การตลาดเพื่อการกุศล

รองเทา้ Naturalizer มอบรายได้ 10 บาท ให้กบั องค์กรการกุศล 3 องคก์ รโดย ให้ลกู คา้ เลือกเอง กรณีทล่ี ูกค้าทซี่ ้อื รองเทา้ ไม่ประสงค์จะ เอากลอ่ งใสร่ องเทา้ ไปดว้ ย ซง่ึ เปน็ การชว่ ยลดการใชก้ ระดาษ และทำ� บุญไปพรอ้ มกนั 151 มองดูความส�ำเร็จ

ในช่วงน�้ำท่วม ร้าน 7-11 ร่วมกับสินค้าบางรายการท�ำ กจิ กรรมการตลาดเพอื่ การกศุ ล ดว้ ยการบรจิ าค 1 บาท ตอ่ สินค้า 1 ชน้ิ เพ่อื สมทบทุนชว่ ยเหลือ 152 การตลาดเพ่ือการกุศล

คณุ ตนั อชิ ติ นั มอบรายไดจ้ ากการขายหนงั สอื “วถิ (ี ไม)่ ตนั ” ใหเ้ หยอ่ื นำ�้ ทว่ มทุกบาททกุ สตางค์ โดยไม่หกั ค่าใช้จ่าย 153 มองดูความส�ำเร็จ

ทุกทา่ นจะเหน็ ว่าตามตวั อยา่ งจากหลาย ๆ องคก์ ร วธิ กี าร ทีอ่ งคก์ รทง้ั หลายน�ำมาใช้ในการทำ� การตลาดเพ่อื การกศุ ล น้ี มที ้งั แนวคดิ แบบ CSR และ CRV ควบคูไ่ ปดว้ ยกนั เลย นะคะ แตส่ ง่ิ สำ� คญั ในการทำ� การตลาดเพอื่ การกศุ ลทนี่ กั การตลาด ต้องค�ำนงึ ถงึ ก็คอื 154 การตลาดเพื่อการกุศล

1.อย่าใช้การตลาดอิงการกุศลเป็นเพียงเคร่ืองมือในการ ท�ำการส่งเสริมการตลาด เพ่ือสร้างภาพลักษณ์ที่ดูดี นัก วิชาการดา้ นน้พี บว่า มธี รุ กจิ หลายแหง่ ทใี่ ชง้ บโฆษณาประชาสมั พนั ธว์ า่ ตวั เองทำ� กจิ กรรมเพอื่ ชว่ ยเหลอื สงั คม มากกวา่ เงนิ ทบ่ี รจิ าคเพอื่ ชว่ ย เหลอื สงั คมเสยี อีก การโหมงบประชาสมั พนั ธจ์ ะทำ� ใหผ้ บู้ รโิ ภคมคี วามแคลงใจ (Skepticism) ว่า ท่านมีเจตนาและความมุ่งมั่นที่จะช่วย เหลือสังคมจริงหรือไม่ 155 มองดูความสำ� เร็จ

2. ปญั หาสงั คมทบ่ี รษิ ทั เลอื ก ควรมคี วามเกยี่ วพนั เชอื่ มโยง กับตวั ผลติ ภัณฑ์ (Brand – Cause Fit) เชน่ เครอื่ งดม่ื ซปุ ไกส่ กดั ชว่ ยเหลอื ปญั หาทเี่ กย่ี วขอ้ งกบั สขุ ภาพ รา่ งกาย แตถ่ า้ ผลติ ภณั ฑไ์ มม่ คี วามเกย่ี วกนั ไดโ้ ดยตรง ทา่ น ต้องหาตัวเช่ือมทีส่ ามารถสร้างความเช่ือมโยงได้ เช่น ลปิ สตคิ มสิ ทนี นำ� คณุ เพชรา ซง่ึ เปน็ ผพู้ กิ ารทางสายตา เปน็ พรเี ซนเตอรท์ เ่ี ช่ือมโยงไปยงั ปัญหาคนตาบอดได้ 156 การตลาดเพ่ือการกศุ ล

