Коммерческий директор. Ознакомительный номер

20 Топ-10 техник холодных продаж. Им доверяют ваши коллеги и эксперты56 Рабство отменили. Как теперь управлять сотрудниками?98 15 речевых приемов, которые убедят ЛПР назначить встречу менеджеру Увеличение Ответ Работа выручки на вопрос над ошибками От каких клиентов Что делать, Типы клиентов, и убеждений пора если сотрудники с которыми уже избавиться, чтобы и покупатели воруют нельзя работать развить бизнес 14 товары 52 по шаблону 104Журнал издает №9 Сентябрь 2018медиагруппа ISSN 1818-2933www.e.kom-dir.ru



Слово редактораАмина Атавова, И сноваглавный редактор о наболевшем… о сотрудниках[email protected] Подчиненные привыкли задавать вопросы начальнику, ведь он все знает и умеет. Однако есть вопросы, на которые руководитель и сам хотел бы получить ответ. Например, как научить сотрудников думать своей головой и при этом не демотивировать их. В сентябрьском номере мы собрали пошаговые инструкции, которые позволят от- ветить на вопрос «Что делать, если менеджеры…». «…халтурят, а доказать это не получается?». Чтобы оценить КПД отдела продаж, ваш коллега, например, разработал чат-бот, который каждый день в 17:00 напоминает менеджеру: «Пожалуйста, оцени свою продуктивность за сегодня». На основе оценок, которые сотрудник и руководитель ставят ежедневно, формируем график успеваемости, из которого сразу видно халтурщиков. Пример графика — на с. 62. «…говорят слишком много и давят на покупателя?». Некото- рые продавцы врываются в пространство клиента (неважно, по телефону или в кабинете) с напором, не терпящим возражений, и топят его в потоке информации. Менеджер, который использует такую технику, много говорит, демонстрирует длинные презентации, но при этом не слышит собеседника и не понимает, что тому нужно. Он идет напролом. Чтобы изменить ситуацию, надо применить тактику снайпера (подробности — на с. 44). «…пьют кровь и “заражают” окружающих?». Есть такие сотрудники, которых называют вампирами. Они всем недовольны, выступают против улучшений, не хотят развиваться. Перемены для них — повод поговорить о кризисе, несовершенстве системы, увольнении и поиске новой работы. Они привыкли получать хорошую зарплату, социальную поддержку, но не предпринимают усилий для коллективного блага и развития компании. Вампиры не переносят запах чеснока, поэтому технология Garlic поможет оперативно найти и устранить «кровопийцу». Как это сделать, читайте на с. 36.№9 (89) Сентябрь 2018 1

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Привлечение клиентов и технологии продаж20 Топ-10 техник холодных продаж. Им доверяют ваши коллеги и эксперты Подписчики журнала рассказали, с какими проблемами в холодных продажах чаще всего сталкиваются их менеджеры. Мы выяснили самые ходовые методы, которые помогают увеличивать холодные продажи. Например, техники «Танк» и «Взрыв мозга» упростят рабо- ту ваших продавцов, а советы экспертов мотивируют изменить под- ход к «холодным» клиентам. 10 Как запустить конкурс в Instagram: руководство из 9 шагов 14 28 Бетани Картрайт (HubSpot) даст подробную инструкцию для всех, кто планирует при- 32 влекать клиентов в социальной сети Instagram. Вы узнаете, с каких азов начать, какие хештеги ставить и чем заинтересовать подписчиков, чтобы они превратились в фанатов4 вашего бренда. Клиенты и убеждения, от которых пора избавиться, чтобы увеличить продажи Андрей Востриков («Формлаб») расскажет, с какими клиентами надо прекратить сотруд- ничество, чтобы высвободить ресурсы и увеличить доходы компании. Автор объяснит, как работать без цейтнотов и при минимуме усилий получать высокую прибыль. Как научиться мыслить стратегически: уроки нобелевского лауреата по экономике Статья расскажет, как и зачем применять в бизнесе уравнение знаменитого Джона Нэша, про которого сняли фильм «Игры разума». Вы научитесь просчитывать действия кон- курентов на два шага вперед, сможете прогнозировать развитие бизнеса и будете точно знать, во что стоит вкладывать деньги. Четыре жестких «кнута», Ответ на вопрос которые заставят менеджеров работать по скрипту Если пресечь воровство 52 сотрудников нельзя, Антон Макаров (Divan.ru) посоветует, ка- то как минимизировать кой документ использовать, чтобы контро- риски лировать качество разговоров менеджера с клиентами. Вы узнаете, почему важно соблюдать равновесие в диалоге с покупате- лем и зачем некоторым продавцам во время работы использовать псевдоним. www.kom-dir.ru



Содержание Профессиональный журнал коммерсанта Результативная команда56 Рабство отменили. Как теперь управлять сотрудниками? Известные бизнесмены Дмитрий Потапенко, Сергей Саркисов, Илья Балахнин, Сергей Журихин и Валерий Разгуляев поспорили между собой, как управлять сотрудниками, которые больше не хотят быть в рабстве у начальства. Дискуссия вышла нешуточная и инте- ресная. На чьей стороне окажетесь вы? 36 Увольте сотрудников, которые пьют вашу кровь и терроризируют 40 коллектив 44 48 Сергей Харьков («МАС») считает, что в каждой компании работают «вампиры» и «тер- 52 рористы». Автор объяснит, какой вред они наносят бизнесу и каким образом исправить ситуацию. Техники Garlic и Shadowing помогут вам избавить коллектив от вредоносных6 работников. Маркетологи обвиняют, продавцы защищаются. Как помирить враждующие отделы Юлия Аблитарова (Южная водяная компания) объяснит, из-за чего маркетологи ссорят- ся с продавцами и что делать руководителю, который хочет не разнимать воюющие сторо- ны, а наращивать продажи. Стратегии продаж «человек-фонтан» и «снайпер»: в чем различия и что выбрать Эмилия Зеер («Раздолье») считает, что главная причина плохих продаж — «фонтанирую- щие» менеджеры. Автор пояснит, в чем ошибки такой стратегии и почему успешный про- давец должен действовать как снайпер. КОТ, «Бойлерная» и другие инструменты, которые помогут нанять звезду продаж Григорий Гулаков (Ассоциация «Диана») поделится необычными приемами, которые по- могают ему экономить время на встречах с соискателями и всегда нанимать эффективных менеджеров. Вас заинтересуют собеседование как в кинофильме и деловая игра «Необита- емый остров». Что делать, если сотрудники и покупатели воруют, а водители теряют грузы по дороге Статья объяснит, каким образом минимизировать риски, если сотрудники решили пожи- виться товарами или деньгами компании. Вы узнаете, например, как спасут от воровства необычные прайс-листы и фирменный скотч. Также увидите, какие меры принять, чтобы сохранить груз на пути в магазин. www.kom-dir.ru

Содержание62 Как оценить КПД отдела продаж, чтобы вас не обвинили в предвзятости Сергей Моровщик («СкайТрейд») объяснит, почему без ежедневного планирования не- возможно оценить результаты работы компании. Автор расскажет, как короткие опросы сотрудников преобразовать в график успеваемости отдела, и пояснит, что делать с откло- нениями от нормы.68 Одних менеджеров мало: как заставить продавать всех сотрудников компании Ольга Федорова (Good Line) расскажет, как сделать продажи основной задачей даже технических специалистов. Автор объяснит, чем мотивировать и за счет чего контролиро- вать сотрудников.72 Что в телефонах зарубежных коллег: обзор популярных приложений Лесли Йе (HubSpot) расскажет о приложениях, которые помогут вам тратить свое время с умом. Сохраните подборку полезных программ, чтобы соблюдать дедлайны, использо- вать рабочий день максимально эффективно, сохранять позитивный настрой и справлять- ся с множеством одновременных задач.74 Хватит работать с сейлзами-тунеядцами. Методы, которые решат проблему Алексей Крючков (S7 Service) поделится инструментами, которые будут держать в тонусе ваших подчиненных. Вы узнаете, зачем устраивать себе «головомойку», прессовать менед- жеров на собеседованиях и иметь в штате «серого кардинала». Стимулирование сбыта82 Преступные схемы, по которым дилеры строят работу с клиентами Андрей Казанцев, учредитель и генеральный директор компании «Медикал Групп», расскажет, как конкуренция между дилерами при- водит производителя к убыткам. Автор посоветует, как отучить дис- трибьюторов от демпинга и нечестной борьбы, чтобы построить крепкую сеть и увеличить продажи.78 Как понять, кто из дилеров «проедает» бюджет на маркетинг Николай Жемеря (Bort Global) советует, как работать с дилерами, которые неэффектив- но расходуют ваш маркетинговый бюджет. Например, можно запросить статистику ре- кламных кампаний или сведения об эффективности рекламных площадок. Какой способ лучше для вашей компании, узнаете из статьи.№9 (89) Сентябрь 2018 7

Содержание Профессиональный журнал коммерсанта86 Как провести конкурентный анализ, чтобы выделиться в любой нише Статья предложит стратегию, которая поможет опережать конкурентов и быть в курсе важных изменений на рынке. Вы прочтете полезные советы иностранного предпринима- теля, который разработал собственную методику анализа конкурентов. Продажи действующим клиентам98 15 речевых приемов, которые убедят ЛПР назначить встречу менеджеру Родион Богачев, владелец компании RS Agro, порекомендует рабо- тающие техники для продавцов, которые помогут сломать сопротив- ление несговорчивых ЛПР. Эти техники хороши тем, что подойдут организациям из любой сферы бизнеса.90 Как вдвое увеличить продажи без затрат. Бюджетные правила работы с клиентами Илья Савинов (Torrefacto) объяснит, как «включить» сарафанное радио. Автор расскажет, какие приемы помогут мотивировать клиентов рассказывать всем о вашей компании.94 Истории шпиона ЦРУ, которые научат выигрывать даже сложные переговоры На примере остросюжетных историй от настоящего шпиона вы научитесь просчитывать собственную стратегию поведения, чтобы оставаться в выигрыше даже в самых непро- стых ситуациях.104 Типы покупателей, с которыми уже нельзя работать по шаблону Андрей Карлов (Клинцовский силикатный завод) расскажет, почему важно определить тип восприятия заказчика, прежде чем презентовать товар. Вы узнаете, как закрыть сдел- ку с аудиалом, визуалом, кинестетиком и дигиталом. Читайте в электронном журнале e.kom-dir.ru Два заблуждения, 19 методов Узнайте по резюме которые мешают борьбы с внезапно менеджера, который привлекать нахлынувшим «взорвет» продажи прибыльных клиентов страхом компании e.kom-dir.ru/657687 e.kom-dir.ru/659425 e.kom-dir.ru/6576918 www.kom-dir.ru

КоммерческийдиректорПрофессиональный журнал коммерсантаПривлечение 80%клиентови технологии конверсия разгово-продаж ров с «холодными» клиентами в про- 14 Увеличение выручки дажи у компании, Клиенты и убеждения, которая применила от которых пора избавиться, эти методы чтобы повысить продажи 100 руб. 20 Увеличение выручки Какие пробивные техники потратила компания, помогут менеджерам удвоить чтобы менеджеры холодные продажи перестали забы- вать, как правиль- 32 Работа над ошибками но обращаться Можно ли отучить продавцов к покупателям раздражать клиентов глупыми ошибками 9№9 (89) Сентябрь 2018

