T23536

ทม่ี า : Ngamsom (2001) ภาพประกอบท่ี 2-11 49 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

การศกึ ษานจี้ ะใชว้ ธิ กี ารวจิ ยั อยา่ งผสมผสานเพอื่ ใหส้ ามารถหาผลในเชงิ เปรยี บเทยี บและไดผ้ ลในเชงิ ลกึ สามารถอธิบายความหมายในแต่ละประเด็นเป็นนัยส�ำคัญจากประสบการณ์ตรงของนักท่องเท่ียว การออกแบบ งานวิจัยจึงมุ่งเน้นการน�ำแนวคิดทั้งความน่าเช่ือถือเชิงสถิติ และ ความมีส่วนร่วมของนักท่องเที่ยวตามแนวคิด การตลาดแนวใหม่ (Modern Marketing) โดยมรี ายละเอยี ดขอ้ เสนอทางเทคนคิ และการออกแบบวธิ วี จิ ยั ดงั แสดง ในรายละเอียดในบทต่อไป 50 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

3 ระเบยี บวธิ ีวิจยั

ระเบียบวิธีวิจัย 3.1 กรอบการวเิ คราะหภ์ าพลักษณ์ การส�ำรวจการรับรู้ด้านภาพลักษณ์พ้ืนที่และประเทศไทยสามารถส�ำรวจโดยจัดประเทศไทยและพื้นที่ ตามกรอบตัวอย่างขา้ งตน้ ไดท้ ้ังสองมติ ิ คือ ภาพลักษณ์ทมี่ ไิ ด้เสรมิ แตง่ (Organic Image) เพือ่ เป็นการหาแผนท่ี ในใจนกั ทอ่ งเทย่ี ววา่ ปจั จบุ นั นกั ทอ่ งเทยี่ วเหน็ วา่ ประเทศไทยมภี าพลกั ษณด์ า้ นการทอ่ งเทยี่ วเปน็ อยา่ งไร และภาพ ลกั ษณจ์ ากกลุ่มนกั ท่องเที่ยวที่มาแลว้ (Induced Image) ค้นหาประเด็นตา่ งๆ (Image Attributes) กอ่ นเพือ่ ใหไ้ ด้ ครบถว้ นที่สดุ แลว้ จงึ ศึกษาการรบั รู้ และความปรารถนาทจี่ ะมาเยอื นของนกั ท่องเทย่ี ว ปจั จุบันภาพลักษณ์การ ท่องเที่ยวสำ� หรับทง้ั 12 (+2) ประเทศนีเ้ ปน็ อย่างไร กลา่ วคือ 1. กลุม่ ทเี่ คยมาประเทศไทย (Induced Image) 2. กลุ่มท่ีรับรู้ หรือรู้จักประเทศไทยแต่ไม่เคยมาประเทศไทย (Organic Image) ดังน้ันการศึกษาน ้ี ไมร่ วมกลุม่ ท่ไี มเ่ คยไดย้ นิ หรอื รู้จักประเทศไทยเลย 3.2 ระเบียบวิธีวิจัย การวดั ภาพลกั ษณส์ ถานท่ี การวดั ภาพลกั ษณส์ ถานที่ โดยทวั่ ไปเปน็ การวดั ทศั นคตขิ องนกั ทอ่ งเทยี่ วทมี่ ตี อ่ รปู ลกั ษณท์ างดา้ นหนา้ ท่ี หรอื ลกั ษณะทางกายภาพของสถานที่น้ันๆ เชน่ ทะเล ภเู ขา สภาพอากาศ การคมนาคมขนส่ง สาธารณปู โภคพ้ืน ฐาน และ ระดบั ราคา เปน็ ต้น นอกจากนแี้ ลว้ ยงั รวมถึงการวัดรูปลักษณ์ท่ีเปน็ ด้านจติ วิทยาหรืออารมณค์ วามรสู้ กึ จากการสัมผัสสถานท่ีแหล่งท่องเที่ยวน้ัน เช่น ความเป็นมิตรของคนท้องถ่ิน ความปลอดภัย และคุณภาพการ บริการ เป็นต้น สำ� หรับเทคนคิ ในการวัดภาพลักษณส์ ถานท่ี มีอยู่ 2 วธิ ี คือ 1. วธิ ีวัดแบบมโี ครงสรา้ ง (Structured Methodology) เปน็ เครอื่ งมือวัดท่มี ีรูปแบบเป็นมาตรฐานโดย ก�ำหนดภาพลักษณ์จากคุณลักษณะทั่วไปของสถานท่ี และให้ผู้ตอบประเมินหรือจัดอันดับความส�ำคัญของภาพ ลกั ษณ์ทม่ี ีต่อคุณลักษณะเหลา่ นน้ั วิธีน้ที �ำให้งา่ ยต่อการวัด เพราะงา่ ยต่อการลงรหสั และน�ำไปประมวลผลโดยใช้ วธิ ที างสถิติ (Mark 1976; Echtner & Ritchie 2003) วธิ ีน้มี โี ครงสรา้ งท่มี กี ารวดั ภาพลักษณ์ทส่ี มบรู ณ์ ซ่ึงมที ้ัง การวดั ภาพลักษณ์ด้านหนา้ ท่ีและภาพลักษณ์ดา้ นจติ วทิ ยา ซงึ่ วธิ นี ้ีเปน็ วิธีทนี่ �ำมาใช้อย่างแพร่หลายในการศกึ ษา ด้านภาพลกั ษณ์สถานท่ี 2. วิธีวัดแบบไม่มีโครงสร้าง (Unstructured Methodology) ซ่ึงลักษณะค�ำถามจะเป็นค�ำถามปลาย เปิด (Open–ended Question) โดยผู้ตอบสามารถตอบเกี่ยวกับภาพลักษณ์สถานที่ได้อย่างอิสระ และผู้ตอบ สามารถระบุภาพลักษณ์เก่ียวกับสถานท่ีได้หลายคุณลักษณะ หลังจากน้ันนักวิจัยจะน�ำคุณลักษณะหลากหลาย ของภาพลกั ษณม์ าทำ� การจดั หมวดหมหู่ รอื ประเภท โดยวธิ นี ม้ี สี ว่ นชว่ ยในการวดั สว่ นประกอบหลกั ของภาพลกั ษณ ์ อีกทง้ั ยัง ดงึ เอาลกั ษณะเด่นของภาพลกั ษณอ์ อกมาดว้ ย นกั วจิ ัยทศ่ี กึ ษาเรือ่ งภาพลักษณข์ องแหล่งทอ่ งเทีย่ วนยิ ม ใช้วิธีท่ีมีโครงสร้าง เนื่องจากวิธีน้ีใช้มาตรฐานวัดความแตกต่างและความเหมือนให้ออกมาเป็นตัวเลข ในการ วัดภาพลักษณ์ของการท่องเท่ียวยังเน้นท่ีส่วนประกอบท่ีเป็นคุณลักษณะพ้ืนฐานของแหล่งท่องเท่ียวมากกว่าส่วน ประกอบหลักและลกั ษณะพิเศษ (Echtner & Ritchie 2003) 52 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

มนี กั วจิ ยั หลายทา่ น (Deslandes 2003; Ngamsom 2001; O Leary & Deegan 2005; Pawitra & Tan 2003; Shu 2001) ได้ศกึ ษาภาพลกั ษณส์ ถานท่ี โดยใช้หลกั การวดั ภาพลักษณต์ ามทฤษฎีของ Echtner & Ritchie (1993) และพวกเขาไดแ้ นะน�ำว่า การประเมนิ ภาพลกั ษณ์สถานทข่ี องนกั ทอ่ งเท่ียว ควรจะประเมินท้งั ด้านรปู ลักษณ์ด้านหนา้ ที่ และรูปลกั ษณด์ า้ นจิตวทิ ยา นอกจากนีแ้ ล้ว O Leary & Deegan 2005 แนะนำ� วา่ การ ประเมนิ ภาพลักษณ์สถานทคี่ วรจะใช้ทั้งวธิ เี ชิงปริมาณและวธิ เี ชิงคุณภาพทีเ่ ปน็ รปู แบบของค�ำถามแบบปลายเปดิ (Open-ended Question) ใชถ้ ามเก่ียวกบั ภาพลกั ษณข์ องประเทศนั้นๆ O’Leary และ Deegan (2005) ศกึ ษาภาพลักษณข์ องประเทศไอร์แลนด์ของนกั ท่องเที่ยวชาวฝรั่งเศส โดยใชว้ ธิ วี ดั แบบ 5-point rating scale กบั 18 คณุ ลกั ษณะทเี่ กย่ี วกบั ภาพลกั ษณข์ องประเทศ (ทวิ ทศั นท์ ส่ี วยงาม ความเงยี บสงบ ความเปน็ มติ ร การไดพ้ บกบั สงิ่ ใหม่ แหลง่ บนั เทงิ ยามคำ�่ คนื สถานทท่ี พ่ี กั ผอ่ นหยอ่ นใจ สงิ่ แวดลอ้ ม วัฒนธรรมและประวัตศิ าสตร์ ความสะอาด สถานบรกิ าร-ร้านคา้ และรา้ นอาหาร ความนา่ รักของเมือง กิจกรรม และกฬี าทน่ี า่ สนใจ กิจกรรมร่วมกับครอบครัว ความคุ้มคา่ ของราคาและคุณภาพ บรรยากาศ การเข้าถึงได้ และ สภาพเศรษฐกิจ) และใช้วธิ ใี ห้นกั ทอ่ งเท่ียวตอบในค�ำถามแบบปลายเปิด (Open-ended Question) Hui และ Wan (2003) ศกึ ษาภาพลกั ษณข์ องประเทศสงิ คโปร์ โดยใชเ้ ครอ่ื งมอื วดั ภาพลกั ษณข์ องประเทศ ทัง้ ในแบบการวจิ ัยเชิงปรมิ าณโดยใช้ 5-point Likert scale กบั 37 ข้อความท่เี ก่ียวกับภาพลกั ษณ์ของประเทศ สงิ คโปรแ์ ละการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพซงึ่ เปน็ คำ� ถามแบบปลายเปดิ จำ� นวน 3 ขอ้ เชน่ “อะไรเปน็ ภาพลกั ษณข์ องประเทศ สิงคโปร์ ที่ทำ� ให้ทา่ นเลือกเดนิ ทางมาที่นี่ (What Images or Characteristics come to mind when you think of Singapore as a vacation destination?)” “อะไรเปน็ สงิ่ ทที่ า่ นคาดหวงั ทจี่ ะไดร้ บั ประสบการณใ์ นการมาทอ่ ง เที่ยวทป่ี ระเทศสงิ คโปร์ (How would you describe the atmosphere or mood that you would expect to experience while visiting Singapore?)” และ “กรุณาระบุลักษณะเดน่ ของแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วทท่ี �ำให้ทา่ นนึกถงึ ประเทศสงิ คโปร์ (List any distinctive or unique tourist attractions that you think of in Singapore)” Rittichainuwat Qu และ Brown (2001) ไดว้ ดั ภาพลกั ษณ์ของประเทศไทย ในความรู้สึกของนักท่อง เทย่ี วชาวตา่ งชาติ ดว้ ย 31 คณุ ลกั ษณะ ไดแ้ ก่ สถาปตั ยกรรมทสี่ วยงาม วฒั นธรรมทน่ี า่ ดงึ ดดู แหลง่ ประวตั ศิ าสตร/์ วัฒนธรรมที่หลากหลาย ความคุ้มค่า ผู้คนเป็นมิตร การเข้าถึงสถานที่ท่องเท่ียวง่าย ความสวยงามของทิวทัศน์ ความหลากหลายของเรอื ส�ำราญ ทพ่ี ักอาศยั ที่ไดม้ าตรฐานสากล ระบบการตรวจคนเขา้ เมอื งงา่ ย การมีกจิ กรรม ทหี่ ลากหลาย การมีชอ่ งวา่ งระหวา่ งคนรวยและคนจน การท่องเท่ยี วแบบผจญภยั บรรยากาศท่ีน่าพกั ผอ่ น เมอื ง ทแี่ ออัด แหลง่ ทอ่ งเทย่ี วส�ำหรบั ผูใ้ หญ่ การเดินทางทป่ี ลอดภัย การจราจรตดิ ขัด แหลง่ ชอ้ ปป้งิ ไนตค์ ลับและอาบ อบนวด การมศี นู ยข์ อ้ มลู การทอ่ งเทยี่ ว รา้ นคา้ จำ� หนา่ ยสนิ คา้ ทม่ี ยี ห่ี อ้ และทนั สมยั ความมนั่ คงทางการเมอื ง มลพษิ ที่มาก สถานท่ที ีเ่ หมาะกบั ครอบครวั สถานที่ทเ่ี สีย่ งตอ่ โรคเอดส์ อปุ สรรคด้านภาษามนี อ้ ย ความสะอาดทไี่ ด้รับ มาตรฐาน บรรยากาศทด่ี ี ระบบการขนส่งทีไ่ ม่มปี ระสทิ ธิภาพ และการมกี ิจกรรมกอลฟ์ แนวทางการออกแบบแบบสอบถาม การออกแบบรายละเอยี ดของแบบสอบถามจะนำ� ตวั แปรทพ่ี บจากการทบทวนเอกสารวจิ ยั ทผ่ี า่ นมาจาก การสรปุ ในบทที่ 2 ข้างตน้ เปน็ ฐานเริ่มตน้ เพอื่ ให้เกดิ ความเท่ยี งตรงและครอบคลมุ ความเปน็ ประเทศไทยได้อย่าง ครบถว้ น การดำ� เนินงานเก็บขอ้ มูลจากการวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพโดยเน้นแบบวิธีที่เป็นปลายเปดิ ไม่มีโครงสร้างจำ� กดั (Unstructured) จะท�ำให้ได้ตวั แปรท่ีมคี วามสมบูรณ์และมีความเป็นลกั ษณะเฉพาะสำ� หรบั การวัดภาพลกั ษณ์ 53 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

ประเทศไทยมากขึ้น ดงั นัน้ หลังจากผลการวเิ คราะห์ข้อมลู เชิงคณุ ภาพแลว้ ตัวแปรท่ีรวบรวมไวใ้ นตารางน้ี จะมี การเปลย่ี นแปลง เพม่ิ เตมิ และตดั ทอนใหไ้ ดค้ วามชดั เจนมากขนึ้ จากมมุ มองของทกุ มติ แิ ละทกุ ภาคสว่ นทเี่ กย่ี วขอ้ ง เครอื่ งมอื ทใี่ ชใ้ นการวดั แบบสอบถามอนั เกย่ี วกบั แหลง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารและภาพลกั ษณเ์ กยี่ วกบั ประเทศไทย ได้แสดงอยู่ในตารางท่ี 3-1 ให้พจิ ารณาเป็นกรอบเบื้องตน้ เทา่ นน้ั ตารางที่ 3-1 ประมวลผลเบอ้ื งต้นจากเอกสารเพือ่ เครือ่ งมอื แบบสอบถาม เฉ เฉยๆ 54 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

นอกจากนแี้ ลว้ ในสว่ นของการวดั ภาพลกั ษณข์ องประเทศไทย แบบสอบถามควรเพมิ่ คำ� ถามทเ่ี ปน็ คำ� ถาม แบบปลายเปดิ เพอื่ ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วไดม้ โี อกาสในการตอบเกย่ี วกบั ภาพลกั ษณท์ เี่ ดน่ ของประเทศไทยทท่ี ำ� ใหน้ กั ทอ่ ง เที่ยวอยากเดนิ ทางมาเท่ียวยังประเทศไทย การกำ� หนดระเบยี บวิธีวจิ ยั และการประมวลผล การศกึ ษาวจิ ัยใช้ขอ้ มลู ทตุ ิยภูมิและปฐมภมู ิ (Secondary and Primary Data) โดยมวี ธิ กี ารสำ� รวจท้ัง เชิงปริมาณและเชงิ คุณภาพ เพ่อื ใหไ้ ด้ข้อมูลทง้ั ในเชงิ ลึกและเชงิ สถิตเิ พอื่ ให้ไดผ้ ลทม่ี ีความนา่ เช่ือถือและดีทีส่ ุด การเก็บข้อมูลและการวิเคราะห์ข้อมูลจะด�ำเนินไปพร้อมๆ กันเพ่ือให้ทุกประเด็นท่ีได้จากการสัมภาษณ์ในแต่ละ คร้ังมีการยืนยันและบูรณาการได้อย่างถูกต้องสมบูรณ์ (Cross-check/Data triangulation) โดยออกแบบการ ศกึ ษาไว้เพอ่ื ใหไ้ ด้ผลต่างๆ ในตารางดงั น้ี ตารางที่ 3-2 ระเบยี บวธิ ีวจิ ัยและการประมวลผล 55 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

56 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

3.3 แผนการด�ำเนินงานระดมความคดิ เห็น (Brainstorm Elicitation-inside Out) การระดมความคิดเห็นนี้ เป็นการศึกษาภาพลักษณ์ประเทศไทยจากมุมมองความคิดเห็นของผู้มีส่วน ในการก�ำหนดทิศทาง และผู้ที่มีส่วนในการน�ำแนวคิดบทสรุปไปก�ำหนดแนวทางการด�ำเนินงานด้านการตลาด สำ� หรบั การทอ่ งเทยี่ วไทยตอ่ ไป การเปดิ โอกาสใหท้ กุ ฝา่ ยมสี ว่ นรว่ มในการคดิ จะทำ� ใหก้ ารดำ� เนนิ งานดา้ นการตลาด เพอื่ สรา้ งภาพลกั ษณใ์ หก้ ารทอ่ งเทยี่ วไทยไปในทศิ ทางเดยี วกนั จะทำ� ไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพมากขน้ึ ทง้ั นก้ี ารระดม ความคดิ เหน็ จะครอบคลุมประเดน็ ดงั ตอ่ ไปน้ี 1. การน�ำเสนอแลกเปลี่ยนภาพลักษณ์การทอ่ งเท่ียวไทยทีค่ ดิ วา่ เปน็ อย่ใู นปจั จบุ นั นี้ในภาพรวม โดยให้ คิดวา่ นกั ทอ่ งเท่ยี วนึกถึงประเทศไทยจะเหน็ ภาพอะไรบา้ ง 2. การนำ� เสนอแลกเปลย่ี นภาพลกั ษณท์ คี่ วรจะเปน็ และมกี ารสนบั สนนุ เพอื่ การดำ� เนนิ งานดา้ นการตลาด ท่องเท่ียว 3. การนำ� เสนอแลกเปลย่ี นแนวทางการดำ� เนนิ งานเพอื่ ใหส้ ามารถสรา้ ง ลบ แก้ ตอกยำ้� ภาพลกั ษณท์ ไี่ ด้ น�ำเสนอ โดยในการระดมความคิดเห็นจะดำ� เนนิ การสำ� หรับกลุ่มต่อไปน้ี ประมาณกล่มุ ละ 7-12 คน เพอ่ื ใหก้ าร ระดมความคดิ เห็นไดป้ ระสิทธิภาพสูงสุด จำ� นวนผู้รว่ มระดมความคิดเหน็ จะมผี ลตอ่ ความลึกของข้อมลู กล่าวคือ หากมีจ�ำนวนมากเกินไปจะท�ำให้แต่ละท่านมีโอกาสในการอธิบายข้อคิดเห็นได้น้อย ดังน้ันเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก อย่างมีคุณภาพ การระดมความคดิ เหน็ จึงเปน็ เพียงกลุ่มเล็กเท่าน้ัน • กลุม่ ผู้มสี ว่ นได้ส่วนเสยี ในเชงิ นโยบาย • กล่มุ ผปู้ ระกอบการชาวตา่ งชาติ • กลมุ่ ผู้ประกอบการชาวไทย • กลมุ่ ผูเ้ ชีย่ วชาญด้านการตลาด เกณฑ์ในการเลือกผู้ร่วมระดมความคิดเห็นเป็นการก�ำหนดตามบทบาทและสามารถเป็นผู้ให้ข้อมูล ได้ตามหลักการคัดเลือกตัวอย่างเพื่อมุ่งเน้นข้อมูลเชิงลึก ต้องคัดจากกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้มีข้อมูล หรือเป็น Key Informants มิใช่คัดจากการเป็นตัวแทนกลุ่มประชากรในการศึกษาตามแนวคิดเชิงสถิติ (Representing Population) ประกอบไปกับ ความประสงค์ยินยอมด้วยจิตอาสาในการมีส่วนร่วม มิสามารถใช้การบังคับได้ ดงั น้นั การกำ� หนดผเู้ ข้ารว่ มด�ำเนนิ การโดยเชญิ หนว่ ยงานให้เสนอตัวแทนและ/หรอื เชญิ บุคคลนั้นๆ โดยตรง ตาม ความเชยี่ วชาญดา้ นการตลาดและการมสี ว่ นเกยี่ วขอ้ งในการจดั การการทอ่ งเทย่ี ว (โดยไดม้ กี ารดำ� เนนิ การแลว้ ตาม ก�ำหนดรายช่ือต่างๆ ไวต้ ามแนบในภาคผนวก) 3.4 การออกแบบการสมั ภาษณ์ (Outside-in) เพื่อให้การด�ำเนินงานสัมภาษณ์นักท่องเท่ียวได้ครอบคลุมทั้งสองกลุ่ม คือ กลุ่มที่เคยมาและกลุ่มท ี่ ไม่เคยมา การสัมภาษณ์ใช้นักวิจัยในแต่ละประเทศในการด�ำเนินงานสัมภาษณ์ ดังน้ันจึงจ�ำเป็นต้องออกแบบ โครงสร้างค�ำถามเป็นภาษาอังกฤษ โดยมิได้ใช้ภาษาไทยเพราะอาจมีผลต่อการแปลความได้ หรือท่ีเรียกว่า Bias –Back Translation ดังน้นั จงึ มิได้แปลเป็นภาษาไทยไว้ (โดยมโี ครงสร้างค�ำถามแสดงไว้ในภาคผนวก) 57 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

