026-55(1)

-49-ฟลิ ลปิ แอล เพยี ร์ซ (L. P., 2005 หนา้ 109) ไดอ้ ธบิ ายผ่านโมเดลเกย่ี วกับการประเมินทางเลือกในการเลือกจุดหมายปลายทางการทอ่ งเทีย่ ว (An activities-mediated destination choice model) โดยให้ความสาํ คัญกบั ปัจจัยสว่ นบุคคล อันไดแ้ ก่ (1) ปัจจัยภายใน อันได้แก่ลกั ษณะประชากรศาสตร์ และแรงจงู ใจ (2) ปจั จยัภายนอก อนั ไดแ้ ก่ ลักษณะของจุดหมายปลายทางการทอ่ งเทีย่ ว ซ่งึ ถูกเกบ็ ไว้เปน็ ขอ้ มูลภายในความจําของนักทอ่ งเทยี่ ว อนั ได้แก่ ขอ้ มลู จากประสบการณ์ ขอ้ มลู จากการได้รับรกู้ ารประชาสัมพนั ธ์และการส่งเสรมิ การตลาด และ ข้อมลู จากแหล่งอ่ืน ๆ เชน่ จากการบอกกลา่ ว (3) ข้อจาํ กัดอนื่ ๆ ของบุคคล เช่น เงนิ เวลา และการประนีประนอมหรือการตกลงกันทางสงั คม (social compromises/ social factors) นอกจากนี้โมเดลน้ี ชใี้ ห้เห็นว่า ดว้ ยปัจจัยท่กี ลา่ วมานัน้ มีอิทธพิ ลตอ่ การประเมินทางเลือกจุดหมายปลายทางการทอ่ งเทย่ี วของนกั ท่องเทยี่ ว โดยนักทอ่ งเท่ยี วจะพิจารณาบนพืน้ ฐานของปจั จยั ภายใน (เชน่ แรงจูงใจ อาทิ กิจกรรมการทอ่ งเที่ยวทีป่ รารถนา ) และปจั จัยภายนอก (เชน่ กิจกรรมทางการท่องเทย่ี วทีม่ ีหรือท่ีหาได้ในแหล่งท่องเทีย่ วตา่ ง ๆท่ีกาํ ลงั ไดร้ บั การประเมินก่อนเลอื ก)การตดั สนิ ใจซ้อืความหมาย สตีเว่น ฟี ร้อบบินส์ (Stephen P., 1994) ให้ความหมายของการตัดสินใจวา่ หมายถึง การเลือกทางเลอื กเดยี วทชี่ อบจากทางเลือกต่าง ๆ ที่สามารถเลือกได้(Choosing among alternatives) เอ็ดเกอร์ เอฟ ฮิวจ์ (Edger F., 1979) ใหค้ วามหมายว่า การตดั สินใจ คือการเลอื กเอาทางเลือกของวธิ กี ารกระทาํ ทางหนึง่ จากหลาย ๆ ทางท่ีมีอยู่ การตดั สินใจคือการกําหนดวัตถุประสงค์ และการทาํ ให้วัตถุประสงคบ์ รรลุผลสาํ เรจ็ การเลือกหมายถงึ โอกาสในการเลอื กจากทางเลอื กหลาย ๆ ทาง ถ้าไม่มีการเลือก การตดั สินใจก็เกิดข้นึ ไมไ่ ด้ โดยสรุปแลว้ การตดั สนิ ใจ จึงหมายถงึ กระบวนการเลอื กส่งิ ทีน่ ่าจะนําไปสู่เป้าหมายตามที่ได้ต้ังไว้ โดยเป็นการเลอื กจากทางเลือกหลาย ๆ ทาง และผเู้ ลอื กไตรต่ รองแล้วว่าเปน็ ทางเลือกทีเ่ หมาะสมที่สุดแลว้ เฮลมทุ ชทู และเดียนนา เซยี แลนท์ (Schutte and Ciarlante, 1998 หน้า112- 113) อธิบายวา่ การตัดสินใจซอื้ ของผู้บรโิ ภคเป็นกระบวนการทีเ่ ป็นผลมาจากการตอบสนองการกระต้นุ จากสงิ่ แวดล้อม เช่น แพค็ เกจของสินค้า การโฆษณา เป็นต้น www.ssru.ac.th

-50-โดยเฉพาะอย่างย่ิง การตัดสนิ ใจซื้อสินคา้ ประเภทประสบการณ์ ซึง่ ผ้บู รโิ ภคจะมีระดบัความเกีย่ วขอ้ ง (high involvement) มากกวา่ การตดั สินใจซ้อื สนิ ค้าทว่ั ไป การตัดสนิ ใจในการท่องเที่ยวนน้ั เปน็ การตัดสนิ ใจทม่ี คี วามซับซ้อนและประกอบไปดว้ ยปจั จยั ทง้ั ภายในและภายนอกที่มีอิทธิพลตอ่ ผทู้ ่ีกาํ ลงั อยใู่ นชว่ งของการตัดสนิ ใจ การวางแผนทอ่ งเท่ยี วนัน้ สะท้อนใหเ้ หน็ หลายแง่มุมของกระบวนการตัดสินใจเทีย่ ว ซึง่ ประกอบไปดว้ ยการเลือกสถานทที่ ่องเทีย่ ว และการรวบรวมสนิ ค้าทางการท่องเท่ียวและบริการ (เช่น ที่พกั และกจิ กรรม ) ทมี่ ีความสอดคล้องกับสถานทีห่ รือท่ีสามารถหาไดใ้ นสถานท่ที ่ีเลอื ก (Moutinho, 1987; Dellaert et al., 1998; Jeng andFesenmaier, 2002)2.1.5 พฤติกรรมการเท่ียวพิพิธภัณฑ์ความหมายผชู้ มพพิ ธิ ภัณฑ์ผู้ชมพิพิธภณั ฑ์ (museum visitors) อาจจาํ กดั ความได้ว่า หมายถึงบคุ คลทีเ่ ข้าชมพิพิธภณั ฑ์ ณ สถานทจ่ี ริงหรือท่พี ิพธิ ภัณฑ์ (On-site) หรือผู้ที่เขา้ ร่วมโครงการหรอื กิจกรรมของพิพธิ ภัณฑ์ซ่งึ จัดขึน้ นอกสถานท่ี (Off-site) หรอื ผูท้ เี่ ข้าชมพพิ ธิ ภัณฑ์ผา่ นโลกเสมือนจริง (Virtual Reality) หรอื ทางเวบ็ ไซต์ ดังนน้ั ผชู้ มพพิ ิธภณั ฑส์ ามารถแบ่งออกเปน็ 3 กลุ่ม ได้แก่ กล่มุ on- site กลมุ่ off- site และกลุ่ม virtualพฤติกรรมการเทยี่ วพิพิธภณั ฑ์ งานวิจยั เร่ือง Space, Time, and Family Interaction: VisitorBehavior at the Science Museum of Minnesota (A. Cone and Kendall,1978) ศึกษาเก่ยี วกบั พฤติกรรมของนกั ทอ่ งเทีย่ วทีม่ าเท่ียวพิพธิ ภณั ฑ์ โดเจาะกล่มุนักท่องเทย่ี วประเภทครอบครัว เพื่อศึกษาลกั ษณะการเดนิ ชมในพิพิธภัณฑแ์ ละสง่ิ ท่ีจดัแสดงท่ีนักทอ่ งเที่ยวสนใจ งานวจิ ยั พบจากการสังเกตการณ์ ว่าไมม่ ีนักท่องเท่ียวประเภทมาเด่ยี ว ๆ เลย ซึง่ เป็นสิ่งสะท้อนใหเ้ หน็ วา่ การเที่ยวพพิ ธิ ภณั ฑน์ ัน้ เปน็ เร่ืองของการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม (Social Interaction) และการปฏิสมั พันธท์ างสังคมนา่ จะเป็นองคป์ ระกอบหน่ึงที่สาํ คญั ในการทอ่ งเท่ียวเชิงประสบการณใ์ นผลติ ภณั ฑ์ประเภทพพิ ธิ ภัณฑ์คอตเลอร์ (Kotler, 1998) กลา่ วไว้ในการวิจัยของเขาเกยี่ วกบั การตลาดพพิ ธิ ภณั ฑ์ เรือ่ ง Kotler and Kotler’s Museum Strategy and Marketing ว่า www.ssru.ac.th

-51-กระบวนการตัดสนิ ใจเทย่ี วพิพิธภณั ฑน์ ้นั มักจะมกี ารวางแผนล่วงหนา้ เปน็ ส่วนใหญ่ ไม่ใช่การมาเทีย่ วแบบไมไ่ ด้ตงั้ ใจ โดยมีกระบวนการตดั สินใจ 5 ข้นั ซึ่งประกอบไปดว้ ย ความตอ้ งการ (the need for arousal) การรวบรวมขอ้ มลู (information gathering) การประเมนิ ก่อนการตดั สนิ ใจ (decision evaluation) การตัดสนิ ใจ (decisionexecution) การประเมนิ หลังการตัดสนิ ใจและพฤตกิ รรม (post- decisionassessment and action) (อา้ งใน Lynn England, 2003) พิพธิ ภัณฑเ์ ป็นส่วนหนึ่งของการท่องเท่ยี วทางมรดกและทางวฒั นธรรม(Jenkins, 1993 และ ECTARC, 1989 ใน Isaac, 2008 หนา้ 15, 17) เจนคนิ ส์(Jenkins, 1993 ใน Isaac หนา้ 15) กล่าวว่า สงิ่ ท่เี ปน็ จุดดงึ ดูดทางวฒั นธรรมนั้นตอ้ งมีคณุ ค่าเพียงพอในตวั เองท่จี ะดงึ ดูดใหน้ ักท่องเท่ยี วจากตา่ งแดนตดั สินใจมาเยี่ยมชมตัวอย่างแหลง่ ท่องเท่ียวอันได้แก่ ทชั มาฮาลของประเทศอินเดยี หรือปิระมดิ ของประเทศอียิปตน์ นั้ ถือวา่ เปน็ แหลง่ ท่องเทยี่ วหลกั ทีด่ ึงดดู คนจากทั่วโลกให้ไปเท่ยี วที่ประเทศเหล่าน้ี และคนส่วนใหญต่ ดั สินใจมาประเท ศเหลา่ น้ดี ้วยเหตุผลท่วี ่าอยากมาชมแหลง่ ทอ่ งเที่ยวทางวฒั นธรรมน้ี ดังนัน้ มรดกทางวัฒนธรรมเหลา่ นี้ เป็นส่วนหนงึ่ ของการท่องเท่ยี วทางวฒั นธรรมอยา่ งขาดกนั ไม่ได้ นอกจากน้ี พิพิธภณั ฑ์ยังเป็นตัวขับเคลอ่ื นการเติบโตของการทอ่ งเท่ยี วในเมอื ง (Urban Tourism) เนอื่ งจากพิพธิ ภณั ฑ์สว่ นใหญ่ตั้งอยใู่ นเขตเมอื ง เม่อื นักทอ่ งเทย่ี วมาเที่ยวพิพิธภณั ฑ์หลักของเมอื งใดใด ย่อมมคี วามเป็นไปได้ทจี่ ะไปเทีย่ วแหล่งท่องเท่ยี วทางวัฒนธรรมอ่ืน ๆ เช่นกัน (Corbos andPopescu, 2011)งานวจิ ยั เรื่อง Museum, Marketing, Tourism and UrbanDevelopment. The British Musuem- A Successful Model for RomanianMusuems โดย ราซแวน แอนเดร คอร์บอสและ รซู านดรา้ อิรนิ า ปอเปซคู (Corbosand Popescu, 2011) ศึกษาเก่ยี วกับพพิ ิธภัณฑ์ ของบรติ ชิ มิวเซยี ม (The BritishMuseum) ในมมุ มองของปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาด มุมมองผเู้ ข้าชม และได้นาํ เสนอแนวทางการดึงดดู นกั ท่องเทย่ี วให้มาเย่ยี มชมพพิ ิธภณั ฑท์ บี่ รติ ชิ มิวเซยี มได้ทําเพอื่ นําไปประยุกตใิ์ ช้กบั พพิ ธิ ภณั ฑใ์ นโรมาเนีย งานวิจัยกลา่ ววา่ ผเู้ ขา้ ชมพิพธิ ภณั ฑ์สว่ นใหญน่ ัน้ มาจากสังคมชนั้ สงู และเปน็ ผมู้ รี ายไดส้ ูง แสดงใหเ้ หน็ วา่ พพิ ธิ ภัณฑ์น้ัน ยงั ไม่สามารถเปน็ แหลง่ ท่องเท่ยี วทคี่ นจะมาเทย่ี วกันบ่อยครงั้ และไม่ใชค่ นทกุ กลุม่ ท่ีจะเทยี่ วพพิ ิธภัณฑ์ www.ssru.ac.th

-52-2.2 แนวคดิ เกี่ยวกบั สงิ่ เร้าทางการตลาดหรอื ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Stimuli/ Marketing Mix) ในงานวจิ ัยชิน้ นี้ ผวู้ จิ ัยได้ใช้แนวคิดเกีย่ วกับปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาด หรอื 4 Ps ซ่งึ ในทฤษฎีพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค ถอื ว่าเปน็ สิ่งเรา้ (Stimuli) ทีม่ ากระทําตอ่ พฤตกิ รรมของผู้ซอ้ื พฤติกรรมของผ้ชู อื้ เรมิ่ ต้นจากการมสี ิง่ เร้ามากระตนุ้ ความรู้สกึ ของเขา มาทาํ ใหเ้ ขารู้สกึ ถงึ ความ ตอ้ งการหรือทเี่ ราเรยี กวา่ การตระหนกั รู้ถงึ ความตอ้ งการ (need recognition) จนต้องทําการ หาข้อมูลเกยี่ วกับสิ่งท่จี ะสามารถตอบสนองความต้องการของเขา หรอื เรยี กว่าการเสาะหาขอ้ มลู (Information Search) ท้ังน้ี ก็เพื่อทําการตัดสินใจซือ้ และเกิดพฤตกิ รรมการซ้ืออันเป็นการ ตอบสนอง (Response) ในที่สุด (ฉตั ยาพร, 2550 หนา้ 32) จากการอธบิ ายรปู แบบพฤตกิ รรมผู้ซ้อื เบอื้ งต้นนัน้ เราควรให้คาํ จํากัดความของคาํ วา่ สิง่ เร้ากอ่ น สิ่งเร้า หมายถงึ ส่ิงท่มี ากระทบและกระตุ้นผซู้ ื้อ (ฉัตยาพร , 2550 หน้า 32 ) สง่ิ เร้า ประกอบไปด้วย (1) ส่งิ เรา้ ภายใน (Inside Stimulus) ท่ีร่างกายเกิดความไม่สมดุลทางกายภาพ หรือทางจิตใจ ก่อใหเ้ กดิ ความตอ้ งการทจี่ ะรักษาสมดลุ นน้ั (2) สงิ่ เรา้ ภายนอก (Outside Stimulus) ในงานวจิ ยั ชน้ิ นี้ จะศกึ ษาถงึ สิ่งเรา้ ภายนอกทเ่ี รียกวา่ ส่ิงเรา้ ทางการตลาด (Marketing Stimulus) ฉตั ยาพร (2550) ได้อธบิ ายเกีย่ วกับส่ิงเร้าทางการตลาด วา่ เป็นส่ิงเรา้ ที่ เกี่ยวขอ้ งกบั ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ทน่ี ักการตลาดตอ้ งพฒั นาข้นึ มา และ นํามาใช้ในการกระตนุ้ ใหผ้ ู้ซ้ือเกดิ การตระหนกั ถงึ ความไมส่ มดุล เกิดความต้องการ และเกดิ ความตอ้ งการซ้ือ (ฉตั ยาพร, 2550 หนา้ 32) 2.2.1 ส่วนประสมทางการตลาดดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product) ผลิตภณั ฑใ์ นอุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยวนนั้ เปน็ ผลติ ภัณฑ์ท่จี บั ตอ้ งไม่ได้ (Intangible) อาจกล่าวไดว้ ่า เป็นผลิตภณั ฑเ์ ชิงประสบการณ์ที่ให้ความสําคญั กบั เรื่อง ของเวลาและคุณคา่ ของประสบการณ์ เชน่ การเพ่ิมคุณคา่ แบบท่ีเรียกว่า Lifetime value ของผลิตภณั ฑเ์ ชิงประสบการณใ์ หก้ บั นักทอ่ งเท่ียว (Kotler et al., 2010, หนา้ 24) ผลติ ภณั ฑ์ประเภทแหล่งท่องเที่ยว เชน่ พพิ ธิ ภัณฑ์นนั้ เฟรและเมเออร์ (2003) กลา่ ว วา่ พิพิธภัณฑ์เป็นแหลง่ ท่องเทีย่ วท่ีสรา้ งคุณค่าหรอื มูลคา่ เชิงสังคมมากกว่าเชงิ ตัวเงนิ หรอื รายได้ เฟรและเมเออรไ์ ดแ้ บง่ ประเภทมลู คา่ ทพ่ี พิ ธิ ภณั ฑ์มีในความรู้สึกของกลมุ่ ประชาชนท่ียงั ไมไ่ ด้เที่ยวพิพธิ ภัณฑ์ ซ่งึ หมายรวมถึงคนท้องถ่ิน (residents) ไว้ ดังนี้ 1) Option Value: มูลค่าสว่ นที่ยังไมไ่ ด้ใชป้ ระโยชน์ในปัจจบุ นั แตค่ ดิ วา่ มโี อกาสใช้ ในอนาคต ประชาชนใหค้ ณุ ค่ากบั ความเป็นไปได้หรอื ความสามารถท่ีจะเที่ยวชม สิ่งท่จี ัดแสดงในพพิ ิธภณั ฑ์ได้ในอนาคต ในอกี นัยหน่ึง หมายความวา่ แมว้ า่ จะยงั www.ssru.ac.th

-53-ไมไ่ ดเ้ ข้าเย่ยี มชมพิพธิ ภณั ฑ์ในปัจจบุ ัน แต่ประชาชนก็คาดหวังหรือคดิ ว่า เมื่อถึงเวลาทีต่ นเลือกที่จะเทีย่ วพพิ ธิ ภัณฑ์ หรอื มีโอกาส พวกเขากค็ าดหวงั วา่ จะได้พบกับประสบการณท์ นี่ ่ารน่ื รมณจ์ ากสิง่ ทจี่ ดั แสดงในพิพิธภณั ฑ์ หรือพพิ ธิ ภณั ฑ์จะเปิดโอกาสใหพ้ วกเขาไดใ้ ชป้ ระโยชนไ์ ดใ้ นอนาคต2) Existence Value: มลู คา่ จากการท่ีประชาชนไดป้ ระโยชนจ์ ากพพิ ธิ ภัณฑ์ เม่อื ได้รบั รู้ว่าพพิ ิธภณั ฑ์ยงั คงดํารงอยู่อย่างดี แม้วา่ พวกเขาจะยงั ไม่ได้วางแผนจะไปเยี่ยมชมก็ตาม3) Bequest Value: มลู คา่ จากการทป่ี ระชาชนไดป้ ระโยชน์เมือ่ ทราบวา่ สิ่งแวดล้อมยังอยใู่ นสภาพท่ีดเี พราะลกู หลานหรอื ประชาชนรุ่นหลงั จะสามารถใช้ประโยชนไ์ ด้ในอนาคต4) Prestige Value: มูลค่าทีป่ ระชาชนรับรไู้ ดจ้ ากการเหน็ และรูว้ า่ พิพธิ ภัณฑ์ของทอ้ งถิน่ หรอื พ้ืนที่ของตนนนั้ ได้รับความสนใจหรอื ไดร้ ับการเชดิ ชูดา้ นคุณคา่ จากบคุ คลภายนอก5) Education Value: ประชาชนมคี วามตระหนกั ว่า พพิ ธิ ภณั ฑน์ น้ั ไดส้ ร้างคุณค่าในเชงิ ความรู้สึกเป็นเจ้าของวัฒนธรรมและภูมปิ ญั ญา ให้แก่พวกเขาและบุคคลอน่ื ๆ ผา่ นมูลค่าด้านการศกึ ษา(Frey and Meier, 2003)ผลติ ภณั ฑใ์ นอตุ สาหกรรมท่องเทย่ี วนั้น ประหน่งึ คอื ผลิตภณั ฑ์บรกิ ารซงึ่ จับตอ้ งไม่ได้ แตส่ ามารถเห็นและรสู้ ึกได้ ผลิตภัณฑ์ประเภทพพิ ิธภณั ฑ์ จดั เปน็ ผลติ ภณั ฑ์ด้านการบริการได้ ทง้ั น้ีประกอบดว้ ยตัวแปรด้านการบริการลกู ค้า (Customerservices) การปรบั ให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า /การปรบั มาตรฐาน(customized/ standardized) บตั รเครดิต (credit cards) ความเข้าอกเข้าใจผ้อู นื่(empathy) การจอง (ระบบการจองดว้ ยคอมพิวเตอร์) (computerization) ช่ัวโมงการปฏบิ ัติงาน (hours of operation) การรับประกัน (guarantees) ความพึงพอใจของลูกค้า (customer satisfaction) (เชน่ การจัดการกับคาํ ตําหนขิ องลกู ค้า ) และการประเมินโดยรวม (overall evaluation) (Heroux and Csipak, 2008)ลักษณะเฉพาะของผลิตภณั ฑ์ทางการทอ่ งเทีย่ ว1) สนิ คา้ ทางการทอ่ งเท่ยี วเปน็ สินค้าที่ประกอบไปดว้ ยส่งิ ท่ีจบั ตอ้ งไดแ้ ละจบั ต้อง ไม่ได้ สง่ิ ทจ่ี บั ตอ้ งได้ เช่น โรงแรมที่พกั อาหาร ของที่ระลกึ เปน็ ต้น สิง่ ทจ่ี บั ต้องไม่ได้ เช่น การบริการ ประสบการณ์การท่องเทีย่ ว www.ssru.ac.th

-54- 2) การซื้อสนิ คา้ ทางการทอ่ งเทย่ี วไม่ใช่การซอ้ื สนิ คา้ เพยี งอย่างใดอย่างหนง่ึ หรือ สามารถจําแนกออกเป็นสว่ น ๆ ได้ แตเ่ ปน็ การซื้อสนิ ค้าทน่ี กั ทอ่ งเท่ียวหรือ ผูบ้ ริโภคสินคา้ ทางการทอ่ งเท่ยี ว ต้องเข้าไปมีสว่ นรว่ มในการตดั สินใจ (High Engagement/ high Involvement) รวมไปถงึ การมีความร้สู กึ ร่วม (High Emotional Engagement) ตงั้ แตก่ ่อนการซ้อื (ก่อนการเท่ยี ว ) (anticipation phase, before the trip commences) ระหว่างการบรโิ ภค สนิ ค้าทางการทอ่ งเที่ยว (ระหวา่ งการเทีย่ ว ) (consumption phase during the trip) และความทรงจําหลังการบรโิ ภคหรอื หลงั การเทยี่ วเสร็จส้ิน (memory phase after the trip has ended) 3) นักทอ่ งเทย่ี วเป็นส่วนหนง่ึ ของกระบวนการผลติ สนิ คา้ ทางการทอ่ งเที่ยว หมายความว่า อารมณ์ ความรสู้ กึ ความคาดหวงั ของนักทอ่ งเท่ยี วมผี ลตอ่ การ ประเมินประสบการณ์ท่ไี ดร้ บั (พอใจหรอื ไม่พอใจ) คณุ ภาพของสนิ ค้าไมใ่ ชส่ งิ่ เดยี วท่กี าํ หนดความพึงพอใจหรือไมพ่ ึงพอใจ นอกจากน้ี ผู้รว่ มบรโิ ภคสินคา้ หรอื อีกนยั หน่งึ คือผรู้ ว่ มทริปการเดนิ ทาง รวมไปถงึ ผู้ร่วมหอ้ งพกั ยอ่ มมี อิทธพิ ลโดยตรงต่อประสบการณ์การทอ่ งเทยี่ วของนกั ทอ่ งเทยี่ ว 4) การตัดสนิ ใจในการท่องเทยี่ วและประสบการณ์การทอ่ งเทีย่ วของนกั ท่องเท่ยี ว น้นั ถูกแวดลอ้ มไปด้วยปัจจัยภายนอกมากมายที่ไมส่ ามารถควบคุมได้โดยตัว นกั ท่องเที่ยวหรือบริษทั ท่ีขายสนิ คา้ ทางการทอ่ งเทีย่ วใหแ้ กน่ กั ท่องเท่ียว ปัจจยั ภายนอกเหล่านี้ ไดแ้ ก่ สภาพอากาศ ปจั จยั ด้านฤดูกาล (Seasonality) ความวุน่ วายหรือความไมส่ งบอนั เกดิ จากเหตกุ ารณท์ างการเมืองและสงั คม เชน่ การจลาจล การก่อการรา้ ย ความไม่ปลอดภยั จากการเกดิ โรคระบาดและ ภยั ธรรมชาติต่าง ๆ เปน็ ต้น (Swarbrooke and Horner, 2005)ภาพลักษณ์กับผลิตภัณฑ์ ภาพลักษณม์ ักนํามาใช้ในการวิจยั การตลาดสําหรบั แหล่งทอ่ งเท่ยี ว เรียกว่าDestination Image หรอื ภาพลักษณ์ของจดุ หมายปลายทางการทอ่ งเทยี่ ว เปน็ ปจั จัยหรือสว่ นประกอบทถี่ ือวา่ สาํ คญั อย่างย่งิ ในกระบวนการตัดสินใจซือ้ หรอื ตดั สินใจเท่ยี วของนักท่องเทย่ี ว (Selby and Morgan, 1996) ภาพลกั ษณ์ของจดุ หมายปลายทางท่องเท่ียว ซ่ึงเปน็ ผลิตภณั ฑห์ ลักของอตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ วนนั้ มีกระบวนการสร้างท่ีซับซอ้ น โดย นักทอ่ งเท่ยี วจะเกดิ การ www.ssru.ac.th

