1 - Manual Patologia y Producto (Dislep)

Razón de ser de esta técnica: • Ayudan a centrarse en lo que se quiere lograr en la discusión acorde a las necesidades del médico • Permite reunir toda la información requerida Expectativas del médico: • No conoce el producto • Posee una información negativa del producto • Conoce el producto pero no tiene suficiente información • Ha recetado el producto en forma limitada Factores que pueden influenciar las perspectivas del médico respecto al producto: • Confianza en la imagen corporativa de Ferrer • Experiencia con el producto • Confianza en el representante • Deseo de adoptar nuevos productos • Aceptación del producto por recomendación de otros colegas Ejercicio de la técnica nº 1: Practique la técnica objeto de discusión llenando el modelo de sus tres próximas visitas. Visita 1 Visita 2 Visita 3 Expectativa del médico Resultado deseado Acción a seguir - 150 -

Técnica nº 2 Observación Definición: Es la técnica que permite obtener información sin necesidad de preguntar. Categorías de Observación: • Ambiente General • Demografía (Características de los pacientes) • Equipos médicos • Intereses personales del médico • Manifestaciones no verbales del médico (expresiones físicas) Manifestaciones no verbales del médico: Manifestación no Verbal Positiva Negativa Expresión facial Interesado Desinteresado Postura Abierta Cerrada Ejercicio de la técnica nº 2 Desarrolle brevemente su opinión de la importancia de cada una de éstas categorías y como tener provecho en cada caso. - 151 -

Técnica nº 3 Sondeo Definición: Sondear es preguntar con técnica. El sondeo se realiza usualmente como parte de la apertura o durante la discusión. Las preguntas que se hacen como parte del cierre son solo para establecer compromisos. Objetivos: • Determinar necesidades del médico (Ejemplo: más información) • Obtener información vital para el producto (Aceptación, información que posee, rechazo, duda o competencia) • Estimular la conversación entre el médico y usted Elementos esenciales para un buen sondeo: • Su pregunta no puede generarle otra • Debe estar redactada de forma tal que el médico la pueda responder con comodidad. • Precisa y Concisa (referirse solamente a una información) • Relacionada con el tema de conversación Precaución: Las preguntas son una poderosa herramienta para alcanzar el éxito de la venta si se les usa correctamente. Las preguntas innecesarias tienen normalmente el efecto contrario sobre todo si el médico llegara a intuir que está siendo sometido a un interrogatorio. Correcto: ¿Cuáles fueron los resultados obtenidos en los pacientes tratados con Dislep? Incorrecto: ¿Qué piensa de Dislep? - 152 -

Categoría de las preguntas: • Preguntas abiertas • Preguntas cerradas Preguntas abiertas: Son las que le permiten al médico responder de muchas maneras. Usualmente comienzan con: • ¿Qué? • ¿Quién? • ¿Dónde? • ¿Cuándo? • ¿Cómo? • ¿Por qué? Se usan preguntas abiertas para: • Inducir la participación del médico en la conversación. • Obtener información • Conocer las opiniones e ideas del médico Preguntas cerradas. Son las que permiten al médico responder con monosílabos. Usualmente comienzan con: • ¿Conoce UD.? • ¿Es cierto que? Se usan preguntas cerradas para: • Introducir el objetivo de la discusión estableciendo algún elemento de la práctica del médico • Confirmar una consideración del médico sobre el producto - 153 -

Ejercicios de la técnica #3 Las preguntas abiertas o cerradas se realizan tanto en la apertura como en la discusión y están estrechamente relacionadas con los objetivos que Usted se ha trazado para esa visita. Para garantizar el éxito de la comunicación deben conocer todas las respuestas posibles para cada pregunta que hagan, esto les garantizará usar de inmediato la información obtenida. Favor completar el cuadro con ejemplos de la práctica (puede referirse a cualesquiera de los productos) Preguntas Información que Como usar la Abiertas espera información Preguntas Información que Como usar la Cerradas espera información - 154 -

