Inkijkexemplaar_Marketing&sales_deel2_SVHPLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) 6.2  |  Prijszettingsmethoden De horecaondernemer moet op de een of andere manier zijn prijzen vaststellen. In de praktijk zien we drie uitgangspunten waarop de horecaondernemer zijn prijzen baseert: Methode van prijsstelling Uitgangspunt 1. kostengeoriënteerde methoden de gemaakte kosten 2. concurrentiegeoriënteerde methoden de concurrentie 3. vraaggeoriënteerde methoden de vraagzijde van de markt In de volgende subparagrafen worden de uitgangspunten besproken en worden de meest gebruikte methoden uitgewerkt. Kosten-­ 6.2.1  |  Kostengeoriënteerde prijszettingsmethodengeoriënteerde Het uitgangspunt van de ondernemer bij deze methode is dat de kosten, die gemaakt zijn om het prijszettings- product te produceren, vergoed moet worden door de prijs die voor het product berekend wordt. methoden Naast het terugverdienen van de kosten moet de gast ook een vergoeding betalen voor het ondernemersrisico (de winst). Als horecaondernemers kiezen voor dit uitgangspunt zien we drie prijscalculaties:Opslagmethode a. Opslagmethode In restaurants is het gebruikelijk om de inslag of het grondstoffenverbruik als basis te nemen voor de consumentenprijs. De consumentenprijs is de prijs die de gast uiteindelijk betaalt. De opbouw van de prijs ziet er dan bijvoorbeeld als volgt uit: Inslag gerecht € 2,99 brutowinst - 5,97 nettoverkoopprijs € 8,96 btw 6% - 0,54 kaartprijs € 9,50 Inkijkexemplaar SVH PLANBOE151 K

Marketing & sales voor de horecaInslag De inslag is de vergoeding voor het grondstoffenverbruik (de kosten van de ingrediënten). De brutowinst dient als dekking voor alle overige kosten en de nettowinst.Cost-plus pricing Aangezien de kosten het uitgangspunt zijn voor de prijs, spreekt men wel van cost-plus pricing. Als richtlijn voor de consumentenprijs hanteert de horecaondernemer vaak een vermenigvuldigings­ factor (opslag). De inslag van een gerecht gaat gemiddeld driemaal over de kop.Rendementsgerichte b. Rendementsgerichte prijsstelling prijsstelling Voor hotels is de methode van cost-plus pricing niet mogelijk. Een hotelkamer heeft geen grondstoffen en dus geen basis om een prijs op te baseren. Een manager in een hotel krijgt vaak G van de eigenaren de opdracht om een bepaalde winst te behalen. Zo kan hij geconfronteerd Non worden met de eis dat er een rendement van 10% behaald moet worden op het eigen vermogen. In plaats van de kosten als uitgangspunt te nemen voor de prijs, zal het rendement uitgangspunt worden. De prijsbepaling is dan afgeleid van de winstdoelstelling. De manager gaat uit van een verwacht afzetniveau (aantal verhuurde kamers) en begroot de kosten die gemaakt worden bij dat afzetvolume. De gewenste winstbijdrage wordt opgeteld bij de totale kosten. Het geheel van winst en kosten wordt gedeeld door de verwachte afzet (het aantal verhuurde kamers).Target pricing Zo wordt de gemiddelde kamerprijs berekend. De gemiddelde verkoopprijs is gebaseerd op een bepaalde doelstelling (= target). Vandaar de Engelse naam target pricing. Target pricing wordt vooral gebruikt om te beoordelen of een hotelproject haalbaar is.Integrale kostprijs c. Integrale kostprijs Wanneer je een optelsom maakt van alle kosten die aan een product toe te rekenen zijn, bepaal je de prijs op basis van integrale kosten. Voor de meeste horecaondernemers is het niet eenvoudig om de kosten toe te rekenen naar een bepaald gerecht. Vaak kunnen alleen de inkoopkosten van een gerecht bepaald worden, maar is het veel te omslachtig om andere kosten (zoals loonkosten, afschrijvingskosten en rentekosten) toe te rekenen naar een gerecht. Bedrijven die een product in grote hoeveelheden produceren (massaproductie) weten precies wat de totale kosten van dat product zijn. Zij zullen gebruikmaken van de integrale kostprijs. Overigens geldt voor veel horecabedrijven dat ze de integrale kostprijs misschien niet precies kunnen bepalen, maar het is zeker verstandig om eens goed naar de bijkomende kosten van een product te kijken. Zeker als de horecaondernemer moet kiezen tussen zelf maken of inkopen. Inkijkexemplaar152 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) 6.2.2  |  Concurrentiegeoriënteerde prijszettingsmethoden Een andere methode die een horecaondernemer kan gebruiken om zijn prijzen te bepalen, is gebruikmaken van de prijzen die de concurrentie hanteert. De horecaondernemer heeft in dit geval drie keuzemogelijkheden. We zullen ze hier bespreken. a. Ongeveer dezelfde prijs vragen als de concurrentie Going rate princing De eerste manier is de prijzen vast te stellen op het gemiddelde niveau van de concurrentie. Me too pricing Dit heet going rate pricing of me too pricing. Hiervan is sprake in een markt waarin niet geconcurreerd wordt op prijs. Dit wordt non price competition genoemd. Vooral voor productenNon price competition die goed te vergelijken zijn, maakt een horecaondernemer gebruik van deze prijszettingsmethode. Zo zijn er maar weinig café’s die concurreren met bierprijzen. Vaak worden in een stad ongeveer dezelfde prijzen gevraagd voor een glas bier. De prijs die de concurrent voor een gerecht vraagt, wordt door veel horecabedrijven gebruikt als controlemiddel of er een prijs gevraagd wordt die past in de markt. b. Een hogere prijs vragen dan de concurrentie De horecaondernemer kan de prijs ook hoger vaststellen dan de concurrentie. Dit zal hij doen wanneer hij aan wil geven dat zijn product beter en/of bijzonderder is dan dat van de concurrentie. Met een hogere prijs kan een horecaondernemer zich profileren in de markt, als dit horecabedrijf ook daadwerkelijk een kwalitatief beter product/dienst verleent. Een hogere prijs is dan een ondersteuning van de bedrijfsformule van deze horecaondernemer. c. Een lagere prijs vragen dan de concurrentiePrice competition De prijs kan ook gebruikt worden in een concurrentiestrijd om concurrenten te verjagen of af te schrikken. In dit geval is er duidelijk sprake van price competition. De ondernemer kiest dan voor een prijs die onder het niveau van de concurrentie zit.Put out pricing Als een horecaondernemer gebruik wil maken van de concurrentiestrategie kostenleiderschap, zal hij een lagere prijs dan de concurrentie moeten voeren. Dit kan zelfs zover doorgevoerd worden dat de concurrent gedwongen wordt uit de markt te stappen. Dit wordt put out pricing genoemd.Stay out pricing Een horecaondernemer kan zich met lage prijzen ook richten op het bewust afschrikken van potentiële concurrenten. Het lagere prijsniveau heeft als doel de markt onaantrekkelijk te laten zijn voor nieuwe aanbieders. Die hebben namelijk te maken met hoge aanloopkosten en kunnen dan niet de concurrentieslag aangaan. Deze prijszettingsmethode wordt stay out pricing genoemd. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE153 K

Marketing & sales voor de horeca Vraaggeoriënteerde 6.2.3  |  Vraaggeoriënteerde prijszettingsmethodenprijszettingsmethode In plaats van uit te gaan van wat een product heeft gekost, kan de horecaondernemer ook uitgaan van een prijs die goed in de markt ligt. Een prijs die goed in de markt ligt, is een prijs die veel gasten bereid zijn te betalen. De horecaondernemer maakt dan gebruik van een vraaggeoriënteerde prijszettingsmethode. De vraagprijs is een gegeven en vanuit deze vraagprijs berekent de ondernemer of hij de gemaakte kosten plus een vergoeding voor het ondernemersrisico (winst) kan terugverdienen. Deze vraaggeoriënteerde prijszettingsmethode zien we terug bij een vaste menuprijs, de prijzen van buffetten, feesten en recepties.Eindprijs min methode Eindprijs min methode Een manier om vanuit een gegeven verkoopprijs terug te rekenen wat de inslagkosten van een gerecht mogen zijn, wordt de eindprijs min methode genoemd. De eindprijs min methode komt erop neer dat van de gegeven verkoopprijs de winstbijdrage wordt afgehaald zodat de inslagkosten overblijven. De chef-kok moet het product dan voor deze inslagkosten kunnen maken.Backward pricing De eindprijs min methode wordt ook wel backward pricing genoemd, of inverseprijs. Bij het Inverseprijs bepalen van de verkoopprijs houdt de ondernemer rekening met de prijzen van concurrenten en de vraagprijs van de gasten. Combinatiemethode In werkelijkheid bepaalt de ondernemer zijn kaartprijs niet door een keuze te maken uit één van de drie methoden van prijsstelling (kosten, concurrentie of vraag). De ondernemer zal natuurlijk één van de drie methoden van prijsstelling als uitgangspunt nemen, maar zal de andere methoden natuurlijk niet uit het oog verliezen. Als de ondernemer de kostengeoriënteerde methode kiest, is het natuurlijk niet de bedoeling dat hij zich uit de markt prijst; de concurrentie en verwachtingspatroon van de gast zullen natuurlijk altijd meegewogen worden. Verder zal de functie van het product in het assortiment en de relatie met andere producten van de kaart een invloed hebben op de bepaling van de kaartprijs. Alles bij elkaar is het bepalen van de kaartprijs een complex geheel. De ondernemer neemt vaak één van de drie methoden van prijsstelling (kosten, concurrentie of vraag) als uitgangspunt, maar zal altijd zijn gemaakte keuze combineren met andere van belang zijnde factoren. Inkijkexemplaar154 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) Inkijkexemplaar SVH PLANBOE155 K

