Да! 50 тайни от науката за убеждаването

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 187 ключително само лично или по телефона. Днес все повече и повече преговори се провеждат по интернет, като проблемите варират от значителните условия в мултимилиар- ден договор до гарнирането на лицата за партито в офиса. Макар че към интернет често пъти са се отнасяли като към една информационна свръхмодерна магистрала, възможно ли е липсата на личен контакт между договарящите страни да се окаже барикада, вместо път към успешни резултати? За да изпитат тази хипотеза, социологът Майкъл Морис и колегите му провели един експеримент, в който студенти по бизнес администрация провели преговори или лице в лице, или по електронната поща. Изследова- телите установили, че преговорите по електронната поща снижили вероятността преговарящите да обменят онзи вид информация, която обикновено помага за установяването на по-добра атмосфера, което в крайна сметка довело до по-слаби резултати от преговорите. Изследователят-бихевиорист Дон Мур и колегите му смятали, че лесно могат да разрешат този потенциално не толкова прост проблем: какво би станало, ако преди преговорите договарящите страни бъдат провокирани към взаимно себеразкриване? С други думи, те можели да научат малко за миналото на другия в добавка към няколкомину- тен електронен чат по въпроси, които нямат връзка с преговорите. За да изпробват тази идея, изследователите разделили на две групи студенти от две елитни американски бизнес училища и ги накарали да преговарят за дадена сделка по електронната поща. Докато на едната половина дали инструкции просто да преговарят, на другата половина раздали снимки на партньора, с който трябвало да преговарят, кратка биографична информация за него или нея (например: студент в университета, интереси) и ги инструктирали да отделят известно време преди преговорите за това, да опознаят другия преговарящ по електронната поща. Резултатите от експеримента разкрили, че, когато на участниците не била дадена допълнителна информация, 29 % от двойките не успели да се договорят по сделката. Само 6 % от по- „персоналните“ двойки преговарящи обаче стигнали до задънена улица. Използвайки друга мярка за успех, изследователите установили също така, че когато двойките, участващи в експеримента, успявали да стигнат до взаимно съгласие по условията на преговорите, съвместният резултат от сделката - което

188 Н. Голдстайн. Ст. Мартин, I» Чалдини значи сумата на това, което всеки участник взел за себе си - бил с 18 % по-висок в персоналните групи в сравнение с неперсоналните. Така че ако отделите време, за да научите нещо лично за вашия партньор в преговорите, както и като разкриете лична информация за себе си, това по всяка вероятност ще уголеми баницата, която двамата имате да делите. Тези експерименти ни разкриват нещичко за ролята на електронните комуникации в преговорите, но какво можем да кажем за директното убеждаване, където договарящият се опитва да промени мнението на другия по определен въпрос или идея? В един експеримент, който един от авторите проведе съвместно с водещата изследователка Роза- на Гуаданьо, се опитахме да внесем яснота по този въпрос. На участниците бе казано, че ще обсъждат университетски проблеми в лично събеседване само с един друг човек и че трябва да направят това или лице в лице, или по електронната поща. Те не знаеха, че другият преговарящ всъщност беше изследовател-асистент под прикритие. Използвайки сценарии с предварително определени аргументи, асистент-изследователят се опита да убеди истинския участник, че университетът трябва да институционализира една общообразователна изпитна политика, според която преди да завършат студентите няма да могат да получат дипломите си, ако не издържат един дълъг и труден изпит, оценяващ техните познания в широк спектър от предмети. Трябва да отбележим, че е изключително трудно да се намери тема, по която повечето университетски студенти да са на едно мнение. Да зададсте на студентите един подобен въпрос, т.е. дали биха се изказали в полза на общообразователни

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 189 те изпити преди дипломиране, за всички, с изключение на интелектуалците, това би било все едно да ги попитате дали са в полза на това минималната възраст за употреба на алкохол да е 25 години. Въпреки че първоначално почти всички студенти бяха склонни да се противопоставят на общообразователните изпити, оказа се, че могат да бъдат спечелени на страната на тази кауза. Но има ли разлика в резултатите, когато тези убедителни послания са отправени лице в лице и когато това става по електронната поща? Отговорът зависи от пола на участниците. Тъй като жените по принцип са по-ориентирани към изграждането на тесни взаимоотношения със своите връстници от същия пол, отколкото мъжете, а срещата лице в лице улеснява този процес, ние предсказахме, че когато общуват с лица от техния пол, жените биха могли да бъдат убедени по-успешно при един личен контакт, отколкото по електронната поща, докато формата на комуникация би имала по-малко значение за мъжете. И всъщност резултатите не бяха далеч от това предположение: жените се убеждаваха по-лесно лично, но мъжете се убеждаваха в еднаква степен независимо от средството за комуникация. За съжаление, не изпробвахме тези разлики в убеждаването за двойки от противоположния пол, но добре, че не го направихме, понеже убеждаването при противоположните полове е тема за една цяла напълно различна книга! Дотук ние разгледахме как определени аспекти от ко- муникацията по интернет могат да действат като барикада в изграждането и поддържането на лични взаимоотношения. Но електронното общуване може да се окаже пагубно за убеждаването поради една друга причина: по-голямата вероятност от погрешно разбиране. И за съжаление всички силни аргументи и ефективни стратегии за убеждаване в света не биха могли да ви свършат абсолютно никаква работа, ако получателят разбере погрешно вашето съобщение, намеренията, които се крият във вашето съобщение или - още по-лошо - и двете. Изследванията, проведени от Джъстин Кругър и други учени- бихевиористи, ни помагат да разберем защо грешките, произтичащи от електронното общуване, са толкова чести.

190 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн Изследователите предполагат, че интонацията на гласа и физическите жестове - невербалните знаци, които отсъстват при елекронното общуване - по принцип действат като важни индикатори за истинския смисъл на общуването, когато съдържанието на съобщението е неясно по една или друга причина. Например в отговор на съобщението от ваш колега, отнасящо се до договори за продажба, може да напишете: „Това има истински приоритет“. Дори и да сте напълно сериозни, възможно е колегата ви да интерпретира това като сарказъм, тъй като в миналото може да сте възразявали срещу съсредоточаването върху договорите за продажба. Но ако кажете това изречение лично, разбира се, интонацията на гласа ви, изражението на лицето и езикът на тялото ви биха дали да се разбере, че наистина имате това предвид. Този факт сам по себе си е достатъчен, за да направи общуването по електронната поща проблематично. Но това, което според Кругър и колегите й го прави още по-опасно е, че изпращачите на тези съобщения изобщо не осъзнават, че съобщенията им могат да бъдат разбрани погрешно. Тъй като те имат пълен достъп до своите собствени намерения, когато създават съобщението, те често пъти приемат, че и получателите го имат. Изследователите провели редица експерименти за проверяването на тази хипотеза. В един от тях участниците били разделени по двойки и на всеки от тях била дадена задачата да бъде или изпращач, или получател на няколко съобщения. Работата на адресанта била да създаде няколко твърдения, които ясно да предават на адресата едно от следните чувства: сарказъм, сериозност, гняв или тъга. Участниците били разпределени също на случаен принцип към едно от три средства за комуникация: електронната поща, разговор по телефона или разговор очи в очи. След като съобщенията били направени, получателят се опитал да отгатне намерението на всяко от тях. Освен това, преди изпълнението на задачата, адресантът изразил мнението си дали адресатът би могъл да отгатне правилно намерението му, или не. Резултатите от изследването ясно показали, че макар адресантите от всички експериментални групи да надценявали степента, в която получателите на съобщенията ще могат вярно да интерпретират техния тон, в групата на използващите електронната поща, това надценяваме било най-голямо. Независимо от

Да! • SO танна от науката за убеждаиането 191 експерименталната група адресантите предвидили, че получателят ще може вярно да отгатне тона им в около 89 % от случаите. Докато при групите на общуването с глас и общуването очи в очи, те познали за около 74 % от случаите обаче при групата на общуването по електронната поща те познали само за около 63% от случаите. Тези резултати изглежда показват, че при писменото съобщение по принцип е по-трудно да се интерпретира съдържанието, тъй като получателят не чува интонацията на гласа на онзи, който го изпраща. Може би си мислите, че тези открития не са изненадващи, като се има предвид, че този вид експерименти почти винаги се правят с непознати хора, които нямат опит един с друг. Със сигурност близките приятели могат с по-голяма точност да интерпретират тона на имейлите помежду си? Изследователите също се замислили върху това. Обаче е забележително, че моделът на данните изглежда по съвсем същия начин. Фактът, че писменото съобщение не може да бъде напълно дешифрирано дори и от тези, които са ни близки, показва, че вашите най-добри приятели грешат, когато казват, че могат да ви четат като книга - освен ако, разбира се, не разполагат с вашия аудиоформат или с телевизионната ви версия. И така, какво може да направи изпращачът, за да предотврати този риск? Вероятно може да използва „емотико- ните“, смешните личица, които предават някакво чувство с картинка (например Както се вижда от този пример обаче емотиконата също може да се размие в останалата част от съобщението или пък да се окаже неясна по някакъв друг начин, което води до допълнително объркване. А тогава какво бихте казали за пълното елиминиране на имейлите, като изберем да общуваме по телефона или лице в лице? Това може и да става веднъж седмично в „Ю Ес Селулар“, но ние не винаги имаме времето или възможността да участваме в този вид общуване. За да намерим евентуално решение, нека се върнем към едно от главните психологически обяснения за това погрешно общуване. Както загатнахме по-рано, изпращащите съобщението могат да знаят какво именно послание желаят да предадат, но те нямат естествената склонност да приемат нещата от гледната точка на получателя. Базирайки се на тези аргументи, изследователите

192 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн провели един друг експеримент, за да видят дали могат да елиминират свръхувереността на изпращача, че съобщението му ще бъде разбрано така, както е възнамерявал. Този експеримент наподобявал структурата на гореописания, в който трябвало да се познае тона, но тук имало няколко промени. Първо, всички участници общували помежду си само по електронната поща. Второ, на някои участници дали инструкции, които ги карали да се замислят върху това, че твърденията им могат да бъдат интерпретирани погрешно. Изследователите установили, че тази група участници повишили точността на прогнозите си относно това дали техните съобщения ще бъдат разбрани така, както те въз- намерявали. И така, базирайки се на откритията от този експеримент, как- можем да увеличим ефективността си в електронната комуникация и така да подобрим своите умения за убеждаване в мрежата? Преди да изпратим своите имейли до другите по каквито и да било важни въпроси, разумно би било да отделим няколко минути за изчитането на съобщението, като помислим как определени аспекти от него могат да бъдат интерпретирани по различен начин

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 193 от получателя, така че да променим съобщението си, за да става ясно какво имаме предвид. С други думи, точно както използвате програма за проверка на правописа, за да подобрите яснотата на съобщението си преди безвъзвратно да сте натиснали „изпрати“, поглеждайки съобщението си в перспектива, можете да го направите по-разбираемо. Ако четеш тези редове, Бил Гейтс, трябва да знаеш, че е твърде късно - ние вече работим върху патентоването. Накрая, трябва да отбележим, че дори когато получателите на вашите съобщения напълно разбират намеренията ви, това не ви гарантира, че те ще се съгласят с вашите молби или че ще ви се притекат на помощ, ако ги помолите. Да дадем само един пример: един наш познат лекар безуспешно се опитваше да намери някой да го замести, за да може да отиде на една сватба. Това бе неразбираемо за нас, понеже ние знаехме колко приятен и уважаван човек е той, както и че често беше замествал мнозина от своите колеги. Но когато го попитахме как именно е поднесъл на своите колеги молбата си за помощ, веднага разбрахме къде е проблемът: той ни каза, че е изпратил един групов имейл с молбата си, в който всеки би могъл да види имената на всички останали получатели. Проблемът при тази стратегия е, че тя предизвиква нещо, което се нарича разсейване на отговорността. Като е изпратил груповия имейл под такава форма, която дава възможност на всички да видят огромния брой на колегите, към които се отправя молбата, никой не се е почувствал лично отговорен да му помогне - вместо това вероятно всички те предположили, че някой друг от списъка ще предложи своята помощ. В една класическа демонстрация за разсейването на отговорността социалните психолози Джон Дарли и Биб Латане инсценирали ситуация, в която един студент се правел, че получава епилептичен припадък. Когато очевидец на ситуацията бил само един-един- ствен човек, в 85 % от случаите той оказал помощ. Но когато имало петима очевидци - като всеки от тях се намирал в различна стая, така че никой не можел да бъде сигурен дали болният ще получи някаква помощ - само 31 % от очевидците предложили помощ. И така, какво би трябвало да направи нашият приятел, за да увеличи вероятността някой да изрази доброволно съгласие да го