Técnica nº 4 Técnicas para escuchar Definición: Escuchar no es oír. Escuchar es saber “que ha dicho” nuestro interlocutor. Las técnicas para escuchar se utilizan durante una conversación para cerciorarnos de que sabemos correcta y concretamente lo que hemos oído. Las técnicas para escuchar son dos: PARÁFRASIS y RESUMEN PARÁFRASIS: Es una pregunta concisa que expresa la esencia de lo dicho, utilizando las propias palabras del que escucha. Características: • Incluye el contenido de la conversación del médico. • No debe incluir las propias palabras utilizadas por el médico. • Debe durar menos de 30 segundos Uso de la paráfrasis: • Para comprobar su propia comprensión de lo dicho por el médico • Para demostrar al médico que UD. Ha recibido y comprendido lo que él ha dicho • Cuando desea que el médico piense o reflexione en lo que el mismo ha dicho • Después que el médico haya respondido a una pregunta abierta, para que el representante pueda tener un entendimiento preciso • Para poder aclarar una objeción o preocupación del médico antes de que se le dé una respuesta - 155 -

Precaución: No utilizar la paráfrasis más de 2 o 3 veces durante una entrevista RESUMEN: Es una versión reducida de lo expresado por el médico utilizando sus mismas palabras. Características: • Comienza con una muy breve frase conectora • Se limita a usar las mismas palabras que utilizó el médico • Debe ser más corto que la conversación Uso del resumen: • Como puente entre una presentación anterior y la presente visita. • Para organizar la información que le ha dado el médico. • Para resaltar algo positivo. Precaución: No utilizar un resumen más de una vez durante una visita. Ejercicio de la técnica nº 4 Trate de poner en práctica la técnica aprendida en la vida cotidiana y verá como logrará comunicarse mejor. - 156 -

Técnica nº 5 Crear Interés Definición: Es crear una frase o pregunta durante la introducción, que capte la atención del médico. Características: • Debe concordar con los objetivos de discusión planeados • No debe durar más de 30 segundos Métodos para crear interés: • Solicitar confirmación sobre la validez de un tema • Identificarse con el perfil médico / paciente / producto • Referirse a recientes estudios clínicos Factores que afectan el interés del médico: • Fatiga y Stress, problemas personales. • Preocupación por el cuadro de un paciente • Festividad del médico • Falta de preparación del representante • Mala preparación del objetivo de la discusión Ejercicios de la técnica nº 5 ¿Cómo crearía UD interés en el médico en cada una de las situaciones expuestas anteriormente? - 157 -

Técnica nº 6 Manejo de la Literatura Promocional El uso COHERENTE y EFICAZ de la literatura promocional: • Aumenta la retención del médico sobre la información del producto • Genera credibilidad Puntos clave pare el uso coherente y eficaz de la literatura promocional: • Usar el tiempo de espera para revisar sus objetivos de discusión y la ubicación pertinente en la literatura elegida. • Relacione la información de la literatura con el punto de discusión planeado para esa visita Errores usuales en el manejo de las literaturas: • Desorden de las literaturas en la maleta • Mala relación entre la literatura y el perfil del médico ( paciente / producto) • Inadecuada elección de la información correspondiente para apoyar el objetivo de la discusión • Uso de la literatura en el momento inapropiado • Usar todas sus páginas sin ser necesario • Sostener la literatura de tal manera que el médico no la pueda leer o seguir la información • No permitir al médico tomar la literatura cuando se lo solicita Ejercicio de la técnica # 6 Marque con una X los errores que alguna vez ha pasado por alto; Verá como no volverá a ocurrir. - 158 -

