026-55(1)

รายงานการวจิ ัย เรื่อง พฤตกิ รรมและการตัดสินใจเขา้ เย่ยี มชมพิพธิ ภัณฑต์ าหนักสายสทุ ธานภดล ในวงั สวนสนุ นั ทาของนักท่องเทยี่ วชาวไทย และปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดทีม่ ีอทิ ธพิ ลต่อการตดั สนิ ใจ Decision Making and Behaviour of Thai Touristsin Visiting Saisuddha Nobhadol Mansion in Suan Sunandha Palace and Marketing Mix Factors that Influence Their Decision ผู้วจิ ัย นางสาวศิริเพ็ญ เยยี่ มจรรยา ไดร้ ับทนุ อุดหนุนจาก มหาวทิ ยาลัยราชภัฏสวนสนุ ันทา ประจาปีงบประมาณ พ.ศ. 2555

-1- บทคดั ย่อชื่องานวิจัย : พฤตกิ รรมและการตดั สนิ ใจเขา้ เย่ยี มชมพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดล ในวงั สวนสุนันทาของนักทอ่ งเท่ยี วชาวไทย และปจั จยั สว่ นประสมทางช่อื ผู้วจิ ยั การตลาดทมี่ อี ทิ ธพิ ลต่อการตัดสนิ ใจปีทีท่ าํ การวจิ ยั : อาจารยศ์ ริ ิเพญ็ เยยี่ มจรรยา : 2555 ………………………………………………………………………………………….. งานวจิ ัย เรือ่ ง พฤตกิ รรมและการตัดสินใจเข้าเยยี่ มชมพิพธิ ภัณฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทาของนกั ทอ่ งเท่ียวชาวไทย และปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดทีม่ อี ิทธิพลต่อการตดั สินใจน้ี มีวัตถปุ ระสงค์ดังต่อไปน้ี 1) เพอื่ สํารวจพฤติกรรมและการตัดสนิ ใจเที่ยวชมพิพิธภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลของกลมุ่ ตัวอยา่ งนักทอ่ งเทีย่ วชาวไทยทเี่ ขา้ ชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสุนันทา (หรือมหาวิทยาลยั ราชภัฏสวนสุนันทา ) 2) เพ่ือเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดท่มี อี ทิ ธิพลต่อพฤตกิ รรมการตดั สินใจ ของนักทอ่ งเทีย่ วชาวไทยในการเขา้ เย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑต์ าํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนันทา 3) เพื่อเปรยี บเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเข้าเย่ียมชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา จาํ แนกตามปัจจัยสว่ นบคุ คลของนักท่องเทย่ี วชาวไทย อนั ได้แก่ เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา และรายได้ 4)เพ่อื เปรยี บเทียบความสัมพนั ธ์ของปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดของพิพธิ ภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดลและการตัดสนิ ใจเข้าเยยี่ มชม กลุ่มประชากรในการวิจยั ครั้งนี้ไดแ้ ก่ นกั ท่องเท่ยี วชาว ไทยทีเ่ ขา้ เยย่ี มชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนกัสายสุทธานภดลในวังสวนสุนันทา มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวนสุนันทา การสุม่ ตวั อยา่ งใชว้ ิธกี ารสุ่มตวั อยา่ งอยา่ งงา่ ย เครื่องมอื ทใ่ี ช้ในการรวบรวมข้อมลู คอื แบบสอบถามภาษาไทย สถติ ิทีใ่ ชใ้ นการวเิ คราะหข์ อ้ มลู ได้แก่สถิตเิ ชงิ พรรณา ประกอบไปดว้ ยการแจกแจงความถี่ ค่ารอ้ ยละ ค่าเฉลย่ี และค่าเบย่ี งเบนมาตรฐาน และสถิตเิ ชิงอนมุ าน ประกอบไปดว้ ยการทดสอบค่าความแตกตา่ งระหว่างคา่ เฉล่ียของกล่มุ ตัวอยา่ ง 2 กล่มุ (t- test) การทดสอบการวเิ คราะหค์ วามแปรปรวนทางเดยี ว (One WayANOVA) และการทดสอบความเป็นอิสระหรอื ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งตวั แปร 2 ตวั และตวั แปรมสี เกลการวดั แบบแบง่ ประเภท หรือ ไคสแควร์ (Chi-square) ผลการวิจยั พบว่า สว่ นใหญเ่ ที่ยวพิพธิ ภัณฑ์ปีละ 1 คร้งั ช่องทางทีก่ ล่มุ ตวั อยา่ งส่วนใหญ่ใชใ้ นการหาข้อมลู ในการเท่ียวพิพิธภัณฑ์ ไดแ้ ก่ เวบ็ ไซต์เกยี่ วกับพิพธิ ภณั ฑ์ กลมุ่ ตัวอย่างส่วนใหญ่ไม่รู้จกั www.ssru.ac.th

-2-พิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลมาก่อน ในด้านการรับขอ้ มูลขา่ วสารเก่ียวกบั พิพิธภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล พบว่า สว่ นใหญไ่ ด้รับข่าวสารจากการประชาสมั พนั ธใ์ นเวบ็ ไซตข์ องมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา สว่ นวัตถปุ ระสงค์ในการเข้าเยี่ยมชมพิพิธภัณฑส์ ายสทุ ธานภดล พบว่า ผูต้ อบแบบสอบถามส่วนใหญเ่ ลือกตอบวตั ถุประสงค์ด้านการมาดงู านมากท่สี ดุ รองลงมาคือการมาฟังบรรยายและการสัมมนาทม่ี หาวิทยาลยั จัด และมต้งั ใจมาเย่ียมชมพิพิธภัณฑส์ ายสุทธานภดลและมาเพ่อื ศกึ ษาข้อมูลเกี่ยวกบั ประวตั ิศาสตร์ ศลิ ปะและวฒั นธรรม ในดา้ นความคดิ เห็นด้านการพฒั นาพิพธิ ภัณฑ์ พบว่า ในการพฒั นาแต่ละด้าน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญใ่ หค้ วามคิดเหน็ ให้มีการพฒั นาสงิ่ ตอ่ ไปน้ี เรยี งลําดบั ตามส่งิ ท่ีได้รับการเลอื กจากมากไปนอ้ ย ไดแ้ ก่ การมีที่นง่ั พักผ่อน ภตั ตาคารอาหารชาววัง ร้านขายของท่ีระลึกทเี่ ช่ือมโยงกับพพิ ิธภณั ฑ์ การจดั แสดงแสงสเี สียง /นิทรรศการหมนุ เวียน /ละคร รา้ นกาแฟเครื่องด่มื ใกล้ตัวตาํ หนักการบริการท่ีจอดรถ การ บรกิ ารชุดแตง่ กายสาวชาววงั สมัยรตั นโกสินทร์และถา่ ยรูป การบริการจากมัคคุเทศก์ และ การ พัฒนาการ เช่ือมโยงกบั แหลง่ ท่องเท่ียวอนื่ ทม่ี ีอยใู่ กล้เคยี ง การสาํ รวจดา้ นความสาํ คญั ของปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดของพิพิธภณั ฑ์สายสทุ ธานภดล ทมี่ ีอิทธิพลต่อการตัดสนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ พบว่า ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดทุกดา้ นมรี ะดบั ความสาํ คัญในระดบั มาก เรยี งจาก การสง่ เสริมการตลาด ราคา ผลิตภัณฑ์ และชอ่ งทางการจัดจาํ หนา่ ย งานวิจยั ยงัพบว่า สถาปัตยกรรมตาํ หนักสวยงามและเป็นเอกลักษณ์ ความมีชือ่ เสียงทเี่ ปน็ วังเกา่ แก่ ความมีชือ่ เสียงของมหาวทิ ยาลัย ความมชี ่ือเสยี งในดา้ นการพัฒนาตํารบั อาหารชาววงั และความมีช่ือเสยี งดา้ นการอบรมศลิ ปะและวฒั นธรรม เปน็ ปจั จยั ทางด้านผลิตภัณฑท์ ม่ี ผี ลต่อการตัดสนิ ใจมาเยย่ี มชมพิพิธภณั ฑ์ สว่ นการวเิ คราะห์ เพอ่ื เปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของ พฤติกรรมของการตัดสนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในด้านต่าง ๆ โดยจําแนกตาม ปจั จัยสว่ นบคุ คล โดยสรปุ พบว่าเพศทตี่ า่ งกันมคี วามแตกต่างกนั ในพฤติกรรมการรับข่าวสารและวตั ถปุ ระสงคก์ ารมาเทย่ี วพพิ ิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดล อายุ ระดับการศกึ ษา และระดับรายไดท้ ีต่ า่ งกนั มีความแตกตา่ งกันในด้านความถขี่ องการเท่ยี วพิพิธภณั ฑ์ อายุ ระดบั การศกึ ษา และระดับรายได้ทีต่ า่ งกัน มีความแตกตา่ งกันในด้านการหาข้อมูล การรบั ข้อมูล วตั ถปุ ระสงค์ของการมาเทย่ี วพพิ ธิ ภณั ฑ์ และการตัดสินใจมาเทย่ี วอีกคร้ัง ในการวิเคราะหเ์ พือ่ เปรยี บเทยี บความสัมพันธข์ องปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดของพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล และการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ โดยใชส้ ถติ ิ ไคสแควร์ (Chi-square)พบว่าปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดมากกว่า 1 ตัว ในทกุ ประเภทสว่ นประสมทางการตลาดของพพิ ิธภณั ฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดล ยกเวน้ ดา้ นราคาและค่าใช้จ่าย มีความสัมพันธ์อยา่ งมนี ัยสําคญั กับพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยย่ี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ งานวิจยั ชิ้นน้ี มีขอ้ เสนอแนะ ในการพัฒนา สว่ นประสมทางการตลาดของพิพธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดล โดยสังเขป ได้แก่ การออกแบบเสน้ ทางนําชมภายในพพิ ธิ ภัณฑ์ การสื่อความหมาย www.ssru.ac.th

-3-พิพธิ ภณั ฑ์ การออกแบบกิจกรรมการนาํ เที่ยว การพัฒนา Museum Foyer การฝึกอบรมเจ้าหน้าท่ีนําชม การปรบั ปรุงเวบ็ ไซต์ของพิพิธภณั ฑ์ การออกแบบเส้นทางการทอ่ งเท่ียวระหวา่ งพิพิธภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลกับแหล่งทอ่ งเที่ยวทม่ี ีลักษณะรว่ ม รวมไปถึง การจัดงาน และเทศกาล และการพฒั นาของที่ระลกึ ที่เชือ่ มโยงกบั ความเป็นพิพธิ ภัณฑส์ ายสุทธานภดลคาสาคญั : พฤติกรรมผบู้ ริโภค พิพธิ ภณั ฑ์ พิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล นักทอ่ งเทย่ี วชาวไท ยปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด www.ssru.ac.th

-4- ABSTRACTResearch Title : Decision Making and Behaviour of Thai Tourists in Visiting Saisuddha Nobhadol Mansion in Suan Sunandha Palace and Marketing Mix Factors that Influence Their DecisionAuthor : s. Siripen YiamjanyaYear : 2012 ………………………………………………………………………………………….. The study of Decision Making and Behaviour of Thai Tourists in VisitingSaisuddha Nobhadol Mansion in Suan Sunandha Palace and Marketing MixFactors that Influence Their Decision consisted of five objectives. 1) To explorethe decision making and behaviour of Thai tourists in visiting the SaisuddhaNobhadol Mansion in Suan Sunandha Palace; 2) To compare differencesbetween the influencing marketing mix factors and Thai tourists’ decision makingto visit the museum; 3) To compare differences of decision making behaviouramong respondents of different demographics including gender, agem level ofeducation and level of income; and 4) To compare relationship between themuseum marketing mix factors and Thai tourists’ decision making to visit themuseum. The population of this research was Thai tourists who visited SaisuddhaNobhadol Mansion in Suan Sunandha Palace. Simple Random Sampling methodwas applied, and self- administrated questionnaire written in Thai was used forcollecting the data. The questionnaire used a five- point, Likert- type scale fromthe most important to the least important. Two types of statistics were utilizedin this research. Descriptive statistics included frequency, percentage, mean andstandard deviation, whereas inferential statistics used to test the hypothesesincluded Independent- sample t- test, analysis of variance (One Way ANOVA),Least Significant Difference or LSD post hoc test, and Chi-square. www.ssru.ac.th

-5- The findings of the research revealed that most of the respondentsvisited museum once a year. Main information source of their searching waswebsites related to museums. Most did not know Saisuddha Nobhadol Mansionbefore, and know about this museum (mansion) from the Website of SuanSunandha Rajabhat University. Concerning the purposes of visiting the museum,the study revealed that the most often selected purposes included visiting theuniversity, attending seminars and trainings held by the university, visiting themuseum by intention, collecting and studying information and knowledge abouthistory, art and culture, respectively. In terms of opinions towards the museumdevelopment, the results suggested that the museum may be developed bythese items, ranked from the most often selected to the least often selected :providing relaxing area, a restaurant that serves royal Thai cuisine, souvenir shop,light and sound or traveling exhibition, coffee shop near the museum, parkinglot, Rattanakosin dressing and photo service, tourist guide service, and the lastone, tour program development in relation with the tourist attractions nearby.When exploring the marketing mix factors that had influence on therespondents’ decision making, using the scale of importance level, the studypresented the finding that all marketing mix factors obtained “highly important”rank, and could be ranked from higher to lower rank: promotion, price, productand place. The finding also revealed that the mansion’s unique architecturalstyle, its fame as the old palace, the fame of the university, its fame as thesource of royal cuisine, and its fame as the training center of Thai art and culturewere highly important as the influencing factor in tourists’ decision making tovisit the museum. The test of the differences of decision making behavior amongdifferent demographics indicated that there is a difference between male andfemale in receiving information about the museum and in the purpose of visit.An analysis of variance (ANOVA) revealed the findings that respondents indifferent age, with different income and education level had different behaviourin terms of frequency of museum visit, searching information, receivinginformation, purpose of visit, and decision to revisit. The utilization of the Chi-square to test the relationship between the museum marketing mix factors and www.ssru.ac.th

-6-decision making to visit the museum unveiled more than one items in all factors,except the price factor, that had a significant relationship with the tourists’decision making to visit the museum. The author suggested that the marketing mix of the Saisuddha NobhadolMansion of Suan Sunandha Rajabhat University should be developed as follows:1) Product- (1) creating program or walking trail in the museum with impressiveinterpretation; (2) developing the museum foyer; and (3) training museuminterpretation skill and English communication for the museum’s officers. 2)Price- (1) the museum should remain free of entrance fee until it receivesappropriate development, and remain its position as the learning center. 3)Place- (1) developing the website to be more attractive with updated content. 4)Promotion- (1) designing routes that link between the museum and other nearbyattractions that have a common background with Saisuddha Nobhadol Mansion;(2) creating travel and recreational themes, as well as FAM Trip while doingpublicity activities; (3) organizing special events and festivals, press release, orseminars; and (4) developing souvenirs that have some linkage with the museumcontent.Keywords: consumer behaviour, museum, Saisuddha Nobhadol Mansion, Thaitourists, marketing mix www.ssru.ac.th

-7- กิตติกรรมประกาศ รายงานการวจิ ัยเร่ืองพฤตกิ รรมและการตดั สินใจเขา้ เย่ียมชมพิพิธภัณฑต์ าํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาของนักทอ่ งเทีย่ วชาวไทย และปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดที่มอี ทิ ธิพลต่อการตดั สินใจ สาํ เรจ็ ลงด้วยดีเนือ่ งจากได้รับคําแนะนาํ ทมี่ ีประโยชน์จากหลายท่านที่เป็นผูช้ ํานาญงานวิจัยในด้านการทอ่ งเทีย่ ว ดา้ นพิพิธภัณฑแ์ ละการทอ่ งเท่ยี วเชิงวฒั นธรรมและสถาปตั ยกรรม รวมถึงการให้ความรว่ มมือ และชว่ ยเหลอื ของสาํ นกั ศิลปะและวฒั นธรรมของมหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา ในการใหค้ วามอนุเคราะห์ดา้ นข้อมูลดา้ นเกี่ยวกบั ตําหนกั สายสทุ ธานภดลและการตอบแบบสอบถามของผู้ทมี่ าเย่ียมชมตําหนัก นอกจากนี้ ขอขอบคณุ ผ้ทู ีช่ ่วย อ่านเพ่อื ตรวจทานและแ ละแกไ้ ขข้อผิดพลาดรวมไปถึงการแนะนาํ วธิ กี ารปรบั ปรงุ แกไ้ ข และใหค้ วามสนบั สนนุ ด้านกาํ ลงั ใจ ผวู้ ิจยั ขอขอบพระคณุมหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวนสนุ นั ทาทใี่ หก้ ารสนบั สนุนเรือ่ งทนุ วจิ ัย และสถาบนั วจิ ัยและพฒั นาท่ีใหค้ วามชว่ ยเหลอื ในการประสานงานทาํ ให้งานสว่ นใหญ่สาํ เร็จลงด้วยดี ผูว้ ิจยั ขอพระขอบคุณท่านผอู้ ํานวยการวทิ ยาลัยนานาชาติ ผูช้ ่วยศาสตราจารย์ ดร. กรองทองไครริรี คณาอาจารย์ และพนักงานวิทยาลยั นานาชาติ ทใ่ี หค้ วามสนบั สนนุ สง่ เสรมิ ให้อาจารยท์ ําวจิ ัยอีกทั้งช่วยเหลอื ด้านเอกสารและสญั ญาตา่ งๆ จงึ ทาํ ให้งานวจิ ยั ลุล่วงไปด้วยดี ผวู้ ิจัยขอขอบคณุอาจารย์กวิน วงศ์ลีดี อาจารยป์ ระจําสาขาวิชาบรหิ ารธรุ กจิ ระหว่างประเทศ ทท่ี ําหน้าท่ีเปน็ นักวิจัยพี่เล้ียง ใหค้ ําปรึกษา ขอขอบคุณ ดร. สุวรรณฤทธิ์ วงศช์ ะอุ่ม และผชู้ ว่ ยศาสตราจารย์ฉนั ทชั วรรณถนอม ท่ีใหข้ อ้ แนะนาํ เกี่ยวกบั งานวจิ ัยและแบบสอบถาม ผูว้ ิจยั มคี วามรู้สกึ ซาบซ้งึ ในความเมตตาของทา่ นทัง้ หลายเป็นอย่างสงู จึงขอกราบขอบพระคณุ มา ณ ท่ีนีด้ ้วย ศิรเิ พ็ญ เย่ยี มจรรยา พฤศจิกายน 2555 www.ssru.ac.th

