Да! 50 тайни от науката за убеждаването

Да! • SO тайна от науката за убеждаването 139 ве, той ту предпочиташе „Нова Кола\" пред оригиналната, ту не успяваше да различи двата вкуса. Забележете, че това, което господин Мълинс харесваше повече, не бе толкова ценно за него, колкото това, което той смяташе, че губи. След малко ще се върнем към тази идея. Междувременно обаче си струва да отбележим, че след като отстъпиха пред изискванията на клиентите си и върнаха оригиналната кола по рафтовете на магазините, служителите на компанията бяха като ужилени и до известна степен зашеметени от това, което ги бе сполетяло. Както се изрази Доналд Кьоу, тогавашния президент на компанията „Кока- Кола“, за непримиримата лоялност към оригинала: „Това е една прекрасна американска мистерия, една красива американска енигма. И тя изобщо не може да се измери, така както не може да се изхмери любовта, гордостта и патриотизмът“. Ние не сме съгласни с това. Най-напред, това не е никаква мистерия, ако човек разбира психологическите принципи на дефицитността, и особено как те се свързват с чувствителността на хората спрямо загубата на нещо, което те вече имат. Това се отнася още повече за случая с един продукт, който до такава степен е обвързан с историята и традициите на хората, до каквато „Кока-Кола“ винаги е била в представите на цял свят. Второ, тази естествена склонност на част от любителите на „Кока-Кола“ е нещо, което не само може да се измери, но е и нещо, което според нас компанията „Кока-Кола“ несъмнено вече е била измерила - в техните собствени маркетингови проучвания. Резултатите са били под носа им, когато те са взели своето безславно решение за промяна, но те не са комбинирали своите данни с разбирането на факторите за социално влияние. Служителите на компанията „Кока-Кола\" не се стискат, когато става дума за маркетингово проучване; те с радост харчат милиони долари, за да са сигурни, че са анализирали пазара правилно за някой нов продукт. Преди да вземат решението си да преминат към „Нова Кола“, от 1981 до 1984 г. те най-внимателно са тествали както новата, така и старата формула върху почти 200 000 души в 25 града. Това, което открили в своите вкусови тестове, повечето от които били проведени на сляпо, било ясно предпочитание (55 % спрямо 45 %) за новата кола, а не за старата. Някои от тестовете, обаче не били проведени с

140 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини немаркирани мостри. В тях на участниците се казало предварително коя е старата и коя новата кола. При тези условия предпочитанието към новата кола се увеличило с още 6 %. Как всичко това се връзва с факта, че когато компанията най- накрая изкарала новата „Кола“ на пазара, хората изразили едно ясно предпочитание към старата? Единственият начин, по който могат да се обяснят нещата, е като приложим принципа на дефицитността към тази загадка: по време на вкусовите тестове за хората не била достъпна на пазара именно новата „Кола“, така че, когато знаели коя мостра коя е, показали особено силно предпочитание към това, което иначе не биха могли да имат. Но по-късно, когато компанията заместила традиционната рецепта с нова, тогава вече старата „Кола“ била напитката, с която хората не могли да се сдобият, именно тя им станала любима. И така, тъкмо в проучванията на компанията фигурирали 6 % в повече за предпочитанието на новата „Кола“, когато разглеждали разликите между резултатите от теста със скрити и с показани етикети. Проблемът е, че служителите просто не могли да изтълкуват тези резултати правилно. Те вероятно си казали: „Ами, хубаво, това означава, че когато хората знаят, че получават нещо ново, тяхното желание за него ще се засили още повече“. Но всъщност това, което означавали 6-те процента в повече, било, че когато хората знаят какво е онова, което не могат да имат, тогава тяхното желание за него се засилва. Премахването на оригиналната „Кола\" от пазара се отразило още по-силно, отколкото простата недостъпност на един продукт, защото любителите на „Кока-Кола“ всъщност губели нещо, с което били свикнали да разполагат най-редовно. А склонността да сме по-чувствителни към вероятните загуби, отколкото към вероятните печалби, е едно от най-добре подкрепените открития в социологията. Изследователите бихе- виористи Даниъл Канеман и Еймъс Тверски били първите, които подложили на проверка и документирали понятието „нетърпимост към загубата“. То може да обясни до голяма степен човешкото поведение в области, като финансите, вземането на решения, преговорите и убеждаването. Например едно от последствията на нетърпимостта към загубата е, че тя често мотивира неопитни инвеститори да продадат преждевременно акции, които са покачили стойността

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 14 1си, защото не желаят да загубят това, което вече са спечелили. По подобен начин желанието да се избегне всяка потенциална загуба мотивира тези инвеститори и да задържат акциите, които са загубили стойността си от датата на покупката им. Тъй като да продадат съответните акции в този момент би означавало формално и безвъзвратно да понесат загуба на инвестициите, много от тези инвеститори не желаят да правят това - едно реше- ние, което често пъти води след себе си по-голяма загуба от по- нататъшно спадане на цената на тези акции. Нетърпимостта към загубата е важна също така от гледна точка на маркетинга. По принцип хората, заети в маркетинга и рекламата, се съсредоточават върху изтъкването на предимствата на техния продукт пред потенциалните клиенти. В опитите си да направят това те често пъти рамкират своето съобщение по начин, който показва на потенциалните клиенти какво могат да спечелят от продукта. В подобни случаи обаче те могат да пропуснат възможността да представят своето съобщение по един много по-убедителен начин, като се съсредоточават върху това, което публиката би могла да изгуби. Вместо да използват фрази от рода на: „Възползвайте се от тази възможност да опитате нашия нов продукт с 20 % отстъпка\", те може да пожънат по- голям успех с фрази като: „Не пропускайте възможността да опитате нашия нов продукт с 20 % отстъпка“. Във втория пример биха изтъкнали пред аудиторията, че поради дефицитността на съответната покупка (която например е само за определено време) те могат да пропуснат възможността да си купят продукта с отстъпката, която се прави само в момента. По подобен начин, ако се надявате да убедите колегите си да работят заедно с вас върху определен проект, важно е да им изтъкнете не само това, което могат да спечелят по отношение на възможността и опита, но също и онова, което биха могли да изгубят с оглед на тези фактори. Всъщност изследванията, проведени от социолож- ката Марджъри Шели, показват, че потенциалните загуби се отразяват по много по-драстичен начин при вземането на решения от мениджърите, отколкото същите последици, представени като печалба. Например да речем, че вие предлагате идея, която, ако се реализира, има потенциала да донесе спестявания от 100 000 лири на година за вашия отдел. Вместо да представите тази идея под формата на спестявания,

142 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини можете да се окажете по-убедителни, ако рамкирате инициативата под формата на загуба на същата сума, в случай че вашата идея не се приеме. Понятието за загуба е изключително мощно и по отношение на съобщенията, които ние получаваме. Когато се представили за служители от местната електроснабдителна компания, изследователи от Калифорнийския университет установили, че една група собственици на жилища били с около 300 % по- склонни да се придържат към препоръчаните мерки за спестяване на електроенергия в домовете си, като чули, че биха продължили да губят средно по 50 цента на ден, отколкото притежателите на жилища, на които казали, че биха могли да спестят 50 цента на ден. Забележете, че при този пример в съобщението няма ико- номическа разлика. По отношение на икономията 50-те цента си остават на същата стойност, но психологически погледнато, съобщението, което рамкира загуба, успяло да постигне трикратно увеличение в убеждаването. Жизненоважно с да помните, че чрез тази стратегия върху вас могат да упражнят и неправомерно влияние. Например ако някой непочтен преговарящ - или дори продавач на коли - чака до мига точно преди да ви се стори, че вече сте стигнали до крайното споразумение и изведнъж започне да ви притиска с някакво противно настояване, или да изисква от вас или да купите на мига, или направо да се откажете от всичко, знаейки много добре, че няма да ви се иска да си тръгнете току-така; в крайна сметка, да си тръгнете би означавало доста изгубено време, усилия и пропуснати възможности (познати също като „цената на безвъзвратно потъналото“). Ако смятате, че някой продавач, с когото преговаряте, манипулира нетърпимостта ви към загуба по този начин, с увереност трябва да му покажете, че той е този, който най-силно ще почувства загубата.

Да! • SO тайна от науката за убеждаването 143 38 Коя е единствената дума, която ще подсили опитите ви 3а убеждаване? Отиваме да видим вълшебника, вълшебника чуден от Оз... Защото защото защото защото защото! Защото той върши безброй чудеса. Заснет но детската книга на А. Франк Баум през 1939 г., филмът „Вълшебникът от Оз“ си остава по традиция любим на много семейства. Повечето от нас добре си спомнят перипетиите на Дороти и нейните приятели Плашилото, Тенекиеният дървар и Лъва по време на тяхното



14-1 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини изпълнено с опасности пътешествие по Пътя на жълтите плочки. Ясно е, че Вълшебникът от Оз е успял да ги убеди, че си струва да го видят. Но какво можем да научим от песента, която пеят четиримата пътешественици по своя път, за това как по-успешно да убедим другите да следват пътя, който ние сме отворили пред тях? Нека се замислим за реденето на опашка. Независимо дали сте в банка, супермаркет или увеселителен парк, вероятно реденето на опашка се разминава с представите ви за приятно прекарване на времето. Като вземем предвид почти универсалната мотивация на всеки от нас да стигне края на опашката колкото може по-бързо, при какви обстоятелства бихте се решили да пуснете някой друг да мине пред вас? Основната идея на тази книга е, че малките промени в начина, по който се отправя дадена молба, могат често да доведат до удивително големи резултати. Но възможно ли е само една- единствена дума от страна на молещия драстично да увеличи вероятността вие да отговорите: „Да, минете напред“? Да - и това е думата защото. Учената бихевиорист Елън Лангър и нейните колеги решили да изпробват убедителната сила на тази дума. В едно проучване Лангър накарала един непознат да се приближи до хора, чакащи на опашка, за да направят своите фотокопия, и просто да попита: „Извинете, имам пет страници. Може ли да използвам ксерокса?\". Изправени пред тази директна молба да го пуснат да пререди опашката, 60 % от хората се съгласили да го направят. Но когато непознатият добавил и причина към молбата си („Може ли да използвам ксерокса, защото ужасно много бързам?\"), почти всички (94 %) се съгласили. Този вид покачване на процентите може и да не ни се стори чак толкова изненадващо. В крайна сметка предоставянето на някаква сериозна причина за молбата ви оправдава да помолите да прередите останалите. Но ето къде изследването става истински интересно: Лангър тествала още един вариант на молбата. Този път, непознатият също използвал думата защото, но последвана от