Marketing & sales voor de horeca 6.3  |  Assortiment en prijsbeleidPrijsrange Een horecaondernemer houdt bij het vaststellen van zijn verkoopprijzen ook rekening met de prijzen van de andere producten op de kaart. Stel je voor dat een eetcafé alleen maar wijnen van boven de € 25,- per fles op de kaart heeft staan, dat staat dan in een eetcafé niet in verhouding tot de prijzen van de gerechten. De horecaondernemer wil een op elkaar afgestemd assortiment aanbieden en de prijzen moeten daarbij aansluiten. De horecaondernemer zal hiervoor zijn prijsrange in de gaten houden. De prijsrange is het verschil tussen het duurste en het goedkoopste product in een bepaalde productgroep. De horecaondernemer heeft een aantal mogelijke strategieën tot zijn beschikking om te komen tot een uitgekiend prijsbeleid voor het hele assortiment.Full line pricing Full line pricing C Bij full line pricing kiest de ondernemer voor een prijsstelling van zijn producten die gericht is op het stimuleren van de omzet van het gehele assortiment. Een ondernemer die kiest voor full line pricing realiseert zich dat de producten die hij verkoopt een bepaalde samenhang vertonen. Zo kiest een gast in een restaurant altijd iets te drinken bij de maaltijd. Drank vult de maaltijd dus aan. Zonder maaltijd zal de gast in een restaurant niet snel iets komen drinken, daarvoor gaat hij naar een café. Omdat de gast voor de maaltijd naar het restaurant komt, is hij gevoeliger voor aantrekkelijk geprijsde menu’s dan voor aantrekkelijk geprijsde dranken. Daar komt nog eens bij dat de prijs voor een menu veel hoger is en daardoor makkelijker te onthouden dan de prijs van een individueel drankje. De horecaondernemer die kiest voor full line pricing zal om deze reden bewust een lagere winstmarge doorrekenen in de kaartprijs van menu’s dan in de kaartprijs van dranken. Wanneer de horecaondernemer een succesvolle actie voert met een aantrekkelijk geprijsd hoofdgerecht, dan verkoopt hij ook meer voorgerechten en nagerechten. Ook hier is sprake van full line pricing. Een bekende Nederlandse restauranthouder heeft full line pricing prachtig samengevat in de volgende uitspraak: “Ze eten me arm, maar ze drinken me rijk!” Inkijkexemplaar156 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) Price liningPrice lining Een horecaondernemer die kiest voor price lining stelt voor ieder product binnen een productgroep dezelfde prijs vast, ongeacht het verschil in inkoopprijs. Bij een ondernemer die aan price lining doet, zie je bijvoorbeeld alle voorgerechten voor hetzelfde bedrag op de kaart staan. Een ander voorbeeld van price lining is een menukaart waarop een driegangenmenu wordt aangeboden voor een bepaalde prijs, waarbij de gast kan kiezen uit vijf voorgerechten, vijf hoofdgerechten en vijf nagerechten. De gast kan de keuze voor een bepaald gerecht dan beter bepalen op basis van zijn voorkeur en laat zich dan niet verleiden door de lagere prijs van een bepaald gerecht. Op de drankenkaart zie je price lining op verschillende manieren toegepast.Combinatieprijzen Combinatieprijzen Sommige horecabedrijven willen dat bepaalde productcombinaties verkocht worden. De horecaondernemer kan dan deze producten samen voor een voordelige prijs aanbieden. Denk hierbij aan fastfoodrestaurants waar menu’s aangeboden worden. De horecaondernemer merkt dat er bijvoorbeeld weinig dranken verkocht worden. Hij kan dan een menu samenstellen waar dit product in opgenomen is. Hiermee koppelt hij de verkoop van een minder aantrekkelijk product aan de verkoop van succesvolle producten. Een horecaondernemer zal alleen gebruikmaken van deze strategie als de extra verkoop van het minder succesvolle product hem voldoende brutowinst oplevert. De ondernemer maakt hier optimaal gebruik van de consumptieverwantschap in zijn assortiment. Niet alleen fastfoodbedrijven maken gebruik van deze strategie. In klassieke restaurants zie je vaak dat een drie- of viergangenmenu aangeboden wordt in combinatie met een wijnarrangement. Ook koffie en gebak wordt vaak gecombineerd verkocht. Hotels werken vaak samen met touroperators, zodat hun product aangeboden wordt in een pakket met vliegticket en autohuur. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE157 K

Marketing & sales voor de horeca Psychologische prijzenPsychologische Consumenten hebben bij prijzen een bepaalde beleving. Ze vinden het product of de dienst prijzen duur of juist goedkoop en soms hebben ze geen mening. Een manier om consumenten over te halen iets te kopen, is de indruk wekken dat iets goedkoper lijkt dan het is. Dat geeft het gevoel voordelig uit te zijn en zal de kooplust opwekken. We noemen dit psychologische prijzen. Een bekende psychologische prijszetting is een prijs die net onder een afgeronde prijs zit. Voor een gerecht € 14,90 vragen in plaats van € 15,-. Ook aanbiedingen als ‘vijf halen vier betalen’ geeft het gevoel voordelig uit te zijn. Hetzelfde geldt voor ‘van-voorprijzen’. De prijs is verlaagd, het product moet nu gekocht worden.Prestigeprijs De andere kant van psychologische prijzen geldt voor artikelen die consumenten uit statusoverwegingen kopen. De leverancier moet voor deze artikelen met zijn prijs boven een bepaald minimum blijven. Deze hogere prijs noemen we een prestigeprijs. Consumenten zijn bereid deze hogere prijs te betalen wanneer er grote kwaliteitsverschillen zijn tussen de verschillende producten. Ook moet het betreffende product goed zichtbaar zijn voor de groepen waarop de consument indruk wil maken. Inkijkexemplaar158 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) Inkijkexemplaar SVH PLANBOE159 K

Marketing & sales voor de horeca Skimming Prijsstrategie bij nieuwe producten zeep en bier). In de hotellerie komt Afroompolitiek Wat moet een ondernemer doen als hij een marktpenetratie ook voor. Bepaalde nieuw product op de markt brengt? Een hotelketens dringen met een lageMarktpenetratie hoge prijs vragen om de ontwikkelings- prijzenstrategie door op de markt en kosten snel terug te verdienen of juist een trekken een bepaalde doelgroep aan. lage prijs vragen, om snel marktaandeel te Deze hotels gaan pas winst maken als veroveren? ze een constante hoge kamerbezetting realiseren. Een bekend voorbeeld zijn de De keuze is afhankelijk van de marktsituatie Formule 1-hotels. waarin de ondernemer zich wil begeven. Als er sprake is van een prijsgevoelige vraag De ondernemer kan ook kiezen voor een voor dit product, met dalende productie- en zo hoog mogelijke introductieprijs. Dit heet distributiekosten bij een stijgende afzet, skimming of afroompolitiek. Door te kiezen dan kan de ondernemer het beste kiezen voor een hoge prijs maakt de ondernemer voor een lage introductieprijs. Dit heet gebruik van zijn voorsprong op de concur- marktpenetratie. rentie. Voorwaarde is dat er een (deel)markt is die de hoge prijs wil betalen en dus prijs- Bijkomend voordeel is dat de lage prijs ongevoelig is. Dit komt voor bij technisch potentiële concurrenten af zal schrikken hoogwaardige producten. Veel technische om ook actief te worden op deze markt. producten worden met hoge prijzen op de De bedoeling is om heel snel een groot markt geïntroduceerd, zoals een smart­ marktaandeel te veroveren. Met een groot phone of tablet. marktaandeel kan de ondernemer profiteren van de voordelen van produceren op Hoge prijzen maken de markt aantrekkelijk grote schaal. De strategie marktpenetratie voor nieuwe aanbieders. Wanneer nieuwe werkt alleen bij massaproducten, omdat aanbieders zich aandienen, moet de de ontwikkelingskosten van het nieuwe ondernemer de prijs verlagen. Zo verlaagt de product pas op de lange termijn worden ondernemer iedere keer zijn prijs, totdat er terugverdiend bij een hoge afzet. een prijs ontstaat die voor een nieuwe (deel) markt acceptabel is. Hij behaalt bij iedere Voorbeelden van marktpenetratie zijn dan deelmarkt de maximaal mogelijke omzet. Zo ook te vinden bij producten die voorzien roomt de ondernemer de markt af. in eerste levensbehoeften (broodbeleg, Inkijkexemplaar160 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid)De overheid Accijnzen en btwDe horecaondernemer kan de mooiste De meeste invloed op de prijzen die eenstrategieën bedenken om zijn omzet horecaondernemer kan vragen heeft dete verhogen, toch moet hij rekening overheid via de btw en accijnzen. Ophouden met factoren van buitenaf die bijna ieder product wordt btw geheven.zijn prijs beïnvloeden. De overheid De meeste invloed op de prijzen die eenkan bijvoorbeeld invloed uitoefenen horecaondernemer kan vragen heeft deop de prijsvorming via de Prijzenwet. overheid via de btw en accijnzen. Op bijnaDe Prijzenwet geeft de overheid ieder product wordt btw geheven.de mogelijkheid om minimum- ofmaximumprijzen vast te leggen voor De overheid maakt onderscheid inbepaalde goederen of diensten. De producten voor levensonderhoud enoverheid kan gebruikmaken van dit luxe producten. Voor deze producteninstrument als dit noodzakelijk is om gelden verschillende tarieven. Voor deeconomische of sociale redenen. horecaondernemer houdt dit in dat hij voor de gerechten een ander btw-tariefMededingingswet verschuldigd is dan voor de dranken.De Mededingingswet geeft de (Europese)overheid nog meer invloed op het Door middel van accijnzen probeert deeconomische leven. Via deze wet kan overheid het consumptiepatroon vande overheid sterke machtsconcentraties Nederlanders te sturen. Producten dieverbieden. Bij de voorgenomen fusie tussen de overheid als slecht heeft beoordeeldde Rai uit Amsterdam en de Jaarbeurshallen moeten duurder zijn dan producten dieuit Utrecht heeft de overheid ingegrepen. de overheid gezond vindt. Alcohol enDe overheid vond dat de congresmarkt sigaretten zijn voorbeelden vandoor deze fusie gedomineerd zou worden producten die flink wat duurder wordendoor dit gefuseerde bedrijf. De overheid door de heffing van accijnzen. Overigensoordeelde dat dit niet gewenst was en de heft de overheid ook accijnzen op suiker, enfusie mocht niet doorgaan. daarmee op frisdrank.De Mededingingswet is ook een manier omprijsafspraken tussen concurrenten tegen tegaan. Ondernemers die afspraken makenmet elkaar, vormen een kartel. Het vormenvan een prijskartel is in Nederland en inEuropa verboden. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE161 K

