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EJERCICIO PRÁCTICO 118 Con base en la información anterior: - Elabora el tablero del Digital Target. - Desarrolla una narrativa aspiracional de tu usuario consumidor, integrando elementos de su estilo de vida.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

7ESTRATEGIA DIGITAL DE MODASin la estructura integral de una estrategia, no llegarás aninguna parte.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados. 119“Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federalde Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.

Estrategia digital 120 Sin estrategia, no llegaremos a ninguna parte. Pensar en la estrategia digital te permitirá ser consciente en todo momento de cómo cada una de las acciones que propongamos, contribuirá al éxito de tu modelo de negocio. Es decir, ver la manera cómo capitalizar la obtención de nuevos seguidores, incrementar la interacción con nuestros contenidos y la captación de registros en nuestros formularios de landing page. Cómo vimos en capítulos anteriores, los objetivos estratégicos en una campaña de marketing digital, ayudarán a definir hacia donde vamos en temas de branding, ventas y comunicación. No es que esté mal que hoy tu estrategia en medios digitales esté basada únicamente en subir fotos con frecuencia a las redes sociales, adquirir herramientas para obtener muchos likes, pero la pregunta que nos orilla a la verdad, es, ¿para qué te sirve hacer todo eso si no sabes por qué lo haces?, ¿hacia donde vamos? y cual es el beneficio inmediato que le aporta a la audiencia real, la marca y la industria en la que te desenvuelves como negocio. Empecemos el proceso estratégico definiendo las 4P´s del Marketing Digital.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

4 P´s del Marketing Digital Peer to Peer Personalización Participación Predictive ModellingDesarrollo de plataformas Ajustarnos a los gustos de La co-creación para un Desarrollo de protocolosinteractivas que permitan a nuestros consumidores. posicionamiento orgánico estratégicos para la atención y diálogo nuestros usuarios de la marca. “recomendar”. oportuno con el cliente. La formula perfecta© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 121

Análisis del caso 122 La actividad digital es el centro de los planes estratégicos de Burberry. Imran Amed, en un artículo para BOF, comentó que considera a Burberry como la primera marca digital de lujo: “Burberry está utilizando su página de Facebook como un mecanismo para la creación de los objetos sociales a través de los que se puede crear engagement con sus seguidores compartiendo y discutiendo el contenido, en lugar de utilizarlo como un canal de servicio al cliente. De esta manera, se trata tanto de una doble vía conversación entre una marca y sus fans y un modo de inspirar la conversación con y entre los propios aficionados”. “Te hace participe de la vida de la empresa por dentro. Han entendido (que no todas las empresas lo entienden) que Facebook es una mezcla de hablar de tus productos pero hacer participe al cliente de la vida de la empresa por dentro para crear engagement a través de making off, de vídeos de los desfiles, de fotos, etc.” Fotografía: Imran Amed, fundador de la revista en línea Business of Fashion (BOF). Fotografías de Heiko Richard c / o Nerget M & O. Fuente: Gosee Home . Todos los derechos reservados por el autor.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

EJERCICIO PRÁCTICO 123 Con base en la información anterior: - Desarrolla ejemplos de cómo aplicarías las primeras 3 P´s del marketing digital en tu proyecto.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. ¿QUÉ ES UN MODELO PREDICTIVO? Los modelos predictivos son aquellas situaciones positivas y negativas que por más lógicas que parezcan pueden enriquecer o deteriorar la relación de tu marca con tus audiencias potenciales. Para desarrollar un modelo predictivo, te puedes apoyar desarrollando un F.O.D.A. que contribuya a detectar escenarios internos y externos de todo lo que puede ocurrir antes, durante y después de salir a campaña con tu producto o proyecto en medios online. 124

INTERNO EXTERNO POSITIVO ¿Cómo iniciar el desarrollo de misFORTALEZAS OPORTUNIDADES modelos predictivos?DEBILIDADES AMENAZAS NEGATIVO 1. Define con base a un FODA cuales serían las situaciones que pueden ocurrir durante la campaña o en la logística© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. del servicio / producto. 2. Clasifica para priorizar 5 situaciones positivas, 5 neutrales y 5 negativas. 3. Desarrolla las soluciones paso a paso de una manera concreta, creativa y que genere una experiencia ágil con la audiencia online. 125

