริการแตกตา่ งกนั มีความพึงพอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้าเชือ่ มทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิแตกต่าง กัน สมมตฐิ านท่ี 2.3 ผูใ้ ชบ้ ริการ ท่มี ีพฤตกิ รรม การใชบ้ รกิ าร ดา้ นชว่ งเวลาในการใช้ บริการแตกตา่ งกัน มคี วามพงึ พอใจในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เชอ่ื มทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิ แตกตา่ ง กัน สมมตฐิ านท่ี 2.4 ผู้ใช้บริการ ทม่ี ีพฤติกรรม การใชบ้ รกิ าร ด้านความถี่ ในการ ใช้ บริการตอ่ สัปดาหแ์ ตกต่างกัน มคี วามพึงพอใจในการใช้บริการรถไฟฟ้า เชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณ ภมู แิ ตกตา่ งกัน สมมตฐิ านที่ 2.5 ผ้ใู ชบ้ รกิ ารทม่ี ีพฤตกิ รรมการใชบ้ ริการดา้ นค่าใช้จา่ ยเฉลีย่ ตอ่ วัน ในการใช้บริการแตกตา่ งกัน มีความพึงพอใจ ในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ เชอ่ื มทา่ อากาศยานสวุ รรณ ภมู แิ ตกต่างกนั

5 สมมติฐานท่ี 2.6 ผูใ้ ช้บรกิ าร ทม่ี ีพฤตกิ รรม การ ใชบ้ ริการ ด้าน วิธกี ารชาระคา่ โดยสารในการใชบ้ ริการแตกตา่ งกัน มีความพึงพอใจในการใช้บริการรถไฟฟ้า เชอื่ มท่าอากาศยาน สวุ รรณภูมแิ ตกต่างกัน สมมตฐิ านที่ 2.7 ผู้ใชบ้ ริการทม่ี ีพฤตกิ รรมการใชบ้ ริการดา้ นวธิ กี ารเดินทางมายงั สถานีบริการแตกต่างกนั มีความพงึ พอใจ ในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้า เชอ่ื มทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ แตกต่างกนั 1.4 กรอบแนวคิดท่ใี ช้ในงานวิจยั กกกกกกกในการทาวจิ ยั ครั้งนี้ผ้วู จิ ยั มีจุดประสงค์ทจี่ ะศกึ ษาความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟ้า เช่อื มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ โดยผ้วู จิ ัยได้แนวคดิ เกยี่ วกบั ความพึงพอใจต่อสว่ นประสมการตลาด บรกิ ารและพฤติกรรมของ ผใู้ ชบ้ รกิ ารในการใชบ้ รกิ ารรถไฟฟ้าเช่ือมทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ จาก งานวจิ ยั ของ ทองปกั จลุ นีย์ (2551 ) วิจยั เรือ่ ง พฤติกรรมและความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการ รถไฟฟ้ามหานคร งานวิจยั ของ พีระศกั ด์ิ วิฑรู ย์ (2548) วจิ ัยเร่อื ง ปจั จัยท่มี อี ทิ ธพิ ลต่อการตดั สินใจ ใชบ้ รกิ ารรถไฟฟา้ ศกึ ษากรณโี ครงการสว่ นต่อขยายรถไฟฟ้าสายสนี า้ เงิน และงานวิจยั ของ ชนดิ า พร พึง่ เกษม (2554) วิจยั เรอื่ ง ทศั นคติและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการทป่ี ระชาชนใน เขตกรุงเทพมหานครให้ความสาคญั ต่อการเลือกใชร้ ถไฟฟ้าแอรพ์ อร์ตลิงค์ กกกกกกกผ้วู จิ ยั จึงได้กาหนดกรอบแนวความคิด โดยแบง่ ข้อมลู ตามลกั ษณะของตวั แปรออกเปน็ 2 ส่วน ซ่งึ กรอบแนวความคดิ ในการวิจยั สามารถแสดงไดด้ ังภาพท่ี 1.1

ตวั แปรอิสระ (Independent Variable) 6 ตัวแปรตาม (Dependent Variable) ปจั จัยสว่ นบุคคล ความพงึ พอใจในการใช้บรกิ ารรถไฟฟ้า 1. อายุ 2. ระดับการศึกษา เชอื่ มท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ 3. อาชพี 1. ด้านผลติ ภณั ฑ์และบริการ 4. รายไดเ้ ฉล่ียตอ่ เดือน 2. ดา้ นราคา 3. ดา้ นชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย พฤติกรรมการใช้บริการ 4. ดา้ นการส่งเสรมิ การตลาด 1. วัตถุประสงค์ ในการเลือกใช้ 5. ด้านพนกั งาน บรกิ าร 6. ด้านกระบวนการใหบ้ ริการ 2. เหตผุ ลในการเลือกใช้บรกิ าร 7. ดา้ นสง่ิ แวดล้อมทางกายภาพ 3. ช่วงเวลาทีใ่ ชบ้ รกิ าร 4. ความถีใ่ นการ ใช้บรกิ ารตอ่ สัปดาห์ 5. ค่าใชจ้ ่ายเฉล่ยี ต่อวนั ในการใช้ บริการ 6. วธิ ีการชาระคา่ โดยสาร 7. วิธี การ เดนิ ทางมายงั สถานี บริการ ภาพที่ 1.1 กรอบแนวคดิ ในการวจิ ัย 1.5 ขอบเขตการวิจัย กกกกกกก การศกึ ษา ความพงึ พอใจในการใชบ้ ริการรถไฟฟา้ เชอ่ื มทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิ มี ขอบเขต ดังนี้ กกกกกกก1.5.1 ประชากรทใ่ี ชใ้ นการวิจยั กกกกกกกประชากรทใ่ี ช้ในการวจิ ัย คือ ผ้ใู ชบ้ ริการรถไฟฟา้ เชือ่ มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ

7 กกกกกกก1.5.2 ตัวแปรที่ศกึ ษา กกกกกกก 1.5.2.1 ตัวแปรอิสระ แบ่งออกเปน็ 1. ปัจจัยสว่ นบคุ คล ได้แก่ - อายุ - ระดบั การศกึ ษา - อาชีพ - รายได้เฉลี่ยตอ่ เดอื น 2. พฤตกิ รรมการใชบ้ ริการ - วตั ถปุ ระสงค์ในการเลอื กใช้บรกิ าร - เหตุผลในการเลือกใชบ้ รกิ าร - ชว่ งเวลาท่ีใช้บรกิ าร - ความถ่ใี นการใชบ้ ริการตอ่ สัปดาห์ - คา่ ใชจ้ า่ ยเฉลี่ยต่อวนั ในการใชบ้ รกิ าร - วิธีการชาระคา่ โดยสาร - วธิ ีการเดนิ ทางมายังสถานีบรกิ าร 1.5.2.2 ตวั แปรตาม คือ ความพึงพอใจ ในการใชบ้ รกิ าร รถไฟฟา้ เช่อื มท่าอากาศ ยานสวุ รรณภูมิ ในด้านต่างๆ ไดแ้ ก่ - ดา้ นผลิตภัณฑแ์ ละบรกิ าร - ดา้ นราคา - ดา้ นชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย - ด้านการส่งเสรมิ การตลาด - ดา้ นพนกั งาน - ดา้ นกระบวนการใหบ้ ริการ - ดา้ นสงิ่ แวดล้อมทางกายภาพ

8 1. 6 นยิ ามคาศัพทเ์ ฉพาะ กกกกกกก1. ความพงึ พอใจ หมายถึง ความรูส้ กึ ทด่ี ี ความชอบ ทศั นคติท่ีดี ความประทบั ใจของ ผใู้ ชบ้ รกิ าร ที่ได้รับการตอบสนองตามความต้องการ หรอื ความคาดหวังของ ผู้ใชบ้ รกิ าร ทมี่ าใช้ บรกิ ารรถไฟฟ้าเชอ่ื มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ กกกกกกก2. ส่วนประสมการตลาด หมายถึง สว่ นประสมทางการตลาดบรกิ าร ทีม่ ผี ลต่อผ้ใู ช้บริการ ที่ใช้บริการรถไฟฟา้ เชอื่ มทา่ อากาศยานสวุ รรณภูมิ ซึง่ ประกอบไปด้วย ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ ด้านราคา ดา้ นชอ่ งทางการจดั จาหน่าย ด้านการส่งเสรมิ การตลาด ด้านผู้ให้บริการ ด้านกระบวนการให้บรกิ าร ดา้ นส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ 2.1 ผลิตภัณฑ์ หมายถงึ รถไฟฟา้ เชื่อมทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ ซึง่ ผูใ้ ช้บริการ จะ พจิ ารณาจากองค์ประกอบหรือคุณสมบตั ขิ องผลิตภณั ฑ์ เช่น ประโยชน์ใชส้ อย รปู รา่ ง คุณลกั ษณะ คณุ ภาพ ฯลฯ 2.2 ราคา หมายถงึ มูลคา่ ข องสนิ ค้าชนดิ นนั้ จานวนหนึง่ ในรูปข องตัวเงนิ โดยมมี ูลคา่ ในการแลกเปลี่ยนของสนิ ค้าชนดิ ใดชนิดหนึง่ ในรปู จานวนหนว่ ยและอรรถประโยชน์ ซึง่ หมายถึง ความพึงพอใจทไี่ ดร้ ับจากการบริโภคสินคา้ และบรกิ าร 2.3 ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย หมายถงึ กิจกรรมซ่งึ ทาใหผ้ ลติ ภัณฑเ์ ปน็ ทห่ี างา่ ยสาหรับ ลูกคา้ เม่ือลูกค้าตอ้ งการซื้อเมอ่ื ใดและที่ไหนก็ตาม หรือโครงสรา้ งช่องทาง (สถาบนั และกจิ กรรม ) ทใี่ ช้เพ่อื เคลือ่ นยา้ ยผลิตภัณฑแ์ ละบรกิ ารจากองค์กรไปยังตลาด 2.4 สง่ เสรมิ การตลาด หมายถงึ กระบวนการตดิ ต่อสือ่ สารทางการตลาดโดยใชค้ นหรือ ใชส้ ่ือ เชน่ การโฆษณา การจดั โปรโมชั่น ฯลฯ เพอ่ื แจ้งขา่ วสาร และจูงใจ ผู้ใชบ้ ริการ ให้มาใช้ บริการ 2.5 พนกั งาน หมายถงึ การจดั การบริการอย่างมปี ระสทิ ธิภาพดว้ ยบคุ ลากรของกจิ การ รวมไปถึงการจูงใจและปลกู ฝงั ลกั ษณะที่จาเป็นต่อการให้บรกิ าร เพอื่ สรา้ งความพึงพอใจให้กับ ลูกคา้ หรอื ผ้ใู ชบ้ รกิ ารใหม้ ากทีส่ ดุ 2.6 กระบวนการใหบ้ ริการ หมายถึง การวางระบบและออกแบบใหม้ ีขนั้ ตอนที่อานวย ความสะดวกให้กบั ลกู ค้าหรือผ้ใู ชบ้ ริการมากทสี่ ุด ลดข้นั ตอนท่ที าให้ผู้ใช้บริการตอ้ งรอนาน 2.7 ส่งิ แวดลอ้ มทางกายภาพ หมายถึง หมายถึง การออกแบบวางผงั สานักงาน อุปกรณ์ ตา่ งๆทใ่ี ช้ในสานักงาน เชน่ ป้ายสถานี อปุ กรณฉ์ ุกเฉนิ ฯลฯ ลูกคา้ หรือผูใ้ ชบ้ รกิ ารจะรับร้แู ละเขา้ ใจ ภาพลกั ษณก์ ารให้บรกิ ารของกจิ การจากสง่ิ เหล่าน้ี กกกกกกก 3. ปจั จยั ส่วนบุคคล หมายถงึ ลกั ษณะโดยทวั่ ไปของ ผใู้ ชบ้ ริการ ท่ีเป็นผู้ ใช้บรกิ าร รถไฟฟา้ เช่ือมทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ โดยในการวิจยั คร้ังนแี้ บง่ ออกเปน็ อายุ ระดบั การศกึ ษา อาชพี และรายได้เฉลยี่ ตอ่ เดอื น

9 4. พฤตกิ รรมการ ใช้บริการ หมายถงึ พฤติกรรมการแสดงออก ของบคุ คลแต่ละบุคคลใน การคน้ หา การใช้ การประเมินผล หรอื จัดการกับสนิ คา้ และบรกิ าร ซ่ึงผู้ใช้บริการคาดว่าจะสามารถ ตอบสนองความต้องการ ของตนเองได้ ซึง่ ประกอบไปด้วย วตั ถุประสงค์ ในการเลอื กใชบ้ รกิ าร เหตผุ ลในการเลือกใชบ้ รกิ าร ช่วงเวลาทใี่ ช้บริการ ความถีใ่ นการใช้บริการตอ่ สัปดาหค์ า่ ใช้จ่ายเฉล่ีย ตอ่ วันในการใชบ้ ริการ วธิ ีการชาระคา่ โดยสาร วิธเี ดินทางมายังสถานีบริการ กกกกกกก5. รถไฟฟา้ เช่อื มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ หรือ แอรพ์ อร์ตเรลลิงก์ หรือ แอร์พอรต์ ลงิ ก์ หมายถงึ รถไฟฟ้าความเรว็ สงู ดว้ ยความเรว็ 160 กม./ชม. วิง่ บนทางยกระดบั เลียบทางรถไฟสาย ตะวนั ออกแบบทางคู่ เปดิ ให้บริการ 2 ระบบ ไดแ้ ก่ รถไฟฟ้าด่วนท่าอากาศยานสุวรรณภมู ิ (SA Express) และรถไฟฟ้าท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ (SA City Line)

บทท่ี 2 แนวคิด ทฤษฎีและงานวจิ ัยทีเ่ ก่ียวข้อง กกกกกก ในการวิจัยครง้ั น้ีผู้วจิ ยั ไดศ้ ึกษา รวบรวมเนอื้ หาของแนวคิด ทฤษฎี และรายงานการวจิ ยั ท่ี เกี่ยวขอ้ งกับงานวิจัย โดยศกึ ษาจากเอกสาร วารสาร รายการวิจัยและวิทยานิพนธท์ ีเ่ กย่ี วข้อง ท้ังน้ี เพ่ือให้สามารถกําหนดกรอบแนวความคดิ ทีจ่ ะใชเ้ ป็นแนวทางในการศึกษาได้อย่างครอบคลมุ และ มีความชัดเจนซ่งึ จะนาํ เสนอตามลาํ ดบั ดังนี้ กกกกกกก2.1 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกบั ความพึงพอใจ กกกกกกก2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กี่ยวกับรปู แบบพฤตกิ รรมการซื้อของผูบ้ ริโภค กกกกกกก2.3 แนวคิดและทฤษฎีเก่ยี วกบั สว่ นประสมทางการตลาด กกกกกกก2.4 ความรทู้ ัว่ ไปเกย่ี วกับรถไฟฟ้าเชือ่ มทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ กกกกกกก2.5 งานวิจัยทเี่ กยี่ วขอ้ ง 2.1 แนวคดิ และทฤษฎเี กีย่ วกบั ความพงึ พอใจ กกกกกกก2.1.1 ความหมายของความพึงพอใจ กกกกกกกความพึงพอใจ (Satisfaction) ซึ่งมีความหมายโดยท่ัวไป คอื ระดับความรู้สกึ ในทางบวก ของบุคคลตอ่ สง่ิ ใดส่ิงหน่งึ กกกกกกก ความหมายของความพงึ พอใจในการให้บรกิ าร สามารถจาํ แนกเปน็ 2 ประเภท คอื 1. ความหมายทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกับความพงึ พอใจของผู้บริโภคหรือลกู ค้า 2. ความพงึ พอใจในงาน (Job Satisfaction) ของผู้ให้บริการ กกกกกกกความพึงพอใจของลกู คา้ ตามแนวคดิ ของนกั การตลาด จะพบนิยามความพงึ พอใจของ ลกู คา้ เป็น 2 นยั คือ 1. ความหมายท่ยี ดึ สถานการณซ์ ือ้ เปน็ หลัก ให้ความหมายวา่ ความพึงพอใจเป็นผล ท่ีเกดิ ขนึ้ เนอ่ื งจากการประเมินสงิ่ ท่ีไดร้ ับ ภายหลงั สถานการณก์ ารซอ้ื สถานการณห์ นึ่ง 2. ความหมายทยี่ ึดประสบการณ์เกย่ี วกับเครือ่ งหมายการค้าเปน็ หลัก นนั้ ให้ ความหมายวา่ ความพงึ พอใจเปน็ ผลท่เี กดิ ข้นึ เน่ืองจากการประเมนิ ภาพรวมทง้ั หมดข อง ประสบการณห์ ลายๆ อย่างท่เี กย่ี วขอ้ งกบั ผลิตภณั ฑ์หรอื บริการในระยะเวลาหนึง่ หรือกล่าวอกี นัยนึงว่า ความพึงพอใจ หมายถงึ การประเมนิ ความสามารถของการนําเสนอผลติ ภณั ฑห์ รือบริการ ที่ตรงกบั ความตอ้ งการของลูกค้าอย่างตอ่ เน่อื ง สาํ หรบั ความหมายทใ่ี ชอ้ ยา่ งแพร่หลาย โอลิเวอร์ ได้

