Virtual guía de marketing 2014

ARTICULO 451¿Por qué contratar a una agencia de comunicación?Hoy en día, el Perú cumple un rol neurálgico para Para cumplir con ese objetivo se trabajó unala economía de la región, junto a Brasil, Chile y estrategia conjunta entre el equipo de ventas y losColombia aportan el 75% del PBI del continente asesores de relaciones públicas.sudamericano[1]. Y esta imagen de país sostenibley políticamente responsable en su manejo Detalles de la gestión:económico, se fortalece con la presencia -cada Imagen: principales personalidades del sectorvez más recurrente- de empresas peruanas en visitaron las instalaciones, inclusive ministros demercados regionales de alta competencia. Hoy, Estado.el empresario peruano, de la pequeña o gran Escenarios de negocios: se concretaronempresa, tiene una visión global de su negocio, diversas ruedas de negocios entre gerentes delo que implica, necesariamente, ser una empresa Logística y Comercialización con los vendedoresresponsable, estratégica, moderna y competitiva. de cada división. Mantenimiento de cuenta: se concertaronEn este contexto, la gestión de las relaciones reuniones gerenciales con sus clientes cautivos,públicas y el uso estratégico de las herramientas de con el objetivo de fortalecer relaciones.comunicación son indispensables para fortalecer y Prensa: diversos medios de comunicaciónpotenciar el crecimiento de una empresa. realizaron publicaron las imágenes de las personalidades que visitaron los stands delPorque la sostenibilidad económica de una cliente.empresa no es –o no debería ser- responsabilidadexclusiva de su equipo de ventas y de la inversión Resultado: se cumplió el objetivo de la asesoría,publicitaria que pueda realizar. Hay otras acciones optimizar la inversión realizada por el cliente.que permiten a una empresa potenciar lasoportunidades de negocios y de crecimiento. Medios de comunicaciónPor ejemplo, trabajar en su credibilidad, en la Otro elemento importante para la consolidacióncapacidad de comunicar oportuna, transparente de una empresa es la relación con los medios dey correctamente los mensajes corporativos a sus comunicación. Los medios de comunicación tepúblicos de interés. brindan la posibilidad de consolidarte como un líder de opinión, categoría que genera credibilidadEstablecer una estrategia de comunicación para y confianza en la marca.fortalecer las relaciones con los clientes ya cautivoses una herramienta de gestión tan importante El liderazgo de opinión conlleva a desarrollar uncomo la tarea de ampliar la cartera de clientes. trabajo estratégico y articulado entre las áreas de comunicaciones y los principales voceros deCon el objetivo de ejemplificar algunas acciones la empresa, sobre todo para identificar y generarde cómo la comunicación estratégica genera un contenidos de interés para los medios. Un diario,impacto importante en la sostenibilidad de las un programa radial o televisivo dará coberturaempresas les comparto la siguiente experiencia: a tus opiniones siempre y cuando contengan información útil, coyuntural, impactante y verídica.Relaciones públicasEn el último Perumin, un cliente que ya había Finalmente, ¿Por qué contratar a una agenciarealizado una importante inversión en diseño e de comunicaciones? Porque así lo exige hoy eninstalación de stands, merchandising, anfitrionas, día la competitividad empresarial: comunicacióntraslados de equipos tecnológicos, traslados de estratégica como una herramienta de gestiónlos principales directivos y del equipo de ventas, para fortalecer las relaciones interinstitucionalesse preguntó qué otra acción se debe realizar con los clientes.para optimizar la presencia de la marca en tanrelevante evento. Decidió contratar a una agencia [1] Gestión de relaciones públicas para el éxito de lasde comunicaciones y relaciones públicas para una organizaciones/ agosto 2012.tarea específica: lograr que sus potenciales clientes,así como destacadas personalidades del sector Arturo Córdovaminero visiten los stands y sean atendidos por los Director Ejecutivoprincipales funcionarios. Una acción proactiva, no Agencia de Comunicaciones Asesoresesperar que los visiten, asegurar que los visiten. www.asesores.com.pe

