วารสารรัตนปัญญา ปีที่ 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม-มิถุนายน2563)

40 ปีท่ี 5 ฉบับที่ 1 (มกราคม-มถิ นุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 เม่ือเสด็จกลับจึงนามาแบบอย่างการแสดงละครตะวันตกที่ได้พบเห็นมาผสมผสานกบั ละครราของไทยหรือ ละครดึกดาบรรพ์ ท่ีผู้แสดงต้องร้องและราเอง จนเกิดการพัฒนาเป็นละครร้องขึ้นสิ่งสาคัญท่ีสุดของละคร ร้องคือใช้การขับร้องเป็นหลัก ละครร้องด้ังเดิมน้ันใช้ผู้หญิงแสดงเป็นตัวละครทั้งหมดไม่ว่าตัวละครน้ันจะ เป็นหญิงหรือชาย โดยผู้แสดงต้องร้องนาด้วยตนเอง แล้วมีลูกคู่ช่วยร้องเอ้ือนส่งต่อไปสู่เน้ือความถัดไป นอกจากน้ีลกู คู่ยงั มีบทบาทในการบรรยายเร่ือง บรรยายตัวละคร และบรรยายเหตุการณท์ ี่ที่เกิดขน้ึ ในเร่ือง ลูกคู่ทั้งหลายนี้ส่วนใหญ่แสดงเป็นคนรับใช้ของพระเอกนางเอกซ่ึงไม่จาเป็นต้องปรากฏตัวในฉากเสมอไป แต่ในระยะหลังเร่ิมมกี ารใช้นักแสดงชายแสดงบทตัวตลก และคนรับใช้เพิ่มเข้ามา ท้ังนจี้ ากการศกึ ษาพบว่า ละครร้องแบ่งออกตามลักษณะการแสดงออกเป็น 2 ประเภทคือ ละครร้องล้วน ๆ หรือละครร้อง พระบาทสมเด็จพระมงกุฎเกล้าเจ้าอยู่หัว และละครร้องสลับพูด หรือละครร้องกรมพระนราธิปประพันธ์ พงศ์ ละครร้องพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระนราธิปพันธ์พงศ์ ลักษณะสาคัญ คือ การใช้ท่าทางท่ี แสดงเป็นกิริยาท่าทางแบบสามัญชน ไม่มีการร่ายรา เป็นการใช้บท ใช้ท่าทางประกอบ และใช้เพลงร้องที่ ประดษิ ฐข์ น้ึ ใหม่บ้าง เพลงไทยโบราณบ้าง เปน็ การดาเนินเร่ืองแทนการพูด มกี ารพูดสลับบทที่รอ้ งหรือเพ่ือ ความตลกขบขันเท่านัน้ ตวั ละครทีใ่ ช้แสดงเปน็ ตัวละครผ้หู ญิงลว้ น มเี พียงตัวตลก (จาอวด) เทา่ นั้นทใ่ี ชเ้ ป็น ผู้ชาย ท้ังนี้พระองค์ได้ทรงพระนิพนธ์บทละครข้ึนใหม่พร้อมท้ังปรับปรุงรูปแบบการแสดงละครใหม่ด้วย นอกจากนี้ยังมีลักษณะที่โดดเด่น กล่าวคือ เรื่องท่ีนามาแสดงเป็นเร่ืองราวที่ดัดแปลงมาจากนิยาย หรือ พงศาวดาร เน้ือเร่ืองเป็นเร่ืองราวของปัจจุบันสมัย หรือเร่ืองประโลมโลภของชนช้ันกลาง มีการแบ่ง เร่ืองราวออกเป็นฉาก จัดฉากแบบสมจริง การแต่งกายแต่งแบบสมจริงตามเนื้อเร่ืองที่นามาแสดง คือแต่ง กายปกติตามชีวิตประจาวัน หรือแต่งกายแบบวัฒนธรรมของชนชาตินั้น ๆ มีบทร้องบรรยายอารมณ์และ กิริยาของของตวั ละครคล้ายละครพนั ทางตัวละครใช้การร้องแทนการพูดด้วยเพลงสองช้ันตา่ ง ๆ คล้ายกับ ละครดกึ ดาบรรพ์ วิธีการรอ้ งที่เด่นของละครรอ้ ง คอื มีลูกคู่รอ้ งรับ และมีการแสดงเบกิ โรงเป็นชดุ การแสดง สน้ั ๆ ตามธรรมเนียมโบราณ เม่อื ละครร้องของพระเจ้าบรมวงศเ์ ธอกรมพระนราธิปประพันธ์พงศ์ได้นามา จัดแสดงที่โรงละครปรีดาลยั ผู้ชมจึงต่างพากันเรียกชื่อละครร้องตามชื่อโรงละครว่า “ละครร้องปรีดาลัย” หรือ “ละครปรีดาลยั ” ซ่งึ ได้รบั ความนยิ มเป็นอยา่ งมากทาใหม้ งี านแสดงละครร้องอยา่ งต่อเนอ่ื ง ต่อมาภายหลังละครร้องปรีดาลัยซบเซาไปนักแสดงตัวหลัก ๆ ของคณะปรีดาลัยจึงออกมา จัดการแสดงเป็นคณะใหม่ของตนเองหรือไปหาท่ีแสดงใหม่ ซึ่งเป็นช่วงเดียวกับท่ีละครร้อง ปราโมทัยเร่ิม ออกแสดงพอดี จึงทาให้ผู้แสดงหลักของปรีดาลัยย้ายมาประจากับคณะปราโมทัย ส่งผลให้คณะปราโมทัย กลายเป็นคณะละครทไี่ ด้รับความนิยมในขณะน้นั กิจการละครร้องปราโมทัยเรม่ิ ซบเซาลงจนหยุดกจิ การไป ประมาณ 4 ปี (พ.ศ. 2458-2461) หลงั จากนัน้ จึงเริม่ กลบั มาเปดิ การแสดงอีกคร้ังในวนั ท่ี 10 มกราคม พ.ศ. 2462 แตก่ ไ็ ม่ไดร้ ับการตอบรบั มากเท่าที่ควร สดุ ท้ายจงึ ยุติกิจการ ลงในทีส่ ุด ในครง้ั ทล่ี ะครร้องปรีดาลยั ซบเซาลงไปนักแสดงตัวหลัก ๆ ของคณะปรีดาลัยจึงออกมาจดั การ แสดงเป็นคณะใหม่ของตนเองหรือไปหาท่ีแสดงใหม่ แม่ชม้อย คังฆะรัตน์ เป็นศิษย์รุ่นเล็กสุดของละคร ปรีดาลัยที่เคยร่วมแสดงละครร้องปรีดาลัยของวังแพร่งนรามาตั้งแต่เด็ก ภายหลังเมื่อพระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระนราธิปประพันธ์พงศ์สิ้นพระชนม์ แม่ชม้อย จึงได้แยกตัวออกมาต้ังคณะละครของตนเองชื่อว่า

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 41 “คณะเทพบันเทิง” โดยจัดการแสดงละครร้องเรื่องจีนหลายเร่ือง อาทิ เร่ืองสามก๊ก เร่ืองฮวนลิฮวย เร่ือง นางพญางขู าว เปน็ ต้น ผลงานการแสดงละครรอ้ งของแม่ชมอ้ ยเปน็ ทยี่ อมรับและมชี อ่ื เสียงอยา่ งมาก ด้วยความท่แี มช่ ม้อยเป็นคนเกง่ มีความคิดก้าวหน้า สามารถประยกุ ต์ดัดแปลง และสรา้ งสรรค์ ผลงานได้หลากหลาย รวมถึงเรื่องเพลงท่ีมีสาเนียงจีนท่ีไม่เหมือนใคร กล่าวคือ เล่นทางละครร้อง แต่เป็น ทานองง้ิว แต่งเรื่องอย่างจีน แต่งตวั จีน ร่ายราอย่างจีน แต่ร้องเพลงไทย หรือไทยสากลสาเนียงจีน หรือที่ เรียกว่า “ง้ิวไทย” มักนิยมแสดงเร่ืองสามก๊ก ทาให้แม่ชม้อยได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก จนได้ฉายาว่า “แมช่ ม้อยพระเอก” หรอื “แมช่ มอ้ ยลโิ ป้” เพราะท่านเด่นดงั ในบทบาทลิโป้ เพราะบทบาทลโิ ปข้ องทา่ นนนั้ เฉียบขาดนัก ท้ังการเข้าโรมรับคู่ต่อสู้ด้วยอาวุธ การหกคะเมนตีลังกา เทียบเท่ากับการแสดงของนักแสดง จีนเจา้ ตารบั 2. รูปแบบกำรแสดงละครร้องแมช่ ม้อย คังฆะรัตน์ เรื่องสำมก๊ก ตอนตง๋ั โตะ๊ หลงกลนำงเตยี ว เสี้ยน แม่ชม้อย คังฆะรัตน์ เป็นศิษย์รุ่นเล็กสุดของละครปรีดาลัยของพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระ นราธิปประพันธ์พงศ์ เคยร่วมแสดงละครร้องปรีดาลัยของวังแพร่งนรามาตั้งแต่เด็ก ภายหลังเม่ือพระเจ้า บรมวงศ์เธอกรมพระนราธิปประพันธ์พงศ์ส้ินพระชนม์ แม่ชม้อยจึงได้แยกตัวออกมาตั้งคณะละครของ ตนเองชอื่ ว่า “คณะเทพบันเทงิ ” โดยจัดการแสดงละครร้องเร่ืองจีนหลายเร่ือง อาทิ เรื่องสามก๊ก เร่ืองฮวน ลิฮวย เร่ืองนางพญางูขาว เป็นต้น ด้วยความท่ีแม่ชม้อยเป็นคนเก่ง มีความคิดก้าวหน้า สามารถประยุกต์ ดดั แปลง และสรา้ งสรรค์ผลงานไดห้ ลากหลาย รวมถงึ เร่ืองเพลงท่มี ีสาเนียงจนี ทีไ่ มเ่ หมอื นใคร กลา่ วคือ เลน่ ทางละครร้อง แต่เป็นทานองง้ิว แต่งเร่ืองอย่างจีน แต่งตัวจีน ร่ายราอย่างจีน แต่ร้องเพลงไทย หรือไทย สากลสาเนียงจนี หรอื ท่เี รยี กวา่ “งิ้วไทย” มกั นิยมแสดงเร่ืองสามกก๊ ทาให้แม่ชม้อยมีชอ่ื เสียงเป็นอยา่ งมาก จนได้ฉายาวา่ “แม่ชมอ้ ยพระเอก” หรอื “แมช่ ม้อยลิโป้” เพราะท่านเดน่ ดังในบทบาทลโิ ป้ เพราะบทบาทลิ โป้ของทา่ นนั้นเฉียบขาดนกั ทั้งการเข้าโรมรับคู่ต่อสู้ด้วยอาวุธ การหกคะเมนตีลังกา เทียบเท่ากับการ แสดงของนักแสดงจีนเจ้าตารับ (อารีย์ นักดนตรี, 2561, สัมภาษณ์) เมอ่ื แม่ชมอ้ ย คังฆะรตั น์ ได้มาตั้งคณะละครเปน็ ของตนเองชือ่ ว่า คณะเทพบันเทิง จึงได้นาเรื่องตาม บทพระนิพนธ์ของพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระนราธิปประพันธ์พงศ์ มาดัดแปลงให้เหมาะสมกับยุคสมัย มากขึ้น แตย่ งั คงดาเนินเรอ่ื งตามแบบละครร้องของกรมพระนราธปิ ประพันธ์พงศ์ การแสดงละครร้อง เร่ือง สามก๊ก ตอน ตั๋งโต๊ะหลงกลนางเตียวเสี้ยน ตามรูปแบบการแสดงละครร้องแม่ชม้อย คังฆะรัตน์ มีรูปแบบ การแสดงเป็นเอกลกั ษณเ์ ฉพาะ โดยเล่นทางละครรอ้ ง แต่เป็นทานองง้วิ แต่งเร่ืองอย่างจีน แต่งตัวจีน ร่าย ราอยา่ งจีน แตร่ อ้ งเพลงไทย หรอื ไทยสากลสาเนียงจนี 3. องค์ประกอบกำรแสดงละครรอ้ งแม่ชม้อย คงั ฆะรัตน์ เรื่องสำมก๊ก ตอนต๋งั โตะ๊ หลงกลนำงเตยี ว เสยี้ น การแสดงละครร้องแม่ชมอ้ ย คังฆะรัตน์ เรือ่ งสามกก๊ ตอน ต๋ังโต๊ะหลงกลนางเตยี วเสย้ี น เป็นการ แสดงในรูปแบบละครร้องของไทย ใชล้ ีลาท่าทาง การแต่งหน้า การแต่งกายอย่างของจีนหรอื ง้ิวนั่นเอง แต่ ใชเ้ พลงร้องสาเนยี งจนี และภาษาทใี่ ชใ้ นการร้องและการเจรจาเปน็ ภาษาไทย โดยมีองคป์ ระกอบการแสดง

42 ปที ่ี 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 หลากหลายอย่างผสมผสานรวมไว้ด้วยกันจนเกิดเป็นการแสดงชุดนี้ข้ึน อาทิ บทละคร ดนตรี เพลงร้อง ประเภทและบทบาทของผู้แสดง การแต่งหน้า เคร่อื งแตง่ กาย ฉาก อุปกรณ์การแสดง และกระบวนการรา กลา่ วคือ บทละครร้อง แม่ชม้อย คังฆะรัตน์ ได้นาบทละครร้องเร่ือง สามก๊ก ตอนตั๋งโต๊ะหลงกลนางเตียว เส้ียน มาจากบทพระนิพนธ์ของพระเจ้าบรมวงศ์เธอ กรมพระนราธิปประพันธ์พงศ์ โดยแบ่งการแสดง ออกเป็นตอนตามอย่างละครปรีดาลัย เรียกว่า “องก์” และ “ฉาก” โดยแบ่งเป็น 3 องก์ 7 ฉากด้วยกัน ได้แก่ องกท์ ่ี 1 กลอบุ าย องกท์ ี่ 2 ไฟหึง องก์ท่ี 3 ผลา้ เตชะ เครือ่ งดนตรีที่ใช้บรรเลงประกอบการแสดง เป็นเครอ่ื งดนตรีท่ีมสี าเนียงทางจีนเพื่อประกอบจังหวะ ให้มีกลิ่นอายของความเป็นจีนผสมผสานกับเครอ่ื งดนตรีไทย โดยเครื่องดนตรีท่ีใช้ประกอบ การแสดงแบ่ง ออกเป็น 6 ประเภท ได้แก่ เครื่องตี (หนัง) เคร่ืองตีหรือเคาะ (ไม้) เครื่องตี (โลหะ) เคร่ืองสี ได้แก่ ซออู้ ซอ ดว้ ง (เถ่าฮี้ หรือหย่ีฮ้)ี เคร่ืองดีด ได้แก่ ขมิ จีน (เอยี่ งคิ้ม) และเครื่องเป่า บรรเลงเพลงทใี่ ชป้ ระกอบการแสดง แบ่งเพลงออกเป็น 2 ประเภท คือ เพลงร้อง ได้แก่ จีนหลวง ซ้ือเซียง จีนขิมเล็ก ต้องเซียง ฮ้อเทีย ฉะเฉีย เก๋าซัว เตียวเอียวเหมียว อาเฮีย 2 ชั้น ซือเหงียน ฮ่ินไล้โจว้ น่ี เก็กซิม เซ้ียว และเพลงบรรเลง ไดแ้ ก่ อาหนู ชั้นเดียว จีนฮ้อแห่ จนี หลวง เล่าโก๊ จีนขิมเลก็ ฮวนซัว่ เซยี วเคก๊ จีนล่ันถัน บกั เก้ยฮวย จีนขิมเลก็ จีนไจ้ยอ จีนรัว จุยโปหลงั สาหรับผู้แสดงละครร้อง เร่ืองสามก๊ก ตอนตั๋งโต๊ะหลงกลนางเตียวเสี้ยน ประกอบด้วย ตั๋งโต๊ะ นาง เตียวเสี้ยน วังยุ้น ลิโป้ ลยิ ู อยุ อ้วน และลซิ ก ในการวจิ ัยครัง้ นี้ผู้วิจยั ศึกษาบทบาทของตัวละคร ลโิ ป้ ซง่ึ เป็น ตัวพระนักรบ (หวู่เซิง) ตามการแบ่งประเภทของตัวละครงิ้ว บุคลิกลักษณะของลิโป้เป็นบุคคลที่รูปร่าง หนา้ ตาดี มีความกล้าหาญและมีฝีมือความสามารถทางดา้ นการรบเป็นอย่างดี แต่ลโิ ป้กลับเปน็ คนท่ีเห็นแก่ ประโยชน์ส่วนตน มีความโลภ ขาดความกตัญญูรู้คุณต่อ ผู้ท่ีเคยมีพระคุณกับตนเอง การคัดเลือกผู้แสดง บทบาทลิโป้น้ัน ควรมีคุณสมบัติที่ดีในการแสดงละครร้อง กล่าวคือ มีความรู้สามารถทางด้านคีตศิลป์ ดุริ ยางคศิลป์ และนาฏศิลป์เป็นอย่างดี มีบุคลิกลักษณะเหมาะสมกับบทบาทที่แสดง นอกจากน้ียังต้องมี ความสามารถพิเศษด้านการแสดงงิ้ว การออกท่าทางอย่างง้ิว และการแสดงบทบู๊ มีฝีมือในด้านการต่อสู้ สามารถออกลลี าทา่ ทางโลดโผน หกคะเมนตีลังกา อกี ทั้งการรา่ ยราอาวธุ อยา่ งจนี ได้ด้วย การแตง่ หน้าผแู้ สดงบทบาทลโิ ป้ จะแต่งหนา้ ตัวพระ (เชิง) ตามแบบงิ้วจีน ซ่งึ จะมจี ุดเดน่ อยทู่ ใี่ บหน้า คมสัน สงา่ ผา่ เผย โดดเดน่ ท่ีคว้ิ ซึง่ เปน็ เสน้ หนา สว่ นจอนผมจะใช้ดินสอเขียน ทาใหแ้ ตกต่างจากตวั นาง การ แต่งกายในชุดนักรบก่ึงทางการ เพื่อความทะมัดทะแมงในการรบจึงไม่มีส่วนท่ีเป็นชายผ้าต่อลงมาที่ปลาย แขนเสื้อดังตัวละครอื่น ๆ แต่จะมีบ่าที่ทาเป็นช้ัน ๆ เหมือนเป็นเกราะ ลวดลายท่ีใช้จะเน้นรูปสัตว์ มีการ สวมศิราภรณ์หรือเครื่องสวมศีรษะเป็นหมวกทหารประดับด้วยหางไก่ฟา้ โดยใช้อุปกรณ์การแสดงคือ ทวน ซงึ่ เปน็ อาวุธประจากายของลิโป้ และแส้ม้า เพ่อื แสดงอากปั กิริยาการขม่ี า้ น่นั เอง

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 43 ภำพท่ี 1: การแตง่ หนา้ ของลิโป้ ทม่ี า : วดี ีทัศนบ์ นั ทกึ การแสดงสดการแสดงละครร้อง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แหง่ การสถาปนาโรงเรียนสาธติ จฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลยั ภำพที่ 2: การแตง่ กายของลโิ ป้ ทีม่ า : วิพิธทัศนาและงิว้ ไทย เรอื่ งสามกก๊ ตอนเตียวเสยี้ นวรี สตรผี กู้ ชู้ าต.ิ 2556 ภำพที่ 3 แส้มา้

44 ปที ่ี 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 ภำพที่ 4: ทวน 4. วเิ ครำะหก์ ระบวนทำ่ ของลิโปใ้ นกำรแสดงละครรอ้ ง เร่อื งสำมกก๊ ตอนตั๋งโต๊ะหลงกลนำงเตยี ว เสี้ยน จากการวิเคราะห์กระบวนท่าของลิโป้ในการแสดงละครร้อง เรื่องสามก๊ก ตอน ตั๋งโต๊ะหลงกล นางเตียวเส้ียน พบประเด็นในการวิเคราะห์กระบวนท่าของลิโป้ 2 ประเด็น ได้แก่ กลวิธีการถ่ายทอด อารมณ์ และกลวิธกี ารแสดงท่าทางแบบอยา่ งงว้ิ กลวธิ ีการถ่ายทอดอารมณ์ พบว่า ในการแสดงบทบาทของลโิ ปใ้ นตอนนี้ เร่มิ เรอื่ งจากลิโป้พบรักกับ นางเต้ียวเส้ียน แต่ความรักของลิโป้ต้องผิดหวังเม่ือต๋ังโต๊ะ พ่อบุญธรรมของตนได้นางเตียวเส้ียนไปเป็น คู่ครอง จึงสร้างความโกรธแค้นให้ลิโป้อย่างย่ิง อารมณ์ในการแสดงบทบาทลิโป้จึงมีหลากหลายอารมณ์ ดังนี้ อารมณ์รัก ปรากฏในตอนที่ลิโป้ได้พบกับนางเตียวเส้ียนครั้งแรก ก็เกิดตกหลุมรักนางเตียวเส้ียน ผู้ แสดงจะต้องใชอ้ ารมณ์ ความร้สู ึกแสดงออกผา่ นทางสายตาดว้ ยการมองแบบชมดชมอ้ ย หนา้ ย้ิมแยม้ กรุม้ ก รมิ แสดงถึงความเจ้าชู้ พูดจาไพเราะอ่อนหวานเพ่ือให้ตัวนางเตยี วเส้ียนหลงรกั รวมถงึ การเข้าเก้ียวพาราสี ถงึ เนื้อถึงตวั ต่อนางเตียวเสย้ี น เพ่ือให้อีกฝ่ายรสู้ กึ ออ่ นไหวกบั กริ ยิ าท่าทางท่ีตนแสดงออก ภำพที่ 5: การแสดงอารมณร์ ัก ทม่ี า : วดี ที ัศนบ์ ันทกึ การแสดงสดการแสดงละครร้อง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แหง่ การสถาปนาโรงเรียนสาธติ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 45 อารมณโ์ กรธ ปรากฏในตอนท่ีลิโป้ทราบขา่ ววา่ วังยนุ้ ยกนางเตียวเส้ียนให้กบั ตั๋งโต๊ะ ด้วยเหตุนีเ้ องจึง สรา้ งความโกรธให้กบั ลิโป้ ผู้แสดงจะต้องแสดงออกดว้ ยสายตาขมงึ ทาท่าทาง ไมพ่ อใจ พดู จาต่อวา่ ภำพท่ี 6: การแสดงอารมณ์โกรธ ท่ีมา : วดี ที ัศนบ์ นั ทกึ การแสดงสดการแสดงละครรอ้ ง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แหง่ การสถาปนาโรงเรียนสาธิตจฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลัย อารมณ์กลัว ปรากฏในตอนทล่ี ิโป้ลอบนัดพบกับนางเตยี วเสี้ยนในสวน แล้วตั๋งโตะ๊ กลบั มาพบเขา้ จึง ส่งเสียงตวาดใส่ลิโป้ ลิโป้จึงเกิดอาการหวาดกลัวจากการกระทาผิดของตน ผู้แสดงจะต้องแสดงออกด้วย อาการวง่ิ หนี ทารกุ รร้ี กุ รน เกรงกลัวความผิด ภำพที่ 7: การแสดงอารมณ์กลวั ทม่ี า : วดี ที ศั นบ์ นั ทกึ การแสดงสดการแสดงละครรอ้ ง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แห่งการสถาปนาโรงเรียนสาธิตจฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลยั อารมณ์ดุร้าย ในการแสดงบทบาทของลิโป้ ปรากฏในตอนท่ีลิโป้ถืออาวุธตามสังหารหมายจะเอา ชวี ติ ตั๋งโต๊ะ ผูแ้ สดงจะตอ้ งแสดงออกดว้ ยอาการดุรา้ ย สายตาดดุ ัน