-55-รบั รู้ภาพลักษณ์ของสถานท่ีโดยการไดร้ ับขอ้ มลู และประสบการณแ์ บบซาํ้ ๆ (Echtnerand Ritchie, 2003) ภาพลักษณ์ของจดุ หมายปลายทางการท่อ งเทยี่ ว ประกอบไปดว้ ย2 ลักษณะ ได้แก่1) ภาพลักษณท์ ีเ่ กดิ ขึ้นจากการรบั รบู้ นพื้นฐานของสิง่ ที่มีอยู่ (Organic image) โดย ขอ้ มูลทไี่ ด้รบั นัน้ มาจากแหล่งขอ้ มูลประเภทสื่อต่าง ๆ เช่น การรายงานขา่ ว หนังสือ นิตยสาร ภาพยนต์ โรงเรียนหรือสถานศกึ ษา รวมไปถึงผ้ใู กล้ชิด เชน่ พอ่ แม่ ครอบครวั เพ่ือน คนรู้จัก เป็นต้น (Gunn, 1988)2) ภาพลกั ษณ์ท่เี กดิ ขน้ึ หลงั จากการรบั ประสบการณต์ รง (Re- evaluated image) เช่นจากการท่นี ักท่องเท่ียวไดไ้ ปเท่ยี ว ณ สถานท่จี รงิ การทนี่ ักท่องเท่ยี วไปเทยี่ ว ณ สถานที่จริงนน้ั นกั ทอ่ งเที่ยวจะมีภาพลักษณ์เกย่ี วกับสถานทนี่ ้ัน ๆ อยกู่ ่อนแลว้ เปน็ พ้นื ฐานซึ่งสร้างความคาดหวังที่ นักท่องเทย่ี วมีต่อสถานท่ี เช่น การคาดหวงั ถึง ผลประโยชน์หรือส่ิงที่ต้องการได้รับจากการมาเที่ยว (Govers, 2005) ภาพลักษณเ์ ปน็ องคป์ ระกอบทสี่ ําคญั มากในสว่ นประสมทางการตลาดในส่วนของสินค้าและองค์กร รวมถึงผลติ ภณั ฑใ์ นอุตสาหกรรมท่องเที่ยวและบรกิ าร เป็นผลของการสอ่ื สารขององค์กรผ่านตราสินค้าและการกาํ หนดตาํ แหน่งทางการตลาด ในเชงิของสถานที่ท่องเที่ยวน้ัน ภาพลักษณม์ อี ิทธิพลต่อการวางตาํ แหน่งทางการตลาดของสถานท่ที อ่ งเทยี่ วดว้ ย (Govers, 2005) ภาพลักษณไ์ มไ่ ด้เก่ยี วข้องกบั เพียงฝัง่ องค์กรผผู้ ลิตสินคา้ และตวั สนิ คา้ เทา่ น้ัน แตเ่ กย่ี วขอ้ งกับฝงั่ ผูบ้ ริโภคอีกด้วย เนือ่ งจากผู้บริโภคแต่ละคนกม็ ีการสรา้ งกรอบของภาพลกั ษณ์ของตวั เอง (Self Concept) เชน่ กันนอกจากนี้ ภาพลักษณ์เปน็ ส่วนหนงึ่ ท่ีผ้บู ริโภคใชป้ ระกอบการประเมนิ ทางเลอื กในกระบวนการตดั สนิ ใจ ดังนั้น ในการสง่ เสรมิ การตลาดการท่องเทีย่ ว การสร้างภาพลักษณแ์ ละบทบาทของผลติ ภณั ฑด์ า้ นการทอ่ งเที่ยว (Promotion throughtourism imagery) เป็นสง่ิ ทข่ี าดไมไ่ ด้ ซงึ่ สามารถทําไดห้ ลายทาง เชน่ การนําเสนอแนวคดิ การสง่ สาร เปน็ ต้น (Molina et al., 2010) ภาพลกั ษณเ์ ปน็ เสมือนตราสนิ คา้ (Brand) ของสถานทีท่ ่องเทย่ี ว เนื่องจากตราสนิ คา้ สามารถสอื่ ภาพลกั ษณจ์ รงิ ของสถานท่ีท่องเท่ยี วซึง่ เปน็ อยูจ่ รงิ ไปยังกลุม่ตลาดท่สี นใจในสถานที่ท่องเทย่ี วดังกลา่ ว เช่น ภาพลกั ษณข์ องการเปน็ เมืองเก่าอันเกิดมาจากสถานทีด่ ังกลา่ วเปน็ โบราณสถานเก่าแกท่ ่เี หน็ ได้ชดั เจนดว้ ยตา และมีประวตั ิศาสตร์ของสถานท่ี ขณะเดยี วกนั นักการตลาดหรอื นักพัฒนาแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วก็สามารถพฒั นาตราสนิ ค้าใหม่ให้สอดคล้องกับความตอ้ งการและคาดหวังของกลมุ่ ตลาดใหม่ เพ่อื หวังใหส้ ถานที่นั้น ๆ มภี าพลักษณ์ใหม่และสอดคล้องกบั คา่ นิยม วถิ ชี วี ิตของ www.ssru.ac.th

-56-ตลาดเป้าหมาย เช่น การสร้างตราสนิ คา้ ของเมืองเคบทาวน์ (Cape Town) ใหม้ ีภาพลักษณข์ องเมืองสําหรับคนหน่มึ สาวและเตม็ ไปดว้ ยการผจญภยั (young andmore adventurous) (Prayag, G. 2007) ภาพลกั ษณแ์ หล่งทอ่ งเท่ยี วทางประวตั ศิ าสตรแ์ ละวัฒนธรรม เช่นโบราณสถาน อาคารเกา่ แก่น้ัน อาจกล่าวไดว้ ่ามคี วามแตกต่างในบางประเดน็ กบัภาพลกั ษณข์ องผลิตภัณฑบ์ ริโภคอปุ โภคท่ัวไป แหลง่ ท่องเทีย่ วประเภทดังกลา่ วมีภาพลกั ษณ์ที่เกิดข้ึนโดยตวั ของสถานทเี่ อง เปน็ สิ่งท่ีประวตั ิศาสตร์กระทําต่อสถานท่ีนั้น ๆ หมายความว่า สถานทม่ี วี ิถที างของมนั ซงึ่ เป็นความจริงในช่วงเวลาหนึ่งในประวัตศิ าสตร์ และประวัติศาสตรไ์ ด้สรา้ งภาพพจนห์ รอื ภาพลักษณ์ของการเป็นโบราณสถานหรอื อาคารท่ีเก่าแกค่ วรแกก่ ารอนุรกั ษ์ การอธิบายดงั กลา่ ว เปน็ ส่วนหน่ึงของแนวคดิ การตลาดพน้ื ท่ี (Place marketing) เชน่ ท่ีสตีเฟ่น เจ เพจและคณะ (Page,S.J. and Hall, C.M., 2003 หน้า 298) อธิบายว่า ในการตลาดพน้ื ท่ีน้นั พ้นื ที่ย่อมต้องมีทรพั ยากรบางอย่างจาํ นวนหนงึ่ (เช่น สาธารณูปโภค บ้านเรือน ปราสาท สวน ผู้คนพิพธิ ภัณฑ์ เป็นต้น ) ดว้ ยการสอื่ ความหมายทรัพยากรเหล่าน้นี ีเ่ องจงึ ทําใหพ้ ้ืนท่ีกลายเป็นสนิ คา้ และภาพลกั ษณ์ (Madsen. 1992: 633 อา้ งใน Page, S.J. and Hall,C.M., 2003 หน้า 298) ผพู้ ฒั นาและจัดการแหล่งท่องเทย่ี วสามารถสรา้ งภาพลักษณ์ใหม่หรือตอกยาํ้ เสรมิ ภาพลกั ษณ์เดิมใหเ้ ด่นชัดขนึ้ โดยใชก้ ิจกรรมทางการตลาด เช่นการจดั งานเทศกาล ณ สถานทนี่ ้ัน ๆ กจ็ ะสามารถทําใหภ้ าพลกั ษณ์ของการเปน็ แหล่งทอ่ งเทีย่ วทางประวตั ิศาสตร์และวฒั นธรรมน้ันเดน่ ชัดข้ึน บางครั้ง การจดั งาน เทศกาลในสถานทบ่ี างกรณี สามารถเปลีย่ นหรืออาจบดิ เบอื นภาพลกั ษณ์ของสถานที่ไดเ้ ชน่ กัน งานวจิ ัยชนิ้ นี้ เปน็ การศกึ ษาอิทธพิ ลของส่วนประสมทางการตลาดของแหล่งท่องเที่ยวประเภทมรดกทางวัฒนธรรม (Cultural heritage) ดงั นนั้ ผู้วิจยั จึงกาํ หนดส่วนประสมทางการตลาดสาํ หรับพิพิธภณั ฑ์ โดยอา้ งถงึ คํากลา่ วของสวาร์บร๊คู(Swarbrooke, 1995) ทก่ี ล่าววา่ หากกล่าวในเชิงมรดกทางวัฒนธรรมแลว้ สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นสนิ ค้า สามารถหมายถงึ ลักษณะต่าง ๆ ทจ่ี บั ตอ้ งไดข้ องแหล่งทอ่ งเท่ยี วนั้น ๆ (physical charactertistics) ซากโบราณสถาน (Historic relics)วิธีการสอ่ื ความหมาย (Methods of interpretation) เจ้าหน้าที่ (Staff) การบริการ(Support service) ภาพลักษณ์ (Image) และการสรา้ งตราสนิ ค้า (Branding) สว่ นประสมทางการตลาดด้าน ผลิตภัณฑ์ ในงานวิจยั ชนิ้ น้ี กําหนดตวัผลติ ภัณฑ์ คือ พิพธิ ภณั ฑ์สายสุทธานภดล ซ่ึงได้แก่ สิ่งทจ่ี ัดแสดง ลักษณะทางกายภาพและสถาปตั ยกรรม การอาํ นวยความสะดวก การบรกิ าร และ ภาพลกั ษณ์ www.ssru.ac.th

-57-2.2.2 สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นราคา (Price) ราคาเป็นองคป์ ระกอบสําคญั ท่มี ีอิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค โดยเฉพาะ ในชว่ งของการประเมนิ ทางเลอื กและการตดั สินใจซ้อื (อดุลยแ์ ละดลยา, 2550 หน้า 24) ในมุมของผูบ้ ริโภค เมือ่ อยู่ในชว่ งของการประเมินทางเลอื ก ผบู้ ริโภคจะพจิ ารณาความ เหมาะสมของราคา ความคุ้มค่า และเปรียบเทยี บราคากบั สนิ ค้าอืน่ ในเชงิ ของการ พิจารณาราคาของสนิ ค้าทางการทอ่ งเท่ยี ว เช่น การทอ่ งเทย่ี วในแหลง่ ท่องเท่ยี ว นกั ทอ่ งเที่ยวจะพจิ ารณาราคาในเรื่องของความเหมาะสมของราคาคา่ เขา้ ชม ความ คมุ้ ค่าในการมาเทีย่ ว และคา่ ใชจ้ า่ ยในการท่องเท่ียวในแหลง่ ทอ่ งเท่ยี วน้ัน ๆ เมอื่ เทยี บ กับการทอ่ งเทีย่ วทีอ่ ่นื (ธรี วัฒน์ บุตตะโยธี, 2551) นนั่ จงึ หมายความวา่ ข้อมลู ด้านราคา จงึ เป็นปจั จยั สําคญั ในกระบวนการตัดสินใจอย่างยิ่ง ในการทําการตลาด นักการตลาด จะนาํ ราคามาใชใ้ นการแบง่ สว่ นตลาด โดยดจู ากข้อมูลทางประชากรศาสตร์ เชน่ การ แบ่งเปน็ กลุ่มตลาดผูซ้ อื้ ทมี่ ีรายไดส้ งู ซง่ึ มกี ําลงั ซอื้ สงู เป็นตน้ นอกจากนี้ ราคายังเป็น ปจั จัยทีน่ กั การตลาดใชใ้ นการทําการตลาดเพอื่ ดึงความสนใจและกระตุ้นตลาดเปา้ หมาย ใหก้ ลายเปน็ ตลาดผซู้ อื้ และผบู้ ริโภค จงึ เหน็ ไดว้ ่า มีสินคา้ หลากหลายประเภทมกี ารลด ราคาเพ่ือประโยชน์ทางการจดั การสนิ คา้ คงคลงั (Yield Management) ใน ขณะเดียวกันก็เป็นการกระตุ้นการตัดสนิ ใจซือ้ หรอื เปลย่ี นการตดั สนิ ใจของผู้บริโภค เชน่ การทาํ ราคาในลักษณะที่เรยี กว่า Last- minute pricing หรือการต้งั ราคาสาํ หรบั การ ซื้อในนาทสี ุดทา้ ย เนือ่ งจากความกลัวว่าสนิ ค้าที่จะเสยี หายหรอื เนา่ เสียไป (Kotler et al., 2010) ในกรณขี องสินคา้ ทางการบรกิ าร เช่น ท่นี ั่งบนเครื่องบิน แมว้ ่าจะไม่เสยี หาย ในเชิงกายภาพเนอ่ื งจากเปน็ สินค้าที่ขายบริการหรอื สิทธใิ นการเดนิ ทางจากจดุ หนึ่งไปยัง อีกจดุ หนึง่ โดยใชเ้ ครือ่ งบนิ ซงึ่ จบั ต้องไม่ได้ แตผ่ ขู้ ายตระหนักว่าการขายท่นี งั่ บนเครือ่ ง ในแตล่ ะเทย่ี วไม่หมดนน้ั ถอื วา่ สายการบินได้สูญเสยี กําไรในสว่ นน้นั ไปแลว้ โดยเอา กลบั มาขายต่อไม่ได้ (Perishable) เน่อื งจาก ทกุ เท่ียวบินจะมีสตอ็ กท่ีน่ังเปน็ จาํ นวน จํากัดและคงท่ี รอขายให้กบั ลกู ค้าทมี่ าใชบ้ ริการ หากสตอ็ กทีน่ ัง่ ในเท่ยี วบนิ นไ้ี มถ่ ูกลูกคา้ ซ้ือหรือใช้บริการ เมอ่ื เครอื่ งบินออกเดนิ ทางไป ทีน่ ั่งเหลา่ น้ันก็จะเสยี โอกาสในการขาย และมูลคา่ ของทนี่ ่งั ในเท่ยี วบินนัน้ กจ็ ะหายไป โดยไม่ได้ประโยชน์ ดังน้ัน สายการบินจึง ตอ้ งทํากลยทุ ธ์ิราคา ในลกั ษณะนี้ เพ่อื เร่งขายทน่ี งั่ ในเทยี่ วบินนั้น ๆ ใหห้ มด (อศั มเ์ ดช, 2553) เปน็ กลยุทธิด์ ้านราคาลักษณะเดียวกันกบั ท่หี ้างสรรพสนิ ค้าหลายแห่งใช้ เชน่ ห้างบิ๊กซี นอกจากน้ี กลยุทธิ์ด้านราคาแบบ Advanced booking เพ่ือกระตุน้ การจอง ล่วงหนา้ นาน ๆ ย่ิงจองล่วงหน้านาน ๆ ก็จะไดร้ าคาที่ตา่ํ เป็นต้น www.ssru.ac.th

-58- ส่วนผลติ ภณั ฑ์ประเภทแหล่งทอ่ งเท่ียวนน้ั นอกเหนือจากราคาเข้าชมแหล่ง ทอ่ งเที่ยวแลว้ ตน้ ทนุ ค่าเสียโอกาส (Opportunity Cost of Time/ Opportunity Cost) ยงั เปน็ ปัจจัยหนงึ่ ท่ใี ชต้ ัดสินใจไปเทีย่ วพิพธิ ภณั ฑ์ การใชเ้ วลาในพิพธิ ภัณฑ์นานแค่ ไหนนัน้ เปน็ ปัจจัยหนึ่ง แต่ระยะเวลาทต่ี อ้ งใช้ในการเดนิ ทางไปพิพิธภัณฑน์ ั่น สําคญั ไม่ น้อยกว่ากนั (Frey and Meier, 2003) ผเู้ ทีย่ วพพิ ิธภณั ฑ์จงึ ต้องพิจารณาถึงค่าเสีย โอกาสทจี่ ะเกดิ ข้ึนด้วย โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ พพิ ธิ ภัณฑใ์ นเมืองท่มี กี ารจราจรหนาแนน่ และเขา้ ถึงไมง่ ่าย เน่อื งดว้ ยเร่อื งเวลาท่ใี ชเ้ ดินทาง สาํ หรบั พพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสุทธานภดล ของมหาวทิ ยาลัยราชภฏั สวนสนุ นั ทาน้ัน ยงั ไมม่ กี ารเกบ็ คา่ เขา้ ชม เน่ืองจากยังไมไ่ ดเ้ ป็นพพิ ธิ ภณั ฑเ์ ตม็ รปู แบบ อย่างไรก็ ตาม เม่ือมหาวิทยาลยั ตอ้ งการหารายได้ การพจิ ารณาการเก็บคา่ เข้าชมตําหนักนน้ั เปน็ สิ่งท่ีจําเป็น แตค่ วรมีการพฒั นาพิพิธภัณฑ์ก่อน ส่วนประสมทางการตลาดดา้ นราคาและค่าใชจ้ า่ ย ในงานวจิ ัยชน้ิ นี้ กาํ หนดตัว ราคาและคา่ ใช้จา่ ย คอื การเข้าชมโดยไม่เสยี ค่าธรรมเนียม การนาํ เสนอให้มี คา่ ธรรมเนียมการเข้าชม การมีสว่ นลด และความคุ้มคา่ ของการใช้จา่ ยเพอ่ื มาพพิ ิธภัณฑ์2.2.3 สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ย (Place) ช่องทางการจัดจาํ หนา่ ยสินค้าและบริการ เปน็ ส่วนหนึ่งในการวางแผนกล ยทุ ธิท์ างการตลาด โดยมเี ปา้ หมายนอกจากจะส่งมอบสนิ ค้าและบริการให้ลูกค้ าแล้ว ยัง เป็นสิง่ สําคญั ในการเอาชนะคู่แขง่ ได้หากมีการวางแผนกลยุทธ์ทิ ีด่ ี การเลอื กช่องทางใน การนาํ สง่ (Delivery) บรกิ ารทีเ่ หมาะสมขนึ้ อยูก่ บั ลักษณะของสนิ คา้ และบรกิ ารแต่ละ ประเภท โดย เฉพาะอย่างยิ่ง ปัจจุบัน ในธรุ กิจหลากหลายประเภทพยายามแขง่ ขนั กนั ดว้ ยการบริการและการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของตนเองใหม้ ากทส่ี ดุ ปจั จุบัน การจดั จาํ หน่ายมรี ายละเอียดมากกว่าการหาชอ่ งทางท่ีเหมาะสม เนอื่ งจากต้องคํานงึ ถึงทําเล ที่ตงั้ (Location) รวมไปถงึ การส่อื สารทางการตลาด ซง่ึ ปัจจบุ นั ชอ่ งทางการจดั จาํ หนา่ ยถูกใช้ร่วมกับคาํ ว่าช่องทางการสื่อสารทางการตลาด อย่างหลีกเลีย่ งไมไ่ ด้ เนือ่ งจากมคี วามเกีย่ วข้องกนั องค์กรย่อมพยายามทจ่ี ะส่ือสารเก่ยี วกับสินคา้ หรือ ผลติ ภณั ฑแ์ ละการบริการใหแ้ กก่ ลุ่มตลาดขององคก์ ร โดยมีเป้าหมายเพื่อแจง้ ข่าวสาร เกีย่ วกบั ผลิตภณั ฑ์และองค์กรให้แก่ลกู ค้า ช่องทางการจดั จาํ หน่ายและการสอ่ื สารทางการตลาดสร้างผลกระทบใหเ้ กิด ภาพลกั ษณเ์ ช่นกนั แสดงใหเ้ ห็นวา่ ภาพลกั ษณเ์ กี่ยวข้องกับส่ือเป็นอย่างมาก เรารับรู้ เร่อื งราวตา่ ง ๆ ผ่านโลกของสือ่ สอ่ื มีอํานาจและมอี ิทธพิ ลในการสรา้ งความเชอ่ื การ www.ssru.ac.th

-59-ตัดสนิ ใจ และพฤตกิ รรมของมนษุ ย์ รวมไปถงึ การสร้างกระแสสงั คม ดังนน้ั การที่นักทอ่ งเท่ียวจะมกี ารรบั รูภ้ าพลักษณ์ของแหล่งท่องเที่ยวอย่างไรน้ัน ส่ือจึงมอี ทิ ธิพลอยา่ งย่ิง เรยโ์ นลด์ (Reynold, 1965: 69 อา้ งใน Kozak and Decrop, 2009 หน้า 35-36) กล่าววา่ กระบวนการสรา้ งภาพลกั ษณข์ องคนเรานนั้ เกดิ ขน้ึ โดยการท่ีคนเราเลือกรับข้อมลู บางอยา่ งจากข้อมูลมากมาย (flood of information) ทเี่ ขา้ มาในการรับรู้ ในกรณขี องภาพลักษณ์ของแหลง่ ท่องเทยี่ ว แหล่งขอ้ มลู เกยี่ วกบั แหลง่ ทอ่ งเที่ยวมมี ากมายรวมไปถงึ กิจกรรมสง่ เสริมการขายโดยใช้สอื่ โฆษณา แผน่ พบั การบอกกล่าวจากเพ่ือ นครอบครัวและญาติมติ ร บริษัททวั ร์ หรือตวั แทนจําหนา่ ยสินค้าทางการท่องเทยี่ ว การรายงานข่าวสารในหน้าหนังสือพิมพห์ รอื นติ ยสาร โทรทัศน์ สารคดี รวมไปถึงสื่อสมยั ใหม่ นอกจากนี้ การท่ีนักทอ่ งเที่ยวได้ไปยังแหลง่ ท่องเทีย่ วด้วยตัวเอง ประสบการณ์ท่ไี ดร้ บั ย่อมเปน็ ส่วนหนึง่ ทีม่ ผี ลกระทบตอ่ กระบวนการสรา้ งและปรบั ภาพลกั ษณข์ องนักท่องเที่ยวท่ีมีตอ่ แหลง่ ท่องเท่ยี วดว้ ยเชน่ กนั (Echtner and Ritchie, 2003: 38 อา้ งใน Kozak and Decrop, 2009 หน้า 36) กระบวนการสรา้ งภาพลักษณข์ องสถานที่ใดใดให้มภี าพลักษณ์ของความเป็นแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วนัน้ เกิดข้ึนไดโ้ ดยใชส้ อ่ื ต่าง ๆ ทม่ี ีบทบาทในการส่งผา่ นข้อมูลของสถานทีไ่ ปยังกลมุ่ ผรู้ บั เปา้ หมาย และต่อจากน้ันผูบ้ ริโภคจะเลอื กรบั สารบางอย่าง นอกจากน้ยี งั เปน็ การสร้างภาพลักษณ์หรือภาพพจน์ของผลิตภัณฑ์ (อดลุ ย์และดลยา , 2550 หนา้ 24) และองค์กร และเป็นการสรา้ งตราสนิ ค้าหรือตอกยํา้ ตราสนิ ค้าใหอ้ ย่ใู นใจผูบ้ ริโภคตลอดเวลา เพอ่ื วา่ เมือ่ ผบู้ ริโภคเกดิ ความต้องการในตวั สนิ ค้าและบริการกจ็ ะนกึ ถงึ ตราสินค้าดงั กล่าว เมอ่ื การ จดั จาํ หนา่ ย จาํ เปน็ ตอ้ งพิจารณาถึงความสะดวกสบาย(Convenience) ในการรับบริการ การสง่ มอบสนิ ค้าแกล่ กู ค้า สถานท่ี และเวลาในการส่งมอบ นนั่ หมายความว่า ลกู ค้าควรจะเขา้ ถงึ ไดง้ า่ ยทสี่ ุดเทา่ ท่ีจะเป็นไปได้ ในเวลาและสถานทีท่ เ่ี อือ้ ความสะดวกแกล่ กู ค้าทีส่ ดุ ในทางการจัดการดา้ นช่องทางการจัดจาํ หนา่ ยสาํ หรบั สินค้าและบริการในอุตสาหกรรมท่องเทย่ี วนัน้ สามารถพิจารณาองค์ประกอบหนงึ่ ในส่วนประสมทางการตลาด ทเี่ รยี กว่า “Place” ในความหมายวา่ คอื สถานท่ีจริง ๆและชอ่ งทางการสอื่ สารผ่านอนิ เทอรเ์ น็ต ท่ีตอ้ งเอ้อื ให้นกั ทอ่ งเทย่ี วมคี วามสะดวกในการเขา้ ถึง ทงั้ การเขา้ ถงึ ขอ้ มลู สินค้าและการบรกิ าร เชน่ ขอ้ มลู เกย่ี วกบั การเดินทางมายังแหลง่ ท่องเท่ยี ว ราคาของแพ็คเกจนาํ เท่ยี ว (ในกรณซี ้ือแพค็ เกจ ) และคา่ ใช้จา่ ยอื่น ๆข้อมูลเกย่ี วกับวีซา่ และแหล่งทอ่ งเที่ยว เป็นต้น ซงึ่ นกั ท่องเทยี่ วจําเปน็ ตอ้ งรู้กอ่ นการเดินทาง นอกจากนี้ เม่ือเดนิ ทางถึงจุดหมายปลายทางการทอ่ งเทยี่ วแล้ว นกั ท่องเทีย่ วตอ้ งการการเขา้ ถึงทางกายภาพเพ่ือไปยังไปถึงสถานทีท่ ่องเท่ยี วอย่างสะดวก รวมถึงส่งิ www.ssru.ac.th

