Digital_Transformation_in_Action_E-book_Free_Covid-19(1)

148 | บทท่ี 4 : สรา้ ง Innovation ทีไ่ มไ่ ด้มองแค่โมเดลทางธรุ กิจในปจั จุบัน • แนวคิดในการออกแบบนวัตกรรม เพอื่ เปน็ แนวทางในการสร้างนวตั กรรมส�ำหรับธรุ กิจ แนวคิดนวัตกรรม 10 แบบ หรอื Ten Type of Innovation Framework จากหนังสือ TEN TYPES OF INNOVATION THE DISCIPLINE OF- BUILDING BREAKTHROUGHS โดย Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn, Helen Walters เป็นกระบวนการออกแบบนวัตกรรมรูปแบบหนึ่งท่ีจะช่วยให้เข้าใจถึงความแตกต่างอย่างครอบคลุมใน ผลิตภณั ฑห์ รือบริการ รวมถงึ กระบวนการ ภาพรวมของธุรกจิ ทจ่ี ะช่วยขยายกรอบวิธีคิดให้กว้างขึ้น ช่วยก�ำหนดแนวทางปัญหาท่ีชัดเจน เกิดความคิดท่ีครอบคลุม ขณะเดียวกันก็มองเห็นถึงส่ิงท่ีต้อง แก้ไขหรือปัญหา หรือสิ่งท่ีต้องการสร้าง Innovation ให้ดีข้ึนและชัดเจน แนวคิดนวัตกรรม 10 แบบ แบง่ ประเภทได้ดังน้ี

Digital Transformation in Action | 149 ส่วนท่ีเก่ียวกับการเงิน Profit Model วธิ กี ารโมเดลธรุ กจิ แบบใหม่ ๆ การสรา้ งรปู แบบโมเดลธรุ กจิ เพอ่ื ใหม้ รี ายไดเ้ พม่ิ ขน้ึ หรอื ขายสนิ คา้ ไดแ้ พงขน้ึ เพอื่ สรา้ งกำ� ไรมากขน้ึ หรอื เปน็ วธิ กี ารทอี่ งคก์ รจะเปลยี่ น มลู คา่ (Values) ของบรกิ ารใหเ้ ปน็ กำ� ไร Network มลู คา่ ทถี่ กู สรา้ งขนึ้ โดยทำ� งานรว่ มกบั ฝา่ ยอนื่ ๆ เชน่ บคุ คลทส่ี าม (Third Party) ผจู้ ำ� หนา่ ย (Vender) ส่วนท่ีเก่ียวกับกระบวนการ Structure วิธีการจัดระเบียบสินทรัพย์ ท้ังมูลค่าและบุคลากร Process นวัตกรรมในการพัฒนากระบวนการการผลิตหรือบริการแบบใหม่ ๆ ส่วนของประโยชน์ต่อผู้บริโภค หรือข้อเสนอ Product Performance ความสามารถของบริการหรือผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติ ประสิทธิภาพ Product System วิธีการสร้างมูลค่าเพ่ิม เช่น การเพ่ิมส่วนเสริม บริการเสริม ให้กับผลิตภัณฑ์และบริการ Service บริการที่รวดเร็ว ง่าย สะดวกสบาย ส่วนของการส่งมอบ Channel ช่องทางใหม่ ๆ ในการส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ถึงมือผู้บริโภคหรือการติดต่อกับลูกค้า Brand นวัตกรรมในการพัฒนากระบวนการการผลิตหรือบริการแบบใหม่ ๆ Customer Experience ประสบการณ์ใดทจี่ ะท�ำให้ผู้บริโภคจดจ�ำบริการหรอื ผลิตภณั ฑ์ได้

150 | บทที่ 4 : สรา้ ง Innovation ทีไ่ ม่ไดม้ องแค่โมเดลทางธรุ กิจในปัจจุบนั 4.5 Open Innovation การเปิดกว้างเพ่ือร่วมสร้าง นวตั กรรม โดย : ดร.บันฑิต ฐานะโสภณ อาจารย์ประจ�ำคณะเทคโนโลยีสารสนเทศ สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง ในโลกยุคปัจจุบัน ในโลกยุคปัจจุบัน ส่ิงท่ีแน่นอนเพียงสิ่งเดียวในโลกธุรกิจคือ ส่ิงที่แน่นอนเพียง “การเปลี่ยนแปลง” บริษัทท่ีไม่สรา้ งนวัตกรรมจะไม่สามารถคงอยู่ สิ่งเดียวในโลกธุรกิจคือ ได้ ไม่ว่าบริษัทน้ันมีขนาดเล็กหรือใหญ่ อยู่ในอุตสาหกรรม “การเปลี่ยนแปลง” ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีขั้นสูงหรืออุตสาหกรรมพ้ืนบ้านท่ัวไป จำ� เป็นตอ้ งสร้างนวัตกรรมขนึ้ มา แต่การสรา้ งนวตั กรรมตอ้ งใช้เงิน บริษัทท่ีไม่สร้าง ทุนมหาศาล และมักจะไม่ประสบความส�ำเร็จ ดังน้ัน ผู้บริหาร นวัตกรรม นวตั กรรมทงั้ หลายจะตอ้ งเปลยี่ นแปลงแนวคดิ การพฒั นานวตั กรรม จากแนวคิดเดิม ๆ ท่ีเน้นส่งเสริมเฉพาะนวัตกรรมและความคิด จะไม่สามารถคงอยู่ได้ สร้างสรรค์ภายในองค์กร ไปเป็นแนวทางท่ีเปิดกว้างมากขึ้น R & D เพื่อพัฒนา นวัตกรรมในศตวรรษท่ี 21 นวัตกรรมแต่เพียง ผู้เดียว ไม่ใช่ทางเลือก ในอดตี บรษิ ทั ทจี่ ะประสบความสำ� เรจ็ ในการสรา้ งนวตั กรรมใหม่ ๆ จะต้องลงทุนสร้างหน่วยงานการวิจัยและพัฒนา (Research and ท่ีดีท่ีสุดอีกต่อไป Development: R & D) ขน้ึ มา โดยจ้างนกั วิจัยท่ีมีความสามารถ เข้ามาท�ำงาน มอบเงินและทรัพยากรท่ีเก่ียวข้องให้ หวังว่าจะได้ นวัตกรรมออกสู่ตลาดก่อนธรุ กิจอนื่ ๆ ครองตลาดและทำ� กำ� ไรแต่ เพยี งผู้เดียว อยา่ งไรกต็ าม ในโลกยคุ ปจั จบุ ันที่มคี วามก้าวหน้าทาง ดา้ นการตดิ ตอ่ สอ่ื สาร อนิ เทอรเ์ น็ต และเทคโนโลยตี ่าง ๆ อยา่ ง รวดเร็ว ทำ� ให้การลงทุนด้าน R & D เพอ่ื พัฒนานวตั กรรมแตเ่ พียง ผู้เดยี วไมใ่ ชท่ างเลอื กที่ดที ส่ี ดุ อกี ตอ่ ไป เนือ่ งด้วยสาเหตดุ งั ต่อไปนี้ ที่มา : CHESBROUGH, H. W. (2003). Open innovation: the new imperative for creating and profiting from tech- nology. Boston, Mass, Harvard Business School Press.

Digital Transformation in Action | 151 ผทู้ ม่ี คี วามสามารถและ บรษิ ทั รว่ มลงทนุ (Ven- รอบเวลาการน�ำสินค้า โลกยคุ โลกาภวิ ตั น์ คแู่ ขง่ จบการศึกษาในระดับ ture Capital) มจี ำ� นวน ออกสตู่ ลาดสนั้ ลงกวา่ เดมิ ไมไ่ ดจ้ ำ� กดั อยเู่ ฉพาะใน สงู ๆ มจี �ำนวนมากขน้ึ มากขน้ึ และกำ� ลงั อยู่ การพฒั นานวตั กรรมแต่ ประเทศอกี ตอ่ ไป คแู่ ขง่ กว่าเดิม ถ้าจะจ้างคน ในกระแส ทำ� ใหก้ ารหา เพยี งผเู้ ดยี วอาจจะใชเ้ วลา มาจากที่ใดก็ได้ ดังน้ัน เหล่านี้ท้ังหมดมาไว้แต่ ทนุ เพอ่ื สรา้ งนวตั กรรม นาน การเปดิ กว้างและ ถ้าพัฒนานวัตกรรมช้า เพียงผู้เดียว จึงเป็น ส�ำหรับบริษัทขนาด รว่ มมอื กนั จงึ เปน็ ทางเลอื ก กวา่ ทค่ี วรจะเปน็ หรอื ใช้ เรอ่ื งทีเ่ ปน็ ไปไมไ่ ด้ กลางถงึ ขนาดเลก็ เปน็ ทเ่ี หมาะสมกวา่ ตน้ ทนุ สงู เกนิ ไป อาจจะ เรอ่ื งทเ่ี ปน็ ไปได้ เสยี เปรยี บคแู่ ขง่ ได้ ต้องสร้างนวัตกรรม ท่ีส�ำคัญคือ ต้องสร้างนวัตกรรมด้วยแนวคิดแบบใหม่ที่เปิด ด้วยแนวคิดแบบใหม่ กว้าง หรือแนวคิดนวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation) ท่ีเปิดกว้าง หรือแนวคิด มีแนวคิดท่ีว่า บริษัทควรจะให้ความส�ำคัญกับไอเดีย นวัตกรรมแบบเปิด นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์จากภายนอกด้วย นอก (Open Innovation) เหนือจากไอเดียนวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์จาก ภายใน ไม่เพียงเท่าน้ัน เทคโนโลยีท่ีจะน�ำมาสร้างนวัตกรรม ไม่จ�ำเป็นจะต้องพัฒนาข้ึนเองทุกอย่าง อาจจะซื้อเทคโนโลยี มาจากบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญ หรือการน�ำสินค้าออกสู่ ตลาดก็ไม่ควรมองเพียงแค่ช่องทางปัจจุบัน หรือกลุ่มลูกค้า ปัจจุบันที่คุ้นเคยเท่าน้ัน ควรจะมองหาช่องทางอ่ืน ๆ (เช่น การ Spin off บริษัทลูก การขายสิทธิการใช้เทคโนโลยีที่ ไม่ได้ใช้แล้วให้กับบริษัทอ่ืน) กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ด้วยโมเดล ทางธุรกิจท่ีแตกต่าง ดังรูป

152 | บทท่ี 4 : สร้าง Innovation ที่ไม่ได้มองแค่โมเดลทางธุรกิจในปัจจุบัน Open Innovation ตามความคิดเห็นของผู้เขียน แนวคิดนวัตกรรมแบบเปิดน้ันเหมาะสมกับบริบทของประเทศไทยเป็น อย่างยิ่ง เนื่องจากคนไทยมีศักยภาพและมีไอเดียนวัตกรรมท่ีดีจ�ำนวนมาก แต่ยังขาดในเรื่องเงิน ลงทุนทางด้าน R & D ข้อดีของการท�ำนวัตกรรมแบบเปิดคือ มีค่าใช้จ่ายน้อยและใช้เวลาส้ันกว่า การลงทุนทางด้าน R & D แบบเดิม ๆ ค่อนข้างมาก และเป็นการกระจายความเสี่ยง กลา่ วโดยสรปุ แล้ว หลกั การสำ� คัญของแนวคิดนวตั กรรมแบบเปดิ หรอื Open Innovation มีดงั นี้ • การสร้างนวัตกรรมจะต้องให้ความส�ำคัญกับการค้นหาหรือน�ำไอเดียและความคิดสร้างสรรค์จาก ภายนอกองค์กรเข้ามาพัฒนาต่อยอด • จัดการกับทรัพย์สินทางปัญญา และค�ำนึงถึงแนวทางการน�ำเทคโนโลยีข้ึนหิ้งที่ไม่ได้ถูกน�ำมาพัฒนา ออกสู่ตลาดเพื่อหารายได้ เช่น จากการขายหรือให้เช่าสัญญาอนุญาต (License) ให้บริษัทอื่น ถึงแม้จะเป็นคู่แข่งก็ตาม • อย่ามองเพียงกลุ่มลูกค้าปัจจุบัน หรือโมเดลทางธุรกิจเดิม ๆ ที่ท�ำอยู่ ควรหาช่องทางท�ำรายได้ แบบใหม่ ๆ (โมเดลทางธุรกิจแบบใหม่ ๆ) ส�ำหรับนวัตกรรมท่ีคิดขึ้นมาอาจจะไม่เหมาะกับกลุ่ม ลูกค้าเดิมหรือโมเดลเดิม ๆ

Digital Transformation in Action | 153 Apple Inc. ตัวอย่างบริษัทที่น�ำแนวคิดนวัตกรรมแบบเปิดมาใช้และประสบ นวัตกรรมท่ีเรียก ความส�ำเร็จมีมากมายในหลากหลายธุรกิจ เช่น P & G, Cisco, ได้ว่าเป็นตัวจุดประกาย Coca-Cola, Samsung ให้ Apple ยิ่งใหญ่ได้ สำ� หรบั บทความน้ี ผมจะขอยกตวั อยา่ งบรษิ ทั ทมี่ ชี อื่ เสยี งในการเกบ็ จนถึงทุกวันน้ี ในความ ความลบั และการพฒั นาสนิ คา้ /บรกิ ารแบบปดิ ซง่ึ กค็ อื Apple Inc. คิดเห็นของผู้เขียน นวตั กรรมทเี่ รยี กไดว้ า่ เปน็ ตวั จดุ ประกายให้ Apple ยง่ิ ใหญไ่ ดจ้ นถงึ ก็คือ เคร่ืองเล่น ทกุ วนั น้ี ในความคดิ เหน็ ของผเู้ ขยี นกค็ อื เครอ่ื งเลน่ MP3 iPod MP3 iPod การพฒั นา iPod จากตัวตน้ แบบ หรือ Prototype จนถึงวันแถลงขา่ วนน้ั Apple ใช้เวลาแค่ 6 เดอื น ด้วยขนาดทมี พฒั นาเพียง 25 คน ระยะเวลาท่จี ำ� กัดนีก้ เ็ น่อื งดว้ ย Apple ไม่ใช่เจา้ แรกท่จี �ำหนา่ ยเครอื่ ง เลน่ MP3 แบบพกพา Apple จึงต้องการนำ� สนิ ค้าออกสตู่ ลาดให้เร็วที่สดุ กอ่ นทีจ่ ะมีเครอ่ื งเล่น MP3 ที่ ดีทัดเทียมออกมา ถึงแมว้ ่าส่วนอปุ กรณ์จ่ายพลงั ไฟฟา้ หรอื Power Supply และหน้าจอ จะพฒั นาขนึ้ โดยใชเ้ ทคโนโลยขี อง Apple เอง แต่ในสว่ นของ MP3 Playing Chipset น้ัน Apple ใช้เทคโนโลยีของ บริษัท PortalPlayer และระบบปฏิบัติการทใี่ ช้ใน iPod ทาง Apple ก็ไดร้ ่วมกันพฒั นากับบริษทั Pixo การร่วมมือกันในคร้ังน้ี ท�ำให้ทีมพัฒนาสามารถผลิตได้ทันตามเวลาที่วางแผนไว้ นับจากวันที่ iPod เครอื่ งแรกสง่ ถึงมือผู้ใชใ้ นเดือนพฤศจิกายน 2001 ทาง Apple ได้จ�ำหนา่ ยเคร่อื ง iPod ไปมากกว่า 304 ล้านเคร่อื งท่ัวโลก จากกรณตี วั อยา่ ง จะเหน็ ไดว้ ่า ถา้ Apple ไมร่ ่วมมอื กับบรษิ ัทอ่ืนทมี่ ีความรแู้ ละความช�ำนาญในด้านที่ Apple ไมม่ ี เพอ่ื พฒั นานวตั กรรมเครอื่ งเลน่ MP3 iPod นวตั กรรมชนิ้ นอ้ี าจจะไมส่ ำ� เรจ็ ไดท้ นั เวลา และ อาจจะไมป่ ระสบความสำ� เรจ็ อยา่ งทว่ มทน้ ดงั ทที่ ราบกนั ดงั นนั้ แนวคดิ นวตั กรรมแบบเปดิ จงึ มสี ว่ นชว่ ย ทง้ั บริษัทขนาดใหญท่ ่มี ีทรพั ยากรจำ� นวนมาก อย่างเชน่ กรณขี อง Apple และเปน็ แนวคิดทีส่ ำ� คญั อย่าง ย่งิ กับบรษิ ทั เล็ก ๆ ทีอ่ าจจะไมม่ ีทรัพยากรหรือความเชี่ยวชาญในการสร้างนวัตกรรมในโลกยุคปจั จบุ ัน

บทท่ี

Digital Transformation in Action | 155 5.1 Transform ธุรกิจของคุณเป็น Digital Business ในยคุ ดิจทิ ลั 10 อันดับบริษัทด้านการท�ำ Transformation จาก www.innosight.com

