Digital_Transformation_in_Action_E-book_Free_Covid-19(1)

98 | บทท่ี 3 : Data จุดเรม่ิ ต้นในการท�ำ Digital Transformation • เปลี่ยน Data เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ ความท้าทายของผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจ ไม่ใช่เรื่องการเลือกใช้เทคโนโลยีหรือระบบท่ีเก่ียวข้องกับ การรวบรวม ประมวลผล ค�ำนวณ และวิเคราะห​์ Big Data อย่างไร (เปน็ หนา้ ทีข่ อง Data Scientists, Data Engineers และ Data Analysts จะกลา่ วถึงบทบาทและหนา้ ท่ีของผทู้ ่ีเก่ยี วขอ้ งในเรอ่ื ง Dream Team ของ Big Data ในหวั ขอ้ ท่ี 3.3 ตอ่ ไป) ความท้าทาย คือ แต่ความท้าทายของผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจในเร่ือง Big Data การเปลี่ยน Data คือ การเปลี่ยน Data เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ของธุรกิจ น่ันคือ เป็นสินทรัพย์เชิง ผู้บริหารหรือเจ้าของธุรกิจจะต้องระบุควา มต้องการให้ได้ว่า กลยุทธ์ทางธุรกิจ ต้องการสร้าง Value อะไรต่อธุรกิจ จาก Data ท่ีเกิดขึ้น ก่อนที่จะสร้าง Value ต้องรู้ประเภทของ Data ท่ีเกิดขึ้นในธุรกิจ Data ของธุรกิจแบ่งเป็น 3 ประเภทหลัก ๆ ได้แก่ 1. Data ประเภทกระบวนการของธุรกิจ เช่น การผลิต สินค้าคงคลัง ซัปพลายเชน จัดซื้อ การขาย ซ่ึง Data ประเภทน้ี ธุรกิจมักจะบริหาร จัดการกระบวนการต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสม เกิดประสิทธิภาพ ลดความเสี่ยง เป็นต้น 2. Data ของสินค้าและบริการท่ีเกิดจากการน�ำเสนอคุณค่าของธุรกิจต่อลูกค้า ท�ำให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงและพัฒนาสินค้าและบริการให้มีการน�ำเสนอคุณค่ามากข้ึน 3. Data ของลูกค้า ท้ังข้อมูลและประวัติของลูกค้า การซ้ือ การใช้งาน พฤติกรรมต่าง ๆ การปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ทั้ง บนออนไลน์และออฟไลน์ เพราะ Data จะช่วยให้เข้าใจและรู้จักผู้บริโภคได้ดีข้ึน เพ่ือท่ีจะน�ำเสนอ Value ต่าง ๆ ท่ีตรงกับความต้องการ และมี Value ต่อลูกค้าแต่ละรายได้มากขึ้น ดังนั้น ในเร่ืองของ Big Data ก่อนท่ีจะระบุความต้องการเพ่ือสร้าง Value ให้กับธุรกิจน้ัน ควรจะ ก�ำหนดกรอบความต้องการจากประเภทของ Data เพื่อจะได้ก�ำหนดโจทย์ วัตถุประสงค์ หรือดัชนี ชี้วัดผลงานหรือความส�ำเร็จของงาน (Key Performance Indicator: KPI) ในการวัดผลจากการท�ำ Big Data ในแต่ละครั้ง จะน�ำมาสู่ผลลัพธ์และความส�ำเร็จของธุรกิจต่อไป

Digital Transformation in Action | 99 สร้าง Value ให้ธุรกิจด้วยการท�ำ เรมิ่ ตน้ จากการรวบรวม Data วา่ ยุทธศาสตร์ข้อมูล (Data Strategy) ขององค์กร มาจากแหลง่ ใดบา้ ง และจะเกบ็ Data ทว่ี า่ นน้ั อยา่ งไร เชน่ จาก คุณค่า ภายในและภายนอกองคก์ ร จาก บุคคล กระดาษ เคร่ืองมือ Prescriptive อปุ กรณเ์ ซนเซอร์ อนิ เทอรเ์ นต็ Predictive โซเชยี ลมเี ดยี ฯลฯ Diagnostic จากนนั้ จงึ ทำ� การวเิ คราะหข์ อ้ มลู Descriptive (Data Analytics) โดยนำ� Data ทรี่ วบรวมมาได้ มาวเิ คราะหด์ ว้ ย ความซบั ซ้อน ระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศ การ 1. Descriptive Analytics วิเคราะห์ข้อมูลแบ่งเป็น 4 ประเภทตามความซับซ้อนของ เปน็ การวเิ คราะหข์ อ้ มลู แบบพนื้ ฐานทส่ี ดุ เนน้ การ “อธิบาย” ว่าเกิด ขอ้ มลู และ Value ทเ่ี กดิ ขนึ้ ตาม อะไรขึ้นกับธุรกิจ ลำ� ดบั จากนอ้ ยไปมาก ดงั น้ี 3. Predictive Analytics 2. Diagnostic Analytics เป็นการ “พยากรณ์หรือท�ำนาย” สิ่งที่ก�ำลังจะเกิดขึ้น โดยใช้ข้อมูล คือการหาค�ำตอบว่า ท�ำไมหรือ จากส่ิงท่ีเกิดขึ้นในอดีตเข้ามาวิเคราะห์ เทคนิคและเคร่ืองมือใน ปัจจัยใดท่ีท�ำให้เกดิ เหตกุ ารณ์ การท�ำ Big Data และการวิเคราะห์ต่าง ๆ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถ แต่ละเหตุการณ์ข้ึนจากการ วิเคราะห์โอกาสและความเส่ียงที่เกิดข้ึนในอนาคตได้ วเิ คราะหใ์ นขน้ั ตอน Descriptive Analytics 4. Prescriptive Analytics เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลที่มี ความซับซ้อนและเกิด Value ให้กับธุรกิจในท่ีสุด เพราะ สามารถแนะนำ� ทางเลอื กตา่ ง ๆ พร้อมท้ังข้อดีและข้อเสียของ แต่ละทางเลือก

Big Data 100 | บทที่ 3 : Data จดุ เรม่ิ ต้นในการท�ำ Digital Transformation การน�ำ Big Data มาใช้นั้น จะช่วยให้ธุรกิจสามารถเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึก จากพฤติกรรมที่เกิดข้ึนจริง จากข้อมูลในหลากหลายรูปแบบ และสามารถวางกลยุทธ์ได้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละรายมากขึ้น จากการส�ำรวจของ EIC (Economic Intelligence Center ธนาคารไทยพาณิชย์) จากกลุ่มตัวอย่าง 5,701 คน ในเดือนกุมภาพันธ์ 2017 พบว่า Big Data ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจรูปแบบพฤติกรรมของ ผู้บริโภคใหม่ ๆ ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 80% คาดหวังว่าสินค้าและบริการ มีลักษณะตามท่ีตนต้องการมากที่สุด โดยยกให้คุณภาพมีความส�ำคัญเป็นอันดับ 1 และมีแนวโน้ม ที่จะมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง การน�ำ Big Data มาใช้น้ัน จะช่วยให้ธุรกิจเข้าใจผู้บริโภคในเชิงลึกจากพฤติกรรมท่ีเกิดข้ึนจริงจาก ข้อมูลในหลากหลายรูปแบบ และวางกลยุทธ์ได้ตรงใจผู้บริโภคแต่ละรายมากขึ้น ทั้งการท�ำการตลาด ส่วนบุคคล (Personalized Marketing) การตั้งราคาให้เหมาะสม (Price Optimization) การ นำ� เสนอสนิ คา้ ใหม่ท่เี กย่ี วขอ้ งกบั สินคา้ น้นั ๆ (Cross-Selling) ตา่ งจากแนวทางการศึกษาผู้บรโิ ภคใน รูปแบบเดิมท่ีเลือกใช้แบบสอบถาม หรือการสนทนากลุ่ม (Focus Group) ซ่ึงอาจจะไม่ตอบโจทย์ ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง ท่ีส�ำคัญคือ Big Data ยังมีผลต่อการบริหารจัดการองค์กรและการบริหาร จัดการทรัพยากรขององค์กรให้มีประสิทธิภาพมากข้ึน นอกจากนี้ EIC ยังได้ท�ำการสัมภาษณ์บริษัทชั้นน�ำของไทยในหลากหลายอุตสาหกรรมท้ังหมด 62 บริษัท เม่ือเดือนกันยายน 2017 พบว่า บริษัทไทยส่วนใหญ่กว่า 56% เร่ิมใช้ Big Data แล้ว มี วัตถุประสงค์เพ่ือพัฒนาการขายและการตลาดเป็นหลัก เช่น การตั้งราคาและจัดโปรโมชันให้เหมาะ กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย รองลงมาคือ เพื่อการปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตอบโจทย์ (ที่มา : https:// brandinside.asia/big-data-for-thai-business)

Digital Transformation in Action | 101 3.2 Big Data และการท�ำ Digital Transformation ส�ำหรับธุรกิจ ทุกครัง้ ทีม่ ีผสู้ นใจเข้าไปดสู ินคา้ ผ่านทางเวบ็ ไซตข์ อง Amazon จะมี ค�ำแนะน�ำเพ่ิมเติมเพ่ือเป็นข้อมูลส�ำหรับช่วยในการตัดสินใจ ใหก้ บั ลกู คา้ Amazon ยงั นำ� ขอ้ มลู จากคำ� วจิ ารณข์ องลกู คา้ ทซ่ี อื้ สนิ คา้ ช้ินนั้นไป กลับมาเขียนค�ำวิจารณ์สินค้าและให้คะแนนสินค้า ช้ินน้ันเอาไว้ เพื่อน�ำข้อมูลที่ได้มาช่วยจัดอันดับสินค้าได้อีกด้วย Amazon ไม่ได้เริ่มต้นจากการลงทุนด้านเทคโนโลยีก่อน แต่เร่ิมด้วยวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ แล้วค่อย น�ำเทคโนโลยีข้อมูลต่าง ๆ เข้ามาพิจารณาว่า เทคโนโลยีใดท่ีจะช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ได้ ต่อมา จึงเริ่มลงทุนในเทคโนโลยีเหล่าน้ัน การมตี วั วดั ทำ� ใหพ้ จิ ารณาไดว้ า่ สถานภาพขององคก์ รในการใชข้ อ้ มลู อยทู่ ใี่ ด และใหร้ างวลั แกห่ นว่ ยงาน หรือบุคคลที่น�ำข้อมูลมาใช้ตามแนวทางท่ีเป็นประโยชน์แก่องค์กรได้ เริ่มด้วยวัตถุประสงค์ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใดก็ตาม ล้วนมีกรอบแนวทางในการปรับ ทางธุรกิจก่อน องค์กรให้เข้าสู่การขับเคล่ือนองค์กรด้วยข้อมูลที่เหมือนกัน คือ 1. ก�ำหนดวัตถุประสงค์เพื่อตอบโจทย์ทางด้านธุรกิจก่อน แล้วจึงน�ำเทคโนโลยี 2. สนับสนุนสภาพแวดล้อม ข้อมูลต่าง ๆ เข้ามา 3. สร้างวัฒนธรรม 4. การตัดสินใจด้วยข้อมูลอย่างเป็นระบบ พิจารณาว่า 5. ลดข้อจ�ำกัดในการใช้ข้อมูล เทคโนโลยีใดท่ีจะช่วย 6. มีตัวช้ีวัดในการใช้ข้อมูล 7. มีระบบการก�ำกับดูแลข้อมูลท่ีชัดเจน ให้สามารถบรรลุ วัตถุประสงค์นี้ได้

102 | บทที่ 3 : Data จดุ เร่มิ ต้นในการทำ� Digital Transformation • AirAsia กับการต่อยอด Ecosystem ด้วย Big Data Digital Airline AirAsia ได้รับการโหวตจัดอันดับจากสกายแทรกซ์ (Skytrax) ให้ เป็นสายการบินราคาประหยัดท่ีดีท่ีสุดของโลก ในปี 2009-2017 • Website, Mobile App คู่กับรางวัลสายการบินราคาประหยัดท่ีดีท่ีสุดในเอเชีย ด้านสาย • Social Media การบินระยะไกล “AirAsia X” แล้ว AirAsia ยังหมายม่ันปั้นมือ • ซอ้ื ต๋วั และใชบ้ ริการ ท่ีจะน�ำพาองค์กรไปสู่การเป็น Digital Airline AirAsia มีความโดดเด่นในเรื่องการเป็นสายการบินท่ีใช้ดิจิทัล ทั้ง เครอ่ื งบนิ ได้ ผา่ น LINE, เว็บไซต์ Mobile App และโซเชียลมีเดีย กับลูกค้าอย่างจริงจัง WeChat, Facebook โดยสรา้ งชอ่ งทางดจิ ทิ ลั ทท่ี กุ คนสามารถซอ้ื ตว๋ั และใชบ้ รกิ ารเครอื่ งบนิ • Self-Service Check-in ได้ ผ่าน LINE, WeChat และ Facebook มีการปรับปรุงและ • Mobile Boarding Pass พฒั นาสง่ิ อำ� นวยความสะดวกตา่ ง ๆ เชน่ บรกิ ารเชก็ อนิ ดว้ ยตนเอง • Self-Bag-Drop (Self-Service Check-in) บริการบัตรขึ้นเครื่องบินอิเล็กทรอนิกส์ (Mobile Boarding Pass) บรกิ ารโหลดสัมภาระเช็กอนิ ดว้ ยตวั เอง (Self-Bag-Drop) การระบุ ID ผู้โดยสารโดยใช้ข้อมูลดิจิทัล อย่าง ลายน้ิวมือ หรือการจดจ�ำใบหน้า เพื่อให้คุณเดินทางโดยเคร่ืองบิน ได้อย่างสะดวก ไม่ต้องใช้เอกสารจ�ำนวนมาก สิ่งเหล่านี้เกิดข้ึนได้เพราะมี Big Data โดยน�ำข้อมูลทั้งหมดมาใช้ อย่างถูกท่ี ถูกเวลา

