การตลาดเพื่อการกุศล

เนื่องจากว่าท่ีแอฟริกาประสบกับปัญหาการขาดแคลนน้�ำ ดมื่ นำ�้ ใชอ้ ยา่ งหนกั มกี ารวจิ ยั ลงพน้ื ทไี่ ปดกู พ็ บวา่ 23% ของ จำ� นวนประชากรท้ังหมดกวา่ 200 กว่าล้านคนในแอฟรกิ า ไม่มนี �้ำสะอาดปลอดภยั ใหด้ ื่ม ซ่ึงเราจะเห็นได้ว่าแคมเปญน้ีผู้บริโภคมีสิทธ์ิเลือกได้ว่าจะ บรจิ าคหรอื ไมบ่ รจิ าคใครจะบรจิ าคกต็ ดิ บารโ์ คด้ รปู หยดนำ�้ เอาไวอ้ ยา่ งนนั้ ไปจา่ ยเงินท่ีเคานเ์ ตอร์ พนักงานก็จะรู้ทันทีแตถ่ ้าใครไม่พร้อมจะบรจิ าคกส็ ามารถ ดงึ สตกิ๊ เกอรบ์ ารโ์ คด้ รปู หยดนำ�้ ออกแลว้ คอ่ ยไปจา่ ยเงนิ กไ็ ด้ 201 เมอื่ ความจรงิ ใจเปน็ ของปลอม

รูปแบบสัดส่วนการบริจาคก็คือสมมุติว่าน�้ำขวดหนึ่งเดิม ราคา 10 บาทน�้ำดื่มที่เข้าร่วมแคมเปญนี้จะถูกเพ่ิมราคา ขน้ึ ไปอยทู่ ี่ 13 บาท ใครไม่บรจิ าคกซ็ อื้ 10 บาทเหมอื นเดิม เท่ากับวา่ เงนิ ทล่ี ูกค้าจะบรจิ าคจะอยู่ที่ 3 บาท/ขวด บริษทั ซีเจ เชอลิ เจดัง และแฟมิลม่ี าร์ทกจ็ ะรว่ มบริจาคใน อัตราที่เท่ากันคือ 3 บาท/ขวดหากมีผู้บริโภคบริจาคกัน มากสัดส่วนเงินที่ทาง บริษัทซีเจ เชอิล เจดัง และแฟมิล่ี มาร์ทจะรว่ มบรจิ าคกจ็ ะมากขน้ึ ไปเท่ากัน 202 การตลาดเพื่อการกศุ ล

เทา่ กบั วา่ ทกุ ฝา่ ยไดบ้ รจิ าคเทา่ กนั หมดไมม่ ใี ครมากไมม่ ใี คร น้อยซ่ึงคุณจะเห็นเลยว่าแนวคิด CSV เป็นอะไรท่ีมีความ ยุติธรรม และเปน็ การท�ำให้สงั คมเหน็ ความจรงิ ใจของแบรนดน์ น้ั ๆ อีกท้ังไอเดียเหล่าน้ีไม่ได้ท�ำให้เกิดการรับผิดชอบต่อสังคม หรือภาพลักษณท์ ด่ี ตี ่อองค์กรธุรกิจเท่าน้ัน แต่ยังช่วยสร้างรอยยิ้มและความรู้สึกดี ๆ ให้แก่สังคมอีก ดว้ ยนบั เปน็ แนวคดิ ของการตลาดเพอื่ การกศุ ลทข่ี จดั ปญั หา ดา้ นความแคลงใจของผ้บู รโิ ภคได้เปน็ อยา่ งดี 203 เมื่อความจริงใจเป็นของปลอม

สงั เกตกนั ไหมคะวา่ ไม่ว่าจะเป็นการท�ำการตลาดแบบ CSR หรือ CSV กญุ แจสำ� คญั ทจ่ี ะขบั เคล่อื น ใหก้ ารด�ำเนนิ งานประสบความสำ� เรจ็ ตอ้ งเรมิ่ ต้นมาจาก ความจรงิ ใจดว้ ยกนั ท้งั สนิ้ 204 การตลาดเพื่อการกุศล

บางที ปญั หาก็อาจไม่ได้อยทู่ ี่ระบบ แตอ่ ยู่ลึกเข้าไปภายในหวั ใจมากกวา่ 205 เมอ่ื ความจริงใจเปน็ ของปลอม



