อรรณพ แสงภู

คาํ นาํ เอกสารประกอบการสอนเรื่อง หลอมรวมสื่อ เลมน้ี จัดทําข้ึนเพื่อใชประกอบการเรียนการ สอนใหตรงตามหลักสูตรของมหาวิทยาลัยราชภัฏในรายวิชา หลอมรวมสื่อ ผูเขียนไดเรียบเรียงจาก ประสบการณในการทํางานและในการสอนนักศึกษา ประกอบกับการศึกษาคนควาและรวบรวมจาก เอกสาร ตาํ รา บทความของผทู รงคณุ วุฒิหลายทาน เพ่ือใหผูเรียนและผูที่สนใจทั่วไปสามารถใชศึกษา ไดดวยตนเอง และดําเนินการสอนไดครบถวนตามหลักสูตรซ่ึง เอกสารประกอบการสอน เลมน้ีไดมี การพัฒนาปรับปรุงเร่ือยมาโดยไดนําไปใชประกอบการเรียนการสอนไดมีการปรับปรุงเนื้อหาอยู ตลอดเวลาทาํ ใหเ อกสารอางอิงไดม ีการเปลี่ยนแปลงอยางตอเนื่อง เนื้อหาในเอกสารประกอบการสอน เลมนี้ประกอบดวย ความหมายของการส่ือสาร แนวคิดเกี่ยวกับส่ือแนวคิดและทฤษฎีเก่ียวกับบริบท สือ่ ส่ือใหม การหลอมรวมสอื่ หลอมรวมสื่อ (Convergence) ‘ขา ว’ เปลย่ี นไปอยางไร การกํากับดูแล ส่อื ในยุคแหงการหลอมรวมสื่อ การบรหิ ารของหนังสือพิมพภายใตก ระแสการหลอมรวมส่อื ผูเ ขยี นขอกราบขอบพระคุณทานผูทรงคุณวุฒิทุกทานที่ไดอางอิงถึงในหนังสือ ตํารา เอกสาร และบทความของทานในเอกสารประกอบการสอนเลมน้ี ผูเขียนหวังเปนอยางย่ิงวาเอกสาร ประกอบการสอนเลมน้ีคงอํานวยประโยชนตอการเรียนการสอนและเปนประโยชนแกผูที่สนใจใน วิชาชีพสื่อสารมวลชน และผูท่ีสนใจไดศึกษาดวยตนเอง เพื่อเพิ่มความรู ความเขาใจ และสามารถ นําไปปฏิบัติในการใหการศึกษาไดอยางมีประสิทธิภาพหาก ทานท่ีนําไปใชมีขอเสนอแนะผูเขียนยินดี นอมรบั ดว ยความขอบพระคุณอยางสงู อรรณพ แสงภู มิถุนายน 2564 มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง สารบัญ หนา คํานํา 1 สารบัญ 4 5 บทที่ 1 ความหมายของการสือ่ สาร 9 ความสําคญั ของการสือ่ สาร 15 วตั ถุประสงคข องการส่ือสาร 17 องคป ระกอบของการส่ือสาร 22 รปู แบบในการสื่อสาร 25 ประเภทของการส่ือสาร 27 32 บรรณานุกรม 35 บทที่ 2 แนวคิดเกย่ี วกับสื่อ 36 37 ความหมายในดา นการเปนชองทางการสื่อสาร 40 คุณลกั ษณะของสอ่ื 41 ลกั ษณะทางธุรกจิ ของสือ่ มวลชน 43 การเปรียบเทยี บสอ่ื 47 บทบาทของส่ือ บทบาทของส่ือดานการสื่อสารทางปญ ญาและจิตวิทยาสังคม 49 บทบาทการเปนสอื่ ทางเลือก 50 บทบาทการพ่ึงพาสอื่ ในภาวะวกิ ฤต 54 บรรณานุกรม บทท่ี 3 แนวคดิ และทฤษฎีเกี่ยวกับบริบทส่อื ทฤษฎเี ศรษฐศาสตรการเมือง ทฤษฎีการปลกู ฝง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง แนวคดิ การสรางความเปน จรงิ ทางสงั คม 56 แนวคดิ สญั ญะวิทยา 59 แนวคดิ หลงั ความทนั สมัย 63 แนวคดิ วาทกรรม 68 บรรณานุกรม 71 บทที่ 4 ส่ือใหม ความหมายของส่ือใหม 73 ประเภทของสอื่ ใหม 73 ประโยชนท ี่ไดจากสอื่ ใหม 79 80 บรรณานุกรม 83 บทที่ 5การหลอมรวมสอื่ 85 85 ความหมายของการหลอมรวมสอื่ 87 การหลอมรวมสอ่ื 92 สอื่ ใหมแ ละการสื่อสารยคุ ใหม 93 ความหมายของสื่อใหม 93 คณุ ลกั ษณะของสื่อใหม 98 กฎหมายเก่ยี วกบั สอ่ื ใหม 102 บรรณานกุ รม 103 บทที่ 6 หลอมรวมสื่อ (Convergence) ‘ขาว’ เปลีย่ นไปอยา งไร 106 ทศิ ทางและแนวโนม ของส่ือใหมต องานขา ว 107 วารสารศาสตร ในโลกยคุ นิวมเี ดีย 110 สือ่ ในยคุ convergent

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง มลั ตมิ ีเดยี ในอนาคต 112 สื่อหลอมรวมหลอมรวมอะไร 112 เมื่อสอ่ื เกาปะทะกบั ส่ือใหมใ นยุคดจิ ิตอล 118 กระแส Convergence จะมาแรง 120 ประโยชนจากการผนวกรวมเนต็ เวิรก ใหเปน หนึง่ 125 ทางเลือกการ Convergence ของเนต็ เวริ ก 127 บรรณานุกรม 129 บทที่ 7 การกํากับดแู ลส่ือในยุคแหงการหลอมรวมส่ือ 131 132 การกํากบั ดูแล 133 ประเภทของการกํากับดแู ล การกํากับดแู ลโดยรัฐ 134 วธิ ีการกํากบั ดูแลตนเอง 137 ขอ ดี และขอเสียของการใชมาตรการกํากบั ดูแลตนเอง 139 ปจจยั ที่จะนําไปสูความสาํ เร็จในการกํากบั ดูแล 143 การกํากับดูแลเน้ือหาส่ือในยคุ ของการหลอมรวมสื่อและโลกาภิวตั น 147 บรรณานุกรม 149 บทที่ 8 การบริหารของหนังสือพิมพภ ายใตกระแสการหลอมรวมสื่อ 151 การเปล่ยี นแปลงสยู คุ หลอมรวมสอื่ 153 ยคุ กอนการเปลย่ี นผานไปสูยุคหลอมรวมส่อื 154 ยคุ เปลี่ยนผานสยู ุคหลอมรวมส่ือ เมื่อสื่อเกา ปะทะกับสื่อใหมในยุคดจิ ิตอล 154 ลักษณะของการหลอมรวมสอ่ื 158

มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏหม่บู า้ นจอมบงึ บรรณานุกรม บรรณานกุ รม 167 169

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 1 บทท่ี 1 ความหมายของการสือ่ สาร การสื่อสาร (Communication) นับเปนปจจัยสําคัญท่ีชวยในการวางแผน การดําเนินงาน และการบริหารองคการใหเปนไปอยางราบรื่นและมีประสิทธิภาพ ท้ังยังชวยเสริมสรางความสัมพันธ อันดีระหวางบุคลากรภายในองคการตลอดจนชวยใหทุกหนวยงานสามารถปฏิบัติงานไปในทิศทางที่ สอดคลอ งกับวัตถุประสงคขององคการ ตลอดจนชว ยสรางภาพลักษณท่ดี ีใหก บั องคการอกี ดวย ปจจบุ นั การที่เทคโนโลยีมีการพัฒนาอยางรวดเร็ว สงผลทําใหเกิดรูปแบบใหมของสื่อที่ตั้งอยู บนฐานของคอมพิวเตอรสารสนเทศ อาทิ เครือขายส่ือสังคม (Social Media) การส่ือสารไรสาย ท่ีได เขามาเปล่ียนแปลงรูปแบบพฤติกรรมการสื่อสารในสังคม ทําใหองคการทุกภาคสวนในฐานะท่ีเปน สวนหน่ึงท่ีตกอยูภายใตอิทธิพลบริบทแวดลอมตางก็ตองมีการเปลี่ยนแปลง เพื่อสอดรับการ เปล่ียนแปลงทางดา นสอื่ ของสังคม จนทําใหส ่ือใหมเ ปรยี บดังกญุ แจสาํ คัญในการเปดประตูสูบริบทใหม ของการสื่อสารขององคการ ดังนนั้ ในบทความน้ี ผูเขียนจักไดนําเสนอเนื้อหาเพื่อแสดงใหเห็นถึงความ เชื่อมโยง และความสําคัญของส่ือใหมท่ีมีผลตอองคการ และการท่ีองคการรับเอาสื่อใหมเขามา เปล่ียนแปลงองคการบนแนวคิดการแพรกระจายนวัตกรรม เพื่อสะทอนภาพความสําคัญของส่ือใน ฐานะทม่ี พี ลังในการทจ่ี ะเปลีย่ นแปลง หรือปฏิวตั สิ ังคมดังที่ผเู ขยี นนําเสนอปรากฏความดังน้ี การสื่อสาร (Communication) การสื่อสารเปนกระบวนการท่ีมีความสําคัญตอการดํารงชีวิตของมนุษยเปนอยางยิ่งเน่ืองจาก มนุษยอยูรวมกันเปนสังคม(Social Animal) จ าตองมีการสื่อสารกันเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคหลาย ประการ อาทิเชนมนุษยจ ําเปน ตองอาศัยการส่ือสารเพื่อใหไดรับการตอบสนองความตองการทางดาน รางกาย (Physiological Need)โดยส่ือสารเพื่อใหไดมาซึ่งปจจัยพ้ืนฐานในการดํารงชีพอันไดแก อาหารเครอ่ื งนุงหม ที่อยูอาศัยยารักษาโรคนอกจากน้ีมนุษยจําเปนตองส่ือสารเพ่ือสนองความตองการ ดานจิตใจหรืออารมณ(Emotional Need) โดยการถายทอด อารมณความรูสึกหรือการแสดงความ คิดเห็น นอกจากนี้การส่ือสารยังชวยใหไดมาซึ่งขอมูลที่ตองการรวมท้ังการใหขอมูลกับผูอื่นเพื่อสราง ความเขา ใจรวมกันในเร่อื งตางๆอีกดว ย การสื่อสารเปน ปจ จัยสาํ คญั ในการดาํ รงชวี ิต มนษุ ยจ าํ เปนตอ งตดิ ตอส่อื สารกันอยู ตลอดเวลา การส่อื สารจึงเปน ปจ จัยสําคญั อยางหน่ึงนอกเหนอื จากปจ จยั พ้ืนฐานในการดํารงชีวติ ของ

2 มนุษย การสอื่ สารมบี ทบาทสาํ คัญตอการดําเนินชีวติ ของมนษุ ยมาก การสื่อสารมีความสาํ คญั อยาง ย่งิ ในปจ จุบนั ซ่ึงไดชื่อวาเปนยุคโลกาภวิ ัตน เปนยุคของขอ มลู ขา วสาร การสอื่ สารมีประโยชนท ั้งในแง บคุ คลและสังคม การส่ือสารทําใหคนมีความรูและโลกทศั นท่กี วางขวางข้ึน การสอ่ื สารเปน กระบวนการทที่ าํ ใหส งั คม เจริญกา วหนา อยางไมหยดุ ย้ัง ทําใหมนุษยสามารถสบื ทอดพัฒนา เรียนรู และรบั รูวัฒนธรรมของตนเองและสังคมได การสื่อสารเปน ปจ จยั สาํ คญั ในการพฒั นา มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง ประเทศ สรางสรรคความเจริญกา วหนา แกชมุ ชน และสังคมในทกุ ดาน คําวา การสื่อสาร (communications) มีท่ีมาจากรากศัพทภาษาลาตินวา communis หมายถึง ความเหมือนกันหรือรวมกัน การสื่อสาร (communication) หมายถึงกระบวนการ ถายทอดขาวสาร ขอมูล ความรู ประสบการณ ความรูสึก ความคิดเห็น ความตองการจากผูสงสาร โดยผานส่ือตาง ๆ ที่อาจเปนการพูด การเขียน สัญลักษณอื่นใด การแสดงหรือการจัดกิจกรรมตาง ๆ ไปยังผูรับสาร ซึ่งอาจจะใชกระบวนการส่ือสารท่ีแตกตางกันไปตามความเหมาะสมหรือความจําเปน ของตนเองและคูสื่อสารโดยมีวัตถุประสงคใหเกิดการรับรูรวมกันและมีปฏิกิริยาตอบสนองตอ กัน บริบททางการสือ่ สารทเ่ี หมาะสมเปน ปจจัยสาํ คัญที่จะชวยใหการสือ่ สารสมั ฤทธิผ์ ล กรรณิการ อัศวดรเดชา (2546, หนา 2) กลาววา การส่ือสารเปนทักษะท่ีมีความสําคัญ สําหรับมนุษย เพราะทําใหมนุษยสามารถรับรูโลกภายนอกไดในขณะที่เรารับส่ิงเราและตีความหมาย นนั้ คือ เรากาํ ลงั ทําการสอ่ื สารกบั แหลง ขาวสารทีส่ ง สิ่งเราและสื่อสารกบั ตัวเราเอง กิติมา สุรสนธิ (2548, หนา 3) กลาววา มีนักวิชาการไดนิยามการสื่อสารโดยเนนการทํา ความเขาใจในเชงิ จิตวทิ ยา สงั คมวทิ ยา มานุษยวทิ ยา รัฐศาสตร เศรษฐศาสตร ภาษาศาสตร และอื่นๆ ซึ่งจะเหน็ ไดว า ทุกแนวความคดิ ลว นแลวแตส ามารถนาํ มาอธบิ ายกระบวนการสื่อสารไดทั้งสิ้นเนื่องจาก ลักษณะวชิ าการทางดา นการสอ่ื สารมลี กั ษณะเปนสหวทิ ยา ท่ีมคี วามเกีย่ วขอ งกบั สาขาวิชาตาง ๆ ชิตาภา สุขพลํา (2548, หนา 2) กลาววา การสื่อสารเปนกระบวนการท่ีมีความปลี่ยน แปลงอยูตลอดเวลา ปรับเปล่ียนพลิกแพลง ไปตาม บริบทเหมือนนํ้าที่เปลี่ยนรูปตามรูปรางของ ภาชนะทีบ่ รรจอุ ยู ทําใหรายละเอยี ดปลีกยอ ยแตกตางกนั ไป ประทีป แขรัมย (2550, หนา 4) กลาววา การส่ือสารคือการที่คนสื่อสารกันก็ตองการให ผูอ่ืนมีสวนรวมในการรับรูขอมูล ขาวสาร ความรู ความคิด ความเห็นความตองการของตนเอง ดวย เหตนุ ีค้ นจึงตอ งสอื่ สารกันดว ยเจตนาท่ีจะกอใหเกิดเขา ใจรว มกัน ซึ่งจะเกิดการรับรูและเขาใจท่ีตรงกัน ผูส ือ่ สารจําเปนตอ งมคี วามเขาใจในความหมายของภาษารว มกัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 3 ปรมะ สตะเวทิน (2540, หนา 7) กลาววา การสื่อสาร คือ กระบวนการของการถายทอด สาร จากบคุ คลฝา ยหนึ่งซึ่งเรยี กวา ผูสง สาร ไปยงั บคุ คลอกี ฝายหน่งึ ซ่ึงเรยี กวา ผรู ับสารโดยผานส่อื วิรัช ลภิรัตนกุล (2544, หนา 159) กลาววา การสื่อสาร คือ กระบวนการในการสงผาน หรือส่ือความหมายระหวางบุคคลสังคมมนุษยเปนสังคมท่ีสมาชิกสามารถใชความสามารถของตนสื่อ ความหมายใหผูอื่นเขาใจได โดยแสดงออกในรูปของความตองการ ความปรารถนา ความรูสึกนึกคิด ความรู และประสบการณต า ง ๆ จากบคุ คลหนึ่งไปสอู กี บุคคลหน่งึ สวนิต ยมาภัย (2536, หนา 18) กลาววา การส่ือสาร หมายถึง การนําเรื่องราวตาง ๆ ที่ เปน ขอเท็จจริง ขอคิดเห็น หรือความรูสึก โดยอาศัยเคร่ืองนําไปโดยวิธีใดวิธีหนึ่งใหไปถึงจุดหมาย ปลายทางทตี่ องการจนทําใหเกดิ การกําหนดรูค วามหมายแหง เร่ืองราวน้นั รว มกันได สุรัตน ตรีสุกล (2550, หนา 37) กลา ววาการสื่อสารหมายถึง กระบวนการในการถายทอด หรือแลกเปลี่ยนสาระระหวางคสู ื่อสาร โดยผา นสื่อเพ่อื ใหเ กิดความเขาใจรวมกนั สุรสิทธ์ิ วิทยารัฐ (2549, หนา 2) กลาววา การส่ือสารคือการถายทอดความคิด ความรู ความเขา ใจ ความรสู ึก ตลอดจนเร่ืองราวตา งๆไปสูบุคคลอ่ืนใหเกดิ ความรูความเขาใจทวั่ กัน จากการรวบรวมความหมายของการส่ือสารขางตนนั้นสามารถสรุปไดดังนี้การส่ือสาร เปน กระบวนการถายทอดขาวสารเนนถึงความสัมพันธของบุคคล เนนถึงองคประกอบของการส่ือสาร เพราะการส่ือสารเปนกระบวนการที่มนุษยถายทอดความคิดเห็นและประสบการณของตนเองไปยัง บคุ คลอน่ื โดยผานทางสญั ลกั ษณตาง ความสาํ คญั ของการสอ่ื สาร การส่อื สารสรา งสรรคค วามสัมพันธของมนุษยช าติ ส่อื สารสอื่ ชวี ิต ส่อื ความคิด ส่ือความจริง สอื่ สารอยา งเสรี เพ่อื ไมตรีและมิตรภาพ การส่ือสารเช่ือมสมานสังคมโลก ส่ือสาร พัฒนาคุณภาพชีวิต ดังนน้ั ความสาํ คญั ของการส่อื สารมีนกั วิชาการไดใหความหมายไว ดังน้ี เดวิทโต (Devito, 2000, p.2) กลาววา ความสําคัญของการสื่อสารมีความสามารถในการ สื่อสารที่ตางกันของมนุษยจะเปนตัวกําหนดความสําเร็จหรือความลมเหลวในการสรางสัมพันธภาพ ระหวา งกนั เดอรโฟรและเด็นนิส (DeFleur & Dennis, 1999, p. 6) กลาววา ความสําคัญของการ สื่อสารในแงมุมตางๆจะชวยใหมนุษยเขาใจและตระหนักถึงความจําเปนในการศึกษากระบวนการ สอื่ สารไดอยา งถองแทม ากขนึ้ โดยเนนทางดา นความสาํ คัญดงั น้ี