156 | บทท่ี 5 : Transform ธรุ กิจของคณุ เปน็ Digital Business ในยคุ ดจิ ิทลั Amazon (Amazon.com, Inc.) บริษัทอันดับ 1 ด้าน Innovation ในปี 2017 จัด โดยนิตยสาร FAST COMPANY

Digital Transformation in Action | 157 มูลค่าตามราคาตลาด (Market Capitalization) ของ Amazon (Amazon.com, Inc.) ณ วนั ที่ 30 มิถนุ ายน 2018 มมี ูลคา่ เปน็ อนั ดับที่ 2 ของโลก เป็นรองเพียง Apple โดยมีมลู ค่าเพม่ิ ข้ึนแซงหนา้ Microsoft และ Alphabet (Google เดมิ ) ท่ีมา : www.investopedia.com

158 | บทที่ 5 : Transform ธุรกิจของคุณเป็น Digital Business ในยคุ ดจิ ิทลั ผู้ก่อต้ัง และ CEO ของ Amazon.com, Inc. เจฟฟรยี ์ พ.ี เบโซส์ (Jeffrey P. Bezos) เปน็ บคุ คลทรี่ ำ่� รวยทสี่ ดุ ดว้ ยมลู คา่ ทรพั ยส์ นิ รวม 430,000 ลา้ น ดอลลารส์ หรฐั (ประมาณ 14.5 ลา้ นลา้ นบาท) สงู กวา่ บลิ ล์ เกตส์ (Bill Gates) ผกู้ อ่ ตงั้ Microsoft และ วอรเ์ รน บฟั เฟตต์ (Warren Buffett) พ่อมดทางการเงิน CEO ของ Berkshire Hathaway ท่ีมีมูลค่า ทรพั ยส์ นิ รวม 112,000 ลา้ นดอลลารส์ หรฐั และ 90,000 ลา้ นดอลลารส์ หรฐั ตามลำ� ดบั จากตัวอย่างของ Amazon (Amazon.com, Inc.) พอท่ีจะกล่าวได้ว่า เร่ืองของ Digital Transfor- mation ไม่ใช่เป็นเรื่องของธุรกิจที่ไม่ใช่ดิจิทัลหรือเทคโนโลยีเท่านั้น Digital Transformation น่าจะมีความเกี่ยวข้องและสัมพันธ์กับ นวัตกรรม (Innovation) ผลประกอบ การ มูลค่าตามราคาตลาด (Market Capitalization) และความมั่งค่ัง อย่างมีนัยส�ำคัญ

Digital Transformation in Action | 159 ธุรกิจของ Amazon (Amazon.com, Inc.) มีอะไรบ้าง และท�ำอย่างไรจึงเป็น หนึ่งในผู้น�ำของธุรกิจในยุคน้ี Amazon (Amazon.com, Inc.) ไม่ใช่ชื่อแม่น้�ำในทวีปอเมริกาใต้ หรือร้านกาแฟในปั๊มน้�ำมัน แต่ เป็นธุรกิจที่ถูกกล่าวถึงกันมากในฐานะยักษ์ใหญ่เเห่งวงการ E-Commerce ซึ่งขายสินค้าทุกประเภท ครอบครองธุรกิจด้วยมูลค่าตัวเลขมหาศาล Amazon เน้นการลงทุนและซ้ือกิจการท่ีมีความเชื่อมโยงกับธุรกิจหลักของบริษัท จากธุรกิจร้านขาย หนังสือในยุคก่อต้ัง ถึงวันน้ี Amazon คืออาณาจักรครอบคลุมไปเกือบทุกธุรกิจ ทั้งธุรกิจขนส่ง ปัญญา ประดิษฐ์ ฮาร์ดแวร์ หุ่นยนต์ อาหาร ร้านค้าออนไลน์ ค้าปลีก มีเดีย แฟชั่น ฯลฯ เมื่อไม่นานมาน้ี ยังรุกตลาด E-Commerce ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยเตรียมจะเปิดให้บริการที่สิงคโปร์ กล่าวกันว่า ปี 2017 คือปีทองของ Amazon จากนี้ต่อไปคือผลงานท่ี Amazon จะด�ำเนินการตลอด ท้ังปี (ข้อมูลจากรายงานประจ�ำปี 2017 ของ Amazon.com, Inc.) Prime บริการพิเศษส�ำหรับผู้ท่ีเป็นสมาชิกของ Amazon หลังจากเปิดตัว เม่ือปี 1994 จนถึงปี 2017 Amazon มีสมาชิกที่เข้าไปใช้บริการ แล้วเกิน 100 ล้านรายท่ัวโลก จัดส่งสินค้ากว่า 5,000 ล้านชิ้น ไปทั่วโลก โดยมีสมาชิกใหม่เข้าร่วมอย่างต่อเนื่อง ขยายธุรกิจ บริการ Amazon Prime Now บริการส่งสินค้าด่วนภายใน 1-2 ช่ัวโมง ไปยังเม็กซิโก สิงคโปร์ เนเธอร์แลนด์ และลักเซมเบิร์ก รวมทั้งน�ำเสนอ Business Prime Shipping ในสหรัฐอเมริกาและ เยอรมนี Amazon ทุ่มงบประมาณเพ่ือพัฒนาระบบโลจิสติกส์ (Logistics) ซึ่งงบประมาณเหล่านี้ถูกเติมลงในแผนพัฒนาธุรกิจของบริษัท ในทุกไตรมาส เพราะบริษัทต้องการจ�ำหน่ายสินค้าทุกอย่าง

160 | บทท่ี 5 : Transform ธุรกิจของคุณเปน็ Digital Business ในยคุ ดิจทิ ลั Amazon Web Services (AWS) ยังคงเป็นตัวขับเคล่ือนหลักในการเติบโตของ Amazon ธุรกิจน้ีท�ำ รายได้ถึง 20,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีการให้บริการถึง 1,400 รายการ มผี ใู้ ชง้ านเพม่ิ ขน้ึ มากกวา่ รอ้ ยละ 250 เมอื่ เทยี บกบั ปกี อ่ น Marketplace เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ท่ีการขายสินค้าใน Amazon ทั่วโลก มาจากธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง (SMB) โดยมีบริษัทผู้ค้า ปลีกกว่า 300,000 รายในสหรัฐอเมริกา มีลูกค้าสั่งซ้ือสินค้า มากกว่า 40 ล้านรายการจาก SMB ท่ัวโลก ในช่วง Prime Day 2017 สามารถเพิ่มยอดขายได้มากกว่าร้อยละ 60 ท�ำรายได้ ถล่มทลายจนกลายเป็นสถิติใหม่ Marketplace ทั้งหมดกระจายอยู่ในทวีปอเมริกาเหนือ ยุโรป และ เอเชีย ยังไม่รวมที่พ่ึงเปิดใหม่อย่างบราซิล เนเธอร์แลนด์ ออสเตรเลีย มีผู้ซื้อกระจายอยู่ทั่วโลกมากถึง 180 ประเทศ ในปี 2016 มีรายงานว่า ยอดขายมากถึงร้อยละ 33 มาจากยอดขาย นอกทวีปอเมริกาเหนือ Alexa การเอาจริงเอาจังกับเรื่องเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ ท�ำให้โลกได้ เห็นความชัดเจนว่า Amazon พร้อมท่ีจะเปิดศึกกับ Apple และ Google (มีเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์และผู้ช่วยอัจฉริยะที่ใช้ชื่อ ว่า Siri และ Google Assistant ตามล�ำดับ) ขณะนี้ Amazon ได้ประกาศว่า จะทุ่มงบประมาณจ�ำนวนมาก สำ� หรบั การพฒั นา Alexa นอกจากจะมพี นกั งานมากกวา่ 1,000 คน ท่ีอยู่ในทีมพัฒนาแล้ว Amazon ยังมีแผนขยายทีมพัฒนา Alexa อยา่ งตอ่ เนอื่ ง โดยเฉพาะในรปู แบบความรว่ มมอื กบั ผผู้ ลติ เครอ่ื งใช้ ไฟฟ้า เพื่อผลิตเป็นสินค้าท่ีผู้ใช้สามารถส่ังการด้วยเสียงได้ ซ่ึงใน ปีที่ผ่านมา มีการปรับปรุงภาษาพูดของ Alexa เพ่ือให้บริการ ครอบคลุมประเทศอื่น ๆ เช่น อินเดีย ญี่ปุ่น

Digital Transformation in Action | 161 Amazon Devices Amazon ระบุว่า ปี 2017 เป็นปีท่ีดีท่ีสุดส�ำหรับ Amazon ในการ จ�ำหน่ายฮาร์ดแวร์ โดยเฉพาะ Echo Devices, Echo Dot, Fire TV Stick กับ Alexa ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ขายดีท่ีสุดในทุกสาขา Prime Video ให้บริการ Prime Video ท่ีดียิ่งขึ้นส�ำหรับลูกค้าด้วยการเพ่ิม Prime Origin โดยได้รบั รางวัลมาแล้วในเทศกาลภาพยนตรต์ ่าง ๆ รวมถึง รายการอเมริกันฟุตบอล NFL ซึ่งมีผู้ชมมากกว่า 18 ล้านคน ท้ัง ยังมุ่งม่ันท่ีจะทุ่มงบประมาณมากกว่า 18 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน เร่ืองค่าลิขสิทธ์ิให้กับผู้สร้างภาพยนตร์อิสระและผู้ถือสิทธิอื่น ๆ Amazon ได้แสดงจุดยืนอย่างชัดเจนว่า มีความพยายามที่จะซื้อ และสร้างภาพยนตร์ รายการโทรทัศน์ รวมถึง Original Content อ่ืน ๆ เพื่อแข่งขันกับผู้ให้บริการรายอ่ืน การลงทุนดังกล่าวได้รับ การประเมินว่า จะท�ำให้ Amazon แข็งแกร่งย่ิงข้ึน Amazon Music เพราะอิทธิพลของอุปกรณ์ Alexa ท�ำให้บริการเพลง Streaming ของ Amazon เติบโตอย่างรวดเร็ว โดยมีจ�ำนวนสมาชิกท่ีช�ำระค่า บรกิ ารกวา่ 10 ลา้ นคน เพมิ่ พนื้ ทกี่ ารใหบ้ รกิ ารจำ� นวน 30 ประเทศ และเพิ่มจ�ำนวนข้ึนเป็น 2 เท่าในช่วงคร่ึงปีหลัง Fashion Amazon คือจุดหมายปลายทางส�ำหรับลูกค้านับล้านคนท่ีซ้ือสินค้า แฟชั่น ในปี 2017 ได้น�ำเสนอ Prime First Fashion First Prime Room ซ่ึงเป็นบริการใหม่ท่ีส่งตรงห้องลองเสื้อผ้าถึงบ้านให้กับ บรรดาสมาชิกเพ่ือให้ทดลองชุดใหม่ล่าสุด พร้อมกันน้ียังเปิดตัว คอลเล็กชันกับคนดัง เช่น ดรูว์ แบร์รีมอร์ (Drew Barrymore) ดเวน เวด็ (Dwyane Wade) ตลอดจนแบรนดส์ ว่ นตวั ใหม่ ๆ มากมาย

162 | บทท่ี 5 : Transform ธุรกิจของคุณเปน็ Digital Business ในยคุ ดิจิทัล Whole Foods ได้ทุม่ งบจำ� นวนมหาศาลสงู ถึง 13,700 ล้านดอลลาร์สหรัฐเพอื่ ซ้ือ กจิ การ Whole Foods Market ซง่ึ เปน็ ซเู ปอรม์ ารเ์ กต็ ทเ่ี นน้ จำ� หนา่ ย อาหารเพื่อสุขภาพ มีสาขามากกว่า 460 สาขาท่ัวสหรัฐอเมริกา แคนาดา และสหราชอาณาจกั ร มปี ระวตั คิ วามเปน็ มาอยา่ งยาวนาน การรุกตลาด Retail หรอื ตลาดค้าปลีกของ Amazon คร้งั น้ี เพราะ เหน็ วา่ ตลาดสนิ คา้ อปุ โภคบรโิ ภคออนไลนเ์ ปน็ ตลาดทมี่ โี อกาสเตบิ โต อกี มาก ร้านค้ารูปแบบใหม่ท่ีไม่มีการเช็กเอาต์ (หรือการช�ำระเงินท่ี เคานเ์ ตอรแ์ คชเชยี รแ์ บบรา้ นคา้ ดงั้ เดมิ ) เปดิ ใหบ้ รกิ ารแกป่ ระชาชน ทว่ั ไป เรม่ิ ตน้ จากร้านขายของช�ำขนาด 1,800 ตารางฟุต ประเดิม เปน็ รา้ นแรกในซแี อตเทลิ (Seattle) จดุ เดน่ คอื ลกู คา้ สามารถสแกน สมาร์ตโฟน แล้วหยิบสินค้าในร้านกลับไปบ้านได้โดยไม่ต้องรอคิว ช�ำระเงิน ที่ส�ำคัญคือ Amazon Go ยังคงยืนยันที่จะสร้าง ประสบการณใ์ หม่ ๆ ให้กับบรรดาลูกค้าในร้านอีกด้วย Treasure Truck การขยายจากรถบรรทุกคันเดียวในซีแอตเทิลไปยังกองเรือบรรทุก สินค้าท้ังหมด 35 คัน ครอบคลุม 25 เมืองในสหรัฐอเมริกา และ 12 เมืองในสหราชอาณาจักร มีต้ังแต่สินค้ายอดนิยม สินค้าพิเศษ จากร้านค้าในท้องถิ่น หรือแม้แต่ของหายาก ท่ีน�ำมาท�ำเป็นดีล รายวันใหเ้ ลอื กซ้ือกนั ในจ�ำนวนจ�ำกดั รถบรรทกุ เทรเชอร์ยังรว่ มมอื กบั ชมุ ชนทอ้ งถน่ิ ซง่ึ พรอ้ มขนสง่ ของเลน่ นบั พนั นบั หมน่ื ถงุ และอนื่ ๆ อีกมากมายส�ำหรับสมาชิกในชุมชนที่ต้องการความช่วยเหลือ

Digital Transformation in Action | 163 5.2 Digital Transformation คือ สิง่ ทส่ี ำ� คัญทีส่ ุดใน ผู้บริหารหลายท่านคงเคยมีค�ำถามว่า ท่ีผ่านมา ธุรกิจของเราก็ องค์กร นัน่ ก็คือ เคยท�ำ Digital Marketing หรือลงทุนด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ (Information Technology: IT) ในช่วงไม่ก่ีปีที่ผ่านมาอย่าง วิธคี ิดหรือความเชือ่ เข้มข้น แต่ความจริงแล้ว ผลลัพธ์ท่ีได้กลับไม่ประสบความส�ำเร็จ ของผูบ้ รหิ ารและ เหมือนเคย หรือไม่ได้ผลอย่างท่ีคิดไว้ต้ังแต่แรก สาเหตุส�ำคัญมา พนักงานทกุ คน จากการน�ำ Digital Marketing หรือการน�ำเครื่องมือต่าง ๆ มา ในองคก์ ร ใช้โดยไม่ได้เปลี่ยนส่ิงท่ีส�ำคัญท่ีสุดในองค์กร นั่นก็คือวิธีคิดหรือ ความเช่อื ของผบู้ รหิ ารและพนกั งานทุกคนในองคก์ ร ผลท่ีออกมาจึงเป็นเพียงแค่ท�ำการตลาดดิจิทัล แต่ไม่สามารถสร้างความเหนือกว่าเชิงธุรกิจได้อย่าง แท้จริง สุดท้ายก็ต้องยอมแพ้หรือถอยออกจากธุรกิจไป ช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ทุกคนมักจะได้ยินค�ำว่า Disrupt ค�ำค�ำนี้ได้เข้ามาเปล่ียนรูปแบบการแข่งขัน อย่างส้ินเชิง จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า การด�ำเนินธุรกิจแบบเดิมจ�ำเป็นต้องเปลี่ยนแปลง ธุรกิจที่จะอยู่รอด ในวันน้ี ไม่ว่าธุรกิจนั้นจะท�ำอะไร จะต้องเป็น Digital ผู้ชนะการแข่งขันในวันน้ี ไม่มีหลักประกันว่า จะเป็นผู้ชนะในวันพรุ่งนี้ การท�ำ Digital Transformation จึงเป็นสิ่งส�ำคัญที่จะช่วยให้คุณพลิกเกม และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาวได้ ผมขอยกตัวอย่างค�ำถามที่หลายท่านยังคงเข้าใจผิดเก่ียวกับ Digital Transformation เพ่ือเป็นรายการ ตรวจสอบ (Checklist) ว่า ส่ิงเหล่านี้ไม่ใช่ความหมายของ Digital Transformation ไม่ใช่เพียงแค่การวางโครงสร้างพื้นฐานด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือเป็นเพียงการน�ำเทคโนโลยีมาใช้ในองค์กรเท่าน้ัน ไม่ใช่มีแค่เว็บไซต์หรือท�ำ Digital Marketing ในช่องทางออนไลน์และโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เท่านั้น ไม่ใช่แค่การจัดต้ังแผนกดิจิทัล หรือมอบหมายงานให้ผู้ใดผู้หน่ึง

