business management with digital technology1-10peer

90 รายการ การประมวลผลดว้ ยมือ การประมวลผลดว้ ยระบบสารสนเทศ การผ่านรายการ การผา่ นรายการไปบนั ทกึ ที่บญั ชจี ะนําไป ผ่านรายการไปปรับปรุงข้อมูลในแฟ้มข้อมูล การจดั ทาํ งบทดลอง บันทึกในบัญชีแยกประเภททั่วไป และ หลักให้มีความทันสมัย เช่น แฟ้มข้อมูลหลัก การจัดทาํ รายงาน การเงิน และรายงาน บัญชีแยกประเภทย่อย ของลูกค้า แฟ้มข้อมูลหลักสินค้าคงเหลือ และ เพื่อการบริหาร สถานทจี่ ดั เกบ็ ขอ้ มลู แฟ้มข้อมูลหลักของบัญชีแยกประเภทท่ัวไป เป็นต้น การสรุปงบทดลองจัดพิมพ์งบทดลอง พิมพ์งบทดลองออกเป็นรายงานเอกสารผ่าน ออกเป็นรายงานเป็นเอกสารโดยใช้ ทางเครอื่ งพิมพ์หรือแสดงผลทางหนา้ จอภาพ ทรพั ยากรกระดาษ พิมพ์รายงานการเงินและรายงานเพื่อ พิมพ์รายงานการเงินและรายงานเพ่ือการ การบริหารออกเปน็ รายงานทางกระดาษ บริหารออกทางเครื่องพิมพ์เป็นรายงานทาง กระดาษ หรอื ออกทางหน้าจอภาพ เก็บข้อมูลทั้งหมดไว้ที่แฟ้มเอกสาร และ เก็บทแี่ ฟม้ เอกสารและแฟม้ ขอ้ มูลในฐานข้อมูล สมุดบัญชี (database) ที่มา (วัชนีพร เศรษฐสักโก, 2560, หนา้ 7) เมื่อมีการนําระบบสารสนเทศทางการบัญชีและการเงินเข้ามาใช้งาน นักปฏิบัติจึงจําเป็นต้อง มคี วามร้คู วามสามารถในการนาํ เสนอรายงานสารสนเทศ ความสามารถในการนําเสนอสารสนเทศเพื่อ การตัดสินใจ และความสามารถในการเข้าใจระบบสารสนเทศตลอดจนสามารถออกแบบและติดตั้ง ระบบสารสนเทศได้ เทคโนโลยีดิจิทัลมีการพัฒนาอย่างต่อเน่ือง จึงทําให้เกิดการพัฒนาโปรแกรมด้านการบัญชีและ การเงินเพ่ือให้ตอบโจทย์กับผู้ใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งการจัดการธุรกิจด้านการบัญชีและการเงิน เป็นหัวใจสําคัญของธุรกิจ สารสนเทศที่ออกมาต้องมีความถูกต้องและน่าเช่ือถือ จึงต้องมีโปรแกรมท่ีมี ประสิทธิภาพท่ีสามารถช่วยลดปริมาณการผิดพลาดและท่ีสําคัญต้องสามารถกลับไปตรวจสอบข้อมูล ย้อนหลังได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังน้ัน การใส่ใจเลือกโปรแกรมท่ีจะนํามาใช้ในการจัดการธุรกิจด้านการ บัญชีและการเงิน สามารถจัดหาโดยวิธีการพัฒนาข้ึนมาเองหรือจะใช้วิธีการจัดซ้ือจากแหล่งภายนอกก็ได้ ปัจจัยในการจัดหาโปรแกรมจึงควรพิจารณาจากคุณภาพของโปรแกรม การสนับสนุนในด้านการ ฝึกอบรมและบํารุงรักษา โปรแกรมเมอร์ที่พัฒนาโปรแกรม การตอบสนองตามความต้องการของผู้ใช้ ต้นทุน และระยะเวลา จากองค์ประกอบที่กล่าวจะมีความแตกต่างกันตรงท่ีการพัฒนาโปรแกรมขึ้น เองกับการจัดซื้อจากแหล่งภายนอก ความแตกต่างในการจัดหาโปรแกรมทางการบัญชีและการเงิน ระหวา่ งพฒั นาขนึ้ เองกับจดั ซ้อื จากแหล่งภายนอก แสดงดงั ตารางที่ 4.2  การจัดการธรุ กิจด้านการบัญชแี ละการเงินด้วยเทคโนโลยีดจิ ิทลั 

91 ตารางท่ี 4.2 ข้อแตกตา่ งระหวา่ งการพฒั นาโปรแกรมใช้เองกบั จัดซือ้ จากแหล่งภายนอก องค์ประกอบ การพัฒนาโปรแกรมขึ้นเอง การจดั ซอื้ โปรแกรมจากแหลง่ ภายนอก คณุ ภาพของโปรแกรม เจ้าของธุรกิจจะมีความเชื่อมั่นและ เจ้าของธุรกิจอาจต้องมีการลงนามสัญญาใน มนั่ ใจในคณุ ภาพของโปรแกรม การใชโ้ ปรแกรมที่สมบรู ณต์ ามความต้องการ การสนับสนุนในด้านการ การฝึกอบรมและพัฒนาบุคลากร การฝึกอบรมและพัฒนาต้องดําเนินการโดยผู้ ฝึกอบรมและบาํ รงุ รักษา ต้องดาํ เนินการด้วยตนเองรวมไปถึง จําหน่ายโปรแกรมรวมถึงการติดต้ังและ การบาํ รุงรกั ษาโปรแกรมเองดว้ ย บาํ รงุ รักษาโปรแกรมที่ตอ้ งเป็นไปตามสัญญา โปรแกรมเมอร์ท่ีพัฒนา มีการว่าจ้างโปรแกรมเมอร์มาเขียน ไมต่ ้องจา้ งโปรแกรมเมอร์มาเขยี นโปรแกรม โปรแกรม โปรแกรมเอง การตอบสนองตามความ มีโปรแกรม ท่ีตอบสนองควา ม ได้โปรแกรมตามระดับราคาท่ีจา่ ยไป ต้องการของผใู้ ช้ ตอ้ งการใชง้ าน ตน้ ทนุ ต้นทุนสูงและมีความยุ่งยากในการ ต้นทุนตํ่า และสามารถคาดการณ์ตัวเลขได้ คาดการณต์ วั เลขล่วงหนา้ ลว่ งหน้า ระยะเวลา ใช้เวลาในการพฒั นานาน สามารถเลอื กซ้ือไดต้ ามความตอ้ งการ ทมี่ า (วัชนพี ร เศรษฐสกั โก, 2560, หน้า 163) นอกจากองค์ประกอบทั้ง 6 แล้ว อาจต้องคํานึงถึงขนาดขององค์การ การเปรียบเทียบราคา ของโปรแกรมหรือราคาในการว่าจ้างโปรแกรมเมอร์ การปรึกษาหารือในการตัดสินใจเลือกใช้ โปรแกรม การทดสอบการทํางานของโปรแกรมใหม่ควบคู่กับโปรแกรมเดิมที่มีอยู่ พิจารณาถึงความ จําเป็นในการใช้โปรแกรมมีมากน้อยเพียงใดคุ้มค่าหรือไม่อย่างไร ก่อนการตัดสินใจเลือกซ้ือต้อง สอบถามกับตัวแทนจําหน่ายถึงรายละเอียดข้อตกลงในสัญญา เพื่อคํานึงกับบริการหลังการขาย และ อีกหนึ่งสิ่งที่ต้องคํานึง คือ การตรวจสอบให้แน่ใจก่อนว่าโปรแกรมที่จัดซื้อหรือพัฒนาขึ้นมันมีความ ซา้ํ ซ้อนกับระบบงานเดมิ มากนอ้ ยเพยี งใด ถ้าทางองค์การมีโปรแกรมเดิมอยู่แล้วและมีความต้องการท่ี จะเปลี่ยนโปรแกรมใหม่ หากโปรแกรมใหม่มีการทํางานที่ไม่สามารถตอบโจทย์การทํางานได้มากข้ึน เทา่ ทค่ี วร การพจิ ารณาซึง่ โปรแกรมใหม่กเ็ ป็นสิ่งทีไ่ มจ่ ําเปน็ สําหรับการเลือกใช้โปรแกรมการบัญชีและการเงิน สามารถพิจารณาเลือกใช้โปรแกรมต่าง ๆ ได้ตามความเหมาะสมของธุรกิจ แต่ถึงอย่างไรก็ตาม ปัจจัยสําคัญที่จะขับเคลื่อนโปรแกรมต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับนักปฏิบัติการเป็นสําคัญ ซึ่งการเป็นนักบัญชีการเงินในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล ควรมีทักษะที่ จําเป็นและมีคุณสมบัติอย่างไร ควรมีความเข้าใจหรือต้องปรับตัวอย่างไรต่อการเปลี่ยนแปลงที่ได้ เกดิ ขนึ้ แลว้ ซง่ึ ผู้อา่ นสามารถศึกษารายละเอยี ดได้จากหัวข้อถดั ไป  การจดั การธุรกิจดา้ นการบัญชแี ละการเงนิ ดว้ ยเทคโนโลยีดจิ ิทลั 

92 ทกั ษะทจี่ าเป็นของนักบญั ชีการเงนิ ในยคุ เทคโนโลยดี ิจทิ ัล สาํ หรับบุคคลที่เกย่ี วข้องโดยตรง คือ นักบัญชีการเงิน ในอดีตท่ีผ่านมาอาชีพนี้สามารถจัดทํา บัญชีการเงนิ ไดโ้ ดยไมจ่ าํ เปน็ ต้องมีทักษะในการใชเ้ ทคโนโลยีดิจิทัล แต่ในปัจจุบันไม่ว่าจะเป็นนักบัญชี การเงินหรือแม้แต่บัณฑิตในระดับอุดมศึกษา ในการสําเร็จการศึกษายังต้องมีการทดสอบความรู้ ความสามารถในการใช้คอมพิวเตอร์พ้ืนฐาน ด้านโปรแกรมสํานักงานสําเร็จรูป และด้านเครือข่ายกับ อินเทอร์เน็ตพื้นฐาน (IC3 Digital Literacy Certification) ซึ่งเป็นทักษะท่ีมีความจําเป็น และเป็น พน้ื ฐานของเทคโนโลยสี ารสนเทศในปจั จุบนั ธรุ กจิ หลายแห่งทงั้ ในและต่างประเทศไดน้ าํ เทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้เป็นเครื่องมือในการจัดการ ธุรกิจ เพราะเห็นว่าเทคโนโลยีดิจิทัลสามารถช่วยเพ่ิมช่องทางการจําหน่ายสินค้า การเพ่ิมความ รวดเร็วการบริการลูกค้า การเพิ่มขีดความสามารถในการปฏิบัติงาน ซ่ึงมีความเกี่ยวโยงไปถึงระบบ สารสนเทศทางการบญั ชที ่สี ามารถจะชว่ ยเพิม่ ขดี ความสามารถในการปฏิบัติงานได้ ซ่ึงจะเห็นว่ามีการ ใช้ระบบคอมพิวเตอร์หรือแม้แต่อุปกรณ์สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต เข้ามาแทนท่ีการบันทึกบัญชีหรือการ จัดการงบการเงินด้วยมือ นักบัญชีการเงินจึงหลีกเล่ียงไม่ได้ท่ีจะต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ดิจิทัล ทักษะท่ีจําเป็นสําหรับนักบัญชีการเงินในยุคดิจิทัล ได้แก่ ทักษะความสามารถในการใช้ คอมพิวเตอร์พื้นฐาน ทักษะเกี่ยวกับโปรแกรมประยุกต์สํานักงาน ทักษะการใช้งานอินเทอร์เน็ตและ การสื่อสารสังคมออนไลน์ สาํ หรับทักษะท่ีสําคัญของนักบัญชใี นยุคเทคโนโลยดี จิ ทิ ัล แสดงดงั ภาพที่ 4.4 นักบัญชีการเงิน ทักษะความสามารถในการใชค้ อมพิวเตอร์พื้นฐาน ยคุ เทคโนโลยี ทักษะเกย่ี วกบั โปรแกรมประยกุ ต์สํานักงาน ดิจิทลั ทักษะการใชง้ านอินเทอร์เน็ตและการสอื่ สารสังคมออนไลน์ ภาพท่ี 4.4 ทักษะทจ่ี ําเปน็ ของนักบญั ชีการเงินในยุคเทคโนโลยดี ิจทิ ลั ทักษะความสามารถในการใช้คอมพิวเตอร์พื้นฐานที่ควรทราบของนักบัญชีการเงินในยุค เทคโนโลยีดิจิทัลนอกจากจะใช้ทักษะเฉพาะด้านการบัญชีแล้ว ควรศึกษาหาความรู้เพิ่มเติมความรู้ พ้ืนฐานในการใช้งานระบบเทคโนโลยีดิจิทัลที่เกี่ยวข้อง สามารถติดต้ัง แก้ไขปัญหาเบ้ืองต้น รวมไปถึง ความสามารถในการบํารงุ รักษาเบอื้ งต้นได้  การจดั การธุรกิจด้านการบญั ชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

93 ทักษะการใช้งานโปรแกรมสํานักงาน หรือการใช้โปรแกรมประยุกต์ทางธุรกิจในการสร้าง แก้ไข จดั เก็บเอกสาร การย้าย คดั ลอก ตกแต่งงานด้านเอกสารเบ้อื งต้นได้อยา่ งมปี ระสทิ ธิภาพ ทักษะการใช้งานอินเทอร์เน็ต และการส่ือสารสังคมออนไลน์ เป็นทักษะที่สําคัญในยุค เทคโนโลยีดิจิทัล ประกอบด้วยทักษะพ้ืนฐานในการทํางานผ่านระบบเครือข่าย การสื่อสารผ่าน จดหมายอิเล็กทรอนกิ ส์ การสนทนาผ่านระบบออนไลน์ การสบื คน้ สารสนเทศผ่านระบบ และสามารถ ใช้งานเครอื ขา่ ยสงั คมออนไลนใ์ นการประกอบกิจกรรมทีเ่ ป็นประโยชนต์ ่อสังคม ทักษะต่าง ๆ ท่ีกล่าวมาข้างต้น สามารถฝึกฝนและพัฒนาตนเองได้ โดยใช้เทคนิควิธีการพัฒนา ทรัพยากรมนุษย์ เช่น การสอนงาน การฝึกปฏิบัติจริง การเรียนรู้ด้วยตนเอง การหมุนเวียนงาน การศึกษา ดูงาน การสัมมนา การฝึกอบรม และการศึกษา เป็นต้น สําหรับการเรียนรู้ด้วยตนเองเป็นวิธีการท่ี เหมาะสมสําหรับโลกในยุคศตวรรษที่ 21 เป็นการสร้างและใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด (สุมิตร สุวรรณ, 2561, หนา้ 61) เพ่ือให้เกิดการเรียนรู้และสามารถแก้ไขปัญหานําไปสู่การพัฒนาส่ิงใหม่ในงานด้านบัญชีได้ นกั บญั ชีพัฒนาทักษะตนเองในการเรียนรู้เพ่ือสร้างนวัตกรรมทางการบัญชี สําหรับบทบาทของนักบัญชีใน อนาคต ในกระแสทก่ี ารเปล่ยี นแปลงดา้ นเทคโนโลยีดิจิทัลกําลังมาแรง โดย ราชิต ไชยรัตน์ (2564, หน้า 2) กรรมการบริหาร บริษัท ซีเอซี ออดิท จํากัด กรรมการในคณะกรรมการวิชาชีพบัญชีด้านการทําบัญชีจาก นกั บญั ชสี ู่นกั บัญชีนวตั กร กล่าวถึง ทกั ษะของนักบัญชใี นอนาคตประกอบด้วยทักษะ 3 ประการ ได้แก่ 1. การทบทวนทักษะตนเองเพ่ืออนาคต หรือท่ีเรียกว่า รีสกิล (reskill) โดยนักบัญชีนอกจากจะมี ความรู้เดิมด้านการบัญชีอยู่แล้ว ควรหม่ันทบทวนทักษะของตนเองและสร้างความเข้าใจลักษณะธุรกิจที่ เปลี่ยนแปลงไปในอนาคต 2. การทําความเข้าใจในระบบสารสนเทศ หรือท่ีเรียกว่า ฮาร์ดสกิล (hardskill) โดยนักบัญชีต้อง หมั่นศกึ ษาหาความรู้ในการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลและระบบสารสนเทศทางการบัญชี รวมถึงระดับความรู้ ความสามารถในการมสี ่วนร่วมเพ่ือพัฒนาระบบสารสนเทศทางการบัญชี 3. การมที กั ษะดา้ นอารมณ์ หรือท่ีเรียกวา่ ซอฟตส์ กลิ (softskill) โดยนักบญั ชีจะต้องมีความสามารถ ในการการส่ือสารทํางานร่วมกับเพ่ือนร่วมงานทั้งในวิชาชีพเดียวกันหรือข้ามวิชาชีพ เพ่ือนําไปสู่การแก้ไข ปัญหาด้านงานบัญชีในกับองค์การ นอกจากนแี้ ลว้ ราชติ ไชยรตั น์ (2564, หน้า 2) ได้สรุปไว้ว่า “ในอนาคตนักบัญชีจะเป็นผู้รวบรวม องค์ความรู้จากศาสตร์ต่าง ๆ มาประยุกต์ใช้ร่วมกัน จนสามารถสร้างนวัตกรรมที่ส่งเสริมคุณค่า ลดต้นทุน หรือเพิม่ ประสทิ ธิภาพในกระบวนการทํางานเป็นองค์ความรู้ใหม่ สง่ ผลใหเ้ กิดนกั บญั ชีนวัตกร” อย่างไรกต็ าม นักบญั ชีการเงินจะพัฒนาทักษะตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพได้นั้น ในการนํา วิธีการต่าง ๆ ไปใช้เป็นแนวทางการพัฒนาตนเองเพ่ือให้เกิดทักษะ ความรู้ความสามารถ จะต้อง คํานึงถึงความเหมาะสม สถานการณ์และข้อจํากัดของตนเองด้วย เพราะวิธีการแต่ละด้านมีข้อดีและ ข้อเสียต่างกัน การส่งเสริมและพัฒนาต้องกระทําอย่างต่อเน่ืองสม่ําเสมอ เพ่ือเป็นการเตรียมความ พรอ้ มกาํ ลังคนสาํ หรบั การเติบโตและก้าวหน้าการเปน็ นกั บัญชีการเงินในระดับสูงต่อไป ด้วยเหตุน้ีการ พัฒนาฝึกอบรมจึงผสมผสานวิธีการต่าง ๆ เข้าด้วยกัน โดยพิจารณาจากความรู้ ทักษะ และ ความสามารถของนักบัญชีที่ต้องการในการทํางาน รวมถึงความรู้หรือทักษะท่ีควรมีเพื่อตอบสนองกับ การพฒั นาและการเปลีย่ นแปลงองคก์ ารในอนาคต  การจัดการธรุ กจิ ดา้ นการบัญชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยีดิจิทลั 

94 นอกเหนือจากการมีทักษะต่าง ๆ และการฝึกฝนพัฒนาตนเองในวิชาชีพแล้ว จรรยาบรรณ ของนักบัญชีที่เป็นมาตรฐานในการกํากับจริยธรรมในวิชาชีพ นักบัญชีการเงินหากเป็นบุคคลที่ไม่มี ความซ่ือสตั ย์ ไม่มคี วามรับผิดชอบ หรือแม้แต่ขาดจรรยาบรรณไป อาจส่งผลเสียต่อธุรกิจนั้น ๆ ได้ใน ระยะยาว ดังนั้น จรรยาบรรณนักบัญชีการเงินจึงเป็นมาตรฐานหน่ึงท่ีกําหนดขึ้นในสาขาวิชาชีพ เพ่ือ สรา้ งความไวว้ างใจในการจะเลอื กบคุ คลใดเข้ามาทําหน้าท่ีเก่ียวกบั การบญั ชีและการเงิน ต้องพิจารณา ถึงคุณสมบัติต่าง ๆ ประกอบ และจรรยาบรรณท่ีพึงปฏิบัติของผู้ประกอบวิชาชีพ โดยมีรายละเอียด ดังนี้ (จันทนา สาขากร และศลิ ปพร ศรจี ่นั เพชร, 2561, หน้า 15) 1. ควรเปน็ บคุ คลทแ่ี สดงออกถึงความโปร่งใส ซือ่ สตั ย์ มคี วามเท่ียงธรรม 2. มคี วามรคู้ วามสามารถและเข้าใจในมาตรฐานในการปฏบิ ัตงิ านอย่างถอ่ งแท้ 3. การเปน็ บคุ คลที่สามารถรกั ษาความลบั ได้ 4. มคี วามรับผิดชอบต่อผรู้ บั บรกิ าร 5. มคี วามรับผดิ ชอบต่อผู้ถอื หุ้น นิตบิ ุคคล 6. มคี วามรบั ผิดชอบต่อเพือ่ ร่วมวิชาชพี และจรรยาบรรณท่ัวไป นักบัญชีการเงินควรถือปฏิบัติอย่างเคร่งครัดตามจรรยาบรรณที่อยู่ภายใต้การควบคุมดูแล ของหน่วยงานทีเ่ กีย่ วข้อง ได้แก่ สถาบันวิชาชีพนักบัญชีเพ่ือการจัดการ (The Institute of Management Accountants) หรอื เรียกว่า ไอเอ็มเอ (IMA) มาตรฐานจริยธรรมสําหรับนักบัญชีการจัดการ (Standard of Ethical of Management Accountants) และนักบัญชีเพ่ือการจัดการรับอนุญาต (Certified Management Accountant) หรือเรยี กว่า ซเี อม็ เอ (CMA) ทักษะที่จําเป็นและจรรยาบรรณวิชาชีพ ล้วนมีความสําคัญต่อการปฏิบัติงานในหน้าท่ีทุก อาชีพ เพียงแต่ยุคสมัยมีการเปลี่ยนแปลงไป ทักษะท่ีจําเป็นบางประการจึงมีความสําคัญไม่น้อยกว่า ทักษะทางวิชาชีพเฉพาะด้าน นักบัญชีการเงินมีความสามารถในการเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปที่ เหมาะสม เลอื กใช้งานได้ตรงกับความตอ้ งการและสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ โดยสามารถ รายงานสารสนเทศทางการบัญชีและการเงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ โปรแกรมสําเร็จรูปจึงเป็นส่วน หน่ึงในการเพ่ิมประสิทธิภาพการจดั ทาํ บัญชีการเงนิ ใหก้ บั นักบญั ชใี นยคุ เทคโนโลยีดิจิทัลได้เป็นอย่างดี หากมกี ารพิจารณาเลือกใชไ้ ดอ้ ย่างเหมาะสม โปรแกรมสาเร็จรูปทางการบัญชกี ารเงนิ ในยคุ เทคโนโลยีดิจิทลั โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงิน มีหลากหลายโปรแกรมให้เลือกท้ังขนาดเล็กท่ีใช้ เพียงคนเดียวหรือขนาดใหญ่ท่ีสามารถใช้งานได้พร้อมกันหลายคนในลักษณะเครือข่าย ซ่ึงจะมีระบบ การทาํ งานทเี่ ชอ่ื มโยงกับระบบงานอืน่ เข้าดว้ ยกันมักจะใชก้ ับธุรกิจท่ีมีขนาดใหญ่ โดยพ้ืนฐานทั่วไปโปรแกรมสาํ เร็จรูปน้นั แบง่ ได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ โปรแกรมสําเร็จรูปที่ใช้ งานท่ัวไปและโปรแกรมสําเร็จรูปท่ีใช้งานเฉพาะ ซ่ึงโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีจัดเป็นโปรแกรม สําเร็จรูปท่ีใช้งานเฉพาะหรือโปรแกรมเฉพาะกิจ (specific purpose) คือ เป็นการใช้งานเฉพาะด้าน การบัญชีเท่าน้ัน แต่ยังพบว่าธุรกิจขนาดเล็กมีการใช้โปรแกรมสําเร็จรูปที่ใช้งานท่ัวไป (general  การจัดการธุรกิจดา้ นการบญั ชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

