Inkijkexemplaar_Marketing&sales_deel2_SVHPLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product De horeca schenkt over het algemeen eigenlijk geen thee, maar serveert een theezakje met een kopje heet water. Wie thee echt professioneel aanpakt en gasten meer service wil bieden, serveert thee in potjes. Een potje thee heeft een luxe uitstraling en bevat meer dan één kopje. Gasten vinden dit absoluut een hogere prijs waard. Sommige leveranciers spelen hier al op in door een totaal theeconcept te introduceren. Een potje thee levert ook meer winst op, want de prijs van de grondstoffen blijft gelijk. De arbeidskosten zijn wel wat hoger, maar worden ruimschoots met de hogere verkoopprijs gecompenseerd. Potjes thee maken meer service en een betere presentatie mogelijk. Een potje thee geserveerd op een plateautje kan gemakkelijk met wat lekkers worden aangevuld en eventueel als thee compleet verkocht worden, ook weer tegen een hogere verkoopprijs. Een andere mogelijkheid voor de horecaondernemer is gebruik te maken van de culturele theetradities. In veel culturen staat thee voor goede smaak, vriendschap en gastvrijheid. Thee biedt troost en is een excuus om bij elkaar te komen. Thee geniet overal ter wereld aanzien en is in vele culturen een vast onderdeel van het dagelijkse leven. Elk land heeft zijn eigen manier om thee te zetten en te serveren. Het karakter van de thee varieert, afhankelijk van het klimaat, het tijdstip en de gewoonten ter plekke. Bij de ‘afternoon-tea’ serveren de Engelsen warme scones, versgeslagen room en jam, maar ook prachtige sandwiches en heerlijke cakes, zoals chocolade- en mokkacake. Een teaparty in de tropen omstreeks vijf uur is op dit moment zeer populair. Thee vormt de basis natuurlijk, bij voorkeur als gekoelde drank. De bijbehorende zoete en hartige lekkernijen worden gemaakt van banaan, kokosnoot, pompoen of bataat. Als het goed zomert, misstaat zo’n tropische teaparty in Nederland niet. Bron: Zibb Inkijkexemplaar SVH PLANBOE51 K

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar52 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product 2.5  | AssortimentAssortiment Het assortiment van een horecabedrijf is het totale goederen- en dienstenpakket dat door een horecabedrijf bedrijfsmatig wordt aangeboden. Het assortiment geeft de gast een beeld van het horecabedrijf, of het zich positioneert aan de bovenkant, in het midden of aan de onderkant van de markt. De horecaondernemer moet bij het opstellen van het assortiment altijd rekening houden met de wensen van de gast, maar moet aan de andere kant ook rekening houden met de kosten. De maaltijden- en spijzenverstrekkende horecaondernemer moet bij het samenstellen van zijn assortiment rekening houden met een aantal factoren, zoals: • de behoeften van zijn doelgroep; • de bedrijfsformule; • seizoensinvloeden; • productaanbod van leveranciers; • verwantschap tussen producten; • de brutowinstmarge van een product; • de functie die het product heeft in het assortiment; • zijn concurrenten; • wettelijke voorschriften. Dimensies Dimensies van Om iets zinnigs te kunnen zeggen over het assortiment van een horecabedrijf moeten we eersthet assortiment kijken naar de vijf manieren waarin een assortiment groot kan zijn. Omdat het totale assortiment voorgesteld wordt als een doos, spreken we van de dimensies van een assortiment. De vijf dimensies zijn: breedte, diepte, lengte, hoogte en consistentie.Breedte 1. Breedte De breedte van een assortiment is het aantal productgroepen waaruit een assortiment bestaat. Een café verkoopt bier, wijn, frisdrank, vruchtensappen en sterke drank. Dit zijn de productgroepen. Bij een restaurant kun je kijken naar het aanbod. Worden er voorgerechten geserveerd? Tussengerechten? Hoofdgerechten? Nagerechten? In de detailhandel wordt veel meer gekeken naar het soort product. Een horecaondernemer zou dan zijn assortiment indelen naar visgerechten, rundvleesgerechten, kipgerechten en dergelijke. Het aantal productgroepen is maatstaf voor de breedte van het assortiment. Een smal assortiment telt slechts één of enkele productgroepen en een breed assortiment relatief veel. Bij een steakhouse of een pannenkoekenhuis is sprake van een smal assortiment. Een wegrestaurant heeft Inkijkexemplaarover het algemeen een breed assortiment. SVH PLANBOE53 K

Marketing & sales voor de horecaDiepte 2. Diepte De diepte van een assortiment is het aantal variëteiten binnen een productgroep. Hoeveel keuzemogelijkheden heeft de gast van een restaurant binnen de productgroep hoofdgerechten? En hoeveel soorten bier verkoopt een café? Door assortimentsverdieping worden de keuzemogelijkheden van de gast vergroot. Een specialiteitenrestaurant wil zich hiermee duidelijk onderscheiden van de concurrentie. Een visrestaurant heeft zich gespecialiseerd in visgerechten en kan een bepaalde soort vis een aantal keer op de kaart hebben staan met verschillende bereidingstechnieken. Een visrestaurant heeft hierdoor een smal maar diep assortiment. Er zijn pannenkoekenrestaurants met meer dan 100 soorten pannenkoeken op de kaart; ook hier is sprake van een diep assortiment.Lengte 3. Lengte De lengte van het assortiment geeft de voorraad van een bepaald product weer. De lengte van het assortiment is een momentopname. Het is van belang voor een horecabedrijf om geen ‘nee’ te hoeven verkopen. Dus de lengte van het assortiment moet groot genoeg zijn om een redelijk aantal gasten te kunnen verwerken. Het aanhouden van grotere voorraden kost ook geld, de ondernemer moet extra vermogen investeren en loopt hierdoor rente mis. Andere kosten in verband met voorraden zijn opslagkosten, denk hierbij vooral aan koelcellen die aangeschaft moeten worden. Tot slot lopen goederen die in voorraad gehouden worden het risico op bederf.Hoogte 4. Hoogte De hoogte van het assortiment geeft het kwaliteitsniveau en het daarmee samenhangende prijsniveau weer. Als een restaurant zich hoog in de markt positioneert, dan verkoopt het kwalitatief hoogwaardige producten tegen een hoge prijs. De horecaondernemer moet oppassen hier geen gemengde signalen af te geven. Een heel eenvoudig assortiment tegen te hoge prijzen is een voorbeeld van een onduidelijke bedrijfsformule. En dat horecabedrijf wordt door de gast dan terecht als ‘te duur’ ervaren. Ook een exclusieve kaart met te lage prijzen geeft niet het gewenste effect. Gasten verwachten dan iets anders van het horecabedrijf. Inkijkexemplaar54 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product Inkijkexemplaar SVH PLANBOE55 K

Marketing & sales voor de horecaPrijsladder Prijsladder Samenhangend met de hoogte van het assortiment is het begrip prijsladder. Bij de samenstelling van het assortiment dient een horecabedrijf ervoor te zorgen dat de prijsopbouw zodanig is, dat rondom de prijs van het meest gevraagde product een aantal producten met een hogere prijs en een aantal producten met een lagere prijs zijn opgenomen. Het verschil tussen het duurste product en het goedkoopste product binnen een productgroep is de prijsladder. Ook wel prijsrange genoemd. Trading up Trading up en trading downTrading down Als een horecaondernemer besluit een andere doelgroep aan te trekken, of tegemoet te komen aan de veranderende wensen van de markt, dan zal hij zijn prijsladder gaan veranderen. Trekt men het assortiment naar boven dan noemen we dit trading up. Trekt men het assortiment naar beneden dan noemen we dit trading down. De ondernemer zal voor trading up kiezen om een hoger gedeelte van de markt te bereiken. Hier zijn de winstmarges vaak hoger en de horecaondernemer kan inschatten dat de concurrentie daar minder is. De horecaondernemer kiest voor trading down om zich te richten op een lager gedeelte van de markt. Hier kan hij voor kiezen als er geen groei meer zit in het bovenste deel of uit concurrentieoverwegingen.Consistentie 5. Consistentie Een goed assortiment vertoont verwantschap. Dat wil zeggen dat de producten op elkaar afgestemd zijn. Een horecaondernemer kan op verschillende manieren zorgen voor verwantschap in het assortiment. Als een assortiment goed op elkaar afgestemd is, dan heet dat consistentie. Een ondernemer kan op veel verschillende manieren kijken naar verwantschap. Consumptie- Consumptieverwantschapverwantschap Bij het streven naar consumptieverwantschap zorgt de ondernemer ervoor dat door de samenstelling van het assortiment de consument een zo hoog mogelijke besteding doet in het horecabedrijf. Men probeert de verblijfsduur van de gast zo veel mogelijk te verlengen. Veel fastfoodrestaurants bieden bijvoorbeeld een menu aan, zodat een hogere besteding per bezoeker wordt gerealiseerd. Inkijkexemplaar56 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product Productie- Productieverwantschapverwantschap Een ander benadering van samenhang is het zorgen voor productieverwantschap. Hier spelen kostenmotieven de belangrijkste rol. De horecaondernemer wil het productieproces zo efficiënt (en dus zo goedkoop) mogelijk laten verlopen. Wanneer het productieproces gestandaardiseerd kan worden, wordt de arbeidsproductiviteit verhoogd. In het assortiment worden dan slechts een paar bereidingsmethoden gebruikt, zoals grillen en bakken. Door te kiezen voor een beperkt aantal producten en bereidingswijzen kan het aantal mise-en-placewerkzaamheden worden verminderd. Hierdoor houdt de ondernemer zijn arbeidskosten zo laag mogelijk en heeft hij een grotere omloopsnelheid van de bijgerechten, zodat er minder risico is op bederf en de kwaliteit beter gewaarborgd blijft. Product- Productverwantschapverwantschap Bepaalde restaurants zorgen ervoor dat alle gerechten met elkaar verbonden zijn door een productkeuze. Het assortiment is hierdoor een samenhangend geheel. Door de verkoop van een beperkt aantal producten wordt de omzetsnelheid veel groter, waardoor er geprofiteerd kan worden van inkoopkortingen. Zo zijn er visrestaurants, kiprestaurants, steakrestaurants en vegetarische restaurants. In een klassiek restaurant kan van deze vorm van consistentie gebruikgemaakt worden door de voorgerechten en hoofdgerechten op elkaar af te stemmen. Ook kunnen de bijproducten bij verschillende hoofdgerechten dezelfde zijn. Distributie- Distributieverwantschapverwantschap Ook deze vorm van samenhang zorgt voor kostenbesparing. De horecaondernemer zorgt ervoor dat hij bij zo min mogelijk bedrijven terecht hoeft om in te kopen. Wanneer een ondernemer maar bij één groothandel inkoopt, heeft hij vaak maximale kortingen en hoeft hij zich minder bezig te houden met het inkoopbeleid. In het selectief inkopen bij bepaalde groothandels gaat veel tijd zitten. Distributieverwantschap kan de ondernemer ook intern bewerkstelligen door bijvoorbeeld plateservice, saladebars en een buffetrestaurant. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE57 K