3. ปญั หาสงั คมควรเปน็ ปญั หาทกี่ ลมุ่ ลกู คา้ เปา้ หมายใหค้ วาม ส�ำคัญ (Cause Important) และมคี วามคุ้นเคย (Cause Relevant) เปน็ ปัญหาใกลตัว (Cause Proximity) เช่น ท่านอาจเป็นผู้ประกอบการในท้องถ่ินต่างจังหวัด ควร พิจารณาว่า อะไรคือปัญหาสงั คมของทอ้ งถิ่น ทคี่ วรไดร้ ับ การช่วยเหลือแก้ไขปัญหา หากน�ำเงินไปบริจาคเพื่อช่วย เหลอื ปัญหาในระดบั ประเทศ หรือ ปญั หาของทอ้ งถนิ่ อนื่ อาจไมไ่ ดร้ บั การสนบั สนนุ จากลกู คา้ ดงั น้นั ควรมกี ารทำ� การสำ� รวจความเห็นของกลุม่ ลูกค้าวา่ ให้ความส�ำคัญต่อปัญหาใด และอยากให้ความช่วยเหลือ ปญั หาใด 157 มองดคู วามสำ� เร็จ

4. ธุรกิจต้องท�ำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคมน้ัน ๆ อยา่ งตอ่ เนอ่ื ง เป็นประจำ� ไม่ใชท่ �ำเพยี งครั้งคราว แล้วเลิก ไป การทำ� กิจกรรมเพอ่ื ช่วยเหลือปญั หาสังคมนน้ั สามารถ ท�ำไดใ้ นรูปแบบอื่น ๆ เชน่ การรณรงคใ์ หล้ กู คา้ เปา้ หมายตระหนกั ในปญั หา (Corporate Social Marketing) และน�ำไปสู่การเปล่ยี นพฤตกิ รรมทด่ี ี การใหพ้ นักงานร่วมเปน็ อาสาสมคั ร (Volunteers) ในการ รว่ มช่วยเหลือปญั หานัน้ ๆ และท�ำกจิ กรรมการตลาดเพื่อ การกุศล (Cause Related Marketing) ในบางชว่ งเวลา เพอื่ บรจิ าครายไดใ้ หก้ บั การชว่ ยเหลอื สงั คม ซ่งึ เราจะสามารถควบคมุ บรหิ ารจัดการงบประมาณในการ แก้ไขปัญหาสังคมได้อย่างเหมาะสม และร่วมแก้ไขปัญหา สงั คมนั้นในรูปแบบวธิ อี น่ื ตลอดเวลา 158 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

5.การท�ำกิจกรรมการตลาดอิงการกุศล ต้องมีกรอบระยะ เวลาทชี่ ัดเจน เชน่ 2-3 เดือน (Donation Timeframe) หรือ เป็นกิจกรรมที่จะทำ� ตลอดไป กจ็ ะตอ้ งมกี ารประชาสมั พนั ธใ์ หล้ กู คา้ เปา้ หมายไดร้ บั ทราบ 159 มองดูความสำ� เร็จ

6.สามารถประกาศเปา้ หมายจำ� นวนเงนิ ทต่ี อ้ งการใหค้ วาม ช่วยเหลือได้ โดยคำ� นวณจากฐานการซอื้ ของลูกคา้ ในอดตี เชน่ ในชว่ งเวลา ที่ขายดีที่สุดในรอบปี ซ่ึงเป็นช่วงระยะเวลาท่ีจะท�ำกิจกรรม มียอดการจ�ำหน่าย ประมาณ 1 ลา้ นหน่วย เราตั้งเปา้ หมายจะบริจาค 1 ลา้ น บาท กส็ ามารถกำ� หนดเป็นรปู แบบกจิ กรรมไดว้ ่า ทกุ 1 ชนิ้ ร่วมบริจาคสมทบทุน เพื่อช่วยเหลือปัญหาสังคม 1 บาท เป็นตน้ 160 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

7. ควรมกี ารประชาสมั พนั ธใ์ หล้ กู คา้ ทราบเปน็ ระยะวา่ ยอด เงนิ สมทบทนุ เพือ่ ชว่ ยเหลือสังคม ขณะนมี้ ยี อดบรจิ าคทงั้ สน้ิ เทา่ ไร ยงั หา่ งจากเปา้ หมายเทา่ ไร เพ่ือกระตุ้นให้ลูกค้าเป้าหมายให้ความช่วยเหลือด้วยการ ซ้อื หรอื เชญิ ชวนผู้อน่ื มาร่วมซ้ือสนิ คา้ ของเรา 161 มองดคู วามสำ� เรจ็