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаОнлайн-маркетингКак запуститьконкурс в Instagram:руководство из 9 шаговБетани Картрайт,маркетолог портала HubSpotЭта статья конкурс, — какие посты эти люди хоте- ли бы видеть в ленте новостей? Какой Подскажет, как привлечь внимание контент они смогут продублировать потенциальных клиентов в Instagram на свою страницу? Как они ведут себя Объяснит, какой хештег выбрать на странице компании? Если вы хоти- и почему он важен те заинтересовать как можно больше Покажет примеры успешных людей, стремитесь объединить ваши конкурсов, которые проводили цели с целями подписчиков. Это мо- зарубежные компании тивирует их реагировать в нужном ключе. Не забудьте установить сроки и бюджет для вашего конкурса, заду- майтесь о деталях.Редакционный пере- Ежемесячная аудитория Instagram — Правила участиявод статьи Бетани 400 млн активных пользователей, кото-Картрайт, опублико- рые отправляют 80 млн сообщений Наиболее эффективные и заниматель-ванной на портале за день. Благодаря этому Instagram стал ные Instagram-конкурсы — те, которыеHubSpot. незаменимой платформой для брен- удовлетворяют запросы аудитории дов, которые стремятся привлечь и позволяют пользователям размещать новых клиентов. Выяснить, как запу- собственные фото. Существует много стить успешный конкурс в Instagram, вариаций подобных конкурсов, но спо- не так просто, как может показаться собы вовлечения аудитории остаются на первый взгляд. Информации в Сети неизменными. Чтобы активизировать много, но, когда начинаешь разбирать- пользователей, попросите их: ся, возникает вопрос: «Так с чего же начать?». Чтобы ответить на него, мы опубликовать тематическое фото составили подробный алгоритм запу- или видео, поставить определенный ска Instagram-конкурса. хештег; подписаться на ваш аккаунт или по- Цели и задачи конкурса ставить «лайк»; отметить компанию или вашу стра- Подумайте, чего вы хотите: создать ницу в своих публикациях; имидж бренда, увеличить число написать комментарий под одним подписчиков или все сразу. Чтобы из ваших постов. сузить фокус, представьте аудиторию, для которой собираетесь провести Удостоверьтесь, что вы установили понятные условия участия в конкурсе, сделайте на этом упор в рекламных10 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетингматериалах. Возможно, конкурс со- Запоминающийся. Хештег долженсредоточен вокруг хештега, который быть броским. Таким, чтобы пользо-не включает название вашей торго- ватели могли запомнить его, увидеввой марки. один раз. Избегайте непонятных слов в хештеге.Идеальный хештег Универсальный. Подумайте о под-Правильный хештег — ключевой аспект писчиках. Все ли говорят на одномInstagram-конкурса. Без него пропада- языке или используют похожие словает связь между вами и участниками со- и выражения? Если у вас есть между-ревнования. Проблема в том, что подо- народная аудитория, убедитесь, что выбрать правильный хештег сложно. осторожно применяете сленговые вы- ражения или термины, которые могут Первое правило: необходимо огра- смутить людей.ничить конкурс по времени. Тогда вампонадобится хештег, который вы не бу- Редкий. Когда придумаете хештег,дете применять повторно. Кроме того, попробуйте найти по нему пользо-ежедневно пользователи Instagram вателей. Не использует ли его кто-тосоздают однотипные хештеги. Поэто- для других целей?му предлагаю изучить пять характери-стик идеального хештега, которые по- К примеру, он лайн-компаниямогут привлечь к нему внимание. Mint.com, которая оказывает услуги бюджетирования и управления фи- Короткий. Чем более читабелен нансами, провела конкурс с хештегоми узнаваем хештег, тем лучше для ва- #MyMintMoment (рисунок 1). Преиму-шего конкурса. щества хештега: короткий, запомина- ющийся, понятный. Цель конкурса — Актуальный. Хештег должен быть заставить пользователей публиковатьсвязан с названием бренда, продукта информацию о том, сколько денегили услуги. они сэкономили и на что потратили. Участники размещали фотографииПример конкурса компании Рисунок 1 татуировок, детей, автомобилей,Mint.com снимки со свадеб, из путешествий. Так компания показала выгоду, кото- рую получит потенциальный клиент от сотрудничества с ней. Тема Большинство конкурсов в Instagram строятся на основе UGC1, поэтому важно выбрать тему, которая подска- жет пользователям, какие картинки и видео следует разместить, чтобы принять участие. Выбранная вами тема должна со- ответствовать профилю компании, товарам или услугам, которые выИсточник: страница компании Mint.com в Instagram 1 UGC (User-generated content) — контент,№9 (89) Сентябрь 2018 который создают пользователи (англ.). — Ред. 11

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаОнлайн-маркетингпредлагаете. Также можете исполь- В результате журнал получил мно-зовать праздники, времена года и со- го нового материала для следующихбытия, которые имеют отношение выпусков.к бренду. Победители Журнал D Magazine, который рас-сказывает о стиле жизни в Далласе, Обязательная часть детально проду-использовал летнюю жару в Техасе, манного конкурса — информированиечтобы создать конкурс #StayCoolDallas участников о том, как будут выбирать(рисунок 2). Компания призывала участ- победителей.ников размещать снимки, которые де-монстрируют, как можно оставаться Чтобы повысить виральность кон-в прохладе в городе. Пользователи курса, предложите участникам сорев-публиковали различные фотографии: новаться в количестве «лайков». Еслиот холодных напитков в любимых ба- приз ценный, пользователи поделятсярах и ресторанах до веселых летних постами с друзьями, чтобы получитьмероприятий. как можно больше «лайков». Этот конкурс и хештег сработали Однако есть опасность — люди, ко-особенно хорошо из-за двойного зна- торые применяют ботов для накруткичения слова cool (в пер. с англ. «кру- «лайков». Чтобы избежать сложно-то» и «холодно»), которое позволило стей, предупредите аудиторию о по-участникам проявить творческий под- следствиях для тех, кто использует об-ход к его интерпретации. Хотя хеш- ходные решения.тег не был полностью специфичнымдля бренда, тема была близка журна- Наградалу и соответствовала его тематике —страсти ко всем вещам из Далласа. Когда выбираете главный приз, кото- рый получит победитель конкурса,Пример конкурса в Instagram Рисунок 2 отталкивайтесь от особенностей целе-журнала D Magazine вой аудитории, бюджетных ограниче- ний и поставленных целей. Помните: когда предлагаете под- писчикам участвовать в конкурсе, вы просите их приложить определенные усилия. Поэтому приз должен быть ценным и как минимум компенсиро- вать трудозатраты. Люди могут про- игнорировать возможность выиграть футболку, но вполне вероятно, что они захотят перепрыгнуть через несколько обручей в конкурсе ради бесплатной туристической поездки.Источник: страница журнала D Magazine в Instagram Соблюдение закона12 Не забывайте: когда проводите кон- курс с вручением призов, вы должны соблюдать правовые принципы. Дей- ствие законов зависит от места про- ведения конкурса и от того, кому вы разрешаете участвовать в нем. Совету- ем проконсультироваться с юристом. www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Онлайн-маркетингВот некоторые нюансы, на которые Количество участников. Еслиследует обратить внимание: пользователи в рамках конкурса могут размещать более одной публикации, название и контактные данные ре- подсчитайте, сколько уникальных кламируемого бренда; участников внесли вклад в конкурс дата проведения конкурса; компании. правила, которые устанавливают ограничения для участников (напри- Лучшие участники. Определите мер, по возрасту); тех, кто поделился наибольшим коли- рекомендации участникам; чеством контента за время проведе- условия выбора победителя; ния конкурса. дата, способ объявления и оповеще- ния победителя; Общее число «лайков». Измеряй- описание приза и способов его до- те, сколько «лайков» в общей сложно- ставки. сти поставят постам, которые участву- ют в конкурсе. Кроме того, ознакомьтесь с ин-струкциями по продвижению, которые Охват аудитории. Выясните об-определила сеть Instagram, и убеди- щее количество подписчиков , преждетесь, что вы соблюдаете правила. чем публиковать правила конкурса. После того как конкурс завершит-Мониторинг ся, посчитайте, как увеличился этот показатель.Не забудьте определить, какие пока-затели эффективности конкурса вы Если вы контролируете конкурсхотите использовать. Выберите спо- вручную, используйте такие инстру-соб, которым будете отслеживать эти менты, как Tagboard или Google Alerts,показатели. Вот некоторые параме- чтобы отслеживать, когда пользовате-тры, которые следует рассмотреть. ли упоминают ваш хештег в интернете.Пример объявления победителя Рисунок 3 Если вы ожидаете более 30 публи-в Instagram журнала D Magazine каций от участников, используй- те инструмент, разработанный для Instagram, например Iconosquare. Результат После того как конкурс завершит- ся, вручите победителю приз. Чтобы не было неприятных ситуаций, соблю- дайте правила, которые опубликова- ли изначально. Когда выберете и уведомите побе- дителя, не забудьте сделать публичное объявление. Вот пример из конкурса журнала D Magazine #StayCoolDallas (рисунок 3).Источник: страница журнала D Magazine в Instagram ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ№9 (89) Сентябрь 2018 e.kom-dir.ru/465630 «Продвижение в социальных сетях: как за квартал заработать 2 миллиона рублей» 13

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиКлиенты и убеждения,от которых пораизбавиться, чтобыувеличить продажиАндрей Востриков,основатель компании «Формлаб»Вы сможете Майк Микаловиц в книге «Метод тыквы. Как стать лидером в своей Перестать тратить время на клиентов, нише без бюджета» (рисунок 1). Он по- которые не принесут компании казал, что бороться за каждого заказ- прибыль чика и работать одинаково со всеми Сократить количество проблемных невыгодно. Если тратить на мелких по- заказчиков, чтобы повысить купателей столько же ресурсов, сколь- «урожайность» остальных ко на оптовых, они не захотят платить Настроить работу без цейтнотов, больше. Три года назад я пришел к вы- чтобы меньше делать и больше воду, что формула, согласно которой получать рост числа клиентов приводит к росту прибыли, — самообман, и пересмотрел Страх потерять клиентов, а вместе работу. Как избежать ошибок, безбо- с ними и доход более пяти лет руко- лезненно сократить количество «не- водил продажами в компании вме- правильных» заказчиков и нацелить сто меня. Мы брались за любую работу, работу на «правильных», расскажу тратили время на заказчиков, кото- на примере компании. рые делали разовые мелкие покупки. Сотрудники были перегружены, «Лучший клиент — тот, но прибыль не росла. Когда достигли который принес “стотыщ” предела возможностей, нас стали до- миллионов» гонять конкуренты. Важный вопрос: «Кто ваш лучший по- Чтобы понять, в чем ошибка, я из- купатель?». Компании думают: лучший учил разные подходы и пришел к не- клиент тот, у которого самый высокий ожиданному выводу: единственный чек. Однако такой заказчик может вариант зарабатывать больше — сокра- обратиться к вам случайно один раз тить число клиентов. Стратегию опи- за долгое время. сал американский предприниматель Чтобы понять, кто ваш идеальный14 покупатель, проведите анализ кли- ентской базы по объему закупок (ABC- анализ) и частоте сделок (XYZ-анализ) (рисунок 2). www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручкиАндрей К группе А отнесите клиентов к группе Х. Покупателей, которые за-Востриков с наибольшими суммами заказа, к груп- казывают 1 или 10 услуг и платят раз пе В — со средними, к группе С — с не- в год, считаем нецелевыми и относимОкончил Саратов- большими. Далее всех заказчиков к категории Z. На доходы от этих кли-ский государствен- разделите по частоте сделок. К катего- ентов нельзя рассчитывать в будущем,ный технический рии X отнесите тех, кто покупает чаще и по их образцу не стоит выстраиватьуниверситет. других. К категории Y — тех, кто об- модель продаж. Остальных клиентовС 2002 года работал ращается повторно, но нерегулярно. относим к категории Y. После анализав компании «Аэлита К категории Z — тех, кто совершал еди- выяснили, что ровные чеки приносятПлюс» менедже- ничные покупки. После того как со- компании, которые работают в сфе-ром по рекламе. поставите показатели, в группу АХ ре В2В на рынке приборостроения.С 2004 года — про- войдут клиенты, которые приносят Кроме того, определили: «неурожай-мышленный дизай- компании стабильный доход. В груп- ные» для нас клиенты — это стартапынер в «АвтоАуди- пу СZ — покупатели, на которых вы и изобретатели-физлица, которыеЦентре», в 2006-м потратили столько же сил и времени, обращаются один раз и делают заказперешел в компанию но не получили отдачи. Сосредоточь- на небольшую сумму, но всегда просят«Поларис» на ана- те свое внимание на первой группе — скидку. В итоге времени на них тратимлогичную позицию. это те клиенты, которые принесут больше, чем на клиентов с ровным че-С 2008 года — в ны- максимальный «урожай». С другими ком, но зарабатываем меньше.нешней должности. группами работайте по остаточному принципу. Например, если клиенты «Невозможно узнать«Формлаб» из групп АХ и BY одновременно по- нужного клиента на входе — просят прислать коммерческое пред- и так мало заказов, вдругКомпания основана ложение, сначала произведите расче- я ошибусь»в 2009 году. Занима- ты для первого, а затем для второго.ется промышленным Если заказчика из категории AX к вам На старте работы с клиентом компаниидизайном корпусов приводит реклама в поисковых систе- стараются расширить воронку продаж,для оборудования, мах, а клиента из группы CХ — реклама поэтому вносят в скрипты и коммерче-электроники, на радио, перераспределите средства ские предложения полный список услугбытовой техники в пользу поисковых систем. и стремятся отработать возраженияи запуском изде- каждого потенциального покупателя.лий в серийное Опыт компании. Когда мы отсор- В итоге пропускают на следующие эта-производство. тировали клиентов по суммам заказа, пы заказчиков, которые отнимают вре-Партнер трех про- к группе А отнесли тех, кто принес мя, но не приносят прибыли.изводственных компании 70 процентов дохода. К груп-предприятий России пе В — тех, кто обеспечил 20 процен- Чтобы классифицировать новыхи Белоруссии, аккре- тов, к группе С — 10 процентов. Когда клиентов, выделите опознаватель-дитована как парт- делали XYZ-анализ, отталкивались ные признаки. Изучите покупателейнер Европейского от того, что компании редко обраща- из группы АХ. Определите, чего онибанка реконструк- ются к нам повторно из-за спе-цифики хотят, какие товары заказывают.ции и развития. работы. Поэтому регулярным обраще-Оборот — 14 млн руб. нием считали количество заказанных Чтобы снизить риски, проверьтеОфициальный сайт — услуг и регулярные выплаты за них. компании по товарообороту. Эти све-www.formlab.ru Если, например, клиент заказывает дения можно найти в открытых ис- пять услуг в рамках пакета и по до- точниках: например, www.rusprofile. говору разбивает платежи по этапам ru, w w w.esbis.ru, w w w.focus.kontur. работы, то деньги приходят в среднем ru. Так, если годовой оборот клиен- раз в два месяца. Такие выплаты счи- та составляет 6 млн руб., а вы рассчи- таем регулярными, и клиента относим тываете для него заказ на 3 млн руб., почитайте отзывы о компании. Либо№9 (89) Сентябрь 2018 договор с вами не подпишут, потому 15