Marketing & sales voor de horecaSaustips voor de snackbarSauzen zijn voor snackbars een sterke Saustip 4 Vomzetmaker. Saus is daarom een winst­ Satésaus komt bij de meeste cafetaria’s nog Mbrenger. Maak hier optimaal gebruik van altijd uit de bain-marie. Satésaus dampt indoor actief sauzen te verkopen en de prijs en koekt ook aan de lepel. Daarom zult uervan te verhogen. Vraag structureel welke automatisch vaker scheppen om een goedesaus uw gast bij zijn snack of frites wil (en portie te krijgen. Hierdoor geven de meestedus niet óf hij een saus wil, want daar gaat cafetaria’s ongemerkt te veel satésaus. Maaku gewoon vanuit). Adviseer daarbij met dus regelmatig de lepel schoon en schepname speciaalsauzen. Deze sauzen werken met die schone lepel gewoon één keeronderscheidend en verhogen de omzet. per portie. Er zijn ook satédispensers in de handel, maar die hebben meestal als nadeelSaustip 1 dat de satésaus op een gegeven momentOoit een top 10 gemaakt van uw koud wordt.hardlopende producten (in aantallen enin omzet)? Wees niet verbaasd als na de Saustip 5frites, frikadellen, kroketten, kaassoufflés Wat voor al uw producten geldt, geldt zekeren gehaktstaven en berenklauwen de ook voor sauzen. Verricht een calculatiediverse sauzen op een zesde of zevende voor- en achteraf. U kunt natuurlijk vanplek komen. Doseer dus zuinig en reken tevoren prachtig bekijken hoeveel porties ueen goede prijs. U kunt zich eenvoudig uit een emmer of zak denkt te halen, maarverslikken in de sauzen. als uw personeel minder zuinig doseert dan u, is het maar de vraag of deze berekeningSaustip 2 achteraf ook klopt.Geef sauzen een aparte plek op uwkassasysteem, verdeel ze desnoods nog Saustip 6onder in drie verschillende groepen. Te Zet altijd een extra behuizing met saus klaar,denken valt bijvoorbeeld aan de groepen zodat u in piekuren snel op een nieuwe‘rode sauzen’, ‘gele sauzen’ en ‘warme behuizing kunt overschakelen.sauzen’.Saustip 3 Saustip 7Hoeveel fritessaus geeft u? Een normale Probeer bij iedere snack een saus mee teportie is 45 tot 50 gram. In de praktijk blijkt verkopen. Dit zorgt voor een hogere kassa-dat veel ondernemers en hun werknemers aanslag en dus een hogere opbrengst.al snel boven de 60 gram uitkomen, erzijn zelfs uitschieters van 70 tot 80 gram. Bron: SnackkoerierGoed portioneren is snel verdiend.Controleer regelmatig uw afvalbakken!Lege fritesbakjes waarin nog veel saus isachtergebleven, zijn een mooie indicatie! Inkijkexemplaar58 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product 2.6  | Menu-engineering In de praktijk blijken één of enkele producten een zeer groot gedeelte van de omzet te realiseren. In het bedrijfsleven kent men de 20-80-regel. Dit gezegde geeft aan dat in bepaalde branches 20% van de producten zorgt voor 80% van de omzet. Brutowinstmarge De horecaondernemer moet natuurlijk weten waar zijn winst vandaan komt. Welke productenVerkoopfrequentie leveren de hoogste brutowinstmarge op? En welke producten worden vaak verkocht (verkoop­ frequentie)? Voor het analyseren van de verkoop wordt in de horeca het assortiment vaak verdeeld in vier groepen: winnaars, hardlopers, slapers en verliezers. Eerst wordt per productgroep de gemiddelde brutowinstmarge uitgerekend en de gemiddelde verkoopfrequentie. Vervolgens worden de gerechten vergeleken met het gemiddelde.Menu-engineering Deze verkoopanalyse van het assortiment wordt menu-engineering genoemd. Er zijn computer­ programma’s beschikbaar waarmee de horecaondernemer deze analyse kan uitvoeren. Het is verstandig om iedere menukaart aan het einde van de gebruiksperiode te analyseren. De horeca­ ondernemer kan de analyse gebruiken als basis voor een nieuwe kaart. Het maken van een analyse heeft alleen zin als de ondernemer ook iets met die gegevens doet. WinnaarWinnaar Een winnaar is een product met een hogere brutowinstmarge dan gemiddeld en een hogere verkoopfrequentie. Een horecaondernemer zou het liefst alleen maar winnaars op zijn kaart hebben. Veel grote horecaondernemingen proberen dit ook te bereiken. Van La Place is bijvoorbeeld bekend dat ze alleen investeren in producten die op termijn winnaars kunnen worden. Wanneer een product een winnaar is, dan kan de horecaondernemer het beste niets veranderen aan het product en er beter niet mee experimenteren. Het product voldoet aan de verwachtingen van de gast. Gasten houden over het algemeen niet van veranderingen. De ondernemer moet zorgen dat de presentatie en portionering van het product gestandaardiseerd worden, zodat het product altijd de verwachtingen van de gast waarmaakt. Door het product een goede plaats op de menukaart te geven, kan de ondernemer de verkoop extra stimuleren. Daarnaast kan de ondernemer het rendement verhogen door de prijs te verhogen. Hiermee moet altijd voorzichtig omgegaan worden. De prijselasticiteit moet in de gaten gehouden worden. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE59 K

Marketing & sales voor de horeca HardloperHardloper Een hardloper is een product met een lagere brutowinstmarge dan gemiddeld, maar een hogere verkoopfrequentie. Dit zijn producten waar de mensen op af komen. Zo kan bijvoorbeeld een hoofdgerecht relatief goedkoop op de kaart opgenomen worden. Dit kan gasten aantrekken, die vervolgens ook andere gerechten kopen waar wel hoge brutowinstpercentages te behalen zijn. Het kan dus zeker aantrekkelijk zijn voor de horecaondernemer om deze hardlopers op de kaart te houden tegen deze relatief lage prijs. Van een hardloper kan een winnaar gemaakt worden door de verkoopprijs te verhogen (zo wordt de brutowinstmarge hoger). Hier moet de ondernemer wel de prijselasticiteit in de gaten houden en letten op de prijzen van de concurrentie. Een andere mogelijkheid om de brutowinstmarge te vergroten is het verlagen van de productiekosten. De ondernemer moet zoeken naar kansen tot vermindering van de inslag. Hij moet wel de kwaliteit in de gaten blijven houden. Ook kunnen de productiekosten misschien naar beneden door het product te vereenvoudigen. Zo kan de ondernemer besparen op arbeid. Een hardloper moet minder prominent op de menukaart komen, zodat de vraag beperkt blijft. Een andere optie is om bij het samenstellen van het menu hardlopers te combineren met winnaars. SlaperSlapers Een slaper is een product met een hogere brutowinstmarge dan gemiddeld, maar het wordt niet vaak verkocht. De verkoopfrequentie is lager dan gemiddeld. Door persoonlijke verkoop aan tafel kan dit product vaker verkocht worden. De horecaondernemer moet dan zijn personeel motiveren om dit product aan te prijzen. Ook de plaats van het gerecht op de kaart kan van invloed zijn. De ondernemer kan het gerecht opvallender op de menukaart zetten, hierdoor kan de vraag toenemen. Ook de naam van het gerecht of de omschrijving kan voor verbetering vatbaar zijn. Een andere veel toegepaste oplossing is het verlagen van de prijs. Hierdoor wordt de concurrentiepositie verbeterd. Als het product erg arbeidsintensief is, dan kan de ondernemer het best overwegen het product van de kaart te halen. VerliezerVerliezer Een verliezer is een product met een lagere brutowinstmarge dan gemiddeld en ook nog eens relatief lage verkoopcijfers. Het is vaak verstandig om deze producten zo snel mogelijk van de kaart af te halen. Alleen als deze producten het bedrijf een meerwaarde geven in de ogen van de gast, kan overwogen worden ze op de kaart te laten staan. Door de verkoopprijs van de ‘verliezer’ te verhogen kan het product een ‘slaper’ worden en een hogere brutowinstmarge halen. Voor een product met potentie kan het aan te raden zijn het product onder een nieuwe naam op te Inkijkexemplaarnemen op de menukaart en het nieuw leven in te blazen door vernieuwde presentatie en garnering.60 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product Inkijkexemplaar SVH PLANBOE61 K