8. ควรเลอื กจบั คเู่ ปน็ พนั ธมติ รกบั องคก์ รการกศุ ล หรอื มลู นธิ ิ ท่ีได้รับการยอมรับ เชื่อถือว่ามีผลงานในการให้ความช่วย เหลือแก้ไขปัญหาสงั คมนนั้ อยา่ งจริงจงั ไม่ควรเปน็ องคก์ รการกุศลทมี่ ีประวัตไิ มด่ ี และไม่มผี ลงาน มาก่อน อย่างไรก็ตาม หากเราต้องการใหค้ วามชว่ ยเหลือ องคก์ รการกศุ ลทเี่ พง่ิ เร่มิ ต้งั ขน้ึ มาใหม่ ต้องท�ำการประชาสัมพันธ์โดยมุ่งเน้นให้ลูกค้าตระหนักใน ปญั หาสงั คมนนั้ ๆ อยา่ งเขม้ ขน้ และชแี้ จงใหเ้ ปน็ ทร่ี บั ทราบ โดยชดั เจนวา่ ปญั หาสงั คมทเ่ี กดิ ขนึ้ น้ี มอี งคก์ รการกศุ ลใหม่ น้ี ตงั้ ขนึ้ มาเพอ่ื มวี ตั ถปุ ระสงคใ์ หค้ วามชว่ ยเหลอื ปญั หาสงั คม นโ้ี ดยเฉพาะ 162 การตลาดเพอื่ การกุศล

163 มองดคู วามส�ำเรจ็

164 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

165 มองดคู วามส�ำเรจ็

แม้ว่าในต่างประเทศจะมีการท�ำการตลาดเพ่ือการกุศลมา เปน็ ระยะเวลานาน 30กว่าปแี ลว้ ก็ตาม แตก่ ย็ งั เปน็ เรอ่ื งทค่ี ลางแคลงใจสำ� หรบั สงั คมไทย ลกู คา้ อาจ ตงั้ คำ� ถามวา่ ถา้ จะชว่ ยเหลอื สงั คมกไ็ ปชว่ ยเหลอื เองกไ็ ด้ ไม่ เห็นต้องบรจิ าคโดยผา่ นการซ้ือสินค้าเลย ดังนนั้ เราต้องเปดิ โอกาสใหล้ กู ค้ามสี ว่ นร่วมในการบริจาค โดยตรงไดด้ ว้ ย และเราต้องย�้ำวา่ การทำ� กิจกรรมการตลาด เพื่อสังคมนี้ เพื่อให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในการท�ำกิจกรรม เพอื่ สังคมกบั เราโดยตรง 166 การตลาดเพอ่ื การกุศล

ผา่ นการซอื้ สนิ คา้ และบรกิ ารของเรา และใหล้ กู คา้ ไดม้ โี อกาส เข้ารว่ มกจิ กรรมตา่ ง ๆ ทบี่ รษิ ัทได้จดั ข้ึน ซึง่ เปน็ แนวทาง สำ� คญั ในการสรา้ งเครอื ขา่ ยสงั คมของลกู คา้ ทสี่ ามารถพฒั นา ต่อไปเป็นการตลาด ที่ดีได้ในอนาคต อย่างไรก็ตามส่ิงส�ำคัญที่สุด ที่จะขาดไปไม่ได้เลยในการ ทำ� การตลาดเพอื่ การกศุ ลนัน่ ก็คอื 167 มองดูความส�ำเร็จ

ความจริงใจ .... สำ� คญั ท่สี ดุ 168 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