สารบญั -8-บทคดั ยอ่ หน้าABSTRACT -1-กติ ตกิ รรมประกาศ - -4-สารบัญ 7- -8-สารบัญตาราง -10-บทท่ี 1 บทนํา 1 2 1.1 ความเปน็ มาและความสาํ คญั ของปัญหา 5 1.2 วัตถุประสงค์ของการวิจยั 5 1.3 สมมติฐานของการวจิ ยั 6 1.4 ขอบเขตของการวจิ ยั 7 1.5 ขอ้ จํากัดของการวจิ ยั 7 1.6 ประโยชน์ทค่ี าดวา่ จะไดร้ บั จากการวิจัย 8 1.7 นยิ ามศัพท์เฉพาะ 10 1.8 กรอบแนวความคิดการวจิ ยั 11 12บทท่ี 2 เอกสารและงานวจิ ยั ทเ่ี ก่ยี วขอ้ ง 12 2.1 แนวคดิ เกี่ยวกบั พฤติกรรมผบู้ ริโภค 15 2.1.1 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค 20 2.1.2 ความตอ้ งการของผู้บริโภค แรงจงู ใจ และการจูงใจ 22 2.1.3 การรับรู้ของผู้บรโิ ภค 29 2.1.4 กระบวนการตดั สนิ ใจของผูบ้ ริโภค 31 2.1.5 พฤตกิ รรมการเท่ียวพิพธิ ภัณฑ์ 31 36 2.2 แนวคดิ เกย่ี วกบั สง่ิ เรา้ ทางการตลาดหรอื ปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาด 37 2.2.1 ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ 40 2.2.2 สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นราคา 2.2.3 สว่ นประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจาํ หน่าย 2.2.4 สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด www.ssru.ac.th

2.3 แนวคิดเกย่ี วกบั พิพิธภณั ฑ์ -9- 2.3.1 พิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล 2.3.2 ความหมายของพิพธิ ภณั ฑแ์ ละการตลาดพิพธิ ภณั ฑ์ 41 41 2.4 งานวิจัยที่เกยี่ วข้อง 47 43บทท่ี 3 วธิ กี ารดาํ เนนิ งานวจิ ัย 61 3.1 การกําหนดประชากรและการเลือกกลุ่มตวั อย่าง 61 3.2 การสรา้ งเครอื่ งมือที่ใชใ้ นงานวจิ ัย 62 64 3.3 การเกบ็ รวบรวมข้อมลู 65 3.4 การวเิ คราะหข์ อ้ มลู 67บทท่ี 4 ผลของการวิจยั 67 4.1 การกําหนดสญั ลักษณ์ 67 4.2 การนาํ เสนอการวเิ คราะห์ข้อมลู 184บทท่ี 5 สรุปผลการวิจยั การอภปิ ราย และข้อเสนอแนะ 184 5.1 สรปุ ผลการวิจัย 192 5.2 การอภิปรายผลการวจิ ัย 5.3 ขอ้ เสนอแนะในการพฒั นาสว่ นประสมทางการตลาดของพพิ ิธภัณฑ์ 194 200 ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล 202 5.4. ขอ้ เสนอแนะในการทาํ วิจัยครงั้ ต่อไปบรรณนุกรมภาคผนวกภาคผนวก ก แบบสอบถาม 208ประวตั ิผทู้ าํ รายงานการวจิ ัย 215 www.ssru.ac.th

-10- สารบญั ตารางตารางที่ หนา้ตารางท่ี 4.1 แสดงจาํ นวนและคา่ รอ้ ยละเกี่ยวกบั ข้อมูลดา้ นประชากรศาสตร์ 68ของผู้ตอบแบบสอบถาม จํานวน 6 ขอ้ 71ตารางที่ 4.2 แสดงจาํ นวนและค่ารอ้ ยละเกยี่ วกบั ขอ้ มูลเกย่ี วกับพฤตกิ รรม 74การเทย่ี วพิพธิ ภัณฑ์ของผตู้ อบแบบสอบถาม จํานวน 5 ขอ้ 79ตารางท่ี 4.3 แสดงจํานวนและคา่ รอ้ ยละเกีย่ วกับขอ้ มลู ความคดิ เหน็ เกี่ยวกบั 80การพฒั นาและการตดั สนิ ใจมาเทย่ี วอีกคร้ัง จาํ นวน 5 ข้อ 82ตารางที่ 4.4 แสดงขอ้ มลู เพือ่ เปรียบเทียบความแตกตา่ งของปจั จยั ส่วนประสมทาง 83การตลาดทีม่ ีอิทธิพลต่อการตดั สินใจเข้าเยี่ยมชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลตารางที่ 4.5 แสดงข้อมูลเพอื่ เปรียบเทียบความแตกต่างของปัจจัยส่วนประสมทาง 89การตลาดดา้ นผลติ ภัณฑ์ท่ีมีอิทธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ิธภณั ฑ์ 90ตําหนักสายสุทธานภดลตารางที่ 4.6 แสดงข้อมลู เพอ่ื เปรียบเทียบความแตกต่างของปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านราคาท่ีมีอิทธิพลต่อการตดั สนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ิธภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลตารางที่ 4.7 แสดงข้อมูลเพื่อเปรยี บเทียบความแตกตา่ งของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านชอ่ งทางการจดั จาํ หน่ายทีม่ อี ิทธพิ ลตอ่ การตัดสนิ ใจเขา้ เยยี่ มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดลตารางท่ี 4.8 แสดงขอ้ มูลเพื่อเปรียบเทียบความแตกตา่ งของปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านการสง่ เสริมการตลาดทม่ี ีอิทธพิ ลตอ่ การตดั สินใจเขา้ เยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดล 86ตารางที่ 4.9 แสดงการทดสอบเพือ่ เปรียบเทยี บความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเขา้ เย่ียมชมพพิ ธิ ภัณฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในดา้ นความถ่ีในการเท่ียวพิพิธภัณฑ์ จาํ แนกตามเพศตารางที่ 4.10 แสดงการทดสอบเพ่ือเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา ในดา้ นชอ่ งทางการหาขอ้ มลู เกี่ยวกับพิพธิ ภัณฑ์ จําแนกตามเพศ www.ssru.ac.th

-11- สารบัญตาราง (ต่อ)ตารางที่ หนา้ตารางที่ 4.11 แสดงการทดสอบเพอ่ื เปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจ 92เขา้ เยี่ยมชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในด้านการได้รับขอ้ มูล 94ข่าวสารเกีย่ วกับพิพิธภณั ฑส์ ายสุทธานภดล จาํ แนกตามเพศ 96ตารางที่ 4.12 แสดงการทดสอบเพอื่ เปรยี บเทียบความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจ 97เข้าเยีย่ มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในด้านวตั ถุประสงค์ 98ในการเขา้ เยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์สายสทุ ธานภดล จาํ แนกตามเพศ 99ตารางที่ 4.13 แสดงการทดสอบเพ่อื เปรยี บเทยี บความแตกต่างของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจ 100เขา้ เยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา ในด้านการตัดสินใจมาเที่ยว 101อีกหากมีการพัฒนาพิพธิ ภณั ฑ์ จําแนกตามเพศตารางที่ 4.14 แสดงการทดสอบเพ่ือเปรยี บเทยี บความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเข้าเยยี่ มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนันทา ในดา้ นการตัดสนิ ใจมาเทยี่ วอีกหากมกี ารเกบ็ ค่าธรรมเนยี มเขา้ ชม จําแนกตามเพศตารางที่ 4.15 แสดงการทดสอบเพอ่ื เปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเข้าเยี่ยมชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในดา้ นการตัดสินใจกลบั มาเท่ยี วพพิ ิธภณั ฑ์น้อี กี ครง้ั จําแนกตามเพศตารางที่ 4.16 แสดงการทดสอบเพอ่ื เปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตัดสินใจเขา้ เยย่ี มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในดา้ นการแนะนาํ ใหผ้ ู้ท่รี ูจ้ กั ใหม้ าเทย่ี วพิพธิ ภณั ฑน์ ี้ จําแนกตามเพศตารางที่ 4.17 แสดงการทดสอบเพื่อเปรียบเทยี บความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในดา้ นความถใี่ นการเท่ยี วพิพิธภัณฑ์ จําแนกตามอายุตารางที่ 4.17.1 แสดงการทดสอบความแตกต่างรายค่ดู ้วยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกต่างของพฤติกรรมการตัดสนิ ใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภัณฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทาในด้านความถ่ใี นการเท่ยี วพิพิธภณั ฑ์ จําแนกตามอายุ www.ssru.ac.th

-12- สารบัญตาราง (ต่อ)ตารางที่ หนา้ตารางที่ 4.18 แสดงการทดสอบเพ่อื เปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสินใจ 102เขา้ เยี่ยมชมพิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา ในด้านชอ่ งทางการหาขอ้ มูล 103ในการเท่ียวพพิ ธิ ภณั ฑ์ จาํ แนกตามอายุ 104ตารางท่ี 4.18.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ้วยวิธีการ LSD แสดงความแตกต่าง 104ของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเข้าเย่ียมชมพิพิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทา 105ในดา้ นชอ่ งทางการหาขอ้ มูลในการเทยี่ วพพิ ิธภณั ฑ์ ประเภทเว็บไซตท์ างการศกึ ษา 107จําแนกตามอายุ 108ตารางท่ี 4.18.2 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ว้ ยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตัดสินใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทาในด้านชอ่ งทางการหาข้อมูลในการเทย่ี วพพิ ิธภณั ฑ์ ประเภทการสอบถามจากคนอ่ืนจําแนกตามอายุตารางที่ 4.18.3 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ้วยวธิ กี าร LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสินใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภัณฑต์ าํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ ันทาในด้านช่องทางการหาข้อมูลในการเที่ยวพิพธิ ภัณฑ์ ประเภทช่องทางการหาขอ้ มูลอ่นื ๆจําแนกตามอายุตารางที่ 4.19 แสดงการทดสอบเพื่อเปรยี บเทียบความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเขา้ เย่ียมชมพิพิธภณั ฑต์ าํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในดา้ นการได้รบั ข้อมูลขา่ วสารเก่ียวกบั พพิ ธิ ภณั ฑ์สายสุทธานภดล จําแนกตามอายุตารางท่ี 4.19.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคู่ด้วยวธิ กี าร LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทาในด้านการรับข้อมลู ขา่ วสารเกยี่ วกับพิพธิ ภัณฑ์สายสทุ ธานภดล ประเภทการไดร้ บั ขา่ วสารจากการมาเยีย่ มเยอื นมหาวทิ ยาลัยราชภัฎสวนสนุ นั ทา จําแนกตามอายุตารางท่ี 4.20 แสดงการทดสอบเพ่ือเปรียบเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการตดั สินใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสุนันทา ในดา้ นวัตถุประสงค์ในการเขา้ เยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์สายสทุ ธานภดล จาํ แนกตามอายุ www.ssru.ac.th

-13- สารบญั ตาราง (ตอ่ )ตารางท่ี หนา้ตารางที่ 4.20.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ว้ ยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกต่าง 110ของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทาในดา้ นวตั ถุประสงคใ์ นการเขา้ เยีย่ มชมพิพธิ ภณั ฑ์สายสุทธานภดล ประเภทการมาฟังบรรยาย 110และการสัมมนาทมี่ หาวิทยาลัยจดั จาํ แนกตามอายุ 111ตารางท่ี 4.20.2 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ้วยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกต่าง 112ของพฤตกิ รรมการตัดสินใจเขา้ เยยี่ มชมพิพิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทา 113ในดา้ นวตั ถุประสงค์ในการเขา้ เยีย่ มชมพิพิธภณั ฑ์สายสุทธานภดล ประเภทการมาเข้าคอร์ส 113อบรมงานฝีมอื จําแนกตามอายุ 114ตารางที่ 4.21 แสดงการทดสอบเพือ่ เปรยี บเทียบความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตัดสนิ ใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ิธภัณฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทา ในด้านการตดั สินใจมาเทีย่ วอกี หากมกี ารพฒั นาพิพธิ ภณั ฑ์ จําแนกตามอายุตารางท่ี 4.21.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ว้ ยวธิ กี าร LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยีย่ มชมพิพิธภัณฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทาในดา้ นการตดั สินใจมาเที่ยวอีกหากมกี ารพัฒนาพพิ ธิ ภณั ฑ์ จําแนกตามอายุตารางที่ 4.22 แสดงการทดสอบเพอื่ เปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสินใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ธิ ภัณฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในด้านการตดั สนิ ใจมาเทีย่ วอกี หากมีการเก็บคา่ ธรรมเนียมเขา้ ชม จาํ แนกตามอายุตารางท่ี 4.22.1 แสดงการทดสอบความแตกต่างรายคู่ดว้ ยวิธีการ LSD แสดงความแตกต่างของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภัณฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนันทาในดา้ นการตดั สนิ ใจมาเทยี่ วอกี หากมกี ารเกบ็ คา่ ธรรมเนยี มเขา้ ชม จําแนกตามอายุตารางท่ี 4.23 แสดงการทดสอบเพือ่ เปรยี บเทยี บความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพิพิธภัณฑต์ าํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนันทา ในดา้ นการตัดสินใจกลบั มาเทย่ี วพพิ ิธภัณฑน์ ้ีอีกครั้ง จําแนกตามอายุ www.ssru.ac.th

-14- สารบญั ตาราง (ต่อ)ตารางที่ หนา้ตารางท่ี 4.23.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ้วยวิธกี าร LSD แสดงความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเขา้ เย่ยี มชมพพิ ิธภณั ฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาในดา้ นการตัดสินใจกลับมาเทยี่ วพิพธิ ภัณฑ์นอ้ี กี คร้ัง จาํ แนกตามอายุ 115ตารางท่ี 4.24 แสดงการทดสอบเพ่อื เปรียบเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการตัดสินใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ ันทา ในดา้ นการแนะนาํ ใหผ้ ู้ที่รจู้ กัใหม้ าเท่ยี วพิพธิ ภัณฑ์นี้ จําแนกตามอายุ 116ตารางท่ี 4.25 แสดงการทดสอบเพอื่ เปรยี บเทียบความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ธิ ภัณฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ ันทา ในด้านความถี่ในการเทย่ี วพิพิธภณั ฑ์ จําแนกตามระดับการศึกษา 117ตารางที่ 4.26 แสดงการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการตดั สินใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา ในดา้ นชอ่ งทางการหาข้อมลู เกย่ี วกับพิพธิ ภณั ฑ์จําแนกตามระดับการศกึ ษา 118ตารางท่ี 4.27 แสดงการทดสอบเพื่อเปรียบเทยี บความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสินใจเข้าเยี่ยมชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา ในดา้ นการไดร้ ับข้อมลูข่าวสารเก่ยี วกบั พพิ ธิ ภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดล จาํ แนกตามระดบั การศกึ ษา 119ตารางที่ 4.27.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคู่ดว้ ยวิธกี าร LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาในด้านการได้รับขอ้ มลู ข่าวสารเกยี่ วกบั พพิ ธิ ภณั ฑส์ ายสุทธานภดล ประเภทจากการมาเยย่ี มเยอื นมหาวิทยาลัยราชภัฎสวนสนุ นั ทา จาํ แนกตามระดับการศกึ ษา 121ตารางที่ 4.28 แสดงการทดสอบเพื่อเปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทา ในด้านวัตถุประสงค์ในการเขา้ เยยี่ มชมพพิ ธิ ภัณฑส์ ายสุทธานภดล จําแนกตามระดับการศกึ ษา 121 www.ssru.ac.th

-15- สารบัญตาราง (ต่อ)ตารางที่ หน้าตารางที่ 4.28.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ว้ ยวิธีการ LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเขา้ เย่ยี มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนันทาในดา้ นวัตถุประสงคใ์ นการเข้าเยีย่ มชมพิพิธภัณฑ์สายสทุ ธานภดล ประเภทการมาฟงั บรรยายและการสมั มนาท่ีมหาวิทยาลยั จดั จาํ แนกตามระดบั การศึกษา 123ตารางท่ี 4.29 แสดงการทดสอบเพือ่ เปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเขา้ เยีย่ มชมพพิ ธิ ภณั ฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในดา้ นการตดั สนิ ใจมาเท่ียวอีกหากมกี ารพัฒนาพพิ ิธภัณฑ์ จาํ แนกตามระดบั การศึกษา 124ตารางท่ี 4.30 แสดงการทดสอบเพอื่ เปรยี บเทยี บความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเขา้ เย่ียมชมพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนันทา ในด้านการตดั สนิ ใจมาเที่ยวอีกหากมกี ารเกบ็ คา่ ธรรมเนยี มเข้าชม จาํ แนกตามระดับการศกึ ษา 125ตารางที่ 4.31 แสดงการทดสอบเพือ่ เปรียบเทยี บความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภณั ฑต์ าํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในด้านการตดั สินใจกลบั มาเทีย่ วพพิ ิธภัณฑน์ ีอ้ กี ครั้ง จาํ แนกตามระดบั การศึกษา 126ตารางท่ี 4.31.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ว้ ยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกต่างของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยยี่ มชมพพิ ธิ ภัณฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนันทาในด้านการตัดสนิ ใจกลบั มาเที่ยวพิพธิ ภณั ฑน์ อี้ กี คร้ัง จําแนกตามระดับการศกึ ษา 126ตารางที่ 4.32 แสดงการทดสอบเพ่ือเปรยี บเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในดา้ นการแนะนาํ ให้ผูท้ รี่ ้จู กั ใหม้ าเท่ยี วพพิ ธิ ภัณฑน์ ้ี จําแนกตามระดบั การศึกษา 127ตารางที่ 4.33 แสดงการทดสอบเพอื่ เปรยี บเทียบความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเย่ยี มชมพิพิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา ในดา้ นความถ่ีในการเท่ยี วพพิ ธิ ภณั ฑ์ จาํ แนกตามระดับรายได้ 128ตารางท่ี 4.33.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคดู่ ้วยวธิ กี าร LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสินใจเข้าเย่ยี มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาในดา้ นความถี่ในการเท่ียวพพิ ธิ ภัณฑ์ จาํ แนกตามระดบั รายได้ 129 www.ssru.ac.th

-16- สารบญั ตาราง (ต่อ)ตารางท่ี หน้าตารางท่ี 4.34 แสดงการทดสอบเพ่อื เปรยี บเทียบความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจ 131เข้าเย่ียมชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ นั ทา ในด้านช่องทางการหา 132ข้อมลู เกี่ยวกับพพิ ิธภณั ฑ์ จําแนกตามระดบั รายได้ 130 133ตารางท่ี 4.34.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายคู่ดว้ ยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกต่าง 134ของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑต์ าํ หนกั สายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา 136ในดา้ นชอ่ งทางการหาขอ้ มลู เกยี่ วกบั พิพิธภณั ฑ์ จําแนกตามระดับรายได้ 137ตารางที่ 4.35 แสดงการทดสอบเพื่อเปรยี บเทียบความแตกต่างของพฤติกรรมการตัดสินใจเข้าเยยี่ มชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในดา้ นการไดร้ บั ข้อมลูข่าวสารเกี่ยวกบั พิพธิ ภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดล จาํ แนกตามระดับรายได้ตารางท่ี 4.35.1 แสดงการทดสอบความแตกต่างรายคู่ด้วยวิธีการ LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเขา้ เยย่ี มชมพิพิธภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาในด้านการไดร้ ับขอ้ มูลข่าวสารเกยี่ วกบั พิพธิ ภณั ฑ์สายสทุ ธานภดล ประเภทการได้รับขา่ วสารจากการมาเยีย่ มเยอื นมหาวทิ ยาลยั ราชภัฎสวนสนุ นั ทา จําแนกตามระดบั รายได้ตารางที่ 4.36 แสดงการทดสอบเพ่ือเปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเขา้ เยยี่ มชมพิพิธภัณฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในดา้ นวัตถปุ ระสงค์ในการเขา้ เยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑส์ ายสุทธานภดล จําแนกตามระดบั รายได้ตารางที่ 4.36.1 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายค่ดู ้วยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สินใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสุนันทาในดา้ นวัตถุประสงคใ์ นการเขา้ เยี่ยมชมพพิ ธิ ภัณฑส์ ายสทุ ธานภดล ประเภทการมาเข้าคอรส์อบรมงานฝีมือ จาํ แนกตามระดับรายได้ตารางท่ี 4.36.2 แสดงการทดสอบความแตกตา่ งรายค่ดู ้วยวิธกี าร LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ ันทาในด้านวตั ถปุ ระสงคใ์ นการเขา้ เย่ยี มชมพิพธิ ภัณฑ์สายสทุ ธานภดล ประเภทการมาศกึ ษาข้อมลูประวัตศิ าสตรศ์ ิลปวฒั นธรรม จาํ แนกตามระดับรายได้ www.ssru.ac.th

