การวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญการตลาด

การวเิ คราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใช้เทคโนโลยี ความจริงเสริมผ่านแคมเปญส่ือสารการตลาด ชลิดา อู่ผลเจริญ วทิ ยานิพนธ์นี้เป็ นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตร ศิลปศาสตรมหาบัณฑติ (นิเทศศาสตร์และนวตั กรรม) คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑติ พฒั นบริหารศาสตร์ 2558



บทคดั ย่อ ช่ือวทิ ยานพิ นธ์ การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมผา่ นแคมเปญส่ือสารการตลาด ชื่อผู้เขยี น นางสาวชลดิ า อ่ผู ลเจริญ ช่ือปริญญา ศลิ ปศาสตรมหาบณั ฑิต (นิเทศศาสตร์และนวตั กรรม) ปี การศึกษา 2558 การวิจัยคร้ังน้ีมีวตั ถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมผา่ นแคมเปญส่ือสารการตลาดและศึกษาแนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วาม จริงเสริมในแคมเปญการสื่อสารการตลาดในอนาคต โดยใชร้ ะเบียบวิธีวิจยั เชิงคุณภาพ ไดแ้ ก่ การ วิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพและการสัมภาษณ์เชิงลึก การวิจัยน้ีวิเคราะห์ผลงานท่ีนาเสนอใน แคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” ที่ผสมผสานเทคโนโลยคี วามจริงเสริมกบั การส่ือสาร การตลาด จานวน 10 แคมเปญ โดยมุ่งเน้นการวิเคราะห์องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ และปัจจยั ส่วนประสมการตลาด สาหรับการสัมภาษณ์เชิงลึกใชก้ ารสมั ภาษณ์แบบก่ึงโครงสร้าง โดยมีผใู้ ห้ข้อมูลสาคญั ได้แก่ นักการตลาดและโฆษณา นักวิชาการ และตัวแทนหน่วยงานท่ี เก่ียวขอ้ งกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม ท้งั หมดจานวน 8 คน ผลการวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพพบว่า แคมเปญการส่ือสารการตลาดท่ีใชเ้ ทคโนโลยี ความจริ งเสริ มส่วนใหญ่เป็ นสินค้าอุปโภคบริ โภคและเทคโนโลยี เพ่ือการโฆษณา การ ประชาสัมพนั ธ์ และการส่งเสริมการขาย แคมเปญการสื่อสารการตลาดที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมส่วนใหญ่สร้างการรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) และความรู้สึก (Feel) มากท่ีสุด ผลการสมั ภาษณ์เชิงลึกพบว่า แนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิง ประสบการณ์ในอนาคต มุ่งเนน้ การพฒั นาเน้ือหาการตลาดควบคู่ไปกบั การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง เสริมเพ่ือสร้างประสบการณ์เชิงบวกและสร้างความผกู พนั ใหม้ ีต่อแบรนด์

ABSTRACT Title of Thesis Experiential Marketing Elements: An Analysis of Augmented Reality in Marketing Communication Campaigns Author Miss Chalida Aupoljaroen Degree Master of Arts (Communication Arts and Innovation) Year 2015 The objectives of this study are to: explore the experiential marketing elements using augmented reality technology in marketing communications campaigns; and investigate the future trend of using augmented reality technology in marketing campaign. The qualitative research methods including qualitative content analysis and in-depth interview were employed in this study. Ten campaigns using augmented reality technology nominated for Cannes Lion 2015 awards were chosen. The analysis focused on the element of experiential marketing and marketing mix. Semi- structured interviewed was formulated in order to obtain the data related to the future trend of Augmented Reality technology in marketing communication campaigns. Key informants included marketing and advertising practitioners, academic scholars and other stakeholders who were at that time working with the augmented reality technology. The results of qualitative content analysis shown that almost all of the augmented reality technologies marketing campaigns were fast moving consumer goods brands. The campaigns were used for advertisement, public relations and sale promotion. In particularly, the augmented reality technology marketing campaigns have heavily provided experiences of sense and feel. The results of the in-depth interview suggested that the future trend of using augmented reality technologies in marketing campaign would move toward creating of meaningful content in the marketing campaign along with using augmented reality technology to strengthen a positive experience and brand engagement.

กิตติกรรมประกาศ วิทยานิพนธ์เรื่อง การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใชเ้ ทคโนโลยี ความจริงเสริมผา่ นแคมเปญส่ือสารการตลาด สาเร็จลุล่วงไดเ้ น่ืองจากไดร้ ับความกรุณาอยา่ งสูงจาก ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.พรพรรณ ประจกั ษเ์ นตร ผซู้ ่ึงเป็ นอาจารยท์ ่ีปรึกษาและอาจารยผ์ คู้ วบคุม วิทยานิพนธข์ องผเู้ ขียน ที่ไดก้ รุณาสละเวลาใหค้ าปรึกษาและขอ้ แนะนาที่เป็ นประโยชน์ต่อการทา วิทยานิพนธ์ในทุกข้นั ตอนตลอดจนปรับปรุงแกไ้ ขขอ้ บกพร่องต่าง ๆดว้ ยความเอาใจใส่อย่างดียงิ่ ผเู้ ขียนตระหนกั ถงึ ความต้งั ใจจริงและความทุ่มเทของอาจารย์ จึงขอกราบขอบพระคุณเป็นอยา่ งสูง ขอขอบพระคุณ ผชู้ ่วยศาสตราจารย์ ดร.บุหงา ชยั สุวรรณ ท่ีไดก้ รุณาใหค้ าแนะนาและคา ช้ีแนะในการทาวิทยานิพนธ์และสละเวลาในการติดต่อผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั และขอขอบพระคุณรอง ศาสตราจารย์ ขนบพนั ธุ์ เอ่ียมโอภาส ท่ีใหค้ าช้ีแนะที่เป็ นประโยชน์ และขอขอบพระคุณ ผชู้ ่วย ศาสตราจารย์ ดร.วรัชญ์ ครุจิต ที่กรุณาติดต่อผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั อกี หน่ึงท่าน ซ่ึงทาใหก้ ารศกึ ษาคร้ังน้ี เป็นไปอยา่ งราบร่ืนและสมบูรณ์ยง่ิ ข้ึน ขอขอบพระคุณ ผใู้ ห้ข้อมูลสาคัญทุกท่านที่กรุณาให้ความร่วมมือในการให้ขอ้ มูลและ ขอ้ คิดเห็นท่ีเป็นประโยชน์ในการศึกษาวจิ ยั โดยเฉพาะ กรรมการผจู้ ดั การ บริษทั ไทย-ไลซาท จากดั อาจารยห์ ัวหน้าสาขาภาควิชาการบริ หารระหว่างประเทศ คณะบริ หารธุรกิจ มหาวิทยาลัย เทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี เจ้าหน้าท่ีประสานงานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศองค์การ สหประชาชาติ (UN) และเจา้ หน้าที่จดั การงานทว่ั ไป ระดบั ชานาญการ สานกั งานคณะกรรมการ ส่งเสริมการลงทุน ซ่ึงทาใหก้ ารศึกษาคร้ังน้ีมีความสมบรู ณ์มากข้ึน ขอขอบพระคุณ คณาจารยท์ ุกท่านแห่งสถาบนั บณั ฑิตพฒั นบริหารศาสตร์ที่ไดถ้ ่ายทอด และสร้างความรู้ใหแ้ ก่ผเู้ ขียน และขอขอบพระคุณเจา้ หนา้ ที่ของคณะนิเทศศาสตร์และนวตั กรรม การจัดการทุกท่านท่ีให้ความช่วยเหลือในเรื่องต่างๆที่เกี่ยวข้องในการศึกษาคร้ังน้ีเป็ นอย่างดี ขอขอบคุณคนท่ีรักและเพ่ือนๆทุกคนของผเู้ ขียน สาหรับกาลงั ใจท่ีมใี หม้ าโดยตลอด ทา้ ยสุด ผเู้ ขียนขอขอบพระคุณ และขอมอบความสาเร็จท้งั หมดจากการทาวิทยานิพนธ์ ฉบบั น้ีแด่ คุณชาญชยั คุณลกั ขณา และคุณอารีวรรณ อู่ผลเจริญ ผซู้ ่ึงเป็ นคุณพ่อ คุณแม่และคุณอา ของผเู้ ขียนท่ีเป็ นผทู้ ี่ช่วยส่งเสริม สนับสนุน กระตุน้ เตือนและเป็ นกาลงั ใจ ตลอดจนเป็ นแรงใจท่ี สาคญั ยงิ่ ของผเู้ ขียนตลอดมา จนทาใหก้ ารศึกษาคร้ังน้ีประสบผลสาเร็จไดต้ ามที่ต้งั ใจ ชลิดา อผู่ ลเจริญ พฤษภาคม 2559

สารบัญ บทคดั ย่อ หน้า ABSTRACT กติ ตกิ รรมประกาศ (3) สารบญั (4) สารบัญตาราง (5) สารบญั ภาพ (6) (9) (10) บทที่ 1 บทนา 1 1.1 ความเป็นมาและความสาคญั ของปัญหา 1 1.2 วตั ถปุ ระสงคข์ องการวจิ ยั 10 1.3 คาถามนาวจิ ยั 10 1.4 ขอบเขตของการวจิ ยั 10 1.5 นิยามศพั ทเ์ ฉพาะ 11 1.6 ประโยชน์ท่คี าดวา่ จะไดร้ ับจากการวิจยั 12 13 บทท่ี 2 แนวคดิ ทฤษฎี และผลงานวจิ ยั ทเ่ี กยี่ วข้อง 14 2.1 แนวคิดเก่ียวกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม 14 2.1.1 ความหมายของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 16 2.1.2 ประวตั ิความเป็นมา 23 2.1.3 ประเภทของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 26 2.1.4 องคป์ ระกอบหลกั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 32 2.1.5 กระบวนการของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 35 2.1.6 เครื่องมือที่ใชส้ าหรับการสร้างงานเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 36 2.1.7 การเปรียบเทียบระหวา่ งการประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสมอื น และเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 38 2.1.8 บทบาทและการประยกุ ตใ์ ชข้ องเทคโนโลยคี วามจริงเสริม

(7) 53 2.2 แนวคิดเกี่ยวกบั การส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์กบั 54 เทคโนโลยคี วามจริงเสริม 56 2.2.1 ความหมายของการส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์ 60 2.2.2 แนวคิดการตลาดแบบด้งั เดิมกบั แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ 67 2.2.3 แนวคิดการตลาดประสาทสมั ผสั 68 2.2.4 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์ 82 2.2.5 องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ 83 2.2.6 การตลาดเชิงประสบการณ์กบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม 85 2.2.7 ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคกบั ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด 89 2.2.8 โฆษณาดิจิทลั และการพฒั นาทางเทคโนโลยี 89 89 บทที่ 3 วธิ ีดาเนนิ การวจิ ยั 91 3.1 การวิเคราะห์เน้ือหาเชิงคุณภาพ 92 3.1.1 การคดั เลอื กกลุม่ ตวั อยา่ ง 92 3.1.2 เกณฑก์ ารวิเคราะห์ขอ้ มลู 92 3.1.3 ความเท่ียงตรงและความน่าเช่ือถือของเคร่ืองมอื ในการเกบ็ ขอ้ มลู 93 3.2 การสมั ภาษณ์เชิงลึก 93 3.2.1 การคดั เลือกผใู้ หข้ อ้ มลู สาคญั 94 3.2.2 การเกบ็ ขอ้ มลู ภาคสนาม 94 3.2.3 แนวคาถามการวิจยั 95 3.2.4 ความเท่ียงตรงและความน่าเชื่อถอื ของเคร่ืองมอื ในการเก็บขอ้ มลู 95 3.3 การตรวจสอบขอ้ มลู 96 100 บทที่ 4 ผลการศึกษาวจิ ยั การวเิ คราะห์เนือ้ หาเชิงคุณภาพ 105 4.1 ผลการวิเคราะหเ์ น้ือหาเชิงคุณภาพ 110 4.1.1 แคมเปญ Holograms for Freedom 114 4.1.2 แคมเปญ The Last Shot 119 4.1.3 แคมเปญ The Imagination Machine 124 4.1.4 แคมเปญ Love Has No Labels 4.1.5 แคมเปญ The Unforgotten 4.1.6 แคมเปญ Google Cardboard 4.1.7 แคมเปญ Makeup Genius

(8) 4.1.8 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack 129 4.1.9 แคมเปญ Living History at Union Station 133 4.1.10 แคมเปญ The Next Photo 137 บทที่ 5 ผลการศึกษาวจิ ยั การสัมภาษณ์เชิงลกึ 145 5.1 ผลการสมั ภาษณ์เชิงลกึ 145 5.1.1 แนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ 145 5.1.1.1 แคมเปญส่ือสารการตลาดที่ใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม 146 สามารถสร้างประสบการณ์ใหแ้ ก่ผบู้ ริโภคไดห้ รือไม่ อยา่ งไร 5.1.1.2 ขอ้ ดีและขอ้ จากดั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ใชใ้ นการตลาด 149 เชิงประสบการณ์คืออะไร 5.1.1.3 ทิศทางความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริง 151 เสริมเป็นอยา่ งไร 5.1.1.4 เทคโนโลยคี วามจริงเสริมจะเป็นท่ียอมรับและไดร้ ับความนิยม 154 ในการนามาประยกุ ตใ์ ชด้ า้ นการสื่อสารการตลาดมากข้ึนหรือไม่ บทที่ 6 สรุป อภปิ รายผล และข้อเสนอแนะ 158 6.1 สรุปผลการวจิ ยั 158 6.1.1 ผลการวเิ คราะหเ์ น้ือหาเชิงคุณภาพ 158 6.1.2 ผลการสมั ภาษณ์เชิงลกึ 162 6.2 อภิปรายผล 164 6.2.1 องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์และปัจจยั ส่วนประสมการตลาด 164 ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแคมเปญสื่อสารการตลาด 6.2.2 แนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ 174 ในอนาคต 6.3 สรุปและขอ้ เสนอแนะ 184 6.3.1 ขอ้ เสนอแนะสาหรับนาผลการวจิ ยั ไปใช้ 185 6.3.2 ขอ้ เสนอแนะสาหรับการทาวิจยั ในอนาคต 187 บรรณานุกรม 188 ประวตั ผิ ้เู ขียน 202

สารบัญตาราง ตารางท่ี หน้า 2.1 การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามชนิด 24 2.2 การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามลกั ษณะการแสดงผล 25 2.3 ความแตกต่างของเทคโนโลยคี วามจริงเสมือนและเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 38 3.1 ผลงานแคมเปญโฆษณาจาก “Cannes Lions 2015” 89 4.1 แคมเปญ Holograms for Freedom 96 4.2 แคมเปญ The Last Shot 101 4.3 แคมเปญ The Imagination Machine 106 4.4 แคมเปญ Love Has No Labels 111 4.5 แคมเปญ The Unforgotten 115 4.6 แคมเปญ Google Cardboard 120 4.7 แคมเปญ Makeup Genius 125 4.8 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack 130 4.9 แคมเปญ Living History at Union Station 134 4.10 แคมเปญ The Next Photo 138 6.1 สรุปผลการวิเคราะห์ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด 159 6.2 สรุปผลการวเิ คราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ 160

สารบัญภาพ หน้า ภาพท่ี 3 4 1.1 การใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมเฉลี่ย 15 1.2 เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในอนาคต 17 2.1 การผสมผสานความเป็นจริง 17 2.2 ประวตั ิความเป็นมาโดยยอ่ 18 2.3 เซนเซอร์รามา 19 2.4 มาร์คเกอร์ 2 มิติ 20 2.5 ชุดเครื่องมือเออาร์ 20 2.6 เกมส์ท่ีเรียกว่า ARQuake 21 2.7 พีดีเอโฟน (PDA-based) ที่ใชง้ านระบบความจริงเสริมแบบไร้สาย 22 2.8 MapLens 22 2.9 กลเู กิลกลา๊ ส 23 2.10 โครงการ ImaginAR 27 2.11 โฮโลเลนส์ 28 2.12 มาร์คเกอร์ 30 2.13 ตน้ แบบฮาร์ดแวร์ของมาร์ทริส 31 2.14 การกาหนดค่าระบบ 32 2.15 การสอบเทียบอุปกรณ์สวมศรี ษะ 33 2.16 แอปพลิเคชนั สร้างผลงานศลิ ปะที่เรียกวา่ ColarMix 34 2.17 แสดงแผนภาพกระบวนการทางานของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 34 2.18 แสดงลกั ษณะของมาร์คเกอร์ 35 2.19 สมการที่ 1 36 2.20 แสดงภาพจากท่ีแผน่ กระบวนการสร้างภาพสองมติ ิจากโมเดลสามมิติ 40 2.21 การจดั ตาแหน่งของมาร์คเกอร์เออาร์ 42 2.22 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมือนจริงดา้ นการผลิตรถยนต์ 2.23 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมือนจริงดา้ นการแพทย์

