ที่มาและความสำคัญของแนวดนตรีที่นิยมกันในปัจจุบัน

อทิ ธิพลของ Electronic Dance Music ท่ีมผี ลตอ่ Generation-Y The Influence of Electronic Dance Music on Generation-Y

อิทธิพลของ Electronic Dance Music ทม่ี ีผลตอ่ Generation-Y The Influence of Electronic Dance Music on Generation-Y อภัสรา แววสมณะ การคน้ ควา้ อิสระเปน็ ส่วนหนง่ึ ของการศกึ ษาตามหลกั สูตร นเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑิต สาขาวชิ าการบริหารธุรกิจบันทิงและการผลิต มหาวิทยาลัยกรงุ เทพ ปกี ารศกึ ษา 2560

© 2560 อภัสรา แววสมณะ สงวนลขิ สทิ ธิ์



อภัสรา แววสมณะ. ปริญญานิเทศศาสตรมหาบัณฑติ สาขาการบริหารธุรกิจบนั เทิงและการผลิต, ธนั วาคม 2560, บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวิทยาลยั กรงุ เทพ. อทิ ธิพลของ Electronic Dance Music ท่มี ีผลตอ่ Generation-Y (115 หนา้ ) อาจารย์ที่ปรกึ ษา: ดร. กมลทพิ ย์ เตชะสกลุ มาศ และ ดร.ปีเตอร์ กนั บทคดั ยอ่ งานวจิ ยั เรอื่ ง “อิทธิพลของ Electronic Dance Music ที่มีผลตอ่ Generation-Y” มี วตั ถปุ ระสงค์ 1) เพือ่ ศกึ ษาปจั จยั ทสี่ ่งผลต่อการตดั สนิ ใจของผูบ้ ริโภคในการเลอื กเขา้ รบั ชมงาน เทศกาลดนตรเี ต้นราประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ 2) เพอ่ื ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคทม่ี ีต่อการเขา้ รบั ชม คอนเสริ ต์ หรือเทศกาลดนตรีเต้นราประเภทอเิ ล็กทรอนกิ ส์ 3) เพื่อศึกษาความเปน็ ไปไดข้ องการจัดตงั้ ธุรกิจอเี วน้ ทด์ นตรเี ต้นราประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ โดยการสมั ภาษณ์เชงิ ลึกผเู้ ชยี่ วชาญทเี่ ก่ียวข้องและ การใชแ้ บบสอบถามเปน็ เคร่ืองมอื ในการเก็บรวบรวมข้อมลู กบั กลุ่มตวั อย่างจานวน 400 คน โดย พบวา่ ผู้ตอบแบบสอบถามสว่ นใหญเ่ ป็นเพศชาย ทมี่ ีอายุระหว่าง 21-30 ปี ระดับการศกึ ษาปริญญาตรี ประกอบอาชพี อาชพี นกั เรยี น นกั ศกึ ษา มีรายได้เฉลย่ี ต่อเดือน 30,000 – 50,000 บาท ผู้ตอบ แบบสอบถามเคยเขา้ ชมงานคอนเสริ ต์ เทศกาลดนตรี ประเภทของงานคอนเสริ ต์ เทศกาลดนตรีท่ีเขา้ รับชมคือประเภท EDM ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกตอบวา่ เขา้ รบั ชมงานคอนเสริ ต์ หรอื เทศกาลดนตรี เตน้ ราประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกสม์ ากกว่า 10 งานตอ่ ปี งานคอนเสิร์ตหรือเทศกาลดนตรีเตน้ ราประเภท อิเล็กทรอนิกสท์ ่เี ข้าชมเป็นครั้งแรกคอื งาน Ultra music festival งานคอนเสิรต์ หรือเทศกาลดนตรี เตน้ ราประเภทอเิ ล็กทรอนกิ สท์ ่ีชืน่ ชอบคือ 808 Festival ผูม้ สี ่วนรว่ มในการไปงานคอนเสิร์ตหรือ เทศกาลดนตรีเตน้ ราประเภทอเิ ล็กทรอนิกสค์ ือ เพอ่ื น การเดนิ ทางไปชมงานคอนเสริ ์ตหรอื เทศกาล ดนตรเี ต้นรา ประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์คอื แทก็ ซี่ ชว่ งเวลาทีไ่ ปชมงานคอนเสิร์ตหรอื เทศกาลดนตรี เต้นราประเภทอเิ ล็กทรอนิกสค์ ือ ชว่ งเวลาพอดกี บั เวลาเรม่ิ งาน กิจกรรมระหวา่ งรองานเริ่มคอื รับประทานอาหาร เครื่องดมื่ สิง่ ทก่ี ระทาหลงั จบงานคอื หาที่ไปเทีย่ วตอ่ ประเภทของตัว๋ ที่เลอื กซ้ือคอื บตั ร GA ผ้ทู ีต่ อบวา่ เคยซ้ือสินค้าหรือบรกิ ารอื่นๆในงานคอนเสริ ์ตหรือเทศกาลดนตรเี ตน้ ราประเภท อเิ ลก็ ทรอนกิ สส์ ว่ นใหญซ่ ื้อของทีร่ ะลึก ประเภทของเครอื่ งด่ืมทช่ี น่ื ชอบคือ วอดกา้ ยี่หอ้ ของเบยี รท์ ี่ชื่น ชอบคือ ยี่ห้อ Heineken ย่หี อ้ ของวอดก้าที่ชน่ื ชอบคือยหี่ ้อ Smirnoff จานวนเงินท่ใี ช้ในการเขา้ รับชม งานคอนเสริ ต์ หรอื เทศกาลดนตรีเต้นราประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ คือ 4,001 - 5,500 บาท ปัจจยั ทมี่ ผี ล ตอ่ การตดั สนิ ใจในการเลือกรบั ชมคอนเสริ ์ตหรอื เทศกาลดนตรีเตน้ ราประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกส์ ปัจจยั ที่ ใหร้ ะดบั ความสาคญั มากทสี่ ดุ คือ ดา้ นการผลติ คณุ ภาพของมลั ติมีเดีย แสง สี เสยี ง ด้านภาพลกั ษณ์ ชื่อเสียงและภาพลักษณข์ องศลิ ปนิ ด้านสถานทแ่ี ละบริการ ความปลอดภัยทางด้านสถานท่ี ดา้ น

การตลาด แรงกระต้นุ จากกระแสสงั คม ดา้ นการบรหิ ารจัดการ ไหวพริบ การคิด และตดั สินใจในการ แกป้ ัญหาเฉพาะหน้าตา่ งๆ คำสำคัญ: ดนตร,ี เต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์, คอนเสริ ต์ , เทศกำลดนตรี, Gen-Y, อิทธพิ ล, พฤติกรรมผู้บรโิ ภค, กำรตัดสนิ ใจ

Waevsamana, A. M. Com. Arts (Entertainment Management and Production), December 2017, Graduated School, Bangkok University The Influence of Electronic Dance Music on Generation-Y (115 pp.) Advisor: Kamonthip Techasakulmat, Ph.D. and Peter Gan, Ph.D. ABSTRACT The research on \"Influence of Electronic Dance Music on Generation-Y\" aims to 1) study the factors influencing consumers' decision to choose the electronic dance music festival. 3) To study the feasibility of setting up a Electronic dance music event business. In-depth interviews, related experts, and questionnaires were used to collect data for 400 samples. Most respondents were male. Age between 21- 30 years old. Occupation Student has average monthly income 30,000 - 50,000 baht. Respondents have visited concert music festivals. Type of concerts, music festivals, EDM type, respondents who choose to attend more than 10 electronic music concerts or music festivals per year. Ultra music festival. The 808 Festival is a popular electronic music festival or concert. Participants in a concert or electronic music festival are friends, traveling to a concert or dance music festival. Electronic type is taxi The time to visit a concert or electronic music festival is. Time to work Activity is waiting for work to start. Food, drink, things done after work is. Find out where to go. The ticket is GA card. People who responded that they had purchased other products or services at a concert or electronic music festival. The favorite beer is Vodka. The brand of favorite beer is Heineken. The brand of favorite vodka is the Smirnoff brand. The amount of money used to attend a concert or electronic music festival is 4,001 - 5,500. Baht. Factors influencing the decision to choose a concert or electronic music festival. The most important factor is the production of multimedia quality, color, sound, image. The reputation and the image of the artist. Location and Service Safety, location, marketing, social stimulus. Management of cunning, thinking and decision to solve specific problems.

Keywords: Music, Electronic Dance, Concert, Music Festival, Gen-Y, Influence, Consumer Behavior, Decision Making

ซ กิตตกิ รรมประกาศ การคน้ ควา้ อิสระฉบบั นส้ี าเรจ็ ลลุ ว่ งได้ด้วยความกรุณาจากอาจารย์ทีป่ รึกษาดร.กมลทิพย์ เต ชะสกุลมาศ และดร.ปเี ตอร์ กนั ที่กรุณาใหค้ าแนะนา และช้ีแนะแนวทางท่ีถกู ต้องเหมาะสม รวมถงึ ขอ้ เสนอแนะต่างๆในการวิจัย พร้อมทง้ั แนวทางแกไ้ ขปัญหา เพ่อื ใช้ในการพฒั นาและปรับปรงุ งานวจิ ัย จนทาใหง้ านวิจัยคร้ังนี้สมบูรณค์ รบถว้ น ผู้วจิ ัยขอขอบพระคุณอาจารยท์ งั้ สองท่านเปน็ อย่างสงู คะ่ ขอขอบคณุ คณุ ยทุ ธนา บุญอ้อม หรือป๋าเตด็ ผูบ้ ริหารบริษทั แก่น 555 จากัด ทีส่ ละเวลาให้ ความร่วมมอื ในการแบ่งปันความรแู้ ละประสบการณ์ในสว่ นของการสมั ภาษณ์ เพ่ือนาขอ้ มูลมาพฒั นา ต่อยอดงานวิจัยและโครงการธรุ กจิ ไดอ้ ยา่ งมีประสิทธิภาพ ขอขอบพระคุณคุณปบู่ ญุ บรรลือ แววสมณะ คุณยา่ นชุ นาถ แววสมณะ คณุ พอ่ อมร แวว สมณะ คณุ แมบ่ ษุ ราคมั แววสมณะ คณุ พอ่ ณรงค์ สร้อยศรี ที่ให้โอกาส ให้การสนับสนนุ และใหค้ วาม รักกาลงั ใจในทกุ ชว่ งของชีวิต ผซู้ ่งึ เป็นแรงผลักดนั สาคัญทที่ าใหผ้ ูว้ ิจยั สาเร็จการศึกษาไดต้ ามที่ คาดหวงั ขอขอบคุณคณุ ณัฐธดิ า ช่างตอ่ ทคี่ อยใหค้ าปรกึ ษา ให้การชว่ ยเหลอื และใหก้ าลงั ใจซึ่งกนั และกนั เสมอมา อภัสรา แววสมณะ

สารบญั ฌ บทคดั ย่อภาษาไทย หนา้ บทคัดย่อภาษาอังกฤษ ง กติ ตกิ รรมประกาศ ฉ สารบัญตาราง ซ สารบญั ภาพ ฏ บทที่ 1 บทนา ฒ 1.1 ความเป็นมาและความสาคัญของปัญหา 1 1.2 วตั ถุประสงคข์ องการวจิ ัย 7 1.3 ขอบเขตของงานวิจัย 7 1.4 ประโยชนท์ ่คี าดว่าจะได้รบั 8 1.5 คานยิ ามศัพทเ์ ฉพาะ 9 บทที่ 2 แนวคดิ ทฤษฎแี ละงานวจิ ยั ทเี่ กย่ี วขอ้ ง 2.1 แนวคดิ เกี่ยวกับการจัดงานคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี 11 2.2 แนวคิดและทฤษฎีเกย่ี วกบั พฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค 13 2.3 แนวคิดและทฤษฎีเกีย่ วกบั การตัดสนิ ใจ 19 2.4 แนวคิดผ้สู นับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing Concept) 22 2.5 แนวคดิ และทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด (4’Ps) 22 2.6 ทฤษฎีมนษุ ยน์ ยิ ม 24 2.7 กรณศี กึ ษา Heineken Presents Sensation: The Ocean of White 25 2.8 งานวิจยั ทเ่ี ก่ยี วข้อง 33 บทที่ 3 ระเบียบวธิ วี ิจัย 3.1 วตั ถุประสงค์ในการวิจยั 34 3.2 การกาหนดประชากรและกล่มุ ตวั อยา่ ง 34 3.3 การสมุ่ กลมุ่ ตัวอยา่ ง 36 3.4 เคร่ืองมอื ท่ใี ชใ้ นการวจิ ัย 36 3.5 การทดสอบเครอื่ งมอื 38 3.6 การเก็บรวบรวมขอ้ มลู 38 3.7 การวิเคราะห์ขอ้ มลู 39

สารบัญ (ตอ่ ) ญ บทท่ี 3 (ตอ่ ) ระเบยี บวิธีวจิ ัย หนา้ 3.8 สถิตทิ ใ่ี ชใ้ นการวเิ คราะห์และการทดสอบ 39 บทท่ี 4 ผลการวิเคราะห์ข้อมลู 4.1 ผลการวิเคราะหข์ อ้ มลู เชงิ ปริมาณ 40 4.2 สรปุ ข้อมูลเชิงคณุ ภาพ 60 4.3 บทสรปุ การสัมภาษณ์ 60 บทที่ 5 การกาหนดรูปแบบธุรกจิ 63 5.1 วิสยั ทัศน์ 63 5.2 พันธกจิ 63 5.3 วัตถปรุ ะสงค์ 63 5.4 กล่มุ เปา้ หมาย 64 5.5 ลักษณะทว่ั ไปของธุรกิจ 65 5.6 โครงสร้างองคก์ ร 67 5.7 การกาหนดกลยุทธข์ องธุรกจิ 73 5.8 การบริหารการตลาด 77 5.9 กลยทุ ธก์ ารพฒั นาธรุ กจิ 82 บทท่ี 6 งบการเงนิ 82 6.1 วัตถุประสงคด์ ้านการเงนิ 84 6.2 การบริหารเงนิ ทนุ ในโครงการ 87 6.3 การประมาณต้นทนุ การผลติ 89 6.4 การประมาณค่าใช้จา่ ยในการขายและการบริหาร 98 6.5 การประมาณยอดขาย 98 6.6 การวเิ คราะหก์ ารไดม้ าของเงนิ ทนุ และการใช้คืน (งบกระแสเงินสด) 6.7 สรุปผลตอบแทน 101 103 บทที่ 7 สรปุ อภิปรายผล และข้อเสนอแนะ 106 7.1 บทสรปุ อภิปราย และขอ้ เสนอแนะการวจิ ยั 7.2 บทสรุปทางธุรกิจ บรรณานกุ รม

สารบัญ (ตอ่ ) ฎ ภาคผนวก หนา้ ประวัติผู้เขยี น 108 เอกสารข้อตกลงวา่ ด้วยการขออนญุ าตใหใ้ ช้สทิ ธ์ิในรายงานค้นคว้าอิสระ 115