164 | บทท่ี 5 : Transform ธรุ กิจของคณุ เป็น Digital Business ในยคุ ดจิ ทิ ลั Digital Transformation คือ การเปล่ียนวิธีคิดอย่างมีกลยุทธ์ และวิธีคิดใหม่ในการท�ำธุรกิจ อย่างถึง แก่นจากรากฐานของธุรกิจ ด้วยการ Transform ธุรกิจของคุณเป็น Digital Business ในยุคดิจิทัล เป็นการคิดใหม่ ทุ ก มิ ติ แ ล ะ ทุ ก ค น ใ น อ ง ค์ ก ร ต้ อ ง มี ส่วนร่วมในการเปล่ียนแปลงคร้ังนี้

Digital Transformation in Action | 165 สิ่งที่ก�ำลังท�ำอยู่ หากจะเริ่มท�ำ Digital Transformation ต้องเข้าใจถึงบริบทการ อาจเป็นเพียงการใช้ แข่งขันท่ีเปล่ียนแปลงไป เพราะรูปแบบการแข่งขันทางธุรกิจใน ปัจจุบันวัดกันท่ีแพลตฟอร์ม (Platform) เจ้าของธุรกิจบางท่าน เครื่องมือ (Tool) อาจคิดเอาเองว่า ธุรกิจมีโครงการท่ีเก่ียวข้องกับดิจิทัลและ ยังไม่ใช่ส่ิงท่ีเรียกว่า เทคโนโลยีสารสนเทศมากมายแล้ว หรือเข้าใจผิดคิดว่า ธุรกิจที่ ด�ำเนินอยู่เป็นแพลตฟอร์ม ในความเป็นจริง ส่ิงที่ก�ำลังท�ำอยู่ อาจ การท�ำธุรกิจแบบ เป็นเพียงการใช้เครื่องมือ (Tool) ยังไม่ใช่สิ่งที่เรียกว่า การท�ำ แพลตฟอร์ม หรือ ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม หรือ Platform Business Platform Business ส่ิงส�ำคัญในการท�ำ Digital Transformation ให้ประสบความส�ำเร็จ นอกจากจะต้องเข้าใจการแข่งขัน ในแต่ละอุตสาหกรรมว่าเปล่ียนไปอย่างไรแล้ว ต้องทราบว่า เทคโนโลยีใดท่ีจะเข้ามามีบทบาทและ เปลี่ยนรูปแบบในการแข่งขัน และส่งผลกระทบต่อธุรกิจอย่างไรอีกด้วย สำ� หรับองคก์ รจ�ำเปน็ ตอ้ งทบทวนเพอ่ื ก�ำหนดวสิ ยั ทศั น์ (Vision) และพันธกจิ (Mission) ใหม่ รวมถึง ค�ำนิยามและคุณค่าของธุรกิจให้สอดคล้องและทันกับการแข่งขันท่ีเปล่ียนแปลงไป ข้อสุดท้าย แต่เป็นสิ่งท่ีส�ำคัญท่ีสุดที่จะต้องคิดใหม่และเปลี่ยนแปลง ก็คือตัวคุณเอง ต้องเตรียมความ พร้อมเพ่ือเป็นผู้น�ำ รวมทั้งมีส่วนร่วมในการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับองค์กรและธุรกิจ ความแตกต่างระหว่าง Change Management กับ Digital Transformation กล่าวโดยสรุป คือ Change Management เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ Digital Transformation เท่าน้ัน เพราะ Digital Transformation เป็นการเปล่ียนแปลงองค์กรอย่างถึงรากถึงโคน ตั้งแต่ภารกิจ กระบวนการ และการปฏิบัติการทั้งหมดขององค์กร รวมทั้งเปลี่ยนแปลงวิถีการท�ำงาน วิธีคิด การ ระบุความท้าทายใหม่ของบริษัท Change Management ที่เกี่ยวข้องกับ Digital Transformation คือ เรื่องของแผนงานที่มีความ สัมพันธ์กับการใช้เทคโนโลยีและวัฒนธรรมขององค์กร Digital Transformation จึงเป็นส่วนผสมของการประยุกต์ใช้นวัตกรรมทางเทคโนโลยีและการสร้าง นวัตกรรมทางธุรกิจ ท่ีมาพร้อมกับ Business Model ใหม่ ๆ ท่ีเป็นแหล่งรายได้ใหม่ของธุรกิจ ด้วย การใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีเพ่ือเปล่ียนวิธีการน�ำเสนอสินค้าและบริการ

166 | บทท่ี 5 : Transform ธุรกจิ ของคณุ เปน็ Digital Business ในยคุ ดจิ ทิ ลั Digital Transformation ก�ำลังมีบทบาทส�ำคัญส�ำหรับการ บริหารจัดการองค์กรใหม่ เพราะ เปลยี่ นทงั้ วธิ คี ดิ เปา้ หมาย การสง่ั การ ให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม การใช้เทคโนโลยี มีองค์กรจ�ำนวนไม่น้อยที่น�ำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาใช้ เช่น การสร้างทีม สร้างแอปพลิเคชัน ใช้ ช่องทางออนไลน์เป็นช่องทางในการส่ือสารหลัก แต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะด�ำเนินต่อไปได้ เพราะ ปัญหาใหญ่ท่ีต้องเผชิญก็คือ ระบบเก่า ๆ ท่ียังคงอยู่ท่ีเดิม ดังนั้น เมื่อเปลี่ยนแปลงแต่ภายนอก แต่ วิธีคิดยังไม่ได้สอดคล้องกับการจัดการในวัฒนธรรมดิจิทัล จึงเป็นการเปล่ียนแปลงเพียงแค่ผิวเผิน Change Management ในยุค Digital Transformation ต้องมีการปรับเปล่ียนเพื่อให้เหมาะกับสภาพ แวดล้อมใหม่เช่นกัน ความท้าทายท่ีเพ่ิมเข้ามาน้ี มีต้ังแต่ผลกระทบซ่ึงเกิดจากความสัมพันธ์ระหว่าง มนุษย์และ Digital Transformation รวมท้ังวิธีการต่าง ๆ ที่เก่ียวกับการพัฒนาและการติดต้ัง เช่น ทำ� ใหอ้ งคก์ รเกดิ ความคลอ่ งตวั ยดื หยนุ่ แนวคดิ ดา้ นการออกแบบ ประสบการณข์ องลกู คา้ และผใู้ ชง้ าน เทคโนโลยีเพียงอย่างเดียวไม่สามารถขับเคลื่อนองค์กรไปถึงจุดหมายได้ แต่ในยุค Digital Transfor- mation เทคโนโลยีต้องท�ำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับธุรกิจและหน้าที่ทางธุรกิจอ่ืน ๆ ใช้การออกแบบ เป็นวิธีการส�ำหรับท�ำงานร่วมกัน โดยมีลูกค้าเป็นจุดศูนย์กลาง

Digital Transformation in Action | 167 Digital Transformation ท�ำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่ลึกขึ้นและกว้างข้ึนโดยใช้วิธีการท�ำงานที่เน้น ความคล่องตัวกับทุกหน่วยงานที่เก่ียวข้อง หรืออยู่ในส่วนของการด�ำเนินงาน บทบาทของการจัดการ การเปลี่ยนแปลงจึงต้องมีวิวัฒนาการ เพ่ือให้มีมุมมองแบบบูรณาการมากย่ิงข้ึน แต่บทบาทท่ีเป็น หัวใจหลักก็คือ ช่วยให้การเปลี่ยนแปลงที่เกิดข้ึนกับทรัพยากรมนุษย์เป็นไปอย่างราบรื่นและรวดเร็ว เป็นส่วนส�ำคัญท่ีจะท�ำให้ประสบความส�ำเร็จในการท�ำ Digital Transformation ผู้บริหารต้องมี การจดั องคก์ รเพอ่ื สอดรบั กบั Digital Transformation เรมิ่ ตงั้ แตก่ าร เป้าหมายว่า ธุรกิจ ตง้ั เปา้ หมายของธรุ กจิ ผบู้ รหิ ารตอ้ งมเี ปา้ หมายวา่ ธรุ กจิ ควรจะเปลย่ี น ควรจะเปล่ียนไปใน ไปในทศิ ทางใด ธุรกิจจะเป็นอย่างไรหากนำ� ระบบดจิ ิทลั มาใชใ้ นทุก ขน้ั ตอน ซงึ่ ความคดิ สรา้ งสรรคจ์ ะเปน็ ประตสู กู่ ารคน้ พบคณุ คา่ ใหม่ ๆ ทิศทางใด ธุรกิจ ทธ่ี รุ กจิ อยากจะนำ� เสนอแกล่ กู คา้ มที มี งานทเี่ ตม็ เปย่ี มไปดว้ ยศกั ยภาพ จะเป็นอย่างไร มมี มุ มองทห่ี ลากหลายและความเขา้ ใจในธรุ กจิ อยา่ งลกึ ซงึ้ การจัดล�ำดับน้ันจะต้องต้ังกฎเกณฑ์เพ่ือวัดผลตอบแทนของแต่ละ หากน�ำระบบดิจิทัล การกระท�ำ (Action) ท่ีเกิดจากการน�ำปัจจัยต่าง ๆ ทางด้าน มาใช้ในทุกข้ันตอน ทรัพยากรและธุรกิจมาคิดอย่างรอบคอบ เพ่ือให้ธุรกิจได้รับ ประโยชน์จากการเปล่ียนแปลง และขับเคลื่อนไปสู่ความส�ำเร็จของ Digital Transformation อย่างแท้จริง

168 | บทที่ 5 : Transform ธุรกจิ ของคณุ เปน็ Digital Business ในยุคดิจทิ ลั 5.3 ถอดรหสั ความสำ� เรจ็ ทไี่ มใ่ ชแ่ ค่ Transform แตเ่ พื่อสรา้ งการเตบิ โตครง้ั ใหม่ ความส�ำเร็จของ Netflix ถึงวันน้ีมีใครบ้างท่ีไม่รู้จัก Netflix ซึ่งเป็นผู้ให้บริการวิดีโอสตรีมมิง (Video Streaming) ที่ให้บริการ ดูหนัง ซีรีส์ และสารคดี ที่คนทั้งโลกต้องดู ท่ีมา https://www.officetimeline.com/blog/netflix-history-timeline

Digital Transformation in Action | 169 ตัวเลข 8,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ คือจ�ำนวนเงินท่ี Netflix จะลงทุนในปีนี้กับ Original Content หรือเนื้อหาท่ีผลิตขึ้นเพื่อ Netflix เท่านั้น นี่คือหนึ่งในแรงดึงดูดหลักของสตรีมมิงเจ้านี้ เพราะเป็น รายการท่ีหาดูจากท่ีอ่ืนไม่ได้ ที่ส�ำคัญคือ รายการออริจินัลเหล่านี้ยังช่วยให้บริษัทผลิตเนื้อหาและมี ผู้รับชมที่ต้องการดูเนื้อหาลักษณะนี้โดยเฉพาะ ทำ� ให้ผู้ชมรู้สกึ Netflix เร่ิมต้นกิจการเม่ือปี 1997 จนถึงปัจจุบัน Netflix มีสมาชิก ว่าสามารถชม มากกว่า 125 ล้านคนใน 190 ประเทศทวั่ โลก นอกจากจะเผยแพร่ ภาพยนตร์ใหม่ ๆ หนังฮอลลีวูด รวมถึงหนังจากประเทศต่าง ๆ ท่ัวโลกแล้ว Netflix ไดใ้ นแพลตฟอรม์ นี้ ยังกลายมาเป็นผู้ผลิตเนื้อหาเจ้าส�ำคัญของวงการหนังไปเรียบร้อย แล้ว โดยไมต่ อ้ ง Netflix ได้สร้างความส่ันสะเทือนให้กับวงการภาพยนตร์เป็น ออกจากบา้ นทุกวัน อย่างมาก เพราะ Netflix ไม่ได้เน้นสร้างหนังเฉพาะกลุ่มหรือหนัง ท่ีเหมาะส�ำหรับฉายทางโทรทัศน์เท่านั้น แต่ยังลงทุนระดับ 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ สร้างหนังฟอร์ม “Blockbuster” เพ่ือเผยแพร่ ทาง Netflix โดยเฉพาะ เมื่อ Netflix ท�ำให้ผู้ชมรู้สึกว่า ไม่ใช่แค่น�ำหนังเก่าที่เคยฉายในโรงภาพยนตร์เพื่อมาดูย้อนหลัง แต่ Netflix ทำ� ใหผ้ ชู้ มรสู้ กึ วา่ สามารถชมภาพยนตรใ์ หม่ ๆ ไดใ้ นแพลตฟอรม์ นี้ โดยไมต่ อ้ งออกจากบา้ นทกุ วนั กล่าวได้ว่า Netflix ได้ท�ำหน้าที่เป็นโทรทัศน์ในรูปแบบใหม่ได้อย่างสมบูรณ์ ท้ังการดูผ่านจอโทรทัศน์ แบบเดิม บนสมาร์ตโฟน แทบ็ เลต็ ท่สี �ำคญั คอื ซีรสี ์ของ Netflix ยังฉายแบบไม่ต้องมีโฆษณา ผู้ผลิต จึงไมต่ ้องกงั วลกับความกดดันในเร่อื งเรตติง และสรา้ งโอกาสให้ซีรีส์แตล่ ะเรอื่ งคอ่ ย ๆ สร้างฐานผ้ชู ม ไปเร่ือย ๆ ความส�ำเร็จของ Netflix ในวันน้ี เป็นความส�ำเร็จท่ีเกิดข้ึนจากการมองความเป็นไปทางธุรกิจได้อย่าง ยาวไกล เตรียมความพร้อมเพอ่ื เข้าสธู่ ุรกิจไวล้ ว่ งหนา้ อยา่ งยาวนาน บรหิ ารจัดการธุรกจิ ดว้ ยความคดิ สร้างสรรค์และมีนวัตกรรม น�ำเทคโนโลยีท่ีทันสมัยมาใช้ได้อย่างสมบูรณ์แบบและลงตัว สร้างความ พงึ พอใจให้แก่ลกู คา้ ที่ยากจะมผี ู้ประกอบการรายใดจะสามารถสรา้ งธุรกิจเช่นเดยี วกนั นี้ขึ้นมาแขง่ ขัน ได้

170 | บทท่ี 5 : Transform ธุรกจิ ของคุณเป็น Digital Business ในยคุ ดจิ ทิ ลั Netflix VS. Blockbuster VS เม่ือกล่าวถึง Netflix ก็ต้องกล่าวถึง Blockbuster สองบริษัทนี้ถูกหยิบยกมาอ้างอิงถึงในฐานะกรณี ศึกษาอยู่เสมอ Blockbuster เคยมีสาขาถึง 9,904 แห่งท่ัวโลก ในช่วงท่ีธุรกิจเช่าวิดีโอ (และดีวีดี) เฟื่องฟูถึงขีดสุด เม่ือต้นทศวรรษท่ี 1990 แต่การปรับตัวไม่ทันตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งหัน มาชมภาพยนตร์ผ่านการสตรีมมิงออนไลน์มากขน้ึ เรอื่ ย ๆ ทำ� ใหบ้ รษิ ทั ประสบปญั หาการเงนิ อยา่ งหนกั จนตอ้ งยนื่ เร่ืองขอล้มละลายและค่อย ๆ ปรับลดสาขาลง เหลือเพียงไม่ถึง 10 สาขาในรัฐอะแลสกา ซ่ึงเป็นพ้ืนที่ที่ค่าบริการอินเทอร์เน็ตสูงที่สุด จนการดูวิดีโอแบบสตรีมมิงไม่คุ้มค่า เท่ากับการขับรถ ไปเช่าจากที่ร้าน แม้ว่าท่ีผ่านมา Blockbuster จะพยายามเดินตามในธุรกิจ DVD- by-Mail และเปิดคีออสก์ส�ำหรับให้เช่าดีวีดีบ้าง แต่อาจจะสายเกิน ไป และ Blockbuster ก็ตกจากสถานะยักษ์ใหญ่จากการเป็นผู้น�ำ สู่การเป็นผู้ตาม ประจวบกับยุคอุตสาหกรรมดีวีดีเข้าสู่ช่วงตกต่�ำ กลายเป็นยุคของสมาร์ตโฟน การเสพเนื้อหาผ่านโซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มต่าง ๆ แบบไร้ข้อจ�ำกัดไม่ว่าจะอยู่ที่ใด เวลาไหน ท�ำให้ Blockbuster ประสบปัญหาด้านการเงินจนต้องย่ืนเรื่องขอ ล้มละลายในปี 2010 ในสหรัฐอเมริกา Blockbuster เหลือสาขาสุดท้ายที่เมืองเบนด์ (Bend) รัฐออริกอน เพียงแห่งเดียว การล่มสลายของร้านเช่าวิดีโอและซีดีที่ใหญ่ท่ีสุด จึงเป็นหลักฐานที่แสดงถึงการไม่ยอมปรับตัวกับ โลกการเเข่งขันท่ีเปลี่ยนแปลงไป หรือปรับตัวไม่ทัน