(11) 2.24 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมือนจริงดา้ นธุรกิจ 43 2.25 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงดา้ นการโฆษณา 44 2.26 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมือนจริงมาดา้ นการท่องเที่ยว 46 2.27 การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยเี สมอื นจริงดา้ นการศึกษา โปรแกรม “3D Brand” 48 2.28 แนวคิดการตลาดแบบด้งั เดิม 56 2.29 แนวคิดการตลาดประสบการณ์ 58 2.30 แผนภาพแบบจาลองของกระบวนการการรับรู้ 67 2.31 โมดูลประสบการณ์ 68 2.32 ร้านกาแฟ Starbucks 69 2.33 Hallmark 71 2.34 Shiseido Studio 73 2.35 แคมเปญ Just do it ของไนก้ี 75 2.36 Harley-Davidson 77 2.37 การจาแนกและการคาดการณ์ความถกู ตอ้ งของขนาดประสบการณ์แบรนด์ 80 2.38 Volkswagen New Beetle 81 2.39 แอปพลเิ คชนั “Smart AR Viewer” จากแอมเวย์ 82 2.40 กระบวนการความพึงพอใจของลกู คา้ กบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม 85 ในการตลาดเชิงประสบการณ์ 96 4.1 แคมเปญ Holograms for Freedom 98 4.2 วนิ าทีท่ี 37 ในแคมเปญโฆษณา 98 4.3 วนิ าทีท่ี 50 ในแคมเปญโฆษณา 99 4.4 นาทีที่ 1.20 ในแคมเปญโฆษณา 100 4.5 นาทีท่ี 1.40 ในแคมเปญโฆษณา 101 4.6 แคมเปญ The Last Shot 103 4.7 นาทีที่ 1.22 ในแคมเปญโฆษณา 103 4.8 นาทีท่ี 1.09 ในแคมเปญโฆษณา 104 4.9 วินาทีที่ 50 ในแคมเปญโฆษณา 106 4.10 แคมเปญ The Imagination Machine 108 4.11 นาทีที่ 1.30 ในแคมเปญโฆษณา 108 4.12 นาทีที่ 1.23 ในแคมเปญโฆษณา

(12) 109 110 4.13 วินาทีท่ี 29 ในแคมเปญโฆษณา 112 4.14 แคมเปญ Love Has No Labels 113 4.15 วินาทีท่ี 39 ในแคมเปญโฆษณา 114 4.16 วินาทีท่ี 42 ในแคมเปญโฆษณา 115 4.17 นาทีท่ี ในแคมเปญโฆษณา 117 4.18 แคมเปญ The Unforgotten 117 4.19 นาทีที่ 1.02 ในแคมเปญโฆษณา 118 4.20 นาทีที่ 1.02 ในแคมเปญโฆษณา 120 4.21 นาทีท่ี 1.26 ในแคมเปญโฆษณา 121 4.22 แคมเปญ Google Cardboard 122 4.23 วนิ าทีที่ 30 ในแคมเปญโฆษณา 123 4.24 วินาทีที่ 43 ในแคมเปญโฆษณา 123 4.25 นาทีที่ 1.03 ในแคมเปญโฆษณา 124 4.26 นาทีที่ 1.20 ในแคมเปญโฆษณา 126 4.27 แคมเปญ Makeup Genius 127 4.28 วนิ าทีที่ 15 ในแคมเปญโฆษณา 127 4.29 วินาทีที่ 18 ในแคมเปญโฆษณา 128 4.30 วินาทีท่ี 48 ในแคมเปญโฆษณา 129 4.31 นาทีที่ 1.12 ในแคมเปญโฆษณา 131 4.32 แคมเปญ Audi TT Brochure Hack 131 4.33 วนิ าทีที่ 50 ในแคมเปญโฆษณา 132 4.34 วินาทีที่ 32 ในแคมเปญโฆษณา 133 4.35 นาทีท่ี 1.03 ในแคมเปญโฆษณา 135 4.36 แคมเปญ Living History at Union Station 135 4.37 วินาทีท่ี 40 ในแคมเปญโฆษณา 136 4.38 วนิ าทีที่ 44 ในแคมเปญโฆษณา 137 4.39 วนิ าทีท่ี 57 ในแคมเปญโฆษณา 138 4.40 วนิ าทีที่ 32 ในแคมเปญโฆษณา 140 4.41 แคมเปญ The Next Photo 4.42 วนิ าทีท่ี 58 ในแคมเปญโฆษณา

(13) 140 141 4.43 นาทีท่ี 1.23 ในแคมเปญโฆษณา 142 4.44 วนิ าทีท่ี 13 ในแคมเปญโฆษณา 142 4.45 นาทีท่ี 1.16 ในแคมเปญโฆษณา 4.46 นาทีท่ี 1.30 ในแคมเปญโฆษณา

บทที่ 1 บทนา 1.1 ความเป็ นมาและความสาคญั ของการวจิ ยั ในการแข่งขนั ทางการตลาดในปัจจุบนั นักการตลาดไดพ้ ยายามใชก้ ลยทุ ธ์และแนวคิด ใหมๆ่ เพ่อื เสริมสร้างความพึงพอใจของลกู คา้ ต้งั แต่การนาเสนอสินคา้ เพือ่ ตอบสนองความตอ้ งการ ของผบู้ ริโภค มุ่งเนน้ คุณภาพและการสร้างคุณค่าเพมิ่ รวมท้งั การเสนอจุดขายท่ีโดดเด่นซ่ึงแตกต่าง จากคู่แข่งขนั สนับสนุนดว้ ย รูปแบบการส่งเสริมการขายท่ีหนักหน่วง หรือแมแ้ ต่การจัดการ ค ว า ม สัม พันธ์ลูกค้า ( Customer Relationship Management: CRM) โ ด ย มุ่ ง เ น้นกา รสร้ าง ความสัมพนั ธ์กบั ลูกคา้ อย่างต่อเนื่องด้วยยทุ ธวิธีต่างๆ แต่บางคร้ังกลยุทธ์ต่างๆดงั กล่าวก็ยงั ไม่ สามารถสร้างคุณค่าเพียงพอท่ีจะทาใหล้ ูกคา้ อยกู่ บั องคก์ รตลอดไป ดงั น้นั มิติใหม่ทางการตลาดท่ี มุง่ เนน้ การเสริมสร้างประสบการณ์หรือท่ีเรียกว่า การตลาดประสบการณ์ (Experiential Marketing) จึงเกิดข้ึนดว้ ยจุดมุ่งหมายที่ว่าส่ิงท่ีองคก์ รธุรกิจตอ้ งการน้ันไม่ใช่แค่สร้างความภกั ดีใหเ้ กิดข้ึนกบั ลกู คา้ เท่าน้นั แต่ยงั มุ่งเนน้ การยกระดบั ความภกั ดีของลกู คา้ ใหแ้ นบแน่นดว้ ยการใหล้ กู คา้ มีส่วนร่วม และสนบั สนุนต่อองคก์ รอีกดว้ ย (เพลินทิพย์ โกเมศโสภา, 2547) แนวคิดเกี่ยวกบั การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ถกู นามาขยายผลหรือ ประยกุ ต์ใชใ้ นธุรกิจหรือบริษทั ต่างๆมากข้ึนเร่ือยๆ แนวคิดของการทาการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ในยุคน้ีจะเป็นการรวมเอาแนวคิดทางการตลาดต่างๆ ซ่ึงจะเห็นรูปแบบ ของการตลาดเชิงบูรณาการคือ การตลาดแบบขา้ งในสู่ขา้ งนอก (Inside Out) ซ่ึงก็คือ แนวคิดการ บริหารลูกคา้ สัมพนั ธ์ (Customer Relationship Management: CRM) และการตลาดแบบขา้ งนอกสู่ ขา้ งใน (Outside In) ซ่ึงก็คือ แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์นนั่ เอง (บุริม โอทกานนท,์ 2552) ในขณะท่ีการเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีเป็ นไปอย่างรวดเร็ วในปัจจุบันและ ความกา้ วหน้าของเทคโนโลยที ่ีเกิดข้ึน ทาให้เกิดการพฒั นาเทคโนโลยที ่ีหลากหลายมากมาย เพ่ือ นามาประยกุ ตใ์ ชป้ ระโยชน์ในชีวติ ประจาวนั ในหลายๆดา้ น ไมว่ ่าจะเป็นการใชเ้ ทคโนโลยใี นการ

2 พฒั นาดา้ นการแพทย์ การท่องเท่ียว การใช้ชีวิตรวมท้ังดา้ นการศึกษาหรือที่เรียกว่านวตั กรรม การศึกษา หรือแมแ้ ต่ในดา้ นความบนั เทิง เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) จึงเป็น อกี หน่ึงเทคโนโลยที ี่ถกู กลา่ วถงึ มากระยะหน่ึงและถือว่ายงั เป็นเทคโนโลยที ่ีน่าสนใจในยคุ ปัจจุบนั และในอนาคต (นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป.) จึงทาให้เกิดเป็ นการนาเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) มาใช้เป็ น เครื่องมือการส่ือสารการตลาดเพื่อมอบประสบการณ์ทางการตลาดให้กบั ผบู้ ริโภคมากข้ึนให้ ปัจจุบนั เห็นไดจ้ ากแคมเปญผลิตภณั ฑท์ างการตลาดในรูปแบบการตลาดเชิงประสบการณ์ ซ่ึงไม่ เพยี งแต่มุง่ เนน้ ท่ีผลิตภณั ฑห์ รือบริการเท่าน้นั แต่ยงั เป็นการมุง่ เนน้ ที่การสร้างประสบการณ์ท้งั หมด กับลูกค้าหรื อผู้บริ โภคมากข้ึน (Schmitt, 1999) โดย Tony Effik (CSO at Publicis Modem) สนับสนุนว่า “เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) มีศกั ยภาพที่จะสามารถสร้าง ประสบการณ์ท่ีผบู้ ริโภคตอ้ งการและบอกเล่าเร่ืองราวระหว่างกนั ได้ เก่ียวกบั สินคา้ หรือบริการ น้นั ๆ\" (Benjamin, 2009) 1.1.1 การเตบิ โตของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) ถือว่าเป็ นประเภทหน่ึงของ เทคโนโลยคี วามจริงเสมือนที่มกี ารนาระบบความจริงเสมือนมาผนวกกบั เทคโนโลยภี าพเพื่อสร้าง ส่ิงที่เสมือนจริงให้กบั ผใู้ ชแ้ บบเฟรมต่อเฟรม ดว้ ยเทคนิคทางดา้ นคอมพวิ เตอร์กราฟิ ก (พนิดา ตนั สิริ. 2553) ซ่ึงเทคโนโลยีน้ีเป็ นผลมาจากการพฒั นาเทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality Technology หรือ VR) เพื่อใชใ้ นทางการทหารและจาลองการบินของประเทศสหรัฐอเมริกา ซ่ึง สาหรับแนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) ไดอ้ า้ งอิงจาก งานวจิ ยั เร่ือง “The Future of Internet III” ของ Pew Internet ท่ีทาการสารวจเก่ียวกบั การประเมนิ ผล กระทบจากอินเทอร์เน็ตในประเด็นต่างๆท่ีเก่ียวขอ้ งกบั สังคม การเมือง และเศรษฐกิจของ ชีวิต มนุษยใ์ นอนาคตปี 2020 ผ่านทางอีเมล์ และเครือข่ายสงั คมออนไลน์เฟสบุ๊ก (Facebook) ในช่วง วนั ที่ 28 ธนั วาคม ค.ศ. 2007 ถึงวนั ท่ี 3 มีนาคม ค.ศ. 2008 จากจานวนท้งั หมด 1,196 คน แบ่งเป็นผู้ เชี่ยวชาญ 578 คน ท่ีตอบแบบสอบถามผา่ นทางเฟสบุก๊ (Facebook) และ ผเู้ กี่ยวขอ้ งกบั อินเทอร์เน็ต ที่ไดร้ ับการคดั เลอื กจากโครงการ 618 คนที่ตอบแบบสอบถามผา่ นทางอเี มล์ สามารถสรุปสถิติโดยรวมเก่ียวกบั การใชง้ านเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality) ดงั น้ี อา้ งอิงจาก Hidden (2011) สถิติแคมเปญทางการตลาดผา่ นทางเวบ็ ไซต์ จานวนการ เขา้ ชมหน้าเพจเฉลี่ย 55,561 คร้ังต่อเดือน เขา้ ชมหน้าเพจรวม 370,246 คร้ัง เวลาเฉล่ียบนเว็บไซต์ 7.45 นาทีต่อการเขา้ ชมหน่ึงคร้ัง และสถติ ิแคมเปญเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ที่เก่ียวขอ้ งกบั กิจกรรมทางการตลาดและงานแสดงสินคา้ เวลาเฉล่ีย 25 นาทีต่อการเขา้ ชม

3 จานวนผเู้ ขา้ ชมที่ไม่ซ้ากนั เฉล่ีย 2,251 คนต่องาน และนอกจากน้ียงั มขี อ้ มลู สารวจพบว่า มี 83 แอป พลเิ คชนั เออาร์ (AR) ท่ีถกู พฒั นาข้ึนก่อนปี 2009 เป็นแอปพลิเคชนั ท่ีไม่เสียค่าใชจ้ ่ายอยู่ 43% มกี าร เปิ ดตวั แอปพลิเคชนั เออาร์เฉล่ยี 35 แอปพลเิ คชนั ต่อเดือน และมีการใชง้ านเออาร์ผา่ นคอมพวิ เตอร์ หรือโน๊ตบุ๊คดว้ ยเวบ็ แคมเฉลี่ย 79% และมสี ถติ ิการใชง้ านอนื่ ๆ ภาพท่ี 1.1 การใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริมเฉลี่ย. แหล่งท่ีมา: Hidden, 2011. จากภาพท่ี 1.1 แสดงใหเ้ ห็นถึงการใชง้ านเทคโนโลยีเฉลี่ยในดา้ นต่างๆ ไดแ้ ก่ ใชใ้ นงานโบ ชวั ร์สินคา้ มากที่สุด 19%, ป้ ายโฆษณาและการประมลู 18%, กิจกรรมทางการตลาดและแคมเปญ ออนไลน์ 16%, ณ จุดขาย 8%, ทดลองสินคา้ 7%, ในเน้ือหาออนไลน์ 6%, การท่องเที่ยว 5%, คน้ หา สถานท่ี (GPS) 3% และค่มู อื ผลิตภณั ฑ์ 2% ตามลาดบั อยา่ งไรก็ตาม เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) ไดม้ ีการนามาประยกุ ตใ์ ช้ อยา่ งมากมายในหลาย ๆงานวิจยั ในหอ้ งทดลองทางวิทยาศาสตร์ช่ือดงั ทว่ั ทุกมุมโลก รวมถึงการ นาไปใชป้ รับปรุงและสร้างเสถียรภาพอนั เป็นประโยชน์ต่อเทคโนโลยใี นการสร้างโลกเสมอื นดว้ ย การรับรู้และการวเิ คราะห์ของขอ้ มูล (ชุติสันต์ เกิดวิบูลยเ์ วช, 2558) โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การสื่อสาร การตลาดกาลงั มแี นวโนม้ การเติบโตที่มากข้ึน ในดา้ นธุรกิจหรือเอเจนซี่ นกั การตลาดใชเ้ ทคโนโลยี น้ีเพ่ือดึงดูดความสนใจจากผบู้ ริโภคหรือลกู คา้ อีกท้งั สามารถเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขนั ทางการตลาด Hidden (2011) ระบุทิศทางจากอดีตสู่แนวโนม้ ในอนาคตของเทคโนโลยคี วามจริง เสริม โดยแสดงใหก้ ารเติบโตของเทคโนโลยตี ้งั แต่ในช่วงปี 2009-2015 โดยเฉพาะในช่วงปี 2014 เทคโนโลยเี ติบโตมากกว่า 300 ลา้ นดอลลาร์ ขณะท่ี ARC chart คาดการณ์การใชง้ านหรือติดต้งั บน สมาร์ทโฟนมากกว่า 1.6 พนั ลา้ นท่ีถูกเสนอในตลาด และคาดการณ์รายได้ที่เกิดจากการใชง้ าน เทคโนโลยคี วามจริงเสริมบนสมาร์ทโฟนจะสูงถงึ 2.2 พนั ลา้ นดอลลาร์ ในปี 2015 (ดงั ภาพท่ี 1.2)

4 ภาพท่ี 1.2 เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในอนาคต. แหล่งท่มี า: Hidden, 2011. นอกจากน้ี ยงั มีแนวโน้มท่ีจะพฒั นาเทคโนโลยีน้ีควบคู่ไปกับเทคโนโลยี 4G หรื อ เทคโนโลยีเจนเนอเรชั่นท่ี 4 (4th Generation) ซ่ึงความรวดเร็วของเทคโนโลยีระบบ 4G (4th Generation) ที่เป็ นระบบเครือข่ายไร้สายความเร็วสูงพิเศษสามารถส่งผ่านข้อมลู ในความเร็วท่ี ประมาณ 20 – 40 เมกะไบต์ต่อวินาที (Mbps/Second) ทาให้ผบู้ ริโภคสามารถดาวน์โหลดขอ้ มูล รูปแบบพิเศษท่ีเรียกวา่ เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) รวมถึงขอ้ มูลใน รูปธรรมดาอื่นๆ อาทิ ขอ้ มูลภาพ ภาพยนตร์ การประชุมหรือสมั มนาท่ีตอ้ งมีโตต้ อบแบบเรียลไทม์ (Real time)ไดอ้ ยา่ งสะดวก เนื่องจากเทคโนโลยี 4G คือระบบการติดต่อสื่อสารที่สามารถใชง้ านได้ โดยไม่จากดั พ้ืนท่ี จากคุณสมบตั ิเด่นๆ ของระบบ 4G ที่กล่าวมา นกั การตลาดและองคก์ รธุรกิจ สามารถนาเทคโนโลยรี ะบบ 4G และ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) มา ใช้เป็ นเคร่ืองมือในการติดต่อสื่อสารทาการตลาดและบริหารดาเนินงานเพื่อให้เกิดประโยชน์ สาหรับองคก์ รธุรกิจและผบู้ ริโภค