Ejemplo de modelo Solución paso a paso:predictivo negativo: 01 Se detecta el comentario negativo en las redes sociales. “Un usuario en redes sociales que etiqueta a la marca en un mal 02 comentario, asegurando que la calidad del producto no es el 03 Se le otorga una respuesta personalizada y aprobada por el área de adecuado y que desea expresar su descontento” marketing con base al manual de modelos predictivos. 04 Otros ejemplos de casos negativos: 05 Se le solicita a través de la respuesta que se registre en una landing especial para canalizar servicios, en caso que el usuario no quiera registrarse, el CM lo A. ¿Qué hacer si se quejan de un mal servicio? podrá hacer manualmente, esto nos permite contener una crisis clase (a) B. ¿Cómo afrontar si se quejan de algún tratamiento? conservadora y contabilizar los servicios mensuales resueltos. C. ¿Qué hacer si alguien se queja porque no recibió la Una vez ingresado el registro se escala al área correspondiente. información que solicitó? D. ¿Qué hacer si se cuestiona sobre la preparación de las Se otorga una llamada de seguimiento con alguna área de Call Center, lo cual permitirá saber si el usuario ya fue atendido, su percepción actual y personas a cargo de tratamientos? evaluar cuantas de las respuestas canalizadas se resolvieron en el mes como parte de los indicadores del desempeño.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 126

01 Aplicado a procesos Identifica la situación ¿Qué hacer cuando se identifica un nuevo modelo predictivo? fuera de proceso. 04 05 02 Evalúa los resultados Desarrolla los Genera un pool de obtenidos. documentos para los soluciones para su manuales. solución. 06 03 Capacita y transmite Implementa y genera la experiencia a todo un sistema de aprendizaje. el equipo.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 127

EJERCICIO PRÁCTICO 128 Con base en la información anterior: - Desarrolla 5 ejemplos de modelos predictivos positivos. - Desarrolla 5 ejemplos de modelos predictivos neutrales. - Desarrolla 5 ejemplos de modelos predictivos negativos.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

Inbound Marketing: ¿moda pasajera o estrategia útil? 129 La definición exacta de Inbound Marketing es la captación de leads a través del contenido. Se trata de atraer tráfico a tu página web gracias a una mejora del posicionamiento para de esta manera, conseguir prospectos potenciales. Las estrategias basadas en Inbound no es algo nuevo, ha sido parte de los principios básicos del marketing digital, lo cual ha evolucionado a través del tiempo. ¿Cuál es el proceso?, ¿por donde empezar?.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

¿Cómo aplicar el inbound marketing? Customer experience ATRAER CONVERTIR RETENER FIDELIZARInicio Difundir Alinear Optimizar Enganchar Blog Call to Action Email Workflows Social Media Smart Social Media Landing Pages Lead Scoring Calls to Action Forms Contacts Email Workflows Keywords CRM integrations Pages Convertir a un fan en un usuario En esta etapa el objetivo es cautivo de tu marca a través de Generar oportunidades de lograr que el usuario recomiende Captar nuevos leads los cuales estrategias que logren un diálogo directo, integrar la experiencia y se vuelvan en pueden traducirse en audiencia o llamado a la acción. herramientas de monitoreo para defensores de la marca. registros potenciales. conocer más al cliente.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 130

Análisis del caso: 3 estrategias exitosas en internetClic en la imagen para reproducir el video. Caso: Lancôme y Snapchat Caso: Louis Vuitton y Apple Caso: Levis y Google© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados. 131

EJERCICIO PRÁCTICO 132 Con base en la información anterior: - Desarrolla tu estrategia digital basada en el modelo de inbound marketing, definiendo que acciones implementarás con tu marca.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

¿Cuáles son los riesgos de una marca de 133 moda en internet? Crisis de reputación online. Al estar constantemente expuestas, las marcas de moda que fabrican hoy día en países extranjeros están a la vista de numerosas crisis reputacionales. Aunque las crisis reputacionales para las marcas siempre han existido, las arrastramos del mundo offline y simplemente ahora se verbalizan a través de nuevos canales digitales. © 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

¿Cuáles son los tipos decrisis en internet? AGRESIVA (QUE LA FUERZA TE ACOMPAÑE)CONSERVADORA (LUZ VERDE) Es un usuario, por lo general un influencer que detona una crisis legítima o no legítima con la Es un usuario que te hace una finalidad de sumar audiencias que crean en larecomendación o sugerencia de causa. mejora. DEFENSIVA (LUZ AMBAR)Es un usuario que te comparacon la competencia o critica tu servicio. RECUERDA: LAS CRISIS SE PREVIENEN, NO SE SOLUCIONAN 134 (MODELOS PREDICTIVOS)© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