Digital Transformation in Action | 103 สินทรัพย์ที่ใหญ่ท่ีสุด ของเรา คือ Data (โทนี เฟอร์นานเดส CEO ของสายการบิน AirAsia) โทนี เฟอร์นานเดส (Tony Fernandes) ซีอีโอของสายการบิน AirAsia เคยให้สัมภาษณ์ว่า “สินทรัพย์ ทใ่ี หญท่ สี่ ดุ ของเรา คอื Data” ซง่ึ จะถกู วเิ คราะหแ์ ละนำ� ไปใชใ้ นบรบิ ทแวดลอ้ มไดอ้ ยา่ งเหมาะสม โดยเฉพาะ กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalized ส�ำหรับผู้โดยสารแต่ละคน เม่ือล็อกอินเข้ามาในแต่ละช่องทาง ดิจิทัล ท�ำให้ทราบถึงข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทาง ทั้งเท่ียวบินท่ีผ่านมา ความสนใจ เพื่อคัดสรร โปรโมชันให้เหมาะสมกับผู้โดยสารแต่ละราย

104 | บทที่ 3 : Data จดุ เร่มิ ตน้ ในการทำ� Digital Transformation Digital Strategy ของ AirAsia หนึ่งในความท้าทายของ AirAsia ในปัจจุบัน คือ จะสร้าง Value ใหม่ให้กับธุรกิจได้อย่างไร ด้วย Big Data ท่ีเกิดขึ้นจากจ�ำนวนลูกค้าท่ีมีมากถึง 63 ล้านคน AirAsia ต่อยอด เมื่อผสานกับสิ่งที่ AirAsia ท�ำมาก่อนหน้านั้นในด้าน Digital Ecosystem ด้วย Airline ดังน้ัน AirAsia จึงต่อยอดระบบนิเวศ (Ecosystem) ทาง การริเร่ิมให้เท่ียวบิน ธุรกิจ ด้วยการริเร่ิมให้เท่ียวบินทุกเท่ียวปราศจากเงินสด (Cash- ทุกเท่ียวปราศจาก less) หรือใช้เงินสดให้น้อยท่ีสุด ด้วยการเปิดให้บริการ BigPay เงินสด (Cashless) ซึ่งเป็น Digital Wallet ท่ีสามารถจัดเก็บบัตรเครดิตและบัตรเดบิต โดยรว่ มมอื กบั มาสเตอรก์ ารด์ นำ� เสนอบรกิ ารบตั รเงนิ สดแบบเตมิ เงนิ ของตนเอง ลูกค้าของ AirAsia สามารถใช้แอปพลิเคชัน BigPay ส�ำหรับการช�ำระเงินกับร้านค้าท่ีรับมาสเตอร์การ์ดได้ทั่วโลก ผู้ใช้ สามารถตรวจสอบธุรกรรมแบบ Real-Time ในแอปฯ เพื่อติดตาม การใช้จ่ายรายวันได้ นอกจากนี้ ลูกค้าของ AirAsia ยังจะได้รับ BIG Loyalty Points เม่ือใช้จ่ายผ่าน BigPay รวมถึงถ้าลูกค้า ท่ีช�ำระเงินค่าต๋ัวเคร่ืองบินด้วย BigPay จะไม่คิดค่าธรรมเนียม ด้านการเงินอีกด้วย ผลท่ีตามมาคือ AirAsia สามารถต่อยอดธุรกิจจาก BigPay ด้วย บริการแลกเงินตราต่างประเทศ และการให้บริการกู้ยืมเงินให้กับ ลูกค้าของตน เพราะตระหนักดีว่า การแข่งขันในวงการการช�ำระ เงินแบบดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ก�ำลังขยายตัวขึ้นเร่ือย ๆ ทั้งหมดนี้เป็นโอกาสท่ีต้องรีบคว้าไว้ AirAsia ก�ำลังจะลด/ตดั ค่าธรรมเนยี ม ในการแลกเปลี่ยนเงิน เทา่ กับวา่ AirAsia จะ Disrupt ตลาดโอนเงินระหว่างประเทศ ในทีส่ ุดจะเข้ามาสู่ธุรกจิ กูย้ มื เงิน

Digital Transformation in Action | 105 ‘‘BigPay จะทำ� ให้ AirAsia เป็นสายการบินที่ไม่ต้องใชเ้ งินสด เเละในอนาคตจะมีมูลค่ามากกว่า AirAsia ในปัจจุบัน’’ (โทนี เฟอร์นานเดส CEO ของสายการบิน AirAsia) ในอนาคต เมื่อผู้โดยสารของ AirAsia จะช�ำระเงินด้วย BigPay และได้รับ BIG Loyalty Points เเล้ว AirAsia ยังมีแผนที่จะสร้าง Digital Currency จาก BIG Loyalty Points ท่ีเกิดข้ึน สามารถ น�ำไปสู่การท�ำ ICO (Initial Coin Offering คือ การระดมทุนด้วยการเสนอขายเหรียญดิจิทัล ซึ่ง เป็นหนึ่งในรูปแบบของสินทรัพย์ดิจิทัลให้กับนักลงทุน) ประโยชน์ที่ได้รับคือ ผู้ใช้ BigPay สามารถ ใช้บริการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศหรือส่งเงินระหว่างประเทศได้ ท�ำให้ผู้ใช้บริการสามารถลด/ ตัดค่าธรรมเนียมได้ เบื้องหลังของบริการดังกล่าวนี้เกิดจากการน�ำดิจิทัลเทคโนโลยี Blockchain ซ่ึงเป็นหน่ึงในดิจิทัล เทคโนโลยีในยุคอุตสาหกรรมที่ 4 (Industry 4.0) โดยจะกล่าวถึง Blockchain ว่ามีผลต่อการ Transform ธุรกิจในยุคดิจิทัลอย่างไรในหัวข้อท่ี 5.6 ท่ีมา : CNBC www.cnbc.com/2018/03/20/airasia-has-a-master-plan-heres-what-its-ceo-says-is-in-it.html

106 | บทที่ 3 : Data จุดเร่มิ ตน้ ในการท�ำ Digital Transformation • เร่ิมด้วยการสร้าง Data-Driven Culture ขององค์กรให้เกิดข้ึน ธุรกิจต่าง ๆ มีแนวโน้มมุ่งสู่การขับเคลื่อนองค์กรด้วยข้อมูล (Data-Driven) มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การใช้ Big Data ให้ประสบความส�ำเร็จ จ�ำเป็นต้องมีการต้ังวัตถุประสงค์ให้ชัดเจน มีโจทย์ที่ต้องการ ตอบอย่างแน่ใจ เลือกใช้ข้อมูลท่ีเหมาะสม และมีบุคลากรท่ีมีความสามารถในการวิเคราะห์ การวิเคราะห์ แม้ในบางครั้งผู้บริหารจะใช้ประสบการณ์หรือสัญชาตญาณในการ ตัดสินใจด�ำเนินธุรกิจ แต่ควรใช้ประโยชน์จากข้อมูลให้ได้มากที่สุด Big Data เพ่ือลดอคติส่วนบุคคล สิ่งส�ำคัญของการน�ำข้อมูลมาใช้วิเคราะห์ ให้เกิดมูลค่าในเชิงธุรกิจ ข้ึนอยู่กับการเลือกข้อมูลที่ต้องการใช้ให้ ไม่ใช่เคร่ืองมือเพียง ถูกต้อง ใช้กระบวนการคิดและเครื่องมือการวิเคราะห์ที่เหมาะสม ชนิดเดียวท่ีการันตี เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ท่ีตอบโจทย์วัตถุประสงค์และเป้าหมายท่ีได้วาง ไว้ อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ Big Data ไม่ใช่เคร่ืองมือเพียง ความสำ� เรจ็ ของธรุ กจิ ชนิดเดียวท่ีการันตีความส�ำเร็จของธุรกิจ ผู้ประกอบการต้องมอง ให้รอบด้าน แล้วปรับตัวไปตามเทรนด์ของอุตสาหกรรม เพื่อการ เติบโตของธุรกิจอย่างย่ังยืน สร้าง Data-Driven Culture ให้เกิดข้ึนภายในองค์กร ประเด็นนี้ ส�ำคัญมาก เพราะทุกคนในองค์กรจะต้องมีข้อมูลเพื่อสนับสนุน การตัดสินใจในประเด็นส�ำคัญต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวกับการด�ำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นแผนกใดก็ตาม เพราะเม่ือเร่ิมมีพนักงานในแต่ละ ระดับท่ีต้องการข้อมูลมากขึ้นแล้ว ความรู้สึกอยากเรียนรู้ใน เทคโนโลยีท่ีจะช่วยสนับสนุนการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อน�ำมาใช้งาน จริงก็จะเกิดข้ึน และการท�ำโครงการ Big Data จะได้รับแรง สนับสนุนจากพนักงานให้เติบโตอย่างต่อเนื่องน่ันเอง จุดหนึ่งท่ีเป็นปัจจัยส�ำคัญก็คือ การย้อนกลับมามองว่า ปัจจุบัน การน�ำข้อมูลใด ๆ ที่มีอยู่มาวิเคราะห์ หรือใช้งานนั้นต้องใช้เวลามากน้อยเพียงใด เป็นอีกด้านหนึ่งท่ีท�ำให้องค์กรเห็นถึงศักยภาพในการน�ำ ข้อมูลมาใช้งานในปัจจุบันได้อย่างน่าสนใจทีเดียว

Digital Transformation in Action | 107 • Alibaba บริษัทเทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนด้วย Data ถึงวันน้ีไม่มีใครท่ีไม่รู้จัก Alibaba Group ทุกคร้ังที่ปรากฏตัวใน เวทีธุรกิจ แจ็ก หม่า (Jack Ma) ประธานบริหารของ Alibaba Group ได้ย�้ำถึงเป้าหมายท่ีชัดเจน เป้าหมายคือ สร้างงาน พร้อมรองรับผู้บริโภค การท�ำให้ Alibaba มียอดขายรวมทั้งสิ้น 100 ลา้ น กว่า 2 พันล้าน ต�ำแหน่ง 1 ล้านล้าน คนทั่วโลก ดอลลารส์ หรฐั ภายในปี 2020 ในงาน ALIBABA’S 2017 INVESTOR DAY แจ็ก หม่า ได้กล่าวว่า เป้าหมายส�ำคัญคือ การท�ำให้ Alibaba มียอดขายรวมท้ังส้ิน 1,000,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปีงบประมาณสิ้นสุดวันที่ 31 มนี าคม 2020 และการสร้างงาน 100 ล้านต�ำแหน่ง พร้อมรองรับผูบ้ ริโภคกวา่ 2,000 ล้านคนทัว่ โลก ความแข็งแกร่งในธุรกิจ E-Commerce ในประเทศจีน คือ ธุรกิจหลักของ Alibaba การจับจ่ายใช้สอย ของผู้บริโภคชาวจีนที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และการเติบโตของผู้ใช้งานแพลตฟอร์ม นอกจากน้ี การ คาดการณ์การเติบโตท่ีแข็งแกร่งดังกล่าว ยังมาจากรายได้ท่ีเกิดจากช่องทางใหม่ ๆ และการขยาย การลงทุนนอกเหนือจากธุรกิจ E-Commerce ภายในประเทศ เช่น ด้านส่ือดิจิทัลและบันเทิง E-Com- merce ข้ามพรมแดน บริการต่าง ๆ ในท้องถ่ิน การตลาดดิจิทัล และอ่ืน ๆ อีกมากมาย

108 | บทที่ 3 : Data จดุ เร่มิ ต้นในการท�ำ Digital Transformation โตด้วย Data Alibaba Group เป็นบริษัทเทคโนโลยีท่ีมีรากฐานมาจากข้อมูล (Data) ธุรกิจของ Alibaba มีความ หลากหลายและครอบคลุมมากกว่าบริษัทอินเทอร์เน็ตทั่วไป โดยน�ำเทคโนโลยีการจดจ�ำภาพและ เสียงพูด ปัญญาประดิษฐ์ รวมถึงการประมวลผลแบบคลาวด์ (Cloud Computing) ที่เร็วที่สุดในโลก มาปรับใช้และผนวกรวมไว้ในธุรกิจต่าง ๆ ในปัจจุบัน Alibaba ไมไ่ ดเ้ ปน็ เพยี งชอ่ งทางการขาย หรอื แพลตฟอรม์ เพอื่ สง่ เสรมิ การตลาด แต่สร้างโอกาสให้แก่ร้านค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ในการ บริหารจัดการลูกค้าตลอดวงจรการซ้ือสินค้า ต้ังแต่การท�ำให้ลูกค้า เกิดการรับรู้ ให้ความสนใจในสินค้า ตัดสินใจสั่งซ้ือ และเกิดความ ภักดีอย่างต่อเน่ือง นี่คือมูลค่าทางธุรกิจท่ีแท้จริงท่ี Alibaba มอบ ให้แก่ผู้ใช้งานบนแพลตฟอร์ม Alibaba สร้าง เม่ือผู้ใช้งานมีส่วนร่วมมากขึ้น จึงเกิดการบริโภคเชิงคุณภาพ โอกาสให้แก่ร้านค้า Alibaba ท�ำให้ผู้ใช้งานมีส่วนร่วมเพิ่มมากข้ึนด้วยคอนเทนต์ เช่น และแบรนด์ต่าง ๆ วิดีโอถ่ายทอดสดออนไลน์แนะน�ำสินค้าใหม่ ๆ โดยยอดการแชร์ ในการบริหารจัดการ คอนเทนต์ และยอดการแชร์เพจสินค้าเพิ่มสูงขึ้นถึง 80% ในเดือน ลูกค้าตลอดวงจร เมษายน เม่ือเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปีก่อน อีกทั้งยอดการ เข้าชมเพจสินค้าที่ให้คอนเทนต์เป็นหลักเพ่ิมขึ้นมากกว่า 140% การซ้ือสินค้า เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ย่ิงไปกว่านั้น พบว่า ย่ิงผู้ บริโภคชาวจีนใช้เวลาบนแพลตฟอร์มของ Alibaba มากเท่าไร จะ ยิ่งใช้จ่ายมากข้ึนเท่าน้ัน โดยยอดการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อราย เพ่ิม ขึ้นจาก 3,000 หยวนในปีแรก เป็น 12,000 หยวนในปีท่ี 5 ของ การใช้งาน