5 1.1.2 บทบาทของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม การพฒั นาเทคโนโลยีความจริ งเสริ มในช่วง 2 ปี ที่ผ่านมา พบว่าได้มีการเติบโตทาง เทคโนโลยีอยา่ งมากในการประยกุ ตใ์ ชป้ ระโยชนใ์ นระยะยาว ซ่ึงเป็ นการขยายตวั ของเทคโนโลยี ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) จากท่ีเป็นเพียงเครื่องมือส่งเสริมการขาย (Woods, 2009 อา้ งถึงใน Bulearca & Tamarjan, 2010) ซ่ึงเทคโนโลยนี ้ีมปี ระสิทธิภาพการทางานที่เอ้ือต่อการสร้าง ความสมั พนั ธข์ องแบรนดก์ บั ลูกคา้ หรือผบู้ ริโภคในเชิงบวก และความพึงพอใจของผบู้ ริโภคผา่ น การสร้างการรับรู้คุณค่าประสบการณ์การตลาด (Yuan & Wu, 2008). จากการเปิ ดตวั แคมเปญท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การผสมผสานเทคโนโลยคี วามจริงเสริมเป็นคร้ังแรก ซ่ึงองคก์ รทางธุรกิจต่างๆ เลง็ เห็นถงึ ความเป็นไปได้ และโอกาสในการประยกุ ต์ในเทคโนโลยีน้ีใน การเสนอมูลค่าเพื่อดึงดูดความสนใจของผบู้ ริโภค (Clawson, 2009) เห็นได้จากบริษทั ขา้ มชาติ ระดบั โลกอยา่ ง Procter&Gamble หรือ Walmart กม็ ีการใชเ้ ทคโนโลยนี ้ีเพอ่ื การส่งเสริมแบรนดด์ ว้ ย เช่นกนั (Farhad, 2009) และอา้ งอิงจากผลการวจิ ยั ของ ABI Research (2009) การตลาดโดยรวมใน การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมมกี ารคาดการณ์ว่าจะเติบโตจาก 6 ลา้ นดอลลาร์ในปี 2008 ไปสู่การ คาดการณ์ที่มากกว่า 350 ลา้ นดอลลาร์ในปี 2014 บทบาทของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในดา้ นการตลาดประเทศไทย แคมเปญทางการตลาดหรือกิจกรรมการตลาดในปัจจุบนั ของไทย มกี ารนาเทคโนโลยคี วาม จริงเสริมเขา้ มาใชม้ ากข้ึนในช่วงหลายปี ท่ีผา่ นมา ซ่ึงนักการตลาดไทยมองว่า เป็ นเทคโนโลยีที่ สามารถดึงดูดความน่าสนใจในแบรนด์สินคา้ ไดด้ ี และสามารถสร้างความพึงพอใจใหก้ บั ผบู้ ริโภค ได้ อีกท้งั ยงั สามารถสร้างความไดเ้ ปรียบทางการแข่งขนั ไดใ้ นระยะยาว ตวั อยา่ งแคมเปญของไทย เช่น แคมเปญ 4G Dtac TriNet ชวนสมั ผสั ปรากฏการณ์ใหม่ท่ีเหนือธรรมชาติผา่ น AR ภายใต้ แคมเปญ I’m 4. I See Beyond ซ่ึงใหค้ วามหมายวา่ จะเห็นสิ่งที่เหนือไปกว่าน้นั เปรียบไดก้ บั การนา เทคโนโลยอี ยา่ งเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) มาผสานกนั กบั ส่ิงท่ีมองเห็นตวั ตา เปล่า ทาใหส้ ามารถเห็นส่ิงท่ีมีมากกว่าน้นั นั่นเอง (Thumbsup, 2014) แคมเปญ FORD ทดลองขบั ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) โดยฟอร์ดนาเสนอเทคโนโลยที ่ีช่วยในการขบั ข่ีท่ีเรี ยกว่า Smart Feature ในรถฟอร์ด โฟกัส โดยใช้การติดต้ังเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) ที่ลานเซ็นทรัลเวลิ ด์ แลว้ สมมตุ ิเหตุการณ์จาลองการขบั รถแบบ 360 องศา ทา ใหผ้ เู้ ล่นตอ้ งช้ีฟี เจอร์ (Feature) ของรถฟอร์ดโฟกสั เช่น ระบบช่วยจอดอจั ฉริยะ ระบบส่ังงานดว้ ย เสียง โดยดาวน์โหลดแอปพลิเคชนั ผ่านสมาร์ทโฟนระบบ iOS แลว้ ถา้ หากว่าผเู้ ล่นทาตามคาส่ัง ต่างๆ ไดค้ รบก็จะอนั ลอ็ ค ฟี เจอร์ (Unlock Feature)ในแอปพลเิ คชนั ที่ดาวนโ์ หลดไป ใครปลดลอ็ ก

6 ไดก้ ่อน ก็แลกตัว๋ หนงั เป็ นรางวลั (Positioningmag, 2013) แคมเปญ Hygiene Expert Care Tender Touch ซ่ึงน้ายาปรับผา้ นุ่ม Hygiene ปล่อยแคมเปญ AR (Augmented Reality) จาลองความรู้สึก ความนุ่มสบายของการสวมใส่ปุยเมฆ ชูจุดเด่นของสินค้าท่ีสามารถให้ความนุ่มกบั เส้ือผา้ ได้ มากกว่าปกติ และเพื่อตอกย้าความนุ่มสบายของเน้ือผา้ ออกมาดว้ ยการสร้างประสบการณ์การสวม ใส่ปุยเมฆใหก้ บั ผบู้ ริโภค เพียงแค่คุณหันหน้าเข้าหนา้ จอ คุณก็จะรู้สึกเหมือนไดส้ วมใส่ปุยเมฆ ในทนั ที (Jung, 2015) แคมเปญ “อร่อยสนุกกบั เกมเวบ็ แคม 3D โดย เลย์ 3 รสขายดีที่สุด” ชวนเค้ียว อร่อยแลว้ เล่นสนุกกบั เกมทะลมุ ิติสุดฮิต ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) ระบบ สามมิติเต็มรูปแบบเป็ นคร้ังแรกในเมืองไทย (Dooqo, 2010) แคมเปญ “ยายา คพั เต็มๆ สนุกอินเท รนด์ กบั เกม AR Code” พร้อมลนุ้ รับของรางวลั กบั เกมส์ “ยายา คพั เต็มๆ สนุกอินเทรนด”์ เพียงฉีก ฉลากกระดาษหุม้ ถว้ ย เพ่ือพบกบั เออาร์โคด้ (AR Code) ท่ีดา้ นหลงั ก็นามาเล่นเกมทางอินเตอร์เน็ต ในเวบ็ ไซตพ์ เิ ศษของยายา คพั เต็มๆ โดยใชเ้ คร่ืองคอมพวิ เตอร์หรือโนต้ บุ๊คท่ีมกี ลอ้ งเวบ็ แคม (Web Camera) ก็เล่นไดท้ นั ที (Mthai, 2011) และแคมเปญ โออิชิ Love AR “บอกรักแบบล้าๆ ใหแ้ ม่รู้ว่า เลิฟๆ” กิจกรรมที่ชวนใหล้ กู ๆ สลดั ความเขิน ใส่ความล้า แลว้ ลงมือทาการ์ดบอกรักแม่แบบล้าสุดๆ ผ่านเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) พร้อมลุน้ Samsung Galaxy Note5 จานวน 20 รางวลั ตลอดเดือนสิงหาคม (Posttoday, 2015) เป็นตน้ นอกจากน้ี การใชเ้ ทคโนโลยนี ้ีกบั ภาพยนตร์โฆษณา และแคมเปญการส่งเสริมการตลาด ซ่ึงภาพยนตร์โฆษณาถือไดว้ า่ เป็นเครื่องมือที่สาคญั ในการใชส้ ื่อสารกบั ผบู้ ริโภคหรือกลุม่ เป้ าหมาย ท่ีเขา้ ใจงาน มที ้งั ภาพและเสียง สามารถแพร่กระจายการรับรู้สู่ผบู้ ริโภคไดเ้ ป็นจานวนมาก เห็นได้ จากงานเสวนา “Best Ads from Cannes Lions 2015” ณ ห้องแกลเลอรี่ 2 (TCDC ช้นั 5 ดิ เอ็มโพ เรียม) เมื่อวนั ที่ 22 กรกฎาคม 2558 โดย “Cannes Lions International Festival of Creativity” ร่วมกบั นิตยสารอะเดย์(a day) สมาคมผกู้ ากบั ศิลป์ บางกอก (B.A.D) และ TCDC เปิ ดเวทีเสวนาคร้ังน้ีจาก เทศกาลแห่งความคิดสร้างสรรค์ซ่ึงทรงพลงั ท่ีสุดในโลก “Cannes Lions International Festival of Creativity 2015” กับ 35 ตัวอย่างผลงานโฆษณาช้ินเย่ียม ซ่ึงในจานวนผลงานที่เขา้ ร่วมน้ันมี ภาพยนตร์โฆษณาที่ใช้การผสมผสานเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม ( Augmented Reality) กับ ภาพยนตร์โฆษณารวมอย่ดู ้วย จานวน 10 ผลงานจากท้งั หมด อาทิเช่น ภาพยนตร์โฆษณาใน แคมเปญ Makeup Genius ของ L'Oréal Paris แบรนด์ No Somos Delito แคมเปญ Holograms for Freedom (by DDB Spain) และ แคมเปญ Cardboard จาก Google ซ่ึงลว้ นไดร้ ับรางวลั จาก Cannes Lions 2015 ท้งั ส้ิน โดยเก่ียวขอ้ งกบั เทคโนโลยนี ้ี (ภาพ 3 มิติ) เรียกไดว้ า่ เป็นผลงานโฆษณาท่ีไดร้ ับ รางวลั ระดบั โลกท่ีมีความน่าสนใจ อีกท้งั ยงั แสดงให้เห็นถึงแนวโนม้ การประยกุ ตใ์ นเทคโนโลยนี ้ี ในอนาคตอนั ใกล้

7 งานสมั มนาดิจิทลั แห่งปี “DAAT DAY 2015” จดั โดย สมาคมโฆษณาดิจิทลั (ประเทศไทย) หรือ DAAT เมื่อวนั ท่ี 28 สิงหาคม 2558 ณ บางกอกคอนเวนชนั เซ็นเตอร์, เซ็นทาราแกรนด์ @ เซ็นทรัลเวิลด์ ช้นั 22 ซ่ึงไดร้ ับการสนับสนุนจากสปอนเซอร์หลกั อยา่ ง Google, Line และ Sanook ซ่ึงภายในงานประกอบไปดว้ ยโซนต่างๆ ไดแ้ ก่ Conference Zone ท่ีมี 3 ผเู้ ช่ียวชาญช่ือดงั ในวงการ ดิจิทลั อาทิ Brand Buffet, Marketing Oops และ Thumbs Up มาร่วมพดู คุยถงึ แนวโนม้ ท่ีผา่ นมาของ วงการดิจิทลั การประกาศยอดการใชง้ บประมาณการโฆษณาดิจิทลั ปี ล่าสุดที่เกบ็ โดยสมาคมฯ และ บริษทั TNS (Thailand) วิเคราะห์ภาพยนตร์โฆษณาจากเวที Cannes Lion 2015 จาก 2 กรรมการคน ไทยท่ีไดเ้ ป็ นตวั แทนในการตดั สิน และเน้ือหาสาระที่น่าสนใจจาก 3 ยกั ษ์ใหญ่ในวงการจาก Google, Line และ Sanook เป็ นต้น อย่างไรก็ตาม ผูว้ ิจัยให้ความสนใจโดยเฉพาะอย่างย่ิงการ วิเคราะห์ภาพยนตร์โฆษณาจากเวที Cannes Lion 2015 ซ่ึงแน่นอนว่า มีการวิเคราะห์ผลงาน ภาพยนตร์โฆษณาที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality) และพบว่ามี นกั การตลาดและเอเจนซี่ใหค้ วามสนใจเทคโนโลยนี ้ีอยา่ งมาก จากการงานเสวนาขา้ งตน้ ทาให้เกิดความสนใจและเกิดเป็ นแนวคิดท่ีว่า เทคโนโลยคี วาม จริงเสริมกาลงั เป็ นเทคโนโลยีท่ีน่าสนใจและถูกจบั ตามองท้งั ในหลายๆดา้ น โดยเฉพาะจากงาน เสวนาที่เกี่ยวกบั สื่อโฆษณาดิจิทลั และในวงการการส่ือสารการตลาดเพ่ือการตลาด อีกท้งั การท่ี นักการตลาดและบรรดาเอเจนซี่ให้ความสนใจในความโดดเด่นของเทคโนโลยีน้ี นอกจากน้ี เทคโนโลยคี วามจริงเสริมมีส่วนช่วยในการเปิ ดประสบการณ์ทางการตลาดใหก้ บั ผบู้ ริโภคได้ เห็น ไดจ้ ากการทบทวนงานวจิ ยั ที่เกี่ยวขอ้ งกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริมที่ผา่ นมา ดงั น้ี Suthau, Vetter, Hassenpflug, Meinzer and Hellwich (2002) งานวิจยั เพอ่ื ศึกษา แนวคิดการ ทางานของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ในการประยุกตใ์ ชท้ างการแพทย์ สาหรับการผา่ ตดั ตบั โดยจะเป็ นการพฒั นาระบบแบบจาลองภาพเสมือนจริงในระหว่างการผา่ ตดั ตบั เพอ่ื เป็นอีกทางเลือกในการสนบั สนุนความสามารถและพฒั นาศกั ยภาพทางการแพทยใ์ นอนาคต Reitmayr and Schmalstieg (2004) เป็นงานวจิ ยั ท่ีเกี่ยวกบั Collaborative Augmented Reality for Outdoor Navigation and Information Browsing โดยการประยุกตใ์ ชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม ในการนาทาง (Global Positioning System: GPS) เพ่ือการเดินทางในดา้ นการท่องเท่ียวแบบ 3 มติ ิ ผา่ นแอปพลเิ คชนั่ บนสมาร์ทโฟนหรือระบบคอมพวิ เตอร์ วสันต์ เกียรติแสงทอง, พรรษพล พรหมมาศ และอนุวตั ร เฉลิมสกุลกิจ (2552) เป็ น การศึกษาเทคโนโลยีออคเมนต์เตดเรี ยลริต้ี กรณีศึกษา พัฒนาเกมส์ “เมมการ์ด” (A Study of Augmented Reality Technologies: Case Study Developing “MemCards” Game) มีวัตถุประสงค์ เพ่ือศึกษาองค์ความรู้ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั การพฒั นาโปรแกรมประยุกต์ที่ใช้ Augmented Reality ซ่ึง

