Inkijkexemplaar_Marketing&sales_deel2_SVHPLANBOEK

Deel 2 Marketing & salesvoor de horeca E. van Kooten

Deel 2Marketing & salesvoor de horeca Inkijkexemplaar SVH PLANBOEK

ColofonISBN 978-90-74625-57-9© Copyright 2015 PlanBoek Uitgeverijwww.planboekuitgeverij.nlMarketing & Sales voor de horeca - deel 23e druk, september 2016Ontwerp en opmaak: Bek l www.bek.nl l VeghelAlle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie,Inkijkexemplaarmicrofilm of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. SVH PLANBOEK

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

VoorwoordDit boek is het tweede van twee delen, die samen met een projectboek, filmpjes en website, demethode Marketing en sales voor de horeca vormen. De horecapraktijk van vandaag is de leidraad.De website, www.masaho.nl, dient voor verdieping en verrijking en biedt ondersteuning en visualisatievan de onderwerpen voor student en docent. Daarmee past de website uitstekend in een digitaleleeromgeving.Elk hoofdstuk in dit boek begint met een beknopt overzicht van de stof. Deze overzichten zijn alsuitgewerkte prezi ’s te downloaden van de website. Tevens zijn er acht filmpjes beschikbaar op dewebsite. Hierin worden marketing- en salesbegrippen toegelicht aan de hand van interviews.De in het boek beschreven theorie kan steeds getoetst worden met behulp van Projectopdrachten.Deze zijn te vinden aan het einde van elk hoofdstuk. Het geheel aan theorie wordt inzichtelijkergemaakt met foto’s, korte praktijkverhaaltjes, trends en tekeningen. De gehanteerde begrippen zijnmet een omschrijving opgenomen in een index aan het einde van het boek.Op de website staan extra vragen en projectopdrachten.In het projectboek staat een lessenserie voor ongeveer acht lessen met als uiteindelijk doel eenpromotieplan voor een zelf te kiezen horecabedrijf (of bakkerij).De methode geeft invulling aan de opleiding tot horecaondernemer en is afgestemd op het mbo-kwalificatiedossier Ondernemer horeca/bakkerij (niveau 4). De methode is daarom ook geschikt voorgebruik in de eerste fase van hbo-onderwijs (hotelscholen).Wij houden ons aanbevolen voor bevindingen en verbetersuggesties.U kunt ons e-mailen op [email protected] 2015 E. van Kooten SVHAmsterdamZoetermeer Inkijkexemplaar SVH PLANBOEK

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

InhoudsopgaveInhoudsopgaveHoofdstuk 1 111 De marketingstrategie  Het hoofdstuk in één oogopslag 121.1 Inleiding 131.2 Marketingbeleid 191.3 Strategieën voor het benaderen van de markt 231.4 Groeistrategieën 261.5 Concurrentiestrategieën 291.6 Controlevragen 32Hoofdstuk 22 Product  35 Het hoofdstuk in één oogopslag 362.1 Inleiding  372.2 Het horecaproduct 392.3 Productlevenscyclus412.4 Productaddities 452.5 Assortiment532.6 Menu-engineering592.7 Kwaliteit642.8 Controlevragen68 Inkijkexemplaar SVH PLANBOE7 K

Marketing & sales voor de horecaHoofdstuk 3 713 Presentatie  72 Het hoofdstuk in één oogopslag 733.1 Inleiding  753.2 Imago en identiteit 773.3 Sfeer 803.4 Elementen van de presentatie 883.5 Huisstijl 903.6 Controlevragen 93Hoofdstuk 44 Personeel / Personality  94 95 Het hoofdstuk in één oogopslag 974.1 Inleiding  1014.2 Communicatie 1034.3 Persoonlijke verkoop 1054.4 Afkoppelen/aankoppelen van diensten 1094.5 De ondernemer en zijn medewerkers 1144.6 Interne marketing 4.7 Controlevragen  117Hoofdstuk 5 1185 Plaats  119 120 Het hoofdstuk in één oogopslag 1265.1 Inleiding  1345.2 Kiezen voor een vestigingsplaats 1425.3 Vestigingspunt en pand5.4 Distributie 5.5 Controlevragen  Inkijkexemplaar8 SVH PLANBOEK

InhoudsopgaveHoofdstuk 6 1476 Prijs (beleid)  148 Het hoofdstuk in één oogopslag 1496.1 Inleiding  1516.2 Prijszettingsmethoden 151 6.2.1 Kostengeoriënteerde prijszettingsmethoden 153 6.2.2 Concurrentiegeoriënteerde prijszettingsmethoden 154 6.2.3 Vraaggeoriënteerde prijszettingsmethoden 1566.3 Assortiment en prijsbeleid 1626.4 Prijsdiscriminatie en prijsdifferentiatie 1686.5 Controlevragen 173Hoofdstuk 77 Promotie & social media  174 175 Het hoofdstuk in één oogopslag 1767.1 Inleiding  1797.2 Communicatiemix 1807.3 Promotiebudget  1827.4 Persoonlijke verkoop 1867.5 Promotion 1887.6 Public relations 1997.7 Reclame 2087.8 Mediakeuze & sociale media 7.9 Controlevragen Begrippen209 Inkijkexemplaar SVH PLANBOE9 K

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategieHoofdstuk 1De marketingstrategie Het hoofdstuk in één oogopslag 121.1 Inleiding 131.2 Marketingbeleid 191.3 Strategieën voor het benaderen van de markt 231.4 Groeistrategieën 261.5 Concurrentiestrategieën 291.6 Controlevragen 32Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunendmateriaal: www.masaho.nl Inkijkexemplaar SVH PLANBOE11 K

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie marketing en sales voor de horeca deel 2 Beleid Groei- Marketing- Marketing- Marstrategieën strategie proces MarOntwikkelingen Strategieën · Macro · Meso Inkijkexemplaarwww.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected] SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.1  | Inleiding De horecaondernemer die het best luistert naar wat de gast wenst en ook levert wat de gast vraagt, heeft de meeste kans op succes. De wensen van de gast zijn het uitgangspunt voor de horecaondernemer, want de gast kiest waar hij zijn geld wil besteden. In het vak marketing bestuderen we de markt en alle factoren die de markt beïnvloeden. In Marketing voor de horeca deel 1 zijn de vraag- en aanbodomstandigheden van de horecamarkt duidelijk omschreven. Hieronder volgt een korte samenvatting van deel 1. Marketingbeleid Een horecaondernemer wil op een voor hem winstgevende wijze voorzien in de behoeften van de gast. De theorie leert hem dat hij zes instrumenten heeft waarmee hij de markt kan bewerken. De zes instrumenten zijn: product, presentatie, personeel, plaats, prijs en promotie. Deze instrumenten worden wel de zes P’s genoemd.Marketingactiviteiten Bewuste aanpassingen van deze instrumenten noemen we marketingactiviteiten. Een ondernemer Marketingbeleid stelt zichzelf doelen, bijvoorbeeld een omzetverhoging of het aantrekken van een bepaald publiek. Als een horecaondernemer systematisch plannen bedenkt en uitvoert om zijn marketingdoelen te bereiken, spreken we van marketingbeleid. Bedrijfsformule Iedere horecaondernemer streeft naar een herkenbare bedrijfsformule. Voor een goedeMarketinginstrumenten bedrijfsformule moeten alle marketinginstrumenten op elkaar afgestemd worden. De horecaondernemer moet, om succesvol te zijn en te blijven, een bedrijfsformule ontwikkelen die beter is dan de bedrijfsformules van zijn directe concurrenten. Hoe beter de bedrijfsformule aansluit bij de wensen van de gast, hoe groter de kans is dat zijn bedrijf succesvol is. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE13 K