46 ปีที่ 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 ภำพท่ี 8: การแสดงอารมณ์ดุรา้ ย ที่มา : วดี ีทัศนบ์ นั ทึกการแสดงสดการแสดงละครร้อง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แหง่ การสถาปนาโรงเรียนสาธติ จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย สาหรับกระบวนท่าสาหรับการแสดงบทบาทของลิโป้ ผู้แสดงใช้กระบวนท่าทางอย่างอุปรากรจีน หรืองิ้วประกอบการแสดง ด้วยการเคลื่อนไหวของมือ ในการส่ือความหมายของบทละคร เช่น ท่าการ กล่าวถึงตนเอง ท่าโกรธ ท่าคานับ เป็นต้น การเคลื่อนไหวของน้ิว ด้วยการกามือ การแบมือ การเหยียดบาง นิ้วส่วนน้ิวที่เหลืองอเข้าหรือจรดเป็นวง การเคลื่อนไหวของขา ได้แก่ การยกขางอ การเดิน ในการแสดง บทบาทลโิ ป้พบการเดินเป็นวงกลม การเดินเข้า-ออกประตู นอกจากน้ียังมมี ีการใช้อุปกรณ์การแสดง ได้แก่ แส้มา้ ท่ผี แู้ สดงใชส้ มมติบทบาทในการขม่ี ้า และทวน ซ่ึงเป็นอาวุธประจากายของลิโป้ ตวั อยา่ งดงั ภาพ ภำพท่ี 9: การแสดงทา่ ทางการเดินขา้ มธรณปี ระตู ทมี่ า : วดี ีทศั นบ์ ันทึกการแสดงสดการแสดงละครรอ้ ง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แหง่ การสถาปนาโรงเรยี นสาธติ จฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลยั

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 47 ภำพที่ 10: การแสดงทา่ ทางการใชแ้ สม้ า้ ประกอบการข่มี า้ ทีม่ า : วีดที ศั นบ์ นั ทึกการแสดงสดการแสดงละครร้อง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แหง่ การสถาปนาโรงเรียนสาธิตจฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั ภำพท่ี 11: การใชท้ วน ทม่ี า : วีดีทัศนบ์ ันทกึ การแสดงสดการแสดงละครร้อง ในงานเฉลมิ ฉลอง 45 ปี แห่งการสถาปนาโรงเรียนสาธติ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั อภปิ รำยผลกำรวจิ ยั จากการศกึ ษาละครรอ้ งแมช่ ม้อย คังฆะรัตน์ เรอื่ งสามก๊ก สามารถอภปิ รายผลได้ดงั นี้ 1. ละครร้องกาเนิดข้ึนโดยพระเจ้าบรมวงศ์เธอกรมพระนราธิปพันธ์พงศ์ได้ทรงตามเสด็จ พระบาทสมเดจ็ พระจลุ จอมเกล้าเจ้าอย่หู วั (รัชกาลที่ 5) เมอ่ื ครง้ั ประพาสยุโรปปี พ.ศ.2433 และได้ทรงเหน็ การแสดงละครบังสาวันของมลายู และการแสดงอุปรากร (Opera) ของตะวันตก ด้วยพระปรีชาสามารถ ของพระองค์ท่าน เม่ือเสด็จกลับจึงนามาแบบอย่างการแสดงละครตะวันตกที่ได้พบเห็นมาผสมผสานกับ ละครราของไทยหรือละครดึกดาบรรพ์ ท่ีผู้แสดงต้องร้องและราเอง จนเกิดการพัฒนาเป็นละครร้องข้ึนส่ิง สาคัญทีส่ ุดของละครร้องคือใช้การขับร้องเป็นหลัก ละครร้องด้ังเดิมนั้นใช้ผู้หญิงแสดงเป็นตัวละครท้ังหมด ไมว่ ่าตัวละครนน้ั จะเปน็ หญิงหรอื ชาย โดยผูแ้ สดงต้องร้องนาด้วยตนเอง แล้วมีลกู คู่ชว่ ยร้องเอ้ือนส่งต่อไปสู่ เนอ้ื ความถัดไป นอกจากนี้ลกู คู่ยังมีบทบาทในการบรรยายเรื่อง บรรยายตัวละคร และบรรยายเหตกุ ารณ์ท่ี ทีเ่ กิดขึ้นในเร่อื ง ลกู คทู่ ้ังหลายนี้สว่ นใหญ่แสดงเป็นคนรับใช้ของพระเอกนางเอกซ่ึงไม่จาเป็นต้องปรากฏตัว ในฉากเสมอไป แต่ในระยะหลังเริ่มมีการใช้นักแสดงชายแสดงบทตัวตลก และคนรับใช้เพิ่มเข้ามา

48 ปีท่ี 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มถิ นุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 สอดคล้องกับ ณัฏฐนิช นักปี่ (2557) กล่าวว่า ละครร้องเป็นละครของไทยลักษณะหน่ึงท่ีใช้การขับร้อง ดาเนินเร่ืองราวแทนบทเจรจา แต่อาจมีการแทรกบทเจรจาเข้ามาบ้างในกรณีที่มีบทของ ตัวตลก เพื่อให้เกิด ความสนุกสนาน ไม่น่า เบื่อหน่ายจนเกินไป แต่เดิมละครร้องน้ันใช้ผู้หญิง แสดงเป็นตัวละครทั้งหมดไม่ว่า ตัวละครน้ันจะเป็นหญิงหรือชาย โดยผู้แสดงต้องร้องนาด้วยตนเองแล้วมีลูกคู่ช่วยร้องเอื้อนในบางครั้ง ละครรอ้ งรอ้ งเกดิ ขึ้นในปลายสมัยรชั กาลท่ี 5 โดยพระเจ้าบรมวงศเ์ ธอ กรมพระนราธิปประพนั ธ์พงศ์ เป็น การผสมผสานแนวคิดของละครท่ผี ู้สร้างสรรค์ได้ชมได้ฟังแล้วนามาปรบั ปรงุ ดัดแปลงให้มเี อกลักษณ์เฉพาะ เปน็ ของตนเอง โดยมอี ปุ รากร ละครบงั สาวัน ละครดึกดาบรรพ์ และละครราเป็นตน้ แบบของละครรอ้ ง 2.รูปแบบการแสดงละครร้องแม่ชม้อย คังฆะรัตน์ เรื่องสามก๊ก ตอน ตั๋งโต๊ะหลงกลนางเตียวเสี้ยน เป็นการแสดงในรูปแบบละครร้องของไทย โดยนาบทพระนิพนธ์ของกรมพระนราธปิ ประพนั ธพ์ งศม์ าแสดง ใชล้ ีลาทา่ ทาง การแต่งหนา้ การแต่งกายอยา่ งของจีนหรืองิ้วนั่นเอง แต่ใช้เพลงรอ้ งสาเนียงจีน และภาษาท่ี ใช้ในการร้องและการเจรจาเป็นภาษาไทย สอดคล้องกับ ปรีดา อัครจันทโชติ (2557) กล่าวว่า ง้ิวใน ประเทศไทยพบการเปล่ียนแปลงคร้ังใหญ่ในสมัยพระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจ้าอยู่หัว รัชกาลท่ี 5 เมื่อเจ้านายในราชสานักได้นาองค์ประกอบบางอย่างของงิ้ว มาผสมผสานกับมหรสพดั้งเดิมของไทย หรือ มหรสพไทยที่ได้รับอิทธิพลจากตะวันตกในเวลานั้น จึงเกิดเปน็ ง้ิวผสมละครภาพน่ิง (tableau vavant) ง้ิว ผสมลิเก งิ้วผสมละครร้อง เป็นต้น โดยเจ้านายและขุนนางในวังนาองค์ประกอบบางอย่างของง้ิว อาทิ วรรณกรรมการแสดง เคร่ืองแต่งกายมาใช้กับมหรสพที่มีอยู่เดิมในสยาม ไม่ว่าจะเป็นลิเก ละครใน ละคร นอก ละครร้อง กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ ผู้สร้างสรรค์ได้นาองค์ประกอบที่มีความน่าต่ืนเต้นของงิ้วมาสร้าง ความแปลกใหมใ่ หก้ ับมหรสพเดิมในสยาม 3. การคัดเลือกผู้แสดงในบทบาทลิโป้ ควรมีคุณสมบัติท่ีดีในการแสดงละครร้อง กล่าวคือ มีความรู้ สามารถทางด้านคีตศิลป์ เป็นผู้ทมี่ ีความสามารถด้านการขับร้องเพลง และมนี ้าเสียงไพเราะ ดุริยางคศิลป์ คอื เป็นผทู้ ี่มีความรเู้ ก่ียวกับดนตรีและเพลง เพือ่ ช่วยให้การขับร้องถูกต้องตามหลัก และนาฏศิลป์ คือการ ออกท่าทางบทบาทในการแสดงเป็นอย่างดี มีบคุ ลิกลกั ษณะเหมาะสมกับบทบาททแี่ สดง นอกจากน้ียังต้อง มคี วามสามารถพิเศษด้านการแสดงงิ้ว การออกท่าทางอย่างง้ิว และการแสดงบทบู๊ มีฝีมือในด้านการต่อสู้ สามารถออกลีลาท่าทางโลดโผน หกคะเมนตีลังกา อีกท้ังการร่ายราอาวุธอย่างจีนได้ด้วย สอดคล้องกับ พิมพิกา มหามาตย์ (2557) กล่าวว่า การคัดเลือกผู้แสดงสาหรับแสดงละครร้อง เน่ืองจากเป็นการแสดง ละครที่อาศัยการร้อง และท่าทางการสื่ออารมณ์ต่าง ๆ เป็นการดาเนินเร่ือง ผู้แสดงจึงจาเป็นต้อง มี ประสบการณท์ างการแสดงท่ดี ี โดยผู้แสดงละครรอ้ งไมว่ า่ ตวั ละครตวั ใดก็ตาม ตอ้ งมีคุณสมบัติพืน้ ฐาน ดงั นี้ เป็นผู้ที่มีความสามารถทางด้านการร้องเพลงและดนตรีไทย เป็นผู้ที่มีรูปร่าง หน้าตา ผิวพรรณ และ บุคลิกภาพท่ีเหมาะสมกับบทบาทของตัวละคร เป็นผู้ม่ีมีพื้นฐานทางด้านการราละครท่ีดี เป็นผู้ท่ีสามารถ แสดงอารมณ์ได้อย่างดีเยี่ยม เป็นผู้ทม่ี ีความจาและไหวพริบปฏิภาณท่ีดี และเป็นผู้ท่ีพร้อมได้รับการพัฒนา อยู่เสมอ 4. กลวิธีการแสดงอารมณใ์ นบทบาทของลิโป้ มกี ลวธิ ีการแสดงอารมณใ์ นการแสดงอย่างหลากหลาย อารมณ์ ไดแ้ ก่ อารมณร์ กั ปรากฏในตอนท่ีลโิ ปไ้ ด้พบกับนางเตียวเสี้ยนครง้ั แรก กเ็ กิด ตกหลุมรักนางเตียว เส้ียน ผู้แสดงจะต้องแสดงออกด้วยอาการสายตาชมดชม้อย หน้าย้มิ แย้ม กรุ้มกรมิ เข้าเก้ียวพาราสีถึงเน้ือ ถึงตัวตอ่ นางเตียวเส้ียน พดู จาอ่อนหวาน อารมณ์โกรธ ปรากฏในตอนที่ลโิ ปท้ ราบขา่ วว่าวังยุ้นยกนางเตียว เสี้ยนให้กับต๋ังโต๊ะ ด้วยเหตุน้ีเองจึงสร้างความโกรธให้กับลิโป้ ผู้แสดงจะต้องแสดงออกด้วยสายตาขมึง

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 49 ทาท่าทาง ไม่พอใจ พดู จาต่อวา่ อารมณ์กลวั ปรากฏในตอนท่ีลิโปล้ อบนดั พบกบั นางเตียวเสยี้ นในสวน แล้ว ตง๋ั โตะ๊ กลับมาพบเข้าจงึ ส่งเสียงตวาดใส่ลิโป้ ลิโป้จงึ เกิดอาการหวาดกลัวจากการกระทาผิดของตน ผ้แู สดง จะต้องแสดงออกด้วยอาการว่ิงหนี ทารุกรี้รกุ รน เกรงกลวั ความผิด และอารมณ์ดรุ ้าย ในการแสดงบทบาท ของลิโป้ ปรากฏในตอนที่ลิโป้ถืออาวุธตามสังหารหมายจะเอาชีวิตต๋ังโต๊ะ ผู้แสดงจะต้องแสดงออกด้วย อาการดุรา้ ย สายตาดุดัน เนอ่ื งจากบทละครท่ีใช้แสดงเป็นเรือ่ งที่มาจากพงศาวดารจนี เร่ืองสามกก๊ เมื่อวา วิเคราะห์แล้วพบว่า สอดคล้องกับ ปรีดา อัครจันทโชติ (2543) การแบ่งประเภทของตัวละครท่ีมีลักษณะ ชัดเจนเป็นตัวทาให้ เกิดรส คือ รสแห่งความรักเกิดจากตัวพระและตัวนางรสแห่งความขบขันเกิดจากตัว ตลก รสแห่งความกรุณาเกิดจากตัวนางบทโศก รสแห่งความดุร้ายเกิดจาดตัววาดหน้า รสแห่งความกล้า หาญเกดิ จากตัวละครที่เปน็ นกั รบหรอื ไม่กต็ วั ละครผู้ทรงคุณธรรม นอกจากนี้กลวิธีการแสดงอารมณ์ต่าง ๆ ของบทบาทลิโป้ยังสอดคล้องกับทฤษฎีนาฏยศาสตร์ของ ภรตมุนี แปลโดย แสง มนวทิ ูร (2541) กล่าวว่าว่า อารมณ์รกั ในอัธยายท่ี 6 ข้อท่ี 55 ผู้แสดงพึงแสดงโดย ทาหน้าตาให้ผ่องใส แช่มชื่น ยิ้มแย้ม ทาตาชมดชม้อย ยักคิ้วหล่ิวตา ทาจริตกิริยาแช่มช้อย ทาท่าทา ง งดงาม และพูดจาอ่อนหวาน เปน็ ต้น อารมณโ์ กรธ ในอัธยายท่ี 7 ขอ้ ท่ี 23 และ 24 ความว่า ผู้แสดงความ โกรธน้ี พงึ แสดงด้วย อนภุ าวะ คอื ทาจมกู บาน ถลึงตา เม้มปาก กัดฟนั แก้มกระเพ่อื ม เป็นตน้ อารมณก์ ลัว ในอธั ยายที่ 7 ขอ้ ที่ 33 และ 34 ความว่า การแสดงความกลัวนน้ั ผู้แสดงละครพึงแสดงด้วย อนุภาวะ คือ ทามือ เท้าส่ัน ใจส่ัน ตัวแข็งทื่อ แลบลิ้นเลียปาก เหงื่อแตก ตัวสั่น สะดุ้งกลัว หาท่ีหลบ วิ่งหนี ส่ังเสียง เอะอะโวยวาย ทารุกรี้รุกรน เปน็ ตน้ และอารมณ์ดรุ า้ ย ในอัธยายที่ 6 ข้อที่ 75-77 ความวา่ การแสดงความ ดุร้ายพึงแสดงโดยวิธีการพิเศษเหล่านี้ คือ ขว้าง หรือซัดอาวุธต่าง ๆ ตัดหัว และตัดแขน พึงทราบ ความดุ รา้ ย อย่างน้ีคือ การกระทาด้วยกาย และวาจาอันนา่ หวาดเสียว ประหารกนั ดว้ ยศาสตรามากที่สดุ และเป็น รูปกิรยิ าแหง่ การกระทารา้ ยแรง ในการแสดงละครร้องบทบาทลโิ ป้น้ี ผทู้ ีไ่ ด้รับบทบาทควรเปน็ ผู้ทมี่ คี วามรคู้ วามสามารถทางด้านการ ร้องเพลงและดนตรี มีบคุ ลกิ ลักษณะเหมาะสมกับบทบาท อีกท้ังยงั ตอ้ งมคี วามสามารถพเิ ศษดา้ นการแสดง งว้ิ การออกท่าทางอย่างงวิ้ และการแสดงบทบู๊ ผสมผสานกับองค์ประกอบการแสดงที่เลียนแบบการแสดง งวิ้ จนี อีกทงั้ ยังตอ้ งมกี ลวิธีการถา่ ยทอดอารมณ์ และกลวธิ กี ารแสดงท่าทางแบบอย่างง้วิ อกี ด้วย องค์ความร้ใู หม่ รปู แบบการแสดงละครร้องแมช่ มอ้ ย คังฆะรัตน์ ใช้รูปแบบการแสดงท่ีเรยี กวา่ “งว้ิ ไทย” กลา่ วคอื มี รปู แบบการแสดงอยา่ งละครรอ้ งของไทย แตม่ ีองค์ประกอบการแสดงที่เลยี นแบบการแสดงอุปรากรจนี หรือ งิว้ ของจีน ซ่ึงบทบาททท่ี าให้แม่ชม้อยมชี ื่อเสียงมากทสี่ ุดคอื บทบาทลโิ ป้ ในการแสดงละครรอ้ งเร่ืองสามก๊ก ตอน ตงั๋ โตะ๊ หลงกลนางเตียวเสย้ี น จนได้รบั ฉายาว่า “แมช่ ะม้อยลิโป้” ข้อเสนอแนะกำรวิจัย 1. สถาบันบัณฑิตพัฒนศิลป์ หรือสถาบันการศึกษาอ่ืน ๆ ท่ีจัดการเรียนการสอน ในสาขาวิชา นาฏศิลป์ไทย สามารถนารูปแบบการแสดงละครร้องแม่ชม้อย คังฆะรัตน์ เรื่องสามกก๊ ตอนตั๋งโต๊ะหลงกล นางเตียวเสีย้ น ไปใช้ในการเรียนการสอน หรือนาไปบรรจุไวใ้ นหลกั สตู ร

50 ปีที่ 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 2. เนื่องจากขณะนีก้ ารแสดงละครรอ้ งแมช่ มอ้ ย คงั ฆะรตั น์ เรื่องสามก๊ก ตอนตัง๋ โต๊ะหลงกลนางเตียว เสย้ี น ไมป่ รากฏมผี ้นู ามาแสดงหรือเผยแพรแ่ ล้ว ผูท้ สี่ นใจศกึ ษาสามารถนาองค์ความรูท้ ่ไี ดจ้ ากผลการศึกษา ครงั้ น้มี าพิจารณานากลบั มาแสดงใหมไ่ ดอ้ ีก 3. ผู้ท่ีสนใจในการแสดงละครร้องสามารถนาองคค์ วามรู้ท่ีได้จากผลการศึกษาคร้ังน้ไี ปเป็นแนวทาง ในการสรา้ งสรรค์การแสดงละครร้องชดุ ใหมไ่ ด้ เอกสำรอ้ำงอิง ณฎั ฐนชิ นักปี.่ (2557). เพลงละครร้องปราโมทยั . (วทิ ยานิพนธ์หลักสตู รปรชั ญาดษุ ฎบี ัณฑิต (ดนตรี), บัณฑิตวทิ ยาลยั มหาวิทยาลยั มหดิ ล). ปรดี า อัครจันทโชติ. (2543). สนุ ทรยี รปู ในสอ่ื สารการแสดง “งว้ิ ” ของคนไทยในปจั จุบนั . (วิทยานพิ นธ์ หลกั สตู รนิเทศศาสตรมหาบณั ฑติ สาขาวชิ าวาทวทิ ยา จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั ). _______. (2557). การขา้ มพ้นวฒั นธรรมของส่ือการแสดงงวิ้ ในประเทศไทย. (วิทยานิพนธห์ ลกั สูตร นเิ ทศศาสตรดษุ ฎบี ัณฑติ สาขาวชิ านิเทศศาสตร์ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลยั ). พมิ พกิ า มหามาตย.์ (2557). ละครร้องเรื่องสาวเครือฟ้า ของพระเจา้ บรมวงศเ์ ธอ กรมพระนราธปิ ประพันธ์พงศ.์ (วทิ ยานิพนธ์หลกั สตู รศิลปศาสตรมหาบณั ฑติ สาขาวชิ านาฏยศิลปไ์ ทย จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย). สถาบันบัณฑิตพัฒนศิลป์. (2558). จีนกบั ไทย ในเร่ืองเพลงและนาฏกรรมไทย. กรุงเทพฯ: ไฮสปีด เลเซอร์ พริน้ ท์ อรวรรณ บรรจงศลิ ป์. (2546). วพิ ิธทัศนาของโรงเรยี นสาธติ จุฬาลงกรณม์ หาวิทยาลยั . กรุงเทพฯ: สาธิตจฬุ าลงกรณม์ หาวิทยาลยั อรวรรณ บรรจงศิลป์. (2560). การเรียนการสอนท่าทางงิ้ว (สัมภาษณ์). รองศาสตราจารย์ มหาวิทยาลัย กรุงเทพฯ-ธนบุร.ี 22 ตุลาคม 2560. อารีย์ นักดนตรี. (2545). “วจิ ิตรมาตราสังคีต คร้ังท่ี 5” ง้ิวไทยเรือ่ ง “นางเนื้อหอม” ของขุนวิจิตรมาตรา (สง่า กาญจนาคพนั ธ์ุ) และคอนเสิรต์ เพลงวิจติ รมาตรา. กรุงเทพฯ: มลู นิธขิ นุ วจิ ิตรมาตรา (สง่า กาญจนาค พันธ)ุ์ . อารีย์ นักดนตรี. (2561). บทบาทที่มีชื่อเสียงของแม่ชม้อย (สัมภาษณ์). นักร้อง นักแสดง. 15 ตุลาคม 2561.

