Digital_Transformation_in_Action_E-book_Free_Covid-19(1)

48 | บทท่ี 1 : เพราะการแข่งขันเปลย่ี นไป • ท�ำไมการท�ำธุรกิจในรูปแบบของ Platform จึงประสบความส�ำเร็จกว่าการท�ำธุรกิจในรูปแบบเดิม 1 Interaction 10 Interaction 66 Interaction VALUE + VALUE ++ VALUE ++++ หากเปรียบเทียบโมเดลทางธุรกิจการแลกเปล่ียนระหว่างกลุ่มคนหรือผู้ใช้งานตั้งแต่ 2 กลุ่มข้ึนไป ของ Platform Business กับจ�ำนวนการปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้โทรศัพท์ ถ้ามีผู้ใช้โทรศัพท์ 2 คน จ�ำนวนการปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น เท่ากับ 1 ครั้ง ถ้ามีผู้ใช้โทรศัพท์ 5 คน จ�ำนวนการปฏิสัมพันธ์ที่เกิดข้ึน เท่ากับ 10 ครั้ง ถ้ามีผู้ใช้โทรศัพท์ 12 คน จ�ำนวนการปฏิสัมพันธ์ท่ีเกิดข้ึน เท่ากับ 66 ครั้ง หมายความว่า เม่ือมีจ�ำนวนผู้ใช้งานในแพลตฟอร์มธุรกิจมากขึ้น จ�ำนวนการปฏิสัมพันธ์ท่ีเกิดข้ึน ย่อมมีโอกาสเพ่ิมข้ึนแบบทวีคูณ เท่ากับว่า “คุณค่า” ท่ีเกิดจากการปฏิสัมพันธ์แลกเปล่ียนสินค้าหรือ บริการและข้อมูล จะเพิ่มข้ึนแบบทวีคูณ จึงเรียกสถานการณ์นี้ว่า Network Effect

Digital Transformation in Action | 49 จากลักษณะของ Platform Business ซึ่งเป็นโมเดลทางธุรกิจใหม่ โดยใช้ประโยชน์ของดิจิทัล เทคโนโลยีในการเช่ือมต่อระหว่าง คน องค์กร และทรัพยากรต่าง ๆ เข้าด้วยกัน และเกิดปฏิสัมพันธ์ กันในระบบนิเวศใหม่นี้ ความสัมพันธ์ดังกล่าวจะก่อให้เกิดและแลกเปลี่ยน “คุณค่า” จ�ำนวนมหาศาล ท่ีเกิดขึ้นจากการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกันของกลุ่มลูกค้าหรือผู้ใช้งานต้ังแต่ 2 กลุ่มขึ้นไป คือ กลุ่มหนึ่ง เป็นผู้บริโภค และอีกกลุ่มหนึ่งคือผู้ผลิต ระบบนิเวศทางธุรกิจที่ประกอบไปด้วยกลุ่มลูกค้าหรือ ผใู้ ชง้ านตง้ั แต่ 2 กลมุ่ ขน้ึ ไป ตอ่ มาเกดิ สถานการณท์ เี่ รยี กวา่ Network Effect หรอื “คณุ ค่า” ทเ่ี กดิ จากการปฏสิ ัมพนั ธ์ ที่เพิ่มขึ้นแบบทวีคูณนั้น จึงเป็นข้อได้เปรียบใหม่ใน การแข่งขันทางธุรกิจและน�ำไปสู่การเป็นเจ้าตลาดได้ ความแตกต่างในมุมมองการใช้อินเทอร์เน็ตของ Platform Business และธุรกิจแบบดั้งเดิม ธุรกิจแบบดั้งเดิม มองว่า อินเทอร์เน็ต เป็นเพียงช่องทางการจัดจ�ำหน่าย แต่ Platform Business เห็นโอกาสของอินเทอร์เน็ตในการเป็นโครงสร้างพื้นฐานส�ำหรับสร้างกลไก ความร่วมมือกันระหว่างกลุ่มลูกค้าหรือผู้ใช้งานตั้งแต่ 2 กลุ่มข้ึนไป ถือได้ว่า Platform Business สามารถน�ำศักยภาพของอินเทอร์เน็ตมาใช้ให้เกิดการสร้างสรรค์โมเดล ทางธุรกิจใหม่ ๆ ในยุคดิจิทัลท่ีธุรกิจแบบดั้งเดิมไม่สามารถท�ำได้

50 | บทท่ี 1 : เพราะการแข่งขนั เปลย่ี นไป การสร้าง Economy of Scale ฝ่ งั อุปสงค์ (Demand) ธุรกิจแบบด้ังเดิม มุ่งเน้นประสิทธิภาพในกระบวนการผลิตที่มีประสิทธิภาพสูงสุด มีต้นทุนต่อหน่วย น้อยท่ีสุด คือ การท�ำให้เกิด Economy of Scale ฝั่งอุปทาน (Supply) ซึ่งเป็นกระบวนการภายใน ของห่วงโซ่อุปทาน ส�ำหรับ Platform Business มุ่งเน้นกระบวนการภายนอกของห่วงโซ่อุปทาน และท�ำให้เกิด Econo- my of Scale ฝั่งอุปสงค์ (Demand) ด้วยการรวบรวมผู้ท่ีมีความต้องการและผู้ท่ีจะน�ำเสนอสินค้า หรือบริการเข้าด้วยกัน โดยใช้ประโยชน์จากโซเชียลเน็ตเวิร์กและการพัฒนาแอปพลิเคชันต่าง ๆ เพื่อ ท�ำให้เกิดเครือข่ายของผู้ใช้งานเพ่ิมมากขึ้น และเกิด “คุณค่า” จากการปฏิสัมพันธ์เพ่ิมมากขึ้นใน ลักษณะเช่นนี้ไปเรื่อย ๆ ตามหลักการของ Network Effect ผลจาก Economy of Scale ฝั่งอุปสงค์ (Demand) ท�ำให้เกิดต้นทุนของการผลิตและการกระจาย สินค้าต่อหน่วยน้อยกว่ามาก (หรือแทบจะเป็นศูนย์) เม่ือเปรียบเทียบกับ Economy of Scale ฝั่ง อุปทาน (Supply) นอกจากน้ี Platform Business ยังได้ประโยชน์จากการเข้าถึงทรัพยากรได้มากกว่าและขยายธุรกิจ ได้รวดเร็วกว่ามาก เมื่อเปรียบเทียบกับรูปแบบธุรกิจแบบด้ังเดิม (ลองนึกถึงกรณีของ Grab และ Airbnb ท่ีได้ยกตัวอย่างไปก่อนหน้าน้ี) Platform Business เปน็ กลยุทธท์ างธุรกิจ โดยสร้างระบบนิเวศ และใช้ประโยชน์จาก Network Effect ท่ีสรา้ งความไดเ้ ปรยี บใหม่ ในการแข่งขนั และนำ� ไปสกู่ ารเปน็ เจ้าตลาด ได้ ด้วยเหตนุ จ้ี ึงเปน็ ค�ำตอบวา่ ท�ำไมการท�ำ ธุรกิจในรูปแบบของแพลตฟอร์มจึงประสบ ความส�ำเร็จกว่าการท�ำธุรกิจในรูปแบบเดิม

Digital Transformation in Action | 51 • โมเดลธุรกิจของ Platform Business จากการเกิดขึ้นของระบบนิเวศใหม่ของ Platform Business โมเดลการหารายได้จึงมีหลากหลาย รูปแบบ ส่วนมากจะเป็นการเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จาก “คุณค่า” ที่เกิดจากการปฏิสัมพันธ์ของกลุ่ม ลูกค้าหรือผู้ใช้งานตั้งแต่ 2 กลุ่มขึ้นไป โมเดลการหารายได้น้ี ไม่มีผลต่อการลดจ�ำนวนลงของการ ปฏิสัมพันธ์และจ�ำนวนกลุ่มลูกค้าหรือผู้ใช้งาน เพราะถ้าเป็นเช่นนั้น Platform Business นี้ไม่อาจ จะคงอยู่ต่อไปได้ ตัวอย่างโมเดลธุรกิจของ Platform Business รูปแบบท่ี 1 : รูปแบบท่ี 2 : รูปแบบท่ี 3 : โมเดลการแลกเปล่ียน การโฆษณา ค่าธรรมเนียม หรือ Marketplace จากการใช้บริการ Facebook, YouTube และ ดังเช่นกรณีตัวอย่างของ Instagram เป็นตัวอย่างที่ดี ผใู้ หบ้ รกิ ารดา้ นการชำ�ระเงนิ Grab และ Airbnb เมื่อมี ของการใช้โมเดลฟรีสำ�หรับ โอนเงิน และกระเป๋าเงิน การใช้บริการเกิดขึ้น เจ้าของ ผู้ใช้งาน แต่หารายได้จากการ อิเล็กทรอนิกส์ เช่น PayPal, แพลตฟอร์มจะเก็บค่า โฆษณาจากกลุ่มธุรกิจแทน AliPay โดยเก็บค่าธรรมเนียม ธรรมเนียมจากค่าบริการ ในการใช้บริการระหว่างผู้ซื้อ ที่เกิดขึ้นระหว่างผู้ใช้บริการ ผู้ขาย และธนาคาร ที่จ่ายให้กับผู้ให้บริการ

52 | บทท่ี 1 : เพราะการแข่งขนั เปลย่ี นไป Application รูปแบบท่ี 5 : รูปแบบท่ี 6 : Developer ระบบการเก็บค่าสมาชิก Freemium (Subscription) รูปแบบที่ 4 : บางครั้ง ผู้ใช้บริการสามารถ โมเดลทางระบบนิเวศ การบริการ เช่น Netflix ใช้งานฟรีแบบจำ�กัด เช่น คิดค่าสมาชิกเป็นค่าใช้จ่าย ใช้งานฟรีใน 30 วันแรก แพลตฟอร์มของ iOS และ รายเดือน โดยใช้บริการได้ มีโฆษณาระหว่างที่ใช้บริการ Android เป็นตัวอย่างที่ดีใน ไม่จำ�กัดตามแพ็กเกจราคา จำ�กดั จำ�นวนหรอื ขนาดทใ่ี ชง้ าน กรณีนี้ คือ เชื่อมโยงการให้ ที่เลือก กลายเป็นโมเดล ตอ่ มาจงึ เรม่ิ เกบ็ เงนิ ในภายหลงั บริการทั้งจากฝั่งฮาร์ดแวร์ ต้นแบบที่นำ�ไปปรับใช้ใน ตามเงื่อนไขที่กำ�หนดไว้ เช่น นักพัฒนาแอปพลิเคชัน หลากหลายธุรกิจ Spotify, Joox (Application Developer) ทั้งในรูปแบบ B2C (Business ผู้สร้าง Content และ to Consumer ธุรกิจที่ขาย ผู้บริโภคเข้าด้วยกัน เจ้าของ สินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า แพลตฟอร์มจะเก็บค่า ที่เป็นบุคคลทั่วไป) และ B2B ธรรมเนียมที่เกิดจากค่า (Business to Business ธุรกิจ บริการที่ผู้บริโภคจ่ายให้กับ ที่ขายสินค้าหรือบริการให้กับ นักพัฒนาแอปพลิเคชัน ลูกค้าที่เป็นลูกค้าองค์กร) และผู้สร้าง Content

Digital Transformation in Action | 53 1.3 เมื่อธุรกิจถูก Disrupt จะมีวิธีการรับมืออย่างไร Disruptive Challenger VS Surviving Disruption Disruptive Challenger คือ ผู้เล่นหน้าใหม่ที่เป็นบริษัทขนาดเล็กกว่า ซึ่งเข้ามาท้าทายและกำ�ลัง Disrupt ธุรกจิ ทม่ี อี ยูเ่ ดิมได้ ธุรกิจที่ถูก Disrupt อยู่นั้น เลือกได้ว่าจะไม่ต้องทำ�อะไรแล้ว รอถึงวันที่เป็นผู้แพ้จนต้องปิดกิจการไป หรือเลือกได้ว่าจะเป็นผู้อยู่รอดและเป็นผู้ชนะ (Surviving Disruption) ในเกมการแข่งขันใหม่นี้ ตัวอย่างกลยุทธ์ในการรับมือและโต้ตอบกลับ Disruptive Challenger กลยุทธ์ที่ 1 ลงทุน หรือควบรวม และการซื้อกิจการของ Disruptive Challenger ที่ผ่านมาปรากฏว่า ธุรกิจยักษ์ใหญ่ซึ่งเป็นธุรกิจท่ีมีอยู่เดิมได้น�ำกลยุทธ์นี้มาใช้ เพื่อป้องกัน Disrup- tive Challenger เข้ามาเป็นคู่แข่งในอนาคต รวมท้ังน�ำ Disruptive Challenger มาต่อยอดธุรกิจท่ี มีอยู่เดิมได้ ดังเช่นกรณีของ Facebook ที่ได้เข้าซื้อกิจการ WhatsApp เม่ือปี 2015 และ Instagram เม่ือปี 2012 ด้วยมูลค่าสูงถึง 600,000 ล้านบาท และ 30,000 ล้านบาท ตามล�ำดับ ส่วนธุรกิจยักษ์ใหญ่ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีอยู่เดิม แต่ไม่ได้น�ำกลยุทธ์นี้มาใช้ เท่ากับเปิดโอกาสให้ Disrup- tive Challenger กลายมาเป็นผู้น�ำตลาด และ Disrupt ตนเองต่อไป ดังเช่นกรณีของ Blockbuster ในอดีตเคยเป็นผู้น�ำตลาดให้เช่าหนังและเกมเมื่อปี 2004 ซ่ึงเป็นปีที่ เคยย่ิงใหญ่ท่ีสุด มีจ�ำนวนหน้าร้านถึง 9,094 สาขาท่ัวโลก มีโอกาสลงทุนหรือควบรวมและซื้อกิจการ ของ Netflix แต่ดีลนี้ก็ไม่เกิดขึ้น (ปัจจุบัน Netflix เป็นผู้น�ำธุรกิจทางด้านนี้ และติด 1 ใน 10 อันดับ แรกของบริษัทอินเทอร์เน็ตที่ท�ำรายได้มากที่สุดในโลก ปี 2017) ในปี 2010 Blockbuster ได้ย่ืนขอ ล้มละลายเพ่ือฟื้นฟูกิจการ แต่สถานการณ์ไม่ดีขึ้น ในท่ีสุด Blockbuster สาขาสุดท้ายท่ีเมืองเบนด์ (Bend) รัฐออริกอน (Oregon) สหรัฐอเมริกา ได้ปิดตัวลงเม่ือเดือนสิงหาคม 2018