Marketing & sales voor de horecaSchema: het marketingproces Wensen van Macr de gast Mes 1Horecabedrijf Wat, hoe en waar wil de consument 5 Marktonderzoek 2 Planning van Marketingconcept Dirmarketingactiviteiten Indir 3 4 Inkijkexemplaar14 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie BedrijfstakMacro-ontwikkelingen Een horecaondernemer zal op de hoogte moeten zijn van alle ontwikkelingen op de horecamarkt. Meso-ontwikkelingen Hij zal daarom geïnteresseerd zijn in landelijke ontwikkelingen (macro-ontwikkelingen), bijvoorbeeld op economisch en juridisch gebied. Waar de horecaondernemer let vooral op ontwikkelingen op bedrijfstakniveau (meso-ontwikkelingen).Bedrijfstak Alle bedrijven die eenzelfde functie vervullen behoren tot één bedrijfstak. In de bedrijfstak horeca onderscheiden we vier sectoren: drankenverstrekkende bedrijven, spijzenverstrek-kende bedrijven, maaltijdenverstrekkende bedrijven en logiesverstrekkende bedrijven.Schaalvergroting Bekende ontwikkelingen in de bedrijfstak horeca zijn: schaalvergroting, schaalverkleining,Schaalverkleining de toegenomen vraag naar convenienceproducten (gemaksproducten) en de toegenomen loonkosten. Deze veranderingen hebben grote invloed op het horecabedrijf.Directe concurrentie Natuurlijk heeft de ondernemer veel aandacht voor zijn concurrenten. We onderscheiden twee soorten concurrenten: directe en indirecte concurrenten. Directe concurrenten zijn bedrijven met een vergelijkbare bedrijfsformule, die zich richten op dezelfde doelgroep.Indirecte concurrentie De ondernemer houdt vooral die bedrijven in de gaten die een bedrijfstype hebben dat dicht in de buurt zit van zijn onderneming. Indirecte concurrentie kan ook komen van bedrijven die horecadiensten verlenen of die soortgelijke producten verkopen in een andere bedrijfstak. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE15 K

Marketing & sales voor de horecaSchema: de horecamarkt Politieke, juridische, technologische en economische ontwikkelingenAfnemersgroepen Meso-omgeving GastDemografische ontwikkelingen Marketingbeleid: Socio-culturele trends M Tussenpersonen de bedrijfsformule zo Overige deelnemers en leveranciers M positief mogelijk onderscheiden van de concurrentie bij het inspelen op de wensen van de gast Horecabedrijf Concurrentie micro- omgeving Overige aanbieders Micro-omgeving Inkijkexemplaar16 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie De vraag In de horecamarkt onderscheiden we drie typen afnemers: de particuliere gast, de zakelijke gast en de toeristische gast. De particuliere markt neemt het grootste gedeelte van de vraag voor zijn rekening. Vandaar dat het belangrijk is voor de horecaondernemer de trends en ontwikkelingen in het consumentengedrag te volgen. Een horecaondernemer die inzicht heeft in het gedrag van zijn afnemers kan inschatten hoe er gereageerd zal worden op zijn marketingactiviteiten. MarktsegmentatieMarketingstrategie In deel 1 is uitvoerig stilgestaan bij de marketingstrategie marktsegmentatie. Hiermee wordt de vraagzijde van de markt verdeeld in homogene deelmarkten (mensen met dezelfde wensen en verwachtingen). De ondernemer gaat zich richten op zo’n homogeen gedeelte van de markt. Een horecaondernemer kan dit bijvoorbeeld doen door zijn café af te stemmen op de vele studenten die in zijn stad leven: hij zal de bierprijs laag houden, de muziek aanpassen aan de voorkeuren van studenten en bij zijn personeelsbeleid rekening houden met zijn publiek.Marktsegmentatie Marktsegmentatie werkt alleen als iedereen in de deelmarkt vergelijkbaar reageert op marketing­ activiteiten, zodat de horecaondernemer weet hoe hij deze vragers het beste kan benaderen. Hij zal zich bijvoorbeeld afvragen of zijn publiek prijsgevoelig is, of hoe modern zijn restaurant eruit moet zien. De strategie marktsegmentatie moet leiden tot minder verspilling van de marketingactiviteiten en met behulp van segmentatie moet de markt doeltreffender bewerkt kunnen worden. De ondernemer moet wel opletten dat zijn marktsegment voldoende groot, meetbaar en communicatief bereikbaar is. Er zijn verschillende methoden om de markt te verdelen, bijvoorbeeld in geografische kenmerken, socio-psychologische kenmerken, demografische kenmerken, socio-economische kenmerken en koopgedragskenmerken. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE17 K

Marketing & sales voor de horeca Wat is de missie van een horecabedrijf? Een missie geeft globaal de reden van het bestaan (oprichting) van een horecabedrijf en een weergave van de gewenste richting en marktpositie. De missie vormt de basisgedachte voor te realiseren ondernemingsdoelstellingen. • Wie zijn de belangrijkste gasten/klanten in de toekomst? • Wat zijn de belangrijkste producten/diensten in de toekomst? • Wat zijn de kernvaardigheden van het bedrijf? • Wat zijn de belangrijkste succesfactoren van de toekomst? • Op welke schaal wil het bedrijf opereren? • Wat is de basisdoelstelling achter het bedrijf? • Wat zijn de maatschappelijke verantwoordelijkheden waar het bedrijf een bijdrage aan wil leveren? • Hoe is de houding ten opzichte van de medewerkers? Het doel van het formuleren van de missie is, dat de ondernemer gedwongen wordt tot een bezinning over de bedrijfsactiviteiten. De missie vormt een belangrijk onderdeel van de strategische planning. Inkijkexemplaar18 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.2  | Marketingbeleid DoelstellingenOndernemings­ Een ondernemer heeft met zijn onderneming een bepaald doel voor ogen. Hij heeft een beeld doelstellingen van hoe de toekomst van de onderneming eruit moet komen te zien. Doelen die hij met de onderneming wil bereiken noemen we ondernemingsdoelen. Ondernemingsdoelen zijn doelen die de ondernemer op termijn wil bereiken. Winst maken, groeien, werkgelegenheid creëren en streven naar continuïteit worden als de belangrijkste ondernemingsdoelstellingen gezien.Marketingdoelen Daarnaast heeft een horecaondernemer ook doelen die hij in de komende periode, op korte Marketingplan termijn dus, wil bereiken. Dit zijn doelen zoals een omzetverhoging, afzetverhoging van een bepaald product, brutowinstmarges, aantallen gasten, marktaandeel, risico beperking, enzovoorts. Deze marketingdoelen formuleert een horecaondernemer in zijn marketingplan. Een horecaondernemer zal door de steeds veranderende marktomstandigheden gedwongen worden nieuwe plannen te bedenken om zijn doelstellingen te realiseren. De ondernemer moet de externe marktsituatie goed bestuderen om plannen te kunnen maken. Wat voor mogelijkheden heeft de ondernemer op de markt? En de ondernemer moet goed weten waarin zijn bedrijf goed is en waarin minder goed. Vervolgens kan hij plannen bedenken om de zwakke punten te verbeteren. Ook moet hij in deze plannen proberen de kansen in de markt te benutten. Met behulp van deze plannen kan de ondernemer zich duidelijker onderscheiden in de markt. Voor het maken van succesvolle plannen heeft de ondernemer visie, inzicht en creativiteit nodig. Hoe belangrijk de missie, de strategie en doelstellingen en dus ook de kerncompetenties van een horecabedrijf zijn, komt duidelijk tot uitdrukking in de volgende bekende uitspraak: “Want wie niet weet welke koers hij vaart, zal nooit de wind in de zeilen hebben.” (Lucius Annaeus Seneca, 4 v.Chr.-65 n.Chr.) Inkijkexemplaar SVH PLANBOE19 K

Marketing & sales voor de horeca StrategieStrategie Een ondernemer zal zich afvragen waar hij over vijf jaar wil zijn met zijn bedrijf. Hoe ziet de toekomst van de onderneming eruit? Als de ondernemer zijn doelen heeft vastgesteld, dan moet hij gaan bepalen hoe hij deze doelen kan behalen. Een strategie geeft aan langs welke weg een onderneming zijn doelen wil bereiken. Een strategie wordt bepaald voor de lange termijn. De praktische invulling van de strategie gebeurt met behulp van plannen.Budget Grote ondernemingen komen ieder jaar met een marketingplan, waarin de strategie voor de komende jaren wordt besproken, maar vooral de plannen voor komend jaar. Een belangrijk onderdeel van het marketingplan is de verantwoording van de kosten die gemaakt moeten worden om de plannen uit te voeren. Dit noemt men het budget. Schema: marketingbeleid Lange termijn Ondernemingsdoelen Strategie Marketingbeleid Korte termijn Marketingdoelen Marketingplan Inkijkexemplaar20 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie SWOT-analyse De horecaondernemer zal zijn strategie willen bepalen aan de hand van een nauwkeurige situatieanalyse. Hiervoor zal de ondernemer de externe omgeving en de interne omgeving van het horecabedrijf in kaart moeten brengen.Externe analyse De externe analyse moet duidelijk maken waar in de markt kansen (gunstige mogelijkheden) liggenInterne analyse en waar bedreigingen te verwachten zijn (bijvoorbeeld door concurrentie). De interne analyse moet aangeven waar het horecabedrijf goed (sterk) in is en waar het minder goed (zwak) in is. Dit onderzoek wordt wel een SWOT-analyse genoemd. SWOT staat voor strengths, weaknesses, opportunities, threats. In het Nederlands: kansen, bedreigingen, sterke punten, zwakke punten. Schema: SWOT-analyse Situatieanalyse Externe analyse Interne analyse • markt- en afnemersanalyse • managementcapaciteit • concurrentieanalyse • personele capaciteit • omgevingsanalyse • productiecapaciteit • financiële capaciteit Kansen en bedreigingen • marketingcapaciteit Sterktes en zwaktes SWOT-analyse Inkijkexemplaar SVH PLANBOE21 K

