business management with digital technology1-10peer

40 1. อเมซอนดอทคอม (amazon.com) เป็นเว็บไซต์พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ (e-Commerce) ให๎บริการช๎อปปิ้งออนไลน์ขนาดใหญํระดับโลก ซ่ึงกํอตั้งโดย เจฟ บีซอส (Jeff Bezos) เมื่อปี ค.ศ. 1994 ในเมืองซีแอตเทิล มลรัฐวอชิงตัน เริ่มต๎นด๎วยการเป็นร๎านขายหนังสือที่มีชื่อวํา Cadabra.com และเปลยี่ นชอื่ ในภายหลัง ปจั จุบันพบวาํ ได๎กลายเป็นเว็บไซต์ขายสินค๎าออนไลน์ที่หลากหลาย เปิดตัว ผลิตภัณฑ์ใหมํท่ีเรียกวํา อเมซอนแดชบัททอน (amazon dash button) เป็นลักษณะปุ่มกดกริ่ง ขนาดเล็กโดยปุ่มน้ีจะมีสัญลักษณ์ผลิตภัณฑ์ติดอยํู ซึ่งวําเป็นนวัตกรรมในการอานวยความสะดวกใน การซอ้ื สนิ คา๎ อุปโภคบรโิ ภค เมื่อผใู๎ ช๎บริการกดปุ่มส่ังซ้ือสินค๎านี้แล๎วก็สามารถรอรับสินค๎าได๎ที่บ๎านโดย ไมตํ อ๎ งเสียเวลาไปจับจํายใช๎สอยสินค๎าในร๎านค๎าปลีกหรือซุปเปอร์มาร์เก็ตอีกตํอไป โดยผู๎ใช๎บริการจะ ใช๎โทรศัพท์สมาร์ทโฟนดาวน์โหลดแอปพลิเคชันอเมซอนลงทะเบียนเพ่ือรับปุ่มกดน้ีกํอนถึงจะใช๎ บริการได๎ จุดเดํนของปุ่มกดนี้อีกอยําง คือ สามารถพูดใสํปุ่มเพ่ือส่ังซื้อสินค๎าได๎อีกด๎วย ซึ่งถือวําอ เมซอนดอทคอมไมํธรรมดามาก ๆ สามารถคิดค๎นนวัตกรรมใหมํมาเพ่ืออานวยความสะดวกของลูกค๎า ซง่ึ มนั ตอบโจทยข์ องคนในสังคมยคุ ดิจิทลั เป็นอยาํ งมาก 2. เมืองอัจฉริยะ (smart city) สาหรับเมืองอัจฉริยะเป็นตัวอยํางของการจัดการธุรกิจด๎วย อินเทอร์เน็ตสรรพสงิ่ ประยุกต์ใช๎เก็บขอ๎ มูลรายละเอียดตําง ๆ ได๎แกํ สภาพแวดลอ๎ ม ภูมิอากาศ ระบบ การจราจร ซีซีทีวี (CCTV) เซนเซอร์ (sensors) และ ไอทีเอส (ITS) ซ่ึงกิจกรรมเหลํานี้จะเก็บข๎อมูล ทั้งหมดไว๎ท่ีคลาวด์ (cloud) เมื่อข๎อมูลถูกจัดเก็บเป็นจานวนมากจะมีขนาดใหญํเราจะเรียกวํา ข๎อมูล ขนาดใหญํ ผ๎ูใช๎จะใช๎ประโยชน์จากการนาข๎อมูลจากระบบคลาวด์มาวิเคราะห์หาคาตอบหรือแก๎ไข ปัญหาท่ีเกดิ ขน้ึ 3. เล่นน้า (Len-Nam) เป็นแอปพลิเคชันสาหรับวัดคุณภาพน้าสาหรับประมงเลี้ยงกุ๎ง แอปพลิเคชันนี้เป็นจุดมุํงหมายเพ่ือชํวยเหลือและแก๎ไขปัญหาเกษตรกรท่ีเลี้ยงสัตว์น้าระบบปิด เพื่อ เพมิ่ อัตราการรอดชีวิตของสัตว์น้า และเพิ่มคุณภาพของผลผลิต การใช๎งานต๎องมีเครื่องมืออุปกรณ์ใน การวัดคุณภาพน้าที่ทางานคํูกับแอปพลิเคชันเลํนน้า ซ่ึงในการใช๎งานต๎องนาอุปกรณ์แชํลงไปในน้าท่ี ต๎องการตรวจสอบ จากนั้นเปิดแอปพลิเคช่นั แบบเรียลไทม์ เม่อื คาํ น้าผิดปกติจะสํงสัญญาณเตือนไปยัง แอปพลิเคชัน ซึ่งตรงน้ีจะชํวยให๎เกษตรกรทราบปัญหาของน้าได๎ตลอด 24 ชั่วโมง ทาให๎แก๎ไขปัญหา นา้ ไดท๎ นั ทวํ งที จากตัวอยํางเห็นได๎วํา การจัดการธุรกิจด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัลมีประเด็นท่ีนําสนใจ คือ ธุรกิจ สามารถชํวยพัฒนาสิ่งใดสิ่งหนึ่งข้ึนมาเพื่อตอบสนองความสะดวกสบายในการใช๎ชีวิตประจาวัน และ สามารถชวํ ยแก๎ไขปัญหาของกลุํมเป้าหมายได๎อยํางไร กลาํ วได๎วํา เป็นยคุ ท่เี ทคโนโลยีดิจิทัลต๎องเข๎ามา ชํวยเหลือให๎การใช๎ชีวิตสะดวกสบาย ตอบโจทย์ความต๎องการของกลุํมเป้าหมายได๎มากที่สุด ถึง เวลาแล๎วท่ีผู๎บริหารต๎องเปล่ียนแปลงกระบวนการธุรกิจใหมํ สร๎างผลิตภัณฑ์ใหมํ แนวคิดใหมํท่ีตอบ โจทย์สงั คมทเ่ี ปลี่ยนแปลงไปอยาํ งกา๎ วกระโดดดว๎ ยเทคโนโลยดี ิจิทลั  เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลสูํการเปล่ียนแปลงการจัดการธุรกจิ 

41 การจัดการความเปล่ยี นแปลงในธรุ กจิ ภายใต้กระแสโลกาภวิ ัตน์ กระแสโลกได๎เปล่ียนแปลงไปอยํางรวดเร็วโดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยี ดิจิทัลท่ีสํงผลตํอการ เปลี่ยนแปลงในธุรกิจ เกิดการประกอบธุรกิจในรูปแบบใหมํ เมื่อเทคโนโลยีดิจิทัลเปล่ียนไปสํงผลให๎ เกิดการเปล่ียนแปลงทั้งสภาพแวดล๎อมภายในและภายนอก รูปแบบการจัดการธุรกิจแนวใหมํ ข๎อมูลและ สารสนเทศเกิดขน้ึ เป็นจานวนมากมายมหาศาล โลกาภิวัตน์ (globalization) หรือเรียกวํา สภาวะโลกไร๎พรมแดน ซ่ึงเกิดจากการเปลี่ยนแปลง ของเทคโนโลยผี นวกกบั ความเจรญิ กา๎ วหน๎าในโครงสรา๎ งพนื้ ฐานของระบบการส่ือสาร ด๎วยเหตุน้ีจึงทา ให๎ติดตํอส่ือสารกันได๎งําย รวดเร็ว ในยุคนี้จะเกิดข๎อมูล สารสนเทศข้ึนเป็นจานวนมาก ผลพวงแหํง ความเจริญก๎าวหน๎าโลกาภิวัตน์จึงสํงผลกระทบในวงการตําง ๆ เชํน สังคม การเมือง วัฒนธรรม ส่งิ แวดล๎อม อุตสาหกรรม พาณชิ ย์ วทิ ยาศาสตร์ และเกษตร เปน็ ตน๎ ในภาคธุรกิจได๎รับผลกระทบกับการเปล่ียนแปลงนี้เชํนกัน การจัดการความเปลี่ยนแปลงท่ี เกดิ ขนึ้ ในธรุ กจิ สามารถแบํงได๎เปน็ 2 สถานการณ์ ไดแ๎ กํ เกดิ วกิ ฤตจึงเปลี่ยนแปลง ยังไมํเกิดวิฤตแตํก็ เปล่ียนแปลง ท้ังสองสถานการณน์ ้ีมีความแตกตาํ งกนั ตรงท่กี ารยอมรับของคนสํวนใหญํจะพร๎อมใจกัน ใหก๎ ารยอมรับการสถานการณท์ ี่เกิดวกิ ฤตแลว๎ มีการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ ในทิศทางตรงกันข๎ามหากไมํ เกิดวิกฤตแล๎วมีการเปล่ียนแปลงในธุรกิจเกิดขึ้น ซ่ึงเป็นเร่ืองยากมากท่ีจะทาให๎ผู๎คนสํวนใหญํยอมรับ การเปลี่ยนแปลงทเี่ กิดขึ้นน้ี (iYom BookViews, 2020, pp. 91-94) โลกาภิวัตน์กํอให๎เกิดสภาวะการเปลี่ยนแปลงที่วิกฤตได๎ตลอดเวลา มักจะได๎เห็นอะไรใหมํ เกิดขึน้ โดยเฉพาะผป๎ู ระกอบการใหมํ การพัฒนานวัตกรรมใหมํ มีรูปแบบการดาเนินธุรกิจแบบใหมํ ในลักษณะอีบีสิเนส (e-business) เทคโนโลยีสํงผลให๎เกิดข๎อมูลขําวสารมากมาย ผู๎คนเข๎าถึงข๎อมูล ขําวสารได๎งาํ ยและรวดเรว็ เกดิ เป็นสงั คมแหํงการเรียนรูม๎ ากขึน้ ตามยุคศตวรรษที่ 21 ที่สามารถเรียนร๎ู และตอบสนองความเปล่ยี นแปลงตําง ๆ ไดท๎ นั เหตกุ ารณ์ เมอื่ มธี ุรกิจเกดิ ข้ึนจานวนมากจึงสํงผลให๎เกิด ภาวะแหงํ การแขงํ ขันท่ีรุนแรง เมื่อความรุนแรงเกิดขึ้นตามมาพร๎อมกับการเปล่ียนแปลงในธุรกิจ จึงมี การพัฒนารูปแบบการประกอบธุรกิจแนวใหมํข้ึน เรียกวํา ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม (platform business) ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล, 2561 (หน๎า 46) ได๎อธิบายวํา “ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม คือ โมเดลทางธุรกิจท่ีสร๎างคุณคําจากการอานวยความสะดวกให๎เกิดการแลกเปลี่ยนระหวํางกลุํมคนหรือ ผู๎ใช๎งานต้ังแตํ 2 กลมํุ ขึ้นไป โดยท่วั ไป คือ กลํุมหน่ึงเป็นผู๎บริโภค และกลุํมผ๎ูผลิต” เพื่อให๎ผ๎ูอํานเข๎าใจ บรบิ ทของธุรกจิ แบบแพลตฟอรม์ ไดง๎ าํ ยขนึ้ จึงนาเสนอภาพธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม แสดงดังภาพท่ี 2.3  เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลสํกู ารเปลยี่ นแปลงการจัดการธุรกิจ

42 Producer group Consumer groups Created Value and information Platform owner Provider and facilitator Convenience ภาพท่ี 2.3 ธรุ กิจแบบแพลตฟอร์ม (platform business) ที่มา (ธนพงศพ์ รรณ ธัญญรตั ตกุล, 2561, หนา๎ 46) จากภาพที่ 2.3 อธิบายได๎วํา เจ๎าของแพลตฟอร์มจะมีหน๎าที่จัดหาและอานวยความสะดวก แตํจะ ไมํได๎เปน็ เจ๎าของสนิ คา๎ และบริการ โดยส่ิงท่ีเจ๎าของแพลตฟอร์มดาเนินการ คือ โครงสร๎างพ้ืนฐาน ซึ่งในท่ีน้ี ได๎แกํ ระบบเว็บไซต์ โมบายแอปพลิเคชนั ระบบชาระเงิน ระบบบริหารจัดการ เพื่ออานวยความสะดวกกับ ผ๎ูใช๎งานทุกคนท้ังกลํุมผู๎ผลิตและผ๎ูบริโภค เกิดเป็นระบบท่ีมีการใช๎พื้นท่ีรํวมกันท่ีเรียกวํา ตลาด โดยกลํุม ผู๎ผลิตและกลุํมผู๎บริโภคจะเกิดกิจกรรมปฏิสัมพันธ์แลกเปล่ียนสินค๎าหรือบริการ นามาซ่ึงการสร๎างคุณคํา และขอ๎ มูลให๎เกิดข้ึนบนแพลตฟอร์ม สํงตํอทั้งคุณคําและ ข๎อมูลกลับไปสํูเจ๎าของแพลตฟอร์ม เพื่อให๎ทราบ ข๎อมลู ยอ๎ นกลับในกระบวนการทเี่ กิดข้นึ ปจั จุบนั มีการนาเทคโนโลยเี ข๎ามาอานวยความสะดวกในกิจกรรมทางธรุ กิจเพิ่มจานวนมากขึ้นอยาํ ง เห็นได๎ชัด จะสังเกตได๎จากมีนวัตกรรมทางเทคโนโลยีใหมํ ๆ มากขึ้น รูปแบบการแขํงขันทางธุรกิจมีความ รุนแรงมากข้นึ แพลตฟอร์ม บซี เิ นส จงึ กลายเปน็ เครือ่ งมอื สาคญั ในยุคปัจจุบัน ซ่ึงจะเห็นได๎จากการประสบ ความสาเรจ็ ของแพลตฟอรม์ ที่เข๎าไปดีสรพั ท์ (disrupt) อุตสาหกรรมดั้งเดมิ ซ่ึงคาวาํ ดีสรพั ท์ ถูกกลาํ วถงึ กนั มากในยุคที่เทคโนโลยีดิจิทลั มกี ารเปลย่ี นผํานอยาํ งรวดเร็ว ซ่งึ เทคโนโลยดี ิจิทลั กลายเป็นปัจจยั หนึ่งท่ีไปเข๎า หยุดชะงกั ในกระบวนการธุรกจิ ซงึ่ ไมํไดเ๎ ปน็ ภัยทีร่ ๎ายแรงและไมํได๎โจมตีธุรกิจเสมอไป แตํถ๎าหากวําเจ๎าของ ธุรกิจไมํพยายามปรับตัวกับสถานการณ์ก็อาจสํงผลร๎ายแรงตํอธุรกิจได๎เชํนกัน อยํางไรก็ตาม สาหรับผู๎ที่มี ความสนใจในเรื่องของดิจิทัล ดีสรัพท์ชัน (digital disruption) ยังคงมีมุมมองที่เห็นถึงประโยชน์ตํอธุรกิจที่ เอ้ือตอํ ความสาเรจ็ ในอนาคต การเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลจะสํงผลกระทบตํอการสร๎างมูลคําให๎ กับสินค๎า และบริการ จึงทาให๎ได๎เห็นสินค๎าและบริการใหมํ การเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึนได๎สํงผลตํอตลาดใน ปัจจุบนั อยาํ งมาก เมือ่ ตลาดแบบดงั้ เดิมถูกเปลี่ยนเป็นการตลาดแบบดิจิทัล หากธุรกิจไมํเปล่ียนแปลง ไปตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด ก็ยํอมสํงผลทาให๎ไมํสามารถแขํงขันได๎กับธุรกิจใหมํท่ีเขามี ความสามารถในการจับทศิ ทางการเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัลได๎ทัน ด๎วยเหตุน้ีเองจึงทาให๎เห็น ถงึ ธรุ กิจแบบใหมํ ๆ เขา๎ มาแทนท่ีธุรกิจเดมิ ๆ  เทคโนโลยีดจิ ิทัลสกูํ ารเปล่ยี นแปลงการจดั การธรุ กิจ

43 เม่ือการเปล่ียนแปลงที่เกิดจากดิจิทัล ดีสรัพท์ชัน สํงผลตํอความต๎องการของผ๎ูบริโภคท่ี เปลย่ี นแปลงไปดว๎ ย ดงั น้นั หากธุรกจิ มีการติดตามสถานการณ์ตําง ๆ ได๎ทันทํวงที จะชํวยให๎ธุรกิจสามารถ ตอบสนองความต๎องการที่เพิ่มขึ้นได๎ พร๎อมทั้งทาให๎ลูกค๎าเกํามีความสุขและเปิดโอกาสให๎พบลูกค๎าใหมํได๎ ตัวอยาํ งธรุ กจิ แบบแพลตฟอรม์ ทไ่ี ปดิสรพั ทอ์ ุตสาหกรรมดง้ั เดิม แสดงดงั ภาพที่ 2.4 Google Disrupt ธุรกจิ การโฆษณา YouTube, Disrupt ธรุ กิจสือ่ Wikipedia Disrupt เครอื ขํายส่ือสาร Facebook, Instragram, Twitter Airbnb, Disrupt การทอํ งเที่ยว Tripadvisor Disrupt การขนสํง Grab, M Driver, Uber Disrupt เดลิเวอร่ี Line Man, Foodpanda Lazada, Shopee, Amazon, Disrupt รเี ทล Alibaba Group Disrupt ระบบปฏบิ ัตกิ าร Disrupt iOS, การเงนิ android KickStarter, LendingClub, Bitcoin ภาพท่ี 2.4 ตัวอยาํ งธรุ กจิ แบบแพลตฟอรม์ ท่ไี ปดีสรัพท์อตุ สาหกรรมด้ังเดิม ที่มา (ธนพงศพ์ รรณ ธัญญรตั ตกลุ , 2561, หนา๎ 43-44) ธนพงศ์พรรณ ธัญญรัตตกุล (2561, หน๎า 50) ยังได๎อธิบายเพ่ิมเติมวํา “ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม เป็นกลยุทธ์ทางธุรกจิ โดยสรา๎ งระบบนิเวศ และใช๎ประโยชน์จากเน็ตเวิร์ค เอฟเฟ็ค (network effect) ทีส่ ร๎างความได๎เปรยี บใหมํในการแขํงขนั และนาไปสูกํ ารเป็นเจ๎าของตลาดได๎ ด๎วยเหตุนี้จึงเป็นคาตอบ วํา ทาไมการทาธุรกิจในรูปแบบของแพลตฟอร์มจึงประสบความสาเร็จกวําการทาธุรกิจในรูป แบบเดิม”  เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลสกูํ ารเปลยี่ นแปลงการจัดการธุรกิจ

44 สาหรับโมเดลที่จะกลําวเป็นตัวอยําง ได๎แกํ โมเดลการเก็บคําบริการจากการแลกเปล่ียน โมเดลการหารายไดจ๎ ากการโฆษณา โมเดลเก็บคําธรรมเนียมจากการใช๎บริการ โมเดลทางระบบนิเวศ โมเดลระบบเกบ็ คําสมาชิก และโมเดลการใชง๎ านฟรีแบบจากัด สามารถอธิบายได๎ดังตารางท่ี 2.3 ตารางที่ 2.3 ตวั อยาํ งโมเดลแพลตฟอร์มธรุ กิจ โมเดลแพลตฟอรม์ ธุรกิจ ลักษณะของแพลตฟอร์มธรุ กิจ ตัวอย่างแพลตฟอรม์ โมเดลการเก็บคําบริการจาก รูปแบบน้ีเจ๎าของแพลตฟอร์มจะมีรายได๎จากการ การแลกเปลี่ยน เก็บคําธรรมเนียมจากคําบริการจากผู๎ใช๎บริการที่ จาํ ยกบั ผ๎ใู ห๎บรกิ าร โมเดลการหารายได๎จากการ ฟรีคําใช๎จํายสาหรับผ๎ูใช๎งาน แตํเรียกเก็บ โฆษณา คําใชจ๎ าํ ยจากการโฆษณาของกลํมุ ธุรกิจ โมเดลเก็บคําธรรมเนียมจาก ผ๎ูให๎บริการด๎านการชาระเงิน โอนเงิน และ การใชบ๎ ริการ กระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ เก็บคําธรรมเนียมใน การใช๎บริการระหวํางผู๎ซอื้ ผ๎ูขาย และธนาคาร โมเดลทางระบบนิเวศ เช่ือมโยงการให๎บริการฝั่งผู๎พัฒนาซอฟต์แวร์ ฝัง ผู๎สร๎างเน้ือหา (content) และ ผบู๎ รโิ ภค เชื่อมโยง ทั้งสามกลํุมเข๎าด๎วยกัน เจ๎าของแพลตฟอร์มเก็บ คําธรรมเนียมจากคําบริการที่ผ๎ูบริโภคจํายให๎กับ นกั พัฒนาซอฟตแ์ วรแ์ ละผูส๎ ร๎างเนื้อหา โมเดลระบบเกบ็ คําสมาชกิ คิดคําใช๎จํายเป็นคําสมาชิกรายเดือน ไมํจากัด แพ็กเกจราคา กลายเป็นต๎นแบบในการธุรกิจ รปู แบบ B2C และ B2B โมเดลการใชง๎ านฟรีแบบจากดั เ รี ย ก วํ า ธุ ร กิ จ แ บ บ ฟ รี เ มี ย ม (freemium) จะใหใ๎ ช๎ฟรีแบบจากัด เชํน ใช๎งานฟรี 30 วันแรก มีโฆษณาระหวํางที่ใช๎บริการจากัด จานวนหรือขนาดทใี่ ชง๎ านตามเง่ือนไขท่ีกาหนดไว๎ ทม่ี า (ธนพงศพ์ รรณ ธัญญรตั ตกลุ , 2561, หนา๎ 51-52)  เทคโนโลยดี จิ ิทัลสกูํ ารเปลย่ี นแปลงการจัดการธุรกิจ

45 โมเดลธุรกิจตําง ๆ ทไี่ ดย๎ กตวั อยาํ งได๎เขา๎ มาดสี รัพท์ธุรกจิ แบบดง้ั เดิม เปลี่ยนเป็นกระบวนการ แนวใหมํ ธุรกจิ ต๎องมีวธิ ีการรับมือเพ่ือให๎อยูํรอดตํอไปในยุคเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีมาควบคุมเป็นตัวแปรที่ สาคัญตํอความสาเร็จ กลายเป็นยุคที่ทาให๎เกิดระบบเศรษฐกิจใหมํท่ีได๎รับอิทธิพลจากการ เปล่ียนแปลงอยํางก๎าวหน๎าของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ซึ่งเราจะได๎ยินอีกคาวําหน่ึงวํา เศรษฐกิจดิจิทัล ประเทศไทยพยายามขับเคล่ือนเศรษฐกิจด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อเพิ่มศักยภาพใน การแขํงขันของประเทศไทยให๎ทัดเทียมกับนานาชาติ การจัดการธุรกิจสมัยใหมํจึงต๎องบริหารงานด๎วย ปัจจัยท่ีต๎องอาศัย 3 ประการ ได๎แกํ การเปล่ียนแปลง เทคโนโลยี และกระแสโลก ซ่ึงแตํละปัจจัยมี รายละเอียดดังนี้ (ทวศี กั ด์ิ สทู กวาทนิ , 2558, หน๎า 7-16) 1. การเปล่ียนแปลง (change) ทุกองค์การต๎องเผชิญและยอมรับการเปล่ียนแปลงท่ีเกิดขึ้น เพื่อความอยํูรอด จากอดีตจนถึงปัจจุบันเกิดการเปลี่ยนแปลงในอัตราที่รวดเร็วด๎านเทคโนโลยี สารสนเทศและการส่อื สาร เกิดการเชอ่ื มโยงกันระหวาํ งทกุ ภาคสํวนในโลก มคี วามสัมพันธ์ใกลช๎ ดิ มากข้ึนจน เกิดผลกระทบตํอกันยากที่จะหลีกเล่ียงได๎ เกิดเป็นแรงกดดันสาคัญท่ีทาให๎องค์การต๎องปรับตัวเพ่ือ รบั มอื และตอบสนองตอํ กระแสการเปล่ียนแปลง 2. เทคโนโลยี (technology) โลกธุรกิจถูกขับเคลื่อนด๎วยเทคโนโลยีสารสนเทศและการ ส่อื สาร มรี ะบบเศรษฐกิจใหมเํ กดิ ขน้ึ จานวนมาก เทคโนโลยเี ปน็ เคร่ืองมือในการดาเนินงานที่ใช๎เป็นตัว ชํวยสาคัญอยํางหลีกเลี่ยงไมํได๎ ไมํวําจะเป็นรูปแบบธุรกิจในลักษณะใดก็ตาม ซึ่งพบได๎จากวิธีการ ดาเนินงานแบบใหมํ เชํน การบริการต๎ูเอทีเอ็ม การค๎าขายออนไลน์ การประชุมผํานจอภาพ การใช๎ แอปพลิเคชันตําง ๆ เป็นต๎น แตํส่ิงท่ีสาคัญ คือ ผู๎บริหารและพนักงานต๎องมีความรู๎ที่มีขีด ความสามารถในการใช๎เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารได๎อยํางมีประสิทธิภาพ ความรู๎ด๎าน คอมพิวเตอร์ เป็นความรู๎ที่จาเป็นมีความสาคัญตํอทุกคน เป็นปัจจัยสาคัญท่ีชํวยให๎ธุรกิจประสบ ความสาเรจ็ อกี ดว๎ ย 3. กระแสโลก (globalism) ความก๎าวหน๎าด๎านเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร กํอให๎เกิดกระแสโลกกาภิวัตน์ท่ีทาให๎โลกเชื่อมโยงถึงกันเป็นระบบเดียวกันทั้งโลก ไมํวําจะเป็นระบบ การเมือง เศรษฐกิจและสังคม ธุรกิจจึงไมํสามารถแยกอยูํตามลาพังได๎มีความเช่ือมโยงและพ่ึงพากัน และกนั โดยไมมํ ขี ๎อจากดั เรอ่ื งเขตแดนอีกตอํ ไป กระแสโลกเป็นปจั จัยกดดนั ทใ่ี ห๎ผู๎นาให๎ความสาคัญตํอ การแขํงขัน จึงเกิดเป็นการรวมตัวกันเพื่อชํวยเหลือกันในทางเศรษฐกิจ เชํน อาเซียน (ASEAN) นาฟต๎า (NAFTA) อาฟตา๎ (AFTA) และเอเป็ก (APEC) เปน็ ต๎น จากปัจจัยทั้ง 3 ประการเป็นการเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดข้ึน จากการเปลี่ยนแปลงของสังคมจาก อดีตสํูปัจจุบันและก๎าวสํูโลกแหํงเทคโนโลยี สํงผลให๎เกิดข๎อมูลสารสนเทศและองค์ความรู๎ขึ้นจานวนมาก การจัดการองค์การในสังคมแหํงข๎อมูลสารสนเทศ ผู๎บริหารในยุคใหมํจึงเป็นเร่ืองท๎าทาย ในอนาคต การจัดการความเปล่ียนแปลงในธุรกิจภายใต๎กระแสโลกาภิวัตน์จะยิ่งเข๎มข๎นมากขึ้น มีการทางานที่ เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม เป็นยุคแหํงข๎อมูลมีการเปิดเผยโปรํงใส ให๎ความสาคัญกับจิตใจของคนใน องค์การมากขึ้น เน๎นการทางานที่รวดเร็ว ทุกคน คือ ผ๎ูนา มีการแบํงปันข๎อมูลรํวมกัน มีความเป็น อสิ ระ รวํ มมอื กนั ทางานเป็นทมี ส่งิ เหลําน้ีอาจเรยี กวาํ การบริหารงานในศตวรรษที่ 21 สิ่งท่ีต๎องเผชิญ และต๎องพบเจอในอนาคตและคาดวําต๎องมีการเปล่ียนแปลงไปจากเดิม ได๎แกํ องค์การเสมือน การ ทางานเสร็จทันกาหนด การเพิ่มพูนความร๎ูพนักงาน การนาคอมพิวเตอร์มาควบคุมงาน มีความ  เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั สํกู ารเปล่ยี นแปลงการจดั การธุรกจิ 