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 51 การรับรขู้ องนกั ท่องเทย่ี วทมี่ ตี ่อส่ือโฆษณาดจิ ิทลั ส่งเสรมิ การท่องเทีย่ วเชงิ วฒั นธรรมชาวกยู จงั หวดั ศรสี ะเกษ The Perception of Tourists towards Digital Advertising Promoting KUI Cultural Tourism in Sisaket Province กิจตพิ งษ์ ประชาชิต I Kittipong Prachachit ผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ สาขาศิลปะและการออกแบบ คณะมนษุ ยศาสตร์และสงั คมศาสตร์ มหาวทิ ยาลัยราชภฏั ศรสี ะเกษ Assistant Professor of Art and Design Department, Faculty of Humanities and Social Sciences, Sisaket Rajabhat University Corresponding author, email: [email protected] (Received: 7 March 2020, Revised: 24 March 2020, Accepted: 27 March 2020) บทคัดย่อ การวจิ ัยเรือ่ งการรบั รู้ของนกั ท่องเที่ยวที่มตี ่อสื่อโฆษณาดิจทิ ลั สง่ เสริมการทอ่ งเท่ียวเชิงวัฒนธรรม ชาวกูย เพื่อพัฒนาสื่อโฆษณาดิจิทัล ที่ส่งผลการรับรู้ของนักท่องเท่ียว โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือ 1) เพ่ือ ออกแบบและพฒั นาสือ่ โฆษณาดจิ ทิ ลั สง่ เสรมิ การทอ่ งเท่ียวเชงิ วฒั นธรรมชาวกูย จงั หวัดศรสี ะเกษ 2) เพื่อ ประเมินผลการรับรู้ของนักท่องเท่ียวท่ีมีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ 3) เพื่อประเมินผลลพั ธ์ที่เกิดขึ้นกับชมุ ชนจากการใชป้ ระโยชน์จากโฆษณาดจิ ิทัล ส่งเสรมิ การทอ่ งเทยี่ วเชงิ วฒั นธรรมชาวกยู จังหวัดศรสี ะเกษ พบวา่ ประสิทธภิ าพของโฆษณาดจิ ทิ ลั รูปแบบ Banner Advertising มีค่าประสิทธิภาพในระดับดีมากมีค่าเฉล่ียมากท่ีสุด คือ ภาพมีสีสันท่ีสวยงามสื่อความหมาย น่าติดตาม มีเน้ือหา ขนาด ช่องทางในการเผยแพร่ พาดหัว กราฟิก ตัวอักษร และสีของโฆษณา มีความ เหมาะสม สื่อถึงเอกลักษณ์ของชุมชน และบริการของชุมชนได้ดี สื่อสารได้รวดเร็วตรงประเด็น องค์ประกอบศิลป์มีความงามและความสมดุลของภาพ และรูปแบบแบบ Video Advertising พบวา่ ผลการ ประเมินประสิทธิภาพอยู่ในระดับดีมาก มีค่าเฉล่ียมากที่สุด เป็นสื่อโฆษณาดิจิทัลที่มีการดาเนินเร่ืองอย่าง เป็นลาดับ โดยมีการเคลื่อนไหวของพรีเซ็นเตอร์ กล้อง เสียงมีทั้งเสียงของนักแสดง เสียงดนตรีประกอบ และเสียงเอฟเฟ็ค มีความยาวท้ังสิ้น 1.30 นาที ผลการรับรู้มากที่สุด คือ เรื่องราวของชาวกูยมีความ น่าสนใจและน่าติดตาม ซ่ึงงานวิจัยช้ินน้ีชุมชนได้รับประโยชน์จากโฆษณาดิจิทัล 4 ด้าน ประกอบด้วย 1) ด้านภาพลักษณ์และชื่อเสียง 2) ด้านการจาหน่ายสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน 3) ด้านการแสดงทาง วัฒนธรรม และ 4) การท่องเท่ียวชมุ ชน คำสำคญั : การรบั รขู้ องนกั ท่องเทย่ี ว; สอ่ื โฆษณาดจิ ทิ ลั ; การท่องเทยี่ วเชิงวฒั นธรรม; ชาวกูย ABSTRACT The objectives of this research were 1) to design and develop digital advertising media promoting Kui cultural tourism 2) to assess tourists' perceptions of digital advertising promoting Kui cultural tourism 3) to assess the outcomes as occurred to the community by using digital advertising promoting Kui cultural tourism in Sisaket Province. It was found that the effectiveness of digital Banner Advertising has a very good level of performance and the highest average value, which

52 ปที ี่ 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 is a beautiful, colorful, meaningful with the suitable content, size, distribution channels, headlines, graphics, characters and colors. It indicates the identity of the community, affectively serves the community, and delivers the fast and relevant information with beautiful and balanced art elements. In the aspect of Video Advertising format: the results of the evaluation were at a very good level with the highest average. It is a sequential digital advertising media with the movement of the presenter, the camera, the sound of the performers, music, and the effects, and a total length of 1.30 minutes. The most perceptive result is the interesting and observable story of the Kui people. This research benefits the community from digital advertising in 4 aspects: 1) image and reputation, 2) community product sales, 3) cultural performances, and 4) community tourism. Keywords: tourist awareness; Digital advertising media; Cultural tourism; Kui people บทนำ ในปัจจุบัน บ้านกู่ ตาบลกู่ อาเภอปรางค์กู่ จังหวัดศรีสะเกษ เป็นชุมชนชาวกูยที่สาคัญ ท่ียังคง อนุรักษ์ และฟ้ืนฟูศิลปวัฒนธรรมชาวกูยให้คงอยู่ และมีการสืบทอดผ่านเยาวชนรุ่นใหม่อย่างต่อเน่ืองผ่าน กิจกรรมและพิธีกรรมต่างๆ ของชุมชน ทาให้ศิลปวัฒนธรรมของชาวกูยท่ีหลากหลายยังคงอยู่ และมีการ เผยแพรแ่ สดงให้นักท่องเท่ยี วได้ชมอยู่เปน็ ประจา บา้ นกู่เป็นอีกหนง่ึ ชมุ ชนที่เปดิ ให้นักทอ่ งเท่ียวท้ังไทยและ ต่างชาติเข้าไปศึกษาศิลปวัฒนธรรมในชุมชน โดยมีสถานท่ีสาคัญประจาอาเภอคือปราสาทปรางค์กู่ ท่ี สามารถดึงดูดนักท่องเท่ียวท้ังในท้องถิ่นและต่างจังหวัดได้ ชุมชนได้เล็งเห็นถึงความสาคัญในการจัด กิจกรรมท่ีมีความหลากหลายทางด้านวัฒนธรรมและพิธีกรรมที่นา่ สนใจ เพื่อดึงดูดและเป็นฐานการเรียนรู้ ใหก้ บั นกั ท่องเท่ยี วท่ีเข้ามาเทยี่ วชมอย่ตู ลอดทง้ั ปี แตก่ ย็ ังเป็นที่นา่ เสยี ดายทป่ี ริมาณนกั ทอ่ งเทย่ี วยังนอ้ ยเกนิ ความคาดหมาย เน่ืองจากชุมชนอยู่ห่างไกลจากตัวจังหวัดมาก ถนนเส้นหลักไม่ผ่านชุมชน และข้อมูลทาง ส่ือโฆษณาดิจิทัล ยังไม่มีเพื่อท่ีจะส่ือสารถึงความสาคัญ และเชิญชวนให้มาสัมผัสถึงความงดงามของ ศลิ ปวัฒนธรรมชมุ ชนให้เป็นที่รู้จักของนกั ท่องเที่ยวทว่ั ประเทศได้ ทาให้การบรหิ ารจดั การของชุมชนให้เป็น แห่ลงท่องเท่ียวเต็มรูปแบบนั้นยังไม่สามารถทาได้ นอกจากจะเป็นเทศกาลท่ีสาคัญของชุมชน หรือการจัด กลุ่มเขา้ ไปศึกษาดูงานในชุมชน ชุมชนถงึ สามารถให้การรับรองนกั ทอ่ งเทย่ี วไดอ้ ยา่ งเป็นระบบ ในปัจจุบันสื่อสังคมออนไลน์ ถือว่ามีความสาคัญในการเผยแพร่ข้อมูลและการประชาสัมพันธ์ เป็นอย่างย่ิง สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ได้ตัวเลขคาดการณ์โฆษณาดิจิทัล ปี พ.ศ. 2560 อยู่ที่ 12,000 ล้านบาท หากเทียบปีก่อน จะมีมูลค่าเพ่ิมข้ึนกว่า 2,700 ล้านบาท ซ่ึงเป็นการเพิ่มข้ึนเชิงมูลค่า สูงสุดในรอบ 5 ปี การเติบโตดังกล่าวมาจาก อุตสาหกรรมต่างๆ จัดสรรงบโฆษณาผ่านดิจิทัลเพ่ิมขึ้น โดย ลดการใช้งบโฆษณาจากสื่อดัง้ เดิม รวมทั้งมีการขยายดจิ ทิ ลั แพลตฟอรม์ ใหม่ๆ อยา่ งต่อเนือ่ ง จะเห็นไดจ้ าก เฟซบุ๊ค มีการเปิดตัวเครื่องมือใหม่ทุกปี ซึ่งจะทาให้เกิดการใช้งบส่ือโฆษณาดิจิทัลเพิ่มข้ึน สาหรับดิจิทัล แพลตฟอร์ม ที่ครองงบโฆษณามากท่ีสุด ในปีน้ียังคงเป็นเฟซบุ๊คท่ีมูลค่า 3,416 ล้านบาท สัดส่วน 28% ตามด้วยยทู บู 1,651 ลา้ นบาท ดิสเพลย์ มลู คา่ 1,331 ล้านบาท (ราชศกั ดิ์ อศั วศุภชัย, 2560)

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 53 จากข้อมูลเบ้ืองต้นทาให้ผู้วิจัยเล็งเห็นความสาคัญของการใช้ สื่อโฆษณาดิจิทัลมาใช้ในการ โฆษณาและประชาสัมพันธ์สถานท่ีท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ เพื่อดึงดูดความสนใจ และถ่ายทอดวฒั นธรรมอันทรงคุณค่าให้ประชาชนในประเทศไทยได้รบั รู้ และเขา้ ใจถงึ คณุ คา่ ความงามของ ศิลปวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ เพื่อเชิญชวนให้ทกุ คนทีไ่ ด้ชมสื่อโฆษณาดิจิทัลเกดิ แรงดงึ ดดู อยาก มาสัมผัสและเรียนรู้วัฒนธรรมในพืน้ ท่ีบ้านกู่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะทาให้ชุมชนมีความตื่นตัวในอนุรักษ์และการ ส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมอันดีงามของชุมชนให้คงอยู่สืบไป เกิดการให้บริการนักท่องเที่ยวอย่างเป็นระบบ และสร้างรายไดจ้ ากการท่องเทีย่ วเชงิ วฒั นธรรมใหก้ บั ชุมชนได้อีกดว้ ย วัตถปุ ระสงคข์ องกำรวิจัย 1. เพ่อื ออกแบบและพัฒนาส่ือโฆษณาดิจทิ ลั สง่ เสริมการท่องเท่ยี วเชงิ วฒั นธรรมชาวกูย จงั หวดั ศรีสะเกษ 2. เพ่ือประเมินผลการรับรู้ของนักท่องเท่ียวท่ีมีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิง วฒั นธรรมชาวกยู จงั หวัดศรีสะเกษ 3. เพ่ือประเมินผลลัพธ์ท่ีเกิดข้ึนกับชุมชนจากการใช้ประโยชน์จากโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการ ท่องเทย่ี วเชงิ วัฒนธรรมชาวกูย จงั หวัดศรสี ะเกษ วิธีดำเนินกำรวิจยั 1. ขอบเขตของกำรวจิ ัย 1.1 ขอบเขตของเนื้อหา : มุ่งศึกษาข้อมูลพื้นฐานของวิถีชีวิต ความเชื่อ ประเพณี สถานท่ี สาคัญ และวฒั นธรรมของชาติพันธุก์ ยู ในชมุ ชนบา้ นกู่ อาเภอปรางค์กู่ จงั หวดั ศรีสะเกษ 1.2 ขอบเขตด้านพ้ืนท่ีวิจัย ผู้วิจัยมุ่งศึกษาในพ้ืนที่ บ้านกู่ ตาบลกู่ อาเภอปรางค์กู่ จังหวัด ศรีสะเกษ 1.3 ขอบเขตของประชากรและกลุ่มตัวอย่าง ผู้วิจัยมุ่งศึกษาในกลุ่มตัวอย่าง ท่ีเป็น นักท่องเที่ยวทั่วไป ที่ได้ชมสื่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ผ่าน Facebook และ YouTube จานวน 382 คน 1.3.1 กลมุ่ ประชากร เป็นนักท่องเทีย่ วทัว่ ประเทศทีเ่ ลน่ Facebook 1.3.2 กลุ่มตัวอย่าง โดยผู้วิจัยเทียบจากตารางจานวนประชากรของเครจซ่ีและมอร์ แกน (Krejcie & Morgan) ที่ระดบั ความเชื่อมน่ั 95% ของนักท่องเทย่ี วท่เี หน็ ส่ือโฆษณาดจิ ิทลั ส่งเสริมการ ท่องเทย่ี วเชิงวัฒนธรรมชาวกยู จังหวดั ศรีสะเกษ ผา่ น Facebook และ YouTube จานวน 382 คน 2. เคร่อื งมือทใี่ ชใ้ นกำรวจิ ยั 2.1 แบบประเมนิ ความสอดคล้องระหว่าง จดุ ประสงค์ และขอ้ คาถามของแบบสอบถาม 2.2 แบบสอบถาม เพ่ือประเมินผลการรับรู้ของนักท่องเที่ยวท่ีมีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริม การทอ่ งเทยี่ วเชิงวัฒนธรรมชาวกยู จังหวัดศรสี ะเกษ

54 ปที ี่ 5 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 2.3 แบบสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้าง (Structure Interview) เพ่ือประเมินผลลัพธ์ที่เกิดข้ึนกับ ชุมชนจากการใช้ประโยชน์จากโฆษณาดจิ ิทัล ส่งเสริมการทอ่ งเทย่ี วเชิงวฒั นธรรมชาวกูย จงั หวดั ศรสี ะเกษ 3. กำรวเิ ครำะหข์ อ้ มลู 3.1 การวิเคราะห์ข้อมูลผลการออกแบบและพัฒนาสอื่ โฆษณาดิจทิ ัล ส่งเสริมการท่องเทีย่ ว เชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ โดยการมีส่วนร่วมของผู้เช่ียวชาญจากต่างๆ ได้แก่ เนื้อเรื่อง ภาพ เสียง กราฟิก ระยะเวลาในการนาเสนอ เพ่ือพัฒนาให้ส่ือโฆษณาชิ้นน้ีมีคุณภาพมากที่สุด ก่อนนาออกไป ทดลอง กบั กล่มุ ตวั อยา่ ง 3.2 การวิเคราะห์ข้อมูลผลการรับรู้ของนักท่องเท่ียวท่ีมีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการ ท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ผู้วิจัยได้นาแบบสอบถามออนไลน์ส่งไปสอบถามกลุ่ม ตัวอยา่ งหลังจากได้ชมโฆษณาดจิ ทิ ัล 3.3 การวิเคราะห์ข้อมูลของชุมชน โดยใช้แบบสัมภาษณ์ท่ีมีโครงสร้าง ( Structure Interview) สอบถามผู้นาชุมชน ปราชญ์ชาวบ้าน และชาวบ้าน จานวน 35 คน รวบรวมข้อมูล และ วิเคราะห์ขอ้ มูลด้านผลลัพธ์ที่เกดิ ขึ้นกับชุมชนจากการใชป้ ระโยชน์จากโฆษณาดิจทิ ลั สง่ เสริมการท่องเท่ียว เชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ เพ่ือนาไปเป็นแนวทางและข้อเสนอแนะให้กับชุมชนอ่ืน และ งานวิจัยอน่ื ในการพัฒนาส่ือโฆษณาดิจทิ ลั เพ่อื ส่งเสรมิ การทอ่ งเทีย่ วต่อไป 4. สถติ ิท่ีใชใ้ นกำรวเิ ครำะหข์ ้อมูล สถติ ทิ ใ่ี ช้ในการวิเคราะหข์ ้อมูลแบบสอบถาม มดี ังนี้ 4.1 ขอ้ มลู ทีไ่ ดจ้ ากการพจิ ารณาของผูเ้ ชยี่ วชาญ หาค่าความสอดคล้องระหว่างข้อคาถามแต่ ละขอ้ กบั จดุ ประสงคห์ รือเนอ้ื หา (Index of Item-Objective Congruence หรอื IOC) จากสตู ร 4.2 ข้อมูลลักษณะทวั่ ไปของผู้ตอบแบบสอบถามผูศ้ ึกษาจะทาการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถติ ิ เชงิ พรรณนา (Descriptive statistic) ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ร้อยละ 4.3 ข้อมูลการรับรู้เก่ียวกับวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ที่มีต่อโฆษณาดิจิทัล ผู้วิจัย ทาการวิเคราะห์ข้อมลู ดว้ ยสถิติเชิงพรรณนา ไดแ้ ก่ ค่าเฉลย่ี สว่ นเบ่ยี งเบนมาตรฐาน 5. กระบวนกำรวิจยั การวิจัยในคร้ังนี้ เป็นการวิจัยและพัฒนา (Research and Development : R&D) โดย ผู้วจิ ัยไดแ้ บ่งขนั้ ตอนเปน็ 6 ขั้นตอน ดังน้ี 5.1 ข้ันตอนท่ี 1 ศึกษำทฤษฎี หลกั กำร จำกเอกสำร และลงพื้นที่ (R1) 5.1.1 ศกึ ษาทฤษฎี หลักการจากเอกสาร วจิ ัย ตารา และข้อมลู ดจิ ทิ ัล 5.1.2 ประชุมกลุม่ ย่อยของปราชญ์ชมุ ชน และผู้นาชมุ ชน โดยใช้แบบสัมภาษณแ์ บบมี โครงสร้าง (Structure Interview) 5.1.3 นาผลการศึกษามาวิเคราะหแ์ ละสรุปเป็นผลการสารวจ 5.2 ขั้นตอนท่ี 2 ขั้นตอนกำรออกแบบและพัฒนำ (D1) โดยนาผลทไ่ี ด้จาก R1 มาใชเ้ ป็น ขอ้ มูลเบอื้ งตน้ ในการออกแบบ

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 55 5.2.1 ออกแบบภาพร่าง (sketch design) สื่อโฆษณาดิจิทัล รูปแบบ Banner Advertising และ Video 5.2.3 สนทนากลุ่ม เพื่อประเมินคุณภาพการออกแบบ (sketch design) จาก ผู้เชี่ยวชาญ และปราชญช์ มุ ชน จานวน 5 คน 5.2.3 พัฒนาสอ่ื โฆษณาดจิ ทิ ัล รปู แบบ Banner Advertising และ Video 5.3 ขั้นตอนที่ 3 กำรประเมินคุณภำพโฆษณำดจิ ิทัล (R2) 5.3.1 สร้างแบบประเมินคุณภาพโฆษณาดิจิทัล รูปแบบ Banner Advertising และ รปู แบบ Video 5.3.2 หาคา่ IOC ของเคร่ืองมอื จากผู้เชยี่ วชาญ จานวน 3 คน 5.3.3 แกไ้ ขปรับปรงุ แบบประเมิน 5.3.4 ประเมินคุณภาพโฆษณาดิจิทัล รูปแบบ Banner Advertising และรูปแบบ Video จากผเู้ ชยี่ วชาญ ด้านการออกแบบ และปราชญช์ มุ ชน จานวน 5 คน 5.4 ข้ันตอนท่ี 4 พัฒนำ และเผยแพรส่ ื่อโฆษณำดิจิทลั (D2) 5.4.1 ปรับปรุงแก้ไข และพัฒนาโฆษณาดิจิทัลให้ดีย่ิงข้ึน ตามข้อเสนอแนะของ ผู้เชี่ยวชาญ 5.4.2 เผยแพร่โฆษณาดิจิทัล Banner Advertising และ Video บนยูทูป บนเฟชบุ๊ค ยูทูบ ไลน์ และเว็ปไซตข์ องหน่วยงานท่เี กี่ยวข้อง 5.4.3 เผยแพร่โฆษณาดจิ ิทัล Banner Advertising และ Video ในงานแสดงประจาปี ของชมุ ชน และจุดรบั รองนักท่องเทย่ี วของชมุ ชน 5.4.4 ติดตามการเขา้ ถึงข้อมลู อย่างทวั่ ถงึ ของผู้บริโภค 5.4 ขั้นตอนท่ี 5 ประเมนิ รับรูข้ องผู้บริโภคโฆษณำดิจิทลั (R3) 5.4.1 สร้างแบบสอบถามประเมินการรบั รู้ของผู้บริโภคทีม่ ตี ่อโฆษณาดิจทิ ัล 5.4.2 หาค่า IOC ของแบบสอบถาม จากผ้เู ช่ยี วชาญ จานวน 3 คน 5.4.3 แกไ้ ขปรบั ปรงุ แบบสอบถาม 5.4.4 ประเมินผลการรับรู้ของผู้บริโภค ท่ีมีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเท่ียว เชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ผ่านแบบประเมินออนไลน์ (Google form) เป็นแบบสอบถาม มาตราส่วนประมาณค่า 5 ระดับ คือ มากที่สุด มาก ปานกลาง น้อย และน้อยท่ีสุด ใช้เกณฑ์แปรผล โดย ผ้วู ิจยั ทาการวเิ คราะห์ขอ้ มูลดว้ ยสถติ เิ ชงิ พรรณนา ได้แก่ คา่ เฉลย่ี สว่ นเบยี่ งเบนมาตรฐาน 5.4.5 ประเมนิ ผลลพั ธ์ทีเ่ กิดกับชุมชนท่ีไดจ้ ากส่อื โฆษณาดจิ ทิ ลั โดยการสัมภาษณแ์ บบ มโี ครงสรา้ ง (Structure Interview) 5.5 ขั้นตอนที่ 6 เผยแพรผ่ ลกำรวิจัย และขยำยผลสู่ชมุ ชนที่สนใจ 5.5.1 รวบรวมข้อมลู 5.5.2 วิเคราะหข์ ้อมลู 5.5.3 สรุปผล และอภปิ รายผล 5.5.4 เผยแพรผ่ ลงานวิจยั ระดับพน้ื ท่ี และระดับชาติ

56 ปีที่ 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มถิ ุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 ผลกำรวิจัย 1. สรุปผลกำรออกแบบโฆษณำดิจิทัลส่งเสริมกำรท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชำวกูย จังหวัดศรี สะเกษ ผลการออกแบบโฆษณาดิจทิ ลั สง่ เสริมการท่องเท่ียวเชิงวฒั นธรรมชาวกยู จังหวัดศรสี ะเกษ ผู้วจิ ัย ได้พัฒนาสื่อโฆษณาดิจิทัล ที่ส่งผลการรับรู้ของนักท่องเที่ยว ผู้วิจัยนาผลการศึกษามาสังเคราะห์ข้อมูล เบ้ืองต้นที่ได้จากผู้นาชุมชน ชาวบ้าน และผู้เชี่ยวชาญทางด้านวัฒนธรรมชาวกูย มาใช้ในการออกแบบ โฆษณา โดยแบ่งออกเปน็ 2 รูปแบบ ได้แก่ รูปแบบที่ 1 เป็นรูปแบบ Banner ประกอบด้วย เน้ือหา ขนาดที่เหมาะสมกับช่องทางในการ เผยแพร่ สีของงานท่ีส่ือถึงสินค้า และบริการได้ดี ภาพประกอบท่ีดึงดูดความสนใจและสื่อสารถึงสินค้าได้ พรีเซ็นเตอร์ พาดหัว กราฟิกและตัวอักษร เพื่อเพ่ิมการส่ือสารท่ีรวดเร็วและตรงประเด็น และที่ตรา สัญลักษณ์องค์กร นอกนั้นก็จะเป็นการจัดองค์ประกอบศิลป์ท่จี ะต้องจัดวางทุกอย่างให้มีความสมดลุ ลงตัว มีความงาม และดึงดูดความสนใจของผู้ชมให้เกิดการติดตามในงาน Banner ผู้วิจัยได้ออกแบบเพ่ือการ โฆษณาจานวน 7 ชิ้น ซ่ึงมีการปล่อยโฆษณาลงผ่านโลกออนไลน์เป็นระยะอย่างต่อเนื่อง เพ่ือดึงดูดความ สนใจและสร้างภาพลักษณ์ท่ีดีให้กับชุมชนชาวกูยบ้านกู่ ให้นักท่องเที่ยวเกิดการจดจา โดยใช้ระยะเวลาใน การโฆษณา จานวน 3 เดือน เร่ิมตั้งแต่เดือนตุลาคม พ.ศ. 2561 ถึงเดือนมกราคมพ.ศ. 2562 ซึ่งโฆษณามี เน้ือหาท่ีใช้ในการถ่ายทอดผา่ นโฆษณาดจิ ิทลั ในคร้ังนี้ เป็นเร่ืองของวถิ ีชวี ิตและวัฒนธรรมชาวกูย รวมไปถงึ สถานที่สาคัญของชุมชน การทอผ้าและการแต่งกาย อาหารพ้ืนบ้าน การแสดงพื้นบ้าน ซ่ึงเป็นตัวตนท่ีมี ลักษณะเฉพาะตัวของชาวกูยบ้านกู่ ที่อยากเชิญชวนให้นักท่องเท่ียวเข้ามาสัมผัส นอกเน้ือหาท่ีสาคัญแล้ว การนาเสนอโฆษณายังต้องคานึงถึงขนาดงานให้เหมาะสมกับพ้ืนท่ีในการเผยแพร่โฆษณา ซึ่งจะแสดงบน หน้า Facebook Timeline ในปจั จบุ ันกลมุ่ นกั ท่องเทีย่ วมีการเล่น Facebook ผ่านโทรศัพทส์ มารท์ โฟนกนั จานวนมาก เนอื่ งจากสะดวก ราคาไมแ่ พง และสามารถเขา้ ถึงสัญญาณอนิ เตอรเ์ นต็ ไดท้ ุกพื้นท่ี ซึ่งขนาดของ ภาพที่มีความเหมาะสมท่ีสุด ท่ีสามารถดูในแนวตั้งได้ตามลักษณะการถือของโทรศัพท์สมาร์ท โฟนมีความ สูงมากกวา่ ความกวา้ ง ซ่ึงส่วนมากมขี นาดประมาณ 1,242 x 2,208 px ซ่ึงจะมีลกั ษณะภาพ เป็นแนวยาว ซง่ึ เมอื่ ดผู ่านโทรศพั ทม์ ือถือจะมองเหน็ ข้อมลู ท่มี ากและเตม็ จอ