ฏ สารบญั ตาราง ตารางท่ี 4.1: จานวนและร้อยละของขอ้ มูลทัว่ ไปของผู้บรโิ ภค จาแนกตามเพศ หนา้ ตารางท่ี 4.2: จานวนและรอ้ ยละของขอ้ มลู ท่ัวไปของผูบ้ รโิ ภค จาแนกตามอายุ 40 ตารางท่ี 4.3: จานวนและรอ้ ยละของขอ้ มลู ทั่วไปของผูบ้ รโิ ภค จาแนกตามระดับการศกึ ษา 41 ตารางท่ี 4.4: จานวนและรอ้ ยละของขอ้ มลู ทั่วไปของผู้บรโิ ภค จาแนกตามอาชีพ 41 ตารางที่ 4.5: จานวนและร้อยละของข้อมูลทั่วไปของผบู้ รโิ ภค จาแนกตามรายได้เฉล่ยี 42 42 ต่อเดือน ตารางท่ี 4.6: จานวนและรอ้ ยละของขอ้ มลู ทว่ั ไปของผู้บรโิ ภค จาแนกตามการเคยเขา้ 43 ชมงานคอนเสิร์ต เทศกาลดนตรี 43 ตารางท่ี 4.7: ประเภทของแนวดนตรีที่เคยเขา้ รบั ชมงานคอนเสริ ต์ เทศกาลดนตรี 44 ตารางท่ี 4.8: การเคยเข้ารบั ชมงานคอนเสริ ์ตเทศกาลดนตรเี ตน้ ราประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกส์ 45 ตารางท่ี 4.9: จานวนและรอ้ ยละของจานวนงานคอนเสริ ต์ หรือเทศกาลดนตรเี ตน้ รา 45 ประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ทผี่ ู้บรโิ ภคเข้ารบั ชมตอ่ ปี ตารางท่ี 4.10: จานวนและรอ้ ยละของงานคอนเสิรต์ หรอื เทศกาลดนตรเี ตน้ ราประเภท 46 อิเล็กทรอนกิ สท์ ี่เข้าชมเปน็ ครง้ั แรก 47 ตารางท่ี 4.11: จานวนและร้อยละของงานคอนเสิรต์ หรือเทศกาลดนตรเี ตน้ ราประเภท 47 อิเลก็ ทรอนกิ สท์ ่ปี ระทบั ใจมากทสี่ ุด 48 ตารางท่ี 4.12: จานวนและรอ้ ยละของสถานบันเทงิ ท่ีช่นื ชอบ ตารางที่ 4.13: จานวนและรอ้ ยละของผู้มีส่วนรว่ มในการไปงานคอนเสิร์ตหรือเทศกาล 48 ดนตรีเต้นราประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ 49 ตารางที่ 4.14: จานวนและร้อยละของการเดินทางไปชมงานคอนเสิร์ตหรอื เทศกาลดนตรี 49 50 เต้นราประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 50 ตารางท่ี 4.15: จานวนและรอ้ ยละของช่วงเวลาที่ไปถึงงานคอนเสริ ์ตหรอื เทศกาลดนตรี เต้นราประเภท อิเล็กทรอนิกส์ ตารางที่ 4.16: จานวนและร้อยละของกิจกรรมระหว่างรองานเร่มิ ตารางที่ 4.17: จานวนและร้อยละของสง่ิ ทกี่ ระทาหลงั จบงาน ตารางที่ 4.18: จานวนและรอ้ ยละของประเภทของต๋ัวท่เี ลือกซอื้ ตารางท่ี 4.19: จานวนและร้อยละของการซ้อื สินคา้ หรอื บรกิ ารอื่นๆในงานคอนเสริ ต์ หรอื เทศกาลดนตรีเตน้ ราประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์

ฐ สารบญั ตาราง (ตอ่ ) ตารางท่ี 4.20: จานวนและร้อยละของสนิ ค้าหรือบรกิ ารอืน่ ๆทเ่ี ลอื กซ้ือในงานคอนเสริ ต์ หนา้ หรือเทศกาลดนตรีเต้นราประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 51 ตารางที่ 4.21: จานวนและรอ้ ยละของประเภทของเคร่ืองดม่ื ท่ีชน่ื ชอบ 51 ตารางที่ 4.22: จานวนและร้อยละของยห่ี อ้ ของเบียร์ทีช่ ่ืนชอบ 52 ตารางที่ 4.23: จานวนและรอ้ ยละของยห่ี อ้ ของวอดก้าที่ชืน่ ชอบ 52 ตารางท่ี 4.24: จานวนและร้อยละของจานวนเงินที่ใชใ้ นการเขา้ รบั ชมงานคอนเสริ ต์ หรอื 53 เทศกาลดนตรเี ตน้ ราประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 54 ตารางที่ 4.25: ค่าเฉลี่ย สว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน และปจั จยั ท่ีมีผลต่อการตดั สนิ ใจในการ 66 เลือกรับชมคอนเสริ ์ตหรอื เทศกาลดนตรเี ต้นราประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 83 ตารางท่ี 5.1: แสดงตาแหน่งและอัตราเงินเดือนตามโครงสร้างองคก์ ร 83 ตารางท่ี 6.1: แสดงรายการเงนิ ลงทุนภายในจากผู้ถือห้นุ 83 ตารางที่ 6.2: ตารางแสดงรายละเอียดค่าใช้จา่ ยก่อนการดาเนนิ งาน 84 ตารางท่ี 6.3: ตารางแสดงรายละเอยี ดอุปกรณแ์ ละเครอ่ื งใชส้ านักงาน 85 ตารางท่ี 6.4: ตารางแสดงต้นทนุ การผลิตงานคอนเสริ ์ตขนาดเลก็ ท้งั หมด 12 งานตอ่ ปี ตารางที่ 6.5: ตารางแสดงต้นทนุ การผลติ งานคอนเสิรต์ กลางแจง้ ขนาดกลาง ท้ังหมด 5 85 86 งานตอ่ ปี 86 ตารางท่ี 6.6: ตารางแสดงต้นทนุ การผลิตงานคอนเสิร์ตในรม่ ขนาดกลาง 87 ตารางที่ 6.7: ตารางแสดงต้นทนุ การผลิตงานคอนเสิร์ตกลางแจง้ ขนาดใหญ่ 87 ตารางที่ 6.8: ตารางแสดงต้นทนุ การผลิตงานคอนเสิรต์ ในร่มขนาดใหญ่ 88 ตารางที่ 6.9: ตารางแสดงต้นทุนการผลิตของท่รี ะลึก 88 ตารางท่ี 6.10: ตารางแสดงค่าสาธารณปู โภค 89 ตารางที่ 6.11: ตารางแสดงค่าใชจ้ า่ ยอื่นๆ ตารางท่ี 6.12: ตารางแสดงอัตราเงินเดือนพนักงาน 89 ตารางที่ 6.13: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายบัตรคอนเสริ ์ตขนาดเลก็ จานวน 12 คอนเสริ ์ต ตารางท่ี 6.14: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายบตั รคอนเสริ ์ตกลางแจง้ ขนาดกลาง สถานท่ี จัดงานคอื หัวหิน, พัทยา, เชียงใหม,่ บรุ รี มั ย,์ ภูเกต็ ขนาดรองรบั 2,500 คน

ฑ สารบัญตาราง (ตอ่ ) หนา้ ตารางท่ี 6.15: ตารางแสดงรายได้จากการขายบัตรคอนเสิร์ตในร่มขนาดกลาง สถานทีจ่ ดั งาน 89 คอื Show DC : The studio 9 ขนาดรองรบั 2,000 คน ตารางที่ 6.16: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายบัตรคอนเสิรต์ กลางแจ้งขนาดใหญ่ สถานท่ี 90 จัดงาน คอื Show DC : Oasis Arena ขนาดรองรบั 15,000 คน ตารางที่ 6.17: ตารางแสดงรายได้จากการขายบตั รคอนเสิร์ตกลางแจง้ ขนาดใหญ่คอื 8 90 Speed motor track เขาใหญ่ ขนาดรองรบั 30,000 คน ตารางท่ี 6.18: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายบตั รคอนเสิรต์ ในรม่ ขนาดใหญ่ สถานทีจ่ ดั 92 งานคอื Impact Arena เมอื งทองธานี ขนาดรองรับ 14,000 คน ตารางท่ี 6.19: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายสปอนเซอร์งานคอนเสริ ต์ ขนาดเล็ก 93 ตารางท่ี 6.20: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายสปอนเซอรง์ านคอนเสิรต์ กลางแจ้งขนาด 93 กลาง ตารางท่ี 6.21: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายสปอนเซอร์งานคอนเสริ ์ตในร่มขนาดกลาง 94 ตารางท่ี 6.22: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายสปอนเซอรง์ านคอนเสริ ์ตกลางแจง้ ขนาด 94 ใหญ่ ตารางท่ี 6.23: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการขายสปอนเซอรง์ านคอนเสิรต์ ในรม่ ขนาดใหญ่ 95 ตารางท่ี 6.24: ตารางแสดงรายได้จากการขายของท่ีระลกึ จากงานคอนเสริ ต์ 95 ตารางท่ี 6.25: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการใหเ้ ช่าพนื้ ทีใ่ นงานคอนเสิรต์ กลางแจง้ ขนาดใหญ่ 95 ตารางท่ี 6.26: ตารางแสดงรายไดจ้ ากการใหเ้ ช่าพื้นท่ีในงานคอนเสริ ต์ ในร่มขนาดใหญ่ 96 ตารางที่ 6.27: ตารางแสดงสมมตฐิ านรายได้ในกรณดี เี ย่ียม (Best Case) 96 ตารางท่ี 6.28: ตารางแสดงสมมตฐิ านรายไดใ้ นกรณีเป็นไปตามคาด (Most Likely Case) 97 ตารางที่ 6.29: ตารางแสดงสมมติฐานรายไดใ้ นกรณยี า่ แย่ (Worst Case) 97 ตารางที่ 6.30: ตารางเปรยี บเทยี บกระแสเงนิ สดสุทธิ 98 ตารางท่ี 6.31: ตารางแสดงระยะเวลาคนื ทุน 99 ตารางท่ี 6.32: ตารางแสดงมูลคา่ ปจั จบุ ันสทุ ธิ (NPV) 99 ตารางท่ี 6.33: ตารางแสดงอัตราผลตอบแทนภายใน (Internal Rate of Return: IRR) 100

ฒ สารบัญภาพ ภาพท่ี 1.1: กราฟแสดงอตั ราความนยิ มของแฟนเพลงในประเทศสหรัฐอเมริกาท่มี ตี อ่ หนา้ ดนตรีเตน้ ราประเภทอิเล็กทรอนกิ ส์ในแตล่ ะประเภท 2 ภาพที่ 1.2: ภาพแสดงทม่ี ารายได้ของดนตรเี ต้นราประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกสใ์ นปี 4 ค.ศ. 2013/2014 13 ภาพท่ี 2.1: ภาพโครงสร้างธุรกจิ การจดั คอนเสิรต์ 16 ภาพท่ี 2.2: โมเดลพฤติกรรมของผู้บรโิ ภค 21 ภาพท่ี 2.3: A Model of Learning from Experience 25 ภาพท่ี 2.4: ภาพโปรโมตงาน Heineken Presents Sensation: The Ocean 26 of White 27 ภาพท่ี 2.5: ภาพแสดงการส่ือสารแบรนด์ 28 ภาพที่ 2.6: ภาพโปรโมต Line up ศิลปนิ 29 ภาพที่ 2.7: ภาพแสดงประเภทและราคาบตั ร ภาพท่ี 2.8: ภาพแสดงผงั งาน Heineken Presents Sensation: The Ocean 29 of White 30 ภาพท่ี 2.9: ภาพแสดงบรรยากาศงาน Heineken Presents Sensation: The 31 Ocean of White 32 ภาพท่ี 2.10: ภาพโปรโมตงาน Heineken Presents Sensation: The Ocean of 33 White 65 ภาพที่ 2.11: ภาพแสดงถึงบตั รถกู ขายหมดแล้ว 75 ภาพที่ 2.12: ภาพบรรยากาศงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean 76 90 of White 91 ภาพที่ 2.13: ภาพแสดงถึงการส่อื สารแบรนด์ดว้ ย Iconic 92 ภาพท่ี 5.1: ผังโครงสรา้ งองคก์ ร ภาพท่ี 5.2: แสดง A Model of Learning from Experience ภาพที่ 5.3: แสดงตาราง Innovation to Product Lifecycle Marketing Plan ภาพที่ 6.1: แสดงผังท่ีนง่ั Show DC : Oasis Arena ภาพท่ี 6.2: แสดงผงั Speed motor track เขาใหญ่ ภาพที่ 6.3: แสดงผงั ทน่ี ั่ง Impac Arena เมืองทองธานี

บทนำ บทท่ี 1 1.1 ควำมเปน็ มำและควำมสำคญั ของปัญหำ ดนตรอี ิเล็กทรอนกิ ส์ แดนซ์ (Electronic Dance Music หรือ EDM) เป็นช่อื ท่ใี ชเ้ รยี กดนตรี เตน้ รำประเภทอิเล็กทรอนกิ สท์ ้งั หมดท่ีมกี ำรใชเ้ ครอื่ งดนตรีอเิ ล็กทรอนกิ สอ์ ยำ่ งเครอ่ื งสงั เครำะห์ เสยี ง ดรัมแมชชนี (Drum Machine) ซเี ควนเซอร์ (Sequencer) และควบคมุ โดยดเี จ (DJ) โดยมี เครอ่ื งมอื หลักในกำรทำเพลงคือคอมพวิ เตอรแ์ ละเครือ่ งสงั เครำะหเ์ สียง ไมค่ ่อยนยิ มใชเ้ ครื่องดนตรีจริง โดยจะอยใู่ นรปู แบบดิจิทัล หรือเสยี งอิเลก็ ทรอนกิ ส์ BPM 4/4 ช่วงระหวำ่ ง 120 BPM ต่อนำที ไป จนถงึ 200 BPM ตอ่ นำที ดนตรีเตน้ รำประเภทอิเล็กทรอนกิ ส์นั้นมีหมวดหมยู่ ่อยลงมำหลำยประเภท เช่น ทรำนซ์ (Trance) เฮำ้ ส์ (House) แทรป็ (Trap) ฯลฯ โดยมีจุดเริม่ ตน้ มำจำกดนตรีเฮำ้ ส์ (House Music) เกดิ ขนึ้ ครง้ั แรกในชว่ งปลำยทศวรรษที่ 1970 โดยพัฒนำมำจำกเพลงดสิ โก้ (Disco) ทร่ี ำ้ น เดอะ แวรเ์ ฮำส์ (The Warehouse) ไนต์คลับแห่งเมืองชิคำโก รฐั อิลนิ อยส์ ประเทศสหรัฐอเมริกำ โดยดิสโก้เทคแห่งนไ้ี ดเ้ ปดิ ใหบ้ ริกำรตงั้ แต่ปี ค.ศ.1977 จนถึงปี ค.ศ.1982 เปน็ ดิสโก้เทคสำหรบั ชำว แอฟริกนั -อเมริกัน , ละติน-อเมริกัน และสังคมเกย์ ดนตรีเฮำ้ สน์ ำกำรเคำะเพอรค์ ัสชนั่ (Percussion) แบบดิสโก้ (Disco) มำใช้ และซ่ึงในชว่ งปลำยทศวรรษ 1970 จนถงึ ชว่ งต้นทศวรรษ 1980 นัน้ ดนตรี แนว Soul , Funk และ Disco เปน็ ดนตรีทไี่ ดร้ บั ควำมนิยมสูง จงึ กล่ำวได้ว่ำดนตรเี ต้นรำประเภท อิเล็กทรอนกิ สน์ ้ันเปน็ กำรสบื ทอดมำจำกดนตรแี นว Soul , Funk และ Disco ดนตรเี ฮ้ำส์เร่มิ เป็นท่ี นยิ มครัง้ แรกในช่วงกลำงทศวรรษที่ 1980 ในเมืองชิคำโก ก่อนจะกระจำยควำมนิยมไปยงั นิวยอรก์ , นวิ เจอรซ์ ีย์ , ดีทรอยต์ , ไมอำมี และจนกระทัง่ ถึงยโุ รป และแตกแขนงแนวเพลงไปอีกหลำยแนวใน ดนตรีเต้นรำประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ก่อนจะมบี ทบำทสำคญั แกแ่ นวเพลงป็อป (Pop) และเพลงแดนซ์ (Dance) ทวั่ โลกในปัจจุบนั (Mix Magazine, 2015)

2 ภำพท่ี 1.1: กรำฟแสดงอัตรำควำมนยิ มของแฟนเพลงในประเทศสหรัฐอเมรกิ ำท่ีมตี ่อดนตรีเต้นรำ ประเภทอิเลก็ ทรอนกิ สใ์ นแต่ละประเภท ทีม่ ำ: WE’VE UNCOVERED THE MOST POPULAR EDM GENRE IN THE US. (2015). Retrieved from http://edm.com/articles/2015/10/28/most-popular-edm-genre- us. แนวเพลงในกลุม่ ดนตรีเตน้ รำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ สท์ ไ่ี ด้รบั ควำมนยิ มสูงสดุ 5 อนั ดบั แรก คอื อนั ดับ 1Trap 68% ได้รับควำมนิยมมำกท่สี ดุ อนั ดับ 2 Dubstep 67% ได้รบั ควำมนิยมมำกเป็นอนั ดับทีส่ อง อนั ดบั 3Electro House 63% ไดร้ ับควำมนิยมมำเป็นอนั ดบั ท่ีสำม อันดับ 4Deep House 62% ไดร้ ับควำมนยิ มมำกเปน็ อนั ดบั ท่สี ี่ อนั ดบั 5Trance 54% ไดร้ บั ควำมนิยมมำกเปน็ อนั ดบั ที่ห้ำ