ซ้อื ใจดว้ ย CSV

มาถงึ ตอนน้เี ชื่อว่าหลาย ๆ ทา่ นคงเขา้ ใจไดแ้ ลว้ ว่า CSR คอื หนง่ึ ในแนวทางของการทำ� การตลาดเพื่อสังคม ซงึ่ เปน็ เครอื่ งมอื ทโ่ี ลกฝง่ั ตะวนั ตกคดิ คน้ ขนึ้ สำ� หรบั ใชค้ วบคมุ หรือถ่วงดุลลัทธิทุนนิยมสุดขั้ว ท่ีมุ่งก�ำไรสูงสุด จนหย่อน ดา้ นคณุ ธรรม จริยธรรม และความรับผิดชอบทางสังคม ไมเ่ พยี งแตภ่ าคธรุ กจิ ฝง่ั ตะวนั ตกทใี่ หค้ วามสำ� คญั กบั ซี CSR เพราะหลายปีที่ผ่านมา บริษัทที่มีช่ือเสียงในโลกฝั่งตะวัน ออกต่างแข่งขันกันสร้างสรรค์โครงการ CSR ท่ีจะส่งผล ประโยชนอ์ ย่างย่ังยืนให้แก่สว่ นรวม ท้ังด้านสังคม ชุมชน สิ่งแวดล้อมมากขึ้น ไม่เว้นแม้แต่ใน ประเทศไทยเราเอง ดงั ทมี่ ตี วั อยา่ งทป่ี ระสบผลสำ� เรจ็ ใหเ้ หน็ ไปบา้ งแลว้ ในบทกอ่ นหนา้ 208 การตลาดเพ่อื การกุศล

209 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

210 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

211 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

หากจะแบ่งระดับในการท�ำ CSR ขององค์กรตา่ ง ๆ ท่วั โลก สามารถแบ่งไดเ้ ปน็ ดังนคี้ ่ะ ระดับทีห่ นึ่ง mandatory : การท�ำซเี อสอาร์ทีเ่ ปน็ ไปตาม ขอ้ ก�ำหนดตามกฎหมาย เช่น กฎหมายคุ้มครองผบู้ ริโภค, กฎหมายแรงงาน, การจา่ ยภาษี ระดบั ที่สอง elementary : ประโยชน์ทางเศรษฐกิจ หรือ การทอี่ งคก์ รคำ� นงึ ถงึ การดำ� เนนิ ธรุ กจิ ใหอ้ ยรู่ อด และสามารถ ให้ผลตอบแทนแก่ผู้ถือหุ้น โดยค�ำนึงว่าก�ำไรท่ีได้นั้นต้อง มิใชก่ �ำไรซง่ึ เกดิ จากการเบียดเบยี นสงั คม 212 การตลาดเพอื่ การกุศล

ระดับทสี่ าม preemptive : จรรยาบรรณทางธรุ กิจ หรอื การทอ่ี งคก์ รดำ� เนนิ ธรุ กจิ ทส่ี ามารถสรา้ งผลกำ� ไรแกผ่ ถู้ อื หนุ้ ได้ในอัตราท่ีเหมาะสม แต่ในขณะเดียวกันก็ใส่ใจการให้ ประโยชน์ตอบแทนแก่สังคม โดยเฉพาะสังคมระยะใกล้ที่ อยูร่ อบขา้ ง ระดบั ทส่ี ่ี voluntary : การดำ� เนนิ ธรุ กจิ ควบคกู่ บั การปฏบิ ตั ิ ตามแนวทางของ CSR ด้วยความสมัครใจ โดยท่ีไม่ได้ถูก เรยี กรอ้ งจากสงั คม แตเ่ ปน็ การนำ� ซเี อสอารม์ าเปน็ แกน่ ของ การท�ำธุรกิจ ประกอบธุรกิจอยู่บนพื้นฐานของการมุ่ง ประโยชน์ของสังคมเปน็ ส�ำคญั 213 เมอื่ ความจรงิ ใจเป็นของปลอม

ระดับท่ีส่ีเปน็ ระดบั ทด่ี ีทสี่ ุด แต่อยา่ งไรก็ตามคะ่ ไมว่ ่าจะเป็นการทำ� CSR ในระดับใดก็ล้วนแลว้ แต่กอ่ ให้เกดิ ประโยชน์ตอ่ ส่วนรวมดว้ ยกันท้งั ส้นิ 214 การตลาดเพือ่ การกุศล