Да!« SO тайни от науката за убеждаването 145 една напълно лишена от смисъл причина. А именно той казал: „Може ли да използвам ксерокса, защото трябва да направя някои фотокопия?\" Защото трябвало да направи фотокопия? Естествено, че иска да използвате копирната машина, за да направи фотокопия - няма да тръгнете да си остри с нея молива, я? Независимо от тавтологичната безмисленост на т.нар. „причина\", която предоставил непознатият, молбата му предизвикала почти същото високо ниво на съгласие, както и тогава, когато причината била напълно оправдана (93 %). Изследването с ксерокса демонстрира уникалното мо- тивационно влияние на думата защото. Думата черпи своята убедителна сила от постоянно заздравяваната през целия ни живот асоциация между защото и рационалните обяснения, които обикновено следват тази дума (напр. „...защото това ще ми помогне да получа повишение\", „...защото няма да ми стигне времето\", „...защото английският национален отбор има едни от най-добрите нападатели в света“) Разбира се, както и повечето неща, силата на защото си има своите граници. В изследването с ксерокса съгласието било еднакво високо, независимо колко глупаво било обяснението, което следвало след защото. Но в тези случаи молбата била незначителна - молещият поискал да направи само пет копия. За да види какво би станало при една по-го- ляма молба, Лангър въвела друг набор от експериментални условия. Молителят казал на групата участници, че трябва да направи двадесет копия. Всеки, който някога е използвал копирна машина, знае, че вероятността машината да засече, изглежда, нараства прогресивно с всяка нова страница. С други думи, отговорът, който биха дали участниците на тази по-голяма молба, можел да окаже много по-значително влияние върху тях, отколкото отговорът им на молба, в която става дума за по-малко страници. Този път, когато непознатата просто отправила молбата си, без да използва думата защото, само 24 % се съгласили. А какво станало с тези, които посочили някаква тъпа причина - например казали: „...защото трябва да направя няколко фотокопия?\". Това изобщо не повишило нивото на съгласие. Но когато по-голямата молба била отправена с посочване на някаква сериозна причина („...защото бързам\"), нивото на съгласие се удвоило. Взети заедно, резултатите от това изследване показват, че когато се

146 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн залага на дребно, хората са по-склонни да не се задълбочават много- много при решенията си как да се държат. От друга страна, когато се залага на едро, хората наистина си правят труда да вникнат в причините, които посочва молителя, когато решават как да отговорят. Тези открития служат като едно напомняне за това, че винаги трябва да придружавате молбата си с някакво сериозно рационално обяснение дори и когато смятате, че причините могат да са пределно ясни. Например, когато уговаряте среща с клиент или молите колега да ви сътрудничи в нов проект, на всяка цена подплатете молбата си с причини. Това може да ви звучи очевидно, но твърде често ние погрешно приемаме, че другите хора разбират причините, които се крият зад нашите молби. Тази стратегия може да ви донесе дивиденти и вкъщи. Вместо да изисквате от децата си „веднага да дойдат на масата\" или „незабавно да отиват в леглото\", една по- ефикасна стратегия би била да предоставите причина за това защо ги молите да предприемат тези действия - и то не само „защото така казах!\" Важно е да се отбележи, че думата защото действа и в двете посоки. Трябва и вие да се опитате да накарате другите да ви кажат защото. Например представете си, че работите във фирма за електронна техника. Вашите дългогодишни клиенти може и да са свикнали да работят с вашата фирма, но с всяка изминала година причините за това, да се придържат към вас, може да стават все по-малко очевидни, или, още по-зле, напълно да се забравят. Вследствие на това вашият бизнес може да стане уязвим за конкурентите. Един ефикасен начин да заздравите бизнес- връзките си и доверието на клиентите във вашата компания, е да нака

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 14 7рате тези, които вземат решенията във фирмата на вашите клиенти, да изтъкнат причини за това защо използват вашите услуги. Това може да се постигне с анкети за обратна връзка, в които клиентите трябва да опишат защо им харесва да бъдат в бизнес отношения с вашата компания. Изследванията на Грегъри Мейо и негови колеги показват, че тази процедура ще заздрави обвързаността на вашите клиенти с фирмата ви, като им припомни, че дълготрайното ви взаимоотношение е рационално, а не е просто по навик. С други думи, накарайте хората да ви кажат защото и също като Дороти и нейните спътници, те ще започнат да ви пеят хвалебствия. 39 Кога разпитването 3а всички причини може да се окаже грешка? „Първо: не вреди“. Макар че Хипократовата клетва важи най-напред и предимно за задълженията на медицинските работници към техните пациенти, тя със сигурност може да се приложи и към задълженията на рекламистите спрямо продуктите, които се опитват да продадат. Най-малкото, не трябва да нанасят вреда на продажбите на стоките или услугите, които се опитват да продадат. Но как може един добронамерен рекламен агент да накара потребителите всъщност да се обърнат към някой от неговите конкуренти? Припомнете си факта от предишната глава, че като карате хората да изтъкват причини за това защо се изказват в полза на определена позиция, това може да се превърне във високоефективна стратегия за заздравяването на тяхната вяра в тази позиция. Ако приложим това мислене към рекламата, изглежда разумно да окуражим потребителите да мислят за колкото се може повече причини да изберат нашите стоки и услуги. Скорошните изследвания обаче показват, че при

148 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини определени обстоятелства тази стратегия може всъщност да има обратен ефект. Представете си, че искате да си купите нов престижен автомобил и сте свели избора си до беемве или мерцедес. Отваряте едно списание и виждате реклама за беемве, в която пише следното: „Беемве или мерцедес? Има много причини, за да изберете беемве. Можете ли да изброите десет?“. В едно изследване, проведено от Михаела Венке и нейните колеги, на група студенти по бизнес била показана тази реклама редом с няколко други. На друга група бизнес студенти в същия университет била показана малко по-различна реклама - такава, на която пишело: „Беемве или мерцедес? Има много причини да изберете беемве. Можете ли да посочите една от тях?“ (курсивът е на авторите). След това участниците били разпитани за мненнието им за беемве и мерцедес, в това число и за интереса им един ден да си купят кола от една от тези марки. Резултатите били ясни: рекламата, която молела читателите да изброят десет причини за избора на беемве довела до по-ниска оценка на беемве и до по- висока оценка на мерцедес, отколкото рекламата, която молела читателите да изтъкнат само една причина за избора на беемве. Къде трябва да търсим отговорността за този обратен ефект? Изследователите поясняват, че участниците в проучването базират своите преценки за беемве на това доколко им било лесно да намерят причини в подкрепа на тази марка. Когато били помолени да посочат само една причина, участниците сметнали, че това е сравнително лесно. Но когато били изправени пред предизвикателството да изброят десет причини, задачата се оказала трудна. Затова, вместо да използват броя на причините, които изтъквали като най-добър показател за тяхната преценка, участниците по-скоро базирали преценката си на това доколко лесен или труден бил процесът на намирането на причини. По- общо погледнато, психолозите определят леснотата или трудността на някакво преживяване като „гладкост\" на това преживяване, една концепция, към която отново ще се върнем. Данните от това изследване показват, че преди да помолите своята аудитория да открие множество причини в подкрепа на вашата позиция, важно е да обмислите колко лесно ще им бъде на направят това. Ако задачата изглежда сравнително трудна,

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 149 помолете ги вместо това да изброят само няколко причини. Откритията предлагат също така и една малко иронична стратегия: можете потенциално да дръпнете напред, като помолите аудиторията си да изтъкне редица причини в полза на предложенията на вашите конкуренти. Колкото по-трудно им е да предоставят този огромен брой рационални причини, толкова по-добри ще изглеждат вашите стоки, услуги или инициативи в сравнение с техните. Други изследвания показват, че върху потребителските решения ще повлияе също така и това дали за потребителите е по- лесно, или по-трудно просто да си представят как използват продукта. Изследванията, проведени от социоложката Петя Петрова, са демонстрирали, че поощряването на потребителите да си представят изпитването на удоволствието от някакъв ресторант или курорт за почивка още повече увеличава желанието да посетят тези места, ако е лесно да си представят как го правят. В този ред на мисли не е зле да пресметнете до каква степен вашия продукт, или по-общо погледнато вашата молба за поведението, което искате да предприемат онези, към които я отправяте, кара потребителите да извършват действия, които са им нови или чужди. Например може би желаете да убедите една потребителска група да закупи чисто нов продукт, изкаран на пазара от вашата фирма. Ако този продукт притежава сложни технически характеристики, с които групата има малко или почти никакъв опит и които все още не са били напълно обяснени, може да се окаже трудно за вашите бъдещи клиенти да си представят как в действителност ще използват този продукт, което ще намали вероятността те да го изберат. Една друга област, в която тези открития са особено важни, е рекламната индустрия. Често пъти на художествените директори се дава пълна свобода да създават образи, които хващат окото и се набиват в паметта, но в този процес те могат да създадат картини, които са абстрактни, отдавайки малко внимание на това как влияят тези представи върху способността на целевата група да визуализира себе си в ролята на използващ този продукт. Това изследване показва, че конкретните представи вероятно са по-ефективни от абстрактните. В добавка процесът по вземане на решения в тези случаи може да бъде подобрен при