54 | บทที่ 1 : เพราะการแขง่ ขันเปล่ยี นไป กลยุทธ์ที่ 2 เปิดธุรกิจใหม่แข่งกับ Disruptive Challenger หลายครั้งที่ Surviving Disruption ไม่ได้หรือไม่สามารถควบรวมและซื้อกิจการของ Disruptive Challenger ได้ จึงเปิดธุรกิจใหม่แข่งกับ Disruptive Challenger ดังเช่นกรณีของ Facebook ท่ีไม่สามารถควบรวมและซื้อกิจการของ Snapchat ซึ่งเป็นโซเชียล เน็ตเวิร์กท่ีเป็นท่ีนิยมของกลุ่มวัยรุ่น และเป็นกลุ่มตลาดที่ Facebook ยังไม่สามารถเข้าครองตลาด น้ีได้ Facebook จึงได้ปรับ Instagram ที่ได้ควบรวมและซ้ือกิจการ มาท�ำตลาดแข่งกับ Snapchat อีกกรณีหน่ึงคือ Expedia ได้เปิดตัวบริการใหม่ที่ช่ือว่า Homeaway เพ่ือให้บริการแข่งกับ Airbnb กลยุทธ์ที่ 3 รักษาฐานลูกค้าเฉพาะบางกลุ่มที่เป็นท่ีมั่นของเรา เมื่อ Surviving Disruption ไม่สามารถต่อสู้หรือรักษาตลาดที่ Disruptive Challenger เข้ามาได้ หลายธุรกิจจึงใช้วิธีการรักษาฐานลูกค้าเฉพาะบางกลุ่มท่ีเป็นที่มั่นไว้ ซึ่งคู่แข่งและ Disruptive Challenger ไม่สามารถช่วงชิงกลุ่มลูกค้ากลุ่มน้ีได้

Digital Transformation in Action | 55 กลยุทธ์ที่ 4 การปรับไปสู่ธุรกิจอ่ืน บางคร้ัง ธุรกิจที่เคยประสบความส�ำเร็จในอดีต อาจจะไม่ประสบความส�ำเร็จในปัจจุบัน เน่ืองจาก บริบทการแข่งขันและดิจิทัลเทคโนโลยีเปลี่ยนแปลงไป การปรับไปสู่ธุรกิจอ่ืน อาจเป็นทางรอดและ การเติบโตครั้งใหม่ของ Surviving Disruption ดังเช่น IBM ได้ขายธุรกิจฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ ปรับตัวสู่ธุรกิจซอฟต์แวร์และการบริการ ก็สามารถ สร้างการเติบโตได้อย่างมหาศาล ส่วน Fujifilm ที่เคยยิ่งใหญ่เป็นรองจาก Kodak ในธุรกิจฟิล์ม จนถึงช่วงปลายปีในยุค 1990 ก�ำไร จากธุรกิจปรับลดลงจนแทบจะไม่เหลือ เพราะฟิล์มจ�ำหน่ายไม่ได้แล้วในตลาดส่วนบุคคล ช่วงน้ัน Fujifilm อยู่รอดด้วยธุรกิจ Fuji Xerox ซึ่งเป็นบริการด้านซอฟต์แวร์และเครื่องพิมพ์ จาก น้ันได้ปรับไปสู่ธุรกิจความงาม ด้วยความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีเดิมของธุรกิจฟิล์มที่น�ำมาประยุกต์ ใช้กับสินค้าเครื่องส�ำอางได้นั่นเอง จากประสบการณ์ทางด้านเทคโนโลยีและการใช้เครื่องมือต่าง ๆ จึงหันมาท�ำตลาดด้านสุขภาพ หรือ Healthcare ที่ใช้กับวงการการแพทย์ ส่วนผลิตภัณฑ์กล้องถ่ายภาพดิจิทัล ได้แบ่งส่วนของตลาดที่มุ่งเน้นกลุ่มผู้ใช้งานที่ยังใช้กล้องถ่ายภาพ อยู่ ทั้งกลุ่มกล้องดิจิทัลท่ัวไป กลุ่มธุรกิจและโรงงานอุตสาหกรรมเฉพาะทาง กลยุทธ์ที่ 5 ออกจากตลาด กลยุทธ์ที่ 36 ใน 36 กลยุทธ์คัมภีร์พิชัยสงคราม ได้ระบุไว้ว่า “หนี คือ ยอดกลยุทธ์” เม่ือ Disrup- tive Survivor เห็นแล้วว่าไม่มีทางแข่งขันได้ หรือเห็นว่าถึงจะรบ ก็รบไม่ชนะ ธุรกิจสามารถออก จากตลาดโดยการขายกิจการเพื่อได้เงินทุนกลับมาบางส่วนได้ ดังเช่นกรณีของ Yahoo! เคยมีมูลค่าสูงสุดอยู่ที่ประมาณ 4,000,000 ล้านบาท เม่ือปี 2000 ที่ คร้ังหน่ึงเคยมีโอกาสซ้ือกิจการท้ัง Google และ Facebook แต่ดีลนี้ก็ไม่เกิดข้ึน เพราะ Yahoo! ย่ืน ข้อเสนอทางการเงินท่ีน้อยกว่าท่ีผู้ก่อตั้ง Google และ Facebook ต้องการ แม้ว่า Yahoo! ได้ลงทุน ใน Startup ในธุรกิจท่ีเก่ียวข้องกับอินเทอร์เน็ตมากมาย แต่ไม่สามารถรักษาความย่ิงใหญ่ดังเช่น อดีตไว้ได้ ในที่สุดต้องขายกิจการให้แก่ Verizon ด้วยมูลค่า 15,000 ล้านบาท ในส่วน Yahoo! ที่ไม่ได้ขายให้แก่ Verizon คือ การเป็นบริษัทผู้ถือหุ้นของ Alibaba และ Yahoo Japan ท่ีเคยไปลงทุนเอาไว้ และเป็นเจ้าของสิทธิบัตรของ Yahoo!

56 | บทท่ี 1 : เพราะการแข่งขนั เปล่ยี นไป ยักษ์ใหญ่ในไทย เม่ือธุรกิจถูก Disrupt จะมีวิธีการรับมืออย่างไร ธุรกิจแบบด้ังเดิมไม่ว่าจะเคยย่ิงใหญ่ขนาดไหน อาจจะถูก Disrupt ได้ ท้ังจากผู้เล่นหน้าใหม่ที่มา พร้อมกับเทคโนโลยีทางการเงิน หรือ FinTech ซ่ึงหลายบริการจะเข้ามาทดแทนการให้บริการของ ระบบธนาคารแบบเดิมได้ และจากธุรกิจท่ีไม่ใช่ธนาคาร แต่สามารถน�ำเสนอบริการทางการเงิน เช่น การช�ำระเงิน การกู้เงินได้โดยไม่ต้องอาศัยธนาคารเหมือนแต่ก่อน ธนาคารหลายแหง่ ปรบั ตวั โดยปรบั ลดสาขาลง ประกาศยกเลกิ คา่ ธรรมเนยี มในการทำ� ธรุ กรรมทางการ เงินผ่านช่องทางดิจิทัล เพ่ือรักษาฐานลูกค้าของธนาคารให้ใช้บริการของธนาคารต่อไป รวมถึงน�ำ นวัตกรรมและเทคโนโลยีทางการเงินสมัยใหม่มาใช้ในการด�ำเนินงาน ท้ังในส่วนธนาคารเองและกับ ลูกค้าของธนาคาร บางธนาคารเร่ิมมีสินค้าและบริการใหม่ ๆ ซ่ึงแต่เดิมไม่เคยท�ำมาก่อน ด�ำเนินการโดยบริษัทอ่ืนท่ีไม่ใช่ ธนาคาร เช่น บริการ E-Marketplace ของธนาคารไทยพาณิชย์ ผ่านบริการแอปพลิเคชัน SCB Easy และการออกแอปพลิเคชัน Chatuchak Guide ทางธนาคารสามารถต่อยอดด้วยการให้บริการทางการ เงินให้กับร้านค้าจากตลาดนัดจตุจักรและนักช็อปผู้ใช้งานแอปฯ น้ีต่อไปได้ ธนาคารกสิกรไทยก็มีแผนเปิดบริการ E-Marketplace ด้วยเช่นกัน โดยมีจุดแข็ง คือ ธนาคารมีลูกค้า ท่ีเป็นกลุ่มผู้ซื้อกว่า 14,000,000 ราย และกลุ่มผู้ขายท่ีเป็นกลุ่มผู้ประกอบการรายย่อยกว่า 1,000,000 ราย (ข้อมูลเมื่อ 18 มกราคม 2018 จากเว็บไซต์ https://www.kasikornbank.com/ th/News/Pages/e-MarketplacePlatform.aspx) อีกหนึ่งโมเดลธุรกิจที่ธนาคารน�ำมาใช้คือ การลงทุนใน Startup ในรูปแบบบริษัทร่วมทุน Venture Capital (VC) เช่น ธนาคารไทยพาณิชย์ ภายใต้การด�ำเนินงานของดิจิทัล เวนเจอร์ส (Digital Venture) บริษัท ในเครือด้านการลงทุนและการค้นคว้านวัตกรรมทางการเงิน ธนาคารกสิกรไทย จัดตั้งบริษัท บีคอน เวนเจอร์ แคปิทัล จ�ำกัด (Beacon Venture Capital Co., Ltd.) หรือ Beacon VC ธนาคารกรุงเทพ มีบัวหลวงเวนเจอร์ส นอกจากน้ียังมีการลงทุนในรูปแบบ VC จากหลายบริษัท รวมถึงโครงการ Accelerator  (โครงการบ่มเพาะ Startup) อีกมากมาย ซ่ึงในบทที่ 5 “Transform ธุรกิจของคุณเป็น Digital Business ในยุคดิจิทัล” จะให้ค�ำตอบว่า ท�ำไมหลายธุรกิจในยุคดิจิทัลจึงหันมาท�ำโมเดลธุรกิจ แบบน้ีกันมากขึ้น

บทท่ี

58 | บทท่ี 2 : ลูกคา้ เปล่ยี นไป การตลาดก็ตอ้ งเปล่ยี นตาม “ลูกค้าอยู่ตรงไหน เราก็ไปจับปลาที่นั่น” ฟังดูเป็นหลักการง่าย ๆ ในวงสนทนาท่ีพูดถึงเรื่องการ ท�ำการตลาด แต่ถึงเช่นน้ันก็กลับมีบางธุรกิจที่ต้องปิดกิจการลงไป หรือไม่สามารถเติบโตได้เหมือน ในอดีต เพราะปรับตัวไม่ทัน และไม่เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคท่ีเปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล ในบทน้ี จะแสดงให้ผู้อ่านได้เห็นว่า ดิจิทัลได้เปลี่ยนสิ่งรอบ ๆ ตัวไปจากแบบที่เราคุ้นชินกันมากน้อยเพียงใด แล้วการตลาดในยุคนี้ต้องเปล่ียนอย่างไรจึงจะส�ำเร็จ 2.1 Transform ธุรกิจ เร่ิมต้นด้วยการเข้าใจ พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน

Digital Transformation in Action | 59 เมอื่ เดอื นกรกฎาคม 2018 กระทรวงดจิ ทิ ลั เพอ่ื เศรษฐกจิ และสงั คม เปดิ เผยผลสำ� รวจพฤตกิ รรมผใู้ ชง้ าน อนิ เทอรเ์ นต็ ประเทศไทยปี 2018 พบวา่ พฤตกิ รรมการใชง้ านอนิ เทอรเ์ นต็ ยงั เพม่ิ ขนึ้ อยา่ งตอ่ เนอ่ื ง โดย คนไทยใชอ้ นิ เทอรเ์ นต็ เฉลยี่ นานขน้ึ คอื 10 ชว่ั โมง 5 นาทตี อ่ วนั เพม่ิ ขนึ้ จากปกี อ่ น 3 ชว่ั โมง 41 นาที ตอ่ วนั เมอื่ จำ� แนกถงึ ชว่ งวยั กลมุ่ คน Gen Y (ผทู้ เ่ี กดิ ในปี 1980-1997) คอื แชมปก์ ลมุ่ ชว่ งวยั ทม่ี กี ารใช้ งานอนิ เทอรเ์ นต็ สงู ทสี่ ดุ ตดิ กนั เปน็ ปที ี่ 4 ผลส�ำรวจได้ระบุว่า คนไทยยังนิยมใช้โซเชียลมีเดีย ทั้ง Facebook, Instagram, Twitter และ Pantip. com สูงมากถึง 3 ช่ัวโมง 30 นาทีต่อวัน ขณะท่ีการรับชมวิดีโอสตรีมมิง เช่น YouTube หรือ Line TV มีช่ัวโมงการใช้งานเฉลี่ย 2 ช่ัวโมง 35 นาทีต่อวัน ส่วนการใช้แอปพลิเคชันเพื่อการติดต่อสื่อสาร เช่น Messenger และ LINE เฉลี่ยอยู่ท่ี 2 ชั่วโมงต่อวัน การเล่นเกมออนไลน์อยู่ท่ี 1 ชั่วโมง 51 นาทีต่อวัน และการอ่านบทความหรือหนังสือทางออนไลน์อยู่ท่ี 1 ช่ัวโมง 31 นาทีต่อวัน ตัวเลขเหล่าน้ีแสดงให้เห็นว่า ในชีวิตประจ�ำวัน เราได้พ่ึงพาและเช่ือมโยงกับดิจิทัลในทุก ๆ เรื่อง โดย 5 อันดับแรกที่ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตท�ำกิจกรรมผ่านทางออนไลน์ คือ การส่งข้อความ การจองโรงแรม การจองหรือซ้ือต๋ัวโดยสาร การช�ำระค่าสินค้าและบริการ และการดูหนังหรือฟังเพลง ซึ่งครั้งหนึ่ง เคยเป็นพื้นท่ีของการรับส่งจดหมาย การโทรศัพท์ไปจองท่ีพัก รวมถึงการเฝ้ารอดูรายการบันเทิงจาก โทรทัศน์ การเข้ามาของเทคโนโลยีได้เปล่ียนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค และส่งผลต่อการด�ำเนินธุรกิจ ในยุค ก่อนนั้น ห้างค้าปลีกท่ีมีหลายสาขาจะมีความได้เปรียบ เป็นจุดแข็งท่ีห้างต้องยึดหัวหาดในท�ำเลทอง แต่ปัจจุบันเร่ืองท่ีตั้งและจ�ำนวนสาขาไม่ถือเป็นข้อได้เปรียบเหมือนเม่ือก่อน กลายเป็นว่าเร่ืองการ เข้าถึงข้อมูลในช่องทางดิจิทัลต่าง ๆ การรีวิวสินค้าโดยเน็ตไอดอล (Net Idol) การใช้ผู้มีอิทธิพลทาง ความคิดในระดับจุลภาคหรือในระดับย่อยลงไป (Micro Influencer) การส่งสินค้าอย่างรวดเร็ว ราคา โปรโมชัน และการมีสินค้าหลากหลาย กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคยุคน้ีน�ำมาเป็นปัจจัยในการเลือกซื้อ สินค้า ดังนั้น การ Transform ธุรกิจจะต้องเข้าใจในความเปลี่ยนแปลงเช่นน้ีก่อน เพอ่ื ใหแ้ นใ่ จวา่ พฤตกิ รรมของกลมุ่ ลกู คา้ เปน็ อยา่ งไร และมี Customer Journey หรอื ผบู้ รโิ ภคมเี สน้ ทาง อย่างไรท่จี ะเข้ามาสมั ผัสกบั แบรนด์และใช้สนิ คา้ หรือบริการของธรุ กจิ  เป็นอยา่ งทค่ี ิดไว้หรอื ไม่ ?