3.5 Netnography- ส่วนเตมิ เต็ม นอกเหนือจากการศึกษาวิจัยโดยข้อมูลทุติยภูมิและปฐมภูมิข้างต้นแล้ว การศึกษานี้จะมีการเติมเต็ม ด้วยวธิ กี ารวจิ ัย Netnography เพอื่ ให้สอดคลอ้ งกับพลวัตทเี่ ปล่ยี นแปลงไปของตลาดและพฤติกรรมนักท่องเทีย่ ว และทิศทางของการท่องเท่ียวแห่งประเทศไทยในการก้าวสู่องค์กร Modern Marketing การศึกษาโดยวิธี Netnography จะแบง่ เป็น 2 ส่วนหลักคือ 1. การศึกษา Sentiment Analysis โดยอาศัยข้อมูลจากเว็บสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) เว็บบล็อก (Blog) ต่างๆ ที่เก่ียวข้องโดยตรงกบั การท่องเท่ียว ท้งั ในเชงิ บวกและเชิงลบ และเวบ็ ไซต์ ท่ีไม่เกี่ยวข้องโดยตรงแต่มีการสะท้อนภาพลักษณ์ประเทศไทย เช่น Youtube เว็บไซต์ Review หนังภาพยนตร์ และตลอดจนเว็บไซต์แนะน�ำด้านการท่องเท่ียวระดับโลก (Travel Advisory Website) ต่าง ๆ อาทิ Trip Advisor 2. การศึกษาโดยการติดตามพฤติกรรมจริงของนักท่องเท่ียวโดยอาศัยออนไลน์แอพพลิเคช่ันส�ำหรับ โทรศพั ทเ์ คลอ่ื นทไี่ อโฟนและ iPad ซง่ึ จากการสำ� รวจโดย Trip Advisor พบวา่ รอ้ ยละ 60 ของผทู้ ี่ ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนมีการดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นที่เกี่ยวข้องกับการเดินทาง โดยแอพพลิเคช่ันดังกล่าว จะไม่มุ่งหวังที่ปริมาณการดาวน์โหลด แต่เน้นคุณภาพของข้อมูลเชิงลึก ทน่ี กั ทอ่ งเทยี่ วเปน็ ผบู้ นั ทกึ ประสบการณก์ ารทอ่ งเทย่ี วของตนผา่ นทางแอพพลเิ คชนั่ ซงึ่ ออกแบบโดย มวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื ตดิ ตามการรบั รปู้ ระสบการณแ์ ละพฤตกิ รรมของนกั ทอ่ งเทย่ี วทม่ี าเทย่ี วประเทศไทย ตั้งแต่ก่อนมาถึง ขณะท่องเที่ยว จนกระท่ังเสร็จส้ินการท่องเท่ียวในประเทศไทย โดยอาศัย เครอื ขา่ ยในอตุ สาหกรรมการทอ่ งเทยี่ ว เพอื่ สามารถเขา้ ถงึ นกั ทอ่ งเทยี่ วจากประเทศเปา้ หมายไดอ้ ยา่ ง เฉพาะเจาะจงในเวลาอันจำ� กัด 3.6 การกำ� หนดกลมุ่ ตัวอยา่ งเพอ่ื การศึกษาเชงิ ปรมิ าณ เพ่ือให้การก�ำหนดกลุ่มตัวอย่างในแต่ละประเทศมีนัยส�ำคัญเชิงสถิติ การก�ำหนดกรอบที่ชัดเจนของ กล่มุ ประชากรในการศึกษามคี วามสำ� คญั อยา่ งยิ่ง ทง้ั นี้งานวจิ ัยนีจ้ ำ� เปน็ ตอ้ งใช้กลยทุ ธ์ทางการตลาดเปน็ แนวทาง โดยมงุ่ ไปทกี่ ลมุ่ ซง่ึ เปน็ กลมุ่ เปา้ หมายสำ� คญั เปน็ หลกั เพอื่ ใหก้ าร Generalization ผลการศกึ ษามคี วามหมายทถี่ กู ตอ้ ง จากการวิเคราะห์แผนการตลาดและข้อมูลของประเทศต่างๆ ได้ข้อสรุปในการเลือกกลุ่มตัวอย่าง และการก�ำหนดจ�ำนวนกลุ่มตัวอย่างตามความแตกต่างระหว่างกลุ่มตัวอย่างท่ีไม่เคยมาโดยศึกษาความต้ังใจ ที่จะมาแต่ยังไม่ได้มา เป็นการศึกษา Intention และการศึกษาพฤติกรรมของสองกลุ่มตัวอย่างคือ กลุ่มท่ีมา เปน็ คร้งั แรกและกลุ่มที่กลบั มาเยอื นซ�้ำ การเลอื กกลุม่ ตัวอยา่ งในกลุม่ ท่ไี มเ่ คยมาประเทศไทยเลยส�ำหรบั ประเทศ ทเ่ี ปน็ กลุ่มนกั ท่องเท่ียวหลกั เชน่ มาเลเซีย มคี วามท้าทายในการหากลุ่มตัวอยา่ งที่ไม่เคยมาประเทศไทย ดังน้นั การกำ� หนดจำ� นวนแบบสดั สว่ นจงึ เป็นวิธที เี่ ปน็ ไปได้มากกวา่ เม่อื พิจารณาจ�ำนวนนักทอ่ งเที่ยวจากแหล่งท่อี ยอู่ าศัย ดงั แสดงอยใู่ นตารางที่ 3-3 จะเห็นได้วา่ ปี พ.ศ. 2553 นกั ท่องเทย่ี วโดยส่วนใหญ่มาจากประเทศมาเลเซีย มาเท่ยี วยังประเทศไทยมากท่ีสุด รองลงมา คือ นกั ทอ่ งเทย่ี วจากประเทศจนี ญป่ี นุ่ เกาหลี องั กฤษ อนิ เดยี ลาว ออสเตรเลยี สงิ คโปร์ รสั เซยี เยอรมนี สหรฐั อเมรกิ า ฝร่ังเศส เวียดนาม ฮอ่ งกง ตามลำ� ดบั 58 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

ตารางท่ี 3-3 จ�ำนวนนกั ท่องเที่ยว 15 ประเทศแรก ปี 2552-2553 หมายเหตุ: รายละเอยี ดจ�ำนวนนกั ท่องเท่ยี วทัง้ หมด ดไู ดจ้ ากภาคผนวก 1 ทม่ี า: ดดั แปลงมาจาก ส�ำนกั งานตรวจคนเข้าเมืองอา้ งในกรมการทอ่ งเทยี่ ว (2554a) งานวิจัยน้ีศึกษาภาพลักษณ์ประเทศไทยจากมุมมองของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติท่ีเป็นตลาดหลัก 14 ประเทศ ซ่ึงเป็นประเทศท่ีมีนักท่องเที่ยวมาเท่ียวยังประเทศไทยเป็นจ�ำนวนมาก และมีส�ำนักงานการ ทอ่ งเทยี่ วตง้ั อยใู่ นประเทศตา่ งๆ น ี้ โดยจำ� นวนนกั ทอ่ งเทยี่ วและสดั สว่ นทงั้ หมดของนกั ทอ่ งเทย่ี วทม่ี าประเทศไทย ปี พศ. 2552 และ พศ. 2553 ดงั แสดงอยใู่ นตารางที่ 3-4 59 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวต่างชาติ

ตารางที่ 3-4 จำ� นวนนกั ทอ่ งเที่ยวตลาดหลัก 14 ประเทศ ปี 2552-2553 ทีม่ า: ดดั แปลงมาจาก สำ� นกั งานตรวจคนเข้าเมืองอ้างในกรมการทอ่ งเทีย่ ว (2554a) จากตารางที่ 3-5 นกั ทอ่ งเทย่ี วทมี่ าจากประเทศ มาเลเซีย ญี่ปนุ่ ไตห้ วัน ฮอ่ งกง สหรัฐอเมรกิ า สหรฐั อาหรบั เอมิเรตส์ และออสเตรเลีย โดยสว่ นใหญ่ (มากกว่ารอ้ ยละ 60) มาเทย่ี วประเทศไทยซ้ำ� สว่ นนกั ท่องเที่ยว ทีม่ าจากประเทศ จนี เกาหลี อนิ เดยี รัสเซยี เยอรมนี และ อิตาลี โดยส่วนใหญ่มาเทย่ี วประเทศไทยเป็นครัง้ แรก อย่างไรกต็ ามถึงแม้วา่ กลมุ่ นักทอ่ งเทย่ี วท่ีมาจากประเทศเหล่านี้ ส่วนใหญจ่ ะมาเที่ยวประเทศไทยเปน็ ครัง้ แรกแต่ สดั ส่วนของผู้ทีม่ าเที่ยวครัง้ แรกและมาเท่ียวซำ�้ นนั้ ไมไ่ ด้ต่างกนั มาก 60 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ตารางที่ 3-5 จ�ำนวนนักท่องเท่ยี วทมี่ าประเทศไทยเปน็ คร้ังแรกและมาเทีย่ วซ้ำ� ปี พศ. 2553 ที่มา: ดัดแปลงมาจาก กรมการท่องเท่ยี ว (2554b) เม่ือพิจารณาถึงสัดส่วนของนักท่องเที่ยวที่มาเท่ียวประเทศไทยเป็นครั้งแรกและมาเท่ียวประเทศไทย ซำ้� ดงั แสดงตามตารางที่ 3-5 และจ�ำนวนกลมุ่ ตวั อย่างของ 14 ประเทศ ทงั้ หมด 3,000 คน ท�ำให้กลุ่มตวั อยา่ งท่ี จะน�ำมาใช้ในการศกึ ษาวจิ ัยในครงั้ น้สี �ำหรับ 14 ประเทศ โดยวธิ ี Proportional Sampling Plan ดงั แสดงตาม ตารางท่ี 3-6 61 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวต่างชาติ

ตารางที่ 3-6 จ�ำนวนกลุ่มตวั อยา่ ง เมอ่ื พจิ ารณาสดั สว่ นของนกั ทอ่ งเทยี่ ว สำ� หรบั 14 ประเทศ 3,000 คน แลว้ ตามตารางที่ 3-6 บางประเทศ จะมกี ลมุ่ ตวั อยา่ งไมถ่ งึ 100 คน เพอ่ื ใหเ้ กดิ นยั ทางสถติ แิ ละเพอ่ื ใหส้ ามารถเปรยี บเทยี บการศกึ ษาได้ (Comparative study) ดงั นน้ั จึงเห็นควรแบง่ ตามสัดส่วนของแตล่ ะประเทศเท่ากนั คอื ประเทศละ 200 หรือ 250 และหลังจาก นน้ั จึงแบง่ สดั ส่วนตามการมาครั้งแรกและมาซ้ำ� 62 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

ตารางที่ 3-7 จำ� นวนกล่มุ ตัวอย่างในแต่ละประเทศ 3.7 แผนการวเิ คราะหข์ ้อมลู แนวทางการวเิ คราะห์ข้อมูลเชงิ คุณภาพ การประมวลผลข้อมูลเชิงคุณภาพท่ีได้จากการระดมความคิดเห็นและการสัมภาษณ์จะใช้การจับ ประเดน็ ด้วยการหาประเด็นที่พบ เรยี กวา่ Content Analysis “ค�ำ” ถือเปน็ หน่วยเลก็ ทสี่ ุดของสภาพของขอ้ มลู และการนับคำ� ซำ้� ๆ ในผลท่ีไดโ้ ดยการหาแกน่ เรอ่ื ง (Themes) ซ่ึงการท�ำ Content Analysis นน้ั เป็นการวิจัย ท่ีหาความส�ำคัญไม่ใช่เฉพาะแต่ Manifest Content แต่เพียงเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึง Latent Content ด้วยการวิเคราะหท์ ง้ั สองแบบ เช่น Manifest Content คือ ขอ้ ความทีเ่ ปน็ รูปธรรมเห็นไดช้ ดั เจน เป็นไปตามค�ำทีป่ รากฏ เชน่ ทะเลสวย และใชก้ ารวิเคราะหโ์ ดยนัยหรือการตีความหมายทเ่ี รยี กวา่ Latent Content คอื ความหมายโดยนัย เช่น คน ไทยใจดี (Kind) ใจดีอย่างไร เป็นต้น ดังนั้นการวิเคราะห์นี้จึงต้องมีการก�ำหนดรหัส (Coding) โดยแผนการ ก�ำหนดรหัสของการท�ำ Content Analysis นั้นแบ่งออกเป็น 2 ขัน้ ตอนหลกั ๆ คอื การออกแบบตารางลงรหัส 63(Designing a Coding Schedule) และการออกแบบวิธีการลงรหสั (Designing a Coding Manual) โดยนำ� โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

การทบทวนเอกสารวิจัยที่ผ่านมาช่วยเป็นแนวทางในการออกแบบการลงรหัสนี้ เพื่อหาค�ำหลักหรือแก่นเรื่องท ่ี นักทอ่ งเท่ยี วและผ้ถู กู สัมภาษณ์กลา่ วถงึ ประเทศไทย อะไรทคี่ วรจะน�ำมาพิจารณาในการลงรหสั คำ� หรอื แก่นเร่ืองส�ำหรบั งานวิจยั นี้ 1. Word เป็นองค์ประกอบหรือหน่วยท่ีเล็กที่สุดในการวิเคราะห์เนื้อหา โดยทั่วไปจะใช้ในการหา ความถข่ี องค�ำหรือหัวข้อ 2. Themes เป็นหนว่ ยในการพิจารณาทมี่ ปี ระโยชนม์ ากกวา่ มีรปู แบบท่ีง่ายทสี่ ุด Themes คอื รปู ประโยคทง่ี า่ ยๆ 3. Characters เปน็ สง่ิ ส�ำคัญในการวิเคราะห์ ซง่ึ ผ้วู จิ ัยต้องนับจำ� นวนครงั้ ของสถานท่ี กิจกรรมหรือ ภาพตา่ งๆ ที่ถกู กลา่ วถงึ มากกวา่ ทจี่ ะสนใจในจ�ำนวน Word หรือ Themes 4. Concepts จะเก่ียวพันกับการจัดกลุ่มของค�ำท่ีประกอบเป็นกลุ่มความคิดของตัวแปรต่างๆ ใน สมมุติฐานการวิจยั แนวทางการวิเคราะหข์ ้อมูลเชงิ ปริมาณ การวิเคราะห์ใช้การอธิบายทางสถิติเป็นหลัก (Descriptive Data Analysis) เพ่ือแสดงให้เห็น ความคดิ เหน็ และการรับรู้ ประกอบกับการวเิ คราะห์คำ� รายละเอยี ดในการอธบิ ายภาพลกั ษณป์ ระเทศไทย จะใช้ การวเิ คราะหอ์ งค์ประกอบ โดยการสังเคราะห์และวเิ คราะห์ขอ้ มูลท้งั สองชดุ จะตอบคำ� ถามหลกั คือ นักทอ่ งเท่ยี ว ตามกลมุ่ เปา้ หมายท่ีศกึ ษาเห็นประเทศไทยเป็นอย่างไร 3.8 แผนการด�ำเนนิ การวจิ ยั เสริมโดยใชเ้ ทคโนโลยโี มบายลแ์ อพพลิเคชนั่ (Mobile Application) ดังที่คณะผู้วิจัยได้ด�ำเนินการออกแบบโมบายล์แอพพลิเคช่ันท่ีมีช่ือว่า “iExperience Thailand” ส�ำหรับโทรศัพท์เคล่ือนที่ iPhone และ iPad เพื่อทดลองใช้เป็นเครื่องมือในการวิจัยเพื่อศึกษาพฤติกรรมของ นักท่องเที่ยวระหว่างที่เดินทางมาเที่ยวประเทศไทย นอกเหนือจากการให้ประโยชน์เชิงข้อมูลแก่นักท่องเที่ยว เพยี งอยา่ งเดยี ว แอพพลเิ คชน่ั ดงั กลา่ วมคี วามมงุ่ หวงั ในการศกึ ษาความคาดหวงั (Expectation) ของนกั ทอ่ งเทย่ี ว ในการรบั ประสบการณใ์ นการเดินทางมาเยอื นประเทศไทยและประสบการณ์จริง (Actual Experience) ของนัก ทอ่ งเทย่ี ว ทสี่ ะทอ้ นผา่ นภาพถา่ ยทน่ี กั ทอ่ งเทยี่ วคดั สรรเพอ่ื นำ� เสนอและแบง่ ปนั ใหค้ รอบครวั และเพอื่ นฝงู ผา่ นสอื่ สงั คมออนไลน์ โดยศึกษาประกอบกับขอ้ มูลที่เก่ียวข้องกบั พฤติกรรมการทอ่ งเที่ยวเพ่มิ เติม เช่น ระยะเวลาในการ พ�ำนักอยู่ที่ประเทศไทย วัตถุประสงค์ในการท่องเที่ยว จ�ำนวนงบประมาณที่คาดว่าจะใช้ในการท่องเท่ียวคร้ังน้ี บคุ คลทเ่ี ดนิ ทางด้วย เปน็ ต้น 64 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ขณะเดียวกันคณะผู้วิจัยได้ร่วมมือกับฝ่ายเทคโนโลยีสารสนเทศของการท่องเท่ียวแห่งประเทศไทย ในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวท่ีน่าสนใจ เพ่ือเป็นประโยชน์แก่นักท่องเท่ียวที่ดาวน์โหลด แอพพลิเคช่ัน โดยคณะผู้วิจัยตัดสินใจท่ีจะไม่แบ่งข้อมูลกลุ่มสินค้าท่องเที่ยวตามภูมิภาคหรือสถานที่ตั้ง (Geographic Segmentation) หากแต่แบ่งตามลักษณะไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว (Psychographic and Behavioral Segmentation) โดยให้สอดคล้องกับขอ้ มูลแหล่งท่องเที่ยวที่อย่ใู นเว็บไซต์ ของ ททท. เพอ่ื ประโยชน์ในการบูรณาการการศกึ ษาพฤติกรรมนักท่องเทย่ี วในระยะยาวของททท. ต่อไป Usage Flow ของแอพพลเิ คชัน่ iExperience Thailand ภาพประกอบที่ 3-1 ภาพประกอบท่ี 3-1 ประเด็นที่เกี่ยวขอ้ งกบั ความเป็นส่วนตวั ของนกั ทอ่ งเที่ยว (Privacy Issue) คณะผู้วิจัย ค�ำนึงถึงความปลอดภัยและความกังวลของนักท่องเที่ยวเร่ืองความเป็นส่วนตัว (Privacy Issue) ในการใช้แอพพลเิ คชนั่ iExperience Thailand และภาพลกั ษณข์ อง ททท. ในฐานะท่ีเปน็ ผ้รู ว่ ม ใหก้ ารสนับสนุนในการใช้แอพพลเิ คชน่ั ดงั กล่าวดังน้นั จงึ มกี ารระบไุ ว้อยา่ งชดั เจนในส่วนของ Legal Disclaimer ว่าข้อมูลส่วนใดที่ทางแอพพลิเคชั่นจะจัดเก็บ อาทิ ข้อมูลที่เก่ียวข้องกับพฤติกรรมของนักท่องเที่ยว และข้อมูล สว่ นตวั ทจ่ี ะไมม่ กี ารจดั เกบ็ เชน่ หมายเลขโทรศพั ทม์ อื ถอื หมายเลขอมี ขี องเครอ่ื ง อเี มล์ เปน็ ตน้ เพอ่ื ใหน้ กั ทอ่ ง เทยี่ วไดม้ ีข้อมูลก่อนตดั สนิ ใจใชแ้ อพพลเิ คช่ัน iExperience Thailand 65 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวต่างชาติ