194 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн замести? Ако разполагаше с необходимото време, той би могъл да избере хората, за които смята, че има най-голяма вероятност да се съгласят - може би тези, които е замествал преди това - и или да ги попита лично, или да им изпрати лични имейли с молбата си за помощ. Или пък, ако тези варианти не са осъществими по някакви причини, поне би могъл да изпрати на някои хора безименно копие, така че другите да не знаят точно колко хора са помолени за същото. Дотук ние обсъдихме как процесът на общуване с другите и влиянието ни върху тях се променя, когато използваме електронната поща, за разлика от другите, по-традиционни форми на общуване. Но какво да кажем за другите аспекти на електронното общуване? Например каква връзка имат психологическите изследвания с дизайна на вашия фирмен уебсайт? Да започнем с една илюстрация. Да предположим, че един ден, след като сте прочели тази книга, решавате, че ви трябват още две копия от нея - така че да си имате едно за вкъщи, едно за в офиса и едно за жабката на колата, което да ползвате при спешни случаи. След като сте грабнали последните две копия на „Да!\" от полицата на местната книжарница и сте ги занесли до касата, нещо, което продавачът ви казва, ви кара да отстъпите крачка назад. „Сигурен ли сте, че искате да си купите тези книги оттук? - пита той. - Знам, че ние имаме едни от най-конкурентните цени за тази книга, но книжарницата малко по-надолу на същата улица я продава с около 15 % по-евтино. Ако искате, мога да ви упътя как да я намерите\" С обслужване на клиентите като това - или, по-точно не- обслужване - вие се чудите как е възможно тази книжарница все още да съществува. Макар че този пример може да ви звучи до известна степен абсурдно, някои видове бизнес са възприели тази привидно самоунищожителна практика. Например да вземем „Прогресив ауто иншурънс“, третата по големина застрахователна компания на превозни средства в Съединените щати. Компанията винаги се е гордеела с изобретения, които я разграничават от нейните конкуренти, в това число и факта, че е първата застрахователна компания в света, която открива свой собствен уебсайт през 1995 г. Една година по-късно притежателите на автомобили, търсещи

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 195 застраховка, могат да използват този уебсайт, за да научат не само какви са цените на „Прогресив“, но и цените, предлагани от основните конкуренти на компанията. Днес страницата дори предлага опция, наречена „сравни цените“, която представлява информационен списък на цените, за които са направили справка и сравнение последните посетители. Въпреки че „Прогресив“ явно предлага по-добри цени по много от тези показатели, случаят не винаги е такъв. Например когато проверихме сайта една минута, преди да напишем тези редове, „сравни цените“ разкриваше, че някой си с инициали С.М. в щата Уискон- син би спестил почти 942 долара годишно, като застрахова тойотата си при някой от конкурентите на „Прогресив“ И така, дали „Прогресив“ си осигурява повече клиенти с тази стратегия, или гарантира собственото си унищожение? Огромното разрастване на компанията, откакто въведе това свое изобретение - средно със 17 % годишно, с ежегодни премии в размер от 3,4 до 14 милиарда долара - показва, че тази стратегия действа. Изследванията на Валъри Трифтс и Джералд Хьобл могат да обяснят защо. В експеримента, който провели Трифтс и Хьобл, на участниците казали, че техният университет провежда съвместна програма с една от няколкото интернет книжарници. Работата на участниците била да направят търсене в мрежата за определен списък с книги, да сравнят цените на книгите при различните доставчици и да решат от кой от тях да купят. Важно е да се отбележи, че за половината от участниците един определен доставчик показвал не само своята цена за определена книга, но също така и цените на редица други книжарници, докато за другата част от участниците това сравнение не било предоставено. Изследователите променяли също така и пазарната позиция на този търговец, тоест за някои от участниците средната цена на предлаганите книги при този търговец била относително ниска, докато предз други била представяна като сравнително висока, а за трети - горе-долу еднаква с предлаганата от другите доставчици. Дали резултатите потвърдили практиката на „Прогресив“? До голяма степен да, но е важно да се отбележи, че резултатите зависели от критичния фактор на пазарната позиция. Когато цените

196 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн на въпросния доставчик, подобен на „Прогресив“, били определено или постоянно под или над тези на другите, нямало особено значение дали се предоставя сравнение на цените, или не. Когато обаче цените на подобния на „Прогресив“ търговец били по-високи за някои от книгите и по-ниски за други - което се приближава до начина, по който действа всеки бизнес в реалния свят, - то тогава предоставянето на едно сравнение се оказвало от съществено значение: участниците в тази ситуация били по-склонни да купят книги от доставчик, подобен на „Прогресив“. Освен че тази политика изглежда заслужаваща по-голямо доверие - в крайна сметка, както обсъдихме по-рано в тази книга, нечестните хора и организации рядко дават аргументи, които са в ущърб на собствените им интереси, - потребителите вероятно я харесват и поради това, че могат да намерят сравнението на цените на същото място, което им спестява както време, така и усилия. В обобщение, ако се върнем към първоначалния сценарий с книжарницата, то резултатите от това изследване - и от примера с „Прогресив“, който до настоящия момент прилага успешно тази практика - означават, че компаниите, които предоставят цените на конкурентите си на своите по

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 197 тенциални клиенти, може от време на време и да губят битката, но определено могат да спечелят войната с цените. Изследването върху сравненията по интернет показва как определени черти от уебсайта на някоя фирма може да бъдат така измайсторени, че да убедят потенциалните клиенти да използват нейните услуги. Но има ли и не дотам очевидни аспекти на интернет-страниците, които могат да повлияят на поведението на потребителите? Например възможно ли е нещо толкова недоловимо, като фона на вашия уебсайт, да превърне потенциалните ви клиенти от читатели в купувачи? Няколко експеримента, проведени от изследователите на потреблението Наоми Мандел и Ерик Джонсън показват, че отговорът е положителен. В един от тези експерименти участниците посетили интернет страница, върху която се помещавал хипотетичен сайт за покупки и от който те трябвало да изберат един от два дивана. Единият от тях бил описан като много удобен, но също така и много скъп, докато другият бил определен като удобен до известна степен, но с изгодна цена. Изследователите използвали също и различен фон за уеб-страниците, за да се опитат да изместят решението на участниците или към спестяване на пари, или към удобството. В избора на фон те разчитали на известни данни от едно предишно изследване, в което на участниците била показана реклама на диван, която имала един от два възможни фона: или изображения на стотинки на зелен фон, или изображения на пухкави облачета на син фон. След като помолили участниците да създадат списък с най-важните аспекти, които биха имали предвид, когато си купуват диван, участниците, които гледали фона със стотинките, били по-склонни да изтъкнат значението на цената, отколкото тези, които гледали фона с облачетата. В подобен ред на мисли тези, които гледали фона с облачетата, били по- склонни да наблегнат на удобството, отколкото онези, които гледали фона със стотинките. Предвид на тези предварителни констатации Мандел и Джонсън подозирали, че когато участниците искали да си купят диван от интернет-магазин, който предлага артикулите си върху фон от пухкави облачета, те с по-голяма вероятност биха предпочели да си купят по-удобния (но също така и по- скъпия) диван, докато обратното би важало за фона със стотинките - и установили именно това. Тези резултати изобщо не се

198 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн ограничавали само до определен вид продукти. Например участниците били по-склонни да изберат по-безопасната (но и по- скъпа) кола пред по-небезопасената (но и по-евтина) кола, когато фонът представлявал червено-оранжеви светлосенки, напомнящи пламъци, които можете да видите при пътно-транспортно произшествие. Истински забележителен в тези открития е фактът колко силно, но недоловимо тези сигнали могат да повлияят върху човешкото поведение. Например почти всички участници в тези експерименти настояваха върху това, че фонът изобщо няма никакъв ефект върху техния избор. Но, както знаем, тези възгледи просто не отразяват реалността. Може би най-важният извод от тези открития е, че определени аспекти от уебсайта на вашата компания, като например изображенията на фона, имат далеч по-голямо влияние върху поведението на потребителите, отколкото вие предполагате. Те показват, че можете стратегически да изберете фона и другите изображения във вашия уебсайт, като вземете за основа силните страни на вашите стоки и услуги. С други думи, можете да изкарате на преден план силните страни на вашия продукт - а вероятно и предимствата на вашата организация. Глобално влияние Хай. Хао. Йес. Я. Си. Уи. Хората от цял свят казват да по много различни начини, но дали това означава, че стратегиите за убеждаване, които ние използваме, за да ги накараме да го кажат, трябва също да са различни в зависимост от културните наслоения на получателя на съобщението? Или едноизмерният подход вероятно би се оказал еднакво ефективен, независимо откъде идва съответният човек? Въпреки че фундаменталните принципи на социалното влияние и много от стратегиите, които разгледахме на страниците на тази книга, са изключително убедителни във всички култури, най-съвременните изследвания показват, че съществуват

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 199 някои фини различия по отношение на това как трябва да адаптирате своята тактика и посланията си към културната обстановка на личността, която се опитвате да убедите. Накратко, тези различия са резултат от вариациите в културните норми и традиции, което кара хората от различните общества да поставят по- голяма тежест върху едни аспекти на убеждаващото послание, а не върху други. Да вземем за пример изследването, проведено от Майкъл Морис и колеги, които проучвали служителите на „Си- тибанк“, една от най-големите многонационални финансови корпорации в света. Морис и колегите му наблюдавали клоновете на „Ситибанк\" в четири различни страни - Съединените щати, Германия, Испания и Китай (Хонконг) - и измерили до каква степен служителите проявяват желание да се съгласят доброволно с молбата за помощ на свой колега по дадена задача. Макар че изследваните субекти се влияели от много еднакви фактори, някои фактори били по-могъщи от други в различните страни. Служителите в Съединените щати например били по- склонни да предприемат подход, базиращ се на директната реципрочност. Те си задавали въпроса: „Какво е направил този човек за мен?“ и се чувствали задължени да се отзоват доброволно, ако му дължали услуга. Немските служители, от друга страна, били по-склонни да се влияят от това дали молбата е съвместима с правилата на организацията. Те решавали дали да се съгласят с помощта на въпроса: „Според официалните регламенти и категории, разрешено ли ми е да помогна на този, който ме моли?“. Испанските служители на „Ситибанк“ базирали своето решение най- вече на нормите на приятелство, които насърчавали лоялността към своите приятели, независимо от позицията или статута. Те се питали: „Молителят свързан ли е с моите приятели?“ И накрая, китайските служители се отзовавали най-напред към авторитетите под формата на лоялност към висшестоящия в рамките на техния малък колектив. Те се питали: „Молителят свързан ли е с някого от моя отдел, особено с някой висшестоящ?“ Както посочват Морис и колегите му, от това изследване могат да бъдат извлечени няколко важни практически извода. Първо, фирмите, които искат да пренесат определени практики, политики и организационни структури от една културна обстановка в друга, трябва да са особено чувствителни към нормите на задължение в