Marketing & sales voor de horeca BedrijfsplanBedrijfsplan Vanuit de SWOT-analyse stelt de ondernemer zich een aantal ondernemingsdoelen. Via een bepaalde strategie wil hij deze doelen bereiken. De praktische invulling van de strategie- keuze laat de ondernemer zien in de jaarlijkse planning van bedrijfsactiviteiten. Dit plan wordt het bedrijfsplan genoemd. Budget-­ In het bedrijfsplan staat welke marketingactiviteiten de ondernemer in gedachten heeft, hoe dezeverantwoording uitgevoerd moeten worden en wanneer. Ook staat er in het plan wie verantwoordelijk is voor de uitvoering. Een heel belangrijk gedeelte van het plan is de budgetverantwoording. Wat mogen de geplande activiteiten kosten? Vaak verdeelt de ondernemer zijn bedrijf in aparte afdelingen, die ieder een eigen afdelingsplan met eigen doelstellingen krijgen. Hiermee kan de ondernemer de afdelingshoofden taken geven en controleren. Klassiek restaurant M Het bedrijfsplan van een klassiek restaurant bestaat vaak uit twee gedeeltes: een keukenplan m en een restaurantplan. Marketingdoelen als afzetvergroting en het streven naar een bepaald marktaandeel zullen voornamelijk in het restaurantgedeelte aan bod komen. De keuken zal vooral op de productiekosten moeten letten. De keuken kan wel marketingdoelstellingen zoals kwaliteitsverbetering en imagoverandering opgedragen krijgen. De verantwoording van het restaurantplan ligt bij de maître terwijl de chef-kok zich moet houden aan het keukenplan. Hotel Een hotelbedrijf bestaat uit veel onderdelen. Deze onderdelen kunnen ieder een eigen afdelings- plan krijgen. Het bedrijfsplan bestaat bij een hotel bijvoorbeeld uit een plan voor de receptie, sales, keuken, restaurant, banqueting en housekeeping. Iedere afdeling krijgt als opdracht doelen te stellen, een activiteitenprogramma te ontwikkelen en hierbij het budget te verantwoorden. Iedere afdeling zal de bestede tijd en geld ten aanzien van de uit te voeren activiteiten moeten verantwoorden. Evaluatie en bijsturing De planning van marketingactiviteiten is de basis voor de uitvoering, controle en bijsturing voor de horecaondernemer gedurende een budgetjaar. Het is van belang dat de uitvoering en de resultaten constant geëvalueerd worden, zodat bijsturing kan plaatsvinden. Het marketingactiviteitenprogramma moet zo efficiënt en effectief mogelijk worden uitgevoerd. m De horecaondernemer kan met behulp hiervan een vinger aan de pols houden bij het functioneren van zijn afdelingsmanagers en de exploitatie van het horecabedrijf als geheel. Hoe beter de horecaondernemer bedrijfs- en marktgegevens vastlegt, des te makkelijker zal de controle en bijsturing kunnen verlopen. Inkijkexemplaar22 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.3  |  Strategieën voor het benaderen van de markt De horecaondernemer zal plannen bedenken waarmee hij zijn onderneming succesvol kan maken of kan houden. Hoe origineler de plannen, des te groter is de kans voor de horecaondernemer dat hij opvalt tussen het grote aanbod van horecadienstverlening. Toch hoeft hij het niet helemaal alleen te bedenken. De theorie van het vak marketing heeft al jaren een aantal strategieën bestudeerd en in kaart gebracht. Een ondernemer doet er verstandig aan deze theorieën te bestuderen en de toepassingsmogelijkheden te onderzoeken. De meest essentiële keuze die de ondernemer moet maken is de vraag beantwoorden: hoe benader ik de markt? Een ondernemer heeft twee mogelijkheden: hij kan de vraagzijde van de markt als uitgangspunt nemen voor zijn bedrijfsformule of hij neemt de aanbodzijde van de markt als uitgangspunt. Product- Wanneer de horecaondernemer kiest voor productdifferentiatie benadert hij de markt vanuitdifferentiatie de aanbodzijde. De bedrijfsformule moet zich dan zo veel mogelijk onderscheiden van de bedrijfsformules van concurrenten; hierbij zal er vooral gelet moeten worden op de verschillen die de gast waar kan nemen, waardoor de koopvoorkeur wordt vergroot.Marktsegmentatie De strategie marktsegmentatie benadert de markt vanuit de vraagzijde. De horecaondernemer zal de vraagzijde dan goed moeten kennen, zodat hij de markt kan segmenteren. Vervolgens kan hij op drie verschillende manieren de markt bewerken. 1. Geconcentreerde marketingstrategie Geconcentreerde De horecaondernemer richt zijn bedrijfsformule op één (of op enkele) marktsegment(en). Allemarketingstrategie marketinginspanningen worden dan op dit marktsegment gericht. Omdat de horecaondernemer kiest voor een klein gedeelte van de markt kan hij zijn bedrijfsformule helemaal aanpassen aan de specifieke wensen van zijn marktsegment. De horecaondernemer moet er wel op letten dat het een segment betreft met voldoende winst- en groeimogelijkheden. 2. Gedifferentieerde marketingstrategie Gedifferentieerde De ondernemer kiest twee of meer marktsegmenten en stelt voor elke doelgroep eenmarketingstrategie daarop afgestemde marketingmix samen. Binnen een horecabedrijf worden vaak meerdere bedrijfsformules geëxploiteerd die ieder een eigen doelgroep hebben. Denk aan een conference- resorthotel. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE23 K

Marketing & sales voor de horeca 3. Ongedifferentieerde marketingstrategieOngedifferentieerde De horecaondernemer bewerkt de hele markt met dezelfde marketingmix. De horeca ondernemer marketingstrategie zoekt naar de overeenkomsten tussen de grootste segmenten. In de marktbenadering gebruikt het bedrijf verkoopargumenten die een zo groot mogelijke groep consumenten aanspreekt. Door zich te richten op een grote groep consumenten kan de ondernemer profiteren van schaalvoordelen. STRATEGIEKEUZE keuze van doelgroep en bedrijfsformule zijn de belangrijkste beslissingen van een horecaondernemer voor de lange termijn MARKTSEGMENTATIE PRODUCTDIFFERENTIATIE benadering van de markt benadering van de markt vanuit de vanuit de vraagzijde aanbodzijde POSITIONEREN PROFILEREN geconcentreerde marketingstrategie de bedrijfsformule zo veel mogelijk gedifferentieerde marketingstrategie onderscheiden van de concurrentie in de ogen van de gast ongedifferentieerde marketingstrategie Inkijkexemplaar24 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie Inkijkexemplaar SVH PLANBOE25 K