ขอ้ จ�ำกัดในการใช้โมบายล์แอพพลิเคชน่ั ในการศึกษาพฤติกรรมนักทอ่ งเท่ียว ถงึ แม้ว่าตลาดโมบายล์แอพพลิเคชน่ั ทั่วโลกมกี ารเปลย่ี นแปลงและเตบิ โตอย่างรวดเร็ว การใช้โมบายล์ แอพพลิเคช่ันในการเรียนรู้พฤติกรรมของนักท่องเท่ียวยังถือเป็นสิ่งใหม่ โดยเฉพาะอย่างย่ิงในประเทศไทย และยงั ไมม่ แี นวทางแบบแผนการปฏบิ ตั ทิ ไี่ ดผ้ ลสำ� เรจ็ (Best Practice) ทส่ี ามารถเรยี นรไู้ ด ้ ดงั นน้ั ในการทดลอง ออกแบบและใชแ้ อพพลเิ คชน่ั ในครงั้ นี้ จงึ เปน็ การออกแบบในลกั ษณะตอ่ ยอดจากแอพพลเิ คชน่ั ดา้ นการทอ่ งเทย่ี ว ที่มีปรากฏอยู่ในตลาดท่ัวโลกอยูแ่ ล้ว และแอพพลเิ คช่ันทมี่ ีอยู่แล้วของการทอ่ งเทีย่ วแหง่ ประเทศไทย ประกอบ กับการต้ังสมมุติฐานในลักษณะ “What if” ว่าหากเกิดเหตุการณ์เช่นน้ี น่าจะเกิดผลอย่างไร และควรจะมีการ ออกแบบแอพพลิเคช่ันอย่างไรเพ่ือป้องกันหรือลดผลกระทบที่ไม่พึงปรารถนาให้ได้มากที่สุด ท้ังน้ี แม้การใช ้ โมบายล์แอพพลิเคชั่น ถือเป็นช่องทางใหม่ในการเรียนรู้พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวตามกระแสโลก เทคโนโลยี และพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป ปัจจุบันยังมีข้อจ�ำกัดในการใช้โมบายล์แอพพลิเคช่ันในการศึกษา พฤตกิ รรมนกั ท่องเทย่ี วดงั น้ี 1. ประเภทของโทรศัพท์เคล่ือนท่ีที่นักท่องเที่ยวใช้ ต้องอาศัยการออกแบบแอพพลิเคชั่นท่ีแตกต่างกัน ระหว่าง iPhone/ iPad หรือ Andriod หรือ Blackberry โดยแอพพลเิ คชั่นของระบบใดระบบหนึ่ง ไม่สามารถใชร้ ว่ มกนั กับโทรศัพท์เคล่ือนทรี่ ะบบอน่ื ได้ 2. การศึกษาพฤติกรรมโดยธรรมชาติของนักท่องเท่ียว ต้องอาศัยระยะเวลาในการติดตามเก็บข้อมูล ระยะหน่ึงเนื่องจากนักท่องเท่ียวใช้ระยะเวลาในการวางแผนการเดินทางไม่เท่ากัน และจ�ำนวน นกั ทอ่ งเทย่ี วทม่ี ีความพร้อมและสามารถดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นไดม้ จี �ำนวนจำ� กดั 3. ข้อจ�ำกัดทางด้านเทคโนโลยีซึ่งเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ระบบปฏิบัติการของโทรศัพท์เคล่ือนที่ iPhone ของนกั ทอ่ งเทยี่ วบางรายอาจไมไ่ ดม้ กี าร Update เปน็ เวลานานเกนิ 6 เดอื น ทำ� ใหไ้ มส่ ามารถ ทำ� งานรว่ มกบั ระบบปฏบิ ตั กิ ารทใ่ี ชใ้ นการออกแบบแอพพลเิ คชน่ั ซงึ่ โดยปกตจิ ะเปน็ ระบบปฏบิ ตั กิ าร ล่าสดุ ณ เวลาที่เรม่ิ การออกแบบแอพพลเิ คช่นั 4. ขอ้ จำ� กดั ในการเชอื่ มตอ่ กบั อนิ เทอรเ์ นต็ ในประเทศไทยและความเรว็ ในการดาวนโ์ หลดแอพพลเิ คชน่ั โดยเฉพาะอยา่ งยงิ่ จากการใช้ระบบ Edge หรอื แม้กระทั่ง WiFifi ในแหล่งท่องเทย่ี วทัว่ ไป มคี วาม ลา่ ช้าซ่ึงอาจมีผลกระทบตอ่ อตั ราในการยกเลิกการดาวนโ์ หลดกลางคัน (Drop-out Rate) 5. ขอ้ มลู ทไี่ ดจ้ ากนกั ทอ่ งเทยี่ วอาจเปน็ ตวั ตนจรงิ หรอื ตวั ตนเสมอื น หรอื ขอ้ มลู ทน่ี กั ทอ่ งเทยี่ ว “ตอ้ งการ น�ำเสนอ” ในโลกออนไลน์ 6. ข้อจ�ำกัดด้านภาษาท่ีนักท่องเที่ยวต้องมีความรู้ความเข้าใจภาษาอังกฤษ จึงจะสามารถใช้ โมบายล์แอพพลิเคชัน่ ท่ีออกแบบโดยใชภ้ าษาอังกฤษเป็นภาษาหลกั ได้ 7. การออกแบบแอพพลเิ คชน่ั ใหเ้ ปน็ ลกั ษณะ Geolocation Based ใหส้ ามารถระบแุ ละแชรข์ อ้ มลู จาก แหล่งทอ่ งเทย่ี วจรงิ สถานทจี่ รงิ ในลักษณะ Real-time ตอ้ งใช้งบประมาณค่อนขา้ งสงู ทั้งนี้ การเรียนรู้ท่ีส�ำคัญที่สุดในการออกแบบแอพพลิเคช่ัน จะเกิดก็ต่อเมื่อได้มีการให้นักท่องเที่ยว ได้ทดลองใช้แอพพลิเคช่ันจริงๆ ซึ่งการศึกษาข้อมูลเชิงสถิติ การพูดคุยกับนักท่องเที่ยว และการวิเคราะห์ Review ของนักท่องเท่ียว โดยจะเป็นประโยชน์ในการปรับปรุงและพัฒนาการออกแบบโมบายล์แอพพลิเคชั่น ส�ำหรับนกั ทอ่ งเที่ยวตอ่ ไป 66 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

4 ผลการศกึ ษาเชงิ คณุ ภาพ

ผลการศึกษาเชิงคุณภาพ 4.1 แนวทางและวตั ถปุ ระสงค์การวิจัยเชิงคณุ ภาพ การศึกษาเชิงคุณภาพมีวัตถุประสงค์ เพ่ือให้เกิดการค้นหาคุณลักษณะภาพลักษณ์ประเทศไทยจาก หลากหลายมติ ิ โดยมิได้ใหค้ วามส�ำคญั กับจ�ำนวนหรอื ความเป็นตัวแทนของกล่มุ เปา้ หมาย (Representatives of the Population) ทจี่ ะศกึ ษาแต่อยา่ งไร โดยธรรมชาตขิ องการศกึ ษาเชงิ คณุ ภาพมงุ่ หวงั ทเี่ นอื้ หาเปน็ สำ� คญั ดงั นน้ั การคน้ ค�ำคณุ ลกั ษณะเหล่านจ้ี งึ ใช้การสัมภาษณ์ การขอภาพและคำ� ความสัมพันธ์ทผ่ี ้ใู หข้ ้อมลู นกึ ถึงประเทศไทย นึกถงึ อะไรบ้าง จากการรับร้แู ละการประมวลผลอยา่ งภาพรวม (Overall Cognitive Image) การออกแบบการ สมั ภาษณ์ (ตามแนวคำ� ถามทแี่ นบในภาคผนวก) เปน็ การถามยำ้� เพอ่ื ใหเ้ กดิ ความแมน่ ยำ� หรอื ทเ่ี รยี กวา่ Triangulation ทั้งนี้ การศกึ ษาเชงิ คุณภาพนี้ประกอบดว้ ยท้ังทีเ่ ปน็ ภาพทีน่ ักท่องเที่ยวมองประเทศไทยและภาพทกี่ ล่มุ ตา่ งๆคิดวา่ นักท่องเท่ยี วมองประเทศไทยอยา่ งไรแบบรอบมิติ โดยเม่อื เปรียบเทียบกับงานวิจยั ทผี่ า่ นมาพบวา่ การใชว้ ิธศี ึกษา เชงิ คณุ ภาพนชี้ ว่ ยใหไ้ ดม้ ติ แิ ละมมุ มองทค่ี รอบคลมุ และมคี วามเปน็ ของแทม้ ากขนึ้ ภาพลกั ษณท์ ก่ี ลมุ่ ตา่ งๆ มองการ ท่องเท่ยี วไทย ได้ใช้วธิ คี ดิ แบบรอบดา้ นมองเรอ่ื งเดยี ว ดงั ภาพประกอบนี้ ภาพประกอบท่ี 4-1 68 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

จากการศกึ ษาเชงิ คณุ ภาพจากทกุ มติ พิ บทง้ั ภาพลกั ษณท์ เ่ี กดิ จากการรบั รู้ (Perceptual/Cognitive Image) เป็นการรับรู้ที่เกิดจากการเห็นหรือการได้ยินจากสื่อต่างๆ รวมถึงการรับรู้ท่ีตนเองได้เห็นหรือมีประสบการณ์การ ท่องเทยี่ วในแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วตา่ งๆ ซ่ึงภาพลักษณ์ทีเ่ กิดจากการรับรู้เปน็ ภาพลกั ษณ์ทีก่ อ่ ให้เกดิ ความเชือ่ (Beliefs) หรือความรู้ (Knowledge) เก่ียวกับการท่องเท่ียวไทย และ พบภาพลักษณ์ที่เกิดจากความรู้สึกหรือทัศนคติ (Affective Image) เปน็ ภาพลกั ษณท์ ีเ่ กดิ จากความรู้สึก ท่ีถกู ประเมินหลงั จากนกั ท่องเทยี่ วไดร้ บั รขู้ ้อมูลขา่ วสาร เกี่ยวกับสถานทีท่ อ่ งเทย่ี วตา่ งๆ หรอื เก่ยี วกบั การท่องเทยี่ วของประเทศตา่ งๆ ไมว่ า่ จะเปน็ การเหน็ หรือการไดย้ ิน ท�ำให้นักท่องเท่ียวมีทัศนคติหรือมีความรู้สึกที่ดีหรือไม่ดีต่อสถานท่ีต่างๆ น้ัน และพบภาพลักษณ์ที่มีต่อการ ทอ่ งเทยี่ วไทยโดยรวม (Overall/Global Image) เปน็ ภาพลกั ษณท์ เ่ี กดิ จากการรบั รเู้ กย่ี วกบั สถานทตี่ า่ งๆ (Cognitive Image) และภาพลกั ษณท์ เ่ี กย่ี วกบั การประเมนิ ความรสู้ กึ ตอ่ คณุ ลกั ษณะตา่ งๆ ของสถานทน่ี น้ั (Affective Image) เกิดเป็นองค์รวมหรอื ภาพรวมสะท้อนถงึ ความรู้สึกนึกคดิ ของนกั ทอ่ งเทย่ี วที่มตี ่อภาพลักษณ์ใหญ่ของสถานทีน่ ้นั ๆ 4.2 บทวิเคราะห์และประมวลผล (The Synthesis of Brainstorms Result) การระดมความคิดเห็นของ 4 กล่มุ ทมี่ ีต่อภาพลกั ษณ์ประเทศไทย การระดมความคิดเห็นใน 4 กลมุ่ นี้เป็นการนำ� ผมู้ ขี อ้ มลู (Key Informants) ซงึ่ ประกอบด้วย 3 ภาค สว่ น ได้แก่ ภาครฐั บาล (Public Sector) ภาคเอกชน หรือธุรกิจทเ่ี ก่ยี วขอ้ งทั้งทีเ่ ป็นผปู้ ระกอบการไทยและจาก ตา่ งประเทศ (Private Sector) และภาคเอกชนทม่ี ีความเช่ยี วชาญด้านการตลาดทอ่ี อกนอกกรอบการทำ� งานดา้ น การทอ่ งเทย่ี ว (Experts from Private Sector ) ในทน่ี ีภ้ าครัฐบาล (Public Sector) คือ ผู้ทรงคณุ วุฒิของคณะ กรรมการนโยบายการทอ่ งเทยี่ วแหง่ ชาติ ภาคเอกชนผเู้ ชย่ี วชาญ (Experts from Private Sector) คอื ผทู้ รงคณุ วฒุ ิ ด้านการตลาดและโฆษณา และสว่ นสดุ ท้ายภาคเอกชนหรือธุรกิจ (Private and Businesses) คอื ผ้ปู ระกอบ การด้านการทอ่ งเท่ยี วในประเทศไทย แบง่ เป็นผู้ประกอบการชาวต่างชาตแิ ละผูป้ ระกอบการชาวไทย โดยจำ� นวน ผูเ้ ข้าร่วมระดมความคดิ ในสว่ นภาครฐั บาลมที ้ังสิ้น 14 ท่าน ภาคเอกชนมีท้งั สน้ิ 10 ทา่ น และภาคธรุ กิจมีทง้ั ส้ิน 20 ท่าน เพือ่ ทำ� การรวบรวมความคิดของผูเ้ ขา้ ร่วมระดมความคิดเห็นต่อภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยในปจั จุบนั ภาพประกอบท่ี 4-2 69 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวต่างชาติ

คุณลกั ษณะทค่ี ้นพบ จากผลจากการระดมความคิดเห็นทัง้ 3 ภาคส่วนดงั แสดงในรายละเอยี ดรายกลมุ่ แลว้ น้นั ความคดิ เหน็ เกี่ยวกับภาพลักษณ์ออกมาคล้ายคลึงกัน ซ่ึงเป็นผลจากการแสดงความคิดเห็นของผู้ร่วมที่ได้รับออกมาทันทีโดย มิต้องไตร่ตรอง (Spontaneous Reaction) ต่อภาพลักษณ์ประเทศไทยเพ่ือให้ได้ความคิดแบบประมวลผลรวม และมติ ้องปรุงแตง่ ภาพลกั ษณท์ เี่ กิดเช่นน้จี งึ เปน็ ภาพความคดิ ท่ีจรงิ ที่สุด ดงั ตารางขา้ งลา่ งน้ี ตาราง ที่ 4- 1 hygine สขุ อนามัย Thai people คนไทย aadttoraracbtiolense ffect kind unique culture/arts beach/ island เกาะทีส่ วยงาม never been bored ไมน่ ่าเบ่ือ kindness มนี �้ำใจ uniqueness in diversity chaotic ความไมเ่ ป็นระเบียบ cheap destination mauy thai มวยไทย value for money city of fun and happiness city of smiles and beauty mountian ภูเขา variety clean สะอาด convenience สะดวก nature ธรรมชาติ variety of attraction สถานที่/วธิ ีการเทย่ี วหลากหลาย culture วัฒนธรรม diverse and delicious food never mind ไมเ่ ปน็ ไร warm & friendly diversity easy going nice People world no. 1 destination entertainment food อาหาร non standard ไมม่ ีมาตรฐาน friendly มีความเป็นมิตร fun lively มีชีวิตชวี า ครกึ คร้นื patience อดทน fun สนุก hospitality political disagreement มกี ารแบง่ แยกทางการเมอื งท่รี นุ แรง political uncertain การเมอื งไม่นงิ่ safety ปลอดภยั sea ทะเล service การบริการ smile ยม้ิ strange ความแปลก surreal “doubt” swassdee การไหว้ temple วดั โดยความคดิ เห็นของทัง้ 3 กลุม่ สามารถจดั กลุ่มคณุ ลกั ษณะเปน็ 6 กลมุ่ ใหญ่ได้ ดังน้ี Nature = ความเป็นธรรมชาตทิ ีส่ วยงาม คอื ความเปน็ ธรรมชาตขิ องประเทศไทย ทั้งป่าเขา ตน้ ไม้รวมถึงทอ้ ง ทะเล มแี สงแดดและอบอนุ่ ตลอดท้ังปี ซึ่งภาพทีผ่ ู้รว่ มระดมความคิดเห็นเห็นได้ชัดเจนทีส่ ดุ ในหัวขอ้ นี้ คอื ทะเล และเกาะแกง่ ตา่ งๆ ของประเทศไทย Price = ราคา คือ คา่ ใชจ้ ่ายทส่ี ามารถจ่ายได้สำ� หรบั นกั ทอ่ งเท่ยี วทง้ั ยุโรปและเอเชีย People = ผู้คน คือ ลกั ษณะความเฉพาะของคนไทย ไดแ้ ก่ ความเปน็ มติ ร การเปน็ เจ้าบ้านที่ดี Culture = วัฒนธรรม คือ ความเป็นเอกลกั ษณใ์ นด้านประเพณแี ละความเป็นอยูข่ องคนไทย Variety = ความหลากหลาย คอื ความหลากหลายของกจิ กรรมที่ดงึ ดูดความสนใจของนักทอ่ งเทยี่ ว ซึ่งสามารถ ตอบสนองความตอ้ งการที่แตกต่างหลากหลายของนกั ทอ่ งเที่ยวอยา่ งครบวงจร 70 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวตา่ งชาติ

Unique /Thainess = ความเป็นไทยที่ไมเ่ หมอื นใครในโลก คอื พลวัตความเปลยี่ นแปลงของสงั คมไทยทเี่ กย่ี ว เน่อื งไปกับการเปลยี่ นแปลงของโลก ซง่ึ ท�ำให้เกดิ เอกลักษณ์ของไทยทแ่ี ตกตา่ งกันไปในแตล่ ะยคุ สมัย ภาพประกอบที่ 4-3 และทงั้ 6 หวั ขอ้ นจี้ ะเปรยี บเทยี บกบั คณุ ลกั ษณะของ ‘ผเู้ คยมา’ (Visited) และ ‘ผไู้ มเ่ คยมา’ (Neverbeen) จากความคิดเห็นของผเู้ ข้ารว่ มระดมความคดิ Nature = ความเปน็ ธรรมชาตทิ ส่ี วยงาม ภาพประกอบท่ี 4-4 ในหวั ข้อนี้ ตามความคดิ เห็นของผ้รู ่วมระดมความคิดรู้สึกวา่ ทง้ั ผเู้ คยมาและผูไ้ มเ่ คยมา มีความเห็นที่ ตรงกันของธรรมชาติของประเทศไทยคือ ชายหาดและทะเลที่สวยงามของประเทศไทย มีข้อแตกต่างเพียงเล็ก น้อยคือ ผทู้ เี่ คยมา จะเห็นกจิ กรรมทมี่ ไี ด้มากขึ้น เช่น การด�ำนำ้� 71 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวต่างชาติ

และสิ่งที่ผู้ร่วมระดมความคิดให้ความใส่ใจคือ การดูแลรักษาและการจัดการส่ิงแวดล้อม เช่น Eco-Tourism เป็นกระแสที่ก�ำลังได้รับความนิยม แต่ประเทศไทยไม่มีนโยบายที่แน่ชัดอันจะตอบสนองการ ทอ่ งเทย่ี วในแนวน้ี นอกจากการทอ่ งเทยี่ วเชงิ อนรุ กั ษจ์ ะเปน็ กระแสการทอ่ งเทย่ี วซง่ึ กำ� ลงั ไดร้ บั ความสนใจจากนกั ทอ่ งเท่ียวบางกลมุ่ การดูแลและการจดั การสง่ิ แวดล้อมท่ีดีน้นั จะนำ� มาซึง่ การท่องเทีย่ วอยา่ งยง่ั ยนื เพราะฉะน้ันการทอ่ งเทย่ี วในหัวข้อความเปน็ ธรรมชาติ สามารถมองได้ 2 ประเด็น ไดแ้ ก่ ในเชงิ การ ทอ่ งเทย่ี วเชิงอนรุ กั ษ์ (Ecotourism and Green Tourism) ทใี่ ห้ความส�ำคญั กบั ธรรมชาติและส่งิ แวดลอ้ ม และ ในเชิงพาณิชย์ (Commercial Tourism) นั่นคือ เน้นการตอบสนองความต้องการของผ้มู าเยอื น ภาพประกอบท่ี 4-5 ข้อเสนอแนะ: การน�ำเสนอภาพลักษณ์ของประเทศในคุณลักษณะข้อน้ีจะท�ำอย่างไรเพื่อให้เกิดความ สมดลุ ระหวา่ งการอนุรักษ์ธรรมชาติ กับความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทย่ี ว Price = ราคา ภาพประกอบที่ 4-6 ในหัวข้อน้ี ตามความคิดเห็นของผู้ร่วมระดมความคิดต่างรู้สึกตรงกันว่า ส่วนใหญ่นักท่องเท่ียวมองว่า ประเทศไทยคอื จุดหมายของการทอ่ งเท่ียวราคาถกู (Cheap) ทีน่ กั ทอ่ งเทย่ี วจากทุกภมู ภิ าคสามารถจา่ ยได้ แตม่ ี ขอ้ แตกต่างระหวา่ ง ผูเ้ คยมาและผู้ไมเ่ คยมา นนั่ คอื ผเู้ คยมาจะร้สู กึ วา่ การท่องเที่ยวในประเทศไทยคุม้ คา่ กับเงนิ ที่ ใช้จ่ายไป (Value for Money) ภาพประกอบที่ 4-7 72 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