Digital Transformation in Action | 109 Alibaba New Retail ในฐานะผู้ริเร่ิมและผู้ขับเคล่ือนการค้าปลีกรูปแบบใหม่ (New Retail) โดยการผสมผสานระหว่าง การคา้ ออนไลนแ์ ละออฟไลน์ ผนวกกบั การนำ� ระบบดจิ ทิ ลั มาปรบั ใชใ้ นการดำ� เนนิ ธรุ กจิ คา้ ปลกี Alibaba คาดการณ์ว่า เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตและ Big Data จะจุดประกายให้เกิดการปฏิวัติโมเดลธุรกิจ ห้างร้านท่ีล้าสมัย ให้ฟื้นคืนขึ้นมาในรูปแบบใหม่ การสร้างมูลค่าระยะยาวส�ำหรับ Alibaba ในระยะเวลา 2 ปีท่ีผ่านมา Alibaba ได้ใช้เงินลงทุนกว่า 75% จากเงินลงทุนทั้งหมด 21,000 ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ ไปในธุรกิจสื่อดิจิทัลและบันเทิง การขยายธุรกิจในต่างประเทศ โลจิสติกส์ รวมท้ัง O2O หรือ Online to Offline และธุรกิจบริการในท้องถ่ิน ปัญญาประดิษฐ์ (AI) กับ Alibaba Alibaba ได้ใช้งานโปรแกรมปัญญาประดิษฐ์ประเภท Chatbot ซึ่งสามารถตอบค�ำถามลูกค้าได้กว่า 90% และยังขยายขอบเขตการใช้งานเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หลายรูปแบบ ไปยังส่วนงานต่าง ๆ เช่น โลจิสติกส์ การค้นหาผลิตภัณฑ์ Alibaba ยังลงทุนอย่างมากในการพัฒนาเทคโนโลยีจดจ�ำเสียงพูด (Speech Recognition) ในปีนี้ (2018) จะมีการเปิดตัวชุดผลิตภัณฑ์ที่ใช้งานแพลตฟอร์มอัจฉริยะท่ีส่ังการด้วยเสียง ซึ่งสามารถใช้ งานได้ในหลากหลายธุรกิจ เช่น อุตสาหกรรมโรงแรม ตลาดการศึกษา อ่านรายงานฉบับเต็มได้ท่ี http://www.alizila.com/key-takeaways-from-alibabas-2017-investor-day-day-one http://www.alizila.com/key-takeaways-from-alibabas-2017-investor-day-day-2

110 | บทที่ 3 : Data จดุ เรม่ิ ตน้ ในการทำ� Digital Transformation 3.3 Dream Team ของ Big Data โดย : ดร.ปภณ ยงพิศาลภพ Digital Format เท่ากับ Blue Ray DVD พบวา่ 90% ถูกสร้างขึ้นประมาณ ≈ 10 ล้านแผ่น ของข้อมูลทั้งโลก 2.5 ลา้ นลา้ นลา้ น ตอ่ วนั เพียงเพ่ือเกบ็ ขอ้ มลู เป็นข้อมูลใหม่ ไบต์ (byte) ต่อวัน ท่ีเกิดขึ้นในแต่ละวัน ที่เพิ่งสร้างข้ึนใน หรือประมาณ ถ้าน�ำแผ่น DVD มาซ้อนกัน ระยะเวลา 2 ปี 28,875 GB จะมีความสูงเท่ากับ ท่ีผ่านมาเท่าน้ัน ตอ่ 1 วนิ าที หอไอเฟลถึง 4 หอ ในยุคที่ทุกองค์กรก�ำลังปรับเปล่ียนเข้าสู่โลกแห่งดิจิทัล หรือการท�ำ Digital Transformation น้ัน ข้อมูลขององค์กรจึงจัดเก็บอยู่ในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น จากการส�ำรวจของ IBM พบว่า ข้อมูลที่อยู่ ในรูปแบบของ Digital Format ถูกสร้างข้ึนประมาณ 2,500,000,000,000,000,000 (2.5 ล้าน ล้านล้าน) ไบต์ (byte) ต่อวัน หรือประมาณ 28,875 กิกะไบต์ (gigabyte: GB) ต่อ 1 วินาที ถ้า หากยังคิดไม่ออกว่ามากมายขนาดไหน ให้ลองจินตนาการว่า จะต้องผลิตแผ่น Blue Ray DVD ประมาณ 10 ล้านแผ่นต่อวัน เพียงเพื่อเก็บข้อมูลที่เกิดขึ้นในแต่ละวัน แล้วถ้าน�ำแผ่น DVD มาซ้อน กันจะมีความสูงเท่ากับหอไอเฟลถึง 4 หอต่อกันทีเดียว และพบว่า 90% ของข้อมูลทั้งโลก เป็น ข้อมูลใหม่ท่ีเพ่ิงสร้างข้ึนในระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมาเท่านั้น

Digital Transformation in Action | 111 ข้อมูลดิบถือเป็นขุมทรัพย์ เปรียบเสมือนน้�ำมันดิบท่ียังไม่ได้ผ่านการกล่ัน จึงไม่สามารถน�ำไปใช้ ประโยชน์ได้มากนัก ต้องน�ำข้อมูลดิบน้ันมาวิเคราะห์ ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลมีมาต้ังแต่สมัยอดีตใน รูปแบบการท�ำสถิติ แต่จะมีข้อจ�ำกัด เพราะการเก็บข้อมูลด้วยวิธีการจดบันทึกลงกระดาษท�ำให้เข้า ถึงได้ยาก การเก็บข้อมูลปริมาณมาก ๆ ในรูปแบบดิจิทัลมีค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูง ส่วนการประมวล ผลข้อมูลในปริมาณมากย่อมใช้เวลามากเกินไป แต่ไม่ก่ีปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีมีความทันสมัยขึ้น จึง เก็บและเข้าถึงข้อมูลได้ครั้งละมาก ๆ ในเวลาอันรวดเร็ว การขับเคล่ือนน้ีจึงเกิดยุคท่ีเรียกว่า Big Data ในปัจจุบันน่ันเอง การจัดการและ ข้อมูลที่อยู่ในรูปแบบดิจิทัลมีข้อดีคือ การจัดการและการวิเคราะห์ การวิเคราะห์เพ่ือน�ำไป เพื่อน�ำไปใช้ประโยชน์ต่อองค์กรท�ำได้ง่ายข้ึน เช่น การค้นหา ใช้ประโยชน์ต่อองค์กร พฤติกรรมผู้บริโภค การจัดเก็บสินค้า การต้ังราคา การประเมิน ท�ำได้ง่ายข้ึน คุณภาพ การท�ำแคมเปญหรือโปรโมชัน การวิเคราะห์ความเสี่ยง และอื่น ๆ ดังนั้น จึงหลีกเล่ียงไม่ได้ที่องค์กรจ�ำเป็นต้องมีทีม Big • การค้นหาพฤติกรรม Data เพื่อตอบสนองสิ่งที่ได้กล่าวไปเบื้องต้น ผ้บู ริโภค ถ้าจะอธิบายถึงการสร้างทีมเพ่ือน�ำพาองค์กรให้มีความสามารถ และศักยภาพในการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่เพื่อน�ำไปต่อยอด • การจัดเกบ็ สนิ คา้ ธุรกิจนั้น อาจจะเป็นเรื่องยาก เพราะเป็นเรื่องที่ค่อนข้างใหม่ • การตั้งราคา องค์กรส่วนใหญ่มักจะมีค�ำถามว่า “การสร้าง Dream Team • การประเมินคุณภาพ ส�ำหรับงาน Big Data ต้องประกอบด้วยบุคลากรในสาขาใดบ้าง” • การท�ำแคมเปญ อันดับแรกต้องเข้าใจก่อนว่า Big Data แบ่งลักษณะงานออกเป็น 4 ส่วน ดังน้ี หรอื โปรโมชนั • การวิเคราะหค์ วามเส่ยี ง 1. Data Ingestion คือ การรวบรวมเเละสกัด (Extract) ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้อง กับธุรกิจ หรือปัญหาที่ต้องการน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อตอบโจทย์ รวมถึงขั้นตอน Data Cleansing คือ การกลั่นกรองและตรวจสอบ เพ่ือให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพเเละปรับโครงสร้างของข้อมูลให้อยู่ใน รูปแบบที่เหมาะสม กับการน�ำไปวิเคราะห์ (Transform) 2. Storage คือ การจัดเก็บข้อมูลที่ผ่านการปรับโครงสร้างมาแล้ว รอที่จะน�ำไปประมวลผลหรือ วิเคราะห์ (Load) 3. Analytics คือ การน�ำข้อมูลมาวิเคราะห์เพื่อท่ีจะหาค�ำตอบต่าง ๆ ตามสมมุติฐานหรือโจทย์ ท่ีได้ตั้งไว้ แล้วน�ำข้อมูลมาสร้างโมเดลเพื่อใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลใหม่ ๆ 4. Presentation คือ การน�ำผลลัพธ์ท่ีได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลมาแสดงผล หรือท�ำให้อยู่ใน รูปแบบของแอปพลิเคชัน เพ่ือให้หน่วยงานต่าง ๆ น�ำไปใช้ประโยชน์ได้

112 | บทที่ 3 : Data จุดเรม่ิ ตน้ ในการท�ำ Digital Transformation คนส่วนใหญ่มักจะคิดว่าต้องท�ำทีละข้ันตอน แต่แท้จริงแล้ว Big Data ท�ำแต่ละข้ันตอนไปพร้อม ๆ กันได้ โดยก�ำหนดทิศทางและนโยบายให้ชัดเจน ถ้าจะสร้างทีม Big Data ลองเปรียบเทียบการสร้างทีม Big Data กับการสร้างคอนโดมิเนียม ตัวอย่าง เช่น บริษัทอสังหาริมทรัพย์แห่งหน่ึงมีความประสงค์จะสร้างคอนโดมิเนียม บุคลากรท่ีมีบทบาทส�ำคัญ ควรประกอบด้วยใครบ้าง ค�ำตอบก็คือ วิศวกรโยธา ช่างก่อสร้าง สถาปนิก นักการตลาดเเละนัก ขาย ผมขอยกตัวอย่างเปรียบเทียบระหว่างการสร้าง Dream Team ส�ำหรับงาน Big Data และการสร้าง คอนโดมิเนียม เพ่ือให้ผู้อ่านเห็นภาพได้อย่างชัดเจน ในมุมมองของผม ทีม Big Data ท่ีเป็น Dream Team ต้องประกอบด้วยบุคลากรในสายงาน ดังต่อไปนี้ 1. Data Engineer Data Engineer คอื วศิ วกรผวู้ างโครงสรา้ งรากฐานและฟงั กช์ นั การใชง้ านเพอื่ จดั การกบั ขอ้ มลู ขนาดใหญ่ใหก้ บั องค์กร ท�ำหนา้ ทอ่ี อกแบบแพลตฟอร์มส�ำหรับการจดั เกบ็ และ ออกแบบเครอื่ งมอื ในการประมวลผลขอ้ มลู ขนาดใหญ่ เพอื่ ใหเ้ หมาะสมกบั ธรุ กจิ ขององคก์ ร Data Engineer มพี นื้ ฐานมาจากวิศวกรรมคอมพวิ เตอร์ (Computer Engineering) มี ความถนัดและความสามารถในด้าน Database Architecture Clustering Computing และการท�ำ Performance Tuning ถ้าเปรียบเทียบกับการสร้างคอนโดมิเนียมแล้ว Data Engineer ก็คือวิศวกรโยธาและ สถาปนิกในคนคนเดียวกัน ท�ำหน้าท่ีออกแบบ วางรากฐานและฟังก์ชันการใช้งานให้ กับคอนโดมิเนียม เช่น การท�ำฐานราก การวางระบบท่อน้�ำ ผังของคอนโดมิเนียม ส่วนกลาง ประเภทของห้อง ขนาด และพื้นท่ีใช้สอย Skills: Hadoop, HIVE, PIG, SPARK, DBMS, MongoDB, Cassandra, etc.

Digital Transformation in Action | 113 2. Software Engineer Software Engineer คอื วศิ วกรซอฟตแ์ วร์ หรอื ผพู้ ฒั นาโปรแกรมเพอ่ื ใชว้ เิ คราะหข์ อ้ มลู ขนาดใหญ่ มีความชำ� นาญในเรื่อง ETL (Extract, Transform, Load คอื ขั้นตอน กระบวนการท�ำงาน เพอื่ นำ� ข้อมลู จากแหลง่ ตา่ ง ๆ เข้าสู่ Data Warehouses โดย วิศวกรซอฟต์แวร์และนกั สถิติ (Statistician) จะท�ำงานรว่ มกันอยูเ่ สมอ เพ่อื สรา้ ง Data Analytics Environment & System ทมี่ ีประสทิ ธิภาพให้กับองค์กร ซง่ึ จะเปน็ ประโยชน์ ต่อการวิเคราะห์และการขับเคลื่อนธุรกิจ บุคคลเหล่าน้ีควรจบการศึกษาทาง ดา้ นวิศวกรรมซอฟต์แวร์ (Software Engineering) โดยตรง ท่สี �ำคญั คือ ควรมคี วามรู้ ในเรื่องการทําเหมืองข้อมลู หรอื Data Mining ซึง่ กค็ ือกระบวนการทกี่ ระทํากับขอ้ มูล 2 จํานวนมาก เพื่อค้นหารูปแบบและความสัมพันธ์ท่ีซ่อนอยู่ในชุดข้อมูลนั้น 10 ถ้าเปรียบเทียบกับการสร้างคอนโดมิเนียมแล้ว Software Engineer ก็คือช่างก่อสร้าง ท่ีท�ำให้คอนโดมิเนียมมีฟังก์ชันการใช้งานที่ครบถ้วน และได้รับประโยชน์สูงสุดตามท่ี วิศวกรโยธาและสถาปนิกได้ออกแบบไว้ Skills: Java, Python, SCALA, SQL, etc. 3. Data Scientist Data Scientist คือ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ในงาน Big Data ก็คือ ผู้ที่ท�ำหน้าที่สร้าง โมเดลโดยการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ขนาดใหญเ่ พอื่ หาคา่ หรอื ความสมั พนั ธต์ า่ ง ๆ โดยใชห้ ลกั ทางสถิติ ท�ำการแปลผลนั้น ๆ เพ่ือน�ำไปใช้แก้ปัญหาหรือสมมุติฐานต่าง ๆ ในองค์กร ถ้าเปรียบเทียบกับการสร้างคอนโดมิเนียมแล้ว Data Scientist ก็คือมัณฑนากร ท�ำ หน้าท่ีวิเคราะห์ปัญหาในระดับพ้ืนท่ีและรายละเอียดในการใช้สอย เพื่อท�ำให้ คอนโดมิเนียมสวยงามและตอบโจทย์ความต้องการของผู้อยู่อาศัย Skills: Machine Learning, Statistical Modeling, Experimental Design, Sta- tistic, Research, and Mathematic

114 | บทท่ี 3 : Data จดุ เร่มิ ต้นในการทำ� Digital Transformation 4. Business Analyst Business Analyst คือ นักวิเคราะห์ทางธุรกิจ เป็นผู้ที่เข้าใจธุรกิจดีที่สุดในทีม หา ช่องโหว่ของธุรกิจเพื่อที่จะจุดประกายให้คนอ่ืน ๆ ในทีมได้ต้ังค�ำถามและเกิดการ วิเคราะห์ข้อมูลเพ่ือใช้เพ่ิมโอกาสและต่อยอดทางธุรกิจ สามารถน�ำผลลัพธ์ออกมา น�ำเสนอในรูปแบบท่ีเหมาะสมให้กับบุคลากรในแผนกหรือทีมงานอื่น ๆ ที่เก่ียวข้อง ในองค์กรได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถ้าเปรียบเทียบกับการสร้างคอนโดมิเนียมแล้ว Business Analyst ก็คือนักการตลาด และนักขายส�ำหรับบริษัทอสังหาริมทรัพย์ เป็นผู้ที่เข้าใจภาพรวมและรายละเอียดของ คอนโดมิเนียม ต้ังค�ำถามเพ่ือให้ได้มาซึ่งความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย น�ำเสนอ การขายคอนโดมิเนียมน้ีให้กับผู้ที่สนใจได้อย่างดี Skills: Presentation, Communication, Analyse, Visualization, etc.