Marketing & sales voor de horeca 6.4  |  Prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie Voor ieder product dezelfde prijs vragen aan iedereen die het kopen wil, lijkt voor de hand liggend maar is het in de praktijk niet. Er zijn redenen voor ondernemers om aan verschillende gasten verschillende prijzen te berekenen. Vaak gebeurt dit door het geven van kortingen. Zo geven sommige horecaondernemers trouwe gasten korting. Wanneer een horecaondernemer verschillende prijzen vraagt voor hetzelfde product kan er sprake zijn van: • prijsdiscriminatie; • prijsdifferentiatie. PrijsdiscriminatiePrijsdiscriminatie Prijsdiscriminatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende (groepen) gasten, zonder dat er sprake is van duidelijke kostenverschillen. De ondernemer maakt onderscheid tussen zijn gasten. Dit kan de ondernemer alleen doen als: a. er sprake is van verschillende marktsegmenten die meer of minder prijsgevoelig zijn; b. de verschillende marktsegmenten anders reageren op marketingactiviteiten; c. h et duidelijk gescheiden markten zijn. De ondernemer kan verschillende prijzen berekenen aan verschillende groepen afnemers op basis van: 1. Het marktsegment Er worden verschillende prijzen doorberekend aan verschillende marktsegmenten. Op de hotelmarkt reageert de zakengast minder op prijsverschillen dan de toeristische gast. Een hotelier kan voor deze toeristische markt goedkopere prijzen berekenen. Zo worden ook prijsgevoelige toeristen aangetrokken. Door gebruik te maken van tussenpersonen is dit prijsverschil voor de zakelijke gast niet waarneembaar. Het hotel kan dankzij het gebruik van prijsdiscriminatie een hogere bezettingsgraad en dus een hogere omzet realiseren. Sommige fastfoodrestaurants kennen speciale (goedkope) menu’s voor kinderen. Inkijkexemplaar162 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) Inkijkexemplaar SVH PLANBOE163 K

Marketing & sales voor de horeca 2. De tijd Y Om te zorgen voor een betere spreiding in de bezetting geven veel hotels korting op de kamerprijzen in het weekend. Ook in de rustige maanden kun je vaak goedkoper bij een hotel terecht. De ondernemer discrimineert hier op tijd. Door aantrekkelijke prijzen wil de ondernemer een meer gelijkmatige bezetting bereiken. In de maanden april, mei, juni, september, oktober en november zijn van maandag tot vrijdag van de zakenmarkt hoge kamerbezettingen te verwachten. Gedurende deze periode is op een aantal dagen van de week een maximale kamerprijs haalbaar. Veel bezorgpizzeria’s hebben op sommige dagen speciale aanbiedingen om hun afzet van een bepaald product te vergroten. In sommige restaurants kun je voor zes uur ’s avonds goedkoper eten. PrijsdifferentiatiePrijsdifferentiatie Prijsdifferentiatie is het berekenen van verschillende prijzen aan verschillende (groepen) gasten, omdat er kostenverschillen zijn. Deze vorm van prijsbeleid kan, net als prijsdiscriminatie, alleen gebruikt worden als er sprake is van verschillende marktsegmenten; deze marktsegmenten moeten anders reageren op veranderingen van de marketinginstrumenten en het moeten duidelijk gescheiden markten zijn. De manieren, waarop prijsdifferentiatie toegepast kan worden, lijken op die van prijsdiscriminatie. Als aan deze voorwaarden is voldaan, kan de ondernemer verschillende prijzen berekenen aan verschillende groepen afnemers op basis van: 1. De plaats van afname Het verloop en resultaat van een voetbalwedstrijd is voor iemand in een business-seat niet anders dan voor iemand op de staantribune. Ook verandert de bestemming van een reis niet als je eerste of tweede klas reist. Door meer comfort te bieden kan de ondernemer in beide voorbeelden meer vragen voor een zitplaats. Door verschil in kosten is hier sprake van prijsdifferentiatie, maar omdat deze kopers meestal prijsongevoeliger zijn, kan door middel van prijsdiscriminatie de verkoopprijs nog veel hoger zijn. In het buitenland is het gebruikelijk meer te vragen voor een drankje dat op het terras genuttigd wordt dan hetzelfde drankje aan de bar. Hotels vragen voor kamers met een mooi uitzicht een hogere prijs dan voor kamers zonder dit uitzicht. 2. De productvariatie Door een product in meerdere variaties aan te bieden, kan de ondernemer verschillende prijzen berekenen. Denk hierbij aan de verschillende kamers in een hotel. Of aan de verschillende soorten hamburgers in fastfoodrestaurants. In een restaurant worden zowel luxe salades als eenvoudige salades aangeboden, waarbij het prijsverschil groter is dan het kostenverschil. Door de verschillende producten en prijzen wil de ondernemer meerdere marktsegmenten aan zichbinden. Inkijkexemplaar164 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid)Yieldmanagement Yieldmanagement Prijspolitiek Yieldmanagement is een methode om de capaciteitsproblemen van een horecabedrijf te beperken. Yieldmanagement zoekt een balans tussen het vullen van alle beschikbare capaciteit en het vragen van de hoogst mogelijke prijs. Dit komt erop neer dat yieldmanagement het verkopen is van het juiste product aan de juiste gast, op het juiste tijdstip en voor de juiste prijs. Als een hotel in een bepaalde week een hoge bezettingsgraad verwacht, wordt de maximale prijs gevraagd en wanneer in een bepaalde week een lage bezettingsgraad wordt verwacht, wordt een veel lagere prijs gevraagd zodat het hotel toch een goede bezetting heeft. Yieldmanagement is een strategie ontworpen door de luchtvaartindustrie als middel om de omzet te optimaliseren. Het is gebaseerd op de economische principes van vraag, aanbod en prijspolitiek. Het systeem wordt veelvuldig toegepast door hotels en reisagenten, maar is ook bruikbaar voor zalenverhuur en restaurants. Yieldmanagement zien we vooral bij sectoren met hoge vaste kosten, lage variabele kosten, een relatief vaste capaciteit en vergankelijke voorraad. In de praktijk betekent dit dat prijzen gekozen worden volgens de voorspelde vraag, zodanig dat prijsgevoelige consumenten, die bereid zijn buiten piekuren te komen, van voordelige prijzen kunnen profiteren en prijsongevoelige consumenten in piekuren terechtkunnen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE165 K

Marketing & sales voor de horeca Yieldmanagement Het prijsbeleid berust op kosten, marktvraag en concurrentie. De marktvraag kent nogal wat schommelingen als gevolg van de verschillende kopersgroepen in de markt en vanwege seizoensinvloeden. Omdat het dienstverleningsaanbod niet kan worden opgeslagen, wordt gebruikgemaakt van capaciteitsmanagementsystemen om de capaciteit van een hotel of restaurant optimaal te benutten. Met capaciteitsmanagement kunnen capaciteitsproblemen worden beperkt. 1. Wanneer de capaciteit tekortschiet (de vraag is te groot en/of het aanbod te klein), kan de ondernemer de volgende methoden toepassen: • gebruikmaken van parttime medewerkers; • de efficiëntie maximaliseren; • de deelname van de gast in het dienstverleningsproces verhogen. 2. Als de capaciteit te groot is (de vraag is te klein en/of het aanbod te groot): • gebruikmaken van een gedifferentieerde prijszetting; • vraag stimuleren buiten de drukke perioden; • complementaire diensten ontwikkelen (bijv. thema-avonden); • een reserveringssysteem ontwikkelen. b Inkijkexemplaar166 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid) Groepskorting Prijszetting en distributie Kwantumkorting Voor fabrikanten geldt dat zij de tussenhandel willen stimuleren om zo veel mogelijk bij hen Prestatiekorting in te kopen. Door middel van prijsdifferentiatie kan de aantrekkelijkheid van een product verhoogd worden. Fabrikanten bieden kortingen aan groothandels, en groothandels Betalingskorting aan detaillisten en horecaondernemers. Er zijn een aantal kortingen gebruikelijk in het handelsverkeer. Krediet-beperkingstoeslag 1. Groepskorting of kwantumkorting Wanneer iemand grote hoeveelheden tegelijk afneemt, of met een hele groep gebruik maakt van horecafaciliteiten, dan wordt vaak korting gegeven. Voor de ondernemer dalen de kosten bij grote hoeveelheden, vandaar dat de prijzen lager vastgesteld kunnen worden. Bij het aankopen van grote hoeveelheden spreekt men van kwantumkorting. In de horeca komt deze korting voor onder de naam groepskorting. 2. Prestatiekorting Bij kwantumkorting gaat het om grote hoeveelheden inkopen van één product. Prestatiekorting wordt verleend als de afnemer gedurende het hele jaar veel afneemt. Vaak gaat deze korting stapsgewijs. Bij een afname van € 200.000,- krijgt de afnemer 2% korting, bij een afname van € 400.000,- 5%. Het is moeilijk om de stappen in de juiste grootte vast te stellen. Prestatiekorting wordt gedurende een periode gemeten en achteraf bepaald. Ook hierin verschilt prestatiekorting van kwantumkorting. 3. Betalingskorting Veel leveranciers willen het liefst dat iemand contant betaalt of binnen een bepaalde termijn. Bij koop op afbetaling is er altijd een risico dat de afnemer niet of te laat betaalt. Om dit te voorkomen worden kortingen gegeven bij contant betalen of bij betalen binnen twee weken na factuurdatum. 4. Kredietbeperkingstoeslag Het tegenovergestelde van een betalingskorting is een kredietbeperkingstoeslag. Hierbij wordt een toeslag berekend indien er op rekening wordt gekocht of met een creditcard wordt betaald. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE167 K

