T23536

199 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบท่ี 6-49 จดุ เด่นและภาพลกั ษณไ์ ทยจากสายตานกั ทอ่ งเทยี่ วรัสเซีย จากตารางขา้ งตน้ ไดแ้ สดงถงึ คะแนนเฉลยี่ ของความคดิ เหน็ ตอ่ ภาพลกั ษณท์ โี่ ดดเดน่ ของการทอ่ งเทย่ี ว ประเทศไทยในสายตานักทอ่ งเท่ียวชาวรสั เซยี ในด้านตา่ งๆ พบว่า ในดา้ นธรรมชาติ ภูมอิ ากาศท่อี บอนุ่ เปน็ ภาพ ลกั ษณท์ ม่ี คี วามโดดเดน่ มาเปน็ อนั ดบั แรก ทค่ี ะแนนเฉลยี่ 3.39 เมอื่ สอบถามในดา้ นกจิ กรรมตา่ งๆ กจิ กรรมผจญ ภยั ท่หี ลากหลาย เปน็ กจิ กรรมทีม่ คี วามโดดเด่นมากที่สุด ทีค่ ะแนนเฉล่ีย 3.29 ในดา้ นความปลอดภัยนกั ท่อง เทยี่ วระบุวา่ การชอ้ ปป้งิ ที่ยตุ ิธรรมมคี วามโดดเด่นมากท่สี ดุ ทค่ี ะแนนเฉล่ีย 3.03 ในดา้ นความเปน็ ไทย การ มีมนษุ ยสัมพันธท์ ่ีดี เปน็ ภาพลกั ษณท์ ี่นักท่องเท่ยี วระบวุ า่ มคี วามโดดเด่นมากทสี่ ุด ทคี่ ะแนนเฉลย่ี 3.26 ส่วน ในดา้ นอาหารไทย ผลไมต้ ามฤดกู าลท่หี ลากหลายมคี วามโดดเดน่ มาเปน็ อันดับแรก ทคี่ ะแนนเฉล่ยี สงู ถงึ 3.40 และสดุ ท้ายในดา้ นความคมุ้ คา่ ของเงนิ พบว่า สถานท่พี กั อาศัยนัน้ คมุ้ ค่ากับเงินท่จี ่ายไป เปน็ ภาพลกั ษณ์ท่นี กั ท่องเทีย่ วมองวา่ โดดเด่นมากที่สุด ท่ีคะแนนเฉลีย่ 3.22 ภาพประกอบท่ี 6-50 กล่าวโดยสรุปคณุ ลักษณะเฉพาะของการท่องเทยี่ วประเทศไทย (Thematic Highlight) ทีเ่ ป็นสง่ิ ดงึ ดูด ในสายตานกั ทอ่ งเท่ียวชาวรัสเซีย ได้แก่ ชายหาดเพื่อการพกั ผอ่ นหยอ่ นใจ ความเป็นกันเอง เป็นมิตร มีไมตรีจิต ทด่ี ตี ่อนักทอ่ งเท่ียว และชนื่ ชอบร้านอาหารทห่ี าไดต้ ามท้องถนน 200 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

ประเทศเยอรมนี กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเท่ียวชาวเยอรมนั เหน็ ว่า ความน่าตน่ื ตาต่นื ใจ เปน็ ท้งั คุณลกั ษณะท่โี ดดเด่นและมี ความดึงดดู พวกเขาเปน็ อย่างมาก ส่วนปจั จยั ความดึงดดู อ่ืนๆ ได้แก่ ความสบายสบาย และการผจญภัย กเ็ ป็นอกี ปัจจยั ทค่ี อ่ นขา้ งเดน่ ส่วนคุณลกั ษณะด้านความอบอุน่ ใจและความอึกทึก ถอื เป็นอกี คุณลกั ษณะท่เี ด่นชัด ภาพประกอบท่ี 6-51 จากภาพข้างลา่ งนจี้ ะเหน็ ได้อยา่ งชัดเจนวา่ กล่มุ ตวั อย่างนักท่องเท่ยี วชาวเยอรมนั ระบวุ า่ ประเทศไทย มคี ุณลักษณะของความอึกทึกเสยี งดงั (Noisy) ซึ่งเปน็ ปัจจัยท่ไี มม่ คี วามดงึ ดดู ภาพประกอบท่ี 6-52 201 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวเยอรมนั ระบถุ งึ ลำ� ดบั ของสงิ่ ทดี่ งึ ดดู ความสนใจทงั้ 3 ดา้ น ไดแ้ ก่ ชายหาด การต้อนรับขบั สู้ และอาหาร พบวา่ กล่มุ ตัวอย่างร้อยละ 45.2 ชน่ื ชอบชายหาดทีม่ ีการอนุรักษ์ธรรมชาติ และร้อย ละ 47.5 ระบุวา่ ช่ืนชอบความเปน็ กันเอง ความเป็นมิตร การมีไมตรจี ิตทดี่ ตี ่อนักท่องเทีย่ ว และสุดท้ายในดา้ น ของอาหาร กลุ่มตวั อย่างนกั ท่องเทย่ี วชาวเยอรมนั ระบุวา่ ช่ืนชอบรา้ นอาหารท่วั ไปท่หี าไดต้ ามท้องถนนสงู ถงึ รอ้ ย ละ 46.9 เมอ่ื เปรยี บเทยี บระหว่างกลุ่มตวั อย่างนกั ท่องเทีย่ วชาวเยอรมันท่ีไมเ่ คยเดินทางมากับกลุ่มนักทอ่ งเทย่ี ว ชาวเยอรมันที่เคยเดินทางมาท่องเท่ียวในประเทศไทยไม่พบประเด็นท่ีแตกต่างกันอย่างโดดเด่นมากนักท้ังในด้าน ของชายหาดและการต้อนรับขับสู้ แต่มีความแตกต่างในด้านอาหารคือ กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวท่ีเคยเดินทาง มายังประเทศไทยให้ความช่ืนชอบอาหารประจ�ำท้องถ่ินมากกว่ากลุ่มตัวอย่างนักท่องเท่ียวที่ไม่เคยเดินทางมายัง ประเทศไทย ดงั แสดงในภาพประกอบด้านลา่ งน้ี ภาพประกอบท่ี 6-53 ภาพรวมสงิ่ ที่นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวเยอรมนั ชื่นชอบและเปรียบเทียบระหวา่ งกล่มุ ท่ีไม่เคย เดินทางมากับกลุ่มท่เี คยเดินทางมาท่องเท่ยี วในประเทศไทย 202 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ตารางที่ 6-11 ประเทศเยอรมนี 203 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบที่ 6-4 204 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทีย่ วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบที่ 6-54 จดุ เด่นและภาพลกั ษณไ์ ทยจากสายตานกั ท่องเทย่ี วเยอรมนี จากตารางข้างต้นได้แสดงถึงคะแนนเฉล่ียของความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของการท่องเท่ียว ประเทศไทยในสายตานกั ท่องเท่ียวชาวเยอรมนั ในด้านต่างๆ พบว่าในดา้ นธรรมชาติ ชายหาดท่สี วยงามเป็นภาพ ลักษณ์ทมี่ คี วามโดดเด่นมาเปน็ อนั ดบั แรก ท่ีคะแนนเฉลยี่ 3.44 เม่อื สอบถามในดา้ นกจิ กรรมต่างๆ กจิ กรรม ผจญภยั ทหี่ ลากหลาย เปน็ กจิ กรรมทีม่ ีความโดดเด่นมากท่สี ุด ทค่ี ะแนนเฉลย่ี 3.10 ในด้านความปลอดภัยนกั ท่องเทีย่ วระบุวา่ สายดว่ นส�ำหรบั นกั ทอ่ งเทยี่ วตลอด 24 ชัว่ โมง มคี วามโดดเด่นมากท่ีสดุ ท่ีคะแนนเฉลี่ย 2.78 ในด้านความเป็นไทย การมีมนุษยสัมพันธท์ ี่ดี เป็นภาพลกั ษณท์ ี่นกั ทอ่ งเทย่ี วระบุว่ามคี วามโดดเด่นมาก ทส่ี ุด ที่คะแนนเฉลยี่ 3.21 ส่วนในด้านอาหารไทย ผลไมต้ ามฤดกู าลทห่ี ลากหลายมคี วามโดดเด่นมาเปน็ อันดบั แรก ท่ีคะแนนเฉล่ียสงู ถึง 3.47 และสดุ ท้ายในด้านความคุ้มคา่ ของเงนิ พบว่า คา่ ครองชพี ท่ีต่�ำ เปน็ ภาพลักษณ์ ท่นี ักท่องเท่ยี วมองวา่ โดดเด่นมากที่สุด ที่คะแนนเฉล่ีย 3.23 ภาพประกอบท่ี 6-55 กล่าวโดยสรปุ คุณลักษณะเฉพาะของการทอ่ งเที่ยวประเทศไทย (Thematic Highlight) ท่ีเป็นสงิ่ ดึงดูด ในสายตานกั ท่องเท่ียวชาวเยอรมัน ไดแ้ กช่ ายหาดท่ีมกี ารอนุรักษ์ธรรมชาติ ความเปน็ กันเอง เป็นมติ ร มีไมตรจี ิต ที่ดีต่อนกั ท่องเท่ียว และชน่ื ชอบรา้ นอาหารท่หี าได้ตามท้องถนน 205 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

ประเทศอิตาลี กลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาวอิตาเลียนเห็นว่า การต้อนรับขับสู้และความน่าต่ืนตาต่ืนใจ เป็นปัจจัย ดงึ ดูดทีส่ ำ� คญั และนอกเหนือจากนัน้ ก็ยงั มปี ัจจยั เร่อื ง ความสุภาพอ่อนโยน ความรักสนุก และการให้ความช่วย เหลอื โดยเหน็ วา่ ประเทศไทยมคี ุณลกั ษณะที่โดดเด่นคอื ความเป็นเมอื งพุทธ ภาพประกอบท่ี 6-56 จากภาพข้างล่างนี้จะเห็นได้ว่า ความสุภาพอ่อนโยนและความอบอุ่นใจเป็นหนึ่งในความดึงดูดนักท่อง เที่ยวชาวอติ าเลียน แมว้ ่านักทอ่ งเท่ยี วกล่มุ นจี้ ะมไิ ด้เหน็ วา่ ประเทศไทยเป็นเช่นนั้นมากนัก นอกจากนี้ ความเปน็ เมอื งพทุ ธ และ ความสขุ เปน็ สิง่ ท่กี ลุม่ นกั ท่องเท่ยี วชาวอิตาเลยี นไมค่ ดิ ว่าเปน็ เรอ่ื งท่ีดงึ ดูดมากเท่ากับคณุ ลกั ษณะ ทีน่ กั ทอ่ งเท่ยี วเห็น ภาพประกอบท่ี 6-57 206 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวอติ าเลยี น ระบวุ า่ ชนื่ ชอบชายหาดเพอ่ื การพกั ผอ่ น เชน่ การไดน้ อนอาบแดด นั่งดืม่ นำ้� ผลไม้รมิ ชายหาด และการนวดแถวชายหาด โดยคดิ เปน็ รอ้ ยละ 27.0 และรองลงมาคือชายหาดทม่ี ีการ อนรุ ักษธ์ รรมชาติ โดยคดิ เป็นร้อยละ 26.2 ซึง่ มีความใกลเ้ คยี งกับกลมุ่ แรกเปน็ อยา่ งมาก ในดา้ นของการต้อนรบั ขบั สู้ กลุ่มตวั อยา่ งนักท่องเทีย่ วกลุม่ น้ชี นื่ ชอบความเปน็ กนั เอง ความเป็นมิตร และมีไมตรจี ิตที่ดตี อ่ นกั ทอ่ งเทีย่ ว ซงึ่ คดิ เปน็ สดั สว่ นสงู ถงึ รอ้ ยละ 43.4 ในเรอื่ งของอาหาร พบวา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวอติ าเลยี นชน่ื ชอบรา้ น อาหารทั่วไปท่ีหาได้ตามท้องถนนสูงถึงร้อยละ 34.4 และเม่ือวิเคราะห์เปรียบเทียบระหว่างกลุ่มตัวอย่างนักท่อง เทยี่ วชาวอติ าเลยี นทไี่ มเ่ คยเดนิ ทางมากบั กลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวอติ าเลยี นทเี่ คยเดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย ไมพ่ บประเดน็ ท่ีแตกตา่ งกนั อย่างโดดเดน่ มากนักทัง้ สามดา้ น ดังแสดงในภาพประกอบดา้ นล่างนี้ ภาพประกอบท่ี 6-58 ภาพรวมสิง่ ทีน่ ักท่องเทยี่ วชาวอิตาเลยี นชนื่ ชอบและเปรยี บเทยี บระหวา่ งกลุ่มที่ไม่เคย เดินทางมากบั กลุ่มทเี่ คยเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทย 207 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

