T23536

ภาพประกอบที่ 4-33 แสดงอตั ราการดาวน์โหลดช่วงระหว่างวันท่ี 27 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555 ถึง วันท่ี 12 เมษายน พ.ศ. 2555 ในช่วงเวลาอาทิตย์แรกหลังจากการเปิดตัวใน iTune Store มีจ�ำนวนผู้ดาวน์โหลดถึง 109 Apple IDs คดิ เป็นประมาณ 1 ใน 4 ของจำ� นวนคร้ังที่ถูกดาวนโ์ หลดทง้ั หมดจนถึงวนั ที่ 12 เมษายน เป็นทนี่ ่าสงั เกตว่า User ในกลมุ่ Early Adopter ทดี่ าวน์โหลดแอพพลิเคชั่นในชว่ ง 7 วนั แรก (ไม่รวมการดาวนโ์ หลดโดย Apple ID ของประเทศไทยจ�ำนวน 44 Apple IDs) จะกระจายตัวอยู่ในทกุ ภมู ิภาคของโลก โดยมีอตั ราการดาวนโ์ หลด จากประเทศสหรัฐอเมริกาสงู ทส่ี ุด (จำ� นวน 23 Apple IDs) รองลงมาเปน็ ประเทศท่พี ัฒนาแล้วในเอเชยี รวมถึง ประเทศจีนแผน่ ดินใหญ่ (จ�ำนวน 4 Apple IDs) ไตห้ วัน (จ�ำนวน 3 Apple IDs) สิงคโปร์ (จ�ำนวน 3 Apple IDs) และมาเลเซยี (จำ� นวน 3 Apple IDs) ตามด้วยประเทศอังกฤษ (จ�ำนวน 2 Apple IDs) และบราซลิ (จำ� นวน 2 Apple IDs) ทง้ั นี้ หากพจิ ารณาตลอดระยะเวลาในการเกบ็ ขอ้ มลู โดยแบง่ เปน็ จำ� นวนตามรายประเทศ พบวา่ มี user ดาวน์โหลดแอพพลิเคช่นั ทง้ั หมด 43 ประเทศ (ดตู ารางที่ 4-4) เฉล่ยี จ�ำนวนในการดาวนโ์ หลดแอพพลิเคช่นั iExperience อยูท่ ีป่ ระมาณ 9 Apple IDs ต่อวนั 99 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

ตารางท่ี 4-4 จ�ำนวน Apple ID ท่ดี าวนโ์ หลด Application ตามรายประเทศ 100 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

หมายเหต:ุ แอพพลเิ คชนั่ น้ี มไิ ดจ้ ำ� กดั กลมุ่ เปา้ หมายอยเู่ พยี ง 14 ประเทศทเ่ี ปน็ โจทยข์ องการวจิ ยั แตเ่ ปดิ ใหส้ ามารถ Download ได้จากทุกประเทศท่ัวโลกทสี่ ามารถเขา้ ถงึ iTune Store ได้ เพื่อกระจายการรับรูแ้ ละการบอกต่อให้ ไดม้ ากทสี่ ดุ และเรยี นรจู้ ากความสนใจและพฤตกิ รรมการใชส้ อ่ื ของนกั ทอ่ งเทย่ี วใหไ้ ดอ้ ยา่ งเปน็ ธรรมชาตมิ ากทสี่ ดุ จากอัตราการดาวน์โหลดท้ังหมด 411 apple IDs มีจำ� นวนคนทยี่ นิ ยอมแบ่งปนั ข้อมูล และได้ทดลอง ใชแ้ อพพลเิ คชนั่ และสง่ ข้อมูลเบ้ืองต้นเข้ามาที่ระบบฐานข้อมลู ทงั้ สนิ้ 48 Apple IDs โดยเม่ือดึงแต่ขอ้ มูลทีม่ า จากนกั ท่องเทยี่ วทีใ่ ชไ้ ดจ้ รงิ และไม่รวมชาวไทยที่ดาวนโ์ หลดแอพพลเิ คช่นั ไวใ้ ชเ้ อง จะมีจ�ำนวน 29 Apple IDs การวเิ คราะห์ความคาดหวัง (Expectation) ของจ�ำนวน user 29 Apple IDs น้ี อาจไมส่ ามารถใหผ้ ล ท่ีมีนัยสำ� คญั เชงิ สถิตไิ ด้ แตห่ ากทำ� การวิเคราะหเ์ นอื้ หา (Content Analysis) เพ่ือน�ำมาพิจารณาเพื่อประโยชนใ์ น การประกอบกบั ผลจากการใช้เครื่องมือวิจยั ตัวอื่นๆ จะพบว่า ในภาพรวม นักทอ่ งเทีย่ วมคี วามคาดหวงั ในการมา ประเทศไทย ดงั นี้ (ภาพประกอบดา้ นลา่ งน้ี) 101 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

ภาพประกอบท่ี 4-34 แสดงเน้ือหาที่นกั ท่องเท่ยี วระบคุ วามคาดหวงั ในการมาเที่ยวประเทศไทย จากกล่มุ ตวั อย่างท่ีส่งขอ้ มลู กลบั มาทฐ่ี านขอ้ มูลทั้งหมด พบวา่ นกั ทอ่ งเทยี่ วหลายคน ระบุคาดหวังจะได้ รบั ประสบการณท์ ่ีสนกุ สนาน (Fun) มีความสุข (Happy) ในการมาเท่ียวประเทศไทย หากพจิ ารณาในเชิงสินค้า ท่องเท่ียวหรือเชิงกิจกรรมท่ีนักท่องเที่ยวตั้งใจจะท�ำเม่ือมาเท่ียวประเทศไทย มีการระบุถึงการมาเที่ยวชายหาด โดยครู่ กั ทมี่ าฮนั นมี นู คหู่ นง่ึ จากประเทศมาเลเซยี มคี วามคาดหวงั วา่ การเดนิ ทางมาครง้ั นจี้ ะเปน็ “A perfect trip.” นอกจากนี้ นกั ทอ่ งเทย่ี วยงั คาดหวงั มาชอ้ ปปง้ิ (Shopping) หรอื การมาสมั ผสั กบั มติ ทิ างวฒั นธรรมตา่ งๆ (Culture) อาทิ วถิ ชี วี ติ คนไทย วฒั นธรรมไทย อาหารไทย ในขณะทก่ี ลมุ่ ตวั อยา่ งจากประเทศสหรฐั อเมรกิ า มคี วามคาดหวงั ในการทำ� กจิ กรรมท่ีหลากหลาย เชน่ “To truly experience life religion and culture in Thailand…” และ “Beach hiking fun culture.” นักท่องเท่ียวหลายคน คาดหวงั ความต่นื เตน้ (Exciting) หรือความประหลาด มหศั จรรย์ “Exciting & Amazing Trip ” “Voyage Exotique” คณะผ้วู ิจัยพบว่า ตลอดชว่ งเวลาการดำ� เนินการเก็บข้อมูลผ่านทางแอพพลิเคช่นั ดังกล่าวนน้ั นักทอ่ ง เท่ียวมีอัตราในการส่งข้อมูลที่เป็นประสบการณ์จริง (Actual Experience) ระหว่างและภายหลังการท่องเที่ยว น้อยมาก จนไม่สามารถน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์ประกอบกับการวิจัยภาพลักษณ์ประเทศไทยครั้งนี้อันมีระยะเวลาที่ จ�ำกัดได้ คำ� แนะนำ� เพมิ่ เตมิ และการเรยี นรสู้ ำ� หรบั การปรบั ปรงุ และการใชโ้ มบายลแ์ อพพลเิ คชนั่ สำ� หรบั การวจิ ยั พฤตกิ รรม นักทอ่ งเท่ยี วตอ่ ไป 1. เนื่องจากการใชโ้ มบายลแ์ อพพลเิ คชน่ั ในการเก็บขอ้ มลู เชงิ พฤตกิ รรมของนกั ท่องเทย่ี วมขี อ้ จ�ำกดั บางประการ เชน่ ระบบเทคโนโลยขี องโทรศพั ทม์ อื ถอื ทใ่ี ช้ ความเรว็ ในการดาวนโ์ หลด ความกงั วลใจของนกั ทอ่ ง เที่ยวในเรื่องของความเป็นสว่ นตัว การวางแผนก่อนการท่องเทย่ี วท่ีมีระยะเวลาไม่เท่ากนั นักทอ่ งเท่ียวบางคนที่ สง่ ข้อมลู ความคาดหวงั เข้ามามกี ารวางแผนที่จะมาเทีย่ วจริงในเดือนกนั ยายน ซึ่งเปน็ เวลาอีกหลายเดือน ดังนั้น หากต้องการให้ได้ข้อมูลเชิงลึก ในจ�ำนวนที่มีนัยส�ำคัญทางสถิติจริง ต้องใช้เวลาในการเก็บข้อมูลนี้อย่างต่อเน่ือง เพ่ือให้ได้ขอ้ มูลมากเพยี งพอตอ่ การวิเคราะห์เชงิ ลึกได้ 102 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