169 มองดคู วามส�ำเรจ็

170 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

เมื่อความจรงิ ใจเป็น “ของปลอม” 171 เมอ่ื ความจรงิ ใจเปน็ ของปลอม

อย่างทเ่ี ราได้เนน้ ย�้ำไปในหลาย ๆ บททผ่ี า่ นมาแลว้ วา่ การ ท�ำการตลาดเพอ่ื การกุศล CSR ตอ้ งใชค้ วามจรงิ ใจเป็นทพั หน้า อย่าแอบแฝงหรือท�ำร้ายความรู้สึกของผู้บริโภคด้วย การ “ปลอมตวั เปน็ คนดี” แม้ว่าเป้าหมายขององค์กรธุรกิจทั้งหลายคือความส�ำเร็จ ทางธุรกิจในแง่ของผลประกอบการ ที่เนน้ ความสำ� เร็จของ องคก์ รเปน็ ตวั เงนิ ท่ีจับต้องได้ แตก่ ารทำ� การตลาดเพือ่ การ กุศลมีเรือ่ งทค่ี วรระวังเป็นอย่างมากคือ อย่าใช้เป้าหมายของความส�ำเร็จเป็นตัวขับเคล่ือนให้เรา หลอกท�ำความดี 172 การตลาดเพ่อื การกุศล

ผู้ที่ตั้งใจท�ำกิจกรรมเพื่อสังคมโดยเน้นที่ผลประโยชน์ของ องคก์ รเปน็ ตวั ตง้ั นน้ั ยากทจี่ ะประสบความสำ� เรจ็ อยา่ งยงั่ ยนื ได้ เพราะผลประโยชนด์ า้ นเงนิ ตราจะทำ� ใหห้ ลงลมื ไปวา่ กจิ กรรม เพื่อสังคมน้ันเป็นงานท่ีเน้นการช่วยเหลือสังคม ยกระดับ คุณภาพชีวิตของคนในสังคมเป็นส�ำคัญเป็นการตลาดแห่ง การใหท้ ม่ี ีผลพลอยไดใ้ หก้ ับองคก์ ร ในฐานะสมาชิกของสังคมก็จะได้ประโยชน์ด้วยเช่นกันแต่ จะเห็นได้ในระยะยาวคือ “ความยง่ั ยนื ถาวร” 173 เม่อื ความจรงิ ใจเป็นของปลอม

ในยุคดิจิทัลหากองค์กรท่ี เน้นประโยชน์ส่วนตน โดยแฝง ตวั มาในคราบนกั บญุ แนน่ อนวา่ ความจรงิ จะปรากฎในไมช่ า้ ซงึ่ จะนำ� ความเสยี หายมาแกอ่ งคก์ รอยา่ งมหาศาลเปน็ ลำ� ดบั ต่อไปคะ่ ปัจจบุ นั มนี กั การตลาดหลายทา่ นกล่าวถึงแนวคดิ “CSV” หรือ Creating Shared Value ซึ่งจะมาแทนที่ CSR หรือCorporate Social Responsibility โดย CSV นั้นเน้นการ “share” ประโยชนก์ ลับคืนแก่ผเู้ กย่ี วข้อง ซ่งึ อกี สกั ครเู่ ราจะไปทำ� ความรจู้ ักกับ CSV กนั สกั เลก็ น้อย 174 การตลาดเพ่อื การกุศล

เมื่อการท�ำ CSR เกิดปัญหามาจากความไม่จริงใจจนทำ� ให้ หลายธุรกิจไม่ประสบผลส�ำเร็จอย่างทตี่ งั้ ความหวัง จึงเป็นการยืนยันว่าแนวคิดธุรกิจเพ่ือสังคม“ห้ามเน้น ประโยชนข์ ององค์กรเพยี งอย่างเดยี ว” หรอื ซุกซอ่ นแอบแฝงประโยชน์เพื่อองค์กรเป็นอันขาด 175 เม่อื ความจริงใจเปน็ ของปลอม

ในบางครง้ั นกั การตลาดลงทนุ ลงแรงคดิ โปรเจค็ เพอื่ ทำ� การ ตลาดในแต่ละโครงการเพอื่ สงั คม แตไ่ ม่ประสบผลส�ำเรจ็ ผู้บริโภคไม่ตอบสนองอย่างท่ีตั้งความหวังเอาไว้อาจเป็น เพราะนักการตลาด “ขาดความรู้ความเข้าใจในการท�ำ กิจกรรมเพื่อการกุศลอย่างเหมาะสม” การท�ำกิจกรรมเพ่ือสังคมต้องท�ำอย่างระมัดระวัง เรียนรู้ จากความผดิ พลาดในอดตี และความจรงิ ใจสำ� คญั ท่ีสุด 176 การตลาดเพอื่ การกศุ ล