Marketing & sales voor de horeca Menu-engineering Menu-engineering is het managementinstrument dat de horecaondernemer op een snelle manier in staat stelt een goede verkoopanalyse te maken van de omzet aan gerechten. Wanneer hij weet hoe de afzonderlijke gerechten scoren, kan hij bij invoering van de volgende menukaart zijn marketingactiviteiten hier beter op afstemmen. Op basis van de verkoopanalyse worden de gerechten geclassificeerd als: Winnaars Deze gerechten lijken zichzelf te verkopen. Maar let op! Als u niet oppast, worden winnaars slapers. Voor winnaars zijn er meerdere mogelijkheden: 1. N iets veranderen. Het product voldoet. 2. Standaardisering toepassen. Presentatie, portionering, recepturen en serveertechnieken worden standaard teneinde het rendement te verbeteren. 3. Verbeter de plaats op de menukaart. Stimuleer de verkoop extra door het gerecht speciaal aan te bevelen. 4. Kijk naar de prijselasticiteit. U kunt het rendement verder opschroeven door: het aanbieden van actieschotels, het doorvoeren van een lichte prijsverhoging of door kleinere porties. Hardlopers Dit zijn relatief populaire gerechten (entrecote, tournedos, gebakken tongfilet) die een hoge ingrediëntprijs kennen en daardoor weinig bijdragen aan de brutowinst. Voor hardlopers zijn er meerdere mogelijkheden om het rendement nog te verbeteren: 1. Kijk naar de prijselasticiteit en ga na of er ruimte is voor een prijsverhoging. Let op de concurrent. 2. Wijzig de plaats op de menukaart. Kies voor een mindere prominente plaats zodat de verkoop beperkt blijft. 3. Verminder de ‘foodcost’. Probeer het gerecht goedkoper te produceren door de inkoop in grotere volumes plaats te laten vinden. Handhaaf wel de kwaliteit. 4. Vereenvoudig de productie, standaardiseer zoveel als mogelijk. De kostprijs daalt dan. 5. Bedenk combinaties met gerechten die een uitstekende brutomarge hebben. Inkijkexemplaar62 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product Slapers Deze gerechten lopen slecht, maar leveren wel een goed brutorendement op. Schud ze wakker. Voor slapers zijn er meerdere mogelijkheden om het rendement te verbeteren: 1. Zorg voor een betere plaats op de kaart. 2. Beveel ze extra aan. Naast de menukaart kunt u hiervoor schoolborden of kaartjes gebruiken. Verander de naam. Door het gerecht een andere naam te geven kan het bij de gast als nieuw overkomen. 3. Verlaag de prijs. 4. Maak een arbeidsanalyse. Als blijkt dat het gerecht te arbeidsintensief is, kunt u het beter schrappen. Verliezers Deze gerechten zijn niet bijster winstgevend, niet echt gewaardeerd. Voor verliezers zijn er meerdere mogelijkheden om het rendement te verbeteren: 1. Beoordeel de prijs-kwaliteitverhouding. U kunt proberen de verkoop te stimuleren door prijsverlaging, verbetering van de kwaliteit of een combinatie van beide. 2. Kijk naar de prijsstelling van de concurrent. Let daarbij ook op kwaliteit en ambiance. 3. Maak van de verliezer een slaper. Voer een prijsverhoging door. Het gerecht levert dan in ieder geval een betere bijdrage aan de brutowinst. 4. Schrap het gerecht. Dit verdient zeker aanbeveling als de basisgrondstoffen specifiek voor dit gerecht moeten worden ingekocht. Door het gerecht te schrappen voorkomt u ongunstige voorraadvorming. 5. Verbeter de positie van het gerecht. Haal het gerecht van de kaart en plaats het op een dagkaart. Daar kan de verliezer door middel van een nieuwe naam, andere garnituren, een passende presentatie en een aantrekkelijke prijs helemaal opbloeien. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE63 K

Marketing & sales voor de horeca 2.7  | Kwaliteit Een van de moeilijkste vaardigheden voor een horecaondernemer is het achterhalen van het verwachtingspatroon van de gast. Het verwachtingspatroon van de gast is de basis voor het beleven van het horecaproduct.Kwaliteit Kwaliteit is de mate waarin een horecaondernemer in de behoeften van de gast kan voorzien. Hoe meer de horecaondernemer kan voldoen aan de verwachtingen van de gast, hoe beter de kwaliteit van zijn bedrijfsformule. Met behulp van een marketingplan kan de horecaondernemer systematisch en doelgericht werken aan verbetering van zijn gastvrijheidsmix. Het resultaat moet een bedrijfsformule zijn die zo goed mogelijk aansluit bij de behoeften en wensen van de doelgroep. Het is voor ondernemers noodzakelijk regelmatig een eigen consumentenonderzoek uit te voeren. De ondernemer moet weten welke gasten bij hem komen en wat deze willen. Het consumentenonderzoek hoeft niet per se met een schriftelijke enquête, ook observatie en gesprekken met gasten kunnen de nodige informatie opleveren. Door ervoor te zorgen dat de ondernemer goed geïnformeerd blijft over trends en ontwikkelingen, blijft hij alert op nieuwe ideeën en concepten. Het belangrijkste uitgangspunt is een kwalitatief uitstekende gastvrijheidsmix. Inkijkexemplaar64 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product ProductconceptProductconcept In deel 1 zijn een aantal uitgangspunten van het ondernemen besproken. Een van deze uitgang­ spunten is het productconcept. Bij het productconcept staat het leveren van een kwalitatief goed product centraal. Een goed product verkoopt zichzelf. Voor sommigen betekent dit concept dat, wanneer het fysieke product kwalitatief goed is, de gasten dan vanzelf komen. Het constant verbeteren van het fysieke product wordt dan een belangrijke doelstelling. Maar het horecaproduct bestaat niet alleen uit een fysiek product, er hoort ook een heel groot gedeelte dienstverlening bij. Daarom gaat tegenwoordig de aandacht vooral uit naar wat de afnemer werkelijk verwacht van het product of de dienst en hoe de gast het product of de dienst ziet. Het moderne productconcept ziet het product niet meer als een technische constructie, maar als een geheel van prestaties (van de horecaonderneming) en belevingen (van de gast). Inkijkexemplaar SVH PLANBOE65 K

Marketing & sales voor de horeca Dienstverlening en kwaliteit Kwaliteit is de mate waarin een horecabedrijf voorziet in de wensen van de gast en doet wat de gast verwacht. Het is moeilijk om de kwaliteit van de dienstverlening te meten. Want wat verwacht de gast nu precies? Een grote hotelketen voorzag iedere kamer van luxe badmaterialen, zoals badparels en badzout. Toch bleek dat maar weinig gasten gebruikmaakten van deze artikelen. Het management besloot om de luxe badmaterialen niet meer te verstrekken maar in plaats daarvan kabeltelevisie aan te bieden. Gasten vonden dat een belangrijkere vorm van service en stelden de verandering bijzonder op prijs. In het leveren van een kwalitatief goede dienstverlening worden een aantal valkuilen geconstateerd: 1. De consument verwacht iets anders dan de horecaondernemer/manager inschat. Een gast bij een fastfoodrestaurant verwacht binnen een bepaalde tijd te kunnen eten. Wanneer de manager van het restaurant besluit om meer gastgericht te werken en zijn medewerkers de opdracht geeft om meer contact te maken met de gast door bijvoorbeeld een praatje aan te knopen, zal de wachttijd sterk omhoog gaan. Zijn gasten zullen daar waarschijnlijk niet blij mee zijn; ze verwachten immers snel geholpen te worden. Geen gast zal verwachten dat de medewerkers uitgebreid met hen praten over het weer of zo. Deze manager schat dan fout in wat de gast werkelijk wil. Om dit soort fouten te voorkomen moet de manager openstaan voor zijn gasten, regelmatig op de werkvloer te vinden zijn en contact houden met zijn gasten. 2.  D e horecaondernemer schat juist in wat de gast wil, maar slaagt er niet in dat waar te maken. In een restaurant met veel zakengasten is het heel belangrijk dat er snel wordt afgerekend. Want de zakengast wil naar een volgende afspraak. Een horecaondernemer moet niet alleen het voornemen hebben om altijd snel af te rekenen, maar ervoor zorgen dat dit altijd gebeurt. Wanneer de horecaondernemer er niet in slaagt het belang van deze service over te brengen op zijn personeel, dan zal het zeker niet lukken om iedere zakengast snel te laten afrekenen. Inkijkexemplaar66 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 2 | Product 3. De onderneming belooft meer dan zij waar kan maken. Het is heel gemakkelijk om in reclamespotjes een ideale situatie te laten zien en daarmee gasten over te halen. Maar een ondernemer moet zijn reclamebeloftes wel waarmaken. Berucht zijn de lege stranden op advertenties voor een zonnig oord. Aangekomen op de plaats van bestemming, blijkt het een overvol strand te zijn. Ook kan de onderneming te veel service beloven. Juist over de verleende service kan in een reclamespot heel gemakkelijk een verkeerde indruk gewekt worden. Gasten zullen hun verwachtingen aanpassen aan de verwachtingen die de advertentie oproept. Wanneer er niet aan hun verwachtingen wordt voldaan, is de kans op herhalingsbezoek klein geworden. 4. Als de onderneming te veel service biedt, kan er geen winst behaald worden. Dienstverlening en service kunnen kostbare onderwerpen zijn voor een ondernemer. Hij zal dan ook zijn dienstenpakket heel bewust moeten samenstellen. Niet iedere wens van iedere gast kan vervuld worden, simpelweg vanuit kostenoverweging. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE67 K