2. เนอื่ งจากการใชแ้ อพพลเิ คชน่ั iExperience Thailand มคี วามจำ� เปน็ ตอ้ งอาศยั ระดบั Engagement ของนักทอ่ งเท่ียวท่ีค่อนขา้ งสูงมาก ต้งั แต่การยินยอมใหแ้ อพพลิเคช่ันเก็บขอ้ มลู การดาวนโ์ หลด บนั ทกึ ขอ้ มูลท่ี เกย่ี วขอ้ งกบั ความคาดหวงั และบนั ทกึ พรอ้ มแบง่ ปนั ขอ้ มลู รปู ภาพและคำ� บรรยายเกย่ี วกบั ประสบการณข์ องตนจงึ จะไดข้ อ้ มูลของนกั ทอ่ งเท่ียวที่ครบถ้วน หากมกี ารปรบั ปรงุ และออกแบบแอพพลิเคชัน่ คร้ังตอ่ ไป จึงควรให้การใช้ งานมีความง่ายขนึ้ ลดขนั้ ตอนความซับซ้อน และลดจ�ำนวนข้อมลู ทีน่ กั ท่องเที่ยวตอ้ งกรอกลงให้เหลอื น้อยทีส่ ดุ พร้อมลดขนาดขอ้ มูลทบ่ี รรจใุ นแอพพลเิ คชน่ั ซง่ึ มีผลท�ำใหต้ อ้ งใชเ้ วลานานในการดาวน์โหลด ขณะเดยี วกัน อาจ ให้มีการผูกกับ Geolocation Based Social Media ท�ำใหน้ ักทอ่ งเท่ยี วไมร่ ูส้ กึ วา่ เป็นภาระเพิม่ เติมในการใช้แอพ พลิเคชน่ั หรอื เปลยี่ นรูปแบบเปน็ แอพพลิเคช่ันยอ่ ยในส่อื สงั คมออนไลนท์ เ่ี ป็นทน่ี ิยมในขณะน้นั แทน 3. การทำ� การตลาดแอพพลเิ คชน่ั เพอื่ สรา้ งการรบั รู้ (Awareness) ในขน้ั แรกใหม้ จี ำ� นวนคนดาวนโ์ หลด แอพพลเิ คชั่นควรทำ� ณ จงั หวะเวลาท่ี user และบรรยากาศรายล้อม (Physical Evidence) มคี วามพร้อมและ เออ้ื ต่อการดาวนโ์ หลดสูง เชน่ เมื่ออยู่ในบริเวณที่สามารถเข้า Wififiif ความเรว็ สงู ในเวลาทไี่ มเ่ ร่งรบี และนักทอ่ ง เที่ยวมโี ทรศพั ทเ์ คลื่อนที่ทมี่ ีระบบปฏบิ ัติการรองรับ แตก่ ารสรา้ งใหเ้ กิดพฤตกิ รรม Action และ Engagement เปน็ ความทา้ ทายทต่ี อ้ งอาศยั การออกแบบแอพพลเิ คชน่ั เองใหม้ คี วามนา่ ใช้ เขา้ ใจงา่ ย มปี ระโยชนต์ อ่ ผใู้ ชส้ งู (User Utility) เนอื่ งจากเม่อื มนี กั ท่องเท่ยี วดาวน์โหลดและเห็นว่าแอพพลเิ คช่นั นม้ี ีประโยชน์ จะเขา้ ไปให้ Rating ใน iTune Store จ�ำนวนมากและส่งผลให้แอพพลิเคช่ันข้ึนอันดับใน iTune Store ซึ่งเป็นช่องทางท่ีทรงพลังท่ีสุด และมีผู้ใชม้ ากขนึ้ เรือ่ ยๆ ดงั จะเห็นว่าในชว่ งอาทติ ยแ์ รกที่แอพพลเิ คชน่ั ยังอยู่ในชารต์ New Release มจี �ำนวน ผู้ดาวน์โหลดมาก จึงอาจกล่าวได้ว่า ช่องทางที่ทรงพลังที่สุดในการประชาสัมพันธ์แอพพลิเคช่ัน คือช่องทางใน iTune Store น่นั เอง 4.6 วเิ คราะห์ Online Sentiment Analysis จากเสยี งสะทอ้ นภาพยนตรท์ เ่ี กย่ี วขอ้ งกบั ประเทศไทย ในโลกออนไลน์ นอกเหนอื จากการวเิ คราะหก์ ารรบั รภู้ าพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยโดยผา่ นกระบวนการ วิจัยเชิงปริมาณโดยการระดมความคิดเห็น และการสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวแล้ว ทีมวิจัยได้ศึกษาถึงการรับรู้ ประเทศไทยเพอ่ื เปน็ ขอ้ มลู เสรมิ เพมิ่ เตมิ จากการดำ� เนนิ งานในการทำ� การวเิ คราะหเ์ นอื้ หาบนโลกออนไลน์ (Online Content Analysis) ทท่ี างฝา่ ยเทคโนโลยีสารสนเทศของ ททท. ได้ด�ำเนินการอยแู่ ล้ว โดยเลือกศกึ ษาจากเว็บไซต์ วจิ ารณภ์ าพยนตรท์ ี่เปน็ ทยี่ อมรบั ระดับโลกดังตอ่ ไปนี้ 1. Internet Movie Databases: www.imdb.com 2. Rotten Tomatoes: www.rottentomatoes.com 3. Yahoo! Movies: www.movies.yahoo.com ทั้งน้ี เพ่ือศึกษาเสียงสะท้อนและการบอกเล่าเรื่องราวของประเทศไทย ผ่านมุมมองจากการสัมผัสกับ ภาพยนตรท์ เ่ี กย่ี วข้องกับประเทศไทยตงั้ แตป่ ี ค.ศ. 2011 ย้อนไปจนช่วงปี ค.ศ. 2000 ทีผ่ ่านมา โดยเน้นศกึ ษา ข้อมลู เสยี งสะทอ้ นจากภาพยนตร์ท่มี ีการถา่ ยท�ำในประเทศไทยจริง และนำ� เสนอว่าเป็นประเทศไทย ดงั รายนาม ภาพยนตร์ดงั ต่อไปน้ี 103 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

จากการวิจัย พบว่าในส่วนของเว็บไซต์วิจารณ์ภาพยนตร์ มีค�ำคุณศัพท์มากมายท่ีปรากฏเป็นเสียง สะทอ้ นเกย่ี วกบั มมุ มองตอ่ ประเทศไทย ทง้ั คณุ ลกั ษณะเชงิ บวกและคณุ ลกั ษณะเชงิ ลบ โดยจากการศกึ ษาความคดิ เหน็ ท้งั สิ้นจำ� นวน 1,232 reviews จากทัง้ สามเว็บไซต์ต่อภาพยนตร์ทงั้ 4 เรอื่ ง โดยแบง่ เป็นจ�ำนวน 420 reviews จาก www.imdb.com จ�ำนวน 312 review จาก www.movies.yahoo.com และจ�ำนวน 500 review จาก www.rottentomatoes.com พบว่ามคี ำ� คุณศัพทเ์ ชงิ ลบ (อาทิ เร่ืองดา้ นมืด โสเภณี สกปรก อาชญากรรม คา้ ยา เร่อื งเพศ) ในสัดส่วนท่ีมากกว่า ดังนี้ 104 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

105 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

106 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

ในขณะทค่ี ณุ ลกั ษณะดา้ นดี จะเนน้ เรอ่ื งของความสวยงามของภมู ปิ ระเทศ โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ ชายทะเล โดยค�ำคณุ ลกั ษณะเชิงบวกทีป่ รากฏอยูบ่ อ่ ยคร้ังคือ “Heaven” และ “Exotic” โดยมีเรื่องความใจดขี องคนไทยอยู่ เล็กน้อย ไม่โดดเดน่ เทา่ เรื่องสถานท่ี เสียงสะทอ้ นบางส่วนเหน็ คลอ้ ยตามเนอ้ื หาของภาพยนตร์ โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ ท่นี า่ สังเกตคอื คนทยี่ ังไม่ เคยมาประเทศไทยและมภี าพลกั ษณบ์ างอยา่ งเกย่ี วกบั ประเทศไทยในใจ “…and today all the thing that I have heard about Thailand has been conffi iif rmed (that it is a beautiful place and all,…no pun intended. Ok, maybe a little.)” – Kool_ajeet from New York (23 May 2011) จาก DIMB.com กล่าวถึงภาพยนตร์ เรือ่ ง Hangover Part II 107 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ภาพยนตร์เรอ่ื ง Hangover Part II หากพจิ ารณารายภาพยนตร์ พบวา่ ภาพยนตร์เรื่อง Hangover Part II มีคณุ ลกั ษณะเชงิ ลบทั้งจากตวั ภาพยนตรเ์ อง และจากการวพิ ากษ์ของผูช้ มในลักษณะทห่ี ลากหลายและจำ� นวนสูงทสี่ ุดดงั น้ี หมายเหต:ุ คำ� คณุ ลกั ษณะสะทอ้ นภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยจากตารางดงั กลา่ วจากการศกึ ษาการวพิ ากษแ์ ละแสดง ความคิดเหน็ จาก www.imdb.com จ�ำนวน 100 ครง้ั จาก www.movies.yahoo.com จ�ำนวน 100 ครง้ั และ จาก http://www.rottentomatoes.com จำ� นวน 200 คร้ัง 108 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

ขณะเดียวกันมีผู้ที่เข้ามาวิพากษ์วิจารณ์ภาพยนตร์ในลักษณะที่เห็นใจและปกป้องประเทศไทยโดยมอง ว่าภาพยนตร์เร่อื งดงั กล่าวดูหม่ินประเทศไทยอย่างรุนแรง เชน่ “.…total lack of responsibility and morals, all presented as normal as a iffifield of daisies. Is this what sells a picture today ? No, well-balanced people won’t buy it. Would any accountable adult let his/ her kids watch a piece of ffi iif lth like this ? It’s sickening. As for the so called action, hastily sewed together by some uninspired script writers, it’s insulting to the people and authorities of Thailand, the big way. I very much doubt this rubbish will have any success in Bangkok. Probably the most appreciated scene will be the stick beating of the “heroes” by a monk. It’s the only realistic and gratifying part of a production that didn’t bring and shouldn’t bring a single smile.”- lristea from Romania (3 June 2011) จาก IMDB.com “It’s OK to have unprotected sex with a Thai tranny as long as you marry a beautiful girl in the end. It’s quite a hype to chop-off your own ffi fii nger as long as your sister marries the guy who got screwed by a tranny on his bachelor night. Hey, the wedding takes place in a beautiful and ex- otic setting anyway. It’s alright to portray a whole country as a sinful place full of crime and brothels as long as you marry a sexy Asian girl in the end. It’s even better when your buddies think that your wife-to-be is an angel since she has a “good rack for an Asian girl”...I am appalled and disgusted of what Hollywood produces and of what movies people seem to enjoy. The current rating of 6.6 tells me exactly that...” - theodore-v from Greece (30 January 2012) จาก IMDB.com “I was even willing to bet that the government of Thailand was seriously regretting ever having issued a fif fiilming permit (maybe they didn’t issue a permit). In any event, this movie lacked any humor or other redeeming social value. After the tasteless scene in the Ladyboy bar, I had enough and called it quits. I don’t even want to contemplate the kind of minds that gave this ffi iif lm a posi- tive rating.” - llsee from New Mexico(11 December 2011) จาก IMDB.com จาก Yahoo! Movies 109 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

ภาพยนตร์เรื่อง Bangkok Dangerous หมายเหต:ุ คำ� คณุ ลกั ษณะสะทอ้ นภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยจากตารางดงั กลา่ วจากการศกึ ษาการวพิ ากษแ์ ละแสดง ความคดิ เหน็ จาก www.imdb.com จ�ำนวน 140 ครง้ั จาก www.movies.yahoo.com จ�ำนวน 100 ครง้ั และ จาก http://www.rottentomatoes.com จ�ำนวน 100 คร้ัง เช่นเดียวกบั ภาพยนตร์ Hangover Part II ภาพยนตรเ์ รื่องนมี้ ผี ู้กล่าวปกป้องประเทศไทยว่าน�ำเสนอ ภาพกรงุ เทพมหานครในดา้ นมดื กวา่ ความเปน็ จรงิ นำ� เสนอภาพประเทศอนื่ แบบเหมารวมและตนื้ เขนิ เกนิ ไป โดย เฉพาะอย่างย่งิ สำ� หรบั คนทเี่ คยมาประเทศไทย “I liked the Bangkok scenes, although they depict Bangkok a little too dark than in reality. I think its a very sweet city, of course dense and polluted, but still cozy.” - tobu from Bratislava, Slovakia (16 March 2009) จาก IMDB.com 110 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