11 ใหค้ าํ จาํ กัดความวา่ “ความพึงพอใจของผู้บรโิ ภค ” หมายถึง ภาวการณ์แสดงออกทเ่ี กิดจากการ ประเมินประสบการณซ์ ้ือ และการใชส้ ินคา้ และบรกิ าร ซ่ึงอาจขยายความให้ชัดเจนไดว้ ่า “ความพึง พอใจ” หมายถึงภาว การณ์แสดงออกถงึ ความรสู้ กึ ในทางบวก ทเี่ กดิ จากการประเมิ นเปรยี บเทยี บ ประสบการณ์การได้รบั บรกิ ารที่ตรงกับสงิ่ ท่ีลูกค้าคาดหวัง หรือดีกว่าความคาดหวงั ของลกู ค้า กกกกกกกจึงกลา่ วได้ว่า ความพงึ พอใจในบรกิ าร หมายความถึง ภาวการณแ์ สดงออกถึงความรู้สึก ในทางบวกของบุคคล อบั เป็นผลจากการเปรยี บเทียบการรบั รสู้ ง่ิ ที่ไดร้ ับจากการบริกา ร ไม่ว่าจะ เปน็ การรับบรกิ าร หรอื การใหบ้ ริการในระดบั ทตี่ รงกับการรสู้ ิ่งที่คาดหวังเกี่ยวกบั การบรกิ ารนน้ั ซงึ่ จะเกยี่ วข้องกบั ความพึงพอใจของลูกคา้ และความพึงพอใจในงานของผใู้ หบ้ ริการ กกกกกกก2.1.2 ความสาคัญของความพงึ พอใจในการบริการ กกกกกกกเปา้ หมายสงู สุดของความสํา เร็จในการดาํ เนนิ งานบรกิ ารข้นึ อยกู่ บั กลยทุ ธส์ ร้างความพงึ พอใจให้กับลกู ค้า เพื่อให้ลกู คา้ เกดิ ความรสู้ ึกทด่ี ีและประทับใจในบริการท่ีได้รับ จนติดใจและ กลับมาใชบ้ ริการเป็นประจํา การศกึ ษาความพงึ พอใจของลกู คา้ ตลอดจนผู้ปฏบิ ตั ิงานบริการจงึ เป็น เรอื่ งสําคัญ เพราะความรู้ความ เขา้ ใจในเรอ่ื งน้ีจะนาํ มาซึ่งความได้เปรียบในเชิงการแขง่ ขันทาง การตลาด เพือ่ ความกา้ วหนา้ และการเตบิ โตของธุรกิจบริการอยา่ งไม่หยดุ ย้งั และสง่ ผลใหส้ ังคม ส่วนรวมมคี ุณภาพชีวติ ทดี่ ีขึ้น จงึ กล่าวไดว้ า่ ความพงึ พอใจมีความสาํ คญั ต่อลกู ค้าดงั นี้ 2.1.2.1 ความพงึ พอใจของลกู คา้ เปน็ ตัวกาหนดคุณลักษณะของการบริการ ผูบ้ ริหาร และผู้ปฏิบัติงานบรกิ ารจําเป็นต้องสํารวจความพงึ พอใจของลูกคา้ เกี่ยวกับผลิตภณั ฑ์บริการและ ลกั ษณะของการนําเสนอบริการที่ลกู คา้ ชื่นชอบ เพราะขอ้ มลู ดังกลา่ วจะบ่งบอกถึงการประเมิน ความรูส้ ึกและความคดิ เหน็ ของ ลูกค้า ตอ่ คุณสมบัตขิ องการบริการท่ลี ู กคา้ ตอ้ งการ และวิธีการ ตอบสนองความต้องการแตล่ ะอย่างในลักษณะท่ีลกู คา้ ปรารถนา ซง่ึ เป็นผลดีตอ่ ผู้ใหบ้ ริการในอนั ท่ี จะตระหนักถงึ ความคาดหวังของลกู ค้า และสามารถสนองตอบบรกิ ารทตี่ รงกบั ลักษณะและรูปแบบ ท่ีลูกค้าคาดหวังไว้ได้จริง 2.1.2.2 ความพึงพอใจของลกู คา้ เปน็ ตวั แปรสาคัญในการประเมินคุณภาพของการ บริการ หากกจิ การใดนาํ เสนอบริการท่ดี ี มคี ณุ ภาพตรงกับความต้องการและความคาดหวงั ของ ลูกค้า กย็ อ่ มสง่ ผลใหล้ กู ค้าเกิดความพึงพอใจตอ่ บรกิ ารนน้ั และมแี นวโนม้ จะใช้บรกิ ารซ้าํ อีก ต่อๆไป คุณภาพของ บรกิ ารทีจ่ ะทาํ ให้ลกู ค้าพงึ พอใจขนึ้ อย่กู บั ลกั ษณะการบริการทปี่ รากฏให้เหน็ (ได้แก่ สถานที่ อุปกรณ์เครือ่ งใช้ และบคุ ลิกลกั ษณะของพนักงานบริการ ) ความน่าเชอื่ ถอื ไว้วางใจ ของบรกิ าร ความเตม็ ใจทีจ่ ะให้บริการ ตลอดจนความรู้ความสามารถในการใหบ้ ริการ และความ เชอื่ มั่นและเข้าใจตอ่ ผู้อน่ื 2.1.2.3 ความพึงพอใจของลกู คา้ เป็นตัวผลักดนั คณุ ภาพชวี ติ ทีด่ ี เม่ือองคก์ ารบรกิ าร ตระหนกั ถงึ ความสําคญั ของความพงึ พอใจของลกู ค้า กจ็ ะพยายามค้นหาปัจจยั ทก่ี ําหนดความพึง พอใจของลกู ค้า สาํ หรับนําเสนอบริการทเ่ี หมาะสม เพอ่ื การแข่งขนั แยง่ ชงิ สว่ นแบ่งตล าดของธุรกิจ

12 บริการ ลกู คา้ ย่อมไดร้ บั การรบั บรกิ ารท่ีมีคณุ ภาพ และตอบสนองความต้องการทต่ี นคาดหวงั ไว้ได้ การดําเนนิ ชวี ติ ท่ตี อ้ งพ่ึงพาการบริการในหลายสถานการณ์ทกุ วันน้ี ยอ่ มนาํ ไปสู่การพัฒนาคณุ ภาพ ชวี ิตท่ดี ีตามไปด้วย เพราะการบรกิ ารในหลายดา้ นชว่ ยอํานวยความสะดวก และแบ่งเบ าภาระการ ตอบสนองความตอ้ งการของบุคคลดว้ ยตนเอง กกกกกกก2.1.3 ลักษณะและองค์ประกอบของความพงึ พอใจในการบรกิ าร กกกกกกกการตัดสินใจเลือกซ้ือสินค้าและบรกิ ารของผู้บรโิ ภคในปัจจุบันเป็นไปอยา่ งสลบั ซับซ้อน และนับวันจะยงุ่ ยากมากยิ่งขึ้น เพราะความตอ้ งการทห่ี ลากหลายอนั เน่ืองมาจากการเปลย่ี นแปลง รปู แบบการดําเนินชีวติ ทีด่ ขี ้ึน ตลอดจนการนําเสนอสนิ ค้าและบรกิ ารท่ีมีให้เลือกมากมายหลาย แบบหลายอ ย่างในทอ้ งตลาด ซ่ึงลว้ นแลว้ แตม่ ีจุดดึงดดู ใจผซู้ ื้อและนาํ มาเปรยี บเทียบกนั ไดย้ าก ผู้บรโิ ภคยุคนีจ้ ึงเป็นนักซื้อมากกวา่ นกั ออม แตก่ เ็ ปน็ นักซ้อื ท่เี ฉลียวฉลาดในการแสวงหาขอ้ มลู ความรใู้ นการตดั สินใจซ้ือ เพือ่ ให้เกดิ ประโยชนส์ งู สุดต่อตนเอง ในอันทีจ่ ะใหไ้ ดร้ บั ความพงึ พอใ จ ต่อสนิ คา้ หรอื บรกิ ารต่างๆ กกกกกกก ดงั น้นั การดาํ เนนิ งานบรกิ ารจึงจําเป็นต้องใช้กลยทุ ธ์การตลาดสมัยใหม่ ท่มี งุ่ เน้นทตี่ ัว ลกู ค้าและความพยายามท่จี ะทําให้ลกู คา้ มคี วามพึงพอใจต่อบรกิ ารที่ได้รบั ใหม้ ากท่ีสดุ โดยการทํา ความเข้าใจเกยี่ วกบั ลักษณะและองค์ประกอบของความพงึ พอใจในการบรกิ าร 2.1.3.1 ลกั ษณะของความพึงพอใจในการบรกิ าร 1) ความพึงพอใจเป็นการแสดงออกทางอารมณ์และในทางบวกของบุคคลต่อ ส่งิ หนงึ่ ส่งิ ใด บคุ คลจาํ เป็นตอ้ งปฏสิ ัมพนั ธก์ ับสภาพแวดลอ้ มรอบตวั การตอบสนองความตอ้ งการ ส่วนบคุ คลดว้ ยการโต้ตอบ กบั บคุ คลอนื่ และส่ิงต่างๆ ในชีวติ ประจาํ วัน ทาํ ใหแ้ ตล่ ะคนมี ประสบการณก์ ารรบั ร้แู ละเรียนรู้สิ่งที่จะได้รับและตอบแทนแตกตา่ งกนั ไป ในสถานการณก์ าร บริการกเ็ ชน่ เดียวกนั บุคคลรบั รหู้ ลายสิ่งหลายอย่างเกีย่ วกบั การบรกิ าร ไมว่ า่ จะเปน็ ประเภทของ การบรกิ าร หรือคณุ ภาพของบรกิ าร ซึ่งประสบการณ์ทไ่ี ด้รับจากการสัมผสั บรกิ ารตา่ งๆหากเปน็ ไป ตามความตอ้ งการของลกู คา้ โดยสามารถทาํ ใหล้ ูกคา้ ได้รบั สงิ่ ท่คี าดหวงั ก็ย่อมทําใหเ้ กิดความรสู้ กึ ที่ ดแี ละพึงพอใจในบริการที่ได้รับ 2) ความพงึ พอใจเกดิ จากการประเมินความแตกต่างระหว่างส่ิงท่ีคาดหวังกับ สิ่งทไ่ี ดร้ ับจริงในสถานการณ์หน่งึ ในสถานการณ์การบรกิ าร กอ่ นท่ีลกู ค้าจะมาใช้บริการใดก็ตาม มกั จะมีมาตรฐานของการบรกิ ารน้นั ไวใ้ นใจอยูก่ อ่ นแลว้ ซงึ่ อาจมแี หลง่ อ้างองิ มาจากคณุ ค่าหรือเจต คติที่ยดึ ถือต่อบรกิ าร ประสบการณ์ดัง้ เดิมทีเ่ คยใช้บรกิ าร การบอกเล่าของผู้อนื่ การรับทราบข้อมูล การรับประกันบรกิ ารจากโฆษณา การให้คาํ ม่ันสัญญาของผใู้ ห้บริการ เหลา่ นเี้ ป็นปจั จยั พ้นื ฐานท่ี ลกู คา้ ใช้เปรียบเทยี บกบั บริการทไ่ี ด้รับในวงจรของการใหบ้ รกิ ารตลอดช่วงเวลาของความจริง ส่ิงที่ ลูกคา้ ไดร้ บั ร้เู กยี่ วกับการบริการกอ่ นทีจ่ ะมารับบริการ หรือความคาดหวงั ในสิ่งทค่ี ิดวา่ ควรจะได้รับ (Expectations) น้ี มอี ทิ ธพิ ลต่อช่วงเวลาของการเผชญิ ความจริงหรอื การพบปะระหว่างผใู้ หบ้ รกิ าร

13 และลูกคา้ เปน็ อยา่ งมาก เพราะลกู คา้ จะประเมินเปรียบเทยี บส่ิงทไ่ี ดร้ บั จริง ในกระบวนการบรกิ ารท่ี เกดิ ข้ึน (Performance) กับส่ิงที่คาดหวงั เอาไว้ หากส่ิงท่ไี ดร้ ับเป็นไปตามคาดหวงั ก็ถือเป็นการ ยนื ยันท่ถี กู ตอ้ ง (Confirmation) กบั ความคาดหวังที่มอี ยู่ ลูกคา้ ยอ่ มเกดิ ความพึงพอใจตอ่ บรกิ าร ดงั กล่าว แต่ถา้ ไม่เปน็ ไปตามที่คาดหวงั ซึง่ อาจจะสงู หรื อต่าํ กว่า กน็ บั เปน็ การยืนยันทค่ี ลาดเคลอื่ น (Disconfirmation) จากความคาดหวังดงั ก ล่าว ท้ังนี้ชว่ งความแตกตา่ ง (Discrepancy) ทเ่ี กดิ ขน้ึ จะ ชี้ให้เห็นถงึ ระดับของความพงึ พอใจหรือความไม่พงึ พอใจ มากน้อยได้ ถ้าขอ้ ยนื ยนั เบีย่ งเบนไปใน ทางบวก จะแสดงถึงความพึงพอใจ ถา้ ไปในทางลบ แสดงถงึ ความไม่พงึ พอใจ 3) ความพึงพอใจเปล่ยี นแปลงได้ตลอดเวลาตามปจั จยั แวดล้อมและ สถานการณท์ ่เี กดิ ขน้ึ ความพงึ พอใจเปน็ ความรู้สึกชอบส่งิ ใดสงิ่ หน่ึง ซง่ึ ผันแปรได้ตามปัจจัยทเ่ี ขา้ มาเกี่ยวข้องกบั ความคาดหวังของบคุ คลในแต่ละสถานการณ์ ชว่ งเวลาหนึง่ บคุ คลอาจจะไมพ่ อใจต่อ ส่งิ หนึง่ เพราะไมเ่ ป็นไปตามทค่ี าดหวังเอาไว้ แต่ในอกี ช่วงหนงึ่ หากสง่ิ ทีค่ าดหวังไดร้ ับการ ตอบสนองอย่างถูกตอ้ ง บคุ คลกจ็ ะสามารถเปลย่ี นความรู้สกึ เดิมตอ่ ส่งิ น้ันได้อยา่ งทันทที ันใด 2.1.3.2 องคป์ ระกอบของความพงึ พอใจในการบรกิ าร ความพึงพอใจทเ่ี กิดข้นึ ในกระบวนการบรกิ ารระหว่างผ้ใู หบ้ ริการและลกู คา้ เปน็ ผลของการรบั รแู้ ละประเมินคุณภาพของการบรกิ ารในสิ่ งทีล่ ูกค้าคาดหวงั ว่าควรจะได้รบั และสง่ิ ท่ี ลกู คา้ ไดร้ ับจรงิ จากการบริการ ซง่ึ ระดบั ของความพงึ พอใจอาจไมค่ งที่ และผันแปรไปตามช่วงเวลา ท่แี ตกตา่ งกนั ได้ ทงั้ นีค้ วามพึงพอใจในการบริการจะประกอบดว้ ยองค์ประกอบ 2 ประการ คือ 1) องค์ประกอบด้านการรับรู้ คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑบ์ รกิ าร ลูกค้าจะรับรู้ วา่ ผลติ ภัณฑ์บริการที่ได้รบั มลี กั ษณะตามพันธะสญั ญาของกิจการบรกิ ารแตล่ ะประเภทตามท่คี วรจะ เป็นมากน้อยเพยี งใด เชน่ แขกที่เขา้ พักในโรงแรมจะได้พักในห้องพักที่จองไว้ หรอื ลกู คา้ ธนาคารท่ี ควรจะได้รบั การช่วยเหลือดา้ นสินเช่อื เปน็ ตน้ ส่งิ เหลา่ นีเ้ ปน็ ผลติ ภณั ฑ์บริการทล่ี ูกค้าควรจะดรี ับ ตามลักษณะของบริการแตล่ ะประเภท ซ่ึงจะสรา้ งความพงึ พอใจใหก้ บั ลูกคา้ ท่ีตอ้ งการ 2) องคป์ ระกอบดา้ นการรับรคู้ ุณภาพของการนาเสนอบริการ ลูกคา้ จะรบั รู้ ว่าวธิ ีการนาํ เสนอบรกิ ารในกระบวนการบรกิ ารของผใู้ ห้ บรกิ ารของผู้ให้บริการมคี วามเหมาะสม มากน้อยเพียงใด ไม่ว่าจะเปน็ ความสะดวกในการเขา้ ถึงบรกิ าร พฤติกรรมการแสดงออกของผู้ ใหบ้ รกิ ารตามบทบาทหน้าท่ีและปฏกิ ริ ยิ ากาตอบสนองการบรกิ ารของผใู้ หบ้ รกิ ารตอ่ ลูกคา้ ในดา้ น ความรับผดิ ชอบต่องาน การใชภ้ าษาส่ือความหมายและการปฏบิ ัตติ นใ นการให้บรกิ าร สง่ิ เหลา่ น้ี เกีย่ วขอ้ งกับการสร้างความพงึ พอใจใหก้ ับลูกคา้ ดว้ ยไมตรีจิตของการบรกิ ารอย่างแท้จริง