150 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини едно по-голямо сътрудничество с копирайтърите, като най- напред рекламите се подложат на тест, и целеви групи, които специално се насочат към разбирането на това доколко лесно или трудно е за съответната аудитория да си представи себе си в дадените ситуации. 40 Как може простотата на едно име да го направи по-стойностно? Твърди се, че, когато веднъж задали на Дж. П. Морган сложния въпрос какво ще се случи с борсата, той дал един простичък отговор: „Ще е променлива\" Но как е възможно силата на простотата - и по-специално в назоването на вашия продукт, проект или дори фирма - да ви помогне да увеличите вашето влияние? Според социолозите Адам Алтър и Даниъл Опънхай- мър хората са склонни да харесват повече думи и имена, които лесно се произнасят - думи или имена, които имат висока степен на гладкост (или плавност), - отколкото такива, които са трудни за произнасяне. Те твърдят, че хората са по-позитивно настроени към имена на фирми и символи на акции, които са лесни за четене и произнасяне, отколкото към тези с по-трудни имена. Едно от последствията от тази психологическа тенденция е, че колкото по-лесно за четене или за произнасяне е дадено фирмено име или символ на акция, толкова по-стойностно трябва да изглеждат те, което води до повишаване на цените на борсата. За да тестват тази хипотеза в едно контролирано проучване, те създали имена на измислени акции, които били гладки за произнасяне, и такива, които не били. Те казали на участниците, че става дума за реални компании, и ги помолили да преценят какво ще е бъдещото представяне на всяка от акциите. Резултатът бил ясен: участниците не само предвидили, че по-лесно

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 151 произносимите акции (напр. „Слингерман“, „Вандър\", „Танли\") ще се представят по-добре от другите (напр. „Загстър\", „Фрурио\", „Ксаджид- бан\"), но предсказали също така, че първите ще покачат стойността си, докато вторите ще паднат. За да разберат дали това се случва и в реалния свят, Алтър и Опънхаймър избрали наслуки 89 компании, чийто акции се търгували на Нюйоркската фондова борса и били излезли на борсата в годините между 1990 и 2004. След това те разгледали взаимоотношението между гладкостта на борсовото име и успеха на акциите за един ден, за една седмица, за шест месеца и за една година след първичното публично предлагане. Учените установили, че ако човек е инвестирал 1000 долара в десетте компании с най-гладко произносими имена в списъка, инвестициите биха били по-успешни от онези в групата на десетте компании с най- трудно произносимите имена за всеки от обозначените времеви периоди, в това число и с разлика от 333 долара само една година след първичното публично предлагане. Нещо повече, в едно отделно проучване авторите отделили над 750 компании от списъка на Нюйоркската фондова борса или на Американската фондова борса по признака на това дали техния борсов символ е гладко произносим (напр. KAR) или непроизносим (напр. RDO), и стигнали до сходни резултати. И така, дали ние ви препоръчваме да се впуснете да разпродавате дяловете си от „Мкситцлпк холдинг“, заменяйки ги с акции на „Яху“, да уволните финансовия си съветник или да направите гаражна разпродажба, за да се отървете от ненужните неща? Съвсем не. Ние обаче ви съветваме да не подценявате силата на простотата, дори и в името, което давате на своята компания, на своя продукт или инициатива. Често пъти хората са толкова фиксирани върху привидно по-влиятелните аспекти на своите проекти, че недоглеждат най-първата информация, която ще бъде съобщена на тяхната аудитория - името. Дори и всичко останало да е еднакво, колкото по-лесно за четене и произнасяне е вашето име, толкова по-вероятно е клиентите, потенциалните акционери или други хора, отговарящи за вземането на решения да погледнат позитивно на него. В подобна на тази насока изследователите са установили, че убедителността на една ръкописна бележка се влияе от качеството на почерка: колкото по-лош е почеркът, толкова по-

152 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини малко убедително ще бъде съответното послание. Случаят е същият, както при процесите, описани в предишните две глави, понеже читателите погрешно биха интерпретирали чувството на затруднение, което изпитват, когато четат съобщението с лош почерк, като едно чувс тво на затруднение в това да повярват в съдържанието на съобщението. Поне на пръв поглед изглежда съществува едно лесно и приемливо решение за тези от нас, пред които са поставени предизвикателствата на калиграфията: не можем ли просто да напечатаме нашите убеждаващи послания? Да, но дори и този съвет се приема с възражение: изследванията са демонстрирали, че вашите аргументи вероятно ще бъдат сметнати за далеч по-убедителни, ако са напечатани в шрифт, който се чете лесно. Откритията от всички тези изследвания имат също така по- общи последици за това как хората избират да общуват помежду си. Да вземем например факта, че често пъти поднасящите съобщението се опитват да покажат своята ерудиция посредством високопарно, многосрично, бомбастично многословие; с други думи, те се опитват да изглеждат интелигентни, като използват ненужно дълги думи или свръхсложен технически жаргон*. Да разгледаме например следното съобщение, изпратено от един мениджър до неговия екип, което беше поместено в „Ню Йорк Поуст“ през октомври 2006 г.: „Ние ръководим нашите активи и установяваме стратегически алианси за създаването на един център за ясни познания - такъв, в който структурата на бизнеса се управлява от клиентите, използвайки водещите в пазара технологии за максимизиране на нашата човешка система“. Моля? Това очевидно означава: „Ние сме консултанти“. Най- съвременните изследвания показват, че употребата на един свръхкомплициран език като този може да предизвика тъкмо обратния, вместо желания ефект: тъй като аудиторията се затруднява да интерпретира този език, съобщението се смята за по-неубедително, а авторът се възприема като по-малко интелигентен. За съжаление, този вид съобщения са твърде чести в ежедневието ни, било то в бизнес комуникацията, в здра-

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 15 3 ’ Нещо, което ние, разбира се. никога не бихме направили. - Б. а. веопазването или в студентските есета. Например при гласуване, проведено в Университета Станфорд, 86,4 % от анкетираните студенти признали, че са използвали сложен език в своите академични писмени работи, за да се опитат да изглеждат по- умни. По-обезпокоително е обаче откритието на една консултантска фирма във Великобритания. То показва, че 56 % от служителите смятали, че техните мениджъри и началници не общуват ясно с тях и често използват неразбираем език, който обърква самите съобщения. Един от начините за предотвратяване на тези проблеми е да споделите тези съобщения и да получите обратна връзка от вашите колеги, които не са пряко свързани със съответния проект, преди да изпратите съобщенията до техните реални получатели. 41 Как добрата стара рима по-голямо влияние има? „ОТ нивите на Мичиган - направо във вашия тиган“. Коя компания прави това изказване и за какво се отнася то? Това е мотото, използвано от корпорацията „Хайнц“ за рекламиране на техния печен боб. Основана през 1869 г. от Хенри Джон Хайнц в Шарпсбърг, Пенсилвания, компанията започнала своята дейност с една конска каруца като снабдител на подправки за местните бакалии, като първо доставя хрян, после туршии и накрая доматен кетчуп. През 1896 г. Хайнц забелязал една реклама за „21 модела обувки“ Той решил, че неговите собствени продукти не се класифицират по стилове, а по разнообразие, и макар че разполагал с повече от шейсет вида храни, произвеждани в този момент, приел мотото „ 57 вида“, защото харесвал числата 5 и 7. Така се сложило началото на нова рекламна кампания. Мотото на

154 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини Хайнц „57 вида“ се използва и до днес, заедно с редица други забележителни реклами на Хайнц, в това число и римуваната реклама за печения боб. Представена през 1960 г., една типична британска версия на тази телевизионна реклама показва как една майка приготвя вечеря за двете си деца, които неочаквано се прибират вкъщи с група гладни приятелчета, с молба от рода на: „Мамо, може ли Сали и Робин, и Джефри, и Деби да останат у нас за вечеря?“ След кратък отчаян поглед гостоприемната майка се отправя към шкафа, откъдето взема още няколко консерви печен боб „Хайнц“. Тогава започва речитативното стихче: „Милион домакини всеки ден грабват консерва боб и си казват: Боб значи „Хайнц\". Влиянието на тези реклами се смятало за толкова голямо, че корпорацията „Хайнц“ продължила да ги върти в продължение на три десетилетия. Всъщност по времето, когато рекламата била показана във Великобритания, значителен брой хора, ако ги спрели случайно на улицата и ги помолели да довършат изречението: „Милион домакини всеки ден грабват консерва боб и си казват...“, без колебание отговаряли: „Боб значи „Хайнц“. Това, което е особено интересно за една от по-известните реклами на Хайнц е, че тя не се заема да информира потребителя за каквито и да било специфични качества или предимства на продукта. Тя просто слага името на продукта в някакво римувано стихче. От потенциала на всичките възможни рекламни стратегии защо Хайнц решава да създаде именно едно римувано послание? Отчасти това би могло да се дължи на факта, че рекламите, които се римуват, се харесват повече, запомнят се и по-лесно се повтарят от другите. Но възможно ли е римуваните твърдения да се схващат като по-точни и по-достоверни? Забелязвайки способността за разпространение на ри- муваните пословици от рода на „Които си приличат, те се и обичат“ социолозите Матю Макглон и Джесика Тофиг- бакш се заели да изследват дали римуваните твърдения се схващат като по-верни от тези, които не се римуват. Като част от изследването си те взели известен брой римувани пословици, които не били предварително известни на участниците и създали паралелни на тях, но неримувани версии. Например взели сравнително неясната пословица „С мярка и внимание ще си спечелиш състояние“ и я променили на: „С мярка и внимание ще станеш