95 purpose) โดยนํามาประยุกตก์ ับงานบญั ชี เช่น โปรแกรมตารางงาน (spread sheet) และโปรแกรม ประเภทบริหารจดั การฐานข้อมลู (database management system) หรือดบี เี อม็ เอส (DBMS) เป็นตน้ โปรแกรมสําเร็จรูปท่ีใช้งานท่ัวไปในการจัดทาํ บญั ชีการเงนิ คอื โปรแกรมไมโครซอฟต์เอ็กเซล (microsoft excel) เน่ืองจากเป็นโปรแกรมสําเร็จรูปท่ีถูกติดตั้งมาพร้อมกับเคร่ืองคอมพิวเตอร์พ้ืนฐาน มี ความสามรถในการเขียนสูตรและฟังก์ชันการคํานวณด้านบัญชี การเงินได้เพื่อจัดทํางบดุล งบกําไร ขาดทุน สาเหตุมีคนส่วนใหญ่นิยมใช้โปรแกรมนี้เพราะว่า เป็นโปรแกรมที่ใช้งานง่าย มีความยืดหยุ่น และคล่องตัวในการเสนอรายงานทางการเงินประกอบการตัดสินใจ ส่วนโปรแกรมสําเร็จรูปที่ใช้งาน เฉพาะจะมีคุณสมบัติท่ีสามารถควบคุมบัญชีได้มีประสิทธิภาพมากกว่า เพราะว่าโปรแกรมได้ถูก พัฒนาขึ้นโดยนักเขียนโปรแกรมที่เขียนข้ึนมาเพื่อตอบสนองงานด้านการบัญชีโดยเฉพาะ โปรแกรม สําเร็จรูปทางการบัญชีท่ีมักใช้ในธุรกิจ จึงเป็นโปรแกรมสําเร็จรูปท่ีใช้งานเฉพาะ โดยใช้โปรแกรม ประเภททัว่ ไปเป็นตัวเสริมเทา่ น้นั ความแตกต่างระหว่างโปรแกรมท้ังสองประเภท คือ โปรแกรมประยุกต์ที่ใช้งานทั่วไป เหมาะสมกับงานธุรกิจท่ัวไปที่ไม่ต้องมีความเฉพาะเจาะจงที่จะทํางานด้านใดด้านหนึ่งเท่านั้น ประยกุ ต์ใช้ไดห้ ลากหลายงานในธรุ กจิ เช่น โปรแกรมไมโครซอฟต์เวิร์ด (microsoft word) ไมโครซอฟต์เอ็กเซล (microsoft excel) ไมโครซอฟต์พาวเวอร์พอยท์ (microsoft powerpoint) และไมโครซอฟต์แอ็คเซส (microsoft access) เป็นต้น ซ่ึงโปรแกรมดังกล่าวมีคุณสมบัติที่เหมาะสมกับงานต่างชนิดกันไป สําหรับในส่วนโปรแกรมสําเร็จรูปที่ใช้งานเฉพาะ คือ โปรแกรมที่สามารถใช้งานได้อย่างมี ประสิทธิภาพตามความประสงค์ของหน่วยงาน แต่ข้อเสีย คือ โปรแกรมประเภทน้ีจะใช้เวลาในการ พัฒนานานและคา่ ใชจ้ ่ายคอ่ นขา้ งสูง สําหรับโปรแกรมสาํ เร็จรูปทางการบัญชีการเงนิ เปน็ โปรแกรมใช้สาํ หรบั ในการบันทึกรายการ ค้าที่เกิดขึ้นในรอบระยะเวลาหน่ึง เพ่ือนําข้อมูลไปประมวลผลวิเคราะห์และนําไปสู่การนําเสนอ รายงานทางการเงิน การบนั ทกึ ข้อมูลจะมกี ารบนั ทกึ ลงบญั ชใี นสมดุ รายวันทั่วไป การผ่านบัญชีไปสมุด บัญชีแยกประเภท และสรุปผลรายการค้าในรายงานรูปแบบการแสดงงบการเงินต่าง ๆ ผลลัพธ์ท่ีได้ อาจเป็นลักษณะเอกสารที่พิมพ์ออกทางเคร่ืองพิมพ์หรือทางจอภาพ เช่น ใบเรียกเก็บเงิน งบการเงิน หรือรายงานต่าง ๆ โปรแกรมจะถูกแยกออกเป็นระบบย่อยหรือส่วนจําเพาะ (module) เช่น ระบบ สมุดบัญชีแยกประเภทท่ัวไป (general ledger) ระบบควบคุมลูกหนี้ (account receivable system) ระบบควบคุมสินค้าคงเหลือ (inventory control system) ระบบการจัดซ้ือ (purchasing system) ระบบแจ้งหนี้และเรียกเก็บเงิน (billing system) เป็นต้น เม่ือมีการใช้งานโปรแกรม สําเร็จรูป ข้อมูลบัญชีและการเงินจะถูกจัดเก็บเป็นแฟ้มข้อมูล 2 ลักษณะดังน้ี (พลพธู ปียวรรณ และ กัญนิภัทธ์ิ นธิ ิโรจน์ธนทั , 2559, หน้า 174-175) 1. แฟม้ หลกั เชน่ แฟม้ หลักเจา้ หนี้ แฟม้ หลกั ลูกหนี้ เปน็ ตน้ 2. แฟ้มรายการคา้ เชน่ รายการค้าท่เี กิดข้ึนในแต่ละงวดบญั ชี เปน็ ตน้ ในส่วนการพิจารณาเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีและการเงินน้ัน ต้องคํานึงถึง ความเข้ากนั ได้ เปน็ หลกั การท่ตี ้องพจิ ารณาใหล้ ะเอยี ดรอบคอบอยา่ งเหมาะสม เพราะอาจจะส่งผลต่อ การทํางานโดยรวมของคอมพิวเตอร์ ซึ่งมีข้อคํานึง 2 ส่วน ได้แก่ ความเข้ากันได้ของอุปกรณ์ และ ความเขา้ กันไดข้ องโปรแกรม นอกจากนแี้ ลว้ ยังต้องพึงพจิ ารณาถึงความสามารถในการทํางานของนักบัญชี  การจดั การธุรกิจด้านการบญั ชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

96 โดยจะต้องศึกษาถึงความสามารถของโปรแกรมน้ัน ๆ เพ่ือให้โปรแกรมที่ติดต้ังสามารถตอบสนองต่อ การทํางาน ช่วยอํานวยความสะดวก ทําให้เกิดประสิทธิภาพในการทํางานมากท่ีสุด โปรแกรมท่ี เลือกใช้ควรมีความง่ายต่อการติดต่อกับผู้ใช้งาน เพราะโปรแกรมในปัจจุบันจะติดต่อกับผู้ใช้ในโหมด กราฟิก เน่ืองจากระบบปฏิบัติการส่วนใหญ่สนับสนุนการทํางานในโหมดน้ี ซึ่งทําให้สะดวกต่อการใช้ งาน สามารถเข้าใจได้ง่าย แต่อย่าลืมคํานึงถึงกลุ่มผู้ใช้งานที่นักบัญชีเป็นหลัก เพราะโปรแกรมที่มี ผูใ้ ชง้ านจาํ นวนมาก เป็นเครื่องยืนยนั ได้วา่ โปรแกรมนน้ั มปี ระสิทธิภาพในการใชง้ าน แตป่ ระการสําคัญ ที่ขาดไม่ได้ คือ การติดต้ังและการดูแลรักษา การติดตั้งโปรแกรม โดยทั่วไปจะต้องติดตั้งได้ไม่ยาก สามารถทําการตรวจสอบการตดิ ต้ังและมีระบบชว่ ยเหลือ การเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงินท่ีเหมาะสม เป็นปัจจัยหนึ่งที่สําคัญต่อ การจัดการธุรกิจด้านการบัญชีการเงินท่ีมีประสิทธิภาพ ซ่ึงก่อนที่นักบัญชีจะพิจารณาเลือกใช้ โปรแกรมใดเข้ามาใช้งาน ต้องคํานึงก่อนว่าในการจัดการธุรกิจด้านการบัญชีการเงินมีความจําเป็นที่ ต้องใช้ระบบบัญชีใด มีความประสงค์ในการสรุปรายงานงบการเงินในลักษณะอย่างไร สิ่งสําคัญของ นักบัญชีการเงินต้องคํานึง คือ การไม่ยึดติดกับการทําบัญชีแบบด้ังเดิมต้องพยายามพัฒนาตนเอง เรยี นร้กู ารจดั ทาํ บญั ชีดว้ ยโปรแกรมสาํ เร็จรปู หรอื เทคโนโลยีดิจิทลั ใหม่ ๆ ด้านการบญั ชีการเงนิ เสมอ เม่ือการเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงินมีผลต่อประสิทธิภาพการจัดการธุรกิจ ด้านการบัญชีการเงิน ดังนั้น ปัจจัยที่ควรนํามาพิจารณาในการเลือกโปรแกรมสําเร็จรูป มีรายละเอียดดังนี้ (พลพธู ปียวรรณ และกญั นภิ ัทธ์ิ นธิ โิ รจน์ธนัท, 2559, หน้า 189-190) 1. การควบคุมภายในทีค่ รอบคลุมนโยบาย การปฏบิ ตั ิ และกระบวนการ 2. ความสามารถของโปรแกรมในการนําเสนอข้อมูลทางการเงินหรือหลักฐานทางการบัญชี เพอื่ ประกอบการตดั สนิ ใจ 3. ราคาของโปรแกรมตอ้ งมคี วามคุม้ คา่ ต่อการลงทุนเม่ือเปรยี บเทยี บกบั ผลลพั ธท์ จ่ี ะได้ 4. สามารถยดื หย่นุ ในการแกไ้ ขขอ้ มูลผ่านหนา้ จอ รายงาน แบบฟอร์ม และรหสั ตน้ ฉบับ 5. สามารถยืดหยุ่นในการนําเสนองบการเงินและรายงานทางการบัญชี เช่น การแสดง รายงานทางหน้าจอ การเชอ่ื มโยงรายงานกบั โปรแกรมอืน่ การวิเคราะห์งบการเงิน การนําเสนอข้อมูล ในรปู แบบกราฟแผนภูมิ เป็นตน้ 6. เทคโนโลยีท่ีเป็นรากฐานของโปรแกรม พิจารณาถึงความต้องการของทรัพยากร เช่น ระบบปฏิบัติการ หน่วยความจํา หน่วยประมวลผล หน่วยจัดเก็บ อุปกรณ์รับข้อมูล และอุปกรณ์ แสดงผล เปน็ ต้น 7. ความสามารถในการประกอบธุรกรรมบนเว็บและพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ รองรับสกุลเงิน ทีห่ ลากหลาย สามารถตอบสนองกฎเกณฑ์ท่ีเปน็ มาตรฐานของบญั ชตี า่ ง ๆ 8. ความน่าเชอ่ื ถอื ของตัวแทนจาํ หนา่ ย เป็นหนึง่ ปจั จัยที่มีผลตอ่ การเลือกโปรแกรม 9. ความสามารถในการขยายตัวเพ่ือรองรับความเจริญก้าวหน้า โปรแกรมที่เลือกมาใช้ต้อง สามารถปรับปรงุ เปลี่ยนแปลงเวอรช์ นั (version) โดยไม่ส่งกระทบตอ่ แฟ้มข้อมลู ในระบบ 10. การใช้งานโปรแกรมง่ายไม่ซบั ซ้อนและสะดวกต่อการตดิ ต้ังระบบใหม่ ปัจจัยต่าง ๆ ที่พิจารณาเป็นเพียงการตอบคําถามเบ้ืองต้นของนักบัญชีการเงิน เมื่อเลือกเข้า มาใช้งานแล้วสิ่งที่สําคัญ คือ ต้องสามารถตอบสนองกับความต้องการผู้ใช้อย่างแท้จริง ปัจจัยอ่ืน ๆ  การจัดการธรุ กจิ ดา้ นการบัญชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

97 เช่น ความสามารถในการปรับเปลี่ยนโปรแกรมให้สอดคล้องกับความต้องการของหน่วยงาน ความสามารถในการนําเสนอรายงานทางการเงิน ความสามารถในการสืบค้นหาร่องรอยของข้อมูล ตัวเลขจากรายงานสรปุ สามารถบอกทีม่ าท่ไี ปของรายการค้าได้ เป็นต้น โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงิน มีหลักการประมวลผลที่เหมือนกับการประมวลผล ระบบสารสนเทศ ซึ่งจะประกอบด้วยหน่วยนําเข้าข้อมูล หน่วยประมวลผล หน่วยจัดเก็บข้อมูล และหน่วยแสดงผลลัพธ์ ซึ่งมีรายละเอียดดงั นี้ 1. หน่วยนาํ เข้า (input unit) เปน็ สว่ นประกอบท่ีช่วยให้บุคลากรสามารถป้อนข้อมูลต่าง ๆ ลงไปในคอมพิวเตอรไ์ ด้ เช่น แป้นพมิ พ์ เมาส์ และจอภาพแบบสัมผสั เปน็ ตน้ 2. หน่วยประมวลผล (process unit) เป็นส่วนประกอบท่ีเกี่ยวข้องกับการเปล่ียนแปลง ขอ้ มลู เปน็ สารสนเทศ เชน่ เมนบอร์ด โปรเซสเซอร์ และซปิ หน่วยความจาํ เปน็ ต้น 3. หน่วยจัดเก็บข้อมูล (storage unit) เป็นส่วนประกอบที่ใช้สําหรับแสดงผลลัพธ์ท่ีผ่าน การประมวลผลแล้ว เช่น จอภาพ เคร่อื งพิมพ์ และลาํ โพง เป็นต้น 4. หน่วยแสดงผลลัพธ์ (output unit) เป็นส่วนประกอบที่ใช้สําหรับจัดเก็บบันทึกข้อมูลหรือ โปรแกรมท่ใี ช้งาน จดั เก็บขอ้ มลู เพ่ือการนาํ มาใช้ภายหลงั เชน่ ฮารด์ ดิสก์ แฟลชไดรฟ์ และแผน่ ดวี ีดี เปน็ ต้น หลกั การทํางานของโปรแกรมสําเร็จทางการบญั ชีทัง้ 4 ส่วนนี้เป็นกระบวนการทํางานพื้นฐาน ของเครื่องคอมพิวเตอร์ทํางานประสานกันเป็นขั้นตอน เรียกอีกอย่างหนึ่งว่า วงจรการประมวลผล สารสนเทศทางการบญั ชี (accounting information processing cycle) ซึง่ แสดงดังภาพที่ 4.5-4.6 Input Process Output Storage ภาพที่ 4.5 กระบวนการทาํ งานของระบบสารสนเทศ ที่มา (วศิน เพ่ิมทรพั ย์, 2563, หน้า 40)  การจัดการธุรกิจดา้ นการบญั ชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

98 input • ข้อมลู เจา้ หน้ี • การผา่ นบัญชี • งบดุล งบการเงนิ • ข้อมูลลูกหนี้ • ข้อมลู รายการ process • การปดิ บัญชี output • งบกําไรขาดทุน ค้าฯลฯ ฯลฯ ฯลฯ แฟ้มข้อมลู หลัก แฟ้มรายการคา้ ฯลฯ storage ภาพที่ 4.6 วงจรการประมวลผลสารสนเทศทางการบญั ชีการเงิน โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงิน นอกจากทํางานคนเดียวแล้วยังมีระบบการทํางาน แบบเครือขา่ ย ปัจจบุ ันโปรแกรมบัญชีการเงินนิยมทํางานบนเครือข่ายคอมพิวเตอร์ โดยมีการกําหนด สิทธิ์ในการเข้าถึงข้อมูลในระดับต่างกัน มีท้ังเครือข่ายภายในและภายนอก ข้อมูลด้านการบัญชี การเงินถือว่าเป็นข้อมูลสารสนเทศท่ีสําคัญของธุรกิจ และบางข้อมูลเป็นความลับท่ีเปิดเผยไม่ได้ ดังนั้น เมื่อมีการทํางานบนระบบเครือข่ายสิ่งสําคัญท่ีต้องจัดการควบคู่ไปด้วย คือ ความสามารถใน การรักษาความปลอดภัยให้แก่เครือข่าย ในการเข้าใช้งานของนักบัญชีการเงินจึงมีการกําหนด รหัสผ่านของแต่ละบุคคลที่แตกต่างกันตามระดับการใช้งาน ซึ่งการกําหนดรหัสผ่านถือเป็น องค์ประกอบพื้นฐานของโปรแกรมสําเร็จรูป ซึ่งองค์ประกอบการทํางานต่าง ๆ มีรายละเอียดดังนี้ (พลพธู ปียวรรณ และกัญนภิ ัทธิ์ นธิ ิโรจนธ์ นทั , 2559, หน้า 175) 1. การกําหนดรหสั ผา่ น หน่วยรายงาน และการกาํ หนดงวดบัญชี 2. การสรา้ งแฟม้ หลกั การเพิ่ม ลด และเปลีย่ นแปลงข้อมลู ในแฟ้มหลกั 3. การป้อนรายการค้าและการตรวจทานรายการคา้ 4. การผ่านบญั ชี 5. การปดิ บญั ชเี ม่ือสิ้นงวด 6. การพมิ พ์แบบฟอร์ม 7. การพมิ พร์ ายงาน 8. การแลกเปลีย่ นโยกยา้ ยข้อมลู ระหว่างระบบบัญชยี ่อยและระหว่างโปรแกรม นอกจากองคป์ ระกอบพนื้ ฐานท่ีกลา่ วไว้ขา้ งตน้ ความสามารถท่ีสําคัญประการหนึ่งของโปรแกรม สาํ เร็จรูป คือ ความสามารถในการนําเสนอรายงานทางการเงิน (financial reporting capability) ไม่ว่าจะ เป็นเรื่องของการจัดรูปแบบงบการเงิน ลักษณะตัวอักษร สัญลักษณ์ที่สําคัญต่าง ๆ ทางการเงิน ความสามารถในการพมิ พ์ข้อมูลล่วงหน้าได้เป็นรายวัน รายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน และรายปี อีกหนึ่ง  การจัดการธรุ กจิ ด้านการบญั ชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยดี ิจทิ ลั 

99 ปัจจัย คือ ความรวดเร็วในการป้อนข้อมูล การประมวลผล และการออกรายงานงบการเงิน ทั้ง ความสามารถและความรวดเร็วยังคงเป็นคณุ สมบัติท่ีสําคัญของโปรแกรม แต่ถึงอย่างไรก็ตาม สุดท้าย แล้วส่ิงที่สําคัญมากและก่อให้เกิดประโยชน์ต่อการตัดสินใจในอนาคต คือ ความถูกต้องแม่นยํา ถึง โปรแกรมจะมคี วามรวดเรว็ ก็ตาม หากขาดความถูกต้องแม่นในการแสดงผลรายงาน การจัดการบัญชี และการเงินด้วยโปรแกรมสําเร็จรปู ก็เปลา่ ประโยชน์ เม่ือมีการนําโปรแกรมสําเร็จรูปเข้ามาใช้งานในระยะแรก ย่อมทําให้เกิดปัญหาในธุรกิจด้าน บคุ ลากร โดย ลักษณประไพ มหานาม และบุษบา อารีย (2558, หน้า 41-42) ได้อธิบายถึงปัญหาท่ี พบว่า ปัญหาด้านบุคลากร โดยมีปัญหาในเรื่องพนักงานไมมีความรูเกี่ยวกับระบบการทํางานของ โปรแกรม ด้านฮาร์ดแวร์หรือเครื่องคอมพิวเตอร์ มีปัญหาในเร่ืองเครื่องคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์ท่ี เก่ียวข้องล้าสมัย ไมมีคุณภาพ มีจํานวนไมเพียงพอต่อการใช้งาน และด้านข้อมูลพบว่า มักมีการ เปล่ียนแปลงแกไขขอ้ มูลโดยไมไดรบั อนุญาตจากผมู้ ีอาํ นาจ ดงั นั้น เม่ือมกี ารนําโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงินเข้ามาใช้งาน ควรให้บริษัทผู้ผลิต และจัดจําหนา่ ยโปรแกรมสําเรจ็ รูปให้คําแนะนาํ แกผูซ้ ้อื โปรแกรมในเร่ืองการจัดหาเคร่ืองคอมพิวเตอร์ ที่สอดคลองกับโปรแกรมการใช้งาน ควรมีการจัดอบรมการใช้งานโปรแกรมสําเร็จรูปสําหรับผู้ใช้ โปรแกรม และใหค้ วามช่วยเหลอื เมื่อเกดิ ปัญหาในการใช้งานไดอ้ ยา่ งผู้ซื้อโปรแกรมสําเร็จรูปควรมีการ ปรับปรุงศักยภาพการทํางานของเครื่องคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องให้มีความทันสมัย มี คณุ ภาพ เพอื่ การใชง้ านไดอยา่ งรวดเร็วและไดรายงานทม่ี ีความทนั สมัยของข้อมูลอย่เู สมอ เพื่อเป็นการลดปัญหาต่าง ๆ ท่ีเกิดข้ึนในการนําโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงินเข้า มาใช้งานในธุรกิจ ผู้ใช้งานควรเร่ิมต้นต้ังแต่การเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปเข้ามาใช้งาน โดยหลักการ เลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงิน มีรายละเอียดดังน้ี (จารุณี อภิวัฒน์ไพศาล, 2555, หนา้ 23) 1. ส่ิงที่ต้องคํานึงถึง ไดแก บุคลากร เครื่องมือที่ใช้ในการพัฒนาโปรแกรม ความคุ้มค่าต่อ การลงทนุ การเลอื กผู้พฒั นาโปรแกรมทีน่ า่ เช่ือถอื และคุณภาพของโปรแกรม 2. ข้อควรระวงั ในการเลอื กใช้ คือ ไมควรคํานงึ ถงึ ราคาเป็นหลักและไมควรเลือกโปรแกรมที่ ทาํ งานไดเกนิ ความจําเป็นของธุรกิจมากเกินไป การเลือกโปรแกรมท่ีรองรับอนาคตมากเกินไปอาจทํา ให้ระบบงานปัจจุบันเกิดความล้มเหลวถึงแม้ว าโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีในปัจจุบันเริ่ม ปรบั เปล่ยี นเป็นระบบองิ เวบ็ มากข้ึนแลว้ ก็ตาม ปญั หาทพี่ บหลัก ๆ เมอื่ มีการนาํ โปรแกรมสาํ เร็จรปู ทางการบัญชีการเงินเข้ามาใช้งาน และสิ่ง ท่ีควรคํานึงถึงในการเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปเข้ามาใช้งานเพ่ือหลีกเล่ียงการเกิดปัญหาต่าง ๆ เพ่ือให้เข้าใจได้งา่ ย สามารถสรุปได้โดยแสดงดังภาพที่ 4.7-4.8  การจดั การธุรกจิ ดา้ นการบญั ชแี ละการเงนิ ดว้ ยเทคโนโลยีดจิ ิทลั 

100 ปญั หาในการใช้ บุคลากรขาดความรเู้ กยี่ วกบั ระบบการทาํ งานของโปรแกรม โปรแกรม บคุ ลากรขาดความรู้เก่ยี วกับระบบการทํางานด้านฮารด์ แวร์ สาเร็จรูปทางการ เครอ่ื งคอมพวิ เตอร์หรืออุปกรณท์ ่เี กยี่ วข้องล้าสมัย ไม่มคี ุณภาพ บัญชีและการเงนิ มีจํานวนไมเ่ พียงพอตอ่ การใช้งาน มีการเปล่ยี นแปลงแก้ไขข้อมลู โดยไม่ไดร้ ับอนุญาตจากผมู้ ีอํานาจ แผนภูมทิ ่ี 4.7 ปญั หาในการใชโ้ ปรแกรมสําเร็จรปู ทางการบญั ชกี ารเงิน ที่มา (นงลักษณ์ จวิ๋ จู, 2560, หนา้ 755) สง่ิ ทีต่ ้องคานึงถึง ความรแู้ ละทักษะของบคุ ลากรทางการบัญชี ในการเลอื กใช้โปรแกรม สาเร็จรูปทางการบัญชี เครือ่ งมอื ที่ใช้ในการพัฒนาโปรแกรม และการเงิน ความค้มุ คา่ ต่อการลงทุน ข้อควรระวงั การเลือกผพู้ ัฒนาโปรแกรมท่ีนา่ เชื่อถอื ในการเลอื กใช้โปรแกรม สาเร็จรปู ทางการบัญชี คุณภาพของโปรแกรม และการเงิน ไม่ควรคาํ นึงถงึ ราคาเป็นหลกั และไม่ควร เลอื กโปรแกรมทท่ี ํางานไดเ้ กินความจําเป็น ของธรุ กิจมากเกนิ ไป การเลือกโปรแกรมที่รองรับอนาคตมาก เกินไปอาจทาํ ใหร้ ะบบงานปจั จบุ ันเกิดความ ลม้ เหลว ภาพที่ 4.8 สง่ิ ทีต่ อ้ งคํานงึ และข้อควรระวงั ในการเลือกใชโ้ ปรแกรมสําเรจ็ รปู ทางการบญั ชกี ารเงิน ทม่ี า (จารุณี อภิวฒั นไ์ พศาล, 2555, หน้า 23)  การจัดการธรุ กิจด้านการบญั ชแี ละการเงินด้วยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

