พนักงานการเงิน 4 ธกส 2564

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 245 ------------------------------------------------------------------------------- จัดระบบสารสนเทศเพ่ือการบริหารสถาบันการเงิน การบริหารกองทุนแบบอัตโนมัติ ► การบันทกึ รายการสมาชิก หรอื ลูกค้า ► บริหารระบบบัญชี ► บริหารระบบเงินกู้ สัญญา คานวนดอกเบยี้ ► บรหิ ารระบบเงินฝาก คานวนดอกเบ้ีย ► บรหิ ารระบบเงินห้นุ คานวนการปนั ผล ► ระบบรายงาน พัฒนาสู่ผลลพั ธ์ ของสถาบันการเงินชมุ ชน ► ความสามารถในการพง่ึ พาตนเองอยา่ งยัง่ ยนื ► ความหลากหลายของบริการทางการเงินแก่ชุมชน ► การขยายโอกาสการเข้าถึงและใหบ้ ริการทางการเงนิ แกค่ นจน

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 246 ------------------------------------------------------------------------------- ► ความพึงพอใจของสมาชิกและผู้ใช้บริการ มาตรฐาน : สถาบนั การเงินชมุ ชน ------------------------

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 247 ------------------------------------------------------------------------------- แนวขอ้ สอบความรเู้ ก่ียวกบั การพัฒนาชนบท เศรษฐกิจพอเพียง และงานกองทุน 1. การพัฒนาชุมชนตั้งอยูบ่ นพื้นฐาน ปรชั ญา แนวคดิ และหลกั การทป่ี รารถนาให้มีการเปลยี่ นแปลงทางดา้ น ใด ก. ดา้ นเศรษฐกิจ ข. ดา้ นสงั คม ค. ด้านการเมือง ง. ถกู ทกุ ขอ้ ตอบ ง. 2. หลักการพฒั นาชุมชนต่อไปน้ี หลกั การขอ้ ใดควรใช้กอ่ นหลกั การข้ออ่ืนๆ? ก. การให้ความสาคัญกบั คนในชมุ ชนเป็นหลัก (Man – Center Development) ข. การทางานต้องคอ่ ยเปน็ ค่อยไป (Gradualness) ค. การดงึ ประชาชนเข้ามาเกี่ยวขอ้ งหรือมีสว่ นร่วม (Participation) ง. การใชว้ ิธีดาเนนิ งานแบบประชาธิปไตย (Democracy) จ.สอดคลอ้ งกบั วัฒนธรรมชุมชน (Culture) ตอบ ค. 3. ขอ้ ใด ไม่ใช่ หลักการพัฒนาชมุ ชน ก. สอดคล้องกบั วัฒนธรรมชุมชน ข.ทางานกบั ผู้นาท้องถน่ิ ค. รีบเรง่ เพ่ือให้บรรลจุ ุดมุง่ หมาย ง.พยายามใชท้ รัพยากรในชุมชนให้มากท่ีสดุ จ.พยายามใช้ทรัพยากรในชมุ ชนให้มากทส่ี ดุ ตอบ ค. ข.ครู ค. คนเฒา่ คนแก่ ง.เถา้ แก่โรงสี 4. ข้อใดเป็นผนู้ าที่เป็นทางการ ก. พระสงฆ์ ตอบ ข. 5. หลักการดาเนินงานพัฒนา (หลัก 4 ประการ) ของกรมการพัฒนาชมุ ชน ไดแ้ ก่? ก. ประชาชน ประสานงาน ประหยดั ประเมิน ข.ประชาชน ประสานงาน ประโยชน์ ประหยัดหยัด ค. ประชาชน ประสานงาน ประหยดั ประโยชน์ ง.ประชาชน ประชาธปิ ไตย ประสานงาน ประหยดั จ. ประชาชน ประชาธปิ ไตย ประสานงาน ประเมิน ตอบ ง. 6. วธิ กี ารพัฒนาชมุ ชนมวี ิธีการใหญๆ่ อยู่ 2 วธิ ี คือ ก. วิธีการใหก้ ารศึกษาแกช่ มุ ชน วิธีการจดั ระเบียบชุมชน ข. วธิ กี ารเปล่ยี นแปลงในด้านความรู้ วิธกี ารเปลยี่ นแปลงทศั นคติ ค. วธิ ีการให้การศึกษาแก่ชุมชน วิธีการเปลยี่ นแปลงทัศนคติ ง. วธิ กี ารเปลี่ยนแปลงในดา้ นความรู้ วิธีการจดั ระเบียบชุมชน จ. วธิ ีการเพ่ิมพูนทกั ษะ วธิ กี ารเปล่ยี นแปลงทัศนคติ ตอบ ก. 7. วธิ กี ารสอนซง่ึ นกั พัฒนาเลอื กใช้โดยมุง่ ให้ได้ผลถึงคนจานวนมาก คือ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 248 ------------------------------------------------------------------------------- ก.การประชุม ข.การจดั นทิ รรศการ ค. การไปเย่ียมไรน่ า ง.การสอนผา่ นสื่อสารมวลชน จ.การทศั นศึกษา ตอบ ง. 8. การใหก้ ารศกึ ษาเป็นรายบุคคลซึ่งนักพัฒนาเลือกใช้ คือ ก. การไปเย่ียมไร่นา ข.การสาธิต ค. การอภปิ ราย ง.การทัศนศกึ ษา จ.การสอนผ่านสอ่ื สารมวลชน ตอบ ก. 9. วธิ ใี หก้ ารศึกษางานพัฒนาชุมชนท่ีสามารถเขา้ ถึงชาวบ้านดีกวา่ วธิ ีอื่นคือ ก. การไปเยยี่ มบ้านและไร่นา (Visiting) ข.การอภปิ ราย (Discussion) ค. การสาธติ (Demonstration) ง.การจัดนิทรรศการ (Exhibition) จ.ถกู ทกุ ขอ้ ตอบ ก. 10. การไปเยีย่ มไรน่ า (Visiting) ไม่ควร ปฏิบตั เิ ช่นไร ก. มขี องฝากท่เี ป็นประโยชน์แกช่ าวบา้ น ข.หากจะมาเยี่ยมเยยี นอีกควรแจ้งให้ทราบลว่ งหนา้ ค. อยนู่ านเท่าใดก็ได้เพื่อให้ได้ข้อมูลมากท่ีสดุ ง.พยายามใช้ภาษาง่ายๆ หลกี เลี่ยงการใช้ศพั ทเ์ ทคนคิ จ.ปล่อยให้ชาวบา้ นพูดมากที่สดุ และอย่าพยายามขดั จงั หวะ ตอบ ค. 11. วิธีใหก้ ารศกึ ษาในงานพฒั นาชมุ ชนวธิ ใี ดชว่ ยให้คน้ พบผู้นาท้องถิ่น ก. การไปเย่ียมบ้านและไรน่ า (Visiting) ข.การอภิปราย (Discussion) ค. การสาธิต (Demonstration) ง.งานจัดนิทรรศการ (Exbibition) จ.ขอ้ ก. และ ข. ตอบ ข. 12. ขอ้ ใด ไม่ควร ปฏบิ ัติในการจัดอภปิ ราย (Discussion) ก. กล่มุ อภปิ รายยงิ่ ใหญ่ย่งิ ดี ข.ให้ทุกคนไดพ้ ดู และแสดงออก ค. ไมค่ วรตาหนิเม่ือสมาชกิ แสดงความคดิ เห็น ง.ให้ประชาชนในทอ้ งถ่ินทาการอภปิ รายเอง จ.ไมค่ วรอภปิ รายหลายๆ หวั ขอ้ เร่ืองพร้อมกัน ตอบ ก. ข.การใหป้ ระชาชนมีส่วนร่วม 13. หลกั การดาเนินงานพฒั นาชมุ ชนท่สี าคัญ คือ ง.การใชป้ ระชาธปิ ไตยเปน็ แนวทางดาเนินงาน ก. การช่วยตัวเอง ค. การทาความเข้าใจวฒั นธรรมท้องถนิ่

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 249 ------------------------------------------------------------------------------- จ.ถกู ทุกข้อ ตอบ จ. 14. “การพฒั นาชนบททสี่ ามารถดาเนนิ การเปลยี่ นแปลงตามแนวทางที่ชมุ ชนนั้นพึงปรารถนา และมกี ารรักษา สมดลุ ของส่ิงแวดล้อมเพื่อการเปลีย่ นแปลงน้นั ไปไดย้ าวนาน”เป็นความหมายของการพัฒนาชนบทตามทฤษฎีใด ก.การพัฒนาชนบทโดยการพัฒนาชุมชน ข.การพัฒนาชนบทแบบผสมผสานหรือบรู ณาการ ค. การพัฒนาชนบทโดยใชค้ วามจาเป็นพืน้ ฐาน ง.การพัฒนาชนบทแนววัฒนธรรมชมุ ชน จ.การพัฒนาชนบททีย่ ัง่ ยืน ตอบ จ. 15. การพัฒนาแบบยั่งยนื ประกอบด้วยปจั จยั ในดา้ นใดบ้าง? ก. เศรษฐกจิ ยง่ั ยืน สงั คมยั่งยนื การเมืองยงั่ ยืน ข.เศรษฐกิจยั่งยืน สงั คมยง่ั ยืน การเมืองยง่ั ยืน วฒั นธรรมยั่งยนื ค. เศรษฐกิจยัง่ ยนื สงั คมยง่ั ยืน การเมืองยั่งยนื สงิ่ แวดลอ้ มยง่ั ยนื ง. สง่ิ แวดลอ้ มยง่ั ยนื เศรษฐกิจยั่งยืน วัฒนธรรมยง่ั ยนื สังคมยั่งยนื การเมืองยง่ั ยนื ตอบ ง. 16. ข้อใด มิใช่ ลกั ษณะโดยทั่วไปของสังคมชนบทไทย ก. เชอื่ โชคลาง ไสยศาสตร์ ข.ใช้เงนิ สว่ นใหญ่ไปในงานพิธีตา่ งๆ ค. เปน็ คนกระเหม็ดกระแหม่ชอบเกบ็ เงินไวเ้ ฉยๆ ง.มีโลกทัศน์เปน็ คนหวั โบราณ จ.กระตือรือร้น ตืน่ ตวั ตอบ จ. 17. ประเทศไทย จดั อยูใ่ นข้อใดตามการแบ่งระดับการพัฒนา ก. ประเทศดอ้ ยพัฒนา ข.ประเทศกาลงั พัฒนา ค. ประเทศท่พี ฒั นาแล้ว ง.โลกทหี่ นึ่ง (The First World) จ.โลกท่สี อง (The Second World) ตอบ ข. 18. “การพัฒนา” หมายถึง ก. การเปล่ยี นแปลงทีก่ าหนดทิศทาง หรือการเปลยี่ นแปลงที่ได้วางแผนไว้ลว่ งหนา้ ข.การประดิษฐค์ ิดค้นหรือริเร่ิมทาสิง่ ใหมๆ่ ขึ้นมา และนามาใชเ้ ปน็ คร้ังแรก ค. การเปล่ยี นแปลงไปในทางทดี่ ีขน้ึ ของระบบตา่ งๆ ในสังคมท่ไี ดร้ ับการยอมรบั จากคนในสังคมนัน้ ง. ถกู ทุกขอ้ ตอบ ง. 19. ข้อใด มใิ ช่ ลกั ษณะของการพฒั นา ก. มลี กั ษณะเปน็ พลวตั ร เกดิ ขึ้นอย่างต่อเนื่องแต่ไมม่ ีลาดบั ขั้นตอน ข.เป็นการเปลยี่ นแปลงที่เกิดข้ึนจากมนุษยห์ รืออาจจะเกิดขนึ้ เอง

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 250 ------------------------------------------------------------------------------- ค. มลี ักษณะเป็นวิชาการ ง.เปน็ การเปลย่ี นแปลงทุกด้านใหด้ ีขึ้นกว่าสภาพที่เป็นอยเู่ ดิม จ.มีลักษณะเปน็ แผลและโครงการ ตอบ ก. 20. “การพฒั นาชมุ ชน” มุ่งเน้นไปทก่ี ารเปลีย่ นแปลงในข้อใด ก. มนุษย์ ข.ชุมชน ค. สังคม ง.วฒั นธรรม จ.ส่งิ แวดล้อม ตอบ ก. 21. ปรชั ญาเศรษฐกจิ พอเพยี ง ตรงกบั ขอ้ ใด ก. Sufficiency Economy ข. Economy Sufficiency ค. New Theory Agriculture ง. Theory New Agriculture ตอบ ก. 22. ข้อใดกลา่ วถูกต้องเกี่ยวกับหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียง ก. 2 ห่วง 3 เงื่อนไข สมดุล 4 มิติ ข. 3 ห่วง 2 เง่ือนไข สมดุล 3 มิติ ค. 2 ห่วง 3 เงื่อนไข สมดลุ 4 มติ ิ ง. 3 ห่วง 2 เงือ่ นไข สมดลุ 4 มิติ ตอบ ง. 23. เศรษฐกจิ พอเพียง มคี วามหมายตรงกบั ขอ้ ใดมากที่สดุ ก. กินอยู่พอประมาณไมฟ่ ุง้ เฟ้อ ข. อย่ดู ีกนิ ดีตามมาตรฐานสากล ค. ใช้จา่ ยตามกาลงั ฐานะของตนเอง ง. มีคณุ ภาพชวี ิตที่ดี ตอบ ก. 24. การดาเนนิ ชวี ติ ประจาวนั ตามหลกั เศรษฐกิจพอเพยี งทเ่ี รียกว่า พออยู่ พอกนิ หมายถงึ ขอ้ ใด ก. กนิ อยตู่ ามกาลงั ฐานะ ไม่เปน็ หนเี้ ป็นสนิ ข. กินอยู่จากส่งิ ท่ีหาไดภ้ ายในบา้ นเท่าน้นั ค. กินอยู่ตามมีตามเกดิ ไม่พงึ ใคร ง. กินอยจู่ ากทรัพย์สนิ ท่บี รรพบุรุษหาไวใ้ ห้ ตอบ ก. 25. ขอ้ ใดกล่าวไมถ่ ูกตอ้ งเกย่ี วกบั หลกั ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพยี ง ก. 3 ห่วง ได้แก่ ความพอประมาณ มีเหตผุ ล สรา้ งภูมคิ ุ้มกัน ข. 2 เงือ่ นไข คือ ความรู้ นาคณุ ธรรม ค. สมดลุ 4 มติ ิ ได้แก่ ดา้ นวตั ถุ สังคม สงิ่ แวดลอ้ ม และวัฒนธรรม ง. 3 ร คอื รอบรู้ รอบคอบ ระมัดระวงั ตอบ ข. 26. ขอ้ ใดเรียงลาดบั ขั้นตอนการพฒั นาเศรษฐกิจพอเพยี งได้ถกู ต้อง ก. ตัวเอง ครอบครวั ชุมชน องคก์ ร สังคม ประเทศชาติ ข. ตัวเอง ครอบครวั ชมุ ชน สงั คม องค์กร ประเทศชาติ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 251 ------------------------------------------------------------------------------- ค. ตวั เอง ครอบครัว องคก์ ร ชุมชน สังคม ประเทศชาติ ง. ประเทศชาติ องคก์ ร ชมุ ชน สังคม ครอบครัว ตวั เอง ตอบ ค. 27. การแก้ปัญหาวกิ ฤติของไทยตามแนวเศรษฐกิจพอเพยี งสง่ เสรมิ ใหป้ ระชาชนหันมาประกอบอาชพี ใด ก. รบั จ้าง ข. การทาการเกษตร ค. การทาธุรกิจส่วนตัว ง. ลูกจา้ งบริษทั เอกชน ตอบ ข. 28. หลักการของทฤษฎใี หมม่ ีทั้งหมดจานวนก่ขี ้ัน ก. 1 ขั้น ข. 2 ขั้น ค. 3 ขั้น ง. 4 ขั้น ตอบ ค. 29. ทฤษฎใี หม่และการดาเนินชีวติ ตามหลักเศรษฐกิจ พอเพยี งมุ่งแก้ไขปญั หาในดา้ นใดในสงั คมเป็นสาคัญ ก. ความยากจน ข. ปญั หาการก่อการรา้ ย ค. ปัญหาความขดั แย้งทางสังคม ง. ปญั หาความแตกแยกของประชาชน ตอบ ก. 30. เน้ือที่ในการทาการเกษตรตามแนวทฤษฎใี หมจ่ ะตอ้ งมเี น้ือท่ปี ระมาณกี่ไร่ ก. ประมาณ 5 ไร่ ข. ประมาณ 10 ไร่ ค. ประมาณ 20 ไร่ ง. ประมาณ 30 ไร่ ตอบ ข 31. จุดมงุ่ หมายในการดาเนินชีวติ ตามแนวทางเศรษฐกจิ พอเพยี งคือขอ้ ใด ก. ใหป้ ระชาชนรา่ รวยขนึ้ ข. ให้มีความรคู้ วามสามารถมากขึ้น ค. ให้มคี วามสุขในชีวิตเพิ่มมากขนึ้ ง. ใหม้ บี ารมีมากขนึ้ ตอบ ค. 32. หลักการเศรษฐกิจพอเพียงเน้นคุณธรรมดา้ นใดมากที่สดุ ก. มคี วามรบั ผดิ ชอบ ข. เป็นผู้ท่มี คี วามเออ้ื เฟ้ือเผ่อื แผ่ โอบอ้อมอารี ค. เป็นผู้ทม่ี คี วามละอายต่อบาป ง. มีความซ่อื สัตย์ ขยันหมน่ั เพียร ตอบ ง. ข. มีเหตผุ ล มภี ูมคิ ุ้มกัน พอไปวดั ไปวา 33. ปรัชญาเศรษฐกจิ พอเพยี ง คอื ง.พอประมาณ สมดุล มเี หตผุ ล ก. มเี หตุผล มนั่ คง ยนื ได้ดว้ ยตนเอง ค. พอประมาณ มีเหตุผล มภี ูมคิ ุม้ กัน ตอบ ค. 34. ปรัชญาเศรษฐกิจพอเพยี ง เปน็ แนวพระราชดารขิ องรัชกาลใด ก. รชั กาลที่ 7 ข. รชั กาลท่ี 8

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 252 ------------------------------------------------------------------------------- ค. รชั กาลที่ 9 ง. รัชกาลที่ 10 ตอบ ค. 35. การทดลองเกษตรตามแนวทฤษฎีใหม่ครงั้ แรกที่จังหวดั ใด ก. จงั หวดั กาฬสินธ์ุ ข. จังหวัดฉะเชงิ เซา ค. จงั หวดั สระบุรี ง. จังหวดั สุราษฎธ์ านี ตอบ ค. 36. กองทนุ หมบู่ า้ นมีวัตถุประสงคอ์ ะไร ก. เปน็ แหลง่ เงินทุนหมนุ เวียนในหมู่บ้านและชมุ ชนเมือง ข. เปน็ แหลง่ เงินทนุ หมุนเวยี นเพอ่ื บรรเทาความเดอื ดร้อนเรง่ ด่วนสาหรับประชาชน ค. เปน็ แหลง่ เงินทุนหมุนเวยี นเพื่อการพัฒนาอาชพี สรา้ งงาน สรา้ งรายได้หรือเพม่ิ รายได้ ง. ถกู ทุกข้อ ตอบ ง. 37. กองทนุ หมู่บา้ น เรยี กได้อีกอยา่ งว่าอยา่ งไร ก. กองทนุ ฟ้ืนฟูชมุ ชน ข. กองทนุ ชมุ ชนเมือง ค. กองทนุ พัฒนาแห่งชาติ ง. กองทนุ พฒั นาท้องถน่ิ ตอบ 2. กองทนุ หมู่บา้ นหรอื กองทนุ ชมุ ชนเมือง 38. คณะกรรมการกองทุนหมูบ่ า้ นมอี านาจหน้าท่ีอะไร ก. บริหารกองทุนหม่บู ้าน และจดั ตง้ั สานกั งานกองทุนหมู่บ้าน ข. ออกประกาศ ระเบยี บ หรือข้อบังคบั ค. พจิ ารณาเงินกูย้ มื ใหแ้ กส่ มาชิกหรือกองทนุ หมู่บ้านอืน่ ง. ถกู ทกุ ขอ้ ตอบ ง. 39 ในกรณีทผี่ ูอ้ านวยการเหน็ ว่ากองทุนหมู่บา้ นดาเนินการจัดการกองทนุ หมูบ่ ้านในลักษณะท่ีอาจเปน็ เหตใุ ห้ เกิดความเสียหายแกก่ องทุนหมู่บา้ น ผูอ้ านวยการเป็นผู้พิจารณาส่งั ระงับการจา่ ยเงิน โดยให้แจง้ คาส่ังเปน็ หนงั สือไป ยังกองทนุ หมบู่ า้ น หากกองทุนหม่บู ้านไมเ่ ห็นด้วยให้มสี ทิ ธิอุทธรณต์ ่อคณะกรรมการภายในกี่วนั ก. 30 วันนับแต่ท่ีวันทไี่ ด้รับคาสั่งของผอู้ านวยการ ข. 50 วนั นบั แตท่ ่ีวนั ทไี่ ด้รับคาส่ังของผูอ้ านวยการ ค. 60 วันนับแต่ที่วันท่ไี ด้รับคาส่งั ของผ้อู านวยการ ง. 90 วันวันนบั แต่ทว่ี ันท่ไี ด้รับคาสั่งของผู้อานวยการ ตอบ ค. 40. คณะกรรมการกองทุนหมู่บ้านและชมุ ชนเมอื งแหง่ ชาติ มีชอ่ื ยอ่ วา่ ก. กกช. ข. กทบ. ค. กบช. ง. กชช. ตอบ ข. 41. สานักงานกองทนุ หมบู่ า้ นและชุมชนเมอื งแห่งชาติ มีชื่อย่อว่า ก. สกช. ข. สบช. ค. สทบ. ง. สกม.

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 253 ------------------------------------------------------------------------------- ตอบ ค. 42. การจัดสรรงบประมาณตามโครงการใหจ้ ัดสรรโดยยดึ หลกั ความเป็นจริง โดยคานึงถึงหลกั การประชารฐั และตามวตั ถุประสงค์ท่ีกาหนด โดยกองทนุ หมู่บา้ นที่โครงการได้รบั การอนุมัตจิ ะได้รบั การจัดสรรเงินงบประมาณ กองทนุ หมูบ่ า้ นละเทา่ ใด ก. กองทนุ หมบู่ า้ นละไม่เกิน 1 แสนบาท ข. กองทนุ หมู่บ้านละไม่เกนิ 2 แสนบาท ค. กองทุนหมู่บ้านละไมเ่ กนิ 3 แสนบาท ง. กองทุนหมบู่ า้ นละไม่เกนิ 4 แสนบาท ตอบ ค. 43. กองทนุ หมบู่ า้ นจะเร่มิ ดาเนินโครงการได้ต่อเมื่อ ก. ได้รบั การจัดสรรเงินงบประมาณเข้าบัญชีประชารฐั ของกองทุนหมูบ่ า้ นแลว้ ข. ได้รับอนุมตั ิให้จดั สรรโครงการจากคณะกรรมการกองทนุ หมู่บา้ น ค. เมื่อคณะกรรมการกองทนุ หมบู่ ้านไดร้ ับการจดั สรรเงนิ งบประมาณแล้ว ง. ถูกทกุ ขอ้ ตอบ ก. 44. ธนาคารใด ได้สนบั สนนุ สนิ เชื่อใหก้ ับกองทนุ หมู่บ้านและชุมชนเมืองตามโครงการเพ่ิมศักยภาพกองทุน หมูบ่ า้ นและชุมชนเมือง ก. ธนาคารออมสินและธนาคารเพือ่ การเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ข. ธนาคารกรงุ ไทยและธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ค. ธนาคารกรุงเทพและธนาคารเพอ่ื การเกษตรและสหกรณ์การเกษตร ง. ธนาคารไทยพาณชิ ย์และธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณก์ ารเกษตร ตอบ ก. 45. โครงการเพ่มิ ศกั ยภาพกองทุนหมูบ่ ้านและชุมชนเมือง มีวงเงนิ จานวนกีบ่ าท ก. วงเงินแห่งละ 1 หมน่ื ล้านบาท ข. วงเงินแหง่ ละ 2 หมนื่ ล้านบาท ค. วงเงนิ แหง่ ละ 3 หม่นื ล้านบาท ง. วงเงินแห่งละ 4 หมื่นล้านบาท ตอบ ข. 46. คณุ สมบตั ิของคณะกรรมการกองทุนหมู่บา้ นหรือชมุ ชนเมือง ต้องเป็นผทู้ ี่อาศัยในหมบู่ ้านหรือชมุ ชนมาไม่ น้อยกวา่ ระยะเวลาใด ก. ไมน่ ้อยกวา่ 6 เดือน ข. ไมน่ ้อยกว่า 1 ปี ค. ไมน่ ้อยกวา่ 2 ปี ง. ไม่น้อยกวา่ 3 ปี ตอบ ค. 47. คุณสมบตั ิของคณะกรรมการกองทุนหมูบ่ ้านหรือชุมชนเมือง ต้องเป็นผู้ที่มีอายุตามข้อใด ก. เป็นผู้มีอายุ 18 ปี บรบิ ูรณ์ขน้ึ ไป ข. เปน็ ผมู้ ีอายุ 20 ปบี ริบรู ณ์ ค. เปน็ ผมู้ ีอายุไม่ต่ากว่า 25 ปีบริบรู ณ์ ง. เป็นผูม้ อี ายไุ ม่ต่ากว่า 30 ปบี ริบรู ณ์ ตอบ ข.