215 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

ประโยชนข์ องการท�ำ CSR นอกจากจะมีตอ่ สังคมส่วนรวม แล้ว บริษัทท่ีมีการจัดการโครงการเพ่ือสังคมท่ีดียังได้รับ ความพงึ พอใจ และความไว้วางใจจากนกั ลงทุนอีกด้วย ซ่ึงถือเป็นประโยชน์ด้านธุรกิจ แต่หากจะพูดถึงอิทธิพล ของCSR ตอ่ ความพึงพอใจ หรือความจงรกั ภักดีในแบรนด์ ของลกู คา้ อาจไม่สง่ ผลมากเทา่ ไหร่นกั เพราะลูกค้ามักตดิ ภาพของ CSR แบบดง้ั เดมิ 216 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ทเ่ี ป็นการบริจาคเพอ่ื การกุศล หรอื โครงการระยะส้ัน ท่ีมกั ถกู มองวา่ เป็นกลยุทธป์ ระชาสัมพนั ธ์ และการสรา้ งความนยิ มในสายตาของผบู้ รโิ ภคอยา่ งทห่ี ลาย โครงการไมป่ ระสบความสำ� เรจ็ มาแลว้ เพราะไมส่ ามารถลา้ ง ความคลางแคลงใจของผูบ้ รโิ ภคในข้อนไ้ี ด้นน่ั เอง 217 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

ความจริงแลว้ เร่ืองความรบั ผดิ ชอบต่อสังคม เปน็ เร่ืองลึกซึ้ง เพราะหากภาคธรุ กิจสามารถ ทรานสฟ์ อรม์ CSR เป็น CSV ได้ กย็ ิง่ เป็นรูปแบบการด�ำเนนิ การที่เปน็ รปู ธรรมใน การสรา้ งสรรค์คณุ คา่ เพิม่ ให้แกส่ ังคม และผู้มสี ว่ นได้ส่วนเสยี 218 การตลาดเพ่ือการกุศล

219 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

เพราะ CSV เป็นการพัฒนาเชิงสังคมในวิถีของการสร้าง มลู คา่ ทางเศรษฐกจิ หรอื การสรา้ งคณุ คา่ รว่ มทผ่ี นวกเขา้ กบั ความสามารถในการแสวงหากำ� ไร และการสรา้ งความไดเ้ ปรยี บทางการแขง่ ขนั ขององคก์ ร โดย ใชท้ รพั ยากรและความเชย่ี วชาญหลกั ของกจิ การในการสรา้ ง คุณค่าเชิงเศรษฐกิจและสังคมไปพรอ้ มกัน ปจั จบุ นั มหี ลายบรษิ ทั ทที่ ำ� CSV ไดอ้ ยา่ งประสบความสำ� เรจ็ 220 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

Novartis ผูผ้ ลติ ยา และผลติ ภัณฑ์เพื่อสุขภาพระดับโลกที่ เคยทำ� CSR ดว้ ยการแจกยาฟรใี หก้ บั ประชาชนในประเทศ ยากจน ทำ� ให้คนจนเข้าถึงยาได้ แต่การท�ำเช่นนั้นท�ำรายได้บริษัทลดลง และต้องแบกรับ ตน้ ทนุ เทา่ เดมิ ตอ่ มา Novartis จงึ ปรบั กลยทุ ธม์ าเปน็ CSV โดยการต้ังโครงการ Arogya Parivar ครอบครวั สขุ ภาพดี โดยเริ่มต้นในอินเดีย ด้วยการปรับผลิตภัณฑ์ การบริการ ไปจนถงึ กลยทุ ธ์และโมเดลธรุ กจิ ทค่ี นจนสามารถเขา้ ถงึ ได้ พรอ้ มกบั ใหค้ วามรแู้ ละรณรงคใ์ หค้ นรกั ษาสขุ ภาพอยา่ งถกู วิธี โดยไมต่ ้องพง่ึ ยาโดยไม่จำ� เปน็ จนสามารถสรา้ งรายไดเ้ พมิ่ ใหก้ บั บรษิ ทั ควบคกู่ บั ไปกบั การ สร้างประโยชนใ์ ห้สงั คมได้ 221 เมื่อความจริงใจเป็นของปลอม