177 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม



ปญั หาและอปุ สรรค

นอกจากความจริงใจท่ีเป็นของปลอมแลว้ ปญั หาอน่ื ๆ ท่ี ทำ� ใหอ้ งคก์ รธรุ กจิ ทด่ี ำ� เนนิ การดา้ น CSR ไมป่ ระสบผลสำ� เรจ็ ตามเป้าประสงค์เปน็ เพราะ ในประเทศสว่ นใหญ่ยงั ไมเ่ ข้า ถงึ แกน่ ความเขา้ ใจจรงิ ๆ ของการดำ� เนนิ ธรุ กจิ ทร่ี บั ผดิ ชอบ ต่อสงั คม จากการศึกษาของนักวิชาการด้านการตลาด ได้จ�ำแนก ปญั หาที่เห็นได้อยา่ งเด่นชัด้ เก่ียวกับงาน CSR ของบริษทั ในประเทศไทย ไว้ ดังน้คี ่ะ 180 การตลาดเพอ่ื การกุศล

1. องค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ไม่เข้าถึงแก่นความเข้าใจจริง ๆ ของการดำ� เนนิ ธรุ กจิ ทร่ี บั ผดิ ชอบตอ่ สงั คม ใช้ CSR เพอ่ื การประชาสมั พนั ธ์องค์กร องค์กรทที่ �ำ CSR ดว้ ยเหตผุ ลนส้ี ว่ นใหญจ่ ะเนน้ การทำ� กจิ กรรมในรปู แบบของ การจัด event ตา่ ง ๆ เชน่ การแจกของให้ผู้ประสบภัย การให้ทุนการศึกษาแก่เด็ก ยากไรก้ ารจดั ระดมทนุ เพอ่ื ชว่ ยซอ้ื อปุ กรณก์ ารศกึ ษาใหเ้ ดก็ ในชนบท ฯลฯ 181 เม่ือความจรงิ ใจเป็นของปลอม

โดยจะเน้นการประชาสัมพันธ์ว่า ธุรกิจได้ท�ำกิจกรรมเพ่ือ สงั คมผา่ นสอ่ื ตา่ ง ๆ ควบคไู่ ปดว้ ย แตเ่ มอื่ กจิ กรรมสน้ิ สดุ ถอื เป็นการเสร็จสน้ิ ภารกิจ ปญั หาสงั คมไมไ่ ดร้ บั การแกไ้ ขอยา่ งจรงิ จงั และตอ่ เนอื่ งผรู้ บั ความชว่ ยเหลอื ยงั คงตอ้ งรอคอยผใู้ จบญุ คนตอ่ ไปทจ่ี ะมาให้ ความช่วยเหลือ อีกประเภทหนงึ่ ก็คือ จะเน้นการดำ� เนนิ กิจกรรมทต่ี ่อเนือ่ ง มากกวา่ มกั เปน็ โครงการในระยะยาวเพอื่ หวงั ผลทจ่ี ะไดร้ บั ในระยะยาว เชน่ การจดั ตวิ นกั เรยี นทจี่ ะสอบเขา้ มหาวทิ ยาลยั โครงการเน้นการให้ทุนการศึกษาและให้บัณฑิตกลับไป ท�ำงานพัฒนาท้องถิ่นของตน 182 การตลาดเพื่อการกศุ ล

ซ่งึ บรษิ ทั ก็จะได้ท้งั การประชาสัมพนั ธ์ และการเข้าไปชว่ ย เหลอื หรอื แกป้ ญั หาบางอยา่ งในสงั คมโครงการในลกั ษณะ นใี้ ห้ประโยชน์ตอ่ เน่อื งมากกวา่ ในลกั ษณะแรก แตก่ ย็ งั ไมไ่ ดส้ ง่ ผลใหเ้ กดิ การแกไ้ ขปญั หาอยา่ งยง่ั ยนื เพราะ ไม่ได้มีกลไกที่รับประกันความต่อเน่ืองในระยะยาวของ กิจกรรม 183 เมือ่ ความจรงิ ใจเป็นของปลอม