-17- สารบญั ตาราง (ต่อ)ตารางที่ หนา้ตารางที่ 4.37 แสดงการทดสอบเพื่อเปรยี บเทยี บความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยี่ยมชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ในด้านการตดั สนิ ใจมาเท่ยี วอกี หากมกี ารพฒั นาพพิ ิธภัณฑ์ จาํ แนกตามระดับรายได้ 138ตารางที่ 4.38 แสดงการทดสอบเพ่อื เปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤติกรรมการตัดสนิ ใจเขา้ เยีย่ มชมพพิ ิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา ในดา้ นการตัดสนิ ใจมาเท่ียวอีกหากมีการเก็บคา่ ธรรมเนยี มเข้าชม จาํ แนกตามระดับรายได้ 139ตารางที่ 4.38.1 แสดงการทดสอบความแตกต่างรายค่ดู ้วยวธิ ีการ LSD แสดงความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเขา้ เย่ยี มชมพิพธิ ภัณฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาในดา้ นการตดั สินใจมาเท่ยี วอีกหากมกี ารเก็บค่าธรรมเนียมเข้าชม จําแนกตามระดับรายได้ 139ตารางที่ 4.39 แสดงการทดสอบเพือ่ เปรยี บเทียบความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนันทา ในด้านการตดั สนิ ใจกลบั มาเทย่ี วพพิ ธิ ภณั ฑ์นอี้ กี ครง้ั จาํ แนกตามระดบั รายได้ 140ตารางท่ี 4.40 แสดงการทดสอบเพอ่ื เปรยี บเทียบความแตกต่างของพฤตกิ รรมการตดั สินใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา ในด้านการแนะนําให้ผู้ทรี่ ู้จกั ใหม้ าเท่ียวพพิ ิธภัณฑน์ ้ี จําแนกตามระดบั รายได้ 141ตารางที่ 4.41 แสดงการทดสอบความสมั พันธ์ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลติ ภัณฑ์ในด้านความหลากหลายของนทิ รรศการและสิ่งทจ่ี ดั แสดงของพิพิธภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดลและการตดั สนิ ใจเข้าเยีย่ มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดล 142ตารางที่ 4.42 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธ์ดา้ นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นผลิตภณั ฑ์ในด้านการมีป้ายบรรยายใหข้ ้อมูลครบถว้ นในแตล่ ะจุด ของพิพิธภัณฑส์ ายสทุ ธานภดลและการตัดสนิ ใจเขา้ เย่ยี มชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนกั สายสทุ ธานภดล 144ตารางท่ี 4.43 แสดงการทดสอบความสมั พันธ์ดา้ นปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดดา้ นผลติ ภณั ฑ์ในดา้ นความดัง้ เดิมของสิ่งทีจ่ ดั แสดง ของพพิ ิธภัณฑ์สายสทุ ธานภดล และการตัดสนิ ใจเข้าเยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดล 145 www.ssru.ac.th

-18- สารบัญตาราง (ต่อ)ตารางท่ี หน้าตารางที่ 4.44 แสดงการทดสอบความสัมพนั ธด์ ้านปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดด้านผลติ ภณั ฑ์ในดา้ นตัวตาํ หนกั ของพิพิธภัณฑ์สายสทุ ธานภดลทม่ี ีสถาปัตยกรรมที่สวยงามและเปน็ เอกลกั ษณ์และการตดั สินใจเข้าเย่ียมชมพิพิธภัณฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดล 146ตารางที่ 4.45 แสดงการทดสอบความสมั พันธด์ ้านปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลติ ภณั ฑ์ในด้านการอํานวยความสะดวกด้านท่ีจอดรถของพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลและการตัดสินใจเข้าเยี่ยมชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดล 147ตารางท่ี 4.46 แสดงการทดสอบความสมั พันธ์ด้านปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดดา้ นผลิตภณั ฑ์ในด้านวทิ ยากรนําชมที่มีความร้แู ละตอบคําถามได้ ของพิพิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลและการตดั สินใจเขา้ เย่ียมชมพิพิธภัณฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดล 149ตารางท่ี 4.47 แสดงการทดสอบความสัมพันธด์ า้ นปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดด้านผลติ ภัณฑ์ในดา้ นความมชี ือ่ เสียงด้านการอบรมเกีย่ วกับศลิ ปะและวฒั นธรรมไทยของพิพิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล และการตดั สินใจเข้าเย่ียมชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล 150ตารางท่ี 4.48 แสดงการทดสอบความสมั พันธ์ด้านปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดดา้ นผลิตภณั ฑ์ในด้านความมีชอ่ื เสียงท่เี คยเป็นวังเกา่ แก่ ของพิพิธภัณฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลและการตัดสนิ ใจเข้าเยี่ยมชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดล 151ตารางท่ี 4.49 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ด้านปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านผลติ ภัณฑ์ในดา้ นความมีชอ่ื เสียงดา้ นการพฒั นาตํารับอาหารชาววงั ของพพิ ิธภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดลและการตัดสินใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดล 152ตารางท่ี 4.50 แสดงการทดสอบความสัมพันธด์ ้านปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดด้านผลิตภณั ฑ์ในด้านความมีชอ่ื เสยี งของมหาวิทยาลัย และการตัดสินใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดล 153ตารางท่ี 4.51 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธด์ ้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นราคาในด้านการเปดิ บรกิ ารใหเ้ ข้าชมตาํ หนักโดยไมเ่ สียคา่ ใช้จา่ ยใด ๆ และการตัดสนิ ใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ธิ ภณั ฑต์ ําหนักสายสุทธานภดล 155 www.ssru.ac.th

-19- สารบัญตาราง (ตอ่ )ตารางท่ี หนา้ตารางท่ี 4.52 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธด์ า้ นปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดด้านราคาในดา้ นการเปิดบริการใหเ้ ข้าชมตําหนกั โดยคดิ ค่าเขา้ ชมเพยี งเลก็ นอ้ ย และการตดั สนิ ใจเข้าเยี่ยมชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดล 156ตารางท่ี 4.53 แสดงการทดสอบความสัมพนั ธด์ า้ นปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดด้านราคาในด้านการมีสว่ นลดสาํ หรับการเย่ียมชมเป็นกล่มุ คณะ และการตดั สนิ ใจเข้าเยยี่ มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล 157ตารางท่ี 4.54 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ด้านปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นราคาในดา้ นความค้มุ คา่ ของการใช้จา่ ยเพอ่ื ที่จะมาเยยี่ มพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลและการตดั สินใจเข้าเย่ยี มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดล 158ตารางท่ี 4.55 แสดงการทดสอบความสัมพันธด์ า้ นปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจําหนา่ ย ในดา้ นการทพี่ ิพธิ ภัณฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลต้ังอยู่ในใจกลางเมอื งกรงุ เทพและการตัดสินใจเขา้ เย่ียมชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดล 159ตารางที่ 4.56 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ด้านปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจดั จาํ หนา่ ย ในดา้ นการมีความเชอ่ื มโยงในการทอ่ งเที่ยวอืน่ ๆ และการตัดสินใจเข้าเยีย่ มชมพพิ ิธภณั ฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดล 161ตารางท่ี 4.57 แสดงการทดสอบความสมั พันธ์ด้านปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดดา้ นช่องทางการจัดจาํ หน่าย ในด้านการที่พิพิธภณั ฑ์ตัง้ อยูใ่ กลส้ ถานทร่ี าชการทสี่ ําคัญอน่ื ๆ และการตดั สินใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสุทธานภดล 162ตารางท่ี 4.58 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธ์ดา้ นปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจดั จาํ หนา่ ย ในด้านความสะดวกในการเดนิ ทางมายา่ นท่ีพพิ ิธภัณฑต์ ั้งอยู่โดยรถประจําทางและการตัดสนิ ใจเขา้ เยีย่ มชมพพิ ิธภัณฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดล 163ตารางท่ี 4.59 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ดา้ นปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดด้านชอ่ งทางการจัดจําหน่าย ในดา้ นความสะดวกในการเดินทางมายา่ นทพ่ี พิ ธิ ภณั ฑ์ต้งั อยูโ่ ดยทางเรือและการตดั สนิ ใจเขา้ เย่ียมชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดล 164 www.ssru.ac.th

-20- สารบญั ตาราง (ต่อ)ตารางท่ี หน้าตารางท่ี 4.60 แสดงการทดสอบความสมั พันธด์ า้ นปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดดา้ นชอ่ งทางการจดั จาํ หนา่ ย ในดา้ นการประชาสมั พันธ์ในเวบ็ ไซตข์ องมหาวทิ ยาลยั ราชภฎั สวนสุนนั ทาและการตดั สนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ธิ ภณั ฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดล 165ตารางที่ 4.61 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ดา้ นปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจดั จาํ หนา่ ย ในด้านการพดู ปากต่อปาก และการตดั สินใจเขา้ เยี่ยมชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดล 167ตารางท่ี 4.62 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ดา้ นปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจดั จําหน่าย ในด้านการประชาสัมพนั ธใ์ นโซเชย่ี ลเน็ตเวิรค์ (Social Network)และการตดั สนิ ใจเขา้ เยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดล 168ตารางที่ 4.63 แสดงการทดสอบความสมั พันธด์ ้านปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นชอ่ งทางการจดั จาํ หนา่ ย ในดา้ นการประชาสมั พันธผ์ ่านแผ่นพับหรือโบรชัวร์ และการตัดสินใจเขา้ เย่ยี มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดล 169ตารางที่ 4.64 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธด์ ้านปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาดด้านช่องทางการจัดจาํ หนา่ ย ในดา้ นการแนะนําจากเจ้าหน้าทปี่ ระจาํ พิพิธภณั ฑ์ให้เข้าเย่ยี มชม และการตดั สินใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสุทธานภดล 170ตารางที่ 4.65 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ด้านปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นชอ่ งทางการจดั จาํ หนา่ ย ในดา้ นการสง่ จดหมายทางอเี มลล์เชิญเย่ยี มชมพิพธิ ภัณฑ์ในโอกาสพิเศษและการตัดสนิ ใจเขา้ เยีย่ มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสทุ ธานภดล 172ตารางท่ี 4.66 แสดงการทดสอบความสัมพันธด์ ้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านการสง่ เสริมการตลาด ในดา้ นการทําโปรแกรมหรอื แพค็ เกจทัวรร์ ว่ มกบั พระท่นี ่งั วิมานเมฆและการตัดสนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพิพิธภัณฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดล 173ตารางที่ 4.67 แสดงการทดสอบความสัมพันธ์ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด ในด้านการมกี ารจัดนิทรรศการเคลอื่ นที่ และการตัดสนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล 174 www.ssru.ac.th

-21- สารบญั ตาราง (ต่อ)ตารางท่ี หนา้ตารางท่ี 4.68 แสดงการทดสอบความสมั พันธด์ า้ นปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด ในดา้ นการมีการจัดนิทรรศการหมนุ เวียนภายในตําหนัก และการตดั สินใจเขา้ เยยี่ มชมพพิ ิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล 175ตารางที่ 4.69 แสดงการทดสอบความสมั พันธ์ดา้ นปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดด้านการส่งเสรมิ การตลาด ในดา้ นการจัดงาน เทศกาลประจําปภี ายในมหาวทิ ยาลยั และการตัดสนิ ใจเข้าเยีย่ มชมพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนักสายสทุ ธานภดล 177ตารางที่ 4.70 แสดงการทดสอบความสัมพนั ธ์ด้านปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด ในดา้ นการจัดคอรส์ อบรมเกยี่ วกับงานฝมี ือในตาํ หนกั และการตดั สินใจเขา้ เยี่ยมชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล 178ตารางที่ 4.71 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธ์ดา้ นปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด ในด้านการมีการพฒั นาในรปู แบบทวั ร์เสมอื นจริงลงในเวบ็ ไซต์ และการตัดสินใจเขา้ เย่ียมชมพิพธิ ภณั ฑต์ ําหนักสายสุทธานภดล 179ตารางที่ 4.72 แสดงการทดสอบความสัมพันธด์ ้านปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด ในดา้ นการมกี ารพัฒนาของที่ระลึกที่เป็นสญั ลกั ษณ์ของพพิ ธิ ภัณฑ์ และการตดั สินใจเข้าเยยี่ มชมพิพธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล 180ตารางท่ี 4.73 แสดงการทดสอบความสัมพนั ธ์ดา้ นปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด ในดา้ นการมีการจดั ทัวร์ตวั อยา่ งให้แกอ่ งค์กรตา่ ง ๆ เพ่อื เชญิ ชวนให้มาเยยี่ มชมและการตดั สินใจเขา้ เย่ียมชมพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดล 181ตารางที่ 4.74 แสดงการทดสอบความสมั พนั ธ์ดา้ นปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาดดา้ นการส่งเสริมการตลาด ในดา้ นการจดั สัมมนาหรือการเสวนาทางวิชาการทเี่ กีย่ วขอ้ งกับงานพพิ ิธภณั ฑ์และการตดั สนิ ใจเข้าเย่ียมชมพพิ ิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดล 183 www.ssru.ac.th

-22- บทท่ี 1 บทนา1.1 ความเป็นมาและความสาคัญของปัญหา ตําหนัก สายสุทธานภดล เป็นตําหนักในสมยั พระบาทสมเด็จพระจุลจอมเกล้าเจา้ อยู่หัวรชั กาลท่ี 5 มีอายเุ กา่ แกก่ วา่ 95 ปี ตง้ั อย่ใู นบรเิ วณพระราชวงั ดุสติ ท่คี รอบคลมุ เขตของมหาวทิ ยาลัยราชภัฏสวนสนุ นั ทา กรงุ เทพมหานครในปจั จุบนั ในรัชสมัยของ พระบาทสมเด็จพระจลุ จอมเกล้าเจา้ อยู่หัวนั้น พระองคไ์ ด้ทรงใช้เงนิ พระราชทรัพยส์ ่วนพระองค์ซื้อที่ดนิ และสรา้ งวังสวนดสุ ติ ขึ้น แต่พระองคท์ รงเห็นว่า เขต พระทน่ี ั่งอัมพรสถานในพระราชวงั ดุสิตนั้นมผี คู้ นพลกุ พลา่ น ขาดความเป็นสว่ นตวั จึงทรงจัดการวางแบบแปลนสร้างสวนขึ้นทท่ี ้ายวังสวนดสุ ิต โดยทรงควบคุมการกอ่ สร้างทุกข้ันตอน อกี ทงั้ ยงั ทรงคดั เลอื กพนั ธไุ์ ม้มาปลูกและทรงกําชบั ใหส้ ร้างพระตาํ หนกั แบบ “บา้ นนอกในวัง”หลงั จากนัน้ เมอ่ื การก่อสร้างเสร็จสิน้ พระองคก์ ็ไดพ้ ระราชทานนามวา่ “สวนสนุ นั ทา ” เพ่ือเป็นพระราชานุสรณ์แหง่ ความรักในสมเดจ็ พระนางเจา้ สุนันทากุมารีรตั น์ พระบรมราชเทวี อคั รมเหสขี องพระองค์ทีไ่ ดส้ วรรคตในเหตุการณ์เรือพระท่ีน่งั ล่มในแมน่ ้ําเจา้ พระยาขณะจะเสด็จไปยงั พระราชวังบางปะ การกอ่ สร้างพระที่น่งั และตาํ หนกั ตา่ ง ๆ น้ัน ไดเ้ สรจ็ สิ้นในสมัยรชั กาลที่ 6 บคุ คลท่ถี อื ว่ามคี วามสาํ คัญทสี่ ุดในวังสวนสุนนั ทา คือ พระวมิ าดาเธอ กรมพระสทุ ธาสินนี าฏปยิ มหาราช ปดิวรดั า พระอคั รชายาเธอซึ่งเปน็ ทีโ่ ปรดปรานในรัชกาลที่ 5 และทรงเปน็ ผมู้ ีพระปรชี าสามารถในเร่อื งการปรุงอาหารเปน็ อยา่ งยิ่ง และทรงรับราชการฉลองพระเดชพระคณุ ในหนา้ ที่กาํ กบัดูแลห้องเคร่ืองต้นถวายพระพุทธเจ้าหลวงตลอดจนส้นิ รชั กาล บรรยากาศในวังสวนสุนันทากลับมาครึกครน้ื อกี คร้ังหน่งึ ในตอนกลางสมัยรชั กาลที่ 6 อันเนือ่ งมาจากพระวมิ าดาเธอฯ และพระราชธิดาได้ทรงย้ายทป่ี ระทับจากวังลดาวลั ยข์ องพระราชโอรสมาประทับทีว่ ังสวนสุนันทาเป็นการถาวร บรรดาเจา้ นายฝ่ายในและเจา้ จอมในรัชกาลท่ี 5 ก็ไดท้ ยอยตามเสดจ็ มาด้วย และตาํ หนกั ทท่ี า่ นทรงประทับคอื ตําหนกั สายสุทธานภดล ปัจจุบัน ภายในพระตาํ หนักสายสทุ ธานภดลนั้น เปน็ ท่ีตง้ั ของสาํ นกั ศิลปะและวฒั นธรรมมหาวิทยาลยั ราชภัฎสวนสนุ นั ทา มกี ารจัดเกบ็ อนรุ กั ษ์สิง่ ของเครื่องใชข้ องพระวิมาดาเธอ กรมพระสุทธาสินนี าฎฯ และจัดแสดงภาพเขยี นสีนาํ้ ที่มีความสวยงามมาก ซงึ่ ปจั จุบันคงเหลอื อยู่จํานวน 117ภาพ ทีว่ าดโดยคณุ ขา้ หลวง ในพระวมิ าดาเธอ กรมพระสทุ ธาสินีนาฎฯ โดยภาพเขียนเหล่านม้ี อี ายุ80-90 ปี ซงึ่ ถือเป็นจดุ เด่นของพระตําหนกั ในวงั สวนสนุ ันทา นอกจากสง่ิ ท่ีมีคณุ ค่าเหล่านี้แลว้ ตําหนักสายสทุ ธานภดลจัดแสดงสิ่งทเี่ รยี กวา่ เป็นตัวแทนของวัฒนธรรมในยุคสมยั รตั นโกสนิ ทร์ ในยคุ สมัยของ www.ssru.ac.th