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 57 ภำพที่ 1: ตวั อย่างสอื่ โฆษณาดจิ ทิ ลั รปู แบบ Banner บนจอสมารท์ โฟน ซ่ึงในปัจจุบันกลุ่มนักท่องเท่ียวนิยมท่องโลกโซเชียลผ่านโทรศัพท์สมาร์ทโฟนเป็นจานวนมาก สีที่ ใชใ้ นการออกแบบใช้โทนสดี าเนอื่ งจากเปน็ สีทแ่ี สดงถึงวัฒนธรรมอนั เก่าแก่ รวมไปถึงสีของการแต่งกายของ ชาวกยู ที่นิยมสวมใส่เสอ้ื ผ้าย้อมมะเกลอื สีดา นอกจากนั้นสดี ายงั สะท้อนถงึ ความเชื่อที่เกี่ยวขอ้ งกบั ผี หรือ ดวงวิญญาณของบรรพบรุ ุษ ท่ีชาวกูยให้ความเคารพศรัทธาและสบื ทอดกันมาจากบรรพบุรุษจนถึงปจั จุบัน สีดาเม่อื ดผู ่านหน้าจอจะรสู้ กึ สบายตา เปน็ สที ี่ถนอมสายตา นอกจากน้นั ยังช่วยใหพ้ รเี ซน็ เตอร์และกราฟิกมี ความเด่นชัด ส่ือสารและเข้าใจง่าย ภาพประกอบทีใ่ ช้ในการออกแบบจะเน้นภาพพรีเซ็นเตอร์ ทเี่ ปน็ ผู้หญิง และผู้ชาย ในท่าทางสนุกสนานและเชิญชวนให้นักท่องเท่ียวมาเที่ยวกิจกรรมต่างๆ ที่ชุมชนได้จัดเตรียมไว้ เพอ่ื ตอ้ นรบั นักทอ่ งเท่ยี วตลอดเวลา การใช้พรีเซน็ เตอร์ในงานโฆษณารปู แบบ Banner มสี ่วนชว่ ยสรา้ งสสี นั และดงึ ดูดผูช้ มใหเ้ กดิ ความสนใจ เขา้ ใจงา่ ย และจดจาเนอื้ หาท่นี าเสนอได้ดขี ้ึน ผวู้ จิ ยั ได้ใช้พาดหัวในโฆษณา ว่า “กูยเซาะโก” แปลว่า คนกูยบ้านกู่ เป็นภาษากูย เพื่อให้เกิดความสะดุดตาและแปลกใหม่ พร้อมท้ังบ่ง บอกให้ทราบว่านักท่องเที่ยวจะได้สัมผัสวัฒนธรรมและความเป็นตัวตนของคนบ้านกู่ ซ่ึงถือว่าเป็นคาที่ แปลกนา่ สนใจและมีความหมายท่ีดี ซ่ึงจะชว่ ยให้นักทอ่ งเที่ยวเกิดการจดจาแบรนด์การท่องเที่ยวของบ้านกู่ ได้ง่ายขึ้น ส่วนพาดหัวรองผู้วิจัยไดใ้ ชค้ าว่า “มาก่ีคนก็เท่ียวได้” เพราะโดยทั่วไปนักท่องเท่ยี วมีความเข้าใจ ว่าการไปเที่ยวชุมชนท่องเที่ยวน้ันจะต้องไปเป็น หมู่คณะ เพ่ือให้ชุมชนจะได้เตรียมต้อนรับ ไม่เช่นน้ัน นักท่องเที่ยวที่มาเยี่ยมจะไม่เห็นอะไรเลย ซ่ึงหลายชุมชนได้จัดการท่องเที่ยวแบบนี้หลายชุมชน ซ่ึงทาให้ การเข้าถึงแหล่งท่องเที่ยวชุมชน ของนักท่องเท่ียวน้ันเป็นไปได้ยาก ผู้วิจัยจึงได้ร่วมสนทนากลุ่มกับผู้นา ชุมชนเรื่องการต้อนรบั นกั ทอ่ งเทยี่ วที่มาเองสว่ นตวั วา่ จะมีแนวทางการดูแลและต้อนรบั อยา่ งไรบ้าง เพื่อให้ นักท่องเที่ยวที่มาเห็นในส่ิงท่ีชุมชนอยากจะให้นาเสนอ และนักท่องเที่ยวเห็นแล้วเกิดความประทับใจ โดย ส่ิงที่ชุมชนจะนาเสนอให้นาวิถีชีวิตของชุมชนโดยแท้จริงซ่ึงสามารถพบเห็นอยู่เป็นประจา หากมี

58 ปีท่ี 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 นักท่องเที่ยวเดินทางมาเม่ือไหร่ก็จะเจอบรรยากาศดังภาพท่ีปรากฏในโฆษณา เพื่อดึงดูดนักท่องเท่ียวให้ กล้าและสนใจท่ีจะมาเท่ียวส่วนตัวที่บ้านกู่ได้อย่างไร้ความกังวล ส่วนของกราฟิกและตัวอักษรท่ีใชในการ โฆษณาน้ัน ผู้วจิ ัยได้ใช้ตวั อกั ษรหลักเปน็ ตวั เขียนฟรีแฮนด์ อา่ นง่าย สะดุดตา มีความหนาโคง้ มนมองเหน็ ใน ระยะไกล รู้สึกสบาย ปลอดภัย และเป็นมิตร และส่วนสุดท้าย คือตราสัญลักษณ์องค์กรท่ีเก่ียวข้อง เพื่อ สรา้ งความน่าเชอ่ื ถอื ใหก้ บั การทอ่ งเท่ียวชมุ ชนและท่ีอยูแ่ ละเบอร์ตดิ ต่อเพื่อสอบถามรายละเอียดเพ่ิมเติมได้ และจากการประเมินประสิทธิภาพของโฆษณาดิจิทัล รูปแบบ Banner มีค่าประสิทธิภาพในระดับดีมาก และมีค่าเฉล่ียมากที่สุด คือ ภาพมีสีสันท่ีสวยงามสื่อความหมาย และน่าติดตาม มีค่าเฉล่ีย 5.00 ค่าเบี่ยง แบนมาตรฐาน 0.04 และขนาดของพรีเซ็นเตอร์ดึงดูดและถ่ายทอดเน้ือหาได้ดี และค่าเฉล่ียน้อยท่ีสุด คือ ภาษา และรูปแบบตวั อกั ษรมคี วามชัดเจนและเข้าใจ มคี ่าเฉลี่ย 3.80 ค่าเบีย่ งแบนมาตรฐาน 0.75 ภำพท่ี 2: ตวั อยา่ งผลงานการออกแบบสื่อโฆษณาดจิ ิทัลรปู แบบ Banner รูปแบบที่ 2 รูปแบบ Video เป็นส่ือโฆษณาดจิ ิทลั ท่มี ีการดาเนินเร่ืองอย่างเป็นลาดับ โดยมีการ เคลื่อนไหวของตัวพรีเซ็นเตอร์ กล้อง และนักแสดงที่ปรากฏในฉาก มีเสียงประกอบท้ังเสียงสนทนา เสียงดนตรีประกอบ และเสียงเอฟเฟ็ค เพ่ือให้เกิดการส่ือสารของเน้ือหาท่ีถ่ายทอด และอารมณ์ในขณะ รับชม โดยโฆษณาดิจิทัลส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ผู้วิจัยได้ถ่ายทอด เน้ือหาผ่านภาพเคล่ือนไหวโดยท่ีมีความยาวท้ังสิ้น 1.30 นาที โฆษณาเดินเรื่องผ่านพรีเซนเตอร์เป็นหลัก และเล่าเรื่องเพ่ือนาเสนอส่วนสาคัญตา่ งๆ ของวัฒนธรรมชาวกยู บา้ นกู่ เชน่ สถานท่สี าคญั ของชมุ ชน สภาพ ทั่วไปของชุมชน วัฒนธรรมความเช่ือ การแต่งกายที่เป็นเอกลกั ษณ์ อาชีพหลักและอาชพี เสริม อาหารและ ขนม การแสดงของชมุ ชน วิถีชีวิตที่เรียบง่ายแต่มีความสุขของชุมชน ซ่ึงตัวละครหลกั ท่ีเปน็ ผ้สู าวจากสังคม เมืองท่ีมีความสงสัยมาโดยตลอดว่าทาไมคนอีสานถึงชอบกลับบ้าน โดยต้ังคาว่าว่า “บ้านนอกมีดีอะไร” แล้วเขาก็ได้มีโอกาสเข้าไปอยู่ในชุมชนบ้านกู่ และได้สัมผัสกับความงดงามของธรรมชาติ วิถีชีวิตและ

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 59 วัฒนธรรมชาวกูยบา้ นกู่ ซึ่งทาให้เขาได้เข้าใจอย่างกระจ่างชัดแล้วว่าบา้ นนอกมีดีอะไร และผลการประเมิน ประสทิ ธิภาพโฆษณาดิจิทัล รปู แบบ Video พบวา่ มีค่าประสทิ ธภิ าพในระดบั ดมี าก และมีค่าเฉล่ียมากทสี่ ดุ ได้แก่ พรีเซ็นเตอร์ดึงดูดและถ่ายทอดเนื้อหาได้ดี มีค่าเฉล่ีย 5.00 ค่าเบี่ยงแบนมาตรฐาน 0.00 และมี คา่ เฉล่ยี นอ้ ยทสี่ ุด ได้แก่ ปรมิ าณของเนอ้ื หาทีน่ าเสนอ มคี า่ เฉล่ีย 4.00 ค่าเบ่ยี งแบนมาตรฐาน 1.89 ภำพที่ 3: ตัวอยา่ งผลงานการออกแบบส่ือโฆษณาดจิ ิทลั รปู แบบ Video

60 ปีที่ 5 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 ภำพท่ี 4: ตวั อยา่ งผลงานการออกแบบส่อื โฆษณาดจิ ทิ ลั รปู แบบ Video สรุปผลกำรรับร้ขู องผู้บริโภค ที่มีตอ่ สอ่ื โฆษณำดจิ ิทลั สง่ เสริมกำรทอ่ งเทย่ี วเชงิ วฒั นธรรมชำวกยู ผลการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย พบวา่ กลุ่มตัวอย่างท่ตี ิดตามโฆษณาดิจทิ ลั บนโลกออนไลน์ จานวน 382 คน มีผลการรบั รมู้ ากที่สุด คือ ดา้ นปจั จยั ที่ทาให้ติดตามสือ่ โฆษณาดิจทิ ัล ส่งเสริมการทอ่ งเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ โดยมีเทคนิค การเล่า วิธีการดาเนินเรื่องของส่ือโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะ เกษ ชวนใหผ้ ู้บรโิ ภคตดิ ตาม มคี า่ เฉลีย่ 4.58 คา่ เบ่ยี งแบนมาตรฐาน 0.56 รองลงมา พบว่าพรเี ซ็นเตอร์ท่ีใช้ ในโฆษณา ทาให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ และติดตามสือ่ สอ่ื โฆษณาดิจทิ ัล ส่งเสริมการท่องเทย่ี วเชิงวัฒนธรรม

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 61 ชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ มีค่าเฉล่ีย 4.57 ค่าเบ่ียงแบนมาตรฐาน 0.67 และผลการรับรู้ท่ีมีต่อส่ือโฆษณา ดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ท่ีน้อยที่สุด คือ ความน่าเช่ือถือสื่อ โฆษณาดิจิทัลส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูยมากกว่าส่ือ อื่น ๆ มีค่าเฉล่ีย 3.44 ค่าเบี่ยงแบน มาตรฐาน 2.13 สรุปผลกำรประเมินควำมสำเร็จของกำรใช้ประโยชน์จำกโฆษณำดิจิทัล ส่งเสริมกำรท่องเที่ยวเชิง วัฒนธรรมชำวกูย จงั หวัดศรีสะเกษจำกชุมชน จากการระดมความคดิ ผมู้ ีสว่ นไดเ้ สยี ในการใชป้ ระโยชนจ์ ากโฆษณาดิจิทัล สง่ เสริมการทอ่ งเที่ยว เชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ จากชุมชนโดยมีกลุ่มเป้าหมายในการวิจัยครั้งน้ี จานวน 35 คน ประกอบด้วย ผู้นาชุมชน และประชาชนในบ้านกู่ พบว่าชุมชนได้รับประโยชน์จากโฆษณาดิจิทัลต่อ สาธารณะ 1) ด้านภาพลักษณ์และเสียง ชมุ ชนชาวกูยบา้ นกเู่ ปน็ ท่ีรูจ้ กั ของ สร้างชือ่ เสียงใหก้ ับการทอ่ งเทย่ี ว ของหมู่บา้ น สร้างความนา่ เชอื่ ถือใหก้ บั นักท่องเที่ยว ซงึ่ ทาให้คนภายนอกไดร้ บั รวู้ า่ ชมุ ชนมีสถานทส่ี าคญั มี การแต่งกายท่ีเป็นเอกลักษณ์ ส่งผลให้มีนักท่องเท่ียวมาเท่ียวส่วนตัวมากย่ิงข้ึน ส่วนมากจะมาเช่าชุด วัฒนธรรมกูยสวมใส่แล้วถ่ายภาพตามสถานที่สาคัญของชุมชนได้ เช่น ปราสาทปรางค์กู่ ดงกูย ริมสระกู่ ชุมชน และทุ่งนา 2) ด้านการจาหน่ายสินค้า ที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน (Product Sales) สินค้า หัตถกรรม อาหารประจาเผา่ ทม่ี ีเอกลักษณ์ เช่นผา้ ไหมย้อมสีธรรมชาติ ซ่งึ หลงั จากไดน้ าเสนอความงามของ ผา้ ไหมโดยใช้พรเี ซนเตอร์เปน็ คนดาเนนิ เร่ืองผา่ นโฆษณาดิจทิ ลั ทาใหค้ นสนใจในตวั ผลิตภัณฑผ์ ้าไหมย้อมสี ธรรมชาติของชุมชน บ้านกู่ จานวนมาก ทาให้มียอดส่ังท่ีมากขึ้นจากเดิม นอกจากนั้นยังมีนักท่องเท่ียวท่ี สนใจเข้าไปรับประทานอาหารพื้นบ้านของชาวกูยบ้านกู่ โดยเฉพาะระแวกะตาม หรือแกงอ่อมมันปู และ ขนมไปรกะซัง ซึ่งเป็นอาหารชนเผ่าท่ีเป็นเอกลักษณ์ แปลก อร่อย และน่าสนใจ 3) ด้านการแสดงทาง วฒั นธรรม (Cultural Shows) การฟ้อนรา การละเล่นพ้นื บ้านท่เี ป็นเอกลกั ษณ์ของชุมชน คอื การรากูยซนี อา จึงเป็นเสน่ห์ความงามที่ถูกถ่ายทอดผ่านโฆษณาทาให้เป็นท่ีรู้จักมีความชัดเจนในตัวตนของ ศิลปะการแสดงของชาวกูยมากย่ิงขึ้น 4) การท่องเท่ียวเชิงหมู่บ้าน (Village Based Activities) ชุมชนมี กิจกรรมท่ีร่วมกันสร้างสรรค์ขึ้นมาและได้นาเสนอผ่านโฆษณาเพื่อเป็นตัวประชาสัมพันธ์การท่องเท่ียวใน หมู่บ้านในรูปแบบกจิ กรรมชมุ ชน คือ การจับกบ จับปู แล้วนามาประกอบอาหาร การปั่นจกั รยานรอบสระ กู่ชมวิถีการเล้ียงควายแบบโบราณตามวิถีกูย ถือว่าเป็นกิจกรรมใหม่ท่ีเพิ่งเคยถูกถ่ายทอดผ่านส่ือโฆษณา และส่งผลให้ชุมชนได้จัดกิจกรรมเหล่านั้นให้กับนักท่องเที่ยวเพ่ือเสริมเสน่ห์และความสนุกสนานในการ ท่องเท่ียวชุมชนให้นักท่องเที่ยวที่เข้ามาเท่ียวมีความสุขมากย่ิงขึ้น โฆษณาดิจิทัลส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิง วัฒนธรรมชาวกูยบา้ นกู่ส่งผลให้เปน็ ทีร่ ู้จกั ของคนไทยมากยงิ่ ขึ้น มีการแชร์โฆษณาดิจทิ ัลจานวนมาก ส่งผล ให้ชุมชนชาวกยู บา้ นกเู่ ปน็ ทร่ี ู้จักของคนในวงกวา้ งมากย่งิ ขึ้น นอกจากคนภายนอกทแี่ ชร์โฆษณาแลว้ ยังมีคน ภายในชมุ ชนเป็นจานวนมาก ท่ีได้แชร์พร้อมกับแสดงความภาคภูมิใจในความเปน็ ตัวตนชาวกูยบ้านกู่ มีคน สนใจเข้ามาท่องเที่ยวสถานที่สาคัญของชุมชน และเชื่อมโยงไปถึงการท่องเท่ียวศึกษาวิถีชีวิตวัฒนธรรม ต่างๆ ในชุมชนมากยิง่ ข้ึน ทาให้เกิดการซ้ือขายผลิตภัณฑ์ชมุ ชนมากขึ้น เช่น ผลิตภัณฑ์จากผ้าไหม อาหาร และขนมพ้ืนบา้ น กบ ปู ซง่ึ เป็นเศรษฐกจิ ในชุมชนดขี น้ึ มีรายได้เพิ่มมากข้ึน

62 ปีที่ 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มถิ นุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 อภปิ รำยผล 1. กำรออกแบบโฆษณำดิจิทลั ส่งเสรมิ กำรทอ่ งเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชำวกยู จังหวดั ศรสี ะเกษ การออกแบบโฆษณาดิจิทัลสง่ เสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ แบ่ง ออกเปน็ 2 รปู แบบ ได้แก่ 1. รูปแบบ Banner และ 2. รปู แบบ Video โดยรูปแบบ Banner ประกอบดว้ ย เนือ้ หา ขนาดท่ีเหมาะสมกบั ช่องทางในการเผยแพร่ สีของงานท่สี อื่ ถึงสนิ คา้ และบรกิ ารไดด้ ี ภาพประกอบท่ี ดึงดูดความสนใจและส่ือสารถึงสินค้าได้ พรีเซ็นเตอร์ พาดหัว กราฟิกและตัวอักษร เพ่ือเพ่ิมการส่ือสารที่ รวดเร็วและตรงประเด็น และท่ีตราสัญลักษณ์องค์กร นอกนั้น ก็จะเป็นการจัดองค์ประกอบศิลป์ท่ีจะต้อง จัดวางทุกอย่างให้มีความสมดุล ลงตัว มีความงาม และดึงดูดความสนใจของผู้ชมให้เกิดการติดตาม ซ่ึงใน ปัจจุบันกลุ่มนักท่องเที่ยวนิยมท่องโลกโซเชียลผ่านโทรศัพท์สมาร์ทโฟนเป็นจานวนมาก ซ่ึงสอดคล้องกับ งานวิจยั ของ BenWay และ Lane (1998) ได้กล่าวไว้วา่ ผู้ใชอ้ ินเทอรเ์ น็ตมีแนวโนม้ จะหลีกเล่ียงการมองไป ท่ีแบนเนอร์โฆษณาอย่างจงใจหรือทาเสมือนมองไม่เห็นซึ่งทาให้ผู้เข้าชมพลาดข้อมูลสาคัญท่ีปรากฏอ ยู่ใน แบนเนอร์โฆษณา ดงั น้ันผโู้ ฆษณาจึงหันมาหาวิธีเพ่มิ เติมมากข้ึน เพอื่ ดงึ ดูดความสนใจใหก้ ับผู้บริโภค โดยมุง่ ไปท่ีการออกแบบแบนเนอร์โฆษณาทมี่ ีลักษณะแปลกใหม่ เพ่ือให้ผู้บริโภคเกิดความสะดุดใจสะดุดตา และ สนใจในแบนเนอร์โฆษณา ซึ่งการโฆษณาแบบภาพเคลอ่ื นไหวเป็นวธิ ีหน่ึงท่ีก่อให้เกิดประสบความสาเรจ็ ใน การคลิกผ่านบนแบนเนอร์โฆษณา สีท่ีใช้ในการออกแบบใชโ้ ทนสีดาเนื่องจากเป็นสที ี่แสดงถึงวัฒนธรรมอนั เก่าแก่ รวมไปถึงสีของการแต่งกายของชาวกูยท่ีนิยมสวมใส่เส้ือผ้าย้อมมะเกลือสีดา นอกจากนั้นสีดายัง สะทอ้ นถึงความเชือ่ ทีเ่ กยี่ วข้องกับผีหรือดวงวิญญาณของบรรพบุรษุ ที่ชาวกูยให้ความเคารพศรัทธาและสืบ ทอดกันมาจากบรรพบุรุษจนถึงปัจจุบัน การออกแบบจะเน้นภาพพรีเซ็นเตอร์ ที่เป็นผู้หญิงและผู้ชาย ใน ท่าทางสนุกสนานและเชิญชวน ให้นักท่องเท่ียวมาเท่ียวกิจกรรมต่างๆ การใช้พรีเซ็นเตอร์ในงานโฆษณา รูปแบบ Banner มีส่วนช่วยสร้างสีสัน และดึงดูดผู้ชมให้เกิดความสนใจ เข้าใจง่าย และจดจาเน้ือหาท่ี นาเสนอได้ดีขึ้น พาดหัว หรือ Creative Message ผู้วิจัยได้ใช้คาว่า “กูยเซาะโก” ซึ่งเป็นภาษาพื้นถ่ินของ ชาวกยู ที่แปลว่า คนกูยบ้านกู่ โดยคาวา่ กยู เซาะโก เพื่อให้เกดิ ความแปลกใหม่และเป็นการบ่งบอกให้ทราบ ว่านักท่องเท่ียวจะได้สัมผัสวัฒนธรรมและความเป็นตัวตนของคนบ้านกู่ ซ่ึงถือว่าเป็นคาที่แปลกน่าสนใจ และมีความหมายท่ีดี สอดคล้องกับผลการศึกษาของ สาวิตรี ป่ินเกษร (2553) พบว่า ปัจจัยท่ีมีผลกระทบ ต่อพฤติกรรมการคลิกผ่านแบรนด์เนอร์โฆษณาบนอินเทอร์เน็ตของผู้บริโภคบนออนไลน์ ซึ่งได้แก่ พฤติกรรมของผู้บริโภคออนไลน์ ลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ออนไลน์ ได้แก่ โปรโมชั่น ช่องทางการจัดจาหน่าย ผลิตภัณฑ์ และปัจจัยการออกแบบ อันได้แก่ รูปแบบ ข้อความ สี ตาแหน่ง ขนาด และประสิทธิภาพของเทคโนโลยีท่มี ีผลตอ่ แรงจูงใจกับพฤติกรรมการคลกิ ผา่ น แบรนด์เนอรโ์ ฆษณาบนอินเทอร์เน็ต ดงั นน้ั การศกึ ษาวิจัยน้จี งึ เปน็ สง่ิ สาคญั ในการนาไปสู่ความสาเรจ็ ในการ เพ่ิมอัตราการคลิกผ่านแบรนด์เนอร์โฆษณา เพ่ือนาข้อมูลท่ีได้ไปใช้พัฒนาปรับปรุงแบรนด์เนอร์ ให้มี ประสิทธิภาพ และโฆษณาดิจิทัลรูปแบบ Video เป็นสื่อโฆษณาดิจิทัลท่ีมีการดาเนินเรื่องอย่างเป็นลาดับ ถ่ายทอดเน้ือหาผ่านภาพเคล่ือนไหวโดยที่มีความยาวท้ังส้ิน 1.30 นาที โฆษณาเดินเรื่อง ผ่านพรีเซนเตอร์ เป็นหลัก และเล่าเร่ืองเพ่ือนาเสนอส่วนสาคัญต่างๆ ของวัฒนธรรมชาวกูยบ้านกู่ เช่น สถานที่สาคัญของ ชุมชน สภาพท่ัวไปของชมุ ชน วัฒนธรรมความเช่อื การแต่งกายทเี่ ป็นเอกลกั ษณ์ อาชพี หลกั และอาชีพเสริม