184 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

185 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

2. ปัญหาเร่ืองกฎเกณฑใ์ หม่ ๆ ทมี่ ีผลต่อการท�ำธุรกิจ ทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ ในกลมุ่ บรษิ ทั ขา้ มชาตสิ ว่ นใหญจ่ ะมกี ารกำ� หนดกจิ กรรมอยู่ ในแผนการท�ำ CSR เน่ืองจากได้รับนโยบายหลักจากประเทศแม่การก�ำหนด เวลาและกจิ กรรมสำ� หรบั กจิ กรรมอาสาสมคั รของพนกั งาน บริษัท เป็นต้น 186 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

แต่ส�ำหรับประเทศไทยยังมีปัญหาการจัดสรรเวลาการสูญ เสยี แรงงานชว่ั คราวของพนกั งานบรษิ ทั หากใครทำ� กจิ กรรม อาสาสมคั ร เพราะพนกั งานส่วนใหญ่ในบรษิ ัทไทย พนกั งานแต่ละทา่ น อาจมีงานหลายหนา้ ทจ่ี ึงเป็นอปุ สรรคของการจัดสรรเวลา เพราะฉะน้ันการศกึ ษาเรอื่ งวธิ แี ละข้ันตอนการท�ำงานดา้ น CSR จากผู้ท่ีประสบผลส�ำเร็จมาแล้วหลาย ๆ องค์กรใน ประเทศไทย จึงเป็นเรื่องจ�ำเป็นที่นักการตลาดท่ีสนใจใน ด้านนี้ตอ้ งใหค้ วามใส่ใจเปน็ อย่างมาก 187 เมื่อความจริงใจเปน็ ของปลอม

3. องคก์ รทเ่ี สยี่ งในเรอ่ื งการทำ� ธรุ กจิ มกั เปน็ องคก์ รทด่ี ำ� เนนิ ธรุ กิจท่ใี ชเ้ พอ่ื ลดความเสีย่ งในการท�ำธรุ กจิ มักเป็นองค์กรท่ีการด�ำเนินธุรกิจอาจส่งผลกระทบเชิงลบ ตอ่ ชมุ ชนและสง่ิ แวดลอ้ มคอ่ นขา้ งสงู ทศั นคตหิ รอื ความคาด หวังของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่มีต่อบริษัทจึงมีผลอย่างมาก ตอ่ การยอมให้บรษิ ัทด�ำเนนิ ธุรกิจในชมุ ชนน้นั ได้ หากบรษิ ทั ถกู ตอ่ ตา้ นจากชมุ ชนจะทำ� ใหก้ ารดำ� เนนิ งานของ บรษิ ทั เปน็ ไปดว้ ยความยากลำ� บากและหากเกดิ การตอ่ ตา้ น ในจดุ หนึง่ ก็จะเกิดการขยายไปยังจุดอนื่ ตามมา 188 การตลาดเพ่อื การกุศล

ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารของบริษัทดังกล่าวจึงพยายามอย่างย่ิง ทจ่ี ะทำ� ให้บรษิ ทั เป็นทีย่ อมรับจากสงั คม ลกั ษณะกจิ กรรม CSR มกั จะดำ� เนนิ การในพนื้ ท่ีทบ่ี ริษทั ตง้ั อยู่หรอื ดำ� เนินงานอยู่ เช่น การบริจาคเงนิ ให้ชุมชน การจดั ทำ� โครงการพฒั นาชมุ ชน การพัฒนาอาชีพของชาวบ้านในชุมชน การฟื้นฟูสภาพ แวดลอ้ มในชมุ ชน การจา้ งคนในชมุ ชนใหท้ ำ� งานในโครงการ ทบ่ี ริษทั รเิ ริม่ ขึ้น เป็นตน้ 189 เม่อื ความจริงใจเป็นของปลอม