-23-พระบาทสมเด็จพระจลุ จอมเกล้าเจา้ อยหู่ ัว รัชกาลท่ี 5 อาทิ ชุดแต่งกายของชายหญงิ ในสมยั นน้ั ห้องบรรทม วตั ถโุ บราณตา่ ง ๆ เชน่ เครอ่ื งพมิ พ์ดดี ถว้ ยโถโอชาม วฒั นธรรมและภมู ปิ ัญญาเก่ียวกบั เครื่องต้นและการใช้ชวี ิตของนางสนมในวงั ใน หรอื แม้แต่ตัวสถาปัตยกรรมของอาคารเอง ซ่งึ ในทางการศกึ ษาแล้ว ถือวา่ เปน็ สงิ่ ท่ใี หค้ วามรูท้ ยี่ ้อนไปในอดตี อันรุ่งเรืองและพฒั นาการของสยามประเทศของยคุรัชกาลท่ี 5 เปน็ อยา่ งมากในปี พ.ศ. 2523 สํานักศลิ ปะและวฒั นธรรม มหาวิทยาลยั ราชภัฏสวนสนุ นั ทาไดถ้ กู จดั ต้ังขึ้นอย่างไมเ่ ปน็ ทางการ โดยไดร้ ับอนุมตั ิใหจ้ ัดต้งั เป็นศูนยศ์ ลิ ปวัฒนธรรม วทิ ยาลัยครูสวนสุนนั ทา เปิดทําการเปน็ ครง้ั แรกเมือ่ วนั ท่ี 10 พฤศจกิ ายน 2523 ณ อาคารสายสทุ ธานภดลนี้ ต่อมา ได้รับการจดั ตั้งเป็นหน่วยราชการเทียบเท่าคณะวชิ า โดยใช้ชอื่ “สํานักศลิ ปะและวัฒนธรรม” เมอ่ื วนั ที่ 12 มนี าคมพ.ศ. 2530 และมพี ธิ เี ปิดอย่างเปน็ ทางการโดยสมเดจ็ พระเทพรตั นราชสดุ าฯ สยามบรมราชกุมารีอาคารสายสุทธานภดลไดร้ บั การบูรณะปฏสิ ังขรณ์คร้ังใหญ่ เม่อื วันที่ 4 กนั ยายน 2536ปี พ.ศ. 2548 จนแล้วเสร็จ และไดป้ รับปรุงเป็นพิพธิ ภัณฑเ์ พ่ือการเรียนรดู้ ้านศลิ ปวฒั นธรรมกรุงรตั นโกสินทร์ ในวันที่ 15 มนี าคม ปี พ.ศ. 2549 ท่านผ้หู ญิงพันธุ์สวลี กิติยากร ได้เสด็จมาเยย่ี มชมตําหนกั แหง่ นี้ และสาํ นักศิลปะวฒั นธรรม เป็นการส่วนพระองค์ ตอ่ มาในวันท่ี 9 พฤศจิกายน 2549พระเจ้าวรวงศ์เธอ พระองคเ์ จา้ ศรีรัศม์พิ ระวรชายาในสมเด็จพระบรมโอรสาธริ าชฯ สยามมกุฎราชกมุ าร พรอ้ มด้วยพระเจ้าหลานเธอ พระองคเ์ จ้าทีปงั กรรัศมโี ชติ เสด็จมาทรงวางศลิ าฤกษ์ “อาคารกรรณาภรณ์พพิ ัฒน์” และทรงเปิดงาน “ใต้ร่มพระบารมี 70 ปี สวนสุนันทา” ณ มหาวทิ ยาลยั ราชภฏัสวนสุนนั ทา ในโอกาสนไ้ี ด้ทรงเปดิ นทิ รรศการ “ภาพเขียนสีนา้ํ โดยคุณขา้ หลวงในพระวมิ าดาเธอฯ ”บนสาํ นกั ศลิ ปวฒั นธรรมอีกด้วยอาจกล่าวไดว้ ่า ตําหนกั สายสทุ ธานภดล มีการตอ้ นรับแขกผู้เย่ียมชมจรงิ ๆ ตง้ั แต่ ปี พ .ศ.2549 ซ่งึ เปน็ ปีท่ีเปิดเป็นพพิ ิธภณั ฑ์เพอ่ื การเรียนร้ดู ้านศลิ ปวัฒนธรรมกรงุ รัตนโกสินทร์ อยา่ งเป็นทางการ นับจากเวลานนั้ ถึงปัจจบุ นั เปน็ ระยะเวลาเพียงประมาณ 5 ปี แตห่ ากมองในด้านคณุ คา่ ทางประวตั ิศาสตร์และวฒั นธรรมอนั ร่มุ รวย ถอื วา่ ตาํ หนักมีชว่ งอายุท่ียาวนานร่วมรอ้ ยปี ในทางการพัฒนาแหลง่ ท่องเที่ยวเชงิ ประวตั ิศาสตร์และวัฒนธรรมนัน้ พระตําหนักสายสุทธานภดลจึงมีความน่าสนใจเป็นอย่างยิ่ง และสมควรท่ีจะไดร้ บั การพัฒนาใหเ้ ปน็ ผลิตภัณฑ์ทางการท่องเทย่ี ว หรือแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรม เพื่อเช่ือมโยงกับพระทนี่ งั่ วิมานเมฆและพระราชวงั ดสุ ิต นอกจากน้ี หากมกี ารนาํ การท่องเที่ยวมาเป็นกลไกสรา้ งภาพลักษณข์ องมหาวทิ ยาลัยในการเป็นแหล่งเรียนร้กู ารทอ่ งเทย่ี วเกาะรัตนโกสินทร์ ไม่ใชเ่ พยี งตวั อาคารหรอื สถาปตั ยกรรม แตเ่ ปน็ การนาํ เสนอความร่มุ รวยในวัฒนธรรมชัน้ สงู โดยเฉพาะวฒั นธรรมราชสํานกั ฝ่ายในแลว้ ยอ่ มไดป้ ระโยชน์ท้งั ตอ่ มหาวิทยาลยั และการท่องเท่ียวในเขตเกาะรตั นโกสนิ ทร์ของกรุงเทพมหานคร และที่สําคัญ เปน็ ประโยชน์ต่อนักศกึ ษาในการทจี่ ะฝกึ ฝนตนเองโดยใชท้ รพั ยากรทีม่ หาวทิ ยาลยั มีอยนู่ ัน้ ให้เกิดประโยชน์ ไม่วา่ จะเป็นดา้ นการ www.ssru.ac.th

-24-ฝึกการนาํ เท่ียว (Conducting Tours) ด้านการละคร (Drama) ดา้ นการอาหาร (Food Culture)หรอื แม้แต่ด้านการจดั งานและนทิ รรศการต่าง ๆ (Event) เปน็ ต้น ปจั จยั ทจี่ ะสง่ เสรมิ หรือสนบั สนุนการท่องเท่ยี วพพิ ิธภณั ฑ์ คอื การเตบิ โตของอุตสาหกรรมพิพธิ ภัณฑ์ อนั เนื่องมาจากการที่สังคมให้ความสาํ คัญมากขึน้ เก่ยี วกับการจัดการองคค์ วามรู้ การเล่าเรอ่ื งราวและนาํ เสนอประวตั ิศาสตรแ์ ละภมู ิปัญญาผ่านพพิ ิธภณั ฑ์ที่มกี ารใชส้ ่ือทันสมัย ทง้ั พพิ ิธภัณฑท์ ี่อยูใ่ นตัวอาคาร พพิ ธิ ภัณฑก์ ลางแจ้ง และพิพิธภัณฑ์ทมี่ ชี ีวิต (Living Museum) เชน่ การท่องเท่ียวเชงิ อนุรักษข์ องจงั หวดั แมฮ่ ่องสอน ท่ีการอนุรักษ์ของทางจงั หวดั นนั้ เน้นการอนุรกั ษใ์ นบรบิ ททเ่ี รยี กว่าพพิ ิธภณั ฑม์ ีชวี ติ ซง่ึ เปน็ การเรียนรวู้ ิถชี วี ิต ศลิ ปวัตถุ ในมติ ขิ องประสบการณ์ทีแ่ ตกตา่ งและไมห่ ยุดนงิ่นน่ั คือเมือ่ เขา้ ชมพิพิธภัณฑป์ ระเภทนี้ ผู้เข้าไปจะได้เหน็ ความมีชวี ติ เห็นวถิ กี ารดําเนนิ ชวี ิต การนําเอาเครือ่ งใช้ไมส้ อยมาใช้ ของผ้คู นที่เป็นชวี ิตจรงิ โดยไม่ตอ้ งสรา้ งจินตนาการ แตล่ ะคนจะได้รบั รู้ เรียนรู้ประสบการณ์ของการมาพพิ ธิ ภัณฑท์ ่มี ีชวี ติ ท่ีแตกตา่ งกันไป จะสามารถเห็นผูค้ นเดนิ ไปมาโดยไม่ต้องมีกลไกขับเคล่ือนเหมอื นพิพธิ ภัณฑ์โดยทั่วไป (พพิ ธิ ภณั ฑ์เชิงสงบน่ิง บุริม 2553) เพราะการเคลื่อนไหวเหลา่ นั้นมาจากชีวิตจรงิ ๆ ทีเ่ ราไดผ้ ่านเขา้ ไปสัมผัส (พิพิธภัณฑ์มชี วี ติ ทแี่ มฮ่ อ่ งสอน (Living Museum,2553) นอกจากน้ี การเตบิ โตของอตุ สาหกรรมพพิ ิธภัณฑ์ ยังสบื เนอื่ งมาจากการเติบโตของกระแสการทอ่ งเที่ยวในเขตเมอื ง (Urban Tourism) ซงึ่ เป็นรูปแบบหนงึ่ ของการท่องเท่ยี วเชงิ วฒั นธรรมที่ผสมผสานระหวา่ งวัฒนธรรมใหม่และเกา่ ในความเปน็ เมือง ซึง่ สว่ นใหญเ่ ป็นการเทยี่ วแบบวันเดยี ว(One Day Trip) การเทยี่ วในวนั หยุดยาว (Holiday) การแวะเทยี่ ว ก่อนจะไปเที่ยวท่ีอื่นตอ่ (TransitTourism) (Ashworth and Tunbridge อา้ งใน Towards quality urban tourism: Integratedquality management (IQM) of urban tourist destinations, Enterprise Directorate-General, Tourism Unit, 2000) หรือแม้แตก่ ระแสเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่เนน้ การสร้างสรรคค์ วามรู้การผสมผสานมรดกทางวัฒนธรรมกบั เทคโนโลยีเพอื่ นาํ เสนอ หรอื การต่อยอดภาคอตุ สาหกรรมท่องเท่ยี ว โดยการสรา้ งเรอ่ื งราวใหแ้ ต่ละสถานที่ เพ่ือ ใหม้ ีมลู ค่าสงู ข้ึน (Value Creation) เปน็ ต้น(การดี เลียวไพโรจน์ , โครงการฝกึ อบรมผู้บรหิ ารด้านเศรษฐกจิ สร้างสรรค์ , 2553 ใน Effects onCreative Economy, www.thailandce.com) ในส่วนของพิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดล เปน็ อีกตัวอย่างหนึ่งของสถานที่ท่ีอยู่ในบรบิ ททง้ั ความเก่าและใหม่ ตวั อาคารที่เกา่ แก่ สง่ิ ท่จี ดั แสดงทีเ่ กา่ แก่ แตต่ งั้ อยูใ่ นบรบิ ทของสังคมใหม่ แยกใหเ้ หน็ ไดจ้ ากทตี่ ้งั สิ่งแวดล้อมทางกายภาพอน่ื ๆ และหน้าทีต่ วั อาคารท่ีมกี ารปรบั เปลีย่ นไปตามยุคสมยั อีกท้ังตง้ั อยู่ใกล้เคียงกบั วังอืน่ ๆ ท่ีเป็นแหล่งท่องเทยี่ ว อยา่ งไรก็ตาม ในด้านสถติ ิผูเ้ ขา้ เยีย่ มชมท่เี รม่ิ บันทกึ ต้ังแต่ปี พ.ศ. 2553 เป็นต้น โดยในปีพ.ศ. 2553 ต้ังแต่เดือนมกราคม – เดือนกันยายน มีจาํ นวนผเู้ ยีย่ มชม 273 คน (เฉพาะผูท้ ตี่ อบแบบสอบถามความพึงพอใจ ) และปี พ.ศ. 2554 ตัง้ แตต่ ุลาคม – เดอื นกันยายน จาํ นวน 263 คน www.ssru.ac.th

-25-(เฉพาะผทู้ ตี่ อบแบบสอบถามความพึงพอใจ ) โดยสว่ นใหญ่มาเปน็ กลุม่ คณะและเปน็ คนไทย (สํานกัศลิ ปะและวฒั นธรรม มหาวิทยาลยั ราชภฎั สวนสุนนั ทา , 2554) จากการสอบถามเจ้าหนา้ ท่ขี องสาํ นกัศลิ ปะและวฒั นธรรม พบวา่ เมอื่ เทียบความถข่ี องการเดินทางมาเย่ียมเป็นคณะทมี่ ีการตดิ ตอ่ มากอ่ นกบั การเดินมาเขา้ หรอื แวะเข้ามาเย่ียมชมโดยไมไ่ ดจ้ องล่วงหน้า (Walk In) แลว้ พบวา่ การเดินมาเข้าหรอื แวะเข้ามาเย่ยี มชมน้ัน มีมากกวา่ (สาํ นักศลิ ปะและวฒั นธรรม มหาวิทยาลยั ราชภฎั สวนสุนันทา ,2554) ถึงกระนนั้ สถิตนิ ้ีแสดงให้เห็นวา่ พิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดล ยงั มีจํานวนผเู้ ขา้ ชมน้อยและยงั ตอ้ งพฒั นาด้านการตลาดและการประชาสัมพันธอ์ กี มากนัก จากการสํารวจบรเิ วณและภายในพพิ ิธภณั ฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดล พบวา่ ควรจะมกี ารปรบั ปรุงพฒั นาตาํ หนกั ใหม้ คี วามนา่ สนใจมากข้ึน พบว่ามจี ดุ ทค่ี วรพัฒนาหลายดา้ นหากจะพัฒนาให้เปน็ แหล่งทอ่ งเทย่ี ว เช่น การสร้างความสาํ ราญใหแ้ ก่ผู้เขา้ ชม (Amenities) อันไดแ้ ก่ การมีเทคนคิการสอื่ ความหมายสิ่งทจ่ี ัดแสดงในตําหนัก ให้น่าสนใจ การจดั กจิ กรรมต่าง ๆ หรอื สิง่ อํานวยความสะดวกสบาย เชน่ รา้ นขายของที่ระลกึ และจดุ พัก นอกจากนี้ ดา้ นความสามารถในการเข้าถงึ(Accessibility) พบว่า ยังมสี ิง่ ท่ตี อ้ งปรับปรุง เชน่ ความเพียงพอตอ่ ความตอ้ งการของนักท่องเท่ยี วในเร่ืองความสะดวกในการจอดรถ ทางเดินไปยงั จดุ ตา่ ง ๆ ในมหาวิทยาลัย รวมไปถึงความปลอดภยั ซึง่เปน็ ส่วนหนึ่งขององค์ประกอบดา้ นความสามารถในการเขา้ ถงึ ของแหล่งท่องเทีย่ ว ซึ่งจะเหน็ ไดว้ า่บรเิ วณโดยรอบมหาวิทยาลัยมกี ารกอ่ สร้างมากมาย ทาํ ให้การเดินภายในมหาวทิ ยาลัยไมส่ ะดวกและมีความไม่ปลอดภัย ดงั น้ันการปรับปรุงพัฒนาพพิ ิธภณั ฑต์ ําหนกั สายสุทธานภดลนน้ั จะต้องดําเนินไปในทศิ ทางเดียวกับพฤตกิ รรมนกั ท่องเท่ยี วทมี่ าเทีย่ วตําหนกั จากเหตผุ ลดังกลา่ ว ทําใหผ้ ู้วจิ ัยมคี วามสนใจศกึ ษาถงึ พฤตกิ รรม และการตัดสินใจของนักทอ่ งเทีย่ วในการเข้าเย่ียมชม พพิ ิธภณั ฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดล และปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาดใดบ้างทมี่ ีอทิ ธิพลตอ่ พฤติกรรมการตัดสินใจ เพ่ือนําข้อมลู ทไี่ ดจ้ ากการศึกษามาเปน็ แนวทางในการปรบั ปรงุ และพัฒนาพิพิธภณั ฑ์ รวมถงึ การพัฒนาหรอื ออกแบบกจิ กรรมทางการตลาดสาํ หรบัพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสทุ ธานภดล ให้มีความนา่ สนใจ นา่ ดึงดดู ใจทางการทอ่ งเท่ียว และให้เปน็ หน่ึงในพพิ ิธภณั ฑ์แหล่งเรยี นร้ทู ่มี ศี กั ยภาพ สามารถตอบสนองความพงึ พอใจของนกั ท่องเท่ยี วทางดา้ นตา่ ง ๆ รวมถึงส่งเสรมิ ให้พพิ ิธภณั ฑต์ าํ หนกั สายสุทธานภดล กลายเปน็ แหล่งท่องเท่ยี วนนั ทนาการและแหล่งท่องเทย่ี วทางประวตั ศิ าสตร์และวฒั นธรรมทสี่ าํ คัญอีกแห่งหน่ึงของเกาะรัตนโกสนิ ทรอ์ ยา่ งยงั่ ยืนต่อไปในอนาคต www.ssru.ac.th