3 ภำพรวมของอุสำหกรรม อสุ ำหกรรมดนตรเี ต้นรำประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ (Electronic Dance Music หรอื EDM) ท่วั โลก มอี ัตรำเติบโตสูงข้ึนอย่ำงตอ่ เนื่องทปี่ ระมำณร้อยละ 50% ตลอดระยะเวลำกว่ำ 4 ปที ่ผี ่ำนมำ ส่งผลใหป้ จั จบุ ันอสุ ำหกรรมดนตรเี ตน้ รำประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกสม์ มี ลู คำ่ ตลำดรวมอยู่ท่ีประมำณ 7,100 ลำ้ นดอลลำร์สหรัฐ หรือประมำณ 248,000 ล้ำนบำท สง่ ผลใหต้ ลำดเพลง ศิลปนิ ดีเจ และงำน คอนเสริ ์ตต่ำงๆ มีกำรขยำยตัวอยำ่ งรวดเร็ว นอกจำกน้ยี งั มกี ำรขยำยตวั มำยงั ฝ่ังภูมิภำคเอเชยี ซึง่ เห็นได้จำกควำมนยิ มทไี่ ดร้ ับควำมสนใจ มำกขน้ึ เร่อื ยๆ ส่งผลให้ปัจจบุ นั มูลค่ำตลำดดนตรเี ต้นรำประเภทอิเล็กทรอนกิ ส์ในภูมภิ ำคเอเชียมี มลู ค่ำกว่ำ 1,000 ล้ำนดอลลำร์สหรัฐ หรอื ประมำณ 35,000 ลำ้ นบำท หรือคดิ เปน็ 15% จำกตลำด ทั่วโลก โดยเฉพำะอยำ่ งย่ิงในประเทศอินเดียถือเป็นตลำดดนตรีเต้นรำประเภทอิเลก็ ทรอนิกสท์ ม่ี ี ขนำดใหญท่ ส่ี ุด ตำมดว้ ยสงิ คโปร์ และเกำหลี ส่วนจีนนัน้ ถือว่ำเป็น EDM Wave คลื่นลกู ใหมท่ ่นี ่ำจบั ตำมอง สว่ นในภมู ภิ ำคอำเซียนกม็ ีแนวโนม้ กำรเตบิ โตอย่ำงกำ้ วกระโดดเช่นกนั โดยเฉพำะตลำดใน ประเทศไทย สงั เกตไดจ้ ำกช่วง 3-4 ปีทผ่ี ่ำนมำ อุตสำหกรรมดนตรีเต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ ส์ใน ประเทศไทยมอี ตั รำกำรเตบิ โตสงู ถึงปลี ะ 200-300% สง่ ผลใหป้ ัจจุบนั ตลำดดนตรีเตน้ รำประเภท อิเลก็ ทรอนกิ สม์ มี ลู คำ่ อยู่ทป่ี ระมำณ 1,000 ลำ้ นบำท เนอ่ื งจำกมคี อมมูนติ ค้ี นรักดนตรเี ตน้ รำประเภท อเิ ลก็ ทรอนกิ สเ์ กิดข้นึ และขยำยตัวอย่ำงเปน็ วงกว้ำง ทงั้ ในเรอื่ งไลฟส์ ไตล์ และพฤตกิ รรมของกลุ่ม ผ้บู ริโภคท่ีชน่ื ชอบดนตรี และในดำ้ นกำรตลำด เพรำะปจั จบุ นั เรม่ิ มแี บรนดส์ ินคำ้ ต่ำงๆ หันมำใช้ดนตรี เตน้ รำประเภทอิเล็กทรอนิกสใ์ นกำรสอ่ื สำรแบรนด์ จดั งำนอีเว้นท์ งำนคอนเสริ ์ตและเทศกำลดนตรี มำกขึ้น (“อินเดก็ ซ์ ครเี อทีฟ”, 2559)

4 ภำพที่ 1.2: ภำพแสดงท่ีมำรำยไดข้ องดนตรีเต้นรำประเภทอิเล็กทรอนิกส์ในปี ค.ศ. 2013/2014 ทีม่ ำ: IMS Business report. (2014). Retrieved from http://www.internationalmusicsummit.com/img/stand_alone_files/file/original/i ms-business-report-2014-vfinal-12.pdf. คอนเสริ ์ต หรอื เทศกำลดนตรเี ปน็ กำรแสดงดนตรสี ด ซง่ึ ถอื เป็นเครื่องมอื ในกำรสรำ้ งสงั คม อยำ่ งหนึง่ ทจ่ี ะทำใหผ้ ู้บรโิ ภคได้รับประสบกำรณใ์ หม่ โดยกำรถำ่ ยทอดอำรมณ์ผำ่ นทว่ งทำนองจำกนัก ดนตรที ่แี สดงไปสูผ่ ู้ฟงั ในขณะนัน้ ผูบ้ รโิ ภคจะไดร้ ับประสบกำรณใ์ นขณะทร่ี ว่ มกนั เปน็ สว่ นหน่งึ ของ กำรแสดงดนตรสี ด กำรแสดงดนตรีสดน้ันไม่ใช่ กำรแสดงเพือ่ ให้เกดิ กำรกระตุ้นในด้ำนอำรมณ์เพียง อยำ่ งเดยี วเทำ่ นัน้ กำรแสดงดนตรีสดยงั เป็นกำร แสดงออกถงึ กำรมสี ่วมร่วมกนั ทำงวัฒธรรม ซึ่งมี ประวตั ศิ ำสตร์ทย่ี ำวนำนต้ังแต่มนุษย์ได้เคยบนั ทกึ ไว้ เก่ียวกับกำรแสดงออกทำงด้ำนศลิ ปะและ วัฒนธรรม (Cresswell & Bennett, 2015) ดนตรีเต้นรำประเภทอิเล็กทรอนิกส์ (Electronic Dance Music) ถือเปน็ ดนตรกี ระแสหลกั ใน หลำยๆประเทศท่ัวโลก ก่อนจะเริม่ เป็นท่รี จู้ ักและได้รับกำรยอมรับมำกขน้ึ ในประเทศไทย จนเกิดเปน็ คอมมูนติ ี้แฟนเพลงอดี เี อม็ ขึน้ โดยเรมิ่ จำกแฟนเพลงเพียงกล่มุ เลก็ ๆ เพรำะเดิมทดี นตรีเตน้ รำประเภท อเิ ล็กทรอนกิ สใ์ นประเทศไทยนนั้ ยงั ไมค่ อ่ ยไดร้ บั ควำมนยิ มอย่ำงเปน็ วงกว้ำงเหมือนดนตรีปอ็ ป (Pop) และดนตรีร็อค (Rock) สำเหตุเน่ืองมำจำกผ้บู ริโภคส่วนใหญข่ ำดควำมรคู้ วำมเข้ำใจในดนตรเี ตน้ รำ ประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ ด้วยดนตรที ่มี คี วำมซับซอ้ น อีกทงั้ ยงั มีกำรผสมผสำนดนตรีใหเ้ กิดเสียงทีแ่ ปลก ใหมอ่ ยูต่ ลอดเวลำ และไมค่ ่อยมีเนือ้ ร้องหรือบำงเพลงอำจไม่มเี นอ้ื ร้องเลย จงึ ทำใหผ้ ู้บรโิ ภคบำงกล่มุ ไม่ เปิดใจยอมรับจงึ ขำดควำมเข้ำใจในดนตรีประเภทน้ี และมีทัศนคติทีไ่ ม่ค่อยดีนกั ตอ่ ทง้ั ดนตรีเตน้ รำ

5 ประเภทอิเลก็ ทรอนิกสแ์ ละต่อแฟนเพลง เพรำะดนตรีเต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ สน์ น้ั เปน็ ดนตรที ม่ี ี ควำมลึกซ้งึ และซบั ซอ้ น จงึ เป็นดนตรีท่ตี ้องใช้จินตนำกำรสูง จงึ ทำใหผ้ บู้ ริโภคบำงกลุ่มมคี วำมคิดเหน็ เชื่อมโยงกับเร่ืองของยำเสพตดิ ปัจจุบันพฤตกิ รรมกำรเสพดนตรแี ละรสนิยมทำงดนตรขี องผ้บู รโิ ภคมกี ำรเปล่ียนแปลงไป ผูบ้ รโิ ภคในยุคปจั จุบันมคี วำมสนใจสิง่ ใดส่งิ หนึ่งแค่ในชว่ งระยะเวลำหน่ึงเท่ำนัน้ ดนตรบี ำงประเภท เกดิ เปน็ กระแสขึ้นมำ แตเ่ ปน็ กระแสไดไ้ มน่ ำน กระแสนนั้ ก็ลดลงและหมดควำมนิยมไปในทส่ี ดุ ด้วย พฤติกรรมของผู้บรโิ ภคทม่ี คี วำมเบอื่ ง่ำย และมคี วำมนยิ มเป็นเพยี งแคแ่ ฟช่ันในชว่ งเวลำหนึง่ เทำ่ นั้น โดยเฉพำะผู้บรโิ ภคกลุม่ Generation-Y กลุม่ คนแหง่ ยุคเทคโนโลยี และกำรเข้ำมำของเทคโนโลยี ส่งผลใหพ้ ฤตกิ รรมของผ้บู ริโภคเปลย่ี นแปลงไป เทคโนโลยเี ขำ้ มำทำใหท้ กุ อยำ่ งงำ่ ยและรวดเรว็ ยิง่ ขน้ึ จงึ ชว่ ยอำนวยควำมสะดวกต่อกำรดำรงชีวิตของผบู้ รโิ ภคได้เป็นอยำ่ งมำก รวมไปถงึ กำรเกิดขน้ึ ของส่อื ออนไลน์ท่ีเหมือนเปน็ กำรเปิดโลกกวำ้ งให้กบั ผบู้ รโิ ภค โดยเป็นชอ่ งทำงสำคัญท่ีจะสำมำรถสร้ำง ทำงเลือกให้ผูบ้ รโิ ภคได้มโี อกำสรับฟังและเรยี นร้ดู นตรีหลำกหลำยประเภทมำกขึน้ และชว่ ยอำนวย ควำมสะดวกให้กบั ผู้บรโิ ภคในกำรเลือกรับฟงั เพลงหรอื รับชมคอนเสริ ต์ และเทศกำลดนตรไี ดท้ กุ ทท่ี ุก เวลำ และสำมำรถเลือกรบั ชมหรอื รบั ฟังไดใ้ นหลำยรปู แบบ ทงั้ กำรรบั ชมเทปบันทึกกำรแสดง หรือ แม้กระทั่งกำรรบั ชมกำรถ่ำยทอดสด อีกท้ังยังสำมำรถเลอื กรับชมไดท้ ้ังในประเทศและต่ำงประเทศ กำรเข้ำมำของเทคโนโลยีจงึ เป็นปัจจยั สำคญั ทเ่ี ขำ้ มำเปลย่ี นแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค จึง ส่งผลใหอ้ ตุ สำหกรรมเพลงในประเทศไทยน้ันตอ้ งมำถึงจุดเปล่ียน และจดุ เปลย่ี นน้ีส่งผลกระทบถึงกำร จัดคอนเสริ ต์ โดยตรง เพรำะกำรจดั คอนเสริ ์ตใหม้ ีผู้เขำ้ ชมเปน็ จำนวนมำกๆน้นั เปน็ ไปได้ยำกสำหรับยคุ ปจั จบุ ัน ซงึ่ ต่ำงจำกอดตี กำรจดั กำรแสดงคอนเสริ ต์ ในแตล่ ะครั้งจะมแี ฟนเพลงมำกถึงหลกั หมืน่ เทยี บ จำกปี ค.ศ.2014 มีกำรจัดทำกำรแสดงคอนเสิรต์ อย่ำงน้อย 2 คร้ังต่อเดอื น หรือประมำณ 24-30 งำน ตอ่ ปี ในขณะทีป่ จั จุบนั อยู่ท่ปี ระมำณ 1.5 เดอื นต่อครั้ง หรือเฉลย่ี ไมเ่ กิน 12 คร้ังตอ่ ปี ซ่งึ ลดลงไปเกนิ ครึ่งหน่ึงจำกทเ่ี คย เน่ืองจำกผบู้ ริโภคใหก้ ำรตอบรับน้อยลง จำกกำรเขำ้ มำของเทคโนโลยีท่เี ข้ำมำ เปล่ยี นแปลงพฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภคไปอย่ำงสิน้ เชงิ และด้วยพฤตกิ รรมทีม่ คี วำมเบอื่ งำ่ ย และกำร จดั ทำกำรแสดงคอนเสิรต์ ก็มีแต่รูปแบบเดิมๆ ไมม่ คี วำมแตกตำ่ ง โดยจะเหน็ ได้ชดั ในปี ค.ศ.2015 ศิลปินหน้ำใหม่ทป่ี ระสบควำมสำเร็จจรงิ ๆ และทรงพลังในเมอื งไทยแทบไม่มีเลย ท่ียังพอขำยได้ส่วน ใหญ่จะเป็นศลิ ปนิ เกำ่ ทีม่ ีคุณภำพ ทำให้แทบจะทุกคอนเสริ ต์ ทจ่ี ดั ขึ้นจำเป็นจะต้องใช้ศิลปนิ หน้ำเดิม โดยเฉพำะปจั จุบนั สว่ นใหญจ่ ะเป็นกำรใช้ศิลปินเก่ำท่ีดังในแต่ละยุคมำรยี เู นยี น และขำยไดแ้ ค่แฟน เพลงเฉพำะกลุม่ เท่ำนน้ั และกำรเขำ้ มำของส่อื ออนไลน์ ผู้บริโภคสำมำรถรับชมคอนเสริ ต์ ไดโ้ ดยไม่ จำเป็นต้องเสยี เงนิ ซอ้ื บตั รรำคำแพง อีกท้ังยงั สำมำรถรับชมคอนเสริ ์ตและได้เห็นหนำ้ ศิลปินในดวงใจ ในแบบ Full HD เสมอื นเกำะขอบเวทจี รงิ ๆ