60 | บทที่ 2 : ลูกคา้ เปล่ยี นไป การตลาดกต็ ้องเปลย่ี นตาม • วิวัฒนาการของ E-Commerce จากยุค 1.0 และ 2.0 สู่ยุค 3.0 สรุปอย่างรวบรัด E-Commerce 1.0 คือ ยุคแห่งการเริ่มต้น เกิด ขึ้นพร้อม ๆ กับการเข้ามาของอินเทอร์เน็ตราว ๆ ต้นยุค 1990 E-Commerce 1.0 E-commerce 1.0 คือ ยุค .com เริ่มมีผู้ให้บริการตลาดซื้อขาย Marketplace ออนไลน์ในลักษณะ Marketplace โดยให้บริการส�ำหรับผู้ซื้อและ ผขู้ ายหลายรายมาใชบ้ รกิ ารรว่ มกนั เชน่ Craigslist, eBay, Amazon บริการส�ำหรับผู้ซ้ือ ส�ำหรับประเทศไทย ท่ีเป็นท่ีรู้จักกัน เช่น OLX/Kaidee, Tarad, Lazada, Shoppee สมัยนั้นถ้ายังจ�ำกันได้ ผู้บริโภคยังขาดความ และผู้ขายหลายราย เชื่อมั่นในการซื้อสินค้าออนไลน์ ต่อมา แบรนด์เจ้าของสินค้าต่าง ๆ ท้ังท่ีเคยขายในตลาดออนไลน์ มาใช้บริการร่วมกัน เหลา่ นห้ี รอื ไมก่ ต็ าม มองเหน็ โอกาสทจ่ี ะทำ� ใหแ้ บรนดส์ รา้ งชอ่ งทาง ในการตดิ ตอ่ ส่อื สารและการขายสินค้าได้ตรงกับความต้องการของ ผู้บริโภค แนวคิด Brand.com จึงเริ่มน�ำมาใช้กันในช่วงหลายปีที่ ผ่านมา ซึ่งก็คือยุค E-Commerce 2.0 E-Commerce 2.0 E-commerce 2.0 อยู่ในยุคที่มีการเติบโตของเทคโนโลยีและ Brand.com แพลตฟอร์มใหม่ ๆ ส่งผลให้การเป็นเจ้าของเว็บ E-Commerce ซ่ึงท�ำได้ง่ายกว่าเดิม และมีต้นทุนไม่สูงเหมือนท่ีผ่านมา เข้าถึงลูกค้าได้ ในยุค E-Commerce 2.0 จึงได้เห็นแบรนด์และผู้ประกอบการ หน้าใหม่ใช้เว็บ E-Commerce ในแบรนด์ของตนเอง ที่เรียกว่า โดยตรง ไม่ต้องผ่าน Brand.com นับว่าประสบความส�ำเร็จอย่างรวดเร็ว ด้วยการใช้ข้อ ได้เปรียบของเทคโนโลยีในการให้แบรนด์ หรือสินค้าและบริการ คนกลางอย่างเว็บ ของตน เข้าถึงลูกค้าได้โดยตรง ไม่ต้องผ่านคนกลางอย่างเว็บ Marketplace เหมือนในยุค E-Commerce 1.0 Marketplace

Digital Transformation in Action | 61 ในระยะไม่กี่ปีท่ีผ่านมาจะเห็นว่า ส่ือออนไลน์และส่ือโซเชียล ท้ัง Facebook, Instagram, Twitter และ LINE ต่างมีบทบาทส�ำคัญในการท�ำตลาดของแบรนด์ต่าง ๆ ซ่ึงท�ำให้ธุรกิจสามารถส่ือสารกับ กลุ่มลูกค้าได้โดยตรง จึงย่ิงผลักดันให้ผู้ประกอบการ ทั้งวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (Small and Medium Enterprises: SMEs) และรายใหญ่ หันมาท�ำ Brand.com กันมากข้ึน ข้อดีของการท�ำ ข้อเสียของการท�ำ Brand.com Brand.com คอื สรา้ งประสบการณ์ คดั เลอื ก จะต้องมีความพร้อมท้ังด้าน สินค้า น�ำเสนอราคาและ การตลาด การบริการ และ โปรโมชนั ตลอดจนไดข้ อ้ มลู การ ระบบโลจิสติกส์ ในส่วนนี้ เดิม ขายและข้อมูลของลูกค้า (Big จะมีผู้ให้บริการเว็บ E-Market- Data) มาปรับปรุงและพัฒนา place ในยุค E-Commerce 1.0 ธุรกิจและการตลาดต่อไปใน ด�ำเนินการให้ อนาคต

62 | บทท่ี 2 : ลกู ค้าเปล่ยี นไป การตลาดกต็ อ้ งเปล่ยี นตาม หน้าร้านไม่พอ จึงต้องมี E-Commerce ปัจจุบันนี้ พฤติกรรมการเลือกซ้ือสินค้าของผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปตามพฤติกรรมการใช้สมาร์ต โฟน การซื้อสินค้าทางออนไลน์เพ่ิมมากขึ้น ดังนั้น การท�ำตลาดแค่หน้าร้านหรือบนเชลฟ์วางสินค้า อาจไม่ได้ผลอีกต่อไป ธุรกิจหลายประเภทต้องปรับตัวตามรูปแบบ Air Space คือ ไม่มีข้อจ�ำกัดด้าน พื้นท่ี ให้ซื้อสินค้าได้ง่ายท่ีสุด เร็วที่สุด ในราคาที่พึงพอใจ ไม่ว่าจะท่ีไหนหรือเมื่อใดก็ได้ เม่ือพฤติกรรมการซ้ือไม่ได้จ�ำกัดอยู่แค่บนเชลฟ์หน้าร้านซึ่งมีที่วางสินค้าจ�ำกัดเท่านั้น แต่เป็นเร่ือง ของความต้องการท่ีหน้าร้านไม่อาจตอบสนองได้ ท้ังนี้ E-Commerce สามารถค้นหาสินค้าที่ไม่มี บนเชลฟ์ได้ เช่น ต้องการอุปกรณ์จักรยานส�ำหรับวันหยุดสุดสัปดาห์ ก็ค้นหาได้ทันที แม้ว่า บนเชลฟ์สินค้าที่หน้าร้านจะไม่มีขายก็ตาม ผปู้ ระกอบการ ธรุ กจิ ทางอนิ เทอรเ์ นต็ มแี นวโนม้ เตบิ โตอยา่ งมากในชว่ ง 3-4 ปที ผ่ี า่ น จำ� นวนมาก มา ทำ� ใหม้ ชี อ่ งทางการเขา้ ถงึ สนิ คา้ และบรกิ ารบนอนิ เทอรเ์ นต็ ไดม้ าก ขน้ึ ผปู้ ระกอบการจำ� นวนมากเรม่ิ เปลยี่ นการซอ้ื ขายผา่ นหนา้ รา้ นแบบ เรม่ิ เปลยี่ นการ ออฟไลน์มาสูร่ ะบบการคา้ ออนไลน์ เพราะเหน็ ถงึ ขอ้ ดขี องการขาย ซอ้ื ขาย ออนไลน์ เช่น เข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา ไม่ต้องลงทุน หนา้ รา้ น คา่ เชา่ พนื้ ที่ คา่ จา้ งพนกั งาน รวมทง้ั ยงั เปดิ ขายไดต้ ลอด 24 ผา่ นหนา้ รา้ น ช่ัวโมง ส่งผลให้ธุรกิจทางอินเทอร์เน็ตมีแนวโน้มการแข่งขัน ออฟไลน์ ทร่ี นุ แรงมากขนึ้ ทง้ั จากผปู้ ระกอบการหนา้ ใหม่ พอ่ คา้ แมค่ า้ ออนไลน์ มาสู่ระบบ SMEs รวมไปถงึ การเขา้ มาทำ� ตลาดของผปู้ ระกอบการ E-Commerce จากตา่ งประเทศ การคา้ ออนไลน์

Digital Transformation in Action | 63 ท�ำไมต้อง E-Commerce จ า ก ตั ว เ ล ข ที่ ส� ำ นั ก ง า น พั ฒ น า ธุ ร ก ร ร ม ท า ง อิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) (ETDA) น�ำมา แสดง พบว่า มูลค่าธุรกรรมท่ีการค้าปลีกทาง อิเล็กทรอนิกส์ หรือ E-Retail (สัดส่วนมูลค่า E-Commerce ในธุรกิจ Retail) ของไทยในปี 2015 มีมูลค่าเพียง 340,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือ คิดเป็น 1% ของธุรกิจ Retail ในไทยทั้งหมด ถ้า เปรียบเทียบกับเจ้าตลาดอย่างจีน จะพบว่า ธุรกิจ E-Retail ในปี 2016 มีมูลค่าสูงกว่า 4.2 ล้านล้าน ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นสัดส่วน 14.9% ของ ยอดขายธุรกิจ Retail ในประเทศจีน ส่วนใน สหรัฐอเมริกา มีมูลค่ายอดขายธุรกิจ E-Retail สงู กวา่ 4.7 ลา้ นลา้ นดอลลารส์ หรฐั หรอื คดิ เปน็ ยอดขาย 8% ของธุรกิจ Retail ในสหรัฐอเมริกา ท้ังน้ีจะพบว่า ธุรกรรม E-Retail ในไทยนั้นมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก แต่ในปัจจุบันยังมีสัดส่วนน้อย เป็นผลจากการท่ีคนไทยมีพฤติกรรมใช้เงินสดซื้อสินค้าและบริการเป็นหลัก ถ้าพิจารณาจาก พฤติกรรมการช�ำระเงิน จะเป็นธุรกรรมผ่านเงินสดประมาณ 70% ของธุรกรรมทั้งหมด เคยมีการ คาดการณ์ว่า ในอนาคต หลังจากท่ีรัฐบาลผลักดันโครงการ National E-Payment แล้ว ธุรกรรม เงินสดจะลดเหลือ 47% ในปี 2025 ขอ้ มลู ตา่ ง ๆ แสดงใหเ้ หน็ วา่ ตลาด E-Commerce มชี อ่ งทางการขายทหี่ ลากหลาย ไมไ่ ดข้ น้ึ อยกู่ บั การ ผกู ขาดของรายใดรายหนง่ึ เทา่ นนั้ มที ง้ั การขายผา่ นทางโซเชยี ลมเี ดยี (รปู แบบ Social Commerce) มาก ทส่ี ดุ 40% รองลงมาเปน็ E-Marketplace (รปู แบบ E-Commerce ในยคุ 1.0) อยทู่ ี่ 29%, Online Retailer-BrandDotCom (รปู แบบ E-Commerce ในยคุ 2.0) มี 27% และ Cross Border มี 4% ความ หลากหลายท่ีเกิดขึ้นล้วนเป็นผลดีต่อผู้บริโภค เพราะมีทางเลือกในการซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น

64 | บทท่ี 2 : ลูกคา้ เปล่ยี นไป การตลาดก็ต้องเปล่ยี นตาม ธุรกิจค้าปลีก Online Platform 8.2% 26% E-Market Online place 91.8% Offline 12% Website / Brand.com 4.8% Online 62% Social 95.2% Commerce Offline 2022 2022 23% E-Market 2017 2017 place 13% Website / Brand.com 64% Social Commerce 3.7% 23% E-Market Online place 96.3% Offline 13% Website / Brand.com 64% Social Commerce 2015 2015 รายละเอียดดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยซึ่งคาดการณ์ว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า หรือปี 2022 การขายสินค้าออนไลน์ จะมีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 8.2% ของมูลค่าธุรกิจค้าปลีก ทั้งหมด แบ่งเป็น การขายผ่านทาง Social Commerce มากที่สุด 62% รองลงมาเป็น E-Market- place (รูปแบบ E-Commerce ในยุค 1.0) 26%, Website/Brand.com (รูปแบบ E-Commerce ใน ยุค 2.0) 12% จะเห็นได้ว่า ในปี 2022 มีสัดส่วนท่ีไม่ต่างจากปี 2015 และปี 2017 มากนัก