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручки Рисунок 1Как вырастить «урожайных» клиентов Как вырастить идеальную тыквуПосадите Поливайте их Постоянно про- Когда тыквы Оставьте толькоперспективные и ухаживайте палывайте, вырастут, удали- лучшую тыквусемена. за ними, удаляй- не оставляйте те бесперспек- и ухаживайте те больные сорняков. тивные и оставь- за ней круглосу- или поврежден- те наиболее точно, охраняйте ные побеги. сильные. ее и наблюдайте, как она растет.Как вырастить идеального клиентаОпределите и ис- Продавайте, По мере роста Не позволяйте ничему отвлекать вас.пользуйте ваши продавайте, бизнеса удаляйте Пусть иногда это кажется «новыми воз-сильные стороны. продавайте. мелких, «гнилых» можностями» — будьте тверды. клиентов.Определите луч- Сконцентрируйте внимание на лучших Наблюдайте, Источник: по книгеших клиен- клиентах. «Удобряйте» и защищай- как ваша компа- Майка Микаловицатов и уберите те их. Выясните, чего они хотят, и, если ния растет «Метод тыквы.остальных, бес- это соответствует тому, что вы лучше до гигантских Как стать лидеромперспективных. всего умеете делать, дайте им это. размеров. в своей нише Затем повторите то же самое — услугу без бюджета» или продукт — для максимального чис- ла таких же хороших клиентов.16 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки что у фирмы нет денег на оплату това- заказчики. Например, на этапе заявки ра, либо она уходит от налогов. Бывает видим: «правильный» клиент при- наоборот: видишь, что товарооборот сылает техническое задание, «непра- компании — больше миллиарда в год, вильный» — вопросы или контакты. понимаешь, что это крупная органи- Первому отправляем персонифици- зация, и делаешь упор уже не на цену, рованное коммерческое предложение а на надежность заказчика. с расчетами, второму — шаблонное. Во время переговоров понимаем: Обратите внимание, какие вопро- для «правильного» клиента вопрос сы задают целевые клиенты. Выдели- патентования дизайна корпуса не те признаки нецелевых покупателей. имеет значения, а «неправильный» В скриптах и коммерческих предложе- сразу спрашивает, не украдем ли мы ниях делайте акцент на том, что волну- его идею. Убираем любое упомина- ет первую группу, и не выделяйте про- ние о патенте из материалов. Так блемы остальных заказчиков. «правильный» заказчик получит больше времени специалиста. Теперь Опыт компании. После того как «неправильных» клиентов отфиль- мы выделили наиболее «урожайных» тровываем на уровне отдела продаж. клиентов, определили, как и что поку- пают «правильные» и «неправильные» ABC–XYZ-анализ Рисунок 2 Высокий Группа А AX AY AZ Объем Группа B BX BY BZ закупок Группа C CX CY CZ Низкий Группа X Группа Y Группа Z Нерегулярный Характер Регулярный Источник: по материалам спроса 17 открытых источников№9 (89) Сентябрь 2018

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручки«Я не могу отказаться Также классифицировали заказ-от “ненужных” клиентов — чиков по должности ЛПР. Раньшеони приносят деньги» для отдела продаж в приоритете были переговоры с генеральным директо-Если компания выходит на опреде- ром компании клиента. Сотрудникленный уровень дохода и понимает, на другой должности получал мень-что дальше двигаться не может, — ско- ше внимания, ведь «он же не ЛПР».рее всего, она неверно распределяет Анализ показал, что половина сделокресурсы. Вопрос не в том, приносят ли с «правильными» клиентами начи-вам деньги «неправильные» клиенты, нается с общения не с генеральны-а в том, сможете ли вы заработать еще, ми директорами, а с техническимиесли больше времени станете уделять специалистами. Гендиректор личноработе с «правильными» заказчиками. начинает сделку такого уровня только в небольших фирмах, работать с кото- Чтобы не снизить товарооборот, рыми менее выгодно. Теперь при пер-отказывайтесь от «неправильных» вичном контакте выясняем роль чело-клиентов постепенно. Вы можете об- века в компании и его задачи на этапеслуживать «неправильных» покупа- сделки. В зависимости от этого гото-телей, но установите для них ограни- вим коммерческое предложение.чения по скидкам или минимальнойсумме заказа. Ваша задача — сделать Например, у директора мотивацияработу с компанией неудобной заказ- простая — нужно получить результат.чиков, которые не принесут прибыль Для него важно качество общенияв будущем. и стабильность подрядчика. У началь- ника отдела мотивация другая. Кроме Например, если «правильный» кли- результата ему важны сроки, потомуент чаще покупает товары из групп A, что за них он отвечает перед руковод-B и C, а «неправильный» — только про- ством. Зато на цену он обращает мень-дукты из группы C, сделайте стоимость ше внимания. Для линейного сотруд-пакетных предложений выгодной, ника стоимость не имеет значения, така цену товара группы C отдельно — бо- как это «деньги компании». Для неголее высокой. Уточните, на что обра- важно, что вы выполните заказ вовре-тил внимание «правильный» клиент, мя и как можно лучше, ведь за вашучто ему было непонятно, и исправь- работу он отвечает лично.те это. «Неправильному» заказчикуважна цена, а «правильному» — надеж- Результатность, поэтому сместите акценты. За три года мы сократили количество Опыт компании. Раньше презен- сделок на треть, но размер прибылитацию товара начинали с рассказа при этом сохранился, а сумма сред-об опыте работы в промышленном него чека выросла в 1,5 раза. Кромедизайне. Когда поняли, что эта услуга того, у сотрудников появилось большеотдельно от других привлекает «непра- времени, чтобы работать с перспек-вильных» клиентов, а «правильные» тивными клиентами.всегда заказывают как минимум ди-зайн, проектирование и производство ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕпрототипа, сместили акценты. Стои-мость разработки дизайна увеличили e.kom-dir.ru/652391и создали несколько пакетных предло-жений. Количество «неправильных» «Как продавать без скидок:покупателей сократилось уже на этапе инструкция по ценообразованию»разговора о стоимости.18 www.kom-dir.ru



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиТоп-10 техникхолодных продаж.Им доверяют вашиколлеги и эксперты Евгения Сарычева, заместитель главного редактора журнала «Коммерческий директор»Эта статья работать с «холодными» клиентами. Проблему отметили 68 процентов ва- Расскажет, как техника ших коллег. «Запудривание мозгов» взломает сопротивление любого секретаря Боль руководителей. Рассказы- Объяснит, о чем говорить с клиентом, вает Дмитрий Сухонин, директор чтобы он сразу не повесил трубку по маркетингу компании по поставке Докажет, что против каждого офисной техники: «Для нас холодные возражения ЛПР есть своя «фомка» звонки были большой проблемой. Мы нанимали менеджеров по прода- «Я в шоке от того, как менеджеры об- жам, обучали их две-три недели, даже щаются с клиентами. Вроде и скрипт приглашали специального тренера. им даешь, и обучаешь, а результаты Но не было результата, который мы хо- ужасают». Мы получили 1300 подоб- тели получить. Меняли сотрудников, ных жалоб, когда спросили у подпис- новичков тоже тщательно обучали, чиков, с какими проблемами в холод- но отдачи по-прежнему не было. Как-то ных продажах они сталкиваются чаще я разговорился с коллегой, который всего1. Решили узнать у ваших коллег работает в сфере ИТ и телекома, и он самые ходовые техники, которые помо- посоветовал технику “Исследование”. гают увеличивать холодные продажи. Составили рейтинг топовых приемов Что получилось. Мы испробова- и оценили их с помощью экспертов. ли метод. Из десяти продавцов, кото- рые использовали скрипт, не справи- Техника «Исследование», лись с задачей шесть. Их мы уволили. которая поможет Оставшиеся сейлзы смогли составить даже новичкам собрать привлекательное коммерческое пред- информацию о клиенте ложение на базе информации, кото- рую получили в ходе опроса. Резуль- Самая популярная проблема с холод- тат: четыре менеджера за две недели ными звонками: менеджеры не умеют заключили 15 новых договоров, хотя20 1 Опрос среди 2 тыс. подписчиков жур- нала «Коммерческий директор» (июль 2018 года). www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки«Коммерческий раньше для этого им потребовалось бы лишние время, силы и деньги на об-директор» 2–3 месяца. учение сотрудников, которые потом не оправдают вложений. Рекомендую».Практическое Техника “Исследование”. Опиши-издание для руко- те признаки клиента, который по- Техники, которые помогутводителей коммер- тенциально может купить ваш товар пройти секретарейческих подразде- или услугу: инфраструктура; площадьлений. Выпускается склада, офиса, магазина, автопарка; Вторая проблема, с которой сталки-с 2011 года. количество торговых точек; должно- ваются руководители: менеджерыТираж — 31,7 тыс. сти в штате; наличие филиалов и т. п. не умеют проходить секретарей и те-экземпляров. Сформулируйте вопросы по каждому ряют инициативу в начале разговора.Официальный сайт — признаку и запишите их в анкету, ко- Эту проблему обозначили 57 процен-www.kom-dir.ru торую будет использовать менеджер. тов руководителей. Наберите новичков, которые ста- Боль руководителей. Делится нут работать только с “холодными” Игорь Барабанов, коммерческий клиентами. В первый рабочий день директор фирмы по поставке канце- дайте им скрипт (образец документа 1) лярских товаров: «У нас нет проблем и список потенциальных заказчиков, в работе с ЛПР. Если менеджер к нему которых нужно обзвонить. Менедже- прорывается, 90 процентов перегово- ры должны будут звонить в компании, ров заканчиваются продажей. Пробле- чтобы получить информацию об объе- ма в том, что у сейлзов как раз не полу- ме закупок, ЛПР, конкурентах и т. д. чалось пройти секретарей. В лучшем Сейлз должен представиться не менед- случае три секретаря из десяти соеди- жером по продажам, а сотрудником няли с ЛПР, а нам хотелось большего. маркетингового агентства, который опрашивает фирмы из определенной Как-то я разговорился с опытным сферы бизнеса о ситуации на рынке менеджером, который работал в дру- и его перспективах. Легенда может гой компании, и он посоветовал ис- быть любая, задача — разговорить собе- пользовать пробивные техники про- седника. Менеджер должен заполнить тив секретарей. заранее разработанную анкету (образец документа 2). Что получилось. По словам сейл- зов, которые использовали техники, Если он не справится даже с таким секретари теряются, услышав зако- простым заданием, увольте его. Остав- выристые фразы, но расспрашивать шиеся сотрудники смогут использо- не рискуют. Прием помог “победить” вать информацию, которую продавец восемь секретарей из десяти. Два се- получил при опросе, чтобы точнее кретаря, которых менеджеры все же определить потребности клиентов не смогли пройти, оказались очень и убедить их купить товар». опытными референтами — их даже пушкой не прошибешь. Мы довольны. Оценка эксперта. Оценивает Вла- димир Якуба, владелец кадрового Техника “Танк”. Задача менедже- агентства Tom Hunt: «Техника “Ис- ра — максимально уверенно попросить следование” хороша, если ваша зада- секретаря соединить его с нужным ча — отсеять сотрудников, не способ- сотрудником. ных работать с холодными звонками. Вы получите важную информацию Если секретарь спрашивает о цели о потенциальных клиентах, которую звонка, сейлз должен представиться, сможете использовать в дальнейшем. назвав ненастоящую должность, и ис- Прием поможет вам не расходовать пользовать один из приемов.№9 (89) Сентябрь 2018 Техника “Запудривание мозгов”. Менеджер должен повысить свой 21