452 ARTICULO Si tiene tu logo, ¡quiero!Según los resultados de un estudio de IPSOS jóvenes y niños capaces ya no solo de comprar elpublicado en Gestión el 15 de Noviembre del 2013, producto o servicio que le dio origen a la marca, sinoel 64% de los peruanos no cree en lo que comunican de llevar todo lo que tenga su logo o su nombre.las marcas, hecho que debe preocuparnos y mucho,pues nos guste o no, ese es el escenario en el que se La lista es larga y muchos son los ejemplos de marcasmueven las nuestras. que han hecho de su estrategia de PR la base de su relacionamiento con los usuarios y consumidores y deEl lado bueno de esta noticas es que hay un espacio en toda su comunicación.el que muchos pueden salir ganando, si aprovechanla oportunidad. Ahí está Apple con cientos de productos enviados a expertos y periodistas especializados en tecnología,Juegue a “ganar ganar” música y entretenimiento, cuyas publicaciones yEl rédito de estrategias ganar ganar, no tiene límites. comentarios generan incontenibles corrientes deLa prueba son aquellas marcas que comenzaron opinión antes, durante y después de sus lanzamientos.vendiendo un determinado producto o servicio buenopara el cliente y hoy venden cualquier cosa que lleve Harley Davidson con un estilo de vida que tiene asu logo. sus motos como motor de una cultura que incluye desde la ropa, accesorios y encuentros locales, hastaEl fenómeno del descrédito de una categoría o viajes organizados en todo el mundo. Harry Potter,mercado no es nuevo. Aprovechando el espacio de el personaje de cuentos, que rompió el paradigma deuna industria que vendía belleza a mujeres de 50 años que “los chicos no leen” y se convirtió en el fenómenocon imágenes de chiquillas de 20, Anita Roddick abre editorial más grande de la historia.en 1976 la primera tienda de un fenómeno que ochoaños más tarde cotizaba en la Bolsa de Londres y Para muestra, un caféque para mediados del 2010 tenía 2,605 tiendas en Starbucks cuenta hoy con más de 17,800 locales61 países: The Body Shop. en el mundo y vende además de café caliente, café molido al gusto del cliente o en grano; tasas de todosEsta mujer convirtió su compromiso con sus usuarios, los tamaños, formas y colores; termos de aluminiola salud y el medio ambiente, en la base de una relación o plástico; molinos eléctricos, cucharas medidorasde largo plazo que se convirtió muy rápidamente y hasta jazz o world music. Para muchos de susen contenido para los medios. Las inauguraciones adoradores, no importa qué es, si lleva el logo dede sus locales, lanzamientos de nuevos productos, Starbucks: “Quiero”.sus protestas y denuncias, su lucha por la salud,el medio ambiente y hasta su modelo de negocio, ¿Qué tienen en común estas marcas?fueron contenido de las principales publicaciones de • Foco en el vínculo con el cliente.economía, salud, belleza y actualidad. Anita Roddick • Una promesa que cumplen.fue la invitada estelar de programas de TV del mundo • Mantienen una relación saludable con medios, líderesentero. Youtube tiene una extensa colección de videos de opinión y especialistas.de los que recomiendo Anita Roddick Memorial • Usan las pruebas de productos como generadores devideo. Fresca, natural, sencilla y hasta despeinada, corrientes de opinión.la señora Roddick convirtió a The Body Shop, • Ellas y sus ejecutivos son referentes de sus industrias.en el referente de artículos de belleza claramente • Han conseguido millones de adeptos a muy bajo costo.diferenciados de su competencia para millones de • Trascendieron el producto o servicio que les dio origen.seguidores en el mundo. • Son consistentes desde el PR.Sentimientos, ese es el secreto Gerardo Figueroa G.Siento que pertenezco a un grupo. Siento que soy es fundador de Figueroa y Asociados,parte de una corriente de pensamiento o que comparto está en el negocio de la imagen y reputación desde 1983una forma de ser cuando me pongo los audífonos deun iPhone, cuando me siento en el Starbucks decualquier rincón del mundo o cuando compro algunode los productos de The Body Shop. Éstas y muchasotras marcas han desarrollado verdaderos vínculossentimentales con sus usuarios o consumidores,que los han convertido en legiones de amantes, enmiembros de una comunidad. Hombres, mujeres,