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 63 อาหารและขนม การแสดงของชุมชน วิถีชีวิตที่เรียบง่าย แต่มีความสุขของชุมชน ซ่ึงตัวละครหลักที่เป็นผู้ สาวจากสงั คมเมอื งทม่ี ีความสงสัยมาโดยตลอดวา่ ทาไมคนอีสานถงึ ชอบกลบั บ้าน โดยตั้งคาว่าวา่ “บา้ นนอก มีดีอะไร” แล้วเขาก็ได้มีโอกาสเข้าไปอยู่ในชุมชนบ้านกู่และได้สัมผัสกับความงดงามของธรรมชาติ วิถีชีวิต และวัฒนธรรมชาวกูยบ้านกู่ ซ่ึงทาให้เขาได้เข้าใจอย่างกระจ่างชัดแล้วว่าบ้านนอกมีดีอะไร และผลการ ประเมินประสิทธิภาพโฆษณาดิจิทลั รปู แบบ Video พบว่า มีค่าประสทิ ธภิ าพในระดบั ดมี าก และมคี ่าเฉลี่ย มากท่ีสุด ได้แก่ พรีเซ็นเตอร์ดึงดูดและถ่ายทอดเนื้อหาได้ดี มีค่าเฉลี่ย 5.00 ค่าเบ่ียงแบนมาตรฐาน 0.00 ซ่ึงสอดคล้องกับผลการวิจัยของ พรวิรุณ ปีทอง (2554) ได้ศึกษา รูปแบบ ขนาด และตาแหน่งการวาง โฆษณาออนไลน์ โดยภาพรวมพบว่า รูปแบบโฆษณาออนไลน์ท่ีมีข้อความที่น่าสนใจสามารถดึงดูดผู้ใช้ อินเทอร์เน็ตได้มากกว่ารปู แบบอ่นื ๆ โดย รูปแบบภาพประกอบแบบวดิ โี อ และการใช้นกั แสดง หรอื การ์ตูน เป็นพรีเซนเตอร์สามารถเข้าถึงผู้ใช้อินเทอร์เน็ตได้มากกว่าแบบอื่นๆ การวางองค์ประกอบภาพแบบ ขอ้ ความขนึ้ กอ่ นภาพเขา้ ถงึ ไดด้ ีกวา่ ในขณะท่ขี นาดของขอ้ ความทีใ่ ชป้ ระกอบโฆษณาออนไลน์ไม่มีผลต่อการ เข้าถึงโฆษณาออนไลน์ ลักษณะดนตรีท่ีใช้แบบดนตรีช้าและเร็วประกอบกัน ดนตรีเร็วๆ และไม่มีดนตรี เขา้ ถงึ ผู้ใช้ไดม้ ากกว่าการใชด้ นตรแี บบช้า และรปู แบบของโฆษณาออนไลนท์ ส่ี ามารถเขา้ ถึงผูใ้ ชไ้ ด้มากทสี่ ดุ 2. กำรรบั รู้ของผู้บรโิ ภคท่ีมตี อ่ ส่อื โฆษณำดิจิทัลส่งเสรมิ กำรท่องเทย่ี วเชิงวัฒนธรรมชำวกยู ผลการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเที่ยวเชงิ วัฒนธรรมชาวกูย มีผล การรบั รู้มากที่สุดคอื ด้านปัจจัยทที่ าใหต้ ิดตามสอื่ โฆษณาดจิ ทิ ลั ส่งเสริมการท่องเทย่ี วเชงิ วฒั นธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ โดยมีเทคนิคการเล่า วิธีการดาเนินเร่ืองของสื่อโฆษณาดิจิทัล ส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิง วัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะเกษ ชวนให้ผู้บริโภคติดตาม และพบว่า พรีเซ็นเตอร์ท่ีใช้ในโฆษณาทาให้ ผบู้ รโิ ภคเกิดการรับรู้และติดตามส่ือส่ือโฆษณาดิจิทัล ส่งเสรมิ การทอ่ งเทยี่ วเชิงวัฒนธรรมชาวกูย จังหวดั ศรี สะเกษ แตส่ ่ือโฆษณาออนไลนน์ ้นั ใครก็สามารถทาข้ึนได้ จงึ ทาให้ผบู้ รโิ ภคสว่ นมากมองวา่ ความน่าเชื่อถอื สอ่ื โฆษณาดิจิทัลส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมชาวกูยมากกว่าสื่ออ่ืนๆ สอดคล้องกับผลการวิจัยของ แพน และคณะ (Pan, S & M. Jordan-Marsh, 2010) ได้ศึกษาการใช้สื่อใหม่ท่ีสาคัญของผู้สูงอายุ คือ อินเทอร์เน็ต โดยอ้างอิงแบบจาลอง Technology Acceptance Model (TAM) พบวา่ ปจั จยั ด้านทศั นคติ เกี่ยวกับความใช้งานง่ายและปัจจัยด้านสิ่งอานวยความสะดวกเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความสนใจอยากใช้ เทคโนโลยี รวมถึงการรับร้ถู ึงประโยชนท์ ่จี ะได้รับส่งผลให้ผสู้ งู อายสุ นใจและใช้เทคโนโลยมี ากกว่าเด็ก โดยมี ข้อเสนอแนะว่ามกี ารประชาสัมพันธ์และสร้างวัฒนธรรมที่ส่งเสริมซงึ่ กนั และกัน รวมทงั้ การให้คาช่นื ชมเพ่ือ เปน็ การให้กาลังใจผ้สู งู อายุในการใชง้ านเทคโนโลยที ี่เปน็ ส่ือใหม่เพ่ือตนเอง มากขน้ึ เพราะจะทาให้เกิดการ เรียนรู้และฝึกฝนทักษะการใช้งานสื่อใหม่อย่างต่อเน่ืองสม่าเสมอ เช่น การใช้สื่อใหม่ผ่านโซเชียลมีเดียใน โทรศัพท์มือถือ เพื่อส่งเสริมคุณภาพชีวิตผู้สูงอายุด้วยการติดต่อสื่อสารในเน้ือหาสาระที่เกี่ยวข้องกับการ ดูแลสขุ ภาพ 3. กำรประเมินควำมสำเร็จของกำรใช้ประโยชน์จำกโฆษณำดจิ ิทลั ส่งเสริมกำรท่องเท่ียวเชิง วัฒนธรรมชำวกูย จงั หวัดศรีสะเกษจำกชุมชน ชุมชนได้รับประโยชนจ์ ากโฆษณาดิจิทัลส่งเสริมการท่องเท่ียววัฒนธรรมชาวกูย จังหวัดศรีสะ เกษ โดยรวมทั้งหมด 4 ด้าน 1) ด้านภาพลักษณ์และเสียง ชุมชนชาวกูยบ้านกู่เป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยว

64 ปที ี่ 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มถิ นุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 สร้างช่ือเสียงให้กับการท่องเท่ียวของหมู่บา้ น สร้างความนา่ เช่ือถือให้กับนักท่องเท่ียว ซึ่งทาให้คนภายนอก ได้รับรู้ว่าชุมชนมีสถานท่ีสาคัญ มีการแต่งกายที่เป็นเอกลักษณ์ส่งผลให้มีนักท่องเท่ียวมาเท่ียวส่วนตัวมาก ย่ิงข้ึน 2) ด้านการจาหน่ายสินค้าที่เป็นเอกลักษณ์ของชุมชน (Product Sales) สินค้าหัตถกรรม อาหาร ประจาเผา่ ทม่ี เี อกลักษณ์ เช่น ผา้ ไหมยอ้ มสีธรรมชาติ ซง่ึ หลกั จากได้นาเสนอความงามของผา้ ไหมโดยใช้พรี เซนเตอร์เป็นคนดาเนินเร่ืองผ่านโฆษณาดิจิทัล ทาให้คนสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ผ้าไหมย้อมสีธรรมชาติของ ชุมชนบ้านกู่จานวนมาก นอกจากน้ันยังมีนักท่องเที่ยวท่ีสนใจเข้าไปรับประทานอาหารพื้นบา้ นของชาวกยู บา้ นกู่ โดยเฉพาะระแวกะตาม หรือแกงอ่อมมันปู และขนมไปรกะซัง ซึง่ เปน็ อาหารชนเผ่าที่เปน็ เอกลักษณ์ แปลก อร่อย และน่าสนใจ 3) ด้านการแสดงทางวัฒนธรรม (Cultural Shows) การฟ้อนรา การละเล่น พ้ืนบ้านท่ีเป็นเอกลักษณ์ของชุมชน คือการรากูยซีนอา จึงเป็นเสน่ห์ความงามท่ถี ูกถ่ายทอดผ่านโฆษณาทา ให้เป็นท่ีรู้จักมีความชัดเจนในตัวตนของศิลปะการแสดงของชาวกูยมากยิ่งข้ึน 4) การท่องเท่ียวเชิงหมบู่ ้าน (Village Based Activities) ชมุ ชนมกี ิจกรรมท่ีรว่ มกนั สรา้ งสรรคข์ น้ึ มา และได้นาเสนอผา่ นโฆษณาเพอื่ เปน็ ตัวประชาสมั พนั ธ์การท่องเทย่ี วในหม่บู า้ นในรปู แบบกจิ กรรมชมุ ชน คือการจับกบ จับปู แล้วนามาประกอบ อาหาร การปั่นจักรยานรอบสระกู่ชมวิถีการเล้ียงควายแบบโบราณตามวิถีกูย ถือว่าเป็นกิจกรรมใหม่ท่ีเพิ่ง เคยถกู ถา่ ยทอดผ่านสือ่ โฆษณา และสง่ ผลใหช้ ุมชนไดจ้ ัดกิจกรรมเหลา่ น้ันใหก้ บั นักทอ่ งเท่ียวเพ่ือเสริมเสน่ห์ และความสนุกสนานในการท่องเที่ยวชุมชนให้นักท่องเที่ยวท่ีเข้ามาเที่ยวมีความสุขมากย่ิงขึ้นการใช้สื่อ โฆษณาดจิ ทิ ลั เขา้ มาช่วยโฆษณาประชาสัมพันธ์ชมุ ชนชาวกูยบา้ นกู่ ถือว่ามผี ลตอบรบั ทีด่ ีมาก ซ่ึงสอดคล้อง กับงานวิจัยของ พัชนี เชยจรรยา (2558) โดยศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการใช้สื่อสังคมออนไลน์การ แสวงหาข่าวสาร ความพึงพอใจ พฤติกรรมการท่องเที่ยวตลาดน้าและการบอกต่อข่าวสารการท่องเที่ยว รวมท้ังศึกษาตัวแปรที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการอธิบายหรือพยากรณ์การบอกต่อข่าวสารโดยศึกษา จากกลุ่มตัวอย่างซึ่งเปน็ นักท่องเที่ยวที่เคยไปท่องเทย่ี วตลาดน้า และเคยใชส้ ื่อสังคมออนไลน์ กลุ่มตัวอยา่ ง มีการใช้ส่ือสังคมออนไลน์ผ่านเฟซบุ๊กมากที่สุดรองลงมา คือ ยูทูป ไลน์โดยมีการแบ่งปันข้อมูลเป็นภาพนงิ่ และข้อความ และมีการแสวงหาข่าวสารการท่องเที่ยวเม่ือต้องการเดินทางท่องเท่ียวเท่านั้น โดยแสวงหา ขา่ วสารทั้งจากสื่อสงั คมออนไลน์ส่อื มวลชน สอื่ บคุ คล กลมุ่ ตวั อยา่ งมคี วามพึงพอใจในขา่ วสารการท่องเที่ยว ทั้งจากการสื่อสารภายในตลาด และการส่ือสารในส่ือสังคมออนไลน์ในระดับ มาก กลุ่มตัวอย่างมีการบอก ต่อข่าวสารผ่านทางเฟซบุ๊กมากที่สุด โดยใช้การบอกต่อด้วยภาพมากท่ีสุด เน้ือหา ข่าวสารที่น้าไปบอกต่อ มากท่ีสุดคอื การให้ข้อมลู เกี่ยวกับความรู้สึกเม่อื ได้มาเท่ียว นอกจากน้ันยงั พบว่านกั ทอ่ งเที่ยวมกี ารแสวงหา ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับตลาดน้าจากส่ือสังคมออนไลน์เช่น เฟซบุ๊กอยู่ในเกณฑ์ “บ่อยมาก” นอกเหนือจาก การแสวงหาข่าวสารการท่องเที่ยวจากสือ่ ดั้งเดิม อย่างเช่น รายการโทรทัศน์ เป็นความลงตัวของพลวตั การ พัฒนาการทอ่ งเทีย่ ว และการพัฒนาความยัง่ ยนื ของสิ่งแวดลอ้ ม ทกี่ ระตุ้นใหเ้ กิดกระแสความต้องการตลาด การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ส่งผลต่อเนื่องให้เกิดการมีส่วนร่วมของชุมชนในการจัดการการท่องเท่ียวบน แนวคดิ ของการท่องเท่ียว และการพฒั นาอยา่ งย่งั ยนื มกี ารกระตนุ้ ใหน้ ักท่องเที่ยวเกดิ ความต้องการแสวงหา ขา่ วสารการทอ่ งเทย่ี วจากส่ือตา่ งๆ โดยเฉพาะโลกสงั คมออนไลนท์ มี่ ีความสะดวกทนั สมยั และรวดเร็ว และ หลากหลายรูปแบบ เมื่อนักท่องเที่ยวถูกกระแสการรวมตัวของชุมชน มีกิจกรรมต่างๆ มีการบอกเล่า ประสบการณ์ของผู้อ่ืนผ่านสื่อสังคมออนไลน์เกิดความต้องการไปทอ่ งเที่ยวและแสวงหาข่าวสารท่องเทีย่ ว

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 65 พร้อมกับแบ่งปันบอกต่อข่าวสารไปยังผู้อื่นปากต่อปากทางโลกออนไลน์จึงเท่ากับเป็นการสร้างเครือข่าย ชุมชนออนไลน์ให้เกิดขึ้นต่อเน่ืองไป โฆษณาดิจิทัลส่งเสริมการท่องเท่ียวเชิงวัฒนธรรมชาวกูยบ้านกู่ ส่งผล ให้เป็นท่ีรู้จักของคนไทยมากยิง่ ข้ึน มีการแชร์โฆษณาดิจิทลั จานวนมาก บนโลกออนไลนส์ ่งผลใหช้ มุ ชนชาว กยู บา้ นกู่เป็นท่ีรูจ้ กั ของคนในวงกวา้ งมากยิ่งขึ้น นอกจากคนภายนอกท่แี ชร์โฆษณาแลว้ ยังมีคนภายในชมุ ชน เปน็ จานวนมากท่ไี ดแ้ ชร์พรอ้ มกับแสดงความภาคภูมิใจในความเป็นตวั ตนชาวกูยบา้ นกู่มคี นสนใจ เข้ามา ท่องเที่ยวสถานท่ีสาคัญของชุมชนและเชื่อมโยงไปถึงการท่องเที่ยวศึกษาวิถีชีวิตวัฒนธรรมต่างๆในชุมชน มากยิง่ ข้ึน ทาให้เกิดการซือ้ ขายผลติ ภณั ฑ์ชุมชนมากขน้ึ เชน่ ผลิตภณั ฑจ์ ากผา้ ไหม อาหารและขนมพนื้ บา้ น กบ ปู ซ่ึงเป็นเศรษฐกจิ ในชมุ ชนดขี ้ึน มรี ายได้เพ่มิ มากขนึ้ ขอ้ เสนอแนะกำรวจิ ัย 1. ข้อเสนอแนะในกำรนำผลกำรวิจยั ไปใช้ประโยชน์ 1.1 การมีส่วนร่วมของชมุ ชนในการนาเสนอสอื่ ของชมุ ชนนัน้ ถือไดว้ า่ มีความสาคัญอย่างยง่ิ ซ่ึงมีหลายหน่วยงานท่ีเข้ามาส่งเสริมโดยการทาสื่อ หรือหนังส้ันเสนอผ่านโลกออนไลน์น้ันนาเสนอแค่บาง ประเด็นในส่วนท่ีหน่วยงานต้องการ โดยไม่ได้ยึดความต้องการของชุมชนเป็นหลัก ทาให้นักท่องเท่ียวบน โลกออนไลน์รู้จักชุมชนได้แค่บางประเด็น และท่ีสาคัญการมีส่วนร่วมกับชุมชน จะทาให้ชุมชนเกิดความ ภาคภมู ใิ จในสื่อท่ีเราทาด้วย 1.2 ทุกชุมชนท่ีต้องการสง่ เสริมการท่องเทย่ี วชุมชนให้เปน็ ท่รี ู้จักของคนในประเทศ จาเป็น อย่างย่ิงท่ีจะต้องใช้สื่อโฆษณาดิจิทัล อาจจะเป็นรูปแบบ Banner หรือ รูปแบบ Video ซ่ึงจะช่วยให้ นักท่องเทย่ี วทย่ี ังไม่รู้จักให้ได้รับขอ้ มูลข่าวสารนัน้ โดยท่ัวกนั และโฆษณาดจิ ิทัลนั้นจะทาให้นักท่องเท่ียวเกิด แรงกระตุน้ ทจ่ี ะมาทอ่ งเทยี่ วยงั ชมุ ชนน้ันมากย่งิ ขน้ึ 1.3 การทาโฆษณาดิจิทัล หรือการทาประชาสัมพันธ์บนสังคมออนไลน์ โดยใช้พรีเซนเตอร์ ในการเล่าเรอ่ื ง ช่วยให้ดงึ ดดู ความสนใจของผู้ชมไดม้ ากกวา่ สื่อที่ไมม่ ีพรเี ซนเตอรใ์ นการเดนิ เร่ือง หากชุมชน มีความสนใจทาโฆษณาจาเปน็ อยา่ งยงิ่ ท่จี ะต้องหาพรีเซนเตอรท์ ีม่ ีบคุ ลิกที่น่าสนใจ และบคุ ลกิ สอดคลอ้ งกับ เน้อื หาท่ีต้องการถ่ายทอด เพอื่ ให้เกดิ ความน่าเชือ่ ถือและน่าติดตาม 2. ขอ้ เสนอแนะในกำรทำวิจยั ครั้งต่อไป 2.1 การท่องเที่ยวของชุมชนชาวกูยบ้านกู่ ได้ถูกสร้างและพัฒนาข้ึนโดยผู้นาชุมชน และ ชาวบ้านร่วมกันขับเคลอื่ นข้ึนมา ซ่ึงมีหลายองค์ประกอบท่ีควรวิจยั และพัฒนาให้ไดม้ าตรฐานการท่องเท่ียว ท่มี ีคุณภาพมากขน้ึ เพอื่ รองรับนกั ท่องเทีย่ วทัง้ แบบสว่ นตัวและแบบหม่คู ณะ 2.2 กิจกรรมทางด้านอาชีพและพิธีกรรมของชุมชนชาวกูยบ้านกู่ มีความแตกต่างจาก หลายๆท่ี เยาวชนในชุมชนควรได้รับการพัฒนาทักษะทางด้านการถ่ายภาพ การนาเสนอข่าวสาร การ ถ่ายทอดสด หรือการนาเสนอสินค้าของชมุ ชนในรูปแบบใหมๆ่ เพือ่ ใหส้ อดคล้องกบั ความสนใจของเยาวชน ร่นุ ใหม่ใหเ้ กิดการเรียนรู้ร่วมกนั ผ่านเครือขา่ ยสงั คมออนไลน์

66 ปีท่ี 5 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June) 2020 เอกสำรอ้ำงองิ พรวริ ุณ ปีทอง. (2554). รูปแบบโฆษณาออนไลนท์ ่มี ีผลต่อการเขา้ ถึงผใู้ ชอ้ ินเทอรเ์ น็ต. (วิทยานพิ นธ์ศลิ ป ศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาเทคโนโลยีสอ่ื สารมวลชน, มหาวิทยาลยั รามคาแหง). พัชนี เชยจรรยา. (2558). ปจั จัยพยากรณ์การบอกตอ่ ขา่ วสารเพือ่ สง่ เสรมิ การทอ่ งเทย่ี วตลาดน้าภาคกลาง ในสอื่ สังคมออนไลน์ของนักท่องเที่ยว. วารสารนเิ ทศศาสตร์ ธุรกจิ บัณฑิตย,์ 9(2), 35-61. ราชศักด์ิ อัศวศุภชัย. (2560). โฆษณาดจิ ทิ ลั โตแรงปี60พ่งุ 29%. (ออนไลน)์ (อา้ งเมือ่ 30 เมษายน 2561) จาก https://marketeeronline.co/archives/101451 สาวิตรี ปน่ิ เกษร. (2553). การศึกษาปจั จัยทีม่ ีผลตอ่ การเพิม่ จานวนอตั ราการคลกิ ผา่ นแบนเนอรโ์ ฆษณาบน อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย. (วทิ ทยานิพนธ์วทิ ยาศาสตรมหาบณั ฑิต สาขาบรหิ ารเทคโนโลยี วทิ ยาลยั นวตั กรรม, มหาวทิ ยาลยั ธรรมศาสตร์). Benway, J. P. & Lane, D. M. (1998). Banner blindness. (ออนไลน)์ (อ้างเมื่อ 30 เมษายน 2561) จาก http://www.InternetTG.org/newsletter/dec98/banner_blindness.html Pan, S. & Jordan-Marsh, M. (2010). Internet use intention and adoption among Chinese older adults: From the expanded technology acceptance model perspective. Computers in human behavior, 26(5), 1111-1119.