14 การรบั รู้การบริการ การรับรูค้ ุณภาพ ความพงึ พอใจใน ที่ควรจะเป็น ของผลติ ภัณฑ์ การบริการ การรบั รู้การบริการ บรกิ าร ท่ีเกิดขนึ้ จริง การรับรคู้ ณุ ภาพ การรบั รู้การบรกิ าร ของการนาํ เสนอ ท่ีควรจะเปน็ บริการ การรบั ร้กู ารบริการ ทเ่ี กิดขนึ้ จริง ภาพที่ 2.1 องคป์ ระกอบของความพงึ พอใจในบรกิ าร ท่มี า : จติ ตนิ ันท์ นนั ทไพบลู ย์ (2551 : 71) กกกกกกก2.1.4 ความพึงพอใจของลูกค้า กกกกกกกปจั จยั ท่ีมีผลตอ่ ความพงึ พอใจของลกู ค้า มีปัจจยั สําคญั ดงั นี้ กกกกกกก 2.1.4.1 ผลติ ภัณฑบ์ รกิ าร ความพึงพอใจ ของลกู คา้ จะเกดิ ข้ึ นเม่อื ได้รบั บริการทีม่ ี คุณภาพแล ะระดับการบรกิ ารทตี่ รงกับความต้องการ ความเอาใจใส่ขององค์การในการออกแบบ ผลติ ภณั ฑด์ ้วยความสนใจในรายละเอี ยดของสงิ่ ทลี่ ูกคา้ ตอ้ งการในชวี ติ ประจําวัน วิธีการการใช้ หรอื สถานการณท์ ี่ลกู ค้าใชส้ ินคา้ หรอื บรกิ ารแต่ละอย่าง รวมทัง้ คํานงึ ถงึ คุณภาพของการนาํ เสนอ บรกิ าร ซ่ึงเปน็ ส่วนสําคญั ยิ่งในการทจ่ี ะสร้างความพึงพอใจให้กับลกู คา้ กกกกกกก 2.1.4.2 ราคาคา่ บริการ ความพึงพอใจของลูกคา้ ข้นึ อยกู่ บั ราคาบรกิ ารท่ีลูกคา้ ยอมรบั หรือพิจารณาแล้วว่าเหมาะสมกับคณุ ภาพของบริการตามความเตม็ ใจท่จี ะจา่ ย (Willingness to Pay) ของลกู ค้า ทั้งนเี้ จตคตขิ องลูกค้าทม่ี ตี อ่ ราคาบรกิ ารกับคุณภาพการบรกิ ารของแตล่ ะบคุ คล อาจ แตกตา่ งกนั ออกไป กกกกกกก 2.1.4.3 สถานที่บริการ การเขา้ ถึงบรกิ ารได้สะดวกเม่อื ลูกค้ามคี วามต้องการยอ่ ม ก่อให้เกดิ ความพึงพอใจต่อบรกิ าร ทาํ เลท่ีตง้ั และการกระจายสถานท่บี รกิ ารให้ท่วั ถงึ เพ่ืออาํ นวย ความสะดวกแกล่ กู ค้าจงึ เปน็ เรือ่ งสาํ คัญ 2.1.4.4 การสง่ เสรมิ แนะนาบรกิ าร ความพึงพอใจของผรู้ บั บรกิ ารเกดิ ขน้ึ ได้จากการ ไดย้ นิ ขอ้ มูลข่าวสาร หรือบุคคลอ่ืนกลา่ วขานถงึ คณุ ภาพการบริการไปในทางบวกซ่ึงหากตรงกบั

15 ความเชอ่ื ทมี่ ีอยกู่ ็จะรู้สึกดีกบั บริการดงั กลา่ ว อันเปน็ แรงจูงใจผลักดนั ใหม้ คี วามต้องการบริการ ตามมาได้ 2.1.4.5 ผใู้ ห้บริการ ผู้ประกอบการ/ผู้บรหิ ารการบริการ และผปู้ ฏิบัติงานบรกิ าร ลว้ น เปน็ บคุ คลทีม่ บี ทบาทสาํ คญั ตอ่ การปฏบิ ัตงิ านบรกิ ารใหล้ ูกคา้ เกิดความพึงพอใจทัง้ ส้นิ ผู้บริหารการ บรกิ ารท่ีวางนโยบายการบรกิ ารโดยคาํ นึงถึงความสําคัญของลูกคา้ เปน็ หลัก ย่อมสามารถตอบสนอง ความต้องการของลกู ค้าให้เกิดความพึงพอใจได้งา่ ย เช่นเดยี วกับผูป้ ฏบิ ตั งิ านบรกิ ารหรือพนกั งาน บริการทต่ี ระหนกั ถึงลกู ค้าเ ปน็ สาํ คัญ แสดงพฤติกรรมการบรกิ ารแล ะสนองบรกิ ารที่ลูกคา้ ตอ้ งการ ดว้ ยความสนใจ และเอาใจใส่อยา่ งเตม็ ท่ดี ว้ ยจติ สาํ นึกของการบริการ 2.1.4.6 สภาพแวดลอ้ มของการบรกิ าร สภาพแวดล้อมและบรรยากาศของการบริการ มีอิทธพิ ลตอ่ ความพึงพอใจของลกู ค้า ลกู ค้ามกั ช่นื ชมสภาพแวดล้อมของการบรกิ ารทเ่ี กี่ยวข้องกบั การออกแบบอาคารสถานที่ ความสวยงามของการตกแตง่ ภายในดว้ ยเฟอร์นิเจอร์ และการใหส้ สี นั การจัดแบง่ พ้ืนท่ีเป็นสดั สว่ น ตลอดจนการออกแบบวสั ดุเครอื่ งใชใ้ นงานบรกิ าร 2.1.4.7 กระบวนการบริการ วธิ ีการนาํ เสนอบรกิ ารในกระบวนการบริการเป็นสว่ น สาํ คญั ในการสร้างความพึงพอใจใหก้ ับลกู คา้ ปร ะสทิ ธิภาพของการจัดการระบบการบรกิ ารส่งผล ใหก้ ารปฏบิ ตั งิ านบรกิ ารแก่ลูกค้ามคี วามคลอ่ งตวั และตอบสนองความตอ้ งการของลูกค้าได้อย่าง ถกู ตอ้ งและมคี ุณภาพ กกกกกกก2.1.5 ระดับของความพงึ พอใจของลกู คา้ สามารถแบง่ ออกไดเ้ ป็น 2 ระดบั คือ 1) ความพึงพอใจทต่ี รงกับความคาดหวงั เป็นการแสดงความรู้สึกยนิ ดี มีความสุข ของลกู คา้ เม่ือไดร้ บั บรกิ ารทีต่ รงกบั ความคาดหวงั ทม่ี ีอยู่ เชน่ ลกู คา้ ทเ่ี ดินทางดว้ ยรถไฟถึงจุดหมาย ปลายทางอยา่ งปลอดภัยตรงตามกาํ หนดเวลา เป็นต้น 2) ความพงึ พอใจท่ีเกิน ความคาดหวงั เปน็ การแสดงความร้สู กึ ปล าบปลื้มหรือ ประทบั ใจของลกู ค้า เมอื่ ได้รบั การบรกิ ารที่เกินความคาดหวังที่มีอยู่ เชน่ ลูกค้าเติมนํ้ามนั รถท่ีสถานี ใหบ้ ริการนํ้ามันแหง่ หนึง่ พร้อมกบั ได้รับบรกิ ารตรวจเครอื่ งยนตแ์ ละเตมิ ลมฟรี เป็นต้น กกกกกกก2.1.6 แนวทางการเสรมิ สร้างความพงึ พอใจในการบริการ กกกกกกก ความพงึ พอใจของลูกค้าและผใู้ ห้บริการต่างมีความสาํ คัญต่อความสาํ เรจ็ ของการ ดําเนนิ งานบริการ ดังนนั้ การสรา้ งความพึงพอใจในการบรกิ ารจาํ เป็นท่จี ะต้องดาํ เนินการควบค่กู ัน ไป ทงั้ ตอ่ ลกู ค้าและผู้ใหบ้ รกิ ารดังน้ี 2.1.6.1 การตรวจสอบความคาดหวังและความพึงพอใจของลกู ค้า และผ้ใู ห้บรกิ าร อย่างสม่าเสมอ ผูบ้ ริหารการบรกิ ารจะต้องใช้เครือ่ งมอื ต่างๆ ท่ีมีในการสาํ รวจความต้องการคา่ นยิ ม และความคาดหวงั ของลกู ค้าที่มีต่อการบริการขององคก์ าร ซ่ึงสามารถ กระทําไดโ้ ดยการใชบ้ ตั ร แสดงความคดิ เห็น การสาํ รวจและวจิ ัยการตลาด การสาํ รวจและเจาะกลมุ่ เป้าหมาย การสัมภาษณ์

16 กลุ่มลกู ค้า ตลอดจนการรบั ฟงั ความคดิ เหน็ ของผ้บู รกิ ารและผ้ปู ฏบิ ัติงานในองคก์ ารบรกิ าร เพ่อื ให้ ได้ขอ้ มูลทีค่ รบถว้ นทง้ั ภายนอกและภายในองคก์ าร ในการสะท้อนประสิทธิภาพและประสทิ ธผิ ล ของการดาํ เนนิ งานบรกิ าร ซง่ึ จะเปน็ ตัวชี้ขอ้ บกพรอ่ ง – ข้อได้เปรยี บขององค์การ เพอ่ื การปรบั ปรุง แก้ไขและพัฒนาคณุ ภาพของการบริการใหส้ อดคลอ้ งกับความคาดหวังของลูกค้า อันจะนาํ มาซึ่ง ความพงึ พอใจตอ่ การบริการ 2.1.6.2 การกาหนดเปา้ หมายและทศิ ทางขององค์การให้ชดั เจน ผู้บรหิ ารการบรกิ าร จําเปน็ ทีจ่ ะต้องนําขอ้ มูลที่ระบถุ ึ งความต้องการและความคาดหวงั ของลูกคา้ ขอ้ บกพรอ่ ง – ขอ้ ไดเ้ ปรียบขององค์การ ต้นทุนของการดาํ เนินการ แนวโนม้ ของการเปล่ยี นแปลงพฤติกรรมผบู้ ริโภค และข้อมูลอื่นท่เี ปน็ ประโยชน์ มาประกอบการกาํ หนดนโยบาย เป้าหมาย และทิศทางขององคก์ าร โดยคํานึงถงึ ความชัดเจนและผลในทางปฏบิ ตั ขิ อ งนโยบายดงั กล่าว ใหส้ อดคลอ้ งกบั ความสามารถ และความพร้อมขององคก์ ารและผู้ปฏิบัติงาน รวมทงั้ เป็นทย่ี อมรับและรบั รู้ถึงการปฏิบัติทเี่ ป็นสว่ น หน่ึงของวัฒนธรรมองคก์ าร ซงึ่ จะสง่ ผลต่อลักษณะของการใหบ้ ริการและคุณภาพของการบริการ ตอ่ ลูกคา้ 2.1.6.3 การกาหนดกลยทุ ธก์ ารบริการท่ีมปี ระสทิ ธิภาพ ผบู้ รหิ ารการบรกิ าร จําเป็นตอ้ งปรับเปลยี่ นการบริการท่มี อี ยูใ่ หส้ อดคล้องกบั เป้าหมายและทิศทางขององค์การโดยใชก้ ล ยทุ ธ์สมยั ใหม่ ท้งั ในด้านการบรกิ ารการตลาด และการควบคมุ คุณภาพการบรกิ าร รวมท้ังการนาํ เทคโนโลยสี มัยใหม่เข้ามาใชใ้ นการอาํ นวยความสะดวกในบรกิ ารดา้ นต่างๆ 2.1.6.4 การพัฒนาคุณภาพและความสมั พันธใ์ นกล่มุ พนกั งาน การพัฒนาบคุ ลากรใน องคก์ ารบรกิ ารใหม้ คี ณุ ภาพและมจี ิตสํานึกของการบริการ เพ่ือสรา้ งความพงึ พอใจตอ่ การบรกิ ารให้ เกิดขึ้นอย่างแท้จรงิ นัน้ จะตอ้ งเริ่มจากการใหค้ วามสาํ คัญกับความพงึ พอใจของผู้ปฏบิ ัติงานบริ การ ในด้านความรบั ผดิ ชอบตอ่ งานแ ละผลตอบแทนที่เหมาะสมกับความรคู้ วามสามารถ การพฒั นาให้ ความรคู้ วามเข้าใจในความสาํ คัญของลูกคา้ และความพยายามสนองตอบความตอ้ งการของลกู ค้าให้ ไดร้ ับความพึงพอใจสูงสุด การสนบั สนุนการทํางานรว่ มกันเปน็ กลมุ่ ในการนาํ เสนอบรกิ ารตอ่ ลูกคา้ อยา่ งเป็นระบบ ตลอดจนการสรา้ งสรรคก์ ิจกรรมใหเ้ กิดความกลมเกลียวและพรอ้ มท่จี ะทําหน้าที่ บริการลูกค้า 2.1.6.5 การนากลยุทธก์ ารสรา้ งความพึงพอใจต่อลกู คา้ ไปปฏิบัติและประเมินผล ผู้บริหารการบรกิ ารจะตอ้ งส รา้ งสรรค์บรรยากาศและวัฒนธรรมองค์การทีม่ ุ่งเน้นความสําคญั ของ ความพงึ พอใจของลกู ค้าให้เกิดขึ้นกับทุกฝา่ ย ทุกข้ันตอน และทุกระดับของผทู้ เ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การ บรกิ าร พนักงานทุกคนตอ้ งยดึ หลักการทาํ หนา้ ท่เี พ่ือประโยชน์ของลูกค้าเป็นหัวใจสาํ คัญของการ บริการ ดาํ เนินงานทุกอย่าง ต้ั งแต่การกําหนดนโยบาย การวางแผนจัดการ จนถงึ การนําเสนอ ผลติ ภณั ฑบ์ ริการทม่ี ุ่งไปส่เู ป้าหมายของ “การสร้างความพงึ พอใจให้กบั ลกู คา้ ” อย่างแท้จริง ท้ังน้ี องคก์ ารบรกิ ารจําเปน็ ตอ้ งมรี ะบบหรอื กลไกในการรวบรวมขอ้ มลู เพ่ือประเมินผลกิจกรรมการ

17 ใหบ้ ริการอยา่ งสม่ําเสมอและต่อเนื่องดว้ ย เพราะขอ้ มลู ดงั กลา่ วนอกจากจะนาํ มาใชป้ รบั ปรุงกลยุทธ์ การบรกิ ารใหด้ ีข้นึ แลว้ ยงั เปน็ ขอ้ มูลสาํ คัญในการชแี้ นะให้เหน็ โอกาสในการนําเสนอบรกิ ารใหมๆ่ ตามความต้องการของลกู ค้าได้ กกกกกกกสรปุ ได้ว่า การเสรมิ สร้างความพึงพอใจในการบริการจําเปน็ ท่จี ะตอ้ งคาํ นึงถึงความสําคัญ ของการสร้างความพึงพอใจของลกู ค้าควบคไู่ ปกบั ความพงึ พอใจของผูใ้ หบ้ ริการ โดยการสาํ รวจ และตรวจสอบความคาดหวังและความพึงพอใจของลกู ค้า และผ้ใู ห้บรกิ ารในกระบวนการบรกิ าร และการจดั การงานบรกิ าร เพอ่ื การกาํ หนดเป้าหมาย ทศิ ทาง และกลยทุ ธก์ ารบรกิ ารท่มี ี ประสทิ ธิภาพซ่งึ จะทําให้ปญั หาและข้อบกพร่องของการใหบ้ ริการท่ีเกดิ ข้ึนลดนอ้ ยลง และนําไปสู่ ความสําเร็จขององค์การบรกิ ารในการสรา้ งความพงึ พอใจสงู สุดแกล่ ูกค้า 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กยี่ วกบั รปู แบบพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจซ้อื ของผูบ้ ริโภค กกกกกกก กกกกกกก2.2.1 ความหมายของพฤติกรรมผบู้ ริโภค กกกกกกกSchiffman and Kanuk (1944 : 5) กล่าววา่ พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถึง พฤตกิ รรมซ่งึ ผบู้ ริโภคทาํ การคน้ หา การซ้อื การใช้ การประเมนิ ผล การใช้สอยผลิตภัณ ฑ์ และการบริการซึง่ คาดว่าจะตอบสนองความตอ้ งการของเขา กก กกกกกกกการซ้อื และการบรโิ ภค กก กกกกกก คาํ ว่าการซ้ือและการบรโิ ภค ในความหมายทถี่ ูกต้องมใิ ช่หมายถึง การบรโิ ภค (Consumption) หากแตศ่ กึ ษาถึงการซือ้ (Buying) ของผู้บริโภค ที่จะเน้นถงึ ตัวผ้ซู ือ้ เปน็ สําคญั และ การซ้อื เป็นเพยี งจดุ หนึ่งของกระบวนการการตัดสนิ ใจ และสามารถแยกออกไดจ้ ากการบริโภค สนิ ค้าทงั้ ท่ีกระทําโดยตวั ผู้ซอื้ เองหรอื การบ ริโภคโดยสมาชกิ คนอนื่ ๆ ในครอบครัว ซ่งึ มีผู้ซอื้ ทาํ ตัว เป็นผู้ซ้อื แทนให้ การซ้อื แทนน้ันเป็นผทู้ ํางานแทน ความพอใจของผูท้ ี่จะบริโภคอกี ตอ่ หนงึ่ (ธงชยั สนั ตวิ งศ์. 2546 : 29) กกกกกกกลักษณะของผู้บรโิ ภค กกกกกกกผ้บู ริโภค คอื บุคคลต่างๆ ทม่ี ีความสามารถในการซอ้ื (Ability to Buy) หรอื ทกุ คนทีม่ เี งิน นอกจากน้ันในทศั นคตขิ องนกั การตลาด ผบู้ รโิ ภคต้องมีความเต็มใจในการซ้ือ (Willingness to Buy) สินค้า หรือบริการด้วย ลกั ษณะอื่นๆ ของผบู้ รโิ ภค คือ ผูบ้ รโิ ภคบางคนซ้ือสินค้ าไปเพ่อื ใช้ ประโยชน์สว่ นตวั และในขณะเดียวกันก็ยงั มีผ้บู ริโภคอีกหลายร้อยหลายพนั คนซอื้ ไปเพื่อขายตอ่ หรือใช้ในการผลิตอีกด้วย (อดุลย์ จาตุรงคกลุ . 2550 :6) กระบวนการตดั สินใจซ้ือของผบู้ รโิ ภค กระบวนการซ้อื (Buying s a Process) การซอ้ื เป็นเพยี งขัน้ ตอนขน้ั หน่ึงของปฏกิ ิริยาท่ีผบู้ รโิ ภคแสดงออก นกั การตลาดจงึ จาํ เป็น