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 4 1. การสื่อสารเปนปจจัยสําคัญในการดํารงชีวิต ไมมีมนุษยคนใดมีชีวิตอยูไดโดยปราศจาก การสอื่ สาร 2. การส่อื สารชว ยใหสงั คมอยรู วมกนั อยา งสนั ติสขุ 3. การส่ือสารเปนปจจัยสําคัญในการพัฒนาการพัฒนาสังคมไมวาจะเปนดานคุณธรรม จริยธรรมวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีและอื่น ๆ จําเปนตองมีการพัฒนาอยูตลอดเวลา สิ่งที่เปน เครื่องมอื ทํา ใหเ กิดการพัฒนากค็ อื การสือ่ สารนน่ั เอง มนุษยมีการสื่อสารกันอยูตลอดเวลาจนดูเหมือนวาเปนอัตโนมัติแตผลของการสื่อสารจะ แตกตา งกนั บางคนส่ือสารแลวประสบความสําเร็จ บางคนไมประสบผลสําเร็จ เพ่ือใหการสื่อสารของ ตนเอง มีประสิทธิภาพ จึงควรไดพัฒนาทักษะของการสื่อสารไดดียิ่งขึ้น ดังน้ันผูศึกษาควรทําความ เขา ใจ หลักในการสอื่ สาร 1. ผูที่จะสื่อสารตองมีความเขาใจ เร่ืององคประกอบในการส่ือสาร ปจจัยทางจิตวิทยาท่ี เก่ียวของกับการรับรู การคิด การเรียนรู การจําซ่ึงมีผลตอประสิทธิภาพในการสื่อสาร จนสามารถ นําไปประยกุ ตใชใ นสถานการณตา ง ๆ ไดอ ยา งเหมาะสม 2. ผูที่จะส่ือสารตองคํานึงถึงสภาพแวดลอม หรือบริบทที่มีสวนในการกําหนดรู ความหมาย หรอื ความเขา ใจในการสอื่ สาร 3. ผูท่ีจะส่ือสารตองคํานึงถึงภูมิหลังของคูสื่อสารเพราะมนุษยทุกคนจะมีพ้ืนความรูทักษะ เจตคติ ประสบการณ ฯลฯ แตกตางกัน ถาคูส่ือสารใดที่มีภูมิหลังคลายกันหรือใกลเคียงกัน จะทําให การสือ่ สารงายข้นึ ดวยมกี ารตคี วามทใ่ี กลเ คยี งกันหรอื ตรงกนั มากกวา คูส่ือสารท่ีมีภมู ิหลงั แตกตางกนั 4. ผูสื่อสารจะตองสง สารอยางมวี ตั ถุประสงคท ีช่ ดั เจน และผานสือ่ และชองทางที่เหมาะสม 5. ผูสื่อสารควรเตรียมตัวลวงหนา เพราะจะทําใหการส่ือสารราบร่ืน สะดวก รวดเร็ว และ เปน ไปตามวตั ถุประสงค 6. ผูสื่อสารตองมีทักษะในการใชภาษา สามารถใชภาษาไดเหมาะสมกับกาลเทศะบุคคล เนอ้ื หาของสาร ส่อื และชองทางของการสอื่ สาร 7. ผูสงสารตองคํานึงถึงการตอบสนองของผูรับสารตลอดเวลาซ่ึงถือไดวาเปนการ ประเมินผลการส่ือสาร ทําใหผูสงสารรับรูผลของการส่ือสาร และปรับปรุงแกไขเพ่ือใหการส่ือสารนั้น เกดิ ผล ตามทต่ี องการ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 5 ผูสงสารคือผูท่ีทําหนาท่ีสงสารไปยังถึงผูรับสารโดยตองคํานึงถึงในเร่ืองของเนื้อหา สภาพแวดลอมและจะตอ งมวี ตั ถปุ ระสงคที่ชดั เจนในการสงสารเพ่ือใหผรู ับสารไดร บั ขา วสารที่ถกู ตอ ง วตั ถปุ ระสงคของการสอื่ สาร การกําหนดวัตถุประสงคท่ีชัดเจนของการสื่อสารแตละคร้ัง จะเปนสวนสําคัญท่ีทําใหการ สื่อสารประสบความสําเร็จไดรวดเร็วยิ่งขึ้นเนื่องจากผูสงสารมีเปาหมายท่ีชัดเจน วัตถุประสงคของ การสอ่ื สารมีหลายประการ ดงั ทนี่ ักวิชาการหลายทานกลาวไว เชน กิติมา สุรสนธิ (2548, หนา 26) กลาววา วัตถุประสงคของการสื่อสาร เปนกิจกรรม ที่มี ความต้ังใจหรือมุงกอใหเกิดผลในลักษณะใดลักษณะหน่ึงทั้งในตัวของผูสงสารและผูรับสารเอง โดยท่ัวไปแลว การสือ่ สารเปนการกระทําที่พยายามกอใหเกิดความรวมมือกันและคลายคลึงกันของท้ัง สองฝายคือ ท้ังผูสงสารและผูรับสารซ่ึงอาจเปนความพยายามท่ีจะมีอิทธิพลเหนือหรือเอาชนะจิตใจ หรอื ชักจูงใจบคุ คลอกี ฝายหน่ึงที่กาํ ลงั ส่ือสารดว ย ประทีป แขรัมย (2550, หนา 5) กลาววา จุดมุงหมายของการสื่อสารคือผูสงสารและผูรับ สารจะทําใหการส่ือสารบรรลุเปาหมายจะตองมีการพิจารณาถึงจุดมุงหมายของการส่ือสารระหวาง บคุ คลทั้งสองฝา ยควบคูกันไป เพื่อใหทราบวาการส่ือสารในครั้งน้ันผูสงสารตองการอะไรและผูรับสาร ตอ งการอะไร สรุ ตั น ตรสี กุ ล (2547, หนา 40) กลาววา วัตถุประสงคของการส่ือสารเปนจุดเร่ิมตนในการ สรางความสัมพันธระหวางกัน และยังเปนสายโยงอารยะธรรมของชาติ การศึกษาถึงวัตถุประสงคที่ ชัดเจนของการส่ือสารของมนุษยจะชวยใหมนุษยสามารถใชการส่ือสารใหเกิดประโยชนสูงสุดท้ังตอ ตนเองและสงั คมโดยสวนรวม สุรสิทธ์ิ วิทยารัฐ (2549, หนา 2) กลาววา การส่ือสารมีวัตถุประสงค ที่กวางกวาเกา คือ เพือ่ ประเทอื งปญญา เพอ่ื ประเทืองอารมณ เพือ่ บอกกลาวแนะนาํ เพื่อชกั ชวน และเพ่ือแจง ขา วสาร ชิตาภา สุขพลํา (2548, หนา 5) กลาววา การส่ือสารของมนุษยแตละคร้ังมีวัตถุประสงค ทั้งส้ินไมวาจะอยูในฐานะผูสงสารหรือผูรับสาร วัตถุประสงคของผูสงสารและผูรับสารอาจตรงกัน หรอื ไมตรงกนั กไ็ ด ถาวตั ถปุ ระสงคของทง้ั สองฝายสอดคลองกัน โอกาสท่ีจะเกิดความเขาใจซ่ึงกันและ กันกม็ ีมาก แตถาหากวัตถปุ ระสงคไ มส อดคลองกันก็อาจจะนําไปสูความลม เหลวในการสื่อสารก็ได ปรมะ สตะเวทิน (2540, หนา 15) กลาวถึงวัตถุประสงคของการสื่อสารท่ีเปน วัตถุประสงค

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 6 “ทแ่ี สดงความตองการ” ไวด ังน้ี วตั ถุประสงค “ทีแ่ สดงความตองการ” เปนการวิเคราะหวัตถุประสงค โดยใชความตอ งการของผสู ง สารและความตองการของผรู ับสารเปนเกณฑวาในการสื่อสารน้ันผูสงสาร มีความตองการอะไรและผูรับสารมีความตองการอะไรวัตถุประสงคของผูสงสารกับวัตถุประสงคของ ผูรับสารอาจไมเหมือนกันก็ได ผูรับสารอาจมีปฏิกิริยาตอสารผิดแผกไปจากความต้ังใจที่ผูสงสาร ตอ งการก็ได ซึ่งทําใหผลของการส่ือสารไมบรรลุเปาหมายตามเจตนารมยหรือความต้ังใจของผูสงสาร ผลทตี่ ามมาคือความลมเหลวของการส่ือสาร โดยปกติแลวเราพอจะสรุปไดวา ผูสงสารและผูรับสารมี วตั ถปุ ระสงค ทแ่ี สดงความตอ งการในการสื่อสารดงั ตอ ไปน้ี 1. วตั ถุประสงคของผูส งสาร วัตถปุ ระสงคห ลกั ๆ ของผูสง สารในการทําการส่อื สารไดแก 1.1 เพ่ือแจงใหทราบ ซ่ึงหมายความวา ในการทําการสื่อสารนั้นผูสงสารมีความ ตองการที่จะบอก แจงหรือช้ีแจงขาวสารเรื่องราว เหตุการณ ขอมูล หรือส่ิงอื่นใดใหผูรับสารไดรับ ทราบหรอื เกดิ ความเขาใจ 1.2 เพอ่ื สอนหรือใหการศึกษา ซึ่งหมายความวา ผูสงสารมีความตองการท่ีจะสอนวิชา ความรหู รือเรือ่ งราวทมี่ ีลกั ษณะเปน วชิ าการ เพ่อื ใหผ ูรับสารไดรับความรเู พิ่มข้ึนจากเดิม 1.3 เพอื่ สรา งความพอใจหรอื ใหความบันเทิง ซ่ึงหมายความวา ในการส่ือสารน้ันผู สงสารมีความตองการที่จะทําใหผูรับสารเกิดความรื่นเริงบันเทิงใจจากสารที่ตนสงออกไปไมวาจะใน รปู ของการพดู การเขยี นหรอื การแสดงกิริยาทาทาง 1.4 เพื่อเสนอหรือชักจูงใจ ซ่ึงหมายความวา ผูสงสารไดเสนอแนะสิ่งใดส่ิงหน่ึงตอ ผูรับสาร และมีความตองการชักจูงใจใหผูรับสารมีความคิดคลอยตามหรือยอมรับปฏิบัติตามการ เสนอแนะของตน 2. วัตถปุ ระสงคของผรู ับสาร ไดแก 2.1. เพื่อทราบ หมายความวา ในการเขารวมกิจกรรมทางการส่ือสารกิจกรรมใด กิจกรรมหนึง่ ผูรบั สารมีความตองการทจี่ ะทราบเรื่องราวขาวสาร เหตุการณ ขอมูล หรือส่ิงอื่นใดท่ีมีผู แจงหรือรายงานหรือชี้แจง หากขาวสารที่ไดรับทราบน้ันเปนของใหมก็ทําใหผูรับสารไดขาวสาร เพ่ิมเติม หากขาวสารท่ีไดรับทราบน้ันเปนส่ิงท่ีตนไดเคยทราบมากอน ก็เปนการยืนยันความถูกตอง ของขาวสารที่ตนมีอยูใหเกิดความม่ันใจย่ิงขึ้น ในทางตรงกันขามหากขาวสารที่ไดมาใหมขัดแยงกับ ขาวสารท่ีตนมีอยูเดิม ผูรับสารก็จะไดใครครวญวาขาวสารใดมีความนาเช่ือถือหรือมีความถูกตอง มากกวา กัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 7 2.2. เพ่ือเรียนรู ซ่ึงหมายความถึง การแสวงหาความรูของผูรับสารจากการส่ือสาร ลักษณะของสารในกรณีนี้ มักจะเปนสารที่มีเน้ือหาสาระเก่ียวกับวิชาความรูและวิชาการเปนการหา ความรเู พิ่มเติมและเปนการทําความเขาใจกบั เน้อื หาสาระในการสอนของผสู งสาร 2.3 เพื่อหาความพอใจ โดยปกติคนเรานั้นนอกจากตองการจะทราบขาวคราว เหตุการณ และศึกษาหาความรูแลว เรายังตองการความบันเทิง ตองการพักผอนหยอนใจดวย ดังนั้น ในบางโอกาสบางสถานการณคนเราในฐานะผรู ับสารจงึ มคี วามตองการท่ีจะแสวงหาสิ่งท่ีสามารถสราง ความขบขันบนั เทงิ และสบายใจใหแกตนเองดว ย 2.4. เพ่ือกระทําหรือตัดสินใจ ในการดําเนินชีวิตประจําวันของคนเรานั้น สิ่งหนึ่งที่เรา ตองกระทําอยูเสมอก็คือการตัดสินใจกระทําการอยางใดอยางหน่ึง ในการตัดสินใจของเรานั้น มักจะ ไดรับการเสนอแนะหรือชักจูงใจใหกระทําอยางนั้นอยางนี้จากบุคคลอ่ืนอยูเสมอทางเลือกในการ ตัดสินใจของเราขึ้นอยูท่ีวาขอเสนอแนะนั้นๆมีความนาเชื่อถือและเปนไปไดเพียงใดรวมท้ังอาศัยจาก ขาวสาร ขอมูลความรู และความเช่อื ทีเ่ ราส่ังสมมาเปนเครื่องมือในการตัดสินใจของเรา ศศธิ ร ธญั ลกั ษณานนั ท (2542, หนา 11) ไดจาํ แนกวตั ถปุ ระสงคของการสื่อสารไวดงั นี้ 1. เพอื่ แจง ใหทราบหรือเพ่ือทราบ หมายถงึ การสือ่ สารท่ผี ูสงสารจะแจง หรอื บอกกลาว ขาวสารขอมลู เหตุการณความคิดความตองการของตนใหผรู ับไดท ราบ 2. เพ่ือสอนหรือใหการศึกษา หมายถึง การส่ือสารท่ีมุงจะใหผูรับมีการเปล่ียนแปลง พฤติกรรมทางดานองคความรู ความคิด สติปญญาฉะนั้นจึงมุงเนนไปที่การเรียนการสอนหรือ การศกึ ษาคนควา ทางวิชาการโดยเฉพาะ 3. เพ่ือสรางความพอใจหรือใหความบันเทิง หมายถึง การสื่อสารที่มุงใหเกิดผลทางจิตใจ หรืออารมณ ความรูสึกแกผูรบั สาร ซง่ึ จะเกิดข้ึนก็ตอเม่ือผูสงสารมีขอมูลที่สอดคลองกับความตองการ ของผูร ับสารและมกี ลวิธใี นการนาํ เสนอเปน ท่พี อใจ 4. เพอ่ื เสนอหรือชกั จูงใจ มุงเนน ใหผ รู บั สารมีพฤตกิ รรมคลอยตาม หรือยอมรับปฏิบัติตาม จากที่กลาวมาจะเห็นไดวาวัตถุประสงคของการสื่อสารจะสําเร็จไดตองขึ้นอยูกับท้ังฝายผูสงสารและ ฝายผรู บั สาร โดยจะตอ งมีความตอ งการทสี่ ัมพนั ธก นั ซงึ่ พอสรุปวัตถปุ ระสงคข องการสอ่ื สารได ดังนี้ 5. เพ่ือแจงใหทราบ คือ การนําเสนอเรื่องราว ความรูสึกนึกคิด ความรู หรือสิ่งอ่ืนใดที่ ตองการใหผูรบั สารรูและเขา ใจขอมูลนนั้ ๆ เชน แดงเลา เรอ่ื งไปเท่ยี วทะเลใหนอยฟงแมเขียน จดหมาย ถงึ ลกู เปน ตน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 8 จากท่กี ลาวมาขา งตนสามารถสรปุ ไดด งั นี้ วัตถุประสงคของการส่ือสารก็คือเพ่ือตองการแจง ขา วสารใหค วามรูสามารถสรา งความพึงพอใจรวมทง้ั เปนผูเสนอแนะและนําไปแจง ใหผูรบั สารทราบ องคประกอบของการส่อื สาร การส่ือสารจะบรรลุผลไดน้ันจะตองมีองคประกอบของการสื่อสารที่ครบถวนดังน้ันการ สื่อสารท่ดี จี ะตอ งมีองคประกอบดงั ตอไปนี้ องคป ระกอบในการส่อื สาร การสื่อสารมอี งคประกอบทส่ี าํ คัญ 4 สว น ไดแก 1. ผูสงสาร คือบุคคลหรือองคกรท่ีสรางสาร หรือ เปนแหลงกําเนิดสารแลวสงสารนั้นไป ยังบุคคลอื่น โดยการพูด การเขียน การแสดงกิริยาทาทาง สัญลักษณ ฯลฯ ผูสงสารท่ีดีควรมี คุณสมบัติ ดังน้ี 1.1 มีจดุ ประสงคท ี่ชัดเจนในการส่อื สาร 1.2 มีความรูความเขาใจเรื่องราวทีจ่ ะส่อื สารเปน อยางดี 1.3 เขาใจถงึ ความสามารถและความพรอ มในการรบั สารของผทู ่ีตนจะสอ่ื สารดว ย 1.4 รจู กั ใชกลวิธีทเ่ี หมาะสมในการสอ่ื สาร 2. ผูรับสาร หมายถึงบุคคลหรือกลุมคนที่ไดรับสาร ซ่ึงมาจากผูสงสารหรืออีกนัยหน่ึง ผูรับสารคือ จุดหมายปลายทางของสารเพราะรับสารจะเปนตัวกําหนดวาสารที่สงมาจากผูสงสารนั้น จะประสบผลสําเร็จหรอื ไมเ พราะถอื วา ผรู ับสารคอื ตัวแปรสุดทา ยในกระบวนการสือ่ สาร ในกระบวนการของการส่ือสารน้ันเราไดแบงประเภทของผูรับสารออกเปน 2 ประเภทคือ ผูรับสารที่เปนกลุมเปาหมาย หมายถึง ผูรับสารเปาหมายซ่ึงผูสงสารตั้งใจจะสงสารไปถึงและรับผูรับ สารทั่วๆไป หมายถึง บุคคลหรือกลุมบุคคลทั่วไปซึ่งสามารถ รับสารที่ผูสงสาร สงไปยังผูรับสาร เปา หมายได ปจ จัยทีค่ วรพิจารณาและเกี่ยวของกับผูรับสารในท่ีน้ีปจจัยสําหรับพิจารณาผูรับสารนั้นมี 5 ประการซงึ่ เทากบั ผูสง สารซ่ึงจะตองมีทักษะในการส่ือสาร หมายถึง ความสามารถในการส่ือสารไดแก ทักษะ ในการสื่อสารดวยวัจนภาษา ทักษะในการถอดรหัส ไดแก ความสามารถในการอาน และฟง ทกั ษะในการเขา รหัสไดแกค วามสามารถในการอานและฟงทักษะในการคิดและการใชเหตุผลซึ่งมีสวน สาํ คัญตอ ความสามารถในการถอดรหสั และเขา รหัส

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 9 3. สาร หมายถึง สิ่งที่ผูสงสารไปใหผูรับสารในรูปของรหัสคําวา “รหัส” หมายถึง สัญญาณ หรือสัญลักษณ หรือกลุมของสัญลักษณท่ีถูกสรางข้ึนในลักษณะที่มีความหมายตอคน และ ผรู บั สารสามารถเขา ใจความหมายของมันไดตอเม่ือมีการถอดความหมายของสัญญาณหรือสัญลักษณ ออกมา สัญญาณหรือสัญลักษณในที่นี้อาจเปน คําพูด ตัวหนังสือ รูปภาพ เคร่ืองหมาย หรือกิริยา ทาทางตา งๆ ฯลฯ ซึ่งเปนสิ่งท่ีแสดงหรือถายทอดความคิด ความรูสึก ความตองการและวัตถุประสงค ของผูรับสาร ซึ่งสวนใหญแลว สารก็คือ ภาษา จากขา งตนสามารถแบง เน้อื หาของสารได 2 ประเภทคอื 1. รหสั ของสารท่ีใชคํา (Verbal Message Codes) ไดแก ภาษาอันเปนระบบของสัญลักษณ และหรอื ระบบของสัญญาณที่มนุษยใชเปนเคร่ืองมือในการติดตอซึ่งกันและกัน มนุษยไดสรางข้ึนและ พัฒนาสืบทอดมาโดยลําดับ ภาษาจะมีโครงสราง (Structure) ท่ีทําใหสวนประกอบตางๆ (Elements) รวมเขาไปดวยกันอยางมีความหมาย (สวนประกอบของภาษา เชน เสียง (Sound) ตวั อกั ษร (Letters) คาํ (Words) คาํ สะกดการนั ต เคร่อื งหมายตาง ๆ ฯลฯ ซ่ึงส่ิงเหลาน้ีสามารถนํามา เรียบเรียงเขาเปนถอยคํา เปนวลี และประโยคท่ีมีความหมาย โดยอาศัยระเบียบและกฎเกณฑของ ภาษาน้นั ๆ เปน หลัก เชน โครงสรางประโยคตามหลักการเขยี นภาษาไทย ภาษาอังกฤษ เปนตน 2. รหัสของสารท่ีไมใชค ํา (Nonverbal Message Codes) ไดแ ก ระบบสัญลักษณส ญั ญาณ หรอื เคร่อื งหมายใดๆ ก็ตามที่ไมเ กยี่ วของกบั การใชถอยคํา เชน ดนตรี การเตน ระบํา อากปั กริยา ทา ทาง (Gesture) การแสดงทางหนาตา (Facial Expression) สี ธง สัญญาณไฟ ควัน สญั ญาณ การ วาดภาพ ฯลฯ ซ่งึ แตล ะอยางมสี ว นประกอบยอย และเมื่อรวมเขา ดว ยกนั ตามแบบที่กําหนดก็ทาํ ใหมี ความหมายขนึ้ มนุษยในแตละสังคมแตและวัฒนธรรมไดพัฒนาและรับรูความหมายรวมกันดังตัวอยาง เชน การพยักหนา แสดงออกการตอบรับ ปฏิเสธ แสดงความเขาใจหรือเห็นดวย ซึ่งแตละสังคมจะ ตีความหมายของการพยักหนาตางกันความหมายของสีตาง ๆโดยในสังคมไดใหความหมายของสีใน การวดั จติ ใจและอารมณข องคนที่ชอบสตี า ง ๆ เชน สีแดง ทําใหตืน่ เตน สีดํา ทําใหเยือกเย็น สีเทา ทํา ใหรสู ึกซึมเศรา สีสม ทาํ ใหรูสกึ เรารอ น สีตองออน ทําใหรูสึกเปนหนุมสาร สีน้ําตาล ทําใหรูสึกแกและ สงบ สนี าํ้ เงิน ทาํ ใหรสู กึ นาเล่ือมใส นา นบั ถอื เปนตน แบง ตามรหัสหรือสัญลักษณที่ใชใ นการเขารหสั 1. วัจนภาษาหรอื ภาษาถอยคํา คอื ภาษาที่ใชคําพูดหรือลายลกั ษณอ ักษรเขยี นแทนคําพดู