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 254 ------------------------------------------------------------------------------- 48. วงเงนิ ก้ยู มื กองทนุ หมบู่ า้ นต่อหน่งึ ราย มีวงเงินจานวนกีบ่ าท ก. วงเงินกยู้ มื รายหนงึ่ ไมเ่ กินหน่งึ หมน่ื บาท ข. วงเงนิ กยู้ มื รายหนึง่ ไม่เกินสองหมื่นบาท ค. วงเงินกู้ยมื รายหน่งึ ไม่เกนิ สามหมืน่ บาท ง. วงเงินกูย้ ืมรายหนึ่งไม่เกนิ ส่หี มน่ื บาท ตอบ ข. 49. หากต้องการกยู้ มื เกินกว่าจานวนตามข้อ 48. ให้สมาชิกพจิ ารณาวนิ ิจฉัยช้ขี าดกาหนดแต่รายหน่ึงต้องไมเ่ กนิ ก่ี บาท ก. ต้องไมเ่ กินสองหม่ืนบาท ข. ต้องไมเ่ กนิ สามหมื่นบาท ค. ตอ้ งไม่เกนิ สี่หม่ืนบาท ง. ตอ้ งไมเ่ กินห้าหมื่นบาท ตอบ ง. --------------------------------

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 255 ------------------------------------------------------------------------------- ความรู้เกี่ยวกับการตลาด ความหมายของการตลาด ความหมายของการตลาด สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมริกา ไดใ้ หค้ าจากัดของคาวา่ \"Marketing\"ไวด้ ังน้ี การตลาด คือ การกระทากจิ กรรมต่างๆ ในทางธรุ กจิ ทม่ี ผี ลให้เกิดการนาสินคา้ หรือบริการจากผู้ผลติ ไปสู่ ผู้บรโิ ภคหรอื ผ้ใู ช้บริการนั้นๆ ใหไ้ ด้รบั ความพงึ พอใจ ขณะเดียวกัน ก็บรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ของกิจการ องค์ประกอบของการตลาด 1.มสี งิ่ ท่จี ะโอนเปลย่ี นกรรมสทิ ธิ์ คือ สินคา้ หรอื บริการ 2.มตี ลาด คือ ผู้ชื้อท่ีต้องการซอ้ื สินคา้ หรือบรกิ าร 3.มีผ้ขู ายสินคา้ หรือบริการ 4.มกี ารแลกเปล่ยี น ตลาดตามความหมายของบุคคลทว่ั ไป ตลาด หมายถงึ สถานท่ี ที่เปน็ ศูนย์กลางในการแลกเปลย่ี น สถานทีผ่ ซู้ อื้ ผู้ขายจะไปตกลงซอ้ื ขายสินคา้ กนั ตลาดตามความหมายของนกั ธุรกิจหรือนกั การตลาด ตลาด คอื บุคคล หน่วยงาน องค์กรทมี่ คี วามคิดทีจ่ ะซอ้ื สนิ คา้ มีอานาจซือ้ และมคี วามเต็มใจท่ีจะซอ้ื สินค้า หรอื บริการ ความสาคญั ของการตลาด การตลาดมีบทบาทสาคัญตอ่ การพัฒนาคุณภาพชวี ติ และยกระดับความเป็นอยูข่ องมนุษย์ ในสังคม ทาให้เกดิ การพึ่งพาอาศัยกันอย่างเป็นระบบในสงั คมมนุษยแ์ ตล่ ะคน สามารถประกอบ อาชีพท่ี ตนเองถนัดและได้ใช้ความรู้ ความสามารถของแต่ละบุคคลได้ อย่างเต็มกาลังความสามารถ และการตลาดมีบทบาทอย่างใหญ่หลวงต่อความ เจริญเติบโต และพัฒนาการทางเศรษฐกิจของ ประเทศ เน่ืองจากการตลาดเป็นตวั กระตุ้นใหเ้ กดิ การวิจัย และพัฒนา หาส่ิงแปลกใหม่ มาสนองความ ต้องการของตลาดและสงั คม ทาให้ผูบ้ รโิ ภคมีโอกาส เลอื กใชผ้ ลติ ภัณฑท์ ี่ตอ้ งการ ไดห้ ลายทางและ ผลิตภณั ฑ์ทสี่ ามารถตอบสนองความต้องการ สรา้ งความพงึ พอใจใหแ้ กผ่ ู้บริโภค จึงมผี ลทาให้ เกิด การจา้ งงาน เกดิ รายได้กบั แรงงาน และธุรกจิ ทาให้ประชาชน มกี าลังการซือ้ และสามารถสนอง ความต้องการ ในการบริโภค ซ่ึงทาให้ มาตรฐาน การครองชีพของบุคคล ในสังคมมรี ะดบั สงู ขึน้ และมคี ณุ ภาพชีวติ ท่ดี ีขนึ้ ความสาคญั ของการตลาดอาจกลา่ วได้ดังน้ี 1. การตลาดเป็นเครอื่ งมือท่ีทาใหเ้ กิดการแลกเปลยี่ น การดาเนนิ การตลาดของธุรกิจจะทาใหผ้ ผู้ ลติ กบั ผบู้ ริโภคเขา้ มาใกล้กนั และสรา้ งความพงึ พอใจ ใหก้ ับผูบ้ ริโภคดว้ ยการเสนอผลิตภัณฑ์ ท่ตี รงต่อความต้องการ ของผูบ้ ริโภค จนทาให้เกิดการ แลกเปลยี่ นในระดับผ้ซู ื้อและผูข้ ายเกดิ ความพงึ พอใจ การตลาดยังไม่ได้เป็นเพยี ง เคร่ืองมอื ทาให้ เกิดการแลกเปล่ยี นเทา่ น้ันแตย่ ังเป็นเครื่องมอื ที่สรา้ งความพงึ พอใจใหก้ ับผบู้ ริโภคอย่างต่อเน่ือง ทา ให้ผู้บรโิ ภคเกดิ ความซื่อสตั ย์ภกั ดตี ่อผลิตภัณฑ์ ทาให้ผู้บรโิ ภคกลบั มาใช้ หรือซือ่ ซา้ เมื่อมี ความต้องการ 2. การตลาดเป็นตวั เชื่อมโยงความสัมพนั ธร์ ะหวา่ งเจา้ ของผลิตภณั ฑก์ บั ผู้บริโภค การดาเนนิ การทาง การตลาดทาให้ผเู้ ป็นเจา้ ของผลติ ภัณฑ์สามารถตอบสนองและสร้างความ พึงพอใจให้กบั ผู้บรโิ ภคได้ ด้วยการ เช่อื มโยงความสัมพนั ธใ์ หส้ อดคลอ้ งกบั ภาวการณ์ สถานภาพ ของผู้บริโภคด้วยการจัดจาหนา่ ยผลิตภัณฑ์ในปริมาณ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 256 ------------------------------------------------------------------------------- ในเวลา ในสถานทท่ี ผ่ี ู้บริโภคต้องการ ในราคา ท่ีผบู้ ริโภคมีกาลงั การซอื้ และโอนความเปน็ เจ้าของได้ การเช่ือมโยง ความสมั พันธร์ ะหวา่ ง ผเู้ ปน็ เจา้ ของผลติ ภัณฑ์กับผบู้ ริโภค นอกจากจะดาเนนิ การในหน้าทางการตลาด ให้เกิดการ เช่อื มโยงสัมพนั ธก์ ันในเร่ืองดังกล่าว ส่งิ ทส่ี าคัญจะตอ้ งกระทาอกี ประการหนึง่ กค็ ือ การสรา้ งการรับรู้ให้กบั ผู้บรโิ ภคในกจิ กรรมดงั กล่าว 3. การตลาดเป็นตวั ผลักดันใหม้ ีการพฒั นาปรบั ปรงุ ผลติ ภัณฑ์ ดว้ ยแนวคิด ของการตลาด ในการมงุ่ สนองความต้องการและสรา้ งความพงึ พอใจให้กับผู้บริโภค และรับผิดชอบตอ่ สังคม ผลกั ดนั ใหผ้ ลิตตอ้ งพัฒนา ปรับปรงุ ผลติ ภณั ฑ์ ให้ตรงต่อความต้องการ และสร้างความพึงพอใจให้กบั ผ้บู ริโภค ตลอดจนจงู ใจผ้บู รโิ ภคด้วย การเสนอผลิตภณั ฑใ์ หม่ ๆ อยเู่ สมอ และการตลาดระบบการตลาดเสรี ซงึ่ มกี ารแขง่ ขนั กันมากในการสรา้ ง ความพงึ พอใจ และจงู ใจผ้บู ริโภค จึงย่งิ เป็นแรงผลกั ดนั ใหม้ กี ารพัฒนาปรบั ปรุง ผลิตภัณฑเ์ พ่ือการแขง่ ขนั ในตลาดเสรี 4. การตลาดเป็นกลไกในการเสริมสร้างระบบเศรษฐกิจ ดว้ ยการก่อใหเ้ กิดการบรโิ ภคและการพึง่ พากนั อย่างเปน็ ระบบมคี วามเชื่อมโยงสมั พันธก์ ับ ระบบเศรษฐกิจท้ังระบบ การสร้างความต้องการและการสนองความตอ้ งการในการบริโภค ผลติ ภัณฑท์ าให้เกดิ การ ไหลเวยี นในระบบเศรษฐกจิ คือเกิดการจา้ งงาน เกิดรายได้ เกิดการบริโภค และเกิดการใช้แรงงาน ซ่งึ จะมีการพงึ่ พา กนั และเชอ่ื มโยงไหลเวยี นตามลาดับอยา่ งเป็นระบบ ผลจะทาใหก้ ารดารงชีวติ ของมนุษยชาตใิ นสงั คมอยู่ในระดับท่ี มีการกนิ ดอี ยูด่ ี มีความเปน็ อยู่ อย่างเปน็ สุขโดยทวั่ กนั ความสาคญั ของการตลาดอาจจาแนกให้เหน็ ชดั เจนยิ่งขึน้ โดยพิจารณาจากการตลาดมีความสาคัญ ต่อสงั คม และบุคคลดงั นี้ 1.ยกระดบั มาตรฐานความเปน็ อย่ขู องบคุ คลในสงั คมให้สูงขึ้น 2.ทาให้พฤติกรรม อปุ นสิ ยั ความเชื่อ คา่ นยิ มและลักษณะการดารงชีพของบคุ คล ในสงั คมเปล่ยี นไป 3.เกดิ อาชพี ต่าง ๆ แก่บุคคลในสงั คมเพ่มิ มากขนึ้ นอกจากความสาคัญตอ่ บุคคลและสังคมแลว้ การตลาดยงั มคี วามสาคัญต่อระบบ เศรษฐกจิ โดยตรงดงั น้ี 1.ช่วยให้รายไดป้ ระชากรสูงขน้ึ 2.ทาใหเ้ กิดการหมุนเวียนของปจั จยั การผลติ 3.ช่วยสรา้ งความต้องการในสินคา้ และบรกิ าร 4.ทาให้เกิดการเปล่ยี นแปลงและการพฒั นาของเศรษฐกจิ 5.ใหเ้ กิดการค้าระหวา่ งประเทศ  ประโยชนข์ องกิจกรรมทางการตลาด (1) อรรถประโยชนด์ า้ นรูปแบบ (Form Utility) จะเกิดขน้ึ จากการผลติ โดยตรง และการ เขา้ มาช่วย เสริมโดยการค้นหาถึงความต้องการของลกู คา้ ทม่ี ีต่อผลติ ภัณฑโ์ ดยให้ข้อมลู แก่ผลฝา่ ยผลติ (2) อรรถประโยชนด์ า้ นสถานที่ (Place Utility) การตลาดช่วยอานวย ความสะดวก ด้านสถานที่ เพราะเปน็ กจิ กรรมทน่ี าผลติ ภณั ฑ์ไปสู่สถานที่ทลี่ กู คา้ เปา้ หมายอยู่ (3) อรรถประโยชน์ด้านเวลา (Time Utility) การตลาดช่วยสรา้ งอรรถประโยชน์ ดา้ นเวลาใหก้ บั ลกู คา้ โดย มีสินคา้ พรอ้ มในเวลาท่ีลกู คา้ ตอ้ งการ (4) อรรถประโยชนด์ ้านความเป็นเจ้าของ (Possession Utility) การตลาดช่วยสร้างความพงึ พอใจจากการ

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 257 ------------------------------------------------------------------------------- ไดเ้ ป็นเจา้ ของสินคา้ ต่าง ๆ โดยทาให้ผูบ้ ริโภคมีโอกาส ได้ซือ้ สนิ คา้ และมี กรรมสิทธ์ในสนิ คา้ นั้น (5) อรรถประโยชน์ในดา้ นภาพลักษณ์ (Image Utility) ตลาดชว่ ยสร้างคณุ ค่าหรือ ภาพลกั ษณ์ ของ ผลติ ภณั ฑใ์ นความรสู้ ึกนกึ คิดของบคุ คล โดยอาศัยการสง่ เสรมิ การตลาด ไดแ้ ก่ การใช้การโฆษณาและการ ประชาสมั พันธ์ สว่ นประสมการตลาด สว่ นประสมการตลาด (Marketing Mix) คอื เครื่องมือหรอื ปจั จัยทางการตลาดทค่ี วบคุมได้ทธี่ รุ กิจต้องใช้ ร่วมกนั เพื่อตอบสนองความตอ้ งการและสรา้ งความพงึ พอใจแกก่ ลมุ่ ลกู ค้า เป้าหมาย หรือเพื่อกระตุ้นใหก้ ลุ่มลกู คา้ เป้าหมายเกิดความต้องการสนิ ค้าและบรกิ ารของตน ประกอบด้วยส่วนประกอบ 4 ประการ หรือ 4P’s คือ 1. ผลิตภณั ฑ(์ Product) 2. ราคา (Price) 3. สถานท่ีจาหน่าย (Place) 4. การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) กลยุทธส์ ว่ นประกอบการตลาด” (Marketing mix strategv) สว่ นประสมการตลาด หมายถงึ กลุ่มเครอื่ งมือการตลาดซ่ึงธุรกจิ ใชร้ ่วมกนั เพอ่ื ใหบ้ รรณลุวัตถปุ ระสงค์ ทางการตลาดในตลาดเปา้ หมายเคร่ืองมือการตลาด 4 ประการ ไดแ่ ก่ 1. กลยุทธ์ผลิตภณั ฑ์ (Product) ผลติ ภณั ฑห์ มายถงึ ส่งิ ทนี่ าเสนอกบั การตลาดเพ่ือความสนใจ (attcntion) ความอยากได้ (Acquistion) การใช้ (Using) หรือการบริโภค (Consumtion) ทส่ี ามารถตอบสนองความต้องการ นักการตลาดจงึ กาหนดกลยทุ ธผ์ ลิตภัณฑด์ า้ นตา่ งๆคอื - ขนาดรปู รา่ งลกั ษณะ และคุณสมบัติอะไรบา้ งท่ผี ลิตภณั ฑค์ วรมี - ลักษณะการบรกิ ารที่สาคัญของผู้บรโิ ภคคอื อะไร - การรับประกันและโปรแกรมการใหบ้ ริการอะไรบา้ งทคี่ วรจัดให้ - ลักษณะของผลิตภณั ฑป์ ระกอบท่ีเก่ียวข้องคืออะไร 2. กลยทุ ธ์ด้านราคา (Price strategy) ราคาหมายถึง สง่ิ ท่บี คุ คลจา่ ยสาหลบั สงิ่ ทไ่ี ดม้ า ซง่ึ แสดงถึงในรปู ของ เงิน นักการตลาดต้องตัดสนิ ใจในราคา ลกั ษณะความแตกต่างของผลติ ภณั ฑ์ การตอบสนองความพงึ พอใจของ ผูบ้ ริโภค มูลค่าทีส่ ่งมอบใหล้ กู ค้าต้องมากกวา่ ตน้ ทุน (Cost) หรือราคา (Price)ผูบ้ ริโภคจะตดั สินใจซอ้ื กต็ ่อเม่ือ มูลคา่ มากกว่าราคาสินค้า 3. กลยุทธ์การจดั จาหน่าย (Place or distribution strategy) การจดั จาหนา่ ย หมายถงึ การเลือกและการใช้ ผ้เู ชยี่ วชาญทางการตลาด ประกอบด้วย คนกลาง บริษัทขนส่ง และบรษิ ทั เก็บรักษาสินคา้ ดงั นี้โดยสร้าง อรรถประโยชนท์ างดา้ นเวลา สถานท่ี ความเป็นเจา้ ของ ที่เพือ่ ใหเ้ คล่ือนยา้ ยผลิตภัณฑ์ หรือจากองคก์ รไปยังตลาด กาจดั จาหน่ายได้รบั อทิ ธพิ ลจากพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคดงั น้ี - ความจาเป็นของบริษทั ทจี่ ะทาการควบคุมกจิ กรรมต่าง - ลกั ษณะโครงสรา้ งการจัดจาหนา่ ย เพ่ือการค้าปลกี อะไรบา้ งทคี่ วรใชใ้ นการเสนอขาย ผลิตภัณฑ์ 4. กลยุทธ์การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion strategy) การส่งเสริมการตลาดหมายถึง การติดต่อสื่อสาร ระหว่างผขู้ ายและผู้ซ้ือ เพ่ือสร้างทศั นคติ และพฤตกิ รรมการซื้อ ไดแ้ ก่

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 258 ------------------------------------------------------------------------------- - การโฆษณา - การประชาสัมพันธ์ - การขายโดยพนักงานขาย - การส่งเสริมการขาย - การตลาดทางตรง การโฆษณา (Advertising) คือ การเสนอขายสินค้า บรกิ าร หรือความคิดโดยการใชส้ อ่ื เพ่อื ให้ เขา้ ถงึ ลกู ค้าจานวนมากได้ ในเวลา อันรวดเรว็ สอื่ โฆษณาที่สาคัญประกอบดว้ ย โทรทัศน์ วิทยหุ นังสือพมิ พ์ นิตยสารป้ายโฆษณา ประเภทของการโฆษณา 1. จดั ตามประเภทกล่มุ เปา้ หมาย (By Target Audience) แบง่ ออกไดด้ งั น้ี 1.1 การโฆษณาทมี่ ุ่งสู่ผบู้ ริโภค (Consumer Advertising) 1.2 การโฆษณาที่มงุ่ สหู่ นว่ ยธุรกจิ (Business Advertising) 2. จัดตามประเภทอาณาบริเวณทางภูมศิ าสตร์ (By Geographic) 2.1 การโฆษณาทมี่ งุ่ ต่างประเทศ (International Advertising) 2.2 การโฆษณาระดับชาติ (National Advertising) 2.3 การโฆษณาในเขตใดเขตหนง่ึ (Regional Advertising) 2.4 การโฆษณาระดบั ท้องถ่นิ (Local Advertising) 3. จัดตามประเภทสื่อ (By Medium) 3.1 ทางโทรทัศน์ 3.2 ทางวิทยุ 3.3 ทางนติ ยสาร 3.4 โดยใชจ้ ดหมายตรง 3.5 นอกสถานที่ 4. จดั ตามประเภทเนอ้ื หา หรือ จดุ มุ่งหมาย (By Content or Purpose) 4.1 การโฆษณาผลิตภณั ฑ์กับการโฆษณาสถาบนั 4.2 การโฆษณาเพือ่ หวงั ผลทางการคา้ กับการโฆษณาท่ไี ม่หวงั ผลทางการค้า 4.3 การโฆษณาใหเ้ กดิ กระทากับการโฆษณาให้เกิดการรับรู้  การประชาสัมพนั ธ์ หมายถงึ ความพยายามทมี่ ีการวางแผน โดยกจิ การหนงึ่ เพื่อสรา้ งทัศนคตทิ ด่ี ตี ่อองคก์ าร ใหเ้ กดิ กับกลมุ่ ใด กลุ่มหน่ึง วิธีการประชาสมั พนั ธ์ทนี่ ิยมใช้มีดังนี้ 1. การใช้สง่ิ พิมพ์ (Publication) 2. การใช้เหตกุ ารณพ์ เิ ศษ (Events) 3. การใหข้ า่ ว (News) 4. การกล่าวสุนทรพจน์ (Speeches)

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 259 ------------------------------------------------------------------------------- การสง่ เสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง การจูงใจโดยเสนอคณุ คา่ พเิ ศษแกผ่ ู้บริโภค คนกลาง หรือ หนว่ ยการขาย เพื่อเพิ่มยอดขายผลิตภณั ฑ์ ในทันที นอกเหนือจากกิจกรรมทที่ าอย่เู ป็นประจา 1. การส่งเสริมการขายทม่ี งุ่ สู่ผูบ้ รโิ ภค (Consumer Promotion) 1.1 การแจกคูปอง (Coupons) 1.2 การลดราคา (Price Off) 1.3 การรบั ประกันให้เงินคืน (Refund) 1.4 การคนื เงิน (Rabates) 1.5 การให้ของแถม (Premiums) 1.6 การแจกตัวอย่างสนิ คา้ (Sampling) 1.7 การจัดแสดงสนิ ค้า ณ จุดซอ้ื (Point of Purchase Display) 2. การสง่ เสริมการขายทีม่ งุ่ สู่คนกลาง (Trade or Dealer Promotion) 2.1 ข้อตกลงการคา้ (Trade deals) 2.2 สว่ นลด (Discount) 2.3 สว่ นยอมให้ (Allowances) 2.4 การโฆษณาร่วมกนั (Cooperative Advertising) 2.5 การแถมตวั อย่างแกค่ นกลาง (Dealer Free Goods) 2.6 การแข่งขนั ทางการขาย (Sales Contest 3. การส่งเสรมิ การขายท่ีมงุ่ สู่พนกั งานขาย (Sales Forces Promotion) 3.1 การแข่งขันทางการขาย (Sales Contest) 3.2 การฝกึ อบรมการขาย (Sales Training) 3.3 การมอบอุปกรณช์ ่วยขาย (Selling Aids) 3.4 การกาหนดโควตา้ การขาย (Sales Quota) 3.5 การให้ส่งิ จงู ใจจากการหาลกู คา้ ใหม่ (New Customer Incentives) การขายโดยใชพ้ นกั งานขาย (Personal Selling) เป็นการตดิ ต่อสอ่ื สารทางตรงแบบเผชญิ หนา้ ระหว่างผูข้ ายและลกู คา้ ทีค่ าดหวงั \" การขายโดยใช้พนักงาน ขาย ถือเปน็ การตดิ ต่อส่อื สารแบบสองทาง (Two Way Communication) โดยเน้นในการใช้ความสามารถ เฉพาะตัวของพนกั งานขายทาให้ลูกคา้ ตัดสินใจซอื้ สนิ ค้าหรือบริการของกิจการได้เป็นการตลาดท่ีเนน้ การส่ือสาร ทางตรงระหว่างผู้ขายกับลกู ค้า เปน็ การสร้างความสมั พนั ธอ์ นั ดตี ่อลกู ค้าและกระตุน้ ใหเ้ กดิ ความต้องการและ ตดั สนิ ใจซ้อื โดยปจั จบุ ันพนักงานขายจะต้องมคี วามสามารถรอบดา้ น ทั้งในการจูงใจให้ลูกคา้ ส่ังซื้อสินคา้ หรือ บริการ และสามารถแกไ้ ขปัญหาตา่ งๆทีเ่ กิดขึ้นให้กบั ลูกค้าได้ การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เปน็ การติดต่อส่ือสารสว่ นตวั ระหว่าง นกั การตลาด และกลุ่มเป้าหมาย โดยใชก้ ารสง่ จดหมายตรง โทรศพั ท์ หรือวธิ กี ารอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหน่ึงหรอื หลายอย่างรว่ มกัน โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการ

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 260 ------------------------------------------------------------------------------- ตอบสนองจากผู้บริโภคได้ รปู แบบของสือ่ ที่ใช้ในการตลาดทางตรง แบ่งได้เป็น 2 กลุ่ม คอื การใช้ส่อื โดยตรง เพ่ือติดต่อกบั กลุม่ เป้าหมายที่คดั เลือกแลว้ และคาดวา่ มีแนวโน้มทจี่ ะต้องการสินค้าและ บริการ โดยมากจะได้รับการตอบกลับสูงเช่น ไปรษณยี ์ โทรศัพท์ และคอมพวิ เตอร์ การใช้ส่อื มวลชน เพอ่ื ส่ือสารไปยงั กลมุ่ เป้าหมายจานวนมาก สรา้ งฐานขอ้ มูลลกู ค้าให้มากขึน้ เช่น วทิ ยุกระจายเสยี ง สือ่ ส่ิงพิมพ์ วทิ ยโุ ทรทศั น์ การสง่ เสรมิ การตลาด การสง่ เสรมิ การขาย หมายถึง กจิ กรรมการส่งเสริมการตลาดท่ีนอกเหนือไปจากการโฆษณา การตลาด ทางตรง การขายโดยใช้พนกั งานขาย และการประชาสมั พนั ธ์ ที่จัดขึน้ เป็นครง้ั คราวเพือ่ กระตนุ้ ความสนใจ การ ทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขนั้ สดุ ท้าย บคุ คลในชอ่ งทางการตลาด หรือพนักงานขายของกิจการ การสง่ เสรมิ การขายไม่สามารถใช้เพียงเครอ่ื งมือเดียวได้ โดยทว่ั ไปมักจะใช้รว่ มกับการโฆษณา การตลาดทางตรง หรือการขาย โดยใช้พนกั งานขาย เช่นโฆษณาให้รวู้ ่ามกี ารลด แลก แจก แถม หรอื สง่ พนกั งานขายไปแจกสินคา้ ตัวอยา่ งตามบ้าน เปน็ ต้น ดังนั้นการสง่ เสรมิ การขายเป็นกจิ กรรมต่างๆ ทางการตลาดทน่ี อกเหนือจากการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการขายโดยพนักงานขาย โดยมวี ตั ถุประสงคเ์ พื่อให้ผู้บรโิ ภคเกดิ การซ้ือหรือเพิ่มยอดขายของกจิ การรวมถึงเพ่ือ เพ่ิมประสทิ ธิภาพของคนกลางในการจัดจาหนา่ ย โดยการจดั และตกแตง่ ร้าน การแสดงสนิ คา้ การสาธติ การใชง้ าน และความพยายามทางการตลาดอน่ื ๆ ที่ไมใ่ ชง่ านด้านการขายที่ปฏบิ ตั อิ ยูเ่ ปน็ ประจา สว่ นประสมการสง่ เสริมการตลาด (promotion mix) สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเคร่ืองมอื พื้นฐานท่ีใช้เพ่อื ใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงคใ์ นการตดิ ต่อส่ือสาร ทางการตลาดขององคก์ าร ประกอบดว้ ย 1. การโฆษณา (advertising) 2. การสง่ เสริมการขาย (sales promotion) 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) 4. การใหข้ ่าวและประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) 5. การตลาดทางตรง (direct marketing) 1. การโฆษณา (advertising) เปน็ รปู แบบคา่ ใชจ้ ่ายในการติดตอ่ สื่อสารเกี่ยวกบั องค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือ ความคิด โดยไม่ใช้บคุ คล และมีการระบผุ อู้ ุปถมั ภ์ ลกั ษณะของการโฆษณา 1.1 เป็นการตดิ ต่อสื่อสารโดยไม่ใช้บคุ คล (เป็นการติดต่อสื่อสารโดยใชส้ ่ือ) 1.2 ต้องเสยี คา่ ใช้จ่าย 1.3 สามารถระบผุ ูอ้ ุปถมั ภไ์ ด้ 2. การสง่ เสริมการขาย (sales promotion) หมายถงึ การจูงใจที่เสนอคุณค่าพเิ ศษ หรือการจูงใจผลติ ภัณฑ์แก่ ผู้บริโภค คนกลาง (ผ้จู ัดจาหน่าย) หรือหน่วยงานขาย โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือการสรา้ งยอดขายในทนั ที จาก