101 ปัจจุบันนักพัฒนาโปรแกรมพยายามสร้างและพัฒนาโปรแกรมสําเร็จรูปขึ้นมาอย่าง หลากหลาย จงึ ทําให้ต้องมีหลักท่ีต้องคํานึงถึงและข้อควรระวังในการเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปมาใช้ งานให้ได้คุณภาพมากที่สุดเพื่อเป็นการลดปัญหาที่จะเกิดขึ้นหากเกิดข้อผิดพลาดในการเลือกใช้ โปรแกรมเข้ามาใช้งาน ซึ่งการท่ีจะทราบถึงผลลัพธ์ของโปรแกรมสําเร็จรูปได้ว่ามีประสิทธิภาพมาก น้อยเพียงใด คือ การนําไปใช้งานในสถานการณ์จริง ซึ่งจะทําให้นักบัญชีการเงินค้นพบข้อบกพร่อง และสามารถปรับแก้ไขโปรแกรมได้ เพ่ือให้เห็นว่าโปรแกรมสําเร็จรูปมีบทบาทต่อธุรกิจและส่งผลดี หรือผลกระทบต่อการนําไปใช้ในธุรกิจมากน้อยเพียงใด กรณีศึกษาตัวอย่างจริงจากงานวิจัยจะช่วย สร้างแนวทางในการพิจารณาเลือกใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีการเงินให้มีความเหมาะสมกับ ธุรกิจและสถานการณ์ในปัจจุบันและสามารถรองรับการเปล่ียนแปลงการเป็นนักบัญชี การเงินใน อนาคต กรณศี ึกษาการจดั การธรุ กจิ ด้านการบญั ชีและการเงนิ ดว้ ยเทคโนโลยีดิจิทลั ข้อมูลที่จะใช้ยืนยันได้ว่า การนําโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีเข้ามาใช้งานในธุรกิจนั้น มี ผลดีอย่างไร คอื กรณีศกึ ษาจากงานวิจัย มีผลการวิจัยท่ีได้ทดลองนําโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชี ไปใช้งานในธรุ กจิ ขนาดกลางและขนาดย่อม และมีการประเมินผลการทดลองใช้งานในด้านต่าง ๆ โดย มีรายละเอียดของการวจิ ัยดังนี้ (นงลักษณ์ จิว๋ จู, 2560, หนา้ 755) ตัวย่างงานวิจัยเรื่อง การนําโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีเข้าประยุกต์ใช้กับธุรกิจขนาด กลางและขนาดยอ่ ม กรณศี ึกษา: รา้ นเสนอแว่นตานาฬกิ า อาํ เภอเมอื ง จังหวดั กําแพงเพชร ผู้เขียนได้ศึกษาผลการวิจัยในประเด็นการนําโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีมาประยุกต์ใช้ กับธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม โดยงานวิจัยน้ีใช้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีออโต้ไฟวต์ (Auto fight) ซง่ึ ได้นาํ โปรแกรมไปทดลองใชก้ ับร้านเสนอแวน่ ตานาฬิกา อ.เมือง จ.กําแพงเพชร ซึ่งผล การนาํ โปรแกรมไปทดลองใช้งาน ผใู้ ช้งานมคี วามพึงพอใจต่อการได้ทดลองใช้งาน โดยแบ่งออกเป็น 4 ด้าน ได้แก่ ด้านองค์ประกอบของระบบ ด้านการตัดสินใจ ด้านความปลอดภัย และด้านการใช้งาน โดยมรี ายละเอยี ดดังน้ี 1. ดา้ นองค์ประกอบของระบบ มีความชัดเจน เข้าใช้งานง่าย มีความสะดวกรวดเร็วในการ แสดงผล 2. ด้านการตดั สินใจ สามารถนํางบการเงนิ รายงานต่าง ๆ มาชว่ ยในการวิเคราะห์วางแผนได้ ดขี ึน้ รวดเรว็ งานเปน็ ระบบ สามารถสรา้ งความเช่ือมนั่ ใหก้ บั บคุ คลและหน่วยงานทีเ่ กี่ยวข้อง 3. ด้านความปลอดภัยของระบบ โปรแกรมจะมีการสํารองข้อมูลเพื่อป้องกันข้อมูลสูญหาย มีข้อความเตือนในกรณีที่มีข้อผิดพลาดในการใช้งานค้าส่ังที่ซํ้าหรือผิดพลาด มีการกําหนดรหัสเข้าใช้ งาน เพือ่ ปอ้ งกันคนทไ่ี ม่เกย่ี วข้องเขา้ ใช้งานโดยไมได้รับอนุญาต 4. ด้านการใช้งาน การศึกษา ประสบการณ์การทํางานทางด้านบัญชีนั้นมีผลต่อความรู้ ความสามารถในการใช้ระบบสารสนเทศทางการบัญชี แม้ว่าในการใช้ระบบสารสนเทศทางการบัญชี ได้มีการฝึกอบรมการใช้ระบบสารสนเทศที่ถูกวิธีแล้ว แนะนําสารสนเทศทางการบัญชีท่ีจําเป็นที่ต้อง ใช้ภายในกิจการแล้ว แต่ว่าผู้ใช้ไม่ได้มีความรู้ทางด้านบัญชีมาก่อน ซึ่งทําให้ยากต่อการใช้งาน ซึ่งจะ  การจัดการธรุ กิจด้านการบัญชแี ละการเงนิ ดว้ ยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

102 ทําใหเ้ หน็ วา่ การนาํ ระบบสารสนเทศทางการบัญชีมาประยุกต์ใช้ในกิจการน้ันจําเป็นจะต้องมีพนักงาน ทางด้านบัญชีและการเงินที่มีความรู้มาเป็นบุคคลที่ใช้ระบบ จะทําให้การใช้งานของระบบเกิด ประสทิ ธิภาพมากย่ิงข้นึ จากผลการวิจัย แสดงให้เห็นว่า นักบัญชีที่มีความรู้ ทักษะและประสบการณ์ในการทํางาน ดา้ นบัญชีการเงินมผี ลต่อการใชง้ านโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชี และส่งผลต่อการใช้งานระบบให้ เกดิ ประสิทธิภาพ สําหรับรายละเอียดต่อน้ีผู้เขียนจะยกตัวอย่างโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีและการเงินที่ นิยมใช้งานในปัจจบุ นั คอื โปรแกรมอซี -ี่ แอ็ค (EASY-ACC) โปรแกรมน้ีเป็นระบบบัญชีแบบภาษาไทย มีความสามารถในการออกใบกํากับภาษี ใบเสร็จรบั เงิน การรับจ่ายเงินสด เช็ค ควบคุมการจัดการสินค้าคงคลัง ตลอดจนสามารถออกรายงาน ทางการเงิน การใช้งานง่ายเนื่องจากเมนูการใช้งานเป็นภาษาไทย ซ่ึงมีระบบการขอความช่วยเหลือ ผา่ นระบบออนไลน์ เป็นโปรแกรมท่ีผใู้ ชง้ านสามารถศกึ ษาการใช้งานได้ด้วยตนเอง สําหรับโปรแกรมนี้ มีโปรแกรมระบบย่อย 4 ส่วน ได้แก่ โปรแกรมบัญชีแยกประเภท โปรแกรมบัญชีสินค้าคงคลัง โปรแกรม เจ้าหนแ้ี ละคา่ ใชจ้ า่ ย และโปรแกรมลูกหนี้และรายได้ ทั้งนี้ยังมีโปรแกรมย่อยเสริมอีก 2 โปรแกรม คือ โปรแกรมซ้ือสินค้า และโปรแกรมขายสินค้าและออกใบกํากับ โดยการทํางานท้ังหมดจะมีการเช่ือมโยง การทาํ งานกัน แสดงดังภาพท่ี 4.9 และตัวอย่างหนา้ จอโปรแกรม แสดงดงั ภาพท่ี 4.10 ภาพที่ 4.9 แผนผงั การเชื่อมโยงการทาํ งานของโปรแกรม EASY-ACC ทีม่ า (เอ. เอม็ . อ.ี คอมพวิ เตอร์, 2564)  การจัดการธรุ กจิ ดา้ นการบญั ชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

103 ภาพที่ 4.10 ตัวอยา่ งหนา้ จอโปรแกรม EASY-ACC ทม่ี า (บีสเิ นสซอฟต์, 2564) โปรแกรมดงั กลา่ วมคี ณุ สมบัติทีพ่ เิ ศษ ดงั น้ี 1.1 ระบบการใชง้ านเป็นภาษาไทยเหมาะสมกับทกุ ธุรกิจ 1.2 มรี ะบบชว่ ยเหลอื แบบออนไลนส์ ามารถเรียนรไู้ ด้ดว้ ยตนเองไม่ตอ้ งฝึกอบรม 1.3 สามารถรับเงินสดไดถ้ งึ เกา้ หมน่ื ล้านบาทถว้ น 1.4 มีระบบการประมวลผลแบบอินเทอร์แอคทีฟ (interactive) สามารถพิมพ์รายงานได้ ทนั และรวดเรว็ 1.5 รูปแบบของรายงานสารสนเทศมีความหลากหลายสามารถนํามาวิเคราะห์ปัญหาเพื่อ การตัดสินใจได้ตามความต้องการ 1.6 แสดงผลรายงานได้ทั้งทางหน้าจอ เครื่องพิมพ์ และจัดเก็บเป็นไฟล์เอกสาร สามารถ ออกรายงานในรปู แบบชนิดไฟลต์ ่าง ๆ ทหี่ ลากหลาย 1.7 มรี ะบบรหสั ผา่ นและกําหนดสทิ ธิ์การใช้งานป้องกันการเชา้ ใช้งานจากผทู้ ี่ไมเ่ ก่ยี วข้อง 1.8 มีระบบจัดเกบ็ ประวัตกิ ารเข้าใช้งานโปรแกรม 1.9 มีระบบสาํ รองข้อมูลและสามารถตรวจสอบได้ภายหลัง 1.10 รองรับระบบการทําบัญชีแบบฟอร์มสําเร็จรูป ถูกต้องตามหลักสรรพากร พร้อมใช้ งานทันทีตามมาตรฐานของสรรพากร จากคณุ สมบัติแสดงรายละเอยี ด ดังภาพที่ 4.11-4.14  การจัดการธุรกจิ ด้านการบญั ชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

104 ภาพท่ี 4.11 การเลือกแฟม้ ข้อมลู กจิ การในโปรแกรม EASY-ACC ที่มา (บีสิเนสซอฟต์, 2564) ภาพที่ 4.12 เสถียรภาพของโปรแกรม EASY-ACC ที่มา (บสี เิ นสซอฟต์, 2564)  การจัดการธุรกจิ ดา้ นการบัญชแี ละการเงินด้วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

105 ภาพที่ 4.13 ระบบ Password 5 ระดับ ป้องกนั การเข้าถงึ ข้อมลู ท่ีมา (บีสเิ นสซอฟต์, 2564) ภาพที่ 4.14 ระบบการเรยี กดูรายงานแบบตาราง (Grid Data) ทม่ี า (บีสิเนสซอฟต์, 2564)  การจัดการธุรกจิ ด้านการบัญชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

106 จากตัวอย่างโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีและการเงินข้างต้น เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วน การแนะนําคณุ สมบตั กิ ารใชง้ านเบ้อื งต้นเทา่ นนั้ ซึง่ จริง ๆ แลว้ ยงั มีโปรแกรมสําเร็จรูปอีกจํานวนมากที่ สามารถพิจารณาเลอื กใช้งานได้ ตวั อย่างช่ือโปรแกรมมดี งั น้ี 1. โปรแกรม QuickBooks 2. โปรแกรม Doublepine 3. โปรแกรม ควอดราเทคโนโลยี 4. โปรแกรม Flow Account 5. โปรแกรม etoday Cloud 6. โปรแกรม Freshbooks 7. โปรแกรม Sage Intacct 8. โปรแกรม Peak 9. โปรแกรม AccCloud 10. โปรแกรม Business plus จะเห็นว่ามีโปรแกรมสําเร็จรูปจํานวนมากท่ีพัฒนาออกมาเพ่ือรองรับการใช้งานอย่าง หลากหลาย ดังนั้น การจัดการธุรกิจด้านการบัญชีและการเงินด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล จึงกลายเป็น กิจกรรมสําคัญท่ีเกิดข้ึนในกระบวนการจัดการธุรกิจ การจัดการบัญชีและการเงินจะเปลี่ยนรูปแบบ กิจกรรมทางการจัดการไปจากเดิมและผู้เขียนยังเช่ือมั่นว่า การนําโปรแกรมสําเร็จรูปมาใช้ในการ บริหารงานจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทํางานให้รวดเร็วข้ึน และเป็นการแสดงถึงภาพลักษณ์ที่ดีใน ด้านการบริหารจัดการองคก์ ารดว้ ยเทคโนโลยีดิจิทัล  การจัดการธรุ กิจด้านการบัญชแี ละการเงนิ ดว้ ยเทคโนโลยีดจิ ิทลั 

107 สรุปทา้ ยบท การบัญชีและการเงิน เป็นกิจกรรมที่รวบรวมข้อมูลรายการค้าท่ีเกิดขึ้นและบันทึกข้อมูลใน รูปแบบเงินตรา แบ่งเป็นหมวดหมู่ตามหลักการบัญชี และวิเคราะห์ข้อมูลเพ่ือสรุปผลออกมาเป็น รายงานทางการเงินใช้สําหรับเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ ซ่ึงก่อให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจทําให้ ทราบถึงฐานะทางการเงิน ผลการดําเนินงาน สามารถพยากรณ์กระแสเงินสดในอนาคตได้ ช่วย ประกอบการวางแผนควบคุมการดําเนินงาน ทิศทางและกลยุทธ์ธุรกิจในอนาคต เป็นเครื่องมือในการ จดั หาแหลง่ เงนิ ทนุ เป็นส่อื กลางที่ใชเ้ ปน็ หลักฐานสาํ คัญในการจัดหาเงินทุนจากภายนอก มีโปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีและการเงินจํานวนมากที่ออกมาจําหน่าย ผู้ประกอบการ ต้องมีหลักในการเลือกใช้ด้วยที่ต้องคํานึงถึงขนาดขององค์การ ความต้องการขององค์การ การ เทียบเคียงราคา มีการปรึกษาหารือกันในองค์การ ต้องมีการฝึกอบรมการใช้งาน ทดสอบโปรแกรม มี ผู้พัฒนาโปรแกรมให้คําปรึกษา เป็นต้น ส่ิงสําคัญที่จะทําให้โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีมี ประสิทธิภาพและสามารถรายงานผลสารสนเทศทางการเงิน คือ นักบัญชีการเงิน ทักษะที่จําเป็นของ นักบัญชีการเงินในยุคดิจิทัล ควรมีความสามารถในการใช้คอมพิวเตอร์พื้นฐาน ทักษะเกี่ยวกับการใช้ โปรแกรมสําเร็จรูป และทักษะการใช้งานอินเทอร์เน็ตและการส่ือสารสังคมออนไลน์ นอกจากทักษะ ด้านฝีมือแล้วจรรยาบรรณเป็นสิ่งสําคัญท่ีต้องพึงปฏิบัติ ซ่ึงควรเป็นคนที่ซื่อสัตย์ เข้าใจมาตรฐานการ บัญชีอย่างแท้จรงิ รักษาความลับได้ มคี วามรับผดิ ชอบต่อตนเอง ตอ่ องคก์ าร ตอ่ วิชาชีพตนเอง โปรแกรมสําเร็จรูปทางการบัญชีและการเงิน มีหลักการประมวลผลในลักษณะเดียวกับการ ทํางานของระบบคอมพิวเตอร์ คือ มีหน่วยนําเข้า หน่วยประมวลผล หน่วยจัดเก็บข้อมูล และหน่วย แสดงผลลัพธ์ ปจั จบุ ันมีการนําโปรแกรมสําเรจ็ รูปไปใชง้ านจํานวนมาก อย่างเช่น วิสาหกิจขนาดกลาง และขนาดย่อม ซ่ึงจากการนําไปใช้งานทําให้พบปัญหา คือ บุคลากรขาดความรู้เกี่ยวกับระบบการ ทํางานของโปรแกรม ขาดความรู้เก่ียวกับระบบการทํางานด้านฮาร์ดแวร์ เคร่ืองคอมพิวเตอร์หรือ อุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องล้าสมัย ไม่มีคุณภาพ มีจํานวนไม่เพียงพอต่อการใช้งาน มีการเปลี่ยนแปลงแก้ไข ขอ้ มูลโดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้มีอํานาจ เพ่ือป้องกันปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดข้ึน ไม่ควรคํานึงถึงราคาเป็น หลักและไม่ควรเลือกโปรแกรมท่ีทํางานไดเกินความจําเป็นของธุรกิจมากเกินไป และการเลือก โปรแกรมทรี่ องรับอนาคตมากเกินไปอาจทาํ ให้ระบบงานปัจจบุ ันเกิดความล้มเหลว  การจัดการธุรกจิ ด้านการบัญชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

108 แบบฝกึ หดั ทา้ ยบท จงตอบคาํ ถามต่อไปนี้ 1. แนวคดิ งานดา้ นการบัญชีและการเงิน มลี กั ษณะเปน็ อย่างไร 2. การจัดทําบัญชมี ีขั้นตอนทส่ี าํ คญั อยา่ งไร 3. การบัญชีการเงนิ มปี ระโยชนอ์ ยา่ งไรต่อธรุ กจิ 4. การจัดทําบัญชีดว้ ยมือ กับ การใชโ้ ปรแกรมสําเรจ็ รปู แตกตา่ งกนั อย่างไร 5. หลกั การในการคัดเลือกระบบสารสนเทศทางการบัญชีการเงินสิง่ ที่จาํ เป็นต้องคาํ นงึ ถงึ สงิ่ ใดบา้ ง 6. ทักษะทจ่ี าํ เป็นของนกั บัญชีการเงนิ ยุคเทคโนโลยีดิจิทลั ควรมีทักษะด้านใดบา้ ง 7. จงยกตัวอยา่ งโปรแกรมสาํ เร็จรูปทางการบัญชี จํานวน 2 โปรแกรมพร้อมอธบิ ายข้อแตกต่าง 8. จงยกตวั อย่างธุรกิจท่ีมีการนาํ โปรแกรมสาํ เรจ็ รูปทางการบัญชีเขา้ มาใชง้ าน และมผี ลดอี ยา่ งไร 9. จากกรณศี ึกษาจงอธบิ ายปัญหาท่ีเกิดข้นึ เกี่ยวกบั นักบญั ชีวา่ มปี ัญหาเร่ืองอะไรเมื่อมีการนาํ โปรแกรม สําเร็จรูปมาใช้งาน 10. การนาํ โปรแกรมสําเรจ็ รปู เข้ามาใชง้ านมสี ง่ิ ที่ควรระวงั ในเรื่องใดบา้ ง  การจัดการธรุ กิจด้านการบัญชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยดี ิจทิ ลั 

109 เอกสารอา้ งองิ จันทนา สาขากร และศิลปพร ศรจี น่ั เพชร. (2561). การบัญชีขั้นต้น. กรงุ เทพฯ: ทพี เี อน็ เพรส. จารุณี อภิวัฒน์ไพศาล. (2555). การเลอื กใชโปรแกรมสาํ เร็จรปู ทางการบัญชีใหเหมาะสมสําหรับธุรกจิ SME. วารสารมหาวทิ ยาลยั ศลิ ปากร 32 (1): 23-37. ดลกณิศ เต็งอํานวย. (2559). บญั ชีข้นั ตน้ สาหรับผ้มู ิใชน่ กั บญั ชี. ม.ป.ท.: ม.ป.พ. นงลักษณ์ จิ๋วจู. (2560). การนาโปรแกรมสาเรจ็ รปู ทางการบญั ชีเข้าประยุกตใ์ ชก้ ับธุรกจิ ขนาดกลางและ ขนาดยอ่ ม กรณศี ึกษา: ร้านเสนอแว่นตานาฬิกา อาเภอเมอื ง จงั หวดั กาแพงเพชร. การประชมุ วิชาการระดบั ชาติ คร้ังที่ 4 ณ สถาบันวิจยั มหาวิทยาลัยราชภฏั กําแพงเพชร. 20 ธนั วาคม 2560. หน้า 755-764. บสี ิเนสซอฟต์. (2564). โปรแกรม EASR-ACC. คน้ เมอ่ื มถิ ุนายน 27, 2564, จาก www.businesssoft.com/easy-acc2. พลพธู ปยี วรรณ และกญั นภิ ัทธ์ิ นิธโิ รจนธ์ นทั . (2559). ระบบสารสนเทศทางการบญั ชี. กรุงเทพฯ: วิทยพัฒน์. ราชิต ไชยรัตน.์ (2564). บทบาทนักบญั ชีในอนาคต จากนกั บญั ชีสู่นักบัญชีนวัตกร. ค้นเมื่อ มกราคม 9, 2564, จาก www.tfac.or.th/upload/9414/kbOpGDCCxr.pdf. รจุ ิจนั ทร์ วิชวิ านิเวศน์. (2560). สารสนเทศทางธุรกิจ. กรุงเทพฯ: ซเี อ็ดยูเคชนั . ลักษณประไพ มหานาม และบุษบา อารีย. (2558). ปัญหาในการใช้โปรแกรมสาํ เร็จรปู ทางการบัญชี ของวสิ าหกจิ ขนาดกลางและขนาดยอมในเขตอําเภอเมอื ง จังหวัดเชียงใหม่. วารสารมหาวิทยาลัยพายัพ 25 (1): 41-62. วศิน เพม่ิ ทรัพย.์ (2563). ความรูเ้ บอื้ งตน้ เกีย่ วกับคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยสี ารสนเทศ. กรุงเทพฯ: โปรวชิ ั่น. วัชนีพร เศรษฐสักโก. (2560). ระบบสารสนเทศทางการบัญชี. กรงุ เทพฯ: ว.ี เจ.พร้นิ ติ้ง. สมุ ิตร สุวรรณ. (2561). กลยทุ ธก์ ารพฒั นาทรัพยากรมนุษยแ์ ละองคก์ าร. นครปฐม: เพชรเกษมพริน้ ติ้ง กรปุ๊ . เอ. เอ็ม. อี. คอมพวิ เตอร์. (2564). โปรแกรม EASR-ACC. ค้นเมื่อ มิถนุ ายน 27, 2564, จาก www.amecomputer.com/index.php?lay=show&ac=article&Id=89364&Ntype=3.  การจัดการธุรกิจด้านการบญั ชแี ละการเงินด้วยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

110 “การจัดการบัญชีและการเงิน หากมีกระบวนการจัดการทม่ี ี ประสทิ ธภิ าพ จะชว่ ยส่งเสรมิ กิจกรรมด้านการตลาด การผลิต ทรพั ยากรมนุษย์ มปี ระสทิ ธภิ าพตามไปดว้ ย ดังนัน้ เทคโนโลยีดจิ ทิ ลั จึงเปน็ ทางเลือกหนง่ึ ของ การจดั การธรุ กิจด้านการบญั ชแี ละการเงนิ เพอื่ การนาไปสกู่ ารจดั การธุรกจิ ที่ประสบความสาเร็จ”  การจัดการธรุ กจิ ด้านการบญั ชแี ละการเงินด้วยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

