บัญญัติ 10 ประการ

1 บญั ญตั ิ 10 ประการ การวางแผนตลาดข้าวสาร ของโรงสีข้าว ที่ทุกท่านไม่ควรมองข้าม เขียนจากประสบการณ์ทีเ่ กิดข้ึนจริงในวงการของโรงสีขา้ ว ในดา้ นพฒั นาและการสร้างตลาดขา้ วสารของโรงสีขา้ ว อาจจะไมค่ รอบคลุมไดท้ ้งั หมด แต่ ในยคุ ของโลกานุวัตรที่รวดเร็ว เราน่าจะหันมาช่วยกัน พฒั นาเพื่อความเจริญรุ่งเรืองของวงการสีข้าว เพื่อที่จะเป็ นผู้นาในตลาดข้าวสารของโลก วิสูตร จิตสุทธิภากร เกษตรไอเมท รุ่น 1

2 เรียบเรียงเป็นภาษาโรงสีขา้ ว โดย วสิ ูตร จิตสุทธิภากร คานา เงินหลายร้อยล้านบาทไดถ้ ูกนํามาใชอ้ ย่างมาก นักวางแผนการตลาดในเรื่อง เกยี่ วกบั ขา้ วสารน้นั ผลท่ีไดม้ กั จะไมค่ อ่ ยตรงกบั ความตอ้ งการ บทเรียน จากโรงสีท่ีไดผ้ ่านมาหลายดา้ น มีตวั อยา่ งใหไ้ ดศ้ ึกษาในบทบาทต่างๆ ก่อนน้ีเรากลวั ความยิ่งใหญ่ของโรงสี แต่ปัจจุบนั เรากลวั ความผิดพลาดท่ีอาจจะเกิดข้ึนกบั โรงสี โรงสีขา้ วทุกร้านสี ยอ่ มมีปัญหา ยงิ่ โรงสีใหญม่ ากเท่าใดปัญหาก็จะมากแมจ้ ะมีการ แขง่ ขนั ทมี่ ากข้ึนในดา้ นคุณภาพการขดั สี แตห่ าก การบริหารการตลาดผิดพลาด หลายโรงสี ไดท้ ุม่ เงินลงไปจาํ นวนมากเพอ่ื ทีจ่ ะเป็นผนู้ าํ ในดา้ นตลาดขา้ วสาร ทกุ วนั น้ีแผนการตลาดของโรงสีใดผิดพลาดแมเ้ พียงเลก็ นอ้ ย ก็จะเกิดการขาดทุน บรรดาคคู่ า้ ทส่ี ีขา้ วเหมอื นกนั อยู่ กจ็ ะแยง่ ส่วนแบง่ ไปทนั ที ถา้ คุณวางแผนการตลาด ของคุณ ใหด้ ี หรือใหม้ กี ารผดิ พลาดนอ้ ยคร้ังท่สี ุด บญั ญัติ 10 ประการของโรงสีขา้ ว จึงจะเป็ นข้อแนะนาํ การวางแผนการตลาด ขา้ วสาร ท่ีเป็ นประโยชน์ ถา้ ท่านเปิ ดใจให้กวา้ งยอมรับว่าบญั ญตั ิเหล่าน้ี มีอย่จู ริงและปรับ แผนการตลาดของทา่ นใหส้ อดคลอ้ ง ท่านจะประสพผลสาํ เร็จในการตลาดอยา่ งแน่นอน ท่าน ตอ้ งอา่ นแลว้ นาํ มาวเิ คราะห์กบั เหตุการณ์ทีเ่ กดิ ข้ึนในวงการสีขา้ วแลว้ ท่านจะเช่ือ

3 บญั ญัติ 10 ประการ สาหรับโรงสี 1. ต้องเป็ นผ้นู า มาก่อนเป็นรายแรก ดกี ว่า มาทหี ลงั แต่ดกี วา่ ถ้าเป็ นหน่ึงไม่ได้ ใหแ้ ยกประเภทแลว้ ข้ึนมาทีห่ น่ึงไวใ้ หไ้ ด้ 2. ที่นั่งในใจ เป็นอนั ดบั หน่ึงในใจ ดกี ว่าเป็นรายแรกในตลาด การยอมรับ การตลาดไม่ใช่แข่งขนั ว่าใครสีขา้ วไดด้ ีกว่า แต่ใครเป็นทยี่ อมรับมากกวา่ 3. การเลือกกล่มุ เป้ าหมาย การเป็นเจา้ ของคาํ พูดตดิ ปากผบู้ ริโภค หนึ่งเดียว ไม่มีโรงสี สองรายเป็นเจา้ ของคาํ คาํ เดียว ในความคิดของผบู้ ริโภค 4. บันได คุณอยบู่ นั ไดข้นั ไหนจะเลอื กใชก้ ลยทุ ธอ์ ยา่ งไร มีเพยี งสอง ในตลาดระยะยาวจะมีคู่แขง่ เพียง คู่เดยี ว 5. ตรงข้าม ถา้ คณุ ตอ้ งการเป็นท่ีสอง คณุ ตอ้ งอิงอนั ดบั หน่ึง การแตกตวั เวลาเปลี่ยนไปการสีขา้ วจะถกู แตกออกมากกว่าสอง 6. เวลา เมอ่ื เวลาผ่านไปผลของการทาํ ตลาด จึงจะแสดงออก ขยายสายผลิตภัณฑ์ มแี รงกดดนั ทีจ่ ะเพ่มิ ผลิตภณั ฑโ์ ดยใชช้ อ่ื เดมิ 7. ความมักน้อย เม่ือคุณไดม้ าบางอยา่ ง คณุ กต็ อ้ งสูญเสียอะไรบางอยา่ ง ลกั ษณะพเิ ศษ การศึกษาดา้ นตรงขา้ มที่ไดผ้ ล 8. การยอมรับ ถา้ คณุ ยอมรับทุกคนจะมองคุณในแงด่ ี การโจมตใี นจุดเดียว ในแตล่ ะสถานการณ์การโจมตจี ุดเดียวไดผ้ ลคุม้ คา่ กวา่ 9. สิ่งทีค่ ดิ ไม่ถงึ คณุ ไมม่ วี นั รู้ว่าอะไรจะเกดิ ข้นึ ล่วงหนา้ ความสาเร็จ การหลงตวั เองทาํ ใหน้ าํ ไปสู่ความลม้ เหลว 10. อตั ราการเตบิ โต แผนการตลาดทเ่ี ตบิ โตอยา่ งมนั่ คง ความล้มเหลว ความลม้ เหลวทตี่ อ้ งคาํ นึงถงึ และยอมรับได้ คาเตอื น

4

5 เพ่อื ให้การอ่านหนังสือเล่มนี้มีประโยชน์และสามารถนาไปปรับกลยทุ ธ์ ในการวางแผนการตลาดในธุรกจิ โรงสีข้าว หนงั สือเลม่ น้ีแมว้ ่าจะเขียนเกยี่ วกบั ดา้ นการตลาดของโรงสีขา้ วโดยเฉพาะ เพราะว่า ตวั อยา่ งทยี่ กมาท้งั หมดเป็นเร่ืองจริงทเ่ี กิดข้ึนในระยะเวลาท่ีผ่านมาอย่างต่อเนื่อง แมว้ ่าจะไม่ อยใู่ นวงการคา้ ขา้ วสารกท็ าํ ใหท้ า่ นไดร้ ู้เรื่องการตลาดในยุคใหม่มากข้ึน ท่านอ่านทีละบทท่ี บญั ญตั ไิ ว้ แลว้ ลองเทยี บกบั ตวั อยา่ งท่ีเกดิ ข้นึ ในวงการคา้ ขา้ วสาร คณุ จะตอ้ งประหลาดใจ การอ่านหนังสือน้ีแล้วตอ้ งคิดตาม นาํ ประสบการณ์ท่ีเกิดข้ึนจริงประกอบเขา้ ไป ดว้ ย จะทาํ ใหก้ ารอา่ นมีรสชาตมิ ากข้นึ เม่ือคุณอ่านจบแลว้ ทดลองนาํ ไปทดลองใช้ หรือนาํ แผนของโรงสีอื่นๆท่ีเขาทาํ แผน อยมู่ าเทียบดู และใชใ้ นการทาํ นายผลของการตลาดล่วงหนา้ ท่านอาจจะเป็ นผูเ้ ช่ียวชาญใน การตลาดเลยทเี ดียว ถา้ คุณเป็นผจู้ ดั การ เร่ืองการตลาดดา้ นโรงสีขา้ ว หนังสือเล่มน้ีจะช่วยป้ องกนั การ ผดิ พลาดในการวางแผนการขายขา้ วและจะพฒั นาข้นึ เป็นผูน้ าํ ในดา้ นตลาดอยา่ งไม่ยากนกั วิสูตร จิตสุทธิภากร เกษตรไอเมท รุ่น 1 พิษณุโลก