46 แตกตํางของพนักงานมากข้ึน ให๎ความสาคัญกับวัยทางานที่ตํางกัน มีความหลากหลายด๎านแรงงาน ส่ิงเหลํานี้จะมีการเปลี่ยนแปลงและคาดวําเกิดข้ึนในอนาคตแนํนอน หากผ๎ูบริหารมีความพร๎อม สามารถคาดคะเนแนวโน๎มการเปลี่ยนแปลงกับสภาพแวดล๎อมท่ีเกิดข้ึนได๎ จะสามารถรับมือกับการ เปลยี่ นแปลงที่เกิดขนึ้ ได๎เชนํ กัน ไมํวําความเปลี่ยนแปลงนั้นจะเป็นด๎านสังคม การเมือง เศรษฐกิจและ เทคโนโลยี เป็นตน๎ (เนตร์พณั ณา ยาวริ าช, 2560, หนา๎ 43-44) การจัดการความเปล่ียนแปลงในธุรกิจภายใต๎กระแสโลกาภิวัตน์ อีกหนึ่งปัจจัยที่สาคัญท่ี มองข๎ามไมํได๎ คือ ผ๎นู า ทกั ษะท่จี าเป็นสาหรับการจัดการธุรกิจยุคใหมํ ผู๎ประกอบการธุรกิจยุคใหมํที่มี การนาเทคโนโลยีดิจิทัลเข๎ามาบริหารงานจึงต๎องคานึงถึงผลกระทบท่ีจะเกิดข้ึนตามมาด๎วย เพราะใน องคก์ ารมีบุคลากรท่ีแตกตํางกันท้ังความคิดและการกระทา ยํอมเกิดอุปสรรคในการบริหารงานขึ้นได๎ ถึงอยํางไรก็ตามตํอให๎มีอุปสรรคใด ๆ ผู๎บริหารยังคงต๎องดาเนินบทบาทตนเองในภาวะผ๎ูนา เพื่อให๎ บคุ ลากรทุกสวํ นปฏิบตั หิ นา๎ ท่พี ัฒนาองค์การไปในทิศทางเดียวกันและบรรลุเป้าหมาย ภาวะความเป็น ผ๎ูนาและการสร๎างแรงจูงใจให๎บุคลากรปฏิบัติหน๎าท่ีรํวมกันจึงเป็นเร่ืองสาคัญท่ีผู๎บริหารพึงต๎องทราบ การศกึ ษาหาความรู๎เพ่ิมเติม สาหรับในด๎านเทคโนโลยีดิจิทัลก็ถือวําเป็นทักษะสาคัญอีกประการหน่ึงที่ ผบ๎ู ริหารควรมนี อกจากทกั ษะด๎านความคิด มนุษย์สัมพันธ์ และด๎านเทคนิคการปฏิบัติงาน แตํทักษะท่ี จาเปน็ และบทบาทสาคัญของผบู๎ ริหารสมยั ใหมํ คอื บทบาทดา๎ นการใชเ๎ ทคโนโลยีดจิ ทิ ัล ทักษะท่จี าเปน็ และบทบาทของผูบ้ ริหารในยคุ เทคโนโลยีดจิ ิทลั หากมีโอกาสได๎รับตาแหนํงทางการบริหาร ประสบการณ์ในการปฏิบัติงานยังมีไมํมาก ยํอม กํอให๎เกิดอุปสรรคในการปฏิบัติงานตามมาภายหลัง ทักษะและบทบาทที่จาเป็นสาหรับผ๎ูที่จะทา หนา๎ ทเี่ ปน็ ผ๎ูนาในอดีตมกี ารกลาํ วถงึ คุณสมบตั ิของผบ๎ู ริหารไว๎มากมาย ซ่ึงมีการแบํงระดับของผู๎บริหาร ไว๎ 3 ระดับ ได๎แกํ ผู๎บรหิ ารระดับสูง ผ๎ูบรหิ ารระดับกลาง และผบ๎ู ริหารระดับต๎น สาหรับทักษะท่ีจาเป็นและบทบาทที่สาคัญของผู๎บริหารท่ีต๎องมีมากกวําสมาชิกคนทั่วไปจะ ประกอบด๎วยความรู๎ทางการบริหาร เทคนิควิธีการปฏิบัติงานท่ีดี ทักษะความคิด และการ ประสานงาน ผู๎บริหารที่อยํูในระดับสูง ต๎องมีทักษะด๎านความคิดสูง สํวนทักษะท่ีจาเป็นสาหรับ ผู๎บริหารระดับกลางเป็นทักษะด๎านการประสานงาน และทักษะท่ีจาเป็นสาหรับผ๎ูบริหารระดับต๎นจะ เป็นทักษะในการปฏิบัติ ประการสาคัญที่ท๎าทาย คือ ผ๎ูบริหารแตํละระดับจะมีความสามารถในการ ตัดสินใจท่ีแตกตํางกันไป การตัดสินใจของผ๎ูบริหารนามาซ่ึงความสาเร็จหรือความล๎มเหลวยํอมขึ้นอยูํ กับทักษะความชานาญของผ๎ูบริหารท่ีสามารถตัดสินใจได๎อยํางถูกต๎อง แมํนยา และสามารถเลือก โอกาสแกป๎ ัญหาอยาํ งเหมาะสมกับสถานการณ์ ระดบั ของผู๎บรหิ าร และทักษะที่จาเป็นทางการบริหาร แสดงดงั ภาพท่ี 2.5  เทคโนโลยดี จิ ิทลั สํกู ารเปลีย่ นแปลงการจดั การธุรกจิ 

47 ผบู้ รหิ ารระดบั สงู รับผิดชอบการวางแผนระยะยาว กาหนดนโยบาย ทักษะทีจ่ าเปน็ คอื ดา๎ น ผู้บริหารระดับกลาง ความคดิ และตัดสนิ ใจในระดบั กลยทุ ธ์ ผู้บริหารระดับต้น รับผิดชอบการวางแผนยุทธวิธี กาหนดยุทธวิธีการปฏิบัติงานตามนโยบาย ระดบั สูง ทักษะท่จี าเปน็ คือดา๎ นการประสานงาน และตดั สินใจในระดับยุทธวิธี รับผิดชอบในระดับปฏิบัติการ ควบคุมให๎งานดาเนินไปตามแผนงานที่วางไว๎ ทักษะท่ีจาเปน็ คือ ด๎านการปฏิบตั ิงาน และตัดสนิ ใจในระดับปฏิบัตกิ าร ภาพที่ 2.5 ระดบั ของผบ๎ู รหิ าร และทกั ษะท่จี าเป็นทางการบรหิ าร ท่มี า (เนตรพ์ ัณณา ยาวิราช, 2560, หนา๎ 6) จากภาพท่ี 2.5 ตามปกติโดยท่ัวไปการบริหารงานระดับชั้นผู๎บริหาร (management level) จะ ถูกแบงํ ออกเป็น 3 ระดบั โดยใชภ๎ าพท่ีเป็นรูปสามเหลี่ยมพีระมิดเป็นตัวแทนอธิบายหลักการบริหารงานใน แตํละระดับ ความรับผิดชอบงาน และการตัดสินใจของผู๎บริหารในแตํละระดับ การแบํงแยกระดับช้ันของ ผ๎ูบริหารจึงทาให๎ทราบวําทักษะท่ีจาเป็นประการหนึ่งที่ผ๎ูบริหารจาเป็นต๎องมี คือ ทักษะการตัดสินใจ ที่ นอกจากจะมที กั ษะอืน่ ๆ ทกั ษะท่จี าเปน็ ทางการบริหารจัดการนั้นท่ีจาเป็นมีหลายทักษะ เชํน ทักษะด๎าน เทคนิค ทักษะดา๎ นมนุษยสัมพนั ธ์ และทกั ษะดา๎ นแนวความคิด เป็นตน๎ ระดับของผบ๎ู ริหารท้ัง 3 ระดบั มหี น๎าท่ีความรับผิดชอบในในการตดั สินใจที่ตํางกนั การตัดสินใจท่ี ตํางกันยํอมแสดงให๎เห็นถึงบทบาทที่ตํางกันซ่ึงจะสัมพันธ์ไปกับทักษะที่จาเป็นแตํละระดับที่ต๎องใช๎ ทักษะที่ไมํเทํากันตามบทบาทหน๎าที่ ทักษะเป็นความชานาญหรือความถนัดที่สามารถกระทาแล๎ว บรรลวุ ัตถปุ ระสงค์ ทาเปน็ ประจาและทาได๎ดีจนเกดิ ความชานาญ จึงเรียกวํา ทกั ษะ จากภาพที่ 2.5 ข๎างต๎น แสดงให๎เห็นถึงทักษะที่จาเป็นทางการบริหารท่ีประกอบด๎วย 3 ประการ ได๎แกํ ทักษะด๎านเทคนิค (technical skills) ทักษะด๎านมนุษยสัมพันธ์ (human relation skills) และทักษะด๎านแนวความคิด (conceptual skill) โดยสามารถอธิบายถึงทกั ษะดงั กลาํ ว แสดงดงั ภาพท่ี 2.6 ทกั ษะด้าน ทกั ษะด้าน แนวความคดิ มนุษยสมั พันธ์ ทกั ษะด้าน เทคนคิ ทกั ษะทีจ่ าเปน็ สาหรบั ผ้บู ริหาร ภาพท่ี 2.6 ทักษะท่ีจาเป็นสาหรบั ผู๎บริหาร ท่ีมา (เนตร์พณั ณา ยาวริ าช, 2560, หนา๎ 6)  เทคโนโลยีดจิ ทิ ัลสํกู ารเปลีย่ นแปลงการจดั การธุรกจิ 

48 จากภาพท่ี 2.6 ทักษะที่จาเป็นทั้ง 3 ประการของผู๎บริหาร ประการแรก คือ ทักษะด๎าน เทคนิค เปน็ เรือ่ งของความสามารถในการใช๎อุปกรณ์ เครื่องมือตลอดจนวิธีการปฏิบัติงาน เชํน หากมี อาชีพบรรณารักษ์ทักษะท่ีจาเป็นต๎องมี คือ ความสามารถในการจัดการทรัพยากรสารสนเทศ ความสามารถในการจัดการฐานข๎อมูลเพื่อการสืบค๎นสารสนเทศ เป็นต๎น ทักษะท่ีจาเป็นด๎านเทคนิค เหมาะสาหรบั ผู๎บริหารระดับตน๎ ซึง่ ได๎แกํ ตาแหนํงหวั หน๎าฝ่ายงานตาํ ง ๆ ประการท่สี อง คือ ทักษะด๎านมนุษยสัมพันธ์ เป็นความสามารถในด๎านการปฏิบัติงานรํวมกับ ผ๎ูอื่น สามารถท่ีจะสร๎างแรงจูงใจให๎บุคลากรทางานเพ่ือสํวนรวม เรียกได๎วํามีมนุษยสัมพันธ์อยํางดี สามารถที่จะนาผู๎อื่นได๎ เป็นผู๎รับฟังที่ดีในงานทุกระดับ ทักษะที่จาเป็นด๎านมนุษย์เหมาะสาหรับ ผูบ๎ ริหารทกุ ระดับ ซง่ึ ไดแ๎ กํ ตาแหนํงผูบ๎ ริหารทุกประเภท ประการสุดท๎าย คือ ทักษะด๎านแนวความคิด เป็นความสามารถด๎านการคิดวิเคราะห์ สังเคราะห์ คาดการณ์เหตุการณ์แนวโน๎มอนาคตขององค์การได๎อยํางดี ต๎องใช๎ความคิดเพ่ือการ ตัดสินใจช้ีนาให๎บรรลุวัตถุประสงค์ ทักษะที่จาเป็นด๎านความคิดเหมาะสาหรับผู๎บริหารระดับสูง ซึ่ง ได๎แกํ ตาแหนงํ ผู๎อานวยการตาํ ง ๆ เป็นตน๎ อยํางไรก็ตาม ผลการสารวจการปฏิบัติงานของ American Management Association (AMA) พบวํา ในทางปฏบิ ัตผิ ู๎บรหิ ารในปัจจบุ ันจาเป็นต๎องมที ักษะ 4 ด๎าน กลาํ วคือ ทกั ษะดา๎ นความคดิ ทักษะด๎าน การสื่อสาร ทักษะการปฏิบัติงานให๎มีประสิทธิผล และทักษะความสัมพันธ์ระหวํางบุคคล ทักษะท่ีจาเป็น ของผู๎นาเป็นปัจจัยสาคัญที่มีผลตํอการประสบความสาเร็จในการประกอบธุรกิจ เพราะวําทักษะเป็นการ แสดงถึงความชานาญในการบริหารงาน และความชานาญน้ียํอมทาให๎สามารถปฏิบัติหน๎าท่ีในบทบาทผู๎นา ได๎อยํางมีประสิทธภิ าพตามไปดว๎ ย นอกจากนี้แล๎ว ชัยเสฏฐ์ พรหมศรี (2561, หน๎า 27) ได๎ศึกษาบทบาทของผ๎ูบริหาร อธิบายวํา บทบาทของผู๎บริหารประกอบด๎วย บทบาทด๎านความสัมพันธ์ระหวํางบุคคล (interpersonal roles) บทบาทด๎านการให๎ข๎อมูลสารสนเทศ (informational roles) และบทบาทด๎านการตัดสินใจ (decisional roles) นอกจากน้แี ล๎วผ๎เู ขยี นขอนาเสนอบทบาทสาคญั อกี หนง่ึ บทบาทในยุคเทคโนโลยีสารสนเทศ คือ บทบาทด๎านการใช๎เทคโนโลยีสารสนเทศ (use of information technology roles) โดยแตํละ บทบาทมีรายละเอียดดงั น้ี 1. บทบาทด๎านความสัมพันธ์ระหวํางบุคคล สํวนใหญํแล๎วผู๎บริหารจะใช๎เวลาหมดไปกับการ ส่ือสารกับบุคคลอื่น การสื่อสารจะชํวยให๎ผู๎บริหารสามารถรับรู๎ถึงความต๎องการและปัญหาของบุคคล อ่ืนได๎มากยิง่ ขนึ้ การสอื่ สารนามาซงึ่ ความสมั พันธ์ระหวํางบุคคลมากข้ึน เพราะทาให๎ผู๎บริหารมองเห็น มมุ มองทบี่ ุคคลอ่นื สือ่ สารกลับมา 2. บทบาทด๎านการให๎ข๎อมูลสารสนเทศ ผู๎บริหารต๎องสวมบทบาทเป็นผ๎ูรวบรวมข๎อมูลและ แบํงปันข๎อมูลสารสนเทศ ซ่ึงร๎อยละ 40 ของเวลาสาหรับผู๎บริหารหมดไปกับบทบาทด๎านน้ี มีบทบาท ในการประมวลผลข๎อมลู สารสนเทศจากสภาพแวดลอ๎ มทางธุรกิจและการแลกเปลี่ยนกบั บุคคลอื่น 3. บทบาทการตัดสินใจ บทบาทท่ีสาคัญโดยเกิดเป็นกระบวนการนาข๎อมูลสารสนเทศมาใช๎ วเิ คราะห์และนามาใช๎ให๎เกิดประโยชน์ตํอธุรกิจ การแบํงปันข๎อมูลสารสนเทศกับบุคคลท้ังภายในและ ภายนอกชํวยให๎เกดิ ประโยชนใ์ นด๎านการตดั สินใจไดด๎ ยี ง่ิ ขึน้  เทคโนโลยีดจิ ิทัลสกูํ ารเปล่ยี นแปลงการจดั การธรุ กิจ

49 4. บทบาทด๎านการใช๎เทคโนโลยีสารสนเทศ ผู๎บริหารควรมีบทบาทในด๎านการใช๎เทคโนโลยี สารสนเทศ หม่ันศึกษาหาความร๎ูเพ่ิมเติมจากเดิม คอยติดตามขําวสารด๎านเทคโนโลยีให๎มากข้ึน เพื่อ จะได๎ร๎ูเทําทันและฝึกฝนเพ่ือให๎เกิดทักษะในการใช๎งานเครื่องมือทางด๎านเทคโนโลยีให๎มากขึ้น ซึ่ง บทบาทด๎านนี้จะสัมพันธ์กับบทบาทข๎อที่ 2 ด๎านการให๎ข๎อมูลสารสนเทศ ปัจจุบันมีหนํวยงานเปิด ให๎บริการฝึกอบรมเป็นจานวนมาก ผู๎บริหารท่ีมีทักษะอยูํแล๎วสามารถเพิ่มทักษะที่มีให๎เชี่ยวชาญ หากแตํผ๎ูบริหารที่ยังไมํมีทักษะเลยสามารถฝึกฝนเพ่ิมเติมได๎ เพราะหากยังใช๎วิธีการบริหารงานแบบ ดงั้ เดมิ ธุรกิจของทาํ นเองอาจไปถึงเป้าหมายได๎ชา๎ ลง กลําวโดยสรุปวํา ไมํวําจะเป็นผ๎ูบริหารในระดับใด ตาแหนํงใดก็ตาม มุํงผลลัพธ์ท่ีเหมือนกัน คอื ความสาเร็จของงาน ผ๎ูบริหารจึงเป็นความหวัง ความคาดหวังขององค์การที่จะนาพาองค์การไปสูํ เป้าหมาย การบรหิ ารจัดการจงึ มคี วามสาคัญเพราะการบริหารเป็นกระบวนการเพื่อให๎เกิดความม่ันใจ ในการแปรเปลี่ยนวิสัยทัศน์ให๎เป็นภารกิจในการท่ีจะพัฒนา ทาให๎การดาเนินงานขององค์การมีความ ตํอเนอ่ื งเปน็ ระบบ และยงั ทาให๎องค์การปรบั ตัวได๎ สรา๎ งความมนั่ คง ยั่งยนื นอกจากทักษะท่ีจาเป็นแล๎ว บทบาทสาคัญท่ีผู๎บริหารต๎องพบเจอไมํวําจะเป็นสภาพแวดล๎อมที่มี ความไมํแนํนอนเปล่ียนแปลงไปอยํางรวดเร็ว กระแสโลกาภิวัตน์ท่ีโลกสามารถเชื่อมโยงถึงกันได๎งํายขึ้น ความคิดริเร่ิมสร๎างสรรค์ การบริหารความขัดแย๎งท่ีเกิดข้ึน การจูงใจให๎คนปฏิบัติงานตาม การเรียนร๎ู ผลจากการล๎มเหลว และประการที่สาคัญ คือ ผ๎ูบริหารนั้นไมํได๎เป็นที่รักใครํของใครเสมอไป จาก บทบาทท่สี าคญั ดังกลําวถือได๎วาํ เป็นความทา๎ ทายของผ๎ูบรหิ ารในยคุ สมยั ใหมํดว๎ ยเชํนกัน สาหรับความ ท๎าทายของผบ๎ู ริหารสมยั ใหมํ มีรายละเอียดดงั น้ี (ปราณี อัศวภษู ิตกุล, 2553, หน๎า 10-12) 1. ความท๎าทายด๎านสภาพแวดล๎อม ปัจจุบันองค์การต๎องเผชิญพบเจอกับสภาพแวดล๎อมที่ เปล่ียนแปลงไป ไมํวําจะเป็นเร่ืองเทคโนโลยีที่เป็นตัวแปรสาคัญท่ีกํอให๎เกิดความไมํแนํนอนและ คาดการณ์ไมไํ ดบ๎ างกรณี เกิดส่งิ ใหมทํ เี่ รยี กนวตั กรรม จงึ เปน็ เร่ืองทา๎ ทายที่ผู๎บริหารต๎องทาความเข๎าใจ กบั สภาพแวดลอ๎ มน้นั ๆ ดังคาท่ีกลําววํา การเปล่ยี นแปลงมีอยูํเสมอ 2. ความทา๎ ทายดา๎ นโลกาภิวัตน์ ซ่ึงสํงผลให๎แนวทางการปฏิบัติงานท่ีสามารถเช่ือมโยงถึงกัน ได๎ท่ัวโลก ต๎องอาศัยความรํวมมือระหวํางองค์การในรูปแบบเครือขําย (network) เครือขํายหลาย ระดบั ด๎วยกนั ไมํวาํ จะเปน็ เครอื ขํายระดับทอ๎ งถน่ิ ระดับภูมภิ าค และระดับนานาชาติ สํงผลให๎เกิดการ ทางานรวํ มกันในรูปแบบการทางานวิจัยรํวมกนั เป็นตน๎ 3. ความท๎าทายด๎านการกระตุ๎นความคิดสร๎างสรรค์ ผู๎บริหารต๎องฝึกฝนการคิดสร๎างสรรค์ นอกจากจะเกํงงาน เกํงปฏิบัติแล๎ว ต๎องริเร่ิมสร๎างสรรค์งานใหมํ ๆ เพราะความคิดสร๎างสรรค์ถือวํา เป็นพื้นฐานในการพัฒนางานและเพิ่มคุณภาพของงาน บทบาทที่ท๎าทายของผู๎บริหารควรสร๎าง บรรยากาศ กระต๎ุนสํงเสรมิ สมาชกิ ในองค์การให๎เกิดความคิดสร๎างสรรค์ อาจใช๎วิธีการเทคนิคการเปิด โอกาสใหส๎ มาชกิ ไดไ๎ ปฝกึ อบรมสมั มนา ดูงานทั้งในและนอกสถานที่ หมน่ั สร๎างคํานิยมมีเสรีภาพในการ แสดงออกดา๎ นความคิดแก๎ไขปญั หา หรอื ใช๎วธิ ีการเปดิ โอกาสให๎สมาชิกทํานอ่ืนแสดงความคิดเห็นท่ีจะ นาเสนอวิธกี ารใหมํ ๆ ในการทางานใหม๎ ปี ระสทิ ธิภาพดียิ่งข้นึ เปน็ ต๎น 4. ความท๎าทายด๎านการบริหารจัดการคามขัดแย๎ง ความขัดแย๎งถือวําเป็นสถานการณ์ที่ หลีกเล่ียงไมํได๎ หากผ๎ูบริหารสามารถขจัดหรือลดความขัดแย๎งลงได๎ จะสํงผลให๎มีทีมงานที่เข๎มแข็ง สามารถมองเห็นวิกฤติเปน็ โอกาส พลิกความขัดแยง๎ เป็นโอกาสในการพฒั นาองค์การได๎  เทคโนโลยีดจิ ิทลั สกูํ ารเปลยี่ นแปลงการจดั การธรุ กจิ 