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 10 ท่ีกําหนดตกลงใชรวมกันในสังคม ใหทําหนาท่ีแทนมโนภาพของส่ิงตางๆ ที่ปรากฏแกมนุษย ภาษา ถอยคําเปนภาษาท่ีมนุษยสรางขึ้นอยางมีระบบมีหลักเกณฑทางภาษาหรือไวยากรณ ซึ่งคนในสังคม ตอ งเรียนรู และใชภ าษาในการฟง พูด อาน เขยี นและคดิ การใชวัจนภาษาในการส่ือสารควรพิจารณา เรอื่ งตอไปน้ี 1.1 ความชัดเจนและถูกตอง กลาวคือ ตองเปนภาษาท่ีเขาใจตรงกันทั้งผูรับสารและสง สาร และถูกตองตามหลักภาษา สําหรับหลักภาษาไทยนั้นผูสงสารตองคํานึงถึงความหมายของคํา คํา ในภาษาไทยมีทั้งความหมายตรงและความหมายแฝง ผูสง สารตองศึกษากอนใชคําเหลาน้ันเพื่อขจัด ปญ หาความคลุมเครอื บางครงั้ ผสู งสารจําเปนตอ งมบี รบิ ททางภาษา ไดแ ก คาํ ขยายเพ่ือประกอบ วัจนภาษาใหเขาใจไดชัดเจนยิ่งขึ้น เชน ตนเสลา (สะ-เหลา) เปนตนไมท่ีลําตนเกลี้ยงเกลาขึ้นอยูใกล กับเพงิ เสลา 1.2 การเขยี นและการออกเสยี งคํา ในการเขียนผสู งสารตองระมัดระวังเร่ืองสะกดการันต ในการพดู ตองระมดั ระวังเรื่องการออกเสียง ตอ งเขยี นและออกเสียงใหถ ูกตอ งเพราะคําในภาษาไทยถา เขยี นผิดออกเสียงผดิ ความหมายก็จะเปล่ียนแปลงทําใหก ารรบั รสู ารคลาดเคลื่อน 1.3 ความเหมาะสมเพื่อใหการสื่อสารบรรลุเปาหมาย ผูสงสารตองคํานึงถึงการใชภาษา ใหเหมาะสมกับลักษณะการส่ือสาร ผูสงสารตองพิจารณาวาส่ือสาร กับบุคคล กลุมบุคคล มวลชน เพราะขนาดของกลุมมีผลตอการเลือกใชภาษา เชน การส่ือสารกับมวลชน ตองใชภาษาท่ีเขาใจงาย ไมมีศัพททางวิชาการเชนในแคมปสของเราไมมีพอลลูชั่นเกิดขึ้นแนนอนควรใชในบริเวณของเราไมมี มลภาวะเกิดข้นึ แนนอน 2. อวัจนภาษา คือ ภาษาท่ีไมใชถอยคํา เปนภาษาซ่ึงแฝงอยูในถอยคํากริยาอาการตาง ๆ ตลอด จนสิ่งอืน่ ๆ ทเ่ี ก่ยี วขอ งกบั การแปลความหมาย เชน นํ้าเสียง การตรงตอเวลา การย้ิมแยม การ สบสายตา การเลือกใชเส้ือผา เปนตน ส่ิงเหลานี้ แมจะไมใชถอยคํา แตก็สามารถส่ือความหมายให เขาใจได ในการส่ือสารมักมี อวัจนภาษาเขาไปแทรกอยูเสมออาจตั้งใจหรือไมตั้งใจก็ไดแบงอวัจนสาร ไว 7 ประเภทคอื 2.1 เทศภาษา (เท-สะ-พา-สา) หมายถึง อวัจนสารที่เกิดจากลักษณะของสถานที่ท่ีใช ตดิ ตอ สอ่ื สารกนั ระยะหา งที่ผสู อื่ สารอยหู างกัน ทั้งสถานท่ีและชวงระยะเวลา ซ่ึงจะสื่อใหเราไดทราบ ถึงความหมาย บางอยางของผูกําลังส่ือสารกันไดอยางชัดเจน ท้ังเนื้อท่ี หรือระยะใกลไกล ในการ สื่อสารก็ยอมที่จะมีความหมายเชนกัน เชน สถานภาพของบุคคลในสถานท่ีทํางานคือ บุคคลท่ีเปน ผบู ังคับบัญชาอาจจะนง่ั ทํางานในหอ งคนเดยี ว หากจําเปนตองอยูรวมกับผูอ่ืนเนื้อท่ีสําหรับโตะทํางาน อาจจะใหญก วา สวนผูอ ยใู ตบ งั คับบญั ชาอาจจะอยูรวมๆ กนั เปนตน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 11 2.2 กาลภาษา (กา-ละ-พา-สา) หมายถึง ภาษาที่เกิดขึ้นจากลักษณะของเวลาหรือ ระยะเวลาขณะส่ือสารกัน ระหวางผูสงสารและผูรับสาร จะเห็นไดวากาลภาษานั้นก็มีความสําคัญ อยา งย่ิงในการติดตอส่ือสารกนั ในชีวิตประจาํ วนั ไมว า จะในทางธรุ กิจ หรือสว นบคุ คล เชน ในการ นัดพบพูดคุยในทางธุรกิจนั้น เราจะใหความสําคัญมาก ตองไมตรงกับเวลาท่ีนัดถาหากไปสายจะมี ความรูสึกวาผิดมาก สวนการนัดพบอ่ืน ๆ นั้น จะไมคอยให ความสําคัญสักเทาใดนักอาจจะหาขอแก ตวั อืน่ ๆ ได 2.3 เนตรภาษา (เนด-ตระ-พา-สา) หมายถึง อวจั นสารท่ีเกิดจากการใชด วงตาหรือสายตา เพอ่ื ถายทอดถึงอารมณแ ละความรูสึก ทัศนคติ ระหวางผูสงสารและผูรับสาร ซ่ึงการส่ือสารจะดําเนิน ไป อยา งดนี ั้นบางครั้งจําเปน ตองใชการสบตาหรอื สายตานัน้ เขา ชวยซึ่งการใชดวงตาหรือสายตานั้นสื่อ ใหทราบถงึ อารมณความรูสกึ นกึ คิดของผูส ง สารไดล ึกซ้ึงกวาคาํ พดู 2.4 สัมผัสภาษา (สํา-ผัด-พา-สา) เปนอวัจนสารที่เกิดจากอาการสัมผัส เพื่อส่ือให ทราบ ถึงอารมณและความรูสึกตาง ๆ ตลอดจนความปรารถนาในสวนลึกของผูสงสารไปยังผูรับสาร เชน การอุม การกอดจูบ การลูบคลํา เปนตน ซ่ึงบางครั้งไมจําเปนตองวัจนสารในการอธิบาย คือ การตบ ไหลนนั้ เปนการแสดงใหเ ห็นถึงความชื่นชมยินดีอยางสนิทสนมการโอบไหลแสดงใหเห็นถึงการปลอบ เพอื่ ใหเ กิดความสบายใจ เปนตน 2.5 อาการภาษา (อา-กา-ระ-พา-สา) หมายถึง อวัจนสารท่ีเกิดจากการเคล่ือนไหวของ รางกาย เพ่ือการสื่อสาร เชน การเคลื่อนไหวศีรษะ แขน ขา ลําตัว ตลอดจนสีหนาทาทางตาง ๆ ซ่ึง ในขณะท่ีมีการสนทนากันอยูคูสนทนาอาจจะแสดงอาการตาง ๆ ออกมาซึ่งจะสื่อใหทราบถึงชวงของ อารมณแ ละความรูสึกของเขาขณะน้ันไดเปนอยางดี 2.6 วัตถุภาษา (วัด-ถุ-พา-สา) หมายถึง อวัจนสารที่เกิดจากการใชวัตถุส่ิงของตางๆ เพื่อ ส่ือความหมายบางประการใหปรากฏ ซ่ึงไดแก ส่ิงของทุกขนาดทุกชนิดที่สามารถใชสงสารบาง ประการได รวมทั้งเคร่ืองประดับตกแตงรางกายถือไดวาเปนวัตถุภาษาแทบทั้งสิ้น วัตถุภาษานั้น สามารถส่ือใหทราบถึง สถานภาพทางสังคมทางบุคคลเหลาน้ันไดอาศัยอยู เชน การเลือกใชสีสันของ เคร่ืองแตงกาย การเลือกใชนํ้า หอมกล่ินตางๆ ซ่ึงอาจจะบงบอกถึงความหมายบางประการซ่ึงเส้ือผา เครื่องแตงตัวตางๆ อาจสื่อใหทราบถึงอาชีพ ความ รูสึก บุคลิกตลอดจนถึงสถานภาพไดเปนอยางดี ปจจบุ นั น้จี ะเหน็ ไดวาคนเราไดหันมาใหความสําคัญตอวัตถุกันมาก เชน เส้ือผาที่มียี่หอสื่อใหทราบถึง ความมีรสนิยมดี ซื้อรถราคาแพงๆขี่ใหสมกับตําแหนงฐานะเปนตนซ่ึงไมไดหมายความวาจะส่ือ ความหมายไดถูกตอ งเสมอไปจําเปนตองพิจารณาสิง่ อน่ื ประกอบดว ย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 12 2.7 ปริภาษา (ปะ-ริ-พา-สา) หมายถงึ การใชนํ้าเสียงประกอบถอยคําที่พูดซ่ึงน้ําเสียงจะ บง บอกถงึ อารมณและความรูสึกไดเปนอยางดี ซ่ึงไดแก เสียงเบา ออนหวาน ตะคอก กระซิบ เปนตน ซ่ึงน้าํ เสยี งจะเปนตวั กําหนดวา คําพูดตา งๆ เหลานั้นมคี วามนาเชอ่ื ถอื เพียงใด โดยจะรวมไปถึงการออก เสียงที่ไม เปนภาษาพูดดวย ไดแก ระดับเสียงสูงต่ํา ความดังคอย เปนตน สวนปริภาษาในการเขียน ไดแก วรรคตอน ยอ หนา ขนาดตวั หนังสือ เปนตน 4. สื่อและชองทาง ส่ือและชองทาง คือ ตัวกลางท่ีเช่ือมโยง ผูสงสารกับผูรับสารใหติดตอ เขาใจกันได โดยทั่วไปสารจะถายทอดเขาระบบการรับรูของมนุษยผานประสาทสัมผัสทางใดทางหน่ึง หรือหลายทางรวมกัน ไดแ ก ตา หู จมกู ลน้ิ กาย ซ่ึงเปนชอ งทางของผูสง สารผานชอ งทางของสารไปสู ผูรับสาร เชน บทความในหนาหนังสือพิมพ ผูเขียนบทความคือผูสงสาร ผูอานคือผูรับสาร ขอความ ของบทความคือสาร หนังสอื พิมพค ือสื่อและตาคอื ชองทาง เปน ตน ชองทางของสาร ตามหลักวิชาการ มผี ใู หความหมายไว 3 ประการ (สรุ ตั น ตรีสกลุ , 2550 หนา 123) 1. ตัวกลางในการนําสารจากผูสงสารมายังผูรับสาร ไดแก คล่ืนแสง คลื่นเสียง วิทยุกระจายเสียง วทิ ยุโทรทศั น หนงั สอื พิมพ เปนตน 2. พาหนะของสิ่งที่นําสารไปสูประสาทรับความรูสึกท้ัง 5 ของมนุษย ไดแก การเห็น การ ไดยนิ การไดกลิ่น การลมิ้ รส และการสัมผัส 3. วิ ธี ก า ร เ ข า ร หั ส แ ล ะ ถ อ ด ร หั ส ส า ร เ ช น ก า ร ใ ช วิ ธี พู ด ห รื อ วิ ธี เ ขี ย น เ ป น ต น ดังนั้นจากเนื้อหาท่ีกลาวมาขางตนเกี่ยวกับองคประกอบของการสื่อสารน้ันจะพบวาการ ส่ือสารจะสําเรจ็ และเปนไปตามเปาหมายนั้นจะตองมีองคประกอบของการสื่อสารที่ครบถวนและการ สื่อสารจะมีประสิทธิภาพมากย่ิงข้ึน การสื่อสารจะตองมีการส่ือสารไดทั้งสองทางโดยผูที่ทําหนาที่ใน การรับสารสามารถท่ีจะส่ือสารกลับหรือโตตอบกับผูสงสารนั้นได จึงจะถือวาการสื่อสารนั้นประสบ ความสําเร็จและมีประสิทธภิ าพมากยง่ิ ขน้ึ 6. รูปแบบในการสือ่ สาร รปู แบบของการส่อื สารแบง ไดก วาง ๆ เปน 2 รูปแบบ คอื 1. การสื่อสารแบบทางเดียว การสื่อสารแบบทางเดียว เปนการส่ือสารท่ีผูสงสารและผูรับ สารมีบทบาทหนาที่ชัดเจนเพียงบทบาทเดียว คือ ผูสงสารทําหนาที่สงขอมูลขาวสารอยางเดียว ผูรับ สารก็ทําหนาท่ีรับขอมูลขาวสารเพียง อยางเดียว ไมไดสงขอมูลขาวสารกลับไปอีก เชน การปาฐกถา ธรรมของพระภิกษุใหประชาชนฟง การส่ังงานของหัวหนางานกับลูกนอง การฟงสุนทรพจน การฟง วิทยุ การชมโทรทัศน และการอา นหนังสือ เปนตน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 13 2. การสอื่ สารแบบสองทาง การสื่อสารแบบสองทาง เปนการส่อื สารท่ีผูสงสารและผรู ับสาร มีหนาท่ีบทบาทเทาเทียมกัน มีการสลับบทบาทหนาท่ีกันไดตลอดเวลา คือ ผูสงสารจะเปล่ียนสภาพ เปนผูรับสารหรือผูรับสารเปลี่ยนสภาพ เปนผูสงสารไดโดยตลอดของการส่ือสารนั้น เชน การ ปรกึ ษาหารือ การถามตอบปญ หา การอภปิ ราย เปน ตน การส่ือสารแบบสองทางนี้จะเกิดประสิทธิภาพในการส่ือสารดีกวาการส่ือสารแบบทางเดียว เพราะการสื่อสารแบบทางเดียวมีขอเสียที่สําคัญ คือ สารท่ีผูรับไดรับมีโอกาสคลาดเคล่ือนไดเพราะ ผูรับไมมีโอกาสซกั ถามผสู งสารเพ่ือทําความเขา ใจใหถ ูกตองน่ันเอง กติ มิ า สรุ สนธิ (2548, หนา 33) กลาววา รูปแบบการสื่อสารมีมากมายหลายประเภททั้งน้ี ขึ้นอยูกับเกณฑท่ีนํามาใชในการพิจารณาเกี่ยวกับสถานการณการส่ือสารท่ีเกิดข้ึนซึ่งโดยปกติท่ัวไป แลว มกี ารใชเกณฑในการพิจารณาแบงประเภทของการสื่อสารท่ีเกิดขึ้นในสถานการณตางๆ 5 เกณฑ ดวยกัน คือ 1. เกณฑจํานวนของผทู ี่ทําการสื่อสาร 2. เกณฑใ นเรื่องภาษาท่ใี ชใ นการสอ่ื สาร 3. เกณฑก ารเห็นหนา คาตากันระหวางผูท ีท่ ําการสือ่ สาร 4. เกณฑความแตกตางระหวา งผทู ีท่ ําการส่ือสาร 5. ลกั ษณะของเน้ือหาวชิ าทมี่ กี ารนาํ การสอ่ื สารเขาไปใช ประทีป แขรัมย (2550, หนา 9) กลาววาการสื่อสารของมนุษย จําแนกไดหลายลักษณะ ข้ึนอยูกับจุดมุงหมายในการศึกษา เชนจําแนกตามจํานวนของผูส่ือสารและจําแนกตามความแตกตาง ระหวางผูสง สารกับผรู บั สาร สุรสิทธิ์ วิทยารัฐ (2549, หนา 3) กลาววา รูปแบบของการสื่อสารสามารถแบงไดหลาย ประการทั้งน้ีอยูท่ีวาจะใชกฎเกณฑอะไรในการแบง เชน เกณฑจํานวนของผูทําการสื่อสารเกณฑการ ใชภ าษา เกณฑก ารเหน็ หนาคาตาเกณฑความแตกตางระหวางผูสงสารกับผูรับสารแตโดยทั่วไปที่นิยม กันมกั จะใชเกณฑจ าํ นวนของผูทําการสือ่ สารในการแบงประเภทของการสอ่ื สาร อุบลรัตน ศิริยุวศักด์ิ (2547, หนา 4) กลาววา รูปแบบของการส่ือสารสามารถแบงออกได หลายระดับตามขนาดของคสู ่ือสาร ไดแ ก 1. ระดับบุคล คือระหวางคนสองคนทเี่ รยี กวาการส่ือสารระหวา งบุคคลหรือการส่ือสาร เฉพาะหนา

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 14 2. ระดบั กลมุ บคุ คล หรือทเี่ รยี กวา การสอ่ื สารระหวางกลมุ 3. ระดับองคก รหมายถงึ การสอ่ื สารระหวา งกลุม คนที่รวมตัวกนั และทาํ งานในลักษณะ เปน องคก รในรูปแบบตา งๆ 4. ระดับมวลชน หรือทีเ่ รยี กวา การสอื่ สารมวลชน สุรัตน ตรีสุกล (2547, หนา 44) กลาววา การสื่อสารเปนสาขาวิชาที่ครอบคลุมและ เกยี่ วขอ งกับศาสตรส าขาวิชาตาง ๆ มากมาย ท้ังพฤติกรรมการส่ือสารสามารถเกิดข้ึนไดหลายรูปแบบ หลายสถานการณ มบี คุ คลที่เก่ยี วของตั้งแตหนงึ่ คนจนถึงระดับลานคน ดังน้ัน ประเภทของการสื่อสาร ใหเด็ดขาดชัดเจนจึงเปนสง่ิ ทีท่ าํ ไดยาก วิธีการจะชวยใหการแบงประเภทของการสื่อสารเปนไปไดงาย ข้ึนโดยมกี ารแบงเกณฑ ได 3 เกณฑ ดงั นี้ 1. จํานวนของผูสอ่ื สาร 2. ภาษาที่ใชในการสอ่ื สาร 3. การเห็นหนากนั ระหวางคูส ่อื สาร สรุปไดวารูปแบบของการสื่อสารเปนกระบวนการที่ผูสงสาร สงสารตางๆผานชองทางใด ชองทางหน่ึงไปถึงกลุมผูรับสารโดยมีสัญลักษณในการสื่อที่เหมือนกันโดยชองทางการสื่อสารน้ันมี หลายชองทางไมว า จะเปน ทางดานส่ือมวลชนแขนงตา งๆรวมท้งั สื่อ อิเลก็ โทรนกิ ในปจจบุ ัน ประเภทของการสอ่ื สาร การจําแนกประเภทของการสื่อสารสามารถจําแนกไดหลายลักษณะตามเกณฑและวัตถุ ประสงคท่ีจะนํามาพิจารณา โดยท่ัวไปสามารถจําแนกประเภทของ การสื่อสารตามเกณฑตางๆ ดังนี้ 1. จําแนกประเภทตามเกณฑจ ํานวนผูสื่อสาร จําแนกได 5 ประเภท คือ 1.1 การสื่อสารภายในตัวบุคคล เปนการส่ือสารที่เกิดขึ้นภายในตัวของบุคคลเดียว กลาวคือบุคคลเดียวทําหนาที่เปนทั้งผูสงสารและผูรับสาร เพราะคนเราจะมีชวงชีวิตท่ีไมไดพบปะ พูดคุยกับคนอื่นก็ตอนท่ีอยูคนเดียว ดังนั้นเม่ือคนเราอยูคนเดียวการสื่อสารนั้นจึงเปนการสื่อสารท่ี เรียกวาการส่ือสารภายในตัวบุคคล ไมวาจะนอนตอนกลางคืนตื่นมาตอนเชาทุกคนท่ีอยูคนเดียวนั้นก็

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 15 จะส่ือสารภายในตัวเอง เชน การพูดกับตนเอง การรองเพลงฟงคน เดียว การฝกอานทํานองเสนาะ การวาดภาพ เขยี นหนังสอื การบนั ทึกอนุทนิ เปนตน 1.2 การสอื่ สารระหวางบุคคล เปนการสื่อสารที่มีบุคคลต้ังแตสองคนข้ึนไป สื่อสารกัน โดยเปนท้ังผูสงสารและผูรับสารสลับกันไป การสื่อสารประเภทน้ีถือไดวาเปนการส่ือสารในลักษณะ กลุมยอย และการส่ือสารประเภทน้ีกลุมคนที่อยูในกลุมจะสามารถแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันไดงาย เพราะอยูในกลุมท่ีแคบคือไมใหญมากนัก ดังน้ันการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจึงสามารถกระทําไดงาย และเมื่อผูสงสาร กระทําการสงสารไปยังกลุมผูรับสารก็จะเกิดปรากฎการณในการส่ือสารกลับไดโดย ทันที นับวาเปนขอดีของการสื่อสารภายในกลุมยอย ดังนั้นการสื่อสารกลุมยอยจึงเปนการสื่อสารท่ี สามารถบรรลุวัตถุประสงคตามท่ีตองการได โดยการสื่อสารกลุมยอยเทาที่จัดใหเปนการสื่อสารกลุม ยอยไดนั้น เชน การพูดคุยกัน การสอนหนังสือในกลุมยอย การประชุมกลุมยอย การเขียนจดหมาย โตตอบกัน เปนตน 1.3 การส่ือสารกลุมใหญ เปนการสื่อสารกับคนจํานวนมากซ่ึงอยูในที่เดียวกันหรือ ใกลเคียง สมาชิกในกลุมไมสามารถทําหนาท่ีเปนทั้งผูสงสารและผูรับสารกันไดทุกคน เพราะการ สื่อสารกลุมใหญน้ีผูสงสารกับผูรับสารบางกลุมไมไดอยูในพื้นท่ีเดียวกัน ดังนั้นการสื่อสารกลุมใหญนี้ ผลท่ีคาดวาจะไดรับจากการสื่อสารนั้นอาจจะไมสมบูรณ หรือไมบรรลุวัตถุประสงคตามที่ผูสงสาร ตองการ อยางเชน การส่ือสารในท่ีประชุมกลุมใหญ ผูสงสารทําหนาท่ีในการสงขอมูลตางๆ ไปท่ีผูรับ สารแตผ รู ับสารจะตอบกลับมาหรอื ไมน ้นั ข้ึนอยูกับวาผูรับสารจะสามารถเขาใจในเนื้อหาท่ีผูสงสารสง มานน้ั หรือไม 1.4 การสอื่ สารในองคการ เปนการสื่อสารระหวางสมาชิกขององคการ หรือ หนวยงาน โดยเนื้อหาของสารและวัตถุประสงคใ นการส่ือสารเปนเร่ืองท่ีเก่ียวกับภารกิจและงานขององคการหรือ หนวยงาน ดังน้ันการสื่อสารภายในองคการจะเปนการส่ือสารที่เกี่ยวกับองคการ โดยผูรับสารก็คือ พนกั งานหรือคนทที่ ํางานในองคการและผสู ง สารนั้นกค็ อื ผูบ ริหารหรอื หวั หนางาน ดังน้ันการสื่อสารใน องคการจะเปนการสื่อสารที่เนนถึงผลกําไรของบริษัทมากกวาเปนการส่ือสารธรรมดาโดยการส่ือสาร ในองคการ เชน การสื่อสารในบริษัท การสื่อสารในหนวยราชการ การส่ือสารในโรงงานอุตสาหกรรม เปนตน 1.5 การส่ือสารมวลชน เปนการส่ือสารท่ีมีไปยังประชาชนจํานวนมากพรอมกัน หรือ ในเวลาใกลเคียงกัน และอยูกระจัดกระจายกันในที่ตาง ๆ ดังนั้นการส่ือสารประเภทนี้จึงมีความ ซับซอน จํา เปนตองอาศัยส่ือที่เปนส่ือมวลชน คือ หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน และภาพยนตร เปน เคร่ืองมือในการส่ือสาร การสื่อสารมวลชนนับวาเปนกระบวนการสื่อสารท่ีใหญกวากระบวนการ ส่ือสารประเภทอ่นื เพราะการสอื่ สารมวลชนคอื การส่ือสารที่ผูสงสารทําหนาท่ีในการสงขอมูลขาวสาร