Marketing & sales voor de horeca 1.4  | GroeistrategieënGroeistrategie Een horecaondernemer met een succesvolle bedrijfsformule wil groeien, hij ziet kansen in de M Ansoff markt om meer geld te kunnen verdienen. In de theorie van het vak marketing worden vier Pro groeistrategieën onderscheiden. De marketeer Ansoff heeft deze groeistrategieën in kaart gebracht, vandaar dat ze de groeistrategieën van Ansoff worden genoemd. Bestaande producten of diensten Bestaande markt Nieuwe markt Nieuwe producten of diensten Marktpenetratie Marktontwikkeling Productontwikkeling Diversificatie De product-marktcombinaties (PMC’s) volgens Ansoff MarktpenetratieMarktpenetratie Als een ondernemer voor deze strategie kiest, blijft hij actief in dezelfde markt met hetzelfde product. Door intensiever de bestaande doelgroep te bewerken met behulp van marketingactiviteiten kan omzetgroei mogelijk zijn. Omzetgroei is mogelijk door middel van:Marktverdieping 1. Marktverdieping De marketingactiviteiten richten zich op de bestaande gasten. Deze worden gestimuleerd om vaker te komen of om meer te besteden per bezoek. Denk aan een vaste klantenkaart, waarbij men bij het derde bezoek een gratis fles wijn krijgt en bij het tiende een gratis etentje. Of aan het stimuleren van de verkoop aan tafel zodat de gemiddelde besteding per gast omhoog gaat.Marktverbreding 2. Marktverbreding De horecaondernemer wil nieuwe gasten aantrekken binnen de bestaande doelgroep. Dit kan hij bereiken door middel van bijvoorbeeld intensieve promotieactiviteiten. De ondernemer kiest voor de strategie marktpenetratie als uit de situatieanalyse blijkt dat er nog voldoende groeimogelijkheden zijn op de huidige markt met het huidige product. Vooral voor kleine horecaondernemers is dit de meest voor de hand liggende strategie. Een andere strategie vergt vaak grote investeringen. Inkijkexemplaar26 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie MarktontwikkelingMarktontwikkeling Bij deze strategie kiest de ondernemer voor een nieuwe doelgroep, die hij met de bestaande bedrijfsformule wil aanspreken. Voor deze groeistrategie hoeft de product-dienstenmix niet veel te worden aangepast. De ondernemer benadert nieuwe marktsegmenten, waarvoor de bedrijfsformule niet wezenlijk hoeft te worden veranderd. Wel zal de ondernemer door middel van promotieactiviteiten de nieuwe doelgroep moeten bereiken. Een nieuwe doelgroep kan gevonden worden in een geografisch nieuw afzetgebied, maar ook in demografische nieuwe markten zoals de seniorenmarkt of het aanspreken van een bepaalde culturele groep gasten. De ondernemer zal alleen kiezen voor deze strategie als de ondernemer en zijn medewerkers voldoende kennis hebben van deze nieuwe markt. Ook zal de markt genoeg kansen moeten bieden voor groei. Een conferencehotel dat zich ook gaat richten op de resortmarkt of een discotheek die zich op de vrijdagavond specialiseert in feesten, zijn voorbeelden van marktontwikkeling. ProductontwikkelingProductontwikkeling De horecaondernemer kiest voor groei door nieuwe producten/diensten te ontwikkelen voor de bestaande gastenkring. Een innovatieve ondernemer kan baat hebben bij deze strategie. Deze ondernemers zijn sterk in de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten. De ondernemer zal zijn personeel op moeten leiden om deze nieuwe producten en diensten te kunnen leveren. Aangezien hij zich richt op zijn bestaande gastenkring, kan de ondernemer heel makkelijk het nieuwe product onder de aandacht brengen. Een café dat zich gaat toeleggen op het verkopen van maaltijden is een voorbeeld van productontwikkeling. Ook een restaurant dat cateringactiviteiten ontwikkelt, doet aan productontwikkeling. DiversificatieDiversificatie De ondernemer wil voor een nieuwe doelgroep een nieuw product ontwikkelen. Dit is de meest riskante strategie. De ondernemer heeft geen kennis en ervaring met het nieuwe product en ook niet met de nieuwe doelgroep. Sommige bedrijven kiezen voor deze strategie in verband met risicospreiding of door bijzondere gunstige groeimogelijkheden. Wanneer de ondernemer een aantrekkelijk gat in de markt ontdekt, dan zou hij geen goede ondernemer zijn als hij zo’n kans laat lopen. Toch zijn er weinig voorbeelden van horecabedrijven die deze strategie succesvol op grote schaal hebben toegepast. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE27 K

Marketing & sales voor de horeca Dir Inkijkexemplaar28 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie 1.5  | ConcurrentiestrategieënDirecte concurrentie In de bedrijfstak horeca vinden we veel verschillende bedrijfstypen. Het is een bedrijfstak met een gevarieerd aanbod en veel concurrentie. Een horecaondernemer ervaart niet alleen concurrentie van bedrijven met eenzelfde bedrijfstype (directe concurrentie) maar er vloeit ook omzet naar bedrijven met een heel ander bedrijfstype. Denk hierbij aan de concurrentie die een klassiek restaurant heeft van een eetcafé, een themarestaurant en de convenienceproducten die de detailhandel aanbiedt.Porter Hoe kan een horecaondernemer omgaan met deze concurrenten? De marketeer Porter heeft drie verschillende concurrentiestrategieën ontworpen. Drie manieren waarop een ondernemer die concurrentiestrijd aan kan gaan: Typologie van Porter, de strategieën: 1 Differentiatiestrategie 2 Kostenleiderschap 3 Focusstrategie 4 Stuck in the middle 1. Differentiatiestrategie Hierbij kies je ervoor om je product op een unieke manier te verkopen. Een product kan je zien als een geheel van een aantal factoren zoals de verpakking, prijs, distributie en inhoud. Organisaties kiezen vaak een aspect van een product dat zeer belangrijk is voor de consumenten en gaan deze uniek maken. Dit gebeurd door een uniek design van het product, of een zeer aparte of handige verpakking. Ook kan je kiezen voor een nieuwe unieke combinatie van factoren, waardoor de factoren zelf gelijk blijven maar door een nieuwe combinatie het speciaal maakt. Doordat je met een uniek concept komt en het iets extra’s heeft, heeft de consument er vaak meer geld voor over. Als je dit voor elkaar krijgt en tevens de kosten hetzelfde kan houden, vergroot je je marges. Manieren om differentiatie toe te passen: • Kwaliteit van het product verbeteren. • Productinnovatie. • Unieke service. • Uniek design en verpakking van product. • Unieke selectie van distributiekanalen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE29 K

Marketing & sales voor de horeca 2. Kostenleiderschap Kostenleiderschap is zo min mogelijk kosten maken. Je wil je onderscheiden door je kosten zo laag mogelijk te houden, waardoor je een concurrentievoordeel creëert. Je kan je kosten verlagen door een efficiënt productieproces of het veranderen van je product op zich. Bijvoorbeeld extra’s weghalen bij je product, zoals de verpakking of design vereenvoudigen, waardoor je kosten bespaart. Door je kosten zo laag mogelijk te houden kan je je producten goedkoper aanbieden of voor de zelfde prijs aanbieden waardoor je marges groter zijn. Door deze strategie kan je makkelijker prijsoorlogen aan en zal de toetredingsdrempel van je markt verhogen, omdat het moeilijk is voor nieuwe toetreders om goedkoper te produceren. Manieren om kostenleiderschap toe te passen: • Lage lonen. • Het design en/of verpakking vereenvoudigen. • Productieproces efficiënter maken, automatisering. • Overheidssubsidies. • Overbodige extra’s van het product afschaffen. • Verminderen vaste kosten. 3. Focusstrategie Bij de focusstrategie ga je je focussen op een of meerdere doelgroepen van de totale markt. Als de totale markt misschien niet aantrekkelijk is door bijvoorbeeld teveel concurrentie kan men zich gaan focussen op specifieke marktsegmenten/doelgroepen. Door deze doelgroep(en) duidelijk te analyseren heb je meer inzicht en informatie over de doelgroep dan andere organisaties binnen de markt. Hierdoor kan jij het best jouw product aanpassen op de wensen en behoeften van deze consumenten, waardoor je concurrentievoordeel creëert in deze marktsegmenten. Deze strategie kan je onderverdelen in kostenfocus en differentiatiefocus. Dit betekent dat je bij de speciale doelgroep waarop je je focust, weer kiest om zo min mogelijk kosten te maken of juist een uniek product probeert te verkopen. Inkijkexemplaar30 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 1 | De marketingstrategie Doorsnee Eetcafe – Stuck in the middle 4. Stuck in the middle Volgens Porter moet je als organisatie een keuze maken tussen kostenleiderschap en differentiatie waardoor je een eigen identiteit en USP (Unique Selling Point) creëert. Doe je dit echter niet duidelijk, dan kom je terecht bij de stuck-in-the-middlestrategie. Hierbij maak je dus geen duidelijke keuze tussen de strategiën en zit je dus ‘vast in het midden’. Soms kan dit succesvol nagestreefd worden als bijvoorbeeld de concurrentie dit ook duidelijk doet. Kritiek op deze strategiën van Porter. Op deze theorie van Porter is soms lichte kritiek, omdat anderen van mening zijn dat een combinatie van beide strategiën ook erg sterk kan zijn. Elk bedrijf heeft zijn eigen identiteit en elke markt is anders, dus soms kan een combinatie van bepaalde onderdelen van beide strategiëen (kostenleiderschap en differentiatie) zorgen voor een sterke marktpositie. Bron: zakelijk.infonu.nl Inkijkexemplaar SVH PLANBOE31 K