Digital Transformation in Action | 171 ระบบสมาชิกรายเดือน ในปี 1998 เริ่มโมเดลธุรกิจใหม่ด้วยการจัดส่งดีวีดีทางไปรษณีย์ (Subscription) ท�ำให้ ไปท่ีบ้าน และใช้กลยุทธ์การไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า หรือ Long-Tail ไม่ได้ให้เช่าหนังดังในกระแสเหมือนอย่างที่ Blockbuster ท�ำ แต่ ผู้บริโภคเช่าหนังได้ กลับน�ำเสนอหนังที่ไม่ดัง แต่ผู้ชมจะเช่าหนังเร่ืองนั้นอยู่เร่ือย ๆ ไม่จ�ำกัด และไม่ต้อง ต่อมาจึงเปล่ียน Business Model จากการคิดราคาตามจ�ำนวน การเช่าหนัง เป็นการคิดราคาด้วยระบบสมาชิกรายเดือน กังวลว่าจะเสีย (Subscription) ท�ำให้ผู้บริโภคเช่าหนังได้ไม่จ�ำกัด และไม่ต้อง ค่าปรับเม่ือไม่ส่งคืน กังวลว่าจะเสียค่าปรับเมื่อไม่ส่งคืนตามก�ำหนด ตามก�ำหนด ด้วยโมเดลธุรกิจใหม่อย่าง Subscription นอกจากจะท�ำให้ลูกค้าของ Netflix ติดตามและใช้บริการ เพ่ิมขึ้นอย่างต่อเน่ืองแล้ว ยังท�ำให้ Netflix มีรายได้เพ่ิมข้ึนอย่างต่อเนื่องด้วยเช่นกัน ในท่ีสุด Netflix เปลี่ยนจากการเป็นแค่ ตัวแทนจ�ำหน่ายและให้บริการเช่าหนัง กลาย มาเปน็ ผผู้ ลติ เอง ซง่ึ Original Content หรอื เนื้อหาทีผ่ ลติ ข้นึ เพื่อ Netflix เท่าน้นั กลาย เป็นจุดเปลย่ี นให้ Netflix ยง่ิ ใหญแ่ ละประสบ ความส�ำเร็จจนถึงทุกวันน้ี และยังเป็นบริษัท อนั ดับ 1 ร่วมกบั Amazon ในการทำ� Trans- formation

172 | บทที่ 5 : Transform ธุรกิจของคณุ เป็น Digital Business ในยุคดิจทิ ัล 5.4 นยิ ามใหมข่ อง “ผนู้ ำ� ” ในยคุ ดจิ ทิ ลั Kodak : The Classic Case กรณีของ Kodak น่าจะเป็นเร่ืองแรก ๆ ท่ีใครก็ต่างกล่าวถึง เกี่ยวกับการลดขนาดของธุรกิจขนาดใหญ่ เพราะในอดีต Kodak หรือบริษัท Eastman Kodak เป็นยักษ์ใหญ่แห่งวงการถ่ายภาพ ตลอดกาลทค่ี รองตลาดฟิลม์ เช่น ฟิลม์ ถา่ ยภาพนงิ่ เมอ่ื 20 กว่า ปกี อ่ น ใครจะคาดคดิ วา่ ในไมช่ า้ ธรุ กจิ ถา่ ยภาพดว้ ยฟลิ ม์ จะคอ่ ย ๆ ลม่ สลายไป จนกระทั่งปี 2011 Kodak ได้ยื่นขอรบั ความคุม้ ครอง ตามกฎหมายล้มละลาย เพอ่ื ให้บริษัทสามารถปรบั โครงสร้างธรุ กิจ ได้ โดยไดร้ บั ความคมุ้ ครองตามกฎหมายลม้ ละลายในเดอื นมกราคม 2012 ขายสิทธิบัตรและปรับโครงสร้างองค์กรใหม่เป็นบริษัท ขนาดเล็กลงในปี 2013 หลายคนเข้าใจว่า ท่ี Kodak ต้องประสบกับภาวะวิกฤติ เป็นเพราะไม่ยอมปรับตัวเพ่ือเข้าสู่ยุคดิจิทัล ในความเป็นจริงแล้ว Kodak ก็ปรับตัวเช่นกัน ในยุคที่มีกล้องดิจิทัลเกิดข้ึนและแพร่หลาย Kodak ได้ต้ังหน่วยงานดิจิทัลข้ึนมา ผลิตกล้องดิจิทัลหลายรุ่นเพื่อให้ได้มาซ่ึงผลก�ำไร นอกจากนี้ยังผลิต เครื่องพิมพ์อิงก์เจ็ท และร่วมมือกับ Nikon ผลิตกล้องดิจิทัล เป็นการผสมผสานระหว่างรูปลักษณ์ กล้องจาก Nikon และเซนเซอร์รับภาพจาก Kodak ท่ีมีความละเอียดภาพสูงสุด ดงั นั้น เทคโนโลยกี ารถ่ายภาพดจิ ิทลั Kodak ไม่ได้ตกยคุ และไมไ่ ด้ไมร่ เู้ ท่าทันเทคโนโลยี แต่ เพราะยังไมย่ อมละทิง้ ความส�ำเร็จแบบเดมิ ๆ และโมเดลธุรกจิ แบบดั้งเดมิ ของธรุ กจิ ยงั คง มุ่งม่ันกับการท�ำธุรกิจขายกระดาษอัดภาพ แทนที่จะมุ่งเดินหน้าไปบนเส้นทางสายดิจิทัล กับโมเดลธรุ กิจใหม่ ๆ อย่างเตม็ ตัว

Digital Transformation in Action | 173 อนาคตของ Kodak Kodak กำ� ลงั ลกุ ขน้ึ สอู้ กี ครง้ั หลายเหตกุ ารณท์ เี่ กดิ ขน้ึ ลว้ นมคี วามหมาย และเปน็ เทรนดท์ ่ีน่าสนใจ แม้ว่าช่วงต้นปี 2017 Kodak ได้บุกเข้า สู่ธุรกิจสมาร์ตโฟนอย่างจริงจัง โดยวางตลาดสมาร์ตโฟนระดับ ไฮเอนด์ KODAK EKTRA Smartphone ทม่ี คี ณุ สมบตั เิ ดน่ หลายอยา่ ง เช่น จอแสดงผล 5 นิ้ว Full HD, กล้องหลักมีความละเอียดสูง ถึง 21 ล้านพิกเซล, กล้องหน้า 13 ล้านพิกเซล, เป็นสไตล์ DSLR ถ่ายภาพได้หลายรูปแบบ แบบกล้องดิจิทัลไฮเอนด์ เช่น Smart Auto, Manual, Landscape, Panorama, Portrait, Sport, Night, Bokeh มีระบบถ่ายวิดีโอระดับ 4K และมี HDR Imaging ในปี 2018 นี้ Kodak ไม่ยอมพลาดอกี ต่อไป โดยทุ่มงบประมาณอย่างเต็มทีก่ ับเทคโนโลยใี หม่ด้วย โปรเจกต์ KODAKOne ทจ่ี ะเปน็ แพลตฟอรม์ สำ� หรบั วงการถา่ ยภาพ ในเรอื่ งการควบคมุ ลขิ สทิ ธิ์ การนำ� ภาพถ่ายไปใช้งานในเชิงธุรกิจ มีการสร้างชุมชนของช่างภาพ เพ่ือปกป้องผู้สร้างสรรค์ผลงานนั้น ๆ โครงการน้ี Kodak ได้เปดิ การระดมทนุ ICO (Initial Coin Offer- ing) หรอื การระดมทนุ ดว้ ยเงนิ ดจิ ทิ ลั ของ Kodak ทชี่ อ่ื วา่ KODAK- Coin ซึ่งร่วมมือกับบริษัท WENN Digital จากลอนดอน โดย KODAKCoin เปิดใหซ้ ื้อขายกนั ในวันที่ 31 มกราคม 2018 การ ระดมทุนดว้ ย ICO เป็นวิธกี ารท่ีไดร้ ับความนยิ มอย่างมาก ในปที ่ี ผา่ นมา บรษิ ทั ทำ� ICO ไปแลว้ 235 บรษิ ทั ระดมเงนิ ทนุ ไดม้ ากกวา่ 3,700 ล้านดอลลาร์สหรฐั ผลจากการออกตวั แรงในครงั้ น้ี สง่ ผลใหห้ นุ้ ของ Kodak พงุ่ ทะยานขนึ้ และผลประกอบการมแี นวโนม้ ทดี่ ขี น้ึ

174 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กิจของคุณเปน็ Digital Business ในยคุ ดิจิทลั ปี 2014 ปี 2015 ปี 2016 มีรายได้ 47 ล้าน มีรายได้ 91 ล้าน มีรายได้ 140 ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ ขาดทุน ดอลลาร์สหรัฐ ขาดทุน ดอลลาร์สหรัฐ ก�ำไร 123 ล้านดอลลารส์ หรัฐ 80 ล้านดอลลาร์สหรัฐ 15 ล้านดอลลาร์สหรัฐ รายได้ท่ีเพิ่มข้ึนของบริษัทที่เคยย่ิงใหญ่ ถือเป็นสัญญาณการปรับ ตัวที่ดี บวกกับการเร่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่าง Kodak Kash- Miner ที่ใช้ขุดเหรียญดิจิทัล กับแพลตฟอร์ม KODAKOne ซึ่ง ก�ำลังจะเปิดตัว คงจะช่วยให้บริษัทที่เราคุ้นช่ือกันน้ีกลับมาผงาด อีกคร้ัง Fujifilm กับวิถีที่แตกต่างจาก Kodak Fujifilm ก่อต้ังในปี 1934 คือยักษ์ใหญ่ท่ีครองตลาดฟิล์มในญี่ปุ่น ต่อเนื่องหลายทศวรรษ ในวันที่กล้องดิจิทัลเข้ามาแทนท่ีกล้องฟิล์ม Fujifilm จึงเร่ิมปรับตัว และเป็นที่มาของ FUJIX DS-1P กล้องดิจิทัลรุ่นแรกของโลกในปี 1988 แต่ในทางการตลาด DS-1P ถือว่าไม่ประสบความส�ำเร็จ ด้วยราคาท่ีสูงถึง 10,000 ดอลลาร์สหรัฐ ผู้ท่ีเลือกใช้จึงมีเพียงช่างภาพอาชีพของนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์เท่านั้น ยังไม่นับเร่ืองค่าที่ใช้บอก ความละเอียดของภาพ หรือ Resolution ท่ีเทียบกับกล้องฟิล์มในเวลานั้นไม่ได้ 13 ปตี อ่ มา ตลาดกลอ้ งฟลิ ม์ ยงั เตบิ โตอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง แตก่ ำ� ไร 2 ใน 3 ของบรษิ ทั มาจากแผนกแอนะลอ็ ก ส่งผลใหผ้ ูบ้ รหิ ารตดั สนิ ใจยุบแผนกดจิ ทิ ัล และหันไปเปิดตวั Instax mini กล้อง Instant Camera ทจ่ี ำ� หนา่ ยไดเ้ กนิ กวา่ ลา้ นยนู ติ ในปี 2002 หลงั จากนน้ั ไมน่ าน ยอดขายฟลิ ม์ กต็ กลงอยา่ งรวดเรว็ ในเวลา ไม่ถึงปี อัตราการล้างรูปลดลงจาก 5,000 ม้วนต่อวัน เหลือไม่ถึงพันม้วน ในเวลาแค่ 6 เดือน พร้อมกับเกิดคู่แข่งรายใหม่อย่างโทรศัพท์มือถือ แรงส่งจากโซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, Instagram, Twitter ท�ำให้สมาร์ตโฟนกลายเป็นอุปกรณ์ถ่ายภาพตัวเลือกแรกไปโดยปริยาย

Digital Transformation in Action | 175 ถึงตรงน้ี ลองทายดูว่า Fujifilm แก้เกมอย่างไร ? Fujifilm พลิกวิกฤติให้กลายเป็นโอกาส ด้วยการใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ พาตัวเองข้ามฟากไปยังอีกธุรกิจ ชนิดที่ไม่มีใครอยากจะเชื่อ เม่ือผู้บริหารตัดสินใจโยกจากธุรกิจฟิล์มเข้าสู่ธุรกิจเครื่องส�ำอางแทน ภายใต้ชื่อ ASTALIFT ในปี 2007 ด้วยการประยุกต์กระบวนการและสารเคมีที่ช่วยคงความสดใส ของสีในภาพ เข้ากับการบ�ำรุงผิวพรรณ พนักงานระดับหัวกะทิได้รับการร้องขอให้เปลี่ยนไปดูแลโปรเจกต์จากกล้องและฟิล์มสู่โปรเจกต์ เครื่องส�ำอาง ณ เวลานั้น ไม่มีใครเชื่อว่า เทคโนโลยีของบริษัทจะถูกปรับมาใช้ในอุตสาหกรรมที่ไม่ น่าจะเกี่ยวข้องกันได้ 12 ปีผ่านไป เคร่ืองส�ำอางและผลิตภัณฑ์บ�ำรุงรักษาผิว กลายเป็นหน่วยงานที่ท�ำก�ำไรสูงสุดให้กับ Fujifilm ดว้ ยรายรบั กวา่ 3,400 ลา้ นดอลลารส์ หรฐั ตอ่ ปี และ 5 ปหี ลงั จากการเขา้ สธู่ รุ กจิ เครอื่ งสำ� อาง ASTALIFT ท�ำรายรับรวมถึง 21,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ กลายเป็นเสาหลักของบริษัทไปแทน แต่ถึงเช่นน้ัน Fuji ก็ยังยืนยันท่ีจะท�ำฟิล์มถ่ายภาพต่อไป แม้ไม่อาจท�ำก�ำไรให้บริษัทได้อีกก็ตาม จากกรณีของ Kodak และอีกหลาย ๆ กรณที ่ปี รากฏในหนงั สอื เลม่ นี้ รวมถึงกรณีอ่นื ทีไ่ มไ่ ด้กลา่ วถงึ ผูน้ �ำในยคุ ดิจทิ ัลท่ีจะนำ� พาให้องค์กรประสบความสำ� เร็จ ต้องมีคุณสมบัติ 2 ประการ ได้แก่ ความสามารถ ผู้นำ�ในยุคดิจิทัล ความเป็นผู้น�ำ ด้านดิจิทัล ในการสร้าง ความเปลี่ยนแปลง ต้องรู้ว่าจะใช้ดิจิทัลเทคโนโลยี ให้เกิดขึ้นในองค์กร อย่างไรในการ Transform องคก์ ร ทงั้ เรอื่ งโมเดลทางธรุ กจิ ไม่ใช่แค่การนำ� เทคโนโลยีมาใช้ กระบวนการและการปฏบิ ตั งิ าน เท่าน้ัน แต่ต้องรู้ว่าจะบริหาร และการน�ำเสนอประสบการณ์ จดั การเกีย่ วกับ Digital Trans- ใหมใ่ ห้กบั ลกู คา้ formation อย่างไร