-26-1.2 วัตถปุ ระสงคข์ องการวิจยั 1.2.1 สํารวจพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเที่ยวชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสุนนั ทา ของนกั ทอ่ งเที่ยวชาวไทย 1.2.2 เปรยี บเทียบความแตกต่างของปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาด ทมี่ ีอิทธพิ ลต่อพฤตกิ รรม การตัดสินใจเขา้ เย่ียมชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวงั สวนสุนันทา 1.2.3 เปรียบเทียบความแตกตา่ งของพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑ์ตําหนกั สาย สุทธานภดลในวังสวนสุนันทา จาํ แนกตามปจั จยั สว่ นบุคคลของนกั ท่องเทยี่ วชาวไทย อัน ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา และรายได้ 1.2.4 เปรยี บเทียบความสมั พนั ธข์ อง ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ของพิพธิ ภณั ฑ์สาย สทุ ธานภดลและการตดั สินใจเข้าเย่ียมชม1.3 สมมตุ ฐิ านของการวิจยั 1.3.1 ปจั จยั ด้านเพศของนักท่องเทย่ี วชาวไทยมีความสมั พันธ์กนั อยา่ งมนี ัยสําคญั กบั พฤตกิ รรม การตดั สินใจมาเยี่ยมชมพิพธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา 1.3.2 ปัจจยั ดา้ นอายุของนักท่องเที่ยวชาวไทยมคี วามสัมพันธก์ ันอย่างมีนัยสําคญั กบั พฤติกรรม การตัดสนิ ใจมาเย่ยี มชมพพิ ธิ ภัณฑต์ ําหนักสายสุทธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา 1.3.3 ปัจจยั ด้านระดับการศึกษาของนกั ท่องเที่ยวชาวไทย มีความสมั พันธก์ นั อย่างมีนัยสําคัญ กบั พฤตกิ รรมการตัดสินใจมาเยีย่ มชมพิพธิ ภณั ฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทา 1.3.4 ปจั จัยด้านระดบั รายไดข้ องนกั ท่องเทยี่ วชาวไทย มคี วามสัมพนั ธ์กนั อยา่ งมีนัยสาํ คญั กับ พฤติกรรมการตดั สินใจมาเย่ยี มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา 1.3.5 ส่วนประสมดา้ นผลติ ภณั ฑ์ อย่างน้อย 1 ตวั มคี วามสัมพนั ธ์กันอย่างมนี ยั สาํ คญั กับ พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจมาเยย่ี มชมพิพธิ ภัณฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา 1.3.6 ส่วนประสมดา้ นราคา อยา่ งนอ้ ย 1 ตวั มีความสัมพนั ธ์กันอยา่ งมนี ยั สาํ คัญกับ พฤตกิ รรม การตัดสินใจมาเย่ยี มชมพพิ ิธภณั ฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวังสวนสุนนั ทา 1.3.7 ส่วนประสมดา้ นชอ่ งทางการจดั จาํ หน่าย อยา่ งนอ้ ย 1 ตวั มคี วามสัมพนั ธ์กันอยา่ งมี นยั สําคัญกับพฤติกรรมการตัดสินใจมาเย่ยี มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวั ง สวนสุนนั ทา 1.3.8 ส่วนประสมดา้ นการสง่ เสรมิ การตลาด อย่างนอ้ ย 1 ตวั มีความสมั พนั ธก์ ันอย่างมี นัยสาํ คัญกับพฤตกิ รรมการตัดสินใจมาเย่ียมชมพพิ ธิ ภัณฑ์ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวั ง สวนสนุ นั ทา www.ssru.ac.th

-27-1.4 ขอบเขตของการวิจัย 1.4.1 ขอบเขตด้านประชากร ประชากรท่ีใช้ในการศกึ ษาคร้ังนี้ คอื นักทอ่ งเท่ียวชาวไทยท่เี ข้ามาเยย่ี มชมพิพธิ ภณั ฑ์ ตําหนักสายสุทธานภดลในวังสวนสุนันทา ระหว่างเดือน มีนาคม – สิงหาคม พ.ศ. 2555 1.4.2 ขอบเขตด้านเนอื้ หา การวิจยั เรือ่ ง พฤตกิ รรม และการตดั สนิ ใจเข้าเย่ยี มชมพพิ ิธภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดล ในวงั สวนสุนันทาของนักทอ่ งเทย่ี วชาวไทย และปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดทมี่ ี อิทธิพลตอ่ การตดั สินใจ มขี อบเขตในการศึกษาดังต่อไปน้ี (1) สาํ รวจพฤติกรรมการตดั สินใจของนกั ท่องเท่ยี วชาวไทยท่ีเข้ามาเยยี่ มชมพพิ ิธภัณฑ์ ตําหนักสายสทุ ธานภดลในวงั สวนสนุ ันทา (2) เปรยี บเทียบ ความแตกตา่ งของ ปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาด ที่มอี ิทธิพลต่อ พฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเข้าเยย่ี มชมพพิ ธิ ภัณฑต์ าํ หนกั สายสทุ ธานภดลในวงั สวน สนุ ันทา (3) เปรียบเทยี บ ความแตกตา่ งของ พฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยีย่ มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ ตําหนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ ันทา จําแนกตาม ปัจจัยส่วนบคุ คลของ นักท่องเทย่ี วชาวไทย อนั ไดแ้ ก่ เพศ อายุ ระดับการศกึ ษา และรายได้ (4) เปรยี บเทียบความสมั พนั ธข์ องปัจจัยสว่ นประสมทางการตลาดของพิพธิ ภณั ฑ์ ตาํ หนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทาและการตัดสินใจเขา้ เย่ียมชม โดยใช้เวลาในการเกบ็ รวบรวมข้อมลู เปน็ เวลา 6 เดือน ตง้ั แต่เดือน มิถุนายน ถึงเดือน สงิ หาคม พ.ศ. 2555 1.4.3 ขอบเขตดา้ นพืน้ ที่ ตาํ หนักสายสุทธานภดล (อาคาร 27) สํานกั ศลิ ปะและวฒั นธรรม มหาวิทยาลัยราชภฎั สวนสนุ นั ทา 1.4.4 ขอบเขตของตวั แปร (1) ตัวแปรตน้ ได้แก่ 1) ปัจจัยสว่ นบคุ คล (ประชากรศาสตร์) ได้แก่ เพศ อายุ ระดบั การศึกษา และ ระดับรายได้ www.ssru.ac.th

-28- 2) ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด 4 ประการ ได้แก่ ผลติ ภัณฑ์ (product) ราคา (price) ช่องทางการจดั จาํ หนา่ ย (place) และการสง่ เสริมการตลาด (promotion) (2) ตัวแปรตาม ได้แก่ 1) พฤติกรรม และ การตัดสนิ ใจของนักท่องเท่ียวชาวไทยท่ีเข้ามาเย่ียมชม พพิ ิธภัณฑต์ ําหนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา โดยแบง่ เป็น 1.1) ความถใี่ นการเทีย่ วพิพธิ ภณั ฑ์ 1.2) ช่องทางในการหาขอ้ มลู ในการเที่ยวพพิ ิธภณั ฑโ์ ดยทัว่ ไป 1.3) ชอ่ งทางการไดร้ บั ข่าวสารเก่ยี วกับพิพธิ ภัณฑ์สายสุทธานภดล 1.4) วตั ถุประสงคใ์ นการเข้าเยยี่ มชมพพิ ธิ ภัณฑส์ ายสทุ ธานภดล 1.5) ความคดิ เห็นด้านอทิ ธพิ ลของ ปจั จัยส่วนประสมทางการตลาดที่มี ต่อการตัดสินใจเขา้ เยยี่ มชมพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดล 1.6) พฤตกิ รรมหลังการเยี่ยมชม ไดแ้ ก่ การตดั สนิ ใจมาเยี่ยมชมอีกครั้ง และการแนะนําบคุ ลลอนื่ ทร่ี จู้ กั1.5 ข้อจากดั ของการวจิ ยั การสุ่มตัวอย่างในการศึกษาวิจัยคร้ังนี้ค รอบคลุมเฉพาะนกั ทอ่ งเท่ียวชาว ไทย ได้แก่ นกั ท่องเทยี่ วและกลุม่ ทศั นศึกษา ดูงาน ทม่ี าเยยี่ มชมพิพธิ ภัณฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดล อย่างไร กต็ าม เนอ่ื งจากพพิ ธิ ภัณฑต์ ําหนักสายสุทธานภดลนน้ั ยงั มีผ้เู ขา้ ชมไมม่ ากนัก ทําให้มีข้อจาํ กดั ด้านจาํ นวนประชากร ซ่งึ มีผลตอ่ งานวจิ ัยในคร้งั นี้1.6 ประโยชนท์ คี่ าดวา่ จะได้รบั จากการวิจยั 1.6.1 ทราบถงึ พฤตกิ รรมการตัดสินใจของนักท่องเท่ยี วชาวไทยทีเ่ ขา้ มาเยย่ี มชมพิพิธภัณฑ์ ตาํ หนักสายสุทธานภดลในวังสวนสนุ นั ทา เพื่อนาํ ไปใช้เปน็ แนวทางในการพัฒนา พิพิธภัณฑ์ตาํ หนักสายสุทธานภดลให้ สามารถตอบสนองความต้องการและความพึง พอใจของนักท่องเทีย่ ว 1.6.2 ระบถุ ึงปจั จยั ส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเข้าเยยี่ มชม พพิ ธิ ภัณฑ์ตําหนกั สายสุทธานภดลในวังสวนสุนันทา เพอื่ นําไปใช้ประโยชนใ์ นการ เสนอแนะแนวทางการปรับปรุงพัฒนาพพิ ธิ ภณั ฑ์ตําหนักสายสทุ ธานภดลให้ สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการและความพงึ พอใจของนกั ท่องเที่ยว www.ssru.ac.th

-29-1.6.3 ระบุถงึ ความแตกต่างของปัจจยั สว่ นบุคคลของนกั ทอ่ งเทย่ี วในด้านพฤติกรรมการเที่ยวพพิ ธิ ภณั ฑ์ เพื่อนาํ ไปเป็นแนวทางในการสรา้ งกิจกรรมเพอ่ื นักท่องเทย่ี วกลุ่มต่าง ๆ เพือ่กระตนุ้ ใหม้ าเทย่ี วพิพิธภณั ฑ์มากข้ึน1.6.4 นําผลการวจิ ัยไปประยกุ ต์ใิ ช้ในกระบวนการเรยี นการสอนในรายวชิ าท่เี ก่ยี วขอ้ ง (เช่นวิชาพฤติกรรมนกั ท่องเท่ียว การตลาดการทอ่ งเทยี่ ว หรือการจัดการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เปน็ ตน้ )1.6.5 นําผลการวิจัยไปประยุกติใ์ ชใ้ นกระบวนการจัดการความรู้ (KnowledgeManagement) ของมหาวิทยาลยั ราชภฏั สวนสนุ ันทา1.6.6 นาํ ผลการวิจัยไปเขยี นเป็นบทความเชงิ วิชาการดา้ นการ การตลาดการ ทอ่ งเทย่ี วพพิ ิธภณั ฑ์ และการทอ่ งเท่ียวเชิงวฒั นธรรม1.7 นิยามศัพท์เฉพาะ 1.7.1 พิพิธภณั ฑ์ หมายถงึ พิพธิ ภณั ฑต์ าํ หนักสายสทุ ธานภดล มหาวทิ ยาลยั ราชภัฏสวน สุนันทา เขตดสุ ติ กรุงเทพมหานคร 1.7.2 พฤตกิ รรมการตดั สินใจ หมายถึง กระบวนตอบสนองทางพฤตกิ รรมจากการรบั รปู้ ัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด ในการตดั สินใจเขา้ มาเย่ยี มชมพิพิธภณั ฑต์ าํ หนกั สายสุทธานภ ดลในวงั สวนสนุ นั ทา 1.7.3 ปจั จยั สว่ นประสมทางการตลาด หมายถึง ตวั กระตนุ้ ทางการตลาด ของพิพิธภณั ฑ์สาย สุทธานภดล ไดแ้ ก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา และคา่ ใช้จ่าย ช่องทางการจัดจําหน่าย และ การ สง่ เสรมิ การตลาด ดังรายละเอียดตอ่ ไปน้ี (1) ผลิตภัณฑ์ หมายถงึ องคป์ ระกอบดา้ นผลิตภัณฑข์ องพพิ ิธภณั ฑ์ทจ่ี ูงใจนักท่องเที่ยว ใหม้ าเที่ยว อนั ประกอบไปด้วยปจั จยั ตอ่ ไปนี้ ความหลากหลายของนทิ รรศการ การมี ป้ายบรรยายให้ขอ้ มลู ครบถว้ น ความดัง้ เดมิ ของสิ่งท่จี ัดแสดง สถาปัตยกรรมตําหนัก ทส่ี วยงามและเป็นเอกลักษณ์ การอาํ นวยความสะดวกทจ่ี อดรถ วทิ ยากรทม่ี ีความรู้ และตอบคาํ ถามได้ ความมีชอื่ เสียงด้านการอบรมศิลปวฒั นธรรมไทย ความมีชือ่ เสียง ทีเ่ ปน็ วงั เก่าแก่ ความมีชือ่ เสยี งด้านการพฒั นาตาํ รบั อาหารชาววงั และความมี ชือ่ เสียงของมหาวทิ ยาลยั (2) ราคา หมายถงึ ค่าใชจ้ า่ ยในการมาเทีย่ วพิพิธภณั ฑ์ รวมไปถึงปจั จัยด้านราคาที่ เกี่ยวข้องกับการตดั สนิ ใจของนกั ท่องเทย่ี วท่ีมาเท่ียว อันประกอบไปดว้ ยปจั จยั ตอ่ ไปน้ี การเปิดบรกิ ารเข้าชมโดยไมเ่ สียค่าใช้จ่าย หากมกี ารเปดิ บรกิ ารใหเ้ ข้าชมโดย www.ssru.ac.th

-30- คิดคา่ เข้าชมเล็กน้อย หากมสี ว่ นลดสําหรบั การเย่ยี มชมเปน็ กลุ่มคณะ และความ คมุ้ ค่าของการใช้จ่ายเพื่อมาเทีย่ วพพิ ิธภัณฑส์ ายสุทธานภดล (3) ชอ่ งทางการจดั จาํ หนา่ ย หมายถึง ช่องทางทน่ี ักทอ่ งเท่ียวจะรจู้ กั พพิ ิธภัณฑ์และ ปจั จัยดา้ นการเขา้ ถึงพิพิธภัณฑ์ของนกั ทอ่ งเทย่ี ว อนั ประกอบไปด้วยปัจจัยต่อไปนี้ การที่พพิ ธิ ภณั ฑ์ต้ังอยู่ใจกลางเมืองกรุงเทพ การทีพ่ พิ ิธภัณฑ์มคี วามเช่ือมโยงกบั การ ทอ่ งเทย่ี วอืน่ ๆ การทพ่ี พิ ธิ ภัณฑ์ต้งั อยูใ่ กลส้ ถานท่รี าชการสาํ คญั อ่นื ๆ ความสะดวก ในการเดินทางมาย่านทีพ่ ิพธิ ภณั ฑต์ ั้งอยูโ่ ดยรถประจาํ ทาง ความสะดวกในการ เดินทางมายา่ นทพ่ี พิ ธิ ภณั ฑ์ต้งั อยโู่ ดยทางเรือ การประชาสมั พนั ธ์ในเว็บไซตข์ อง มหาวิทยาลยั การพดู ปากต่อปาก การประชาสัมพันธใ์ นโซเชี่ยลเนต็ เวริ ์ค การ ประชาสมั พันธ์ผา่ นแผน่ พับหรอื โบรชวั ร์ การแนะนําให้เข้าชมจากเจ้าหนา้ ท่ปี ระจาํ พิพิธภณั ฑ์ และการมีการส่งจดหมายทางอเี มลล์เชิญเยย่ี มชมในโอกาสพเิ ศษ (4) การสง่ เสรมิ การตลาด หมายถงึ กิจกรรมเพือ่ ส่งเสรมิ ใหน้ ักทอ่ งเที่ยวมาเยย่ี มชม พิพิธภัณฑม์ ากขนึ้ อนั ประกอบไปด้วยปจั จัยต่อไปน้ี การทาํ โปรแกรมหรอื แพ็คเกจ ร่วมกับพระราชวังวมิ านเมฆ การมกี ารจัดนทิ รรศการหมุนเวียนภายในพิพิธภณั ฑ์ การจัดงานเทศกาลประจําปีภายในมหาวทิ ยาลัย การจัดคอรส์ อบรมเก่ยี วกับงาน ฝมี ือในพิพิธภณั ฑ์ การมีการพฒั นาในรูปแบบทวั ร์เสมือนจริงลงในเว็บไซต์ การมีการ พัฒนาของทรี่ ะลกึ ทีเ่ ป็นสัญลกั ษณข์ องพิพิธภณั ฑ์ การมีการจดั ทัวร์ตัวอย่างให้แก่ องคก์ รตา่ ง ๆ เพอ่ื เชญิ ชวนใหม้ าเยยี่ มชมพิพธิ ภัณฑ์ และการจดั สัมมนาหรอื เสวนา ทางวชิ าการท่ีเกยี่ วขอ้ งกับงานพพิ ิธภณั ฑ์1.7.4 ปจั จยั ส่วนบุคคล หมายถึง ขอ้ มูลทว่ั ไปของนกั ทอ่ งเทย่ี ว จาํ แนกออกเป็น เพศ อายุ ระดบั การศึกษา และระดบั รายได้ www.ssru.ac.th

-31- 1.8 กรอบแนวความคิดการวิจยั โครงการวิจยั เรอ่ื ง พฤติกรรมและการตัดสนิ ใจเข้าเยี่ยมชมพิพิธภณั ฑ์ตาํ หนักสายสทุ ธานภ ดลในวงั สวนสนุ นั ทาของนักท่องเทย่ี วชาวไทย และปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดท่ีมอี ทิ ธพิ ลตอ่ การตดั สินใจ มีกรอบแนวความคดิ ในการดาํ เนินการวิจยั ดังนี้ตัวแปรตน้ (Independent Variables) ปจั จยั ส่วนบุคคล ตวั แปรตาม (Dependent Variable) (Demographic Factors) พฤติกรรมการตัดสินใจมาเยยี่ มชมพพิ ิธภัณฑ์ ตาํ หนักสายสทุ ธานภดลในวังสวนสนุ ันทา เพศ (Gender) อายุ (Age) (Decision Making and Behaviour of Thai ระดบั การศกึ ษา (Level of Education) Tourists in Visiting Saisuddha Nobhadol ระดบั รายได้ (Level of Income) Mansion in Suan Sunandha Palace) ปัจจยั สว่ นประสมทางการตลาด (Marketing Mix)- ผลติ ภัณฑ์ (Product)- ราคาและค่าใชจ้ า่ ย (Price)- ชอ่ งทางการจดั จําหน่าย (Place)- การส่งเสรมิ การตลาด (Promotion) www.ssru.ac.th

-32- บทท่ี 2 เอกสารและงานวิจยั ท่เี ก่ยี วขอ้ ง ในการศึกษาพฤติกรรมการตดั สนิ ใจเขา้ เย่ียมชมพพิ ิธภัณฑต์ าํ หนักสายสุทธานภดลในวังสวนสุนนั ทา ของนกั ทอ่ งเทยี่ วชาวไทย และปจั จัยสว่ นประสมทางการตลาดทม่ี ีอิทธพลตอ่ การตัดสนิ ใจ ผู้วิจยั ได้รวบรวมแนวคดิ ทเ่ี กยี่ วข้องจากแหล่งอา้ งองิ ตา่ ง ๆ เพือ่ ใชเ้ ป็นแนวทางในการศกึ ษาครั้งนี้ ได้แก่ 2.1 แนวคดิ เกย่ี วกับพฤติกรรมผู้บริโภค - พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภค - ความตอ้ งการของผบู้ ริโภค แรงจงู ใจ และการจูงใจ - การรับรู้ของผู้บรโิ ภค - กระบวนการตัดสินใจของผ้บู ริโภค - พฤตกิ รรมการเทย่ี วพพิ ิธภัณฑ์ - ปัจจยั ดา้ นประชากรศาสตร์กบั พฤตกิ รรม 2.2 แนวคดิ เก่ยี วกับ ส่งิ เรา้ ทางการตลาดหรอื ปัจจยั ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Stimuli/ Marketing Mix) - ผลิตภณั ฑ์ (Product) - ราคา (Price) - ช่องทางการจดั จําหนา่ ย (Place) - การสง่ เสรมิ การตลาด (Promotion) 2.3 แนวคดิ เกีย่ วกับพพิ ธิ ภัณฑ์ - พิพธิ ภณั ฑส์ ายสทุ ธานภดล - แนวคดิ เก่ยี วกบั พพิ ธิ ภัณฑ์และการตลาดพิพธิ ภัณฑ์ 2.4 งานวจิ ยั ต่าง ๆ ท่เี กี่ยวข้อง www.ssru.ac.th