CUSTOMEDRigiStal Transformation in Action | 65 BRANDS

66 | บทท่ี 2 : ลูกคา้ เปล่ยี นไป การตลาดกต็ อ้ งเปล่ยี นตาม ท�ำความเข้าใจ E-Commerce Landscape ในประเทศไทย ตลาด E-Commerce ประกอบด้วย C2C (Consumer to Consumer) ผู้บริโภคกับผู้บริโภค นคี่ อื พน้ื ทข่ี อง Marketplace สว่ นผเู้ ลน่ ใหมท่ น่ี า่ จบั ตามองในกลมุ่ นี้ ของ Marketplace ท่ีเป็นเจ้าของตลาดยังคงเป็น Shopee ซ่ึงมี ยอดการดาวนโ์ หลดแอปพลเิ คชนั กวา่ 5,000,000 ครง้ั และมคี ำ� ส่ัง ซื้อกว่า 1,000,000 ครั้งต่อเดือน กลมุ่ เวบ็ ไซต์ประกาศซือ้ -ขาย กย็ งั เต็มไปด้วยผ้เู ล่นท่เี ราคนุ้ หูกันดี อย่าง Kaidee, Pantip Market เว็บประกาศขายรถ บ้าน และ คอนโดมิเนียม ฯลฯ รวมไปถึงการขายของผ่านทาง Facebook, Instagram และ LINE ในรปู แบบของ Social Commerce แน่นอนว่า Social Commerce คือ รูปแบบธุรกิจ E-Commerce ท่ีเหมาะสมและตอบสนองไลฟ์สไตล์ของคนไทย Social Commerce ในประเทศไทยถูกขับเคล่ือนด้วยแพลตฟอร์ม ไทยถือเป็นหนึ่งใน โซเชียลหลัก ๆ อย่าง Facebook, Instagram, Line และ Twitter โดยมีร้านค้าออนไลน์มากมายที่อาศัยเปิดหน้าร้านบนแพลตฟอร์ม ตลาดทใี่ หญท่ สี่ ดุ ของ เหล่าน้ี ด้วยการโพสต์รูปภาพและรายละเอียดสินค้า ให้ลูกค้าส่ัง ผ่าน Inbox ซึ่งประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่ใหญ่ท่ีสุดของ Social Commerce Social Commerce เพราะกว่า 60% ของลูกค้าที่ซ้ือของออนไลน์ ต่างซ้ือผ่าน Social Network ที่กว่า 60% ของลูกค้าท่ีซื้อของ ออนไลน์ต่างซื้อผ่าน Social Network

Digital Transformation in Action | 67 นอกจากน้ียังมี E-Commerce ในแต่ละประเภทของสินค้า (Veticals) B2C (Business to Consumer) ผู้ประกอบการกับผู้บริโภค ผูน้ �ำของ E-Commerce ในประเทศไทย ได้แก่ Lazada ซ่ึงเปน็ Marketplace ก่อตัง้ ขนึ้ เมือ่ ปี 2012 มี รา้ นค้าท้องถนิ่ กวา่ 145,000 ราย 3,000 แบรนด์ และฐานลูกค้า 560 ล้านคน เติบโตจนเตะตายกั ษ์ ใหญอ่ ยา่ ง Alibaba ของ แจ็ก หมา่ (Jack Ma) เข้าอย่างจงั จึงเขา้ มาซื้อกจิ การและเพ่ิมมูลค่าบริษทั ข้นึ ไปอยู่ท่ี 1,000 ล้านดอลลารส์ หรฐั หรอื ประมาณ​ 30,000 กว่าลา้ นบาท ในเดอื นมนี าคม 2018 รวมเงนิ ที่ Alibaba ลงทุนใน Lazada แล้วมากถงึ 4,000 ลา้ นดอลลารส์ หรัฐ หรอื ประมาณ​120,000 กว่าล้านบาท ซ่ึงเป็นส่วนหนึ่งของแผนการเติบโตในตลาดภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ของเครือ Alibaba นอกจากน้ียังมี E-commerce ในแต่ละประเภทของสินค้า (Veticals) อาทิ Fashion เช่น Pomelo / Beauty เช่น Sephora / Travel เช่น Agoda, Airbnb / Food Delivery เช่น LINE MAN ท่ีเน้น เจาะกลุ่มร้านอาหารทั่วไปท่ีเป็นท่ีรู้จักและได้รับความนิยมทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมถึง แบรนด์และร้านค้าปลีกประเภทต่าง ๆ ท่ีหันมาท�ำ Brand.com รวมไปถึง E-Commerce ท่ีสามารถ ซื้อขายสินค้าระหว่างประเทศได้ (Cross Border) เช่น AliExpress, Amazon

68 | บทที่ 2 : ลกู คา้ เปลย่ี นไป การตลาดกต็ ้องเปล่ยี นตาม B2B (Business to Business) ผู้ประกอบการกับผู้ประกอบการ เป็น E-Commerce ที่กลุ่มลูกค้าหลักเป็นกลุ่มธุรกิจที่เป็นผู้ซื้อ เช่น OfficeMate, Alibaba.com ธุรกิจ E-Commerce ขับเคล่ือนด้วยธุรกิจท่ีหลากหลาย • การท�ำวิจัยตลาด แนน่ อนวา่ การมเี วบ็ ไซต์ E-Commerce อยา่ งเดยี ว อาจไมเ่ พยี งพอ (Market Research) ต่อการด�ำเนินธุรกิจนี้ จึงมีธุรกิจหลายประเภทท่ีสนับสนุนระบบ นิเวศ (Ecosystem) ของธุรกิจ E-Commerce ให้เกิดขึ้น ได้แก่ • ที่ปรึกษา (Consulting) การท�ำวิจัยตลาด (Market Research) ที่ปรึกษา (Consulting) • ผู้ให้บริการระบบ ผู้ให้บริการระบบ E-Commerce ทั้งที่เป็น E-Commerce Enabler และ E-Commerce Software E-Commerce การท�ำการตลาดด้วยวิธีต่าง ๆ เช่น การท�ำการตลาดผ่านอีเมล (E-Mail Marketing) การเปรยี บเทยี บราคาสนิ คา้ (Price Comparison) การท�ำการตลาด การได้รับค่าคอมมิชชันจากการน�ำสินค้าหรือบริการของผู้อ่ืนไป โปรโมต (Affiliate Marketing) เครอื ขา่ ยโฆษณาออนไลน์ (Ad • E-Mail Marketing Networks) การกระตุ้นให้ลูกค้ากลับเข้ามาเลือกซ้ือสินค้าหรือใช้ • Price Comparison บรกิ ารบนเวบ็ ไซตข์ องธรุ กจิ อกี (Retargeting) การสรา้ งเนอ้ื หาตา่ ง ๆ • Affiliate Marketing เพ่ือวัตถุประสงคต์ ่อการประชาสัมพันธผ์ า่ นส่อื ออนไลน์ (Content • Ad Networks Marketing) ส่อื สงั คม (Social Media) โปรแกรมค้นหา (Search • Retargeting Engine) และบัตรเครดิตประเภทคืนเงนิ (Cashback) • Content Marketing • Social Media • Search Engine • Cashback กระบวนการช�ำระเงิน กระบวนการช�ำระเงินอิเล็กทรอนิกส์ ทั้งระบบช่องทางการช�ำระ อิเล็กทรอนิกส์ เงินบนโลกออนไลน์ (Payment Gateway) และระบบการช�ำระ ค่าสินค้าหรือบริการผ่านแอปพลิเคชันหรือโซลูชันด้วยบัตรเครดิต • Payment Gateway หรือเงินสด (Mobile Wallet) • Mobile Wallet สุดท้ายคือ ระบบโลจิสติกส์ เพราะท�ำให้สินค้าถึงมือผู้บริโภค ได้แก่ 3PL (Third Party Logistics บริษัทที่ท�ำหน้าท่ีให้บริการ ทางโลจิสติกส์รูปแบบต่าง ๆ) ผู้ให้บริการ On-Demand Delivery และ Fullfillment รวมไปถึงผู้ให้บริการ Shipping Aggregator ท่ี รวบรวมตัวแทนในการรับจัดการขนส่งสินค้า

Digital Transformation in Action | 69 ถึงยุค E-Commerce 3.0 กับบทบาทท่ีเปลี่ยนไปของหน้าร้าน ในชว่ งหลายปที ผ่ี า่ นมา แมจ้ ะมธี รุ กจิ ทหี่ นั มาทำ� E-Commerce กนั มากขน้ึ ตง้ั แตย่ คุ 1990 ทเ่ี รยี กวา่ ยคุ E-Commerce 1.0 และ E-Commerce 2.0 หรอื Brand.com แตห่ ลายธรุ กจิ กไ็ มไ่ ดย้ กเลกิ หรอื ลดจำ� นวน สาขาของหน้าร้าน ในทางตรงกันข้าม กลับมีการตลาดทั้งหน้าร้าน และ E-Commerce ควบคู่กันไป ขณะเดยี วกนั แบรนดส์ นิ คา้ ทเ่ี รม่ิ และเปน็ ทน่ี ยิ มในชอ่ งทางออนไลนม์ ากอ่ น มกั จะมหี นา้ รา้ น (Offline) เพ่ือเข้าถึงผู้บริโภคและสร้างการเติบโตทางธุรกิจมากย่ิงขึ้น ดังนั้น แบรนด์จะเริ่มใช้ทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดย บทบาทของแต่ละช่องทางจะไม่จ�ำกัดว่า ช่องทางไหนเป็นส่ือ (Media) หรือเป็นหน้าร้าน หรือช่องทางการจัดจ�ำหน่าย (Store) แต่ทุกช่องทางต่างมีบทบาท ข้ึนอยู่กับ Customer Journey ของ แต่ละคนท่ีเกิดการปฏิสัมพันธ์กับแต่ละช่องทางในขณะนั้น จึงเป็น ท่ีมาของแนวคิด E-Commerce 3.0 ท่ีว่า สื่อก็คือหน้าร้าน และ หน้าร้านก็คือส่ือ (Media is The Store & The Store is Media) ผู้บริโภค พบรีวิวใน IG อยากลองสินค้า เปรียบเทียบ สั่งซ้ือผ่าน NO.1 สินค้ากับ Facebook หรือ เว็บ E-Commerce แบรนด์อื่น ๆ ยกตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคอาจเริ่มต้น Journey จากการพบบทความรีวิวใน Instagram แล้วอยากจะ ลองสินค้าที่ร้าน จึงท�ำการเปรียบเทียบสินค้าและราคากับแบรนด์อื่น ๆ จากน้ันจึงสั่งซื้อที่หน้าเพจ Facebook หรือเว็บ E-Commerce ของแบรนด์นั้น ผู้บริโภค สนใจสินค้า หาข้อมูลใน ซื้อผ่านทาง NO.2 ที่หน้าร้าน ช่องทางออนไลน์ ช่องทางออนไลน์ สว่ นผบู้ รโิ ภคอกี กลมุ่ หนง่ึ อาจเรม่ิ ตน้ Journey จากความสนใจ และไดร้ บั ประสบการณท์ ดี่ จี ากหนา้ รา้ น ในการซื้อสินค้า หลังจากน้ันจึงค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในช่องทางออนไลน์ สุดท้ายจึงตัดสินใจซื้อผ่าน ช่องทางออนไลน์ของแบรนด์น้ันในที่สุด

70 | บทที่ 2 : ลูกคา้ เปล่ยี นไป การตลาดก็ตอ้ งเปลย่ี นตาม • ไม่แบ่ง Online หรือ Offline จาก Omni-Channel สู่แนวคิด Online-to-Offline (O2O) ธุรกิจในอนาคตจะไม่ได้จ�ำกัดอยู่เพียงร้านค้าในรูปแบบเดิม ๆ แต่จะก้าวไปสู่โลก O2O ที่มีการผสม ผสานระหว่างจุดแข็งของร้านค้าในโลกออนไลน์กับโลกออฟไลน์เข้าด้วยกัน Online • ช่วยให้ผู้ประกอบการเก็บข้อมูลและพฤติกรรมของลูกค้า • กระตุ้นให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการ Offline • มีสินค้าให้เลือก สัมผัส ทดลองใช้งานจริง • สร้างประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์ ทงั้ นีจ้ ะใช้ประโยชนจ์ ากความสะดวกสบายในการจบั จ่ายใชส้ อยสินคา้ และการชำ� ระเงนิ ออนไลน์ ระบบ ออนไลน์จะช่วยใหผ้ ู้ประกอบการเกบ็ ขอ้ มูลและพฤติกรรมของลกู ค้าทใ่ี ช้งาน ส่วนหนา้ รา้ นก็นำ� จุดแข็ง ที่มีอยู่มาปรับใช้ คือ มีสินค้าให้ลูกค้าได้เลือกได้สัมผัส ทดลองใช้งานได้จริง สร้างประสบการณ์ที่ดี ต่อแบรนด์และสินค้า ส่วนส่ือออนไลน์จะไปกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความต้องการในสินค้าและบริการ ซ่ึงจะส่งผลดีต่อการเพ่ิมโอกาสทางธุรกิจของธุรกิจที่มีหน้าร้าน หรือมีช่องทางการกระจายสินค้า จัด ส่งสินค้าในโลกออฟไลน์ ลูกค้าสามารถตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการจากการเลือกชมและรีวิว สนิ ค้าผ่านช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ ทัง้ ทางเว็บไซต์หรอื แอปพลิเคชนั ของร้านคา้ ชำ� ระเงนิ ผา่ นชอ่ งทาง ออนไลน์ต่าง ๆ และรับสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออฟไลน์