Marketing & sales voor de horeca 1.6  | Controlevragen Geef antwoord op de vraag en zoek uit waar je het antwoord vindt in het hoofdstuk. 1 Leg in je eigen woorden uit wat marketingactiviteiten in een horecabedrijf kunnen zijn. 2 Welke plek nemen deze activiteiten in binnen het gehele marketingbeleid van een bedrijf? 3 Geef twee voorbeelden van marketingactiviteiten in een horecabedrijf. 4 Wat zijn macro-ontwikkelingen voor de horeca? Omcirkel welke ontwikkelingen hieronder vallen. a. Een algeheel rookverbod in horecabedrijven. b. Invoering van allergenenwetgeving. c. Minimum leeftijd drinken alcohol. d. Het inzetten van social media voor promotie. 5 Wat zijn meso-ontwikkelingen voor de horeca? Omcirkel welke ontwikkelingen hieronder vallen. a. Een algeheel rookverbod in horecabedrijven. b. Invoering van allergenenwetgeving. c. Minimum leeftijd drinken alcohol. d. Het inzetten van social media voor promotie. 6 Marktsegmentatie – doelgroepen – ondernemer Wat hebben deze begrippen met elkaar te maken? 7 Wat is gedifferentieerde marketingstrategie? 8 Leg het verschil uit tussen marktsegmentatie en productdifferentiatie. 9 Maak een tabel van de vier groeistrategieën van Ansoff en leg deze aan de hand van voorbeelden uit het horecabedrijfsleven uit. 10 Welke concurrentiestrategieën kun je als bedrijf inzetten? Inkijkexemplaar32 SVH PLANBOEK

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar34 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | ProductHoofdstuk 2Product Het hoofdstuk in één oogopslag 36 2.1 2.2 Inleiding  37 2.3 2.4 Het horecaproduct 39 2.5 2.6 Productlevenscyclus41 2.7 2.8 Productaddities45 Assortiment53 Menu-engineering59 Kwaliteit64 Controlevragen68 Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunend materiaal: www.masaho.nl Inkijkexemplaar SVH PLANBOE35 K

Hoofdstuk 2 | Marketinginstrument Product marketing en sales voor de horeca deel 2 Uitgebreide product & addities Product­ Horeca Assortimentlevenscyclus productKwaliteit Menu- engineering Inkijkexemplaarwww.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected] SVH PLANBOE36 K

Hoofdstuk 2 | Product 2.1  | Inleiding In dit tweede deel van Marketing en Sales voor de horeca bespreken we één voor één de marketinginstrumenten. Achtereenvolgens komen product, presentatie, personality, plaats, prijs en promotie aan bod. Om te beginnen zullen we de mogelijkheden van het marketinginstrument product in dit hoofdstuk uitgebreid bestuderen. Eerst moeten we duidelijk omschrijven wat het horecaproduct eigenlijk is, vervolgens proberen we het product in onderdelen te splitsen. Hierna bestuderen we de mogelijke toevoegingen aan een product en de samenstelling van het assortiment. We eindigen dit hoofdstuk met het verschil in kwaliteitsbeleving tussen de horecaondernemer en de gast. GastvrijheidsmixGastvrijheidsmix Van de zes marketinginstrumenten die een horecaondernemer tot zijn beschikking heeft, spelen drie instrumenten een kenmerkende rol. Deze drie instrumenten worden samen de gastvrijheidsmix genoemd. De gastvrijheidsmix bestaat uit de marketinginstrumenten: product, presentatie en personality. Met deze drie instrumenten kan de horecaondernemer zich, in de ogen van de gast, het meest kenmerkend onderscheiden van de concurrentie. Als een horecaonderneming zich niet kan onderscheiden van zijn concurrenten, dan kan de gast geen voorkeur voor deze onderneming ontwikkelen. De drie instrumenten van de gastvrijheidsmix spelen een centrale rol in de bedrijfsformule van de horecaonderneming. Want de gastvrijheidsmix bestaat uit de voor de gast meest opvallende kenmerken van horecabedrijven. Kenmerken van het horecaproduct Bijzonder aan het horecaproduct is, dat het product een combinatie is van een tastbaar product en een dienst. Hierdoor heeft het horecaproduct een aantal kenmerken die reeds in deel 1 uitgebreid besproken zijn. Hier volgt een korte herhaling: • Het horecadienstverleningsproces is arbeidsintensief. • Het horecaproduct kan moeilijk in voorraad gehouden worden of vooruit geproduceerd worden. • Het product moet continu beschikbaar zijn. • De gast kan het product pas beoordelen, nadat hij van de dienstverlening gebruikgemaakt heeft. Inkijkexemplaar6 SVH PLANBOE37 K

Marketing & sales voor de horecaTips voor terrasetenHet uitzicht, een goed gesprek en een lekker 4 Goede mise-en-placedrankje. Eten komt voor terrasgangers op De toestroom van terraspubliek kent veelhet tweede plan. Terrasgerechten moeten pieken en dalen. Daar moet je meteen op indaarom naast lekker vooral praktisch, kunnen spelen. Zorg daarom voor simpeleherkenbaar en simpel zijn. Maak het de gast gerechten die in een paar handelingenén uzelf makkelijk en bereidt u met deze te bereiden zijn. Maak een goede mise-tips over terraseten goed voor op een nieuw en-place en haal voldoende in huis. Legterrasseizoen met extra omzet uit eten. zeker een diepvriesvoorraad aan van borrelgarnituur en (appel)taart.1 Geen poespas 5 Kies voor klassiekersServeer eten zonder al teveel opsmuk. Veel zakelijke terrasgasten willen snel eenGeen torentjes op het bord of anderecomponenten die kunnen omvallen. Een hapje kunnen eten. En er zijn altijd mensenvorkje prikken op het terras moet geen die geen zin hebben om lang na te denken.worsteling worden. Presenteer daarom alles Zorg daarom voor herkenbare gerechten opop een bord. Gebruik geen losse elementen je terraskaart. Klassiekers als een twaalfuurtje,en tierlantijnen als prikkers. De keuken en de brood met kroketten en een salade of soep,bediening zijn eveneens gebaat bij minder doen het altijd goed. Het twaalfuurtje (meestalgefriemel op het bord. Dat bevordert een bestaande uit boterhammen met een kroketsnelle opmaak in de keuken en het vlot en soep of huzaren­salade) is bovendien snel teuitserveren in de bediening. bereiden. Dat geldt eveneens voor de salades Uit en soepen. Een maaltijdsalade is volgens een2 Voorkom afkoeling onderzoek van Misset Horeca, het meest ver-Zoals bekend, heeft ons land een wisselend kochte terrasgerecht.klimaat. Op de iets frissere dagen is het vanbelang om afkoeling van warme gerechten op 6 Gezond scoorthet terras te voorkomen. Daarom is het handig Het is al jaren een trend die zich stevig heeftom de borden voor te verwarmen. Of serveer genesteld in culinair Nederland: gezondde gerechten 10 °C warmer dan je binnen zou eten. Juist op het terras waar de gast lekkerdoen. in de buitenlucht (en in het zonnetje) verblijft, hoort een voedzame en gezonde hap erbij.3 Windvast Salades passen hierin maar denk ook aanNaast het voorkomen van afkoeling, moeten groentegerechten en broodjes met veel sla engerechten die op de terrastafel belanden, groenten. Of een voedzame maaltijdsoep, alwindvast zijn. Niks is vervelender dan dan niet warm of koud.wegwaaiende garnituur of servetten. Laatdaarom windgevoelige en lichte elementen Bron: Missethoreca.nlzoals frisé buiten beschouwing. Wil je tochlosse elementen op het bord leggen, ‘plak’ze dan vast en voorkom geschuif. Denk aanInkijkexemplaartip 1: houd de opmaak sober en stabiel.38 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product 2.2  |  Het horecaproduct Een succesvolle horecaondernemer probeert de behoeften van de gasten zo efficiënt mogelijk te bevredigen. De gast koopt een product met een bepaalde verwachting. Aan deze verwachting moet de ondernemer zo goed mogelijk voldoen. Een gast koopt geen flesje bier, maar een tintelende, verfrissende dorstlesser. De ondernemer speelt daar op in. Hij probeert in te spelen op de beleving van de gast. De kwaliteit van het tastbare product is hier natuurlijk van belang, maar vooral ook de sfeer, de muziek, het personeel, de aankleding van de horecagelegenheid. Dit totale product moet zoveel mogelijk aansluiten bij de behoefte van de consument. Waarde van het product Het begrip product heeft meerdere betekenissen.Stoffelijke/fysieke 1. Het stoffelijke/fysieke product product Het product is een verzameling van ingrediënten en eigenschappen. Een maaltijd bestaat bijvoorbeeld uit soep, aardappelen, groente, vlees en een nagerecht. Bier bestaat uit een aantal ingrediënten.Uitgebreide product 2. Het uitgebreide product Behalve uit een aantal ingrediënten en eigenschappen bestaat een product ook uit een bepaald imago. Producenten proberen hun product meerwaarde te geven door eigenschappen toe te voegen, zoals vormgeving, kleur, service en reclame. Zo kan een frisdrank de ultieme dorstlesser worden of een snoepje de ‘freshmaker’ of een auto de veiligste. Het uitgebreide product is de optelsom van het stoffelijke product plus de toegevoegde eigenschappen. In de volgende paragraaf worden deze toegevoegde eigenschappen verder uitgewerkt.Totale product 3. Het totale product Een koper van een bepaald product geeft er een bepaalde waarde aan. Iedere consument ziet een product vanuit zijn eigen invalshoek. De koper wil een behoefte bevredigen, soms zelfs meerdere tegelijk. De waarde die een koper geeft aan een product is het totale product. De producent zal altijd proberen die totale waarde van het product te beïnvloeden, maar uiteindelijk bepaalt de koper deze waarde. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE39 K