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 16 ผานชองทางตางๆ ท่ีมอี ยเู ชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพและส่ืออ่ืนๆ ไปยังกลุมเปาหมายของตนเอง ตามแตใครจะมีกลุมเปาหมายแบบใด และการส่ือสารมวลชนเปนการส่ือสารที่ผูสงสารไมสามารถ คาดหวังวาการสื่อจะประสบความสําเร็จหรือไม เพราะการส่ือสารประเภทน้ีจะเปนการส่ือสารที่ผูสง สารไมรูวาผรู บั สารอยูตรงไหนและทาํ อะไร ดังนั้นการสื่อสารมวลชนจึงเปนการส่ือสารท่ีมีจุดออนมาก ท่ีสุดคือไมสามารถรับรูวาการสื่อสารประสบความสําเร็จหรือไม ดังนั้นการส่ือสารมวลชนผูสงสาร จะตองทําหนาที่ในการสงสารใหดีที่สุด และจะตองพยายามนําเสนอขอมูลขาวสารของตนเองใหตรง กลับกลุม เปาหมายและใหมปี ระโยชนตอกลมุ ผรู ับสารใหม ากที่สดุ 2. จําแนกประเภทตามเกณฑการเห็นหนากัน จาํ แนกได 2 ประเภท คอื 2.1 การสอื่ สารแบบเผชญิ หนา หรือการสื่อสารทางตรง เปนการส่ือสารท่ีผูสงสาร และ ผูร บั สารอยูในตําแหนงที่สามารถมองเห็นกันโตตอบซักถามกันไดทันทีทันใดและมองเห็นอากัป-กริยา ซ่ึง กันและกันได เชน การสนทนากัน การเรยี นการสอนในหอ งเรียนการประชุมสมั มนา เปนตน 2.2 การสือ่ สารแบบไมเหน็ หนา หรือการสอื่ สารทางออม เปนการสื่อสารที่ผูสงสารอยู ในตําแหนงท่ีตางกันท้ังสถานที่และเวลาไมสามารถสังเกตกริยาทาทางของฝายตรงกันขามตองใช เคร่ืองมือเขามาชวย เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน จดหมาย หนังสือพิมพ และโทรเลข อนิ เทอรเ นต็ เปนตน 3. จําแนกประเภทตามเกณฑความแตกตางระหวางผูรับสารกับผูสงสาร จําแนกได 3 ประเภท คอื 3.1 การสอ่ื สารระหวา งเชื้อชาติ เปนการสอ่ื สารท่ผี ูส งสารและผูรับสารตางเช้ือชาติกัน ดงั นัน้ การสอื่ สารประเภทนีผ้ สู ง สารและผรู ับสารตอ งศึกษาภาษา วฒั นธรรม ประเพณี คานิยม ของผูท่ี ตนเองสอ่ื สารดว ยเชนชาวไทยส่ือสารกบั ชาวอังกฤษ เปนตน 3.2 การส่ือสารระหวางวัฒนธรรม เปนการส่ือสารของคนตางวัฒนธรรมกัน ซึ่งผูสง สารและผูรับสารอาจเปนคนในประเทศเดียวกัน พูดภาษาเดียวกัน เชน การส่ือสารระหวางคนไทย ภาคกลางกบั ภาคเหนอื คนไทยพ้นื ราบกบั คนไทยภูเขา เปน ตน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 17 3.3 การส่ือสารระหวางประเทศ เปนการส่ือสารในระดับชาติ ผูสงสารและผูรับสาร จะตองปฏิบัติหนาที่ในฐานะเปนตัวแทนของชาติ การส่ือสารประเภทนี้มักเปนการส่ือสารท่ีเปน ทางการ 4. จําแนกประเภทตามเกณฑล กั ษณะเน้อื หาวิชา จาํ แนกได 8 ประเภท คอื 4.1 ระบบขาวสาร เปนการส่ือสารท่ีเนนเอาสาขาวิชาท่ีเกี่ยวของกับระบบขาวสาร นําไปประยุกตใชกับงานดานการกระจายขาว การสงขาว การนําขอมูลที่เก็บไวมาใช ตลอดจนการ พัฒนาวธิ ีวเิ คราะหร ะบบขาวสาร 4.2 การสือ่ สารระหวางบุคคล เปนการส่ือสารที่มุงถึงทฤษฎีการส่ือสารในสถานการณ ตาง ๆ ตั้งแตการส่ือสารแบบตัวตอตัว การส่อื สารกลุมยอย ตลอดจนการสอ่ื สารกลมุ ใหญ 4.3 การส่ือสารมวลชน เปนการสื่อสารท่ีเกี่ยวของกับอิทธิพลของส่ือมวลชน การ แลกเปลี่ยนขา วสารระหวา งประเทศโดยผานสื่อมวลชน 4.4 การสื่อสารการเมือง เปนการส่ือสารท่ีมีเนื้อหาไปในทางการเผยแพรขาวสาร การเมือง การประชาสัมพันธหาเสียง การเผยแพรความรูเก่ียวกับระบบการเมือง การเลือกตั้ง ตลอดจนระบอบการปกครอง 4.5 การส่ือสารในองคการ เปนการสื่อสารท่ีมีเน้ือหาใหทราบถึงประสิทธิผลของ การดาํ เนนิ งานในองคก ารหรือหนวยงานท้งั ในการบริหารและการจัดการ 4.6 การส่ือสารระหวางบุคคลหรือกลุมคน เปนการส่ือสารท่ีมีเน้ือหาการส่ือสาร ใน สถานการณตาง ๆ เชน การสื่อสารในกลุมยอย การส่ือสารเชิงอวัจนะ อิทธิพลทางสังคมของการ ส่ือสาร ลลี า ในการสือ่ สาร การวเิ คราะหปฏสิ ัมพันธ ความเขา ใจในสารและความขัดแยงทางสังคม ซึ่ง ตองคาํ นึงถงึ ทฤษฎี และพฤติกรรมทางวัฒนธรรมดวย 4.7 การส่ือสารการสอน เปนการส่ือสารท่ีมีเน้ือหามุงเนนถึงหลักวิชาการระหวาง ผสู อนกับผูเ รยี น ระบบการสอน เทคโนโลยีการสอน เชน การสอนในหอ งเรียน การสอนระบบทางไกล เปนตน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 18 4.8 การส่ือสารสาธารณสุข เปนการส่ือสารที่มุงเนนเนื้อหาในการพัฒนาสุขภาพ พัฒนาคุณภาพของชีวิตของประชาชน ตลอดจนการแกไขปญหาระบบการสาธารณสุข การเผยแพร โนมนาวใจใหป ระชาชนตระหนกั ในการพัฒนาสุขภาพพลานามยั สรปุ ไดวา ดังนนั้ การส่ือสารจะสําเร็จไดน้ันก็ตองขึ้นอยูกับบุคคลท้ังสองฝายคือผูสงสารและ ผูรับสารแตกวาการสื่อสารจะประสบความสําเร็จไดนั้นก็ตองขึ้นอยูกับปจจัยหลาย ๆ ดานและที่ หลกี เลี่ยงไมพ น ก็คอื ปญ หาทจ่ี ะเกิดขน้ึ กบั ผสู ง สารและผรู บั สาร การสือ่ สารมคี วามสาํ คญั มีประสิทธภิ าพหรือประสบผลสําเร็จไดน้ันก็ข้ึนอยูกับองคประกอบ ของการส่ือสาร ท้ังองคประกอบของผูสงสารหรือองคประกอบของผูรับสารจะตองมีความสมดุลกัน เพราะถา องคประกอบของการส่ือสารไมสมดลุ กันคือมีความเห็นไมตรงกันมีทัศนคติที่ไมตรงกันทั้งสอง ฝาย การส่ือสารนั้นก็จะไมประสบความสําเร็จตามที่ผูสงสารน้ันตองการดังนั้นการสื่อสารจะสําเร็จได นน้ั ผสู ง สารกับผู รับสารจะตอ งมอี งคประกอบที่เหมือนกันและผูรับสารก็พรอมท่ีจะรับฟงการนําเสนอ ของผูสงสารและในสวนของผูสงสารเองก็ควรท่ีจะมีทัศนคติท่ีดีตอกลุมผูรับสารการสื่อสารจะไดมี ประสิทธิภาพ และการสื่อสารจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นไปอีกก็คือผูรับสารมีการสื่อสารกลับไปยังผูสง สารคือมีการแลกเปล่ียนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน มีการแสดงความคิดเห็น การโตตอบขอซักถาม หรือมีการอธิบายขยายความในส่ิงที่ไมชัดเจนใหมีความกระจางจนผูรับสารเกิดความเขาใจ รวมทั้ง เน้ือหาของสาร และชองทางของการส่ือสารก็เปนอีกองคประกอบหนึ่งที่จะทําใหการส่ือสารประสบ ความสําเร็จหรือไมเพราะถาผรู บั สารกับผูสง สารมีทัศนคติที่เหมือนกันในการรับสารแตเนื้อหาของสาร ไมสามารถถายทอดมาไดหรือมีอุปสรรคทางดานชองทางการสื่อสาร การส่ือสารนั้นกจะไมประสบ ผลสาํ เร็จหรอื ไมบรรลุเปาหมายในการสอ่ื สารนั้น ๆ บรรณานุกรม

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 19 กรรณิการ อัศวดรเดชา. (2546). การส่ือสารของมนุษย. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ มหาวิทยาลัย. กติ ิมา สรุ สนธ.ิ (2548). ความรูทางการส่อื สาร. (พิมพคร้งั ที่ 4). กรงุ เทพฯ : จามจุรีโปรดักท. ชิตาภา สขุ พลาํ . (2548). การสื่อสารระหวา งบคุ คล. กรุงเทพฯ : โอเดยี นสโตร. ปรมะ สตะเวทิน. (2540). หลักนิเทศศาสตร. (พมิ พครั้งที่ 9). กรงุ เทพ : ภาพพมิ พ. ประทีป แขรัมย. (2550). เอกสารประกอบการสอน วิชา ภาษาไทยเพอื่ การสือ่ สาร. สุรนิ ทร : คณะมนษุ ยศาสตรแ ละสงั คมศาสตร มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั สรุ ินทร. วิรชั ลภริ ตั นกลุ . (2544). นิเทศศาสตรกบั การประชาสมั พนั ธเ พ่ือการตลาด. กรงุ เทพฯ : ซเี อด็ ยเู คชั่น. ศศธิ ร ธัญลกั ษณานันท. (2542). ภาษาไทยเพ่ือการสื่อสารและสบื คน . กรุงเทพฯ : ซีเอด็ ยเู คช่ัน. สวนติ ยมาภัย. (2536). การสอื่ สารของมนษุ ย. กรงุ เทพฯ : คณะนิเทศศาสตรจฬุ าลงกรณ มหาวทิ ยาลยั . สุรตั น ตรีสุกล. (2550). หลกั นเิ ทศศาสตร. กรุงเทพฯ : พ.ศ. พัฒนา. สุรสทิ ธ์ิ วทิ ยารฐั . (2549). หลักการส่อื สารมวลชน. กรงุ เทพฯ : ศูนยห นงั สือมหาวิทยาลยั ราชภัฏ สวนสนุ ันทา. อุบลรัตน ศิริยวุ ศกั ด์ิ. (2547). สื่อมวลชนเบื้องตน . กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย. DeFleur, M. L., & Dennis, E.E. (1999). Understanding mass media. Boston Houston Miffin. Devito, J.A. (2000). Human Communication: The basic course. (8th ed). New York Longman.

มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏหม่บู า้ นจอมบงึ 20

25 บทท่ี 2 แนวคดิ เก่ียวกับสือ่ การส่ือสารเกี่ยวของกับมนุษยตลอดชีวิตและเปนสวนสําคัญพื้นฐานของการดํารงชีวิตหรือ อาจกลาวไดวามนุษยเ ราน้ันผูกพันกบั ชุดประสบการณการส่ือสารตลอดเวลา คนเราไมสามารถดําเนิน ชีวิตอยูตามลําพังโดยไมตองพึ่งพาอาศัยผูอื่นการติดตอสื่อสารจึงมีความจําเปนอยางย่ิงโดยเฉพาะใน สงั คมปจ จุบันท่เี ปน สงั คมขอมลู ขา วสาร ซ่ึงอดีตประธานาธบิ ดีสหรัฐอเมรกิ านายโรแนล รีแกน ยังเคย กลาวถึงความสําคัญของสารไววา “Information is the oxygen of the modern age” แลวเมื่อ เทคโนโลยีทางการส่อื สารมกี ารพฒั นาไปอยางรวดเร็ว ทั้งในดานผูสงสาร สาร ผูรับสาร และสื่อ หรือ ชองทางการส่ือสารท่ียุคน้จี ัดวา เปน ยคุ สื่อหลอมรวม ( media convergence) ส่ิงที่นาสนใจอยางยิ่งก็ คอื สื่อหลอมรวมดังกลาวจะสงผลกระทบตอเนื่องตอประชากรรุนใหม ท่ีเรียกกันวากลุม Millenniel ซึ่งคนกลุมน้ีมีเทคโนโลยีสื่อสารเปนปจจัยท่ี 5 ในการดําเนินชีวิต จากฐานขอมูล Badgeville :The #1 Gamication Platform of the Enterprise ไดคาดการณถึงการเติบโตของประชากรกลุมน้ีใน ปพ.ศ 2568 วาจะมีปริมาณเปน 75% ของประชากรวัยทํางานท้ังหมดในโลก ( So Now You Know, 2013) ถวยแบบอยางการดํารงชีวิตลักษณะน้ี จึงหลีกหนีไมพนส่ือและรูปแบบการส่ือสาร ใหมๆจะเขามามีอิทธิพลเสมือนผูนําทางความคิดมากขึ้น ต้ังแตกิจวัตรประจําวันงายๆ เชนการซื้อ สินคาไปจนถึงการตัดสินใจลงคะแนนเสียงเลือกต้ัง จากการศึกษาอิทธิพลของส่ือในตางประเทศ เปรียบเทียบส่ือวามีความใกลชิดกับผูคนมากเหมือนอากาศท่ีแวดลอมอยูรอบตัวคน และสื่อสามารถ สรางบรรยากาศใหคนคลอยตามไดโดยแทรกซึมเขาไปในจิตใจ ระบบความคิดตลอดจนกระบวนการ ทางจิตสํานึก (Campbell and et al, 2012) ทุกวันน้ีการเกิดขึ้นของสื่อหลอมรวมทําใหเกิดการ ติดตอส่ือสารรวดเร็วกวาเดิมและประสานกันท้ังโลกไวดวยกัน ผลที่ตามมาคือพลังขาวสารท่ีครอบงํา สังคมและวัฒนธรรมทุกภาคสว น คาํ ถามคือทุกคนยังจะยอมใหส่ือมีอิทธิพลเหนือผูคนตอไป หรือพวก เราตองเปลีย่ นบทบาทตนเองมาเปน ผูมอี ิทธพิ ลตอสอ่ื ดังนัน้ การรเู ทา ทันส่ือ (media literacy) จึงเปน ทักษะชวี ติ ที่จําเปน ตอ พวกเราทกุ คนในการรบั มือสภาพแวดลอ มทเ่ี ตม็ ไปดวยสือ่ หลากหลาย มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 26 ความหมายของสอ่ื คําวาสื่อน้ันผูนิยามความหมายของคําสั้นๆน้ีวายังรักหลายตัวอยางเชน เมื่อพิจารณาตาม คําศัพท สื่อ ตรงกับคําภาษาอังกฤษวา medium (เอกพจน) หรือ media (พหูพจน) แปลวา สาย กลาง ภาวะท่ีอยูตรงกลาง สิ่งที่อยูระหวางกลางส่ือมวลชน เชน วิทยุ โทรทัศน หนังสือพิมพ แมกกา ซีน พจนานกุ รมฉบับราชบณั ฑติ ยสถานพ. ศ. 2542 ใหความหมายไววาส่ือ (กริยา) หมายถึง ติดตอให ถึงกัน เชน ส่ือความหมายชักนําใหรูจักกัน สื่อ (นาม) หมายถึง ผูหรือสิ่งติดตอใหถึงกันหรือชักนําให รูจักกัน เชน เขาใชจดหมายเปนส่ือติดตอกันเรียกผูโดยทําหนาที่ชักนําใหชายหญิงไดแตงงานกันวา พอ ส่อื หรือ แมส อ่ื (ศลิ ปะ) วัสดุตางๆนาํ มาสรา งสรรคงานศิลปกรรมใหมีความหมายตามแนวคิด ซึ่งศิลปะประสงคแสดงออกเชนน้นั ตัวอยา งเชน สอื่ ผสม ความหมายในดานการเปนชองทางการสอ่ื สาร หากพจิ ารณาจากแบบจําลองของเบอรโลส่ือนับวาเปนองคประกอบท่ีสําคัญในกระบวนการ ส่ือสารที่หมายถึงขั้นตอนของการสื่อสารจากผูสงสารทําการสงสารไปยังผูรับสารโดยผานชองทางการ ส่ือสารและอาจมปี ฏิกิรยิ าสะทอนกลับจากผรู ับสารสผู ูสง สารโดยในกระบวนการส่ือสารน้ันผูสงสารจะ นําหนาท่ีเปนผรู ับสารในบางขณะและผูรบั สารกท็ าํ หนาทเ่ี ปนผสู ง สารในบางขณะสลับสับเปลี่ยนกันไป ตามบทบาทในขณะนน้ั ท้ังน้ีในกระบวนการสื่อสารอาจมีสง่ิ รบกวนหรอื กดี ขวางการสอ่ื สารได 19เห็นไดวาในกระบวนการสื่อสารน้ัน ส่ือคือสิ่งท่ีขนสงสาร เปนพาหนะของสาร หรือเปนชอง ทางการสื่อสาร ประสิทธิภาพของส่ือยอมมีอิทธิพลตอประสิทธิภาพของการสื่อสาร เชนเดียวกับ องคก รอ่นื ๆส่อื แตละสอ่ื ยอ มมคี วามสามารถแตกตางกัน ผูรับสารรับสารผานการไดยินจากส่ือวิทยุ รับ สารพันการไดยินและเห็นภาพจากส่ือวิทยุโทรทัศน รับสารผานจากการเห็นจากส่ือสิ่งพิมพ หากผูสง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 27 สารเลอื กใชส ื่อทีเ่ หมาะสมกบั สถานการณการส่อื สารประสทิ ธิผลของการส่ือสารก็จะมีมาก ผูสงสารจึง ตองเลือกใชใหเหมาะสมกับผูรับสาร อยางไรก็ตามผูรับสารจะรับสารไดดีที่สุดเม่ือผูสงสารใชส่ือ หลายๆอยา งเชน ใชส่ือวทิ ยุกับสอื่ สารระหวา งบุคคล เปน ตน 19ความหมายในดา นการเปนผูสงสาร 19มคี าํ กลา ววา The source is the originator of the message. คือ เปนตนตอของขาวสาร ซง่ึ ความหมายโดยทวั่ ไปของผสู ง สารอาจเปนบุคคลหรอื กลุมบุคคลท่ีตองการจะทําการสื่อสารความคิด ความรูสกึ ความตองการ ขา วสาร และวัตถปุ ระสงคของตน หรืออีกนัยหนึ่งอาจเปนองคกร หนวยงาน ตางๆเชน พรรคการเมือง บริษัท รัฐบาล หนวยงานราชการก็ได มีความสําคัญในการเปนผูเขารหัส Encoder ซ่ึง Turrow (2009) แหงมหาวิทยาลัย pennsylvania's Annenburgh School for Communication ไดอธิบาวา A sourcecretes or endes a message in anticipation of its transmission to a receiver 16สําหรับในที่นี้จะแสดงความหมายของผูสงสารในฐานะท่ีเปนสื่อ โดยเฉพาะฐานะสําคัญทาง นเิ ทศศาสตรค อื การเปน “สอื่ มวลชน” 16ส่ือมวลชนนับเปนผูสงสารที่มีบทบาทสําคัญมากในสังคมปจจุบัน โดยสื่อมวลชนท่ีแสดง บทบาทในฐานะผูสงสาร ไดแก 1) สื่อมวลชนประเภทสิ่งพิมพ (printed media) คือสื่อสิ่งพิมพ (Newspaper) และนติ ยสาร (Magazine) 2) ส่อื มวลชนประเภทอิเล็กทรอนิกส (electronic media) คือโทรทัศน วิทยุ 3) ส่ือใหมอยางสื่ออินเทอรเน็ต (internet) ซ่ึงปจจุบันนับเปนส่ือมวลชนประเภท หน่งึ เพราะหลอมรวมเครอื ขายดานเทคโนโลยีและเครือขายทางสังคมไวดวยกัน ทําใหสามารถสื่อสาร ไปยงั กลมุ ผูรบั สารจํานวนมากในระยะเวลาใกลเ คยี งกันแบบไรพรมแดนเรียกท่ีเรยี กวา any time any where กท็ ําหนา ทเี่ ปน สอ่ื ระหวา งบคุ คลไปในตวั ดวยเชนกัน 16เบอรโ ล ผคู ิดคน กระบวนการติดตอ สอื่ สารโดยเสนอแบบจาํ ลองส่อื สารทีร่ จู กั กนั แพรหลายคือ SMCR แนะนาํ วา สอื่ มวลชนทกุ ประเภทในฐานะผสู งสารจะสามารถ สื่อสารไดอยางมีประสิทธิภาพนั้น ตอ งประกอบไปดวยปจจยั ดงั ตอไปนี้ 16 1. ทักษะในการส่ือสาร หากส่ือมวลชนในฐานะผูสงสารมีทักษะในการใชภาษาเขียน ภาษา พูดและภาษาทา ทางไดเ ปน อยา งดี กจ็ ะทําให การสอ่ื สารของสื่อมวลชนมปี ระสิทธิภาพ 216 .ทัศนคติ หากสื่อมวลชนในฐานะผูสงสารมีทัศนคติที่ดีตอตนเอง มีความมั่นใจในตัวเองวา สามารถสื่อสารออกไปไดดี มีทัศนคติที่ดีตอเนื้อหาสาระที่จะส่ือ มีทัศนคติท่ีดีตอประชาชนผูรับสาร จะสงผลใหการส่อื สารมีความถูกตองเปนกลาง และมปี ระสิทธิภาพ 16 3. ความรูจากสื่อมวลชนในฐานะผูสงสารมีความรูในหลักการส่ือสารมีความรูในเนื้อหา สาร ท่ีตองการสอ่ื สารออกไปการสอ่ื สารกจ็ ะมีประสิทธิภาพ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 28 16 4. ระบบสังคม ส่ือมวลชนในฐานะผูสงสารตองเขาใจระบบสังคมท่ีตนเองอาศัยอยู เชน ส่ือมวลชนไทยตองเขา ใจระบบของสังคมไทย อยางระบบอาวโุ ส เปนตน จะทําใหส ื่อสารไดด ยี งิ่ ขนึ้ 16 5. วัฒนธรรม นอกจากระบบสังคมแลว ส่ือมวลชนในฐานะผูสงสารตองเขาใจวัฒนธรรมใน สังคม การส่ือสารของส่ือมวลชนก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นเชน วัฒนธรรมการออนนอมถอมตนของ สงั คมไทย 16ความหมายในดานเศรษฐศาสตรน เิ ทศศาสตร 16 ส่ือทางนิเทศศาสตรในปจจุบันมีการบูรณาการเพื่อปรับปรุงรวมใชกับศาสตรอ่ืนๆอยาง กวางขวาง โดยเฉพาะในทางเศรษฐศาสตร นิเทศศาสตรมีความสัมพันธกับการพัฒนาเศรษฐกิจและ ตา งกส็ นับสนุนซึ่งกันและกันอยางเห็นไดชัดเจน กลาวคือการท่ีประเทศใดมีเศรษฐกิจดีมีความเปนอยู ท่ีดีและมีความกาวหนาก็มีผลทําใหระบบส่ือสารมวลชนในประเทศน้ันมีความคลองตัวสูง สามารถ แพรกระจายขาวสารไดรวดเร็วและทั่วถึงประชาชนทุกคนจึงมีโอกาสไดรับขาวสารเทาเทียมกันและมี เครอื ขา ยท่ีกวางขวางท่วั ประเทศ มุมมองของนิยาม ความหมายสื่อในเชิงเศรษฐศาสตรนิเทศศาสตร จึงกลาวไดวาส่ือมวลชนเปนเครื่องมือท่ีชวยในการรับรูขอมูลขาวสารเกี่ยวกับระบบการผลิตและการ จัดการกับปจจัยการผลิตตางๆอยางมีประสิทธิภาพแกหนวยธุรกิจดานความฉลาดและทันเหตุการณ นอกจากน้ี ส่ือมวลชนยังชว ยสง เสรมิ การขายใหม ีประสทิ ธิภาพโดยอาศัยกลยุทธการโฆษณา เพื่อสราง ความตองการและสรางกระแสความนิยมใหเกิดกับมวลชนโดยกระตุนใหมีการซ้ือสินคาและบริการ มากขน้ึ ถามปี รมิ าณความตอ งการสินคาสงู และกระจายสินคา ไดม าก ก็จะมีผลทําใหสามารถลดตนทุน การผลิตใหตาํ่ ลง อันจะมีผลทําใหส นิ คาราคาถกู ลง (สุทิติ ขัตตยิ ะ 2555 หนา 28-29) ประเภทของส่อื ในปจจุบันการพัฒนาระบบเทคโนโลยีสารสนเทศไมไดหยุดนิ่ง อินเทอรเน็ตมีการพัฒนาไป อยางมาก เพ่ือการติดตอสื่อสารท่ีเพ่ิมข้ึนดังน้ันกลาวไดวาการเปล่ียนแปลงของระบบเทคโนโลยี สารสนเทศ สามารถแบงสื่อออกเปน 2 ประเภท ตามลักษณะของการใชสื่อ คือส่ือแบบด้ังเดิม และ ส่ือใหม ดังนี้ (พรจติ สมบัตพิ าณชิ ย 2547 หนา 4) 1 . ส่ือด้ังเดิม ( traditional media) หมายถึง สื่อท่ีผูสงสารทําหนาที่สื่อสารไปยังผูรับสาร ไดท างเดียวทผ่ี รู บั สารไมส ามารถตดิ ตอ กลบั ทางตรงไปยงั ผูสง สารไดส ามารถแบง ยอยไดดงั นี้ 1.1 ส่ือทําหนาท่สี ือ่ สารเพยี งอยางเดียว หมายถึง สื่อทําหนาท่ีสงสารตัวหนังสือหรือ เสยี งหรอื ภาพดเี พียงอยา งเดียว ไดแ ก ส่อื ส่งิ พมิ พ และสอื่ วทิ ยุ 1.2 ส่ือที่ทําหนาท่ีสองอยาง สงท้ังภาพและเสียงไปพรอมกัน ไดแกสื่อโทรทัศน สื่อ ภาพยนตร 2. สอ่ื ใหม (New media) หมายถงึ สื่อที่ เพื่อใหผูส งสารและผูรับสารทําหนาที่สงสารและรับ สารไดพรอมกันเปนการส่ือสารสองทาง และยังทําหนาท่ีสงสารไดอยางหลายอยางรวมกัน คือ ภาพ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 29 เสียง และขอความไปพรอมกัน โดยรวมเอาระบบเทคโนโลยีของสื่อดั้งเดิมเขากับความกาวหนาของ ระบบเทคโนโลยีแบบประสม (multimedia) ปจจุบันส่ือใหมพัฒนาข้ึนหลากหลาย ที่เปนที่รูจักและ นิยมกันมากคือ สื่ออินเทอรเน็ต โทรศัพทเคล่ือนท่ีนอกจากนี้ในอนาคตซ้ือใหมพัฒนายิ่งข้ึนโดยการ นําเอาสื่อด้ังเดิมโดยเฉพาะอยางยิ่งส่ือโทรทัศนมาผนวกรวมกับส่ืออินเทอรเน็ต เรียกวา สื่อโทรทัศน แบบปฏิสัมพนั ธ ทีท่ าํ หนา ท่ีสง สารหลายอยางเชน กนั คือ ภาพ เสียง และขอความ ดังน้ันเมื่อผูบริโภค ดูรายการโทรทัศนและแบบเฉพาะบคุ คลจะสามารถมปี ฏิสมั พนั ธผา นสื่ออินเทอรเน็ตพรอมกนั 16นอกจากนี้ (ธิดาพร ชนะชัย 2550 หนา 1-3) ยังไดแบงความหมายของส่ือใหมออกเปน 3 ประเภท ดังตอไปนี้ 2.116 ส่ือดิจิทัล (Digital media) เปนการสื่อสารไรสายที่รวดเร็วดวยระบบใยแกวนําแสง เชอ่ื มตอ ขอ มูลผา นดาวเทยี ม 2.216 สือ่ ซงึ่ เปนส่อื ใหมท ่นี อกเหนอื จากสอ่ื พน้ื ฐานเดิมทม่ี อี ยู 2.316 ส่ือสรางสรรคขึ้นใหมเพื่อสนับสนุนงานบางอยางโดยเนนเร่ืองนวัตกรรมเชิงสรางสรรค creativity Innovation 16ในเวลานี้ นักวิชาการส่ือสารมวลชนนับวา “สื่อใหม” อยางส่ืออินเทอรเน็ตเปนสื่อมวลชน ประเภทหน่ึงที่ทําหนาท่ีเปนส่ือระหวางบุคคลไปในตัว เชน การสงขอความทางส่ือสังคมออนไลน (Social Media) การสงไปรษณีย อิเล็กทรอนิกส (E-mail) การสนทนาทางเว็บบอรดการคุยผาน โปรแกรม (chat) ตางๆเปนตน ซื้อใหมยังมีพัฒนาการอยูอยางตอเนื่องตลอดเวลา โดยมีหลักการที่ สําคัญคือ การบรรจบกัน (convergence) ของเทคโนโลยีการสื่อสาร (Communication technology) 3 ประเภทบรรจบกันไดแก เทคโนโลยีการแพรภาพและเสียง (broadcast Technology) เทคโนโลยีการพิมพ (printing Technology) และเทคโนโลยีคอมพิวเตอร (computer technology) โดยมีเทคโนโลยีส่ือสารโทรคมนาคม (telecommunication technology) เปน ปจ จยั สนบั สนนุ การเปลย่ี นแปลงน้ี 16สือ่ ใหมใ นรูปแบบเนื้อหาแบบดิจิทัลที่พบเห็นในปจจุบัน มีแนวโนมวาจะมีบทบาทสําคัญมาก ย่ิงข้ึนในอนาคต โดยสื่อใหมแตละประเภทมีความโดดเดนและแตกตางกันตามประโยชนและ วตั ถปุ ระสงคในการใชส ื่อ ซ่ึงสามารถแบงประเภทของสื่อใหมไดดังนี้ (ปยะพร เขตบรรพต 2553 หนา 9) คือเว็บไซต (web site) อินเทอรเน็ต (internet) อีเมลล (Email) เทคโนโลยีสําหรับอุปกรณพกพา หรือแฟลทฟอรมเคล่ือนที่ (mobile platform) วีดิโอเกมส และโลกเสมือนจริง ซีดีรอม มัลติมีเดีย ซอฟแวร บล็อก และวิกิพีเดีย หนังสืออิเล็กทรอนิกส (E -Book) ใหตูบริการสารสนเทศโทรทัศน โตตอบ เชนโทรศัพทมือถือ พีดีเอ พอดแคสต เปนตน และนวนิยายแบบขอความหลายมิติ (hypertext Fiction)