-60-อํานวยความสะดวก ถนนหนทาง ป้ายบอกทางระหว่างการเดินทางไปยังสถานที่ทอ่ งเทย่ี วและในตัวสถานท่ีทอ่ งเที่ยวเอง เปน็ ต้น ดังน้นั ชอ่ งทางการจัดจาํ หน่ายในการตลาดของสถานทที่ อ่ งเท่ยี ว (Place) จงึ เป็นเสมือนการทําการตลาดกับพ้นื ทอี่ ย่างกลมกลนื กับสว่ นประสมทางการตลาดอืน่ ๆ เพอ่ื สะทอ้ นใหผ้ บู้ ริโภคหรือนกั ทอ่ งเทยี่ วเหน็ สมั ผสั และร้สู ึกได้ถึงส่งิ ท่ีเรยี กวา่ Physical Evidence หรือ หลักฐานทางกายภาพณ จุดรบั บริการและรบั ประสบการณก์ ารทอ่ งเทยี่ ว หรอื แมแ้ ต่เวบ็ ไซต์ขององค์กรท่ีขายสินคา้ ทางการทอ่ งเทย่ี วกต็ าม ก็ตอ้ งมหี ลักฐานทาง กายภาพทม่ี าสนับสนุนความเชอื่ มน่ัของนักทอ่ งเทีย่ ว ซ่ึงเป็นผลมาจากแนวคดิ ที่ว่านักท่องเทีย่ วมกี ารรับร้ถู งึ ความเสย่ี ง ในอีกนยั หนึ่ง สินค้าทางการทอ่ งเที่ยวมคี วามเส่ียงทีส่ ามารถรับรู้ได้ (Perceived risks)โดยนักท่องเทย่ี ว สนิ คา้ ทางการทอ่ งเทีย่ วถือเปน็ สนิ ค้าท่ปี ระกอบดว้ ยการบริการและประสบการณข์ องพนื้ ท่หี รือสถานท่ที อ่ งเท่ียวทนี่ ักทอ่ งเทีย่ วจะได้รบั ดงั น้นั หลักฐานทางกายภาพ จึงเปน็ ส่วนผสมสําคญั ท่ี นกั ท่องเท่ียว สามารถรบั รู้ถึงระดับมาตรฐานการใหบ้ ริการเป็นจุดแรก เนื่องจากเปน็ ส่งิ ทสี่ ามารถรับรู้ดว้ ยประสาทสัมผัสทั้ง 5 โดยเฉพาะการมองเห็น เพราะเปน็ สง่ิ แวดลอ้ มทเี่ กีย่ วข้องกับการให้บรกิ าร (วญิ ญแู ละคณะ, 2549)หลักฐานทางกายภาพท่นี า่ ประทบั ใจจะเป็นเสมือนจุดขายและสง่ิ ท่สี นบั สนนุกระบวนการให้บรกิ ารและประสบการณ์นกั ทอ่ งเทีย่ วตอ่ ไป อยา่ งไรก็ตาม งานของรซิ เฮรูซและเจมส์ ซีแพค็ (Heroux and Csipak,2008) ไดอ้ ธบิ ายถงึ ชอ่ งทางการสอ่ื สารการตลาด หรือ place ในอีกนยั หนึ่ง โดยอธบิ ายวา่ “place” ในผลิตภณั ฑ์ประเภทพพิ ธิ ภัณฑ์นั้น ไดแ้ ก่ตวั แปรดา้ นตาํ แหน่งทต่ี งั้(location variables) และตัวแปรด้านบรรยากาศของสถานท่ี (Establishmentatmospherics) โดยตวั แปรด้านตาํ แหน่งที่ต้ังประกอบไปด้วยถนนทเ่ี ป็นเส้นทางหลกัและเสน้ ทางรอง (primary/ secondary road) การประเมนิ แหลง่ ทตี่ ง้ั (siteevaluation) (ความใกลก้ ับกลมุ่ ตลาดนกั ทอ่ งเทีย่ วเป้าหมาย - nearness to targetmarket) รปู ลกั ษณ์ภายนอก (outside appearance) การอาํ นวยความสะดวกดา้ นท่ีจอดรถสําหรบั ยานพาหนะสว่ นบคุ คลและสาธารณะ (private/ public parkingavailability) ตึกและทางเชอื่ มระหว่างตึก (detached building versus strip) การเขา้ ถึงโดยทั่วไป (general ease of access) และการประเมนิ โดยรวม (overallevaluation) ในสว่ นของตวั แปรดา้ นบรรยากาศของสถานทีน่ ั้น เฮรูซและซแี พ็ค ได้ระบุตัวแปรอันประกอบไปดว้ ย แผนผังภายใน (interior layout) กล่นิ (scent) การจดั แสง(lighting) สี (colour) ดนตรี (music) เสยี ง (noise) ป้าย (signage) สง่ิ ทตี่ ิดต้ัง(fixtures) ความสะอาด (cleanliness) ขนาดของกลุม่ ผเู้ ข้าชม (size of crowds) www.ssru.ac.th

-61- ประเภทของผเู้ ขา้ ชม (type of clientele) การเขา้ ถงึ สําหรับผู้ทพุ พลภาพ (access to disabled) และการประเมินโดยรวม (overall evaluation) ทง้ั หมดนค้ี อื ปัจจยั ที่ต้องนาํ มาพิจารณาในการจัดการชอ่ งทางการจัดจําหน่าย หรอื ในอีกนยั หนึง่ คือช่องทางการสง่ มอบการบรกิ ารงานพพิ ิธภัณฑ์แกผ่ ู้เข้าเย่ียมชม นัน่ เอง ดังนนั้ ในงานวิจัยชน้ิ น้ี จึง กาํ หนดช่องทางการจัดจาํ หน่าย อันได้แก่ ท่ตี ้ังทาง กายภาพ ความเช่ือมโยงกบั สถานทอ่ี ่นื ๆ ท่สี าํ คญั ความสะดวกในการเดินทางมา การ ประชาสมั พนั ธผ์ า่ นเว็บไซต์ โซเชย่ี วเน็ตเวริ ค์ ส่ือส่ิงพมิ พห์ รอื แผ่นพับ การพูดปากตอ่ ปาก การแนะนําจากเจา้ หนา้ ท่ี และการส่งจดหมายทางอีเมลล์2.2.4 ส่วนประสมทางการตลาดดา้ นการสง่ เสริมการตลาด (Promotion) การสง่ เสรมิ การตลาด เป็นกิจกรรมหนึง่ ของการตลาดในการทจ่ี ะกระตนุ้ การ รับรตู้ ่อสินคา้ และบรกิ าร ของผบู้ ริโภคกลมุ่ ท่คี าดหวงั รวมไปถึงกลมุ่ คนอ่ืน ๆ ที่มี อทิ ธพิ ลในการสรา้ งการรบั รู้แก่ผู้บรโิ ภค (Zorzi, ไม่พบปี) การสง่ เสรมิ การตลาดถอื เป็น สว่ นประสมทางการตลาดท่สี ําคัญอย่างย่ิง ในการที่จะสร้างและรกั ษาฐานลกู ค้าเอาไว้ โคลเบริ ต์ (Colbert, 2001 ใน Zorzi, ไม่พบปี) กล่าววา่ การสง่ เสรมิ การตลาดสามารถ นําไปใช้ในการปรับเปล่ียนการรับรู้ ทศั นคติ ความรู้ และการตระหนกั รู้ได้ อีกนยั หนึ่ง การส่งเสริมการตลาดไมเ่ พียงแตก่ ระตุน้ ใหล้ กู คา้ มาซอ้ื สนิ ค้า มาใช้บริการ หรือมาเย่ียม ชมสถานท่ีอยู่เรอ่ื ย ๆ อย่างเดียวเท่าน้ัน แต่ยงั สามารถปรับเปล่ยี นภาพลักษณ์ของสินคา้ บริการ และสถานที่ได้ โดยการให้ข้อมูลและความรู้แกล่ กู คา้ เกย่ี วกบั สินคา้ และบริการ ในระดับที่หลากหลาย การสง่ เสรมิ การตลาดสามารถปรบั ทัศนคติของผู้บรโิ ภคจาก ความรสู้ กึ เฉยๆ เป็นความรสู้ กึ ต้องการ หรือเปลีย่ นจากทัศนคตทิ างลบเป็นบวกได้ การสง่ เสรมิ การตลาดประกอบไปด้วยกจิ กรรมทห่ี ลากหลาย เชน่ การโฆษณา การขายตรง การประกาศเผยแพร่หรือการแถลงขา่ ว (publicity) การจัดกิจกรรมเพื่อ ประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่กจิ กรรมในอนิ เทอรเ์ นต็ สงิ่ สําคัญของการจดั กจิ กรรมสง่ เสรมิ การตลาด คอื การออกแบบกจิ กรรมส่งเสริมการตลาดที่มปี ระสิทธภิ าพด้านการใช้จา่ ย และสามารถสง่ สารทถ่ี กู ตอ้ งเหมาะสมไปสู่กลมุ่ ผ้รู บั สาร (ผู้บรโิ ภค/ ลูกคา้ ) ท่คี าดหวงั ในเวลาทเ่ี หมาะสม (Zorzi, ไมพ่ บปี) กจิ กรรมที่พพิ ธิ ภณั ฑ์ใช้ในการส่งเสริมการตลาดอยู่ บ่อยครั้ง คือ การประกาศเผยแพรห่ รือการแถลงข่าว (publicity) โดยเฉพะอย่างย่งิ พิพธิ ภณั ฑ์ทตี่ อ้ งการให้เป็นทรี่ จู้ กั ของคนให้มากขนึ้ การจดั กจิ กรรมการส่งเสรมิ การตลาดลกั ษณะน้ี เกย่ี วขอ้ งกับการสร้างและรกั ษาภาพลกั ษณ์ การสนบั สนุนกิจกรรม การสื่อสารต่าง ๆ การแก้ปญั หาต่าง ๆ การตอกยํ้าตําแหน่งทางการตลาด การจูงใจกลุ่ม www.ssru.ac.th

-62- สาธารณะเฉพาะกลมุ่ และการช่วยเหลอื ในการเผยแพรน่ ิทรรศการ ส่งิ อาํ นวยความ สะดวก และอ่นื ๆ นอกเหนอื จากน้ี ไดแ้ ก่ การแถลงขา่ ว การจดั ประชุม การกล่าวสนุ ทร พจน์ การนําเสนอตา่ ง ๆ การเผยแพรท่ างวิทยุ โทรทศั น์แบบไม่เสยี คา่ ใชจ้ ่าย และการ รายงานข่าวส่อื มวลชน2.3 แนวคดิ เกี่ยวกบั พิพธิ ภณั ฑ์ 2.3.1 พิพธิ ภณั ฑต์ าหนักสายสทุ ธานภดล ประวตั ิ พพิ ิธภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลต้ังอยใู่ นบรเิ วณของวังสวนสนุ ันทา ซึ่งใน อดตี นนั้ เปน็ เขตพระราชฐานของพระบาทสมเดจ็ พระจุลจอมเกลา้ เจา้ อย่หู วั วงั สวน สุนันทามเี นอ้ื ท่ี 122 ไร่ พระองค์จงึ ทรงโปรดให้สร้างเป็นสถานท่พี ักผอ่ นอริ ิยาบถเปน็ การสว่ นพระองค์ และมพี ระราชประสงคใ์ หส้ รา้ งเป็นอนสุ รณแ์ ด่ พระปิยะมเหสี สมเด็จ พระนางเจ้าสนุ ันทากุมารรี ัตน์ อยา่ งไรก็ตาม การสรา้ งยังไม่เสร็จสมบรู ณต์ ามพระ ประสงค์ พระองคก์ ็ทรงมาด่วนเสดจ็ สวรรคตเสยี กอ่ นในปีพทุ ธศักราช 2453 (วินัย หมน่ั คติธรรม, 2551) ในปีพทุ ธศักราช 2454 ซ่งึ ตรงกบั รชั สมยั ของพระบาทสมเดจ็ พระมงกฎุ เกลา้ เจ้าอยหู่ ัว ทรงพระกรุณาโปรดเกลา้ ใหส้ รา้ งองคพ์ ระทน่ี ง่ั และพระตําหนักต่าง ๆ ที่คา้ ง คาอยู่ และจดั ถวายใหเ้ ปน็ ท่ปี ระทับของพระบรมวงศานวุ งศฝ์ า่ ยใน และเป็นท่อี ยู่ของ เจา้ จอมมารดา รวมทงั้ เจา้ จอมในรชั กาลท่ี 5 หรือพระวมิ าดาเธอ กรมพระสุทธาสนิ นี าฎ ปยิ มหาราชปดวิ รดั า ซงึ่ เสด็จมาอยใู่ นวังสวนสนุ ันทาน้ีอกี ด้วย ในวังสวนสุนนั ทานี้ มีพระ ตาํ หนกั ทงั้ ส้นิ 32 ตําหนัก มกี ารตกแตง่ อย่างสวยงามดว้ ยดอกไมแ้ ละสวนพฤกษชาติ ใน บรรดาตําหนักนอ้ ยใหญ่จาํ นวน 32 ตําหนักน้ี มตี าํ หนักทั้งขนาดใหญ่และเลก็ ในรูปแบบ สถาปัตยกรรมแบบ Italian Renaissance (วินยั หมนั่ คติธรรม , 2551) และมีการแบง่ ประเภทตําหนักออกเป็นดงั นี้ ตําหนักแบบท่ี 1: เป็นตาํ หนักที่ประทับของพระมเหสีและสมเดจ็ ฯ เจา้ ฟ้า พระราชธิดา ตาํ หนักของพระวิมาดาเธอ กรมพระสุทธาสนิ นี าฎ ปิยมหาราชปดิวรดั า จัดอยู่ในตาํ หนกั ประเภทนี้ ตําหนกั แบบท่ี 2: เป็นตาํ หนักทีป่ ระทบั ของพระราชธดิ า เจ้าจอมมารดา หรอื เรอื นเจ้าจอม ตาํ หนักของพระวมิ าดาเธอ กรมพระสทุ ธาสินีนาฎ ปิยมหาราชปดิวรดั า สรา้ ง ขึ้นเม่อื ปี พ.ศ. 2454 ในสมยั ตน้ รัชกาลที่ 6 ชาววังเรียกกันว่า “ตําหนกั ใหญ่ ” เป็น www.ssru.ac.th

-63-อาคารท่ีงดงาม ในเอกสารของสาํ นักศิลปะและวฒั นธรรม มหาวทิ ยาลยั ราชภฎั สวนสนุ ันทา ได้กล่าว ไว้วา่ ตาํ หนักใหญ่น้ี มี “… ลกั ษณะของสถาปตั ยกรมแบบเรอื นมะนลิ าซง่ึ ได้รบั อิทธพิ ลจากประเทศตะวันตก เป็นอาคารกอ่ ฐิ ถอื ปนู 2 ชั้น เพดานและใตถ้ ุนยกสงู ตามแบบอย่างโบราณ มลี ักษณะตาหนกั แฝด มีเฉลยี งทางเดินชนั้ ลา่ งและช้นั บนเชอ่ื มต่อถงึ กนั ภายนอกตาหนักมีลวดลายปนู ปนั้ เป็นประปราย เน้นความเรียบง่ายประตูหน้าต่างเป็นบานเกลด็ ช่วงลมมีการสลกั ลวดลายฉลุงดงามวจิ ติ ร หน้าตา่ งเปน็บานกระทุง้ รบั ลมรอบดา้ น..” (เอกสารประชาสัมพันธศ์ นู ยศ์ ิลปวัฒนธรรม , สาํ นกั ศลิ ปะและวัฒนธรรม มหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา ) รอบ ๆ ตําหนกั มีการปลูกดอกไม้ไว้หลากชนดิ ตาํ หนกั นี้ถอื เปน็ จุดศนู ยก์ ลางภายในวนอุทยานแหง่ น้ี ดา้ นหลงั เป็นสระบวัขนาดใหญ่และมคี วามรม่ รื่น ด้านหนา้ มีเนินดินปลูกตน้ ไม้นานาพนั ธ์ุ (วนิ ยั หมน่ั คติธรรม , 2551) ตาํ หนักสายสุทธานภดลน้ี ทรงคุณคา่ ทางสถาปัตยกรรมและประวตั ศิ าสตรเ์ ป็นอย่างยิ่งหากจะกล่าวถึงพระวิมาดาเธอ กรมพระสทุ ธาสินีนาฎปิยมหาราชปดิวรัดานัน้ทา่ นรบั ราชการฝา่ ยในเป็นพระภรรยาเจา้ ทรงอิสรยิ ศักดเิ์ ปน็ พระอรรคชายาเธอ ในพระบาทสมเด็จพระจลุ จอมเกล้าเจา้ อยหู่ ัว และไดร้ ับราชการในหน้าทีก่ ํากบั ดแู ลห้องเครือ่ งตน้ ท่านทรงพฒั นารปู แบบการประกอบอาหารและงานประดิษฐ์ตา่ ง ๆ ให้หลากหลายและวิจติ รบรรจงมากข้นึ จนไดร้ ับการยกย่องวา่ ทรงเปน็ “เอตทัคคะทางด้านการทํากบั ข้าว” และไดท้ รงรับราชการฉลองพระเดชพระคณุ ในหน้าที่กํากับดแู ลห้องเครอ่ื งต้นถวายพระพทุ ธเจ้าหลวงตราบจนส้นิ รชั กาล (สาํ นกั ศิลปะและวัฒนธรรมมหาวทิ ยาลัยราชภัฏสวนสุนนั ทา, 2555)ดังน้ันแล้ว ตําหนักของพระวิมาดาเธอฯ ในสมัยน้นั จึงเป็นแหล่งใหก้ ารศึกษาแกก่ ุลสตรี ท้ังทางด้านการครวั การเรือน รวมไปถงึ การดนตรี ซ่ึงเปน็ ที่โปรดปรานของพระวิมาดาเธอฯ ตําหนักนี้ถอื เป็นศูนยก์ ลางของการเรียนรู้ของสตรีในยุคนั้ น เปน็ ศนู ย์รวม ของพระราชวงศฝ์ า่ ยในท่ีใหญ่ทส่ี ุด และเปน็ ศนู ยก์ ลางของวัฒนธรรมไทยถงึ สองแผน่ ดนิ คอื ในรัชกาลที่ 6 – 7 โดยมี พระวิมาดาเธอฯ ทรงเปน็ ร่มโพธ์ทิ องของชาวสวนสุนนั ทา ตราบจนกระทัง่ ชว่ งสุดทา้ ยของพระชนม์ชีพ พระวิมาดาเธอฯ ทรงประชวรดว้ ยโรคมะเร็งในพระโอษฐ์ จนกระทัง่ ส้ินพระชนม์ ณ ตําหนกั ทีป่ ระทบั เม่อื วนั ที่ 24มิถนุ ายน พ.ศ. 2472 สิริพระชนมายไุ ด้ 66 พรรษา (สํานกั ศลิ ปะและวฒั นธรรมมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนนั ทา, 2555) www.ssru.ac.th

-64- ปจั จุบนั ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลเปน็ หนึง่ ในจาํ นวนตําหนักเกา่ แก่ 6 ตําหนกั ทย่ี ังคงอยแู่ ละได้รบั การอนรุ กั ษใ์ นวังสวนสนุ ันทาหรอื ในมหาวิทยาลยั ราชภัฎสวนสุนัน ทา (Jitima Kiatrasamee, 2008) จากการศึกษาของวินัย หมัน่ คติธรรม (2551) เร่อื งโครงการพัฒนาผังแม่บท ของมหาวิทยาลัยราชภฎั สวนสุนนั ทาเพอื่ เปน็ ศนู ยก์ ลางทางด้านศิลปวฒั นธรรมแหง่ กรุง รัตนโกสนิ ทร์ ไดเ้ สนอแนวคดิ เกีย่ วกับคุณคา่ และความสําคัญทางประวัติศาสตร์ ไวว้ ่า การอนุรักษ์อาคารเก่าแกใ่ นเขตวงั สวนสุนันทา หรอื มหาวทิ ยาลยั ราชภัฎสวนสนุ นั ทานัน้ ต้องไมไ่ ปทาํ ลายคุณคา่ ของตวั อาการและสถานท่ซี ึง่ ได้รับการดําริไว้โดยพระบาทสมเดจ็ พระจลุ เจ้าเกล้าเจ้าอยู่หวั ว่าใหว้ งั สวนสนุ ันทามีบรรยากาศเป็นลกั ษณะสวนปา่ ทีร่ ่มรืน่ มีสระน้าํ และคูคลอง ดังนัน้ การออกแบบเพอื่ อนรุ ักษ์จึงควรคํานงึ ถงึ รปู แบบเดิมจากเค้า โครงท่ยี ังหลงเหลอื อยู่ แมว้ า่ จาํ เป็นตอ้ งมีสิ่งกอ่ สรา้ งใหม่ ๆ เพิม่ เติมในพนื้ ท่ี ก็ไม่ควรให้ บรรยากาศและเนือ้ หาทางประวตั ิศาสตร์หายไปอยา่ งสิ้นเชิง ในทางตรงกนั ข้าม ควรมี การพัฒนาพนื้ ท่ีในมหาวทิ ยาลัยฯ ใหเ้ ช่อื มโยงกับเนื้อหาทางประวตั ศิ าสตร์ ศลิ ปวัฒนธรรมแห่งกรุงรัตนโกสนิ ทร์ รวมไปถงึ การใหค้ วามสาํ คัญกับความสัมพนั ธข์ อง ระบบการวางผงั ในอดีต จากแนวคิดน้ี ทาํ ใหม้ กี ารพัฒนาตาํ หนกั ของ พระวมิ าดาเธอ กรมพระสุทธาสนิ นี าฎ ปิยมหาราชปดิวรัดา หรอื อาคารสายสทุ ธานภดล (อาคาร 27) ซ่งึ เป็นสาํ นกั ศลิ ปวัฒนธรรม ใหเ้ ปน็ อาคารพิพธิ ภณั ฑ์ประวัติศาสตรก์ รงุ รตั นโกสินทร์ และประวตั ศิ าสตรว์ งั สวนสนุ นั ทา Jitima Kiatrasamee (2008) ได้ศึกษาเกี่ยวกับตําหนกั เกา่ แก่ในวงั สวนสนุ ัน ทา ความสําคญั ทางประวัติศาสตรแ์ ละวฒั นธรรม สภาพของตัวตาํ หนักสายสุทธานภดล และแผนการจดั การการปรับใชต้ าํ หนกั ตา่ ง ๆ ในวงั สวนสนุ ันทาให้เป็นแหล่งเรียนรู้ เกยี่ วกบั ชีวิตชาววัง (Chao Wang Learning Center) ในการคน้ ควา้ อสิ ระ เรอ่ื ง The Management Plan of Historical Building: Saisuddha- Nobhadol Building in Suan Sunandha Rajabhat University และได้ให้ขอ้ เสนอแนะไว้วา่ ควรมกี ารศึกษา ความสําคญั และรอ่ งรอยทางประวตั ศิ าสตรแ์ ละวัฒนธรรมของตาํ หนกั เกา่ แกท่ งั้ หมดใน มหาวทิ ยาลยั และหาวธิ ีอนรุ กั ษ์และการส่ือความหมายเชิงวัฒนธรรมทเ่ี หมาะสมตอ่ ไป2.3.2 ความหมายของพพิ ิธภัณฑแ์ ละการตลาดพพิ ิธภณั ฑ์ ความหมายของพิพธิ ภณั ฑ์ การใหค้ วามหมายหรือคาํ จํากัดความของคําว่า พพิ ธิ ภณั ฑ์ นั้น คอ่ นขา้ งเป็น สง่ิ ซับซอ้ น เนอื่ งจากพพิ ิธภัณฑไ์ ด้ถกู ให้คําจาํ กดั ความตามแต่ละบุคคลทีม่ มี ุมมองและ www.ssru.ac.th

-65-ประสบการณ์เกี่ยวกบั พิพธิ ภณั ฑ์แตกต่างกนั ไป อย่างไรกต็ าม มบี คุ คลหลายท่านไดใ้ ห้คําจํากดั ความไว้หลากหลาย ดกั ลาส อลนั (Douglas Allan อ้างใน Alexander andAlexander, 2008) อดตี ผอู้ ํานวยการพิพธิ ภณั ฑ์ The Royal Scottish Museum แหง่เอดนิ เบิร์ก (Edinburgh) กล่าววา่ “พพิ ิธภณั ฑใ์ นรูปแบบทธี่ รรมดาทีส่ ดุ นน้ั สามารถเปน็ ตวั อาคารหรือบ้านอนั เปน็ พ้ืนท่สี ะสมสง่ิ ของต่าง ๆ และเปิดใหเ้ ขา้ ชม ศกึ ษา และหาความเพลดิ เพลินจากสงิ่ เหลา่ น้ัน” มาร์ค ลลิ ล่า (Mark Lilla, 1985) ใหค้ าํ จาํ กัดความไวว้ ่า “พพิ ธิ ภัณฑเ์ ป็นสถาบันที่ “ใหอ้ าํ นาจ” หมายความวา่ เป็นสถาบนั ทรี่ วมกลมุ่ คนทตี่ อ้ งการเปน็ สว่ นหนึง่ของประสบการณ์ทางดา้ นวฒั นธรรมทม่ี กี ารแลกเปลี่ยนซึ่งกนั และกนั บคุ คลใดใดย่อมสามารถเดนิ เข้าไปในพพิ ิธภัณฑไ์ ดเ้ พอ่ื ใช้เวลาซาบซึง้ กับเรือ่ งราวความสาํ เรจ็ ของรากเหงา้ ทางวัฒนธรรมของเขาเอง และหากเขาใช้เวลาอยา่ งเพียงพอในพิพิธภณั ฑ์ เขาผู้นนั้ อาจได้เรียนร้อู ะไรบางอย่างจากวฒั นธรรมเกา่ แก่ ….” สมาคมพพิ ิธภัณฑ์แหง่ สหรัฐอเมริกา หรือ The American Association ofMuseums ให้คําจํากดั ความไวว้ ่า “พิพธิ ภณั ฑ์ คือ สถาบันที่กอ่ ตัง้ ข้ึนอย่างถาวรและไม่แสวงหากําไร โดยมวี ตั ถปุ ระสงค์หลักในเชิงการศกึ ษา หรอื การให้ความสุนทรยี ศาสตร์โดยมผี ูเ้ ชี่ยวชาญในดา้ นพิพิธภัณฑ์เป็นเจ้าของและทาํ หน้าทด่ี แู ลรกั ษาของสะสมในพพิ ิธภณั ฑ์ และมกี ารจัดตารางการจดั แสดงต่อสาธารณชนอยา่ งสม่าํ เสมอ สภาการพพิ ธิ ภณั ฑ์ระหวา่ งชาติ หรอื ICOM (International Council ofMuseums) ไดใ้ หค้ าํ จาํ กดั ความ ไวใ้ นปี ค.ศ. 1995 ว่า “พพิ ิธภัณฑ์ คือ หน่วยงานที่ไดร้ ับการก่อตงั้ ถาวรและไมห่ วังผลกาํ ไร มหี นา้ ท่ีในการใหบ้ รกิ ารสงั คมเพื่อการพฒั นาหนว่ ยงานมีหนา้ ทีใ่ นการรวบรวม สงวนรักษา ศกึ ษาคน้ คว้าวิจยั ส่อื สารและจดั แสดงนทิ รรศการต่อสาธารณชน โดยมุง่ หมายใหเ้ กิดการศกึ ษาเรยี นรู้และความเพลดิ เพลินโดยแสดงหลกั ฐานตา่ ง ๆ ทเ่ี กย่ี วกับมนุษยแ์ ละสภาพแวดลอ้ ม สภาการพิพิธภณั ฑ์ระหวา่ งชาตไิ ด้ปรบั เปลย่ี นคาํ จํากัดความของคําวา่พพิ ิธภัณฑ์มาตง้ั แต่ปี ค.ศ. 1946 จนกระทงั่ ปี ค.ศ. 2007 ไดม้ กี ารปรับเปลย่ี นครง้ั ล่าสดุในการประชมุ คร้ังที่ 21 ณ กรงุ เวยี นนา ประเทศออสเตรีย ปี ค.ศ. 2007 โดยไดร้ บัความเห็นชอบในระดบั สากล ใหค้ าํ อธิบายไว้ว่า พพิ ธิ ภณั ฑเ์ ปน็ “หน่วยงานทีไ่ มห่ วงั ผลกําไร เป็นสถาบนั ท่ีถาวรในการรวบรวม สงวนรักษา ศกึ ษาวจิ ัย ส่อื สาร และจดั แสดงนิทรรศการ ใหบ้ ริการแก่สงั คมเพอื่ การพฒั นา โดยมีความมงุ่ หมายเพ่ือการคน้ คว้าการศกึ ษา และความเพลิดเพลิน โดยแสดงหลักฐานต่าง ๆ ทเ่ี กยี่ วกับมนุษยแ์ ละสภาพแวดล้อม ส่งิ ซ่งึ สงวนรกั ษาและจดั แสดงนัน้ ไม่ใชเ่ ป็นเพยี งมรดกทางวตั ถุ แต่ได้ www.ssru.ac.th