บทที่ 5 การจัดการธุรกจิ ด้านการตลาดด้วยเทคโนโลยดี ิจิทัล หัวใจสาคัญของการจัดการธุรกิจนอกจากงานทางด๎านการบัญชีและการเงินแล๎ว การจัดการ ธุรกิจด๎านการตลาดถือได๎วําเป็นอีกหนึ่งหัวใจสาคัญของกระบวนการประกอบธุรกิจ กิจกรรมทาง การตลาดถือวําเป็นสํวนสาคัญในการส่ือสารข๎อมูลธุรกิจถึงกลุํมผ๎ูบริโภค ในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล การตลาดมกี ารแขํงขันกนั รุนแรงมากถึงขนาดมีการซื้อขายแลกเปล่ียนข๎อมูลของผ๎ูบริโภค ธุรกิจใดที่มี กลยุทธ์การตลาดสมัยใหมํท่ีสามารถสื่อสารถึงกลุํมเป้าหมายได๎ดีกวํา ยํอมได๎เปรียบและได๎สํวนแบํง ทางการตลาดในสัดสํวนจานวนมาก กจิ กรรมทางการตลาดมีการนาเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช๎งานมากขึ้น เพ่ือการจัดเก็บข๎อมูลและสารสนเทศทางการตลาด การเติบโตของเทคโนโลยีสารสนเทศและการ สื่อสาร ทาใหเ๎ กดิ การแลกเปลยี่ นขอ๎ มูลและสารสนเทศกันได๎สะดวกและรวดเร็ว การจัดการธุรกิจด๎าน การตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัลจึงกลายเป็นกลยุทธ์การส่ือสารการตลาดท่ีสาคัญ อีกท้ังมีบทบาท สาคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจ การส่ือสารที่รวดเร็วและมีประสิทธิภาพสามารถทาให๎ธุรกิจประสบ ความสาเร็จได๎เร็วข้ึน สาหรับเนื้อหาในบทนี้ประกอบด๎วย แนวคิดเก่ียวกับการจัดการธุรกิจด๎าน การตลาดเทคโนโลยดี จิ ิทัลสาหรับการจัดการธุรกิจด๎านการตลาด การตลาดสมัยใหมํสาหรับนักการตลาด บนพนื้ ฐานเทคโนโลยีดจิ ิทัล กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ และกรณีศึกษาการจัดการธุรกิจด๎าน การตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั โดยมีรายละเอียดดงั ตํอไปน้ี แนวคิดเกี่ยวกบั การจดั การธรุ กจิ ด้านการตลาด การสร๎างความพึงพอใจของลูกค๎าถือวําเป็นกิจกรรมสาคัญประการหนึ่งในกระบวนการทาง การตลาด ความสาเร็จของธุรกิจไมํวําจะเป็นธุรกิจขนาดเล็กหรือขนาดใหญํ ล๎วนมาจากกิจกรรมทาง การตลาด การตลาดถือวําเป็นกิจกรรมพื้นฐานที่ให๎ความสาคัญกับลูกค๎าเป็นหลัก ธุรกิจสามารถ ตอบสนองความตอ๎ งการของลูกคา๎ ไดด๎ ว๎ ยกิจกรรมทางการตลาด การตลาด (marketing) เป็นกิจกรรมการวางแผนการดาเนินงานกระบวนการสํวนประสมทาง การตลาด ได๎แกํ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหนําย และการสํงเสริมการตลาด โดยกํอให๎เกิดการ แลกเปลี่ยนสินค๎าและบริการระหวํางกันหรือได๎วําเป็นการสํงมอบคุณคําจนลูกค๎าได๎รับความพึงพอใจ สูงสดุ ระหวํางกนั และกนั (สดุ าพร กุณฑลบุตร, 2558, หน๎า 9; นราธิป ภักดีจันทร์, 2560, หน๎า 2; ศักด์ิ ดา ศิริภัทรโสภณ , 2560, หน๎า 381) นอกจากน้ี อาร์มสตรองและคอตเลอร์ (Armstrong & Kotler, 2013, p.4) อธิบายเพ่ิมเติมวํา การตลาด หมายถึง กระบวนการในการวางแผนและดาเนินงาน เก่ียวกับแนวคิดด๎านผลิตภัณฑ์ ราคา การจาหนําย และการสํงเสริมการตลาดในสินค๎าและบริการ กํอใหเ๎ กดิ การแลกเปล่ียนและทาให๎ลูกคา๎ ไดค๎ วามพงึ พอใจตามเปา้ หมายของธรุ กิจ การจัดการธุรกิจด๎านการตลาดจาเป็นต๎องมีเครื่องมือที่ใช๎สาหรับวางแผนการตลาด ซึ่ง นักการตลาดจะเรียกวํา สํวนประสมทางการตลาด (marketing mix) ถือวําเป็นสํวนประกอบสาคัญ พื้นฐานเลยก็วําได๎ นักการตลาดจะทราบดีและเรียกกันทั่วไปวํา 4 Ps ได๎แกํ ผลิตภัณฑ์ (product)

112 ราคา (price) ชํองทางการจัดจาหนําย (place) และการสํงเสริมการตลาด (promotion) นักการตลาดจะ ใช๎สํวนประสมทางการตลาดเป็นเครื่องมือวางแผนการตลาดให๎แตํละสํวนประกอบมีความสอดคล๎อง และไปในทิศทางเดียวกัน โดยสํวนประสมทางการตลาด มีรายละเอียดดังน้ี (ภาวิณี กาญจนาภา, 2554, หน๎า 13-14) 1. ผลิตภัณฑ์ คือ สินค๎าหรือบริการ ความคิด เพื่อใช๎ตอบสนองความต๎องการหรือความ จาเป็นของลูกค๎า 2. ราคา คือ ราคาของผลิตภัณฑ์ที่มีผลตํอการตัดสินใจซื้อ การกาหนดราคาจึงควรอยํูบน พนื้ ฐานความเชื่อของลกู ค๎าทีม่ ตี ํอคุณคําของผลติ ภณั ฑ์จริง ๆ 3. ชอํ งทางการจดั จาหนําย คือ แหลํงจาหนํายผลิตภัณฑ์ เป็นแหลํงที่เกิดกิจกรรมการเคลื่อนย๎าย ผลิตภณั ฑ์ไปสูํลกู คา๎ ในเวลาทตี่ อ๎ งการ 4. การสํงเสริมการตลาด คือ การส่ือสารคุณคําของผลิตภัณฑ์หรือแนวคิด ขําวสารข๎อมูล ตาํ ง ๆ ไปยังกลมํุ ลกู คา๎ เป้าหมาย ซึ่งเป็นกิจกรรมท่ีสามารถโน๎มน๎าวลูกค๎าให๎ตัดสินใจซื้อด๎วยเคร่ืองมือ ทเ่ี รยี กวํา การโฆษณา การสงํ เสริมการขาย การขายโดยพนักงาน และการประชาสมั พันธ์ ปัจจุบันสํวนประสมทางการตลาดดังกลําว ได๎เปล่ียนแปลงแนวคิดไปจากเดิมตามเทคโนโลยีดิจิทัล บ๎างก็เรียกวํา การตลาดดิจิทัล การตลาดออนไลน์ การตลาด 4.0 และการตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต๎น สํวนประสมทางการตลาดจึงไมํมีเพียงแคํ 4 Ps ได๎มีสํวนประกอบเพ่ิมเติมจากเดิมตามสภาพแวดล๎อมทาง ธุรกจิ ท่เี ปลี่ยนแปลงไป การตลาดในยุคดิจิทัลไมํสามารถใช๎สํวนประสมทางการตลาด 4Ps ได๎ผลเหมือนการตลาดแบบ ด้งั เดิม ซง่ึ มีการใหบ๎ ริการแบบเจาะจง (personalization) และนโยบายความเปน็ สวํ นตัวหรือความปลอดภัย (privacy) เพ่ือให๎เกิดแนวคิดประยุกต์ใช๎องค์ประกอบการตลาดดั้งเดิม บวกกับความสามารถพิเศษของ เทคโนโลยี ทาให๎เกิดองค์ประกอบการตลาดแบบใหมํได๎ ผู๎เขียนจะอธิบายเพ่ิมเติมของท้ัง 2 องค์ประกอบ ดังนี้ การให๎บริการแบบเจาะจง ปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิทัลสามารถเก็บข๎อมูลของลูกค๎าได๎เป็น รายบุคคล สามารถให๎บริการได๎แบบเจาะจงตามลักษณะและพฤติกรรมของลูกค๎า เป็นการใช๎เทคนิค การทาเหมืองข๎อมูล (data mining) วิเคราะห์หาความสัมพันธ์ในการซื้อสินค๎า ซึ่งเทคโนโลยีเหลํานี้ สามารถพัฒนาไปใช๎กับการให๎บริการลูกค๎าทางโทรศัพท์ด๎วยระบบคอลเซนเตอร์ (call center) ได๎ด๎วย เชนํ นาย ก. มคี วามสนใจเพจขายเส้อื ผา๎ ออกกาลังกายออนไลน์ จึงไดค๎ ลกิ เขา๎ ไปชมสินค๎าในเพจ ซึ่งใน เวลาตํอมาเพจก็จะเสนอเพจขายสินค๎าออกกาลังกายออนไลน์ให๎กับนาย ก. โดยอัตโนมัติ ซึ่งเราจะ สังเกตไดจ๎ ากการใช๎เฟสบ๏คุ ท่แี สดงเพจสินค๎าซ้า ๆ เดิม ๆ ในลักษณะท่เี ราเคยสนใจนัน่ เอง การรักษาความเป็นสํวนตัวหรือความปลอดภัย เมื่อเกิดธุรกรรมทางอินเทอร์เน็ต จึงไมํ สามารถปฏิเสธการให๎ขอ๎ มูลสวํ นตวั ได๎ เม่อื ขอ๎ มลู สํวนตัว เชํน ชื่อ สกุล ที่อยํู เบอร์โทร บัตรประชาชน เป็นต๎น ไมํเป็นความลับอีกตํอไป จึงเป็นความเส่ียงที่ข๎อมูลจะถูกนาไปเผยแพรํกํอนที่เราอนุญาต ใน ฐานะท่ีเราเป็นนักการตลาดออนไลน์จะต๎องสร๎างความเชื่อมั่นให๎กับลูกค๎า ด๎วยวําระบบการตลาด ออนไลน์มีความปลอดภัยในระดับสูง โดยนักการตลาดจะต๎องระบุนโยบายเกี่ยวกับการรักษาความ เป็นสวํ นตวั และความปลอดภัยของลูกค๎าให๎ชัดเจนบนหน๎าเว็บไซต์หรือระบบหน๎าร๎านและปฏิบัติตาม กฏนั้นอยํางเครงํ ครัด เชนํ ไมํสํงโฆษณาไปหาลูกค๎าทางไปรษณยี ์อิเลก็ ทรอนิกสโ์ ดยไมํได๎รับอนุญาต ไมํ  การจดั การธุรกจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

113 นาข๎อมูลท่ีอยํูของลูกค๎าไปขายตํอให๎บริษัทการตลาด การกาหนดระดับความปลอดภัยในการใช๎งาน เป็นตน๎ ท้งั น้ี สํวนประสมทางการตลาดท้งั 6 องคป์ ระกอบน้ี ผ๎ูขายหรือผู๎ผลิตควรมีการวางแผน และ สร๎างกิจกรรมท่ีสัมพันธ์กัน ตั้งแตํการเลือกสินค๎าท่ีมีคุณภาพ สอดคล๎องกับความต๎องการของตลาด กลํุมเป้าหมายในระดับราคาเหมาะสม และมีชื่อโดเมนเนมท่ีผู๎ซ้ือจดจาได๎งําย สะกดผิดยาก มีการ ประชาสัมพันธ์เผยแพรํชื่อร๎านค๎าออนไลน์ให๎ลูกค๎ารู๎จัก และมีบริการหลังการขายที่ดีให๎ลูกค๎าเกิด ความประทับใจ อยากกลับมาใช๎บริการอีกคร้ัง และต๎องรักษาความลับและความปลอดภัยลูกค๎าได๎ ดังน้ัน สํวนประสมทางการตลาดท้ังหมดนี้มีความสัมพันธ์กับการจัดการการตลาด นักการตลาดต๎อง วิเคราะห์ วางแผน การปฏิบัติงาน และควบคุมการดาเนินงาน เพื่อรักษาผลประโยชน์จากการ แลกเปลี่ยนสนิ คา๎ และบรกิ าร สรา๎ งความพงึ พอใจสงู สดุ ให๎กับลูกค๎า สาหรับในสํวนธุรกิจบริการ แนะนาให๎นาสํวนประสมทางการตลาด 7Ps มาใช๎ เป็นสํวนประสมที่ ตํอยอดจาก 4Ps เพ่ิมอกี 3 องคป์ ระกอบ คอื บคุ ลากร (people) กระบวนการ (process) และองค์ประกอบ ทางกายภาพ (physical evidence) โดยอธบิ ายเพิม่ เติมไว๎ดงั นี้ (McCarthy, 1960) 1. บุคลากร ธุรกิจบริการจะปราศจากบุคลากรที่ให๎บริการไมํได๎ ซ่ึงถือวําเป็นหัวใจสาคัญใน การขับเคลื่อนกิจกรรมบริการ การให๎บริการท่ีดีก็เปรียบเสมือนมีสินค๎าที่ดีมีคุณภาพ ดังน้ัน ธุรกิจ บริการจึงต๎องใสํใจในการลงทุนกับความสามารถของบุคลากรให๎มีประสิทธิภาพ มมากย่ิงข้ึนเพ่ือ ตอบสนองการบริการใหก๎ ับลูกค๎าไดอ๎ ยํางพึงพอใจสงู สุด 2. กระบวนการ ธุรกิจบรกิ ารจะมรี ปู แบบกระบวนการตั้งแตํ กระบวนการต๎อนรับลูกค๎า การ ใหบ๎ รกิ าร การบริการหลังการขาย กระบวนการท่ีเกิดขึ้นหากมีการแสดงรายละเอียดข้ันตอนท่ีชัดเจน ก็จะสํงผลทาให๎เกิดความผิดพลาดในกระบวนการที่เกิดข้ึน และสํงผลถึงความพึงพอใจของลูกค๎าใน ดา๎ นลบ 3. องค์ประกอบทางกายภาพ เป็นสิ่งท่ีลูกค๎าสามารถรับรู๎ได๎จากการท่ีมองเห็น เชํน สภาพ ของร๎าน ความรวดเร็วของบริการ บรรยากาศ รายละเอียดสินค๎าและบริการ เป็นต๎น โดยรวมแล๎ว ลักษณะทางกายภาพจะสะท๎อนออกมาเป็นความรู๎สึกประทับใจหรือไมํพึงพอใจหรือไมํพึงพอใจของ ลูกคา๎ แล๎วอยากกลับมาใช๎บรกิ าร การจัดการธุรกิจด๎านการตลาด เป็นการวิเคราะห์ การวางแผน การปฏิบัติงาน และควบคุม องค์ประกอบของสํวนประสมทางการตลาดให๎เป็นไปตามแผนการตลาดท่ีกาหนดไว๎ เพ่ือกํอให๎เกิด ประโยชน์และความพึงพอใจตํอลูกค๎าเป็นสาคัญ ซึ่งการสร๎างความพึงพอใจจากลูกค๎าได๎น้ันต๎องเกิด จากความต๎องการซ้ือจริง ๆ ของลูกค๎า ซ่ึงเรียกวํา อุปสงค์ (demand) ซึ่งเป็นความต๎องการของ ผูบ๎ ริโภค ความสามารถในการซือ้ สนิ ค๎าและบรกิ าร ในปรมิ าณท่ผี ๎บู รโิ ภคต๎องการในชํวงระยะเวลาหนึ่ง ในราคาตําง ๆ ซึ่งความต๎องการที่สามารถซ้ือสินค๎าและบริการได๎จริงนั้น ต๎องมาจากความต๎องการ และมีเงินพอท่ีจะจํายได๎และนักการตลาดที่ดีจะต๎องสร๎างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค๎า ภายใต๎แรงกดดัน ของคาวํา ลกู คา๎ คือ พระเจา๎  การจัดการธุรกิจดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดจิ ิทลั 

114 จากข๎อมูลข๎างต๎นสรุปได๎วํา การตลาดมีวงจรท่ีเป็นกิจกรรมท่ีเช่ือมโยงกันอยํางเป็นระบบ ซึ่ง ในระบบการตลาดน้ีจะเร่ิมต๎นที่ผ๎ูบริโภคที่มีความจาเป็น ต๎องการสินค๎าหรือบริการเพ่ือตอบสนองอุปสงค์ เมอ่ื ผบ๎ู ริโภคพอใจและเหน็ คุณคําท่ีคาดวําจะไดร๎ ับจากสินค๎าหรือบริการน้ัน ๆ จะเกิดกิจกรรมสัมพันธ์ ระหวํางผ๎ูขายและผู๎บริโภคเพ่ือซื้อขายแลกเปลี่ยน ซึ่งกลุํมผ๎ูบริโภคเหลํานี้จะถูกเรียกวํา ตลาด เมื่อ เรยี กเป็นภาพรวมจะเรียกวงจรนว้ี ํา การตลาด แสดงดังภาพท่ี 5.1 ความจาเป็น ความต้องการอปุ สงค์ ตลาด วงจร ผลติ ภณั ฑ์และบรกิ าร แนวคดิ ทาง การตลาด การแลกเปล่ียน คณุ คา่ การคา้ และความสมั พนั ธ์ ความพงึ พอใจและคณุ ภาพ ภาพท่ี 5.1 วงจรแนวคดิ ทางการตลาด ที่มา (ศกั ด์ิดา ศิรภิ ทั รโสภณ, 2560, หนา๎ 382) การตลาดจะเกิดข้ึนได๎ก็ตํอเม่ือมีผู๎ตัดสินใจซื้อ และมีผ๎ูขายสนองความต๎องการหรือความ จาเป็น นักการตลาดจึงพยายามเพ่ือให๎ผู๎บริโภคได๎รับสิ่งท่ีต๎องการ ปัจจุบันจึงเห็นได๎จากกิจกรรมตําง ๆ ทางการตลาดทีเ่ กดิ ข้นึ เพือ่ สร๎างความสมั พันธ์ทด่ี ีกบั ลกู ค๎า การสร๎างความสัมพันธ์ท่ีดีกับลูกค๎า เรียกวํา การตลาดสัมพันธภาพ ( relationship marketing) เป็นสัมพันธภาพในระยะยาว ประการสาคัญในการรักษาสัมพันธภาพในระยะยาว คือ การที่ลูกค๎าได๎รับการตอบสนองในความจาเป็นและความต๎องการอยํางแท๎จริง รวมไปถึงรูปแบบ กิจกรรมหลกั ทางการตลาดด๎านผลิตภัณฑ์ ราคา ชํองทางการจาหนําย โปรโมช่ัน บริการหลังการขาย การวิจัยและพัฒนาตลาด การสร๎างความสัมพันธ์กับลูกค๎าก็เพื่อความสามารถในการทากาไร อยํางที่ ไดก๎ ลาํ ววาํ ลกู คา๎ คอื กลไกสาคญั เร่มิ ต๎นในวงจรการตลาด ลูกค๎ามีบทบาทสาคัญท่ีนอกเหนือจะเป็นผ๎ู ซอื้ เพยี งอยาํ งเดยี วแล๎ว หากลูกค๎าพึงพอใจก็จะกลับมาซื้อซ้า นักการตลาดจึงพยายามสร๎างฐานลูกค๎า ใหมํเพิ่มข้ึน และในขณะเดียวกันต๎องพยายามรักษาฐานลูกค๎าเดิมไว๎ เพราะลูกค๎ามีบทบาทมากกวํา การซ้ือ แตํเป็นกลํุมบุคคลท่ีสามารถชํวยแนะนาผลิตภัณฑ์บอกตํอ หากเราสูญเสียลูกค๎าไปนั่นจึง หมายถึงเราสูญเสียทั้งยอดขาย กาไร และการโฆษณาประชาสัมพันธ์ นักการตลาดจึงต๎องใช๎ทักษะกล ยทุ ธก์ ารสอื่ สารการตลาดทีท่ าใหล๎ ูกค๎าพึงพอใจและเกดิ การซ้อื ซ้าหรือบอกตํอให๎ผ๎ูอ่ืนมาชํวยซื้อ อันจะ สํงผลให๎ธุรกิจมีกาไรและเติบโตได๎อยํางยง่ั ยืน  การจดั การธรุ กิจด๎านการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

115 นักการตลาดจึงกลายเป็นผู๎ชํวยท่ีสาคัญในการดาเนินกิจกรรมทางการตลาด ทาให๎กิจการ ดาเนินงานบรรลุตามวัตถุประสงค์ เป็นแรงขับเคล่ือนท่ีสาคัญในกระบวนการทางการตลาดท้ัง สภาพแวดลอ๎ มภายในและภายนอก แสดงดงั ภาพท่ี 5.2 สภาพแวดลอ้ มทางประชากรศาสตร์ และเศรษฐกจิ ผลิตภณั ฑ์ สภาพแวดล้อมทาง การจัด ผู้บริโภค ราคา สภาพแวดล้อมทาง การเมอื งและกฏหมาย จาหนา่ ย เปา้ หมาย เทคโนโลยแี ละ ส่งิ แวดล้อม การสง่ เสรมิ การตลาด สภาพแวดลอ้ มทาง สงั คมและวฒั นธรรม ภาพท่ี 5.2 สภาพแวดลอ๎ มภายในและภายนอกกระบวนการทางการตลาด ทม่ี า (ศกั ดิ์ดา ศิรภิ ัทรโสภณ, 2560, หน๎า 391) จากภาพที่ 5.2 อธิบายไดว๎ ํา สภาพแวดล๎อมภายในกระบวนการทางการตลาด ประกอบด๎วย สํวนประสมทางการตลาด กิจกรรมการวิเคราะห์ การวางแผน การปฏิบัติ และการควบคุมทาง การตลาด และสภาพแวดล๎อมภายนอก ประกอบด๎วย เทคโนโลยีและสิ่งแวดล๎อม สังคมและ วัฒนธรรม การเมืองและกฏหมาย ประชากรศาสตร์และเศรษฐกิจ จากภาพเห็นได๎วํา กลํุมผู๎บริโภค เป็นศูนย์กลางของกระบวนการทางการตลาด เป็นเป้าหมายหลักที่สาคัญ โดยยึดสํวนประสมทาง การตลาดเปน็ ปัจจยั สาคญั ในการวิเคราะห์ วางแผนการปฏิบัติ และควบคุมการดาเนินกิจกรรมตําง ๆ ให๎สอดคลอ๎ งกับสภาพแวดล๎อมภายนอกทางการตลาด จากสภาพแวดล๎อมทางการตลาดท่ีเกิดขึ้น โดยเฉพาะสภาพแวดล๎อมภายนอก นักการตลาด ไมํสามารถคาดการณ์และควบคุมได๎ นักการตลาดจึงพยายามค๎นหาเครื่องมือกลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดตําง ๆ หนึ่งในกลยุทธ์น้ัน คือ การสื่อสารการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล ปัจจุบันเคร่ืองมือ ทางเทคโนโลยีมีจานวนมาก สามารถเลือกใช๎ได๎ตามบริบทของธุรกิจ ในภาวะตลาดปัจจุบันนอกจาก แขงํ ขันกนั ในโลกความเปน็ จริงแล๎ว โลกของออนไลนถ์ อื วําเป็นตลาดที่กว๎างไร๎พรมแดน การแขํงขันกัน อยํางรนุ แรงในตลาดออนไลน์ทวคี วามรนุํ แรงมากขึ้น  การจดั การธุรกจิ ดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