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 30 นอกจากนี้ วเิ วียน (Vivian, 2013) นักวชิ าการจากมหาวิทยาลัย Winona State University ประเทศสหรฐั อเมรกิ า ไดเขียนหนังสือ Media of Mass Communication ท่ีมี การจัดแบงประเภท สือ่ ไวดังนี้ 1. แบง ตามประเภทอตุ สาหกรรมสื่อ (mass media industries) ไดแ ก 1.1 สือ่ สงิ่ พิมพ (ink on paper) เชน หนงั สือพมิ พ นติ ยสาร หนงั สือ เปน ตน 1.2 ส่ือเสยี ง (sound media) เชน วทิ ยุกระจายเสียง: วิทยุผานดาวเทียม (satellite radio) พอดแคสติง (podcasting มาจาก broadcasting + iPod) หรือการเผยแพรเสียงรวม ไปถึงการ พดู คยุ เลาเรื่อง สนทนาเร่ืองตาง ๆ ผานทางระบบอินเทอรเน็ต และวิทยุตามความตองการ ของผูฟง (on-demand radio) ทส่ี ามารถรบั ฟง รายการสดหรอื ยอ นหลังกไ็ ด 1.3 ส่อื ภาพเคล่อื นไหว (motion picture) เชนโทรทศั น ภาพยนตร เปน ตน 1.4 ภูมิทัศนสื่อใหม (new media landscape) เชน ส่ือออนไลนตาง ๆ นวนิยายมือถือ (cell phone novel) บล็อก (blog) ส่ือสังคม (social media) เกม (game) โปรแกรมในการคนหา ขอมูลตาง ๆ ผานระบบเว็บไซตและเครือขายอินเทอรเน็ต (search engine) คลังดิจิทัลเก็บขอมูล (digital store) วิกพิ ีเดยี (wikipedia) และการบันทึกขา วสาร (news record) 2. แบง ตามประเภทเน้ือหาส่ือ (mass media content) ไดแก 2.1 ขาว (news) เปนการรายงานความเปลี่ยนแปลง เหตุการณตาง ๆ ที่ เกิดขึ้น ใน หลากหลายรูปแบบ เชน การรายงานสด สกูปขาว สารคดขี า ว วเิ คราะหข า ว 2.2 การประชาสัมพันธ (public relations) เปน ส่ือสารท่ีมงุ หวัง ความพงึ พอใจ ตองการสวน แบง ทางจิตใจ (share of mind) ผานการจัดกิจกรรมชักจูงใจตาง ๆ เชน ขาวแจก สื่อสัมพันธ ชุมชน สัมพันธ ลูกคา สมั พันธ เปน ตน ความส าเร็จในการประชาสัมพนั ธ คือ สัมพนั ธภาพที่ดี 2.3 การโฆษณา (advertising) มคี วามมงุ หวงั ดานการขายสินคาหรือ สวนแบงทางการตลาด (marketshare) ในยคุ การตลาดมวลชน โฆษณาจะน าเสนอไปกลุมคนจํานวน มาก แตในปจจุบันเมื่อ การบรโิ ภคขา วสารเปลย่ี นไป โฆษณาก็ตอ งปรับเปลยี่ นการน าเสนอใหเ ขา ถึง สมาชิกสังคมกลุมยอย 2.4 ความบันเทิง (entertainment) เปนการสรางความสนุกสนาน เพลิดเพลินกับผูรับสาร เชน แสดงการเลาเรอ่ื ง (storytelling) ดนตรี กฬี า เกมโชว วาไรตี้ รวมทงั้ คณุ คาทางศิลปะ 3. แบง ตามประเภทเทคโนโลยีสอื่ (media technology) ไดแ ก 3.1 เทคโนโลยีการพิมพ (printing technology) จากการคน คดิ แทน พิมพ และตัวพิมพโลหะ ไดใ นราวกลางป ค.ศ. 1440 นั้น การสอ่ื สารดวยการเขียนไปยงั มวลชนก็เปล่ียนเปน การพิมพ และท่ีมี ผลตอการด ารงชีวิตของคนยุคน้ัน จนกระทั่งในปลายป ค.ศ. 1800 เทคโนโลยี ดานภาพถายเขามา ผสมผสานกับการพมิ พ ท าใหส ือ่ ส่งิ พมิ พไดรบั ความนิยมมากข้ึน 3.2 เทคโนโลยีเคมี (chemistry technology) ตามประวัติศาสตรกลาว ไววา ภาพถายมี รากฐานมาจากการคนพบทางปฎิกิริยาเคมี และพัฒนาการตอเน่ืองตั้งแตยุคสงครามกลาง เมืองของ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 31 สหรัฐอเมรกิ า ท้งั น้ีเพื่อสรางรูปแบบใหมในการเก็บบันทึก เมื่อมีการนําภาพถายมาใชใน สื่อส่ิงพิมพท่ี เปนมรดกทางความคิดของ Johannes Gutenberg สื่อมวลชนเร่ิมเขาสูยุคการส่ือสาร ดวยภาพ จากนั้นในราวปลาย ค.ศ. 1800 ภาพยนตร (movie) ถูกสรางขึ้นจากเทคโนโลยีเคมีเชนกัน พรอม ๆ กับการประดิษฐกลองถายภาพ (camera) กลองถายภาพยนตร (movie camera) และ เครื่องฉาย ภาพ (projector) 3.3 เทคโนโลยีไฟฟา (electrical technology) เกิดจากการปรับเปลี่ยน รูปแบบการดําเนิน ชีวิตของผูคนราวตน ค.ศ. 1900 ท่ีตองการความเปนสุนทรียท่ีสัมผัสได อุตสาหกรรมเพลงจึงเฟองฟู ขึ้น กอรปกับเทคโนโลยีการบันทึกเสียงและการเปดฟงเสียงท่ีมีคุณภาพ มากข้ึน สงผลใหสื่อมวลชน ประเภทวิทยแุ ละโทรทัศนไ ดรับความนิยม รวมท้ังมีการพัฒนาเทคโนโลยี ไฟฟาเพื่อการรับสงสัญญาณ นอ้ี ยางตอ เนือ่ งจนถึงปจจุบัน 3.4 เทคโนโลยีดิจิตอล (digital technology) ทุกวันน้ีเทคโนโลยีดิจิทัลถูกนํามาใชอยางมี ประสิทธิภาพในทุก ๆ ดานของการดําเนินชีวิตมนุษย รวมท้ังบูรณาการกับสื่อเดิม ตาง ๆ ท่ีเชื่อมตอ กนั ดวยระบบอินเทอรเน็ต และใยแกวนําแสง (fiber optic) เกดิ การนิยามส่ือมวลชน รูปแบบใหมน้ีวา สอ่ื หลอมรวม (convergence media) 16คณุ ลกั ษณะของสอื่ 16ธรรมชาตขิ องสื่อแตล ะประเภทมคี วามแตกตา งกันอยางเหน็ ชดั สอ่ื มรี ปู แบบเฉพาะ 16มีลักษณะท่ีโดดเดนและมีองคประกอบท่ีตางกันออกไป จึงจําเปนตองทําความเขาใจถึง คุณลักษณะเฉพาะ รูปแบบ ลักษณะ และองคประกอบของส่ือใหเปนอยางดี เพราะมีความสําคัญตอ การเปด รบั สื่อและการใชป ระโยชนจ ากสอ่ื ในบทนจี้ ะกลาวถึงคุณลักษณะของส่ือมวลชน ซ่ึงมีลักษณะ ทแี่ ตกตางกบั สื่อประเภทอ่ืน ๆ อยางมาก มีความซับซอนในแงกระบวนการดําเนินงาน และมีอิทธิพล ตอสงั คมอยางมากดวย 16ส่อื มวลชนมีคณุ ลักษณะแตกตางจากสอ่ื ทีใ่ ชในการสอื่ สารรูปแบบอ่ืน ดังนี้ (สุรสิทธ์ิ วิทยารัฐ, 2550) 1.16 ตองเปน สือ่ ท่สี ามารถนําพาขาวสารไปยังมวลชนผรู ับสารซ่งึ อาศยั ในหลากหลาย 16พนื้ ทไี่ ดอยางรวดเรว็ 2.16 เปนสอ่ื ที่มคี วามสลับซับซอ น เนอ่ื งจากตองอาศัยเทคโนโลยีในการดาํ เนนิ งาน 16และตองมีการลงทนุ สูง 3.16 เปน สื่อทม่ี ลี กั ษณะเปนการส่ือสารแบบเอกวิถี และไมเ อื้อใหเกดิ ปฏกิ ริ ิยาตอบ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 32 16กลับแบบทนั ทที นั ใด 4.16 สอ่ื มวลชนมหี ลายประเภท และมีหลากหลายทางเลือกในสอ่ื ประเภทเดียวกันจงึ 16ทําใหม วลชนผรู บั สารสามารถเลอื กรบั สารไดตามความตอ งการ ผูส ง วารจงึ ไมส ามารถบังคบั ให 16กลมุ เปา หมายที่ก าหนดไวร บั สารจากสอื่ ของตนไดตามตอ งการ 5.16 ส่ือมวลชนมขี อ จ ากัดเรอ่ื งชอ งทางการรบั รู ดังนนั้ ประสทิ ธภิ าพในการน าเสนอ 16สารผา นสอ่ื จึงมีผลอยางย่งิ ตอประสิทธผิ ลในการสอ่ื สารความหมาย เชน การส่อื สารผาน 16วทิ ยกุ ระจายเสียงเปน การสงสารผานคลนื่ เสยี งซ่ึงรับรูไดโดยการไดยนิ เสียงเทาน้ัน หากผูพ ูดเรียบเรยี ง 16สารไมช ดั เจนก็อาจท าใหผ ูรับสารเขา ใจผดิ พลาด เพราะไมมีบรบิ ทแวดลอมอ่นื ชว ยใหเ ขาใจสารได 16เหมือนกระบวนการส่ือสารระหวางบุคคล 6.16 เม่อื เปรียบเทียบกับกระบวนการสอื่ สารระหวางบุคคลแลว สือ่ มวลชนมี 16ศกั ยภาพในการใหขาวสาร ขอ มลู หรือความรสู งู กวา ส่อื บคุ คล ซึง่ มศี ักยภาพในการโนม นา วใจใหเกิด 16การเปลยี่ นแปลงทศั นคตแิ ละพฤติกรรมไดส ูงกวา สือ่ มวลชน อยางไรก็ตาม เมื่อกลาวถึงสื่อใหมที่เรียกวาส่ือมวลชนรูปแบบหนึ่งในปจจุบันน้ัน ได ชวยลด ขอจํากัดในเร่ืองการสื่อสารแบบทางเดียวตามท่ีกลาวไวขางตน และชวยใหคูส่ือสารสามารถ แสดง ปฏิกิริยาตอบกลับระหวางกันไดทันทีทันใด อีกทั้งเปนส่ือกลางในการสรางความสัมพันธระหวาง บุคคลไดอยางมีประสิทธิภาพ วัฒนา พุทธากูรานนท (2546 อางถึงใน สุรสิทธ์ิ วิทยารัฐ, 2550) กลาวถงึ ลกั ษณะ ของส่อื มวลชนไวด งั นี้ 1. สื่อมวลชนเปนสวนหนึ่งของสังคม จะตองมีสถาบัน และกลุมสาธารณชนเพ่ือจะ สื่อสาร ไปสูกลมุ เปา หมาย 2. ส่ือมวลชนจะถายทอดขาวสารไปยังกลุมสาธารณชนไดโดยตรงอยางรวดเร็วดวย เทคโนโลยที ท่ี ันสมยั 3. สื่อมวลชนเปนของสวนรวมจะน าไปใชเพ่ือบุคคล ประโยชนของบุคคลใดบุคคล หนึ่งหรือ ชนกลุมใดกลุมหนึ่งไมได ส่ิงที่จํากัดขอบเขตของสื่อมวลชนก็คือ กฎหมาย ระเบียบ ขอบังคับ และ จรรยาบรรณ 4. กลุมเปาหมายของสื่อมวลชนมีภูมิแตกตางกัน การใชส่ือมวลชนประเภทใด ใหไดผล จะตองศึกษาท าความเขาใจกับภูมหิ ลังของกลมุ เปา หมายนัน้ กอน 5. สื่อมวลชนสามารถติดตอส่ือสารไปยังกลุมเปาหมายท่ีอยูหางไกลวิทยุสามารถ เขาถึง กลุม เปา หมายทีอ่ ยูห า งไกลไดด กี วาส่ืออนื่ 6. วิธีการเสนอขาวสารของสื่อมวลชนแตกตางกันตามวิธีการของส่ือสารมวลชน แตละ ประเภท ดังน้ัน ประชาชนกลุมเปาหมายยอมมีความคิดและการรับสารที่แตกตางกันตาม พ้ืน ฐานความรู ประสบการณของแตละคน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 33 7. ส่ือมวลชนมีจิตวิทยาในการกระตุนและสรางสรรคสิ่งที่เปนประโยชนตอสังคม ตลอดจน ความรว มมอื กันในกจิ กรรมตา ง ๆ คือการเกดิ ประชามติ สวนคณุ ลกั ษณะของการส่อื สารมวลชนทมี่ สี ื่อมวลชนเปน องคป ระกอบสาํ คัญ มี ลกั ษณะดงั นี้ 1. ส่อื มวลชนจะตอ งมีโครงสรา งองคกร มีการแบงงานกนั ทาํ 2. สื่อมวลชนมีจุดมุงหมายท่ีจะสงสารไปยังผูรับสารเปนจ านวนมากในเวลา เดียวกัน โดย อาศัยเทคนคิ และวธิ ีการทั้งดานการผลิตและการส่ือสาร 3. สอ่ื มวลชนเปนกจิ กรรมสาธารณะ เนือ้ หาของสารเปน ท่เี ปด เผย 4. ผูรับสารเปนบุคคลหลายประเภท มีความแตกตางกันในดานอาชีพ การศึกษา ฐานะ เศรษฐกิจ 5. สื่อมวลชนสามารถเขาถึงกลุมคนจ านวนมากไดอยางรวดเร็ว ถึงแมผูสงสารและ ผูรบั สารอยหู า งไกลกัน 6. ผูส ง สารและผูร ับสารไมมีความรูสึกสมั พนั ธก ันโดยสว นตัว 7. ผูรับสารมีลักษณะเปนกลุมที่แนชัด เชนกลุมผูฟงวิทยุ กลุมผูชมโทรทัศน เปนตน แตละ กลุมประกอบดว ยเพศชายและหญงิ ซง่ึ มอี ายแุ ตกตา งกัน สื่อแตละประเภทจะมีลักษณะเฉพาะท่ีแตกตางกัน ลักษณะเฉพาะนี้มีสวนในการ กําหนด รปู แบบการนําเสนอเน้ือหาของสื่อแตละประเภทใหแตกตางกันไปดวย หากสื่อมีลักษณะ อยางไร คน ก็จะตองปรับตัวและปรับกระบวนการรับรูเพื่อใหเขากับลักษณะของสื่ออื่น ๆ จึงอาจกลาว ไดวาส่ือมี อิทธิพลในการก าหนดการรับรูของคนเปนอยางมาก กลาวอีกนัยหนึ่งก็คือ ลักษณะของสื่อ จัดเปน สารประเภทหนึง่ ทีไ่ ดสง ทอดมายงั ผูรับสารขณะเปด รบั ขาวสาร โดยจะเขามาก าหนดรูปแบบ การรับรู ของผูรับสารโดยท่ีผูรับสารอาจจะไมรูตัวเลยก็ได และท้ังน้ีรูปแบบการน าเสนอที่ตางกันก็ อาจจะท าใหผูรับสารคนเดียวกันเลือกท่ีจะรับขาวสารแตกตางกันออกไป และสามารถจดจ า เขาใจ เนื้อขาว และรูสึกพึงพอใจในขาวสารท่ีนําเสนอไดแตกตางกันดวย (กาญจนา แกวเทพ, 2541 อางถึง ในวรา ภรณ กุลสมบูรณ, 2547, หนา 32) ลกั ษณะทางธรุ กจิ ของส่อื มวลชน ในการดาํ เนนิ งานของส่อื มวลชนนนั้ มีการดาํ เนินงานซอนกันอยู 2 ประการ คือ 1) เปนธุรกิจ 2) เปนบริการสาธารณะ กลาวคือ ส่ือมวลชนจะท าหนาท่ีใหบริการตาง ๆ แกสังคม โดยเฉพาะดาน ขาวสารและความคิดเห็น ในขณะเดียวกันก็จะตองหลอเล้ียงธุรกิจตัวเองใหไดดวยใน ปจจุบันการด าเนนิ งานของสือ่ มวลชนมีแนวโนมท่ีมุงเนนทางธรุ กิจมากข้นึ (สรุ สทิ ธ์ิ วิทยารัฐ, 2550) โดยสรุปไดดังน้ี คือ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 34 1. กิจการส่อื มวลชนตอ งลงทุนสงู ตองอาศยั นักธุรกจิ และนกั บริหารเขา รว ม ประกอบการ การ กําหนดนโยบาย ตลอดจนการตดั สินใจแกป ญหาตา ง ๆ จึงมักแสดงออกตาม ลักษณะทางธุรกิจยิ่งกวา การบรกิ ารสาธารณะ 2. ภาพยนตรแตเดิมเปนส่ือมวลชนท่ีมีรายไดโดยตรงจากผูบริโภคเปนหลัก แตใน ปจจุบัน ผูอ านวยการสรางภาพยนตรตองเพ่ิมรายไดจากการหาผูสนับสนุนรายการ (sponsor) โดย ภาพยนตรหลายเรื่อง มีการก าหนดใหตัวละครใชสินคาท่ีสนับสนุนรายการ โดยเนนใหเห็นตัวสินคา และชอื่ สนิ คาอยางชดั เจน 3. หนังสือพิมพและนิตยสาร ไมอาจหวังพึ่งรายไดจากการขายมาเลี้ยงตนเองได โดยตลอด ในขณะท่ีวตั ถดุ ิบ คาจางแรงงาน และคาใชจายอ่ืนมีราคาสูงข้ึนเร่ือย ๆ แตหนังสือพิมพและ นิตยสาร ไมอ าจข้นึ ราคาตามไปไดเสมอ ทง้ั นเี้ พราะ 3.1 เพ่ือเปดโอกาสใหประชาชนท่ัวไปสามารถซื้อได เปนการสรางจํานวน ผูอานและอิทธิพล ดานอ่ืน ๆ 3.2 การแขง ขนั กันเองทาํ ใหห นงั สือพิมพระดับใหญ ไมกลาข้ึนราคา เพราะกลับยอดจําหนาย จะลดลง หนังสือพิมพระดับใหญ น้ันมีรายไดหลักจากการโฆษณาอยูแลว ถาหากจ าเปนจะตองขึ้น ราคา ทางแกไ ขกค็ อื ใชว ิธหี ารายไดจากการลงแจง ความ และบรกิ ารโฆษณา สนิ คากอน การเปรียบเทียบสอื่ จากคุณลักษณะของส่ือดังที่กลาวมา เห็นไดวาส่ือแตละประเภทลวนมีลักษณะเฉพาะ ของ ตัวเอง หากจะเปรียบเทียบสื่อประเภทตาง ๆ อาจมีเกณฑมากมายที่น ามาใชได ในบทน้ีจะ เปรียบเทียบสื่อโดยแบงประเภทของส่ือออกเปน 2 ประเภท ตามลักษณะของการใชสื่อ คือสื่อดั้งเดิม (traditional media) และสื่อใหม (new media) ดวยเกณฑองคประกอบสําคัญของกระบวนการ ส่อื สาร ดังน้ี 1. ผสู งสาร มคี วามแตกตา งกัน สื่อด้ังเดิมนนั้ ผสู ง สารเปน องคกรขนาดใหญ เชน หนังสือพิมพ วิทยุ โทรทัศน สวนสื่อใหมน้ันผูสงสารมักเปนบุคคลท่ัวไปท่ีส่ือสารกันระหวางบุคคลหรือ ส่ือสารกัน ภายในกลมุ เชน เฟซบคุ ทวิตเตอรเวบ็ บอรด เปนตน 2. สาร เนื้อหาสารจากส่ือด้ังเดิมอยางสื่อมวลชนน้ันมักถูกกล่ันกรองความถูกตอง และเปน เน้ือหาที่สรางผลกระทบตอสังคมวงกวางมากกวาสารของสื่อใหมท่ีมักเปนเนื้อหาความคิดเห็น สวน บุคคล 3. ชองทางการส่ือสาร มคี วามตา งกนั ดวยธรรมชาตขิ องสือ่ อยางชัดเจน ส่ือด้ังเดิม ใชชองทาง การสื่อสารคือสื่อมวลชน ไดแก สื่อหนังสือพิมพ ส่ือนิตยสาร สื่อวิทยุ สื่อโทรทัศน เปนหลัก สวนส่ือ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 35 ใหมใชชองทางการสื่อสารคือ ส่ืออินเทอรเน็ตเปนหลัก โดยมีอุปกรณส่ือสารท่ีสงผานระบบ ออนไลน ทางอนิ เทอรเ น็ตไดจ านวนมากมายมาเปนเครอ่ื งมอื ในการสอื่ สาร เชน สมารทโฟน แท็บเล็ต เปน ตน 4. ผูรบั สาร สอื่ ด้ังเดิมอยางส่ือมวลชนน้ันผูรับสารไมเปนที่รูจักของผูสงสาร แต ผูรับสารของ สื่อใหมม ักเปน ท่ีรจู กั กนั กบั ผูสง สาร 5. ปฏกิ ริ ยิ าสะทอนกลบั ผรู บั สารของสือ่ ดงั้ เดมิ มักไมม ีปฏิกิรยิ าสะทอนกลับไปยัง ผูสงสารคือ มักเปนการส่ือสารทางเดียว แตกตางจากผูรับสารของสื่อใหมท่ีมักมีปฏิกิริยาสะทอน กลับไปยังผูสง สารคือเปนการสื่อสารสองทาง ท้งั นี้ เคร่อื งมือการสื่อสารของสอ่ื ใหมนั้น สรางความเปลี่ยนแปลงทั้งในดานการเก็บ รวบรวม ขอมูลขาวสาร การเลือกรับสาร ปฏิสัมพันธที่เกิดข้ึนระหวางผูสงสารและผูรับสารใน กระบวนการ สื่อสาร รวมถึงสงผลตอการเปล่ียนแปลงการทํางานขององคกรสื่อท่ีตองมีความยืดหยุน มากขึ้นใน การบูรณาการขอมูลและชองทางการส่ือสาร (Pavlik, 1999) อยางไรก็ตาม นอกจากเกณฑ ท่ีใช เปรยี บเทียบส่อื ประเภทตาง ๆ ดังกลาวแลว ส่ือแตละประเภทยังมีบทบาทท่ีแตกตางกัน อันแสดง ให เห็นถงึ หนาที่ของสือ่ ท่ีตา งกันดวย บทบาทของสอ่ื สื่อนบั เปน กระจกสะทอนสภาพของสังคม เปรียบเสมือนเคร่ืองมือที่มีบทบาทสําคัญ ตอการ สรางคานิยม เจตคติ การรับรูของประชาชนในสังคม และมียังผลตอการสรางอัตลักษณของชาติ ส่ือ นําเสนอขอมูลขาวสารออกมาในลักษณะใด สภาพสังคมยอมแสดงออกมาในลักษณะน้ันไดเชนกัน บทบาทของส่ือน้ันมีหลากหลาย ท้ังทางดานสังคม การเมือง เศรษฐกิจ การศึกษา วัฒนธรรม การ ส่ือสาร ทางปญ ญา จิตวทิ ยาสังคม การเปนส่ือทางเลือก การพึ่งพาสื่อในภาวะวิกฤต และบทบาทของ สื่อใหม บทบาทของสอื่ ดา นสังคม การเมือง เศรษฐกจิ การศึกษา และวฒั นธรรม ปรมะ สตะเวทิน (2539) กลาวถึงบทบาทหนาที่ของสื่อมวลชนในดานสังคม การเมือง เศรษฐกิจ การศึกษา และวัฒนธรรม ไวด งั น้ี 1. เปน ความจําเปน ตอสังคม (a social need) การสื่อสารถือเปนสวนประกอบท่ี สําคัญของ กระบวนการสังคมโดยท าหนาที่ในการใหขาวสารแกสังคม สังคมไมสามารถด ารงอยูไดใน วันนี้หาก สังคมไมม ขี า วสารท่ีถูกตองเกี่ยวกับกิจกรรมทางการเมือง เหตุการณระหวางประเทศ และ เหตุการณ ในทอ งถิน่ หรอื สภาพดนิ ฟาอากาศ รฐั บาลตองการขาวสารตา ง ๆ จากทกุ มมุ ของประเทศ และจากทุก ซีกของโลกเก่ียวกับแนวโนมของการเพิ่มของประชากร ผลของการเก็บเกี่ยวผลผลิตทาง การเกษตร แหลงน า ฯลฯ หากรัฐบาลตองการท่ีจะวางแผนลวงหนาเพ่ืออนาคต หากปราศจากขอมูล เพียงพอ เก่ียวกับสินคาโลกและตลาดเงินตรา เจาหนาท่ีของรับก็จะขาดดอยประสิทธิภาพในการ ปฏิบัติงาน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 36 เก่ียวกับกิจกรรมและการตกลงระหวางประเทศ อุตสาหกรรมก็ตองการขาวสารท่ีรวดเร็ว จากหลาย แหลง เพื่อที่จะเพ่ิมผลผลติ และท าใหก ระบวนการการผลิตทนั สมยั ฯลฯ กองทัพ พรรค การเมือง สาย การบนิ มหาวิทยาลัย สถาบนั วจิ ยั และองคก รอนื่ ๆ ทุกชนิดไมสามารถปฏบิ ัติหนา ท่ีได ในปจ จุบันโดย ปราศจากการแลกเปลย่ี นขาวสารทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพในแตล ะวนั 2. เปนเครื่องมือทางการเมือง (a political instrument) ในสังคมการเมือง ประชาธิปไตย สิทธิของพลเมอื งในการทีจ่ ะไดรบั ขาวสาร (the citizen right’s to information) เปนส่ิงท่ีไดรับการ สนับสนุน สิทธิดังกลาวคือสิทธิในการท่ีจะไดรับขาวสารเกี่ยวกับสิ่งใดก็ตามท่ีอาจจะ มีผลกระทบตอ ชีวิตประจ าวัน ชวยในการตัดสินใจของคน และชวยในการใชความคิดของคน ขาวสาร ตาง ๆ จาก ส่ือมวลชนชวยใหป ระชาชนรเู ขา ใจและติดตามบทบาทและการปฏิบัติภารกิจของรัฐบาลได ทัน ดังนั้น ขาวสารจากสื่อมวลชนจึงเปนเคร่ืองมือท่ีส าคัญของสังคมในอันท่ีจะตรวจสอบการ ปฏิบัติงานของ รฐั บาลและเปนตวั ถว งดุลอ านาจของรัฐ ส่ือมวลชนท าหนาท่ีเปนทั้งผูสะทอน และ ผูสรางประชามติ ในสังคมการเมืองประชาธิปไตยประชามติเปนปจจัยที่ส าคัญในการตัดสินใจของ รัฐบาลเกี่ยวกับ นโยบาย แผนและแนวทางการปฏิบัติภารกิจ การปฏิบัติหนาที่ของสื่อมวลชนจึงเปน กระจกสองให รัฐบาลทราบถงึ ประชามติ 3. เปนพลังทางเศรษฐกิจ (an economic force) การเผยแพรขาวสารอยาง ตอเน่ืองของ ส่ือมวลชนมีความส าคัญตอวิถีชีวิตของเศรษฐกิจ รวมท้ังเปนปจจัยส าคัญตอการพัฒนา ดวย ท้ังน้ี เพราะขาวสารจากส่ือมวลชนมีผลกระทบตอการทํางานและการผลิต ความกาวหนา และ ความ ทันสมัยทางเทคโนโลยีของสื่อมวลชนท่ีเผยแพรขาวสารไดอยางกวางขวาง รวดเร็ว ชวยใหเกิด การ ขยายตัวทางธุรกิจในหลาย ๆ ดาน ท้ังอุตสาหกรรม การคา การธนาคาร การบิน ฯลฯ ไปสู ทองถิ่น ตาง ๆ ในประเทศและภูมิภาคตาง ๆ ในโลก โดยเฉพาะอยางย่ิง “ขาวสารดานวิทยาศาสตร และ เทคนิค” (scientific and technical information) ในปจจุบันถือวาเปนทรัพยากรที่ส าคัญใน การ พัฒนาเศรษฐกิจ เพราะชวยใหเกิดการท างานท่ีมีประสิทธิภาพ การเพ่ิมปริมาณ และคุณภาพของ ผลผลติ 4. ศักยภาพทางการศึกษา (an educational potential) ไมเพียงแต สถาบันการศึกษา เทานนั้ ท่ที าหนา ทีท่ างการศกึ ษา แตส อ่ื มวลชนก็ไดท าหนาที่นดี้ วยในลกั ษณะตาง ๆ ดงั ตอไปนี้ 4.1 ขา วสารและส่ือมวลชนมอี ทิ ธพิ ลตอ การพฒั นาสติปญญา (intellectual development) ขาวและขาวสารที่เผยแพรผานส่ือมวลชนไปท่ัวโลก ชวยในการพัฒนาความรูและ สตปิ ญ ญาของประชาชนในประเทศและชมุ ชน 4.2 สรางบุคลิกภาพใหม (emergence of a new framework for the