-66-รวมถงึ ส่งิ ทม่ี ชี ีวติ ด้วยโดยรวมไปถึง สวนสัตว์ สวนพฤกษชาติ วนอุทยาน สถานท่สี งวนสตั วน์ า้ํ และสถานทีอ่ ันจดั เป็นเขตสงวนอนื่ ๆ รวมทัง้ โบราณสถานและแหล่งอนสุ รณ์สถาน ศูนย์วทิ ยาศาสตรแ์ ละท้องฟา้ จาํ ลอง จากการสืบคน้ ดว้ ยคาํ วา่ พิพิธภัณฑสถาน ใน วกิ พิ เี ดีย สารานุกรมเสรี(http://th.wikipedia.org) พบว่ามกี ารอธบิ ายไว้ว่า พพิ ธิ ภัณฑ์ (พ-ิ พดิ -ทะ-พนั ) มาจากคาํ ว่า ววิ ธิ สมาสกับคําว่า ภัณฑ์ หมายถงึ ของใชท้ ีแ่ ตกตา่ งกนั ซ่ึงในพจนานกุ รม ฉบบัราชบณั ฑติ ยสถาน พ.ศ. 2525 ใหค้ ํานิยามวา่ “สงิ่ ของต่าง ๆ ทไ่ี ดถ้ ูกรวบรวมไว้เพอ่ืประโยชน์ในการศึกษา ” ในขณะเดียวกันคําว่า พิพธิ ภัณฑสถาน หมายถงึ สถานทเ่ี กบ็รวบรวมสิง่ ตา่ งๆ ไวเ้ พอ่ื การศกึ ษา ซงึ่ ในปจั จบุ ันความหมายของพิพธิ ภณั ฑเ์ อง ได้ถกูเรยี กหมายถึงพิพิธภณั ฑส์ ถานเชน่ เดียวกัน นอกจากนี้ ในวิกิพีเดยี ยังใหค้ วามหมายของคาํ วา่ “พิพธิ ภณั ฑสถาน วา่ “เปน็ อาคารหรอื สถาบนั ทจ่ี ดั ต้งั ข้ึนเพือ่ เก็บรกั ษาวตั ถทุ ่ีมนุษย์ทําขึ้น ทัง้ ในรูปแบบของโบราณวัตถุ วทิ ยาศาสตร์ ศิลปะ ประวตั ิศาสตร์ โดยมีจัดแสดงใหผ้ ้คู นสามารถเขา้ ชมได้ถาวร หรือจัดแสดงชั่วคราว พิพิธภัณฑสถานมักจะใหบ้ ริการแก่สาธารณชน เพ่ือประโยชนใ์ นการศึกษา สนั ทนาการ แสดงความภูมิใจของท้องถิน่ ดึงดูดนักทอ่ งเท่ยี ว โดยมผี ้ดู แู ลพิพิธภัณฑสถาน เรียกว่า ภัณฑารกั ษ์” สาํ หรับในประเทศไทย คําว่า พิพิธภณั ฑ์ นนั้ พระบาทสมเดจ็ พระจอมเกล้าเจ้าอยูห่ วั รชั กาลที่ 4 ผ้ทู รงเช่ยี วชาญภาษาบาลี และสันสกฤตเปน็ ผูบ้ ญั ญัติขน้ึ โดยแยกตามรูปคาํ และความหมายไดด้ งั นี้ “พิพิธ” เป็นภาษาบาลี – สนั สกฤต แปลวา่ “ตา่ ง ๆกนั ” สว่ น “ภัณฑ์” แปลว่า “สิง่ ของเครื่องใช้” ในพจนานุกรม ฉบบั ราชบัณฑติ ยสถานพ.ศ. 2525 ใหค้ วามหมายของพิพิธภัณฑ์ไวว้ า่ คือ “สง่ิ ของต่าง ๆ ท่รี วบรวมไว้เพือ่ประโยชนใ์ นการศกึ ษา เชน่ โบราณวัตถุ หรอื ศลิ ปวัตถุ” วอลช์ (Walsh, 1992) ได้อธบิ ายว่า รปู แบบของพิพธิ ภณั ฑน์ น้ั ไดม้ กี ารพัฒนา ซ่งึ เปน็ ผลมาจากการปรบั ใช้แนวคดิ สมยั ใหม่ โดยเน้นในเรือ่ งของกระบวนการเกิดขึ้นของปรากฏการณ์ (เชน่ กระบวนการเกดิ สงั คมอตุ สาหกรรม หรอื กระบวนการเกดิ ข้ึนของสงั คมเมือง ) นอกจากน้ี พัฒนาการของพพิ ธิ ภณั ฑย์ งั เป็นผลมาจากการพัฒนาการบรหิ ารจัดการและการปกครองในระดับท้องถนิ่ และการศึกษา นอกจากนี้โลเวนทาล (Lowenthal, 1985) ไดใ้ หค้ วามคิดเห็นว่า การพัฒนารปู แบบพิพธิ ภัณฑ์ยังเก่ยี วขอ้ งกบั การเกดิ ขึ้นของสาขาวิชาประวัตศิ าสตร์และความเชอื่ อกี ด้วยจากคาํ จํากดั ความเบื้องต้น สังเกตไดว้ า่ ความหมายของพิพิธภณั ฑ์นัน้ แสดงให้เห็นถงึ บทบาทในการเปน็ สถานที่และองค์กรทรี่ วบรวม เกบ็ รกั ษาวตั ถทุ ี่มคี ่า และให้ความรูแ้ ก่ประชาชนผเู้ ขา้ ชมพพิ ธิ ภัณฑ์ ปัจจุบนั พิพิธภณั ฑม์ ีการปรบั เปลีย่ นบทบาทไป www.ssru.ac.th

-67-อย่างมาก บทบาทของพพิ ิธภัณฑใ์ นดา้ นการศกึ ษามกี ารปรับเปล่ยี นเปน็ บทบาททางสงั คมมากขึ้น อนั เน่อื งมาจากกลยทุ ธิ์ทางการจดั การและการตลาดนน้ั มีบทบาทท่ีสาํ คญัมากข้ึนในการสง่ เสรมิ การบรกิ ารดา้ นวัฒนธรรม (Cultural Service) อตุ สาหกรรมพพิ ิธภณั ฑจ์ งึ คอ่ ย ๆ เตบิ โตข้ึน พร้อมกบั การเตบิ โตของเมอื ง การเตบิ โตของการท่องเทย่ี วเชงิ วัฒนธรรมท่ีเข้ามาอันสบื เน่อื งมาจากกระแสการอนรุ กั ษ์และความโหยหาอดตี กาลของคนเมอื งในยคุ สมยั โลกาภวิ ัตน์ และทุนนิยมการตลาดพพิ ิธภัณฑ์เน่อื งจากบทบาทของพิพธิ ภัณฑน์ ้ันมีความซบั ซ้อน พิพธิ ภัณฑ์โดยท่วั ไปมีบทบาทในการใหค้ วามรู้ ไปพรอ้ ม ๆ กับการให้ความบนั เทิง และทีส่ ําคัญ ตอ้ งอยู่ได้ดว้ ยตวั เอง นอกจากน้ี พิพิธภัณฑ์มกั ประสบปัญหาเกยี่ วกับการดงึ คนให้กลบั มาเท่ยี วพิพิธภัณฑอ์ ีก โดยเฉพาะอย่างย่งิ พิพิธภณั ฑ์เชิงประวตั ิศาสตร์ ดังนัน้ การทําการตลาดพพิ ธิ ภัณฑจ์ ึงตอ้ งบรู ณาการสว่ นประสมทางการตลาด ทงั้ สําหรบั สิ่งทจ่ี บั ตอ้ งได้ และจับตอ้ งไมไ่ ด้ ต้องมกี ารรวมศาสตร์เกีย่ วกบั การตลาดบรกิ าร (Service Marketing)การตลาดแหล่งทอ่ งเทยี่ ว (Destination Marketing) และการตลาดนทิ รรศการและงานเทศกาล (Exhibition and event) มาใชอ้ ีกดว้ ย การตลาดบรกิ ารในพิพิธภณั ฑ์ ท่เี สนอโดยกลิ มอรแ์ ละเรนทส์เชลอร์ (Gilmore and Rentschler, 2002) ประกอบไปดว้ ยส่งิตอ่ ไปนี้1) การศกึ ษา (Education) เปน็ ปจั จัยสาํ คัญในการนําเสนอคุณค่าของพิพิธภณั ฑ์ผา่ น สิง่ ทจ่ี ดั แสดง สิ่งทพ่ี ิพธิ ภัณฑ์จัดแสดงนนั้ ตอ้ งสามารถสะท้อนให้เห็นความ พยายามของการดําเนนิ งานพิพธิ ภัณธท์ ่ีอยเู่ บือ้ งหลังทผี่ ู้เข้าชมไมส่ ามารถมองเห็น ได้ ซึ่งจะมผี ลตอ่ การรบั ร้กู ารบริการทมี่ คี ุณภาพ ของผูเ้ ขา้ เท่ียวชม โดยเฉพาะอย่าง ย่งิ กับผ้เู ข้าชมท่มี าเทยี่ วซ้าํ2) การเข้าถึง (Accessibility) การเข้าถึงการบรกิ ารของพิพธิ ภัณฑ์ ของผูเ้ ขา้ เยย่ี มชม น้ัน ประกอบดว้ ยสิ่งต่อไปนี้ (1) การทผ่ี ู้เข้าชมพพิ ธิ ภัณฑ์สามารถใช้ส่ิงอาํ นวยความสะดวกในพิพิธภัณฑ์ไดง้ ่าย (Ease of use of the physical facilities) (2) ความสามารถในการเข้าถงึ ผลติ ภัณฑ์หลักของพพิ ธิ ภณั ฑ์ (Proximity of core product) (3) ความหลากหลายของผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารสาํ หรบั กลมุ่ ตลาดท่ีแตกตา่ งกนั (Range of offerings of different markets) www.ssru.ac.th

-68- (4) การบรกิ ารสง่ิ อาํ นวยความสะดวกตา่ ง ๆ (Availability of museum services) ทก่ี ล่าวมานี้ หมายความว่า พพิ ธิ ภัณฑ์ตอ้ งพจิ ารณาทั้งในดา้ นสิ่งท่จี ัดแสดงในพพิ ธิ ภณั ฑ์ อนั เปน็ ผลติ ภณั ฑ์หลกั และการส่งมอบการบริการ (Service delivery) และให้ ความสําคัญกับกลมุ่ ตลาดทีม่ ีความแตกต่างกนั เชน่ กลุ่มโรงเรียน กลมุ่ นักทัศนาจรเท่ยี ว ซา้ํ กลมุ่ นกั ทอ่ งเท่ยี วและนักทศั นาจรกลมุ่ ใหม่ 3) การส่ือสาร (Communication) การสอ่ื สารในมติ ขิ องการบรกิ ารในพิพธิ ภัณฑน์ น้ั ได้แก่ รายละเอยี ดและขอบเขตของการปฏสิ ัมพันธ์ การสรา้ งความบนั เทิง และการ ส่ือความหมาย (Nature and scope of interaction, entertainment and interpretation) การปฏสิ มั พนั ธร์ ะหวา่ งเจา้ หน้าทพี่ ิพิธภณั ฑแ์ ละผู้เขา้ ชม และ การนําทาง (Guidance) ในจุดตา่ ง ๆ ใหแ้ กผ่ ู้เขา้ ชมน้ัน ถือเป็นปจั จยั สําคัญอย่าง ย่ิงในกระบวนการสรา้ งประสบการณ์ทีด่ ีให้แก่ผูท้ ีม่ าเทีย่ ว ไม่แตกต่างกบั กระบวนการส่งมอบประสบการณ์ในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว การส่ือความหมายมี ความสาํ คัญและจาํ เปน็ ไมแ่ พก้ นั เนอ่ื งจากเปน็ องค์ประกอบของการสื่อสารท่ีจะ นําไปสู่การสร้างคณุ ค่าให้แก่สิ่งท่ีจดั แสดงในพพิ ิธภณั ฑ์ ในแงข่ องการบรกิ าร สําหรับผลติ ภัณฑ์ท่จี บั ตอ้ งได้ เช่น ส่งิ ท่จี ดั แสดงในพิพธิ ภณั ฑ์นั้น การสือ่ ความหมายท่ดี จี ึงเป็นเทคนคิ ท่จี ะทาํ ใหผ้ เู้ ข้าชมเข้าใจและซาบซึ้งสง่ิ ทจี่ ัดแสดงอยู่ ได้ (Gilmore and Rentschler, 2002) อาจกลา่ วได้วา่ การทาํ การตลาดพิพิธภัณฑม์ คี วามทา้ ทาย เนื่องจาก พิพิธภณั ฑ์ยงั คงมภี าพลักษณ์ของความน่าเบ่อื (Tsann Yeh and Ling Lin อา้ งใน Lise Heroux and James Csipak, 2008) คนจงึ ไม่คอ่ ยเท่ยี วพพิ ิธภัณฑ์2.4 งานวจิ ยั ตา่ ง ๆ ที่เก่ียวข้อง การท่องเท่ยี วประกอบไปด้วยปจั จัยหรือตัวแปรหลายตัวแปร ทม่ี ีผลตอ่ การเดินทาง ทอ่ งเที่ยว ตง้ั แต่ปจั จยั ทางดา้ นลกั ษณะส่วนบุคคลของนักทอ่ งเท่ียว เช่น เพศ อายุ รายได้ ระดบั การศึกษา เช่น ปัจจัยดา้ นเพศของผู้บริโภค เปน็ ปจั จัยหน่งึ ทม่ี ีอทิ ธพิ ลต่อรูปแบบของ กระบวนการตัดสินใจ และพฤติกรรมการบรโิ ภค ความแตกตา่ งของความต้องการเหน็ ได้ชัดเจน จากการบริโภคสินค้าอุปโภคบรโิ ภคทแ่ี ตกตา่ งกัน หรือความต้องการที่จะมสี งิ่ ใดใดเอาไว้ ครอบครองมักจะแตกตา่ งกัน (Wayne el al., 2004) ปัจจยั ด้านสังคมและจติ วทิ ยา เชน่ แรงจงู ใจ ความชอบ สิ่งที่แสวงหา ภาพลักษณท์ ่ีมตี ่อแหลง่ ทอ่ งเทย่ี ว การรบั รู้ เวลาท่สี ามารถมี ใหก้ ับการเทย่ี วหรอื พกั ผอ่ น เงินที่มีเหลือสําหรบั การเท่ยี ว วิถีชวี ติ ความคลา้ ยคลงึ ทางวัฒนธรรม www.ssru.ac.th

-69-ประสบการณ์ในอดีต หรือ สขุ ภาพ เป็นต้น หรอื จะเป็นปัจจยั ภายนอกอื่น ๆ เชน่ ปจั จยั ด้านการตลาด เชน่ ประเภทสินคา้ และบรกิ าร ราคา การส่งเสริมการตลาดต่าง ๆ ตัวเปรียบเทียบระหวา่ งสินคา้ และบรกิ ารหรอื แหล่งท่องเที่ยวในประเภทเดยี วกนั ระยะทาง หรอื จะเปน็เหตุการณต์ ่าง ๆ ท่ีอย่นู อกเหนือการควบคุมของนักทอ่ งเทยี่ ว แตม่ ีผลต่อการเกดิ แรงจูงใจ หรือเกดิ ความตอ้ งการ หรอื เกิดพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเท่ยี วได้ เช่นสถานะความมนั่ คงหรือเสถยี รภาพทางเศรษฐกจิ การเปลยี่ นแปลงของสภาพอากาศ ภยั พิบตั ิ การพฒั นาสาธารณปู โภคและสิ่งอาํ นวยความสะดวกตา่ ง ๆ ระดบั การเตบิ โตของเมอื ง การพฒั นาดา้ นเทคโนโลยี การเข้าถงึ การจัดมหกรรม งานเทศกาลตา่ ง ๆ หรือกฏเกณฑ์ หรือกฎหมายตา่ ง ๆ (Uysal, 1998อ้างใน Page, J.S & Hall, M.C., 2003) งานวิจยั หลายช้นิ ทศี่ กึ ษา เกี่ยวกบั ปจั จัยหรอื ตวั แปรตา่ ง ๆ ทมี่ ผี ลตอ่ พฤติกรรมการบรโิ ภคและการตดั สินใจของผูบ้ ริโภคหรือนกั ท่องเท่ียว ดงั ต่อไปน้ี2.4.1 ความสัมพันธ์ของปจั จยั ดา้ นประชากรศาสตรก์ ับพฤติกรรมการตัดสนิ ใจงานวจิ ยั เร่อื ง Adolescent Consumer Decision- Making Styles: TheConsumer Socialization Perspective โดยโซเยิน ชิม (Soyeon Shim, 1996)ศกึ ษาถึงความแตกต่างของปจั จัยทม่ี อี ิทธพิ ลตา่ ง ๆ เพ่อื นาํ มาจัดประเภทของลักษณะการตดั สินใจของวยั รุ่น โดยใช้มมุ มองดา้ นการขดั เกลาทางสงั คมของผ้บู ริโภค(consumer socialization) ในการศกึ ษาดา้ นเพศ พบว่า ลักษณะการตดั สินใจของวัยร่นุ เพศชายเกย่ี วข้องกบั การตระหนักถึงคุณภาพทสี่ งู ความสมบรู ณแ์ บบ และการจงรกั ภักดีต่อตราสนิ ค้า ขณะท่ีการตัดสนิ ใจของวัยรนุ่ เพศหญิงเกย่ี วข้องกับความตระหนักด้านราคาและความคมุ้ คา่ ของการจา่ ย ความบันเทิง สนกุ สนาน ความแปลกใหม่ และสิง่ ท่ีอยู่ในกระแสหรือแฟชั่นงานวจิ ัย เร่อื ง Segmenting Travel Information Center Visitors byVacation Decision Making ผ้ทู าํ วจิ ัย เคที เฮช ซี ฉู, ซู เค คงั และคารา โวลฟ์ (H.C.Hsu, et al., 2002) ไดท้ าํ การสาํ รวจนักท่องเท่ยี วประเภทครอบครัว จาํ นวน 297ตวั อย่าง และศึกษาลักษณะทางประชากรศาสตร์กับพฤติกรรมการทอ่ งเท่ียว จากน้นั ได้จดั กลมุ่ นกั ทอ่ งเท่ียวประเภทครอบครัวนี้ โดยใช้ตัวแปรเกยี่ วกบั การตัดสินใจ งานวิจยัพบวา่ กลุ่มตัวอยา่ งทงั้ สองเพศ มสี ว่ นร่วมกนั ในการช่วยกันหาข้อมูลการทอ่ งเท่ียว และทัง้ สองฝา่ ยเหน็ วา่ ตนเองมีอทิ ธพิ ลตอ่ การตัดสินใจเทีย่ วของครอบครวัขณะท่ีงานวจิ ัยของ ฟอดเนส (Fodness, 1992) นโิ คลและสเนปเปนเกอร์(Nichols and Snepenger, 1988) และมายเยอร์และมอนเครียฟ (Myers andMoncrief, 1978) ทีศ่ ึกษาเก่ยี วกบั ความแตกต่างของกระบวนการตัดสนิ ใจระหว่างเพศ www.ssru.ac.th

-70-ชายและหญิงในการทอ่ งเทีย่ วพักผ่อน สรปุ ไวว้ า่ นกั ท่องเท่ยี วเพศหญงิ มีสว่ นร่วมในการหาขอ้ มูลการทอ่ งเทยี่ วมากกว่าเพศชายงานวจิ ัย เร่อื ง ปจั จยั ทส่ี ง่ ผลตอ่ พฤตกิ รรมการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวชาวไทยกรณศี กึ ษา : บงึ ฉวากเฉลิมพระเกยี รติ จังหวัดสพุ รรณบุรี มีวั ตถุประสงคเ์ พ่อื ศกึ ษาปจั จัยที่ส่งผลต่อพฤตกิ รรมการท่องเทีย่ วของนักทอ่ งเท่ียวชาวไทย กรณีศกึ ษา บงึ ฉวากเฉลิมพระเกยี รติ จังหวดั สุพรรณบรุ ี ใช้กลมุ่ ตวั อย่างเปน็ นกั ท่องเทยี่ วชาวไทยท่มี ีอายุต้งั แต่ 15 ปีขน้ึ ไปและเข้ามาเที่ยวใน บึงฉวากเฉลมิ พระเกยี รติ จังหวดั สุพรรณบรุ ีจาํ นวน 400 คน ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า นกั ท่องเทีย่ วท่มี ีเพศแตกตา่ งกนั มีผลต่อพฤติกรรมการทอ่ งเที่ยวดา้ นความถใ่ี นการเดินทางมาทอ่ งเทีย่ ว แตกต่างกัน อย่างมีระดบั นยั สาํ คญั ทางสถติ นกั ทอ่ งเทยี่ วทม่ี อี ายุทแ่ี ตกตา่ งกัน มีผลตอ่ พฤตกิ รรมการทอ่ งเทย่ี ว ดา้ นความถใ่ี นการเดินทางมาทอ่ งเทยี่ ว ดา้ นคา่ ใชจ้ า่ ยโดยรวมในการมาทอ่ งเทีย่ วโดยประมาณ แตกตา่ งอยา่ งมีระดบั นัยสาํ คญั ทางสถิติ (ศิริวรรณ, 2551)ผลการทดสอบเปน็ ไปในทศิ ทางเดียวกันใน งานวจิ ัย เรอ่ื ง การสอ่ื สารทางการตลาดท่มี ผี ลต่อการตดั สนิ ใจซื้อสนิ ค้าทรี่ ะลกึ ของนักท่องเทย่ี ว กรณศี ึกษา :โบราณสถานจงั หวัดอ่างทอง ซงึ่ ผลการวิจัยพบว่า ผ้ตู อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่เป็นเพศหญิง อายรุ ะหวา่ ง 36-45 ปี สถานภาพสมรส /อยู่ด้วยกนั การศึกษาระดบั ปรญิ ญาตรีอาชพี ส่วนใหญเ่ ป็นพนกั งานบรษิ ทั เอกชน และมีรายได้ 10,000 – 15,000 บาทตอ่เดอื น เป็นกล่มุ ท่ีใหค้ วามสนใจในเรือ่ งของการซ้ือสินคา้ ของที่ระลกึ เป็นสว่ นมาก และพบวา่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดบั การศึกษา อาชีพ รายได้ และประเภทนักท่องเทยี่ ว มคี วามคิดเห็นต่อพฤติกรรมการตดั สินใจซื้อสินคา้ ท่รี ะลกึ แตกตา่ งกันอยา่ งมีระดบั นยั สําคญั ทางสถติ ิ (ศริ พิ ร, 2552)การศึกษาเรอ่ื ง พฤตกิ รรมการท่องเทย่ี วในกรงุ เทพมหานครของผ้เู ยีย่ มเยือนชาวไทย (นัฐพร, ชมพูนทุ , และพศิ มยั , 2553) พบว่า ปัจจยั ท่มี ีอทิ ธิพลตอ่ ค่าใช้จา่ ยเฉล่ยีตอ่ คนตอ่ วันของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวไทยทีท่ อ่ งเท่ียวในกรุงเทพมหานคร ไดแ้ ก่ รายไดต้ อ่เดือน ซึ่งสามารถอธบิ ายตามทฤษฏที กี่ ลา่ วว่า การบริโภคขึ้นอยกู่ ับรายได้ โดยนกั ท่องเทย่ี วทม่ี ีรายได้สูงจะมคี ่าใชจ้ ่ายเฉล่ยี มากกวา่ นกั ท่องเทยี่ วท่มี รี ายไดน้ ้อยงานวิจัยของศริ จิ รรยาและคณะ (Sirijanya Kuawiriyapan, ApisitKaewcha, Kulkanya Napomech and Duangnapa Prodprakon, 2010) ไดศ้ กึ ษาเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมและปัจจัยที่มผี ลต่อการเยีย่ มชมอุทยานประวตั ิศาสตร์สโุ ขทัยอุทยานประวตั ศิ าสตรอ์ ยธุ ยา อุทยานประวตั ิศาสตรพ์ มิ าย อุทยานประวัตศิ าสตรพ์ ระนครคีรี และอทุ ยานประวตั ิศาสตรพ์ นมรุง้ พบวา่ นกั ท่องเทยี่ วส่วนใหญเ่ ป็นเพศหญิง www.ssru.ac.th