ตารางที่ 6-12 ประเทศอติ าลี 208 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

209 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบที่ 6-59 จดุ เดน่ และภาพลกั ษณ์ไทยจากสายตานกั ท่องเที่ยวอิตาลี จากตารางขา้ งตน้ ไดแ้ สดงถงึ คะแนนเฉลย่ี ของความคดิ เหน็ ตอ่ ภาพลกั ษณท์ โี่ ดดเดน่ ของการทอ่ งเทยี่ ว ประเทศไทยในสายตานักทอ่ งเที่ยวชาวอิตาเลยี นในด้านตา่ งๆ พบวา่ ในด้านธรรมชาติ ภมู ิอากาศทอ่ี บอนุ่ เป็น ภาพลักษณท์ ่ีมีความโดดเด่นมาเป็นอันดับแรก ที่คะแนนเฉลยี่ สูงถึง 3.34 เมือ่ สอบถามในดา้ นกจิ กรรมตา่ งๆ กิจกรรมผจญภัยทห่ี ลากหลาย เป็นกจิ กรรมทมี่ คี วามโดดเด่นมากท่สี ุด ที่คะแนนเฉลยี่ 3.12 ในด้านความ ปลอดภัยนกั ทอ่ งเทย่ี วระบวุ ่า ชวี ติ ยามราตรที ่ีปลอดภัยมคี วามโดดเด่นมากท่สี ดุ ทค่ี ะแนนเฉลย่ี 2.81 ในด้าน ความเปน็ ไทย รอยยิ้มของชาวไทยเปน็ ภาพลกั ษณ์ทนี่ ักท่องเทีย่ วระบวุ ่ามคี วามโดดเด่นมากที่สุด ที่คะแนนเฉล่ยี 3.18 ส่วนในดา้ นอาหารไทย ผลไม้ตามฤดูกาลท่หี ลากหลายมคี วามโดดเดน่ มาเป็นอันดบั แรก ท่ีคะแนนเฉล่ยี 3.24 และสุดท้ายในดา้ นความคมุ้ ค่าของเงนิ พบว่า สถานทพี่ กั อาศัยนัน้ คุ้มคา่ กบั เงินที่จ่ายไป เป็นภาพลักษณ์ ทีน่ ักทอ่ งเทย่ี วมองวา่ โดดเด่นมากท่ีสุด ทีค่ ะแนนเฉลีย่ 3.14 ภาพประกอบท่ี 6-60 กลา่ วโดยสรุปคณุ ลกั ษณะเฉพาะของการท่องเทย่ี วประเทศไทย (Thematic Highlight) ทเี่ ปน็ ส่ิงดึงดดู ในสายตานกั ท่องเท่ียวชาวอิตาเลยี น ได้แกช่ ายหาดเพ่อื การพักผ่อนหย่อนใจมากทส่ี ุด รองลงมาเปน็ ชายหาดที่มี การอนรุ กั ษ์ธรรมชาติ ช่ืนชอบความเปน็ กันเอง เปน็ มิตร มีไมตรีจิตทด่ี ีต่อนักท่องเที่ยว และช่นื ชอบรา้ นอาหาร ที่หาได้ตามทอ้ งถนนมากท่สี ดุ 210 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

ประเทศสวเี ดน กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวสวเี ดนเหน็ วา่ คณุ ลกั ษณะทโ่ี ดดเดน่ ของประเทศไทยคอื ความนา่ ตนื่ ตาตนื่ ใจ และความเปน็ มติ รไมตรี นอกจากนนั้ กย็ งั มคี วามสบายสบาย รวมถงึ การใหค้ วามชว่ ยเหลอื สว่ นความดงึ ดดู นนั้ มปี ัจจัยทีเ่ ด่นชัดอยทู่ ่กี ารตอ้ นรบั ขับสู้ ความรสู้ ึกผอ่ นคลาย รวมถงึ การไร้ความกังวล (Worry-Free) และความ เผ็ดรอ้ น ภาพประกอบที่ 6-61 จากภาพขา้ งลา่ งนจี้ ะเหน็ ไดว้ า่ ความไรก้ งั วล และความรสู้ กึ ผอ่ นคลาย เปน็ หนง่ึ ในปจั จยั ทก่ี ลมุ่ ตวั อยา่ ง นกั ท่องเที่ยวชาวสวีเดนเหน็ วา่ มคี วามดึงดูด แม้ว่าจะมไิ ดเ้ ห็นว่าประเทศไทยมคี ุณลกั ษณะเปน็ เชน่ นัน้ มากนกั ภาพประกอบที่ 6-62 211 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

กลมุ่ ตวั อย่างนักท่องเทย่ี วชาวสวีเดนระบถุ ึงล�ำดบั ของสง่ิ ท่ีดึงดูดความสนใจทัง้ 3 ด้าน ไดแ้ ก่ ชายหาด การต้อนรับขบั สู้ และอาหาร พบวา่ กลุม่ ตวั อย่างร้อยละ 39.4 ชนื่ ชอบชายหาดที่มกี ารอนรุ กั ษ์ธรรมชาติ และร้อย ละ 41.3 ระบวุ า่ ชนื่ ชอบความเปน็ กนั เอง ความเปน็ มติ ร และการมไี มตรจี ติ ทด่ี ตี อ่ นกั ทอ่ งเทย่ี ว และสดุ ทา้ ยในดา้ น ของอาหาร กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวสวเี ดนระบวุ า่ ชน่ื ชอบรา้ นอาหารทวั่ ไปทห่ี าไดต้ ามทอ้ งถนนสงู ถงึ รอ้ ยละ 40.6 และเมอ่ื เปรยี บเทยี บระหวา่ งกลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวสวเี ดนทไ่ี มเ่ คยเดนิ ทางมากบั กลมุ่ นกั ทอ่ งเทย่ี วชาว สวีเดนทีเ่ คยเดนิ ทางมาท่องเท่ียวในประเทศไทย ไม่พบประเดน็ ท่ีแตกต่างกันอย่างโดดเดน่ มากนักทั้งสามด้าน ดงั แสดงในภาพประกอบด้านล่างน้ี ภาพประกอบท่ี 6-63 ภาพรวมสิง่ ทนี่ ักท่องเทยี่ วชาวสวเี ดนช่นื ชอบและเปรยี บเทียบระหว่างกล่มุ ทไ่ี ม่เคยเดิน ทางมากับกลุ่มทเี่ คยเดินทางมาทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย 212 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ตารางที่ 6-13 ประเทศสวเี ดน 213 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

214 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบที่ 6-64 จุดเดน่ และภาพลกั ษณ์ไทยจากสายตานกั ท่องเท่ยี วสวเี ดน จากตารางข้างต้นได้แสดงถึงคะแนนเฉลี่ยของความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ท่ีโดดเด่นของการท่องเท่ียว ประเทศไทยในสายตานักท่องเทย่ี วชาวสวีเดนในด้านตา่ งๆ พบวา่ ในด้านธรรมชาติ ชายหาดที่สวยงามเปน็ ภาพลักษณ์ทม่ี ีความโดดเดน่ มาเป็นอนั ดบั แรก ทคี่ ะแนนเฉล่ียสงู ถงึ 3.44 เมอื่ สอบถามในด้านกจิ กรรมตา่ งๆ กิจกรรมผจญภยั ทีห่ ลากหลาย เป็นกจิ กรรมทม่ี ีความโดดเด่นมากทีส่ ดุ ทีค่ ะแนนเฉลีย่ 3.23 ในด้านความ ปลอดภยั นักทอ่ งเท่ยี วระบุว่า สายดว่ นส�ำหรับนักท่องเทีย่ วตลอด 24 ช่ัวโมง และการจัดการวกิ ฤตการท่อง เทย่ี วมคี วามโดดเด่นมากทส่ี ดุ ที่คะแนนเฉลี่ย 2.79 ในด้านความเปน็ ไทย การมมี นุษยสัมพนั ธท์ ี่ดี เป็นภาพ ลักษณ์ทน่ี ักทอ่ งเทยี่ วระบวุ า่ มีความโดดเดน่ มากทส่ี ดุ ที่คะแนนเฉลีย่ 3.29 ส่วนในดา้ นอาหารไทย ผลไมต้ าม ฤดูกาลทห่ี ลากหลายมคี วามโดดเด่นมาเปน็ อนั ดบั แรก ที่คะแนนเฉล่ยี สงู ถึง 3.44 และสดุ ทา้ ยในดา้ นความคุ้ม ค่าของเงิน พบวา่ สถานท่ีพกั อาศัยน้ันคมุ้ คา่ กบั เงนิ ที่จ่ายไป เปน็ ภาพลักษณท์ ีน่ ักท่องเทยี่ วมองว่าโดดเดน่ มาก ทส่ี ุด ที่คะแนนเฉลีย่ 3.25 ภาพประกอบที่ 6-65 กลา่ วโดยสรุปคุณลักษณะเฉพาะของการท่องเทยี่ วประเทศไทย (Thematic Highlight) ท่ีเปน็ ส่งิ ดึงดดู ในสายตานักทอ่ งเทีย่ วชาวสวีเดน ได้แก่ ชายหาดท่ีมกี ารอนรุ ักษธ์ รรมชาติ ความเปน็ กันเอง เปน็ มติ ร มีไมตรีจิต ที่ดีต่อนกั ทอ่ งเท่ยี ว และช่นื ชอบรา้ นอาหารทหี่ าได้ตามท้องถนน 215 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวต่างชาติ

ประเทศออสเตรเลีย กลุ่มตัวอย่างนักท่องเท่ียวชาวออสเตรเลียเห็นว่า ความมีไมตรีจิต เป็นคุณลักษณะท่ีโดดเด่น รวมไป จนถึงความอกึ ทกึ (Noisy) โดยมคี วามดงึ ดดู ท่สี ำ� คัญอยูท่ ่กี ารตอ้ นรบั ขบั สู้ ภาพประกอบที่ 6-66 จากภาพข้างล่างนี้จะเห็นได้อย่างชัดเจนว่า ความอึกทึกเป็นคุณลักษณะท่ีประเทศไทยมี แต่มิได้สร้าง ความดงึ ดูดตอ่ กล่มุ นกั ท่องเที่ยวชาวออสเตรเลีย ภาพประกอบที่ 6-67 216 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

ตารางและภาพประกอบต่อไปน้ีแสดงล�ำดับสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวชาว ออสเตรเลยี ทง้ั 3 ดา้ น ไดแ้ ก่ ชายหาด การต้อนรบั ขับสู้ และอาหาร โดยเร่มิ จากชายหาดพบว่าตวั อย่างรอ้ ยละ 38.2 ชน่ื ชอบชายหาดเพื่อการพกั ผอ่ น รองลงมาคอื ชืน่ ชอบชายหาดที่มีการอนุรกั ษ์ธรรมชาติ โดยคดิ เป็นรอ้ ยละ 32.3 ในด้านการตอ้ นรับขบั สู้ รอ้ ยละ 41.3 ระบวุ ่าชืน่ ชอบมีความเป็นกนั เองและเป็นมิตรมีไมตรีจิตทด่ี ีต่อนกั ท่อง เทยี่ ว และสดุ ทา้ ยในดา้ นอาหาร กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวออสเตรเลยี ระบวุ า่ ชนื่ ชอบรา้ นอาหารทวั่ ไปตามทอ้ ง ถนน ซง่ึ คดิ เปน็ ร้อยละ 38.2 และเมอื่ เปรยี บเทยี บระหวา่ งกลมุ่ ตัวอยา่ งนักท่องเท่ียวชาวออสเตรเลยี ทีไ่ มเ่ คยเดนิ ทางมากบั กลมุ่ ตวั อยา่ งนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวออสเตรเลยี ทเ่ี คยเดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย พบวา่ กลมุ่ ตวั อยา่ งที่ เคยเดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทยใหค้ วามชน่ื ชอบในเรอื่ งของความสะดวกและความหลากหลายของอาหาร ท่นี ่ากนิ น่าอรอ่ ย มากกว่ากล่มุ ตวั อย่างนกั ท่องเทยี่ วทีไ่ มเ่ คยเดินทางมายงั ประเทศไทย ซ่ึงถือได้วา่ เป็นประเด็นใน ด้านบวกท่ีจะส่งผลดตี ่อการท่องเที่ยวของไทย หากนกั ท่องเทยี่ วเหล่านน้ั ไดม้ กี ารแบง่ ปนั ประสบการณ์กบั เพื่อนๆ หรอื ญาติพ่ีนอ้ งทย่ี งั ไมเ่ คยเดนิ ทางมาเทีย่ วในประเทศไทย สว่ นในด้านของการตอ้ นรับขับสู้ และชายหาด ไมพ่ บ ประเด็นท่ีแตกต่างกันอยา่ งโดดเดน่ มากนกั ภาพประกอบที่ 6-68 ภาพรวมสงิ่ ที่นักทอ่ งเทีย่ วชาวออสเตรเลียชนื่ ชอบและเปรียบเทยี บระหว่างกลมุ่ ที่ไม่เคย เดนิ ทางมากบั กล่มุ ท่เี คยเดนิ ทางมาทอ่ งเท่ยี วในประเทศไทย 217 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ตารางท่ี 6-14 ประเทศออสเตรเลีย 218 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