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 15 5богат\". Или като друг пример взели пословицата: „Това, което трезвостта прикрива, алкохолът го разкрива\" и я превърнали в: „Алкохолът сваля маската на това, което прикрива трезвостта\". След това участниците прочели някои от тези пословици и дали оценка до какво степен всяка от тях отразява начина, по който действат законите в този свят. Изследователите установили, че макар и всички участници твърдо да вярвали, че римата по никакъв начин не е индикатор за точност, те независимо от това възприели римуваните твърдения като по- точни, отколкото неримуваните. Изследователите обяснили, че римуваните фрази се характеризират с по-голяма плавност на възприемане, тоест мислено те се усвояват по-лесно, отколкото неримуваните фрази. Тъй като хората имат склонността да основават преценките си за точност поне отчасти върху възприеманата плавност на постъпващата информация, римуваните твърдения се смятат за по-точни. Тези открития имат множество приложения във всеки- дневието. От една страна, те навеждат на мисълта, че когато специалистите по маркетинг мислят какви лозунги, мота и запазени марки и речитативи да включат в действие, най-добре е да вземат под внимание, че римите трябва да увеличат не само възможността тяхното съобщение да се харесва повече, но и възприемането му като истинно. Може би поради това, когато запитаме какво би казала една компания за своя продукт, когато за него няма нищо ново, което да се каже, един врял и кипял рекламен агент ще ви отговори: „Ами ако нямате какво ново да кажете за своя продукт, предполагам, че поне винаги можете да попеете за него“. Второ, добре е родителите да използват някоя рима в своя полза, когато се изправят пред обичайното и изнервящо предизвикателство - да накарат децата да си легнат да спят. След като с удоволствие сте прекарали известно време в четене на стихчета с тях, може би, ако ги накарате да се присъединят в рецитирането на: „Сега сме уморени, да спим е вече време!“ това ще подейства много по-убеди- телно. И накрая, силата на римата може да се види дори и в един съдебен процес. Всъщност авторите на това изследване сочат една рима с печална слава, която изглежда толкова тежка, че като

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 156 нищо може да наклони везната на справедливостта. По време на процеса за убийството, извършено от О. Дж. Симпсън, Джони Кокран, адвокатът на Симпсън, каза на журито: „Ако нещата не пасват, че е невинен е ясно!“ Имайки предвид неуловимото влияние на римата, авторите на това проучване с право могат да повдигнат въпроса какво влияние би оказала репликата на Кокран върху присъдата, ако вместо това, тя гласеше: „Ако нещата не пасват, трябва да го оневините!\"

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 15 7 42 Какво можем да научим 3а убеждаването от тренировката по бейзбол? Спортът може да се окаже добра тренировъчна площадка за тези от нас, които искат да станат по-убедителни. В играта на бейзбол например сравнително често можем да видим играчите да поставят тежък пръстен около бати- те си, преди да започнат да се упражняват как да замахват за удара. Според играчите, като постоянно размахват тази по-тежка бата, те чувстват колко по-лека е нормалната бата в сравнение с нея. Принципът, който лежи в основата на този ефект, е познат в социологията като контрастивно възприятие. Просто казано, характеристиките на предметите не се възприемат в някакъв вакуум, а в сравнение с други характеристики. Например ако в гимнастическия салон ви накарат да вдигнете щанга от 10 килограма, тя ще ви се стори по-лека, ако първо сте вдигнали 20- килограмовата, но ще изглежда по-тежка, ако преди това сте вдигнали 5 килограма. В тежестта от 10 килограма нищо не се е променило - освен вашето възприятие. Психилогическият процес не се ограничава само до тежести; той важи за почти всеки вид преценки, които можете да направите. Във всеки случай, принципът е същия: това, което изпитвате най-напред, определя възприятието ви към следващото нещо, което ще изпитате. Социалните психолози Закари Тормала и Ричард Пети наскоро прилагат тези принципи, за да покажат как контрастните ефекти могат да повлияят на убеждаването. По- конкретно, те разглеждат по какъв начин количеството информация, която хората мислят, че имат за определено нещо, може да се повлияе от количеството, което научават за нещо друго. Тези изследователи молят хората да прочетат едно убедително съобщение за измислен универсален магазин, наречен „Браунс“ (целевото съобщение), но само след като са прочели убедително съобщение за друг универсален магазин, наречен „Смитс“ (първоначалното съобщение). Целевото съобщение е еднакво за всички участници в експеримента - то описва три от отделите на „Браунс“. Изследователите обаче

158 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини променят количеството на информацията, която съдържа първоначалното съобщение за „Смитс“, от сравнително малък обем (един отдел) до огромен обем (шест отдела). Те установяват, че когато първоначалното съобщение съдържа повече информация, целевото съобщение се схваща като по-малко убедително и води до по-неблагоприятно отношение към този универсален магазин, докато, когато първоначалното съобщение съдържа малко информация, се случва тъкмо обратното. На участниците им се струва, че знаят много повече за „Браунс“, след като са научили сравнително малко за „Смитс“, и обратното. Това е ефектът на контрастивното възприятие в действие. За да продължат откритията си в тази посока, изследователите провеждат едно подобно проучване; единствената разлика е, че преди да получат убедителна информация за универсалния магазин „Браунс“, участниците получават малко или повече убедителна информация за една кола (мини купър). Резултатите са в съгласие с по-ранното изследване, което показва, че предварителната информация дори не трябва да бъде изцяло релевантна, за да повлияе върху убедителното влияние на едно следващо съобщение. Тази идея може да се приложи и към продажбите. Представете си, че вашата компания продава определен спектър от продукти и вие сте сигурни, че един конкретен продукт, който предлагате, би отговарял най-точно на изискванията на ваш потенциален клиент. Със сигурност трябва да обсъдите надълго и нашироко неговите достойнства, след като сте отделили сравнително по-малко време за обсъждането на друг продукт. Тази идея, както вече видяхме, когато става дума за вино, е приложима също така и към цената. Интересно е да отбележим, че контрастивното възприемане ни предлага едно много ефикасно средство за убеждаване. Често пъти ние не разполагаме с лукса да сменим продуктите, услугите или поръчките си - това би било далеч по-скъпо и би отнело много време. Но можем да променим това, с което сравняваме нашите продукти, услуги или молби. Нека дадем поне един пример от реалния живот: една компания за подобряване на жилищните условия успяла да увеличи продажбите на своите суперсъвременни и доста скъпи закрити вани за инсталиране в задния двор с повече от 500 % като просто: а) казала най-искрено на потенциалните си клиенти, че повечето купувачи на този модел съобщили, че откакто го имат, се чувстват така, сякаш разполагат с още една стая в

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 15 к9ъщата си и б) ги помолили да си помислят колко би им струвало да построят още една стая отстрани на къщата си. В крайна сметка, една вана за 7000 лири изглежда далеч по-евтина, когато я сравним с изграждането на нещо, което би струвало поне два пъти повече. 43 Как можете да получите първоначален тласък 6 търсенето на лоялност? Дали под формата на безплатно кафе, ваучери за намаление, евтини самолетни билети или купони за следващата ви почивка, много компании се опитват да увеличат лоялността на своите клиенти, предоставяйки различни стимули. Резултатите от някои проведени наскоро изследвания дават отговори на въпроса как можете да увеличите вероятността другите да са по-лоялни към вас и по-заин- тересовани към това, което им предлагате. Изследователите на потребителското мнение Джоу- зеф Нунес и Ксавие Дрезе смятали, че клиентите, които са включени в стимулиращи програми, биха показали по- голяма лоялност към компанията и биха стигнали до момента, когато ще дадат нещо в отплата, ако компанията им даде някакъв първоначален тласък - дори и без намаляване броя на покупките, необходими за вземане на наградата. В едно от проучванията на 300 клиенти на една местна автомивка били раздадени потребителски карти. Казали им, че след всяко измиване на колата си те ще получават печат върху картата. Картите обаче били два вида. Единият вид карта изисквал осем печата, докато се стигне до безплатно обслужване, и на картата все още нямало поставени никакви печати. Другият вид изисквал десет печата за получаване на едно безплатно измиване на колата, но два

160 Н- Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини печата били вече сложени. Това означавало, че и двете карти изисквали осем покупки за достигане на наградата, но втората група, на пръв поглед, вече пътувала към целта. Впоследствие всеки път, когато някой клиент се връщал отново да измие колата си, някой от служителите слагал печат на картата му и записвал датата на неговата покупка. След няколко месеца, когато изследователите приключили програмата и разгледали данните, тяхната хипотеза се потвърдила: докато само 19 % от клиентите в групата с осемте печата успяла да посети автомивката достатъчен брой пъти, за да достигне до безплатната услуга, то от групата с десетте печата, на която бил даден първоначален тласък, клиентите били 34 %. Нещо повече, групата, на която бил даден първоначален тласък, успяла да изпълни осемте покупки за по- кратко време, като раз

161 Н. Голдстайн, Ст. Марти», Р. Чалдини стоянието между посещенията за измиване на колата било средно 2,9 или по-малко дни. Според Нунес и Дрезе рамкирането на програмата като такава, която е била започната, но не е довършена, а не като такава, която изобщо не е започната, означавало, че хората се чувстват по- мотивирани да я завършат. Тс изтъкнали също така и изследвания, които показвали, че колкото по-близко са хората до изпълняването на някаква цел, толкова повече усилия полагат за нейното постигане. В подкрепа на тази идея данните разкрили, че количеството на времето между посещенията намаляло средно с около половин ден с всяко следващо измиване на колата. Освен очевидните приложения на тези открития към всевъзможни видове програми за лоялност, резултатите от това изследване показват, че когато молите някой човек да ви помогне за нещо, трябва да се опитате да посочите как вече е направил определени стъпки към изпълнението на тази задача. Например ако се нуждаете от помощ в някакъв проект, подобен на този, върху който съответния човек вече е работил в миналото, можете да наблегнете на това как по принцип той има много предимства за преодоляване на трудностите по финализирането на този проект. А ако случаят не е такъв, но вие вече сте хвърлили доста труд по този проект, трябва да подчертаете, че всъщност 30 % от работата вече е свършена. Като друг пример да предположим, че вие сте мениджър по продажбите. Вашият екип има определена цел, но не се е справял особено добре в ранните стадии. Ако разберете, че някаква голяма продажба, която ще се извърши централно, вече е на път, вместо да пазите информацията за себе си, смятайки, че можете да я използвате, за да прибегнете към нея, ако екипът ви не постигне целта, по-добре е да я оповестите. По този начин ще създадете впечатление, че се напредва към целта. Учителите и родителите също могат да извлекат полза от тази стратегия. Представете си, че детето ви особено се инати да си напише домашното и това ви принуждава да предложите някои стимули. Ако решите да му дадете един уикенд почивка от учене на всеки шест уикенда, в които то си учи уроците, можете да откриете, че то се чувства особено мотивирано да се съгласи с вас, ако започнете програмата с един „свободен\" уикенд, преди официалното й въвеждане в действие.