8 ประกอบด้วย 2 ดา้ นหลกั ๆ คือ 1) เทคนิคทางด้านคอมพิวเตอร์การแสดงผลภาพ สาหรับการ ตรวจหามาร์คเกอร์ (Marker) และ คานวณตาแหน่งเชิง 3 มิติ เม่อื เทียบกบั กลอ้ งวดิ ีโอ (3D Pose ) 2) เทคนิคภาพสองมติ ิจากโมเดลสามมติ ิ (3D Rendering) ซ่ึงจะแสดงภาพของโมเดล 3 มิติ ซอ้ นลงบน ในภาพท่ีถ่ายมาจากกลอ้ งวดี ีโอ และไดพ้ ฒั นาโปรแกรมเกมส์ที่ส่งเสริมทกั ษะการจดจา โปรแกรม เกมส์น้ีจะเป็นการเปิ ดไพ่ชุดหน่ึงท่ีทาหนา้ ที่เป็ นมาร์คเกอร์ (Marker) หลงั จากน้นั โมเดล 3 มิติ (ซ่ึง ถกู กาหนดแบบสุ่มใหก้ บั แต่ละคู่ของไพ)่ จะถกู แสดงบนไพเ่ หลา่ น้นั ผเู้ ล่นเกมสจ์ ะตอ้ งทาการคน้ หา ค่ขู องไพท่ ี่มีโมเดล 3 มิติท่ีเหมือนกนั มาเรียงต่อกนั Bulearca and Tamarjan (2010) งานวิจยั ท่ีเก่ียวกบั วธิ ีการทางเทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีใช้ ในการตลาดเชิงประสบการณ์ ( Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) ซ่ึงเป็ น ประโยชน์ต่อ บริษทั และแบรนด์ท่ีไมเ่ พียง แต่ในระยะส้นั แต่สามารถใชใ้ นระยะยาวที่เอ้ือต่อการ สร้างความพึงพอใจของลกู คา้ ในรูปแบบอ่ืน ๆ ของการตลาดเชิงประสบการณ์ ซ่ึงทาใหเ้ กิดความ ภกั ดีของลกู คา้ ความต้งั ใจในการซ้ือซ้า และปากต่อปาก (WOM) หรือส่วนแบ่งการตลาดที่เพม่ิ ข้ึน โดยการวิจัยน้ีเกี่ยวข้องกับแนวคิดคุณค่าการรับรู้ในการเลือก ได้แก่ การเสริ มสร้างความ สะดวกสบาย อิทธิพลต่อความสุขและมผี ลกระทบต่อทศั นคติของแบรนด์ Charoenseang and Tonggoed (2011) งานวิจัยเก่ียวกับ Human Robot Collaboration with Augmented Reality ซ่ึงเป็ นงานวิจยั ท่ีตอ้ งการจะพฒั นาระบบการทางานร่วมกนั ระหว่างคนและ หุ่นยนต์ ใหห้ ุ่นยนต์มีความสามารถเขา้ ใจการทางานต่างๆร่วมกบั มนุษย์ และมนุษยไ์ ดร้ ับขอ้ มูล แผนการทางานของหุ่นยนตเ์ พื่อเป็ นประโยชน์ ในการตดั สินในทางานข้นั ตอนต่อไปของมนุษย์ ผา่ นทางความจริงเสริม (Augmented Reality) ในรูปแบบคอมพิวเตอร์กราฟิ ก Bacca, Baldiris, Fabregat, Graf and Kinshuk (2014) งานที่วจิ ยั เกี่ยวขอ้ งกบั แนวโนม้ การใช้ เทคโนโลยีความจริงเสริมในดา้ นการศึกษา ในการทบทวนระบบการวิจยั และการประยุกตใ์ ช้ เทคโนโลยกี ารศึกษาและสงั คม เพอื่ เป็นการพฒั นารูปแบบการศึกษาที่กา้ วล้าในอนาคต สนั ทิส จุลโพธ์ิ และณัฐวี อุตกฤษฏ์ (2557) งานวิจยั ท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั เทคนิคความจริงเสริม เพื่อการนาเสนอข้อมูลแบบบ้านบ้านจัดสรร การประยุกต์ใช้เทคนิคความจริงเสริมในธุรกิจ อสงั หาริมทรัพยป์ ระเภทบา้ นจดั สรร งานวิจยั จึงไดท้ าการศึกษาและประยกุ ต์ใชเ้ ทคนิคความจริง เสริม เพื่อการนาเสนอขอ้ มลู แบบบา้ นจดั สรร โดยเลือกใชก้ รณีศึกษาจาก โครงการหม่บู า้ นของ บริษทั กรุงเทพบา้ นและท่ีดิน จากดั (มหาชน) และไดพ้ ฒั นาเป็นรูปแบบการทางานแบบผสมผสาน กนั ระหว่างเทคนิคความจริงเสริมร่วมกบั แอปพลเิ คชน่ั ที่พฒั นาข้ึนเพ่ือช่วยใหน้ าเสนอสินคา้ มีความ สมบูรณ์ และอานวยความสะดวกใหพ้ นกั งานขายสามารถนาเสนอขอ้ มลู การขายบา้ นไดใ้ นรูปแบบ ที่แปลกใหม่ และช่วยลูกคา้ สามารถมองเห็นแผนผงั ภาพรวมโครงการ รวมไปถึงโมเดลแบบบา้ น

9 เสมือนจริง 3 มิติ เพื่อเป็นขอ้ มลู ในการตดั สินใจไดด้ ียงิ่ ข้ึนอีกดว้ ย และเป็นการสร้างความไดเ้ ปรียบ ในการแข่งขนั จากงานวิจยั ขา้ งตน้ ที่กล่าวมาจะเห็นไดว้ ่า งานวิจยั แต่ละช้ินจะมีความแตกต่างกนั ในดา้ น การประยุกต์ใชเ้ ทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) ซ่ึงสามารถสรุปได้ดังน้ี ดา้ น วิทยาศาสตร์และนวตั กรรม ไดแ้ ก่ การพฒั นาเกมส์ และแบบจาลองการประกอบช้ินส่วนหุ่นยนตร์ ด้านสถาปัตยกรรม ด้านการแพทย์ ดา้ นการท่องเที่ยว (ระบบนาทาง) ด้านการศึกษา และดา้ น การตลาด เป็นตน้ แมว้ ่านักการตลาดจานวนมากจะมีแนวโนม้ ให้ความสนใจพิจารณาเทคโนโลยีความจริง เสริมเพ่ือการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) อย่าง จริงจงั เพ่ือการพฒั นาแบรนดส์ ินคา้ ในอนาคต แต่ก็ยงั ขาดการศึกษาวิจยั ที่เก่ียวขอ้ งโดยตรง และมี งานวิจยั ที่เกี่ยวขอ้ งไม่มากนกั ท้ังที่มีแนวโน้มการยอมรับทางเทคโนโลยีอยา่ งรวดเร็ว (Woods, 2009) และการคาดการณ์ที่เพิม่ มากข้ึนในการตลาดของเทคโนโลยีความจริงเสริม (ABI Research, 2010 อา้ งถึงใน Bulearca & Tamarjan, 2010) จึงมีความจาเป็ นตอ้ งให้ความสาคัญในการศึกษา ผลกระทบและปัจจยั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมในรูปแบบการตลาดเชิงประสบการณ์ และเพอ่ื ตอ้ งการขยายขอบเขตการศึกษาในอนาคต ดงั น้ันจึงเกิดเป็ นการวิจยั ที่ตอ้ งการศึกษาเร่ือง การวิเคราะห์องคป์ ระกอบการตลาดเชิง ประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด จะเป็ นการวิเคราะห์ องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ สามารถแบ่งออกตามกลยทุ ธก์ ารตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) ไดแ้ ก่ การตลาดเชิงประสบการณ์จากประสาทสมั ผสั (Sense) การตลาด เชิงประสบการณ์จากความรู้สึก (Feel) การตลาดเชิงประสบการณ์จากความคิด (Think) การตลาด เชิงประสบการณ์จากการกระทา (Act) และการตลาดเชิงประสบการณ์จากความเช่ือมโยง (Relate) โดยใชแ้ นวคิดและทฤษฎีท่ีเกี่ยวขอ้ งกบั เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) การ สื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) เพ่ือใชใ้ นวิเคราะห์ว่ามีองคป์ ระกอบ การตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริม ซ่ึงผวู้ ิจัยตอ้ งการศึกษาถึงการสร้าง ประสบการณ์จากเทคโนโลยีความจริงเสริมผ่านแคมเปญสื่อสารการตลาด ซ่ึงจะเป็ นไปตาม วตั ถุประสงคข์ องการวิจยั หรือไม่

10 1.2 วตั ถุประสงค์ของการวจิ ยั 1) เพ่ือศึกษาองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ท่ีใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมผา่ น แคมเปญส่ือสารการตลาด 2) เพ่ือศึกษาแนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ใน อนาคต 1.3 คาถามนาวจิ ยั 1) องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์และปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่ใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมในแคมเปญสื่อสารการตลาดมีอะไรบา้ ง 2) แนวโน้มการใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมในการตลาดเชิงประสบการณ์ในอนาคตมี ทิศทางอยา่ งไร 1.4 ขอบเขตของการวจิ ยั การวิจยั คร้ังน้ีมุ่งศึกษาองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริง เสริมผา่ นแคมเปญส่ือสารการตลาด ไดก้ าหนดขอบเขตของการวจิ ยั โดยการเก็บรวบรวมขอ้ มลู 2 วิธี ไดแ้ ก่ การวิเคราะห์เน้ือหา (Content Analysis) และการสมั ภาษณ์เชิงลกึ (In-dept Interview) 1) การวิเคราะห์เน้ื อหาเชิงคุณภาพ (Qualitative Content Analysis): การวิเคราะห์ องค์ประกอบการตลาดเชิงประสบการณ์และปัจจัยส่วนประสมการตลาด โดยในการวิจยั คร้ังน้ี ศึกษาปัจจยั ส่วนประสมการตลาด เฉพาะดา้ นผลิตภณั ฑ์และดา้ นส่งเสริมการตลาด เน่ืองจากเป็น การวิเคราะห์เพอื่ ใหเ้ ห็นภาพสินคา้ โดยรวมของตราสินคา้ ท่ีชดั เจน ซ่ึงไม่ไดเ้ ก่ียวขอ้ งกบั ดา้ นราคา และด้านสถานที่ จากกลุ่มตัวอย่างผลงานแคมเปญโฆษณา “Cannes Lions 2015” ท่ีผสมผสาน เทคโนโลยคี วามจริงเสริม จานวน 10 แคมเปญ 2) การสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview): จากผทู้ ่ีเก่ียวขอ้ งดา้ นต่างๆ ไดแ้ ก่ นักการ ตลาดและโฆษณา นักวิชาการ และตวั แทนหน่วยงานท่ีเกี่ยวขอ้ ง จานวนท้งั หมด 8 คน ซ่ึงเป็ นผทู้ ่ี เก่ียวขอ้ งกบั การใชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเพอ่ื การตลาดเชิงประสบการณ์ เพื่อศึกษาแนวโนม้ และ ความเป็นไปไดใ้ นอนาคตของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม

11 1.5 นิยามศัพท์เฉพาะ 1) เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เทคโนโลยีท่ีผสมผสานระหว่าง โลกจริงกบั โลกเสมือนจริง สามารถโตต้ อบแบบเรียลไทม์ (Real Time) และเป็ นสามมิติ (Ronald Azuma, 1997) ในท่ีน้ีไดแ้ ก่ แอปพลเิ คชน่ั เออาร์ (AR Application) เพ่อื การตลาด 2) เทคโนโลยีความจริงเสริ มท่ีใช้ในการตลาดเชิงประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) เป็ นกลยทุ ธ์ทางการตลาดท่ีจะส่งผลต่อการสร้างความพึงใจของ ผบู้ ริโภคและนาไปสู่ความจงรักภกั ดีในตราสินคา้ ของผบู้ ริโภคในระยะยาว (Bulearca & Tamarjan, 2010) 3) แอปพลิเคชนั เออาร์ (AR Application) เป็นแอปพลิเคชนั่ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (AR Applications) หรือ (Mobile AR) ที่ถกู ปรับแต่งใหร้ องรับระบบปฏิบตั ิการบนมือถือ (Smart Phone) เพอื่ ใชง้ านดา้ นการตลาดเกมส์ และอ่ืนๆ (Kounavis et al., 2012) 4) สามมิติ (3D) สามมิติในเทคโนโลยคี วามจริงเสริมน้นั เป็ นการสร้างพ้ืนท่ีภาพสามมติ ิ แทนภาพสองมติ ิ (2D) แบบเดิม ซ่ึงอาจในระบบมาร์คเกอร์ (Marker) ในการสร้างภาพสามมิติ 5) การตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) เป็ นโครงสร้างกลยทุ ธก์ ารตลาด เชิงประสบการณ์ที่ใชก้ ารรับรู้จากประสบการณ์ทางดา้ นต่างๆ ไดแ้ ก่ ประสาทสัมผสั ( Sense) ความรู้สึก (Feel) ความคิด (Think) พฤติกรรม (Act) ความเช่ือมโยง (Relate) 6) ประสาทสัมผสั (Sense) การรับรู้ประสบการณ์ผ่านประสาทสัมผสั ท้งั 5 ไดแ้ ก่ การ มองเห็น การไดย้ ิน การไดก้ ลิ่น รสชาติ และการสัมผสั ซ่ึงในที่น้ีจะให้การวิเคราะห์จากแนวคิด การตลาดประสาทสมั ผสั (Sensory Marketing) ไดแ้ ก่ การมองเห็น (สี รูปลกั ษณ์ ลกั ษณะ) การได้ ยนิ (เสียงดนตรี) การไดก้ ล่นิ (น้าหอม กล่ินธรรมชาติ) รสชาติ (เปร้ียว หวาน มนั ) และการสมั ผสั 7) ความรู้สึก (Feel) เป็นการรับรู้ประสบการณ์ผา่ นความรู้สึกของผบู้ ริโภค ซ่ึงทาใหเ้ กิด อารมณ์ ความรู้สึกร่วมไปกบั สินคา้ หรือบริการน้นั ซ่ึงอารมณ์ความรู้สึกน้นั ไดแ้ ก่ ตลก สนุกสนาน ต่ืนเตน้ 8) ความคิด (Think) เป็นการรับรู้ประสบการณ์โดยการใหผ้ บู้ ริโภคมีส่วนร่วมในการคดิ คน้ หรือสร้างสรรค์ (Creative) รวมไปถึงการทาความเขา้ ใจในสินคา้ หรือบริการ ไดแ้ ก่ ขอ้ มลู เบ้ืองตน้ ของผลติ ภณั ฑ์ (ยห่ี อ้ ชนิดใด ส่วนประกอบ) การใชง้ าน (การเก็บรักษา ข้นั ตอนการใชง้ าน) 9) พฤติกรรม (Act) เป็ นการรับรู้ประสบการณ์โดยทาให้เกิดพฤติกรรม การกระทาที่ เกี่ยวขอ้ งกบั สินคา้ หรือแบรนด์ อกี ท้งั ตอบสนองต่อวถิ ชี ีวติ (Life style) ของผบู้ ริโภคได้ ไดแ้ ก่ การ ใชช้ ีวติ ประจาวนั (นง่ั นอน เดิน) งานอดิเรก (การออกกาลงั กาย)

12 10) ความเช่ือมโยง (Relate) การรับรู้ประสบการณ์ที่เกี่ยวขอ้ งกบั สงั คมและวฒั นธรรม ซ่ึง เช่ือมโยงระหว่างตวั ตนสินคา้ กบั สังคมภายนอก ไดแ้ ก่ การสร้างความสัมพนั ธ์กบั ครอบครัว ญาติ มติ ร เพอ่ื นฝงู ผบู้ งั คบั บญั ชา เพือ่ นร่วมงาน 11) ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดดา้ นผลิตภณั ฑ์ (Product) เป็ นผลิตภณั ฑท์ ี่มีคุณภาพของ ผลิตภณั ฑ์ประเภทใด ซ่ึงจะส่งผลต่อระดบั การมอบประสบการณ์ที่ตรงกบั ความต้องการของผู้ ผบู้ ริโภค โดยจะต้องแสดงให้เห็นถึงการสร้างเสริ มคุณภาพของผลิตภณั ฑ์ที่จะส่งมอบให้แก่ ผบู้ ริโภค 12) ปัจจยั ส่วนประสมการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด (Promotion) การให้ขอ้ มูล ข่าวสารในเชิงบวกแก่ผบู้ ริโภคท้งั ในดา้ นคุณภาพสินคา้ และภาพลกั ษณ์ของสินคา้ ผา่ นทางส่ือต่าง ๆ เพื่อใหผ้ บู้ ริโภคไดน้ าขอ้ มลู เหล่าน้ีไปช่วยประเมนิ เพ่ือตดั สินใจซ้ือต่อไป 1.6 ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการวิจยั 1) ผทู้ ่ีสนใจศึกษาสามารถนาผลการวิจยั และทฤษฎีท่ีเกี่ยวขอ้ งไปพฒั นาต่อยอดศกั ยภาพ ในงานวจิ ยั ของตน ก่อใหเ้ กิดการพฒั นาทางทฤษฏี 2) ผปู้ ระกอบการหรือเอเจนซีหรือนกั การตลาดที่เก่ียวขอ้ ง สามารถนาผลการวจิ ยั ไปใชใ้ น การศกึ ษาองคป์ ระกอบท่ีเก่ยี วขอ้ งกบั การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริมเพอ่ื การตลาดเชิง ประสบการณ์ (Augmented Reality Experiential Marketing: AREM) ในอนาคต

บทท่ี 2 เอกสารและงานวิจัยท่เี ก่ยี วข้อง การวิจยั คร้ังน้ีมุ่งศกึ ษาองคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริง เสริมผ่านแคมเปญส่ือสารการตลาดและแนวโนม้ การใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมในการตลาดเชิง ประสบการณ์ในอนาคต โดยการศกึ ษาเอกสารและงานวจิ ยั ท่ีเก่ียวขอ้ งตามหวั ขอ้ ต่อไปน้ี 2.1 แนวคิดเก่ียวกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) 2.1.1 ความหมายของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.1.2 ประวตั ิความเป็นมา 2.1.3 ประเภทของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.1.4 องคป์ ระกอบหลกั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.1.5 กระบวนการของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.1.6 เคร่ืองมอื ที่ใชส้ าหรับการสร้างงานเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.17 การเปรียบเทียบเทคโนโลยคี วามจริงเสมอื นและเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.1.8 บทบาทและการประยกุ ตใ์ ชข้ องเทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.2 แนวคิดเกี่ยวกบั การสื่อสารการตลาดเชิงประสบการณ์ (Experiential Marketing) กบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) 2.2.1 ความหมายของการส่ือสารการตลาดเชิงประสบการณ์ 2.2.2 แนวคิดการตลาดแบบด้งั เดิมกบั แนวคิดการตลาดเชิงประสบการณ์ 2.2.3 แนวคิดการตลาดประสาทสมั ผสั 2.2.4 การรับรู้การตลาดเชิงประสบการณ์ 2.2.5 องคป์ ระกอบการตลาดเชิงประสบการณ์ 2.2.6 การตลาดเชิงประสบการณ์กบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม 2.2.7 ความพงึ พอใจของผบู้ ริโภคกบั ปัจจยั ส่วนประสมการตลาด 2.2.8 โฆษณาดิจิทลั และการพฒั นาทางเทคโนโลยี