“I don’t understand who this movie is made for. It seems to be tailored to insular folk who think in stereotypes and believe that watching a movie set in a foreign country is exactly the same as having visited the place themselves….pet an elephant” - Howlin Wolf from Oldham, Gtr Manches- ter, England. (12 October 2008)จาก IMDB.com “Also Cage thanks in Thai by using the female way.. kopkhun khaa, instead of kopkhun krup or however it should be spelled... no idea why American movies always do such - tobu from Brati- slava, Slovakia (16 March 2009) จาก IMDB.com ภาพยนตรเ์ รอื่ ง Belly of the Beast หมายเหต:ุ คำ� คณุ ลกั ษณะสะทอ้ นภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยจากตารางดงั กลา่ วจากการศกึ ษาการวพิ ากษแ์ ละแสดง ความคดิ เหน็ จาก www.imdb.com จ�ำนวน 80 คร้งั จาก www.movies.yahoo.com จ�ำนวน 35 ครั้งและ จาก http://www.rottentomatoes.com จ�ำนวน 100 ครัง้ ภาพยนตร์เรือ่ ง The Beach 111 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

หมายเหต:ุ คำ� คณุ ลกั ษณะสะทอ้ นภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยจากตารางดงั กลา่ วจากการศกึ ษาการวพิ ากษแ์ ละแสดง ความคิดเห็นจาก www.imdb.com จ�ำนวน 100 คร้ัง จาก www.movies.yahoo.com จำ� นวน 77 คร้ังและ จาก http://www.rottentomatoes.com จ�ำนวน 100 คร้ัง “And here is the best part - cinematography with heavenly beautiful landscape….Yes, for all those who thought (including me, I admit) it was digitally supported - the beach and the island are real - it’s Phi Phi Leh island in Thailand. It’s probably the best landscape I’ve ever seen in any iffiif lfi m.” - Rudimir Bombardinovic - from Croatia (26 April 2008) จาก IMDB.com “Having been to Thailand six times in my life, I wondered how Danny Boyle would catch one of it’s most beautiful sights, the island Phi Phi Leh….This mix of styles was as empty as the whole plot. No Thai would allow dozens of foreigners to stay on their island for such a long time the way those dope-addicted hippies did. No shark would appear to bite them. No marijuana farmers would shoot them. The only restricted areas in Thailand that equal paradises are on military ground. All the suspense in THE BEACH is based on lies. So it comes as no surprise that the Thais are now blaming the ffi ifilm crew for having destroyed some natural surroundings of the island. Clear as one can see that neither the writer of the novel nor the iffiif lmmaker have any understanding of Thailand’ true soul, they probably didn’t even respect it’s natural beauty.” – Killer - Frankfurt, Germany (14 January 2000) จาก IMDB.com 112 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวต่างชาติ

5 รายงานผลการศึกษาเชิงปรมิ าณ และการสังเคราะหผ์ ลภาพรวม

รแาลยะงกาานรผสลงั กเคารราศะกึ หษ์ผาลเชภิงาปพรริมวามณ 5.1 บทน�ำ จากการประมวลผลข้อมูลเชิงคุณภาพที่ได้จากการระดมความคิดเห็นและการสัมภาษณ์ได้ช่วยในการ จับประเด็นโดยใช้วิธีท่ีเรียกว่า Content Analysis ด้วยการนับค�ำซึ่งถือเป็นหน่วยเล็กท่ีสุดของสภาพของข้อมูล และการนบั คำ� ซำ้� ๆ โดยไดผ้ ลเปน็ แกน่ เรอื่ ง (Themes) โดยไดน้ ำ� มาพจิ ารณาในการลงรหสั คำ� หรอื แกน่ เรอื่ งสำ� หรบั งานวจิ ยั น้ีโดยใช้รปู แบบดงั ต่อไปนี้คือ 1. Word เปน็ องคป์ ระกอบหรอื หนว่ ยทเี่ ลก็ ทส่ี ดุ ในการวเิ คราะหเ์ นอ้ื หา โดยทว่ั ไปจะใชใ้ นการหาความ ถขี่ องคำ� หรอื หวั ขอ้ 2. Themes เป็นหน่วยในการพิจารณาที่มีประโยชน์มากกว่า มีรูปแบบที่ง่ายที่สุด Themes คือ รูปประโยคทง่ี ่ายๆ 3. Characters เปน็ สงิ่ สำ� คญั ในการวเิ คราะหซ์ ง่ึ ผวู้ จิ ยั ตอ้ งนบั จำ� นวนครงั้ ของสถานท่ี กจิ กรรมหรอื ภาพ ตา่ งๆ ที่ถูกกล่าวถึงมากกวา่ ทจี่ ะสนใจในจำ� นวน Word หรือ Themes 4. Concepts จะเกี่ยวพันกับการจัดกลุ่มของค�ำที่ประกอบเป็นกลุ่มความคิด ของตัวแปรต่างๆ ในสมมตุ ิฐานการวิจัย การประมวลผลเชิงคุณภาพได้น�ำไปสู่การออกแบบแบบสอบถามโดยจ�ำแนกเป็น 6 ตอน (ตาม แบบสอบถามทแ่ี นบมา) ประกอบด้วย 1. ขอ้ มูลท่วั ไปของผตู้ อบแบบสอบถาม 2. แหลง่ ข้อมลู เกยี่ วกับประเทศไทย 3. ความเปน็ ประเทศไทยในมุมมองของนักทอ่ งเท่ยี ว 4. ความน่าดึงดดู ของประเทศไทยในมมุ มองของนักทอ่ งเท่ยี ว 5. ทศั นคตขิ องนักทอ่ งเท่ียวทม่ี ีตอ่ ประเทศไทยในภาพลักษณ์ กจิ กรรมนนั ทนาการ และความเปน็ ไทย ในด้านตา่ งๆ 6. ความน่าดงึ ดดู ใจในสายตานกั ท่องเท่ยี ว เมอ่ื จัดหมวดหมู่เป็น ชายหาด การตอ้ นรบั ขับสู้ และอาหาร ทงั้ นแ้ี บบสอบถามไดถ้ กู ออกแบบโดยใชภ้ าษาองั กฤษเปน็ ภาษาหลกั แบบสอบถามตน้ แบบ ไดน้ ำ� ไปแปล เป็นภาษาต่างๆ ทจ่ี �ำเป็นดงั น้ี คือ ภาษาญป่ี ุ่น ภาษารัสเซีย ภาษาจีน ภาษาอาหรับ ภาษาเกาหลี โดยพจิ ารณา เหน็ วา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งเหลา่ นม้ี จี ำ� นวนมาก ทไี่ มไ่ ดใ้ ชภ้ าษาองั กฤษเปน็ ภาษาหลกั อยา่ งกวา้ งขวาง เมอ่ื เปรยี บเทยี บกบั ประเทศอน่ื ๆ ทเ่ี หลือ 114 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวต่างชาติ

5.2 ค�ำถามงานวิจยั (Research Questions) การวเิ คราะหข์ ้อมูลมีวตั ถุประสงคเ์ พอ่ื ตอบค�ำถามหลักแบง่ เปน็ 3 กล่มุ ดงั ตอ่ ไปน้ี การใช้สอื่ และการรบั รู้ภาพลักษณ์ (Media Usage and Destination Image) นักท่องเท่ียวเห็นภาพลักษณ์การท่องเท่ียวไทยแตกต่างกันหรือไม่เมื่อพิจารณาจากการใช้ส่ือท่ี เป็นแบบ Online (Non-Traditional) หรือ Offflllfine (Traditional) นักท่องเท่ียวที่เคยมาและไม่เคยมามีความคิดเห็นอย่างไรต่อภาพลักษณ์ท่องเที่ยวไทย เม่ือพิจารณาแยกตามประเภทส่ือที่ใช้ท้ัง แบบ Online (Non-Traditional) และ Offfllfline (Traditional) คุณลักษณะภาพลกั ษณ์และความดงึ ดูดของการท่องเท่ียวไทย (Destination Perceived Charisma and Attractive Attributes) นักท่องเท่ียวเห็นคุณลักษณะภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยเป็นอย่างไรบ้าง คุณลักษณะใดของภาพลักษณก์ ารท่องเทยี่ วไทยท่เี ป็นสงิ่ ดึงดดู ในสายตานกั ท่องเทยี่ ว ความเขม้ แข็งของภาพลกั ษณ์การท่องเท่ยี วไทยใน 6 ดา้ น (Image Strengths Among 6 Clusters) นักท่องเที่ยวคิดเห็นอย่างไรกับภาพลักษณ์ท่องเท่ียวไทยในด้านต่างๆ ต่อไปน้ี คือ ด้านความ ปลอดภัย อาหาร ความคุ้มค่า ธรรมชาติ ความเป็นไทย และกิจกรรมทางการท่องเท่ียว โดยพิจารณาเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างกลุ่มที่เคยมาและกลุ่มที่ไม่เคยมา ค�ำถามเพ่ือเป็นแนวทางในการด�ำเนินนโยบายปัจจุบัน การสืบค้นการรับรู้ภาพลักษณ์ ท่องเท่ียวไทยในความเป็น “Miracle” และ “Amazing” ท้งั นกี้ ารวเิ คราะห์ จะทำ� ในภาพรวม และแยกเป็นรายประเทศ โดยใช้โครงสร้างคำ� ถาม และแนวทาง ในการวิเคราะห์แบบเดยี วกนั และเพอ่ื ให้ผลการวิจัยสามารถนำ� ไปใช้เปน็ แนวทาง ในการด�ำเนนิ งานการตลาดได้ ในระดับภูมิภาค การวเิ คราะห์จะแยกเป็น ประเทศในกลุม่ เอเชีย และประเทศในกล่มุ ยุโรป (รวมสหรฐั อเมริกา และออสเตรเลีย) ดว้ ย 5.3 ระเบยี บวิธวี จิ ัย ประชากรเปา้ หมาย (Target Population) นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติท้ังที่เคยเดินทางมาท่องเท่ียวในประเทศไทยแล้วและไม่มีประสบการณ์ การเดินทางท่องเท่ียวในประเทศไทย โดยเป็นนักท่องเท่ียวจาก 14 ประเทศท่ีเป็นตลาดหลัก ได้แก่ มาเลเซีย ฮอ่ งกง ไตห้ วัน จีน ญป่ี นุ่ เกาหลี อนิ เดยี สหรัฐอเมรกิ า สหรฐั อาหรบั เอมเิ รตส์ เยอรมนี สวเี ดน อติ าลี รัสเซยี และออสเตรเลยี 115 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