6 บญั ญตั ขิ ้อท่ี 1 ต้องเป็ นผ้นู า เมื่อ คณุ คิดว่าหวั ใจในการสีขา้ ว คอื การสีขา้ วใหม้ คี ณุ ภาพ เปอร์เซ็นตด์ ี บริการดีและขา้ วสาร คณุ ภาพดีกว่ารายอ่นื เพอ่ื ใหล้ กู คา้ หนั มาซ้ือขา้ วสารของคณุ แทนลูกคา้ รายอ่ืนท่ีเขาซ้ือขายกนั อยู่ คาํ ตอบคือ ไม่มที างสาเร็จ เพราะคุณทาํ ผดิ บญั ญตั ขิ อ้ ที่ 1 การเป็ นผ้นู า ในบทบญั ญตั ิ ที่ 1 หมายถึงตอ้ งมาก่อน เช่น ขา้ วมะลิ คุณภาพดี ขดั สี สวยงามเรานึกถึงโรงสีไหนใครเป็ นผูน้ าํ ในตลาดน้ี ตราขา้ วสารน้ีจะเป็ นผูน้ าํ ในตลาดขา้ ว หอมมะลนิ ้ีอยา่ งแนบแน่นในใจของลูกคา้ ทกุ ท่าน เพราะเขามากอ่ นคุณ ไม่มที างท่ีจะทาํ อะไร ไดอ้ กี เลยแมว้ า่ คณุ จะสีขา้ ว คดั เปอร์เซ็นต์ และคุณภาพของขา้ วดเี ลศิ อยา่ งไรเพราะทุกคนเขา ยอมรับกนั แลว้ แต่ถา้ คุณทาํ อะไรท่ีแตกต่างไปจากคู่แข่ง โดยพยายามสร้างประเภทใหม่ ข้นึ มาเชน่ คุณอาจเป็นผนู้ าํ ใน ข้าวหอมมะลิที่มีกล่ินหอม บรรจุถุงขนาดแตกต่างจากเจ้าแรก โดยคณุ ใชข้ อ้ ไดเ้ ปรียบจากแหลง่ ขา้ วเปลอื กหอมมะลทิ ี่มีกลน่ิ หอม ซ่ึงรายแรกไม่ไดเ้ นน้ เรื่อง กลน่ิ หอม คณุ กจ็ ะเป็นผูน้ าํ ทนั ที เพราะคุณคือผูน้ าํ ในผลิตภณั ฑ์ (ข้าวหอมมะลิท่ีมีกลิ่นหอม กว่า) ถา้ คุณอยากจะพิสูจน์ บญั ญตั ิขอ้ แรกน้ี ถามว่าขา้ วบรรจุถุงในตลาดกรุงเทพฯ คือ ใครทกุ ท่านจะตอ้ งคาํ นึง (สะอาดทกุ ถงุ หุงขึ้นหม้อ) ท้งั ที่จริงๆแลว้ มีรายอื่นทาํ มาก่อนต้งั นาน แต่เขาเหล่าน้นั ไมไ่ ดท้ าํ การตลาดอยา่ งจริงจงั ถา้ เราถามถึงน่ึง คุณภาพเยีย่ มท่ีสามารถส่งออกไปขายแขง่ กบั ประเทศสหรัฐอเมริกาเราจะ นึกถึง (โรงสีข้าวขนาดใหญ่แห่งหน่ึงในจังหวดั พระนครศรีอยธุ ยา) ท้งั ที่มีอีกมากโรงสีท่ีสามารถคดั ขาวและสีขา้ วน่ึงคุณภาพดีได้ทัดเทียมกันแต่เราไม่รู้จกั เลย การเป็ นผูน้ าํ เท่าน้ันที่สามารถอยู่ใน ความคดิ ของผบู้ ริโภคได้ ถา้ โรงสีที่ใหญ่ท่ีสุดของประเทศเราช่ือโรงสีอะไร? เราจะนึกถึงโรงสีขา้ ว ขนาดใหญท่ ี่จงั หวดั ปทุมธานี เพราะเขาสามารถสีขา้ วได้ 1,000 เกวยี นในเวลา 24 ช่วั โมง แต่ถึงวนั น้ี มีหลายโรงสี โรงเดียวแต่มีหลายร้านสีที่สีขา้ วรวมกนั แลว้ มากกวา่ วนั ลนั เกวียน แต่มีไม่ก่ีคนท่ีรูจ้ กั

7

8 โรงสีไฟขนาดใหญ่ แห่งหน่ึงตน้ แม่น้าํ เจา้ พระยา เป็ นโรงสีโรงแรก และโรงเดียวท่ีมีการ ตากขา้ วน่ึง บนระเบียงของโรงสีช้นั ท่ี 2 และสีขา้ วน่ึงไดม้ ากท่ีสุดเม่ือ 14 ปี ท่ีแลว้ ถา้ ขา้ วหอมมะลิที่ขายในตลาด ฮ่องกง อเมริกา และตลาดระดบั สูงก็ตอ้ ง โรงสีขนาดใหญ่ แห่งหน่ึงในเขต บางซื่อ จริงๆแลว้ ขา้ วที่ขายไปต่างประเทศในเร่ืองของขา้ วมะลิน้ันมีมากมายหลาย ตรา แตท่ าํ ไมเราจาํ ชื่อเขาเหลา่ น้นั ไม่ได้ ขา้ วมะลิท่าตูม ขา้ วเมลด็ เลก็ ที่ ศรีขรภูมิ สุรินทร์ หอมมะลิร้อยเอ็ด ชัยนาท 1 สุพรรณ 60 ขา้ วเหนียวเชียงราย ขา้ วเหนียวหนองคาย ถา้ เราดึงจุดแข็งเหล่าน้ีมาใหเ้ ขา้ กบั โรงสีของเรา เราก็จะ เป็นผนู้ าํ ในใจของผบู้ ริโภค เพราะการตลาดที่จริงแลว้ คือการต่อสู้ ในดา้ นความคิดของผซู้ ้ือ ไม่ใช่ แขง่ ขนั วา่ ผลิตภณั ฑข์ องใครดีกวา่ ถึงตอนน้ีคุณเริ่มรู้แลว้ วา่ จะทาํ อยา่ งไรคณุ จึงจะเป็ นผนู้ าํ ทาํ ให้ผูซ้ ้ือคิดว่าถา้ นึกถึงขา้ วสาร ชนิดน้ีแลว้ ผลิตภณั ฑ์ของคุณเท่าน้ัน ที่เป็ นอันดับหนึ่ง ไม่ใช่เขา้ ไปเป็นรายท่ี สอง-สาม เพื่อตอ้ งการแยง่ ชิงความเป็ นผนู้ าํ โดยที่จะเป็ นความคิด ของผซู้ ้ือ เพื่อใหห้ นั มาซ้ือขา้ วสารของคณุ บอกได้เลยว่า ไม่สาเร็จ

9

10 ถ้าเป็ นหนึ่งไม่ได้ ให้แยกประเภทแล้วขนึ้ มาทห่ี นึ่งไว้ให้ได้ ในบญั ญตั ิขอ้ ท่ี 1 มาก่อนเป็นรายแรก ดีกวา่ มาท่ีหลงั แต่ดีกว่า แต่เม่ือท่านไม่สามารถท่ีจะ เป็นที่หน่ึงได้ กใ็ หแ้ ยกประเภทแลว้ ข้นึ มาเป็นที่ หน่ึงไวใ้ หไ้ ด้ ถา้ มีใครถามวา่ ขา้ วถุงที่ขายดีในตลาด ขา้ วสารน้นั ช่ืออะไรหลายทา่ นตอ้ งนึกถึงขา้ วมาบญุ ครอง แตข่ า้ วถงุ ที่ขายดีในจงั หวดั นครสวรรคน์ ้นั ทา่ นคงจะไม่รูจ้ กั ขา้ วหอมมะลิท่ีขายดีและมีช่ือเสียงของโรงสีขา้ วผนู้ าํ ตลาดดา้ นขา้ วหอมมะลิ ในอาํ เภอจอ หอ จงั หวดั นครราชสีมา ในตลาดขา้ วพ้ืนแขง็ กต็ อ้ งขา้ วหนองบวั จงั หวดั นครสวรรค์ ที่ประกวดชนะ ขา้ วคุณภาพดี และเหมาะแก่การบริโภค ชนะมาถึง 3 ปี ซ้อน ขา้ วเมล็ดเล็กท่ีสุรินทร์ขา้ วหอมดอก มะลิที่ร้อยเอ็ด ขา้ วเหนียวเข้ยี วงูที่เชียงราย เหลา่ น้ีคอื การสร้างประเภทข้ึนมาแลว้ เป็ นผูน้ ําในประเภท น้นั ๆ จริงๆแลว้ ทว่ั ประเทศไทยก็มีขา้ วที่พ้ืนขา้ วแตกต่างกนั ไป เราสามารถสร้างจุดนําเพื่อแยกจุด ข้นึ มาใหม่แลว้ เป็นผนู้ าํ ในประเภทน้นั โรงสีท่านไม่ใหญท่ ี่หน่ึงแต่ทา่ นสามารถสร้างภาพพจน์ใหเ้ ป็ นโรงสีที่สีขา้ วสวยที่สุด ส่ง มอบตรงกาํ หนดท่ีสุด และราคาเหมาะสมที่สุด โรงสีท่ีใหญท่ ่ีสุด อาจจะสีขา้ วไม่ได้ท่ีสุดก็ได้ เพราะ การคดั เลือกซ้ือขา้ วเปลือกคณุ ภาพดีจาํ นวนมากๆ ทาํ ไดย้ ากนกั แต่ก็เป็ นผนู้ าํ ในดา้ นการส่งออกได้ มากๆท่านอาจจะตอ้ งหนั มาจบั ตลาดขา้ วบริโภคภายในท่ีมนั่ คง การเลือกขา้ วเปลือกที่คุณภาพดี สี ขา้ วส่งมอบตามออเดอร์อยา่ งสม่าํ เสมอจะทาํ ให้เรามีชื่อเสียงได้ คุณอาจจะแยกประเภทขา้ วพ้ืนแข็ง จากเพชรบูรณห์ ุงข้ึนหมอ้ รับประทานอร่อยเช่น ถา้ คุณตอ้ งการขา้ วเพชรบูรณ์แทๆ้ ตอ้ งซ้ือขา้ วสาร จาก โรงสีไฟ ที่ต้ังอยู่ในจังหวัดเพชรบูรณ์และสีข้าวเพชรบูรณ์อย่างเดียวมาตลอด อย่างนี้เป็ นต้น คุณอาจจะออกผลิตภณั ฑใ์ หม่ๆ เช่น ข้าวก้องหอมมะลิ เพื่อรักษาสุขภาพ จากแหล่งข้าวหอมมะลิท่ีมี กลน่ิ หอมทสี่ ุด จาได้แยกประเภทออกมา แล้วเป็ นผ้นู า