6 นอกจำกนี้ กำรเข้ำมำของเทคโนโลยที ำใหค้ นไทยไดม้ ีโอกำสรับร้แู ละเขำ้ ใจในดนตรเี ตน้ รำ ประเภทอิเล็กทรอนิกส์มำกขน้ึ แม้วำ่ ดนตรเี ต้นรำประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกสจ์ ะเขำ้ มำประเทศไทยศนำน ถงึ สบิ ปแี ลว้ แต่ก็ถือเป็นเพลงทีห่ ำฟังได้ยำก และชอ่ งทำงในกำรรับชมดนตรปี ระเภทนแ้ี บบสดๆน้ันมี ไมม่ ำก สว่ นใหญจ่ ะเปน็ ดเี จเปดิ แผ่นตำมผับเท่ำน้ัน และกล่มุ แฟนเพลงดนตรีเต้นรำประเภท อิเล็กทรอนิกสก์ ย็ งั คงเปน็ เพยี งกลมุ่ เล็กๆ กำรเข้ำมำของสอ่ื ออนไลน์ก็เป็นทำงเลือกท่ที ำให้แฟนเพลง ชำวไทยมีทำงเลอื กมำกข้นึ และช่วยใหค้ นไทยเข้ำถึงดนตรีเต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์มำกขน้ึ ผู้บรโิ ภคได้มโี อกำสฟังเพลงใหมๆ่ จำกศลิ ปนิ ใหมๆ่ ควำมแปลกใหมจ่ ำกกำรฟังเพลงใหม่ๆและศลิ ปิน หนำ้ ใหม่ รวมไปถงึ กำรได้รับชมคอนเสริ ์ตหรอื เทศกำลที่ดมี ีคณุ ภำพจำกตำ่ งประเทศ ทำให้ผบู้ ริโภค รู้สกึ ตน่ื ตวั และเกดิ ควำมตอ้ งกำรทอี่ ยำกจะไปสัมผัสบรรยำกำศจริง ซึ่งในประเทศไทยยังไมม่ งี ำน คอนเสริ ต์ หรือเทศกำลดนตรเี ตน้ รำประเภทอิเลก็ ทรอนกิ สอ์ ยำ่ งเตม็ รูปแบบทีม่ คี ุณภำพระดบั โลก จน กระทั่งไฮเนเกน้ ไดร้ ว่ มกบั บริษทั ID&T ผ้สู รำ้ งสรรคป์ ระสบกำรณท์ ำงดนตรจี ำกประเทศเนเธอร์แลนด์ นำสุดยอดประสบกำรณ์ทำงดนตรีระดบั โลกสู้เอเชียตะวันออกเฉยี งใตเ้ ปน็ ครัง้ แรกกับงำน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White เมอ่ื วนั ท่ี 18 สงิ หำคม พ.ศ.2560 ที่ Impack Arena (PaiNaiDii, 2012) และผลตอบรับต่อคอนเสิรต์ ดนตรเี ตน้ รำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ ส์ ผู้เขำ้ ชม รวมถึง กำรสือ่ สำรแบรนดล์ ้วนแล้วแตเ่ ปน็ ไปในทศิ ทำงทดี่ ี จงึ เป็นเหตุผลที่ผู้วจิ ยั เลือกงำน Heineken Presents Sensation: The Ocean of White มำใชเ้ ปน็ กรณศี กึ ษำในครัง้ น้ี ตอ่ มำในปี ค.ศ.2013 คอนเสิร์ตในประเทศไทยนั้นยงั คงเน้นจัดกำรแสดงสดเป็นประเภท อินดอร์ ซ่ึงเปน็ กำรจดั ทำกำรแสดงในรูปแบบเดิมๆอยู่ จนถงึ ปี ค.ศ.2014 เริ่มมีกำรจดั ทำกำรแสดงสด แบบเอ้ำท์ดอรค์ รง้ั แรกของไทย และจำกนนั้ ก็มมี ำเรอื่ ยๆ และในปี ค.ศ.2014 กำรแสดงสดประเภท เอ้ำทด์ อรข์ องดนตรีเตน้ รำประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ สน์ ั้นมเี พียงงำนเดียว แต่ในปีค.ศ.2015 เพิม่ ขน้ึ เป็น 6 งำน และในปี ค.ศ.2016 มีกำรจัดกำรแสดงสดประเภทเอ้ำท์ดอร์ของดนตรเี ต้นรำประเภท อเิ ลก็ ทรอนกิ สม์ ำกกวำ่ 10 งำนเทศกำลดนตรี จะเหน็ ได้วำ่ มอี ตั รำกำรเติบโตอย่ำงก้ำวกระโดด ซงึ่ สวน ทำงกับกำรจัดทำกำรแสดงคอนเสิรต์ ในประเภทอืน่ ๆทม่ี อี ตั รำกำรเติบโตลดลง แมว้ ำ่ ดนตรีเต้นรำประเภทอิเล็กทรอนิกสจ์ ะมอี ตั รำกำรเติบโตทสี่ ูงขึน้ แต่ดนตรีเตน้ รำ ประเภทอิเลก็ ทรอนิกสใ์ นประเทศไทยยงั ไมไ่ ดร้ บั กำรสนับสนนุ มำกเท่ำทคี่ วร ด้วยข้อจำกดั ทำงดำ้ น วฒั นธรรมและกฎหมำยต่ำงๆของประเทศไทย รวมไปถึงภำพลักษณ์และทัศนคติที่คนไทยมีต่อดนตรี เต้นรำประเภทอิเล็กทรอนกิ สน์ ้ันเปน็ ไปในเชงิ ลบมำกกวำ่ บวก อำจเปน็ เหตุผลท่ที ำใหต้ อ่ ดนตรเี ต้นรำ ประเภทอิเลก็ ทรอนิกสข์ ำดกำรสนับสนนุ อยำ่ งท่คี วรจะเป็น แฟนเพลงดนตรีเตน้ รำประเภทอิเล็กทรอนกิ สใ์ นประเทศไทยมคี วำมต้องกำรสัมผสั บรรยำกำศ จรงิ และประสบกำรณ์ทำงดนตรเี ตน้ รำประเภทอิเล็กทรอนิกสใ์ นระดบั โลกมำกขนึ้ จำกกำรได้เหน็ ผลงำนระดบั โลกของชำวต่ำงชำตจิ ำกส่อื ต่ำงๆ จึงเกิดควำมตอ้ งกำรทีจ่ ะไดส้ ัมผัสบรรยำกำศและ

7 ประสบกำรณ์จรงิ ของคอนเสิรต์ หรอื งำนเทศกำลดนตรีท่ีมมี ำตรฐำนระดบั โลก แตก่ ำรไปดคู อนเสริ ์ต ระดับโลกในตำ่ งประเทศนน้ั มีคำ่ ใช้จ่ำยสงู และในประเทศไทยเองกย็ งั ไม่มคี อนเสริ ์ตหรอื เทศกำลดนตรี เตน้ รำประเภทอิเล็กทรอนกิ สอ์ ย่ำงเตม็ รปู แบบในมำตรฐำนสำกล จะมเี พียงงำนท่นี ำเขำ้ มำจำก ตำ่ งประเทศ ซง่ึ เปน็ เพียงแค่ส่วนหนึง่ ของงำนเทำ่ นั้นไมเ่ ตม็ รูปแบบ งำนใหญแ่ บบเตม็ รปู แบบทจี่ ะมำ จัดในฝ่ังเอเชียน้นั ก็จะเลือกจดั แคบ่ ำงประเทศ อย่ำงญ่ีปุ่นหรือสิงคโปร์ ทำใหแ้ ฟนเพลงดนตรีเตน้ รำ ประเภทอเิ ล็กทรอนิกสน์ นั้ มคี ำ่ ใชจ้ ำ่ ยสูงมำกในกำรไปสมั ผัสบรรยำกำศจรงิ ในตำ่ งประเทศ หรอื รอกำร นำเข้ำกำรแสดงคอนเสริ ต์ หรอื เทศกำลดนตรีเต้นรำประเภทอิเล็กทรอนิกส์จำกต่ำงประเทศท่ีสว่ นใหญ่ มำแค่เพยี งสว่ นหนงึ่ ของงำนเทำ่ นน้ั กล่มุ แฟนเพลงของดนตรเี ต้นรำประเภทอิเล็กทรอนิกสน์ นั้ สว่ นใหญ่เปน็ กลมุ่ Generation Y คอื ผู้ท่ีเกิดในชว่ งปี พ.ศ.2523 – 2540 จงึ เป็นกลมุ่ คนทม่ี คี วำมเหมำะสมในช่วงวัย ด้วยกำรมีอำยถุ ึง เกณฑ์ท่กี ฎหมำยอนญุ ำตใหเ้ ข้ำสถำนบนั เทงิ จำพวกไนต์คลบั และงำนเทศกำลดนตรที ่ีมีขอ้ จำกัดในเรื่อง ของอำยไุ ด้ และด้วยชว่ งวยั ของกลุม่ คน Generation Y ทม่ี วี ุฒภำวะและมีควำมรบั ผิดชอบต่อหนำ้ ท่ี กำร จงึ เป็นกลุม่ คนทม่ี ีกำลังทรัพย์ และสำมำรถบรหิ ำรจดั กำรในเรือ่ งของกำรเงินไดด้ ้วยตนเอง และ ด้วยคนกลมุ่ นเี้ ป็นผูท้ ่เี กดิ มำในยคุ เทคโนโลยี โตมำพร้อมคอมพิวเตอรแ์ ละอนิ เตอรเ์ น็ต จึงเปน็ คนทม่ี ี ควำมทันสมัย ชอบสงิ่ แปลกใหม่ มคี วำมเปน็ ตัวของตัวเองสูง ไม่ชอบอยู่ในกรอบ มคี วำมสำมำรถทำ อะไรหลำยอยำ่ งได้ในเวลำเดียวกนั 1.2 วัตถปุ ระสงค์ของกำรวจิ ัย 1.2.1 เพือ่ ศึกษำปัจจัยทส่ี ่งผลต่อกำรตัดสินใจของผู้บรโิ ภคในกำรเลอื กเข้ำรบั ชมงำนเทศกำล ดนตรเี ต้นรำประเภทอิเล็กทรอนิกส์ 1.2.2 เพอื่ ศกึ ษำพฤติกรรมของผูบ้ รโิ ภคท่ีมีตอ่ กำรเขำ้ รบั ชมคอนเสิร์ตหรอื เทศกำลดนตรี เตน้ รำประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 1.2.3 เพ่ือศึกษำควำมเปน็ ไปได้ของกำรจัดตัง้ ธรุ กิจอีเว้นท์ดนตรเี ตน้ รำประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 1.3 ขอบเขตของงำนวจิ ยั 1.3.1 ขอบเขตดำ้ นเน้ือหำ ผู้วิจัยจะทำกำรศกึ ษำขอ้ มลู ทเี่ ก่ยี วกบั เรอ่ื งอิทธิพลของดนตรเี ตน้ รำประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกส์ (EDM) ท่ีมผี ลตอ่ ผู้บรโิ ภคGeneration Y เพ่ือนำข้อมูลมำเป็นแนวทำงในกำรจัดตั้งธุรกจิ ดนตรีอีเว้นท์ ประเภทดนตรอี เิ ลก็ ทรอนิกส์ แดนซ์

8 1.3.1.1 ตัวแปรอิสระ (Independent Variables) - ปจั จัยส่วนบคุ คล ประกอบด้วย เพศ อำยุ สถำนภำพ ระดับกำรศึกษำ อำชพี รำยได้ เฉลยี่ ต่อเดือน - ปัจจัยส่วนประสมทำงกำรตลำด ประกอบด้วย รำคำบตั รเขำ้ ชม สถำนท่ีจัดทำกำร แสดง ช่องทำงกำรจดั จำหนำ่ ย กำรบริกำร และกำรส่งเสรมิ กำรตลำด - ปจั จัยอ่นื ๆ ประกอบดว้ ย ภำพลกั ษณข์ องคอนเสริ ์ตหรอื เทศกำลดนตรีเตน้ รำประเภท อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ ควำมเชือ่ ม่นั และควำมไวว้ ำงใจในกำรเข้ำชมคอนเสิรต์ หรอื เทศกำลดนตรเี ต้นรำ ประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ 1.3.1.2 ตัวแปรตำม (Dependent Variables) ไดแ้ ก่ กำรตดั สนิ ใจเขำ้ ชมคอนเสริ ์ตหรือเทศกำลดนตรเี ตน้ รำประเภทอิเลก็ ทรอนกิ ส์ของ ผู้บรโิ ภค และพฤติกรรมกำรเข้ำชมคอนเสิร์ตหรอื เทศกำลดนตรเี ต้นรำประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกส์ของ ผู้บริโภค ไดแ้ ก่ ควำมถใี่ นกำรเขำ้ ชมคอนเสิร์ตหรือเทศกำลดนตรเี ตน้ รำประเภทอิเลก็ ทรอนกิ ส์ , จำนวนเงินทผ่ี บู้ ริโภคใชใ้ นกำรซ้อื ตวั๋ เข้ำชมคอนเสริ ์ตหรือเทศกำลดนตรีเตน้ รำประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ 1.3.2 ขอบเขตดำ้ นประชำกร ผวู้ จิ ยั จะทำกำรสำรวจขอ้ มูลจำกแบบสอบถำม จำนวน 400 ชดุ จำกผ้ทู เ่ี คยเข้ำชมคอนเสริ ต์ หรือเทศกำลดนตรเี ตน้ รำประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ เพอ่ื ทรำบถึงปจั จัยทีม่ ีผลตอ่ กำรตัดสินใจเขำ้ รับชม คอนเสิร์ตหรือเทศกำลดนตรีเตน้ รำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ สข์ องผบู้ ริโภค ซ่ึงจะนำไปสกู่ ำรพฒั นำและ วำงกลยุทธท์ ำงกำรตลำดให้สอดคลอ้ งกบั พฤติกรรมและควำมตอ้ งกำรของผู้บรโิ ภค และผู้วจิ ัยจะทำ กำรสมั ภำษณข์ อ้ มูลเชิงลึกจำกผู้บรหิ ำรบริษัทท่ีเก่ยี วกบั ธุรกิจดนตรอี เี ว้นท์ และผู้ทม่ี ีควำมเชยี่ วชำญ ทำงดนตรีเต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ 1.3.3 ขอบเขตด้ำนระยะเวลำ ผูว้ จิ ยั จะทำกำรเรมิ่ เกบ็ ข้อมลู ตัง้ แตว่ นั ท่ี 8 สิงหำคม – 8 ตุลำคม พ.ศ.2560 รวมเป็น ระยะเวลำ 2 เดือน 1.4 ประโยชนท์ ี่คำดว่ำจะไดร้ บั 1.4.1 ผลกำรศึกษำทไี่ ดจ้ ะทำให้ทรำบถึงปัจจยั ทมี่ ผี ลตอ่ กำรตดั สินใจของผู้บริโภคท่ีมีตอ่ ดนตรี เต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ 1.4.2 ผลกำรศึกษำที่ไดจ้ ะทำใหท้ รำบถึงกำรพฤติกรรมของผู้บรโิ ภคทีม่ ีต่อกำรรบั ชม คอนเสริ ต์ หรือเทศกำลดนตรีเต้นรำประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์

9 1.4.3 ผลกำรศกึ ษำทีไ่ ด้จะเปน็ ข้อมูลสำคัญทสี่ ำมำรถนำมำใชเ้ ปน็ แนวทำงในกำรปรบั หรือวำง กลยุทธ์ทำงกำรตลำดด้ำนกำรจดั ดนตรีอีเว้นทใ์ ห้สอดคล้องกับพฤตกิ รรมและควำมต้องกำรของ ผู้บรโิ ภค รวมถงึ ควำมต้องกำรทำงด้ำนตำ่ งๆท่ีมกี ำรเปลย่ี นแปลงในปัจจบุ นั 1.5 คำนยิ ำมศัพท์เฉพำะ ดนตรี หมำยถงึ เสยี งประกอบกันข้นึ เปน็ ทำนองเพลง หรอื มีเคร่อื งบรรเลงเสียงดงั เป็น ภำษำสำกลท่ถี ำ่ ยทอดอำรมณ์และควำมรู้สกึ ต่ำงๆของมนุษย์ได้ ช่วยสร้ำงควำมบนั เทงิ และเป็นเครอ่ื ง กล่อมเกลำจิตใจของมนุษย์ ใหเ้ กิดควำมเบิกบำน สงบและควำมร้สู ึกถึงกำรไดพ้ ักผอ่ น เต้นรำประเภทอิเลก็ ทรอนิกส์ หมำยถึง ช่อื ทีใ่ ช้เรียกดนตรีเตน้ รำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ ส์ ทั้งหมดท่ีมกี ำรใชเ้ คร่ืองดนตรีอเิ ล็กทรอนกิ ส์ เพลงส่วนใหญถ่ ูกแตง่ ข้นึ มำโดยคอมพิวเตอร์ และเครื่อง สงั เครำะห์เสยี ง ไม่ค่อยนยิ มใช้เครือ่ งดนตรีจริง โดยจะอย่ใู นรูปแบบดจิ ิทลั หรือเสยี งอเิ ลก็ ทรอนิกส์ บตี 4/4 ช่วงระหว่ำง 120 บตี ตอ่ นำที ไปจนถึง 200 บตี ต่อนำที โดยจำแนกออกมำหลำยประเภท ดว้ ยกนั ได้แก่ ทรำนซ์ (Trance) ดับสเต็ป (Dubstep) แทรป็ (Trap) เฮ้ำส์ (House) เปน็ ต้น ดเี จ หมำยถึง ผทู้ ค่ี วบคมุ เครอ่ื งสงั เครำะห์เสยี ง และอปุ กรณ์ตำ่ งๆทเี่ กี่ยวข้องเพ่ือสร้ำงเสยี ง อเิ ลก็ ทรอนกิ สใ์ หเ้ กิดขน้ึ เป็นดนตรเี ต้นรำประเภทอเิ ล็กทรอนกิ ส์โดยจะอยูใ่ นรูปแบบดจิ ิทัล หรือเสยี ง อิเลก็ ทรอนกิ ส์ BPM 4/4 ชว่ งระหว่ำง 120 BPM ต่อนำที ไปจนถงึ 200 BPM ตอ่ นำที โดยดเี จจะเปิด เพลงตำมไนต์คลับ คอนเสริ ต์ งำนเทศกำลดนตรแี ละตำมงำนอีเว้นท์ต่ำงๆ แฟนเพลง หมำยถึง บุคคลหรอื กล่มุ คนทมี่ คี วำมชืน่ ชอบและหลงรกั ในดนตรเี ตน้ รำประเภท อเิ ล็กทรอนกิ ส์ ดจิ ิทัล หมำยถงึ กระบวนกำรสร้ำงสรรคง์ ำนดนตรที ี่ใชโ้ ปรแกรมคอมพิวเตอรเ์ ปน็ เคร่อื งมอื ในกำรสรำ้ งสรรค์งำน และมกี ระบวนกำรผลติ ด้วยระบบอุตสำหกรรม กำรควบคุมดว้ ยคอมพิวเตอร์ ไนต์คลบั หมำยถึง สถำนบนั เทิงทเี่ ปิดให้บริกำรในยำมค่ำคืน เป็นสถำนทท่ี ่มี ดี นตรี อำหำร เครือ่ งดื่มให้บรกิ ำรลูกคำ้ ทีม่ ีอำยตุ ั้งแต่ 20 ปีข้ึนไป คอนเสริ ต์ หมำยถงึ กำรแสดงดนตรีสด ตอ่ หนำ้ คนดู ในสถำนทแี่ ละเวลำทีไ่ ด้มกี ันตกลงกันไว้ โดยผแู้ สดงอำจเป็นนักดนตรีเดีย่ วเพยี งหน่ึงคน หรอื เป็นหม่คู ณะที่มีนกั ดนตรหี ลำนคน หรือเคร่ือง ดนตรหี ลำยชิ้น เปน็ วงดนตรีก็ได้ เช่น วงออร์เคสตรำ , วงประสำนเสียง หรอื วงดนตรี อำจเรียกกำร แสดงคอนเสิร์ตวำ่ โชว์ (Show) หรอื กิก๊ (Gig) เทศกำลดนตรี หมำยถึง คอนเสิร์ตทร่ี วมหลำยๆศลิ ปนิ เขำ้ ด้วยกนั มกี ำรอำนวยควำมสะดวก ในหลำยๆดำ้ นกำรบริกำร ตัวอย่ำงเทศกำลดนตรีท่มี ีชื่อเสียง เชน่ Tomorrowland , Electric Daisy Carnical , Electric Zoo และ Ultra Music Festival เปน็ ตน้