14 2.1 แนวคดิ เกีย่ วกับเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เม่ือกล่าวถึงเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) หรือโลกเสมือนจริ ง (Visual Reality World) อาจจะจินตนาการถึงภาพกราฟิ กในเกมส์ 3 มิติต่างๆ ที่มีอย่มู ากมาย แต่ใน ความเป็ นจริงแลว้ เทคโนโลยีน้ีไมไ่ ดม้ ีเฉพาะในเกมส์เท่าน้นั แต่ยงั ถกู นาไปใชง้ านในหลายๆ ดา้ น ไม่ว่าจะเป็นดา้ นการแพทย์ การทหาร การศึกษา ธุรกิจ โฆษณา ศิลปะ สถาปัตยกรรม และทางดา้ น วศิ วกรรม (Novak-Marcincin, 2007) โลกเสมือนจริงเป็นเทคโนโลยหี น่ึงท่ีใชส้ าหรับนาเสนอขอ้ มลู ที่มีความซบั ซอ้ น ซ่ึงการแสดงผลที่ถกู สร้างข้ึนจะเป็นกราฟิ กเสมือนจริงท้งั วตั ถุและสภาพแวดลอ้ ม รวมถึงตวั อกั ษร ภาพนิ่งและภาพเคลื่อนไหวในลกั ษณะของกราฟิ ก 3 มิติ และมีความสามารถใน การรองรับการโต้ตอบกับผใู้ ชง้ านแบบทนั กาลผ่านคอมพิวเตอร์ (Real-Time Interactive) ดว้ ย ความสามารถเหล่าน้ีโลกเสมือนจริงจึงถกู นามาใชแ้ พร่หลายในดา้ นต่างๆ เช่น การวางแผนในการ สร้างตน้ แบบในระบบอุตสาหกรรมการผลิตยานยนตแ์ ละอากาศยาน การสารวจการขุดเจาะน้ามนั รวมไปถึงการนาไปใชใ้ นการพฒั นาหุ่นยนตท์ ่ีใชใ้ นการผลิตในโรงงานอีกดว้ ย (Van Dam et al., 2000) อย่างไรก็ตามโลกเสมือนจริงก็ยงั มีขอ้ จากดั เมอ่ื ตอ้ งนาไปประยุกตใ์ ชก้ บั งานที่ตอ้ งการการ ผสมผสานกราฟิ กระหว่างสภาพแวดลอ้ มจริงกบั วตั ถุเสมือนที่สร้างข้ึน เช่น ระบบช้ีแนะขอ้ มลู การ ท่องเท่ียวท่ีต้องบอกขอ้ มูลในสถานที่จริงแบบทนั ทีทันใดหรือการตรวจจบั วตั ถุที่อยู่บนถนน ในขณะวิสยั ทศั นไ์ มด่ ีเพ่ีอช่วยในการขบั รถ ดงั น้นั จึงไดม้ กี ารนาเสนอเทคโนโลยกี ราฟิ กเสมือนจริง ผสานสภาพแวดลอ้ มจริงข้ึนมา (กฤตชยั บุญศวิ นนท,์ 2557) 2.1.1 ความหมายของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม Milgram and Kishino (1994, น.1322) อธิบายว่า เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) “เป็ นความต่อเนื่องของการขยายสภาพความจริงไปสู่สภาพเสมือนหรือเป็น ความสัมพนั ธ์อยา่ งใกลช้ ิดระหว่างสภาพแวดลอ้ มที่เป็ นจริงและสภาพแวดลอ้ มทีเสมือน อยา่ งไรก็ตามความหมายของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ยงั ไมม่ ี การนิยามท่ีชดั เจนแมว้ ่าเป็นท่ีสนใจกนั อยา่ งกวา้ งขวางก็ตาม” Azuma (1997, น.356) ได้ให้คานิยามเก่ียวกับ “เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) ว่ามีอยู่ 3 ประการดังน้ี 1) ผสมผสานระหว่างโลกจริงกบั โลกเสมือนจริง 2) โตต้ อบแบบเรียลไทม์ (Real Time) และ3) เป็นสามมิติ”

15 พนิดา ตนั ศิริ (2553, น.169) กล่าวว่า เทคโนโลยีเสมือนจริง (Augmented Reality: AR) “เป็ นประเภทหน่ึงของเทคโนโลยคี วามจริงเสมือนท่ีมีการนาระบบความจริงเสมือนมาผนวกกบั เทคโนโลยีภาพเพ่ือสร้างสิ่งที่เสมือนจริ งให้กบั ผูใ้ ช้แบบเฟรมต่อเฟรม ด้วยเทคนิคทางด้าน คอมพวิ เตอร์กราฟิ ก” รักษพล ธนานุวงศ์ (2553) ใหค้ านิยามคาว่า เทคโนโลยเี สมือนจริง (Augmented Reality: AR) เป็ นเทคโนโลยีท่ีผสมโลกของความจริง (Real World) เขา้ กับโลกเสมือน (Virtual Augmented World) โดยใชว้ ิธีซอ้ นภาพสามมิติท่ีอย่ใู นโลกเสมือน ไปอย่บู นภาพที่เห็น จริงๆ ในโลกของความเป็ นจริง ผ่านกลอ้ งดิจิตอลของแท็บเลต็ สมาร์ทโฟน หรืออุปกรณ์ อ่ืนๆ และใหผ้ ลการแสดงภาพ ณ เวลาจริง (Real Time) ซ่ึงในอนาคตอนั ใกลเ้ ทคโนโลยนี ้ี กาลงั จะเขา้ มามีบทบาทมากข้ึนในชีวิตประจาวนั ของสังคมที่จะเต็มไปดว้ ยสมาร์ทโฟน และนวตั กรรมทางเทคโนโลยสี ารสนเทศ เช่น กลเู ก้ิลกลา๊ ส (Google Glass) เป็นตน้ กฤตชยั บุญศวิ นนท์ (2556, น.2) เทคโนโลยคี วามเป็นจริงเสริม (Augmented Reality) หรือ เรียกย่อๆว่า เทคโนโลยเี ออาร์ “เป็ นเทคโนโลยดี า้ นทศั นศาสตร์คอมพิวเตอร์ และการรู้จา ซ่ึงมี ความสามารถในการผสมผสานวตั ถุเสมือนจริงเขา้ กบั สภาพแวดลอ้ มจริง (Real Environment) และ สามารถแสดงผลไดท้ นั ทีในลกั ษณะ 3 มิติในรูปแบบสญั ญาณวิดีโอต่อเน่ือง” Softengthai (2014) เทคโนโลยีความเป็ นจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) “เป็ น เทคโนโลยีใหม่ ที่ผสานเอาโลกแห่งความเป็ นจริง (Real) เขา้ กบั โลกเสมือน (Virtual) ซ่ึงจะทาให้ ภาพท่ีเห็นในจอภาพกลายเป็นวตั ถุ 3 มิติลอยอยเู่ หนือพ้ืนผวิ จริง” ภาพท่ี 2.1 การผสมผสานความเป็นจริง (Mixed Reality: MR). แหล่งที่มา: Milgram and Kishino, 1994.

16 จากภาพท่ี 2.1 แสดงใหเ้ ห็นถึงช่วงการผสมผสานความเป็ นจริง (Mixed Reality: MR) ซ่ึง ความเป็ นจริงเสริม (Augmented Reality: AR) จะเช่ือมโยงและมีความสัมพนั ธ์กบั ความเป็ นจริง เสมือน (Augmented Virtuality: AV หรือ Virtual Reality: VR) เน่ืองจากแนวคิดของความเป็ นจริง เสริม (Augmented Reality: AR) เป็ นการพฒั นามาจากรูปแบบของความเป็ นจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) (Milgram & Kishino, 1994) ความเป็นจริงเสริม (Augmented Reality: AR) จะอยใู่ กล้ กบั โลกแห่งความจริงในอีกดา้ นหน่ึงของช่วงที่มีการรับรู้โลกแห่งความจริง (Real Environment) ในขณะที่ความจริงเสมือน (Augmented Virtuality: AV) จะอยใู่ กลก้ บั สภาพแวดลอ้ มเสมือนจริง (Virtual Environment) ส่วนใหญ่แล้วจะถูกสร้างผ่านระบบคอมพิวเตอร์ ที่สามารถแสดง สภาพแวดลอ้ มจาลองโดยสิ้นเชิง ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริมอยา่ งต่อเนื่อง โดยมีองค์ประกอบ เสมือนโลกแห่งความจริงร่วมกนั ซ่ึงพ้ืนท่ีในสภาพแวดลอ้ มท่ีเป็ นจริงจะผสมผสานกนั จนอาจ กลายเป็นเรื่องท่ียากมากในการแยกระหวา่ งโลกแห่งความจริงกบั โลกเสมือนจริง สรุปว่า เทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality Technology หรือ AR) คือ การ พฒั นาเทคโนโลยที ่ีผสานเอาโลกแห่งความเป็นจริงและความจริงเสริม (เสมอื นจริง) เขา้ ดว้ ยกนั ผา่ น ซอฟต์แวร์และอุปกรณ์เช่ือมต่อต่าง ๆ เช่น เวบ็ แคมคอมพิวเตอร์ หรืออุปกรณ์อ่ืนท่ีเก่ียวขอ้ ง ซ่ึง ภาพเสมือนจริงน้ันจะแสดงผลผา่ นหน้าจอคอมพิวเตอร์ หน้าจอโทรศพั ท์มือถือ หรือบนอุปกรณ์ แสดงผลอ่ืน ๆ โดยภาพเสมือนจริงท่ีปรากฏข้ึนจะมีปฏสิ มั พนั ธก์ บั ผใู้ ชไ้ ดท้ นั ที ท้งั ในลกั ษณะท่ีเป็น ภาพน่ิง ภาพเคล่ือนไหว หรืออาจจะเป็นสื่อท่ีมเี สียงประกอบข้ึนกบั การออกแบบสื่อแต่ละรูปแบบ ว่าใหอ้ อกมาแบบใด 2.1.2 ประวตั คิ วามเป็ นมา นกั วิจยั ไดเ้ ริ่มใหค้ วามสนใจเก่ียวกบั เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) เน่ืองจากมีการเพิ่มประสิทธิภาพของการรับรู้ของผใู้ ช้ ความรู้และการมีปฏิสัมพนั ธ์กบั โลก แห่งความเป็ นจริงของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Azuma et al., 2001) และเนื่องจากเทคโนโลยี ความจริ งเสริ ม มีศกั ยภาพในการปรับปรุ งประสิทธิภาพการผลิตในงานโลกแห่งความจริง (Schmalstieg, 2001) Billinghurst and Henrysson (2009) กลา่ วว่า การวิจยั และพฒั นาท่ีจาเป็นสาหรับในปัจจุบนั คือ การใชง้ านเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality หรือ AR) ใหเ้ กิดประโยชน์มากท่ีสุด เห็นไดจ้ ากสี่ทศวรรษท่ีผา่ นมา (ภาพท่ี 2.2 ประวตั ิความเป็นมาโดยยอ่ ) อยา่ งไรก็ตาม มีนกั วิจยั ที่ให้ ความสนใจและพฒั นาเก่ียวกบั เทคโนโลยสี าขาน้ีเพ่ิมมากข้ึน และการเจริญเติบโตและความคืบหนา้ ในเทคโนโลยใี นปี ที่ผ่านมาอยา่ งมีนัยสาคญั (Phan & Choo, 2010) ซ่ึงในบางบริษทั ในปัจจุบนั มี

17 ส่วนร่วมในการพฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริม และการประยุกตใ์ ชง้ าน อาทิเช่น ชุดเคร่ืองมอื เอ อาร์ (ARToolkit) กเู กิล (Google) เป็นตน้ ภาพที่ 2.2 ประวตั ิความเป็นมาโดยยอ่ . แหล่งท่ีมา: Yuen, Yaoyuneyong and Johnson, 2011. จากภาพที่ 2.2 Yuen, Yaoyuneyong and Johnson (2011) ได้อธิ บายไว้ว่า ในปี 1950 เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Rality: AR) ถูกคน้ พบโดย Heilig ผกู้ ากบั ภาพยนตร์ชาว ดตั ชใ์ นขณะที่กาลงั ถา่ ยทาภาพยนตร์ โดยมคี วามคิดท่ีวา่ อยากใหผ้ ชู้ มไดม้ ีความรู้สึกถงึ ความมสี ่วน ร่วมโดยเพิ่มศกั ยภาพของภาพยนตร์เขา้ ไป จึงอยากทดลองทาให้ภาพสองมิติธรรมดาให้กลายเป็น สามมิติในการถ่ายทาภาพยนตร์ จนกระทัง่ ปี ค.ศ. 1955, Heilig ไดอ้ ธิบายไวใ้ นภาพยนตร์ของ อนาคต ท่ีมชี ่ือเร่ืองว่า เซนเซอร์รามา (Sensorama) (ดภู าพท่ี 2.3) ต่อมาในปี ค.ศ. 1962, Heilig ไดส้ ร้างภาพตน้ แบบท่ีแสดงถงึ วิสยั ทศั นข์ องตวั เองข้ึนมา และ Ivan Sutherland คิดคน้ สมุดทด (Sketchpad) เพอื่ ใชง้ านคอมพวิ เตอร์กราฟิ กเป็นคร้ังแรก ต่อมาในปี 1966, Ivan Sutherland ไดค้ ิดคน้ เครื่องสวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ข้ึนและพฒั นา จอแสดงผล (Ultimate Display)

18 ภาพที่ 2.3 เซนเซอร์รามา (Sensorama). แหล่งทม่ี า: Hololensdevs, 2015. ในปี 1968, Ivan Sutherland ถือว่าเป็นคนแรกท่ีสร้างระบบความเป็นจริงเสริม (Augmented Reality: AR) โดยการใชเ้ คร่ืองครอบศีรษะ หรือเครื่องสวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ในปัจจุบนั ต่อมาในปี 1975, Myron Krueger สร้างวิดีโอเพลส (Videoplace) ที่ช่วยให้ผใู้ ชส้ ามารถ โตต้ อบกบั วตั ถเุ สมอื นจริงไดเ้ ป็นคร้ังแรก และต่อมาปี 1980, Steve Mann พฒั นาคอมพิวเตอร์แบบ สวมใส่ ในปี 1989, Jaron Lanier บญั ญตั ิศพั ทค์ าวา่ ความจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) ต่อมาปี 1990, Tom Caudell บญั ญตั ิศพั ท์คาว่า ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) และในปี 1992, Rosenberg ไดพ้ ฒั นาอุปกรณ์ติดต้งั เสมือนจริง (Virtual Fixtures) ซ่ึงเป็ นหน่ึงใน กระบวนการทางานในระบบความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ในปี 1996, Jun Rekimoto ไดพ้ ฒั นาเทคโนโลยีความจริงเสริมตน้ แบบหรือเออาร์ตน้ แบบ เรียกว่า นาวีแคม (NaviCam) และ มาร์กเกอร์แมทริกซ์ 2 มิติ (The 2D Matrix Marker) (ดูภาพที่ 2.4) มาร์คเกอร์ (Marker) คือ วตั ถุ กายภาพท่ีสามารถรวมใหโ้ ลกจริงกบั โลกเสมอื นไวด้ ว้ ยกนั ซ่ึงระบบมาร์คเกอร์น้ียงั คงใชง้ านมาจน ปัจจุบนั ภาพที่ 2.4 มาร์คเกอร์ 2 มติ ิ (2D Augmented Reality Marker).

19 แหล่งทม่ี า: Rekimoto, 1996. ในปี 1997, Ronald Azuma เริ่มมกี ารนาแนวคิดของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) มาใชใ้ นภาพยนตร์เรื่อง สตาร์วอร์ (Star War) ภาคแรก โดยในเร่ืองมีการออกแบบ หมวก ของนกั บินใหส้ ามารถติดต้งั อปุ กรณ์เพ่มิ เติมเพือ่ เชื่อมโยงขอ้ มลู ดิจิตอล เช่น ตาแหน่งของเคร่ืองบิน ฝ่ังตรงขา้ มและขอ้ มูลวิเคราะห์อื่นๆ มาแสดงบนอุปกรณ์ในระดบั สายตา เพื่อใชเ้ ป็ นขอ้ มูลในการ ตดั สินใจแบบทนั ที (นิพนธ์ บริเวธานนั ท์, ม.ป.ป.) จากน้นั ในปี 1998, Ramesh Raskar, Greg Welch และHenry Funchs ไดน้ าเสนอเทคโนโลยี ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ที่เกี่ยวขอ้ งกบั อวกาศหรือประยกุ ตใ์ ชใ้ นการศกึ ษาอวกาศ และการบิน ต่อมาปี 1999, Hirokazu Kato ไดพ้ ฒั นาชุดเคร่ืองมือเออาร์ (ARToolkit) (ภาพที่ 2.5) เป็ นคร้ังแรกในญ่ีป่ ุน และในปี 2000, Bruce Thomas ได้คิดคน้ เกมส์มือถือที่เรียกว่า “ARQuake” (ภาพท่ี 2.6) ภาพท่ี 2.5 ชุดเคร่ืองมือเออาร์ (ARToolkit). แหล่งท่มี า: Kato and Billinghurst, 1999.