11

12 บญั ญัตขิ ้อท่ี 2 ทน่ี ่ังในใจ เป็ นอนั ดับหนึ่งในใจ ดกี ว่าเป็ นรายแรกในตลาด ท่าขา้ วเปลือกท่ีมีช่ือเสียงมากคือท่าขา้ วกาํ นันทรง ทุกวนั น้ีผทู้ ่ีได้มาจงั หวดั นครสวรรค์ จะตอ้ งหนั มอง ท่าขา้ วกาํ นนั ทรงที่ข้นึ ป้ ายไวอ้ ยา่ งสงา่ ริมแมน่ ้าํ เจา้ พระยาด้านเหนือสะพานเดชา ท้งั ท่ีตลาดกลางขา้ วเปลือกมีอยู่ทวั่ ประเทศบางแห่งเกิดข้ึนก่อนท่าขา้ วกาํ นนั ทรงและมีการซ้ือขายไม่ นอ้ ยเหมือนกนั แตท่ ุกท่านจะไดย้ ินจนติดอยใู่ นใจวา่ ท่าข้าวกานันทรง โรงสีไฟ เจ้าพระยา ของท่าน กาํ นนั สุเทพ กฤชกาจนพนั ธ์ เป็นโรงสีขา้ วที่สร้างเป็นอาคารตึก รายแรกของจงั หวดั นครสวรรค์ และ สามารถสีขา้ วไดว้ นั ละ 500 เกวียน ใน พ.ศ. 2522 และมีการตากขา้ วบนระเบียงช้ันสอง ของอาคาร ทุกวนั น้ีเม่ือหลายท่านมาถึงนครสวรรคย์ งั อดถามถึงไม่ได้ว่าโรงสีท่ีมีสามปล่องเชิงสะพานเดชาน้ัน ใช่โรงสีไฟเจา้ พระยาหรือไม่ ยงั ทาํ การสีขา้ วอยหู่ รือเปล่า โรงสีขา้ วขนาดใหญ่แห่งหน่ึงในอาํ เภอตาคลี จงั หวดั นครสวรรค์ ได้ทาํ สัญญาตดต้งั เคร่ือง สีขา้ วจากประเทศญ่ีป่ ุน อตั โนมตั ิท้งั ระบบทนั สมยั ท่ีสุดเป็นโรงสีแรก ในประเทศไทยเมื่อ พ.ศ. 2525 ที่ทาํ การสีขา้ วระบบอตั โนมตั ิ ต้งั แต่ช่งั ขา้ วเปลือกเขา้ ร้านสี จนถึง การแพ็กก้ิงลงถุง เทคนิคนาํ หน้า โรงสีทวั่ ไปหลายช่วงตวั ดา้ นเครื่องจกั รไอน้าํ กท็ นั สมยั มาก เพราะใช้เคร่ืองสติมที่มี ลูกสูบ 6 ลูกฉุด เครื่องกาํ เนิดไฟฟ้ าด้วยตวั เองทุกวนั น้ียงั มีคนถามทางไป โรงสีนี้ เพ่ือขอชมเคร่ืองจักรอันทันสมัย ท้งั น้ีเพ่อื ศึกษาเทคนิคการสีขา้ ว ที่กลา่ วมาน้ีแมว้ า่ เวลาผา่ นมานานเท่าไร ที่น่งั ในใจของทุกคนยงั ไม่ เปลี่ยนแปลง เวลาผา่ นไปมีโรงสีขา้ วรุ่นใหมๆ่ ทนั สมยั กวา่ เกิดข้ึน แต่ไม่ สามารถเปล่ียนความเช่ือบางอยา่ งออกจากความนึกคิดของคนได้ ถา้ คุณตอ้ งการฝัง เขา้ ไปในความคดิ ของคน คณุ ตอ้ งเขา้ ไปเป็นรายแรก เช่น คณุ อาจจะไม่ใช่โรงสีที่ใหญท่ ี่สุดแต่

13

14 โรงสีข้าวของคุณใช้คอมพวิ เตอร์ ควบคุมระบบร้านสีข้าว (โรงสีข้าว ขาณุธญั ญกิจ จงั หวัด กาแพงเพชร เป็ นโรงสีที่ติดต้ังระบบ P.L.C. ท่สี มบูรณ์แบบ เตม็ ระบบโรงแรกของประเทศไทย) อยา่ งน้ีคณุ จะมีท่ีน่ังในหวั สมองของเขาทนั ที หรือถา้ คุณตอ้ งการขา้ ว ชยั นาท 1 ที่ โด่งดงั ขอให้ท่านส่ังซ้ือที่ โรงสีใหญ่อยู่ในจังหวดั ชยั นาท อาจจะมีหลายสิบโรงสีท่ีอยู่ใน จังหวดั ชยั นาทเหมือนกัน แต่เขาเหล่าน้ันไม่ไดป้ ระกาศออกมาว่าเขาสีขา้ ว พนั ธุ์ชยั นาท 1 การตลาดเป็ นเรื่ องความคดิ ถ้าคณุ จองเก้าอี้ไว้แล้วเขาจะไม่ลมื คุณ การตลาดของการคา้ ขา้ วสารกไ็ มม่ กี ารยกเวน้ ขา้ วทอ่ นทใ่ี ชท้ าํ ก๋วยเตี๋ยวทาํ แป้ งตอ้ ง ใชข้ า้ วท่อนท่ีมาจากขา้ วพ้ืนแขง็ อาํ เภอ ท่าตะโก จงั หวดั นครสวรรค์ มีชื่อเสียงที่สุดเร่ืองขา้ ว ทอ่ น เพราะคณุ ภาพดี ขา้ ว 100% คุณภาพดี ทห่ี ุงข้นึ หมอ้ และราคาแพงเพียงคุณบอกว่าโรงสี ของคุณต้งั อยใู่ นอาํ เภอน้ี (แต่ตอ้ งเป็นความจริง เพราะว่าคุณภาพของขา้ วสารน้ีพิสูจน์ได้ ถา้ คุณบอกวา่ คณุ บอกว่าคณุ มีขา้ วหอมมะลิ) อสี านจากจงั หวดั ร้อยเอ็ด แต่คุณสีท่ีโรงสีขา้ วแถบ จงั หวดั นครสวรรค์ อยา่ งน้ี ทุกท่านท่ีฟังอาจจะยอมรับไม่ได้ การยอมรับ การตลาดไม่ใช่การแข่งขนั ว่าใครสีข้าวได้ดกี ว่ากนั แต่ข้าวสารของโรงสีใดเป็ นทยี่ อมรับมากกว่า คนส่วนใหญค่ ิดว่าการสีขา้ วคุณภาพดี เมลด็ ยาวสวย เปอร์เซ็นตท์ ่ถี ูกตอ้ ง จึงจะเป็ น ผูช้ นะ นกั การตลาดผูเ้ สาะหาความจริงเพื่อตอ้ งการรู้ถึงว่าทาํ ไมขา้ วสารในตลาดจึงราคาท่ี ต่างกนั ท้งั ๆที่มาจากแหล่งเดียวกนั คุณภาพการขดั สีก็เท่ากัน จริงๆแล้วในโลกของตลาด ขา้ วสารทุกอยา่ งเป็นเพยี งการยอมรับจากผบู้ ริโภคมากกวา่ ไม่มผี ลติ ภณั ฑใ์ ดทดี่ ที ี่สุด

15 แต่มีผลิตภณั ฑท์ ่ีตลาดยอมรับมากที่สุดเท่าน้นั ส่ิงท่ีเกิดจากการเปรียบเทียบดว้ ยสายตาและความรู้สึก ของคุณ เม่ือคุณคิดวา่ ถูกต้อง น้ันหมายถึงว่าส่ิงที่คุณคิดน้ันได้รับการยอมรับจากคนอ่ืนๆดว้ ยว่า ถกู ตอ้ ง ทกุ อยา่ งในโลกของการคา้ ขา้ วสารอาจมีทุกส่ิงที่เกิดข้นึ แต่มนั ไมม่ ีคา่ หากวา่ คุณไม่ยอดรบั วา่ มนั มีอยจู่ ริง การตลาดจึงเป็นการเรียนรู้และจดั การกบั ระบบความคิดของการ ยอมรับรูใ้ นใจของคน ถา้ คุณอยากจะพิสูจน์ว่าท่ีแทเ้ ป็ นเพียงการยอมรับในความรู้สึกของผบู้ ริโภคเท่าน้ัน จะ ยกตวั อยา่ ง ใหค้ ณุ เขา้ ใจทนั ที ถา้ ขา้ วท่อนจากขา้ วพ้ืนอ่อน และขา้ วนาปรังจากโรงสีที่สีขา้ วนาปรัง ตลอดปี และสีขา้ วสารวนั ละหลายร้อยเกวียนแลว้ บอกกบั คุณวา่ เขามีขา้ วท่อนนาปี พ้ืนแขง็ คุณภาพดี ที่ทาํ ก๋วยเต๋ียวได้ คุณอาจจะไมซ่ ้ือจากเขา เพราะคุณไม่มนั่ ใจ ไม่เช่ือว่าเขาจะมีจริง (จริงๆแลว้ เขามี แต่ไมม่ ากนกั แต่เราก็ไม่เช่ืออยนู่ นั่ เอง) โรงสีท่ีสีขา้ วนาปี ตลอดและเป็ นขา้ วพ้ืนแข็ง สามารถนาํ มา ใส่ถุงเลก็ ขายในซุปเปอร์ได้ วนั ไหนทา่ นไปเยย่ี มโรงสีขา้ วแลว้ เห็นเขากาํ ลงั เร่งซ้ือขา้ วเปลือกนาปรัง อยู่ ทา่ นก็เร่ิมไม่เช่ือใจแลว้ วา่ เขาจะผสมขา้ วนาปรังเขา้ ไปในขา้ วสารที่ท่านส่ังซ้ือหรือไม่ (ท้งั ท่ีจริง เขาซ้ือไวเ้ พอ่ื จดั จาํ หน่ายต่อไป) ขา้ วสารอาํ เภอหนองบวั จงั หวดั นครสวรรค์ ประกวดชนะเลิศ 3 ปี ซ้อนราคาขา้ วสารแพง กวา่ แหล่งอื่นแต่มีโรงสีขา้ วอีกหลายจงั หวดั ภาคกลางมาซ้ือขา้ วเปลือกของหนองบวั เพ่ือไปทาํ การสี ขาย แต่กข็ ายไม่ไดร้ าคาเท่าโรงสีที่ต้งั ในแหลง่ ขา้ วคณุ ภาพดี โรงสีขา้ วขนาดใหญ่แห่งหน่ึง อาํ เภอเดิมบางนางบวช จงั หวดั สุพรรณบรุ ี เป็ นโรงสีขา้ วที่มี ความสามารถในการคดั เลือกขา้ วเปลือก เพอ่ื นาํ มาสีเป็นขา้ วกลอ้ ง เพ่ือทาํ การส่งออก ทุกคร้ังท่ีมาออ เดอร์ขา้ วกลอ้ ง คุณภาพดีจากต่างประเทศจะตอ้ งส่งออเดอร์น้ีส่วนหน่ึงให้แก่โรงสีน้ี เพราะทุกคน ยอมรับ มีโรงสีขา้ วขา้ งเคียงและเพือ่ นโรงสีอีกมากมาดูงานและคดั เลือกขา้ วเปลือกชนิดเดียวกนั ไปสี แตเ่ ม่ือส่งถึงลูกคา้ กย็ งั ไม่ไดร้ าคาเท่ากบั โรงสีน้ี เพราะความเช่ือท่ีวา่ จะตอ้ งดีกว่า อะไรมาพิสูจน์ ขา้ ว มะลิที่โรงสี อาํ เภอ ท่าตูม จงั หวดั สุรินทร์ ราคาแพง แต่ใช่ว่าท่ีอาํ เภอท่าตูมจะมีโรงสีขา้ วเพียงโรง เดียวอีกหลายโรงสีกม็ ีขา้ วมะลิท่าตมู เหมือนกนั แลว้ ราคาทาํ ไมจึงไม่เท่ากนั การตลาดเป็ นเรื่องของ จิตใจ อย่าลมื ว่าใครจะได้รับการยอมรับในตลาดของผ้บู ริโภค