116 ดังนั้น หากนักการตลาดร๎ูจักใช๎เคร่ืองมือทางเทคโนโลยีได๎อยํางเหมาะสม จะทาให๎สามารถ เพิ่มสํวนแบํงทางการตลาดได๎ในเวลาอันส้ัน เทคโนโลยีดิจิทัลใดบ๎างท่ีนักการตลาดจาเป็นต๎องเข๎าใจ และสามารถนามาใช๎งานได๎อยํางมีประสิทธิภาพ เทคโนโลยีดิจิทัลสาหรับการจัดการธุรกิจด๎าน การตลาดจงึ เปน็ เครือ่ งมือสาคญั นาไปสํูความสาเรจ็ ในยอดกาไรท่ไี ด๎จากการขาย เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลสาหรับการจัดการธรุ กจิ ดา้ นการตลาด เทคโนโลยีดิจิทัลได๎เข๎ามาเป็นเครื่องมือหลักที่สาคัญในการจัดการธุรกิจด๎านการตลาด สิ่งท่ี เรียกได๎วําเป็นผลของการประสบความสาเรจ็ ของนกั การตลาด คือ การประสบความสาเร็จได๎จากยอด กาไรท่ีไดจ๎ ากยอดการขายในชํวงระยะหนงึ่ จึงไมํใชํเรื่องแปลกที่ลูกค๎ากลํุมเป้าหมายจะกลายเป็นกลุํม คนท่ีนักการตลาดตอ๎ งทาความเขา๎ ใจถงึ พฤตกิ รรมตําง ๆ รวมถงึ กลยทุ ธ์การส่อื สารการตลาดไปยังกลุํม ลูกคา๎ เปา้ หมาย ในอดีตการเก็บรวบรวมข๎อมูลพฤติกรรมผ๎ูบริโภค เป็นลักษณะการรวบรวมข๎อมูลจากการใช๎ แบบสอบถาม แบบสัมภาษณ์ แบบสารวจ การสังเกต การตอบข๎อมูลทางไปรษณีย์ เป็นต๎น หากปัจจุบัน ยังคงใช๎วิธีการน้ีคงจะไมํสามารถสู๎กับคูํแขํงได๎ เพราะคูํแขํงทางการตลาดตํางหันมาใช๎เทคโนโลยีในการ เก็บรวบรวมข๎อมูล สามารถวิเคราะห์สารสนเทศเพื่อประกอบการตัดสินใจทางการตลาดได๎อยํางแมํนยา สาหรับเทคโนโลยีในปัจจุบันท่ีนักการตลาดสามารถใช๎เป็นเคร่ืองมือในกา รเก็บข๎อมูลพฤติกรรมของ ผู๎บรโิ ภคไดท๎ ี่ใกลต๎ ัวและมีกนั มานานแลว๎ เรียกวํา ข๎อมูลขนาดใหญํ ขอ๎ มลู ขนาดใหญํ เป็นหน่ึงใน 5 เทคโนโลยีท่ีมีแนวโน๎มวําจะมีการพัฒนาอยํางตํอเนื่อง ลักษณะ สาคัญอยํูด๎วยกัน 3 ประเด็น ได๎แกํ ข๎อมูลมีขนาดใหญํ รูปแบบข๎อมูลที่มีความหลากหลาย และความ รวดเร็วในการประมวลผลข๎อมูล ซึ่งความท๎าทายน้ีจะนาไปสํูการวิเคราะห์พฤติกรรมและความต๎องการ ของผู๎บริโภคได๎แมํนยามากข้ึน หากเป็นภาคธุรกิจที่มีการแขํงขันถือวําเป็นเร่ืองท๎าทายในการจัดการ ข๎อมูลขนาดใหญํนาไปสูํการได๎เปรียบทางการแขํงขัน โดย รัฐสิทธิ์ สุขะหุต (2560, หน๎า 6-7) ได๎ กลําวถึง การจัดการข๎อมูลสมัยใหมํวํา “ปัจจุบันการจัดการข๎อมูลขนาดใหญํเป็นเรื่องท๎าทายสาหรับ ธุรกิจอยํางมาก เพราะพัฒนาการในเร่ืองเทคโนโลยีสารสนเทศด๎านการสื่อสารมีการเปลี่ยนแปลง พัฒนาทร่ี วดเรว็ แบบกา๎ วกระโดด มขี ๎อมลู เกิดขน้ึ ใหมํในโลกออนไลนอ์ ยตูํ ลอดเวลา มคี วามหลากหลาย มากข้ึน เกิดเป็นพลวัตของข๎อมูลสูงจนเรียกวํา ข๎อมูลขนาดใหญํ” จึงเป็นความท๎าทายในการใช๎ ประโยชน์จากข๎อมูลขนาดใหญํเหลําน้ี ไมํวําจะเป็นการสืบค๎นข๎อมูลพฤติกรรมผู๎บริโภค การจัดเก็บ สินค๎า การต้ังราคา การประเมินคุณภาพ การทาโปรโมชัน การวิเคราะห์ความเส่ียง การวิเคราะห์ ขอ๎ มลู ขนาดใหญถํ อื วาํ ตอ๎ งใช๎เทคนคิ ตาํ ง ๆ เพื่อเพิ่มประสทิ ธิภาพของสารสนเทศท่ีได๎ เนื่องจากเทคโนโลยีมีความทันสมัยมากข้ึน จึงทาให๎ธุรกิจสามารถจัดเก็บและเข๎าถึงข๎อมูลได๎ ครงั้ ละปริมาณมากในเวลาทีร่ วดเร็ว ข๎อมูลถูกจัดเกบ็ อยูํในรปู แบบดจิ ิทลั การจัดเก็บและวิเคราะห์เพ่ือ นาไปใช๎ประโยชน์ตํอธุรกิจจึงทาได๎งํายขึ้น การท่ีจะทาให๎ธุรกิจมีศักยภาพเพียงพอในการวิเคราะห์ ข๎อมูลขนาดใหญํให๎ประสบความสาเร็จได๎นั้น นักการตลาดต๎องทาความเข๎าใจถึงลักษณะงานของ ข๎อมูลขนาดใหญํ ซ่ึงแบํงออกเป็น 4 สํวน แสดงดังภาพท่ี 5.3  การจดั การธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

117 Data Ingestion Analytics Big Data Storage Presentation ภาพที่ 5.3 ลักษณะงานของขอ๎ มูลขนาดใหญํ ทมี่ า (ธนพงศพ์ รรณ ธญั ญรตั ตกลุ , 2561, หนา๎ 116) จากภาพที่ 5.3 อธิบายได๎วํา ลักษณะงานของข๎อมูลขนาดใหญํท่ีนักการตลาดต๎องทาความ เข๎าใจมี 4 สํวน ประกอบด๎วย การรวบรวมข๎อมูล (data ingestion) การจัดเก็บข๎อมูล (storage) การวเิ คราะห์ขอ๎ มลู (analytics) และการนาเสนอขอ๎ มลู (presentation) มีรายละเอียดดงั น้ี 1. การรวบรวมข๎อมูล เป็นงานที่สาคัญเริ่มต๎นในการวิเคราะห์ข๎อมูลขนาดใหญํ ต๎องรวบรวม ปัญหาและข๎อมูลสกัดจากแหลํงตําง ๆ ท่ีเกี่ยวข๎องกับธุรกิจ ในสํวนงานน้ีนักการตลาดต๎องมีการ กล่ันกรองและตรวจสอบเพื่อให๎ได๎ข๎อมูลท่ีมีคุณภาพและปรับโครงสร๎างข๎อมูลให๎อยูํในรูปแบบที่ เหมาะสมกับการนาไปวเิ คราะห์ (transform) 2. การจัดเก็บข๎อมูล หลังจากที่ผํานการปรับโครงสร๎างข๎อมูลให๎อยูํในรูปแบบท่ีเหมาะสมกับ การวิเคราะห์แล๎ว กํอนการนาข๎อมูลไปวิเคราะห์จะมีงานที่เรียกวําการจัดเก็บข๎อมูลเพื่อรอการ ประมวลผล 3. การวิเคราะห์ การนาข๎อมูลมาวิเคราะห์เพ่ือหาคาตอบหรือแก๎ไขปัญหา แล๎วนาข๎อมูลมา สรา๎ งโมเดลเพอ่ื ใช๎ในการวเิ คราะหข์ ๎อมูลใหมํ ๆ 4. การนาเสนอข๎อมูล หลังจากการวิเคราะห์ข๎อมูลต๎องมีการจัดแสดงข๎อมูลในรูปแบบท่ี สามารถเข๎าใจได๎งํายเพ่อื ใหห๎ นํวยธุรกจิ สามารถนาไปใช๎ประโยชน์ได๎ งานท้ัง 4 สวํ น เป็นกระบวนการที่สามารถทาไปพร๎อมกันได๎ นักการตลาดต๎องกาหนดทิศทาง และนโยบายการจดั การทางการตลาดให๎ชัดเจน เคร่ืองมือทางเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีนําสนใจท่ีผู๎ประกอบการออนไลน์นิยมใช๎กันมากท่ีสุด คือ เฟสบุ๏ค แสดงดงั ภาพที่ 5.4  การจดั การธุรกิจด๎านการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

118 ภาพท่ี 5.4 รา๎ นค๎าออนไลน์เฟสบ๏ุค ทม่ี า (นิรตุ ต์ จรเจรญิ และคณะ, 2560) การลงโฆษณาโปรโมทเพจร๎านค๎ามีคําใช๎จํายเกิดข้ึน นักการตลาดควรศึกษาแนวทางการลง โฆษณาให๎ดีกํอน เพ่ือให๎ได๎ผลลัพธ์ตามท่ีต๎องการและอยูํภายในงบประมาณท่ีต้ังไว๎ เพราะการเสีย คําใช๎จํายมากเกินความจาเป็น อาจไมํได๎หมายความวําจะประสบความสาเร็จเสมอไป ส่ิงที่ควรทราบ สาหรับคาํ การโฆษณาบนเฟสบุ๏ค มอี ยูํ 2 แบบ คอื การโฆษณาแบบจาํ ยตามการแสดงผล และการจําย ตามคลกิ ทง้ั สองแบบมคี วามแตกตาํ งกนั ดังน้ี แบบที่ 1 แบบจํายตามการแสดงผล (pay per impression) หรือเรียกวํา ซีพีเอ็ม (CPM) คือ การถกู คิดคาํ โฆษณาเม่อื เฟสบุ๏คแสดงโฆษณาของเราจนครบตามจานวน 1,000 คร้ัง หลังจากน้ันจะไมํ แสดงโฆษณาอกี จนกวําจะชาระคําใชจ๎ าํ ยเพ่ิม แบบที่ 2 แบบจํายตามคลิก (pay per click) หรือเรยี กวํา ซีพีซี (CPC) คือ การคิดคําโฆษณา เมื่อมีคนคลิกท่ีโฆษณาของเรา เราอาจตั้งคําโฆษณาที่ 500 บาท ตํอวัน และประมูลได๎ท่ี 5 บาทตํอคลิก นั้นหมายความวําการคลิกโฆษณาจะเทํากับ 100 คลิก เม่ือครบจานวนคลิกก็จะไมํแสดงโฆษณาอีก จนกวําจะชาระคาํ ใช๎จาํ ยเพมิ่ สาหรับการเตรียมความพร๎อมกํอนสร๎างโฆษณาน้ัน นักการตลาดท่ีชานาญต๎องมีการ เตรียมพร๎อมปัจจัยตําง ๆ ให๎พร๎อมและเพียงพอ ไมํวําจะเป็นกลํุมเป้าหมายเป็นเพศอะไร อายุเทําไร อยูใํ นวัยใด ระยะเวลาของการโฆษณาจะนานเทาํ ใด หวั ขอ๎ โฆษณาท่ีกระชับเขา๎ ใจได๎งําย ภาพประกอบ โฆษณาท่ีเหมาะสมดึงดูดสามารถแสดงผลได๎ดีในขนาดท่ีมาตรฐาน และเนื้อหาของโฆษณา เป็นต๎น สาหรบั ผเ๎ู ขยี นเองจากท่ีไดเ๎ กรนิ่ นาไวว๎ าํ ได๎เคยสรา๎ งเพจร๎านค๎าออนไลน์ให๎กับผลิตภัณฑ์ชุมชนแหํงหน่ึง เคยไดใ๎ ชง๎ านฟงั กช์ น่ั การโฆษณา มีการชาระคําใช๎จํายจริงผํานบัตรเครดิตซึ่งมีระบบความปลอดภัยสูง ซ่ึงเจ๎าของเพจสามารถตรวจสอบถึงประสิทธิภาพของการโฆษณาที่ลงทุน และตรวจสอบคําใช๎จํายที่ เกดิ ข้นึ ได๎ ตามตัวอยาํ งการแสดงผลจากเพจที่ผู๎เขยี นไดส๎ ร๎าง แสดงดังภาพที่ 5.5  การจัดการธุรกจิ ด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั 

119 ภาพที่ 5.5 บัญชโี ฆษณาและประสิทธิภาพการโฆษณาเฟสบุค๏ ท่มี า (นิรตุ ต์ จรเจริญ และคณะ, 2560) การรายงานผลในการจดั การโฆษณา (ads manager) ทาใหเ๎ หน็ ตัวชว้ี ัดที่สาคัญ โดยแถบการ จัดการโฆษณาจะทาให๎เราได๎เห็นภาพรวมประสิทธิภาพของแคมเปญ (campaign) เห็นจานวนเงินที่ ลงไปกับโฆษณาเฟสบุ๏ค นอกจากการบันทกึ รายงานผลในการจดั การโฆษณา นักการตลาดยังสามารถเข๎าไปในประวัติ ของบัญชีได๎เพื่อตรวจสอบข๎อมูลรายละเอียดตําง ๆ เชํน เพดานเงินท่ีชาระไปกับโฆษณา สถานะ โฆษณาที่เคยเปล่ียน โฆษณาท่ีเคยสร๎าง งบประจาวันและงบระยะยาวท่ีเคยเปลี่ยน โฆษณาที่ได๎รับ การรับรองแล๎ว การปรับตารางเวลาที่โฆษณาเลํน ตาแหนํงโฆษณาและกลุํมเป้าหมายที่เคยเปลี่ยน ชื่อโฆษณาที่เคยเปล่ียน กลยุทธ์การประมูลท่ีเคยเปลยี่ น ใบเสรจ็ รับเงินราคาทเี่ คยเปลยี่ น เปน็ ตน๎ ดังน้ัน การทาการตลาดเพียงแคํการคลิกโปรโมทโพสต์ (boost post) เพียงอยํางเดียวบน เฟสบ๏ุค นอกจากจะไมํแสดงออกถึงความเป็นมืออาชีพของนักการตลาดแล๎ว ยังไมํตอบโจทย์การ สอ่ื สารการตลาดออนไลนไ์ ปยงั กลมํุ เปา้ หมายท่ีต๎องการ  การจัดการธรุ กจิ ดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

120 การตลาดสมัยใหมส่ าหรบั นกั การตลาดบนพืน้ ฐานเทคโนโลยีดจิ ิทัล การตลาดสมัยใหมํ เป็นแนวคิดการใช๎เทคโนโลยีที่ทันสมัยในกระบวนการทางการตลาด เพื่อให๎ได๎ข๎อมูลที่จะนามาปรับปรุงสินค๎าและบริการให๎ตรงกับความต๎องการของลูกค๎าที่เป็น กลํมุ เปา้ หมายบนพื้นฐานเทคโนโลยดี จิ ิทัลสมยั ใหมใํ นปัจจบุ นั การตลาดสมัยใหมํในทุกวันน้ีมีวิวัฒนาการมา 5 ยุค ได๎แกํ การตลาด 1.0 การตลาด 2.0 การตลาด 2.5 การตลาด 3.0 และ การตลาด 4.0 โดยมรี ายละเอียดดงั นี้ 1. การตลาด 1.0 เรียกวํา ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม ลักษณะที่สาคัญของการตลาดในยุคน้ี คือ มีการเพ่ิมกาลังการผลิตด๎วยการนาเครื่องจักรและเทคโนโลยีสมัยใหมํ มีบทบาทในการพัฒนาระบบ ขนสํงและกระจายสินค๎า ผ๎ูขายมีสินค๎าเพียงพอตํอความต๎องการของผู๎บริโภค ในยุคนี้การตลาด 1.0 เป็นเพียงเครื่องมือที่ชํวยสนับสนุนการขายและกลยุทธ์การตลาดให๎กับผู๎ขาย จนนาไปสูํยอดขายท่ี สูงขึ้น โดยมีรูปแบบการสื่อสารในลักษณะทางเดียว (one way communication) และกลยุทธ์ การตลาด 4 Ps ไดถ๎ กู พัฒนาขึ้นในยคุ น้ี แสดงดงั ภาพท่ี 5.6 4Ps Product Price Place Promotion ภาพท่ี 5.6 กลยุทธก์ ารตลาด 4Ps ทมี่ า (ปยิ ะชาติ อศิ รภกั ด,ี 2559, หน๎า 12) 2. การตลาด 2.0 เรียกวํา ยุคปฏิวัติสารสนเทศ ลักษณะท่ีสาคัญของการตลาดในยุคนี้ คือ ผู๎บริโภคในยุคนี้สามารถเข๎าถึงข๎อมูลและความรู๎ได๎งํายและสะดวกขึ้น ผู๎บริโภคฉลาดและรอบร๎ู มากกวํายุคการตลาด 1.0 ในยุคนผี้ ๎ูขายไมํสามารถขายสินคา๎ ให๎กับผ๎บู รโิ ภคบนความไมํรขู๎ องผบู๎ รโิ ภค ไมํได๎อีกตํอไป กลยุทธ์การตลาด 4 Cs ได๎ถกู พฒั นาข้ึน ได๎แกํ ลูกค๎า (customer) ต๎นทุน (cost) ความ สะดวก (convenience) และ การสื่อสาร (communication) ความสัมพันธ์ระหวําง 4Ps และ 4Cs แสดงดงั ภาพที่ 5.7 4Ps Product Price Place Promotion 4Cs Customer Cost Convenience Communication ภาพท่ี 5.7 ความสัมพันธร์ ะหวําง 4Ps และ 4Cs ท่ีมา (ปยิ ะชาติ อิศรภกั ด,ี 2559, หนา๎ 17)  การจัดการธรุ กจิ ดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี ิจทิ ลั 

121 3. การตลาด 2.5 เรียกวํา อีคอมเมิร์ซ (e-commerce) ลักษณะท่ีสาคัญของการตลาดในยุคน้ี คือ ผ๎ูคนใช๎อินเทอร์เน็ตในค๎นหาและเลือกซ้ือสินค๎าที่ต๎องการจากร๎านค๎าออนไลน์ มีทางเลือกและ โอกาสในการซ้ือสินค๎าที่ต๎องการอยํางแท๎จริง และท่ีสาคัญร๎านค๎าในยุคนี้ไมํจาเป็นต๎องมีหน๎าร๎านจริง ชํวยลดต๎นทุนในการดาเนินธุรกิจ เปิดได๎ตลอด 24 ชั่วโมง มีลักษณะการสื่อสารแบบสองทาง (two way communication) และกลยทุ ธก์ ารตลาด STP (Kotler, 1994, p. 93) ได๎ถูกพัฒนาข้ึนใน ยคุ นผ้ี สมผสานกับ 4Cs แสดงดงั ภาพท่ี 5.8 S T P 4Cs STP + 4Cs ภาพที่ 5.8 ความสัมพนั ธร์ ะหวาํ ง 4Cs และ STP ทมี่ า (ปยิ ะชาติ อิศรภกั ด,ี 2559, หน๎า 21) 4. การตลาด 3.0 เรียกวาํ ยุคเครือขํายสังคมออนไลน์ ลักษณะท่ีสาคัญของการตลาดในยุคนี้ คือ ผู๎บริโภคอยํูรวมกันเป็นสังคม มีอานาจตํอรองมากข้ึน การเติบโตอยํางตํอเน่ืองของอินเทอร์เน็ต ทาให๎มนษุ ย์ปรบั เปลี่ยนพฤติกรรมตนเองหันมาใช๎ชีวิตออนไลน์มากขึ้น มีการใช๎งานเชิงข๎อมูลขําวสาร แลกเปลยี่ นเรือ่ งราวที่เกิดขึ้นในชีวิตประจาวัน นาไปสํูโลกสังคมออนไลน์ มีตัวอยํางสื่อสังคมออนไลน์ ท่ีเกิดข้ึนในยุคนี้ เชํน เฟสบุ๏ค ทวิตเตอร์ และยูทุบ เป็นต๎น ในยุคนี้มีลักษณะการสื่อสารแบบโต๎ตอบ (interactive communication) ทาให๎เกิดการส่ือสารที่มีความรวดเร็วและทันตํอเหตุการณ์ และ กลยุทธก์ ารตลาด 3i ไดถ๎ ูกพฒั นาขนึ้ ในยคุ น้ี แสดงดงั ภาพท่ี 5.9  การจัดการธุรกจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

122 Brand Integrity Positioning Differentiation 3i Brand ภาพที่ 5.9 กลยุทธก์ ารตลาด 3i ท่ีมา (ปยิ ะชาติ อศิ รภกั ดี, 2559, หนา๎ 21) 5. การตลาด 4.0 เรียกวํา ยุคสังคมดิจิทัล ลักษณะที่สาคัญของการตลาดในยุคนี้ คือ เกิดเทคโนโลยีและนวัตกรรมขึ้นแทรกซึมมาเป็นสํวนหน่ึงในการใช๎ชีวิต เทคโนโลยีกลายเป็นส่ิงท่ีใช๎ ตอบสนองความต๎องการพ้ืนฐานของมนุษย์ในยุคสังคมดิจิทัลได๎ดีท่ีสุด จะเห็นได๎จากการเกิดของ เทคโนโลยีสมัยใหมํมากมาย เชํน ระบบอัตโนมัติ หํุนยนต์ อุปกรณ์ดิจิทัลพกพา เป็นต๎น หัวใจสาคัญ ของการเติบโตเทคโนโลยีดิจิทัล คือ การทาให๎ผู๎บริโภคในตลาดเป้าหมายดาเนินชีวิตได๎อยําง สะดวกสบายมากข้ึน สามารถออกแบบความสะดวกสบายด๎วยตนเองเพ่ือชีวิตท่ีดีขึ้นบนพ้ืนฐานของ เทคโนโลยีดิจทิ ัล จากวิวัฒนาการการตลาดทั้ง 5 ยุค เม่ือก๎าวสูํยุคสังคมดิจิทัลโดยสมบูรณ์แบบ นักการตลาด ต๎องมีความเข๎าใจในบริบทเทคโนโลยีซ่ึงเป็นสภาพแวดล๎อมภายนอกที่ควบคุมได๎ยาก สภาพ กระบวนการทางการตลาดมีแนวโน๎มเปล่ียนแปลงอยํูตลอดเวลาในสภาพแวดล๎อมท่ีเราไมํสามารถ ควบคุมได๎ นักการตลาดจะพยายามคิดค๎นหรือจัดหาเครื่องมือและวิธีการใหมํ ๆ มาสนับสนุน กระบวนการทางการตลาด ทาอยํางไรเพื่อเช่ือมโยงกับลูกค๎าได๎งํายและรวดเร็ว โดยเครื่องมือที่สาคัญ ท่ีจะกลําวถึงตํอไปน้ี คือ เทคโนโลยีดิจิทัลการตลาดสมัยใหมํ ท่ีเรียกวํา การตลาด 4.0 ทาให๎ พฤติกรรมของผบู๎ รโิ ภคเปลี่ยนแปลงไปมีการเชื่อมตํอสูํโลกออนไลน์ตลอด 24 ช่ัวโมง มีข๎อมูลขําวสาร เกิดขึ้นในรูปแบบดิจิทัลจานวนมาก ทากิจกรรม สร๎างความสัมพันธ์กับผ๎ูคนบนโลกออนไลน์ผําน อุปกรณ์ดิจิทัลพกพา แม๎แตํการสร๎างตราสินค๎าเองก็ตามนักการตลาดได๎ให๎ความสาคัญกับชํองทาง เทคโนโลยดี ิจทิ ลั เปน็ สาคญั การเชื่อมโยงกระบวนการทางการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล ต๎องอาศัยอินเทอร์เน็ตที่ใช๎ ติดตํอส่ือสารกับกลํุมลูกค๎าเป้าหมายทั่วโลกจนเกิดเป็นพ้ืนที่ทางการตลาดข้ึนบนโลกออนไลน์ การ สร๎างแบรนด์บนโลกออนไลน์จึงกลายเป็นกิจกรรมหนึ่งที่เกิดขึ้นในการตลาดสมัยใหมํ ดิจิทัลแบรนด่ิง  การจดั การธุรกิจดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั 

123 (digital branding) จึงเป็นชื่อเรียกท่ีนักการตลาดกลําวถึงกัน การสร๎างตราสินค๎าบนโลกออนไลน์ กลายเป็นเรื่องสาคัญท่ีนักการตลาดให๎ความสนใจอยํางมาก นักการตลาดได๎เร่ิมมีการศึกษาค๎นคว๎า วิธีการสรา๎ งตราสินค๎าบนโลกออนไลน์ โดยมวี ธิ ีการดังนี้ (ณฐั พล ใยไพโรจน์, 2561, หน๎า 168-169) 1. กาหนดเป้าหมายของตราสินค๎าท่ีชัดเจนบนโลกออนไลน์ นักการตลาดต๎องมีเป้าหมายท่ี ชดั เจนในการสร๎างคณุ คําให๎กับตราสินค๎า สร๎างความประทับใจ สร๎างการรับร๎ู การตีความในการรับรู๎ของ ตราสนิ ค๎ามลี กั ษณะอยาํ งไร เชํน เม่ือเหน็ สินคา๎ ของเราแลว๎ กลมุํ เปา้ หมายจะนึกความสะดวกสบาย เรียบหรู ดูแพง เป็นต๎น 2. กาหนดกลุํมเป้าหมายของตราสินค๎าวําเป็นใคร ซึ่งเป็นลักษณะพ้ืนฐานของ ประชากรศาสตร์ เชํน เพศ อายุ รายได๎ ถิ่นที่อยํูอาศัย ไลฟ์สไตล์กลุํมเป้าหมายเป็นอยํางไร กลุํมเป้าหมาย ที่ชัดเจนจะชํวยให๎สามารถพฒั นาสนิ ค๎าไดต๎ รงกับความตอ๎ งการของกลมํุ เป้าหมายได๎มากทส่ี ุด 3. กาหนดรูปแบบเน้ือหาที่จะนาเสนอ นักการตลาดจะเรียกวํา คอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง (content marketing) เป็นการกาหนดเน้ือหาการส่ือสารการตลาด เนื้อหาการส่ือสารการตลาดมี รูปแบบอยาํ งไรจึงจะโดนใจกลุํมเปา้ หมาย 4. การเลือกเครื่องมือและชํองทางในการส่ือสาร ปรับเปล่ียนรูปแบบไปตามชํองทางในการ สื่อสารทางสื่อสังคมออนไลน์ตามสไตล์ของกลํุมเป้าหมาย มีการสร๎างสรรค์งานท้ังในรูปแบบภาพนิ่ง และภาพเคลอ่ื นไหว ตัวอยาํ งชํองทางในการสื่อสาร เชํน เฟสบุ๏ค ทวติ เตอร์ ไลน์ และอนิ สตาแกรม เปน็ ตน๎ 5. กาหนดชํวงเวลาและความถ่ีในการนาเสนอ นักการตลาดต๎องศึกษาข๎อมูลพฤติกรรมการ ใช๎งานส่ือสงั คมออนไลน์ท่ีเป็นชํองทางหลัก ๆ เพื่อทราบรายละเอียดเกี่ยวกับเน้ือหาท่ีสนใจ ชํวงเวลา ความถ่ีในการใช๎งานส่ือตําง ๆ เพื่อจะได๎กาหนดรายละเอียดวําจะโพสต์เมื่อไร โพสต์อยํางไร โพสต์ เวลาใด ความถใ่ี นการโพสต์เทาํ ไร 6. ประเมนิ ผลการดาเนินงาน จากยอดขายหรอื จานวนผเู๎ ขา๎ ถงึ เพอ่ื ใหก๎ ารสร๎างตราสินค๎าบน โลกออนไลน์มีความสอดคล๎องกับกลํุมเป้าหมาย จะต๎องมีการประเมินผลการดาเนินงานจากยอดขาย หรอื จานวนผ๎เู ข๎าถึง โดยนกั การตลาดอาจใช๎วธิ ีการเปิดชํองทางในการสอ่ื สารจากกลมํุ เปา้ หมายเพื่อรับ ฟังข๎อเสนอแนะ ข๎อคิดเห็น หรือใช๎วิธีการประเมินความพึงพอใจเพ่ือตรวจหาข๎อบกพรํองเพ่ือนามา ปรับปรงุ พัฒนาให๎ตรงกบั ความตอ๎ งการของกลํมุ เป้าหมาย การตลาดสมัยใหมํยังมีแนวโน๎มในอนาคตท่ีคาดวําจะครอบคลุมทั่วโลก การสื่อสารทาง การตลาดอยูํบนพ้ืนฐานเทคโนโลยีดิจิทัล สื่อสารระหวํางกันได๎งํายและรวดเร็วผํานเทคโนโลยี อินเทอร์เน็ตและอุปกรณ์สมาร์ทโฟน จึงทาให๎การแขํงขันทางการตลาดบนโลกออนไลน์ทวีความ รุนแรง ไมํมีใครเป็นผู๎นาตลาดได๎ตลอด มีการหมุนเวียนกันเป็นผู๎นาตลาด ด๎วยลักษณะการตลาด สมัยใหมํน้ีเองทาให๎เกิดผู๎ประกอบการรูปแบบใหมํท่ีเรียกวํา ผ๎ูประกอบการดิจิทัล เชํน สตาร์ทอัพ (startup) อินโฟ-อองเทรอเพรอเนอ (info-entrepreneur) ฟินเทค (fintech) และโซเชียล เอนเทอไพรซ์ (social enterprise) เปน็ ต๎น ผู๎ประกอบการดิจิทัล ถือได๎วําเป็นผู๎ประกอบการท่ีทาธุรกิจภายใต๎เง่ือนไขของสังคมดิจิทัล หรือใชป๎ ระโยชน์จากสงั คมดิจทิ ัลในการสร๎างคุณคําและเปล่ียนคุณคําเหลําน้ันให๎กลายเป็นมูลคําทางธุรกิจ ในยุคสังคมดิจิทัลน้ีได๎ให๎ความสาคัญกับกิจกรรมดิจิทัลเป็นหลัก (activities based) โดยเน๎นไปที่ พฤตกิ รรมการใชง๎ านและความตอ๎ งการของผู๎บริโภคเป็นสาคัญ ผู๎คนทากิจกรรมบนโลกออนไลน์เกือบ  การจดั การธรุ กจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