Digital Transformation in Action | 71 Online Offline ตวั อย่างความส�ำเรจ็ ของการใชโ้ มเดลธรุ กจิ O2O ในประเทศจนี ที่โด่งดังมากที่สุด คือ Alibaba สามารถพลิกโฉมวงการธุรกิจค้า “The New Retail” ปลีกในจีน ในการเปล่ียนแปลงพฤติกรรมรูปแบบการซื้อขาย สินค้าของคนจีน เป็นการเช่ือมโยงของ แจ็ก หม่า ได้ประกาศแนวคิดใหม่เก่ียวกับการท�ำธุรกิจค้าปลีก โลกออนไลน์ และ ออฟไลน์ ท่ีเรียกว่า “The New Retail” เป็นการเช่ือมโยงสินค้าในโลก การขนสง่ สนิ คา้ รวมถงึ ออนไลน์ สนิ คา้ ในโลกออฟไลน์ ระบบการขนสง่ สนิ คา้ (โลจสิ ตกิ ส)์ รวมถึงการใช้ประโยชน์จากข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค การใชป้ ระโยชน์ ในการวิเคราะห์ Big Data เข้าด้วยกัน จากข้อมูลพฤติกรรม ผู้บริโภค มีมากกว่า มีการขนส่ง 140 ร้านค้า สินค้าโดยตรง 1,000 ยหี่ อ้ ถงึ ผบู้ ริโภค จาก 10 กว่าประเทศ เว็บไซต์ซือ้ สนิ ค้า ลูกค้าสามารถ หรือจะมารับสินค้า จากต่างประเทศ ช�ำระเงินผ่าน ท่ีร้านค้าก็ได้ โดย Alibaba E-Payment ในปี 2014 บริษัท Alibaba ได้ประกาศเปิดเว็บไซต์ Tmall International ซ่ึงเป็นเว็บไซต์ที่ผู้บริโภค สามารถซื้อสินค้าจากต่างประเทศได้โดยตรงจากร้านค้าต่างชาติ ซึ่งมีมากกว่า 140 ร้านค้า 1,000 ยี่ห้อ จาก 10 กว่าประเทศ และมีการขนส่งสินค้าโดยตรงถึงผู้บริโภค หรือจะมารับสินค้าที่ร้านค้า ก็ได้ (สินค้าส่วนใหญ่เป็นสินค้าส�ำหรับเด็ก สินค้าเพ่ือสุขภาพ เครื่องส�ำอาง เส้ือผ้าและรองเท้า) โดยบริษัทรับประกันว่า สินค้าท่ีน�ำเข้าจากต่างประเทศเป็นของแท้ และมาจากร้านค้าต่างประเทศ 100% ลูกค้าสามารถช�ำระเงินผ่าน E-Payment ได้ทันที เช่น Alipay นอกจากนั้น บริษัทยังตรวจ สอบคะแนนเครดิตของลูกค้าจากประวัติการช�ำระเงินในอดีต และท�ำการปล่อยสินเช่ือให้กับลูกค้าได้

72 | บทที่ 2 : ลกู คา้ เปล่ยี นไป การตลาดก็ต้องเปลย่ี นตาม มีการช�ำระ โครงการ ค่าสินค้าผ่าน “โรงพยาบาล ผู้ให้บริการ ในอนาคต” รับช�ำระเงิน ให้บริการรักษา อันดับ 1 ในจีน พยาบาลเคล่ือนท่ี จ่ายค่ารักษาและรับผล ผ่านทาง Alipay Alipay เป็นเคร่ืองมือหน่ึงท่ีส�ำคัญของ Alibaba ในการให้บริการรับช�ำระเงินค่าสินค้าและบริการผ่าน ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ Alipay นอกจากจะเป็นผู้ให้บริการรับช�ำระเงินอันดับ 1 ในจีนแล้ว ยังขยายมาให้บริการในต่างประเทศอีกด้วย เช่น ในไทย มีช่องทางให้ช�ำระเงินค่าสินค้าในร้านสะดวก ซื้อ 7-Eleven ในจีนน้ัน Alipay ได้ประกาศด�ำเนินโครงการ “โรงพยาบาลในอนาคต” โดยร่วมมือกับโรงพยาบาล ต่าง ๆ เพ่ือให้บริการรักษาพยาบาลเคล่ือนที่ ผู้ใช้บริการสามารถจ่ายค่ารักษาพยาบาลและรับผลการ ตรวจร่างกายทาง Ailpay โดย Alipay สามารถเชื่อมโยงข้อมูลกับบัตรประกันสุขภาพของรัฐบาล เพื่อให้ผู้ใช้ด�ำเนินการเบิกค่าใช้จ่ายต่อไปได้ โครงการดังกล่าวจะช่วยลดเวลาการรักษาพยาบาลให้ น้อยลง ซ่ึงสอดคล้องกับความต้องการของชาวจีน เทรนด์การด�ำเนินธุรกิจในอนาคตน้ันจะไม่ได้จ�ำกัดอยู่แค่โลกออฟไลน์หรือโลกออนไลน์เพียงอย่าง เดียว แต่ต้องเป็นการผสมผสานจุดแข็งของท้ัง 2 รูปแบบเข้าด้วยกัน การขายของเฉพาะใน อินเทอร์เน็ต สุดท้ายเม่ือถึงจุดหนึ่งก็จะเติบโตได้อย่างจ�ำกัด แต่หากท�ำธุรกิจในรูปแบบเดิม ๆ ท้ัง การขายและให้บริการ ไม่ปรับตัวตามเทคโนโลยี ธุรกิจไม่อาจอยู่รอดได้ในระยะยาว สิ่งส�ำคัญที่จะต้องเรียนรู้คือ การเช่ือมโยงลูกค้าจากโลกออนไลน์มาสู่ออฟไลน์ ต้องรู้จักเรียนรู้การน�ำ เทคโนโลยีดา้ นออนไลน์ อยา่ ง Facebook, Instagram และ Twitter เข้ามาผสมผสาน เพอ่ื ต่อยอด กับธุรกิจหน้าร้านค้าให้เกิดประโยชน์สูงสุด ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด และช่วยเพ่ิม ศักยภาพในการด�ำเนินธุรกิจให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน

Digital Transformation in Action | 73 ไม่ได้แค่ Alibaba แต่ยังมี JD.com JD.com (Jingdong Mall) คือ E-Commerce ยักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของจีน นอกจากธุรกิจค้าปลีก ออนไลน์ที่เป็นตัวชูโรงแล้ว เมื่อต้นปี 2018 JD.com ยังได้ขยายอาณาจักรด้านการเงินออกมาต่อกร กับ Ant Financial ของ Alibaba อีกด้วย ภายใต้ชื่อว่า JD Finance ซ่ึงท�ำธุรกิจ FinTech ให้บริการ ทั้งเงินกู้ ประกันภัย และหลักทรัพย์ JD Finance Wish Go-Jek ด้านการเงิน Startup Startup + FinTech Shopping Ride-Hailing E-Commerce โลจิสติกส์ E-Commerce ต่างประเทศ + FinTech Yamato JD iKnow Central Worldwide (www.jd.ru)

74 | บทท่ี 2 : ลูกคา้ เปลย่ี นไป การตลาดกต็ อ้ งเปล่ยี นตาม นอกจากการรุกเพื่อขยายอาณาจักรในประเทศจีนแล้ว JD.com ยังเปิดเกมรุกธุรกิจนอกประเทศ ในปี 2015 มีการเปิดตัว “JD Worldwide” โดยเลือกประเทศรัสเซียในฐานะตลาดต่างประเทศ แห่งแรก ท�ำเว็บไซต์ภาษารัสเซีย (www.jd.ru) เพ่ือเตรียมก้าวขึ้นเป็น E-Commerce อันดับ 1 ใน รัสเซียภายใน 5 ปี ในปีเดียวกันนั้น ได้ร่วมมือกับเว็บไซต์ “iKnow” บุกตลาดสิงคโปร์ ท�ำให้การ จัดส่งสินค้ารวดเร็วย่ิงขึ้น ไม่ต้องรอส่งจากจีน ในปี 2016 JD.com ได้ลงทุนใน Startup Shopping “Wish” ของสหรัฐอเมริกา ราว 50 ล้าน ดอลลาร์สหรัฐ เป็นการลงทุนในรูปแบบ E-Commerce ในสหรัฐอเมริกาเป็นคร้ังแรก จากนั้นในปี 2017 ได้มีการลงนามในบันทึกข้อตกลงความร่วมมือ (MOU) กับบริษัทโลจิสติกส์ญี่ปุ่น “Yamato” ท�ำให้ชาวจีนสามารถเลือกซ้ือสินค้าจากญ่ีปุ่นได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะพืชผักและผลไม้ พร้อมกันนั้นได้ลงทุนราว 100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ใน Startup บริการรถจักรยานยนต์ร่วมเดินทาง (Ride-Hailing) ชื่อว่า “Go-Jek” ของอินโดนีเซีย ถือเป็นอีกก้าวในการบุกตลาดอาเซียน ซึ่งเป็น ภูมิภาคท่ียังมีโอกาสทางด้าน E-Commerce อีกมาก ครองตลาด ล่าสุด JD.com ประกาศความร่วมมือกับกลุ่ม Central เพ่ือลงทุน ค้าปลีกออนไลน์ ขยายธุรกิจ E-Commerce และ FinTech ในประเทศไทย โดย ร่วมลงทุนถึง 500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ มีเป้าหมายคือ ให้ไทยเป็น 51.3% Hub E-Commerce แห่งอาเซียน เพราะตลาด E-Commerce ใน อาเซยี นกำ� ลงั เตบิ โตอยา่ งรวดเรว็ และการขยายตวั ของชนชนั้ กลาง ครองตลาด การเปดิ เกมรกุ ของอนั ดบั 2 อยา่ ง JD.com อาจทำ� ใหอ้ นั ดบั 1 อยา่ ง ค้าปลีกออนไลน์ Alibaba หนาว ๆ รอ้ น ๆ ไดบ้ า้ ง แตห่ ากเทยี บตวั เลขขอ้ มลู จาก เวบ็ ไซต์ “China Internet Watch” ในไตรมาส 2 ปี 2017 Alibaba 32.9% ยงั ครองสว่ นแบง่ ตลาดคา้ ปลกี ออนไลนแ์ บบ B2C ไปมากถงึ 51.3% ขณะที่ JD.com ตามมาท่ี 32.9%

Digital Transformation in Action | 75 • The New Retail ในการประชุม Alibaba’s 2016 Computing Conference ในปี 2016 แจ็ก หม่า ผู้ก่อตั้ง Alibaba และเป็น 1 ใน 100 นักธุรกิจโลก ในโครงการ THE CEO TOP 100 ได้กล่าวในงานว่า มี 5 สิ่งท่ี จะถูกเปล่ียนแปลงโดยเทคโนโลยีในอนาคตอันใกล้ 5 ส่ิงน้ัน ได้แก่ Online Offline 1. New Finance ระบบการเงินใหม่ Retail ถูกเปล่ียนเป็น 2. New Manufacturing “The New Retail” อตุ สาหกรรมใหม่ หรอื การปฏวิ ตั อิ ตุ สาหกรรม 4.0 ซ่ึงหมายถึงการเปล่ียน ท่ีใช้เคร่ืองจักรกลสมบูรณ์แบบ โลกการค้าเดิมไม่ให้มี 3. New Technology รอยตอ่ อกี ตอ่ ไประหวา่ ง เทคโนโลยีโลกยุคใหม่ 4. New Energy โลกออฟไลน์ พลังงานใหม่ หมายถึงพลังงานไฟฟ้าและรถยนต์ กับโลกออนไลน์ ที่ใช้พลังงานไฟฟ้า 5. New Retail การค้าปลีกยุคใหม่ ค�ำว่า “New” คือ การที่อุตสาหกรรมเดิมจะถูกเปล่ียนด้วย ข้อมูล (Data) และเทคโนโลยี (Technology)

76 | บทท่ี 2 : ลกู ค้าเปล่ยี นไป การตลาดกต็ อ้ งเปล่ยี นตาม The New Retail ไมใ่ ชก่ ารเปลย่ี นจากออนไลนไ์ ปสอู่ อฟไลน์ หรอื จากออฟไลนไ์ ปสอู่ อนไลน์ แตเ่ ปน็ การสรา้ งระบบนเิ วศ (Ecosystem) คอื การผสมผสานชวี ติ หรอื ไลฟส์ ไตลข์ องคนจากชอ่ งทางตา่ ง ๆ ทง้ั ออฟไลนห์ รอื ออนไลนเ์ ขา้ ดว้ ยกนั โดยมคี นเปน็ ศนู ยก์ ลาง มวี ตั ถปุ ระสงคค์ อื นำ� ขอ้ มลู และเทคโนโลยี มาแกไ้ ขปญั หาเดมิ ๆ ทล่ี กู คา้ และรา้ นคา้ ตอ้ งพบ เพอื่ ใหเ้ กดิ การปรบั ปรงุ หรอื เกดิ สงิ่ ใหมท่ ดี่ ขี น้ึ ไดแ้ ก่ หน้าร้านแบบชาญฉลาด Retail as (Smart Pop-up Shop Entertainment Experience) Online Offline New Retail A Blurring of the Line Between Consumer ปฏิวัติร้านโชห่วยหรือ and Advertiser/ ร้านสะดวกซื้อแบบเดิม Influencer/KOL ด้วยเทคโนโลยี • หน้าร้านแบบชาญฉลาด (Smart Pop-up Shop Experience) • ปฏิวัติร้านโชห่วยหรือร้านสะดวกซ้ือแบบเดิมด้วยเทคโนโลยี • Retail as Entertainment การค้าและความบันเทิงรวมกันเป็นหนึ่ง เช่น Alibaba ใช้เทคโนโลยี Live Streaming ส�ำหรับขาย สินค้าออนไลน์ ซ่ึงกระตุ้นให้ร้านค้าออฟไลน์เข้ามาสู่ระบบออนไลน์มากขึ้น • A Blurring of the Line Between Consumer and Advertiser/Influencer/KOL หมายถึง กาารท่ีลูกค้าอาจกลับมารีวิวสินค้า จนกลายเป็นผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ (Influ- encer) เชน่ ในระบบของ Taobao นนั้ จะมรี ะบบใหร้ า้ นคา้ สามารถเสนอสว่ นลดหรอื โปรโมชนั พเิ ศษ ใหก้ บั ลกู คา้ ทก่ี ลบั มารวี วิ ได้ ดงั นนั้ บทบาทและสถานะของผบู้ รโิ ภค ผโู้ ฆษณา เเละผมู้ อี ทิ ธพิ ลบนโลก ออนไลน์ อาจเป็นคนเดียวกันได้ แนวคิด The New Retail ของ Alibaba น้ี น่าจะท�ำให้ผู้อ่านเข้าใจและเกิดแรงบันดาลใจในการ ปรับปรุงและพัฒนาธุรกิจในยุคดิจิทัลจากนี้ไปได้เป็นอย่างดี