10 Gen-Y หมำยถึง ผทู้ ีเ่ กิดระหว่ำง พ.ศ.2523 - 2540 เปน็ ผเู้ กิดในยคุ เทคโนโลยี ชอบควำมเร็ว ทนั ทีทนั ใด ไมช่ อบรอนำน ชอบควำมสดใส บรรยำกำศสนกุ สนำน มคี วำมเปน็ ตัวของตวั เองสงู ไม่ชนื่ ชอบกฎเกณฑ์และควำมเป็นทำงกำร อิทธิพล หมำยถึง อำนำจซง่ึ สำมำรถบันดำลใหเ้ ป็นไปตำมควำมประสงค์ หรอื อำนำจท่ี สำมำรถบันดำลใหผ้ อู้ น่ื ต้องคลอ้ ยตำมหรอื ทำตำมใหเ้ ป็นไปได้ต่ำงๆ ทศั นคติ หมำยถงึ แนวควำมคิดเหน็ มุมมอง ควำมรสู้ ึก ทม่ี ีต่อดนตรีเตน้ รำประเภท อเิ ล็กทรอนิกส์ ซึ่งอำจจะดีหรือไมด่ ี อำจจะลบหรือบวก แรงจูงใจ หมำยถึง ส่งิ ที่ควบคมุ พฤติกรรมมนษุ ย์ อนั เกิดจำกควำมต้องกำร (Needs) แรง ขับเคล่อื น (Drives) หรือควำมปรำรถนำ (Desires) แรงจูงใจเกดิ จำกสิง่ เรำ้ ทั้งภำยในและภำยนอกตวั บคุ คลน้นั ๆเอง พฤตกิ รรมผู้บริโภค หมำยถึง กระบวนกำรและกิจกรรมตำ่ งๆท่ีบคุ คลเข้ำไปมสี ่วนเกีย่ วขอ้ งใน กำรเสำะแสวงหำ กำรเลือก กำรซื้อ กำรใช้ กำรประเมินผล และกำรกำจดั ผลติ ภัณฑ์ และบรกิ ำรหลงั กำรใช้ เพือ่ สนองควำมตอ้ งกำรและควำมปรำรถนำอยำกได้ให้ไดร้ ับควำมพอใจ กำรสือ่ สำร หมำยถึง กำรให้และกำรรับควำมหมำย กำรถำ่ ยทอดและกำรรบั สำร ซง่ึ รวมถงึ แนวคิดของกำรโต้ตอบ แบ่งปัน และมปี ฏิสัมพันธก์ ัน กำรตดั สินใจ หมำยถงึ ข้นั ตอนกำรตัดสินใจเลอื กจำกทำงเลือกหลำยๆทำงเลือก โดยมคี วำม คำดหวงั ว่ำจะนำไปสู่ผลลัพธท์ พี่ ึงพอใจ หรอื เป็นกระบวนกำรในกำรเลือกรปู แบบของกำรปฏิบตั ิ เพื่อ จดั กำรกับปญั หำและโอกำสท่ีเกดิ ข้ึน

11 บทที่ 2 แนวคิด ทฤษฎแี ละงานวิจัยท่ีเก่ยี วข้อง การศึกษาการวิจัย อทิ ธพิ ลของ Electronic Dance Music (EDM) ทีม่ ผี ลตอ่ Generation Y ในคร้งั น้ีผู้วิจยั ไดท้ าการศึกษาแนวคดิ ทฤษฎแี ละงานวิจยั ที่เกย่ี วข้อง เพ่อื นาองค์ความรู้มา ประกอบการศึกษาวิจยั เพอ่ื จดั ทาโครงการต่อไป อีกทงั้ ยังเป็นแนวทางใหผ้ ้ทู ่ีสนใจสามารถนาไปเป็น แนวทางเพ่ือตอ่ ยอดการทาธรุ กิจเก่ียวกับดนตรีอเี ว้นท์ รวมถงึ ทางานวิจยั ต่อไป โดยมแี นวคิด ทฤษฎี และงานวิจยั ทเ่ี กีย่ วขอ้ ง ดังนี้ 2.1 แนวคดิ เกยี่ วกับการจัดงานคอนเสิร์ตและเทศกาลดนตรี 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกบั พฤตกิ รรมของผ้บู ริโภค 2.3 แนวคดิ และทฤษฎเี กีย่ วกบั การตดั สนิ ใจ 2.4 แนวคดิ ผสู้ นับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing Concept) 2.5 แนวคิดและทฤษฎีสว่ นประสมทางการตลาด (4’Ps) 2.6 ทฤษฎีมนษุ ย์นยิ ม 2.7 กรณศี กึ ษา Heineken Presents Sensation: The Ocean of White 2.8 งานวจิ ยั ท่เี ก่ยี วขอ้ ง 2.1 แนวคิดเกย่ี วกับการจัดงานคอนเสริ ์ตและเทศกาลดนตรี คอนเสิร์ต คือ การแสดงดนตรสี ด แสดงตอ่ คนดใู นสถานทท่ี ่ไี ดม้ ีการตกลงไวแ้ ล้ว รวมถงึ เรอ่ื ง ของเวลา โดยทน่ี ักแสดงหรือศิลปนิ ท่ขี ้นึ ทาการแสดงนนั้ อาจเป็นเด่ียวหรือเปน็ กลุม่ กไ็ ด้ เรยี กการ แสดงน้ีว่าโชว์ (Show) หรือ กิ๊ก (Gig) เทศกาลดนตรี คือ โชว์ทีร่ วมหลายๆศิลปนิ เขา้ ดว้ ยกนั มกี ารอานวยความสะดวกในหลายๆ ด้านการบรกิ าร ตวั อยา่ งเทศกาลดนตรีทม่ี ีชือ่ เสียง เช่น Tomorrowland , Electric Daisy Carnical , Electric Zoo และ Ultra Music Festival เปน็ ตน้ 2.1.1 คอนเสิร์ตแบ่งออกได้หลายลกั ษณะ ดงั นี้ 2.1.1.1 แบง่ ตามทมี่ าของรายได้ แบง่ ออกเปน็ 2 ปะเภท คือ - คอนเสิร์ตที่เกบ็ ค่าผา่ นประตู โดยมีรายได้หลกั มาจาก คา่ ผา่ นประตู (Ticketing) และผู้ให้การสนบั สนนุ (Sponsorship) - ฟรีคอนเสริ ์ต รายไดจ้ ะมาจากงบประมาณสนบั สนนุ จากทางผูใ้ ห้การสนับสนุน (Sponsorship) เพียงอยา่ งเดยี ว 2.1.1.2 แบ่งตามลักษณะของสถานทจ่ี ัดงาน แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

12 - คอนเสริ ต์ ในรม่ (Indoor Concert) - คอนเสริ ์ตกลางแจ้ง (Outdoor Concert) 2.1.1.3 แบง่ ตามลกั ษณะของแนวดนตรี เช่น ดนตรเี ตน้ ราประเภทอิเล็กทรอนิกส์ (EDM) , รอ็ ค (Rock) , บลูส์ (Blues) , ป๊อป (Pop) เป็นตน้ 2.1.2 องค์ประกอบสาคญั ของการจัดคอนเสิรต์ การจดั ทาการแสดงคอนเสริ ต์ ในแตล่ ะคร้งั น้นั จะต้องประกอบดว้ ยองค์ประกอบต่างๆมากมาย ท้ังศิลปนิ ผู้ชม ทมี งานทจี่ ดั เตรียมงานในด้านตา่ งๆ เชน่ สถานที่ เวที แสง สี เสียง การประชาสมั พันธ์ การจัดจาหน่ายบตั ร พนักงานเดนิ ตว๋ั (Usher) ฯลฯ ซง่ึ แตล่ ะครง้ั จะมีผ้ทู มี่ สี ว่ นเกย่ี วข้องและมี ค่าใช้จ่ายเกดิ ขน้ึ เป็นจานวนมาก โดยผจู้ ัดจะเปน็ ผู้แบกรบั คา่ ใชจ้ ่ายทัง้ หมด และหารายได้หลักจาก 2 ชอ่ งทาง คอื การจาหนา่ ยบตั รเข้าชมและจากผู้ให้การสนับสนนุ สรปุ ได้วา่ คอนเสริ ต์ มีองค์ประกอบ หลกั ดว้ ยกัน 8 ประการ คอื 1. ผู้จัดคอนเสริ ์ต 2. ศิลปนิ และแนวเพลง 3. ผู้ชม 4. ผสู้ นับสนุน 5. รายไดแ้ ละคา่ ใชจ้ า่ ย 6. การโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ 7. ตวั แทนจัดจาหนา่ ยบตั ร 8. ฝ่ายผลติ แสง สี เสียง

13 ภาพท่ี 2.1: ภาพโครงสร้างธุรกจิ การจัดคอนเสริ ต์ ทม่ี า: จิรภัทร ทองบุญเรอื ง. (2559). การศกึ ษาพฤตกิ รรมและกลยุทธท์ างการตลาดที่มผี ลต่อการ รบั ชมการเผยแพรง่ านแสดงดนตรสี ดและบนั ทึกการแสดงดนตรีสด ของผบู้ รโิ ภคในเขต กรงุ เทพมหานคร. การคน้ ควา้ อิสระปรญิ ญามหาบณั ฑติ , มหาวิทยาลัยกรุงเทพ. 2.2 แนวคิดและทฤษฎเี กย่ี วกับพฤติกรรมของผบู้ ริโภค (The Theory of Consumer Behavior) พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคนัน้ เป็นการศกึ ษาปจั เจกบุคคล กลุม่ บุคคล หรอื องค์กร และ กระบวนการในการเลือกสรร รักษา และกาจดั สงิ่ ท่เี ก่ยี วกับผลิตภณั ฑ์ บรกิ าร แนวคดิ หรอื ประสบการณ์ เพื่อตอบสนองความตอ้ งการและผลกระทบทกี่ ระบวนการเหลา่ นมี้ ีตอ่ ผู้บริโภคและ สังคมพฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคเปน็ การผสมผสานจิตวิทยา สังคมวทิ ยา เศรษฐศาสตรแ์ ละมานษุ ยวิทยา สังคม เพอ่ื ทาความเขา้ ใจในกระบวนการการตัดสนิ ของผซู้ ้ือ ทงั้ ปัจเจกบคุ คลและกลมุ่ บุคคล พฤติกรรมของผู้บริโภคศึกษาลกั ษณะเฉพาะของผู้บริโภคปจั เจกชน เช่น ลกั ษณะทางประชากรศาสตร์

14 และตัวแปรเชงิ พฤตกิ รรม เพ่อื ทาความเขา้ ใจความต้องการของประชาชน พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค โดยทว่ั ไปก็ยังพยายามประเมินส่งิ ทีม่ ีอิทธพิ ลต่อผู้บริโภคโดยกลมุ่ บคุ คลเช่น ครอบครวั มติ รสหาย และสังคมแวดลอ้ ม ดว้ ยพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถึง การแสดงออกของ แตล่ ะบคุ คลทีเ่ ก่ียวขอ้ งโดยตรงกับการใชส้ ินคา้ และบริการ รวมทง้ั กระบวนการในการตัดสนิ ใจทมี่ ผี ล ตอ่ การแสดงออก พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถงึ พฤตกิ รรมทผ่ี ู้บริโภคทาการค้นหาการ เลอื ก การซอ้ื การประเมินผล การใช้สอยผลติ ภณั ฑ์ และการบริการ ทจ่ี ะสามารถตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคได้ (Schiffman & Kanuk, 1994) Engel (1968) ใหค้ วามหมายพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคว่า เป็นการกระทาของบคุ คลท่ีเก่ยี วข้อง โดยตรงกับการไดร้ บั และการใชส้ นิ คา้ หรือบรกิ าร รวมไปถงึ กระบวนการตดั สินใจท่มี อี ยูก่ ่อน และมี สว่ นในการกาหนดให้มีการกระทาดังกลา่ ว Schiffman & Kanuk (1987) ไดใ้ ห้ความหมายของพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภควา่ เป็นพฤติกรรม ที่ผู้บรโิ ภคแสดงออก ไมว่ ่าจะเปน็ การเสาะหา การซอื้ การใช้ การประเมนิ ผล หรือการบริโภค ผลติ ภัณฑ์ บรกิ าร และแนวคดิ ต่าง ๆ ทผ่ี บู้ ริโภคคาดวา่ จะสามารถตอบสนองความตอ้ งการของตนได้ เป็นการศกึ ษาการตัดสินใจของผบู้ รโิ ภคในการใชท้ รพั ยากรทม่ี อี ยู่ ท้ังเงนิ เวลา และกาลังเพอ่ื บรโิ ภค สินค้าและบรกิ ารตา่ งๆ ประกอบดว้ ย ซือ้ อะไร ทาไมจงึ ซอื้ ซ้อื เมือ่ ไร ท่ีไหน อยา่ งไร และบอ่ ยแค่ไหน Kotler (1999 อา้ งใน ศิรวิ รรณ เสรีรัตน,์ 2541, หน้า 124 – 125) ใหค้ วามหมายของ พฤติกรรมผู้บรโิ ภค (Consumer Behavior) ไวว้ า่ การกระทาของบุคคลใดบุคคลหน่งึ ทเี่ กยี่ วข้อง โดยตรงกับการจัดหาให้ไดม้ าแลว้ ซง่ึ การใชส้ นิ ค้าและบริการ ซ่ึงหมายรวมถงึ กระบวนการตดั สินใจ และการกระทาของบุคคลทเี่ กีย่ วกบั การซอื้ และการใช้สินค้าหรือบริการ กล่าวโดยสรุป พฤติกรรมของผ้บู รโิ ภค (Consumer Behavior) หมายถงึ การแสดงออกของ แต่ละบุคคลท่เี กี่ยวข้องโดยตรงกบั การใชส้ ินค้าและบริการ รวมไปถึงกระบวนการในการตัดสินใจทมี่ ี ผลต่อการแสดงออกของแตล่ ะบุคคล ซ่งึ มคี วามแตกต่างกันออกไป การศกึ ษาเร่ืองพฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคมีประโยชน์ทางการตลาด ดงั นี้ 1. ชว่ ยใหน้ ักการตลาดเข้าใจถึงปจั จัยที่มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจซอื้ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของ ผู้บริโภค 2. ช่วยให้ผทู้ ี่เกี่ยวข้องสามารถหาหนทางแกไ้ ขพฤตกิ รรมในการตัดสนิ ใจซ้ือผลติ ภณั ฑห์ รือ บรกิ ารของผู้บรโิ ภคในสังคมไดถ้ กู ตอ้ ง และสอดคล้องกบั ความสามารถในการตอบสนองของธรุ กิจมาก ยิ่งข้นึ 3. ช่วยใหก้ ารพฒั นาตลาดและการพัฒนาผลติ ภณั ฑห์ รอื บรกิ ารใหม้ ปี ระคณุ ภาพท่ดี ีข้ึน