Técnica nº 7 Manejo de las Características y los Beneficios Definición de Características: características se refiere a los aspectos de los productos (indicaciones, dosificación, composición química, mecanismo de acción, farmacocinética y farmacodinamia), los cuales se pueden verificar con los cinco sentidos o con cualquier método objetivo. Definición de Beneficios: beneficio es todo aquello que proporciona bienestar o previene complicaciones. Los beneficios siempre serán consecuencia de las características del producto y estarán en relación con la manera en que mejoren la calidad de vida del paciente. Las investigaciones demuestran que las personas compran beneficios y no características. Por todo lo anteriormente mencionado concluimos que debemos citar las características de nuestros productos y promocionar sus beneficios. Esa es la clave o regla de oro para el éxito de la venta. Ejemplo: Característica: Beneficio: Dislep es un gastroprocinético Sin cardiotoxicidad Tipos de Beneficios: • Eficacia (potencia y rapidez) • Tolerabilidad y Seguridad • Conveniencia - 159 -

Ejercicio de la técnica # 7 Exprese los beneficios de Dislep a través de sus características, utilice frases conectoras tales como: por lo tanto, lo que significa, lo que le confiere, etc. Recuerde que la característica se menciona y el beneficio se promociona. - 160 -

Técnica nº 8 Manejo de las limitaciones Definición: Se entiende por limitación de un producto sus efectos adversos e interacciones ¿Cómo manejarlas? • Hacer siempre referencia a ellas cuando se presenta el producto por primera vez. • No mencionar la palabra limitación; en su lugar se utiliza tener precaución. • En la primera presentación del producto siempre se deberá dejar al médico alguna literatura que contenga las precauciones, las cuales estarán adjuntas a resto de la información para prescribir. Concomitantemente se dejará alguna literatura que contenga los beneficios del producto. • En las visitas de seguimiento no se hará nuevamente mención de las precauciones a menos que el médico propicie ese tema. En ese caso se aportará con exactitud los datos que éste requiera. • Si algún médico insiste en las limitaciones, se debe comunicar inmediatamente a Ferrer para la obtención de apoyo Regla de oro: • El manejo adecuado de las limitaciones aumenta la credibilidad del médico en el producto, en la empresa y en el representante. - 161 -

Técnica # 9 Manejo de Preocupaciones (Objeciones). Definición: La preocupación es cierta inquietud explícita o implícita del facultativo sobre el producto, impidiendo su compromiso con el fármaco o empresa, no permitiéndole a usted el logro del objetivo de discusión. Pasos para manejar una preocupación: • Reconocer la preocupación • Hacer una pausa para análisis después de reconocer la preocupación • Aclarar su comprensión de la preocupación • Reconocer la validez de la preocupación • Resolver la preocupación • Verificar que la preocupación fue resuelta ¿Por qué existen las preocupaciones? • El médico no recibió información suficiente del producto • Ha leído o escuchado algún informe desfavorable sobre el producto • Ha tenido alguna experiencia negativa con el producto Aspectos positivos de la preocupaciones: • Evidencian el interés del médico • Le indican a usted las necesidades del médico • Conducen a lograr mayor compromiso del médico con un producto - 162 -

Organigrama para la solución de preocupaciones Reconocimiento de la preocupación Pausa (Análisis de la preocupación) ¿Considera UD. NO Utilice preguntas aclaratorias que comprende la preocupación? ¿Necesita UD. Parafrasee lo que Aclaración? ha comprendido NO NO ¿Está el médico de acuerdo con lo que UD: dice? Reconozca la validez de la preocupación Resuelva la Determine que se preocupación necesita para resolver la preocupación NO ¿Confirma el médico que solucionó la Preocupación preocupación? Resuelta - 163 -