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 67 การศึกษาความหมายของคามงคลและวฒั นธรรมจนี ที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจนี A Study of Auspicious Word Meanings Used in Chinese New Year Festival อาจารีย์ ศรีหลา้ 1 เนตรน้าทพิ ย์ บุดดาวงศ2์ * Achari Srila1 Nednamthip Buddawong2 1-2 อาจารยป์ ระจ้าคณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏอบุ ลราชธานี The lecturer of Department of Chinese, Faculty of Humanities and Social Sciences, Ubon Ratchathani Rajabhat University *Corresponding author, email: [email protected] (Received: 23 March 2020, Revised: 1 June 2020, Accepted: 7 June 2020) บทคดั ยอ่ งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพ่ือศึกษาความหมายและวิถีวัฒนธรรมจีนจากคามงคลที่ ปรากฏใน เทศกาลตรุษจีน โดยมุ่งเน้นศึกษาความหมาย และวิถีวัฒนธรรมจีนจากคามงคล ตลอดจนศึกษามุมมองท่ี สะท้อนวิถีชีวิตชาวจีนผ่านทางด้านคติความเช่ือ ขนบธรรมเนียมประเพณีและอัตลักษณ์จีน ใช้วิธีวิจัยเชิง คณุ ภาพ โดยเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู จากหนังสือ ตารา เอกสาร ตลอดจนงานวิจยั ท่เี กย่ี วข้อง ผลการศึกษาพบวา่ ความหมายของคามงคลจีนที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจีนด้านวิถีวัฒนธรรมจีนซ่ึงสามารถ สื่อความหมาย แบ่งเป็น 6 ประเภท ได้แก่ ความเจริญรุ่งเรือง ความร่ารวย ความสุข ความปลอดภัย ความราบร่ืน และ ความยั่งยืน วัฒนธรรมจีนที่สะท้อนจากคามงคลที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจีน วัฒนธรรมจีนสะท้อนผ่านคา มงคลจีน พบวา่ การใช้คามงคลในปจั จบุ ันมีการใชค้ ามงคลจนี ในความหมายท่เี ปลีย่ นแปลงไปตามยุคสมัย คำสำคญั : คามงคล; วัฒนธรรมจีน; เทศกาลตรุษจนี ABSTRACT The objective of this research was to study the meanings and the ways of Chinese culture from the auspicious words using in Chinese New Year festival. It focused on studying auspicious words in terms of meanings and ways of Chinese culture, as well as studying the perceptions reflecting Chinese way of life throughout Chinese belief, tradition, and identity. Qualitative research method was used through collecting data from books, textbooks, documents, and related research. The findings showed that the meanings of Chinese auspicious words that appear to use in Chinese New Year festival in terms of the ways of Chinese culture were divided into 6 categories: prosperity, wealth, happiness, security, smoothness, and sustainability. Nowadays, Chinese culture reflecting through the use of Chinese auspicious words in Chinese New Year festival depends on their meanings that change over time. Keywords: Chinese Auspicious Words; Chinese Culture; Chinese New Year Festival

68 ปีที่ 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มถิ ุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) บทนำ ในช่วงกรุงรัตนโกสินทร์การอพยพของชาวจีนแต้จ๋ิวมีจานวนมากข้ึน และในประเทศไทยก็มีชาว จีนแต้จ๋ิวในทุกภูมิภาคเป็นจานวนมาก ชาวจีนและชาวไทยเชื้อสายจีนมีความเช่ือและค่านิยมเกี่ยวกับการ ประพฤติปฏิบัติตามขนบธรรมเนียมประเพณีท่ีสืบต่อกันมาช้านาน ซ่ึงประเพณีท่ีถือว่ามีความสาคัญเป็น อันดับต้น ๆ คือ ประเพณีตรษุ จนี ซึ่งได้มีการปฏิบัติสืบทอดกนั มานานนับหลายพนั ปี นอกจาก ประเพณี ความเช่ือ ค่านิยม ชาวจีนโบราณให้ความสาคัญกับวัฒนธรรมเก่ียวกับความ เป็นสิริมงคล ความเช่ือเก่ียวกับความเป็นสิริมงคลน้ีปรากฏและสอดแทรกอยู่ในวฒั นธรรมจีนอย่างแยบยล ส่ิงหนึ่งที่ถ่ายทอดความเป็นมงคลก็คือ “ภาษา” โดยการนาภาษามาสร้างเป็นส่ิงมงคลได้แก่ ตัวอักษร คา กลอน รูปภาพ ล้วนแต่เกิดจากภูมิปัญญาและกุศโลบายของบรรพบุรุษชาวจีนและใช้สืบทอดต่อกันมา ซ่ึง คามงคลเหล่านี้ได้ส่ือความหมายถึงความสุข ความสมหวัง โชคลาภความร่ารวย ความเจริญรุ่งเรือง และ ลาภยศ ดังนั้น ชาวจีนและชาวไทยเชื้อสายจีนจึงได้มีการสืบทอดและปฏิบัติสืบทอดกันมาในการกล่าวคา อวยพรดว้ ยคามงคลในประเพณีตรษุ จีนและให้ความสาคญั การใชค้ ามงคลในการอวยพรใหเ้ กดิ สริ มิ งคล เชน่ 福 (fú) มีความหมายว่า ความสุข หรือ春 (chūn)มาติดท่ีบานประตูหน้าบ้าน ตามกาแพง หรือ บริเวณเหนอื กรอบบนของประตู การตดิ อกั ษรมงคลท่ีแพรห่ ลายท่ีสดุ คือ福 (fú) เป็นประเพณที ี่สบื ทอด กันมาต้ังแต่ก่อนสมัยราชวงศ์ซ่ง และมักติดกลับหัวซ่ึงในภาษาจีนกลางเรียก 福倒 (fúdào) ท่ีมี ความหมายวา่ สิรมิ งคลหรือโชคดีได้มาถงึ บา้ นแล้ว ชาวจีนจะใช้สัญลักษณ์แทนความหมายท่ีเป็นสิริมงคลในเทศกาลตรุษจีน ซ่ึงเห็นได้จากบ้านของ ชาวจนี ส่วนมากจะติดกระดาษสีแดงทเ่ี ขียนด้วยอักษรจนี อันเปน็ คามงคลเพื่อเป็นการอวยพรและการใหโ้ ชค ลาภ นอกจากน้ี บรเิ วณหน้าประตูที่ติดทั้งดา้ นบน ขอบประตู และสองข้างซา้ ยขวาของประตูหรือทีเ่ ราเรียก กันว่า 对联(duìlián)เป็นคามงคลที่มี 4 ตัวอักษร ส้ันกะทัดรัด ได้ใจความลึกซ้ึง และมีความหมาย ครอบคลุม คามงคลที่ปรากฎในเทศกาลตรุษจนี สามารถแบ่งออกไดห้ ลายประเภท เชน่ ความแข็งแรง ความ เจริญ ความสขุ ความรา่ รวย ผู้วิจัยจึงเล็งเห็นถึงความสาคัญของการศึกษาความหมายและวิถีวัฒนธรรมจีนของคามงคลท่ี ปรากฏในเทศกาลตรษุ จีน ดงั น้นั จงึ ไดจ้ ดั ทาวิจัยเรื่องนี้ เน่ืองจากพบว่า การศกึ ษาดงั กลา่ วเปน็ แหล่งความรู้ สาคัญที่จะสะท้อน ร้อยเรียง บอกเล่าเรื่องราวเก่ียวกับวัฒนธรรมจีนและเป็นการศึกษาเพื่อให้ทราบถึงคา มงคลที่ส่ือให้เกิดความเข้าใจวิถีชีวติ ของชาวจนี และเป็นสัญลักษณ์ทสี่ ะท้อนภาพวฒั นธรรมของชาวจนี อกี ดว้ ย

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 69 วัตถปุ ระสงค์ 1. เพื่อศึกษาความหมายของคามงคลที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจนี 2. เพ่อื ศึกษาวฒั นธรรมจีนทส่ี ะทอ้ นจากคามงคลท่ีปรากฏในเทศกาลตรุษจนี ประโยชน์ทคี่ ำดว่ำจะได้รับ 1. ทราบถึงความหมายของคามงคลที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจีน 2. ทราบถึงวฒั นธรรมจนี ทส่ี ะทอ้ นจากคามงคลทปี่ รากฏในเทศกาลตรุษจีน วธิ ดี ำเนินกำรวจิ ัย ผู้วิจัยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพ (qualitative research) โดยพิจารณาจุดมุ่งหมายของการวิจัย เป็นสาคัญ โดยศึกษาแนวคิดและทฤษฎีความหมายคามงคล โดยอ้างอิงข้อมูลการศกึ ษาความหมายของคา มงคลของ (Sufen Wei, 2013) และแนวคิดด้านตัวเลขมงคลของ (อรพรรณ พัฒนวาณิชชัย, 2552) และ (Xu Lin, 2015) เพ่ือเป็นข้อมูลในการศึกษาและวิเคราะห์การวิจัยคร้ังนี้ ทั้งน้ี ผู้วิจัยได้บูรณาการแนวคิด และทฤษฎีเพื่อทาการวิเคราะห์ความหมายของคามงคลและได้มีการแบ่งคามงคลท่ีปรากฏในเทศกาล ตรุษจีนและส่ือความหมายความเจริญรุ่งเรือง ความร่ารวย ความสุข ความปลอดภัย ความราบรื่น ความ ยั่งยืน แล้วนาข้อมูลท่ีได้มาทาการวิเคราะห์เนื้อหาและวัฒนธรรมเชิงคุณภาพและสรุปผลโดยการอธิบาย แบบความเรยี ง ผลกำรวจิ ยั การศกึ ษาความหมายและวิถีวฒั นธรรมจีนจากคามงคลท่ีปรากฏในเทศกาลตรุษจนี มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความหมายคามงคลท่ีใช้ในเทศกาลตรุษจีนและศึกษาวัฒนธรรมจีนจาก คามงคลท่ีปรากฏใน เทศกาลตรุษจนี โดยคณะผูว้ ิจยั ได้สืบค้นและรวบรวมขอ้ มลู คามงคลที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจีนจากหนังสอื บทความ เอกสารส่ือส่ิงพิมพ์ต่าง ๆ เอกสารทางวิชาการ วิทยานิพนธ์งานวิจัยต่าง ๆ ท่ีเก่ียวข้อง ในการทา วิจัยครั้งน้ี ผู้วิจัยต้องการศึกษาความหมายและวิถีวัฒนธรรมจีนจากคามงคลที่ปรากฏในเทศกาลตรุษจีน โดยสามารถสะท้อนภูมิปัญญาจีนนามาสูก่ ารเขา้ ใจสงั คมและวฒั นธรรมทอ้ งถ่ิน คามงคลมีความสมั พนั ธ์กบั วถิ ีชวี ติ ของชาวจนี สะทอ้ นคตคิ วามเช่อื ขนบธรรมเนยี ม ประเพณี และอัตลักษณ์จนี ดงั นี้ 1. ควำมหมำยของคำมงคลทป่ี รำกฏในเทศกำลตรษุ จนี 1.1 คามงคลจีน หมายถึง คาที่ถือว่าจะนาสิริและความเจริญมาสู่และป้องกันไม่ให้สิ่งที่เลวร้าย มากล้ากราย คามงคลจีนมักเขียนด้วยสีทองบนกระดาษส่ีเหล่ียมผืนผ้าสีแดง โดยใน บทความนี้ ไดก้ าหนดไว้ 4 รูปแบบ ดงั นี้ 1.1.1 คามงคลที่เปน็ แผ่นกระดาษคู่อนั เป็นประเภทหนง่ึ ของ对联(Duìlián) หมายถึง แถบคามงคลคู่ หากนามาปดิ ในช่วงเทศกาลตรษุ จีนจะเรียกว่า春联(Chūnlián) เป็นกระดาษ 2 แผ่นปิดตามแนวตั้งเป็นคู่ไว้ข้างซ้ายและข้างขวา โดยทั่วไปการอ่านคาจะอ่านแนวตั้งข้างขวาก่อนแล้วอา่ น แนวต้ังข้างซ้าย แต่ละแผ่นมีจานวนคาต้ังแต่ 4 ตัวอักษรหรือมากกว่า 4 ตัวอักษร ตุ้ยเหลียนที่มีจานวน

70 ปีท่ี 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มถิ ุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) อั ก ษ ร แ ผ่ น ล ะ 4 ตั ว อั ก ษ ร เ ช่ น 千门大喜万户高歌（Qiān mén dàxǐ wàn hù gāogē） หมายถึง ชาวบ้านทุกบ้านดีใจมากร้องเพลงเสียงดังไปท่ัว春天送福喜气临门（Chūntiān sòng fú xǐqì línmén）หมายถึง ฤดใู บไม้ผลิส่งโชคดีนาบรรยากาศแหง่ ความชืน่ ชมยินดีมาสบู่ ้าน 1.1.2 คามงคลที่เปน็ แผ่นเดียว อาจปิดตามแนวนอนหรือแนวต้งั มจี านวนคา 4 ตัวอักษร เ ช่ น 开工大吉（Kāigōng dàjí）ห ม า ย ถึ ง เ ร่ิ ม กิ จ ก า ร ด้ ว ย สิ ริ ม ง ค ล 金玉满堂 (Jīnyù mǎntáng）หมายถงึ เงินทองไหลมาเทมาส่บู ้าน 1.1.3 คามงคลที่เป็นอักษรตัวเดียว เช่น 福（Fú）หมายถึง ความเป็นสิริมงคล บางครั้งจะจงใจติดหัวกลับลงเพื่อให้เป็นคาว่า 福倒（Fú dào） หมายถึง ความสุขและสิริมงคล ได้มาสู่บ้านแล้ว คากริยาคาว่ากลับหัวกลับหาง ในภาษาจีนออกเสียงว่า 倒（dào）ซ่ึงพ้องเสียงกับ คาว่า 到（dào）ที่มีความหมายว่า ถึง มาถึง คาว่า禄（Lù） หมายถึงยศและทรัพย์ ศฤงคาร คาว่า寿（Shòu）หมายถึง อายุยนื 1.1.4 คากลอนมงคล (对联) คือ บทกลอนคู่ มีรูปแบบเป็นคากลอนคู่ซ้าย-ขวาท่ีมี ความคล้องจองและมีความหมายสัมพันธ์ต่อเน่ืองกัน วัสดุที่ใช้มีหลากหลายท้ังการเขียนด้วยลายมือลงบน กระดาษหรือผ้า หรือเป็นการแกะสลักลงบนไม้หรือไม้ไผ่ หรือแม้แต่แกะลงในหิน ในช่วงเทศกาลตรุษจีน คนจีนทกุ บา้ นจะเอาต้ยุ เหลียนตดิ ไวท้ ่หี น้าบา้ น ตุย้ เหลียนท่ใี ช้ใน วนั ตรษุ จีนมักใช้พื้นสแี ดงตวั หนังสอื สีทอง ส่วนชาวไทยเชื้อสายจีนก็นิยมติดตุ้ยเหลียนหรือสมัยใหม่ก็เรียกกันว่าป้ายมงคลกันอย่างคึกคัก นัยว่าเป็น การสร้างบรรยากาศการค้าขายด้วยอีกทางหนึ่งถึงแม้ว่าจะเป็นป้ายท่ีพิมพ์จากโรงงานอุตสาหกรรมก็ตาม ตุ้ยเหลียน คือ ส่ิงที่ตอกย้าความเป็น 1 คา 1 ความหมาย ที่เป็นลักษณะเด่นของภาษาจีนได้อย่างชัดเจน และเมอ่ื ปี 2548 ทางการจนี ประกาศให้对联เปน็ มรดกทางวัฒนธรรมทจ่ี ับต้องไม่ได้อันดับหน่ึงของจนี อกี ดว้ ย 1.2 คามงคลทสี่ ือ่ ความหมายประเภทต่าง ๆ ทป่ี รากฏในเทศกาลตรษุ จีน 1.2.1 คามงคลท่ีสื่อความหมายถงึ ความเจริญรงุ่ เรือง ได้แก่ 步步高隆 หมายถงึ ขอใหท้ ุกก้าวยา่ งมีแต่ความรงุ่ เรอื ง 步步高升 หมายถึง ขอให้เจริญรุ่งเรืองยิง่ ๆ ขึน้ ไป 年年好运 หมายถึง ขอให้โชคดีทุกปี 好运年年 หมายถงึ ขอให้โชคดที กุ ๆ ปี 好运连连 หมายถึง ขอให้โชคดีตลอดไป 吉祥如意 หมายถึง ขอให้สมหวงั ความปรารถนา

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 71 家好运气 หมายถึง ความโชคดีเขา้ บา้ น 新春如意 หมายถึง ปีใหมส่ มปรารถนา 蒸蒸日上 หมายถึง เจริญรงุ่ เรืองขน้ึ เร่ือยๆ 春风如意 หมายถงึ สมปรารถนาตลอดไป 事业进步 หมายถงึ กจิ การก้าวหนา้ 生意兴隆 หมายถงึ ขอให้การคา้ มีแต่เจรญิ รงุ่ เรอื ง 日新月异 หมายถึง การพัฒนาท่ีกา้ วหน้าไปอย่างรวดเรว็ ส่ิงใหม่ ๆ โผลข่ น้ึ มาอยา่ งไมห่ ยดุ ย้งั 月圆花好 หมายถึง สมบูรณพ์ นู สุข 二龙腾飞 หมายถึง บนิ ผงาดอย่างมังกร 1.2.2 คามงคลท่ีสื่อความหมายถึงความร่ารวย ได้แก่ 八方来财 หมายถึง เงินทองไหลมาเทมา 富贵吉祥 หมายถึง ขอให้รา่ รวย ขอให้มีโชค 年年发财 หมายถงึ รา่ รวยตลอดไป 年年有余 หมายถงึ ทุกๆ ปีเหลือกินเหลือใช้ 恭喜发财 หมายถงึ ขอให้ร่ารวย 花开富贵 หมายถึง ขอให้มงั่ ค่ังรา่ รวยวาสนาดงั ดอกไมผ้ ลบิ าน 黄金万两 หมายถงึ มีทองคา มากลน้ ทวีคูณ 金玉满堂 หมายถึง ร่ารวยเงินทอง 招财进宝 หมายถงึ กวกั ทรพั ย์เรียกสมบัตเิ งนิ ทอง 财源滚滚 หมายถึง เงินทองไหลมาเทมา

72 ปีที่ 5 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) 财源广进 หมายถึง เงนิ ทองไหลมาเทมา 大吉大利 หมายถึง คา้ ขายได้กาไร 1.2.3 คามงคลที่สอ่ื ความหมายถึงความสขุ ได้แก่ 天天快乐 หมายถงึ เงนิ ทองไหลมาเทมา 合家欢乐 หมายถงึ ขอให้ครอบครวั มีความสุขสนั ต์ 驱邪降福 หมายถงึ ขบั ไลส่ งิ่ อัปมงคล เพ่อื ให้สริ มิ งคลมาจุติ 春节快乐 หมายถงึ สขุ สันตว์ นั ปีใหม่ 生活美满 หมายถึง ชีวิตอดุ มสมบูรณ์ 五福临门 หมายถงึ ความสขุ เขา้ บ้าน 永远快乐 หมายถงึ มีความสขุ ช่ัวนริ ันดร์ 迎春接福 หมายถงึ ตอ้ นรบั ปใี หม่รับแตค่ วามสขุ 1.2.4 คามงคลที่สือ่ ความหมายถงึ ความปลอดภยั ไดแ้ ก่ 合家平安 หมายถึง ขอให้ทกุ ๆ ครอบครัวมแี ตค่ วามสงบร่มเย็น 出入平安 หมายถงึ ขอให้เดนิ ทางไปกลบั อย่างปลอดภยั 上落平安 หมายถงึ ขอให้ขึ้นเหนอื ร่องใต้มีแต่สวัสดภิ าพ 四季平安 หมายถงึ ขอให้แคลว้ คลาดตลอดปี 一生平安 หมายถึง ชวี ติ นส้ี งบสุขสนั ติ 1.2.5 คามงคลท่สี อื่ ความหมายถึงความราบร่ืน ได้แก่ 六六大顺 หมายถึง ทุกส่งิ ราบรนื่ 事事顺利 หมายถึง ทุกเร่ืองราบรน่ื 事事顺心 หมายถงึ ขอใหง้ านราบรื่นทุกเรอื่ ง สบายใจ 一帆风顺 หมายถึง ขอใหป้ ระสบพบแต่ความราบรน่ื

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 73 1.2.6 คามงคลทีส่ ือ่ ความหมายถงึ ความยง่ั ยนื ไดแ้ ก่ 福寿万年 หมายถึง ขอให้มีอายยุ ืนหมนื่ ๆ ปี 寿比南山 หมายถงึ อายุยนื ดุจขนุ เขา 身体健康 หมายถึง ขอใหม้ ีสขุ ภาพแข็งแรง รา่ งกายสมบูรณ์ 2. วัฒนธรรมจนี ที่สะทอ้ นจำกคำมงคลท่ีปรำกฏในเทศกำลตรษุ จีน ผลการศกึ ษาวฒั นธรรมจีนที่สะทอ้ นจากคามงคลท่ีปรากฏในเทศกาลตรษุ จนี พบว่า คามงคล จนี มีความสัมพนั ธ์กับวัฒนธรรมจีน โดยสามารถแบง่ เป็น 6 ดา้ น ได้ดงั นี้ 2.1 ความเจริญรุ่งเรืองในวัฒนธรรมจีน คือ ความเจริญรุ่งเรืองในทุก ๆ เรื่อง เช่น ความ เจริญรุ่งเรืองในเรื่องการเรียน การสอบ สมัยก่อนการสอบจอหงวนเป็นเรื่องยากมากและมีเพียงปีละครั้ง เท่านั้น การสอบผ่านจึงเปน็ เรื่องที่นาความปล้ืมปีติยินดีมาสูวงศ์ตระกลู ความเจริญรุง่ เรืองในหนา้ ท่ีการงาน คอื การไดงานท่ีดี ไดเลอ่ื นขั้นเล่อื นตาแหน่ง การมียศถาบรรดาศักดิ์ ซึ่งสิ่งเหลา่ นี้จะนามาซง่ึ ความนับหนา้ ถอื ตาจากบุคคลทัว่ ไป 2.2 ความร่ารวยในวัฒนธรรมจีน สังคมจีนจะให้ความสาคัญในเรื่องน้ีมาก เน่ืองจากการอวย พรใหร้ า่ รวยเปน็ ส่ิงท่นี ิยม อวยพรในชว่ งปใี หม่ หรอื ในโอกาสเปดิ กจิ การรา้ นคา้ ตา่ ง ๆ เพราะการอวยพรให้ รา่ รวยจะนามาซึง่ ความเจรญิ ก้าวหนา้ รุ่งเรอื งในชวี ติ 2.3 ความสุขในวัฒนธรรมจีน คามงคลที่อาจจะไมไดสื่อความหมายเพียงความสขุ เท่านนั้ เช่น ค้างคาว ในภาษาจีนเรียกว่า 蝙蝠（Biānfú）ซึ่งคาว่า蝠（fú）นี้เสียงเหมือนกับ คาว่า福 （fú）ที่แปลว่า ความสุข คนจีนจึงใช้ค้างคาวเป็นสัญลักษณ์แทนความสุข หรือโชค หากมีค้างคาว 2 ตัว หมายถึง โชคคู หากมี คา้ งคาว 5 ตวั จะหมายถงึ โชค 5 ประการ คอื อายุยืน ร่ารวย พลานามยั สมบรู ณ มีคุณธรรม และความเปน็ นริ ันดร ฉะนั้น การมีความสุขตามแนวคิดของชาวจีนแลว้ จะต้องมีหลายส่งิ หลาย อยา่ งประกอบกนั เม่ือทกุ สิ่งดแี ล้วชีวิตย่อมมคี วามสุข 2.4 ความปลอดภัยในวัฒนธรรมจีน ในอดีตมีตานานเล่าว่า จะมีสัตว์ป่าดุร้ายช่ือ “เหนียน” （年，Nián）จะออกมาอาละวาดและทาร้ายคนทาใหช้ าวบา้ นต่างแตกตื่นและกลวั กนั มาก จงึ เกดิ เป็นคาอวยพรข้ึนมาว่า合家平安（Héjiā píng'ān）หมายถึงขอให้ทุก ๆ ครอบครัวมีแต่ ความสงบร่มเย็น 2.5 ความราบร่ืนในวฒั นธรรมจีน ในสังคมจีนชาวจีนมักจะใหค้ วามสาคัญเก่ยี วกับความราบรนื่ เป็นสาคัญ โดยเฉพาะเร่ืองธรุ กิจการค้าหรอื การงาน ชาวจนี มกั จะอวยพรกันให้มีการงานทร่ี าบรื่น เชน่ คาวา่