20 ภาพที่ 2.6 เกมสท์ ี่เรียกวา่ ARQuake. แหล่งท่มี า: Thomas et al., 2000. ในปี 2001, Joseph Newman และคณะได้นาเสนอ แบทพอร์ตเทิล (BatPortal) เป็ นพีดี เอโฟนท่ีใชง้ านระบบความจริงเสริมแบบไร้สาย รองรับไดห้ ลายภาษา จะดาเนินการโดยการวดั เวลา การทางานของวงจรอลั ตร้าโซนิค (Ultra-Sonic) ระหว่างอุปกรณ์ที่สร้างข้ึนเป็ นพิเศษ ซ่ึงผใู้ ชจ้ ะ สวมใส่อปุ กรณ์ท่ีเรียกวา่ บตั ส์ (Bats) (ภาพท่ี 2.7) ภาพท่ี 2.7 พีดีเอโฟน (PDA-based) ท่ีใชง้ านระบบความจริงเสริมแบบไร้สาย. แหล่งที่มา: Newman, Ingram and Hopper, 2001. ในปี 2004, Mathias Möhring และคณะไดน้ าเสนอเครื่องติดตามสามมติ ิบนโทรศพั ทม์ ือถือ (Tracking 3D Markers on a Mobile Phone) ซ่ึงเป็ นการใชง้ านผ่านระบบโทรศพั ทม์ ือถือคร้ังแรก ต่อมาในปี 2006, Reitmayr และคณะ ไดพ้ ฒั นาระบบเทคโนโลยคี วามจริงเสริมผ่านโทรศพั ทม์ ือถือ ที่มาความซับซ้อนมากยิ่งข้ึน เรี ยกว่า “Tracking System for Outdoor Augmented Reality” หรื อ

21 ระบบติดตามสามมิติกลางแจ้ง ต่อมาปี 2008, Wikitude เปิ ดตัวคู่มือการเดินทางดว้ ยเทคโนโลยี ความจริ งเสริ ม (AR Travel Guide) (Yuen, Yaoyuneyong & Johnson, 2011) และในปี 2009, Morrison และคณะไดเ้ สนอแผนที่บนระบบโทรศพั ทม์ ือถือ คลา้ ยกบั ระบบ GPS หรือการกาหนด พ้ืนที่ สถานที่ต่างๆ ดว้ ยการพฒั นาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมท่ีซบั ซอ้ นข้ึน เรียกวา่ MapLens (ดูภาพ ท่ี 2.8) ภาพที่ 2.8 MapLens. แหล่งที่มา: Morrison et al, 2009. ในปี 2012 Greg Kipper และ Joseph Rampolla. (2013) เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) ในปี น้ีไดม้ ีการพฒั นาอย่างต่อเนื่อง เช่น ดา้ นการโฆษณา ระบบนาทาง ความบนั เทิงและเกมส์ ต่อมาในปี 2013, Meta หน่ึงในผพู้ ฒั นาเทคโนโลยี ประกาศเปิ ดตลาดเป็ นรายแรกที่ใช้ เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) ในการแสดงผลที่สามารถรองรับผูใ้ ช้งานท่ี หลากหลาย ท้งั ภาพและระบบสัมผสั ในรูปแบบสามมิติ (3D) ขณะท่ีในปี เดียวกนั Google (2013) เปิ ดตวั กลูเกิลกล๊าส (Google Glass) (ดูภาพท่ี 2.9) ที่ใชเ้ ทคโนโลยีความจริงเสริมโดยแสดงผลผา่ น แวน่ ตา ซ่ึงระบบแว่นตากลเู กิลกลา๊ ส (Google Glass) จะสามารถเขา้ ถึงดว้ ยการเช่ือมต่ออินเทอร์เน็ต ผา่ นผใู้ ชง้ านโทรศพั ทม์ อื ถือหรือสมาร์ทโฟน (Smart Phone) และสามารถส่ังงานหรือโตต้ อบดว้ ย ระบบเสียง สมั ผสั หรือแมแ้ ต่การเคล่ือนไหวศีรษะ

22 ภาพท่ี 2.9 กลเู กิลกลา๊ ส (Google Glass). แหล่งทีม่ า: Miller, 2013. ในปี 2014, Mahei สร้างของเล่นหรื อหนังสือเพื่อพัฒนาทักษะสาหรับเด็ก ที่นาเอา เทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาประยกุ ต์ใช้ซ่ึงเกี่ยวขอ้ งกบั รูปแบบการศึกษาแนวใหม่เป็ นคร้ังแรก (ตวั อยา่ งภาพที่ 2.10) ในปี 2015, Microsoft เปิ ดตวั วินโดว์ โฮโลกราฟิ ก (Windows Holographic) และโฮโลเลนส์ (HoloLens) ชุดหูฟังดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) (ภาพที่ 2.11) ซ่ึงมีระบบเซ็นเซอร์การใชง้ านท่ีแตกต่างกนั และมีหน่วยประมวลผลท่ีมีความละเอียดสูง ท่ี เรียกว่า โฮโลแกรม (Holograms) ท่ีผสมผสานกบั โลกแห่งความเป็นจริง ภาพท่ี 2.10 โครงการ ImaginAR หนงั สือสาหรับเดก็ ดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม. แหล่งท่มี า: Mahei, 2014.

23 ภาพท่ี 2.11 โฮโลเลนส์ (HoloLens). แหล่งทม่ี า: Greg the Mad, 2015. ดงั น้นั จะเห็นไดว้ ่า ในช่วงเวลาท่ีผ่านมาการคิดคน้ และพฒั นาเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality) เป็ นไปอย่างต่อเนื่องและมีแนวโนม้ ในการประยกุ ตใ์ ชง้ านในดา้ นต่างๆ มาก ยงิ่ ข้ึน อกี ท้งั มีความหลายและจะช่วยใหเ้ กิดการพฒั นาอุตสาหกรรมในดา้ นน้นั ๆ ซ่ึงในงานวจิ ยั น้ีจะ เป็นการศึกษาท่ีเก่ียวขอ้ งกบั การประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) ในดา้ น การตลาดเชิงบูรณาการในเชิงลึก รวมไปถึงปัจจยั ท่ีมีผลต่อการรับรู้และการยอมรับเทคโนโลยใี น อนาคต 2.1.3 ประเภทของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม เทคโนโลยคี วามจริงเสริมสามารถแบ่งประเภทตามชนิดและลกั ษณะของการทางาน แบ่ง ออกเป็ น 2 ประเภท ไดแ้ ก่ การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามชนิด การแบ่งประเภท เทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามลกั ษณะการแสดงผล ดงั น้ี 2.1.3.1 การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามชนิด คือ การแบ่งประเภท ของเทคโนโลยตี ามลกั ษณะของแต่ละชนิดการทางาน ไดแ้ ก่ ชนิดการทางานแบบการผสมผสาน ความเป็ นจริงและภาพ (Combine Real and Visual) ชนิดการโตต้ อบแบบเรียลไทม์ (Interactive in Real-time) และชนิดการทางานภาพ 3 มติ ิ (Registered in 3-D) ที่แสดงดงั ตารางที่ 2.12

24 ตารางท่ี 2.1 การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามชนิด ชนิดของAR ลกั ษณะ Visual Interactive Real Virtual Real Virtual แบ่งตามชนดิ Combine Real and Visual  Interactive in Real-time   Registered in 3-D   แหล่งทม่ี า: ปริวฒั น์ พิสิษฐพงศ์ และมนสั วี แก่นอาพรพนั ธ,์ 2012. จากตารางท่ี 2.1 การทางานแบบการผสมผสานความเป็ นจริงและภาพ (Combine Real and Visual) จะเป็ นทาให้ผูใ้ ชม้ องเห็นเพียงท้งั ของจริงกับสิ่งท่ีสร้างข้ึนมา แต่จะไม่มีการ ตอบสนองกบั ผใู้ ช้ เช่น การใชบ้ ลูสกรีน (Blue Screen) ในการถ่ายทาภาพยนตร์ ส่วนการโตต้ อบ แบบเรียลไทม์ (Interactive in Real-time) น้ันจะทาใหผ้ ใู้ ชม้ องเห็นท้งั โลกของความจริงและโลก เสมือนอีกท้งั ผใู้ ชย้ งั ตอ้ งทาการควบคุมส่ิงท่ีเป็ นตวั กาหนดตาแหน่งของวตั ถุสามมิติทาให้เกิดการ ตอบสนองทางดา้ นความรู้สึกของผใู้ ชข้ ้ึน เช่น การใชม้ าร์คเกอร์ (Marker) แสดงผลภาพความจริง เสริม (Augmented Reality) และภาพ 3 มิติ (Registered in 3-D) จะทาให้ผใู้ ชม้ องเห็นโลกเสมือน จริง ในขณะท่ีสามารถโตต้ อบแบบเรียลไทมต์ ลอดจนตอบสนองผใู้ ชใ้ นรูปแบบสามมิติได้ เช่น การ ใชช้ ุดสวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ในการเขา้ ไปในโลกเสมอื นจริง (Virtual World) ซ่ึงท้งั หมดท่ีกล่าวมาจะเนน้ ไปท่ีการใชง้ านของระบบความจริงเสริม (Augmented Reality) 2.1.3.2 การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามลกั ษณะการแสดงผล คือ การ แบ่งประเภทเทคโนโลยที ี่แตกต่างกนั ของแต่ละลกั ษณะการแสดงผล ไดแ้ ก่ ลกั ษณะการแสดงผลเอ อาร์ (Monitor-based AR) ลกั ษณะแสดงผลผา่ นวิดีโอ (Video See-through) และลกั ษณะแสดงผล ผา่ นออฟติคอล (Optical See-through) แสดงดงั ตารางท่ี 2.2

25 ตารางที่ 2.2 การแบ่งประเภทเทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามลกั ษณะการแสดงผล ชนิดของAR ลกั ษณะ Visual Interactive Real Virtual Real Virtual แบ่งตาม Monitor-based AR   ลกั ษณะการ Video See-through AR   แสดงผล Optical See-through AR   แหล่งทมี่ า: ปริวฒั น์ พิสิษฐพงศ์ และมนสั วี แก่นอาพรพนั ธ,์ 2012. จากตารางท่ี 2.2 การแบ่งประเภทเทคโนโลยีความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ดว้ ยลกั ษณะการแสดงผลจะเป็นการคานึงถงึ ฮาร์ดแวร์ที่ใชร้ ่วมกนั กบั ระบบเพ่ือแสดงผลความ จริงเสริม (Augmented Reality) ออกมาเป็ นหลกั ซ่ึงในการตรวจสอบข้ึนอยกู่ บั การแสดงผลเออาร์ (Monitor-based AR) จะเป็นการแสดงผลออกมาทางหนา้ จอคอมพิวเตอร์ เช่น การใชง้ านแผน่ มาร์ค เกอร์ (Marker)ในการแสดงผลความจริงเสริม (Augmented Reality) ในทางตรงกนั ขา้ ม การใชง้ าน ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) แบบดูผ่านวิดีโอ (Video See-through) และดูผา่ นออฟติ คอล (Optical See-through) จะใช้ชุดสวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ท่ีมีหน้าจอ แสดงผลไม่เหมือนกนั มาแสดงผล เพอื่ ใหผ้ ใู้ ชเ้ กิดความรู้สึกตอบสนองที่หลากหลายกบั การทางาน ของระบบความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) มากยิ่งข้ึน เช่น การใช้ชุดสวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) แสดงผลวตั ถุสามมิติรวมกบั ภาพท่ีไดจ้ ากกลอ้ งดา้ นหนา้ และการใชช้ ุด สวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ทาการแสดงผลวตั ถุสามมิติท่ีหน้าจอโดยที่ผใู้ ชม้ อง ภาพจริงอยู่ เป็นตน้ ประเภทการแสดงผลของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม Isdale (2001) จาแนกชนิดของ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมตามรูปแบบการแสดงผลออกเป็น 4 ชนิด ดงั น้ี 1) ความจริงเสริมแบบแสดงผลโดยการมองผ่านเลนส์ (Optical See-Through Augmented Reality Display) มีลกั ษณะการทางาน คือ ผใู้ ชจ้ ะตอ้ งมีอุปกรณ์ที่ทาหนา้ ท่ีรวมแสงอยู่ ดา้ นหน้าของตาผใู้ ช้ โดยทาหนา้ ท่ีลดแสงจากที่ผใู้ ชม้ องเห็นจากสภาพแวดลอ้ มจริงและสะทอ้ น แสงที่ไดม้ าจากจอภาพกราฟิ กเขา้ ไปยงั ตาของผใู้ ช้ ผลรวมของแสงท้งั สองจะทาใหเ้ กิดการรวมภาพ จริงและภาพเสมือน

26 2) ความจริ งเสริ มแบบแสดงผลโดยใช้เคร่ื องฉายภาพ ( Projector Based Augmented Reality) มีลกั ษณะการทางานคือฉายภาพท่ีไดค้ านวณไปยงั วตั ถุที่ตอ้ งการเพ่ิมลวดลาย (Texture) เป็นความจริงเสริมแบบเพ่ิมรายละเอียดใหก้ บั วตั ถุจริง 3) ความจริงเสริมแบบแสดงผลโดยการมองผา่ นกลอ้ งวดิ ีโอ (Video See-Through Augmented Reality) มีลกั ษณะการทางาน คือ ภาพของสภาพแวดลอ้ มจริงในมุมองของผใู้ ชจ้ ะถกู เก็บภาพดว้ ยกลอ้ งวิดีโอ จากน้นั จะถกู นามารวมกบั ภาพกราฟิ กท่ีสร้างข้ึนดว้ ยคอมพวิ เตอร์ แลว้ นา ผลท่ีไดส้ ่งไปยงั จอแสดงผลท่ีอยตู่ รงตาของผใู้ ชใ้ นอุปกรณ์จอภาพครอบศีรษะเพื่อแสดงผลให้ผใู้ ช้ มองเห็น 4) ความจริงเสริมแบบแสดงผลโดยจอภาพ (Monitor-Based Augmented Reality) ลกั ษณะการทางานจะใชก้ ลอ้ งวิดีโอในการทาหนา้ ที่รับภาพจริงเขา้ มา โดยตาแหน่งของกลอ้ งจะถูก ส่งไปยงั คอมพวิ เตอร์เพอ่ื ใชเ้ ป็นขอ้ มูลในการสร้างภาพกราฟิ ก ภาพกราฟิ กท่ีไดจ้ ะถกู นาไปรวมกบั ภาพจริงท่ีไดจ้ ากกลอ้ งวิดีโอแลว้ ผลที่ไดจ้ ะถกู นาไปแสดงผลยงั หนา้ จอซ่ึงในกรณีท่ีตอ้ งการสร้าง ภาพในลกั ษณะสองตาโดยใชก้ ลอ้ งสองตวั จะใชก้ ารแสดงผลท่ีจอด้วยการสลบั การแสดงผลของ กลอ้ งไปมา โดยผใู้ ชง้ านจะสวมแว่นสตอริโอเพือ่ ใชใ้ นการบงั ตาทีละขา้ งใหส้ อดคลอ้ งกบั จงั หวะ การแสดงผลของภาพบนหนา้ จอ สรุป เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ที่กล่าวมาการแบ่งประเภทใน ส่วนการทางานของระบบมาร์คเกอร์ และมีการแสดงผลผา่ นอุปกรณ์การแสดงผลต่างๆ ซ่ึงการ ผสมผสานโลกแห่งความเป็ นจริงกบั โลกเสมือนจริง จาเป็ นจะตอ้ งมีระบบการทางานท่ีค่อนขา้ ง ซบั ซอ้ นและแน่นอนว่าตอ้ งมีระบบจะทางานควบคู่กนั เห็นไดจ้ ากการแบ่งประเภทขา้ งตน้ ที่เป็นไป ตามระบบของการทางานแต่ละประเภท เช่น การใชช้ ุดสวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) และสามารถแสดงผลภาพออกมาในรูปแบบสามมิติ เป็นตน้ 2.1.4 องค์ประกอบหลกั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม องค์ประกอบหลกั การของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมแบบอาศยั มาร์คเกอร์ในการทางาน ประกอบด้วย มาร์คเกอร์ (Marker) ตัวจับสัญญาณภาพ (Sensor) ส่วนแสดงผล (Display) ซอฟตแ์ วร์ (Software) ดงั น้ี มาร์ คเกอร์ (Marker) หรื อเรี ยกว่ามาร์ คอัป (Markup) เทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) นาเสนอขอ้ มูลในโลกแห่งความจริ งท่ีผสมกับโลกเสมือน เพื่อท่ีจะ ตอบสนองการใชง้ านของผใู้ ช้ โดยปกติผใู้ ชส้ ารวจสภาพแวดลอ้ มท่ีผา่ นการแสดงผลเป็นภาพจาก กลอ้ ง พร้อมกบั ขอ้ มลู เสมือนจริง ดงั น้นั ในทางปฏิบตั ิระบบตอ้ งมีการตรวจสอบสถานที่และการ วางรูปแบบของกลอ้ ง กจ็ ะสามารถท่ีจะทาใหว้ ตั ถุเสมือนน้นั ๆ แสดงผลออกมาไดอ้ ยา่ งถกู ตอ้ งผ่าน