176 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กจิ ของคุณเป็น Digital Business ในยคุ ดจิ ทิ ัล 5.5 ดจิ ทิ ัลเทคโนโลยกี บั ยุคการปฏิวัติอุตสาหกรรม ครง้ั ท่ี 4 (Industry 4.0) ถ้าการปฏิวัติอตุ สาหกรรมทง้ั 3 ครงั้ ได้เปลย่ี นแปลงชวี ิตของผคู้ นในทุกระดบั แล้วการปฏิวัตคิ รง้ั ท่ี 4 ซึ่งเรียกกันว่า ยุคอุตสาหกรรม 4.0 จะส่งผลอย่างไรกับเราบ้าง การปฏิวัติอุตสาหกรรมแต่ละรอบสร้างแรงส่ันสะเทือนให้กับโลก ไล่เลียงต้ังแต่... การปฏิวัติอุตสาหกรรมครั้งท่ี 1 เกิดขึ้นในปี 1760-1840 กับการสร้างรางรถไฟ คิดค้นเคร่ืองจักรไอน�้ำ การปฏิวัติอุตสาหกรรมคร้ังท่ี 2 เกิดขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 จนมาถึงศตวรรษท่ี 20 เกิดการผลิตจ�ำนวนมาก จากการคิดค้น พลังงานจากกระแสไฟฟ้า และระบบสายพานการผลิตในโรงงาน การปฏิวัติอุตสาหกรรมคร้ังที่ 3 เร่ิมต้นในช่วงปี 1960 เรียกว่า การปฏิวัติดิจิทัล หรือการปฏิวัติคอมพิวเตอร์ เข้ามามีบทบาทเป็น ตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ส่วนการปฏิวัติอุตสาหกรรมคร้ังที่ 4 มีระบบดิจิทัลเป็นตัวแปร ผลลัพธ์จากการมีดิจิทัลเข้าไปทุก สถานท่ีทุกเวลา เกิดการเชื่อมโยงการผลิตท้ังฮาร์ดแวร์ ซ่ึงเป็นระบบปฏิบัติการ และซอฟต์แวร์ ซึ่ง เป็นระบบการควบคุม สั่งการ เป็นการเช่ือมโยงห่วงโซ่คุณค่าของโลก หรือการหลอมรวมเทคโนโลยี อย่างบูรณาการของหลายภาคส่วน ท�ำให้ทุกอุตสาหกรรมต้องหันกลับมาทบทวนวิธีการท�ำธุรกิจ แบบเดิม ๆ เพื่อก้าวให้ทันกับความคาดหวังของผู้บริโภค ในต่างประเทศน้ันมีการต่ืนตัวอย่างมากเพ่ือปรับเปล่ียนกระบวนการผลิตเดิมสู่ยุคการปฏิวัติ อุตสาหกรรมครั้งที่ 4 หรือ Industry 4.0 น�ำโดยประเทศเยอรมนี ได้ประกาศ German Standardization Roadmap Industries 4.0 (Version 2) ในเดือนตุลาคม 2015 หลังจากท่ีจีนได้ ประกาศแผน Roadmap ที่ช่ือ Made in China 2025 เพื่อเน้นการพัฒนากระบวนการผลิตของจีน เม่ือต้นปี 2015 เน่ืองจากการปรับกระบวนการผลิตใหม่น้ีจะช่วยลดต้นทุนท้ังกระบวนการได้ต้ังแต่ ต้นน�้ำถึงปลายน�้ำน่ันเอง ส่วนอาเซียนนั้น ประเทศท่ีเป็นแนวหน้าในด้านอุตสาหกรรม 4.0 คือ สิงคโปร์และมาเลเซีย แม้ สิงคโปร์จะยังไม่มีความพร้อมด้านบุคลากรที่มีจ�ำนวนเพียงพอ แต่อาจเป็นต้นแบบให้กับโรงงานใน กลุ่มประเทศ CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม) ท่ีผลิตสินค้าให้แก่สิงคโปร์ต่อไปได้

Digital Transformation in Action | 177 4.0 = Internet of Things แนวโน้มหนึ่งที่เห็นได้ชัดในขณะน้ีก็คือ การให้ความส�ำคัญกับค�ำว่า อินเทอร์เน็ตของสรรพส่ิง (In- ternet of Things: Iot) หรืออินเทอร์เน็ตของสรรพส่ิงในภาคอุตสาหกรรม (Industrial Internet of Things: IoT) มากยิ่งขึ้น โดยอุตสาหกรรม 4.0 จะให้ความส�ำคัญกับการสร้างระบบอัจฉริยะที่ รวมส่วนต่าง ๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งรวมถึงกระบวนการผลิต ครอบคลุมมากกว่าการเน้นแค่ IoT เน่ืองจาก เป็นการผสานรวมระบบอัตโนมัติท่ีทันสมัย การส่งเสริมการผลิต และการพิจารณาทุกสิ่งบนพ้ืนฐาน ของความเป็นจริง ลองคิดถึงทุกหน่วยของระบบการผลิต ต้ังแต่วัตถุดิบ เครื่องจักร เครื่องมือ อุปกรณ์ ระบบอัตโนมัติ และหุ่นยนต์ หน่วยต่าง ๆ เหล่านี้จะถูกติดตั้งระบบเครือข่ายเพื่อให้สามารถสื่อสารและแลกเปลี่ยน ข้อมูลซ่ึงกันและกันอย่างอิสระ เพ่ือการจัดการกระบวนการผลิตทั้งหมด สภาพแวดล้อมของการผลิต สื่อสารกับหน่วยอ่ืน ๆ ได้อย่างอิสระแบบไร้สาย ผลิตสินค้าตามค�ำสั่งโดยค�ำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ เช่น เวลา ต้นทุนการผลิต ค่าขนส่ง การรักษาความปลอดภัย ความน่าเช่ือถือ เป็นระบบการผลิตที่ใช้ ทรัพยากรอย่างคุ้มค่าที่สุด และลดต้นทุนด้านแรงงานท่ีเกินความจ�ำเป็น การพัฒนาเทคโนโลยีด้านการส่ือสารกับเคร่ืองจักร และระบบการผลิตในลักษณะ Industrial Auto- mation ในยุคอุตสาหกรรม 4.0 เกิดขึ้นเพ่ือผลิตสินค้าตามความต้องการท่ีหลากหลายของผู้บริโภค แต่ยังคงรักษาประสิทธิภาพการผลิตไว้ โดยน�ำเทคโนโลยีท่ีทันสมัยมาประยุกต์ใช้ในการผลิต เช่น เทคโนโลยีการพิมพ์แบบสามมิติ (3D Printing), ความเป็นจริงเสริม (Augmented Reality), กระบวนการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data and Analytics), หุ่นยนต์อัตโนมัติ (Autonomous Robots), การประเมินสถานการณ์จ�ำลอง (Simulation), ระบบบริหารจัดการแบบบูรณาการ (Hori- zontal and Vertical System Integration), โรงงานอัจฉริยะ (Smart Factor), การพัฒนาระบบ ความปลอดภัยในโลกไซเบอร์ (Cybersecurity), ระบบคลาวด์ (The Cloud) ดงั นน้ั ยคุ ของอตุ สาหกรรม 4.0 จงึ เปน็ การนำ� เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั เขา้ มาใชร้ ว่ มกบั กระบวนการผลติ เพ่ือ รองรับการเปล่ียนแปลงของอุปสงค์ (Demand) และอุปทาน (Supply) ของผู้คนในโลกอนาคตน่ันเอง

178 | บทท่ี 5 : Transform ธรุ กิจของคุณเป็น Digital Business ในยคุ ดจิ ิทลั Digital Transformation ในยุค 4.0 Digital Transformation ค�ำค�ำน้ีเกิดข้ึนเพื่ออธิบายการเปลี่ยนแปลงในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรมคร้ังท่ี 4 และในช่วงหลายปีท่ีผ่านมา Digital Transformation นับเป็นประเด็นที่เหล่าผู้น�ำธุรกิจทั่วโลก ต่างให้ความส�ำคัญ Digital Transformation คือกระบวนการที่ น�ำเทคโนโลยีดิจิทัล (Digital Technology) มาปรับใช้กับทุกส่วนของธุรกิจ นับต้ังแต่ รากฐานของกระบวนการทำ� งาน การสรา้ งสรรค์ ผลิตภัณฑ์ การตลาด วัฒนธรรมองค์กร และ การก�ำหนดเป้าหมายการเติบโตในอนาคต เพื่อใหธ้ รุ กจิ สามารถปรบั ตวั ตอ่ การเปลย่ี นแปลง ได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงช่วยตอบโจทย์ธุรกิจ ใหม่ ๆ ท่ีเกิดข้ึน Digital Technology ไม่ใช่การวางยุทธศาสตร์ แต่เป็นเพียงเครื่องมือหน่ึง เป็นส่ิงที่พัฒนาและ เปล่ียนแปลงได้ตลอดเวลา ดังน้ัน การน�ำมาใช้งาน ควรเริ่มต้นจากการต้ังเป้าหมายส�ำหรับอนาคต ให้ชัดเจนก่อน จากนั้นจึงก�ำหนดกลยุทธ์และน�ำ Digital Technology ที่เหมาะสมมาปรับใช้ตาม ความต้องการของแต่ละองค์กร

Digital Transformation in Action | 179 การเปลี่ยนแปลงวิธีการขององค์กรเพ่ือให้สอดคล้องกับเป้าหมายของธุรกิจ หรือที่เรียกกันว่า Digital Transformation มี 6 ขั้นตอน ดังน้ี 1. Business as Usual เป็นระยะท่ีธุรกิจยังด�ำเนินไปในรูปแบบเดิม ธุรกิจอาจเริ่มมีความสนใจในดิจิทัล แต่ยังมองว่า เป็นอีกเส้นทางหนึ่งของธุรกิจ ขาดความเชื่อมโยงกับภาพรวมของธุรกิจ เพราะคาดการณ์ว่า Digital Transformation ไม่ใช่เรื่องเร่งด่วน 2. Present and Active ผู้น�ำธุรกิจเริ่มตระหนักถึง Digital Disruption เริ่มออกจาก Comfort Zone โดยเร่ิมที่จะ เรียนรู้และมองหาแนวทางส�ำหรับ Digital Transformation อย่างไรก็ดี องค์กรยังคงท�ำงาน แบบแยกส่วนงาน การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลยังไม่ได้ถูกจัดให้เป็นระบบ 3. Formalized เรมิ่ เปลย่ี นแปลงอยา่ งเปน็ ระบบ และมกี ลยทุ ธท์ ตี่ รงจดุ มากขนึ้ ผนู้ ำ� องคก์ รกระตนุ้ ใหม้ กี ารลงทนุ ในทรพั ยากรมนษุ ย์ กระบวนการ และเทคโนโลยี ซง่ึ สง่ ผลตอ่ ไปยงั ผบู้ รหิ ารในองคก์ รใหร้ บั รแู้ ละ เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น จึงน�ำไปสู่การวางโครงสร้างองค์กรให้สอดรับกับดิจิทัลอย่างเป็นระบบ และมวี ิสัยทศั น์ 4. Strategic องค์กรได้ยอมรับการเปลี่ยนแปลงไปสู่ความเป็นดิจิทัล มีการวางแผนใช้ทรัพยากรอย่างมีจุด มุ่งหมายที่ชัดเจนขึ้น มองเห็นภาพเป้าหมายระยะส้ันและระยะยาวว่าองค์กรจะใช้ดิจิทัลไปใน ทิศทางใดบ้าง และได้รับการสนับสนุนการลงทุนในโครงสร้างพ้ืนฐานอย่างเต็มที่ 5. Converged Digital Transformation ได้เข้ามาเป็นส่วนหน่ึงของ DNA องค์กร และองค์กรก็มีการพัฒนา ไอเดียใหม่ ๆ ตลอดเวลา มีการลงทุนใน Digital Initiative ที่เกิดคุณค่า ผู้น�ำองค์กรเริ่มหายใจ เข้าออกเป็น Transformation แล้ว รวมถึงการพัฒนารูปแบบการท�ำงานใหม่ ๆ ให้สอดคล้อง กับความต้องการของตลาดอยู่ตลอดเวลา 6. Innovative and Adaptive องค์กรได้ดูดซับวัฒนธรรมแห่งการสร้างนวัตกรรม และมีการแปลงร่างองค์กรอย่างสมบูรณ์ พร้อมที่จะเร่งความเร็วให้กับกระบวนการท�ำงาน การลงทุน จนสามารถกระโดดเข้าสู่การ เติบโตและการแข่งขันใหม่ ๆ ได้อย่างเต็มท่ี ท�ำให้เกิดความยั่งยืนแก่องค์กรอย่างแท้จริง

180 | บทท่ี 5 : Transform ธุรกจิ ของคุณเป็น Digital Business ในยุคดิจิทลั 4.0 กับประเทศไทย ส�ำหรับประเทศไทย รัฐบาลได้ให้ค�ำนิยามเส้นทางการขับเคล่ือนเศรษฐกิจและสังคมของไทยโดยใช้ เทคโนโลยีและนวัตกรรม โจทย์ใหญ่ท่ีไทยจะต้องแปลงการพัฒนาประเทศไปสู่ยุค 4.0 ด้วยระบบ เศรษฐกจิ สร้างสรรค์ สเู่ ศรษฐกิจสร้างคุณค่า (Value-Base Economy) กลา่ วไดว้ า่ วถิ ขี องคนไทยจะเปลยี่ นไปจากเดมิ เชน่ จากเกษตรดง้ั เดมิ เปน็ เกษตรสมยั ใหม่ เปลยี่ นจาก วิสาหกิจดัง้ เดมิ เป็น Smart Enterprise เปลี่ยนจากธุรกจิ บรกิ ารแบบดั้งเดิมสูก่ ารบริการท่สี ร้างมลู คา่ สูง (High-Value Service) เปล่ยี นความคิดดี ๆ ใหม้ คี ณุ คา่ สู่ Startup โดยใชก้ ลไกพัฒนาประชารัฐ (Public Private Partnership: PPP) ทที่ กุ ฝา่ ยรว่ มดว้ ยชว่ ยกนั ขบั เคลอื่ นนวตั กรรมเพอ่ื สรา้ งความมงั่ คงั่ และยงั่ ยืน โมเดลไทยแลนด์ 4.0 ได้น�ำมาใช้ เริ่มต้ังแต่ การหลอมรวมการท�ำงาน ภาครัฐ เอกชน และภาค ประชาสังคม ภายใต้กลไกประชารัฐ น�ำโมเดลมาปฏิบัติจริง เช่น ใช้กับกลุ่มเศรษฐกิจฐานราก การ ตั้งบริษัทธุรกิจเพื่อสังคม ประชารัฐรักสามัคคี ซึ่งกระจายตัวอยู่ในหลายจังหวัด รวมถึงการพัฒนา การศึกษา ได้พัฒนาโรงเรียนต้นแบบ และกลุ่มพัฒนาอาชีวศึกษา พฒั นาผปู้ ระกอบการธรุ กจิ SMEs เพอื่ เปน็ กองทพั นกั รบเศรษฐกจิ ใหม่ สง่ เสรมิ ผปู้ ระกอบการทพี่ ฒั นา เวบ็ ไซต์ และผปู้ ระกอบการสรา้ งสรรคห์ รอื พฒั นาดา้ นการบรกิ ารพนื้ ฐานได้ รวมถงึ การพฒั นาผปู้ ระกอบ การในต่างจังหวัด เพื่อขบั เคล่อื นเศรษฐกจิ ฐานราก เชน่ การผลกั ดนั วิสาหกจิ ชุมชน สง่ เสรมิ การรวม กลุ่ม ตง้ั กองทนุ หม่บู า้ นและเปิดให้ลงทะเบยี นผู้มีรายได้น้อย วิเคราะห์ข้อมูลจาก Big Data เพ่อื ตอบ โจทยไ์ ด้ตรงความตอ้ งการของประชาชน ส่วนภาคการเกษตรจะส่งเสริมให้น�ำการวิเคราะห์ข้อมูลที่แม่นย�ำ ผนวกกับ Big Data มาใช้ในการ ท�ำการเกษตรสมัยใหม่ โดยน�ำผลงานวิจัยท่ียังไม่ได้รับการพัฒนามาแปลงไปสู่การใช้งานได้จริง รวม ไปถึงการพัฒนาด้านการแพทย์ เทคโนโลยีจะสร้างโอกาสให้ผู้ใฝ่รู้เท่านั้น จึงต้องสร้างสังคมไทยให้ เข้าถึงโอกาสการเรียนรู้อย่างเท่าเทียม เพื่อเข้าถึงองค์ความรู้

Digital Transformation in Action | 181 เนเธอร์แลนด์ + Digital Transformation เนเธอร์แลนด์แม้จะเป็นประเทศเล็ก ๆ และมีประชากรอยู่อย่างแออัด โดยมีความหนาแน่นของ ประชากรสูงถึง 415 คนต่อ 1 ตารางไมล์ แทบจะไม่มีทรัพยากรใด ๆ ท่ีจ�ำเป็นต่อระบบเกษตรกรรม ขนาดใหญ่ แต่เนเธอร์แลนด์ก็ได้ช่ือว่า “เป็นประเทศที่ผลิตและส่งออกอาหารเป็นอันดับ 2 ของโลก” เมื่อวัดจากมูลค่า เป็นรองแค่สหรัฐอเมริกา ซ่ึงมีผืนดินมากกว่าถึง 270 เท่า ยังเป็นประเทศท่ีสามารถ เพราะน�ำระบบดิจิทัลเทคโนโลยีและวิทยาศาสตร์มาใช้ในการ ทำ� การเกษตรแบบลดการ พัฒนานวัตกรรมด้านการเกษตรให้เกิดประโยชน์สูงสุด เช่น การ ใช้น�้ำลงได้ถึง ใช้โดรน ซ่ึงโดรนก็คือหนึ่งในดิจิทัลเทคโนโลยีในยุคปฏิวัติ อุตสาหกรรมคร้ังที่ 4 (Industry 4.0) เพ่ือติดตามและดูแล ผลผลิตท่ีปลูกเอาไว้ ผลผลิตท่ีได้จึงมากกว่าปกติถึง 2 เท่า หรือ การใช้ประโยชน์จากอาคารเรือนกระจก (Glass House) ผลผลิต ผักและผลไม้ที่ได้จึงมีปริมาณเพิ่มข้ึน และยังเป็นการท�ำเกษตร แ บ บปลอดสารพิษเกือบ คลังสมองที่อยู่เบ้ืองหลังความส�ำเร็จของผลลัพธ์เหล่าน้ี ท ั้งห มด คือ มหาวิทยาลัยและศูนย์วิจัยวาเคนิงเงิน หรือดับเบิลยูยูอาร์ (Wageningen University & Research: WUR) ซึ่งตั้งอยู่ห่างออกไป 80 กิโลเมตรทางตะวันออก เฉียงใต้ของกรุงอัมสเตอร์ดัม WUR ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางในฐานะเป็นสถาบันวิจัยทาง การเกษตรอันดับ 1 ของโลก เป็นจุดศูนย์กลางของหุบเขาอาหาร (Food Valley) ภูมิภาคซ่ึงเป็นท่ี รวมของบริษัท Startup ด้านเทคโนโลยีทางการเกษตรและฟาร์มทดลองต่าง ๆ