¿Quienes participan enuna crisis online? EMBAJADORESCUENTAS SATÉLITES Personas que son fieles a la marca, por lo general son ex colaboradores o fans.No es lo mismo que un bot. El bot no EQUIPO DIGITALtiene construcción de comunicacióneditorial en sus cuentas, los satélitestienen lineamientos de por medio que solo se activan ante una crisis. INFLUENCERS Por lo general son los que más tienen miedo de todos los Son personas reales, con demás actores. #Ja! cuentas robustas de seguidores que puedan ayudar a diluir o incrementar la conversación en una estrategia.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 135

EJERCICIO PRÁCTICO 136 Con base en la información anterior: - Define una matriz de gestión para crisis para tu marca, es decir el directorio y protocolo para hacer una gestión efectiva.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

8MIX DE MEDIOSLa calidad de los seguidores en tu estrategia de medios serámás importante que estar en todas las redes sociales.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados. 137“Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federalde Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.

Clasificación de las redes sociales 138 Redes horizontales Son aquellas que están dirigidas a todo tipo de usuario y dentro de ellas se generan grupos afines. Ejemplo: Facebook, Twitter Redes verticales Son aquellas que están orientadas a la especialización, las cuales se pueden dividir por: profesionales, ocio, geolocalización, mixtas. Ejemplo: Linkedin, Foursquare© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

Mix de medios BRAND SITE + FB INSTAGRAM MAILINGLANDING PAGE BLOGGERSTW GOOGLE + REMARKETING© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 139

Y, ¿Snapchat? Por supuesto, volviendo al futuro digital de la moda, Snapchat debería estar considerado en toda estrategia, siempre que nuestro target sean los millenials. Salta a la vista que en España Snapchat todavía no tiene la fuerza que en EEUU ha adquirido, pero al final las tendencias acaban por llegar a nuestro país, más pronto que tarde. Mejor estar preparados.© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

Web1. acción 12. acción 2 Google Facebook Twitter Influencers 1. acción 11. acción 1 1. acción 1 2. acción 2 1. acción 12. acción 2 2. acción 2 2. acción 2 Youtube INTEGRACIÓN DE 1. acción 1 Mailing MEDIOS ONLINE 2. acción 2 1. acción 1 2. acción 2 Instagram 1. acción 1 141 2. acción 2© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

EJEMPLO: INTEGRACIÓN DE MEDIOS ONLINE Link: https://www.youtube.com/watch?v=Tlo0YKzlFEg 142© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

EJERCICIO PRÁCTICO 143 Con base en la información anterior: - Define el mix de medios de tu campaña basado en el tablero de “Integración de medios online”. - Define la lista de actividades que realizarás en cada plataforma digital como parte de la planeación de tareas a ejecutar durante la estrategia.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.

09CREATIVIDAD YUNIQUE SELLING PROPOSITIONCómo construir la propuesta única de valor de tu proyectoen internet.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados. 144“Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federalde Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.

© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados. MÉTODO P.U.V. Dejemos de pensar un breve momento solo en la “V” de ventas y pensamos en como crear “Valor” hacia nuestras audiencias, marca e industria… Al final, la venta será una consecuencia de una buena estrategia. 145

EL POSICIONAMIENTO DEBERÍA SER ÚNICO PARA QUE LA MARCA LOGRE NOTORIEDAD Y VISIBILIDAD EN UN MERCADO ABARROTADO. PHILIP KOTLER© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados. 146

PASO 1: DESARROLLA UNA LLUVIA DE IDEAS SOBRE TU PROYECTO CON ESTOS TÓPICOSBENEFICIOS ATRIBUTOS POSICIONAMIENTO DIFERENCIADOR ÚNICO© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 147

PASO 2: CLASIFICA TUS IDEAS EN VALORES RACIONALES Y EMOCIONALES CLASIFICA Valores Racionales Valores Emocionales (Aquellos que me (Aquellos que me inspiran y emocionan)dan la decisión de compra) club moda playa diciembre premium love© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados. 148

PASO 3: GENERA UN DISCURSO ÚNICO, CONCRETO Y MEDIBLE 149 EJEMPLO Selecciona 2 o 3 de estos tópicos potenciales y arma el mensaje o discurso rector que manejarás en tu comunicación digital. “#WinterLove”© 2012 - 2018, Antonio Estrada. Todos los Derechos Reservados.

EJERCICIO PRÁCTICO 150 Con base en la información anterior: - Desarrolla la propuesta única de valor (USP) de tu proyecto. - Desarrolla 4 líneas editoriales complementarias con el mismo proceso del USP.© 2017, Antonio Estrada,Todos los Derechos Reservados.