27 มาร์คเกอร์ (Marker) (ดูภาพท่ี 2.12) ที่สามารถระบุตาแหน่ง (สถานท่ีและทิศทาง) ท่ีถกู ตอ้ ง ซ่ึงเป็น หน่ึงในองคป์ ระกอบพ้นื ฐานของความจริงเสริม (Augmented Reality) (Siltanen, 2012) ภาพที่ 2.12 มาร์คเกอร์ (Marker). แหล่งที่มา: Siltanen, 2012. ในการทางานของมาร์คเกอร์ (Marker) ตอ้ งผา่ นระบบคอมพิวเตอร์ ไมว่ า่ จะเป็น การพฒั นา หุ่นยนตก์ ารถ่ายภาพแบบจาลองและการแสดงผลเสมือนจริง ซ่ึงการพฒั นาท่ีเกิดข้ึนจาเป็ นต้อง ทางานควบค่กู บั ระบบอ่ืนๆในแต่ละองคป์ ระกอบ โดยมาร์คเกอร์จะเป็ นตวั กาหนด วิธีการเหลา่ น้ี ข้ึนอย่กู บั อุปกรณ์ที่ใชใ้ นวิธีการติดตามเซ็นเซอร์ (Sensor Tracking Methods) และอื่นๆ เนื่องจาก ตอ้ งมีการติดต้ังกลอ้ ง ทาให้มาร์คเกอร์ (Marker) ต้องทางานกบั ระบบตวั จบั สัญญาณภาพดว้ ย Hirzer (2008) เรื่ อง Marker Detection for Augmented Reality Applications ท่ีศึกษาเก่ียวกับการ ตรวจจับมาร์คเกอร์สาหรับการใช้งานแอปพลิเคช่นั เทคโนโลยีความจริงเสริม ซ่ึงเป็ นหน่ึงใน องค์ประกอบพ้ืนฐานของเทคโนโลยีความจริงเสริ ม (Augmented Reality) มีวตั ถุประสงค์เพ่ือ นาเสนอการตรวจสอบมาร์คเกอร์ (Marker) สาหรับการใช้งานเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality) โดยข้ันตอนวิธีการท่ีนาเสนอมาจากระบบ “ARTag” ท่ีออกแบบมาให้มี ประสิทธิภาพต่อเงื่อนไขการเปลยี่ นแปลงของมาร์คเกอร์ (Marker) โดยการตรวจจบั ขอบเขตที่มีการ เช่ือมโยงเขา้ สู่เสน้ (RANSAC-grouper) เสน้ เหลา่ น้ีจะมกี ารแบ่งเป็นส่ีเหลย่ี ม ซ่ึงการตรวจสอบเพียง ขอบพิกเซลบนตารางการสุ่มตวั อย่างแบบรันไทม์ (Runtime) เพ่ือลดข้นั ตอน อย่างมีนัยสาคญั เพ่อื ใหบ้ รรลุประสิทธิภาพการทางานในช่วงเวลาจริง การทดลองไดร้ ับการดาเนินการผา่ นภาพและ ลาดบั วิดีโอ ผลการวิจยั แสดงให้เห็นว่าการตรวจสอบส่วนหนา้ ของมาร์คเกอร์ (Marker) เป็ นไป อย่างรวดเร็ วและมีประสิ ทธิภาพในกรณี ของการเปลี่ยนแปลงสภาพแสงและการบิ ดเบ้ ียวของแสง เป็ นตน้

28 ตวั จบั สญั ญาณภาพ (Sensor) เป็ นระบบการทางานพ้ืนฐานอีกส่วนหน่ึง เช่น กลอ้ งวิดีโอ กลอ้ งเวบ็ แคม กลอ้ งโทรศพั ทม์ ือถือหรือตวั จบั สญั ญาณอ่นื ๆ เป็นตน้ ซ่ึงมกี ารทางานร่วมกบั มาร์ค เกอร์ (Marker) Hol et al. (2006) ตาแหน่งและการวางแนวของแต่ละตาแหน่งน้นั จะถกู กาหนดโดย การรวบรวมขอ้ มลู จากกลอ้ งและการวดั แรงเฉื่อย (Inertial Measurement Unit: IMU) เซ็นเซอร์ท้งั สองจะรวมอยใู่ นท่ีเดียวกนั (แสดงในภาพที่ 2.13) ภาพที่ 2.13 ตน้ แบบฮาร์ดแวร์ของมาร์ทริส (MaTris) โครงการบรู ณาการกลอ้ งและการวดั แรงเฉ่ือย (Inertial Measurement Unit: IMU)* ไวใ้ นที่เดียวกนั ซ่ึงขอ้ มลู ตอ้ งตรงกบั ฮาร์ดแวร์ ของขอ้ มลู วดิ ีโอและแรงเฉ่ือย. แหล่งที่มา: Hol et al., 2006. *การวดั แรงเฉื่อย (Inertial Measurement Unit: IMU) เป็นพ้ืนฐานเซ็นเซอร์เฉื่อยของระบบ วิศวกรรมอิเล็คโทร (Electro-Mechanical Systems: MEMS) เซ็นเซอร์เฉื่อยประเภทน้ีถูกนามาใช้ เป็นหลกั การใชง้ านในอตุ สาหกรรมยานยนต์ และสินคา้ อปุ โภคบริโภค เมื่อเทียบกนั แลว้ เซ็นเซอร์ เฉื่อยหรือไจโรออปติคอล (MEMS Inertial Sensors or Optical Gyros) ค่อนขา้ งมีเสียงดงั และไม่ แน่นอน สามารถนามาใชง้ านไดร้ วดเร็วในการวดั ไปยงั ตาแหน่งที่กาหนดไวแ้ ละการวางแนว ตาแหน่ง เซ็นเซอร์เฉ่ือย (Inertial Measurement Unit: IMU) มีการต้งั ค่าท่ี 100 เฮิร์ตซ์ เปรียบเทียบ การชดเชยอุณหภูมเิ ร่งความเร็วแบบ 3 มติ ิและมมุ 3 มิติเพอ่ื วดั ความเร็ว ขอ้ มลู สนามแมเ่ หลก็ ต่างๆ นอกจากน้ีเซ็นเซอร์เฉ่ือยยงั ใหส้ ญั ญาณทริกเกอร์ (Trigger) ไปยงั กลอ้ ง ซ่ึงจะช่วยประสานงานกบั ฮาร์ดแวร์ที่แน่นอนระหวา่ งกรณีการสุ่มตวั อยา่ งของเซน็ เซอร์เฉ่ือย และกลอ้ งเซน็ เซอร์เฉ่ือย เช่น งานวิจยั ของ Hol et al. (2006) ศึกษาเร่ือง เซ็นเซอร์ฟิ วช่นั สาหรับเทคโนโลยีความจริงเสริ ม (Sensor Fusion for Augmented Reality) ซ่ึงศึกษาตาแหน่งและการวางแนวของกลอ้ ง ที่จะตอ้ งมี

29 การประมาณค่าท่ีมีความแม่นยาสูงและความผิดพลาดต่า ที่เป็ นปัญหาอยใู่ นปัจจุบนั โดยเสนอ วิธีการแกป้ ัญหาดว้ ยการใชง้ านการวดั จากเซ็นเซอร์เฉื่อยและการแสดงผลภาพจากคอมพิวเตอร์ ซ่ึงการประมาณค่าชนิดน้ีมีความละเอียดและการประมวลผลท่ีรวดเร็ว ผลการวิจัยพบว่า ประสิทธิภาพการทางานของตวั กรองน้ีใชว้ ดั ขอ้ มูลเฉ่ือย ซ่ึงจะข้ึนอยกู่ บั การเคลื่อนไหวกลอ้ งจริง ในรูปแบบต่างๆ ดงั น้ี แบบติดต้งั อย่กู บั ที่ (Pedestal): กลอ้ งจะถกู ติดต้งั อยบู่ นแท่น ซ่ึงโดยปกติจะใชส้ าหรับการ บนั ทึกสตูดิโอทีวี และจะส่งผลใหก้ ารเคลอื่ นไหวไดอ้ ยา่ งราบรื่นมากข้ึน แต่การเคลอ่ื นไหวจะชา้ แบบพกพา (Hand held): มีคนถอื กลอ้ งเดินไปรอบ ๆ หรือแบกกลอ้ งไวบ้ นไหล่ ดงั น้นั การ เคล่ือนไหวยงั ค่อนขา้ งเรียบ แต่การเคล่ือนไหวไดเ้ ร็วข้ึนกวา่ ติดต้งั กลอ้ งอยกู่ บั ที่ แบบรวดเร็ว (Rapid): กล้องจะดาเนินการโดยช่างกล้อง จะวิ่งผ่านฉาก (Scene) การ เคล่อื นไหวในแบบน้ีจะเป็นการเคลอ่ื นไหวอยา่ งรวดเร็ว ต้งั แต่ความเร่งและเปลย่ี นอยา่ งรวดเร็วใน ขณะเดียวกนั ส่ วนแสดงผล (Display) เช่น จอภาพครอบศีรษะ จอภาพคอมพิวเตอร์ จอภาพ โทรศพั ท์มือถือ เป็ นตน้ ในที่น้ีจะกล่าวถึง อุปกรณ์สวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) ถือ เป็ นส่วนแสดงผลจอภาพครอบศีรษะ ซ่ึงนอกจากน้ียงั เป็นการแสดงผลแบบวิดีโอไดอ้ ีกดว้ ย Kato and Billinghurst (1999) อธิบายไวว้ า่ ระบบตน้ แบบจะสนบั สนุนการทางานร่วมกนั ระหวา่ งผใู้ ชง้ าน ที่ใชอ้ ปุ กรณ์สวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) กบั ผใู้ ชง้ านส่วนใหญ่ที่เช่ือมต่อเดสก์ท็อป แบบด้ังเดิมมากกว่า ดงั แสดงในภาพท่ี 2.14 ซ่ึงจาลองสถานการณ์ท่ีอาจเกิดข้ึนในการทางาน ร่วมกนั อาจกล่าวไดว้ า่ ขณะที่ผใู้ ชง้ าน (อาจเป็นผเู้ ช่ียวชาญ) ใชอ้ ุปกรณ์สวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) เพ่ือแสดงผลของระบบ ที่ก็ยงั มีการเช่ือมต่อกบั ระบบของผใู้ ชง้ านข้นั ปฏิบตั ิการ หรือผใู้ ชง้ านทวั่ ไป ที่ยงั คงเป็นการแสดงผลผา่ นการเช่ือต่อเดสกท์ ็อปด้งั เดิมอยนู่ น่ั เอง เช่น งานวิจยั ของ Azuma (1997) เรื่อง A Survey of Augmented Reality ศึกษาเก่ียวกบั การสารวจปัจจยั ต่างๆที่ เก่ียวขอ้ งกบั เทคโนโลยีความจริงเสริม ซ่ึงกล่าวถึง อุปกรณ์สวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ที่เป็ นอุปกรณ์สาคัญท่ีช่วยในการพัฒนาเทคโนโลยี มีวตั ถุประสงค์เพ่ือสารวจด้าน เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ซ่ึงเป็นการแสดงภาพเสมอื นจริง 3 มิติรวมกบั สภาพแวดลอ้ มจริงในแบบเรียลไทม์ (Real Time) โดยสารวจความสามารถในการประยุกตใ์ ชท้ าง การแพทย์ การผลิต การแสดง บนั เทิงและใชง้ านทางทหาร ซ่ึงงานวิจยั น้ีจะอธิบายลกั ษณะของ ระบบเทคโนโลยีความจริง รวมท้งั การอภิปรายรายละเอียดของความสมดุลระหว่างการผสมภาพ แสงและวดิ ีโอ มีวิธีการ จากผลการวจิ ยั พบว่า ขอ้ ผดิ พลาดในการลงทะเบียนขอ้ มลู และการตรวจจบั ของมาร์คเกอร์ (Marker) ถือเป็นสองปัญหาที่ใหญ่ที่สุดในการสร้างหรือการประยกุ ตใ์ ชเ้ ทคโนโลยี

30 ความจริงเสริม ดงั น้ันงานวิจยั น้ีสรุปความพยายามในปัจจุบนั เพ่ือแกไ้ ขปัญหาเหล่าน้ี ทิศทางใน อนาคต และการสารวจคร้ังน้ีเป็นจุดเร่ิมตน้ ของงานวิจยั ท่ีเก่ียวขอ้ งต่อไป Kato and Billinghurst (1999) เร่ื อง Marker Tracking and HMD Calibration for a Video- based Augmented Reality Conferencing System ท่ีเก่ียวขอ้ งกบั มาร์คเกอร์ติดตามและการสอบเทียบ อุปกรณ์สวมศีรษะ สาหรับวดิ ีโอการประชุมทางไกลดว้ ยเทคโนโลยคี วามจริงเสริม มีวตั ถปุ ระสงค์ เพื่อศกึ ษาระบบการประชุมทางไกลดว้ ยเทคโนโลยีความจริงเสริม ที่ใชก้ ารซอ้ นทบั ของภาพเสมอื น จริงระยะไกลท่ีทางานร่วมกนั งานวจิ ยั น้ีเป็นการทดสอบความสามารถในการทางานไดอ้ ยา่ งแม่นยา ของระบบลงทะเบียนขอ้ มูลเสมือนจริงโดยใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีความรวดเร็วและแม่นยา เทคนิคการแสดงผลและการสอบเทียบอปุ กรณ์สวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) และการ นาเสนอวิธีการติดตามมาร์คเกอร์ (Marker) และวิธีการการสอบเทียบอุปกรณ์สวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) ข้ึนอยกู่ บั เคร่ืองติดตาม (Marker Tracking) ภาพที่ 2.14 การกาหนดค่าระบบ (System configuration). แหล่งทม่ี า: Kato and Billinghurst, 1999. ระบบเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) ที่ใชอ้ ุปกรณ์สวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) สามารถแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ตามวธิ ีการแสดงผลดงั น้ี Type A: แสดงผลผ่านวิดีโอ (Video See-through Augmented Reality) ในประเภทน้ี วตั ถุ เสมอื นจะมกี ารซอ้ นทบั บนภาพวดิ ีโอแบบสดๆ หรือแบบเรียลไทม์ (Real Time) ของโลกแห่งความ จริงท่ีถกู จบั ภาพโดยกลอ้ งท่ีติดอยกู่ บั อุปกรณ์สวมศรี ษะ (Head Mounted Display: HMD) ภาพวดิ ีโอ ท่ีเกิดข้ึนจะปรากฏและแสดงกลบั ไปท่ีสายตาของผใู้ ช้ ในกรณีน้ีการมปี ฏิสมั พนั ธก์ บั โลกแห่งความ จริงจะมีความแตกต่างกนั เล็กนอ้ ยเม่ือเทียบกบั ภาพจริง เนื่องจากมุมมองของกลอ้ งท่ีแสดงใน อุปกรณ์สวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) (ดูภาพที่ 2.15) จะแตกต่างออกไปข้ึนอย่กู บั

31 ระดบั สายตาที่โฟกสั ของผใู้ ชแ้ ละภาพท่ีไดจ้ ะไม่เป็ นกราฟิ กสเตอริโอ จากผลการดาเนินงาน ยงั ไดร้ ับผลกระทบอยา่ งมีนยั สาคญั วา่ เป็นการลดอตั ราเฟรมวิดีโอ อยา่ งไรกต็ าม สามารถรับรู้ไดอ้ ย่าง ง่ายดาย เนื่องจากการลงทะเบียนของภาพมีปะสิทธิภาพค่อนขา้ งดี เพียงแต่ตอ้ งใชค้ วามสัมพนั ธ์ ระหว่างหน้าจอหรือการแสดงผลแบบสองมิติ (2D) พิกดั บนภาพและประสานงานแบบสามมิติ (3D)ในโลกแห่งความจริงที่สามารถรับรู้ได้ ภาพที่ 2.15 การสอบเทียบอปุ กรณ์สวมศีรษะ (HMD Calibration). แหล่งทม่ี า: Kato and Billinghurst, 1999. Type B: แสดงผลผา่ นออปติคอล (Optical See-through Augmented Reality) ในประเภท B วตั ถุเสมือนจะแสดงผลโดยตรงผา่ นโลกความเป็ นจริง ในกรณีน้ีผใู้ ชส้ ามารถมองเห็นโลกแห่ง ความจริงไดโ้ ดยตรงในรูปแบบสามมิติเสมือนจริง ภาพที่สร้างข้ึนเพ่ือการทางานร่วมกนั อย่างเป็น ธรรมชาติมากข้ึนอยา่ งไรก็ตาม จาเป็ นตอ้ งมีการกาหนดค่าหรือการลงทะเบียนค่าของภาพที่จะ แสดงผลมากข้ึน ซ่ึงมีความทา้ ทายอยา่ งมาก เนื่องจากตอ้ งใชค้ วามสมั พนั ธร์ ะหว่างกลอ้ งหนา้ จอ ของอุปกรณ์สวมศีรษะ (Head Mounted Display: HMD) และสายตาท่ีดีของผใู้ ชง้ าน ดงั น้ันระบบ ประเภทน้ีจึงตอ้ งใหค้ วามสาคญั อยา่ งมากกบั การลงทะเบียนหรือการกาหนดค่าที่ถกู ตอ้ ง ซอฟต์แวร์ (Software) ในส่วนการประมวลผลเพอื่ สร้างภาพหรือวตั ถุแบบสามมิติ ถือได้ ว่าเป็ นองค์ประกอบที่สาคัญมากในการสร้างภาพเสมือนหรื อวตั ถุสามมิติ โดยมีซอฟแวร์ที่ หลากหลายมากมายที่ถูกพฒั นาข้ึนเพ่ือประยกุ ตใ์ ชใ้ นงานดา้ นต่างๆ เช่น ชุดเคร่ืองมือเออาร์ (AR ToolKit) ที่เรียกได้ว่าเป็ นแหล่งรวมคาส่ังที่ใชส้ ร้างภาพเสมือนหรือภาพสามมิติ, ระบบจีพีเอส (Global Positioning System: GPS) ในระบบปฏิบตั ิการมือถือ เช่น แอปพลิเคชน่ั นาทางที่เรียกว่า Junaio App, ColarMix (ภาพท่ี 2.16) เป็ นแอปพลิเคชน่ั ที่ใหผ้ ใู้ ชส้ ร้างสรรคง์ านศิลปะในแบบของ