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 261 ------------------------------------------------------------------------------- ความหมายนสี้ ามารถสรุปได้ว่า 2.1. การสง่ เสริมการขายเป็นการใหส้ งิ่ จูงใจพเิ ศษเพอ่ื กระตุ้นให้เกิดการซอื้ (extra incentive to buy) เช่น คูปอง ของแถม การชงิ โชค การแลกซื้อ เปน็ ต้น 2.2. การสง่ เสรมิ การขายเป็นเครื่องมือกระตนุ้ (acceleration tool) กิจกรรมการสง่ เสริมการขายมี วัตถปุ ระสงค์เพอื่ กระตุ้นให้เกิดการซื้อจานวนมากข้ึน และสามารถตดั สนิ ใจซื้อได้ในเวลาทนั ทที นั ใด 2.3. การส่งเสรมิ การขายใชใ้ นการจงู ใจกลมุ่ ตา่ ง ๆ 3 กล่มุ คอื 2.3.1 การสง่ เสรมิ การขายท่ีมุ่งสผู่ ูบ้ รโิ ภค (consumer pomotion) เปน็ การสง่ เสรมิ การ ขายท่ีม่งุ สูผ่ ูบ้ รโิ ภค คนสุดท้าย (ultimate consumer) เพือ่ จูงใจให้เกดิ การซ้ือจานวนมากข้ึน ตดั สินใจซ้ือได้รวดเร็วขนึ้ เกิด การทดลองใช้ถอื วา่ เปน็ การใช้กลยุทธด์ งึ (pull strategy) 2.3.2 การสง่ เสรมิ การขายท่ีมุง่ สคู่ นกลาง (trade promotion) เปน็ การสง่ เสริมการขายท่ี มงุ่ สู่ พ่อคา้ คนกลาง (middleman) ผจู้ ัดจาหน่าย (distributor) หรอื ผู้ขาย (dealer) ถอื ว่าเป็นการใชก้ ลยุทธผ์ ลัก (push strategy) 2.3.3 การสง่ เสริมการขายที่มุง่ สู่พนักงานขาย (sales-force promotion) เป็นการส่ง เสริมการขายทม่ี ่งุ สู่พนักงานขาย (salesman) หรอื หน่วยงานขาย (sales-force) เพือ่ ใหใ้ ชค้ วามพยายาม ในการขายมากข้นึ ถือวา่ เป็นการใช้กลยทุ ธ์ผลัก (push strategy) วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่งเสริมการขาย 1. การดึงลูกคา้ ใหม่ (attract new users) 2. การรกั ษาลกู คา้ เก่าไว้ (hold current customer) 3. การสง่ เสริมลูกคา้ ในปัจจุบันให้ซอ้ื สินคา้ ในปริมาณมาก (load present user) 4. การเพ่ิมอัตราการใช้ผลิตภัณฑ์ (increase product usage) 5. การสง่ เสริมการขายทาให้ผู้บริโภคเกิดการยกระดับ (trade up) 6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสนิ ค้า (reinforce brand advertising) 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) พนกั งานขาย หมายถงึ ผู้แทนของบริษัทท่ไี ปพบผูท้ ค่ี าดหวงั โดยมีวตั ถุประสงคว์ ่าจะเปลย่ี นแปลง สถานภาพของผู้ทค่ี าดหวังใหเ้ ปน็ ลูกค้า การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏิบตั ิตามแผน และการควบคุมโปรแกรมการขายโดยบคุ คล ท่ีถกู ออกแบบมา เพอื่ ใหบ้ รรลุวัตถปุ ระสงค์ทางการขายของบริษทั กระบวนการขาย (selling process) แบง่ เปน็ 7 ขน้ั ตอนต่อเน่ืองกันดงั ตอ่ ไปนี้ 1. การเสาะแสวงหาผูท้ ค่ี าดว่าจะเป็นลกู คา้ (The prospecting) หมายถึง วธิ ีการดาเนินการเพื่อให้ได้มาซ่งึ บัญชรี ายชือ่ ของบคุ คลหรือสถาบนั ทมี่ โี อกาสจะเป็นผูท้ ี่คาดว่าจะเปน็ ลกู ค้า 2. การเตรยี มการกอ่ นเข้าพบลูกค้า (The preapproach) หมายถงึ ข้นั ตอนในการเก็บรวบรวม ข้อมูลเกี่ยวกบั ลูกคา้ ทผี่ ่านการกล่ันกรองแล้ว 3. การเข้าพบลกู ค้า (The approach) หมายถงึ การใช้ความพยายามเพ่ือให้มีโอกาสพบปะสนทนากบั ลกู ค้า โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พื่อ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 262 ------------------------------------------------------------------------------- - เรียกความเอาใจใสจ่ ากลกู คา้ - ทาให้ลูกค้าสนใจ - นาไปส่กู ารเสนอขายอยา่ งแนบเนียน 4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คอื การที่ พนกั งานทาการเสนอสนิ ค้าหรือบริการใหแ้ ก่ลูกคา้ โดยมีจุดมงุ่ หมายท่ีจะโน้มนา้ วจิตใจของลกู ค้าใหม้ าใช้สินค้า หรือใช้สนิ ค้าท่ีเคยใช้อย่แู ลว้ ต่อไปและตลอดไป แบ่งออกเปน็ 2 สว่ น คือ 1. การเสนอ และ 2. การขาย 5. การจัดการกบั ข้อโตแ้ ยง้ (The objection) ขอ้ โตแ้ ย้งทางการขาย คอื พฤตกิ รรมตา่ ง ๆ ท่ี ผู้มุ่งหวังได้ แสดงออกมาในทางต่อตา้ นหรอื ไมเ่ หน็ ด้วย ในขณะท่พี นักงานกาลังดาเนินการ สาธิตสนิ ค้า การปดิ การขาย (The closing) เปน็ เทคนคิ ที่นาออกมาใช้เพ่อื ใหไ้ ด้ใบสั่งซ้อื จากลูกค้า โดยเทคนิคนี้ จะตอ้ งนาออกมาใช้ในจังหวะเวลาท่เี หมาะสม นัน่ ก็คอื จังหวะท่ีมีสัญญาณว่าลกู ค้าพร้อมจะซื้อแลว้ ซ่งึ อาจจะ เกิดขนึ้ ด้วยความสมัครใจของลกู คา้ หรอื พนกั งานขายกระตนุ้ ใหเ้ กดิ ข้ึนกไ็ ด้ 7. การตดิ ตามผลและดูแลลูกคา้ (The follow-up) เปน็ การรับประกันความพอใจของลูกคา้ เพ่ือใหม้ ีการ ตดิ ต่อทางธรุ กิจกันเรื่อยไป รวมถึงการแวะเยี่ยมลกู คา้ ทซ่ี ือ้ ผลิตภัณฑไ์ ปแล้วเป็นคร้ังเป็นคราว เพอ่ื ตรวจสอบดู ระดบั ความพึงพอใจของลกู คา้ ในการบริโภคผลติ ภัณฑ์ของบริษทั คา่ ตอบแทนพนักงานขาย (compensating salespeople) 1. การจ่ายค่าตอบแทนในรปู ของเงนิ เดือน 2. การจ่ายค่าตอบแทนในรปู ของคา่ นายหนา้ หรือค่าคอมมิชช่ัน 3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม 4. การให้ขา่ วและการประชาสัมพนั ธ์ (publicity and public relations) การใหข้ ่าวถือเป็นเคร่ืองมือหนง่ึ ของการประชาสมั พันธ์ แต่มีความหมายท่ีแตกตา่ งดงั น้ี การใหข้ า่ ว (publicity) - เปน็ การให้ข่าวโดยสือ่ มวลชน - เป็นเครื่องมือที่ต้องจา่ ยเงนิ หรอื ไม่ต้องจา่ ยเงนิ กไ็ ด้ - เปน็ เครื่องมอื ในการสง่ เสริมการตลาดเกีย่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์และองคก์ รในรูปของสุนทรพจน์ หรือการให้ สมั ภาษณ์ หรือการให้ข่าวผา่ นสอ่ื ตา่ ง ๆ - สามารถสรา้ งความน่าเช่ือถือไดส้ ูง - เป็นกลยทุ ธใ์ นระยะสั้น - มที งั้ ขอ้ มลู ทีเ่ ปน็ ดา้ นบวกและดา้ นลบ การประชาสัมพันธ์ (public relations) - เป็นการติดตอ่ สื่อสารเพ่ือสร้างทศั นคติ ความน่าเชื่อถือ และสรา้ งภาพลักษณท์ ีด่ ใี ห้เกิดแก่องคก์ รกบั กลมุ่ ตา่ ง ๆ - เป็นการสรา้ งความสมั พันธ์อนั ดกี บั กล่มุ ตา่ ง ๆ - เปน็ กลยุทธใ์ นระยะยาว

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 263 ------------------------------------------------------------------------------- - ใหข้ ้อมลู ดา้ นบวกเกยี่ วกบั ธุรกจิ ขอ้ ดขี องการประชาสัมพนั ธ์ 1. สามารถสรา้ งความเชอ่ื ถือไดส้ งู 2. ช่วยสร้างภาพลักษณแ์ ก่องคก์ าร 3. ต้นทนุ ตา่ กวา่ การโฆษณา 4. สามารถหลีกเล่ียงการสับสน 5. มีการเผยแพร่ขา่ วสารอย่างรวดเร็ว ข้อเสียของการประชาสมั พนั ธ์ 1. อานาจในการสรา้ งยอดขายต่า 2. ผรู้ บั ขา่ วสารไม่สามารถโยงความสมั พนั ธร์ ะหว่างการประชาสัมพนั ธ์ไปยังผลิตภณั ฑข์ องบริษัทได้ สือ่ ที่ใชใ้ นการประชาสัมพนั ธ์ เชน่ - การใหส้ ัมภาษณ/์ ให้ข่าว - การจดั นทิ รรศการ - การจดั เหตกุ ารณพ์ ิเศษ - การบริจาคเพ่ือการกุศล - การเปน็ สปอนเซอร์ - การตพี มิ พเ์ อกสาร - การสร้างความสัมพันธ์อนั ดีกบั ชมุ ชน 5. การตลาดทางตรง (direct marketing) หมายถงึ การทาการตลาดไปสกู่ ลมุ่ ผ้บู ริโภคโดยตรง โดยอาศัยสื่อ ใดสือ่ หนงึ่ ทีส่ ามารถเข้าถึงผู้บรโิ ภค หรือกลมุ่ เปา้ หมายให้โอกาสในการตอบกลับ อีกทัง้ จะตอ้ งมกี ารพัฒนา ฐานขอ้ มลู ของลูกค้า (customer database) ขน้ึ มาดว้ ย ลักษณะของการตลาดทางตรง 1. เปน็ ระบบการกระทาร่วมกัน (interactive system) หมายถึง เปน็ กจิ กรรมทางตรงทไ่ี ดผ้ ลท้ัง สองทาง (two-way communication) ระหวา่ งนักการตลาดกบั กลมุ่ ลูกค้าเป้าหมาย 2. ให้โอกาสในการตอบกลับ (opportunity to respond) 3. สามารถทาท่ีไหนก็ได้ (take place at any location) ผู้ซื้อไม่จาเปน็ ตอ้ งไปท่ีร้านค้าเมื่อซ้อื สินค้า 4. สามารถวดั ได้ (measurable) โดยวัดจากการตอบกลับของลกู คา้ 5. เป็นการติดต่อระหว่างผซู้ ้ือกับผู้ขายโดยตรงไมผ่ ่านบคุ คลอ่ืน เป็นการทาการตลาดแบบ one-to-one marketing 6. มกี ารวางกลมุ่ ลูกค้าเป้าหมายท่ีแนน่ อน (precision targeting) 7. เปน็ กลยทุ ธ์ทีไ่ มส่ ามารถมองเห็นได้ (invisible strategies)ทาให้คูแ่ ขง่ ไมท่ ราบวา่ เรากาลงั ทาอะไรกับ ใคร องคป์ ระกอบในการทาการตลาดโดยตรง 1. ฐานขอ้ มูลของลกู คา้ (database) การตลาดทางตรงถือเปน็ การทาการตลาดโดยใชฐ้ านขอ้ มูล (database

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 264 ------------------------------------------------------------------------------- marketing) ซ่ึงหมายถงึ กระบวนการสรา้ งการเก็บรกั ษาและการใชฐ้ านขอ้ มลู ของลูกค้าและฐานขอ้ มลู อื่นโดยมี จุดม่งุ หมายเพือ่ สื่อสารและซอ้ื ขาย ฐานข้อมลู เก่ียวกบั ลูกคา้ เปน็ การเก็บรวบรวมข้อมลู อย่างมีระบบเกย่ี วกบั ลกู คา้ หรือกล่มุ เป้าหมายให้เปน็ ปัจจบุ ัน สามารถเข้าถงึ และนาไปใช้เพอื่ จุดม่งุ หมายทางการตลาดได้หรือเพื่อสร้างความสมั พันธอ์ นั ดีกับลกู ค้า ขอ้ มูลของลูกคา้ จงึ ควรจะประกอบดว้ ย - รายละเอยี ดเก่ียวกบั ลูกคา้ - ชนดิ ของสนิ ค้าและบรกิ ารท่ีลูกคา้ ซอ้ื ทง้ั ในดา้ นปรมิ าณและราคา - สญั ญาการซือ้ ขายในปัจจุบัน 2. ส่ือ (media) สื่อท่ใี ชใ้ นการทาการตลาดโดยตรงจะตอ้ งเปน็ สื่อประเภท direct response คือ จะต้องให้ลูกคา้ สามารถตดิ ต่อกลบั มายังบรษิ ทั ไดโ้ ดยงา่ ย ไดแ้ ก่ - จดหมายตรง (direct mail) - เครื่องโทรสาร (fax mail) - ไปรษณียอ์ ิเลก็ ทรอนิกส์ (e-mail) - โทรศพั ท์ (telephone direct response marketing) - โทรทศั น์ (television direct response marketing) - วทิ ยุ (radio direct response marketing) - หนังสอื พิมพ์ (newspaper direct response marketing) - นิตยสาร (magazine direct response marketing) - แคตตาล็อค (catalog marketing) - คอมพิวเตอรแ์ ละอินเตอรเ์ น็ต (online and internet marketing) - ป้ายโฆษณา (billboard) กระบวนการส่อื สาร การส่ือสารเป็นกิจกรรมของมนุษย์ทใ่ี ช้เพ่อื ถ่ายทอดความคดิ แลกเปลย่ี นข่าวสาร ความรู้ ประสบการณ์ คา่ นยิ ม ทศั นคติ และอื่น ๆ ร่วมกนั เพ่อื ทาใหม้ คี วามเขา้ ใจและมีอทิ ธิพลตอ่ มนุษย์ดว้ ยกัน ดงั นั้น การสอื่ สารจึง จดั เปน็ กระบวนการที่จะถ่ายทอดความคิดและขอ้ มูลตา่ ง ๆ จากท่ีหนึ่งไปยังอกี ทห่ี น่งึ โดยมีวตั ถุประสงค์ตา่ ง ๆ กัน ไดแ้ ก่ การใหค้ วามรู้ การเปลี่ยนแปลงทศั นคติ การใหค้ วามบันเทงิ การบอกเลา่ เหตุการณ์ ฯ เปน็ ต้น ซ่งึ การสื่อสารจะ เกิดขน้ึ ได้เปน็ กระบวนการอย่างตอ่ เน่ืองน้ันต้องอาศยั องค์ประกอบของกระบวนการสื่อสาร (Communication Process Components) และแบบจาลองกระบวนการสื่อสาร (Model of Communication Process) แนวความคดิ การสื่อสารทางการตลาดแบบผสมผสาน การสอ่ื สารใหเ้ กิดประสทิ ธิผล ควรจะวางแผนเป็น โครงการรณรงคท์ างการตลาด (Campaign) ซึ่งเปน็ การ ใชเ้ ครอื่ งมือทางการตลาดทุกอยา่ งร่วมกนั เพ่ือบรรลวุ ัตถุประสงคใ์ นการสื่อสาร แนวความคิดน้ี เรยี กว่าการสอ่ื สาร ทางการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated Marketing Communication - IMC) หมายความว่า การผสม หมายถงึ การนาเครื่องมือทางการตลาด เช่น ผลิตภัณฑ์ ช่องทางจดั จาหน่าย การโฆษณา การใช้ พนกั งานขาย การประชาสมั พนั ธ์ การสง่ เสริมการขาย การจดั กจิ กรรมมาใชใ้ นการสือ่ สารโครงการรณรงค์ทาง

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 265 ------------------------------------------------------------------------------- การตลาด เช่น Prelaunch Campaign ตวั ผลิตภณั ฑ์ ฉลาก กลอ่ ง ขนาดบรรจุ อาจต้องปรบั เปลี่ยน พร้อมทั้งเพม่ิ ช่องทางจัดจาหนา่ ย มกี ารโฆษณา การใช้พนักงานขาย การประชาสมั พนั ธ์ การส่งเสริมการขาย การจัดกิจกรรม โปสเตอร์ ใบปลวิ Brochure การสนบั สนนุ กจิ กรรม (Sponsorship) การจดั ตง้ั ชมรม (Club) การจดั รายการเย่ียม ชมโรงงาน (Plant Tour / Company visit) การออกงานแสดงสินค้า (Trade shows) การสรา้ งเวบ็ (Web Site) การสร้างช่องทางจัดจาหนา่ ย การสง่ เสริมสังคม เคร่ืองเขยี น แบบพิมพ์ตา่ งๆ ตลอดจนการใชช้ อ่ งทางและส่อื ตา่ งๆ ท่ีสามารถเข้าถึงกลุม่ เป้าหมายไดอ้ ยา่ งเหมาะสม ซึ่งไม่ได้หมายความวา่ จะต้องใชส้ ่อื ทุกอย่างท่มี ี แบรนดท์ ีช่ อบใช้รายการส่งเสริมการขายแรงๆ เทา่ นนั้ จะพบว่าเม่ือทาให้ ลูกคา้ “ติด” รายการส่งเสรมิ การ ขายแล้ว เมือ่ ไรก็ตามท่ไี ม่มีรายการสง่ เสริมการขาย ก็จะขายไมไ่ ด้ หรือขายได้นอ้ ยกวา่ ปกติมาก ก็เปน็ เพราะแบรนด์ ไมไ่ ดส้ รา้ งคุณคา่ และไม่ไดท้ าให้ลูกคา้ รักใน “คณุ ค่า” ทท่ี ุม่ เททัง้ เวลา ความพยายาม รวมถึงงบประมาณในการวิจัย และพฒั นาผลติ ภัณฑอ์ ย่างต่อเน่อื ง เช่น หา้ งแวน่ ตาย่ีห้อหนึ่ง ไมท่ ราบวา่ มบี รษิ ัทในเครือขาย ปากกา / นาฬกิ า / กระเปา๋ ไดม้ ากกว่า แวน่ ตาหรือไม่ จึงหยดุ การผสาน หมายถงึ การนากิจกรรม ช่องทางการส่อื สารทีใ่ ชผ้ สมกันน้นั มาจดั กระบวนการใหม้ ีความ สอดคลอ้ ง ต่อเนอ่ื ง สนบั สนุนซง่ึ กันและกนั (Interactive) ทาใหเ้ กิดประสิทธผิ ล และประสิทธิภาพเพิ่มข้นึ การใชข้ ้อความในแตล่ ะสอ่ื จึงอาจจะไมเ่ หมือนกนั ข้ึนกบั กลุ่มผู้รบั สื่อ (Target Audience) ในแตล่ ะชอ่ งทาง บางท่านจงึ ถามวา่ ถา้ อยา่ งน้ันที่เขยี นไวว้ า่ การสอื่ สารควรจะ มแี นวความคดิ หลักเพียงอยา่ งเดียว (Single Massage) ก็ไมจ่ าเปน็ ใชห่ รือไม่ คาตอบ คอื ไมใ่ ช่ เพราะแนวความคดิ หลักเพียงอยา่ งเดียว (Single Massage) คอื การวางตาแหน่ง ประโยชนท์ ีผ่ ู้บริโภค กล่มุ เปา้ หมายจะได้รบั จากแบรนด์ ท่ีดกี วา่ คูแ่ ข่ง (Slogan) แตก่ ารส่ือสาร ข้นึ กบั วา่ จะส่อื สารกบั กล่มุ เป้าหมาย (Target Market) หรือ ผซู้ ือ้ (Shopper) ต้องปรบั ให้เหมาะสมกับกลุ่มผ้รู บั (Target Audience) วา่ เป็นใคร จึงไม่ ใช้ขอ้ ความเดียวกัน (Single Copy) แตย่ ังสอื่ สารแนวความคดิ หลกั เพยี งอยา่ งเดยี ว (Slogan) เหมอื นกัน การจะบรรลวุ ตั ถปุ ระสงค์ในส่อื สารปัจจยั ทสี่ าคัญอกี อย่างหนง่ึ กค็ ือ งบประมาณ เน่ืองจากแบรนด์และ องค์กรมีงบประมาณทีจ่ ากัด จงึ ไม่สามารถจะลงทนุ ในการสอื่ สารไดท้ กุ วัน และทกุ สอ่ื แต่หากสามารถกาหนด กลุ่ม ผ้รู ับส่อื (Target Audience)ทชี่ ดั เจน จุดเด่นทีเ่ หมาะสม มีแนวความคดิ ในการส่อื โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และมี การส่อื ท่ีมีความถี่ (Weight) รวมถึงระยะเวลาท่ีนาน (Length) เพยี งพอ กจ็ ะสามารถจงู ใจให้กลุม่ เป้าหมายได้ตาม วตั ถุประสงค์ สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด สว่ นประสมการส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมอื พื้นฐานท่ีใช้เพ่ือให้บรรลุวตั ถปุ ระสงค์ในการติดต่อสื่อสาร ทางการตลาดขององค์การ ประกอบดว้ ย 1. การโฆษณา (advertising) 2. การสง่ เสริมการขาย (sales promotion) 3. การขายโดยพนกั งานขาย (personal selling) 4. การให้ขา่ วและประชาสัมพนั ธ์ (publicity and public relations) 5. การตลาดทางตรง (direct marketing)

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 266 ------------------------------------------------------------------------------- 1. การโฆษณา (advertising) เป็นรปู แบบค่าใชจ้ ่ายในการตดิ ต่อส่ือสารเก่ยี วกับองค์การ ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือ ความคิด โดยไม่ใช้บุคคล และมีการระบุผูอ้ ปุ ถมั ภ์ ลกั ษณะของการโฆษณา 1.1 เป็นการติดต่อสอ่ื สารโดยไมใ่ ชบ้ ุคคล (เป็นการตดิ ต่อสอ่ื สารโดยใช้สอ่ื ) 1.2 ต้องเสียค่าใช้จ่าย 1.3 สามารถระบผุ ้อู ุปถมั ภ์ได้ 2. การสง่ เสรมิ การขาย (sales promotion) หมายถงึ การจูงใจที่เสนอคุณคา่ พิเศษ หรือการจูงใจผลติ ภัณฑ์ แก่ผบู้ รโิ ภค คนกลาง (ผู้จัดจาหนา่ ย) หรอื หน่วยงานขาย โดยมีวตั ถุประสงคเ์ พ่ือการสร้างยอดขายในทันที จาก ความหมายนสี้ ามารถสรปุ ได้วา่ 2.1. การส่งเสริมการขายเป็นการใหส้ ิง่ จงู ใจพเิ ศษเพื่อกระตุ้นใหเ้ กิดการซือ้ (extra incentive to buy) เชน่ คูปอง ของแถม การชิงโชค การแลกซอ้ื เป็นตน้ 2.2. การสง่ เสรมิ การขายเป็นเครื่องมือกระต้นุ (acceleration tool) กจิ กรรมการสง่ เสริมการขายมี วตั ถุประสงค์เพอ่ื กระตุน้ ให้เกดิ การซ้ือจานวนมากข้นึ และสามารถตัดสนิ ใจซ้อื ได้ในเวลาทนั ทที นั ใด 2.3. การส่งเสริมการขายใช้ในการจูงใจกลมุ่ ตา่ ง ๆ 3 กลมุ่ คือ 2.3.1 การส่งเสริมการขายที่มงุ่ สผู่ บู้ รโิ ภค (consumer promotion) เปน็ การสง่ เสริมการขายที่มงุ่ สู่ ผู้บริโภค คนสดุ ทา้ ย (ultimate consumer) เพ่อื จูงใจให้เกดิ การซอื้ จานวนมากข้ึน ตัดสนิ ใจซ้ือได้รวดเร็วขึ้น เกิด การทดลองใช้ถอื วา่ เป็นการใช้กลยทุ ธด์ งึ (pull strategy) 2.3.2 การสง่ เสริมการขายท่ีมุง่ ส่คู นกลาง (trade promotion) เป็นการสง่ เสรมิ การขายที่มุ่งสพู่ อ่ คา้ คน กลาง (middleman) ผ้จู ดั จาหนา่ ย (distributor) หรอื ผขู้ าย (dealer) ถอื ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ผลกั (push strategy) 2.3.3 การสง่ เสริมการขายที่มุ่งส่พู นกั งานขาย (sales-force promotion) เปน็ การส่งเสรมิ การขายทีม่ ุ่งสู่ พนักงานขาย (salesman) หรอื หนว่ ยงานขาย (sales-force) เพื่อใหใ้ ช้ความพยายามในการขายมากขึน้ ถือวา่ เปน็ การใชก้ ลยทุ ธ์ผลัก (push strategy) วตั ถปุ ระสงคข์ องการส่งเสริมการขาย 1. การดงึ ลูกค้าใหม่ (attract new users) 2. การรกั ษาลกู ค้าเกา่ ไว้ (hold current customer) 3. การสง่ เสรมิ ลกู คา้ ในปัจจุบนั ให้ซ้อื สินคา้ ในปริมาณมาก (load present user) 4. การเพิ่มอัตราการใชผ้ ลิตภัณฑ์ (increase product usage) 5. การส่งเสรมิ การขายทาให้ผบู้ รโิ ภคเกดิ การยกระดบั (trade up) 6. การเสริมแรงการโฆษณาในตราสนิ คา้ (reinforce brand advertising) 3. การขายโดยพนักงานขาย (personal selling) พนักงานขาย หมายถงึ ผ้แู ทนของบริษทั ที่ไปพบผู้ที่คาดหวงั โดยมีวัตถปุ ระสงค์วา่ จะเปลย่ี นแปลงสถานภาพ ของผู้ท่ีคาดหวงั ให้เปน็ ลูกค้า การบริหารการขาย หมายถึง การวางแผน การปฏบิ ัตติ ามแผน และการควบคมุ โปรแกรมการขายโดยบคุ คลท่ี

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 267 ------------------------------------------------------------------------------- ถกู ออกแบบมา เพ่อื ให้บรรลวุ ตั ถุประสงค์ทางการขายของบรษิ ัท กระบวนการขาย (selling process) แบ่งเปน็ 7 ขนั้ ตอนต่อเนื่องกนั ดงั ต่อไปน้ี 1. การเสาะแสวงหาผทู้ ่คี าดว่าจะเป็นลูกค้า (The prospecting) หมายถงึ วิธีการดาเนนิ การเพื่อใหไ้ ดม้ าซึง่ บญั ชีรายชอ่ื ของบคุ คลหรอื สถาบนั ทีม่ ีโอกาสจะเป็นผู้ทีค่ าดว่าจะเปน็ ลกู ค้า 2. การเตรียมการก่อนเข้าพบลกู คา้ (The preapproach) หมายถงึ ขั้นตอนในการเก็บรวบรวมข้อมูลเกยี่ วกับ ลูกค้าท่ผี า่ นการกลั่นกรองแล้ว 3. การเข้าพบลูกค้า (The approach) หมายถงึ การใชค้ วามพยายามเพ่ือใหม้ ีโอกาสพบปะสนทนากับลูกคา้ โดยมวี ัตถปุ ระสงค์เพอ่ื - เรยี กความเอาใจใส่จากลกู ค้า - ทาให้ลูกค้าสนใจ - นาไปสู่การเสนอขายอยา่ งแนบเนียน 4. การเสนอขายและสาธิตการขาย (The presentation and demonstration) การเสนอขาย คอื การท่ี พนักงานทาการเสนอสินค้าหรอื บริการให้แกล่ ูกคา้ โดยมีจุดมุ่งหมายทจ่ี ะโน้มนา้ วจิตใจของลูกคา้ ใหม้ าใชส้ นิ ค้า หรอื ใชส้ นิ คา้ ที่เคยใช้อย่แู ล้วตอ่ ไปและตลอดไป แบง่ ออกเป็น 2 ส่วน คอื 1. การเสนอ และ 2. การขาย 5. การจดั การกบั ข้อโตแ้ ยง้ (The objection) ข้อโตแ้ ย้งทางการขาย คือ พฤตกิ รรมต่าง ๆ ท่ผี ูม้ ุง่ หวังได้แสดง ออกมาในทางต่อตา้ นหรอื ไม่เหน็ ด้วย ในขณะทพี่ นักงานกาลังดาเนนิ การสาธติ สนิ ค้า 6. การปิดการขาย (The closing) เป็นเทคนิคทีน่ าออกมาใช้เพอื่ ให้ไดใ้ บส่งั ซ้ือจากลูกค้า โดยเทคนิคนี้ จะตอ้ งนาออกมาใช้ในจังหวะเวลาท่ีเหมาะสม น่ันกค็ อื จงั หวะท่มี สี ญั ญาณว่าลูกคา้ พร้อมจะซ้ือแล้ว ซ่งึ อาจจะ เกดิ ขึ้นดว้ ยความสมัครใจของลูกค้า หรือพนกั งานขายกระตุ้นใหเ้ กดิ ขึ้นก็ได้ 7. การตดิ ตามผลและดแู ลลกู ค้า (The follow-up) เป็นการรับประกันความพอใจของลูกคา้ เพอื่ ใหม้ ีการ ติดต่อทางธุรกจิ กันเร่ือยไป รวมถึงการแวะเยย่ี มลกู คา้ ทซี่ ้ือผลติ ภณั ฑ์ไปแลว้ เปน็ ครงั้ เป็นคราว เพื่อตรวจสอบดู ระดับความพึงพอใจของลูกค้าในการบริโภคผลิตภณั ฑ์ของบริษัท คา่ ตอบแทนพนกั งานขาย (compensating salespeople) 1. การจา่ ยค่าตอบแทนในรปู ของเงนิ เดือน 2. การจา่ ยคา่ ตอบแทนในรูปของค่านายหน้าหรือค่าคอมมิชช่นั 3. การจ่ายค่าตอบแทนแบบผสม 4. การให้ขา่ วและการประชาสัมพันธ์ (publicity and public relations) การใหข้ า่ วถือเป็นเครื่องมือหนึง่ ของการประชาสมั พันธ์ แตม่ ีความหมายทแี่ ตกต่างดงั น้ี การให้ข่าว (publicity) - เปน็ การใหข้ ่าวโดยส่อื มวลชน - เป็นเคร่ืองมือที่ตอ้ งจา่ ยเงินหรอื ไม่ตอ้ งจา่ ยเงนิ กไ็ ด้ - เป็นเคร่ืองมือในการสง่ เสรมิ การตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และองค์กรในรูปของสุนทรพจน์ หรือการ ให้สัมภาษณ์ หรือการให้ข่าวผ่านสอื่ ตา่ ง ๆ - สามารถสรา้ งความนา่ เชื่อถอื ไดส้ ูง