18 จะต้องพจิ ารณาเหตกุ ารณ์ต่างๆ ซ่งึ เกดิ ข้ึนก่อนและตามหลงั การซ้อื ดงั แสดงในรปู แบบง่ายๆ ดัง ภาพท่ี 2.2 สิ่งท่ปี อ้ น กลไกการเปลีย่ นสงิ่ ทปี่ อ้ น ผลผลิตของ ระบบ (Inputs) สู่ระบบใหเ้ ปน็ ผลผลิต (Outputs) Process ภาพที่ 2.2 ระบบการซอ้ื ของผ้บู ริโภค ทมี่ าส:ู่ระอบดบลุ ย์ จาตุรงคกลุ . 2550 : 15 กกกกกกกการตดั สินใจของผู้บริโภค กก กกกกกกก ผบู้ ริโภคตอ้ งเผชิญกับการตัดสินใจอย่างจริงใจในตลาด โดยผ้บู ริโภคจะต้องเขา้ ไป เก่ียวขอ้ งกับการตดั สินใจปัญหา 2 ประการ ระหว่างการทต่ี ้องตดั สนิ ใจซอ้ื ในผลติ ภณั ฑแ์ ละร้านคา้ ทีต่ อ้ งตดั สนิ ใจซ้ือกบั การไม่มีความสามารถท่ีจะตดั สนิ ใจได้อย่างมีประสิทธภิ าพ ดงั น้ันจะเห็นได้ ว่า มีเหตุผลมากมายท่ีทําใหผ้ ู้บรโิ ภคย่งุ ยากหรือลําบากในการตดั สินใจใหม้ ปี ระสิทธิภาพได้ คือ 1. มีความปรารถนาอยากไดม้ ากเกินไป 2. ขาดเงนิ ทุน 3. มขี ้อมลู ไมเ่ พยี งพอ 4. มีเวลาไม่เพยี งพอ 5. มีการฝึกอบรมท่ีไม่ดี (ศภุ ร เสรรี ตั น์. 2537 : 43) กก กกกกกกก2.2.2 การวิเคราะหพ์ ฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค กกกกกกกการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Analyzing Consumer Behavior) เปน็ การค้นหาหรือ วจิ ยั เก่ยี วกับพฤตกิ รรมการซ้ือ และการใช้ของผบู้ รโิ ภคเพอ่ื ทราบถึงลักษณะความตอ้ งการ และ พฤติกรรมการซอ้ื และการใช้สอยของผ้บู รโิ ภค กกกกกกกในการวิเคราะหค์ น้ หาลักษณะพฤติกรรมของผบู้ ริโภคจะอาศยั คาํ ถาม 6Ws และ 1H ซึง่ ประกอบด้วย WHO, WHAT, WHO, WHEN, WHERE และ HOW เพอื่ หาคําตอบ 7 ประการหรือ 7Os ซง่ึ ประกอบดว้ ย Occupants, Objects, Objective, Organization, Occasions, Outlets และ Operation ดงั แสดงในตารางที่ 2.1

19 ตารางท่ี 2.1 คําถาม 7 คําถาม (6Ws และ 1H) เพอ่ื หาคาํ ตอบ 7 ประการเกย่ี วกับพฤติกรรม คําถาม 6Ws และ 1H คําตอบทีต่ อ้ งการทราบ (7Os) กลยทุ ธก์ ารตลาด (4Ps) 1. ใครอยูใ่ นตลาดเปา้ หมาย ลักษณะกลมุ่ เป้าหมาย กลยุทธ์การตลาด (4Ps) (Who is in the target (Occupants) ทางด้าน ประกอบด้วยกลยุทธ์ด้าน market?) (1) ประชากรศาสตร์ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจดั จาํ หนา่ ย (2) ภมู ิศาสตร์ และการสง่ เสริมการตลาดที่ (3) จติ วิทยา หรอื จิตวเิ คราะห์ เหมาะสมและสามารถสนอง (4) พฤติกรรมศาสตร์ ความพงึ พอใจของ กล่มุ เปา้ หมายได้ 2. ผบู้ รโิ ภคซอ้ื อะไร ส่งิ ท่ีผู้บรโิ ภคตอ้ งการซอื้ สิ่งที่ กลยทุ ธ์ด้านผลิตภณั ฑ์ (Product (What does the consumer ผู้บรโิ ภคต้องการจากผลิตภณั ฑก์ ็ strategies ) ประกอบด้วย buy?) คอื ต้องการคุณสมบตั หิ รือ (1) ผลติ ภณั ฑ์หลกั องค์ประกอบของผลิตภณั ฑ์ (2) รปู ลกั ษณ์ผลตภิ ัณฑ์ (Product component) และความ ไดแ้ ก่ การบรรจภุ ณั ฑ์ ตรา แตกต่างทเี่ หนอื กว่าคู่แขง่ สินค้า รูปแบบบรกิ าร คุณภาพ (Competitive differentiation) ลกั ษณะนวตั กรรม (3) ผลิตภัณฑค์ วบ (4) ผลติ ภัณฑท์ ่คี าดหวัง (5) ศักยภาพผลติ ภัณฑ์ ความ แตกตา่ งทางการแขง่ ขนั ประกอบดว้ ยความแตกตา่ ง ดา้ นผลติ ภณั ฑ์ บรกิ าร พนกั งานและภาพลักษณ์ 3. ทาํ ไมผู้บรโิ ภคจึงซอื้ วตั ถปุ ระสงคใ์ นการซื้อ กลยทุ ธ์ท่ใี ช้มาก คือ (Why does the consumer (Objectives) ผู้บรโิ ภคซอื้ สนิ ค้า (1) กลยทุ ธ์ด้านผลิตภณั ฑ์ buy?) เพื่อสนองความต้องการของเขา (Product strategies) ด้านรา่ งกายและดา้ นจิตวิทยาซึง่ (2) กลยุทธก์ ารสง่ เสริม ต้องศึกษาถึงปจั จยั ทม่ี ตี อ่ การตลาด (Promotion พฤติกรรมการซื้อคือ Strategies) ประกอบด้วย (1) ปัจจัยภายในหรือปัจจยั ทาง กลยุทธ์การโฆษณา การ จติ วทิ ยา ขายโดยใช้พนกั งานขาย ใหข้ ่าว

20 ตารางที่ 2.1 (ต่อ) คําถาม 6Ws และ 1H คาํ ตอบที่ต้องการทราบ (7Os) กลยทุ ธ์การตลาด (4Ps) 3. ทาํ ไมผู้บริโภคจงึ ซ้ือ (2) ปัจจัยทางสงั คมและ (3) กลยุทธ์ดา้ นราคา (Price (Why does the consumer วฒั นธรรม strategies) buy?) (3) ปจั จยั เฉพาะบคุ คล (4) กลยทุ ธด์ ้านชอ่ งทางการจดั จําหน่าย (Distribution channel strategies) 4. ใครมีสว่ นรว่ มในการ บทบาทของกลุ่มต่างๆ กลยทุ ธท์ ีใ่ ช้มาก คือกลยุทธ์การ ตัดสนิ ใจซอ้ื (Who (Organizations) มอี ทิ ธพิ ลในการ โฆษณาและกลยุทธก์ ารส่งเสรมิ participates in the buying?) ตัดสนิ ใจซอื้ ประกอบด้วย การตลาด (Advertising and (1) ผู้ริเร่ิม Promotion strategies) โดยใช้ (2) ผมู้ ีอทิ ธพิ ล กลมุ่ อทิ ธพิ ล (3) ผตู้ ัดสนิ ใจซื้อ (4) ผซู้ อื้ (5) ผใู้ ช้ 5. ผู้บรโิ ภคซ้อื เมอื่ ใด โอกาสในการซื้อ (Occasions) กลยทุ ธ์ทใ่ี ช้มากคือ กลยุทธก์ าร (When does the consumer เชน่ ชว่ งเดอื นใดของปีหรอื ชว่ ง ส่งเสรมิ การตลาด (Promotion buy?) ฤดูกาลใดของปี ชว่ งวนั ใดของ strategies) เชน่ การส่งเสรมิ เดอื น ช่วงเวลาใดของวัน โอกาส การตลาดเมอื่ ใดจงึ จะสอดคลอ้ ง พิเศษหรอื เทศกาลวันสําคัญ กบั โอกาสในการซือ้ ต่างๆ 6. ผบู้ รโิ ภคซอื้ ทไ่ี หน ชอ่ งทางหรือแหล่ง (Outlets) ที่ กลยทุ ธช์ อ่ งทางการจาํ หนา่ ย (Where does the consumer ผู้บริโภคไปทาํ การซอ้ื เช่น ( Distribution channel buy?) ห้างสรรพสินค้า ซปุ เปอรม์ าร์- strategies) บรษิ ทั นําผลติ ภณั ฑ์สู่ เกต็ รา้ นขายของชาํ บางลาํ พู ตลาดเป้าหมาย โดยพิจารณาวา่ พาหุรดั สยามแควร์ ฯลฯ จะผ่านคนกลางอย่างไร 7. ผู้บรโิ ภคซือ้ อยา่ งไร ขัน้ ตอนในการตัดสนิ ใจซ้อื กลยทุ ธท์ ่ีใช้มากคอื กลยทุ ธ์การ (How does the consumer (Operation) ประกอบด้วย สง่ เสริมการตลาด (Promotion buy?) (1) การรับร้ปู ญั หา strategies) ประกอบด้วยการ (2)การค้นหาขอ้ มลู โฆษณา การขายโดยใชพ้ นักงาน (3) การประเมินผลทางเลือก ขาย การส่งเสรมิ การขาย การให้ (4) ตัดสนิ ใจซ้อื ข่าวและการประชาสมั พนั ธ์

21 ตารางท่ี 2.1 (ตอ่ ) คาํ ตอบที่ต้องการทราบ (7Os) กลยุทธ์การตลาด (4Ps) (5) ความรูส้ ึกภายหลงั การซือ้ คาํ ถาม 6Ws และ 1H การตลาดทางตรง เช่น พนกั งาน 7. ผบู้ ริโภคซอ้ื อยา่ งไร ขายจะกาํ หนดวตั ถปุ ระสงค์ใน (How does the consumer การขายใหส้ อดคลอ้ งกับ buy?) วัตถปุ ระสงคใ์ นการตัดสินใจซ้อื ท่ีมา : ศริ วิ รรณ เสรรี ตั น์ (2541 : 126 อ้างถงึ Kotler. 2000 : 171) กกกกกกก2.2.3 โมเดลพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค กกกกกกกโมเดลพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior Model) เปน็ การศึกษาถึงเหตุจูงใจท่ีทํา ใหเ้ กดิ การตัดสนิ ใจซ้อื ผลิตภณั ฑ์ โดยมจี ดุ เรมิ่ ต้นจากการทเ่ี กิดสงิ่ กระตุ้น (Stimulus) ท่ีทําใหเ้ กิด ความต้องการ สิ่งกระต้นุ ผา่ นเขา้ มาในความรสู้ ึกนึกคิดของผู้ซือ้ (Buyer’s Black Box) ซง่ึ เปรียบเสมือนกลอ่ งดําซง่ึ ผผู้ ลติ หรอื ผู้ขายไมส่ ามารถคาดคะเนได้ ความรสู้ ึกนึกคิดของผซู้ ือ้ จะได้รับ อทิ ธิพลจากลกั ษณะตา่ งๆ ของผู้ซอ้ื แลว้ จะมีการตองสนองของผซู้ อื้ (Buyer’s Response) หรือการ ตัดสินใจของผู้ซอ้ื (Buyer’s Purchase Decision) ดังแสดงในภาพที่ 2.3 สง่ิ เร้าหรือสงิ่ กระต้นุ ภายนอก กล่องดําหรือความรู้สกึ ของผูซ้ อื้ การตอบสนอง สิ่งกระตุ้น สงิ่ กระตุน้ ลกั ษณะผู้ซื้อ กระบวนการ ปฏิกริยาตอบสนองของ ทางการตลาด อนื่ ๆ ตัดสนิ ใจซอื้ ผูบ้ ริโภคตอ่ ส่ิงเรา้ ผลติ ภัณฑ์ เศรษฐกิจ การเลอื กผลติ ภัณฑ์ เทคโนโลยี การเลอื กตราสินค้า ราคา วฒั นธรรม การเลอื กผู้ขาย การเมอื ง การเลือกเวลาในการซ้ือ ชอ่ งทางการจดั การเลือกปรมิ าณการซ้ือ จําหนา่ ย การสง่ เสริม การตลาด ภาพท่ี 2.3 กระบวนการในการตดั สนิ ใจซ้ือ ทีม่ า : ศิรวิ รรณ เสรรี ัตน์ (2541 : 129 อา้ งถงึ Kotler. 1997 : 172)

22 กกกกกกก1. ส่งิ กระตนุ้ (Stimulus) ส่งิ กระต้นุ อาจจะเกดิ ขน้ึ เองภายในร่างกาย(Inside Stimulus) และ ส่ิงกระตนุ้ จากภายนอก (Outside Stimulus) นักการตลาดจะตอ้ งสนใจ และจดั สิ่งกระตนุ้ ภายนอก เพอ่ื ให้ผู้บริโภคเกิดความตอ้ งการผลิตภณั ฑ์ สง่ิ กระตนุ้ ถอื วา่ เปน็ เหตุจงู ใจใหเ้ กดิ การซื้อนสคิ า้ (Buying Motive) ซึ่งอาจใช้เหตุจูงใจซ้อื ด้านเหตุผล และใชเ้ หตจุ งู ใจใหซ้ อื้ ดา้ นจติ วิทยา (อารมณ์) ก็ได้ ส่ิง กระตุน้ ภายนอกประกอบได2้ สว่ น คือ 1.1 สงิ่ กระตนุ้ ทางการตลาด(Market Stimulus) เป็นสง่ิ กระตุ้นท่ีนกั การตลาดสามารถ คมุ และต้องจัดใหม้ ีข้ึน เปน็ สงิ่ กระตุ้นที่เก่ยี วขอ้ งกับสว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย (1) สิ่งกระตนุ้ ดา้ นผลิตภัณฑ์ (Product) เช่น ออกแบบผลิตภณั ฑใ์ หส้ วยงามเพ่ือ กระตุน้ ความตอ้ งการ (2) สง่ิ กระตนุ้ ดา้ นราคา(Price) เชน่ การกําหนดราคาสินค้าให้เหมาะสมกบั ผลิตภณั ฑ์ โดยพจิ ารณาลกู ค้าเปา้ หมาย (3) สง่ิ กระตุน้ ดา้ นการจัดช่องทางการจาหนา่ ย(Place) เชน่ การจดั จําหน่ายผลิตภัณฑ์ ใหท้ ่วั ถงึ เพ่อื ใหส้ ะดวกแก่ผู้บรโิ ภคถือว่าเปน็ การกระตนุ้ ความตอ้ งการซ้ือ (4) สิ่งกระตุ้นด้านการสง่ เสริมการตลาด(Promotion) เช่น การโฆษณาสมํา่ เสมอ การ ใช้ความพยายามของพนักงานขาย การลด แลก แจก แถม การสร้างความสมั พันธ์อนั ดกี บั บคุ คลทั่วไป เหลา่ น้ี ถือว่าเป็นส่งิ กระตุ้นความต้องการซื้อ 1.2 สิ่งกระต้นุ อ่ืนๆ (Other Stimulus) เปน็ สิ่งกระต้นุ ความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคที่อยู่ ภายนอกองค์การ ซ่ึงควบคุมไม่ได้ สิง่ กระต้นุ เหล่านี้ได้แก่ (1) สง่ิ กระตุ้นทางเศรษฐกิจ(Economic) เช่น ภาวะเศรษฐกจิ รายได้ของผู้บริโภค เหลา่ นม้ี ีอิทธพิ ลต่อความตอ้ งการของบคุ คล (2) ส่ิงกระตุ้นทางเทคโนโลย(ีTechnological) เช่น เทคโนโลยีใหม่ดา้ นฝาก-ถอนเงิน อัตโนมตั ิ สามารถกระตนุ้ ความต้องการให้ใชบ้ รกิ ารของธนาคารมากขึน้ (3) ส่งิ กระตุ้นทางกฎหมายและการเมอื ง(Law and Political) เช่น กฎหมายเพิ่มหรอื ลดภาษีสินค้าใดสินคา้ หน่งึ จะมอี ทิ ธิพลตอ่ การเพิม่ หรือลดความต้องการของผู้ซ้ือ (4) สง่ิ กระตนุ้ ทางวฒั นธรรม(Cultural) เช่น ขนบธรรมเนยี มประเพณใี นเทศกาล ตา่ งๆ จะมีผลกระตุ้นให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความต้องการซือ้ สนิ คา้ ในเทศกาลน้ัน กกกกกกก2. กล่องดาหรือความรสู้ กึ นกึ คิดของผู้ซ้อื (Buyer’s Black Box) ความรสู้ กึ นึกคิดของผู้ ซอื้ ทเี่ ปรียบเสมือนกล่องดํา (Black Box) ซ่งึ ผ้ผู ลติ หรือผู้ขายไมส่ ามารถทราบได้ จึงตอ้ งพยายาม ค้นหาความรสู้ ึกนกึ คิดของผู้ซื้อ ความรสู้ ึกนึกคดิ ของผซู้ ือ้ ได้รบั อทิ ธิพลจากลักษณะของผซู้ ้อื และ กระบวนการตดั สนิ ใจของผู้ซ้ือ