15 4. เพอ่ื ประโยชน์ต่อการแบง่ ส่วนตลาด เพอื่ การตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคใหต้ รง กับชนดิ ของผลิตภัณฑ์หรอื บริการทต่ี ้องการ 5. ชว่ ยในการปรับปรุงกลยทุ ธก์ ารตลาดของธุรกิจ เพ่ือใหม้ คี วามได้เปรยี บคแู่ ข่งขนั โมเดลพฤตกิ รรมของผู้บริโภค เปน็ ระบบทีเ่ กิดขนึ้ จากสงิ่ เรา้ หรอื สง่ิ กระตุ้น(Stimulus) ทใ่ี ห้ เกิดความตอ้ งการ (Need) ในความรูส้ กึ นกึ คิดของผซู้ ือ้ มอี ทิ ธพิ ล ซ่ึงอทิ ธพิ ลทาใหเ้ กดิ การ ตอบสนอง (Buyer’s Response) หรอื การตดั สนิ ใจของผู้ซอื้ (Buyer’s Purchase Decision) โดย สามารถเรยี กโมเดลท่ใี ช้อธบิ ายระบบนีไ้ ดอ้ ีกลักษณะว่า S-R Theory ซ่ึงประกอบดว้ ย 3 ส่วนสาคญั ดงั น้ี 1. ส่ิงกระตุ้น (Stimulus) ทง้ั ภายในและภายนอก นักการตลาดสว่ นใหญจ่ ะสนใจเน้นการ สรา้ งสง่ิ กระตุ้นทางการตลาดซ่ึงควบคมุ ได้ และสิ่งกระตนุ้ อน่ื ที่ควบคุมไม่ได้ 2. ความรูส้ ึกนกึ คิดของผูซ้ ื้อ (Buyer’s Black Box) เปรียบเหมอื นกลอ่ งดา (Black Box) ซ่งึ ผ้ผู ลติ หรอื ผขู้ ายไมส่ ามารถทราบได้ ตอ้ งพยายามคน้ หาความรู้สกึ นกึ คิดของผซู้ ้ือ ทไ่ี ดร้ บั อทิ ธพิ ลจาก ลักษณะของผซู้ อ้ื และกระบวนการตัดสนิ ใจของผู้ซ้ือ 3. การตอบสนอง (Buyer’s Response) การตอบสนองหรอื การตัดสินใจซ้ือของผ้ซู อื้ จะมี การตดั สนิ ใจในประเด็นตา่ งๆ

16 ภาพท่ี 2.2: โมเดลพฤติกรรมของผบู้ ริโภค ที่มา: Kotler, P. (1997). Marketing management analysis, planning, implementation and control (9th ed.). New Jersey: A Simon & Schuster Company. กระบวนการของพฤติกรรมผู้บรโิ ภค (Process of Behavior) 1. พฤตกิ รรมจะเกดิ ข้นึ ได้ คอื จะตอ้ งมสี าเหตุทาให้เกิด 2. พฤตกิ รรมจะเกิดข้ึนได้ คอื จะตอ้ งมสี ิ่งจูงใจหรือแรงกระต้นุ 3. พฤติกรรมท่เี กดิ ข้ึนน้นั ย่อมมุง่ ไปสเู่ ป้าหมาย ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บรโิ ภค 1. ปจั จัยทางวัฒนธรรม เปน็ ปจั จยั ข้ันพ้นื ฐานในการกาหนดความตอ้ งการและพฤติกรรมของมนุษย์ เช่น การศกึ ษา ความเชื่อ รวมถงึ พฤติกรรมสว่ นใหญท่ ี่ได้รับการยอมรบั จากสังคมใดสงั คมหนึ่งโดยเฉพาะลักษณะชั้น ทางสังคม ซึ่งประกอบดว้ ย 6 ระดบั ข้ันท่ี 1 Upper-Upper Class คือ ประกอบดว้ ยผูท้ ี่มีช่อื เสียงเกา่ แกเ่ กดิ มาบนกองเงนิ

17 กองทอง ช้ันที่ 2 Lower –Upper Class คือ ชนั้ ของคนรวยหน้าใหม่ บคุ คลเหล่านเ้ี ปน็ ผู้ ย่งิ ใหญข่ องวงการบริหาร เปน็ ผทู้ ่มี ีรายไดส้ งู สดุ ในจานวนชนั้ ทง้ั หมด จดั อยู่ในระดับมหาเศรษฐี ชน้ั ที่ 3 Upper-Middle Class นน้ั ประกอบด้วยชายหญิงทป่ี ระสบความสาเรจ็ ในวิชา อ่ืนๆ สมาชิกชน้ั นี้ส่วนใหญ่จะจบการศกึ ษาระดับปรญิ ญาจากมหาวิทยาลัย กล่มุ นเ้ี รียกกนั ว่าเปน็ ตา และเป็นสมองของสังคม ชั้นที่ 4 Lower-Middle Class คอื พวกทีเ่ รยี กวา่ คนโดยเฉลี่ย ประกอบดว้ ยพวกท่ี ไมใ่ ช่ฝา่ ยบรหิ าร เจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก พวกทางานนั่งโต๊ะระดบั ลา่ ง ชั้นท่ี 5 Upper-Lower Class คอื พวกจนแตซ่ อ่ื สัตย์ ไดแ้ ก่ ชนชน้ั ทางานเปน็ ชั้นท่ี ใหญท่ ส่ี ุดในชน้ั ทางสงั คม ชัน้ ที่ 6 Lower-Lower Class จะประกอบดว้ ยคนงานทไี่ ม่มีความชานาญ กลมุ่ ชาวนา ที่ไม่มีท่ดี นิ เปน็ ของตนเอง ชนกลมุ่ นอ้ ย 2. ปัจจัยทางสงั คม เปน็ ปจั จยั ทีเ่ กยี่ วข้องกบั ชีวิตประจาวันและมีอทิ ธพิ ลต่อพฤตกิ รรมการซ้ือ ซ่งึ ประกอบดว้ ยกลมุ่ อ้างอิง ครอบครัว บทบาท และสถานะของผซู้ อ้ื 2.1 กลมุ่ อา้ งอิง หมายถึงกลุ่มใดๆกต็ ามท่มี คี วามเก่ียวข้องกนั ระหว่างคนในกลุ่ม แบ่งเป็น 2 ระดับ - กล่มุ ปฐมภมู ิ ได้แก่ ครอบครัว เพือ่ นสนทิ มักมขี อ้ จากดั ในเร่ืองอาชีพ ระดบั ชั้นทาง สังคม และอายุ - กลมุ่ ทตุ ยิ ภมู ิ เปน็ กลุ่มทางสังคมท่มี ีความสัมพนั ธก์ ันแบบตัวต่อตัว แต่ไม่บ่อย มี ความเหนียวแนน่ น้อยกว่ากลุ่มปฐมภมู ิ 2.2 ครอบครัว เปน็ สถาบนั ทม่ี กั ทาการซอ้ื เพื่อการบรโิ ภคท่สี าคัญทส่ี ดุ นักการตลาด จะพิจารณา ครอบครวั มากกวา่ พิจารณาเป็นรายบคุ คล 2.3 บทบาททางสถานะ บคุ คลทจี่ ะเก่ียวขอ้ งกบั หลายกลมุ่ เชน่ ครอบครัว กลมุ่ อา้ งองิ ทาให้ บคุ คลมบี ทบาทและสถานภาพที่แตกต่างกันในแต่ละกลุม่ 3. ปจั จยั ส่วนบุคคล การตัดสินใจของผซู้ ื้อ ส่วนใหญ่มกั ไดร้ ับอทิ ธพิ ลจากคณุ สมบัตสิ ่วนบุคคลต่างๆ เช่น อายุ อาชีพ สภาวการณท์ างเศรษฐกจิ การศึกษา วฏั จักรชีวิตครอบครวั รูปแบการดาเนนิ ชวี ิต 4. ปจั จัยทางจิตวทิ ยา การเลอื กซ้ือของบุคคลนนั้ ไดร้ บั อิทธิพลจากปัจจยั ทางจติ วิทยา ซงึ่ จดั ปัจจยั ในตัวผ้บู ริโภคทีม่ ี อทิ ธพิ ลต่อพฤตกิ รรมการซอื้ และใชส้ นิ คา้ ปจั จัยทางจิตวทิ ยานั้นประกอบดว้ ยการจูงใจ การรบั รู้

18 ความเชอ่ื และเจตคติ บคุ ลิกภาพและแนวความคิดตนเอง ท้ังน้ีมนษุ ย์มักจะแสดงออกถงึ ความต้องการที่อยู่ภายใน ซึ่งมาสโลว์นน้ั ไดก้ าหนดทฤษฏีลาดบั ข้ันตอนของความต้องการข้ันพนื้ ฐานของมนุษยไ์ ว้ 5 ระดับ โดยจัดลาดับจากความต้องการระดับตา่ ไป ยังระดับสงู โดยมผี ลต่อระบบการตัดสนิ ใจและพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ดังนี้ 1. ความสาเร็จส่วนตน 2. ความตอ้ งการด้านอีโก้ (ความภาคภูมใิ จ สถานะ ความเคารพ) 3. ความตอ้ งการทางดา้ นสงั คม 4. ความปลอดภยั และมั่นคง 5. ความตอ้ งการของรา่ ยกาย การวิเคราะหพ์ ฤติกรรมผบู้ ริโภค เป็นการคนคว้าวจิ ยั ทเี่ กยี่ วกับพฤตกิ รรมการเลอื กซื้อและการบริโภค ทเี่ ป็นบคุ คลกลุ่มบุคคล หรอื องค์กร เพ่อื ให้ทราบถึงลกั ษณะความต้องการและพฤตกิ รรมการเลอื กซื้อและการบริโภค การ เลอื กบรกิ ารแนวคดิ หรอื ประสบการณท์ จ่ี ะทาใหผ้ ู้บรโิ ภคพึงพอใจ หรอื (ปณิศาลัญ ชานนท์, 2548) หรอื เปน็ การวิเคราะห์พฤตกิ รรมของผบู้ รโิ ภค ด้วยการศึกษาค้นคว้าถงึ พฤติกรรมการเลอื กซ้ือ การ ตดั สนิ ใจซอ้ื และการใช้สนิ คา้ และการบริการของผู้บรโิ ภค เพือ่ ใหน้ ักการตลาดทราบถงึ ความพึงพอใจ และความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคได้ (กมลรัตน์ สตั ยาพิมล, 2552 ; นฤมล อดิเรกโชติกลุ , 2548) โดย สามารถใช้ 7 คาถาม (6Ws 1H) สาหรับช่วยในการวเิ คราะห์พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคเพื่อคน้ หาทงั้ 7 คาตอบ (7Os) (ปรชั ญา ปยิ ะรงั ส,ี 2554) ดงั น้ี - ใครอยู่ในกลุ่มตลาดเป้าหมาย (Who is in the target market?) - ผู้บรโิ ภคเลือกซือ้ อะไร (What does the consumer buy?) - ทาไมผบู้ รโิ ภคจึงเลอื กซอ้ื (Why does the consumer buy?) - ใครบา้ งท่มี ีสว่ นรว่ มในการตดั สินใจซือ้ (Who participates in the buying?) - ผูบ้ ริโภคจะซือ้ เมื่อใด (When does the consumer buy?) - ผ้บู รโิ ภคจะซือ้ ทไ่ี หน (Where does the consumer buy?) (ปรัชญา ปิยะรงั ส,ี 2554) - ผู้บรโิ ภคจะซอื้ อย่างไร (How does the consumer buy?) พฤติกรรมผู้บรโิ ภค (Consumer Behavior Role) หมายถงึ บทบาทของ ผูบ้ ริโภคท่ี เกยี่ วข้องกบั การตัดสินใจเลือกซอ้ื จากการศกึ ษาบทบาทพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค นักการตลาดได้นามา ประยุกต์ใชต้ ่อการกาหนดกลยทุ ธ์การตลาด โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาและผู้แสดงโฆษณา (Presenter) ไดใ้ ห้บทบาทใดบทบาทหนึง่ มี 5 บทบาท (ธวัลวรัตน์ อนิ ทนนชัย, 2552) ดงั น้ี - ผูร้ เิ รมิ่ (Initiator) - ผมู้ ีอิทธิพล (Influence)

19 - ผตู้ ัดสนิ ใจ (Decision) - ผู้ซือ้ (Buyer) - ผใู้ ช้ (User) จากการศกึ ษาข้อมลู ดงั กล่าว ผ้วู จิ ยั มคี วามเหน็ ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคน้ันประกอบด้วยกนั หลายปัจจยั ทง้ั ทางวฒั นธรรม สงั คม สว่ นบุคคล และจิตวทิ ยา ซ่ึงแต่ละปจั จัยมสี ่วนสาคญั อย่างมาก ตอ่ การตดั สนิ ใจซอื้ หรือใชบ้ รกิ าร เพราะเป็นข้อมูลข้ันตน้ ในการนาวิเคราะหต์ ลาดเป้าหมายและการ วางแผนเพ่อื ดาเนินกจิ กรรมทางการตลาด ตลอดจนการตดิ ต่อสอ่ื สารและการวางกลยุทธ์ เพือ่ ใหไ้ ด้ กลวิธที มี่ ีความเหมาะสมมากทส่ี ุด และเพือ่ ให้เข้าถึงกลุม่ เป้าหมายไดอ้ ย่างมปี ระสิทธิภาพและสามารถ ตอบสนองกลุ่มผ้บู ริโภคได้ตรงความต้องการของผู้บริโภคมากทสี่ ดุ อันนาไปสูเ่ ปา้ หมายทางธุรกจิ ท้ัง พฤติกรรมการเลอื ก การตดั สินใจซ้อื ซอ้ื ซ้า ระยะเวลาการซอื้ และแบรนดท์ ่ีแข็งแรง 2.3 แนวคดิ เก่ียวกับการตัดสินใจของผบู้ รโิ ภค การตัดสนิ ใจ (Decision Making) หมายถึง กระบวนการเลอื กทางใดทางหนง่ึ จากหลาย ทางเลือกท่ไี ด้ผา่ นการพจิ ารณาหรอื ประเมินอยา่ งดแี ลว้ ว่าจะสามารถเป็นทางให้บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ และเปา้ หมายขององค์กรได้ การตัดสนิ ใจเปน็ สง่ิ สาคัญและเปน็ ส่ิงทีม่ คี วามเกยี่ วข้องกับหนา้ ทก่ี าร บรหิ ารและการจดั การเกือบทุกข้ันตอน ตั้งแตก่ ารวางแผน การจัดองค์กร การจัดคนเข้าทางาน การ ประสานงาน และการควบคมุ การตัดสนิ ใจเป็นสงิ่ ท่ไี ดม้ กี ารศึกษามานาน ความหมายของการ ตดั สนิ ใจ มนี กั วิชาการหลายทา่ นได้ใหค้ วามหมายไว้แตกตา่ งกัน ดงั น้ี Barnard (1938) ไดใ้ หค้ วามหมายของการตดั สินใจไวว้ ่า การตดั สินใจ คือ เทคนคิ ในการท่จี ะ พจิ ารณาทางเลือกตา่ งๆ ให้เหลอื ทางเลือกเดยี ว Simon (1960) ไดใ้ ห้ความหมายว่า การตดั สนิ ใจ เป็นกระบวนการของการหาโอกาสทจี่ ะ ตดั สนิ ใจ หาทางเลือก ท่พี อเป็นไปได้ และทางเลอื กจากงานต่างๆท่มี ีอยู่ และ ศริ วิ รรณ เสรีรตั น์ (2541) ไดใ้ ห้ความหมายการตดั สนิ ใจไว้ ดงั น้ี 1. กระบวนการตัดสนิ ใจซอื้ การรับรู้ถึงความตอ้ งการหรอื ปัญหาท่พี บ (Problem/Need Recognition) ผู้บรโิ ภคจะสามารถรับรถู้ ึงปัญหาท่จี ะสง่ ผลกระทบหรือมคี วามตอ้ งการท่ีจะตอ้ งใช้ สินคา้ หรอื บริการนนั้ ๆ ซ่งึ ความรู้สกึ เหลา่ นีเ้ กดิ ข้นึ จากวามจาเป็น (Needs) และเกดิ จาก 1.1 สงิ่ กระตุ้นภายใน (Internal Stimuli) เช่น ความร้สู ึกหิวหรือกระหาย ความรสู้ ึก ปวดหัวหรอื ไม่สบายตวั เปน็ ต้น 1.2 สง่ิ กระตุ้นภายนอก (External Stimuli) บางคร้ังอาจจะเกิดจากการกระตุน้ ของ ส่วนประสมทางการตลาด (4’Ps) เช่น เห็นวา่ เป็นศลิ ปินท่ีชื่นชอบแล้วอยากไปรบั ชม เห็นสินคา้ จาก โฆษณาแล้วร้สู กึ อยากได้ เหน็ สนิ คา้ ราคาพเิ ศษจึงเกดิ ความรู้สกึ อยากได้ เป็นตน้