ARTICULO 453 ¿Sabías que la recomendación de un amigo o familiar real; siguesiendo la que genera más confianza entre los usuarios de Internet?Las campañas de lanzamiento de nuevos cambio de una marca de champú. Pero es muyproductos o servicios, vienen incorporando con alto, si se trata del proceso de compra de un auto.acierto diversas herramientas on line para generar Por ello, las relaciones públicas aplicadas alventas o recomendaciones de compra. Esta es marketing, juegan un rol importante para ayudaruna práctica que ya se ha incorporado a la mezcla a las empresas de consumo masivo o de nichode comunicación de marketing actual. Los buenos a ampliar su plataforma de comunicación haciaresultados y menores costos de implementación otras audiencias que les permitan llegar a alcanzarhacen que sigan creciendo. sus metas de negocio, con la incorporación deSin embargo, es importante tener en cuenta diversas herramientas de comunicación que noque las recomendaciones de amigos y familiares se limiten sólo al uso de las relaciones públicaspara adoptar nuevos productos siguen teniendo para generar apariciones en medios masivosun importante valor sobre todo en la etapa de tradicionales.evaluación, prueba y adopción. La presencia en medios on line, es clave, ya queAl respecto, en estudios realizados a nivel no tienen la limitación de espacio de los mediosmundial por Nielsen Global Online Consumer tradicionales y los interesados pueden obtenerSurvey y recogidos en el libro Relaciones Públicas: más profundidad en la información. Así comoEstrategias y Tácticas. 10ma edición de Dennis entrar a artículos relacionados, de medios localesWilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra, se pudo como internacionales. Por su parte, los mediosencontrar que entre los mismos usuarios de especializados, abordan temas relevantes paraInternet, la recomendación de un amigo o familiar las marcas, pues son consultados por líderesreal es la que les genera mayor confianza; con de opinión y por consumidores verdaderamenteun 90 por ciento de preferencia, seguido de las interesados en adoptar una innovación.opiniones de consumidores en Internet con 70 por Los medios web y medios especializados, son losciento, los sitios web de las marcas con 70 por que van a ser consultados, cuando los potencialesciento y los contenidos periodísticos con 69 por clientes ya están interesados en un nuevo modelociento. o marca y desean más información que laPor ello, las compañías siguen apostando por llegar encontrada en la web de la empresa, la puramenteen forma directa o indirecta a sus consumidores comercial o en las breves menciones en algúnpara producir el efecto de prescripción boca a oreja; diario, revista, radio o tv. Por ello, merecen unamediante pruebas de producto, actividades btl, atención especial, más aún si son productos oapariciones en medios de prensa, medios on line, servicios no masivos o dirigidos a audienciasrecomendaciones de celebridades, correo directo, corporativas o muy segmentadas.respaldo de líderes de opinión, e integrando a sus Es importante, que las diversas herramientaspropios empleados en la presentación de sus comunicacionales de una campaña sean capacesproductos. Identificando otras audiencias claves en de encontrar sinergias prácticas o que surjanel uso y conocimiento de sus productos y servicios aplicaciones nuevas, complementadas y re-como sus distribuidores, sus proveedores y los energizadas como producto del intercambio depuntos de venta. Y seleccionando otros grupos información y de la participación en equipo de lasde interés que pueden influir en la decisión final de diversas agencias que intervienen en el procesocompra. de planificar, crear y ejecutar una campañaRecordemos, cómo explica Everett Rogers en su comunicacional; puesto que en las fases de tomalibro Diffusion of Innovation, que el proceso de de decisión, cada una juega un rol importante.adopción de un nuevo producto está influido por Por ello, es clave que el manager de la marcadiversos factores; que no sólo son los puramente centralice el proceso de toma de decisión final deracionales o funcionales. Una innovación supone las actividades que se van a implementar y queun cambio que debe ser compatible con los siempre tome en cuenta cuál es la herramientavalores, comportamiento, personalidad y con más relevante de acuerdo al tipo de producto,las opiniones de los demás; como los amigos y posicionamiento, audiencia, presupuesto y formafamiliares Este proceso es más corto o más largo de venta de su empresa.dependiendo del grado de compromiso, inversióny notoriedad que puede traer para el individuo un Rodolfo Cotrinacambio. Por ejemplo, es muy bajo si se trata del COTRINA PR

ARTICULO cimanews cimashopper cimapackSOMOS comunica atrae protege anuncia impulsa comercializaEL SOCIO difunde emociona impactaESTRATÉGICOQUE AÑADEVMALAORRCAASU Acabados con Impresión Efecto Hot Stamping Cold Foil en Línea Twin Impresión en Impresión en Impresión en Superficies Sintéticas Cartón laminado metálico Cartón Polimerizado Acabados con Impresión con Impresión sobre UV Sectorizado Base Color Plata Lenticulares Etiquetas Adhesivas y flexibles Añadimos valor a nuestros clientes 265-0453 | [email protected] | www.cimagraf.com.pe