Marketing & sales voor de horeca 6.5  | Controlevragen Geef antwoord op de vraag en zoek uit waar je het antwoord vindt in het hoofdstuk. 1a Leg in je eigen woorden uit waar de ondernemer van een restaurant op moet letten bij het marketinginstrument prijs. 1b Noem tien belangrijke punten. 2 Er zijn een aantal factoren die de prijs van een product beïnvloeden. Geef aan welke. a. Bedrijfsformule. b. Kwaliteitsniveau. c. Kostenniveau. d. Trendfactoren. e. Brutowinst. f. Doelgroep. g. Concurrentie. h. Sociale media. 3 De horecaondernemer moet op de een of andere manier zijn prijzen vaststellen. In de praktijk zien we drie uitgangspunten waarop de horecaondernemer zijn prijzen baseert. a. Kostengeoriënteerde methode, concurrentiegeoriënteerde methoden, vraaggeoriënteerde methoden. b. Concurrentiegeoriënteerde methoden, gastgerichte methode, werknemersgeoriënteerde methode. c. Kostengeoriënteerde methode, margegeoriënteerde methode, doe-wat-je-wiltmethode. 4 Wat is de integrale kostprijs? a. Een optelsom van alle kosten die aan een product toe te rekenen zijn. b. Een optelsom van alle kosten van het bedrijf. c. Een optelsom van de inkomsten van de gasten. 5 Geef voorbeelden bij de begrippen prijsrange, full line pricing, price lining en combinatieprijzen en psychologische prijzen. 6 Prijsdiscriminatie is: a. Het vragen van verschillende prijzen aan verschillende groepen gasten, zonder dat er sprake is van duidelijke kostenverschillen. b. Het betalen van dezelfde prijzen aan verschillen leveranciers voor dezelfde producten. c. Het vragen van verschillende prijzen aan verschillende typen mensen, bijvoorbeeld mensen met verschillende nationaliteiten. Inkijkexemplaar168 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 6 | Prijs (beleid)7 Wat is het verschil tussen prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie? a. Prijsdiscriminatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende groepen, zonder duidelijke kostenverschillen. Prijsdifferentiatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende groepen omdat er kostenverschillen zijn. b. Prijsdiscriminatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende bevolkingsgroepen. Prijsdifferentiatie is het vragen van verschillende prijzen op basis van de leeftijd van de gast. c. Prijsdiscriminatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende groepen, omdat er kostenverschillen zijn. Prijsdifferentiatie is het vragen van verschillende prijzen aan verschillende groepen, zonder duidelijke kostenverschillen.8 Geef een voorbeeld waarbij een hotel prijsdiscriminatie toepast, gebaseerd op de factor marktsegment.9 Geef een voorbeeld waarbij een hotel prijsdiscriminatie toepast, gebaseerd op de factor tijd.10 Geef voorbeelden bij de kortingen die gebruikelijk zijn in het handelsverkeer: kwantumkorting, prestatiekorting, betalingskorting, kredietbeperkingstoeslag. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE169 K

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar170 SVH PLANBOEK

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar172 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaHoofdstuk 7Promotie & social media Het hoofdstuk in één oogopslag 1747.1 Inleiding  1757.2 Communicatiemix 1767.3 Promotiebudget  1797.4 Persoonlijke verkoop 1807.5 Promotion 1827.6 Public relations 1867.7 Reclame 1887.8 Mediakeuze & sociale media  1997.9 Controlevragen  208Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunendmateriaal: www.masaho.nl Inkijkexemplaar SVH PLANBOE173 K

Hoofdstuk 7 | M arketinginstrument Promotie/ Social Media marketing en sales voor de horeca deel 2 X Communi­ catiemixMediakeuze Social media Promotie n nReclame PromotieInkijkexemplaarwww.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected] SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media 7.1  | Inleiding Promotie is een bijzonder marketinginstrument omdat het een afgeleide is van de andere marketinginstrumenten. Vooral de instrumenten van de gastvrijheidsmix geven een bedrijfsformule inhoud. Promotie moet ervoor zorgen dat deze bedrijfsformule op de juiste wijze naar buiten gebracht wordt. Door promotie komen gasten in aanraking met een bedrijf en krijgen de gasten een bepaald beeld van dat bedrijf. Bij een bezoek aan dat bedrijf wordt pas werkelijk kennisgemaakt met de bedrijfsformule. De verwachtingen die de promotie opwekt, moeten overeenkomen met wat het bedrijf waar kan maken.Promotie Veel ondernemers maken de fout om onder dit instrument alleen reclame te verstaan. Promotie omvat veel meer dan alleen reclame. Onder promotie vallen alle communicatieactiviteiten die direct of indirect de verkoop bevorderen. Sommige bekende marketingdeskundigen spreken dan ook niet over het marketinginstrument promotie, maar over het marketinginstrument communicatie. Volgens hen dekt de term communicatie beter de lading waar het over gaat: communiceren met de doelgroep en met andere publieksgroepen. Een horecaondernemer moet met veel meer groepen mensen communiceren dan alleen de gast. Hij heeft ook te maken met de publieke opinie, de pers, omwonenden, gemeente, concurrenten, enzovoorts. In hoofdstuk 4 ‘Personality’ is het communicatieproces toegelicht, ook is daar meer informatie te vinden over persoonlijke verkoop. Het loont de moeite om deze paragrafen nog eens goed te bekijken voordat je dit hoofdstuk gaat bestuderen. Actieve Door communicatie wil de ondernemer dat zijn product een actieve naamsbekendheid houdt.naamsbekendheid De naamsbekendheid van een product kan actief en passief zijn. Bij een actieve naamsbekendheid kan de ondervraagde het merk spontaan noemen bij het vragen naar een voorbeeld van een Passieve productsoort. Bij passieve naamsbekendheid kan de ondervraagde de naam niet spontaannaamsbekendheid noemen, maar herkent deze wel bij confrontatie. De consument zal natuurlijk altijd die producten kopen met een actieve naamsbekendheid. Tevens wil de ondernemer de gebruiksintensiteit proberen te verhogen bij de afnemers. De gebruiksintensiteit is in vier categorieën te verdelen: 1. non users; 2. low users; 3. medium users; 4. high users. Door communicatie zal de ondernemer proberen zijn afnemers in een hogere categorie van usersschap te krijgen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE175 K

Marketing & sales voor de horeca 7.2  | Communicatiemix Een onderneming kan niet bestaan zonder communicatie. Een horecaondernemer moet communiceren met zijn doelgroep, maar ook met onder andere leveranciers, omwonenden, de gemeente en de pers. Communicatie met de doelgroep maar ook met andere publieksgroepen kan op een aantal manieren gebeuren. Met doelgroep wordt de gastengroep bedoeld waarop de horecaondernemer zijn bedrijfsformule afstemt.Communicatiemix In de communicatiemix worden vier groepen van activiteiten onderscheiden. Deze activiteiten worden ook wel communicatie-instrumenten genoemd. Communicatie-­ instrumenten 1. Persoonlijke verkoop Individuele communicatie met de gast. 2. P romotion Kortetermijnacties gericht op gast, tussenpersoon en het verkooppersoneel. 3. Public relations Communicatie met alle van belang zijnde publieksgroepen. 4. R eclame Betaalde niet-gepersonaliseerde communicatie met een duidelijke afzender. In paragraaf 7.4, 7.5, 7.6 en 7.7 worden de toepassingsmogelijkheden van deze vier communicatie-instrumenten beschreven.Promotieplan Het is verstandig dat de horecaondernemer ieder jaar een plan maakt, waarin van ieder communicatie-instrument wordt uitgewerkt welke doelen er bereikt moeten worden, hoe deze doelen behaald kunnen worden en wat de kosten daarvan zijn. Het is belangrijk om deze vier instrumenten niet los van elkaar te zien. De boodschap van de communicatiemix moet eenduidig zijn. Dit plan met de uitwerking van de communicatiemix is het promotieplan. Het samenstellen van de communicatiemix Een horecaondernemer moet in het promotieplan afwegen hoe hij de communicatiemix gaat samenstellen. Wil hij zijn doelgroep bereiken door persoonlijke verkoop of probeert hij vooral via reclame met hen te communiceren? Het samenstellen van de communicatiemix is afhankelijk van: 1. Bedrijfsformule Welke activiteiten ingezet gaan worden in de communicatiemix is in eerste instantie afhankelijk van de betreffende bedrijfsformule. Een ondernemer met een fastfoodrestaurant zal nooit via persoonlijke verkoop zijn doelgroep benaderen. Dit is veel te duur en te omslachtig. Inkijkexemplaar176 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaEen fastfoodrestaurant moet het juist hebben van de grote aantallen gasten. Deze ondernemer zalvooral gebruik willen maken van reclame en daarmee een groot publiek willen bereiken.Ook de plaats van het bedrijf heeft invloed op de communicatie die nodig is om de doelgroep tebereiken. Een broodjeszaak in het midden van een centrum hoeft minder reclame te maken daneen pannenkoekenrestaurant midden in het bos.2. Type marktEen zakelijke gast bereik je heel anders dan een toeristische gast. Voor een conferentieoord ofzakenhotel is het lonend om een salesmanager naar een groot bedrijf (potentiële opdrachtgever)te sturen. Deze persoonlijke benadering is wel duurder dan een mailing, maar heeft meer kans vanslagen.Als een eetcafé meer bezetting wil in het begin van de week dan kunnen gasten aangetrokkenworden door bijvoorbeeld acties met de prijs (promotion).3. ProductlevenscyclusIn welke fase bevindt het product zich. Een nieuw product op een nieuwe markt vereist anderepromotieactiviteiten dan een product dat al bij een grote groep mensen bekend is.Toen de thuisbezorgpizzeria’s net begonnen, zorgden ze ervoor dat iedereen regelmatig inaanraking kwam met de mogelijkheid om thuis een pizza te laten bezorgen. De telefoonnummersmoesten bekend worden en de naam van het bedrijf. Er werd veel gebruikgemaakt van reclamevia folders en flyers.Tegenwoordig zijn de activiteiten op het gebied van reclame beperkter geworden voor dezebedrijven. De klanten zijn al bekend met het product en met de naam van het bedrijf en daarom iseen advertentieonline voldoende.4. De koopbereidheidfase van de consumentMoet de gast nog intensief bewerkt worden voordat het horecabedrijf bezocht gaat worden? Of iseen kleine impuls genoeg om de gast binnen te krijgen.De horecaondernemer zal hierop zijn communicatiemix afstemmen. Als hij het gevoel heeft dat degasten positief over hem spreken en alleen nog last hebben van drempelvrees, dan zou hij doormiddel van promotion de drempel kunnen verlagen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE177 K