23 2.1 ลักษณะของผูซ้ ือ้ (Buyer Characteristics) ลักษณะของผูซ้ ื้อมีอทิ ธพิ ลจากปจั จยั ตา่ งๆ คือ ปัจจยั ด้านวฒั นธรรม ปจั จัยด้านสงั คม ปจั จัยสว่ นบคุ คล และปัจจยั ด้านจติ วิทยา 2.2 กระบวนการตดั สนิ ใจซ้อื ของผู้บริโภค (Buyer Decision Process) ประกอบด้วย ข้ันตอน คอื การรับรู้ ความต้องการ (ปัญหา ) การค้นหาขอ้ มลู การประเมินผล และพฤตกิ รรม ภายหลงั การซอื้ กกกกกกก3. การตอบสนองของผู้ซื้อ (Buyer Response) หรอื การตัดสินใจซ้อื ของผูบ้ ริโภค มีการ ตดั สนิ ใจในประเด็นต่างๆ ดังนี้ 3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (Product Choice) ตัวอย่าง การเลือกซอ้ื อาหารเชา้ มีทางเลือก คอื นมสดกล่อง บะหมีส่ ําเรจ็ รูป ขนมปัง 3.2 การเลอื กตราสินค้า (Brand Choice) ตัวอยา่ ง ผู้บริโภคเลือกนมสดกลอ่ ง จะเลอื ก ยหี่ ้อโฟรโ์ มสต์ มะลิ ฯลฯ 3.3 การเลือกผู้ขาย (Dealer Choice) ตัวอยา่ ง ผบู้ รโิ ภคมกั จะเลอื กห้างสรรพสินค้าใด หรือรา้ นคา้ ใกลบ้ ้านรา้ นใด 3.4 การเลอื กเวลาในการซอื้ (Purchase Time) ตวั อยา่ ง ผู้บริโภคจะเลือกเวลา เช้า กลางวนั หรอื เยน็ ในการซอ้ื นมสดกล่อง 3.5 การเลือกปรมิ าณการซอ้ื (Purchase Amount) ตวั อยา่ ง ผบู้ รโิ ภคจะเลือกว่าจะซอ้ื หน่งึ กล่อง ครึ่งโหลหรอื หน่งึ โหล 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกบั สว่ นประสมทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถงึ กลุ่มของเครือ่ งมือการตลาดซ่งึ ธรุ กิจใชร้ ่วมกันในการวางกลยุทธ์ เพ่อื ใหบ้ รรลุวัตถุประสงคท์ างการตลาดโดยพน้ื ฐานจะมีอยู่ 4 ตวั ไดแ้ ก่ ดา้ นผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านชอ่ งทางการจดั จําหนา่ ย และด้านการส่งเสริมการตลาดแตส่ ่วน ประสมทางการตลาดของตลาดบรกิ ารจะมีความแตกต่างจากส่วนประสมทางการตลาดของสินค้า ท่วั ไปกล่าวคอื จะต้องมีการเน้นถงึ พนกั งาน กระบวนการในการใหบ้ รกิ าร และสิง่ แวดลอ้ มทาง กายภาพซึง่ ท้ังสามสว่ นประสมเปน็ ปจั จัยหลกั ในการส่ งมอบบริการ ดงั นน้ั ส่วนประสมทาง การตลาดของการบริการจึงประกอบด้วย 7P’s (Service Marketing Mix) ไดแ้ ก่ ด้านผลิตภณั ฑ์ ด้าน ราคา ดา้ นชอ่ งทางการจัดจาํ หนา่ ย ดา้ นการส่งเสริมการตลาด ด้านพนักงาน ดา้ นกระบวนการในการ ใหบ้ ริการ และดา้ นส่ิงแวดล้อมทางกายภาพ (ชยั สมพล เชาประเสริฐ. 2547) ดงั น้ี

24 กกกกกกก2.3.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) ผลิตภัณฑ์ หมายถึง สินค้าและบรกิ ารที่เสนอขายเพื่อตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ใหไ้ ดร้ บั ความพึงพอใจ ซ่งึ ผลติ ภณั ฑย์ ังมคี วามหมายมากกว่ารูปร่างลกั ษณะภายนอกทเี่ หน็ ได้ แตย่ งั รวมถงึ ความคาดหวงั ถงึ ประโยชนจ์ ากสนิ คา้ หรอื บรกิ ารนัน้ ดว้ ย ดงั น้นั สิ่งทป่ี รากฏ เช่น ตรายห่ี ้อ สินคา้ รปู แบบสสี นั บรรจภุ ณั ฑ์ ขนาดรปู ร่าง เครื่องหมายการค้า ฯลฯ เหลา่ นีจ้ งึ มคี วามสําคญั ท่ีเห็น ไดง้ า่ ยและชดั เจนเปน็ อย่างย่ิง 2.3.1.1 องค์ประกอบของผลิตภัณฑบ์ รกิ า ร (The Components of Service) ใน ฐานะของลกู ค้าหรอื ผูบ้ รโิ ภคอาจมองเห็นบริการเป็นเพียงกิจกรรมท่ีจะไดร้ บั จากการซื้อและใช้ บรกิ ารแตค่ วามจริงแลว้ ผลิตภณั ฑบ์ รกิ ารหน่ึงอย่างมสี ว่ นประกอบมากมาย ทีร่ วมกันข้นึ มาเปน็ ผลิตภัณฑห์ นง่ึ อยา่ ง การแยกแยะรปู แบบขององคป์ ระกอบเหลา่ นั้นจะช่วยใหเ้ ข้าใจธรรมชาติและ หน้าทขี่ ององค์ประกอบแต่ละอยา่ งของการบริการมากย่ิงข้นึ สิ่งท่ตี ้องคาํ นึงถึงในการกําหนดกล ยทุ ธ์ผลติ ภณั ฑ์สําหรบั ธุรกจิ บริการ คอื ต้องพิจารณาว่าธุรกิจให้ประโยชน์หลักและประโยชน์เสรมิ อะไรแกล่ กู ค้า โดยท่ี คุณประโยชน์หลักของบริการ (Core Benefit) จะเป็นสงิ่ พ้นื ฐานท่ลี ูกค้าตอ้ ง ได้รับจากบรกิ ารนนั้ ๆ ลูกค้าจะไมม่ คี วามคาดหวงั จากคณุ ประโยชนห์ ลักของบริการ ซง่ึ ธุรกจิ บรกิ ารจะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม้ ี คณุ สมบตั หิ ลกั ของบรกิ าร (Core Service/Core Product) ให้ สามารถตอบสนองความต้องการพน้ื ฐานท่มี ตี อ่ ผลิตภัณฑ์ เชน่ การขนย้ายส่งิ ของหรอื บุคคลไปอยู่ ในสถานที่ทตี่ ้องการสําหรับธุ รกิจขนส่ง การจดั หอ้ งพกั ในบริเวณ โรงแรม หรือการซอ่ มเคร่ืองมือ เคร่ืองจักรท่ีเสียให้ทานได้ตามปกติของบริการซ่อมแซมแตล่ ะประเภท เปน็ ต้นแต่ลูกค้าจะมีความ คาดหวงั กับ คุณประโยชนส์ ว่ นเสรมิ (Supplementary Benefit) ซึง่ จะเป็นสง่ิ ท่สี รา้ งความพงึ พอใจ และความประทับใจใหก้ ับลกู คา้ ได้มากขึ้น โดยธุรกิจจะต้องพฒั นา คุณสมบตั สิ ่วนเสรมิ หรือบริการ ส่วนเสรมิ (Supplementary Service) ทช่ี ่วยขยายคณุ ประโยชนห์ ลักของบรกิ าร ไดแ้ ก่ การให้ขอ้ มู ล คําแนะนาํ การจดั ทาํ เอกสาร การชว่ ยแก้ปญั หา และการสรา้ งความสะดวกสบายแกล่ กู ค้า เปน็ ต้นกก กกกกกกก ในการบรกิ ารบางประเภทท่มี ีการแขง่ ขนั สงู ลูกคา้ จะไมร่ ูส้ กึ ถงึ ความแตกต่างของ คณุ สมบตั หิ ลกั ของบริการ เช่น สายการบินท่มี ีเส้นทางการบินเหมือนกัน หรือใช้เครื่องบนิ รนุ่ เดียวกัน การแยกแยะความแตกต่างของเตียงนอนในโรงแรมระดบั 4 ดาว หรือคุณสมบัติของบตั ร เครดิต ท่สี ามารถใชจ้ า่ ยในการซอ้ื สนิ ค้าไดเ้ หมือนกัน เปน็ ต้น ถา้ หากลกู ค้ามองไม่เหน็ ความ แตกต่างของผลิตภัณฑ์ ลูกค้ามักจะเลือกบรกิ ารทม่ี รี าคาตาํ่ ท่สี ุด ดงั นั้นการสรา้ งข้อไดเ้ ปรียบ ทางการแข่ งขัน จึงขน้ึ อยกู่ บั การสรา้ งความแตกตา่ งให้แก่ผลิตภัณฑ์ โดยม่งุ เนน้ ทีก่ ารพฒั นา คณุ สมบตั ิส่วนเสริมใหส้ ามารถตอบสน องความต้องการและความคาดหวังของลู กคา้ (ฉตั ราพร เสมอใจ. 2547 :60)

25 กกกกกกกดารา ทปี ะปาล (2542 : 11) กล่าววา่ การตัดสินใจของผบู้ ริโภคท่ีเกี่ยวกบั ผลติ ภัณฑจ์ ะ ขนึ้ อยู่กับความตอ้ งการของผู้บริโภคว่าผลิตภัณฑ์นัน้ ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคเพียงใด ซง่ึ เป็นลักษณะของผลิตภณั ฑ์ท่ีมีผลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือของผบู้ รโิ ภคเกยี่ วข้องกับส่ิงตอ่ ไปนี้ กกกกกกก1. คุณภาพ หนา้ ทแี่ ละประโยชน์ของผลิตภณั ฑ์ กกกกกกกนโยบายปรบั ปรงุ คณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์ 1.1 การปรับปรุงคุณภาพ (Quality Improvement) การปรับปรงุ คณุ ภาพใหด้ ีขึ้นเพ่ือ เพมิ่ คุณคา่ ของผลิตภณั ฑ์ ต้องปฏิบัติอยเู่ ปน็ ประจาํ โดยเฉพาะผลิตภณั ฑ์ทเ่ี นน้ ถงึ คุณภาพ เพราะมี บคุ คลจาํ นวนมากทน่ี ิยมซอื้ แตผ่ ลิตภัณฑท์ ่ีมคี ณุ ภาพสงู ถึงแม้ว่าราคาจะแพง สําหรบั บริษทั ท่ขี าย ผลติ ภณั ฑ์ทีม่ คี ณุ ภาพสูง มีข้อเสยี อยเู่ หมอื นกนั ใ นทํานองที่วา่ ถ้าบรษิ ัทต้องลดคา่ ใชจ้ ่าย ก็ไม่ สามารถทําได้โดยการลดคณุ ภาพในทางตรงกนั ขา้ มจาํ ต้องปรับปรงุ คุณภาพอยตู่ ลอดเวลา และมี ข้อเสียอยู่อีกข้อหน่งึ ทีว่ า่ ถา้ จาํ นวนผู้บรโิ ภคผลติ ภณั ฑค์ ุณภาพสงู มอี ัตราการเพม่ิ ตาํ่ การผลติ และ ปรับปรงุ ผลติ ภณั ฑอ์ ยตู่ ลอด อาจจะประสบปัญหา ในการหาตลาด โดยเฉพาะในตลาดท่ีมคี ูแ่ ข่งขนั มาก 1.2 การปรบั ปรงุ ประสิทธภิ าพ (Functional Feature Improvement) การปรบั ปรุง ประสทิ ธภิ าพของผลติ ภัณฑ์ คอื ปรับปรงุ ผลิตภณั ฑ์ เพ่ือให้ใชส้ ะดวกขึ้น ปลอดภยั ข้นึ และทํางานดี ขึ้น เชน่ การเปลย่ี นใบมีดโกนเป็นเหล็กกล้า เป็นการปรับปรุงประสทิ ธิภาพที่เหน็ กันชดั เจน คือ อาจจะนาํ มาซงึ่ การเลียนแบบ เน่อื งจากการคดิ ค้นวธิ ีปรับปรงุ ประสิทธิภาพของผลติ ภัณฑส์ ว่ นใหญ่ มีรายจา่ ยสงู การปรับปรงุ ควรจะพงึ ปฏบิ ตั ิตอ่ เน่อื ง ผลประโยชนท์ จ่ี ะไดร้ ับจากการเป็นบริษัทแรกที่ ค้นคดิ ขึน้ มาได้ มคี า่ มากกวา่ การลงทนุ ทจี่ ่ายไป 1.3 การปรับปรงุ แบบ (Style Improvement) หมายถึง การปรับปรุงรูปร่างของ ผลติ ภัณฑ์ ซ่ึงอาจจะรวมถึง กล่อง ฉลาก การพิมพ์ ฯลฯ กกกกกกก2. ตราย่ีหอ้ ของผลติ ภัณฑ์ กกกกกกกตราผลิตภัณฑ์คืออะไร (What is a brand?) ตราผลติ ภัณฑ์ คอื ชอ่ื วลี เครอ่ื งหมาย สัญลกั ษณ์หรอื การออกแบบ หรือสิง่ เหล่านร้ี วมกนั เพอื่ ระบวุ า่ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารเปน็ ของผูข้ ายหรอื กลุ่มผู้ขายรายใด และเพ่ือแสดงความแตกตา่ งจากคแู่ ข่ง ดังนั้น ตรา ผลิตภัณฑ์จงึ บ่งบอกถึงตวั ผขู้ าย หรอื ผู้ผลิต ภายใตก้ ฎหมายเคร่ืองหมายการคา้ ผขู้ ายได้รบั สทิ ธิผูกขาดใหเ้ ป็นผู้ใช้ ช่ือตราสินคา้ แต่ผู้ เดียวตลอดกาล ตรา ผลติ ภณั ฑ์ แตกตา่ งจ ากสินทรพั ยอ์ ่ืนๆ เช่น สิทธบิ ัตร (Patent) และลิขสทิ ธ์ิ (Copyright) ที่มีวันหมดอายุ กกกกกกก ตราผลติ ภณั ฑ์ เป็นสญั ลักษณท์ ่ีมคี วามสลับซบั ซ้อน สามารถส่อื ความหมายได้ 6 ระดับ ดังน้ี