Marketing & sales voor de horeca Trends in horeca en catering Beleving In deze tijd leven we meer en meer in een belevingsmaatschappij. Mensen willen voelen dat het ‘echt’ is. Ze willen fysiek allerlei omstandigheden meebeleven. De mensen zijn vandaag de dag steeds op zoek naar een nieuwe kick, van survival tot de authentieke echtheid van het platteland. De mens wil het gevoel hebben zelf keuzes gemaakt te hebben en ‘echt’ te leven. In de horeca zie je deze trend ook terug. Steeds meer restaurants maken gebruik van de seizoensinvloeden, om zo het authentieke gevoel te benadrukken. Gasten willen graag de kok aan het werk zien. Zo beleven ze het werken in de keuken. Door het beleven is koken (net als tuinieren) een echte vrijetijdsbesteding geworden. Je kunt hem passief (kijken naar kookprogramma’s op televisie, eten bij koks) of actief beoefenen (zelf koken). De belangstelling voor kookclubs, kooklessen en bijzonder kookgerei zal de komende tijd alleen nog maar toenemen. Restaurants met een thema, zoals de Griekse restaurants, Japanse restaurants enzovoorts, kunnen ook van de belevingstrend profiteren. Exotisch eten kan ook een complete beleving zijn. Voorwaarde is dan wel dat alles klopt. Authentieke smaken, authentieke producten en authentiek serviesgoed. De culturele achtergrond van de gerechten is hierbij net zo belangrijk als het eten zelf. Buitenlandse restaurants kunnen ervaringsplekken worden waar gasten zich een buitenlandse cultuur (en keuken) eigen maken. Inkijkexemplaar40 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product 2.3  | Productlevenscyclus Product- Geen enkel product en geen enkele bedrijfsformule heeft het eeuwige leven. Toch gaat het enelevenscyclus product veel langer mee dan het andere. Onder de levenscyclus van een product verstaan we de afzetontwikkeling van een product in de tijd. Productlevenscyclus wordt vaak afgekort met PLC. Het begrip levenscyclus van producten en diensten leert de horecaondernemer dat iedere markt in de loop van de tijd sterk kan veranderen. Opvallend is dat de levensloop van succesvolle producten eenzelfde verloop hebben. Natuurlijk zal de horecaondernemer niet van ieder product dat hij verkoopt laten onderzoeken waar het product zich bevindt in de PLC. Maar de levensloop van zijn bedrijfsformule als geheel is wel degelijk te vergelijken met de levenscyclus van producten. Het PLC-concept helpt een bedrijf bij lange- en kortetermijnplanning op commercieel en strategisch gebied. Wanneer een horecaondernemer meerdere horecabedrijven onder zich heeft, is het verstandig dat hij deze bedrijven spreidt over de fases, zo spreidt hij het risico en waarborgt hij de continuïteit van zijn bedrijf. Lengte van de levenscyclus Zoals gezegd gaat het ene product veel langer mee dan het andere. Zo is Coca Cola rond 1880 voor het eerst gemaakt en is dit merk nog steeds succesvol. Er zijn door de jaren heen genoeg andere frisdranken op de markt gekomen, die nu niet meer te koop zijn. Door productaanpassingen en succesvol gebruik van marketingtechnieken is Coca Cola erin geslaagd zelfs marktleider te worden en te blijven. De lengte van de levenscyclus van een product of dienst hangt in het algemeen af van vier factoren: 1. Het veranderende behoeftepatroon van de consument. 2. De activiteiten van de concurrentie. 3. De technologische ontwikkeling en vernieuwing. 4. Productontwikkeling en marketingactiviteiten. Natuurlijk zijn deze vier factoren van elkaar afhankelijk. Op het moment dat zich enorme technologische ontwikkelingen voordoen, zal het behoeftepatroon van de consument veranderen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE41 K

Marketing & sales voor de horecaIn de markt voor elektronische en computergestuurde producten staat de techniek niet stil.Vooral op deze markt zien we door technologische ontwikkelingen veel producten met een kortelevenscyclus.Op de markt voor levensmiddelen spelen zich minder spectaculaire ontwikkelingen af. Op dezemarkt zijn de aanbieders vooral actief op het gebied van productontwikkeling, zoals smaak envormgeving. Voorbeelden hiervan zijn de ontwikkeling van lightcola of cafeïnevrije cola. Dezeproducten hebben duidelijk effect op de afzet van de reguliere cola.Ook de consument verandert nog weleens. De introductie van de Allerhande door Albert Heijnheeft ons consumptiepatroon behoorlijk veranderd. Pasta’s, bijzondere kruiden, ingrediënten dievroeger alleen door een chef-kok gebruikt werden, worden tegenwoordig in de dagelijkse keukengebruikt.Schema: Levensloop van een product-/dienstenmixOmzet Productlevenscyclus II III I IV Winst Tijd De productlevenscyclus omschrijft de afzetontwikkeling van een product van het moment dat het op de markt gebracht wordt tot het moment dat het uit de markt gehaald wordt. Hierin worden vier fasen onderscheiden. Bij het uitstippelen van de marketingstrategie moet rekening gehouden worden met de fase waarin het product zich bevindt, om optimaal van de marktomstandigheden te profiteren. Inkijkexemplaar42 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product Fasen in de productlevenscyclus Een product doorloopt tijdens zijn levensduur de volgende fasen: I de introductiefase II de doorgroeifase/rijpheidsfase III de verzadigingsfase IV de neergangsfaseIntroductiefase Wanneer een nieuw product op de markt gebracht wordt, komt het product in de introductiefase. Kenmerkend van de introductiefase is de communicatie. De ‘unieke’ eigenschappen van een nieuw product moeten duidelijk en herkenbaar naar de doelgroep gebracht worden. De introductiefase is een periode met hoge extra kosten. Vaak is de prijs van het product dan ook hoog.Doorgroeifase Wanneer het product succesvol wordt en de afzet snel groeit, bevindt het product zich in de doorgroeifase. In deze fase moet de ondernemer een optimale winst kunnen behalen. De afzet is hoog en de kosten zijn relatief laag. Hij hoeft weinig moeite te doen om het product te verkopen. In deze fase kan mond-tot-mondreclame zeer belangrijk zijn. De concurrentie zal interesse krijgen in deze markt, wanneer deze markt voldoende groot is en er voldoende groeimogelijkheden zijn. Door de toegenomen concurrentie komen de prijzen op de markt onder druk te staan. De ondernemer zal met veel reclame (en dus hoge reclamekosten) zijn marktaandeel proberen vast te houden.Verzadigingsfase Vanaf het moment dat de groei tot stilstand komt en de afzet stabiliseert, bevindt het product zich in de verzadigingsfase. De ondernemer moet nu alle zeilen bijzetten om niet in de neergangsfase terecht te komen. Dit is de fase waarin de ondernemers aan het product gaan sleutelen en met productdifferentiaties komen.Neergangsfase Bij de neergangsfase daalt de afzet en is er in de markt geen belangstelling meer voor het product. Met behulp van productverbeteringen kan de ondernemer deze situatie voorkomen. Wanneer het winstperspectief minimaal is, wordt ervoor gekozen het product uit de markt te nemen. Het moment waarop de neergangsfase begint, is afhankelijk van de mate van veroudering van het product en of er substituten (vervangende producten) op de markt zijn die beter de nieuwste behoeftes van de consument kunnen bevredigen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE43 K