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar178 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media 7.3  | PromotiebudgetPromotiebudget Veel ondernemers vinden het heel moeilijk om te bepalen hoeveel geld ze over hebben voor promotie. Toch zal een ondernemer vooraf een inschatting moeten maken van de uitgaven die nodig zijn om een bepaald plan uit te voeren. In de praktijk zien we vijf methoden waarmee het promotiebudget vastgesteld kan worden. Vijf methoden 1. Percentage van de verkopen De ondernemer neemt voor het vaststellen van zijn promotiebudget een percentage van de omzet van vorig jaar of van de verwachte omzet voor dit jaar. In de maaltijdenverstrekkende sector is het gebruikelijk dat één tot twee procent van de omzet besteed wordt aan promotieactiviteiten. 2. Concurrentiegeoriënteerd Horecaondernemers houden elkaar nauwlettend in de gaten. Grote bedrijven weten precies van elkaar hoeveel er uitgegeven wordt aan promotie. Het bedrag dat de concurrentie uitgeeft aan promotie kan een richtlijn zijn voor de horecaondernemer voor het vaststellen van zijn budget. 3. Wat kun je betalen? De horecaondernemer heeft in zijn administratie een overzicht van in- en uitgaande geldstromen. Als hij wat meer geld in huis heeft, kan hij ook wat meer uitgeven aan promotieactiviteiten. 4. Op het gevoel Sommige horecaondernemers vertrouwen bij het bepalen van hun promotiebudget volledig op hun gevoel en ervaring. Zij zullen in tijden dat het minder gaat, meer uit gaan geven aan promotieactiviteiten. Dit is een logische gedachte, maar levert een financieel probleem op. Want waar haalt de ondernemer het geld vandaan? Dit noemen we een anticyclische budgettering. 5. De doel- en taakmethode Het uitwerken van het promotiebudget gaat dan als volgt: a. Het omschrijven van de doelstellingen. b. D e taken en activiteiten vaststellen die uitgevoerd moeten worden om deze doelstellingen te realiseren. c. H et schatten van de kosten van het uitvoeren van deze taken en activiteiten. De som van deze kosten is het promotiebudget. Er wordt berekend wat de te verwachten extra omzet zou kunnen zijn als het promotieplan wordt uitgevoerd. De ondernemer kan dan besluiten of een bepaald plan doorgang moet vinden of niet. Voor een horecaondernemer is het van belang om, voordat hij zijn communicatiemix gaat invullen, Inkijkexemplaareen beeld te hebben van wat hij kan besteden aan communicatie. SVH PLANBOE179 K

Marketing & sales voor de horecavoorbeelden groepsarrangementen horeca Inloggen SafeSearchWeb Afbeeldingen Shopping Nieuws Video's Meer Zoekhulpmiddelen Ver Inkijkexemplaar180 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media 7.4  |  Persoonlijke verkoopPersoonlijke Voor alle horecabedrijven is persoonlijke verkoop een belangrijk marketinginstrument. Persoonlijke verkoop verkoop is de verkoop van goederen en/of diensten door middel van persoonlijke contacten met gasten. Omdat de horecasector dienstverlenend is, is er veel contact tussen medewerker en gast. Een contactmoment kan gebruikt worden om bepaalde producten uit het assortiment onder de aandacht te brengen.Verkoopargumenten Een belangrijk voordeel van persoonlijke verkoop is dat er interactie is tussen medewerker en gast. Hierdoor kan de medewerker inspringen op de signalen die hij ontvangt van de gast. Een medewerker als verkoper zal altijd op zoek zijn naar verkoopargumenten. Verkoopargumenten zijn redenen voor de gast om over te gaan tot koopgedrag. Tijdens een verkoopgesprek kan de medewerker achterhalen wat de koopmotieven van de gast zijn. Die informatie kan de medewerker gebruiken om het juiste advies te geven. In het promotieplan moet aangegeven worden, wat de horecaondernemer wil bereiken met persoonlijke verkoop. Doelstellingen op het gebied van persoonlijke verkoop betreffen vaak het verhogen van de gemiddelde besteding per gast. De horecaondernemer moet aangeven hoe hij deze doelstelling wil behalen. Hierbij kan hij denken aan het verzorgen van verkooptrainingen. Door het grote personeelsverloop onder ambulanten is het belangrijk dat jaarlijks verkooptrainingen en eventueel wijnadviestrainingen gegeven worden. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE181 K

Marketing & sales voor de horeca 7.5  | PromotionSalespromotion Salespromotion is erop gericht om op korte termijn de omzet te verhogen. Dit kan de horeca­ ondernemer op verschillende manieren bereiken. Hij kan zijn medewerkers stimuleren om een bepaalde omzet te halen of om bepaalde producten te verkopen. Of hij kan zich richten op de gast om deze te verleiden tot een bezoek of een hogere besteding bij dit bezoek. In het promotionplan geeft de ondernemer aan welke doelstellingen hij wil bereiken door middel van acties op de korte termijn. De horecaondernemer kan bijvoorbeeld zijn bezetting aan het begin van de week trachten te verhogen. Of de verkoopt van een bepaald gerecht of drankje stimuleren. Vervolgens geeft de ondernemer aan hoe hij deze doelstellingen wil bereiken en welke kosten hieraan verbonden zijn. Achteraf kan de ondernemer constateren of de promotion effect heeft gehad. Medewerkerverkoop stimuleren In horecabedrijven zijn de medewerkers die contact hebben met de gasten heel invloedrijk. Zij hebben een verkoopgesprek met de gast en kunnen door middel van adviezen invloed uitoefenen op de bestedingen van de gast. De ondernemer kan hiervan profiteren.Salesforcepromotion De ondernemer kan bijvoorbeeld constateren dat de wijnverkoop in zijn restaurant achterblijft bij de verwachtingen. Door zijn medewerkers een bonus in het vooruitzicht te stellen als ze twintig flessen wijn per week meer verkopen, kan hij de omzet stimuleren. Deze activiteiten van de ondernemer om zijn omzet tijdelijk te verhogen via het stimuleren van zijn medewerkers noemt men salesforcepromotion. Inkijkexemplaar182 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaTradepromotion Tradepromotion Pulldistributie Een fabrikant kan er op verschillende manieren voor zorgen dat zijn producten bij de consument terechtkomen. Hij kan zich door middel van reclame-activiteiten direct op de Pushstrategie consument richten. Hij creëert dan vraag bij de consument, die zal vervolgens naar de detaillist gaan en om het product vragen. Wanneer de detaillist genoeg vraag binnenkrijgt, zal hij het product bij de groothandel gaan inkopen, enzovoorts. Deze manier van distributie noemt men pulldistributie. De fabrikant trekt met zijn reclame-activiteiten als het ware de consument door de bedrijfskolom naar zich toe. De fabrikant kan ook de schakel (groothandel) onder hem bewerken om het product te kopen. Als de prikkel om het product te verkopen maar groot genoeg is, zal de groothandel veel moeite doen het product te verkopen. Deze strategie wordt de pushstrategie genoemd. De fabrikant duwt het product door de bedrijfskolom naar de consument toe. Als de fabrikant gebruik wil maken van de pushstrategie, dan moet de fabrikant manieren bedenken om de groothandel te motiveren tot extra verkoopinspanningen. De groothandel zal de detaillist of horecaondernemer willen stimuleren om het product te verkopen. Deze verkoopstimulering valt onder de noemer tradepromotion: het stimuleren van de tussenhandel om het product op grotere schaal te kopen en te verkopen. Tradepromotion kan bestaan uit extra marges, grote cadeaus en beurs- aanbiedingen. Een wijnhandelaar kan een horecabedrijf stimuleren om een bepaald aantal flessen wijn af te nemen door het vooruitzicht van een wijncursus of wijnreis bij een bepaalde afname Inkijkexemplaar SVH PLANBOE183 K

Marketing & sales voor de horeca Consumentenacties De horecaondernemer kan zich met promotion richten op de gast. Deze promotion is gericht op het actie-element van de attitude van de gast. De horecaondernemer wil op korte termijn het gedrag van de gast veranderen.Consumenten- Als een horecaondernemer gebruikmaakt van consumentenpromotion, dan zien we drie promotion verschillende varianten: 1. Geld Het geven van korting. Een restaurant biedt aan dat wanneer vier personen komen eten, er één gratis mag eten (oftewel 25% korting). 2. Goederen Een fastfoodrestaurant geeft bij aankoop van een artikel een ander artikel cadeau. Bij een reservering bij een luxe restaurant krijgt de gast gratis een fles wijn. 3. Kans op prijs Een fastfoodrestaurant geeft bij aankoop van een maaltijd een kraskaartje waarmee prijzen te winnen zijn, van een gratis product tot de hoofdprijs een auto. In een café kun je voor een euro een enveloppe trekken met daarin allerlei drankjes, van een glas water tot een dure mix. Bekende voorbeelden van promotion in de horeca zijn thema-avonden in discotheken en speciale prijzen op rustige tijden (in restaurants en hotels).Merchandising Gasten zijn ook erg gevoelig voor het zien van producten. Zien doet kopen, zeggen ze in de detailhandel. In de detailhandel zijn dan ook veel visuele merchandisingactiviteiten. Merchandising is elke vorm van consumentenpromotion die plaatsvindt op de plaats van verkoop en een tijdelijk karakter heeft. Denk hierbij aan productdemonstraties in een supermarkt. Ook in de horeca kan merchandising effect hebben, bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw drankje of gerecht. Inkijkexemplaar184 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaRelatiemarketing Relatiemarketing Voor een horecaondernemer kan het effectief zijn om te zorgen voor een goede band met de vaste gasten. In de marketing heet dit relatiemarketing. De horecaondernemer moet investeren in loyale gasten. In de traditionele marketing wordt de nadruk gelegd op individuele verkopen, waarbij er een eenmalig contact is met de gast. Aangezien het aantrekken van nieuwe gasten duur is en moeilijk, kan de ondernemer zich beter bezighouden met het onderhouden van een relatie met loyale gasten. De horecaondernemer kan op verschillende manieren proberen een band op te bouwen met zijn gasten. Bijvoorbeeld door een mailing te verzorgen. De vaste gasten worden op de hoogte gebracht van nieuwe ontwikkelingen in het bedrijf, zoals een nieuwe manager of een nieuwe menukaart. Bij ontvangst van de gasten zal de gast het gevoel moeten hebben dat hij ‘thuis’ is. Het personeel moet de namen kennen van dit selecte gezelschap. Een horecaondernemer zou een database kunnen aanleggen waarin precies bijgehouden wordt wat de gasten consumeren en wat hun bestedingspatroon is. Ook verjaardagen, of bijzondere feestdagen van de gasten kunnen hierin bijgehouden worden. Gasten die ieder jaar komen eten op een trouwdag, kun je dan verrassen met een bloemetje of een gratis glas wijn. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE185 K