222 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

223 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

Dow Chemical บริษัทน�ำเข้าและจัดจ�ำหน่ายเคมีภัณฑ์ ยกั ษ์ใหญ่ของภาคพ้นื เอเชียแปซิฟิก ออกผลิตภัณฑไ์ ลแ่ มลงทเี่ ป็นมติ รกับธรรมชาติ ชอื่ วา่ The Spinetoram มีสรรพคุณไล่แมลงได้ผลมากขึ้นใน ปรมิ าณการใชท้ น่ี อ้ ยลง และสง่ ผลกระทบนอ้ ยมากกบั แมลง ซง่ึ ถือเปน็ หัวใจของระบบนเิ วศ ไมส่ ง่ ผลกระทบต่อสตั วอ์ ่ืน ๆ และพันธไุ์ ม้โดยรอบ เพราะ เป็นสารท่ีย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ ท�ำให้ยอดขาย เติบโตปลี ะกว่า 10% ต้งั แต่เรมิ่ วางจำ� หนา่ ย 224 การตลาดเพื่อการกศุ ล

225 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

GE (General Electric) บริษัทอตุ สาหกรรมหนักรายใหญ่ ของโลกปรับยุทธศาสตร์จากอุตสาหกรรมแบบเดิมมาเน้น 2 เรื่องหลกั คือ Ecomagination เน้นการลงทุนในพลังงานสะอาดและ สนับสนุนการใช้พลังงานอย่างมีคุณค่า เพื่อลดผลกระทบ ต่อสงิ่ แวดล้อม Healthymagination เพ่ิมคุณภาพชีวิตใหค้ นเขา้ ถึงการ สาธารณสขุ ไดม้ ากขึน้ ด้วยเทคโลยี เร่มิ โดยออกแบบเคร่อื ง ตรวจ x-ray , MRI ใหม้ ีประสทิ ธภิ าพมากขนึ้ นอกจากนี้ยังเริ่มด�ำเนินการปรับปรุงการจัดการในโรงงาน เพ่ือเพิ่มประสิทธิภาพการใช้พลังงาน และใช้พลังงาน หมนุ เวียน ทำ� ใหล้ ดการปล่อยคาร์บอนลงได้มากกว่า 41% และลดการใชน้ ำ้� ลงกวา่ 20% อีกด้วย 226 การตลาดเพอ่ื การกุศล

227 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

228 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

229 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

Campbell’s soup บรษิ ทั ผลิตอาหารระดบั โลก ให้ความส�ำคัญกับทั้งห่วงโซ่การผลิต ตั้งแต่ต้นน�้ำถึงปลาย นำ�้ นอกจากนย้ี งั ทำ� งานรว่ มกบั ภาครฐั ในการตง้ั เปา้ ลดระดบั เกลอื ในอาหาร ดว้ ยการผลติ ซปุ โซเดยี มตำ�่ ออกมาขายพรอ้ มเปดิ เผยขอ้ มลู โภชนาการอยา่ งละเอยี ด โดยปจั จบุ นั รายไดข้ องซปุ โซเดยี ม ต�ำ่ คดิ เป็น 30% ของรายไดร้ วมบรษิ ทั เลยทีเดียวคะ่ 230 การตลาดเพื่อการกศุ ล

231 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

Cisco บรษิ ทั ผนู้ ำ� ดา้ นอปุ กรณค์ อมพวิ เตอร์ และระบบเครอื ขา่ ยสำ� หรบั อินเทอร์เนต็ รว่ มมอื กบั ชมุ ชนทอ้ งถนิ่ โดยการกอ่ ตงั้ cisco networking academy โครงการศึกษาทางไกลส�ำหรบั นักเรียนในพน้ื ท่ี ต่าง ๆ กว่า 170 ประเทศทั่วโลก หลักสูตรนี้ได้รวมกับ หลกั สูตรอบรมพฒั นาทกั ษะพนกั งานของ cisco ทำ� ใหน้ กั เรยี นทจ่ี บหลกั สตู รดงั กลา่ ว มโี อกาสเขา้ ทำ� งานกบั Cisso ดว้ ย ซง่ึ โมเดลนนี้ อกจากจะชว่ ยแกไ้ ขปญั หาขาดแคลน แรงงานในบริษทั แลว้ ยงั เปน็ การพฒั นาการศกึ ษาระดบั ทอ้ งถนิ่ เกอื บ 10 ปที เี่ รมิ่ โครงการนมี้ าจนถงึ ปจั จบุ นั มนี กั เรยี นทเ่ี คยเขา้ รว่ มโครงการ นีม้ าแล้วกวา่ 5.5 ล้านคนทวั่ โลก 232 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