-71- อายุระหว่าง 20 – 30 ปี สถานะโสด อาศัยอยตู่ ่างจังหวัด มกี ารศึกษาระดบั ปริญญาตรี และมรี ายไดเ้ ฉลย่ี ต่อเดือนระหว่าง 10,001 – 20,000 บาท นอกจากน้ี สว่ นใหญเ่ ลอื กท่ี จะเดนิ ทางท่องเท่ียวในวันเสารแ์ ละอาทติ ย์ และเทย่ี วกับกลมุ่ เพ่ือน สงิ่ ทน่ี ่าสนใจคือ สว่ นใหญเ่ ลอื กเดินทางมาทอ่ งเที่ยวอุทยานประวตั ศิ าสตร์เหล่านี้ เพราะความมีชือ่ เสียง นอกจากน้ี ปัจจยั ดา้ นราคา ในด้านค่าใช้จ่ายในการเดนิ ทาง เป็นปจั จัยท่ผี ู้ตอบ แบบสอบถามให้ความสําคัญมากที่สดุ ในสว่ นของการสง่ เสริมการตลาดและการ ประชาสมั พันธ์ ผตู้ อบแบบสอบถามใหค้ วามสําคัญกับการประชาสัมพนั ธผ์ ่านสอ่ื ประเภททวี ี วทิ ยุ และขา่ ว และยงั ให้ความสําคญั กับการบริการมัคคุเทศก์หรือวิทยากร นําเที่ยว งานวจิ ัยของ Kai- Lin Wu (2006) เรื่อง “What do families with children need from a museum?” ได้อธบิ ายถงึ อทิ ธิพลของเดก็ ตอ่ การตดั สินใจของ ครอบครวั ในการเลอื กเท่ยี วในวนั พกั ผอ่ น โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ เดก็ อายุไมต่ ํา่ กวา่ 12 ปี (Darley and Lim, 1986; Swinyard and Sim, 1987; Dunne, 1999 อา้ งใน Wu, 2006)2.4.2 ความสมั พันธข์ องปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดกบั พฤติกรรมการตัดสนิ ใจเทย่ี ว ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑก์ ับพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจมาเท่ียวชม ตัวแปรทม่ี ีบทบาทอีกตวั แปรหน่ึงท่ีมักจะดงึ ดูดใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วชาวไทยไป เท่ยี ว คือ การเพ่ิมประสบการณ์การใช้จา่ ยในดา้ นของที่ระลกึ มกี ารศกึ ษาหลายชิ้นที่ แสดงให้เหน็ ว่า นกั ท่องเทีย่ วชาวไทยมรี ะดบั การใชจ้ ่ายในด้านการซอ้ื ของในระหวา่ งการ ทอ่ งเทย่ี วท่ีสูงเปน็ อันดบั ต้น ๆ จากผลการสาํ รวจค่าใชจ้ ่ายนักทอ่ งเทีย่ ว โดยกองสถติ ิ และวจิ ยั การทอ่ งเทยี่ วแห่งประเทศไทย พบว่า นกั ท่องเทย่ี วชาวไทย มรี ะดบั การใชจ้ ่าย ในการซื้อของทีร่ ะลึก โดยเฉล่ียต่อวันตอ่ คน เปน็ อันดบั ท่สี าม หรือรอ้ ยละ 27.95 (1,107.63 บาท) รองจากค่าทพ่ี ัก และคา่ อาหารและเครอ่ื งดืม่ ในโครงการรายงานการศกึ ษาเพือ่ ประเมนิ ผลการจดั งาน “ชมิ ชา ซากุระบาน อาหารชนเผา่ ดอยแมส่ ลอง” ประจาํ ปี พ.ศ. 2552 คร้งั ท่ี 14 ผลการสาํ รวจ พบวา่ นักท่องเทย่ี วใชจ้ ่ายเงินในการซื้อสนิ ค้า ประมาณร้อยละ 48 ของคา่ ใช้จา่ ย ซ่งึ ถอื เป็น สดั สว่ นทีส่ ูง (ชกู ล่นิ และคณะ, 2553) นอกจากนี้ ในบทความ เขียน โดยสมบญุ รุจิขจร (Last Dollar from SOUVENIR, นิตยสาร BrandAge: www.brandage.com) เสนอประเด็นวา่ ในดา้ น พฤตกิ รรมการซอื้ ของทร่ี ะลึกของนักทอ่ งเทยี่ วชาวไทย ชาวไทยสว่ นใหญ่ นบั รวมอาหาร www.ssru.ac.th

-72-ทอ้ งถน่ิ เขา้ ไปเปน็ สว่ นหนึง่ กบั ของท่ีระลึก หมายความว่า คนไทยใหค้ วามสําคญั กับของกินทเี่ ป็นอาหารทอ้ งถิ่นมาเป็นอนั ดบั หนงึ่ ส่วนอันดบั สองและสามนนั้ เป็นของทร่ี ะลกึทอ้ งถ่นิ และสิ่งศกั ด์ิสทิ ธ์ิคบู่ ้านคูเ่ มอื งสาํ หรับไปกราบไหว้บชู า ประเดน็ นี้ สะท้อนใหเ้ หน็ว่า การพฒั นาสนิ คา้ ของทีร่ ะลึก เพือ่ ประกอบการเที่ยวชม นั้นสามารถดึงดูดผูค้ นโดยเฉพาะคนไทย ให้มาเทีย่ วชมสถานทไี่ ด้ การศึกษาเรอื่ ง พฤติกรรมและความพงึ พอใจในการซือ้ สนิ ค้าของฝากของท่ีระลกึ ของผู้บริโภค ในรา้ นค้าเขตอาํ เภอเมอื ง จังหวดั ศรีสะเกษ พบว่า นักท่องเที่ยวชาวไทย มีความพงึ พอใจต่อการซอ้ื สินค้าของฝากของทีร่ ะลกึ ในรา้ นคา้ เขตอาํ เภอเมอื งจังหวดั ศรสี ะเกษ โดยรวมอยูใ่ นระดับมาก นอกจากนี้ ยังพบว่า ในดา้ นผลติ ภณั ฑ์นกั ทอ่ งเทย่ี วให้ความสาคัญมากในทกุ ดา้ น ไดแ้ ก่ คุณภาพของสินค้า ผลิตภัณฑ์ท่ีมีสีสนัสวยงาม และดงึ ดูดใจลูกค้า สินค้าได้มาตรฐาน และมีเอกลกั ษณ์ เฉพาะและมีความแตกตา่ ง (มหาวทิ ยาลัยราชภฏั ศรสี ะเกษ, 2553) ภาพลักษณม์ ีความสําคัญตอ่ พฤติกรรมการตดั สินใจท่องเทยี่ วของนักท่องเทย่ี ว ไม่วา่ จะเปน็ ภาพลกั ษณต์ ามความเปน็ จรงิ หรอื ภาพลักษณ์ทตี่ ้องการ(Jefkins อา้ งถึงใน วีณา, 2551) ภาพลกั ษณท์ เ่ี กดิ ขน้ึ อย่างตั้งใจใหเ้ กิด หรือเกิดขนึ้ โดยไมไ่ ด้ตั้งใจ เปน็ ตน้ งานวจิ ยั เกี่ยวกบั ภาพลักษณ์ของแหลง่ ท่องเทีย่ วกับการรบั รู้และการตดั สินใจเลอื กแหลง่ ทอ่ งเท่ยี วของนักท่องเทย่ี ว โดยเพียรช์ (Pearce 1982 อ้างในPerceived changes in holiday destinations) ว้ดู ซ์ (Woodside, A.G. andLysonski, ‘A general model of traveler destination choice’, 1990) และกูด๊ ริช(Goodrich, J.N., ‘The relationship between preferences for andperceptions of vacation destinations: application of a choice model’,1978) สรปุ ได้ว่า การรับรู้ของนกั ทอ่ งเทีย่ วในเชิงบวกต่อภาพลกั ษณ์ของแหลง่ ทอ่ งเที่ยวใดใดนนั้ มีความสัมพันธ์โดยตรงกับการตัดสินใจเลอื กซ้อื หรอื เลอื กไปเท่ยี วยังแหล่งทอ่ งเท่ยี วนัน้ ๆ ในทางตรงกนั ข้าม ความจริงท่วี า่ นักทอ่ งเที่ยวมีการรบั รู้เชงิ ลบต่อภาพลักษณ์ของแหลง่ ท่องเทย่ี วใดใด มีอทิ ธพิ ลให้ นักท่องเทยี่ วมแี นวโนม้ ที่จะลังเลหรอืชะลอการตดั สินใจ หรือท้ายทีส่ ุด ตดั สินใจทจ่ี ะไม่ไปเทีย่ วยังแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว น้นั ๆเช่นกัน (อา้ งใน Selby, M. et al, 1996) นอกจากน้ี งานวจิ ัยเร่ือง Photograph,Information Search and Tourism Marketing โดย บานา๊ ฟเชห์ เอม็ ฟาราฮาติ(Banafsheh M. Farahani) บาดารุดดิน โมฮาเมด (Badaruddin Mohamed) และ อาหมัด ปอู าด แมท ซมั (Ahmad Puad Mat Som) พบวา่ ผูต้ อบแบบสอบถามสว่ นใหญ่เหน็ ด้วยทร่ี ูปภาพของสถานท่ีท่องเทย่ี วเปน็ ปจั จัยท่มี ีอทิ ธพิ ลต่อการเลอื กสถานท่ี www.ssru.ac.th

-73-ท่องเท่ยี ว นอกจากนี้ ผลการวจิ ัยยงั พบวา่ ผตู้ อบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ หน็ ว่า รปู ภาพที่ไดผ้ ลทางการตลาดการท่องเที่ยวมากทส่ี ุด คอื ภาพแหลง่ ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ และรองลงมา คอื ภาพตึกอาคารทเี่ ดน่ (iconic buildings) นอกจากน้ี ภาพที่ได้ผลทางการตลาดทางการทอ่ งเท่ียวอันดับรองลงมา ได้แก่ ภาพของการใหบ้ รกิ าร วัฒนธรรมและแหล่งท่องเทย่ี วทีม่ นุษย์สร้างข้นึ อยา่ งไรกต็ าม ภาพทีไ่ ดผ้ ลทางการตลาดน้อยลงไปได้แก่ อาหาร ผ้คู น วทิ ยาศาสตร์และเทคโนโลยี เทศกาล และศาสนา (Mohame etal., 2011) ภาพลกั ษณ์ของมหาวิทยาลยั ราชภัฎสวนสุนนั ทา จาก “ภาพลกั ษณ์สวนสนุ นัทา: วาทกรรมเก่ยี วกับสถาบันพระมหากษัตรยิ ์” โดยรองศาสตรจารย์วณี า เ อีย่ มประไพอธบิ ายวา่ ในแง่ของพนื้ ท่ีทางสงั คมและการใหค้ วามหมายของพนื้ ทีใ่ นวงั สวนสนุ ันทาท่ีมหาวิทยาลัยราชภฎั สวนสนุ นั ทาต้ังอย่นู ้นั ภาพรวมแลว้ สวนสุนันทามีความสัมพันธก์ บัความเป็นวัง หรอื สถาบนั พระมหากษตั รยิ ส์ บื เน่อื งตอ่ มา แม้วา่ จะมีการจัดต้ังเปน็สถานศึกษามากวา่ 70 ปีแล้วก็ตาม ดังนั้น ภาพลักษณข์ องสวนสนุ ันทา ยงั โยงใยเขา้ กบัความเป็นพนื้ ท่วี งั และสถาบนั พระมหากษัตรยิ ต์ ลอดมา ปจั จยั ตา่ ง ๆ ที่ทําให้มหาวทิ ยาลัยราชภัฎสวนสนุ นั ทามภี าพลักษณเ์ ช่ือมโยงกบั สถาบันกษตั รยิ ์ ไดแ้ ก่ การท่ีพืน้ ที่ของมหาวิทยาลยั เป็นวงั ทป่ี ระทบั ของเจ้านายฝ่ายในมาก่อน เปน็ เขตพระราชฐานในพระราชวงั ดสุ ติ ชื่อของสถาบัน “สวนสนุ นั ทา ” ทไ่ี ดร้ บั พระราชทานจากพระบาทสมเด็จพระจุลเจ้าเกลา้ เจ้าอยูห่ ัว ตําหนกั เกา่ แก่ในพนื้ ที่ทย่ี ังคงเหน็ อยู่และมีการปรบั เปลยี่ นมาใช้เปน็ อาคารเรยี น อาคารสํานักงาน เป็นตน้ (วณี า, 2551) ภาพลกั ษณ์ของมหาวทิ ยาลัยทกี่ ลา่ วมาน้ี เม่ือนาํ มาใชใ้ นการส่งเสรมิ พนื้ ทห่ี รอืสถานที่ เพือ่ ให้เปน็ แหล่งทอ่ งเทยี่ วทีด่ งึ ดดู ให้ผ้คู นสนใจมาเทยี่ วนัน้ จึงควรพิจารณาโดยเฉพาะตาํ หนักสายสทุ ธานภดล ทเ่ี ปน็ ตําหนักเกา่ แก่ เปน็ ท่ปี ระทบั ของ พระวมิ าดาเธอ กรมพระสทุ ธาสินีนาฏ ปยิ มหาราช ปดิวรัดา พระอคั รชายาเธอในรชั กาลที่ 5 ผูท้ รงมพี ระปรีชาสามารถในเร่ืองการปรงุ อาหารเปน็ อยา่ งยงิ่ และทรงรบั ราชการฉลองพระเดชพระคุณในหนา้ ทก่ี าํ กบั ดูแลหอ้ งเครอื่ งตน้ ถวายพระพทุ ธเจา้ หลวง ซง่ึ มคี วามเช่ือมโยงกับภาพลักษณด์ า้ นอาหารชาววงั การพฒั นาพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดล ประเดน็ หน่งึ ทค่ี วรให้ความสําคัญ คือ การสร้างบรรยากาศให้รน่ื รมณ์ น่าเดิน และสามารถสรา้ งความเพลิดเพลินใหก้ ับผูเ้ ขา้ ชมได้ มีการศึกษาพบว่า นักทอ่ งเท่ียวทไ่ี ปเท่ียวอทุ ยานประวตั ิศาสตร์สโุ ขทัย อุทยานประวตั ศิ าสตร์พระนครศรีอยธุ ยา อทุ ยานประวตั ศิ าสตร์ปราสาทหนิ พิมาย อทุ ยานประวตั ิศาสตรพ์ ระนครครี ี และอทุ ยานประวตั ิศาสตร์ www.ssru.ac.th

-74-ปราสาทเขาพนมรงุ้ มีจดุ ประสงค์ในการไปเทยี่ วสถานทีเ่ หล่านี้เพ่อื พักผ่อน หรอื ผ่อนคลาย (Sirijanya, Apisit, Kulkanya & Duangnapa, 2010, International Journalof Arts and Sciences) แสดงให้เหน็ ว่า นักท่องเท่ยี วชาวไทยน้นั ใหค้ วามสําคัญกับการท่องเทย่ี วโดยมแี รงจงู ใจของการเที่ยวเพือ่ พักผ่อนมากกวา่ การไปศึกษาหาความรู้จากแหล่งทอ่ งเทย่ี วทางประวตั ศิ าสตรอ์ ยา่ งจรงิ จัง ดังนนั้ จึงเปน็ ความทา้ ทายของพิพิธภัณฑท์ ่จี ะสร้างบรรยากาศท่ที ั้งให้ความเพลิดเพลินและความรู้ และการสรา้ งภาพลักษณ์ของพพิ ิธภัณฑใ์ นฐานะเปน็ แหลง่ ทอ่ งเทยี่ วท่มี คี วามนา่ ดงึ ดดู ด้านความเพลดิ เพลนิ และร่นื รมณ์ ซึ่งอาจมสี ว่ นช่วยให้คนได้เขา้ ถงึ ความรู้ และอารมรข์ องสถานที่(sense of place) ที่พพิ ธิ ภณั ฑต์ ้องการสือ่ สารและถา่ ยทอดไมม่ ากก็น้อยไมเ่ พยี งแตบ่ รรยากาศภายนอกของแหล่งท่องเทย่ี วเทา่ นัน้ ทสี่ าํ คัญบรรยากาศภายในตวั แหล่งทอ่ งเที่ยวเอง เชน่ แหล่งทอ่ งเท่ยี วประเภทพพิ ธิ ภณั ฑ์ น้นั ก็มีความสําคญั ไม่แพก้ นั คริสเตียน วอลท์ (Christian WALTL, 2006) อ้างถงึ งานวิจยั ในสหรฐั อเมริกาและสหราชอาณาจักร ว่า คณุ ภาพของพิพิธภัณฑ์ไมไ่ ด้เปน็ ปจั จัยหลักท่ีจะทาํ ให้คนตัดสนิ ใจมาเยีย่ มชมพพิ ิธภัณฑ์ แตป่ ัจจัยด้านส่ิงแวดล้อมโดยรวม(environment as a whole) และโอกาสในการปฏิสัมพนั ธ์กับสงิ่ ท่ีแสดงในพพิ ิธภัณฑ์(interaction with the collection) มากกวา่ ทเ่ี ปน็ ปัจจัยหลักทค่ี นจะพิจารณาในการเลอื กพิพิธภัณฑท์ ่ีจะเทย่ี ว (WALTL, 2006) นอกจากนี้ วอล์ท ไดอ้ า้ งถงึ คาํ กลา่ วของค๊อตเลอร์ (Kotler, 1998: 39 อ้างใน WALTL, 2006) ว่า พพิ ิธภัณฑ์ทีป่ ระสบความสําเรจ็ น้ันจําเปน็ ต้องใหป้ ระสบการณ์ที่หลากหลายแก่ผู้เข้าชม ว่าจะเปน็สุนทรียศาสตร์ ความสขุ และความร่นื รมย์ การเฉลิมฉลอง การเรยี นรู้ นนั ทนาการ และประสบการณท์ างสงั คม เช่นการเขา้ สงั คม สมั พนั ธภาพ (“… provide multipleexperiences: aesthetic and emotional delight, celebration and learning,recreation and sociability”) (Kotler, 1998: 39 อา้ งใน WALTL, 2006) โดยเฉพาะอย่างย่ิง ประสบการณด์ ้านสังคม เปน็ ปจั จยั หลักทีม่ ีอทิ ธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจเทย่ี วพิพธิ ภณั ฑ์ ดังงานวิจยั ของคริสเตียน วอล์ท ทีไ่ ดแ้ บ่งกลุ่มผู้เที่ยวพิพธิ ภณั ฑ์ออกเป็น 4กลมุ่ ตามลักษณะของแรงจงู ใจของการเทีย่ วพิพิธภัณฑ์ โดยใช้ทฤษฎลี ําดบั ขั้นของความตอ้ งการของมาสโลว์ ได้แก่ (1) กลมุ่ ทมี่ ีแรงจูงใจดา้ นสังคม (socially- motivatedvisitors) (2) กลมุ่ ทม่ี ีแรงจงู ใจดา้ นความรู้ (intellectually- motivated visitors) (3)กลุ่มทมี่ ีแรงจงู ใจดา้ นอารมณ์ (emotionally- motivated visitors) และ (4) กลมุ่ ท่มี ีแรงจงู ใจดา้ นจิตวญิ ญาณ (spiritually- motivated visitors) และจากการศกึ ษา พบว่ากลมุ่ ท่ีมากทส่ี ุดคอื กลมุ่ ท่มี ีแรงจูงใจดา้ นสงั คม หรอื มาเที่ยวพพิ ิธภัณฑด์ ว้ ยเหตุผลทาง www.ssru.ac.th

-75-สงั คม (48%) รองลงมาคอื กลุม่ ที่มีแรงจงู ใจด้านความรู้ หรือมาเท่ียวพพิ ธิ ภณั ฑเ์ พ่ือหาความรู้ (39%) ดังรูปภาพที่ 5 Maslow’s Hierarchy of Needs (1970) Morris Hargreaves Mcintyre (2001) Self- 3% Spiritual Creativitiy and contemplation Actualiza 11% Emotional Experience the past, Aesthetic tion pleasure, Nostagia Esteem 39% Intellectual Academic or professional interest 48% Social Entertainment, Social interaction Social SafetyPhysiological(Waltl and Landesregierrung, 2006) การศึกษาเกยี่ วกบั การส่อื ความหมายในพิพธิ ภณั ฑ์ (The Role of Attentionin Designing Effective Interpretive labels) ของสตีเฟ่น บทิ กู๊ด (StephenBitgood, 1996) มีการอธิบายวา่ ผู้เข้าเยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์มกั จะมองวัตถุก่อนท่ีจะอา่ นป้าย เป็นสว่ นน้อยท่จี ะเริ่มต้นประสบการณใ์ นพิพธิ ภัณฑจ์ ากการอ่านข้อความนอกจากนี้ เกณฑห์ น่ึงในการทําใหป้ ้ายสือ่ ความหมายทํางานดว้ ยตัวมนั เองได้อย่างประสบผลสําเร็จน้นั ตอ้ งพจิ ารณาวา่ จะทําอยา่ งไรใหเ้ กิดความแตกต่างระหวา่ งความสําเรจ็ ของการสอ่ื ความหมายโดยภาพรวมกับความสาํ เรจ็ ของป้ายส่ือความหมายแต่ละป้าย (Bitgood, 1996) ดงั น้ัน การออกแบบข้อความที่แสดงถึง “ภาพรวม” (BigPicture) ของพิพิธภณั ฑ์ (ขอ้ ความท่บี ่งบอกผูม้ าเที่ยวชม ว่าพพิ ธิ ภณั ฑ์แห่งนเ้ี ปน็พพิ ธิ ภณั ฑท์ ีบ่ อกเล่าเร่ืองราวเกย่ี วกบั อะไร ) จงึ เป็นสิง่ ที่สําคัญ เนื่องจากเปน็ เสมือนการอารมั ภบท (Introduction) แกผ่ ูเ้ ขา้ ชมกอ่ น นอกจากน้ี ขอ้ ความท่ีแสดงถึงภาพรวมของพิพธิ ภัณฑไ์ มค่ วรทีจ่ ะขดั แยง้ กบั ป้ายขอ้ ความยอ่ ยแตล่ ะปา้ ย (Serrell, 1996 อ้างใน www.ssru.ac.th

-76-Bitgood, 1996) การศกึ ษาน้ี สอดคล้องกบั การอธิบายของลนิ ดา เคลลี่ (Lynda Kelly,2000- 2004) เก่ียวกบั ประสบการณเ์ ทยี่ วพิพธิ ภณั ฑข์ องนักทอ่ งเทย่ี ว ว่า พพิ ธิ ภัณฑ์ควรต้องปรับตวั เองจากการเปน็ ผู้ใหค้ วามรู้ ไปสกู่ ารเป็นผเู้ ออื้ อํานวยในการสร้างเคร่ืองมอื ท่ีเออ้ื ตอ่ การเรยี นรขู้ องผเู้ ขา้ มาเยีย่ มชม หมายความวา่ ผู้เข้าชมพิพิธภัณฑ์ควรไดร้ ับโอกาสในเกิดความคิดหรือแนวคิดและบทสรปุ ของตนเองหลงั จากการเดินชมพพิ ธิ ภัณฑจ์ นทัว่ แลว้ (Kelly, 2000 – 2004) ทั้งนี้ เนือ่ งจากโลกปัจจบุ ันน้ี มีเทคโนโลยีท่ีช่วยใหเ้ ราเขา้ ถงึ ข้อมูลมากมาย เช่น อนิ เทอร์เนต็ ทกุ คนสามารถคน้ หาและวเิ คราะห์ข้อมลู ความรไู้ ด้เอง (Freedman, 2000: 299 อา้ งใน Kelly, 2000 – 2004) พพิ ธิ ภณั ฑ์จาํ เป็นตอ้ งปรับตวั ให้เป็นตวั กลางของข้อมูลและความรู้ เพ่อื ให้เขา้ ถึงได้กบั คนทกุ กลุ่มและคนทกุ กลมุ่ สามารถเลือกรับขอ้ มลู ความรู้ตามบริบทของตนเอง ไม่วา่ จะเป็นดา้ นเวลาหรอื สถานที่ เพอื่ ใหผ้ ู้เข้าชมเกิดความสงสยั ใคร่รู้ เผชญิ หนา้ และเริ่มเรียนรู้ (themuseum needs to become a mediator of information and knowledge fora range of users to access on their own terms, through their own choiceand within their own place and time, a ‘… multifaceted, outwardlookingrole as hosts who invite visitors inside to wonder, encounter and learn’(Schauble, et al., 1997: 3 อ้างใน Kelly, 2000 – 2004). บรบิ ททางการตลาดของพพิ ธิ ภณั ฑ์ในปจั จุบนั นน้ั เราจะเหน็ ไดว้ ่า พพิ ิธภัณฑ์มีการจดั นทิ รรศการ งาน และเทศกาล (Special Exhibitions) บ่อยครง้ั ขน้ึ เพ่อื สรา้ งความดงึ ดดู ใจให้คนมาเท่ียวและความพเิ ศษแกผ่ เู้ ข้าชม รวมไปถงึ การจดั นทิ รรศการหมุนเวียน (Traveling Exhibitions) ซงึ่ เปน็ ความพยายามทีจ่ ะเข้าถึงกล่มุ คนท่ีหลากหลายและท่อี ยหู่ า่ งไกล การจดั นทิ รรศการ งานและเทศกาลพเิ ศษเปน็ กจิ กรรมที่นา่ สนใจและเปน็ ความท้าทายในการสรา้ งรายได้ใหก้ บั พพิ ธิ ภณั ฑไ์ ด้ (Frey and Meier,2003) องค์ประกอบอื่น ๆ ภายในตวั พพิ ธิ ภัณฑ์ เกย่ี วขอ้ งกบั การเล่นกับแสงสี เสียงโดยปกติ มนุษย์มกั จะมงุ่ สายตาไปท่ีสง่ิ ที่เห็นชดั กวา่ สง่ิ อ่นื ๆ รอบ ๆ เสมอ (UNESCO,1963) ดงั น้นั การจัดแสดงในพพิ ิธภณั ฑจ์ ึงจาํ เปน็ ต้องมกี ารเลอื กสีของแสงและการวางตาํ แหน่งของแสง เนอื่ งจากในพิพิธภณั ฑ์มักมสี ิ่งจัดแสดงมากมาย เปน็ การยากใหผ้ ู้เข้าชมจะสามารถชมได้ทกุ อยา่ ง ดังนน้ั การใช้แสงช่วยในการชีน้ ําว่าผู้เขา้ ชมควรหยุดชมบางจดุ นนั้ จึงจาํ เปน็ โดยเฉพาะอย่างย่ิงส่งิ ทจี่ ดั แสดงเปน็ ประเภทประตมิ ากรรม รูปทรง(Shape) ภาพสามมติ ิ (Mass) และการจดั แสดงประเภททเี่ นน้ พ้นื ผวิ (Texture)(UNESCO, 1963) เพอ่ื เพม่ิ ความนา่ สนใจของการจัดแสดง www.ssru.ac.th

