2700-1006 การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว

หนงั สือเลมน้ีเรยี บเรยี งตามจดุ ประสงครายวิชา สมรรถนะรายวิชา และคำอธบิ ายรายวชิ า หลกั สูตรประกาศนียบัตรวชิ าชีพ (ปวช.) พทุ ธศกั ราช 2556 ของสำนกั งานคณะกรรมการการอาชวี ศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ รหสั วชิ า 2700-1006 ไดผ า นการตรวจการประเมนิ คณุ ภาพจากสำนกั งานคณะกรรมการการอาชวี ศกึ ษา ประจำปง บประมาณ พ.ศ. 2560 ครง้ั ท่ี 1 การตลาดประเภทวิชาอุตสาหกรรมทอ งเที่ยว กลุมทักษะวชิ าชพี พืน้ ฐาน ประกาศลำดับท่ี 3 เพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเทย่ี ว ชลดา ผาริโน 84.-

การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเทย่ี ว หมวดวชิ าทกั ษะวชิ าชีพ กลุ่มทักษะวชิ าชีพพ้นื ฐาน รหัสวิชา 2700-1006 หลกั สูตรประกาศนียบตั รวิชาชีพ พทุ ธศกั ราช 2556 ประเภทวชิ าอตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว สำ� นักงานคณะกรรมการการอาชวี ศกึ ษา (สอศ.) กระทรวงศกึ ษาธกิ าร เรยี บเรยี งโดย ชลดา ผาริโน ศ.ศบ. (ภาษาองั กฤษ) มหาวทิ ยาลัยศลิ ปากร MSc. (Tourism Management) Bournemouth University, United Kingdom

การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว เลขรหัสมาตรฐานสากลประจำ� หนังสอื ISBN 978-616-211-839-5 จัดพิมพแ์ ละจำ� หน่ายโดย... บรษิ ทั วงั อกั ษร จำ� กดั 69/3 ถนนอรุณอมรินทร์ แขวงวัดอรณุ เขตบางกอกใหญ่ กรุงเทพฯ 10600 โทร. 0-2472-3293-5 โทรสาร 0-2891-0742 Moblie : 08-8585-1521 http://www.wangaksorn.com e-Mail : [email protected] Facebook : ส�ำนกั พิมพ์ วังอักษร ID Line : wangaksorn พิมพค์ รงั้ ท่ี 1 พิมพท์ ่ี SKS Inter Print 16 ซ.มาเจรญิ 1 แยก 3 แขวงหนองคา้ งพลู เขตหนองแขม กรุงเทพฯ 10160 พ.ศ. 2560 จำ� นวนที่พมิ พ์ 5,000 เลม่ สงวนลขิ สิทธ์ิตามพระราชบัญญัติลิขสทิ ธ์ิ พ.ศ. 2537 โดยบรษิ ัท วังอักษร จ�ำกัด ห้ามน�ำส่วนใดส่วนหนึ่งของหนงั สือเลม่ นีไ้ ปท�ำซำ�้ ดดั แปลง หรือเผยแพรต่ ่อสาธารณชน ไมว่ า่ รูปแบบใดๆ นอกจากได้รับอนุญาต เป็นลายลักษณ์อักษรล่วงหน้าจากทางส�ำนักพิมพ์เท่านน้ั ช่ือและเคร่ืองหมายการค้าอน่ื ๆ ทีอ่ า้ งอิงในหนังสือฉบบั นี้ เป็นสิทธิโดยชอบด้วยกฎหมายของเจ้าของแตล่ ะราย โดยบริษัท วงั อักษร จำ� กัด มิไดอ้ ้างความเป็นเจ้าของแต่อย่างใด

คำ� นำ� วชิ าการตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว รหัสวิชา 2700-1006 จัดอยใู่ นหมวดวชิ าทกั ษะวิชาชีพ กลุ่มทักษะวิชาชีพพ้ืนฐาน ประเภทวิชาอุตสาหกรรมท่องเท่ียว สาขาวิชาการท่องเที่ยว ตามหลักสูตร ประกาศนียบัตรวิชาชีพ พุทธศักราช 2556 ส�ำนักงานคณะกรรมการการอาชีวศึกษา (สอศ.) กระทรวง ศึกษาธิการ ผูเ้ ขยี นได้บริหารสาระการเรยี นรู้แบ่งเปน็ 8 หน่วยการเรียน โดยจดั เนือ้ หา กิจกรรมท้ายบทท่ี ม่งุ เนน้ ฐานสมรรถนะ (Competency Based) และการบูรณาการ (Integrated) ตรงตามจดุ ประสงค์ รายวิชา สมรรถนะรายวิชา ค�ำอธบิ ายรายวิชา ในแตล่ ะบทเรยี นมุ่งใหค้ วามส�ำคญั ส่วนท่ีเปน็ ความรู้ ทฤษฎี หลักการ กระบวนการ และสว่ นท่เี ปน็ ทักษะประสบการณ์ เรง่ พฒั นาบทบาทของผเู้ รียนเปน็ ผู้จัดการ แสวงหาความรู้ (Explorer) เป็นผสู้ อนตนเองได้ สรา้ งองคค์ วามรู้ใหม่ และบทบาทของผสู้ อนเปล่ยี นจาก ผู้ใหค้ วามรมู้ าเปน็ ผจู้ ดั การช้ีแนะ (Teacher Roles) จดั สิง่ แวดลอ้ มเอ้อื อำ� นวยต่อความสนใจเรียนรู้ และ เปน็ ผูร้ ่วมเรยี นรู้ (Co–investigator) จดั ห้องเรยี นเป็นสถานท่ที �ำงานร่วมกนั (Learning Context) จัดกลมุ่ เรียนร้ใู หร้ ู้จกั ทำ� งานรว่ มกัน (Grouping) ฝึกความใจกวา้ ง มุง่ สรา้ งสรรค์คนรุ่นใหม่ สอนความสามารถที่ นำ� ไปท�ำงานได้ (Competency) สอนความรัก ความเมตตา (Compassion) ความเชอื่ ม่ัน ความซือ่ สตั ย์ (Trust) เป้าหมายอาชพี อันยังประโยชน์ (Productive Career) และชวี ิตท่ีมีศักดิศ์ รี (Noble Life) เหนอื สิง่ อื่นใด เป็นคนดที ั้งกาย วาจา ใจ มคี ณุ ธรรม จรรยาบรรณทางธุรกิจและวชิ าชีพ สง่ เสรมิ สนบั สนนุ ยทุ ธศาสตรก์ ารพฒั นาระบบคณุ วฒุ วิ ชิ าชพี (Vocational Qualification System) สอดคล้องตามมาตรฐานอาชีพ (Occupational Standard) สร้างภูมิคุ้มกัน เพิ่มขีดความสามารถใน การแข่งขันของประเทศ กำ� ลังแรงงาน การพฒั นามาตรฐานการปฏบิ ัติงานระดบั ชาติ (National Bench- marking) และการวิเคราะห์หน้าทก่ี ารงาน (Functional Analysis) เพือ่ ให้เกิดผลสำ� เรจ็ ในภาคธรุ กจิ อุตสาหกรรม ทกุ สาขาอาชพี สามารถพัฒนาตนเองเขา้ สู่อาชีพในระดบั อาเซยี นได้ ขอขอบคุณ ท่านอาจารย์ผู้สอน ผู้ประสาทวิชาความรู้ เอกสาร หนังสือที่ใช้ประกอบในการ เรยี บเรยี งไว้ ณ โอกาสนี้ ชลดา ผาริโน

ลักษณะรายวชิ า 1. รหสั และชอ่ื วิชา 2700-1006 การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว (Tourism Marketing) 2. สภาพรายวิชา หมวดวิชาทักษะวิชาชีพ กลุ่มทักษะวิชาชีพพื้นฐาน ประเภทวิชา อุตสาหกรรมท่องเที่ยว สาขาวิชาการท่องเท่ียว ตามหลักสูตร ประกาศนยี บตั รวชิ าชีพ พุทธศกั ราช 2556 ส�ำนักงานคณะกรรมการ การอาชวี ศกึ ษา (สอศ.) กระทรวงศกึ ษาธกิ าร 3. ระดับรายวชิ า 4. พน้ื ฐาน ภาคเรียนที่ 2 - 3 5. เวลาศกึ ษา อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว เรียนทฤษฎี 2 ช่ัวโมงต่อสัปดาห์ ระยะเวลา 18 สัปดาห์ รวมทั้งส้ิน 36 ชั่วโมง ตลอดภาคเรียน และควรมีเวลาศึกษานอกเวลาเรียน อีก 1 ช่ัวโมงตอ่ สปั ดาห์ 6. หน่วยกิต 2 หน่วยกิต 2 ช่ัวโมงต่อสัปดาห์ 7. จดุ ประสงคร์ ายวิชา เพือ่ ให ้ 1. มีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพนื้ ฐานการขายและการตลาดของอตุ สาหกรรมท่องเท่ยี ว 2. จ�ำแนกกลุ่มตลาดเป้าหมายและพฤติกรรมผใู้ ช้บรกิ าร 3. มกี ิจนสิ ยั ในการปฎิบตั ิงานอย่างเป็นระบบ มหี ลักเกณฑ์ มคี วามสร้างสรรค์ 8. สมรรถนะรายวชิ า 1. แสดงความรู้เกีย่ วกับพ้นื ฐานการขายและการตลาดของอตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 2. แสดงความรู้เก่ียวกับนโยบายของภาครัฐและแนวโน้มการตลาดอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ในอนาคต 3. ประยุกต์ใช้ความรู้ด้านการขายการตลาดของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในการปฏิบัติการ อาชพี 9. ค�ำอธบิ ายรายวิชา ศกึ ษาเกย่ี วกบั ความรพู้ นื้ ฐานของการขาย และการตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว ความหมาย ความสำ� คัญ องค์ประกอบ กลุ่มตลาดเป้าหมาย หลักการขาย แนวความคิดการขายในธุรกิจท่ีเกยี่ วข้องกับ อุตสาหกรรมท่องเท่ียว เปรียบเทียบการตลาดในกลุ่มอุตสาหกรรมอ่ืน ๆ ข้ันตอนการเสนอขายสินค้า ในอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วสถานการณท์ างการตลาดอตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วในปจั จบุ นั และแนวโนม้ ในอนาคต นโยบายของรฐั กบั การสง่ เสริมการตลาดในอุตสาหกรรมทอ่ งเท่ียว

สารบญั บทที่ 1 ความรู้เบื้องต้นเกยี่ วกับการขายและการตลาด หนา้ เพือ่ อุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 1 บทนำ� ความหมายของการตลาด 2 ความสำ� คญั ของการตลาดการทอ่ งเท่ยี ว 2 ความแตกต่างระหว่างการขายและการตลาด 5 ส่วนประสมทางการตลาด (Market Mix) 7 การตลาดแนวใหม่ดว้ ยกลยทุ ธ์ 4C’s 8 มุมมองเกีย่ วกบั ความสมั พันธข์ อง 4P’s กบั 4C’s 11 ความแตกตา่ งระหวา่ งลกั ษณะสนิ ค้าทอ่ งเทีย่ วกบั สนิ ค้าประเภทอ่นื 13 ในการท�ำการตลาด สรุปทา้ ยบท 15 กิจกรรมท้ายบท 18 คำ� ถามทบทวนบทเรียน 18 18 บทท่ี 2 การวิเคราะห์เพ่อื การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด 19 การวางแผนการตลาดเชงิ กลยทุ ธ ์ ข้ันตอนของกระบวนการกลยทุ ธก์ ารตลาด 20 การวิเคราะห์ SWOT 21 สรุปท้ายบท 30 การวเิ คราะหค์ วามเส่ียง 32 กิจกรรมทา้ ยบท 33 คำ� ถามทบทวนบทเรียน 35 35

บทท่ี 3 การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด 36 การวางแผนกลยทุ ธท์ างการตลาด 37 การก�ำหนดวัตถปุ ระสงค์ทางการตลาด 40 สว่ นประสมทางการตลาด (Market Mix) 42 กลยุทธ์การตลาดในมุมมองนกั ท่องเทย่ี ว 4 C’s 50 กลยทุ ธพ์ นั ธมติ รทางธุรกจิ (Bฺ usiness Alliance) 51 สรปุ ทา้ ยบท 59 กจิ กรรมท้ายบท 60 ค�ำถามทบทวนบทเรยี น 60 บทที่ 4 การดำ� เนินการ การปฏิบตั กิ ารและการควบคมุ การตลาด 61 แผนการดำ� เนนิ การ (Action Plan) 63 การปฏิบตั กิ ารและการควบคมุ (Implementation & Control) 65 สรุปทา้ ยบท 66 กิจกรรมทา้ ยบท 66 ค�ำถามทบทวนบทเรียน 66 บทท่ี 5 พฤตกิ รรมการบรโิ ภคของนักท่องเทย่ี ว 67 พฤติกรรมการบรโิ ภคของนักทอ่ งเท่ียว 68 ปัจจยั ทสี่ ่งผลกระทบต่อพฤติกรรมนกั ทอ่ งเท่ยี ว 71 กระบวนการในการตดั สินใจซอ้ื ของนักท่องเทยี่ ว 76 ทัศนคตทิ ่สี ง่ ผลต่อพฤตกิ รรมของนักทอ่ งเทย่ี ว 78 สรปุ ทา้ ยบท 81 กิจกรรมท้ายบท 82 ค�ำถามทบทวนบทเรยี น 82

83 บทที่ 6 การแบ่งส่วนตลาด การกำ� หนดตลาดเปา้ หมาย 84 และการวางตำ� แหน่งสินคา้ ทางการทอ่ งเทีย่ ว 88 89 การแบ่งสว่ นตลาดนักท่องเท่ียว 93 การเลอื กกลมุ่ เปา้ หมาย 94 การวางตำ� แหนง่ สินค้าทางการทอ่ งเทยี่ ว 94 สรุปท้ายบท กจิ กรรมทา้ ยบท คำ� ถามทบทวนบทเรียน บทท่ี 7 หลักการขายสินคา้ และบรกิ ารทางการทอ่ งเทย่ี ว 95 ความหมายของการขาย 96 ลักษณะของงานขาย 97 การขายสนิ ค้าและบริการ 97 ความแตกตา่ งของสินคา้ และบริการ 97 การจดั กิจกรรมส่งเสริมการขาย 103 กลยทุ ธก์ ารขายในอุตสาหกรรมการทอ่ งเท่ียว 103 สรปุ ท้ายบท 109 กิจกรรมทา้ ยบท 110 คำ� ถามทบทวนบทเรยี น 111 บทท่ี 8 แนวโน้มการตลาดและนโยบายสง่ เสริมการตลาดของภาครัฐ 112 สถานการณก์ ารทอ่ งเที่ยวโลก 113 เทคโนโลยีกับการเปลย่ี นแปลงทางการตลาด 114 การเปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทยี่ วทส่ี ง่ ผลตอ่ ตลาดการทอ่ งเทย่ี ว 115 นโยบายส่งเสริมการตลาดของภาครัฐ 118 สรุปสาระส�ำคญั แผนการส่งเสริมการตลาดประจ�ำปี 2560 ของ การท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย 122

การส่งเสรมิ การตลาดอุตสาหกรรมท่องเที่ยว 126 จรรยาบรรณพนักงานขาย 130 หนา้ ทีแ่ ละความรบั ผดิ ชอบพนักงานขาย 132 ประเภทของงานขาย 133 คณุ ลักษณะของนักขายท่ีดี 135 บคุ ลกิ ภาพลกั ษณะดา้ นลบท่นี กั ขายตอ้ งกำ� จดั 140 จรรยาบรรณในการขาย (Ethics of Selling) 141 สรุปท้ายบท 143 กจิ กรรมทา้ ยบท 143 คำ� ถามทบทวนบทเรียน 143 144 ค�ำศัพท ์ 152 บรรณานกุ รม

1 ความรู้เบอ้ื งต้นเกย่ี วกับการขายและ การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว จุดประสงคเ์ ชิงพฤติกรรม (Behavioral Objectives) หลังจากศกึ ษาจบบทเรียนน้แี ล้ว นกั ศกึ ษาจะมีความสามารถดงั นี้ 1. แสดงความรู้เกี่ยวกับความหมายของการตลาดเพ่ืออุตสาหกรรม ท่องเที่ยว 2. บอกความสำ� คญั ของการตลาดการท่องเที่ยว 3. เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างการขายและการตลาดการ ท่องเทย่ี ว 4. สรุปความแตกต่างระหว่างลักษณะสินค้าท่องเท่ียวกับสินค้าประเภท อื่นในการท�ำการตลาด

1 ความร้เู บอ้ื งต้นเกี่ยวกบั การขายและ การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว บทน�ำ ในบทที่ 1 ผเู้ รยี นจะไดเ้ รยี นรเู้ กย่ี วกบั ความหมาย แนวคดิ ความสำ� คญั ของการตลาดเพอื่ การทอ่ งเทยี่ ว รวมถึงวิวัฒนาการการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ซ่ึงถือเป็นการปูพื้นฐานความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับ ลกั ษณะของการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ความหมายของการตลาด ในปจั จบุ นั การแขง่ ขนั ทางธรุ กจิ นนั้ สงู ขน้ึ เพอ่ื ใหไ้ ดผ้ ลประกอบการตามเปา้ หมายทบ่ี รษิ ทั หรอื องคก์ ร ตั้งไว้ ส�ำหรบั ธรุ กิจหลาย ๆ ธรุ กจิ นัน้ ได้มีการน�ำกลยทุ ธต์ ่าง ๆ เพ่อื ดึงดดู ลูกคา้ เพ่มิ ยอดขาย ยอดจ�ำหน่าย หรือแม้กระทั่งประชาสัมพันธ์สินค้าให้เป็นที่รู้จักและเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด  อาจ กลา่ วไดว้ า่ การตลาด ถือเปน็ อีกเคร่อื งมือหนงึ่ ที่ท�ำใหอ้ งค์กรประสบความสำ� เร็จไมว่ ่าจะเปน็ ทางตรงหรอื ทางออ้ ม ดงั นนั้ จงึ จำ� เปน็ อยา่ งยง่ิ ทตี่ อ้ งเขา้ ใจความหมายและความสำ� คญั ของการตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว

การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 3 รูปท่ี 1.1 ฟลิ ปิ คอตเลอร์ (Philip Kotler) รปู ท่ี 1.2 ส่วนประสมทางการตลาด ศาสตราจารย์ผู้เชีย่ วชาญด้านการตลาด สมาคมการตลาดแหง่ สหรฐั อเมริกา (1) ได้ให้คำ� จ�ำกดั ของคำ� ว่า “Marketing” ไวว้ ่า การตลาด คอื กระบวนการวางแผนและการด�ำเนนิ การเก่ยี วกบั แนวคดิ ราคา การจดั โปรโมชนั่ การจดั สรรความคิด สินค้า  การบริการเพื่อสร้างการแลกเปล่ียนเพื่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ผู้บริโภคและเพื่อบรรลุเป้าหมาย ขององค์กร ในขณะเดียวกัน Kotler (2) ไดใ้ ห้ค�ำจ�ำกัดความเก่ยี วกับการตลาดวา่ การจดั การทางการตลาด คือ ศาสตร์และศลิ ปใ์ นการเลอื กกลมุ่ เป้าหมายทางการตลาด การไดม้ า การรักษา และการเตบิ โตของลูกคา้ ผ่านการสรา้ งสรรค์ การสง่ ต่อ และการส่งต่อมลู คา่ สงู สดุ แกล่ ูกค้า แนวคดิ ทางการตลาดในอุตสาหกรรมทอ่ งเที่ยว แนวคิดทางการตลาดในอุตสาหกรรมท่องเท่ียวน้ันมีความเก่ียวข้องกับปัจจัยท่ีหลากหลาย เช่น การรับรู้เกี่ยวกับราคา ความต้องการของลูกค้า คุณภาพของแพ็กเกจทัวร์ ภาพลักษณ์ของบริษัทท่ี เสนอขายทัวร์ เศรษฐกิจในปัจจุบัน เป็นต้น สิ่งส�ำคัญท่ีนักการตลาดต้องท�ำความเข้าใจคือ ท�ำอย่างไร จะเขา้ ใจความตอ้ งการของลกู คา้ และสามารถตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ ได้ ยกตวั อยา่ งเชน่ มลี กู คา้ กลุ่มหน่ึงต้องการใช้บริการบริษัททัวร์ ก โดยมีการก�ำหนดเง่ือนไขว่า ต้องการเดินทางไปศึกษาดูงาน ณ ประเทศจีนและในขณะเดียวกันก็ต้องการเดินทางท่องเที่ยวด้วย ในงบประมาณที่จ�ำกัด ดังน้ัน บริษัท ก จะต้องคิดวางแผนกิจกรรมเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าโดยการวิเคราะห์ปัจจัยที่มีผลต่อการ ตัดสนิ ใจของลกู คา้ ใหเ้ ลอื กใชบ้ รกิ ารบรษิ ทั ก โดยการวเิ คราะหล์ ูกคา้ สามารถท�ำได้โดย 1. ใคร (ลกู ค้าทตี่ อ้ งการเดนิ ทาง อายุประมาณเท่าไหร่ พน้ื ฐานอาชพี เปน็ อยา่ งไร รายไดป้ ระมาณ เทา่ ไร ฯลฯ เนอ่ื งจากปัจจัยดังกลา่ วมผี ลตอ่ การตัดสนิ ใจ)

4 บทท่ี 1 ความรเู้ บื้องตน้ เกีย่ วกับการขายและการตลาดเพอื่ อุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 2. ตอ้ งการอะไร (ตอ้ งการเดนิ ทางเพอื่ ทอ่ งเทย่ี ว พกั ผอ่ น รกั ษาตวั ศกึ ษาดงู าน ทำ� ธรุ กจิ ศกึ ษาตอ่ ฯลฯ) 3. ท่ไี หน (ภายในประเทศ ไดแ้ ก่ แหล่งทอ่ งเท่ยี วทางธรรมชาติ หมเู่ กาะตา่ ง ๆ เชน่ จังหวัดกระบ่ี จังหวัดสุราษฎร์ธานี แหล่งท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์ เช่น จังหวัดพระนครศรีอยุธยา สุโขทัย เป็นต้น ตา่ งประเทศ ไดแ้ ก่ ประเทศในกลุ่มอาเซยี น ยโุ รป อเมรกิ า เปน็ ตน้ ) 4. เม่อื ไหร่ (เช่น วันทีเ่ ท่าไหร่ เดอื นอะไร ฤดกู าลไหน เปน็ ต้น) 5. เดนิ ทางอยา่ งไร (โดยเครอื่ งบินโดยสาร รถโดยสารแบบไม่ประจำ� ทาง รถยนต์ส่วนบุคคล เรือ รถไฟ เป็นต้น) ดังน้ัน สิ่งที่บรษิ ัท ก จะไดจ้ ากการวเิ คราะห์ความตอ้ งการของลูกค้า จะเปน็ 1. ใคร = ลูกค้าวยั ทำ� งาน 2. ต้องการอะไร = เดนิ ทางเพื่อศึกษาดงู านและท่องเทีย่ ว 3. ทไี่ หน = ตา่ งประเทศ (ประเทศจนี ) 4. เม่อื ไหร่ = ยังไมท่ ราบ 5. เดินทางอย่างไร = เครื่องบิน (เน่ืองจากการเดินทางระหว่างประเทศมักจะโดยสารโดย เครอื่ งบิน) เปน็ ต้น ความตอ้ งการพนื้ ฐานของบคุ คล ลูกค้าในแต่ละรายย่อมมีความต้องการพื้นฐานท่ีแตกต่างกัน โดยลักษณะของความต้องการ มีความแตกตา่ งกนั อยู่ 3 ระดับคอื ความตอ้ งการทีจ่ �ำเป็น (Need) ความต้องการที่เลอื กได้ (Want) และ ความตอ้ งการท่ีเลือกได้และสามารถจา่ ยได้ (Demand) 1. ความต้องการที่จ�ำเป็น (Need) เป็นความต้องการของมนุษย์ขั้นพ้ืนฐานหรือความจ�ำเป็น เพื่อการดำ� รงชีวิต เชน่ ความต้องการในปจั จยั 4 พน้ื ฐาน ไดแ้ ก่ บ้าน (เพอื่ อยอู่ าศัย) เคร่อื งนงุ่ ห่ม (เพอ่ื ให้ ร่างกายอบอุ่น) อาหาร (เพื่อด�ำรงชีวิต) ยารักษาโรค (เพื่อรักษาหรือบรรเทาอาการเจ็บป่วย) เป็นต้น หากขาดปัจจยั พืน้ ฐานดังกล่าว จะสง่ ผลต่อการด�ำรงชวี ติ 2. ความต้องการท่ีเลือกได้ (Want) เป็นความต้องการที่มากกว่าความต้องการจ�ำเป็นพ้ืนฐาน มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น ต้องการอาหาร (มนุษย์เราต้องรับประทานอาหารเพ่ือมีชีวิตรอด) โดยระบุมากกว่าความจ�ำเป็น เช่น ต้องการอาหารประเภทพิซซ่า ไก่ทอด ซูชิ เป็นต้น หรือต้องการ เครอื่ งนงุ่ หม่ โดยเจาะจงเปน็ เสอ้ื ยดื กางเกงยีนส์ หรือบ้านเพอ่ื อยูอ่ าศัย เป็นลักษณะบา้ นเดีย่ ว สองช้ัน อาคารพาณชิ ย์ เป็นต้น 3. ความต้องการท่ีเลือกได้และสามารถจ่ายได้ (Demand) เป็นความต้องการที่เฉพาะเจาะจง ในสินค้า/บริการโดยสามารถท่ีจะเลือกตามความต้องการและยินยอมจ่ายเพ่ือให้ได้สิ่งน้ันมา เช่น ต้องการ รับประทานพซิ ซ่า (ที่รา้ น The Pizza Company) ต้องการเสอื้ ยืดยห่ี อ้ (Topshop) ตอ้ งการซอ้ื บา้ น (Land & House) เปน็ ตน้

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 5 เม่ือเปรียบเทียบความต้องการทางการตลาดโดยทั่วไป ความต้องการเกี่ยวกับการท่องเท่ียว สามารถเป็นไปได้ท้ังสามลักษณะเช่นกัน โดยมีหลายปัจจัยที่เกี่ยวข้อง เช่น เพ่ือรักษาสุขภาพและ มีชีวิตท่ียืนยาว แพทย์แนะน�ำให้คู่สมรสวัยเกษียณชาวอังกฤษพักผ่อนในสถานที่ที่อบอุ่นกว่า ดังนั้น ความต้องการลักษณะน้ีถือเป็นความตอ้ งการท่ีจ�ำเป็นสำ� หรับสขุ ภาพและชวี ติ (Need) โดยสถานทีห่ รือ จุดหมายปลายทางเพื่อพักผ่อนและรักษาสุขภาพในกลุ่มประเทศอาเซียน (Want) เพราะสภาพอากาศ มีความอบอุ่นมากกว่าท่ีประเทศอังกฤษ คือ จังหวัดเชียงใหม่ (Demand) จากการวิเคราะห์เบ้ืองต้น โดยการเลอื กเดินทางของค่สู มรสดังกล่าวสามารถแบ่งตามความตอ้ งการท้ังสามระดบั ไดแ้ ก่ ความตอ้ งการ ที่จ�ำเป็น (Need) เพื่ออายุที่ยืนยาว โดยเลือกเดินทางไปในประเทศที่อบอุ่นกว่า โดยเลือกเดินทาง ในกลุม่ ประเทศอาเซยี น (Want) และเลือกท่ีจะพกั ผอ่ นทเ่ี ชียงใหม่ (Demand) เป็นตน้ ความสำ� คญั ของการตลาดการทอ่ งเที่ยว ในปัจจุบันการท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมบริการท่ีมีขนาดใหญ่  และมีการเจริญเติบโตสูงสุดใน ภาคบรกิ ารท้ังหมด คิดเปน็ มูลคา่ เกนิ กวา่ 1 ใน 3 ของมลู คา่ การค้าและบริการท้ังหมด ซึ่งมคี วามส�ำคัญตอ่ ระบบเศรษฐกิจโลก และมีบทบาทส�ำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย โดยเป็นอุตสาหกรรมหลักที่น�ำ เงินตราต่างประเทศเข้าสู่ระบบเศรษฐกิจของประเทศไทย และท�ำรายได้เป็นอันดับหน่ึง เม่ือเทียบกับ อุตสาหกรรมเพือ่ ผลิตสนิ ค้าส่งออกอืน่  ๆ  ดงั น้ัน การดึงดดู นักท่องเที่ยวใหม้ าท่องเทีย่ วทปี่ ระเทศไทยหรือ กระตุ้นให้คนไทยในประเทศเดินทางท่องเที่ยวน้ัน  เป็นการสร้างความต้องการในการเดินทางท่องเท่ียวให้ เกิดข้นึ ถือเป็นอกี หน่งึ วิธีในการกระตนุ้ เศรษฐกจิ ให้ดขี นึ้ ซึ่งเร่อื งท่สี �ำคญั ในการขับเคลอื่ นการเดินทางและ การตดั สินใจเดนิ ทางของนกั ท่องเท่ียว คือ การทำ� การตลาดท่องเทย่ี ว ซงึ่ หากทำ� การตลาดดี นกั ท่องเทย่ี ว เดินทางท่องเท่ียวมากขึ้น ยอ่ มสง่ ผลต่อรายได้และการเติบโตทางเศรษฐกิจตามมา นอกจากนี้ การตลาด ยังถือเป็นการแลกเปล่ียนทางวัฒนธรรม สังคม การเมือง ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เทคโนโลยี ผ่านการส่ือสารทางการตลาดอีกด้วย  ซ่ึงถือได้ว่าการตลาดมีบทบาทและความส�ำคัญไม่เฉพาะในส่วนของ การทอ่ งเท่ยี ว แตย่ ังส่งผลตอ่ ดา้ นอื่น ๆ ที่เก่ยี วขอ้ งอกี ด้วย เช่น การทอ่ งเทย่ี วแห่งประเทศไทย (ททท) ทำ� การประชาสมั พันธก์ ารตลาดผ่านสอื่ ตา่ ง ๆ ภายใตส้ โลแกน “เท่ยี วไทยครึกครน้ื เศรษฐกจิ ไทยคึกคกั ” เพื่อกระตุ้นให้นักท่องเท่ียวชาวไทยเดินทางท่องเท่ียวภายในประเทศมากข้ึน  เพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจภายใน ประเทศ เป็นตน้ …หากทำ� การตลาดทด่ี ี ย่อมสง่ ผลตอ่ การตัดสนิ ใจของนกั ท่องเทย่ี ว ให้เดนิ ทางมาท่องเท่ียวใน ประเทศไทยมากขน้ึ ซ่งึ กิจกรรมดังกล่าวยอ่ มส่งผลต่อรายได้และเศรษฐกจิ ของประเทศไทย…

6 บทที่ 1 ความรเู้ บื้องตน้ เก่ียวกับการขายและการตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว รปู ที่ 1.3 แสดงภาพการประชาสมั พันธ์การตลาดอตุ สาหกรรม ท่องเทีย่ วของประเทศไทย

การตลาดเพอื่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 7 ความแตกตา่ งระหว่างการขายและการตลาด หลายคนอาจสงสยั วา่ การตลาดและการขายแตกต่าง กันหรอื ไม่ อยา่ งไร Drucker (1973 : 64) ได้ให้ค�ำจำ� กัดความ ความแตกต่างระหว่างสองค�ำนว้ี ่า รูปท่ี 1.4 ปเี ตอร์ ดรกั เกอร์ (Peter Drucker) บิดาของการจัดการสมัยใหม่ การขาย มุ่งเน้นท่ีความต้องการของผู้ขาย การตลาด มุ่งเน้นที่ความต้องการของผู้ซื้อ การขาย ถือเป็นความต้องการของผู้ขายที่พยายามเปลี่ยนสินค้าให้เป็นเงิน การตลาด ถือเป็นการสนองความพึงพอใจ ความต้องการของลูกค้า โดยผลิตสินค้า ให้ถกู ต้อง ซึง่ ประกอบดว้ ยองค์ประกอบดังรูปท่ี 1 Sales Focus Means End Concept Focus Selling/ Means Promotion End Profits through (แนวคิด การขาย) Products (ความหมาย Sales Volume Marketing (เน้นการขายหรือสินค้า) ส่งเสริมการขาย) (ก�ำไรได้จากยอดขาย) Concept (แนวคิด Customer Needs Integrated Marketing Profits through การตลาด) (ความต้องการ to Specific Segments Customer ของลูกค้า) (การบูรณาการตลาด Satisfaction โดยเน้นท่ีกลุ่มเฉพาะ) (ก�ำไรได้จากความ พึงพอใจของลูกค้า) รูปท่ี 1.5 เปรยี บเทียบแนวความคดิ ระหวา่ งการขายกับการตลาด จากแนวความคดิ ดังที่แสดงไวใ้ นรูปท่ี 1.5 แนวความคิดการขายเร่มิ จากการขายสินคา้ และการ สง่ เสรมิ การขาย  เพอื่ กระตนุ้ การขายใหเ้ กดิ กำ� ไร แตแ่ นวความคดิ การตลาดจะเรมิ่ ทค่ี วามตอ้ งการของลกู คา้ โดยใช้วธิ ีการตลาดตา่ ง ๆ มาผสมผสานกนั เพื่อใหล้ ูกคา้ เกดิ ความพึงพอใจซ่งึ ถือเปน็ จุดมงุ่ หมายหลกั ของ องค์กร