หลักเกณฑใ์ นการกำ� หนดค่าคะแนน และการแปลผล โครงการประยกุ ตใ์ ชม้ าตรวดั แบบ 4 ระดบั ตามความเหมาะสมของลกั ษณะของขอ้ มลู โดยมหี ลกั เกณฑ์ ในการก�ำหนดค่าคะแนน ดังตอ่ ไปนี้ คะแนน 1 = ไมเ่ ห็นด้วยอยา่ งยิง่ คะแนน 2 = ไม่เห็นด้วย คะแนน 3 = เหน็ ด้วย คะแนน 4 = เหน็ ดว้ ยอยา่ งยิง่ การควบคมุ คณุ ภาพของงานวจิ ัย ข้ันตอนท่ี 1 การเกบ็ รวบรวมขอ้ มลู ด�ำเนินการเก็บข้อมูลและประมวลผล โดยได้ลงพ้ืนที่ตามสถานที่ท่องเท่ียวหลักท้ังในกรุงเทพมหานคร และในจังหวัดที่เป็นแหล่งท่องเที่ยวหลัก โดยส่วนใหญ่ได้เก็บข้อมูลทั้งท่ีเป็นแบบ Exit Survey ท่ีสนามบิน สุวรรณภูมิ และที่เป็น Entry Point เพ่ือให้ได้ทั้งกลุ่มท่ีเคยมาแล้วและที่เพิ่งมาเยือนเป็นคร้ังแรกตามจ�ำนวนท่ี กำ� หนดไว้ ขั้นตอนที่ 2 การประมวลผลขอ้ มูล มีการตรวจสอบความสมบูรณแ์ ละความสอดคลอ้ งของค�ำตอบในแบบสอบถามทกุ ฉบบั มีการตรวจสอบการลงรหัสและการปอ้ นข้อมูลของค�ำตอบในแบบสอบถามโดยใชโ้ ปรแกรมส�ำเร็จรูป ทางสถติ ใิ นการประมวลผล ข้นั ตอนท่ี 3 การวิเคราะหข์ ้อมูลและการเขยี นรายงาน ประยุกต์ใช้สถิติที่เหมาะสมในการวิเคราะห์ ซึ่งเป็นไปตามวัตถุประสงค์ของโครงการ การวิเคราะห์และการเขยี นรายงานการวิจยั สรปุ ระยะเวลาและขัน้ ตอนในการดำ� เนนิ งาน จัดท�ำ และปรับปรุงแบบสอบถาม 1 สปั ดาห์ เก็บรวบรวมขอ้ มลู ภาคสนาม 3 สปั ดาห์ จดั การข้อมูล ประมวลผล และเขียนรายงานวจิ ัย 2 สัปดาห์ รวมระยะเวลาดำ� เนนิ โครงการ 6 สัปดาห์ โดยดำ� เนินการระหว่างวนั ท่ี 20 กุมภาพันธ์ – 31 มนี าคม 2555 5.4 ภาพรวมผลการสำ� รวจ ตอนท่ี 1 ข้อมลู ทั่วไปของผ้ตู อบแบบสอบถาม เพศ ตัวอยา่ งรอ้ ยละ 49.8 เป็นเพศชาย และร้อยละ 49.7 เปน็ เพศหญงิ โดยยังมีตัวอย่างอีกรอ้ ยละ 0.5 ทไี่ มร่ ะบุเพศ 116 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

สญั ชาต ิ ตวั อยา่ งทมี่ สี ญั ชาติมาเลเซีย จนี ฮ่องกง เกาหลี อนิ เดยี สหรฐั อาหรับเอมเิ รตส์ รสั เซยี และอติ าลี มี อัตราสว่ นเทา่ กันอย่ทู ่รี อ้ ยละ 6.9 ไต้หวนั สวีเดน และออสเตรเลีย มีอตั ราส่วนอยทู่ ่ีร้อยละ 7.0 นอกจากน้ี ญ่ปี ุน่ เยอรมนี และสหรฐั อเมริกา มีจ�ำนวนรอ้ ยละ 7.4 , 8.2 และ 8.4 ตามลำ� ดบั ช่วงอาย ุ ตวั อยา่ งส่วนใหญ่หรอื รอ้ ยละ 41.6 อยใู่ นชว่ งอายรุ ะหว่าง 18-25 ปี รองลงมารอ้ ยละ 37.7 อยู่ในชว่ ง อายรุ ะหวา่ ง 26-35 ปี รอ้ ยละ 11.3 ช่วงอายรุ ะหว่าง 36 – 45 ปี ร้อยละ 4.6 ชว่ งอายุระหว่าง 46 - 55 ปี ร้อยละ 2.7 อายุมากกว่า 55 ปี และร้อยละ 1.9 อายตุ �่ำกว่า 18 ปี สถานะ สว่ นใหญค่ ือร้อยละ 66.3 มสี ถานะโสด รองลงมารอ้ ยละ 29.8 แตง่ งานแลว้ มีเพียงแคร่ ้อยละ 2.6 ระบุ หยา่ รา้ ง/หม้าย รายได้สว่ นบคุ คลตอ่ เดือน เกือบ 1 ใน 3 ของจ�ำนวนตัวอยา่ งหรือร้อยละ 30.4 มรี ายได้อยู่ระหวา่ ง 1,001 – 2,000 เหรยี ญสหรฐั ฯ รองลงมาร้อยละ 23.8 ระบุรายไดไ้ มเ่ กนิ 1,000 เหรยี ญสหรัฐฯ ร้อยละ 21.4 ระบุรายไดร้ ะหวา่ ง 2,001 – 3,000 เหรียญสหรัฐฯ รอ้ ยละ 12.7 ระบุรายไดไ้ มเ่ กิน 4,000 เหรยี ญสหรฐั ฯและรอ้ ยละ 10.4 ระบรุ ายได้ระหวา่ ง 3,001 – 4,000 เหรยี ญสหรฐั ฯ ระดับการศกึ ษา เกนิ กวา่ ครง่ึ ของกลมุ่ ตวั อยา่ งหรอื รอ้ ยละ 54.0 ระบรุ ะดบั ปรญิ ญาตรี รองลงมารอ้ ยละ 23.7 ระบตุ ำ่� กวา่ ระดบั ปริญญาตรี รอ้ ยละ 19.7 ระบสุ ูงกว่าปริญญาตรี และร้อยละ 0.7 ระบุอนื่ ๆ สายอาชพี ร้อยละ 24.8 ระบุเปน็ นกั เรยี น นกั ศึกษา รองลงมา ร้อยละ 21.3 ระบปุ ระกอบอาชพี ลกู จ้าง/พนกั งาน บริษัท ร้อยละ 14.2 ระบขุ ้าราชการและรัฐวิสาหกิจ รอ้ ยละ 10.8 ระบุคา้ ขายอิสระ/ประกอบธุรกิจสว่ นตัว สว่ น ทเ่ี หลือของกลมุ่ ตัวอยา่ งระบุอาชพี ที่หลากหลาย ได้แก่ รบั จา้ งทวั่ ไป เกษตรกร และวา่ งงาน เป็นตน้ จำ� นวนครง้ั ทีม่ าท่องเทย่ี วในเมอื งไทย ประมาณคร่ึงหน่งึ ของจำ� นวนตัวอย่างหรือร้อยละ 52.9 ระบุมาเทยี่ วประเทศไทยเปน็ ครงั้ แรก รองลงมา 1 ใน 3 ของตัวอยา่ งหรอื รอ้ ยละ 32.2 เคยมาประเทศไทยแล้ว 2 – 3 ครง้ั และรอ้ ยละ 14.6 เคยมาประเทศไม่ ต่ำ� กวา่ 4 คร้งั วตั ถปุ ระสงค์ของการเดินทางมาประเทศไทย สว่ นมากหรอื รอ้ ยละ 72.9 เดนิ ทางมาประเทศไทยเพอ่ื การพกั ผอ่ น สำ� หรบั ตวั อยา่ งทเี่ ดนิ ทางมาเพอ่ื เยยี่ ม 117 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

เพอื่ น/ญาติ และธรุ กิจ/ประชมุ มจี �ำนวนร้อยละ 14.1 และ 8.6 ตามล�ำดบั นอกจากนี้เดนิ ทางมาเพ่อื วตั ถปุ ระสงค์ อน่ื ๆ และไม่ระบวุ ัตถุประสงคใ์ นการเดนิ ทาง รายละเอียดแสดงในตารางท่ี 5-1 - 5-9 ตารางท่ี 5-1 แสดงจ�ำนวนและค่าร้อยละของตวั อยา่ ง จ�ำแนกตามเพศ ตารางที่ 5-2 แสดงจ�ำนวนและคา่ ร้อยละของตวั อยา่ ง จำ� แนกตามสัญชาติ 118 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

ตารางท่ี 5-3 แสดงจ�ำนวนและค่ารอ้ ยละของตัวอย่าง จ�ำแนกตามช่วงอายุ ตารางท่ี 5-4 แสดงจ�ำนวนและค่าร้อยละของตวั อย่าง จ�ำแนกตามสถานภาพ ตารางที่ 5-5 แสดงจำ� นวนและคา่ ร้อยละของตวั อยา่ ง จำ� แนกตามชว่ งรายได้ 119 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

ตารางท่ี 5-6 แสดงจ�ำนวนและค่าร้อยละของตวั อย่าง จำ� แนกตามระดับการศึกษา ตารางที่ 5-7 แสดงจำ� นวนและคา่ รอ้ ยละของตวั อย่าง จ�ำแนกตามอาชีพ ตารางท่ี 5-8 แสดงจำ� นวนและคา่ รอ้ ยละของตวั อยา่ ง จ�ำแนกตามจ�ำนวนครง้ั ที่เคยมาเที่ยวเมืองไทย 120 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