200 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн непознатата култура - в противен случай рискуват да превърнат добре смазаната машина от едното общество в скрибуцаща тара- тайка в другото. Резултатите показват също така, че мениджърите, които се местят от една културна обстановка в друга, може да изпитат нуждата да нагодят стратегиите, които са използвали, за да си подсигурят съгласието на колегите в своя филиал. Например един мениджър, който се мести от Мюнхен в Мадрид, може да разбере, че установяването на лични приятелски взаимоотношения с другите сс превръща в един все по-важен аспект за получаването на съгласие на новото работно място. Един мениджър, който прави обратната смяна обаче, може да установи, че молбите извън формалния правилник на организацията - например молбата към някой колега да прегледа някакви официални документи, което може и да е било приета практика в бившата работа - не се смята за уместна на новото място. Макар че четирите култури, разгледани в изследването на „Ситибанк\", се различават по отношение на няколко значителни психологически измерения, изследователите по социално влияние са съсредоточавали вниманието си върху това как едно специфично измерение, познато като индивидуализъм-колективизъм, се отразява върху процеса на убеждаване. Накратко, индивидуализмът е такава ориентация, която приписва най-висок приоритет на предпочитанията и правата на индивида. Колективиз- мът, от друга страна, приписва най-високия приоритет на предпочитанията и правата на групата. Макар и това да е едно свръхопростяване на нещата, човек може да заяви, че пндивидуалистичните култури са насочват предимно към мен, докато колективистичните култури се насочват към нас. Хората от държави като Съединените щати, Великобритания и други страни от Западна Европа са склонни към по-голям индивидуализъм. За разлика от тях много други страни по света, в това число и тези, които в момента завладяват териториите в международното бизнес- партньорство - страните в Азия, Южна Америка, Африка и Източна Европа, - са по-колективистични. Изследователите Сан Пил Хан и Шарън Шавит се заемат да проучат изводите от тези различни културни ориентации за убеждаване в един пазарен контекст. Тяхната прогноза била, че в

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 201 колективистичните култури рекламите, които насочват вниманието на потребителите към предимствата на дадения продукт за членовете на определена група (напр. приятели, семейство и колеги), биха били по-убедителни в сравнение с рекламите, насочващи потребителя единствено към предимствата за самия него. Те смятали също така, че това важи с особена сила за про- дукти, които по принцип се ползват заедно с другите, като например климатици или пасти за зъби. Хан и Шавит най-напред се огледали за доказателства в подкрепа на своите идеи. Те взели две списания от САЩ и две от Южна Корея, уверявайки се, че тези списания са на едно и също ниво в двете страни по отношение на популярността и жанра. След това избрали наслуки реклами от тези списания и обучили хора, за които този език бил роден, както и такива, които го владеели заедно с друг език, да оценяват рекламите за степента, до която те на- сочвали вниманието на читателите върху предимствата на продукта за самите тях или върху предимствата за тяхната група. Изследователите установили, че американските реклами наистина изразявали много по-голяма склонност от рекламите на Южна Корея да подчертават начина, по който предимствата на продуктите се насочват към индивида, особено когато ги сравнявали с продукти, които се използват съвместно с други хора. Докато американските реклами по-скоро апелирали към индивидуалността на читателите (например „изкуството да бъдеш уникален“), мотивацията и подобряването на самоличността (например „Ти, само че още по-добър“), както и личните цели (например „С този нов вид съм готов за новата си роля“), южнокорейските реклами изразявали тенденцията да апелират към чувството на отговорност към групата у читателите (например „Мечтата за просперитет на всички нас“), както и към зачитането на мнението на групата (например „Нашето семейство е на едно мнение по отношение на избора на домакинско обзавеждане“). След като потвърдили, че убеждаващите послания, въплътени в тези реклами, целели различни мотивации у потребителите, базиращи се на културната ориентация на съответното общество, изследователите искали да намерят отговора и на един по- психологически значим въпрос: дали колективистично и

202 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн индивидуалистично ориентираните послания са всъщност по- убедителни в съответната култура? В крайна сметка, както обсъдихме в увода, фактът, че маркетинговите агенти смятат, че определен вид съобщения ще бъдат най-ефективни, съвсем не ги прави такива. За да отговорят на този въпрос, Хан и Шавит създали два варианта реклами за редица продукти - едната версия била по- индивидуалистично ориентирана, а другата - по-колективистично ориентирана. Например индивиду- алистичната версия на една реклама за марка дъвки гласяла: „Почерпи се с едно освежаващо дъха преживяване“. Забележете, че това съобщение се съсредоточава върху предимствата от освежаването на дъха, които влияят изключително и само върху потребителя. Но, както всички от опит знаем, състоянието на дъха на даден човек съвсем не е единствено личен проблем; то може да повлияе и на хората около него. Разбираемо е, тогава, че по-колекти- вистичната версия на тази реклама гласяла: „Сподели това освежаващо дъха преживяване“. (Разбира се, рекламите били написани на английски за участниците от САЩ и на корейски за участниците от Южна Корея). Резултатите разкрили, че участниците от Южна Корея останали по-убедени от колективистичната версия на рекламата, отколкото от нейния индивидуалистичен вариант, докато за участниците от САЩ било в сила обратното. И, съгласно с предишните изследвания, този ефект бил изключително силен по отношение на продукти, които хората в повечето случаи използвали заедно. Това би трябвало да възпре всеки агент по маркетинг, който обмисля покриването на пазарите в различни страни с една стратегия, която да е приложима за повсеместната рекламна кампания. Вместо това подобни кампании трябва да бъдат прекроени така, че да пасват на културната ориентация в съответните общества, където се провеждат. Дъхът на цяла една нация може да зависи от това. Изследванията на Хан и Шавит показват как хората от индивидуалистичните култури са склонни да отдават по- голямо значение на собствените си преживявания, докато хората от колективистичните култури са склонни да отдават по-голямо значение на преживяванията на околните. Как могат тези културни различия да повлияят на относителната тежест, която хората

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 203 придават на фундаменталните принципи на социалното влияние? За да уточним този въпрос, нека разгледаме един пример. А кой може по-добре да илюстрира склонностите на хората от една индивидуалистично ориентирана култура от някоя известна личност от най-индивидуалистичната от всички страни - САЩ - и от най-индивидуалистични- ят от всички спортове - голфът. Преди няколко години легендарният американски играч на голф Джак Никла- ус стана свидетел на потресаващата смърт на малкия си внук. Няколко дена по-късно Никлаус даде да се разбере, че шансовете му да играе в един от най-престижните голф турнири - „Мастърс\" - са „между нищожни и нулеви“. И все пак за изненада на мнозина той също така обяви, че ще играе в два други турнира в близко бъдеще. Какъв е този могъщ фактор, който може да накара един скърбящ човек да участва в тези събития, след като току-що е бил покрусен от подобна трагедия? Оказало се, че Никлаус обещал да играе в тези турнири още преди внукът му да почине. По думите на самия него: „Когато си се обвързал, трябва да изпълниш обещанието си“ Както вече казахме, мотивацията за последователност със собствената си обвързаност може да се окаже изключително силна в повлияването на нечии действия. Но дали тя мотивира хората с еднаква сила във всички култури? Дори и всичко останало да е напълно еднакво, дали един играч на голф от друга културна среда би се чувствал също толкова задължен от своите предишни действия и обещания в една такава ситуация? За да ви помогнем да си изградите по-задълбочено разбиране за отговора на този въпрос, нека разгледаме един експеримент, който един от авторите проведе заедно със Стивън Силс и водещата изследователка Петя Петрова. В това проучване студенти, родени в Съединените щати, и международни студенти от Азия получили имейл, който ги молел да попълнят някаква анкета по интернет. Месец след като получили първата молба, всеки от участниците получил имейл, молещ за участие в проучване по интернет, свързано с първия проект, за попълването на което им казали, че ще отнеме двойно по-дълго време от първата анкета. И така, какво установихме? Най-напред, установихме, че американските студенти бяха малко по-малко склонни да се отзоват на първоначалната молба, отколкото азиатските им колеги. Но тези

204 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн от американските участници, които се бяха съгласили с първоначалната молба, бяха по- склонни да се съгласят и с втората молба (около 22 %), отколкото азиатските участници (около 10 %). Казано по друг начин, ние установихме, че съгласието с първоначалната молба оказва далеч по-голямо влияние върху по- нататъшното съгласие на американските, отколкото на азиатските участници. Защо? Може би едно друго изследване би хвърлило известна светлина върху този озадачаващ въпрос, изследване, което един от авторите проведе заедно с няколко колеги. В това изследване ние установихме, че когато помолим американските студенти да участват безплатно в някакво маркетингово проучване, те се влияят повече от предишните случаи, в които са дали съгласието си на подобни молби - с други думи, със своите предишни обвързаности, - в сравнение със своите колеги. Но в Полша, една по- колективистично ориентирана страна, случаят беше тъкмо обратният. В Полша това, което беше правила до този момент групата студенти, бе много по-мощен мотив за настоящо съгласие, отколкото това, което бе правил отделния студент. Тези открития се дължат преди всичко на културните различия по отношение на индивидуализма и колективиз- ма. Тъй като хората от индивидуалистичните култури са склонни да придават по-голяма тежест върху своите лични преживявания, последователността с личните преживявания често пъти е един по- силен мотив за тях. А тъй като хората от колективистичните култури са склонни да отдават по-голяма стойност на преживяванията на другите, които са им близки по някакъв начин, поведението на тези други често представлява за тях един по-силен мотив. На практика това означава, че когато помолите някой британец, американец или канадец за услуга, по-вероятно е да успеете, ако изтъкнете, че това би било напълно в хармония с всичко, което съответната личност е правила до този момент. Но когато молите за услуга някой човек от по-колективистична култура, по-вероятно е да успеете, ако изтъкнете, че това би било в хармония с действията на съответната група в миналото. Нека разгледаме един конкретен пример; да предположим, че вашата фирма в продължение на две години върти успешен бизнес

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 205 с някаква фирма от Източна Европа. През това време често ви се е налагало да молите европейските си партньори за услугата да ви предоставят осъвременена информация за пазара. Вашият основен партньор там, Славек и колегите му, обикновено са се отклонявали от всекидневните си задачи, за да ви помогнат. Да предположим, че още веднъж ви трябва осъвременена информация и затова вие изказвате молбата си в един телефонен разговор по следния начин: „Славек, ти винаги досега си ми помагал, затова се надявам, че и този път можеш да ни дадеш актуална информация“. Поставяйки нещата по този начин, бихте допуснали грешка. Резултатите от тези изследвания показват, че бихте имали по-голям шанс за успех, ако бихте казали: „Славек, ти и твоите колеги винаги досега сте ми помагали, затова се надявам, че и този път можете да ни предоставите актуална информация“. Тази грешка лесно може да се допусне от някой британец, западноевропеец или северноамериканец, тъй като тези индивиди приемат, че всеки предпочита да действа спрямо принципа на личностната последователност - тенденцията да решаваме какво да правим на базата на това, което сме правили в миналото. Но, както демонстрират тези изследвания, в много колективистични култури личностната последователност с действията от миналото може да се окаже по- слаба в сравнение с принципа на социалното одобрение - тенденцията човек да решава какво трябва да прави, базирайки се на това, което до този момент е правила неговата група. Хората от колективистичните и индивидуалистични- те култури се различават и по отношение на съответната стойност, която отдават на двете централни функции на комуникацията. Накратко: една от функциите на комуникацията е информационната функция: когато общуваме, предаваме информация на другите. Втора, по-малко очевидна функция е свързващата функция: когато общуваме, това ни помага да изградим и да поддържаме взаимоотношения с другите. Въпреки че и двете функции са изключително значими за хората от всички култури, изследователите Юри Миамото и Норберт Шварц твърдят, че инди- видуалистичните култури поставят по-голям акцент върху информационната функция на комуникацията, докато колективистичните култури поставят по-голям акцент върху