20 2. การแสวงหาข้อมูล (Information Search) ลาดับข้นั ตอนหลังจากท่ผี บู้ รโิ ภคได้ทราบถึง ความต้องการในสนิ คา้ หรือบริการน้ันแล้วคอื การเริ่มหาข้อมลู เพือ่ ช่วยในการตดั สนิ ใจจากแหลง่ ต่างๆ ซง่ึ แบง่ ไดด้ ังนี้ 2.1 แหล่งบุคคล (Personal Sources) ไดแ้ ก่ การสอบถามจากครอบครวั เพอ่ื น หรอื คนทม่ี ีประสบการณใ์ นการใช้สินคา้ และบรกิ ารนั้นๆ 2.2 แหลง่ ทางการคา้ (Commercial Sources) ไดแ้ ก่การหาขอ้ มูลจากนติ ยสาร เว็บไซต์ พนกั งานขายหรือตัวแทนจาหน่าย 2.3 แหลง่ สาธารณชน (Public Sources) ไดแ้ ก่ การสอบถามข้อมูลจากส่ือมวลชล การสอบถามจากสอื่ Social Media 2.4 แหล่งประสบการณ์ (Experiential Sources) เกดิ จากการได้ทดลองใชส้ ินค้าหรอื บริการนน้ั ๆมาก่อน ซงึ่ เปน็ ประสบการณ์ท่เี กิดข้ึนดว้ ยตัวเองโดยตรง 3 การประเมนิ ทางเลือก (Evaluation of Alternatives) เมือ่ ได้ข้อมูลมากพอทีจ่ ะตดั สนิ ใจ ในการซอื้ ตอ่ ไปผูบ้ ริโภคจะทาการประเมินทางเลอื กในการซ้อื โดยจะมีเกณฑ์ในการเลอื กซื้อ เชน่ รูปแบบการแสดง สถานที่ ช่องทางการจัดจาหน่ายบัตร สทิ ธิพิเศษตา่ งๆ ความปลอดภยั ในการรบั ชม ความค้มุ ค่า เปน็ ตน้ 4. การตดั สนิ ใจซื้อ (Purchase Decision) หลงั จากที่ผูบ้ รโิ ภคได้ทาการประเมนิ ทางเลือก แล้ว ก็จะเข้าสู่ขน้ั การตัดสินใจซ้อื ซ่ึงต้องมีการตัดสนิ ใจในด้านตา่ งๆ ดังนี้ ตรายีห่ อ้ ท่ีซือ้ (Brand Decision) ร้านค้าท่ซี ือ้ (Vendor Decision) ปรมิ าณทซ่ี ้อื (Quantity Decision) เวลาทีซ่ ้ือ (Timing Decision) วธิ ีการชาระเงนิ (Payment-method Decision) 5. พฤตกิ รรมหลังการซ้ือ (Post Purchase Behavior) เมอื่ ผู้บรโิ ภคได้ทาการซื้อสนิ ค้าหรือ บริการน้นั แล้ว นกั การตลาดควรติดตามผลหรือความพึงพอใจอันเปน็ สิง่ ทีผ่ ู้บริโภคคาดหวังว่าจะได้ หรบั หลงั จากซอื้ สินค้าหรอื บริการน้ันไปแลว้ ว่าไดร้ บั ความพึงพอใจตามทผ่ี ู้บรโิ ภคตอ้ งการหรือไม่ ขน้ั ตอนน้ีถอื เปน็ ขน้ั ตอนทีม่ คี วามสาคัญมาก เนื่องจากหากสนิ คา้ หรอื บรกิ ารน้นั สรา้ งความพงึ พอใจ ให้กับผูบ้ ริโภค และมคี ณุ ค่ามากกวา่ ท่ีผ้บู รโิ ภคได้คาดหวังเอาไว้ ก็จะเกดิ การการซอ้ื ซา้ และเกดิ การ บอกตอ่ และชักชวนให้ผอู้ ืน่ ซอื้ สนิ ค้าหรือบรกิ ารนน้ั แต่ถา้ หากวา่ สินคา้ หรอื บริการน้ันมีคณุ ภาพตา่ กวา่ ท่ผี ู้บรโิ ภคได้คาดหวงั เอาไว้ ผู้บรโิ ภคกจ็ ะเปล่ยี นไปใชส้ ินคา้ ของคูแ่ ข่งขันทนั ที นักการตลาดจงึ ควรมี การตรวจสอบความถึงพอใจของลกู ค้าอยเู่ สมอโดยอาจจะจัดตงั้ ศูนย์บริการลกู คา้ (Customer Service) เพื่อรับฟงั ขอ้ คิดเห็นหรอื ข้อมูลตา่ งๆจากลูกคา้ เสมอ

ภาพท่ี 2.3: A Model of Learning from Experience A Model of Lea Consumer Familiarity with The domain Prior Hypothesis Exposure beliefs generation To evidence Am Th in en

21 arning from Experience Consumer Motivation To learn Encording Integration of Revised Of evidence beliefs Evidence and prior beliefs mbiguity of he nformation nvironment

22 2.4 แนวคดิ ผูส้ นับสนุนทางการตลาด (Sponsorship Marketing Concept) การสนับสนนุ ทางการตลาด คือ การลงทนุ เสียค่าใชจ้ า่ ยเพ่ือเป็นผู้สนับสนนุ ทางการตลาดของ เจา้ ของสนิ คา้ หรอื แบรนด์ต่างๆ ใหก้ ลุ่มเป้าหมายไดม้ ีโอกาสเหน็ ตราสินค้ามากขึ้น ซง่ึ เป็นการหวังผล ทางธุรกจิ มากกว่าภาพลักษณข์ องบริษทั (โชตอิ นนั ต์ นฤทธิ์พรชนัน , 2557) การสนบั สนุนทางการตลาด (Sponsorships) นัน้ เปน็ การทาการตลาดท่ีเปน็ มติ รกับ กลุ่มเปา้ หมายมากกวา่ การโฆษณา ด้วยบทบาทผสู้ นับสนนุ ทาให้กลมุ่ เป้าหมายมองสินคา้ หรอื แบรนด์ ดว้ ยความรู้สกึ ที่ดี และทาใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายมีความเชือ่ ถือในแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลให้มแี นวโน้มวา่ กลุ่มเป้าหมายจะทาการซอื้ สนิ ค้ามากขึน้ แตก่ ่อนจะเป็นผสู้ นบั สนนุ ทางการตลาดนน้ั จะต้องทาการ สารวจตลาดก่อนวา่ อะไรท่จี ะเขา้ ไปใหก้ ารสนับสนุนและเม่ือสนบั สนนุ แลว้ ผลตอบแทนท่ีไดร้ บั จะ คมุ้ คา่ หรือไม่ ผสู้ นบั สนุนทางการตลาดสามารถจาแนกเปน็ ประเภทได้ ดังนี้ 1. ผสู้ นับสนนุ ทางดา้ นกฬี า (Athletic Sponsorship) 2. ผูส้ นับสนนุ ทางศิลปะและวัฒนธรรม (Art and cultural Sponsorship) 3. ผ้สู นับสนนุ ทางรายการวิทยุโทรทศั น์ (Broadcast Sponsorship) 4. ผสู้ นับสนุนทางกิจกรรมบนั เทงิ (Entertainment Sponsorship) 5. ผู้สนับสนุนทางการศกึ ษา (Educational Sponsorship) 6. ผสู้ นบั สนุนทางการประกวด (Competition Sponsorship) 7. ผูส้ นับสนุนชมุ ชน (Community Sponsorship) การศกึ ษาวจิ ัยในครง้ั นี้ ผู้วจิ ัยพบว่า ในกรณศี ึกษา Heineken Presents Sensation: The Ocean of White นั้นไดม้ กี ารนาเสนอตราสนิ คา้ (Brand) ผ้สู นบั สนนุ (Sponsorships) อย่าง Heineken ดว้ ยการสรา้ ง Iconic ได้อย่างโดดเดน่ และชัดเจน ซ่ึงมคี วามสอดคลอ้ งกบั การศกึ ษา แนวคดิ ผูส้ นับสนุนทางการตลาดซ่งึ ผู้วจิ ัยไดใ้ ห้ความสาคญั เปน็ อย่างมากเพ่อื ท่ีจะนามาศกึ ษาเพือ่ ให้ เกิดประโยชน์อันสงู สดุ 2.5 แนวคดิ และทฤษฎสี ่วนประสมทางการตลาด (4P) ส่วนประสมการตลาด หมายถึง ปจั จัยทางการตลาดทีค่ วบคมุ ได้ ซงึ่ บรษิ ทั ตอ้ งใช้เปน็ เครือ่ งมือรว่ มกนั เพ่อื ตอบสนองความตอ้ งการของกลุ่มเปา้ หมาย สว่ นประสมทางการตลาด ประกอบด้วย ผลติ ภณั ฑ(์ Product) ราคา (Price) การจัดจาหน่าย (Place) และการสง่ เสริมการตลาด (Promotion)

23 อดลุ ย์ จาตรุ งคกุล (2543) กลา่ วในเร่ืองของตวั แปรหรือองคป์ ระกอบของสว่ นผสมทาง การตลาด (4P’s) ว่าเป็นตัวกระตุน้ หรอื สง่ิ เร้าทางการตลาดท่ีจะกระทบต่อกระบวนการตดั สินใจซอื้ ของผูบ้ รโิ ภค โดยแบง่ ออกได้ ดงั นี้ ผลติ ภณั ฑ์ (Products) จะต้องมีคุณภาพและมรี ูปแบบดไี ซน์ทต่ี รงตามความตอ้ งการของ ลูกค้า หรอื สนิ ค้าหรอื บริการท่ีบคุ คลหรอื องค์กรซอื้ ไปเพือ่ ใช้ในกระบวนการผลติ สนิ คา้ อนื่ ๆ หรือใน แนวทางการประกอบธรุ กิจ หรืออาจหมายถึง สินค้าหรอื บรกิ ารท่ีผซู้ ื้อสนิ คา้ หรอื บริการท่ีผู้ซ้ือนาไป เพ่ือใชใ้ นการผลิต การให้บรกิ าร หรือดาเนนิ งานของกิจการ (ณฐั อิรนพไพบูลย,์ 2554) หรอื แม้ ผลิตภัณฑจ์ ะเป็นองประกอบตัวเดยี วในส่วนประสมของการตลาดก็ตาม แต่กเ็ ป็นตัวสาคญั ท่มี ี รายละเอียดท่ีจะตอ้ งพจิ ารณาอกี มากมาย เชน่ ความหลากหลายของผลติ ภัณฑ์ (Produce Variety) ชอ่ื ตราสินค้าผลติ ภัณฑ์ (Brand Name) คุณภาพของผลติ ภัณฑ์ (Quality) การรบั ระกนั ในตวั ผลติ ภณั ฑ์ (Warranties) และการรับคืนผลิตภัณฑ์ (Returns) (ชวี รรณ เจริญสุข, 2547) ราคา (Pricing) จะตอ้ งมคี วามเหมาะสมกบั ตาแหน่งทางการแขง่ ขันของสนิ ค้า และสรา้ ง กาไรในอตั ราท่เี หมาะสมสู่กจิ การ หรือจานวนเงนิ ทจี่ ะถกู เรียกเกบ็ เปน็ คา่ สนิ คา้ หรือบริการ หรือ ผลรวมของมูลค่าที่ผซู้ ้ือทาการแลกเปลี่ยนเพื่อใหไ้ ดม้ าซ่งึ ผลประโยชน์จากการมี หรอื การใช้ผลติ ภณั ฑ์ สินคา้ หรอื บรกิ าร หรือนโยบายในการตัง้ ราคา (Pricing Policies) (ณฐั อิรนพไพบลู ย์ 2554) หรอื มูลคา่ ของสนิ คา้ และบรกิ ารทส่ี ามารถวัดออกมาเปน็ ตัวเงนิ การกาหนดราคามีความสาคญั ต่อกิจการ อย่างมาก กจิ การจะไมส่ ามารถกาหนดราคาสนิ คา้ เองได้ตามใจชอบ การพจิ ารณาราคาจะต้องกาหนด ต้นทุนในการผลิต สภาพการแขง่ ขนั ตลาด เป้าหมายกาไรทค่ี าดหวัง ราคาของคแู่ ขง่ ขนั ดงั นัน้ กจิ การ จะต้องเลอื กกลยทุ ธ์ทีม่ ีความเหมาะสมตอ่ การกากาหนดราคาสนิ ค้าและบริการ ส่ิงสาคัญคอื จะต้อง พจิ ารณาเกยี่ วกบั ราคา ไดแ้ ก่ ราคาสนิ ค้าท่ีระบใุ นรายการหรอื ราคาทรี่ ะบไุ ว้ (List Price) ราคา สาหรับให้สว่ นลด (Discounts) ราคาท่ีมสี ่วนยอมให้ (Allowances) ราคาทมี่ ีชว่ งระยะเวลาในการ ชาระเงนิ (Payment Period) และราคาเงื่อนไขใหส้ นิ เชอื่ (Credit Terms) (ชวี รรณ เจริญสขุ , 2547) ช่องทางการจดั จาหน่าย (Place) ก็จะเนน้ ชอ่ งทางการกระจายสินค้าท่คี รอบคลุมและทวั่ ถงึ ท่จี ะสามารถเข้าถงึ กลมุ่ ผู้บรโิ ภคเป้าหมายทุกส่วนไดเ้ ป็นอย่างดี หรือเป็นช่องทางการจดั จาหนา่ ยท่ี เป็นเส้นทางสาหรับเคล่อื นยา้ ยจากผผู้ ลติ ไปยังผู้บริโภค ซ่งึ อาจผา่ นคนกลางหรอื ไม่ผ่านกไ็ ด้ ใน ชอ่ งทางการจัดจาหน่ายประกอบด้วย ผูผ้ ลิต ผบู้ รโิ ภค หรอื ผ้ใู ช้ทางอตุ สาหกรรม (Industrial User) หรือลูกคา้ ทางอตุ สาหกรรม (Industrial Consumer) และคนกลาง (Middleman) โลจสิ ตกิ สใ์ นทาง การตลาด เปน็ การวางแผนการปฏิบัตติ ามแผน และการควบคมุ การเคลอ่ื นยา้ ยสินค้าจากจดุ เร่ิมตน้ ไปสจู่ ดุ ทต่ี อ้ งการ เพอื่ ตอบสนองความต้องการของผบู้ ริโภคโดยมุ่งผลกาไร (ณัฐ อิรนพไพบูลย์ 2554) หรือเพ่ือใชเ้ ป็นกลยุทธ์ทางการตลาดในการทาใหม้ ผี ลิตภัณฑไ์ วพ้ ร้อมจาหนา่ ย สามารถกอ่ อิทธิพลต่อ การพบผลติ ภณั ฑ์ ซึ่งแนน่ อนว่าสนิ ค้าทมี่ ีจาหน่ายแพรห่ ลายและงา่ ยท่จี ะซอื้ จะสามารถทาให้ผู้บรโิ ภค