8 บทที่ 1 ความรู้เบ้อื งตน้ เก่ยี วกบั การขายและการตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว ยกตัวอย่างเช่น  บริษัททัวร์ได้จัดโปรแกรมแบบส�ำเร็จรูปและน�ำเสนอโปรแกรมการท่องเท่ียว แก่ลูกค้า โดยเสนอลดราคากรณีเดินทางมากกว่า 15 คนข้ึนไป โดยไม่ได้สอบถามวัตถุประสงค์หรือ รายละเอียดหรือความต้องการของลูกค้า แต่ต้องการขายทัวร์ให้ได้มากท่ีสุด (ท�ำยอด) กรณีนี้จัดได้ว่า เป็นการเน้นการขาย แตถ่ า้ บรษิ ทั ทวั ร์เสนอโปรแกรมตามความต้องการของลูกค้า โดยน�ำข้อมูลท่ีได้จาก ลูกค้ามาจัดโปรแกรมให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้า  โดยมีการจัดโปรโมชั่นลดคร่ึงราคาส�ำหรับ เด็กหรือหากมีการเดนิ ทางพร้อมคนรักจะ เพม่ิ ห้อง Suite ให้กบั ลกู ค้า หรอื หากลกู คา้ จ่ายผ่านบัตรเครดติ จะไดร้ บั ส่วนลดทนั ที 15 เปอร์เซน็ ต์ ถือเปน็ การทำ� การตลาด โดยใช้วธิ กี ารผสมผสานวิธกี ารตลาดตา่ ง ๆ เพ่อื ให้เกดิ ความพงึ พอใจสูงสดุ แก่ลูกคา้ เป็นตน้ ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ถือเป็นหัวใจส�ำคัญของการบริการ การตลาด รวมถึงการตลาดส�ำหรับอุตสาหกรรมท่องเท่ียวด้วย การด�ำเนินงานหรือการบริหารกิจการการท่องเท่ียว ให้ประสบความส�ำเร็จได้น้ัน ย่อมข้ึนอยู่กับการปรับปรุง และความสัมพันธ์ท่ีเหมาะสมของส่วนประสม ทางการตลาดเหล่านี้ ซึ่งส่วนประสมทางการตลาดน้ันเราถือว่าเป็นปัจจัยภายในท่ีสามารถควบคุมได้ และเปน็ เครอ่ื งมอื การตลาดทถี่ กู ใชเ้ พอ่ื สนองความตอ้ งการของกลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายท�ำใหล้ กู คา้ กลมุ่ เปา้ หมาย พอใจและมีความสขุ โดยประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบสำ� คญั 4 ประการ เรียกว่า 4P’s ไดแ้ ก่ 1. ผลิตภัณฑ์ (Product) 2. ราคา (Price) 3. การจัดจ�ำหน่าย (Place or Channel of Distribution) 4. การส่งเสริมการตลาด (Promotion) 1 ผลิตภัณฑ์ (Product) เปน็ ส่งิ ท่ีเสนอขาย เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยผลิตภัณฑ์นั้นอาจจะมีตัวตนสามารถมองเห็น จับต้อง หรือทดลองชิมได้ เช่น สินค้า (Goods) หรืออาจจะไม่มี ตัวตน เช่น บริการ (Service) ความคิด (Ideas) เป็นต้น รปู ที่ 1.6 แสดงสญั ลักษณ์ของผลติ ภณั ฑ์ ผลิตภัณฑ์ที่จะประสบความส�ำเร็จในตลาดจะต้องมีแบบ ภาพโดย : http://crazycoolgadgets.com/ product-review

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมทอ่ งเทีย่ ว 9 ลกั ษณะคณุ ภาพ และคณุ สมบตั อิ น่ื ๆ ตรงตามความ ต้องการของลูกค้ากลุม่ เปา้ หมาย เพราะเราสามารถ พูดได้ว่าผลติ ภณั ฑ์จะเปน็ องคป์ ระกอบตวั แรกใน 4P’s หรือส่วนประสมทางการตลาดที่ลูกค้าจะให้ ความสนใจในการเลือกซือ้ รปู ที่ 1.7 แสดงสญั ลกั ษณข์ องผลติ ภัณฑ์ ประเภทบริการ ภาพโดย : http://www.vocalcom.com/en/customer-service-software/ 1 2 ราคา (Price) เมื่อท�ำการเปรียบเทียบราคาในตลาดแล้ว ราคาของสินค้าเป็นอย่างไร เหมาะสมหรือไม่ ต�่ำหรอื สูงเกินไป ต้องท�ำการวิเคราะห์เพอ่ื หาราคาทเี่ หมาะสมกับผลติ ภณั ฑ์ โดยพิจารณา ถึงตน้ ทนุ ของลกู ค้าด้วย เชน่ เมอ่ื ลูกคา้ ท�ำการเปรยี บเทยี บมาตรฐานและคุณภาพโรงแรมแลว้ โรงแรม Ibis ในเครอื Accor นน้ั ถอื เปน็ โรงแรมทม่ี มี าตรฐานแตร่ าคาไมส่ งู มาก ลกู คา้ สามารถทจ่ี ะจา่ ยและเขา้ ถงึ สนิ คา้ ได้ เม่ือท�ำการเปรียบเทียบกับโรงแรมอื่น ๆ ที่อยู่ในระดับเดียวกัน ถือว่าราคากับคุณภาพและมาตรฐาน สมเหตสุ มผล ซึง่ ตอบโจทยล์ ูกค้าทต่ี อ้ งการพักโรงแรมมาตรฐาน แต่จ่ายไมแ่ พงและอยู่ในเครือโรงแรมท่ีมี ชอ่ื เสยี งท่ีสดุ แห่งหนึ่งของโลก เปน็ ตน้ รูปท่ี 1.8 แสดงสญั ลกั ษณ์ของ 3 การจัดจ�ำหน่าย (Place or Channel การจัดจำ� หนา่ ย of Distribution) การจัดจำ� หนา่ ยเปน็ กระบวนการ ในการเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค ภาพโดย : http://channelmarketerreport. หรือตลาดเป้าหมาย ซ่ึงกิจกรรมส�ำคัญต่าง ๆ ที่ com/2013/10/is-two-tier-distribution-right- เกย่ี วขอ้ งในการกระจายสนิ คา้ ไดแ้ ก่ การขนสง่ การคลงั for-your-channel/ สินค้า การเกบ็ รกั ษาสนิ ค้า การบรหิ ารสนิ ค้าคงเหลือ เปน็ ตน้ โดยอาจมกี ารเคลอื่ นยา้ ยสนิ คา้ และบรกิ ารผา่ น สถาบันคนกลางตา่ ง ๆ เช่น พอ่ ค้าปลกี พ่อค้าส่ง ตวั แทนจำ� หนา่ ยหรอื นายหนา้ เพอ่ื ทำ� ใหก้ ารจดั จำ� หนา่ ย สินค้าดีข้ึน อย่างไรก็ตามในการจัดจ�ำหน่ายจะต้องมี การวางแผนท่ีรัดกุมว่าจะวางจำ� หนา่ ยท่ไี หน เมือ่ ไหร่ ผ่านคนกลางคือใคร จะใช้วิธีการขนส่งแบบไหนจึงจะ ประหยัด สะดวก รวดเร็ว จะเกบ็ รกั ษาสนิ คา้ อย่างไร จงึ จะเหมาะสม เป็นต้น

10 บทท่ี 1 ความร้เู บื้องตน้ เกี่ยวกบั การขายและการตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว 4 การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) การสง่ เสรมิ การตลาดหรอื การสง่ เสรมิ การจำ� หนา่ ย เป็นการติดต่อสื่อสารทางการตลาดระหว่างผู้ขายกับผู้ซ้ือหรือลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยมีวัตถุประสงค์ท่ี สำ� คญั เพอื่ เตอื นความทรงจำ� แจง้ ขา่ วสาร หรอื ชกั จงู ใจใหเ้ กดิ ความตอ้ งการในการผลติ ภณั ฑแ์ ละการตดั สนิ ใจ ซอ้ื ประกอบดว้ ยกิจกรรมหลักทสี่ ำ� คญั อยู่ 4 กจิ กรรม คือ 1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการ แจง้ หรอื นำ� เสนอข้อมูลขา่ วสารตา่ ง ๆ ขององค์กร และผลติ ภณั ฑ์โดยผ่านสอ่ื เช่น หนังสือพมิ พ์ วทิ ยุ โทรทัศน์ นติ ยสาร เวบ็ ไซต์ แอปพลิเคชนั ต่าง ๆ ฯลฯ และมีผู้อุปถมั ป์จา่ ยค่าใชจ้ ่ายต่าง ๆ รูปท่ี 1.9 แสดงสญั ลักษณ์การส่งเสรมิ การตลาด ภาพโดย : http://www.vocalcom.com/en/ customer-service-software/ 2. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Per- sonal Selling) เป็นการแจง้ ข่าวสารขอ้ มูลและ จูงใจตลาดให้เกดิ การซื้อขายสินค้า โดยเป็นการ ติดต่อซ้ือขายกันแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและ ผู้ซื้อซึ่งจะท�ำให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็วข้ึนหรือ ทราบผลการเจรจาซือ้ ขายไดร้ วดเรว็ รูปที่ 1.11 แสดงส่อื ที่ใชใ้ นการ รปู ท่ี 1.10 แสดงส่อื ที่ใช้ในการโฆษณา สง่ เสรมิ การขาย ภาพโดย : http://www.newsky24.com/advertising-1-2/ ภาพโดย : http://www. Business Directory 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เปน็ กิจกรรมท่ชี ว่ ยกระตุน้ ให้เกดิ ความสนใจทดลองใช้ หรอื การซ้อื สินค้าและบริการในปริมาณที่มากข้ึนและเร็วข้ึนได้ โดยอาศัย กิจกรรมทางการตลาดตา่ ง ๆ ช่วย เชน่ การลดราคา การแจก ของแถมของช�ำรว่ ย การแจกคูปอง การให้ชงิ โชค การใหส้ ว่ นลด หรือการใหแ้ ลกซือ้ สินค้าพเิ ศษในราคาพเิ ศษ เป็นตน้

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมท่องเทย่ี ว 11 4. การใหข้ า่ วและการประชาสมั พนั ธ์ (Publicity and Public Relations) เปน็ การแจ้ง ขา่ วสารขอ้ มลู ความเคลอื่ นไหวหรอื กิจกรรมตา่ ง ๆ ของกจิ การ เพื่อเปน็ การสรา้ งภาพพจนค์ วามร้สู กึ ทดี่ ีให้ กบั กิจกรรมรวมถึงผลิตภณั ฑ์ทีก่ ิจการนั้น ๆ ได้ผลิตข้ึน เช่น การออกขา่ วการเขา้ ร่วมบริจาคเงนิ ให้กับมูลนธิ ิ ตา่ ง ๆ ของกจิ การจะส่งผลทำ� ใหต้ ลาดเกดิ ความรู้สึกท่ีดี มีความเช่ือม่นั เชือ่ ถอื ในตวั กจิ กรรมและจะสง่ ผล ทำ� ใหผ้ ลิตภัณฑท์ ก่ี จิ การผลิตสามารถขายสินคา้ ไดด้ ีตามไปด้วย การตลาดแนวคิดใหม่ดว้ ยกลยุทธ์ 4C’s เม่ือผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมในการซ้ือสินค้าและบริการ ท�ำให้กลยุทธ์ 4P’s (Product, Price, Place, Promotion) กลายเป็นกลยทุ ธท์ ี่ไมท่ นั ต่อยุคปจั จุบนั ไปเสยี แล้ว นักการตลาดจึงเริ่มหันมา ใชก้ ารตลาดแนวคดิ ใหม่ ดว้ ยกลยทุ ธใ์ หม่ท่เี รยี กว่า 4C’s แทน โดยกลยทุ ธ์ทว่ี า่ นนั้ มดี ังนี้ 1) Customer 2) Cost 3) Convenience 4) Communication น่นั คือ นกั การตลาดหันมามองมมุ มองใหม่ทีเ่ ป็นมมุ มอง ของผบู้ รโิ ภควา่ ผบู้ รโิ ภคตอ้ งการอะไร ผบู้ รโิ ภคมตี น้ ทนุ เทา่ ไหร่ จะเพมิ่ ความสะดวกในการซอ้ื สนิ คา้ ใหผ้ บู้ รโิ ภค ได้อยา่ งไร และควรจะสือ่ สารอยา่ งไรเพื่อใหผ้ บู้ รโิ ภครับฟัง และด้วยหลัก 4C’s นี้เองจะท�ำใหน้ ักการตลาด สามารถเข้าถึงผ้บู ริโภคในยุคปัจจุบนั ไดง้ า่ ยข้นึ โดยสามารถอธบิ ายกลยุทธ์ 4C’s ไดด้ งั น ้ี 1 ความต้องการของผู้บริโภค (Customer Want and Need) คอื การ ใชแ้ นวคิดทีว่ ่า เมอื่ ผลติ สนิ ค้าชนิดน้ีออกมาแล้ว ผูบ้ ริโภคจะซือ้ ไปใช้หรอื ไม่ เนอื่ งจากผูบ้ รโิ ภคใน ปัจจุบันเรียนรู้ที่จะเลือกบริโภคสินค้าแบบไหน อยา่ งไร ไมใ่ ช่ผู้ผลติ จะผลิตอะไรออกมาก็จะขาย ไดท้ กุ อยา่ งเหมอื นเมอ่ื กอ่ น ยงิ่ ตอนนเ้ี ปน็ ยคุ ทต่ี อ้ ง รัดเข็มขดั ผู้บริโภคกอ็ าจเลอื กเฉพาะส่งิ ทจี่ ำ� เป็น เพือ่ แกป้ ญั หาความอย่รู อดของพวกเขา รปู ท่ี 1.12 แสดงการคน้ หาความตอ้ งการของลกู ค้า ภาพโดย : http://www.The Better Me Diary

12 บทท่ี 1 ความรเู้ บื้องตน้ เก่ียวกับการขายและการตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียว 2 ต้นทุนของผู้บริโภค (Consumer’s Cost to Satisfy) คอื การตง้ั ราคาของผู้ผลิต ตอ้ งค�ำนึงถงึ ต้นทนุ ของผู้บรโิ ภคมากกว่าตน้ ทนุ ทางการผลติ โดยพจิ ารณาวา่ กอ่ นทผี่ ู้บริโภคจะจา่ ยเงินซื้อ สินคา้ ชิ้นน้นั เขาต้องมีคา่ ใช้จา่ ยอะไรมาก่อนหรอื ไม่ เชน่ คา่ เดนิ ทาง คา่ ที่จอดรถ และค่าเสยี เวลา ถา้ เขา หกั ลบกลบหน้แี ลว้ ร้สู กึ คุ้มค่ากบั ตน้ ทุนทใี่ ช้จา่ ยออกไปกอ่ นหนา้ หน้หี รอื ไม่ ถา้ ไม่คมุ้ คา่ ผบู้ รโิ ภคก็ไม่เลอื ก ซ้อื สินค้านนั้ 3 ความสะดวกในการซื้อ (Con- venience to Buy) คือ คำ� นงึ ถงึ ความสะดวก สบายของลกู ค้าเป็นสำ� คัญ ดว้ ยการเพ่มิ ชอ่ งทาง ในการจ�ำหน่ายท่ีผู้บริโภคสามารถซ้ือหาสินค้า ไดอ้ ย่างสะดวกรวดเรว็ ถ้าตอ้ งการซื้อในจ�ำนวน มากและได้ราคาถกู ควรไปท่ีไหน ถา้ ต้องการซอ้ื เพยี งชน้ิ เดยี วและซอ้ื ไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ควรไปทไ่ี หน รปู ท่ี 1.13 แสดงการใหค้ วามสะดวกกับลูกค้า เป็นตน้ ภาพโดย : http://www.nakhu 4 การส่ือสาร (Communication that Connects) คอื การส่ือสารท่ีดีจะสร้างความไวเ้ น้อื เชอ่ื ใจ และความเช่อื ถอื ในสนิ คา้ ส่งผลใหเ้ กิดยอดขายทเ่ี พม่ิ ขึน้ แต่ ในปัจจุบันสินค้าทุกชนิดทุกย่ีห้อต่างก็พยายามที่จะส่ือสาร ไปยงั ผ้บู ริโภค ผู้บริโภคจึงต้องเลอื กทีจ่ ะฟังหรือไม่ฟงั ดังนัน้ หน้าที่ของนักการตลาดท่ีดีก็คือ หาวิธีสื่อสารอย่างไรที่จะ ท�ำใหผ้ ้บู ริโภครบั ฟัง รปู ที่ 1.14 ภาพแสดงการสือ่ สารที่ดีไปยงั ผบู้ ริโภค ภาพโดย : http://www.marketingbrainfodder.com /2012/10/31/the-message-that-connects/ กลยุทธ์ 4C’s นี้ได้รับการตอบรับอย่างกว้างขวางเพ่ิมขึ้น และค่อย ๆ เข้ามาแทนที่แนวคิด 4P’s ท่ี ก�ำลังจะถูกกลืนหายไปตามกาลเวลาไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการบริการ

การตลาดเพือ่ อุตสาหกรรมท่องเท่ียว 13 มมุ มองเก่ยี วกับความสมั พนั ธข์ อง 4P’s กบั 4C’s 1. Product VS Consumer Wants and Needs การสร้างผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ข้ึนมาเพื่อตอบสนอง ความตอ้ งการของลูกคา้ ดังน้นั ในทางปฏิบัติ โจทยใ์ นการคิด สรา้ งสรรคผ์ ลติ ภณั ฑต์ า่ ง ๆ จงึ ขน้ึ อยกู่ บั ลกู คา้ มคี วามตอ้ งการ อะไรและมคี วามจำ� เปน็ อย่างไร รูปท่ี 1.15 แสดงผลิตภัณฑ์เฟอร์นเิ จอร์กระดาษ สรา้ งสรรค์ ภาพโดย : https://th.aliexpress.com/popular/cre- ative-office-products.html รูปที่ 1.16 การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑโ์ ต๊ะทำ� งาน กับเตียงในตัวเดียวกัน ภาพโดย : https://www.sbdesignsquare.com/th/ ideabooks/2143/condo_furniture_sbdesignsquare 2. Price VS Consumer’s Cost to Satisfy ในการต้งั ราคาน้ัน แมว้ า่ ผู้ผลติ หรือผู้ขายสนิ คา้ มักจะ เป็นผูก้ ำ� หนดราคา แตห่ ากเราพิจารณาใหค้ รบทงั้ กระบวนการแลว้ จะพบว่า ในท่ีสดุ ราคาจะถกู หรอื แพง ลกู ค้าจะ เปน็ ผูพ้ ิจารณาความเหมาะสมวา่ ตน้ ทุนท่ีแทจ้ รงิ ควรอยู่ทเ่ี ทา่ ไหร่ แลว้ จึงสะทอ้ นออกใหเ้ ห็นว่าราคาน้นั สมเหตสุ ม ผลแคไ่ หน การสรปุ วา่ สินคา้ ราคาถูกหรือแพงจะแตกตา่ งกันตามขอ้ มูลประกอบการพจิ ารณาของลกู ค้าแตล่ ะคน 3. Place VS Convenience คอื สิง่ ท่จี ะเปน็ ตัว รูปท่ี 1.17 สัสญ้ ญลักษณ์ บอกวา่ สถานทห่ี รือช่องทางการจัดจำ� หนา่ ยนัน้ ดหี รอื ไม่ จะวัดจาก รปู แบบการใช้ชีงติ ความรู้สึกของลูกค้าว่าได้รับความสะดวกสบายแค่ไหน พอใจหรอื ไม่ และทีส่ �ำคญั มคี วามเหมาะสมกับรปู แบบการใชช้ ีวติ อย่างไร (Life Style) ของกลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะกลมุ่ หรอื ไม่ โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ กบั กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายทีจ่ ำ� เปน็ จะตอ้ งใหค้ วามสำ� คัญเป็นพิเศษ