124 24 ชั่วโมง เรียกวํา เป็นผ๎ูสร๎างกิจกรรม สร๎างเนื้อหา ผ๎ูประกอบการดิจิทัลจึงอาศัยโอกาสนี้เก็บรวบรวม ข๎อมูลกิจกรรมตําง ๆ ท่ีเกิดข้ึน ประกอบการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหมํ รวมถึงการพัฒนากลยุทธ์ การสื่อสารการตลาดดิจิทัลขึ้น มีงานวิจัยเร่ือง กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลและผลการดาเนินงานทาง การตลาด หลกั ฐานเชิงประจกั ษ์จากธรุ กิจบริการในประเทศไทย (จฬุ ารตั น์ ขันแกว๎ , 2562, หน๎า 2) ได๎ศึกษาเก่ียวกับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล ข๎อค๎นพบจากงานวิจัยอธิบายไว๎วํา กลยุทธ์การตลาดดิจิทัล สาหรับการจัดการเน้ือหาท่ีสื่อสารเป็นเน้ือหาที่มีมาจากความคิดสร๎างสรรค์ มีความนําสนใจ ชวนให๎ ติดตามเนื้อหาและมีเนื้อหาท่ีใหมํทันสมัย ส่ิงสาคัญอีกประการ คือ การรักษาช่ือเสียงของตราสินค๎า สร๎างความไว๎เนื้อเช่ือใจ แสดงความจริงใจเพ่ือลดปัญหาข๎อร๎องเรียนด๎านลบ นอกจากน้ี ควรให๎ ความสาคัญกับการตระหนักถึงตราสินค๎าของธุรกิจผํานสัญลักษณ์ โลโก๎ ที่โดดเดํน แตกตําง เพื่อชํวย เพิ่มการจดจาให๎มากขึ้น รวมไปถึงมีการพัฒนาความสัมพันธ์อันดีระหวํางผ๎ูซ้ือและผ๎ูขายให๎มีความ แข็งแกรํงยาวนานซ่ึงกํอให๎เกิดผลดีตํอธุรกิจบริการในยุคดิจิทัลตํอไป เพื่อให๎เข๎าใจได๎งํายขึ้นสามารถสรุป เปน็ กลยุทธก์ ารตลาดดจิ ทิ ลั ตามผลงานวจิ ัย แสดงดงั ภาพที่ 5.10 การใหค๎ วามสาคัญกบั การบริหารจดั การเนอื้ หาทางการตลาดดว๎ ยเนอ้ื หาที่ สรา๎ งสรรค์ นําสนใจ นาํ ติดตาม และมีความทันสมยั อยูเํ สมอ กลยทุ ธก์ ารตลาดดิจิทลั การให๎ความสาคญั กบั การจัดการชอ่ื เสียงองคก์ รออนไลน์เพือ่ ชวํ ยลด ปญั หาข๎อรอ๎ งเรยี นในเชงิ ลบและชวํ ยเสรมิ สร๎างความไว๎วางใจทดี่ ตี ํอธรุ กจิ การให๎ความสาคัญกับการตระหนักถึงตราสินค๎าของธรุ กจิ ผาํ นสญั ลักษณ์ โลโก๎ ทโ่ี ดดเดํน แตกตําง เพอื่ ชํวยเพ่ิมการจดจาใหม๎ ากข้ึน การพฒั นาความสมั พันธอ์ ันดีระหวาํ งผ๎ูซือ้ และผ๎ูขายใหม๎ ีความแข็งแกรงํ ยาวนาน ซง่ึ กอํ ใหเ๎ กิดผลดีตอํ ธุรกจิ ในยคุ ดจิ ทิ ลั ภาพที่ 5.10 กลยุทธ์การตลาดดิจทิ ัล ท่ีมา (จฬุ ารัตน์ ขนั แกว๎ , 2562, หน๎า 2) จากภาพที่ 5.10 เป็นเพียงกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลท่ีเกิดจากการศึกษาจากธุรกิจบริการใน ประเทศไทยเทํานั้น จากที่ผู๎เขียนได๎ศึกษางานวิจัยข๎างต๎น ผ๎ูเขียนมีความคิดเห็นวํา กลยุทธ์การตลาด ดิจิทัลของธุรกิจบริการ สามารถนามาใช๎เป็นแนวทางตํอนักการตลาดในธุรกิจออนไลน์ได๎ และเป็น ประโยชน์อยํางมากตํอนักวิชาการในด๎านการขยายและตํอยอดองค์ความรู๎ในศาสตร์การตลาดสมัยใหมํ อีกท้ังยังเป็นประโยชน์ตํอผู๎ประกอบการดิจิทัลเพื่อใช๎เป็นแนวทางในการดาเนินธุรกิจอยํูบนพ้ื นฐาน เทคโนโลยีดิจิทัล  การจดั การธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

125 การส่ือสารแบรนด์ (brand communication) ได๎ถูกนามาใช๎ผสมผสานกับการตลาดดิจิทัล นกั การตลาดสมยั ใหมํตอ๎ งสามารถสอ่ื สารแบรนดใ์ ห๎เขา๎ ถึงกลํุมเป้าหมายได๎จนเกิดความพึงพอใจสูงสุด การตลาดดิจิทัลจะอาศัยเทคโนโลยี (martech) เพื่อสร๎างสินค๎าท่ีตอบโจทย์ความต๎องการของ กลํุมเป้าหมายในยุคดิจิทัลด๎วยวิธีการผสมผสานแนวคิดท่ีคลํองตัวและการซ้ือขายที่มีขั้นตอนท่ีไมํซับซ๎อน นาไปสํูการจดั การทางการตลาดดิจทิ ัลท่ีมีประสิทธภิ าพ จิตติพงศ์ เลิศประเสริฐ (2564, หน๎า 2) อธิบายถึง มาร์เทค (martech) วํา ในสายงานนักการ ตลาดและการขาย มีการนาซอฟต์แวร์หรือเครื่องมือตําง ๆ เข๎ามาชํวยในงานการตลาดเพื่อให๎บรรลุตาม เปา้ หมาย มาร์เทคกลายเป็นตัวชํวยสาคัญในการสร๎างประสิทธิภาพการจัดการตลาดสมัยใหมํภายในความ เป็นปกติใหมํ ปัจจุบันเทคโนโลยีแพลตฟอร์ม ที่เรียกวํา คัสโตเมอร์ ดาต๎า แพลตฟอร์ม (customer data platform) ไดถ๎ กู นามาใช๎เป็นเครื่องมือทางการตลาดดิจิทัล คัสโตเมอร์ ดาต๎า แพลตฟอร์ม เป็นรูปแบบ แพลตฟอร์มท่ใี ช๎สาหรับจัดเกบ็ ขอ๎ มลู ของลูกค๎าเพ่ือนามาวิเคราะห์พฤติกรรมผู๎บริโภคบนโลกดิจิทัลใน ลักษณะเฉพาะเจาะจงรายบุคคล (personalized marketing) มีลักษณะเป็นโปรแกรมฐานข๎อมูลใช๎ เก็บข๎อมูลได๎ท้ังแบบออฟไลน์ (offline) และออนไลน์ (online) แพลตฟอร์มน้ีจะทางานโดยเช่ือมตํอ กับระบบอินเทอร์เน็ตท่ีสามารถดึงข๎อมูลจากอุปกรณ์เคร่ืองมือตําง ๆ เชํน อินเทอร์เน็ตสรรพส่ิง พาณิชยอ์ ิเล็กทรอนิกส์ เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน สื่อสังคมออนไลน์ แบบสอบถามออนไลน์ เป็นต๎น โดย ระบบจะทาการรวมขอ๎ มลู เขา๎ มาอยํเู ป็นศนู ย์กลางผาํ นการใช๎งานบนอุปกรณ์ของผู๎ใชง๎ าน จากน้ันวเิ คราะหข์ อ๎ มลู ด๎วยการแบํงผ๎ูใช๎งานออกเป็นกลํุม และพยากรณ์พฤติกรรมรายบุคคล (predictive scoring) เพื่อนาผลการวิเคราะห์มาสื่อสารการตลาดเจาะจงรายบุคคลผํานส่ือตําง ๆ เชนํ สอ่ื สังคมออนไลน์ แอปพลิเคชัน อีเมล์ เว็บไซต์ ระบบตอบอัตโนมัติ และระบบปัญญาธุรกิจ เป็นต๎น การตลาดดิจิทัล จะอาศัยข๎อมูลที่ได๎จากการวิเคราะห์เชิงลึกไปสร๎างสรรค์งานโฆษณา และสร๎าง ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค๎า (customer relationship management) ซ่ึงจะชํวยให๎ลูกค๎ากลับมาซื้อ สินค๎าซ้า แล๎วบอกตํอคนอื่นด๎วยความเต็มใจ ดังนั้น ข๎อมูลที่เกิดจากการวิเคราะห์เชิงลึกจะสํงผลให๎ สามารถส่อื สารการตลาดไปยงั กลุมํ เป้าหมายไดถ๎ กู ที่ถูกเวลา สามารถวัดผลและปรับปรุงแก๎ไขได๎อยําง รวดเรว็ ข๎อมูลท่ีรวบรวมได๎มาจากหลากหลายอุปกรณ์ในโลกดิจิทัล อีกหน่ึงเคร่ืองมือที่ผ๎ูเขียนอยาก แนะนา คือ มาร์เก็ตต้งิ คลาวด์ (marketing cloud) เป็นระบบสาหรับจดั แคมเปญให๎กับกลํมุ เป้าหมาย ได๎อยาํ งครอบคลมุ มาร์เกต็ ตง้ิ คลาวด์ มฟี งั ก์ชนั การใช๎งานดงั นี้ 1. สร๎างแคมเปญอตั โนมัติ 2. สอ่ื สารกับลกู คา๎ ได๎หลายชอํ งทาง 3. การจัดการข๎อมลู รํวมกบั ฐานขอ๎ มูลขัน้ พ้ืนฐานและขั้นสงู 4. ความสามารถในการสร๎างและจดั การเนื้อหาตําง ๆ 5. การขายแบบอตั โนมัตพิ ร๎อมสงํ รายชื่อลกู คา๎ เขา๎ ระบบ 6. การวิเคราะหข์ อ๎ มลู เชิงลึกและรายงานผลแบบขนั้ สูง  การจัดการธรุ กจิ ด๎านการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดจิ ิทลั 

126 อยํางไรก็ตาม ปัจจัยที่จะสํงผลตํอความสาเร็จของการทาการตลาดดิจิทัล คือ ผู๎ทาเน้ือหา (content) หรือเรียกวํา ผ๎ูมีอิทธิพลบนสื่อสังคมออนไลน์ (influencer) ตามแพลตฟอร์มตําง ๆ ยิ่งถ๎า มีผู๎ติดตามจานวนมาก ยํอมสํงผลให๎กลํุมคนเหลําน้ีมีอิทธิพลมากเทํานั้น ซึ่งโดยท่ัวไปจะเรียกคน เหลํานี้วํา เน็ตไอดอล (net idal) จะเห็นกลํุมคนเหลําน้ีบนแพลตฟอร์มตําง ๆ เชํน บล็อก อินสตาแกรม เฟสบุ๏ค และยูทุป เป็นต๎น ผ๎ูติดตามมีหลากหลายวัยตั้งแตํเด็กจนถึงผู๎ใหญํ สามารถคล๎อยตามเน้ือหา กับสิ่งที่กลํุมคนเหลําน้ีพูดหรือแสดงความร๎ูสึกชอบไมํชอบได๎งําย ซึ่งเรียกได๎วํามีอิทธิพลมากกวําสื่อ โฆษณาของแบรนดต์ ําง ๆ นอกจากเคร่ืองมือข๎างต๎น ยังมีแพลตฟอร์มส่ือกลางระหวํางผ๎ูประกอบการกับผู๎บริโภค เรียกวํา อี-มาร์เก็ตเพลส แพลตฟอร์ม (e-marketplace platform) บริการพ้ืนที่สาหรับใช๎เป็นชํองทางในการซื้อ ขายแลกเปล่ียนสินค๎าหรือบริการ ให๎บริการที่ครบวงจรไมํวําจะเป็นการชาระเงินออนไลน์ สร๎างเครือขําย ระหวํางกัน และสามารถใชข๎ ๎อมูลขําวสารรํวมกนั ได๎ จงึ เปรยี บเสมือนวาํ เป็นตลาดนัดออนไลน์ ถึงอยํางไรก็ตาม ตํอให๎มีเคร่ืองมือเทคโนโลยีจานวนมาก หากไมํเข๎าใจพฤติกรรมของ กลํุมเป้าหมายยํอมไมํเกิดประโยชน์ใด ๆ เพราะการตลาดดิจิทัลมีเป้าหมายสาคัญ คือ การเข๎าใจ พฤติกรรมผู๎บริโภคในโลกดิจิทัลท่ีถูกชํวงเวลาและถูกวิธี และสามารถโน๎มน๎าวให๎ตัดสินใจซื้อได๎งําย และรวดเร็ว อีกทั้งยังมีความพึงพอใจพร๎อมที่จะกลับมาซ้ือซ้าแล๎วบอกตํอด๎วยความเต็มใจ ท่ีเรา เรยี กวํา คัสโตเมอร์ เจอร์น่ี (customer journey) ซึ่งพฤติกรรมเหลําน้ีแสดงออกได๎ในลักษณะตําง ๆ ตามระดับ ได๎แกํ การรับร๎ู ความสนใจ การพิจารณา เจตนา การประเมิน และการซ้ือ ซึ่งในอดีตการ ส่ือสารการตลาดเปน็ ในลักษณะทางเดียว แตํสาหรับในยุคดิจิทัล การสื่อสารการตลาดดิจิทัล เริ่มเป็น การสื่อสารแบบสองทาง สามารถตอบโต๎ผํานตลาดออนไลน์ได๎ สามารถทราบข๎อมูลรายละเอียด เก่ียวกับการโฆษณา มีเนื้อหาจานวนมากกวําในอดีตที่ผํานมา จากการส่ือสารการตลาดแบบสองทาง จึง เป็นทมี่ าของการสื่อสารการตลาดออนไลน์ กลยทุ ธก์ ารสอ่ื สารการตลาดออนไลน์ จากหัวข๎อที่ผํานมาได๎กลําวถึงการตลาดสมัยใหมํรวมถึงวิวัฒนาการของการตลาดแตํละยุค สมัยทก่ี ํอให๎เกดิ การพัฒนากลยทุ ธก์ ารตลาดในลกั ษณะตําง ๆ มากมายจนมาถึงยุคการตลาดที่เรียกวํา การตลาดออนไลน์ กลยุทธ์เป็นปัจจัยสาคัญที่นักการตลาดพยายามคิดค๎นหาวิธีการเพ่ือสร๎างความได๎เปรียบ คแูํ ขงํ ขนั อยตูํ ลอดเวลา ในอดตี นกั การตลาดมีเพียงกลยุทธ์การส่ือสารการตลาดในตลาดด้ังเดิมเทําน้ัน แตํปัจจุบันได๎นาเทคโนโลยีเข๎ามาชํวยเป็นเครื่องมือสาคัญในการส่ือสารข๎อมูลผลิตภัณฑ์ไปสํูผ๎ูบริโภค ไดอ๎ ยํางรวดเร็วและสะดวกโดยเรยี กเครอื่ งมอื เหลาํ นวี้ ํา กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ กลยุทธ์ เปรียบได๎กับแผนปฏิบัติท่ีรวบรวมกระบวนการบริหารที่ผสมผสานทรัพยากรและความสามารถของ ธุรกิจ มุํงเน๎นและทํุมเทสร๎างธุรกิจให๎มีความได๎เปรียบในการแขํงขันเหนือคูํแขํง และเพื่อการ ปฏิบัติงานให๎บรรลุตามวัตถุประสงค์ของธุรกิจ สํวนคาวํา การสื่อสารการตลาด (marketing communication) นธกฤต วนั ตะ๏ เมล์ (2555, หนา๎ 2) ไดส๎ รปุ ความหมายไวว๎ ํา “การส่ือสารการตลาด หมายถงึ การดาเนินกจิ กรรมทางการตลาดรูปแบบตาํ ง ๆ เพื่อสื่อสารขอ๎ มูลขําวสารของผลิตภัณฑ์และ  การจดั การธรุ กจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี จิ ทิ ลั 

127 องค์การไปยังกลํุมเป้าหมายท่ีเกี่ยวข๎อง โดยมีวัตถุประสงค์เพ่ือให๎กลํุมเป้าหมายตําง ๆ เกิดการ ตอบสนองตามเปา้ หมายทไี่ ดต๎ ง้ั ไว๎” ดังนั้น หากจะให๎นิยามของคาวํา กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ ผู๎เขียนจึงสรุปไว๎วํา เป็นกิจกรรมสาคัญของนักการตลาดท่ีมีแบบแผนปฏิบัติที่วางไว๎ในรูปแบบกิจกรรมตําง ๆ โดยอาศัย ทรัพยากรขององค์กรที่มีอยํูและใช๎อยํางเต็มประสิทธิภาพ เพ่ือสื่อสารข๎อมูลขําวสารเกี่ยวกับองค์การ และตัวผลิตภัณฑ์ไปยังกลํุมเป้าหมายโดยตอบสนองความต๎องการตามกลํุมเป้าหมายได๎ตรงตามที่ ตอ๎ งการจนเกิดความพึงพอใจและกลับมาซ้ือซ้า บอกตํอ ซึ่งกิจกรรมในรูปแบบตําง ๆ ที่เกิดขึ้นอยํูบน พนื้ ฐานเทคโนโลยดี จิ ิทัลเปน็ สาคัญ การส่ือสารการตลาด มีเครื่องมือสาคัญที่นิยมใช๎กันมาก ได๎แกํ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การสํงเสริมการขาย การใช๎พนักงาน การส่ือสารแบบปากตํอปาก และการตลาดทางตรง ซึ่งจะ กลาํ วถึงในรายละเอียดดงั ตํอไปนี้ (ธีรกิติ นวรตั น ณ อยธุ ยา, 2558, หนา๎ 125-129) 1. การโฆษณา (advertising) เป็นกิจกรรมท่ีเกิดข้ึนในรูปแบบท้ังภาพน่ิง ภาพเคลื่อนไหว หรืออยํางใดอยํางหน่ึงที่ชวนให๎ติดตาม นักการตลาดออนไลน์ต๎องสร๎างเนื้อหาที่นําสนใจและมีความ สม่าเสมอ เลอื กชํองทางออนไลนท์ เ่ี หมาะสม เป้าหมายชดั เจน และทีส่ าคญั ใชง๎ บประมาณท่เี หมาะสม 2. การประชาสัมพันธ์ (public relations) เป็นแผนงานท่ีใช๎สาหรับสร๎างและรักษา ภาพลักษณ์ทด่ี ขี องธุรกจิ สร๎างความเข๎าใจอันดีตํอกันระหวํางธุรกิจกับสาธารณชน เพ่ือให๎สาธารณชน ยอมรับและมีความม่ันใจในธุรกิจ ในตลาดออนไลน์จะออกมาในรูปแบบของส่ืออิเล็กทรอนิกส์ทั้ง ภาพนิง่ หรอื ภาพเคลอ่ื นไหว ซง่ึ การประชาสมั พนั ธ์มักจะมาคกํู ันกบั การโฆษณา 3. การสํงเสริมการขาย (sale promotion) มีความสัมพันธ์กับกลํุมบุคคลทั้ง 3 กลุํม ได๎แกํ ลูกค๎า คนกลาง และพนักงานขาย สาหรับในตลาดออนไลน์แล๎วการสํงเสริมการขายอาจใช๎วิธีการลด แลก แจก แถม การเลนํ กิจกรรม เป็นตน๎ 4. การใช๎พนักงาน (personal selling) ในตลาดออนไลน์การใช๎พนักงานขายเป็นเพียงแคํ ผู๎ดแู ลระบบตลาดออนไลน์ หรือมีการใช๎ระบบตอบโต๎อัจฉริยะ ซึ่งพนักงานเป็นเพียงแคํผู๎ควบคุมดูแล ระบบเทาํ นั้น 5. การสอื่ สารแบบปากตํอปาก (word of mouth communication) ในตลาดออนไลน์การ สอ่ื สารแบบปากตํอปากจะเรียกวํา ไวรัลมาร์เก็ตต่ิง (viral marketing) การสื่อสารท่ีมีการกลําวถึงกัน มากและบํอยที่สุดในโลกออนไลน์ หรือการติดแฮชแท็ก (hashtag) คาหรือประโยคท่ีมีเคร่ืองหมาย “#” นาหน๎าคาหรอื ประโยคน้นั ๆ เพอ่ื สะดวกในการค๎นหา 6. การตลาดทางตรง (direct marketing) สาหรับการตลาดออนไลน์เทคโนโลยีดิจิทัลได๎เข๎า มาเพ่ือตอบสนองตํอวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปของผู๎บริโภค การส่ือสารการตลาดทางตรงจึงใช๎สื่อ อเิ ลก็ ทรอนิกสเ์ ข๎ามาเปน็ เคร่ืองมอื สาคัญในการส่อื สาร สรุปไดว๎ ํา เครือ่ งมือการสือ่ สารการตลาดทั้ง 6 เป็นกระบวนการในการส่ือสารประชาสัมพันธ์ ท้ังกิจกรรมและผลิตภัณฑ์ไปยังกลุํมเป้าหมาย ด๎วยการใช๎การสื่อสารที่เป็นได๎ท้ังตัวพนักงานขาย กลํมุ เปา้ หมาย และสอื่ ออนไลน์  การจดั การธรุ กจิ ด๎านการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