ในท่ีนี้คำ� ว่า ‘ราคาถูก’ (Cheap) มนี ยั ถึงประเทศไทยเป็นทท่ี ี่มีคา่ ใช้จา่ ยในการครองชีพไมส่ ูง ในขณะ ที่การทอ่ งเทยี่ วอยา่ งคมุ้ ค่ากบั เงนิ ทีใ่ ช้จา่ ยไปนนั้ (Value for Money) ไมไ่ ดว้ ัดทคี่ ่าของจำ� นวนเงินในการใช้จ่าย แต่ละครั้งว่าเป็นจ�ำนวนเท่าไร แต่ดูท่ีคุณค่าระหว่างส่ิงท่ีได้รับกับเม็ดเงินท่ีเสียไป เพราะฉะน้ันในจุดนี้ไม่ใช่ การจ่ายเงินท่ีถูกท่ีสุด แต่เป็นการจ่ายเงินที่คุ้มค่าในความรู้สึกที่ตรงกับความต้องการหรือมากกว่าความต้องการ โดยผู้จ่ายเงินคาดหวังที่จะได้รับสินค้าหรือบริการท่ีมีคุณภาพท่ีดีกว่า เพราะฉะน้ันในส่วนน้ีผู้ร่วมระดมความคิด ตา่ งรสู้ ึกว่าคณุ คา่ ของการท่องเทยี่ วจะแตกต่างกนั อย่างมนี ยั สำ� คัญระหว่างสองคำ� นี้ จากความเห็นของผู้ร่วมระดมความคิดมองว่า เมื่อนักท่องเท่ียวเข้ามาท่องเท่ียวในประเทศไทยแล้ว ประเทศไทยตา่ งตอ้ งพบการสญู เสยี ทรพั ยากรในประเทศเทา่ กนั แตผ่ ลประโยชนจ์ ากนกั ทอ่ งเทย่ี วทใี่ หค้ วามใสใ่ จใน เรอ่ื งความคมุ้ คา่ กบั เงนิ ทเ่ี สยี ไปในการทอ่ งเทยี่ วนนั้ กลบั ไดร้ บั มากกวา่ นกั ทอ่ งเทย่ี วทม่ี องแตร่ าคาถกู อยา่ งเดยี ว ซง่ึ ตรงน้จี ะก่อใหเ้ กิดการทอ่ งเที่ยวอยา่ งยง่ั ยนื เพราะคนท่เี หน็ ความคุ้มคา่ ต่างอยากไดค้ ณุ ภาพจากสินค้าและบริการ ทำ� ใหผ้ มู้ สี ่วนร่วมตอ้ งคำ� นงึ ถงึ มาตรฐานคุณภาพของส่งิ แวดล้อมอันกอ่ ให้เกดิ การท่องเทยี่ วอย่างยาวนาน ในขณะที่ผู้ประกอบการบางสว่ นเห็นวา่ การทอ่ งเทย่ี วราคาประหยดั เปน็ ปจั จยั อยา่ งหน่ึงในการแขง่ ขัน ด้านการทอ่ งเท่ียวกบั ประเทศอื่นๆ ขอ้ เสนอแนะ: ในคณุ ลกั ษณะดา้ นราคา (Price) สามารถสอดคลอ้ งไปกบั ความตอ้ งการของกลมุ่ เปา้ หมาย โดยภาค เอกชน (Private) เสนอแนะว่าควรมีการวัดผลของคณุ คา่ ตอ่ หวั ของนกั ทอ่ งเท่ียว (Key Performance Indicator) เพอ่ื การนำ� เสนอสนิ คา้ และบริการในราคาท่เี หมาะสมกบั ความตอ้ งการของนกั ท่องเที่ยวในแตล่ ะกลุ่ม People = ผคู้ น ภาพประกอบที่ 4-8 ในหวั ขอ้ นี้ ตามความคดิ เหน็ ของผรู้ ว่ มระดมความคดิ ตา่ งรสู้ กึ ตรงกนั วา่ ประเทศไทยยงั มภี าพลกั ษณข์ อง ความเปน็ มิตร (Friendliness) ความเป็นเจ้าบ้านท่ีดี (Hospitality) บริการท่ีประทับใจ (Service Mind) โดยผู้ เคยมาจะเห็นภาพในเชงิ ลึกทีต่ า่ งไป เชน่ ความยากจนหรือคณุ ภาพชีวิต ซึง่ ท�ำใหพ้ วกเขาเหล่านีเ้ กดิ ความหว่ งใย ตอ่ ปญั หา รวมถึงประสบปญั หาจากการเป็นนกั ทอ่ งเที่ยว เชน่ การขายของเกินราคา (Rip off) ถูกหลอกลวงให้ เสียทรพั ยส์ ิน (Scam) 73 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

ภาพประกอบที่ 4-9 จากกราฟดา้ นบนจะเหน็ ได้ว่าภาพลักษณ์ของผคู้ นในประเทศไทย มีตัง้ แตด่ ้านบวกทสี่ ดุ คือ ความเป็น เจ้าบา้ นทีด่ ี (Hospitality) จนไปถึงด้านลบท่ีสุด คอื การหลอกลวงตม้ ตุ๋น (Scam) แตส่ ่วนทีท่ ำ� ใหป้ ระเทศไทยมี เอกลกั ษณแ์ ละดงึ ดดู ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วกลบั มามากทส่ี ดุ สว่ นทเ่ี ปน็ ดา้ นบวกทสี่ ดุ นน่ั คอื ความเปน็ เจา้ บา้ นทดี่ ี ซงึ่ เปน็ ส่วนทค่ี วบคุมไม่ได้ เพราะเป็นลักษณะภาพรวมของประเทศ แต่ที่จรงิ แล้วในสว่ นนีเ้ ปน็ ภาพลักษณส์ ่วนบุคคลซง่ึ ยงั ไม่มหี นว่ ยงานใดมีสว่ นร่วมในจุดน้ี ความเป็นเจ้าบ้านทีด่ ี Hospitality คอื ความมนี ำ�้ ใจและพรอ้ มชว่ ยเหลอื นกั ท่องเท่ียวในทกุ สถานการณ์ โดยไม่หวังผล เชน่ ช่วยบอกทาง ช่วยเกบ็ สัมภาระคนื ให้เจา้ ของ ฯลฯ รองลงมาคอื ความเปน็ มติ ร Friendliness ไดแ้ ก่ การยม้ิ แยม้ แจม่ ใส พรอ้ มยน่ื ไมตรจี ติ ใหโ้ ดยไมไ่ ดค้ ำ� นงึ ถงึ ผลได้ผลเสีย เช่น เดินไปไหนก็ยิม้ ให้ การมใี จพรอ้ มใหบ้ รกิ าร Service Mind คอื บรกิ ารซง่ึ ดกี วา่ ทนี่ กั ทอ่ งเทย่ี วคาดคดิ ไว้ เชน่ การมมี ารยาท ของพนกั งานบรกิ าร หรอื การใหบ้ รกิ ารแกน่ กั ทอ่ งเทยี่ วแมจ้ ะเลยเวลาทำ� การไปแลว้ รวมถงึ การบรกิ ารทดี่ ี Good Service คือ การบริการท่ตี รงตามมาตรฐานอยา่ งที่นกั ท่องเทย่ี วคาดหวัง ในส่วนนผี้ ู้ประกอบการท่ีเข้าร่วมระดม ความคดิ ตา่ งมองวา่ ในหัวขอ้ เกี่ยวกับเร่อื ง “บรกิ าร” ภาครัฐควรมีส่วนชว่ ยในการอบรมให้ไดม้ าตรฐานท่ีดขี ึน้ ส่วนดา้ นลบของหัวข้อน้มี ากที่สดุ คอื การหลอกลวงต้มตนุ๋ (Scam) เชน่ การหลอกพาข้ึนแท็กซี่แลว้ ไป สง่ ในจุดขายของต่างๆ ทน่ี กั ท่องเท่ยี วไม่รจู้ ัก รองลงมาคือ การเอาเปรียบนกั ทอ่ งเทยี่ ว (Rip off) เช่น การขาย ของเกนิ ราคา แตจ่ ดุ นบ้ี างคนมองวา่ นคี่ อื ประสบการณท์ พ่ี วกเขาสามารถตอ่ รองราคาได้ โดยภาพลกั ษณใ์ นเชงิ ลบ นย้ี ังไม่มีหน่วยงานเขา้ มาดแู ลจัดการแตอ่ ย่างใด ข้อเสนอแนะ: ในจุดนี้การส่งภาพลักษณ์เชิงบวกนับได้ว่าส�ำคัญ เพราะส่งผลต่อนักท่องเท่ียวท่ีไม่เคยมาให้เกิด ความรู้สกึ อยากมาเยือนประเทศไทย รวมถึงส่งเสรมิ ด้านบริการซึ่งภาครัฐสามารถเข้าไปดแู ลจดั การ แต่ทงั้ นต้ี อ้ ง ค�ำนึงว่า ‘การบริการทดี่ ี’ นนั้ ประเทศใดๆ ก็สามารถทำ� ได้ แต่ ‘การมีใจพร้อมบรกิ าร’ นั้น...ไม่ใช่จะมีประเทศไหน ที่ท�ำได้ แต่ตอ้ งออกมาจากหัวใจทแ่ี ท้จริง 74 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

Culture = วฒั นธรรม ภาพประกอบท่ี 4-10 ในหวั ขอ้ น้ี ตามความคดิ เหน็ ของผรู้ ว่ มระดมความคดิ ตา่ งรสู้ กึ ตรงกนั วา่ วฒั นธรรมของประเทศไทยเปน็ เอกลกั ษณ์ ซึง่ ประเทศใดๆ ไม่สามารถเลียนแบบได้ แต่ในส่วนภาคเอกชนและผปู้ ระกอบการต่างชาตบิ างสว่ นให้ ขอ้ คิดวา่ วฒั นธรรมไทยท่นี กั ท่องเทีย่ วจะไดเ้ ห็นนัน้ เป็น ‘วัฒนธรรมประดิษฐ์’ (Performance Culture) นนั่ คอื เปน็ วัฒนธรรมเพ่ือตอบสนองการท่องเที่ยว ไม่ได้เปน็ วัฒนธรรมอนั เป็นวถิ ชี ีวติ ของคนในสงั คมอย่างแท้จริง เช่น นกั ทอ่ งเทยี่ วจะเหน็ การแสดงนาฏศลิ ปไ์ ทยในรา้ นอาหาร หรอื วฒั นธรรมของบาหลที ปี่ ระสานเขา้ กบั วถิ ชี วี ติ อยา่ ง เหน็ ไดช้ ัด ภาพประกอบที่ 4-11 การทีเ่ ห็นแตว่ ฒั นธรรมประดษิ ฐ์ สามารถดงึ ดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวไดอ้ ย่างทันที แต่ขาดเสน่ห์ ทจี่ ะทำ� ใหเ้ กดิ ความยง่ั ยนื จนพวกเขาอยากแวะเวยี นมาอกี นน่ั เพราะเหน็ วา่ เปน็ การจดั ฉากเพอื่ ดงึ ดดู นกั ทอ่ งเทย่ี ว (Tourist Trap) เชน่ “ตลาดน้ำ� 4 ภาค” ข้อเสนอแนะ: ดังน้นั กลุ่มผ้รู ว่ มระดมความคดิ จงึ มีความคดิ เห็นว่า เรอ่ื งการจัดการด้านวัฒนธรรมไมไ่ ด้เกิดจาก ความรบั ผดิ ชอบของหนว่ ยงานใดหนว่ ยงานหนงึ่ และการสง่ เสรมิ ดา้ นวฒั นธรรมควรเกดิ ขนึ้ หลายดา้ นไมใ่ ชเ่ ฉพาะ เพอื่ การทอ่ งเทยี่ ว ทงั้ นคี้ วรเปน็ เรอ่ื งของการประสานงานระหวา่ งหนว่ ยงานทเี่ กยี่ วขอ้ ง เพอื่ ใหว้ ฒั นธรรมทแ่ี ทจ้ รงิ เกดิ ขน้ึ ในชุมชน 75 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวต่างชาติ

Variety = ความหลากหลาย ในหัวข้อน้ี ตามความคิดเห็นของผู้ร่วมระดมความคิดต่างรู้สึกตรงกันว่าประเทศไทยมีกิจกรรมท่ี หลากหลายซึง่ สามารถตอบสนองความต้องการท่ีแตกตา่ งกนั ไปของนักทอ่ งเที่ยวได้อยา่ งครอบคลมุ รวมถงึ ความ หลากหลายด้านอาหาร ผลไม้ และวัฒนธรรมการกนิ ของประเทศไทย ภาพประกอบท่ี 4-12 ในขณะทคี่ วามหลากหลายนม้ี ผี ลตอ่ ภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยในสายตานกั ทอ่ งเทยี่ วซง่ึ ถกู มองออก ไปไดใ้ นหลายแงม่ มุ จนเกดิ ความไมช่ ดั เจนของภาพลกั ษณข์ องประเทศไดเ้ ชน่ กนั นอกจากภาพลกั ษณอ์ นั หลากหลาย ท่ีมองเห็นในเชิงกายภาพแล้วยังส่งผลต่อด้านอารมณ์ความรู้สึก ในมุมมองของผู้ร่วมระดมความคิดเห็นต่างเห็น ตรงกันว่า ความรูส้ ึกของนกั ท่องเท่ยี วเม่ือมาประเทศไทยจะพบความหลากหลายและไมจ่ ำ� เจ เปน็ คำ� จำ� กัดความ งา่ ยๆ วา่ “อย่เู มืองไทย ไม่เคยเบือ่ ” (Never Bored) รวมถงึ ดา้ นอาหารในประเทศไทยซง่ึ มีความหลากหลายในหลายมติ ดิ ้วยเชน่ กัน ภาพประกอบที่ 4-13 76 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

- เอกลกั ษณด์ ้านอาหารไทยซึ่งบง่ บอกความเปน็ ไทยได้อย่างเด่นชดั (Thai Food) - ความหลากหลายของอาหาร (Variety of food) เชน่ อาหารจนี ญี่ปุ่น อินเดยี ฯลฯ ซง่ึ มีรสชาติ ปรับเปล่ยี นให้ถูกปากคนไทย - ความสะดวกสบาย (Convenience) ในการบริโภค เพราะไม่มีข้อจำ� กดั ทั้งด้านสถานทีห่ รอื เวลา สามารถหาอาหารทานไดท้ กุ เม่อื - อาหารรมิ ถนน (Street food) ไมส่ ามารถหาไดท้ ่ไี หนและเปน็ รสชาติดั้งเดมิ ท่คี นทอ้ งถน่ิ รบั ประทานกนั จริงๆ - ผลไมอ้ นั เปน็ เอกลักษณ์ ซงึ่ หาทานได้ยาก เช่น ทุเรยี น มะมว่ ง มงั คุด ฯลฯ แต่ประเทศไทยพบ ความหลากหลายและสามารถหาทานไดต้ ลอดทัง้ ปี - ความถกู สขุ ลกั ษณะ (Hygiene) ซง่ึ ถูกมองว่าบางสว่ นนนั้ ไมถ่ ูกสุขลกั ษณะ อันเปน็ สว่ นทนี่ ักท่อง เทย่ี วควรระแวดระวงั ภาพลักษณ์ของอาหารไทยทุกคนสามารถรับรู้ในแง่มุมท่ีหลากหลายของอาหารไทย ซึ่งไม่จ�ำเป็นต้อง เป็นอาหารไทยแตเ่ ป็น “อาหารในประเทศไทย” โดยเฉพาะในสว่ นคนทมี่ ปี ระสบการณห์ รือเคยมาประเทศไทยจงึ สามารถรบั รู้ไดอ้ ยา่ งเด่นชดั จากประสบการณต์ รง ขอ้ เสนอแนะ: ในความหลากหลายนส้ี ง่ ผลตอ่ การสอื่ ภาพลกั ษณข์ องประเทศ ดงั นน้ั การสอ่ื ภาพลกั ษณต์ า่ งๆ ตอ้ ง ค�ำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายว่าเขามคี วามตอ้ งการอยา่ งไร Unique / Thainess= ความเปน็ ไทยทไ่ี ม่เหมือนใครในโลก ในหวั ขอ้ น้ี ตามความคดิ เหน็ ของผรู้ ว่ มระดมความคดิ ตา่ งรสู้ กึ ตรงกนั วา่ การรบั รคู้ วามเปน็ ไทยในอดตี กบั ปจั จุบนั มีการเปลยี่ นแปลงตามยคุ สมัยซ่ึงมผี ลตอ่ การรบั รขู้ องนกั ทอ่ งเทยี่ วท่ีเคยและไม่เคยมาแตกตา่ งกนั ไป ภาพประกอบที่ 4-14 77 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเท่ียวชาวต่างชาติ