Marketing & sales voor de horeca 2.8  | Controlevragen Geef antwoord op de vraag en zoek uit waar je het antwoord vindt in het hoofdstuk. 1a L eg in je eigen woorden uit waar de ondernemer van een restaurant op moet letten bij het samenstellen van het marketinginstrument product (assortiment; de producten/diensten die verkocht worden aan de gasten). 1b Noem zes belangrijke punten. 2 Van de zes marketinginstrumenten die een ondernemer tot zijn beschikking heeft, spelen drie instrumenten een kenmerkende rol. Welke drie marketinginstrumenten zijn dit? 3 Waarom is productdifferentiatie ten aanzien van de concurrentie belangrijk? 4 Hoe kan een restaurant zich onderscheiden in de keuze van de producten die verkocht worden? Welke fasen zijn er in de productlevenscyclus? 6 Hoe kan een brasserie die zich in de doorgroeifase van de productlevenscyclus bevindt, deze fase verlengen? Hoe wordt de verkoopanalyse van het assortiment ook wel genoemd? a. Verkoopfrequentie. b. Menu-engineering. c. Brutowinstmarge. 8 Wat is een hardloper? a. Een product met een lagere brutowinst dan gemiddeld, maar een hogere verkoopfrequentie. b. Een product met een hogere brutowinstmarge dan gemiddeld, maar met een lage verkoopfrequentie. c. Een product met een hogere brutowinstmarge dan gemiddeld en een hogere verkoopfrequentie. 9 Als bedrijven zich specialiseren in één speciaal product, zoals een steakrestaurant of kiprestaurant, waarvan is dan sprake? a. Productieverwantschap. b. Distributieverwantschap. c. Productverwantschap. 10. W aar moet een ondernemer rekening mee houden, zodat het bedrijf aan het verwachtingspatroon van de gasten tegemoetkomt? Inkijkexemplaar68 SVH PLANBOEK

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar70 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | PresentatieHoofdstuk 3Presentatie Het hoofdstuk in één oogopslag 72 3.1 Inleiding  73 3.2 Imago en identiteit 75 3.3 Sfeer 77 3.4 Elementen van de presentatie 80 3.5 Huisstijl 88 3.6 Controlevragen 90 Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunend materiaal: www.masaho.nl Inkijkexemplaar SVH PLANBOE71 K

Hoofdstuk 3 | Marketinginstrument Presentatie marketing en sales voor de horeca deel 2Gastvrij­ Imago Sfeerheidsmix & identiteit Pesentatie Huisstijl ElementenInkijkexemplaarwww.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected] SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | Presentatie3.1  | InleidingDe presentatie is het tweede onderdeel van de gastvrijheidsmix dat besproken wordt. Het derdeen laatste instrument van de gastvrijheidsmix, personality, zal uitgebreid aan de orde komen inhoofdstuk 4.Zoals eerder vermeld bestaat de gastvrijheidsmix uit de drie marketinginstrumenten die voor degast het meest herkenbaar zijn. Het zijn voor de gast de meest in het oog springende kenmerkenvan de bedrijfsformule.Dit geldt zeker voor de presentatie. Het marketinginstrument presentatie is van doorslaggevendbelang bij het ontwikkelen van een succesvolle bedrijfsformule. De presentatie geeft inhoud envorm aan een bedrijfsformule. Door de presentatie krijgt een gast een beeld van het bedrijf enmet de presentatie kun je je onderscheiden van de concurrentie.Door promotie kunnen deze verschillen nog duidelijker worden in de ogen van de gast.De presentatie is een belangrijk, sfeerbepalend instrument. Het is hét instrument om gezelligheid,sfeer en warmte te laten zien en te laten voelen. Mensen komen daarop af. Een gezellig ogendcafé wekt immers de indruk dat het een café is waar het fijn is om iets te drinken. Een bezoek aaneen horecabedrijf is een totale beleving. Dit ervaar je als mens met al je zintuigen: wat je ziet,hoort, ruikt, voelt en proeft. Deze waarnemingen geven de gast een bepaald gevoel.Een horecaondernemer moet ervoor zorgen dat de gast dat gevoel krijgt wat de ondernemerwil bereiken. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE73 K

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar74 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | Presentatie 3.2  |  Imago en identiteit Wanneer twee horecabedrijven precies hetzelfde product serveren in dezelfde sfeer, dan nog zal de gast verschil ervaren. De gast heeft namelijk een bepaald beeld van de onderneming en daaraan past hij zijn verwachtingspatroon aan.Imago Het beeld dat anderen van een bedrijf hebben heet het imago. Het imago wordt gedeeltelijk bepaald door geleverde diensten en in dat opzicht is het imago op het verleden gebaseerd en zal het imago gunstiger zijn naarmate de doelgroep meer tevreden is. Maar ook toekomstaspecten bepalen het imago: wat verwacht de doelgroep van het product of de dienst? Het opbouwen van een positief imago kost veel tijd, energie en vaak geld; de afbraak van dat beeld kan daarentegen heel snel gebeuren. In het bedrijfsleven wordt weleens het gezegde gehoord: ‘Een goede naam komt te voet en gaat te paard.’Imagovormende OmschrijvingfactorenHorecaproduct Het aangeboden assortiment producten en diensten, de kwaliteit van het geleverde product.Service De service in het algemeen, de dienstbaarheid van de gastheren, de mogelijkheden tot zelfbediening, de mogelijkheid om af te wijken van hetPrijsniveau standaardproduct (de kaart). Beleving door de gast van het prijsniveau van de onderneming inGasten verhouding tot de prijzen van de concurrentie. Welstandsklasse van de gasten die de onderneming als gast heeft. Is ditInrichting ook de groep gasten die de horecaondernemer als doelgroep voor ogen heeft?Gemak Verlichting, toiletten, ‘routing’, breedte van de looppaden, vloerbedekking,Promotie airconditioning en bouwstijl. Locatie van de onderneming, parkeergelegenheid.Sfeer Reclame, huisstijl, promotie-activiteiten (zoals spaarkaarten,Institutionele kortingsavonden en dergelijke).factoren Het gevoel van de gast wanneer hij in de zaak verblijft.Tevredenheid Reputatie en betrouwbaarheid van de onderneming en zijn keuken (bij restaurants). Tevredenheid van de gast over de horecaonderneming en de geleverde diensten.Imagovormende factoren Inkijkexemplaar SVH PLANBOE75 K

Marketing & sales voor de horecaIdentiteit Voordat een horecaondernemer zich druk gaat maken over zijn imago moet hij zich realiseren wat zijn identiteit is. De identiteit geeft weer wat het bedrijf werkelijk is. Alle uiterlijke en innerlijke kenmerken vormen samen de identiteit van een bedrijf. Als de ondernemer weet wie hij is, dan kan hij ervoor zorgen dat de beeldvorming van de gast daarmee in overeenstemming is. Hij wil dat zijn identiteit en zijn imago bij elkaar passen. Als het imago minder positief is dan de identiteit, dan kost dat de ondernemer klandizie. Een restaurant dat te maken krijgt met ‘gepraat’ over de slechte hygiëne zal dit merken in zijn omzet. De horecaondernemer moet van deze praatjes op de hoogte zijn en hierop handig reageren, bijvoorbeeld door het creëren van een open keuken of door een open avond met een kijkje in de keuken. Door uit te stralen wie je bent en wat je te bieden hebt, wordt een bedrijfsformule voor de gast beter herkenbaar en worden identiteit en imago aan elkaar gekoppeld. Inkijkexemplaar76 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | Presentatie 3.3  | Sfeer Sfeer is een zintuiglijke waarneming en heel persoonlijk. Hierdoor is sfeer moeilijk te omschrijven en vast te leggen. Voor de horecaondernemer is het moeilijk om inzicht te krijgen in de sfeer­Sfeer beleving van de gast. Hoe gasten dingen ervaren is natuurlijk heel persoonlijk en afhankelijk van het moment en de situatie. Horecaondernemers vinden het invullen van een bepaalde sfeer vaak moeilijk. Het kan verstandig zijn om advies in te winnen bij een binnenhuisarchitect. De horecaondernemer zal goed moeten waarnemen hoe de gast de sfeer ervaart. De sfeer is een mix van de volgende zintuiglijk waarneembare elementen. Zien Alle onderdelen waarmee het oog van de gast in contact komt verdienen speciale aandacht. De inrichting, de verlichting, de kleurstelling, de personeelskleding, de uiterlijke verzorging van het personeel en de bordopmaak zijn belangrijke aandachtspunten. Ook het onderlinge contact tussen medewerkers en ondernemer wordt door gasten waargenomen en bepaalt de sfeer die een horecaonderneming uitstraalt, net zoals andere gasten sfeerbepalend kunnen zijn. Maar denk ook eens aan de deur van de keuken die iedere keer open en dicht gaat en waardoor (misschien maar een paar) gasten een blik in de keuken kunnen werpen. In een restaurant wil een gast vaak een beetje privacy. Het gevoel van privacy kan versterkt worden door gasten aan het zicht van andere gasten te onttrekken door bijvoorbeeld het strategisch plaatsen van planten, wandrekken en muren. Horen In een horecagelegenheid zijn onder andere hoorbaar: achtergrondmuziek, gesprekken van andere gasten, geluiden uit de keuken en geluiden van buiten het bedrijf. De horecaondernemer moet streven naar het weren van ongewenste geluiden. Geluidsisolatie, goede versterking van de gewenste achtergrondmuziek, gordijnen en wederom planten en muren kunnen de horecaondernemer hierbij helpen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE77 K