128 ผู๎เขียนได๎กลําวถึงการตลาดดิจิทัลไปแล๎วในหัวข๎อที่ผํานมา หากนามาใช๎รํวมกับการส่ือสาร การตลาดออนไลน์ท้งั 6 เครื่องมือ จะย่ิงทรงพลังมากย่ิงข้ึน เพราะการสื่อสารการตลาดออนไลน์น้ันมี เป้าหมายท่ีสาคัญเพ่ือให๎ข๎อมูลขําวสารท่ีจาเป็นตํอลูกค๎า ให๎ความร๎ูเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เพื่อชักจูงให๎ ลูกค๎าได๎ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ และที่สาคัญเพ่ือสร๎างการจดจาท่ีดีให๎กับลูกค๎า โดยกลยุทธ์การส่ือสาร การตลาดออนไลน์ แสดงดังภาพท่ี 5.11 กลยทุ ธ์การ การโฆษณาชํองทางออนไลน์ทีเ่ หมาะสม สอ่ื สารการตลาด การประชาสัมพันธใ์ นรูปแบบของสือ่ อิเล็กทรอนกิ ส์ ออนไลน์ การสงํ เสริมการขายอาจใชว๎ ธิ กี ารลด แลก แจก แถม การเลํนกจิ กรรม การใชพ๎ นักงานขายเปน็ เพยี งแคํผูด๎ แู ลระบบตลาดออนไลน์ หรอื มกี ารใชร๎ ะบบ ตอบโต๎อจั ฉรยิ ะ การสอ่ื สารแบบปากตํอปาก ไวรัลมารเ์ ก็ตตง่ิ (viral marketing) การสื่อสารทีม่ ี การกลําวถงึ กนั มากและบอํ ยทสี่ ดุ ในโลกออนไลน์ หรอื การตดิ แฮชแท็ก (hashtag) การตลาดทางตรง การสอ่ื สารการตลาดทางตรงใชส๎ ่ืออิเลก็ ทรอนกิ ส์เขา๎ มาเปน็ เคร่ืองมอื สาคญั ในการสอ่ื สาร ผม๎ู ีอทิ ธิพลบนสอ่ื สงั คมออนไลน์ (influencer) มารเ์ ก็ตติง้ คลาวด์ (marketing cloud) คสั โตเมอร์ ดาตา๎ แพลตฟอรม์ (customer data platform) ภาพท่ี 5.11 กลยทุ ธ์การสือ่ สารการตลาดออนไลน์ ทีม่ า (ธีรกติ ิ นวรัตน ณ อยธุ ยา, 2558, หนา๎ 125-129) เมื่อปี พ.ศ. 2560 ผู๎เขียนได๎ศึกษางานวิจัยเก่ียวกับกลยุทธ์การส่ือสารการตลาดออนไลน์ให๎กับ ผลิตภัณฑ์ชุมชนเพ่ือเสริมสร๎างศักยภาพชุมชนสูํเศรษฐกิจดิจิทัล ซ่ึงได๎กลําวไว๎แล๎วในหัวข๎อเทคโนโลยี ดิจิทัลสาหรับการจัดการธุรกิจด๎านการตลาด งานวิจัยดังกลําวได๎วิเคราะห์กลยุทธ์การส่ือสารตลาด ออนไลน์ให๎กับผลิตภัณฑ์ชุมชนแหํงหน่ึงท่ีเป็นผ๎าทอกะเหร่ียง โดยผ๎ูเขียนขอสรุปกลยุทธ์การสื่อสาร การตลาดออนไลน์ท่ีวิเคราะห์จากผู๎ทรงคุณวุฒิที่เช่ียวชาญและกลุํมบุคคลที่เก่ียวข๎องกับตลาดออนไลน์ โดยมีรายละเอียด แสดงดังภาพที่ 5.13  การจดั การธุรกิจดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทลั 

129 ภาพท่ี 5.12 กลยทุ ธ์การส่ือสารการตลาดออนไลน์ผลติ ภณั ฑ์ผา๎ ทอชุมชนบอ๎ งตี้ ที่มา (นริ ุตต์ จรเจริญ และคณะ, 2560, หน๎า 832-833) จากภาพที่ 5.13 แสดงถึงกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ผลิตภัณฑ์ชุมชน โดยสามารถ สรปุ ให๎ผ๎ูอาํ นได๎เข๎าใจและชัดเจนมากยงิ่ ข้นึ โดยเรียงลาดบั กลยุทธท์ ส่ี าคญั มีรายละเอยี ดดังนี้ 1. กลยุทธ์ด๎านการให๎บริการแบบเจาะจง มีระบบฐานข๎อมูลลูกค๎าจดจาลูกค๎ารายบุคคล ใช๎ แอปพลิเคชันไลน์ที่สามารถเข๎าถึงบุคคลโดยตรง ฝึกอบรมผู๎ขายเร่ืองการส่ือสาร สร๎างคาส่ือ ความหมาย กาหนดโปรโมชั่นแบบเจาะจง หาผู๎ซ้ือที่มีอานาจในการซื้อสูง ๆ ผลิตตัวเดียวในโลกเดิน แฟชน่ั บรกิ ารใหเ๎ กดิ ประทับใจกลับมาซือ้ อกี เป็นรายบคุ คล สินคา๎ สั่งผลติ พเิ ศษสาหรบั ลูกค๎ารายบุคคล (custom made) สินค๎าแพงได๎ตํอเม่ือบริการแตกตําง แจ๎งรายละเอียดตลอดเวลาแสดงสถานการณ์ จดั สงํ สินค๎าแบบเจาะจงสํงถึงรายบุคคล 2. กลยทุ ธด์ า๎ นราคา ราคาผลิตภัณฑ์สามารถตั้งแพงได๎ ใช๎กลวิธีการเพิ่มมูลคําทางจิตใจ เชํน กระเป๋าผ๎าทอใสํพระเคร่อื ง เปน็ ตน๎ มหี ลากหลายราคา นาผลิตภณั ฑไ์ ปขายในตลาดบนในราคาที่สูงได๎ สนิ ค๎าท่ีผลิตยากต้ังราคาแพง สนิ คา๎ ใดผลิตงํายราคากลาง ๆ ต้ังราคาสินค๎าโรงงานเดียวกันควรมีราคาเดียว ใชก๎ ลยุทธร์ าคาแพงจะขายดี มองปจั จบุ นั วําคนจนซอ้ื เพราะอวด 3. กลยทุ ธ์ด๎านการสํงเสรมิ การตลาด อาศยั ชวํ งเทศกาลจัดกิจกรรมสํงเสริมการตลาด ใช๎ของ แถม หนึ่งแถมหน่ึง ใช๎คนดังในท๎องถ่ินสนับสนุนผลิตภัณฑ์ รณรงค์เยาวชนใช๎สินค๎าในชุมชน เม่ือสํง มอบผลติ ภัณฑแ์ ล๎วมอบการ์ดขอบคุณเป็นของแถม ซ้ือสองชิ้นอีกราคา ซื้อสามช้ินก็อีกราคา ขายเป็น ชดุ แพคเกจ โฆษณาผลติ ภณั ฑ์ในลักษณะอนิ โฟกราฟิก  การจัดการธุรกิจด๎านการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

130 4. กลยุทธด์ ๎านการรกั ษาความปลอดภัย ซ้ือผา๎ ทอแลว๎ ได๎ตรงกบั ความต๎องการ ตรวจสอบการ ขนสํงโดยเลือกบริการจัดสํงที่มีความปลอดภัยตํอผลิตภัณฑ์ สร๎างความมั่นใจต๎นทางถึงปลายทาง มีความเปน็ สํวนตัวสงํ ถึงบ๎าน เชํน ไปวดั ขนาดจริงถึงบา๎ น ดูแลเรอ่ื งการโอนเงินผํานมือถือ แจ๎งวิธีการ จัดสํงให๎ชัดเจน ประกันสินค๎าแตกหัก ห๎ามเปิดเผยข๎อมูลลูกค๎า จัดหาองค์กรชํวยสนับสนุนเป็นผู๎ดูแล ตลาดออนไลน์ ระบบการสํงที่ตรงเวลา ใช๎ชอํ งทางท่ีนําเช่ือถือเพราะจะมีความปลอดภัย มีตราสัญลักษณ์ท่ี บงํ บอกวาํ สินค๎าได๎รับประกันความปลอดภยั 5. กลยุทธ์ด๎านชํองทางการจาหนําย วางขายตามราคาให๎ตรงกับตลาด จุดพักรถ แหลํง ทํองเท่ียว ชํองทางท่ีหลากหลาย เคล่ือนไหวรายการบํอย ๆ ในชํองทางส่ือสังคมออนไลน์ เชํน การ แชร์ (share) และการไลฟ์ (live) การขายในไลน์ เฟสบุ๏ค ป้ายคิวอาร์โค๏ดเชคอินซื้อขายได๎ทันที หรือ นาไปรวํ มงานกิจกรรมของจงั หวดั เป็นต๎น 6. กลยุทธ์ด๎านผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ต๎องมีคุณภาพ มีมาตรฐาน มีความแตกตํางจากคํูแขํง สร๎างเร่ืองราวให๎กับผลิตภัณฑ์ ต๎องแสดงความชัดเจนเรื่องขนาด วางผลิตภัณฑ์ให๎ถูกหมวดหมํูเพ่ือ สะดวกในการค๎นหา ทีส่ าคัญผลิตภณั ฑต์ ๎องมีความสะดุดตา มีความจาเปน็ ตอํ การที่จะซือ้ ไปงาน จากงานวิจัย กลยุทธ์การส่ือสารการตลาดออนไลน์ มีสํวนประสมทางการตลาด 4 Ps และ 6Ps เป็นองค์ประกอบ จากตัวอยํางงานวิจัยนําจะพอทาให๎ผู๎อํานเข๎าใจถึงการพัฒนากลยุทธ์การ ส่อื สารการตลาดได๎มากย่ิงขึ้น โดยสรุปแล๎ว นักการตลาดจะต๎องทาความเข๎าใจและสามารถวิเคราะห์ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดออนไลน์ท่ีเหมาะสมตามบริบทสภาพแวดล๎อมทางธุรกิจในสถานการณ์ ปัจจุบัน สุดท๎ายแล๎วตัวชี้วัดความสาเร็จของกลยุทธ์การส่ือสารการตลาดออนไลน์ (key performance indicators) หรอื เรียกวาํ เคพไี อ (KPI) โดยตัวช้ีวดั เปน็ ข๎อบํงช้ีที่สาคัญในการลงทุนทางการตลาดตําง ๆ วาํ ส่งิ ท่ีทาไปน้ันค๎มุ คาํ ตํอการลงทุนหรือได๎ผลตอบแทนกลับมาคุ๎มคําตํอการทาตํอไปหรือไมํ ดังนั้น เพ่ือชํวยให๎นักการตลาดทราบวําจะทาอะไรแล๎ววัดผลสาเร็จอะไร คือ ตัวชี้วัดท่ีนักการ ตลาดควรใช๎วัดในการตลาดเบื้องต๎น ซึ่งนักการตลาดต๎องพิจาณาถึงตัวช้ีวัดคําใช๎จํายตํอหัวในการได๎มาซึ่ง ลูกค๎าหน่ึงคน การเกิดข้ึนของยอดขายจากการส่ือสารออนไลน์ การประเมินถึงคุณคําของลูกค๎าแตํละคน เริม่ ตั้งแตํการได๎มา เกิดการดูแลรักษาและกลับมาซื้อซ้าหรือบอกตํอ การประเมินคําจากผลตอบแทน การลงทุน และตัวช้ีวัดจากการดูยอดตัวเลขท่ีเข๎าชมร๎านค๎าออนไลน์ เม่ือทาการส่ือสารการตลาด ออนไลนไ์ ปแลว๎ มียอดตัวเลขคนท่ีเข๎าชมร๎านค๎าออนไลน์แบบไมํซ้ากันเลยนั้นมีจานวนกี่คน ซึ่งทาให๎เห็น วาํ การตลาดนน้ั ไดผ๎ ลมากน๎อยเพยี งใด เมื่อทาออกไปแลว๎ ยํอมจะต๎องได๎เหน็ ตวั เลขน้ีเพิ่มขึ้นมาอยํางทนั ที  การจัดการธรุ กิจดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

131 กรณศี กึ ษาการจดั การธรุ กจิ ดา้ นการตลาดด้วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั สาหรับเนื้อหาในหวั ขอ๎ น้ีผ๎เู ขียนจะยกตัวอยํางกรณีศึกษา 2 เรื่อง คือ ธุรกิจเอสเอ็มอี (SMEs) ที่มีการจัดการธุรกิจด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล และกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล กรณีศึกษา บริษัท สยามแมค็ โคร จากัด (มหาชน) 1. ธุรกิจเอสเอม็ อี (SMEs) ท่มี ีการจัดการธุรกิจด้วยเทคโนโลยดี ิจิทลั โดยธรุ กิจเอสเอม็ ออี ยภูํ ายใต๎การดูแลของมหาวิทยาลัยหอการค๎าไทย ซ่ึงมีประเด็นท่ีนําสนใจ เก่ียวกับการศกึ ษาถงึ ปญั หาและอุปสรรคในการจัดการธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล ศูนย์ ธุรกิจเอสเอ็มอี มหาวิทยาลัยหอการค๎าไทย (2560) ได๎มีการศึกษาข๎อมูลการวิจัยเกี่ยวกับการ ประกอบธุรกิจเอสเอ็มอีในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล โดยเก็บข๎อมูลจากกลุํมตัวอยํางมาจากกลุํมธุรกิจท่ี ประสบความสาเร็จในการจัดการธุรกิจด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล และกลํุมธุรกิจท่ีอยูํในข้ันเร่ิมต๎นของการ จดั การธุรกิจดว๎ ยเทคโนโลยีดิจทิ ัล จากเก็บขอ๎ มลู ผลการวจิ ัยมรี ายละเอยี ดดังนี้ 1.1 กลํมุ ธุรกจิ ท่ปี ระสบความสาเร็จในการจัดการธุรกิจด๎วยเทคโนโลยดี ิจิทัล การจัดการธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล การตลาดเป็นเครื่องมือสาคัญใน การทราบความเคลื่อนไหวในกลไกตลาดที่กว๎างมากข้ึน โดยมีลักษณะการทางานสื่อสารสํงผํานข๎อมูล ขําวสารด๎านการตลาดผํานส่ืออิเล็กทรอนิกส์ (electronic direct mail) หรือเรียกวํา อีดีเอ็ม (EDM) ในรูปแบบของจดหมายประจาเดอื นทกุ เดือน (news letters) นอกจากการส่ือสารการตลาดแล๎ว ยังมี การสร๎างเน้ือหาในการสื่อสารกิจกรรมการตลาดผํานสื่อสังคมออนไลน์ที่มีการใช๎งานมากท่ีสุด ได๎แกํ เฟสบ๏ุค (facebook) ไลน์ (line) และ ยูทุบ (youtube) แตํมีการเน๎นกิจกรรมทางการตลาดผํานทาง เฟสบุ๏คเป็นหลัก ประกอบกับการอัดวิดีโอ (VDO) นาเสนอลงชํองยูทุบ มีการใช๎บริการแพลตฟอร์ม ใหมํอยํางลาซาด๎า (lazada) ในการนาเสนอขายสินค๎า แตํสิ่งหน่ึงที่ธุรกิจยังคงเลือกใช๎ คือ แพลตฟอร์มทเี่ รยี กวํา เวบ็ ไซต์ (website) นอกจากนี้แลว๎ ธรุ กิจเอสเอ็มอไี ด๎มีการปรบั รปู แบบกระบวนการจัดการธุรกิจด๎วยการนา ระบบคลาวด์ (cloud) เข๎ามาชํวยในการจัดเก็บข๎อมูลในลักษณะท่ีเรียกวํา ดร็อพบล็อก (drop box) นาแอปพลิเคชัน (application) ไลน์ เข๎ามาสนับสนุนการส่ือสารทั้งภายในและภายนอก สาหรับบาง ธุรกจิ ท่ีเป็นประเภทอาหารเลือกใช๎บริการไลน์แมน (lineman) ซื้อโฆษณาในไลน์แมน และยังพบวํามี การใช๎โปรแกรมการบรหิ ารลกู คา๎ สัมพันธ์ (customer relationship management) ท่ีเป็นเครื่องมือ ทส่ี าคญั เข๎ามาใชบ๎ ริหารจดั การลูกค๎า การจัดการธุรกิจดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดิจิทัล มีการจัดการผํานสื่อสังคมออนไลน์ เนื่องจากธุรกิจเอสเอ็มอีสํวนใหญํให๎ความเห็นวํา เป็นชํองทางในการสื่อสารการตลาดแบบสองทาง (two way communication) เราสามารถสื่อสารกับลูกค๎าและลูกค๎าก็ยังสามารถส่ือสารกับเราได๎ เป็นลักษณะเรียลไทม์ (real time) ซึ่งวิธีการทางชํองทางในลักษณะน้ีจะนาไปสูํการสร๎าง ความสัมพันธ์ที่ดีจนเกิดความจงรักษ์ภักดีในตราสินค๎าข้ึน การจัดการธุรกิจด๎านการตลาดยังชํวย เสริมสร๎างภาพลักษณ์ (image) อีกด๎วย  การจัดการธุรกจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทลั 

132 1.2 กลุมํ ธรุ กจิ ทีอ่ ยใูํ นข้นั เรม่ิ ตน๎ ของการจดั การธุรกจิ ด๎วยเทคโนโลยดี ิจทิ ัล การจัดการธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัลสาหรับกลํุมธุรกิจท่ีอยูํในขั้นเร่ิมต๎น กลมํุ ธุรกิจเหลํานีใ้ หค๎ วามเหน็ วําการจัดการธุรกิจด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นการสร๎างความแตกตํางชํวย เสริมสร๎างกระบวนการธุรกิจให๎มีการทางานที่รวดเร็วขึ้น ด๎านการจัดการธุรกิจการตลาดด๎วย เทคโนโลยีดจิ ทิ ัล พบวาํ บางธุรกิจยังไมไํ ดม๎ ีการทางานสื่อสารสํงผํานข๎อมูลขําวสารด๎านการตลาดผําน ส่ืออิเล็กทรอนิกส์หรือเรียกวํา อีดีเอ็ม แตํก็ยังมีความต๎องการที่จะพัฒนาโปรแกรมขึ้นเพ่ือชํวยเหลือ กระบวนการทางาน สาหรับกิจกรรมการส่ือสารการตลาดผํานส่ือสังคมออนไลน์ มีการเลือกใช๎เฟสบ๏ุค ไลน์ โดยยังไมํมีการส่ือสารการตลาดผํานชํองทางอินสตราแกรม (Instragram) ทวิตเตอร์ (twitter) และยูทุป (youtube) การจดั การธุรกจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี จิ ิทลั ดว๎ ยการจัดการผํานสื่อสังคมออนไลน์ ก็ยังคงมีอยูํบ๎างแตํยังไมํเต็มที่มาก เน่ืองจากธุรกิจเอสเอ็มอีสํวนใหญํให๎ความเห็นวํา เป็นชํองทางใน การส่ือสารการตลาดแบบสองทาง (two way communication) และยังมีความยินดีพร๎อมรับความ ชํวยเหลอื หากธรุ กิจท่ีประสบความสาเรจ็ ดา๎ นนีจ้ ะยินดีให๎ความชํวยเหลอื สาหรับแนวทางการจัดการธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัลให๎ประสบ ความสาเร็จ ให๎ความสาคัญกับการเลือกใช๎ชํองทางในการส่ือสารท่ีเหมาะสม งํายและค๎ุมคํามากท่ีสุด หากประสบความสาเร็จแลว๎ ในระดบั หนงึ่ จงึ จะขยายชํองทางอนื่ ๆ เพ่ิมตอํ ไป สํวนแพลตฟอร์มที่ธุรกิจ ยงั คงเลอื กใช๎ เว็บไซต์ เพราะเว็บไซตเ์ ป็นจุดเชือ่ มโยงข๎อมูลขาํ วสารของสินคา๎ ไปยังลกู ค๎าได๎เปน็ อยํางดี เมื่อพจิ ารณาจะพบวํา การส่ือสารการตลาดผํานสื่อสังคมออนไลน์ยังคงเป็นแพลตฟอร์ม ทส่ี าคญั ท่ใี ช๎เปน็ เคร่อื งมือการส่ือสารไดอ๎ ยํางดี โดยเฉพาะอยํางยิ่งในปัจจุบันผ๎ูคนมีการใช๎งานโมบายล์ แอปพลิเคชัน (mobile application) เป็นจานวนมาก สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการใช๎งานผํานโมบายล์ จึงกลายเป็นเครื่องมือที่นักการตลาดให๎ความสาคัญในการสร๎างชํองทางสาหรับการส่ือสารการตลาด แบบออนไลน์ 2. กลยทุ ธก์ ารส่ือสารการตลาดดจิ ทิ ลั กรณีศกึ ษา บริษัท สยามแมค็ โคร จากดั (มหาชน) กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัลเพื่อสร๎างยอดขายของธุรกิจ กรณีศึกษา บริษัท สยามแม็คโคร จากัด (มหาชน) (ชัยสิทธิ์ เจริญวงศ์วิวัฒน์, 2559, หน๎า 35-46) แม็คโคร นับเป็นหน่ึงในผ๎ูนาของการ เป็นธุรกิจขายสินค๎าสํงทั้งท่ีเป็นอุปโภคและบริโภค บริษัทมีเป้าหมายในการเพ่ิมศักยภาพการแขํงขัน ทั้งในระดับประเทศและตํางประเทศ โดยปัจจุบันแม็คโครได๎มีการลงทุนอุปกรณ์เทคโนโลยีท่ีมีความ ทันสมยั มาชวํ ยสนับสนุนการดาเนินงานให๎มีความรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ โดยกลยุทธ์ที่สาคัญของ บริษัท คือ การยึดถือลูกค๎าเป็นศูนย์กลาง เพื่อสร๎างความไว๎วางใจจากลูกค๎าเปรียบเสมือนเป็นเพ่ือน คูํคิดธุรกิจ และที่สาคัญยังมํุงตอบสนองความต๎องการของผู๎ประกอบการ ยกระดับ ผู๎ประกอบการมือ อาชีพสูํมาตรฐานสากล นอกจากน้ี แม็คโครยังรํวมมือกับเครือเจริญโภคภัณฑ์ปรับปรุงองค์การให๎เป็นองค์การแหํง นวัตกรรม ได๎แกํ การสร๎างสร๎างกระบวนการใหมํ (process innovation) การสร๎างสรรค์ผลิตภัณฑ์ รูปแบบใหมํ (product innovation) การสร๎างสรรค์บริการรูปแบบใหมํ (service innovation) และ การสร๎างสรรค์ธุรกิจในรูปแบบใหมํ (business model innovation) ที่สาคัญแม็คโครได๎พัฒนา  การจัดการธุรกจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