32 ตวั เองพร้อมให้ตัวการ์ตูนออกมาโลดแล่นในรูปแบบสามมิติท้งั ภาพและเสียง เป็ นตน้ (นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป.) ภาพที่ 2.16 แอปพลิเคชนั่ สร้างผลงานศลิ ปะท่ีเรียกว่า ColarMix. แหล่งท่มี า: Beyerle, 2013. พ้นื ฐานหลกั ของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) จาเป็นตอ้ งรวบรวม หลกั การของการตรวจจบั การเคล่ือนไหว (Motion Detection) การตรวจจบั การเตน้ หรือการเคาะ (Beat Detection) การจดจาเสียง (Voice Recognize) และการประมวลผลภาพ (Image Processing) โดยนอกจากการตรวจจบั การเคลื่อนไหว (Motion Detect) แลว้ การตอบสนองบางอยา่ งของระบบ ผา่ นสื่อน้นั ตอ้ งมีการตรวจจบั เสียงของผใู้ ชแ้ ละประมวลผลดว้ ยหลกั การตรวจจบั การเตน้ หรือการ เคาะ (Beat Detection) เพ่ือให้เกิดจงั หวะในการสร้างทางเลือกแก่ระบบ เช่น เสียงในการส่งั ใหต้ วั สื่อโตต้ อบ (Interactive Media) ทางาน ท้งั น้ีการสง่ั การดว้ ยเสียงจดั ว่าเป็นเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) และในส่วนของการประมวลผลภาพน้นั เป็ นส่วนเสริมซ่ึงเป็ นส่วนยอ่ ย ของเทคโนโลยีความจริ งเสริ ม (Augmented Reality: AR) เพราะเน้นไปที่การทางานของ ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligent: AI) ในการสื่ออารมณ์กบั ผใู้ ชบ้ ริการผ่านสีและรู ปภาพ (พนิดา ตนั ศริ ิ, 2553) 2.1.5 กระบวนการของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม กระบวนการภายในของเทคโนโลยีความจริงเสริมประกอบดว้ ย 3 กระบวนการ (ภาพท่ี 2.17) ได้แก่ การวิเคราะห์ภาพ (Image Analysis) การคานวณค่าตาแหน่งเชิงสามมิติ (Pose Estimation) กระบวนการสร้างภาพสองมติ ิจากโมเดลสามมติ ิ (3D Rendering) ดงั น้ี

33 ภาพที่ 2.17 แสดงแผนภาพกระบวนการทางานของเทคโนโลยคี วามจริงเสริม. แหล่งทม่ี า: นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป. การวิเคราะห์ภาพ (Image Analysis) เป็ นข้ันตอนการคน้ หามาร์คเกอร์ (Marker) (ภาพที่ 2.18) ไดจ้ ากกลอ้ งแลว้ สืบคน้ จากฐานขอ้ มลู (Marker Database) ท่ีมีการเกบ็ ขอ้ มลู ขนาดและรูปแบบ ของมาร์คเกอร์เพอ่ื นามาวเิ คราะห์รูปแบบของมาร์คเกอร์ วสนั ต์ เกียรติแสงทอง, พรรษพล พรหมมาศ และอนุวตั ร เฉลมิ สกลุ กิจ (2552) ในข้นั ตอนน้ี เป็ นข้ันตอนการคน้ หามาร์คเกอร์จากภาพท่ีได้จากกลอ้ งวิดีโอ โดยก่อนอื่นเราจะตอ้ งทาการดึง ขอ้ มลู ที่จาเป็นของมาร์คเกอร์หน่ึง ๆ ท่ีจะใชน้ ามาสร้างเป็นฐานขอ้ มลู เกบ็ ไวก้ ่อน ซ่ึงขอ้ มลู ท่ีจาเป็น

34 เหล่าน้ีประกอบดว้ ย ขนาดของมาร์คเกอร์และลวดลายของมาร์คเกอร์ เป็นตน้ ซ่ึงโดยทว่ั ไปแลว้ ตาม รูปแบบการใชง้ านของชุดเครื่องมือเออาร์ (ARToolKit) รูปแบบของมาร์คเกอร์ จะตอ้ งเป็ นรูป ส่ีเหล่ียมจตั ุรัสที่มขี อบสีดา พ้นื หลงั ดา้ นในสีขาวและลวดลาย (Pattern) ของมาร์คเกอร์เป็นสีดา ซ่ึง สามารถแสดงดงั ภาพท่ี 2.18 ภาพท่ี 2.18 แสดงลกั ษณะของมาร์คเกอร์ (Marker). แหล่งทม่ี า: Hiroshi, 2011. การคานวณค่าตาแหน่งเชิงสามมิติ (Pose Estimation) ของมาร์คเกอร์เทียบกบั กลอ้ ง (จาก ภาพท่ี 2.18) เป็นข้นั ตอนของการคานวณค่าตาแหน่งเชิงสามมติ ิ (3D Pose) ของมาร์คเกอร์เม่อื เทียบ กบั ภาพจากกลอ้ งวิดีโอ ค่าน้ีจะถูกแสดงในรูปเมตริกซ์ขนาด 4x4 (Tcm) ที่ระบุความสัมพนั ธ์ ระหว่างเฟรมการทางานของกลอ้ ง (Camera Coordinated Frame) และเฟรมการทางานของมาร์ค เกอร์ (Marker Coordinated Frame) ดงั สมการรูปท่ี 2.19 ภาพท่ี 2.19 สมการที่ 1. แหล่งทมี่ า: วสนั ต์ เกียรติแสงทอง, พรรษพล พรหมมาศ และอนุวตั ร เฉลิมสกุลกิจ, 2552.

35 กระบวนการสร้างภาพสองมิติจากโมเดลสามมิติ (3D Rendering) (ภาพที่ 2.20) เป็ นการ เพม่ิ ขอ้ มลู เขา้ ไปในภาพ โดยใชค้ ่าตาแหน่งเชิงสามมิติที่คานวณได้ จนไดภ้ าพกราฟิ กไปซอ้ นทบั รูป จริง ส่วนน้ีเป็นส่วนสุดทา้ ยท่ีจะทาใหก้ ระบวนการของเทคโนโลยคี วามจริงเสริมครบถว้ นสมบูรณ์ ซ่ึงก็คือ การเพิ่มส่วนของความจริงเสริมท่ีเราตอ้ งการเพ่ิมเขา้ ไป ซ่ึงโดยทว่ั ไปแลว้ จะเป็ นกราฟิ ก โมเดลสามมิติ (3D Models) ลงไปในภาพท่ีไดจ้ ากกลอ้ งวีดีโอ ณ ตาแหน่งของมาร์คเกอร์ (Marker) ที่ตรวจพบจากข้นั ตอนการวเิ คราะหภ์ าพ (Image Analysis)โดยใชค้ ่าตาแหน่งเชิง 3 มติ ิที่คานวณได้ จากข้นั ตอนการคานวณค่าตาแหน่งเชิงสามมิติ (Pose Estimation) มากาหนดเป็นตาแหน่งท่ีกราฟิ ก โมเดลสามมิติ ที่ตอ้ งการเพมิ่ ลงไป จากน้นั นาไปซอ้ นทบั กบั ภาพที่ไดจ้ ากกลอ้ งวิดีโอแลว้ แสดงผล ออกทางจอภาพ ดงั ภาพท่ี 2.20 ภาพที่ 2.20 แสดงภาพจากท่ีแผน่ กระบวนการสร้างภาพสองมติ ิจากโมเดลสามมติ ิ. แหล่งท่มี า: วสนั ต์ เกียรติแสงทอง, พรรษพล พรหมมาศ และอนุวตั ร เฉลิมสกลุ กจิ , 2552. 2.1.6 เคร่ืองมอื ท่ีใช้สาหรับการสร้างงานเทคโนโลยคี วามจริงเสริม ในการสร้างงานเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) สามารถสร้างไดห้ ลาย รูปแบบรวมถึงมีเคร่ืองมือในการสร้างมากมาย เช่น เครื่องมือท่ีเรียกว่า ชุดเคร่ืองมือเออาร์ (AR ToolKit) ชุดเคร่ืองมือเออาร์ (AR ToolKit) คือ หอ้ งสมุด (library) หน่ึงที่รวบรวมคาสัง่ ที่จาเป็นต่อ การคานวณการติดตามพิกดั สาหรับเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality) โดยเฉพาะเป็น การผสานภาพเสมือนจริ งบนการแสดงผลของหน้าจอ โดยเป็ นการอาศัยการคานวณหา ความสัมพนั ธ์ของตาแหน่งกลอ้ งกบั ตาแหน่งของส่ีเหลี่ยมมาร์คเกอร์เออาร์ (AR marker) (ดูภาพที่

36 2.21) ตามจริ ง และก็จะแสดงภาพออกมาตามตาแหน่งแกน x แกน y และแกน z (นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป.) ภาพท่ี 2.21 การจดั ตาแหน่งของมาร์คเกอร์เออาร์ (AR marker). แหล่งที่มา: นิพนธ์ บริเวธานนั ท,์ ม.ป.ป. ชุดเคร่ืองมือเออาร์ (AR ToolKit) จะมีฟังก์ชนั่ สาหรับส่วนของการวิเคราะห์ภาพ (Image Analysis) และ ส่วนคานวณตาแหน่งเชิง 3 มิติ (Pose Estimation) ที่ค่อนขา้ งสมบูรณ์ อยา่ งไรก็ตาม เครื่ องมือเออาร์ (AR ToolKit) ยงั มีฟังก์ชั่นท่ีใช้สาหรับการสร้างภาพจากโมเดล 3 มิติ (3D Rendering) ซ่ึงเป็ นกระบวนการทางานหลกั ของเครื่องมือเออาร์ (ARToolkit) ทาการซอ้ นภาพ จาลองลงบนภาพจริง โดยอาศยั ความสามารถของการตรวจจบั ติดตามตาแหน่งภาพและการวางภาพ ที่ไดจ้ ากการคานวณ โดยมีความสมั พนั ธก์ บั ภาพจาลอง (ภาพเสมือน) ท่ีไดแ้ บบตามเวลาจริง เม่ือ กลอ้ งไดท้ ราบถึงตาแหน่งของภาพจาลองที่จะนามาวางซอ้ นแลว้ ก็จะทาการแสดงภาพจาลองโดย อาศยั ลกั ษณะการวางภาพจาลองท่ีตาแหน่งเดียวกนั กบั ตาแหน่งที่ไดร้ หัสภาพมาร์คเกอร์ (Marker) ไวใ้ ห้ตรงกบั ตาแหน่งมากที่สุดโดยมีหลกั การสาคญั 2 หลกั การ คือ การจบั ตาแหน่งการมองภาพ และการมปี ฏิสมั พนั ธก์ บั ภาพจาลอง (ภาพเสมอื น) 2.1.7 การเปรียบเทียบระหว่างการประยุกต์ใช้เทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality: VR) และเทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual Reality หรือ VR) ในช่วงระหว่างปี ค.ศ. 1960-1969 เป็ นจุดเริ่มตน้ ของวิวฒั นาการทางเทคโนโลยที ี่มาจากการพฒั นาและวจิ ยั เทคโนโลยี เพื่อใชใ้ นทาง การทหารและจาลองการบินของประเทศสหรัฐอเมริกา ซ่ึงในปัจจุบนั เทคโนโลยีความจริงเสมอื น ไดม้ ีการพฒั นามาอยา่ งต่อเน่ือง และนอกจากน้ียงั ไดน้ ามาประยุกตใ์ ชก้ บั งานดา้ นต่าง ๆ อาทิ ดา้ น

37 วิทยาศาสตร์ การแพทยด์ า้ นบนั เทิง ดา้ นวิศวกรรม เป็ นตน้ โดยมีการแบ่งประเภทของระบบความ จริงเสมอื นตามพ้นื ฐานวิธีท่ีติดต่อกบั ผใู้ ช้ (วฒั นา, 2551 อา้ งถึงใน พนิดา ตนั ศิริ, 2553) ดงั น้ี 2.1.7.1 เดสก์ทอป วีอาร์ (Desktop VR หรือ Window on World Systems (Wow)) เป็นระบบความจริงเสมือนท่ีใชจ้ อภาพของคอมพิวเตอร์ในการแสดงผล 2.1.7.2 การทาแผนท่ีวดี ิโอ (Video Mapping) เป็นการนาวิดีโอมาเป็นอปุ กรณ์หรือ เครื่องมอื นาเขา้ ขอ้ มลู ของผใู้ ช้ และใชก้ ราฟิ กคอมพวิ เตอร์นาเสนอการแสดงผลในโมเดลแบบสอง มิติหรือสามมติ ิ โดยผใู้ ชจ้ ะเห็นตวั เองและเปลยี่ นแปลงตวั เองจากจอภาพ 2.1.7.3 ระบบอุปกรณ์เสริม (Immersive Systems) เป็ นระบบความจริงเสมือน สาหรับผใู้ ชส้ ่วนบุคคล โดยผใู้ ชน้ าอปุ กรณ์ประเภทจอภาพสวมศีรษะ (Head-Mounted Display หรือ HMD) ไดแ้ ก่ หมวกเหลก็ หรือหนา้ กากมาใชจ้ าลองภาพและการไดย้ นิ 2.1.7.4 การเชื่อมต่อทางไกลเสมือนจริง (Telepresence) เป็ นระบบเสมือนจริงท่ีมี การนาอุปกรณ์ตรวจจบั สญั ญาณระยะไกลท่ีอาจติดต้งั กบั หุ่นยนตเ์ ชื่อมต่อการใชง้ านกบั ผใู้ ช้ 2.1.7.5 ระบบผสมความเป็ นจริง (Augmented / Mixed Reality Systems) เป็ นการ ผสมผสานระหว่าง การเช่ือมต่อทางไกลเสมือนจริง (Telepresence) ระบบความจริงเสริมและ เทคโนโลยภี าพเพอื่ สร้างสิ่งที่เสมอื นจริงใหก้ บั ผใู้ ช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริม (Augmented Reality: AR) เป็นหน่ึงในนวตั กรรมทางเทคโนโลยี ที่มมี าต้งั แต่ปี ค.ศ. 2004 ซ่ึงเป็นประเภทของเทคโนโลยคี วามจริงเสมอื นท่ีมีการนาระบบความจริง เสมือนมาผสมผสานเขา้ กบั เทคโนโลยีภาพ เพื่อสร้างส่ิงที่เสมือนจริงให้กบั ผูใ้ ชง้ าน และจดั เป็ น แขนงหน่ึงของงานวิจยั ดา้ นวทิ ยาการคอมพวิ เตอร์ ว่าดว้ ยการเพิ่มภาพเสมอื นลงไปในภาพที่ถ่ายมา จากกลอ้ งวดิ ีโอ เวบ็ แคม หรือกลอ้ งในโทรศพั ทม์ อื ถอื ดว้ ยเทคนิคทางดา้ นคอมพิวเตอร์กราฟิ กของ โมเดลสามมติ ิท่ีสร้างจากคอมพวิ เตอร์ ในปัจจุบนั เทคโนโลยคี วามจริงเสริมไดถ้ กู นามาประยกุ ตใ์ ช้ กบั ธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นดา้ นการส่ือสาร การบนั เทิง การตลาด อุตสาหกรรม การแพทย์โดยใช้ เทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาผนวกเขา้ กบั เทคโนโลยภี าพผา่ นซอฟต์แวร์และอปุ กรณ์เช่ือมต่อต่างๆ รวมถึงการแสดงผลผ่านหนา้ จอคอมพิวเตอร์หรือบนหนา้ จอโทรศพั ทม์ ือถือ (สมาร์ทโฟน) ทาให้ ผใู้ ชง้ านสามารถนาเทคโนโลยคี วามจริงเสริมมาใชก้ บั การทางานแบบออนไลนท์ ี่สามารถโตต้ อบ ไดท้ นั ทีระหว่างผใู้ ชก้ บั อุปกรณ์เชื่อมต่อแบบเสมือนจริงของโมเดลแบบสามมติ ิ ที่มีมุมมองมากถึง 360 องศา ซ่ึงผใู้ ชไ้ มจ่ าเป็นตอ้ งไปสถานท่ีจริง ความแตกต่างระหว่าง เทคโนโลยคี วามจริงเสมอื น (Virtual Reality: VR) และเทคโนโลยี ความจริงเสริม (Augmented Reality: AR) จากความหมายเทคโนโลยีความจริงเสมือน (Virtual