-33-2.1 แนวคดิ เกยี่ วกบั พฤตกิ รรมผบู้ ริโภค 2.1.1 พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ความหมาย ผู้บรโิ ภค (Consumer) หมายถงึ ผทู้ ีม่ คี วามตอ้ งการซอ้ื สินค้าหรอื รับ ประสบการณ์ของสินคา้ บรกิ าร (Purchasing and experiencing of products) (L. Pearce, 2005) มอี ํานาจซ้ือ (Purchasing power) ทาํ ให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchasing behavior) และพฤติกรรมการใช้ (Using behavior) พฤติกรรมผ้บู รโิ ภค หมายถงึ การกระทําของบุคคลทเ่ี กย่ี วขอ้ งโดยตรงกับ การได้รบั และการ ไดใ้ ช้บริการและสนิ คา้ โดยรวมไปถึงกระบวนการตดั สนิ ใจทีม่ อี ย่แู ละ มีสว่ นรว่ มในการกําหนดให้เกิดการกระทาํ ดงั กลา่ ว (Engel; Blackwell; & Miniard. 1968: 5 อา้ งในธรี วัฒน์ บุตตะโยธี, 2551) วอลเตอรแ์ ละพอลล์ (Walter and Paul) อธบิ ายวา่ พฤตกิ รรมผู้บริโภค การท่ีบคุ คลอยใู่ นชว่ งของกระบวนการตัดสินใจวา่ จะซ้ือสนิ คา้ และบรกิ ารหรือไม่ ซอื้ อะไร ซือ้ เม่ือใด ซอ้ื ทไ่ี หน ซอ้ื อยา่ งไร และซอ้ื จากใคร ขณะท่ีเคอรท์ ซและบนู (Kurtz and Boone) กล่าววา่ พฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค ประกอบไปด้วยการกระทําของบคุ คลในการ ทจ่ี ะได้มาซงึ่ สนิ ค้าและบรกิ าร และใชส้ นิ คา้ และบรกิ ารเหล่าน้นั รวมไปถึงกระบวนการ ตดั สนิ ใจที่เป็นตวั กาํ หนดพฤตกิ รรมเหลา่ นัน้ (อา้ งใน Shishupal Singh Bhadu and Pragya Priyadarshini Harsha, 2010) คอตเลอร์ (Kotler, 2008) นิยามคาํ วา่ พฤติกรรมผูบ้ รโิ ภคไวว้ ่า เป็น การศึกษาว่าบคุ คล กลมุ่ คน หรือองคก์ รมกี ารเลือก การซ้ือ การใช้ และการจดั การ รวม ไปถึงการเลอื กทิง้ สินคา้ บรกิ าร ประสบการณ์ แนวความคดิ อยา่ งไร เพ่อื ทีจ่ ะนาํ ไปสู่การ ตอบสนองความตอ้ งการและความปรารถนาของตนเองได้ ชชิ พู อล ซิง บาดู และปรากยา ปรยิ าดาชินี ฮาชา (Shishupal Singh Bhadu and Pragya Priyadarshini Harsha, 2010) อธบิ ายถึงพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค โดย ใชค้ าํ วา่ พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค เปน็ ความหมายเดยี วกันกบั คําวา่ พฤตกิ รรมการซือ้ ของ ผ้บู ริโภค (Buying behaviour of a consumer) ว่า หมายถึง พฤติกรรมการซ้อื ของ ผใู้ ช้สินคา้ และบรกิ าร (final consumer) ไมว่ ่าจะเป็นระดับบุคคล และครอบครัว ใน การซือ้ สนิ คา้ และบรกิ ารเพื่อการบรโิ ภคสว่ นตวั สมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมริกา (American Association of Marketing) ได้นิยามในมุมมองของนักการตลาด ว่า พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคเปน็ การ ปฏิสมั พันธท์ ไ่ี มห่ ยุดนิ่ง ระหว่างการรบั รแู้ บบ พฤติกรรม และ สง่ิ แวดล้อม ทเ่ี กิดขึน้ โดย www.ssru.ac.th

-34-มนุษย์ หรอื ในอกี แง่หน่งึ พฤตกิ รรมผูบ้ ริโภคเกีย่ วข้องกับความคิดและความรู้สกึ ที่เกดิกับผู้คน และการกระทําของพวกเขาในกระบวนการบริโภค นอกจากนี้ พฤติกรรมผบู้ รโิ ภค ยงั รวมไปถงึ ทกุ ส่งิ รอบตวั คนเรา ท่ีมีอทิ ธพิ ลตอ่ ความคดิ ความรูส้ ึก และการกระทาํ สง่ิ ต่าง ๆ ดงั กล่าว ยงั หมายรวมไปถึงผู้บริโภคคนอน่ื ๆ โฆษณา ข้อมลู ราคา การออกแบบการหอ่ ห้มุ สนิ ค้า (packaging) รปู ลักษณะของสินค้า และอน่ื ๆ อกี มากมายสมาคมการตลาดแห่งสหรฐั อเมรกิ ายังรวมปัจจยั ทางด้านสังคม (กลมุ่ อ้างอิง ครอบครวัaspirational group บทบาท และสถานะ ) วฒั นธรรม จติ วทิ ยา (แรงจูงใจ การรับรู้การเรียนรู้ ความเชอ่ื และทัศนคติ ) และปัจจยั ส่วนบคุ คล (อาชีพและสถานภาพทางเศรษฐกจิ วถิ ีชีวติ บุคลิก และการมองตนเอง หรอื self- concept) มาเปน็ สว่ นหน่งึ ในการกําหนดพฤติกรรมของผ้บู ริโภค อีกดว้ ย มดิ เดลิ ตัน (Middleton, 1994 ใน Swarbrooke, J. and Horner, S.,2005) ไดเ้ สนอโมเดลท่ีแสดงถงึ พฤตกิ รรมการบรโิ ภคสินคา้ ทางการท่องเทย่ี วที่เปน็ ผลมาจากแรงกระตุน้ จากปจั จัยภายนอก (Stimulus- response model of buyerbehaviour) จนกระทั่งทาํ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รรมการซอ้ื โดยโมเดลท่ีมดิ เดลิ ตันนําเสนอน้นัประกอบไปดว้ ยองคป์ ระกอบ 4 ด้าน ได้แก่ แรงจูงใจหรอื สง่ิ กระต้นุ ชอ่ งทางการสือ่ สารลักษณะของผู้ซอ้ื และกระบวนการตัดสนิ ใจ และการตอบสนองของผู้ซ้ือ ดังรปู ภาพท่ี 1 www.ssru.ac.th

-35-แรงจงู ใจ/ สิง่ กระตุ้น ช่องทางการสอื่ สาร ลกั ษณะของผซู้ ื้อและกระบวนการตัดสนิ ใจ (Buyer การตอบสนองของผซู้ ือ้(Stimulus Input) (Communication (Purchase Outputs/ Channels) Characteristics and Decision Process) Response)สินคา้ ทางการ การโฆษณา การกรองข้อมลู แรงจงู ใจ (Motivation) การเลอื ก ทอ่ งเทย่ี ว ประชาสัมพันธ์ (Communication -สนิ ค้า การสง่ เสรมิ การขาย Filters) ลักษณะทาง -ตราสินคา้ ประชากรศาสตร์ -ราคา การเรียนรู้ -สถานท่ี ตําแหนง่ ทาง การรับรู้ เศรษฐกจิ และสงั คม เพอื่ น ลกั ษณะทาง ครอบครัว จติ วทิ ยา กลุ่มอ้างอิง ความจาํ เปน็ ความตอ้ งการ เปา้ หมาย ประสบการณ์ ทศั นคติ ความรสู้ กึ หลงั การซื้อและหลังการบริโภค โมเดลน้ีแสดงให้เห็นความสําคญั 2 ลกั ษณะ ได้แก่ แรงจงู ใจและปัจจัยต่างๆ ซง่ึ เป็นตวั กําหนดหรือมีอทิ ธิพลในพฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผู้บรโิ ภค นอกจากนี้ องคก์ รและกิจกรรมขององคก์ รทม่ี ีการนําเสนอผา่ นทางชอ่ งทางการสอ่ื สารตา่ ง ๆ นน้ั มี ผลต่อกระบวนการตัดสนิ ใจซอ้ื ของผู้บรโิ ภค อย่างไรกต็ าม โมแดลน้ี ยงั ไม่สามารถอธบิ ายไดว้ ่า องคป์ ระกอบหรอื ลกั ษณะ ของสินคา้ ทางการท่องเทยี่ ว และปจั จยั ด้านแหลง่ ทอ่ งเที่ยวนน้ั มีผลตอ่ พฤตกิ รรมการ ตัดสินใจซ้อื หรอื การตัดสินใจมาเทีย่ วของนักท่องเทยี่ วได้อยา่ งไร ซงึ่ เป็นส่วนหนึง่ ของ การวจิ ยั ชิ้นนี้ เนอ่ื งจากโมเดลนี้ แสดงให้เหน็ เพยี งภาพรวมของอทิ ธพิ ลของแรงจูงใจและ ปจั จยั บางอยา่ งท่ีมีต่อพฤตกิ รรมการตัดสินใจซอ้ื นอกจากนี้ การอธิบายถึงพฤตกิ รรม www.ssru.ac.th

-36-การบริโภคของนักท่องเทีย่ ว หรอื อีกนัยหนงึ่ คอื พฤตกิ รรมการทอ่ งเทยี่ วของนกั ท่องเทยี่ วนน้ั ควรต้องมีการนําลกั ษณะเฉพาะของสนิ คา้ ทางการทอ่ งเท่ยี วมาอธบิ ายร่วมด้วย ซึ่งสินคา้ ทางการทอ่ งเทยี่ วน้เี กี่ยวข้องกบั สถานทีแ่ ละจดุ หมายปลายทางของการทอ่ งเท่ียวเสมอ ทัง้ นี้ เนอ่ื งจาก ลักษณะเฉพาะของสนิ ค้าทางการทอ่ งเทย่ี ว (สถานท่ีท่องเที่ยว / แหล่งท่องเที่ยว ) น้ัน มีอทิ ธพิ ลอย่างยง่ิ ตอ่ พฤตกิ รรมการตดั สนิ ใจมาเท่ียวของนักทอ่ งเทีย่ ว และแหลง่ ทอ่ งเทีย่ วแตล่ ะประเภทยอ่ มมีลักษณะทีแ่ ตกตา่ งกันไป2.1.2 ความตอ้ งการของผู้บริโภค แรงจงู ใจ และการจงู ใจความตอ้ งการและแรงจงู ใจมีความเกีย่ วขอ้ งและสมั พันธก์ ัน การที่บุคคลจะเกิดแรงจงู ใจไดน้ ้นั ย่อมตอ้ งมีความต้องการก่อนเปน็ พื้นฐาน ความตอ้ งการดา้ นต่าง ๆของบคุ คลนนั้ เป็นสาเหตสุ ําคญั ประการหนึง่ ท่ีผลกั ดนั ให้บคุ คลน้นั ๆ มกี ารกระทําสิ่งตา่ ง ๆ ซึ่งภาวะทบี่ คุ คลมีแรงผลกั ดันเกิดข้ึนในใจน้ี เรียกวา่ “การมีแรงจูงใจ(motivation)” (ชชู ัย, 2553 หนา้ 218)ความต้องการ (Needs)ความหมาย อีเกลิ เจมส์ และคณะ (Egel, James F. et al: 1993 อา้ งใน ฉัตยาพร เสมอใจ, 2550 หน้า 118) อธิบายวา่ ความตอ้ งการ หมายถึง ความแตกต่างท่ีบุคคลรบั รู้ได้ระหวา่ งสภาพในอดุ มคติและสภาพความเป็นจริงในปัจจบุ ัน ซึ่งมอี ิทธิพลเพียงพอทจ่ี ะกระตุน้ ใหเ้ กดิ พฤตกิ รร มมีการคดิ ค้น ทฤษฎเี กย่ี วกบั ความตอ้ งการของมนุษย์โดยนักคดิหลายท่าน หนงึ่ ในนนั้ คือ อับราฮัม มาสโลว์ (Abraham Maslow) ทก่ี ลา่ วว่า บุคคลมีความต้องการไมส่ น้ิ สดุ โดยเมอื่ ความต้องการหน่ึงไดร้ ับการตอบสนองแลว้ กจ็ ะลดแรงขับตอ่ พฤตกิ รรมลง และจะมคี วามต้องการในลําดับข้ันทส่ี งู ขึ้น (ฉัตยาพร, 2550 หนา้119) ดังน้นั มาสโลว์จงึ แบง่ ลาํ ดบั ขนั้ ความตอ้ งการของมนษุ ย์ออกเปน็ 5 ขน้ั ดงั รปู ภาพท่ี 2 www.ssru.ac.th

-37- ความตอ้ งการประสบ ความสาเรจ็ ในชวี ติ ความต้องการการยกย่อง ความตอ้ งการดา้ นสงั คม ความต้องการความปลอดภยั ความต้องการด้านร่างกาย มาสโลวอ์ ธิบายว่า ความต้องการของมนุษยป์ ระกอบไปดว้ ย 5 ลําดบั ข้นัสําคัญ คอื ความต้องการดา้ นร่างกาย ความตอ้ งการดา้ นความปลอดภัย ความ ต้องการทางสงั คม ความตอ้ งการการยกย่อง และความต้องการประสบความสาํ เรจ็ ในชีวติ โดยจัดลาํ ดบั ความสาํ คัญจากระดบั ตํา่ ไปยังระดบั สูง บุคคลจะแสวงหาความตอ้ งการระดับต่ําก่อน เมอ่ื ความตอ้ งการได้รับการตอบสนองแลว้ บคุ คลจะแสวงหาความตอ้ งการในระดับที่สูงขน้ึ ไป หากว่าความตอ้ งการในระดบั ตาํ่ ยังไมไ่ ดร้ บั การตอบสนอง ความตอ้ งการนัน้ จะยังคงอยู่ (ฉตั ยาพร, 2550 หนา้ 120) ทําให้บคุ คลต้องแสวงหาสง่ิ ท่ีมาตอบสนองความตอ้ งการลําดับนนั้ ในทางการตลาด การศกึ ษาเร่ืองความตอ้ งการของผู้บรโิ ภคนัน้ มคี วามสําคัญอยา่ งยง่ิ เนือ่ งจากความต้องการเก่ยี วข้องโดยตรงกบั การเกดิ แรงจงู ใจ ความตอ้ งการของผบู้ รโิ ภคมีตั้งแตก่ ารที่ผบู้ ริโภคมีความต้องการวัตถสุ ิ่งของที่ใชใ้ นชวี ิตประจาํ วนั และอาหารและเครอื่ งด่มื เชน่ น้าํ ดื่ม แชมพู ยาสฟี นั ไปจนถงึ ความตอ้ งการสง่ิ ทใี่ หญก่ วา่ นั้นเชน่ บ้าน รถยนต์ หรอื แมก้ ระทัง่ ความต้องการที่จะผอ่ นคลายหรือพกั ผ่อน หรือแสวงหาเรยี นรแู้ ละมปี ระสบการณ์ในสงั คมและวฒั นธรรมท่แี ตกต่าง จนพัฒนาเป็นการท่องเที่ยวรูปแบบต่างๆ เปน็ ต้น สง่ิ เหล่านี้ ทําให้ผูบ้ ริโภคมแี รงจูงใจในการแสวงหาส่งิ ท่ีมาตอบสนองความต้องการเหล่าน้ีอยา่ งมีเป้าหมาย นกั การตลาดเปน็ ผู้ชว่ ยในการสะกดิ ให้ผู้บรโิ ภคตระหนักถึงความตอ้ งการที่แท้จรงิ หรือทมี่ ีอยู่ เรยี กว่า ความตอ้ งการท่ไี ม่รตู้ วั หรอื ในทางตรงขา้ ม นักการตลาดก็ www.ssru.ac.th

-38-สามารถทําให้ผบู้ รโิ ภคเกิดความตอ้ งการใหมข่ นึ้ มา โดยใชเ้ ทคนคิ สว่ นประสมทางการตลาด หรอื 4Ps เพ่อื กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภคและเขา้ ไปอยูใ่ นใจของพวกเขาแรงจูงใจและการจงู ใจความหมาย ชิฟแมน และคณะ (Schiffman, Leon. G. et al: 1994 อ้างใน ฉัตยาพรเสมอใจ, 2550 หนา้ 123) อธบิ ายว่า แรงจงู ใจ (Motives) หมายถงึ แรงขับ (Drives)ภายในของบุคคลทีก่ ระตนุ้ ให้เขาแสดงพฤตกิ รรม โดยทแี่ รงขบั น้นั มาจากความเครียดอนัเกดิ จากความต้องการภายในที่ยังไม่ไดร้ ับการตอบสนองของบุคคล จากคาํ จํากดั ความนี้หมายความว่า เมื่อบุคคลกระทําสิ่งใดนั้น ย่อมมีแรงจงู ใจอย่ภู ายใน หรือในอีกนัยหนง่ึพฤติกรรมผบู้ ริโภคเปน็ การจงู ใจ (ปรญิ , 2544 หนา้ 74) อดลุ ย์ จาตรุ งคกลุ และคณะ (2550: หน้า 244) ใช้คาํ ว่า การจูงใจ แทนคําว่าแรงจงู ใจ ในความหมายคล้ายกนั คอื การจงู ใจเปน็ พลงั ผลักดนั (Drive) ภายในตัวบุคคลท่ีบงั คบั บคุ คลนน้ั ใหก้ ่อปฏกิ ริ ิยา เมื่อเกิดแรงขับขน้ึ ความเครยี ด (Tension) จึงกอ่ ตวั ขึ้น เนือ่ งจากความต้องการท่ีเกดิ มาจากแรงขับน้นั ยงั ไมไ่ ดร้ บั การตอบสนองบุคคลจึงมีแรงจูงใจในการกระทาํ การตา่ ง ๆ ท่จี ะสามารถลดความตึงเครยี ดหรอื ลดความตอ้ งการนนั้ ๆ ลง สว่ นการทีบ่ คุ คลจะเลอื กกระทําหรือมพี ฤตกิ รรมทจ่ี ะตอบสนองความต้องการนั้น ข้ึนอยูก่ บั การคดิ และการเรียนรขู้ องแต่ละบุคคล รปู ภาพที่ 3 เป็นรปู แบบจาํ ลองแสดงกระบวนการจูงใจ www.ssru.ac.th