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 16 2 Посланието е ясно: хората са по-склонни да се придържат към определени програми или задачи, ако им предложите някакво доказателство за това как вече уверено се движат към постигането на целта. Ако използвате тази стратегия, вашето влияние ще заблести като колите, излизащи от автомивката. 44 Какво можем да научим 3а убеждаването от кутийка с пастели? Отминали са дните, когато имената на цветовете бяха прости. Всеки, който отвори нова кутийка с пастели, бързо ще забележи, че старите обикновени имена (напр. жълто, зелено, кафяво) са изместени от имена като тропическа джунгла, лазерно лимонено и военно кафяво. Как може един цвят на име Синчец или Суматоха да ви помогне в бизнеса? Изследователките Елизабет Милър и Барбара Кан забелязали този аспект по отношение на пастелите и безброй други продукти и се опитали да разберат по-добре как тези безкрайно много различия в имената влияят въру предпочитанията на потребителите. Като част от своето

163 Н. Голдсгайн, Ст. «Мартин, Р. Чалдинн изследване те различили четири категории имена на цветове и вкусове: 1) обикновени, които са типични и нсконкретни (напр. си- ньо); 2) обикновени описателни, които са типични и конкретни (напр. небесно синьо); 3) неочаквано описателни, които са атипични и конкретни (напр. кърмитово зелено); и 4) двусмислени и неясни, които са атипични и неконкрет- ни (напр. хилядолетно оранжево). Изследователките предполагат, че неочаквано-описа- телните 3) и двусмислените 4) имена на цветове и вкусове би трябвало да предизвикват по-позитивни чувства спрямо определен продукт, отколкото другите два вида 1) и 2) имена. Тези два типа имена обаче са ефективни поради различни причини. Неочаквано описателните имена, като например кърмитово зелено, са ефективни, понеже действат като един вид загадка, която трябва да бъде разбудена, което по принцип кара хората да обмислят повече аспекти на продуктите - отчасти и позитивните. Макар че решаването на тези мини- загадки не би означавало, че потребителите имат страхотен коефициент на интелигентност, те създават един ефект на досещането, който може да ги доведе до това да асоциират продукта с положителни емоции. Двусмислените и неясните имена, като например хилядолетно оранжево, подтикват потребителите към опити за открития, при липсата на всякаква смислена информация, която производителите на продукта се опитват да изразят чрез това име. Милър и Кан потвърждават своите хипотези, използвайки разнообразни имена за вкусове на желирани бонбони и за по-сладки цветове. Какви са изводите за бизнеса? Един от възможните отговори е, че фирмите не бива да се притесняват от употребата на едни по-нестандартни имена за определени аспекти от своите продукти.’ Но този подход не се отнася само до продукти и услуги. Да речем например, че искате да спечелите ресурси от колегите си в службата за подкрепата на нов проект или образователна инициатива. Като използвате неочаквано

164 Н. Голдстайн, Ст. Мартин. Р Чалдини заглавие или име на продукта или дори някаква двусмислица, по всяка вероятност ще провокирате едно чувство на загадъчност и привличане към него. Извода от това изследване можем да приложим на практика и вкъщи. Например когато децата ни се колебаят дали да отидат на вечеря с приятелите си, или да ядат вкъщи, като направим по- нестандартно названието на сготвеното (напр. „пилешка изненада“ вместо изтърканото „пиле“), може да ги убедим да си останат вкъщи за вечеря. Разбира се, когато предпочитаме да си починем от тях тази вечер, винаги можем да им кажем, че за ядене има „броколи и брюкселско зеле“... 45 Как да опаковате съобщението си, 3а да сте сигурни, че то ще върви до безкрай? Ком съм аз? Аз съм розов. Аз съм зайче-играчка. Имам си барабанче. Мен ме задвижва батерия, чието мар- ково име е устояло на конкуренцията. Кой съм аз? Забележете, че тези по-нестандартни имена все пак трябвала бъдат лесни за четене и произнасяне, както посочихме в 40 глава. - Б.а В зависимост от това къде живеете, аз мога да бъда или Зайчето на „Енерджайзър\", или Зайчето на „Дюрасел“ Обърках ли ви? Не само вас. За да изясним нещата и за да разберем по-добре какво може да ни каже това объркване за ефективното убеждаване и маркетинг,

Да! * 50 тайни от науката ia убеждаването 165 следва един кратък урок по история. Първото розово зайче със склонност към непрекъснато барабанене, задвижвано от батерии, което се появило по телевизията, било Зайчето на „Дюрасел“. За да сме по-точни, това не било едно-единствено зайче-играчка, а по- скоро цял вид - зайчетата на „Дюрасел“, - за чиято енергия се твърдяло, че издържа най-дълго в сравнение с всяка друга марка батерии. В една реклама например редица зайчета, биещи барабани, всяко от които задвижвано от различна батерия, постепенно спират да се движат, докато накрая остава само едно - задвижваното от „Дюрасел“ - все още пълно с енергия. Преди повече от петнайсет години обаче „Дюрасел\" не успя да поднови своята запазена марка в Съединените щати, което позволи на конкурента им „Енерджайзър\" да атакува пазара и да регистрира своята фабрична марка със своето розово, задвижвано от алкални батерии биещо барабан зайче в опитите си да се присмеят на кампанията на „Дюрасел“ и да заявят за превъзходството на своите продукти. Ето защо в наши дни телевизионните зрители в Северна Америка са свикнали да виждат зайчета, които се задвижват от „Енерджайзър\", докато за останалата част от света те се задвижват от „Дюрасел“. В телевизионните реклами на „Енерджайзър\" зрителите си мислят, че гледат реклама за някакъв друг продукт (напр. мазило за хемороиди „Седни отново\"), което е прекъснато от Зайчето на „Енерджайзър“, влизащо на сцената, при което се чуват думите „... все още върви, върви, върви, върви... нищо не е по-трайно от „Енерджайзър“. Въпреки ранното одобрение на обществото и критиката, което рекламите получиха за тези неконвенционални и навеждащи на друга реклама шутовщини, имаше само един проблем: много хора, дори и тези, които обичаха рекламите, не можеха да си спомнят батериите на коя компания се рекламираха. Всъщност едно проучване показа, че дори и сред зрителите, избрали рекламите със зайчето като любимите им за годината, внушителните 40 % били сигурни, че рекламите са на „Дюрасел“. Случаят наистина бил такъв, макар че имало много характеристики, по които Зайчето на „Енерджайзър\" се различавало от своя двойник с тенекиената глава, в това число - големите уши, слънчевите очила, по-голямото барабанче и по-свет- лорозовата козина. И да не забравяме, докато зайчетата на „Дюрасел“ трябва да ходят непрекъснато с босите крачета, по-обемистото Зайче на

166 Н. Голдстайн, Ст. Мартин. Р Чалдини „Енерджайзър“ носи джапанки. Объркването между зайчетата на двете компании определено играе една съществена роля тук. Но както излиза, дори и много хора, които никога не са виждали рекламите на „Дюрасел\" си спомняли погрешно коя марка спонсорира тези нови реклами, мислейки си, че това е „Дюрасел“. Всъщност скоро след като рекламите стават популярни, именно акциите на „Дюрасел“ се покачват, докато тези на „Енерджайзър\" спадат до известна степен. Какво действие би трябвало да предприеме „Енерджайзър\", за да предотврати този проблем, и каква поука можем да си извадим от това? Психологическите изследвания са ясни: поставянето на активиращи паметта знаци върху таблата на магазините, както и върху фактическата опаковка на своя продукт - например образа на Зайчето на „Енерджайзър“ с текста: „Продължава да върви, да вър- ви, да върви...“ - би допринесло до голяма степен за поправяне на погрешните спомени, както и за погрешния избор на продукт от страна на потребителите, базиращ се върху тези спомени. И именно това направи компанията в крайна сметка, при това с огромен успех. Какви са изводите за рекламата по принцип? Все по- нарастващ брой компании се опитват да се врежат в паметта ни посредством пространни рекламни кампании, които подчертават основния елемент на тяхната марка (напр.