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкистатус и максимально запутать се- компаний при закупке ручного ин-кретаря. Тогда тот скорее переведет струмента. Соедините, пожалуйста,звонок на ЛПР. Например: “Я Иван с [должность ЛПР]”.Иванов, компания Х. В сферу моейкомпетенции входит комплексное Техника “Взрыв мозга”. Ее суть —снижение затрат производственных произнести фразу, которая поставит секретаря в тупик. Например: “Я ИванСкрипт звонка для техники «Исследование» «Добрый день! Соедините, пожалуйста, с отделом снабжения»«Отдела снабжения у нас нет» «По какому вопросу?»«Скажите, а кто у вас в компа- Сразу «Журнал “Строитель” проводитнии отвечает за закупку строй- переключают опрос по крепежу»материалов? Как его фамилия,имя, отчество? Соедините меня, «Давайте я отвечу на вашипожалуйста, с этим человеком» вопросы»«Сейчас его нет на месте» «Вы занимаетесь закупкой крепежа? Мне очень важно получить информацию от со-«Посоветуйте, пожалуйста, когда мне трудника, отвечающего именно за это.лучше перезвонить, чтобы застать его Обычно ответы на вопросы занимают все-на месте» го две-три минуты». Если не соединяют с лицом, принимающим решение по крепе- жу, — попросить соединить с начальником производственного отдела Если имя и должность неизвестны: «Добрый день! Подскажите, пожалуйста, кто отвечает за закупку стройма- териалов? Как его зовут?». Если имя и должность известны: «[Имя], вы отвечаете за закупку стройматериа- лов? Меня зовут [имя], журнал “Строитель”. Мы проводим опрос строительных организаций. Ответьте, пожа- луйста, на несколько вопросов, это займет две-три минуты. Вам сейчас удобно разговаривать?». Если ответ «да», то перейти к первому вопросу анкеты Задача: собрать информацию Последовательность действий: — выйти на лицо, принимающее решение по закупке стройматериалов (ЛПР); — узнать его имя и должность; — получить от него информацию по анкетеИсточник: по книге Д. Ткаченко «Скрипты продаж»22 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки Иванов. По экструдированному пено- Техника “Союз”. Менеджер дол- полистиролу. Соедините, пожалуйста, жен представиться руководителем, с завпроизводством”. Или: “Вы не по- повысить статус секретаря, а затем нимаете? Мы уже выставили вам офер- обратиться за помощью. Первая фра- ту, теперь ждем акцепт! Соедините за: “Здравствуйте! Меня зовут Иван, с директором!”. я директор направления развития Образец документа 1«Какой опрос? » «Что это за журнал? » «У нас нет на это времени»«[Имя], результаты опроса «[Имя], журнал “Строи- «Давайте я вам перезвонюбудут использованы тель” посвящен различным позднее — завтра или по-для анализа существующей вопросам строительства, слезавтра. Когда вам будетситуации на рынке без ука- а также новым технологи- удобнее?»зания информации по кон- ям в этой сфере. Более по-кретным предприятиям» дробную информацию вы Установить контакт с секретарем, можете узнать на нашем если он не соединяет ни с отде- сайте www.stroyitel-m.ru». лом снабжения, ни с производ- Далее перейти к первому ственным отделом вопросу анкеты. На другие вопросы по журналу: «[Имя], я занимаюсь только проведением опроса. Что- бы получить подробную информацию, вы можете обратиться по телефону редакции»«Не буду отвечать на вопросы»«[Имя], могу я узнать причину отказа? Вы читали журнал “Строитель”?»Если ответ«нет»: «Наш журнал посвящен различным вопросам строительства, а также новым технологиямв этой сфере».Если ответ «да»: «Результаты опроса будут использованы только для анализа существующей ситуациина рынке без указания информации по конкретным предприятиям». Далее — переход к первому вопро-су анкеты№9 (89) Сентябрь 2018 23

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручки ИТ-компании Х. Как мне к вам обра- первый подход, в остальных ситуаци- щаться?”. В первой фразе ни в коем ях — второй». случае нельзя использовать слова “ме- неджер по продажам”, “предложить”, Ролевые техники, которые “сотрудничество”, “реклама” и т. д. При- привлекут внимание ЛПР мерный скрипт дальнейшего разгово- ра: “[Имя], уверен, что вы, как никто Половина опрошенных руководителей другой, знаете тонкости внутренних жалуются, что их менеджеры не могут процедур вашей компании. Посове- заинтересовать ЛПР. туйте, пожалуйста, с кем мне лучше обсудить отправку образцов почтой — Боль руководителей. Рассказыва- с главным технологом или с начальни- ет Олег Коломейцев, коммерческий ком лаборатории? [Имя], большое спа- директор компании по продаже стро- сибо за вашу помощь и совет!”». ительного оборудования: «Я не могу понять, в чем проблема, когда прослу- Оценка эксперта. Оценивает Дми- шиваю разговоры менеджеров с потен- трий Ткаченко, эксперт по скриптам, циальными клиентами. Мы учим сейл- автор бестселлера «Скрипты продаж»: зов не стараться продать товар “в лоб” «Рекомендую два подхода к работе с се- при первом общении с ЛПР, а сначала кретарем — “Союз” и “Танк”. В первом заинтересовать его. Менеджеры вро- случае нужно выстроить отношения де бы все делали правильно: коротко с секретарем, во втором — миновать рассказывали о преимуществах рабо- его любым, даже провокационным спо- ты с компанией, обрисовывали выгоду собом. Если собеседник — личный по- для клиента и предлагали договорить- мощник топ-менеджера, используйте ся о встрече. На что ЛПР все время от- вечали: “Нет времени”, “Перезвоните”.Пример анкеты для техники «Исследование» Образец документа 2[Ф. И. О. собеседника], вы отвечаете за ремонтные работы? Это журнал [вымышленное название].Мы проводим опрос руководителей ремонтных служб. Ответьте, пожалуйста, на четыре вопроса, этозаймет максимум две минуты. Я буду спрашивать и называть несколько вариантов ответа, из которыхвам нужно будет выбрать один, соответствующий ситуации в вашей компании.Объем производства на вашем предприятии в этом году по сравнению с предыдущим:увеличился; уменьшился; остался на прежнем уровне?Работы по монтажу вы проводите:своими силами; с привлечением с участием сервисных служб поставщиков? сторонней организации;Планируется ли в этом году модернизация или реконструкция производства? Да. Нет.Ваш бюджет на модернизацию оборудования и станков составляет:до 300 тыс. руб.; от 300 тыс. до 1 млн руб.; более 1 млн руб.?Спасибо за участие в опросе!Источник: по книге Д. Ткаченко «Скрипты продаж»24 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручки То есть мы теряли потенциальных ситуации], но при этом [описание про- клиентов на финальной стадии холод- блемы]?”. Например: “Что бы вы сде- ного звонка. лали на месте человека, который уве- рен, что его предложение обеспечит Я обратился за советом к своему заказчику долгосрочную прибыль, но другу — руководителю крупной ком- при этом сталкивается с тем, что у кли- пании, и он рассказал, какие техники ента нет времени встретиться?”. используют его продавцы. Мы решили их испробовать. Менеджер описывает сложность, с которой столкнулся, и предлага- Что получилось. Я поручил про- ет клиенту решить эту проблему — давцам применить эти техники. Види- не “в лоб”, а как бы абстрактно. Если мо, с клиентами никто не разговари- собеседник продолжает сопротивлять- вал так, как наши сейлзы. Менеджеры ся, можно использовать такую фра- рассказывали: когда они использовали зу: “А ваши менеджеры по продажам, техники, ЛПР ненадолго замолкали когда клиент отказывается от встречи, или удивлялись и уже охотнее шли вешают трубку? Думаю, нет”. Находчи- на контакт, соглашались встретить- вость продавца убедит ЛПР продол- ся или просили материалы, которые жить разговор и внимательнее отне- можно было бы изучить. Из 20 по- стись к предложению менеджера». тенциальных клиентов, на которых продавцы опробовали технику “Ваша Оценка эксперта. Оценивает роль”, на встречу согласились 15 чело- Владимир Якуба: «ЛПР не согласит- век. Приятно удивлен. ся на встречу, если за 5–10 секунд, пока говорит менеджер по продажам, Техника “Смена ролей”. Менеджер не поймет свою выгоду. Его не убедят должен вывести собеседника из роли расчеты, интересное КП, преимуще- человека, которому “впаривают” товар, ства и другие аргументы, которые вы и навязать роль некоего абстрактного приводите. Он получает 10–12 таких лица, который размышляет над вари- предложений в день. Техники, о кото- антами и желает их сравнить. Напри- рых говорит Олег, интересны, но ис- мер: “Сергей Дмитриевич, на месте пользовать их нужно аккуратно. Если человека, которому предстоит сделать вывести ЛПР из зоны комфорта, он мо- выбор между [предложение конкурен- жет разозлиться. Я бы рекомендовал тов] и [ваше предложение], я бы об- применять эти техники, только если ратил внимание на [критерий, по ко- другие варианты не работают». торому ваше предложение сильнее]”. Менеджер описывает ситуацию со сто- Техники, которые помогут роны и советует не своему собеседни- справиться с самым ку, а абстрактному человеку, который популярным оказался в подобной ситуации. Нельзя возражением ЛПР использовать фразу “Я бы на вашем ме- сте…”, она вызовет агрессию. Треть руководителей пожаловались, что их продавцы теряются, когда слы- Техника “Ваша роль”. Суть мето- шат возражение «У нас есть постав- да — поставить клиента на место ме- щик» — самое популярное у ЛПР. неджера, чтобы он посмотрел на си- туацию глазами продавца. Прямой Боль руководителей. Делится вопрос “Что бы вы сделали на моем Андрей Суханов, исполнительный месте?” не работает. Лучше сформули- директор компании по продаже ме- ровать так: “[Имя], что бы вы сделали дицинского оборудования: «Не могу на месте человека, который [описание пожаловаться на то, как менеджеры№9 (89) Сентябрь 2018 25

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиТехника «Нокдаун» сбивает клиента Слово “улучшить” помогает опреде- лить, чем недоволен клиент, и в даль-с толку и заставляет задуматься нейшем выстроить разговор.над предложением менеджера Прием я узнал у друга, который хо- дил на тренинг по пикапу. Их училипо продажам. в ответ на фразу девушки “У меня есть молодой человек!” спрашивать: “А у вас работали с холодными звонками. Кли- с ним любовь или как обычно?”. ентов привлекали, продажи росли. Однако меня смущало, что конверсия Техника “Нокдаун”. Эту технику звонков в продажи была на уровне подсмотрел у одного тренера. Она сби- 5–7%, тогда как на нашем рынке этот вает клиента с толку и заставляет заду- показатель доходил до 15–20%. Я на- маться над предложением менеджера. чал изучать вопрос: прослушивал раз- Нужно сказать: “Поставщик — это тот, говоры сейлзов с клиентами, наблю- кто предлагает лучшие условия. Давай- дал, как работают конкуренты, читал те сравним условия, и вы решите, книги, ходил на тренинги. У нас была с кем вам выгоднее работать”. ЛПР поч- такая проблема: менеджеры терялись, ти никогда не отказываются от такой если сталкивались с наиболее частым возможности. возражением ЛПР “У нас уже есть по- ставщик”. С другими возражениями Техника “Еще больше”. Если со- продавцы научились справляться, беседник говорит, что давно работа- а тут не могли. ет со своим поставщиком и не хочет ничего менять, можно ответить так: Я решил исправить ситуацию. “Отлично! Именно поэтому вам будет Попытался придумать приемы, кото- легко сравнить наши компании и опре- рые помогли бы сотрудникам сломить делить различия. Если вы решите ра- сопротивление ЛПР. Поделюсь тремя ботать и с ним, и с нами, то получите самыми эффективными из них и рас- услуги профессионалов из двух орга- скажу о результатах. низаций, что полностью исключит ошибки и срыв поставок! Когда нам Что получилось. Я поручил менед- лучше встретиться?”». жерам использовать все эти приемы в зависимости от ситуаций. Положе- Оценка эксперта. Оценивает Сер- ние изменилось уже через неделю: гей Калинин, директор по развитию сейлзы смогли преодолеть возражение колл-центра «Телепласт»: «Все эти тех- “У нас есть поставщик” у 80 процентов ники эффективны. Единственное, клиентов, а раньше добивались ре- что нужно учесть: менеджеры не долж- зультата в 10–12% случаев. ны говорить заученным или равнодуш- ным тоном. Иначе весь эффект от по- Техника “Точно ли?”. Менеджер добных уверенных фраз сойдет на нет. задает вопрос: “Вы точно довольны Если вы отработали с сотрудниками сотрудничеством с поставщиками актерскую игру при холодных звон- или как обычно?”. Такого поворота ках, приемы пригодятся». ЛПР не ждет. Большинство клиентов в ответ говорят: “Как обычно”. Даже ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ если собеседник ответит: “Я всем до- волен”, нужно спросить: “А что вам e.kom-dir.ru/659629 все-таки хотелось бы улучшить в их работе?” — и продолжить диалог. «Техники продаж из фильмов, которые все знают, но немногие26 используют» www.kom-dir.ru



Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручкиКак научиться мыслитьстратегически:уроки нобелевскоголауреата по экономикеЭта статья В чем суть теории игр Объяснит суть теории игр из фильма В любой стратегической игре решения «Игры разума» игроков взаимозависимы. Участники Покажет на примерах, каким могут придерживаться двух способов образом применять теорию игр взаимодействия. в бизнесе Поможет быть впереди конкурентов Первый способ — последователь- минимум на два шага ные ходы. Что это значит? Когда насту- пает ваша очередь принимать решение, Теория игр началась с наблюдений ма- нужно заглянуть в будущее и проанали- тематика Джон фон Неймана и эконо- зировать, как ваши действия повлияют миста Оскара Моргенштерна. Авторы на шаги других сторон, а также на ваши проанализировали стратегии игро- собственные ходы впоследствии. ков в покер. Впоследствии оказалось, что их идеи применимы в экономи- Второй способ — параллельное ке, политологии, биологии. В начале взаимодействие. Игроки ходят одно- 1950-х годов теорию игр развил амери- временно, ничего не зная о текущих канский математик Джон Нэш. Он ввел действиях других сторон. Однако каж- понятие о ситуации, которое назвали дый участник игры должен осознавать, его именем — равновесие Нэша. Это на- что есть и другие активные игроки. бор ходов в игре для двух и более игро- Эти игроки тоже понимают, что они ков. Ходы предполагают, что ни один не одни в этой игре, и так далее. Следо- из участников не может увеличить вы- вательно, каждому участнику нужно игрыш, изменив свою стратегию, если поставить себя на место остальных другие участники стратегию не ме- и попытаться вычислить результат. няют. За свои достижения Джон Нэш получил в 1994 году Нобелевскую пре- В зависимости от способа взаи- мию по экономике. Про этого ученого модействия выбирайте правила пове- сняли фильм «Игры разума». Расска- дения. Назовем их и рассмотрим. жем, как применить идеи математика в бизнесе. Правило 1: смотрите вперед и рассуждайте в обратном28 порядке Утверждение справедливо для игры с последовательными ходами, когда участники принимают решения по очереди. Игрок анализирует воз- можные ответные действия других www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручкиДиксит А., Нейл- участников. На основе этой информа- не все потеряно — есть шанс исправитьбафф Б. Теория ции он выбирает, какой сделать ход. положение. Только помните, что этотигр. Искусство принцип справедлив для длительнойстратегического Чтобы применять правило эффек- игры, а не разовой, как в случае с Пе-мышления в биз- тивно, необходимо предвидеть, как по- тровым и Сидоровым.несе и жизни. — ведет себя другой игрок, а не представ-КнигиКратко. лять, что сделали бы на его месте вы. Правило 2: если у вас естьГлавные идеи доминирующая стратегия,полезных книг. — Пример. Предпринимателю из Рос- примените ееwww.knigikratko.ru сии Петрову белорусский бизнесмен Сидоров предлагает: «Инвестируй Утверждение справедливо для игр с па- в мой бизнес 100 тыс. долл. Через год раллельными ходами, когда участники я превращу их в 500 тыс. долл. — сумму предпринимают действия одновре- поделим поровну. За год ты увеличишь менно. Если у игрока есть доминирую- капитал более чем вдвое». Но Петров щая стратегия, которая лучше осталь- плохо знает белорусские законы. Если ных ходов, он получает оптимальный в конце года Сидоров сбежит со всеми результат при любых шагах других деньгами, сможет ли Петров подать участников. на него в суд? А что, если в Белоруссии суд вынесет решение в пользу гражда- 29 нина своей страны, или будет действо- вать слишком медленно, или Сидоров подкупит судью? Все это означает, что Петрову предстоит сыграть с Сидоро- вым в игру. Обратите внимание: если Сидоров не обманет, он выплатит Пе- трову 250 тыс. долл. Значит, прибыль Петрова составит 150 тыс. долл. Как представить информацию. В примере с двумя бизнесменами схема будет выглядеть как на рисунке. Инвестировать в Сидорова разум- но, если есть потенциал для надежного дальнейшего партнерства. При разо- вой игре даже в лучшем случае полу- ченная прибыль ненамного превысит инвестиции. А если Сидоров скроет- ся с деньгами, то Петров останется в убытке. В этой ситуации выгоднее не рисковать ради партнерства, кото- рое не окупится в дальнейшем. Для Пе- трова разумнее отказать Сидорову. Метод обратных рассуждений по- казывает: если вам приходится риско- вать, в большинстве случаев лучше сделать это как можно скорее. Прин- цип — как в теннисе: нужно рисковать на первой подаче, а вторую следует делать более осторожно. Даже если первая попытка закончится неудачей,№9 (89) Сентябрь 2018

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаУвеличение выручки Пример. Две конкурирующие ком- или 700 руб. Если «Стиль» снизит пании — «Стиль» и «Кутюр» — торгуют цену до 700 руб., а «Кутюр» оставит ее одеждой. У них общая аудитория потен- прежней, то первая компания привле- циальных клиентов. Ассортимент у ком- чет 1 тыс. покупателей, тогда как вто- паний идентичный. Предположим, рая потеряет 800. Значит, «Стиль» один из товаров — рубашка из льна. продаст 2200 рубашек, а у «Кутюра» Такая рубашка обходится каждой ком- объем продаж сократится до 400 еди- пании в 200 руб. Если каждая из них ниц. Прибыль «Стиля» составит назначит за этот товар цену 800 руб. 1 млн 100 тыс. руб. ((700 – 200) × 2200). и продаст 1200 единиц, это обеспечит Прибыль «Кутюра» — 240 тыс. руб. прибыль в размере 720 тыс. руб. ((800 – ((800 – 200) × 400). – 200) × 1200). Для обеих компаний эта цена наилучшая. Если «Стиль» снизит Что произойдет, если обе компании цену на 10 руб., а «Кутюр» оставит ее одновременно снизят цену до 700 руб.? неизменной, первая компания получит При снижении цены на 10 руб. у фирм 100 покупателей. Из них 80 перейдут останутся прежние покупатели и поя- от «Кутюра», а 20 клиентов будут новы- вится по 20 новых. Следовательно, если ми. Так же и «Кутюр» может привлечь обе компании снизят цену на 100 руб., 100 покупателей, снизив цену. У каждой каждая из них продаст на 200 рубашек компании есть соблазн назначить более больше (10 × 20). И «Стиль», и «Ку- низкую цену. Чем может обернуться та- тюр» продадут 1400 рубашек. Каждая кое решение? компания получит прибыль в разме- ре 700 тыс. руб. ((700 – 200) × 1400). Предположим, обеим компаниям Как представить данные? Мы уже надо выбрать одну из двух цен: 800 не можем использовать древовиднуюТеория игр при последовательном взаимодействии Рисунок Сбежать Петров: –100 тыс. долл. с деньгами Сидоров: +500 тыс. долл. Инвестировать СидоровПетров Выполнить Петров: +150 тыс. долл. контракт Сидоров: +250 тыс. долл. Не инвестиро- Петров: 0 долл. вать Сидоров: 0 долл.Источник: по книге А. Диксита и Б. Нейлбаффа «Теория игр. Искусство стратегического мышления в бизнесе и жизни»30 www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Увеличение выручкиТеория игр при параллельном взаимодействии ТаблицаНазвание компании Цена, руб. 800 700«Стиль» 720 000 / 240 000 1 100 000 / 700 000«Кутюр» 720 000 / 1 100 000 240 000 / 700 000Источник: по книге А. Диксита и Б. Нейлбаффа «Теория игр. Искусство стратегическогомышления в бизнесе и жизни» схему, как в игре с последовательны- выгоднее избежать соблазна низкой ми ходами. В данном случае два игро- цены и договориться о том, что оба ка действуют одновременно. Ни один остановятся на цене 800 руб. Тогда они из них не может опираться на инфор- применят стратегию равноценных от- мацию о том, что сделал другой игрок ветных действий. По сути, это вариант или какой ответный ход он может пред- правила «поступайте с другими так, принять. Вместо этого каждый игрок как они поступают с вами». должен анализировать, о чем в это же время думает другой участник. Логика Обман может обеспечить одному рассуждений такая: «Я думаю, что он игроку краткосрочное преимущество, думает, что я думаю…» — и т. д. У каждой но навредит его отношениям с другим фирмы есть два варианта: 800 и 700 руб. участником и обойдется дороже. Если Значит, возможных комбинаций цена достаточно велика, это может четыре. Удобнее всего представить их удержать игрока от обмана. в виде таблицы. Красным цветом обо- значены варианты выигрыша для «Ку- Тот вариант, при котором обе тюра», синим — для «Стиля». компании довольны своим выбо- ром, называется равновесием Нэша. Проанализируем ход рассуждений Это комбинация, при которой никто коммерческого директора компании по отдельности не хочет менять вы- «Стиль»: «Если “Кутюр” выберет цену бранную всеми стратегию. То есть 800 руб. за рубашку, я могу получить по итогам игры каждый участник пони- 1 млн 100 тыс. руб. вместо 720 тыс., мает, что, даже зная, как будут действо- снизив цену до 700 руб. Если “Кутюр” вать другие, он сделал бы то же самое. выберет цену 700 руб., мой выигрыш Это такая ситуация, где каждый участ- составит 700 тыс. руб., если я тоже на- ник оптимальным образом отвечает значу эту цену, и только 240 тыс. руб., на действия остальных. Если в игре если я оставлю цену 800 руб. Для меня больше двух участников или больше более выгодный вариант остается не- двух вариантов ходов (тех же цен на ру- изменным, что бы ни решили в “Ку- башки из примера), равновесий Нэша тюре”. Значит, мне вообще не нужно тоже будет несколько. думать о том, что думают они. Про- сто мне надо первым назначить цену ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ 700 руб.». Выбрать цену 700 руб. — это и будет доминирующая стратегия. e.kom-dir.ru/ 616696 Но когда оба игрока ее применят, они получат самый низкий результат. Им «“Разбитые окна”, которые вы должны немедленно№9 (89) Сентябрь 2018 отремонтировать» 31

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаРабота над ошибкамиЧетыре жестких«кнута»,которые заставятменеджеровработать по скрипту Антон Макаров, генеральный директор компании Divan.ruВы сможете в продажи 70 процентов, а доля выпол- ненных заказов достигла 90 процентов. Изменить мотивацию, чтобы сейлзы Что учесть при работе со скриптами? правильно использовали скрипты Научить продавцов хитрым вопросам, «Кнут», который изменит которые заполнят паузы и подтолкнут отношение продавцов клиента к покупке к работе Убедить покупателя, применив технику «вбивания крюка» Если не контролировать работу менед- жеров с клиентами, скрипт превратит- Используя скрипты, мы столкнулись ся для продавца из полезного инстру- с проблемой. Менеджеры осваивали мента в необязательную инструкцию. сценарии и считали, что способны «обработать» покупателя. В итоге по- Что делать. Введите чек-лист лагались на память и упускали важные для менеджеров по продажам и привя- пункты скрипта или применяли фразы жите размер бонуса к качеству разгово- неправильно. Конверсия перегово- ров по сценарию. В системе мотивации ров с клиентами в заказы снизилась. мы учитываем конверсию и процент за- Мы проанализировали записи бесед вершенных заказов, общий и личный продавцов с заказчиками, создали планы продаж, работу со скриптом. для сейлзов дополнительный инстру- Если менеджер выполняет каждый мент мотивации и выделили четыре пункт и набирает 100 баллов, получает главных момента, на которые сто- максимальный бонус. Это мотивирует ит обратить внимание при разгово- сейлзов бороться за заказы и оттачи- ре с потенциальным покупателем. вать алгоритм переговоров. В результате добились конверсии Чтобы продавцы придерживались32 скрипта, мы создали чек-лист (образец документа). С этим списком менед- жер сверяется, беседуя с клиентом. Раз в неделю руководитель отдела про- даж прослушивает записи разговоров www.kom-dir.ru

Привлечение клиентов и технологии продаж Работа над ошибками и фиксирует, следуют ли сотрудники Этот пункт можно закрепить в системе чек-листу. Вместе с сейлзами разби- мотивации. рает ошибки. За невыполнение каж- дого из пунктов руководитель сни- Введите в скрипт фразы, которые мает с продавца от 5 до 20 баллов. показывают готовность к партнерству. Это снижает размер бонусной части Пример: «Звоню, чтобы обсудить усло- зарплаты, поэтому сейлзы не отсту- вия нашего сотрудничества». Только пают от рекомендаций. В чек-листе поставив себя на один уровень с кли- отразили моменты, в которых сейл- ентом, менеджер добьется успеха. зы ошибаются и за которыми следим особенно строго. «Кнут», который позволит не раздражать покупателя Какие промахи снижают резуль- тативность разговоров с клиентами Если у компании длинное наимено- и на что обратить внимание продавцов? вание, например «Коминефтеэнер- гомонтажавтоматика», не заставляй-Антон Макаров «Кнут», который поможет те менеджеров ломать язык. Сейлзы сейлзу управлять беседой представляются быстро, и неудобова-Окончил Владимир- римое название прозвучит как издева-ский государствен- Менеджер называет клиента по имени- тельство. Громоздкие слова трудноный университет. отчеству, а тот обращается к продавцу разобрать с первого раза.С 2006 по 2008 год только по имени. Так покупатель пы-работал в ИТ- тается доминировать. Сейлз не про- Клиент не сразу расслышит и слож-сфере в крупной даст товар, если примет такую манеру ное или непривычное имя, напримеррегиональной дис- общения. Каршыга. Покупателю придется пере-трибьюторской спрашивать, а продавцу — повторять.компании. Прошел Второй вариант: менеджер исполь- Это вызовет раздражение с обеих сто-путь от системного зует слова «молодой человек», «девуш- рон и помешает общению.администратора ка» и пр. Это не нравится клиентам,до руководителя поэтому после таких фраз они отне- Что делать. Сократите названиеИТ-подразделения. сутся к информации негативно. компании до удобного варианта: вме-В 2008 году запустил сто «Коминефтеэнергомонтажавтома-первый интернет- Неверно применять и обороты тика» — «Комиавтоматика». Это упро-магазин, где прода- типа «Я хотел бы вам предложить», стит менеджерам приветствие и невалась мебель мест- «Я звоню с предложением». В этом слу- отпугнет клиентов.ного производства. чае клиент подсознательно восприни-С 2013-го — в ны- мает сообщение как просьбу о покупке. Попросите сейлза на период об-нешней должности. В результате он чувствует себя хозяи- щения с заказчиком «сменить» имя. ном положения и заранее готовится Например, Ольга вместо Каршыга.Divan.ru отклонить предложение. Тогда продавцу в начале беседы не при- дется тратить время, чтобы правиль-Интернет-магазин Что делать. Научите менеджеров но представиться покупателю.мебели. Основан общаться с клиентом на равных, что-в 2008 году. У ком- бы показать: сотрудничество компа- «Кнут», который поможетпании собствен- нии и покупателя ведет к взаимной извлечь выгоду из разговораное производство выгоде. Если клиент называет про-на двух российских давца по имени-отчеству или только Менеджер не должен делать пауз послезаводах. В штате по имени, менеджер поступает так же. ответа клиенту. Иначе тот воспользу-30 человек. ется заминкой и задаст дополнитель-Официальный сайт — Проконтролируйте, как продавец ный вопрос. В результате сейлз поте-www.divan.ru обращается к клиенту. Для этого пред- ряет инициативу. ложите сотруднику, например, отда- вать коллеге по 100 руб. за каждое «бе- Опасно заканчивать реплику не во- зымянное» обращение к покупателю. просительно, а утвердительно и молча ждать реакции клиента. Пример: «Эти№9 (89) Сентябрь 2018 33