-39- การเรยี นรู้ความต้องการท่ี ความตงึ แรงผลกั ดัน พฤติกรรม เปา้ หมายยังไม่ไดร้ ับการ เครียด ภายใน หรือการ ตอบสนอง ตอบสนอง ความ ต้องการ กระบวนการทาง ความคิด การลดความ ตงึ เครียด(อดุลย์และดลยา, 2550 หน้า 245)ประเภทของแรงจูงใจ แรงจูงใจ (Motivators) สามารถแบง่ ออกไดเ้ ปน็ 2 ประเภท(1) แรงจงู ใจภายใน (Intrinsic Motivation) เป็นแรงจูงใจภายในเป็นสง่ิ ผลกั ดนัจากภายในตัวบุคคล ซ่งึ อาจจะเปน็ เจตคติ ความคิดเห็น ความสนใจ ความตง้ั ใจ การมองเห็นคุณค่า ความพอใจ ความต้องการ เปน็ ตน้ ส่ิงต่างๆ เหล่าน้ี มกั อยตู่ ิดตัวกับบคุ คลค่อนข้างถาวร และยอ่ มมีอิทธพิ ลตอ่ พฤตกิ รรมคอ่ นข้างถาวรเชน่ กนั แรงจงู ใจประเภทน้เี กยี่ วข้องกับจิตวิทยาสงั คม และเกดิ จากการหล่อหลอมทางสังคมตง้ั แต่ในวยัเด็ก แรงจงู ใจภายในมีหลายประเภทตามประเภทของสนิ ค้าและบรกิ าร(2) แรงจงู ใจภายนอก (Extrinsic Motivation) แรงจงู ใจภายนอกเป็นสง่ิ ผลักดันภายนอกตวั บุคคลทม่ี ากระตนุ้ ใหเ้ กดิ พฤติกรรม อาจจะเป็นการไดร้ บั รางวลั เกียรติยศช่อื เสยี ง คําชม การไดร้ ับการยอมรบั ยกย่อง เปน็ ต้น แรงจูงใจนี้ไมค่ งทนถาวรตอ่พฤตกิ รรม บุคคลจะแสดงพฤตกิ รรม เพื่อตอบสนองสงิ่ จูงใจดังกล่าว เฉพาะในกรณที ี่ตอ้ งการรางวัล ต้องการเกียรติ ช่ือเสียง คาํ ชม การยกย่อง การได้รับการยอมรบั เป็นตน้ตัวอย่างแรงจงู ใจภายนอกท่ีมีอิทธิพลตอ่ พฤตกิ รรม เชน่ การที่คนงาน ทาํ งานเพียงเพอ่ืแลกกับ คา่ ตอบแทน หรือเงินเดือน การแสดงความขยันตั้งใจทาํ งานเพียง เพ่อื ให้หัวหนา้งานมองเห็นแล้ว ไดค้ วามดคี วามชอบ เป็นตน้ ในทางการทอ่ งเที่ยว แรงจงู ใจภายนอก www.ssru.ac.th

-40-คือแรงกระตุ้นของฝง่ั อปุ ทาน หรือปัจจัยทางการตลาด เช่น ส่วนประสมทางการตลาดทง้ัสี่ อันได้แก่ สนิ ค้าหรือผลติ ภณั ฑ์ ราคา ชอ่ งทางการจัดจําหน่าย และการส่งเสรมิ การขายในการตลาดการท่องเที่ยว สินค้า ไดแ้ ก่ ประสบการณ์การท่องเท่ียว ซึ่งหมายรวมตง้ั แต่แหลง่ ทอ่ งเทยี่ ว ทเี่ ป็นสถานท่ี จดุ ดงึ ดูดหรอื จดุ ขายของแหลง่ ทอ่ งเท่ียว รวมไปถึงภาวะการณป์ ฏิสัมพันธ์กบั ผใู้ ห้บรกิ ารและ คนทอ้ งถ่นิ อาหาร ทีพ่ กั ยานพาหนะทใ่ี ช้เดนิ ทาง ราคา ย่อมเปน็ สว่ นสําคญั ในการสรา้ งหรือลดทอนแรงจงู ใจทจ่ี ะเท่ยี วไดเ้ ชน่ กนัเชน่ ราคาท่ีสงู ไม่เหมาะสมกับโปรแกรมท่องเทยี่ ว ยอ่ มทาํ ใหเ้ กิดการลังเลในการตดั สนิ ใจจะซ้อื ความหมายของราคายงั รวมไปถงึ ประสบการณท์ ีไ่ มค่ มุ้ ค่ากบั คา่ ใช้จ่ายที่เสยี ไป ในดา้ นของ ช่องทางการจดั จาํ หน่าย ในเชิงของการท่องเทยี่ วนัน้ ปัจจุบัน สินคา้ ทางการทอ่ งเท่ียวสามารถเขา้ ถงึ การรบั ร้ขู องนกั ทอ่ งเที่ยวไดอ้ ยา่ งกว้างขวาง โดยนาํ เสนอผา่ นทางเว็บไซต์ตา่ ง ๆ และระบบอเิ ลก็ ทรอนกิ ส์ (เชน่ อเี มลล์) รวมไปถงึ การต้ังบริษัทขาย(Sales Office) และบริษทั ดาํ เนินงานทัวร์ (Land Operation) ตามจุดหมายปลายทางการท่องเท่ยี ว (Tourist Destination) ตา่ ง ๆ ของบริษัทขนาดใหญ่ จัดไดว้ า่ ชอ่ งทางการจัดจําหน่ายของสนิ คา้ การท่องเทีย่ วปัจจุบนั เป็นลกั ษณะขายตรง (DirectSales) มากขน้ึ นอกจากน้ี ช่องทางการจัดจาํ หน่ายในเชิงของการท่องเที่ยวยังหมายถงึการสร้างการเข้าถึงยงั แหลง่ ทอ่ งเท่ยี วและประสบการณ์การทอ่ งเที่ยวอกี ด้วย ส่วนการส่งเสริมการ ตลาดกม็ ีหลายรูปแบบ เช่นการส่งเสริมการ ตลาดตามฤดูกาล ตามเทศกาลหรอื ตามกลุ่มตลาด เช่นตลาดนักทอ่ งเทยี่ วทเ่ี ท่ียวซา้ํ หรือซอ้ื ซาํ้ การสง่ เสริมการ ตลาดสาํ หรบั ตลาดเปดิ ใหม่ เป็นต้น นอกจากน้ี แรงจูงใจภายนอก อาจหมายถงึ อทิ ธิพลจากกลมุ่ อา้ งอิง (Reference Group) กลุ่มเพื่อน ครอบครวั ญาติพีน่ อ้ ง ผู้ทเ่ี ปน็ แบบอยา่ งดารานกั แสดง กลุม่ เหลา่ น้ี อาจมีอิทธิพลอยา่ งมากตอ่ กลมุ่ คนบางกลมุ่ เชน่ กลมุ่ ดารานักแสดงอาจมอี ิทธพิ ลต่อกลมุ่ วยั รนุ่ มาก เราจึงเหน็ บ่อยคร้ังที่หลายบรษิ ัททางการท่องเท่ียวมีการนําดารานกั แสดงดงั ๆ มาใช้ในการชักจงู ให้คนซ้อื ทวั รไ์ ปเที่ยวกับพวกเขาแลว้ ก็จะได้เทยี่ วกับดารา เปน็ ต้น สอ่ื ภาพยนตร์ เป็นแรงจูงใจภายนอกอกี ประเภทที่กําลงั มบี ทบาทอยา่ งมากในการทําการตลาดการท่องเท่ยี วในหลายประเทศ การมแี รงจูงใจภายในเปน็ ส่วนหน่งึ ของการเกดิ ความตอ้ งการ แต่หลายคร้งัเราจะพบวา่ เราไมส่ ามารถกระทาํ ทกุ สงิ่ ท่เี ราต้องการได้ เนือ่ งจากมีสิ่งท่เี รียกว่าตัวกาํ หนด (Determinants) หรือปจั จยั ทก่ี ําหนดว่า ในระดบั ใดทนี่ กั ทอ่ งเท่ยี วสามารถซอ้ื สนิ ค้าทตี่ อ้ งการได้ หรอื เปน็ ตัวกาํ หนดวา่ ความต้องการของบุคคลจะได้รบั การตอบสนองหรอื ไม่ และมากน้อยเพยี งใด ซึ่งจะเกี่ยวขอ้ งกับลกั ษณะทางประชากรศาสตร์เชน่ เพศ อายุ การศกึ ษา อาชพี รายได้ นอกจากนี้ แมว้ า่ มนษุ ย์ทกุ คนจะมแี รงจงู ใจ แต่ www.ssru.ac.th

-41-ไม่ได้หมายความวา่ ทกุ คนจะรถู้ ึงแรงจงู ใจของตนเอง ดงั นั้น นักการตลาดรวมถงึนักวชิ าการด้านพฤติกรรมผู้บรโิ ภคต้องศกึ ษาวา่ บุคคลแต่ละบคุ คลจนไปถึงระดบั กลุม่บุคคล มีแรงจงู ใจเหมอื นหรอื แตกต่างกันอย่างไรบ้าง และการจงู ใจแบบใดบ้างทีม่ ีอิทธิพลตอ่ กล่มุ ผบู้ รโิ ภคหรอื กลุ่มตลาดท่ีตอ้ งการ2.1.3 การรบั รู้ของผู้บรโิ ภคการรบั รู้ความหมาย การรบั รู้ เป็นกระบวนการทม่ี ตี ัวกระต้นุ ที่ไปกระตนุ้ ประสาทเก่ยี วกับความรสู้ กึ ทั้ง 5 ประการ (อดลุ ย์ และคณะ, 2550 หน้า 200) การรับรเู้ ปน็ กระบวนการหนึ่งในปจั จัยดา้ นแรงจูงใจ (motivator) (Swarbrook and Horner, 1999 หน้า 55)แตล่ ะบคุ คลน้ันแตกต่างกัน และได้รับอิทธพิ ลจากแรงจงู ใจทีแ่ ตกตา่ งกนั สว่ นหนง่ึ ข้ึนอยู่กบั การรับรู้พรทพิ ย์ (2546 หนา้ 11) อธิบายเกีย่ วกบั การรบั รู้ วา่ เปน็ การเรียนรู้สิ่งเร้าทม่ี าจากภายนอกและสง่ิ เร้านนั้ เปน็ สาเหตกุ ่อให้เกิดชอ่ งวา่ งระหว่างสภาวะจริงของบุคคลที่เปน็ อยู่ (actual state) กับสภาวะทบี่ คุ คลปรารถนาใหเ้ กดิ (desired state) ก็จะกอ่ ใหเ้ กิดความต้องการ (needs) ทบี่ ุคคลตระหนักได้การรับรกู้ บั ภาพลกั ษณ์ ภาพลกั ษณ์มีความหมายคล้าย ๆ กับความมชี ่ือเสยี ง (Reputation)(Reynolds, 1965: 70 อ้างใน Kozak and Decrop, 2009 หน้า 36) มคี วามหมายระหวา่ งสง่ิ ทีผ่ ู้คนเช่ือเกี่ยวกับบคุ คลหรือองคก์ ร ส่ิงของ และสถานที่ ว่าเป็นเช่นน้ัน กบัสิ่งท่บี คุ คลหรือองคก์ ร สิ่งของ และสถานท่ี เปน็ จริง ๆ (“….often, of course, theword “image” is used as equivalent to reputation……, what peoplebelieve about a person or an institution, versus character, what theperson or institution actually is.”) เนื่องจากสนิ ค้าทางการท่องเท่ยี วเปน็ สนิ ค้าท่ีจบั ตอ้ งไม่ได้ ดงั นน้ั “ภาพ/ภาพลักษณ์ ” (Image) จึงมคี วามสําคัญกวา่ ความเปน็ จรงิ (Kozak and Decrop,2009) และมผี ลตอ่ นักทอ่ งเทย่ี วทรี่ ับร้ภู าพลักษณจ์ ากภาพท่ีเห็นซํา้ ๆ จนเกดิ เป็นสิ่งท่ีเรียกวา่ Mental Prototype หรือภาพลกั ษณ์ในใจนกั ท่องเทยี่ ว จนกระทงั่ เม่ือไดร้ ับประสบการณจ์ ริง ๆ ภาพลักษณข์ องแหล่งท่องเที่ยวอาจมีการเปลยี่ นแปลงหรือ www.ssru.ac.th

-42-ปรบั เปลยี่ นไป (Echtner and Ritchie, 2003: 38 อา้ งใน Kozak and Decrop, 2009หนา้ 36) ดงั นนั้ แล้ว แหล่งทอ่ งเที่ยวจึงตอ้ งมีการวางแผนในการสร้างภาพลกั ษณ์โดยการใช้ส่อื ตา่ งๆ ทส่ี ามารถนาํ ภาพของแหลง่ ทอ่ งเท่ียวอันเป็น “สาร” อย่างหน่งึ ไปสู่สายตาและการรับรู้ของนักทอ่ งเท่ยี วกลมุ่ เป้าหมาย โดยสารนั้น ตอ้ งเกิดขน้ึ อยา่ งยา้ํ ๆซาํ้ ๆ จนเกดิ เป็นภาพลกั ษณข์ องแหลง่ ทอ่ งเที่ยวนั้น ๆ ทีน่ กั ทอ่ งเท่ยี วรบั รูไ้ ด้ เปน็ภาพลกั ษณท์ ีอ่ ย่ใู นใจของพวกเขา และพวกเขาเชือ่ ในสง่ิ ทแ่ี หล่งท่องเท่ยี วน้นั เป็น เราเรียกกระบวนการสร้างภาพลกั ษณ์หรือการสร้างชอ่ื นี้ว่า การวางตําแหนง่ ทางการตลาด(Positioning) น่นั เอง ผลติ ภัณฑ์หรือสนิ คา้ ทางการทอ่ งเท่ยี วไม่ใชเ่ พยี งแคแ่ หลง่ ทอ่ งเทยี่ วเท่าน้ันแตเ่ ปน็ สนิ ค้าเชงิ ประสบการณ์ (Experience- sought product) ทีค่ รอบคลุมต้ังแต่ก่อนการเดนิ ทางจนเสร็จสิ้นการเดินทางท่องเทย่ี ว ดงั นนั้ แนวคดิ การพฒั นาสินค้าทางการท่องเท่ยี วจงึ หมายรวมถึงสนิ ค้าดา้ นบรกิ ารและสิ่งอํานวยสะดวกท่จี ะทาํ ใหก้ ารใช้สินค้าเปน็ ไปอยา่ งราบรน่ื ในทางการตลาดท่องเทยี่ วและบริการ ผลติ ภณั ฑป์ ระกอบไปดว้ ย 4 ระดับ ได้แก่(1) ผลติ ภัณฑ์แกน/หลกั (Core product)(2) ผลติ ภณั ฑ์อาํ นวยความสะดวก (Facilitating product)(3) ผลติ ภณั ฑส์ นบั สนนุ (Supporting product)(4) ผลติ ภัณฑห์ นนุ เนอื่ ง/ ผลิตภณั ฑค์ วบ (Augmented product)(http://www.ihotelmarketer.com)ในการทน่ี กั ท่องเทีย่ วจะสามารถเดินทางมารบั ประสบการณ์การทอ่ งเทยี่ ว ณ จุดหมายปลายทางการท่องเทีย่ วใดใดนั้น ย่อมต้องผ่านการบริการตา่ ง ๆ ต้งั แต่การบรกิ ารดา้ นการจองและซอื้ ต๋วั ยานพาหนะ เชน่ ตัว๋ เท่ียวบนิ ต๋วั รถไฟ เปน็ ตน้ ทพ่ี ัก รถรบั ส่งจากสนามบนิ ไปยงั ทีพ่ ัก หรอื แพค็ เกจทัวร์ (Packaged tour) ในกรณที น่ี ักทอ่ งเทยี่ วต้องการเท่ยี วกับบริษทั นําเทยี่ วหรือไม่ได้วางแผนทจี่ ะท่องเที่ยวดด้วยตนเอง เป็นตน้ นอกจากน้ีสง่ิ อาํ นวยความสะดวกอื่น ๆ ณ จุดหมายปลายทางการท่องเทย่ี วก็มีบทบาทอยา่ งยิ่งในการเสริมศกั ยภาพทางการแขง่ ขนั ของการเปน็ แหล่งทอ่ งเท่ยี ว เช่น การเขา้ ถึงตวั แหลง่ทอ่ งเทีย่ วไดอ้ ย่างสะดวกและประหยดั เวลาและคา่ ใชจ้ า่ ย เปน็ ต้น ส่ิงเหล่าน้ีจาํ เปน็ เสมอในกระบวนการสร้างภาพลกั ษณแ์ ละการวางตําแหน่งทางการตลาดของแหล่งทอ่ งเทย่ี วท่จี ะสามารถแข่งขนั ไดใ้ นประเภทแหล่งทอ่ งเท่ียวทคี่ ล้าย ๆ กัน www.ssru.ac.th

-43-นกั ท่องเท่ยี วแตล่ ะคนอาจมีการรับร้ภู าพลักษณต์ ่อแหล่งทอ่ งเทย่ี วเดียวกนั ที่ตา่ งกันไป เนอ่ื งจากนกั ท่องเท่ียวมกี ารตคี วามสง่ิ ท่ีเหน็ หรือสารทไี่ ด้รับตา่ งกัน และเปน็ผลของการทีน่ กั ท่องเท่ียวแตล่ ะคนมกี ารมองตัวเองหรอื มีการสรา้ งอัตลักษณใ์ หก้ บัตวั เองที่ไม่เหมอื นกนั (Tourist Identity as Self Focus) (Kozak and Decrop, 2009หนา้ 37) ทําให้เกดิ ประเภทของนกั ทอ่ งเทย่ี วท่แี ตกตา่ งกนั ไป ปจั จุบัน การสร้างภาพลักษณเ์ พือ่ สร้างการรับรเู้ กยี่ วกบั แหล่งทอ่ งเที่ยวนนั้ ไดร้ บั อทิ ธพิ ลอยา่ งมากจากสอื่ประเภทโซเชี่ยลเน็ตเวิร์ค (social media) บนโลกออนไลน์ ทีเ่ น้นการปฏิสัมพันธ์ระหว่างบคุ คลเกีย่ วกับเรอ่ื งราวของประสบการณ์การท่องเทีย่ วของบคุ คลหรอื กลมุ่บคุ คล จนก่อเกดิ เปน็ ภาพลักษณแ์ กแ่ หลง่ ท่องเท่ียวทถี่ ูกกล่าวถึงหรอื บอกเล่าต่อมากมายบนโลกออนไลน์ ภาพลักษณข์ องแหลง่ ทอ่ งเทยี่ วถกู สรา้ งข้นึ เป็น“ประสบการณท์ สี่ ื่อสารผ่านการเล่าเร่อื งราว ขับเคลื่อนและเสรมิ ส่งโดยมนุษยอ์ น่ื (“….experiences that are communicated… through stories and scripts….,processed and enhanced by other human beings”.) (Go and Fenema,2003 อ้างใน Kozak and Decrop, 2009 หนา้ 40) อธิบายได้ในปัจจุบนั วา่ คือ การบอกต่อ (word- of- mouth และ word- of- mouse) (Riedl, Konstan, andVrooman, 2002 อ้างใน Kozak and Decrop, 2009 หน้า 40) น่นั เอง2.1.4 กระบวนการตดั สนิ ใจของผบู้ รโิ ภคแม็คกรูและวลิ สนั (McGrew and Wilson, 1982) ใหค้ าํ จาํ กดั ความของคําว่า การตัดสินใจ ว่า หมายถึงการเลอื กจากทางเลอื กหรอื ตัวเลือกที่มีอยู่ (an act ofchoice between alternatives) (ใน Williams, 2002 หน้า 44) แตก่ ารตัดสนิ ใจเป็นกระบวนการ ไมใ่ ช่เป็นการกระทําทค่ี งท่ีไมเ่ ปลย่ี นแปลง ตรงกนั ข้าม กระบวนการตดั สินใจเกยี่ วขอ้ งกบั สิ่งแวดล้อมหรอื ปจั จัยรอบขา้ งในภาวะท่ีผู้บรโิ ภคกาํ ลงั อย่ใู นข้ันตอนของการตดั สินใจ (Williams, 2002 หน้า 44) กระบวนการตดั สินใจ ซือ้ เปน็ ส่วนหนงึ่ ของพฤตกิ รรมผูบ้ รโิ ภค ไมว่ า่ จะเปน็การตดั สินใจซอื้ สนิ คา้ อุปโภคบริโภคทัว่ ไปหรอื เปน็ การ “บริโภค” (consume) สนิ ค้าและบรกิ ารทางการท่องเทยี่ ว กระบวนการตัดสนิ ใจซ้ือ ประกอบไปด้วย 5 ข้นั ตอน อันไดแ้ ก่1) การรับรคู้ วามต้องการ (ปัญหา) (Need Recognition)2) การค้นหาขอ้ มลู (Information Search)3) การประเมนิ ผลทางเลอื ก (Evaluation of Alternatives) www.ssru.ac.th