14 บทที่ 1 ความรเู้ บอ้ื งตน้ เกย่ี วกบั การขายและการตลาดเพอ่ื อุตสาหกรรมท่องเทยี่ ว 4. Promotion VS Communication ในการจัดโปรโมชั่นหรือแคมเปญใด ๆ ก็ตาม การสอื่ สารไปยงั ลกู คา้ ถอื เปน็ สงิ่ ทม่ี คี วามสำ� คญั อยา่ งมาก เนอื่ งจากหากไมส่ ามารถไปยงั กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย ได้แล้ว ในมุมมองของลูกค้าก็ไม่ได้ต่างอะไรกับการท่ีไม่จัดโปรโมชั่นหรือแคมเปญใด ๆ เลย สรุป : 4C’s คือ เป้าหมายหลักของการจัดการ โดย ใช้หลัก 4P’s ดังดังนี้ 1. Product a Consumer’s Need หมายถงึ การผลิตสนิ คา้ ทต่ี รงตอ่ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภค หรอื กลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมาย 2. Price a Consumer’s Cost of Satisfy หมายถงึ การจัดการดา้ นราคาท่ีพึงพอใจทั้ง 2 ฝา่ ย ทงั้ ฝา่ ยผผู้ ลติ สินค้าหรือบริการ และผู้บริโภค 3. Place a Convenience to Buy หมายถึง มี สถานท่ีหรือช่องทางการจัดจ�ำหน่ายท่ีสะดวกสบาย เหมาะสม รูปท่ี 1.18 ภาพแสดงส่วน ท้ังผู้ซื้อและผู้ขาย ประสมทางการตลาด 4. Promotion a Communication หมายถึง ภาพโดย : http://gobabyshoes. vn/kinh-nghiem-kinh-doanh-giay- มีการส่ือสาร (โฆษณา) ถึงกลุ่มลูกค้าท่ีหลายหลาย dep-mang-lai-loi-nhuan-cao/ ตารางท่ี 1.1 ภาพแสดงส่วนประสมทางการตลาด 4P’s 4C’s Product (สินค้า) Consumer (ความต้องการซื้อ) Price (ราคา) Cost (ความเหมาะสมของราคา) Place (สถานที่หรือช่องทางการจัดจ�ำหน่าย) Convenience (ความสะดวกสบายในการซ้ือ) Promotion (การส่งเสริมการตลาด) Communication (การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมท่องเทยี่ ว 15 ความแตกต่างระหว่างลักษณะสินค้าท่องเท่ียว กับสนิ คา้ ประเภทอืน่ ในการทำ� การตลาด สินคา้ โดยทว่ั ไปน้ัน แบ่งออกเป็น 2 ลักษณะ ได้แก่ สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible Products) และ สินค้าที่จับต้องไม่ได้ (Intangible Products) 1. สินค้าที่จับต้องได้ (Tangible Products) ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น ข้าว ยาสีฟัน อาหาร เคร่ืองประดบั เปน็ ตน้ เม่อื ช�ำระเงนิ แล้วสามารถ นำ� สง่ิ ของเหลา่ นนั้ มาใชป้ ระโยชนห์ รอื ใชส้ อยได้ ดงั รปู ที่ 1.6 2. สนิ คา้ ที่จบั ต้องไมไ่ ด้ (Intan- gible Products) ไดแ้ ก่ สนิ คา้ ทจี่ บั ตอ้ งหรอื สมั ผสั ไมไ่ ด้ แต่สามารถสร้างความพอใจให้กับผู้รับบริการได้ เช่น การบริการ การทอ่ งเทย่ี ว การเข้ารับการรกั ษาพยาบาล รูปที่ 1.19 ตัวอย่างสินค้าที่จบั ต้องได้ เป็นตน้ การท่องเท่ยี วเป็นสินค้าที่จับตอ้ งไมไ่ ด้ เนอ่ื งจาก ท่มี าภาพ: http://www.thaitambon.com/ สงิ่ ทไี่ ดจ้ ากการทอ่ งเทย่ี ว คอื ประสบการณ์ ความทรงจ�ำ Provinces/NakhonPathom/OTOP อารมณ์ ความรู้สึก ความประทบั ใจ ความตนื่ เต้น เป็นต้น ซง่ึ การท่องเท่ยี วไม่สามารถวดั หรือเก็บในรปู ของส่งิ ของทจี่ บั ต้องได้ (แต่อาจจะอยใู่ นรูปของรปู ถ่าย การ บนั ทกึ วดิ โี อ เปน็ ต้น) การเข้ารับบริการตอ้ งเดินทางไปเที่ยวดว้ ยตนเอง ไม่สามารถจดั ส่งได้ เช่น เรา ตอ้ งการเดินทางทอ่ งเท่ียวในประเทศฝร่ังเศส แตเ่ ราไมส่ ามารถเดินทางได้ จงึ อยากจะสง่ หอไอเฟลกลบั มา ที่ประเทศไทย โดยไม่ต้องเสยี ค่าใช้จ่ายไป เป็นไปไม่ได้ เปน็ ตน้ ดังนั้น เม่ือทราบถึงความแตกต่างของลักษณะสินค้าท่องเท่ียวกับสินค้าชนิดอื่นจะพบว่า เม่ือท�ำ การตลาด ลกั ษณะและวิธกี ารทางการตลาดของสนิ คา้ แตล่ ะประเภทจะแตกตา่ งกนั ส�ำหรบั การตลาดการ ทอ่ งเทย่ี วสง่ิ สำ� คญั ทคี่ วรคำ� นงึ ถงึ คอื การมอบความประทบั ใจคณุ ภาพของการบรกิ ารและประสบการณท์ ี่ไม่ สามารถจับต้องได้หรือจัดเก็บไม่ได้ให้กับลูกค้า เพ่ือบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรหรือหน่วยงานท่ี เก่ียวกับการท่องเท่ียวตอ่ ไป

16 บทที่ 1 ความร้เู บื้องตน้ เก่ยี วกบั การขายและการตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว บญุ เลศิ จติ ตง้ั วฒั นา ไดน้ ยิ ามเกยี่ วกบั ลกั ษณะอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วไวว้ า่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว เปน็ อตุ สาหกรรมทผ่ี สมผสานทง้ั สนิ คา้ และบรกิ าร แตส่ ว่ นใหญจ่ ะเปน็ ในดา้ นการบรกิ ารมากกวา่ จงึ มลี กั ษณะ แตกต่างกับอุตสาหกรรมการผลิตสินค้า ซึ่งอุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะมีลักษณะพิเศษพอสรุปได้ดังต่อไปน้ี (บุญเลิศ จติ ตั้งวัฒนา, 2548 : 38) รูปที่ 1.20 ภาพแสดงการท่องเเที่ยวเป็นผลติ ภัณฑท์ จี่ ับต้องไม่ได้ ภาพโดย https://www.linkedin.com/company/star-allianz-travel-&-tourism-karaikal 1. อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วเปน็ อตุ สาหกรรมทจี่ บั ตอ้ งไมไ่ ด้ เปน็ บรกิ ารทไ่ี มม่ ตี วั ตน แตอ่ ยู่ในรปู ของการอำ� นวยความสะดวกด้านต่าง ๆ ซ่งึ ผซู้ อ้ื บรกิ ารไม่สามารถตรวจสอบคณุ ภาพได้ลว่ งหนา้ เหมอื นสินค้า แต่การตัดสนิ ใจซือ้ เปน็ การคาดหวังโดยอาจไดร้ บั การจงู ใจด้วยวิธีการตา่ ง ๆ จากผขู้ ายบรกิ าร ผลของการซอื้ บรกิ ารจะปรากฏในลกั ษณะความรสู้ กึ ทางใจ เชน่ ความพอใจ ความสขุ ความบนั เทงิ ความต่ืนเต้น หรอื ความไม่พอใจ เปน็ ต้น ส่วนการขายสินค้าอาจเป็นเพยี งผลพลอยไดใ้ นการให้บริการเท่านนั้ 2. อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ วเปน็ อตุ สาหกรรมไมอ่ าจจดั สง่ ใหแ้ กผ่ ซู้ อ้ื ถงึ ทไี่ ด้ โดยผู้ซ้ือบริการด้านการท่องเท่ียวจะต้องเดินทางมาซื้อบริการหรือมาใช้บริการด้วยตนเอง เช่น ผู้ซ้ือ ต้องเสียค่าใช้จ่ายเดินทางไปชมความสวยงามของชายหาดหรือวัดวาอาราม เป็นต้น 3. อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมท่ีไม่มีขีดจ�ำกัดในการผลิต และจัดจ�ำหน่าย ท้ังนี้เน่ืองจากผลิตภัณฑ์หรือสินค้าทางการท่องเที่ยวก็คือ ทรัพยากรการท่องเที่ยว ซง่ึ เปน็ สง่ิ ทม่ี อี ยแู่ ลว้ จงึ ไมต่ อ้ งใชว้ ตั ถดุ บิ ในการผลติ เพยี งตอ้ งการพฒั นาและอนรุ กั ษอ์ ยา่ งเหมาะสมเทา่ นน้ั กจ็ ะสามารถให้ผลิตภัณฑแ์ ละจดั จ�ำหน่ายได้อยา่ งไม่มีวันส้นิ สดุ

การตลาดเพอ่ื อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 17 รปู ท่ี 1.21 การทอ่ งเที่ยวจัดส่งไมไ่ ด้ ต้องมาใชบ้ รกิ ารเอง ภาพโดย http://www.royalskytechaviation.com/hotel-transport-arrangements/ 4. อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเป็นอุตสาหกรรมที่ควบคุมคุณภาพและมาตรฐาน ของการผลิตได้ยาก เน่ืองมีปัจจัยทั้งภายในและภายนอกมากระทบให้เกิดการเปล่ียนแปลงได้เสมอ ปจั จัยบางอย่างผู้ประกอบการอุตสาหกรรมทอ่ งเทย่ี วไมส่ ามารถคาดการณ์ลว่ งหน้าได้ และเม่อื เกิดขน้ึ แล้ว ก็ควบคมุ ไดย้ ากมาก เชน่ ความผนั แปรของสภาพดินฟา้ อากาศ ความคบั คัง่ ของการจราจร อบุ ตั ภิ ัยต่าง ๆ เปน็ ตน้ นอกจากนี้ เพราะการบรกิ ารของอตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วไมส่ ามารถทำ� ใหเ้ ปน็ มาตรฐานเดยี วกนั ได้ การ บริการแต่ละคร้ังจะมีความแตกต่างกัน ท้ังน้ีขึ้นอยู่กับผู้ให้บริการแต่ละคน แม้แต่ผู้ให้บริการคนเดียวกัน แตแ่ ตกตา่ งกนั ในดา้ นเวลา คณุ ภาพของการบรกิ ารกย็ งั แตกตา่ งกนั ไป จงึ เปน็ การยากทจี่ ะคาดการณล์ ว่ งหนา้ ถงึ คณุ ภาพและมาตรฐานได้ 5. อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเป็นอุตสาหกรรมท่ีมีลักษณะสูญเสียง่าย เน่ืองจาก ไม่สามารถเก็บกกั ไว้ใช้ต่างเวลา สภาพการใช้จะมอี ยเู่ ฉพาะเวลาที่ก�ำหนดให้เท่าน้ัน เช่น การบรกิ ารขนสง่ ทจี่ ำ� นวนทน่ี งั่ ใชไ้ มห่ มดในเทย่ี วนี้ กจ็ ะตอ้ งสญู เสยี ไปโดยไมก่ อ่ ใหเ้ กดิ ประโยชนอ์ ะไรขน้ึ จะเกบ็ ไวใ้ ชเ้ ทยี่ วหนา้ ไมไ่ ด้เพราะเทีย่ วหนา้ ก็จะเป็นต้นทนุ การผลิตใหม่ เปน็ ตน้ 6. อุตสาหกรรมท่องเท่ียวเป็น อ ตุ สาหกรรมทมี่ อี ปุ สงคไ์ มแ่ นน่ อน เนอื่ งจาก อุปสงค์การเดินทางของนักท่องเที่ยวจะข้ึนลง ตามฤดกู าล บางฤดกู าลกม็ จี ำ� นวนนกั ท่องเที่ยวมาก บางฤดกู าลกม็ นี กั ทอ่ งเทย่ี วนอ้ ย ซงึ่ เปน็ การยากตอ่ การ วางแผนการผลติ บรกิ ารนกั ทอ่ งเทยี่ วในแตล่ ะชว่ งเวลา รูปท่ี 1.22 อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียวตอ้ งใช้แรงงาน ภาพโดย http://www.ushadevihmct.com/diploma-in- travel-and-tourism-msbve.htm

18 บทท่ี 1 ความรูเ้ บ้ืองตน้ เกี่ยวกบั การขายและการตลาดเพ่ืออุตสาหกรรมท่องเทยี่ ว 7. อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี วเปน็ อตุ สาหกรรมทใ่ี ชแ้ รงงาน เนอ่ื งจากจะตอ้ งมผี ใู้ หบ้ ริการ คอยให้บรกิ ารควบคกู่ ันไปเสมอ และสว่ นใหญ่มักจะเปน็ การบรกิ ารลกั ษณะเฉพาะตวั จงึ ตอ้ งใช้แรงงานมาก อกี ท้งั ต้องปรับอตั ราก�ำลังแรงงานตามอปุ สงค์ของการทอ่ งเทย่ี วแตล่ ะช่วงเวลาดว้ ย สรปุ ทา้ ยบท หัวใจสำ� คัญของการตลาด คือ การวางแผนและการจัดกระบวนการต่าง ๆ เพือ่ ตอบสนองความ ต้องการของลูกค้าเพ่ือให้เกิดความพึงพอใจสูงสุด  โดยการตลาดถือเป็นเคร่ืองมือหนึ่งในการด�ำเนินการ ทางธรุ กจิ เพอื่ ให้บรรลุวตั ถปุ ระสงค์ของหนว่ ยงานหรอื องค์กรต่าง ๆ รวมถึงการทอ่ งเทีย่ ว ซง่ึ กลา่ วได้วา่ การ ท่องเทย่ี วถอื เป็นสินคา้ ท่ีแตกต่างจากสินคา้ ทวั่ ไป ไมส่ ามารถจับตอ้ งได้ มีความเกย่ี วข้องกับประสบการณ์ อารมณ์และความรู้สึก ท�ำให้ลักษณะและวิธีการตลาดที่แตกต่างจากสินค้าอื่น ๆ ดังจะพบตัวอย่างในบท ตอ่  ๆ ไป กจิ กรรมทา้ ยบท 1. ให้ผเู้ รยี นจัดกลุ่มอภิปรายและยกตวั อย่างเกยี่ วกับการตลาดการท่องเทยี่ วทผ่ี เู้ รียนพบเหน็ ใน ปัจจุบัน 2. แสดงความคดิ เหน็ เกยี่ วกับความแตกตา่ งระหว่างการขายกับการตลาด เพื่อเตรียมนำ� เสนอ หนา้ ช้ันเรียน คำ� ถามทบทวนบทเรยี น 1. การตลาดคืออะไร จงอธบิ ายโดยสงั เขป 2. ลกั ษณะของความต้องการ มกี ร่ี ะดบั อะไรบา้ ง แตกต่างกันอย่างไร จงอธิบาย 3. จงอธิบายความสำ� คัญของการตลาดการท่องเทยี่ วท่มี ตี ่อประเทศไทยโดยสงั เขป 4. การตลาดและการขายแตกต่างกันหรอื ไม่ อย่างไร จงอธบิ ายเหตผุ ลสนบั สนุน 5. สินค้าท่องเท่ียวกับสินค้าประเภทอื่นมีลักษณะแตกต่างกันหรือไม่ อย่างไร จงอธิบายเหตุผล สนับสนนุ

2 การวเิ คราะห์เพอ่ื การวางแผน กลยุทธก์ ารตลาด จุดประสงค์เชงิ พฤตกิ รรม (Behavioral Objectives) หลังจากศึกษาจบบทเรยี นนแี้ ล้ว นกั ศกึ ษาจะมีความสามารถดงั น้ี 1. อธิบายความหมายของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ 2. ระบุข้ันตอนของกระบวนการกลยุทธ์การตลาด 3. จ�ำแนกการวิเคราะห์ก่อนท�ำการตลาด 4. แสดงความรู้เก่ียวกับการวิเคราะห์ภาพรวมและโอกาสทาง การตลาด 5. สรุปเกี่ยวกับการวิเคราะห์ SWOT 6. วิเคราะห์ความเส่ียง(Risk)