ตารางท่ี 5-9 แสดงจ�ำนวนและคา่ ร้อยละของตวั อย่าง จำ� แนกตามวัตถปุ ระสงคห์ ลักของการมาเทีย่ วเมอื งไทย กลมุ่ ตวั อยา่ งทไ่ี ดเ้ ปน็ ไปตามทไี่ ดก้ ำ� หนดจำ� นวนไว้ โดยมกี ลมุ่ ทเ่ี ปน็ นกั ทอ่ งเทยี่ วทเ่ี ดนิ ทางมาประเทศไทย เป็นครั้งแรกและเป็นกล่มุ นกั ท่องเที่ยวท่เี คยเดนิ ทางมาประเทศไทยแล้วในสัดสว่ นครงึ่ หนึง่ ตามที่ได้วางแผนไว้ 5.5 การใช้สือ่ และการรบั รภู้ าพลกั ษณป์ ระเทศไทย เพอ่ื ตอบคำ� ถามเรอื่ งการใชส้ อ่ื และการรบั รภู้ าพลกั ษณ์ (Media Usage and Destination Image) โดย มีค�ำถามเฉพาะใน 2 เร่ืองหลกั คอื 1. นักท่องเที่ยวเห็นภาพลักษณ์การท่องเท่ียวไทยแตกต่างกันหรือไม่เมื่อพิจารณาจากการใช้ส่ือที่ เป็นแบบ Online (Non-Traditional) หรือ Oflf ffllfline (Traditional) 2. นักท่องเท่ียวท่ีเคยมาและไม่เคยมามีความคิดเห็นอย่างไรต่อภาพลักษณ์ท่องเท่ียวไทย เมื่อ พิจารณาแยกตามประเภทสื่อท่ีใช้ท้ังแบบ Online (Non-Traditional) และ Offfllfline (Traditional) จากข้อมลู ในตอนที่ 2 เรอ่ื งแหลง่ ท่มี าของขอ้ มลู เก่ยี วกับประเทศไทยพบวา่ ในภาพรวม กลุ่มตวั อยา่ งทัง้ ท่เี พงิ่ เคยมาประเทศไทยเปน็ คร้งั แรก และกล่มุ ทม่ี าประเทศไทยซำ�้ ระบวุ า่ แหล่งขอ้ มูลทม่ี ีอิทธิพลตอ่ การตัดสนิ ใจในช่วงก่อนเดินทางมาประเทศไทยเป็นส่ือออนไลน์ในสัดส่วนที่มากกว่า สื่อออฟไลน์เป็นสัดส่วนท่ีใกล้เคียงกัน มาก ดงั แสดงในภาพประกอบท่ี 5-1 โดยกล่มุ ตวั อยา่ งที่มาเทย่ี วประเทศไทยเปน็ คร้ังแรก มีการเปดิ รบั สื่อเพื่อหา ขอ้ มลู กอ่ นการทอ่ งเทย่ี วประเทศไทยเปน็ จำ� นวนมากและหลากหลายชอ่ งทางกวา่ กลมุ่ ทมี่ าเทยี่ วซำ้� ไมว่ า่ จะเปน็ สอ่ื ออนไลนห์ รือสอื่ ออฟไลน์ (ดังภาพประกอบ 5-2) 121 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบที่ 5-1 แสดงสัดส่วนการใช้ส่ือเพื่อหาข้อมูลก่อนมาประเทศไทยระหว่างกลุ่มท่ีมาประเทศไทยเป็น คร้ังแรก และกลุ่มท่ีมาประเทศไทยซ้�ำ ภาพประกอบท่ี 5-2 แสดงสดั สว่ นจำ� นวนการใชส้ อ่ื เพอื่ หาขอ้ มลู เปรยี บเทยี บระหวา่ งสอ่ื ออฟไลนแ์ ละสอื่ ออนไลน์ หากพจิ ารณาในภาพรวมทุกประเภทสอ่ื พบว่า นอกเหนอื จากค�ำบอกเลา่ ของครอบครัวและเพี่อนแล้ว หนงั สือแนะน�ำสถานทท่ี ่องเทยี่ ว (Guidebook) ส่ือเวบ็ ไซต์ (Travel Website) ส่อื โทรทัศน์ (Television) และ สอ่ื หนงั ภาพยนตร์ (Movie) เปน็ สื่อทีก่ ล่มุ ตวั อยา่ งระบวุ ่ามอี ทิ ธิพลสำ� คัญกอ่ นการเดนิ ทางมาเที่ยวประเทศไทยสูง ที่สดุ ตามลำ� ดบั (ตารางที่ 5-10 ประกอบ) 122 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ตารางที่ 5-10 แสดงจำ� นวนและคา่ ร้อยละของแหล่งข้อมลู (ตอบได้มากกว่า 1 ข้อ) ท้ังนี้ หากพิจารณาเฉพาะสื่อออฟไลน์ พบว่า สื่อหนงั สอื แนะน�ำสถานท่ที ่องเท่ียว (Guidebook) สอ่ื โทรทศั น์ (Television) และสอื่ ภาพยนตร์ (Movie) เปน็ สอื่ ออฟไลนท์ นี่ กั ทอ่ งเทย่ี วเปดิ รบั เปน็ จำ� นวนมากทส่ี ดุ ตาม ล�ำดับ ขณะเดียวกัน ในสว่ นของส่อื ออนไลน์ สอ่ื เว็บไซต์ (Travel Website) สอ่ื สังคมออนไลน์ (Social Media) และ บล็อก (Blogs) เป็นสอ่ื ทนี่ ักท่องเท่ียวระบุวา่ มีอทิ ธพิ ลก่อนการเดินทางมาเที่ยวประเทศไทยเป็นอันดบั สงู สดุ ในปจั จบุ นั ภาพประกอบท่ี 5-3 แสดงลำ� ดบั ของสอื่ โดยเรยี งลำ� ดบั จากสอื่ ทม่ี รี อ้ ยละสงู ทส่ี ดุ ทงั้ ประเภทสอื่ ออฟไลนแ์ ละออนไลน์ 123 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

ภาพลักษณป์ ระเทศไทยเมื่อวเิ คราะหจ์ ากแหลง่ ขอ้ มูลสือ่ ออนไลน์ หากพิจารณาจากผู้ท่ีมาเป็นครั้งแรกกับผู้ท่ีเคยมาท่องเที่ยวประเทศไทยแล้ว โดยเปรียบเทียบจากผู้ที่ ระบุวา่ ส่อื ออนไลนม์ ีอิทธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจท่องเทีย่ ว พบวา่ ทงั้ สองกลุม่ มมี ุมมองตอ่ ภาพลักษณป์ ระเทศไทยคอ่ น ข้างใกลเ้ คยี งกัน โดยมอง Buddhism Spirit เป็นคุณลักษณะทนี่ ักท่องเท่ยี วเหน็ ว่าเปน็ ภาพลกั ษณ์ประเทศไทย อนั ดบั หนึ่ง และ Amazing เปน็ คุณลกั ษณะทเ่ี ด่นชัดและนกั ท่องเท่ยี วค่อนขา้ งช่ืนชอบ เป็นที่น่าสังเกตว่านักท่องเท่ียวท่ีเคยมาประเทศไทยแล้ว มองคุณลักษณะท่ีเกี่ยวข้องกับบุคลิกลักษณะ ของคนไทยเป็นสิง่ ที่ดงึ ดดู ใจให้ตนกลับมาเทย่ี วซ้ำ� อีกครั้งหน่ึง ไม่วา่ จะเปน็ Welcoming Friendly หรือ Happy โดยเฉพาะคุณลักษณะ Happy ยงั ไม่ปรากฏเด่นชัดเจน เม่ือเปรียบเทยี บกับนกั ทอ่ งเทีย่ วทเ่ี พ่งิ เคยมาประเทศไทย เปน็ ครงั้ แรก Never been (1st time visited) On-line Visited (Repeater) On-line mean Characteristics Attractiveness mean mean Characteristics Attractiveness mean 3.37 Buddhism Spirited Welcoming 3.19 3.25 Buddhism Spirited Welcoming 3.20 3.25 Exotic Amazing 3.16 3.23 Friendly Friendly 3.14 3.24 Amazing Exciting 3.16 3.19 Amazing Happy 3.13 3.22 Welcoming Friendly 3.15 3.18 Happy Amazing 3.12 3.21 Exciting Exotic 3.13 3.17 Welcoming Warm hearted 3.11 3.20 Friendly Happy 3.13 3.15 Cheerful Exciting 3.08 3.18 Flavourful Warm hearted 3.13 3.15 Flavourful Exotic 3.08 3.16 Happy Flavourful 3.09 3.15 Fun-loving Flavourful 3.08 3.13 Fun-loving Fun-loving 3.09 3.14 Exciting Cheerful 3.06 3.12 Cheerful Relaxed 3.04 3.12 Easy-going Helpful 3.06 2.79 Miracle Miracle 2.85 2.87 Miracle Miracle 2.91 ภาพประกอบท่ี 5-4 ภาพลักษณ์ประเทศไทยเม่ือวิเคราะหจ์ ากแหลง่ ข้อมลู ส่อื ออนไลน์ ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยเม่ือวเิ คราะหจ์ ากแหลง่ ขอ้ มูลสือ่ ออฟไลน์ Never been (1st time visited) Visited (Repeater) mean Characteristics Attractiveness mean mean Characteristics Attractiveness mean 3.36 Buddhism Spirited Welcoming 3.20 3.23 Buddhism Spirited Welcoming 3.19 3.25 Amazing Exciting 3.18 3.22 Friendly Friendly 3.17 3.24 Friendly Friendly 3.17 3.19 Amazing Happy 3.14 3.23 Exotic Amazing 3.16 3.18 Cheerful Amazing 3.12 3.23 Welcoming Exotic 3.15 3.18 Flavourful Exotic 3.09 3.20 Exciting Happy 3.15 3.18 Fun-loving Flavourful 3.09 3.19 Flavourful Warm hearted 3.12 3.18 Happy Relaxed 3.09 3.17 Happy Flavourful 3.10 3.18 Welcoming Warm hearted 3.09 3.15 Fun-loving Fun-loving 3.09 3.14 Easy-going Helpful 3.08 3.13 Warm hearted Cheerful 3.05 3.13 Exciting Exciting 3.06 2.77 Miracle Miracle 2.83 2.87 Miracle Miracle 2.90 ภาพประกอบท่ี 5-5 ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยเม่ือวิเคราะหจ์ ากแหลง่ ขอ้ มลู สือ่ ออฟไลน์ ขณะเดียวกัน หากพิจารณาจากนักท่องเที่ยวที่ระบุว่าส่ือออฟไลน์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยว พบวา่ นกั ทอ่ งเทยี่ วกลมุ่ ทเี่ คยมาทอ่ งเทย่ี วประเทศไทยมมี มุ มองเกย่ี วกบั คณุ ลกั ษณะของประเทศไทยไมต่ า่ งจากนกั ทอ่ งเทย่ี วทร่ี ะบวุ า่ สอ่ื ออนไลน์ มอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สนิ ใจทอ่ งเทยี่ ว ทง้ั น้ี ประสบการณต์ รงจากการมาเทยี่ วอาจเปน็ เสมอื นส่ือทม่ี อี ทิ ธพิ ลต่อการรบั รสู้ ูงสดุ ของนกั ท่องเทีย่ วท่เี ดินทางมาเทย่ี วประเทศไทย 124 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