167 Н. Голдстайн, Ст. Марти», Р. Чалдини издръжливост, качество или икономичност) чрез някакъв герой, който въплъщава този елемент. Те приемат, че зрителите ще свържат техния продукт с марковия елемент по време на рекламите, което е една разумна презумпция, при положение, че рекламите са конструирани правилно. Но те приемат също така, че зрителите ще си спомнят тази връзка, когато са готови да купуват - а това е наивно. Паметта на потребителите, подложена на стотици хиляди подобни асоциации в рамките на човешкия живот, не може да се справи с тази задача - поне не без помощта на активиращи паметта знаци за съответната покупка, които да освежат желаната връзка. Именно по тази причина всяка главна рекламна кампания трябва да интегрира основните образи, герои или лозунги от рекламата в изложените в магазина продукти, както и в опаковката на продукта, която потребителят вижда, когато взема своето решение за покупката. Макар че, краткосрочно погледнато, промяната на опаковката и начина на излагане на продукта така, че да съвпада с основните черти от медийната кампания, може да е по-скъпо, това е жизненоважно. Тази стратегия не се изчерпва с предлагането на продукти на пазара; тя може да се използва и за продажбата на информация и идеи. Замислете се например за огромното предизвикателство, пред което сте изправени, ако сте част от някаква здравна организация, която се е посветила на това, да намали злоупотребата с алкохол в университетските градчета. Дори и да бяхте в състояние да създадете рекламна кампания, която да мотивира студентите, когато те прочетат съобщението, че трябва да пият по-малко, как бихте гарантирали, че то ще остане в паметта им, когато е най- необходимо? Да вземем следния пример: един от видовете кампании за убеждаване, ставащи все по-популярни сред здравните администратори в университетите, които се опитват да се преборят със злоупотребата с алкохол сред студентите, се нарича „маркетинг на социалната норма\". Изследователите са установили, че студентите по принцип надценяват броя на чашките, които изпиват техните приятели; а както знаем от дискусиите ни за социалното одобрение, хората са склонни да се държат съобразно с възприеманата социална норма. Целта на кампаниите по маркетинг на социалната норма е да намалят честотата на злоупотребата с

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 16 а8лкохол при студентите чрез коригиране на погрешното възприятие от страна на студентите. Например един пос- тер от маркетинга на социалната норма гласи, че според едно изследване „65 % от студентите в нашия университет пият по 3 или по-малко чашки, когато са на купон“. Смята се, че представянето пред читателите на постера на някакви по-точни числа за количеството, което изпиват техните връстници, ще доведе до намаляване на количеството, ко- ето студентите ще искат да изпият, когато се веселят. Макар че тези програми изглеждат обещаващи, дока- зателствата са от смесен характер. Въпреки че тези постери могат да минават за доста убедителни, когато студентите ги четат, вероятно една от причините тези кампании да не са така ефективни е, че когато се озоват в ситуация с пиене на алкохол, студентите или забравят за тази информация, или не се съсредоточават върху нея. Например постерите, табелите и другите форми на медийно- предавани антиал- кохолни съобщения в обичайните кампании, обикновено са разположени (и то разбираемо от практическа гледна точка) в библиотеките, класните стаи, студентските сдружения, здравните центрове и обществените пространства на общежитията, а не на местата, където най-вероятно се пие. За съжаление, липсата на връзка между местата, където студентите виждат информацията, и местата, където се намират, когато пият, означава, че далечният глас на съобщението вероятно ще бъде заглушен от тук-там подрънкващите бутилки и пиянски смях, преобладаващ в баровете, клубовете, по партитата и в квартирите. Изследване на активиращите паметта знаци показва, че вероятността студентите да се съсредоточават вър

169 Н. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р.11 а л д и и и ху информацията за социалната норма в съответната обстановка може да се заздрави чрез поставянето на логото на кампанията върху обекти, които са естествени за тази обстановка (напр. върху подносите, гривните, които се получават на входа, печатите на ръцете). Като алтернатива студентското градче може да раздаде различни предмети, върху които фигурира логото на кампанията, като например фризбита. Тогава студентите ще ги отнесат в кварти- рите си или в общежитията, където вероятността да видят активиращият паметта символ е по-голяма. (По ирония на съдбата, тази стратегия може да бъде дори още по-ефективна, след като студентите вече са си пийнали, тъй като определени изследвания показват, че простите съобщения се оказват по-убедителни, когато хората пият.) По подобен начин някои общества се опитват да намалят шофирането в нетрезво състояние, като дават на участващите в кампаниите съдържатели на барове да поставят в напитките на гостите си така наречените „светещи кубчета“, които представляват изпускащи светлина диоди, затворени в пластмаса под формата на кубчета лед. Изпускайки червена и синя светлина, тези активиращи паметта символи обикновено създават един ефект, при който напитката изглежда като ярко осветена полицейска кола и това служи като едно убедително продължение на и без това дългата ръка на закона. Общо взето, независимо от това дали са предназначени за обществена, или за лична употреба, активиращите паметта символи ще ви гарантират, че вашето съобщение няма да избледнее, а ще продължи да върви, да върви, да върви... 46 Кой предмет може да убеди хората да размислят 3а своите ценности? Огледалце, огледалце на стената, кажи ми кой е най- убедителният предмет на земята? Всъщност, това си ти, огледалце. Несъмнено първоначалната цел на огледалото е да видим как изглеждаме в очите на другите, но огледалата действат също и като прозорец към самите нас - а може би още по-важно към това, което

Да! * 50 тайни от науката ia убеждаването 170 искаме да бъдем. В резултат на това оглеждането в огледалото ни кара да действаме по един социално по-желан начин. Да вземем например едно изследване, проведено на Хелоуин от социолога Артър Бийман и неговите колеги. Вместо да провеждат изследването в университетската лаборатория или по улиците, Бийман временно превърнал осемнайсет местни къщи в подвижни изследователски лаборатории. Когато на вратата на съответната къща звън- вали маскирани деца, отваряла една асистент-изследова- телка, питала ги как се казват и им посочвала една голяма купа с бонбони, поставена на масата. След като казвала на децата, че могат да си вземат по един от сладкишите, тя споменавала, че има да върши някаква спешна работа, и бързо излизала от стаята. Почерпката свършвала дотук. А трикът бил следният: това, което децата не знаели, освен факта, че са попаднали в един хитро замислен експеримент, било, че някой тайно ги наблюдавал през една пролука. Това бил един друг асистент-изследовател, който имал задачата да записва дали всяко дете се държи честно или нечестно, като си взима повече бонбони. Когато резултатите били налице, данните разкрили, че над една трета от децата вземали повече отколкото трябва - 33,7 % по- точно. Но изследователите искали да видят дали могат да намалят степента на кражбата на сладкиши

171 Н 1олдста11Н. Ст. Мартин, Р. Чалдини с помощта на огледало. В тези случаи, преди да се позвъни на вратата, асистент-изследовател ката поставяла едно малко огледалце до купата с бонбони, нагласяйки го под такъв ъгъл, че маскираните деца неволно се оглеждали, докато си вземали сладкиш. Каква била степента на кражбите в експеримента с огледалото? Само 8,9 %. В същия ред на мисли един от авторите проведе научно изследване, чиято цел беше да установи по какъв начин съсредоточаването на хората върху самите тях и техните собствени образи ги кара да действат в по-голяма хармония със своите ценности. Водени от учения-бихевиорист Карл Калгрен, ние най- напред направихме оценка на чувствата на участниците по отношение на замърсяването в началото на академичния семестър. По-късно, по време на същия семестър, когато участниците пристигнаха в лабораторията, на половината от тях бе показан видеозапис от камерите на територията на университета, който показваше собствените им образи (така че това беше почти като оглеждането в огледало), докато на другата половина бе показан запис с геометрични фигури. Казахме им, че те трябва да изпълнят някаква задача, при която бе необходимо да наблюдаваме пулса им, което изискваше поставянето на гел върху ръката им. След като субектите на експеримента си мислеха, че участието им в него е приключило, един асистент-изследовател им връчваше салфетка да избършат гела от ръката си и ги молеше да излязат по стълбите. Ние наблюдавахме дали всеки от участниците ще пусне салфетката на стълбището по пътя си към изхода. Това, което открихме бе, че когато не бяха видели собствените си образи, преди да имат възможността да замърсяват, около 46 % от участниците пускаха салфетките на земята. Но когато бяха видели себе си на видеозаписа, само 24 % го направиха. Ако има нещо полезно, което да ни носи това изследване, то е отговора на въпроса: „Как могат хората, които замърсяват, да се гледат в огледалото всеки ден?\". Отговорът, изглежда е, че не го правят. Във всекидневието ние можем да използваме огледала, за да убедим другите, при това съвсем недоловимо, да се държат по един социално приемлив начин. Освен че ни казва как да организираме почерпката на децата на Хело- уин, това изследване показва, че внимателно поставените огледала могат да поощрят децата да се

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 172 държат по-мило едно с друго. Също така мениджър, който се е натъкнал на кражба от страна на подчинените си - от склада на ор- ганизацията например, - може да установи, че огледалата вършат чудеса за намаляването на кражбите. В този случай огледалата действат като една добра алтернатива на видео- наблюдението, което е не само скъпо, но и сигнализира на подчинените, че не им се гласува доверие - една перспектива, която несъмнено може да доведе в крайна сметка до по-крупни кражби от страна на служителите. Ако поставянето на огледала на определени места не е практично, съществуват две други възможности, които водят до подобен на ефекта от огледалото. Първо, социалният психолог Ед Дийнър и неговите колеги са установили, че питането на хората за техните имена може да има подобен ефект. Това означава, че ако накарате децата или подчинените си да носят стикер с имената си, това би допринесло до голяма степен за желаното поведение. Второ, съвременните изследвания на учения Мелиса Бейтсън и колегите й показват, че поставянето на стената на прости картинки, изобразяващи очи, също води до това другите да се държат по един социално по-съзнателен начин. Например в едно проучване изследователите поставяли картинки до един знак, който гласял, че всички членове на екипа трябва да пускат определена сума пари в една касичка за закупуването на кафе или чай. Но картинките се променяли всяка седмица: едната седмица, картинките били на цветя, следващата седмица - на очи, после друг вид цветя, после друг вид очи и така нататък. Резултатите показали, че хората, които си пиели чая или кафето, плащали около 2,5 пъти повече за напитките си, когато знакът бил прид

173 Н. Голдстаин, Ст. Мартин, Р. Чалдини ружен от картинка, изобразяваща очи, отколкото тогава, когато картинката била на цветя. В обобщение, независимо дали това са ватите, или нечий други очи, няма да навреди да поставите по едно око да наглежда нещата. 47 Дали тъгата вреди на вашите преговори? В един от епизодите на крайно нашумелия телевизионен сериал „Сексът и градът“ главната героиня Кари Брадшоу се разхожда по една нюйоркска улица с близката си приятелка Саманта Джоунс, която й разказва защо се чувства толкова тъжна напоследък. В един момент от разговора Джоунс, накуцвайки силно, възкликва: „Оу!“ В отговор изпълнената със съчувствие Кари я пита: „Скъпа, ако ти е толкова зле, защо не отидем малко по магазините?“ Саманта отговаря: „Не сърцето ме боли, а малкото пръстче на крака“. Всяка година милиони от нас, които се чувстват зле, се опитват да си върнат настроението с пазаруване. Едно съвременно изследване, проведено от социоложката Дже- нифър Лърнър и нейните колеги, изследва как определени чувства, като например тъгата, могат до голяма степен да повлияят на поведението на хората, когато пазаруват или продават. То предоставя някои интересни открития за този феномен. Изследователите предполагали, че чувството на тъга мотивира хората да променят обстоятелствата, в които се намират, което може да им помогне да променят и настроението си. Те мислели също така, че тази мотивация може да повлияе на купувачите и на продавачите по различен начин: тъжните купувачи са по-склонни да заплатят по- висока цена за определен предмет, отколкото неутралните купувачи, докато тъжните продавачи биха