206 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн свързващата функция. Въпреки че това културно различие носи последствия за редица проблеми, свързани с комуникацията, Миамото и Шварц изследвали един аспект от комуникацията, който е проникнал дълбоко в нашето всекидневие както вкъщи, така и на работното място - оставянето на телефонни съобщения за другите. Изследователите подозирали, че тъй като хората в Япония са по- склонни към колективизъм и следователно са по-съсредоточени върху формирането и поддържането на взаимоотношенията с другите, на тях би им било изключително трудно да изразят някаква сложна молба в съобщение, записано на телефонния секретар. Те твърдят, че тъй като японците са по-загрижени от американците за това по какъв начин общуването им влияе върху техните отношения с получателя на гласовото съобщение, да изпратят съобщение, при което не могат да получат обратна връзка, би било интелектуално по-изтощително. За да тестват това, Миамото и Шварц накарали американски и японски участници да оставят съобщение на телефонния секретар, в което да отправят някаква подробна молба за помощ на своя матерен език. Докато американците се насочвали направо към сърцевината на информацията, на техните японски колеги им трябвало повече време за формулиране на съобщението, очевидно защото били по- загрижени за това как тяхното съобщение би се отразило на отношенията им с неговия получател. Изследователите проучили също така японски и американски участници за опита им с телефонните секретари. Докато американците съобщавали, че затварят телефона, когато попаднат на телефонния секретар в 50 % от случаите, японците съобщавали, че затварят в изумителните 85 % от случаите. И съобразно обясненията на изследователите за резултатите от предишното проучване, когато ги питали какво най-много мразят при телефонните секретари, японските участници били по-склонни да изтъкват причини от сферата на взаимоотношенията (например „Трудно е да говориш лично по телефонния секретар“), отколкото американците, докато културният модел бил преобърнат за информационните причини (например „Хората понякога не проверяват съобщенията по телефонния секретар“).

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 207 На какво ни учат тези открития за влиянието върху другите както на работното място, така и извън него? Както дискутирахме малко по-горе в този раздел, взаимоотношенията са ключовият компонент в процеса на убеждаване - но това важи с особена сила за хора от страни с ко- лективистична ориентация. Когато оставяме съобщения по телефона, може и да се чувстваме изкушени особено ако принадлежим към една индивидуалистична култура, да се съсредоточаваме изцяло върху ефективното предаване на определена информация, игнорирайки напълно взаимоотношенията си с получателя на съобщението. Тези изследвания показват, че когато общувате с хора от колек- тивистични култури, е изключително важно да отдадете

Да! * SO тайни от науката за убежоанането 208 известно внимание на вашето взаимоотношение - и в частност, на онези качества, които вие истински цените. Същото би трябвало да важи и за разговорите. Всъщност, базирайки се на някои изследвания, които показват как японските слушатели са склонни да предоставят повече обратна връзка (например „А, разбирам“, „Да“) отколкото техните американски колеги по време на разговор, Миамо- то и Шварц предполагат, че на един японец, разговарящ с американец, понякога може и да му се струва, че говори на телефонния секретар. Тази идея се потвърждава от откритията от едно допълнително изследване, което установило, че японските участници не харесвали телефонните секретари, защото: „Трудно е да говориш, понеже не получаваш отговор“. Тези открития показват, че със сигурност трябва да предоставяме обратна връзка, когато общуваме с хора от ко- лективистичните култури, давайки им да разберат, че ние сме заинтересовани от взаимоотношенията, в които сме с тях, а не само от информацията, която те се опитват да предадат. Резултатите служат и като предупреждение, че „оставянето на телефонния секретар да се включи“ може да бъде едно измамно решение, особено когато телефониращият е от една колективистична култура. Ако си мислите, че най- лошото, което може да се случи е да се въвлечете в една проста игра на „телефонна гоненица“, може да установите, че скоро тя се е превърнала в игра с един-единствен играч. Етично влияние На страниците на тази книга ние описахме стратегии за социално влияние, към които се отнасяме като към инструменти във вашата кутия със сечива за убеждаване. И те би трябвало да се използват именно така - като конструктивни инструменти, които ни помагат да изградим едни автентични отношения с другите, да подчертаят истинската сила на нечие съобщение, инициатива или

209 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн продукт и в крайна сметка да доведат до резултати, които да са в интерес на всички участващи страни. Когато обаче тези инструменти се използват неетично, например като оръжия, чрез нечестното и изкуствено внасяне на принципите на социалното влияние в ситуации, в които те не съществуват естествено - краткосрочните печалби почти винаги биха били последвани от дългосрочни загуби. Макар че непочтената употреба на стратегиите за убеждаване може понякога да бъде ефективна в краткосрочен план - вероятно някой може да бъде убеден и от лоши аргументи или да бъде изигран да закупи някакъв дефектен продукт, - дългосрочните последствия върху репутацията са потресаващи, когато подобна нечестност в крайна сметка излезе наяве. Мъдро би било да избягваме не само непочтената употреба на убедителните оръдия; съществува и една под- молна опасност от това да се опитваме да експлоатираме приложението на някои от оръдията, описани тук. Например през пролетта на 2000 г. Великобритания се озова в сериозна криза. Фирмите из цялата страна надаваха отчаяни викове; училищата бяха затворени; магазините безуспешно се мъчеха да намерят купувачи; а обществените служби бяха изправени пред риска от разпадане. Причината за тази криза? Нямаше бензин. Всъщност последното твърдение е само донякъде вярно. Имаше много бензин; но бензиностанциите не можеха да бъдат заредени поради блокадата на множество петролни рафинерии от протестиращите хора, разстроени от високата цена на бензина, която трябваше да плащат. Дефицитът бързо оказа своето влияние. Десетки хиляди шофьори образуваха огромни опашки пред бензиностанциите, за да се запасят с така необходимото гориво. Тъй като недостигът започна да личи, промени се и по

Да! * SO тайни от науката за убеждаването 210 ведението на шофьорите. Местните и националните вестници, радио- и телевизионните станции постоянно предаваха как собствениците на коли се нареждат на една от опашките, зареждат, карат няколко мили по-нататък до следващата бензиностанция и отново се нареждат да заредят резервоарите си. Други пък прекарваха по цяла нощ в колите си в предните дворове на бензиностанциите, надявайки се, че ще ударят късмета да уцелят една от редките доставки бензин, която е успяла да се промъкне през блокадите. Такава е силата на дефицитността в действие. В разгара на кризата се разчу за някакъв собственик на бензиностанция, който бил получил доставка с безценното гориво. Всъщност в разстояние на много мили околовръст той бил единственият, който разполагал с резерви от бензин, така че новината бързо се разпространи. Осъзнавайки уникалната позиция, в която се намираше, и виждайки огромната опашка навън, предприемчивият бизнесмен, може би не съвсем неочаквано, се възползва от ситуацията си, като покачи цената на бензина. Но вместо да прибави малка сума, той увеличи цената десетократно, до над 6 лири за литър! Дали недоволните, но жадни за бензин шофьори масово отказаха да платят тази изнудваческа цена? Едва ли. Макар и да бяха вбесени, те все пак се наредиха да чакат за бензина, който се намираше. Само за часове и последната капка бензин беше източена от резервоарите на бензиностанцията, а собственикът за един-единствен ден направи такъв оборот, какъвто обикновено би направил за две седмици. Но какво се случи с бизнеса му след две седмици, след като кризата свърши? С една дума, последствията бяха бедствени. Като бе експлоатирал дефицита на бензин и бе принудил отчаяните шофьори да заплатят баснословна цена, той спечели в краткосрочен план, но в дългосрочен загуби безвъзвратно. Хората просто бойкотираха неговата бензиностанция. Някои дори стигнаха и по- далеч, като осведомиха своите приятели, съседи и колеги за действия на този собственик. Неговата бензиностанция загуби почти всичките клиенти, които имаше допреди това, и за съвсем кратко време зловредната му репутация го принуди да закрие бизнеса си. Всичко това е в пълно съгласие с огромен обем

211 И. Голдсгайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн изследвания, които показват, че тези, които се държат неблагонадеждно, не могат с нищо да възвърнат общественото доверие. Ако собственикът беше взел под внимание мощните оръдия на социалното убеждаване, които би могъл да намери в кутията си с инструменти за убеждаване, той положително би установил, че съществуват и по-добри решения - решения, които биха довели до далеч по-големи печалби в дългосрочен план. Например би могъл да направи така, че да обслужи най-напред своите местни или регионални клиенти, като изтъкне, че постъпва така, защото цени тяхната лоялност. Или пък би могъл да постави някакво съобщение, в което да изрази отказа си да ограбва шофьорите по време на криза; действията против собствения му интерес (или поне краткосрочния му личен интерес) по този начин със сигурност биха го направили по-харесван, по-щедър и по-заслужаващ доверие в очите на шофьорите, един ход, който със сигурност би му донесъл огромни дивиденти в бъдеще. Дори и да не бе направил нищо друго, освен това да поддържа разумни цени, клиентите вероятно с радост биха си купили и някои от дреболиите в магазина му, просто защото биха се чувствали благодарни, че той не се възползва от тях в тези критични обстоятелства. Но действията на собственика на тази бензиностанция са донякъде и разбираеми. По същия начин, по който много от хората, на които искаме да повлияем, често пъти са принудени да вземат бързи решения поради бързо променящия се свят около тях, така и ние, убеждаващите, сме подложени на същите обстоятелства. Често първата стратегия за влияние, която ни идва наум, не е най-етична- та. Но, като положите малко повече усилия да обмислите всички варианти, с които разполагате - използвайки нова

Да! • 50 тайни от науката за убеждаването 212 та си кутия с инструменти, - можете да накарате хората да погледнат нещата от вашата гледна точка, да ги приближите до вашия продукт или инициатива по един начин, който е истински, искрен и дълготраен. И в същото време, като етични убеждаващи, можем да се успокоим със знанието, че тези, които избират да си служат със социалното влияние като с оръжие, а не като с оръдие, накрая неизбежно ще застрелят самите себе си. Влиянието 6 действие В тази книга ние се опитахме да обсъдим редица открития по отношение на това как действа процесът на влияние от научна гледна точка. Проявихме бдителност да изложим само такива стратегии за влияние, които са доказали посредством контролирани проучвания, че са ефективни. Съвсем преднамерено не базираме своите препоръки на собствената си интуиция или лични преживявания. Вместо това разчитахме изцяло на един значителен обем изслед- ванния на науката за социалното влияние и убеждаването. От своя страна, вие също можете да сте уверени, че опитите ви да повлияете на другите и да ги убедите няма нужда по- вече да се опират единствено на вашата интуиция и личния ви опит. Сега вече имате и науката на своя страна. Ние често се допитвахме до хора, които ни докладваха своя опит от използването на науката за убеждаването. Тези хора принадлежат към най-различни сфери на дейност. Някои от тях работят за международни корпорации, други - в управлението на страната или в образованието, а трети се самоосигуряват - а имаше и просто такива, които се интересуваха какво казва науката за това как да бъдем убедителни. Предлагаме ви само няколко примера за това как някои от тези хора са си послужили по един етичен начин с едно или повече от тези научни открития, като това им е помогнало да бъдат по-убедителни.