Marketing & sales voor de horeca 7.6  |  Public relationsPublic relations Public relations heeft als taak de onderneming bij alle van belang zijnde publieksgroepen een positief imago te bezorgen. Dit is de doelstelling van de afdeling PR bij grote horeca­ ondernemingen. Maar ook bij kleine horecabedrijven kan public relations heel belangrijk zijn. Een discotheek die geluidsoverlast veroorzaakt bij de buren, moet ervoor zorgen dat zij wederzijds begrip bevordert. De buren laten klagen en procederen en zich er niet al te veel van aantrekken, kan voor de horecaondernemer averechts uitpakken. Heel wat horecaondernemers zijn hun vergunning kwijtgeraakt door klagende buren die naar de rechter stappen en daar uiteindelijk gelijk krijgen. Communiceren met buren en proberen oplossingen te vinden voor problemen kan veel effectiever zijn. De afdeling Public Relations Bij grote horecabedrijven is er vaak een aparte afdeling die de public relations verzorgt voor dat bedrijf. De afdeling PR onderhoudt de relatie met de pers. Het is van belang dat medewerkers van de afdeling PR van allerlei zaken rondom het bedrijf op de hoogte zijn. Zij zorgen ervoor dat het bedrijf publiciteit krijgt. De afdeling PR heeft een ondersteunende taak naar het management toe. Tot slot zorgt de afdeling Public Relations voor de interne en externe communicatie van het bedrijf. Sponsoring Ieder jaar wordt de horecaondernemer wel een aantal keren benaderd met de vraag of hij een bepaalde groep mensen wil sponsoren. Sponsoring kan gevraagd worden door bijvoorbeeld sportclubs, wijnverenigingen, de plaatselijke fanfare en studenten­verenigingen. De horecaondernemer zal moeten afwegen welke groepen voor hem interessant zijn om te sponsoren en of hij wel wil meewerken aan sponsoring. Een groot voordeel van sponsoring is dat het kan leiden tot free publicity (gratis publiciteit). Een café-eigenaar die een plaatselijke voetbalvereniging sponsort, kan opeens veel aandacht krijgen omdat het team kampioen wordt en in alle regionale bladen komt te staan. Ook cre- ëert de ondernemer goodwill (imago) met dit soort activiteiten. De groep die hij sponsort, zal positief over hem praten en regelmatig activiteiten in zijn horecagelegenheid organiseren. Shirtreclame heeft als voordeel dat er lopende reclameborden zijn ontstaan. Dit is gelijk ook een gevaar wanneer de vereniging domme dingen gaat doen, zoals vechten op een sportveld. Sponsoring kan zeer gunstig werken voor de public relations van de onderneming. De ondernemer zal gevraagd worden bepaalde activiteiten bij te wonen en kan dan netwerken. Inkijkexemplaar186 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media PublicrelationsplanPR-plan In het promotieplan hoort natuurlijk ook een PR-plan. De horecaondernemer moet aangeven welke doelstelling hij voor ogen heeft met public relations. Deze doelstelling zal hij het moeilijkst vinden om te verwoorden, omdat public relations heel duidelijk een indirect doel heeft. Vervolgens geeft de ondernemer aan met welke activiteiten hij deze doelen wil gaan bereiken en welke kosten hij daarvoor moet maken.Externe public Externe public relations relations Bij externe PR gaat het erom het bedrijf zo positief mogelijk naar buiten te brengen. Hierdoor zal de ondernemer of een medewerker van de afdeling PR contacten moeten onderhouden met niet alleen de pers, maar ook met de leveranciers, de concurrenten, de plaatselijke overheid, de vakbonden en met het publiek. Bij reclame, persoonlijke verkoop en promotion staat het uiteindelijke verkoopresultaat centraal. Door middel van public relations wil een bedrijf een imago neerzetten dat past bij het beeld dat opgeroepen wordt in de bedrijfsformule. Deze vorm van public relations kan plaatsvinden in de vorm van rondleidingen, open dagen, het verzenden van nieuwsbrieven en het verzenden van persberichten. Een horecaondernemer kan het imago van zijn bedrijf verhogen door middel van het organiseren van evenementen. Voorwaarde is dan wel dat het imago van het evenement past bij het (gewenste) imago van het bedrijf. Een café kan bijvoorbeeld een voetbaltoernooi organiseren, waaraan vaste gasten mee kunnen doen, maar ook andere horecagelegenheden uit de stad. Ook publicaties kunnen een imago versterken. Er zijn heel wat koks die een kookboek op de markt brengen en daarmee werken aan het imago van hun bedrijf. Andere instrumenten die toegepast kunnen worden, zijn nieuwsberichten, toespraken, het meedoen met wedstrijden en het steunen van goede doelen. Eenvoudige PR-instrumenten voor de kleinschalige horeca zijn: • informatie verstrekken op de menukaart over de filosofie van het bedrijf; • een nieuwsbrief voor vaste gasten over vernieuwingen en gebeurtenissen in het bedrijf; • een folder met informatie over het pand of de omgeving; • een attentie bij het verlaten van het bedrijf met informatie over komende activiteiten.Interne public Interne public relations relations Interne PR heeft als doelstelling een positieve band te onderhouden met de medewerkers. Productie en consumptie vallen in de dienstverlening samen. Alle contacten die de gast heeft met het horecabedrijf, beïnvloeden zijn beeldvorming en zijn waardering. De medewerkers moeten goed op de hoogte zijn van de doelstellingen van de ondernemer/manager. Door middel van interne PR kan het beleid succesvol uitgevoerd worden door de medewerkers. De ondernemer/manager kan dit bereiken door middel van: interne nieuwsbrieven, toespraken en Inkijkexemplaarpublicaties en het goed in praktijk brengen van interne marketing. SVH PLANBOE187 K

Marketing & sales voor de horeca 7.7  | ReclameReclame Reclame is een vorm van massacommunicatie waarvoor betaald wordt door een herkenbare bron met als doel de afzet te vergroten. Reclame komt van het Latijnse woord ‘reclamare’ en betekent luid roepen. Degene die het hardst roept, krijgt de meeste aandacht. Reclame probeert de aandacht te trekken van de consument om een bepaald product of dienst te verkopen. Reclame heeft altijd een doel en een functie. De functie van reclame is communiceren met de doelgroep om zo de verkoop te bevorderen. Voordat de doelgroep tot aankoop over zal gaan, moet reclame eerst zorgen voor bekendheid met het product en kennis over het product. Hierna kan er gewerkt worden aan de aantrekkingskracht van het product of bedrijf en hierdoor ontstaat koopvoorkeur en de positieve beslissing voor het product. Werkt reclame echt? In Nederland wordt er nauwelijks onderzoek gedaan naar het effect van reclame. Dit is merkwaardig, want in de reclamebranche werken zo’n 65.000 mensen. In Nederland wordt per jaar een kleine € 2 miljard uitgegeven aan reclame in allerlei media. De totale kosten voor reclame bedragen zo’n € 6 miljard per jaar. De paar onderzoeken die er jaarlijks zijn naar het effect van reclame, zijn altijd alleen gericht op het wel of niet werken van een campagne. Waarom de ene campagne wel aanslaat en de andere niet, is vooralsnog een raadsel. Doelstellingen van de specifieke adverteerder bepalen of een reclamecampagne succesvol is. Een succesvolle campagne hoeft niet te leiden tot meer verkoop. Een adverteerder kan ook andere doelen hebben, zoals het verhogen van de merkentrouw, naamsbekendheid of het bouwen aan een bepaald imago. In de reclamebranche worden ieder jaar prijzen uitgereikt voor de meest effectieve reclamespot op televisie, ‘de Effie’. Alleen wordt dan niet gekeken naar de effecten in de markt, maar meer naar de kunstzinnige waarde en de herinneringswaarde van de consumenten. De reclamespotjes van Pampers en Always hebben de Effie nog nooit gewonnen en zijn ook zeker niet creatief te noemen of artistieke hoogstandjes. Toch zijn deze merken al jaren marktleider met een groot marktaandeel. Voor een bedrijf is het van belang te kiezen voor effectieve reclame en niet die campagne te kiezen die het management toevallig ‘leuk’ vindt. Inkijkexemplaar188 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media Doelstellingen Reclame heeft altijd een doel. Deze doelstelling wordt geformuleerd bij het samenstellen van de communicatiemix. Belangrijke doelstellingen zijn: 1. Het bereiken van een bepaald percentage bekendheid bij de doelgroep. 2. Het stimuleren van de koopvoorkeur. 3. Het opbouwen van een bepaald imago. De horecaondernemer moet zijn doelstellingen zo concreet mogelijk houden. Hoe concreter de doelstelling des te makkelijker is het om na te gaan of de doelstelling behaald is.Reclameplan Met reclamedoelstellingen geeft de ondernemer aan welk gedragseffect van de doelgroep hij wil bereiken. Een reclamestrategie geeft aan hoe de doelstelling bereikt moet worden. In een reclameplan staat op papier hoe deze strategie in het komende budgetjaar uitgevoerd wordt. Of de doelstellingen behaald worden, moet onderzoek uitwijzen. Na een budgetperiode zal een bedrijf laten onderzoeken wat het effect was van de uitgevoerde communicatiemix. Zo kan een nieuw plan voorbereid worden met de nodige verbeteringen. Het onderzoek zal uit moeten wijzen of er een verhoging is van de naamsbekendheid, een verandering in de attitude van de doelgroep en welk beeld de doelgroep heeft van het product/dienst of van het bedrijf. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE189 K