182 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กจิ ของคณุ เป็น Digital Business ในยุคดจิ ิทลั ปัจจุบัน เนเธอร์แลนด์เป็นประเทศที่ส่งออกมะเขือเทศ พริก และแตงกวา มากที่สุดในโลก จึงได้รับ การยกย่องว่า แม้จะเป็นเพียงประเทศเล็ก ๆ แต่มีผลผลิตทางด้านอาหารอยู่ในอันดับต้น ๆ ของโลก ท�ำให้ประเทศต่าง ๆ กว่า 140 ประเทศ เช่น จีน อินเดีย เม็กซิโก บราซิล กานา เอธิโอเปีย ได้ เรียนรู้ประสบการณ์จากเกษตรกรชาวดัตช์ ซ่ึงเป็นต้นแบบความรู้และนวัตกรรมทางการเกษตรที่มี ช่ือเสียง ภายในปี 2050 โลกจะมีประชากรกว่าหม่ืนล้านคน หมายความว่า อีก 40 ปีข้างหน้า โลกจะมีความ ต้องการอาหารมากเป็นประวัติการณ์ การท�ำเกษตรกรรมตามโมเดลของชาวดัตช์ จะช่วยให้โลกมี อาหารรองรับกับประชากรจ�ำนวนมากดังกล่าวได้ ท่ีมา : https://www.nationalgeographic.com/content/dam/magazine/rights-exempt/2017/09/hunger-solution/ hunger-solution-chickens.adapt.1900.1.jpg

Digital Transformation in Action | 183 5.6 Blockchain ไม่ได้ Disrupt แค่อุตสาหกรรมการเงินและธนาคาร โดย : ณัฐพงศ์ ลักษณ์สมยา Business Development บริษัท 2 3 Perpective จ�ำกัด Blockchain คือหนึ่งในเทคโนโลยีส�ำคัญในยุคอุตสาหกรรมท่ี 4 ที่จะเข้ามามีผลกระทบและเปล่ียน วิธีการด�ำเนินธุรกิจของหลาย ๆ อุตสาหกรรมในอนาคตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้หลายท่านอาจเริ่มรู้จัก Blockchain ในรูปแบบของเงินคริปโต(Crytocurrency) สกุล Bitcoin ซึ่งมี Blockchain เป็นเทคโนโลยี พน้ื ฐาน ตอ่ มาไดม้ กี ารนำ� เทคโนโลยี Blockchain มาพฒั นาและใชใ้ นหลายรปู แบบ หนงึ่ ในนนั้ ทมี่ ชี อื่ เสยี ง ไม่แพ้กัน คือ Ethereum มีการคาดการณ์ว่าในอนาคตเทคโนโลยี Blockchain จะเข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมการเงิน การธนาคาร อยา่ งหลีกเล่ยี งไมไ่ ด้ Blockchain การช่วยสร้างความโปร่งใส ตรวจสอบได้ + กระบวนการบันทึกข้อมูล ในเครือข่ายร่วมกันโดยไม่มีตัวกลาง + ความปลอดภัยของข้อมูล + เพิ่มประสิทธิภาพ และ ลดค่าใช้จ่าย นอกจากอุตสาหกรรมการเงิน การธนาคารแล้ว เทคโนโลยี Blockchain ยังน�ำไปประยุกต์ใช้ และ ตอ่ ยอดเทคโนโลยอี นื่ ๆ ทเี่ กย่ี วเนอื่ งในแตล่ ะอตุ สาหกรรม เพอ่ื ตอบโจทยแ์ ละแกป้ ญั หาไดเ้ ปน็ จำ� นวนมาก ประโยชน์ของเทคโนโลยี Blockchain คือ สร้างความโปร่งใส ตรวจสอบได้ ด้วยหลักการบันทึกข้อมูล แบบกระจายหลายชุด ไม่ได้เก็บไว้ชุดเดียวที่ผู้ใดผู้หนึ่ง ทุกส่วนในเครือข่ายสามารถเก็บข้อมูลไว้เอง ได้ เป็นข้อมูลชุดเดียวกันด้วยกระบวนการบันทึกข้อมูลในเครือข่ายร่วมกันโดยไม่มีตัวกลาง มีการ รับรองข้อมูลท่ีจะบันทึกในเครือข่ายดังกล่าวร่วมกัน โดยไม่มีผู้มีอ�ำนาจเพียงผู้ใดผู้หน่ึงท่ีสามารถ แก้ไขหรือปรับเปล่ียนด้วยตัวคนเดียวได้

184 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กิจของคุณเป็น Digital Business ในยุคดิจิทลั Blockchain เป็นเทคโนโลยีที่ช่วยให้ข้อมูลมีความปลอดภัยเพราะข้อมูลท่ีได้รับการบันทึกจะต้องมี คุณสมบัติที่อ้างอิงกับข้อมูลชุดก่อนหน้า วิธีดังกล่าวท�ำให้ผู้ท่ีจะเปล่ียนแปลงข้อมูลเข้ามาแก้ไขข้อมูล เดมิ ไดย้ าก เพราะหากตอ้ งการ Hack เปลีย่ นแปลงอมลู ใดขอ้ มลู หน่ึง การ Hack ดงั กลา่ วจะตอ้ งไป แก้ไขขอ้ มูลทม่ี กี ารบันทกึ ไว้หลังจากขอ้ มลู น้นั ๆ ท้ังหมดในเครือขา่ ย Blockchain ด้วย ท�ำให้การกระ ท�ำดงั กล่าวเกิดขนึ้ ไดย้ ากเมอ่ื เทยี บกบั การเก็บขอ้ มลู แบบเดมิ เพราะหากผทู้ ่ตี อ้ งการ Hack ขอ้ มูล หรอื ผทู้ ตี่ อ้ งการเปลยี่ นขอ้ มลู เขา้ มาที่ Server กลางทเี่ กบ็ ขอ้ มลู ได้ กส็ ามารถเปลย่ี นขอ้ มลู นน้ั ได้ พดู อกี อยา่ งหนงึ่ คือถา้ คนน้นั มสี ิทธิ ไดส้ ทิ ธิ ขโมยสทิ ธิ หรือสวมสทิ ธิ การเข้าถึงขอ้ มลู นั้น ๆ ได้กส็ ามารถเปลี่ยนข้อมลู ของระบบด้วยตวั เองได้ Blockchain ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ลดต้นทุนในการให้บริการและเพ่ิมความรวดเร็วในการท�ำงาน ส�ำหรับขั้นตอนการท�ำงานท่ีจะต้องแชร์ข้อมูลระหว่างภาคส่วนต่าง ๆ เพราะทุกคนสามารถเข้าถึง ข้อมูลที่ตัวเองเก็บไว้ได้ทันทีไม่ต้องผ่านตัวกลางที่ใช้ส�ำหรับการแลกเปลี่ยนข้อมูล ลดการซ้�ำซ้อนใน การท�ำงาน ลดกระบวนการที่ต้องมีการตรวจสอบข้อมูล และ ลดโอกาสผิดพลาดของข้อมูลอีกด้วย ประโยชนแ์ ละการประยกุ ตใ์ ช้ Blockchain ในธรุ กจิ ตา่ งๆ ดว้ ยความสามารถของเทคโนโลยี Blockchain ท่ีกล่าวไว้ขา้ งต้น จึงน�ำมาประยุกตใ์ ช้งานในดา้ นตา่ ง ๆ ได้ ยกตวั อยา่ งเช่น • การโอนเงินระหว่างกัน การโอนเงินระหว่างประเทศ การออกหนังสือค้�ำประกันเพ่ือการน�ำเข้า หรือส่งออก • การซ้ือขายหลักทรัพย์ Blockchain สร้างวิธีการระดมทุนรูปแบบใหม่ ที่เรียกว่าการท�ำ ICO (Initial Coin Offerings) เป็นหน่ึงในรูปแบบการระดมทุนโดยการขายเหรียญ (Token) ที่ใช้ Blockchain เป็นพ้ืนฐาน เพื่อสนับสนุนการพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ ซ่ึงจะเป็นทางเลือกในการ ระดมทุนแทนการระดมทุนในรูปแบบเดิมท้ัง IPO (Initial Public Offerings คือ การเสนอขาย หุ้นใหม่แก่ประชาชนท่ัวไปเป็นคร้ังแรก) ของบริษัทมหาชน หรือการระดมทุนแบบ VC (Venture Capital คือการร่วมลงทุน) อีกด้วย • การบริหารจัดการ Supply Chain เพื่อการผลิตและการส่งออก การติดตาม ตรวจสอบแหล่ง ท่ีมาและการขนส่งต่าง ๆ ที่ต้องการรู้แหล่งผลิต แหล่งท่ีมา หรือวิธีการส่ง • เริ่มมีแนวคิดการประยุกต์ใช้ ตรวจสอบแหล่งที่มาของอาหารท่ีบริโภคในชีวิตประจ�ำวัน เช่น ผัก ผลไม้ เน้ือสัตว์ เม็ดกาแฟ

Digital Transformation in Action | 185 • การติดตาม ตรวจสอบ ทรัพยส์ ินมคี ่าตา่ ง ๆ เชน่ ตรวจสอบแหล่งที่มาของเพชร พลอย โลหะมีคา่ เครื่องประดบั งานศิลปกรรม วตั ถโุ บราณ • การแลกเปล่ียนขอ้ มลู กนั ระหวา่ งหนว่ ยงานตา่ ง ๆ ภายใน เช่น การจดั ซือ้ จดั จา้ ง และการบริหาร จดั การ Supplier • ในสว่ นของการท�ำสญั ญา มีหลกั การประยกุ ตใ์ ช้ส�ำหรับการท�ำ Smart Contract ซ่งึ เปลีย่ นวิธแี ละ รปู แบบการทำ� สญั ญา และการบงั คบั ใชส้ ญั ญา ซงึ่ จะเขา้ Disrupt ธรุ กจิ ทเ่ี กยี่ วขอ้ งกบั กฎหมาย ขอ้ บงั คบั ขอ้ ตกลง การบังคับใชส้ ัญญาและการจ่ายเงินตามงวดของสัญญา เป็นตน้ • การบรหิ ารจดั การสทิ ธแิ ละทรพั ยส์ นิ ทางปญั ญาตา่ ง ๆ ซง่ึ เปน็ Use Case หนง่ึ ทนี่ า่ สนใจ มกี ารนำ� มา ประยุกตอ์ ยา่ งแพรห่ ลายท้ังวงการเพลง วรรณกรรม ภาพยนตร์ ศลิ ปกรรม เพ่ือนำ� มาใชก้ ับสทิ ธิ ความเปน็ เจา้ ของ บนั ทกึ การแลกเปลย่ี นเเละครอบครอง ทำ� ใหบ้ คุ คลทเี่ ปน็ ผสู้ รา้ งสรรคผ์ ลงานไดร้ บั ผล ตอบแทนจากผลงานทเ่ี จา้ ตวั เปน็ ผสู้ รา้ งสรรค์ สำ� หรบั ศลิ ปนิ นกั ออกแบบ นกั เขยี น นกั แตง่ เพลง นกั รอ้ ง ชา่ งภาพ และนกั ขา่ ว ซง่ึ นำ� มาประยกุ ตร์ ว่ มกบั เทคโนโลยอี น่ื ๆ ทเ่ี กย่ี วขอ้ ง เพอื่ ตรวจสอบการใช้ รบั รอง ความเปน็ เจา้ ของ และการจา่ ยผลตอบแทนโดยผบู้ รโิ ภคใหผ้ สู้ รา้ งสรรคโ์ ดยตรงได้ • การทำ� Loyalty Program จดั แคมเปญ CRM เพอ่ื รกั ษาความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ เชน่ การสะสมยอดซอื้ เปลยี่ นเปน็ คะแนน การจดั แคมเปญสง่ เสรมิ การขาย และการทำ� คปู องสว่ นลดตา่ ง ๆ • การซ้ือสื่อและโฆษณาออนไลน์ ในปัจจุบันมีเเพลตฟอร์มขนาดใหญ่ท่ีท�ำหน้าท่ีเป็นตัวกลางในเรอื่ ง ดงั กลา่ ว การมาถงึ ของเทคโนโลยี Blockchain สามารถลดบทบาทของตวั กลาง ทำ� ใหผ้ โู้ ฆษณาจา่ ยคา่ สอ่ื และจดั สรรผลประโยชนอ์ ยา่ งเปน็ ธรรม รวมทง้ั ตรวจสอบวดั ผลเองไดอ้ ยา่ งแทจ้ รงิ • การบรกิ ารสขุ ภาพ ธรุ กจิ ประกนั สขุ ภาพ ประกนั ภยั และประกนั ชวี ติ สามารถใชเ้ ทคโนโลยี Blockchain เขา้ มาประยกุ ตใ์ นการแลกเปลยี่ นขอ้ มลู สขุ ภาพของผปู้ ว่ ย • โมเดลการทำ� ธรุ กจิ แบบเเพลตฟอรม์ ดว้ ยแนวคดิ Sharing Economy ในปจั จบุ นั เชน่ บรกิ ารทม่ี ตี วั กลาง ในการเชา่ สนิ ทรพั ยต์ า่ ง ๆ เชน่ ใหเ้ ชา่ หอ้ งพกั หรอื การใหเ้ ชา่ รถพรอ้ มคนขบั สรา้ งบรกิ ารในลกั ษณะดงั กลา่ ว โดยมเี ทคโนโลยี Blockchain อยเู่ บอื้ งหลงั

186 | บทท่ี 5 : Transform ธรุ กจิ ของคุณเป็น Digital Business ในยคุ ดจิ ิทัล ซ่ึงแนวคิดทางธุรกิจที่ยกตัวอย่างข้างต้นสามารถดูไอเดียหรือแนวคิดได้ใน Whitepaper หรือเอกสาร น�ำเสนอแนวคิดทางธุรกิจ Blockchain ที่ผู้ระดมทุนผ่านการท�ำ ICO จะสรุปไอเดีย การประยุกต์ใช้และอธิบายใน Whitepaper เพื่อให้ผู้สนใจร่วมลงทุนด้วยวิธีการระดมทุนที่คล้าย ๆ กับ Crowdfunding ตัวอย่างการใช้งาน (Use Case) ของ Blockchain ปจั จบุ ันมี Whitepaper จ�ำนวนมากทีม่ ีแนวคดิ ทนี่ า่ สนใจตาม Use Case ตัวอย่างท่ยี กมาข้างต้น ทง้ั การบรหิ ารจดั การ Supply Chain, Smart Contract, การประยกุ ตใ์ ชเ้ รอื่ งเพลง ภาพ วดิ โี อ การนำ� มาใชก้ ับ ธุรกิจบริการสุขภาพ การซ้ือโฆษณา และ Platform Business ต่าง ๆ ซ่ึง Whitepaper เหล่าน้ี สามารถหาข้อมูลได้ทางอินเทอร์เน็ต ส�ำหรับไอเดียที่จะมาแทนที่ธุรกิจแบบเเพลตฟอร์มน้ัน อาจจะยกตัวอย่างการท�ำธุรกิจแบ่งปันที่พัก โดยตัวกลางอยา่ ง Airbnb Airbnb จะรวมศนู ยข์ อ้ มลู โดยเปน็ ผเู้ กบ็ ขอ้ มลู หอ้ งพกั ทเ่ี จา้ ของหอ้ งตอ้ งการจะปลอ่ ยเชา่ หรอื แบง่ ปนั ให้ ผู้อ่นื พกั การใชง้ านเร่มิ จากผู้เช่าหรอื นักเดินทางสามารถเลอื กดูข้อมลู หอ้ งพักท่สี นใจ ซึ่งเจ้าของท่ีพกั น�ำมาแสดงไว้ รวมถึงการดูข้อมูลความคิดความเห็นหรือการให้คะแนนของผู้ใช้คนอื่น ๆ ท่ีเคย เขา้ พักมาก่อน ซง่ึ ขอ้ มลู ดงั กล่าวเกบ็ ไว้ที่ Airbnb เช่นกัน ผใู้ ชห้ รอื ผเู้ ชา่ นำ� ขอ้ มลู ทงั้ หมดน้ี เพอื่ ตดั สนิ ใจหรอื เปรยี บเทยี บหาทพี่ กั ทชี่ อบทส่ี ดุ กอ่ นจะจอง เมอื่ เลอื กทพ่ี กั ท่ีสนใจไดแ้ ล้ว ผใู้ ชส้ ามารถท�ำการจองผา่ น Airbnb ซงึ่ เปน็ ตัวกลางในการรบั ช�ำระเงินหลายรปู แบบ ซึง่ Blockchain สามารถ เขา้ มาเปลยี่ นโมเดลนจี้ ากการมี ตัวกลางเป็นไมม่ ตี วั กลาง