219 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบที่ 6-69 จดุ เดน่ และภาพลักษณ์ไทยจากสายตานกั ท่องเทย่ี วออสเตรเลยี จากตารางข้างต้นได้แสดงถึงคะแนนเฉล่ียของความคิดเห็นต่อภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของการท่องเท่ียว ประเทศไทยในสายตานกั ทอ่ งเทยี่ วชาวออสเตรเลยี ในดา้ นตา่ งๆ พบวา่ ในดา้ นธรรมชาติ ภมู อิ ากาศทอ่ี บอนุ่ เปน็ ภาพลกั ษณท์ ่ีมคี วามโดดเด่นมาเป็นอนั ดับแรก ทคี่ ะแนนเฉลย่ี สูงถงึ 3.49 เม่อื สอบถามในดา้ นกิจกรรมตา่ งๆ ส ปาและบรกิ ารทางดา้ นสขุ ภาพทห่ี ลากหลาย เปน็ กจิ กรรมทม่ี คี วามโดดเดน่ มากทสี่ ดุ ทคี่ ะแนนเฉลย่ี 3.24 ในดา้ น ความปลอดภยั นกั ทอ่ งเที่ยวระบุวา่ สายด่วนสำ� หรับนักท่องเทยี่ วตลอด 24 ช่ัวโมง ระบบคมนาคมทป่ี ลอดภยั และการช้อปป้ิงทีย่ ุตธิ รรม มีความโดดเดน่ มากทส่ี ดุ ทคี่ ะแนนเฉล่ยี 2.88 ในดา้ นความเปน็ ไทย วถิ ชี วี ติ ของ คนไทย เป็นภาพลกั ษณ์ที่นักท่องเท่ียวระบุว่ามคี วามโดดเดน่ มากทีส่ ุด ทคี่ ะแนนเฉลยี่ 3.24 สว่ นในด้านอาหาร ไทย ผลไม้ตามฤดกู าลที่หลากหลายมีความโดดเดน่ มาเป็นอนั ดับแรก ทค่ี ะแนนเฉลี่ย 3.41 และสุดท้ายในดา้ น ความคุ้มค่าของเงนิ พบวา่ สถานที่พกั อาศยั นน้ั ค้มุ คา่ กบั เงนิ ทจี่ า่ ยไป เป็นภาพลักษณ์ทนี่ กั ท่องเทีย่ วมองวา่ โดด เด่นมากทสี่ ุด ที่คะแนนเฉลี่ย 3.28 ภาพประกอบท่ี 6-70 กล่าวโดยสรุปคุณลักษณะเฉพาะของการท่องเที่ยวประเทศไทย (Thematic Highlight) ทีเ่ ป็นสิ่งดงึ ดูด ในสายตานกั ทอ่ งเท่ยี วชาวออสเตรเลีย ไดแ้ กช่ ายหาดเพอ่ื การพักผ่อนหยอ่ นใจมากทสี่ ดุ รองลงมาเป็นชายหาดที่ มกี ารอนุรกั ษ์ธรรมชาติ ชื่นชอบความเปน็ กนั เอง เปน็ มิตร มไี มตรจี ิตทด่ี ีตอ่ นกั ทอ่ งเที่ยว และชื่นชอบร้านอาหาร ทีห่ าได้ตามท้องถนนมาก 220 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

สรปุ ผลการศึกษาเชิงปรมิ าณและการสังเคราะห์ผลการศึกษาภาพลกั ษณร์ ายตลาด สรุปประเด็นได้ 3 หวั ขอ้ หลัก ดงั นี้ • คณุ ลักษณะภาพลกั ษณ์และความดึงดดู ของการทอ่ งเทีย่ วไทย • คณุ ลักษณะเฉพาะของการท่องเทีย่ วประเทศไทย (Thematic Highlight) รายประเทศ • ความเข้มแขง็ ของภาพลกั ษณ์การทอ่ งเที่ยวไทย คณุ ลกั ษณะภาพลกั ษณแ์ ละความดึงดดู ของการทอ่ งเท่ียวไทย คณุ ลกั ษณะภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยทเี่ ชญิ ชวนใหม้ าเยอื น (Attractiveness) โดยทกุ ประเทศทที่ ำ� การ ส�ำรวจในคร้ังน้เี ห็นพ้องกันคอื ประเทศไทยมภี าพลักษณแ์ บ่งออกเปน็ คณุ ลักษณะใหญ่ 2 ด้าน คอื Friendly และ Amazing - Friendly ประกอบดว้ ยคำ� คุณลักษณะดังน้ี Welcoming, Warm-hearted และ Helpful โดยความ รสู้ กึ ในหัวข้อนี้มักเกิดจากผ้คู นของประเทศไทย - Amazing ประกอบด้วยคำ� คณุ ลักษณะดงั นี้ Flavorful, Exciting, Spicy และ Exotic โดยความรู้สึก ด้านน้เี กดิ จากกิจกรรมหรือสถานท่ีทอ่ งเทยี่ วแปลกใหม่ท่ีดึงดูดนักท่องเทย่ี วใหเ้ ขา้ มาสมั ผสั ทัง้ นี้ หลากหลายประเทศสะทอ้ นคณุ ลักษณะ Happy และกลุ่มคณุ ลักษณะที่ใกล้เคียง คอื Fun-loving, Relax, Worry-free โดยความรูส้ กึ ดา้ นนีเ้ กิดจากความสบายใจ จากการได้เหน็ และรู้สึกเป็นสว่ นหนง่ึ ในวิถีชีวิตแบบไทย ภาพประกอบที่ 6-71 จากคุณลักษณะนี้เม่ือแบ่งไปตามภูมิภาคของนักท่องเที่ยวแล้วจะมีค�ำคุณลักษณะที่มีความเจาะจงมาก ย่ิงข้นึ และมคี วามแตกตา่ งกัน ดงั นี้ - นักท่องเท่ียวในแถบภูมิภาคเอเชีย ได้แก่ มาเลเซีย ไต้หวัน ฮ่องกง และ เกาหลี ซ่ึงนักท่องเท่ียว ในภูมิภาคเหล่าน้ีมีคุณลักษณะท่ีดึงดูดกลุ่มน้ีเป็นพิเศษคือ Flavorful หมายถึง การท่องเที่ยวเต็มรสชาติ โดย คุณลักษณะนี้นอกจากจะหมายถึงรสชาติอาหารแล้ว ยังรวมถึงการได้รับประสบการณ์การท่องเที่ยวอย่างเต็มท่ี ดงั น้นั จงึ ควรเนน้ การนำ� เสนอภาพท่ีใหเ้ ห็นสีสนั และวถิ ชี วี ติ ของคนไทยแบบเต็มเมด็ เตม็ หนว่ ย 221 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

- นกั ทอ่ งเทย่ี วในแถบภมู ิภาคตะวนั ออกกลางและเอเชียใต้ ได้แก่ สหรฐั อาหรบั เอมิเรตส์ และอินเดยี จะมีค�ำคุณลักษณะท่ีดึงดูดให้เข้ามาคือ Relax ซ่ึงเป็นค�ำคุณลักษณะที่เพิ่มเติมเข้ามาจากข้างต้นดังนั้นภาพที่น�ำ เสนอจึงควรเนน้ ใหเ้ หน็ ถงึ วิถชี ีวิตท่ถี ้อยทถี อ้ ยอาศยั รวมถงึ ความมีน�ำ้ ใจ - นกั ทอ่ งเทยี่ วในแถบตะวนั ตก ไดแ้ ก่ อเมรกิ า ประเทศแถบยโุ รป และออสเตรเลยี มคี ณุ ลกั ษณะทดี่ งึ ดดู ใจใหเ้ ขา้ มาทอ่ งเที่ยวในประเทศไทย คือ Exotic น่ันคอื ประเทศไทยนัน้ มคี วามแตกตา่ งทางด้านวัฒนธรรมและ วถิ ชี วี ิตความเป็นอยู่ทแ่ี ตกตา่ งจากประเทศในแถบนีเ้ ป็นอย่างมาก ดังนัน้ ในการสื่อสาร จงึ ควรชสู ินค้าที่โดดเด่น แสดงความแตกต่างของประเทศไทยออกมาให้นักท่องเท่ียวได้สัมผัสผ่านทางองค์ประกอบทางศิลป์และการเลือก การน�ำเสนอสนิ คา้ ท่ีเหมาะสม คณุ ลกั ษณะเฉพาะของการท่องเท่ียวประเทศไทย (Thematic Highlight) รายประเทศ - ชายหาด นกั ทอ่ งเทยี่ วแตล่ ะภมู ภิ าคใหค้ ณุ ลกั ษณะทบ่ี ง่ บอกถงึ ชายหาดของประเทศไทย มี 2 คำ� สำ� คญั คอื ชายหาด ที่มีการอนุรักษ์เป็นธรรมชาติ และ ชายหาดท่ีให้ความผ่อนคลาย ดังน้ันในเรื่องของการสื่อสารควรท่ีจะจ�ำแนก ประเภทของชายหาดซ่ึงเปน็ แหลง่ ท่องเท่ยี วของประเทศไทยใหเ้ หมาะสมกับความคาดหวงั ของนกั ทอ่ งเที่ยว ส�ำหรับในหัวข้อ “ธรรมชาติ” น้ันนักท่องเท่ียวท่ียังไม่เคยมาให้คะแนนท่ีสูงกว่านักท่องเท่ียวที่เคย มา ซ่ึงอาจเป็นการบ่งชี้ว่าสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติของเราไม่เป็นไปตามความคาดหวัง อาจจะเป็นได้ว่า ทรัพยากรธรรมชาติดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของเราอาจยงั ไม่ไดร้ ับการดแู ลอยา่ งเตม็ ที่ ส่วนหวั ข้อ อาหารไทยถกู พูดถึงเป็นอยา่ งมากจากนักทอ่ งเทยี่ วทกุ ภมู ิภาค โดยเฉพาะในประเด็น Street Food แตท่ ้งั นี้มีความแตกต่างระหว่างนักทอ่ งเท่ียวท่ีเคยมาประเทศไทยแล้วและยงั ไมเ่ คยมา โดยมชี อ่ งว่างเรอ่ื ง ของ ‘ความคาดหวัง’ ท้ังนี้ผู้ท่ียังไม่เคยมานั้นให้คะแนนสูงกว่าผู้ที่เคยมาแล้ว อาจจะเห็นได้ว่าการเข้าถึงแหล่ง Street Food ยงั ไมม่ ากพอ คณุ ภาพของอาหาร หรือความสะอาด ยงั ไม่เปน็ ไปตามความคาดหวงั ในตอนเริม่ ตน้ ดังนั้น อาจต้องรณรงคเ์ รือ่ งของคณุ ภาพ ตลอดจนท�ำการสอื่ สารให้นกั ทอ่ งเทีย่ วไดเ้ ข้าถงึ แหล่ง Street Food ทม่ี ี คุณภาพเหลา่ นี้ ความเข้มแข็งของภาพลกั ษณก์ ารท่องเทย่ี วไทย ในส่วนนี้ความเป็นตะวันออกและตะวันตกของนักท่องเที่ยวมีความเห็นท่ีความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัด กับภาพลักษณ์ด้านกิจกรรม โดยท้ังน้ีนักท่องเที่ยวแถบตะวันออกเห็นด้วยว่าประเทศไทยมีกิจกรรมด้านช้อปปิ้ง รวมถงึ กจิ กรรมสปาและบรกิ ารทางดา้ นสขุ ภาพทหี่ ลากหลาย สว่ นนกั ทอ่ งเทย่ี วในแถบตะวนั ตก เชน่ อเมรกิ าและ ยโุ รป กลบั มคี วามเหน็ ดว้ ยในดา้ นกจิ กรรมผจญภยั ทห่ี ลากหลาย ในขณะทนี่ กั ทอ่ งเทยี่ วจากทวปี ออสเตรเลยี มสี ว่ น ผสมระหวา่ งนกั ทอ่ งเทยี่ วตะวนั ออกและตะวนั ตกทใี่ กลเ้ คยี งกนั โดยพวกเขาเหน็ ดว้ ยทป่ี ระเทศไทยมกี จิ กรรมผจญ ภัยท่หี ลากหลาย และยงั มกี ิจกรรมสปาและบริการทางดา้ นสขุ ภาพทีห่ ลากหลายดว้ ยเช่นกนั 222 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบที่ 6-72 - ความคมุ้ คา่ เงนิ ในหัวข้อนี้โดยส่วนใหญเ่ หน็ ดว้ ยกับราคาสถานทพ่ี ักคุม้ คา่ เงินทจี่ ่ายไป ซึง่ ในจดุ นี้เป็นสว่ นสำ� คญั ในการ บง่ ชคี้ วามคุม้ คา่ เงิน แต่ทงั้ น้ี “ความคมุ้ คา่ เงิน” ไม่ใช่ “ราคาถกู ” อาจเป็นปัจจยั หนึง่ ท่ชี ้ไี ด้ว่า ประเทศไทยไมใ่ ช่ Cheap Destination แต่เปน็ จุดหมายท่ีมคี ณุ คา่ พอกับเม็ดเงนิ ทจี่ ่ายไป ในขณะทปี่ ระเทศทเ่ี จรญิ แลว้ ไดแ้ ก่ อเมรกิ า เยอรมนี เกาหลี ญป่ี นุ่ เหน็ ดว้ ยกบั ความคมุ้ คา่ ของเงนิ ของ ประเทศไทยซง่ึ เกิดจากคา่ ครองชพี ท่ตี ำ่� แต่ถา้ เกดิ ความผันผวนดา้ นเศรษฐกิจและการเงนิ อาจจะทำ� ใหค้ วามรู้สึก ความคุม้ ค่าเงินของนักทอ่ งเท่ยี วเหลา่ นีเ้ กดิ การเปลย่ี นแปลงได้ อีกปัจจัยท่ีบ่งบอกถึงความคมุ้ ค่าเงินที่จา่ ยไปซ่ึงเกดิ จากการช้อปป้งิ ไดแ้ ก่ กลุ่มนักทอ่ งเทีย่ วชาวจนี และ ฮอ่ งกง ซึง่ ยอมรับว่าการจับจ่ายซือ้ ของท่ีประเทศไทยคมุ้ กบั สินค้าท่ไี ดร้ บั - ความปลอดภัย คณุ ลกั ษณะในหวั ขอ้ นมี้ คี วามเหน็ ดว้ ยนอ้ ยทส่ี ดุ จากการสำ� รวจความคดิ เหน็ ของนกั ทอ่ งเทย่ี วทกุ ภมู ภิ าค แสดงใหเ้ หน็ วา่ ภาพลกั ษณด์ า้ นความปลอดภยั ของประเทศไทยดอ้ ยกวา่ ภาพลกั ษณด์ า้ นอน่ื อยา่ งเหน็ ไดช้ ดั แตท่ ง้ั นี้ ความปลอดภยั เป็นปัจจยั หลกั สำ� คญั อยา่ งหนง่ึ ในการตดั สินใจของนักท่องเทีย่ ว ทงั้ น้ี พบวา่ “ความปลอดภยั ” ในทน่ี รี้ วมถงึ ภาพลกั ษณด์ า้ นความปลอดภยั และ องคป์ ระกอบภายในของ ประเทศในการดแู ลนกั ทอ่ งเทยี่ ว ถงึ แมน้ กั ทอ่ งเทยี่ วญปี่ นุ่ หรอื ประเทศแถบยโุ รปและอเมรกิ าเหน็ ดว้ ยกบั สายดว่ น ส�ำหรับนักท่องเที่ยวตลอด 24 ช่ัวโมง และการคมนาคมที่ปลอดภยั นักทอ่ งเท่ยี วจาก จนี ฮ่องกง และไตห้ วนั ให้ ความเชอ่ื มนั่ ในการชอ้ ปปง้ิ ในราคาทย่ี ตุ ธิ รรม ซงึ่ เปน็ ประสบการณต์ รงทพี่ วกเขาพบเจอในประเทศไทยแตผ่ ลความ รสู้ กึ ดา้ น “ความปลอดภยั ” ของนกั ทอ่ งเทยี่ วลดลง เมอื่ เทยี บกบั ความคดิ เหน็ ของผทู้ ไี่ มเ่ คยมาเยอื น จงึ อาจจะสรปุ ได้ว่า ประสบการณโ์ ดยตรงนั้นสง่ ผลต่อความคิดเห็นด้านความปลอดภัยมากกวา่ การเหน็ จากสือ่ 223 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