2 การวเิ คราะหเ์ พ่ือการวางแผน กลยทุ ธก์ ารตลาด หลายคนกล่าวไว้ว่า งานของการตลาดน้ัน เริ่มต้นต้ังแต่สินค้ายังไม่ผลิตจนกระท่ังสินค้าไปสู่มือ ของลูกค้า รวมถึงหลังการใช้สินค้าหรือบริการน้ัน ๆ แน่นอนว่าเพ่ือให้สามารถตอบสนองความต้องการ ของลูกคา้ ได้ การวางแผนตั้งแต่การออกแบบ การพัฒนาสนิ ค้า บรรจุภณั ฑ์ การกำ� หนดราคาขาย การ ประชาสมั พันธ์ การท�ำการจัดจ�ำหนา่ ย รวมถึงการท�ำแผนการตลาดใหไ้ ด้ผลท่ีพึงพอใจนั้น จ�ำเปน็ อย่างย่ิง ตอ้ งศึกษากลยทุ ธก์ ารตลาด โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การตลาดสำ� หรบั ธรุ กจิ ทอ่ งเท่ยี วเพือ่ ให้บรรลเุ ป้าหมายของ บริษทั หรอื องคก์ รได้ การวางแผนการตลาดเชิงกลยทุ ธ์ การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) หมายถงึ กระบวนการในการพฒั นาและรักษา ความเหมาะสมของกลยุทธ์ที่ท�ำให้องค์การอยู่รอดในระยะยาวและได้เปรียบการแข่งขันในตลาด  ใน การวางแผนกลยุทธน์ ัน้ ผูว้ างแผนจะต้องสามารถมองไปขา้ งหน้า มองไปในอนาคตได้อย่างถูกต้อง เขา้ ใจ ถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมที่จะเกิดข้ึน  รักษาฐานะทางการบริหารและการแข่งขันให้เหนือกว่า องค์กรอ่ืนและด�ำรงอยู่ในธุรกิจน้ันตลอดไป ไม่เพียงแต่ธุรกิจอื่นเท่าน้ันท่ีต้องมีแผนกลยุทธ์ ธุรกิจหรือ องค์การที่เก่ียวข้องกับการท่องเท่ียวน้ัน จ�ำเป็นอย่างย่ิงท่ีต้องเข้าใจและมีการวางแผนกลยุทธ์เพื่อบรรลุ เป้าหมายของบริษทั หรือองค์การ โดยสามารถด�ำเนนิ ตามข้นั ตอนดังต่อไปน้ี

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 21 ขัน้ ตอนของกระบวนการกลยทุ ธก์ ารตลาด ข้ันตอนของกระบวนการกลยุทธ์การตลาดส�ำหรับธุรกิจท่องเที่ยวน้ัน  สามารถแบ่งออกเป็น 6 ขั้นตอน ประกอบดว้ ย 3 สว่ นหลกั  ๆ คือ การวเิ คราะห์ การวางแผน และการควบคมุ การตลาด ซง่ึ ใน แต่ละขน้ั ตอนจะมีรายละเอยี ด ดงั รูปท่ี 2.1 การวเิ คราะห์ การวางแผน การควบคุม วิเคราะห์ภาพ การวิเคราะห์ การกำ� หนด กลยุทธ์ การดำ� เนินการ การนำ� ไป รวมทางการ สถานการณ์ วัตถุประสงค์ ปฏิบตั ิและ ตลาด ทางธุรกจิ ตามพันธกิจ การควบคมุ (5 C) (SWOT) และเปา้ หมาย ของบรษิ ทั รูปที่ 2.1 ขัน้ ตอนกระบวนการกลยุทธก์ ารตลาดการท่องเที่ยว ส�ำหรับในส่วนแรกในส่วนของกระบวนการกลยุทธ์ทางการตลาดน้ันจะกล่าวถึงการวิเคราะห์ก่อน ทำ� การตลาด โดยจะแบง่ การวเิ คราะหอ์ อกเปน็ 2 สว่ น ไดแ้ ก่ การวเิ คราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด และการวเิ คราะห์ SWOT สำ� หรบั การวางแผนและการควบคมุ ทางการตลาดนน้ั จะกลา่ วในบทตอ่  ๆ ไป การวเิ คราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด (Analyzing Opportunities) หาขอ้ มลู การวเิ คราะห์ สรปุ การวเิ คราะห์ สถานการณ์ สถานการณ์ รูปท่ี 2.2 การวเิ คราะห์สถานการณ์

22 บทท่ี 2 การวเิ คราะหเ์ พอื่ การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาด การวิเคราะห์โอกาสและสถานการณ์ปัจจุบัน  รวมถึงการรวบรวมข้อมูลเพ่ือท�ำการวิเคราะห์น้ัน เป็นสิ่งจำ� เป็นกอ่ นเร่ิมท�ำการตลาด ทั้งขอ้ มูลเชงิ คุณภาพ (Qualitative Data) และข้อมลู เชิงปรมิ าณ (Quantitative Data) เป็นสง่ิ จ�ำเปน็ ส�ำหรับการวิเคราะห์สถานการณ์ โดยข้อมูลเชิงคุณภาพ คือ ข้อมูล เชิงลึกของผ้บู ริโภค (Customer Insight) ข้อมูลความต้องการของผู้บรโิ ภค (Needs and Wants) ลกู คา้ ตอ้ งการอะไร มคี วามพึงพอใจในราคาเทา่ ไหร่ ตอ้ งการภาพลกั ษณแ์ ละแบรนดห์ รอื ไม่ เช่น โรงแรม A ได้ท�ำการส�ำรวจความต้องการของลูกค้าท่ีเข้าพักโรงแรม  เพ่ือท�ำการปรับปรุงและพัฒนาโรงแรมให้ตรง กับความตอ้ งการของลูกคา้ มากทส่ี ดุ โดยจากการส�ำรวจพบวา่ ลูกคา้ ที่มาเขา้ พกั โรงแรม A ส่วนใหญ่เดินทาง มาเพ่อื พักผ่อน สมั มนา และอ่นื  ๆ อายุอยู่ในช่วงประมาณ 25 - 35 ปี สถานภาพโสด ใส่ใจในสุขภาพและ นิยมออกก�ำลังกาย ลูกค้าต้องการ Fitness Club ที่โรงแรม เพราะนอกจากมาพักผ่อนที่โรงแรมแล้ว ยังสามารถออกก�ำลังกายเพ่ือสุขภาพในช่วงระยะเวลาที่พักผ่อนด้วย แม้จะมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมแต่ยินดี เพ่อื ใหไ้ ดต้ ามความตอ้ งการดงั กลา่ วเปน็ ตน้ สว่ นขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณคอื ขอ้ มลู แนวโนม้ (Trend)ขอ้ มลู ความนยิ ม (Popularity) ข้อมูลความพึงพอใจ (Satisfaction) เช่น การสอบถามจากกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ไมว่ า่ จะเปน็ การสำ� รวจทางโทรศัพท์ (Telephone Survey) การสำ� รวจทางอนิ เทอร์เน็ต (Online Survey) การสำ� รวจตามท้องถนน (Street Survey) เช่น จากการสำ� รวจสดั สว่ นประชากร พบว่าแนวโนม้ ผ้สู งู วยั มีจำ� นวนมากขึน้ อกี ทงั้ การรักษาพยาบาลท่ีทันสมยั ท�ำให้ประชากรมีอายยุ นื มากข้ึน นอกจากน้ี ความนิยม ในเร่อื งของการรักษาสุขภาพมเี พ่มิ มากขนึ้ เช่นกนั หากวิเคราะหใ์ นมมุ มองดา้ นการทอ่ งเทย่ี ว เปน็ โอกาสดี ในการทำ� การท่องเทีย่ วเชิงสขุ ภาพเพอ่ื ผสู้ ูงวัย (Medical Tourism) เนื่องจากตลาดน้กี ำ� ลังโตขึ้น เปน็ ตน้ โดยการได้มาซ่ึงข้อมูลสามารถท�ำได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการส�ำรวจ การท�ำวิจัย การค้นคว้าผ่าน อินเทอร์เนต็ ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู จาก Google หนงั สือพิมพอ์ อนไลน์ ขา่ วสารปจั จบุ นั แนวโนม้ ตลาด เป็นตน้ ขอ้ มลู ภายในของบรษิ ัท ไดแ้ ก่ ยอดขายหรอื ผลกำ� ไรทผี่ ่านมาของบรษิ ัท ขอ้ มูลลูกคา้ ข้อมลู ค่แู ข่ง เป็นต้น รปู ที่ 2.3 แสดงการส�ำรวจทางอินเทอร์เนต็ ทมี่ าภาพ: https://www.google.co.th

การตลาดเพ่ืออตุ สาหกรรมทอ่ งเที่ยว 23 เมอื่ ไดข้ ้อมลู โดยวธิ ีตา่ ง ๆ ดงั ท่กี ลา่ วในข้างตน้ แล้ว จากนั้นจึงนำ� ขอ้ มูลเหลา่ นั้นมาท�ำการวเิ คราะห์ 5C ซึ่ง 5C นัน้ ประกอบดว้ ย บรษิ ัท (Company) คู่แข่ง (Competitor) ลกู ค้า (Customer) ผู้มีสว่ น เกยี่ วข้อง (Collaborator) และสภาพอากาศ/ปัจจยั แวดล้อมภายนอก (Climate/PESTEL Analysis) Company Climate Competitor 5C Collaborator Customer รูปท่ี 2.4 แสดงองคป์ ระกอบของการวิเคราะห์ 5C 1 การวิเคราะหบ์ รษิ ทั (Company) ในการวเิ คราะห์ C ตวั แรกนน้ั สง่ิ ทต่ี อ้ งพจิ ารณา คอื สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซ่ึงหมายถึง การวางแผนในแตล่ ะสว่ นให้เหมาะสมตามความต้องการของกลมุ่ เป้าหมายท่ีได้เลือกไว้ใหม้ าก ที่สุด หากกลา่ วถงึ ส่วนประสมทางการตลาดโดยท่วั ไปมักจะหมายถงึ 4’Ps ซ่ึงสว่ นประสมนจี้ ะประกอบดว้ ย ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) สถานที่จัดจ�ำหน่าย (Place) และการส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) แตส่ �ำหรับการตลาดการท่องเท่ยี วน้ัน Booms & Bitner (1981) ไดก้ ลา่ วว่า ส่วนประสม การตลาดนัน้ แค่ 4’Ps อาจไม่เพียงพอสำ� หรับอุตสาหกรรมท่องเท่ียวและบรกิ าร ควรจะเพ่ิมขน้ึ อกี 3’Ps เนื่องจากลกั ษณะของสนิ ค้าทอ่ งเที่ยวนน้ั ตา่ งจากสนิ ค้าประเภทอ่นื ซึง่ มหี ลายปัจจยั ท่เี กย่ี วข้อง ไดแ้ ก่ คน (People) ส่ิงท่ีสามารถมองเห็นได้ทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกับการบรกิ าร (Physical evidence) และกระบวนการ (Process) 2 การวิเคราะหค์ แู่ ข่ง (Competitor) การวเิ คราะห์ C ตัวทส่ี อง คือ การวิเคราะห์ค่แู ข่ง ซึง่ ถือเปน็ ส่งิ ทจี่ ำ� เป็นอยา่ งย่งิ เพราะการ ดำ� เนนิ ธุรกจิ เปน็ ไปได้น้อยมากทธี่ รุ กิจจะไมม่ คี ู่แข่ง การรูจ้ กั คแู่ ขง่ นั้นทำ� ให้เราสามารถวางแผนกลยทุ ธไ์ ด้ ตรงตามเปา้ หมายท่กี ำ� หนด โดยสิ่งทต่ี อ้ งพจิ ารณา คอื

24 บทที่ 2 การวเิ คราะหเ์ พอื่ การวางแผนกลยุทธก์ ารตลาด 2.1 การระบคุ ู่แข่ง การระบคุ แู่ ขง่ แบ่งออกเป็นคู่แข่งทางตรงและคูแ่ ขง่ ทางออ้ ม เช่น บริษทั ทวั ร์ A จดั ทำ� ทัวรร์ ะหวา่ งประเทศ เหมือนกับบริษัท B โดยนำ� เสนอโปรแกรมท่ีคล้ายคลึงกนั และราคาอาจ ไม่ต่างกันมากนัก ถือเป็นคู่แข่งทางตรง เพราะเสนอขายโปรแกรมทัวร์ที่มีคุณสมบัติท่ีใกล้เคียงกัน และ คู่แข่งทางอ้อม คือ สายการบินตน้ ทนุ ต�่ำทีเ่ สนอตว๋ั เครอ่ื งบินระหวา่ งประเทศราคาถกู พรอ้ มท่ีพกั ใกลแ้ หลง่ ท่องเท่ียว ซ่ึงลูกค้าสามารถจองได้ด้วยตนเอง โดยเมื่อเปรียบเทียบราคาอาจถูกกว่าเดินทางกับบริษัททัวร์ สามารถทดแทนกันได้ ดงั นัน้ จึงจัดไดว้ า่ เป็นคูแ่ ข่งทางอ้อม ปจั จัยหนง่ึ ที่ส�ำคัญ คือ การวิเคราะหค์ แู่ ขง่ เพ่ือ ใหเ้ ราสามารถก�ำหนดกลยุทธก์ ารตลาดที่เหมาะสมและสามารถแข่งขันได้ 2.2 การวเิ คราะหส์ ว่ นแบง่ ทางการตลาด (Market share) คือ การแสดงให้เห็นถึงตัวเลข ยอดขายของบริษัทของเรา เมื่อเทียบกับคู่แข่งทางธุรกิจ โดยคดิ เปน็ เปอรเ์ ซน็ ต์ ซง่ึ ในรอ้ ย เปอรเ์ ซน็ ตน์ น้ั จะแสดงใหเ้ หน็ วา่ คแู่ ขง่ ไดส้ ว่ นแบง่ ทางการตลาด เทา่ ไร และบรษิ ทั เราไดส้ ว่ นแบง่ รปู ท่ี 2.5 แสดงผลประกอบการความเตบิ โต เทา่ ไร เมอ่ื ทราบสว่ นแบง่ ทางการตลาดแลว้ สามารถนำ� มา ของตลาด และส่วนแบง่ ตลาดของสายการบิน วิเคราะห์เพื่อการวางแผนการแข่งขันทางการตลาดต่อไป ของไทยทจี่ ดทะเบยี นในตลาดหลักทรัพย์ ดงั รูปที่ 2.5 แหง่ ประเทศไทย http://www.thansettakij. com/2015/05/18/2476 รปู ที่ 2.5 แสดงสว่ นแบง่ ตลาดจากผลการประกอบการของสายการบนิ ของไทยทจี่ ดทะเบยี นในตลาด หลกั ทรพั ยแ์ หง่ ประเทศไทย สายการบนิ ทที่ ำ� รายไดแ้ ละสว่ นแบง่ ทางการตลาดสงู สดุ ในปี 2558 เปรยี บเทยี บ กับปี 2557 คอื ไทยแอร์เอเชียทเ่ี ติบโตถึง 20% มีรายไดอ้ ยู่ท่ี 7,734 ลา้ นบาท ล�ำดบั ตอ่ มาคอื สายการบิน นกแอรท์ เ่ี ติบโต 11.6% ด้วยรายได้ 3,500 ล้านบาท ล�ำดับต่อมาคือ สายการบนิ บางกอกแอร์เวยส์ ท่ีเติบโต 10.6% มีรายได้ 6,733.9 ล้านบาท ในขณะทก่ี ารบินไทยมีความเติบโตตำ่� สุด คือ 3.3% แต่มสี ่วนแบง่ ทาง การตลาดสงู สดุ ดว้ ยยอดรายได้ 51,649 ล้านบาท 2.3 การวเิ คราะหจ์ ดุ ยนื ของผลติ ภณั ฑ์ (Product positioning) หมายถงึ การเปรยี บเทยี บ จุดยืนของผลิตภัณฑ์กับคู่แข่งหลักแล้วน�ำมาพิจารณาโดยอาศัยปัจจัยต่าง ๆ  ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของราคา คณุ ภาพ แบรนด์ รวมถงึ ความคาดหวังของลูกค้า ดังตวั อยา่ งรูปที่ 2.6

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมท่องเที่ยว 25 รูปที่ 2.6 แสดงตวั อย่างตำ�แหน่งของผลติ ภณั ฑส์ ายการบินต่าง ๆ ทม่ี าภาพ : Centre for Asia Pacific Aviation and OAG (2012) 2.4 การวิเคราะหโ์ ดยใช้ Five-Forces Model หมายถงึ การวิเคราะหท์ ส่ี ง่ ผลตอ่ การ แข่งขนั ในตลาดโดย Porter (1980) ไดก้ ลา่ วถึงปัจจัย 5 อยา่ งทส่ี ัมพนั ธ์กันทเ่ี กิดข้ึนในการแข่งขัน ท้ังทีเ่ กดิ จากปจั จยั ภายในและปจั จยั ภายนอก ปจั จยั ภายใน ไดแ้ ก่ การแขง่ ขนั ทางการตลาด และสว่ นปจั จยั ภายนอก คือ อำ� นาจต่อรองของผ้จู ดั หา (Suppliers) อำ� นาจการต่อรองของลูกค้า (Customers) การคกุ คามของ ผลติ ภัณฑท์ ดแทน (Substitute Products) และการคุกคามของคแู่ ข่งรายใหม่ (New Competitors) Potential Entrants (Threat of Mobility) Suppliers Industry Buyers (Supplier Power) Rivalry (Buyer Power) Substitutes (Threat of Substitutes) รปู ท่ี 2.7 แสดง Five-Forces Model