4. ปัญหาวกิ ฤตการเงิน การพัฒนาประเด็น CSR ในประเทศไทยในหลาย ๆ ปีท่ี ผ่านมาส่วนใหญ่จะเน้นไปที่กิจกรรมช่วยเหลือสังคม ประชาสัมพันธ์ การพัฒนาชุมชนและการวางกลยุทธ์การ ใหข้ องภาคธรุ กจิ เมอ่ื การเวลาเปลยี่ นไป ประเดน็ CSR อาจเปลย่ี นแปลงจาก น้ีไปในทิศทางตรงกันข้าม เน่ืองจากวิกฤตเศรษฐกิจโลก ขนาดของตลาดลดลงอย่างมาก ทำ� ใหบ้ ริษัทตอ้ งรดั เข็มขัด อาจมีการตดั ลดงบประมาณการทำ� CSR ลงจนส่งผลกระ ทบกบั ความสำ� เร็จของโครงการได้เชน่ กัน 190 การตลาดเพอื่ การกศุ ล

191 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

5.กลุ่มองค์กรพัฒนาเอกชนส่วนใหญ่มองว่า ธุรกิจจะใช้ กจิ กรรม CSR เปน็ การปดิ บงั ปญั หาซอ่ นเรน้ ทภี่ าคธรุ กจิ กอ่ ไว้ ธุรกิจส่วนใหญ่ยังไม่มีการบูรณาการ CSR จึงท�ำให้เกิด ค�ำถามในเร่ืองความไม่น่าไว้วางใจ ว่าจะด�ำเนินธุรกิจด้าน น้ีดว้ ยความจรงิ ใจหรือไม่ ตอ้ งการแก้ปัญหาทนี่ ำ� ไปสู่ความ ย่ังยนื หรือไม่ เพราะเวลาทภ่ี าคธรุ กจิ ตอ้ งทำ� CSR ครงั้ ใดสง่ิ ทตี่ อ้ งการมาก ท่ีสุดคือจะเชิญส่ือ เชิญบุคคลท่ีมีชื่อเสียงมาเปิดงานหรือ ประชาสมั พนั ธง์ าน CSR นั้นหรือไม่ 192 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

แรงผลกั ดนั จากภายในและภายนอกประเทศ ทำ� ใหป้ จั จบุ นั น้ีหลาย ๆ องค์กรตอ้ งใช้แนวคิด CSR ในการด�ำเนนิ การซ่งึ อันทีจ่ รงิ แลว้ ธรุ กจิ เอกชนสามารถท่จี ะทำ� ให้เกิดประโยชน์ กบั ธรุ กิจของตนเองได้มากกวา่ เพียงแต่ วตั ถปุ ระสงคเ์ บอ้ื งตน้ ทธี่ รุ กจิ สามารถใช้ CSR เพอ่ื เปา้ หมาย เชงิ กลยุทธเ์ พ่ือสร้างความได้เปรียบใหก้ บั องคก์ รและสร้าง รากฐานความยง่ั ยนื ตอ่ เนอ่ื งขององคก์ รสอู่ นาคต ตอ้ งอาศยั ความจรงิ ใจเป็นทพั หน้าอย่างจริงจัง 193 เม่ือความจรงิ ใจเป็นของปลอม



หมดยุค CSR แลว้ จริงหรอื

มาถึงบทนี้ เราทุกคนทราบดีอยู่แล้วว่าการทำ� CSR (Co- operate Social Responsibility) เป็นรูปแบบการท�ำ กจิ กรรมเพื่อสงั คม แนวคิดนี้ได้รับความสนใจกับนักธุรกิจเป็นอย่างมากจนส่ง ผลดตี อ่ องคก์ รธรุ กจิ หลายตอ่ หลายองคก์ รมาแลว้ นบั ไมถ่ ว้ น แต่แล้วในที่สุดผู้บริโภคก็เกิดจับไต๋องค์กรธุรกิจบางรายได้ วา่ องคก์ รธุรกจิ เหล่านั้นท�ำเพื่อ “สร้างภาพลกั ษณ”์ ทดี่ ใี ห้ กับแบรนด์ของตนเทา่ น้นั ความจริงใจทกี่ ลา่ วอ้าง เป็นของปลอม ความเขา้ ใจในทำ� นองนเ้ี ผยแพรอ่ อกไปในโลกโซเซยี ลอยา่ ง รวดเร็วในระยะเวลาต่อมาการท�ำ CSR จึงท�ำให้ผู้บริโภค รู้สึกเฉยชาและมองว่าไม่ได้มีคุณค่าและประโยชน์อย่าง แทจ้ รงิ ต่อพวกเขาเลย 196 การตลาดเพ่ือการกุศล