- ความเปน็ ไทย ภาพลกั ษณข์ องความเปน็ ไทยทเี่ หน็ เดน่ ชดั ในทกุ ภมู ภิ าคคอื รอยยม้ิ ของชาวไทย และความมมี นษุ ยสมั พนั ธท์ ด่ี ี - อาหารไทย นอกเหนอื จาก Street food นกั ท่องเทย่ี วทกุ ภูมิภาคเห็นด้วยว่าประเทศไทยมี “ผลไม้ท่หี ลากหลายตาม ฤดกู าล” ซ่ึงสามารถบ่งบอกถึงความเป็นอาหารไทยไมแ่ พก้ ารน�ำเสนอภาพอาหารไทยเพยี งอยา่ งเดียว บทสรปุ ภาพลักษณ์ของประเทศไทยได้มกี ารสั่งสมมานานถงึ Friendly และ Amazing และคณุ ลกั ษณะทเี่ ข้ม แขง็ เชน่ “ความคมุ้ คา่ เงนิ ” “ความเปน็ ไทย” “อาหารไทย” สามารถดงึ ดดู นกั ทอ่ งเทยี่ วทกุ ภมู ภิ าค ทวา่ นกั ทอ่ งเทย่ี ว แตล่ ะภมู ภิ าคอาจจะมคี วามคดิ เหน็ ตอ่ สงิ่ ทคี่ าดหวงั ตอ่ ประเทศไทยตา่ งกนั เลก็ นอ้ ย ดงั นน้ั กจิ กรรมทจี่ ะดงึ ดดู พวกเขา เหลา่ นน้ั ใหม้ าทอ่ งเทยี่ วประเทศไทยจงึ มคี วามแตกตา่ งกนั โดยองคป์ ระกอบทส่ี ำ� คญั ในระยะยาวคอื ประสบการณ์ ท่เี ขาได้เขา้ มาเทย่ี วแลว้ บอกต่อ ซ่งึ เกดิ จากความคุม้ คา่ ด้านราคา คุณภาพ ความปลอดภยั น่นั เอง 224 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

7 ข้อเสนอแนะแนวทาง การดำ�เนนิ งานสง่ เสรมิ ภาพลักษณ์และบทสรปุ

ขกา้อรเสดนำ�เอนแินนงะาแนนสว่งทเสารงิมภาพลักษณ์และบทสรุป วัตถุประสงค์ของการศึกษาวิจัยนี้เพื่อค้นหาภาพลักษณ์การท่องเที่ยวไทยจากมุมมองนักท่องเท่ียวจาก 14 ประเทศ เพ่ือน�ำผลการศึกษามาเป็นแนวทางการส่งเสริมภาพลักษณ์ด้านการท่องเท่ียว ภาพลักษณ์ที่ได้ใน ภาพรวมสามารถตอบค�ำถามหลกั ไดแ้ ก่ อะไรคอื คุณลกั ษณะภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยด้านการท่องเทย่ี วในสายตา ของชาวต่างชาติ โดยภาพเหลา่ นี้เกดิ ขึน้ ได้จากหลายปจั จยั เชน่ จากการรับรู้ (Perceptual/Cognitive Image) ท่ีเกิดจากประสบการณ์ตรงหรือจากสื่อต่างๆ ภาพลักษณ์ท่ีเกิดจากทัศนคติ (Affective Image) ภาพลักษณ์ท่ี มตี อ่ สถานท่โี ดยรวม (Overall Image) (Baloglu & McCleary, 1999) ดงั นนั้ ภาพลกั ษณ์ประเทศไทยด้าน การท่องเท่ียว จึงมีการรับรู้อย่างเชื่อมโยงลึกซึ้งกับภาพลักษณ์ของคนไทย ภาพลักษณ์ด้านโครงสร้างการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ตลอดจนขดี ความสามารถทางการแข่งขันโดยรวมดว้ ย ผลการศกึ ษาครง้ั นแ้ี มม้ ไิ ดม้ งุ่ หวงั ทจ่ี ะหาสาเหตวุ า่ เพราะเหตใุ ดนกั ทอ่ งเทยี่ วจงึ มองประเทศไทยเปน็ เชน่ นน้ั แตจ่ ากภาพสะทอ้ นในมมุ มองของนกั ทอ่ งเทยี่ ว และจากการนำ� เสนอในผลการศกึ ษาทแ่ี สดงชอ่ งวา่ งความแตก ต่างระหว่างลักษณะท่ีนักท่องเท่ียวเห็นว่าการท่องเที่ยวเป็นอย่างไร เปรียบเทียบกับคุณลักษณะท่ีดึงดูดนักท่อง เท่ียว ผลการวิจยั ค่อนข้างชัดเจนว่าภาพที่ได้รับการตอกย�ำ้ มาเปน็ เวลานาน ทั้งจากการดำ� เนนิ งานดา้ นการตลาด และจากการที่นักท่องเที่ยวท่ีเคยมาแล้วกลับไปบอกต่อปรากฏแจ่มชัดในใจของนักท่องเที่ยว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง คณุ ลักษณะท่ีเก่ียวขอ้ งกับคณุ สมบัติของคนไทย ตวั ตนและภาพลกั ษณด์ ้านการทอ่ งเทีย่ วของไทย การท่องเที่ยวไทยหากเปรียบเป็นเฉดสี นักท่องเที่ยวมิได้เห็นเราเป็นสีโทนอ่อน แต่หากเป็นเฉดสีที่ เข้มหลากสี ดังจะเห็นจากภาพท่ีโดดที่สุดเป็นการอธิบายความเป็นท่องเท่ียวไทยท่ีเต็มไปด้วยความสนุกสนาน (Fun) ความมไี มตรจี ิต (Hospitable) ความต่นื เตน้ (Excited) น่าประหลาดใจ (Amazing) แต่หากมองผลในเชงิ เปรียบเทียบกบั ความดงึ ดดู จะเหน็ ไดว้ า่ นกั ทอ่ งเท่ียวไม่เหน็ ความสงบ (Calm) และความผ่อนคลาย (Relaxed) ปรากฏชัดเจนในการท่องเท่ียวไทยเมื่อเทียบกับคุณลักษณะอื่น ดังนั้นการตอกย้�ำภาพลักษณ์ที่แสดงความเป็น จดุ หมายปลายทางเพอ่ื ความสนกุ สนานเตม็ เปย่ี มดว้ ยความสขุ และความมไี มตรซี งึ่ เปน็ ตวั ตนทมี่ เี สนห่ จ์ งึ ควรดำ� เนนิ การต่อไป ขณะเดียวกันหากนักการตลาดต้องการริเร่ิมให้การรับรู้ว่าประเทศไทยเป็นจุดหมายปลายทางเพ่ือการ พกั ผอ่ นอย่างสงบ ไม่วุ่นวาย หรือความเป็นจดุ หมายปลายทางเพอ่ื ครอบครวั ความท้าทายนา่ ผจญภัย อาจต้อง มกี ลวธิ ใี นการทำ� การตลาดที่ชัดเจนโดยเจาะกลุม่ ตลาดเฉพาะมากขึน้ (Niche Marketing) เพอ่ื มุ่งหวงั ให้เกดิ การ สรา้ งภาพ (Image Building) เหล่าน้นั ยอ่ มตอ้ งกำ� หนดแผนยทุ ธศาสตร์ในการสรา้ งสมภาพลกั ษณ์อย่างตอ่ เนื่อง 226 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