Да! • 50 таини от науката за убеждаването 174 се разделили със същия предмет на по-ниска цена, отколкото неутралните продавачи. В един екперимент, замислен за проверка на тази идея, изследователите или провокирали тъга в участниците, или пък не провокирали никакви емоции, като ги накарали да изгледат един от два възможни откъса от филми. Тези, на които трябвало да бъдат навеяни тъжни чувства, гледали откъс от филма „Шампионът“, който отразявал смъртта на учителя на едно момче; след което ги накарали да напишат кратък откъс за това как биха се чувствали, ако се намираха в описаната във филма ситуация. Тези, за които били предназначени неемоционалните условия, гледали един емоционално-неутрален филм за риби и после трябвало да пишат за своите всекидневни дейности. След това на всички участници било казано, че трябва да вземат участие в едно второ, несвързано с първото изследване. На половината дали комплект фулмастсри за подчертаване и ги помолили да им сложат някаква цена, на която биха ги продали; другата половина от участниците помолили да определят цена, на която биха ги купили. Резултатите подкрепили хипотезата на Лърнър. Тъжните купувачи изявявали желанието да ги купят на цена, с около 30 % по-висока, отколкото емоционално-неутралните купувачи. А тъжните продавачи били склонни да ги продадат на стойност 33 % по-ниска, отколкото неутралните участници. Нещо повече, изследователите установили, че пренасянето на чувството им от филма върху тяхното икономическо решение се случило напълно без знанието на субектите - те нямали представа, че остатъчните чувства на тъга са им повлияли толкова силно.

175 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн По какъв начин се отнася това изследване към вас? Изключително важно е да установите в какво емоционално състояние сте, преди да вземете някое важно решение, преди да започнете решаващи преговори или да отговорите на някой недружелюбен имейл. Например представете си, че имате за задача да преговаряте за финансовите условия на вашия договор с някой продавач. Ако току-що сте преживели нещо, макар и да си мислите, че способността ви за вземане на решения не се е повлияла от това, трябва да обмислите отлагане на преговорите. Едно кратко забавяне ще даде време на тези чувства да утихнат, позволявайки ви да направите един по-рационален избор. Каквото и да е състоянието на чувствата ви, добра практика би било по принцип във всяка ситуация за вземане на решения с висока стойност да си дадете определено време, за да се съвземете. Често пъти хората подреждат срещите си една след друга, съобразявайки се с удобството. Но като си давате кратки почивки между срещите, ще намалите вероятността насъбраните чувства от една емо- ционално-заредена среща да се излеят върху следващата - особено ако втората среща изисква вземането на важни решения. Същото се отнася и за решенията, които може би вземате вкъщи. Може да обмисляте купуването на нови мебели, нов електроуред, нещо, което би подобрило домашната ви обстановка, или дори купуването на нов дом. Или пък може би определяте цените на предмети, които се каните да продадете по интернет. В тези ситуации винаги е мъдро да направите крачка назад, да се замислите как се чувствате, и да отложите тази дейност за момента, когато се чувствате емоционално неутрални. И накрая тези от нас, които искат да повлияят върху решенията на другите, също трябва да знаят за огромната роля, която играят чувствата. Разбира се, би било както погрешно, така и глупаво да се опитваме да убедим някой, който тъкмо е бил натъжен от определена информация - или дори, още по-лошо, да повдигнете някой въпрос, който би накарал другия да изпадне в мрачно настроение (напр. „Ей, чух как си закъсал с кучето ти. Между другото, ето я и цената, която ти предлагам по нашата сделка44). Подобни решения често пъти биха довели до съжаление и не биха могли да изградят дългосрочни взаимоотношения. Всъщност предложението за отлагане на преговорите с човек, който съвсем наскоро е имал неприятно преживяване, би заздравило вашите

176 Н. Голдстаин, Ст. Мартин, Р. Чалдини взаимоотношения, като ви накара да изглеждате благородни, грижовни и мъдри - характеристики, безценни за човек, който би искал да бъде по-убедителен. 48 Как чувството може да задвижи убеждаването? През 2002 г. избухването в Азия на епидемията на остър респираторен синдром, известен още като „птичи грип44, предизвика огромна паника и доведе до рязък спад в пътуванията към този регион. Това се случи, независимо че вероятността за заразяване с птичи грип, да не говорим за вероятността от смърт от този вирус, беше изключително малка. Но какво можем да научим от реакцията на хората към това събитие за начина, по който емоционално заредени събития променят човешките решения и се отразяват на това как хората се влияят от другите? Изследователите Кристофър Хсий и Ювал Ротенщрайх са потвърдили, че преценките на хората, както и техните способности за вземане на решение могат да бъдат затор- мозени от събития, като епидемията на птичи грип, не за- щото те предизвикват негативни чувства, а по-скоро защото са емоционално заредени, независимо от природата на чувствата, които продуцират. По- конкретно те твърдят, че емоциите карат хората да са по- нечувствителии към разликите в размерите на числата-, те са по- склонни да обръщат внимание на простото присъствие или отсъствие на дадено събитие. На бизнес език това означава, че хората са склонни да обръщат внимание по-скоро на емо- ционално-натоварените оферти, отколкото на конкретните цифри, за които става въпрос. За да подложат на проверка тази идея, изследователите помолили участниците да отделят известно време, разсъждавайки върху определени въпроси или емоционално, или не-емоционално.

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 177 След това помолили тези обекти на изследването да си представят, че някой от познатите им продава няколко албума на Мадона. На половината от участниците казали, че в комплекта има 5 компактдиска, докато на другата половина казали, че има 10. После помолили участниците да съобщят каква максимална сума биха платили за комплекта. Изследователите установили, че тези, които по-напред били разсъждавали по един несмоционален начин, искали да заплатят повече за комплекта от десет компактдиска, отколкото за комплекта от пет, което е напълно рационално. По-интересно е обаче че тези, които преди това били разсъждавали по емоционален начин, били по-нечувстви- телни към разликата в броя на компактдисковете и съобщили, че биха платили горе-долу еднаква сума и за двата комплекта. Резултатите от това изследване показват, че емоционалните преживявания могат да имат пагубен ефект върху вземането на решения, може би защото допускат да бъдете убедени от една оферта в момент, когато не трябва да го правите. Представете си, че преговаряте с доставчик на суровини и между количеството пари, които вие предлагате, и качеството на стоките, които доставчикът желае да ви предостави за тази сума, има 10 000 лири разлика. Разбирайки това несъотвествие, но все пак не желаейки да даде повече суровини за сумата, която вие предлагате, доставчикът може да предложи да ви снабди с 50 чисто нови продукта, които внезапно ви интригуват. При все че в случая за 10 000 лири можете да се сдобиете с цели 100, а не само с 50 подобни продукта, това изследване ни показва, че офертите, заредени с емоция като тази, могат потенциално да накарат купувача да надцени стойността на 50-те бройки, като по този начин вземе едно несполучливо и недоходоносно решение. Как можем да предотвратим влиянието на тези фактори? Откритията от тези експерименти показват, че извършването на простата операция по съсредоточаване върху цифрите преди преговорите би трябвало да помогне за възвръщане на способността ви да правите разлика между една и друга сума. Премахнете емоциите, които могат да замъглят вниманието ви, и ще бъдете в състояние да преговаряте по една сделка на базата на фактическа, уместна информация и ще сте способни да вземете

178 Н. Голдстаин, Ст. Мартин, Р. Чалдини възможно най- доброто решение. 49 Какво може да накара хората да вярват на всичко, което четат? Веднъж един бивш китайски политически затворник описва по следния начин своите преживявания от времето, по което бил мишена за промиване на мозъка: „Чувстваш се унищожен, съсипан, не можеш да се контролираш, нито пък да си спомниш какво си казал преди две минути. Усещаш, че всичко е загубено. От този момент нататък съдията е истински господар над теб. Ти приемаш всичко, каквото той ти каже“ (курсивът е на авторите). За коя техника се отнасят неговите думи и какво можем да научим от това за факторите, които позволяват на другите да ни убедят? Макар че бившият затворник вероятно е бил жертва на различни тактики за реформиране на мисленето, стратегията, за която говори той, е лишаването от сън. Разбира . се, няма нищо чудно в това, че ние сме склонни да функционираме по-добре, след като през нощта добре сме се наспали. Всички знаем от опит, че когато сме си отпочи- нали хубаво, сме по-съсредоточени, чувстваме се по-бди- телни и общуваме по-красноречиво. Трудовете на социалния психолог Даниъл Гилбърт обаче ни предлагат едно по-неявно откритие, но напълно в съгласие с това, което е преживял политическия затворник: когато сме уморени, можем да сме по-податливи на измамническите тактики на другите. В редица изследвания Гилбърт намира доказателства в подкрепа на хипотезата, че когато чуе някой да прави изявление, получателят на съобщението веднага го приема за вярно, независимо дали то наистина е такова. Само с известно мисловно усилие, след части от секундата, слушателят осъзнава, че изявлението е погрешно и го

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 179 отхвърля. Когато се залага на едро, хората обикновено разполагат с достатъчно когнитивни ресурси и мотивация, за да отхвърлят твърдения, които им звучат фалшиво. Но когато хората са уморени, те изглежда са в състояние на по- голяма доверчивост поради намалената когнитивна енергия и мотивация, причина за които е изтощението. Според откритията на Гилбърт в резултат на това процесът по възприемане на съобщението прекъсва още преди да се даде шанс за настъпване на фазата на отхвърлянето, което прави хората в подобни ситуации по-склонни да повярват