บทท่ี 4

116 | บทที่ 4 : สรา้ ง Innovation ที่ไม่ได้มองแค่โมเดลทางธรุ กิจในปจั จบุ ัน 4.1 Apple : The Most Innovative Company 2018 The Most Innovative Company 2018 Fast Company ไดป้ ระกาศขอ้ มลู ผา่ นเวบ็ ไซต์ จดั อนั ดบั ให้ Apple เป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมสูงสุดแห่ง ปี 2018 จากการเปิดตัวเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่จ�ำนวนมากในปี 2017 หลังจากในปีที่ผ่านมา ผลิตภัณฑ์ของ Apple เช่น AirPods, Apple Watch Series 3, ARKit, iPhone X เป็นผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมที่สร้างยอดขายได้ดี และปลุกกระแสนวัตกรรมในแต่ละอุตสาหกรรมได้ จุดส�ำคัญที่ท�ำให้ Apple เป็นบริษัทท่ีมีนวัตกรรมเหนือกว่าบริษัทอื่น ๆ เอาชนะอันดับถัดมาอย่าง Netflix, Square, Tencent, Amazon ได้ เนื่องจาก Apple มีการผสานระหว่างซอฟต์แวร์และ ฮาร์ดแวร์ได้เป็นอย่างดี น�ำปัญญาประดิษฐ์ หรือระบบอัจฉริยะต่าง ๆ มาใช้ควบคุมการท�ำงานของ ฮาร์ดแวร์ด้วย

Digital Transformation in Action | 117 Apple มีมูลค่า 1,000,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เป็นบริษัทแรกในโลก แอปเปิล อิงค์ ในปี 1980 Apple แตจ่ ดุ เปลยี่ นสำ� คญั (Apple Inc.) ไดเ้ กดิ ขน้ึ เมอื่ Apple เข้าสู่ตลาดหุ้นด้วยราคา เปิดตัวไอโฟนรุ่นแรก เป็นบริษัทเอกชน ไม่ถงึ 1 ดอลลาร์สหรฐั /หนุ้ แห่งแรกของโลก สง่ ผลใหม้ ลู คา่ หนุ้ ของ มูลค่าบริษัทขณะน้นั ที่มีมูลค่าตลาดทะลุ Apple พุ่งทะยาน นอ้ ยกวา่ 2,000 มากกวา่ 50,000% 1,000,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ล้านดอลลาร์สหรัฐ ถึงวันนี้ แอปเปิล อิงค์ (Apple Inc.) บริษัทเทคโนโลยีของสหรัฐอเมริกาได้เขียนประวัติศาสตร์หน้า ใหม่ให้กับวงการธุรกิจโลก ด้วยการเป็นบริษัทเอกชนแห่งแรกของโลกท่ีมีมูลค่าตลาดทะลุ 1,000,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 33,000,000 ล้านบาท) จากการที่ราคาหุ้น Apple ปิดตลาดในวันท่ี 2 สิงหาคม พ่งุ ขึน้ 2.9% แตะระดับ 208.38 ดอลลาร์สหรฐั /หุ้น หลงั จากบริษทั เปิดเผยผลประกอบการ ในไตรมาสท่ี 2 ว่าดีเหนือความคาดหมาย ซ่ึงได้แรงหนุนจากยอดขายไอโฟน ย้อนกลับไปก่อนหน้านั้น ในปี 1980 Apple เข้าสู่ตลาดหุ้นด้วยราคาไม่ถึง 1 ดอลลาร์สหรัฐ/หุ้น มูลค่าบริษัทขณะนั้นน้อยกว่า 2,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ต้องเผชิญกับสภาวะเส่ียงต่อการล้มละลาย แต่จุดเปลี่ยนส�ำคัญได้เกิดข้ึน เมื่อ Apple เปิดตัวไอโฟนรุ่นแรก และน�ำออกจ�ำหน่ายเม่ือปี 2007 สง่ ผลใหม้ ลู คา่ หนุ้ ของ Apple พงุ่ ทะยานมากกวา่ 50,000% นบั ตง้ั แตเ่ ขา้ สตู่ ลาดหลกั ทรพั ยเ์ ปน็ ครง้ั แรก

118 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ทีไ่ ม่ไดม้ องแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปัจจุบัน 2018 1,000,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 2015 เปิดตัว Apple Watch 2010 เปิดตัว iPad 2007 2006 เปิดตัว iPhone 2001 2000 เปล่ียนจากค�ำว่า Apple Computer, Inc. เหลือเพียงแค่ Apple Inc. เปิดตัว Macintosh เปิดตัว iPod เพิ่มจ�ำนวนการฟังเพลงแบบ ดิจิทัลใน iPod และ iTunes 5,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ท่ีมา : www.statista.com/chart/14953/apple-market-capitalization/

กว่าจะเป็น Apple Digital Transformation in Action | 119 สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) สตีฟ วอซเนียก (Steve Wozniak) โรนัลด์ เวนน์ (Ronald Wayne) 1 เมษายน 1976 คือวันท่ีชาย 3 คน ได้แก่ สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs), สตฟี วอซเนยี ก (Steve Wozniak) และโรนลั ด์ เวนน์ (Ronald Wayne) ได้ใช้โรงรถมาดัดแปลงเป็นสถานท่ีท�ำงาน จากจุด เริ่มต้นในวันน้ันจนถึงปัจจุบัน Apple เติบโตขึ้นอย่างมาก ผ่านท้ังความส�ำเร็จและความล้มเหลว

120 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ทีไ่ มไ่ ดม้ องแค่โมเดลทางธุรกิจในปจั จุบัน Apple ได้ปฏิวัติอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ต้ังแต่เริ่มมี Macintosh ในช่วงทศวรรษท่ี 1980 การเพ่ิม จ�ำนวนการฟังเพลงแบบดิจิทัลใน iPod และ iTunes ในปี 2001 จุดพลิกผันส�ำคัญท่ีเกิดข้ึนคือ การ เข้าสู่ยุคท่ี Apple ไม่ใช่บริษัทคอมพิวเตอร์อย่างเดียวอีกต่อไป หลังจากเปิดตัว iPod ก่อนหน้าน้ัน คือ ปี 2007 Apple ได้เปิดตัว iPhone ซึ่งเป็นสมาร์ตโฟนที่เน้นหน้าจอขนาดใหญ่ และไม่ต้องมี อุปกรณ์มากมาย ในวันเดียวกัน Apple เปล่ียนจากค�ำว่า Apple Computer, Inc. เหลือเพียงแค่ Apple Inc. เพื่อบ่งบอกว่า บริษัทไม่ได้ผลิตแค่คอมพิวเตอร์เท่าน้ัน ต่อมา ในปี 2010 สตีฟ จ็อบส์ ได้เปิดตัว iPad ขณะนั้นมีหลายคนที่ไม่เข้าใจว่า แท็บเล็ตคืออะไร แต่ Apple ก็พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า iPhone และ iPad คือสิ่งที่ขายดีเป็นอันดับต้น ๆ ของโลกมากกว่า ผลิตภัณฑ์อ่ืน ๆ Apple ออกแบบเทคโนโลยีท่ีรองรับกับการท�ำงานทุกรูปแบบ เป็นเครื่องมือที่ดีท่ีสุดส�ำหรับธุรกิจ อุปกรณ์เหล่านี้ช่วยให้พนักงานแก้ปัญหาได้อย่างสร้างสรรค์ ท�ำงานอย่างมีประสิทธิภาพได้จากทุกท่ี และมีแอปพลิเคชัน iOS ส�ำหรับธุรกิจมากกว่า 235,000 รายการ ให้เลือกใช้ใน App Store บริษัท มีการขยายตัวเกินกว่ารากฐานของผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ด้ังเดิม รวมทั้งขยายธุรกิจทางด้านบนั เทงิ ดว้ ย เชน่ Apple Music, Apple TV เมอ่ื เดอื นมนี าคม 2016 แม้สตีฟ จ็อบส์ได้เสียชีวิตด้วยโรคมะเร็งในปี 2011 และต�ำแหน่ง CEO ของ Apple เปล่ียนมาอยู่ภายใต้การบริหารของทิม คุก (Tim Cook) แต่ Apple ภายใตย้ คุ ของผนู้ ำ� คนใหม่ ยงั คงเนน้ สนิ คา้ พนื้ ฐาน ของ Apple และเร่ิมเข้าสู่ตลาดใหม่ ๆ รวมทั้งโปรเจกต์เพ่ือพัฒนา นวัตกรรมอีกมากมาย รายไดข้ อง Apple มาจากหลายแหลง่ หนง่ึ ในนน้ั คอื ธรุ กจิ ใหบ้ รกิ าร (Apple’s Services Business) ในหมวดน้ีนับรวมแอปพลิเคชัน, เกม, AppleCare มีบริการอนื่ ๆ ให้กบั สมาชิก เชน่ iCloud, Apple Music รวมทง้ั สนิ คา้ และบรกิ ารใหม่ ๆ เชน่ Apple Watch, AirPods, HomePod, CarPlay, Siri จงึ ไม่ตอ้ งแปลกใจว่า ถ้า Apple จะท�ำ รายไดม้ หาศาลและประสบความส�ำเรจ็ อย่างตอ่ เนือ่ ง

Digital Transformation in Action | 121 อนาคตของ Apple ในยุคหลังสมาร์ตโฟน จดุ เดน่ ของ Apple คอื จุดเด่นของ Apple คือ การสร้างระบบนิเวศของสินค้า บริการ การสรา้ งระบบนเิ วศของ แพลตฟอรม์ ทงั้ หลายใหส้ ามารถทำ� งานรว่ มกนั ไดอ้ ยา่ งดี และสง่ เสรมิ สนิ คา้ บรกิ าร ใหส้ ามารถ ซง่ึ กนั และกนั สาวกของ Apple จงึ พรอ้ มทจ่ี ะซอื้ สนิ คา้ และใชบ้ รกิ าร ทำ� งานรว่ มกนั ไดอ้ ยา่ งดี ของ Apple เพมิ่ ขน้ึ เรอื่ ย ๆ นน่ั หมายถงึ เวลาและขอ้ มลู ที่ Apple จะ และสง่ เสรมิ ซงึ่ กนั และกนั ไดจ้ ากการใชง้ านของลกู คา้ ดว้ ยเชน่ กนั ด้วยเหตุนี้ Apple จึงใช้ประโยชน์จากระบบนิเวศท่ีมี ผสานกับข้อมูลการใช้งานที่เกิดขึ้นทั่วโลก โอกาส ส�ำคัญที่ Apple จะใช้ข้อได้เปรียบนี้ในการรุกสู่ธุรกิจใหม่ ก็คือธุรกิจสุขภาพ เพราะ Apple มีข้อได้ เปรียบจากการมีผู้ใช้งาน iPhone, iPad, Apple Watch จ�ำนวนกว่าหลายร้อยล้านคนทั่วโลก เป็นแอปพลิเคชันส�ำหรับเก็บ • ชีพจร ข้อมูลสุขภาพของผู้ใช้งาน • อัตราการเผาผลาญพลังงาน ที่มาจากอุปกรณ์เชื่อมต่อ • ระดบั น�ำ้ ตาลในเลอื ด • คอเลสเตอรอล ชุดเครื่องมือส�ำหรับนักพัฒนา • เก็บผลวนิ จิ ฉัย ท่ีสามารถเข้าถึงข้อมูลสุขภาพ • สมรรถภาพทางกาย ในแอปพลิเคชัน Health ได้ • ผลทดสอบจากหอ้ งปฏิบัติการ • โภชนาการ • รอบการนอนหลบั เริ่มต้นด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ด้านสุขภาพ ท้ัง Apple Health ซึ่งเป็นแอปพลิเคชันส�ำหรับเก็บ ข้อมูลสุขภาพของผู้ใช้งานที่มาจากอุปกรณ์เช่ือมต่อ ต้ังแต่ชีพจร อัตราการเผาผลาญพลังงาน ระดับ น้�ำตาลในเลือด คอเลสเตอรอล ฯลฯ Apple Health ยังสามารถเก็บผลวินิจฉัย สมรรถภาพทางกาย ผลทดสอบจากห้องปฏิบัติการ โภชนาการ รอบการนอนหลับ ฯลฯ ซ่ึงท�ำงานร่วมกับ HealthKit ชุด เคร่ืองมือส�ำหรับนักพัฒนาท่ีสามารถเข้าถึงข้อมูลสุขภาพในแอปพลิเคชัน Health ได้ ผู้ใช้สามารถ แชร์ข้อมูลส่วนนี้ไปยังแพทย์ได้อย่างง่ายดายและแม่นย�ำ