16

17 บัญญัตทิ ่ี 3 การเลอื กกล่มุ เป้ าหมาย การเป็นเจา้ ของคาํ พดู ที่ตดิ ปาก สะอาดทกุ ถุง หุงข้นึ หม้อ เป็ นสโลแกนของข้าวถุงช่ือดงั ถ้าเราคิดว่าขา้ ว มาบุญครอง เป็ นชื่อแทนคาํ ว่าขา้ วถุงไปแลว้ เหมือนเราซ้ือแฟ๊ ป ย่หี ้อบรีส คาํ พูดส้ันๆน้ีแหละที่จะฝังเขา้ ไปในใจของกลุ่มผูบ้ ริโภคและจะไดผ้ ลคุม้ ค่าที่สุด ขา้ วหอม มะลิ ของโรงสีไหน แทบจะไม่ตอ้ งเอ่ยชื่อโรงสี จริงๆแลว้ ขา้ วหอมมะลิของมาบุญครองก็มี ขาย แต่เรากลบั จาํ ไม่ไดข้ า้ วถงุ มมี ากหลายยห่ี อ้ ขา้ วรักไทย ขา้ วเกษตรรุ่งเรือง ขา้ วประชากร ไทย แต่ถา้ จังหวดั ภาคอีสาน จะเห็นขา้ วหอมมะลิบรรจุถุงจากจงั หวดั กาฬสินธ์ที่มีช่ือเสียง มาก โรงสีขา้ วไม่ไดม้ ีการบรรจุถงุ เลก็ และขายสู่ตลาดเอง จะทาํ อยา่ งไรจึงจะมีชือ่ เสียงตดิ ปาก ติดอยู่ในใจของผูบ้ ริโภคหรือที่เรียกว่าลูกคา้ (ผู้สั่งซ้ือข้าวเพ่ือส่งต่อให้โกดงั เพ่ือทาํ การ ส่งออก) ท่เี ราเรียกในภาษาการขายว่า หย่ง หรือทเ่ี รียกใหท้ นั สมยั วา่ เป็น (โบร็คเก้อ) เช่นเราทข่ี ายข้าวจะเป็ นเจ้าของวลีทว่ี ่า โรงสีท่ขี ายข้าวคร้ังละมากๆ(ซ้ือเจา้ เดยี วอม่ื ไปท้งั วนั ) โรงสีทขี่ ายขา้ วนอ้ ยท่ีสุด โรงสีท่สี ะอาดทส่ี ุด โรงสีทีม่ ีเทคโนโลยที นั สมยั ทส่ี ุด โรงสีทีใ่ หญท่ ีส่ ุด ในภาคเหนือ โรงสีขา้ วท่ใี ชเ้ คร่ืองจกั รระบบคอมพวิ เตอร์ โรงสีขา้ วที่น่ึงขา้ วไดส้ วยทีส่ ุดและโรงสีขา้ วทีม่ ีเจา้ ของน่ารักทส่ี ุด อยา่ งน้ีเป็นตน้

18 ในแถบจงั หวดั หนองคาย ขอนแก่น อดุ ร มกี ารสีขา้ วเหนียวกนั มาก ขา้ วเหนียวแถบน้ีมีไม่ นอ้ ยทข่ี า้ มเขตมาขายถึงเชียงราย และขายส่งออกประเทศขา้ งเคียง ทาํ อย่างไรจึงจะทาํ ใหข้ า้ ว เหนียวของเรามีชื่อเสียงติดปากผบู้ ริโภค อยา่ ลืมว่าการตลาดอยูท่ ่ีใจ ถา้ เขายอมรับทุกอย่างก็ จะถูกตอ้ งทนั ที

19 หนงึ่ เดียว ไม่มีโรงสีสองรายเป็ นเจ้าของคาคาเดียวในความคดิ ของผ้บู ริโภคได้ ขา้ วเสาไห้ ขา้ วเจ๊กเชย จะตอ้ งอยทู่ ส่ี ระบุรี ขา้ วมะลจิ ะตอ้ งอยอู่ สี าน ขา้ วสุพรรณ 60 จะตอ้ งอยู่ สุพรรณ จะมเี พียงหน่ึงเดียว ถา้ โรงสีขา้ วในอาํ เภอ บางมูลนาคจงั หวดั พิจิตร ขายขา้ วสารตราของเขาคุณภาพของ เขา แลว้ มีโรงสีอน่ื บอกว่า สีขา้ วเหมอื นกบั รายแรก ทา่ นอาจไม่ยอมรับกไ็ ด้ ขา้ วท่อนทา่ ตะโก มชี ื่อเสียงเรื่องคณุ ภาพทาํ ก๋วยเตยี๋ วมานานกวา่ 20 ปี ขา้ วบรรจุจากโรงสีแห่งหน่ึงใน อาํ เภอท่า ตะโก เป็นทีย่ อมรับของตลาดขา้ วถงุ ในภาคเหนือ ถา้ ท่านคิดจะพยายาม ท่านจะตอ้ งแยกออก แลว้ ไปเป็นเจา้ ของตาํ แหน่งใหม่ ทไ่ี มใ่ ช่ท่ีเดิม ไม่เชน่ น้นั ท่านจะไม่ประสบผลสาํ เร็จ ในแต่ละจงั หวดั มโี รงสีขา้ วมากมาย ท้งั ใหญ่และขนาดกลางแต่ทาํ ไมช่ือของโรงสี บางโรง เราจึงไม่เป็นทต่ี ิดปากของลูกคา้ ทวั่ ไปเช่นเดียวกบั โรงสีดงั ๆ บางคร้ังเราเองอาจจะทาํ ไดด้ กี ว่า สีขา้ วมากกว่า ซ้ือขา้ วราคาแพงกวา่ อีกต่างหาก (เพราะว่าเราขายขา้ วไดร้ าคากวา่ ) แต่ แปลกไมค่ ่อยมคี นจาํ ชอ่ื โรงสีเราไดเ้ พราะอะไร เราไม่เป็ นหน่ึงหรือว่าเราไม่พยายามที่จะต้งั ตนใหเ้ ป็นหน่ึงในดา้ นใดดา้ นหน่ึง เชน่ เป็นโรงสีขา้ วที่สามารถมาขายขา้ วและลงขา้ วเปลือกไดร้ วดเร็วท่ีสุด (เงนิ เร็วอกี ต่างหาก) เท่าน้ีท่านกเ็ ป็ นหน่ึงแล้ว เป็ นโรงสีข้าวทส่ี ีข้าวสวยคณุ ภาพสม่าเสมอและราคายุตธิ รรม เป็ นโรงสีที่ มรี ะบบการสีข้าวทท่ี นั สมัยท่ีสุดในจงั หวัดฯ เป็ นโรงสีที่มีการติดต้งั เครื่องช่ังคอมพิวเตอร์โรงแรกของอาเภอฯ อย่างนี้เป็ นต้น