Digital Transformation in Action | 187 ในเรอื่ งการเชา่ ทพี่ กั น้ี เมอื่ ใชเ้ ทคโนโลยดี งั กลา่ ว เจา้ ของทพ่ี กั จะเขา้ รว่ มเครอื ขา่ ยหอ้ งพกั แบบ Blockchain ได้ โดยไมม่ ตี วั กลางอยา่ ง Airbnb การรว่ มมอื ดงั กลา่ วทำ� ใหร้ ายไดท้ งั้ หมดแบง่ กนั ไดอ้ ยา่ งเตม็ เมด็ เตม็ หนว่ ยมาก ขน้ึ โดยไมต่ อ้ งเสยี คา่ ธรรมเนยี มใหต้ วั กลางในอตั ราทส่ี งู ขอ้ มลู การใชง้ านทงั้ หมดสามารถเกบ็ โดยเครอื ขา่ ย Blockchain เทา่ ทจ่ี ำ� เปน็ ตวั อยา่ งเชน่ ขอ้ มลู การใชง้ าน ขอ้ มลู การใหค้ ะแนนโดยผใู้ ชห้ รอื ผเู้ ขา้ พกั คนอนื่ ๆ ซงึ่ ขอ้ มลู ทงั้ หมดจะเกบ็ เทา่ ทจี่ ำ� เปน็ เทา่ นนั้ โมเดลดงั กลา่ วสรา้ งความโปรง่ ใสในเรอื่ งคา่ บรหิ ารจดั การระบบทส่ี มาชกิ ทกุ คนตอ้ งจา่ ย หรอื หกั จากคา่ ทพี่ กั หรอื คา่ เชา่ อยา่ งโปรง่ ใส ทกุ คนมสี ว่ นรว่ มมากขนึ้ ซง่ึ เปน็ จดุ ขายของโปรเจกต์ ICO ประเภทดงั กลา่ วนี้ เปลย่ี นจากโมเดลเดมิ ทตี่ วั กลางตอ้ งการเกบ็ ขอ้ มลู ไวเ้ พอื่ หาประโยชนท์ างธรุ กจิ สงู สดุ ในอนาคต มาเปน็ การ เกบ็ ขอ้ มลู เพอื่ ประโยชนข์ องทกุ ฝา่ ย นอกจากนนั้ การรบั หรอื การจา่ ยเงนิ จากเดมิ ทว่ี า่ ถา้ ผใู้ ชห้ รอื ผเู้ ขา้ พกั จา่ ยเงนิ คา่ ทพี่ กั แลว้ ผใู้ หเ้ ชา่ อาจยงั ไม่ ไดร้ บั เงนิ ในทนั ที เมอ่ื เปลยี่ นมาเปน็ Smart Contract เจา้ ของทพ่ี กั สามารถรบั เงนิ ไดท้ นั ทจี ากผเู้ ขา้ พกั โดย ไมต่ อ้ งรอการชำ� ระเงนิ ของตวั กลาง หรอื ดำ� เนนิ การตามระเบยี บ ขอ้ กำ� หนดตา่ ง ๆ เชน่ การวางเงนิ ประกนั กระบวนการดงั กลา่ วอาจเปน็ การตกลงกนั เองโดยการมสี ว่ นรว่ มของสมาชกิ ทง้ั หมดในเครอื ขา่ ย ไมไ่ ด้ กำ� หนดโดยตวั กลาง สว่ นขอ้ มลู กไ็ มไ่ ดเ้ กบ็ โดยตวั กลาง ซง่ึ ทง้ั หมดนเี้ กดิ ขน้ึ ไดโ้ ดยมี Blockchain ทำ� งานอยู่ เบอ้ื งหลงั ในขณะทผ่ี ใู้ ชส้ ามารถใชง้ านผา่ นเวบ็ ไซตห์ รอื โมบายแอปพลเิ คชนั ไดไ้ มย่ าก หรอื ซบั ซอ้ นกวา่ การใช้ บรกิ ารเเพลตฟอรม์ แบบเดมิ อกี ตวั อยา่ งหนงึ่ คอื โมเดลธรุ กจิ แบบ Uber ทม่ี กี ารประยกุ ตใ์ ช้ Blockchain Uber คอื บรกิ ารรถเเทก็ ซท่ี ผี่ ใู้ ชร้ ถสามารถนำ� รถมาใหบ้ รกิ ารในเครอื ขา่ ยของ Uber เมอื่ มผี ตู้ อ้ งการใชร้ ถ พร้อมคนขับ Uber จะท�ำหน้าท่ีเป็นตัวกลางแจ้งคนขับให้ขับรถไปรับผู้ใช้หรือผู้โดยสารเพ่ือไปส่งยัง จดุ หมายปลายทาง เมอ่ื ถงึ จดุ หมายกส็ ามารถจา่ ยคา่ โดยสารผา่ นแอปพลเิ คชนั ได้

188 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กจิ ของคุณเป็น Digital Business ในยุคดิจทิ ลั การทำ� งานทง้ั หมดของ Uber ผา่ นระบบของ Uber ซงึ่ กค็ อื ตวั กลาง ผใู้ ชส้ ามารถใชง้ านผา่ นแอปพลเิ คชนั ฝง่ั คนขบั และแอปพลเิ คชนั ผโู้ ดยสาร ขอ้ มลู ทงั้ หมดจะเกบ็ ไวท้ ี่ Uber ไดเ้ เก่ ขอ้ มลู การระบตุ วั ตน เบอรโ์ ทรศพั ท์ อเี มล ขอ้ มลู การเรยี กรถ ขอ้ มลู การเดนิ ทาง จดุ หมายปลายทาง และขอ้ มลู บตั รเครดติ ในบางประเทศ คนขับรู้สึกว่า ค่าโดยสารท่ีได้รับจาก Uber มีความไม่เป็นธรรม กล่าวคือ ได้รับค่าโดยสารที่น้อยเกินไป ในฝ่ ังผโู้ ดยสารบา้ งกบ็ อกวา่ คา่ โดยสารแพง โดยเฉพาะในชว่ งเวลาเรง่ ดว่ น การจดั การสองปัญหาน้ี คือเรื่องค่าธรรมเนียมที่เก็บโดยตัวกลาง และข้อมูลการใช้งานของผู้โดยสาร หรือคนขับที่เก็บโดยตัวกลาง สามารถน�ำ Blockchain มาแก้ปัญหาได้อย่างลงตัว ในมมุ ของผใู้ ช้ คอื ไมต่ อ้ งเปลยี่ นวถิ กี ารดำ� รงชวี ติ ปจั จบุ นั ใชแ้ อปพลเิ คชนั เรยี กบรกิ ารรถแทก็ ซอ่ี ยา่ งไร ก็ เปน็ การใชบ้ รกิ าร Blockchain ผา่ นการเรยี กแอปพลเิ คชนั ฝง่ั ผโู้ ดยสารและแอปพลเิ คชนั ฝง่ั คนขบั รถเชน่ เดมิ คนขบั เพยี งเเคใ่ สข่ อ้ มลู รถของตนเขา้ ไปในเครอื ขา่ ย แลว้ รอผโู้ ดยสารเรยี กเทา่ นน้ั ผู้ใช้บริการหรือผู้โดยสารก็เลือกจุดหมายปลายทางและเวลาเดินทาง ผ่านแอปพลิเคชันเช่นเดิม แอปพลิเคชนั ดงั กลา่ วจะมี User Experience ท่ใี ชง้ านงา่ ย สะดวก เหมอื นกับการใช้ในรปู แบบเดิม ทุกประการ เเต่เปลี่ยนมาท�ำงานเบ้ืองหลังโดยใช้เทคโนโลยี Blockchain เมื่อผู้โดยสารจ่ายค่าโดย สารเเล้ว จะแบ่งให้คนขบั อยา่ งเป็นธรรม ไมต่ ้องเสียค่าบรหิ ารจดั การทตี่ รวจสอบไมไ่ ด้ นอกจากนัน้ ข้อมลู กล็ ดความเส่ยี งในการเก็บไว้บนตัวกลางเช่นเดียวกัน ทง้ั 2 ตวั อยา่ งเปน็ การแบง่ ปนั ทรพั ยากรทม่ี อี ยู่ ทงั้ เรอื่ งทพี่ กั และรถยนต์ ทกุ ฝา่ ยจะไดป้ ระโยชนจ์ ากการใช้ ทรพั ยากรดงั กลา่ วอยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพขน้ึ ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ จะถกู จดั เกบ็ เทา่ ทจ่ี ำ� เปน็ เพอื่ ประโยชนข์ องเครอื ขา่ ย ทกุ ฝา่ ยจงึ ไดร้ บั ประโยชนอ์ ยา่ งแทจ้ รงิ

Digital Transformation in Action | 189 ยงั มแี นวคดิ อกี มากตาม Whitepaper อน่ื ๆ ทปี่ ระยกุ ตใ์ ช้ Blockchain กบั หลากหลายอตุ สาหกรรม ใน Use Case ตา่ ง ๆ อยา่ งนา่ ตดิ ตามและนา่ สนใจอยา่ งยง่ิ จากตวั อยา่ งทยี่ กมาขา้ งตน้ จะเหน็ ไดว้ า่ เทคโนโลยี Blockchain นน้ั มโี อกาสจะเขา้ มา Disrupt ทกุ สว่ น ในระบบเศรษฐกจิ ทงั้ Business Model Platform หรอื อตุ สาหกรรมตา่ ง ๆ แมป้ จั จบุ นั อาจจะยงั เรว็ เกนิ ไปทจ่ี ะตอบไดว้ า่ การประยกุ ตใ์ ชใ้ นรปู แบบไหนจะประสบความสำ� เรจ็ และ มปี ระโยชนส์ งู สดุ แตธ่ รุ กจิ ตา่ ง ๆ ตอ้ งเรม่ิ สรา้ งความเขา้ ใจ การรบั รู้ ตลอดจนการประยกุ ตน์ ำ� ไปใชต้ อ่ ยอด กบั ธรุ กจิ และเทคโนโลยเี ฉพาะทาง ใหเ้ หมาะกบั อตุ สาหกรรมแตล่ ะชนดิ เพอื่ ใหธ้ รุ กจิ สามารถรบั มอื และ รองรบั กบั การแขง่ ขนั ไดท้ กุ สถานการณอ์ ยา่ งทนั เวลา

190 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กจิ ของคณุ เป็น Digital Business ในยุคดจิ ิทลั 5.7 สร้างต้นแบบความส�ำเร็จคร้ังน้ี ต้ังเเต่ระดับบุคคล องค์กร เเละอุตสาหกรรมการเเข่งขัน นิยามของอุตสาหกรรมและรูปแบบการแข่งขันได้เปล่ียนแปลงไปในยุคดิจิทัล จากเดิม ธุรกิจท่ีก่อตั้ง หรือด�ำเนินการมาก่อน สามารถสร้างหรือมีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน เพ่ือขัดขวางการเข้ามาท�ำ ตลาดของผู้เล่นหรือคู่แข่งรายใหม่ได้ เช่น การมีสินทรัพย์หรือทุน ได้รับสิทธิพิเศษทางด้านกฎหมาย หรือกฎเกณฑ์ต่าง ๆ การเป็นเจ้าของเทคโนโลยี การเป็นเจ้าของแบรนด์ หรือแม้แต่การมีลูกค้า ที่จงรักภักดี สิ่งเหล่านี้จะไม่ได้เป็นอุปสรรคในการเข้ามาท�ำตลาดของผู้เล่นรายใหม่อีกต่อไป ธนาคารพาณิชย์ ธุรกิจประกันภัย ธุรกิจขนส่ง โรงงานอุตสาหกรรม มี ผู ้ เ ล ่ น ร า ย ใ ห ม ่ เ ข ้ า ม า ท� ำ มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาท�ำตลาด ตลาดโดยผู้ให้บริการทางการ โดยรถยนต์ขับเคลื่อนอัตโนมัติ ธุรกิจก่อสร้าง เงินท่ีไม่ใช่ธนาคาร ท้ังจาก เพราะรถยนตป์ ระเภทนม้ี โี อกาส บริการของผู้ให้บริการการ เกดิ อบุ ตั เิ หตลุ ดลงอยา่ งมาก จน มีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาทำ� ตลาด สื่อสารโทรคมนาคม เจ้าของ สง่ ผลใหธ้ รุ กจิ ประกนั ภยั รถยนต์ โดย 3D Printing (เทคโนโลยกี าร แพลตฟอร์ม E-Commerce ไม่จำ� เป็นต้องมอี ีกตอ่ ไป พมิ พแ์ บบสามมติ )ิ บรกิ ารบตั รแทนเงนิ สดของบตั ร สมาชิก Starbucks หรอื แมแ้ ต่ LINE และ Grab สามารถให้ บริการช�ำระเงินได้เชน่ กัน

Digital Transformation in Action | 191 3D Printing คือหนึ่งในดิจิทัลเทคโนโลยีในอุตสาหกรรมยุค 4.0 เป็นกระบวนการผลิต รูปแบบหน่ึงซ่ึงน�ำวัตถุดิบต่าง ๆ เช่น พลาสติก โลหะ ฯลฯ มาขึ้นรูปชิ้นงานทีละชั้นจนได้เป็นรูปทรง ท่ีสามารถจับต้องได้ สิ่งที่ผู้ใช้จะต้องมีคือ เคร่ืองพิมพ์ระบบสามมิติ (3D Printer) วัตถุดิบ และ พิมพ์เขียวของวัตถุท่ีต้องการ จากน้ันเครื่องพิมพ์จะสร้างวัตถุข้ึนรูปทีละชั้นตามแบบที่ก�ำหนดในไฟล์ คอมพิวเตอร์ เพื่อปรับเปลี่ยนรายละเอียดและส่ังพิมพ์ในปริมาณท่ีต้องการได้ทันที ในอดีต 3D Printing น�ำมาใช้เพียงเพ่ือสร้างวัตถุต้นแบบจากโมเดลสามมิติ แต่ในปัจจุบันเริ่มเห็น การสร้างวัตถุเพ่ือใช้งานจริง เช่น ช้ินส่วนเคร่ืองบิน Airbus อะไหล่รถยนต์ Mercedes-Benz เคร่ือง ประดับ เฟอร์นิเจอร์ ในอนาคตอาจจะเห็นการใช้ประโยชน์ทางด้านการแพทย์ เช่น การท�ำขาเทียม ฟันปลอม กระดูก ข้อดีของเทคโนโลยีการพิมพ์แบบสามมิติ คือ ลดระยะเวลา ลดปัจจัยการผลิตหรือราคาวัตถุดิบใน การผลิตท่ีผิดพลาด เพราะผู้สร้างมองเห็นส่ิงท่ีออกแบบและแก้ไขข้อผิดพลาดได้อย่างรวดเร็ว ความสามารถในการช่วยลดต้นทุนนี้ จะท�ำให้ผู้บริโภคได้สินค้าในราคาถูกลง ลดข้อจ�ำกัดในเร่ือง ระยะทางในการเข้าถึงสินค้า เพราะสามารถดาวน์โหลดแบบเพื่อสร้างวัตถุขึ้นเองได้โดยไม่ต้องรอ สินค้าท่ีจะถูกส่งมา ท่สี ำ� คญั คือ ย่ิงวนั เวลาผา่ นไป ราคาการผลติ ของเทคโนโลยกี ารพมิ พ์แบบสามมิตมิ แี นวโน้มถกู ลง เรอื่ ย ๆ เมอื่ โครงการเครอื่ งพมิ พ์สามมิติได้รบั การพฒั นาอยา่ งเสรี สง่ ผลให้เกดิ ชมุ ชนผ้ใู ช้เพ่มิ ข้ึน จึงมีแนวคิดใหม่ ๆ ที่น�ำไปต่อยอดและพัฒนาจากรูปแบบเดิมได้