233 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

สว่ นในประเทศไทยเราเอง บริษทั ท่ีทรานส์ฟอร์มจาก CSR มาเป็น CSV กม็ ีใหเ้ ห็นอยู่หลายบริษทั ค่ะ เช่น บริษัท บางจากปิโตรเลยี ม จ�ำกดั (มหาชน) มกี ารรบั ซอ้ื นำ้� มนั พชื ทใ่ี ชแ้ ลว้ มาผลติ เปน็ ไบโอดเี ซล เปน็ การรณรงค์ ไม่ให้ประชาชนน�ำน�้ำมันพชื ใชแ้ ลว้ ไปท้งิ ในทส่ี าธารณะ หรอื ไมน่ ำ� ไปทอดซำ้� เพราะจะสง่ ผลเสยี ตอ่ สง่ิ แวดลอ้ มและ สขุ ภาพ บรษิ ทั จงึ รบั ซอื้ นำ้� มนั ใชแ้ ลว้ ตามตลาดตา่ ง ๆ หนว่ ย งานราชการ รวมถงึ ภาคเอกชน ซ่ึงบางจากจะน�ำน�้ำมันพืชดังกล่าวมาเป็นวัตถุดิบในการ ผลิตเป็นน้�ำมันไบโอดีเซล และจ�ำหน่ายผ่านสถานีบริการ น้ำ� มนั บางจาก 234 การตลาดเพอ่ื การกุศล

235 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

การที่บางจากตัดสินใจท�ำแบบน้ีสามารถสร้างผลลัพธ์ทาง เศรษฐกิจใหก้ บั บรษิ ัท ทง้ั ยงั ชว่ ยประโยชนส์ ว่ นรวมไปพรอ้ มกนั เพราะเปน็ การลด ปรมิ าณการปล่อยก๊าซคารบ์ อนไดออกไซด์ และลดการนำ� เข้านำ�้ มนั จากต่างประเทศไดห้ ลายล้านบาทต่อปี เป็นการลดต้นทุน เพ่ิมรายรับและส่งประโยชน์กลับคืนสู่ สงั คมในคราวเดยี ว 236 การตลาดเพอ่ื การกุศล

ดว้ ยการทำ� การตลาดเพือ่ การกศุ ลดว้ ย CSV มผี ลต่อความ ผูกพนั ของลูกค้ามากกวา่ CSR เพราะ CSV ไม่ใชเ่ พยี งแค่ การทำ� เพื่อสงั คมในชว่ งหนง่ึ แลว้ หายไป แต่ผลผลติ ของ CSV คือ ผลติ ภณั ฑ์ และบรกิ าร ที่จ�ำหนา่ ย ใหก้ ับลกู คา้ ซึ่งเท่ากบั วา่ การที่ลูกคา้ เลอื กใช้ของเรา เปน็ การรว่ มมอื กระจายความสามารถในการชว่ ยเหลอื สงั คม ออกไปในวงกวา้ ง และระยะยาว 237 เมอื่ ความจริงใจเปน็ ของปลอม

ไมเคลิ อี พอรเ์ ตอร์ และมาร์ค เครเมอร์ ผ้คู ดิ ค้นแนวทาง CSVไดจ้ �ำแนกการสรา้ งคุณค่ารว่ ม หรอื CSV ออกเปน็ 3 ระดบั คือ 238 การตลาดเพือ่ การกุศล

ระดับของการคิดค้นผลิตภัณฑ์ (Product) ข้ึนใหม่ท่ีเป็น ความตอ้ งการของสงั คม โดยเฉพาะกบั ตลาดหรอื กลมุ่ ลกู คา้ ทย่ี งั ไมไ่ ด้รับการตอบสนอง ระดบั ของการกำ� หนดบรรทดั ฐานใหมใ่ นเรอื่ งผลติ ภาพโดย ให้ความส�ำคัญกับประเด็นทางสังคมตลอดห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) และ ระดับของการพัฒนากลมุ่ ความร่วมมือ (Cluster) ในท้อง ถิน่ ทเ่ี ออ้ื ต่อธรุ กิจ 239 เมื่อความจริงใจเป็นของปลอม