Marketing & sales voor de horeca Verlengen productlevenscyclus Voor het verlengen van de lengte van de productlevenscyclus bestaan een aantal tactische oplossingen. 1. Probeer de huidige gebruikers zover te krijgen dat ze het product vaker gaan gebruiken. Denk bij deze oplossing aan het uitbreiden van het aantal smaken of keuzes in het assortiment. Magnum heeft bijvoorbeeld in 2007 een aantal varianten van het ijsje op de markt gebracht die alleen in een bepaalde periode te krijgen zijn. Door de beperkte verkooptijd wordt het ijsje als exclusiever ervaren en worden consumenten overgehaald om ook deze variant te proberen. 2. De huidige doelgroep het product op een ander gebruiksmoment laten consumeren. Cup-a-soup heeft met een zeer succesvolle reclamecampagne het voor elkaar gekregen dat hun product om vier uur als opkikkertje gebruikt wordt. Voor deze campagne werd het product voornamelijk als vervanger van het voorgerecht soep gebruikt. De campagne werd versterkt door het overal laten plaatsen van Cup-a- soupautomaten. 3. Probeer een nieuwe doelgroep te vinden. Mentos had een aantal jaren geleden een ouderwets imago, het product werd voornamelijk gekocht door volwassenen ouder dan 45 jaar. Met een reclamecampagne gericht op jongeren hebben ze het imago van Mentos jeugdiger en sportiever weten te krijgen. Overigens zonder de verpakking noemenswaardig te veranderen. Smeerkaas is al jaren op de markt en wordt als gezond gezien. Fabrikant ‘La vache qui rit’ heeft van smeerkaas een ‘verantwoord’ tussendoortje voor kinderen gemaakt in de variant Cheese dippers. 4. Ontdek nieuwe manieren om het product te gebruiken. Brinta heeft een ontbijtvariant ontwikkeld, Brinta wake up. Unox heeft een verpakking op de markt gebracht waarin Unox-rookworst gecombineerd wordt met een afbakbroodje. 5. Het product aanpassen aan de eisen van deze tijd. Wanneer de fabrikant merkt dat de afzet van het product daalt, dan kan het product mogelijk weer mee op de markt met een kleine aanpassing. Denk hierbij aan melkproducten als nagerechten, die iedere keer net even anders op de markt komen. Inkijkexemplaar44 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product 2.4  | ProductadditiesKoopvoorkeur Een horecaondernemer moet zich onderscheiden van de concurrentie. Als hij dit goed doet, dan willen de gasten meer voor zijn product of dienst betalen. De horecaondernemer creëert hiermee koopvoorkeur bij de gast. Een bezoek aan zijn horecaonderneming is de gast meer waard, omdat de bedrijfsformule beter aansluit bij zijn behoeften. De concurrentiestrategie productdifferentiatie haakt hier op in. Product- Onder productdifferentiatie verstaan we dat een product zich onderscheidt van dat van de con­ differentiatie currentie door het toevoegen van fysieke en of toegevoegde eigenschappen aan het product. Deze toegevoegde eigenschappen en kenmerken noemen we productaddities. Vormgeving, kleur,Productaddities merk, verpakking, service en garantie zijn manieren waarmee de aanbieder van een product zich ten opzichte van zijn concurrenten kan onderscheiden. De vormgeving Een mooie of opvallende vormgeving van een product heeft een promotionele werking. Het wekt de kooplust op. Vooral bij de vormgeving van duurzame gebruiksgoederen is het van belang het oog van de consument te strelen. De uitvoering van veel huishoudelijke apparatuur is behalve functioneel ook esthetisch, bijvoorbeeld koffiezetapparaten en geluidsapparatuur. Ook in de horeca is de vormgeving van het product belangrijk. Hoe het bord opgemaakt wordt, is een belangrijke indicatie voor het vakmanschap van de kok. Sommige koks weten zich te onderscheiden door op een unieke manier een bepaald gerecht te presenteren. In luxe restaurants wordt gebruik gemaakt van designborden, waarbij voor ieder gerecht een ander bord gebruikt wordt. Vooral bij nagerechten is de opmaak vaak bijzonder origineel. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE45 K

Marketing & sales voor de horecaMerknamenU kunt uiteenlopende soorten merken registreren en beschermen. Ook kunt u eenhandelsnaam of bedrijfsnaam vaak vastleggen als merk. Onder een merk wordt namelijkvan alles verstaan: een woord, een beeld en zelfs een kleur of een vorm. Denk bij datlaatste bijvoorbeeld aan de ‘Wokkel’, van zoutjesmaker Smiths.DeponerenWie zijn merk wil registreren en beschermen moet de merknaam en/of logo onlinedeponeren (aanvragen). Het Benelux-Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BBIE) isde officiële instantie voor merkregistratie in de Benelux. Registratie is ook op Europeesen mondiaal niveau mogelijk. Afhankelijk van de reikwijdte van uw bedrijf kiest u voorregistratie bij een van deze bureaus. Een registratie bij het BBIE geeft dus het exclusieverecht op het gebruik van dit merk in de Benelux. De procedure voor de definitieveregistratie van een merk neemt ongeveer 3 maanden in beslag. De kosten van eenstandaardregistratie variëren van ongeveer 240 tot 1.000 euro. De inschrijving is 10 jaargeldig en kan verlengd worden.Hulp bij inschrijvingHet is raadzaam om voor de registratie een specialist in te schakelen, bijvoorbeeld omonderzoek te doen naar oudere inschrijvingen van een merk. Via de Benelux- verenigingvoor Merken- en Modellenrecht vindt u een geschikte specialist.InbreukBent u van mening dat inbreuk wordt gemaakt op uw geregistreerde merknaam? Stapnaar de rechter. Die kan beoordelen of sprake is van piraterij; of een merk ten onrechtewordt gekopieerd of dat een ander merk er te veel op lijkt. De consequentie kan zijn datnagemaakte spullen in beslag worden genomen en dat er schadevergoeding moet wordenbetaald. Let wel: wie zijn merknaam niet registreert, wordt niet beschermd.OverdragenHet gebruik van het merk is volledig aan een ander over te dragen. Dit moet welvastgelegd zijn in een schriftelijke overeenkomst. En er moet aantekening van wordengemaakt in het Benelux Merkenregister.GebruiksrechtU kunt anderen door middel van een licentie toestemming geven uw merk te gebruiken.Voor deze licentie gelden geen eisen, het mag zowel schriftelijk als mondeling wordenaangegaan. Het is wel verstandig om ook hiervan een aantekening te maken in hetMerkenregister. Dan kan namelijk de licentiehouder zelf ook optreden tegen piraterij. Bron: www.boip.int Inkijkexemplaar SVH PLANBOEK46