Marketing & sales voor de horeca Design De Nederlandse horeca is in de ban van design. Ondernemers tasten diep in de buidel voor de kunstzinnige vormgeving van hun zaak. Daarmee nemen ze een flink risico. Hoe hipper de bedrijfsformule, hoe korter de levensduur. Zeker als de economie tegenzit, komt de trendy zaak snel in problemen. Design is in. In onze huiskamer, dus ook in de horeca. Gasten vinden een goed bed, lekkere maaltijd of gezellige sfeer niet langer voldoende voor een geslaagde avond uit. Op feesten willen ze vertellen over de fantastische belevenissen in de nieuwste trendy horecagelegenheid. De horeca speelt daar gretig op in. Na de grandcafés uit de jaren 80 en de Ierse pubs, skihutten en westernrestaurants uit de jaren 90, is het nu design. Dit kan betrekking hebben op modern meubilair in bestaande ruimten tot een radicale metamorfose die tot in de details is doorgevoerd. Het publiek bestaat vooral uit trendy jongeren met voldoende koopkracht. Hoe hipper de zaak, hoe selecter het publiek, dus hoe meer design, hoe kleiner het publiek en meestal ook hoe korter de levensduur. Dit maakt de dure designzaken, zeker als de economie niet meezit, bijzonder kwetsbaar. Inkijkexemplaar78 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | PresentatieVoelenVoelen is het derde zintuig van een mens. Een gast in een horecabedrijf voelt van alles,bijvoorbeeld de warmte of juist de tocht of de luchtvochtigheid. Airconditioning is in dit verbandberucht en kan ervaren worden als weldaad of hinderlijk zijn. De airconditioning moet dus goedafgesteld worden op iedere situatie. Maar denk ook aan de menukaart die de gast vastpakt, hetbestek, de glazen, het servies en de stoelen waar de gast op moet zitten. Hoe comfortabeler destoel hoe langer de gast zal blijven zitten.Het bovenstaande past niet bij alle bedrijfsformules. In veel fastfoodconcepten zijn de stoelen nietcomfortabel te noemen en dat is ook precies de bedoeling.RuikenBepaalde restaurants maken heel handig gebruik van het verspreiden van geuren. Want geurenkunnen gasten bewust maken van behoeften. De geuren die de keuken verspreidt, kunnengebruikt worden om gasten aan te trekken. Maar niet alle geuren uit de keuken zijn evenaantrekkelijk. De horecaondernemer kan hier selectief gebruik van maken.Het is bekend dat iedere ruimte een kenmerkende geur heeft, de horecaondernemer moet ervoorzorgen dat een restaurant fris blijft ruiken. Daar zijn voldoende middelen voor. Een methode is deairconditioning zo afstellen dat luchtjes uit de toiletten en de keuken niet het restaurant in kunnen.Het fysieke horecaproduct kan alleen beoordeeld worden met behulp van proeven. De gast zaleen hap of een slok moeten nemen om een oordeel uit te kunnen spreken. Het spreekt voor zichdat de hele presentatie van het bord de gast zal beïnvloeden in zijn kwaliteitsbeoordeling. Hetoog wil ook wat.Overigens niet alleen de opmaak van het bord, maar de hele ambiance en sfeer kunnen eenpositieve kwaliteitsbeoordeling van de gast in de hand werken. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE79 K

Marketing & sales voor de horeca 3.4  |  Elementen van de presentatie Met het ruime begrip presentatie bedoelen we in de marketing alles wat met de beeldvorming en de aankleding van het bedrijf of een bepaald product te maken heeft. De presentatie bestaat uit een aantal onderdelen. Een daarvan is de huisstijl, hierover is zoveel te vertellen dat er een aparte paragraaf aan gewijd is.Presentatie De presentatie van een horecabedrijf is, behalve de huisstijl, een combinatie van de volgende elementen: exterieur, interieur, kleding van medewerkers, tafelopmaak, presentatie van het assortiment en muziek. ExterieurExterieur Met het exterieur bedoelen we het buitenaanzicht. Vooral voor gasten die het bedrijf nog niet kennen is het buitenaanzicht bepalend voor het wel of niet bezoeken van een bepaald horecabedrijf. Wanneer een restaurant gevestigd is in een straat met meerdere restaurants dan moet het exterieur aantrekkelijk zijn en opvallen. In ieder geval moet de gast overgehaald worden om bij dit bedrijf zijn euro’s te besteden. De pui moet beschikken over stopkracht. Een horecaondernemer moet ervoor zorgen dat het exterieur in overeenstemming is met wat de gast binnen kan verwachten. Inkijkexemplaar80 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | Presentatie InterieurInterieur Onder het interieur van een horecabedrijf verstaan we de inrichting en aankleding van de entree en de verblijfs- en gebruiksruimten. De kleurstellingen, de gebruikte meubels, de vloerbedekking, gordijnen en de verlichting geven de gast direct een bepaald gevoel. Het is natuurlijk belangrijk dat dit een goed en aangenaam gevoel is. Sommige horecabedrijven kiezen voor een heel strak design en anderen voor een meer oud-Hollandse inrichting. Themarestaurants moeten ervoor zorgen dat het interieur dezelfde stijl uitstraalt als het gekozen thema doet vermoeden. Ze passen in toenemende mate wanddecoraties toe. Het beschilderen van wanden biedt goede mogelijkheden om bij te dragen aan de kenmerkende sfeer binnen het bedrijf. Stel de tafels zo op dat iedere gast een leuk uitzicht heeft. Probeer te voorkomen dat gasten tegen een blinde muur aankijken. Dit kan door enkele tafels schuin te plaatsen. Dit breekt een (te) strakke ruimte en voorkomt dat gasten tegen die vervelende muur aanstaren. Mocht dit onvermijdelijk zijn, bevestig dan een spiegel aan de muur. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE81 K

Marketing & sales voor de horecaDe kracht van het interieur 4 Betrek de keuken Beleving is belangrijk. Daarom doenDe zuigkracht van een horecabedrijf wordt restaurants er goed aan om de keukenvergroot door een interieur dat aansluit bij bij de zaak te betrekken. Een opende aard en de ligging van de onderneming keuken bevordert de beleving. “Je zouen bij de doelgroep. in die keuken een houtskooloven kunnen aanleggen”, oppert Harbers-Voortman.1 Schakel deskundigen in “Daarmee onderscheid je je nog eensJe komt ze in de horeca steeds meer tegen; extra. Je ruikt het, je ziet het, je proeft het,sterke staaltjes op het gebied van inrichting. mensen praten erover, pure beleving.”Horecalocaties waar alles lijkt te kloppen.Gevarieerd, verrassend, sfeervol en trendy. 5 Maak lege zaak aantrekkelijkEvenwichtig uitgevoerd, afgestemd op de Een volle zaak trekt mensen. Maar jedoelgroep en de plaats. Sfeer creëren is een zult eerst wel met een lege zaak moetenvak. Schakel deskundigen in. beginnen. Hoe zorg je ervoor dat je bedrijf sfeervol is terwijl dit leeg is of er maar twee2 Stem alles op elkaar af of drie gasten aanwezig zijn? De inrichtingDe kracht van een bedrijf waar gasten zich speelt daarbij een rol. Zorg voor variatie.thuisvoelen, is dat alle onderdelen op elkaar Hoekjes en zitjes. Breng hoogteverschillenafgestemd zijn; locatie, bediening, product, aan door statafels te plaatsen. Creëerinrichting. Soms kun je een horecabedrijf intimiteit met spotjes. Plaats niet alleenmet een enkele ingreep aantrekkelijk vierkante tafels, maar ook ronde.maken. Bijvoorbeeld dooreen open keuken toe te voegen, door het 6 Check bouwtekeningmeubilair aan te passen of sfeervolle zitjes Architecten zijn creatief, maar op hette creëren. Maar dat heeft alleen effect als praktische vlak laten ze steken vallen, hoorde harmonie niet wordt verstoord. je altijd. In de praktijk blijkt dat ook vaak zo te zijn. Daarom is het aan te raden om3 Zorg voor onderscheid in geval van nieuwbouw het ontwerp vanWeet wat er in de buurt op het gebied van de architect aan een gespecialiseerdehoreca wordt aangeboden. Niet om het zo horeca-inrichter voor te leggen, zodat dezete doen, maar juist om het anders te aan te onvolkomenheden kan opsporen.pakken. Zorg voor onderscheid. Dat kan opheel veel manieren. Portretten van bekendeNederlanders bijvoorbeeld en beelden vanvroeger. Het is bevorderlijk voor de sfeer alsgasten iets zien waar ze over kunnen praten. Inkijkexemplaar82 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | Presentatie7 Fiets aan de muur 9 Getalenteerde ontwerpersInterieurgoeroes hebben zo hun eigen Nederland is een topland op het gebiedvoorkeuren. Nuttig om daarvan kennis te van design. We staan op gelijke hoogtenemen, maar ga vooral je eigen gang. Zo met Italië. Er zijn tal van jonge, creatieveheeft Rein Rambaldo van de Horecafabriek ontwerpers die voor de horeca wat kunneneen broertje dood aan fietsen aan de muur. betekenen. Maak daar gebruik van. Dit“We zien het te pas en te onpas, maar deze advies is afkomstig van Victor le Nobletrend is absoluut voorbij”, zegt hij. Maar van Tuttobene. “Ondernemers die zichwaarom niet? Als het horecabedrijf zich echt willen onderscheiden, kunnen bijin een provinciestad bevindt, is de kans die ontwerpers terecht. Dan zitten hungroot dat je je wel degelijk onderscheidt gasten op stoelen die je nergens andersmet een fiets aan de muur. Ophangen die tegenkomt.”Overdrijven magtweewieler! Als je een bepaalde sfeer wilt uitstralen dan kan enige overdrijving geen kwaad.8 Pas ook kaart aan Het versconcept van La Place bewijstAuthenticiteit en originaliteit zijn van het dat. Grote manden met vers fruit, zakkengrootste belang. Een restaurateur die met aardappelen, kookeilanden, koks diekinderpizza’s voor € 5,- (met korting nota gerechten bereiden en goed gevuldebene) verkocht, kon in zijn ogen beter wat buffetten zetten daar de toon. “Overdrijvenanders doen. “Maak er een mannenbar mag, is zelfs aan te raden, maar zorg welvan”, heb ik hem geadviseerd. “Bied steaks voor een totaalplaatje dat klopt.”aan met gepofte aardappelen. Zorg vooreen sfeervol interieur en creëer een ruimte Bron: missethoreca.nlwaar gasten kunnen wachten en gezelligeen borrel kunnen drinken. Moet je eensopletten hoe druk het daar wordt.” Inkijkexemplaar SVH PLANBOE83 K