122 | บทท่ี 4 : สร้าง Innovation ที่ไมไ่ ด้มองแค่โมเดลทางธุรกจิ ในปัจจบุ ัน Apple ยังได้พัฒนา ResearchKit ช่วย ไม่เพียงเท่านั้น Apple ยังขยายขอบเขต ให้แพทย์จากท่ัวทุกมุมโลกเข้าถึงข้อมูล จากเรื่องการวิจัยทางการแพทย์มาสู่การ เชงิ ลึกได้ รวมท้ังการค้นพบทางการแพทย์ ดูแลสุขภาพส่วนบุคคล ด้วยการเปิดตัว ใหม่ ๆ ภายในเวลาอันรวดเร็ว ซึ่งส่งผล บริการ CareKit ซ่ึงเป็นเฟรมเวิร์กท่ีนัก ในวงกว้างอย่างท่ีไม่เคยปรากฏมาก่อน พัฒนาสามารถใช้สร้างแอปพลิเคชันที่จะ เข้ามาช่วยคุณดูแลสุขภาพในแต่ละวันได้ ที่มา : https://www.apple.com/lae/researchkit/

Digital Transformation in Action | 123 ด้วยข้อได้เปรียบต่าง ๆ ท่ี Apple มีเพ่ือรุกเข้าสู่ธุรกิจสุขภาพนี้ ทิม คุก (Tim Cook) CEO ของ Apple เคยให้สัมภาษณ์กับ FastCompany.com ไว้ดังน้ี “When you look at most of the solutions, whether it’s devices, or things coming up out of Big Pharma, first and foremost, they are done to get the reimbursement [from an insurance provider]. Not thinking about what helps the patient. So if you don’t care about reimbursement, which we have the privilege of doing, that may even make the smartphone market look small.” ทิม คุก (Tim Cook) CEO ของ Apple

124 | บทท่ี 4 : สร้าง Innovation ที่ไม่ได้มองแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปัจจบุ ัน Apple ยงั ใหค้ วามสำ� คญั กบั เทคโนโลยคี วามจรงิ เสรมิ (Augmented Reality: AR) เริ่มด้วยการเปิดตัวเครื่องมือ ARKit ส�ำหรับพัฒนา แอปพลิเคชันแนว Augmented Reality ท�ำให้มองเห็นวัตถุเสมือน ในพ้ืนท่ีจริงได้ ดังเช่นเกม Pokemon Go และแอปพลิเคชัน Snapchat นอกจากนี้ Apple มีโครงการใหม่ที่คาดว่าจะน�ำมาทดแทนสมาร์ตโฟนได้ในอนาคต ส่ือหลายส�ำนัก คาดการณ์กันว่า คือ Smart Glass แว่นตาอัจฉริยะท่ีมี AR เป็นส่วนประกอบส�ำคัญ น่าจะน�ำ ผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดในปี 2020 เนื่องจากเดือนสิงหาคม 2018 Apple ได้เข้าครอบครอง (Take Over) กิจการของ Akonia Holographics ซึ่งก็คือ Startup ผู้ผลิตเลนส์แว่นเทคโนโลยี  Augmented Reality อีกด้วย ท่ีมา : http://akoniaholographics.com/

Digital Transformation in Action | 125 อีกหน่ึงโปรเจกต์ท่ีหลายฝ่ายจับตามองเป็นพิเศษคือ Titan โปรเจกต์รถไร้คนขับของ Apple และ Apple Car รถยนต์พลังงานไฟฟ้า คาดว่าจะมาปฏิวัติอุตสาหกรรมรถยนต์ เหมือนกับ iPhone ซึ่ง เคยปฏิวัติวงการสมาร์ตโฟนมาแล้ว คาดการณ์ว่าจะเข้าสู่ตลาดภายในปี 2023-2025 ที่มา : https://www.cultofmac.com/318286/this-project-titan-apple-car-concept-has-mind-of-its-own/ นวัตกรรมใหม่ ๆ เหล่านีอ้ าจจะท�ำให้ Apple เป็นบรษิ ัทแรกในโลกท่มี มี ูลค่า 2,000,000 ล้านดอลลาร์ สหรัฐกเ็ ปน็ ได้ ดงั เชน่ ท่ี Apple เปน็ บรษิ ทั แรกในโลกทมี่ มี ลู คา่ 1,000,000 ลา้ นดอลลารส์ หรฐั แลว้ ในปนี ี้

126 | บทท่ี 4 : สร้าง Innovation ทีไ่ ม่ไดม้ องแคโ่ มเดลทางธุรกิจในปัจจบุ นั 4.2 ท�ำอย่างไรเพื่อให้เกิด Innovation  ข้ึนจริงในองค์กร การทดลองกับการสร้าง Innovation ปฏิเสธไม่ได้ว่า การสร้าง Innovation น้ันมีต้นทุนอยู่ในตัว ท้ังคน เวลา และทรัพยากรต่าง ๆ ไม่มี ใครรู้ว่าจะดีหรือประสบความส�ำเร็จหรือไม่ ผ่านกระบวนการสังเกต การระดมสมอง การวิเคราะห์ ความร่วมมือกันของทีมงาน การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ และการเปิดตัวสู่ตลาด ซ่ึงวงจรการ สร้าง Innovation แบบด้ังเดิมนี้ ท�ำให้เกิดต้นทุนในการเรียนรู้มหาศาล กว่าจะได้ “ผลตอบรับของ ลูกค้าผู้ใช้งานจริง” ต้นทุนใน ผลตอบรับของ การเรยี นรสู้ งู ลูกค้าผู้ใช้งานจริง สังเกต ระดม วิเคราะห์, ตัดสินใจ ออกเเบบ สร้าง เปิดตัว, สมอง อภิปราย โดยทีม ผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ วางตลาด วงจรการสร้าง Innovation แบบด้ังเดิม ต้นทุนใน การเรียนรู้ต�่ำ ดงั นนั้ แนวคดิ การสรา้ ง Innovation ในยคุ ดจิ ทิ ลั ที่นวัตกรรมมีการเปลีย่ นแปลงอย่างรวดเร็ว จึง เปลี่ยนจากกระบวนการสร้าง Innovation แบบ ดัง้ เดิม เป็นกระบวนสร้าง Innovation ทไ่ี ด้จาก การทดลองอยา่ งรวดเรว็ เพอ่ื ใหไ้ ด้ “ผลตอบรบั ของลกู คา้ ผใู้ ชง้ านจรงิ ” ดว้ ยตน้ ทนุ ในการเรยี นรู้ ท่ลี ดลงอยา่ งมาก

Digital Transformation in Action | 127 กระบวนการสรา้ ง Innovation ทไ่ี ดจ้ ากการทดลองอยา่ งรวดเรว็ ตา่ งจากกระบวนการแบบดง้ั เดมิ ทไ่ี มไ่ ด้ มงุ่ เนน้ ในดา้ นกระบวนการมากนกั เพราะมคี วามยงุ่ ยากและสลบั ซบั ซอ้ น หรอื เพอื่ ใหม้ ผี ลติ ภณั ฑท์ ดี่ ที สี่ ดุ ดงั นน้ั กระบวนการสรา้ ง Innovation ทไ่ี ดจ้ ากการทดลองอยา่ งรวดเรว็ จะเหลอื แคก่ ระบวนการสงั เกต การระดมสมอง การออกแบบสินค้าต้นแบบ (Prototype) นำ� มาทดสอบกับกล่มุ ผู้ใช้งานจรงิ เพือ่ ใหไ้ ด้ มาซึ่ง “ผลตอบรบั ของลูกคา้ ผู้ใช้งานจริง” การทดลองจงึ เปน็ เพยี งขน้ั ตอนในการเรยี นรสู้ ง่ิ ทอ่ี าจจะไดผ้ ลหรอื ไมไ่ ดผ้ ลกไ็ ด้ การทดลองอยา่ งตอ่ เนอื่ ง คงจะเป็นค�ำตอบไดว้ ่า เม่ือถึงท่ีสดุ แลว้ ธุรกจิ ของคุณจะมกี ารทดสอบและเรยี นรอู้ ยตู่ ลอดเวลา น�ำมา ซ่งึ การสรา้ ง Innovation มีการพัฒนาและเตบิ โตอย่างต่อเน่อื ง

128 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ทีไ่ มไ่ ด้มองแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปัจจบุ ัน • ความท้าทายในการสร้าง Innovation ทิม บราวน์ (Tim Brown) CEO และประธานบริษัท IDEO ท่ีปรึกษาด้านนวัตกรรมระดับโลก ได้ กล่าวไว้ว่า กระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ Design Thinking เป็นการยึดผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง ในการสร้างนวัตกรรมที่ผสมผสานเคร่ืองมือของนักออกแบบ เข้ากับความต้องการของผู้ใช้ ความ เป็นไปได้ของเทคโนโลยี และความต้องการในความส�ำเร็จของธุรกิจเข้าด้วยกัน Innovation ยึดผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง ผสมผสานเคร่ืองมือของ นักออกแบบ เข้ากับความ ต้องการของผู้ใช้ การเร่ิมต้นงานทางด้านนวัตกรรมให้ประสบความส�ำเร็จ ควรพิจารณาถึงสิ่งส�ำคัญใน 3 มิติ คือ มิติด้านมนุษย์ หมายถึง การสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าหรือผู้ใช้ มิติด้านเทคนิค หมายถึง ความสามารถในการแก้ไขปัญหาด้วยเทคนิค เทคโนโลยี หรือนวัตกรรมที่คิดค้นขึ้นมาโดย ทางเทคนิค ใช้ได้กับลูกค้าในทุกสภาพแวดล้อมการใช้งาน ไม่ว่าจะอยู่ในสภาพแวดล้อมใดก็ตาม มิติทางธุรกิจ ต้องอยู่รอด ประสบความส�ำเร็จ และเป็นธุรกิจท่ีย่ังยืน ทง้ั 3 มติ นิ ้ี ถา้ ทำ� เพยี งแค่ 1 หรอื 2 มติ ิ อาจไมส่ ามารถสรา้ งนวตั กรรมทป่ี ระสบความสำ� เรจ็ ได้ จำ� เปน็ ตอ้ งทำ� พรอ้ มกนั ทง้ั หมด อาจจะเรม่ิ ตน้ จากมติ ใิ ดมติ หิ นงึ่ กอ่ นกไ็ ด้ แลว้ คอ่ ยลงมอื ทำ� มติ ทิ เ่ี หลอื ใหค้ รบถว้ น

Digital Transformation in Action | 129 Airbnb Airbnb เป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างประวัติศาสตร์ใหม่ในโลกธุรกิจ เป็นหัวหอกใน ด้วยการท�ำธุรกิจให้เช่าบ้านพักอาศัยของผู้ที่ไม่เคยรู้จักกันมาก่อน การปลุกกระแส ผา่ นแอปพลเิ คชนั และเวบ็ ไซต์ ทงั้ ยงั เปน็ หวั หอกในการปลกุ กระแส เศรษฐกิจแบ่งปัน เศรษฐกิจแบ่งปัน (Sharing Economy) (Sharing Economy) Airbnb สามารถตอบโจทยค์ วามตอ้ งการไดค้ รอบคลมุ เพราะมที พี่ กั ใหเ้ ลอื กหลากหลายรปู แบบ ทงั้ หอ้ งพกั ภายในบา้ น อะพารต์ เมนตท์ มี่ คี วามเปน็ สว่ นตวั หรอื บา้ นทงั้ หลงั ทสี่ ามารถเขา้ พกั ไดน้ บั สบิ คน พรอ้ มกบั สรา้ งระบบรกั ษาความปลอดภยั ไวอ้ ยา่ งแข็งแกร่ง คือ มศี ูนยบ์ รกิ ารขอ้ มลู ลูกค้า (Call Center) รับแจ้ง ปญั หาระหวา่ งการเขา้ พกั มแี ผนกดแู ลดา้ นความเชอ่ื มน่ั และความปลอดภยั รวมทงั้ ดแู ลดา้ นการบรกิ าร โดยเฉพาะ มีระบบตรวจสอบตวั ตนของทง้ั ผู้ให้เชา่ และผเู้ ชา่ จากประวัตสิ ว่ นตวั เป็นตน้ นอกจากน้ี ผู้ให้เช่าบางรายอาจมีการแนะน�ำสถานที่ท่องเท่ียวท้องถิ่นที่ไม่มีในหนังสือน�ำเท่ียว (Guide Book) เป็นการสร้างประสบการณ์การท่องเท่ียวรูปแบบใหม่ให้กับนักท่องเท่ียว จนเกิดการบอกต่อ ส่งผลให้ Airbnb ได้รับความนิยมในเวลาอันรวดเร็ว Airbnb Airbnb พร้อมเปิดรับนวัตกรรมใหม่ ๆ และสอบถามว่า ปัญหา สอบถามวา่ ปญั หา หรือความยุ่งยากท่ีลูกค้าพบมากท่ีสุดเม่ือใช้บริการคืออะไร จึงเกิด หรอื ความยงุ่ ยากท่ี การเรียนรู้จากปัญหาท่ีเกิดขึ้น น�ำข้อมูลท่ีได้ไปต่อยอดใน ลกู คา้ พบมากทสี่ ดุ กระบวนการออกแบบและเทคโนโลยีการผลิต เพ่ือพัฒนา เมอ่ื ใชบ้ รกิ ารคอื อะไร ผลิตภัณฑ์ซ�้ำ ๆ และปรับเปลี่ยนให้ดีย่ิงข้ึน จงึ เกดิ การเรยี นรู้ จากปญั หาทเ่ี กดิ ขนึ้