213 hi. Голдстайн, Ст. Мартин, P. Чалдини Ник Поуп, директор на обучението на персонала по продажбите (Европа, Близкия Изток и Африка), „Бауш е и д Лом“ Един от начините, по който развиваме отношенията си с нашите клиенти, е като ги каним на нашите образователни презентации и среши. Напоследък нашите клиенти са бомбардирани от молби да присъстват на срещи и учебни дни, които са спонсорирани от различни компании. Нищо чудно, че понякога някои от тях, които първоначално казват, че ще посетят съответното събитие, всъщност изобщо не се появяват. Това може да има значителни последици за нашия бизнес. Използвайки принципа на обвързаността и последова- телността, преди да поканим клиентите си на някоя важна среща, ние ги молим а) да регистрират интересите си по определена тема и после б) да зададат няколко въпроса, на които искат да получат отговор по тази тема. Когато получат своята покана, в нея става напълно ясно, че някои от тези въпроси ще се обсъждат от нашите гост-лектори и експерти по темата. Очакването, че техният въпрос (с чисто задаване вече са създали своята обвързаност) може да бъде зададен на един открит форум, драстично повиши нивото на включване на участниците, откакто започнахме да използваме този принцип. Дан Норис, директор по обучението, „Холт дивелъпмънт сървисис“, Сан Антонио, Тексас Раздаването на подаръци е запазена марка в света на рекламните спортни стоки. Било то шапка с козирка, те

Да!« SO тайни от науката за уоежоанането 214 ниска или безплатен билет, много от отборите като нас из- ползват подобни предмети, за да привлекат феновете към играта. Собственикът на нашата фирма притежава няколко спортни отбора, в това число и един клуб от малката хокейна лига. След един период на ниски продажби трябваше да докладваме на сезонните притежатели на билети, че се налага да спрем промоционното безплатно раздаване. Набелязахме си няколко целеви групи, но първата от тях реагира много негативно, като чу новината. Те по-скоро приемаха безплатното раздаване на скстри като нещо напълно очаквано, а не като подарък. Без да искаме, ги бяхме накарали да се съсредоточат върху възможността да загубят точно онова нещо, което очакваха да получат. Срещата бързо се разви в негативна посока и много от феновете си тръгнаха разгневени. След това ние се събрахме, за да обсъдим една различна стратегия, и се замислихме как можем да бъдем по- ефективни, използвайки принципа на реципрочността. При срещата ни със следващата целева група започнахме, обръщайки се към феновете с въпроса колко различни безплатни предмета сме им предложили през последните години. Те започнаха да дават отговори от рода на фланелки, безплатни билети, стикове за хокей с автографи и т. ги След техните отговори, ние казахме: „Радваме се, че сме били в състояние да ви предложим тези подаръци в миналото, и бихме искали да продължим да го правим и в бъдеще. Но в момента продажбите ни не са много добри и затова ще ни бъде трудно да го направим. Какво можем да направим всички заедно, за да привлечем повече фенове към играта?\" Реакцията им беше толкова различна от реакцията на първата група, колкото от земята до небето. Феновете започнаха да се събират на групички, замисляйки как да привлекат своите приятели и членовете на семействата си на мачовете, а някои дори отбелязаха: „Това е най-малкото, което можем да направим след всички прекрасни неща, които вие сте правили за нас\" Джон Фишър, Престън, Великобритания Жена ми има собствена фирма, в която прави и продава детски дрехи. В началото, когато започна, имаше само няколко модела, материи и десена, които можеше да предложи на клиентите си. Тъй

Да! • 50 тайна от науката ia убеждаването 215 като бизнесът й се разрасна и привлече нови клиенти, тя реши да разшири предлагания асортимент както по отношение на моделите на детските дрехи, така и по отношение на материите и десените, които предлагаше. Но после установихме, че колкото по-голям избор имаха хората, толкова по-малко купуваха. Докато, като повечето хора, ние може и да си мислим, че по-го- лемият избор е нещо хубаво, жена ми установи, че когато имаха повече възможности за избор, нейните клиенти правеха по-малък оборот. Брайън Ф. Ахърн, „Стейт ауто иншуърънс къмпанис“ Кълъмбъс, Охайо Едно от моите задължения е да подпомагам набирането на нови независими агенции, които да представляват нашата компания. В усилията си да направим това ние разпращаме маркетингови материали до съответните агенции, така че те да научат нещо повече за нас. Макар и да се надяваме, че повечето агенти четат нашата кореспонденция, ние рядко получаваме преки отговори. След като научихме за принципа на дефицитността, осъзнахме, че пропускаме една възможност, която през цялото време е била под носа ни! Нашият бизнес не присъства във всеки от щатите и всяка година ние си поставяме скромната цел да привлечем нови агенти в нашата зона на действие. Никога не бяхме се замисляли да дадем информация за наличните агенти или за напредъка си в кореспонденцията, която изпращахме. Разбирайки как недостигът може да подтикне хората към действие, започнахме да включваме нещо подобно към края на нашето съобщение: „Всяка година ние си поставяме за цел изберем само няколко нови агенции, които да ни партнират. За 2006 г. този брой беше само 42 агенции от всичките 28 щата, в които работил!, а до този момент вече сме подбрали 35. Нашата искрена надежда е, че вашата агенция ще запълни едно от малкото оставащи места до края на годината\". Разликата се усети незабавно! Само за няколко дни започнахме да получаваме запитвания. Никакви излишни разходи, никакви нови маркетингови кампании, никаква необходимост от промяна на продукта или системата. Единствената промяна се изразяваше в прибавянето на още три изречения, които съдържаха напълно вярна информация.

216 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн Кати Фраиьоли, „Резолюшънс груп“, Далас и Сан Диего Аз съм адвокат, но преди тринадесет години напуснах правото и станах посредник на пълен работен ден. Работата ми е да се срещам с обжалващи страни и да им помагам да разрешат споровете си. Повечето от тях са представяни от юристи. Едно типично посредничество започва заедно с всички засегнати страни, събрани в една стая. Всяка от тях трябва да изложи становището си по случая. След като обявят своите искания, аз придружавам всяка от страните до стаята, която им е определена, и започвам да влизам последователно във всяка от стаите в усилието си да убедя всеки обжалващ, че позицията, която са застъпвали малко по-рано тази сутрин трябва мъничко да се измести, за да се разреши случая. Често пъти давам и своя личен принос по отношение на силните и слабите места за всеки от случаите, за да улесня придвижването им. Преди да бях прочела за психологията на убеждаването, аз разрешавах на обжалващите страни да заявят паричните си претенции на общото събиране, така че да може да бъдат чути и от другата страна. Но след като разбрах принципа на последователността, започнах да изисквам всяка от страните да не обявява своите парични изисквания или предложения, докато аз не се срещна лично с тях. Степента на разрешаването на споровете, на които посредничех, нарасна значително, когато осъзнах, че публичното обвързване с някаква сума възпрепятстваше усилията да се стигне до компромис. Бързо разбрах, че колкото повече хора в стаята чуеха откритите изисквания, толкова по-трудно беше след това да ги помръдне човек от така заявената им позиция! Дил Сидху, изпълняващ длъжността помощник главен директор, Лондонска община Ламбет Когато се преместих в този офис, общината беше изправена пред съществени проблеми, свързани с промени в действието, ръководството и мениджмънта и провеждаше цялостна програма за възстановяване. Използвайки принципа на авторитета (който гласи, че хората разчитат на онези с повече познания и мъдрост, за да ги напътстват как да действат), аз открих един доста полезен начин да правя така, че комисията за държавно наблюдение и съ- ветничество да приема начина и скоростта, с които се провеждаше промяната. Направих така, че

Да! • 50 тайна от науката ia убеждаването 217 постиженията на хората, които работеха по проекта, да бъдат широко оповестени редом с имената на други организации, където те бяха помогнали за подобряване на работата. Не беше кой знае какво, но то доведе до невероятна промяна в отношението на съветническия екип и ни позволи свободата да се заемем с работата по възстановяването. Кристи Фарнбаух, градско училище на Хилярд, Хилярд, Охайо Аз имах възможността да проверя на действие някои от принципите по време на една училищна кампания за гласуване на искане на повече средства. Работя за деветия по големина училищен район в Охайо и до този момент се бяхме опитвали неуспешно на три пъти да изискаме отпускането на повече пари за трета гимназия, както и за четири

Да! • 50тайни от науката за урежда/,memo 218 надесето начално училище. По време на последната кампания (февруари-май 2006 г.) предложих да изпробваме някои нови тактики, базиращи се на науката за убеждаването. Избрахме да изразим темата на кампанията с негативни думи: „Нашите деца не могат да чакат\". В миналото темите на кампаниите винаги бяха формулирани позитивно (например „За децата - заедно\", „Да изградим днес нашето утре\" и т.н.) Опитвахме се да предадем едно чувство за ограниченото време, в което трябва да се направи правилната стъпка, както и да привнесем намек за нежелание за загуба. Изводът беше, че нашите деца (както и общността) ще изгубят, ако не действаме веднага. Измислихме три недвусмислени послания, базиращи се на изследвания на общността, и ясно артикулирахме тези послания, повтаряйки ги непрекъснато (една доказана политическа стратегия). Изградихме също така и социална мрежа от над 10 000 гласоподаватели, използвайки стратегията „Покажи гласовете\", наречена „Моят глас + още 9\". Чрез една телефонна анкета бяха идентифицирани гласоподавателите, които най-вероятно щяха да ни подкрепят, и 1000 доброволци бяха помолени да изберат девет имена на хора, техни приятели или колеги, на които да се обадят поне два пъти в продължение на триседмичния период преди изборите. Доброволците бяха добре информирани. Много от тях бяха „покръстени комуникато- ри\", които на предишните кампании бяха гласували против. Потенциалните гласоподаватели бяха помолени да дадат обещанието, че ще гласуват във връзка с училищния проб- лем, и едновременно с това бяха отговорни за своите приятели или колеги. Те получаваха напомняния за изборите чак до момента, в който урните се запечатаха в изборния ден. Създадохме също така и пощенски картички на кампанията, както и друга кореспонденция, които бяха специално прекроени за обслужването на отделни райони в околността. Това също беше нещо ново за нас. Макар и да не мога да докажа научно, че която и да било от тези стратегии ни помогна да спечелим изборите, искането ни беше гласувано с огромно мнозинство. Вярвам, че тези действия се оказаха неоценими за нашия успех и ще ги използваме отново за бъдещите си кампании. Тим Бачълър, мениджър по обучението, Сърп

219 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн Тъй като изпълнявам ролята на директор по обучението във водеща фармацевтична компания, беше ми възложена отговорността да стартирам нова програма за умения за правене на презентация в нашия британски екип по продажбите, който се състои от 400 души. Макар и да знаехме, че програмата е доста новаторска, знаехме още и че не всеки би си помислил същото, което ние си мислехме за тази инициатива. Повечето от хората бяха работили в организацията години наред и вероятно си мислеха, че вече са видели всичко. Базирайки се на идеята, че хората ще последват примера на мнозинството, на първите няколко семинара ние помолихме хората да напишат това, което наистина им е харесало от занятието. Събрахме позитивните им отзиви и ги напечатахме на големи постери, които окачвахме на стените при бъдещите си сбирки. Всъщност още преди да започнем каквото и да било обучение, помолихме делегатите да направят преглед на постерите и да видят какво казват колегите им за програмата. Бях малко скептичен в началото дали нещо толкова просто щс подейства, но ефектът беше поразителен. Към края на програмата бяхме събрали над 200 имейла от хора, които бяха посетили сбирките (една безпрецедентна бройка). Интересно беше също така, че този каталог от свидетелства ми помогна и да повлияя на висшото ръководство да подкрепи бъдещи проекти, които аз щях да ръководя. В крайна сметка не бях единственият, който им казваше колко страхотен е отделът за обучение. Сега вече имах писмените свидетелства на 200 души от екипа, които твърдяха същото.