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 37 personality) การมีส่ือมวลชนอยางแพรหลายในทุกถ่ินทุกทองท่ีในสังคมสมัยใหมชวยสราง บุคลิกภาพใหมแกประชาชนดวยการยกระดับรสนิยมทางการศึกษา แนวคิดเรื่อง “หมูบานโลก” (global village) แสดงใหเห็นถึงการที่สมาชิกของสังคมสามารถเขาถึงขาวสารและความรูเดียวกันได ขาวสารจากสื่อมวลชนทําใหเกิด “คนใหม” (new man) ที่ถูกสรางนิสัยในการคิด ทัศนคติในการ วิเคราะห และการรูจ กั วิธกี ารทํางานดา นเทคนิค 4.3 สรา งมาตรฐานทางปญญา (Intellectual standardization) การ เผยแพร ขาวสารความรูทางสื่อมวลชนชวยลดความแตกตางระหวางกลุมตาง ๆ ในคุณภาพดานความรู ทําให กลุมตาง ๆ รเู หมอื น ๆ กัน ทําใหเกิดมาตรฐานทางความรูเปนอยางเดียวกัน ยกตัวอยางเชน รายการ ศึกษาทางโทรทัศนมีสวนชวยอยางยิ่งในการทําใหคนมีความรูระดับเดียวกัน รวมทั้งการใหความรู แบบไมเ ปน ทางการผานสือ่ สารมวลชนแกช าวนา ผใู หญแ ละประชาชนท่ีตองการความรดู านเทคนิค 4.4 ทําหนาท่ีเปน โรงเรียน (the school) นับตั้งแตศ ตวรรษที่ 20 เปน ตนมา สอ่ื มวลชนไดท ําหนา ทีเ่ ปน ผใู หค วามรูแ กสมาชิกของสงั คมแขง กับโรงเรยี น สื่อมวลชนใหท ุกส่ิงทุกอยาง ทตี่ รงกับความสนใจของคนและเปนเรื่องแปลกใหม ท่ีสะทอนใหเห็นถึงความยุงเหยิงของโลก ท่ีเขาใจ งา ย และทีม่ คี ุณคา นาพอใจ สื่อมวลชนแสดงใหเ ห็นถึงความสามารถอยางย่ิงในการเผยแพรขา วสาร และความรู สถาบันการศึกษาไดใหความรูเร่ืองส่ือมวลชนและการใชสื่อมวลชนในโรงเรียนตั้งแต ระดับประถม จนถึงระดับมัธยมดวยการน าหนังสือพิมพเขามาในโรงเรียน โดยมีจุดมุงหมายเพื่อสอนให นักเรียนมี ปฏิกิริยาเชิงวิจารณตอขาวสาร และรูจักเลือกอานเนื้อหาของหนังสือพิมพ เลือกฟงและ ดูรายการ และเลือกท ากิจกรรมในเวลาวางโดยเฉพาะอยางยิ่งการดูโทรทัศนท่ีมีคุณภาพและเหมาะสม กับ วฒั นธรรม 4.5 ทาํ ใหเกิดการแลกเปล่ยี นความรู (an exchange of knowledge) สอ่ื มวลชน ทําใหการถายทอดความรูเปนไปในลักษณะของการแลกเปล่ียนระหวางกัน ไมมีอุปสรรค สกัดกั้น ระหวางบุคคล ชนชั้น กลุม และประเทศ กลาวโดยสรุปศักยภาพทางการศึกษาของส่ือมวลชน ก็คือ การทําหนาที่สอนใหคนหนุมสาว มีความทันสมัยและสามารถด าเนินชีวิตในโลกสมัยใหมไดอยาง เหมาะสม 5. เปนแรงกระตุนวัฒนธรรม (an impulse to culture) ส่ือมวลชนเปน องคประกอบที่ส าคัญของวัฒนธรรม สื่อมวลชนท าหนาท่ีเปนพาหนะขนสงถายทอดวัฒนธรรม สือ่ มวลชนเปนเครอ่ื งมอื ของวฒั นธรรมโดยท าหนาที่ในการสงเสริมทศั นคติ จูงใจ และสงเสริมรูปแบบ ของพฤติกรรมของคนในสังคม ตลอดจนกอใหเกิดความเปนอันหนึ่งอันเดียวกันในสังคม ส่ือมวลชน เปน เคร่อื งมอื ส าคญั ท่ที าใหประชาชนสามารถเขาถึงวัฒนธรรมได ส่ือมวลชนสามารถสะทอนใหเห็น

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 38 ถึง วัฒนธรรมของสังคม สิ่งท่ีตองระวังก็คือการแทรกแซงทางวัฒนธรรมของตางประเทศซ่ึงเผยแพร ผา น สื่อมวลชนอันเปน อนั ตรายตอเอกลักษณท างวัฒนธรรมของชาติ บทบาทของสอื่ ดานการสื่อสารทางปญญาและจติ วทิ ยาสังคม คลอส (Clause) ไดเสนอบทบาทหนาที่ของสื่อที่แตกตางไปจากที่กลาวมา โดยแบง บทบาท หนาท่ีออกเปน 2 ดาน คือบทบาทหนาท่ีของสื่อท่ีเปนการสื่อสารทางปญญา และบทบาท หนาที่ ทางดา นจติ วทิ ยาสังคม ดังน้ี (บ ารงุ สขุ พรรณ, 2522 อางถึงใน วณี า แกว ประดับ, 2548) 1. บทบาททางดานการเสรมิ สรา งความรแู ละการใหก ารศึกษา (intellectual communication) เปน บทบาทส าคัญของส่ือมวลชนที่จะตองเสริมสรางความรูและการใหการศึกษา แกคนในสังคมเพื่อใหไดรับประโยชนมากท่ีสุด การแถลงขาวสารจึงเปนหนาที่หลักในประเด็นน้ี ทั้งนี้ เพราะในสังคมปจจุบันมีเหตุการณเกิดข้ึนมากมายจนไมสามารถติดตามรับรูไดดวยคนเพียงคนเดียว สอ่ื มวลชนจึงตองชวยท าหนาท่ีรวบรวมเสนอขาวคราวใหไดรับทราบอยางเพียงพอ โดยสามารถแบง หนา ทขี่ องสอ่ื มวลชนในดา นนอี้ อกไดเ ปน 4 ประเดน็ คอื 1.1 เพอ่ื ใหขาวสาร ซ่ึงรวมถึงขา วประจําวนั และขาวสารทั่วไปในดา นตา ง ๆ สื่อมวลชนน้ันจะตองทําหนาท่ีเปนผูรวบรวมขาวสารและเหตุการณที่เกิดข้ึนโดยไมลําเอียง ตองเสนอ ขาวหรือเรื่องราวท่ีบิดเบือนความจริงทําใหผูอานหรือผูฟงและผูชมเขาใจผิด สื่อมวลชนจะตองให ขอ มลู เพอื่ ใหผ รู ับสารน้นั ตดั สนิ เอง ฉะน้ันการเสนอเร่ืองราวตองเสนอในลักษณะอาศัยขอเท็จจริงเปน หลกั 1.2 เพอ่ื ใหการศกึ ษา เปนหนาทีข่ องสื่อมวลชนทจี่ ะยกระดับการศกึ ษาของ คนใน สังคมใหสูงขึ้นใหสามารถนําความรูไปประกอบอาชีพไดตามควรแกอัตภาพ หนาที่การศึกษานี้ เปน การใหข า วสารและถายทอดความนึกคิดตา ง ๆ ไปยงั คนรุนหลัง ๆ อีกดวย 1.3 เพ่อื แสดงออกทางสังคม การแสดงออกในดานอุดมการณ ความคิดเห็น ในการ ปรบั ปรงุ สงั คมสามารถแสดงผานสื่อมวลชนได และจะเปนการเผยแพรความคิดเห็นนั้นให แพรหลาย ยิ่งขึ้นและอาจกลายเปนอุดมการณของชาติขึ้นก็ได นอกจากน้ีส่ือมวลชนยังเปนเคร่ืองมือ ในการ ถายทอดวัฒนธรรมไดอ กี ทางหน่ึง เพราะภาษาและตัวหนังสือเปนสัญลักษณที่บอกถึงความ เปนอยูใน ดานวัฒนธรรมไดแ งหน่งึ 1.4 เพอื่ ขจดั ความกดดนั และขดั แยงในสงั คม สอ่ื มวลชนเปนเวทกี ลางที่ ทุกคนใน สังคมแสดงความคิดเห็นไดอยางเสรี เม่ือสังคมไดทราบความตองการหรือความกดดันแลวก็ จะ สามารถแกไ ขได และในปจจุบนั การดําเนนิ งานตองมีการสรางความเขาใจอันดีระหวางหนวยงาน และ ทุกคนในสังคม จึงมกี ารใชสือ่ มวลชนในดา นการประชาสมั พนั ธเพื่อสรา งความเขาใจอนั ดขี ึน้ ดว ย