Привлечение клиентов и технологии продаж Профессиональный журнал коммерсантаРабота над ошибками две модели диванов вам подходят». Клиент должен говорить, а менед- Если продавец ошибется так, клиент жер — слушать и спрашивать. Иначе задаст вопрос или возразит и снова покупатель получит от сейлза лиш- перехватит инициативу. нюю для себя информацию и исполь- зует ее, чтобы возразить. Как исправить. Поручите менед- жерам после ответа задавать клиенту ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ встречный вопрос. Пример: «Я пра- вильно понимаю, что эти две модели e.kom-dir.ru/446222 диванов вам подходят?». Это позволит получить дополнительную инфор- «Как автоматизировать скрипты мацию, чтобы убедить покупателя. и повысить продажи на 67%»Проверьте, правильно ли менеджеры разговаривают Образец документас клиентами по скриптуКритерии оценки Ошибка БаллыПриветствие 1. Не назвал имя или должность. –5 2. Представился неразборчивоОбщение 1. Не был вежлив и доброжелателен в общении с покупателем. –10 2. Перебивал клиента, некорректно прервал разговор, проявил фамильярность в общенииВыявление Не выявил потребность клиента, не предложил товар, удовлетворяющий за- –10потребности просу покупателяОбщее впечатле- Не проявил активности, заинтересованности, инициативы в разговоре –10ние от работы с заказчикомОтветы на вопро- Не ответил на вопрос клиента, касающийся ассортимента, диапазона цен, пре- –5сы клиента доставил некорректную информациюИнформация Не рассказал об акциях, не предложил дополнительные товары. –15об акциях и сто- Подсказка: «Хочу обратить ваше внимание, что именно сейчас действует до-ковых товарах полнительная скидка на данную продукцию. Вы можете приобрести ее сегодня по самой выгодной цене»Оформление Не предложил клиенту оформить заказ. –20заказа Подсказка: «Вы можете подумать, при формировании заказа сегодня цена для вас сохранится»Завершение Не взял номер телефона у сомневающегося клиента. –20разговора Подсказка: «Да, покупка — это достаточно серьезный шаг. Вы можете еще раз все взвесить и принять окончательное решение. Давайте я свяжусь с вами се- годня вечером или завтра в течение дня, когда вам будет удобно, и мы еще раз обговорим детали. Во сколько вам перезвонить?»Финальная фраза Не поблагодарил клиента за беседу –5Источник: компания Divan.ru34 www.kom-dir.ru

КоммерческийдиректорПрофессиональный журнал коммерсантаРезультативная 50%команда ежегодный рост 48 Подбор и мотивация продаж в компании, Убойные методы подбора которая использо- менеджеров, которые вала эти приемы помогут нанять звезду продаж 3 долл. 56 Контроль работы стоит приложение, которое подскажет, и делегирование какой из ваших про- ектов принесет мак- Рабство отменили. симальную прибыль Как теперь управлять сотрудниками? 35 72 Личная эффективность Доступные приложения, которые упростят вашу работу и высвободят время№9 (89) Сентябрь 2018

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияУвольте сотрудников,которые пьют вашукровь и терроризируютколлективСергей Харьков,советник управляющего директора по маркетингу группы компаний «МАС»Эта статья получать хорошую зарплату, социаль- ную поддержку, но не предпринимают Расскажет, как избавиться от усилий для коллективного блага и раз- сотрудников, которые всегда всем вития компании. недовольны Подскажет, как не допустить Чем опасны. Сотрудники-«вам- размножения «вампиров» пиры» могут «покусывать» других, Объяснит, как обезвредить распространять сплетни и заражать сотрудника-«террориста» коллег недовольством. Например, ру- ководитель открывает представитель- В каждой компании найдутся сотруд- ство в другом регионе. «Вампиры» сра- ники, которые «держат в заложниках» зу сопротивляются, говорят: «Ничего весь офис, шантажируют руководство, не получится». При этом они не мо- а также те, кто заражает своей нелояль- гут обоснованно ответить на вопрос ностью остальных и саботирует работу. «Почему?». Такие сотрудники подрыва- Я называю таких сейлзов «террориста- ют лояльность коллектива. Если видят, ми» и «вампирами» (рисунок). Они со- что коллега усиленно работает, начи- здают в коллективе хаос, что может раз- нают брюзжать: «Ты задерживаешься валить бизнес. Расскажу, как быстро на работе — думаешь, тебе за это допла- выявить «вампиров» и «террористов». тят?» или «Руководитель открывает другой офис, а этот закроет. Надо ис- «Вампиры» и техника Garlic кать новую работу» и т. д. Кто такие. «Вампиры» — нелояльные Как устранить. Вампиры не пере- к компании сотрудники. Они всем не- носят запах чеснока, поэтому техноло- довольны, выступают против улучше- гия Garlic1 поможет оперативно най- ний, не хотят развиваться. Перемены ти и устранить «кровопийцу». Чтобы для них — повод поговорить о кризисе, применить этот метод, руководитель несовершенстве системы, увольнении должен придумать нововведение. и поиске новой работы. Они привыкли Например, значительно повысить план продаж со следующего месяца. Объяс-36 нить это можно тем, что изменилась 1 Garlic — чеснок (англ.). — Ред. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивацияСергей Харьков ситуация на рынке, увеличились рас- результата. В таком случае компания ходы на производство и т. д. В такой оптимизирует затраты на заработнуюОкончил Амурский экстренной ситуации коллектив раз- плату и увеличит прибыль. В отделегосударственный делится на лояльных сотрудников фирмы, где я работал, из пяти человекуниверситет. Рабо- и «вампиров». Первые зададут вопросы уволились двое «вампиров», при этомтал в компаниях типа «Что мы должны сделать, чтобы оставшиеся трое сотрудников перевы-Love Radio, «Кон- выполнить план?», «Как изменим ком- полнили установленный план. Мы по-сультантПлюс». мерческое предложение?» и пр. «Вампи- высили им зарплату, а компания полу-С 2016 года — дирек- ры» же скажут: «Это нереально». И вме- чила больше прибыли, чем раньше.тор по маркетингу сто того, чтобы попытаться выполнитьи рекламе ГК «МАС», задание, начнут отвлекать лояльных «Террористы» и техникас 2018-го — в нынеш- пустыми разговорами: «Видимо, у ком- Shadowingней должности. пании проблемы — директор специаль- но над нами издевается», «Надо уволь- Кто такие. «Террористами» стано-«МАС» няться. А ты не хочешь уйти?» и т. д. вятся сотрудники, которые обладают Они любят шушукаться, «кучковаться» определенной исключительностью.Группа компаний в столовой, часто ходят на перекуры. Например, владеют специфическимиоснована в 2000 году. знаниями, коммерческими секретами,Включает компании Чтобы получить обратную связь особыми навыками, располагают ба-«Руспласт» (про- от команды, проведите эксперимент зой партнеров, поставщиков и т. д.изводство и по- совместно с менеджером по персона-ставка полимерного лу, который проследит за поведением Чем опасны. Такие сотрудникисырья), «Альбион» сотрудников. Главное условие для руко- считают себя незаменимыми и дума-(поставка промыш- водителя — играть до последнего «вам- ют, что без них компания закроется.ленной химии) и др. пира». Обычно «вампиры» увольняют- Этим и шантажируют руководство.В штате свыше ся, а лояльные сотрудники добиваются «Террористы» знают, что их не уво-150 сотрудников. лят за небольшие «шалости», поэтомуФилиалы и складырасположены в ре- Признаки сотрудников-«вампиров» Рисунокгионах России и СНГ. и сотрудников-«террористов»Официальный сайт —www.rusplast.com «Вампир» «Террорист» хочет мало работать и много получать; считает себя незаменимым; не стремится развиваться; думает, что на нем держится сопротивляется переменам; компания; любит сплетничать и распространять требует от начальства особого негатив отношения; может уйти и увести за собой Источник: по материалам автора статьи клиентов№9 (89) Сентябрь 2018 37