Да! • SO тайни от науката за убежданансто 220 Влиянието 6 Действие Ще се радваме да получим примери и от читателите на тази книга за това как те са използвали етичното влияние, за да можем да ги включим в едно бъдещо издание. Моля, изпратете ги на съответния адрес по-долу или на нашия уебсайт. А за повече информация по отношение на „Вли- янието в действие“, организация, която предоставя услуги по обучение и консултация, базиращи се на стратегиите в тази книга, моля обърнете се към: В Съединените Щати, Канада Във Великобритания и и останалата част на света Европа Influence at Work Influence at Work (UK) The Broad mor Place Dixies Barn D, High Street 2248 South Forest Avenue Ashwell Tempe, AZ 85252 Hertfordshire SG7 5NT United States of America United Kingdom + 1 (0) 480 967 6070 +44(0)8707874747 [email protected] mfo@influencealwork co uk www mfluenceatwork.co.uk www.influenceatwork.com Можете да получите безплатно и нашето месечно издание Inside Influence Report Newsletter като посетите уебсайта www.inlluenceatwork.com или www.influenceatwork.co.uk . Бележки 3а изледванията

Да! ♦ SO тайни от науката за убеждаването 221 ВЪВЕДЕНИЕ Пълната препратка към книгата на Робърт Чалдини е Нлия- ниепю. Психология на убеждаването, Изток-Запад, 2005. 1. КАК МОЖЕ ДА ПОВИШИТЕ СВОЯТА УБЕДИТЕЛНОСТ. КАТО НАКАРАТЕ СЛУШАТЕЛИТЕ ДА СЕ ЧУВСТВАТ НЕУДОБНО? Изследването за гледането нагоре можете да намерите у: Milgram, S., L. Bickman and L. Berkowitz (1969), ‘Note on the drawing power of crowds of different size’, Journal of Personality and Social Psychology, 13: 79-82. Данните от изследването в хотела са от един ръкопис, кой- то в момента е в процес на дооформяно: Goldstein, N.)., R. В. Cialdini and V. Griskevicius (2007), ‘A room with a viewpoint: the role of situational similarity in motivating conversational behaviours’, Ръкописът е предаден за публикация. За тези, които се интересуват да научат нещо повече за това защо има редица важни причини да следват тълпата, препоръчваме да погледнат: Surowiecki, J. (2005), The Wisdom of Crowds, New York: Doubleday. 2. КАКВО ДАВА ДОПЪЛНИТЕЛНА УБЕДИТЕЛНОСТ? За един интересен сбор от експерименти, изследващи как автоматично асоциираме определено поведение със специфични обстановки и ситуации, вж.: Aarts, Н. and Dijksterhuis (2003), ‘The Silence of the library: environment, situational norm, and social behaviour’ Journal of Personality and Social Psychology, 84: 18-28. Данните от изследването в хотела, докладвани в тази глава, са от ръкописа на изследването за същия хотел, описано в предишната глава. 3. КАКВА Е ОБИЧАЙНАТА ГРЕШКА. КОЯТО ВОДИ ДО САМОУНИЩУЖАВАНЕ НА ПОСЛАНИЯТА? Можете да видите тези две обявления на обществените

222 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн служби на уебсайта на Keep America Beautiful Organisation на следния адрес: www.kab.org/media asp?id-2'16&nd = 250.

Да! ♦ SO тайни от науката за убеждаването 223 Данните за националния парк са публикувани в: Cialdini, R.B. (2003), 'Crafting normative messages to protect the environment’ Cun cut Directions in Psychological Science, 12: 105-109. За повече подробности върху изследванията на Petrified Forest вж.: Cialdini, R.B., 1.. J. Demaine, B.J. Sagarin, D.W. Barrett, K. Rhoads and P. L. Winter (2006), ‘Managing social norms for per- suasive impact', Social Influence, 1: 3-15. 4. КОГАТО УБЕЖДАВАНЕТО МОЖЕ ДА ИМА НЕГАТИВЕН ЕФЕКТ. КАК ДА ИЗБЕГНЕТЕ ..МАГНЕТИЧНАТА ЗААТНА СРЕДА\"? Изследването за спестяване на електроенергия в домакинствата можете да намерите в: Schultz, P.W., J.M.Nolah, R.В.Cialdini, N.J.Goldstein and V.Griskevicius (2007), ‘The constructive, de- structive, and reconstructive power of social norms’, Psychological Science, 18: 429-34. 5. КОГА ПО-ГОАЯМОТО ПРЕДЛАГАНЕ КАРА ХОРАТА ДА ИСКАТ ПО- МАЛКО? Анализът на пенсионните фондове можете да намерите в: Iyengar, S.,G. Huberman and W.Jiang (2004), ‘How much choice is too much?: contributions to 401 (k) retirement plans’, in O. Mitchell and S. Utkus (eds), Pension Design and Structure: New Lessons from Behavioural Finance, Oxford University Press, pp.83-96. Изследването за избора на сладка можете да намерите в: Iyengar, S.S. and М. R. Lepper (2000), ‘When choice is demotivating: can one desire too much of a good thing?' Journal of Personality and Social Psychology, 79: 995-1006. За повече подробности върху фирмените решения да намалят броя на предлаганите от тях алтернативи, вж.: Osnos, Е. (1997), ‘Too many choices? Firms cut back on new products’ Philadelphia Inquirer, 27 September, pp. DI, D7. За онези, които желаят да научат нещо повече за това защо предлагането на по-голям избор може да има парализираш или деструктивен ефект върху другите, вж.: Schwartz, В. (200-0, The Paradox of Choice, New York: Ecco. 6 КОГА БОНУСЪТ СЕ ПРЕВРЪЩА В БРЕМЕ?

224 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн Изследването върху бумеранговия ефект на промоционните подаръци можете да намерите в: Raghub ir, Р. (2004), Tree gift with purchase: promoting or discounting the brand?’, Journal of Consumer Psychology, 14:181 -6. 7 КАК МОЖЕ ЕДИН HOB ПРОДУКТ ОТ ПО-ВИСОКА КААСА ДА ПОКАЧИ ПРОДАЖБИТЕ НА СТАРИЯ МОДЕЛ? Както примерът за машината за правене на хляб, така и из- следването, представено в тази глава, можете да намерите в: Simonson, 1.(1993), ‘Get closer to your customers by understanding how they make choices’, California Management Review, 35: 68-84. 8 СТРАХЪТ УБЕЖДАВА ЛИ ИЛИ ПАРАЛИЗИРА? Изследването за общественото здраве можете да намерите у: Leventhal, Н., R. Singer and S. Jones (1965), 'Effects of fear and specificity of recommendation upon attitudes and behaviour!/окг- nal of Personality and Social Psychology, 2:20-29. 9 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ОТ ШАХА ЗА ТОВА КАК ДА ПРАВИМ УБЕДИТЕЛНИ ХОДОВЕ? Статията, която подробно отразява реакцията на Ислания към Боби Фишър можете да намерите у: Smith-Spark, L. (2005), ‘Fisher „put Iceland on the map\"! 23 March, retrieved from http:// news.bbc.co.uk/2/hi/curope/4102367.slm. Изследването на Ригън за кутийката кола можете да намерите у: Regan, D.T. (1971), 'Effects of a favour and liking on compliance’, Journal of Experimental Social Psychology, 7: 627-39. 10 КОЕ КАНЦЕЛАРСКО ПОСОБИЕ МОЖЕ ДА НАКАРА ВАШЕТО ВЛИЯНИЕ ДА „ЗАЛЕПНЕ\"? Изследването за залепващите се бележки можете да намерите у: 'Post-it Note Persuasion: a sticky influence! Journal of Consumer Psychology, 15: 230-37. 11 ЗАЩО РЕСТОРАНТИТЕ ТРЯБВА ДА ИЗХВЪРАЯТ ПАНЕРЧЕТАТА С МЕНТОВИ БОНБОНИ? Изследването върху бакшишите можете да намерите у: Strohmetz, D.B., Rind, R. Fisher and M. Lynn (2002), ‘Sweetening the (ill: (he use of candy to increase restaurant tipping’, Journal of

Да! ♦ SO тайни от науката за убеждаването 225 Applied Social Psychology, 32: 300-309. 12 КАКВО МОЖЕТЕ ДА ПОЛУЧИТЕ. АКО НЕ СЪЗДАВАТЕ АНГАЖИМЕНТИ? Данните от изследването за хотела са от ръкопис, който в момента се подготвя за редакция и публикация: Goldstein,N. J., R.B. Cialdini and V.Griskevicius (2007), 'Maximizing motivation to cooperate toward the fulfillment of a shared goal: initiation is everything’ I 3 HA КАКВО ПРИЛИЧАТ УСЛУГИТЕ - HA ХЛЯБ ИЛИ НА ВИНО? Това изследване, което проучва ефекта от времето върху стой- ността на услугата, можете да намерите у: Flynn, F.J. (2003), ‘What have you done for me lately/ Temporal adjustment to favour evaluations^ Organizational Behaviour and Human Decision Processes, 91: 38-50. I 4 КАК МОЖЕ КРАКЪТ. ПЪХНАТ В ОТВОРЕНАТА ВРАТА ДА ДОВЕДЕ ДО ГОЛЕМИ КРАЧКИ? И двете изследвания - за грозния билборд и за нашествието в дома — можете да намерите у: Freedman, J.L. and S.C. Fraser (1966), Compliance without pressure: the foot-in-the-door technique’, Journal of Personality and Social Psychology, 4:195-203. Съветът на експерта по продажбите можете да намерите у: Green, Е (1965), ‘The foot-in-the-door technique’, AmeiicanSalesman, 10: 14-16. I 5 КАК МОЖЕТЕ ДА СЕ ПРЕВЪРНЕТЕ В МАЙСТОР- ДЖЕДАЙ ПО СОЦИАЛНО ВЛИЯНИЕ? Изследването за техниката на поставяне на етикети, в това число и гласуването, можете да намерите у: Tyler, A.M. and R.F. Yalch (1980), ‘The effect of experience: a matter of salience?', Journal of Consume! Research, 6:406-13. Изследването c деца за поставяне на етикети можете да намерите у: Cialdini, R.B., N. Eisenberg, B.L. Green, K. Rhoads and R. Bator (1998), ‘Undermining the undermining effect of reward on sustained interest: when unnecessary conditions are sufficient^ Journal of Applied Social Psychology, 28: 249-63. 16 КАК ЕДИН ПРОСТИЧЪК ВЪПРОС МОЖЕ ДРАСТИЧНО ДА УВЕЛИЧИ

226 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн ПОДКРЕПАТА ЗА ВАС И ВАШИТЕ ИДЕИ? Изследването върху гласуването можете да намерите у: Green- wald, A.G., C.G. Carnot, R. Beach and B. Young (1987), ‘Increasing voting by asking people if they expect to vote’, Journal of Applied Psychology, 72: 315-18. Историята за ресторанта в Чикаго на Гордън Синклеър, можете да намерите у: Cialdini, R. В. (2001), Influence: Science and Practice (4lh edition), Boston, MA: Allyn & Bacon. I 7 КАКЪВ Е АКТИВНИЯТ КОМПОНЕНТ HA ДЪЛГОТРАЙНИТЕ ОБВЪРЗАНОСТИ? Пасажът за целта на продажбите се дискутира у: Cialdini, R.B. (2001), Influence: Science and Practice (4,h edition), Boston, MA: Allyn & Bacon. Изследването за активното/пасивнто обвързване можете да намерите у: Cioffi, D. and R. Garner (1996), ‘On doing the decision: effects of active versus passive commitment and self-perception, Personality and Social Psychology Bulletin, 22: 133-44. Препратка към пропуснатите часове при лекаря можете да на- мерите в едно изследване от DPP: Developing Patient Partnerships (UK Department of Health funded charity), August 2006. 18 КАК ДА ПРЕБОРИТЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТТА C ПОСЛЕДОВАТЕЛНОСТ? Проучването, изследващо как предпочитанието за последова- телност нараства с възрастта, можете да намерите у: Brown, S.L., T.Asher and R.B. Cialdini (2005), ‘Evidence of a positive re lationship between age and preference for consistency^ Journal of Research in Personality, 39: 517-33. 19 КАКЪВ СЪВЕТ ЗА УБЕЖДАВАНЕТО МОЖЕТЕ ДА ВЗЕМЕТЕ ОТ БЕНДЖАМИН ФРАНКЛИН? Връзката между стратегията на Бен Франклин и убеждаването е изключително добре описана в: Aronson, Е., T.D. Wilson and R.M. Akert (2005), Social Psychology (5,h edition), Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Цитатът на Бен Франклин можете да намерите у: Franklin, В.