192 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กิจของคุณเป็น Digital Business ในยุคดิจทิ ัล ความส�ำเร็จในอดีต ไม่ได้การันตีว่าจะประสบความส�ำเร็จอีกในอนาคต องค์กรท่ีประสบความส�ำเร็จ แต่ไม่อาจรักษาและสร้างความส�ำเร็จต่อไปได้ หรือองค์กรบางแห่งถึงกับต้องปิดกิจการลงไป เป็นเพราะสาเหตุใด ? ค�ำตอบคือ “กับดักความส�ำเร็จ” ประกอบด้วย 4 กับดัก ได้แก่ กับดักที่ 1 กับดักท่ี 2 กับดักด้านความสามารถ กับดักด้านระบบนิเวศ องค์กรยังยึดติดอยู่กับความ ยึดถือคู่ค้าและพันธมิตรท่ีมีอยู่เดิม และยังวางใจกับคู่แข่งใน สามารถหรือวิธีการท�ำงาน รูปแบบเดิม ๆ โดยไม่ได้มองคู่แข่งรายใหม่ท่ีมาพร้อมกับดิจิทัล แบบเดิม ๆ แล้วคาดหวังว่าจะ เทคโนโลยี ทั้งในรูปแบบ Startup และบริษัทดิจิทัลขนาดใหญ่ ประสบความส�ำเร็จได้เหมือน อาจเปน็ คแู่ ขง่ โดยไมไ่ ดค้ าดคดิ มากอ่ น เมอ่ื รตู้ วั อกี ที ก็ปรับตัวไม่ทัน ในอดีต เสียแล้ว กับดักที่ 3 กับดักท่ี 4 กับดักด้านพนักงานดาว กับดักด้านการวัดผลงาน เด่น (Talent) การวดั ผลการด�ำเนนิ งานทมี่ ุ่งเนน้ ผลประกอบการในระยะส้นั โดย ว่าจ้างพนักงานด้วยหน้าที่และ ปราศจากการเตรยี มความพรอ้ มและการวดั ผลในระยะยาวเกย่ี วกบั บทบาทการท�ำงานแบบเดิม ๆ การสรา้ งนวตั กรรมและการท�ำ Digital Transformation แ ท น ท่ี จ ะ ร ะ บุ ทั ก ษ ะ ค ว า ม สามารถใหม่ ๆ ท่ีจ�ำเป็นในยุค ดิจิทัลของพนักงานดาวเด่น (Talent)

Digital Transformation in Action | 193 การเปลี่ยนแปลงสู่ยุคดิจิทัลส�ำหรับภาคอุตสาหกรรม โครงการเปล่ียนแปลงสู่ยุคดิจิทัลส�ำหรับภาคอุตสาหกรรม หรือ Digital Transformation of Indus- tries (DTI) ก่อต้ังโดย World Economic Forum ในปี 2015 ได้รับความร่วมมือจาก Accenture เป็นหัวใจส�ำคัญของโอกาสใหม่ ๆ ท่ีเกิดขึ้นจากการพัฒนาและความเป็นไปได้ มีท่ีมาจากการน�ำดิจิทัล มาใช้ในวงการธุรกิจและสังคม นอกจากนี้ยังส่งเสริมกิจกรรมที่เกิดขึ้นในช่วงการปฏิวัติอุตสาหกรรม ยุคที่ 4 อีกด้วย การก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลนี้ ก่อให้เกิดการเปล่ียนแปลงเป็นวงกว้างที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจในหลายแง่ มุม เช่น โอกาสในการสร้างมูลค่าท่ีไม่สอดคล้องกัน ขณะเดียวกันก็เป็นต้นเหตุหลักให้เกิดความ เส่ียงในวงธุรกิจ การเข้าใจถึงการเปล่ียนแปลงสู่ยุคดิจิทัลในทางเศรษฐศาสตร์และสังคม ก่อให้เกิด การแข่งขันและค�ำถามมากมายว่า การเปลี่ยนแปลงคร้ังน้ีส่งผลกระทบในวงกว้างอย่างไรบ้าง การปฏิวัติทางดิจิทัลได้พลิกโฉมองค์กรและภาคอุตสาหกรรมทั้งหมด องค์กรใหญ่ยุคเก่าท่ีแม้จะ ประสบความส�ำเร็จ แต่มีความรู้สึกว่า องค์กรก�ำลังถูกไล่ล่าจากรอบด้าน จากกลุ่ม Startup ท่ีก�ำลัง เปลี่ยนโฉมธุรกิจแบบโบราณ แต่ไม่สายเกินไปที่องค์กรยุคเก่าจะปรับเปล่ียน เพราะมีทรัพยากรที่ดี พอท่ีจะแข่งขันกับคู่แข่งหน้าใหม่ ที่ส�ำคัญคือ มีแหล่งเงินทุน แบรนด์ท่ีแข็งแรง ความสัมพันธ์ที่ดีกับ ลูกค้า และมีความรู้ความสามารถท่ีส่ังสมมานานร่วมทศวรรษ ก้าวสู่การเป็นองค์กรแห่งยุคดิจิทัล นอกจากการลงทนุ ในเทคโนโลยที ที่ นั สมยั แลว้ การเปลย่ี นแปลงทส่ี ำ� คญั คอื องคก์ รตอ้ งปรบั โมเดลธรุ กจิ (Business Model) ใหม่ วางรากฐานรูปแบบการปฏิบัติงานใหม่ ปรับปรุงวิธีการดึงดูดและส่งเสริม ทักษะทางดิจิทัลของบุคลากรในองค์กร การลองคิดทบทวนอีกครั้งว่าจะวัดผลส�ำเร็จทางธุรกิจอย่างไร องค์กรจะต้องมองให้เห็นความแตกต่างและท�ำให้ธุรกิจมีข้อได้เปรียบในทุก ๆ ด้าน เช่น วัฒนธรรม องค์กร กลยุทธ์ และวิธีการปฏิบัติงาน ต้องมีความมุ่งมั่นที่จะน�ำรูปแบบการฏิบัติงานใหม่ ๆ มาใช้ เช่น กระบวนการ Agile, Connected Platforms, การวิเคราะห์ (Analytics) และส่งเสริมความ ร่วมมือกัน ซ่ึงจะช่วยสร้างผลิตภาพท่ีสูงท่ีสุดให้แก่องค์กร แต่องค์กรจะต้องไม่หยุดยั้งการแสวงหา ทดสอบ และพัฒนารูปแบบทางธุรกิจแบบดิจิทัล รวมทั้งต้องให้ความส�ำคัญกับลูกค้าและบุคลากร ในองค์กรเป็นหลักอยู่เสมอ

194 | บทท่ี 5 : Transform ธรุ กจิ ของคณุ เปน็ Digital Business ในยุคดิจทิ ัล 3 ประการส�ำคัญเพ่ือก้าวสู่การเป็นองค์กร แห่งยุคดิจิทัล คือ ต้องเข้าใจว่า 1. Business Model ขององค์กรคืออะไร 2. Business Model ท�ำงานอย่างไร 3. ใครที่จะท�ำให้ธุรกิจขององค์กรประสบความส�ำเร็จ เอาตัวรอดอย่างไรในยุคท่ีทุกอย่างเป็นดิจิทัล เริ่มต้นด้วยการเปลี่ยนโมเดลทางธุรกิจให้เป็นดิจิทัล องค์กรต้องปรับเปล่ียนการลงทุนทางธุรกิจใหม่ ตั้งแต่วิธีการคิด พัฒนา และการน�ำไปใช้ ก้าวสู่การ เป็นองค์กรแห่งยุคดิจิทัล ด้วย Digital Business Models ตัวอย่างธุรกิจท่ีได้เปล่ียนเป็น Digital Business Models LEGO จากเดิมท่ีเกือบจะล้มละลายในปี 2004 LEGO มีการปรับ โครงสร้าง ลดจ�ำนวนแผนก เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีส่วนในการ ร่วมออกแบบสินค้ามากข้ึน เช่น LOGO Digital Designers นอกจากนี้ LEGO ยังได้สร้างกลุ่มธุรกิจแบบใหม่ ได้แก่ ภาพยนตร์ LEGO Mindstorms และวิดีโอเกม Microsoft แต่เดิมนั้น แหล่งรายได้หลักมาจากกลุ่มผู้ใช้คอมพิวเตอร์ส่วน บุคคล (Personal Computer: PC) และการจ�ำหน่ายใบอนุญาต การใช้โปรแกรม เมื่อถูกท้าทายด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยี อุปกรณ์แบบพกพา จึงน�ำไปสู่การปรับแผนธุรกิจใหม่ เช่น มี แผนการโฆษณารูปแบบใหม่ น�ำระบบการบอกรับสมาชิกมาใช้ ซึ่งมุ่งไปที่อุปกรณ์พกพาอย่างโทรศัพท์มือถือ เพื่อเป็นการต่อยอด สิ่งที่ธุรกิจเดิมมีอยู่แล้ว

Digital Transformation in Action | 195 IBM ในตน้ ยคุ 1990 ธรุ กจิ IBM ประสบกบั ภาวะถดถอยทางเศรษฐกจิ อกี ทง้ั ศนู ยข์ อ้ มลู ขององคก์ รไดเ้ ปลย่ี นมอื ไปอยกู่ บั องคก์ รอน่ื จนตอ้ ง เลกิ จา้ งพนกั งานกวา่ 150,000 คน IBM ตอ้ งปรบั ไปสแู่ ผนธรุ กจิ ใหม่ เปลย่ี นจากการเปน็ ผจู้ ำ� หนา่ ยฮารด์ แวร์ มาเปน็ ธรุ กจิ ทใ่ี หบ้ รกิ ารและ ให้ค�ำปรึกษาทางด้านเทคโนโลยี เพื่อเพ่ิมมูลค่าให้กับบริษัท Michelin Solution มากกว่าธุรกิจยางรถยนต์ Michelin ได้น�ำ Internet of Things (IoT) มาใช้ร่วมกับสินค้า ยางรถยนต์ ด้วยธุรกิจใหม่ท่ีเรียกว่า Michelin Solutions และ เปล่ียนโมเดลธุรกิจเป็น “as-a-service” ท่ีคิดค่าบริการจากผลการ ด�ำเนินงาน ช่วยให้ธุรกิจมีประสิทธิภาพมากข้ึนจากการด�ำเนินงาน ด้านฟรีต และส่วนงานปฏิบัติงานต่าง ๆ ท่ีเกี่ยวข้อง ลดค่าใช้จ่าย จากปริมาณการใช้น้�ำมัน ซึ่งช่วยลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนลงอีก ด้วย นอกจากการเปลี่ยนแนวคิดภายในองค์กรแล้ว Michelin ยังมอง ไปถึงความร่วมมือจากภายนอกในเร่ืองการวิเคราะห์ข้อมูลส�ำหรับ ธุรกิจอีกด้วย น่ีเป็นตัวอย่างที่ดีของการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรม องค์กร แล้วสร้างความเช่ือม่ันให้พนักงานเห็นว่า ธุรกิจรูปแบบ ใหม่จะได้ผลอย่างไร

196 | บทที่ 5 : Transform ธรุ กจิ ของคุณเปน็ Digital Business ในยุคดจิ ทิ ลั กลยุทธ์ของ Digital Business Models Buy หรือ “ซื้อ” คือ การ Take over บริษัทอ่ืน เป็นกลยุทธ์ส�ำคัญที่จะครอบครองตลาด ถ้าโอกาสใหม่ ๆ นั้น แทบจะไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจขององค์กร ยิ่งเป็นเหตุผลว่าท�ำไมจึงคุ้มค่าท่ีจะเสี่ยง Build หรือ “สร้าง” คือ การสร้างแผนธุรกิจใหม่ เป็นวิธีการที่ดีท่ีสุด เมื่อแผนนั้นเกี่ยวข้องกับแก่นของธุรกิจ ข้อดี คือ ควบคุมการท�ำงานได้มากขึ้น ขณะเดียวกันก็ลดค่าใช้จ่ายลงได้ Partner หรือ “ร่วมมือ” คอื การหาพารต์ เนอรท์ สี่ รา้ งการเปลยี่ นแปลงในแวดวงดจิ ทิ ลั องคก์ รจะไดเ้ รยี นรเู้ กย่ี วกบั วธิ คี ดิ และ การทำ� งานขององคก์ รทเ่ี ขา้ มาเปน็ พนั ธมติ ร โดยองคก์ รจะตอ้ งมแี นวคดิ ทเ่ี ปดิ กวา้ งและยดื หยนุ่ Invest หรือ “ลงทุน” คือ การลงทุนในกลุ่ม Startup ที่ก�ำลังมาแรง เป็นอีกหนึ่งทางเลือกท่ีดี ท�ำให้เข้าถึงกลุ่มคนท่ี มีความรู้ ความสามารถ ลดการกีดกันการมีอิทธิพลท่ีเกิดขึ้นระหว่างองค์กรและ Startup ที่ อาจไปกระทบกับการท�ำงานของฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งได้ Incubate/Accelerate หรือ “บ่มเพาะ/เร่งการเติบโต” คือ การลงทุนและการบ่มเพาะธุรกิจ ต่างกันตรงที่ “การลงทุน” มุ่งเน้นไปท่ีนวัตกรรมใหม่ ๆ จากภายนอก และไม่เกี่ยวข้องกับแก่นของธุรกิจ ส่วน “การบ่มเพาะ” มุ่งไปที่ความส�ำคัญ ระหว่างผู้ให้การสนับสนุนและผู้ได้รับการสนับสนุน เพิ่มความสามารถ วางโครงสร้าง และ แหล่งเงินทุนให้แก่ Startup องค์กรควรตัดสินใจด�ำเนินการลงทุนให้เร็วขึ้นกว่าแต่ก่อน รวมถึงเปล่ียนแปลงระบบภายใน เพื่อประเมินโครงการที่จะเข้าไปลงทุน โดยพิจารณาถึงขอบเขตความเป็นไปได้ของการน�ำ กลยุทธ์ Buy, Build, Partner, Invest และ Incubate/Accelerate มาใช้ องค์กรที่ก่อต้ังหรือ ด�ำเนินงานมาก่อน จะมีข้อได้เปรียบจากสินทรัพย์ท่ีมีอยู่ และร่วมมือกับองค์กรอ่ืนในเร่ือง การลงทุนได้อีกด้วย การปรับธุรกิจให้เป็นดิจิทัลอาจจะดูเป็นเรื่องซับซ้อน แต่จะส่งผลดีต่อ ธุรกิจให้แข่งขันได้ในยุคดิจิทัลอย่างแน่นอน

Digital Transformation in Action | 197 Digital Transformation ส�ำหรับทุกธุรกิจ ในทุกวงจรของธุรกิจ มีหลายองค์กรท่ตี ระหนกั ดวี ่า ถงึ เวลาท่ีจะต้อง Transform ธรุ กิจไปสกู่ ารเป็นดิจทิ ลั แตเ่ ม่อื ถงึ ขนั้ ตอน การลงมือปฏิบัติจริง กลับอยู่ในภาวะสับสน เพราะไม่รู้จะท�ำอย่างไร และไม่รู้จะเร่ิมต้นการ เปลี่ยนแปลงจากจุดไหน เดวิด โรเจอร์ (David Roger) (Faculty Member at Columbia Business School และ Faculty Director of Programs on Digital Business Leadership and Digital Business Strategy) เคย ให้ความเห็นว่า แม้จะดูไม่ง่ายนักท่ีจะเริ่มต้น แต่การเปล่ียนแปลงก็พอจะมีกรอบที่เป็นไปได้ในทุก ข้ันตอนส�ำหรับธุรกิจ เดวิด โรเจอร์ กล่าวว่า ทุกวันน้ี ทุกบริษัท ทุกขนาด และในทุกอุตสาหกรรม ก�ำลังหาวิธีตอบสนอง ต่อการเปลี่ยนแปลงท่ีว่าน้ี จึงกลายเป็นหัวข้อส�ำหรับการประชุมและการสนทนาทางธุรกิจทุกคร้ัง แต่ ไม่มีใครก�ำหนดอะไรขึ้นมาได้ จึงคิดว่า ค�ำตอบอาจเร่ิมจากการตั้งค�ำถามแบบไม่ซับซ้อนว่า ธุรกิจท่ี เร่ิมต้นก่อนยุคดิจิทัล มีการปรับตัวและพัฒนาอย่างไรให้เติบโตต่อไปในสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกัน อย่างสิ้นเชิง ? เดวิด โรเจอร์ ให้ค�ำตอบกับตัวเองว่า เมื่อต้องพบกับสถานการณ์เช่นน้ี สิ่งที่จะต้องท�ำเป็นอันดับแรก คอื การพจิ ารณาชอ่ งทางการจดั จำ� หนา่ ย ความรว่ มมอื กบั ฐานลกู คา้ และความสามารถของโครงสรา้ ง องค์กรท้ังหมดในสภาพแวดล้อมเดิม เพื่อส�ำรวจว่าธุรกิจจะเข้าไปอยู่ในจุดใดของสภาพแวดล้อมใหม่ ที่ด�ำเนินอยู่ เม่ือมาถึงจุดน้ี บริษัทดั้งเดิมมีข้อได้เปรียบบางอย่าง เพราะมีทรัพยากร ลูกค้า และแบรนด์ แต่ต้อง เผชิญกบั อุปสรรคบางอยา่ งดว้ ยเชน่ กนั ตวั อยา่ งเช่น ตอ้ งเอาชนะความเฉือ่ ย ตอ้ งปรบั เปลยี่ นส่ิงตา่ ง ๆ เพื่อน�ำไปใช้ประโยชน์จากโอกาสทางดิจิทัล ความท้าทายท่ีส�ำคัญคือ การเอาชนะในสิ่งที่ไม่เคยรู้จัก มาก่อน