Digital Transformation in Action | 77 • Starbucks ผู้น�ำด้านประสบการณ์ที่ดีในยุคดิจิทัล เกือบ 40 ปีแล้ว ที่ Starbucks เร่ิมต้นธุรกิจกาแฟ บริษัท Star- bucks Coffee, Tea & Spice ก่อต้ังขึ้นท่ีเมืองซีแอตเทิล สหรัฐอเมริกา ก่อนที่ มร.โฮวาร์ด ชูลตซ์ (Mr.Howard Schultz) (ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Starbucks คนปัจจุบัน) จะเดินเข้ามาสั่งกาแฟในร้าน แล้วรู้สึกประทับใจจน ขอร่วมธุรกิจด้วย มร.โฮวาร์ด ชูลตซ์ น�ำต้นทุนของ Starbucks ผสมกับบรรยากาศร้านกาแฟและความโรแมนติก ในการดื่มกาแฟที่อิตาลีซึ่งเป็นความชื่นชอบส่วนตัว จึงเกิดวิสัยทัศน์ท่ีจะน�ำรูปแบบร้านกาแฟด้ังเดิม เช่นน้ันกลับไปยังสหรัฐอเมริกาด้วยเป้าหมายใหม่ ๆ นอกจากรสชาติกาแฟแล้ว ยังเป็นเรื่องการสร้าง บรรยากาศ ท�ำให้ร้านกาแฟคือสถานที่ส�ำหรับการสนทนา ให้ความรู้สึกของความเป็นชุมชน เป็นพ้ืนท่ีหน่ึงท่ีผู้มาเยี่ยมเยียนจะรู้สึกเป็นกันเองเหมือนกับอยู่ที่บ้าน

78 | บทท่ี 2 : ลูกคา้ เปล่ยี นไป การตลาดกต็ อ้ งเปล่ยี นตาม Starbucks มีจ�ำนวน ในปี 2017 มรี ายไดอ้ ยทู่ ปี่ ระมาณ สิงหาคม 2018 มากกวา่ 22,400 Starbucks ในไทย มสี าขารวมทง้ั หมด 28,000 สาขา ลา้ นดอลลาร์สหรฐั ใน 76 ประเทศ 336 สาขา มีพนักงานรวมกัน ในประเทศไทย Starbucks ผลประกอบการ มากกว่า เปิดสาขาแรก ล่าสุดของปี 2017 3 แสนคน ระบุว่ามีรายได้รวม เมอ่ื เดอื นกรกฎาคม 1998 7,006 ท่ีเซ็นทรัลชิดลม ล้านบาท ถึงวันนี้ Starbucks มีจ�ำนวนสาขามากกว่า 28,000 สาขา ใน 76 ประเทศทั่วโลก มีพนักงานรวม กันมากกว่า 300,000 คน มีรายได้ประมาณ 22,400 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และไม่ว่าคุณจะเดินทาง ไปยังสนามบินไหน คุณมักจะเห็นโลโก้ของ Starbucks ปรากฏอยู่แทบทุกท่ี ในประเทศไทย Starbucks เปิดสาขาแรกเมื่อเดือนกรกฎาคม 1998 ที่เซ็นทรัล สาขาชิดลม โดย ไม่ลืมที่จะน�ำปรัชญาการสร้างประสบการณ์กับการดื่มด่�ำรสชาติของกาแฟ ผสมผสานกับการสร้าง ความแตกต่างในสาขาต่าง ๆ ด้วยดีไซน์ท่ีประยุกต์ให้เข้ากับแต่ละพ้ืนท่ีมาปรับใช้ จนถงึ ปจั จบุ นั (สงิ หาคม 2018) Starbucks ในไทยมสี าขารวมทง้ั หมด 336 สาขา ผลประกอบการลา่ สดุ ของปี 2017 ซง่ึ แจง้ ตอ่ กรมพฒั นาธรุ กจิ การคา้ กระทรวงพาณชิ ย์ ระบวุ า่ มรี ายไดร้ วม 7,006 ลา้ นบาท

Digital Transformation in Action | 79 Mobile Order Mobile Payment Starbucks Rewards แอปพลิเคชัน Starbucks ท�ำไม Starbucks ยังยืนหยัดอยู่ได้ ท่ามกลางการแข่งกันของแบรนด์กาแฟมากมาย นอกจากเรอื่ งผลติ ภณั ฑแ์ ละบรรยากาศทเ่ี ปน็ เอกลกั ษณแ์ ลว้ ในยคุ ทแ่ี บรนดต์ า่ ง ๆ อาศยั ดจิ ทิ ลั ในการทำ� ธรุ กจิ Starbucks กเ็ ปน็ หนง่ึ ในผนู้ ำ� ธรุ กจิ ทน่ี ำ� เทคโนโลยมี าขบั เคลอื่ นกลยทุ ธข์ ององคก์ รไดเ้ ปน็ อยา่ งดี ทีส่ ำ� คัญคือ มแี อปพลเิ คชัน Starbucks ส�ำหรบั การชำ� ระเงนิ บนสมาร์ตโฟน ลูกค้าสามารถส่งั สนิ ค้า ผ่าน Mobile Order ได้ทันที รวมไปถงึ การใช้ Mobile Payment ในการช�ำระเงนิ ลกู คา้ เพียงดาวนโ์ หลดแอปพลิเคชันของร้าน และแสดงบารโ์ ค้ดของแอปฯ Starbucks บนสมาร์ตโฟน เพียงเท่านี้ก็ไม่ต้องเสียเวลาในการจ่ายเงิน วิธีการน้ียังช่วยลดเวลาการรอและต่อคิวของลูกค้าในการ ซื้อและช�ำระเงิน เป็นการเพิ่มโอกาสในการขาย ลดการสูญเสียยอดขายจากการที่ลูกค้าไม่อดทนรอ ในการต่อคิวซื้อสินค้า Starbucks ยงั ได้นำ� ระบบ Starbucks Rewards สำ� หรบั ลูกค้า หรือการสะสมดาวในการซอื้ แต่ละครงั้ ทั้งสินค้าในร้านและนอกร้าน ก่อนท่ีลูกค้าจะน�ำดาวที่สะสมไว้มาแลกเป็นเคร่ืองด่ืมและอาหารในร้าน Starbucks ทุกสาขา

80 | บทท่ี 2 : ลกู คา้ เปล่ยี นไป การตลาดก็ตอ้ งเปล่ยี นตาม ได้ฐานข้อมูล ขนาดใหญ่ (Big Data) ซง่ึ เก่ยี วกบั ไลฟส์ ไตล์ ดา้ นตา่ ง ๆ ของลกู คา้ ผถู้ อื บตั รใบนี้ การแข่งขันธุรกิจ Big Data ของ Starbucks ยุคดิจิทัล ใครมี การทำ� Starbucks Rewards นี้ นอกจากจะเป็นเครือ่ งมอื อำ� นวย Big Data ความสะดวกใหก้ บั ลกู คา้ ทม่ี คี วามภกั ดใี นตราสนิ คา้ (Brand Loyalty) สูงแล้ว วิธีการน้ียังเป็นเคร่ืองมือหนึ่งท่ีท�ำให้ Starbucks ได้ฐาน และตีความข้อมูล ขอ้ มลู ขนาดใหญ่ (Big Data) ซึง่ เก่ียวกับไลฟ์สไตล์ดา้ นต่าง ๆ ของ ได้แม่นย�ำ จะท�ำให้ ลกู คา้ ผ้ถู อื บตั รใบนี้ แบรนด์นั้นได้เปรียบ ในการแข่งขัน

Digital Transformation in Action | 81 อย่าลืมว่า การแข่งขันในโลกธุรกิจยุคดิจิทัล ใครมี Big Data และตีความข้อมูลได้แม่นย�ำ จะท�ำให้แบรนด์นั้นได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะสามารถนำ� เสนอสนิ คา้ และบรกิ ารไดต้ รงใจ ลกู คา้ เปน็ รายบคุ คล (Personalize) นำ� ขอ้ มลู ที่มีอยู่ไปวิเคราะห์เพื่ อคาดการณ์เทรนด์หรือ ความต้องการของผู้บริโภค แล้วต่อยอดไปสู่ การพัฒนาสินค้าหรือบริการมาน�ำเสนอลูกค้า ได้อย่างแม่นย�ำและมีประสิทธิภาพ

82 | บทที่ 2 : ลูกค้าเปลย่ี นไป การตลาดก็ต้องเปลย่ี นตาม Starbucks x Alibaba ถ้าได้ติดตามข่าวสารเม่ือปีก่อน บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ และอาลีบาบา กรุ๊ป โฮลดิ้ง ได้ประกาศ ความร่วมมือเชิงกลยุทธ์ภายใต้แนวคิดค้าปลีกยุคใหม่ (New Retail) ซึ่งว่ากันว่าถึงขนาดพลิก โฉมหน้าของวงการกาแฟในประเทศจีน ความร่วมมือในคร้ังนี้ครอบคลุมธุรกิจหลักของ Alibaba มากมาย เช่น บริการส่งอาหารถึงบ้านจาก Ele.me ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งอนาคต เหอหม่า (Hema) แพลตฟอร์มค้าปลีกอย่างทีมอลล์ (Tmall) และเถาเป่า (Taobao) และแพลตฟอร์มช�ำระเงิน Alipay ทาง Starbucks จะเริ่มทดลองให้บริการ ส่งกาแฟถึงบ้าน นับต้ังแต่เดือนกันยายน 2018 เป็นต้นไปในประเทศจีน ควบคู่ไปกับการเปิดท�ำการ “สตาร์บัคส์ เดลิเวอรี คิทเชน” (Starbucks Delivery Kitchen) ส�ำหรับจัดส่งอาหารและเคร่ืองดื่ม ให้ถึงบ้านโดยเฉพาะ ประเทศจนี คือ การประกาศความรว่ มมอื ครงั้ นี้ ถอื เปน็ กา้ วสำ� คญั ในประวตั ศิ าสตร์ ตลาดที่เติบโต ของบริษัทระดับโลกท้ังสอง ในการน�ำศักยภาพด้านธุรกิจค้าปลีก และเทคโนโลยีมาผสมผสานกันให้เกิดเป็นประสบการณ์รูปแบบ เร็วท่ีสุดของ ใหม่ส�ำหรับลูกค้า ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ ของ Alibaba Starbucks จากร้านกาแฟในสหรัฐอเมริกา ใครจะคาดคิดว่า ร้านกาแฟ Star- bucks ที่ใหญ่และทันสมัยที่สุดของโลก จะตั้งอยู่ท่ีนครเซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน เพราะท่ีน่ีคือตลาดท่ีเติบโตเร็วที่สุดของ Starbucks เว็บไซต์ของ Starbucks ได้แจ้งว่า ขณะนี้มีร้าน Starbucks ถึง 3,000 สาขาในประเทศจีน และมีกว่า 600 สาขาในนครเซี่ยงไฮ้

Digital Transformation in Action | 83 ร่วมมือกันภายใต้แนวคิด New Retail (ค้าปลีก + เทคโนโลยี) Ele.me บริการส่งอาหารถึงบ้าน Hema (เหอหม่า) ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งอนาคต Tmall (ทีมอลล์) และ Taobao (เถาเป่า) แพลตฟอร์มค้าปลีก Alipay (อาลีเพย์) แพลตฟอร์มช�ำระเงิน บริการส่งกาแฟถึงบ้าน Starbucks Delivery Kitchen (สตาร์บัคส์ เดลิเวอรี คิทเชน) บริการอาหารและเคร่ืองด่ืม เพื่อจัดส่งถึงบ้านโดยเฉพาะ

84 | บทท่ี 2 : ลกู ค้าเปล่ยี นไป การตลาดกต็ อ้ งเปล่ยี นตาม 2.2 การตลาดในยุคดิจิทัล อันดับแรกต้องมาท�ำความเข้าใจเก่ียวกับ “การตลาด” ในแต่ละยุคที่ผ่านมากันก่อน Marketing 1.0 Marketing 2.0 คือยุคเดียวกับการเร่ิมต้นการปฏิวัติเชิง คือยุคที่ใคร ๆ ก็สามารถผลิตสินค้าได้ไม่ อุตสาหกรรม ช่วงศตวรรษท่ี 18-19 เป็น ต่างกัน จงึ ตอ้ งสรา้ งมลู คา่ ความโดดเดน่ ยุคที่ให้คุณค่ากับยอดการผลิต ย่ิงผลิต และความแตกต่าง อาจสร้างประสบ ได้มาก ต้นทุนจะยิ่งถูกลง ก�ำไรจะเพ่ิม การณ์ใหม่ ๆ ให้กับลูกค้า เป็นยุคของ มากข้ึน ซ่ึงเช่ือมโยงกับการตลาดที่เน้น Customer Experience เพราะลกู คา้ ทกุ คน การเขา้ ถงึ ผคู้ นสว่ นมาก จงึ เปน็ จดุ เรม่ิ ตน้ ต้องการเป็นคนพิเศษ ของการแข่งขันในระบบการตัดราคา เนื่องจากการใช้กลยุทธ์ด้านราคา

Digital Transformation in Action | 85 Marketing 4.0 คือช่วงเวลาที่อินเทอร์เน็ตเข้ามาเปล่ียนแปลงในทุกอุตสาหกรรม และ ปลาใหญไ่ มไ่ ดก้ นิ ปลาเลก็ อกี ตอ่ ไป ยคุ 4.0 เปน็ ยคุ ทจี่ ะเหน็ ไดว้ า่ สอ่ื ออฟไลน์ ยงั คงมคี วามสำ� คญั และไมม่ เี สน้ กนั้ ระหวา่ งออนไลนก์ บั ออฟไลนอ์ กี ตอ่ ไป Marketing 3.0 คือยุคเร่ิมต้นของ Digital Marketing เมื่อสภาพแวดล้อมต่าง ๆ และการท�ำ Social Marketing เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะจาก ดิจิทัลเทคโนโลยี โมเดล AIDA ก่อนจะถึงยุค Marketing 4.0 หลาย ๆ คนคงจะ คุ้นเคยกับค�ำว่าโมเดล AIDA ซึ่งประกอบด้วย จึงไม่ตอบโจทย์การตลาด ในยุคดิจิทัล จึงเป็นที่มาของยุค A = Attention ท่ีเรียกว่า Marketing 4.0 สร้างความสนใจ ให้ลูกค้าเกิดความสนใจในสินค้า I = Interest ความเอาใจใส่ หรือการสานต่อ ความสนใจในสินค้าต่อไป D = Desire ความปรารถนา หาค�ำตอบให้ได้ว่า ท�ำไมลูกค้าถึงต้องซ้ือสินค้าของเรา A = Action การลงมือท�ำ หรือการทล่ี ูกค้า ตัดสนิ ใจซอ้ื สนิ คา้