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 227 (1900), The Autobiography of Ben Franklin (ed. J. Bigelow), Phil- adelphia, PA: Lippincott (originally published in 1868). Изследването, което тества ефекта на Бенджамин Франклин, можете да намерите у: Jecker, J. and D. Landy (1969), ‘Liking a person as a function of doing him a favour’, Human Relations, 22: 371- 8. 20 КОГА МАЛКАТА МОЛБА МОЖЕ ДА НИ ДОНЕСЕ МНОГО? Изследването за „дори и едно пени би било от полза\" можете да намерите у: Cialdini, R.B. and D.A. Schroeder (1976), ‘Increasing compliance by legitimizing paltry contributions: when even a penny helps’, Journal of Personality and Social Psychology, 34: 599-604. 2 I ОТ НИСКАТА ИЛИ ОТ ВИСОКАТА ЦЕНА ДА ЗАПОЧНЕМ? КОЕ ЩЕ НАКАРА ХОРАТА ДА КУПУВАТ? Изследването за eBay можете да намерите у: Ku, G., A.D. Ga- linsky and J.K. Murnigham (2006), Starting low but ending high: a reversal of the anchoring effect in auctions^ Journal of Personality and Social Psychology, 90: 975-86. 22 КАК МОЖЕТЕ ДА СЕ ИЗфУКАТЕ, БЕЗ ДА ВИ ОБВИНЯТ. ЧЕ СТЕ ФУКЛБО? Изследването за използването на другите за легитимиране на себе си можете да намерите у: Pfeffer, J., С.Т. Fong. R.B. Cialdi- ni and R.R. Portnoy (2006), ‘Overcoming the self-promotion dilemma: interpersonal attraction and extra help as a consequence of who sings one’s praises’, Personality and Social Psychology Bulletin, 32: 1362- 74. « 23 КАКВИ ОПАСНОСТИ КРИЕ ТОВА. ДА СТЕ НАЙ- УМНИЯТ В КОМПАНИЯТА? Изследването за групата спрямо индивида можете да намерите у: Laughlin, Р. R., В. Bonner and A. Minor (2002), ‘Groups perform better than the best individuals on letters-to-numbers problems^ Organisational Behaviour and Human Decision Processes, 88: 605-

228 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн 20. 24 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ОТ КАПUTAHЩИНАТА? Повече информация за трагедията на Полет 90 можете да наме- рите на: mvw.tirne.com/lirne/magazine/article/0,9171,925270,00. html или: www airdisaster.com/special/special-af90.shtml. Изследването за послушанието на медицинските сестри можете да намерите у: Hofling, С.К., E.Brotzman, S.Dalrymple, N. Graves and C.M.Pierce (1966), 'An experimental study of nurse- physician re- \\al\\ons\\wps, Journal of Nervous and Mental Disease, 141: 171-80. 25 КАК МОЖЕ ЕСТЕСТВОТО HA ГРУПОВИТЕ СЪБРАНИЯ ДА ДОВЕДЕ ДО НЕЕСТЕСТВЕНИ БЕДСТВИЯ? За повече детайли върху груповото мислене, вж.: Janis, 1. L. (1983), Groupthink: Psychological Studies of Policy Decisions and Fiascoes (2nd edn), Boston, MA: Houghton Mifflin. Източникът на цитатите от разследването по случая Columbia е: Langewiesche, W. (2003), ‘Columbia’s last flight’ Atlantic Monthly, 292: 58-87. 26 КОЙ Е ПО-УБЕДИТЕЛЕН? АДВОКАТЪТ HA ДЯВОАА ИАИ ИСТИНСКИЯТ ПРОТИВНИК? Изследването за адвоката на дявола спрямо истинския про- тивник можете да намерите у: Nemeth, С., К. Brown and Rogers (2001), 'Devil's advocate versus authentic dissent: stimulating quantity and quality! European Journal of Social Psychology, 31:707-20. Доказателствата, че използването на адвокат на дявола има способността да заздравява при повечето членове увереността в оригиналната им позиция, можете да намерите у: Nemeth, С., J.Connell, J. Rogers and К. Brown (2001), ‘Improving decision making by means of dissent’, Journal of Applied Social Psychology, 31:48-58. 27 КОГА ВЕРНИЯТ ПЪТ МОЖЕ ДА СЕ ОКАЖЕ ПОГРЕШЕН? Изследването за обучението на пожарникарите можете да на- мерите у: Joung, W., В. Hesketh and A. Neal (2006), ‘Using „war

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 229 stories\" to train for adaptive performance: is it better to learn from error or success?! Applied Psychology: An International Review, 55: 282- 302. 28 КАКЪВ Е НАЙ-ДОБРИЯТ НАЧИН ДА ПРЕВЪРНЕТЕ СЛАБОСТИТЕ СИ В СИЛНИ СТРАНИ? Изследването, демонстриращо ефектите от признаването на слабостите, можете да намерите у: Williams, К. D., М. Bourgeois and R. Т. Croyle (1993), ‘The effects of stealing thunder in criminal and civil trials! Law and Human Behaviour, 17: 597-609. 29 КОИ НЕДОСТАТЪЦИ ОТКЛЮЧВАТ КАСАТА? Изследването „малко, но уютно“ можете да намерите у: Boh- ner, G., S. Einwiller, H.-P. Erb and F. Siebler (2003), ‘When small means comfortable: relations between product attributes in two- sided advertising! Journal of Consumer Psychology, 13: 454-63. Друго информативно изследване по темата можете да намерите у: Pechmann, С. (1992), ‘Predicting when two-sided ads will be more effective than one-sided ads: the role of correlation and correspondent inferences! Journal of Marketing Research, 29: 441-53. 30 КОГА ТРЯБВА ДА СИ ПРИЗНАЕТЕ, ЧЕ СТЕ СГРЕШИЛИ? Изследвания за признаването на грешките можете да намерите у: Lee, Е, С. Peterson and L.A. Tiedens (2004), ‘Mea Culpa:

230 I i I >лдстайн, Ст. Мартин, P. Чалдинн predicting stock prices from organizational attributions’ Personality and Social Psychology Bulletin, 30: 1636-49. 31 КОГА ТРЯБВА ДА СТЕ ДОВОЛНИ. ЧЕ КОМПЮТЪРНАТА МРЕЖА НЕ РАБОТИ? Изследването върху компютърните засечки можете да намерите у: Naquin, С. R. and T.R. Kurtzberg (2004), ‘Human reactions to technological failure: how accidents rooted in technology vs. human error influence judgments of organizational accountability’, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 93: 129-41. Информация за това колко време прекарва средностатистическия гражданин на Великобритания в закъснения поради технически проблеми, можете да намерите на уебсайта за Национална статистика: www.statislics.gov.uk. 32 КАК ПРИЛИКИТЕ МОГАТ ДА НАПРАВЯТ НЕЩАТА РАЗЛИЧНИ? Изследването за приликите в името можете да намерите у: Garner, R. (2005), ‘Post-it Note persuasion: a sticky influence’, Journal of Consumer Psychology, 15: 230-37. 33 КОГА ИМЕТО ВИ МОЖЕ ДА СПЕЧЕЛИ ИГРАТА? Цитатите от американската версия на „Офисът\" са от епизода „Ударът\". Изследването, проучващо ефектите от името върху главните житейски решения, като например кариерата или местожи- телството, можете да намерите у: Pelham, B.W., М.С. Miren- berg and J.T. Jones (2002), 'Why Susie sells seashells by the seashore: implicit egotism and major life decisions! Journal of Personality and Social Psychology, 82: 469-87. Изследването, показващо, че хората са по-склонни да се женят за партньори с подобно-звучащи имена можете да намерите у: J.T. Jones, Pelham, B.W., М. Carvallo and М.С. Mirenberg (2004) , ‘How do I love three? Let me count the Js: implicit egotism and interpersonal attraction! Journal of Personality and Social Psychology, 87: 665-83. Изследването, проучващо ефектите от имената на хората върху потребителските предпочитания можете да намерите у: Brendl, М.С., A. Chattopadhyay, В. W. Pelham and М. Carvallo

Да! * 50 тайни от науката за убеждаването 231 (2005) , ‘Name letter branding: valence transfers when product spe- cific needs are active' Journal of Consumer Research, 32: 405-15. 34 КАКЪВ СЪВЕТ МОЖЕМ ДА ВЗЕМЕМ ОТ ТЕЗИ, КОИТО ПОЛУЧАВАТ БАКШИШИ? Изследването за бакшишите можете да намерите у: van Baaren. R.B., R.W. Holland, B. Steenaert and A. van Knippenberg (2003), ‘Mimicry for money: behavioural consequences of imitation’, Journal of Experimental Social Psychology, 39: 393-8. Първото изследване за огледално отразяване на позата можете да намерите у: Chartrand, Т.К. and J.A. Bargh (1999), ‘The Chameleon Effect: the perception-behaviour link and social intercation’ Journal of Personality and Social Psychology, 76: 893- 910. Изследването, проучващо последствията от отразяването на позата при преговори, можете да намерите у: Maddux, W.W., Е. Mullen and A.D. Galinsky (in press), ‘Chameleons bake bigger pies and take bigger pieces: strategic behavioural mimicry facilitates negotiation outcomes^ Journal of Experimental Social Psychology. 35 КОЯ УСМИВКА МОЖЕ ДА НАКАРА СВЕТА ДА СЕ УСМИХНЕ В ОТГОВОР? Изследването върху усмивката можете да намерите у: Grandey, A.A., G.M. Fisk, A.S.Mattila, K.J. Jansen and L.A. Sideman (2005), ‘Is „service with a smile\" enough? Authenticity of positive displays during service encounters^ Organisational Behaviour and Human Decision Processes, 96: 38-55. 36 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ОТ ЗАПАСЯВАНЕТО С ПОКРИВЧИЦИ ЗА ЧАЙ? Като един от източниците на информация за това как отлагането на кралската сватба повлия върху поведението на купувачите можем да посочим: Dear, Р. (2005), ‘Fans „panic buy\" 8 April mementos^ 5 April, retrieved from http://news.bbi .co.uk/2/ hi/uk_news/4412347.stm Източникът за изследването върху австралийското месо е: Knishinsky, А. (1982), 'The effects of scarcity of material and ex- clusivity of information on industrial buyer perceived risk in provoking a purchase decision, Unpublished doctoral dissertation, Arizona State