26 บทท่ี 2 การวิเคราะห์เพ่อื การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด แรงที่ 1 แรงจากการแข่งขันในตลาด : แน่นอนเมื่อมีบริษัทอ่ืนที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการ เช่นเดียวกันกับบริษัทของเรามากข้ึน ย่อมส่งผลต่อแรงการแข่งขันทางการตลาดที่เพิ่มข้ึน ส่งผลต่อ ส่วนแบ่งทางการตลาดท่ีลดลง โดยปัจจยั ท่เี ปน็ ตวั กำ� หนดความรุนแรงของการแข่งขนั ไดแ้ ก่ ความเหมอื น หรือความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เช่น บริษัททัวร์ A และบริษัททัวร์ B ขายทัวร์ต่างประเทศเหมือนกัน แตบ่ รษิ ทั A มีทัง้ โปรแกรมการเดินทางเพอื่ ธุรกิจ ศึกษาดูงานและสัมมนา ซ่ึงแตกตา่ งจากบริษัท B ท่ีขาย ทัวรต์ า่ งประเทศทัว่ ไปไม่ได้เน้นทวั ร์ประเภทใดประเภทหน่งึ เมอ่ื เปรียบเทียบข้ันต้นแล้ว จะเห็นวา่ บรษิ ัท ท้ังสองแมจ้ ะประกอบธรุ กจิ เดียวกัน แต่ความแตกต่างของผลติ ภัณฑ์สง่ ผลต่อการแขง่ ขันในตลาดท่ีต่างกนั เป็นตน้ แรงท่ี 2 แรงจากอ�ำนาจต่อรองของผู้จัดหา : ผ้จู ดั หาถือเปน็ อกี แรงหนงึ่ ท่สี ง่ ผลตอ่ บริษัท ซึ่งเมอ่ื วัตถุดบิ หรือต้นทนุ ทส่ี งู ข้ึน กำ� ไรทไ่ี ดจ้ ากผลประกอบการยอ่ มลดลง ดงั น้ัน การลดอำ� นาจต่อรองของ ผจู้ ัดหา บางครงั้ อาจท�ำได้ยากหากผู้จัดหามีน้อยราย แต่ความตอ้ งการของบริษัทท่ปี ระกอบธรุ กิจเดยี วกนั มีมากขน้ึ นอกจากนี้ บางคร้งั ผูจ้ ัดหาเม่ือมีความเช่ียวชาญทางการตลาดมากข้ึนอาจเข้ามาอยู่ในตลาดเอง เชน่ สายการบนิ แอรเ์ อเชยี ในฐานะผจู้ ดั หาของบรษิ ทั ทวั รเ์ กยี่ วกบั ตว๋ั เครอ่ื งบนิ ราคาประหยดั ไดม้ กี ารนำ� เสนอ โปรแกรมการเดินทางแบบแพ็กเกจเมื่อลูกค้าจองตั๋วเครื่องบิน จะมีบริการท่ีพักใกล้แหล่งท่องเท่ียวราคา ประหยัด ซ่ึงได้รับความนิยมมากข้ึนโดยเม่ือเปรียบเทียบกับการจองโปรแกรมของบริษัททัวร์ ราคายอ่ ม ถกู กวา่ เปน็ ต้น แรงท่ี 3 แรงจากอ�ำนาจต่อรองของลูกคา้ : ลกู คา้ สร้างแรงกดดนั ใหบ้ ริษทั ลดราคาถกู ลงและ มีการปรับคุณภาพให้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการสั่งซื้อในปริมาณมาก ลูกค้ามีทางเลือกจากบริษัทอื่น เช่น ปัจจบุ นั มกี ารจองต๋วั เคร่อื งบนิ ออนไลนม์ ากขึน้ ซึ่งลกู คา้ ท�ำการจองเองได้ ราคาตั๋วน้นั ถกู กว่าการจองผ่าน บริษัททัวร์หรือตัวแทนจ�ำหน่าย ดังนั้น เมื่อลูกค้ามีทางเลือกและมีความสะดวกสบายมากข้ึน โอกาสใน การต่อรองย่อมมากขึน้ เปน็ ตน้ รูปที่ 2.8 แสดงทางเลอื กของลกู ค้าในการจองตว๋ั เครอื่ งบินออนไลน์ ทมี่ าภาพ: http://จองตวั๋ -เครือ่ งบนิ .com/

การตลาดเพ่อื อุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 27 แรงที่ 4 แรงคุกคามจากผลิตภัณฑ์ทดแทน : มาจากการท่ีผลิตภัณฑ์ทดแทนนั้นมีราคาท่ี ถกู กวา่ คณุ ภาพดกี วา่ ซงึ่ ลกู คา้ สามารถเลอื กผลติ ภณั ฑด์ งั กลา่ วเพราะสามารถตอบสนองความตอ้ งการไดด้ กี วา่ เช่น แต่ก่อนเวลาเดินทางท่องเที่ยว ที่พักแรมที่เป็นท่ีนิยมมักจะเป็นโรงแรมท่ีมีชื่อเสียงหรือมีมาตรฐาน เปน็ ทร่ี จู้ กั และมกั จะราคาแพง ในปจั จบุ นั ธรุ กจิ โรงแรมขนาดกลางและขนาดเลก็ มมี ากขน้ึ สามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้าได้ ราคาถูก มีความหลากหลายมากข้ึน เม่ือตัวเลือกมากข้ึน ลูกค้าจึงเลือกใช้ ผลิตภัณฑท์ ดแทนมากกว่า เปน็ ตน้ แรงที่ 5 แรงจากการคุกคามของคูแ่ ข่งรายใหม่ : เม่อื มีคแู่ ข่งรายใหมเ่ ข้ามาในตลาด การแขง่ ขนั ทางธุรกิจย่อมสูงข้ึน ดังนั้น ย่ิงมีข้อจ�ำกัดของคู่แข่งรายใหม่มากเท่าใด ย่ิงส่งผลดีต่อตลาดเดิมมากข้ึน ประกอบดว้ ยความแตกต่างของสนิ ค้าและบรกิ าร ตน้ ทนุ การผลติ การเข้าถึงช่องทางการจัดจ�ำหน่าย และ นโยบายรัฐบาล เป็นต้น ยกตัวอย่างเช่น ปัจจุบันมีการต้ังบริษัททัวร์ท่ีไม่เข้ารับการจดทะเบียนธุรกิจ ทอ่ งเท่ยี วจำ� นวนมากแฝงอยู่ในตลาด ทำ� ให้การแขง่ ขันทางการตลาดมากข้ึน ปัจจุบนั รัฐบาลจึงไดม้ ีนโยบาย และกฎหมายท่ีเข้มงวดมากขึ้น ด้วยต้นทุนการจดทะเบียนที่เพิ่มขึ้น ท�ำให้บริษัททัวร์หน้าใหม่เข้าสู่ตลาด ได้ยากข้ึน เปน็ ตน้ เพื่อให้บริษัทประสบความส�ำเร็จตามวัตถุประสงค์และเป้าหมายน้ัน  การวิเคราะห์ทั้งห้าแรง มีส่วนส�ำคัญและต้องท�ำการวิเคราะห์อย่างละเอียดด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง  และปรับเข้าให้กับสถานการณ์ท่ี เปลีย่ นแปลงไปด้วย 3 การวิเคราะหล์ กู คา้ (Customer) การวเิ คราะห์ตัวที่ 4 คือ การวเิ คราะห์ลูกคา้ ซง่ึ สิ่งทต่ี ้องพิจารณานัน้ มหี ลายองคป์ ระกอบ ดว้ ยกัน ไมว่ า่ จะเป็นขนาดของตลาด (Market size) เชน่ จากสถิตขิ อง UNWTO คาดการณว์ า่ จ�ำนวน นกั ทอ่ งเที่ยวเพิ่มขนึ้ ทุกปี และในปี 2020 คาดวา่ นกั ท่องเท่ยี วมโี อกาสเพ่ิมขึน้ ถึง 1.6 ลา้ นลา้ นคน ซ่ึง สง่ ผลกระทบตอ่ ธรุ กจิ ทอ่ งเท่ียวเปน็ อย่างมาก ดังรูป 2.9 รูปท่ี 2.9 แสดงแนวโน้มจำ� นวนนกั ทอ่ งเทย่ี วในปี 2020 ทม่ี า: Tourism 2020 Vision (UNWTO 2012)

28 บทที่ 2 การวิเคราะห์เพ่อื การวางแผนกลยทุ ธก์ ารตลาด รวมถงึ อตั ราการเจรญิ เตบิ โตของตลาด (Market Growth) คือ ปรมิ าณเงินท่ีผบู้ ริโภคใชม้ าก ข้ึนเม่อื เทยี บต่อปีในรปู แบบเปอรเ์ ซน็ ต์ พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behaviour) การศึกษาพฤตกิ รรม ผู้บริโภค ซึ่งมักมีความหลากหลายและเปล่ียนแปลงได้ จ�ำเป็นอย่างย่ิงที่ต้องเข้าใจ รู้ความต้องการของ ลกู ค้าและผบู้ รโิ ภค บทบาทและกระบวนการการพฒั นาลูกค้า และข้อมูลเชงิ ลึกของผบู้ ริโภค 4 การวเิ คราะหผ์ ้เู กีย่ วข้อง (Collaborator) สำ� หรับธรุ กจิ ทอ่ งเท่ยี วนนั้   ผูท้ ี่เก่ยี วขอ้ งมาจากหลายภาคสว่ น ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของภาครัฐ เกี่ยวข้องในการออกนโยบายเก่ียวกับการท่องเท่ียว ภาคเอกชนท่ีเป็นผู้ท่ีต้องให้บริการลูกค้า พันธมิตร คูค่ า้ ทางธรุ กจิ นักท่องเทย่ี ว ชมุ ชนทอ้ งถนิ่ และผู้เก่ยี วขอ้ งอนื่  ๆ 5 การวิเคราะห์สภาพอากาศ/ปจั จัยแวดล้อมภายนอก (Climate) การวเิ คราะห์ปัจจัยแวดล้อมจำ� เปน็ อยา่ งย่ิงสำ� หรับการท�ำธุรกิจ รวมถงึ ธรุ กจิ ท่องเทีย่ ว ซง่ึ ถอื ไดว้ า่ เปน็ ธรุ กจิ ทอี่ อ่ นไหวตอ่ สง่ิ ทมี่ ากระทบสงู (Fickle)โดยปจั จยั ทใ่ี ชใ้ นการวเิ คราะหน์ นั้ สามารถใชก้ ารวเิ คราะห์ PESTEL Analysis (Politic, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) ดังมี รายละเอียดดงั นี้ การเมือง (P) : ไม่ว่าจะเป็นนโยบายทั้งในส่วนของท้องถ่ินและระดับประเทศ ส่งผลต่อ การท่องเที่ยวท้ังส้นิ เชน่ การออกนโยบายเพ่ือกระต้นุ การทอ่ งเทีย่ วภายในประเทศหรอื การท�ำการตลาด เพอื่ ดงึ นกั ทอ่ งเทย่ี วกลมุ่ ประเทศตะวนั ตกใหม้ าทอ่ งเทย่ี วยงั ประเทศไทย  โดยการทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทย ส่งผลต่อธุรกิจท่องเท่ียวในการปรับตัวและรับข่าวสารเก่ียวกับการเปลี่ยนแปลงเพ่ือให้ทันเหตุการณ์  เช่น ตัง้ แต่วันท่ี 1 กรกฎาคม 2556 เป็นตน้ ไป คนไทยสามารถเดนิ ทางทอ่ งเทยี่ วท่ปี ระเทศญ่ีปุ่นไดโ้ ดยไม่ตอ้ งใช้ วซี า่ เปน็ ตน้ หรอื แมก้ ระทงั่ เหตกุ ารณค์ วามไมส่ งบทางการเมอื งทงั้ ในและตา่ งประเทศ สง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจ ทอ่ งเทีย่ วของลกู คา้ หรอื นกั ทอ่ งเทย่ี วได้ เป็นต้น เศรษฐกิจ (E) : ในส่วนของด้านเศรษฐกจิ น้ัน ส่งผลกระทบโดยตรงตอ่ การท่องเทีย่ ว เพราะ เศรษฐกิจถือเป็นปัจจัยส�ำคัญในการตัดสินใจเดินทางท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ เช่น ช่วงเศรษฐกิจ ถดถอย (Economic Recession) วิกฤตการณ์แฮมเบอร์เกอร์ (Hamburger Crisis 2008) ยอ่ มสง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจเดนิ ทางทอ่ งเทย่ี ว เพราะเมือ่ มีการเดินทางยอ่ มตอ้ งมคี ่าใชจ้ ่าย หากเศรษฐกิจอยใู่ นชว่ งขาข้นึ โอกาสในการเดินทางท่องเท่ียวอาจมีมากข้ึน แต่หากอยู่ในช่วงเศรษฐกิจขาลงจ�ำเป็นต้องออมเงิน ท�ำให้ โอกาสในการเดินทางทอ่ งเทย่ี วน้อยลงด้วย สงั คม (S) : ปัจจัยด้านสังคมนน้ั ส่งผลต่อพฤตกิ รรมของลกู คา้ หรือผบู้ ริโภค มที ง้ั ความชอบ ท่ีหลากหลาย ความสนใจท่ีแตกต่างกันไป เช่น ปัจจุบันลูกค้านิยมถ่ายรูปและมักอัปเดตรูปภาพลง ส่ือออนไลน์ เพอ่ื ให้ผอู้ น่ื ไดค้ อมเมนต์รปู ภาพ ไมว่ า่ จะเป็นแหล่งทอ่ งเที่ยวท่แี ปลกใหม่ รา้ นอาหาร โรงแรม

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทย่ี ว 29 หรือเทศกาล แม้กระท่ังความห่วงใยในสุขภาพที่มากข้ึน ท�ำให้พฤติกรรมการบริโภคต่าง ๆ เปลี่ยนไป ดงั นน้ั เมอ่ื พฤติกรรมผ้บู ริโภคหรอื นักทอ่ งเท่ียวเปลี่ยนไป วิธีการตลาดควรปรบั และเปลี่ยนแปลงใหเ้ ข้ากบั พฤตกิ รรมด้วย เทคโนโลยี (T) : ความกา้ วหน้าทางเทคโนโลยใี นปัจจบุ ันรวดเร็วและลำ้� หนา้ กวา่ ในอดตี มาก การตดิ ต่อส่อื สารไม่ได้จำ� กัดที่ชอ่ งทางใดช่องทางหนง่ึ อกี ต่อไป ปจั จบุ ันการส่ือสารผา่ นอนิ เทอร์เนต็ ผ่านสอื่ สงั คมออนไลน์ (Social Media) มกี ารพัฒนาเปน็ อย่างมาก สำ� หรับธรุ กจิ ทอ่ งเทีย่ วนัน้ สอ่ื สงั คมออนไลน์ ท่ีไดร้ บั ความนยิ มเป็นอนั ดับต้น ๆ ในตอนน้ี ไดแ้ ก่ Facebook, Twitter, Youtube, Foursquare, และ Travel Shake ซง่ึ ยงั มอี กี หลายชอ่ งทางในการแลกเปลย่ี นความรดู้ า้ นการทอ่ งเทยี่ ว เชน่ Trip Advisor การ จองทพี่ ักออนไลน์ Hotel.com, Agoda การจองตั๋วเคร่ืองบินออนไลน์ Hflight.com เป็นตน้ รปู ที่ 2.10 แสดงสอ่ื สงั คมออนไลน์ สงิ่ แวดล้อม (Environment) : ส่ิงแวดลอ้ มในท่นี ี้หมายถงึ องค์ประกอบทางกายภาพท้งั ที่ มนษุ ยส์ รา้ งข้นึ และทีเ่ กิดตามธรรมชาติ ว่าจะเปน็ สภาพอากาศ ฤดกู าล สถานทท่ี ่องเที่ยวต่าง ๆ ซง่ึ ปัจจัย ดงั กลา่ วสง่ ผลตอ่ การตดั สนิ ใจตอ่ การเดนิ ทางของนกั ทอ่ งเทย่ี ว รวมถงึ นกั การตลาดการทอ่ งเทย่ี ว ในปจั จบุ นั ธรุ กจิ ทอ่ งเทยี่ วสง่ ผลกระทบและไดร้ บั ผลกระทบจากสงิ่ แวดลอ้ มเชน่ กนั ไมว่ า่ จะเปน็ เรอื่ งของการเปลยี่ นแปลง สภาพภูมิอากาศทัว่ โลก ภยั ธรรมชาติ ล้วนส่งผลกระทบตอ่ ธุรกิจทอ่ งเทีย่ วทัง้ สน้ิ ยกตวั อย่างเชน่ น�้ำทว่ ม ณ กรงุ เวนิส ประเทศอิตาลี ปะการังฟอกขาวทห่ี มู่เกาะสุรินทร์ ประเทศไทย เป็นต้น