74 ปที ี่ 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) 事事顺利（Shìshìshùnlì） หมายถึง ขอให้ทุกอย่างราบร่ืน ในอดีตชาวจีนจะเดินทางโดย ทางเรือ ก่อนเดินทางชาวจีนมักจะอวยพรกันด้วยคาว่า一帆风顺（Yìfānfēngshùn） หมายถงึ ขอใหป้ ระสบพบแตค่ วามราบร่ืน หรือ ขอให้เดนิ ทางอย่างราบร่นื 2.6 ความยงั่ ยืนในวฒั นธรรมจนี คอื การมสี ุขภาพร่างกายแขง็ แรงดว้ ยการมีอายุยนื ยาวถือเปน็ ส่ิงทเ่ี ป็นมงคลในชวี ิต ซึง่ การมีอายุยนื เป็นสิ่งที่ชาวจีนใหค้ วามสาคญั มากทีส่ ุดเร่อื งหน่ึง เพราะชาวจีนเช่ือว่า การมชี วี ติ อยู่ทาให้ทกุ สงิ่ ทกุ อยา่ งกย็ งั อยู่ การใช้คามงคลท่ีส่ือความหมายในวัฒนธรรมจนี เปน็ ลักษณะของการถูกกาหนดข้นึ เอง และได รับการยอมรับจนเป็นแบบแผน ซึ่งในสังคมนั้น ๆ ยอมรับความสัมพันธ์น้ี ความสัมพันธ์ระหว่างคามงคล และความหมายท่ีสื่อผ่านคามงคลน้ันยังสะท้อนให้เห็นถึงความคิด ความเชื่อ ประเพณี และวัฒนธรรมของ คนจีนด้วย ซ่ึงความคิด ความเชื่อต่าง ๆ ของชาวจีนที่สะท้อนผ่านคามงคลน้ี ไดรับอิทธิพลจากลัทธิขงจ๊ือ ลัทธิเตา และศาสนาพทุ ธ โดยท่ีคาสอนจากลทั ธขิ งจอ๊ื ลทั ธเิ ตา และศาสนาพทุ ธนั้น ตา่ งปรารถนาใหม้ นุษย์ เช่ือว่ามีโลกที่ตอบสนองความต้องการของมนุษย์ไดทุกอย่างน่ันคือโลกทางจิตใจ ด้วยเหตุนี้ทุกคนควร ประพฤติ ปฏบิ ัติตนในทางท่ีดแี ละได้ทาทุกอยา่ งให้ดที ส่ี ดุ เพ่อื จะไดเข้าถงึ ความสุขท่ีเป็นนิรนั ดร์ อภปิ รำยผลกำรวิจัย คามงคลจนี ใช้ส่อื ถึงความเปน็ สริ ิมงคลสามารถสะท้อนให้เห็นถงึ ความคดิ ความเชอ่ื ภมู ปิ ญั ญาที่สืบ ทอดกันมาช้านานของชาวจีน ด้วยเหตุน้ี การทาความเขาใจความหมายของคามงคลที่ปรากฏในเทศกาล ตรุษจีนจาเป็นต้องมีพื้นฐานความรูเกี่ยวกับภาษาและวัฒนธรรมจีน ไมเช่นนั้นอาจจะยากต่อ การเขาใจ ความหมายของคามงคลจนี ได เนอ่ื งจากความเป็นมงคลของจีนท่ีเกี่ยวกบั ภาษาน้นั มกั เก่ียวข้องกับตัวอักษร และคาพ้องเสียง การไมรูในตัวภาษาจึงทาให้ไมเขาใจความหมายของคามงคลสื่อความเป็นสิริมงคล สวน ความเป็นมงคลของจีนที่เกี่ยวกับวัฒนธรรมนั้นมักสัมพันธ์กับแนวความคิดของคนจนี ซ่ึงไดรับอิทธิพลจาก แนวความคดิ ของลัทธิขงจ๊ือ ลทั ธิเตา และศาสนาพุทธเปน็ หลัก และการใช้คามงคลต่าง ๆ สอ่ื ความหมายที่ เป็นมงคลจงึ เปน็ วัฒนธรรมที่เปน็ เอกลักษณเ์ ฉพาะของประเทศจนี นอกจากน้ี การท่ีประเทศจีนเป็นประเทศเกษตรกรรม ความเป็นมงคลที่เก่ียวกับวัฒนธรรม เกษตรกรรมยังส่ือผ่านคามงคลต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน กว่าที่ประเทศจีนจะเป็นประเทศที่มีความสาคัญทาง เศรษฐกิจของโลกอย่างเช่นในปจั จุบันต้องผ่านสงคราม ภัยธรรมชาติ การปฏิวัติต่าง ๆ มานับไมถ้วน ทาให้ การดารงชีวิตของคนจีนในระดับพออยู่พอกินยังเป็นไปอย่างยากลาบาก ด้วยเหตุน้ี สาหรับประชาชนชาว จีนแลว้ เรอ่ื งกนิ จึงเป็นเรื่องที่สาคัญมาก การไดกินดอี ยดู่ หี รือถงึ ขนั้ เหลือกนิ เหลือใช้ เปน็ ส่ิงที่คนส่วนมาก ปรารถนา จึงมีคามงคลจานวนไมนอ้ ยที่ใชส้ ือ่ ถึงความร่ารวย และส่ิงที่เป็นมงคล อีกอย่างหนึ่งที่สมั พนั ธ์กับ สังคมและวฒั นธรรมจนี เป็นอย่างมาก นั่นคือ ระบบวงศ์ตระกูลของชาวจนี การมลี กู หลานเต็มบ้าน ชว่ ยกัน ทามาหากิน ทาให้กิจการงานของวงศ์ตระกูลเจริญรุ่งเรือง มีหน้ามีตาทางสังคม ถือเป็นสิ่งที่เป็นมงคลใน ชีวิตของชาวจีนเป็นอย่างมาก นอกจากนี้ คนจีนยังคงให้ความสาคัญกับระบบวงศ์ตระกูลและเพื่อแสดง

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 75 ความเป็นสิริมงคลที่คนจีนปรารถนาในชีวิต ความปรารถนาในสิ่งท่ีเป็นมงคลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึง ความคดิ การดารงชวี ิตในสังคมผา่ นคามงคลต่าง ๆ ของชาวจนี ซึง่ เปน็ วฒั นธรรมอันทรงคณุ ค่า ควรแกการ อนุรกั ษ์และสืบทอดต่อไป องคค์ วำมรใู้ หมจ่ ำกกำรวิจยั การศึกษาคามงคลจีนในเทศกาลตรุษจีน ทาให้ทราบถึงแนวคิด ความเช่ือของชาวจีน คือชาวจีน จะให้ความสาคัญกับความเป็นอยู่ท่ีสมบูรณ์พูนสุข ความเจริญรุ่งเรืองเป็นอันดับแรก รองลงมีคือชีวิตการ งาน การเงิน และสุขภาพตามลาดับ โดยสะท้อนให้เห็นได้จากคามงคล นอกจากนี้ คามงคลจีนยังเกิดจาก ความเช่ือเร่อื งคาพ้องเสยี ง โดยพบวา่ มีการนาคามงคลที่พ้องเสียงกบั สัตว์หรือผลไม้มาใช้ ซง่ึ แนวคดิ ดังกล่าว เป็นแนวคดิ และความเชื่อเชน่ เดยี วกับในสงั คมไทย ขอ้ เสนอแนะกำรวจิ ยั ศึกษาคามงคลทใี่ ชใ้ นเทศกาลอ่นื ๆ หรือคามงคลจีนทใี่ ชใ้ นโอกาสตา่ ง ๆ รวมทง้ั คติความเชื่อในคา มงคลจีนในเทศกาลตรุษจีน ซ่ึงมีผลต่อการดารงชีวิตของชาวจีนเป็นสิ่งที่น่าศึกษาค้นคว้า ตลอดจนควรมี การลงพ้ืนทส่ี ัมภาษณ์เพื่อใหไ้ ดข้ ้อมลู ท่ีหลากหลายและเปน็ ข้อมลู ที่น่าเชือ่ ถอื มากขน้ึ เอกสำรอ้ำงอิง เธยี รชัย เอีย่ มวรเมธ. (2551). พจนานกุ รมจนี -ไทยฉบับใหม่（现代汉语词典）. พิมพค์ รั้งท่ี 22. กรุงเทพฯ: รวมสาสน์ . ประพิณ มโนมยั วิบูลย์. (2555). ตรุษจีน. ราชบัณฑิตยสถาน, 37(2), 107-123. ปยะแสง จันทรวงศไพศาล. (2552). 108 สัญลกั ษณจนี . กรงุ เทพฯ: ซเี อด็ ยูเคช่นั . ราชบัณฑติ ยสถาน. (2556). คามงคลในจนี . กรุงเทพฯ: นานมีบคุ๊ ส์. Sufen Wei. (2013). การเปรียบเทียบคาอวยพรของชาวไทยและชาวจีน. (การศึกษาค้นคว้าอิสระ สาขาวชิ าภาษาไทยเพอื่ การพัฒนาอาชีพ, มหาวทิ ยาลัยศลิ ปากร). อรพรรณ พฒั นวาณิชชัย. (2009). ตัวเลขมงคล. TPA News, 152(1), 33–34. Xu Lin. (2015). ตัวเลขมงคลท่ีเป็นมงคลเสริมบารมีกิจการ. (ออนไลน์) (อ้างเม่ือ 1 สิงหาคม 2562). จาก https://www.ThaiInChina.com

76 ปีท่ี 5 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม-มถิ ุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020)

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 77 การศกึ ษาวฒั นธรรมความเปน็ ไทยในภาพยนตร์ตะวันตก The Study Thainess culture within Western movies นวพล กรรณมณีเลิศ I Nawaphon Kunmaneelert อาจารย์ประจาคณะครุศาสตร์ มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏศรสี ะเกษ The Lecturer of Faculty of Education, Sisaket Rajabhat University Corresponding author, e-mail: [email protected] (Received: 4 April 2020, Revised: 20 April 2020, Accepted: 24 April 2020) บทคดั ย่อ บทความน้ีมีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ภาพและเนื้อหาความเป็นไทยท่ีปรากฏในภาพยนตร์ ตะวันตก เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ วิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์ 5 เร่ือง คือ The Hangover Part II The Impossible only god forgives Fast & Furious 7 และ Ghost House คัดเลือกแบบเจาะจงตามเกณฑ์ ท่ีกาหนดไว้ วิเคราะห์ภาพและเนื้อหาโดยใช้แนวคิดเร่ืองอัตลักษณ์ความเป็นไทย แล้วเขียนบรรยายเชิง พรรณนา ผลการวิจัยพบวา่ วัฒนธรรมความเป็นไทยในภาพยนตร์ตะวันตกท้ัง 5 เร่ือง สามารถแบ่งได้ท้ังหมด 11 ด้าน ได้แก่ 1) ภาษา 2) ศิลปกรรม 3) ศาสนา และความเชื่อ 4) ค่านิยม 5) วิถีชีวิต 6) ประเพณี 7) อาหาร 8) กีฬาไทย 9) ความเช่ือด้านไสยศาสตร์ 10) ความเป็นไทยด้านอ่ืน ๆ และ 11) ศิลปะการต่อสู้ นอกจากนยี้ งั พบว่าเน้ือหาภาพยนตร์ตะวันตกทน่ี าเสนอความเป็นน้ันเป็นเรื่องง่าย ๆ เกีย่ วกบั มนษุ ย์ และสิ่งรอบตวั และ ภาพยนตร์ตะวันตกทั้ง 5 เร่ือง ก็ได้แสดงออกถึงลักษณะสังคม และวัฒนธรรมไทยในแง่มุมที่ใกล้เคียงกัน รวมทัง้ ลกั ษณะในการนาเสนอกม็ คี วามคลา้ ยคลึงกัน คำสำคัญ: วัฒนธรรม; ความเป็นไทย; ภาพยนตร์ตะวันตก ABSTRACT This article has the objective to analyze pictures and content Thainess culture within Western movies. This is qualitative research. Analyze the study results from the 5 movie content which is The Hangover Part II, The Impossible, Only god forgives, Fast & Furious 7 and Ghost House. Use Purposive sampling. Analyze pictures and content by using the concept of Thai identity. Then wrote a descriptive description. The results showed that the Thainess culture in all 5 Western movies Can be divided into 10 issues include 1) Language 2) Fine arts 3) Religion and beliefs 4) Values 5) Way of life 6) Traditions 7) Food 8) Thai sports 9) Superstition belief 10) Other Thai styles and 11) Martial arts. In addition, it is found that the content of western movies that is presented is simple human and all around. And all 5 Western movies have demonstrated social characteristics and Thai culture in similar aspects. Including the characteristics of the presentation are similar. Including the characteristics of the presentation, there are still similarities. Keywords : Culture; Thainess; Western movies

78 ปที ่ี 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) บทนำ ภาพยนตร์เป็นศิลปกรรมร่วมสมัยท่ีเกิดจากการผสมผสานศิลปกรรมแขนงต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เป็นการบันทึกภาพแบบสองมิติ สามมิติ และแบบสี่มิติภายในกรอบภาพคล้ายกับงานด้านจิตรกรรม ภาพยนตร์ยังได้แสดงถึงลีลาต่าง ๆ ภายในมิติของเวลาเช่นเดียวกับดนตรี ส่วนผู้แสดงนั้นได้พยายามใช้ ท่าทางที่อ่อนช้อยอย่างสวยงามซ่ึงเหมือนกับศิลปะด้านนาฏศิลป์ ภาพยนตร์ยังมีการดาเนินเร่ืองราว และ บทเจรจาทสี่ ามารถเรา้ อารมณ์และความร้สู กึ ใหผ้ ู้ชมไดเ้ ชน่ เดียวกบั เร่อื งราวในวรรณคดตี า่ ง ๆ (สรุ พล เกยี น วัฒนา, 2544) นอกจากนั้นภาพยนตร์เป็นเคร่ืองมือส่ือสารท่ีสะท้อนสังคม เศรษฐกิจ การเมือง และ วัฒนธรรมของประเทศหนึ่งไปสู่อีกประเทศหน่ึงได้อย่างรวดเร็วเปน็ อย่างมาก และมีอิทธพิ ลตอ่ สังคมหลาย ประการดว้ ยกนั ไม่วา่ จะเป็นการให้ความรู้ ความบันเทิง การถ่ายทอดคา่ นยิ ม รวมไปถึงการโนม้ นา้ วผ้ชู มให้ คลอ้ ยตามเพ่ือให้เขา้ ใจความหมายทีผ่ ู้สรา้ งต้ังใจให้มีความหมายท้งั ทปี่ รากฏเป็นรูปธรรมและนามธรรม การเข้ามาของภาพยนตร์ในประเทศไทยนนั้ ได้มีการนาภาพยนตร์เข้ามาฉายคร้ังแรกเม่ือปี พ.ศ. 2440 โดยเอส.จี.มาร์คอฟสกี (S.G. Marchovsky) ซ่ึงเป็นระยะเวลาใกล้เคียงกับการท่ีประเทศต่าง ๆ ได้ รู้จักภาพยนตร์เป็นคร้ังแรกเช่นกัน เพราะช่วงนั้นภาพยนตร์ของลูมิแยร์ได้แพร่ไปท่ัวโลกและภาพยนตร์ บันเทิงเรื่องแรกของไทยท่ีสร้างโดยคนไทยนั้น คือเร่ือง “โชคสองช้ัน” เป็นภาพยนตร์เงียบ โดยจัดตั้งขึ้น เป็นบริษัทในนามกรุงเทพฯ โดยมีความยาว 6 ม้วน และนาออกฉายวันท่ี 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2470 และ ภาพยนตร์เร่ืองน้ียังได้รับการขึ้นทะเบียนมรดกภาพยนตร์ของชาติ ครั้งที่ 2 ในปี พ.ศ. 2555 อีกด้วย ใน เวลาต่อมาประเทศตะวันตกเข้ามาถ่ายทาภาพยนตร์ในประเทศไทยเป็นคร้ังแรก ในปี พ.ศ. 2453 โดยริ ชาร์ด เบอร์ตัน โฮล์ม (Richard Burton Holms) โดยมีเน้ือหาเกี่ยวกับสารคดีแสดงขนบธรรมเนียม ประเพณแี ละวฒั นธรรมของไทย (พรสทิ ธิ์ พัฒธนานุรกั ษ,์ 2545) งานวิจัยไทยท่ีมีการใช้ภาพยนตร์เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์สังคมท่ีผ่านมา นิยมวิเคราะห์ ภาพยนตร์ในลักษณะของการแปลช่ือเร่ืองจากภาษาอังกฤษเป็นภาษาไทย และการแปลเน้ือเรื่องจาก ภาษาอังกฤษเปน็ ภาษาไทย เช่น งานวิจัยของ เบญจรตั น์ วทิ ยาเทพ (2550) ศกึ ษาเรอ่ื ง การวเิ คราะหก์ ลวิธี การแปลช่อื ภาพยนตรต์ า่ งประเทศเป็นภาษาไทย โดยวเิ คราะหเ์ ฉพาะภาพยนตรแ์ นวสยองขวัญจานวน 189 เรื่อง ท่ีเข้าฉายในโรงภาพยนตร์ไทยระหว่างปี พ.ศ. 2546-2549 ผู้วิจัยใช้ทฤษฎีสโคพอส (Skopos Theory) ในการวิเคราะห์ ผลการวิจัยพบว่าการแปลช่ือภาษาอังกฤษ โดยอิงกับแก่นเรื่องและไม่ยึดติดกบั คาเดิม เป็นกลวิธีท่ีใชม้ ากทส่ี ุดในการแปลชอ่ื ภาพยนตร์ต่างประเทศแนวสยองขวัญ รองลงมาเปน็ การแปล โดยการทับศัพท์และขยายความด้วยภาษาไทยและการแปลโดยยึดคุณลักษณะนักแสดงเป็นวิธีท่ีใช้น้อย ที่สุดซึ่งงานวิจัยดังกล่าวศึกษาเฉพาะในลักษณะของการแปลช่ือภาพยนตร์เท่านั้น โดยมิได้ศึกษาลึกไปถึง ลักษณะของเนื้อหาภาพยนตร์ท่ีประกอบไปด้วยสังคม วัฒนธรรม อันจะเป็นปัจจัยหน่งึ ซง่ึ นาไปสูก่ ารตงั้ ชอื่ ภาพยนตร์ได้ จากการศึกษางานวิจัย ผู้วิจัยไม่พบการศึกษาภาพยนตร์ในด้านการวัฒนธรรมความเปน็ ไทยใน ภาพยนตร์ตะวันตก และถูกนามาเป็นเคร่ืองมือทางวิชาการในการวิเคราะห์น้อยมาก แต่ในปัจจุบันจะเห็น ไดว้ ่าต่างประเทศมีความนยิ มเปน็ อย่างมากท่ีจะเขา้ มาใชส้ ถานทีใ่ นประเทศไทยเพื่อถ่ายทาภาพยนตรแ์ ละมี การนาเสนอความเป็นไทย และวัฒนธรรมไทยในลักษณะต่าง ๆ ผ่านตัวละคร สถานท่ี ฉาก บรรยากาศ

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 79 และยังมีนักแสดงชาวไทยหลายคนที่เข้าไปมีส่วนร่วมในการแสดงบทบาทต่าง ๆ ในภาพยนตร์ของ ชาวตะวันตก ฉะน้นั จึงเป็นท่นี ่าสนใจวา่ ภาพยนตรต์ ะวันตกท่ีเขา้ มาถ่ายทาในประเทศไทย มนี กั แสดงไทยท่ี เข้าไปมีส่วนร่วมในการแสดงบทบาทต่าง ๆ ในภาพยนตร์ตะวันตกเป็นจานวนมาก แต่การศึกษาลักษณะ การนาเสนอความเปน็ ไทยในภาพยนตร์ตะวนั ตกมจี านวนนอ้ ยมาก จึงควรศกึ ษาวฒั นธรรมความเปน็ ไทยใน ภาพยนตร์ตะวนั ตกอยา่ งจรงิ จัง เพือ่ เป็นการอธบิ ายและเชดิ ชูอตั ลักษณ์ความเป็นไทยผา่ น สงั คม วัฒนธรรม วถิ ชี วี ติ คา่ นยิ ม ใหโ้ ลกได้รบั รู้ ด้วยเหตุน้ี การศึกษาวัฒนธรรมความเป็นไทยในภาพยนตร์ตะวันตก จะช่วยให้เห็นมุมมองของ ชาวตะวันตกท่ีมตี ่อประเทศไทยผ่านการถ่ายทอดเร่ืองราวจากภาพยนตร์ บทความนี้จะนาเสนอวัฒนธรรม ความเป็นไทยต่าง ๆ ที่ปรากฏในภาพยนตร์ ซึ่งจะเกิดประโยชนต์ อ่ ทั้งชาวไทยและชาวต่างประเทศทีส่ นใจ ในวัฒนธรรมความเปน็ ไทยและเปน็ ประโยชนแ์ ก่ผ้ทู ต่ี อ้ งการศึกษาบริบททางวฒั นธรรมไทยทอี่ าจจะปรากฏ ในวงการภาพยนตรป์ ระเทศอืน่ ๆ เช่นเดยี วกัน วัตถปุ ระสงค์ เพื่อวิเคราะหภ์ าพและเนอ้ื หาความเป็นไทยทปี่ รากฏในภาพยนตร์ตะวนั ตก ขอบเขตกำรวิจยั 1. ขอบเขตด้านเนอ้ื หา ภาพยนตรต์ ะวันตก จานวน 5 เรื่อง ไดแ้ ก่ ตำรำงท่ี 1 แสดงรายละเอยี ดของภาพยนตร์ 5 เรือ่ ง ที่ใช้ในการศกึ ษาวิจัย ช่ือเรือ่ ง ผู้กากบั บรษิ ัท วนั แรกฉาย 25 พฤษภาคม 2554 The Hangover Part II Todd Phillips Warner Bros 29 พฤศจกิ ายน 2555 The Impossible Juan Antonio Pizzi Summit 18 กรกฎาคม 2556 only god forgives Nicolas Winding Refn Entertainment 2 เมษายน 2558 Fast & Furious 7 James Wan 17 สิงหาคม 2560 M Pictures Ghost House Rich Ragsdale Universal Studios Vertical Entertainment 2. ขอบเขตการวิเคราะห์ ผู้วิจัยวิเคราะห์ตัวบท โดยใช้แนวคิดเก่ียวกับวัฒนธรรม ในด้านความหมายของวัฒนธรรม ประเภทของวัฒนธรรม แนวคิดความเป็นไทย ท่ีประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 อย่าง คือ ชาติ ศาสนา พระมหากษตั ริย์ และวฒั นธรรม มาใช้เป็นกรอบในการศกึ ษา และอธิบายลักษณะของตวั บทด้วยทฤษฎกี าร เล่าเร่ือง ซ่ึงประกอบด้วย โครงเร่ือง (Plot), แก่นความคิด (Theme), ตัวละคร (Character), ความขัดแยง้ (Conflict), มมุ มอง (Point of View), ฉาก (Setting) และสญั ลกั ษณ์พเิ ศษ (Special Symbol)