20

21 ท่านจงค้นหาแล้วจะพบและท่านจะเป็ นหนง่ึ มีโรงสีขา้ วใน อาํ เภอ เดชอุดม จังหวดั อุบลราชธานี อุปกรณ์ร้านสีทุกจุดควบคุม ดว้ ยคอมพวิ เตอร์เป็นโรงสีแรกในภาคอีสาน สามารถเดินเครื่องจักรท้งั ระบบร้านสีดว้ ยการ กดป่ ุมสี เขียวเพียงป่ ุมเดียว เท่าน้ัน อย่างน้ีถึงจะเรี ยกเป็ นหน่ึงในด้าน ควบคุมด้วย คอมพิวเตอร์ เพราะท้งั ร้านสีใชพ้ นกั งานควบคมุ เพยี งคนเดียวการทาํ งานของเครื่องจกั รอตั โนมตั ิ ลว้ น ต้งั แต่การป้ อนขา้ วเปลอื กจนถงึ การบรรจุกระสอบ อยา่ งน้ีเรียกว่าเป็นหน่ึงในดา้ นร้านสี ท่ีทนั สมยั แตย่ งั มอี กี หลายโรงสีท่เี ป็นหน่ึงดา้ นสตอ็ กขา้ วเปลือก ดา้ นการลาํ เลียงเพราะมีรถ 10 ลอ้ และรถพ่วงหลายคนั อีกโรงสีเป็ นหน่ึงดา้ นการซ้ือขา้ วเปลือกราคาดี อยา่ งน้ีเรียกว่า เป็ นหน่ึงในดา้ นท่ีต่างกนั ถา้ ท่านคิดว่าโรงสีขา้ วน่ึงของท่านเป็ นรายแรกและรายเดียวใน จังหวัดท่ีข้าวน่ึงทุกเมล็ดไม่มีการตาก (ผ่านตู้อบท้ังหมด) เป็ นข้าวน่ึงคุณภาพดี สีสวย (ปัจจุบนั ขา้ วน่ึงหันมานิยมสีอ่อน) อย่างน้ีท่านกเ็ ป็ นผูน้ าํ ดา้ นไม่ตอ้ งใชล้ านตากขา้ วน่ึง ใน จงั หวดั น้นั

22

23 บัญญตั ทิ ี่ 4 บันได คุณอย่บู นั ไดข้ันไหนจะเลอื กใช้กลยุทธ์อย่างไร ถา้ ตราขา้ วสารของคุณยงั ไมข่ ้ึนถึงระดบั ผนู้ าํ ในตลาดกรุงเทพฯ เพราะขา้ วสารประเภท เดียวกนั น้ีมีผจู้ องอนั ดบั หน่ึงอยู่ และคณุ อยอู่ นั ดบั สอง หรือสาม ไมต่ อ้ งเป็นห่วงเพราะน่ันเป็ นสิ่ง ท่ีตอ้ งการอยแู่ ลว้ ถา้ คณุ เจาะลึกเขา้ ไปในใจของผบู้ ริโภค หรือหยง่ ที่จดั จาํ หน่ายขา้ วสารของคุณไดค้ ุณจะ ทราบวา่ ในความคิดของลูกคา้ ทุกคนมีการจดั อนั ดบั ความสําคญั ของ ขา้ วสาร แต่ละประเภทไว้ เหมือนข้นั บนั ไดแต่ข้นั บนสุดจนถึงล่าง ถา้ เม่ือเขาหาขา้ วสารที่เขาต้งั ไวข้ ้นั ท่ีหน่ึงไม่ไดเ้ ขาจะ พจิ ารณาข้นั ตอ่ มาทนั ที แลว้ คณุ ตอ้ งทาํ ใหข้ า้ วสารของคุณเขา้ ไปในใจของเขาทนั ที ถา้ ยึดไดแ้ ลว้ ไต่ข้ึนเร่ือยจนถึงข้นั ที่หน่ึงไดเ้ ม่ือไรถือวา่ ประสบผลสาํ เร็จ ในตลาดการคา้ ขา้ วสาร เม่ือเขาต้งั ใจไวแ้ ลว้ วา่ ถา้ จะซ้ือขา้ วนาปรังชนิดแห้ง จะตอ้ งซ้ือ จากโรงสีไหนถึงจะไดร้ าคาดี ถา้ จะซ้ือขา้ วนาปี หรือขา้ วนาพ้ืนแขง็ จะตอ้ งจดั พ้ืนท่ีจงั หวดั อะไร ถา้ ขา้ วน่ึงแบบสีน้าํ ผ้งึ หรือแบบสีใส (ขาวใส) ขา้ วหอมมะลิเมลด็ รอ้ ยอยา่ งดี ขา้ วเมลด็ เลก็ ยงั มีอีกที่หลายท่านอาจไม่ทราบคือ ไดย้ ิน มาวา่ ถา้ ตอ้ งการซ้ือขา้ วเหลือง (ขา้ วฟันหนูเส่ือมคุณภาพ) อยา่ งน้ีจะตอ้ งหาซ้ือจากโรงสีใดเหล่าน้ี มีบนั ไดในใจของผูซ้ ้ือ ถา้ ท่านสามารถน่งั อยบู่ นบนั ไดท่านกจ็ ะถูกเรียกหา เพ่ือทาํ การซ้ือขาย ทนั ทีที่เขาคิดตอ้ งการสินคา้ แต่ถา้ ท่านบอกว่าท่านสีขา้ วไดด้ ีราคาเหมาะสม ท่านไม่ไดอยใู่ นใจ เขาเลย ท่านจะขายไดอ้ ยา่ งไรเพราะแมแ้ ต่ชื่อโรงสีของท่านเขายงั จาํ ไม่ไดแ้ ลว้ เขาจะจาํ เบอร์ โทรศพั ทข์ องท่านไดอ้ ยา่ งไร จิตใจของมนุษยน์ ้นั ช่างเลือกคิดเลือกจาํ แบบข้นั บนั ได จะเลือกจาํ เฉพาะส่ิงท่ีตอ้ งการ จาํ เทา่ น้นั พดู แบบกวา้ งๆคือจะยอมรบั เฉพาะขอ้ มูลที่สอดคลอ้ งกบั ขอ้ มูลท่ีมีอยู่ในใจนอกน้ันไม่ สนใจท่ีจะจาํ ถา้ ท่านไม่มีบนั ไดตอ้ งพยายามเขา้ ไปในใจของผบู้ ริโภคโดยอิงเจา้ ของบนั ได เช่นท่าน สีขา้ วไดเ้ ทียบกบั โรงสีน้นั (ผนู้ าํ ตลาด) แตก่ ารส่งมอบเร็วกวา่ อยแู่ หลง่ ขา้ วเดียวกบั ผนู้ าํ ตลาด ใช้ เครื่องจกั รอยา่ งทนั สมยั เหมือนกบั ผนู้ ําที่เคยไดผ้ ลอย่างไม่น่าเช่ือคือ เป็ นญาติกบั ผู้นา แลว้ ท่าน คิดวา่ จะวางตาํ แหน่งโรงสีขา้ วของท่านในบนั ไดข้นั ไหนถึงจะเหมาะสม

24

25 มเี พยี งสอง ในระยะยาวจะมคี ่แู ข่งเพยี งค่เู ดยี ว ในระยะแรกๆขา้ วถุงจะมีมากมายหลายตรา จนจาํ กนั ไม่ไหว แต่ในระยะยาวถึงทุก วนั น้ีเราจะมีตราในใจไม่เกิน สองตรา เวลาท่ีเราตดั สินใจซ้ือกจ็ ะเลือกซ้ือเฉพาะตราที่ยอด นิยม เราอาจจะเลอื กซ้ือไดม้ ากกว่า 20 ตรา แตเ่ ราจะจาํ ไดไ้ ม่เกิน สองตราและหน่ึงในน้นั ตอ้ งเป็นของผนู้ าํ ตลาด ขา้ วน่ึงคณุ ภาพที่ส่งออกในตลาดสหรัฐอเมริกาและเกอื บทวั่ โลกเราก็รู้ ว่าของบริษทั อะไร? แทบไมต่ อ้ งเอ่ยชอื่ กท็ ายกนั ไดอ้ ยแู่ ลว้ จริงๆแลว้ มีอีกต้งั หลายตรา ทาํ ไม เราไม่รู้จกั ถา้ เรามองถึงการสีขา้ วและระบบการสีในปัจจุบนั มีโรงสีในอาํ เภอต่างๆ แต่ละ อาํ เภอกจ็ ะมอี ยู่ สองโรงสีท่ีเป็นค่ใู นทางธุรกิจกนั เช่นโรงสีหน่ึงใหญ่มาก แต่อีกโรงหน่ึงซ้ือ ขา้ วมากกว่า โรงสีหน่ึงทางเขา้ ยาก แต่ให้ราคาดี อีกโรงสี ลงขา้ วสะดวกแต่คิวรอนานจริงๆ แลว้ โรงสีทกุ จงั หวดั มมี ากมาย ทาํ ไมเราจาํ เขาเหล่าน้นั ไม่ได้ เราจะจาํ ไดเ้ พียง สองโรงหรือ มากกวา่ นิดหน่อยแต่ไม่เกิน เจ็ดโรงสี เพราะเลขโทรศพั ทย์ งั มีแค่เจ็ดหลกั อาทิตยห์ น่ึงยงั มี เพยี ง 7 วนั เทา่ น้นั คุณจะเคยไดย้ นิ เสมอว่าถา้ คุณซ้ือขา้ วสารโรงสีน้ีไม่ไดก้ ็ลองโทรศพั ทไ์ ป โรงสีน้นั ดทู ีว่าเขามีขา้ วท่คี ุณตอ้ งการหรือไม่อยา่ งน้ีเป็นตน้ คงมีไมบ่ ่อยนกั จะไดย้ ินคนพูดว่าไปโรงสีน้ีซิ 1-2-3-4-5 เพราะเขาคงไม่จาํ ไวม้ าก ขนาดน้นั คณุ ตอ้ งพยามเป็น ค่ชู ิงให้ได้ แบบว่า ถา้ ไม่มี โค๊ก กข็ อ เป๊ ปซี่ เพราะความเชื่อว่าการแข่งขนั ในดา้ นการสีขา้ วและ รักษาคุณภาพขา้ วทีด่ ีน้นั จะตอ้ งเป็ นผูน้ าํ และผูต้ ามเท่าน้นั ถา้ คุณอยู่หลงั ๆอาจจะยงั ไม่ไดร้ ับ พจิ ารณาแมว้ า่ จริงๆแลว้ คณุ กท็ าํ ไดด้ แี ต่คนไมร่ ู้จกั