50 5. ความท๎าทายที่จะทาให๎ผู๎อ่ืนลงมือปฏิบัติงาน การเป็นผ๎ูบริหารท่ีสามารถสร๎างแรงจูงใจให๎ ผ๎ูอื่นปฏิบัติงานตามได๎ สร๎างให๎ผู๎ใต๎บังคับบัญชากล๎าที่จะแสดงความคิดอภิปรายงาน หรือสามารถ สร๎างให๎ผ๎ูอื่นสามารถกล๎าท่ีจะสร๎างนวัตกรรมที่แปลกใหมํขึ้นมาในองค์การ ถือเป็นความท๎าทายอยําง หน่ึงของผบู๎ รหิ าร 6. ความท๎าทายที่จะต๎องมีความยืดหยํุนและหมั่นเรียนร๎ูจากความล๎มเหลว แนํนอนวํา ความสาเร็จไมํได๎อยูํกับเราเสมอไป หากผ๎ูบริหารต๎องพบเจอกับความล๎มเหลว สิ่งท่ีท๎าทายมากที่สุด คือ การเรียนร๎ูจากความล๎มเหลว สามารถยืดหยํุนตระหนักถึงความจาเป็นของการเปลี่ยนแปลงและ ปรับแก๎ไขตามความจาเป็นในแตํละสถานการณ์ที่เกิดข้ึนให๎ถูกต๎อง ผ๎ูบริหารต๎องเตรียมพร๎อมเสมอกับ การตอบโตก๎ บั สถานการณ์ ดงั น้ัน ผู๎บริหารที่เกํงท่ีสุด คือ ผ๎ูที่สามารถเรียนร๎ูกับความล๎มเหลว และหา วิธกี ารหลีกเลี่ยง ซึ่งประโยชน์ที่ผู๎บริหารได๎รับจะเป็นการเปิดโอกาสสาหรับการเรียนร๎ูส่ิงล๎มเหลวเพ่ือ หาขอ๎ ไดเ๎ ปรยี บ เปน็ ต๎น 7. ความทา๎ ทายท่ีตอ๎ งตระหนักวํา ทาํ นไมํได๎เป็นที่รักใครํเสมอไป การเป็นผู๎บริหารมีโอกาสท่ี จะทาให๎คนรักหรือคนไมํรัก ซึ่งเป็นเรื่องที่คํอนข๎างยากเป็นความท๎าทายอยํางหน่ึง การเป็นผ๎ูบริหาร ต๎องไมํหวาดหวั่นกับการจัดการกับปัญหาท่ีละเอียดอํอน หากเราให๎ความสาคัญกับผลประโยชน์ สํวนรวมมากกวําประโยชน์สํวนตน จะทาให๎เราสามารถหลีกเหล่ียงความไมํพึงพอใจจาก ผใู๎ ต๎บงั คบั บัญชาได๎เชํนกัน กลําวโดยสรุปวํา ความท๎าทายของผู๎บริหารในยุคใหมํเทคโนโลยีกาลังเข๎ามาเปล่ียนโลก การบริหารธุรกิจจึงสัมพันธ์กับเทคโนโลยีด๎วย มีทักษะและบทบาทท่ีสาคัญเฉพาะด๎าน ส่ิงตําง ๆ เหลําน้ี หากมีการฝึกฝนและปฏิบัติเป็นประจา หรือได๎ลงมือจริงจากประสบการณ์ ปัญหาท่ีพบเจอ ยํอมชํวยทาให๎กลายเป็นผู๎บริหารที่สมบูรณ์ได๎ไมํยาก หากแตํต๎องมองผลประโยชน์ขององค์การใน ภาพรวมเป็นสาคัญ ผ๎ูบริหารที่เป็นคนรุํนใหมํซ่ึงเร่ืองท่ีท๎าทายการบริหารงาน คือ สิ่งท่ีไมํทราบวําใน อนาคตจะเกิดเหตุการณ์อะไรขึ้น และผ๎ูบริหารจะมีวิธีการเตรียมความพร๎อมในการรับมือกับ เหตุการณ์ท่ีท๎าทายได๎อยํางไรในอนาคตที่เปลี่ยนแปลงอยํางก๎าวกระโดดด๎วยเทคโนโลยี ในอนาคตจะ เกิดอะไรขึ้นบ๎างตํอจากนี้ด๎วยเทคโนโลยีดิจิทัลที่คาดวําจะไมํหยุดพัฒนา โจทย์ที่ต๎องก๎าวข๎าม ความก๎าวหน๎าทางเทคโนโลยี (technological breakthroughs) ไมวํ ําจะประกอบธรุ กจิ ในลักษณะใด เทคโนโลยีดิจิทัลสํงผลกระทบตํอการจัดการธุรกิจท้ังน้ัน ดังนั้น การจัดการธุรกิจในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล นอกจากจะเป็นหน๎าที่เฉพาะผู๎บริหารแล๎ว ต๎องอาศัย บคุ ลากรในองค์การให๎ความรํวมมอื เพ่อื ให๎การจดั การธุรกิจบรรลเุ ป้าหมายตามที่วางแผนไว๎ เทคโนโลยี ดิจิทัล กํอให๎เกิดนวัตกรรมใหมํชํวยให๎เกิดความคิดใหมํ ท้ังรูปแบบธุรกิจและกระบวนการทาธุรกิจ และที่สาคัญในยุคปัจจุบันธุรกิจต๎องเน๎นการสร๎างประสบการณ์ท่ีดีให๎กับกลุํมเป้าหมาย นอกจาก หลักการจัดการโดยทั่วไปแล๎ว การจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเปรียบเสมือนเคร่ืองมือสาคัญทางธุรกิจ ผ๎ูประกอบการสามารถสร๎างความได๎เปรียบทางการแขํงขันได๎ด๎วยกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์และ ใช๎เคร่ืองมือท่ีเรียกวํา เทคโนโลยีดิจิทัลสร๎างเป็นนวัตกรรมใหมํ โดยจะได๎กลําวรายละเอียดตําง ๆ ไว๎ ในบทถัดไป  เทคโนโลยดี จิ ทิ ัลสํูการเปล่ยี นแปลงการจัดการธุรกจิ 

51 สรุปทา้ ยบท สาหรับเนอื้ หาในบทนี้อธิบายถึงเทคโนโลยีดิจิทัลสํูการเปลี่ยนแปลงการจัดการธุรกิจ ผ๎ูเขียนได๎ อธิบายถึงความสาคัญของเทคโนโลยดี ิจิทัลที่ในยุคปัจจุบันไมํสามารถหลีกเล่ียงได๎แตํจาเป็นต๎องรับมือ พร๎อมกับเปลี่ยนแปลงไปกับสถานการณ์ท่ีเกิดขึ้นสร๎างโอกาสทางธุรกิจภายใต๎การเปลี่ยนแปลงที่ เกิดขึ้น ผ๎ูบริหารต๎องหมั่นศึกษาและให๎ความสาคัญกับการเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีดิจิทัลอยํูเสมอ มองหาโอกาสทเี่ ป็นชอํ งทางในการเตบิ โตของธุรกจิ ให๎แขํงขันกบั ภาคธุรกิจอื่น ๆ ได๎ การถูกเทคโนโลยีดิจิทัลหยุดชะงักธุรกิจ ไมํมีได๎เป็นเรื่องร๎ายแรงเสมอไปหากต๎องใช๎โอกาสใน การเปลีย่ นแปลงนเี้ ปน็ การแสวงหาโอกาสใหมํอยํางสม่าเสมอ ซ่ึงจะพบเห็นได๎จากการเกิดระบบธุรกิจ แบบใหมํขึ้นท่ีเรียกวํา ธุรกิจแบบแพลตฟอร์ม ธุรกิจสตาร์ทอัพ ถึงแม๎เทคโนโลยีดิจิทัลจะเป็นปัจจัยที่ ทาให๎ธุรกิจหยุดชะงัก แตํส่ิงหนึ่งที่เป็นกลไกสาคัญ คือ ทักษะและบทบาทของผ๎ูบริหารในยุค เทคโนโลยีดิจิทัลท่ีต๎องใชค๎ วามสามารถในการจัดการธุรกิจภายใต๎เทคโนโลยีดิจิทัล ซ่ึงมีแนวโน๎มวําจะ ถูกพัฒนาอยํางตํอเนื่อง จึงเป็นความท๎าทายหลากหลายจากความเปลี่ยนแปลงสังคมจากอดีตสูํ ปัจจุบันและก๎าวสูํโลกแหํงเทคโนโลยี เกิดเป็นดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมช่ัน สํงผลให๎เกิดข๎อมูลสารสนเทศขึ้น เกิดเป็นองค์ความร๎ูจานวนมาก การบริหารจัดการองค์การในสังคมแหํงข๎อมูลสารสนเทศ ผ๎ูบริหารใน ยคุ ใหมตํ ๎องบริหารองคก์ ารให๎เป็นองค์การแหํงการเรียนรู๎ ต๎องมีทักษะและบทบาทท่ีสาคัญเฉพาะด๎าน สิง่ ตําง ๆ เหลาํ นี้ หากฝึกฝนและปฏิบตั ิเป็นประจา หรือได๎ลงมือจริงจากประสบการณ์ ปญั หาท่ีพบเจอ ยํอมชํวยทาให๎เป็นผ๎ูบริหารที่สมบูรณ์ได๎ไมํยาก หากแตํต๎องมองผลประโยชน์ขององค์การในภาพรวม เป็นสาคญั  เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั สกูํ ารเปล่ียนแปลงการจดั การธุรกจิ 

52 แบบฝกึ หัดท้ายบท จงตอบคาถามตํอไปน้ี 1. เทคโนโลยดี จิ ิทัล และ เทคโนโลยสี ารสนเทศ มีความเหมอื นหรือแตกตํางกนั ในเรอ่ื งใด 2. จากประโยคท่ีวํา “เทคโนโลยีสารสนเทศมคี วามสาคัญตํอการจัดการธุรกิจในยุคปัจจุบัน” ทํานมี ความคิดเหน็ อยํางไรกบั ประโยคน้ี 3. จงยกตัวอยํางเทคโนโลยดี จิ ิทลั ท่ีทาํ นเคยมีประสบการณใ์ นการใชบ๎ ริการพร๎อมให๎เหตุผลประกอบ วํา ชํวยเพิม่ ประสทิ ธภิ าพการจดั การธรุ กจิ ไดอ๎ ยาํ งไร 4. แนวโน๎มเทคโนโลยีดจิ ิทลั ในอนาคต มแี นวโน๎มไปในทศิ ทางใด 5. ทํานมคี วามคิดเหน็ อยํางไรเกี่ยวกับทกั ษะทจ่ี าเปน็ และบทบาทของผูบ๎ รหิ ารในยุคเทคโนโลยดี ิจิทลั 6. จงยกตวั อยํางระบบปญั ญาประดษิ ฐ์ และอนิ เทอรเ์ น็ตสรรพสง่ิ ท่ีทํานเคยพบเห็นพร๎อมอธิบายวํา นามาใช๎ประกอบการจดั การธุรกจิ อยาํ งไร 7. ทักษะที่จาเป็นในการจดั การธุรกิจในยคุ เทคโนโลยีดิจิทลั ควรมีลกั ษณะเป็นอยาํ งไร 8. จงวิเคราะห์สถานการณ์ของเทคโนโลยีดิจิทัลในยุคปัจจุบันกับเทคโนโลยีดิจิทัลในอดีต สํงผลตํอ การเจรญิ เตบิ โตในด๎านเศรษฐกิจอยาํ งไร 9. จงอธิบายถึงปัจจัยท่ีท๎าทายที่ผู๎บริหารต๎องเผชิญ 3 ประการ ตํอการเป็นระบบเศรษฐกิจใหมํใน ภาวะท่เี กดิ การเปลย่ี นแปลงดา๎ นเทคโนโลยีสารสนเทศและการสอ่ื สาร 10. การยกตัวอยาํ งเทคโนโลยดี ิจิทลั ทเ่ี ขา๎ มาดสี รพั ท์ธุรกจิ อยํางนอ๎ ย 5 ตัวอยาํ ง  เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั สกูํ ารเปล่ยี นแปลงการจัดการธุรกิจ

53 เอกสารอ้างองิ โกสนั ต์ เทพสิทธทิ รากรณ์. (2562). ดิจทิ ัลคืออะไร. คน๎ เมื่อ กรกฎาคม 10, 2562, จาก http://www.aitt.or.th/articles/ดิจิทลั คอื อะไร/. ชยั เสฏฐ์ พรหมศรี. (2561). ภาวะผ้นู าสาหรบั ผู้บริหารองคก์ าร: แนวคิดทฤษฎแี ละกรณศี ึกษา. กรุงเทพฯ: ปญั ญาชน. ทวีศกั ด์ิ สทู กวาทิน. (2558). การจดั การสมัยใหมใ่ นครสิ ต์ศตวรรษที่ 21. กรุงเทพฯ: ทพี เี อน็ เพลส. ธนพงศพ์ รรณ ธัญญรัตตกลุ . (2561). DIGITAL TRANSFORMATION IN ACTION. กรงุ เทพฯ: วิช กร๏ุป. เนตร์พัณณา ยาวริ าช. (2560). การจัดการสมยั ใหม่. กรงุ เทพฯ: ทรปิ เพิล้ กรุ๏ป. ประชาชาตธิ ุรกิจออนไลน.์ (2564). รู้จกั อมิเลีย ปัญญาประดษิ ฐส์ าวทฉี่ ลาดที่สดุ ในวงการเทค-การเงิน. คน๎ เมอ่ื มถิ ุนายน 21, 2564 จาก,https://www.prachachat.net/finance/news-666691. ปราณี อัศวภูษิตกลุ . (2553). การจัดและบริหารหอ้ งสมดุ ทัว่ ไป. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ไพศาล จนั ทรังษี. (2561). การจดั การเทคโนโลยีดจิ ทิ ัลเพ่ือสรา๎ งความไดเ๎ ปรยี บในการแขํงขันของสถาบันอุดมศึกษา เอกชนในประเทศไทย. วารสารมนุษยศาสตรแ์ ละสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชพฤกษ์ 4 (ฉบบั เสริม): 22-36. มฑุปายาส ทองมาก. (2559). ระบบสารสนเทศเพ่ือการจัดการ การจดั การความทา้ ทายในยุคดิจิทัล. ปทุมธานี: มหาวิทยาลยั ธรรมศาสตร.์ วศิน เพ่มิ ทรพั ย.์ (2561). ความรูเ้ บือ้ งต้นเกีย่ วกบั คอมพิวเตอรแ์ ละเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรงุ เทพฯ: โปรวิช่ัน. สุพรรษา ยวงทอง. (2557). ความรู้เบ้อื งต้นเกย่ี วกบั คอมพวิ เตอรแ์ ละเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรงุ เทพฯ: โปรวชิ นั่ . สุพล พรหมมาพนั ธ.ุ์ (2560). Internet of Things: เทคโนโลยเี ปลย่ี นโลก. ค๎นเมอ่ื มกราคม 1, 2563, จาก https://www.spu.ac.th/fac/logistics/th/view2.php?cid=7473. โอภาส เอย่ี มสิรวิ งศ.์ (2554). ระบบสารสนเทศเพือ่ การจดั การ. กรุงเทพฯ: ซเี อ็ดยเู คชัน่ . ________. (2561). วิทยาการคอมพวิ เตอร์และเทคโนโลยีสารสนเทศ. กรงุ เทพฯ: ซเี อด็ ยูเคช่ัน. Dehning, B. & Stratopoulos, T. (2003). Determinants of sustainable competitive advantage due to an IT-enabled strategy. Journal of Strategic Information Systems, 12 (2003): 7-28. Digital Asia. (2560). เทคโนโลยีหมายถงึ อะไร. ค๎นเมื่อ พฤศจิกายน 30, 2560, จาก http://digitalasia.co.th/2017/what-is-technology/. Grab Press Centre. (2563). แอปพลเิ คชนั แกร็บ (Grab). ค๎นเมอื่ ธนั วาคม 30, 2563, จาก www.grab.com. ICT and Services. (2558). ดจิ ทิ ัลหมายถึงอะไรกนั แน่. คน๎ เม่ือ กุมภาพนั ธ์ 3, 2560, จาก http://ictandservices.blogspot.com/2015/07/blog-post.html. iYom BookViews. (2020). Business Crisis Management Handbook. Bangkok: iYom BookViews. Ong, J.W. and Ismail, H.B. (2008). Sustainable competitive advantage through information technology competence: Resource-based view on small and medium enterprises. Communications of the IBIMA. Vol. 1, 2008. ThaiSMEsCenter. (2562). 10 ไอเดียของ startup ระดับเอเชยี . ค๎นเมอ่ื พฤศจกิ ายน 21, 2563, จาก http://www.thaismescenter.com/10-ไอเดยี ของ-startup-ระดบั เอเชยี /. Ward & Peppard. (2002). Strategic Planning for Information Systems. 3rd ed. Publisher: John Wiley and Sons.  เทคโนโลยีดจิ ิทัลสํกู ารเปลยี่ นแปลงการจัดการธรุ กิจ

54 “ผู้บริหารยุคใหม่ นอกจากจะมคี วามพรอ้ มด้าน ความสามารถในการบริหารแล้ว ต้องสามารถรับมือกับการเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยดี ิจิทลั เรียนรู้และใช้การเปล่ียนแปลงเป็นโอกาส ในการเพิม่ มูลคา่ ธรุ กิจพรอ้ มเสมอกบั การแขง่ ขนั ”  เทคโนโลยดี จิ ทิ ลั สํูการเปล่ยี นแปลงการจัดการธุรกจิ 

บทที่ 3 การจัดการเชิงกลยทุ ธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรม เน้ือหาบทท่ี 2 ผ่านมา ผู้เขียนได้นาเสนอเก่ียวกับหลักการจัดการพ้ืนฐาน และเทคโนโลยี ดิจิทัลสู่การเปล่ียนแปลงการจัดการธุรกิจ โดยท้ังสองบทมีความเชื่อมโยงกับเน้ือหาในบทนี้ โดยบทน้ี ผู้เขียนมุ่งเน้นเกยี่ วกบั การจัดการเชงิ กลยทุ ธ์ เทคโนโลยแี ละนวัตกรรม ท่ามกลางสภาพแวดล้อมท่ีเต็ม ไปด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม ผู้นาทางการจัดการจึงต้องใช้กลยุทธ์วิธีการหรือต้องมีเทคนิคในการ จัดการ ประกอบกับต้องเรียนรู้ถึงแนวโน้มเทคโนโลยีสมัยใหม่ที่สามารถนามาประยุกต์กับการจัดการ เพื่อการแข่งขันในธุรกิจและสร้างความได้เปรียบ ซ่ึงจะพบว่าปัจจุบันกิจกรรมการดาเนินธุรกิจได้รับ อิทธิพลจากการเปลี่ยนผ่านของเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างรวดเร็ว ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมช่ัน (digital transformation) ส่งผลกระทบต่อการดาเนินธุรกิจ บุคคลสาคัญที่มีบทบาทต่อการเปล่ียนแปลง คือ ผ้นู าท่มี ีทกั ษะในการใช้เทคโนโลยีดิจิทลั มากกวา่ การเป็นผู้นาในลักษณะดั้งเดิม เกิดการปรับเปลี่ยนวิธี คดิ ในการดาเนินธรุ กจิ อยา่ งมีกลยทุ ธ์ หาวธิ กี ารใหม่ในทกุ มิติสร้างนวตั กรรมโดยเกิดจากการมีส่วนร่วม ของบุคลากรในองค์การ การจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเป็นกิจกรรมทางธุรกิจที่จะสามารถใช้เป็นเครื่องมือ สาคัญในการเปล่ียนแปลงเชิงนวัตกรรม อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีเข้ามาช่วยเปลี่ยนกระบวนการ จัดการทางธรุ กจิ ใหส้ ามารถดาเนนิ ตอ่ ไปได้ตามเป้าหมาย ความหมายและความสาคญั ของการจัดการเชงิ กลยทุ ธ์ ในสถานการณ์ปัจจุบันการเปล่ียนแปลงสภาพแวดล้อมมีความรวดเร็ว รุนแรง และมีทิศทางท่ีไม่ แนน่ อน โดยเฉพาะสภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยีดิจิทัล ซง่ึ เปน็ สภาพแวดลอ้ มภายนอกท่ีไม่สามารถควบคุม หรือคาดหมายไว้ล่วงหน้า ทาได้เพียงปรับเปล่ียนวิธีการเพ่ือให้ธุรกิจสามารถดารงอยู่ต่อไปได้ ดังนั้น การ จดั การเชงิ กลยุทธจ์ ึงเป็นงานสาคญั ของผนู้ าในทุก ๆ องคก์ าร การจดั การเชิงกลยทุ ธ์ เปน็ กระบวนการท่ีประกอบด้วยการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมท้ังภายในและ ภายนอกเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจการดาเนินงานเชิงกลยุทธ์ ประเมินผลและควบคุม วางแนวทางการ ดาเนินงานในระยะยาว และควบคุมการปฏิบัติงานเชิงกลยุทธ์ เพ่ือที่จะสร้างความม่ันใจว่าองค์การจะ สามารถดาเนินการได้อย่างสอดคล้องกับสภาพแวดล้อมและสถานการณ์ในปัจจุบัน ตลอดจนสามารถมี พัฒนาการและสามารถแข่งขันในอุตสาหกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ (ณัฏฐพันธ์ เขจรนันท์, 2552, หน้า 17; วิรัช สงวนวงศว์ าน, 2560, หน้า 5) การจัดการเชิงกลยทุ ธเ์ ปน็ หน้าทสี่ าคัญของผูบ้ รหิ ารระดบั สูง ผู้บริหารใน ฐานะผู้นาจะตอ้ งสามารถกาหนดทศิ ทางและนาองค์การไปส่เู ปา้ หมายตามที่ต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพ การจัดการเชงิ กลยทุ ธจ์ งึ เป็นภารกจิ ท่สี าคญั ของผบู้ รหิ ารในทุก ๆ องค์การ เปน็ การบริหารจัดการที่คานึงถึง ปัจจัยต่าง ๆ ที่สาคัญ กล่าวคือ ผู้บริหารต้องทราบลักษณะขององค์การตนเองว่ากาลังทาสิ่งใด อยู่ใน อุตสาหกรรมใด และมีสถานะอย่างไร ที่สาคัญในอนาคตลักษณะองค์การจะเป็นอย่างไร มีเป้าหมายระยะ ยาวอย่างไร มีการแข่งขันสูงหรือไม่ มีทรัพยากรในปริมาณที่เพียงพอหรือไม่ และทราบถึงเป้าหมายสาคัญ ขององค์การ ซง่ึ ปจั จัยทน่ี ักกลยุทธต์ ้องคานึงถึงในการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ แสดงดังภาพท่ี 3.1

56 ลักษณะของธรุ กจิ ในปจั จุบนั การปฏบิ ตั งิ านให้ ลักษณะของธุรกจิ บรรลวุ ัตถุประสงค์ ในอนาคต นักกลยทุ ธ์ การจัดสรร สภาพแวดล้อม ทรัพยากร ภาพที่ 3.1 ปจั จยั ทน่ี ักกลยทุ ธต์ ้องคานึงถึงในการจัดการเชิงกลยุทธ์ ที่มา (ณฏั ฐพนั ธ์ เขจรนันท,์ 2552, หนา้ 18) จากภาพที่ 3.1 ปัจจัยสาคญั ของนักกลยุทธ์ต้องคานึงถึงลักษณะธุรกิจท่ีดาเนินอยู่ว่ามีสถานะ เป็นอย่างไร อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมใด นอกจากน้ันแล้วต้องสามารถกาหนดได้ด้วยว่าในอนาคตของ ธรุ กิจจะเป็นไปในทศิ ทางใด ทั้งเป้าหมายในระยะกลางและระยะยาวอย่างชัดเจน แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การจัดการเชิงกลยุทธ์จะประสบผลสาเร็จได้ย่อมต้องอาศัยอิทธิพลจากสภาพแวดล้อมในปัจจุบันเป็น สาคัญ ยิ่งปัจจุบันอยู่ในสังคมท่ีเรียกว่า เทคโนโลยีดิจิทัลครอบคลุมในทุกกิจกรรม ย่ิงต้องมีความ ระมัดระวังเป็นอย่างย่ิงในการจัดการเชิงกลยุทธ์ สถานการณ์ทางเทคโนโลยีดิจิทัลมีความรุนแรงจึง ส่งผลให้การแข่งขันภาคธุรกิจมีความรุ่นแรงตามไปด้วย องค์การธุรกิจต้องคานึงถึงทรัพยากรท่ีมีอยู่ อย่างจากัด โดยใช้อย่างคุ้มค่าเพ่ือให้เกิดประโยชน์สูงสุดในภาวะที่เทคโนโลยีมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้ ทรัพยากรต่าง ๆ และประการสุดท้ายสาหรับปัจจัยที่จะทาให้การจัดการเชิงกลยุทธ์ประสบผลสาเร็จได้ คือ นักกลยุทธ์ต้องให้ความสาคัญกับเป้าหมายระดับต่าง ๆ ซึ่งจะส่งผลนาไปสู่การบรรลุเป้าหมาย สูงสุดขององคก์ ารธรุ กจิ น้นั นักกลยุทธ์อาศัยปัจจัยต่าง ๆ ในกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ เพื่อประเมินสภาพแวดล้อมท้ัง ภายในและภายนอก ท้ังนี้ เพ่ือใช้ประกอบการตัดสินใจซึ่งจะมีพ้ืนฐานท่ีสาคัญ ท่ีจะสามารถนาไปปรับใช้ กบั สถานการณใ์ นปัจจบุ ันท่ีกาลังเผชิญกับยุคแห่งเทคโนโลยีดิจิทัล ผู้บริหารสามารถปรับใช้กระบวนการ จัดการเชิงกลยุทธ์เพ่ือการจัดการธุรกิจได้ตามสถานการณ์ให้สอดคล้องกับยุคเทคโนโลยีดิจิทัล สาหรับ เครื่องมือที่สาคัญท่ีใช้วิเคราะห์เพื่อกาหนดกลยุทธ์ของธุรกิจ ได้แก่ การวิเคราะห์สวอต (SWOT) การ วิเคราะห์ 5 ภัยคุกคามจากปัจจัยภายนอก (five force model) และห่วงโซ่คุณค่า (value chain) โดยแต่ละเคร่อื งมือมกี ารใช้งาน ดงั น้ี  การจัดการเชิงกลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