5.6 ความเป็นประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ เพื่อให้เข้าใจคุณลักษณะภาพลักษณ์และความดึงดูดของการท่องเที่ยวไทย (Destination Perceived Charisma and Attractive Attributes) ผลการวิเคราะหจ์ ะนำ� ไปสูก่ ารค้นหาค�ำตอบใน 2 เรื่องหลักคือ 1. นกั ทอ่ งเท่ียวเหน็ คุณลักษณะภาพลักษณก์ ารท่องเที่ยวไทยเป็นอย่างไรบา้ ง 2. คุณลักษณะใดของภาพลกั ษณ์การทอ่ งเท่ยี วไทยทเ่ี ปน็ สง่ิ ดึงดูดในสายตานักทอ่ งเทย่ี ว ดังแสดงในตารางที่ 5-11 คะแนนเฉล่ียของความเป็นประเทศไทยในสายตานักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ รวมทั้ง 14 ประเทศ พบว่า 5 อนั ดบั แรก ได้แก่ การเป็นประเทศพุทธศาสนา (Buddhism Spirited) มคี ะแนน เฉล่ยี อยทู่ ี่ 3.31 รองลงมา การมีมนษุ ยสมั พันธ์ทดี่ ี (Friendly) 3.22 ความต่ืนตาตื่นใจ (Amazing) ซ่งึ เปน็ สง่ิ ทีม่ ี การประชาสมั พนั ธ์มาระยะหน่ึงนน้ั มีคะแนนเฉล่ียอยู่ที่ 3.21 มกี ารต้อนรับเป็นอย่างดี (Welcoming) 3.20 และ ความแปลกใหมแ่ ละผสมผสานของวฒั นธรรมทห่ี ลากหลาย (Exotic) ทค่ี ะแนนเฉลย่ี 3.18 อยา่ งไรกต็ าม จากการ ศกึ ษาพบวา่ 5 อันดับสุดท้ายของคะแนนเฉลย่ี ในสายตานกั ท่องเทย่ี ว ไดแ้ ก่ เปน็ ประเทศทเี่ รียบง่าย (Simple) ที่คะแนนเฉลย่ี 2.74 ความเปน็ ประเทศท่สี งบ (Calm) 2.72 คะแนน มีความเช่อื งช้า (Slow) 2.66 มคี วามเปน็ ระเบียบ (Organized) 2.65 และอนั ดบั สุดท้าย คือความขีอ้ าย (Shy) 2.54 ตารางที่ 5-11 แสดงคา่ รอ้ ยละ และคา่ เฉลยี่ ของตวั อยา่ งทร่ี ะบรุ ะดบั ความคดิ เหน็ ทมี่ ตี อ่ ความเปน็ ประเทศไทย ในสายตานกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ 125 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ยี วชาวต่างชาติ

126 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

127 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

เมื่อวิเคราะห์ค่าเฉล่ียสูงสุดจะพบชัดเจนว่าการท่องเท่ียวไทยมิได้มีภาพท่ีเป็นจุดหมายปลายทางที่เงียบ สงบ แมว้ า่ จะเปน็ ทรี่ บั รอู้ ยา่ งกวา้ งขวางวา่ เปน็ เมอื งพทุ ธ จากภาพประกอบจะเหน็ วา่ กลมุ่ คำ� คณุ ลกั ษณะทพี่ บเกยี่ ว กบั ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทย มกี ารเกาะกลมุ่ กนั คอ่ นขา้ งชดั เจน โดยจะเหน็ ไดจ้ ากคำ� ทอี่ ธบิ ายความเปน็ ทอ่ งเทยี่ วไทย จะเป็นภาพความมไี มตรีจติ ความสนุกสนาน เตม็ ไปดว้ ยความมรี สชาติและสสี นั ซึง่ ภาพเหลา่ นี้เป็นภาพที่ปรากฏ ชัดเจนมาเป็นระยะเวลาหน่ึง และยังคงเป็นภาพท่ีตอกยำ�้ ความเป็นการท่องเที่ยวไทยในสายตานักท่องเที่ยวจาก ผลการวจิ ยั นดี้ ้วยเชน่ กัน ภาพทนี่ กั ท่องเทีย่ วไม่เหน็ เกย่ี วกบั การท่องเท่ียวไทย คอื ความสงบ ความเงยี บ ความมี ระเบยี บในการจดั การ ดงั น้ันจึงเป็นอีกหนง่ึ เสยี งสะทอ้ นในการตอกยำ�้ ภาพทีเ่ ราเป็น หรือ ควรพยายามขบั เคลอื่ น ให้เกิดภาพที่ยังไม่ได้รับรู้อย่างกว้างขวาง แต่อันท่ีจริงแล้วก็หาได้ในท่ีหมายปลายทางหลายแหล่งในประเทศไทย โดยแสดงได้ชดั เจนขึ้นในภาพประกอบท่ี 5-6 นี้ ภาพประกอบที่ 5-6 คณุ ลักษณะภาพลักษณ์ 5.7 ความดึงดูดของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ เพ่ือค้นหาคุณลักษณะท่ีเราเป็นและเป็นปัจจัยดึงดูดอีกด้วย การวิเคราะห์จึงได้พิจารณาภาพลักษณ์ท่ี กล่าวแล้วในประเด็นเดียวกันข้างต้นท้ังหมดและวัดว่าแต่ละคุณลักษณะมีความดึงดูดมากน้อยเพียงใดในสายตา นักทอ่ งเท่ยี ว โดยพบปัจจัยต่างๆ ท่เี ราเป็นแต่อาจมิไดเ้ ปน็ ส่ิงดึงดดู นักทอ่ งเท่ยี ว ในหลายปจั จัย ดังแสดงในตาราง ที่ 5-12 น้ี 128 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

ตารางท่ี 5-12 แสดงค่าร้อยละ และคา่ เฉลี่ยของตวั อยา่ งที่ระบรุ ะดบั ความคดิ เหน็ ตอ่ ความดงึ ดดู ในสายตา นกั ทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ 129 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

130 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

17.9 3,57 ตารางข้างต้นแสดงค่าเฉลีย่ ความดงึ ดดู ใจในการมาท่องเท่ยี วประเทศไทยในสายตานักทอ่ งเท่ียวทงั้ 14 ประเทศ พบวา่ 5 อนั ดบั แรก ได้แก่ การตอ้ นรบั ขบั สู้ (Welcoming) มีคะแนนเฉลยี่ อยู่ท่ี 3.19 รองลงมา การมี มนษุ ยสมั พนั ธท์ ดี่ ี (Friendly) 3.15 ความตน่ื ตาตน่ื ใจ (Amazing) ซงึ่ เปน็ สงิ่ ทม่ี กี ารประชาสมั พนั ธม์ าระยะหนงึ่ นน้ั มคี ะแนนเฉลยี่ อยทู่ ี่ 3.13 ประเทศทมี่ คี วามสขุ (Happy) 3.13 และมคี วามตนื่ เตน้ (Exciting) 3.12 อยา่ งไรกต็ าม จากการศกึ ษาพบวา่ 5 อนั ดบั สดุ ทา้ ยของคะแนนเฉลย่ี ในสายตานกั ทอ่ งเทย่ี ว ไดแ้ ก่ เปน็ ประเทศทม่ี คี วามเชอื่ งชา้ (Slow) ทีค่ ะแนนเฉล่ีย 2.74 มีความเซ็กซี่ (Sexy) 2.73 คะแนน มีความย่งุ เหยงิ (Messy) ไมเ่ ปน็ ระเบยี บ 2.68 มีความขอ้ี าย (Shy) 2.63 และอันดบั สุดท้าย เปน็ ประเทศทอ่ี ึกทกึ เสียงดงั (Noisy) เม่ือวิเคราะห์ค่าเฉลี่ยสูงสุด จะพบชัดเจนว่าการท่องเท่ียวไทยสร้างความประทับใจให้กับนักท่องเท่ียว ในเรอื่ งความมไี มตรจี ติ ไดอ้ ยา่ งเสมอมา โดยพบวา่ แมว้ า่ ความเปน็ ประเทศเมอื งพทุ ธมกี ารรบั รอู้ ยา่ งกวา้ งขวาง แต่ มิไดเ้ ปน็ ความดึงดดู ทพ่ี บในสายตานักทอ่ งเที่ยวในล�ำดับต้นๆ 131 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบท่ี 5-7 ส่ิงดงึ ดูดนกั ท่องเท่ียว เมื่อน�ำมาวิเคราะห์เพ่ือให้เห็นว่ามีเรื่องใดบ้างท่ีนักท่องเที่ยวเห็นว่าเป็นคุณลักษณะของการท่องเท่ียว ไทย และพบว่าเป็นปัจจัยดึงดูดเกี่ยวกับประเทศไทยด้วยเช่นกัน ดังแสดงในรูปประกอบด้านล่างน้ี ผลแสดงให้ เห็นชดั เจนว่า ประเทศไทยมลี กั ษณะแหง่ ความสนุกสนานและเป็นปจั จยั ดงึ ดดู จงึ ควรสง่ เสรมิ ต่อไป เช่น ความ ตนื่ เตน้ ความมรี สชาติ ความสขุ สนกุ สนาน มไี มตรจี ติ และเพอื่ ใหเ้ หน็ ชอ่ งวา่ งระหวา่ งคณุ ลกั ษณะทน่ี กั ทอ่ งเทย่ี ว เห็นวา่ เราเป็นและความดงึ ดูดจะพบวา่ แม้ความแตกตา่ งมีไม่มากแต่คณุ ลักษณะทพ่ี บว่าเปน็ ชอ่ งวา่ ง คอื ความมี จติ ใจเปน็ เมอื งพทุ ธ ความสนกุ สนาน โดยพบวา่ ปจั จยั เหลา่ นมี้ คี วามดงึ ดดู แตน่ อ้ ยกวา่ ภาพทนี่ กั ทอ่ งเทยี่ วเหน็ วา่ เราเปน็ ภาพประกอบท่ี 5-8 132 ภาพประกอบที่ 5-9 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ

5.8 ภาพรวมภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของการท่องเทีย่ วประเทศไทย ความโดดเด่นดา้ นสนิ คา้ และบริการดา้ นตา่ งๆ ได้นำ� มาจดั กลมุ่ เป็น 6 เร่ืองหลัก คือ ธรรมชาติ กจิ กรรม (โดยไดร้ วมกจิ กรรมหลกั ๆ ไว้ เช่น กิจกรรมผจญภัย สปา กิจกรรมเพ่อื ครอบครวั ) ความเป็นไทย ความปลอดภัย อาหารไทย และ ความคมุ้ ค่าของเงิน โดยผลการวัดความโดดเด่นของการทอ่ งเท่ียวประเทศไทย ไดแ้ สดงไวด้ งั น้ี ตารางที่ 5-13 แสดงค่าเฉล่ียของตวั อย่างท่ีระบรุ ะดับความคดิ เห็นต่อภาพลกั ษณท์ โ่ี ดดเด่น ในสายตา นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ 133 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