26 กกกกกกก2.1 คณุ สมบตั ิ (Attributes) ตราผลติ ภัณฑ์ทาํ ให้นกึ ถึงคุณสมบตั หิ รอื คณุ ลกั ษณะทีแ่ นน่ ชัด ของผลิตภัณฑ์ เชน่ Mercedes ทําให้นึกถึงรถยนต์ราคาแพง การผลิตยอดเยย่ี ม งานวิศวกรรมเปน็ เลิศ ทนทาน และเกียรติภูมศิ ักด์ิศรสี งู กกกกกกก2.2 คณุ ประโยชน์ (Benefits) คณุ สมบตั ติ อ้ งแปลออกมาเป็นคุณประโยชน์ตามหน้าทแี่ ละ คณุ ประโยชนท์ างอารมณ์ เชน่ “ ความทนทาน” แสดงให้เห็นคณุ ประโยชน์ตามหนา้ ท่กี ารใช้งาน“ผม ไมจ่ ําเป็นตอ้ งซอ้ื รถอีกหลายปี” หรือ คณุ สมบัติ “ ราคาแพง” แสดงใหเ้ ห็นคุณประโยชนท์ างอารมณ์ “ รถยนตค์ นั นี้ทาํ ให้ผมรู้สึกเปน็ คนสาํ คญั และได้รบั การช่นื ชม” กกกกกกก2.3 คณุ คา่ (Values) ตราผลิตภัณฑ์บ่งบอกบางสงิ่ บางอยา่ งเกยี่ วกับคณุ ค่าของผผู้ ลติ เชน่ Mercedes บง่ บอกถึงสมรรถนะการทํางานความปลอดภัย และเกียรตภิ มู สิ ูง กกกกกกก 2.4 วฒั นธรรม (Culture) ตราผลิตภัณฑ์ อาจเปน็ ตัวแทนของวัฒนธรรม เช่น Mercedes เป็นตวั แทนของวฒั นธรรมของเยอรมนั ทีม่ ีระเบียบ ประสทิ ธภิ าพ และคณุ ภาพสงู กกกกกกก2.5 บุคลกิ ภาพ (Personality) ตราผลติ ภัณฑ์บ่งบอกถึงบุคลกิ ภาพของสินค้า เชน่ ถ้าเปรียบ Mercedes เป็นคน จะเป็นนายจา้ งที่เกง่ ถ้าเปรยี บเป็นสัตว์ จะเปน็ สิงโตเจา้ ปา่ ถา้ เปน็ สงิ่ ของจะเปน็ มหาราชวังทโี่ ออ่าหรหู รา กกกกกกก2.6 ผ้ใู ช้ (User) ตราผลิตภัณฑ์ช้ีใหเ้ หน็ ประเภทของผู้บรโิ ภคท่ีซอื้ หรอื ใช้ผลิตภณั ฑ์ เรา อาจคาดได้วา่ จะเห็นผู้บริหารระดบั สูง อายุ 55 ปี อยู่หลังพวงมาลัยรถยนต์ Mercedes ไม่ใช่ เลขานุการ อายุ 20 ปี กกกกกกกประโยชน์ของตราผลิตภัณฑ์ กกกกกกกการใช้ตราผลติ ภัณฑม์ ปี ระโยชนห์ ลายประการ (ฉัตราพร เสมอใจ. 2549) ดังนี้ กกกกกกก- ช่วยให้ลกู ค้าสามารถแบง่ แยกความแตกตา่ งจากผลติ ภณั ฑ์อ่ืน โดยเฉพาะกับสนิ ค้าทไี่ มม่ ี ความแตกต่างในสายตาของผูบ้ ริโภค เชน่ ไข่ไก่ ขา้ วสาร และน้ําดืม่ เปน็ ตน้ กกกกกกก- ชว่ ยสรา้ งเอกลักษณ์เฉพาะตัวใหแ้ กผ่ ลิตภัณฑ์ ตรา ผลิตภณั ฑ์ไมใ่ ชเ่ พยี งบง่ บอกความ แตกต่างในดา้ นชอื่ เรยี ก แตจ่ ะบง่ บอกถงึ คณุ สมบัติหรือบุคลกิ ของผลิตภัณฑท์ พี่ ยายามสือ่ ถงึ ลกู ค้าได้ ดว้ ย กกกกกกก- ใชเ้ ปน็ เอกลกั ษณส์ ําคัญในการตดิ ตอ่ สอ่ื สารและการโฆษณา ถ้าไม่มชี อ่ื เฉพาะกค็ งเปน็ การยากในการแจ้งข่าวสารว่ามาจากใคร ลกู ค้ากไ็ มส่ ามารถท่ีจะระบถุ งึ ผลติ ภัณฑท์ ตี่ ้องการซ้อื ดงั น้ันตราผลติ ภณั ฑจ์ ะถกู ใช้ในการแสดงตวั ตนของผลติ ภัณฑ์และใชใ้ นการตดิ ตอ่ กับลูกค้า กกกกกกก - สร้างความภกั ดตี ่อตราสินคา้ เมอื่ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจจะไดส้ ามารถจดจําได้และ กลับมาซื้อใหมไ่ ด้อย่างถกู ตอ้ ง กกกกกกก3. การรบั ประกนั ของตวั ผลติ ภณั ฑ์และการบรกิ าร กกกกกกกการสรา้ งความแตกต่างด้านบรกิ าร (Service Differentiation) เมอื่ ลกั ษณะภายนอกของ สนิ คา้ ไมส่ ามารถจําแนกความแตกตา่ งได้โดยง่าย เคลด็ ลบั ทน่ี า่ จะนาํ ไปสูค่ วามสําเรจ็ ในการแขง่ ขัน

27 คอื การเพม่ิ คุณคา่ ของการบรกิ ารและปรับปรุงคณุ ภาพ การสร้างความแตกตา่ งทางดา้ นบริการที่ สําคัญ ไดแ้ ก่ การให้ความสะดวกในการสั่งซอ้ื การส่งมอบสินคา้ ให้ตรงเวลา การบรกิ ารติดตัง้ การ ฝกึ ฝนให้ลูกคา้ การให้คําแนะนําลกู ค้า การบรกิ ารบาํ รุงและซอ่ มแซม กกกกกกก3.1 ความสะดวกในการสัง่ ซอ้ื (Ordering Ease) หมายถึง ความสะดวกสําหรบั ลูกคา้ ที่จะ ส่ังซอ้ื สินค้าจากบริษทั เชน่ Baxter Healthcare ไดท้ ํากระบวนการสัง่ ซอ้ื สะดวกยิ่งขึ้น โดยการมอบ Computer Terminal เพือ่ ให้โรงพยาบาลสามารถส่งั ซอ้ื สินค้าโดยตรงจาก Baxter ได้ ธนาคารหลาย แห่งได้จดั ใหม้ ี Home Banking Software เพอ่ื ชว่ ยให้ลกู คา้ ได้รับขอ้ มูลข่าวสารและทาํ ธุรกรรมได้ อย่างมปี ระสิทธิภ าพยง่ิ ขึน้ ปจั จบุ นั นลี้ ูกคา้ สามารถส่งั ซ้อื และรบั สนิ ค้าของชําได้ โดยไมต่ อ้ งไปที่ ซูเปอรม์ าร์เกต็ กกกกกกก3.2 การสง่ มอบสินค้า (Delivery) หมายถึง การส่งมอบสนิ ค้าหรอื บรกิ ารแกล่ กู คา้ การ บรกิ ารสง่ มอบทด่ี ีมีตวั ชวี้ ัดดังนี้ คือ ความเร็ว (Speed) ความถกู ตอ้ งแนน่ อน (Accuracy) และการ ดูแลเอาใจใส่ (Care Attending) ตอ่ กระบวนการสง่ มอบ ลูกค้าในยกุ ต์ปจั จุบันมคี วามคาดหมายมาก ขึน้ ในเรอื่ งความรวดเร็วในการส่งมอบสนิ ค้า เชน่ พิซซ่าสง่ มอบสนิ คา้ ในเวลาคร่งึ ชวั่ โมง การอดั รปู ถ่ายสําเรจ็ ภายใน 1 ช่ัวโมง การบริการหลอ่ ลน่ื เคร่อื งยนต์ภายใน 15 นาที กกกกกกก3.3 การตดิ ต้งั (Installation) หมายถงึ งานที่ทําไปเพื่อใหส้ ินคา้ อย่างหน่ึงทาํ งานไดใ้ น สถานที่ตงั้ ที่วางแผนไว้ ผูซ้ ื้ออุปกรณ์คาดหวังบริการตดิ ต้งั ท่ีดี การสร้างความแตกตา่ งตรงจุดนมี้ ี ความสาํ คญั โดยเฉพาะบรษิ ัททีม่ สี นิ ค้าซึง่ ประกอบด้วยช้ินส่วนตา่ งๆ ทซ่ี ั บซ้อนการติดตง้ั ที่งา่ ย สะดวกจงึ เปน็ จุดขายท่ีแทจ้ รงิ โดยเฉพาะอยา่ งย่งิ เม่อื ตลาดเป้าหมายเปน็ ตลาดใหม่ตอ่ เทคโนโลยี กกกกกกก3.4 การฝึกอบรมลูกค้า (Customers Training) หมายถึง การฝกึ อบรมพนกั งานของลกู คา้ ให้ใช้เครื่องอปุ กรณ์ อย่างถูกต้อง และมปี ระสิทธภิ าพ เชน่ McDonald’s กาํ หนดให้ผ้เู ปน็ Franchisees ใหมๆ่ เขา้ ไปรับการศึกษาท่มี หาวทิ ยาลัย Hamburger University เป็นเวลา 2 สปั ดาห์ เพอื่ เรยี นรวู้ ธิ ีจดั การ Franchisees กกกกกกก3.5 การใหค้ ําปรึกษาลูกค้า (Customer Consulting) หมายถงึ การบริการตา่ งๆ ดา้ นขอ้ มลู ระบบข่าวสาร และบรกิ ารใหค้ ําแนะนําทผี่ ้ขู ายเสนอแกผ่ ู้ซ้อื กกกกกกก3.6 การซอ่ มบํารงุ (Maintenance And Repair) หมายถึง การบาํ รุงและการซอ่ มแซมเป็น โปรแกรมการบริการสําหรบั ช่วยเหลือลูกคา้ ใหซ้ อื้ สนิ คา้ ท่อี ยใู่ นสภาพการทํางานท่ีดี กกกกกกก3.7 บริการเบ็ดเตล็ด (Miscellaneous Service) หมายถึง บรษิ ัทสามารถหาวธิ ีอน่ื ๆ เพอ่ื สร้างความแตกต่างสําหรบั บริการลกู ค้า พวกเขาสามารถปรบั ปรงุ การประกันสินค้าหรือสญั ญาการ บํารุงรักษาหรือสามารถเสนอเป็นรางวลั เช่น บริษัทผลิ ตรถยนต์มกี ารรบั ประกันตัวสินค้า 3 ปหี รอื ขบั ในระยะทาง 100,000 กโิ ลเมตร กกกกกกก

28 กกกกกกก2.3.2 ราคา (Price) กกกกกกกราคา (Price) เป็นส่งิ ทก่ี าํ หนดมูลค่าของผลิตภัณฑใ์ นรปู ของเงนิ ตรา ราคาเปน็ เครือ่ งมอื หนง่ึ ในส่วนประสมทางการตลาด ราคาสนิ ค้าชนดิ หนึ่งเม่ือคณู กบั ปรมิ าณขายของสินคา้ ชนดิ หนึ่ง น้นั จะทําให้เกดิ รายไดจ้ าการขาย ราคาจึงเปน็ ตัวสรา้ งใหเ้ กดิ รายไดจ้ าก การขาย และนําไปสู่การ สรา้ งกําไรในทีส่ ดุ ราคาเปน็ สว่ นสาํ คัญในการตัดสนิ ใจซ้ือของลูกค้า ราคาท่ดี งึ ดดู ลกู คา้ ไดม้ ากทีส่ ดุ กค็ อื ราคาถูกเม่ือเปรียบเทยี บกบั ปรมิ าณและคุณภาพของผลติ ภณั ฑ์ รองลงมากค็ ือ ราคาทีเ่ หมาะสม กับปริมาณและคุณภาพของผลติ ภัณฑ์ การต้งั ราคา จงึ ควรใหอ้ ยู่ ในระดบั ท่ีมีความเหมาะสมกับ คณุ ภาพของผลิตภัณฑแ์ ละศักยภาพในการซื้อของตลาดเป้าหมาย หากเราสามารถตง้ั ราคาท่ี เหมาะสมจะสามารถดึงดูดให้ลกู คา้ ตดั สินใจซ้ือไดง้ ่ายขึน้ 2.3.2.1 วัตถปุ ระสงคข์ องการตงั้ ราคา การกําหนดวัตถปุ ระสงค์ของการตงั้ ราคาจะทาํ ให้มแี นวทางในการวางนโยบาย และกาํ หนดกลยทุ ธ์ที่เหมาะสมเพอ่ื ให้บรรลุตามวัตถุประสงคท์ ่ีต้องการ ซ่ึงวตั ถุประสงค์ของการตง้ั ราคาอาจมีหลายรปู แบบแตกต่างกันไปตามสภาพแวดลอ้ มและสถานการณข์ องแตล่ ะองค์การ (ฉัตราพร เสมอใจ. 2549 : 126) เชน่ 1. เพ่อื ความอยู่รอด 2. เพอื่ เพิ่มรายไดห้ รอื ยอดขาย 3. เพ่อื เพม่ิ กระแสเงนิ สด 4. เพ่อื เพ่ิมผลอัตราผลตอบแทนจาการลงทนุ 5. เพอ่ื กาํ ไรสงู สุด 6. เพอ่ื เพมิ่ ส่วนแบ่งตลาด 7. เพอ่ื รักษาสว่ นแบง่ ตลาด 8. เพื่อเจาะตลาด 2.3.2.2 องค์ประกอบของการกาหนดราคา องค์ประกอบสําคัญท่ีธุรกจิ ต้องพิจารณาในการกําหนดราคาของบรกิ ารมี 3 ประการ (ฉตั ราพร เสมอใจ. 2547 : 100) คือ 1. ตน้ ทนุ ของผู้ผลิต เปน็ สิง่ แรกท่ีธรุ กิจต้องคํานึงถึง พนื้ ฐานในการดําเนิน ธุรกจิ ก็เพ่อื กําไร การอยูร่ อด และการเติบโตของธรุ กิจ จาํ เปน็ อย่างยงิ่ ท่ีธุรกจิ จะต้องทาํ การพจิ ารณา ถึงต้นทนุ ทง้ั หมดทัง้ ต้นทนุ คงท่แี ละต้นทนุ ผนั แปรท้ังหมดท่เี กิดขึน้ ในการบรกิ ารแต่ละครงั้ รวมถึง การบริหารและจัดการโดยละเอียด เพือ่ ทราบถงึ ตน้ ทุนทง้ั หมด แลว้ จงึ บวกกาํ ไรทตี่ อ้ งการออกมา เป็นราคาขาย 2. การแข่งขนั เมื่อเปรียบเทยี บกบั ตลาดแล้ว หากมีคแู่ ข่งขันในตลาดอยู่ ด้วยกจ็ ะกลายเป็นขอ้ เปรยี บเทียบระหวา่ งผลติ ภัณฑ์ของเรากับคูแ่ ขง่ โดยเฉพาะถา้ ผลติ ภณั ฑ์ไมม่ ขี ้อ

29 แตกต่างหรือมีข้อแตกต่างนอ้ ยมาก ลกู คา้ ย่อมเลอื กส่ิงท่ถี กู กวา่ ดงั นน้ั ในการกํา หนดราคา นอกเหนือจากตน้ ทุนแล้ว จึงจําเปน็ ตอ้ งพจิ ารราด้วยวา่ ค่แู ข่งขนั ในตลาดกําหนดราคาอย่างไร และ การแขง่ ขันในขณะน้นั มีความรุนแรงมากหรือไม่ 3. คณุ คา่ สาหรับลูกคา้ เมอ่ื เราผลิตบริการออกมาแล้วเชื่อมั่นว่าสิ่งทีเ่ รา นาํ เสนอเปน็ สิง่ ทด่ี แี ละมีคณุ ภาพ แตถ่ ้าลกู คา้ ยงั ไม่พงึ พอใจนั้น หมายความถงึ ยงั ไม่ได้มาตรฐาน ของลูกค้า แตถ่ า้ ส่ิงท่เี รานาํ เสนอสามารถตอบสนองความต้องการของลกู คา้ ได้ เขากย็ ินดีทจ่ี ะ จา่ ยเงนิ ตามทเ่ี รากาํ หนด การพจิ ารณาคุณค่าสาํ หรบั ลกู คา้ จึงเปน็ การพิจารณาถึงความรสู้ ึก ความพึง พอใจ หรือความประทบั ใจของลกู คา้ การซอ้ื บริการจะเก่ียวขอ้ งกบั ความร้สู กึ มากกว่าการซื้อสินค้า ลูกค้าจะยอมจา่ ยเพ่ือความพึงพอใจของเขา โดยพจิ ารณาจากความคาดหวงั และราคาท่จี ะต้องจ่าย หากคุณค่าสทุ ธิท่ีลูกคา้ ได้ รับตรงกบั ความคาดหวังของลกู ค้าก็จะเกิดความพึง พอใจและหากสามารถสรา้ งคุณคา่ สุทธไิ ดม้ ากกว่าความคาดหวัง ลกู ค้าก็จะเกดิ ความประทบั ใจ การ เพิ่มคณุ คา่ ของสงิ่ ท่ีจะสง่ มอบให้แกล่ ูกค้า ได้แก่ - ประหยัดเวลาของลูกค้าในการหาซอื้ และใชบ้ ริการ ทาํ ให้ขน้ั ตอนในการซอ้ื สน้ั และงา่ ยไมซ่ บั ซอ้ นและกระบวนการในการบริการท่ีรวดเร็ว ไมต่ ้องให้ลูกค้าเสียเวลานานในการรอ คอยท่จี ะเข้ารบั บริการ และทาํ ให้กระบวนการใหบ้ ริการเปน็ มาตรฐาน เพื่อทจ่ี ะให้การบริการทาํ ได้ รวดเรว็ และมปี ระสิทธิภาพ - ลดต้นทุนที่เป็นตวั เงนิ ท่ตี ้องใช้จ่ายในการซือ้ และใชบ้ ริการ ไดแ้ ก่ การลดอัตรา คา่ บริการ ลดค่าใชจ้ า่ ยในการเดนิ ทางของลกู คา้ ลดค่าใชจ้ ่ายสาํ หรับสินคา้ ท่ีจะตอ้ งใช้รว่ มกบั บรกิ าร และลดค่าใชจ้ ่ายทีต่ อ้ งใช้ในการดแู ลรักษาหลังจากการรบั บรกิ าร เป็นต้น กกกกกกก2.3.3 ช่องทางการจดั จาหน่าย (Place) การจัดจาํ หน่าย หมายถึง การจัดการเก่ียวกับการอํานวยความสะดวกในการซ้อื สินคา้ ของ กลุม่ เป้าหมายใหม้ คี วามสะดวกสบายสงู สดุ ดว้ ยการนาํ สนิ ค้าและบริการไปสง่ มอบให้กบั ลูกค้า ภายในเวลาท่ลี กู คา้ ตอ้ งการ ซึง่ มีรปู แบบแตกต่างกันตามลักษณะของสินค้า พฤตกิ รรมข องลกู คา้ สถานท่ตี ้ังของธรุ กจิ แ ละทีต่ ้ังของลกู ค้า โดยมีความเก่ียวข้องกบั งานของนักการตลาดในการ ออกแบบและพฒั นาระบบการจัดการชอ่ งทางการตลาดใหเ้ หมาะสมกบั ตวั สนิ คา้ และกลุ่มลกู ค้า การนําส่งบริการไมไ่ ดค้ าํ นึงถึงเพยี งสถานท่ใี นการให้บรกิ ารเทา่ นั้น แต่ต้องคาํ นงึ ถงึ การ สง่ มอบบริการไปถึงลกู ค้า ซ่งึ การนาํ ส่งบริการถึงผบู้ ริโภคตอ้ งพิจารณาถงึ คาํ ถาม 3 ประการ เพื่อให้ ไดค้ าํ ตอบสําหรบั แนวทางในการนาํ สง่ บรกิ ารท่ีเหมาะสมกบั ธรุ กจิ พฤติกรรม และความต้องการ ของลูกค้ามากท่สี ดุ โดยคาํ ถามคอื