กล่าวโดยสรุปคือ นักการตลาดสามารถน�ำผลนี้ไปใช้เพื่อเป็นจุดเริ่มต้นในการท�ำความเข้าใจว่า นักท่องเท่ียวเห็นภาพเราเป็นอย่างไร และมีอะไรที่เรายังมิได้เป็นอย่างชัดเจนในสายตานักท่องเท่ียวเพ่ือก�ำหนด กลยุทธ์การสรา้ ง ส่ังสม และดูแลภาพลกั ษณ์ดา้ นการท่องเท่ยี วไทยในอนาคต วงจรชีวติ ท่เี ปล่ียนไปของการท่องเทย่ี วไทย ห้วงเวลาท่ีเปล่ียนไปท�ำให้การรับรู้แปรเปลี่ยนไปตามอายุของการท่องเที่ยวไทยเช่นกัน การท่องเที่ยว ไทยไดเ้ ดนิ ทางผา่ นห้วงเวลาทแ่ี สดงความเป็นของใหมแ่ ละเป็นจดุ หมายที่น่าค้นหา (Discovery + Exploration) ไปเมอื่ หลายปกี อ่ น ขณะเดยี วกนั จดุ หมายปลายทางทม่ี คี วามสดใหม่ ไดเ้ กดิ ขนึ้ ในตลาดเปน็ จดุ หมายทนี่ า่ คน้ หาตอ่ ไป ในขณะที่การรับรู้เกี่ยวกับประเทศไทยซึ่งเป็นเสียงสะท้อนจากนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติในผลการศึกษานี้พบ ววิ ฒั นาการในการรบั รเู้ ช่นกัน อาทิ ในเร่อื งของ “อาหาร” ท่ีพบวา่ เปน็ เรอ่ื งโดดเด่นทสี่ ุดเรอื่ งหน่ึงในภาพลกั ษณ์ ประเทศไทย นักทอ่ งเทยี่ วส่วนใหญช่ ืน่ ชอบและระบุอาหารทอ้ งถน่ิ (Local Food) และอาหารที่มขี ายทั่วไปตาม ทอ้ งถนน (Street Food) ทมี่ กี ลน่ิ อายของความเปน็ วถิ ชี วี ติ ของแทท้ ห่ี าไดอ้ ยทู่ ว่ั ไปมคี วามนา่ ดงึ ดดู ใหอ้ ยากมาเทยี่ ว มากกวา่ อาหารลกั ษณะชาววังทีม่ กี ารนำ� เสนอผักผลไมแ้ กะสลักของไทยอยา่ งวิจิตรงดงาม ภาพประกอบท่ี 7-1 ภาพประกอบด้านบนนี้เป็นหลักแนวคิดอมตะเร่ืองการเปล่ียนแปลงวงจรชีวิตของจุดหมายปลายทาง โดย Butler (1980) นกั การตลาดและการทอ่ งเทีย่ วน�ำมาใชเ้ ป็นแนวทางการกำ� หนดกลยทุ ธ์ไดโ้ ดยต้องตระหนัก เสมอถึงพลวัตของอายุขัยของสินค้าและจุดหมายปลายทาง ดังปรากฏในข้อถกเถียงเสมอว่า เราควรตอกย�้ำ ความเป็น Amazing ของเราหรือไม่และควรน�ำเสนอความเป็น Amazing ไปในทิศทางใด ค�ำถามว่าเราควร สง่ ขอ้ ความเพอื่ ตอกยำ�้ ความเปน็ Amazing ของไทยตอ่ ไปคงไมส่ ำ� คญั เทา่ กบั การตง้ั คำ� ถามทส่ี ำ� คญั กวา่ คอื เรายงั Amazing หรอื ไม่ และ เรา Amazing อย่างไรในสายตานักท่องเที่ยวในศักราชนี้ 227 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยและแคมเปญ Amazing Thailand จากการวจิ ยั นพี้ บวา่ นกั ทอ่ งเทย่ี วใหมท่ ย่ี งั ไมเ่ คยมปี ระสบการณก์ บั ประเทศไทยมากอ่ น มกี ารรบั รเู้ กยี่ วกบั ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยคอ่ นขา้ งเปน็ ภาพทใ่ี กลเ้ คยี งกบั ผทู้ เี่ ดนิ ทางมาเทยี่ วประเทศไทยแลว้ Amazing Thailand กลายเป็นภาพลักษณ์ท่ีเป็น Footprint อยู่ในใจและเป็น “ความคาดหวัง” ของนักท่องเท่ียวท่ียังไม่เคยมาเยือน ประเทศไทย อย่างไรก็ตาม แม้นักท่องเที่ยวในปี 2012 ยังกล่าวถึงประเทศไทยว่า “Thailand is really an amazing country!” การให้ความหมายแกค่ ำ� วา่ Amazing เป็นการตคี วามโดยอสิ ระในบริบทการรับรู้ของตนเอง และเปลยี่ นแปลงไปตามการเปลย่ี นแปลงของบริบททางสังคมของประเทศไทย และประเทศตน โดย Amazing สะทอ้ นความประหลาด อศั จรรยใ์ จ เชน่ ความสงบเงยี บและพอเพยี งของวดั อยกู่ นั ไดต้ ดิ กบั หา้ งใหญท่ เ่ี ปน็ สญั ลกั ษณ์ ของโลกวัตถนุ ยิ ม เมืองที่แน่น แออัดอย่ใู กล้กบั ทะเลและธรรมชาตทิ ี่สวยงาม ความอิสระ การยอมรบั และเปดิ รบั ความแปลกแยกทางวัฒนธรรมและเพศวิถี ภาพความ Amazing ไม่ได้เปน็ ภาพในเชงิ บวกเพียงอย่างเดยี ว แต่มี ส่วนผสมของภาพลักษณ์เชิงลบท่ีถูกชาวต่างชาติหยิบยกขึ้นมาน�ำเสนอผ่านทางสื่อต่างๆ โดยเฉพาะอย่างย่ิงส่ือ ภาพยนตรท์ ถ่ี ่ายทำ� ในประเทศไทย ซึ่งตอกย้ำ� ความเปน็ Stereotype ภาพลักษณ์ของประเทศท่ีถงึ แม้เน้นสถานท่ี ถา่ ยทำ� สวยงามเหลอื เชอื่ (Surreal Beautiful) นา่ ตน่ื เตน้ (Exotic) แตม่ ภี าพของยาเสพตดิ เรอ่ื งเพศ อาชญากรรม รวมอยู่ด้วย เสมือนมที ั้งสวรรค์ (Paradise) และนรก (Hell) ทงั้ สองรสอย่ใู นท่เี ดยี วกัน และในขณะทภ่ี าพลักษณ์ ในลกั ษณะขัว้ ตรงข้ามนอ้ี าจมเี สนห่ ด์ งึ ดดู ท�ำใหน้ ักท่องเท่ยี วบางกลมุ่ เข้ามาคน้ หา นกั ทอ่ งเที่ยวบางกลมุ่ กลับมอง วา่ ภาพลักษณ์ประเทศไทยมีปญั หาด้านความปลอดภยั และมีผลต่อการตดั สินใจในการเดนิ ทางมาเท่ียวเชน่ กนั การเปลยี่ นแปลงการรบั ร ู้ การรเิ รมิ่ ใหม่ หรอื สรา้ งจดุ ยนื ใหม่ ตอ้ งอาศยั การเปลย่ี นแปลงทท่ี รงพลงั และ มคี วามเกย่ี วเนอ่ื ง เชอ่ื มโยงกับความรสู้ ึก (Relevant) ของกลุ่มเปา้ หมาย จึงเปน็ ท่ีนา่ คดิ วา่ หากยังพจิ ารณาทำ� แคมเปญโดยใช้ Amazing Thailand ตอ่ ไป ควรเปน็ การใหค้ วามหมายโดยนกั ทอ่ งเทยี่ วเองในระดบั ประสบการณ์ ระดบั บคุ คล และใหค้ วามสำ� คญั กบั Shade of Interest การยอมรบั ความเปน็ ตวั ตนและคณุ คา่ ในชวี ติ ของแตล่ ะคน โดยตอ่ ยอดจากคณุ ลกั ษณะทด่ี งึ ดดู สำ� หรบั กลมุ่ เปา้ หมายในแตล่ ะตลาด เชน่ สำ� หรบั ตลาดประเทศอนิ เดยี ความนา่ ตนื่ เตน้ (Exotic) อาจไม่ได้เหน็ เปน็ โอกาสชดั เจนเทา่ กับการเนน้ การสร้างภาพความเปน็ แหลง่ ทอ่ งเท่ยี วทีโ่ รแมน ตกิ (Romantic) ในขณะท่บี างกลุ่มตลาดทีภ่ าพความโรแมนตกิ ไมช่ ัดเจนแตม่ ีศกั ยภาพ เชน่ ตลาดสหรัฐอเมรกิ า ที่นักท่องเที่ยวมองว่าเรามีความน่าต่ืนเต้น (Exciting) อาจเน้นการน�ำเสนอ Exciting + Romantic เป็น Re-igniting Romance สำ� หรบั คู่รกั ทตี่ ้องการจุดประกายชวี ติ คูใ่ ห้มีความสุข เป็นต้น “ความสขุ ” จากการสมั ผสั กับคนไทยจุดแข็งของประเทศไทยท่ีนักท่องเท่ยี วหลงรัก แม้ว่าการมาสัมผสั กับชายหาดและธรรมชาติที่สวยงาม ลม้ิ ลองอาหาร Street Food สินคา้ ทอ่ งเทีย่ ว ท่ีมีคณุ คา่ มากทีส่ ุดสำ� หรบั ประสบการณข์ องนักทอ่ งเทย่ี ว คือ ความอบอนุ่ มติ รไมตรี แฝงไปดว้ ยความสนกุ และ ความสุขทไ่ี ด้รบั จากคนไทย โดยเฉพาะอยา่ งย่งิ จากคนทไ่ี ม่ไดอ้ ยู่ในอตุ สาหกรรมบริการดา้ นการท่องเท่ียว ทส่ี รา้ ง ความแตกต่างให้กับ Thailand Destination และเป็นส่ิงที่นักท่องเท่ียวที่มาแล้วมาซ้�ำสัมผัสได้ในระดับท่ีลึกซึ้ง แตกตา่ งจากนกั ทอ่ งเทีย่ วทยี่ งั ไมเ่ คยมาประเทศไทย 228 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

ดังนั้น ส่ิงที่เป็นจุดแข็ง และนักท่องเท่ียวระบุว่าเป็นส่ิงท่ีดึงดูดให้มาเท่ียวประเทศไทย ควรตอกย้�ำ ยึดตำ� แหนง่ ในใจของนักทอ่ งเที่ยวไวใ้ ห้ม่ันและรกั ษาไว้เป็นแกน่ ของภาพลกั ษณ์ที่ต้องการนำ� เสนอ เพือ่ ประโยชน์ เชิงกลยุทธใ์ นระยะยาวอยา่ งที่ประเทศคู่แข่งไมส่ ามารถลอกเลยี นแบบได้ ขณะเดียวกัน นักการตลาดควรค�ำนึงถึงการจัดการประเภทความเป็นจุดหมายปลายทาง ในเชิง เปรียบเทียบกับประเทศคู่แข่งในสายตาของนักท่องเท่ียว (Category Management) เช่น หากพิจารณา Category ความเปน็ เฉดทส่ี ดใส สนกุ สนาน ประเทศไทยและประเทศมาเลเซยี อาจมไิ ดอ้ ยใู่ น Category เดยี วกนั ประเทศไทยอาจเข้าไปอยู่ในความร้อนแรงใกล้เคียงอินเดียมากกว่า จึงควรมีการศึกษาเชิงเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ในจดุ ที่มกี ารรบั ร้คู วามแขง็ แกร่งของประเทศไทย โดยเปรียบเทยี บกับประเทศทมี่ คี ณุ ลกั ษณะคล้ายคลึงกนั เพอ่ื วางแผนเกยี่ วกบั การกำ� หนด Brand Positioning ดา้ นการท่องเทยี่ วไทยตอ่ ไป จริตความสนใจของนกั ทอ่ งเที่ยว (Shade of Interest) แม้การศึกษานี้อาจเสนอว่าแนวทางในการด�ำเนินงานด้านการตลาดโดยการชูภาพลักษณ์ที่โดดเด่น อย่างเป็นหน่ึงเดียวในลกั ษณะ Single Umbrella Brand อาจเปน็ กลวธิ ีทค่ี วรดำ� เนินต่อไป อยา่ งไรก็ตาม ภายใต้ สภาพแวดลอ้ มในยคุ Glocalization (Globalization + Localization) นกั การตลาดมคี วามจ�ำเป็นต้องคำ� นึงถึง จรติ ความสนใจของนักทอ่ งเที่ยว (Shade of Interest) ทีม่ ีความแตกตา่ งกันดว้ ย แมจ้ ะช่นื ชอบสินคา้ ท่องเท่ยี ว ประเภทเดยี วกัน ดงั นัน้ ภายใต้ร่มใหญ่จงึ ควรมกี ารเนน้ การน�ำเสนอภาพลกั ษณ์เฉพาะด้านผ่านทางเนือ้ หาเฉพาะ และรูปแบบในการน�ำเสนอเพ่ือตอกย้�ำจุดที่ดึงดูดนักท่องเท่ียวในแต่ละกลุ่ม ดังเช่นการแสดงจริตความช่ืนชอบ ในสินค้าท่องเที่ยวชายหาดท่ีเป็นภาพลักษณ์ท่ีเข้มแข็งล�ำดับแรกของการท่องเที่ยวไทย คุณลักษณะของชายหาด ที่นักท่องเที่ยวชื่นชอบอาจมีความแตกต่างกันไป เช่น ในกลุ่มนักท่องเที่ยวฮ่องกงชื่นชอบท้ังชายหาดท่ีอนุรักษ์ สิ่งแวดล้อมและตามมาด้วยชายหาดท่ีจัดไว้เฉพาะแขกของสถานที่พักนั้นๆ เท่าน้ัน เป็นต้น การเลือกใช้ภาพ Key Visual ในการนำ� เสนอใหต้ รงกบั จรติ ความสนใจของนกั ทอ่ งเทย่ี วแตล่ ะกลมุ่ จงึ อาจเปน็ กลยทุ ธท์ ตี่ อ้ งพจิ ารณา อย่างลึกซงึ้ ขนึ้ ภาพประกอบท่ี 7-2 229 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบท่ี 7-3 ภาพประกอบท่ี 7-4 230 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