232 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн University, Tempe. 37 КАКВО МОЖЕТЕ ДА СПЕЧЕЛИТЕ ОТ ЗАГУБАТА? Цитатът в началото на главата можете да намерите у: Greenwald, J. (1985), ‘Coca-Cola’s big fizzle’, Time, 22 July, p.48. Един блестящ преразказ на дебата за „Новата Кола\" можете да намерите у: Thomas, О. (1986), The Real Coke, the real Story, New York: Random House. Един по-различен аспект на събитието можете да намерите у: Gladwell, М. (2005), Blink: The power of thinking without thinking. New York: Little, Brown and Co. Оригиналните трудове за страха от загубата можете да намерите у: Kahneman, D. and A. Tversky (1979), ‘Prospect theory: an analysis of decision under risk; Econometrica, 47: 263-91. Ефектът на страха от загубата върху поведението на акционерите се дискутира по-задълбочено у: Shell, G.R. (1999), Bargaining for Advantage, New York: Penguin. Изследвания, демонстриращи страха от загубата в решенията, касаещи мениджмънта, можете да намерите у: Shelley, М.К. (1994), 'Gain/loss asymmetry in risky intertemporal choice,’ Organ- isational Behaviour and Human Decision Processes, 59: 124-59. 38 КОЯ Е ЕДИНСТВЕНАТА ДУМА, КОЯТО ЩЕ ПОДСИЛИ ОПИТИТЕ ВИ ЗА УБЕЖДАВАНЕ? Изследванията за Xerox можете да намерите у: Langer, Е., А. Blank and В. Chanowitz (1978), ‘The mindlessness of ostensibly thoughtful action: the role of „placebic\" information in interpersonal interaction; Journal of Personality and Social Psychology, 36: 639-42. Изследванията, показващи силата на натрупването на причини в полза на дадена позиция, можете да намерите у: Maio, G.R., J.M. Olson, L.Allen and M.M. Bernard (2001), ‘Addressing discrepancies between values and behaviour: motivating effect of reasons; Journal of Experimental Social Psychology, 37: 104-17. 39 КОГА РАЗПИТВАНЕТО ЗА ВСИЧКИ ПРИЧИНИ МОЖЕ ДА СЕ ОКАЖЕ ГРЕШКА? Изследването за беемве спрямо мерцедес можете да намерите у: Waenkle, M.G., Bohner and A. Jurkowitsch (1997), ‘There are many reasons to drive a BMW: does imagined ease of argument generation influence attitudes?; Journal of Consumer Research, 24: 170-77.

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 233 Две изследвания, които подкрепят нашия съвет за предста- вите, свързани с продуктите, са: Gregory, L. W, R.B. Cialdini and К.М. Carpentar (1982), ‘Self-relevant scenarios as mediators of likelihood estimates and compliance: does imagining make it so?’, Journal of Personality and Social Psychology, 43:89-99; and Petrova, P.K. and R.B. Cialdini (2005), ‘Fluency of consumption imagery and the backfire effect of imagery appeals;/ownaZ of Con- sumer Research, 32: 442-52. 40 КАК МОЖЕ ПРОСТОТАТА HA ЕДНО ИМЕ ДА ГО НАПРАВИ ПО- СТОЙНОСТНО? Изследванията за имената на акции можете да намерите у: Al- ter, A.L. and D.M. Oppenheimer (2006), ‘Predicting short-term stock fluctuations by using processing fluency; Proceedings of the National Academy of Sciences, 103: 9369-72. Източникът на цитата, пълен с жаргон е: Moore, В. (2006), 'The towers of babble: the worst excesses of workplace jargon can leave one begging for a translator - and a return to plain English; 9 Qc- tober, retrieved from www.nypost.com/seven/10092006/atwork/ the_towers_of_babble_atwork_brian_moore.htm. Изследването върху ефектите от използването на ви- сокопарни думи можете да намерите у: Oppenheimer, D.M. (2006) , ‘Consequences of erudite vernacular utilized irrespective of necessity: problems with using long words needlessly’, Applied Cognitive Psychology, 20: 139-56. 41 КАК ДОБРАТА СТАРА РИМА ПО-ГОЛЯМО ВАИЯНИЕ ИМА? Изследванията върху римата можете да намерите у: McGlone, M.S. and J. Tofighbakhsh (2000), ‘Birds of a feather flock conjointly: rhyme as reason in aphorisms; Psychological Science, 11: 424-8. 42 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ЗА УБЕЖДАВАНЕТО ОТ ТРЕНИРОВКАТА ПО БЕЙЗБОЛ? Изследванията върху контрастите можете да намерите у: Тог- mala, Z.L. and R.E. Petty (2007), ‘Contextual contrast and perceived knowledge: exploring the implications for persuasion’ Join - nal of Experimental Social Psychology, 43: 17-30.

234 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн 43 КАК МОЖЕТЕ ДА ПОЛУЧИТЕ ПЪРВОНАЧАЛЕН ТЛАСЪК В ТЪРСЕНЕТО НА ЛОЯЛНОСТ? Изследването за автомивката можете да намерите у: Nunes, J.C. and X. Dreze (2006), ‘The endowed progress effect: how artificial advancement increases effort’, Journal of Consumer Research, 32: 504-12. 44 КАКВО МОЖЕМ ДА НАУЧИМ ЗА УБЕЖДАВАНЕТО ОТ КУТИЙКА С ПАСТЕЛИ? Изследването върху имената на цветовете можете да намерите у: Miller, E.G. and В.Е. Kahn (2005), ‘Shades of meaning: the effect of colour and flavour names on consumer choice’, Journal of Consumer Research, 32: 86-92. 45 КАК ДА ОПАКОВАТЕ СЪОБЩЕНИЕТО СИ. ЗА ДА СТЕ СИГУРНИ. ЧЕ ТО ЩЕ ВЪРВИ ДО БЕЗКРАЙ? Един важен източник на информация относно объркването на потребителите между Duracell и Energizer е: Lipman. J. (1990), 'Too many think the bunny is Duracell’s not Everyday's', Wall Street Journal, 31 July, p.Bl. Едно отлично резюме върху изследването за ролята на паметта в рекламата можете да намерите у: Keller, K.L. (1991),‘Memory factors in advertising: the effect of retrieval cues on brand evaluations! in A.A. Mitchell (ed.), Advertising Exposure, Memory, and Choice, Mahwah, NJ: Erlbaum, pp. 11-48. Едно по-общо резюме върху изследването за помощниците на паметта можете да намерите у: Tulving, Е. and D.M. Thompson (1973), ‘Encoding specifity and retrieval processes in episodic memory', Psychological Review, 80: 352-73. Ние сме изразявали своите препоръки за кампаниите по об- щественото здравеопазване и преди това в: Goldstein, N.J. and R.B. Cialdini (2007), 'Using social norms as a lever of social influence! in A. Pratkanis (ed.), The Science of Social Influence: Advances and Future Progress, Philadelphia, PA: Psychology Press. Книгата представлява един отличен академичен източник, отразяващ най- съвременните изследвания по социално влияние. Едно изследване, което показва как алкохолът може да направи убедителните послания по-ефективни можете да намерите у: Macdonald, Т., G. Fong, М. Zanna & A. Matrineau (2000), ‘Alcohol,

Да! • SO тайни от науката за убеждаването 235 myopia and condom use: Can alcohol intoxication be associated with more prudent behaviour?! Journal of Personality and Social Psychology, 78: 605-19. 46 КОЙ ПРЕДМЕТ МОЖЕ ДА УБЕДИ ХОРАТА ДА РАЗМИСЛЯТ ЗА СВОИТЕ ЦЕННОСТИ? Изследването за очите можете да намерите у: Bateson, М., D. Nettle and G. Roberts (2006), ‘Cues of being watched enhance co- operation in a real-world setting! Biology Letters, 2: 412-14. Изследването за деня на Вси светни, което проучва ефекта от огледалото, можете да намерите у: Beaman, A. L., В. Klentz, Е.Diener and S. Svanum (1979), ‘Self-awareness and transgression in children: two field studies! Journal of Personality and Social Psychology, 37:1835-46. Изследването върху това хората да дават имената си можете да намерите у: Diener, Е., S.C. Fraser, A.L. Beaman and R.T.Kelem (1976), ‘Effects of dendividuation variables on stealing among Hal- loween trick-or-treaters’, Journal of Personality and Social Psy- chology, 33: 178-83. За повече дискусии върху проблемите на наблюдението, вж.: Cialdini, R.B., Р.К. Petrova and N. J. Goldstein (2004), ‘The hidden costs of organisational dishonesty! Sloan Management Review, 45: 67- 73. Изследването за замърсяването можете да намерите у: Kall- gren, С.А., R.R.Reno and R.B. Cialdini (2000), ‘A focus theory of normative conduct: when norms do and do not affect behaviour! Personality and Social Psychology Bulletin,26: 1002-12. 47 ДАЛИ ТЪГАТА ВРЕДИ НА ВАШИТЕ ПРЕГОВОРИ? Цитатите от „Сексът и градът\" са от епизода „Ефектът на до- миното\". Изследването за тъгата можете да намерите у: Lerner, J.S., D.A. Small and G. Loewenstein (2004), ‘Heart strings and purse strings: carryover effects of emotions on economic decisions’, Psychologi- cal Science, 15: 337-41. 4S КАК ЧУВСТВОТО МОЖЕ ДА ЗАДВИЖИ УБЕЖДАВАНЕТО?

236 Н. Голдстайн, Ст. Мартин, Р. Чалдинн Изследването върху това как емоциите намаляват способ- ността на хората да правят разлика между стойността на чис- лата можете да намерите у: Hsee, С.К. and Y. Rottenstreich (2004), ‘xMusic, pandas and muggers: on the affective psychology of value', Journal of Experimental Psychology: General, 133: 23- 30. 49 КАКВО МОЖЕ ДА НАКАРА ХОРАТА ДА ВЯРВАТ НА ВСИЧКО. КОЕТО ЧЕТАТ? Цитатът от китайския политически затворник можете да на- мерите на стр.23 у: Lifton, R.J. (1961), Thought Reform and the Psychology ofTotalism, New York: Norton. Ние намерихме този цитат у: Gilbert, D. Т. (1991),'How mental systems believe! Amer- ican Psychologist, 46: 107-19. Изследването, показващо, че хората са склонни да вярват на твърденията на другите, когато нямат много когнитивни ре- сурси, можете да намерите у: Gilbert, D.T., D.S. Krull and P.S. Malone (1990), 'Unbelieving the unbelievable: some problems in the rejection of false information! Journal of Personality and Social Psychology, 59: 601-13; and Gilbert, D.T., R.W. Tafarodi and .S. Malone 91993), 'You can’t not believe everything you read! Journal of Personality and Social Psychology, 65: 221-33. Нашето заглавие бе вдъхновено от последния доклад. За онези, които се интересуват да научат нещо повече за въз- хитителната идея на Гилбърт и изследването върху темата щастие, вж.: Gilbert, D.T. (2006), Stumbling on Happiness, New York: Knopf. Изследването, показващо как прекъсването на способността на хората да мислят може да повиши съгласието, можете да намерите у: Davis В.Р. and E.S. Knowles (1999), ‘A disrupt-then- reframe technique of social influence’ Journal of Personality and Social Psychology, 76'. 192-9; и y: Knowles E.S. and J.A. Linn (in press), Approach-avoidance model of persuasion: alpha and omega strategies for change' in E.S. Knowles and J.A. Linn (eds), Re- sistance and Persuasion, Mahwah, NJ: Erlbaum. 50 ПОМАГАТ ЛИ ТРИМЕТОВИТЕ ЛАБОРАТОРИИТЕ ЗА УВЕЛИЧАВАНЕ НА ВАШЕТО ВЛИЯНИЕ? Изследването за кофеина можете да намерите у: Martin, P.Y., J.