30 1. ที่ไหน (Where) ต้องพจิ ารณาวา่ ลกู ค้าซ้ือ “ที่ไหน” ซึง่ เปน็ การพิจารณาเกีย่ วกบั ทําเลท่ตี ้งั ของสถานท่ีใหบ้ รกิ าร ธุรกิจจะต้องพิจารณาว่าจะทําอย่างไรให้ลูกค้าเกดิ ความสะดวกมาก ทีส่ ุดในการใช้บรกิ ารของเรา เพ่ือใหล้ กู ค้าเขา้ ถึงบริการของเราได้ง่ายสุด 2. เมือ่ ใด (When) ตอ้ งพจิ ารณาวา่ ลูกค้าซอื้ “เม่ือใด” ซงึ่ ขึ้นอยู่กบั ลักษณะของ บรกิ ารแตล่ ะประเภท พฤติกรรมของลกู ค้า และความจาํ เปน็ จากสภาพแวดลอ้ มที่ส่งผลกระทบตอ่ “เวลา” ในการบรโิ ภค 3. อยา่ งไร (How) ต้องพจิ ารณาว่าลกู คา้ บรโิ ภค “อย่างไร” ธุรกิจต้องพิจารณาวา่ จะ นําเสนอบริการไปถงึ ลกู ค้าในรูปแบบใด คาํ ตอบทไ่ี ดจ้ ะเก่ียวข้ องกับ “ช่องทางในการจัดจาํ หนา่ ย” ว่าจะเลือก “ชอ่ งทางตรง” หรอื “ช่องทางอ้อม” จะใชเ้ ครื่องอตั โนมัติเข้ามาอํานวยความสะดวกใน การบรกิ ารหรอื ไม่ หรอื ใชต้ วั กลางในรปู แบบอ่นื เข้ามาช่วยในการใหบ้ รกิ ารแทน ซึง่ อาจเป็นการหา คนกลางรูปแบบต่างๆ ไดแ้ ก่ ตัวแทนจาํ หนา่ ย สาขา หรอื ขายแฟรนไชส์ กกกกกกก2.3.4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) กกกกกกก การสง่ เสรมิ การตลาดเปน็ กจิ กรรมทางการตลาดอย่างหนึ่งทใี่ ช้เป็นเครอ่ื งมอื ในการ ตดิ ต่อสื่อสารกับลูกค้า เพอื่ ใหข้ ้อมูลขา่ วสารเก่ยี วกบั ผลติ ภัณฑแ์ ละองคก์ าร เพ่ือเพิม่ ความต้องการ ซอ้ื และเพื่อทาํ ให้ผลิตภัณฑ์แตกตา่ งจากคู่แขง่ ขัน (ธนวรรณ แสงสวุ รรณ และคณะ. 2544 ,155) การ บริหารการส่งเสรมิ การตลาดจะเป็นการพิจารราว่าจะใชเ้ ครื่องมอื ใดในการติดต่อสือ่ สารกบั ลูกคา้ กลมุ่ เปา้ หมาย เพอื่ ใหล้ กู คา้ เกิดการรบั ร้แู ละมีพฤติกรรมตามทต่ี ้องการ กกกกกกก ไม่มธี รุ กิจใดทดี่ ําเนนิ อยู่ได้โดยปราศจากการสง่ เสรมิ การตลาด เช่น ต้องทาํ การให้ ขา่ วสารเม่ือออกผลติ ภัณฑใ์ หม่ กระต้นุ ใหเ้ กิดความต้องการด้วยการแจกผลิตภณั ฑต์ ัวอยา่ ง ใช้การ ลดราคาเพือ่ เพิม่ ยอดขาย หรือเพ่ือสรา้ งความภักดีดว้ ยการให้รางวลั พเิ ศษ เปน็ ต้น ซง่ึ ธรุ กจิ จะต้อง พิจารณาตง้ั แต่ จะนําเสนออะไรให้ลกู คา้ บ้าง แลว้ ลูกค้าจะรับรหู้ รอื ไม่ และจะรู้สึกอย่างไรตอ่ รูปแบบการสง่ เสรมิ การตลาดทนี่ ําเสนอไป จึงเป็นเหตผุ ลสําคญั ที่ทําให้เราตอ้ งศกึ ษาถงึ พฒั นาการ ติดต่อสือ่ สารทีม่ ปี ระสทิ ธภิ าพกับลูกคา้ 2.3.4.1 การโฆษณา การโฆษณาเปน็ สื่อที่มักถกู เลือกใชเ้ ป็นอนั ดบั ต้นๆ ในการตดิ ตอ่ ส่ือสารกับลูกค้า กลมุ่ เป้าหมาย ไมว่ ่าจะเพอ่ื จดุ ประสงค์ในการสรา้ งความรู้จกั แจง้ ให้ทราบ จงู ใจให้เกดิ พฤตกิ รรม หรือเพอื่ เตอื นความจําก็ตาม ในการโฆษณาสาํ หรบั ธรุ กจิ บรกิ ารส่วนใหญจ่ ะม่งุ เนน้ ท่ีรายละเอียด ดา้ นคุณสมบตั ริ าคา การรับประกนั ความพงึ พอใจ การโฆษณาสามารถทําผา่ นสื่อได้หลายประเภท ซ่งึ สอ่ื แตล่ ะประเภทมีคณุ สมบตั ิ และข้อจาํ กดั ท่แี ตกตา่ งกัน ดงั นี้

31 1. หนงั สอื พิมพ์ มคี วามยดื หย่นุ ด้านเวลา สถานท่ี และความสามารถในการ เขา้ ถงึ ตลาดทอ้ งทไ่ี ด้ดี มกี ารรบั รแู้ ละความเช่อื ถอื ได้สงู แตอ่ ายุการใช้งานของส่ือส้นั ตามระยะเวลา ของหนงั สือพิมพ์ คุณภาพในการปรบั ปรงุ ขา่ วสารต่าํ 2. วิทยุ มีอาณาเขตทางภมู ิศาสตรก์ ว้าง ใชต้ น้ ทนุ ต่ํา แตเ่ ป็นการเสนอใน รูปการฟังอยา่ งเดียว ความตงั้ ใจของผู้ฟงั ตํ่ากวา่ โทรทัศน์ 3. โทรทัศน์ เป็นการรวมภาพ เสียง และการเคลือ่ นไหว สามารถดงึ ดูด ความรสู้ กึ ไดด้ ี มคี วามสนใจสูงและเขา้ ถงึ ไดส้ งู แต่ใช้ต้นทนุ สูง ความสลบั ซบั ซอ้ นมาก 4. ปา้ ยโฆษณา ยืดหยนุ่ ได้ การแสดงซ้ําสูง ต้นทุนตํา่ และมคี ู่แข่งขันนอ้ ย แต่ไมม่ โี อกาสเลือกผรู้ ับสาร และมีขอ้ จํากัดด้านการสร้างสรรค์ 5. อนิ เทอรเ์ นต็ สะดวก ตน้ ทุนตาํ่ มีศกั ยภาพของการขายตรงและสามารถ เปล่ยี นข้อมูลขา่ วสารได้ และเข้าถึงเปา้ หมายเฉพาะเจาะจงได้ 2.3.4.2 การให้ข่าวและการประชาสมั พันธ์ เปน็ เครือ่ งมอื ทางการตลาดทีก่ ระต้นุ การเสนอซ้อื สนิ คา้ หรือบริการโดยการสรา้ ง ขา่ วเก่ยี วกบั ความสําคญั ทางการค้า โดยใชส้ ื่อวทิ ยุ โทรทัศน์ หรือหนงั สือพิมพ์ ซึง่ การ ประชาสมั พันธจ์ ะทาํ หน้าท่ี 1. สรา้ งความสัมพนั ธอ์ ันดีระหว่างองคก์ ารกบั ประชาชนทว่ั ไป 2. เผยแพรผ่ ลติ ภัณฑใ์ นการใหข้ ้อมลู เก่ยี วกับผลิตภณั ฑแ์ ละสถาบนั 3. การติดตอ่ สอ่ื สารจะรวมการตดิ ต่อสื่อสารเพอ่ื ใหเ้ กดิ ความเข้าใจ เก่ยี วกับผลติ ภณั ฑข์ องบรษิ ัท เครอื่ งมือทีใ่ ช้ไดแ้ ก่ การให้ขา่ วสาร (News) การกลา่ วสุนทรพจน์ (Speeches) การ จัดกจิ กรรมบริการชุมชน (Public Service activities) การจัดเหตกุ ารณ์ตา่ งๆ (Events) การใช้ โสตทัศนูปกรณ์ (Audio-Visual) สื่อของบริษัท (Corporate Identity Media) และบรษิ ทั ให้ขา่ วสาร ทางโทรศพั ท์ (Telephone information Service) 2.3.4.3 การสง่ เสริมการขาย เป็นกิจกรรมทางการตลาดทีม่ จี ดุ มงุ่ หมายในการเพ่มิ ความพยายามในการขายของ พนกั งาน ผจู้ าํ หนา่ ยและผขู้ ายปลีก ใหข้ ายผลติ ภณั ฑห์ น่ึง และเพือ่ ทําให้ลกู ค้าตอ้ งการผลิตภัณฑ์ตรา นั้นๆ โดยมีวัตถปุ ระสงค์เพือ่ 1. เพิ่มยอดขาย 2. สง่ เสรมิ ใหเ้ กิดการทดลอง 3. ส่งเสรมิ ใหเ้ กดิ การใช้ 4. นาํ เสนอผลติ ภัณฑใ์ หม่ 5. ปรับความตอ้ งการซอ้ื

32 6. สรา้ งความตะระหนกั รูปแบบของการสง่ เสรมิ การขาย โดยสามารถทาํ การส่งเสริมการขายมงุ่ เนน้ ที่บุคคล 3 กลุม่ ได้แก่ 1. การสง่ เสรมิ การขายท่ีมุ่งทลี่ กู คา้ เป็นกลยุทธ์ดงึ เป็นการสง่ เสริมการขายทีม่ ุง่ สู่ ผู้บริโภคขั้นสุดทา้ ยเพอื่ ดึงผูบ้ ริโภคเขา้ มาหาสินค้าและทําการซ้อื การใช้เพิ่มข้นึ ได้แก่ การแจกของ ตวั อยา่ ง คูปอง ของแถม การลดราคา เหตกุ ารณพ์ ิเศษ การแข่งขันและการชงิ โชค การจดั แสดง สินค้าและการจัดนิทรรศการ วสั ดุส่งเสรมิ การขาย ณ จดุ ขาย และการสง่ เสริมการขายอื่นๆ 2. การส่งเสริมการขายท่มี งุ่ ท่คี นกลาง เปน็ กลยุทธผ์ ลกั เปน็ การสง่ เสรมิ การขายท่ี กระตนุ้ ให้คนกลางผลักดันสนิ ค้าออกสผู่ ู้บรโิ ภค ไดแ้ ก่ การให้สว่ นลดและการยอมให้ การผอ่ น ปรนการชําระเงนิ การสาธิตแก่ผู้จําหนา่ ย เอกสารโฆษณาเพอื่ การขาย การสาธติ แก่ผู้จําหน่าย 3. การส่งเสรมิ การขายท่มี ุ่งทพ่ี นกั งาน ขาย เป็นกลยทุ ธผ์ ลกั ท่ีทําการสง่ เสรมิ การ ขายโดยมเี ปา้ หมายที่พนักงานขายของธุรกิจ เพื่อเปน็ การตอบแทนความสามารถของพนักงาน กระตุ้นใหเ้ กิดความพยายาม และสร้างการแข่งขันระหวา่ งพนักงานดว้ ยกนั วิธกี ารส่งเสริม ไดแ้ ก่ การฝกึ อบรมพนกั งานขาย การประชมุ สัมมนาทางการขาย และการยกยอ่ งพนกั ขายทป่ี ฏบิ ัติงานดี เยีย่ ม กกกกกกก2.3.5 พนกั งานผู้ใหบ้ รกิ าร (People) กกกกกกกพนกั งาน หมายถึง การจดั การบรกิ ารอย่างมปี ระสทิ ธภิ าพด้วยบุคลากรของกจิ การโดยเริ่ม ตั้งแต่การสรรหาคัดเลอื ก การพัฒนาฝกึ อบรม รวมไปถงึ การจูงใจและปลูกฝงั ลักษณะทจ่ี ําเปน็ ตอ่ การให้บริการ เพื่อสรา้ งความพึงพอใจใหก้ ับลกู คา้ หรือผู้ ใช้บรกิ ารให้มากท่ีสุด ได้แก่ ด้านทกั ษะ การแก้ไขปัญหาเฉพาะหนา้ การทกั ทายลกู คา้ หรอื ผ้ใู ช้บรกิ าร การขอบคุณลูกคา้ หรอื ผ้บู ริการทกุ ครั้งทม่ี าใชบ้ รกิ าร กกกกกกกสาเหตทุ ่ีพนักงานเปน็ สว่ นประสมทางการตลาดทีส่ าํ คญั ประการหนง่ึ คอื พนักงานเปน็ ผู้ ที่ลูกคา้ พบเปน็ อันดับแรกหลงั จากเขา้ มาติดตอ่ ในบริเวณ สํานักงานหรือบรเิ วณทใี่ ห้บรกิ าร ดงั นัน้ ลูกค้าจะรับรแู้ ละเขา้ ใจถึงภาพลกั ษณ์ของบรษิ ัท จากบุคลกิ ของพนักงานเปน็ อนั ดบั แรก ธุรกิจจงึ ต้องมีการใหก้ ารพฒั นาและฝกึ อบรมพนกั งานให้มบี คุ ลิกภาพทด่ี ี กกกกกกก2.3.6 กระบวนการให้บริการ (Process) กกกกกกกกระบวนการให้บริการ หมายถงึ การวางระบบและออกแบบให้มีขัน้ ตอน ทอี่ ํานวยความ สะดวกให้กับลูกค้าหรือผ้ใู ช้บรกิ ารมากทีส่ ดุ ลดขนั้ ตอนที่ทาํ ให้ผู้บรโิ ภคต้องรอนาน จดั ระบบการ ไหลของการใหบ้ ริการ (Service Flow) ใหม้ อี ปุ สรรคนอ้ ยทส่ี ดุ เนอ่ื งจากการรอคอยการให้บริการ นานๆ อาจทําใหเ้ กดิ ความไมพ่ งึ พอใจได้ โดยยึดแนวคิด One Stop Service ใหล้ กู ค้าอย่ทู ี่จดุ เดยี ว คอื บริเวณด้านหนา้ เคาน์เตอร์ และใหบ้ ริการลูกค้าตามแนวคดิ วา่ ลกู ค้าคือคนทเ่ี รารัก รวมท้ังการ