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 268 ------------------------------------------------------------------------------- - เปน็ กลยุทธใ์ นระยะส้ัน - มีทงั้ ข้อมลู ทเี่ ป็นด้านบวกและดา้ นลบ การประชาสมั พันธ์ (public relations) - เปน็ การติดต่อสอื่ สารเพ่ือสรา้ งทศั นคติ ความน่าเชือ่ ถือ และสร้างภาพลกั ษณ์ทีด่ ีใหเ้ กิดแกอ่ งค์กรกับ กลมุ่ ตา่ ง ๆ - เป็นการสร้างความสมั พนั ธอ์ ันดีกับกลมุ่ ตา่ ง ๆ - เป็นกลยทุ ธ์ในระยะยาว - ให้ขอ้ มลู ดา้ นบวกเกย่ี วกับธรุ กิจ ข้อดขี องการประชาสมั พันธ์ 1. สามารถสรา้ งความเชือ่ ถอื ได้สงู 2. ช่วยสรา้ งภาพลกั ษณแ์ ก่องค์การ 3. ต้นทนุ ต่ากวา่ การโฆษณา 4. สามารถหลีกเลี่ยงการสบั สน 5. มกี ารเผยแพรข่ า่ วสารอยา่ งรวดเร็ว การโฆษณา เปน็ การประกาศสนิ ค้าหรือบริการให้ประชาชนโดยท่ัวไปทราบ เป็นเครื่องมอื สื่อสารทางการตลาดเพ่ือบอก กลา่ วใหผ้ ู้บรโิ ภครูส้ กึ ถงึ คณุ ค่าและความแตกต่าง รู้จักและกอ่ ให้เกดิ พฤติกรรมการซอ้ื สนิ ค้าหรอื ใชบ้ ริการน้ัน ใน อดตี การเริม่ ต้นของการโฆษณาจะเปน็ ลกั ษณะของการร้องป่าวประกาศเชิญชวน ปจั จุบันทาโดยเผยแพรง่ าน โฆษณา (advertisement) ผา่ นส่ือตา่ ง ๆ เชน่ สื่อสิง่ พิมพ์ สือ่ โทรทศั น์ ส่อื วิทยุ เป็นตน้ โดยเจ้าของกจิ การจะว่าจ้าง บรษิ ัทรบั ทาโฆษณา เพอื่ ทาการโฆษณาสินค้าและบรกิ ารในส่ือต่าง ๆ เชน่ ป้ายโฆษณากลางแจง้ ตามถนนสายหลกั ซึ่งเป็นสื่อท่ชี ว่ ยประหยัดงบประมาณไดแ้ ละสามารถตอกย้าตราสนิ คา้ ได้อีกทางหน่ึง การประชาสัมพนั ธ์ การประชาสัมพนั ธ์ หมายถึง การส่ือสารความคิดเห็น ข่าวสาร ขอ้ เท็จจริงต่าง ๆ ไปสกู่ ลุ่มประชาชน เปน็ การเสรมิ สรา้ งความสมั พันธ์และความเข้าใจอนั ดีระหว่างหนว่ ยงาน องคก์ าร สถาบันกบั กลมุ่ ประชาชนเป้าหมาย และประชาชนท่ีเกยี่ วขอ้ ง เพ่ือหวังผลในความร่วมมือ สนับสนนุ จากประชาชน รวมทั้งมีสว่ นชว่ ยเสรมิ สรา้ ง ภาพลักษณ์ ที่ดีใหแ้ ก่หนว่ ยงาน องคก์ าร สถาบนั ด้วย ทาใหป้ ระชาชน เกดิ ความนิยม เลอ่ื มใส ศรัทธาตอ่ หนว่ ยงาน ตลอดจนคน้ หาและกาจัดแหล่งเข้าใจผิด ช่วยลบลา้ งปญั หา เพ่ือสร้างความสาเร็จในการดาเนินงานของ หน่วยงานน้ัน การสง่ เสริมการขาย วัตถปุ ระสงค์สาคัญในการจดั ทาการส่งเสริมการขายนั้นกเ็ พ่อื เปน็ การกระต้นุ ยอดขายของกจิ การ และ การ แนะนาสินค้าสูล่ กู ค้า ทง้ั นีย้ งั สบื เน่อื งกบั ความพงึ พอใจท่ีดีของลกู ค้า ในการบริโภคหรอื อปุ โภคสินคา้ เพ่อื การ สร้างเครือข่ายความเป็นไปได้ ในการเลือกบรโิ ภคหรอื อุปโภคสินคา้ น้ันๆ อย่างต่อเนื่อง ประกอบกบั การแนะนา สนิ คา้ โดยอาศยั ช่องทางแบบปากต่อปากหรือเพ่ือนสูเ่ พื่อนตอ่ ไป และถ้าจะให้ผมสรปุ \"การสง่ เสรมิ การขายคือการ

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 269 ------------------------------------------------------------------------------- สนบั สนนุ การสรา้ งราคาสนิ ค้าเฉพาะเจาะจง/การสรา้ งมูลคา่ ตราสินค้า การสร้างกลุ่มลูกค้าถาวร และการสร้าง ภาพพจนข์ องกจิ การ\" น่ันเอง ในทางปฏบิ ตั ิ การส่งเสรมิ การขาย หมายถงึ การติดต่อส่ือสาร (Communication between Company and Customer) ระหวา่ งลกู ค้าและกิจการ โดยอาศยั เคร่ืองมอื ในการสอื่ สาร (Marketing Tools) ไดแ้ ก่: 1. การโฆษณา (Advertising) ในการโฆษณาสินค้าและการบริการ กิจการจะต้องศึกษาและกาหนดตลาดเป้าหมายและกลุ่มลกู คา้ เสียกอ่ น ครบั และหลังจากน้ันกจิ การจึงจะสามารถท่ีจะเริ่มดาเนินการและตดั สินใจเกย่ี วกบั โครงการในการโฆษณาสนิ ค้า และการบริการโดยอาศัยหลักเกณฑต์ ่อไปนค้ี รบั วตั ถุประสงค์ของการโฆษณาคืออะไร -What are the advertising objectives งบประมาณทจี่ ะจัดสรรให้โครงการมเี ทา่ ไร - How must to spend สิ่งที่จะสอื่ สารให้กล่มุ เป้าหมายทราบคืออะไร - What message should be sent ส่อื ชนิดใดทส่ี มควรจะนามาใช้ - What media should be used และกจิ การจะทาการประเมินผลอยา่ งไร - How should the results be evaluated ขัน้ ตอนแรกในการจัดทากิจกรรมการโฆษณาคือ การกาหนดวัตถปุ ระสงคใ์ นการจดั ทาโครงการโฆษณา และวตั ถปุ ระสงค์เหล่านัน้ จะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Market) ตาแหน่งสินค้าในตลาด (Market Positioning) และสว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix) โดยตาแหน่งสนิ ค้าในตลาดและส่วนประสมทาง การตลาดจะเป็นปจั จัยทใี่ ชใ้ นการกาหนดการโฆษณาว่าจะควรเป็นในทศิ ทางใด หลงั จากการกาหนดวัตถุประสงค์ในการโฆษณา กิจการสามารถทจ่ี ะประเมินคา่ ใช้จ่ายของโครงการและ จดั ทางบประมาณการจัดทาโฆษณานน้ั เปน็ กระบวนการในการผลกั ดันความตอ้ งการของลกู ค้าในตวั สนิ คา้ ใหส้ ูงขนึ้ หรือกิจการยอมที่จะสญู เสยี คา่ ใช้จ่ายในการโฆษณาเพ่อื ให้บรรลยุ อดขายทไี่ ด้กาหนดไว้ในการจดั ทางบประมาณ เพอ่ื การโฆษณา กิจการจะต้องพจิ ารณาปจั จยั ตา่ งๆดังต่อไปนี้ : · ชว่ งวงจรชวี ติ ของสินค้า - Stage in the product life cycle. · ส่วนแบง่ ทางการตลาด - Market share. · การแข่งขนั - Competition. · ระยะเวลา/ความถีข่ องโครงการในการโฆษณา - Advertising frequency. · ความสามารถของสนิ ค้าทดแทน - Product substitute-ability. · ลกั ษณะของตลาด - Market characteristics. กระบวนการตอ่ ไปคือการเลือกรูปแบบของสื่อในการโฆษณาเพอื่ การสือ่ สารต่อลูกค้า กจิ การจะเลอื กสือ่ ชนิด ใดนน้ั มักจะขนึ้ อยกู่ บั ความต้องการทจ่ี ะไปถงึ กลุ่มลูกคา้ ความถใ่ี นการโฆษณา และผลกระทบท้งั ทางตรงและ ทางอ้อม - การกาหนดระยะเวลาในการโฆษณา ฤดู และพ้นื ทีก่ ็เปน็ ปัจจัยในการเลอื กใชส้ ่อื เช่นกนั 2. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การตลาดทางตรง คือ ระบบหนงึ่ ของการตลาดท่ใี ชส้ อื่ ในการโฆษณาอย่างใดอยา่ งหน่ึงหรือมากกวา่ เพอื่ การ เข้าถงึ กลุ่มลูกค้าซึ่งสามารถวัดผลได้และสามารถกระทาไดใ้ นทุกสถานที่ ในอกี นยั หนึ่งการตลาดทางตรงเป็นความ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 270 ------------------------------------------------------------------------------- พยายามของการโฆษณาในการสร้างความสนใจของลกู คา้ ให้มตี ่อสนิ ค้าหรือการบรกิ าร การสง่ เสริมการขายกถ็ ือได้ ว่าเปน็ การตลาดทางตรงทก่ี ิจการใช้ในการกระตุ้นยอดขายโดยการจูงใจลกู ค้าครับ 3. การทาการขายดว้ ยการใชพ้ นักงาน (Personal Selling) การทาการขายด้วยการใช้พนักงานเปน็ เรือ่ งท่ีตอ้ งอาศัยเครื่องมือการพยากรณ์ความค้มุ ค่าของคา่ ใชจ้ า่ ย ผลที่ จะไดร้ ับจากกระบวนการในการทาการขาย การใช้จิตวทิ ยาเฉพาะบุคคลในการจงู ใจลกู คา้ เพอื่ การตัดสินใจซื้อสนิ ค้า หรือการบรกิ าร และคุณภาพในการทาการขายทีป่ ระกอบไปด้วย 3 เร่ืองหลกั ๆ คอื : · การสร้างบรรยากาศระหว่างการขาย · การสรา้ งความเขา้ ใจเก่ียวกบั พฤติกรรมการตัดสนิ ใจของผู้บริโภคและอุปโภค · การสรา้ งแรงจูงใจและการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว การขายโดยใช้พนักงานขาย การขาย (Selling) ถือว่าเปน็ งานทางการตลาดทม่ี ีความสาคัญ ดังคาโบราณกล่าวไวว้ ่า “สิง่ ตา่ งๆ จะไม่ สามารถเกดิ ขน้ึ ไดเ้ ลย จนกว่าการขายจะเกดิ ขนึ้ ” ในอดตี คนท่ัวไปมักจะคดิ ว่าพนักงานขายตอ้ งพดู เกง่ ชอบตสี นทิ พดู จาเช่ือถือไมไ่ ด้ แต่ปัจจบุ ันพนักงานเปน็ มากกว่าผู้รับคาสง่ั ซอ้ื (Order Taker) โดยพนักงานขายตอ้ งค้นหาความ ตอ้ งการของลกู คา้ และมคี วามสามารถในการตอบสนองความตอ้ งการนัน้ ๆได้คนทีท่ าหน้าท่ีในด้านการขายอาจมี ชอื่ เรยี กไดห้ ลายๆอย่างเช่นพนักงานขาย(Salespeople) ตัวแทนขาย (Sales representatives) ผ้จู ดั การฝา่ ยลกู ค้า (Account executives) ท่ปี รึกษาการขาย (Sales consultants) วิศวกรการขาย (Sales engineers) ตวั แทนขาย ภาคสนาม (Field representatives) ตัวแทน (Agent) ผจู้ ดั การเขต (District managers) และตวั แทนการตลาด (Marketing representatives) เป็นต้น การขายโดยพนักงานขายจึงเปน็ ส่งิ สาคัญในการติดต่อสอื่ สารทางการตลาดอยา่ งมปี ระสิทธิภาพ การขายโดย พนักงานขายเป็นส่ิงจาเป็นท่ีชว่ ยผลกั ดนั ใหล้ ูกคา้ ใชส้ ินคา้ ใหม่ เพ่ิมยอดขาย และให้ลกู คา้ ไดร้ ู้ถงึ ตราสนิ ค้าของ บริษทั ดงั นนั้ จงึ อาจกลา่ วได้วา่ การขายโดยพนกั งานขาย (Personal Selling) คือ รปู แบบของการติดตอ่ ส่อื สาร ระหวา่ งบุคคลต่อบุคคล (Person-to-person communication) ทพี่ นกั งานขาย (Salesperson) ใช้ความพยายาม ในการกระตนุ้ ให้ผ้ซู อ้ื ทาการซือ้ สินคา้ หรือบริการของบริษัท จะเหน็ ได้ว่าการขายโดยพนกั งานขายเป็นกระบวนการ ติดต่อส่อื สารสองทาง (Two-way communication process) ทท่ี ง้ั พนักงานขายและลูกคา้ คาดหวังสามารถ ตอบสนองซงึ่ กนั และกันอยา่ งทนั ทที นั ใด ดังนัน้ พนกั งานขาย (Salesperson) คอื บุคคลที่รบั ผิดชอบในการตดิ ต่อ แสวงหาลกู ค้า เสนอขาย กระตุ้นให้ ลกู คา้ เกิดความต้งั ใจและตดั สินใจซ้อื ใหบ้ รกิ ารก่อนและหลังการขาย รวมถงึ การใหค้ าแนะนาลูกค้า ในองคก์ ารซ่งึ ประกอบดว้ ยพนักงานขายมากกวา่ หนง่ึ คนจงึ จัดตง้ั หน่วยงานขาย (Sales force) ซึง่ หมายถึง กลุ่มของพนกั งาน ขายตัง้ แต่หนงึ่ คนข้ึนไปท่ีรับผดิ ชอบในการติดต่อ แสวงหาลูกค้า เสนอขาย ตลอดจนใหบ้ ริการก่อนและหลงั การ ขายแก่ลูกคา้ ปรัชญาการขายสมัยใหม่ ตามความหมายของสมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกาได้ให้คานิยามความหมายของการขายไวว้ ่า การขาย คือ กระบวนท้งั ทางตรงหรือทางออ้ ม เพื่อจงู ใจให้ผู้คาดหวังวา่ จะเป็นลูกคา้ ในอนาคตซอ้ื สินคา้ หรือบรกิ าร หรอื ยนิ ยอมกระทาตามสิง่ ใดสงิ่ หนึ่งซึง่ จะทาใหเ้ กิดผลประโยชน์ทางการค้าแกผ่ ูข้ าย นอกจากน้ียังมีผใู้ ห้ความหมายของ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 271 ------------------------------------------------------------------------------- การขายอื่นอกี เชน่ “การขาย คือ การจูงใจคนใหเ้ กดิ ความต้องการในผลติ ภัณฑท์ ่ีผขู้ ายมีอยู่ ไม่วา่ จะเป็นสินคา้ หรือ บริการ หรือแนวคิด” จะเห็นว่าแนวคิดด้านการขายแบบเก่ามักจะมองในแง่ของผู้ขายเป็นหลกั หรือเรียกวา่ การขาย ท่มี ่งุ ผขู้ าย (Seller-oriented) ดงั นนั้ การขายตามแนวคิดแบบเกา่ นี้จงึ มุ่งท่ีจะท่มุ เทความพยายามในการขายโดยใช้ ยุทธวธิ ีทางการขายตา่ งๆ โดยใชค้ วามพยายามเพยี งน้อยนิดท่จี ะทาความเข้าใจในธุรกิจของลูกคา้ และการติดตาม หลงั การขายท่เี ปน็ การให้ความสนใจในความพงึ พอใจของลกู ค้าดังนั้นลักษณะการขายพน้ื ฐานท่ดี ี คือ การให้ความ ชว่ ยเหลอื ลกู คา้ (Providing Service) การชักจูงใจลกู คา้ (Persuasion) การตดิ ต่อส่อื สาร (Communicating) การ แกป้ ัญหาใหก้ บั ลูกคา้ (Problem solving) การให้ความรู้แกล่ กู ค้า (Educating) จงึ เกดิ ปรัชญาการขายสมยั ใหมข่ น้ึ ทีเ่ รยี กวา่ การขายทีม่ ่งุ การเป็นหุ้นส่วน (Partner-oriented) แนวคดิ นี้ได้ตระหนกั วา่ ความสาเรจ็ ของผู้ขายจะข้ึนอยู่ กบั ความสาเร็จของลูกค้า ดังน้ันแนวคดิ การขายทม่ี ุ่งการเปน็ หุ้นสว่ นจึงคานึงถึงความพงึ พอใจของลูกคา้ เป็นสง่ิ สาคญั ในลาดับสูงทีส่ ดุ โดยแนวคดิ การขายทมี่ ุ่งการเปน็ หุ้นสว่ นจะอย่บู นพ้ืนฐานของหลักการ 6 ประการ ไดแ้ ก่ 1. กระบวนการขายอยู่บนพ้ืนฐานของความไวว้ างใจและขอ้ ตกลงท้งั สองฝ่าย นั่นคือ การขายเป็นสิง่ ท่ี ทั้งสองฝา่ ยตกลงกนั เพอ่ื ประโยชนร์ ่วมกัน 2. บรรยากาศการขายทีม่ งุ่ ลกู ค้าเป็นส่ิงจาเป็นตอ่ การเจริญเติบโตในระยะยาว โดยพยายามหลกี เลี่ยงการใช้ ยุทธวิธี (tactic) การขาย แต่มงุ่ ส่คู วามพึงพอใจของลูกคา้ เปน็ หลกั ดังนนั้ พนักงานขายตอ้ งรู้จกั ลูกค้าและสอ่ื สาร ในภาษาทลี่ ูกคา้ สามารถเขา้ ใจได้ 3. พนกั งานขายควรทางานเสมอื นหนงึ่ รบั เงินเดือนจากลกู คา้ การทีพ่ นกั งานขายยิง่ ใกลช้ ดิ กบั ลูกคา้ มากขึน้ เทา่ ใดจะสามารถแก้ไขปญั หาให้ลูกค้าได้ดียิ่งขนึ้ เท่าน้ัน อย่างไรก็ตามกม็ อิ าจปฏิเสธความรับผดิ ชอบทม่ี ีต่อนายจ้าง จงึ อาจกลา่ วไดว้ ่า การแกไ้ ขปัญหาใหล้ ูกคา้ และการสร้างความสมั พนั ธเ์ ปน็ เครือ่ งมือสู่เปา้ หมาย ซึ่งเปา้ หมาย คือ การทากาไรระยะยาวแกน่ ายจ้างสูงสุดน่ันเอง 4. การไดม้ าซ่งึ คาสงั่ ซ้ือเปน็ เพียงข้นั ตอนแรก บริการหลงั การขายเปน็ สงิ่ ท่สี าคัญ ปรัชญาการขายสมัยใหม่ คือการบริการลกู คา้ เพอื่ ได้มาซึง่ ความสัมพันธ์ที่น่าพงึ พอใจในระยะยาว 5.ไมม่ คี าตอบใดเพียงคาตอบเดียวที่จะเหมาะสมสาหรบั ลูกคา้ ทกุ คน ดังนั้นปัญหาของลูกค้าตอ้ งไดร้ บั การ วิเคราะห์โดยพนกั งานขายสมยั ใหม่ และทาการแก้ไขอยา่ งเหมาะสมกบั สถานการณ์ของแตล่ ะปญั หา พนักงานขาย ควรทาเสมอื นลูกค้าเปน็ หุ้นส่วนในการแก้ไขปัญหา 6. พนกั งานขายมอื อาชีพและซือ่ สัตย์เป็นสิง่ จาเป็น ลูกค้ามักจะคาดหวังพนักงานขายที่มีมาตรฐาน และไม่ ชอบพฤติกรรมท่ีไมน่ า่ ไวว้ างใจและไมจ่ ริงใจ การตลาดทางตรง เป็นการตดิ ต่อสื่อสารสว่ นตวั ระหว่าง นกั การตลาด และกลุ่มเปา้ หมาย โดยใช้ การส่งจดหมายตรง โทรศัพท์ หรือวิธกี ารอ่ืนๆ ผ่านส่ืออยา่ งใดอย่างหนง่ึ หรอื หลายอย่างรว่ มกนั โดยนักการตลาดสามารถวัดผลการ ตอบสนองจาก ผู้บริโภคได้ การตลาดทางตรง มีความสาคญั คอื ด้านของเจา้ ของสนิ ค้าหรอื บรกิ าร 1. ช่วยให้กาหนดกลมุ่ เปา้ หมายได้ชดั เจน 2. สง่ ขา่ วสารขอ้ มลู เก่ียวกบั สินคา้ หรือบรกิ ารไปยงั กล่มุ เป้าหมายไดโ้ ดยตรง

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 272 ------------------------------------------------------------------------------- 3. ให้ความสะดวกสบายแก่พนกั งานขาย ไม่วา่ จะเปน็ การขายโดยพนักงานหรือการขายทางโทรศัพท์ 4. สามารถประเมนิ ผลได้ รู้จานวนผ้สู นใจสนิ คา้ อย่างชดั เจน 5. รวบรวมข้อมลู ของกลุม่ เปา้ หมายได้ ดา้ นผบู้ ริโภค 1. มีขอ้ มูลประกอบการตัดสินใจ 2. มีความสะดวกสบายมากขน้ึ ในการซ้ือสนิ ค้า 3. สรา้ งความพึงพอใจแก่ให้กลมุ่ เปา้ หมายได้ เนอื่ งจากสทิ ธิพเิ ศษที่เหนือผู้อนื่ แนวคดิ หลกั ของการตลาดทางตรง สมาคมการตลาดทางตรงของสหรฐั อเมรกิ า ไดใ้ หค้ วามหมายการตลาดทางตรงว่า หมายถงึ ระบบตลาดที่ ตดิ ต่อซง่ึ กนั และกันโดยใช้ส่ือโฆษณาเพยี งหนง่ึ หรือมากกว่าน้นั เพ่ือเปน็ การถา่ ยทอดขา่ วสารในที่ตา่ งๆ โดย สามารถวดั ผลการตอบสนองได้ ในปจั จุบันมคี าท่ีนักสอื่ สารการตลาดใช้เรยี กกิจกรรมการตดิ ต่อกบั กล่มุ เป้าหมาย โดยตรงหลายคา เช่น การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การขายตรง (Direct selling, Direct Sales) การ โฆษณาตอบกลบั โดยตรง(Direct-response Advertising) และการส่งจดหมายโดยตรง (Direct Mail) การตลาด ทางตรงได้รบั ความนิยมจากนักการตลาดอยา่ งมาก เพราะมีลกั ษณะเด่น คือ สามารถเลือกเขา้ ถงึ กลุม่ เป้าหมายได้ เพราะขอ้ มลู ชดั เจนเก่ียวกบั ผูบ้ รโิ ภค ทาให้ลดการ สูญเปล่าในการใช้สอ่ื และสือ่ สารได้อยา่ งมีประสทิ ธภิ าพสูง ตวั อย่างเช่น การทาการตลาดเปดิ ตวั รถยนต์โฟกส์ วากอน New Battle ในไทยทีการใชก้ ารประมลู รถผา่ น website www.thailifestyle.com ซ่ึงประสบความสาเรจ็ ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอยา่ งมาก สามารถส่งข้อมูลไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายยอ่ ยๆได้ โดยพิจารณาจากข้อมลู ขั้นตน้ ท่ีมีการจดั รวบรวมไว้ เช่น อายุ เพศ อาชพี การศกึ ษา ประวัตกิ ารซ้ือสินค้าในอดตี ตัวอย่างเช่น การจัด กจิ กรรมสง่ เสรมิ การขายของบัตรเครดติ จะใชฐ้ านข้อมลู ลูกค้าและ ประวัตกิ ารซื้อสินค้าเพอ่ื กาหนดรปู แบบกจิ กรรมการตลาดตรงท่ีจะเสนอให้ สามารถเพม่ิ หรือลดความถีไ่ ด้ตาม ความเหมาะสม ลกั ษณะเชน่ นอี้ าจจะดูไม่ต่างจากส่ือวิทยุ โทรทศั น์ หรือสอ่ื ส่งิ พิมพ์ เพราะสื่อดงั กลา่ วก็สามารถ เลือกความถ่ีได้ แตก่ ารตลาดทางตรงจะมลี กั ษณะเดน่ กว่าตรงท่ีนักการตลาดสามารถตรวจสอบไดว้ า่ มีกลมุ่ เป้าหมาย ตอบรบั หรือปฏิเสธ และทส่ี าคัญการส่อื สารการตลาดลกั ษณะเชน่ นีเ้ ราสามารถม่ันใจวา่ ถึงกลมุ่ เปา้ หมายไดอ้ ย่าง แนน่ อน สามารถปรับเปลีย่ น ให้เหมาะสมกบั กลมุ่ เปา้ หมายแตล่ ะประเภทได้โดยไม่จาเปน็ ตอ้ งใช้ ข้อมลู หรือเนอื้ หา เดียวกับกลุ่มเปา้ หมายทกุ คนเหมอื นการดโู ฆษณา เช่น ถา้ ต้องการจาหน่าย สนิ คา้ ชนิดหนึง่ แตม่ ีกลุ่มเปา้ หมาย 2 กลมุ่ ใหญ่ กใ็ ช้รปู แบบและเน้ือหาของจดหมายท่ีตา่ งกันให้เหมาะสมกบั แต่ละกลุ่มทต่ี อ้ งการสื่อสาร ประหยัดเวลา หมายถึง สามารถใชเ้ วลาไม่มากนักในการผลิตสื่อต่างๆ และจัดสง่ ให้กลมุ่ เป้าหมาย เชน่ การโทรศพั ท์ มีลกั ษณะ ส่วนบุคคล ทาใหผ้ รู้ บั สารรู้สึกดีทีม่ ขี ่าวสารสง่ ถงึ เฉพาะ เนือ่ งจากมีการระบุช่ือ นามสกุลที่ซองจดหมาย ตัวอยา่ งเช่น การส่งเสริมการตลาดตรงของบัตรเครดติ ในโปรแกรมวันเกิดของเจ้าของบัตร ต้นทนุ กิจกรรม ค่าเฉลย่ี ของการตลาดโดยตรงจะตา่ เพราะสง่ ขอ้ มูลไปยังกล่มุ เปา้ หมายได้ ชัดเจน และสามารถทราบถงึ การตอบรับด้วยวา่ จะมกี ารซอ้ื สนิ ค้าหรอื ไม่ สามารถวัดผลได้ ถอื เป็นข้อได้เปรียบเหนือกิจกรรมอ่นื ๆ ทงั้ นี้เพราะการโฆษณาโทรทศั น์ แม้วา่ จะครอบคลมุ ไดก้ ว้างกว่า แตไ่ มส่ ามารถทราบได้วา่ มกี ารตัดสินใจซ้ือภายใตก้ ารโฆษณาน้ันหรอื ไม่ ขณะที่ การตลาดโดยกลุ่มเปา้ หมายจะมกี ารส่งใบส่ังสินคา้ กลบั เขา้ มาทบี่ รษิ ทั ทาใหส้ ามารถคิดเป็นสัดสว่ นได้ว่าเปน็