Marketing & sales voor de horeca Reclameliefde nader verklaard Waarom houdt de ene tv-kijker meer van reclame dan de ander? Dat heeft te maken met de tijdsoriëntatie. Consumenten die graag achterom kijken, staan minder open voor tv- reclame dan personen met hun vizier op heden of toekomst. Adverteerders en onderzoekers zijn er al jarenlang nieuwsgierig naar. Hoe komt het toch dat de ene tv-kijker eerder naar de afstandsbediening grijpt als er een reclameblok op het scherm verschijnt dan de ander? Uit onderzoek blijkt dat een zelden gebruikt segmentatiecriterium daarbij een belangrijke rol speelt en dat is de tijdsoriëntatie. Iemand die zich in zijn levenshouding vooral baseert op het verleden, heeft weinig belangstelling voor het nieuws dat tv-reclame te bieden heeft. Consumenten die zich sterk betrokken voelen bij het heden, hebben van nature meer interesse voor (tv-)reclame. En datzelfde geldt voor mensen die toekomstgericht zijn: ook zij willen weten wat er zich aan vernieuwingen aandient. Voor nieuwe trends is en blijft reclame een belangrijke informatiebron. Segmenteren op basis van de tijdsoriëntatie kan voor adverteerders een hulpmiddel zijn voor de mediakeuze. Een nieuwsprogramma zal eerder kijkers trekken die openstaan voor tv-reclame dan een nostalgisch getinte tv-serie. Dus kan het verstandig zijn een commercial bij dat eerste programma te plaatsen, zelfs als bij de tv-serie de kijkdichtheid hoger ligt. Bron: Journal of Advertising Deze samenvatting komt uit Marketing International, onze maandelijkse verzameling van het belangrijkste buitenlandse marketingnieuws. Inkijkexemplaar190 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaReclameplanReclame is onderdeel van de communicatiemix. In het promotieplan moet aangegeven wordenwelke doelstelling de ondernemer wil bereiken met het instrument reclame. Een heldereformulering van de doelstellingen maakt het achteraf makkelijker om te beoordelen of dezedoelstellingen behaald zijn.Reclamedoel en reclameplanOndernemingsdoel Reclamedoel Reclameplan Wat? Wie?Ondernemingsdoel Waar? Marketingdoel Wanneer?Ondernemingsdoel Waarmee?Marketingconcept Hoe?Na het vaststellen van de doelstelling komen in een reclameplan de volgende onderwerpen aande orde:Op wie wordt de reclame gericht? DoelgroepWelke boodschap communiceren we? BoodschapIn welke vorm communiceren we de boodschap? HoeHoe vaak communiceren we de boodschap? FrequentieVia welke media communiceren we de boodschap? MediaselectieHoeveel geld hebben we beschikbaar? BudgetHoe gaan we het effect meten en hoe gaan we verder? EvaluatieDoor deze onderwerpen te bespreken in het reclameplan, probeert de ondernemer het budgetvoor reclame zo goed mogelijk te motiveren. En probeert hij zijn communicatie- instrumenten zoefficiënt en effectief mogelijk in te zetten. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE191 K

Marketing & sales voor de horeca Op wie wordt de reclame gericht? Een horecaondernemer kan de reclame afstemmen op bestaande gasten of op mogelijke nieuwe gasten binnen de doelgroep. Is de marketingdoelstelling het stimuleren van herhalingsbezoek, dan worden de reclame- en promotieactiviteiten gericht op de bestaande gasten. Deze activiteiten horen bij de marketingstrategie marktverdieping. Is de marketingdoelstelling gericht op potentiële gasten binnen de doelgroep, dan spreken we van marktverbreding. De ondernemer zal dan vooral zijn naamsbekendheid willen vergroten en zich richten op het stimuleren van de koopvoorkeur.Themareclame Welke boodschap brengen we? Als de horecaondernemer vooral kennis en gevoel van de gast wil aanspreken, dan kiest hij voor themareclame. Met themareclame benadrukt de ondernemer het imago van de bedrijfsformule en wil hij koopvoorkeur opbouwen bij de gast. Themareclame werkt het meest effectief als er gedurende een lange periode een slagzin of een boodschap herhaald wordt. Vaak is themareclame suggestief. Actie- De horecaondernemer zal in zijn reclame een beroep willen doen op een onderdeel van deondersteunende attitude van de gast. Wil de ondernemer zich richten op het actiegerichte element, dan kiest hij voor actieondersteunende reclame. Actieondersteunende reclame is gericht op het binnenhalen reclame van de gast en heeft een omzetdoelstelling. Actieondersteunende reclame kan op korte termijn al effectief zijn. In welke vorm brengen we de boodschap? De vormgeving van de boodschap moet de aandacht trekken. Dit is nodig omdat de consument selectief waarneemt. De reclameboodschap moet opvallen tussen alle andere reclame-uitingen. De vorm kan variëren in formaat (grootte van de advertentie of tijdsduur van de reclamespot), kleur/zwart-wit, tekst/afbeelding, druktechniek/lettertype/lay-out, bewegende of stilstaande beelden en met of zonder geluid. De horecaondernemer heeft bij de gedrukte media de keuze om te kiezen voor een advertentie, een brochure (of folder) en een affiche.Ingezonden Wanneer gekozen wordt voor een advertentie, dan heeft de ondernemer de keuze uit eenmededeling advertentie, rubrieksadvertentie, een ingezonden mededeling of een advertorial. Een ingezonden mededeling is een advertentie die staat tussen het redactionele nieuws. Vaak wordt een ingezonden mededeling in hetzelfde lettertype gedrukt als de krant of het tijdschrift, waar de mededeling in te vinden is. Een ingezonden mededeling heeft een hoge opvalwaarde en betrouwbaarheid in de ogen van de lezer, maar heeft meestal hogere plaatsingskosten.Advertorial Een advertorial is een kruising tussen een advertentie en een informatieve tekst van de redactie. Advertorials worden vaak in tijdschriften geplaatst. Boven een ingezonden mededeling moet het woord advertentie staan, ook het woord advertorial staat aangegeven zodat iedereen kan zien dat er sprake is van reclame. Inkijkexemplaar192 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media Advertentie Voor veel horecaondernemers is het opstellen van een advertentie niet eenvoudig. Het is dure ruimte in een krant of tijdschrift en veel ondernemers hebben een hoop te melden in de advertentie. Aan welke eisen moet een advertentie in deze tijd voldoen? Een advertentie bestaat uit een aantal onderdelen. Bij ieder onderdeel worden zinvolle tips besproken. Maar de meest belangrijke tip is: houd de advertentie kort en bondig. De leestijd van een advertentie wordt in een aantal seconden uitgedrukt. Denk daaraan als er een tekst samengesteld wordt. De kopregel • Een kop van een advertentie wordt door vijf keer zoveel mensen gelezen dan de overige tekst. • Zet een kop nooit in hoofdletters, dit vertraagt het lezen. • In de kop moet al de afzender vermeld worden. • De boodschap moet al in de kop staan. • Zet nooit een punt achter een kop: De punt is een stopteken. Tekstblok • De tekst richten op het individu en niet tot een groep mensen. • Gebruik korte zinnen en alinea’s. Vermijd moeilijke woorden. • Gebruik geen vergelijkingen. • Overdrijf niet. • Getuigenissen van gebruikers/bezoekers werken goed. • De eerste alinea moet aandacht trekken. • Vertel geen algemeenheden. Illustratie • Illustraties moeten iets toevoegen aan de advertentie. • Foto’s werken beter dan tekeningen. • Kleurenadvertenties hebben een veel hogere herinneringswaarde. • Zet nooit tekst over een illustratie heen. Algemeen • Kortingen en speciale aanbiedingen doen het goed. • Probeer altijd de prijzen te vermelden (of een idee van te geven). • Lezers kijken eerst naar de illustratie, dan naar de kop en daarna naar de tekst. • Een kolombreedte van 40 tekens leest het gemakkelijkst. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE193 K