-44-4) การตัดสนิ ใจซ้ือ (Decision- Making of Purchase)5) พฤตกิ รรมภายหลงั การซื้อ (Post Purchase Behaviour) มนษุ ย์ไม่สามารถเกดิ พฤตกิ รรมการตัดสินใจสาํ หรบั สิง่ ใดใดโดยไม่ผ่านกระบวนการก่อนหน้าน้ี กระบวนการตดั สนิ ใจของผ้บู ริโภคมีตวั แปรหลากหลายที่มีอทิ ธพิ ลก่อนจะนาํ ไปสพู่ ฤตกิ รรมการตัดสนิ ใจเพอ่ื ใหบ้ รรลุเปา้ หมายของความต้องการรปู ภาพที่ 4 รปู แบบจาํ ลองพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค แสดงให้เหน็ ถงึ กระบวนการตัดสินใจของผ้บู ริโภค (อดลุ ย์ และดลยา, 2550 หน้า 2) กระบวนการตัดสินใจของผบู้ ริโภคในการซือ้ สนิ คา้ ในการเลือกท่ีจะรบั บริการหรอื ในการทีจ่ ะเลอื กจดุ หมายปลายทางในการทอ่ งเทย่ี วนัน้ มรี ะดบั ความเกี่ยวข้อง(involvement) แตกตา่ งกนั สนิ ค้าและบรกิ ารทีม่ รี าคาไม่แพงมากนัก และตอ้ งซือ้ อยู่เป็นประจาํ ระดบั ความเก่ียวขอ้ งจะตํ่ากวา่ สนิ คา้ ทไ่ี มไ่ ด้ซื้อบอ่ ย ๆ มรี าคาสูง และมีปัจจยั อน่ื ๆ ท่ีมผี ลกระทบตามมามากหลังการตัดสินใจ วลิ กี้ (Wilkie, 1994 ในWilliams, 2002 หนา้ 45) อธบิ ายว่า การตดั สนิ ใจน้ันแบง่ เป็นกระบวนการ 3 ลกั ษณะไดแ้ ก่1) การตดั สินใจเพื่อแกป้ ญั หาระดบั ใหญ่ (Extensive problem- solving) ในท่ีนี้ หมายถึงการตัดสนิ ใจเพ่อื ทีจ่ ะซ้อื สินคา้ หรือใช้บรกิ ารทไ่ี มไ่ ด้ซอ้ื เป็นประจาํ และมี ราคาแพง ซ่งึ ต้องใช้ความพยายามและเวลาอยา่ งมาก และมีความซับซอ้ น (Wilkie, 1994 ใน Williams, 2002 หนา้ 45) เชน่ การท่ีผู้บรโิ ภคกําลังอยู่ในภาวะการ ตัดสินใจทจ่ี ะเลอื กใช้บริการบางอยา่ ง เช่นโรงแรม และบริษัทนาํ เท่ียว การตดั สนิ ใจ เลอื กจดุ หมายปลายทางการทอ่ งเทยี่ วประจาํ ปี ต้องมีการหาขอ้ มลู มาก เป็นต้น2) การตัดสนิ ใจเพอ่ื แกป้ ัญหาระดับเล็ก (Limited problem- solving) ในกรณีที่ ผ้บู ริโภคอย่ใู นภาวะท่ตี อ้ งตัดสินใจซื้อสินค้าและบรกิ ารทม่ี ตี ราสนิ คา้ รูปแบบ หรอื ลกั ษณะท่ไี ม่คุ้นเคย แต่มขี อ้ มูลอยู่บา้ ง เช่น การเลือกรา้ นอาหาร เป็นต้น3) การตัดสนิ ใจเพือ่ แกป้ ัญหาทีเ่ กดิ เป็นประจํา (Routine behaviour) ในกรณนี ี้ หมายความวา่ ปญั หา หรอื ในอีกนยั หนึง่ คือ ความตอ้ งการของผู้บริโภคทีเ่ กิดขนึ้ เป็นประจํา เปน็ ผลใหผ้ บู้ รโิ ภคซือ้ สินค้าและบรกิ ารเปน็ ประจาํ ดังนัน้ การตัดสินใจ จงึ ไม่ซับซ้อน หรอื ซบั ซ้อนนอ้ ยท่ีสุด ลกั ษณะน้ี ผู้บริโภครู้จักสินค้าและบรกิ ารดี และตระหนกั ได้วา่ ตัวเองชอบหรือไมช่ อบสินค้าและบริการ หรือ ตาราสินคา้ นั้น ๆ เป็นผลใหผ้ บู้ รโิ ภคไม่จาํ เปน็ ตอ้ งหาข้อมลู มาก หรอื ไม่จาํ เปน็ ต้องมีข้อมูลอะไร เพิ่มเติม นอกจากน้ี กระบวนการตดั สินใจยังเป็นไปด้วยความรวดเร็ว เช่น การซอื้ www.ssru.ac.th

-45- สนิ ค้าอุปโภคประจาํ เดือน การออกไปด่ืมประจําหลังเลกิ งานท่บี าร์ทไ่ี ปเปน็ ประจํา เปน็ ต้น จากรูปภาพที่ 4 รูปแบบจําลองพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภค กระบวนการตัดสินใจของผบู้ ริโภคน้ัน จําเปน็ ต้องมีสงิ่ ทถ่ี ูกป้อนเข้าสู่ระบบของพฤติกรรม ซง่ึ เปน็เสมือนตวั กระตนุ้ ให้ผูบ้ รโิ ภคเกิดการตระหนกั ถึงปัญหาหรอื ความต้องการซ้อื หรอื ใช้สินค้าใดใด ส่วนประสมทางการตลาดจึงถือเป็นปจั จัยหนึง่ ทีเ่ ป็นสิง่ ทีถ่ ูกปอ้ นเข้าสรู่ ะบบพฤตกิ รรม และมีอทิ ธิพลต่อการตดั สนิ ใจ แต่กระนั้น การทีน่ กั การตลาดจะปอ้ นตัวกระต้นุ หรือสว่ นประสมทางการตลาดเข้าสู่ระบบพฤตกิ รรมของผบู้ ริโภคได้อยา่ งประสบความสาํ เรจ็ น้ัน นักการตลาดต้องเข้าใจวา่ ผูบ้ รโิ ภคมีกระบวนการเก่ียวกบั ข้อมลูขา่ วสาร ผ้บู ริโภคแตล่ ะคนมีการเปดิ รบั ต้งั ใจรบั หรอื ฟัง เข้าใจ ยอมรับ และเกบ็ รักษาขอ้ มูลในระดับท่ีแตกตา่ งกัน และยังมีตัวแปรอนื่ ๆ ทีม่ ีอิทธิพลตอ่ กระบวนการตัดสนิ ใจอน่ื ๆ อีก ดังรปู จําลองดงั กล่าว ในกระบวนการ 5 ขน้ั ตอนของกระบวนการตัดสนิ ใจนี้ การศึกษาเกีย่ วกบักระบวนการตัดสนิ ใจก่อนการซ้ือ (pre- purchase decision making) ได้รบั ความนยิ มในการศึกษาไม่น้อย กระบวนการตดั สนิ ใจก่อนซอื้ ประกอบไปด้วยขั้นของ การรบั รู้ความต้องการ หรือปัญหา (need arousal stage) ข้ันค้นหาและแบ่งปนั ข้อมูล(Information search and sharing stage) ข้นั การประเมินผลทางเลือก (alternativeevaluation stage) จนกระทัง่ มาถงึ ข้ันตดั สนิ ใจเลอื กซ้ือ (final choice stage) (Wu,2006)การรับร้คู วามต้องการ (ปัญหา)ความหมาย การรบั รู้ความต้องการหรอื ปญั หา หรือการเลง็ เห็นปัญหา เปน็ ผลมาจากการทผี่ ู้บรโิ ภคเลง็ เหน็ ถงึ ความแตกตา่ งเปน็ จํานวนมากระหวา่ งสภาวะปรารถนากับสภาวะท่ีเป็นจรงิ (อดุลย์ และดลยา, 2549 หน้า 23) พรทิพย์ (2546) อธบิ ายเก่ยี วกบั การรบั รู้ วา่ เปน็ การเรยี นรสู้ ิ่งเรา้ ที่มาจากภายนอกและส่ิงเร้านน้ั เป็นสาเหตกุ ่อให้เกดิ ชอ่ งวา่ งระหว่างสภาวะจริงของบคุ คลที่เป็นอยู่ (actual state) กบั สภาวะทบี่ คุ คลปรารถนาใหเ้ กดิ (desired state) ก็จะก่อใหเ้ กิดความต้องการ (needs) ที่บุคคลตระหนกั ได้ (พรทพิ ย์, 2546 หนา้ 11) ดงั นน้ั โดยสรุปแล้ว ความต้องการจะเกดิ ข้ึนจากการรับรู้ถึงความแตกตา่ งระหวา่ งสภาวะจริงกับสภาวะที่ปรารถนาของบุคคลนัน้ ๆ และจากความแตกต่างของ www.ssru.ac.th

-46-ระหว่างสภาวะจริงกับสภาวะท่ตี อ้ งการนเ้ี อง ท่ที าํ ให้เกดิ ความตระหนกั ในความต้องการของตนเองข้ึนการคน้ หาขอ้ มลู กระบวนการค้นหาข้อมลู ของผ้บู รโิ ภคได้รบั การศกึ ษาเป็นคร้ังแรกโดยโคปแลนด์ (Copeland, 1917 อา้ งใน Gursoy and McCleary, 2003) โดยได้ศึกษากระบวนการการคน้ หาขอ้ มูลกอ่ นซือ้ ของผบู้ ริโภค (Pre- ourchase informationseeking) และกระบวนการของพฤติกรรมนไี้ ดก้ ลายเป็นสว่ นหนงึ่ ท่สี ําคญั อย่างยิ่งในกระบวนการตัดสนิ ใจซือ้ (Bettman 1979a; Bettman, Johnson and Payne 1991;Engel, Blackwell and Miniard 1995; Howard and Sheth 1969; Olshavsky,1985; Schmidt and Spreng 1996 อา้ งใน Gursoy and McCleary, 2003)ความหมายอดลุ ย์และดลยา (2550 หนา้ 51) ใหค้ วามหมายวา่ คอื การคน้ หาข้อมูลหรอื การแสวงหาขอ้ มลู ขา่ วสาร หมายถึง ความตง้ั ใจที่จะเก็บรวบรวมและสะสมขา่ วสารทเ่ี กยี่ วขอ้ งในการแก้ปัญหาให้กับความต้องการ ความจาํ เป็นหรือความปรารถนาที่ผบู้ ริโภครบั รู้หรือนึกเห็นภาพได้ฉตั ยาพร (2550 หนา้ 51) อธบิ ายว่า พฤตกิ รรมการแสวงหาข้อมูลของผู้บริโภคน้นั เกิดจากการทผี่ บู้ ริโภคเกิดปัญหาหรอื ตระหนกั ถงึ ปญั หา (ความตอ้ งการ )จงึ แสวงหาหนทางแก้ไข โดยหาข้อมลู เพื่อช่วยในการตดั สนิ ใจโดยปกติ ผบู้ รโิ ภคจะคน้ หาข้อมูลต่าง ๆ สาํ หรบั การแก้ปญั หาหรอืตอบสนองความต้องการที่เกดิ ขน้ึ ทําใหผ้ ูบ้ ริโภคต้องคน้ หาข้อมลู ตา่ ง ๆ ทมี่ ากพอและเหมาะสมสําหรบั การตดั สนิ ใจซอื้ (ชูชัย, 2553 หน้า 73)การคน้ หาข้อมูลสามารถแบง่ ออกเปน็ 2 ประเภทหลัก ไดแ้ ก่ การค้นหาขอ้ มลู ภายใน (Internal search) และการค้นหาขอ้ มลู ภายนอก (External search)(ชูชัย, 2553 หน้า 73) ซึง่ สามารถอธิบายได้ ดงั นี้ www.ssru.ac.th

สิ่งทป่ี ้อนเข้าสูร่ ะบบ รปู ภาพที่ 4 รูปแบบจาํ การดาเนินกรรมวธิ ีเกย่ี วกบั ข่าวสาร ตวั กระตนุ้ เปิดรับ การเสาะแส นกั การตลาดมีอิทธพิ ล ตง้ั ใจ ภายใน เขา้ ใจ (4Ps) ยอมรับ ความทรงจํา ผมู้ อี ิทธิพลท่ไี ม่ใชน่ กั การ เกบ็ รกั ษา ตลาด การเสาะแสวงหา ภายนอก

าลองพฤติกรรมผบู้ รโิ ภค -47- กระบวนการตดั สนิ ใจ ตัวแปรมอี ทิ ธพิ ลต่อ กระบวนการตัดสนิ ใจ เลง็ เหน็ ปัญหา หรอื ตระหนกั ถงึ ความตอ้ งการ อิทธพิ ลจากสิง่ แวดลอ้ ม  วัฒนธรรมสวงหา เสาะแสวงหาขา่ วสาร  ช้ันทางสังคมน  อทิ ธิพลจากบคุ คล  ครอบครัว ประเมินคา่ ทางเลอื กกอ่ นซอื้  สถานการณ์ ซอื้ ความแตกต่างของบคุ คล ผลหรอื การบริโภค  การจูงใจและการทุ่มเท การประเมนิ หลงั การบริโภค ความพยายาม ไมพ่ อใจ พอใจ  ทศั นคติ  บุคลกิ ภาพ  รูปแบบของการใชช้ วี ติ  ทรัพยากรและความรู้  ค่านิยม www.ssru.ac.th

-48-(1) การค้นหาขอ้ มลู ภายใน (Internal search) หมายถึง การทผ่ี บู้ ริโภคคน้ หาขอ้ มูล จากความทรงจาํ ของตนเองเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการตา่ ง ๆ (ชชู ยั , 2553 หนา้ 73) การคน้ หาขอ้ มูลประเภทน้ี ผบู้ รโิ ภคจําเปน็ ตอ้ งมีประสบการณแ์ ละความรู้เดิม เกย่ี วกบั สนิ ค้าหรือบริการน้นั ๆ และการเรียนรู้สินคา้ หรอื บริการดังกล่าว(2) การคน้ หาข้อมูลภายนอก (External search) หมายถึง การท่ผี บู้ รโิ ภคคน้ หา ขอ้ มลู จากแหล่งภายนอก ซึ่งอาจแบง่ ไดส้ องแบบ คอื แบบแรกเปน็ การคน้ หาจาก ตลาด ไมว่ า่ จะเป็นผผู้ ลติ หรอื ผ้ขู าย สอื่ โฆษณา สอ่ื มวลชนตา่ ง ๆ หรือเว็บไซตข์ อง องคก์ ารธุรกิจ สว่ นการคน้ หาแบบทส่ี อง ไดแ้ ก่ การค้นหาจากเครือขา่ ยทางสงั คม ของผู้บริโภค เช่น ครอบครวั เพอื่ น เพอื่ นร่วมงาน เพื่อนสนทนาทางอินเทอร์เนต็ (ชชู ัย, 2553 หน้า 73) ชุมชนออนไลน์ หรือ social media ซึ่งปัจจบุ ันน้นั เปน็ ท่ี นิยมมาก เชน่ บล็อก (blog) เฟซบุ๊ก (Facebook) เป็นตน้ เนื่องจาก เป็นการหา ข้อมลู ทผ่ี ู้บรโิ ภคไมไ่ ดเ้ ป็นผูร้ ับฝ่ายเดียว แต่ยงั มกี ารสื่อสารโต้ตอบกบั ผบู้ ริโภค อื่น ๆ ท่มี ีความสนใจในสนิ คา้ บริการ หรือองค์การธุรกิจประเภทเดยี วกนั ในชมุ ชน ออนไลน์นน้ั ๆ นอกจากน้ี ผู้บริโภคยังสามารถแสดงความคิดเห็นต่อสนิ ค้าและ บรกิ ารทไี่ ด้เคยใชห้ รอื มปี ระสบการณม์ าแลว้ มาเลา่ หรอื บอกต่อใหผ้ บู้ ริโภคอืน่ ๆ ทกี่ ําลังตอ้ งการขอ้ มูลเพื่อช่วยในการตดั สนิ ใจ ไดอ้ กี ดว้ ยการประเมินผลทางเลอื กความหมาย การประเมินทางเลอื ก หมายถงึ กระบวนการทีท่ างเลือกไดร้ ับการประเมนิและเลือกสรรให้ตอบสนองต่อความต้องการของผบู้ ริโภค (อดลุ ย์ และดลยา, 2550 หน้า73) การประเมนิ ทางเลือก เปน็ กระบวนการท่ไี มอ่ าจดดั ขาดกับกระบวนการอ่ืนในกระบวนการตดั สนิ ใจ นอกจากนี้ กระบวนการนมี้ ีความสมั พนั ธอ์ ยา่ งขาดกันไม่ไดก้ บักระบวนการเสาะหาขอ้ มูลขา่ วสาร เน่ืองจากขอ้ มลู ที่ผ้บู รโิ ภคไดเ้ สาะหาน้นั จะถกู เกบ็ ไว้ในความจํา เพื่อนํามาใช้ในกระบวนการน้ี นอกจากนี้ กระบวนการประเมนิ ทางเลือกช้ีใหเ้ ห็นว่า ผูบ้ ริโภคให้ความสาํ คัญต่อลกั ษณะผลติ ภณั ฑ์ ในข้นั ตอนการประเมนิทางเลอื ก นั่นหมายความวา่ พฤติกรรมการประเมนิ ทางเลือกของผู้บริโภค ถอื ว่าเป็นข้นั ตอนทีส่ ําคัญมากต่อนกั การตลาด และมผี ลต่อการปรบั สว่ นประสมทางการตลาดขององคก์ ร www.ssru.ac.th