Marketing & sales voor de horeca Kleding van medewerkers Hoe de medewerkers gekleed gaan versterkt het beeld dat de gast inmiddels opgebouwd heeft van het horecabedrijf. Er moet dan ook goed nagedacht worden over de kleding. Wanneer gekozen wordt voor een uniforme uitstraling, dan zal de kledingkeuze aan een aantal eisen moeten voldoen. De kleding moet natuurlijk passen bij de andere onderdelen van de presentatie, maar moet ook comfortabel te dragen zijn en gemakkelijk te onderhouden zijn. Sommige horecabedrijven kiezen ervoor om wel bepaalde kleuren voor te schrijven maar verder de kledingkeuze aan het personeel over te laten. Tafelopmaak Bij binnenkomst van de ruimte waarin gegeten wordt, zullen de gasten meteen kijken naar de tafels. De opmaak van de tafel moet natuurlijk in overeenstemming zijn met de verwachtingen van de gast. De wijze van aankleding, gebruikte materialen, originaliteit van de tafelopmaak zijn een kenmerkend onderdeel van de presentatie. Een horecaondernemer kan door zijn tafelopmaak zijn bedrijfsformule herkenbaar naar de gast overbrengen. Inkijkexemplaar84 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | PresentatiePresentatie van het assortimentTrends – De gedekte tafelWit voert de boventoon op tafel. 70 procent 3 Rondvan de borden is nog steeds rond. Verder Functionaliteit uit zich ook in de vorm vanzijn er steeds meer verschillende maten en borden. Rond maakt gemakkelijker op danmaterialen. Met kleur kun je een gerecht andere vormen. Dat krijgen koks al meebeter laten uitkomen. De gouden regel is tijdens hun opleiding. 70 procent van deom de eenheid te bewaren. Acht trends in verkochte borden is dan ook rond, meldentafelaankleding anno 2015 door de ogen de leveranciers. Borden met een rand envan leveranciers. een spiegel bieden het gemak van een duidelijk afgebakend opmaakveld. Saus1 Eenheid staat centraal loopt er niet op weg. Het voordeel vanHet minimalisme herleeft. Wat koks randloze borden: ze ogen moderner. Rondproduceren staat centraal. Alles wat de en andere vormen door elkaar inzetten opaandacht van het eten afleidt, verdwijnt tafel, staat speels.van tafel. Behalve sfeermakers alskaarsen, waxinelichtjes en eventueel 4 Duurzaam: hard porseleingroendecoraties. Kleuren herhalen in de Door hard porselein tweemaal te bakkentafelaankleding schept eenheid en straalt op hoge temperaturen vermindert het risicokwaliteit uit. Placemats, kaarsenhouders van chippen (versplinteren). Het verhoogten servetten in dezelfde kleur geven al bovendien de opnamecapaciteit vansnel de juiste look. Wat tafellinnen betreft: warmte en kou. Gerechten blijven goed opwit, neutrale lichte tinten als lichtgrijs en temperatuur en boeten niet in aan kwaliteit.trendy aardetinten, passen goed bij de Dun porselein chipt en beschadigt sneller.minimalistische tafel en zijn goed met alle Doordat het weinig massa heeft, houdt hetkleuren servies te combineren. Witmetalen temperaturen slecht vast.voorwerpen als kandelaars en bestek komener eveneens goed op uit. 5 Eettrends voeden serviesmakers De vraag in de markt, bepaalt het2 Veelzijdig wit als basis aanbod en de samenstelling van hetBorden dienen als achtergronddecor voor assortiment serviezen. Nieuwe eettrendsgerechten. Voedsel komt het beste uit op als shared dining en de opkomst van kleinehelder, sprankelend wit en off-white. Crème (buitenlandse) gerechtjes vragen om andereblijkt minder geschikt te zijn, met name voor vormen en maten servies, zoals gewelfdgroente. porselein en kleine of vierkante borden. Het Mesh-servies is grotendeels voorzien van een ingebakken reliëf. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE85 K

Marketing & sales voor de horeca6 Doelbewust kleurgebruik 9 Op maat gemaaktGekleurde borden geven de tafelsetting Je kunt je ermee onderscheiden en gasteneen modern aanzien en zorgen voor sfeer. vinden het spannend. Dat zijn de voordelenZachtgroen, turkoois, paarstinten en blauw van op maat gemaakt servies. Wichermaken tafels trendy. Aardse kleuren geven Werk (’t Korensant, Molenrij) combineerteen meer traditionele uitstraling. Zwart en zijn handgemaakt aardewerk met kleurigegrijstinten gecombineerd met wit staan borden uit zijn rijke verzameling. De bordenstijlvol. Met witte serviesdelen houdt u de die hij gebruikt, wisselen mee met de kaart.eenheid aan tafel in stand. Enig nadeel: ‘Bijbestellen is lastig.’ JonathanHet nadeel van kleur kan zijn dat het Karpathios (Vork & Mes, Hoofddorp) heeftde aandacht van het gerecht afleidt, hier geen last van. Zijn handgemaakt serviesmeent Dick Allard van Seltmann. Maar komt van een keramiekatelier. Natuurlijkemet gekleurde borden kunt u ook de grondstoffen, lokale productie, en deattentiewaarde van gerechten verhogen, liefdevolle zorg waarmee elk product wordtomdat bepaalde gerechten er juist beter gemaakt.op uitkomen. Daarom serveert chef-kokDirk Bullens van de Belvertshoeve in Topkoks onderscheiden zich graag metOisterwijk een gerecht als coquille met exclusieve serviezen. Schilo van Coevordenpompoen op een zwart bord. Voor zijn luxe schafte voor zijn nieuwe restaurant Taiko bykaasgerecht met brioche en truffel verkiest Schilo in het Amsterdamse Conservatoriumhij een gouden bord. Hotel een handgemaakt Japans Arita porseleinen servies aan. Hij zet het servies7 Ingebakken reliëfs op Japanse wijze in: bepaalde soortenFabrikanten produceren de kleurige borden gerechten gaan op bepaalde borden.op verschillende manieren. Bijvoorbeeld De charme van het servies ligt in demet innovatieve, ingebakken reliëfs en gebruikte materialen en de verfijndeborsteldecors. Deze komen voort uit finishing touch. Bij een andere topper,nieuwe, technologische ontwikkelingen. Waldorf Astoria, is het complete serviesReliëfs hebben verschillende vormen. van een gouden opdruk voorzien, zoDe relatief nieuwe borsteldecors zien er laat leverancier Pabst en Pabst weten.geveegd uit en geven het nieuwe gekleurde Personificatie door middel van logo’s enAmarah-servies van Villeroy & Boch een namen geeft serviezen cachet en is in hetauthentieke handmade look. buitenland populairder dan hier.8 Combineer materialen Bron: Missethoreca.nlPorselein en andere materialen met elkaarmixen, maakt de gedekte tafel spannend.Terracotta en gekleurd aardewerk, glazenserviesdelen, leisteen en hout zijn ervoorgeschikt. Geglazuurd aardewerk is een mustvoor professioneel gebruik.  Inkijkexemplaar86 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | PresentatiePresentatie menu- en spijskaartDe keuze van de menu- en spijskaart is een van de laatste onderdelen van de presentatie waarmeede gast te maken krijgt. Hij heeft inmiddels een horecabedrijf gekozen, is ontvangen, is gaan zittenen heeft zich ondertussen een beeld gevormd van het bedrijf. En dan komt de menukaart. Dit iseen van de weinige voorwerpen in het restaurant dat de gast zelf aan zal raken en van dichtbij gaatbestuderen.De horecaondernemer moet ervoor zorgen dat ook dit onderdeel precies past bij de andereonderdelen van de presentatie. Beruchte missers zijn: taalfouten, plakkerige menukaarten enmenukaarten waarop gekrast en verbeterd is. De menukaart moet aansluiten bij de huisstijl.MuziekMuziek neemt als onderdeel van de presentatie een bijzondere plaats in. In de bedrijfstak horecaheeft de muziek een zeer gevarieerde functie. Aan de muziek in een discotheek worden totaalandere eisen gesteld dan aan de muziek in een klassiek restaurant of in een bruin café.De achtergrondmuziek moet bijdragen tot een sfeer, waarbij de gast zich op zijn gemak voelt enwat langer wil blijven dan hij van plan was. De achtergrondmuziek kan ook storende geluidenvan binnen en buiten het bedrijf verdoezelen. Ook zorgt achtergrondmuziek voor privacy van degasten, zodat zij niet de gesprekken van anderen hoeven te volgen, of anderen van hun gespreklaten meegenieten.Een juiste muziekkeuze kan de bedrijfsformule versterken. Met de muziekkeuze kun je eengewenst publiek selecteren. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE87 K