บทบาทของการท่องเที่ยวแหง่ ประเทศไทยในยคุ ดิจติ อล (Digital Age) ในขณะที่ต้องพิจารณาเชิงการแข่งขัน การจัดการภาพลักษณ์ต้องค�ำนึงถึงความรู้สึก (Emotion) และคุณค่า (Value) ของนักท่องเที่ยวท่ีมีแนวโน้มในการตัดสินใจด้วยอารมณ์ ขณะเดียวกัน ในยุคดิจิตอล (Digital Age) ท่ีนักท่องเท่ียวมีความรู้มากขึ้น การควบคุมดูแลภาพลักษณ์มีความท้าทายมากข้ึนเป็นเงาตามตัว การรบั รขู้ องชาวตา่ งชาตผิ า่ นคำ� บอกเลา่ ประสบการณใ์ นสอ่ื ดจิ ติ อล (Digital Media) โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ สอ่ื สงั คม ออนไลน์ (Online Media) สง่ ผลใหผ้ ทู้ ่ียังไมเ่ คยมาประเทศไทย รบั รู้ประเทศไทยเปน็ ภาพทใี่ กล้เคียงกันกบั ผทู้ ่เี คย มาแล้วอย่างท่ีไม่เคยปรากฏมาก่อน แม้กระทั่งการรับสื่อท้ังในรูปแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ ก็ไม่มีผลแตกต่างที่ มีนัยส�ำคัญต่อการรับรู้ เพราะส่ือออนไลน์กลายเป็นช่องทางสามัญท่ีนักท่องเท่ียวใช้ในการหาข้อมูล สอดรับกับ วถิ กี ารทำ� การตลาดแนวใหมข่ อง ททท. ในฐานะของผดู้ แู ลดา้ นการตลาดการทอ่ งเทยี่ วของประเทศ ทปี่ รบั จากการ เน้นการด�ำเนินการด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ในลักษณะ “ผู้น�ำเสนอ” ของดีของประเทศไทย มาเป็น “ผู้ช่วย” ให้กลุ่มนักท่องเที่ยวช่วยกันสร้างเนื้อหาและเป็นคนเล่าเร่ืองราว กระพือกระแสประสบการณ์ความประทับใจ ในการมาเยือนประเทศไทยระหว่างกนั เอง ค้มุ คา่ (Value for Money) หรือแหลง่ ท่องเท่ียวท่ที รงคณุ ค่า (Valued Destination) คณะผวู้ จิ ยั พบว่า ภาพลักษณ์ทป่ี รากฏชดั เจนในเรอ่ื งความคุ้มคา่ เงิน (Value for Money) ในสายตา นักท่องเท่ียวที่ไม่เคยมา กลับมีค่อนข้างชัดเจนกว่าในกลุ่มท่ีมาแล้ว “ราคาถูก” ถูกรับรู้ในลักษณะเชิงบวกที่ นักท่องเที่ยวชื่นชอบ และไม่ได้มีผลต่อการรับรู้เกี่ยวกับ “คุณภาพ” ท่ีได้รับเม่ือแลกกับเงินที่เสียไป แต่มีผลต่อ วิธีการเสพประสบการณ์ในประเทศไทยของนักท่องเที่ยวและอาจเป็นผลกระทบเชิงลบในระยะยาวต่อการเพิ่ม มูลคา่ ของนกั ทอ่ งเท่ียวตอ่ หัวและการสร้าง Value Added ใหก้ บั แบรนดป์ ระเทศไทยในฐานะแหล่งทอ่ งเที่ยวชนั้ น�ำของโลก “ความปลอดภัย” ปจั จัยทบ่ี ัน่ ทอนภาพลักษณ์ประเทศไทย การวิจัยน้ีพบว่า กระบวนการในการตัดสินใจของนักท่องเท่ียวก่อนเดินทางมาประเทศไทย เดินทาง ผ่าน 3 ปจั จัยในการตัดสินใจ คือ ความปลอดภัย (Safety) คุณค่า (Value) และประสบการณค์ าดหวังจากการ เดินทาง (Travel Experience) โดยเฉพาะอยา่ งย่ิงปจั จัยดา้ นความปลอดภยั ซ่งึ ในระดบั มหภาคภาพลักษณ์ดา้ น ความปลอดภัยเป็นส่ิงท่ีบั่นทอนภาพลักษณ์โดยรวมของประเทศไทยและเร่ิมฝังรากลึกในการรับรู้ของนานาชาติ โดยการบริหารจัดการเมื่อเกิดภาวะวิกฤตเป็นปัญหาตอ่ ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยมากกวา่ ตวั เหตกุ ารณ์วิกฤตเอง ขณะเดยี วกนั ภาพลกั ษณด์ า้ นความปลอดภยั ระดบั ประสบการณส์ ว่ นบคุ คลมผี ลยง่ิ ตอ่ การรบั รภู้ าพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทย โดยนักท่องเทย่ี วจีน ฮอ่ งกง มาเลเซยี ไตห้ วัน อิตาลี มาเทย่ี วประเทศไทยซ�ำ้ มีความม่ันใจด้านความปลอดภัยต�่ำกว่าผู้ท่ีไม่เคยมา อันเป็นผลจากประสบการณ์ที่พบเจอด้วยตัวเองหรือได้รับรู้ โดยตรง เชน่ การถกู หลอกลวง หรือความไร้มาตรฐาน ทง้ั นี้ การศึกษาภาพลกั ษณน์ ีเ้ ปน็ ผลที่ได้จากการศกึ ษา ในช่วงท่ีเกิดสถานการณ์ภาวะวิกฤตค่อนข้างหลากหลาย และมีผลต่อทัศนคติในช่วงเวลาที่ท�ำการวิจัย ดังนั้นจึง จำ� เปน็ ตอ้ งมีการศึกษาซ้�ำในช่วงเวลาอ่ืนๆ ต่อไป 231 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

แนวทางกลยทุ ธ์การส่อื สารการตลาดแบบยกก�ำลังผ่านกลมุ่ ผู้มสี ่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) การใชส้ ือ่ ในการนำ� เสนอภาพลกั ษณ์ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทย ควรเน้นใหเ้ กิดการกระจายตอ่ ของข้อมูลข่าวสารแบบยกกำ� ลังผ่านทาง Stakeholder คือ นักท่องเที่ยว (Citizen Journalist) และชมุ ชนทเี่ ปน็ ผูส้ ่งมอบประสบการณ์ โดยแบ่งกลมุ่ นักทอ่ งเทย่ี วที่มาเที่ยวแล้วและบรหิ ารจดั การเสมอื นการแบง่ กลมุ่ ประเภท สือ่ เชน่ กลมุ่ นกั ทอ่ งเทยี่ วแฟนพันธ์แุ ท้ และมอี ัตราการบอกต่อเรอ่ื งราวในโลกออนไลนส์ งู (Brand Journalists) กลุม่ ทม่ี ีอิทธิพลในโลกออนไลน์ (Digital Inlff fll lfuencers) กลุม่ นักท่องเทีย่ วท่ีชอบการบอกตอ่ หรอื แบ่งปันในโลก ออนไลน์ระดับกลาง (Prosumers) และกลุ่มนักท่องเที่ยวท่ัวไปท่ีรับอิทธิพลจากส่ือออนไลน์ แต่ไม่ได้มีบทบาท ในการแบ่งปันขอ้ มูลมากนัก (Consumers) ทง้ั น้ี ส่อื Traditional Media ยังมคี วามสำ� คัญ โดยเฉพาะอยา่ งยิง่ Guidebook และ (การน�ำเสนอขา่ วเก่ียวกบั ประเทศไทยของ) ส่อื โทรทัศนท์ ีต่ อ้ งมกี ารบริหารขอ้ มูลขา่ วสารอยา่ ง เป็นระบบ ภาพลักษณ์ประเทศไทยด้านการท่องเท่ียว มีการรับรู้อย่างเชื่อมโยงลึกซ้ึงกับภาพลักษณ์ของคนไทย ภาพลักษณ์ด้านโครงสร้างการเมือง เศรษฐกิจ สังคม ตลอดจนขีดความสามารถทางการแข่งขันของประเทศ โดยรวม และส่งผลกระทบต่อกัน จึงจ�ำเป็นต้องอาศัยการท�ำงานเชิงกลยุทธ์ในทิศทางที่สอดคล้องกันโดยทุกๆ หน่วยงาน กระทรวงท่เี กยี่ วขอ้ ง เพือ่ เสรมิ จุดเด่น ลดจุดด้อยเพอ่ื รกั ษาและเพ่ิมความสามารถทางการแข่งขนั ของ ประเทศไทยในระยะยาว ดงั นัน้ พนั ธกิจของ ททท. ในการท�ำการตลาด ควรมสี ว่ นในการร่วมมือกบั หนว่ ยงานผ้มู ี ส่วนได้สว่ นเสียอื่นๆ ควรผลักดันเรอื่ งการพฒั นาจิตสำ� นกึ ของคนไทยในการเปน็ เจา้ บา้ นทด่ี ี ภมู ิใจ และปฏบิ ัตติ ่อ นกั ทอ่ งเทยี่ วอยา่ งนกั เดนิ ทางทม่ี เี รอ่ื งราว มชี วี ติ จติ ใจ สง่ เสรมิ การเรยี นรู้ รว่ มมอื แบง่ ปนั อนั จะมผี ลตอ่ การบอก ต่อของนกั ท่องเทย่ี วในสื่อออนไลน์ในอนาคตอกี ดว้ ย แนวทางการใช้ Co-Created Experiential Marketing ผลภาพลักษณ์นี้แสดงให้เห็นความจ�ำเป็นในการสร้างประเทศไทยให้เป็นจุดหมายปลายทางที่ มีนวัตกรรมการตลาด รูป รส กล่ิน เสยี ง (Sensory) จากการทำ� การตลาดสร้างภาพลักษณใ์ นยคุ แรกเปน็ ยคุ Romancing Age เปน็ ยคุ ท่ีเราค้นหาความเป็นตัวตนท่ชี ดั เจนแลว้ สร้างจดุ ขายเฉพาะ (Unique Selling Points) และการท่องเทยี่ วไดข้ ้ามผ่านโลกแหง่ การแข่งกนั สรา้ งแบรนด์ เมอ่ื หลายจดุ หมายปลายทางมกี ารลอกเลียนแบบ มีการน�ำเสนอความเป็นตัวตนกันอย่างกว้างขวาง จนเกิดความไม่แตกต่างเลย ยุคปัจจุบันเราพบว่าเริ่มมีการให้ นักทอ่ งเทยี่ วเป็นผกู้ �ำหนดตัวตนให้จุดหมายปลายทางเองในแบบท่ีตนคดิ เชน่ “Your Singapore” อยากใหเ้ ปน็ แบบใดก็ได้ในแบบที่นักท่องเที่ยวคิด ดังนั้นการก�ำหนดส่งเสริมภาพลักษณ์ต้องเข้าถึงการเปลี่ยนแปลงนี้ให้ลึกซึ้ง เพราะจุดหมายปลายทางหนึ่งจุดหมายมีการผสมผสาน Mixed Category-Product กันมาก ดังปรากฏในการ ศึกษานี้ เรามลี กั ษณะที่หลากหลายโดยไมม่ ีคะแนนดา้ นใดท่โี ดดเด่นจนสามารถสรปุ มาเป็นขอ้ แตกตา่ งที่สามารถ นำ� มาเสนอได้อยา่ งขาดลอย จงึ เป็นทมี่ าของการท�ำการตลาดทีเ่ ขา้ สู่ยคุ สมองซีกขวา (Right Brain) และโดยเนน้ การใช้ความคดิ สร้างสรรคม์ ากกวา่ เหตุผลเพียงอย่างเดยี ว การสรา้ งแบรนดจ์ ำ� เปน็ ตอ้ งมองใหค้ รบรอบดา้ น โดยเฉพาะอยา่ งยง่ิ การทอ่ งเทยี่ วทเ่ี ขา้ สยู่ คุ Experience Economy โดยมงุ่ เนน้ การเพมิ่ มลู คา่ การทอ่ งเทยี่ วไทยดว้ ยกระบวนการสรา้ งภาพลกั ษณท์ น่ี า่ จดจำ� (Memorable) และมคี วามหมาย (Meaningful) 232 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