Hoofdstuk 2 | Product De verpakking Veel producten onderscheiden zich van andere producten door middel van de verpakking. Vooral bij zaken met zelfbediening zal de gast op het uiterlijk van de verpakking afgaan bij het bepalen van zijn keuze. Een verpakking kan de verkoop stimuleren, doordat: • op een verpakking reclame gemaakt kan worden; • op de verpakking toepassingmogelijkheden genoemd kunnen worden (bijvoorbeeld recepten); • de vormgeving en het kleurgebruik van een verpakking de aandacht kan trekken van een potentiële koper; • de verpakking de herkenbaarheid van een product vergroot. Toch heeft een verpakking niet alleen een promotionele functie, een verpakking moet ook functioneel zijn. Een goede verpakking voorkomt afval, bederf en lekkage. Een verpakking moet zorgen voor makkelijker vervoer (stapelbaarheid, opslag). De Warenwet eist dat bepaalde informatie op de verpakking te vinden is. Tot slot kan een verpakking de houdbaarheid en hygiëne bevorderen. Het spreekt voor zich dat de keuze voor een verpakking die sterk promotioneel is of een andere functie heeft, vooral afhangt van het soort product. Maar het feit dat een verpakking soms meer dan 25% van de kostprijs uitmaakt, geeft wel aan hoe belangrijk fabrikanten de verpakking vinden. Het merk Een van de sterkste toegevoegde eigenschappen waarmee een product zich kan onderscheiden van zijn concurrenten is een merknaam. Voor kopers is een merk een middel om een product of dienst te identificeren. Het is bekend dat bepaalde merken zo sterk zijn, dat zelfs slechte publiciteit geen schade toebrengt aan de afzet van dat product. Als een merk heel sterk is, kan het merk ook voor heel andere producten gebruikt worden.Merk Een merk is een naam, groep letters, symbool of een combinatie hiervan, die door een onder­ nemer of groep ondernemers gebruikt wordt ter identificatie van een product of dienst. Een merknaam is het uitspreekbare gedeelte van het merk. Het logo is de kenmerkende vormgeving waarmee de merknaam wordt weergegeven vaak ondersteund met een beeldmerk. Voorbeelden van bekende beeldmerken zijn de gouden bogen van McDonald’s, het sterretje van Heineken en de schelp van Shell. Het kiezen van een merknaam is niet eenvoudig. De volgende eisen worden gesteld aan een merknaam: 1. Kort, eenvoudig en gemakkelijk te spellen, te lezen en uit te spreken. 2. Herkenbaar, gemakkelijk te onthouden en prettig van klank. 3. Naam moet iets suggereren over het soort product en de voordelen die het heeft. Inkijkexemplaar4. De naam moet onderscheidend werken. SVH PLANBOE47 K

Marketing & sales voor de horeca Voordelen van het voeren van een merk zijn: 1. Een merk onderscheidt het product van zijn concurrenten. 2. Door reclame kan een krachtig imago opgebouwd worden. 3. Via een merk wordt een product herkenbaar en benoembaar. 4. Nieuwe producten onder dezelfde merknaam worden gemakkelijker op de markt gebracht. 5. Een sterk merk werkt als klantenbinder.Relatiemarketing Toch is merkentrouw niet eenvoudig te bereiken. De producent moet er wel iets voor doen. Om merkentrouw en gastenbinding op te bouwen (en vast te houden) is het belangrijk dat de ondernemer doet aan relatiemarketing. Onder relatiemarketing verstaan we het regelmatig in contact komen met vaste gasten door middel van speciale openingsavonden, persoonlijk gerichte brieven of e-mails. De afnemer verwacht van een merk een constante kwaliteit, stabiele prijzen, dat het product overal te krijgen is, service en garantie. Om een merk neer te zetten zal een fabrikant veel reclamekosten moeten maken voor de introductie en om het merk echt op een voetstuk te plaatsen, zal hij gebruik moeten maken van dure themareclame. Themareclame is een vorm van reclame waarbij gebruikgemaakt wordt van een steeds terugkerend thema of slogan. Themareclame benadrukt bepaalde eigenschappen van het product. Sommige fabrikanten hebben zoveel succes gehad met het opbouwen van de merkbekendheid dat hun merknaam tot soortnaam verheven is. Als een gast in een restaurant ‘Spa’ bestelt, is de kans groot dat er een ander merk geserveerd wordt. Uiteraard tot grote ontevredenheid van Spa, die de reclameslogan ‘Sta op Spa’ niet voor niets bedacht heeft. Inkijkexemplaar48 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product Microbrouwerijen groeien explosief Bierwebsite Cambrinus.nl telt nu maar liefst 208 Nederlandse brouwers – veertien daarvan zijn dit jaar (2015) gestart. Hoeveel nieuwe bieren dat oplevert, merkt ondernemer Luc Vandewall. Zijn Bierapp (www.debierapp.nl) is een gratis app die je helpt bij het ontdekken van je biersmaak. Als je een biertje met vier of vijf sterren beoordeelt, komt de app met suggesties voor bier dat je waarschijnlijk ook lekker vindt. Vandewall: “We hebben nu bijna dertig cafés in de Bierapp staan. Zij hebben bij elkaar al 1.100 verschillende bieren in huis. De grote influx van nieuwe bieren is amper bij te houden. Behalve Oersoep zijn er alleen al in Nijmegen in drie jaar tijd drie brouwerijen bijgekomen.” Brouwerijen als Rooie Dop (sinds 2012) in Utrecht, De Molen (sinds 2004) in Bodegraven en Van Moll in Eindhoven (sinds vorig jaar) bloeien op. Zulke Nederlandse microbrouwerijen maken bier voor de liefhebber. Sander Kobes: “We maken geen middle-of-the-road-bier. Onze bieren zijn bijvoorbeeld wat zurig. Je moet het leren drinken, net als koffie of whisky. Maar het genot is ook een stuk groter. Als je het leert waarderen, dan beleef je meer plezier aan een speciaalbier dan aan pils.” Export is erg belangrijk voor de kleine brouwers. “Er zijn heel veel liefhebbers van speciaalbier. Helaas niet allemaal op één plekje,” zegt Kobes glimlachend. “In Amerika is ‘craft beer’ heel groot. Het speciaalbier neemt daar tien tot vijftien procent van de markt in; dat is hier nog niet eens één procent.” Bron: www.z24.nlService en garantieEr worden drie soorten service onderscheiden:1. Service voor de koopHieronder vallen het maken van informatieve reclame, het geven van voorlichting en hetaanbieden van een gevarieerd assortiment.2. Service tijdens de koopDemonstraties en voorlichting geven tijdens het verkoopgesprek. In een restaurant vindt dit plaatsaan tafel.3. Service na de koopGemakkelijke betaling, thuisbezorgen, vlotte garantie of klachtenbehandeling vallen hieronder.Maar ook een regelmatige inspectie van het bedrijf op de dienstverlening. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE49 K

Marketing & sales voor de horecaGarantie Onder garantie verstaat men de verzekering van fabrikant, verkoper of horecaondernemer dat het verkochte zal voldoen aan bepaalde eisen. Vaak wordt garantie gegeven op bepaalde onderdelen gedurende een bepaalde periode. In de horecamarkt is dit natuurlijk niet mogelijk, hier bestaat de garantie voornamelijk op het moment van levering zelf. Door de vinger aan de pols te houden betreffende de kwaliteit van de geleverde producten kan een horecabedrijf garantie bieden. Bij grote feesten en partijen wil er achteraf nog weleens een klacht binnenkomen. Hoe hiermee omgegaan wordt, is een onderdeel van de garantie. Pieken met thee De Nederlander drinkt gemiddeld 101 liter thee per jaar. Dat zijn twee ruime kopjes thee per dag. Voor de Tweede Wereldoorlog was dat nog veel meer. Thee was toen de populairste drank in Nederland. Per hoofd van de bevolking dronken we jaarlijks bijna 200 liter thee. Sindsdien is het gebruik afgenomen. Thee heeft terrein verloren aan koffie, water en frisdranken. Maar het thee-enthousiasme is aan het terugkomen. Vooral dankzij kwaliteitsthee én smaakjesthee in de horeca. Voor de horecaondernemer is het makkelijk: schenk meer aandacht aan thee en profiteer van de groeiende populariteit van dit product. Thee heeft een enorm winstpotentieel en is een prima product voor de horeca. Na koffie is thee in de horeca de meest gedronken warme drank, de theeconsumptie groeit nog steeds. Tea facts: • Thee is een product met een hoge brutowinstmarge, hoger zelfs dan koffie. • Thee past in onze hedendaagse belevingswereld en wordt door (vrijwel) iedereen gedronken. • Thee is vooral ook populair onder jongeren. • Thee kan op vrijwel ieder moment van de dag gedronken worden. • Thee biedt de variatie en de keuzemogelijkheden die gasten wensen. Inkijkexemplaar50 SVH PLANBOEK