130 | บทท่ี 4 : สรา้ ง Innovation ที่ไมไ่ ด้มองแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปจั จุบนั Airbnb ยังให้ Airbnb ยังให้ความส�ำคัญกับการออกแบบหรือดีไซน์ ถือเป็นสิ่ง ความส�ำคัญกับ ส�ำคัญตั้งแต่วันแรกของการท�ำธุรกิจ เพราะถ้าทุกอย่างมีลักษณะ การออกแบบหรือ เหมือนกันหมด ใช้เทคโนโลยีแบบเดียวกัน ท้ังความสามารถใน ดีไซน์ การออกแบบ การประมวลผลข้อมูล ขนาดของหน้าจอ ฯลฯ ดังน้ัน การออกแบบ จะเป็นปัจจัยท่ีท�ำให้ จะเปน็ ปจั จยั ทที่ ำ� ใหเ้ กดิ ความแตกตา่ งจากคแู่ ขง่ รายอนื่ ๆ เมอื่ ทกุ สง่ิ เกิดความแตกต่าง ผลิตขึ้นมาเหมือนกันแล้ว ผู้บริโภคมีแนวโน้มจะเลือกสิ่งที่ใช้งาน จากคู่แข่งรายอ่ืน ๆ ได้ง่าย ซ่ึงงานออกแบบที่ดีมักจะเป็นเช่นน้ันเสมอ หากจะกลา่ วถึงผลิตภณั ฑแ์ ละบรกิ ารใหม่ ๆ ช่ืออนั ดบั ต้น ๆ ท่ีคณุ นกึ ถึงคอื Apple เพราะ Apple ได้ รับการยกย่องว่าเป็นหนึ่งในบริษัทนวัตกรรมที่ประสบความส�ำเร็จมากที่สุดในโลก เพราะตอบสนอง ความตอ้ งการของลูกคา้ ไดต้ รงเป้าหมาย เชน่ ง่ายตอ่ การใช้งาน เป็นนวตั กรรมใหม่ท่ีตรงใจผู้ใช้ วิศวกรของ บริษัทเทคโนโลยีมักมีเป้าหมายท่ีตั้งอยู่บน “นวัตกรรม” ด้าน “Apple” เทคโนโลยีเป็นอันดับแรก แต่วิศวกรของ “Apple” สร้างผลิตภัณฑ์ เพ่ือตอบสนองความต้องการด้านการใช้งานอย่างแท้จริง สร้างผลิตภัณฑ์เพื่อ ผลิตภัณฑ์ทุกชนิดจึงต้ังอยู่บนพื้นฐานของการใช้งานจริง และเป็น ตอบสนองความ เร่ืองที่ต้องให้ความส�ำคัญ ต้องการด้านการ ใช้งานอย่างแท้จริง

Digital Transformation in Action | 131 • กระบวนการและเคร่ืองมือในการสร้าง Innovation ในการแข่งขันท่ีเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและการเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็ว นับเป็นความท้าทาย ขององค์กรอย่างมากท่ีจะรักษามาตรฐานผลงานไว้ เช่นเดียวกับการจัดการกับความไม่แน่นอน เหล่าน้ัน ด้วยวิธีคิดและนวัตกรรมท่ีแตกต่างกัน แม้ว่าเครื่องมือหรือวิธีการท่ีแต่ละองค์กรเลือกใช้ในการสร้างนวัตกรรมจะเรียกช่ือแตกต่างกัน แต่ ทั้งหมดคือกระบวนการที่จะช่วยแก้ปัญหา ล้วนมาจากการตัดสินใจของผู้น�ำองค์กรว่า จะเลือกใช้ เครื่องมือในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการสร้าง Innovation อย่างไร

132 | บทท่ี 4 : สรา้ ง Innovation ทีไ่ ม่ไดม้ องแค่โมเดลทางธุรกจิ ในปจั จุบนั เร่ิมต้นด้วยการหา Insight แผนภาพข้างต้น แสดงถึงกระบวนการสร้างนวัตกรรมซึ่งมีที่มาหรือต้นทางจาก Insight คือ ข้อมูล เชงิ ลกึ เก่ยี วกบั ความตอ้ งการ ข้อมลู ปัญหาที่ถูกซ่อนอยรู่ อบ ๆ ตัว เมื่อคุณมีข้อมลู เชิงลกึ แล้ว จึงก้าว ไปสู่ข้ันตอนการสร้างนวัตกรรมส�ำหรับแก้ปัญหา วิธีการเช่นนี้จะแตกต่างจากนักประดิษฐ์ส่วนใหญ่ เพราะมักจะมองหานวัตกรรมใหม่ ๆ ก่อน น�ำเสนอความก้าวหน้าของเทคโนโลยี การออกแบบที่ สร้างสรรค์และสวยงาม หากแต่ยังไม่เข้าใจจริง ๆ ว่าปัญหาคืออะไร Insight น�ำมาซ่ึงการค้นพบหรือตั้งประเด็นปัญหาที่ถูกต้องอย่างแท้จริง ก่อนจะน�ำไปสู่การสรรหา ทางเลือกในการแก้ปัญหา การพัฒนา Solution การพัฒนาต่อเป็นต้นแบบของธุรกิจ (Business Model) จนกระทั่งสร้างการเติบโตให้ธุรกิจน้ันต่อไป Insight Creative Confidence Innovation

Digital Transformation in Action | 133 4.3 สร้างองค์กรแห่งนวัตกรรมด้วยแนวคิด Design Thinking เเละ Design Sprint โดย : เวทสุธี เหล่าตระกูล Product Manager, บริษัท SHOPPENING จ�ำกัด • เริ่มต้นสรา้ งองค์กรแหง่ นวัตกรรมด้วยแนวคิด Design Thinking แนวคิด Design Thinking เป็นเครื่องมือท่ีช่วยให้องค์กรสามารถหา Insight ตั้งประเด็นปัญหา และ พัฒนา Solution ได้ Design Thinking แม้ค�ำนิยามของค�ำว่า Design Thinking จะแตกต่างกันไปตาม เป็นกระบวนการ มุมมองของแต่ละคน แต่หลักของ Design Thinking ท่ีไม่แตกต่าง พัฒนาผลิตภัณฑ์ กันก็คือ เป็นกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ท่ีมีพ้ืนฐานจากการ ที่มีพ้ืนฐานจาก เข้าใจและรู้ถึงประสบการณ์ของผู้บริโภค (End User Experience) การเข้าใจและรู้ถึง แล้วน�ำมาคิดอย่างเป็นระบบ (Systems Thinking) เพื่อพัฒนา ประสบการณ์ของ ต้นแบบออกมาทดลองตลาด (Interactive Prototyping) เมื่อได้ รับฟีดแบ็กจากผู้ใช้งานจริงหรือผู้ท่ีเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ (Stake- ผู้บริโภค (End User holder Feedback) จึงน�ำมาปรับปรุงและเข้าสู่กระบวนการผลิต Experience) แล้วน�ำ เชิงพาณิชย์ต่อไป มาคิดอย่างเป็นระบบ เม่ือเป็นเช่นนั้น จะน�ำ Design Thinking มาผสมผสานกับการ (Systems Thinking) ออกแบบนวัตกรรมทางธุรกิจได้อย่างไร ? ขออธิบายดังน้ีครับ

134 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ที่ไม่ไดม้ องแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปัจจุบัน ต้องเข้าใจปัญหาท่ีถูกต้องก่อน (Empathize) ในแง่ธุรกิจ หมายถึงการเข้าใจ “ลูกค้า” โดยใช้ระยะเวลาเพ่ือท�ำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง เข้าใจใน ปัญหา ความต้องการ ความจ�ำเป็น อารมณ์ ความรู้สึก การกระท�ำที่แสดงออกมา มีองค์กรจ�ำนวน ไม่น้อยที่พัฒนาและสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ออกมามากมาย แต่ไม่สามารถตอบสนอง ความต้องการของลูกค้า หรือหาตลาดไม่ได้ น่ันเป็นเพราะไม่ได้พัฒนาข้ึนจากพ้ืนฐานความเข้าใจของ ลูกค้าจริง ๆ การบอกความต้องการให้ชัดเจน (Define) ขนั้ ตอนนเ้ี กดิ ขน้ึ หลงั จากไดท้ ำ� ความเขา้ ใจกลมุ่ เปา้ หมายแลว้ จากนนั้ คอื การระบปุ ญั หาทตี่ อ้ งการแกไ้ ขให้ ชดั เจน และเปน็ ปญั หาทแ่ี ทจ้ รงิ อยา่ งเปน็ รปู ธรรม การระดมสมอง (Brainstorm) ใช้วิธีการระดมความคิด ผสมผสานกับเคร่ืองมือต่าง ๆ เช่น การวิเคราะห์หาสาเหตุของปัญหา (Root Cause Analysis: RCA), วงจรการบริหารงานคุณภาพ (Plan-Do-Check-Act: PDCA) จากน้ันจึงกล่ัน กรองให้เหลือไอเดียท่ีดีจ�ำนวนหนึ่ง และน�ำมาท�ำเป็นต้นแบบได้จริง ภายใต้ทรัพยากรและก�ำลังของ บริษัทในขณะน้ัน อย่าลืมว่า การแสดงความคิดเห็นท่ีจะใช้แก้ปัญหา มักใช้การระดมสมองเพ่ือให้ได้ไอเดียจ�ำนวนมาก ก่อน เมื่อเสร็จสิ้นข้ันตอนนี้แล้ว จึงน�ำวิธีการคิดเชิงวิพากษ์ (Critical Thinking) กล่ันกรองจนเหลือ ไอเดียท่ีดีจ�ำนวนหน่ึง สร้างต้นแบบ (Prototype) การน�ำไอเดียที่คัดเลือกไว้แล้วมาสร้างต้นแบบนวัตกรรมที่ใช้แก้ปัญหาเพ่ือทดสอบแนวคิด ทดสอบ (Test) ทดสอบหรอื ลองใชเ้ พอื่ การแกป้ ญั หาของกลมุ่ เปา้ หมาย เรยี นรจู้ ากขอ้ มลู ทเี่ กบ็ มาได้ เพอื่ ใหไ้ ดน้ วตั กรรม ทเี่ หมาะสม

Digital Transformation in Action | 135 หลักของ Design Thinking นั้นสามารถประยุกต์และผสมผสานกับการพัฒนานวัตกรรม รวมทั้งการ ให้ค�ำปรึกษาได้ เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งท่ีใช้วิเคราะห์หาความต้องการของกลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ จะเหน็ ไดว้ ่า หลักของ Design Thinking ในเร่อื งการหา Insight การตง้ั ประเด็นปัญหา และการพฒั นา Solution สามารถน�ำมาประยุกต์ใชก้ บั การพัฒนานวตั กรรมในหลาย ๆ ด้าน ไมเ่ ฉพาะแค่เรอ่ื งสินคา้ และบริการเท่านนั้ ยกตัวอย่างเช่น • เพื่อค้นหาและก�ำหนดเป้าหมายในการท�ำงานด้านต่าง ๆ ร่วมกัน • ช่วยก�ำหนดวัตถุประสงค์และความต้องการในงานท่ีจะส่งมอบ ให้ตรงกันระหว่างผู้ให้บริการและผู้รับบริการ (ลูกค้า) • เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ • เปล่ียนแปลงองค์กรด้วยการสร้างวัฒนธรรมใหม่ในการท�ำงาน ด้วยเคร่ืองมือ Design Thinking เพ่ือแก้ปัญหาร่วมกัน • เป็นกลยุทธ์หลักด้านนวัตกรรมขององค์กร • กระบวนการต่าง ๆ ที่ต้องการปรับปรุงพัฒนาให้ดีขึ้น องค์กรชั้นน�ำหลายแห่งใช้ Design Thinking สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ ด้วยกระบวนการเข้าใจ ปัญหา และยึดผู้ใช้เป็นศูนย์กลางในการแก้ปัญหา แนวคิดน้ีจะท�ำให้เข้าใจในเชิงลึกมากขึ้น ถามค�ำถามท่ียากข้ึน จนเข้าใจถึงแก่นของปัญหา ผ่าน วิธีการเอาใจใส่ (Empathize), ความคิด (Ideation), การสร้างต้นแบบ (Prototyping) และ การทดสอบ (Testing) ไม่ว่าคุณก�ำลังจะสร้างผลิตภัณฑ์ บริการ หรือประสบการณ์ใหม่ หาก คุณมีปัญหาท่ีต้องแก้ไข Design Thinking เป็นกระบวนการท่ีดีส�ำหรับคุณ

136 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ที่ไม่ไดม้ องแค่โมเดลทางธุรกจิ ในปจั จุบนั • Design Sprint กระบวนการออกแบบนวัตกรรมภายใน 5 วัน นอกจาก Design Thinking แลว้ อกี หนง่ึ เครอื่ งมอื ทสี่ ำ� คญั กค็ อื Design Sprint จะชว่ ยใหอ้ งคก์ รหา Insight ตงั้ ประเดน็ ปญั หา และพฒั นา Solution จนได้ Prototype (แบบจำ� ลองของสนิ คา้ หรอื บรกิ ารใหม่ ๆ) หรอื Minimal Viable Product (MVP) (ผลติ ภณั ฑต์ วั อยา่ ง หรอื บรกิ ารตวั อยา่ ง) เพอื่ เกบ็ ฟดี แบก็ จากลกู คา้ หรอื Customer Response เพอื่ ประเมนิ ตลาดกอ่ นการผลติ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารใหมข่ นึ้ Design Sprint คืออะไร แนวคิดส�ำคัญ กระบวนการท่ี Google เลือกใช้เพื่อให้งานท่ีได้มปี ระสิทธภิ าพและ ที่ช่วยย่นระยะเวลา ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานมากท่ีสุด ทีมพัฒนาระบบไม่ การท�ำงานในช่วง ต้องใช้เวลามากกับการพัฒนาหรือแก้ไขงาน และเกิดข้อผิดพลาด น้อยท่ีสุด เป็นแนวคิดส�ำคัญท่ีช่วยย่นระยะเวลาการท�ำงานในช่วง เวลาหลายเดือน เวลาหลายเดอื น ให้ลดลงเหลือเพยี งแค่ 5 วันเทา่ นนั้ ส่วนผลลพั ธ์ ให้ลดลงเหลือเพียง ของงานทไ่ี ดก้ ต็ อบโจทยค์ วามต้องการของผใู้ ชม้ ากท่ีสดุ แค่ 5 วันเท่าน้ัน คำ�ว่า “Sprint” หมายถึง การเร่งความเร็ว ถ้านำ�มาใช้ร่วมกับคำ�ว่า Idea ก็คือ Sprint Idea หมายความว่า การเร่งความคิด เพื่อให้ความคิดเหล่านั้นเกิดเป็นผลิตภัณฑ์ ทันกับเวลาหรือโอกาส ที่เข้ามา หรือสอดคล้องกับบริษัทที่เราจะเข้าไปลงทุนด้วย ตัวอย่างเช่น ในระยะเวลาปกติ การพัฒนาระบบใดระบบหนึ่ง ขั้นตอนการทำ�งาน (Process Flow) ได้แก่ Idea > Build > Launch > Measure & Learn กระบวนการดังกล่าวใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือน ถ้าเป็นระบบใหญ่ ๆ อาจจะใช้เวลาเป็นปีเลยทีเดียว แต่กว่าจะรู้ว่าระบบหรือโปรแกรม ที่พัฒนาขึ้นมามีประสิทธิภาพหรือไม่ ต้องใช้เวลาไปมาก การท�ำงาน Idea Build Launch Measure ปกติ & Learn การท�ำงาน Idea Measure แบบ Sprint & Learn