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 39 2. บทบาททางดา นจติ วทิ ยาสงั คม (psycho social functions) บทบาททางดาน นี้ เพอื่ เปน การบํารุงขวญั และสรางพลงั จิตใจของสมาชกิ ในสังคมใหด ีขน้ึ โดยแยกเปน 3 ประเด็นคือ 2.1 เพ่ือสรา งความผกู พนั ในสังคม ในขณะเดยี วกันขจดั ความโดดเดย่ี วทาง สังคมให ลดนอ ยลงไป 2.2 เพอื่ การพักผอนหยอ นใจ คลายความตงึ เครยี ดจากการทํางาน 2.3 เพ่อื บําบดั ทางจิต (psychotherapy) คือ การรักษาเยยี วยาภาวะไมสบาย ตาง ๆ ทางจิตใจ เชน ใหขาวสารท่ีอาจชวยชดเชยส่ิงท่ีสังคมขาดและเสนอเร่ืองราวตาง ๆ เพื่อให สังคม ดาํ เนนิ ไปในทางท่ดี ขี นึ้ ในยุคสอื่ หลอมรวมหรือยคุ สังคมขอมลู ขาวสารนี้ ส่อื ยงั มีบทบาทใหมที่นาสนใจ เพิ่มข้นึ ไดแ ก บทบาทการเปนส่ือทางเลือก (alternative media) และบทบาทการพ่ึงพาสื่อในภาวะ วกิ ฤต บทบาทการเปน สื่อทางเลือก ปจจุบันไดมีการนําส่ือใหมและส่ือดั้งเดิมไปใชงานในลักษณะส่ือทางเลือก จาก เหตุการณ ความขัดแยง ท่ผี านมา สงผลให“ส่ือทางเลอื ก” หรอื “ส่อื ใหม” มรี ปู แบบหลากหลายและ เพ่ิมบทบาท มากขึ้น ไมวาจะเปนอินเทอรเน็ต เครือขายทางสังคมออนไลนเคเบิลทีวีหรือวิทยุชุมชน อุบลรัตน ศิริ ยุวศักดิ์ (2554) ช้ีใหเห็นถึงส่ือใหมในฐานะที่เปนพื้นท่ีสาธารณะทางการเมืองและ เสรีภาพในการ สือ่ สารวา “ประเด็นพ้ืนท่ีสาธารณะสําหรับขอมูลขาวสารและการแสดงความคิดเห็น ทางการเมืองใน ส่ือในระบบปจจุบันมีปญหา อันนําไปสูการเปดพื้นที่ใหม แสวงหาพ้ืนที่การส่ือสารใหม แตไมได หมายความวา สือ่ ใหมจะแทนที่ส่ือกระแสหลักขนานแทและด้ังเดิมทีเดียว พื้นท่ีในโลกออนไลน แมจะ เปน พน้ื ทใ่ี หม แตก ็ไมใชพ้ืนทีส่ าํ หรับคนไมมีปากไมเสียง หรือ voice of voiceless หากแตเปน พื้นท่ี ที่เพิ่มชองทางการสื่อสารใหกับคนกลุมเดิมท่ีมีความสามารถเขาถึงชองทางการสื่อสารอื่นอยูแลว” จากการเปดพื้นที่ส่ือสารในโลกออนไลน สงผลใหประชาชนไดรับสิทธิในการรับรูขอมูลขาวสารและ สิทธิในการแสดงความคิดเห็นเทาเทียมกัน ดังนั้นผูที่มีบทบาทสําคัญและมีอิทธิพลทางสังคมจาก ทุก ภาคสวนควรจะตองรวมมือกันสํารวจตรวจสอบกันเอง (self-control) เพ่ือเปนตัวอยางที่ดีใหกับ คน รนุ ใหมท่เี ปน ทง้ั ผบู ริโภคสือ่ ผูผ ลติ สือ่ และผสู ง สาร ในกลุมของภาคธุรกิจก็นําส่ือทางเลือกเหลาน้ี มาเพิ่มชองทางทางการตลาดที่เรียก กันวา การพาณิชยอิเล็กทรอนิกส (e-commerce) เพ่ือใหบริษัทมีพื้นที่และเปนที่รูจักในโลกออนไลนที่ ขยายตัวใหญขึ้นเร่ือย ๆ และดวยคุณสมบัติที่แตกตางจากส่ือด้ังเดิมของส่ือสังคมออนไลน ไมวาจะ เปน ความสะดวกรวดเร็ว เปดการคาตลอดเวลา ความสามารถในการขยายฐานลูกคา และ ผลกระทบในวง กวาง (broad influence) ความงายในการใชงาน ความประหยัดคาใชจาย ความสามารถในการเปน ชองทางรับคําติชมจากผูบริโภค สงผลใหธุรกิจบางประเภทมีชองทางทาง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 40 การตลาดเพ่ิมขึ้น จากการที่ คาใชจายทางการตลาดถูกลงพรอม ๆ กับความกาวหนาทางเทคโนโลยี จะสง ผลใหธ ุรกิจตอบสนอง ผูบริโภคที่เปนกลุมยอย ๆ ไดมากขึ้น นอกจากน้ีขอมูลตาง ๆ ทั้งคําถาม การโตตอบ และรูปภาพจาก ผูใชจะเปนหน่ึงในขอมูลสําคัญสําหรับการวางกลยุทธของธุรกิจ (market insight) อีกดวย (วิธาน เจริญผล, 2554) สําหรับผูบริโภคก็มีชองทางที่หลากหลายขึ้นใน การรบั รูข อมลู ขา วสารเกย่ี วกบั สินคา หรอื บริการนั้น ๆ กอนการตัดสินใจซ้ือ รวมท้ังพัฒนาการตลาด แบบผูบริโภคกับผูบริโภค (consumer to consumer or c2c) อยางกวางขวางมากข้ึน เชน การ ติดตอแลกเปล่ียนขอมูลขาวสารในกลุมคน ท่ีมีการบริโภคเหมือนกัน หรืออาจจะทําการแลกเปลี่ยน สินคากันเอง รวมไปถึงการขายของมือสอง ซึ่งถือวาการสื่อสารทางเลือกทําใหการตลาดเปนของ ผูบรโิ ภคชดั เจนขึน้ ในยุคน้ี บทบาทการพ่ึงพาสือ่ ในภาวะวิกฤต สื่อมวลชนแสดงบทบาทเปนผูเชี่ยวชาญ โดยการรวบรวมและเผยแพรขอมูลตอ ประเด็น ปญหาตาง ๆ ในสังคม ท้ังนี้ สมาชิกของสังคมหรือผูรับสารจะตองพ่ึงพาแหลงสารสนเทศจาก สื่อมวลชน เพื่อท าใหตนไดรับความรูความเขาใจ และลดความวิตกกังวลหรือไมแนใจในเรื่องใดเร่ือง หนึง่ ที่เกิดขน้ึ ในสงั คมของตน ลักษณะและระดับการพ่ึงพาสื่อมวลชนจะเกี่ยวพันกับระดับความม่ันคง ทางสังคมเปนประการแรก หากสังคมมีความเปลี่ยนแปลงและขัดแยงสูง หรือถาสถาบัน ความเช่ือ และกิจวัตรบางอยางของสังคมถูกทาทาย จะสงผลใหผูรับสารตองพึ่งพาสื่อสูงขึ้น และประการที่สอง จะเกี่ยวพันกับระดับความนาเช่ือถือของสื่อมวลชนในระบบสังคมนั้น ซ่ึงผลของการท าหนาท่ีของ ระบบสอ่ื มวลชนตามแบบทฤษฎกี ารพงึ่ พาส่ือนี้แบงไดเปน 3 ดาน ไดแก ดานความคิด ดานความรูสึก และดานพฤติกรรม (Rokeach and DeFIeur, 1976) ตามทฤษฎีการพ่ึงพาส่ือ (Media dependency theory) แสดงใหเห็นวา ในภาวะที่สังคมเผชิญกับวิกฤติการณ “ขาว” คือเนื้อหา สาํ คัญของสอื่ มวลชนทีส่ งั คมมุง พ่ึงพาเพอื่ ตองการรับรเู กี่ยวกับความเปล่ียนแปลงท่ีเกิดข้ึนอยางรุนแรง ฉับพลันย่ิงสภาพแวดลอมมีความเปลี่ยนแปลงและขัดแยงสูงมากเทาใด หรือความคิดความเชื่อและ กิจวัตรบางอยางของสังคมถูกเปล่ียนแปลงหรือมีขอจํากัดมากเทาใด ก็จะสงผลใหผูรับสารตองพึ่งพา ขา วสารมากขึน้ เทา นน้ั (เสริมศริ ิ นลิ ด า, 2551) ทั้งน้ี นอกจากสื่อมวลชนท่ัวไปแลว ส่ือใหมก็ไดแสดงบทบาทในภาวะวิกฤตทาง การเมือง ดวย ดังงานวิจัยเร่ือง บทบาทหนาที่ของเว็บไซตหนังสือพิมพออนไลนในภาวะวิกฤตทาง การเมือง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 41 และความคิดเห็นของผูอาน (ลักษณา คลายแกว และดวงใจ ใจรักษโชคไพศาล, 2555) ที่ พบวา บรรณาธิการเว็บไซตหนังสือพิมพออนไลนใหความสําคัญเก่ียวกับบทบาทหนาที่ของสื่อมวลชน ใน การดานการนําเสนอขาวสารขอมูลขอเท็จจริง ไมแสดงทัศนะหรือความคิดเห็นสวนตัวลงไปในขาว โดยมีวัตถุประสงคเพื่อไมใหขาวท่ีนําเสนอไปนั้นกอใหเกิดความขัดแยงและเนนการหาแนวทางการ แกไขปญหา ท้ังในภาวะวิกฤติทางการเมืองหรือในภาวะปกติก็ตาม สวนบทบาทของหนังสือพิมพ ออนไลนในภาวะวิกฤตทางการเมืองที่พบมากท่ีสุดคือ บทบาทการนําเสนอขาวสารขอมูล รองลงมา คอื บทบาทการอธิบายเช่ือมโยงประสานเร่ืองราว บทบาทการใหความรูและสรางความตอเน่ืองทาง สังคม และบทบาทการระดมสรรพกาํ ลงั หรอื ผลกั ดันใหเกิดการเคล่อื นไหวทางสงั คม บทบาทของส่ือใหม สอื่ ใหมมบี ทบาทอยา งหลากหลายรอบดานในปจจุบัน โดยนอกจากบทบาทดานการ ส่ือสารท่ัวไปแลว ส่ือใหมสามารถแสดงบทบาทการเสริมสรางคุณภาพของความรู ความคิดเห็นเสรีที่ หลากหลาย รวมท้ังการสงเสริมการสรางความสมานฉันทปรองดองได โดยเจาของสื่อหรือผูกอตั้ง ท้ัง ในระดับองคกรขนาดใหญหรือสวนบุคคล ท้ังน้ีผูใหบริการเนื้อหา เจาของชองทางการส่ือสาร และ ผูใชส ่ือออนไลนทุกคน ควรมีความตระหนักรูถึงอิทธิพลและความสามารถของส่ือใหม และผลกระทบ จากการใชสื่อใหม ซ่ึงสื่อใหมสามารถนําไปใชในทางท่ีจะเกิดประโยชนในดานขาวสารท่ีรวดเร็ว หลากหลาย เปนพ้ืนท่ีสาธารณะขนาดใหญ เปดโอกาสใหความคิดเสรี การมีสวนรวม ใหมีการสืบคน ตรวจสอบความจรงิ และน าเสนอใหเ ปนท่ีประจักษไ ด (ธาม เชือ้ สถาปนศริ ิ, 2553) แม็คเควล (Dennis McQuail, 1994) เห็นวาบทบาทของส่ือมวลชนโดยทั่วไปควรมี หนาท่ีพงึ ประสงค5 ประการคอื 1. การใหข าวสาร (information) - การใหขาวสารเกี่ยวกับเหตกุ ารณแ ละสภาพการณในสังคมและในโลก - บอกใหทราบถึงสัมพนั ธภาพแหง อํานาจ - ชวยสง เสริมใหเกิดความคิดใหมๆ การปรับตวั และความกา วหนา 2. การประสานสมั พันธ(correlation) - อธบิ าย แปลความ และวิพากษวิจารณเก่ียวกับความหมายของเหตุการณ ตา ง ๆ และขาวสาร - ใหการสนับสนนุ แกสถาบันหลักของสงั คมและบรรทดั ฐานตา ง ๆ - เสรมิ สรางกระบวนการเรยี นรทู างสังคม - ประสานเชือ่ มโยงกลมุ คนและกจิ กรรมตา ง ๆ เขา ดวยกัน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 42 - กาํ หนดวา เร่ืองใดสาํ คญั มากนอ ยกวาหรือการกําหนดวาระทางสงั คม 3. การสรางความตอเนื่องทางสงั คม (continuity) - ถายทอดวัฒนธรรมหลักและยอมรับวัฒนธรรมยอยหรือวัฒนธรรม ทางเลือก และวัฒนธรรมใหม - เสริมสรา งและธ ารงไวซ ่ึงคานยิ มพืน้ ฐานของสังคม 4. การใหค วามเพลดิ เพลินแกสมาชกิ ของสงั คม (entertainment) - ใหความสนุกสนานเพลิดเพลนิ และวิธีการพักผอ นหยอนใจ - ลดระดับความเครยี ดและขอ ขัดแยงทางสงั คม 5. การรณรงคทางสงั คม การเมือง และเศรษฐกิจ (mobilization) - รณรงคดานการเมือง สงคราม การพัฒนาทางเศรษฐกิจ และการทํางาน เพอื่ วัตถปุ ระสงคข องสว นรวม การนิยามความหมายของคําวาส่ือนั้นมีหลากหลาย ในที่นี้แสดงความหมายของสื่อ ในดาน การเปนชอ งทางการส่อื สาร ดานการเปนตวั ผสู ง สาร ดา นเศรษฐศาสตรนิเทศศาสตร และ ความหมาย ตามเหตุการณในเชิงการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม ซึ่งไมวาจะมีความหมายอยางไรก็ตาม สื่อก็มี ความหมายรวมกนั คือ เปน ตวั กลางท่ีใชในการตดิ ตอ สอ่ื สาร หากแบงสื่อตามลักษณะของการใชสื่อ สามารถแบงประเภทของส่ือ ออกเปน 2 ประเภท ไดแก สื่อแบบด้ังเดิม (traditional media) คือ ส่ือท่ีผูสงสารทําหนาที่สงสารไปยังผูรับสาร ไดทาง เดียวท่ีผูรับสารไมสามารถติดตอกลับทางตรงไปยังผูสงสารได เชน ส่ือสิ่งพิมพ สื่อวิทยุ ส่ือโทรทัศน ส่ือภาพยนตร เปนตน และส่ือใหม (new media) คือ ส่ือที่เอื้อใหผูสงสารและผูรับสาร ทําหนาท่ีสง สารและรับสารไดพรอมกันเปนการสื่อสารสองทาง และสื่อยังทําหนาที่สงสารได หลายอยางรวมกัน คือ ภาพ เสียง และขอความไปพรอมกัน โดยรวมเอาระบบเทคโนโลยีของส่ือ ดั้งเดิม เขากับ ความกาวหนา ของระบบเทคโนโลยีแบบประสม (multimedia) ดา นคุณลกั ษณะของสอื่ หรอื ธรรมชาติของส่ือแตละประเภทมีความแตกตางกัน ส่ือมี รูปแบบ เฉพาะ มีลักษณะที่โดดเดนและมีองคประกอบที่ตางกันออกไป โดยเฉพาะสื่อมวลชนมี คุณลักษณะ แตกตางจากส่ือที่ใชในการส่ือสารรูปแบบอ่ืนอยางชัดเจน เชน สามารถนําพาขาวสารไปยัง มวลชน ผูรับสารซึ่งอาศัยในหลากหลายพ้ืนที่ไดอยางรวดเร็ว มีความสลับซับซอนเนื่องจากตองอาศัย เทคโนโลยีในการดําเนินงานและตองมีการลงทุนสูง มีศักยภาพในการใหขาวสารขอมูลหรือความรูสูง กวาสื่อบุคคล เปนตน นอกจากน้ี ส่ือมวลชนยังมีการดําเนินงานซอนกันอยู 2 ประการ คือ 1) เปน ธุรกิจ 2) เปน บรกิ ารสาธารณะ ซึ่งส่ือมวลชนในปจ จุบันมแี นวโนม ที่เนนลกั ษณะทางธุรกิจ เปน สําคัญ การเปรยี บเทียบสื่อแตละประเภทน้ัน ส่อื ด้งั เดมิ และส่ือใหมม ีความแตกตา งกันท้ังใน ดานผูสง สาร สาร ชอ งทางการสือ่ สาร ผูรบั สาร และปฏกิ ิริยาสะทอนกลับ โดยส่ือด้ังเดิมมีขอไดเปรียบ ในดาน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 43 ผูสงสารที่เปนองคกรขนาดใหญ เนื้อหาสารจากสื่อดั้งเดิมมักถูกกล่ันกรองความถูกตองและ เปน เนื้อหาท่ีสรา งผลกระทบตอ สงั คมวงกวาง และสื่อด้ังเดิมใชชองทางการสื่อสารคือส่ือมวลชน ไดแก สื่อ หนังสือพิมพ สื่อนิตยสาร สื่อวิทยุ ส่ือโทรทัศน เปนหลัก สวนสื่อใหมมีขอไดเปรียบในดานผูรับสาร ของสื่อใหมม ักเปนท่รี จู ักกนั กบั ผสู งสาร และผูรบั สารของส่อื ใหมท ีม่ กั มปี ฏกิ ิริยาสะทอ นกลับไปยัง ผูสง สารคอื เปนการสอื่ สารสองทาง สวนบทบาทของส่ือน้ันมีหลากหลาย ท้ังทางดานสังคม การเมือง เศรษฐกิจ การศึกษา วัฒนธรรม การสื่อสารทางปญญา จิตวิทยาสังคม การเปนสื่อทางเลือก การพ่ึงพาสื่อใน ภาวะวิกฤต และบทบาทของสื่อใหม ซึ่ง ไมวาสื่อจะมีบทบาทดานใด หากเปนบทบาทที่แสดงออก ดวยจริยธรรม วิชาชพี สือ่ แลว ยอ มเปน บทบาทที่ดแี ละเปนประโยชนตอ ผูอ ืน่ เสมอ บรรณานุกรม กาญจนา แกวเทพ. (2541). อา งถึงใน วราภรณ กุลสมบรู ณ. (2547). ผลของการอา นขาวออนไลน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 44 ทีม่ ีรปู แบบการจดั เรยี งสารแบบเปนลาดับและไมเ ปน ลาดับตอความเขาใจ ความจา และ ความพงึ พอใจของผูอ า น. วทิ ยานิพนธป ริญญามหาบัณฑติ คณะนิเทศศาสตร จุฬาลงกรณ มหาวทิ ยาลัย. ธาม เชอ้ื สถาปนศิร.ิ (2553). ปรากฎการณความขดั แยงทางการเมืองบนเครือขายสงั คมออนไลน ใน 13 ป สภาการหนังสือพิมพแ หง ชาต.ิ กรงุ เทพฯ: หา งหนุ สว นจากดั รัตนฟล ม รีทชั ช่ิง. ธดิ าพร ชนะชยั . (2550). New Media Challenges: Marketing Communication Through New Media.สืบคนเม่ือ 28 มิถุนายน 2557 จาก http://commarts.hcu.ac.th/images/ academic_article/nok/new_media_newchallenges.pdf. บารงุ สุขพรรณี. (2522). อางถึงใน วณี า แกว ประดบั . (2548). บทบาทของส่ือโทรทศั นตอการเสนอ ขา วสารในสถานการณว ิกฤต. คณะนเิ ทศศาสตร มหาวทิ ยาลัยธรุ กจิ บณั ฑติ ย. ปรมะ สตะเวทิน. (2539). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพฯ: หางหุนสวนจากดั ภาพพิมพ. _______. (2546). หลกั นิเทศศาสตร. พมิ พครัง้ ท่ี 10. กรุงเทพฯ: จฬุ าลงกรณมหาวทิ ยาลยั . ปยะพร เขตบรรณพต. (2553). พฤติกรรมรับการสื่อสารการตลาดผานสือ่ ใหมของผูบริโภคใน อาเภอเมือง เชยี งใหม. การคน ควาแบบอิสระปริญญาบรหิ ารธรุ กจิ มหาบัณฑิต สาขาวิชา การตลาด บัณฑติ วทิ ยาลัย มหาวิทยาลัยเชยี งใหม. พรจิต สมบตั พิ านิช. (2547). โฆษณาในทศวรรษที่ 2000-2010: การศึกษาถึงปจจัยดา นสอ่ื ท่มี ีตอ รปู แบบโฆษณา. วิทยานพิ นธปริญญาดุษฎบี ัณฑิต คณะวารสารศาสตรแ ละสื่อสารมวลชน มหาวทิ ยาลัยธรรมศาสตร. ราชบณั ฑิตยสถาน. (2542). พจนานกุ รมฉบบั ราชบณั ฑิตยสถาน พ.ศ. 2542. กรงุ เทพฯ: นานมบี คุ ส พับลเิ คชน่ั ส. ลกั ษณา คลายแกว และดวงใจ ใจรกั ษโ ชคไพศาล. (2555). บทบาทหนา ที่ของเวบ็ ไซตหนังสือพิมพ ออนไลนใ นภาวะวกิ ฤตทางการเมืองและความคดิ เห็นของผูอา น. วารสารวิชาการ นิเทศศาสตรป ริทัศน. คณะนิเทศศาสตร มหาวิทยาลัยรงั สติ ปท ่ี 15 ฉบับท่ี 2 เดือนมกราคม - มิถุนายน 2555. วธิ าน เจรญิ ผล. (2554). ธุรกิจจะเดินอยางไรในยุคส่ือสงั คมออนไลน. วารสาร Insight. Economic Intelligence Center. เดอื นกรกฎาคม – สิงหาคม 2554. วัฒนา พทุ ธาภูรานนท. (2546). อางถึงใน สุรสทิ ธ์ิ วิทยารัฐ. (2550). การสอื่ สารและการพัฒนา. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลยั ราชภัฎสวนสุนันทา. สุรสิทธิ์ วิทยารฐั . (2550). การสอื่ สารและการพฒั นา. กรงุ เทพฯ: มหาวทิ ยาลัยราชภัฎสวนสุนนั ทา. _______. (2552). วา ดวยสารพัดคาเรียกส่อื . บทความ 6 ธนั วาคม 2552. สืบคน เม่ือ 12 มถิ นุ ายน 2557 จาก สทุ ิติ ขตั ตยิ ะ. (2555). เศรษฐศาสตรนเิ ทศศาสตร. กรุงเทพฯ: วัฒนาพานิช. เสรมิ ศริ ิ นิลดา. (2551). หลกั คณุ คาขา วในภาวะวิกฤตทางสงั คม: กรณีศกึ ษาวิกฤตการณจ งั หวัด ชายแดนใต. วทิ ยานิพนธป ริญญาดุษฎบี ณั ฑิต คณะนิเทศศาสตร จฬุ าลงกรณมหาวทิ ยาลัย. วทิ ย เท่ยี งบูรณธรรม. (2541). พจนานกุ รมอังกฤษ-ไทย. กรุงเทพฯ: ซีเอด็ ยเู คชัน่ . อุบลรัตน ศิริยุวศักด์ิ. (2554). พูดถึงนิวมีเดีย พูดถึงสิทธิในการสื่อสาร ในสื่อออนไลน BORN TO BE