-77-ส่วนประสมทางการตลาดดา้ น ราคาและคา่ ใชจ้ ่ายในการเที่ยว กบั พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจมาเทยี่ วชม นัฐพรและคณะ (2553) พบวา่ นักทอ่ งเที่ยวและนกั ทัศนาจรชาวไทย ใชจ้ ่ายในด้านการทอ่ งเท่ียวน้อย เน่ืองจากในสายตาของนักทอ่ งเท่ยี วและนักทัศนาจรชาวไทยการท่องเที่ยวเป็นสนิ คา้ ราคาแพงทีเ่ กินความความจาํ เป็นตอ้ งใชใ้ นการดํารงชวี ติสว่ นประสมทางการตลาดดา้ นช่องทางการจดั จาหน่ายกับพ ฤตกิ รรมการตดั สินใจมาเท่ียวชม ปัจจยั ท่ีมีอิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจเทย่ี ว อีกปัจจัยหนึง่ คือ ความสะดวกในการเดินทางมาเท่ียวและทําเลทตี่ ้งั รวมไปถงึ การเขา้ ถึงง่าย ซึ่งพจิ ารณาเป็นองค์ประกอบหนึง่ ของช่องทางการจัดจาํ หนา่ ยในการตลาดการทอ่ งเทีย่ ว การเขา้ ถึงง่าย(Accessibility) เปน็ องคป์ ระกอบหน่งึ ของการเป็นแหลง่ ทอ่ งเท่ยี วท่ีผู้คนจะพจิ ารณาเม่อื ต้องตดั สนิ ใจเลือกแหลง่ ทอ่ งเทีย่ ว โดยเฉพาะอย่างย่งิ หากกลา่ วถงึ แหลง่ ท่องเทย่ี วที่ตง้ั อยู่ในเมือง สงิ่ ที่ทําให้เกดิ การเข้าถงึ งา่ ยในทางกายภาพ คอื การคมนาคมทส่ี ะดวกและทาํ เลทต่ี ง้ั ซง่ึ จะดงึ ดดู ความสนใจของนักทอ่ งเท่ียวไดม้ ากหากมคี วามสะดวกในการเดนิ ทางมาเทีย่ วชม นกั ทอ่ งเทย่ี วจะเกิดอรรถรสในการท่องเทีย่ วได้มาก แหลง่ ทอ่ งเที่ยวแม้มคี วามสวยงามแต่ขาดความสะดวกในการเข้าถึง นกั ทอ่ งเทยี่ วอาจจะไมพ่ จิ ารณาเดินทางไปเทย่ี วชม (บุญพิเชษฐ์ จนั ทรเ์ มอื ง, 2553) สําหรบั กรงุ เทพมหานคร ระบบการขนสง่ การเดนิ ทางมใี ห้เลอื กใช้หลายประเภทท้ังระบบรางและระบบถนน เชน่ (1)รถไฟฟ้ามหานคร หรือ รถไฟฟา้ BTS (2) รถไฟฟ้ากรุงเทพ (3) รถโดยสารประจําทางของขนส่งมวลชนกรุงเทพมหานคร (4) รถแท็กซี่ (5) รถตุก๊ ตุ๊ก (6) เรือโดยสาร (กองการทอ่ งเทย่ี วกรงุ เทพมหานคร อ้างถงึ ใน บุญพเิ ชษฐ์ จันทร์เมือง, 2553) กระนั้นแล้ว ส่งิ ท่ีเป็นปัญหาคือ ความแออดั ของการจราจร ปจั จยั นี้ มบี ทบาทอยา่ งยงิ่ ต่อประสบการณ์การท่องเท่ยี วในเขตเมอื ง กรุงเทพมหานคร ถือเปน็ เมืองหลวงท่ีข้นึ ชอ่ื เรอ่ื งการจราจรที่แออดั ซงึ่ ปัญหาน้ี ส่งผลกระทบต่อความรวดเร็วในการเดนิ ทาง และเปน็ ผลต่อเนอ่ื งไปยังการลดทอนแรงจงู ใจทจ่ี ะเที่ยวในเขตเมืองหลวง โดยเฉพาะหากเป็นเขตเกาะรตั นโกสนิ ทร์ท่เี ปน็ ใจกลางเมือง และเป็นยา่ นชมุ ชน แตม่ ีแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วทางประวตั ศิ าสตร์ ศิลปะ และวัฒนธรรมท่ีมีคณุ คา่ มากมาย ปญั หาการจราจรท่แี ออัดในเขตนี้ อาจส่งผลต่อความสําเร็จในการรณรงค์ใหค้ นไทยเทีย่ วแหลง่ ท่องเทย่ี วทางวัฒนธรรมที่มชี ื่อเสยี งของประเทศ www.ssru.ac.th

-78- อย่างไรก็ตาม หากพิพธิ ภัณฑ์มีความโดดเด่น เช่นเนื้อหาในพพิ ิธภัณฑ์ การนําเสนอ หรอื แมแ้ ตต่ ัวอาคารที่มสี ถาปตั ยกรรมทโี่ ดดเดน่ สวยงาม แล้ว ปัจจยั ด้านความสะดวกในการเดินทางมาเท่ยี วและทําเลทีต่ ั้ง โดยเฉพาะพพิ ิธภัณฑท์ ่ตี ้งั อยูใ่ นใจกลางเมอื งทม่ี คี น และรถราพลกุ พล่าน หนาแน่น อาจไม่ไดเ้ ปน็ ปจั จยั ลดทอนแรงจงู ใจให้มาเทีย่ วพิพิธภณั ฑ์ งานวจิ ยั เรื่อง Marketing Strategies of Museums inQuebec and Northeastern United States: An Exploratory ComparativeStudy (Heroux & Csipak, 2008) ที่ศกึ ษาเปรยี บเทียบ พพิ ธิ ภณั ฑ์ในเมอื งควเิ บ็คและอเมรกิ าตะวันออกเฉียงเหนอื พบวา่ ทีต่ ัง้ ของ พิพิธภณั ฑส์ ว่ นใหญใ่ นเมอื งควิเบ็คและอเมริกาตะวันออกเฉยี งเหนอื นน้ั แม้ต้ังอยบู่ นถนนสายหลัก แตบ่ างพิพิธภัณฑ์ก็ไมไ่ ดโ้ ดดเดน่ และไดร้ ับการจัดอนั ดับทไ่ี มส่ งู นกั นอกจากน้ี พบว่า แมพ้ พิ ธิ ภณั ฑส์ ว่ นใหญไ่ ดร้ ับการจัดอันดบั วา่ มีทีต่ ้ังที่เด่น แต่พพิ ิธภณั ฑ์บางแห่งไดร้ ับการจดั อนั ดับท่ดี กี ว่าในดา้ นความประทับใจ ทีน่ ่าสนใจ คือ เมอ่ื ประเมินถงึ การออกแบบบรรยากาศในพพิ ิธภณั ฑ์พบวา่ พิพิธภัณฑ์ในควเิ บค็ ได้รับการจดั อันดับสูงที่สุดในด้านการออกแบบบรรยากาศภายใน เนอ่ื งจากพพิ ธิ ภณั ฑม์ ีความสะอาด มีกลิน่ หอม เมอ่ื เทยี บกบั พิพิธภัณฑเ์ กา่ แก่และมีรูปแบบเดมิ ๆ ในอเมริกา นอกจากนี้ พพิ ธิ ภณั ฑใ์ นควเิ บ็ค ยังมีแสงสวา่ งท่เี พียงพอมีทนี่ ่ังในห้องนทิ รรศการ มีการเลน่ เฉดสอี ย่างหลากหลายกับตัวนิทรรศการ และมีป้ายสอื่ ความหมายท่ีดีกว่า (Heroux & Csipak, 2008)สว่ นประสมทางการตลาดด้าน การส่งเสรมิ การตลาดกับพ ฤติกรรมการตดั สนิ ใจมาเที่ยวชม เปน็ ทีเ่ ดน่ ชดั อย่แู ลว้ วา่ กระบวนการโฆษณาประชาสัมพนั ธ์ ซงึ่ เปน็ ส่วนหนึ่งของการส่งเสรมิ การตลาดหรือการสอื่ สารทางการตลาดนน้ั เป็นสิง่ ที่ขาดไมไ่ ด้ เมอ่ื มกี ารผลติ สินคา้ และบรกิ ารใหม่ ๆ หรือมีแหล่งท่องเท่ียวใหม่ ๆ เกดิ ขึ้น งานวิจยั เร่อื ง การส่อื สารทางการตลาดทม่ี ีผลตอ่ การตดั สนิ ใจซ้ือสินคา้ ทรี่ ะลึกของนักทอ่ งเท่ยี วกรณศี กึ ษา : โบราณสถานจังหวดั อา่ งทอง ในด้านปจั จัยการส่อื สารทางการตลาด พบวา่การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย และการตลาดทางตรงมคี วามสมั พันธ์กบั ความคดิ เห็นต่อพฤติกรรมการตดั สนิ ใจซือ้ สนิ คา้ ทีร่ ะลึกอยา่ งมีนยั สาํ คัญทางสถิติ (ศิรพิ ร ค้มุ กลา่ํ , 2552) Heroux & Csipak (2008) พบว่า พิพธิ ภณั ฑส์ ่วนใหญใ่ นเมอื งควเิ บ็คและอเมรกิ าตะวนั ออกเฉยี งเหนอื มีการใช้กลยทุ ธ์การโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยการลงโฆษณาในนิตยสาร ครง่ึ หนง่ึ ของจํานวนพิพธิ ภัณฑ์ในอเมรกิ า ซ่งึ เปน็ กลุ่มตัวอย่างลง www.ssru.ac.th

-79-โฆษณาในสอ่ื สง่ิ พิมพท์ างธรุ กจิ และการทอ่ งเทีย่ ว เทยี บกับพพิ ิธภัณฑ์ในควเิ บค็ ทม่ี ีจาํ นวนเพยี งหน่ึงในหก พิพธิ ภัณฑใ์ นทัง้ สองแควน้ 25 เปอร์เซน็ โฆษณาในโทรทัศน์และ 50 เปอร์เซน็ โฆษณาโดยใช้ สอ่ื ประเภทวิทยุ ส่วนเนือ้ หาของการโฆษณาที่พพิ ธิ ภัณฑ์สว่ นใหญ่นยิ มนาํ เสนอในโฆษณาคอื เนอื้ หาทางด้านประวตั ศิ าสตร์ สว่ นการโฆษณาประชาสัมพันธผ์ ่านทางอินเทอรเ์ น็ตน้ัน พบวา่ จํานวนสองในสามของพพิ ิธภัณฑ์ในควเิ บ็ค และครง่ึ หนง่ึ ของพพิ ธิ ภณั ฑ์ในอเมริกาน้ันจะประชาสัมพนั ธโ์ ดยใช้อนิ เทอรเ์ น็ต ท่นี ่าสนใจคือ การแจกคูปองและการจดั การแข่งขันนนั้ ไม่เป็นท่ีนยิ มโดยท่วั ไป ยกเว้นแต่ วา่ เมืองนนั้ ๆ มีการ “เปิดบ้าน” (Open Houses) เทา่ น้นั และสว่ นใหญ่พิพธิ ภณั ฑม์ กั หวังพง่ึ กลุ่มตลาดมาเทยี่ วซาํ้ กลมุ่ โรงเรยี น กลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วที่ผา่ นไปมาและเข้าชมโดยไม่ได้จองไว้ (Walk- Ins) ฉะนัน้ โดยภาพรวมแล้ว พพิ ิธภณั ฑ์กลมุ่ ดงั กลา่ วไม่ไดม้ กี ารโฆษณาประชาสัมพันธห์ รือสง่ เสริมการตลาดอยา่ งจริงจงั มากนกั(Heroux & Csipak, 2008) อยา่ งไรก็ตาม การโฆษณาประชาสัมพันธอ์ ย่างหนกั น้นัอาจไม่เหมาะกบั ภาพลกั ษณ์ของพพิ ิธภัณฑ์ จงึ ทาํ ใหพ้ ิพธิ ภณั ฑ์ แมใ้ นต่างประเทศ ก็ไม่ไดใ้ ชก้ ารส่งเสริมตลาดแบบเดยี วกับสนิ คา้ บรกิ ารอ่นื ๆ แต่ส่ิงทส่ี ําคัญกวา่ นั้น คือ เมอ่ืนกั ท่องเที่ยวเดินทางเขา้ มาเท่ยี วชมพิพิธภณั ฑแ์ ลว้ ควรไดร้ บั ความประทับใจกบัประสบการณก์ ารเที่ยวพพิ ธิ ภัณฑ์ เพ่อื กลบั มาเทยี่ วใหม่ ซึ่งในกรณนี ้ี ผทู้ ี่มีบทบาทหน่ึงนอกเหนอื จากตัวเนือ้ หาพพิ ธิ ภณั ฑเ์ อง คือ นกั ภัณฑารักษ์ (MuseumRepresentative) งานวิจัยของ Heroux & Csipak (2008) พบว่า นักทอ่ งเท่ยี วมีความเหน็ วา่ นกั ภณั ฑารักษใ์ นพิพธิ ภณั ฑ์ของทัง้ สองแควน้ โดยทว่ั ไปมีความเป็นมิตรต้อนรับอย่างดี และสามารถให้ความชว่ ยเหลอื นกั ทอ่ งเทยี่ วได้ นอกจากนี้ บุคลิกของความเปน็ นกั วชิ าการ การแต่งกาย และการให้ความรู้ รวมไปถงึ การตงั้ ใจฟังคาํ ถามของผู้เขา้ ชมและตอบอยา่ งผ้รู ูน้ ั้น เป็นสิง่ ทสี่ าํ คัญ สงิ่ ท่ีกล่าวมานี้ หมายความว่า ตัวภณั ฑารักษ์เองยอ่ มมบี ทบาทในฐานะผูป้ ระชาสมั พันธพ์ ิพิธภัณฑ์ โดยเฉพาะการให้บริการเมือ่ ผู้เขา้ ชมพพิ ธิ ภัณฑ์มาถึง ในภาษาทางอตุ สาหกรรมท่องเที่ยวและบรกิ ารเรียกว่า “The Moment of Truth”ปจั จบุ ัน การสือ่ สารทางการตลาดได้บูรณาการรปู แบบการสื่อสารหลากหลายเข้าไว้ด้วยกนั ซงึ่ นกั การตลาดปจั จุบันใชใ้ นการทาํ การตลาดสนิ คา้ และบรกิ ารพพิ ิธภณั ฑอ์ าจเป็นสนิ คา้ อกี รปู แบบหนึ่งท่ีมีลักษณะเปน็ ทงั้ แหลง่ เรยี นรแู้ ละแหลง่ทอ่ งเท่ยี ว ดังนั้น จึงมกี ารใช้การสอื่ สารทางการตลาดแบบบูรณาการใช้เช่นกัน การพฒั นาเวบ็ ไซตเ์ ป็นหนึง่ ในช่องทางการสื่อสารทางการตลาดแกผ่ ู้ทีจ่ ะมาเปน็ ลกู คา้ ของพพิ ธิ ภัณฑ์ ดงั น้นั จงึ มปี ระโยชน์อย่างย่ิงในการเข้าถงึ ลูกค้า เน้ือหาและรปู แบบของ www.ssru.ac.th

-80-เวบ็ ไซต์จงึ สาํ คัญมาก ในการนําเสนอทีจ่ ะสามารถคงภาพลักษณข์ องแหลง่ เรยี นรูข้ องพิพธิ ภัณฑไ์ ว้ได้ การศึกษาเนอื้ หาและรูปแบบเว็บไซตพ์ ิพิธภณั ฑ์ไทย (วารดา, 2546)พบวา่ พิพิธภัณฑส์ ว่ นใหญ่นําเสนอเนือ้ หาเพือ่ การประชาสมั พันธห์ นว่ ยงานมากกว่าการใหค้ วามรู้ เวบ็ ไซตจ์ งึ ควรมีพัฒนาและปรับปรุงเนอ้ื หาทางด้านกิจกรรมและความรูใ้ ห้มากขึน้ และควรผลิตเวบ็ ไซตใ์ หต้ อบสนองผชู้ มไดห้ ลากหลายกลุ่มมากขึ้น และควรมีการพฒั นาในด้านรปู แบบเพื่อใหท้ ันกบั เทคโนโลยีอยูเ่ สมอ นอกจากนั้นเวบ็ ไซต์ควรมีการปฏสิ มั พันธ์กบั ผู้ชม เชน่ การแสดงความคดิ เหน็ หรอื กิจกรรมท่ตี อบสนองได้ในทันที(วารดา พุ่มผกา, 2546) พพิ ธิ ภณั ฑเ์ ป็นสถานทีท่ ปี่ ระกอบไปผ้มู ีส่วนไดส้ ่วนเสยี หลกั 3 กลมุ่ ไดแ้ ก่ผสู้ นบั สนุนพิพิธภณั ฑใ์ นด้านการเงนิ (ผกู้ อ่ ตง้ั / เจา้ ของ ในกรณเี ป็นพิพธิ ภัณฑข์ องเอกชน) ผู้เขา้ ชม และผ้มู ีส่วนไดส้ ว่ นเสียอ่ืน ๆ เช่น ชุมชนหรอื บรบิ ททางสังคมและวัฒนธรรมทพี่ พิ ิธภณั ฑน์ น้ั ตั้งอยู่ องคก์ รภาครัฐที่เกีย่ วข้อง ผูบ้ ริจาคเงิน ผู้ประกอบธรุ กจิในทอ้ งถิน่ ที่พิพิธภัณฑ์ตั้งอยู่ (Ambrose & Paine, 2007, p. 33) ดังนนั้ การสง่ เสรมิการตลาดสําหรบั พิพธิ ภัณฑน์ น้ั จงึ ต้องคํานึงถึงความสมั พนั ธ์ท่ดี ีระหว่างกลุ่มคนหรอืองค์กรทก่ี ล่าวมา เพ่ือให้การประชาสัมพันธเ์ กิดเปน็ ผลสาํ เร็จและยังใหเ้ กดิ ความพงึพอใจและคงรักษาไว้ซงึ่ ความสมั พันธท์ ่ดี ีระหวา่ งผู้มีส่วนไดส้ ่วนเสยี (Ambrose &Paine, 2007, p. 33) การสร้างภาพลกั ษณเ์ กยี่ วข้องกบั การโฆษณาประชาสมั พันธ์และการส่อื สารทางการตลาด งานวิจยั เรื่อง Marketing Strategies of Museums in Quebec andNortheastern United States: An Exploratory Comparative Study ของริส เฮรซูและ เจมส์ ซีแพ็ค (Lise Heroux and James Csipak, 2008) ไดอ้ ธิบายวา่ บางพิพิธภัณฑใ์ นเมืองใหญ่ท่ดี แู ลโดยผูอ้ ํานวยการเพศชาย มักมคี วามเต็มใจทจี่ ะจ่ายคา่โฆษณาใหแ้ ก่บรษิ ทั โฆษณาเพ่อื จา้ งใหบ้ รษิ ัทสรา้ งภาพลกั ษณ์ใหก้ ับพิพธิ ภณั ฑ์นอกจากน้ี ในส่วนของพพิ ธิ ภัณฑข์ นาดเลก็ มกั จะสร้างกจิ กรรมและนิทรรศการตา่ ง ๆ ที่สามารถดึงการมสี ว่ นร่วมของชุมชนเขา้ มาเกยี่ วข้อง เพือ่ สรา้ งความสัมพันธก์ บั ชุมชน จึงถือเปน็ วิธีการหนึ่งในการประชาสัมพนั ธพ์ ิพธิ ภณั ฑไ์ ปในตัว (McNichol, 2005: 240อา้ งใน Heroux and Csipak, 2008) ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลหนง่ึ ในอาคารสาํ นกั งานตา่ ง ๆ ในมหาวิทยาลัย ดงั นน้ัย่อมอาจมภี าพลกั ษณเ์ ป็นเพยี งอาคารหนง่ึ ในรัว้ มหาวทิ ยาลัยราชภัฎสวนสนุ ันทาบคุ คลภายนอกหรอื แม้แตน่ กั ศกึ ษาและผู้ทท่ี ํางานในมหาวทิ ยาลัยอาจไม่ไดม้ ีการรบั รู้ภาพลกั ษณ์ของความเป็นวงั เกา่ แกม่ ากนัก เน่ืองจากมคี วามเคยชิน เห็นทุกวัน และไม่ได้ www.ssru.ac.th

-81-เป็นบคุ คลที่มีชว่ งชวี ติ ร่วมสมยั กบั รชั สมัยรัชกาลท่ี 5 หรือ 6 ดังนน้ั จงึ เป็นสง่ิ ท่นี ่าทา้ทาย หากการพัฒนาพิพธิ ภัณฑต์ ําหนักสายสุทธานภดลจะนาํ การสรา้ งภาพลกั ษณโ์ ดยการใช้กลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารทางการตลาดท่หี ลากหลายมาสร้างภาพลักษณอ์ ื่น ๆ ร่วมดว้ ยจักรกฤษณ์ แยม้ ย้ิม (ไมพ่ บปี) ศกึ ษาเกยี่ วกับกลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธ์และภาพลักษณ์ของพิพธิ ภณั ฑ์มหาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลิมพระเกยี รติ ในทัศนะของนกั ศกึ ษาระดบัปริญญาตรี มหาวิทยาลัยหัวเฉยี วเฉลิมพระเกียรติ พบวา่ กลยทุ ธ์การประชาสมั พนั ธ์ของพพิ ธิ ภณั ฑม์ หาวิทยาลัยหัวเฉียวเฉลมิ พระเกยี รติ มีการใช้สือ่ เฉพาะกจิ เปน็ สอ่ื หลกั (สอื่เฉพาะกจิ คือ ส่ือทผี่ ลิตขนึ้ มาโดยมเี นอ้ื หาเฉพาะเจาะจง และมีจุดมุ่งหมายหลกั อยทู่ ่ีผู้รบั สารเฉพาะกลุ่ม ในโอกาสตา่ ง ๆ ) โดยการใช้สอ่ื และการใชส้ ารเพ่ือสร้างการรับรู้ดงึ ดดู ความสนใจ และสร้างภาพลกั ษณท์ ีด่ ใี หก้ ับพิพิธภณั ฑ์มหาวทิ ยาลยั หัวเฉียวเฉลมิพระเกียรติ นอกจากนี้ ภาพลกั ษณ์ของพิพิธภัณฑม์ หาวิทยาลยั หวั เฉยี วเฉลิมพระเกียรติในทศั นะของนกั ศกึ ษาระดับปรญิ ญาตรี มหาวทิ ยาลัยหวั เฉยี วเฉลมิ พระเกยี รติ โดยรวมมลี กั ษณะเป็นกลาง เมื่อพิจารณาเปน็ รายด้าน พบวา่ ภาพลกั ษณด์ า้ นองค์กร มีภาพลกั ษณ์เชิงบวก สว่ นภาพลักษณ์ดา้ นสถานที่ ดา้ นวิชาการ ด้านเจา้ หนา้ ท่ี ดา้ นเทคโนโลยี ดา้ นเน้อื หาข่าว และดา้ นประชาสมั พนั ธ์ มีภาพลกั ษณเ์ ป็นกลาง ผลการวิจยัแสดงให้เห็นว่า พพิ ธิ ภัณฑ์ในสถานศึกษานน้ั ยังคงมภี าพลกั ษณท์ ่ดี แี ละเด่นชัดในด้านขององค์กร (หน่วยงานทด่ี ูแลหรือตวั มหาวิทยาลยั ) แต่อาจต้องพฒั นาภาพลกั ษณข์ องความเปน็ แหล่งวิชาการ แหลง่ เรยี นรู้ เนื้อหาและวิธีการนาํ เสนอของพิพิธภณั ฑ์ให้มากกวา่ เดิม เพ่ือใหพ้ ิพธิ ภณั ฑ์ได้ทําหน้าทีข่ องตัวเองได้ดีกวา่ น้ี และเพอ่ื มภี าพลกั ษณ์ท่ีเด่นชัดขน้ึ นอกจากนี้ ผลการวจิ ัย ยังพบวา่ นักศึกษาระดบั ปรญิ ญาตรี มหาวิทยาลยั หวัเฉียวเฉลมิ พระเกียรติ มีการรบั รู้ข่าวสารเกีย่ วกบั กจิ กรรมความเคล่อื นไหวต่าง ๆ ของพพิ ธิ ภณั ฑม์ หาวทิ ยาลัยหวั เฉียวเฉลิมพระเกยี รติ ผ่านส่อื ประชาสัมพนั ธ์เฉพาะกจิ มากที่สุด โดยส่อื เว็บไซต์เป็นลําดับที่ 1 และกจิ กรรมท่นี กั ศึกษามีการรบั รู้มากท่สี ุด คือกิจกรรมนาํ นักศกึ ษาชน้ั ปี 1 ทุกคณะวิชาเยี่ยมชมพพิ ิธภัณฑ์ (กจิ กรรม Walk Rally)นอกจากนี้ จา กคําแนะนาํ ของนักศึกษา พบว่า นกั ศกึ ษาตอ้ งการใหพ้ พิ ธิ ภณั ฑ์มกี ารประชาสมั พันธ์มากกวา่ น้ี และควรมีการประกาศเสียงตามสายเพือ่ การกระจายขา่ วสารผลการศึกษาของงานวจิ ยั นี้ ถอื ว่าเปน็ วธิ หี นึ่งที่น่าสนใจในการสร้างภาพลักษณ์ของพพิ ธิ ภัณฑ์ผ่านการสือ่ สารทางการตลาดรปู แบบตา่ ง ๆ ซง่ึ นาํ ไปใชใ้ นกลมุ่ เป้าหมายท่ีไมใ่ ช่เพยี งนักศึกษา แต่รวมถึงบคุ คลท่วั ไปอีกดว้ ย www.ssru.ac.th