โปรแกรมสนิ เชอื่ รบั ประกนั การประหยดั พลงั งานของ ธ.กสกิ ร ไทย เปน็ ตัวอยา่ งของ CSV ในระดบั Product ท่ีธนาคารให้แก่ผู้ประกอบการในรูปของสินเชื่อลีสซิ่ง เช่าซ้ือเครื่องจักรและอุปกรณ์ และ/หรือ เงินกู้ระยะยาว โดยมวี ตั ถปุ ระสงคเ์ พอ่ื สนบั สนนุ การลงทนุ ในโครงการจดั การ ดา้ นพลังงานใหม้ ีประสทิ ธิภาพ ผ่านการใช้บรกิ ารจากบริษัทจดั การด้านพลงั งาน (Energy Service Company - ESCO) ซึง่ เปน็ บรษิ ทั ทป่ี รกึ ษาและ บริหารจัดการดา้ นพลงั งานอยา่ งครบวงจร 240 การตลาดเพ่ือการกุศล

มกี ารรบั ประกนั ผลการประหยดั พลงั งานทไี่ ดจ้ ากการลงทนุ ในโครงการดังกล่าว ซง่ึ ท�ำใหผ้ ู้ประกอบการมน่ั ใจได้ว่าผล การประหยดั พลงั งานทไี่ ดจ้ ากการลงทนุ ในโครงการจะเปน็ แหล่งท่ีมาหลกั ของการชำ� ระคืนเงินกู้ของลกู ค้า (Self-Financing Project) โดยไม่กระทบกระแสเงินสด จากการดำ� เนนิ งานปกตขิ องกจิ การ ผลจากการลดต้นทุนการใช้พลังงาน นอกจากจะเป็นผลดี ตอ่ สภาพแวดลอ้ มและการใชพ้ ลงั งานของประเทศโดยรวม แลว้ ยงั ทำ� ใหก้ จิ การมสี ถานะทางการเงนิ และความสามารถ ทางการแข่งขันดขี ึ้นในระยะยาว 241 เม่ือความจริงใจเปน็ ของปลอม

สว่ นการกอ่ สร้างบ้านแบบ REM ท่พี ฤกษา เรยี ลเอสเตทได้ คดิ ค้นและพัฒนาข้ึน เป็นตวั อยา่ งของ CSV ในระดบั Value Chain ท่ีประยุกต์มาจากกระบวนการผลิตแบบ อตุ สาหกรรม ด้วยการวางแผนการท�ำงานร่วมกับผู้รับเหมาก่อสร้างและ ผสู้ ง่ มอบในหว่ งโซค่ ณุ คา่ ใหร้ บั ผดิ ชอบเฉพาะในสว่ นงานที่ ตนเองมคี วามถนดั เพยี งกจิ กรรมเดยี ว จนสำ� เรจ็ ทง้ั เฟส หรอื โครงการ ณ จดุ ก่อสรา้ ง เพื่อให้เกิดประสทิ ธิภาพในการกอ่ สร้างสูงสุด 242 การตลาดเพ่ือการกุศล

มีการควบคุมกระบวนการท�ำงานให้เป็นไปตามล�ำดับขั้น ตอนทเี่ หมาะสม มจี งั หวะการทำ� งานทแ่ี นน่ อน มกี ารทำ� งาน อย่างต่อเนื่องในสายการก่อสร้างระหว่างผู้รับเหมาและผู้ ส่งมอบแต่ละราย มีระบบการตรวจสอบและควบคุมคุณภาพระหว่างการ กอ่ สรา้ งในทกุ ขนั้ ตอน ทำ� ใหย้ น่ ระยะเวลากอ่ สรา้ งเฉลยี่ จาก 45 วนั เหลอื เพยี ง 21 วนั จนเป็นผลให้บริษัทสามารถส่งมอบบ้านท่ีมีคุณภาพใน มาตรฐานเดียวกนั และในเวลาอนั รวดเรว็ ให้แก่ลูกค้า 243 เมื่อความจริงใจเปน็ ของปลอม