30 บทท่ี 2 การวิเคราะหเ์ พื่อการวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด รูปท่ี 2.11 แสดงปะการงั ฟอกขาว รปู ที่ 2.12 แสดงภาพน้�ำท่วมเมืองเวนสิ หมเู่ กาะสรุ ินทร์ ประเทศอิตาลี ภาพโดย: http://www.telegraph.co.uk กฎหมาย (Law) : กฎหมายและนโยบายตา่ ง ๆ ทง้ั ในสว่ นของระดบั ประเทศและระหวา่ งประเทศ น้ัน ถือเป็นปัจจัยท่ีต้องพิจารณา ไม่ว่าจะเป็นการเปล่ียนกฎหมายท่องเท่ียว การท่องเท่ียวอาเซียน ข้อยกเว้นเก่ียวกับการท่องเที่ยวส�ำหรับประเทศต่าง ๆ เช่น การเดินทางของนักท่องเที่ยวไทยภายใน กลุ่มประเทศอาเซียนไม่ต้องใชว้ ีซา่ หรอื การเปิดเสรกี ารค้า AEC ในปี 2015 การรบั คนเขา้ ทำ� งานท่ีเป็น ประชากรอาเซียน ท่ีต้องการท�ำงานในสายบริการการท่องเที่ยวในบางอาชีพ จ�ำเป็นต้องเข้าใจ MRA (ASEAN Mutual Recognition Arrangement) หรอื ขอ้ ตกลงยอมรบั ร่วมคุณสมบตั ินกั วิชาชพี ซง่ึ เป็นข้อ ตกลงเกย่ี วกบั การแสวงหาจดุ ยอมรบั รว่ มกันเร่อื งคุณสมบตั ขิ องผทู้ ำ� งานดา้ นบรกิ าร เป็นตน้ การวเิ คราะห์ SWOT Strengths Weaknesses การวเิ คราะห์ SWOT คือ การวิเคราะห์ สถานการณ์ของบริษัทไม่ว่าจะเป็น  จุดแข็ง Opportunities Threats (Strengths) จดุ ออ่ น (Weaknesses) โอกาส (Opportunities)  และอุปสรรคของธุรกิจ รปู ที่ 2.13 แสดงภาพการวเิ คราะห์ SWOT (Threats)  ซง่ึ การวเิ คราะหจ์ ดุ แขง็ และจดุ ออ่ นนนั้ สามารถน�ำมาวิเคราะห์ปัจจัยภายใน  (Internal Analysis) ทีเ่ กดิ ข้ึนในบรษิ ทั สว่ นการวเิ คราะห์

การตลาดเพื่ออตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ียว 31 โอกาสและอปุ สรรคนนั้ ถือเป็นปจั จยั ภายนอก (External Analysis) ที่ตอ้ งน�ำมาพิจารณาประกอบการ ทำ� การตลาด โดยดสู รุปตัวอย่างการวิเคราะห์ SWOT กรณีศกึ ษาสายการบินแอรเ์ อเชยี Strengths (จดุ แขง็ ) 1. ชื่อสายการบนิ แอร์เอเชีย เป็นที่รูจ้ ักเปน็ อย่างมากในภมู ิภาคเอเชียแปซฟิ ิก 2. สายการบินแอรเ์ อเชยี เป็นผ้นู ำ� ทางดา้ นสายการบนิ ตน้ ทนุ ตำ�่ ในเอเชยี 3. สายการบินแอร์เอเชียมีความสัมพันธ์ท่ีดีกับบริษัทผู้ผลิตเคร่ืองบินอย่างแอร์บัส  ท�ำให้ สายการบินแอรเ์ อเชยี ได้รบั สว่ นลดในการสง่ั ซ้ือเครื่องบนิ แต่ละครั้ง 4. สายการบินแอร์เอเชียมีการใช้งานเทคโนโลยีสารสนเทศได้อย่างมีประสิทธิภาพ  ใน การกระจายข่าวสารตา่ ง ๆ ไมว่ ่าจะเป็นโปรโมช่ัน กิจกรรม และพยายามท�ำให้การซ้ือต๋วั โดยตรงของผู้โดยสารถูกกวา่ การซื้อตัว๋ โดยสารจากตวั แทนสายการบิน Weaknesses (จดุ ออ่ น) 1. สายการบินแอร์เอเชีย ไม่มศี นู ย์ซ่อมบำ� รุงเคร่อื งบินเปน็ ของตวั เอง 2. สายการบินแอร์เอเชียได้รับการร้องเรียนจ�ำนวนมากในเร่ืองการบริการของสายการบิน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องความล่าช้าในการท�ำการบิน  หรือแม้แต่การเปลี่ยนแปลงชื่อผู้โดยสาร วนั และเวลาในการเดินทางทตี่ อ้ งมคี า่ ธรรมเนยี มในการเปลีย่ นแปลง Opportunities (โอกาส) 1. ปัจจุบันนี้ได้มีการบรรลุข้อตกลงในการเปิดน่านฟ้าอาเซียนเป็นท่ีเรียบร้อยแล้ว  ท�ำให้ สทิ ธิทางการบนิ ของสายการบินแอรเ์ อเชียมมี ากขนึ้ 2. แม้ว่าราคาน�้ำมันจะสูงข้ึน  แต่สายการบินแอร์เอเชียก็ยังคงความเป็นสายการบินต้นทุน ตำ�่ จดุ นจ้ี ะทำ� ให้ผู้โดยสารบางส่วนที่ต้องการความประหยัดในการเดนิ ทาง อาจจะมีแนว โนม้ ในการหนั มาใชบ้ ริการของสายการบินแอรเ์ อเชยี มากขึน้ 3. สายการบินแอรเ์ อเชียมีพันธมติ รการบินเป็นสายการบินตน้ ทนุ ต�่ำอน่ื  ๆ อีกมากมาย เชน่ สายการบนิ Virgin Airline ท�ำใหไ้ ดเ้ ปรยี บทางด้านยี่หอ้ และได้สิทธใิ นการลงจอด หรอื สิทธิในลานจอดมากย่ิงขนึ้ 4. จำ� นวนของผูบ้ ริโภคระดับกลางทมี่ เี พม่ิ สงู มากขนึ้ ในปี 2010 และจะยง่ิ เพม่ิ มากขน้ึ ในปี ต่อ ๆ ไป ทำ� ให้สายการบนิ แอรเ์ อเชยี มโี อกาสท�ำตลาดได้ใหญ่ข้ึน

32 บทท่ี 2 การวิเคราะหเ์ พือ่ การวางแผนกลยทุ ธ์การตลาด Threats (อปุ สรรค) 1. ดว้ ยความทสี่ ายการบินแอร์เอเชยี เปน็ สายการบนิ ตน้ ทนุ ตำ่� ดงั นัน้ คา่ ใชจ้ ่ายใด ๆ ทล่ี ดได้ ทางสายการบินก็จะพยายามลดให้มากที่สุด  เพ่ือให้ผู้โดยสารได้รับราคาค่าโดยสารท่ีมี ความคุ้มค่าและถูก  แต่อย่างไรก็ตามมีปัจจัยบางอย่างท่ีอยู่นอกเหนือการควบคุมของ สายการบนิ แอร์เอเชีย เชน่ ค่าภาษีสนามบนิ ซงึ่ แต่ละสนามบินจะเกบ็ ภาษเี ป็นรายบคุ คล และแตล่ ะสนามบินก็เก็บคา่ ธรรมเนียมแตกตา่ งกัน (เช่น ประเทศไทย เก็บคา่ ธรรมเนียม สนามบินสำ� หรับผู้โดยสารระหวา่ งประเทศ 1,000 บาท นน่ั หมายถึง ตวั๋ โดยสารระหว่าง ประเทศของแอร์เอเชียจะเริ่มท่ี 1,000 บาท แน่นอน ท้ัง ๆ ที่มิได้มีส่วนเกี่ยวกับ การด�ำเนินการใด ๆ ภายในสายการบนิ ) 2. สายการบินแอรเ์ อเชียมี Profit Margin ประมาณ 30% ซึ่งเปน็ ตวั เลขท่ที ้าทายผเู้ ข้า แข่งขันในตลาดการบิน เช่น สายการบินสิงค์โปร์แอร์ไลน์ ได้ท�ำการจัดตั้งสายการบิน ไทเกอร์แอร์เวย์  เพ่ือท่ีจะท้าชนแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดกับสายการบินแอร์เอเชีย เป็นต้น 3. ผู้โดยสารบางส่วนเข้าใจ  หรือมีการตั้งข้อสงสัยว่าสายการบินต้นทุนต่�ำนั้นจะมีการลด ระดับมาตรฐานในด้านความปลอดภัยหรอื ไม่ ท่มี าข้อมลู : http://jothailand744.wordpress.com สรุปทา้ ยบท การวางแผนเชงิ กลยทุ ธ์ (Strategic Planning) หมายถงึ กระบวนการในการพัฒนาและรกั ษา ความเหมาะสมของกลยุทธ์ท่ีท�ำให้องค์การอยู่รอดในระยะยาวและได้เปรียบการแข่งขันในตลาด  ซ่ีงแบ่ง เป็น 3 สว่ นหลกั  ๆ คือ การวิเคราะห์ การวางแผน และการควบคุมการตลาด ในบทน้กี ล่าวถึงการวิเคราะห์ ก่อนท�ำการตลาด โดยจะแบ่งการวิเคราะหอ์ อกเปน็ 2 สว่ น ได้แก่ 1. การวิเคราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด (Analyzing Opportunities) โดยใช้ หลัก 5C ประกอบด้วย บริษัท (Company) คูแ่ ข่ง (Competitor) ลกู คา้ (Customer) ผู้มีสว่ นเกีย่ วขอ้ ง (Collaborator) และ สภาพอากาศ/ปจั จยั แวดล้อมภายนอก (Climate/PESTEL Analysis)

การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 33 2. การวิเคราะห์ SWOT คอื การวเิ คราะหส์ ถานการณข์ องบริษัทโดยประเมนิ เกีย่ วกบั จดุ แขง็ (Strengths) จดุ ออ่ น (Weaknesses) เพอื่ วิเคราะห์ปจั จัยภายใน (Internal Analysis) ท่ีเกดิ ขนึ้ ในบริษทั ส่วนโอกาส (Opportunities) และอุปสรรคของธุรกิจ (Threats) ถือเป็นปัจจัยภายนอก (External Analysis) ทตี่ ้องนำ� มาพิจารณาประกอบการท�ำการตลาด การวเิ คราะหค์ วามเสยี่ ง ความเสี่ยง (Risk) คือ โอกาสท่ีจะเกดิ ความผดิ พลาด ความเสียหาย การรวั่ ไหล ความสูญเปลา่ หรือเหตกุ ารณทื ่ไี มพ่ ึงประสงค์ หรือการกระท�ำใด ๆ ทอ่ี าจเกิดข้นึ ภายใต้สถานการณท์ ีไ่ ม่แนน่ อน ซึ่งอาจ เกิดขึ้นในอนาคตและมีผลกระทบหรือท�ำให้การด�ำเนินงานไม่ประสบความส�ำเร็จตามวัตถุประสงค์และ เป้าหมายขององค์การ ท้งั ในดา้ นกลยุทธ์ การปฏบิ ัติงาน การเงินและการบริหาร การบริหารความเส่ียง คอื กระบวนการดำ� เนนิ งานขององคก์ ารที่เปน็ ระบบและต่อเนื่อง เพอื่ ช่วย ให้องค์การลดมูลเหตุของแต่ละโอกาสที่จะเกิดความเสียหาย ให้ระดับของความเสียหายและขนาดของ ความเสยี หายท่ีจะเกิดขน้ึ ในอนาคต อยูใ่ นระดับท่อี งค์การยอมรบั ได้ ควบคุมได้ และตรวจสอบไดอ้ ยา่ งมี ระบบ โดยคำ� นงึ ถึงการบรรลุวัตถปุ ระสงคห์ รอื เป้าหมายขององค์การเปน็ ส�ำคญั ความเส่ยี งสามารถจ�ำแนกไดเ้ ปน็ 4 ลักษณะ ดังนี้ 1. ความเส่ียงดา้ นกลยุทธ์ (Strategic Risk : SR) 2. ความเส่ยี งดา้ นการเงิน (Financial Risk : FR) 3. ความเส่ียงดา้ นการปฏิบัตงิ าน (Operational Risk : OR) 4. ความเส่ียงด้านกฎหมาย และข้อก�ำหนดผกู พันองคก์ าร (Compliance Risk : CR) ปัจจยั ความเสยี่ ง (Risk Factor) หมายถงึ ต้นเหตุ หรอื สาเหตุท่มี าของความเสี่ยง ทจ่ี ะให้ไมบ่ รรลวุ ตั ถปุ ระสงคท์ ีก่ �ำหนดไว้ โดยตอ้ ง ระบไุ ดด้ ว้ ยเหตุการณ์นั้นจะเกดิ ทไ่ี หน เมอ่ื ใดและจะเกดิ ไดอ้ ย่างไรและท�ำไม ท้ังนส้ี าเหตุของความเส่ียงท่ี ระบุควรเป็นสาเหตุทีแ่ ท้จริง เพอื่ จะไดว้ เิ คราะห์และก�ำหนดมาตรการความเส่ยี งได้อย่างถูกตอ้ ง ปัจจยั ความเสี่ยงพจิ ารณาได้จาก 1. ปัจจยั ภายนอก เชน่ เศรษฐกจิ สงั คม การเมือง กฎหมาย ฯลฯ 2. ปัจจยั ภายใน เช่น กฎระเบยี บ ขอ้ บงั คับภายในองคก์ าร ประสบการณ์ของเจา้ หนา้ ที่ ระบบการ ทำ� งาน ฯลฯ

34 บทท่ี 2 การวเิ คราะห์เพอ่ื การวางแผนกลยุทธก์ ารตลาด การประเมินความเส่ียง (Risk Assessment) หมายถึง กระบวนการระบุความเสียง การวเิ คราะห์ความเส่ียงและจัดลำ� ดบั ความเสยี ง โดยการ ประเมนิ จากโอกาสทจี่ ะเกดิ และผลกระทบ 1. โอกาสท่จี ะเกดิ หมายถึง ความถหี่ รือโอกาสทจ่ี ะเกิดเหตุการณ์ ความเสี่ยง 2. ผลกระทบ หมายถึง ขนาดความรุนแรงของความเสียหายที่จะเกิดข้ึนหากเกิดเหตุการณ์ ความเสี่ยง 3. ระดบั ของความเสยี่ ง หมายถงึ สถานะของความเส่ียงที่จะได้จากประเมินโอกาสและผลกระทบ ของแต่ละปจั จยั เสยี ง แบ่งเป็น 5 ระดบั คอื สงู มาก สูง ปานกลาง นอ้ ย และนอ้ ยมาก การบรหิ ารความเส่ียง (Risk Management) หมายถึง กระบวนการท่ีใช้ในการบริหารจัดการให้โอกาสท่ีจะเกิดเหตุการณ์ความเสี่ยงลดลงหรือ ผลกระทบของความเสียหายจากเหตกุ ารณ์ความเส่ยี งลดลงอยู่ในระดบั ท่ีองคก์ ารยอมรับได้ ซึ่งการจัดการ ความเสี่ยงมหี ลายวิธีดังน้ี 1. การยอมรบั ความเสยี่ ง เป็นการยอมรบั ความเส่ียงท่ีเกดิ ขึน้ เน่อื งจากไมค่ ุ้มค่า ในการจดั การ ควบคุมหรอื ป้องกนั ความเสย่ี ง 2. การลด/การควบคมุ ความเส่ยี ง เป็นการปรับปรงุ ระบบการท�ำงานหรือการออกแบบวิธกี าร ทำ� งานใหม่เพอื่ ลดโอกาสทีจ่ ะเกดิ หรือลดผลกระทบให้อยใู่ นระดับทอ่ี งคก์ ารยอมรบั ได้ 3. การกระจายความเสยี่ ง หรือการโอนความเสี่ยง เป็นการกระจายหรือถา่ ยความเสีย่ งให้ผอู้ ืน่ ชว่ ย แบ่งความรบั ผดิ ชอบไป 4. เลี่ยงความเสยี่ ง เปน็ การจดั การความเส่ยี งทอี่ ย่ใู นระดบั สูงมากและหนว่ ยงานไมอ่ าจยอมรบั ได้ จงึ ตอ้ งตัดสนิ ใจยกเลกิ โครงการ/กิจกรรมน้นั การควบคุม (Control) หมายถึง นโยบาย แนวทาง หรอื ข้นึ ตอนปฏิบตั ติ ่าง ๆ ซง่ึ กระทำ� เพื่อลดความเสีย่ ง และทำ� ใหก้ าร ดำ� เนินงานบรรวตั ถวุ ัตถปุ ระสงค์ แบ่งได้ 4 ประเภท คอื 1. การควบคุมเพื่อการป้องกัน เป็นวิธีการควบคุมท่ีก�ำหนดข้ึนเพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความเส่ียง และขอ้ ผดิ พลาดตัง้ แต่แรก 2. การควบคมุ เพอื่ ใหต้ รวจพบ เปน็ วธิ กี ารควบคมุ ทก่ี ำ� หนดขนึ้ เพอ่ื คน้ พบขอ้ ผดิ พลาดทเ่ี กดิ ขน้ึ แลว้