โดยภาพลักษณ์ของประเทศไทยแต่เดิมคือ Land of Smile แต่ปัจจุบันภาพลักษณ์น้ีไม่คมชัดเหมือน เดิมอันเน่อื งมาจาก ‘สื่อ’ เพราะการเข้าถึงสือ่ ทง่ี ่ายขน้ึ ทง้ั สอื่ รูปแบบเดมิ ได้แก่ วิทยุ โทรทศั น์ และสอ่ื ใหม่ เชน่ สื่อออนไลนแ์ ละ Social Network ทัง้ ในเรอ่ื งของ การเมือง การจลาจล รวมถึงอทุ กภัยและมลภาวะ เกิดท้งั ใน กลุ่มของผู้ที่เคยมาและไม่เคยมาในประเทศไทย เกิดเป็นภาพลักษณ์ของประเทศท่ี “ขาดการจดั การวกิ ฤตทด่ี ”ี (Ineffective Crisis Management) ซง่ึ จดุ นก้ี อ่ ให้เกิดความรู้สกึ ไมป่ ลอดภัยเมอ่ื มาทอ่ งเทย่ี วยังประเทศไทย โดย เฉพาะในกลุ่มผู้ไม่เคยมาท่องเท่ียวประเทศไทย ในขณะที่กลุ่มผู้เคยมาน้ันบางคนสามารถแยกประเด็นออกมาได้ วา่ วกิ ฤตการณ์ตา่ งๆ นั้นไมไ่ ดเ้ กิดท่วั ประเทศ สามารถหลีกเลยี่ งจุดที่เปน็ วิกฤตได้ และต้องการท่ีจะกลับมาอีก ภาพประกอบที่ 4-15 ภาพลกั ษณท์ ่ีเปลยี่ นแปลงอีกด้านคอื “การถูกมองเปน็ ประเทศอตุ สาหกรรมทางเพศ” (Sex Industry) กลา่ วคือ การเปน็ ประเทศแหง่ โสเภณี สาวประเภทสองและธุรกิจคา้ ประเวณี ซง่ึ มคี วามคดิ เหน็ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ไประหวา่ งผทู้ ไ่ี มเ่ คยมาและผเู้ คยมา โดยผทู้ ไ่ี มเ่ คยมาเมอ่ื เหน็ ภาพลกั ษณ์ นจ้ี งึ กลายเปน็ เหตผุ ลแรกๆ ทเี่ ขาไมอ่ ยากมาประเทศไทยและความรสู้ กึ นนี้ ำ� ไปสคู่ วามรสู้ กึ ไมป่ ลอดภยั เชน่ เดยี วกนั ในขณะทภ่ี าคธรุ กจิ ยอมรบั วา่ การทอ่ งเทยี่ วดา้ นนม้ี จี รงิ และสรา้ งเมด็ เงนิ เขา้ ประเทศดว้ ย แตไ่ มใ่ ชส่ ง่ิ ทค่ี วรนำ� เสนอ อย่างโจง่ แจง้ เพราะต้องยอมรับว่านักทอ่ งเท่ียวบางสว่ นมาด้วยจุดประสงค์นี้ ข้อเสนอแนะ: ในความคิดเห็นของเรื่องเพศมที ง้ั ดา้ นดีและด้านเสีย ท�ำอยา่ งไรทข่ี อบข่ายของ ‘การถูกมองเป็น ประเทศอุตสาหกรรมทางเพศ’ จะไมก่ ระทบกระเทอื นต่อภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยในด้านลบ 78 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ียวชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบท่ี 4-16 การเปล่ียนแปลงของยุคสมัยท�ำให้สังคมไทยมีภาพลักษณ์ของความวุ่นวายที่จัดการแบบไทย ซ่ึงกลุ่ม ผู้ประกอบการต่างประเทศให้ความหมายว่า Chaotic Freedom จะมีเฉพาะกลุ่มคนที่เคยมาประเทศไทยแล้ว เทา่ น้ันจงึ ไดร้ บั ประสบการณ์นีซ้ ่ึงจะทำ� ใหเ้ ขา ‘หลงรัก’ หรอื ‘ไมช่ อบ’ ประเทศไทยไปเลยกไ็ ด้ ซง่ึ คนทส่ี ามารถ ก้าวข้ามความไม่เข้าใจในประเด็นน้ีและยอมรับใน “อิสรภาพแห่งความวุ่นวาย” จะหลงรักประเทศไทย เพราะ เป็นบรรยากาศซึ่งไม่สามารถหาได้ท่ีใดในโลก เพราะพวกเขาได้รับความรู้สึกของการผจญภัยและการค้นพบท่ีไม่ หยดุ น่ิง และในขณะเดียวกันผู้ที่ไม่เข้าใจและรับไม่ได้กับความวุ่นวายนี้ จะรู้สึกถึงความไม่เป็นระเบียบ ความ สกปรกและความไม่ไดม้ าตรฐานของสงั คม พวกเขาจะขาดความประทบั ใจเมอ่ื มาทอ่ งเทีย่ วยังประเทศไทย จากแผนภาพดา้ นบน ในความเปน็ ไปไดข้ อง “อสิ รภาพแหง่ ความวนุ่ วาย” เปน็ ได้ตง้ั แตอ่ สิ รภาพในทาง ความคิด การเปิดใจยอมรับผูอ้ ืน่ และสงิ่ ใหม่ๆ การเป็นคนงา่ ยๆ ไม่สนใจระเบยี บ จนถงึ ความยุ่งเหยิงและความ ไมม่ มี าตรฐานในสงั คม บทสรปุ ของผูท้ ่ีเคยมาและผ้ทู ไี่ ม่เคยมาประเทศไทย จากข้อมูลข้างต้นเป็นการแสดงถึงขอบข่ายของคุณลักษณะของประเด็นต่างๆ ที่มีนัยส�ำคัญ (Price, People, Culture, Variety, Unique) จากกลมุ่ ผู้รว่ มสนทนาเพอ่ื ระดมความคดิ ท้ังนกี้ ารทจ่ี ะน�ำคุณลักษณะ เหล่าน้ีมาใช้เพื่อการบริหารจัดการ หรือเพ่ือการส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศไทย ยังควรค�ำนึงถึงข้อมูลจาก กล่มุ ตวั อย่างนักท่องเท่ียวต่างชาตติ ามประเทศเป้าหมาย ท้งั เชงิ คุณภาพและปรมิ าณ คณุ ลักษณะทค่ี วรตอกย�้ำและควรสง่ เสริม ในหัวข้อนี้จากการระดมความคิดของทุกภาคส่วน มีความคิดเห็นคล้ายคลึงกันถึงคุณลักษณะที่จับต้อง ได้ (Tangible) และคณุ ลักษณะทจ่ี ับต้องไม่ได้ (Intangible) ซึง่ สมั พันธ์กับคุณลกั ษณะภาพลักษณข์ องประเทศที่ ค้นพบ (Price, People, Culture, Variety, Unique) ข้างตน้ 79 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบที่ 4-17 วงกลมสีฟ้าอ่อน = คณุ ลกั ษณะท่ีจับตอ้ งได้และสามารถน�ำมาเปน็ จุดเด่นทส่ี ามารถนำ� มาใช้ในอตุ สาหกรรม การทอ่ งเทย่ี ว วงกลมสีม่วงอ่อน = คุณลักษณะที่จับต้องไม่ได้แต่ให้คุณค่าทางจิตใจและส่งเสริมความเป็นเอกลักษณ์ให้ ประเทศไทยมีจดุ เด่นด้านการท่องเท่ยี วตา่ งจากประเทศอนื่ วงกลมสีม่วงขอบแดง = คณุ ลกั ษณะทีน่ กั ท่องเที่ยวคาดหวัง แตย่ งั ไมเ่ ป็นที่ยอมรับอยา่ งแพร่หลาย ขอ้ แนะนำ� จากกลุ่มสนทนา ในหัวข้อนี้จากความคิดเห็นของกลุ่มผู้ร่วมระดมความคิดต่างเห็นพ้องต้องกันว่า ส่ิงที่คาดหวังจากการ ท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เมื่อเข้ามาสร้างภาพลักษณ์ของประเทศในจุดน้ีจะได้ผลอย่างชัดเจนยิ่งข้ึน โดยที่ ททท. มคี วามสามารถในการสรา้ งภาพลกั ษณ์ของประเทศไทยต่อตา่ งประเทศได้อยา่ งกวา้ งขวาง แต่สงิ่ ที่ ผรู้ ว่ มสนทนามคี วามกงั วลคือ เม่ือนักท่องเทีย่ วเดินทางมายงั ประเทศไทย สง่ิ ท่ีพวกเขาคาดหวังจากภาพลักษณท์ ี่ ได้เห็นไม่ตรงกบั ภาพความเปน็ จรงิ เมื่อได้มาพบเจอ เชน่ ความเป็นเจา้ บ้านทด่ี ี (Hospitality) เร่ิมลดลงในสภาวะ สงั คมปจั จุบัน หรอื การทอ่ งเที่ยวในท้องถ่ินหาผลประโยชน์จากนกั ทอ่ งเทย่ี วอย่างไม่เปน็ ธรรม เชน่ เม่อื นกั ท่อง เที่ยวเดินทางไปภูเก็ต การคมนาคมสาธารณะไม่สามารถไปถึงจุดน้ันได้จึงต้องอาศัยรถรับจ้างส่วนบุคคล ซึ่งคิด ราคาสงู กวา่ ความเปน็ จรงิ อยา่ งมาก ดงั นนั้ ทกุ ภาคสว่ นจงึ มคี วามตอ้ งการให้ ททท. ชว่ ย ‘ประสานงาน’ กบั ทกุ ภาค สว่ นในประเทศซึง่ ท�ำหนา้ ท่ีเกีย่ วขอ้ งกับการท่องเท่ยี วของประเทศไทย ต้งั แต่ ภาครฐั เอกชน ทอ้ งถนิ่ และชมุ ชน เพ่ือใหเ้ กิดความสมดลุ ระหวา่ งภาพลกั ษณท์ ี่สร้างขนึ้ กับแหลง่ ทอ่ งเทีย่ วใหม้ คี วามใกล้เคียงกันมากทีส่ ดุ 80 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

โดยที่ส�ำคัญคือ การท่ี ททท. ท�ำความเข้าใจและเป็นแกนหลักในการวางแผนระยะยาวให้กับชุมชน ทอ่ งเทยี่ วเหลา่ นนั้ ซงึ่ แตล่ ะทอ้ งถนิ่ มเี อกลกั ษณแ์ ละมจี ดุ เดน่ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ไป เชน่ แตล่ ะภมู ภิ าคมเี สนห่ ท์ แ่ี ตกตา่ ง กนั ด้วยภาษา อาหาร เครอ่ื งแต่งกาย ผา้ ทอ ซึ่งส่ิงเหลา่ นจี้ ะท�ำใหเ้ กดิ ความนา่ สนใจในแตล่ ะท้องถ่นิ ซึง่ การเข้าถึง ยอ่ มแตกต่างกนั ไปด้วย “กระบี่ไม่ต้องการเป็นอย่างพัทยา ไม่อยากมี Red / Light District เพราะต้องการน�ำเสนอความเป็น ธรรมชาติของท้องถ่นิ อยา่ งท่ีเปน็ ” รวมถงึ การพฒั นาดา้ นบุคคลทไ่ี มไ่ ดอ้ ย่ใู นอตุ สาหกรรมทอ่ งเทยี่ ว เช่น “ส่งเสริมให้เยาวชนรุ่นใหม่เข้าใจ ถงึ รากเหงา้ ของความเปน็ ไทย เพอื่ ดำ� รงไวถ้ งึ นำ้� ใจทเี่ คยมมี า” ตลอดจนพฒั นาบคุ ลากรระดบั ทอ้ งถน่ิ เพอื่ ใหร้ วู้ า่ ควร ปฏบิ ตั ิตัวอย่างไรกบั นกั ทอ่ งเที่ยวเพ่ือผลในการท่องเท่ยี วระยะยาว เช่น การท�ำอย่างไรใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วรูส้ ึกเหมอื น อยูบ่ ้าน นัน่ คอื “บ้านเป็นทีใ่ ห้เสรแี ก่บุคคลมากทส่ี ุดและปลอดภยั ท่สี ดุ ” นอกจากน้ีการท�ำแผนประชาสัมพันธ์ท่ีเน้นไปยังภาพกว้างหรือไปในลักษณะของกลุ่มทัวร์ แต่ไม่ได้ให้ ความส�ำคัญกับการประชาสัมพันธ์ไปถึงการท่องเที่ยวในระดับบุคคล กลุ่มสนทนาจึงคาดหวังให้ ททท. เข้ามามี บทบาทในการสนับสนนุ ในสว่ นนี้ นอกจากนคี้ วามคดิ เหน็ ในสว่ นภาคเอกชนมองวา่ ททท. ควรสอ่ื สารกบั ภาคเอกชนมากกวา่ น้ี ทงั้ ในเรอื่ ง ข้อมูลตา่ งๆ ตัง้ แต่ แผนระยะยาวตลอดจนข้อมลู เมอ่ื เกิดวกิ ฤตการณ์ต่างๆ รวมถงึ การส่ือสารการตลาด ไดแ้ ก่ ข้อมูลลูกค้าที่ชัดเจนโดยเฉพาะด้านคุณภาพเพื่อจะได้เข้าใจถึงความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อน�ำไป สกู่ ารแบง่ กลุม่ เป้าหมายทีช่ ัดเจนยงิ่ ขนึ้ (Segmentation) เนอ่ื งดว้ ยปจั จบุ นั ผปู้ ระกอบการบางสว่ นมคี วามคดิ เหน็ วา่ การทำ� แผนประชาสมั พนั ธแ์ บบ Umbrella PR นั้นกว้างเกนิ ไปและไม่ตรงกับความต้องการของกลมุ่ เป้าหมายทีม่ คี วามต้องการแตกต่างกนั ไปอย่างแท้จรงิ ดงั นนั้ สงิ่ ทค่ี าดหวงั จากกลมุ่ สนทนาคอื นอกจากการที่ ททท. จะทำ� หนา้ ทสี่ รา้ งภาพลกั ษณข์ องประเทศไทย ตอ่ นานาประเทศ (Communication) ซึ่งประสบความส�ำเร็จแลว้ ถงึ เวลาท่ี ททท. จะหันมาประสานงานร่วมกัน และเปน็ แกนหลกั ในการนำ� เสนอกลยทุ ธ์ และน�ำมาประยกุ ตใ์ ชใ้ นระดับชุมชน (Strategic Planning and Implementation) 4.3 บทวิเคราะห์การสมั ภาษณก์ ลุ่มนกั ทอ่ งเที่ยว ผลการระดมความคิดเห็นจากต่างประเทศ การระดมความคดิ เห็นในกลมุ่ นีป้ ระกอบดว้ ยกลุ่มตัวอย่างจากประเทศต่างๆ รวม 14 ประเทศ ไดแ้ ก่ สหรัฐอเมรกิ า ออสเตรเลยี อติ าลี เยอรมนั สวีเดน รัสเซยี จีน ฮ่องกง อินเดยี มาเลเซยี ไต้หวนั ญีป่ นุ่ และสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ (UAE) ซ่ึงแต่ละประเทศประกอบด้วยกลุ่มผู้ระดมความคิดจ�ำนวน 14 คน โดย 7 ทา่ นแรก คอื ผทู้ ่ีมปี ระสบการณก์ ารท่องเที่ยวในประเทศไทย และอกี 7 ท่าน คือ ผู้ทไ่ี ม่เคยมาทอ่ งเทยี่ วแต่รู้จกั ประเทศไทยการระดมความคดิ เหน็ ครง้ั นม้ี จี ดุ ประสงคเ์ พอื่ คน้ หาภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยจากกลมุ่ ตวั อยา่ งจาก ต่างประเทศดังกล่าว จากการทำ� การวจิ ยั เชงิ คณุ ภาพ คำ� ทก่ี ลมุ่ ตวั อยา่ งนยิ ามประเทศไทยมมี ากกวา่ 1,000 คำ� แตเ่ มอื่ จดั กลมุ่ คุณลักษณะท่ีมีการกล่าวซ้�ำมากท่ีสุดจากกลุ่มตัวอย่างจากทุกกลุ่มประเทศ ท้ังแถบตะวันออกและตะวันตก หรือ 81 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักทอ่ งเที่ยวชาวต่างชาติ

ทง้ั จากผู้ที่เคยมาและไม่เคยมา โดยคุณลักษณะทอ่ี อกมาซำ�้ กันมากทสี่ ดุ ไดแ้ ก่ ชายหาด ความเปน็ มิตร อาหาร ไทย วัฒนธรรมไทย ชา้ ง และความหลากหลายของสถานทท่ี อ่ งเทยี่ ว ซึง่ คุณลกั ษณะดงั กลา่ วทก่ี ล่มุ ตัวอยา่ งระบุ ออกมานล้ี ว้ นเปน็ ภาพลกั ษณท์ เี่ หน็ จากสอื่ ตา่ งๆ ทก่ี ารทอ่ งเทย่ี วนำ� เสนอจนเปน็ ภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยตลอด ระยะเวลาที่ผา่ นมา แตผ่ ้ทู ี่เคยมาจะเห็นภาพลกั ษณ์เหลา่ นไ้ี ดล้ ึกซึ้งกว่าผู้ทไ่ี มเ่ คยมา เพราะเขาได้เห็นถึงวถิ ีความ เป็นไทยจากประสบการณ์ตรงที่ได้รับ นอกจากนี้คุณลักษณะต่างๆ ที่ได้จากกลุ่มตัวอย่างต่างประเทศนั้นตรงกับ คณุ ลักษณะ 6 ขอ้ ท่รี ะบุไดจ้ ากการระดมความคดิ เหน็ ของกลมุ่ ตวั อย่างภายในประเทศอกี ด้วย ภาพประกอบท่ี 4-18 ตารางท่ี 4-2 82 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวตา่ งชาติ

โดยคณุ ลกั ษณะเรอื่ ง ‘ความเปน็ ไทย’ (Thainess) จะมคี วามเหมอื นกนั ในทกุ กลมุ่ ตวั อยา่ งจากทกุ ประเทศ ทีเ่ คยมาท่องเทยี่ วประเทศไทยแลว้ และเรือ่ ง ‘ราคา’ (Price) มองวา่ ประเทศไทยเป็นประเทศทอ่ งเที่ยวราคาถูก (Cheap) หรือคมุ้ ค่าเงิน (Value) ต่างเห็นตรงกันทกุ ประเทศ แต่คุณลักษณะน้ีจะออกมาซ้�ำๆ จากกลุ่มตวั อยา่ งจากประเทศทางแถบตะวัน ออกมากกว่าแถบตะวันตก ส่วนคุณลักษณะที่นอกเหนือไปจากคุณลักษณะ 6 ข้อจากกลุ่มระดมความคิดภายในประเทศ ซึ่งเป็น ความคิดเห็นเฉพาะจากกลมุ่ ตวั อยา่ งชาวต่างชาตินคี้ ือ สภาพภมู ิอากาศของประเทศไทย (Weather) ภาพประกอบท่ี 4-19 ภาพประกอบที่ 4-20 สภาพภูมอิ ากาศ ประกอบด้วย Sunshine, Sunny, Sun, Hot, Heat, Sweat, Humid, Warm Sunshine Sunny Sun จะอยูใ่ นบรบิ ทของ Beach ซ่งึ มีความหมายเชิงบวก เพราะเปน็ อากาศที่ เหมาะกบั การทอ่ งเที่ยวทางทะเลเปน็ อย่างยง่ิ Hot, Heat, Sweat, Humid จะอย่ใู นบรบิ ทเกีย่ วกบั สภาพภูมิอากาศในเมอื ง ซ่งึ มีความหมายเชิงลบ เช่น Pollution, Dirtiness เพราะคุณลักษณะเหล่าน้ีบ่งบอกถึงสภาพอากาศท่ีให้ความรู้สึกไม่สบายตัว และส่ือ ความหมายเชิงอากาศท่เี ตม็ ไปดว้ ยมลพษิ 83 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

นอกจากนยี้ งั มคี วามคดิ เหน็ เพม่ิ เตมิ วา่ ประเทศไทยเปน็ ประเทศทมี่ กี ารเปลย่ี นแปลงสภาพภมู อิ ากาศได้ อยา่ งรวดเรว็ เช่น ฝนตกและแดดออกได้อย่างรวดเร็ว Nature = ความเปน็ ธรรมชาติทสี่ วยงาม คำ� หลกั ทอ่ี อกมาในคณุ ลกั ษณะในขอ้ นจี้ ากกลมุ่ ตวั อยา่ งตา่ งประเทศ ทง้ั แถบตะวนั ออกและตะวนั ตก ทงั้ ผู้ ทเ่ี คยมาและไมเ่ คยมาประเทศไทย คอื คำ� วา่ Beach เพราะพวกเขามองภาพประเทศไทยเปน็ ประเทศทมี่ ชี ายหาด ทรายขาว ละเอียด ทอดยาว เต็มไปด้วยทวิ มะพร้าวเรียงราย แต่ค�ำวา่ ‘ชายหาด’ แตล่ ะกลมุ่ ตวั อยา่ งมีความแตก ตา่ งกัน ดังน้ี ภาพประกอบท่ี 4-21 ซ่ึงมีตงั้ แตช่ ายหาดท่ีคงความเป็นธรรมชาตทิ ีส่ ดุ จนถงึ ชายหาดเชงิ พาณิชย์ - ชายหาดทมี่ ีความเปน็ ธรรมชาตอิ ยา่ งมาก เช่น “ทะเลสเี ทอควอยซแ์ ละมเี กาะแกง่ ตา่ งๆ ผดุ ขนึ้ มา ให้ความรู้สึกราวกบั วา่ อยู่อกี โลกหนึ่ง” - การดำ� นำ้� ดปู ะการัง - การพักผอ่ นริมชายหาด อาบแดด - ชายหาดทม่ี คี วามหลากหลายของผู้คน พลกุ พล่าน ซง่ึ ให้ความรสู้ ึกนานาชาติ และมีกจิ กรรมให้เล่น เชน่ บานานา่ โบ้ท - ชายหาดทม่ี ีผบั บาร์เรยี งราย ได้จบิ เครื่องดืม่ พร้อมชมวิวชายทะเล จากภาพรวมนไี้ ดแ้ นวความคดิ ทว่ี า่ กลมุ่ ตวั อยา่ งลว้ นมคี วามสขุ กบั ธรรมชาตอิ ยา่ งงา่ ยๆ ตงั้ แตก่ ารไดเ้ ปน็ สว่ นหนึง่ ในธรรมชาติ (To be a part of Nature) และการไดพ้ ักผ่อนอย่างเรียบง่าย (Relax) ตัวอยา่ งการเลา่ เรอื่ งเมอื่ นกึ ถงึ ประเทศไทย เชน่ “แคไ่ ดน้ อนอาบแดด จบิ นำ้� สบั ปะรดและไดท้ านผลไมส้ ดๆ ทขี่ ายรมิ หาดกม็ คี วาม สุขแลว้ ” “พัทยามพี ระอาทิตยท์ กี่ ลมโตสวยมาก ทัง้ ๆ ท่ผี มอาศัยอยู่ทแ่ี คลิฟอร์เนยี ” ข้อเสนอแนะ: เพยี งค�ำว่า ‘ชายหาด’ คำ� เดียวนน้ั สามารถบง่ บอกถึงความตอ้ งการและความประทับใจจากกล่มุ ตัวอย่างซ่ึงมีหลากหลายและแตกต่าง เพราะฉะนั้นภาพลักษณ์ที่น�ำเสนอออกไปนั้นคงไม่ใช่ภาพลักษณ์เดียวท่ีจะ สื่อออกไปแลว้ สรา้ งความประทับใจให้ได้กับทุกกลมุ่ เปา้ หมาย 84 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเท่ียวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติ

Culture = วัฒนธรรมไทย ภาพประกอบที่ 4-22 ในหัวข้อน้ีกลุ่มตัวอย่างนักท่องเท่ียวต่างชาติทั้งแถบตะวันออกและตะวันตก ทั้งท่ีเคยมาและไม่เคยมา ประเทศไทย มคี วามคาดหวงั ทจี่ ะไดเ้ หน็ ความงดงามของวฒั นธรรมไทยตามภาพลกั ษณท์ ไี่ ดร้ บั รผู้ า่ นทางสอื่ ตา่ งๆ เชน่ วดั วาอาราม การแตง่ กายแบบไทย แตท่ งั้ นผี้ ทู้ เ่ี คยมาจะสามารถเหน็ ความงามของวฒั นธรรมไทยในเชงิ ลกึ ได้ มากกว่า จนเกิดเป็นความประทับใจและเป็นภาพจดจ�ำได้ไม่รู้ลืม ซ่ึงเป็นความงดงามของวิถีชีวิตที่ไม่ได้ปรุงแต่ง ความเปน็ วัฒนธรรมไทยเข้าไป เชน่ การไดเ้ ป็นส่วนหนงึ่ ในพธิ ีการแตง่ งานแบบไทย หรือ การได้เข้าไปไหวพ้ ระ ในวัด หรือ การไปเยี่ยมชมวัดอรุณแลว้ สัมผสั ไดถ้ งึ มนต์ขลัง สว่ น ‘การแสดง’ ที่บง่ บอกถึงความเปน็ วัฒนธรรมไทยท่เี ห็นเดน่ ชัดในทุกกลุ่มคอื การแสดงช้าง ท้งั ท่ี จริงแล้วในความคิดเหน็ ของพวกเขาคือ การพึงพอใจที่จะไดเ้ หน็ หรือไดใ้ กลช้ ดิ กับช้าง เช่น การข่ีชา้ ง แตเ่ มื่อได้ พบการแสดงความสามารถพเิ ศษของชา้ ง เชน่ ชา้ งเตะบอลหรอื วาดรปู ฯลฯ กท็ ำ� ใหเ้ กดิ ความประทบั ใจเปน็ พเิ ศษ แตท่ ง้ั นส้ี ง่ิ ทตี่ อ้ งคำ� นงึ ถงึ โดยเฉพาะในกลมุ่ นกั ทอ่ งเทยี่ วตะวนั ตก กค็ อื การใหค้ วามสำ� คญั ในเรอื่ งสวสั ดภิ าพความ เปน็ อยขู่ องช้าง ขอ้ เสนอแนะ: ควรรกั ษาและปกป้องวฒั นธรรมทอ้ งถิน่ ไว้ เพราะส่งิ เหลา่ น้ีคอื ความประทบั ใจของนักท่องเที่ยว อย่างแทจ้ ริง ซึ่งไม่ใชว่ ฒั นธรรมไทยแบบการแสดงหรือปรงุ แต่งแตอ่ ยา่ งใด Price = ราคา ภาพประกอบที่ 4-23 จากการระดมความคิดเห็นจากกลมุ่ ตวั อย่างนักท่องเทีย่ วต่างชาติ ท้งั ตะวนั ออกและตะวนั ตก ทัง้ ทีเ่ คย มาและไมเ่ คยมา รบั รู้ไดว้ า่ ประเทศไทยเปน็ ประเทศทคี่ ่าใช้จ่ายในการทอ่ งเท่ยี วไมส่ งู มากนกั ทงั้ ในเรื่องราคาถูก จนถึงการคุ้มค่ากับเม็ดเงินท่ีจ่ายไป โดยในท่ีน้ีสิ่งท่ีพูดถึงบ่อยที่สุดคือ เน้นราคาท่ีพัก ต่อมาคือ ค่าใช้จ่ายตลอด ระยะเวลาท่ที อ่ งเท่ียวในประเทศไทย 85 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

โดยนกั ทอ่ งเทย่ี วฝง่ั ตะวนั ตกมองคา่ ใชจ้ า่ ย (Budget) ในการทอ่ งเทยี่ วประเทศไทยมตี งั้ แตร่ ะดบั การทอ่ ง เทย่ี วราคาประหยดั จนไปถงึ การทอ่ งเทย่ี วทค่ี มุ้ คา่ กบั เงนิ ทใี่ ชจ้ า่ ยไป สว่ นนกั ทอ่ งเทยี่ วทางแถบเอเชยี กเ็ หน็ พอ้ งตอ่ เรื่องน้เี ช่นเดียวกัน เช่น นักทอ่ งเที่ยวเกาหลบี อกว่า “ในราคาทจ่ี า่ ยเทา่ กนั ไมม่ ที ไ่ี หนในโลกให้ความสะดวกสบาย เท่าน้ี” นอกจากเรอ่ื งท่พี ัก นกั ท่องเทยี่ วเอเชียยังให้ความคิดเหน็ เร่ือง ‘ราคา’ ในด้านช้อปปิ้ง ทั้งน้กี าร ชอ้ ปปิง้ มแี ต่นกั ทอ่ งเท่ยี วเอเชยี ทใ่ี หค้ วามส�ำคญั เชน่ นักท่องเทีย่ วชาวจีนให้ความส�ำคัญกับการซอ้ื ของฝาก ของ ที่ระลึก เพราะท้ังในราคาท่ีถูกเมื่อเทียบกับคุณภาพท่ีได้รับ และผู้ท่ีเคยมาประเทศไทยยังช่ืนชอบแหล่งช้อปปิ้งที่ หลากหลายและมีสินค้าแตกต่างใหเ้ ลือกอย่างมากมาย เช่น “ถ้ามีเพ่ือนผหู้ ญงิ มาด้วย ฉันสามารถปลอ่ ยเธอทิง้ ไว้ทหี่ า้ งแพลทตินัมได้ท้งั วัน” “ฉนั หงดุ หงิดมากทร่ี ถติดเปน็ เวลา 2 ชวั่ โมงจากแพลทตนิ มั ไปมาบญุ ครอง เพราะทำ� ใหเ้ วลาชอ้ ปปง้ิ ของฉันลดลง” ส�ำหรับกลุ่มตัวอย่างจากประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ให้ความคิดเห็นว่า การรักษาพยาบาลใน ประเทศไทยน้นั มีคุณภาพ ราคาคมุ้ คา่ บรกิ าร และใหค้ วามสะดวกสบาย รวดเรว็ กว่า ไมเ่ ฉพาะการรกั ษาทางด้าน สุขภาพเท่าน้ัน ยังรวมไปถงึ เรอื่ งความสวยงามส่วนบคุ คล เช่น Facial Treatment ขอ้ สรปุ : ในเรอื่ งของ ‘ราคา’ เป็นหวั ข้อท่ีกลุ่มตัวอย่างต่างให้ความคดิ เหน็ ว่าเป็นสง่ิ ทีเ่ หมาะสมและตรงกับความ คาดหวังอยู่แลว้ People = ผู้คน ภาพลกั ษณโ์ ดยรวมในคุณลักษณะขอ้ นจ้ี ากกลุ่มตัวอย่างทง้ั แถบตะวนั ออกและตะวนั ตก รวมถงึ ผทู้ ่ีเคย มาและไม่เคยมา ต่างเห็นพ้องว่า ประเทศไทยเป็นเมืองแห่งรอยยิ้ม มีความเป็นมิตรสูง คนไทยมีลักษณะของ ความอบอนุ่ และเป็นมติ รกับนักท่องเที่ยว แตผ่ ทู้ เี่ คยมาท่องเทย่ี วประเทศไทยนนั้ จะมีความเห็นในหวั ขอ้ น้ใี นเชิงลกึ และแตกต่าง แบง่ เปน็ 2 ขว้ั อย่างชัดเจน ภาพประกอบที่ 4-24 ภาพลักษณ์ด้านบวก มากกว่าความเป็นมิตร คือ การเป็นเจ้าบ้านที่ดี ซ่ึงพร้อมหยิบย่ืนมิตรภาพให้ ตลอดเวลา โดยเฉพาะการตอ้ นรับคนแปลกหน้า 86 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

“It’s amazing how you treat strangers” ในท่ีนี้ไม่ใช่ความหมายในเชิงนักท่องเที่ยวเท่านั้นแต่เป็นความหมายของคนท่ี ‘ไม่เคยรู้จักกัน’ มาก่อน เชน่ นกั ทอ่ งเทยี่ วชาวอติ าลเี ลา่ วา่ “ฉนั เดนิ ทางโดยเรอื และไดพ้ ดู คยุ กบั ชาวบา้ นคนหนงึ่ จนถกู คอ หลงั จากนนั้ ชาว บา้ นคนนนั้ ไดช้ วนไปทานขา้ วทบี่ า้ นพรอ้ มหนา้ ครอบครวั ของเขาดว้ ย” หรอื “ฉนั ขร่ี ถมอเตอรไ์ ซคจ์ นหลงทางในปา่ ซงึ่ ถนนนน้ั เตม็ ไปดว้ ยโคลน แตม่ ชี าวบา้ นและครอบครวั ของเขาพยายามบอกทางกลบั ใหฉ้ นั จนประสบการณค์ รงั้ นก้ี ลายเป็นเรอื่ งสนุกและไม่น่าหวาดกลัว ซึ่งไมม่ ีทไี่ หนในโลกท่ีเราหลงทางแลว้ จะร้สู ึกไดแ้ บบน”ี้ ดังนั้นการเป็นมิตรของคนไทยและการเป็นเจ้าภาพที่ดีท�ำให้นักท่องเท่ียวรู้สึกเป็นส่วนหน่ึงของผู้คนได้ อย่างรวดเร็ว (I can feel sense of belongings quickly.) ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวท่ีมาประเทศไทยก็ได้รับ ประสบการณ์ด้านลบ จากผู้คนเช่นกัน ท้ังนี้ผู้ ท่ีเคยมาอาจรู้สึกว่านี่เป็นส่วนหน่ึงในประสบการณ์การเดินทาง แต่เม่ือเร่ืองน้ีได้ถูกบอกต่อกลับกลายเป็นภาพ ดา้ นลบแก่ผทู้ ่ไี มเ่ คยมาไดเ้ ช่นกัน เชน่ “มีคนไทยคนหนึง่ แสดงตนเป็นเจ้าบา้ นท่ดี ี นดั กันว่าพรงุ่ น้ีจะไปเที่ยวดว้ ย กัน แตเ่ ม่อื ถงึ วันจรงิ พวกเราเปลี่ยนใจอยากเทย่ี วกันเอง ปรากฏว่าคนไทยคนนน้ั บอกว่าตนเองลางานแล้ว ขอค่า เสียหายท่ตี ้องลางานเพราะพวกเราด้วย” “เราถูกโกง่ ราคาเวลาซอ้ื ของเพราะไม่รู้ว่าราคาจรงิ เท่าไร แตว่ ่ากไ็ ม่เป็นไรถอื เปน็ ประสบการณ์” ทงั้ นจี้ ากการแสดงความคดิ เหน็ ของกลมุ่ ตวั อยา่ งทวี่ า่ แมจ้ ะเปน็ เพยี งเรอื่ งการโกง่ ราคาแตก่ น็ ำ� ไปสคู่ วาม รูส้ กึ ว่าตอ้ งระวงั ตวั ในการถกู ตม้ ตนุ๋ จนไปถึงความรสู้ กึ “ไม่ปลอดภยั ” ในเร่ือง ‘ผู้คน’ เป็นปัจจัยซ่ึงละเอียดอ่อนในความรู้สึกของนักท่องเท่ียวต่างชาติ ซึ่งสามารถท�ำให้การ ทอ่ งเท่ียวตลอดการเดนิ ทางนน้ั กลายเปน็ เรื่องน่าประทบั ใจหรือไมก่ ็ไดเ้ ช่นกนั Unique /Thainess = ความเป็นไทยไมเ่ หมอื นใครในโลก จากการระดมความคดิ จากกลมุ่ ตวั อยา่ งทงั้ แถบตะวนั ออกและตะวนั ตก เกดิ ขน้ึ เฉพาะผทู้ เี่ คยมาทอ่ งเทยี่ ว ประเทศไทยเท่านนั้ ทจี่ ะรับรู้นัน่ คอื Culture Shock เพราะเมอื่ มาถึงประเทศไทย ภาพที่ไดพ้ บแตกต่างจากภาพ ลกั ษณข์ องประเทศไทยทีไ่ ด้รับรู้จากสอ่ื เปน็ อยา่ งมาก ค�ำที่ใชอ้ ธบิ ายในทน่ี ้ี เช่น Stray dog ขยะ ความสกปรก รถ ตดิ มลภาวะ ความไมม่ รี ะเบยี บ ซง่ึ ตา่ งจากภาพประชาสมั พนั ธ์ คำ� ทใี่ ชอ้ ธบิ ายคอื Paradise, Dream Destination ภาพประกอบท่ี 4-25 87 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ยี วชาวตา่ งชาติ

ในจุดนี้กลุ่มตัวอย่างให้ความคิดเห็นว่าถ้านักท่องเท่ียวรู้สึกถึงการมีส่วนร่วมเป็นส่วนหน่ึงของแบบแผน อย่างไทยแล้ว ส่ิงต่างๆ ท่ีเห็นนี้จะถูกยอมรับและรู้สึกเป็นวิถีชีวิตของคนไทยท่ีมี “อิสรภาพแห่งความวุ่นวาย” (Chaotic Freedom) ตัวอย่างเช่น ‘อาหารข้างถนน’ ที่สร้างความรู้สึกวุ่นวาย ไม่ได้มาตรฐานในความสะอาด แตใ่ นขณะเดยี วกนั นักทอ่ งเทย่ี วบางส่วนกลับรู้สึกว่า รสชาตอิ าหารข้างถนนเปน็ รสชาตทิ ้องถ่ิน และเป็นสีสนั ที่มี เสน่ห์ของประเทศไทย หรือจตุจกั รและยา่ นพัฒนพ์ งษท์ มี่ ีสินคา้ หลากหลาย ขายของทุกอยา่ งได้ในท่ีเดยี ว บง่ บอก ได้ถึงความมอี สิ ระในวถิ ีการด�ำเนนิ ชีวติ แบบไทย ภาพประกอบท่ี 4-26 ส่วนเร่ืองภัยธรรมชาติและวิกฤตการเมืองท่ีเกิดขึ้นน้ัน สร้างภาพลักษณ์ของประเทศไทยในกลุ่มผู้ท่ีไม่ เคยมาว่า เปน็ ประเทศท่ีไมม่ เี สถียรภาพในการด�ำเนินชวี ิต (Flood, National Disaster, Riot, Political Crisis, Political Unstable) ซงึ่ ความรสู้ กึ ไมป่ ลอดภยั นม้ี ผี ลทำ� ใหผ้ ทู้ ไี่ มเ่ คยมาตดั สนิ ใจเลอื่ นการเดนิ ทางมายงั ประเทศไทย หรอื ตดั สนิ ใจไมม่ าประเทศไทยเลย ในขณะเดยี วกนั ในหวั ขอ้ นมี้ คี วามแตกตา่ งจากผทู้ เี่ คยมาซง่ึ มองวา่ ประเทศไทย มคี วามปลอดภยั ในการด�ำเนนิ ชวี ติ เพราะตระหนกั ว่าเหตกุ ารณต์ า่ งๆ เหล่าน้ไี ม่ไดเ้ กดิ ข้ึนท่ัวประเทศหรือเกดิ ขนึ้ อยา่ งต่อเน่ือง เพราะสามารถหลีกเล่ียงได้ โดยวิถชี วี ิตโดยรวมนับได้วา่ ยังปลอดภัยกบั การท่องเทย่ี ว เช่น นกั ทอ่ งเทย่ี วชาวมาเลเซยี บอกวา่ “การรบั ประทานอาหารใน Food Court สามารถทงิ้ กระเปา๋ ไวท้ โ่ี ตะ๊ ก็ ไมห่ าย ในขณะทใ่ี นประเทศสงิ คโปรซ์ งึ่ มองวา่ เปน็ ประเทศทม่ี คี วามเปน็ ระเบยี บเรยี บรอ้ ย สะอาด กลบั ไมส่ ามารถ ท�ำเช่นนี้ได้ เพราะโครงสร้างของประเทศเปลี่ยนแปลงไป ด้วยความต้องการด้านบริการ (Service Sector) จึงทำ� ให้มีแรงงานตา่ งชาติมากยิ่งขึ้น จนเกิดเป็นปัญหาสังคม” ในหัวข้อนี้ภาพลักษณ์ด้านความปลอดภัยมีผลต่อการตัดสินใจท่องเท่ียวในประเทศไทยเป็นอย่างย่ิง โดยเฉพาะภาพของการเป็นประเทศทเ่ี ทย่ี วได้เพียงลำ� พงั (Solo Traveler) และในเรอื่ งภาพลักษณ์ด้าน ‘การถกู มองเป็นประเทศอตุ สาหกรรมทางเพศ’ (Sex Industry) มคี วาม เหน็ ทแ่ี ตกตา่ งกนั ระหวา่ งกลมุ่ ตวั อยา่ งจากแถบตะวนั ออกกบั ตะวนั ตก โดยนกั ทอ่ งเทยี่ วจากฝง่ั ตะวนั ตกไมไ่ ดก้ ลา่ ว ถงึ ภาพลกั ษณด์ ้านนเ้ี ป็นสำ� คัญ ในขณะท่กี ลุ่มตัวอยา่ งจากแถบตะวันออกมองภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยในด้าน น้ีคอ่ นข้างชดั เจน ทงั้ ผทู้ ่ีเคยมาและไม่เคยมา เช่น นกั ทอ่ งเทยี่ วอนิ เดยี “ผมพบคนเสนอขายบรกิ ารทางเพศโดยตรงถงึ 2 ครงั้ ครงั้ แรกทพี่ ทั ยา ผมจบิ เบยี ร์ รมิ หาดกม็ มี าชวน หลังจากเดินอยซู่ อยคาวบอยกม็ คี นมาสะกิด แตผ่ มกม็ องวา่ เป็นเร่อื งตลกในชีวิต” 88 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเที่ยวชาวตา่ งชาติ