Digital Transformation in Action | 137 ในหนงั สอื Sprint – สร้างไอเดียไหนกไ็ ดใ้ จลูกค้าใน 5 วัน มตี อน หนง่ึ ทีก่ ล่าววา่ เมื่อจะลงมอื ทำ�ส่ิงใด เปน็ ธรรมดาทเ่ี ราตอ้ งคดิ กอ่ น วา่ จะทำ�อะไร (Idea) จากนนั้ จึงพัฒนาให้เสรจ็ (Build) แล้วนำ� ไปให้ผู้ใชไ้ ด้ลอง (Launch) เพือ่ จะไดว้ ัดผลว่าชอบ-ไมช่ อบอย่างไร (Measure & Learn) กระบวนการนี้ ทาง Google Venture ระบุ ว่าไม่ทันกาล เพราะความจริงทวี่ ่า Idea ทีด่ ีมักไม่ไดม้ ากันงา่ ย ๆ ดังนั้น ควรใช้เวลาใหน้ ้อยท่สี ดุ เพือ่ จะไดร้ ู้ว่า Idea ทีไ่ ด้มาน้ันดีจริง หรอื ไม่ เชน่ เดียวกับขั้นตอนการ Build ต้องลองสรา้ งขึ้นมากอ่ นจึงจะเหน็ รปู แบบจริง แน่นอนวา่ การพฒั นาตอ้ งใชเ้ วลานาน สว่ นใหญจ่ ะใช้ เวลานานกวา่ ทไี่ ด้วางแผนไว้ต้ังแต่แรก เพอื่ เปน็ การลดระยะเวลา และให้ Idea ท่ไี ม่ดถี กู วดั ผลได้เร็วทสี่ ุด The Design Sprint จึงเปน็ กลไก ที่ช่วยใหก้ ารทดลองนน้ั ตดั ขั้นตอนการ Build และ Launch ออกไป เมือ่ มี Idea เกดิ ข้ึนจึงนำ�ไปวดั ผล ไดท้ ันที ดังน้นั ระยะเวลาทใ่ี ชจ้ งึ สน้ั มากขึ้น ถา้ ไดป้ ฏบิ ัติขัน้ ตอนนีเ้ ปน็ ประจำ�จนเกดิ ความชำ�นาญ ระยะเวลาทใี่ ชจ้ ะเร็วข้นึ เร่ือย ๆ

138 | บทที่ 4 : สรา้ ง Innovation ที่ไม่ไดม้ องแค่โมเดลทางธรุ กิจในปจั จุบัน การจัดแบบ 5 วันน้ัน ทาง Google แนะน�ำให้แบ่งงานเป็นวันละอย่างดังนี้ Understand ให้ทุกฝ่ายได้แลกเปลี่ยนมุมมองของปัญหาในโปรเจกต์ท่ีก�ำลังท�ำ Sketch Decide การคิดไอเดียต่าง ๆ เพ่ือเป็นแนวทางการแก้ปัญหา หลังจากน้ัน Prototype จึงเลือกว่า ทางเลือกใดน่าสนใจและสามารถน�ำมาพัฒนาต่อได้ ทุกคนในทีมร่วมกันตัดสินใจว่า ทางเลือกในการแก้ปัญหาแบบใด Validate จะนำ� มาพฒั นาเปน็ ตวั ตน้ แบบเพอื่ พสิ จู นแ์ นวคดิ นน้ั กบั ผใู้ ชง้ านจรงิ ต่อไป สร้างตัวต้นแบบเฉพาะส่วนท่ีจ�ำเป็นส�ำหรับการพิสูจน์แนวคิดที่คัด เลือกมา ทดสอบตัวต้นแบบท่ีเตรียมไว้กับกลุ่มเป้าหมาย 5 คน เพ่ือให้ได้ “ผลตอบรับของลูกค้าผู้ใช้งานจริง” น�ำผลท่ีได้นี้ไปร่วมวิเคราะห์ กับผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิคและผู้น�ำที่เกี่ยวข้องว่าจะตัดสินใจ อย่างไรต่อไป ซ่ึงเป็นไปได้ท้ังการน�ำไอเดียนี้ไปพัฒนาต่อเป็น สินค้าจริง การทดสอบไอเดียอื่นเพ่ิมเติม หรือแม้แต่การยกเลิก ไอเดียน้ี ที่มา : https://designsprintkit.withgoogle.com/methods/

Digital Transformation in Action | 139 • น�ำ Design Thinking เเละ Design Sprint มาใช้ในองค์กรอย่างไร เริม่ ทลี ะก้าว แนวคดิ Design Thinking ไมใ่ ชส่ งิ่ ทจี่ ะมาเปลยี่ นแปลงองคก์ รไดช้ วั่ ข้ามคนื หรือท�ำให้ทุกคนเขา้ ใจและเปล่ยี นวฒั นธรรมการท�ำงานได้ อย่างง่ายดาย แต่ต้องอาศัยเวลาในการปรับแนวคิด และแนะน�ำ เคร่ืองมือต่าง ๆ ให้กับผู้บริหาร ผู้ก�ำหนดนโยบาย หรือลูกน้อง ผลู้ งมอื ปฏบิ ตั ิ บอ่ ยครง้ั ทก่ี ารเปลย่ี นแปลงตอ้ งการผลลพั ธท์ ยี่ งิ่ ใหญ่ โดยลงมือปฏิบัติเพียงครั้งเดียว เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั้ง องค์กร ท้ายท่ีสุด เม่อื กระท�ำแลว้ แต่ไมส่ ำ� เรจ็ ก็ไม่อาจอธิบายได้ว่า เกิดจากสาเหตุใด ดังน้ัน การเปล่ียนแปลงใด ๆ ควรเริ่มทีละก้าว เริ่มต้นจากโครงการขนาดเล็กก่อน ใช้เวลาทดลอง และฝึกฝนการใช้เคร่ืองมือ การหาแนวคิดที่เหมาะสม ทดลองท�ำหลาย ๆ คร้ัง รวมท้ังการหาข้อมูล เชิงลึกจากผู้ใช้งาน จนกระท่ังสร้างเป็นต้นแบบและน�ำไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย ข้อได้เปรียบของโครงการขนาดเล็กคือ มีความเสี่ยงและความ ผิดพลาดไม่มากนัก จ�ำนวนผู้มีส่วนเก่ียวข้องมีเพียงไม่ก่ีคน ทีมงานสามารถทดลองแนวคิดใหม่ ๆ ได้หลากหลาย จากน้ัน จึงน�ำความส�ำเร็จในโครงการแรก เป็นตัวจุดประกายเพ่ือเผย แพร่แนวคิดและวิธีการให้กับโครงการอ่ืนต่อไป

140 | บทท่ี 4 : สรา้ ง Innovation ทีไ่ มไ่ ด้มองแค่โมเดลทางธรุ กจิ ในปัจจบุ นั หน่ึงในหลักการ ผสมความเชี่ยวชาญ ส�ำคัญของ Design Thinking คือ การ หน่ึงในหลักการส�ำคัญของ Design Thinking คือ การสร้างคุณค่า สร้างคุณค่าร่วมกัน ร่วมกัน (Co-Creative) แนวคิดท่ีมาจากคนกลุ่มเดียวมักจะขาด ความหลากหลาย ทั้งที่จริงแล้ว แต่ละฝ่ายต่างก็มีมุมมอง ควรน�ำ (Co-Creative) มุมมองท่ีดีที่สุดมาช่วยพัฒนาโครงการให้ดียิ่งข้ึนไป ปัญหาส�ำคัญในการสร้างนวัตกรรม คือ การเริ่มต้นโครงการมัก จะอยู่ในความรับผิดชอบของคนเพียงไม่กี่กลุ่ม ท้ังที่ฝ่ายบริการ อาจมีข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาท่ีลูกค้ามาขอค�ำปรึกษา ฝ่ายขายมี ข้อมูลเก่ียวกับส่ิงที่ลูกค้าถามถึงหรือให้ความสนใจ ฝ่ายวิศวกรมี ความรู้ในเชิงความเป็นไปได้ทางการผลิต พนักงานท่ีเพ่ิงเข้ามา ใหม่อาจมีแนวคิดดี ๆ จากประสบการณ์ใหม่ ๆ แม้กระท่ังผู้บริหาร เองอาจมีมุมมองทางด้านธุรกิจเก่ียวกับการบรรลุเป้าหมายของ องค์กร ทั้งน้ีจะมีวิธีการอย่างไรท่ีจะน�ำความเช่ียวชาญแต่ละด้าน ที่แต่ละฝ่ายมี ให้มาท�ำงานร่วมกันได้ตั้งแต่การเร่ิมต้นโครงการ ผู้น�ำในท่ีน้ีไม่จ�ำเป็น สร้างผู้ลงมือท�ำ ต้องเป็นหัวหน้า สิ่งส�ำคัญอันดับแรกในการริเริ่มแนวคิดใหม่ในองค์กร คือ ต้องมี แต่เป็นผู้ท่ีเข้าใจและ ผู้น�ำในการลงมือท�ำและผลักดันแนวคิดใหม่ให้ขยายเป็นวงกว้าง เข้าถึงแนวคิดใหม่ ผู้น�ำในท่ีนี้ไม่จ�ำเป็นต้องเป็นหัวหน้า แต่เป็นผู้ท่ีเข้าใจและเข้าถึง หรือพร้อมท่ีจะสละ แนวคิดใหม่ หรือพร้อมที่จะสละเวลาเพื่อเรียนรู้เคร่ืองมือใหม่ ๆ เวลาเพื่อเรียนรู้ สนับสนุนให้พนักงานได้ทดลองใช้ทักษะที่มีอยู่อย่างเต็มศักยภาพ เคร่ืองมือใหม่ ๆ หรือจัดตั้งเครือข่ายของผู้ที่ชื่นชอบในเรื่องเดียวกัน ได้ลงมือท�ำ โครงการร่วมกัน สดุ ท้ายเมื่อจบโครงการแรกแล้ว พนักงานเหลา่ น้ี จะกลายเป็นผทู้ ่ีแนะน�ำพนักงานคนอืน่ ๆ ต่อไปได้

Digital Transformation in Action | 141 การสร้างต้นแบบ มองงานเป็นการทดลอง ของนวัตกรรม เพ่ือให้เกิดการเรียนรู้และการพัฒนาอย่างรวดเร็ว จึงต้องเปล่ียน จึงมักจะหาวิธีหรือ มุมมองในการท�ำงานให้เป็นการทดลอง และมีการทดสอบอย่าง ขั้นตอนการสร้างท่ี ต่อเน่ือง บ่อยครั้งที่เราจะทุ่มเทเวลาและทรัพยากรต่าง ๆ เพื่อท�ำ โครงการที่ได้ริเริ่มขึ้นใหม่ให้เกิดผลลัพธ์ท่ียอดเย่ียม แต่กว่าจะ ใช้เวลาน้อยท่ีสุด ผ่านข้ันตอนต่าง ๆ มาได้นั้น อาจจะใช้เวลานานมากเกินไป แต่ได้ผลตอบรับที่ ดงั นนั้ การสรา้ งต้นแบบของนวตั กรรม จงึ มกั จะหาวธิ หี รอื ขัน้ ตอน จริงใจท่ีสุดจากผู้ใช้ การสร้างที่ใช้เวลาน้อยที่สุด แต่ได้ผลตอบรับท่ีจริงใจที่สุดจากผู้ใช้ ละส่วนที่ไม่มีผลต่อการตอบค�ำถามส�ำคัญออกไปก่อน เช่น งาน ออกแบบอยา่ งละเอยี ด ระบบทซ่ี บั ซอ้ น หรอื ภาพลกั ษณข์ องแบรนด์ เหลอื เพียงแต่แบบรา่ งงา่ ย ๆ หรือ Wireframe เพือ่ ใหผ้ ูท้ ีเ่ กยี่ วขอ้ ง กับงานนั้น ๆ มองเห็นเป็นภาพเดียวกันก็เพียงพอแล้ว ส่งผลให้ ทำ� การทดลองไดง้ า่ ยและรวดเร็วขน้ึ ค่อย ๆ ปรับและ หยบิ ใชใ้ นสง่ิ ทเี่ หมาะ ผสมการใช้เครื่องมือ ให้เข้ากับการท�ำงาน ขน้ั ตอนของ Design Thinking ไมจ่ ำ� เปน็ ตอ้ งทำ� เรยี งไปตามลำ� ดบั ในองค์กร และหยบิ ใช้ ขั้นเสมอไป และไม่จ�ำเป็นต้องเร่ิมต้นจากขั้นที่ 1 จนถึงข้ันตอน ในส่ิงท่ีสอดคล้องกับ สดุ ทา้ ย เชน่ ถา้ เปน็ โครงการปรบั เปลยี่ นเวบ็ ไซตเ์ ดมิ ทมี่ อี ยู่ อาจจะ เรมิ่ ดว้ ยการทดสอบกบั ผใู้ ชง้ านกอ่ น เพอ่ื หาขอ้ มลู เชงิ ลกึ และแนวคดิ ปัญหาท่ีแท้จริง ที่หลากหลายเพ่ือริเริ่มโครงการใหม่ก็ได้ หรือถ้าผู้บริหารมีไอเดีย มากมาย อาจเร่ิมด้วยการจัดเวิร์กชอปคัดเลือกไอเดียที่เหมาะสม 2-3 ไอเดยี นำ� มาทำ� ตน้ แบบอยา่ งงา่ ย ๆ และรวดเรว็ เพอ่ื ทดสอบ วา่ ไอเดยี ใดสามารถตอบปญั หาทางธรุ กจิ ไดด้ ที สี่ ดุ คอ่ ย ๆ ปรบั และ ผสมการใชเ้ ครอ่ื งมอื ใหเ้ ขา้ กบั การทำ� งานในองคก์ ร และหยบิ ใชใ้ นสง่ิ ทสี่ อดคลอ้ งกบั ปญั หาทแี่ ทจ้ รงิ