การตลาดเพือ่ อตุ สาหกรรมท่องเทีย่ ว 35 3. การควบคุมโดยการชี้แนะ เป็นวิธีการควบคุมท่ีส่งเสริมหรือกระตุ้นให้เกิดความส�ำเร็จตาม วัตถปุ ระสงค์ที่ต้องการ 4. การควบคุมเพอ่ื การแกไ้ ข เป็นวธิ ีการควบคมุ ท่กี �ำหนดขึน้ เพอ่ื แกไ้ ขข้อผดิ พลาดท่เี กดิ ขนึ้ ให้ถูก ตอ้ งหรอื เพ่อื หาวิธีการแกไ้ ขไมใ่ หเ้ กิดขอ้ ผิดพลาดซำ้� อกี ในอนาคต ที่มา : http://www.thai-sciencemuseum.com/risk/กระบวนการบริหารความเส่ียง/ความหมายและ คำ� จ�ำกดั ความ กจิ กรรมท้ายบท ให้ผู้เรียนจัดกลุ่มอภิปรายเก่ียวกับกระบวนการการวางแผนกลยุทธ์การตลาด ยกตัวอย่างจาก กรณศี กึ ษาทผี่ ูเ้ รยี นพบเหน็ ในปัจจบุ นั พร้อมวิเคราะห์ 5 C และ จดุ แข็ง จุดอ่อน โอกาส อปุ สรรค ในกรณี การทำ� การตลาดการทอ่ งเท่ยี วจากตวั อย่างดงั กล่าว เพอื่ เตรียมนำ� เสนอหน้าชนั้ เรยี น คำ� ถามทบทวนบทเรยี น 1. การวางแผนเชิงกลยุทธ์ (Strategic Planning) คืออะไร มีความส�ำคัญอย่างไร จงอธิบายโดย สังเขป 2. ข้ันตอนของกระบวนการกลยุทธ์การตลาดส�ำหรับธรุ กจิ ทอ่ งเท่ยี วแบ่งออกเปน็ กี่ข้ันตอน อะไรบ้าง และสามารถจำ� แนกออกเปน็ ส่วนหลัก ๆ กส่ี ่วน อะไรบา้ ง จงอธบิ าย 3. จงอธบิ ายความสำ� คญั ของการวเิ คราะหภ์ าพรวมและโอกาสทางการตลาด (Analyzing Opportunities) โดยสังเขป 4. ขอ้ มลู เชงิ คณุ ภาพ (Qualitative Data) และขอ้ มลู เชงิ ปรมิ าณ (Quantitative Data) แตกตา่ งกนั หรอื ไม่ อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตผุ ลประกอบ 5. การวเิ คราะห์ 5 C คอื อะไร ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบใดบา้ ง มคี วามสำ� คญั อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตผุ ล ประกอบ 6. การวเิ คราะห์ SWOT คอื อะไร ประกอบดว้ ยองคป์ ระกอบใดบา้ ง มคี วามสำ� คญั อยา่ งไร จงอธบิ ายเหตผุ ล ประกอบ 7. การวิเคราะห์ความเสีย่ งคอื อะไร ประกอบดว้ ยองค์ประกอบใด มีความสำ� คัญอย่างไร จงอธิบาย เหตุผล

3 การวางแผนกลยุทธ์ ทางการตลาด จดุ ประสงค์เชงิ พฤติกรรม (Behavioral Objectives) หลังจากศึกษาจบบทเรียนนี้แล้ว นกั ศกึ ษาจะมคี วามสามารถดงั น้ี 1. บอกความหมายของวิสัยทัศน์ พันธกิจ และค่านิยม 2. สรุปคุณลักษณะท่ีส�ำคัญของการพัฒนาองค์กร 3. อธิบายเก่ียวกับการวางแผนธุรกิจขององค์กร 4. แสดงความรู้เก่ียวกับการก�ำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด 5. อธิบายความหมายของกลยุทธ์ทางการตลาด 6. ระบุส่วนประสมทางการตลาด 7. แสดงความรู้เกี่ยวกับกระบวนการ 8. เปรียบเทียบส่วนประสมทางการตลาดท่องเท่ียวและทางการตลาด ทว่ั ไป

3 การวางแผนกลยุทธ์ ทางการตลาด การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด การวางแผนการตลาดเพื่อการท่องเที่ยวน้ัน ส่ิงหนึ่งที่ส�ำคัญ คือ การก�ำหนดวัตถุประสงค์ใน การท�ำการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับพันธกิจองค์กรและกลยุทธ์ที่จะน�ำมาใช้เพื่อท�ำการตลาด และ การกำ� หนดกลยุทธ์การตลาด การก�ำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด ในการก�ำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดน้ัน ต้องเรียนรู้และศึกษา วิสัยทัศน์ พันธกิจ ค่านิยม และเป้าหมายขององค์ โดยท่ี 4 ปัจจัยหลักนี้มีการก�ำหนดโดยผู้บริหารสูงสุด เพื่อให้ทุกหน่วยงาน ในองค์กรด�ำเนินงานเพื่อสอดคล้องกันตามเป้าหมายและทิศทางขององค์กร ซึ่งเรียกอีกอย่างหน่ึงว่า “การวางแผนธุรกิจระดับองค์กร” วิสัยทัศน์ (Vision) คอื การกำ� หนดว่าองคก์ รจะเปน็ แบบใด เชน่ เป็นโรงแรมบตู ิกท่สี วยท่ีสดุ ในประเทศ เป็นโรงแรมทม่ี คี วามปลอดภยั สงู สุดในโลก เปน็ บริษัททัวร์ต่างประเทศที่มีการจดั อาหารได้ อรอ่ ยที่สดุ ทุกมอ้ื ของการเดินทาง เปน็ ต้น

38 บทที่ 3 การวางแผนกลยทุ ธ์ทางการตลาด พนั ธกจิ (Mission) คือ การก�ำหนดภารกจิ เพอ่ื ใหส้ อดคล้องกบั วสิ ัยทศั น์ วา่ จะท�ำอยา่ งไรให้ องคก์ รนนั้ ประสบความสำ� เร็จอย่างท่ีวสิ ยั ทศั นก์ ำ� หนดไว้ เช่น เปน็ โรงแรมท่มี งุ่ เน้นบรกิ ารทเี่ ป็นเลิศ เปน็ บรษิ ัททวั ร์ทีใ่ หผ้ ลตอบแทนคนื สสู่ ังคม เป็นต้น ค่านิยม (Value) คือ การก�ำหนดวัฒนธรรมองค์กรท่ีเอ้ือให้วิสัยทัศน์น้ันประสบความส�ำเร็จ เช่น มคี วามสร้างสรรค์และใส่ใจในงานบรกิ าร หรอื บริการทุกระดับประทับใจ เปน็ ต้น ตวั อยา่ งวิสัยทศั น์ พนั ธกจิ และค่านยิ มขององค์กร โดยบริษทั การบินไทย จ�ำกดั (มหาชน) วิสัยทัศน์ (Vision) เป็นสายการบินท่ีลูกคา้ เลือกเปน็ อนั ดับแรก ใหบ้ รกิ ารดีเลิศดว้ ย “เสนห่ ์ความเป็นไทย” The First Choice Carrier with Touches of Thai พันธกจิ (Mission) พันธกิจหลกั ของบรษิ ัทฯ ประกอบด้วย พันธกิจตอ่ ลกู คา้ ผถู้ ือหนุ้ พนักงาน และสงั คม ดงั น้ี ให้บรกิ ารขนสง่ ทางอากาศอย่างครบวงจร ทั้งภายในและระหว่างประเทศ โดยม่งุ เนน้ ใน เรือ่ งมาตรฐาน ความปลอดภัย ความสะดวกสบาย การบริการทม่ี ีคุณภาพดว้ ยเอกลกั ษณ์ความเปน็ ไทย เพื่อส่งมอบผลิตภัณฑ์ท่ีมีคุณค่าและความน่าเชื่อถือสูง รวมท้ังเสริมสร้างความประทับใจและ ความสมั พนั ธ์ทีด่ ีกับลูกคา้ มีการก�ำกับดูแลกิจการที่ดีตามมาตรฐานสากล  เพ่ือสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนให้แก่ องคก์ รและสรา้ งผลตอบแทนจากการลงทุนท่สี งู ใหแ้ ก่ ผ้ถู ือหนุ้ สร้างความแข็งแกร่งในการเป็นองค์กรแห่งการเรียนรู้  ตระหนักถึงการให้ความส�ำคัญ แก่ลูกคา้ เสรมิ สรา้ งขดี ความสามารถ ทักษะ และความรับผิดชอบ ตลอดจนเพ่ิมพนู ความผูกพันตอ่ องคก์ รเพอ่ื ให้ พนกั งาน ท�ำงานอย่างเตม็ ศกั ยภาพ ชว่ ยเหลอื ส่งเสรมิ และแสดงความรบั ผิดชอบต่อ สังคม และสงิ่ แวดล้อม ในฐานะเปน็ สายการบนิ แห่งชาติ

การตลาดเพ่อื อตุ สาหกรรมทอ่ งเท่ยี ว 39 คา่ นิยมหลกั (Core Values) เพอื่ ใหบ้ รษิ ทั ฯ เตบิ โตอยา่ งแขง็ แกรง่ และยงั่ ยนื สามารถแขง่ ขนั ไดใ้ นสภาวะแวดลอ้ มทางธรุ กิจที่มี การเปล่ียนแปลงอยา่ งรวดเรว็ บรษิ ทั ฯ จำ� เปน็ ตอ้ งพัฒนาองคก์ รใหม้ คี ณุ ลักษณะท่สี �ำคัญ 3 ประการ ได้แก่ 1) มงุ่ เน้นการสรา้ งความพงึ พอใจใหก้ บั ลกู ค้า (Customer Satisfaction) เป็นองคก์ รที่ม่งุ เน้นการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า  โดยน�ำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่สอดคล้องกับความต้องการ และความคาดหวงั ของลูกคา้ อยา่ งสมำ่� เสมอ 2) มีประสิทธภิ าพในการควบคุมต้นทนุ (Cost Efficiency) เป็นองค์กรท่มี ปี ระสิทธภิ าพใน การควบคมุ ต้นทุน โดยรักษาคณุ ภาพของผลติ ภณั ฑแ์ ละการใหบ้ ริการ รวมทั้งมขี ีดความสามารถในการ แข่งขนั สงู 3) มีความคล่องตวั สงู (Dynamic) เป็นองค์กรทม่ี คี วามคลอ่ งตวั สงู ตัดสินใจและปรับตัวได้อย่าง รวดเรว็ ตามความผนั ผวนของสภาวะแวดลอ้ มทางธรุ กจิ ทเี่ ปล่ยี นแปลงอยูต่ ลอดเวลา ทม่ี าข้อมูล: แผนวิสาหกจิ ปี 2556-2565 บรษิ ทั การบนิ ไทย จ�ำกดั (มหาชน) ฉบบั มกราคม 2556 เป้าหมายขององค์กร การก�ำหนดทิศทางของธรุ กิจนนั้ ประกอบดว้ ย การกำ� หนดทศิ ทางหรอื เปา้ หมายในระยะยาวและระยะส้นั ซงึ่ มกี ารวางกรอบเวลาอย่างชัดเจน เชน่ เปา้ หมายของบริษทั ต้องการ เพ่ิมก�ำไรจากผลการประกอบการภายในระยะเวลา 3 - 5 ปี ถือเป็นการวางเป้าหมายในระยะยาว หาก เป็นการวางแผนเพื่อเพ่ิมยอดขายภายในระยะเวลา 1 ปี ถือเป็นวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ และสุดท้าย คือ การก�ำหนดวิธีการต่าง ๆ ท่สี ง่ ผลต่อการเพิ่มยอดขายของบริษัท ไม่วา่ จะเป็นการสรา้ งแบรนด์ การ ประชาสมั พนั ธส์ ินค้า และปัจจยั ทางการตลาดอ่ืน ๆ ถอื เปน็ วตั ถุประสงค์ทางการตลาด โดยแบง่ ออกเปน็ 3 ระดบั ดังรูป

40 บทที่ 3 การวางแผนกลยทุ ธท์ างการตลาด วสิ ยั ทศั น์ พันธกิจ ค่านิยม เป้าหมายขององคก์ ร การวางแผนระดบั องคก์ ร วตั ถปุ ระสงคท์ างธุรกิจ (Corporate) การวางแผนระดบั หน่วยธุรกจิ (Business Unit Level) วัตถปุ ระสงค์ การวางแผนระดับหนา้ ท่ี ทางการตลาด (Functional Level) รูปท่ี 3.1 แสดงการวางแผนธุรกจิ ขององคก์ ร การกำ� หนดวัตถปุ ระสงคท์ างการตลาด การก�ำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดน้ันต้องมีความสอดคล้องกันท่ัวท้ังองค์กร  เพื่อให้เกิด ความมัน่ ใจว่า ผบู้ ริหารและพนกั งานทกุ คนก�ำลงั ดำ� เนินการเพอื่ ใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงค์ขององคก์ ร โดยตอบ ค�ำถามว่าเราจะท�ำอะไรเพ่ือตอบโจทย์พันธกิจและเป้าหมายขององค์กรหรือบริษัท  โดยใช้วิธีการที่เรียกว่า SMART ซง่ึ อธิบายดว้ ยแผนภาพ เพอื่ ให้เข้าใจได้ง่าย ๆ ดังรปู รปู ที่ 3.2 แสดงการตง้ั วัตถปุ ระสงคแ์ บบ S.M.A.R.T

การตลาดเพื่ออุตสาหกรรมท่องเทีย่ ว 41 1 Sensible & Specific หมายถงึ วตั ถปุ ระสงค์ทีด่ ตี อ้ งมคี วามเป็นไปไดแ้ ละชัดเจน น่นั คอื ควรก�ำหนดวัตถุประสงค์ให้มีความเป็นไปได้ สามารถปฏิบัติได้จริง นอกจากนี้ยังควรมีความชัดเจน โดย ผ้ปู ฏิบตั ิสามารถเขา้ ใจความหมายไดต้ รงกนั ปฏิบัตไิ ดอ้ ย่างสอดคลอ้ งและเปน็ ไปในแนวทางเดียวกัน 2 Measurable หมายถึง วัตถุประสงค์นั้นต้องสามารถวัดผลได้ นั่นคือ ในการก�ำหนด วัตถุประสงค์ควรพิจารณาถึงประเด็นเกี่ยวกับการวัดผลด้วย  การก�ำหนดวัตถุประสงค์ท่ีสามารถวัดผลได้ ท�ำให้สามารถรู้ได้แน่ชัดว่าด�ำเนินการถึงขั้นตอนใด  และผลของการด�ำเนินการในแต่ละขั้นเป็นอย่างไร บรรลผุ ลสำ� เร็จหรอื ไม่ 3 Attainable & Assignable หมายถึง วตั ถปุ ระสงคท์ ดี่ ตี ้องสามารถบรรลผุ ลและมอบหมาย ได้ ในการกำ� หนดวตั ถปุ ระสงคน์ นั้ ไมค่ วรกำ� หนดไวส้ งู เกนิ ไปจนไมส่ ามารถปฏบิ ตั เิ พอื่ บรรลตุ ามวตั ถปุ ระสงค์ ที่ก�ำหนดไว้ได้ ท�ำให้ผู้ปฏิบัติรู้สึกท้อแท้เพราะท�ำอย่างไรก็ไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้ นอกจากนี้ วัตถุประสงค์ที่ดีต้องสามารถมอบหมายให้ผู้ปฏิบัติน�ำไปปฏิบัติได้  สามารถน�ำมาแยกย่อยเป็นกิจกรรม หลาย ๆ กจิ กรรมเพอื่ มอบหมายใหผ้ ทู้ เ่ี กย่ี วขอ้ งนำ� ไปปฏบิ ตั ติ ามความรบั ผดิ ชอบของตน เพอ่ื มงุ่ ไปสเู่ ปา้ หมาย เดียวกันคอื การบรรลตุ ามวัตถปุ ระสงค์ทีก่ ำ� หนดไว้ 4 Reasonable & Realistic หมายถึง วตั ถุประสงค์ท่ดี ีต้องสามารถอธบิ ายได้ มคี วามสมเหตุ สมผลและมีความเป็นจรงิ ปฏิบตั ไิ ด้จริง 5 Time Available หมายถงึ วตั ถปุ ระสงคท์ ดี่ ตี อ้ งเหมาะสมกบั หว้ งเวลาในขณะนนั้ วตั ถปุ ระสงค์ ขอ้ หนง่ึ อาจมคี วามเหมาะสมกบั ชว่ งเวลาใดเวลาหนง่ึ   เมอ่ื เวลาเปลย่ี นไปวตั ถปุ ระสงคข์ อ้ นนั้ อาจไมเ่ หมาะสม กบั สถานการณท์ เ่ี ปล่ียนไปได้ ดงั ตวั อย่างการกำ� หนดวัตถปุ ระสงคท์ ีด่ ีตามแบบ SMART “ในปี 2018 สายการบินไทยแอร์เอเชีย เน้นรกั ษาส่วนแบง่ ทางการตลาด 50% ของผ้โู ดยสาร จากประเทศจีนที่เดนิ ทางมายังประเทศไทย” S. (เฉพาะเจาะจง) : สายการบนิ ไทยแอรเ์ อเชยี จะรกั ษาสว่ นแบ่งทางการตลาดนักท่องเท่ียวจนี ไว้ 50% M. (วัดค่าเป็นตัวเลขได้) : ส่วนแบง่ ทางการตลาด 50% A. (สามารถทำ� ให้บรรลุได้) : จาก 4.7 แสนคนในไตรมาสแรกของปี จำ� นวนนักท่องเทีย่ วเมอ่ื คดิ เป็นอัตราสว่ นจำ� นวนมีมากกวา่ หนึง่ สว่ นสามจากจ�ำนวนนักท่องเทย่ี วปี 2012 (1.1 ล้านคน) ใน 1 ปี สามารถท�ำได้ R. (สามารถเป็นจรงิ ได้) : จากจำ� นวนนักท่องเท่ียวจีนทีเ่ ดินทางมาเที่ยวไทย มากกวา่ 8 แสนคน ในชว่ งตน้ ปี (มกราคม-มนี าคม) โดยรอ้ ยละ 50 เลอื กเดนิ ทางสายการบนิ แอรเ์ อเชยี (4.7 แสนคน) T. (มีระยะเวลาก�ำหนดชดั เจน) : ภายในระยะเวลา 1 ปี