24 นาไปประเมินประเภทของชอ่ งทางท่นี าเสนอกเ็ ป็นการสรา้ งอทิ ธพิ ลตอ่ การรับรู้ภาพพจนข์ อง ผลิตภัณฑ์ (ชวี รรณ เจริญสขุ , 2547) หรือชอ่ งทางการจดั จาหน่ายที่เกีย่ วขอ้ งกบั หน่วยเศรษฐกิจตา่ งๆ ทีม่ กั มีสว่ นรว่ มในกระบวนการนาพาสินค้าจากผู้ผลิตไปส่มู อื ผบู้ รโิ ภค ซง่ึ การตัดสินใจเลือกช่องทาง การจัดจาหนา่ ยท่ีมีความเหมาะสม มคี วามสาคัญต่อกาไรของหนว่ ยธรุ กิจ รวมท้งั มีผลกระทบต่อการ กาหนดสว่ นผสมทางการตลาดท่ีเก่ยี วขอ้ งทางด้านอ่นื ๆ เช่น การต้ังราคา การโฆษณา เกรดสนิ ค้า (ภูดนิ นั ท์ อดิทพิ ยางกรู , 2555) หรอื การกระจายสินค้าอันเป็นกิจกรรมทเ่ี ก่ียวขอ้ งกบั การเคลอ่ื นยา้ ย ตัวสนิ ค้า จากผ้ผู ลิตไปยังผบู้ ริโภค หรอื ผูใ้ ชท้ างอตุ สาหกรรมการขนส่งและการเก็บรักษาตวั สินค้า ภายในธุรกิจใดธุรกจิ หนึง่ และระบบชอ่ งทางการจัดจาหนา่ ยของธรุ กจิ นน้ั (ชานนท์ รงุ่ เรอื ง, 2555) การสง่ เสริมการตลาด (Promotion) เน้นทัง้ การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ สง่ เสริมการขาย และการตลาดโดยตรง เรยี กว่า 4P ซ่ึงนาไปสู่การไดค้ รอบครองส่วนแบ่งทางการตลาดทเี่ พ่มิ ขึ้นตาม เปา้ หมายของกิจการทีไ่ ด้มุ่งหวังไว้ ระดบั ที่สองคือ การตลาดท่ีมงุ่ เนน้ สรา้ งประสบการณท์ ่ดี ี สรา้ ง ความประทบั ใจให้กับผูบ้ รโิ ภค อันนาไปสู่การสรา้ งความผกู พันทางดา้ นอารมณ์ ความผูกพนั ท่ีแนบ แน่นต่อผู้บรโิ ภค โดยผลลัพธท์ ่ีคาดหวังจากกจิ การต่อการดาเนนิ กลยทุ ธท์ างการตลาดระดบั ท่สี องน้ี คือ กจิ การจะสามารถมสี ่วนแบง่ การตลาดในจิตใจของผบู้ รโิ ภคสงู ขน้ึ เมื่อเทยี บกบั คแู่ ข่งขัน (ณฐั อริ นพไพบูลย,์ 2554) หรอื เปน็ กิจกรรมทใี่ ช้สาหรับตดิ ตอ่ สื่อสารไปยงั ตลาดเปา้ หมายเพือ่ เปน็ การให้ คามรู้ ชกั จูง หรือเป็นการเตือน ความจาเปน็ ของตลาดเปา้ หมายท่ีมีต่อตราสนิ ค้า สนิ ค้าหรอื บริการ การโฆษณา การสง่ เสริมการขาย (ชานนท์ รุ่งเรือง, 2555) เป็นเคร่ืองมือการสือ่ สารเพอ่ื สร้างความพึง พอใจต่อตราสินค้าหรือบริการตอ่ บคุ คล ใชเ้ พ่อื จงู ใจ ใหเ้ กดิ ความต้องการ เพื่อเตอื นความทรงจาใน ผลิตภณั ฑ์โดยคาดวา่ จะมอี ทิ ธิพลตอ่ ความรูส้ ึก ความเชอ่ื และพฤตกิ รรมการซอื้ ของผ้บู รโิ ภค (ชวี รรณ เจริญสขุ , 2547) 2.6 ทฤษฎมี นุษยน์ ิยม Maslow (1970) ได้กล่าวไวว้ ่า ทฤษฎีมนุษยน์ ยิ ม (Humanism Theory) คือ มนษุ ย์นั้นเกดิ มาพร้อมกบั ความมศี กั ยภาพแห่งความเปน็ มนุษย์ และมนุษยม์ ีความตอ้ งการอยู่ 5 ระดับด้วยกนั ดังนี้ 1. ความตอ้ งการทางสรีระ (Physical Needs) หรอื เรียกวา่ ความตอ้ งการทางร่างกาย ได้แก่ ความหวิ ความต้องการทางเพศ เป็นต้น 2. ความตอ้ งการความปลอดภยั (Safety Needs) ได้แก่ ความต้องการห่างจากภยั อันตราย ต่างๆ ความไมอ่ ยากตาย ความไมอ่ ยากเจ็บปวด เป็นต้น 3. ความตอ้ งการความรักและความเปน็ เจา้ ของ (Love and Belonging Needs) ได้แก่ ความต้องการมคี นรัก ความตอ้ งการมีเพอื่ น ความต้องการไดร้ บั ความรัก

25 4. ความต้องการไดร้ บั การยกย่อง นับถือ (Self –Esteem Needs) คอื มีความตอ้ งการที่จะให้ ผ้อู นื่ ยกย่อง เคารพนับถือและชนื่ ชม เช่น การไดร้ บั การยกย่อง การไดร้ ับความเคารพ การไดร้ บั การ ชื่นชม 5. ความตอ้ งการบรรลคุ วามสาเร็จแห่งตน (Self -Actualization) เป็นการตอ้ งการทาให้ ตัวเองประสบความสาเรจ็ ในสง่ิ ท่ตี นหวัง และเปน็ ความคิดที่จะทาเพื่อใหเ้ กดิ ประโยชนต์ ่อตัวเองและ สงั คม (Maslow, 1970) องค์ความร้ทู ี่ผู้วจิ ัยไดน้ ามาใช้ คือ ใชค้ วามตอ้ งการตามทฤษฎมี นุษยน์ ิยมของ Maslow ทจี่ ะ เกิดข้ึนเป็นข้ันตามลาดบั ซ่ึงจะสง่ ผลถงึ การกระทาของผู้บริโภคว่าได้มีการให้ความสาคัญกับงาน คอนเสริ ต์ หรือเทศกาลดนตรีมากแค่ไหน และนามาปรบั ปรุงแกไ้ ข เพอื่ พัฒนาใหง้ านคอนเสิร์ตหรือ เทศกาลดนตรีนนั้ เขา้ ถึงความต้องการในระดบั สดุ ท้าย (Self-Actualization) ของผู้บริโภค 2.7 กรณีศึกษา Heineken Presents Sensation: The Ocean of White ภาพที่ 2.4: ภาพโปรโมตงาน Heineken Presents Sensation: The Ocean of White ID&T เปน็ หนึ่งในบรษิ ทั ทจ่ี ัดงานเทศกาลดนตรีเต้นราประเภทอิเลก็ ทรอนกิ สท์ ี่ใหญท่ ีส่ ุดใน เนเธอรแ์ ลนด์ เปน็ องค์กรวสิ าหกิจขนาดกลางด้านความบนั เทิงของประเทศเนเธอร์แลนด์ ก่อต้งั ข้ึน เมอ่ื ต้นทศวรรษ 1990 ช่ือบริษัทนนั้ ย่อมาจากชือ่ ผูก้ ่อตั้งทัง้ สามคน คือ Irfan Van Ewijk Duncan

26 Stutterheim และ Theo Lelie ทั้งสามคนเป็นผู้ท่ีมีศิลป์และประสบการณใ์ นการจดั งานปารต์ ้ีแนว House Techo และ Trance เป้าหมายของพวกเขา คือ การจดั งานเทศกาลดนตรีเตน้ ราประเภท อเิ ลก็ ทรอนิกสท์ ใี่ หญ่ที่สดุ ในเนเธอร์แลนด์ และพวกเขาก็ได้บรรลุเป้าหมายน้ัน โดยสรา้ งผลงานการนั ตี ไว้มากมาย เชน่ งาน Mystery land ทไ่ี ดร้ ับการขนานนามวา่ เป็นงานเทศกาลดนตรเี ตน้ ราประเภท อิเลก็ ทรอนิกสท์ ่ีเก่าแกท่ ส่ี ดุ ในประเทศเนเธอร์แลนด์ งาน Tomorrowland ท่ีเป็นงานเทศกาลดนตรี เตน้ ราประเภทอเิ ลก็ ทรอนกิ สท์ ี่ใหญ่ทีส่ ดุ ในโลก และงาน Sensation งาน Sensation จัดข้นึ ครัง้ แรกท่อี มั สเตอรด์ ัมอารีน่า เมือ่ ปี ค.ศ.2000 มผี ู้เขา้ ชมประมาณ 40,000 คน Sensation แบ่งออกเปน็ สองรนุ่ คอื 1. White หรือชื่อเดิมคือ Sensation White ซง่ึ เป็นงานปาร์ตแี้ นว House โดยผเู้ ข้ารว่ มทุก คนจะสวมใสช่ ดุ สขี าว งานถกู จดั ขึน้ ในวันเสาร์แรกของเดือนกรกฎาคม 2. Black หรอื ชื่อเดิมคอื Sensation Black เปน็ งานปาร์ตแ้ี นว Techno , Hardstyle และ Hardcore โดยผเู้ ข้าร่วมงานทุกคนจะสวมใสช่ ดุ สีดา และในปี ค.ศ.2009 Sensation Black ไดถ้ กู ยุตลิ ง ขณะที่ Sensation White ยังคงมีมาถงึ ทกุ วนั นี้มากกว่า 20 ประเทศทวั่ โลก และมจี านวนผู้เขา้ ชมมากขึน้ กว่าล้านคน ภาพท่ี 2.5: ภาพแสดงการสื่อสารแบรนด์ ในปี ค.ศ.2012 Heineken ได้ให้การสนบั สนุนการนาเขา้ งาน Sensation ท่สี ดุ ของ ปรากฏการณด์ นตรีระดบั โลกจากเนเธอร์แลนด์มาสู่ทวีปเอเชียตะวนั ออกเฉยี งใต้เป็นครั้งแรกด้วยงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White ถือเปน็ งานท่ีย่ิงใหญ่มากในวงการดนตรี เตน้ ราประเภทอเิ ลก็ ทรอนิกส์

27 ภาพที่ 2.6: ภาพโปรโมต Line up ศลิ ปนิ นอกจากเปน็ การรวมตวั ของเหลา่ ดเี จชื่อดังระดับโลกหลายๆคนทม่ี รี ูปแบบการเลน่ ดนตรอี นั เป็นเอกลกั ษณ์เฉพาะตัว รวมทั้งรปู แบบของการแสดงทม่ี ีการใชอ้ ปุ กรณแ์ ละเทคโนโลยีต่างๆ ทาให้ผูท้ ่ี เขา้ ร่วมงานสัมผสั ได้ถงึ ความเสมอื นจริงราวกับวา่ ทกุ คนได้กาลงั แหวกวา่ ยอยู่ภายใต้ท้องมหาสมทุ รสี ขาว โดยงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White ไดจ้ ดั ขึน้ ทอ่ี มิ แพ็ค อารี น่า เมอื งทองธานี ทสี่ ามารถจคุ นได้มากกวา่ 10,000 คน เมอื่ วนั ท่ี 18 สงิ หาคม ปี พ.ศ.2555 โดย เรมิ่ ทาการจัดจาหนา่ ยบัตรเข้าชมก่อนทาการจดั แสดงล่วงหนา้ สองเดือนคอื วนั ที่ 1 มิถนุ ายน ปี พ.ศ.2555 ผ่านทาง Thai Ticket Major โดยแบ่งเปน็ 2 ราคา ไดแ้ ก่ บัตร Regular ราคา 2,500 บาท และบตั ร Deluxe ราคา 3,500 บาท

28 ภาพท่ี 2.7: ภาพแสดงประเภทและราคาบัตร Heineken ไดใ้ ห้ความสาคญั กบั การสือ่ สารแบรนด์ด้วยดนตรอี ีเว้นท์ โดยเฉพาะดนตรีเต้นรา ประเภทอเิ ล็กทรอนิกส์ และได้สรา้ ง Iconic ผา่ นงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White โดยการเนรมิตพื้นทอ่ี มิ แพค อารีนา่ ให้กลายเป็นมวิ สคิ ฟลอร์ขนาดใหญ่ภายใต้ แนวคิด “มหาสมุทรสีขาว – THE OCEAN OF WHITE” ดว้ ยการเห็นความสาคญั ของรูปแบบของ งานทีใ่ ชส้ ีขาว และการใชแ้ สงสซี งึ่ เป็นเคร่อื งมอื สาคญั ของงานเทศกาลดนตรีเต้นราประเภท อเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ โดยเน้นแสงสีเขียว ซึ่งเป็นสอี ันเป็นเอกลักษณ์ของ Heineken และดว้ ยโปรดักช่ันสดุ อลังการที่ปลกุ เรา้ ทกุ ประสาทสมั ผสั ทั้งแสง สี เสียง และการแสดงบนเวทนี ้ี เม่ือแสงสกี ระทบกับ ผ้เู ข้ารว่ มงานที่สวมใส่ชุดสีขาวกวา่ 10,000 คน รวมถงึ บรรยากาศโดยรอบทล่ี ว้ นเปน็ สีขาวแล้ว ทกุ สง่ิ กส็ ะท้อนเป็นสีเขียวไปทว่ั ทง้ั หมด ซง่ึ สามารถถ่ายทอดความเป็น Heineken และความเป็นอนั หนงึ่ อัน เดยี วกันของทุกคนได้อยา่ งโดดเดน่ และเป็นเอกลักษณ์

29 ภาพที่ 2.8: ภาพแสดงผงั งาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White ภาพที่ 2.9: ภาพแสดงบรรยากาศงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White

30 ภาพที่ 2.10: ภาพโปรโมตงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White งาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White ได้รับผลตอบรบั ดีมาก โดย เรียกได้วา่ ไฮเนเก้นน้นั ได้สรา้ งประวัตศิ าสตรท์ างดนตรคี รง้ั ใหม่ในประเทศไทย ด้วยบัตรกวา่ 10,000 ใบ ถกู ขายหมดกอ่ นงานเริ่มนานกวา่ 1 เดือน รวมทั้งยงั ได้รับการตอบรับเปน็ อย่างดจี ากปาร์ตแ้ี อนนิ มอลประเทศอน่ื ๆทว่ั เอเชีย

31 ภาพท่ี 2.11: ภาพแสดงถงึ บัตรถกู ขายหมดแล้ว

32 ภาพที่ 2.12: ภาพบรรยากาศงาน Heineken Presents Sensation : The Ocean of White และด้วยการประสบความสาเรจ็ จากทาการส่อื สารแบรนดด์ ้วยการสรา้ ง Iconic ไดอ้ ย่างโดด เดน่ และเปน็ ที่จดจานี้ ผวู้ ิจัยจึงไดน้ ามาเปน็ กรณีศกึ ษาเพ่อื นามาพฒั นาแนวทางในการสร้างสรรค์ งานวิจัย เพือ่ โครงการธรุ กิจดนตรีอเี ว้นท์ประเภทอิเลก็ ทรอนกิ ส์แดนซใ์ หเ้ กิดประโยชน์สงู สดุ

33 ภาพท่ี 2.13: ภาพแสดงถงึ การสอื่ สารแบรนดด์ ้วย Iconic 2.8 งานวิจัยทเ่ี ก่ยี วข้อง จิรภทั ร ทองบุญเรือง (2559) “การศกึ ษาพฤติกรรมและกลยุทธ์ทางการตลาดท่มี ผี ลตอ่ การ รบั ชมการเผยแพรง่ านแสดง ดนตรีสดและบนั ทกึ การแสดงดนตรสี ด ของผบู้ ริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร” ผลการศกึ ษาพบว่า ปัจจัยด้านส่วนผสมทางการตลาดทม่ี ีผลตอ่ การรับชมการแสดง ดนตรีสดที่อาศยั อย่ใู นจงั หวดั กรงุ เทพมหานคร พบวา่ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใหค้ วามสาคญั กบั ศลิ ปนิ นา่ สนใจ มกี ารแสดงดนตรบี นเวทีท่ียอดเย่ยี ม มีราคาทเ่ี หมาะสม สถานที่จัดงาน เดินทางไปรบั ชมได้ สะดวก มีแหลง่ ข้อมูลทตี่ อ้ งการครบถว้ น และคน้ หาได้ง่าย ปจั จยั ด้านส่วนผสมทางการตลาดที่มผี ลตอ่ การรบั ชมบนั ทกึ การแสดงดนตรีสดที่อาศัยอย่ใู นจงั หวัดกรงุ เทพมหานคร พบวา่ ผ้บู รโิ ภคส่วนใหญ่ให้ ความสาคัญกบั การมีช่องทางชาระเงนิ มีหลายรปู แบบ การแสดงท่มี คี ุณค่า เหมาะแกก่ ารสะสม ราคา เหมาะสม สามารถเขา้ ถงึ ส่อื โฆษณาตา่ งๆ เช่น ทวี ี วทิ ยุ ป้ายโฆษณา โดยนาผลการศกึ ษาวิจยั คร้งั นม้ี า เปน็ แนวทางในการจดั ทาแผนธรุ กิจ กาหนดกลยทุ ธ์ในการดาเนินธรุ กิจการจดั ตั้งบรษิ ัทเผยแพรง่ าน แสดงดนตรสี ด และบันทกึ การแสดงดนตรสี ด ปิยะธิดา ยอดท่ีรัก, กิตติพันธ์ คงสวัสดิ์เกยี รติ์ และไกรชิต สุตะเมอื ง (2558) “ปจั จัยการ ตัดสินใจเขา้ ชมคอนเสิร์ตซา้ ของผู้ชมในเขตกรุงเทพฯและปรมิ ณฑล” ผลการศกึ ษาพบวา่ (1) ปัจจยั สว่ นบคุ คลทแ่ี ตกตา่ งกัน มีอทิ ธพิ ลต่อการตัดสินใจเข้าชมคอนเสิร์ตซา้ ทแี่ ตกตา่ งกนั อย่างมนี ยั สาคัญ ทางสถิติ (2) ปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด มคี วามสัมพนั ธ์กบั การตดั สินใจเข้าชมคอนเสิรต์ ซ้า มี นยั สาคญั ทางสถติ ิ (3) ปจั จัยอืน่ ๆ มีความสมั พนั ธ์กบั การตัดสินใจเขา้ ชมคอนเสริ ์ตซ้า มีนยั สาคัญทาง สถติ ิ