57 1. การวิเคราะห์สภาพแวดล้อม (environment analysis) เป็นพื้นฐานสาคัญที่ผู้บริหารต้องมี ความรู้ความสามารถในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อม ได้แก่ สภาพแวดล้อมภายใน และ สภาพแวดล้อม ภายนอก ซึ่งโดยท่ัวไปเรียกว่า การวิเคราะห์สวอต (SWOT) โดยสภาพแวดล้อมภายในจะวิเคราะห์ จุดแข็ง (strengths) และจุดอ่อน (weaknesses) ส่วนสภาพแวดล้อมภายนอกจะวิเคราะห์ถึงโอกาส (opportunities) และอุปสรรค (threats) สาหรับการวิเคราะห์ในมุมมองมิติภายในและภายนอกจะช่วยให้ ธุรกิจทราบวา่ มีปัจจยั ใดในแต่ละส่วนทเี่ ออ้ื อานวยหรือเปน็ ขอ้ จากดั ต่อการดาเนนิ งานบ้าง เพ่ือทจี่ ะสามารถ กาหนดกลยุทธ์ได้อย่างเหมาะสม รายละเอียดแสดงดงั ภาพที่ 3.2 • การวเิ คราะห์ท่ี จดุ แข็ง • การวเิ คราะหท์ ่ี พจิ ารณาจากปจั จยั (strengths) พิจารณาจากปจั จัย สภาพแวดล้อม สภาพแวดลอ้ ม ภายใน S ภายใน จดุ ออ่ น (weaknesses) W โอกาส อปุ สรรค (opportunities) (threats) O T • การวเิ คราะหท์ ่ี • การวเิ คราะหท์ ี่ พิจารณาจากปัจจยั พจิ ารณาจากปจั จัย สภาพแวดลอ้ ม สภาพแวดล้อม ภายนอก ภายนอก ภาพท่ี 3.2 SWOT Analysis ท่ีมา (Weihrich, 1982) 2. การวิเคราะห์ 5 ภัยคุกคามจากปัจจัยภายนอก (five force model) เป็นรูปแบบการ วเิ คราะหส์ ภาวะการแขง่ ขันในอตุ สาหกรรม ได้แก่ 1) อานาจการต่อรองจากลกู ค้า (bargaining power) ซ่ึงจะต้องหาความสมดุลของตัวเอง และลูกค้าเพื่อให้ธุรกิจเดินหนา้ ต่อไปได้อยา่ งมนั่ คง 2) อานาจตอ่ รองจากคู่คา้ (power of suppliers) ส่งผลตอ่ การแบกรบั ตน้ ทุนท่เี พมิ่ สูงขึ้น 3) การคุกคามของผู้ประกอบการใหม่ (threat of new entrants) ต้องปรับตัวในการ ตอบสนองกลุ่มเป้าหมายและพัฒนาส่งิ ใหม่ใหล้ ูกค้าอย่างสม่าเสมอ 4) การแข่งขันของคู่แข่งในธุรกิจสายงานเดียวกัน (industry rivalry) ธุรกิจต้องสร้างความ แตกต่างหรือจดุ เดน่ ทเ่ี หนือกว่าคูแ่ ข่งขัน 5) การคุกคามจากสินค้าหรือการบริการทดแทน (threat of substitutes) ธุรกิจต้องสร้าง ความเช่อื มนั่ และมคี วามมนั่ ใจในคุณค่าของผลติ ภัณฑ์  การจดั การเชิงกลยทุ ธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

58 การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกท้ัง 5 ปัจจัย เป็นสิ่งท่ีธุรกิจไม่สามารถควบคุมได้ แต่สามารถ ปอ้ งกันได้หากธรุ กิจมีการวิเคราะห์ข้อมูลอยา่ งทันเหตุการณ์ โดยแสดงดังภาพที่ 3.3 การคุกคามจาก อานาจการตอ่ รอง อานาจตอ่ รองจากคู่ค้า สินค้าหรอื การ จากลกู คา้ บริการทดแทน Five Force Model การแข่งขนั ของ การคุกคามจาก คู่แข่งในธรุ กิจสาย คูแ่ ขง่ รายใหม่ งานเดยี วกัน ภาพท่ี 3.3 Five Force Model ทมี่ า (Porter, 1979) 3. การวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า (value chain) เป็นการวิเคราะห์ความสามารถในการดาเนิน กิจกรรมภายในของธุรกิจ โดยมุ่งเน้นการทากิจกรรมท่ีช่วยลดต้นทุนเพ่ือเป็นผู้นาในด้านราคา หรือจัด กิจกรรมสร้างความแตกต่าง สร้างความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรมภายในธุรกิจ ให้สามารถทากิจกรรม ร่วมกัน และนาไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยกิจกรรมที่ดาเนินการแบ่งเป็น 2 กิจกรรม ได้แก่ กิจกรรมหลัก ได้แก่ การขนส่งเข้า การแปรรูป การขนส่งออก การตลาด การจาหน่าย และการบริการ และกจิ กรรมสนับสนุน ได้แก่ โครงสร้างพ้ืนฐานทางธุรกิจด้านการบัญชี การเงิน การตลาด การผลิต การ ดาเนินงาน การจัดการทรัพยากรมนุษย์ การพัฒนาเทคโนโลยี การจัดซื้อจัดจ้าง การวิเคราะห์ห่วงโซ่คุณค่า แสดงดงั ภาพที่ 3.4  การจดั การเชิงกลยทุ ธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม

59 โครงสรา้ งพ้นื ฐานทางธุรกิจ ิกจกรรมสนับสนุน การจัดการทรัพยากรมนษุ ย์ การพฒั นาเทคโนโลยี กาไร การจดั ซ้อื จดั จ้าง การ การ การขน การตลาด บริการ ขนสง่ แปรรปู สง่ ออก หลงั เข้า และการ การ จาหน่าย ขาย กิจกรรมหลัก ภาพท่ี 3.4 value chain ทม่ี า (Porter, 1985) เคร่ืองมือทั้ง 3 ประเภท หากพิจารณาแล้วพบว่า มีความสัมพันธ์และเช่ือมโยงกัน เพราะการ วิเคราะห์จะพิจารณาจากปัจจัยภายในและภายนอกประกอบ โดยแต่ละเครื่องมือถูกออกแบบมา วเิ คราะหป์ จั จัยทแี่ ตกต่างกัน รายละเอยี ดความแตกต่าง แสดงดังตารางที่ 3.1 ตารางท่ี 3.1 ความแตกตา่ งการวเิ คราะห์ SWOT, five force model และ value chain SWOT five force model value chain การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน ประกอบด้วย จุด การวเิ คราะหป์ ัจจยั ภายนอก ไดแ้ ก่ การวิเคราะห์ปัจจัยภายใน โดยมุ่งเน้นการ แขง็ และจุดอ่อน 1) อานาจการต่อรองจากลูกคา้ ทากิจกรรมที่ช่วยลดต้นทุนเพ่ือเป็นผู้นาใน การวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ประกอบด้วย 2) อานาจต่อรองจากค่คู า้ ด้านราคา หรือจัดกิจกรรมสร้างความ โอกาส และอปุ สรรค 3) การคุกคามของผปู้ ระกอบการใหม่ แตกต่างสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกิจกรรม สาหรับการวิเคราะห์ในมุมมองมิติภายใน 4) การแข่งขันของคู่แข่งในธุรกิจสายงาน ภายในธุรกิจ ให้สามารถทากิจกรรมร่วมกัน และภายนอกจะช่วยให้ธุรกิจทราบว่ามี เดียวกนั และนาไปสู่ความได้เปรียบทางการแข่งขัน ปัจจัยใดในแต่ละส่วนที่เอื้ออานวยหรือเป็น 5) การคุกคามจากสินค้าหรือการบริการ โดยแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 2 กิจกรรม ข้อจากัดต่อการดาเนินงานบ้าง เพื่อที่จะ ทดแทน ไดแ้ ก่ กิจกรรมหลัก และกจิ กรรมสนบั สนนุ สามารถกาหนดกลยุทธไ์ ดอ้ ย่างเหมาะสม ท่ีมา (Porter, 1979; Porter, 1985; Humphrey, 2005)  การจดั การเชงิ กลยทุ ธ์เทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

60 เมื่อเสร็จส้ินขั้นตอนการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ ข้ันตอนในลาดับต่อมาเป็นการ กาหนดทิศทางขององค์การ ผู้บริหารนาข้อมูลมาวิเคราะห์โอกาสและแก้ไขข้อจากัดเพื่อกาหนดเป็น ภารกิจ เป้าหมายเพื่อนาไปสู่ทิศทางเชิงกลยุทธ์ (set organization direction) โดยการกาหนดกลยุทธ์มี รายละเอียดดงั นี้ (ณฏั ฐพนั ธ์ เขจรนันท์, 2552, หน้า 18) 1. การกาหนดกลยทุ ธ์ (strategy formulation) ทศิ ทางเชิงกลยุทธ์นาไปสู่การกาหนดกลยุทธ์ที่ เหมาะสมเพ่ือพัฒนาเป็นแนวทางในการดาเนินงานในอนาคต โดยกาหนดกลยุทธ์เป็นตามระดับข้ันของ การจัดการ ไดแ้ ก่ กลยทุ ธร์ ะดบั องค์การ ระดับธรุ กิจ และระดบั หน้าที่ 2. การนากลยุทธ์ไปปฏิบัติ (strategy implementation) การนากลยุทธ์ท่ีกาหนดขึ้นไป ประยุกต์ใช้ในการดาเนินงานอย่างเป็นรูปธรรม ผ่านการจัดโครงสร้างบุคลากรและการประสานงาน ร่วมกันอย่างเป็นระบบ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ท่ีนาไปปฏิบัติจะต้องสามารถปรับเปลี่ยนไปตาม สถานการณ์ทางเทคโนโลยีดิจิทัล มีการประยุกต์ใช้กับเคร่ืองมือทางเทคโนโลยีเพื่อความได้เปรียบใน การแข่งขันทางธุรกิจ 3. การควบคุมและการประเมินกลยุทธ์ (strategy evaluation and control) เป็นการติดตาม และตรวจสอบ วิเคราะห์ปัญหา กาหนดแนวทาง ปรับปรุงและพัฒนากลยุทธ์ท่ีกาหนดอยู่เกิดความ สอดคล้องกับสถานการณ์จริง เพ่ือจะได้คุณค่าสูงสุดจากการดาเนินงาน ตลอดจนทาการประเมินผลจาก การดาเนนิ กลยุทธ์วา่ ประสบความสาเร็จตามท่ตี ั้งเป้าหมายไวห้ รือไม่ เพ่อื นาไปพิจารณาพัฒนากลยุทธ์ จากท่ีได้กล่าวมา ทั้งในส่วนเครื่องมือและการกาหนดกลยุทธ์ จะเรียกว่า กระบวนการจัดการ เชงิ กลยุทธ์ สามารถสรุปเปน็ ภาพแสดงองค์ประกอบพ้นื ฐานของกระบวนการ 5 ขน้ั ตอน แสดงดงั ภาพที่ 3.5 Basic Element environment set organization strategy strategy evaluation and of the Strategic analysis direction formulation implementation control Management Process ภาพที่ 3.5 กระบวนการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ ที่มา (ณฏั ฐพนั ธ์ เขจรนนั ท์, 2552, หน้า 24) การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการที่สาคัญต่อการบริหารงานเพ่ือกาหนดผลการ ปฏิบัติงานระยะยาวและเป็นหน้าของผู้บริหารระดับสูง หากมองในภาพรวมเป็นหน้าที่ของทุกระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์การ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับหน้าที่ ที่ควรทาความเข้าใจใน หลักการอย่างลึกซึ้ง จนสามารถนาความรู้ ทักษะ และประสบการณ์ออกมาประยุกต์ได้อย่าง สอดคล้องกบั สถานการณ์ ซ่งึ การจัดการเชิงกลยุทธม์ ีความสมั พนั ธก์ ับแผนกลยุทธ์ ซึง่ เป็นแผนปฏิบัติท่ี รวบรวมกระบวนการบริหารท่ีผสมผสานทรัพยากรและความสามารถขององค์การ มุ่งเน้นและทุ่มเท สร้างองค์การให้มีความได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่ง และเพื่อการปฏิบัติงานให้บรรลุตาม วัตถุประสงค์ขององค์การ ซึ่งแผนกลยุทธ์จาแนกได้เป็น 3 ระดับ คือ แผนกลยุทธ์ระดับองค์การ แผนกลยุทธร์ ะดับธุรกิจ และแผนกลยุทธ์ระดับหนา้ ท่ี ตามระดับการจัดการเชงิ กลยุทธ์ ซงึ่ แสดงดงั ภาพที่ 3.6  การจดั การเชิงกลยทุ ธเ์ ทคโนโลยแี ละนวตั กรรม

61 เทคโนโลยี ผูบ้ รหิ ารระดับสูง ดจิ ิทลั หวั หนา้ หน่วยธุรกิจ กลยทุ ธร์ ะดับ องค์การ กลยทุ ธร์ ะดับ ธรุ กจิ กลยทุ ธ์ระดบั ผู้จดั การฝา่ ย หน้าที่ ภาพที่ 3.6 ระดับของกลยทุ ธ์ในการจัดการธุรกจิ ในยคุ เทคโนโลยีดจิ ิทลั ทมี่ า (ณัฏฐพนั ธ์ เขจรนนั ท์, 2552, หน้า 25) จากภาพที่ 3.6 ผ้เู ขียนไดน้ าเสนอระดบั การจัดการเชิงกลยุทธ์ทีอ่ ยู่ภายใตเ้ ทคโนโลยีดิจิทัล ซ่ึง หากพิจารณาจากสถานการณ์ในปัจจุบัน พบว่า สถานการณ์ในปัจจุบันท่ีมีความเปลี่ยนแปลงอย่าง รวดเรว็ และอยา่ งต่อเนื่อง คือ แนวโน้มของเทคโนโลยีดิจิทัล การจัดการเชิงกลยุทธ์ต้องมีการประยุกต์ ให้เหมาะสมกบั สถานการณ์ จากการจัดการเชิงกลยุทธ์ในระดับต่าง ๆ ช้ีให้เห็นว่า เม่ือสังคมถูกอิทธิพลจากเทคโนโลยี ดิจิทัล การประกอบธุรกิจจึงเกิดการเปลี่ยนแปลงในหลากหลายมิติได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และเทคโนโลยี ตลอดจนส่งผลต่อการเปลี่ยนกระบวนการดาเนินธุรกิจทั้งในด้านการ บญั ชกี ารเงิน การผลติ การบรกิ าร แมแ้ ตก่ ลมุ่ คนทมี่ ีความเกี่ยวข้อง ได้แก่ ผู้ขาย ลูกค้า คู่แข่งขัน เป็นต้น จากผลกระทบต่าง ๆ ที่เกิดข้ึนจึงส่งผลให้การจัดการเชิงกลยุทธ์ซ่ึงเป็นกระบวนการที่สามารถบูรณาการ ความรู้และประสบการณ์ทางธุรกิจสร้างข้ึนจนกลายเป็นศักยภาพ สามารถบรรลุเป้าหมายได้อย่าง ตงั้ ใจ ความสาคญั ของการจัดการเชิงกลยุทธ์จึงเป็นเครือ่ งมอื นาไปสู่ความสาเร็จได้เร็วขึ้นอย่างมีชั้นเชิง การจดั การเชงิ กลยุทธ์จึงมีความสาคญั ต่อการประกอบธรุ กจิ ดังนี้ (ณัฐพันธ์ เขจรนันท์, 2552, หน้า 20) 1. กาหนดทิศทางขององค์การ (set direction) กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์มีความสาคัญต่อ ผู้บริหารซ่ึงช่วยให้ผู้บริหารมองเห็นภาพในอนาคตได้ชัดเจนเป็นรูปธรรม มีความเข้าใจต่อกระบวนการ เปลีย่ นแปลงต่าง ๆ อนั จะเกิดขน้ึ ไดใ้ นอนาคต 2. สร้างความสอดคล้องในการปฏิบัติ (harmony) กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ช่วยให้ ผู้บริหารมีวิสัยทัศน์และมีความเข้าใจร่วมกัน แสดงถึงความเป็นหนึ่งเดียวในการจัดการธุรกิจให้เกิด เป็นเอกภาพ ส่งผลให้กระบวนการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการกาหนด ประยุกต์ ตรวจสอบ และควบคุม กลยุทธ์ขององค์การ  การจัดการเชิงกลยทุ ธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

62 3. สร้างความพร้อมใหแ้ กอ่ งคก์ าร (provide readiness) การวเิ คราะห์สภาพแวดล้อม และ การกาหนดกลยุทธ์หนึ่งในกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ท่ีช่วยให้ผู้บริหารมีความเข้าใจในศักยภาพ ของธุรกจิ มากข้นึ จึงทาใหม้ ีความพร้อมตอ่ การเปลยี่ นแปลงกบั สถานการณใ์ นอนาคต 4. สร้างประสิทธิภาพในการแข่งขัน (improve competitive efficiency) การจัดการ เชิงกลยุทธ์ช่วยสร้างประสิทธิภาพและศักยภาพของธุรกิจให้สามารถแข่งขันกับธุรกิจอ่ืนได้ เพราะ ผบู้ รหิ ารจะมีความเข้าใจต่อแนวทางการบริหารธุรกจิ ในสภาพปัจจุบันเป็นอย่างดี สามารถบริหารและ จัดการธุรกิจของตนเองได้ภายใต้สภาพแวดล้อมท่ีเปลี่ยนแปลงไปทั้งปัจจุบันและอนาคตด้วย ทรพั ยากรท่มี ีอยอู่ ย่างเต็มประสทิ ธิภาพ การจัดการเชิงกลยุทธ์มีความสาคัญต่อการดารงอยู่และเจริญเติบโตอย่างมีนัยสาคัญภายใต้ สภาพแวดล้อมท่ีเปลี่ยนแปลงไปด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ผู้บริหารต้องศึกษาและนาประเด็นกลยุทธ์ด้าน เทคโนโลยีมาใช้ประกอบการจัดการเชิงกลยุทธ์ การประยุกต์เทคโนโลยีดิจิทัลกับการจัดการเชิงกลยุทธ์ เพื่อให้เกิดการบูรณาการร่วมกันเกิดเป็นนวัตกรรมท่ีเป็นความคิดใหม่ เปล่ียนแปลงกระบวนการจัดการ ธุรกิจไปสู่ธุรกจิ ในยุคดิจิทลั ซ่งึ เรียกวา่ การจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม แนวโนม้ เทคโนโลยีสมัยใหม่สูก่ ารเป็นนวัตกรรม การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีนาไปสู่แนวทางการทางานในรูปแบบใหม่ และการเข้าสังคม การทางานแบบเดิมที่มีผู้คนน่ังสัญญาณเครือข่าย มิใช่เพียงแค่นาไปใช้กับงานประจาเพียงอย่างเดียว แตย่ งั ถูกนาไปใช้กบั กิจกรรมอ่ืน ๆ ได้เช่นกันปฏิบัติหน้าท่ีในสานักงานผูกติดกับเครื่องคอมพิวเตอร์ต้ัง โต๊ะ แตเ่ ปลย่ี นรปู แบบเปน็ การทางานได้เกอื บทุกแห่งท่มี ี ปจั จุบันเทคโนโลยแี ละนวตั กรรมเปน็ คาทีถ่ กู นามาใช้กันในวงกว้างเป็นจานวนมาก เป็นความ ท้าทายของผู้บริหารยุคใหม่ซึ่งต้องอาศัยข้อมูลสารสนเทศที่เกิดจากเทคโนโลยีมาประกอบการ ตัดสินใจ จึงกล่าวได้ว่า เทคโนโลยีเป็นส่ิงสาคัญท่ีนาไปสู่การสร้างนวัตกรรมใหม่ของธุรกิจ แนวโน้ม เทคโนโลยีเป็นความท้าทายในการสร้างนวัตกรรม (innovation) ให้เกิดข้ึนในองค์การ ซึ่งการสร้าง นวัตกรรมเป็นเรื่องที่ยากและมีต้นทุนไม่ว่าจะเป็นต้นทุนด้านกาลังคน เวลา ทรัพยากรอ่ืน ๆ ที่ เกี่ยวข้อง และไม่สามารถรับรองได้อีกว่านวัตกรรมที่ถูกสร้างขึ้นจะส่งผลสาเร็จหรือไม่ คาว่า นวัตกรรม ไม่เพียงแต่มีความหมายในเชิงเทคโนโลยีเท่าน้ันแต่ยังหมายรวมถึงเป็นการนาเอาวิธีการ ใหมม่ าปฏิบัตหิ ลงั จากท่ีไดผ้ า่ นการทดลองและได้รับการพัฒนามาเป็นลาดับแล้ว และมีความแตกต่าง จากการปฏิบตั เิ ดมิ ที่เคยปฏบิ ตั ิมาก่อน เพียงแต่เทคโนโลยีมีสว่ นท่ีชว่ ยให้เกิดนวตั กรรม เทคโนโลยีสมัยใหม่เป็นเครื่องมือสาคัญที่ก่อให้เกิดนวัตกรรม และมีแนวโน้มว่าจะเกิดการ เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง ซ่ึงการเปล่ียนแปลงเหล่าน้ีจะส่งผลต่อกระบวนการจัดการธุรกิจท้ังในมิติ ทางเศรษฐกิจและสังคม การเปล่ียนแปลงเป็นเรื่องที่ท้าทายทักษะในการจัดการ ซึ่งในปัจจุบันหาก พิจารณาถึงแนวโน้มที่สาคัญของเทคโนโลยีท่ีจะส่งผลถึงความท้าทายทักษะการจัดการของผู้บริหาร นาไปสู่การสร้างนวัตกรรมต่าง ๆ มากมาย ซึ่งแนวโน้มสาคัญของทั้ง 5 เทคโนโลยีท่ีก่อให้เกิดนวัตกรรม แสดงดังภาพที่ 3.7  การจัดการเชิงกลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

63 Internet of Social Things Media Cloud Computing Mobile Changes in Big Data Organizations and Society ภาพที่ 3.7 แนวโน้มสาคญั ของ 5 เทคโนโลยี ท่มี า (Valacich & Schneider, 2018, p. 39) จากภาพท่ี 3.7 อธิบายว่า แนวโน้มสาคัญเทคโนโลยีทั้ง 5 จะส่งผลต่อความท้าทายทักษะในการ จัดการท่ีนาไปสู่การสร้างนวัตกรรม โดยเทคโนโลยีท่ีมีแนวโน้มเติบโตขึ้นอย่างไม่หยุดนิ่งส่งผลกระทบท้ัง เชิงบวกและเชิงลบ ผู้บริหารต้องรู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงเข้าใจสภาพแวดล้อมที่ถูกเปล่ียนแปลงไป หาวธิ ตี ้งั รับอาจเรียกว่าเป็นความท้าทายที่เกิดขึ้นสาหรับผู้บริหาร แนวโน้มเทคโนโลยีทั้ง 5 มีอิทธิพลต่อ การสร้างนวัตกรรมอย่างไร สามารถอธิบายรายละเอียดไดด้ ังนี้ 1. โทรศัพท์มือถือ อุปกรณ์เคลื่อนท่ี ซ่ึงปัจจุบันเรียกกันว่า สมาร์ทโฟน (smartphone) สมารท์ โฟนเป็นเทคโนโลยีอนั ดับต้นท่ีมีอิทธิพลต่อการทางานและการใช้ชีวิตประจาวัน โดย ธนพงศ์พรรณ ธญั ญรัตตกุล (2561, หนา้ 89) ได้กล่าวถงึ สถติ ขิ องการใชโ้ ทรศพั ท์สมารท์ โฟนว่า ผบู้ รโิ ภคใช้โทรศัพท์ สมาร์ทโฟนเชื่อมต่อเข้าสู่โลกออนไลน์เป็นหลักมีจานวนมากถึงร้อยละ 60 ระยะเวลาท่ีใช้งานต่อวัน 6.2 ชั่วโมง โดยหากแบง่ ลกั ษณะการใชง้ านแลว้ ร้อยละ 80 ค้นหาข้อมูล ร้อยละ 88 รับชมวิดีโอ และ รอ้ ยละ 59 ซ้ือสินค้าออนไลน์ จากข้อมูลสถิติการใช้งานสมาร์ทโฟนทาให้เห็นภาพโดยรวมว่า ผู้คนใช้ งานสมาร์ทโฟนเช่ือมต่อสื่อสารกันบนโลกออนไลน์มากกว่าคอมพิวเตอร์เสียอีก นอกจากนั้น การใช้ งานสมาร์ทโฟนท่ีสื่อสารกันได้ตลอด 24 ชั่วโมง ยิ่งเป็นเคร่ืองยืนยันได้ว่าในอนาคตต่อจากน้ีสมาร์ท โฟนจะไดร้ บั การพัฒนาอย่างตอ่ เน่ืองท้ังในดา้ นฮาร์ดแวรแ์ ละซอฟตแ์ วร์  การจัดการเชงิ กลยทุ ธ์เทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

64 ภาพท่ี 3.8 แอปพลิเคชันบนอุปกรณส์ มารท์ โฟน 2. สอื่ สงั คมออนไลน์ แนวโน้มเทคโนโลยีส่ือสังคมออนไลน์ได้ถูกเชื่อมโยงไปยังโทรศัพท์สมาร์ท โฟน เน่ืองด้วยผู้คนส่วนใหญ่ใช้บริการสื่อสังคมออนไลน์ผ่านอุปกรณ์สมาร์ทโฟนเป็นหลัก ส่ือสังคม ออนไลน์มีแนวโน้มเพ่ิมจานวนมากข้ึน ผู้คนได้พ่ึงพาบริการจากส่ือสังคมออนไลน์ในการแบ่งปันข้อมูล ขา่ วสาร กิจกรรมต่าง ๆ ในชวี ิตประจาวัน สอ่ื สารกับเพือ่ นรว่ มงานได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว ซึ่งในปี 2562 ที่ผ่านมาแนวโน้มของสื่อสังคมออนไลน์ท่ีธุรกิจนาไปใช้งาน พบว่า ธุรกิจได้เลือกใช้ช่องทางโซเชียล มีเดียท่ีมีอัตราสูงสุด ได้แก่ เฟสบุ๊ค รองลงมา ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม ตามลาดับ โดยร้อยละ ช่องทางสือ่ สงั คมออนไลนท์ ีธ่ ุรกิจนาไปใช้งาน แสดงดงั ภาพที่ 3.9 Facebo… 93.7 Twitter Instagr… 84.4 Linkedin 80.9 YouTube Pinterest 70 Whatsa… 60.8 IGTV 28.9 Snapch… Twitch 14.5 TikTok 11.5 8.7 Other 1.7 0.8 4.1 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 ภาพที่ 3.9 รอ้ ยละชอ่ งทางส่อื สังคมออนไลน์ทีธ่ ุรกิจนาไปใช้งาน ปี ค.ศ. 2019 ที่มา (ณรงคย์ ศ มหทิ ธิวาณิชชา, 2562)  การจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม