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 273 ------------------------------------------------------------------------------- จานวนเทา่ ใดเมื่อเทียบกับจดหมายท่ีออกไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายรูปแบบของสือ่ ที่ใชใ้ นการตลาดทางตรง แบง่ ไดเ้ ปน็ 2 กลมุ่ คอื การใชส้ ่ือโดยตรง เพ่ือตดิ ตอ่ กับกลุ่มเปา้ หมายท่ีคดั เลอื กแล้ว และคาดว่ามแี นวโนม้ ทีจ่ ะตอ้ งการสนิ คา้ และ บรกิ าร โดยมากจะไดร้ ับการตอบกลบั สงู เช่น ไปรษณีย์ โทรศัพท์ และคอมพิวเตอร์ การใช้สอ่ื มวลชน เพ่ือสื่อสารไปยงั กลมุ่ เปา้ หมายจานวนมาก สร้างฐานข้อมลู ลูกค้าให้มากขึน้ เช่น วทิ ยุกระจายเสียง สือ่ สงิ่ พิมพ์ วทิ ยโุ ทรทัศน์ แนวความคดิ ทางการตลาด นกั การตลาดสมยั ใหม่หลายทา่ นไดใ้ หค้ วามหมายของการตลาดไวด้ ังน้ี สมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมริกา (The American Marketing Association-AMA.) ไดใ้ หค้ วามหมาย \"การตลาด\" ใหม่ ดงั นี้ \"การตลาดเปน็ กิจกรรมทางธุรกจิ ทท่ี าให้สนิ ค้าและบริการผ่านจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค เพอื่ สนองตอบความ ตอ้ งการและทาให้ผูบ้ ริโภคเกิดความพึงพอใจ และในขณะเดยี วกนั กบ็ รรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การด้วย\" Phillip Kotler กล่าววา่ การตลาด หมายถงึ \"การทากิจกรรมกบั ตลาดเพือ่ ให้เกิดการแลกเปล่ยี นโดยมวี ัตถปุ ระสงคเ์ พอื่ บาบัดความ ตอ้ งการ และสนองต่อความจาเปน็ ของมนุษยท์ าให้เกิดความพึงพอใจ\" Harry L. Hansan กลา่ ววา่ \"การตลาดเปน็ ขบวนการค้นหาความจาเป็นและความต้องการของมนษุ ย์ และวิเคราะห์ออกมาเพื่อทจี่ ะหา สนิ ค้าหรอื บรกิ ารทมี่ าสนองตอบความตอ้ งการนัน้ ๆ\" McCarthy กล่าววา่ \"การตลาดเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่ทาให้สนิ คา้ หรอื บริการผา่ นจากผู้ผลิตไปสผู่ บู้ ริโภค เพื่อสนองความ ต้องการและทาความพอใจใหก้ ับผู้บรโิ ภคตลอดจนเพ่อื บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษทั ดว้ ย\" จากคาจากดั ความดงั กลา่ วขา้ งต้น พอท่ีจะแยกพจิ ารณาถึงประเด็นสาคัญของความหมายการตลาดดังน้ี 1. กจิ กรรม กจิ กรรมที่จะทาให้สนิ คา้ หรือบรกิ ารไปถงึ มือผู้บริโภคคนสุดท้ายอยา่ งมีประสิทธภิ าพ ซึง่ กิจกรรมเหลา่ นป้ี ระกอบไปด้วยส่วนประสมทางการตลาด ไดแ้ ก่ การวางแผนและพฒั นาผลิตภณั ฑ์ การกาหนด ราคา ช่องทางการตลาด และการสง่ เสรมิ การตลาด รวมถึงการวิจยั การตลาดอน่ื ๆ 2. การตอบสนองความตอ้ งการหรือความพอใจของผ้บู ริโภคหรือลกู ค้า นกั การตลาดจะตอ้ งพยายาม ตอบสนองความต้องการของผบู้ รโิ ภคอยตู่ ลอดเวลา จงึ จะสามารถอย่ใู นตลาดได้ไม่ใชเ่ ปน็ การไปสร้างความ ต้องการของผบู้ ริโภคให้เกดิ ขนึ้ เพราะวา่ อาจจะสร้างความต้องการให้เกิดขึน้ ไม่ได้ นักการตลาดควรที่จะทราบใน ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคท่ีมีอยแู่ ลว้ ใหเ้ กิดข้ึนจะดีกวา่ ไปสร้างความต้องการ 3. ผู้บริโภคคนสุดทา้ ยหรอื ลูกค้า ในการดาเนินธุรกิจต่าง ๆ จะตอ้ งมุ่งเน้นไปท่ตี วั ผู้บริโภคคนสุดทา้ ย หรือ ลูกคา้ เป็นสาคัญ แลว้ จึงใช้กิจกรรมการตลาดเขา้ ไปรองรบั ผบู้ รโิ ภคเหลา่ น้ัน ซึ่งผบู้ ริโภคหรอื ลูกค้าน้ีเป็นไปได้ทง้ั ที่ อยู่ในปจั จุบนั และที่คาดว่าจะเปน็ ลกู ค้าของธุรกิจ 4. การเคลอื่ นย้ายสินคา้ หรือบริการ การตลาดจะต้องมกี ารเคลือ่ นย้ายสนิ ค้าหรือบรกิ ารจากผู้ผลิตไปยัง ผูบ้ ริโภคคนสดุ ท้าย จึงจะทาใหเ้ กอดการแลกเปลี่ยนซ้ือขายเกิดขึน้ ไดร้ ะหวา่ งผู้ซื้อ (ผู้บรโิ ภคหรือลกู ค้า) กบั ผขู้ าย

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 274 ------------------------------------------------------------------------------- (ผ้ผู ลิตหรอื คนกลาง) ความหมายของการตลาดท่ีเป็นทีย่ อมรบั กนั ท่ัวไปและถอื เป็นความหมายมาตรฐานคือความหมายการตลาดท่ี กาหนดโดยคณะกรรมการสมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมริกาดังน้ี การตลาด หมายถงึ การกระทาทางธุรกจิ ท่ที าใหส้ นิ ค้าหรือบริการผา่ นจากผ้ผู ลติ ไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ซง่ึ ประกอบดว้ ยกจิ กรรมตา่ ง ๆ เชน่ กิจกรรมที่ทาใหร้ ถยนต์ผ่านจากผผู้ ลิตไปยังผู้บริโภคดังน้ี • การวิจยั รูปร่างลกั ษณะ รูปแบบ และความตอ้ งการผลติ ภณั ฑร์ ถยนต์ ท้ังนีห้ มายความว่า การตลาดจะเร่มิ ก่อ กระบวนในการผลิต • การกาหนอราคาในระดับผผู้ ลติ และระดบั ผู้คา้ ปลกี • การขนส่งและการเก็บรักษารถยนตท์ ี่ผลิตแล้ว คอื ในชั้นแรกเป็นเร่ืองของผู้ผลิตและผ้คู ้าปลกี ในขัน้ ตอ่ มา • การโฆษณา ควรใช้สอ่ื ตรง ไดแ้ ก่ วารสาร วิทยกุ ระจายเสียง วทิ ยโุ ทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ แผ่นปา้ ยโฆษณา และ สื่ออืน่ ๆ • การจัดเตรียมเคร่ืองมอื ท่ีใช้สาหรับการขาย และสิ่งชว่ ยในการส่งเสริมการขายให้กับตัวแทนจาหน่าย • การบริหารกจิ การของตัวแทนจาหน่ายในการทาใหผ้ ู้บรโิ ภคได้รับการบริการท่ีประทับใจ ตลอดท้งั การให้ โควตาในการขาย นโยบายการขาย แผนการขาย และการควบคมุ การขาย • การขายโดยใชพ้ นักงานขายท่เี ป็นบคุ ลากรของตวั แทนจาหน่ายและการเปล่ียนทะเบยี นเจา้ ของรถ • การช่วยเหลอื ทางการเงินใหแ้ ก่ตวั แทนจาหนา่ ยในด้านสินคา้ คงเหลือและการขายผ่อนชาระใหก้ บั ผ้ซู ้อื • การเตรยี มให้บริการการจองรถยนต์ เพ่ือความสะดวก ความพอใจของลูกคา้ คาจากดั ความของการตลาดตามท่ีสมาคมการตลาดแห่งประเทศสหรฐั อเมริกาได้กาหนดไว้ไดร้ วมถงึ การตลาดบรกิ าร คอื การตลาดสนิ คา้ ที่ไมม่ ีตัวตน ซึ่งโดยปกตแิ ล้วสินคา้ ประเภทน้ี จะถกู บรโิ ภคโดยทนั ที เช่น การ แสดง ทพี่ ัก หรือยานพาหนะโดยสาร เป็นตน้ การตลาดบริการนับวันจะมคี วามจาเปน็ มากขึน้ ไม่ว่าจะเปน็ การขาย บรกิ ารท่องเทย่ี ว โรงละคร หรือบรกิ ารลดความอ้วนก็ตาม ซง่ึ เราจะเห็นว่าแต่ละประเภทมจี านวนเพิม่ สงู ขึน้ กวา่ เดมิ มาก เมอื่ คิดออกมาเป็นตัวเงินแลว้ จะเห็นว่า ผบู้ รโิ ภคได้ใช้เงนิ ไปกบั สนิ ค้าที่ไมม่ ตี ัวตนน้ีเปน็ จานวนมาก แนวความคดิ ด้านการตลาด (marketing concept) แนวความคิดด้านการตลาด (marketing concept) หมายถึง \"การทีอ่ งค์การใชค้ วามพยายามทัง้ สน้ิ เพอ่ื สรา้ ง ความพงึ พอใจใหก้ ับลูกค้า เพอ่ื มุ่งให้เกิดยอดขายและกาไรในท่สี ดุ \" ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าท่ีเน้นเร่ืองการผลิต ผู้ผลิตสนิ คา้ มนี ้อยราย ความต้องการ สนิ คา้ มมี ากกว่าสินค้าทผี่ ลติ ออกมาหรืออุปสงค์ (demand) มีมากกวา่ อุปทาน (supply) ตอ่ มาเม่ือมกี ารผลิตจานวน มาก (mass production) ตน้ ทุนสินคา้ ตา่ ลง ตลาดกข็ ยายตวั ข้นึ ความเจริญทางเศรษฐกจิ ขยายตวั เพ่ิมมากข้นึ กิจการตา่ ง ๆ เริม่ หนั มาสนใจและเน้นการตลาดมากขนึ้ ทาใหแ้ นวความคิดด้านการตลาดเปล่ยี นไปเป็น แนวความคดิ ด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสงั คม (societal marketing concept) แนวความคดิ ดา้ นการตลาดท่ีธุรกิจและองคก์ ารไดย้ ึดถือและปฏิบัติกนั มาซึง่ มกี ารใช้กนั อยทู่ ั้งในอดีตและปจั จบุ ัน เพอ่ื ให้บรรลวุ ตั ถุประสงค์ทางการตลาด ซ่ึงต่อไปน้จี ะอธิบายถงึ แตล่ ะแนวความคดิ โดยจัดเรยี งลาดบั จาก แนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลงั

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 275 ------------------------------------------------------------------------------- แนวความคิดด้านการผลติ (production concept) เป็นแนวความคดิ ที่เกา่ แกท่ ีส่ ดุ ของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผ้บู ริโภคจะพอใจทจี่ ะหาซื้อเฉพาะผลติ ภณั ฑ์ทตี่ น ชอบ หาซ้อื งา่ ย และต้นทุนต่าเทา่ นนั้ ดงั นน้ั งานด้านการตลาดกค็ ือ พยายามปรับปรุงประสทิ ธิภาพการผลิตใหด้ ี ขึ้น และจดั จาหนา่ ยอย่างท่วั ถึงแนวความคิดดา้ นการผลิต มลี ักษณะดงั นี้ 1. ผ้บู ริโภคมคี วามสนใจในสนิ คา้ และราคาของสินคา้ ทเี่ สนอขายท่เี ปน็ ธรรมและถูกเป็นพเิ ศษ 2. ผบู้ ริโภคไม่เห็นความสาคญั ของราคาทีแ่ ตกตา่ งกันสาหรับผลิตภัณฑ์แต่ละระดับของบริษทั ต่างๆ 3. พยายามลดตน้ ทุนใหต้ า่ เพื่อดงึ ดูดและจูงใจผู้บริโภคในด้านราคา 4. รกั ษาคณุ ภาพและปรบั ปรุงการผลติ ใหด้ ขี ้ึนเรื่อย ๆ รวมทั้งการจดั จาหนา่ ยอย่างมปี ระสิทธภิ าพ แนวความคดิ ดา้ นผลิตภณั ฑ์ (product concept) เปน็ การสมมตวิ า่ ผู้บริโภคจะสนใจในคณุ ภาพทด่ี ที ่ีสดุ ของผลติ ภณั ฑแ์ ละราคาท่เี หมาะสม โดยกจิ การใช้ ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑอ์ ยเู่ สมอ ไม่วา่ จะเปน็ เร่ืองของคุณภาพ รูปแบบสว่ นผสม หบี ห่อ สี กลนิ่ รสชาติ ก็สามารถประสบผลสาเรจ็ ในการขายสินค้าและมผี ลกาไรได้แนวความคิดดา้ นผลติ ภัณฑ์ มีลกั ษณะดงั นี้ 1. ผบู้ ริโภคใหค้ วามสนใจในคณุ ภาพของผลิตภัณฑเ์ ปน็ อันดบั แรก 2. ผบู้ ริโภครคู้ ุณภาพและลกั ษณะที่แตกตา่ งกันของสนิ คา้ ย่หี ้อต่าง ๆ ทแี่ ข่งขนั กันในตลาด 3. ผู้บริโภคเลอื กสินค้ายห่ี ้อใดย่ีห้อหน่ึงจากสินคา้ ทีแ่ ข่งขันกัน โดยยึดหลกั วา่ ได้รับผลตอบแทนในดา้ น คุณภาพสงู สุดจากเงินที่จา่ ยไป 4. งานขององคก์ ารกค็ อื ความพยายามรักษาและปรบั ปรุงคุณภาพของผลติ ภัณฑใ์ ห้ดขี ้ึนเรื่อย ๆ เพ่ือดงึ ดดู และจูงใจผ้บู รโิ ภค แนวความคดิ ดา้ นการขาย (selling concept) เป็นการศกึ ษาด้านการจดั การตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผ้ขู ายมากกวา่ ผูซ้ ้อื ยึดหลักวา่ ผ้บู ริโภค โดยท่วั ไปมักจะไมซ่ ้ือผลิตภัณฑข์ องบริษัท ถา้ ไมถ่ ูกกระตนุ้ ดว้ ยความพยายามทางการขายและการสง่ เสริม การตลาดอย่างเพยี งพอ ตวั อย่างเชน่ การขายบรกิ ารประกนั ภัย ประกนั ชีวติ การขายเอนไซโคพเิ ดยี การขายผลผลิต ทางการเกษตรลว่ งหน้า ผู้บริโภคไม่คดิ ซ้ือสนิ คา้ หรือบริการเหลา่ นั้น จนกวา่ จะได้รับการกระตุ้นการขายจาก พนักงานขายของบริษัทแนวความคดิ ด้านการขาย มลี ักษณะดงั น้ี 1. ผู้บรโิ ภคโดยท่วั ไปจะไมซ่ ้ือสนิ คา้ เต็มท่ี ผ้ขู ายจึงสามารถกระตนุ้ ใหซ้ ้ือเพม่ิ ข้ึนได้เร่ือยๆ 2. ผบู้ ริโภคจะถูกชักจงู ให้ซื้อสินคา้ โดยผา่ นเคร่ืองมือกระตุ้นการขายวิธตี า่ ง ๆ เช่น การโฆษณา การ ประชาสมั พันธ์ การใช้พนักงานขายทม่ี ีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการสง่ เสรมิ การขาย ลด แลก แจก แถม ชงิ โชค เป็นต้น 3. งานหลักของบริษัท คือ การจดั ให้มีแผนกขายทีม่ ีความสามารถดเี ดน่ เพ่ือดึงดูดและชักจูงผ้บู ริโภค 4. ผบู้ รโิ ภคอาจซ้ือซา้ อกี เพราะมคี วามตอ้ งการอยเู่ รื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซ้อื ซ้าอีก ก็ยงั มีผูบ้ รโิ ภครายอ่ืนท่ี ตอ้ งการซื้อสินคา้ แนวความคดิ ดา้ นการตลาด (marketing concept) เปน็ การศกึ ษาจดั การ โดยยดึ หลักวา่ งานขององค์การ คอื การพจิ ารณาความจาเป็นและความตอ้ งการของ บริษทั เปา้ หมาย และการปรับปรงุ การจัดการให้สามารถสนองความพอใจของผู้บริโภคไดอ้ ยา่ งมีประสทิ ธภิ าพ และ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 276 ------------------------------------------------------------------------------- ประสิทธิผลทีเ่ หนอื คู่แขง่ ขันอ่นื หรืออาจกลา่ วได้วา่ แนวความคดิ ด้านการตลาดหมายถึง การค้นหาและการสนอง ความต้องการของผู้บริโภค แนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะดงั นี้ 1. องค์การทตี่ ้ังขนึ้ เพื่อทาหน้าทใี่ ห้ความพึงพอใจแก่กลมุ่ ลกู ค้าทต่ี งั้ ใจไว้ 2. องค์การจะต้องศกึ ษาความตอ้ งการของผู้บรโิ ภค เพื่อสร้างความพงึ พอใจให้ได้ 3. องค์การต้องตะหนกั ถงึ ผูบ้ รโิ ภคทกุ คน ทจี่ ะมผี ลกระทบต่อการดาเนินงาน 4. องค์การเชื่อวา่ การทางานทีจ่ ะทาให้เกดิ ความพอใจแก่ผู้บริโภคจะเปน็ สาเหตุให้ได้มาซึ่งชยั ชนะ ดว้ ย ความซ่ือสตั ย์ของบริษทั จะทาธุรกิจดาเนินต่อไปได้ และเปน็ ที่นยิ มในระยะยาว อันเป็นเปา้ หมายขององค์การ แนวความคดิ ด้านการตลาดเพื่อสังคม (social marketing concept) เปน็ การศึกษาเร่ืองความต้องการและการสรา้ งความพงึ พอใจใหก้ ับผู้บรโิ ภค โดยคานงึ ถงึ สวัสดิภาพของ สังคมส่วนรวม โดยหวงั ผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององคก์ ารทตี่ ้องการในระยะยาวเพอื่ ใหอ้ งค์การบรรลเุ ปา หมาย กจิ การต้องคานงึ ถึงความรบั ผิดชอบต่อปญั หาตา่ ง ๆ ของสงั คมทีเ่ กิดข้นึ อันเนื่องจาการดาเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเสื่อมโทรมของสภาพสิ่งแวดลอ้ ม การเกิดภาวะเงนิ เฟ้ออนั เนือ่ งมาจากราคาสนิ คา้ เพม่ิ ขึน้ การขาดแคลน ทรัพยากรบางประเภท ปญั หาที่เกิดขึ้นองคก์ ารควรจะมคี วามรับผดิ ชอบต่อสงั คม และผบู้ รโิ ภคทางด้านตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ ไม่ผลติ สนิ ค้าท่ดี อ้ ยคุณภาพไม่ผลิตสินค้าที่เปน็ พษิ เปน็ ภยั ต่อประชาชน ไม่ค้ากาไรเกนิ ควร ไม่โฆษณาชวน เชอ่ื มากเกนิ ไป แนวความคดิ ด้านการตลาดเพื่อสงั คม มีลกั ษณะดังน้ี 1. มลี กั ษณะเหมือนแนวความคดิ ทีม่ งุ่ การตลาด คือ ต้องพิจารณาถงึ ความต้องการของกล่มุ เปา้ หมาย และ พยายามสร้างความพงึ พอใจสงู สุดให้ผู้บริโภค 2. ใหค้ วามสาคญั กับผลกระทบในทางที่ดตี อ่ สังคมส่วนรวม และสภาพแวดล้อม ซึง่ มผี ลไปถงึ ตวั ผูบ้ ริโภค ด้วย ขอ้ แตกต่างระหวา่ งแนวความคดิ ด้านการขายและแนวความคดิ ด้านการตลาด แนวความคดิ ด้านการขาย (selling concept) หมายถงึ \"การเสนอผลิตภณั ฑ์ แล้วใชว้ ิธีการขายแบบ ตา่ ง ๆ เพ่ือจงู ใจให้ลูกค้าซอื้ ผลติ ภณั ฑ์\" แนวความคิดนี้ บริษทั เสนอผลิตภณั ฑ์แล้วจึงหาทางจูงใจลูกคา้ ด้วยวิธกี าร ขายใหเ้ กิดความต้องการผลิตภณั ฑ์ สว่ นแนวความคิดทางการตลาดน้ัน บรษิ ัทจะต้องศึกษาความต้องการของลูกค้า กอ่ นแล้วจงึ ค้นหาผลิตภัณฑท์ ส่ี ามารถสนองความต้องการของลกู คา้ ต่อไป การบริหารการตลาด ในข้ันตอนของการบริหารการตลาดน้ันใชห้ ลักเกณฑ์เหมือนกับการบรหิ ารทัว่ ไป ซึง่ ประกอบดว้ ยการ วางแผนการตลาด (Marketing Planing) การปฏบิ ัตกิ ารทางการตลาด (Marketing Implementation) และการ ประเมินผล การดาเนินงานทางการตลาด (Performance Evaluation) โครงสร้างการตลาดและบทบาทการตลาดในองคก์ ร โครงสร้างการตลาดในองค์กร โดยท่วั ไปองคก์ รประกอบดว้ ยหนา้ ทที่ ส่ี าคญั คือ การผลิต การเงิน การตลาด และการบุคลากร และการตลาดกเ็ ปน็ หน้าท่ีหนึ่งในองค์กรน้ัน ในองค์กรจะมตี าแหน่งท่ีสงู สุด คอื ประธาน

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 277 ------------------------------------------------------------------------------- ตาแหน่งรองลงมาคือ รองประธานฝ่ายต่างๆ ประกอบด้วย รองประธานฝา่ ยการผลิต รองประธานฝ่ายการเงนิ รอง ประธานฝา่ ยการตลาด และรองประธานฝ่ายบุคลากร หนา้ ท่กี ารตลาดทส่ี าคัญ ประกอบดว้ ยฝ่ายตา่ งๆ ไดแ้ ก่ ฝ่าย โฆษณา ฝา่ ยส่งเสรมิ การขาย ฝ่ายวิจยั การตลาด ฝ่ายการขาย ฝ่ายการจดั จาหน่าย ฝ่ายกิจกรรมการตลาดอื่นๆโดยแต่ ละฝ่ายมีผู้จัดการเปน็ ผู้บรหิ าร บทบาทการตลาดในองค์กร บทบาทของการตลาด มีจดุ เริ่มต้นทถี่ อื ว่าการตลาดเป็นหน้าทหี่ น่ึงทม่ี ี ความสาคญั เทา่ กบั หนา้ ที่อนื่ ๆ ในองคก์ ร แล้วเปลยี่ นเปน็ การตลาดมีความสาคญั มากกว่าหน้าท่ีอื่นๆ การตลาดเปน็ หนา้ ทีห่ ลัก ลูกคา้ เปน็ ตัวกาหนดหน้าทข่ี องฝ่ายตา่ งๆ และการตลาดเป็นตวั ประสานงานหน้าทตี่ า่ งๆ เข้าด้วยกัน ขั้นตอนในการบริหารการตลาด ขน้ั ตอนการบรหิ ารการตลาด จะเกี่ยวข้องกบั คา 2 คา คอื การตลาด (Marketing) กับการจัดการหรือการ บรหิ าร (Management หรอื Administration) การตลาดไดใ้ หค้ วามหมายไว้แล้วในบทที่ 1 สว่ นคาว่า การจัดการ หรือ การบริหาร ตรงกับภาษาองั กฤษวา่ Management มีความหมายคล้ายกับคาวา่ Administration ซึ่งหมายถึง \"กระบวนการวางแผน (Planning) การปฏบิ ัตติ ามแผน (Implementing) และการประเมินผล (Controlling) ตามลาดับ ซง่ึ ขนั้ ตอนในการบรหิ ารการตลาดสามารถอธิบายไดด้ ังนี้ การวางแผน (Planning) ประกอบด้วยการกาหนดจุดมงุ่ หมาย (Goals) หรือวตั ถปุ ระสงค์ (Objectives) การเลอื กกลยุทธ์ (Strategies) และยุทธ์วธิ ี (Tactics) เพื่อให้บรรลุจุดมงุ่ หมาย โดยมีรายละเอียดดงั น้ี วัตถปุ ระสงค์และจุดมงุ่ หมาย (Objectives and Goals) วัตถุประสงค์ (Objectives) คือความม่งุ หมายท่ไี ด้ จาแนก รายละเอียดในการปฏิบตั งิ านไว้ เชน่ ต้องการส่วนครองตลาด 25% จุดมงุ่ หมาย (Goals) เปน็ การกาหนด เปา้ หมายการทางานท่กี ระชับกว่าวัตถปุ ระสงค์ หรืออาจกล่าวได้ว่าจุดมุง่ หมายเป็นการกาหนดวตั ถุประสงคร์ อง เพื่อใหบ้ รรลวุ ตั ถุประสงคห์ ลัก แตอ่ ยา่ งไรก็ตามทัง้ สองคานม้ี ีความคลา้ ยคลึงกันกลา่ วคือ \"เปน็ ส่งิ ทต่ี ้องการได้รบั หรอื คาดหมายเอาไวใ้ นอนาคต\" และสองคานี้สามารถใช้แทนกนั ได้ กลยุทธ์ (Strategies) หมายถงึ \"แผนการปฏบิ ัตงิ านทอี่ งค์กรกาหนดเพือ่ ใหบ้ รรลจุ ุดมงุ่ หมาย\" ถา้ วัตถปุ ระสงค์ กาหนดไวว้ า่ ปีหน้าต้องการยอดขายเพมิ่ เป็น 10% จากปที ผ่ี ่านมา กลยุทธ์นอ้ี าจเปน็ การเพม่ิ ความ พยายามทางการ ตลาดโดยการสง่ เสรมิ การตลาดในรูปโฆษณาและสง่ เสริมการขาย ยุทธวิธี (Tactics) \"เปน็ วธิ ีการนาเอารายละเอยี ดของกลยุทธม์ าปฏิบตั ิ\" ยุทธวธิ ีจะแสดงรายละเอยี ดและมี ลักษณะเฉพาะเจาะจงย่ิงกวา่ กลยุทธ์ และใชย้ ุทธวิธีภายในชว่ งเวลาส้ันกวา่ กลยุทธ์ โปรแกรม (Program) หมายถึงแผนงานท่มี คี วามสมบรู ณ์ เปน็ แผนที่รวมนโยบายกลยทุ ธ์ วธิ กี ารปฏบิ ัติ มาตรฐาน งบประมาณและส่วนประกอบอน่ื ๆ เข้าด้วยกัน เพอื่ ใหบ้ รรลวุ ัตถปุ ระสงคข์ ององคก์ ร ในแต่ละ วตั ถุประสงคจ์ ะตอ้ งกาหนดว่า จะทาอะไร จะทาเมื่อใด จะทาโดยใคร จะทาอย่างไร และส้ินเปลอื งค่าใช้จ่ายเท่าใด นโยบาย (Policy) หมายถึง \"หลักการทีก่ าหนดขอบเขตอย่างกวา้ งๆ เพือ่ เปน็ แนวในการปฏิบตั ิงานให้บรรลุ วัตถุประสงคข์ ององคก์ ร\" นโยบายจงึ เสมอื นเปน็ แนวทางในการกระทาหรอื การดาเนินงาน นโยบายจะเป็นที่ ยอมรับสาหรับทกุ ระดบั ในองคก์ รหนึง่ ต้ังแตป่ ระธานจนถึงพนักงาน นโยบายจะเปน็ ท่ยี อมรบั จากทกุ ฝ่าย ไม่ว่าจะ เปน็ ฝา่ ยการผลติ การเงนิ การตลาดและการบคุ ลากร ซ่ึงฝ่ายต่างๆ จะใช้เปน็ แนวทางอย่างกว้างๆ ในการดาเนินงาน ให้สอดคล้องกับนโยบายน้ี การปฏบิ ตั กิ าร (Implementing) ประกอบด้วยการกาหนดรูปแบบโครงสร้างองค์กร (Organizing)