33 พฒั นา SOS หรอื Standard of Service น่นั คือมาตรฐานในการให้บรกิ าร เพือ่ สรา้ งความเช่อื มน่ั ให้กับลกู ค้า กกกกกกก2.3.7 ส่งิ แวดลอ้ มทางกายภาพ (Physical Evidence) กกกกกกกสิง่ แวดลอ้ มทางกายภาพ หมายถึง การออกแบบวางผงั สาํ นักงาน อุปกรณต์ า่ งๆทใ่ี ชใ้ น สํานกั งาน การจดั วางโต๊ะทํางาน เฟอรน์ เิ จอรภ์ ายในสาํ นกั งาน กระถางตน้ ไม้ ฯลฯ ให้เรียบร้อยเป็น ระเบยี บท่เี หมาะสมกับลกั ษณะของบริษทั ลกู คา้ หรือผู้ใชบ้ รกิ ารจะรับรูแ้ ละเข้าใจภาพลกั ษณ์การ ใหบ้ ริการของกิจการจากส่ิงเหลา่ นี้ เน่อื งจากเมื่อลูกคา้ ตดิ ต่อกบั บริษทั ลกู คา้ จะมองรอบๆตวั บริษัท ใดมกี ารตกแต่งสถ านทีไ่ ด้อยา่ งเหมาะสมจะทําให้ลกู ค้าเกิดความมน่ั ใจมากขึ้น และอปุ กรณ์ สาํ นักงานไม่จําเปน็ ต้องมีราคาแพง เพยี งแต่ใหส้ อดคล้องและเหมาะสมกบั สภาพแวดลอ้ มภายใน บริษทั 2.4 ความรูท้ วั่ ไปเก่ียวกับรถไฟฟ้าเชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ กกกกกกก2.4.1 ความเป็นมา กกกกกกกรถไฟฟา้ เชื่อมท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ (Suvarnabhumi Airport Rail Link, Airport Link) หรอื แอร์พอรต์ เรลลงิ ก์ หรือ แอร์พอรต์ ลงิ ก์ หรอื ชอ่ื โครงการอย่างเปน็ ทางการว่า โครงการระบบ ขนส่งมวลชนทาง รถไฟเช่อื มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมแิ ละสถานีรบั - สง่ ผโู้ ดยสารอากาศยา น กรงุ เทพมหานคร เป็นโครงการระบบขนส่งมวลชนแบบพิเศษ ท่ีเป็นส่วนหนึง่ ในโครงการก่อสร้าง เสน้ ทางรถไฟฟ้าใน ระบบรถไฟฟา้ ชานเมือง โดยรฐั บาลไดน้ าํ โครงการน้มี าเป็นโครงการเร่งด่วน และแยกการกอ่ สรา้ งต่างหากจากระบบรถไฟฟ้าชานเมือง ซึ่งเป็นสว่ นหน่ึงของ โครงการระบบ ขนสง่ มวลชนทางราง ในกรงุ เทพมหานครและปริมณฑล ดําเนนิ การกอ่ สร้างโดย การรถไฟแห่ง ประเทศไทย (รฟท.) และเปิดดําเนินการเชิงพาณชิ ย์โดย บรษิ ัท รถไฟฟ้า รฟท . จํากดั ซึ่งเป็น รฐั วสิ าหกจิ ในกระทรวงคมนาคม กกกกกกกรถไฟฟ้าเชือ่ มท่าอากาศยานสวุ รรณภูมิ เริม่ กอ่ สร้างโครงการเม่ือ พ.ศ. 2549 (ค.ศ. 2006) และหลังจากทเี่ กดิ ความล่าช้าขน้ึ ในหลายตอ่ หลายครง้ั ทงั้ ในเรื่องข้อสรุปของผู้ดาํ เนนิ การ รถไฟฟ้า ความปลอดภัยโดยรวมของท้ังระบบ รวมไปถงึ การที่ผรู้ ับเหมาไม่ยอมเซน็ ต์โอนโครงการให้เป็น ของการรถไฟแหง่ ประเทศไทย และความลา่ ช้าในการกอ่ ตงั้ บรษิ ัทดําเนนิ การ จนในท่ีสดุ รถไฟฟ้า แอร์พอรต์ เรลลงิ ก์ ก็เริ่มดาํ เนนิ การเปิดทดสอบแบบวงจํากดั คร้ังแรกเมอ่ื วนั ท่ี 7 ตลุ าคม พ.ศ. 2552 ซึง่ การทดสอบดงั กลา่ วผูเ้ ขา้ ร่วมทดสอบจะไมส่ ามารถเขา้ ไปในเขตของทา่ อากาศยานสุวรรณภมู ิได้ จากนนั้ ก็ได้เปิดทดสอบแบบไมจ่ าํ กัดจํานวนอกี ครัง้ ในวนั ที่ 5 ธันวาคม - 7 ธนั วาคม พ.ศ. 2552 ซ่ึง เปน็ การทดสอบของระบบการเดนิ รถอตั โนมตั ิ จากน้นั ก็ไดท้ ดสอบระบบกับสอ่ื มวลชนกลุ่มเล็กๆ

34 เร่ือยมาจนถึงช่วงเดือน เมษายน พ.ศ. 2553 ซ่งึ จะเปน็ กําหนดการเปิดทดสอบการเดินรถทัง้ ระบบ อย่างเปน็ ทางการ แตเ่ นอื่ งจากชว่ งเวลาดงั กลา่ ว ไดเ้ กิดเหตุวกิ ฤตการณท์ างการเมืองข้นึ ทาํ ใหต้ ้อง เลอ่ื นการทดสอบจริงออ กไปเป็นวนั ที่ 1 มถิ นุ ายน พ.ศ. 2553 ซ่ึงดาํ เนนิ การเปิดทดสอบฟรใี นชว่ ง เช้าและเย็น จากน้ันก็ไดท้ าํ การเปดิ ให้บรกิ ารอย่างเป็นทางการเมอื่ วนั ที่ 23 สงิ หาคม พ.ศ. 2553 โดย มนี ายอภสิ ิทธ์ิ เวชชาชีวะ ทีด่ ํารงตําแหน่งนายกรฐั มนตรีอย่ใู นขณะนัน้ เป็นประธานในพธิ ีเปดิ กกกกกกก โดยรถไฟฟา้ เชื่อมท่าอากาศยานสุวรรณภูมิเปน็ ระบบรถไฟฟ้าที่มีท้งั โครง สรา้ งใตด้ นิ และยกระดับ มีแนวเส้นทางทร่ี องรบั การเดินทางจากชานเมอื งด้านตะวันออกและทิศเหนือ และ ผูโ้ ดยสารจากท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ เข้าสู่เขตใจกลางเมืองได้ เรม่ิ ตน้ จากภายในเขตทา่ อากาศยาน สุวรรณภมู ิ จงั หวดั สมุทรปราการ จากน้ันว่งิ เลยี บทางหลวงพเิ ศษหมายเลข 7 ตามแนวทางรถไฟสาย ตะวันออก แล้วเร่มิ เขา้ สเู่ ขตเมอื งที่ยา่ นรามคาํ แหง รัชดาภิเษก ศนู ยค์ มนาคมมักกะสนั พญาไท แลว้ เข้าสู่เขตพระราชฐานที่บริเวณ สวรรคโลก เขา้ สู่ศูนย์คมนาคมบางซื่อ และว่งิ เลียบ ถนนวภิ าวดี - รงั สติ แลว้ ไปยงั ท่าอากาศยานดอนเมือง ทางดา้ นเหนอื รวมระยะทางท้งั โครงการในปจั จบุ นั 28.6 กิโลเมตร กกกกกกก2.4.2 ระบบการเดนิ รถ - ระบบรถไฟฟา้ ดว่ นทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ (Express Line) เปน็ ขบวนทเ่ี ปิด บริการรบั -ส่งผู้โดยสารระหวา่ งสถานีรับ- สง่ ผโู้ ดยสารอากาศยานกรุงเทพฯ (BCAT) จากมักกะสนั ถงึ ทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิภายใน 15 นาที โดยจอดรับ-ส่งผู้โดยสารเฉพาะสถานมี ักกะสัน (สถานี ต้นทาง) และสถานีสวุ รรณภมู ิ (สถานีปลายทาง) เท่าน้ัน โดยเปดิ ให้บริการท้งั หมด 4 ขบวนโดยแต่ ละขบวน ประกอบด้วยตู้โดยสาร 3 ตู้ มีท่นี ง่ั บริการผู้โดยสารจาํ นวน 170 ท่ีนั่ง และตู้ขนสง่ สมั ภาระ 1 ตู้ รวมทง้ั หมด 4 ตู้ ให้บรกิ าร ตั้งแตเ่ วลา 06.00 น. – 24.00 น. ทกุ วัน - ระบบรถไฟทา่ อากาศยานสุวรรณภูมิ (City Line) เปน็ ขบวนทีเ่ ปดิ รบั -สง่ ผโู้ ดยสาร ระหวา่ งสถานพี ญาไทถงึ สถานีปลายทางทที่ ่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ ภายใน 30 นาที โดยจอดรับสง่ ผโู้ ดยสารระหว่างทางอกี 6 สถานี ได้แก่ สถานีราชปรารภ สถานีมกั กะสนั สถานีรามคําแหง สถานี หวั หมาก สถานีบา้ นทับชา้ ง และสถานลี าดกระบงั ระยะทางรวม 28 กิโลเมตร โดยเปิดให้บรกิ าร จํานวน 5 ขบวน แตล่ ะขบวน ประกอบด้วย 3 ตโู้ ดยสาร สามารถใหบ้ รกิ ารผู้โดยสารประมาณ 745 คนต่อขบวน ใหบ้ ริการต้งั แต่เวลา 06.00 น. - 24.00 น. ทุกวัน

35 กกกกกกก2.4.3 ระบบของทางและอาคารสถานี กกกกกกกระบบของทางและอาคารสถานีเปน็ รปู แบบทางรถไฟยกระดับ และอาคารสถานเี กอื บ ทง้ั หมด ความสูงประมาณ 22 เมตร ยกเว้นชว่ งก่อนเข้าสู่สถานีสุวรรณภูมิ จะเป็นทางวง่ิ ระดบั พ้นื ดนิ และจะลดระดับลงสใู่ ตด้ นิ ทีส่ ถานสี ุวรรณภูมิ โดยใชร้ างระบบ Standard Gauge ขนาดความ กว้าง 1.435 เมตร กําหนดความเร็วของตัวรถ 160 กิโลเมตรต่อชว่ั โมง กกกกกกกอาคารสถานีทงั้ หมด 8 สถานี ดังนี้ กก กกกกกกก- สถานีพญาไท เป็นสถานีตน้ ทางของรถไฟฟ้าท่าอากาศยานสุวรรณภมู ิ (City Line) ตั้งอยู่ทางฝงั่ ตะวนั ออกของถนนพญาไท สามารถเชือ่ มตอ่ ไปยังรถไฟฟา้ บีทีเอส สถานพี ญาไทได้ กกกกกกก- สถานีราชปรารภ ต้ังอย่บู นถนนราชปรารภตัดกับถนนนคิ มมักกะสัน ใกล้ประตนู ้ํา ซง่ึ พ้ืนท่ีบรเิ วณใกลเ้ คยี งกบั สถานีจะไดร้ บั การพัฒนาให้เปน็ ศนู ยก์ ลางธุรกิจการคา้ แห่งใหม่ท่ีสําคญั ใน อนาคต กกกกกกก- สถานีมักกะสนั (CAT) สถานรี ับส่งผู้โดยสารอากาศยานกรุงเทพฯ (BCAT) เปน็ จดุ เริม่ ต้นการเดินรถของรถไฟฟา้ ดว่ นท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ (Express Line) พรอ้ มทงั้ เปน็ สถานี รถไฟฟา้ ท่าอากาศยานสุวรรณภูมิ (City Line) ทม่ี ีสิ่งอํานวยความสะดวกมากมายอาทิ บริการเช็คอนิ เคานเ์ ตอร์ ผ้โู ดยสารสามารถเช็คอนิ ไดท้ ี่เคาน์เตอรใ์ หบ้ ริการ รวมทัง้ นาํ สัมภาระถ่ายเขา้ ตเู้ ก็บ สมั ภาระ โดยจะมีการอาํ นวยความสะดวก ในการสง่ ต่อสมั ภาระไปยงั สายการบนิ ตา่ งๆสถานีนี้ยงั ใกลก้ บั รถไฟฟ้าใตด้ ินสถานีเพชรบุรอี กี ด้วย กกกกกกก- สถานีรามคาแหง ตั้งอยู่ติดถนนรามคาํ แหงบริเว ณสี่แยกคลองตนั ใกล้กั บมหาวิทยาลัย รามคําแหง มหาวิทยาลยั อสั สมั ชญั สนามกฬี าราชมงั คลากีฬาสถาน และห้างสรรพสนิ ค้า ในรศั มี 2.5 กม. กกกกกกก- สถานีหัวหมาก ต้งั อยู่ทางทศิ เหนือของถนนศรีนครนิ ทรแ์ ละสถานรี ถไฟหัวหมากใกล้สี่ แยกพฒั นาการ และทางหลวงพิเศษกรุงเทพ-ชลบุรโี ดยในรศั มี 2 กม. น้นั เป็นทตี่ ้ังของมหาวทิ ยาลยั เกษมบัณฑิตและใกล้หา้ งสรรพสนิ คา้ กกกกกกก- สถานีทบั ชา้ ง ตั้งอย่ทู างทศิ เหนอื ของสถานรี ถไฟบ้านทับชา้ ง ใกล้กับถนนวงแหวน รอบนอกฝั่งตะวนั ออก และทางหลวงพเิ ศษกรุงเทพฯ – ชลบรุ ี กกกกกกก- สถานลี าดกระบัง ตงั้ อยู่ติดกบั ถนนร่มเกล้าใกลส้ ถาบันเทค โนโลยพี ระจอมเกล้าเจา้ คุณ ทหารลาดกระบงั และอยูท่ างทิศเหนอื ของสถานีรถไฟลาดกระบัง เนือ่ งจากการรถไฟฯ มีโครงการ ขยายเส้นทางการเดนิ รถไฟฟ้าไปต่างจังหวดั สถานีนจี้ ึงเปน็ จุดเปลย่ี นถา่ ยสาํ หรบั การขนส่งมวลชน ทส่ี ําคัญในอนาคต กกกกกกก - สถานสี วุ รรณภูมิ เป็นสถานีรถไฟฟา้ ใตด้ นิ ซงึ่ สว่ นหนึง่ ของสถานี อยใู่ ต้อาคาร ผู้โดยสารภายในท่าอากาศยานสวุ รรณภมู ิ สามารถผ่านเขา้ - ออกได้ทางอาคารสนามบนิ จากส่วน

36 อาคารผู้โดยสารและสว่ นเชอื่ มตอ่ กบั โรงแรม มีส่ิงอาํ นวยความสะดวกต่างๆ เช่น ลิฟต์ บันไดเลอื่ น ทางลาด ฯลฯ กกกกกกก2.4.4 การจาหนา่ ยตั๋วบัตรโดยสาร กกกกกกกสถานีรถไฟฟ้า AIRPORT RAIL LINK ทกุ สถานีจะมีตู้จาํ หน่ายเหรยี ญโดยสารอตั โนมตั ิ อยา่ งนอ้ ย 2 ตูต้ ิดตัง้ อยู่ จาํ นวนตูจ้ ําหน่ายเหรียญในแตล่ ะสถานีมากนอ้ ยขึน้ อยู่กบั ขนาดของสถานวี ่า เป็น ขนาดเลก็ หรือขนาดใหญ่ ตจู้ าํ หน่ายเหรียญโดยสารในสถานีรถไฟฟ้า AIRPORT RAIL LINK ออกแบบใหส้ ามารถคํานวณคา่ โ ดยสารทัง้ แบบซอื้ สาํ หรบั ผู้โดยสาร 1 คนจนถึง 5 คนโดย โปรแกรมคอมพิวเตอร์ จะคํานวณค่าโดยสารใหอ้ ัตโนมตั ิ ผูโ้ ดยสารสามารถใชไ้ ด้ทั้งเหรยี ญ 1 บาท 5 บาท 10 บาท หรอื ธนบัตร ซอื้ เหรยี ญโดยสารได้ กกกกกกก-วธิ ีการออกเหรียญโดยสารโดยตูจ้ าหนา่ ยตั๋วโดยสาร กกกกกกกวธิ กี ารซื้อเหรยี ญทําได้งา่ ย เพยี งเลือกสถานปี ลายทาง เครือ่ งจะคาํ นวณค่าโดยสารตาม ระยะทาง หากเปน็ รถไฟสายทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู ิ หรอื CITY LINE คา่ โดยสารเริม่ ตน้ ท่ี ประมาณ 15 บาท สงู สุด 45 บาท สว่ นรถไฟดว่ นสายทา่ อากาศยานสวุ รรณภมู หิ รือ EXPRESS LINE จะคดิ ค่าโดยสารในอตั ราเดียวประมาณ 150 บาทตลอดเส้นทาง เมื่อจ่ายค่าโดยสารตาม กาํ หนด เครือ่ งจะออกเหรียญโดยสารสําหรับผ่านประตู เพื่อเขา้ สู่ชานชาลา การออกเหรียญโดยสาร หรือ Token เหมาะสําหรบั ผ้โู ดยสารทต่ี อ้ งการเดินทางเที่ยวเดียวภายใน 1 วัน เริม่ จากเลอื กสถานี ปลายทาง ห ลงั จากนนั้ เลือกจํานวน Token (สงู สดุ ได้ 5 เหรยี ญต่อการทํารายการ 1 ครงั้ ) เม่อื เลือก จํานวนได้แลว้ ใหช้ าํ ระเงินตามมลู ค่าที่แสดงบนหน้าจอ เตรยี มรับ Token เพอื่ ใชง้ านไดท้ นั ที กกกกกกก-วิธกี ารเตมิ เงินบตั รโดยสารโดยตู้จาหนา่ ยตว๋ั โดยสาร กกกกกกกสําหรบั ขน้ั ตอนการเติมเงนิ บัตรโดยสาร เพยี งแค่นาํ บตั ร Smart pass วางบริเวณช่องรบั บตั รโดยสาร หน้าจอจะแสดงมลู ค่าคงเหลือภายในบัตร หากท่านตอ้ งการเตมิ เงิน ใหเ้ ลือกท่ชี อ่ ง Add Value และชาํ ระเงินโดยธนบัตรเทา่ นน้ั โดยกําหนดการเตมิ เงนิ ขัน้ ตํา่ ที่ 20 บาท สงู สุดไมเ่ กนิ 3,000 บาท (รวมวงเงินในบตั ร) เคร่อื งจะรับธนบัตรใบละ 20,50,100 หรอื 500 เท่าน้นั และจะไม่มี การทอนเงิน เม่อื ทาํ รายการเรียบรอ้ ย ให้กดยืนยันในการทาํ รายการ และนําบัตรโดยสารออกจาก ชอ่ งรบั บตั รโดยสาร กกกกกกก- วิธกี ารเติมเงนิ บัตรโดยสาร (โดยพนกั งานจาหนา่ ยตั๋วโดยสาร) กกกกกกกสําหรับขั้นตอนการเติมเงนิ บตั รโดยสาร เพียงนาํ บัตร Smart pass แสดงตอ่ เจา้ หนา้ จําหน่ายตัว๋ โดยสาร และชาํ ระคา่ เตมิ เงินขน้ั ตํา่ 100 บาท สูงสุดไม่เกิน 3,000 บาท (รวมวงเงินใน บัตร) หากท่านต้องการใบเสรจ็ สามารถแจง้ ตอ่ พนกั งานได้ทกุ สถานี กกกกกกก- การตรวจสอบมลู คา่ คงเหลอื ในบตั ร กกกกกกกนอกจากนี้ตู้จําหนา่ ยตั๋วโดยสารอัตโนมัติ ยงั สามารถตรวจสอบมูลคา่ คงเหลอื และประวัติ