65 3. อินเทอร์เน็ตของสรรพส่ิง หรือเรียกว่า ไอโอที (IoT) แนวโน้มของเทคโนโลยีไอโอทีถือว่า เป็นเทคโนโลยที ่นี ่าจับตามอง ด้วยเหตุผลท่ีว่าประเทศไทยกาลังอยู่ในช่วงของการพัฒนาไปสู่การเป็น ประเทศอุตสาหกรรม ซ่ึงเรียกว่า ไทยแลนด์ อินดัสทรี่ 4.0 (Thailand Industry 4.0) สาหรับ เทคโนโลยีไอโอทีเป็นแนวคิดในการเช่ือมโยงและสื่อสารระหว่างอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์แบบอัตโนมัติ โดยใช้หลักการท่ีว่าด้วยการฝังชิปและอุปกรณ์ส่งคล่ืนวิทยุเพื่อให้เกิดการส่ือสารระหว่างกันได้ สรรพ สิ่งต่าง ๆ สามารถสื่อสารและโต้ตอบกันได้ (ชัชชัย คุณบัว, 2562, หน้า 14) ตัวอย่างเช่น กริดไฟฟ้าอัจริยะ (smart grid) บ้านอัจฉริยะ (smart home) ระบบขนส่งอัจฉริยะ (intelligence transport) และ เมืองอัจฉริยะ (smart city) เป็นต้น ซ่ึงการจัดอันดับการสารวจการใช้งาน อินเทอร์เน็ตสรรพส่ิงที่ถูก กล่าวถึงมากที่สุด 10 อันดับ ในปี 2020 ซึ่งพบว่า แนวโน้มท่ีมีการใช้งานสูงสุดอันดับ 1 คือ อุตสาหกรรม การผลิต 22% รองลงมา การคมนาคมขนส่ง 15% และอันดับ 3 พลังงาน 14% ตามลาดับ โดยวิธีการ วิเคราะหม์ ีการเปลยี่ นแปลงเล็กน้อยเม่ือเทียบกับการวิเคราะห์แอปพลิเคชันอินเทอร์เน็ตของสรรพสิ่ง ที่ผ่านมา ซ่ึงในอดีตจะเป็นการวิเคราะห์ท่ีได้พิจารณาโครงการท่ีเป็นที่รู้จักท้ังหมด แต่ในคร้ังนี้เน่ือง ด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของโครงการมีจานวนมาก จึงทาให้การวิเคราะห์จากัดไว้เฉพาะโครงการที่ ดาเนนิ การร่วมกบั หน่งึ ในผู้ให้บริการแพลตฟอร์มท่ีเป็นที่รู้จัก จานวน 620 ราย โดยรายละเอียด TOP 10 IoT Application areas 2020 แสดงดงั ภาพที่ 3.10 ภาพท่ี 3.10 ผลสารวจการประยุกตใ์ ช้งานอนิ เทอร์เน็ตของสรรพสงิ่ ทมี่ า (IOT Analytics, 2563) 4. คลาวด์คอมพวิ ตงิ้ แนวโน้มเทคโนโลยีคลาวด์เป็นระบบคอมพิวเตอร์ท่ีพร้อมรองรับการทางาน ของผู้ใชง้ านในทกุ ด้านไม่ว่าจะเป็นการประมวลผลสาหรับเป็นหน่วยจัดเก็บข้อมูล เป็นระบบเครือข่ายใช้ สาหรบั ทดสอบระบบตดิ ตงั้ ระบบฐานข้อมูล หรือจะเรียกว่า ให้บริการระบบออนไลน์ผ่านศูนย์ข้อมูลหรือ ที่เรียกว่า ดาต้าเซ็นเตอร์ (data center) ท่ีมีระบบมาตรฐานและความปลอดภัยสูง จึงสามารถใช้บริการ ได้ไม่จากัดอยู่ในสถานที่ที่มีเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เทคโนโลยีคลาวด์ช่วยประหยัดเวลา และลดต้นทุนใน การสร้างระบบคอมพิวเตอร์และเครือข่ายเอง ซึ่งมีให้บริการท้ังฟรีและเสียค่าใช้จ่าย ซ่ึงคลาวด์คอมพิวต้ิง  การจดั การเชงิ กลยุทธเ์ ทคโนโลยแี ละนวตั กรรม

66 ที่พบเห็น เช่น โทรศัพท์สมาร์ทโฟน (smartphone) แว่นตาอัจฉริยะ (smart glass) นาฬิกาวิ่งอัจฉริยะ (runningwatch) คอมพิวเตอร์แท็บเล็ต (tablet compute) และอุปกรณ์ดูแลสุขภาพ (healthcare devices) เปน็ ต้น ตัวอยา่ งแสดงดงั ภาพท่ี 3.11 Cloud Computing ภาพที่ 3.11 คลาวด์ คอมพิวติง้ 5. ข้อมูลขนาดใหญ่ แนวโน้มสาคัญประการสุดท้าย ด้วยยุคท่ีเฟื่องฟูด้วยอินเทอร์เน็ต ก่อให้เกิดข้อมูลหรือสารสนเทศมหาศาล โดยเฉพาะในส่ือสังคมออนไลน์ที่ทาให้สารสนเทศเกิดขึ้น จานวนมาก มนุษย์สามารถสร้างเน้ือหาด้วยเครื่องมือที่มีอยู่มากมายและนาไปเผยแพร่ในส่ือสังคม ออนไลน์รวมไปถงึ อนิ เทอร์เนต็ สรรพส่งิ ด้วยเช่นกัน ลักษณะสาคัญของข้อมูลขนาดใหญ่มีอยู่ด้วยกัน 3 ประเด็น ได้แก่ ข้อมูลมีขนาดใหญ่ รูปแบบข้อมูลท่ีมีความหลากหลาย และความรวดเร็วในการ ประมวลผลข้อมูล ซ่ึงความท้าทายน้ีจะนาไปสู่การวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคได้ แม่นยามากข้ึน หากเป็นภาคธุรกิจท่ีมีการแข่งขันถือว่าจะทาให้ได้เปรียบในเชิงแข่งขัน โดยลักษณะเป็น ข้อมูลขนาดใหญ่และมีจานวนมากหลากหลาย สรุปสุดท้ายแล้วผู้ใช้งานต้องการทราบเพียงข้อมูลสถิติ สาหรบั ใชป้ ระกอบการตัดสินใจ อาจถกู สรปุ ออกมาในรูปแบบกราฟ แผนภูมิ เปน็ ต้น แสดงดงั ภาพที่ 3.12 ภาพที่ 3.12 การใช้ประโยชน์ข้อมูลขนาดใหญ่สรปุ ข้อมูลทางสถิติ  การจดั การเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม

67 สรุปได้ว่า แนวโน้มสาคัญของเทคโนโลยีท้ัง 5 ประการ ในยุค 2020 มีแนวโน้มพัฒนาอย่าง ต่อเน่ือง นอกจากเทคโนโลยีดังกล่าวที่จะสร้างนวัตกรรมให้เกิดขึ้นแล้ว ยังมีเทคโนโลยีท่ีเรียกว่า ปญั ญาประดิษฐ์ ซึง่ ปญั ญาประดษิ ฐ์กลายเป็นสว่ นหน่ึงในการดาเนนิ ชีวิตของมนุษย์ยุคท่ีเรียกว่า สังคม ดิจิทัล จนสังเกตได้ว่าจะมีนวัตกรรมเกิดขึ้นใหม่อยู่รอบ ๆ ตัวเรา และมีความก้าวหน้าพัฒนาอย่าง ต่อเน่ืองมาโดยตลอด ปัญญาประดิษฐ์จึงกลายเป็นปัจจัยสาคัญในการเพ่ิมขีดความสามารถในการ แข่งขันทางธุรกิจ และอีก 5 ปี ข้างหน้าคาดการณ์ไว้ว่าร้อยละ 63 ปัญญาประดิษฐ์จะเข้ามาส่งเสริม ธุรกจิ ในด้านอตุ สาหกรรมอย่างทว่ั โลก (โอภาส เอ่ยี มสริ วิ งศ์, 2560, หนา้ 17) นวตั กรรมถกู มองว่าเกดิ จากเทคโนโลยีเป็นหลัก แตค่ วามเปน็ จริงแล้วเป็นได้ท้ังความรู้ ทักษะ ประสบการณ์ ความคิดสร้างสรรค์ กระบวนการท่ีมีระเบียบแบบแผน เป็นได้ทั้งแนวคิดและ ส่ิงประดิษฐ์ใหม่ เมื่อถูกนาไปใช้งานแล้วก่อให้เกิดประโยชน์ในวงกว้างทั้งเชิงเศรษฐกิจและสังคม ซึ่ง เทคโนโลยีเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างนวัตกรรม เทคโนโลยีและนวัตกรรมส่งผลต่อการแข่งขันในภาค ธุรกิจอย่างรุนแรง ซึ่งแนวคิดในปัจจุบันได้เกิดธุรกิจแบบใหม่ข้ึนที่เรียกว่า สตาร์ทอัพ (startups) ขับเคล่ือนธรุ กิจด้วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั เป็นหลกั แนวคดิ ธุรกิจใหม่นก้ี าลงั เป็นทีน่ า่ จบั ตามอง เป็นมุมมอง การแข่งขันทางธุรกจิ ที่ขับเคลอื่ นดว้ ยเทคโนโลยแี ละนวตั กรรม มุมมองใหม่การแข่งขันทางธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดจิ ิทลั มุมมองใหม่การแข่งขันทางธุรกิจด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล เห็นได้จากการเกิดขึ้นใหม่ของธุรกิจ แนวคิดใหม่อย่างสตาร์ทอัพ ธุรกิจแนวใหม่นี้ขับเคล่ือนด้วยกลไกสาคัญที่เกิดจากตัวธุรกิจ เทคโนโลยี และการออกแบบ ผสมผสานท้ังสามกลไก เกดิ เปน็ นวตั กรรมใหมเ่ พื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้ใช้ อย่างไม่มีทส่ี น้ิ สุด รูปแบบการแข่งขันทางธุรกิจถูกเปล่ียนแปลงไปจากเดิม หากมองย้อนกลับไปในอดีตรูป แบบเดิมของการขยายสาขาของธรุ กจิ ที่เนน้ ปริมาณและครอบครองพืน้ ที่ทาเลที่ดีท่ีสุด ซ่ึงถือว่าในสมัย อดีตเป็นรูปแบบการแข่งขันที่ธุรกิจใช้เป็นเคร่ืองมือสาหรับสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ ปัจจุบันมุมมองการแข่งขันในรูปแบบเดิมใช้ได้ไม่เต็มประสิทธิภาพ ต่างขวนขวายหาวิธีการใหม่ตาม ยุคสมัย การสรรหานวัตกรรมใหม่ทางธุรกิจเพื่อให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมในการหันมาใช้สินค้า ดังนั้น การสร้างและพัฒนาให้เกิดนวัตกรรมใหม่ข้ึน จึงกลายเป็นโอกาสหรือช่องทางในการทาเงินได้มาก กว่าเดิม นวัตกรรมบางคนนึกถึงแต่เทคโนโลยี แต่นวัตกรรมจริง ๆ แล้วยังหมายรวมถึงสิ่งใหม่ ที่เกิด จากความคิดสร้างสรรค์ เม่ือถูกนาไปใช้งานแล้วก่อให้เกิดประโยชน์ในวงกว้างทั้งเชิงเศรษฐกิจและ สังคม แตเ่ ม่ือลองพิจารณาดูแล้วนวัตกรรมท่ีเกิดข้ึนในประเทศไทยส่วนใหญ่เกิดจากการใช้เทคโนโลยี ดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการสร้างนวัตกรรม เทคโนโลยีจึงกลายเป็นปัจจัยสาคัญในการสร้างนวัตกรรม เพราะเทคโนโลยีใหม่ ๆ สร้างโอกาสทางธุรกิจได้จานวนมากมหาศาลบนระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต และพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ธุรกิจขนาดเล็ก ขนาดใหญ่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น แต่ถึงอย่างไรก็ตาม หากธุรกิจใดไม่มีเงินลงทุนมากเพียงพอกับการลงทุนด้านเทคโนโลยีดิจิทัล อาจ สง่ ผลให้เกดิ คู่แข่งขนั รายใหม่ทเ่ี ข้ามาได้ง่าย  การจดั การเชิงกลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

68 ศักด์ิดา ศิริภัทรโสภณ (2560, หนา้ 585) อธิบายวา่ สภาพแวดลอ้ มดา้ นเทคโนโลยีในปัจจุบัน ยังส่งผลกระทบท้ังในระดับการใช้ชีวิตประจาวัน เช่น การใช้ส่ือสังคมออนไลน์ สังคมเสมือน ปัญหา ความเป็นส่วนตัว และปัญหาความปลอดภัย เป็นต้น และยังส่งผลกระทบต่อการดาเนินธุรกิจ เช่น การมีบทบาทของคอมพิวเตอร์ การใช้ระบบเครือข่ายอินเทอร์เน็ต การสื่อสารแบบไร้สาย ระบบ คลาวด์ (cloud) และการจัดการข้อมูลขนาดใหญ่ (big data) เป็นต้น ซึ่งเทคโนโลยีมีผลต่อการ เปล่ียนแปลงกระบวนการดาเนินธุรกิจไปจากเดิม ส่งผลต่อการดาเนินธุรกิจในรูปแบบใหม่ แนวความคดิ ใหม่ท่เี ปน็ นวตั กรรมมากข้นึ ตวั อย่างการดาเนินธรุ กิจในรปู แบบใหม่ แนวความคดิ ใหม่ท่ีเป็นนวัตกรรม เช่น แอปพลิเคชัน บอกเวลารถโดยสารประจาทาง (Viabus) แอปพลเิ คชันหาชา่ งซ่อม (Fixzy) แอปพลิเคชันนาเท่ียวไทย (TakeMeTour) แอปพลิเคชันการบันทึกบัญชี (FlowAccount) และ แอปพลิเคชันแหล่งรวมเบียร์ จากทั่วทุกมุมโลก (WishBeer) เป็นต้น จากตัวอย่างน้ีใช้หลักการทางานท่ีเรียกว่า แพลตฟอร์ม โดย เป็นแพลตฟอร์มธุรกิจใหม่ที่มุ่งเน้นกระบวนการภายนอกห่วงโซ่อุปทาน การสร้างและครอบครอง กระบวนการฝั่งอุปสงค์ โดยการเป็นผู้จัดการและอานวยความสะดวกให้กลุ่มผู้บริโภคกับกลุ่มผู้ผลิต แลกเปลี่ยนคุณค่ากันและกัน เกิดเป็นปฏิสัมพันธ์กันบนแพลตฟอร์มที่เรียกว่า แอปพลิเคชัน ซ่ึงถือว่า เปน็ นวัตกรรมใหมท่ างเทคโนโลยที ส่ี รา้ งข้ึนมาแลว้ กอ่ ให้เกดิ ประโยชน์เชิงเศรษฐกิจและสังคม มุมมองใหม่การแข่งขันทางธุรกิจเกิดข้ึนจากเทคโนโลยีดิจิทัลท่ีมีความก้าวหน้า ส่งผลให้เกิด การแข่งขันกันสูงและมีการเปลี่ยนแปลงโดยนาเทคโนโลยีเข้ามาดาเนินการ ซึ่งธุรกิจที่มีการ เปล่ียนแปลงอยา่ งเห็นได้ชดั คือ ธรุ กจิ ประเภทมีเดีย โทรคมนาคมและการส่ือสาร ธุรกรรมทางการเงิน และประเภทร้านค้าปลีก กลุ่มเมื่อเทคโนโลยีเปล่ียนธุรกิจจึงเกิดการเปล่ียนแปลงในหลากหลายกิจกรรม แม้แต่กิจกรรมการแข่งขันยังต้องเปล่ียนแปลงรูปแบบไปตามยุคสมัย โดยแต่ละประเภทธุรกิจมี ลักษณะการเปลี่ยนแปลงไปดังนี้ (ธนพงศ์พรรณ ธญั ญรัตตกลุ , 2561, หนา้ 37-38) 1. กลุ่มธุรกิจประเภทมีเดีย ในช่วงปีท่ีผ่านมาจะพบว่ากิจการส่ือแบบดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น กูเกิ้ล (google) เฟสบุ๊ค (facebook) ยูทูบ (youtube) และไลน์ (line) กลายเป็นสื่อหลักของผู้บริโภค เกิดการสร้างรายได้ข้ึนอย่างมหาศาล ซ่ึงสังเกตได้จากการเพ่ิมจานวนของอาชีพใหม่ เช่น บล็อกเกอร์ (blogger) ยูทบุ เบอร์ (youtuber) และวล๊อกเกอร์ (vlogger) เป็นต้น 2. กลุ่มธุรกิจประเภทโทรคมนาคมและการส่ือสาร ปัจจุบันกาลังก้าวสู่ยุค 5G ในอีกไม่ช้า พฤติการณ์ของผู้ใช้บริการเปลี่ยนแปลงไป เช่น ปริมาณการใช้งานสมาร์ทโฟนจากการโทรลดลง เปล่ียนเป็นการใช้บริการบนแพลตฟอร์ม หรือแม้แต่การส่งข้อความส้ันเอสเอ็มเอส (SMS) ก็ลด ปริมาณการใชบ้ รกิ ารลงดว้ ยเช่นกัน ผ้คู นนิยมใช้บรกิ ารการสง่ ขอ้ ความผ่านแพลตฟอรม์ เปน็ ต้น 3. กลุ่มธุรกิจประเภทธุรกรรมทางการเงิน เห็นได้จากการใช้งานแอปพลิเคชันทางการเงิน ผ่านสมาร์ทโฟน สถาบันทางการเงินเปลี่ยนรูปแบบการให้บริการจากเดิมมาอยู่ในรูปแบบดิจิทัลมากขึ้น ซงึ่ กอ่ ใหเ้ กดิ ความสะดวกสบายทตี่ อบโจทยก์ ารใชช้ วี ติ ของมนษุ ย์ในยคุ ปัจจบุ ัน 4. กลุ่มธุรกิจประเภทร้านค้าปลีก กลุ่มธุรกิจค้าปลีกมีการขยับตัวลดปริมาณการขยายสาขา หนา้ รา้ น เปล่ยี นรปู แบบมาใหบ้ ริการแบบออนไลนม์ ากขึน้ หันมาช่วงชิงการเป็นผู้นาในตลาดออนไลน์ มากขึ้น  การจัดการเชงิ กลยุทธ์เทคโนโลยแี ละนวตั กรรม

69 จากกลุ่มธุรกิจประเภทต่าง ๆ ทาให้เห็นถึงการเปล่ียนแปลงท่ีได้รับผลกระทบหรือการ หยุดชะงักท่ีเรียกว่า ดีสรัพท์ (disrupt) กลุ่มธุรกิจต่างเปล่ียนรูปแบบการจัดการธุรกิจใหม่มาอยู่ใน รูปแบบดิจิทัลมากข้ึน ซ่ึงกระบวนการเปลี่ยนแปลงนี้ เรียกว่า ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน (digital transformation) การเปลี่ยนแปลงที่เกิดข้ึนนี้เป็นการสร้างประสิทธิภาพในความสามารถใหม่ ทางดา้ นดิจิทลั ให้กบั ธุรกจิ ไม่วา่ จะเปน็ การเปลยี่ นแปลงขอ้ มูลข่าวสารจากอนาล็อกเป็นดิจิทัล เปลี่ยน การทางานของธุรกิจเข้าสู่ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน เพื่อเปล่ียนแปลงธุรกิจและกลยุทธ์ของธุรกิจ โดยมี การใช้เครื่องมือท่ีมีการอธิบายภาพรวมของกลยุทธ์และกระบวนการดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน เพ่ือคิด แผนกลยุทธ์ในการเตรียมความพร้อมแสวงหาโอกาสทางธุรกิจในรูปแบบดิจิทัล โดยใช้เคร่ืองมือที่ เรียกว่า ดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน แคนวาส (digital transformation canvas) โดยมีรายละเอียด 9 ข้นั ตอน แสดงดังภาพที่ 3.13 ภาพที่ 3.13 digital transformation canvas ทมี่ า (ธนพงศ์พรรณ ธญั ญรตั ตกลุ , หนา้ 56, 2564) จากภาพที่ 3.13 เป็นเครื่องมือสาหรับการทาดิจิทัลทรานส์ฟอร์เมชัน ประกอบด้วย 3 ส่วนท่ี สาคญั ดังน้ี ส่วนที่ 1 การเตรียมความพร้อมในการปรับเปลี่ยนหรือการตั้งหลักทรานส์ฟอร์ม ประกอบด้วย กิจกรรม 3 กิจกรรม ได้แก่ 1.1 การวิเคราะห์ความสามารถของธุรกจิ ในเร่ืองเป้าหมายคน การดาเนินงาน เทคโนโลยี เพื่อ เปรียบเทียบคู่แข่งขันการประเมินธุรกิจหลักใหม่หรือเรียกว่า การประเมินธุรกิจใหม่ (define new core business) การประเมนิ ธุรกจิ ผู้ประกอบการตอ้ งตอบคาถามตัวเองว่าเราคือใคร ทาอะไร และทาไมต้องทา ให้ ประเมนิ ในมติ ติ ่าง ๆ เพือ่ เปรยี บเทยี บกับคู่แขง่ นาไปสู่การวางแผนเปา้ หมายในอนาคต  การจัดการเชงิ กลยทุ ธ์เทคโนโลยแี ละนวตั กรรม

70 1.2 การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค เป็นการนาเสนอ คุณค่าใหม่ของธุรกิจ (new value proposition) โดยออกสินค้าหรือบริการใหม่ที่ตอบสนองความ ตอ้ งการและสามารถแกไ้ ขปัญหาของกลมุ่ เป้าหมายได้อย่างตรงจุด 1.3 การพัฒนารูปแบบธุรกิจใหม่ให้สอดคล้องกับคุณค่าท่ีส่งมอบเป็นไปตามเป้าหมาย และความต้องการผู้บริโภค หรือเรียกว่า การออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ (new business model) ใน กิจกรรมน้ีเป็นการพิจารณาถึงแหล่งท่ีมาของรายได้และต้นทุน สาหรับรายได้สามารถพิจารณาจาก ช่องทางการจาหนา่ ย การสรา้ งความสัมพันธ์ทีด่ ีกบั ลกู คา้ การต้ังราคา การแสวงหากลุ่มเป้าหมายและ ตลาดใหม่ สว่ นตน้ ทุนพิจารณาจากกิจกรรมกระบวนการ พันธมิตรของธุรกิจ ทรัพยากรต่าง ๆ รวมถึง ทรัพย์สินทางปัญญา นอกจากน้ีแล้วต้องพิจารณาถึงปัจจัยอื่น ๆ ประกอบ เช่น กลไกตลาด (market forces) แนวโน้มที่สาคัญ (key trend) คู่แข่ง (industry forces) และปัจจัยเศรษฐกิจระดับมหภาค (macroeconomic forces) เป็นตน้ ส่วนท่ี 2 การเพิม่ ขดี ความสามารถ ประกอบดว้ ยกจิ กรรม 2 กิจกรรม ไดแ้ ก่ 2.1 การประเมินความสามารถด้านดิจิทัล (existing digital capability) โดยการ ประเมินความสามารถน้ีให้ประเมินใน 3 มิติ คือ ความสามารถของธุรกิจในปัจจุบัน คู่แข่ง และธุรกิจ อ่ืนท่ีเป็นต้นแบบในอุตสาหกรรม การเพิ่มขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัลมาจากการประเมิน ความสามารถท่ีมีไม่ว่าจะเป็นการบริหารประสบการณ์ของลูกค้าทางดิจิทัล (digital customer experience) โดยเฉพาะความสามารถทางการตลาดดิจิทัลไม่ว่าจะเป็นการทาดิจิทัลคอมเมอร์ส (digital commerce) การจัดเก็บข้อมูลความพึงพอใจ อย่างไรก็ตาม ส่ิงสาคัญถึงแม้ว่ามีข้อมูลจาก การประเมินอยู่ แตย่ ังขาดความสามารถในการนาขอ้ มลู มาใช้ประโยชนใ์ นการวเิ คราะห์เชิงลึกก็ย่อมไม่ เกดิ ประโยชน์แต่อยา่ งใด 2.2 การกาหนดขีดความสามารถใหม่ด้านดิจิทัลที่สอดคล้องกับเป้าหมายและความ ต้องการผู้บริโภค (new digital capability) โดยเป็นการระบุความสามารถใหม่ด้านดิจิทัลใน 3 ช่วงเวลา คอื ปจั จุบัน อีก 1 ปขี ้างหน้า และอกี 3 ปขี ้างหนา้ 2.3 การวางแผนลงมือปฏิบัติจริงความสามารถใหม่ด้านดิจิทัลจากปัจจุบันสู่อนาคต (digital initiative & roadmap) หลังจากที่มีการระบุความสามารถใน 3 ช่วงเวลาแล้ว ให้ทาการ ประเมนิ ชอ่ งวา่ ง (gap) ท่เี กดิ ข้นึ ระหว่าง ระดบั ขีดความสามารถในปัจจุบัน กับระดับขีดความสามารถ ในอนาคต เพ่ือวางแผนการดาเนินกิจกรรมในการสร้างความสามารถด้านดิจิทัลในอนาคตภายใต้ ปัจจัยสภาพแวดล้อมบุคคล กระบวนการทางาน และเทคโนโลยี ส่วนที่ 3 การมีความพร้อมสาหรับการตั้งรับการเปลี่ยนแปลง ประกอบด้วยกิจกรรม 3 กิจกรรม ไดแ้ ก่ 3.1 การวางแผนและการบริหารความเปล่ียนแปลงปัจจัยภายใน รวมถึงโครงสร้าง พ้ืนฐานเทคโนโลยี (organizational transformation) เป็นการออกแบบการเปล่ียนแปลงธุรกิจสู่ยุค ดิจิทัล ด้วยกระแสดิจิทัลมีการเปล่ียนแปลงอย่างก้าวกระโดด ส่งผลให้ธุรกิจต่าง ๆ ต้องปรับเปลี่ยน กระบวนการเพ่ือความอยรู่ อดในโลกดจิ ทิ ัล การนาเทคโนโลยีดจิ ิทลั เขา้ มาใชง้ านไม่ได้หมายความว่าจะ ทาให้องค์การเป็นดิจิทัลได้ แต่การปรับเปล่ียนโมเดลธุรกิจ (business model) ให้เหมาะสมกับ สถานการณ์ต่างหากท่ีควรให้ความสาคัญ ส่ิงท่ีจาเป็นท่ีต้องตระหนักถึงสาหรับการปรับเปลี่ยนธุรกิจ  การจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