26 บัญญัตทิ ่ี 5 ตรงข้าม ถ้าคุณต้องการเป็ นทส่ี อง คณุ ต้ององิ อนั ดบั หนง่ึ ในความเป็นผนู้ าํ ท่เี ขม้ แขง็ ยอ่ มมจี ุดทีเ่ ราจะนาํ มาอา้ งอิงได้ เช่น เราสีขา้ วน่ึงแบบสี น้าํ ผ้งึ ไม่ได้ แต่เรากส็ ามารถทาํ ขา้ วน่ึงสีขาวใสไดด้ ี (จริงๆแลว้ ปัจจุบนั ตลาดโลกตอ้ งการขา้ ว น่ึงสีอ่อน (ขาวใส ราคาจะแพงกว่าแบบสีน้าํ ผ้ึง) ท้งั น้ีข้ึนอยู่กบั ราคาตลาดท่ีตอ้ งการสินคา้ อย่างไหนมากกว่า เพราะในอดีตราคาขา้ วน่ึงสีน้ําผ้ึงราคาแพงมากเพราะขบวนการผลิต ข้นั ตอนยงุ่ ยากกว่า ขา้ วคุณภาพดีราคาแพง ทา่ นอาจจะไม่เชือ่ ว่าขา้ วเหลอื ง ฟันหนู (ขา้ วเปลือกที่เสื่อม คณุ ภาพ)ทาํ กาํ ไรใหโ้ รงสีขา้ วหลายโรงมาโดยตลอด เพราะเขามีทีน่ ง่ั ในใจของผูซ้ ้ือว่า ถ้าเขาต้องการข้าวคณุ ภาพแบบนี้เขาจะต้องซ้ือจากคุณเท่าน้ัน เพียงเท่าน้ีกร็ วยแลว้ และผูท้ ีม่ ีขา้ วเปลอื กขา้ วเหลืองอยา่ งน้ีกจ็ ะตอ้ งรู้อีกว่าจะขายไปให้โรงสี แลว้ เขาสามารถนาํ ไปสีแลว้ จึงจะขายขา้ วสารได้ เพราะถา้ ท่านนาํ มาสีเองอาจจะขายไม่ได้ ราคาหรืออาจจะตอ้ งเกบ็ ไวน้ านจนขาดทนุ ขา้ วเปลอื กคณุ ภาพดขี ายไดร้ าคาดีแน่นอน แตถ่ า้ ขา้ วป่ น ทา่ นจะนาํ ไปขายโรงสีขา้ ว น่ึงโรงไหนท่จี ะใหร้ าคาคณุ สูง เพราะโรงสีขา้ วน่ึงแต่ละโรงสีกใ็ ชข้ า้ วเปลือกไมเ่ หมือนกนั ถา้ พ้ืนข้าวตน้ คุณไม่สวยพอ คุณลองหันมาจับดา้ นตรงข้ามว่าข้าวท่อนของคุณ คุณภาพดสี ามารถทาํ ก๋วยเต๋ียวได้ ถา้ ขา้ วเมลด็ เลก็ คุณไดเ้ ปรียบก็จะตอ้ งโฆษณาขายขา้ วเมล็ด เล็กถึงจะประสบผลสําเร็จไม่ใชไ้ ปจับเมลด็ ยาวแข่งกบั โรงสีอ่ืนอยา่ งน้ีไม่มีทางชนะถา้ รํา ขา้ วสาร ของคณุ สด และสวย ไมม่ ปี ลายขา้ วเจือปน เพราะคณุ มเี ครื่องมอื เพอื่ แยกปลายขา้ วออกจากราํ อ่อนโดยเฉพาะ อยา่ งน้ีรําขา้ วขาว ของคณุ จะไดร้ าคา แมแ้ ตแ่ กลบถา้ คุณคิดอยา่ งตรงขา้ มว่าแกลบคุณ ไม่ตอ้ งตกั เพราะมีถงั ใส่ คุณมารับไดเ้ ลย โดยใชเ้ วลาส้นั ๆและประหยดั แรงงาน การคดิ อยา่ งตรงขา้ มเพื่อท่ีจะหาจุดยนื

27 แยกออกมาใหมเ่ พอื่ เป็นผนู้ าํ ตามบญั ญตั ขิ อ้ ที่ 2 โรงสีขา้ วขนาดใหญ่สร้างอยตู่ ิดกนั แต่การสี ขา้ วและตลาดคนละตาํ แหน่งอีกโรงหน่ึงสีข้าวนาปรัง ในขณะที่อีกโรงสีขา้ วน่ึง การใช้ ขา้ วเปลือกกไ็ มเ่ หมอื นกนั อีกโรงสีขา้ วส่งออกโดยตลอด แต่อีกโรงสีขา้ วบริโภคภายใน อีก โรงสีหน่ึงสีข้าวส่งปักษ์ใต้ ขา้ วท่อนและข้าวปลายบางส่วนขายข้ึนไปถึงอาํ เภอแม่สอด จงั หวดั ตาก ออกไปถึงเขตพม่า แต่ในขณะท่ีอีกโรงสีติดกนั ขายขา้ วท่อนและขา้ วปลายลงมา จงั หวดั นครปฐม การแตกตวั เมือ่ เวลาเปล่ียนไปการสีขา้ วจะถูกแตกออกมากกว่าสอง โรงสีขนาดใหญห่ ลายโรงกาํ ลงั เขา้ กฎเกณฑใ์ นขอ้ น้ี เมื่อท่านทาํ การสีขา้ วขาวจนมี ช่ือเสียงอยา่ งมาก และกพ็ ยายามทจ่ี ะขยายการสีขา้ วอีกชนิดคือสีขา้ วน่ึง เพื่อจะไดค้ รบวงจร ในการรับซ้ือขา้ วเปลือก ในร้านสีเดียวกนั น้ีเอง คิดเอาว่าเม่ือทาํ การลา้ งตะแกรงลูกหิน แลว้ ปรับรอบมาสีขา้ วน่ึงกจ็ ะไดด้ ีเหมือนกนั จริงๆแลว้ ในใจของลูกคา้ น้นั คณุ อยขู่ ้นั บนั ไดและจบั จอง อยใู่ นเรื่องของขา้ วขาวไม่ใช่ขา้ วน่ึง

28 ฉะน้นั มีหลายโรงสีทส่ี ีขา้ วน่ึงแลว้ ไม่ประสบผลสาํ เร็จทาํ ใหไ้ ปกระทบการขายขา้ ว ดิบอกี ตา่ งหาก เลยไม่ไดน้ งั่ อยใู่ นใจสกั ข้นั เลยเพราะวา่ ลกู คา้ ไม่มน่ั ใจว่าคุณจะสีขา้ วอะไรแน่ การท่ีจะขยายการผลิตน้ันทางที่ถูกตอ้ งจะตอ้ งแยกออกใหช้ ดั เจน (แบบดังแล้วแยกวง) คือ ออกตราขา้ วสารใหม่ หรือสร้างร้านสีใหม่เพื่อทาํ การสีขา้ วน่ึงโดยเฉพาะ (จะอยูใ่ นโรงคลุม เดยี วกนั กไ็ ม่ผิดกตกิ า) เพื่อใหล้ กู คา้ แยกออกวา่ นนั่ คอื โรงสีขา้ วน่ึง มีหลายโรงสีท่ีหนั มาเอาดี ทางขา้ วน่ึง โดยที่ไม่หันกลบั ไปสีขา้ วขาวอีก อาจเป็ นเพราะว่าสีขา้ วน่ึงน้ัน มีค่าการตลาด มากกวา่ กเ็ ป็นได้ มีโรงสีขนาดใหญ่ทจ่ี งั หวดั นครราชสีมา โรงหน่ึง มีร้านสี ในโรงสีถึงสาม ร้านสี ทกุ ร้านสีมกี ารสีขา้ วทีไ่ มเ่ หมือนกนั เช่น ขา้ วหอมมะลิ ขา้ วเหนียว ขา้ วจา้ วนาปี แต่ละ ชนิดกม็ ีตรา (แบรนด)์ เฉพาะตวั ทาํ ใหล้ ูกคา้ ไม่สับสนเห็นเขาขายดีทุกตราตอ้ งโทรศพั ทม์ า จองกนั ตลอด

29 การแตกตวั จะประสบผลสําเร็จต้องศึกษาอยา่ งละเอียด เพราะตราข้าวที่ดังมาก ลกู คา้ ไม่สามารถแยกออกจากผลติ ภณั ฑต์ ่างๆ ท่ีหลากหลายได้ เช่น เล็กๆ มิต้าไม่ ใหญ่ๆ มิต้า ทา อยา่ งน้ีเป็นตน้ การใชต้ ราเดียวเพื่อออกสินคา้ หลายๆขนาดหรือหลายชนิดจะตอ้ งประสบปัญหา อยา่ งมาก เมื่อมีสินคา้ ตวั ใดมีปัญหาแลว้ จะแกไ้ ขไดย้ าก ถา้ คุณขายขา้ วหอมมะลิดีอยูแ่ ลว้ อยา่ คิดเอาว่าถา้ คุณออกขา้ วเหนียวตราของคณุ อกี สักอยา่ งจะตอ้ งดงั อย่างของหอมมะลิบางทีคุณ อาจจะตอ้ งคิดมากกไ็ ด้ เพราะในระยะส้นั ๆอาจจะประสบผลสาํ เร็จบา้ ง แตใ่ นระยะยาวไม่แน่ เพราะตราขา้ วสารแตล่ ะตราน้นั จะสร้างมาน้นั ยากมากตอ้ งใชเ้ วลาสั่งสมมานาน