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 278 ------------------------------------------------------------------------------- การจัด บุคคลเขา้ ทางาน (Staffing) และการปฏบิ ัตกิ ารตามแผน (Operating) การประเมินผลการทางาน (Performance Evaluation) เปน็ ข้ันตอนทป่ี ระสานงานในกระบวนการบริหาร กลา่ วคอื เปรียบเทียบผลการปฏิบตั งิ านกับจุดมุ่งหมาย การประเมินผลจึงเป็นตัวเชอื่ มระหวา่ งการทางานในอดตี และ การวางแผนการทางานในอนาคต การบรหิ ารการตลาด (Marketing Management) หมายถงึ กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning) การปฏบิ ตั กิ ารตามแผนการตลาด (Marketing Implementation) และการประเมนิ ผลการทางานทาง การตลาด (Performance Evaluation) ใหบ้ รรลจุ ุดมุง่ หมาย จะเหน็ ว่าความหมายของการบริหารการตลาด เป็น การนากระบวนการบริหาร 3 ข้ันตอนมาใชก้ บั การตลาดน่ันเอง ขนั้ ตอนในการบริหารการตลาดกจ็ ะใช้หลกั เกณฑ์เดียวกบั ขนั้ ตอนในการบรหิ ารทวั่ ไป ซง่ึ ประกอบดว้ ย ขน้ั ที่ 1 การวางแผนการตลาด ขั้นท่ี 2 การปฏิบัติการทางการตลาด และขนั้ ท่ี 3 การประเมินผลการทางานทางการ ตลาด การวางแผนการตลาด กระบวนการวางแผนการตลาด (Marketing Planning Process) \"ประกอบด้วยขนั้ ตอน คือ วเิ คราะห์ สถานการณ์ การพิจารณาวัตถุประสงคท์ างการตลาด การเลอื กตลาดเป้าหมายและวัดขนาดความต้องการ ซือ้ ของตลาด การออกแบบส่วนประสมทางการตลาด และ การจัดเตรยี มแผนการตลาดสาหรับปี\" การวิเคราะห์สถานการณ์ (Situation Analysis) หมายถึง การสารวจโปรแกรมการตลาดในปจั จุบันของ บริษัทเพือ่ พจิ ารณาวา่ โปรแกรมการตลาดในอนาคตควรจะเปน็ อยา่ งไร รวมทง้ั ต้องวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (สว่ นประสมทางการตลาด หรือปัจจยั ทางการตลาด และสงิ่ แวดล้อมภายในอ่ืนนอกเหนือจากปจั จยั ทางการตลาด) และสิ่งแวดลอ้ มภายนอก ( ส่ิงแวดลอ้ มจุลภาคและสิง่ แวดล้อมมหภาค ) ท่ีมีอทิ ธิพลตอ่ โปรแกรมการตลาด การพิจารณาวตั ถุประสงค์ทางการตลาด ( Determine the Marketing Objective ) เป็นการกาหนด เป้าหมายทางการตลาดซึ่งต้องเป็นจริง มีลกั ษณะเฉพาะเจาะจงและวดั ได้ ตวั อย่างวัตถปุ ระสงค์ทางการตลาดของ บรษิ ัทขายนา้ ยาปรบั ผ้านมุ่ ประกอบดว้ ย ต้องการรายได้จากการขาย 9 ลา้ นบาท ยอดขายเพิม่ ข้นึ จากปีทผ่ี ่านมา 10% ปรมิ าณการขาย 70,000 หน่วย คิดเป็นส่วนคลองตลาด 5% สามารถขยายการรับรขู้ องผบู้ ริโภคในตรายห่ี ้อ จาก 15% เพม่ิ เป็น 30% สามารถขยายจานวนรา้ นค้าปลีกเป็น 10% ฯลฯ การเลือกตลาดเปา้ หมายและวัดความต้องการซ้อื ของตลาด ( Select and Measure Target Market ) เป็น การ วิเคราะห์ตลาดในปัจจบุ ัน เพอ่ื หาโอกาสในตลาดท่คี าดหวงั ( Potential Market ) แล้วเลอื กตลาดที่ธุรกิจมี ความสามารถทจี่ ะตอบสนองความพอใจในตลาดนัน้ ได้ การออกแบบสว่ นประสมทางการตลาดและยทุ ธวธิ กี ารตลาด (Marketing Mix Strategies and Tactics Design) เป็นงานที่เกยี่ วข้องกบั ส่วนประสมการตลาด (4'Ps) เพื่อให้บรรลวุ ัตถปุ ระสงคท์ ีก่ าหนดไว้ กล่าวคอื สามารถสนองความต้องการของตลาดเปา้ หมายให้พงึ พอใจและสามารถบรรลุจดุ มุ่งหมายของตลาด โดยมีจดุ เร่มิ ต้น ทกี่ ารกาหนดและวเิ คราะห์ตลาดเป้าหมาย ( Target Market ) แล้วจึงพัฒนาโปรแกรมทางการตลาดและสว่ น ประสมการตลาดเพื่อสนองความต้องการของตลาดเป้าหมายนัน้ โดยมีวัตถปุ ระสงค์ทางการตลาดคือความพงึ พอใจ ของลูกค้า การวางแผนการตลาดสาหรับปี ( Annual Marketing Plan ) เป็นแผนรวมกจิ กรรมการตลาดของ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 279 ------------------------------------------------------------------------------- ท้งั ปีสาหรบั ธรุ กิจ หรอื ผลิตภัณฑห์ นง่ึ อยา่ ง ในแผนประกอบด้วย การกาหนดวตั ถุประสงค์ การกาหนดตลาด เป้าหมายกลยุทธ์และยุทธวธิ กี ารตลาด ขอ้ มลู เก่ียวกับงบประมาณทใ่ี ช้สาหรบั กจิ กรรมการตลาด การปฏบิ ัตกิ ารทางการตลาด การปฏบิ ตั กิ ารทางการตลาด ( Marketing Implementation ) เป็นขัน้ ตอนทส่ี องในการบริหารการตลาดมี กิจกรรมทสี่ าคญั 3 ประการคือ การจัดองคก์ รทางการตลาด การจัดบุคคลเข้าทางานในองคก์ รน้ัน และ การ ปฏบิ ตั ิการทางการตลาด โดยมรี ายละเอียดดงั นี้ การจัดองค์กรทางการตลาด การจัดองค์กรทางการตลาด ( Marketing Organization ) หมายถึง การกาหนดภาระหน้าทแ่ี ละโครงสรา้ ง ทางการตลาดขององค์กร โดยถือเกณฑ์การตลาด เป็นวธิ กี ารการจัดองคก์ รตลาดทีใ่ ชก้ ันแพร่หลายมาก ตาแหนง่ ที่ สงู สุดด้านการตลาด คือรองประธานดา้ นการตลาด และกาหนดหน้าที่ใหก้ บั ผจู้ ัดการฝ่ายตา่ งๆ ตามหนา้ ที่ ประกอบด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ผู้จัดการฝา่ ยส่งเสริมการขาย ผ้จู ัดการฝา่ ยวจิ ยั การตลาด ผูจ้ ดั การฝา่ ยการขาย ผูจ้ ดั การฝ่ายกระจายตวั สินค้า ผูจ้ ัดการฝา่ ยกจิ กรรมการตลาดอ่นื ๆ ผจู้ ัดการแต่ละฝา่ ยจะควบคุมงานแต่ละฝา่ ย เช่น ผู้จดั การฝ่ายการขายจะควบคุมแต่ละหน่วยงานการขายภาคสนาม เป็นต้น การจัดองคก์ รตลาดตามภมู ศิ าสตร์ ( Geographical Organization ) เป็นการกาหนดภาระหน้าทแ่ี ละ โครงสร้างขององคก์ รการตลาดตามอาณาเขตทางภมู ศิ าสตร์ ตาแหนง่ สูงสดุ คอื ผู้บริหารการตลาดระดบั สงู จะ ควบคมุ ผจู้ ัดการฝ่ายตา่ งๆ ซงึ่ มีการแบ่งองคก์ รการตลาดตามหนา้ ท่ีก่อน ในส่วนทีเ่ ป็นฝ่ายการขายทั่วไป จะแยกงาน ความรบั ผิดชอบตามเขตภมู ิศาสตร์ ตวั อยา่ งเช่น ผู้จัดการภาคเหนือ ผจู้ ัดการภาคใต้ ผูจ้ ดั การภาคตะวันออก ผู้จัดการ ภาคตะวันตก ผู้จัดการภาคตะวันออกเฉียงเหนือ ผู้จดั การภาคก็จะควบคมุ ดูแลพนักงานขายประจาภาคของตน การจัดองคก์ รการตลาดตามผลติ ภัณฑห์ รือตราย่ีหอ้ (Product or Brand Organization ) เป็นการกาหนด ภาระหนา้ ที่และโครงสร้างขององค์กรการตลาด โดยแยกประเภทตามลกั ษณะผลิตภณั ฑห์ รอื ตรายีห่ ้อ ถอื วา่ มีการจัด โครงสรา้ งองค์กรตามผลิตภัณฑ์ กล่าวคอื ผูจ้ ัดการฝ่ายผลติ ภัณฑ์ ก ข ค อยภู่ ายใต้ผู้จดั การฝา่ ยขายท่ัวไปหรือแยก เปน็ ผจู้ ัดการฝา่ ยผลิตภัณฑข์ ึ้นตรงต่อผู้บริหารการตลาดระดับสงู ก็ได้ การจัดองค์กรการตลาดตามประเภทลกู ค้า ( Customer Organization ) เปน็ การกาหนดภาระหน้าที่และ โครงสร้างขององคก์ รการตลาด โดยแยกตามกลมุ่ ลูกค้าทแี่ ตกตา่ งกัน ตัวอยา่ งผจู้ ัดการฝ่ายขายท่ัวไปสาหรบั รถ กระบะจะแยกภาระความรับผดิ ชอบตามประเภทลกู คา้ เช่น ผูจ้ ดั การขายสาหรับผูบ้ รโิ ภค ผจู้ ดั การขายสาหรบั กลุม่ เกษตรกร ผ้จู ดั การขายสาหรับกล่มุ ธุรกจิ ผู้จัดการขายสาหรับกลุ่มข้าราชการ เป็นตน้ การจัดโครงสร้างการตลาดโดยอาศยั หลักเกณฑ์หลายวิธรี ่วมกนั ( Combination Organization Bases ) มกั จะใชใ้ นธุรกิจขนาดกลางและใหญ่ โครงสรา้ งขององค์กรการตลาดซงึ่ แยกตามหนา้ ที่รว่ มกบั ผลิตภณั ฑ์ เป็นต้น -----------------------

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 280 ------------------------------------------------------------------------------- แนวขอ้ สอบ ความรเู้ กีย่ วกับการตลาด 1. ปัจจบุ ันมีแนวโน้มการเปิดศูนยก์ ารคา้ ท่เี รียกว่า Community Mall มากขึน้ ซ่ึงลกั ษณะของรา้ นคา้ ดังกลา่ ว จะประกอบดว้ ย ร้านอาหาร รา้ นสรรพาหาร ธนาคาร เป็นต้น ศนู ยก์ ารคา้ Community Mall จัดอยใู่ นตลาด ประเภทใด (1) ตลาดผบู้ ริโภค (2) ตลาดสนิ คา้ อตุ สาหกรรม- (3) ตลาดผขู้ ายตอ (4) ตลาดรฐั บาล (5) ถกู ทกุ ข้อ ตอบ 3. อธบิ าย ศนู ย์การคา้ ชุมชน (Community Mall) จัดอยู่ในตลาดผ้ขู ายตอ่ ทีม่ ีลกั ษณะเปน็ พ้นื ทรี่ ้านค้าปลกี แบบเปิดขนาดใหญใ่ กล้แหล่งชมุ ชน ซง่ึ ออกแบบมาเพอื่ ให้ ความสะดวกแกผ่ บู้ ริโภคในการซ้ือสินค้าอุปโภค บริโภคหรือสงิ่ ของท่ใี ช้ในชีวิตประจาวนั ท้งั น้ีจะมรี ้านคา้ ปลีกต่าง ๆ อยู่ภายในศูนย์การคา้ เช่น รา้ นอาหาร รา้ นขาย ยา รา้ นสรรพาหาร ธนาคาร เป็นตน้ ส่วนใหญจ่ ะมพี นื้ ทีป่ ระมาณ 3 – 5 ไร่ และสามารถรองรบั ผู้บริโภคได้ ประมาณ 2,500 – 40,000 คนต่อวนั 2. ในกระบวนการตดั สินใจซ้ือ ขอ้ ใดถือเปน็ ข้อพิจารณาทคี่ วรเกิดขึ้นเปน็ ลาดบั แรก (1) การรับรปู้ ัญหา (2) การคน้ หาผ้ขู าย (3) การทบทวนแนวทางปฏิบตั กิ าร (4) การอธบิ ายความตอ้ งการ (5) การเลือกผขู้ าย ตอบ 1. อธิบาย กระบวนการซือ้ ในตลาดผูผ้ ลิต มี 8 ข้นั ตอน ดงั นี้ 1. การรบั รู้ปญั หา 2. การอธิบายลกั ษณะความต้องการ 3. การกาหนดลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ 4. การค้นหาผู้ขาย 5. การพัฒนาขอ้ เสนอของผ้ขู าย 6. การเลือกผู้ขาย 7. การเลอื กลกั ษณะเฉพาะของคาสงั่ ซอื้ ประจา 8. การทบทวนแนวทางปฏบิ ตั กิ าร 3. หากโรงงานอุตสาหกรรมมคี วามต้องการซือ้ เคร่ืองจกั ร ซ่ึงจะมบี ุคคลหลายฝา่ ยเข้ามาเกีย่ วขอ้ งกับการซ้อื บุคคลทีค่ วรเข้ามาร่วมพิจารณาคอื ใคร (1) ผจู้ ัดการฝ่ายการเงนิ (2) ผ้จู ดั การฝา่ ยบัญชี (3) ผู้จดั การฝา่ ยการตลาด (4) ผู้จดั การฝา่ ยผลิต (5) ผู้จดั การฝ่ายบุคคล ตอบ 4. อธบิ าย การซอื้ สนิ คา้ อตุ สาหกรรมจะใช้เหตุผลในการซือ้ มากกว่าใช้อารมณ์ และ จะมผี ู้บรหิ ารจากหลาย ๆ ฝา่ ย เชน่ ประธาน ผจู้ ัดการฝ่ายผลติ วิศวกร ผใู้ ช้ ฯลฯ เข้ามาช่วย ในการตัดสินใจซ้ือ โดยเฉพาะสนิ คา้ ประเภท เครื่องจกั รหลกั ทีม่ รี าคาสูง เพราะจะมีผลตอ่ กาไร จากการดาเนนิ งานของธรุ กจิ 4. ข้อใดผดิ (1) ผู้ขายต่อพิจารณาราคาและสว่ นลดเป็นสาคัญ (2) ผู้ขายตอ่ พิจารณาคณุ ภาพและนโยบายผลติ ภัณฑ์ตรายห่ี ้อมากกวา่ จานวนสินค้าทีค่ าดวา่ จะขายได้ (3) ตลาดผู้ผลิตมีความต้องการต่อเนื่อง (Derived Demand) (4) ตลาดผผู้ ลติ มอี ปุ สงคท์ ีย่ ดื หยุน่ (Elastic Demand)

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 281 ------------------------------------------------------------------------------- (5) กระบวนการจัดซื้อของตลาดรัฐบาลคือ การประกวดราคาและการทาสญั ญาต่อรอง ตอบ 4.อธิบาย ตลาดผู้ผลติ มีลักษณะสาคญั เชน่ เป็นความตอ้ งการต่อเน่ือง (Derived Demand) เป็นอุปสงคท์ ีไ่ ม่ ยืดหยุ่น (Inelastic Demand) ฯลฯ สว่ นผขู้ ายต่อจะพิจารณาราคา และสว่ นลดเป็นสาคัญ พิจารณาคณุ ภาพและ นโยบายผลิตภณั ฑ/์ ตรายหี่ ้อมากกว่าจานวนสินค้า ท่ีคาดว่าจะขายได้ ในขณะทกี่ ระบวนการจัดซ้อื ของตลาดรัฐบาล มี2วิธคี ือการประกวดราคา และการทาสัญญาต่อรอง 5. คุณสมบัติเด่นส่วนบุคคลทจ่ี ะเป็นประโยชนต์ ่อธุรกิจในการตัดสนิ ใจซ้อื คือขอ้ ใด (1) ความขยัน (2) ความกล้าเลี่ยง (3) ความขี้เกยี จ (4) ความต้องการฉวยโอกาส (5) ความกล้าตอ่ สกู้ บั ศตั รู ตอบ 2.อธบิ าย ปัจจัยท่ีมอี ทิ ธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้ผลติ มี 4 ประการ คือ 1. ปจั จยั จากสภาวะแวดล้อม เชน่ ระดบั ความต้องการเบ้ืองตน้ สภาวะทางเศรษฐกจิ การเปลยี่ นแปลงทาง เทคโนโลยี การเมืองและกฎหมาย คู่แขง่ ขนั ฯลฯ 2. ปัจจยั ทางด้านองคก์ ร เช่น จุดประสงค์ นโยบาย โครงสร้างการจัดองคก์ าร ฯลฯ 3. ปจั จัยของความสัมพนั ธ์ระหว่างบุคคล เชน่ อานาจหน้าท่ี สถานภาพ ความเห็นใจ ฯลฯ 4. ปจั จัยส่วนบคุ คล เช่น รายได้ อายุ การศึกษา ตาแหนง่ งาน ความกลา้ เสี่ยง ฯลฯ โดยความ กลา้ เส่ียงถือเปน็ คณุ สมบตั ิเด่นส่วนบคุ คลทจ่ี ะเปน็ ประโยชน์ตอ่ ธุรกจิ ในการตดั สนิ ใจซือ้ 6. สินค้าประเภทสมัยนิยม ควรเลือกใช้ช่องทางการจัดจาหนา่ ยแบบใด (1) ผผู้ ลิต –> ผบู้ ริโภค (2) Selective Distribution (3) Intensive Distribution (4) Physical Distribution (5) Exclusive Distribution ตอบ 3.อธบิ าย การจัดจาหนา่ ยผ่านคนกลางจานวนมากราย (Intensive Distribution) หมายถงึ ผผู้ ลิตจะใชค้ น กลางซงึ่ ส่วนใหญ่เป็นผู้ค้าปลีกจานวนมากรายเพื่อจดั จาหน่ายสินคา้ ของกจิ การใหท้ ั่วถงึ ทัง้ น้เี พราะสนิ คา้ นน้ั มีการ เลอื กหาซ้อื บ่อย หากผู้บริโภคมคี วามต้องการ ก็อาจจะหาซื้อได้ทนั ที ซง่ึ ส่วนใหญ่ได้แก่ สนิ คา้ ที่ใช้ใน ชีวติ ประจาวัน หรือสินคา้ สะดวกซอ้ื (Convenience Goods) เชน่ ผงซักฟอก สบู่ แชมพูสระผม ยาสีฟัน ฯลฯ รวมท้งั สนิ ค้า ประเภทสมยั นิยมซง่ึ ล้าสมยั เร็วทาใหจ้ าเป็นต้องขายสินคา้ ใหถ้ งึ มอื ผบู้ รโิ ภคโดยรีบด่วน 7. ผู้ผลติ ยาคูลท์เลอื กช่องทางการจดั จาหน่ายลกั ษณะใด (1) ผผู้ ลติ –> ผู้บริโภค (2) Selective Distribution (3) Intensive Distribution (4) Physical Distribution (5) Exclusive Distribution ตอบ 1.อธบิ าย ทางการจดั จาหนา่ ยจากผผู้ ลิตถงึ ผบู้ ริโภคโดยตรง (Direct Distribution หรือ Door to Door Selling) ซึ่งไม่มีคนกลางเขา้ มาเกย่ี วข้องแต่อย่างใด เป็นช่องทางทใี่ ช้ จัดจาหน่ายสินค้าไมม่ ากชนิดนัก เพราะเป็น การยากท่ีจะจาหนา่ ยให้ถงึ ผู้บรโิ ภคทก่ี ระจายอยู่ทวั่ ไป ซึ่งต้องเสียคา่ ใช้จา่ ยสูงในการจัดจาหน่ายสนิ คา้ ใหแ้ ก่ ผบู้ ริโภคจานวนมาก เช่น การขายเคร่ืองสาอาง AVON การขายยาคูลท์ เปน็ ตน้ 8. ยาสีฟนั ซอลท์ ควรเลอื กชอ่ งทางการจดั จาหน่ายแบบใด (1) ผู้ผลติ –> ผูบ้ ริโภค (2) Selective Distribution

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 282 ------------------------------------------------------------------------------- (3) Intensive Distribution (4) Physical Distribution (5) Exclusive Distribution ตอบ 3 ดคู าอธบิ ายข้อ 6. ประกอบ 9. ขอ้ ใดมีบทบาทสาคญั ในกระบวนการเสริมสรา้ งประสิทธิภาพในการแจกจ่ายตัวสินคา้ (1) ผู้ผลิต –> ผบู้ ริโภค (2) Selective Distribution (3) Intensive Distribution (4) Physical Distribution (5) Exclusive Distribution ตอบ 4.อธิบาย การแจกจ่ายตัวสนิ คา้ (Physical Distribution) ได้เข้ามามีบทบาทอย่างสาคัญ ใบกระบวนการ เสริมสร้างความต้องการของธรุ กจิ ตาง ๆ โดยกิจการจะพยายามจดั การตัวสนิ คา้ เพอ่ื ให้ทันกับความตอ้ งการของ ผ้บู รโิ ภคตามสถานทีซ่ ่ึงมีความตอ้ งการ และใช้วธิ กี ารแจกจา่ ย ตัวสนิ คา้ เพ่อื เขา้ มาชว่ ยให้การจัดจาหนา่ ยสินคา้ ไปยงั ผู้บริโภคมีประสิทธิภาพ โดยเสยี คาใชจ้ ่าย นอ้ ยท่ีสุด 10. สนิ ค้าทมี่ ีมูลคา่ ต่อหน่วยสูง เช่น เคร่ืองจกั ร ผผู้ ลติ ควรเลือกใช้ช่องทางจาหนา่ ยแบบใด (1) ผ้ผู ลติ –> ผบู้ ริโภค (2) Selective Distribution (3) Intensive Distribution (4) Physical Distribution (5) Exclusive Distribution ตอบ 1.อธิบาย สนิ คา้ ท่มี มี ูลค่าต่อหน่วยสูง เช่น เคร่ืองจกั รขนาดใหญ่ ผูผ้ ลติ มักเลอื กใช้ ช่องทางการจัดจาหนา่ ยที สน้ั นนั่ คือ จากผู้ผลิตถงึ ผู้ใชส้ นิ ค้าโดยตรง (Direct Distribution) แมว้ า่ จะตอ้ งเสียคา่ ใชจ้ า่ ยทางการตลาดสูงกต็ าม ทั้งนี้เพราะสนิ ค้าดงั กล่าวจะมีผูผ้ ลติ นอ้ ยราย และผซู้ ้ือตอ้ งการรบั บรกิ ารพเิ ศษจากผู้ผลิต เชน่ การติดตัง้ การแนะนา การใช้ การบารุงรกั ษา เป็นต้น 11. ข้อใดคือข้ันตอนแรกในการเขา้ ตลาดตา่ งประเทศ (1) การตัดสินใจว่าจะเขา้ ตลาดต่างประเทศหรือไม่ (2) การตัดสนิ ใจว่าจะเข้าตลาดแห่งใด (3) การตดั สนิ ใจในการวางแผนการทางการตลาด (4) การประเมินสภาวะแวดลอ้ มของตลาดระหว่างประเทศ (5) การตดั สินใจการจัดองค์การทางการตลาด ตอบ 4.อธิบาย ขน้ั ตอนในการพิจารณาตัดสินใจเขา้ ตลาดต่างประเทศ มี 6 ประการ ดังน้ี 1. การประเมินสภาวะแวดล้อมของตลาดระหวา่ งประเทศ 2. การตัดสนิ ใจวา่ จะเข้าตลาดตา่ งประเทศหรือไม่ 3. การตดั สนิ ใจว่าจะเข้าตลาดตา่ งประเทศแหง่ ใด 4. การตัดสินใจว่าจะเข้าตลาดต่างประเทศอยา่ งไร 5. การตดั สนิ ใจในการวางแผนการทางการตลาด 6. การตัดสนิ ใจการจัดองค์การทางการตลาด 12. การรว่ มลงทนุ กับกจิ การในตลาดตา่ งประเทศ (Joint Venture) เปน็ การเขา้ ตลาดตา่ งประเทศ ยกเว้นข้อใด (1) Licensing (2) Export (3)Contract Manufacturing (4) Management Contracting (5) Joint-Ownership Venture ตอบ 2.อธบิ าย การรว่ มลงทุนกับกจิ การในตา่ งประเทศ (Joint Venture) มี 4 วิธี ได้แก่ 1. การใหส้ ทิ ธิการผลติ และจัดจาหนา่ ยแกผ่ ผู้ ลติ ในตลาดต่างประเทศ (Licensing) 2. การจ้างโรงงานผลิตสนิ คา้ ใหใ้ นตลาดต่างประเทศ (Contract Manufacturing) 3. การทาสัญญาร่วมลงทุนทางด้านการบรหิ าร (Management Contracting) เพ่ือให้สง่ พนักงานระดับ บริหารเข้ามารว่ มบริหารงานของกจิ การ

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 283 ------------------------------------------------------------------------------- 4. การเป็นเจ้าของร่วมลงทนุ กับกิจการในตลาดต่างประเทศ (Joint-Ownership Venture) 13. สนิ ค้าทจี่ ะส่งไปขายในตลาดตา่ งประเทศ อาจ‘ไดร้ ับผลกระทบจากวัฒนธรรมของตลาดตา่ งประเทศ ข้อพิจารณาทางวฒั นธรรมคือข้อใด (1) อานาจซือ้ ส่วนบคุ คล (2) อัตราการว่างงาน (3) ลักษณะอาหารทบ่ี รโิ ภค (4)ความมั่นคงของรัฐบาล (5) นโยบายการสง่ ออกของประเทศ ตอบ 3.อธบิ าย ขอ้ พิจารณาทางด้านวัฒนธรรมมีความสาคญั ต่อการค้าระหวา่ งประเทศ คือ มีผลตอ่ ความพอใจของ ผู้บรโิ ภคในการเลอื กซ้อื สนิ ค้า และมผี ลต่อการเสนอขายสินค้าของ นกั การตลาดระหว่างประเทศ ซึง่ ปัจจัยทางดา้ น วฒั นธรรม เช่น ลกั ษณะอาหารที่บริโภค สภาพความเปน็ อยู่ รสนยิ มการแตง่ กาย ขนบธรรมเนียมประเพณี เปน็ ต้น 14. ข้อใดกลา่ วถงึ การตลาดระหว่างประเทศไมถ่ กู ตอ้ ง (1) ทาใหร้ ฐั บาลขาดรายได้จากภาษสี ่งออกและนาเขา้ (2) ทาให้การผลิตขยายตัว (3) ทาให้สามารถเลือกซือ้ สินค้าท่ผี ลติ ไม่ได้ในประเทศ (4) ทาใหป้ ระเทศคู่คา้ มีความสัมพนั ธก์ ันซึง่ ส่งผลดีตอ่ เศรษฐกจิ และการเมือง (5) ทาใหค้ นมงี านทา มีรายไดเ้ พมิ่ ขึน้ ตอบ 1.อธบิ าย การคา้ ระหว่างประเทศมีความสาคญั ตอ่ ประเทศ ดงั น้ี 1. ทาให้การผลิตขยายตวั คนมงี านทา มีรายได้เพิ่มขึ้น และทาใหเ้ กดิ การอยูด่ กี นิ ดี 2. สามารถเลือกซื้อสินคา้ ต่างประเทศทีผ่ ลิตไม่ไดใ้ นประเทศ 3. ทาให้รฐั บาลมีรายได้จากภาษกี ารส่งออกและนาเขา้ มากขึน้ 4. ถ้าสง่ สินคา้ ออกมากจะทาใหไ้ ด้เปรียบดุลการค้า 5. ทาให้ประเทศคู่ค้ามีความสัมพันธ์ที่ดีต่อกัน 15. ข้อใดมีใชเ่ หตุผลทีก่ ิจการเขา้ สู่ตลาดตา่ งประเทศ (1) เพ่ือปรับขนาดตลาดให้แคบลง (2) เพ่ือหวงั ผลกาไร (3) เพอ่ื เพ่มิ กาลังการผลิต จะทาใหต้ น้ ทนุ ตอ่ หน่วยต่าลง (4) เพ่ือสนองนโยบายของประเทศพัฒนาทล่ี ดอัตราภาษี (5) เพือ่ ต้องการลดต้นทนุ การผลิต ทาใหต้ ่อสูก้ ารแข่งขัน ตอบ 1.อธิบาย เหตผุ ลท่ีกจิ การเขา้ สู่ตลาดตา่ งประเทศ ได้แก่ 1. ต้องการแสวงหาผลกาไร 2. เพิม่ กาลังการผลิตให้เต็มท่ี 3. ช่วยขยายตลาดให้มีมากแห่งย่ิงขึน้ 4. สนองนโยบายของประเทศทต่ี อ้ งการลดอตั ราภาษี 5. ตอ้ งการลดต้นทบุ การผลิตเพ่อื เพ่มิ ศักยภาพในการแข่งขัน 16. หนา้ ทส่ี าคัญของการตลาดสนิ คา้ เกษตรกรรม คือ (1) การซื้อ (2) การเกบ็ รักษาสนิ คา้ (3) การกาหนดมาตรฐานสนิ ค้า (4) การขาย