71 ได้แก่ กรอบความคิดท่ีเหมาะสมสาหรับบุคลากรในการสร้างความคล่องตัวในการทางาน (agile mindset) ทั้งขีดความสามารถทางธุรกิจ สายธารแห่งคุณค่า โครงสร้างองค์การ ตัวชี้วัด งบประมาณ และการเงิน 3.2 การปรับเปลี่ยนวิธีคิดเพื่อตอบสนองการแข่งขันท่ีท้าทายในโลกดิจิทัลที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว (agile strategy and planning) สาหรับกิจกรรมน้ีเป็นการประยุกต์ใช้ แนวคิดแบบอไจล์ ซ่ึงเป็นวิธีคิดแบบเรียนรู้จากเหตุการณ์ที่เกิดข้ึนทั้งดีและไม่ดี แล้วสามารถบริหาร จัดการธุรกิจให้อยู่รอดได้ในโลกดิจิทัล ซึ่งการเรียนรู้เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดข้ึนมีท้ังแบบง่าย แบบที่ ยุ่งยาก แบบซับซ้อน หรือแม้แต่แบบโกลาหลก็ตาม แต่ก็ยังสามารถพัฒนาเป็นกลยุทธ์ใหม่ที่สามารถ ใช้ทรัพยากรท่ีมีอยู่ได้อย่างสร้างสรรค์ภายใต้ข้อจากัดและแรงกดดันต่าง ๆ ที่ไม่คาดคิด จนสามารถ ตอบสนองการแขง่ ขันในโลกดิจทิ ัลได้ 3.3 การสรา้ งความรว่ มมอื ระหวา่ งกันในแพลตฟอร์มเดียวกันเพื่อนาไปสู่ฐานข้อมูลที่ใช้ งานร่วมกัน หรือการสร้างระบบนิเวศใหม่ที่สร้างการมีส่วนร่วมกันระหว่างภายในและภายนอก องค์การ (building collaborative ecosystem) สาหรับหัวใจหลักของการสร้างนวัตกรรมใหม่ คือ การสร้างระบบฐานข้อมูลที่สามารถใช้งานร่วมกันได้ การสร้างนวัตกรรมมิใช่มาจากทรัพยากรภายใน เพยี งอยา่ งเดียวแต่ยังต้องมองถึงทรัพยากรภายนอกมาประกอบ เช่น คู่แข่ง ชุมชน สถาบันการศึกษา ธุรกิจสตาร์ทอัพ เป็นต้น โดยความสามารถในการสร้างระบบนิเวศเพื่อการสร้างนวัตกรรมร่วมกันจะ กลายเป็นหนทางเพอ่ื ความอยรู่ อดของธุรกิจในยุคปจั จบุ ัน ปัจจุบันเกิดสถานการณ์การแพร่ระบาดโรคติดต่อโคโรนาไวรัส 2019 (Coronavirus Disease 2019) สภาพแวดล้อมในการประกอบธุรกิจมีการเปล่ียนแปลงไปอย่างฉับพลันท้ังในด้าน เศรษฐกิจ สังคม การเมือง เทคโนโลยี ทาใหเ้ ศรษฐกจิ โลกต้องชะลอตวั ลงรวดเร็ว ผู้ประกอบการธุรกิจ ได้รับผลกระทบอย่างรุนแรง ขณะเดียวกันวิกฤติการณ์ที่เกิดก่อให้เกิดผู้ประกอบการธุรกิจแนวใหม่ จานวนไม่น้อย เช่น ธุรกิจออนไลน์ (online business) ธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (e-business) ธุรกิจ จัดส่ง (delivery business) ธุรกิจด้านสุขภาพ (healthcare business) ธุรกิจท่ีเกี่ยวข้องกับข้อมูล (data related business) ธุรกิจเพ่ือประโยชน์สังคม (philanthropic business practice) เป็นต้น นักวชิ าการต่างเรยี กสถานการณน์ ี้วา่ การเปลี่ยนผ่านสคู่ วามปกติใหม่ จากการเปล่ียนผ่านสู่ความปกติใหม่ส่งผลต่อกระบวนการจัดการธุรกิจที่ต้องเปล่ียนแปลงไป จากเดมิ ใครทเี่ ปลี่ยนแปลงก่อนและสามารถคาดเดาเหตุการณ์ล่วงหน้าได้ไวกว่าย่อมกลายเป็นผู้ชนะ ในการประกอบธุรกิจในสถานการณ์ความปกติใหม่ (new normal) การเปล่ียนแปลงที่เกิดขึ้นน้ีเอง สง่ ผลใหเ้ กดิ นวัตกรรมใหมจ่ านวนมาก ซึ่งส่งผลกระทบต่อการบริหารจัดการธุรกิจ ทาให้ผู้บริหารต้อง พบกับปัญหาความไม่แน่นอนด้านเทคโนโลยีและองค์ความรู้รวมถึงนวัตกรรมใหม่ ๆ การจัดการจึง เป็นเร่ืองท่ีท้าทายอย่างยิ่งสาหรับผู้บริหาร กระบวนการจัดการสมัยใหม่ที่สอดคล้องกับโลกแห่ง อนาคตจงึ จะทาใหธ้ รุ กจิ เจริญกา้ วหน้าและอยู่ตอ่ ไปได้ การแข่งขันของภาคธุรกจิ ถกู วดั ค่าการแข่งขันดว้ ยแพลตฟอร์มที่อาศัยเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามา ช่วยให้ แรงงานคน ธุรกิจ และทรพั ยากรต่าง ๆ มีปฏิสมั พนั ธ์กันและก่อใหเ้ กดิ มูลค่าในการแลกเปล่ียน ข้อมูล การใช้แพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือในการประกอบธุรกิจจะต้องอาศัยข้อมูลในการทาให้ แพลตฟอร์มนั้นประสบความสาเร็จ ข้อมูลจึงกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่า ธุรกิจสามารถใช้ข้อมูลท่ีมี  การจัดการเชงิ กลยุทธเ์ ทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

72 อยู่อย่างมหาศาลในโลกดิจิทัลมาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคได้เป็นรายบุคคล การ ประกอบธุรกิจจะต้องเริ่มต้นด้วยการเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน โดยผลสารวจ พฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตประเทศไทย ปี 2561 พบว่า พฤติกรรมการใช้งานอินเทอร์เน็ตยัง เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตเฉลี่ยนานข้ึน 10 ช่ัวโมง 5 นาทีต่อวัน เมื่อแยกวัย พบว่า กลุ่มคนเจนวาย (Gen Y) คือ กลุ่มช่วงวัยท่ีมีการใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงท่ีสุดเป็นปีที่ 4 คนไทย นิยมใช้เฟสบุค (facebook) อินสตาแกรม (instagram) ทวิตเตอร์ (twitter) และพันทิพดอทคอม (pantip.com) สงู มากถงึ 3 ช่ัวโมง 30 นาทตี ่อวัน ขณะทกี่ ารรับชมวดิ โี อ เช่น ยูทุบ (YouTube) หรือ ไลน์ ทีวี (Line TV) มีชั่วโมงการใช้งานเฉล่ีย 2 ช่ัวโมง 35 นาทีต่อวัน ส่วนแอปพลิเคชันเพ่ือการ ติดต่อส่ือสาร เช่น เมสเซนเจอร์ (messenger) และ ไลน์ (line) เฉล่ียอยู่ท่ี 2 ชั่วโมงต่อวัน การเล่น เกมออนไลน์อยู่ท่ี 1 ช่ัวโมง 51 นาทีต่อวัน และการอ่านบทความหนังสือออนไลน์อยู่ที่ 1 ช่ัวโมง 31 นาทตี อ่ วัน (ธนพงศ์พรรณ ธญั ญรัตตกุล, 2561, หนา้ 59) พฤติกรรมต่าง ๆ เหล่านี้ชี้ให้เห็นว่า หากผู้ประกอบการ ธุรกิจมีข้อมูลเชิงลึกของ กลุ่มเป้าหมาย จะสามารถสร้างนวัตกรรมใหม่ให้เกิดขึ้นได้ตรงกับความต้องการและมีความพึงพอใจ ย่อมนาไปสู่วามสาเร็จได้อย่างรวดเร็ว แต่ถึงอย่างไรก็ตาม เม่ือเทคโนโลยีมีอิทธิพลต่อการดารงชีวิต ของผู้คนทุกสังคมมากขึ้นเท่าไร ช่องโหว่แห่งความปลอดภัยยิ่งมีจานวนเพิ่มมากข้ึนในขณะที่ยังสร้าง โอกาสทางธุรกิจจากเทคโนโลยีอย่างต่อเน่ือง ประเทศไทยจึงให้ความสาคัญกับการดูแลกาหนดเป็น นโยบายขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการประยุกต์ใช้งานทางธุรกิจในด้านใด ๆ ก็ตาม ต้องอยู่ในขอบเขตนโยบาย หรืออยู่ภายใต้หน่วยงานที่มีหน้าที่ดูแลส่งเสริมเทคโนโลยีสารสนเทศ หน่วยงานที่ช่วยส่งเสริม สนับสนุนการใช้งานเทคโนโลยีสารสนเทศ ประเทศไทยได้ให้ความสาคัญกับเร่ืองน้ีมาก จึงมี แผนพัฒนาดิจิทัลเพ่ือเศรษฐกิจและสังคม พ.ศ. 2561-2565 กากับดูแลเทคโนโลยีสารสนเทศโดย กระทรวงดิจทิ ัลเพอื่ เศรษฐกิจและสังคม มีหน่วยงานที่อยู่ภายใต้สังกัดดูแลงานด้านส่งเสริมเทคโนโลยี สารสนเทศของไทย แสดงดงั ตารางที่ 3.2 ตารางท่ี 3.2 หน่วยงานด้านส่งเสรมิ เทคโนโลยสี ารสนเทศของไทย หน่วยงาน หนา้ ท่ีสาคญั สญั ลักษณ์หน่วยงาน www.onde.go.th สานกั งานคณะกรรมการ - การวางแผนแม่บท และรา่ งกฎหมายต่าง ๆ ทเ่ี กยี่ วขอ้ ง www.etda.or.th ดจิ ทิ ลั เพือ่ เศรษฐกจิ และ - ร่างนโยบายและแผนระดับชาติว่าด้วยการพัฒนาดิจิทัลเพื่อ สงั คมแหง่ ชาติ เศรษฐกิจและสงั คม รวมถึงแผนเฉพาะดา้ นทส่ี อดคล้อง (Office of National - วเิ คราะห์และวิจยั ประเดน็ ทางเศรษฐกิจดจิ ิทัลที่มีผลต่อการ Digital Economy: ONDE) พัฒนาประเทศ - ตดิ ตามและประเมนิ ผลการปฏิบัตงิ านตามนโยบายและแผน สานกั งานพฒั นาธรุ กรรม - ส่งเสริมและสนับสนุนกิจกรรมธุรกรรมอิเล็กทรอนิกส์ของ อิเลก็ ทรอนกิ ส์ (องคก์ ร ประเทศ มหาชน) หรอื สพธอ. - ดูแลมาตรฐานดา้ นการส่อื สารทม่ี นั่ คงปลอดภยั (Electronic Transactions - วางระบบท่ีเป็นมาตรฐานพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ไม่ว่าจะเป็น Development Agency: มาตรฐานการชาระเงนิ ท่ปี ลอดภยั ETDA)  การจดั การเชงิ กลยทุ ธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรม

73 หนว่ ยงาน หนา้ ทีส่ าคญั สญั ลกั ษณห์ น่วยงาน www.depa.or.th สานักงานส่งเสริมเศรษฐกิจ - ส่งเสริมสนับสนุนการพัฒนาอุตสาหกรรมและนวัตกรรม ดจิ ทิ ลั ดจิ ทิ ลั (Digital Economy - สนับสนุนการนาใช้เทคโนโลยีดิจิทัลให้เป็นประโยชน์ทั้งใน Promotion Agency: ดา้ นเศรษฐกจิ สังคม วัฒนธรรม และความม่นั คงของประเทศ DEPA) - สนับสนนุ สทิ ธปิ ระโยชนภ์ าคเอกชน เพือ่ ส่งเสริมหรือจูงใจให้ เกดิ การใช้เทคโนโลยสี ารสนเทศมากข้นึ ท่ีมา (วศนิ เพม่ิ ทรพั ย์, 2561, หน้า 177) แต่ละหน่วยงานจะมีหน้าท่ีที่คล้ายกันตรงท่ีส่งเสริมและสนับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เพอ่ื ให้เกดิ ประโยชน์ตอ่ เศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม ความปลอดภัย ดังนั้น หากเราจะประยุกต์ใช้งาน เทคโนโลยเี พ่ือชว่ ยสรา้ งนวตั กรรมใหม่สิ่งท่ีจะละเลยไปไม่ได้ คือ หน่วยงานที่จะค่อยส่งเสริมสนับสนุน การทางานของเราหรอื คอยดูแลอานวยความสะดวก หรือแม้แต่กฎหมายที่เกี่ยวข้องก็ตามล้วนเป็นสิ่ง ที่ควรทราบและถือปฏิบัติตามอย่างเคร่งครัด เพ่ือให้การใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลเป็นไปตามนโยบาย ของประเทศ การจดั การเชงิ กลยุทธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรมเพ่อื ความได้เปรียบในการแขง่ ขนั การจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรมเป็นเครื่องมือสาคัญในการสร้างความ ไดเ้ ปรยี บในการแข่งขันสาหรบั ในยุคเทคโนโลยีดิจิทลั การดาเนินธุรกิจและการแข่งขันทวีความรุนแรง มากข้ึน โลกแห่งการประกอบธุรกิจไร้พรมแดนมีการติดต่อส่ือสารกันข้ามประเทศ ส่งผลให้การ ประกอบธุรกิจขยายออกไปยังต่างแดนมากข้ึน การแข่งขันกันระหว่างประเทศจึงเกิดขึ้นและยังมี แนวโน้มว่าจะมีปริมาณเพ่ิมมากขึ้นเร่ือย ๆ การจัดการเชิงกลยุทธ์จึงยังเป็นเคร่ืองมือสาคัญในการ สร้างความได้เปรยี บในการแขง่ ขนั เนื่องจากสภาพแวดล้อมในการแขง่ ขันของธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทาให้ธุรกิจ ตอ้ งมีการปรับตัวใหท้ ันกบั สภาพแวดลอ้ มท่เี ปล่ยี นแปลงไป เน่ืองจากผลของการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว อาจกอ่ ให้เกดิ การสูญเสยี ทรัพยากรขององค์การได้ เช่น เงินทุน ทักษะ เวลา กาลังคน และทรัพยากรอ่ืน ๆ ซ่ึงผู้บริหารองค์การจะต้องตัดสินใจว่าเวลาใดควรที่จะมีการปรับเปล่ียนกลยุทธ์หรือเวลาใดจะต้องทาการ เปล่ียนแปลงกลยุทธ์เพ่ือให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงท่ีเกิดขึ้น ในการเปล่ียนแปลงกลยุทธ์เพ่ือจัดการ การเปลี่ยนแปลงจึงควรพิจารณาถึงความร่วมมือ และความพร้อมในการยอมรับการเปล่ียนแปลงของ บุคลากรในองค์การ โดยที่ควรเริ่มจากสิ่งที่ง่ายก่อน แล้วค่อยพัฒนาไปสู่สิ่งที่ยากจึงจะทาให้สามารถ บริหารการเปลยี่ นแปลงอยา่ งได้ผล โดยปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงในองค์การมี 2 ปัจจัยหลัก ด้วยกัน คือ ปัจจัยภายนอก และปัจจัยภายใน ในภาษาของนักกลยุทธ์เรียกว่า สภาพแวดล้อมภายนอก ธรุ กจิ และสภาพแวดล้อมภายในธุรกิจ ซึ่งผู้เขียนได้อธิบายไว้แล้วในหัวข้อความหมายและความสาคัญของ การจดั การเชิงกลยุทธ์  การจดั การเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม

74 การวิเคราะห์สวอตเป็นเคร่ืองมือเร่ิมต้นในการจัดการเชิงกลยุทธ์ เป็นเครื่องมือสาหรับการ วเิ คราะหธ์ ุรกจิ ทไี่ ด้รับความนิยมเป็นอย่างสูง ถูกนามาเป็นเนื้อหาบทเรียนในระดับมหาวิทยาลัยอย่าง แพร่หลาย เน่ืองด้วยเป็นเคร่ืองมือที่มีรูปแบบเข้าใจง่าย มีเพียงปัจจัยที่ใช้วิเคราะห์เพียง 4 ปัจจัย เท่านั้นและยังเป็นเคร่ืองมือสาคัญที่ช่วยให้ผู้วิเคราะห์สามารถรวบรวมปัจจัยสาคัญต่อธุรกิจได้ การวิเคราะห์สวอต เป็นการวิเคราะห์ 4 ปัจจัยท่ีเก่ียวข้องกับธุรกิจ ประกอบไปด้วยปัจจัยภายใน องค์การน้ัน ๆ ได้แก่ จุดแข็ง และจุดอ่อน ปัจจัยภายนอก ได้แก่ โอกาส และอุปสรรค รายละเอียด เกี่ยวกบั ลักษณะการวิเคราะห์ แสดงดงั ตารางที่ 3.3 ตารางที่ 3.3 SWOT Analysis SWOT ลกั ษณะการวิเคราะห์ ตวั อย่าง จุดแข็ง (strengths) ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ ท่ี พิ จ า ร ณ า จ า ก ปั จ จั ย บริษัท A จากัด มีฐานะทางการเงินท่ี S สภาพแวดล้อมภายใน ได้แก่ บุคลากร เงิน สามารถระดมเงินทุนในต้นทุนท่ีต่า มี จุดออ่ น วัตถุดิบ เครื่องจักร การจัดการ การตลาด บุคลากรที่มีทักษะชานาญในการผลิต (weaknesses) ทาเล ซึ่งเม่ือวิเคราะห์แล้วแสดงถึงจุดเด่นหรือ สิ น ค้ า มี ท า เ ล ต้ั ง อ ยู่ ใน แ ห ล่ ง ย่ า น W จุดแขง็ ท่บี ง่ บอกวา่ เปน็ ขอ้ ไดเ้ ปรียบท่ีจะนาไปสู่ เศรษฐกิจสาคญั โอกาส (opportunities) ความสาเร็จ O ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ ที่ พิ จ า ร ณ า จ า ก ปั จ จั ย บริษัท B จากัด มีฐานะทางการเงิน อุปสรรค สภาพแวดล้อมภายใน ได้แก่ บุคลากร เงิน ขาดทุนในทุกไตรมาส ขาดบุคลากรที่ (threats) วัตถุดิบ เคร่ืองจักร การจัดการ การตลาด เช่ียวชาญด้านการผลิตสินค้า บริษัทมี T ทาเล ซ่ึงเมื่อวิเคราะห์แล้วแสดงถึงจุดด้อยหรือ ทาเลทห่ี ่างไกลย่านเศรษฐกิจสาคญั จดุ อ่อนรองต่อคู่แข่ง ก า ร วิ เ ค ร า ะ ห์ ที่ พิ จ า ร ณ า จ า ก ปั จ จั ย คู่แข่งขันของบริษัท C จากัด ได้เลิกกิจการ สภาพแวดล้อมภายนอก ได้แก่ เศรษฐกิจ การ ไปทาให้มีการแข่งขันท่ีลดน้อยลง รัฐบาล แข่งขัน วัฒนธรรม กฎหมาย การเมือง ประกาศลดอัตราดอกเบี้ยเงินกู้ที่ทางบริษัท เทคโนโลยี ซงึ่ เมอ่ื วิเคราะหแ์ ลว้ แสดงถงึ โอกาส ได้กู้มาลงทุน สถานการณ์การแพร่ระบาด ทีจ่ ะเออื้ ประโยชน์สรา้ งผลดีใหแ้ กธ่ ุรกจิ เช้ือไวรัสโควิด-19 ทาให้บริษัทจาหน่าย สินค้าทางออนไลน์เพ่ิมมากขึ้นหรือการ ขยายตลาดเขา้ ส่ปู ระชาคมอาเซียน การวิเคราะหท์ ่พี จิ ารณาจากปัจจัยสภาพแวดล้อม พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคกลมุ่ เปา้ หมายของ ภายนอก ได้แก่ เศรษฐกิจ การแข่งขัน วัฒนธรรม บริษัท D จากัด เปล่ียนแปลงไปจากเดิม กฎหมาย การเมือง เทคโนโลยี ซ่ึงเม่ือวิเคราะห์ อย่างรวดเร็ว ภาวะตลาดท่ีมีการแข่งขัน แล้วแสดงถึงภัยคุกคามที่อาจส่งผลต่อความ ค่อนขา้ งสูง ค่าครองชพี ปรบั สูงขน้ึ ลาบากในการบรรลุเปา้ หมายของธรุ กจิ ทม่ี า (ศกั ดดิ์ า ศริ ภิ ทั รโสภณ, 2560, หน้า 85-87)  การจัดการเชิงกลยทุ ธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

75 สาหรับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทางธุรกิจ จะช่วยให้ทราบว่ามีปัจจัยใดบ้างเป็นจุดแข็ง และจุดอ่อน ธุรกิจมีความน่าสนใจแสดงถึงปัจจัยทางโอกาสใดบ้างท่ีอยู่รอบตัว ธุรกิจมีปัจจัยเสี่ยง ใดบ้าง โดยผู้วิเคราะห์ต้องเขียนรายงานการวิเคราะห์เปรียบเทียบข้อมูล 4 ช่อง ข้อมูลท่ีได้จะช่วย กระตุ้นให้ผู้บริหารคิด จะได้ไม่พลาดปัจจัยสาคัญ ๆ เม่ือวิเคราะห์เสร็จแล้วต้องรู้จักใช้ประโยชน์จาก จุดแข็งและโอกาส พยายามหาทางลดจุดอ่อนหรือหลีกเลี่ยงความเส่ียง อีกประเด็นท่ีผู้บริหารต้อง คานงึ ถึง คอื การวิเคราะหช์ อ่ งว่าง (gap analysis) ต้องสามารถวิเคราะห์ถึงจุดอ่อนให้ได้เพื่อปรับปรุง ให้เป็นจุดแข็งและสามารถประเมินธุรกิจของตนเองให้ได้ด้วยว่ามีปัจจัยใดท่ีช่วยส่งเสริมธุรกิจและ พยายามผลกั ดนั ใหส้ มาชิกในองคก์ ารช่วยกันพัฒนาสว่ นนั้นให้บรรลุเป้าหมายและเป็นไปตามแผนที่ได้ วางไว้ การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน เกิดจากการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมธุรกิจทั้ง ภายนอกและภายในโดยใช้เคร่ืองมือต่าง ๆ ทั้ง SWOT, five force model และ value chain จะ ช่วยใหผ้ บู้ รหิ ารสามารถประเมินโอกาสและอุปสรรคในการประกอบธุรกิจควบคู่ไปกับการประเมินจุด แขง็ และจุดออ่ นภายในธุรกิจ อันเป็นประโยชน์ต่อการวางแผนการจัดการเชิงกลยุทธ์ท่ีเหมาะสม การ จัดการเชิงกลยุทธ์ต้องอาศัยเคร่ืองมือการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในและภายนอกมาประกอบ เพ่ือวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจ กลยุทธ์ท่ีมีประสิทธิภาพต้องสามารถปรับเปล่ียนได้ตามสถานการณ์ใน ปัจจุบนั หากเราจะกลา่ วถึงสถานการณด์ า้ นเทคโนโลยีและนวัตกรรมคงจะไม่ใช่เรื่องแปลกท่ีไม่คุ้นเคย เพราะปัจจุบันเทคโนโลยีเป็นปัจจัยสาคัญที่มีอิทธิพลต่อประสิทธิภาพและประสิทธิผลใน การสร้าง นวตั กรรมทางธุรกจิ การเปล่ียนแปลงของเทคโนโลยีสง่ ผลให้ธุรกิจตอ้ งปรับเปล่ียนกระบวนการไปจาก เดิม เพื่อให้สามารถทางานได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลทัดเทียมหรือเหนือกว่าธุรกิจอ่ืน ๆ การใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมอย่างถูกต้องและเหมาะสมจะช่วยเพ่ิมผลิตภาพโดยรวมของทั้ง องค์การ ซ่ึงการท่ีจะสามารถใช้ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมได้นั้นจะต้องอาศัยทรัพยากรมนุษย์ที่ไม่ เพยี งแตม่ ีความรู้ในงานที่ตนเองทาเทา่ นน้ั แตย่ ังต้องสามารถใช้ให้เกดิ ประโยชนอ์ ย่างสูงสุดต่อองค์การ โดยสามารถประสานประโยชนแ์ ละสร้างสมดุลระหว่างงานและระบบใหไ้ ดอ้ ยา่ งมปี ระสิทธภิ าพ หากกลา่ วถงึ สภาพแวดลอ้ มทางเทคโนโลยีดจิ ทิ ัล จะพบวา่ ความกา้ วหนา้ เป็นไปอย่างรวดเร็ว มากกว่าอดีตท่ีผ่านมา เนื่องจากในปัจจุบันมีการวิจัยและพัฒนาเพ่ือค้นพบสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ที่เรียกว่า นวัตกรรม เทคโนโลยีและนวัตกรรมถูกส่งถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างรวดเร็ว เทคโนโลยีและนวัตกรรม จึงกลายเป็นเครื่องมือสาคัญของการสร้างมูลค่าเพ่ิมให้กับสินค้าและบริการเพ่ือตอบสนองต่อความ ตอ้ งการและสรา้ งความพงึ พอใจ เทคโนโลยแี ละนวตั กรรมจึงมสี ว่ นสาคัญต่อการเพ่ิมประสิทธิภาพการ บริหารธุรกิจให้สูงข้ึน ช่วยให้เกิดการตัดสินใจทางธุรกิจได้ง่ายบนพื้นฐานข้อมูลที่ถูกต้องแม่นยาและ เป็นปจั จบุ ัน ดว้ ยเหตุน้ี จึงได้มีการวเิ คราะหก์ ลยุทธ์สาหรับเทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อสร้างความสามารถในการ แข่งขัน กาหนดกลยุทธ์การแข่งขันเทคโนโลยีและนวัตกรรมข้ึนในวงการด้านการจัดการเชิงกลยุทธ์ เทคโนโลยีดิจทิ ัลได้สง่ ผลและเชอ่ื มโยงตอ่ การสรา้ งนวัตกรรม  การจดั การเชงิ กลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวัตกรรม

76 ก่อนอื่นผู้อ่านต้องทาความเข้าใจกับคาว่านวัตกรรมเสียก่อน โดยแยกให้ออกระหว่าง นวัตกรรม กับเทคโนโลยีและนวัตกรรม โดย พัทธนันท์ ชัยบุตร (2560, หน้า 40) อธิบายว่า นวัตกรรม หมายถึง การผสมผสานแนวความคิดใหม่ที่สร้างสรรค์บูรณาการกับองค์ความรู้เดิมจนเกิด เป็นความรู้ใหม่อย่างเป็นระบบข้ันตอน ซ่ึงออกมาในรูปแบบต่าง ๆ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ บริการ และ วิธีการดาเนินงานใหม่ โดยนวัตกรรมที่ได้น้ันจะนาไปสู่การแสดงออกถึงศักยภาพในการแข่งขันท่ี เพ่ิมขึ้น ในขณะทนี่ กั วิชาการอกี สองท่าน ไดอ้ ธิบายเกี่ยวนวตั กรรมที่เกิดจากเทคโนโลยีเป็นปัจจัย โดย เนตร์พัณณา ยาวิราช (2560, หน้า 288-289) อธิบายว่า นวัตกรรม หมายถึง การเปล่ียนแปลง ทางด้านเทคโนโลยีกระบวนการผลิตที่ก่อให้เกิดเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในลักษณะที่แตกต่างไปจากเดิม เช่น มีขนาดเล็กลง บางลง น้าหนักเบาลง เป็นต้น โดยสอดคล้องกับ ประจวบ กล่อมจิตร (2557, หน้า 147) ที่กล่าวไว้ว่า นวัตกรรม คือ การสร้างเทคโนโลยีใหม่ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือ หลักการบริการรูปแบบใหม่จากการใช้ความรู้ ประกอบด้วยความคิดสร้างสรรค์ ประดิษฐ์คิดค้น พฒั นาตน้ แบบการผลติ การแข่งขันในอุตสาหกรรมในปัจจุบันมีนวัตกรรมเป็นตัวขับเคล่ือน นวัตกรรมท่ีมีเทคโนโลยี เปน็ ตวั ขบั เคลือ่ นจะชว่ ยสรา้ งโอกาสทางธรุ กจิ อาจเปน็ การนาเสนอผลติ ภณั ฑใ์ หมอ่ อกสตู่ ลาด ด้วยเหตุ นี้ผู้บริหารจึงพยายามให้ความสาคัญและนาเทคโนโลยีเข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจใช้สร้างนวัตกรรมเพื่อ สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันระยะยาว สามารถเปลี่ยนแปลงส่วนแบ่งการตลาดท่ีแข่งขันใน อุตสาหกรรมเดยี วกันได้ สาหรับวงจรชีวิตการจัดการเทคโนโลยีและนวัตกรรม (S-Cove Models) เส้นทางสู่ ความสาเร็จของนวัตกรรมประกอบด้วยวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ วงจรชีวิตของเทคโนโลยี วงจรชีวิตของ นวัตกรรม และวงจรชีวิตของอุตสาหกรรม โดยแต่ละวงจรมีแนวคิดหลักการที่แตกต่างและเกี่ยวข้อง กัน แสดงดงั ตารางที่ 3.4 ตารางท่ี 3.4 S-Cove Models ทเ่ี กย่ี วข้องกบั การจัดการเทคโนโลยีและนวัตกรรม Model หลกั การและแนวคดิ วงจรชวี ติ ผลติ ภณั ฑ์ โดยมีหลักการออกแบบผลิตภัณฑ์สู่ตลาด มีเป้าหมายเพื่อสร้างยอดขายในแต่ละ วงจรชวี ิตของเทคโนโลยี ขั้นของชวี ิต วงจรชวี ิตผลติ ภณั ฑ์ แบ่งไดเ้ ปน็ 4 ช่วง คือ 1. ชว่ งแนะนา (introduction) 2. ช่วงเจรญิ เติบโต (growth) 3. ช่วงเจรญิ เตบิ โตเต็มท่ีหรืออิม่ ตวั (maturity) 4. ช่วงถดถอยหรือตกต่า (decline) การจัดการเทคโนโลยีพื้นฐานเพื่อนาไปสู่การสร้างนวัตกรรมในเชิงพาณิชย์ ซึ่ง ประกอบดว้ ย 4 ช่วง ดงั น้ี 1. ชว่ งวิจัยและพัฒนา (research and development) 2. ชว่ งพงุ่ ทะยาน (ascent) 3. ชว่ งอ่ิมตัว (mature) 4. ชว่ งถดถอย (decline)  การจดั การเชิงกลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

77 Model หลกั การและแนวคดิ วงจรชีวติ ของนวตั กรรม การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่ ๆ สู่ตลาดเพื่อตอบสนองความ วงจรชวี ติ ของอุตสาหกรรม ตอ้ งการของผบู้ ริโภค ประกอบด้วย 1. ระยะเร่ิมต้น (innovation) 2. ระยะเติบโต (growth) 3. ระยะเตบิ โตเตม็ ท่ี (maturity) 4. ระยะถดถอย (decline) การจดั การการขยายตวั และการกระจายของอตุ สาหกรรม โดยท่ัวไปมวี งจรทีค่ ลา้ ย กบั วงจรชีวิตผลติ ภัณฑ์ ประกอบด้วย 1. ช่วงบุกเบิกก่อตง้ั (introduction) 2. ชว่ งเจริญเติบโต (growth) 3. ช่วงอม่ิ ตัว (maturity) 4. ช่วงเส่อื มถอย (decline) ทีม่ า (จารุณี วงศ์ลิมปยิ ะรัตน์, 2558, หนา้ 5) จากตารางท่ี 3.4 พบว่า ท้ัง 4 วงจรมีรูปแบบในการพัฒนานวัตกรรม 4 ช่วง เช่นเดียวกัน หาก สรปุ โดยรวมท้ัง 4 วงจร แบ่งได้เปน็ 4 ระยะ โดยแสดงใหเ้ ห็นถึงเส้นรูปตัว S ดงั ภาพที่ 3.14 ระยะเติบโตเตม็ ที่ (maturity) ระยะเติบโต (growth) ระยะเริม่ ตน้ ระยะถดถอย (innovation) (decline) ภาพที่ 3.14 วงจรชีวิตการพัฒนานวัตกรรม ทีม่ า (จารุณี วงศล์ มิ ปิยะรตั น,์ 2558, หนา้ 6)  การจดั การเชิงกลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวัตกรรม

78 สุชาติ ไตรภพสกุล และชาคริต พิชญางกูร (2563, หน้า 121-123) ได้อธิบายเพ่ิมเติมถึง กลยุทธ์ ทางนวตั กรรมท่เี ชือ่ มโยงกบั เทคโนโลยีดจิ ิทลั มีรายละเอยี ดดังนี้ 1. กลยุทธ์ 5 พลังในการผลักดันภาวการณ์แข่งขันในอุตสาหกรรม (five force model) เป็นแรงผลักดันท่ีเกิดจากอิทธิพลท้ัง 5 ได้แก่ อิทธิพลจาก ผู้ขาย (suppliers) ผู้ซ้ือ (customers) คู่แข่งขัน รายใหม่ (new entrants) สินค้าทดแทน (substitute products) และคู่แข่งโดยตรง (rivalry) ซึ่ง เป็นการวิเคราะหก์ ลยุทธ์โดยใช้หลกั การวเิ คราะห์ 5 ภยั คกุ คามจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่จะทาให้ ธุรกิจแข็งแกร่งย่ิงขึ้น เทคโนโลยีและนวัตกรรมจึงกลายเป็นปัจจัยสาคัญอีกปัจจัยที่อยู่ภายใต้การ วิเคราะห์ที่มอี ทิ ธิพลต่อธรุ กจิ 2. กลยุทธ์พ้ืนฐานทางการตลาดของธุรกิจ ประกอบด้วย 2 กลยุทธ์สาคัญ คือ กลยุทธ์การ เปน็ ผู้นาในตลาดทว่ั ไป และกลยุทธ์การเปน็ ผูน้ าในตลาดเฉพาะ ซ่งึ ในแต่ละกลยุทธ์จะกล่าวถึงการเป็น ผู้นาด้านราคาและด้านการสร้างความแตกต่างของสินค้าเดิม ซึ่งแน่นอนว่าเครื่องมือสาคัญ สาหรับการสรา้ งความแตกตา่ ง คอื เทคโนโลยีและนวัตกรรม ธุรกิจสามารตัดสินใจเลือกแนวทางกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรมได้ 2 กลยุทธ์ ได้แก่ กลยทุ ธ์การเปน็ ผนู้ านวัตกรรม และกลยุทธ์การเป็นผู้ตามนวัตกรรม ซึ่งเราจะพบว่าไม่มีใครอยากเป็น ผู้ตามบ่อยมากนัก การเป็นผู้นาจะหมายถึง การเป็นผู้นาตลาดในอุตสาหกรรมเดียวกันโดยใช้ เทคโนโลยีและในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่เป็นกระบวนการใหม่หรือสินค้าใหม่ที่สามารถตอบสนอง ความตอ้ งการของลกู ค้าไดอ้ ย่างลงตวั ทีส่ ดุ ในช่วงเวลาท่ีเปล่ียนผ่านแบบวินาทีต่อวินาทีสามารถกล่าว ได้ว่า ใครท่ีมีความรวดเร็วกว่าอาจได้เปรียบและประสบความสาเร็จได้เร็วกว่า ซ่ึงต่างจากอดีตนั้น อาศัยระยะเวลายาวนานกวา่ จะไดน้ วตั กรรมสักหนึ่งอย่าง เทคโนโลยีสามารถสร้างนวัตกรรมได้โดยออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ และกระบวนการ ใหม่ ซ่งึ ทง้ั 2 ประเภท มีรายละเอยี ดดังน้ี (ไพโรจน์ ปิยะวงศ์วัฒนา, 2556, หนา้ 229) 1. นวตั กรรมด้านผลิตภัณฑ์ (product innovation) คือ การคิดคน้ ผลติ ภัณฑ์ใหมอ่ อกส่ตู ลาดโดย ท่ีเปล่ียนแปลงภาพลักษณไ์ ปจากเดิมอยา่ งสน้ิ เชงิ เรียกว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่ (new product) ตัวอย่างเช่น รถ ไรค้ นขับ สายรัดขอ้ มอื เตือนแสงยูวี ปริ้นเตอร์หมึกดนิ สอ โคมไฟสว่างด้วยเม็ดทราย เป็นตน้ 2. นวัตกรรมด้านกระบวนการ (process innovation) คือ การเปลี่ยนแปลงแนวคิดหรือวิธีการ กระบวนการผลิตเพ่ือลดต้นทุนและเพ่ิมประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น การจัดการความรู้ด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ ระบบบรหิ ารงานบคุ คล ระบบงานธุรการสารบรรณ ระบบงานการเงิน ระบบงานพัสดุ เปน็ ตน้ ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรมด้านใดก็ตาม ทั้งสองนวัตกรรมต่างแยกกันออกไม่ได้ถาวร มีความ เช่ือมโยงกันระหว่างกระบวนการใหม่ซึ่งนาไปสู่ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้ ท้ังผลิตภัณฑ์และกระบวนการต่าง ต้องมีส่วนเกื้อกูลเช่ือมโยงซึ่งกันและกัน เพ่ือให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่าง นวัตกรรม เทคโนโลยี และเทคโนโลยีและนวตั กรรม อธบิ ายได้ดงั ตารางที่ 3.5  การจัดการเชงิ กลยทุ ธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

79 ตารางท่ี 3.5 ความแตกต่างระหว่าง นวตั กรรม เทคโนโลยี เทคโนโลยีและนวตั กรรม นวตั กรรม เทคโนโลยี เทคโนโลยแี ละนวตั กรรม การผสมผสานแนวความคิดใหม่ที่ ก า ร น า อ ง ค์ ค ว า ม รู้ เ ดิ ม ท า ง การเปล่ียนแปลงทางด้านเทคโนโลยี สร้างสรรค์บูรณาการกับองค์ความรู้ วิทยาศาสตร์ท่ีมีอยู่มาปรับปรุง กระบวนการผลิตที่สร้างสรรค์เป็น เดิมจนเกิดเป็นความรู้ใหม่อย่างเป็น พัฒนาเกิดเป็นเป็นองค์ความรู้ใหม่ ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือหลักการบริการใน ระบบข้ันตอน ซึ่งออกมาในรูปแบบ เ ป็ น กิ จ ก ร ร ม ที่ เ กี่ ย ว ข้ อ ง กั บ ลักษณะท่ีแตกต่างไปจากเดิม เช่น มี ตา่ ง ๆ ไดแ้ ก่ ผลติ ภัณฑ์ บริการ และ เครอื่ งจักรกลและส่ิงประดิษฐ์ใหม่ ๆ ขนาดเล็กลง บางลง น้าหนักเบาลง วธิ กี ารดาเนนิ งานใหม่ โดยนวตั กรรม เพ่ือให้เกิดการเปลี่ยนแปลงหรือ เป็นต้น ท้ังนี้การเปลี่ยนแปลงน้ีเกิด ที่ได้นั้นจะนาไปสู่การแสดงออกถึง ส่งผลต่อการพัฒนาที่เป็นประโยชน์ จากบนฐานความคิดสร้างสรรค์ ศกั ยภาพในการแข่งขันท่เี พม่ิ ขนึ้ ต่อการดารงชีวิตของมนุษย์ ประดิษฐ์คิดค้น และ การพัฒนา ตน้ แบบการผลติ ทมี่ า (พทั ธนนั ท์ ชัยบตุ ร, 2560, หน้า 40; เนตร์พัณณา ยาวริ าช, 2560, หนา้ 288-289; วศิน เพมิ่ ทรัพย์, 2561, หน้า 170) การจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรม ส่งผลทาให้ธุรกิจมีความได้เปรียบในการ แข่งขัน หากผู้บริหารมีทักษะและเข้าใจกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์อย่างแท้จริง สามารถประเมิน จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ของธุรกิจได้ จะมีความเข้าใจธุรกิจและทราบแนวทางการ บริหารงานได้ชัดเจนยิ่งขึ้น นาไปสู่การเลือกใช้เคร่ืองมือท่ีเรียกว่า เทคโนโลยีและนวัตกรรม สร้าง ผลติ ภณั ฑ์ใหมด่ ว้ ยกระบวนการผลิตใหม่ เสริมให้ธุรกิจขึ้นสู่การเป็นอันดับต้นในอุตสาหกรรมเดียวกัน ได้ไม่ยาก หากจะให้สรุปว่าการจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพ่ือให้ได้เปรียบในการ แขง่ ขนั สามารถสรุปได้ดังนี้ 1. ม่นุ เนน้ การพัฒนาทีผ่ สมผสานเทคโนโลยที มี่ ีอยู่ใหส้ อดรับกบั ความสามารถขององค์การที่ แท้จริงเพือ่ นาไปสูก่ ารสร้างผลติ ภณั ฑ์ใหม่ท่แี ตกตา่ งจากคู่แข่งขนั อยา่ งสิน้ เชงิ 2. การนาเทคโนโลยีเขา้ มาประยกุ ต์ใช้เพ่ือสร้างกระบวนการในการทางานใหม่ สามารถช่วย วิเคราะห์ตัดสินใจเลือกทางเลือกท่ีดีที่สุด กระบวนการใหม่จะสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการ ทางาน 3. กาหนดกลยุทธ์ท่ีประกอบด้วยองค์ประกอบสาคัญ คือ ความชัดเจนของตาแหน่ง ผลติ ภณั ฑ์ คูแ่ ขง่ ขนั กระบวนการ เทคโนโลยีและนวตั กรรม 4. การประเมินผลกลยุทธ์ทุกคร้ังเพื่อหาข้อบกพร่องและแนวทางแก้ไขข้อผิดพลาด โดยใช้ เคร่ืองมือการประเมนิ ทางการจัดการ  การจดั การเชิงกลยทุ ธเ์ ทคโนโลยีและนวตั กรรม

80 อย่างไรก็ตาม กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรม ต้องอาศัยทรัพยากร ต่าง ๆ ท่ีเข้ามามีส่วนเก่ียวข้องและสัมพันธ์กิจกรรมที่จะเกิดข้ึนในธุรกิจอย่างหลีกเล่ียงไม่ได้ ไม่ว่าจะ เป็นกิจกรรมด้านการบัญชี การเงิน การตลาด การผลิต และทรัพยากรมนุษย์ หน้าที่ต่าง ๆ ในธุรกิจ ล้วนเป็นหน้าท่ีหลักท่ีสาคัญที่ทาให้ธุรกิจขับเคลื่อนตนเองไปสู่เป้าหมายได้ หากฟันเฟืองใดประสบ ปัญหาจะส่งผลต่อหน้าท่ีอ่ืน ๆ ตามไปด้วย ดังน้ัน หากสามารถนาเทคโนโลยีเข้ามาช่วยขับเคลื่อน หน้าท่ีต่าง ๆ ที่กล่าวได้อย่างถูกต้องและมีความเหมาะสมจะสามารถทาให้ธุรกิจน้ันประสบ ความสาเรจ็ ได้ง่ายและรวดเร็วยิ่งข้นึ  การจดั การเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

81 สรุปทา้ ยบท สาหรับเนื้อหาในบทท่ี 3 เป็นการอธิบายถึงเรื่องการจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรม มุ่งเน้นให้ผู้อ่านได้ทราบและทาความเข้าใจรายละเอียดเกี่ยวกับการจัดการเชิงกลยุทธ์ เครื่องมือการ วเิ คราะหส์ ภาพแวดลอ้ มทางธรุ กิจ เพื่อนาไปสู่กระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ ซึ่งมีความสาคัญต่อการ จัดการธุรกิจในการกาหนดทิศทางขององค์การธุรกิจ สร้างความสอดคล้องในการปฏิบัติงาน สร้าง ความพรอ้ มใหแ้ ก่องค์การ สร้างประสิทธภิ าพในการแข่งขนั แนวโน้มของเทคโนโลยีที่สาคัญที่จะนาไปสู่การสร้างนวัตกรรม ได้แก่ โทรศัพท์มือถือ สื่อ สังคมออนไลน์ อินเทอร์เน็ตของสรรพส่ิง คลาวด์คอมพิวติ้ง ข้อมูลขนาดใหญ่ และปัญญาประดิษฐ์ เมื่อเทคโนโลยีดจิ ิทัลเป็นเครื่องมือสาคัญในการสร้างนวัตกรรม จึงเกิดการแข่งขันทางธุรกิจในมุมมอง ใหม่ท่ีมีการเปล่ียนแปลงเกิดขึ้นท้ังในด้านผลิตภัณฑ์และกระบวนการ เม่ือเทคโนโลยีดิจิทัลเปลี่ยน ธุรกิจจึงเกิดการเปลี่ยนแปลงในหลากหลายกิจกรรม แม้แต่กิจกรรมการแข่งขันยังต้องเปลี่ยนแปลง รูปแบบไปตามยุคสมัย นอกจากน้ันได้อธิบายถึงส่วนที่เป็นเทคโนโลยีและนวัตกรรม โดยผู้เขียนได้ อธิบายใหเ้ หน็ ถึงความแตกต่างระหว่าง นวัตกรรม เทคโนโลยี เทคโนโลยแี ละนวัตกรรม การจัดการเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรมเป็นเครื่องมือสาคัญในการสร้างความ ได้เปรียบในการแข่งขันสาหรับในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล ปัจจุบันการดาเนินธุรกิจและการแข่งขันทวี ความรุนแรงมากขึ้น โลกแห่งการประกอบธุรกิจไร้พรมแดนมีการติดต่อสื่อสารกันข้ามประเทศ ส่งผล ใหก้ ารประกอบธุรกจิ ขยายออกไปยังต่างแดนมากข้ึน การแข่งขันกันระหว่างประเทศจึงเกิดข้ึนและยัง มแี นวโน้มวา่ จะมปี รมิ าณเพม่ิ มากข้ึนเรอื่ ย ๆ การจดั การเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวัตกรรม ส่งผลทา ให้ธุรกจิ มคี วามไดเ้ ปรียบในการแข่งขัน หากผูบ้ รหิ ารมที ักษะและเขา้ ใจกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ อย่างแท้จริง สามารถประเมินจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ของธุรกิจได้ จะมีความเข้าใจ ธรุ กิจและทราบแนวทางการบริหารงานได้ชัดเจนยงิ่ ข้ึนประกอบกบั การพร้อมกับการเปลย่ี นแปลง  การจดั การเชิงกลยทุ ธเ์ ทคโนโลยแี ละนวัตกรรม

82 แบบฝกึ หดั ท้ายบท จงตอบคาถามต่อไปน้ี 1. จงอธบิ ายความหมายและความสาคญั ของการจดั การเชงิ กลยุทธ์ 2. นกั กลยุทธ์ควรคานึงถึงปจั จยั ทสี่ าคญั สิง่ ใดบา้ งของการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ 3. ทา่ นคดิ วา่ กระบวนการจัดการเชงิ กลยทุ ธ์ ขนั้ ตอนใดมคี วามสาคญั ท่ีสดุ เพราะเหตุใด 4. จงยกตวั อยา่ ง นวตั กรรมท่ีเกดิ จากเทคโนโลยีทมี่ ีความแตกต่างจากในเน้ือหา 5. เทคโนโลยีใหม่ในปัจจบุ ันนาไปสู่การสร้างนวตั กรรมได้อย่างไร 6. ธุรกจิ สตาร์ทอัพ กลายเป็นมุมมองใหม่ในการแข่งขันได้อย่างไร 7. จงวิเคราะห์วา่ เทคโนโลยีใหม่กอ่ ใหเ้ กิดนวัตกรรมใหม่อยา่ งไร 8. สภาพแวดลอ้ มภายนอกและภายในธุรกจิ มีลักษณะแตกต่างกันอย่างไร 9. การวเิ คราะห์ SWOT Analysis มปี ระโยชนอ์ ย่างไรต่อการดาเนนิ ธุรกจิ ในยุคดิจทิ ัล 10. ทา่ นจะสรา้ งเทคโนโลยีนวตั กรรมอะไรเพ่อื ตอบโจทยส์ งั คมปัจจุบนั เพราะเหตุใด  การจดั การเชิงกลยทุ ธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม

83 เอกสารอ้างองิ ชชั ชัย คุณบัว. (2562). IoT สถาปัตยกรรมการสื่อสาร Internet of Things. กรงุ เทพฯ: ซเี อด็ ยูเคชนั . ณรงค์ยศ มหิทธวิ าณชิ ชา. (2562). สารวจการใช้ Social Media จาก Marketer โดย Buffer. ค้นเมอ่ื กรกฎาคม 28, 2562, จาก https://www.twfdigital.com/blog/2019/02 /state-of-social-survey-2019-by-buffer/. ณฏั ฐพนั ธ์ เขจรนันท.์ (2552). การจดั การเชงิ กลยทุ ธ์. กรงุ เทพฯ: ซเี อ็ดยูเคชัน. ธนพงศ์พรรณ ธญั ญรัตตกุล. (2561). DIGITAL TRANSFORMATION IN ACTION. กรงุ เทพฯ: วชิ กรุ๊ป. ________. (2563). DIGITAL TRANSFORMATION CANVAS. กรุงเทพฯ: วชิ กรุ๊ป. เนตรพ์ ัณณา ยาวิราช. (2560). การจดั การสมยั ใหม่. กรุงเทพฯ: ทริปเพิล้ กรุป๊ . ประจวบ กล่อมจติ ร. (2557). เทคนคิ การเพิม่ ผลผลิตในองคก์ าร หลักการและตวั อย่างการปฏิบัติ. กรุงเทพฯ: ซเี อด็ ยูเคชนั . พทั ธนนั ท์ ชัยบตุ ร. (2560). การเปน็ ผูป้ ระกอบการ. กรงุ เทพฯ: มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวนสุนนั ทา. ไพโรจน์ ปิยะวงศ์วฒั นา. (2556). การจดั การเชิงกลยุทธ์เทคโนโลยีและนวตั กรรม. กรงุ เทพฯ: จฬุ าลงกรณ์มหาวิทยาลยั . วศิน เพ่ิมทรัพย์. (2561). ความรูเ้ บอื้ งตน้ เกย่ี วกบั คอมพิวเตอร์และเทคโนโลยสี ารสนเทศ. กรุงเทพฯ: โปรวิชั่น. วิรชั สงวนวงศ์วาน. (2560). การจดั การเชงิ กลยุทธ์. กรุงเทพฯ: ทอ้ ป. ศกั ดิด์ า ศิริภทั รโสภณ. (2560). พื้นฐานธุรกจิ . ขอนแกน่ . มหาวทิ ยาลยั ขอนแก่น. สชุ าติ ไตรภพสกุล และชาครติ พชิ ญางกูร. (2563). การจดั การนวตั กรรม. กรงุ เทพฯ: จฬุ าลงกรณ์มหาวทิ ยาลัย. โอภาส เอีย่ มสิริวงศ.์ (2560). ระบบสารสนเทศเพื่อการจดั การ. กรุงเทพฯ: ซีเอด็ ยเู คชัน. Humphrey, A., S. (2005). SWOT Analysis for Management Consulting. SRI Alumni Newsletter: SRI International. IOT Analytics. (2563). Top 10 IoT applications in 2020. ค้นเมอ่ื กรกฎาคม 22, 2563, จาก https://iot-analytics.com/top-10-iot-applications-in-2020/. Porter, M., E. (1979) How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review, 57, 137-145. Porter, M., E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press. New York, Valacich, J., S. & Schneider, C. (2018). Information Systems Today: Managing In the Digital World. United States: Pearson. Weihrich, h. (1982). The TOWS matrix-a tool for situational analysis. Journal of Long Range Planing, Vol. 15 No. 2.  การจัดการเชิงกลยุทธเ์ ทคโนโลยีและนวัตกรรม

84 “รปู แบบการจดั การธุรกจิ ใหมใ่ นรูปแบบดจิ ทิ ลั เรียกว่า ดิจิทัลทรานสฟ์ อรเ์ มชัน (digital transformation) การเปลี่ยนแปลงทเี่ กิดขนึ้ นเ้ี ป็นการสร้าง ประสทิ ธิภาพในความสามารถใหม่ทางดา้ นดิจิทลั ให้กับธุรกิจ เปดิ ประสบการณใ์ หม่ที่ แตกตา่ งและดีกว่าเดมิ โดยมีการใชเ้ ครื่องมือทมี่ ีการอธิบายภาพรวมของกลยุทธ์และกระบวนการดจิ ิทัลทรานส์ ฟอร์เมชัน เปน็ การคิดแผนกลยุทธ์เพื่อเตรยี มความพรอ้ มในการแสวงหาโอกาสทางธุรกิจ ในรปู แบบดิจิทลั โดยใช้เคร่ืองมอื ท่เี รียกวา่ ดจิ ิทลั ทรานสฟ์ อร์เมชนั แคนวาส (digital transformation canvas)”  การจดั การเชงิ กลยทุ ธ์เทคโนโลยแี ละนวตั กรรม

บทท่ี 4 การจัดการธุรกิจด้านการบญั ชแี ละการเงินดว้ ยเทคโนโลยดี จิ ิทัล การจัดการธรุ กจิ มีกิจกรรมท่ีต้องดําเนินการหลัก ๆ อยู่ 4 ดา้ น ได้แก่ การบญั ชี การเงนิ การตลาด การผลติ และทรพั ยากรมนุษย์ กิจกรรมเหล่านี้ถือวา่ เปน็ หนา้ ท่ีหลัก ๆ ที่ต้องดําเนินการจัดการ สําหรับ ในบทน้ีจะอธิบายถึงหน้าที่เกี่ยวกับการบัญชี (accounting) และการเงิน (finance) ถือว่าเป็นกิจกรรม สําคัญที่เกี่ยวกับการบันทึกรายการค้าของธุรกิจในรอบระยะเวลาหนึ่งและสรุปผลในรูปรายงาน การเงิน ถอื วา่ เปน็ ส่วนหนงึ่ ในการผลักดันกจิ กรรมด้านอนื่ ๆ ไมว่ า่ จะเป็นด้านการตลาด การผลิต และ ทรพั ยากรมนษุ ย์ เป็นตน้ เพ่ือนําข้อมูลจากรายงานต่าง ๆ มาประกอบการตัดสินใจของผู้บริหาร และ นาํ ไปสู่การเพมิ่ พนู ความม่ังคงั่ สงู สดุ ให้แกเ่ จา้ ของหรือผ้ถู ือห้นุ ปัจจุบันสภาพด้านเศรษฐกิจและสังคมมีความเปล่ียนแปลงอยู่ตลอดเวลา รวมไปถึงการ เปลีย่ นแปลงด้านเทคโนโลยีดิจิทลั ท่ีผนั เปลี่ยนวนิ าทตี อ่ วนิ าที กระบวนการด้านบญั ชีและการเงินจึงถูก เปล่ยี นวิธีการทํางานตามสภาพของเทคโนโลยดี จิ ทิ ลั ไปด้วย ดังนั้น นอกจากทรัพยากรมนุษย์ที่มีความ เชี่ยวชาญด้านบัญชีและการเงินจึงยังไม่เพียงพอสําหรับยุคดิจิทัล แต่ทักษะที่มีความจําเป็นสําหรับ บุคลากรเหล่านี้ คือ ทักษะด้านการประยุกต์เทคโนโลยีดิจิทัล สําหรับเนื้อหาในบทนี้จะอธิบายถึง แนวคิดเก่ียวกับการจัดการธุรกิจด้านการบัญชีและการเงิน เทคโนโลยีดิจิทัลสําหรับการจัดการธุรกิจ ด้านการบัญชีและการเงิน ทักษะที่จําเป็นของนักบัญชีการเงินในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล โปรแกรม สําเร็จรูปทางการบัญชีและการเงินในยุคเทคโนโลยีดิจิทัล และกรณีศึกษาการจัดการธุรกิจด้านการ บญั ชีและการเงินดว้ ยเทคโนโลยดี ิจทิ ลั แนวคิดเกย่ี วกับการจดั การธรุ กิจดา้ นการบัญชีและการเงิน การบัญชีและการเงิน เป็นการนําเสนอข้อมูลทางการเงินซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับข้อมูลตัว เลขที่เกิดขึ้นกับธุรกิจท่ีผ่านมาในรอบระยะเวลาหนึ่ง ซ่ึงมีมาตรฐานและกฏเกณฑ์กําหนดไว้เป็น ขนั้ ตอนท่ีพึงปฏบิ ัตอิ ย่างชัดเจน เพอื่ นําเสนอขอ้ มลู รายงานทางการเงินประกอบการตัดสินใจได้อย่างมี ประสิทธิภาพ นอกจากนั้นการเงินยังเป็นหน้าท่ีสําคัญอย่างหนึ่งท่ีช่วยสร้างความมั่นใจให้แก่ผู้ถือหุ้น โดยแสดงให้เหน็ ถงึ กิจกรรมการจ่ายเงนิ ปนั ผลและมลู ค่าหุ้นสามญั ในตลาด การบัญชีในความหมายของผู้เขียน สรุปเป็นสองประเด็น คือ การบัญชี และการเงิน ซ่ึงการ บัญชี เป็นกิจกรรมท่ีรวบรวมข้อมูลรายการค้าที่เกิดข้ึนและบันทึกข้อมูลในรูปแบบเงินตรา แบ่งเป็น หมวดหม่ตู ามหลกั การบญั ชี และวิเคราะห์ข้อมูลเพ่ือสรุปผลออกมาเป็นรายงานทางการเงินใช้สําหรับ เป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจ จากความหมายแสดงถึงขั้นตอนการจัดทําบัญชีท้ัง 3 ขั้นตอน ได้แก่ การบันทึก การวเิ คราะห์ และการสรุปผล ส่วนการเงนิ เปน็ กิจกรรมหนงึ่ ทม่ี สี ่วนในการผลักดันกิจกรรม อ่ืน ๆ เช่น การตลาด การผลติ และทรัพยากรมนุษย์ ใหเ้ ปน็ ไปอยา่ งมีประสิทธภิ าพ โดยมีเป้าหมายใน การสรา้ งความเช่ือมนั่ ให้กบั ผู้ถือหนุ้ เห็นถงึ ความมัง่ ค่งั ของธุรกิจ และมคี วามสามารถในการจ่ายเงินปัน ผลและมูลค่าหุ้นสามัญในตลาดในอัตราที่ก้าวหน้า การบัญชีและการเงินมีความสัมพันธ์กันซ่ึงในการ

86 บันทึกบัญชีในรอบระยะของบัญชีเป็นการระบุถึงข้อมูลตัวเลขที่เกิดขึ้นจากกิจกรรมทางเศรษฐกิ จ และท้ายท่ีสุดจะส่งผลต่อการรายงานข้อมูลทางการเงินเพื่อนําไปประกอบการตัดสินใจ สรุปผลเพื่อ สอ่ื สารรายงานขอ้ มลู ของธรุ กจิ ไปยงั ผู้ใช้ข้อมลู (พลพธู ปียวรรณ และกัญนิภัทธิ์ นิธิโรจน์ธนัท, 2559, หน้า 49; ดลกณศิ เต็งอาํ นวย, 2559, หน้า 2; จนั ทนา สาขากร และศลิ ปพร ศรจี น่ั เพชร, 2561, หน้า 2) จากความหมายแสดงถึงขั้นตอนการจัดทําบัญชีท้ัง 3 ข้ันตอนท่ีเชื่อมโยงกับรายงานทางการเงิน ไดแ้ ก่ การบันทึก การวิเคราะห์ และการสรปุ ผล โดยข้นั ตอนของการบันทึกบัญชี แสดงดงั ภาพที่ 4.1 การจดบันทึกบัญชี การวิเคราะห์ แยกประเภทข้อมลู + งบการเงิน การสรุปผลเพือ่ จดั ทารายงานทางการเงิน ภาพที่ 4.1 ขัน้ ตอนการบันทึกบญั ชีเพอ่ื จดั การรายงานทางการเงิน ทม่ี า (จันทนา สาขากร และศิลปพร ศรีจั่นเพชร, 2561, หนา้ 2) จากภาพที่ 4.1 ข้ันตอนของการบันทึกบัญชีเร่ิมต้นด้วยการจดบันทึกข้อมูล (recording) ซึ่ง เป็นข้นั ตอนพื้นฐานของการเร่ิมบัญชี ซ่งึ จะบันทกึ เกย่ี วกบั ขอ้ มูลจากเอกสารหลักฐานท่ีเกิดธุรกรรมข้ึน ในช่วงระยะเวลาที่ผ่านมา เมื่อผ่านกระบวนการจดบันทึกบัญชีแล้วข้ันตอนท่ีสําคัญการบันทึกบัญชี คือ การวิเคราะห์ แยกประเภทข้อมูล (classifying) สําหรับข้ันตอนนี้เป็นการตรวจสอบ วิเคราะห์ จากรายการธุรกรรมท่ีเกิดข้ึนในสมุดบัญชีอย่างเป็นระเบียบถูกต้องตามประเภทรายการตามหลักการ บญั ชี หลงั จากน้นั เป็นข้นั ตอนการสรุปผลเพ่ือการจดั ทํารายงานทางการเงิน เพื่อประกอบการตัดสินใจ ต่อไป จะเห็นได้ในท้ายสุดแล้วการบัญชียังมีความเก่ียวข้องกับการเงินเสมอ การบัญชีกลายเป็น เครื่องมือสําคัญและขาดไม่ได้สําหรับการจัดการธุรกิจ ในมุมมองของการประกอบธุรกิจการบันทึก บัญชี มีประโยชน์ดงั น้ี (ดลกณิศ เตง็ อาํ นวย, 2559, หนา้ 5)  การจดั การธุรกจิ ด้านการบัญชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 

87 1. ผ้ปู ระกอบการทราบถงึ ฐานะทางการเงินและผลการดําเนินงาน สามารถพยากรณ์กระแสเงินสด ในอนาคตได้ 2. ผู้ประกอบการสามารถนําข้อมูลสรุปจากการบัญชีมาประกอบการวางแผนควบคุมการ ดําเนนิ งาน ทศิ ทางและกลยทุ ธธ์ รุ กจิ ในอนาคต 3. ผู้ประกอบการสามารถใช้ข้อมูลการบัญชีเป็นเคร่ืองมือในการจัดหาแหล่งเงินทุน เป็น สอื่ กลางทีใ่ ช้เป็นหลกั ฐานสาํ คัญในการจัดหาเงนิ ทุนจากภายนอก 4. ผ้ปู ระกอบการสามารถใชป้ ระโยชน์ในการเสียภาษี โดยกิจการต้องรับผิดชอบจัดทําบัญชี และส่งงบการเงนิ ประจาํ ปีกบั กรมพัฒนาธรุ กจิ การค้า กระทรวงพาณิชย์ ในการจัดการธุรกิจด้านการบัญชีและการเงินนั้น จะมีนักบัญชีเป็นผู้จัดทําบัญชีเป็นหลัก อาจเป็นได้ท้ังนักบัญชีเอกชนทสี่ ังกัดหน่วยงาน นักบญั ชีสาธารณชนท่ไี ม่สังกดั หน่วยงาน และนักบัญชี วชิ าการ เช่น กลุ่มบุคลากรสายวชิ าการ อาจารย์ วทิ ยากรบรรยาย เปน็ ตน้ การจัดทําบัญชีจะมีบัญชีท่ี ต้องจัดทําได้แก่ บัญชีทั่วไป บัญชีต้นทุน บัญชีบริหาร จากข้อมูลการจัดทําบัญชี จึงสามารถแบ่ง ประเภทบัญชีออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ คือ การบัญชีการเงิน (financial accounting) และการบัญชี บริหาร (management accounting) ประเภทของการบัญชี แสดงดงั ภาพที่ 4.2 การบญั ชีการเงิน การบัญชีบรหิ าร ภาพท่ี 4.2 ประเภทของการบัญชี ท่มี า (จันทนา สาขากร และศลิ ปพร ศรีจนั่ เพชร, 2561, หนา้ 11) จากภาพที่ 4.2 การบัญชีมีความเก่ียวข้องสัมพันธ์กับการเงิน การบัญชีการเงินเป็นรายงาน ทางการเงินท่ีจัดทําข้ึนตามมาตรฐานบัญชีหรือมาตรฐานรายงานทางการเงิน ได้แก่ งบแสดงฐานะ การเงิน งบกําไรขาดทุน งบกําไรขาดทุนเบ็ดเสร็จ งบกระแสเงินสด งบแสดงการเปลี่ยนแปลงในส่วน ของเจ้าของ รวมถึงหมายเหตุประกอบงบการเงิน ในส่วนของการบัญชีบริหารหรือการบัญชีเพื่อการ จัดการเป็นการจัดทําบัญชีและรายงานทางการเงินเพื่อให้บุคคลที่เก่ียวข้องนําไปใช้งานเ พ่ือ ประกอบการวางแผนตดั สนิ ใจ ควบคมุ แกไ้ ข และดําเนินธรุ กจิ ตอ่ ไป สําหรับขอบเขตงานด้านการเงินจะเป็นกิจกรรมท่ีเก่ียวข้องกับตลาดเงิน การลงทุน และ การเงินธรุ กจิ โดยแต่ละกจิ กรรมมีรายละเอยี ดดังน้ี 1. ตลาดเงนิ เป็นการอธบิ ายถึงกจิ กรรมการหาแหลง่ จัดหาเงินทุนหรอื สถาบนั การเงิน 2. การลงทุน เป็นการอธิบายถึงกิจกรรมการตัดสินใจลงทุนโดยใช้ประโยชน์จากเงินทุนท่ีมี ใหเ้ กิดประโยชน์มากท่สี ดุ  การจดั การธรุ กิจดา้ นการบญั ชแี ละการเงินด้วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั 

88 3. การเงนิ ธุรกิจ เป็นการอธิบายถึงกิจกรรมการเงินในธุรกิจ การให้สินเช่ือทางการค้า การ จัดหาเงินทุน การจดั การเงินสด เปน็ ตน้ รุจิจันทร์ วิชิวานิเวศน์ (2560, หน้า 222-224) อธิบายเพิ่มเติมว่า การจัดการทางการเงิน ถือว่าเป็นกิจกรรมท่ีสัมพันธ์กับการบัญชีที่แยกจากกันไม่ได้ การจัดการทางการเงินช่วยสะท้อนมูลค่า ทางเศรษฐกิจ ความมั่งค่ัง การจัดหาเงินทุน การลงทุน สภาพคล่อง การเติบโต และความเส่ียง ซึ่ง เปา้ หมายสําหรับการจัดการทางการเงนิ ประกอบด้วย เปา้ หมายในการสร้างกําไรสูงสุด และการสร้าง ความมง่ั คัง่ สูงสุด จากขอ้ มลู ทาํ ใหเ้ ห็นถึงหน้าที่ทางการเงินที่ชดั เจน อยู่ 4 ประการ แสดงดงั ภาพที่ 4.3 การพยากรณ์วางแผนการเงนิ งบการเงนิ การจัดหาเงนิ ทุน การจัดการลงทุน การจดั การเงนิ ทนุ ภาพท่ี 4.3 หน้าที่ทางการเงนิ ทีม่ า (รจุ ิจนั ทร์ วชิ ิวานเิ วศน์, 2560, หนา้ 222-224) จากภาพที่ 4.3 หน้าทีท่ างการเงิน ยังอธิบายถึงในส่วนการจัดการสภาพคล่องทางการเงิน ซึ่ง เป็นการจัดการเพ่ือความอยู่รอดของธุรกิจ พิจารณาถึงการรับและจ่ายเงินสด นอกจากน้ีแล้วยังต้อง พิจารณาถึงในส่วนการจัดการเงินทุนในระยะยาวเพ่ือสร้างการเจริญเติบโตในอนาคต และที่สําคัญใน ส่วนการจัดการความเสี่ยงทางการเงิน นักการเงินต้องสร้างภูมิคุ้มกันที่ดีทางการเงิน หากได้รับ ผลกระทบจากปัจจัยภายนอกท่ีควบคุมไม่ได้ เช่น สถานการณ์การแพร่ระบาดเช้ือไวรัสโคโรน่า 2019 ส่งผลให้สภาพทางการเงินในธุรกิจผันผวนอย่างหนัก หรือความผันผวนของอัตราดอกเบ้ีย อัตราการ แลกเปลยี่ น ดงั น้นั นกั การเงินจงึ เปรียบเสมอื นหมอทีม่ ีหนา้ ทดี่ ูแลสุขภาพทางการเงินขอธุรกจิ ปจั จบุ ันมบี รกิ ารเวบ็ ไซต์ แอปพลิเคชั่นท่ีพัฒนาขึ้นเพื่ออํานวยความสะดวกให้กับนักบัญชีการเงิน แม้กระทั่งไม่ใชน่ กั บัญชีการเงินก็ยังสามารถใช้งานระบบสารสนเทศทางการบัญชีและการเงินได้ไม่ยาก แต่ ถึงอย่างไรก็ตามระบบสารสนเทศก็ยังมีข้อมูลจํากัดในการใช้งานยังต้องอาศัยผู้ท่ีมีทักษะในด้านการบัญชี และการเงนิ เขา้ มาสั่งงานอยู่ดี เทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามามีบทบาทอย่างมากต่อกระบวนการจัดการ ธุรกิจด้านการบัญชีและการเงิน มีธุรกิจทั้งขนาดเล็กขนาดใหญ่ได้นําระบบสารสนเทศเข้ามาใช้งาน ซึ่งในการนําระบบสารสนเทศเขา้ มาใช้งานจะมกี ารใช้ทรัพยากรบุคคล คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์อ่ืน ๆ ที่ เกีย่ วขอ้ ง นั่นหมายถงึ ต้นทนุ ทเ่ี พ่มิ ขนึ้ ผู้บรหิ ารจึงจาํ เป็นต้องคํานึงถึงความจําเป็นและประโยชน์ท่ีคุ้ม  การจดั การธรุ กจิ ดา้ นการบัญชแี ละการเงนิ ด้วยเทคโนโลยีดจิ ทิ ลั 

89 ทุนในการนําระบบสารสนเทศเข้ามาใช้งาน เม่ืองานด้านบัญชีการเงินมีความเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยี ดิจิทัลมากขึ้น นักบัญชีการเงินแม้แต่ผู้บริหารเอง จึงจําเป็นต้องมีทักษะด้านการจัดการธุรกิจโดยใช้ เทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยขับเคลื่อนกิจกรรมด้านการบัญชีการเงิน ซ่ึงผู้อ่านสามารถศึกษารายละเอียด ได้ในหัวขอ้ ถดั ไป เทคโนโลยีดจิ ทิ ัลสาหรบั การจัดการธุรกิจด้านการบัญชีและการเงิน เม่ือธุรกิจก้าวสู่ยุคเทคโนโลยีดิจิทัล การจัดการธุรกิจด้านการบัญชีและการเงินต่างต้อง ปรับเปลี่ยนตามสภาพแวดล้อมทางธุรกิจ เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นปัจจัยทางธุรกิจภายนอกท่ีไม่สามารถ ควบคุมได้ แต่ธุรกจิ ต้องเรยี นรู้และใช้ประโยชนจ์ ากการเปลี่ยนแปลงนี้ให้ถูกจังหวะและเหมาะสม การจัดการธุรกิจโดยนําระบบสารสนเทศทางการบัญชีและการเงินเข้ามาใช้งาน น่ันหมายถึง การ เปล่ียนแปลงกระบวนการจัดทําบัญชีและการเงินจากเดิมสู่การการใช้ทรัพยากรบุคคล เทคโนโลยี และอุปกรณ์รอบข้างที่เกี่ยวข้อง เพื่อทําหน้าที่หลักในการบันทึกข้อมูล ประมวลผล และแสดง รายงานสารสนเทศทางการบัญชี (accounting information) และสารสนเทศทางการเงิน (financial information) ในอดีตที่ผ่านมาในการจัดทําบัญชีการเงินในธุรกิจขนาดเล็กอาจไม่จําเป็นต้องทําด้วย คอมพิวเตอร์ก็ได้ แต่ยุคสมัยได้เปลี่ยนไปมีเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยอํานวยความสะดวกเพื่อความ รวดเร็วในการจัดเก็บข้อมูล ประมวลผล รวมทั้งการรายงานผลสารสนเทศ ถึงแม้การจัดทําบัญชี การเงินด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลมาช่วยก็ตามแต่ถึงอย่างไรก็ยังคงใช้พ้ืนฐานเดียวกันในการจัดทําบัญชี การเงินด้วยมือ (manual system) เพื่อใหเ้ หน็ ขอ้ แตกต่างอยา่ งชดั เจนระหวา่ งการจัดทําบัญชีการเงิน ด้วยมือกับการจัดทําด้วยระบบสารสนเทศทางการบัญชีและระบบสารสนเทศทางการเงิน แสดงดัง ตารางท่ี 4.1 ตารางที่ 4.1 ข้อแตกตา่ งระหว่างการจัดทําบัญชีดว้ ยมือกบั การประมวลผลด้วยระบบสารสนเทศ รายการ การประมวลผลดว้ ยมอื การประมวลผลด้วยระบบสารสนเทศ แหล่งขอ้ มลู ข้อมูลจะมา จากเอกสารทุกชนิดที่ ข้อมูลได้มาจากเอกสารทุกชนิดท่ีเกี่ยวข้อง และ เกย่ี วข้องในระบบธุรกิจ นําข้อมูลเข้าด้วยเครื่องอ่านข้อมูล เช่น บาร์โค๊ด หรีดเดอร์ (bar code reader) สแกนเนอร์ ดีไวซ์ (scanner device) หรือเคร่ืองเบิกถอนเงินผ่าน เอทีเอ็ม (ATM) การบนั ทึกข้อมูล บนั ทกึ บญั ชีลงในสมุดรายวัน ได้แก่ สมุด บันทึกบัญชีลงในแฟ้มข้อมูลรายการค้า อาจ รายวันทั่วไป สมุดรายวันซ้ือสินค้า สมุด เป็นได้ทั้งแฟ้มข้อมูลหลัก และแฟ้มข้อมูล รายวันส่งคืนสินค้าและจํานวนที่ได้ลด รายการปรบั ปรุง สมดุ รายวันขายสินค้า สมุดรายวันรับคืน สินคา้ และจํานวนที่ลดให้ สมุดรายวันรับ เงิน และสมุดรายวันจ่ายเงิน  การจัดการธรุ กิจดา้ นการบัญชแี ละการเงนิ ดว้ ยเทคโนโลยีดิจทิ ลั 