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияопаздывают на работу, просят дать до- помощника, которому он сможет по-полнительный выходной и т. д. Многие ручить «черновую» работу. Менеджер-руководители выполняют условия «тер- «террорист» счастлив, так как его за-рориста», так как боятся его потерять. метили, похвалили и повысили статус,Однако сотрудник может выдвинуть дав помощника. Новичок обучаетсятакие требования, удовлетворить работе и всю информацию, которуюкоторые компании будет не под силу. получает от «террориста», передает руководителю компании. Как устранить. Нейтрализо-вать «террориста» поможет техника Чтобы менеджер поделился с по-Shadowing2. Для начала поговорите мощником контактами заказчиков,с сотрудником о его нагрузке. Отли- можно прибегнуть к хитрости. Напри-чительная черта такого менеджера: мер, сказать, что учредитель компаниион всегда занят. Даже если это не так, поручил новому сотруднику подгото-он продолжает создавать видимость вы- вить и отправить клиентам поздравле-сокой загруженности и наслаждается ние к празднику.ситуацией. В разговоре руководительдолжен подчеркнуть занятость и важ- Когда с помощью сотрудника-«тени»ность «террориста». Например, так. руководитель получил необходимую информацию, нужно ликвидировать Директор: «Федор, как у вас дела «террориста». Можно предложить ме-с текущими задачами?». неджеру и помощнику выполнить оди- наковое задание. Руководитель может Менеджер: «Задач очень много, но незаметно помочь новому сотруднику,я работаю». если сомневается в его силах. В резуль- тате новичок выполняет задание луч- Директор: «Да, у вас действительно ше, чем менеджер-«террорист». Это по-много работы, вы ведете сложных кли- дорвет самоуверенность последнего.ентов и приносите компании большой Сотрудник-«террорист» обезоружен,доход. Как же вы все успеваете?». потому что базы, пароли и контакты уже переданы руководителю и шанта- Менеджер подтверждает, что пере- жировать нечем. К тому же появился но-гружен задачами, руководитель под- вый работник, который может заменитьбадривает его, желает дальнейших его, и компании больше не нужно выпол-успехов и отпускает работать. Далее нять условия «террориста». В этой ситуа-директор просит кадрового специали- ции менеджеру придется работать ужеста найти молодого продавца, который на условиях фирмы либо увольняться.сможет стать «тенью» сотрудника- В обоих случаях компания выиграет.«террориста». Если обезвреженный «террорист» оста- нется, то станет трудиться эффективнее, Когда находим подходящего кан- чтобы добиться лучших результатов,дидата, беседуем с ним и объясняем чем новичок. Если же решит уволить-ситуацию: «В компании работает со- ся — у компании уже готова замена.трудник, который сильно загружен.Мы хотим, чтобы вы ему помогали, ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕно подчиняться будете непосред-ственно директору фирмы. Ваша зада- e.kom-dir.ru/652392ча — перенимать опыт и знания этогосотрудника, а также передавать руко- «Как работать со звездами,водителю информацию о его работе». потенциальными звездами«Террористу» говорим, что за заслуги и неудачниками»перед компанией предоставляем ему2 Shadowing — слежка (англ.). — Ред.38 www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияМаркетологи обвиняют,продавцы защищаются.Как помиритьвраждующие отделыЮлия Аблитарова,генеральный директор Южной водяной компанииВы сможете с какими проблемами сталкиваются менеджеры, когда продают товары, Заставить отдел маркетинга и не общаются с клиентами. Из-за это- уважать отдел продаж го маркетологи могут завышать план Научить маркетологов вместо продаж, когда организуют акции. Если красивых текстов писать продающие менеджеры план не выполняют, мар- Запомнить, что делать, кетологи обвиняют их в непрофессио- если менеджеры и маркетологи нализме и не слушают возражения. готовы убить друг друга Как помирить. Обяжите сотруд- «Вы ленитесь и не умеете продавать», ников отдела маркетинга выезжать «А вы ничего не понимаете в прода- вместе с менеджерами к клиентам, по- жах» — так обвиняют друг друга со- сещать точки продаж, общаться с поку- трудники, которые в компании от- пателями. Маркетологи лучше поймут вечают за продвижение и продажи. особенности работы сейлзов и будут Такие ссоры вредят бизнесу: маркето- точнее планировать продажи. логи считают, что продавать просто, и завышают планы продаж, а сейлзы Пример. Как было раньше: марке- не могут их выполнить (таблица 1). тологи запускали акцию и планиро- Помирить сотрудников этих отделов вали, что с ее помощью менеджеры непросто, но у нас получилось изме- должны привлечь 10 новых клиентов нить подход к работе. в городе Х. Но продавцы договарива- лись только с шестью покупателями. Спустите маркетологов Маркетологи считали, что сейлзы ле- с небес на землю нятся или не умеют продавать. Менед- жеры обижались, мотивация падала. Из-за чего ссора. Первая причина, по которой ссорятся маркетологи Мы обязали маркетологов и про- и продавцы, — оторванность первых давцов совместно выезжать «в поля». от «реальной жизни». Они не знают, Маркетологи поняли, что их планы не всегда выполнимы. Например, они40 рассчитывали, что акция заинтересует крупную торговую сеть, но не учли, что у этой компании высокий уровень де- биторской задолженности и работать www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивацияЮлия Аблитарова с ней невыгодно. Или подготовили маркетологи впоследствии не приди- коммерческое предложение для мага- рались, потому что оценили их навыкиОкончила Томский зина, но не просчитали, что продукция продаж и научились лучше продвигатьгосударственный нашей фирмы проиграет в цене това- товары компании. Как этого добились,университет и ма- рам конкурентов, представленным расскажу далее.гистратуру Париж- на полке в этой точке. Сейлзы же зна-ского университета ют такие особенности работы и могут Освободите продавцовНантер. Занимала подсказать, с кем получится сотрудни- от демотивирующейруководящие по- чать, а на кого не стоит тратить силы. ответственностизиции в крупныхроссийских и фран- Результат. Маркетологи стали пла- Из-за чего ссора. Вторая причина,цузских компаниях. нировать продажи вместе с менед- по которой маркетологи и менеджерыС 2016 года — в ны- жерами. Общие совещания проводили не могут прийти к согласию, — разнаянешней должности. в конце каждого квартала. В результа- мотивация. У сотрудников отдела мар- те продавцы стали выполнять планы, кетинга более выигрышная позиция: их мотивация выросла. Маркетологи они отвечают за продвижение и узна- увидели, что только 10 процентов сейл- ваемость бренда, ограничены только зов не умеют продавать и не заинтере- маркетинговым бюджетом. Продавцам сованы в выполнении плана. Таких со- сложнее: приходится работать с ре- трудников мы уволили. К остальным кламными материалами, которые дают Что делать, если маркетологи Таблица 1 и продавцы воюют друг с другомЮжная водяная Причина ссоры Неправильно Правильнокомпания Маркетологи счита- Встать на сторону Объединить работу маркетологовОснована ют, что менеджеры маркетологов, и продавцов, чтобы понять, где ме-в 2007 году. Произ- не умеют продавать не разобравшись неджеры недорабатывают и с каки-водит и реализует в проблеме ми проблемами сталкиваютсяминеральную водуи безалкогольные Менеджеры считают, Оставить ситуацию Разобраться, почему менеджерынапитки. Числен- что маркетологи спе- без внимания, при- регулярно не выполняют план про-ность персонала — циально завышают казать продавцам даж, обязать маркетологов форми-45–70 человек (в за- план продаж выполнять план ровать план вместе с сейлзамивисимости от сезона).Годовой оборот — Маркетологи прово- Положиться на Согласовывать ATL- и BTL-акции.205 млн руб. дят ATL- и BTL-акции, мнение маркетоло- Например, вы размещаете рекламуОфициальный сайт — которые не согласо- гов и не менять в СМИ или спонсируете какое-тоwww.uvk-bottlers.ru ваны между собой. подход к рекламе мероприятие, где рассказываете Продажи растут мед- товаров об акции (ATL-реклама). Предложи- ленно, маркетологи те клиентам, которых привлекаете обвиняют в этом с помощью BTL-рекламы, участво- менеджеров вать в той же акции. Так продажи будут выше, а маркетинговый бюджет по данной акции можно будет разделить между ATL- и BTL- каналами Источник: по материалам автора статьи№9 (89) Сентябрь 2018 41

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивация маркетологи, и действовать в рамках Пример. Раньше маркетологи, что- акций. Плюс менеджеры должны бы продвинуть торговую марку, при- отчитываться за низкие продажи, думывали для нее красивую легенду. тогда как маркетологи почти всегда Когда они стали выезжать с менедже- перекладывают вину за неудавшиеся рами «в поля», увидели, что предста- акции на сейлзов, которые «не умеют вители магазинов и торговых сетей продавать». Получается, маркетоло- не реагировали на рекламу. ги ни за что не отвечают, а вся ответ- ственность лежит на продавцах, что Маркетологи стали создавать про- демотивирует их. дающие тексты с таким расчетом, что- бы они за 1–2 минуты убедили клиента Как помирить. В компании, где приобрести товар или хотя бы заин- я работала, маркетологи отвечали тересовали покупателя (таблица 2). за сроки запуска акций и узнаваемость Вместо обтекаемых рекламных фраз бренда, менеджеры — за уровень де- стали включать в тексты точные опи- биторской задолженности и объем сания преимуществ продукта. продаж. После того как мы измени- ли подход к планированию продаж, Результат. С такими текстами ме- маркетологи также стали нести от- неджерам стало легче работать с кли- ветственность за продажи. Теперь ентами, продажи ежемесячно росли 5 процентов бонусной части зарплаты на 5–7%, все сотрудники выполняли маркетологов зависело от того, выпол- план и были довольны. нят ли сейлзы план продаж. Менед- жеры не справлялись — маркетологи ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ не получали бонусы. Это мотивиро- вало сотрудников отдела маркетинга e.kom-dir.ru/658768 иначе подходить к работе с клиентами. «Демотиваторы, которые отбивают у менеджеров желание работать»Как превратить красивый, но пустой рекламный текст в продающий Таблица 2Красивый текст Продающий текст«Гарантируем безупречное качество сборки» «Если найдете дефект, заменим без вопросов и до- ставим за свой счет»«Это поистине знаковое событие в жизни нашего «Впервые с 1980 года церемония открытия прой-города будет освещено ведущими российскими дет в Люберцах. Освещать мероприятие будут ТНТ,телеканалами» СТС и ТВЦ»«Обширный опыт наших высококлассных специа- «Ремонтируем мониторы за пять дней. Гарантия —листов, подтвержденный сертификатами все- полтора года. Мастера прошли сертификациюмирно известных центров, гарантирует высокое в ремонтных центрах Panasonic и Toshiba»качество услуг в самый короткий срок»«Это замечательный пылесос. Очень хороший. «У пылесоса карбоновый корпус, поэтому егоМощный, прочный, красивый» не страшно уронить, перевернуть или ударить об угол. Он вытаскивает пыль и грязь из глубоких ковров. Этот пылесос у нас покупают каждый день, ни одной жалобы не было»Источник: по материалам собственных публикаций42 www.kom-dir.ru



Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияСтратегии продаж«человек-фонтан»и «снайпер»: в чемразличия и что выбрать Эмилия Зеер, директор по сбыту компании «Раздолье»Эта статья по телефону или в кабинете) с на- пором, не терпящим возражений, Расскажет, почему стратегия и топит его в потоке информации. «человек-фонтан» приводит «Фонтанирующий» продавец не мо- к падению продаж жет донести до собеседника смысл Подскажет, каким принципам предложения. Менеджер, который снайпера должны научиться использует такую технику, много го- менеджеры ворит, демонстрирует длинные пре- Объяснит, как действовать, зентации, но при этом не слышит кли- чтобы клиенты не добавили сейлза ента и не знает, что ему нужно. Он идет в черный список напролом, не анализируя, когда, кому и какое предложение лучше сделать. В конкурентной борьбе за клиента Когда менеджер-фонтан уходит, кли- менеджеры по прямым продажам пре- ент не понимает, что тот хотел сказать. вратились в людей-фонтаны. Они при- При этом опытный сейлз может осоз- держиваются принципа «Пришел, уви- навать потребности клиента, но в силу дел, победил»: врываются в жизненное наработанной годами привычки про- пространство покупателя и «фонта- должает по инерции забрасывать его нируют» информацией. Однако кли- ненужными сведениями. Это связано енты сторонятся таких менеджеров, с личностными, психологическими и продажи падают. Объясню, почему особенностями менеджера и неумени- техника «человек-фонтан» не работа- ем руководителя вовремя остановить ет и чем полезна в продажах стратегия и «отформатировать» сотрудника, на- снайпера (таблица). строить на иной стиль работы. Информация как из фонтана В чем минусы. После встречи с «фонтанирующими» продавцами Что значит. Человек-фонтан врывает- руководители компаний избегают ся в пространство клиента (неважно, дальнейших контактов с ними, так как ценят время. Потенциальные заказ-44 чики прячутся от менеджера-фонта- на, не отвечают на звонки, а тот про- должает звонить по пять раз в день, www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивацияЭмилия Зеер что еще больше раздражает клиента. Этот случай доказал, что необхо- В итоге он грубо просит сейлза больше димо изучить потребности клиентаОкончила Сибирский не беспокоить. Тем временем «фонта- и только после этого направлять пред-государственный нирующие» менеджеры рассказывают ложение. Менеджера, который допу-металлургический начальнику, что провели сотни встреч стил ошибку, мы не уволили, а закре-институт и Высшую и отправили тысячи коммерческих пили за ним наставника. В итоге сейлзшколу экономики. предложений. Они говорят правду, изменил стратегию работы и продол-С 2006 по 2010 год — но их показная активность не прино- жает трудиться в компании.генеральный дирек- сит результата. За этой суетой и шу-тор и соучредитель мом кроется проблема: клиенты от- Переучивать «фонтанирующего»сети школ Fred казываются сотрудничать, продажи менеджера бесполезно, если вы триAstaire. С 2010 по минимальны, компания в убытках. раза давали ему шанс, пошагово объ-2015 год работала При этом фирма оплатила рабочее ясняли, как перестроить работу, а онв компании Kelly время «фонтанирующего» менеджера, продолжает ошибаться.Services, с 2015-го исчерпала бюджет на акции и т. д.по 2016-й — в про- Прицел снайпераекте Zhavoronki Event В чем плюсы. Единственный плюсHall. С 2016 года — техники «человек-фонтан» — большой Что значит. Прежде чем выполнитьв нынешней охват аудитории. «Фонтанирующий» заказ, снайпер исследует жертву, вы-должности. продавец обзвонит заказчиков по спи- жидает подходящий момент. Так же ску, однако в погоне за количеством должен действовать менеджер. Прежде«Раздолье» забудет про качество. Навыки тако- чем «выстрелить» в потенциального го менеджера можно использовать клиента, необходимо проанализиро-Компания основа- при первичной обработке базы «хо- вать рынок, собрать информациюна в 2010 году. лодных» клиентов. Ему можно пору- и выявить потребности.Производит сель- чить проверить телефонные номера,скохозяйственную адреса электронной почты, уточнить, Менеджер со стратегией снайперапродукцию в Мо- работает ли в компании тот или иной проявляет тактичность в переговорах.сковской области, сотрудник. Если фирма хочет вы- Он выясняет, какой канал коммуни-располагает свыше ходить на новые рынки, расширять кации наиболее удобен для клиента:10,5 тыс. га земли. старые и при этом есть возможность одни воспринимают только живое об-В штате 45 чело- держать в штате дополнительную еди- щение, другие готовы принимать реше-век, в сезон — до- ницу, от менеджера-фонтана можно ния дистанционно. Еще одно качествополнительно 20 не избавляться. продавца-снайпера — лаконичность.по договору под- Он соблюдает формат делового обще-ряда. Прирост ва- Пример. Мы дали сотруднику зада- ния, избегает сложных фраз.ловой продукции ние — продать картофель для перера-в 2017 году составил ботки. Продавец действовал по стра- В чем минусы. Продажи по стра-свыше 100 процентов. тегии «человек-фонтан» и отправил тегии снайпера требуют времениОфициальный сайт — действующим клиентам стандартное на подготовку и «разведку». Однакоwww.ecorazdolie.com предложение. Каждый день он обзва- грамотный менеджер четко понимает, нивал потенциальных покупателей когда нужно продумывать сделку, а ког- и требовал ответа. Менеджер выпол- да можно с помощью простых алгорит- нил план по звонкам и отправленным мов выдать предложение за 30 минут. КП, но за месяц не заключил ни од- ного договора. Потом мы выяснили, «Снайпер» медленно и прицельно что многие клиенты восприняли КП бьет по крупным долгосрочным кон- как спам, так как оно не решало их про- трактам, а по мелким проектам «стре- блемы и было адресовано абстрактно- ляет» с большей скоростью. му покупателю. В чем плюсы. Клиенты хотят полу-№9 (89) Сентябрь 2018 чать предложения с «автоматически встроенным» решением проблем. Ме- неджер со стратегией снайпера знает 45