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 284 ------------------------------------------------------------------------------- (5) ถูกทกุ ข้อ ตอบ 5.อธิบาย หน้าท่ีสาคญั ของการตลาดสนิ ค้าเกษตรกรรม มีดังน้ี 1. การซอ้ื และการขาย โดยพิจารณาจากการหาความต้องการของการซอ้ื แหล่งท่มี าของสนิ ค้าเกษตร เพราะ แหลง่ ผลติ ท่ตี า่ งกันคุณภาพสนิ ค้าอาจไมเ่ หมือนกัน ความเหมาะสมของสินคา้ เกษตร และเง่ือนไขในการซ้ือ 2. การ ขนส่ง 3. การเกบ็ รกั ษาสนิ ค้า 4. การเสี่ยงภัย 5. การกาหนดมาตรฐานสินคา้ และการจดั ขนาดของสนิ คา้ 6. การเงิน 7. ขา่ วสารทางการตลาด 17. ข้อใดไมใ่ ชล่ กั ษณะของสนิ คา้ เกษตร (1) ปริมาณและคุณภาพตา่ งกันตามฤดูกาล (2) ความตอ้ งการสูญเสียได้ง่าย (3) เนา่ เปอ่ื ยเสยี หายงา่ ย (4) มนี า้ หนกั กินเน้ือที่ (5) ต้องอาศยั สถานทีเ่ กบ็ สนิ ค้า ตอบ 2 .อธิบาย ลกั ษณะสาคญั ของสินคา้ เกษตร มีดังน้ี 1. เป็นการผลติ ขนาดย่อม 2. แหลง่ ผลิตกระจายกันอยู่ทั่วไป 3. ผลิตไดต้ ามฤดกู าล แต่การบริโภคมีตอ่ เน่ืองตลอดปี ทาใหต้ ้องมกี ารจัดเก็บผลผลิตไว้ เพ่ือบรโิ ภคใน อนาคต สง่ ผลใหเ้ กิดกิจกรรมการเก็บรกั ษาและการคลังสินคา้ เข้ามาเก่ียวข้อง 4.ปรมิ าณและคณุ ภาพแตกต่างกนั ตามฤดูกาลและสภาพของดนิ ฟา้ อากาศ 5.เนา่ เป่ือยเสียหายไดง้ ่าย เกษตรกรจงึ ไม่สามารถเกบ็ สินคา้ เกษตรเอาไว้ได้นาน ทาให้ตอ้ ง อาศัยสถานท่เี ก็บ สินคา้ ที่เหมาะสม 6.มีน้าหนัก กินเน้อื ท่ี ทาให้กิจกรรมท่ีเกย่ี วข้องกบั การขนสง่ การเคลือ่ นย้าย การรวบรวม และการเกบ็ รักษา ตอ้ งเสียคา่ ใช้จ่ายสู 18. สนิ ค้าเกษตรชนิดใดของไทยทสี่ ง่ ออกขายยังตลาดต่างประเทศมากทสี่ ดุ (1) สว่ นประกอบคอมพิวเตอร์ (2) ขา้ ว (3) ชิน้ สว่ นรถยนต์ (4) ยางพารา (5) ก้งุ แชแ่ ข็ง ตอบ 4.อธิบาย มูลคา่ สนิ คา้ เกษตรส่งออกที่สาคญั ของไทยในปจั จุบัน (พ.ศ. 2556 – 2557) 5 อันดับแรก ได้แก่ ยางพารา ขา้ วและผลิตภณั ฑ์ ปลาและ ผลติ ภณั ฑ์ มันสาปะหลงั และผลติ ภัณฑท์ ่ีได้จากมนั สาปะหลัง ผลไม้และ ผลิตภัณฑ์ 19. หากจะทาการส่งเสรมิ ทางการตลาดกับสนิ ค้าเกษตร ควรทาในชว่ งใด (1) ผ้ผู ลิต (2) ผ้บู ริโภคคนสดุ ท้าย (3) รา้ นขายปลีก (4) การขนส่ง (5) เกษตรกร ตอบ 3.อธบิ าย ปกตกิ ารส่งเสรมิ ทางการตลาดจะไม่สามารถนามาใช้กบั ตลาดสินค้าเกษตรได้โดยเฉพาะในระดบั ผผู้ ลติ หรือระดับเกษตรกรแทบจะไมม่ ีเลย เพราะสินค้าของเกษตรกรทุกราย มีลกั ษณะเหมอื นกัน แตจ่ ะพบการ ส่งเสรมิ การตลาดบ้างในระดับของอุตสาหกรรมการเกษตร หรอื คนกลางท่เี ป็นรา้ นค้าปลกี บางราย

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 285 ------------------------------------------------------------------------------- 20. จากข้อความ “สนิ คา้ เกษตรต้องพิจารณาทม่ี าของสินค้า” มีความหมายตรงกับข้อใดมากที่สุด (1) แหลง่ ผลิตที่ตา่ งกันคุณภาพสินค้าอาจไมเ่ หมือนกัน (2) แหล่งผลติ ทีต่ า่ งกนั ราคาสนิ คา้ อาจไมเ่ หมือนกนั (3) สภาพภมู อิ ากาศทต่ี ่างกัน ราคาสนิ คา้ อาจไมเ่ หมือนกัน (4) สภาพภมู ิอากาศท่ตี ่างกนั คา่ ขนสง่ อาจไม่เหมอื นกัน (5) สภาพภมู ิอากาศทีต่ ่างกนั ตอ้ งเผชญิ กบั การเสีย่ งภัยด้านการขนส่งทไี่ ม่เหมือนกัน ตอบ 1.ดูคาอธิบายขอ้ 16. ประกอบ 21. การวางแผนผลติ ภัณฑ์หมายถึงอะไร (1) การกาหนดราคา (2) การพัฒนาผลติ ภณั ฑ์ (3) การโฆษณาผลิตภัณฑ์ (4) การส่งเสรมิ การขายผลิตภณั ฑ์ (5) การประชาสัมพันธ์ผลิตภณั ฑ์ ตอบ 2.อธิบาย การวางแผนผลิตภัณฑ์ หมายถงึ การตัดสนิ ใจอยา่ งเปน็ ระบบที่เก่ียวขอ้ งกับภาพรวมทั้งหมดในการ พฒั นาและการบริหารผลิตภัณฑข์ องธรุ กจิ ซ่งึ การท่ธี ุรกิจมกี ระบวนการวางแผน ผลิตภณั ฑท์ ด่ี ี ย่อมทาให้ธรุ กิจมี โอกาสประสบความสาเร็จไดม้ าก กลา่ วคือ ทาใหม้ ีการพัฒนา แผนงานทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม มีการประ สาบงานเกีย่ วกบั ผลติ ภณั ฑ์ สามารถ ประเมินตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ และทาให้มกี ารลดผลิตภณั ฑท์ ีไ่ ม่พงึ ปรารถนาได้ ดขี ้นึ 22. สนิ ค้าประเภทใดตอ่ ไปนีท้ ี่ผูบ้ ริโภคไมต่ ้องมีการวางแผนซ้ือ (1) ขา้ วสาร (2) ยารกั ษาโรค (3) สนิ คา้ ทซี ้อื เมอ่ื พบเห็น (4) สนิ ค้าทซี อื้ เมอ่ื จาเป็น (5) ทีก่ ล่าวมาทงั้ หมด ตอบ 3.อธบิ าย สนิ คา้ ซ้ือฉับพลัน เป็นการซอ้ื ทไ่ี มไ่ ดม้ ีการวางแผนลว่ งหน้า แต่เป็นสินค้าท่ี ผู้บริโภคตัดสนิ ใจซอ้ื เมือ่ ได้มองเห็นสนิ ค้าและเกิดความต้องการ เช่น ขณะทเี่ ดินไปตามทอ้ งถนน และไดเ้ ห็นไอศกรมี แท่งก็ซอื้ ทันที เปน็ ต้น 23. ลกั ษณะสาคัญของสนิ ค้าอุตสาหกรรมไดแ้ ก่อะไร (1) ตลาดจะมีผูซ้ ้ือเปน็ จานวนมาก (2) ความตอ้ งการจะผันแปรตามราคา (3) จะซอื้ ดว้ ยความมีเหตผุ ลเป็นหลัก (4) จะตดั สินใจซ้อื โดยคน ๆ เดยี ว (5) ถูกทุกข้อ ตอบ 3.อธิบาย ลกั ษณะสาคญั ของสินค้าอุตสาหกรรม มีดงั น้ี 1. มีผ้ซู ้อื จานวนน้อยราย แต่ซอ้ื สินค้าครั้งละจานวนมาก 2. มคี วามต้องการสินคา้ หรืออปุ สงคท์ ไ่ี ม่ยดื หยนุ่ 3. ความตอ้ งการมีลกั ษณะผกผนั และเปน็ ความต้องการทตี่ ่อเนืองมาจากความต้องการ ในตลาดสนิ ค้า อปุ โภคบริโภค 4. เปน็ สนิ คา้ ทีใช้เหตผุ ลในการซอื้ มากกวา่ ใชอ้ ารมณ์ ซึ่งจะมีผู้บริหารจากหลาย ๆ ฝ่าย เข้ามาช่วยพจิ ารณาใน การตัดสนิ ใจซื้อ

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 286 ------------------------------------------------------------------------------- 5. คุณสมบตั ิอืน่ ๆ ไดแ้ ก่ ซือ้ โดยตรงจกผู้ผลติ ซื้อแบบถอ้ ยทถี ้อยอาศยั และขอเชา่ แทนการซื้อ 24. สินคา้ ในข้อใดที่จัดวา่ เปน็ กลมุ่ สายผลติ ภัณฑ์ (1) ดินสอ เสือ้ ผ้า แชมพู (2) โทรทัศน์ กระดาษ เสอ้ื ผ้า (3) แชมพู สบู่ กรรไกร (4) เส้อื ผ้า เข็มขดั รองเทา้ (5) ขนมหวาน กระดาษ ปากกา ตอบ 4.อธิบาย สว่ นประสมผลิตภัณฑ์ (Product Mix) มีองค์ประกอบท่ีสาคญั 2 สว่ น คือ 1.สายผลติ ภณั ฑ์ (Product Line) คือ กลมุ่ ของรายการผลิตภณั ฑท์ เ่ี กีย่ วข้องหรือสัมพนั ธก์ ับ เชน่ สาย ผลติ ภัณฑ์เคร่ืองแตง่ กาย ประกอบดว้ ยเสื้อผ้า เขม็ ขดั รองเท้า กระเป๋า เป็นตน้ 2.รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item) คือ ตวั แบบ ตราสนิ คา้ หรอื ขนาดของผลิตภัณฑ์ ทีธ่ ุรกิจขายอยู่ 25. สินคา้ ประเภทใดตอ่ ไปนีท้ อ่ี ยู่ในชว่ งเจริญเตบิ โต (1) กลอ้ งถ่ายรปู ดจิ ิตอล (2) สบู่ (3) ปากกา (4) เสอื้ ผา้ (5) โทรทัศน์ ตอบ 1.อธิบาย ขน้ั ตอนในชว่ งชีวติ ผลิตภณั ฑ์ แบ่งออกเป็น 4 ช่วงดงั นี้ 1. ขนั้ แนะนาผลิตภัณฑ์ (Introduction) เป็นข้ันท่ีนกั การตลาดต้องการเขา้ หาผู้บริโภคท่ยี อมรับผลติ ภัณฑ์ ใหม่ ในข้นั น้ยี อดขายจะเพิ่มข้ึนและยังไมม่ ีคู่แขง่ ขนั 2. ขัน้ เจรญิ เติบโต (Growth) เป็นขน้ั ทีย่ อดขายเพม่ิ ข้ึนอย่างรวดเรว็ ตลาดเริม่ มลี กั ษณะเปน็ มวลชน และเรมิ่ มีคู่แขง่ ขนั เข้ามาในตลาดบ้างแลว้ เชน่ สนิ ค้าประเภทกล้องถ่ายรูปดิจิตอล โทรศพั ท์ประเภท Smart Phone เป็นต้น 3.ขั้นตลาดอิม่ ตัว (Maturity) เป็นขนั้ ท่ยี อดขายคงทห่ี รอื เพ่มิ ข้นึ ใบอตั ราทล่ี ดลง คแู่ ข่งขนั มจี านวนมาก และ กาไรเริม่ ลดลง 4.ขัน้ ยอดขายลดลง (Decline) เปน็ ขน้ั ที่ยอดขายลดลง คู่แขง่ ขันลดลง และกาไรลดลงอย่างมาก 26. เหตใุ ดนักการตลาดจงึ ต้องออกผลติ ภัณฑ์ใหม่ (1) เพื่อเพม่ิ ยอดขาย (2) เพ่ือลดความเสียง (3) เพอ่ื สร้างจินตภาพ (4) เพ่อื เป็นการใช้วัสดใุ ห้คุ้มคา่ (5) ถกู ทุกขอ้ ตอบ 5.อธิบาย ความสาคัญของผลิตภัณฑใ์ หม่ มีดงั น้ี 1. ชว่ ยเพิม่ ยอดขาย 2. ช่วยเพ่มิ กาไร 3. ช่วยกระจายความ เสย่ี งให้กบั ธรุ กจิ 4. ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้กับชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ยเดิม 5. ชว่ ยใหใ้ ช้ทรัพยากรท่ีมอี ยูใ่ หเ้ กิด ประสทิ ธภิ าพ โดยการ นาวัสดทุ ่ีเหลือใช้จากการผลติ มาผลติ เป็นผลติ ภัณฑใ์ หม่ 6. ช่วยสร้างจินตภาพใหก้ ับธรุ กิจ 27. เหตุผลสาคัญทีท่ าให้ผลติ ภัณฑ์ใหม่ไม่ประสบความสาเร็จไดแ้ กข่ ้อใด (1) ขนาดค่อนขา้ งใหญ่ (2) อายกุ ารใชง้ านนานเกินไป (3) มีข้อบกพรอ่ งในตัวผลิตภัณฑ์ (4) กาหนดราคาหลายระดับ (5) ต้นทนุ ในการผลิตต่าเกินไป

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 287 ------------------------------------------------------------------------------- ตอบ 3.อธบิ าย สาเหตทุ ีท่ าให้ผลิตภณั ฑใ์ หม่ล้มเหลว มดี ังนี้ 1. การวเิ คราะหต์ ลาดไม่เพียงพอ 2. ผลติ ภณั ฑม์ ี ขอ้ บกพร่อง 3. มุ่งเน้นทางการผลิตมากเกนิ ไป 4. ไม่มกี ารพฒั นาผลิตภัณฑ์ใหมท่ ่ดี พี อ 5. ตน้ ทุนในการพัฒนา การผลิต และการตลาดสงู เกินไป 6. ขาดการติดต่อส่อื สารภายในและภายนอกกจิ การ 7. ผลติ ภณั ฑ์มชี ่วงชวี ิต ค่อนขา้ งส้ัน 8. คู่แข่งขัน 9. ขาดความร่วมมือในช่องทางการจดั จาหนา่ ย เป็นตน้ 28. ทาไมนักการตลาดจึงต้องใชก้ ารทดสอบตลาด (1) เพอื่ ความสมบรู ณข์ องขั้นตอน (2) เพ่อื ศึกษาความเปน็ ไปในตลาด (3) เพอื่ เอาใจลกู คา้ (4) เพือ่ ใหพ้ นกั งานขายปรับตวั (5) เพื่อลดความเสยี่ งในการพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ ตอบ 2.อธบิ าย เมื่อผลิตภัณฑ์ไดพ้ ัฒนาและผา่ นการทดสอบจากผบู้ รโิ ภคแลว้ กม็ าถึงขัน้ ตอนของการทดสอบตลาด ซง่ึ เปน็ เร่ืองของการนาผลิตภัณฑอ์ อกสูต่ ลาดท่คี ัดเลือกไว้ เพื่อต้องการทราบความเป็นไปของยอดขายและกิจกรรม ทางการตลาด โดยเฉพาะทางด้าน กลยทุ ธ์ทางการตลาดกอ่ นทีจ่ ะนาผลิตภณั ฑ์เขา้ สูต่ ลาดรวมทั้งหมด 29. กรณีใดทท่ี าใหผ้ ลติ ภัณฑไ์ มอ่ ิ่มตัว (1) มีการปรับปรุงผลิตภณั ฑ์ตอ่ ไปได้ (2) ขนาดของตลาดค่อนขา้ งเลก็ (3) คู่แข่งขนั มคี วามเข้มแขง็ (4) ผลิตภัณฑ์ไม่มีความจาเป็น (5) กาไรค่อนขา้ งน้อย ตอบ 1.อธิบาย ปจั จัยท่ีทาให้นกั การตลาดตัดสนิ ใจว่าควรมีการขยายชว่ งชวี ติ ผลิตภณั ฑ์ ในขัน้ อม่ิ ตัว มดี งั น้ี 1. ตลาดตอ้ งมีขนาดใหญ่พอ 2. ผลิตภัณฑม์ ีความจาเป็นต่อผู้บริโภค 3. มสี ่วนแบง่ ตลาดทย่ี งั เข้าไมถ่ ึง 4. คูแ่ ขง่ ขันมคี วามเขม้ แข็งน้อย5. มโี อกาสที่จะปรบั ปรุงผลิตภัณฑ์ตอ่ ไปได้ 6. ผลิตภณั ฑม์ กี าไรขั้นตน้ สงู 7. คนกลางให้ความรว่ มมือในการชว่ ยกระจายผลติ ภัณฑ์ 8 ผลิตภณั ฑ์มีจนิ ตภาพดี 9. ธุรกจิ มคี วามสามารถในการ จัดการ 30. ทาไมผลิตภณั ฑต์ า่ ง ๆ ท่อี ย่ใู นทอ้ งตลาดจงึ มขี นาดของบรรจุภณั ฑ์เฉพาะของตัวเอง (1) เป็นความพอใจของนักการตลาด (2) ขึน้ อยกู่ บั ขนาดของหน่วยการบริโภค (3) ข้นึ อย่กู บั จานวนประชากร (4) ขน้ึ อยกู่ ับอตั ราการขาย (5) ข้นึ อยู่กบั ประเภทของสินค้า ตอบ 2.อธิบาย การกาหนดขนาดของการหีบห่อ (บรรจุภัณฑ)์ มีปจั จยั ทีต่ ้องคานึงถึงอยู่ 2 ประการ คือ 1. ขนาดของหนว่ ยทีใ่ ชบ้ ริโภค 2. อตั ราการบริโภค 31. ขอ้ ใดทเ่ี ก่ยี วขอ้ งกบั การตลาดมากทีส่ ุด (1) การผลิตสนิ ค้าทม่ี คี ณุ ภาพ (2) การลงทุนอยา่ งประหยดั (3) การขายสนิ ค้าตามที่ลูกค้าพอใจ (4) การจดั การบุคลากรอย่างเหมาะสม (5) การบนั ทกึ ข้อมลู อยา่ งมีระบบ ตอบ 3.อธบิ าย การตลาด หมายถึง การเคลอื่ นย้ายสินค้าและหรอื บริการจากผู้ผลิตไปยงั ผบู้ ริโภคคนสุดท้ายโดย ผา่ นคนกลางหรือไมก่ ็ได้ เพื่อมุง่ ตอบสนองความพอใจและความ ตอ้ งการของลูกคา้ โดยอาศยั กิจกรรมตา่ ง ๆ ทาง การตลาด ในกรณที ่ีเป็นการผลิตสนิ คา้ นนั้ จะเกีย่ วข้องกบั การเปล่ยี นแปลงรูปรา่ งหรือลักษณะของสนิ คา้ ซ่ึงไม่

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 288 ------------------------------------------------------------------------------- เกี่ยวขอ้ งกับกจิ กรรม ทางการตลาดแต่ประการใด แต่เมือ่ ใดก็ตามท่ีต้องการนาสนิ ค้าออกสตู่ ลาดโดยผา่ นขัน้ ตอน ของกจิ กรรมการตลาด กถ็ ือว่าเปน็ เรือ่ งของการตลาด 32. บทบาทสาคญั ของการตลาดท่มี ตี ่อระบบธุรกจิ ได้แกข่ ้อใด (1) ช่วยให้ฝา่ ยการตลาดเจริญเตบิ โต (2) ช่วยให้ระบบการผลิตมีประสิทธิภาพ (3) ช่วยลดต้นทุนทางธรุ กจิ (4) ช่วยใหส้ นิ คา้ ถึงมอื ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ (5) ถูกทุกข้อ ตอบ 4.อธบิ าย (ดูคาอธิบายข้อ 31. ประกอบ) ในปจั จุบันการตลาดจะทาใหเ้ กดิ การซอ้ื ขาย แลกเปล่ยี นระหว่าง ผูผ้ ลติ หรือผขู้ ายกับผบู้ ริโภคหรือผูซ้ ้ือ หรืออาจกล่าวได้อีกนัยหนึง่ ว่า เปน็ ตวั เชื่อมโยงระหว่างแหลง่ เสนอขายกบั ความตอ้ งการ โดยจะผา่ นคนกลางหรือไม่กไ็ ด้ ดังนั้นการตลาดจงึ ช่วยให้สนิ ค้าไปถงึ มือผูบ้ ริโภคอยา่ งมี ประสทิ ธภิ าพ โดยอาศยั กิจกรรม ทางการตลาดซ่ึงประกอบดว้ ยส่วนประสมทางการตลาด (การวางแผนและพฒั นา ผลติ ภัณฑ์ การกาหนดราคา ช่องทางการตลาด แสะการสง่ เสริมการตลาด) การวิจัยตลาด และอืน่ ๆ 33. ข้อใดทีเ่ ปน็ เรื่องของการตลาดท่มี งุ่ หรือใหค้ วามสาคญั แก่สังคม (1) การใชท้ รัพยากรในการผลติ อยา่ งประหยัด (2) การให้เงินชว่ ยเหลอื แก่สังคม (3) การผลิตสนิ ค้าทีม่ ีคุณภาพในการใช้ (4) การละเวน้ การทาลายสภาพแวดลอ้ ม (5) ถกู ทุกข้อ ตอบ 5. อธบิ าย แนวความคดิ การตลาดม่งุ สังคมมีสาระสาคญั ดงั น้ี 1. เพือ่ ตอบสนองความพอใจของผบู้ ริโภค 2. เพอ่ื สรา้ งสรรคค์ ุณภาพของชีวิต 3. เพื่อสร้างสรรค์ สภาพแวดลอ้ มท่ถี กู สขุ อนามัย 4. เพอ่ื ใชท้ รพั ยากรอย่างประหยดั 5. เพอ่ื ตอบสนองความพอใจของสังคม 34. การตลาดทาหนา้ ทใ่ี นการอานวยความสะดวกได้แก่ข้อใด (1) การจดั มาตรฐานของสินค้า (2) การกาหนดอัตราแลกเปล่ยี น (3) การลดขนั้ ตอนการทางาน (4) การเพมิ่ คนกลางในอนาคต (5) การวิจยั หาข้อมลู ในตลาด ตอบ 1.อธิบาย หน้าทท่ี างการตลาดในด้านการอานวยความสะดวกประกอบด้วย หนา้ ทใ่ี นการจดั มาตรฐานของ สินคา้ ขอ้ มูลขา่ วสาร การเสยี่ งภยั และการเงิน 35. แนวความคดิ ทางผลติ ภณั ฑ์จะมงุ่ เนน้ ในประเด็นใด (1) ความพอใจของผู้บริโภค (2) ความตอ้ งการของผูบ้ ริโภค (3) การปรบั ปรงุ คุณภาพผลติ ภณั ฑ์ (4) การขยายตัวของกิจการ (5) การเก็บข้อมลู ทางการผลิต ตอบ 3.อธบิ าย แนวความคิดทางผลติ ภณั ฑจ์ ะมุง่ เน้นทก่ี ารบริหาร โดยสมมตุ ิว่าผบู้ รโิ ภคพอใจผลติ ภัณฑซ์ ึ่งมี คุณภาพเหมาะสมกบั ราคา ดังนั้นธุรกจิ จึงสนใจท่ีจะปรับปรุงคณุ ภาพของผลติ ภณั ฑ์เป็นหลัก 36. ลักษณะทางประชากรที่สาคญั ของผู้บริโภคได้แกข่ ้อใด (1) สถานะการแต่งงาน (2) อาชพี ของผู้บริโภค (3) แหลง่ ที่อยูอ่ าศยั (4) การศึกษาของผ้บู ริโภค (5) ถกู ทกุ ข้อ

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 289 ------------------------------------------------------------------------------- ตอบ 5.อธบิ าย ลกั ษณะทางประชากรของตลาดผบู้ รโิ ภคท่ีสาคญั ไดแ้ ก่ จานวนประชากร แหล่งท่ีพักอาลัย การ เคลื่อนยา้ ยประชากร รายไดแ้ ละรายจา่ ยของผูบ้ ริโภค อาชีพ การศึกษา และสถานการณแ์ ต่งงาน 37. นักการตลาดมองการตดั สนิ ใจซื้อของผูบ้ ริโภคออกมาในลักษณะใด (1) ความประหยดั (2) ความพอใจ (3) ความสวยงาม (4) ราคาถูก (5) ถูกทุกข้อ ตอบ 2.อธบิ าย นกั การตลาดได้ต้งั ขอ้ สมมุติฐานว่าผูบ้ ริโภคเป็นบุคคลทคี่ านงึ ถงึ ความพอใจ โดยเลอื กทจ่ี ะซ้ือสินคา้ ในรปู ของตน้ ทุนที่เสียไปและผลได้ทไ่ี ดร้ บั เพ่ือต้องการอรรถประโยชน์ หรือความพึงพอใจใหม้ ากที่สดุ ในขณะที่ ไดใ้ ชจ้ ่ายเงนิ และเวลาท่ีมีอย่างจากัด ดังน้ันนกั การตลาด จะเก็บขอ้ มลู และวเิ คราะห์ประชากรเมือ่ ต้องการคาดคะเน พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค 38. ปญั หาของผบู้ ริโภคที่จะต้องแกไ้ ขน้ันเก่ยี วขอ้ งกับอะไร (1) การเรยี นรู้ (2) การยอมรบั (3) ความเส่ยี ง (4) การตอบสนองความต้องการ (5) สภาพแวดลอ้ ม ตอบ 4.อธิบาย ผบู้ ริโภค คือ ผ้ทู ี่แก้ปญั หาซึ่งได้รับการกระตุ้นจากความต้องการหรือ แรงขบั ซึ่งความต้องการที่ไม่ สามารถตอบสนองความพอใจได้จะนาไปสคู่ วามตงึ เครียด และปรารถนาทจ่ี ะแกป้ ัญหาตอ่ ไป ท้งั น้ผี ู้บริโภคจะใช้ กระบวนการแกป้ ัญหาขัน้ พื้นฐาน เพื่อหาทางที่จะตอบสนองความต้องการของตน 39. แรงจูงใจทางดา้ นอารมณ์ในการซอื้ รถยนต์ไดแ้ ก่ข้อใด (1) การใหบ้ ริการหลังการขาย (2) การลดราคาสนิ คา้ (3) การประหยดั น้ามัน (4) รูปแบบสวยงาม (5) อายกุ ารใช้งานนาน ตอบ 4.อธิบาย แรงจงู ใจทางด้านอารมณ์ มลี กั ษณะดงั นี้1. การสร้างความพอใจใหก้ บั ความร้สู กึ ของประสาทสมั ผัส ทงั้ 5 เชน่ การซื้อรถยนต์โดยพจิ ารณา จากรปู แบบ สี สไตล์ ฯลฯ 2. การรักษาสถานภาพ 3. ความกลวั 4. ความ เพลดิ เพลินหรือการพักผ่อน 5. ความภมู ใิ จ 6. การเลยี นแบบผู้มีชื่อเสยี ง 7. การเข้าสงั คม 8. การดิ้นรน 9. ความ อยากร้อู ยากเห็น(ส่วนการให้บรกิ ารหลังการขาย อายกุ ารใชง้ าน การประหยดั น้ามัน และราคา ถือวา่ เป็นแรงจงู ใจ ทางด้านเหตผุ ล) 40. ข้อใดที่เป็นเรื่องของอิทธพิ ลทางดา้ นวัฒนธรรม (1) การซ้อื สินค้าราคาถกู (2) การซื้อสินคา้ ตามเพื่อน (3) การซอื้ สินคา้ ตามค่านยิ ม (4) การซื้อสินคา้ ตามความพอใจ (5) การซ้อื สินค้าตามความสะดวก ตอบ 3.อธบิ าย ปัจจยั ทางสังคมที่มิอิทธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจซ้ือของผู้บริโภค ได้แก่ 1. ครอบครวั ซ่งึ มอี ิทธพิ ลต่อการตัดสินใจซ้ือสนิ ค้าของผู้บรโิ ภคมากท่สี ดุ 2. กล่มุ อ้างองิ 3. ผ้นู าทาง ความคดิ 4. ชั้นสังคม 5.วัฒนธรรม ประกอบด้วย ความเช่อื ค่านยิ ม และขนบธรรมเนียมประเพณี ซงึ่ วฒั นธรรมท่ี