-82- บทท่ี 3วิธีการดาเนินงานวจิ ยั การศกึ ษาวิจัยเร่อื ง พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเขา้ เยยี่ มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวังสวนสุนันทาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวไทย และปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดทมี่ อี ทิ ธิพลต่อการตัดสนิ ใจ มวี ตั ถปุ ระสงค์เพือ่ สํารวจพฤตกิ รรมการตัดสินใจของนักท่องเทยี่ วชาวไทยทเ่ี ข้ามาเยย่ี มชมพิพิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ ันทา เปรยี บเทียบ ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด 4 ตวั ที่มอี ทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา และเปรยี บเทียบปจั จัยส่วนบคุ คลทม่ี อี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการตัดสินใจเขา้เยย่ี มชมพพิ ิธภณั ฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา โดยมีวิธีการดาํ เนนิ งานตามขน้ั ตอนตอ่ ไปน้ี 1. การกาํ หนดประชากรและการเลอื กกลมุ่ ตวั อยา่ ง 2. การสร้างเครื่องมือทใ่ี ชใ้ นการวจิ ัย 3. การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู 4. การวิเคราะห์ขอ้ มูล3.1 การกาหนดประชากรและการเลือกกลมุ่ ตวั อยา่ งประชากรทีก่ ําหนดในงานวจิ ัยครง้ั นี้ คอื นกั ท่องเทย่ี วชาวไทยทเ่ี ขา้ มาเย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา ซ่ึงทราบจาํ นวนประชากรจากสถิติ ผเู้ ข้าเยย่ี มชมทเ่ี ร่มิ บนั ทึกต้ังแตป่ ี พ.ศ. 2553 เปน็ ต้นมา โดยในปี พ.ศ. 2553 ต้งั แต่เดือนมกราคมถึงเดือนกันยายน มีจาํ นวนผเู้ ยย่ี มชม 273 คน และปี พ.ศ. 2554 ตง้ั แตต่ ุลาคม ถึง เดอื นกนั ยายน จํานวน 263 คน รวมจํานวนท้ังสนิ้ 536 คน (สํานกั ศิลปะและวฒั นธรรมมหาวทิ ยาลัยราชภัฎสวนสุนันทา, 2554)การเลือกกลุ่มตวั อยา่ งจะใช้การสุ่มตัวอยา่ งอย่างงา่ ย (Simple RandomSampling) ทใ่ี ชใ้ นงานวจิ ัยคร้ังนี้ คอื นกั ทอ่ งเที่ยวชาวไทยทเ่ี ขา้ มาเยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา ระหว่างเดือนมถิ ุนายน ถงึ เดอื นสิงหาคม พ .ศ.2555 เน่ืองจากประชากรของงานวิจยั ชนิ้ น้ี มจี าํ นวนนอ้ ย ดงั นน้ั ผวู้ จิ ยั จงึ ไดก้ าํ หนดกล่มุตัวอยา่ งโดยใช้สูตรของทาโร ยามาเน่ (Taro Yamane, 1973) ไดก้ ลมุ่ ตวั อย่างทง้ั สน้ิ 222ตวั อยา่ ง ที่ระดบั ความเชอ่ื ม่นั 95% อยา่ งไรก็ตาม ดว้ ยขอ้ จาํ กดั ของจํานวนผู้เข้าชมพพิ ิธภัณฑ์สายสุทธานภดล ทําใหผ้ ู้วจิ ัยสามารถเกบ็ กลุ่มตัวอย่างได้เพยี ง 153 ตัวอยา่ ง www.ssru.ac.th

-83-3.2 การสรา้ งเครือ่ งมือท่ใี ช้ในงานวจิ ยั การวิจยั คร้งั น้ี เปน็ การวจิ ัยเชิงสํารวจ (Survey Research) เพือ่ ศกึ ษาพฤติกรรม การตดั สนิ ใจเข้าเย่ียมชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทาของนกั ท่องเทย่ี ว ชาวไทย และปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด ในดา้ นผลิตภณั ฑ์ ราคา ชอ่ งทางการจัด จาํ หน่าย และการส่งเสริมการตลาด ทีม่ อี ิทธิพลตอ่ การตัดสินใจ ซึ่งประชากรที่ใช้ใน การศกึ ษาคร้ังนี้ คือ นักทอ่ งเที่ยวชาวไทย ทเี่ ขา้ เย่ียมชมพพิ ิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลใน วงั สวนสุนันทา โดยกลุ่มตวั อย่างทใี่ ชใ้ นการศกึ ษา คอื นักทอ่ งเทยี่ วชาวไทยที่เขา้ เยยี่ ม พิพิธภัณฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนันทา ทั้งที่เดนิ ทางมาเด่ยี วและมาเป็นกลุ่ม คณะ ระหว่างเดือนมิถุนายน ถึง เดอื นสงิ หาคม พ.ศ. 2555 เครือ่ งมอื ที่ใช้ในการศกึ ษาครง้ั น้ี คอื แบบสอบถาม ใชใ้ นการเก็บรวบรวมข้อมลู ตา่ ง ๆ ซึ่งประกอบไปด้วย 4 ตอน ดงั นี้ ตอนที่ 1 คอื ขอ้ มูลพนื้ ฐานของผูต้ อบแบบสอบถาม จํานวน 6 ข้อ ได้แก่ เพศ อายุ ระดบั การศึกษา อาชีพ ระดับรายไดต้ ่อเดือน และจังหวดั ที่อาศัยอยู่ ตอนที่ 2 คือ พฤตกิ รรมการเท่ยี วพพิ ธิ ภัณฑ์ จาํ นวน 5 ข้อ ได้แก่ ความถข่ี องการเท่ยี ว พพิ ธิ ภัณฑต์ ่อปี ชอ่ งทางใดบ้างทม่ี ักใชห้ าข้อมูลในการเทีย่ วพพิ ิธภัณฑโ์ ดยทั่วไป ร้จู กั พพิ ธิ ภณั ฑ์สายสุทธานภดลมากอ่ นหรอื ไม่ ได้รบั ขอ้ มลู ข่าวสารเกยี่ วกับพพิ ธิ ภณั ฑส์ าย สทุ ธานภดลจากทางใดบ้าง และวัตถปุ ระสงค์ในการเขา้ เยยี่ มชมพิพิธภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดล ตอนท่ี 3 คือ ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดทม่ี ีอิทธพิ ลตอ่ การพจิ ารณาตัดสินใจเขา้ เยีย่ มชม พพิ ธิ ภณั ฑ์สายสุทธานภดล โดยแบ่งเปน็ ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด 4 ตวั ไดแ้ ก่ ผลติ ภัณฑ์ ราคา ชอ่ งทางการจัดจําหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ทัง้ นี้ ในแตล่ ะปจั จยั ได้ กาํ หนดตวั แปรจํานวนทง้ั ส้นิ 34 ตวั ดังรายละเอยี ดตอ่ ไปนี้ (1) ผลติ ภณั ฑ์ ได้แก่ ความหลากหลายของนทิ รรศการและสิ่งที่จดั แสดง การมีป้าย บรรยายใหข้ อ้ มูลครบถว้ นในแต่ละจดุ ความดั้งเดิมของสงิ่ ที่จัดแสดง ตวั ตําหนักท่ีมี สถาปัตยกรรมทสี่ วยงามและเป็นเอกลกั ษณ์ การอํานวยความสะดวกด้านทีจ่ อดรถ วทิ ยากรนาํ ชมทม่ี ีความรแู้ ละตอบคาํ ถามได้ ความมชี อื่ เสียงด้านการอบรมเกี่ยวกับ ศิลปะและวฒั นธรรมไทย ความมีชื่อเสียงท่ีเคยเปน็ วงั เก่าแก่ ความมีชื่อเสียงด้านการ พฒั นาตาํ รบั อาหารชาววงั และความมชี อ่ื เสยี งของมหาวิทยาลยั www.ssru.ac.th

-84- (2) ราคา ไดแ้ ก่ การเปดิ บริการให้เข้าชมตําหนกั โดยไมเ่ สียค่าใช้จา่ ยใด ๆ การเปดิ บริการ ใหเ้ ขา้ ชมตาํ หนกั โดยคิดค่าเข้าชมเพยี งเล็กนอ้ ย หากมีส่วนลดสําหรบั การเยย่ี มชมเปน็ กลมุ่ คณะ และความคุ้มค่าของการใช้จา่ ยเพ่ือทจ่ี ะมาเยีย่ มพิพิธภัณฑส์ ายสุทธานภดล (3) ชอ่ งทางการจดั จําหนา่ ย ได้แก่ การท่ีพิพธิ ภณั ฑ์ต้ังอยูใ่ นใจกลางเมืองกรุงเทพ การมี ความเชื่อมโยงในการท่องเทีย่ วอนื่ ๆ การทพ่ี พิ ธิ ภัณฑ์ตั้งอยู่ใกล้สถานทีร่ าชการท่ี สาํ คญั อื่น ๆ ความสะดวกในการเดินทางมาย่านท่พี พิ ิธภณั ฑต์ ้งั อยูโ่ ดยรถประจาํ ทาง ความสะดวกในการเดนิ ทางมาโดยทางเรือ การประชาสมั พันธใ์ นเว็บไซตข์ อง มหาวทิ ยาลัยราชภฎั สวนสุนันทา การพดู ปากต่อปาก การประชาสัมพนั ธ์ในโซเชี่ยล เน็ตเวริ ค์ (Social Network) การประชาสัมพันธ์ผา่ นแผน่ พับหรือโบรชวั ร์ การแนะนาํ จากเจ้าหน้าท่ีประจําพิพิธภัณฑใ์ ห้เขา้ เย่ยี มชม และการมกี ารสง่ จดหมายทางอเี มลล์ เชญิ เยยี่ มชมพิพธิ ภัณฑ์ในโอกาสพเิ ศษ (4) การสง่ เสริมการตลาด ได้แก่ การทาํ โปรแกรมหรอื แพ็คเกจทัวรร์ ่วมกบั พระท่ีน่งั วมิ าน เมฆ การจดั นิทรรศการเคล่ือนที่ (Traveling Exhibition) การจดั นิทรรศการ หมุนเวียนภายในตําหนัก การจดั งานเทศกาลประจาํ ปภี ายในมหาวทิ ยาลยั การจดั คอร์ สอบรมเกยี่ วกบั งานฝีมอื ในตําหนกั การพัฒนาในรูปแบบทัวร์เสมอื นจริง (Virtual Tour) ลงในเวบ็ ไซต์ การพฒั นาของทีร่ ะลกึ ท่เี ป็นสญั ลกั ษณข์ องพิพิธภัณฑ์ การจดั ทัวร์ ตวั อยา่ งให้แก่องคก์ รต่าง ๆ เพื่อเชิญชวนให้มาเย่ียมชม และการจัดสัมมนาหรอื การ เสวนาทางวิชาการทเ่ี กี่ยวข้องกบั งานพิพิธภัณฑ์ ในดา้ นข้อมูลปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดท่ีมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การพิจารณาตัดสินใจเขา้เยย่ี มชมพิพธิ ภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดล ในส่วนท่ี 3 นี้ ได้ใช้เกณฑ์ของ Likert five scales ซึง่ มีเกณฑ์การให้คะแนนตามระดับความสําคัญดังนี้ 5 หมายถงึ นักท่องเที่ยวให้ความสําคัญระดับมากที่สุด 4 หมายถึง นักท่องเทย่ี วให้ความสําคัญระดับมาก 3 หมายถงึ นักทอ่ งเทีย่ วใหค้ วามสําคัญระดบั ปานกลาง 2 หมายถงึ นักท่องเทย่ี วให้ความสาํ คญั ระดบั น้อย 1 หมายถึง นกั ทอ่ งเท่ยี วให้ความสําคัญระดบั นอ้ ยที่สดุ ตอนที่ 4 คอื ข้อมูลเพอ่ื การปรบั ปรุงและขอ้ เสนอแนะ จาํ นวนข้อคําถาม 6 ข้อ ได้แกค่ ําถาม เก่ยี วกบั สิ่งท่พี ิพธิ ภัณฑ์ควรพัฒนาให้มเี พิ่มเติม และคาํ ถามเกี่ยวกับการตัดสินใจทจี่ ะเขา้ เยีย่ ม www.ssru.ac.th

-85-ชมในครั้งตอ่ ไป และการแนะนาํ ผู้ท่ีร้จู กั ใหม้ าเท่ียว นอกจากน้ี ยังมีคาํ ถามแบบปลายเปิดเก่ียวกับปญั หาและข้อเสนอแนะ อกี 1 ขอ้ในการทดสอบเครอ่ื งมือ ผวู้ ิจัยไดม้ กี ารดําเนินการตามข้ันตอนดงั น้ี ขั้นตอนที่ 1 นาํ แบบสอบถามทสี่ รา้ งข้นึ ไปปรึกษาอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญในสาขา อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว และมกี ารตรวจทานแก้ไข เพอื่ ให้ได้ความถูกตอ้ งและสมบูรณ์ ขัน้ ที่ 2 นําแบบสอบถามไปหาคา่ ความเทยี่ งตรงทางเน้ือหา (Content Validity) โดยใชผ้ ู้เช่ยี วชาญด้านการวิจยั จาํ นวน 3 ทา่ น ในการช่วยพจิ ารณาตรวบสอบความถกู ต้อง ตามวัตถปุ ระสงค์และเนอ้ื หา ซ่งึ มีการใหค้ ะแนนตามเกณฑด์ งั นี้ - ถ้าผู้วจิ ยั เชอ่ื มน่ั ว่าขอ้ ความมคี วามสอดคล้องตามวัตถุประสงค์ ถูกต้องตามเน้ือหา ให้คะแนน +1 - ถ้าผวู้ ิจยั ไม่เชอื่ ม่นั วา่ ขอ้ ความมคี วามสอดคลอ้ งตามวตั ถปุ ระสงค์ ถกู ต้องตาม เนอ้ื หา ใหค้ ะแนน 0 - ถ้าผู้วจิ ัยเชอ่ื มั่นว่าข้อความไม่มีความสอดคล้องตามวัตถุประสงค์ ถกู ตอ้ งตาม เนือ้ หา ให้คะแนน -1 จากนน้ั ผ้วู จิ ัยจึงนําผลคะแนนที่ผู้เช่ยี วชาญทงั้ 3 ท่านให้มาน้ัน ไปหาค่าดัชนีความสอดคลอ้ ง (IOC) โดยท่ผี วู้ จิ ยั จะเลอื กเฉพาะคําถามทีม่ คี ่าเฉล่ียความสอดคล้องตั้งแต่0.5 ขน้ึ ไป ขัน้ ที่ 3 นาํ แบบสอบถามไปทดลองใชก้ ับกลมุ่ ตัวอยา่ งจํานวน 30 ตัวอย่าง เพื่อนาํขอ้ มูลไปวิเคราะหห์ าคุณภาพของแบบสอบถาม โดยจะวิเคราะหข์ อ้ มูลทางสถติ ิเพื่อหาคา่สัมประสิทธิ์ (อลั ฟา) ให้ไดค้ า่ Cronbach ผลการหาคา่ สมั ประสทิ ธ์ิ พบวา่ มีค่าสัมประสทิ ธ์ิอยทู่ ่ี 0.80033.3 การเก็บรวบรวมข้อมลูการศกึ ษาวิจัยคร้ังน้ี ผู้วิจยั ไดใ้ ช้วิธกี ารเกบ็ รวบรวมขอ้ มูล 2 วิธีวธิ ีท่ี 1 แหล่งข้อมูลปฐมภมู ิ เป็นขอ้ มูลที่ได้มาจากการสาํ รวจกลมุ่ ตวั อย่างจากนักท่องเที่ยวชาวไทยท่ีเขา้ มาเยย่ี มชมพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนักสายสุมธานภดล โดยการใช้แบบสอบถามในการเกบ็ ขอ้ มลู ระยะเวลาในการเก็บข้อมูล 3 เดอื น ไดแ้ ก่ เดอื นมถิ ุนายนกรกฎาคม และสิงหาคม พ.ศ. 2555 ผู้วิจยั เก็บข้อมลู โดยการขอความอนเุ คราะห์ทางศนู ย์ศลิ ปะและวัฒนธรรมของมหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวนสนุ ันทา ในการแจกแบบสอบถามแก่ผทู้ ่ีมา www.ssru.ac.th

-86- เยย่ี มชมพพิ ิธภัณฑท์ ุกท่าน ทง้ั ทม่ี าเดย่ี วและมาเปน็ กล่มุ คณะ ทง้ั นี้ ผู้วิจัยไดอ้ ธิบายให้ เจ้าหนา้ ทพี่ ิพธิ ภัณฑเ์ กีย่ วกับแบบสอบถาม ในทุกวนั ศุกร์ของสปั ดาห์ ตง้ั แต่เดือนมิถุนายน ถงึ เดือนสิงหาคม พ.ศ. 2555 ผวู้ จิ ยั ได้เขา้ ไปศนู ยศ์ ิลปะและวัฒนธรรม เพอ่ื รวบรวม แบบสอบถามทีไ่ ด้รบั การตอบแล้ว วิธที ่ี 2 แหลง่ ขอ้ มลู ทตุ ยิ ภมู ิ ผ้วู จิ ยั ไดเ้ ก็บรวบรวมขอ้ มลู จากการศกึ ษาคน้ ควา้ งานวจิ ัยท่ีเกยี่ วขอ้ งท่ีมกี ารศกึ ษาไว้แล้ว จากส่อื ตา่ ง ๆ เชน่ หนังสือ เวบ็ ไซตท์ างด้านงานวิจยั ทัง้ ของประเทศไทยและต่างประเทศ วิทยานพิ นธ์ท่เี กี่ยวขอ้ งกับงานพิพธิ ภณั ฑ์ สถติ ิจากศนู ย์ ศลิ ปะและวฒั นธรรม มหาวิทยาลัยราชภฎั สวนสุนันทา และบทความตา่ ง ๆ เปน็ ต้น หลังจากทีไ่ ดร้ บั คนื แบบสอบถามแลว้ ผวู้ ิจยั ไดน้ าํ มาตรวจสอบความเรียบร้อยและ ความสมบรู ณใ์ นการตอบ ซ่ึงผจู้ ัยไมร่ วมแบบสอบถามทม่ี ีการตอบไม่สมบรู ณม์ าใชใ้ นการ วเิ คราะห์3.4 การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ในการวเิ คราะหข์ ้อมูล มวี ธิ ีการดงั น้ี (1) การวเิ คราะห์ขอ้ มลู เชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) (1.1) การวเิ คราะห์ขอ้ มูลเกี่ยวกบั พนื้ ฐานของกลุม่ ตัวอยา่ ง ตอนที่ 1 ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา อาชพี ระดับรายได้ต่อเดือน และจงั หวัดทอ่ี าศัยอยู่ ตอนที่ 2 ได้แก่ พฤติกรรมการเท่ยี วพพิ ิธภณั ฑ์ อนั ไดแ้ ก่ ความถีใ่ นการเทยี่ วพพิ ิธภัณฑ์ ชอ่ งทางการหาข้อมลู การร้จู กั พพิ ธิ ภณั ฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดลมากอ่ นหรือไม่ ไดร้ บั ข่าวสารเกยี่ วกบั พพิ ิธภณั ฑท์ างใด วตั ถปุ ระสงค์ในการมาเท่ยี ว และ ตอนท่ี 4 ได้แก่ ขอ้ มลู เกี่ยวกบั ความคิดเห็นเก่ยี วกบั การพฒั นา การตดั สนิ ใจมาอีกครัง้ หากมกี ารพฒั นาพพิ ธิ ภัณฑ์และหากมกี ารเก็บคา่ เขา้ ชม การกลบั มาเทีย่ วซํา้ และ การแนะนําคนรจู้ กั ให้มาเท่ยี ว โดยใชส้ ถิตคิ า่ ความถี่ (Frequency) และค่าร้อย ละ (Percentage) (1.2) การวิเคราะหข์ ้อมูลเพ่ือเปรียบเทียบความแตกตา่ งเกี่ยวกบั ปัจจัยส่วนประสมทาง การตลาดทีม่ ีอิทธพิ ลต่อการตัดสินใจเข้าเยีย่ มชมพพิ ธิ ภณั ฑต์ ําหนกั สายสุทธานภ ดล ในตอนท่ี 3 อันได้แก่ ส่วนประสม ด้านผลติ ภณั ฑ์ ส่วนประสมดา้ นราคา สว่ น ประสมดา้ นช่องทางการจัดจาํ หน่าย และส่วนประสมด้านการส่งเสริมการตลาด โดยใชส้ ถติ ิ ค่าเฉล่ยี (Mean) และสว่ นเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard deviation) www.ssru.ac.th

-87- การแปรค่า การใหล้ ําดับ ความสาํ คัญของกลมุ่ ตัวอยา่ ง ต่อปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาด มี การกําหนดการให้คะแนนโดยใช้เกณฑว์ ิธีการให้คะแนนดังนี้ ถ้าค่าเฉลีย่ อยูร่ ะหว่าง 4.51 – 5.00 หมายความว่า ระดบั ความสาํ คญั อยู่ในระดับมากท่ีสดุถ้าคา่ เฉลี่ยอยู่ระหวา่ ง 3.51 – 4.50 หมายความว่า ระดบั ความ สําคญั อยู่ในระดับมากถ้าค่าเฉลี่ยอยรู่ ะหว่าง 2.51 – 3.50 หมายความว่า ระดบั ความ สําคัญอยู่ในระดบั ปานกลางถา้ ค่าเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 1.51 – 2.50 หมายความว่า ระดับความ สาํ คญั อยใู่ นระดบั นอ้ ยถา้ คา่ เฉล่ียอยรู่ ะหว่าง 1.00 – 1.50 หมายความวา่ ระดบั ความ สาํ คญั อยใู่ นระดบั น้อยท่สี ดุ (2) การวิเคราะหข์ อ้ มลู เชิงอนุมาน (Inferential Statistics) (2.1) ค่าสถติ ิ t-test ใช้ในการทดสอบคา่ ความแตกตา่ งระหว่างค่าเฉล่ียของกลุ่ม ตัวอย่าง 2 กลุม่ เพอื่ ทดสอบสมมตฐิ านขอ้ ท่ี 1 ในความแตกต่างระหวา่ งเพศ กบั พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจมาเย่ีย มชมพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวน สุนันทา (2.2) ค่าสถติ ิ One Way ANOVA ใชใ้ นการทดสอบคา่ ความแตกต่างระหว่างคะแนน เฉล่ียของกลมุ่ ตัวอยา่ งที่มากกว่า 2 กล่มุ โดยใช้การวิเคราะห์ความแปรปรวนทาง เดยี ว และการทดสอบความแตกต่างระหว่างค่โู ดยใชก้ ารวเิ คราะห์ Post Hoc แบบ Least Significant Difference (LSD) เพ่อื ทดสอบสมมตฐิ านที่ 2, 3, และ 4 ในความแตกต่างระหว่า งอายุ ระดบั การศกึ ษา และระดบั รายได้ต่อเดอื น กับ พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจมาเยยี่ มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวน สุนนั ทา (2.3) ค่าสถิติ ไคสแควร์ (Chi-square) ใช้ในการทดสอบ ความเปน็ อิสระหรือ ความสมั พันธ์ระหว่างตวั แปร 2 ตวั และตวั แปรมีสเกลการวดั แบบแบง่ ประเภท ซึง่ มขี อ้ มลู เป็นจํานวนนับ เพ่อื ทดสอบสมมตฐิ านท่ี 5, 6, 7 และ 8 วา่ ส่วนประสม ในแต่ละดา้ น อนั ไดแ้ ก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจดั จําหน่าย และการ สง่ เสรมิ การตลาด อย่างน้อย 1 ตวั มคี วามสัมพนั ธก์ ันอย่างมนี ัยสําคัญกับ พฤตกิ รรมการตัดสินใจมาเย่ยี มชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล www.ssru.ac.th

-88- บทที่ 4 ผลของการวิจยั การวิจยั คร้งั น้ี มุ่งศึกษา ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดทมี่ อี ิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจ เข้าเยยี่ มชมพิพิธภณั ฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา การวเิ คราะหข์ ้อมูลและการแปลผลความหมายของผลการวิเคราะหข์ ้อมลู ผู้วิจยั ได้กาํ หนดสญั ลกั ษณ์และตัวแปรตา่ ง ๆ ที่ใชใ้ นการวิเคราะหข์ อ้ มลู ดงั นี้4.1 การกาหนดสญั ลักษณ์ n แทน จาํ นวนกล่มุ ตัวอยา่ ง แทน ค่าเฉล่ียของกลมุ่ ตวั อย่าง (Mean) S.D. แทน คา่ เบ่ยี งเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) t แทน ค่าสถติ ิท่ีใชใ้ นพิจารณาใน t-test F แทน ค่าสถิติทใ่ี ชใ้ นพจิ ารณาใน F-test SS แทน ผลรวมของคะแนนเบี่ยงเบนยกกาํ ลงั สอง (Sum of Squares) MS แทน คา่ เฉลี่ยผลบวกกาํ ลังสองของคะแนนเฉลีย่ (Mean of Squares) df แทน ระดับความเปน็ อิสระ (Degree of Freedom) LSD แทน Least Significant Difference Sig. แทน คา่ Significant หรอื ค่า P-value4.2 การนาเสนอการวิเคราะห์ข้อมูล การวเิ คราะห์ขอ้ มลู ผู้วิจยั ไดน้ ําเสนอผลการวิจยั ดังต่อไปน้ี 4.2.1 การวิเคราะห์เพื่อตอบคําถามการวจิ ัยขอ้ ท่ี 1 พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจ เทีย่ ว ชม พพิ ิธภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนันทา ของนักทอ่ งเทย่ี วชาวไทย 4.2.2 การวิเคราะห์เพ่อื ตอบคําถามการวิจัยข้อท่ี 2 การเปรียบเทยี บ ความแตกตา่ งของ ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด ท่มี ีอทิ ธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชม พิพธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทา ของนักท่องเทีย่ วชาวไทย 4.2.3 การวเิ คราะห์เพ่ือตอบคาํ ถามการวิจัยข้อที่ 3 การเปรยี บเทยี บปจั จัยส่วนบคุ คล อัน ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา และรายได้ ทม่ี อี ิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจ เข้าเย่ียมชมพพิ ิธภัณฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ของนักทอ่ งเทีย่ ว ชาวไทย www.ssru.ac.th