30

31

32

33

34 บัญญตั ทิ ่ี 6 เวลา เมอื่ เวลาผ่านไปผลของการทาตลาด จงึ จะแสดงออก เวลาน้ันเป็ นต้นทุนที่เกิดกับโรงสีข้าว เพราะการสีข้าวน้ันต้องมีการสต็อก ขา้ วเปลือกอย่างมาก ระดมทุนและตน้ ทุนของเงินที่ไดม้ าน้ันต่างกนั การตลาดและการวาง ตาํ แหน่งสินคา้ น้นั จึงมผี ลอยา่ งมาก การขายผลติ ภณั ฑไ์ ปในราคาทไี่ มแ่ น่นอน ไม่มีมาตรฐาน ของราคาท่แี น่นอนระยะยาวจะทาํ ใหส้ ินคา้ ของคุณเสียหาย เวลาไมใ่ ช่จะพิสูจน์คน เพยี งอยา่ ง เดียวแต่เป็ นการพิสูจน์ทุกอย่างในการตลาดเพราะการขายขา้ วสารน้ันราคาข้ึนลง เป็ น ประจาํ วนั ไม่ต่างจากตลาดหุน้ สักเท่าไร มีการแจง้ ราคาขา้ วสารกนั ชนิดวนั ต่อวนั อยแู่ ลว้ การตดั สินใจขาย และซ้ือแตล่ ะคร้ัง จะเป็นการตดั สินใจท่ีมีการกาํ ไรและขาดทุนเป็ นเดิมพนั ท้งั น้ัน เรื่องราคาขา้ วสารเป็ นเรื่อง ของจิตใจ ทา่ นเชอ่ื หรือไมว่ ่าถา้ ขา้ วสารของท่านวางตาํ แหน่ง ท่ีเป็ นอยู่ในใจของลูกคา้ แมว้ ่า จะสีขา้ วดีอยา่ งไร หรือคุณภาพดีเพยี งใด ท่านก็ยงั จะตอ้ งขายในราคาที่ท่านเคยขาย เป็ นการ ยากทีท่ ่านจะไตอ่ นั ดบั ข้ึนไปอีกข้นั เพราะลกู คา้ ไมย่ อมใหค้ ณุ นน่ั เอง การตลาดไมใ่ ชเ่ ร่ืองยาก แต่กไ็ ม่ใช่มไี ว้สาหรับมอื สมคั รเล่น เม่ือเวลาผ่านไปการตลาดที่คุณต้งั เป้ าหมายไวก้ ็จะแสดงผลว่าคุณทาํ การตลาดไว้ อยา่ งไร เพราะการขายขา้ วสารน้นั ราคาออ่ นไหวมาก ถา้ สร้างความมน่ั ใจใหล้ ูกคา้ ไม่ไดแ้ ลว้ จะมใี ครท่จี ะกลา้ มาตดั สตอ็ กทีละมากๆและมน่ั ใจในราคาขา้ วสารในตราของคณุ

35

36 ขยายสายผลติ ภณั ฑ์ มแี รงกดดนั ทจี่ ะเพม่ิ ผลติ ภณั ฑ์โดยใช้ชือ่ เดิม เม่อื ทา่ นสีขา้ วดิบมาถึงจุดหน่ึง ท่านอาจจะคิดว่า เราน่าจะเพมิ่ การผลิตโดยทาํ การสี ขา้ วน่ึงเพม่ิ อีกอยา่ งหน่ึง แลว้ อาศยั ช่ือเดิมหรือตราขา้ วเดิมของเรา ซ่ึงเป็ นที่รู้จกั กนั ดีอยู่แลว้ ขายในดา้ นขา้ วน่ึงดว้ ยเลยจะตอ้ งไปไดอ้ ยา่ งดีแน่นอน แตใ่ นอดีตทผี่ ่านมามีไม่นอ้ ยท่ีประสบกบั ความผิดหวงั และพลอยทาํ ใหก้ ารสีขาว แบบเดิมชะงกั ไปดว้ ย เพราะท่านจะมจี ุดออ่ นหลายดา้ นท้งั ดา้ นการสี การขาย การขนส่ง การ สตอ็ กและการเงิน โรงสีขา้ วเป็นธุรกิจท่ีไม่สามารถนาํ เอา สองมาคณู สองแล้วออกมาเป็ นส่ี ถา้ อย่างน้ันใครๆก็สามารถสีข้าวแล้วก็ขายได้ บางโรงสีเห็นว่าขา้ วสารท่ีสีใส่ถุงขนาด 5 กิโลกรัม มอี นาคตดี จึงลงทนุ ซ้ือเครื่องมอื ทาํ การผลติ ขา้ วชนิดถุงออกมาบา้ ง พอนาํ มาขายจึง รู้วา่ การตลาดน้นั ไม่ใชเ่ รื่องลอ้ เล่นที่ใครจะทาํ ไดเ้ ม่ือท่านนาํ ตราขา้ วสารของท่านมาวางขาย อยา่ งน้นั อะไรจะเกดิ ข้ึนหากวา่ ลูกคา้ ของท่านไม่เลน่ กบั ทา่ นดว้ ย ท่านกจ็ ะผดิ หวงั

37 มที ่านหนึ่งกล่าวไว้อย่างน่าฟังว่า ผมขอมีจุดเด่นเพยี งดา้ นเดียว ดกี ว่าท่มี ีจุดอ่อนในเกอื บทุกดา้ น ถา้ ท่านสีขา้ วเหนียว ดอี ยแู่ ลว้ อยา่ คิดวา่ ท่านจะตอ้ งสีขา้ วหอมมะลิเก่งอีกดว้ ย แต่ถา้ ท่านยงั คิดว่าขา้ วนาปี และนา ปรังกน็ ่าสน ในอนาคตลูกคา้ จะลืมไปว่าท่านกาํ ลงั สีขา้ วอะไรอยู่ แลว้ เขาก็จะไม่กลบั มาซ้ือ ท่านอีกเลย อย่าลืมว่าสินคา้ ที่มีจุดเด่นคุณภาพสม่าํ เสมอ คงเส้นคงวา จะขายดีตลอดปี ใน ภาวะท่ีไม่ดีขา้ วที่มชี อ่ื เสียงจะขายไดเ้ ร่ือยๆ ดงั น้นั อยา่ ขยายสายผลิตภณั ฑอ์ อกไปอีกเดด็ ขาด มโี รงสีขนาดใหญโ่ รงหน่ึง สีขา้ วไม่ทนั อย่ตู ลอด จึงคิดสร้างร้านสีข้ึนมาอีกร้านสี หน่ึง เพ่อื บริการลูกคา้ ให้ทนั ต่อความตอ้ งการ ปรากฏว่าร้านสีที่สองน้ันปี หน่ึงๆสีๆไดไ้ ม่กี่ เดือนในปี หน่ึงๆ เพราะการซ้ือขา้ วเปลือก การสตอ็ ก การขาย การขนส่งจะเป็ นเท่าทวีคูณ ปัญหาจึงไมใ่ ชว่ า่ เพียงเพ่มิ ร้านสีแลว้ ทุกอยา่ งจะแกไ้ ขได้

38

39 บัญญัตทิ ี่ 7 ความมกั น้อย เมอื่ คุณได้มาบางอย่าง คณุ กต็ ้องสูญเสียอะไรบางอย่าง ความมกั นอ้ ยจะตรงกนั ขา้ มกบั การขยายผลิตภณั ฑ์ ถา้ คุณตอ้ งการความสําเร็จคุณ ตอ้ งอยา่ โลภมาก มีใครเคยบอกคณุ ไหมว่าตอ้ งสีท้งั ขา้ วน่ึงและขา้ วขาว ถา้ สีมะลิดว้ ยจะยงิ่ ดี ใหญเ่ ลย ในอดีตที่ผา่ นมาไม่เคยมีโรงสีใดที่สีขา้ วหลายอยา่ งแลว้ ไม่มีปัญหาย่ิง ถา้ เป็ นตรา เดียวกนั จะยง่ิ แยล่ งไปอกี เพราะว่าช่ือของโรงสี ตราของโรงสีน้ันถูกจองในใจของผูบ้ ริโภค แลว้ ท่านไม่สามารถท่ีจะแทรก ลงไปอีกว่าจะไปแทนขา้ วสารอยา่ งอื่นได้ ท่านตอ้ งเลือก กลมุ่ เป้ าหมายใหช้ ดั เจนและเจาะจงกลุม่ ใหถ้ กู ตอ้ ง เชน่ ท่านจะสีขา้ วชนิดบริโภคภายในเพียง อย่างเดียวให้ไดด้ ี และจะทาํ ตลาดขา้ วถุงให้ครบวงจร หรือจะเลือกสีขา้ วใหม่นาปรังเพียง อย่างเดียว เพื่อการส่งออกในราคาที่แข็งขนั กบั ตลาดได้ เพราะท่านมีเครื่องมือท่ีดี ตู้อบลด ความช้ืนทีท่ นั สมยั ตน้ ทุนในการสีของท่านไดเ้ ปรียบ หรือท่านอยู่ในแหล่งขา้ วหอมมะลิที่มีช่ือเสียง ซ่ึงเหลา่ น้ีเป็นจุดแขง็ ของทา่ นท่ี จะทาํ ใหท้ ่าไดเ้ ปรียบคแู่ ขง่ ขนั ความมกั นอ้ ย เป้ าหมายชัดเจน จะทาํ ใหก้ ารตลาดของทา่ นแจ่มใส ถา้ ทา่ นเปล่ยี นแปลงไปตามแฟชนั่ ไมย่ ดึ ความมกั น้อย เช่น ปี น้ีมะลดิ ี ท่านกจ็ ะสีมะลิ แตพ่ อปี ต่อมาขา้ วหอมมะลไิ ม่ดีทา่ นกจ็ ะหันมาเล่นขา้ วเหนียว ขา้ ว นาปรังอยา่ งน้ีไม่นานทา่ นจะถูกลมื สุภาษิตจากชาวสุพรรณบุรี กล่าวไวว้ ่า นาน ดีแล้ว มนั ดี ถ้า มันดี แล้วมนั ดนี าน คนทีม่ กั น้อยจะได้กาไรไม่น้อย