Marketing & sales voor de horeca 3.5  |  HuisstijlHuisstijl Een van de onderdelen van de presentatie is de huisstijl. De huisstijl kun je beschrijven als een Logo presentatievorm met logo, naam en kleurstelling die je overal terugziet. In alle uitingen van het bedrijf komt de huisstijl naar voren. Uitingen van een horecabedrijf kunnen zijn: briefpapier, verpakkingsmaterialen, menukaart, folders, visitekaartjes, bedrijfsauto en andere reclamematerialen. Het spreekt voor zich dat de huisstijl in overeenstemming moet zijn met de presentatie binnen het bedrijf. Vandaar dat vaak het kleurgebruik in het interieur terugkomt in de huisstijl, ook de menukaart heeft vaak dezelfde stijl. Kenmerkende onderdelen van de huisstijl zijn: • het beeldmerk (logo); • de naam; • de kleuren; • het lettertype. Gasten die nooit eerder in het bedrijf zijn geweest komen onder andere door brieven, folders en andere reclamematerialen voor het eerst in aanraking met het bedrijf. De eerste kennismaking met het bedrijf moet gelijk een juiste indruk achterlaten. Een luxe restaurant moet daarom niet bezuinigen op de kwaliteit van het papier, zo komt iets zwaarder papier veel luxer over en zal het imago van het restaurant versterken. Een restaurant dat zich profileert in de markt door diervriendelijk en milieubewust te zijn, moet geen gebleekt papier gaan gebruiken. Dit strookt niet met hun bedrijfsformule. Toen McDonald’s op een gegeven moment problemen kreeg door een milieuverontreinigend imago, zijn ze gelijk gebruik gaan maken van verpakkingen die duidelijk aangeven milieuvriendelijk te zijn doordat deze hergebruikt kunnen worden. Alle uitingen van een bedrijf naar buiten toe vallen onder de huisstijl en moeten met elkaar kloppen. Wanneer een bedrijf een formule heeft bedacht met de nadruk op een relaxte, moderne sfeer, dan moet dat overal in de huisstijl terug te vinden zijn. De kleur en stijl moet ook in de kleding van de medewerkers tot uitdrukking komen. Inkijkexemplaar88 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 3 | PresentatieHet imago van uw restaurant biologische ingrediënten, caloriearme menu’s), de milieubewuste gast en deWelke horecaondernemer wil dat nu niet: maatschappelijk betrokken gast.precies weten waarom een gast uw onder­neming vereert met een bezoek. Volgens VersTheo van Brussel, directeur van Foodstep, Als u zich onderscheidt van uw concurrentenheeft dit te maken met de 9 V’s. Deze V’s door verse producten laat dit dan wetenvormen samen de peilers van uw imago. (via de menukaart of door de accessoires in uw bedrijf). Bereid uw gerechten zichtbaar voor deVerhaal gast (persen van vers fruit bijvoorbeeld).Uw gast moet met een verhaal ofteweleen belevenis thuiskomen. Alle bedrijfs­ Variatieonderdelen moeten daarvoor op elkaar De gasten willen tegenwoordig steedsafgestemd zijn (product, prijs, locatie, meer variatie. Biedt voor trouwe gastenservice en ambiance) en kloppen. extra mogelijkheden aan die niet op dePromoot het verhaal onder uw doelgroep. kaart staan. Verras met uw inrichting en aankleding van uw bedrijf. Verras met deVakmanschap presentatie van het gerecht.De gast moet in u een vakman herkennen.Dit kan o.a. door representatieve kleding, Value for moneybewezen kennis aan tafel, het communi­ U moet uw gast duidelijk kunnen makenceren van diploma’s, samenwerkingsverban- waarom uw product duurder of goedkoperden en het creëren van vrije publiciteit. is dan elders. Bied de gast voordeel door combimenu’s, arrangementenVlug en samenwerkingsvormen met andereHoud er rekening mee dat er gasten zijn bedrijven in uw omgeving (musea, winkelsdie haast hebben. Zet hiervoor snelle en dergelijke).gerechten op uw kaart en garandeer dat Vraag uw gast eens wat hij van uw prijzende gast deze ook snel krijgt. Als uw bedrijf vindt. Op deze manier krijgt u een duidelijkgoed bereikbaar is, dan kunt u dit als troef beeld van de (on)bereidheid van uw gastgebruiken in uw presentatie. om uw prijzen te betalen.Veilig VriendelijkMet veilig wordt hier bedoeld alle veiligheid De sociale rol van de horeca wordt steedsvan voedselveiligheid tot klantveiligheid. belangrijker. Geef uw gasten daaromZorg voor hygiënisch werken in de keuken. aandacht. De medewerkers zijn de verper-Het veilig opbergen van jassen en tassen. soonlijking van dit concept, zorg ervoor datEn het veilig kunnen parkeren van de auto. zij op de hoogte zijn van de filosofie van het bedrijf. De wijze waarop zij omgaan metVerantwoord de gasten moet hierbij kloppen, net als deIn deze tijd steeds belangrijker. Zorg voor manier waarop zij zich kleden.verantwoord ondernemen door in teInkijkexemplaarspelen op de gezonde gast (gebruik van Bron: Koninklijke Horeca Nederland SVH PLANBOE89 K

Marketing & sales voor de horeca3.6  | Controlevragen1 Geef antwoord op de vraag en zoek uit waar je het antwoord vindt in het hoofdstuk.1a Leg in je eigen woorden uit waar de ondernemer van een restaurant op moet letten bij het marketinginstrument presentatie.1b Noem zes belangrijke punten.2 Wat wordt er verstaan onder presentatie? a. De presentatie geeft inhoud en vorm aan een bedrijfsformule. b. De presentatie zegt iets over de manier hoe je handelt binnen een bedrijf. c. De presentatie is een opsomming van gebruikte materialen in en rondom je bedrijf. d. De presentatie geeft inhoud en vorm aan een menukaart.3 Hoe heet het beeld dat anderen van jouw bedrijf hebben? a. Bedrijfsformule. b. Imago. c. Uitstraling. d. Presentatie van je bedrijf.4 Welke factoren spelen bij het vormen van een imago van een bedrijf een belangrijke rol?5 ‘Sfeer is een zintuiglijke waarneming en heel persoonlijk.’ Welk zintuig hoort niet thuis bij sfeerbeleving van een nieuwe gast? a. Zien. b. Horen. c. Voelen. d. Ruiken. e. Proeven6 Wat zijn de elementen binnen het marketinginstrument presentatie?7 Geef van elk element van het marketinginstrument presentatie, een voorbeeld.8 Welke onderdelen kun je verwachten in de huisstijl van een horecabedrijf? a. Logo, muziek en bedrijfsauto. b. Muziek, personeel en voedsel. c. Logo, menukaart en naam. d. Bedrijfsauto, menukaart en personeel.9 Wat zijn de voor- en nadelen van een open keuken in een restaurant?10 Wat voor soort muziek (omschrijf de soort muziek) zou jij draaien in een: a. Eetcafé. b. Luxe restaurant. Inkijkexemplaar90 SVH PLANBOEK

InkijkexemplaarSVH PLANBOEK

Marketing & sales voor de horeca Inkijkexemplaar92 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 4 | Personeel / PersonalityHoofdstuk 4 94Personeel / Personality 95 97 Het hoofdstuk in één oogopslag 101 4.1 Inleiding  103 4.2 Communicatie 105 4.3 Persoonlijke verkoop 109 4.4 Afkoppelen/aankoppelen van diensten 114 4.5 De ondernemer en zijn medewerkers 4.6 Interne marketing  4.7 Controlevragen Meer informatie, opgaven, antwoorden en ondersteunendmateriaal: www.masaho.nl Inkijkexemplaar SVH PLANBOE93 K

Hoofdstuk 4 | Marketinginstrument Personality marketing en sales voor de horeca deel 2 Visie formule Interne Eigenaar Communicatiemarketing & MedewerkersKenmerken Persoonlijke gasten verkoopInkijkexemplaarwww.masaho.nl - Vragen: e-mail naar [email protected] SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 4 | Personeel / Personality 4.1  | Inleiding In dit hoofdstuk staat het marketinginstrument personality centraal. Dit instrument is het laatste onderdeel van de gastvrijheidsmix dat we bespreken. In hoofdstuk 2 en 3 kwamen de andere onderdelen van de gastvrijheidsmix aan bod, respectievelijk product en presentatie. Er is bewust gekozen om het instrument ‘personality’ te noemen in plaats van ‘personeel’. De term ‘personeel’ geeft immers een arbeidsverhouding aan. Het personeel zijn de werknemers die de ondernemer in dienst heeft. Maar juist de ondernemer geeft (vooral in de kleinschalige horecabedrijven) invulling aan het instrument personality. De ondernemer is de personificatie van het horecabedrijf. Als de ondernemer samenwerkt met een partner, dan zijn zij samen gezichtsbepalend voor de bedrijfsformule. Met het marketinginstrument personality wordt vooral het gedrag, de houding en de instelling van het gastheerschap bedoeld. Dit gastheerschap wordt uitgevoerd door de ondernemer en zijn medewerkers. De medewerkers moeten door de ondernemer en zijn partner een gastgerichte attitude aangeleerd krijgen die past bij de bedrijfsformule. Net als bij de andere onderdelen van de gastvrijheidsmix is het instrument personality bijzonder herkenbaar voor de gast. De gast verwacht bij iedere bedrijfsformule een kenmerkende invulling van het gastheerschap. In een themarestaurant met een mediterraan tintje kan de gastheer zich aardig wat vrijheden veroorloven. De gasten verwachten niet anders en stellen prijs op een hartelijke en ontspannen sfeer. In een luxe restaurant zal de gastheer een meer formele houding aannemen en op correcte wijze de gasten op hun wenken bedienen. Hierbij moet de gastheer oog hebben voor detail.Systeemgerichte In een systeemgerichte bedrijfsformule worden andere eisen gesteld aan het instrument bedrijfsformule personality dan bij een servicegerichte bedrijfsformule. Een systeemgerichte bedrijfsformule – denk aan een fastfoodbedrijf – draait om het kostenaspect. De ondernemer wil hier zo efficiënt Servicegerichte en doelgericht mogelijk de wensen van de gast bevredigen. Door duidelijk te communiceren bedrijfsformule wat mogelijk is (bijvoorbeeld door het gebruik van foto’s van de producten waartussen de gast kan kiezen) en door het stellen van duidelijke vragen kan het verkoopproces kort en krachtig gehouden worden. Een servicegerichte bedrijfsformule is gericht op het contact met gasten, de wensen van de gast moeten zo duidelijk mogelijk gemaakt worden, zodat er een op de gast afgestemd product geleverd kan worden. In het marketinginstrument personality staat communiceren centraal. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE95 K