-89- 4.2.4 การวเิ คราะห์เพ่อื ตอบคาํ ถามการวิจัยขอ้ ที่ 4 การเปรียบเทยี บ ความสมั พันธข์ อง ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดของ พพิ ธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวน สนุ ันทาและการตดั สนิ ใจเข้าเยยี่ มชม4.3 การวิเคราะหข์ ้อมลู ตามวัตถุประสงคข์ ้อที่ 1 : พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจ เทย่ี วชมพพิ ิธภัณฑ์ ตาหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวไทยตารางท่ี 4.1 แสดงจาํ นวนและค่ารอ้ ยละเกยี่ วกบั ข้อมูลดา้ นประชากรศาสตร์ของผตู้ อบแบบสอบถามจํานวน 6 ขอ้ขอ้ มูลดา้ นประชากรศาสตร์ของผตู้ อบแบบสอบถาม จานวน )คน( รอ้ ยละ (Frequency) (Percentage)เพศ รวมชาย รวม 37 24.2หญงิ รวม 115 75.2 153 100%อายุต่ํากว่า 20 – 20 ปี 100 65.421- 30 ปี 23 15.031- 40 ปี 5 3.341- 50 ปี 6 3.9มากกว่า 50 ปี 19 12.4 153 100%ระดบั การศึกษาตํา่ กว่าปริญญาตรี 48 31.4ปรญิ ญาตรี 94 61.4สงู กวา่ ปรญิ ญาตรี 11 7.2 153 100%อาชีพ www.ssru.ac.th

-90- ข้อมลู ดา้ นประชากรศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม จานวน )คน( ร้อยละ (Frequency) (Percentage)นกั เรียน/ นกั ศกึ ษาครู อาจารย์ 120 78.4ข้าราชการ 4 2.6พนกั งานรัฐวิสาหกิจ 4 2.6พนกั งานเอกชน 3 2.0เจ้าของกจิ การ 2 1.3อ่นื ๆ 2 1.3 18 11.8 รวม 153 100%ระดบั รายไดต้ ่อเดอื นนอ้ ยกวา่ 5,000 – 5,000 บาท 96 62.75,001 – 10,000 บาท 27 17.610,001 – 15,000 บาท 7 4.615,001 – 20,000 บาท 11 7.220,001 – 25,000 บาท 3 2.0มากกวา่ 25,000 บาท 9 5.9 153 100% รวมปัจจุบนั ทา่ นอาศยั อยู่ในจงั หวดั ….. 114 74.5กรงุ เทพมหานคร 14 9.2นนทบุรี 7 4.6สมทุ รปราการ 3 2.0นครปฐม 3 2.0สมุทรสาคร 1 0.7นครราชสีมา 2 1.3อยธุ ยา 1 0.7เพชรบุรี 1 0.7กาญจนบรุ ี 1 0.7สงขลา www.ssru.ac.th

-91-ข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ของผ้ตู อบแบบสอบถาม จานวน )คน( ร้อยละ (Frequency) (Percentage)เลยชลบุรี 1 0.7เพชรบรู ณ์ 1 0.7ระยอง 1 0.7สระบรุ ี 1 0.7ปทมุ ธานี 1 0.7 1 0.7 รวม 153 100% จ ากตารางที่ 4.1 แสดงขอ้ มลู ดา้ นประชากรศาสตร์ ของผูต้ อบแบบสอบถามทมี่ าเยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดล มีรายละเอยี ดดงั น้ี เพศ จํานวนกลมุ่ ตวั อยา่ งมที งั้ หมด 153 คน ซึ่งแยกเปน็ ผตู้ อบแบบสอบถามชาวไทย เพศชายจํานวน 37 คน คดิ เป็นสัดส่วนรอ้ ยละ 24.2 ของจาํ นวนกลุม่ ตวั อยา่ งทัง้ หมด และแยกเปน็ ผูต้ อบแบบสอบถามชาวไทยเพศหญิง จํานวน 115คน คิดเปน็ สัดสว่ นรอ้ ยละ 75.2 ของจํานวนกลุ่มตัวอย่างทั้งหมด อายุ อายขุ องกลมุ่ ตัวอยา่ งพบวา่ ส่ วนใหญเ่ ป็นกลมุ่ อายุต่าํ กวา่ 20 ปี - 20 ปี มจี าํ นวน 100คน คดิ เป็นสัดสว่ นรอ้ ยละ 65.4 รองลงมาเป็นกลุ่มอายุ 21- 30 ปี มีจาํ นวน 23 คน คิดป็นสัดส่วนรอ้ ยละ 15.0% กลุ่มรองลงมา คอื กลมุ่ อายุมากกว่า 50 ปี มีจํานวน 19 คน คิดเปน็ สัดส่วนร้อยละ12.4 ส่วนกล่มุ อายุ 31- 40 ปี และ 41- 50 ปีเปน็ กลมุ่ ทีม่ ีสัดส่วนร้อยละที่น้อยมาก ระดบั การศึกษา ระดับการศกึ ษาของกลุ่มตวั อยา่ ง พบว่า ส่วนใหญม่ รี ะดับการศึกษาในระดับปริญญาตรี คิดเป็นสดั สว่ นร้อยละ 61.4 หรอื 94 คน รองลงมาคือกลุ่มท่มี ีระดับการศึกษาตํ่ากว่าปริญญาตรี รอ้ ยละ 31.4 หรือ 48 คน มเี พยี งร้อยละ 7.2 ที่มีการศึกษาสูงกว่าระดับปริญญาตรี อาชีพ ผ้ตู อบแบบสอบถาม สว่ นใหญเ่ ปน็ นกั ศกึ ษา จาํ นวน 120 คน หรือคดิ เปน็ รอ้ ยละ78.4 สว่ นกลุ่มอาชพี อืน่ ๆ มสี ดั สว่ นร้อยละทน่ี อ้ ยมาก อย่างไรกต็ าม มีผตู้ อบแบบสอบถามที่ประกอบอาชีพอน่ื ๆ เชน่ กนั คิดเปน็ ร้อยละ 11.8 หรือจํานวน 18 คน ได้แก่ พนักงานมหาวทิ ยาลัย เจ้าหน้าที่มหาวทิ ยาลัย แมบ่ า้ น มัคคุเทศก์ ขา้ ราชการบาํ นาญ ระดับรายไดต้ อ่ เดอื น เนอ่ื งจากผตู้ อบแบบสอบถาม สว่ นใหญ่เปน็ นกั ศึกษา ดังนนั้ กลมุ่รายไดส้ ว่ นใหญ่ อยูท่ ี่น้อยกวา่ 5 ,000 – 5,000 บาท คดิ เปน็ สดั ส่วนรอ้ ยละ 62.7 หรอื 96 คนรองลงมาคอื กลุ่มรายไดร้ ะหว่าง 5,001 – 10,000 บาท จาํ นวน 27 คน คดิ เป็นรอ้ ยละ 17.6 กลุ่มทมี่ ี www.ssru.ac.th

-92-รายได้อยรู่ ะหวา่ ง 15,001 – 20,000 บาท และ มากกว่า 25,000 บาท คิดเปน็ รอ้ ยละ 7.2 และ 5.9ตามลาํ ดับ ปจั จุบนั ทา่ นอาศัยอยใู่ นจังหวดั ใด ผู้ตอบแบบสอบถามจาํ นวน 114 คน หรือคิดเปน็ ร้อยละ74.5 อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร รองลงมาคอื ผทู้ อ่ี าศยั อยูใ่ นจังหวัดนนทบรุ ี จาํ นวน 14 คน คิดเปน็รอ้ ยละ 9.2 จังหวดั รองลงมา ได้แก่ สมทุ รปราการ คดิ เป็นร้อยละ 4.6 จังหวัดนครปฐม และจงั หวัดสมุทรสาคร คดิ เป็นร้อยละ 2ตารางที่ 4.2 แสดงจาํ นวนและค่ารอ้ ยละเกย่ี วกับข้อมูล เกย่ี วกับพฤติกรรมการเท่ียวพิพธิ ภณั ฑ์ ของผตู้ อบแบบสอบถาม จาํ นวน 5 ขอ้พฤติกรรมการเท่ยี วพิพิธภัณฑ์ของผ้ตู อบแบบสอบถาม จานวน )คน( รอ้ ยละ (Frequency) (Percentage)โดยทวั่ ไปทา่ นเทยี่ วพิพิธภัณฑ์บ่อยแคไ่ หนใน 1 ปีปลี ะ 1 ครงั้ 93 60.82 -3 ครง้ั 45 453 – 4 ครัง้ 5 3.3มากกว่า 4 ครัง้ 10 6.5 153 100% รวมช่องทางใดที่ท่านมักใช้ในการหาขอ้ มลู ในการเท่ียว 55 64.1พิพิธภณั ฑ์โดยท่ัวไป 81 52.9นิตยสารหรอื ส่อื สิงพมิ พ์อ่นื ๆ 37 24.2เว็บไซต์เก่ยี วกบั พพิ ิธภณั ฑ์ 51 33.3เว็บไซต์ดา้ นการศกึ ษา 13 8.5สอบถามจากคนอืน่ ๆ 153 100%อืน่ ๆ 33 21.6 รวม 114 74.5ทา่ นรู้จกั พพิ ิธภัณฑ์สายสทุ ธานภดลมาก่อนหรือไม่ 153 100%ใช่ไม่ใช่ รวม www.ssru.ac.th

-93-พฤติกรรมการเท่ยี วพพิ ิธภัณฑ์ของผู้ตอบแบบสอบถาม จานวน )คน( รอ้ ยละ (Frequency) (Percentage)ท่านไดร้ บั ขอ้ มูลขา่ วสารเก่ียวกบั พิพธิ ภัณฑส์ ายสทุ ธานภดลจากทางใดบ้าง 58 37.9จากการบอกกล่าวของคนรจู้ กั เช่น เพ่ือน เพ่อื นรว่ มงานครอบครวั 35 22.9จากการประชาสมั พนั ธ์ในสื่อสิงพิมพ์ เชน่ โบรชวั ร์ 60 39.2จากการประชาสัมพันธ์ในเว็บไซต์ของมหาวทิ ยาลยั ราชภัฎสวนสนุ ันทา 15 9.8จากการประชาสมั พันธ์ในเวบ็ ไซต์อื่น ๆ 44 28.8จากการมาเยีย่ มเยอื นมหาวทิ ยาลัยราชภฎั สวนสนุ นั ทา 22 14.4จากเจา้ หน้าท่ีประจาํ พพิ ธิ ภัณฑ์ 21 13.7อืน่ ๆ 153 100% รวม 56 36.6วตั ถปุ ระสงค์ในการเข้าเยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์สาย 46 30.1สทุ ธานภดลในครัง้ น้ี 39 25.5มาดูงานมหาวิทยาลยั ราชภฎั สวนสนุ ันทา 23 15.0มาฟังบรรยายและการสมั มนาที่มหาวิทยาลยั จดัตัง้ ใจมาเยย่ี มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดล 39 25.5มาเข้าคอรส์ อบรมงานฝมี อื เช่น งานรอ้ ยมาลยั งานเย็บปัก โดยศูนยศ์ ิลปะและวฒั นธรรม 17 11.1มาเพื่อศึกษาหาข้อมลู เกีย่ วกบั ประวตั ศิ าสตร์ ศิลปะ และ 31 20.3วฒั นธรรม 17 11.1มาเทีย่ วกบั ครอบครวั 9 5.9มาเทย่ี วกับเพ่ือน 153 100%มาถ่ายภาพ อดั วิดิโอ รายการโทรทศั น์ หรอื ภาพยนต์อื่น ๆ รวม www.ssru.ac.th

-94- จ ากตารางที่ 4.2 แสดงขอ้ มูลเกยี่ วกบั พฤตกิ รรมการเที่ยวพพิ ิธภณั ฑ์ ของผ้ตู อบแบบสอบถามมรี ายละเอยี ดดังนี้โดยท่วั ไปท่านเทย่ี วพิพิธภณั ฑ์บอ่ ยแค่ไหนใน 1 ปีพบวา่ นกั ท่องเท่ียวส่วนใหญ่เที่ยวพพิ ิภณั ฑป์ ีละ 1 ครงั้ มีจาํ นวน 93 คน คดิ เป็นสัดส่วนร้อยละ 60.8 รองลงมาคือเทยี่ วพิพิธภัณฑป์ ลี ะ 2-3 ครั้ง มจี ํานวน 45 คน คิดเปน็ สัดส่วนรอ้ ยละ 45รองลงมาคอื เทยี่ วพพิ ธิ ภณั ฑ์มากกวา่ 4 ครั้ง จาํ นวน 10 คน คดิ เป็นสัดสว่ นร้อยละ 6.5 อันดบั สุดท้ายคอื เท่ยี วพิพธิ ภณั ฑ์ 3-4 ครัง้ ตอ่ ปี มจี าํ นวน 5 คน คิดเปน็ สัดสว่ นรอ้ ยละ 3.3ชอ่ งทางใดทท่ี ่านมักใชใ้ นการหาข้อมลู ในการเทย่ี วพพิ ิธภัณฑ์โดยทั่วไปพบวา่ ช่องทางทีน่ กั ทอ่ งเทย่ี วมกั ใชใ้ นการหาข้อมูลในการเทีย่ วพิพธิ ภัณฑ์โดยทวั่ ไป คอืเวบ็ ไซตเ์ ก่ยี วกบั พิพิธภัณฑ์ มีจํานวน 81 คน คดิ เป็นสัดสว่ นรอ้ ยละ 52.9 รองลงมาคือ นิตยสารหรอื สือ่สงิ พิมพอ์ ืน่ ๆ มจี าํ นวน 55 คน คดิ เป็นสดั ส่วนร้อยละ 64.1 รองลงมาคอื การสอบถามจากคนอื่น ๆ มีจํานวน 51 คน คิดเปน็ สัดสว่ นรอ้ ยละ 33.3 รองลงมาคือ เวบ็ ไซตด์ า้ นการศกึ ษา มีจาํ นวน 37 คน คดิเป็นสัดสว่ นร้อยละ 24.2 และ อ่ืน ๆ อีกจํานวน 13 คน คิดเปน็ สดั สว่ น 8.5ทา่ นรู้จกั พพิ ิธภัณฑ์สายสทุ ธานภดลมากอ่ นหรือไม่พบว่า นักทอ่ งเทยี่ วสว่ นใหญไ่ มร่ จู้ กั พพิ ธิ ภัณฑส์ ายสุทธานภดลมากอ่ น มจี ํานวน 114 คน คดิเป็นสัดสว่ นร้อยละ 74.5 และกลุม่ ท่รี ู้จกั มากอ่ น มจี าํ นวน 33 คน คดิ เปน็ สดั สว่ นร้อยละ 21.6ท่านไดร้ ับขอ้ มูลขา่ วสารเก่ยี วกบั พพิ ิธภัณฑส์ ายสทุ ธานภดลจากทางใดบ้างพบวา่ นกั ทอ่ งเที่ยวสว่ นใหญ่ได้รบั ขา่ วสารเกย่ี วกับพิพิธภณั ฑ์สายสทุ ธานภดลจากการประชาสมั พันธ์ในเว็บไซต์ของมหาวทิ ยาลัยราชภฎั สวนสนุ นั ทา มีจาํ นวน 60 คน คิดเป็นสัดสว่ นรอ้ ยละ 39.2 รองลงมาคือ จากการบอกกลา่ วของคนรู้จกั เชน่ เพื่อน เพ่อื นรว่ มงาน ครอบครวั มจี าํ นวน58 คน คิดเปน็ สดั สว่ นร้อยละ 37.9 รองลงมาคอื จากการมาเย่ยี มเยอื นมหาวทิ ยาลยั ราชภฎั สวนสุนันทา มจี าํ นวน 44 คน คิดเป็นสัดส่วนร้อยละ 28.8 รองลงมาคอื จากการประชาสัมพันธใ์ นส่ือสงิ พมิ พ์เช่น โบรชวั ร์ มจี ํานวน 35 คน คดิ เป็นสดั ส่วนรอ้ ยละ 22.9 รองลงมาคอื จากเจา้ หน้าทีป่ ระจาํ พิพิธภณั ฑ์ มจี าํ นวน 22 คน คดิ เปน็ สดั ส่วนรอ้ ยละ 14.4 รองลงมาคอื จากแหลง่ อ่นื ๆ มีจํานวน 21 คนคิดเปน็ สัดส่วนร้อยละ 13.7 และสุดท้ายคือ จากการประชาสัมพันธ์ในเว็บไซตอ์ ่นื ๆ มจี าํ นวน 15 คนคดิ เป็นสดั ส่วนร้อยละ 9.8 www.ssru.ac.th

-95-วัตถุประสงคใ์ นการเข้าเยย่ี มชมพพิ ิธภัณฑ์สายสทุ ธานภดลในครัง้ นี้พบวา่ นักท่องเทยี่ วสว่ นใหญ่มีวัตถปุ ระสงค์หลกั คอื มาดูงานมหาวทิ ยาลัยราชภฎั สวนสนุ ันทามจี าํ นวน 56 คน คิดเปน็ สดั ส่วนร้อยละ 36.6 รองลงมาคือ มาฟงั บรรยายและการสัมมนาท่ีมหาวทิ ยาลัยจัด มจี าํ นวน 46 คน คิดเปน็ สดั ส่วนร้อยละ 30.1 รองลงมาคอื ตั้งใจมาเยย่ี มชมพพิ ธิ ภณั ฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดล และ มาเพอื่ ศึกษาหาข้อมูลเกีย่ วกบั ประวตั ศิ าสตร์ ศิลปะ และวฒั นธรรม มจี าํ นวนเท่ากัน คอื 39 คน คิดเป็นสัดสว่ นรอ้ ยละ 25.5 รองลงมาคือ มาเทีย่ วกับเพ่ือน มีจํานวน 31 คน คดิ เปน็ สดั ส่วนร้อยละ 20.3 รองลงมาคอื มาเขา้ คอร์สอบรมงานฝีมอื เชน่ งานร้อยมาลยั งานเยบ็ ปกั โดยศนู ยศ์ ลิ ปะและวัฒนธรรม มีจํานวน 23 คน คิดเปน็ สดั สว่ นรอ้ ยละ 15.0รองลงมาคือ มาเทีย่ วกับครอบครวั และ มาถา่ ยภาพ อดั วดิ โิ อ รายการโทรทศั น์ หรอื ภาพยนตร์ มีจาํ นวนเทา่ กัน คอื 17 คน คดิ เป็นสดั ส่วนร้อยละ 11.1 และอนั ดับสุดทา้ ยคอื วัตถุประสงค์อื่น ๆ มีจํานวน 9 คน คิดเปน็ สดั ส่วนร้อยละ 5.9ตารางท่ี 4.3 แสดงจาํ นวนและคา่ ร้อยละเกีย่ วกบั ข้อมูล ความคดิ เหน็ เกี่ยวกบั การพฒั นาและการตดั สินใจมาเที่ยวอกี คร้งั จํานวน 5 ขอ้ การพฒั นาและการตดั สินใจมาเท่ียวอีกครงั้ จานวน )คน( รอ้ ยละ (Frequency) (Percentage)สิง่ ที่พิพธิ ภณั ฑ์ควรมกี ารพฒั นา 86 56.2เลอื กภตั ตาคารอาหารชาววงั 67 43.8ไม่เลือกภัตตาคารอาหารชาววัง 153 100 70 45.8 รวม 83 54.2เลอื กร้านกาแฟเคร่ืองดืม่ ใกลต้ วั ตาํ หนกั 153 100ไมเ่ ลอื กร้านกาแฟเครอื่ งด่มื ใกลต้ ัวตําหนัก 77 50.3 76 49.7 รวมเลอื กรา้ นขายสินค้าของทรี่ ะลกึ ทีเ่ ชือ่ มโยงกบั พิพธิ ภณั ฑ์ 153 100ไม่เลอื กร้านขายสนิ คา้ ของที่ระลึกท่เี ชอื่ มโยงกับพิพิธภณั ฑ์ รวม www.ssru.ac.th

-96- การพฒั นาและการตัดสินใจมาเท่ียวอีกครั้ง จานวน )คน( ร้อยละ (Frequency) (Percentage)เลอื กการจัดแสดงแสงสเี สยี ง นิทรรศการหมนุ เวียนละคร 72 47.1ไมเ่ ลอื กการจัดแสดงแสงสีเสยี ง นิทรรศการหมนุ เวยี นละคร 81 52.9 รวม 153 100เลือกการมีพื้นทน่ี ง่ั พกั ผอ่ น 87 56.9ไมเ่ ลือกการมพี ื้นท่นี ง่ั พักผ่อน 66 43.1 153 100 รวม 70 45.8เลอื กบรกิ ารทีจ่ อดรถ 83 54.2ไม่เลือกบริการท่จี อดรถ 153 100 59 38.6 รวม 94 61.4เลือกการเชอ่ื มโยงกับแหล่งทอ่ งเที่ยวอ่นื ทีม่ อี ยูใ่ กลเ้ คียงไม่เลือกการเชือ่ มโยงกบั แหล่งทอ่ งเทีย่ วอ่ืนท่มี อี ยู่ 153 100ใกลเ้ คียง 68 44.4 รวม 85 55.6เลอื กบรกิ ารชดุ แต่งกายสาวชาววังสมัยรตั นโกสนิ ทร์และถ่ายรปู 153 100ไม่เลอื กบริการชดุ แตง่ กายสาวชาววังสมัยรตั นโกสนิ ทร์ 68 44.4และถ่ายรปู 85 55.6 153 100 รวมเลือกบริการจากมคั คเุ ทศกห์ รือยุวมัคคเุ ทศก์ 121 79.1ไมเ่ ลือกบริการจากมัคคเุ ทศก์หรอื ยวุ มคั คเุ ทศก์ 7 4.6 25 16.3 รวมหากมีการพฒั นาจะมาหรอื ไม่มาแน่นอนไมม่ าไม่แนใ่ จ www.ssru.ac.th

-97- การพัฒนาและการตัดสนิ ใจมาเทย่ี วอีกครงั้ จานวน )คน( รอ้ ยละ (Frequency) (Percentage) รวมหากเก็บคา่ ธรรมเนียมเข้าชมจะมาหรือไม่ 153 100%เขา้ ชมไม่เข้าชม 72 47.1ไม่แน่ใจ 27 17.6 54 35.3 รวม 153 100%จะกลบั มาเท่ียวอีกหรือไม่มาแนน่ อน 103 67.3ไมม่ า 7 4.6ไมแ่ น่ใจ 43 28.1 153 100% รวมจะแนะนาคนรจู้ ักใหม้ าเท่ยี วหรอื ไม่ 142 92.8แนะนาํ 11 7.2ไม่แนะนาํ 153 100% รวม จ ากตารางท่ี 4. 3 แสดงข้อมลู เกี่ยวกบั ความคดิ เหน็ เกี่ยวกบั การพัฒนาและการตัดสินใจมาเทยี่ วอกี ครงั้ มีรายละเอียดดงั น้ีสง่ิ ทพ่ี พิ ธิ ภณั ฑค์ วรมกี ารพัฒนาภตั ตาคารอาหารชาววัง พบว่า นักทอ่ งเทยี่ วเลอื กให้มีการพฒั นา ภัตตาคารอาหารชาววงั จํานวน 86 คน คิดเปน็สดั สว่ นรอ้ ยละ 56.2 และไม่เลอื กให้มกี ารพัฒนา ภตั ตาคารอาหารชาววัง จํานวน 67 คน คดิ เป็นสดั สว่ นรอ้ ยละ 43.8 www.ssru.ac.th

-98-รา้ นกาแฟเครื่องดืม่ ใกล้ตวั ตาหนัก พบวา่ นักท่องเท่ยี วเลอื กใหม้ ีการพฒั นา รา้ นกาแฟเครื่องดื่มใกล้ตวั ตําหนัก จาํ นวน 70 คนคิดเป็นสดั สว่ นรอ้ ยละ 45.8 และไมเ่ ลือกใหม้ กี ารพฒั นาร้านกาแฟเคร่ืองดื่มใกล้ตวั ตําหนกั จํานวน 83คน คิดเป็นสัดสว่ นรอ้ ยละ 54.2ร้านขายสนิ ค้าของทรี่ ะลึกที่เชอื่ มโยงกับพพิ ิธภัณฑ์ พบวา่ นักท่องเที่ยวเลือกใหม้ กี ารพัฒนา ร้านขายสินค้าของทร่ี ะลกึ ท่ีเชื่อมโยงกบั พพิ ธิ ภณั ฑ์จาํ นวน 77 คน คิดเป็นสัดส่วนรอ้ ยละ 50.3 และไม่เลอื กใหม้ กี ารพฒั นา ร้านขายสินคา้ ของทรี่ ะลกึ ที่เช่ือมโยงกับพพิ ธิ ภณั ฑ์ จํานวน 76 คน คดิ เปน็ สัดสว่ นร้อยละ 49.7การจดั แสดงแสงสีเสียง นทิ รรศการหมนุ เวียน ละคร พบว่า นักทอ่ งเที่ยวเลอื กใหม้ ี การจดั แสดงแสงสเี สียง นิทรรศการหมุนเวียน ละคร จาํ นวน72 คน คดิ เปน็ สดั ส่วนร้อยละ 47.1 และไม่เลือกให้มีการจดั แสดงแสงสเี สยี ง นิทรรศการหมุนเวยี นละคร จํานวน 81 คน คดิ เปน็ สดั สว่ นร้อยละ 52.9การมีพื้นทน่ี ง่ั พกั ผอ่ น พบว่า นักท่องเที่ยวเลือกให้มี การพฒั นาพ้ืนทีน่ ่ังพักผ่อน จํานวน 87 คน คิดเป็นสดั ส่วนร้อยละ 56.9 และไมเ่ ลอื กให้มีการพฒั นาพ้ืนทีน่ ่งั พักผ่อน จาํ นวน 66 คน คิดเปน็ สัดส่วนรอ้ ยละ 43.1บริการท่ีจอดรถ พบวา่ นกั ทอ่ งเท่ียวเลอื กใหม้ กี ารพัฒนาบริการทจี่ อดรถ จํานวน 70 คน คดิ เปน็ สดั สว่ นร้อยละ 45.8 และไม่เลอื กใหม้ ีการพัฒนาบรกิ ารท่ีจอดรถ จํานวน 83 คน คดิ เป็นสัดสว่ นร้อยละ 54.2การเช่อื มโยงกบั แหล่งทอ่ งเทย่ี วอนื่ ทีม่ ีอยู่ใกล้เคยี ง พบวา่ นกั ทอ่ งเทีย่ วเลอื กให้มีการพฒั นา การเชื่อมโยงกบั แหล่งท่องเทย่ี วอ่นื ท่มี อี ย่ใู กล้เคียงจาํ นวน 59 คน คดิ เปน็ สัดสว่ นรอ้ ยละ 38.6 และไมเ่ ลือกใหม้ กี ารพฒั นา การเช่ือมโยงกับแหล่งท่องเทย่ี วอ่ืนที่มอี ย่ใู กล้เคียง จํานวน 94 คน คดิ เป็นสดั ส่วนรอ้ ยละ 61.4 www.ssru.ac.th