ตารางขา้ งตน้ แสดงคะแนนเฉลยี่ ของรปู แบบการทอ่ งเทยี่ วประเภทตา่ งๆ ของประเทศไทยทน่ี กั ทอ่ งเทยี่ ว ชาวต่างชาติชอบมากท่ีสุดในแต่ละด้าน พบว่า ด้านการท่องเท่ียวเชิงธรรมชาติ ชายหาดท่ีสวยงาม (Beautiful Beach) มคี ะแนนเฉลี่ยมากที่สุดอยทู่ ี่ 3.29 เม่อื สอบถามถึงกจิ กรรมต่างๆ นกั ท่องเท่ยี วระบุ สปาและการบริการ ทางด้านสุขภาพ (Variety of spa and wellness offers) เป็นอันดับแรกๆ ท่ีคะแนนเฉลีย่ 3.13 และระบุ กิจกรรมผจญภยั ทห่ี ลากหลาย (Variety of adventure activities) ทค่ี ่าเฉลย่ี 3.12 สว่ นดา้ นความปลอดภัย นกั ทอ่ งเท่ยี วใหค้ ะแนนเร่ืองบรกิ ารทางเพศ (Commercial sex) ทสี่ ูงที่สุด และความยุติธรรมในการจับจ่ายซอ้ื ของ (Fair shopping offer) โดยมีคะแนนเฉล่ยี 3.20 และ 3.02 ตามลำ� ดับ ส่วนดา้ นความเปน็ ไทย ชีวิตตลอดเวลา ทั้งกลางวันกลางคนื (Life 24 hours) ได้รับคะแนนสูงทส่ี ุด ตามมาดว้ ยรอยย้ิมของชาวไทย (Thai smiles) โดย มคี วามเป็นวถิ ชี วี ิตท่หี าไม่ได้และความมีมนษุ ยสัมพันธ์ที่ดี (Friendly people) ได้คะแนนเท่ากัน ดา้ นอาหาร นัก ท่องเทยี่ วช่นื ชอบความหลากหลายของผลไม้ตามฤดกู าล (Variety of tropical fruits) ทีค่ ะแนนเฉลย่ี 3.34 และ 134 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

อาหารตามทอ้ งถนน (Street food) และสุดทา้ ยดา้ นความคมุ้ ค่าของเงนิ คะแนนเฉล่ยี ของความคมุ้ ค่าด้านทพี่ กั อาศยั (Value for money accommodation) และคา่ ครองชีพที่ต�ำ่ (Low cost of living) นั้นมาเป็นอนั ดับแรก ท่ี 3.14 ภาพประกอบท่ี 5-10 ทงั้ นเี้ มอ่ื วเิ คราะหภ์ าพความเขม้ แขง็ ดา้ นตา่ งๆ ทงั้ 6 กลมุ่ ในสายตานกั ทอ่ งเทย่ี ว พบอยา่ งชดั เจนวา่ ดา้ น ความปลอดภัย (Safety and Security) ไดร้ บั คะแนนน้อยทส่ี ุด โดยเม่ือนำ� มาเปรยี บเทียบระหวา่ งนกั ทอ่ งเที่ยว กล่มุ ที่เคยมาและไม่เคยมาท่องเที่ยวประเทศไทย ไม่พบความแตกต่าง โดยมีภาพความโดดเด่นท่ชี ดั เจน ในเร่อื ง ธรรมชาติ (Nature) และอาหารไทย (Gastronomy) แมค้ ะแนนไมแ่ ตกตา่ งมาก แตค่ วรพิจารณาเรอ่ื ง ความคมุ้ คา่ เงนิ (Value for money) ในสายตานกั ทอ่ งเทยี่ วทไ่ี มเ่ คยมากลบั มคี อ่ นขา้ งชดั เจนกวา่ ในกลมุ่ นกั ทอ่ งเทยี่ วทเ่ี คย มาท่องเท่ียวประเทศไทยแล้ว โดยในกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เคยมาประเทศไทยแล้วเห็นความโดดเด่นเรื่องกิจกรรม (activities) แมจ้ ะมิใช่เป็นความเข้มแขง็ มากที่สดุ ดงั แสดงในภาพประกอบท่ี 5-10 ด้านบนนี้ โดยหากพจิ ารณาในแตล่ ะดา้ นจะพบอย่างชดั เจนว่ามีเรือ่ งใดบา้ งทกี่ ารท่องเทีย่ วไทยมีภาพในคะแนนท่ี น้อย เช่นความโดดเด่นในความเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่มีภูเขามาเป็นล�ำดับสุดท้าย โดยมีภาพความเป็นชายหาดท่ี สวยงามโดดเดน่ มากทสี่ ดุ ภาพนส้ี ะทอ้ นความเขม้ แขง็ ของความเปน็ จดุ หมายปลายทางทม่ี ชี ายหาด ทเี่ ปน็ สง่ิ ดงึ ดดู ทส่ี ำ� คญั มายาวนาน ตารางที่ 5-14 ธรรมชาติ 135 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบที่ 5-11 Nature ความเขม้ แขง็ ดา้ นกจิ กรรมตา่ งๆ ทท่ี อ่ งเทยี่ วไทยมเี ปน็ ภาพทนี่ กั ทอ่ งเทย่ี วอาจไมเ่ หน็ อยา่ งชดั เจนมากนกั โดยพบว่ากจิ กรรมทีเ่ ก่ียวขอ้ งกบั ครอบครัวมคี ะแนนนอ้ ยที่สดุ ตามมาดว้ ยกจิ กรรมที่โรแมนตกิ โดยพบความ โดดเดน่ ทสี่ ดุ ดา้ นสปาและบรกิ ารทางดา้ นสขุ ภาพทห่ี ลากหลาย ดงั แสดงในตารางท่ี 5-15 และภาพประกอบที่ 5-12 ดา้ นลา่ งน้ี ตารางท่ี 5-15 กจิ กรรม 136 ภาพประกอบที่ 5-12 Activities โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

สงิ่ ทนี่ า่ เปน็ หว่ งสำ� หรบั การทอ่ งเทยี่ วไทยในตลอดระยะเวลาหลายปที ผี่ า่ นมา ในเรอื่ งของความปลอดภยั งานวิจยั นก้ี ็สะท้อนภาพนีเ้ ช่นกันโดยพบวา่ นกั ทอ่ งเทีย่ วให้ความเขม้ แขง็ ด้านความปลอดภยั เป็นคะแนนน้อยท่สี ุด โดยเหน็ วา่ ชวี ิตยามราตรไี ม่ไดม้ คี วามปลอดภยั นกั และมไิ ด้รู้สกึ วา่ มีบริการสายด่วนทีน่ ักท่องเทย่ี วสามารถตดิ ตอ่ ได้ 24 ชวั่ โมง และใหค้ ะแนนดา้ นชอ้ ปปง้ิ ทย่ี ตุ ธิ รรมคอ่ นขา้ งดี มปี ระเดน็ ทน่ี า่ สนใจและเปน็ ทถ่ี กเถยี งเสมอในเรอื่ ง ภาพลกั ษณด์ า้ นการบรกิ ารทางเพศ งานวจิ ยั นไ้ี ดจ้ ดั ภาพการบรกิ ารทางเพศไวใ้ นหมวดความปลอดภยั เพอื่ สะทอ้ นให้ เหน็ วา่ สง่ิ ทนี่ กั ทอ่ งเทย่ี วรบั รเู้ กย่ี วกบั การบรกิ ารทางเพศจะนำ� พามาซง่ึ ความรสู้ กึ ไมป่ ลอดภยั หรอื ไม่ โดยในคำ� ถาม นวี้ ัดวา่ เรามีหรือไม่ ดังนัน้ จึงพบว่าคะแนนภาพลักษณเ์ ม่ือถามวา่ เรามหี รือไม่ นักท่องเที่ยววัดไว้ในคะแนนที่ค่อน ขา้ งสงู นั้นหมายความวา่ มใี หเ้ ห็นไดอ้ ย่างท่วั ไปแตม่ นี ัยอนุมานไดเ้ ช่นกนั ว่ามิไดบ้ ่งบอกถงึ ความไม่ปลอดภัย ตารางท่ี 5-16 ความปลอดภยั ภาพประกอบที่ 5-13 Safety and Security ความเป็นไทยเปน็ อยู่อยา่ งไทย เปน็ อีกหนึง่ ภาพลกั ษณท์ ่มี ีความโดดเดน่ สูงเปน็ ลำ� ดับสองรองจากความ เปน็ ธรรมชาตขิ องการทอ่ งเทีย่ วไทย โดยงานวิจัยน้ีสะทอ้ นใหเ้ หน็ ว่าชวี ิตตลอด 24 ชั่วโมงไดค้ ะแนนสงู ท่สี ุด ตาม ดว้ ยรอยยม้ิ ของชาวไทย โดยคะแนนในทกุ ด้านสงู ค่อนข้างเกาะกลมุ่ โดยมีวิถีชีวิตได้คะแนนน้อยทสี่ ดุ 137 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวต่างชาติ

ตารางท่ี 5-17 ความเป็นไทย ภาพประกอบท่ี 5-14 Thainess ความโดดเด่นด้านอาหารพบว่าผลไม้ไทยท่ีหลากหลายมีภาพที่โดดเด่นชัดเจน ในขณะที่กิจกรรมท่ี เกี่ยวข้องกบั หลักสูตรการสอนประกอบอาหารไทยไดค้ ะแนนน้อยไมโ่ ดดเดน่ นัก ตารางที่ 5-18 อาหารไทย 138 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

ภาพประกอบที่ 5-15 Gastronomy จากภาพที่โดดเด่นของการท่องเท่ียวไทยในเรื่องความคุ้มค่าเงิน ในงานวิจัยนี้สะท้อนภาพน้ีชัดเจนใน กลมุ่ นักทอ่ งเทย่ี ว โดยพบว่าสถานท่ีพกั เป็นปัจจัยท่ีนกั ท่องเทยี่ วรู้สกึ ว่าคุ้มค่าเงนิ ที่สดุ โดยมีค่าครองชพี โดยรวมที่ ตำ�่ ได้คะแนนเทา่ กนั ตารางที่ 5-19 ความคุม้ คา่ ของเงนิ ภาพประกอบท่ี 5-16 Value for money 139 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ

5.9 คุณลกั ษณะเฉพาะของการท่องเทีย่ วประเทศไทย (Thematic Highlight) การน�ำเสนอข้อมูลในตารางท่ี 5-20 ถงึ ตารางที่ 5-22 และภาพประกอบที่ 5-17 ถึงภาพประกอบท่ี 5-19 แสดงคา่ ร้อยละของสงิ่ ทด่ี งึ ดูดความสนใจนักทอ่ งเท่ยี วสงู สุดทัง้ 3 ด้าน ไดแ้ ก่ ชายหาด การตอ้ นรับขบั สู้ และอาหาร โดยเริ่มจากดา้ นชายหาด พบว่าตวั อยา่ งร้อยละ 32.1 ช่นื ชอบชายหาดทมี่ ีการอนรุ กั ษ์ธรรมชาติ ดา้ น การต้อนรบั ขับสู้ รอ้ ยละ 39.0 ระบุคนไทยมมี นษุ ยสมั พนั ธท์ ด่ี ีตอ่ นกั ท่องเที่ยว และดา้ นอาหาร ร้อยละ 37.0 นกั ท่องเท่ียวระบุชน่ื ชอบร้านอาหารทวั่ ไปตามท้องถนนมากทสี่ ุด ตารางท่ี 5-20 แสดงค่าร้อยละ และจ�ำนวนของตวั อยา่ งท่รี ะบุความชอบตอ่ สิง่ ที่ดึงดดู ในสายตานกั ทอ่ งเทย่ี ว ชาวตา่ งชาตดิ า้ นชายหาด ภาพประกอบท่ี 5-17 นักท่องเท่ียวยังคงให้ความส�ำคัญกับชายหาดท่ีมีการอนุรักษ์ธรรมชาติเป็นอย่างดี โดยมีภาพชายหาดท่ี ผอ่ นคลายตามมาเปน็ ล�ำดบั ถัดไป ดังแสดงในตารางท่ี 5-20 และภาพประกอบที่ 5-17 ขา้ งตน้ 140 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ยี วชาวต่างชาติ