142 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ที่ไม่ได้มองแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปจั จุบนั 4.4 เเนวทางในการสร้าง Innovation ส�ำหรับธุรกิจ Startup และธุรกิจสมัยใหม่ ล้วนขับเคล่ือนด้วยกลไกหลัก ประกอบด้วย การออกแบบ ธุรกิจ และ เทคโนโลยี แต่สิ่งหนึ่งท่ีหลายคนอาจตั้งข้อสงสัยคือ การออกแบบท่ีก�ำลังถูกกล่าวถึงในกลไกนี้ แท้จริง แล้วคืออะไร ควรให้ความส�ำคัญระดับไหน แล้วธุรกิจจะน�ำการออกแบบมาใช้เป็นส่วนหน่ึงของการ ด�ำเนินงานอย่างไร จากผลการส�ำรวจของ NEA (New Enterprise Associates) ในหัวข้อ “อนาคตของการออกแบบ ส�ำหรับ Startup” ช้ีให้เห็นว่า ธุรกิจในปัจจุบันให้ความส�ำคัญกับการออกแบบเป็นอย่างมาก ส่วน กลุ่มนักออกแบบที่มีความเกี่ยวข้อง คือ นักออกแบบผลิตภัณฑ์ (Product Designer) นักออกแบบ ประสบการณ์ (UX Designer) นักออกแบบปฏิสัมพันธ์ (UI Designer) นักออกแบบแบรนด์ (Branding Designer) และนักออกแบบทางการตลาด (Marketing Designer) แนวโน้มความตอ้ งการ ปัจจุบัน ธุรกิจแทบทุกระดับได้หันมาให้ความส�ำคัญเป็นพิเศษกับ นักออกแบบในกล่มุ การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า ท�ำให้แนวโน้มความต้องการ ทีเ่ กย่ี วขอ้ งกับการ นักออกแบบในกลุ่มที่เก่ียวข้องกับการสร้างประสบการณ์ให้กับ สร้างประสบการณ์ ผู้ใช้น้ันเพ่ิมมากขึ้นตามไปด้วย เหตุผลเน่ืองมาจากทุกวันน้ีลูกค้า ใหก้ บั ผู้ใช้น้นั เพิ่ม สามารถได้รับประสบการณ์จากสินค้าและบริการของธุรกิจและ มากขึน้ ตามไปดว้ ย หน่วยงานต่าง ๆ ได้ใกล้ชิดย่ิงข้ึนกว่าเดิม

Digital Transformation in Action | 143 ด้วยวิวัฒนาการ ในอดีตน้ัน ผู้ใช้จะเกิดประสบการณ์ก็ต่อเมื่อได้สัมผัสหรือทดลอง ของเทคโนโลยีดิจิทัล ใช้แล้วเท่านั้น แต่ด้วยวิวัฒนาการของเทคโนโลยีดิจิทัล ท�ำให้ ประสบการณ์ของผู้ใช้เกิดข้ึนในหลายมิติ ทุกช่องทาง สามารถ ท�ำให้ประสบการณ์ สร้างปฏิสัมพันธ์ได้หลากหลายรูปแบบ ท้ังแอปพลิเคชัน เว็บไซต์ ของผู้ใช้เกิดขึ้น โซเชียลมีเดียต่าง ๆ หากประสบการณ์เหล่าน้ันถูกออกแบบไว้ไม่ ดีพอ จะส่งผลให้ผู้ใช้ไม่ได้รับความสะดวก จนกลายเป็นทัศนคติ ในหลายมติ ิ ทกุ ชอ่ งทาง ทางลบกับสินค้าและบริการน้ัน ๆ ในที่สุด Old Design Aesthetic New Design Empathy Design Creativity Thinking การออกแบบจงึ ขยายบทบาทมากข้นึ จากเดิมทเ่ี นน้ การสรา้ งสุนทรียะด้านความงาม (Aesthetic) ไป สูก่ ารเขา้ ถงึ ความตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ อย่างเข้าอกเขา้ ใจ (Empathy) ผ่านกระบวนการคดิ เชงิ ออกแบบ (Design Thinking) และการใชค้ วามคดิ สรา้ งสรรค์ (Creativity) เพอื่ ตอบสนองทงั้ ในเชงิ การใชง้ าน และด้านอารมณ์ความรู้สกึ โดยค�ำนงึ ถงึ มติ ทิ างเศรษฐกิจและผลกระทบทางสงั คมเป็นสำ� คัญ การออกแบบ ธุรกิจ และเทคโนโลยี กลไกทั้งสามน้ีจะท�ำงานอย่างสอดคล้องกันในสัดส่วนความ ส�ำคัญท่ีเหมาะสม ธุรกิจ เทคโนโลยี การออกแบบ เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้ใช้อย่างไม่มีท่ีสิ้นสุด “ธุรกิจ” และ “เทคโนโลยี” มักจะท�ำงานร่วมกันอย่างสอดประสาน เพ่ือก่อให้เกิดประสิทธิภาพ สงู สดุ เข้าใจถึงความเป็นไปได้ของทางเลือกต่าง ๆ อย่างมีเหตุผล เม่ือกลไกท้ังสองท�ำงานร่วมกับ “การออกแบบ” ซึ่งมุ่งเน้นการท�ำความเข้าใจและตอบสนองความต้องการในหลากหลายมิติ ย่อม ท�ำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ ๆ เพ่ือสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ให้กับผู้ใช้อย่างไม่มีท่ีส้ินสุด

144 | บทท่ี 4 : สร้าง Innovation ที่ไม่ไดม้ องแคโ่ มเดลทางธรุ กิจในปจั จบุ ัน • ขับเคลื่อนนวัตกรรมด้วยการออกแบบ วิศวกร นักออกแบบ คิดวิเคราะห์ สร้างระบบท่ีมี จะดำ� เนนิ งานเพื่อตอบโจทย์ ประสิทธิภาพ ความตอ้ งการตาม ถูกต้อง และเช่ือถือได้ พฤตกิ รรมการใชง้ าน การทำ� งานของนกั จดั การดา้ นเทคนคิ อยา่ งวศิ วกรและนกั ออกแบบนนั้ ความสนใจทแ่ี ตกตา่ งกนั อาจสรา้ ง ผลลพั ธ์ทดี่ ใี หก้ ับทมี เสมอ โดยวศิ วกรจะคดิ วเิ คราะห์ สรา้ งระบบทม่ี ปี ระสทิ ธิภาพ ถูกต้อง และเชอ่ื ถอื ได้ สว่ นนกั ออกแบบจะดำ� เนนิ งานเพอื่ ตอบโจทยค์ วามตอ้ งการตามพฤตกิ รรมการใชง้ าน ซง่ึ กระบวนการ คิดเชงิ ออกแบบจะทำ� ให้เกดิ สมดุล ผสมผสานจดุ แข็งของแนวคดิ ทง้ั สองฝงั่ เขา้ ไว้ดว้ ยกัน ตรวจสอบซง่ึ กันและกันอยเู่ สมอ Design Thinking และ Lean Startup เปน็ สองแนวทางท่ตี อบโจทย์ความไม่ แนน่ อนดงั กลา่ ว Design Thinking อยา่ เพิ่งดว่ นสรุปหาแนวทางในการแกไ้ ขปัญหา จนกว่าจะเข้าใจความต้องการทแ่ี ทจ้ ริงที่อยูภ่ ายใต้ รูปแบบปัญหาต่าง ๆ กัน Lean Startup วงจร สรา้ ง-วดั ผล-เรยี นรู้ เนน้ การลงมอื ทำ� อยา่ งรวดเร็ว ตั้งสมมติฐาน หาวิธีทดสอบสมมติฐาน เรยี นรเู้ พอื่ ประเมนิ วา่ จะขยายผลตอ่ หรอื จะเปลย่ี นแนวทางในการพัฒนาต่อไป เมอ่ื ทกุ อยา่ งเรมิ่ ทคี่ น กระบวนการคดิ เชงิ ออกแบบ หรอื Design Thinking จงึ เปน็ กระบวนการทดี่ ใี นการ เขา้ ใจคน ซง่ึ กค็ อื ลกู คา้ หรอื ผใู้ ชใ้ นหลาย ๆ มติ ิ หลกั การสำ� คญั คอื อยา่ เพงิ่ ดว่ นสรปุ หาแนวทางในการแกไ้ ข ปญั หา จนกวา่ จะเขา้ ใจความตอ้ งการทแ่ี ทจ้ รงิ ทอี่ ยภู่ ายใตร้ ปู แบบปญั หาตา่ ง ๆ กนั กระบวนการทเี่ ปดิ กวา้ ง สำ� หรบั ทกุ ความคดิ เหน็ ทกุ โอกาส และทกุ ไอเดยี สามารถเปน็ ไปได้ ถา้ สง่ิ นน้ั คอื ความตอ้ งการของผใู้ ช้ สว่ น Lean Startup หลกั การส�ำคัญคือ วงจร สร้าง-วดั ผล-เรยี นรู้ เนน้ การลงมอื ท�ำอยา่ งรวดเร็ว ต้งั สมมตฐิ าน หาวธิ ที ดสอบสมมตฐิ าน เรยี นรเู้ พอื่ ประเมนิ วา่ จะขยายผลตอ่ หรอื จะเปลย่ี นแนวทางในการ พฒั นาต่อไป

Digital Transformation in Action | 145 สองแนวทางนีม้ ีจดุ เน้นที่ต่างกนั แตส่ ามารถท�ำงานร่วมกันได้เปน็ อยา่ งดี ในการแขง่ ขนั ทเี่ ตม็ ไปดว้ ยความเสยี่ งสงู และทรพั ยากรอนั จำ� กดั ไมค่ วรใชก้ ารออกแบบเพยี งเพอื่ ตอ้ งการ สรา้ งรปู ลกั ษณใ์ หม่ ๆ หรอื สรา้ งนวตั กรรมขน้ึ มาโดยไมไ่ ดเ้ ชอื่ มโยงกบั ความตอ้ งการของผใู้ ชอ้ ยา่ งแทจ้ รงิ จนละเลยส่ิงทสี่ �ำคญั กว่า น่ันคือ การแก้ปญั หาท่เี ก่ยี วข้องกับประสบการณข์ องลูกค้า โดยเฉพาะสว่ นที่ เกยี่ วขอ้ งกบั อารมณค์ วามรสู้ กึ (Emotion) โจทยส์ ำ� คญั คอื “ทำ� อยา่ งไรลกู คา้ จงึ จะรกั ในสนิ คา้ ทน่ี ำ� เสนอ” การออกแบบจึงกลายเปน็ ความจ�ำเป็นเพอ่ื ก่อให้เกดิ Product/Market Fit ในการสรา้ งจุดยนื ในตลาด ใดตลาดหนง่ึ ได้สำ� เรจ็ และ Startup สว่ นใหญม่ กั จะเรยี กวา่ เป็นองคก์ รทข่ี บั เคล่ือนดว้ ยการออกแบบ (Design-Centric Organization)

146 | บทที่ 4 : สร้าง Innovation ที่ไมไ่ ดม้ องแค่โมเดลทางธรุ กิจในปจั จุบนั • Business Model Canvas เครื่องมือออกแบบโมเดลธุรกิจ ทส่ี ำ� คญั คือ มี Template โมเดลธรุ กิจผา่ นปจั จัยทง้ั 9 ดา้ น ซึ่งครอบคลมุ ธุรกจิ ทุกประเภท นอกจาก Startup แลว้ ปัจจุบนั ทงั้ นักการตลาด และ SMEs ต่างยอมรบั และนยิ มใชเ้ ปน็ เครื่องมอื พื้นฐาน การประเมินธุรกจิ ของ Business Model Canvas ท้ัง 9 ด้าน ประกอบดว้ ย 1. Value Propositions สนิ คา้ ของธุรกจิ คืออะไร คุณคา่ ของธรุ กิจอย่ทู ีใ่ ด 2. Customer Segment กลมุ่ ลกู คา้ คอื ใคร เป็นกลุม่ คนแบบใด 3. Customer Relationships การสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ตอ้ งการสรา้ งความสมั พนั ธแ์ บบใดบา้ ง 4. Channels ช่องทางการเขา้ ถึงธรุ กจิ ของกลุ่มลกู ค้า 5. Key Activities สิ่งที่ต้องทำ� เพอ่ื ขบั เคลอื่ นใหโ้ มเดลธรุ กจิ น้ีท�ำงานไดค้ ืออะไร 6. Key Partners คู่ค้าคือใครบา้ ง แตล่ ะกลุ่มมีความสำ� คญั อย่างไร 7. Key Resource ทรัพยากรท่จี ำ� เป็นของบรษิ ัท 8. Cost Structure ค่าใช้จ่ายหลักของธุรกิจคืออะไร ในกรณีนี้ยังหมายถงึ ตน้ ทุนหลายประเภท คอื 8.1 ตน้ ทนุ คงที่ (Fixed Cost) เปน็ รายจา่ ยคงที่ เช่น ค่าเช่าสถานท่ี คา่ จ้างพนกั งาน 8.2 ตน้ ทุนผนั แปร (Variable Cost) ข้นึ อยกู่ บั ปรมิ าณการใช้ เช่น ค่านำ้� คา่ ไฟ ค่าน�้ำมัน 8.3 ต้นทุนผลิตมากแล้วราคาถูกลง (Economy of Scale) 8.4 ต้นทนุ ซื้อรวมกนั แล้วถูกลง (Economy of Scope) 9. Revenue Streams แหล่งทีม่ าของรายได้ มี 4 ประเภท ได้แก่ คา่ บรกิ าร การขายสนิ ค้า ค่าเช่า และคา่ อนญุ าตใหใ้ ช้ลขิ สิทธ์ิ รปู แบบของ The Business Model Canvas จะมลี กั ษณะเปน็ Template สเ่ี หลย่ี มผนื ผา้ แบง่ หวั ขอ้ หลกั ออกเปน็ 9 ชอ่ งดังข้างตน้ แต่ละชอ่ งจะชว่ ยใหม้ องเหน็ รายละเอียดในธรุ กจิ รวมทัง้ จุดเดน่ และจุดด้อย ที่ส�ำคัญคือ จะช่วยให้ทีมงานมองเห็นภาพรวมของธุรกิจในทิศทางเดียวกัน รับรู้และเข้าใจได้พร้อม ๆ กันว่า ขณะน้ีปัญหาคืออะไร ส่วนใดต้องลด ส่วนใดต้องเพิ่ม เปน็ การฝกึ ใหค้ ดิ แบบดว้ ยภาพ ประโยชนค์ อื นอกจากจะชว่ ยใหจ้ ดั กระบวนการทางความคดิ ไดด้ แี ลว้ ยงั งา่ ย ต่อการระดมสมองและการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเพ่ือหาทางเลือกของ Business Model ท่ีดีท่ีสุด

Digital Transformation in Action | 147 แผนภูมิภาพ Business Model Canvas