40

41 ลกั ษณะพิเศษ การศึกษาด้านตรงข้ามที่ได้ผล มีโรงสีอยโู่ รงสีหน่ึง เขาสามารถสีขา้ วเปลอื กที่มปี ัญหา เชน่ ขา้ วเหลอื ง ขา้ วฟันหนู ขา้ วเปลอื กถูกไฟไหม้ เพราะเขามีลูกคา้ อยใู่ นมือ สาเหตุจากเขามีเป้ าหมายที่แน่ชดั ทุกคร้ังท่ี ลูกคา้ ตอ้ งการขายขา้ วเปลอื กที่มีปัญหาเหลา่ น้ี เขาสามารถช่วยได้ และในทางกลบั กนั ลูกคา้ ที่ ตอ้ งการซ้ือขา้ วสารท่เี หลือง ฟันหนู กจ็ ะตอ้ งมาติดตอ่ ซ้ือจากเขาเพยี งแห่งหน่ึง ธุรกิจของเขา กด็ าํ เนินอยไู่ ดเ้ ป็นอยา่ งดี ลกั ษณะพเิ ศษน้ี จะตอ้ งเด่นชดั เช่นถา้ ทา่ นมขา้ วท่อนคุณภาพดี หรือ มีราํ คณุ ภาพดีไม่มีขา้ วปลายเจือปน ตลาดท่ซี ่อนเร้นเหลา่ น้ีถา้ เราสามารถจบั มาเป็ นจุดขายจะ ทาํ ใหเ้ รามจี ุดทคี่ นอื่นไมม่ ี แลว้ ท่านกจ็ ะเป็นผนู้ าํ ในดา้ นทผ่ี อู้ ื่นไมส่ ามารถทาํ ได้

42

43 บัญญัตทิ ่ี 8 การยอมรับ ถ้าคณุ ยอมรับทุกคนจะมองคณุ ในแง่ดี ถา้ คุณมขี า้ วเสื่อมคณุ ภาพ แลว้ คุณบอกกบั หย่งไปเลยว่าคุณมีปัญหาน้ีมาก ทุกหยง่ จะช่วยคุณทนั ที เพื่อระบายขา้ วที่มีปัญหาเหล่าน้ี เพราะเมื่อคุณยอมรับคุณจะมีผู้ช่วยเหลือ ในทางกลบั กนั ถา้ คณุ ไม่ยอมรับแลว้ ส่งสินคา้ ที่มีปัญหามาท่านอาจจะเจ็บตวั มากกว่าน้ี การ ยอมรับจะทาํ ใหท้ ุกอยา่ งดขี ้ึนในอดีตทผี่ ่านมา ขา้ วที่ถูกน้าํ ทว่ ม อยา่ งฉับพลนั ขา้ วทถ่ี กู ไฟไหม้ และขา้ วเสื่อมคุณภาพเหล่าน้ีถูกผูช้ ่วยเหลือจัดการให้ท้งั น้ัน โดยที่ผูย้ อมรับไม่ตอ้ งเสียหาย มากนกั กฎขอ้ น้ีพิสูจนว์ า่ ความซ่ือเป็ นนโยบายที่ดีท่ีสุด

44

45 การโจมตจี ุดเดียว ในแต่ละสถานการณ์การโจมตจี ุดเดยี วได้ผลค้มุ ค่ากว่า การขายขา้ วสารในตลาดมหี ลายวิธี แตม่ ีโรงสีทม่ี ชี ่ือเสียงในจงั หวดั สุพรรณบุรีโรง หน่ึง เขาใชว้ ธิ ีโจมตจี ุดเดียว คือ ขายขา้ วในออเดอร์คร้ังละมากจนทาํ ใหเ้ ป็ นราคาข้ึนมาทนั ที เม่อื โรงสีน้ีขาย น้นั คือราคา การโจมตีใหโ้ รงจุดและจุดเดียวคือท่ีราคา และยงั มีอีกหลายวิธี คือการซ้ือมากจน เป็นราคา และการสีขา้ วสวยงามมากจนเป็ นราคาอีกเหมือนกนั โรงสีขนาดใหญ่ในจงั หวดั นครปฐมโรงหน่ึง จะสีขา้ วนาปรังตลอด เพราะเขามีลานตากขา้ วทใี่ หญก่ วา้ งมากสามารถตาก ขา้ วไดว้ นั ละ 300-400 เกวียน เขาจึงมจี ุดเด่นท่ีการตากและเกบ็ ขา้ วนาปรังคุณภาพดี การโจมตี เพยี งจุดเดียวจะทาํ ใหไ้ ดเ้ ปรียบและเขม้ แขง็ กว่าการหวงั หลายจุด ซ่ึงบางทีทกุ จุดเลยกลายเป็ น จุดออ่ นไปเลย

46

47 บญั ญัตทิ ี่ 9 ส่ิงทค่ี ดิ ไม่ถงึ คุณไม่มวี นั รู้ว่าอะไรจะเกดิ ขนึ้ ล่วงหน้า ในตลาดการคา้ ขา้ วสาร ถา้ เพียงคณุ รู้เหตุการณ์ล่วงหนา้ เพียงสองวนั ท่านก็จะรวย ไม่รู้เร่ืองแลว้ เพราะวา่ ราคาของขา้ วสารและขา้ วเปลอื กออ่ นไหวข้ึนและลงเร็วมาก บางทีตน้ ปี ทาํ กาํ ไรอยู่ มากลางปี ทาํ เอาซึมไปเลย แต่พอกลบั มาปลายปี แรงข้ึนมาอีกอยา่ งน้ี คือหัง่ เชง้ ของขา้ วสาร การ เกบ็ สตอ็ ก การขายล่วงหนา้ จะตอ้ งมขี อ้ มลู ท่ชี ดั เจน เดย๋ี วน้ีเราตอ้ งมองออกไปถึงต่างประเทศ กนั แลว้ เพราะวา่ เราไม่ไดข้ ายขา้ วสารเฉพาะบริโภคภายในแต่เราขายประชากรท้งั โลก เราไม่ มีวนั รู้ว่าอะไรจะเกดิ ข้ึน แต่เรามขี อ้ มลู เพอ่ื การตดั สินใจตลาดญี่ป่ ุนเป็ น บทเรียนท่ีไดม้ าดว้ ย ความดีใจ และเสียใจ ในอนาคตยงั จะมีใหจ้ ดจาํ กนั อีก เพราะในโลกแห่งการสื่อสารท่ีไร้ พรมแดน น้ีรวดเร็วนกั บางท่ี เซียนกอ็ าจจะอยรู่ ู และหมอู ยตู่ กึ แบบเดยี วกบั ฟุตบอลโลกกไ็ ด้ บางทา่ นว่าขา้ วเปลือกปี น้ีนอ้ ยปี น้นั มาก ราคาน่าจะ อยแู่ ถวๆน้ี พอถึงเขา้ จริงๆกไ็ ม่ไดต้ รงตามคาดหมายกเ็ ขา้ ตาํ ราทว่ี า่ ความไม่แน่นอน น้ันแหละคอื ความแน่นอน

48

49 ความสาเร็จ การหลงตวั เองนาไปสู่ความล้มเหลว การวางแผนการตลาดของโรงสีท่ีประสบความลม้ เหลวส่วนใหญ่มาจากการหลง ตวั เองเมอ่ื คร้ังหน่ึงในอดตี เคยประสบความสาํ เร็จมาแลว้ ในการทาํ แผน การตลาดคร้ังต่อไป เขาจะประมาทใชค้ วามตอ้ งการและขอ้ มูลของตวั เองตดั สิน แทนความตอ้ งการของตลาด โรงสีขา้ วขนาดใหญ่บางโรงเปิ ดทาํ การสีขา้ วคุณภาพดี มีช่ือเสียงอยา่ งรวดเร็วและประสบ ผลสาํ เร็จอยา่ งมาก ทาํ ใหเ้ จา้ ของโรงสีประมาท เพราะความสาํ เร็จทีไ่ ดม้ าจากการทาํ แผนการ ตลาดท่ีดีและถูกตอ้ ง แต่เม่ือเวลาต่อมาท่านเหล่าน้ันจึงเกิดการประมาทและวางแผนใน อนาคตดว้ ยความรู้สึกของตนเอง ความสาํ เร็จจากการสีขา้ วชนิดหน่ึง แลว้ จะมาเพมิ่ สายการผลิต มาอีกชนิดหน่ึงโดย ใชช้ ื่อและตราขา้ วสารของโรงสีเดมิ ทีม่ ชี ื่อเสียงอยแู่ ลว้ โดยคิดว่าถา้ เราสีขา้ วมะลไิ ดด้ ีแลว้ เรา จะตอ้ งสีขา้ วน่ึงไดด้ ีดว้ ย ในระยะส้ันๆอาจจะเป็ นไปได้ แต่ระยะยาวยงั ไม่เคยมีใครทาํ ได้ สาํ เร็จ ยง่ิ คุณประสบความสาํ เร็จรวดเร็วเทา่ ใด การหลงตวั เองแลว้ เอาความคิดของตวั เองไป ตดั สินความตอ้ งการของตลาด ถา้ คณุ เป็นผบู้ ริหารทงี่ านยงุ่ ท้งั วนั คุณจะไดร้ ับข่าวสารท่ีถูกตอ้ งชดั เจนไดอ้ ย่างไร หง่ั เชง้ ท่คี ุณไดร้ ับจะจริงแค่ไหน ราคาในอนาคตของขา้ วสารและขา้ วเปลือกจะเป็นไปในแนว ไหน ปัญหาสาํ คญั ของผูบ้ ริหารคือเวลา ผูบ้ ริหารส่วนมากเสียเวลากบั การทาํ งานท่ีไม่ เกี่ยวกบั การตลาด เช่นงานเล้ียง งานประชุม การวางแผนการผลิตปัญหาเรื่องแรงงาน และ ปัญหาเฉพาะหนา้ ประจาํ วนั จึงมอบหมายงานการขายและการประชาสมั พนั ธใ์ นดา้ นการตลาดใหค้ นอนื่ ทาํ แทน นน่ั เป็นความผิดพลาดอยา่ งมาก