เมื่อเวลาล่วงเลยไปสักระยะ การท�ำ CSR โดยขาดความ จรงิ ใจทแ่ี ทจ้ รงิ กแ็ ทบจะไรค้ วามหมายเพราะทำ� ไปกไ็ มอ่ าจ จะชว่ ยให้ “ภาพลักษณ์” ของแบรนด์ดขี ึ้นจริง ยอดขายไมไ่ ดก้ ระเตอื้ งขน้ึ ความภกั ดขี องผบู้ รโิ ภคกล็ ดนอ้ ย ลงไป จนในวันหนงึ่ นน่ั เองคะ่ ไมเคลิ ยจู ีน พอรเ์ ตอร์ (Mi- chael Eugene Porter) ศาสตราจารยป์ ระจำ� ภาควชิ าบรหิ ารธรุ กจิ มหาวทิ ยาลยั ฮาร์ วาร์ดผุดแนวคดิ ใหม่คอื CSV (Creating Shared Value) การสรา้ งมลู คา่ ทใี่ ชร้ ว่ มกนั ขน้ึ มา เปน็ แนวคดิ ทจี่ ะชว่ ยใหก้ าร ทำ� ธรุ กจิ กบั สงั คมมคี วามสมดลุ และไดส้ ดั สว่ นตอ่ กนั มากขน้ึ 197 เม่อื ความจริงใจเป็นของปลอม

แนวคิดแบบ CSV เป็นการทำ� ให้การท�ำธุรกิจกบั สงั คมทอ้ ง ถน่ิ เออ้ื ประโยชนต์ อ่ กนั และกนั ซง่ึ จะสรา้ งความเปลย่ี นแปลง ทช่ี ัดเจนมากกว่าการทำ� CSR โดย CSV มีหลกั การอยทู่ วี่ า่ องค์ธรุ กิจจะรว่ มลงทุนเพือ่ คืน กำ� ไรให้สังคมด้วย ไมใ่ ช่แค่ขอแรงสนบั สนุนจากฝา่ ยลูกคา้ เพียงอยา่ งเดียวแบบที่เคยเป็นมา 198 การตลาดเพื่อการกุศล

199 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

มตี วั อยา่ งแคมเปญของการทำ� CSV ทน่ี า่ สนใจมาให้ ชมกนั ค่ะเป็นแคมเปญทีช่ ือ่ วา่ “มเิ นเรว่ อเตอร์ บาร์โคดร็อป” ซง่ึ คดิ โดย บรษิ ทั ซเี จ เชอิล เจดัง ของเกาหลีและแฟมลิ ม่ี าร์ท 2 บริษัทร่วมมือกันแนวคิดนี้เรียบง่ายและไม่เป็นการ เบียดเบียนบังคับผู้บรโิ ภค รายละเอยี ดของแคมเปญนก้ี ค็ อื ขวดนำ�้ ทวี่ างขายอยใู่ นรา้ น แฟมิล่ีมาร์ทจะมีการติดสติกเกอร์บาร์โค้ดบนขวดน�้ำเพิ่ม ขนึ้ มาอกี 1 อนั เทา่ กบั วา่ ขวดนำ้� หนง่ึ ใบจะมบี ารโ์ คด้ สำ� หรบั สแกนอยู่ 2 แถบ บารโ์ คด้ แรกมไี วเ้ พอื่ บอกราคาสนิ คา้ ตามปกตสิ ว่ นบารโ์ คด้ ท่ี 2 ที่เพิม่ เขา้ มาจะเป็นรูปหยดนำ้� มเี อาไว้เพอ่ื การบริจาค เงินเขา้ องคก์ รยูนเิ ซฟในการผลติ น�้ำด่มื สะอาด 1,620,000 ลติ รใหผ้ ู้คนในทวีปแอฟรกิ า 200 การตลาดเพอื่ การกศุ ล