คณะผ้วู จิ ยั ตระหน้กดีว่า แทจ้ ริงแล้ว ผูส้ ร้างภาพลักษณ์ด้านการทอ่ งเท่ียวต่อแหล่งทอ่ งเทีย่ วน้นั ๆ คือ ตวั นกั ทอ่ งเทย่ี วเองทถี่ กั ทอภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยในใจของตนผา่ นการรบั รแู้ ละระยะเวลา หากแตบ่ ทบาทของ ททท. ในฐานะนกั การตลาดยคุ ใหม่ อาจเปน็ เสมอื นผชู้ ว่ ยคดิ ชว่ ยสรา้ ง จดั เตรยี มอปุ กรณแ์ ละสสี นั ของประเทศไทย ส�ำหรับนักท่องเที่ยวในการสร้างสรรค์ประสบการณ์และการรับรู้ทิศทางที่เหมาะสม และสนับสนุนสอดคล้องกับ ยุทธศาสตรข์ องประเทศในระยะยาว ดงั นน้ั หากเปรยี บการดแู ลภาพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทย่ี วประเทศไทยและมงุ่ หวงั สคู่ วามเปน็ แบรนดค์ ลา้ ย กับสร้างคนทม่ี ชี ือ่ เสยี ง ส่งิ ทีต่ อ้ งค�ำนงึ ถึงคอื 1. Soul จิตวิญญาณเป็นอย่างไร ผลการศึกษาน้ีชี้ให้เห็นความมีไมตรีจิตของคนไทยโดยรวม คือ จิตวญิ ญาณของการทอ่ งเทย่ี วไทย ประสบการณ์การพบปะคนไทย คือ Soul ของการทอ่ งเท่ยี วไทย 2. Mind ความคดิ ผลการศกึ ษานช้ี ีใ้ ห้เห็นวา่ เราเปน็ ท่ีทีส่ บาย ไม่คิดมาก คิดบวก สนกุ ไม่อยใู่ นกรอบ 3. Behavior พฤตกิ รรม เราไม่ได้เป็นจุดหมายทม่ี คี วามเรยี บรอ้ ย หากแตเ่ ป็นความคลอ่ งแคลว่ มีเสนห่ ์ นา่ หลงใหลอย่างหาตัวจับยาก 4. Appearance ท่าทาง เรามเี ฉดสีสดใส ไม่นา่ เบื่อ ย้ิมเริงร่าไดต้ ลอดเวลา แม้ต้องพบตอ้ งผา่ นกับชว่ ง วิกฤตก็ตาม ทั้ง 4 องค์ประกอบรวมนี้ สามารถเปรียบกับกลยทุ ธแ์ บรนด์ไดด้ งั น้ี • Soul เทียบไดก้ บั Brand Essence ซ่งึ เป็นการค้นหาจิตวญิ ญาณของคนหรอื ของแบรนด์ หมายถึง แกน่ ของ Brand • Mind เทียบได้กบั Brand Positioning ซงึ่ เป็นเร่ืองความคดิ ของคนหรอื ต�ำแหนง่ ของสนิ คา้ หมายถึง จดุ ยนื ความเชื่อยึดม่ันในเรือ่ งต่างๆ ของแบรนด์ • Behavior เทยี บไดก้ บั Brand Personality หมายถงึ เรอ่ื งการแสดงออกต่างๆ สะท้อนบคุ ลิกของ แบรนด์ • Appearance เทยี บไดก้ ับ Brand Identity หมายถงึ อัตลักษณข์ องแบรนด์ ทั้งหมดนี้ เป็นแนวทางที่เป็นผลมาจากการค้นหาตัวตนภาพลักษณ์ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทย (Thailand Destination Image) เสมอื นกับการสรา้ งคน (Human Being) ทมี่ ชี วี ิตและจิตวญิ ญาณ ท่เี ชิญชวน ให้นกั ท่องเทย่ี วมาร่วมแบ่งปนั ใหค้ วามหมาย และสร้างประสบการณ์ (Co-Created) เพือ่ เป็นประโยชนส์ �ำหรับ องค์กรต่างๆ ท่ีมีส่วนเกี่ยวข้องในการน�ำไปใช้เป็นแนวทางในการวางยุทธศาสตร์ ตลอดจนด�ำเนินพันธกิจด้าน การตลาดเพอื่ สง่ เสรมิ อตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว และขดี ความสามารถทางการแขง่ ของประเทศไทยภายใตพ้ ลวตั โลก ต่อไป 233 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

เอกสารอา้ งองิ (References) Aaker, D. A. (1991). Managing Brand equity: Capitalizing on the value of a Brand name. New York: Free Press. Allan, M. (2004 February). Why Brand places? (Opinion). Agenda for Local Economic Development, 1-3. Opinion. Retrieved from http://www.beyond-Branding.com/Agenda_MSA_Article_ Feb2004.pdf Baloglu , S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination Image Formation. Annals of Tour ism Researc,h 26(4), 868-897. Beerli, A., & Martin, J. D. (2004). Tourists' Characteristics and the perceived Image of tourist destinations: a quantitative analysis--a case study of Lanzarote, Spain. Tourism Manage- ment, 25(5), 623-636. Blain, C., Levy , S. E., & Ritchie, J. R. B. (2005). Destination Branding: Insights and practice from destination management organizations. Journal of Travel Research 43(4), 328-338. Deslandes, D. D. (2003). Assessing consumer perceptions of destinations: A necessary fiif rst step in the destination Branding process. Unpublished doctoral thesis, Florida State University, Florida. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (1993). The measurement of destination Image: An empirical Assessment. Journal of Travel Research, 31(4), 3-13. Echtner, C. M., & Ritchie, J. R. B. (2003). The meaning and measurement of destination Image. Journal of Tourism Studies, 2(2), 2-12. Fakeye, P., C., & Crompton, J. L. (1991). Image differences between prospective fiffiirst-time and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley. Journal of Travel Research, 30(2), 10-16. Fodness, D., & Murray, B. (1999). A model of tourist inFormation search behavior. Journal of Travel Research, 37(3), 220-230. 234 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

Gunn, C. A. (1972). Vacationscape: Designing tourist regions. Austin: Bureau of Business Research University of Texas at Austin. Henkel, R., Henkel, P., Agrusa, W., Agrusa, J., & Tanner , J. (2006). Thailand as a Tourist Destination: Perception of International Visitors and Thai Residents. Asia Paciffiicfi Journal of Tourism Research, 11(3), 269-287. Hui, T. K., & Wan, T. W. D. (2003). Singapore's Image as a tourist destination. The International Journal of Tourism Research, 5(4), 305-313. Lo, A., Cheung, C., & Law, R. (2002). InFormation search behavior of Hong Kong's inbound travelers: A comparison of business and leisure travelers. Journal of Travel & Tourism Marketing 13(3), 61-81. Luo, M., Feng, R., & Cai, L. A. (2004). InFormation search behavior and tourist Characteristics: The internet vis-©¶§ãÖ -vis other inFormation sources. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2), 15-25. McCartney, G. (2005). The impact of the 50th Macao grand prix on Macao’s destination Image. International Journal of Event Management Research, 1(1), 46-65. Ngamsom, B. (2001). The impacts of a bundle of travel determinants on repeat visitation: An exploratory study of tourism in Thailand. Unpublished doctoral thesis, Oklahoma State University, Oklahoma. Nuttavuthisit , K. (2007). Branding Thailand: Correcting the negative Image of sex tourism. Place Branding and Public Diplomacy 3 (1), 21-30. O'Leary, S., & Deegan, J. (2003). People, pace, place: Qualitative and quantitative Images of Ireland as a tourism destination in France. Journal of Vacation Marketing, 9(3), 213-226. Pawitra, T., A., & Tan, K. C. (2003). Tourist satisfaction in Singapore - A perspective from Indonesian tourists. Managing Service Quality, 13(5), 399-411. 235 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ

Rittichainuwat, B. N., Qu, H., & Brown, T. J. (2001). Thailand's international travel Image: Mostly favorable. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 42(2) 82-95. Suh Y. K. (2001). International urban travelers: Patterns, perceptions, preferences in global tourism. Unpublished doctoral thesis, University of Minnesota, Minnesota. Swarbrooke, J., & Horner, S. (2007). Consumer behavior in Tourism (2nd ed.). Butterworth Heinemann. Oxford. Tapachai N., & Waryszak R. (2000). An examination of the role of benefiffii cial Image in tourist destination selection. Journal of Travel Research 39(1), 37-44. Wanjiru, E. (2006). Branding African countries: A prospect for the future. Place Branding, 2(1), 84-95. กระทรวงการท่องเท่ียวและกฬี า (2554). สรปุ สถานการณ์นักท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ ปี 2548 – 2553. กรมการท่องเทีย่ ว: กระทรวงการทอ่ งเทย่ี วและกฬี า. การท่องเทยี่ วแห่งประเทศไทย (2550). รายงานประจ�ำปี 2550. การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย การท่องเท่ยี วแห่งประเทศไทย (2552). สรุปแผนการตลาดการท่องเท่ยี วปี 2552. มาจาก thai.tourismthailand.org/iffifileadmin/.../Policy_Marketing_Plan.doc ซนิ โนเวต (2554). รายงานฉบับสมบูรณ์ การศึกษามมุ มองของไทยเปรยี บเทียบกบั คูแ่ ข่ง นิศา ชัชกุล (2550). อตุ สาหกรรมการทอ่ งเทย่ี ว. กรงุ เทพมหานคร:ส�ำนักพมิ พแ์ หง่ จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย บษุ ยา สธุ ธี ร และ ภสั วลี นติ เิ กษตรสนุ ทร (2541). เจตคตแิ ละความประทบั ใจของชาวตา่ งประเทศทไี่ ดม้ าเยยี่ ม ประเทศไทย สว่ นวิจยั และพฒั นา สถาบันวฒั นธรรมศึกษา. สริ นิ าถ นุชัยเหล็ก (2554). สรปุ สถานการณ์การทอ่ งเที่ยวปี 2553. e-TAT Tourism Journal, 2, (เมษายน – มถิ นุ ายน). 236 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

Reference อารยา วรรณประเสริฐ (2542). ภาพลักษณป์ ระเทศไทยในสายตานักท่องเที่ยวชาวตา่ งประเทศ วิทยานิพนธม์ หาบณั ฑิต, จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย กรมการทอ่ งเท่ยี ว (2554a). ตารางท่ี 3 จ�ำนวนนักทอ่ งเท่ยี วระหวา่ งประเทศเดอื นมกราคม-ธนั วาคม ปี 2552- 2553 จ�ำแนกตามถ่นิ ทอ่ี ยู.่ กระทรวงการทอ่ งเทีย่ วและกีฬา: กรุงเทพมหานคร. มาจาก http: //www. tourism.go.th/2010/upload/ffi iif lecenter/fif iif le/stat_2554/Sep/Thai%20mak%201/Inter_Tour ist%202010.pdf กรมการท่องเท่ียว (2554b). ตารางที่ 6 จำ� นวนนกั ทอ่ งเทย่ี วระหวา่ งประเทศเดือนมกราคม-ธนั วาคมปี 2553 จ�ำแนกตามการเคยมาประเทศไทย. กระทรวงการทอ่ งเที่ยวและกีฬา: กรงุ เทพมหานคร. มาจาก http: //www.tourism.go.th/2010/upload/fif iif lecenter/iff iif le/stat_2554/Sep/Thai%20mak%201/Sex- Travel%202010.pdf กระทรวงการตา่ งประเทศ (ไม่ระบปุ ี). ราชอาณาจักรสวเี ดน มาจาก http://www.mfa.go.th/web/479. php?id=242 กล่มุ งานวเิ คราะห์ตลาดตา่ งประเทศ (พฤษภาคม, 2554). วิเคราะหส์ ถานการณ์ Inside-Out. Marketing Intelligence 2010-2011. การท่องเที่ยวแหง่ ประเทศไทย กรุงเทพมหานคร. ส�ำนกั งานการทอ่ งเทย่ี วแหง่ ประเทศไทยในตา่ งประเทศ (2554). Marketing Brieffi iif ng. Marketing Intelligence 2010-2011. การทอ่ งเท่ียวแหง่ ประเทศไทย กรุงเทพมหานคร. เทดิ ชยั ชว่ ยบ�ำรงุ (ไมร่ ะบุปี). พฤติกรรมการบรโิ ภคผลิตภัณฑ์ทางการทอ่ งเทยี่ วของนกั ท่องเทย่ี วชาวจีน. สถาบนั วจิ ัยเพ่ือพัฒนาการทอ่ งเท่ยี วไทย กรุงเทพมหานคร. ธนกฤต สงั ขเ์ ฉย (2554). ความแตกตา่ งทางมติ วิ ฒั นธรรมกบั พฤตกิ รรมนกั ทอ่ งเทย่ี ว. e-TAT Tourism Journal, 2. บรษิ ทั ดิ อินเตอร์แอคทีฟ รเี สริ ์ช จ�ำกดั (2553). สรปุ สาระสำ� คญั โครงการสำ� รวจพฤติกรรมและความพงึ พอใจ ของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาตทิ ีท่ ำ� กิจกรรม Shopping & Entertainment. e-TAT Tourism Journal,4. 237 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