Reconocimiento de una preocupación a través de : • Comentarios del médico • Preguntas del médico • Lenguaje corporal del médico ¿Por qué es importante reconocer una preocupación? Porque si usted no la reconoce: • El médico disminuirá la confianza en usted • Disminuirá la confianza en el producto • Ambas partes perderán tiempo Uso de la pausa: Una vez reconocida la preocupación, es conveniente hacer una pausa para analizar, lo que le permitirá: • Asegurarse que se trata de una preocupación y no simplemente de un pedido de información • Determinar si debo parafrasear para aclarar o averiguar más sobre la preocupación Para admitir la validez de la preocupación: Antes de dar solución a la preocupación deberá: • Expresar su agradecimiento por la franqueza del médico • Indicar su deseo de solucionar la preocupación • Mostrar expresiones sinceras Esto le permitirá: • Aumentar la receptividad y credibilidad del médico a sus respuestas • Aumentar la confianza en el médico para que siempre le exprese sus preocupaciones. - 164 -

Comportamientos negativos que deberán evitarse: • Estar a la defensiva • Ser sarcástico • Realizar comentarios desestimando la preocupación • Realizar gestos que demuestren desinterés o falta de conocimiento • No resolver la preocupación Ejercicio de la técnica # 9 El médico le expresa abiertamente que sus pacientes han tenido problemas para conseguir Dislep en las farmacias. Explique todo lo que haría a partir de ese momento. - 165 -

Técnica nº 10 Concluir presentación (Cierre): Propósitos del cierre: • Asegurarse que el médico se convenció de que el producto representa la mejor opción entre los de su clase terapéutica. • Comprometer al médico con la prescripción del producto • Proveer un marco de referencia para establecer el objetivo de discusión de la próxima visita (Seguimiento) Elementos claves para el éxito del cierre: • No excederse de 1 minuto • Hacer énfasis en los beneficios del producto • Definir la posología • Hacer recordatorio de marca • Llegar a un acuerdo sobre la línea de acción a seguir de ambas partes (Compromisos) Ejercicio de la técnica nº 10 Exponga el cierre de la visita efectuada con la situación que se planteó como ejercicio de la técnica nº 9 - 166 -

Técnica nº 11 Manejo de la Competencia: Elementos Claves: • Conozca la competencia tanto como a su producto • Informe a Ferrer toda información nueva que tenga de la competencia • En una visita nunca mencione la marca de la competencia pues le estaría haciendo el trabajo de recordatorio de marca (le vendería indirectamente a la competencia) • Recuerde que mencionando las características de nuestros productos y haciendo una correcta promoción de sus beneficios, es la forma más ética de vencer a la competencia • Recuerde que nuestra imagen corporativa y la credibilidad que hemos creado en el médico puede destruirse fácilmente si no somos éticos. • Demostrarle al médico que las ventajas de nuestros productos son debidas a sus beneficios para los pacientes, nunca decirles que somos mejores que la competencia (demostrárselo subliminalmente con los trabajos clínicos) • Nunca comparar nuestros precios con los de la competencia pues nosotros vendemos beneficios, no precios • Recuerde que un médico amigo suyo también lo puede ser de la competencia. Nunca le comente de estrategias corporativas • Ser cordial con los representantes de otras compañías no implica intercambiar información de productos • No hable mal de la competencia, pues si no existiera no fuéramos los mejores - 167 -

Técnica nº 12 El Seguimiento Definición: Seguimiento es consecutividad de acción, es continuidad del cumplimiento de los objetivos trazados. El seguimiento nos permitirá: • Mantener la credibilidad ante el médico • Mantener y aumentar la ventas Claves del éxito del seguimiento: • Al salir de una visita llene el modelo de objetivo de la discusión (que referimos en la técnica nº 1). No lo deje para después, para no darle cabida al olvido de algún detalle. • Adjunte el modelo de objeto de discusión a la ficha de cada médico. • Lea este modelo al planificar la próxima visita para poder dar cumplimiento a algún compromiso que halla establecido con el médico. • Léalo antes de ser atendido por el médico, con el objetivo de tener en cuenta todos los detalles planificados • Nunca olvide una encomienda hecha por el médico. Cúmplala de inmediato. Eso es dar un buen servicio. Usando sistemáticamente el modelo objeto de discusión (técnica nº 1) estará garantizado el éxito del seguimiento. - 168 -