86 | บทที่ 2 : ลกู คา้ เปล่ยี นไป การตลาดก็ต้องเปลย่ี นตาม Marketing 4.0 จริง ๆ แล้วคืออะไร หวั ใจหลกั คอื การตลาดทผี่ สมผสานและบรู ณาการเครอื่ งมอื ทางการตลาดทง้ั ออนไลนแ์ ละออฟไลนท์ เ่ี กดิ จาก ดจิ ทิ ลั เทคโนโลยตี า่ ง ๆ เขา้ มาชว่ ยทำ� การตลาดนน่ั เอง ทง้ั Big Data, Marketing Automation, O2O ฯลฯ การกา้ วเขา้ สยู่ คุ Marketing 4.0 กลยทุ ธใ์ หมท่ มี่ ดั ใจลกู คา้ ไดด้ กี วา่ เดมิ นนั่ กค็ อื กลยทุ ธ์ 5A เปน็ กลยทุ ธ์ ที่ ฟลิ ปิ คอตเลอร์ (Phillip Kotler) ปรมาจารยด์ า้ นการตลาด เเละหนงั สอื “Marketing 4.0” ไดก้ ลา่ วไว้ กลยุทธ์ 5A ประกอบด้วย Aware รู้จักสินค้า การรับรู้ว่ามีสินค้าอยู่ Appeal ชื่นชอบสินค้า สร้างการดึงดูดให้ลูกค้าสนใจ Ask ถามต่อ การซักถามถึงรายละเอียดสินค้า หรือตรวจสอบราคา รวมถึงลูกค้าเร่ิมถาม บุคคลในระดับต่าง ๆ ถึงสินค้าดังกล่าวน้ี Act การตัดสินใจซ้ือ Advocate เกิดการสนับสนุน แชร์ แนะน�ำ และบอกต่อ

Digital Transformation in Action | 87 • P ตัวท่ี 5 ของการตลาด “Personalized” Big Data การมาถึงของยุค Marketing 4.0 ท่ีดิจิทัลเทคโนโลยี อาทิ Big Data ช่วยให้นักการตลาดสามารถออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาด ช่วยให้นักการตลาด การน�ำเสนอสินค้าและบริการ (Product), การตั้งราคา (Price) สามารถออกแบบ เช่น การต้ังราคาแบบยืดหยุ่น (Dynamic Pricing) ให้กับลูกค้า กลยุทธ์ทางการตลาด แต่ละรายในแต่ละช่องทาง (Place) รวมไปถึงการท�ำโฆษณา แคมเปญการตลาด (Promotion) ได้อย่างมีประสิทธิภาพกว่า Product การตลาดแบบดั้งเดิม ทเ่ี ห็นได้ชดั ที่สุด นอกจากธรุ กิจ E-Commerce เช่น Amazon.com การน�ำเสนอสินค้า ท่ที ำ� เรอื่ ง Personalized ด้วยระบบแนะน�ำสินคา้ (Recommenda- tion Engine) ได้ดแี ล้ว ธุรกจิ มักจะประยุกต์ใชก้ ับการบริหารความ Price สัมพนั ธก์ ับลูกค้า (Customer Relationship Management: CRM) กล่าวคือ จากเดมิ ท่เี รามกั จะเห็นแบรนด์ต่าง ๆ แขง่ ขนั กันในเรื่อง การตั้งราคา สทิ ธิประโยชน์ (Privilege) และความจงรกั ภกั ดี (Loyalty) แตล่ ะ ธรุ กจิ เรม่ิ หนั มาใหค้ วามสำ� คญั กบั การสรา้ งประสบการณท์ ด่ี กี วา่ กบั Place ลกู คา้ แตล่ ะราย ดว้ ยการสรา้ งความสมั พนั ธก์ บั ลกู คา้ ใหม้ ากขนึ้ กวา่ ทีเ่ คย ร่วมกบั การท�ำ Real-Time Engagement กับลูกคา้ แต่ละราย ช่องทาง ทกุ ท่ีทุกเวลาผา่ นทางโทรศพั ทม์ อื ถอื ท้งั โมบายแอปพลิเคชนั และ Chatbot เพอ่ื สง่ มอบประสบการณท์ น่ี า่ ประทบั ใจใหล้ กู คา้ แตล่ ะราย Promotion แบบ Personalized แล้ววัดผลแบบ Real-Time จะช่วยให้ธุรกิจ เตบิ โต ด้วยโมเดล Customer Lifetime Value (CLV) หรอื ค่า แคมเปญการตลาด ประมาณการของรายได้ท่ีเกิดจากลูกค้า 1 ราย ตลอดระยะเวลา ของความสัมพันธ์ในฐานะของลูกค้า ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์สามารถ Personalized บริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า (CRM) ได้ดีย่ิงกว่า ตาม แนวคดิ CRM 3.0 ท่จี ะกลา่ วในหัวขอ้ ตอ่ ไป การสร้าง ประสบการณ์ที่ดี กับลูกค้าแต่ละราย Real-Time Engagement กับลูกค้าแต่ละราย ทุกที่ทุกเวลา

88 | บทที่ 2 : ลกู ค้าเปล่ยี นไป การตลาดก็ต้องเปล่ยี นตาม • การมาถึงของ CRM 3.0 CRM 1.0 CRM 2.0 CRM 3.0 สอ่ื สารดว้ ยช่องทางเดียว สือ่ สารหลายชอ่ งทาง เทคโนโลยี Social, AI Chatbot, LoT จดหมาย อีเมล หรือโทรศัพท์ Call Center, เว็บไซต์, ปฏิสัมพันธ์ กบั ลูกค้าท้งั โมบายแอปพลิเคชัน ออฟไลนเ์ เละออนไลน์ ข้อมูลลูกค้าจ�ำกัด ข้อมูลของลูกค้าในแต่ละ บรหิ ารความสัมพันธก์ ับลูกคา้ แบ่งกลุ่มเป้าหมาย ช่องทางถูกรวมกันไว้ แบบ Real-Time (Segmentation) เป็นกลุ่มใหญ่ เกิด Personalization จากขอ้ มลู สร้างประสบการณท์ ่ดี ีเเก่ลูกค้าแบบ ในอดีตของลูกค้าแต่ละราย Personalize ตาม Customer Journey ดิจิทัลเทคโนโลยีได้เข้ามาเปล่ียนแปลงรูปแบบการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM เช่นกัน จากยุคแรก CRM 1.0 ซึ่งเป็นการส่ือสารด้วยช่องทางเดียว เช่น จดหมาย อีเมล หรือ โทรศัพท์ ด้วยข้อจ�ำกัดของเทคโนโลยี จึงท�ำให้ได้ข้อมูลลูกค้าท่ีจ�ำกัดและมักเป็นการท�ำโปรโมชัน แคมเปญแบบแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) เป็นกลุ่มใหญ่ โดยไม่ได้มุ่งเจาะจงไปที่ความ ต้องการที่แท้จริงของแต่ละคน (Personalization) จนมาถึงยุค CRM 2.0 ที่การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าสามารถท�ำได้หลายช่องทางมากข้ึนผ่านทางศูนย์ บรกิ ารข้อมลู ลูกค้า (Call Center) เว็บไซต์ โมบายแอปพลเิ คชัน ซึ่งขอ้ มูลของลกู คา้ ในแต่ละช่องทาง ได้นำ� มารวมกันไว้ เพอ่ื ให้การปฏิสมั พันธ์กบั ลกู ค้าแตล่ ะครงั้ เกดิ Personalization มากยงิ่ ข้นึ เนือ่ งจาก มีข้อมูลในอดีตของลูกค้าแต่ละราย ปัจจบุ ัน เทคโนโลยที ั้ง Social, AI Chatbot, IoT ท�ำให้การปฏิสัมพนั ธ์แต่ละคร้งั ในแตล่ ะชอ่ งทางทง้ั ออนไลน์และออฟไลน์ กบั ลูกคา้ แตล่ ะคน จ�ำเปน็ ต้องใชว้ ธิ ีการบริหารความสัมพนั ธ์กับลูกค้า สามารถ บรหิ ารจดั การขอ้ มลู ลกู คา้ แบบ Real-Time เพอื่ สรา้ งประสบการณท์ ดี่ แี กล่ กู คา้ แบบ Personalized ตาม Customer Journey ทเี่ กิดขึ้น จึงเปน็ ท่ีมาของการท�ำ CRM สมัยใหมท่ เ่ี รียกว่า CRM 3.0

Digital Transformation in Action | 89 • จากยุค Mobile First สู่ยุค AI First ทุกส�ำนักข่าวและการส�ำรวจต่างรายงานว่า จ�ำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตผ่านสมาร์ตโฟนสูงกว่า คอมพิวเตอร์ ประกอบกับความนิยมในการใช้ส่ือโซเชียลเน็ตเวิร์กผ่านทางสมาร์ตโฟน จึงเป็นช่วงที่ การท�ำธุรกิจและการตลาดต้องค�ำนึงถึงความสามารถในการใช้งานผ่านสมาร์ตโฟนได้เป็นอันดับแรก หรือท่ีเรียกว่ายุค Mobile First ยุค Mobile First ยุค Mobile First คือยุคท่ีผู้บริโภคใช้โทรศัพท์มือถือเชื่อมต่อเข้า คือยุคท่ีผู้บริโภคใช้ สู่โลกออนไลน์เป็นหลัก แทนที่จะเป็นคอมพิวเตอร์เดสก์ทอปหรือ โทรศัพท์มือถือเช่ือม โนต้ บ๊กุ เหมอื นในอดตี เมือ่ ผนวกกบั ข้อมูลการถือครองสมารต์ โฟน ต่อเข้าสู่โลกออนไลน์ ของคนไทยทม่ี มี ากกวา่ 50 ลา้ นเครอ่ื งแลว้ ยอ่ มทำ� ใหแ้ บรนดต์ า่ ง ๆ เป็นหลัก แทนท่ีจะ ท้ังในและตา่ งประเทศทีต่ อ้ งการบุกตลาดไทยนั้น จึงให้ความสำ� คัญ กับการพัฒนาเทคโนโลยีส�ำหรับใช้งานบนโทรศัพท์มือถือมากขึ้น เป็นคอมพิวเตอร์ 6.2 เข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่าน 80% ค้นหาข้อมูล ชั่วโมง 88% ดูวดิ ีโอ “สมาร์ตโฟน” 59% ซอื้ ของออนไลน์ คือ ระยะเวลาทใี่ ช้งาน สมาร์ตโฟนต่อวนั ข้อมูลจาก InternetWorldState.com ระบุว่า 60% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตของไทยนั้น ส่วนใหญ่ เข้าถึงอินเทอร์เน็ตผ่าน “สมาร์ตโฟน” ส่วนระยะเวลาในการใช้งานสมาร์ตโฟนของคนไทยเฉล่ียแล้ว สูงถึงวันละ 6.2 ช่ัวโมง ซึ่งพฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตหลัก ๆ ได้แก่ การค้นหาข้อมูล 80% ดวู ดิ โี อ 88% การซอ้ื ของออนไลน์ 59% ทส่ี ำ� คญั คอื กจิ กรรมตา่ ง ๆ ดงั ทก่ี ลา่ วมานนั้ สว่ นใหญเ่ กดิ ขน้ึ ผ่าน “แอปพลิเคชัน” ยุค Mobile First จึงสร้างผลกระทบให้เกิดข้ึนในวงการนักพัฒนาได้อย่างมหาศาล ก่อให้เกิดเทรนด์ ต่าง ๆ ตามมา ตัวอย่างเช่น ระบบรักษาความปลอดภัยส�ำหรับแอปพลิเคชัน แอปพลิเคชันด้านการ ช�ำระเงิน แอปพลิเคชันท่ีเกี่ยวกับ Beacon Technology แอปพลิเคชันด้าน IoT แอปพลิเคชันส�ำหรับ ให้องค์กรขนาดใหญ่ใช้งาน

90 | บทที่ 2 : ลกู ค้าเปลย่ี นไป การตลาดก็ต้องเปลย่ี นตาม จาก Mobile First สู่ AI First AI First คอื ยคุ ทปี่ ญั ญาประดษิ ฐ์ (AI) กลายมาเป็นสว่ นหน่ึงในการด�ำเนนิ ชวี ติ ของมนษุ ยใ์ นปัจจบุ ัน นวตั กรรมดังกลา่ วจะอยรู่ อบ ๆ ตวั เรา และจะมคี วามกา้ วหน้ามากข้นึ เช่น ข้อมูล อาศัยการเรียนรู้จากชุดข้อมูล ผลลัพธ์ (Point A) ท่ีมีอยู่แล้ว เพื่อหารูปแบบ (Point B) และความสัมพันธ์ระหว่างชุด ขอ้ มลู และนำ� ไปชว่ ยในการหา ผลลัพธ์อย่างแม่นย�ำ เม่ือมี ขอ้ มลู ทคี่ ลา้ ยคลงึ กนั เขา้ มาใหม่ ความสามารถของเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์นั้นกว้างมาก และมูลค่าทางเศรษฐกิจส่วนใหญ่ถูกขับ เคล่ือนโดยปัญญาประดิษฐ์แบบ Supervised Learning ซึ่งก็คือการท่ีปัญญาประดิษฐ์แปลผลจากชุด ขอ้ มลู (Point A) ไปสู่ผลลัพธ์ (Point B) โดยอาศัยการเรยี นร้จู ากชดุ ข้อมลู ทม่ี อี ยแู่ ล้ว เพื่อหารปู แบบ และความสัมพันธ์ระหว่างชุดข้อมูล น�ำไปสู่การหาผลลัพธ์ได้อย่างแม่นย�ำ เม่ือมีข้อมูลที่คล้ายคลึง กันเข้ามาใหม่