Marketing & sales voor de horeca Hoe vaak communiceren we de boodschap? Er zijn twee grondregels in de reclame: 1. Hoe meer de reclame opvalt, hoe groter de kans op effect. 2. Het resultaat hangt in hoge mate af van de herhaling. Eenmalige acties zetten weinig zoden aan de dijk. Herhaling is de toverkracht van de reclame. Vaak adverteren of acties ondernemen zorgt dat je onder de aandacht blijft van de doelgroep. Deze herhaling is noodzakelijk omdat een consument nooit in een keer de hele reclameboodschap ziet. Ook herinnert de consument zich niet na een keer wat de boodschap precies was. Vervolgens wordt een reclameboodschap indringender als deze vaak herhaald is. Hoe reageert een consument op een advertentie Voor het uittesten van een landelijke reclamecampagne worden wetenschappelijke onderzoeksbureaus ingeschakeld. Zij kunnen de fysieke reacties van consumenten uittesten, zoals hartslag, bloeddruk en reflexen van het oog. Zo wordt gemeten of een advertentie genoeg attentiewaarde heeft. Achteraf worden reclamecampagnes vaak getest op herinneringsniveau en herkenningsniveau. Bij het testen op herinneringsniveau moet de consument zonder hulp een naam, een beeld of een melodie herkennen. Deze test maakt duidelijk of de campagne opvallend was en bij de consument bleef hangen. Wanneer dit het geval is, heeft de reclamecampagne gewerkt. Bij een test op herkenningsniveau wordt de consument geholpen. De proefpersoon moet bijvoorbeeld na het lezen van een tijdschrift aangeven welke advertenties hij gezien heeft. Deze test geeft een beeld van hoe verschillende marktsegmenten reageren op dezelfde advertentie. Ook geeft de test een idee of de advertentie opvalt tussen die van concurrenten. Inkijkexemplaar194 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaReclamemix De reclamemix De reclamemix bestaat uit vier onderwerpen en is een samenvatting van het reclameplan. 1. De boodschap Wat vertellen we? 2. De vorm van de boodschap Hoe vertellen we het? 3. De frequentie van de boodschap Hoe vaak vertellen we het? 4. De dragers van de boodschap Via welke media? De reclamemix kan de ondernemer helpen om effectiever met de doelgroep te communiceren. Wie goed wil communiceren, zal zijn boodschap zo moeten vertellen en zodanig vorm moeten geven dat deze voor de ontvanger is te verstaan en te begrijpen. Via welke media communiceren we de boodschap? Wanneer een horecaondernemer zijn doelgroep wil laten kennismaken met zijn bedrijfsformule is een folder in veel gevallen effectiever dan een radiospotje. Als de horecaondernemer een bepaald weekmenu (bijvoorbeeld met kerst) onder de aandacht wil brengen, dan kan hij gebruikmaken van een advertentie in een plaatselijke krant. Veelgebruikte reclamedragers zijn: • internet / social media; • gedrukte media (dagbladen en weekbladen); • audiovisuele media (radio en regionale televisiestations); • buitenreclame (denk hierbij ook aan reclame op bussen en auto’s); • directe reclame (direct mail, folder, brochure, flyer); • sponsoring. In paragraaf 7.8 gaan we uitgebreid in op de mogelijke mediakanalen waar een ondernemer gebruik van kan maken. Hoeveel geld hebben we beschikbaar? De manieren waarop een horecaondernemer zijn budget kan bepalen, zijn al eerder in dit hoofdstuk besproken. Maar omdat reclame zo’n duidelijke doelstelling heeft, kan de ondernemer in dit geval goed kijken naar de opbrengsten en de kosten. Een reclameplan van € 5.000,- heeft natuurlijk geen zin wanneer de verwachte omzetstijging € 2.000,- bedraagt. De ondernemer zal in de gaten houden wat de te verwachte meerwaarde van een reclameactiviteit is. Moeilijk voor de horecaondernemer is alleen dat hij niet weet wat zijn omzet was geweest als hij geen reclame had gemaakt. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE195 K

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar196 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social mediaHoe gaan we het effect meten en hoe gaan we verder?Als de uitvoering van het reclameplan ten einde loopt, moet er natuurlijk gekeken worden naarde effecten van de uitgegeven euro’s. Eerder in het hoofdstuk is al gezegd dat hoe beter dedoelstelling geformuleerd is, des te beter gecontroleerd kan worden of die doelstelling bereikt is.Maar het is niet eenvoudig om te meten of een reclamedoelstelling als imagoverbetering bereiktis. Wanneer de doelstelling niet bereikt is, moet de ondernemer nagaan of inschatten hoe ditkomt, want dit is belangrijk voor het reclameplan van het volgende jaar. Waarom een doelstellingniet bereikt is, is moeilijk te bepalen.De ondernemer doet er verstandig aan dit samen met zijn werknemers te bespreken.Vaak hebben zij meer contact met de gasten en een beter beeld van waar het mis kan zijn gegaan.Mond-tot-mondreclameConsumenten vinden diensten moeilijke producten om te kopen. Een fysiek product is tastbaaren bezit specifieke eigenschappen, terwijl een dienst een momentopname is. De reclame vandienstverlenende bedrijven wordt dan ook door veel consumenten met een flinke korrel zoutgenomen. Maar als een andere consument zich gunstig uitlaat over een dienstverlenend bedrijf,dan geloven ze dat direct en dat biedt zekerheid.Horecabedrijven zijn dienstverlenende bedrijven. Veel horecaondernemers merken dat nieuwegasten hun horecabedrijf kennen van andere gasten. Het fenomeen mond-tot- mondreclame isvoor de horeca heel belangrijk. Mond-tot-mondreclame is een vorm van communicatie met eenhoge geloofwaardigheid en effectiviteit. Alleen heeft de ondernemer er geen directe invloed op,want hij maakt geen deel uit van het communicatieproces.Vooral voor een themarestaurant of een klassiek restaurant dat niet in de passantenstroom ligt,is mond-tot-mondreclame heel belangrijk, voor startende bedrijven zelfs van levensbelang. Maarlet op, er wordt niet alleen positief gesproken over een horecabedrijf. Voor startende bedrijvenis het van belang dat klachten bijzonder goed opgelost worden om de negatieve verhalen toteen minimum te beperken. Uit onderzoeken is aangetoond dat positieve aspecten van eenhorecabezoek gemiddeld driemaal worden doorverteld en negatieve aspecten gemiddeld elfmaal. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE197 K

Marketing & sales voor de horeca Samenwerking in reclame Ondernemers kunnen ervoor kiezen om samen reclame te maken. Dit zal vooral gebeuren als er kostenvoordelen te behalen zijn. Veel massamedia zijn duur voor een individuele ondernemer maar samen kan er meer mogelijk zijn. Er zijn verschillende vormen van samenwerken in reclameverband:Collectieve Collectieve reclame reclame Van collectieve reclame is sprake als bedrijven in een bepaalde bedrijfstak samen reclame gaan maken. Hiervoor kunnen bedrijven zich ook aansluiten bij overkoepelende verenigingen, zoals de Alliance Gastronomique. De Alliance Gastronomique bestaat uit meer dan 30 klassieke restaurants die gezamenlijk adverteren in zakenbladen.Combinatie- Combinatiereclame reclame Combinatiereclame is reclame gemaakt door verschillende soorten bedrijven, die niet direct met elkaar concurreren. Bijvoorbeeld een advertentie met alle bedrijven in een winkelcentrum of een uitgaanscentrum. Deze reclamevorm is gebruikelijk in regionale dagbladen, huis-aan-huisbladen Pe en folders. De meeste evenementen worden op deze manier onder de aandacht gebracht.Complementaire Complementaire reclame reclame Wanneer producten elkaar aanvullen, kunnen de aanbieders ook samen reclame maken. McDonald’s adverteert vaak samen met bioscopen. Een ander voorbeeld is een recreatiepark dat samen adverteert met logiesbedrijven in de directe omgeving. Inkijkexemplaar198 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 7 | Promotie & social media 7.8  |  Mediakeuze & social media Een horecaondernemer communiceert wat af: met potentiële gasten over zijn bedrijfsformule, met gasten in zijn bedrijf over hun behoeften, met omwonenden, met leveranciers, met de pers en andere belanghebbenden. Voor al deze groepen mensen met wie de ondernemer moet communiceren, zal hij andere middelen gebruiken. In eerste instantie zal hij proberen zijn doelgroep te bereiken. Een bedrijf kan via verschillende media proberen zijn doelgroep te bereiken. Denk aan het communiceren via een telefoon of via een brief of via een advertentie in de krant of op de radio. Communicatiekanalen (verbindingen om te communiceren) worden verdeeld in persoonlijke kanalen en niet-persoonlijke kanalen. Persoonlijke Persoonlijke kanalen zijn persoonlijke gesprekken en telefoongesprekken. Bij persoonlijke communicatie communicatie vindt er altijd interactie plaats tussen zender en ontvanger. Het voordeel is dat de zender direct feedback krijgt over de boodschap, want er is sprake van tweezijdige communicatie.Persoonlijke kanalenNiet-persoonlijke Niet-persoonlijke kanalen zijn kranten, tijdschriften, billboards, radio, televisie en ook direct mail. kanalen De zender moet hier moeite doen om erachter te komen of zijn boodschap overgekomen is zoals hij bedoeld heeft, want er is sprake van eenzijdige communicatie. Een aparte plek op de lijst van de mediakanalen zijn alle vormen van social media.Social media Social media zijn alle online plekken waar een bepaalde vorm van interactie plaatsvindt. Mensen/bedrijven zitten om meerdere redenen op social media, er wordt voorzien in een bepaalde behoefte: • contacten onderhouden; • nieuwe vrienden maken/contact oude vrienden herstellen; • delen van nieuws/discussiëren; • spelletjes spelen; • carrière bevorderen en/of opdrachten binnenhalen; • informatie over merken, producten, diensten ontdekken en delen; • beroemdheden/specialisten volgen; • samenwerken met collega’s; • mensen helpen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE199 K

Marketing & sales voor de horeca Social media is een verzamelnaam voor alle internettoepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke wijze. Het betreft niet alleen informatie in de vorm van tekst (nieuws, artikelen). Ook geluid (podcasts, muziek) en beeld (fotografie, video) worden gedeeld via socialemediawebsites. Met andere woorden, social media staat voor: ‘media die je laten socialiseren met de omgeving waarin je je bevindt’. Social media kunnen bijdragen aan verschillende bedrijfsdoelstellingen, zoals: • hoge merkbekendheid; • meer bezoek, leads, sales; • betere werving en selectie; • hogere klanttevredenheid; • betere productontwikkeling. Bedrijven moeten rekening houden met allerlei kosten, waarbij niet altijd te overzien is hoe hoog deze kosten kunnen oplopen door de snelle ontwikkeling van social media: • investering in technologie/hardware; • investering in ureninvoer/inbedden in organisatie/operationaliseren/ controle/opleiding; • update bijhouden/webcare; • ontwikkelen en trends bijhouden op gebied van social media; • betere productontwikkeling.Socialemedia- Socialemediamarketing is de snelst groeiende vorm van contentmarketing. Het gaat bij marketing contentmarketing om het communiceren met potentiële klanten zonder hun iets te verkopen. De nadruk ligt dus niet op producten of diensten, maar een bedrijf probeert bezoekers te helpen met informatie die zij nodig hebben. Met deze informatie kunnen zij hun probleem oplossen. De gedachte achter contentmarketing is: als je als bedrijf constant waardevolle informatie blijft bieden aan je doelgroep, beloont je publiek je uiteindelijk met loyaliteit aan jouw merk. Er vindt op twee manieren interactie plaats: • Het bedrijf haakt in op sociale platforms waar potentiele klanten/gasten, zich bevinden (bijvoorbeeld Facebook). • Klanten/gasten kunnen reageren op platforms (via bijvoorbeeld www.iens.nl) over het bedrijf en/of campagnes. Inkijkexemplaar200 SVH PLANBOEK