Marketing & sales voor de horeca Mensen maken de horeca Een aardige gastheer of gastvrouw maakt een hotel of restaurant of café tot een plaats waar de gasten graag terugkomen. De relatie tussen gast en gastheren speelt zich altijd af in bepaalde situaties. Goede gastheren zijn gevoelig voor situaties. Ze hebben een wakend oog voor alles wat er om hen heen gebeurt. Ze staan midden in het leven. Ze zijn geïnteresseerd in wat mensen leuk vinden en zijn bereid om het de ander, binnen de bedrijfsformule, naar de zin te maken. Zeer belangrijk voor de gastheer is de professionele instelling. Gastheren moeten bereid zijn om anderen diensten te verlenen. Dit mag zeker niet verward worden met kruiperig doen of onderdanig zijn. De gastheer moet een soepele persoonlijkheid hebben. Hij moet altijd gereed staan om te reageren en te communiceren. Het houdt ook het open staan voor informatie in. Deze informatie komt van de kant van de gast. Communicatie is ook het kunnen afwegen van de informatie die binnenkomt. Hierbij moet de gastheer zich de vraag stellen of het belangrijk is. Moet hij/zij direct reageren of kan het ook later? Het op de juiste wijze kunnen reageren op de communicatiebehoefte van de gast is ook zeer belangrijk. Wil de gast rust of wil hij een praatje maken? Pas bij de volgende stap komen we toe aan het praten met de gast. Hij moet kunnen uitdragen wat nodig is. Een goede gastheer zegt niet te weinig, maar ook niet te veel. Inkijkexemplaar96 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 4 | Personeel / Personality 4.2  | Communicatie In het voorgaande is al duidelijk geworden dat in de horeca het contact tussen medewerkers en gasten centraal staat. Een goede manier van communiceren tussen medewerkers en gasten is dan ook van levensbelang voor de onderneming. Respons Bij communiceren is er altijd sprake van een zender en een ontvanger die informatie uitwisselen.Feedback De mededeling die de zender verstrekt, noemen we de boodschap. De ontvanger kan via allerlei kanalen (media) boodschappen te verwerken krijgen. De reactie die de ontvanger op de Ruis boodschap geeft, heet de respons (ook wel feedback). Het is heel belangrijk dat de boodschap overkomt zoals de zender bedoeld heeft. Als dit niet het geval is, is er sprake van ruis. Ruis ontstaat doordat de consument dagelijks een groot aantal boodschappen te verwerken krijgt en de consument probeert zich hiervoor af te sluiten.Selectieve De consument beoordeelt de boodschappen die op hem afkomen vanuit zijn eigenperceptie belevingswereld. De consument neemt alleen waar wat hij belangrijk vindt of wat overeenkomt met zijn belevingswereld. Dit proces heet selectieve perceptie. Een andere oorzaak voor ruis is een onduidelijke boodschap. Veel boodschappen worden verpakt in een thema. Dit thema wordt soms anders uitgelegd en geïnterpreteerd dan de bedoeling was van de zender.Redundancy Voor de zender van een boodschap is het moeilijk om door te dringen in het bewustzijn van de consument. Hoe indringender de boodschap, des te meer kans er is dat de boodschap intensief wordt waargenomen. Vandaar dat er in de communicatie veel gebruikgemaakt wordt van het inkorten van boodschappen. Zeker bij vluchtige media als buitenreclame is dit zinvol. Het indikken van een boodschap heet redundancy. Het is de kunst om de boodschap zo in te korten, dat de essentie van de boodschap niet verloren gaat. Het communicatieproces wie zegt wat via welk kanaal tegen wie Zender Boodschap Media Ontvanger eetcafé De Tijd actie dagmen folder Passsant Feedback met welk effect Inkijkexemplaar SVH PLANBOE97 K

Marketing & sales voor de horeca De ontvanger van een boodschap Koo De horecaondernemer wil door middel van communicatie een groep mensen bereiken. Dit kunnen potentiële gasten zijn, maar ook al bestaande gasten. De horecaondernemer kan zich richten op de persoon die de beslissing neemt of op de persoon die invloed uitoefent op de beslisser. Op wie de horecaondernemer zich richt, is bepalend voor de inhoud van de boodschap. De horecaondernemer zal goed moeten weten hoe zijn doelgroep zal reageren op de verschillende communicatiemiddelen. Er zijn verschillende voorbeelden van bedrijven die op een verkeerde manier proberen te communiceren. Bijvoorbeeld door te adverteren op plaatsen waar de doelgroep dit niet verwacht. Veel familiehotels zijn geneigd alleen te communiceren via brochures bij plaatselijke VVV-kantoren, terwijl de potentiële gast voor het boeken van een korte of lange vakantie advertenties in kranten en tijdschriften raadpleegt en eventueel een reisbureau bezoekt of op internet kijkt. De horecaondernemer moet dit goed inschatten.Attitude Attitude De wijze waarop een consument dingen waarneemt en beoordeelt (perceptie), wordt bepaald door zijn eigen persoonlijkheid, leerprocessen en zijn attitude. Een attitude is de houding van de consument. Een attitude is een combinatie van kennis, gevoel en actiebereidheid. Deze onderdelen beïnvloeden elkaar.Cognitieve Kennis wordt ook wel de cognitieve component genoemd en kan beschouwd worden als hetcomponent verstandelijk redeneren en beredeneren. De cognitieve component is de basis voor de overige twee componenten. De affectieve component (gevoel) bepaalt de houding die iemand heeft ten Affectieve aanzien van een bepaald product of een bepaalde dienst.component Conatieve De conatieve component (actiebereidheid) geeft aan in hoeverre de consument voorkeur heeftcomponent voor een bepaald product of dienst en in hoeverre hij bereid is om tot aanschaf over te gaan. Naarmate een consument meer van een merk of bedrijf weet, verandert zijn attitude positief of negatief. Hierbij gaat een consument niet alleen af op zijn kennis, maar ook op zijn gevoel. De attitude van een consument beïnvloedt de prikkels waarvoor de consument gevoelig is. De consument neemt alleen waar wat hij waar wil nemen (selectieve perceptie). Voordat een horecaondernemer het doel van communiceren kan bepalen, moet hij eerst weten hoeveel kennis de doelgroep heeft opgedaan over zijn product en/of dienstverlening. Heeft de doelgroep veel kennis van het gastvrijheidsproduct en bestaat de doelgroep uit veel vaste gasten, dan is een bezoek aan het horecabedrijf een routinematige bv aankoopbeslissing geworden. In dit geval heeft de doelgroep weinig interesse voor productinformatie. De communicatie richten op kenniselementen heeft dan weinig zin. In plaats daarvan zou de horecaondernemer zich meer kunnen richten op de actiegerichtheid en door middel van acties ervoor zorgen dat het horecabedrijf vaker bezocht gaat worden. Inkijkexemplaar98 SVH PLANBOEK

Hoofdstuk 4 | Personeel / Personality De zender (ondernemer) moet zich realiseren wat hij wil bereiken met zijn boodschap. Als de ontvanger (mogelijke gast) niet eens de naam kent van de zender, dan zal de ontvanger niet openstaan voor een boodschap die de nadruk legt op het bezoeken van een horecaonderneming. De zender moet er eerst voor zorgen dat de ontvanger zich bewust wordt van zijn onderneming. Vervolgens moet de ondernemer de ontvanger steeds meer kennis laten maken met zijn bedrijf. Dan kan de ontvanger het bedrijf aantrekkelijk gaan vinden, waarna er een koopvoorkeur kan ontstaan. Koopvoorkeur kan leiden tot overtuiging van de consument en een uiteindelijk bezoek aan een horecabedrijf. Dit proces wordt het koopbereidheidproces genoemd.Koopbereidheidfasen De koopbereidheidfasen De koopbereidheidfasen Bekendheid Kennis Aantrekkingskracht Koopvoorkeur Overtuiging Aankoop De fase waarin de ontvanger zich bevindt, maakt de ontvanger op een bepaalde manier gevoelig voor informatie en voor bepaalde communicatievormen. Het is heel onverstandig voor een horecaondernemer om door middel van persoonlijke verkoop te werken aan naamsbekendheid. Hiervoor is het instrument persoonlijke verkoop simpelweg te duur. In de eerste fasen kan de horecaondernemer wel heel goed gebruikmaken van massamedia zoals kranten en radio. Het doel van communicatie is de mening en het gedrag van de doelgroep te veranderen. Inkijkexemplaar SVH PLANBOE99 K

Marketing & sales voor de horeca AIDAAIDA Een in de communicatie veel toegepast model is de AIDA-formule. Door het toepassen van de AIDA-formule kan de effectiviteit van het communicatieproces verbeteren. AIDA is een afkorting van attention, interest, desire en action.Attention betekent de aandacht trekken van de consument.Interest benadrukt de betekenis van het product voor de consument.Desire het opwekken van het verlangen naar dat product.Action consument overhalen tot koop.Een goede communicatie houdt rekening met de verschillende fasen in dit proces. De boodschapzal dus de aandacht moeten trekken, belangstelling moeten opwekken, voorkeur moetenoproepen en tot actie moeten aanzetten. Voor de zender is het van belang dat hij zich verplaatstin de ontvanger van de boodschap. Elementen van de boodschap die de zender belangrijk vindt,kunnen voor de ontvanger onbelangrijk zijn of vanzelfsprekend zijn.Als de zender een luxe restaurant is, dat bijvoorbeeld gebruikmaakt van een term als ‘goedeservice’ of ‘prima kwaliteit’ dan zal een gast dit vanzelfsprekende informatie vinden. Weliswaar zeerbelangrijke informatie, maar de gast meent terecht niet anders te mogen verwachten. Het gebruikvan zulke algemeenheden moet dan ook vermeden worden in de communicatie.Het AIDA-model wordt ook veel toegepast in de persoonlijke verkoop. Inkijkexemplaar100 SVH PLANBOEK