455DISEÑO YBRANDINGPág. 456 Agencias de Diseño y Branding

456 ARTICULO¿Cuáles son los nuevos desafíos de los estudios de diseño?El fresh design da cuenta de algo que es innovador, se produzca el contacto y cuando eso pasa,saludable, aggiornado y no está sobrecargado, podemos decir que el branding logró su objetivo.ni es estático. En definitiva, que es fresco. Para Por lo tanto, es necesario que ese pack refleje lapensar el producto de esta manera hace falta esencia de la marca. Para ello, debemos pensarun estudio de diseño que también tenga una primero en el objetivo comercial de la empresa.mentalidad fresca. Después sí podemos enfocarnos en la exhibición,Si pensamos abordar el diseño desde el punto de la materialización, el costo, la competencia, elvista tradicional (encajonado, enfocado únicamente consumidor y los niveles de lectura que vamos aen los problemas y desafíos comerciales) perdemos priorizar.de vista la voz del consumidor final. Los niveles de lectura son fundamentales para unEl cliente no siempre está abierto a nuevas packaging. Hay que determinar qué queremos quepropuestas y es allí donde juega un papel vea el consumidor: ¿La marca? ¿Algún atributo?importante el diseñador, para abrirle los ojos y ¿El contenido? ¿El beneficio? Esto es el diferencialhacerle conocer alternativas que antes -por una de compra. Por eso, el diseño tiene que ayudar acuestión estratégica o muchas veces por falta de la venta. Ahí radica el desafío.tiempo- no eran tenidas en cuenta por el Gerente En el caso de productos masivos, el consumidor ade Marketing de la organización. El objetivo es veces tiene muy poco tiempo para elegir entre unayudar al cliente a pensar en su marca. producto u otro, segundos quizás, y es ahí dondeHoy el diseño ya no es sólo para diseñadores. Dejó juega un papel fundamental la imagen. Hay quede tener una finalidad simplemente estética para lograr transmitir en el packaging el concepto deagregar lo funcional, porque eso es lo que está la marca y el valor agregado que hará la diferenciapriorizando el consumidor. El público consume con otros productos. La percepción debe serdiseño hasta en la tecnología y muchas de las instantánea.marcas se posicionan por eso. Entonces, tenemos dos factores a atender:¿Cuáles son los desafíos de los estudios de transmitir el concepto de marca y trabajardiseño? con la instantaneidad de la elección. Al estarHoy al estudio de diseño no sólo se le pide que sea especializados en productos de consumo masivo,estratégico. Esa característica es una base desde la estrategia tiene que estar dirigida a esosdonde hay que partir, pero se necesita mucho más segundos en los que el consumidor está frente aque eso. No sirve estar satisfecho porque el diseño la góndola y tiene que decidir qué se lleva. Tresgustó a los directivos, si después el producto sale de cinco decisiones de compra se hacen en laa la calle y es un desastre. góndola.A la hora de armar una estrategia de branding, los Pensar a futurodiseñadores deben tener en cuenta dos actores Los clientes de nuestro cliente son consumidoresdeterminantes: la empresa, que aporta la visión finales. Tenemos que ser muy sensibles a lo queestratégica y su conocimiento de producto, estos piden hoy, pero siempre pensando a futuro.y el consumidor, que es quien pone a prueba Es decir, saber leer las tendencias de consumo.permanentemente a la organización mediante sus En Europa, ahora se impone la tendencia de loselecciones. diseños simples, donde el detalle del producto seEs un problema cuando un estudio conoce más pone en el pack. ¿Por qué? Porque hay crisis y elal gerente que a la gente. Hay que alinearse público quiere mensajes simples, quiere saber loestratégicamente desde el negocio, pero no que está comprando y gastar lo menos posible.creativamente porque es necesario ser innovador. El cliente busca que se lo saque de “la caja”. HaySi el diseño se realiza solamente de acuerdo con que tener una mirada crítica sin que eso dañe elel gusto del gerente, vamos a tener una marca que negocio. Por eso, se debe pensar la marca desdeno tiene frescura. la totalidad. Es clave actualizarse, conocer a lasLa importancia de un buen packaging personas que me contratan, tener una menteEl diseño del packaging es un tangible que abierta y saber leer la realidad.tiene la empresa y que lo vincula directamente Diego Giaccone, Creador de SURe Brandesigncon el consumidor. Tenemos que ayudar a que



Diseño y Branding458 AGENCIAS DE DISEÑO Y BRANDINGNuestro compromiso. Trabajar arduamente para generar Rosario Ortega / Carlos Parienteimpactantes resultados. Resultados que cierran con 434-4307 / 999-754-082 / 971-429-044perfección el vínculo que establecemos con ustedes. [email protected]ía y supervisión Gráfica, Branding, Diseño [email protected] y Promocional, Packing, POP. www.masskreativa.com86 | ESTUDIO DE DISEÑO Y COMUNICACION B10 GRAPHIC SOLUTIONS Julio César Vergara Bassem Ramírez 620-4844 / 968-909-382 462-7843 / 986-618-289 / 99-407*9564 [email protected] [email protected] www.86interactive.com B10GSDiseño estratégico de marcas. Expertos en identidad Michael Bendezú Redkoborodiycorporativa, diseño de empaques y diseño editorial. 999-631-096Asociados al AIGA: American Institute of Graphic Arts. [email protected] www.adbox.com.peDedicados a dar soluciones creativas y funcionales para Mayra Sánchez P.su marca o entidad, contamos con un equipo de diseño 637-3646y producción capacitado para el cuidado de cada detalle [email protected] su proyecto. www.adriana-sanchez.com



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