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивация потребности покупателя, понимает изучает тенденции в рамках конкрет- его трудности. Он придерживается ного продукта в долгосрочной и крат- принципа «Клиент — это партнер». косрочной перспективе. Например, маленькой частной ко- нюшне с ограниченным бюджетом Пример. Менеджер, который про- продавец-снайпер не предложит давал картофель, на растущем рынке элитное сено, а подберет бюджетный в апреле 2018 года решил реализо- вариант. Качество товара будет соот- вать оставшийся объем продукции ветствовать потребностям лошадей, оптом перерабатывающей компании а цена понравится руководителю. из Санкт-Петербурга. Сейлз продал не- Этому клиенту менеджер-снайпер сколько сотен тонн картофеля по цене предложит оптовую закупку, так как 14 руб. за 1 кг со 100-процентной пред- из расчета на килограмм продукта по- оплатой. Это не самые выгодные усло- лучится дешевле. Такой продавец уме- вия для компании, так как на рынке ет превращать проблемы покупателя цены ежедневно росли. Однако в мае в прибыль. Если клиент не располага- мы уже заканчивали отгрузку оплачен- ет большими складскими мощностя- ного продукта, тогда как многие наши ми, сейлз предложит хранить продукт конкуренты, «придержавшие» про- на складе компании и отгружать по- дукцию, продавали картофель почти этапно. «Снайпер» понимает, в какой вдвое дешевле. Наш менеджер владел момент стоит выдать предложение, информацией, которая была недо- от которого заказчик не сможет отка- ступна конкуренту. «Снайпер» изучил заться. Для этого он исследует рынок, рынок, прогнозы и перспективы в ценообразовании. Если бы случилсяЧеловек-фонтан против «снайпера» ТаблицаСтратегия Особенности Плюсы Минусы«Человек- Напористая манера общения. Большой охват аудитории: «Фонтанирующих» ме-фонтан» Менеджер не стремится менеджеры отправляют КП неджеров клиенты сто- узнать и понять проблемы и звонят всем клиентам ронятся после первой же клиента, его цель — забол- из базы встречи. Покупатели тать и продать. Произносит не понимают, в чем цен- много красивых слов, создает ность предложения, и от- длинные презентации с ярки- казываются сотрудничать ми картинками«Снайпер» Тактичность в переговорах. Менеджер-снайпер пре- Необходима длительная Менеджер готовит для клиен- вращает проблемы клиен- подготовка, чтобы вы- та индивидуальное предло- та в прибыль компании. явить потребности кли- жение, которое поможет ре- Он не надоедает покупате- ента, изучить рынок и т. д. шить его проблемы лю постоянными звонками и встречами, а готовит единственное предложе- ние, от которого клиент не отказываетсяИсточник: по материалам автора статьи www.kom-dir.ru46

Результативная команда Подбор и мотивация коллапс и цены упали, компания не собрать информацию о ЛПР: он вы- понесла бы убытки, поскольку про- яснил тип восприятия информации, давец понимал структуру себестоимо- скорость принятия решений и дру- сти продукции. При худшем сценарии гие сведения. Для каждой компании фирма получила бы меньший процент менеджер-снайпер подготовил инди- прибыли. видуальное предложение, которое ее заинтересовало. Другой пример: чтобы выполнить задание и реализовать картофель Вывод на переработку, менеджер со страте- гией снайпера проанализировал каж- Чтобы заинтересовать клиента, менед- дого потенциального клиента, опре- жер должен сделать точечную, проду- делил затраты на доставку продукции манную и емкую презентацию. В этом до склада компании-покупателя, объем поможет тактика снайпера. Стратегия производства и объем потребления, со- «человек-фонтан» пригодится в ситуа- ставил список ключевых поставщиков ции, когда компания собрала базу по- с ценами и объемами поставок, узнал тенциальных заказчиков и надо понять, планы заказчиков по расширению, какие контакты можно взять в работу. перепрофилированию. ТАКЖЕ ЧИТАЙТЕ Менеджер выбрал наиболее инте- ресные для сотрудничества компании. e.kom-dir.ru/645714 Далее, не представляясь как сейлз, по- знакомился с менеджерами по закупкам. «Как бороться с трусливыми, ленивыми Неформальное общение помогло ему или неопытными продавцами» Дарите полезные подарки! Лучший бизнес-подарок Вашим партнерам и коллегам — журнал «Коммерческий директор». О таком подарке будут помнить весь год!Реклама Оформите подарочный сертификат на подписку по телефону: 8 (800) 222-15-92 (звонок по России бесплатный), и мы сразу вышлем его по указанному адресу №9 (89) Сентябрь 2018 47

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияКОТ, «Бойлерная»и другие инструменты,которые помогут нанятьзвезду продажГригорий Гулаков,экс совладелец и директор по продажам группы компаний «Ассоциация “Диана”»Вы сможете кандидатов. Пусть кадровый специа- лист приглашает на собеседование Избавиться от ворчливых продавцов, всех, кто прислал резюме. Вы сможете которые всем недовольны выбирать из большого количества со- Нанять менеджера-лидера, который искателей, что полезно. Если будете не растеряется даже на необитаемом рассматривать только условных звезд, острове потратите не один месяц, чтобы по- Выбрать с помощью КОТа успешных добрать персонал. Не бойтесь, что от- менеджеров из толпы кандидатов кликнувшихся будет слишком много: есть способ справиться с этим и из- Продажи — это цифры, логика, уме- влечь пользу. ние быстро соображать и психология. Нет ничего плохого в том, чтобы нани- Мы отказались от индивидуальных мать менеджеров только с помощью пси- собеседований. Для личных встреч хологических тестов, стресс-интервью HR-менеджерам приходится тщатель- и других подобных способов. Но я соче- но планировать свой график, на встре- таю эти методы с IQ-тестом и деловыми чах рассказывать каждому соискателю играми, благодаря чему научился эко- о компании, зарплате и пр. Многие номить время при найме сотрудников кандидаты отменяют собеседование и нанимать менеджеров, которые будут или опаздывают, из-за чего график приносить прибыль. Расскажу об алго- встреч нарушается. Такой формат ритме подбора персонала, который ра- неэффективен. ботает уже 10 лет. Мы проводим групповые собесе- Собеседование, которое дования. Назначаем один день и при- отсеивает недовольных глашаем всех соискателей. Если у вас кандидатов нет больших помещений или пере- говорных, арендуйте зал в бизнес- Поручите HR-менеджеру компании со- центре. Менеджеров, которые узнают здать максимально широкую воронку про формат беседы и высказывают недовольство, не удерживаем. Если48 их что-то не устраивает — пусть уходят. Не держите людей, которые еще до на- чала работы сомневаются в мелочах. www.kom-dir.ru

Результативная команда Подбор и мотивация Продавцы работают в стрессе и напря- Читайте только жении — профессионалы не должны в электронном журнале испугаться толпы на собеседовании. Когда все соискатели собираются, e.kom-dir.ru предлагаем заполнить стандартную анкету. На этом первый этап подбора В электронной версии номера заканчивается. вы найдете полный вариантГригорий Гулаков Собеседование КОТа с правильными «Бойлерная», которое ответами.Окончил Москов- «продает» компаниюский авиационный Метод «Необитаемыйинститут. С 1992 по Поручите ведущему менеджеру про- остров», который2014 год — совла- вести первый этап группового со- определяет лидеровделец и директор беседования. Выберите коммуника-по продажам группы бельного и успешного специалиста, Следующий шаг — определить канди-компаний «Ассо- который за короткий срок добился датов-лидеров, которые смогут не рас-циация “Диана”». высоких результатов. Посоветуйте теряться в сложных обстоятельствах,Сформировал рынок ему посмотреть фильмы «Волк с Уолл- не запаниковать и найти выход из про-гибкой черепицы стрит» или «Бойлерная», если он их блемной рабочей ситуации.в России и СНГ, сде- еще не видел.лал федеральным Например, мы во второй частибрендом торговую В этих картинах хорошо показа- группового собеседования предлагаеммарку Katepal, на- но, как презентовать компанию груп- соискателям деловые игры. Делим лю-ладил продажи пе кандидатов. Из отдельных сцен дей на группы и даем задания.автоматических пел- можно узнать, как мотивировать по-летных горелок Bege тенциальных сотрудников и создать Одна из игр — «НеобитаемыйMott. С 2015 года — атмосферу конкуренции на собеседо- остров». Участникам раздаем листыуправляющий парт- вании. Например, в одном из эпизодов со списком из 20 предметов, 10 из ко-нер группы «Атлант фильма «Бойлерная» менеджер, кото- торых они могут взять с собой на не-А льянс». рого играет Бен Аффлек, приходит обитаемый остров после крушения на групповое собеседование, небреж- корабля. Среди предметов могут бытьАссоциация но бросает на стол ключи от дорогой зеркало для бритья, канистра с во-«Диана» спортивной машины и рассказывает, дой, сетка от москитов, коробка с ар- что этот автомобиль он приобрел уже мейским рационом, морские карты,Компания основана после полугода работы в компании. спасательный круг, канистра с нефте-в 1991 году. Произво- Вы можете использовать тот же прием газовой смесью, радиоприемник, ре-дит кровельные и ги- или придумать свой. Задача сотрудни- пеллент от акул, непрозрачный поли-дроизоляционные ка, которого вы выберете для первого этилен, бутылка рома, нейлоновыйматериалы под брен- этапа собеседования, — выгодно пред- канат, две коробки шоколада, секстант,дом RUFLEX. ставить компанию как рабочее место, рыболовные снасти.Официальный сайт — за которое стоит побороться.www.ruflex.ru Пока кандидаты обсуждают пред- В чем польза метода: после такого меты, которые возьмут с собой, мы на- первого этапа до 10 процентов канди- блюдаем за их поведением. Фиксируем, датов могут уйти. Кому-то не понравит- кто из соискателей наиболее активен, ся подобный подход, кто-то засомнева- кто ведет себя как лидер, кто готов ется в собственных силах. Останутся сильнейшие и самые упорные. Выбрать 49 из них лучших менеджеров поможет следующий метод.№9 (89) Сентябрь 2018

Результативная команда Профессиональный журнал коммерсантаПодбор и мотивацияПримеры заданий из КОТа отстаивать и доказывать собственную точку зрения.1. На проверку пространственного мышленияРазделите эту геометрическую фигуру прямой линией на две После деловых игр понимаем, кточасти так, чтобы, сложив их вместе, можно было получить из кандидатов подходит компании.квадрат. Выделяем активных соискателей, кото- рые проявляют инициативу и могут 5 повести за собой других. Такие менед- жеры способны эффективно работать 46 и добиваться результата. Кандидатов, которые не проявили себя, отправля- 37 ем домой. Тех, кого выбрали после де- ловых игр, оставляем для последнего этапа отбора.2 8 КОТ, который выделяет самых умных 13 111 Определить успешного продавца мож- но по умению не теряться в сложных 9 ситуациях, грамотно говорить, быстро соображать и оперативно реагировать 14 12 10 на проблемы. Эти качества помогут оценить IQ-тесты.Правильный ответ: нужно соединить точки 2 и 13. После деловых игр мы приглашаем2. На проверку скорости счета понравившихся соискателей на лич-Бакалейщик купил ящик с апельсинами за 3,6 долл. В ящике ную встречу с руководителем компа-их было 12 дюжин. Продавец знает, что две дюжины испор- нии и даем им краткий ориентиро-тятся еще до того, как он реализует весь товар. По какой цене вочный тест — КОТ (примеры заданийему нужно продавать апельсины, чтобы получить прибыль из КОТа). Тест содержит 50 вопросов,в 1/3 закупочной цены? участники ограничены во времени. Кандидат должен за 15 минут правиль-Правильный ответ: 4,8 долл. но ответить на максимальное количе- ство вопросов. В тесте есть различные3. На способность к анализу задания: на гибкость мышления, спо-Смысл двух английских пословиц: собность к анализу, переключаемость1 — схож; 2 — противоположен; 3 — ни схож, ни противопо- между задачами, скорость и точностьложен. восприятия, грамотность, простран-Пословицы: ственное воображение. Задания про-«Швартоваться лучше двумя якорями» стые, но требуют внимательностии «Не клади все яйца в одну корзину». и высокой скорости мышления.Правильный ответ: 1. Результат пока жет, как быстроИсточник: по материалам автора статьи сейлз соображает и будет ли оператив- но работать с клиентами. Менеджеры50 с высокими результатами — 25–30 бал- лов — способны легко запоминать и воспроизводить материал, решать задачи, в том числе нестандартные. Такие продавцы справятся с любыми трудностями. Кандидаты со средним www.kom-dir.ru