บรษิ ัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (2553). สรุปสาระสำ� คัญโครงการส�ำรวจทศั นคตนิ กั ท่องเทีย่ วเพอื่ การวางแผน เชิงรกุ ในการเจาะกลมุ่ ลกู คา้ ใหมส่ �ำหรบั 4 ตลาดในเอเชีย (จนี ญีป่ ุ่น อนิ โดนีเซยี และไตห้ วนั ). e-TAT Tourism Journal, 4. บริษทั แบรนด์ เมทริกซ์ รีเสิรช์ จ�ำกัด (2553). สรุปสาระส�ำคญั โครงการสำ� รวจพฤติกรรมและความพึงพอใจ นกั ทอ่ งเท่ยี วชาวต่างประเทศกลุ่มกอลฟ์ . e-TAT Tourism Journal, 4. บริษัท มารเ์ ก็ตไวส้ ์ จ�ำกดั (2553). สรุปสาระส�ำคัญ โครงการศกึ ษาเพอื่ เพิ่มศักยภาพทางการตลาดสำ� หรบั กลุ่ม นักท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและโครงการสำ� รวจพฤติกรรมและความพงึ พอใจของนกั ทอ่ งเทีย่ วชาวต่าง ประเทศกลุม่ สุขภาพความงาม. e-TAT Tourism Journal, 4. อศั วิน แสงพกิ ุล (2552). การวิเคราะหแ์ ละเปรียบเทยี บแรงจูงใจและพฤตกิ รรมนกั ทอ่ งเทีย่ วนานาชาติทเ่ี ดนิ ทางมาประเทศไทย นกั ทอ่ งเท่ียวชาวยโุ รปนยิ มเดนิ ทางมาประเทศไทยเพราะประเทศไทยมีแหลง่ ทอ่ ง เท่ียวด้านวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์. มหาวทิ ยาลยั ธรุ กจิ บณั ฑติ ย,์ กรงุ เทพมหานคร. สถาบนั พฒั นาวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม (ไมร่ ะบุป)ี . โครงการศกึ ษาวจิ ัยความตอ้ งการและ พฤตกิ รรมของนกั ท่องเทย่ี วพำ� นักระยะยาว จาก http://www.ismed.or.th/SME/src/bin/controller. php?view=knowledgeInsite.KnowledgesDetail&p=&nid=&sid=80&id=1260&left=126&right=1 27&level=3&lv1=3 ยลรวี สทิ ธิชัย (2554). อุตสาหกรรมทอ่ งเทีย่ วสหรัฐอเมรกิ า ปี 2553. e-TAT Tourism Journal, 1. Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Suh, Y. K. (2001). International urban travelers: Patterns, perceptions, preferences in global tourism. Unpublished doctoral thesis, University of Minnesota, Minnesota. 238 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวต่างชาติ

ภาคผนวก

ภาคผนวก • กติ ตกิ รรมประกาศผมู้ สี ว่ นรว่ มเพอ่ื การระดมความคดิ เห็น • โครงสร้างคำ� ถามการสมั ภาษณ์ • แบบสอบถาม • รายนามคณะผูว้ จิ ัย กติ ตกิ รรมประกาศกลมุ่ และบคุ คลผมู้ สี ว่ นรว่ มในการระดมความคดิ เหน็ ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทย ทศิ ทางสกู่ ารกำ� หนดภาพลกั ษณท์ อ่ งเทยี่ วไทยอยา่ งบรู ณาการ • กลมุ่ ผู้มีส่วนได้สว่ นเสยี ในเชิงนโยบาย 1. ฝ่ายนโยบายและแผนการทอ่ งเท่ยี วแห่งประเทศไทย 2. คุณฉตั รชยั มงคลวิเศษไกวลั 3. คุณสวุ ดี ปาจรยี างกรู 4. คุณณัฐวชิ ช์ อธิธนั ยโรจน์ 5. คุณธานนิ ทร์ ผะเอม 6. คณุ สเุ ทพ เก้ือสังข์ 7. คณุ วรรณสิริ โมรากุล 8. คุณวนาลี โล่หเ์ พชร 9. พ.ต.อ.ปฏพิ ทั ธ์ สุบรรณ ณ อยธุ ยา 10. คณุ สรรเพชญ์ วบิ ลู ยเสข 11. คุณปิยะมาน เตชะไพบูลย์ 12. คุณรชั นวี งษ์ วงษ์วันทนยี ์ 13. คณุ อดิษฐ์ ชยั รตั นานนท์ 14. คณุ โอภาส เนตรอำ� ไพ 15. คณุ อารญั บญุ ชยั 240 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

• กล่มุ ผปู้ ระกอบการชาวตา่ งชาติ 1. Eric Hallin GM, RemBrandt Hotel 2. Bruce Hancock CEO, Passion Plus 3. Brinley Waddell MD, e-Hotel Alliance 4. Samir Wildemann GM , Okura Hotel Bangkok 5. Ken Scott MD, Scott Asia Communications 6. Alan Verstein MD, Siam Gazette 7. Elleni Chambiras Project Director, Dusit International 8. Pornthep Srinarula CEO, Omni Tower 9. Bob Lee President, SKAL Bangkok 10. Dale Lawrence Founder, Midnight Rambler Productions 11. Reid Ridgway Regional Director-Asia, PATA 12. Peter Semone Chief Technical Advisor, Lanith Project 13. Marcel Sawyere GM, Ambassador Hotel Bangkok 14. Stuart H. Lloyd VP, Media Trans Asia 15. Mark Van Ogtrop MD, Golden Tulip Hospitality Management 16. Douglas B. Harrison MD, Texxan Co. 17. Soren Wettendorff VP, Asian Oasis • กลมุ่ ผู้ประกอบการชาวไทย 1. Khun Tunwa Kittikupt Managing Director Surreal Holidays 2. คณุ พรเพ็ญ สหวฒั นกิจ Travel Agent Relations Manager Central World Co., Ltd. Travel Agent Relations Manager 3. คุณจริ ภา ทรงศรีวิไล Central World Co., Ltd. ผู้บริหาร HQ Hostel ผู้จดั การสมาคมโรงแรมไทย 4. คุณกฤษฐ์ หิรญั อรยิ มหาพงศ ์ ผู้บริหารทิฟฟาน่ี 5. คุณศักรนิ ทร์ ชอ่ ไสว ทป่ี รึกษากิตติมศกั ดิ์ สมาคมโรงแรมไทย 6. คณุ อลิสา พนั ธศุ ักดิ์ 241 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

• กลุม่ ผ้เู ช่ยี วชาญด้านการตลาด 1. ผศ.ดร.มล.วฏิ ราธร จิรประวตั ิ จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั 2. คณุ ตอ่ สนั ตสิ ริ ิ nudJEH 3. คณุ ธนเดช กลุ ปติ ิวนั Managing Editor, BrandAge Magazine 4. คุณสุทธิศักด์ิ สจุ ริตตานนท์ ประธานและประธานกรรมการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ BBDO Thailand 5. คณุ อรอุมา ประยรู รตั นา กรรมการผจู้ ดั การบริษัท Temporal Brand Consulting. (Thailand) จำ� กดั 6. ดร.อัญชลี กบิ บินส์ Executive Director, Yee Network (China) co., Ltd 7. คุณประภาส ทองสขุ Executive Vice President, CIMB 8. คณุ ปรชั ญา ปิน่ แกว้ ผคู้ วบคมุ การสร้างและผู้กำ� กบั ภาพยนตร์ยาแรมย ู 9. คณุ กิตตวิ รรณ อนุเวชสกุล Managing Director, McCann Erickson 10. คุณสงกรานต์ เศรษฐสมภพ CEO, Leo Burnett 242 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

โครงสร้างคำ� ถามการสมั ภาษณ์ Int•ervOiveewrviienwstructions and Narrative guidelines This is an open-ended, semi-structured method to capture holistic components and more distinctive or unique features of the destination Image. You are required to conduct an in-depth interviewing which is a qualitative research technique that involves conducting intensive individual interviews with a total of 15 respondents to explore their perspectives on the following issues: • What do they think about Thailand as a destination? • Destination of Choice • Level of Loyalty as measured by the degree of tendency to refer Thailand to friends and family Themes of the interview will be emphasized on the three Fs -Fantasies Feelings and Fun Interviewer introduces him/herself as being part of a research team with a letter of consent The interviewer must make that person comfortable and appear interested in what they are saying. They must also be sure to use effective interview techniques, such as avoiding yes/no and leading questions, using appropriate body language, and keeping their personal opinions in check. • Plan • Identify informants who will be involved. Criteria checklist for validity of the selected informants Group one (7-8 individuals): targets for experience-based perception Key informants have been identified as being male or female who has lived in the selected country for more than 10 years has at least in the past one year visited Thailand Group Two (7-8 individuals): targets for non-experience based perception 243 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

• Provide list and profifiif le of selected informants to be interviewed. Group 1: Been there done that – narrative psychology proffiile record Items Categories Description Demographic data Male/Female Age Education Nationality State Tourism related profifile Residency (if only live in the country for more than 10 years) Disposable income per year for traveling Frequency of trip to Thailand Frequency of trip per year (in general) Travel party (with whom) Which destinations in Thailand have you visited (top 5) Preferred activities in Thailand (top 5) First heard about Thailand from what source of inFormation (friends, media (tv, Movie etc..) Will you tell your friend to visit Thailand? 244 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ยี วชาวต่างชาติ

• Ensure research will follow international and national ethical research standards. • Interviewing Questions and Guiding Principles Group One: Been there done that Question 1: Ask the informant to think of the most memorable or vivid experience when they visited Thailand (any trip if they visited more than once). Ask her or him to tell you the story as if you are his /her friend who is planning a trip to Thailand and you have never been to Thailand before. (The story could be either positive or negative experiences, let she or he tell it naturally from the top of his or her mind). Note: Your informants have the natural propensity to organize inFormation about their experiences in story format. It is therefore suggested that you should dwell on their interpretations of experi- ence by stimulating them to tell stories about their trip to Thailand. This is the narrative of the Thai destination Image as it is retold. Record the story told by the informant in details. Question 2: Instruct informant to close their eyes and think of 10 key words when they think of Thailand (anything). These words could include how they feel, smell, see, hear, taste about their Thailand experience. For example, hot, sunshine, beach, Spicy etc… 1. word ( brief clariifcation if needed) 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Note: list all words, seek claricif ation if needed Question 3: Please ask her or him to draw a picture of Thailand as a destination. My Thailand (simple picture) 245 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทยี่ วชาวต่างชาติ

Group two: Mental portrayal or prototype (I have never been to Thailand but I know about Thailand) Note: by going through inFormation search, planning the trip is an ongoing enjoyable and inter- active social process, where fantasy and emotions play an important role in Image Formation. Although they have not been to Thailand, they have been exposed to media and many sources of inFormation. The following principle is called “phenomenographic approach” (Ryan 2000). Ask them to imagine Thailand trip…so this is pre-visit perceived destination Image. Profififile record Items Categories Description Demographic data Male/Female Age Education Nationality State Residency (if only live in the country for more than 10 years) Tourism related profifile Disposable income per year for traveling Frequency of trip to Thailand Frequency of trip per year (in general) Travel party (with whom) If ever go to Thailand, Which destinations in Thailand (top 5) Wished activities in Thailand (top 5) First heard about Thailand from what source of inFormation (friends, media 246 (tv, Movie etc..) โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

Question 1: Imagine that next week you will visit Thailand for the fifiif rst time. Tell me the story. What do you think your experience in Thailand would be like? What Images (pictures) and thoughts immediately come to mind? Note: record the story in details. If she or he knows very little about Thailand, the story will prob- ably be short. Short or long is fiif ne. There is no right or wrong or best model answer, simply let the informants express their imagination. Question 2: instruct them to do the following: Close your eyes and think of 10 key words which you expect to see, feel, hear, smell, taste while you are in Thailand. For example, hot, sunshine, beach, etc… 1. word ( brief clarification if needed) 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Note: list all words, seek clariicf ation if needed Question 3: Please ask she or he to draw a picture of Thailand as a destination. My Thailand (simple picture) • please kindly explain what stop you from coming to Thailand? _________________________________________ _________________________________________ 247 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

Dear Friends of Thailand We are a part of researching team, gathering your feedback on how you see Thailand as a destination. This questionnaire has been designed to ensure that we will not use too much of your precious time so PLEASE allow 7 minutes in thinking of whatever comes to your mind on each item. The result of this study will help us “do better” in ensuring Thai tourism will be a part of the world great resources. Everything you said will be kept confif fii dential and will be used as important inFormation for how Thai tourism should be better managed and marketed. We appreciate your support. Should you wish to write more to our research team, please send your feedback to [email protected] or you could give us your contact email here. THANK YOU. For ofifffiice use: circle the nationality of the respondent China Taiwan Hong Kong Malaysia Japan Korea India United Arab Emirate (UAE) Germany Italy Sweden Russia The United State Australia Circle First timer Repeater 248 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