Digital Transformation in Action | 91 ปัญญาประดิษฐ์ Economic Intelligence Center (EIC) ธนาคารไทยพาณิชย์ จะกลายเป็นปัจจัย คาดการณ์ว่า ปัญญาประดิษฐ์จะเป็นปัจจัยส�ำคัญส�ำหรับเพ่ิมขีด ส�ำคัญในการเพ่ิม ความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ จากการส�ำรวจความคิดเห็น ขีดความสามารถ ของผู้บริหารท่ัวโลกของ Tata Consultancy Service บริษัทที่ให้ ในการแข่งขันธุรกิจ บริการด้านเทคโนโลยี พบว่า ผู้บริหารส่วนใหญ่เชื่อว่า ปัญญา ประดิษฐ์จะเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจ ทั้งในด้านการส่งเสริมการขาย การตลาด การบริการหลังการขาย การวางแผนและพัฒนาองค์กร รวมทั้งด้านทรัพยากรบุคคล ในอีก 2-3 ปีข้างหน้า จะเห็นได้ว่า ปญั ญาประดษิ ฐจ์ ะอยใู่ นแทบทกุ การดำ� เนนิ งานของธรุ กจิ นอกจาก นี้ บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหาร McKinsey & Company ได้ คาดการณ์ว่า ปัญญาประดิษฐ์ และเคร่ืองจักรอัตโนมัติ (Auto- mation) จะเพ่ิมอัตราการเจริญเติบโตทางผลิตภาพการผลิตของ เศรษฐกิจโลกได้ถึง 0.8-1.4% ต่อปี ระหว่างปี 2015-2065 63% ส�ำหรับธุรกิจท่ีจะได้รับผลกระทบจากการเข้าสู่ยุค AI First นั้น จากการศึกษาของบริษัทท่ีปรึกษาด้านเทคโนโลยี Gartner พบว่า เชื่อว่าภายในอีก เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์จะเข้ามามีบทบาทต่อทุกกลุ่มธุรกิจ ทุกขนาด บริษัทต่าง ๆ จะลงทุนในด้านเทคโนโลยี AI เพ่ือเพ่ิม 5 ปีข้างหน้า ประสิทธิภาพการแข่งขันให้กับธุรกิจของตน ซึ่งสอดคล้องกับ รายงานท่ีมหาวิทยาลัย MIT’s Sloan ศึกษาร่วมกับบริษัทที่ปรึกษา ปัญญาประดิษฐ์จะเข้า ด้านการบริหาร Boston Consulting Group จากการส�ำรวจความ มาส่งเสริมธุรกิจในทุก คิดเห็นของผู้บริหาร ผู้จัดการ และนักวิเคราะห์ทั่วโลกกว่า 3,000 อุตสาหกรรมท่ัวโลก คน มี 63% ของผู้ตอบแบบส�ำรวจเชื่อว่า อีก 5 ปีข้างหน้า ปัญญา ประดิษฐ์จะเข้ามาส่งเสริมธุรกิจในทุกอุตสาหกรรมท่ัวโลก โดย เฉพาะในกลุ่มธุรกิจเทคโนโลยี สื่อ และโทรคมนาคม ดังนั้น การ ท�ำความเข้าใจและปรับกลยุทธ์ธุรกิจให้เหมาะสมกับยุค AI First จะสร้างความได้เปรียบให้กับองค์กร

บทท่ี

Digital Transformation in Action | 93 3.1 เอาชนะด้วย Data ปัจจุบันนี้เรามักจะได้ยินค�ำว่า Data เรามาทบทวนท�ำความเข้าใจความหมายว่า Data คืออะไร Big Data คืออะไร แล้ว Data เกี่ยวข้องกับการท�ำ Digital Transformation อย่างไร Data หมายถึง ข้อมูล เช่น ภาพ เสียง ตัวหนังสือ ผลการประชุม รายงานด้านการตลาด ฯลฯ ข้อมูล ท่ีไดม้ านั้นยงั ไมผ่ า่ นการวิเคราะห์ ไม่วา่ ขอ้ มูลนัน้ จะอยูใ่ นรูปแบบไหน ประเภทใด ถอื เปน็ Data ท้ังสิ้น เมอื่ Data ประกอบเขา้ กนั เปน็ จำ� นวนมาก จงึ เรยี กวา่ Big Data ซงึ่ มอี งคป์ ระกอบสำ� คญั คอื ปรมิ าณ (Volume), ความเรว็ (Velocity), ความหลากหลาย (Variety), ความแมน่ ยำ� (Veracity), และตอ้ ง มคี วามนา่ เชอ่ื ถอื (Reliability), การผนั แปร (Variability), คณุ คา่ (Value), ของ Big Data ชดุ นนั้ จากบทความ How Companies Say They’re Using Big Data ของ แรนดี บีน (Randy Bean) ซึ่งตีพิมพ์ในนิตยสาร Harvard Business Review เม่ือเดือนเมษายน 2017 กล่าวถึงผลการส�ำรวจ ความคิดเห็นผู้บริหารของบริษัทที่มีรายได้จากการประกอบการสูงสุดในสหรัฐอเมริกา 1,000 บริษัท แรก จัดโดยนิตยสารฟอร์จูน (Fortune)

94 | บทท่ี 3 : Data จุดเรม่ิ ต้นในการทำ� Digital Transformation แผนภูมิข้างต้นแสดงให้เห็นถึงการใช้ข้อมูลขนาดใหญ่เพ่ือลดค่าใช้จ่ายขององค์กร โดยวัดจากจ�ำนวน โครงการที่ด�ำเนินการอยู่ ซึ่งผู้บริหารส่วนใหญ่ต่างมีความคิดเห็นว่า การมีฐานข้อมูลขนาดใหญ่ สามารถช่วยลดค่าใช้จ่ายภายในองค์กรได้ บริษัทต่าง ๆ จึงพยายามเปลี่ยนแปลงวิธีการด�ำเนินธุรกิจ โดยใช้ประโยชน์จาก Big Data เพื่อ ปรับปรุงประสิทธิภาพด้านการท�ำงาน การตัดสินใจ การคิดค้นและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ การ เทียบรายได้หรือเเม้เเต่การพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจ ฯลฯ • กับดักของ Big Data หลายปีท่ีผ่านมาจนถึงปัจจุบัน ผู้บริหารและเจ้าของกิจการได้กล่าวถึงเรื่อง Big Data กันมาก เเล้ว คุณเองจะมีค�ำถามเกี่ยวกับ Data ดังต่อไปน้ีหรือไม่ จะจัดการและท�ำอย่างไรกับ Data ท่ีมีอยู่ มี Data จากหลายแหล่งที่มาภายในองค์กร เช่น ฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด ฝ่ายการผลิต ฝ่าย จัดซื้อ ฯลฯ และภายนอกองค์กร เช่น ผู้จ�ำหน่าย (Vendor) ผู้จัดหา (Supplier) ตัวแทน จ�ำหน่าย (Agent) โลจิสติกส์ (Logistics) รวมถึงผลการด�ำเนินงาน รายงาน หรือผลการ วิเคราะห์อื่น ๆ เช่น Facebook, LINE, ผู้ให้บริการ E-Commerce, การเฝ้าดูและติดตามว่า แบรนด์ หรือสนิ ค้า หรอื บรษิ ัท ถูกกล่าวถึงอย่างไรบนโซเชยี ลมเี ดียตา่ ง ๆ (Social Monitoring & Listening) แต่ไม่รู้ว่าจะจัดการและท�ำอย่างไรกับ Data ที่มีอยู่ จะท�ำ Big Data อย่างไร มี Data มากมาย ทั้งท่ีเป็นข้อมูลในอดีต ข้อมูลท่ีเกิดข้ึนในปัจจุบัน ข้อมูลท่ีเกิดขึ้นแบบ Real- Time แต่จะท�ำ Big Data อย่างไร จะเร่ิมต้นอย่างไร เมื่อองค์กรอ่ืน ๆ เร่ิมท�ำ Big Data แต่องค์กรของเราไม่รู้จะเร่ิมต้นอย่างไร คุ้มค่ากับการลงทุนหรือไม่ องคก์ รเคยคดิ ทจี่ ะวางแผนหรอื มแี ผนการลงทนุ เกยี่ วกบั เครอื่ งมอื Big Data หรอื ธรุ กจิ อจั ฉรยิ ะ (Business Intelligence: BI) หรอื การวเิ คราะหข์ อ้ มลู (Data Analytics) แตย่ งั ไมแ่ นใ่ จวา่ จะใชใ้ ห้ เกดิ ประโยชนจ์ นคมุ้ คา่ กบั การลงทนุ หรอื ไม่

Digital Transformation in Action | 95 จะท�ำ Big Data ได้หรือไม่ แมก้ ระทง่ั คำ� ถามทพ่ี บเปน็ ประจำ� เชน่ บรษิ ทั ไมเ่ คยมรี ะบบเทคโนโลยสี ารสนเทศ (Information Technology) ใด ๆ ในการดำ� เนนิ งาน มแี คก่ ารทำ� งานในโปรแกรม Microsoft Excel หรอื ระบบ บญั ชแี บบงา่ ย ๆ ถา้ เปน็ เชน่ นี้ จะทำ� Big Data ไดห้ รอื ไม่ ตัวอย่างค�ำถามเหล่าน้ีล้วนเกี่ยวกับ Data ที่เกิดข้ึน จึงเรียกว่า “กับดักของ Big Data” เพราะใน ความเป็นจริงแล้ว การท�ำ Big Data ไม่ได้ข้ึนอยู่กับว่าข้อมูลต้องมีจ�ำนวนมาก หรือต้องลงทุนด้าน โครงสร้างพื้นฐานระบบเทคโนโลยีสารสนเทศท่ีเก่ียวกับ Big Data หรือ Data Analytics เท่านั้น แต่การท�ำ Big Data คือการเปลี่ยน Data (ทั้งจากภายในและภายนอกองค์กร แม้ว่า Data น้ัน เราจะเป็นเจ้าของหรือไม่ก็ตาม) ให้เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ เพื่อท่ีจะสร้างมูลค่า (Value) ให้ กับธุรกิจต่อไป

96 | บทท่ี 3 : Data จุดเรม่ิ ต้นในการทำ� Digital Transformation • เข้าใจหลักการและการวางกลยุทธ์ของ Big Data Data รวบรวม ประมวลผล ค�ำนวณ วิเคราะห์ Information น�ำ Data มาวิเคราะห์ในเชิงลึก Analytics Insight สามารถสร้าง Value ต่อธุรกิจได้ ก่อนอ่ืน ต้องมาท�ำความเข้าใจถึงความหมายของค�ำว่า Data, Information และ Analytics Data คือ ข้อมูล ข้อเท็จจริงเกี่ยวกับส่ิงใดส่ิงหนึ่ง เช่น คน สิ่งของ หรือเหตุการณ์บางอย่าง ท้ังใน รูปแบบของค�ำ ภาษา ตัวเลข ภาพ สัญลักษณ์ต่าง ๆ ซึ่งยังไม่มีการประมวลหรือแปลความหมาย ของ Data ท่ีเกิดข้ึนเพื่อน�ำไปใช้ประโยชน์ Information คือ สารสนเทศ เป็นข้อมูล (Data) ที่ผ่านการประมวลผล ค�ำนวณ วิเคราะห์ (อาจ จะด้วยเครื่องมือวิเคราะห์หรือเก็บข้อมูลเชิงสถิติ) และแปลความหมาย จัดท�ำเป็นรายงานที่สามารถ น�ำไปใช้ประโยชน์ต่อได้ Analytics แม้จะได้สารสนเทศ (Information) มาแล้ว แต่ส�ำหรับธุรกิจ จ�ำเป็น ต้องน�ำมาวิเคราะห์ก่อน คือ น�ำข้อมูล (Data) มาวิเคราะห์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึก (Insights) และเป็นประโยชน์ต่อการสร้างมูลค่า (Value) ให้กับธุรกิจ หลกั การทีจ่ ะน�ำ Data มาใช้ก็มเี พยี งเท่านี้ แต่ Data ในยุคดจิ ิทลั แตกตา่ งจากสิง่ ท่ีเคยเกดิ ขึน้ ในอดตี ก็คือ Data ... มีจำ� นวนมหาศาล (Volume) เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว และมีการเปล่ียนแปลงอย่างรวดเร็ว (Velocity) อีกด้วย เช่น Data จาก อนิ เทอร์เนต็ โซเชียลมีเดีย หรือจากเซนเซอรแ์ ละอุปกรณต์ า่ ง ๆ ท่สี ามารถส่งขอ้ มลู ได้ มคี วามหลากหลายของประเภทและรูปแบบ (Variety) ทง้ั แบบ Structure (Data ท่ีสามารถเก็บใน โครงสรา้ งขอ้ มลู ) และ Unstructure

Digital Transformation in Action | 97 Data มีลักษณะพ้นื ฐานอยู่ 3 คณุ ลกั ษณะ เรียกว่า 3Vs คอื Volume, Velocity และ Variety ต่อ มาจึงเพ่มิ ลกั ษณะของ Data เพือ่ อธบิ ายคณุ ลกั ษณะของ Big Data เปน็ 5Vs + 1C คือ Data ท่ีได้มานั้นมักจะเกิดความไม่เข้ากันของข้อมูล (Variability) Data ที่มากมายมหาศาลน้ัน จะต้องพิจารณาในเร่ืองคุณภาพเเละที่มาของข้อมูล (Veracity) เพราะข้อมูลมีท้ังท่ีมีคุณภาพและ ไม่มีคุณภาพ ไม่มีประโยชน์ หรือไม่จ�ำเป็นต้องใช้ สุดท้ายคือ Data ที่มีอยู่น้ัน มีความซับซ้อน (Complexity) สูง ซ่ึงเกิดจากคุณลักษณะของ Big Data ท้ัง 5Vs ด้วยคณุ ลกั ษณะของ Big Data ที่ประกอบด้วย 5Vs + 1C จงึ เปน็ ความทา้ ทายของธุรกิจในยคุ ดจิ ทิ ัล ที่จะตอ้ งมที กั ษะและเครอื่ งมอื ในการบรหิ ารจัดการ รวบรวม ประมวลผล คำ� นวณ และวิเคราะหข์ อ้ มูล​ (Data) ใหเ้ ปน็ สารสนเทศ (Information) และนำ� มาวิเคราะห์ (Analytics) เพือ่ ให้เกดิ ข้อมลู ในเชงิ ลกึ (Insights) ทสี่ ามารถสรา้ งมูลคา่ (Value) ให้กบั ธุรกจิ ได้