ในเร่ืองของ ‘สาวประเภทสอง’ (Lady Boy) นั้น นกั ทอ่ งเท่ียวบางคนมองวา่ ไม่ได้ส่งผลตอ่ ภาพลักษณ์ ของประเทศไทย แตจ่ ากประสบการณข์ องกลมุ่ ตวั อยา่ งมองวา่ หากพวกเขาเหลา่ นน้ั เขา้ มารกุ ลำ�้ หรอื แตะเนอื้ ตอ้ ง ตัวก่อนได้รับอนุญาต เหมือนรู้สึกโดนดูถูกและรุกล้�ำความเป็นส่วนตัว ในขณะที่กลุ่มตัวอย่างชาวสหรัฐอาหรับ เอมิเรตส์ได้กล่าวว่า “ผู้หญิงไทยท่ีเดินบนถนน แท้จริงแล้วอาจจะไม่ใช่ผู้หญิงจริงก็ได้” นอกจากน้ีกลุ่ม นักท่องเทยี่ วจนี บางคนกล่าวถึงประเทศไทยว่า “ไม่มีผชู้ ายจรงิ ” (No Authentic Men) ซ่ึงภาพลักษณ์นี้มีผลต่อผู้ที่ไม่เคยมา เพราะมองว่าเป็นประเทศที่ไม่มีมาตรฐาน น�ำพาไปถึงความรู้สึก ไม่ปลอดภัย โดยเฉพาะกลุม่ นกั ทอ่ งเที่ยวทมี่ าทัง้ ครอบครัว ทั้งนี้ในหวั ขอ้ นี้มีความคดิ เห็นที่แตกตา่ งกัน โดยผู้ท่ีไม่ เคยมามองวา่ ภาพลักษณน์ ้ที �ำใหไ้ มอ่ ยากมาทอ่ งเที่ยวในประเทศไทย ในขณะทน่ี ักท่องเที่ยวแถบตะวนั ออกซ่งึ เคย มาอาจมองวา่ ภาพลกั ษณ์ด้านนท้ี ำ� ลายความประทบั ใจทม่ี ีตอ่ ประเทศไทย หรอื มองวา่ เปน็ ประสบการณค์ รั้งหนึ่ง ของการทอ่ งเทยี่ วไดเ้ ช่นกนั Variety = ความหลากหลายของสถานทีท่ อ่ งเทย่ี ว ในหวั ข้อน้ตี ามความคดิ เห็นของกลุม่ ตวั อยา่ ง ทง้ั แถบตะวนั ออกและตะวนั ตก และทงั้ ผทู้ ีเ่ คยมาและไม่ เคยมาจะรบั รไู้ ดถ้ งึ ภาพลกั ษณค์ วามหลากหลายของสถานทท่ี อ่ งเทยี่ วของประเทศไทย แตผ่ ทู้ เี่ คยมาจะรบั รถู้ งึ ความ หลากหลายของแหลง่ ทอ่ งเทย่ี วไดม้ ากกวา่ เชน่ ผูท้ ่ีไมเ่ คยมามกั พูดถงึ กรงุ เทพฯ พัทยาและภูเก็ต แตผ่ ู้ท่ีเคยมาจะ เหน็ ไดถ้ งึ แหลง่ ท่องเท่ยี วอนื่ ๆ ที่มีความหลากหลายมากขึน้ เชน่ เชียงใหม่ อยธุ ยา สมุย และระยอง จากความหลากหลายของสถานทที่ อ่ งเทยี่ วนี้ ทำ� ใหผ้ รู้ ว่ มระดมความคดิ โดยเฉพาะนกั ทอ่ งเทย่ี วชาวตะวนั ตกซงึ่ ตอ้ งใชเ้ วลาในการเดนิ ทางยาวนานกวา่ จะถงึ ประเทศไทย พวกเขาจงึ นยิ มใชเ้ วลาหลายวนั ในแหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว ตา่ งๆ ทำ� ใหม้ เี วลามากพอที่จะมองเห็นปัญหาซึง่ เกิดขึน้ ในสังคมไทย เชน่ ช่องวา่ งระหว่างคนรวยกบั คนจน หรอื ความแตกต่างระหว่างความเปน็ เมืองกับชนบท เหลา่ น้ีสะทอ้ นถงึ คณุ ภาพชวี ิตของผูค้ นในสังคมที่พวกเขาระบวุ ่า ควรได้รับความใสใ่ จ ภาพประกอบท่ี 4-27 ซึ่งความคิดเห็นเหล่าน้ีน�ำพาไปสู่คุณลักษณะท่ีกลุ่มตัวอย่างพูดถึงความแตกต่างระหว่าง “เมือง” กับ “ชนบท” ของประเทศไทย โดยเม่อื พูดถึง “เมือง” ซง่ึ โดยมากจะหมายถงึ “กรงุ เทพฯ” ค�ำคณุ ลกั ษณะท่รี ะบุไดแ้ ก่ คำ� วา่ bustle, sky scrapers, party, night life, party on street, party town เพราะภาพของกรุงเทพฯ นัน้ เตม็ ไปดว้ ยตกึ สงู และผคู้ นขวกั ไขว่ แตง่ แตม้ ไปดว้ ยสสี นั ของชวี ติ ยามคำ่� คนื และปารต์ ไี้ ดท้ กุ หนแหง่ ในขณะเมอื่ พดู ถึง “ชนบท” ค�ำทบ่ี ง่ บอกไดแ้ ก่ค�ำว่า relax, family trip, relax atmosphere, inner peace, slow activities 89 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

เพราะภาพท่ีกลุ่มตัวอย่างมองเห็นคือ ความเป็นพ้ืนถิ่นท่ียังคงความสงบสุขกับวิถีชีวิตที่ไม่รีบเร่ง ให้ความรู้สึก ผอ่ นพกั ท้ังกายและใจ รวมถึงความแตกต่างจนมีกลุม่ ตัวอยา่ งบางส่วนใหน้ ยิ ามประเทศไทยวา่ Country of Contradiction ด้วยความตา่ งสดุ ขัว้ ตัง้ แตก่ ารเปน็ เมอื งพุทธ (Buddhism) จนถงึ เมอื งท่ีเตม็ ไปด้วยโสเภณี (Prostitute) และดว้ ย ความหลากหลายของวฒั นธรรมทแ่ี ตกตา่ งซึง่ อย่รู ว่ มกันในประเทศไทย จึงมบี างคนนยิ ามวา่ See South East Asia by going to Thailand โดยเฉพาะกลุ่มตัวอย่างซ่ึงมาจากประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ซึ่งเป็นประเทศมุสลิม ส่วนใหญ่บอก วา่ พวกเขาตงั้ ใจมาท่องเที่ยวประเทศไทยเพอื่ ใช้ชีวิตให้สนุก มีสสี นั โดยเฉพาะการใช้ชวี ิตยามคำ�่ คนื (Night Life) อย่างเต็มที่ ค�ำคุณลกั ษณะทีบ่ ง่ บอกได้แก่ good drink, bar, night life และ party on street ท้งั น้กี ลุม่ ตัวอย่าง บางคนบอกว่า “ประเทศไทยมาเพ่ือเมาแต่ไม่ใช่เมาหัวราน�้ำ เพราะถ้าท�ำตัวเมาเราจะถูกดูแลเหมือนคนเมา” (Do not act like drunk otherwise they will treat you like drunk) นอกจากน้ีในเร่ืองความหลากหลายของสถานท่ีช้อปปิ้งซ่ึงเป็นหัวข้อที่ถูกกล่าวถึงค่อนข้างมาก โดย เฉพาะในกลมุ่ ตวั อยา่ งในแถบตะวนั ออก เพราะประเทศไทยมคี วามหลากหลายของหา้ งสรรพสนิ คา้ ไปถงึ ตลาดนดั แบกะดนิ รวมถงึ ความหลากหลายของสนิ คา้ ใหเ้ ลอื กสรร ตง้ั แตเ่ สอ้ื ผา้ จนถงึ เครอื่ งใชไ้ ฟฟา้ อเิ ลก็ ทรอนกิ สท์ สี่ ามารถ หาซื้อไดใ้ นสถานที่เดยี วกนั แหลง่ ช้อปปง้ิ ที่ถกู กล่าวขวัญถึงมากคอื ตลาดนัดจตุจกั ร และทสี่ ำ� คญั คอื ความหลากหลายดา้ น “อาหาร” ทงั้ นกี้ ลมุ่ ตวั อยา่ งทเ่ี คยมาประเทศไทยแลว้ พวกเขารบั รูถ้ ึงความหลากหลายของอาหารทีม่ ีอยู่ ท้งั รสชาติ สญั ชาติและรปู แบบ นั่นคอื ไมว่ ่าจะปรงุ หรอื ทานอาหารทไ่ี หน อย่างไรกอ็ ร่อย ไมใ่ ชม่ แี คอ่ าหารไทยเท่าน้ัน แต่พวกเขายงั พบเจออาหารญี่ปนุ่ อินเดยี จีน เกาหลี ฯลฯ ไดท้ น่ี ี่ รวมถึงรูปแบบต้ังแต่ภัตตาคารหรูจนถึงอาหารริมถนน ซ่ึงความประทับใจส่วนใหญ่มาจาก Street Food หรือ Local Food น่นั เอง จนมีนักท่องเท่ียวบางคนแนะน�ำเพ่อื นให้มาลองชิมอาหารรมิ ถนนของไทยเลยทีเดยี ว และ มบี างคนประทบั ใจอาหารพืน้ ถ่ิน เขาเลา่ ถึงประสบการณ์ครงั้ นัน้ ว่า “ฉันหลงทางในป่า เมอ่ื เจอชาวบา้ นเขาเลยพาไปทานอาหารที่บ้านเขา แมต้ อนแรกดวู ธิ กี ารท�ำแล้วจะ ไม่ถกู สขุ ลกั ษณะอนามัย แตเ่ ม่อื เหน็ ความตั้งใจและเม่ือได้ลองทาน ท�ำใหฉ้ นั ลืมเร่ืองสุขอนามัยไปเลย” รวมไปถึงการทานอะไรง่ายๆ ในรูปแบบที่แปลกออกไปซ่ึงสร้างความประทับใจให้กลุ่มตัวอย่าง เช่น การดม่ื นำ้� ทใี่ สใ่ นถงุ พลาสตกิ ทเี่ ขาไมเ่ คยพบในประเทศตนเอง อกี อยา่ งทโี่ ดดเดน่ คอื ‘อาหารทะเล’ โดยเฉพาะกลมุ่ ตวั อยา่ งจากประเทศอาหรบั เอมเิ รสตซ์ งึ่ ประทบั ใจอาหารทะเลของไทย เพราะทง้ั อรอ่ ยและราคายอ่ มเยา รวมไปถงึ ผลไมข้ องประเทศไทยที่มคี วามหลากหลาย สด และอร่อย นักท่องเทีย่ วชาวฮอ่ งกงคนหนึง่ กล่าววา่ “ประเทศไทย มีผลไมท้ ี่ไม่มใี นฮ่องกง ทงั้ สด อร่อย แค่ได้ลม้ิ ลองฉันก็มคี วามสขุ แล้ว” ส่วนผู้ท่ีไม่เคยมามีความรู้สึกถึงเรื่องอาหารคือ พวกเขารับรู้แต่ว่าอาหารไทยเป็นอาหาร “เผ็ด” (Spicy food / hot) ซง่ึ อาจเป็นอุปสรรคเมือ่ พาเด็กเล็กมาเท่ยี ว และอกี หน่ึงปัจจัยคอื เรื่องความสะอาดที่รสู้ ึกวา่ ไมถ่ กู สุขลักษณะ ข้อเสนอแนะ: เราต้องเรียนรู้ว่าอะไรคือเสน่ห์ที่แตกต่างของแต่ละท้องถ่ิน เพราะความต้องการท่ีแท้จริงของ นักทอ่ งเทีย่ วนั้นคอื ความเรยี บงา่ ยและความเป็นทอ้ งถิน่ จริงๆ ทงั้ นี้ หากเราม่งุ ทจี่ ะตอบสนองเพอ่ื รองรับนักท่อง เท่ียวเพยี งอย่างเดยี ว อาจทำ� ใหเ้ สนห่ ์ของทอ้ งถ่ินท่แี ท้จริงน้นั สูญเสียไป จนความหลากหลายสญู หายไปในที่สดุ 90 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

การวิเคราะห์ Netnography การวจิ ยั ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาตใิ นประเทศหลกั ครง้ั นี้ ไดด้ ำ� เนนิ การสำ� รวจระหวา่ งชว่ งเวลาทเี่ กดิ การเปลยี่ นแปลงเปน็ พลวตั ทสี่ งู มากระดบั ทเ่ี รยี กวา่ ทกุ ๆ การเปลยี่ นแปลงถอื เปน็ เรอ่ื งปกตใิ หม่ (New Normal) ทง้ั นี้ อินเทอร์เน็ตและส่ือออนไลนไ์ ดม้ ีบทบาทส�ำคัญในการส่ือสารระหว่างองคก์ ร ระหวา่ งมวลชน และระหวา่ งบุคคลท่วั โลกในเวลาเพยี งปลายน้วิ สมั ผสั การสือ่ สารโดยผบู้ ริโภคและผู้รบั สารเปน็ ผรู้ ว่ มสรา้ งและตอ่ เตมิ เนอ้ื หา (User-generated content) กลายเปน็ ชอ่ งทางหลกั ในการคน้ หาขอ้ มลู และแบง่ ปนั ขอ้ มูลท้ังกอ่ นการท่องเที่ยว ระหว่างการทอ่ งเท่ียว และหลงั การทอ่ งเที่ยว การวิเคราะห์คำ� บอกตอ่ และอารมณ์ ฝูงชนในโลกออนไลน์จึงเป็นข้อมูลท่ีจะช่วยส่งเสริมเติมเต็มให้เห็นภาพสะท้อนการบอกต่อและการรับรู้เก่ียวกับ ประเทศไทยได้หลากมติ ิย่ิงข้นึ การศึกษา Sentiment Analysis คณะผวู้ จิ ยั ไดท้ ำ� การศกึ ษาขอ้ มลู ทตุ ยิ ภมู ซิ งึ่ มผี ไู้ ดท้ ำ� การศกึ ษา Sentiment Analysis เกย่ี วกบั ภาพลกั ษณ์ ด้านการท่องเทย่ี วของประเทศไทย โดยคณะของ William B. Claster, Malcolm Cooper และ Philip Sallis ได้ทำ� การศึกษาวจิ ยั เร่อื ง “Thailand – Tourism and Conlf ffll ilf ct. Modeling Sentiment from Twitter Tweets using Naï Bayes and Unsupervised Artiffiicial Neural Nets” ในปคี .ศ. 2010 โดยไดท้ ำ� การวิเคราะห์ เหมอื งข้อมลู (Data mining) ข้อความ Twitter จ�ำนวนกวา่ 80 ล้านทวที เพือ่ ศกึ ษาความรู้สึก (Sentiment) ของ มหาชนท่ีได้ส่ือสารระหว่างกันบนโลกออนไลน์ต่อการท่องเท่ียวและต่อภาพลักษณ์ของประเทศไทยในช่วงระยะ เวลาที่มีเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมืองโดยการสรุป (summarization) การวิเคราะห์ค�ำหลัก (Keyword Analysis) และการวเิ คราะห์ข้อมูลโดยวิธวี เิ คราะหแ์ บบจดั กลุม่ (Cluster Analysis) ท้ังน้ีไดใ้ ช้ Self-Organizing Maps (SOM) ของ Kohnen โดยอาศยั การเกบ็ ข้อมูลแบบชว่ งเวลา (Time Series) ระหวา่ งวันท่ี 30 ตลุ าคม 2009 ถงึ 21 พฤษภาคม 2010 เพ่ือเปรียบเทียบความร้สู ึกตอ่ ภาพลกั ษณป์ ระเทศไทยในช่วงเวลาทแ่ี ตกต่างกนั งานวจิ ยั ชน้ิ นไ้ี ดต้ งั้ สมมตฐิ านวา่ จากสถานการณค์ วามไมส่ งบทางการเมอื งในประเทศไทยโดยเฉพาะการ ชมุ นมุ ของกลมุ่ คนเสอ้ื แดงในกรงุ เทพมหานครจะไมส่ ง่ ผลกระทบอยา่ งมนี ยั สำ� คญั ตอ่ การเดนิ ทางมาทอ่ งเทยี่ วทเ่ี กาะ ภูเกต็ เนือ่ งจากมีความห่างไกลระหว่างกรงุ เทพมหานครและภูเก็ต คณะผวู้ จิ ยั ไดว้ ิเคราะห์ข้อความทมี่ กี าร Tweet จำ� นวน 70,570,800 ขอ้ ความ ซง่ึ เทยี บเทา่ กบั ความจขุ อ้ มลู จำ� นวน 20.42 GB โดยไดเ้ ลอื กคำ� หลกั (Keyword) 2 คำ� คอื กรงุ เทพมหานคร และภเู กต็ มกี ารกลนั่ กรองขอ้ มลู เปน็ ขนั้ เปน็ ตอนโดยใชซ้ อฟตแ์ วร์ (Software Package) ทมี่ ีชอ่ื วา่ Viscovery SOMiner ผลวิจยั บง่ บอกว่า เม่อื กลา่ วถึง “กรงุ เทพมหานคร” จะพบคำ� วา่ “เสื้อแดง” “เคอรฟ์ วิ ” “ทหาร” “บาด เจ็บ” ซึ่งสง่ ผลให้แนวโนม้ ความร้สู ึก (Sentiment) ของนกั ทอ่ งเทย่ี วหรือบุคคลท่ีทำ� การ Tweet ลดลงอย่างตอ่ เนอ่ื ง ในขณะทค่ี ำ� ว่า “ภูเก็ต” ไมไ่ ด้มคี วามกงั วลเกี่ยวกบั ความปลอดภยั หรอื สถานการณท์ างการเมอื งเหมอื นใน กรุงเทพมหานคร ท�ำให้แนวโน้มความรู้สึก (Sentiment) ที่มีต่อภูเก็ตมีความเสถียร ไม่ได้ลดลงอย่างต่อเน่ือง ซึ่งผลวิจัยน้ีได้สอดคล้องกับรายงานของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยท่ีได้พยายามสื่อสารถึงคนท่ัวโลก ระหว่างเหตุการณ์ความไม่สงบทางการเมืองว่า นักท่องเที่ยวสามารถเดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยได้ กรงุ เทพมหานครไมใ่ ชท่ ง้ั หมดของประเทศไทย ยงั มแี หลง่ ทอ่ งเทย่ี วอกี มากมายทไี่ มไ่ ดร้ บั ผลกระทบจากสถานการณ์ การชุมนมุ ของคนเสอ้ื แดง และยงั สอดคลอ้ งกบั ตวั เลขการเดนิ ทางเขา้ มาทอ่ งเทย่ี วทจี่ งั หวดั ภเู กต็ วา่ นกั ทอ่ งเทย่ี วจาก 91 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ประเทศจนี ร้อยละ 30 ได้ยกเลกิ การเดนิ ทางมาภเู ก็ต ในขณะทน่ี กั ท่องเทยี่ วจากทอ่ี นื่ ๆ ทั่วโลกยังคงเดนิ ทางตาม แผนทจ่ี ะมาภูเกต็ เหมือนเดมิ คณะผวู้ จิ ยั สามารถสรปุ ไดว้ า่ สมมตฐิ านทต่ี ง้ั ไว้ คอื “สถานการณค์ วามไมส่ งบทางการเมอื งในประเทศไทย โดยเฉพาะการชมุ นมุ ของกลมุ่ คนเสอ้ื แดงในกรงุ เทพมหานครจะไมส่ ง่ ผลกระทบอยา่ งมนี ยั สำ� คญั ตอ่ การเดนิ ทางมา ทอ่ งเทยี่ วทเ่ี กาะภเู กต็ เนอื่ งจากมคี วามหา่ งไกลระหวา่ งกรงุ เทพมหานครและภเู กต็ ” เปน็ จรงิ มคี วามสมเหตสุ มผล จากข้อค้นพบดงั กล่าว การวิเคราะหเ์ หมอื งขอ้ มลู (Data mining) ในสื่อสงั คมบนโลก Online ช่วยอธิบายแนว โนม้ ตา่ งๆ ของมหาชนไดเ้ ป็นอย่างดี โดยเฉพาะอย่างย่ิง หากสามารถเกบ็ ขอ้ มูลแบบชว่ งเวลาเพื่อศกึ ษาความตอ่ เน่ืองและไดข้ อ้ มลู เชิงลึกในการทำ� ความเข้าใจวธิ ีคิดและความร้สู ึกของผคู้ น บทวิเคราะห์ จากที่กล่าวมาคุณลักษณะท่ีได้จากกลุ่มตัวอย่างภายในประเทศไทยและต่างประเทศมีความคล้ายคลึง กนั โดยแบ่งเป็นคณุ ลกั ษณะทางกายภาพ (Functional Attributes) ได้แก่ ราคา (Price) ความเป็นธรรมชาติ (Nature) ความหลากหลาย (Variety) และคณุ ลักษณะทางด้านอารมณ์ (Emotional Attributes) ไดแ้ ก่ ผคู้ น (People) ความเป็นไทย (Thainess) ทั้งน้ี คณุ ลกั ษณะทางกายภาพ ซง่ึ เป็นคณุ ลักษณะทส่ี ามารถจบั ตอ้ งและมองเห็นได้ จึงเป็นคุณสมบัติ ขา้ งตน้ ทส่ี รา้ งความสนใจในระยะแรกเรมิ่ เพอื่ ดงึ ดดู ความสนใจใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วตา่ งชาตเิ กดิ ความรสู้ กึ อยากมาทอ่ ง เทีย่ วยงั ประเทศไทย แตส่ ิง่ เหลา่ นล้ี ้วนเปน็ ภาพลักษณ์ของประเทศไทยทถ่ี ูกน�ำเสนออยู่ตลอดเวลาและเปน็ ภาพที่ ถูกทำ� ซำ�้ ขณะเดยี วกนั คณุ ลกั ษณะ ‘ความหลากหลาย’ (Variety) ซงึ่ การทอ่ งเทย่ี วในประเทศอนื่ ๆ กใ็ ชค้ ณุ ลกั ษณะ ดงั กลา่ วนไี้ มต่ า่ งกนั เชน่ ประเทศมาเลเซยี ทน่ี ำ� เสนอความหลากหลายทางวฒั นธรรมภายในประเทศ หรอื ประเทศ ญป่ี นุ่ ทนี่ ำ� เสนอความหลากหลายตง้ั แตว่ ฒั นธรรมดงั้ เดมิ จนถงึ ความลำ้� สมยั ในปจั จบุ นั ซงึ่ สงิ่ ทกี่ ลา่ วขา้ งตน้ อาจจะ ไมต่ อบสนองความตอ้ งการของนกั ทอ่ งเทย่ี วไดอ้ ยา่ งเพยี งพอหมดทกุ กลมุ่ เปา้ หมาย ดว้ ยเหตนุ อี้ าจเปน็ เหตผุ ลหนงึ่ ทภี่ าพลักษณด์ งั กล่าวไม่สามารถดึงดดู ใจนักท่องเท่ียวหน้าใหม่ให้มาเยอื นประเทศไทยได้ ภาพประกอบที่ 4-28 92 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเทยี่ วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ

ในขณะเดียวกัน คุณลักษณะทางอารมณ์ เป็นคุณลักษณะท่ีท�ำให้เห็นภาพออกมาได้ยาก แต่เป็น คุณลักษณะท่ีผู้ท่ีเคยมาเท่ียวประเทศไทยเท่านั้นท่ีจะบ่งบอกได้ แต่เหล่าน้ีล้วนเป็นคุณลักษณะเฉพาะของไทยซึ่ง ไมม่ ใี ครสามารถเลยี นแบบได้ เปน็ สงิ่ ทส่ี รา้ งความประทบั ใจจนเปน็ เสนห่ ท์ ที่ ำ� ใหน้ กั ทอ่ งเทยี่ วตา่ งชาตกิ ลบั มาเทยี่ ว ซ�้ำ และเปน็ ภาพลักษณท์ ่ีไมไ่ ด้หยิบยกข้ึนมาน�ำเสนอในปจั จุบัน แตใ่ นทางกลบั กนั ถา้ คณุ ลกั ษณะนเ้ี ปน็ ไปในทางลบเมอื่ ไร จะกระทบจติ ใจของนกั ทอ่ งเทย่ี วตา่ งชาตเิ ปน็ อย่างมาก จนพวกเขาเหล่านนั้ อาจตัดสนิ ใจไมม่ าเทย่ี วประเทศไทยอกี รวมถึงอาจบอกต่อซง่ึ ก่อใหเ้ กดิ ภาพลักษณ์ เชงิ ลบมากย่ิงข้นึ ภาพประกอบที่ 4-29 จากแผนภาพด้านบนจะเห็นได้ว่าคุณลักษณะต่างๆ ทั้งหมดได้แก่ ความเป็นธรรมชาติรวมถึงอากาศ ตลอดจนความหลากหลายของสถานทท่ี อ่ งเทยี่ วและผคู้ น ลว้ นเปน็ สง่ิ ทสี่ รา้ งความคาดหวงั วา่ จะไดพ้ บเจอเพอ่ื เปน็ ประสบการณข์ องการทอ่ งเทยี่ วในประเทศไทย เพราะเหลา่ นล้ี ว้ นเปน็ ภาพทพ่ี วกเขาไดพ้ บเหน็ จากสอ่ื ประชาสมั พนั ธ์ สว่ นคณุ ลกั ษณะ ความเปน็ ไทยทไ่ี มเ่ หมอื นใครในโลก (Thainess) พวกเขาพบเหน็ จากภาพลกั ษณท์ ถี่ กู นำ� เสนอจากสือ่ และจากประสบการณต์ รงเมื่อเขาได้มาเยอื นประเทศไทยแลว้ ในท่ีนีภ้ าพลกั ษณค์ วามเป็นไทยท่เี หน็ ไดจ้ ากสอ่ื คอื การเมอื งและภยั ธรรมชาติ (Political and Natural Disaster) ทั้งจากการน�ำเสนอของขา่ วและสื่อต่างๆ ท�ำใหป้ ระเทศไทยดเู ปน็ ประเทศทไี่ ม่ม่นั คงและไม่ปลอดภยั ท่ี จะมาเยือน สว่ นภาพลกั ษณ์ความเป็นไทยทีต่ อ้ งมาเยอื นประเทศไทยแลว้ ถึงจะไดส้ มั ผัส คือ เรื่องของมลพษิ สุนัข จรจดั ความยากจน ความสกปรก รวมถึงเรอื่ งของ ‘คน’ ถ้านักทอ่ งเทยี่ วมาพบประสบการณท์ ไ่ี ม่ดจี ากผู้คนลว้ น สรา้ งประสบการณ์ด้านลบทีท่ �ำใหไ้ ม่อยากมาอกี รวมถงึ เม่อื ถกู บอกตอ่ เหลา่ นี้จะสรา้ งภาพลักษณ์เชงิ ลบเป็นอย่าง มาก ทกุ สิ่งขา้ งตน้ ท่ีกล่าวมานำ� ไปสู่ความร้สู กึ “ไม่ปลอดภัย” ทจี่ ะมาเยือน 93 โครงการศกึ ษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวตา่ งชาติ

ภาพประกอบท่ี 4-30 ปัจจัยท่ที ำ� ให้นกั ทอ่ งเที่ยวตัดสนิ ใจมาเยอื นประเทศไทย นอกจากเร่ืองของราคากับประสบการณ์ทีค่ าด หวังว่าจะได้พบระหว่างการเดินทางแล้ว เรื่อง‘ความปลอดภัยและเสถียรภาพของชีวิต’ย่อมเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เป็นประการสำ� คัญ ปจั จัยทท่ี ำ� ใหน้ กั ท่องเทยี่ วไม่ตดั สนิ ใจมาหรอื เล่ือนการเดินทางมาประเทศไทย แบง่ เปน็ 3 ส่วนส�ำคญั ไดแ้ ก่ ภาพประกอบที่ 4-31 94 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการท่องเทย่ี วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวต่างชาติ

1. ปัจจัยท่ีไม่เกี่ยวขอ้ งกับภาพลักษณ์ เช่น การไม่มเี วลา ระยะการเดนิ ทางนาน การไม่มเี พอื่ นมาเท่ยี วด้วย การ มเี งินไมพ่ อ โดยเฉพาะนักทอ่ งเท่ยี วแถบตะวนั ตกใหเ้ หตผุ ลเรื่อง “การเดนิ ทางทีย่ าวนาน” เป็นจำ� นวนมาก ทง้ั นี้ สง่ ผลเร่ืองของการท่ตี ้องใช้เงนิ มากขึ้น ไม่สามารถลางานไดห้ รอื ต้องพาครอบครวั มาด้วย ลว้ นทำ� ใหไ้ ม่สะดวกต่อ การทอ่ งเที่ยว ปัจจัยในขอ้ นีไ้ มไ่ ด้เก่ยี วแคก่ ารสรา้ งภาพลักษณ์เทา่ นน้ั แตอ่ าจตอ้ งอาศัยกลยุทธ์ดา้ นอนื่ เชน่ การจัด โปรโมชน่ั การส่งเสรมิ กลยทุ ธ์การขายฯลฯ 2. ปจั จยั ที่ว่า “ประเทศไทยไมใ่ ชเ่ ปา้ หมายแรกของท่ีท่องเทยี่ ว” (Thailand is not dream destination) เกิด จากสาเหตตุ ่างๆ ดงั น้ี - ไมม่ คี วามรแู้ ละความเขา้ ใจอยา่ งเพยี งพอเกยี่ วกบั ประเทศไทย เชน่ เขาเขา้ ใจวา่ ประเทศไทยคยุ และ เข้าใจแต่ภาษาไทย ท�ำให้กังวลใจว่ามาแล้วไม่สามารถสื่อสารได้ หรือ เข้าใจว่าอาหารไทยมีแต่รสเผ็ด ท�ำให้ไม่ สามารถน�ำเด็กๆ มาเทยี่ วและทานอาหารของไทยได้ เป็นตน้ - ประเทศไทยไม่ใช่ตัวเลือกแรกของการมาเทย่ี ว เชน่ นกั ท่องเทย่ี วฮ่องกงกล่าววา่ “ผมยงั ไม่มาเทย่ี ว ประเทศไทยหรอก ถา้ ผมมเี งินพอผมจะไปเทยี่ วยุโรปก่อน เพราะเมอื งไทยมาเมอื่ ไรก็ได้ เป็นของตายอยแู่ ลว้ ” นั่นคือ ภาพลักษณ์ของไทยที่ถูกน�ำเสนอออกไปในปัจจุบันเป็นไปอย่างสม�่ำเสมอในรูปแบบเดิม เพราะ ฉะนั้นนักท่องเที่ยวในหัวข้อนี้ล้วนอยากมาเที่ยวประเทศไทย แต่ภาพลักษณ์ที่น�ำเสนอไปนั้นไม่ดึงดูดความสนใจ เพียงพอ เพราะฉะนัน้ ทางแกไ้ ข คอื - ให้ข้อมูลท่ีเกี่ยวข้องกับประเทศไทยอย่างเพียงพอเพื่อสร้างความเข้าใจเพราะเขาเห็นภาพของ ประเทศไทยเป็นภาพรวมกว้างๆ แตย่ ังไม่เหน็ ในรายละเอียดท่ีเป็นเสนห่ ์ 3. ปจั จัยดา้ นภาพลักษณ์ท่ีไม่ดีท�ำให้ไม่อยากมา แม้กลุม่ นสี้ นใจอยากมาประเทศไทยจริงๆ แต่ภาพลักษณเ์ ชิงลบ เช่น วกิ ฤตการเมือง ภยั ธรรมชาติ โสเภณี ฯลฯ ล้วนมีผลตอ่ การตดั สนิ ใจมาเทย่ี วประเทศไทย อาจเกดิ การชะลอ ตัวหรือตดั สินใจไม่มาได้ ซ่ึงในสว่ นนภี้ าพลกั ษณ์ของประเทศนับไดว้ ่ามสี ว่ นสำ� คญั ในการแกไ้ ขปญั หาในข้อนม้ี าก บทสรปุ : จากขอ้ สรปุ เรอื่ งภาพลกั ษณข์ องประเทศไทยทไี่ ดจ้ ากกลมุ่ ผรู้ ะดมความคดิ ทง้ั ในและตา่ งประเทศตา่ งเหน็ พ้องตอ้ งกัน โดยการมองภาพลกั ษณ์และปญั หาของทงั้ สองกลุ่มลว้ นคล้ายคลึง กลา่ วคอื เมือ่ น�ำความคิดเห็นจาก กลมุ่ ผู้ระดมความคดิ ทง้ั สองกล่มุ มาวเิ คราะห์จะทำ� ให้เห็นปญั หาทส่ี ามารถนำ� เสนอเป็นขอ้ เสนอแนะ ดังนี้ 1. การสร้างภาพลักษณ์ของประเทศไทยเพียงแบบเดียวไม่สามารถตอบสนองนักท่องเที่ยวได้ทุกกลุ่ม เป้าหมาย เช่น เม่ือพูดถึงทะเล กลุ่มตัวอย่างได้ให้ค�ำคุณลักษณะท่ีหลากหลายของทะเล ดังน้ันควรมีการศึกษา พฤตกิ รรมของนักทอ่ งเท่ยี วตา่ งชาตแิ ต่ละกลมุ่ วา่ มคี วามเหมอื นหรือแตกต่างกันอย่างไร 2. ควรรักษาประเพณีท้องถิ่นหรือความแตกต่างระหว่างท้องถ่ินเอาไว้ เพราะสิ่งเหล่าน้ีล้วนเป็นเสน่ห์ และแสดงถึงความเป็นเอกลกั ษณ์ของไทย ซึ่งสรา้ งความประทบั ใจให้แก่นักทอ่ งเทย่ี ว 3. การรักษาความสมดลุ ระหวา่ งความเป็นธรรมชาติกับการตอบสนองในเชิงพาณชิ ย์ เพ่ือสามารถตอบ สนองความต้องการของนักท่องเท่ียวด้านความสะดวกสบาย ความปลอดภัย แต่ยังคงความเป็นธรรมชาติอัน สวยงามไว้เพ่อื การพฒั นาการท่องเทยี่ วอยา่ งย่ังยืน 4. การสร้างความเข้าใจแก่นักท่องเที่ยวอย่างเพียงพอในเร่ืองวิกฤตต่างๆ ที่เกิดขึ้น ซึ่งเหล่าน้ีล้วนมี ผลต่อภาพลักษณ์การท่องเทย่ี วของประเทศไทยเปน็ อยา่ งมาก 95 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ด้านการท่องเท่ยี วของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทย่ี วชาวต่างชาติ

4.4 ประมวลผลและแนวทางการออกแบบสอบถาม บทวิเคราะห์การระดมความคดิ เห็น (ทั้ง 4 ครง้ั ) และ การจัดกลุ่มคำ� จากการสัมภาษณ์นักทอ่ งเที่ยว จากจำ� นวนคณุ ลกั ษณะทงั้ หมดทพ่ี บจำ� นวน 1,745 คำ� เมอ่ื นำ� มาจดั หมวดหมเู่ พอ่ื นำ� ไปวเิ คราะหแ์ ละนำ� ไปใชใ้ นการออกแบบการศึกษาเชงิ ปรมิ าณตอ่ ไป โดยมกี ารลงรหัสค�ำหรอื แกน่ เร่ืองส�ำหรบั งานวิจยั นี้ 1. Word เป็นองค์ประกอบหรือหน่วยท่ีเล็กท่ีสุดในการวิเคราะห์เนื้อหา โดยท่ัวไปจะใช้ในการ หาความถี่ของค�ำหรอื หวั ข้อ 2. Themes เป็นหน่วยในการพิจารณาท่ีมีประโยชน์มากกว่า มีรูปแบบท่ีง่ายท่ีสุด Themes คือ รูปประโยคทง่ี า่ ยๆ 3. Characters เป็นส่ิงส�ำคัญในการวิเคราะห์ซ่ึงผู้วิจัยต้องนับจ�ำนวนคร้ังของสถานท่ี กิจกรรมหรือ ภาพตา่ งๆ ท่ถี กู กลา่ วถงึ มากกว่าทจี่ ะสนใจในจ�ำนวน Word หรอื Themes 4. Concepts จะเกี่ยวพันกับการจัดกลุ่มของค�ำที่ประกอบเป็นกลุ่มความคิด ของตัวแปรต่างๆ ใน สมมตุ ิฐานการวิจยั โดยการจดั หมวดหมู่คำ� ไดน้ ำ� แกนแนวคดิ ทง้ั 6 ด้านท่ีก�ำหนดไว้มาประกอบการพิจารณาดงั ต่อไปนี้ 1. ภาพลักษณด์ า้ นการทอ่ งเทย่ี วของประเทศไทยในเรอ่ื งคณุ ภาพความสวยงามและความหลากหลาย ของส่ิงดึงดูดใจทางการท่องเทย่ี วธรรมชาตโิ ดยเฉพาะหาดทรายชายทะเล (Beaches) และอทุ ยาน แห่งชาติ (National Parks) 2. ภาพลักษณเ์ กยี่ วกบั การเปน็ ศนู ย์กลางดา้ นการแพทยใ์ นเอเชียแปซิฟิกหรือการทอ่ งเท่ยี วเชงิ สขุ ภาพ ความงาม รวมทัง้ การท่องเทยี่ วเพ่อื ทำ� กิจกรรมตามความสนใจเฉพาะด้านอ่ืนๆ เชน่ กอลฟ์ ดำ� น้ำ� ช้อปปง้ิ 3. ภาพลักษณด์ า้ นวฒั นธรรมทแี่ ขง็ แกร่งโดยเฉพาะลักษณะเด่นของคนไทยเชน่ ความเปน็ มิตรไมตรี (Hospitality/ Friendly) ความอ่อนโยนและความละเอียดอ่อน รวมท้งั แหล่งท่องเทีย่ ว ทางวฒั นธรรมและประเพณไี ทยที่เปน็ เอกลกั ษณ์ 4. ภาพลักษณ์ดา้ นความปลอดภัยในการเดินทางท่องเที่ยวภายในประเทศ (Safety and Security) 5. ภาพลกั ษณด์ ้านความสะดวกในการเขา้ ถงึ แหลง่ ท่องเท่ียว รวมถงึ สง่ิ อำ� นวยความสะดวกดา้ นทีพ่ กั การขนส่ง การส่ือสารและเทคโนโลยสี ารสนเทศตา่ งๆ 6.ภาพลกั ษณใ์ นดา้ นคณุ คา่ ของประสบการณจ์ ากการทอ่ งเทย่ี วในประเทศไทย (Tourism Experience) และความคุม้ คา่ เงนิ (Value for money) โดยสรปุ การออกแบบรายละเอยี ดของแบบสอบถามจะนำ� ตวั แปรทพี่ บจากการทบทวนเอกสารวจิ ยั ทผ่ี า่ น มาจากการสรปุ ในบทที่ 2 ขา้ งตน้ เปน็ ฐานเริม่ ตน้ เพือ่ ให้เกดิ ความเท่ียงตรงและครอบคลุมความเปน็ ประเทศไทย ได้อยา่ งครบถ้วน การดำ� เนนิ งานเกบ็ ขอ้ มูลจากการวจิ ยั เชิงคุณภาพโดยเน้นแบบวธิ ที ่เี ป็นปลายเปิดไมม่ ีโครงสร้าง จำ� กดั (Unstructured) จะทำ� ใหไ้ ดต้ วั แปรทม่ี คี วามสมบรู ณแ์ ละมคี วามเปน็ ลกั ษณะเฉพาะสำ� หรบั การวดั ภาพลกั ษณ์ ประเทศไทยมากขน้ึ ดงั นนั้ หลังจากผลการวเิ คราะห์ข้อมลู เชงิ คณุ ภาพแลว้ ตวั แปรที่รวบรวมไวใ้ นตารางน้ี จะมี การเปลย่ี นแปลง เพมิ่ เตมิ และตดั ทอนใหไ้ ดค้ วามชดั เจนมากขนึ้ จากมมุ มองของทกุ มติ แิ ละทกุ ภาคสว่ นทเี่ กย่ี วขอ้ ง 96 โครงการศกึ ษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเทีย่ วของประเทศไทยในสายตาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวตา่ งชาติ

เครอื่ งมอื ทใ่ี ชใ้ นการวดั แบบสอบถามอนั เกยี่ วกบั แหลง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารและภาพลกั ษณเ์ กยี่ วกบั ประเทศไทย ได้แสดงอยู่ในตารางท่ี 4-3 ให้พิจารณาเปน็ กรอบเบอ้ื งตน้ เทา่ น้ัน ตารางท่ี 4-3 ประมวลผลเบ้ืองต้นจากเอกสารเพือ่ เคร่อื งมอื แบบสอบถาม เฉ นอกจากนแ้ี ลว้ ในสว่ นของการวดั ภาพลกั ษณข์ องประเทศไทย แบบสอบถามควรเพมิ่ คำ� ถามทเ่ี ปน็ คำ� ถาม แบบปลายเปดิ เพอ่ื ใหน้ กั ทอ่ งเทย่ี วไดม้ โี อกาสในการตอบเกยี่ วกบั ภาพลกั ษณท์ เ่ี ดน่ ของประเทศไทยทท่ี ำ� ใหน้ กั ทอ่ ง เที่ยวอยากเดินทางมาเที่ยวยงั ประเทศไทยตามแบบสอบถามทแี่ นบมาในภาคผนวก 97 โครงการศึกษาภาพลักษณ์ ดา้ นการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเท่ียวชาวต่างชาติ

4.5 ผลการศึกษาจากข้อมูลการใชแ้ อพพลเิ คชนั่ iExperience Thailand ผลการด�ำเนินการส่งเสริมการตลาดแบบเจาะกลุ่ม (Niche Marketing) เพื่อประชาสัมพันธ์แอพพลิเคช่ัน iExperience ภาพประกอบที่ 4-32 จากวนั ทท่ี างบรษิ ทั แอปเป้ิล อิงค์ ได้อนุมัติใหม้ ีการใชแ้ ละเปดิ ให้บคุ คลทั่วไปสามารถดาวน์โหลดแอพ พลิเคช่นั iExperience Thailand อย่างเป็นทางการจาก iTune Store ท่ัวโลกในวันที่ 27 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555 มีผใู้ ห้ความสนใจดาวนโ์ หลดแอพพลิเคช่ันน้ที ้งั สน้ิ 411 Apple ID (โดยปกติ ผใู้ ช้ 1 คน จะมี 1 Apple ID) ดงั ภาพประกอบที่ 4-33 98 โครงการศึกษาภาพลกั ษณ์ ด้านการทอ่ งเที่ยวของประเทศไทยในสายตาของนักท่องเทีย่ วชาวต่างชาติ