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 180 на слабите аргументи на другите или на явната им фалшивост. Например един мениджър, който събира оферти за крупен договор за разпространение, когато не си е доспал, едва ли би поставил под въпрос едно невероятно твърдение от потенциалния дистрибутор от рода на: „Нашата система на дистрибуция е от най-високо ниво в глобален мащаб“. Вместо това, той по-скоро би приел твърдението за очевиден факт. Не само лишаването от сън и изтощението могат да ни направят по-лесни за убеждаване. Изследванията демонстрират също така, че разсейването има подобен ефект върху възприемчивостта на хората към влиянието, дори и ако това разсейване е само моментно. Например изследвания, проведени от Барбара Дейвис и Ерик Ноулс, установили, че хората имат два пъти по-голяма склонност да купуват коледни картички от продавачите, които звънят от врата на врата, тогава, когато продавачът ги разсее, като най-неочаквано обяви цената в центове, а не по обичайно- му - в долари, - преди да заяви: „На печалба сте!“. Техните изследвания показват също така, че продажбите били увеличени не само поради обявяването на цената в центове: нивото на съгласие да се купи предлаганата стока било по- високо в сравнение с това при стандартното обявяване на цената само когато след това следвало убедителното съобщение: „На печалба сте!“ Било констатирано, че именно в този кратък отрязък на моментно отвличане на вниманието продавачът има възможността да пробута убедителното си твърдение. В едно друго проучване, проведено от същия изследователски екип, хората, минаващи покрай щанд за закуски на открито, били по-склонни да си купят сладкиши тогава, когато продавачът ги наричал „сладкиши-половинки“ вместо „сладкиши във формичка“, но само ако след това казвал: „Вкусотия!“ Какво можем да научим от тези изследвания за това да не се поддаваме на факторите, които ни карат да бъдем убеждавани по- лесно? Очевидният отговор е да се наспиваме добре. Разбира се, на всички ни се иска да спим по повече, но сме съгласни и с това, че едно е да го кажеш, друго е да го направиш. Но ако ви се случи да сте особено разсеяни или недоспали, опитайте се да стоите далеч от програми като инфореклами, които често пъти разчитат на недоказани твърдения. Ако не го направите, може да ви уверят, че

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 181 наистина ви трябва велоергометър, който пука пуканки, докато го карате. Вместо това опитайте се да вземате важните решения, когато се чувствате най-будни; на базата на преценката ви за верността на това, което твърдят другите. Второ, ако изпълнявате някаква задача - да речем, избирането на нов доставчик, - добре е да знаете, че сте по-склонен да повярвате на това, което четете на техния уебсайт или в официалното им предложение, ако в този момент се разсеете, наример ако вдигнете телефона. По- вероятно е да направите по- точни преценки за твърденията на другите и общо взето ще сте по- резистентни към измамническите тактики за убеждаване, ако минимали- зирате източниците на разсейване. Може например да разполагате със собствено „пространство за вземане на решения\" на работа или вкъщи, в което няма разсейващи ви неща, нито пък монотонен шум, така че да можете да се съсредоточите върху належащата задача. За да предотвратите това, най-напред да ви излъжат (някой подмолно действащ убедителен индивид), а след това и да ви изхвърлят (от фирмата ви, където сте се изложили), добра идея е да намалите вършенето на много задачи едновременно тогава, когато залогът е висок. 50 Помагат ли тримет- лабораториите 3а увеличаване на вашето влияние? Нощно напикаване, сухота в устата и дори неспокойни крака. В наши дни, изглежда, е открито лекарство за всяко нещо под слънцето. Но може с изненада да научите, че съществува и лекарство, наречено 1,3,7-триметилксантин, което може да ви направи по-податливи към убеждаване, ако го вземате, и по- убедителни, ако го дадете на другите. Може би още по-шокиращ е фактът, че това лекарство сега е широко достъпно чрез „тримет- лабораториите\", които никнат като гъби из всеки квартал. Лекарството е по-широко известно като кофеин, а тези „тримет-лаборатории“ ние наричаме кафенета. Само веригата „Старбъкс“ има над девет хиляди заведения на териториите на 38

182 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн страни, макар и да се съмняваме, че председателят Хауард Шулц изобщо си е представял, че напитката, която направил достъпна на почти всеки ъгъл и в почти всеки мол, може да стане потенциално оръдие за убеждаване. Всички ние сме чували - а мнозина от нас го знаят и от опит, - че кофеинът ни кара да се чувстваме по-бодри, но как е възможно той да ни направи по-убедителни? За да разследват този въпрос, Пърл Мартин и нейните колеги най-напред помолили участниците в есперимента да изпият нещо подобно на портокалов сок. Но както някой дяволит тийнейджър в училищната дискотека изсипва съдържанието на шишенцето си в чашата с пунш, така и изследователите прибавили нещичко към портокаловата напитка, преди да я сервират на половината от изследваните субекти. Вместо да я превърнат в текила сънрайс оба- че, изследователите й прибавили кофеин - приблизително количеството, което се равнява на две чашки еспресо. Скоро след изпиването на сока всички участници прочели няколко съобщения, съдържащи много добри аргументи в полза на определена позиция по един спорен въпрос. Тези, които били изпили напитката с кофеин, преди да прочетат твърденията, били с 35 % по-благоприятно настроени към позицията, отколкото тези, които изпили неподправената напитка. Означава ли това, че в обедната си почивка може просто да се разходите до най-близкото кафене и да продадете Бруклинския мост на хората, които си пият кафето? Едва ли. В едно второ проучване изследователите изпробвали ефекта от кафейна и в ситуация, в която участниците прочели съобщения със слаби аргументи в тях. Резултатите показали, че при тези обстоятелства убедителната сила на кофеина била малка. Тези открития водят до заключения за това как да правите презентации пред другите, включително и бъдещите ви клиенти или сътрудници. Например трябва да обмислите по кое време на деня да представите вашата информация. Да речем, че имате презентация за продажбата, която трябва да представите на нов клиент. Не бихме ви съветвали да направите офертата си веднага след обяд или малко по-късно. Доброто време за правене на вашата презентация са по-ранните часове на деня, тъй като именно това е времето, когато клиентите ви вероятно тъкмо са си изпили кафето. Дори и да не можете да изберете точното време от

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 183 деня, предлагането на кафе или кофеинови напитки може да направи вашата аудитория по-възприемчива към посланието ви - при условие, както показва и изследването, че аргументите ви са напълно издържани. А те, разбира се, ще бъдат такива! Влиянието през XXI век Навлизането ни в XXI век промени нашите взаимоотношения с хората както в бизнеса, така и в личния живот, в две фундаментални насоки по отношение на убеждаването на другите. Първо, широкоразпространената употреба на интернет у дома и в почти всяка делова сфера, разтърси из основи всекидневния ни начин на общуване с хората. Второ, в наши дни е много по-голяма вероятността в трудовата си обстановка или в нашите бизнес взаимоотношения да се срещнем с хора, принадлежащи към култури, различни от нашата собствена. Най-новите изследвания, свързани с тази бърза трансформация, ще ви дадат допълнителни безценни прозрения за науката на убеждаването. Електронното влияние Както всяка друга комуникационна компания, „Ю Ес Селулар“, крупен интернет доставчик, намиращ се в Средния запад на Съединените щати, разчиташе почти изцяло на технологиите, които представляваха гръбнака на нейния бизнес. Ето защо политиката, която компанията прие преди няколко години, изглеждаше толкова иронична, че дори и напълно лишена от разум: на над пет хиляди служители бе казано,.че вече не им е разрешено да общуват помежду си посредством имейл в петъците. Как беше възможно това? В една епоха, когато всички ние сме толкова зависими от електронния пренос на данни, за да можем да общуваме бързо, ефективно и точно с нашите колеги, забраняването на имейлите е почти като забраната за употреба на

Да! * 50 таани от науката за убеждаването 184 калкулатори и заместването им със смятане на пръсти. Защо изпълнителният вицепрези

1Н6 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдини дент на „Ю Ес Селулар\" Джей Елисън издаде подобна заповед? Нима това не беше някакъв престъпен план, измътен от върховното ръководство, за да принуди служителите да се обаждат по личните си мобилни телефони, навъртайки огромни сметки, като по този начин увеличат краткосрочните печалби за компанията? Оказало се, че след като бил бомбардиран с повече имейли на ден, отколкото бил в състояние да отвори, Елисън започнал да изпитва чувството, че безкрайният поток от безлично електронно общуване можел по-скоро да навреди на съвместната работа на екипа и на цялостната продуктивност, отколкото да ги подобри. Както съобщава ABCNews.com, той заявил на служителите си: „Излезте и се срещнете с екипите си лице в лице. Вдигнете телефона и се обадете на някого... Очаквам с нетърпение не да ми пишете, а да наминете тогава, когато пожелаете“. По-нататък в репортажът се описват някои от драстичните последици, които донесла новата политика. Например двама колеги, които преди това си били общували само по имейл, били принудени да си говорят по телефона. По време на разговора те с изненада установили, че всъщност не ги дели цялата страна, а само залата, в която работят! Това откритие довело до лични срещи, които заздравили техните взаимоотношения. Макар че без съмнение трябвало да мине известно време, докато свикнат с нея, днес всички в „Ю Ес Селулар“ са съгласни, че политиката на петъци без имейли се е оказала невероятен успех и служи като важно напомняне за ролята, която играе личното общуване за заздравяването на връзките ни с хората. Но случаят илюстрира преди всичко огромното влияние на електронното общуване върху взаимоотношенията на работното място. Как се отразява електронното общуване на силата ни да убеждаваме? Например как може един процес като преговорите да се влияе от това дали става в мрежата, или лице в лице? Отминали са дните, когато преговорите се провеждаха из