80 ปที ี่ 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มถิ นุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) วิธดี ำเนนิ กำรวจิ ัย 1. รปู แบบการวิจัย การศึกษาวิจัยเรื่อง การนาเสนอความเป็นไทยในภาพยนตร์ตะวันตก เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ มุ่งศึกษาการนาเสนอเนื้อหาความเป็นไทยในภาพยนตรต์ ะวันตก 2. เกณฑ์ในการคัดเลอื กภาพยนตร์ ผวู้ จิ ัยกาหนดวิธีการดาเนนิ การวจิ ัยด้วยการ หาแหล่งข้อมูลที่ใช้ในการวิจัย คือภาพยนตร์ประเทศ ตะวันตก ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2550-2560 ผู้วิจัยได้คัดเลือกภาพยนตร์แบบเจาะจง เพื่อใช้ในการศึกษาวิจัย จานวน 5 เร่ือง ภายใต้เกณฑ์ดังนี้คือ 1. เป็นภาพยนตร์ตะวันตกที่เข้าฉายในประเทศไทย 10 ปี ย้อนหลัง 2. เป็นภาพยนตร์ทแี่ สดงออกถึงความเปน็ ไทย และวฒั นธรรมไทยอย่างชดั เจนไม่ว่าจะเป็นในดา้ นบวกหรือ ด้านลบ และ 3. เป็นภาพยนตรท์ ่มี นี ักแสดงไทยรว่ มแสดงด้วย 3. เครื่องมอื ท่ใี ช้ในการวิจัย ในการวิเคราะห์เน้ือหาหรือตัวบท ความเป็นไทยในภาพยนตร์ประเทศตะวันตก ผู้วิจัยได้นาวดี ิโอ ของภาพยนตรท์ ้งั 5 เรอื่ งมาใช้ในการวิเคราะห์ 4. การวิเคราะห์ขอ้ มลู ผู้วิจัยได้วิเคราะห์การนาเสนอเนื้อหาความเป็นไทยในภาพยนตร์ประเทศตะวันตก ซึ่งเป็น การศึกษาจากตัวบท โดยใช้แนวคิดเก่ียวกับวฒั นธรรม แนวคิดความเป็นไทย และทฤษฏีการเล่าเร่ืองมาใช้ เป็นกรอบในการศกึ ษา โดยพจิ ารณาว่าภาพยนตรแ์ ตล่ ะเรอ่ื งมกี ารนาเสนอความเป็นไทยในด้านใดบ้าง และ นาเสนอความเปน็ ไทยในลักษณะอยา่ งไรตรวจทานความถูกตอ้ งของการวเิ คราะห์โดยใชต้ วั อยา่ งภาพในการ นาเสนอ จากนั้นจึงนาเสนอข้อมลู ผลการวิจยั โดยวธิ ีพรรณนาเชงิ วิเคราะห์ สรุปผลกำรวจิ ยั จากการศึกษา วัฒนธรรมความเป็นไทยในภาพยนตร์ตะวันตก ผู้วิจัยได้ดาเนินการศึกษาค้นคว้า และวิเคราะห์ขอ้ มูลสามารถสรปุ ผลการวจิ ยั ออกเปน็ 11 ด้าน ดงั นี้ 2.1 ด้านภาษา ภาพยนตร์ตะวันตกท่ีเข้ามาถ่ายทาในประเทศไทยนาเสนอความเป็นไทยในด้าน การใช้ภาษาไทยซึง่ เป็นภาษาประจาชาตไิ ทยจากปา้ ยบอกทาง ชื่อร้านค้า หนงั สือพมิ พ์

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 81 ภำพที่ 1 ปา้ ยรา้ นคา้ ภาษาไทยซง่ึ เป็นภาษาประจาชาตไิ ทย ทป่ี รากฏในเรอ่ื ง The Hangover Part II ภาพยนตร์เรื่อง Ghost House นั้น มีการนาเสนอความไทยในรูปแบบของการใช้ภาษาไทย ซ่ึงเป็นภาษา ประจาชาติของไทย สะทอ้ นอัตลกั ษณ์บ่งบอกถึงลักษณะความเป็นไทยได้อยา่ งชดั เจน ภำพที่ 2: ภาษาไทย ภาษาประจาชาตไิ ทย ท่ีปรากฏในเรอื่ ง Ghost House 2.2 ด้านศลิ ปกรรม แบง่ ได้เปน็ 3 ประเภท คอื 2.2.1 ด้านสถาปัตยกรรม แบ่งออกได้ 2 ประเภทคือ สถาปัตยกรรมทใี่ ชเ้ ปน็ ทีอ่ ยู่อาศัย การสร้างบ้านเรือนในแต่ละภูมิภาคซึ่งในภาพยนตร์นั้นนาเสนอการปลูกบ้านของคนไทยภาคเหนือท่ีมี ลักษณะการสร้างบา้ นใกลแ้ ม่นา้ และมีใต้ถุนบา้ นเพื่อให้ลมผ่าน เป็นท่ีพักผ่อนหย่อนใจ หรือใช้ทากิจกรรม รวมกันของคนในครอบครัว และป้องกันเวลาน้าหลาก สถาปัตยกรรมประเภทท่ีสอง คือ สิ่งที่เก่ียวข้องกับ ศาสนา ไดแ้ ก่ โบสถ์ วหิ าร ศาลา เจดยี ์ ภาพยนตรเ์ ร่ือง Only god forgives น้นั มีการถ่ายทาใหเ้ หน็ ลกั ษณะการปลกู บ้านของ คนไทย การปลูกบ้านของคนไทยส่วนใหญ่มักมีใต้ถุนโล่งเพื่อให้ลมผ่าน และเพื่อการทากิจจกรรมร่วมกัน ของคนในครอบครวั

82 ปที ี่ 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) ภำพที่ 3: การปลูกบา้ นของคนไทยภาคกลาง ที่ปรากฏในเรื่อง Only god forgives สาหรับภาพยนตร์เรื่อง Ghost House นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นสถาปัตยกรรมวัดพระศรีรัตน ศาสดาราม หรอื ทเี่ รยี กกันอยา่ งสน้ั ๆ วา่ “วัดพระแกว้ ” เป็นวัดท่ปี ระดษิ ฐานพระพทุ ธมหามณีรัตนปฏิมากร หรอื “พระแก้วมรกต” เปน็ พระอารามหลวงทสี่ รา้ งขนึ้ พร้อมพระบรมมหาราชวงั ใน พ.ศ. 2326 แลว้ เสร็จ ใน พ.ศ. 2328 เมื่อวัดคู่บ้านคู่เมืองนี้สร้างเสร็จแล้ว พระบาทสมเด็จพระพุทธยอดฟ้าจุฬาโลกฯ จึงได้ทรง ประกอบพิธีบรมราชาภิเษกตามโบราณราชประเพณีอีกครั้งหน่ึง ภายในพระอารามหลวงแห่งน้ีในปี พ.ศ. 2328 ภำพท่ี 4: วัดพระศรีรัตนศาสดาราม ที่ปรากฏในเรอื่ ง Ghost House 2.2.2 ด้านประติมากรรม เป็นงานศิลปะในลักษณะของรูปปั้น รูปหล่อ หรือแกะสลัก ใน ภาพยนตรน์ าเสนอใหเ้ ห็นรปู ปน้ั ช้าง รูปหลอ่ พระพุทธรูปปางต่างๆ และการแกะสลักของช่างฝีมอื ไทย สาหรับภาพยนตร์เร่ือง Ghost House นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นลักษณะประติมากรรม ช้างเผือก คือช้างทม่ี ีลักษณะหน่งึ ซ่ึงจะไม่ถกู นามาใช้งานใดๆทัง้ สิ้น มีผิวหนังเปน็ สีชมพูแกมเทา อันเปน็ สีที่ ผิดแปลกไปจากช้างธรรมดา (ช้างธรรมดามีผิวหนังสีเทาแกมดา) นอกจากน้ันยังมีลักษณะพิเศษอ่ืนๆอีก

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 83 ได้แก่ สีของเล็บ สีขน สีตา และสีหาง ด้วยเหตุที่ช้างเผือกมีลักษณะพิเศษและหาได้ยาก คนสมัยโบราณจึง ถอื ว่าเปน็ ช้างคู่บารมขี องพระมหากษตั ริย์ พระมหากษตั ริย์องคใ์ ดมีช้างเผือกมาส่บู ารมีเปน็ จานวนมาก จะมี เกยี รตเิ ป็นท่ยี าเกรงต่อประเทศอนื่ ๆและเป็นท่ภี าคภมู ิใจของพสกนกิ รในประเทศนน้ั ภำพที่ 5: ชา้ งเผือก ที่ปรากฏในเรือ่ ง Ghost House 2.2.3 ด้านหัตถกรรม หัตถกรรม หรืองานฝีมือ เป็นผลงานท่ีสร้างสรรค์ขึ้นจากความชานิชานาญ ในงานแกะสลกั จกั สาน ถักทอ และประดิษฐ์ งานช่างทเี่ ป็นหตั ถกรรมต่างจากงานชา่ งในด้านประติมากรรม กค็ อื งานหัตถกรรมส่วนใหญ่จักทาข้นึ เพ่ือใชส้ อยโดยตรง เช่น การสานหมวก การทาเส่อื กก การทาโคมไฟ ผา้ ปาเตะ๊ สาหรับภาพยนตร์เรือ่ ง The Impossible นั้น มกี ารถ่ายทาใหเ้ สอื่ ทสี่ านดว้ ยต้นกก สะทอ้ นให้เห็น ถงึ ภูมิปญั ญาชาวบ้านของคนไทยท่ีสรรหาวสั ดใุ นชุมชนมาใชใ้ ห้เกิดประโยชน์สงู สุด ภำพท่ี 6: เส่อื กก งานฝีมือของคนไทย ท่ปี รากฏในเรอื่ ง The Impossible

84 ปีท่ี 5 ฉบับท่ี 1 (มกราคม-มิถุนายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) สาหรับภาพยนตร์เร่ือง Only god forgives นั้น มีการถ่ายทาโดยนักแสดงได้ใช้ผ้าขาวม้า ซ่ึง เปน็ ผา้ ทอของคนไทย ภำพท่ี 7: ผา้ ขาวมา้ ทปี่ รากฏในเร่ือง Only god forgives 2.3 ดา้ นศาสนา และความเชือ่ ในจานวนประชากรของประเทศไทยปัจจุบนั ประมาณ 63 ลา้ นคน มพี ลเมืองทน่ี บั ถือพระพุทธศาสนาประมาณร้อยละ 95 คนไทยเกือบทุกคนเปน็ ผนู้ บั ถือพระพุทธศาสนา ถือ ได้ว่า พระพุทธศาสนาเป็นศาสนาประจาชาติของประเทศไทย (อรรถพล อนันตวรสกุล, 2546:14-43) ซงึ่ ใน ภาพยนตร์ได้นาเสนอพระพุทธศาสนาออกเป็น 2 นิกาย คือ นิกายมหายาน และนิกายเถรวาท ความเชื่อ เรือ่ งไสยศาสตร์ การตง้ั ศาลพระภมู ิ การปราบผี การแก้บน และความเชื่อเร่ืองผใี นประเทศไทย สาหรับภาพยนตร์เร่ือง The Hangover Part II นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นศาสนาพุทธ นิกาย มหายาน ท่ีปรากฏในประเทศไทย ประเทศไทยมีความหลากหลายและเปิดกว้างในการเลือกนับถือศาสนา และยงั การถา่ ยทาให้เห็นศาสนาพทุ ธนิกายเถรวาท ที่บ่งบอกถึงความเปน็ ไทย เพราะคนไทยส่วนใหญ่นบั ถอื ศาสนาพุทธนกิ ายเถรวาท ภำพที่ 8 (ซำ้ ย): พระสงฆน์ กิ ายมหายาน ภำพที่ 9 (ขวำ): พระสงฆ์นกิ ายเถรวาททป่ี รากฏในเรื่อง The Hangover Part II

วารสารรัตนปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 85 สาหรับภาพยนตร์เรื่อง Only god forgives นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นพระพุทธรูป ซ่ึงเป็นพระ ศาสนาดาของศาสนาพุทธ และเป็นศาสนาท่คี นไทยเคารพนบั ถอื มากทสี่ ุด ภำพที่ 10: พระพุทธรปู ซึ่งเปน็ ศาสดาของศาสนาพทุ ธ ทปี่ รากฏในเร่อื ง Only god forgives 2.4 ดา้ นค่านิยม เป็นส่ิงท่คี นปรารถนาจะไดห้ รอื กลายมาเป็นคนถือวา่ ตอ้ งทา ตอ้ งปฏิบัติ เปน็ สงิ่ ท่ี คนยกย่องบูชา ค่านิยมของคนไทยท่ีปรากฏในภาพยนตร์คือการรักพระมหากษัตริย์ พระมหากษัตริย์คือ ศูนย์รวมจิตใจของคนในชาติ การนับถือพุทธศาสนา คนไทยศรัทธา ยึดมั่นปฏิบัติตนตามคาส่ังสอนของ พระพุทธศาสนา คนไทยมีจิตใจเมตตากรณุ าไม่พยาบาทจองเวรให้อภัยและยิม้ งา่ ย นกั ท่องเท่ียวทีเ่ ข้ามาจึง ไดใ้ ห้นยิ ามของไทยว่าเป็นสยามเมืองยม้ิ เพราะคนไทยชอบผูกมิตรมากกวา่ เปน็ ศตั รู คนไทยมนี า้ ใจโอบอ้อม อารี ชอบช่วยเหลือผู้อื่นจนมีคากล่าวที่ว่า คนไทยไม่เคยแล้งน้าใจ มารยาทในการยืน เดิน น่ังเดิน การรับ ของจากผใู้ หญ่ การเคารพผูอ้ าวโุ สกว่าเปน็ ส่งิ ท่ีคนไทยยึดถอื และปฏบิ ัตมิ าตง้ั แต่อดตี จนถงึ ปจั จบุ ัน สาหรับภาพยนตร์เร่ือง The Hangover Part II นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นป้ายถวายพระพร พระมหากษัตริย์ สบื เน่ืองมาจากสถาบันพระมหากษัตริย์ทรงเปน็ ศูนยร์ วมทย่ี ดึ เหน่ียวจิตใจของคนไทย ภำพที่ 11: ปา้ ยถวายพระพรพระมหากษัตริย์ ทีป่ รากฏในเรอื่ ง The Hangover Part II

86 ปีที่ 5 ฉบบั ท่ี 1 (มกราคม-มิถนุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) สาหรับภาพยนตร์เร่ือง The Impossible น้ัน มีการถ่ายทาให้เห็นความมีนา้ ใจและการชว่ ยเหลือ ผู้อื่น จากเหตุการณ์สึนามิที่เกิดข้ึนในประเทศไทย ทาให้เห็นความมีน้าใจของคนไทยที่มีต่อผู้ที่ได้รับความ เดอื ดและความเสียหายจากเหตกุ ารณภ์ ัยพบิ ัตทิ เี่ กิดขึ้น ภำพท่ี 12: คนไทยมนี า้ ใจชว่ ยเหลอื เพ่ือนมนษุ ย์ ท่ปี รากฏในเรอื่ ง The Impossible สาหรบั ภาพยนตรเ์ รอ่ื ง Only god forgives น้นั มกี ารถา่ ยทาใหเ้ ห็นการปฏิบัติตนของกลุ สตรไี ทย เม่อื ยืนสนทนากับผู้ท่มี อี ายมุ ากกวา่ และเป็นบคุ คลทีเ่ ราเคารพนับถือ ภำพที่ 13: การยนื ตอ่ หนา้ ผ้ใู หญ่ ท่ปี รากฏในเรอ่ื ง Only god forgives 2.5 ด้านวิถีชีวิต มีผู้กล่าวว่าคนไทยผูกพันกับสายน้ามาต้ังแต่ดึกดาบรรพ์ น้าถูกถ่ายทอดเป็น สัญลักษณ์อยู่ในวถิ ีชวี ิตด้านตา่ ง ๆ ของคนไทยมากเหลอื ประมาณ ส่ิงหนึ่งท่ีสะท้อนสายสัมพันธร์ ะหว่างคน ไทยกับสายนา้ ได้อย่างชัดเจน คอื การใช้เรือในการสญั จรและการอยู่เรือนไทย ความท่เี มอื งไทยเคยมแี ม่น้า ลาคลองมากมาย ผู้คนต้ังถิ่นฐานตามสองฝ่ังน้า ท้ังอยู่บนตล่ิงและลอยอยู่ในน้าเรือจึงเป็นพาหนะท่ีเหมาะ

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 87 ที่สุดสาหรบั คนไทย จากการศึกษาภาพยนตรต์ ะวนั ตกไดน้ าเสนอการเดนิ ทางดว้ ยพาหนะตา่ งๆ ของคนไทย ไว้ 3 อย่างคอื รถต๊กุ ตกุ๊ รถสองแถว และเรือหางยาว สาหรับภาพยนตร์เร่ือง The Hangover Part II นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นแม่น้าสายสาคัญของคน ไทยใน และแสดงใหเ้ ห็นความสมั พนั ธข์ องคนไทยทม่ี ตี อ่ แมน่ ้าต้ังแตอ่ ดีตจนถึงปัจจบุ ัน ภำพที่ 14: แม่นา้ เจ้าพระยา แม่น้าสายหลักของประเทศไทย ที่ปรากฏในเรอ่ื ง The Hangover Part II สาหรับภาพยนตร์เรื่อง Only god forgives น้ัน มีการถ่ายทาให้เห็นวิถีชีวิตในการเดินทางไปยัง สถานที่ตา่ งๆ ดว้ ยรถ ต๊กุ ต๊กุ ของคนไทย ภำพท่ี 15: รถตุก๊ ตกุ๊ รถโดยสารของไทย ทปี่ รากฏในเรือ่ ง Only god forgives สาหรับภาพยนตร์เร่ือง The Hangover Part II น้ัน มีการถ่ายทาให้เห็นระบบขนส่งในประเทศ ไทยท่ชี ว่ ยลดปญั หาการจราจรติดขัดในเมืองหลวงของประเทศไทย

88 ปีท่ี 5 ฉบบั ที่ 1 (มกราคม-มถิ นุ ายน 2563) Vol.5 No.1 (January-June 2020) ภำพท่ี 16: รถสองแถว รถโดยสารของคนไทย ทปี่ รากฏในเรอื่ ง The Hangover Part II สาหรบั ภาพยนตร์เรอื่ ง Ghost House น้ัน มกี ารถ่ายทาให้เห็นลักษณะการโดยสารทางน้าของคน ไทย ภำพท่ี 17: เรือหางยาว พาหนะที่ใช้เดนิ ทางทางนา้ ท่ปี รากฏในเรอื่ ง Ghost House 2.6 ด้านประเพณี จากการศึกษาภาพยนตร์นั้นมีประเพณีท่ีปรากฏอยู่นั่นก็คือประเพณีโคมลอย ซึ่งเป็นประเพณพี น้ื บา้ นของชาวล้านนา ในจงั หวดั เชยี งใหม่ จดั ข้นึ ในวันเพญ็ เดือน 12 การลอยโคมของชาว ล้านนานี้ไม่ใชก่ ารลอยโคมตามสายนา้ หรือลอยกระทง แตเ่ ป็นการลอยโคมท่ีปลอ่ ยข้ึนไปในอากาศ โดยโคม จะทาด้วยกระดาษสา ตดิ บนโครงไมไ้ ผ่ซงึ่ ก็จะมีสสี ันสวยงาม แล้วจดุ ตะเกยี งไฟตรงกลางเพื่อทจ่ี ะใหไ้ อร้อน เป็นตัวพาโคมลอยขึ้นสู่อากาศชาวล้านนามีความเช่ือว่าการจุดโคมลอยและปล่อยข้ึนไปในอากาศเป็นการ ปลดปล่อยความทุกข์โศกและเรือ่ งร้ายๆ ใหพ้ ้นตัวและลอยไปกับอากาศ โดยมีคติความเชอ่ื ว่า เพือ่ บูชาพระ เกตุแก้วจุฬามณี บนสรวงสวรรค์ สาหรับภาพยนตร์เร่ือง The Impossible นั้น มีการถ่ายทาให้เห็นประเพณีโคมลอยซ่ึงเป็น ประเพณีทส่ี าคญั ขงคนไทยภาคเหนอื ทปี่ ฏบิ ัตสิ ืบตอ่ กนั มาเปน็ เวลาชา้ นาน

วารสารรตั นปัญญาJOURNAL OF RATTANA PAÑÑĀ 89 ภำพที่ 18: โคมลอย ท่ีปรากฏในเรอ่ื ง The Impossible 2.7 ด้านอาหาร เอกลักษณ์ของอาหารไทยมิใชม่ ีเพยี งรสชาติ กลิ่นหอม รูปลักษณ์ และกรรมวธิ ี การปรุงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณค่าทางโภชนาการที่รวมอยู่ในม้ืออาหาร ผ่านการจัดให้ครบหมวดหมู่ใน สารับอาหารของแต่ละภาค ซ่ึงเกิดข้ึนจากการนาวิถีชีวิตและภูมิปัญญามาผสานกันจนเกิดเป็นวัฒนธรรม การกินในแต่ละท้องถ่ิน ภาพยนตร์ได้นาเสนออาหารของภาคอีสานนั่นก็คือส้มตา ไก่ย่าง ปูดอง ซ่ึงบ่งบอก ถงึ เอกลักษณ์ไทยได้เป็นอยา่ งดี สาหรับภาพยนตร์เร่ือง Only god forgives น้ัน มีการถ่ายทาให้เห็นวิถีการรับประทานอาหาร ของคนไทยภาคอีสาน และมีการถ่ายทาให้เห็นประเภทอาหารของคนไทยในภาคอีสานท่ีได้รับความนิยม จากชาวตา่ งชาตเิ ป็นจานวนมาก ภำพที่ 19 (ซำ้ ย) อาหารไทย ภำพที่ 20 (ขวำ) อาหารภาคอีสานของไทย ท่ปี รากฏในเร่ือง Only god forgives 2.8 ด้านกฬี าไทย ภาพยนตร์ได้นาเสนอการฟ้อนดาบของไทย ซ่งึ การฟอ้ นดาบนน้ั มที ี่มาจากศลิ ปะ การต่อสู้ของชายชาวล้านนาแตโ่ บราณ