ตารางที่ 5-21 ด้านการต้อนรบั ขับสู้ ภาพประกอบที่ 5-18 นกั ทอ่ งเทย่ี วเหน็ วา่ ความดงึ ดดู ในเรอื่ งการตอ้ นรบั ขบั สขู้ องไทย คอื ความมมี นษุ ยสมั พนั ธท์ ด่ี ตี อ่ นกั ทอ่ งเทยี่ ว ทค่ี วรตงั้ ขอ้ สงั เกตคอื คะแนนการใหบ้ รกิ ารเปน็ อยา่ งดแี ละมจี ติ ใจบรกิ ารไดค้ ะแนนนอ้ ย โดยอาจตคี วามไดด้ ว้ ยวา่ งานบริการท่ีเกิดในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวอาจจะยังมิได้เป็นที่ประทับใจ แต่การบริการท่ีเป็นธรรมชาติที่เกิด จากคนไทยสามารถสร้างความจดจำ� และประทับใจได้ดกี ว่า โดยปัจจยั ความเป็นของแทเ้ หลา่ น้ี สะทอ้ นใหเ้ ห็นเชน่ กนั ในเร่อื งอาหาร โดยมีเรอื่ งอาหารทว่ั ไปทีห่ าได้ ตามทอ้ งถนนและอาหารทอ้ งถิ่นไดค้ ะแนนสูงสุดและดึงดดู นักท่องเทยี่ ว ดังแสดงในตารางตอ่ ไปนี้ 141 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

ตารางที่ 5-22 ดา้ นอาหาร ภาพประกอบที่ 5-19 อาหารท่ีเป็นที่ช่ืนชอบคืออาหารทั่วไปที่หาได้ตามท้องถนน ซ่ึงยืนยันความต้องการประสบการณ์ที่เป็น ของแท้ของนักทอ่ งเที่ยวเมื่อเดนิ ทางไปเยอื นทีต่ ่างๆ ดังจะเหน็ ไดจ้ ากผลการวจิ ัยนเ้ี ชน่ กนั อาหารท่ีเป็นอาหาร ท้องถ่นิ ไดร้ ับคะแนนสูงที่สุด โดยอาหารนานาชาตติ ่างๆ ไดร้ ับคะแนนน้อยที่สดุ 5.10 คณุ ลกั ษณะเฉพาะของการทอ่ งเทย่ี วประเทศไทยแบง่ ตามประสบการณข์ องนกั ทอ่ งเทยี่ วและ ตามภูมภิ าค ส่วนน้ีเป็นการน�ำเสนอข้อมูลความเห็นของนักท่องเท่ียวต่อคุณลักษณะเฉพาะของประเทศไทย 3 คุณลักษณะ ท่โี ดดเดน่ คือ ชายหาด  การต้อนรบั ขับสู้ และ อาหาร โดยแบ่งกล่มุ ดังนี้ 1) แบ่งตามประสบการณข์ องนักท่องเที่ยวเป็นกลุม่ ที่เคยมาประเทศไทยแล้ว และยังไมเ่ คยมา  2) แบ่งเปน็ รายภมู ิภาค ไดแ้ ก่ เอเชีย ยุโรป (สหรัฐ)อเมรกิ า และ ออสเตรเลยี 142 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ชายหาด (Beach) ในกลมุ่ ทเ่ี ปน็ นกั ทอ่ งเทยี่ วจากเอเชยี ยโุ รป และประเทศสหรฐั อเมรกิ า ออสเตรเลยี พบวา่ ไมม่ คี วามแตก ต่างกัน โดยทั้งสองกลุ่มให้ความส�ำคัญกับชายหาดท่ีมีการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม และไม่คิดว่าชายหาดที่มีกิจกรรม มากมายเป็นส่ิงที่น่าดึงดูดแต่อย่างใด แต่พบเฉพาะในกลุ่มนักท่องเที่ยวจากออสเตรเลียเห็นว่าชายหาดท่ีมีปาร์ตี้ และมคี วามสนกุ สนานเป็นล�ำดบั ทห่ี นงึ่ ดังแสดงในตารางต่อไปน้ี ตารางท่ี 5-23 สง่ิ ทีด่ งึ ดดู ความสนใจนักทอ่ งเที่ยวดา้ นชายหาดโดยแบ่งตามกลุม่ นักทอ่ งเทีย่ วท่ีเคยมาและ ไม่เคยมาทอ่ งเทย่ี วประเทศไทย(จากทกุ ภูมภิ าค) ภาพประกอบที่ 5-20 ตารางท่ี 5-24 สิง่ ทด่ี ึงดูดความสนใจนักทอ่ งเทย่ี วดา้ นชายหาดโดยแบ่งตามภูมภิ าค 143 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบท่ี 5-21 ภาพประกอบด้านบนแสดงความคิดเห็นค่อนข้างเกาะกลุ่ม และเป็นไปในทิศทางเดียวกันในทุกกลุ่มที่ แบง่ ออกมา โดยในกลมุ่ ประเทศเอเชยี ใหค้ ะแนนชายหาดทเ่ี ปน็ สว่ นตวั สำ� หรบั แขกทพ่ี กั ในโรงแรมเทา่ นนั้ คอ่ นขา้ ง มากกวา่ นกั ท่องเท่ียวในกลุ่มอืน่ ๆ การต้อนรบั ขับสู้ (Hospitality) ในดา้ นการตอ้ นรบั ขบั สนู้ กั ทอ่ งเทยี่ วทง้ั ในกลมุ่ ทเี่ คยมาแลว้ และมาเปน็ ครง้ั แรกใหค้ ะแนนความมไี มตรจี ติ สูงทสี่ ดุ และไมม่ ีความแตกต่างแตอ่ ยา่ งไรเมือ่ เปรยี บเทียบในสองกลุม่ นี้ และพบว่าคะแนนความมีไมตรีอยา่ งเกิน ความคาดหมายมีมากกวา่ ในกล่มุ ท่เี คยมาแลว้ อย่างไม่น่าแปลกใจ ตารางที่ 5-25 ส่ิงท่ีดึงดูดความสนใจนักท่องเที่ยวด้านการต้อนรับขับสู้โดยแบ่งตามกลุ่มนักท่องเท่ียวที่เคยมา และไมเ่ คยมาทอ่ งเท่ียวประเทศไทย (จากทุกภูมิภาค) 144 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบที่ 5-22 เมื่อพิจารณาในกลุ่มภูมิภาคความคิดเห็นของนักท่องเท่ียวทุกภูมิภาคเป็นไปในทิศทางเดียวกันคือให้ คะแนนความมีไมตรีจิตสูงที่สุด โดยในกลุ่มนักท่องเที่ยวยุโรปเห็นความมีจิตใจบริการมากกว่ากลุ่มนักท่องเที่ยว เอเชีย โดยหากพิจารณาเปรียบเทียบกันนักท่องเท่ียวจากประเทศออสเตรเลียและสหรัฐอเมริกาพบว่าคะแนน ความมไี มตรีจิตมีสูงท่สี ุด ตารางที่ 5-26 ภาพรวมสง่ิ ทดี่ งึ ดูดความสนใจนักทอ่ งเท่ยี วดา้ นการต้อนรับขบั สู้ โดยแบง่ ตามภมู ิภาค 145 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบท่ี 5-23 อาหาร (Food) อาหารทห่ี าไดต้ ามทอ้ งถนนเปน็ ความดงึ ดดู ทโ่ี ดดเดน่ ทงั้ ในกลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วทเ่ี คยมาและไมเ่ คยมา ตาม มาดว้ ยอาหารพน้ื ถนิ่ ทง้ั นคี้ วามแตกตา่ งระหวา่ งอาหารทหี่ าไดต้ ามทอ้ งถนนคอื การมไิ ดม้ รี า้ นแตเ่ ปน็ ประสบการณ์ การลม้ิ ลองอาหารจากรา้ นท่มี ตี ามข้างถนนตา่ งๆ ตารางที่ 5-27 สงิ่ ทดี่ ึงดดู ความสนใจนักท่องเที่ยวด้านอาหารโดยแบ่งตามกลุ่มนกั ทอ่ งเทยี่ วท่เี คยมาและไม่เคย มาท่องเทีย่ วประเทศไทย(จากทกุ ภมู ิภาค) 146 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบท่ี 5-24 เมอื่ พจิ ารณาเปรยี บเทยี บระหวา่ งกลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วจากเอเชยี และจากยโุ รปเหน็ คลา้ ยกนั โดยไมเ่ หน็ ความ โดดเด่นดา้ นอาหารท่ีเป็น Fine Dining เปน็ เรื่องโดดเดน่ แต่อยา่ งไร ดงั แสดงในตารางที่ 5-28 และภาพประกอบ ท่ี 5-25 ดังตอ่ ไปน้ี ตารางท่ี 5-28 สิง่ ทด่ี ึงดูดความสนใจนกั ท่องเท่ยี วดา้ นอาหารโดยแบง่ ตามภูมิภาค 147 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบท่ี 5-25 จากผลการศึกษาภาพลักษณ์ในภาพรวมและแยกภูมิภาคพบทั้งคุณลักษณะที่โดดเด่นและดึงดูด โดย สะทอ้ นความเปน็ ภาพลกั ษณก์ ารทอ่ งเทย่ี วไทยทคี่ อ่ นขา้ งไปในทศิ ทางเดยี วกนั และชดั เจน โดยภาพทงั้ หมดนเี้ ปน็ เชน่ กระจกสะทอ้ นใหเ้ หน็ ความเปน็ ตวั ตนในสายตานกั ทอ่ งเทย่ี ว โดยแสดงทงั้ ทเ่ี ราเปน็ อยแู่ ลว้ และเปน็ ภาพสะทอ้ นให้ เหน็ ในหลากหลายภาพทหี่ ากวา่ ประเทศไทยตอ้ งการสรา้ งหรอื สง่ เสรมิ ผลการวจิ ยั นไ้ี ดส้ ะทอ้ นใหเ้ หน็ วา่ ภาพความ เปน็ จดุ หมายปลายทางเพอื่ ครอบครวั และเปน็ ภาพแหง่ ความสงบ จดั การได้ อาจมไิ ดม้ อี ยใู่ นใจนกั ทอ่ งเทย่ี วมากนกั ในปัจจบุ ัน 148 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวตา่ งชาติ