133 บุคลากรด๎านการสือ่ สารการตลาดดิจิทัลอยํางตํอเน่ือง ลักษณะของการส่ือสารการตลาดออนไลน์ของ แมค็ โคร มี 2 ระบบ คอื เว็บไซต์พาณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์ (E-commerce) และโมบายแอปพลเิ คชนั 1. เว็บไซต์พาณชิ ยอ์ เิ ล็กทรอนกิ ส์ ในขณะนั้นพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กาลังไปรับความนิยมสูง เกิดการขยายตัวของ ผใู๎ ชบ๎ รกิ ารมากถงึ 33 ลา๎ นคน โดยจดุ เดํนของระบบนี้ของแม็คโคร ไดแ๎ กํ 1.1 มีความรวดเร็ว สะดวกสบาย สามารถเข๎าซ้ือสินคา๎ ไดท๎ กุ ทีท่ กุ เวลา 1.2 มีการตอบสนองความต๎องการของผ๎ูประกอบการดิจิทัลได๎ตลอด 24 ชั่วโมง ภายใตแ๎ นวคดิ แมค็ โครคล๊กิ ดอทคอม (makroclick.com) เว็บไซตพ์ าณชิ ย์อเิ ลก็ ทรอนิกส์มกี ารพัฒนาอยาํ งตอํ เนอ่ื ง โดยใช๎เทคนิคให๎ติดอันดับในการ ค๎นหา (SEO) จึงสํงผลให๎เว็บไซต์แม็คโครมีลูกค๎าเข๎าถึงได๎อยํางรวดเร็ว นอกจากน้ันมีการพัฒนา แพลตฟอร์มระบบผสมผสานท้ังแบบออนไลน์ไปออฟไลน์ (online to offline) ซึ่งหมายถึง ลักษณะ ของการเลือกซ้ือสินค๎าได๎ทั้งที่วางจาหนํายในห๎างแม็คโครและสินค๎าในรายการผํานเว็บไซต์ แม็คโคร คล๊ิกดอทคอม แม็คโคร มีการวิเคราะห์ข๎อมูลขนาดใหญํเพื่อค๎นหารูปแบบการสร๎างแพลตฟอร์มธุรกิจ ดิจิทัล เพ่ือเป็นแนวทางในการรองรับการเจริญเติบโตในอนาคต ด๎วยการมุํงไปสูํรูปแบบธุรกิจดิจิทัล แพลตฟอร์มอยํางเต็มรูปแบบ โดยนาข๎อมูลวิเคราะห์เชิงลึกมาประกอบการตัดสินใจในการพัฒนาการ ใหบ๎ รกิ ารลกู ค๎าใหม๎ ีประสทิ ธิภาพ 2. โมบายแอปพลิเคชนั ในอดีตจะพบเหน็ การส่อื สารการตลาดแบบดั้งเดิมท่ีเป็นป้ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ตําง ๆ ที่ติดตามห๎าง ข๎างถนนบ๎าง แม็คโครได๎พัฒนาชํองทางที่ทันสมัยท่ีชํวยเสริมการขายท่ีเข๎าถึง กลมํุ เปา้ หมายไดโ๎ ดยตรง คือ แมค็ โครแอปพลิเคชัน (makro application) แอปพลิเคชันของแม็คโคร ถูกพัฒนาข้ึนจากการวิเคราะห์ข๎อมูลประสบการณ์ของสมาชิก แม็คโคร ซ่ึงเรียกวํา กลยุทธ์ความสัมพันธ์เชิงประสบการณ์ เพ่ือเป็นการสร๎างความผูกพันระหวําง ลกู ค๎ากบั ตวั สนิ ค๎า โดยแนวคิดในการสรา๎ งประสบการณ์นม้ี ี 8 รูปแบบ ไดแ๎ กํ 2.1 การสารวจเก็บข๎อมลู จากลกู ค๎าจรงิ 2.2 การสร๎างสินคา๎ ใหมํท่แี ตกตาํ งจากคํูแขํงในตลาด 2.3 การสร๎างเรอ่ื งราวเกีย่ วกับตัวสนิ ค๎าให๎เปน็ ทร่ี ู๎จักและยอมรับในตลาด 2.4 การสรา๎ งประสบการณ์ใหมใํ ห๎กับลูกคา๎ 2.5 การได๎สัมผสั โดยตรงกับจากประสบการณ์จรงิ 2.6 การเปดิ โอกาสใหล๎ กู ค๎าไดม๎ สี ํวนรํวมในกระบวนการในกิจกรรมตาํ ง ๆ 2.7 การสรา๎ งชุมชนลกู คา๎ ผํานกิจกรรมตลาดนัดโชหํวย 2.8 การวเิ คราะห์ความตอ๎ งการประสบการณ์ใหมทํ ่ีแตกตํางจากเดมิ ของลูกคา๎ นอกจากน้ี แอปพลิเคชันยังใช๎ข๎อมูลจากการวิเคราะห์ข๎อมูลขนาดใหญํ (big data) ส่ิง สาคัญท่ีวิเคราะห์ คือ ข๎อมูลพฤติกรรมและกิจกรรมของลูกค๎าเพื่อให๎ได๎ข๎อมูลเชิงลึก ซึ่งผลการ วิเคราะห์ข๎อมูลจะทาให๎แม็คโครได๎ข๎อมูลเท็จจริงมาเพ่ือประกอบการตัดสินใจ โดยข๎อมูลเชิงลึกท่ีได๎ เป็นลักษณะการวิเคราะห์รายละเอียดเกี่ยวกับจานวนความถ่ี นานเทําใด สาคัญอยํางไร เกิดอะไรข้ึน  การจัดการธรุ กจิ ด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยดี ิจทิ ลั 

134 นอกจากนั้นยังวิเคราะห์ความซับซ๎อนเพ่ือประเมินผลลัพธ์จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเพื่อหาแนวโน๎มใน อนาคต เชํน ทาไมถึงเกิดเหตุการณ์น้ี จะเกิดอะไรขึ้นตํอไป เหตุการณ์หรือสถานการณ์ที่ดีท่ีสุด เป็นต๎น และลกั ษณะการวเิ คราะห์ข้ันสูง เป็นการหาแนวโน๎มเพื่อตัดสินใจเลือกทางเลือกท่ีเหมาะสมกับบริบท ของลูกคา๎ โดยสรุปแล๎ว กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดดิจิทัล บริษัท สยามแม็คโคร จากัด (มหาชน) มี กระบวนการหลัก ๆ 2 กระบวนการการ คือ การส่ือสารด๎วยเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และการ ส่ือสารด๎วยโมบายแอปพลิเคชัน โดยยังยืนอยํูบนพื้นฐานของการเป็นองค์การแหํงนวัตกรรมที่ดาเนิน กจิ กรรมสนบั สนนุ นวตั กรรมในลักษณะตําง ๆ ได๎แกํ 1. การสร๎างสรา๎ งกระบวนการใหมํ (Process Innovation) 2. การสรา๎ งสรรค์ผลิตภณั ฑ์รปู แบบใหมํ (Product Innovation) 3. การสรา๎ งสรรค์บรกิ ารรปู แบบใหมํ (Service Innovation) 4. การสร๎างสรรคธ์ รุ กจิ ในรูปแบบใหมํ (Business Model Innovation) จากตัวอยํางท้ังกรณีศึกษาและงานวิจัย การตลาดดิจิทัลจึงกลายเป็นความท๎าทายอยํางหนึ่ง ในการทดสอบฝีมือนักการจัดการตลาดสมัยใหมํ ซึ่งนักการตลาดดิ จิทัลนอกจากจะต๎องมี ความสามารถในการจัดการดา๎ นเทคโนโลยดี จิ ทิ ัลแลว๎ ยังตอ๎ งทาความเข๎าใจกับผู๎บริโภคในตลาดดิจิทัล ดว๎ ย ในโลกของการตลาดดิจทิ ัลเตม็ ไปด๎วยเน้ือหาดิจิทัลทางการตลาดเป็นจานวนมากด๎วยเคร่ืองมือที่ ผู๎บริโภคใช๎ในการสื่อสาร เชํน สมาร์ทโฟน โซเชียลมีเดีย เสิร์ชเอนจิน อีคอมเมิร์ซ และฟู๊ดเดลิเวอร์ร่ี (food delivery) เป็นต๎น ซ่ึงแนํนอนวําพฤติกรรมของผ๎ูบริโภคยํอมเปล่ียนแปลงไปตามส่ือเหลํานี้ การตลาดสมัยใหมํในยุคดิจิทัลจึงมิใชํเรื่องเทคโนโลยีดิจิทัลเพียงอยํางเดียว แตํเป็นเรื่องเกี่ยวกับหลัก เหตผุ ลและจติ นาการทจ่ี ะเกิดขน้ึ บนโลกดิจิทัล จากตัวอยํางทาให๎เห็นวํา จากพลังของส่ือสังคมออนไลน์ในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลกาลังพัฒนา อยํางไร๎ขีดจากัด นักการตลาดสามารถเลือกได๎วําในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลจะเลือกเป็นฝ่ายถูกกระทา จากการเปล่ียนแปลงท่ีเกิดขึ้นจากเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีพัฒนาข้ึนถึงจุดท่ีสร๎างนวัตกรรมใหมํให๎เกิดขึ้น ซึ่งเป็นได๎ท้ังผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์มหรือโมเดล และเกิดผลกระทบตํอมูลคําของสินค๎าบริการ หรือ ผลิตภัณฑ์เดิมที่มีในตลาด หรือจะเลือกเป็นฝ่ายปรับตัวและหาโอกาสจากเทคโนโลยีดิจิทัลใหมํ ๆ ท่ี เกดิ ขึน้ ในอนาคต แตํอยํางไรก็ตาม สิ่งสิ่งสาคัญในสาหรับทุกอาชีพจะขาดเสียไมํได๎ คือ จริยธรรมและ จรรยาบรรณในวิชาชีพของตนเอง อยําให๎เทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนาเราไปไกลจนลืมความถูกต๎องหวัง แตจํ ะแสวงหาผลประโยชน์เพยี งอยํางเดียว นักการตลาดดิจทิ ลั จงึ ต๎องพึงระลกึ อยูํเสมอ  การจดั การธุรกิจด๎านการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั 

135 สรุปท้ายบท การตลาด เปน็ กิจกรรมการวางแผนการดาเนินงานกระบวนการสํวนประสมทางการตลาด ได๎แกํ ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจาหนําย และการสํงเสริมการตลาด โดยกํอให๎เกิดการแลกเปลี่ยนสินค๎าและ บริการระหวํางกันจนลูกค๎าได๎รับความพึงพอใจสูงสุด การตลาดประกอบด๎วยกิจกรรมการวิเคราะห์ วางแผน การปฏิบัติงาน และการควบคุม ซ่ึงดาเนินไปตามสํวนประสมทางการตลาดและดาเนินกิจกรรม ไปตามแผนการตลาดท่ีกาหนดไว๎ เพ่ือกํอให๎เกิดประโยชน์และความพึงพอใจตํอลูกค๎าเป็นสาคัญสนอง ความต๎องการซ้ือจรงิ ๆ ท่ีเรยี กวาํ อุปสงค์ เทคโนโลยีที่มีแนวโน๎มวําจะมีการพัฒนาอยํางตํอเน่ือง และมีความเก่ียวข๎องกับการจัดการทาง การตลาด ได๎แกํ ข๎อมูลขนาดใหญํ เทคโนโลยีดังกลําวเป็นความท๎าทายนาไปสูํการวิเคราะห์พฤติกรรม และความต๎องการของผ๎ูบริโภค หากเป็นภาคธุรกิจท่ีมีการแขํงขันถือวําเป็นเร่ืองท๎าทายในการจัดการ ข๎อมูลขนาดใหญํนาไปสูํการได๎เปรียบทางการแขํงขัน เป็นการสืบค๎นข๎อมูลพฤติกรรมผู๎บริโภค การจัดเก็บสินค๎า การตั้งราคา การประเมินคุณภาพ การทาโปรโมชัน การวิเคราะห์ความเสี่ยง การวเิ คราะหข์ ๎อมูลขนาดใหญถํ ือวาํ ต๎องใช๎เทคนิคตาํ ง ๆ เพอ่ื เพม่ิ ประสิทธิภาพของสารสนเทศที่ได๎ การตลาด 4.0 ทาให๎พฤติกรรมของผ๎ูบริโภคเปล่ียนแปลงไปมีการเช่ือมตํอสํูโลกออนไลน์ ตลอด 24 ชวั่ โมง มีข๎อมลู ขําวสารเกิดขึ้นในรูปแบบดิจิทัลจานวนมาก ทากิจกรรม สร๎างความสัมพันธ์ กับผู๎คนบนโลกออนไลน์ผํานอุปกรณ์ดิจิทัลพกพา แม๎แตํการสร๎างตราสินค๎าเองก็ตามนักการตลาดได๎ ให๎ความสาคญั กบั ชอํ งทางเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั เป็นสาคญั กลยุทธ์การส่ือสารการตลาดออนไลน์ เป็นกิจกรรมสาคัญของนักการตลาดที่มีแบบ แผนปฏิบัติที่วางไว๎ในรูปแบบกิจกรรมตําง ๆ โดยอาศัยทรัพยากรขององค์กรที่มีอยํูและใช๎อยํางเต็ม ประสิทธิภาพ เพื่อสื่อสารข๎อมูลขําวสารเก่ียวกับองค์กรและตัวผลิตภัณฑ์ไปยังกลุํมเป้าหมายโดย ตอบสนองความต๎องการตามกลํุมเป้าหมายได๎ตรงตามท่ีต๎องการจนเกิดความพึงพอใจและกลับมาซ้ือซ้า บอกตอํ ซึง่ กจิ กรรมในรูปแบบตาํ ง ๆ ทเี่ กิดขน้ึ อยูบํ นพน้ื ฐานเทคโนโลยีดิจิทัลเปน็ สาคัญ พลังของส่ือสังคมออนไลน์ในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลกาลังพัฒนาอยํางไร๎ขีดจากัด นักการตลาด สามารถเลอื กไดว๎ าํ ในยุคเทคโนโลยดี จิ ทิ ลั จะเลอื กเป็นฝ่ายถกู กระทาจากการเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึนจาก เทคโนโลยีดิจิทลั ทพี่ ฒั นาขึน้ ถึงจุดท่สี รา๎ งนวัตกรรมใหมํให๎เกิดขึ้น ซึ่งเป็นได๎ท้ังผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์ม หรอื โมเดล และเกิดผลกระทบตอํ มูลคําของสินค๎าบริการ หรือผลิตภัณฑ์เดิมที่มีในตลาด หรือจะเลือก เปน็ ฝ่ายปรบั ตวั และหาโอกาสจากเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั ใหมํ ๆ ทีเ่ กิดขึน้ ในอนาคต  การจัดการธรุ กจิ ดา๎ นการตลาดด๎วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

136 แบบฝกึ หดั ท้ายบท จงตอบคาถามตํอไปนี้ 1. จงอธบิ ายความหมายและความสาคญั ของการตลาด 2. สวํ นประสมทางการตลาด มีความสาคญั ตํอกระบวนการตลาดอยาํ งไร 3. การจัดการทางการตลาด มีสํวนชวํ ยใหก๎ ารตลาดประสบความสาเรจ็ ได๎อยํางไร 4. เทคโนโลยีจัดวาํ เปน็ สภาพแวดลอ๎ มทางธุรกจิ ภายนอกทสี่ ํงผลกระทบตํอนกั การตลาดอยํางไร 5. นักการตลาดในปัจจุบันสามารถรวบรวมข๎อมูลพฤติกรรมผู๎บริโภคได๎จากแหลงํ ใดไดบ๎ า๎ ง 6. จงวเิ คราะหแ์ นวโนม๎ ของแนวคดิ การตลาดสมยั ใหมํ ในอนาคตจะมลี ักษณะเปลย่ี นไปอยาํ งไร 7. ทํานคิดวําลกั ษณะของการตลาด 4.0 แตกตํางจากการตลาด 5.0 ท่คี าดวําจะเกิดขึน้ ในอนาคตอยาํ งไร 8. ทาํ นคดิ วํา สังคมดจิ ิทลั สํงผลกระทบตอํ นักการตลาดยุค 4.0 ในเรอ่ื งใดบา๎ ง 9. จากกรณีศกึ ษาจงวิเคราะห์ถงึ กลยทุ ธ์การสอื่ สารการตลาดออนไลน์ของธรุ กจิ เอสเอ็มอีวาํ มี ลักษณะอยาํ งไร 10. บรษิ ัท สยามแม็คโคร จากัด (มหาชน) มกี ารนาเทคโนโลยีดิจิทัลสมัยใหมอํ ะไรบา๎ งเข๎ามาชวํ ย บรหิ ารจดั การด๎านการสือ่ สารการตลาดในรปู แบบดิจทิ ลั  การจัดการธรุ กิจดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยีดิจิทลั 

137 เอกสารอา้ งอิง จิตติพงศ์ เลิศประเสริฐ. (2564). Marketing Technology พลิกโลกการตลาดด้วยมาร์เทค. นนทบุรี: ไอดีซีฯ. จฬุ ารตั น์ ขันแกว๎ . (2562). กลยุทธก์ ารตลาดดิจิทลั และผลการดาเนินงานทางการตลาด หลกั ฐานเชงิ ประจักษ์ จากธุรกจิ บริการในประเทศไทย. วารสารจฬุ าลงกรณธ์ รุ กิจปรทิ ัศน์ 41 (159): 1-32. ชยั สทิ ธ์ิ เจรญิ วงศว์ วิ ัฒน์. (2559). กลยทุ ธ์การส่ือสารการตลาดดจิ ิทลั กรณศี กึ ษา บริษัท สยามแม็คโคร จากัด (มหาชน). การศึกษาคน๎ คว๎าอิสระ หลกั สูตรนเิ ทศศาสตรมหาบณั ฑิต สาขาวชิ าการสอ่ื สารการตลาดดจิ ิทัล บัณฑติ วทิ ยาลยั มหาวทิ ยาลัยกรุงเทพ. ณัฐพล ใยไพโรจน.์ (2561). Digital Branding: กลยุทธ์แจ้งเกิดแบรนดเ์ ลก็ ให้เตบิ ใหญไ่ ดอ้ ย่างยั่งยืน. นนทบุร:ี ไอดซี ี พรเี มียร.์ ธนพงศ์พรรณ ธญั ญรัตตกลุ . (2561). DIGITAL TRANSFORMATION IN ACTION. กรุงเทพฯ: วิช กรุป๏ . ธรี กิติ นวรัตน ณ อยธุ ยา. (2558). การตลาดบริการแนวคดิ และกลยทุ ธ์. กรุงเทพฯ: จฬุ าลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั . นธกฤต วนั ตะ๏ เมล์. (2555). การส่ือสารการตลาด. กรงุ เทพฯ: มหาวทิ ยาลยั เกษตรศาสตร์. นราธิป ภกั ดจี นั ทร.์ (2560). การบริหารการตลาด. นครสวรรค์. มหาวิทยาลยั ราชภฏั นครสวรรค.์ นริ ุตต์ จรเจรญิ และคณะ. (2560). กลยุทธ์การส่อื สารการตลาดออนไลนเ์ พ่ือเสรมิ สรา้ งศกั ยภาพ ผลติ ภณั ฑ์ชมุ ชนสู่เศรษฐกจิ ดจิ ทิ ลั . รายงานการประชมุ วชิ าการระดับชาตแิ ละนานาชาติ ครง้ั ท่ี 12 ณ มหาวิทยาลยั ศรปี ทมุ . 14 ธนั วาคม 2560. หน๎า 832-842. ปิยะชาติ อศิ รภักดี. (2559). Branding 4.0. กรงุ เทพ: อมรินทร์ฮาวทู อมรินทร์พร้ินติ้งแอนด์พบั ลิชชง่ิ . ภาวณิ ี กาญจนาภา. (2554). หลักการตลาด. กรงุ เทพฯ: สานกั พิมพท์ ๏อป. รัฐสทิ ธิ์ สุขะหุต. (2560). คลังขอ้ มูลเพ่อื การจัดการข้อมูลสมัยใหม่. เชียงใหม.ํ มหาวิทยาลัยเชยี งใหมํ. ศักดิด์ า ศริ ิภทั รโสภณ. (2560). พ้ืนฐานธุรกจิ . ขอนแกนํ . มหาวทิ ยาลัยขอนแกนํ . ศนู ย์ธรุ กจิ เอสเอ็มอี มหาวิทยาลัยหอการค๎าไทย. (2560). โครงการกรณศี ึกษาธรุ กจิ SMEsในยุคดิจทิ ัล ภายใต้งบประมาณมหาวิทยาลยั หอการค้าไทย. คน๎ เม่อื สิงหาคม 24, 2560, จาก http://smecenter.utcc.ac.th/index.php/portfolios/project01/161-project01-60- sme-case-digital. สดุ าพร กณุ ฑลบตุ ร. (2558). หลักการตลาดสมัยใหม่. กรุงเทพฯ: จุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลยั . Armstrong, G. & Kotler, P. (2013). Marketing: An Introduction. (11 th ed.). Boston: Pearson Edication. Kotler, P. (1994). Principal of marketing. Englewood Cliff, N.J.: Prentice Hall. McCarthy, E., J. (1960). Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood (Illinois): R. D. Irwin.60.  การจัดการธุรกิจด๎านการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี จิ ิทลั 

138 “พลังของส่ือสังคมออนไลน์ในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลกาลังพัฒนา อยํางไร๎ขีดจากัด นักการตลาดสามารถเลือกได๎วําในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลจะเลือกเป็นฝ่ายถูก กระทาจากการเปลย่ี นแปลงที่เกิดข้ึนจากเทคโนโลยีดิจิทัลที่พัฒนาขึ้นถึงจุดท่ีสร๎างนวัตกรรม ใหมํให๎เกิดข้ึน ซึ่งเป็นได๎ท้ังผลิตภัณฑ์ แพลตฟอร์มหรือโมเดล และเกิดผลกระทบตํอมูลคํา ของสินค๎าบริการ หรือผลิตภัณฑ์เดิมท่ีมีในตลาด หรือจะเลือกเป็นฝ่ายปรับตัวและหาโอกาส จากเทคโนโลยีดิจทิ ลั ใหมํ ๆ ท่ีเกดิ ขน้ึ ในอนาคต”  การจดั การธุรกิจดา๎ นการตลาดดว๎ ยเทคโนโลยดี ิจิทลั 

บทที่ 6 การจัดการธรุ กจิ ดา้ นทรัพยากรมนุษย์ด้วยเทคโนโลยีดจิ ิทัล ทรัพยากรที่สาคัญและเป็นองค์ประกอบหนึ่งท่ีขับเคล่ือนองค์การไปสู่ เป้าหมาย คือ ทรัพยากรมนุษย์ การจัดการธุรกิจต้องอาศัยทรัพยากรมนุษย์เป็นกลไกในการขับเคล่ือน ทรัพยากรมนุษย์ จงึ ถือวา่ เป็นปจั จัยสาคญั ท่ีมคี ณุ ค่า การจัดการธรุ กิจดา้ นทรัพยากรมนุษย์ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล จึงเป็น ตัวช่วยเสริมศักยภาพในการบริหารจัดการให้มีประสิทธิภาพตามสภาพแวดล้อมในสังคมดิจิทัล เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลถกู นามาใชเ้ ป็นเครือ่ งมอื ในการเสรมิ สร้างศักยภาพในการจัดการธุรกิจด้านทรัพยากร มนุษยใ์ นกิจกรรมตา่ ง ๆ เพอื่ นาไปสกู่ ารเปน็ องค์การอจั ฉริยะที่มีการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยจัดการ กิจกรรมทรัพยากรมนุษย์ โดยเร่ิมตั้งแต่กิจกรรมกระบวนการวางแผนกาลังคน การสรรหา การ คัดเลือก การปฐมนิเทศ การฝึกอบรมและการพัฒนา การประเมินผลการปฏิบัติงาน การโยกย้าย เล่ือนตาแหน่ง ลดตาแหน่ง และการพ้นจากงาน ดังนั้น การจัดการธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลจะ ประสบความสาเร็จได้น้ัน ต้องอาศัยทักษะความชานาญของทรัพยากรมนุษย์เป็นกลไกในการ ขับเคลื่อน ซึ่งจะส่งผลให้ธุรกิจสามารถดาเนินกิจกรรมได้ตามแผนท่ีกาหนดและนาไปสู่การบรรลุ เป้าหมายของธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ สาหรับเนื้อหาในบทนี้ผู้อ่านจะได้ศึกษาถึง แนวคิดเกี่ยวกับ การจัดการทรัพยากรมนุษย์ การจัดการธุรกิจด้านทรัพยากรมนุษย์ด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล กลยุทธ์การ จัดการทรัพยากรมนุษย์สู่การเป็นองค์การอัจฉริยะ และกรณีศึกษาการจัดการทรัพยากรมนุษย์ด้วย เทคโนโลยีดจิ ทิ ลั โดยมีรายละเอียดดังต่อไปน้ี แนวคดิ เกยี่ วกับการจดั การทรพั ยากรมนษุ ย์ ทรัพยากรมนุษย์ปัจจัยที่เป็นกลไกสาคัญในการขับเคลื่อนกิจกรรมต่าง ๆ ที่วางแผนไว้ มนุษย์จึงเปรียบได้กับต้นทุน หากองค์การธุรกิจมีทุนมนุษย์ท่ีดีจะเป็นสิ่งท่ีผลักดันในการสร้างความ แตกต่างให้องค์การได้เห็นถึงข้อเปรียบเทียบได้อย่างชัดจากองค์การท่ีล้มเหลว หากมีการจัดการ ทรัพยากรมนษุ ยด์ ้วยกระบวนการเชิงกลยุทธ์ย่ิงส่งผลให้องค์การไปสู่เป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ คาว่า การจัดการทรัพยากรมนุษย์ (human resource management) ผู้เขียนได้รวบรวมความหมาย ซง่ึ มีนกั วิชาการหลายท่านได้ให้ความหมายไว้ รายละเอยี ดดงั นี้ กิจจา บานชื่น และกณิกนันต์ บานชื่น (2559, หน้า 179) ให้ความหมายว่า การจัดการทรัพยากร มนุษย์ เป็นการดาเนินงานกิจกรรมภายในองค์การด้านบุคลากร ตั้งแต่กระบวนการรับสมัคร คัดเลือก บรรจุเข้าทางาน จัดสรรเจ้าหน้าที่ ประเมินผลการปฏิบัติงาน เพิ่มเงินเดือน จนถึงลาออกหรือ เกษยี ณอายุ ฐาปนา ฉ่ินไพศาล (2559, หน้า 8) ให้ความหมายว่า การจัดการทรัพยากรมนุษย์ เป็น กระบวนการดงึ ดดู ใจ การพฒั นา และการธารงรักษาไว้ซง่ึ บุคคลท่ีมคี วามรู้ความสามารถ เพื่อให้บุคคล ที่มีความสามารถอยูร่ ว่ มงานกับองค์การและสร้างความผูกพันในการทางาน