ส่วนบริษัทท่ีท�ำ CSV อย่างแข็งขันจนมีตัวอย่างมาพูดถึง มากกวา่ 1 โครงการกค็ ือ บางจาก ในส่วนของธรุ กิจสถานีบรกิ ารนำ้� มันทบี่ างจาก ปิโตรเลยี ม รว่ มดำ� เนนิ งานกบั สหกรณก์ ารเกษตร เปน็ ตวั อยา่ งของ CSV ในระดับ Cluster ทเ่ี รม่ิ ตน้ จากแนวคดิ นำ้� มนั แลกขา้ ว เพอ่ื แบง่ ปนั แลกเปลย่ี น ปจั จยั ในการยงั ชพี โดยบรษิ ทั นำ� ขา้ วทไี่ ดร้ บั จากสหกรณไ์ ป บริจาคให้เป็นอาหารกลางวันแก่นักเรียนในโรงเรียนรอบ โรงกลั่น ส่วนสหกรณ์น�ำน้�ำมันของบริษัทในราคาถูกไปจ�ำหน่ายให้ แก่สมาชกิ 244 การตลาดเพ่ือการกศุ ล

พัฒนาเป็นความไว้เนื้อเชื่อใจจนยกระดับสู่ธุรกิจสมัยใหม่ ในรูปแบบของการจัดต้ังเป็นสถานีบริการน�้ำมันสหกรณ์ และสถานีบรกิ ารน�้ำมันชมุ ชนโดยล�ำดบั ปัจจุบันมีสถานีบริการน�้ำมันชุมชน ซึ่งมีคนในชุมชนเป็น สมาชกิ และเจ้าของจ�ำนวน 618 สถานี เป็นวิถกี ารดำ� เนิน ธุรกจิ ทมี่ ีวิธีคิดและวัฒนธรรมทอี่ ้มุ ชูกนั และกนั ใหโ้ อกาสคนไทยไดเ้ ปน็ เครอื ขา่ ยรว่ มธรุ กจิ ทน่ี อกจากสรา้ ง รายได้จากยอดขายน�้ำมันแล้ว สมาชิกของชุมชนยังได้รับ เงินปนั ผลปลายปี เพิ่มรายได้ให้แก่ครอบครัวท่ีเป็นสมาชิกอีกกว่า 1.2 ล้าน ครวั เรอื น เปน็ ประโยชนท์ ง้ั ดา้ นเศรษฐกจิ และสงั คมไปพรอ้ ม กัน 245 เม่อื ความจรงิ ใจเป็นของปลอม

เนื่องจาก CSV ไม่ใช่การแบ่งปันผลก�ำไร หรือการกุศล โดยตรง แต่ CSV เนน้ การสร้างหว่ งโซ่คณุ คา่ ใหม่ (value chain) เพอื่ สรา้ งผลติ ภณั ฑห์ รอื บริการท่หี วงั ดตี ่อ สังคม ตอบสนองความต้องการของลูกค้า และสร้างก�ำไร ใหบ้ ริษัทดว้ ย ปัจจบุ นั จึงมีหลายบริษทั ในประเทศไทยและ ทวั่ โลก ทที่ �ำ CSV จนประสบความส�ำเรจ็ คะ่ แต่ไม่ว่าจะเป็นแนวทางใดก็ตามในการที่จะท�ำการตลาด เพ่ือการกุศล ขอเพียงองค์กรต่าง ๆ ท�ำกิจกรรมรักโลกน้ี ด้วยความจริงใจ เราเชอื่ วา่ ไมว่ า่ จะเปน็ CSR หรอื CSV กจิ การงานทตี่ ง้ั ความ หวังเอาไว้ ต้องสำ� เรจ็ ลลุ ว่ งไปด้วยดอี ยา่ งแน่นอน 246 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

247 เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม

อ้างองิ การตลาดเพ่ือการกุศล หัวข้อข่าว กรุงเทพธุรกิจ https://www.bangkokbiznews.com/ blog/detail/573405 http://www.coachtawatchai.org/2014/06/blog-post_22.html https://dmc.tv/a8336 http://gotoknow.org/file/gigs_za/view/103045 หัวใจส�ำคญั ของการท�ำการตลาด บทความของ รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา MGR Online https://millionaire-academy.com/ https://www.am2bmarketing.co.th/content-marketing-arti- cle/marketing-strategy/ 248 การตลาดเพอ่ื การกุศล

มองดคู วามสำ� เรจ็ https://www.softbankthai.com/Article/Detail/1962/ https://www.bangkokbiznews.com/blog/detail/640740 (Cause Related Marketing) https://phongzahrun.wordpress.com เมื่อความจรงิ ใจเป็นของปลอม https://www.thaicsr.com/2014/09/csv_25.html https://www.schoolofchangemakers.com/knowledge/9766 https://www.passiongen.com/ 249 เมอ่ื ความจรงิ ใจเป็นของปลอม

250 การตลาดเพ่อื การกศุ ล