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 290 ------------------------------------------------------------------------------- เปน็ รูปธรรม เชน่ อาคารบ้านเรือน รปู แบบของสนิ คา้ ฯลๆ สว่ นวฒั นธรรมทเ่ี ป็นนามธรรม เช่น คาสนา ลัทธติ ่าง ๆ ฯลฯ 41. ขอ้ ใดหมายถงึ พอ่ ค้าคนกลาง (1) Reseller Middlemen (2) Merchant Middlemen (3) Agent Middlemen (4) Direct Middlemen (5) Facilitators ตอบ 2.อธิบาย พ่อค้าคนกลาง (Merchant Middlemen) คอื ผู้ท่ีดาเนนิ กจิ การทางการค้าปลกี และการค้าสง่ ซง่ึ พอ่ ค้าคนกลางจะทาหน้าที่ตา่ ง ๆ ทางการตลาดเพ่อื ให้สนิ คา้ เคลือ่ นยา้ ยจาก ผ้ผู ลิตไปยังผ้บู รโิ ภคหรอื สถาบัน ทางการผลิต 42. Action-Oriented Framework หรือทีเรยี กวา่ AIDA Model เปน็ โมเดลทแ่ี สดงการตอบสนองของผทู้ ี่รบั ข่าวสาร มีลาดบั ขน้ั ตอนอย่างไร (1) การรับรู้ (Awareness), ความสนใจ (Interest), การตัดสนิ ใจ (Decision), ความตง้ั ใจ (Attention) (2) การรบั รู้ (Awareness), ความสนใจ (Interest), การตดั สินใจ (Decision), การรับรู้ (Awareness) (3) ความต้งั ใจ (Attention), ความสนใจ (Interest), การตดั สนิ ใจ (Decision), การปฏบิ ตั ิ (Action) (4) ความตงั้ ใจ (Attention), ความสนใจ (Interest), ความตอ้ งการ (Desire), การรบั รู้ (Awareness) (5) ความต้งั ใจ (Attention), ความสนใจ (Interest), ความตอ้ งการ (Desire), การปฏบิ ัติ (Action) ตอบ 5.อธิบาย โครงสร้างของการกระทา (Action-Oriented Framework) หรือที่เรยี กวา “AIDA Model” เป็น โมเดลที่แสดงการตอบสนองของผ้รู บั ข่าวสารซึ่งมลี าดบั ขั้นตอน อันไดแ้ ก่ ความตั้งใจ (Attention), ความสนใจ (Interest), ความต้องการ (Desire) และการปฏบิ ัติ (Action) 43. รถยนตข์ ับเคลื่อนลอ้ หน้ากับขบั เคลื่อนล้อหลงั จัดว่าเป็นการแข่งขนั แบบใด (1) การแข่งขันในตราสินค้า (2) การแข่งขนั แบบทัว่ ไป (3) การแข่งขันทางด้านคุณภาพ (4) การแข่งขันในรปู แบบของสนิ ค้า (5) การแขง่ ขนั ในรปู แบบกจิ การ ตอบ 4.อธบิ าย ลักษณะของการแข่งขนั แบ่งออกเปน็ 3 รูปแบบ คือ 1. การแขง่ ขันแบบท่ัวไป (Generic Competition) เป็นการแข่งขันระหว่างผลิตภัณฑค์ นละชนิด ท่ีมี ลกั ษณะแตกต่างกนั อย่างส้นิ เชงิ แต่สามารถใช้ทดแทนกันได้ เช่น กางเกงกับกระโปรง แก๊สกบั น้ามัน ฯลฯ 2. การแข่งขันในรปู แบบของสินคา้ (Product Form Competition) เปน็ การแขง่ ขนั ระหว่าง สินค้าชนิด เดียวกนั แตม่ ีรปู แบบของสนิ ค้าทีแ่ ตกต่างกัน เช่น รถยนต์ขับเคลอื่ นล้อหนา้ กบั ขับเคลื่อนล้อหลงั รถยนต์ 4 เกยี ร์ กับรถยนต์ 5 เกยี ร์ ฯลฯ 3. การแช่งขันในรปู แบบของกิจการ (Enterprise Competition) เปน็ การแข่งขันในตราสินค้า ของ ผลติ ภณั ฑ์ประเภทเดยี วกบั เชน่ น้าอัดลมย่ีห้อโคก้ กบั เปป็ ซี่ บะหมก่ี ่งึ สาเร็จรูปมาม่า กับไวไว ฯลฯ 44. ขัน้ ตอนของวงจรชวี ติ ทีผลิตภัณฑน์ น้ั กาลังเผชิญอยู่ในข้ันเจริญเตบิ โตเต็มท่ี (เจบ็ ) จะเลอื กใชก้ ลยทุ ธ์ การ ส่งเสรมิ การตลาดเนน้ ท่ีจุดใด (1) ความคิดใหมเ่ ป็นสิ่งท่ดี ที ่ีสุด (2) ตราสนิ ค้าของเราดีที่สดุ

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 291 ------------------------------------------------------------------------------- (3) ตราสินคา้ ของเราดีกว่าจรงิ ๆ (4) ค้นหาบุคคลที่ต้องการสินคา้ ของเรา (5) เรง่ เรา้ ให้เกิดความตอ้ งการเลอื กสรร ตอบ 3.อธิบาย การเลือกใชก้ ลยทุ ธ์การส่งเสรมิ การตลาดท่ีแตกตา่ งกันในแต่ละขน้ั ตอน ของวงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์ มี ดังนี้1. ขั้นแนะนา (เกิด) จะเลือกใช้กลยุทธ์ “ความคิดใหมเ่ ปน็ สง่ิ ทด่ี ี” 2. ขัน้ เจริญเตบิ โต (แก) จะเลือกใชก้ ลยทุ ธ์ “ตราสนิ คา้ ของเราดที ี่สุด” 3. ข้ันเจรญิ เติบโตเตม็ ที่ (เจ็บ) จะเลอื กใชก้ ลยุทธ์ “ตราสนิ ค้าของเราดกี ว่าจรงิ ๆ” 4. ขั้นยอดขายลดลง (ตาย) จะเลอื กใชก้ ลยุทธ์ “ค้นหาบุคคลทต่ี อ้ งการสนิ ค้าของเรา” 45. ระยะแรกที่ผลิตภณั ฑ์ออกสูต่ ลาด เรียกวา่ อะไร (1) First Campaign (2) Zone Campaign (3) Lunching Period (4) Product Period (5) First Product ตอบ 3.อธิบาย Launching Period หมายถงึ ระยะแรกทผ่ี ลติ ภัณฑอ์ อกสู่ตลาด 46. วจิ ัยเพือ่ การวเิ คราะห์สถานการณท์ างการตลาด ในการกาหนดวัตถปุ ระสงค์ เปา้ หมาย และตดั สนิ ใจโฆษณา อีกทง้ั ทาการประมาณค่าใชจ้ ่ายและงบประมาณที่ตอ้ งใช้ในการโฆษณา คอื วธิ ีใดดังต่อไปน้ี (1) The Task-Method Approach (2) Competitive-Parity Approach (3) Fixed-Sum-Per-Unit Approach (4) Percentage of Sales Approach (5) Available-Funds Approach ตอบ 1.อธบิ าย วิธีจดั ทางบประมาณการโฆษณาทีก่ าหนดจากงาน (The Task-Method Approach) มี 4 ข้นั ตอน ดงั นี้ 1. วิจยั เพ่อื วิเคราะหส์ ถานการณท์ างการตลาด 2. กาหนดวตั ถปุ ระสงคห์ รือเปา้ หมายของการโฆษณาใหช้ ัดแจง้ 3. ตัดสนิ ใจกาหนดงานการโฆษณาเพอ่ื ใหบ้ รรลวุ ัตถปุ ระสงค์ 4. ประมาณคา่ ใช้จา่ ยและงบประมาณที่ต้องใช้ในการโฆษณา 47. เกณฑ์การพิจารณาความสามารถเขา้ ถงึ ของผูช้ มเป้าหมายทไ่ี มซ่ า้ ซ้อนกนั และโอกาสในการรับชม หมายถงึ ข้อใด (1) The Cost-Per-Thousand Criterion (CPT) = RP – Reach X Frequency (2) The Cash-Per-Thousand Criterion (CPT) = RP = Reach X Frequency (3) The Cost-Per-Thousand (CPT) = RP = Reach X Frequency (4) Gross Rating Points Per-Thousand (GRF) = RP = Reach X Frequency (5) Gross Rating Points (GRP) – RP = Reach X Frequency ตอบ 5 .อธิบาย Gross Rating Points (GRP) หมายถงึ เกณฑ์พิจารณาความสามารถเข้าถงึ ของ ผ้ชู มเป้าหมายท่ไี ม่ ซา้ ช้อนกันและโอกาส (จานวนคร้งั ) ในการรบั ชม ซ่ึงมีสูตรในการคานวณ คือ Rating Points (RP) = Reach X Frequency 48. วิธีการสง่ เสรมิ การขายวธิ ีใดเหมาะสมสาหรับสนิ ค้าทมี่ กี ารแข่งขนั กันอยา่ งรุนแรง และสินค้าถกู ควบคุม ราคา (1) การคนื เงิน (2) แจกของแถม (3) ลดราคาพิเศษ (4) การให้ตัวอย่างสินค้า (5) การใหบ้ ตั รสง่ เสรมิ การขาย

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 292 ------------------------------------------------------------------------------- ตอบ 2.อธิบาย การแจกของแถม (Premium) คอื การให้สินคา้ อกี อย่างหนึง่ เปน็ ของแถมแกผ่ ซู้ อ้ื ผลติ ภณั ฑ์ชนิดใด ชนิดหน่ึง เพือ่ จงู ใจให้ลกู คา้ หันมาซือ้ สนิ คา้ ของบรษิ ัทเพิ่มขน้ึ การส่งเสรมิ การขาย ด้วยวธิ ีน้ีจะเหมาะกบั สินคา้ ทมี่ ี การแขง่ ขันกันอยา่ งรุนแรง เปน็ สินค้าทถ่ี ูกควบคมุ ราคา และ เป็นสินค้าทีม่ ีชอื่ เรยี กติดปากผบู้ ริโภคดีอยแู่ ลว้ แตไ่ ม่ ควรนามาใช้กับสนิ คา้ ออกใหมท่ ีเ่ พิ่งวางขายในตลาด เพราะจะทาให้ผ้บู ริโภคมองขา้ มคุณภาพที่แท้จริงของสินค้าได้ 49. วธิ ีการขายสนิ ค้าควบคู่อยา่ งเช่น ยาสระผมและครมี นวดผมแพคเป็นหบี ห่อเดียวกัน และทาการลดราคา เมือ่ คิดราคาต่อช้ินราคาจะลดลง หมายถึงการสง่ เสรมิ การขายแบบใด (1) Buying Allowance (2) Coupons (4) Trading Stamp (3) Price Packs (5) Premium ตอบ 3.อธบิ าย การลดราคาพิเศษด้วยการขายสินคา้ ควบค่กู ันมีอยู่ 3 ลักษณะ คือ สนิ คา้ หลายชนดิ บรรจใุ นหีบห่อ เดยี วกนั , สินคา้ ชนดิ เดยี วกันบรรจุในจานวนมากขน้ึ เพ่ือการขายคร้งั ละ มาก ๆ หรอื ลดราคาพิเศษสาหรับสินคา้ เดียวซึ่งเป็นการขายต่ากว่าราคาจริง (Price Packs) เช่น ขายยาสีพันควบคูก่ ับแปรงสีฟัน ซง่ึ วธิ นี จ้ี ะใช้ไดผ้ ลถา้ นาไปใชก้ ับสนิ ค้าออกใหม่ท่เี พ่ิงเร่ิม วางตลาด แต่มขี ้อควรระวังคอื ไม่ควรลดราคาบอ่ ยและนานเกนิ ไป เพราะอาจ ทาให้ภาพพจน์ ของตราสินค้าเสียไปได้ 50. จดุ ประสงคข์ องการส่งเสริมการขาย คอื อะไร (1) Communication / Incentive / Invitation (2) Communication / Incentive / Selling (3) Incentive / Invitation / Selling (4) Distribution / Selling / Communication (5) Distribution / Incentive / Invitation ตอบ 1.อธิบาย จุดประสงค์ของการสง่ เสริมการขาย มี 3 ประเดน็ คือ 1.ใช้ตดิ ต่อสื่อสาร (Communication) 2.ใชเ้ ปน็ สง่ิ จูงใจ (Incentive) 3. ใชเ้ ปน็ สิ่งเชือ้ เชญิ (Invitation) ให้มกี ารแลกเปล่ยี นหรือทาให้ผู้บริโภครีบตัดสนิ ใจซอื้ รวดเร็วข้นึ 51. สว่ นประสมของการสง่ เสริมการตลาด (Promotion Mix) ได้แกข่ อ้ ใด (1) การแจกของแถม ชงิ โชค แจกคูปอง (2) การแสดงสินค้า หีบห่อ ช่องทางการจัดจาหนา่ ย การส่งเสรมิ การขาย (3) การสง่ เสริมการขายไปยงั ผบู้ ริโภค พอ่ คา้ คนกลาง และพนักงานขาย (4) การโฆษณา การใชพ้ นักงานขาย การส่งเสรมิ การขาย การเผยแพร่ขา่ วสาร (5) การแสดงสินคา้ ณ จดุ ขาย การสง่ ชงิ โชค ชอ่ งทางการจดั จาหนา่ ย การส่งเสริมการขาย ตอบ 4.อธิบาย สว่ นประสมการส่งเสรมิ การตลาด (Promotion Mix) หมายถงึ การนารูปแบบ ของการส่งเสริม การตลาด อันไดแ้ ก่ การโฆษณา การใชพ้ นกั งานขาย การส่งเสรมิ การขาย และการเผยแพร่ขา่ วสาร มาใช้ร่วมกนั โดยมีวตั ถุประสงคอ์ นั เดยี วกัน 52. บริษทั มีปฏิกริ ยิ าตอบสนองต่อกฎ ระเบียบ ข้อบงั คบของรัฐบาลอยา่ งไรบา้ ง (1) เพิ่มนักลงทุนของบริษทั (2) เพิ่มนักกฎหมายของบริษัท (3) เพ่ิมอตั ราพนกั งานภายในบรษิ ัท (4) ตอ้ งคานงึ ถงึ ข้อเรยี กร้องของรัฐบาล (5) ให้ความสาคญั กบั กฎระเบยี บมากข้ึน

คู่มือสอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 293 ------------------------------------------------------------------------------- ตอบ 2.อธิบาย ในปจั จบุ ันรฐั บาลได้ออกกฎ ระเบียบ และขอ้ บังคบั เพ่อื เขา้ มาแทรกแซงนโยบาย ทางการตลาดของ บริษัทตา่ ง ๆ เพมิ่ ขึ้น ซึงบริษัทจะมีปฏกิ ริ ิยาตอบสนองตอ่ มาตรการดงั กล่าว ใน 3 ลักษณะ คือ 1. เพิม่ นักกฎหมายของบรษิ ัทเพื่อให้คาแนะนาแก่ผจู้ ดั การฝา่ ยการตลาด 2. จัดตง้ั แผนกรัฐบาลสมั พันธเ์ พอื่ ติดตอ่ กบั รัฐบาล 3. รว่ มมอื กับบริษทั อน่ื ในสมาคมการค้าเพ่อื ผลประโยชน์รว่ มกัน 53. ข้อใดคือสาเหตภุ ายในที่ทาให้การสงเสริมการขายเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว (1) ภาวะที่เศรษฐกจิ มีเงินเฟ้อและเงินฝดื (2) คแู่ ขง่ ขันหันมาสนใจการสง่ เสริมการขายมากข้ึน (3) แรงกดดันทางการคา้ ทาใหผ้ ู้ผลติ พยายามเพิ่มคนกลางมากขึน้ (4) ผลติ ภณั ฑ์แตล่ ะชนดิ มตี ราสินคา้ เพิม่ ขน้ึ อยา่ งมากมาย ทาให้ผบู้ ริโภคมีโอกาสเลือกสรรมากขึน้ (5) ผู้บริหารระดบั สูงยอมรับว่าการส่งเสรมิ การขายช่วยเร่งเรา้ ใหย้ อดขายเพิ่มขน้ึ อย่างมีประสทิ ธผิ ล ตอบ 5.อธิบาย สาเหตุภายในทีท่ าให้การส่งเสริมการขายเจริญเติบโตอยา่ งรวดเร็ว มดี งั นี้ 1. ผ้บู รหิ ารระดบั สูงยอมรับว่าการส่งเสรมิ การขายช่วยเร่งเร้าให้ยอดขายเพิ่มข้ึนอยา่ งมีประสิทธผิ ล 2. ผู้จดั การผลิตภัณฑต์ ้องการใช้เคร่ืองมือการส่งเสรมิ การขายมากขึ้น 3. ผู้จัดการผลิตภณั ฑไ์ ด้รบั แรงกดดนั ให้ขายสินคา้ ใหไ้ ด้ในเวลาอนั รวดเรว็ 54. สินค้าอุปโภคบริโภคควรมกี ารสง่ เสริมการตลาดแบบใด (1) การใชพ้ นกั งานขาย การติดต่อทางไปรษณยี ์ (2) การโฆษณา การใชแ้ ค็ตตาล็อก (3) การใชห้ บี ห่อ การโฆษณา การติดตอ่ ทางไปรษณยี ์ (4) การลดราคา การใชข้ องแถม การแจกแสตมปท์ างการคา้ (5) การโฆษณา การสง่ เสริมการขาย การใชพ้ นักงานขาย ตอบ 5.อธิบาย สินคา้ อปุ โภคบรโิ ภคควรใช้การสง่ เสริมการตลาดใน 3 รปู แบบรว่ มกัน คอื การโฆษณา การสง่ เสริม การขาย และการใชพ้ นักงานขาย โดยการโฆษณาจะช่วยเผยแพร่ ขอ้ มลู ข่าวสารเก่ียวกบั สนิ คา้ และกิจกรรมการ ส่งเสรมิ การขายของผผู้ ลิตแต่ละรายไปยังมวลชน เป็นจานวนมากได้อยา่ งทว่ั ถึงและเทา่ เทยี มกัน และหากสนิ ค้าบาง ชนิด เช่น เครื่องสาอาง ยา ฯลฯ ท่ีตอ้ งมีผู้แนะนาวธิ กี ารใช้ ก็จาเป็นต้องอาศยั พนกั งานขายท่มี คี วามรู้ความเช่ียวชาญ ทางดา้ นนน้ั โดยเฉพาะเป็นผู้ใหข้ อ้ มูล 55. บริษัทผู้ผลติ นมกลอ่ งออกผลิตภัณฑห์ ลายชนิดและหลายชอื่ เพ่ือขายให้แก่ตลาดกลุม่ เด็ก ผู้ใหญ่ คน สูงอายุ และสาหรบคนทอ้ ง โดยใชส้ ่วนประสมการตลาดและการส่งเสรมิ การขายแตกต่างกนั การคานงึ ถึง “ตลาด” เป็นสิ่งแวดล้อมใด (1) สงิ่ แวดล้อมเก่ยี วกับงาน (2) ส่งิ แวดลอ้ มเกย่ี วกับการแข่งขนั (3) ส่ิงแวดล้อมเกีย่ วกับกล่มุ สาธารณชน (4) ส่งิ แวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ (5) สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ ตอบ 1. อธิบาย ส่งิ แวดล้อมเก่ียวกบั งาน ประกอบดว้ ยสถาบันตาง ๆ ท่สี ัมพนั ธก์ ันเพอื่ เพิ่มมลู คา่ ทางการตลาด อัน ไดแ้ ก่ ผ้ขู ายวตั ถดุ บิ คนกลางทางการตลาด และตลาด

คู่มอื สอบพนกั งานการเงิน ระดบั 4 ธนาคารเพอื่ การเกษตรและสหกรณ์ 294 ------------------------------------------------------------------------------- 56. ครงั้ แรกของบัญชเี งินฝากออมทรัพย์ รับสิทธปิ ระโยชน์เมื่อสมัครบตั รเดบิตฟรี…ค่าธรรมเนียมจ่ายบิล 5 บิล/เดือน ฟรี…ถอนเงินสดจากเครื่อง ATM ทกุ ตทู้ ่วั ไทย ไม่จากดั จานวนคร้งั ฟรี…สอบถามยอดจาก เครื่อง ATM ทุกตู้ท่ัวไทย ไมจ่ ากัดจานวนคร้ัง เป็นการโฆษณาผลติ ภณั ฑโ์ ดยคานงึ ถึงส่งิ แวดลอ้ มใด (1) สง่ิ แวดลอ้ มเกี่ยวกับงาน (2) ส่ิงแวดล้อมเกี่ยวกับการแข่งขนั (3) สิ่งแวดลอ้ มเก่ียวกบั กล่มุ สาธารณชน (4) สิง่ แวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ (5) สิ่งแวดล้อมทางเศรษฐกิจ ตอบ 2.อธบิ าย สิ่งแวดลอ้ มเกี่ยวกับการแขง่ ขนั ประกอบด้วยสถาบันตา่ ง ๆท่ีแขง่ ขันกับบริษัทเพอ่ื แยง่ ชงิ ลูกค้าและ ทรพั ยากรทหี่ ายาก ซงึ่ หนทางท่ดี ที สี่ ุดทจี่ ะเอาชนะ คู่แข่งขันไดต้ ้องม่งุ ไปท่ีความต้องการของลกู ค้าเปน็ หลกั นอกจากน้ธี ุรกิจยงั ต้องสร้าง ลกั ษณะพิเศษเฉพาะของตนให้ตา่ งจากค่แู ขง่ ขัน และชใ้ี หผ้ ู้บริโภครู้สึกถึงความ แตกตา่ งนั้น ในใจของผบู้ ริโภคเช่นความแตกต่างในเร่ืองของคณุ ภาพราคาการให้บรกิ ารตา่ งๆ ฯลฯ 57.ธรุ กิจได้ดาเนินกิจกรรมเพื่อสรา้ งช่ือเสยี งและภาพพจนข์ องธุรกจิ ในรูปแบบการแจกทุนการศึกษาการสร้าง ภาพยนตร์โฆษณาเพือ่ รณรงค์การรักษาสิ่งแวดล้อม การบรจิ าคสมทบทนุ มูลนธิ ิตา่ ง ๆเพ่ือให้ประชาชนทัว่ ไปมี ทศั นคตทิ ่ดี ีต่อสินคา้ และบริการของบริษัท การที่ธุรกิจดาเนินกิจกรรมดังกล่าวเพราะคานึงถึงส่ิงแวดลอ้ มใด (1) สง่ิ แวดลอ้ มเกยี่ วกบั งาน (2) สิ่งแวดล้อมเกยี่ วกับการแข่งขัน (3) สง่ิ แวดลอ้ มเกย่ี วกบั กลุ่มสาธารณชน (4) สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (5) สง่ิ แวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ ตอบ 3.อธบิ าย ในปจั จบุ นั ธรุ กจิ ตา่ ง ๆ ไดใ้ ห้ความสาคญั ต่อส่งิ แวดล้อมเกย่ี วกบั กล่มุ สาธารณชนมากข้นึ และ พยายามสร้างความสัมพันธท์ ด่ี กี ับกลุม่ เหลา่ นีโ้ ดยไดด้ าเนินกิจกรรมเพือ่ สร้างภาพพจน์และค่านยิ มที่ดขี องธุรกิจใน สายตาของสาธารณชน เช่น การแจกทนุ การศึกษาการสร้างภาพยนตร์โฆษณาเพอ่ื รณรงคก์ ารรักษาความสะอาด การ ประหยดั พลังงานการบรจิ าคสมทบทุนมลู นธิ ติ า่ ง ๆ เป็นต้น 58. กลุ่มสถาบนั การเงิน ส่ือมวลชน รฐั บาล กลุ่มทีมีปฏกิ ิริยา กลุม่ ชนในท้องถ่นิ และประชาชนทั่วไปจดั อย่ใู น สิง่ แวดลอ้ มใด (1) ส่ิงแวดล้อมเกย่ี วกบั งาน (2) สง่ิ แวดลอ้ มเกย่ี วกบั การแข่งขนั (3) ส่งิ แวดลอ้ มเกี่ยวกับกลุ่มสาธารณชน (4) สิ่งแวดล้อมทางประชากรศาสตร์ (5) สง่ิ แวดลอ้ มทางเศรษฐกิจ ตอบ 3.อธิบาย สง่ิ แวดลอ้ มเก่ียวกบั กลุ่มสาธารณชน หมายถึง กลมุ่ ทมี่ ีความสนใจเฝ้ามองและพยายามสรา้ งกฎ ข้อบงั คบั กจิ กรรมขององค์การ กลุ่มน้จี ึงมีอิทธพิ ลต่อความสาเร็จขององคก์ ารเป็นอยา่ งยิง่ โดยกลุม่ สาธารณชน ประกอบดว้ ย กลมุ่ สถาบันการเงนิ สื่อมวลชนรัฐบาล กลมุ่ ทมี ีปฏกิ ิริยา กลมุ่ ชนในท้องถิน่ และประชาชนทั่วไป 59. บรษิ ทั จอหน์ สัน แอนด์ จอห์นสัน เดมิ ผลติ และจาหนา่ ยผลติ ภัณฑ์สาหรับเด็ก แตใ่ นปัจจบุ ันเน่อื งดว้ ยอัตรา การเกดิ ลดลง เนื่องจากผลของการวางแผนครอบครวั ภาวะเศรษฐกิจทาใหค้ รอบครัวต่าง ๆนยิ มมบี ุตรน้อยลง จึงได้ เปล่ียนนโยบายท่จี ะมุ่งเฉพาะตลาดเดก็ หันมาสนใจกลุม่ ลูกค้าอ่นื ๆมากขนึ้ เหตุการณท์ เ่ี กิดขึน้ เป็นสิง่ แวดล้อมแบบ ใด (1) สง่ิ แวดลอ้ มเกยี่ วกับงาน (2) สงิ่ แวดล้อมเกี่ยวกบั การแขง่ ขัน (3) สง่ิ แวดล้อมเกย่ี วกับกลุม่ สาธารณชน (4) ส่งิ แวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์