45 DEMOCRACY. กรงุ เทพฯ: PRACHATAI BOOKCLUB A Few Words about \"Media Literacy\" (2013). Retrieved February 7, 2013. from http://www.cmp.ucr.edu/education/programs/digitalstudio/studio_programs/vi dkids/ medialit.html. Ball-Rokeach, S. J., and DeFleur, M.L. (1976). A Dependency Model of Mass Media Effects. Communication Research 3 McQuail, D. (1994). Mass Communication Theory: Introduction. London: Sage Publications. Rodman, G. (2010). Mass Media in a Changing World - History Industry ontroversy: The McGraw-Hill Companies. Vivian, J. (2013). The Media of Mass Communication: Pearson. Boston. New York. Turow, J. (2009). Media Today: An Introduction to Mass Communication. Routledge. New York. Pavlik J.V. (1999). New Media and News: Implications for the Future of Journalism. New Media and Society 1.1. Campbell, R. Christopher R. Martin, and Fabos, B. (2012). Media and Culture. An Introduction to Mass Communication. 8 ed: Bedford/St. Martin’s. Boston. New York. So Now You Know (2013). The-Rise-of-the-Millennial. Retrieved December 26, 2013. from http://thumbsup.in.th/2013/12/rise-of-millennials/ มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 49 16บทท่ี 3 16แนวคดิ และทฤษฎเี ก่ยี วกับบรบิ ทสอื่ 16 ในสังคมบริโภคนิยมดังเชนทุกวันนี้ ทุกคนตางไดรับปริมาณเน้ือหาและขาวสารตาง ๆ อยาง มากมายจากสื่อหลากหลายชนิด ทั้งสื่อมวลชน เชน โทรทัศน วิทยุ อินเทอรเน็ต นิตยสาร หนังสือพิมพ ฯลฯ และสื่อบุคคล เชน พรีเซ็นเตอร ดารานักรอง พนักงานขายสินคา เพื่อน ญาติ เน้ือหาและขาวสารเหลาน้ีลวนมีผลกระทบท้ังตอตัวเราและสังคม โดยเฉพาะในประเด็นท่ีมีการ ศึกษาวิจัยกันอยางมากในแวดวงวิชาการเก่ียวกับอํานาจของสื่อท่ีมีผลกระทบตอสุขภาพกายและใจ เชน เรื่องทางเพศ เรื่องความรุนแรง เร่ืองความกลัว ภาพลักษณของรางกาย (ความอวน ความผอม ความขาว ความดาํ ) รวมถึงสารเพ่อื การโนมนาวใจตาง ๆ ที่ปรากฏในโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงท่ีใช กลยุทธของการทําใหเกิดความกลัว ความรูสึกผิด หรือเกิดอารมณขัน เปนตน ผลลัพธดังกลาว กอใหเกิดความหวาดวิตกกังวลตออิทธิพลอันทรงพลังของส่ือ จนกระท่ังเกิดกระแสต่ืนตัวในแวดวง นกั วิชาการตะวันตกในเร่อื งการรเู ทาทนั อทิ ธพิ ลของสื่อและการพยายามหาแนวทางใหค นรเู ทาทันส่อื 16 เปนทีน่ าสงั เกตวา แนวคดิ เกี่ยวกบั การรูเ ทา ทนั สอื่ ในยุคแรก ๆ น้ันดูเหมือนวาจะมุง มองไปที่ อิทธิพลของสื่อในประเด็นดานตาง ๆ ดังไดกลาวมาแลวในขางตน ที่มีตอเด็กและและ เยาวชนท่ีมี ลักษณะไรเดียงสาและเฉื่อยชา (passive) ตอการรับสารท่ีมีอยูในส่ือ (ในสายตาของ นักวิชาการ) อยางไรก็ตามเม่ือกาลเวลาลว งเลยผานไปบริบททางสังคมก็เปลี่ยนไปประกอบกับมีการ ขยายขอบเขต ของการท าวิจัยออกไปอยางกวางขวาง ทําใหเกิดขอคนพบใหม ๆ เกี่ยวกับผลกระทบอัน จํากัดของ สอ่ื ลกั ษณะของผูรับสารทั้งปจเจกและกลมุ และลกั ษณะการเลือกรับสื่อและตีความสารของ ผูรับสาร จึงเปนผลใหแนวคิดเกี่ยวกับการรูเทาทันส่ือไดเปลี่ยนแปลงโฉมหนาใหมของตัวเองตามไป ดวย อาทิ การเลิกมองส่ือในแงราย การมองเห็นถึงพลังของผูรับสารไมวาจะอยูในวัยเพศสภาพ หรือ กลุมชาติ พันธใุ ด ๆ ในการตอรอง ปรบั เปล่ยี น หรือตอ ตานคดั คา นทา ทายตอ สง่ิ ท่ีสื่อไดนาํ เสนอ 16 การรูเทาทันสื่อมีความเก่ียวของกับองคประกอบทั้งหมดในกระบวนการสื่อสาร ทั้ง ในดาน ของผูสงสาร หรือผูผลิต เนื้อหาขาวสาร สื่อหรือชองทางการส่ือสาร ผูรับสาร และผลกระทบที่ ไดรับ แนวคิดและทฤษฎีท่ีเก่ียวของกับส่ือตามองคประกอบดังกลาว ที่นํามาใชเปนหลักในการเรียนรู หรือ ทําความเขาใจเพื่อใหเกิดการรูเทาทันสื่อน้ันมุงช้ีใหเห็นถึงบริบทหรือสภาพแวดลอมของส่ือ เพื่อ ทํา ความเขา ใจกระบวนการทาํ งานของสอ่ื และตอบสนองตอเน้ือหาขา วสารของสอ่ื อยางรเู ทาทนั 16ทฤษฎีเศรษฐศาสตรก ารเมือง 16 ทฤษฎีเศรษฐศาสตรการเมือง (Political Economy Theory) เปนหลักในการมองการ ทํางานของสอ่ื หรือผูสง สาร ทฤษฎนี ีจ้ ะมองวาอิทธพิ ลตาง ๆ ในสงั คม โดยเฉพาะมติ ิดานเศรษฐกิจหรือ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 50 สังคมทุนนิยมจะมีพลังอํานาจในการกําหนดการทํางานของสื่อ และสถาบันส่ือเปนองคกรธุรกิจใน รูปแบบหนง่ึ ที่ตองทํากําไรใหไดสูงสุด ดังนั้นความเปนอิสระของส่ือจะมีลดนอยลงและเนื้อหาขาวสาร ตาง ๆ ทอ่ี อกจากส่ือจึงเปนไปเพ่ือตอบสนองการทํากําไรของนายทุนเจาของส่ือมากกวาการทําหนาที่ ของสื่อตามสงั คมคาดหวงั และมอบหมายใหส่อื ทํา 16 แนวความคิดพ้ืนฐานของทฤษฎีเศรษฐศาสตรการเมืองสามารถนํามาประยุกใชกับ การ ทํางานของสอ่ื มวลชนไดใน 3 ประเดน็ คือ 16 1.วัตถุนิยม (materialism) คําวา “วัตถุนิยม” ในที่นี้มีความหมายวา “โลกและ สังคมท่ีด ารงอยูน้ัน (exist) มิไดเกิดมาเจตจ านงของมนุษยคนใดคนหน่ึง” และในอีกดานหน่ึงวัตถุนิยม จะ อธิบายวา ส่ิงที่เรียกวา “จิตส านึกของบุคคล” (social consciousness) วาเกิดมาจากการด ารง อยทู ่ีเปน จริงของบุคคลนนั้ (social being) (กาญจนา แกว เทพ, 2541 หนา 50) 16 เม่ือนําเอาแนวคิด “วัตถุนิยม” มาประยุกตใชกับระบบส่ือสารมวลชนจะพบวา นัก ส่ือสารมวลชนน้ันก็จะมีเง่ือนไขทางสังคม (social condition) หรือจิตส านึกในการตัดสินใจวาจะ หาขาวสารอะไรมาน าเสนอ และส่ิงที่สําคัญก็คือ จิตสํานึกของนักสื่อสารมวลชนนั้นจะมีอิทธิพลหรือ ผลกระทบถึงจิตสํานึกของคนอ่ืนดวย ยกตัวอยางเชน การที่หนังสือพิมพทองถ่ินละเลยการนําเสนอ ขาวทองถ่ินหรือเรื่องราวของชาวบานตัวจริงท่ีไดรับผลกระทบจากปญหาในทองถ่ินจริง แตกลับให ความสําคัญกับเร่ืองราวหรือบุคคลที่มีอํานาจหนาท่ีหรือเปนเรื่องของกรุงเทพมหานครแทน เปนตน (ชลาพันธ อปุ กิจ, 2545) 16 ดังนั้น หากจะประยุกตใชทฤษฎีเศรษฐศาสตรการเมืองในการศึกษา ระบบส่ือสารมวลชน ภายใตสถานการณการเมืองและเศรษฐกิจในปจจุบันวากอใหเกิดผลกระทบตอ เราอยางไรน้ัน กาญจนา แกวเทพ (2541, หนา 51) ไดใหตัวอยางคําถามในการวิเคราะหดังนี้คือ 1)ใครเปน เจาของส่ือมวลชนทั้งดานนิตินัยและพฤตินัย 2) ใครเปนกลุมผูดําเนินการดานส่ือมวลชน 3) สื่อมวลชนมีบทบาทอะไรตอการสรางสรรคจิตสํานึกดานตาง ๆ ของประชาชน 4) มีความคิด อุดมการณ คานิยมอะไรบางที่ปรากฏในเน้ือหาของส่ือมวลชน ยกตัวอยางเชน การสงเสริมใหใชและ พ่ึงยามากกวาจะรักษาสุขภาพดวยตนเอง และ 5) คนทํางานในส่ือมวลชนถูกโครงสรางตาง ๆ เชน แบบแผนของการเปน เจา ของสอ่ื และการควบคมุ ตา ง ๆ เขามากําหนดกระบวนการทํางานอยางไรบาง 16 2.จิตสํานึกทผี่ ดิ พลาด (false consciousness) สําหรับคําน้อี ธบิ ายไดวา ใน ความคิดของเรา น้ัน มีวิธีการไดมาซึ่งความคิดหรือ ขอมูลอยู 2 วิธี คือ การเรียนรูท่ีไดเจอกับตัวเอง หรือแบบ ประสบการณตรง กับอีกวิธีการหนึ่งในลักษณะของ “banking concept” น่ันคือ การสรุป บทเรียน ความรูจ ากคนอ่นื เชน ไปดหู นัง ดโู ทรทศั น ก็ไดค วามคิดความรูใ นเร่อื งอืน่ ๆ

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 51 16 อยางไรก็ตาม ในทามกลางความรูความคิดที่ผูอ่ืนนํามาใสใหเราน้ัน จะมีความรู ความคิด บางอยางท่ีไมเปนประโยชนตอตัวเราเอง ตราบใดท่ีเรายอมรับความรูดังกลาวไว ทําใหเรามี ความคิด ขัดแยง กับผลประโยชนของตัวเอง ตราบน้ันจะเรยี กวา จิตสาํ นกึ ทผ่ี ดิ พลาด 16 งานวิจัยของ วอลแลค (Wallack อางถึงใน กาญจนา แกวเทพ, 2541, หนา 200) พบวา ผลงานทางดานอุดมการณท่ีบรรดารายการสุขภาพทางโทรทัศนไดท้ิงรองรอยเอาไวใน ความคิดของ คนดู ก็คือความเชื่อเดิมเกี่ยวกับปญหาสุขภาพ สาเหตุของปญหาและวิธีสรางความชอบธรรม ใหแก ปญหา ตัวอยางที่เขายกมาก็คือ ความเขาใจท่ีวาปญหาสุขภาพนั้นเกิดจากพฤติกรรมสวนบุคคล มิใช สาเหตุทางเศรษฐกิจ การเมือง และสังคม ดังนั้นบุคคลจึงจําเปนตองรับผิดชอบดวยตัวเอง เชน โรค ทางเดินหายใจซ่ึงเกิดจากฝุนควันพิษน้ันเกิดเปนปญหาข้ึนมาก็เพราะบุคคลไปสูดควันมาเอง มิใช ปญ หาท่มี กี ารสรา งฝนุ ควันเหลาน้นั 16 3. สังคมบริโภค (consumption society) เม่ือมาถึงศตวรรษท่ี 20 พลังการ ผลิตสินคา และสงิ่ ของไดพ ัฒนามาถงึ ขั้นท่ผี ลติ ไดเ กินกวาความตองการของบุคคล ดังน้ันทุนนิยม สมัยใหมจึงตอง แกไ ขปญหานีด้ วยการกระตนุ และเรงใหบุคคลเกดิ การบรโิ ภคใหมากและเร็วท่ีสุด เคร่ืองมือช้ินสําคัญท่ี กระตุนใหการบริโภคเปน ไปดวยดี คอื การโฆษณา 16 การโฆษณาถูกนํามาใชเพ่ือตอบคําถามความแปลกแยกของมนุษย การโฆษณา ชวยกระตุน ใหมนุษยมีกําลังใจที่จะทํางานหนักตอไป เพื่อใหไดเงินและนําไปจับจายซ้ือของบริโภคให สบายใจได เปนพัก ๆ โฆษณาชวยใหความตองการของเราทุกอยางบรรลุเปาหมาย (กาญจนา แกวเทพ, 2541, หนา 59) 16 อาจกลา วไดวา บทบาทของส่อื มวลชนในกระบวนการนี้ คือ 16 1.การสัง่ สอนและวางแบบแผนการบรโิ ภคของผคู นวาจะกินจะใชอะไรหรือ อยางไร เชน การ ลดความอวนดวยตัวเองนั้นเปนเรื่องท่ีไมควร เพราะวายากมากและตองใชเวลานาน ถาอยากจะผอม ในเวลาอันรวดเร็วและไมตองทําอะไรเลย ก็จะตองใชผลิตภัณฑอาหารเสริมเพื่อลด ความอวน ใช บรกิ ารสถานเสรมิ ความงามหรอื เลอื กทําศัลยกรรม เปน ตน 16 2. ส่ือมวลชนตัดเย็บความตองการหรือรสนิยมของผูบริโภคใหสอดคลองกับ สินคา ยกตัวอยา งเชน ในสมัยกอ นความตองการสินคาของผบู รโิ ภคจะเกดิ ข้ึนกอ นแลวจึงมีการผลิต สินคาแต ในปจจุบันธุรกิจจะผลิตสินคาออกมากอนแลวจึงคอยตัดเย็บใหคนในสังคมเกิดความตองการ เชน นาํ้ ยาทําความสะอาดจุดซอ นเรนของผูห ญงิ ปรากฎวามีบทความทางการแพทย หรือโฆษณา สารพัดที่ บอกวา ทําไมหรือเพราะอะไรทเ่ี ราจะตอ งใชส ินคานัน้ ถาไมใชแ ลวจะเกิดอะไรกับเรา 16 3. เปนยาฝนบรรเทาความเจ็บปวด ใหเราสามารถหลบหนีจากโลกแหงความ เปนจริงท่ีเต็ม ไปดวยความเจบ็ ปวด หรอื สารพันปญ หาทเี่ ขามารมุ ลอ มเขา สโู ลกแหง ความบนั เทงิ และ สนุกสนาน

มหา ิวทยา ัลยราช ัภฏห ู่ม ้บานจอม ึบง 52 16 อยางไรก็ตาม จุดออนสําคัญของทฤษฎีนี้ก็คือ การประเมินพลังของผูรับสาร ต่ําเกินไป มองเห็นเพียงวาผูรับสารน้ันมีลักษณะเฉ่ือยชา คือ ยอมรับการครอบงําจากส่ือมากกวาจะมี พลังใน การคดั คา นหรือตอรองตอการครอบงาํ ดังกลาว 16 หากจะประยกุ ตใชท ฤษฎีนเี้ ขา กบั การศกึ ษาเรื่องการรูเทาทันสื่อ อาจแยก ประเด็นการศึกษา ตามองคป ระกอบในกระบวนการส่อื สารได (กาญจนา แกว เทพ, 2543) ดังนี้คอื อาจกลา วไดว า บทบาทของสอ่ื มวลชนในกระบวนการน้ี คือ 1. การส่ังสอนและวางแบบแผนการบริโภคของผูคนวาจะกินจะใชอะไรหรือ อยางไร เชน การลดความอวนดวยตัวเองนั้นเปนเร่ืองที่ไมควร เพราะวายากมากและตองใชเวลานาน ถาอยากจะ ผอมในเวลาอนั รวดเรว็ และไมตอ งทําอะไรเลย ก็จะตองใชผลิตภัณฑอาหารเสริมเพื่อลด ความอวน ใช บรกิ ารสถานเสริมความงามหรอื เลือกทาํ ศลั ยกรรม เปน ตน 16 2. สื่อมวลชนตัดเย็บความตองการหรือรสนิยมของผูบริโภคใหสอดคลองกับ สินคา ยกตัวอยางเชน ในสมยั กอนความตองการสนิ คา ของผูบริโภคจะเกดิ ขนึ้ กอ นแลวจึงมีการผลิต สินคาแต ในปจจุบันธุรกิจจะผลิตสินคาออกมากอนแลวจึงคอยตัดเย็บใหคนในสังคมเกิดความตองการ เชน นํา้ ยาทาํ ความสะอาดจดุ ซอ นเรนของผหู ญงิ ปรากฎวา มบี ทความทางการแพทย หรือโฆษณา สารพัดที่ บอกวาทาํ ไมหรอื เพราะอะไรท่เี ราจะตอ งใชส ินคา นั้น ถา ไมใ ชแลว จะเกิดอะไรกบั เรา 16 3. เปน ยาฝน บรรเทาความเจ็บปวด ใหเราสามารถหลบหนีจากโลกแหงความ เปนจริงท่ีเต็ม ไปดวยความเจ็บปวด หรือสารพันปญหาท่ีเขามารมุ ลอ มเขา สูโลกแหงความบนั เทิง และ สนกุ สนาน 16 อยางไรก็ตาม จุดออนสําคัญของทฤษฎีนี้ก็คือ การประเมินพลังของผูรับสาร ต่ําเกินไป มองเห็นเพียงวาผูรับสารน้ันมีลักษณะเฉื่อยชา คือ ยอมรับการครอบงําจากสื่อมากกวาจะมี พลังใน การคดั คา นหรอื ตอรองตอการครอบงาํ ดังกลา ว 16 หากจะประยุกตใ ชทฤษฎนี ีเ้ ขากับการศกึ ษาเรื่องการรูเทาทันสื่อ อาจแยก ประเด็นการศึกษา ตามองคประกอบในกระบวนการสื่อสารได (กาญจนา แกว เทพ, 2543) ดงั น้คี อื 16 1. ในการวิเคราะหระบบสื่อมวลชนนั้น ตองเช่ือมโยงเขากับระบบเศรษฐกิจ และการเมือง ของสังคมอยูเสมอ เพราะเราไมอาจจะเขาใจส่ือผลผลิตของสื่อและเนื้อหาของสื่อไดเลย หากไมได พิจารณาส่ือ เชนเดียวกับสายตาของนายทุนท่ีมองวาสื่อเปนอุตสาหกรรมชนิดหนึ่งท่ีทําการ ผลิตไป เพ่อื ขายหวงั ผลกําไร 16 2. ในการวิเคราะหระดับเนื้อหานั้น นักทฤษฎีกลุมน้ีเชื่อวาสวนของเน้ือหาจะ ถูกกําหนดมา จากระบบตลาด (อาจเปนผูรับสารสวนหนึ่ง) และอีกสวนหนึ่งจะถูกกําหนดมาจาก ผลประโยชนของ เจาของเงนิ ทนุ หรือผูต ัดสินใจระดับนโยบาย