การตลาดเพื่อการกุศล

ความรับผดิ ชอบตอ่ สงั คม

ในบ้านเรามนี ยิ ามเกย่ี วกบั “ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สังคมของกิจการ” โดยตลาดหลักทรพั ย์แห่งประเทศไทย ใหค้ วามหมายไว้ว่า 52 การตลาดเพ่อื การกุศล

ความรบั ผิดชอบตอ่ สงั คมของกจิ การ หมายถึง การประกอบกิจการด้วยความดูแลเอาใจใส่ต่อผู้มีส่วนได้ สว่ นเสยี ตอ่ เศรษฐกจิ สงั คมและสง่ิ แวดลอ้ มอยา่ งมคี ณุ ธรรม จริยธรรม จรรยาบรรณ ตลอดจนมีธรรมาภิบาลเป็นเคร่ืองก�ำกับให้การด�ำเนิน กจิ กรรมต่าง ๆ เปน็ ไปดว้ ยความซือ่ สตั ย์ สุจรติ โปรง่ ใสและ ยตุ ธิ รรม มคี วามตระหนกั ถงึ ผลกระทบทางลบตอ่ เศรษฐกจิ สงั คมและสง่ิ แวดลอ้ ม โดยพร้อมจะแก้ไขเพื่อลดผลกระทบดังกล่าว กับการน�ำ หลกั เศรษฐกจิ พอเพยี งมาบรู ณาการใหเ้ กดิ การดำ� เนนิ กจิ การ ทเ่ี ปน็ การสรา้ งความส�ำเร็จและประโยชน์สขุ อกี ทง้ั เพมิ่ ขีด ความสามารถในการแข่งขนั ทุกเวทีการค้า ซง่ึ จะสง่ ผลดีตอ่ ความยั่งยืนของกจิ การ ผ้มู สี ่วนไดส้ ่วนเสีย เศรษฐกิจ สงั คมและสิ่งแวดลอ้ มอย่างแท้จรงิ 53 การตลาดเพอ่ื การกุศล

ในระดับโลก ฟลิ ปิ คอตเลอร์ ไดใ้ ห้ค�ำอธิบายไวใ้ นหนังสือ เล่มล่าสดุ ของเขา ทชี่ อ่ื Good Works วา่ “ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมของกิจการ” หมายถงึ การบรหิ ารการตลาดและองคก์ รยคุ ใหม่ เพอื่ โลกสดใส เพอื่ กำ� ไรและความสำ� เรจ็ ทกี่ ลา่ วถงึ กจิ กรรมการทำ� ดเี พอ่ื ธรุ กจิ ดอี ยา่ งเปน็ รูปธรรม โดยการแบ่งกิจกรรมเพ่ือแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม ออกเปน็ 6 ประเภท ไดแ้ ก่ 54 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

1.การส่งเสริมกิจกรรมเพือ่ สาธารณประโยชน์ (cause promotion) 2.การตลาดอิงกจิ กรรมเพอ่ื สาธารณประโยชน์ (cause-related marketing) 3.การตลาดเพื่อสังคมโดยองคก์ รธรุ กจิ (corporate social marketing) 4.การบริจาคเพ่อื การกุศลโดยองค์กรธรุ กจิ (corporate philanthropy) 5.กิจกรรมพนักงานจติ อาสา (workforce volunteering) 6.การประกอบธรุ กจิ ดว้ ยวิธที ร่ี บั ผดิ ชอบต่อสังคม (socially responsible business practices) 55 การตลาดเพอื่ การกุศล

แต่ละหัวข้อน้นั สามารถพฒั นาเป็นกลยทุ ธท์ างการตลาดท่ี กอ่ ใหเ้ กดิ กำ� ไรควบคไู่ ปกบั การทำ� ดเี พอื่ สงั คมไดอ้ กี มากมาย แต่ปัจจุบันยังมีความเข้าใจผิดอีกมากมายเก่ียวกับการท�ำ CSR ว่าเป็นการใช้เงินสร้างภาพ ในขณะท่ีการท�ำธุรกิจก็ คือการหารายได้ สรา้ งก�ำไร ซ่งึ จรงิ ๆ แล้วทงั้ 2 อย่างเป็น เร่ืองเดียวกนั มีตัวอยา่ งท่ีท�ำใหเ้ หน็ ภาพชดั ขึ้น แบบนีค้ ่ะ 56 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

บริษทั ซเี อด็ ยูเคช่นั จ�ำกัด (มหาชน) ซ่ึงไดร้ ับรางวัล “บริษัทจดทะเบียนด้านความรับผิดชอบต่อสังคมดีเด่น” และรางวลั ดา้ นความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมอกี มากมายในชว่ ง หลายปีที่ผ่านมาจากตลาดหลกั ทรัพยแ์ หง่ ประเทศไทย เขาได้ใช้แนวทางของการเป็น Good Corporate Citizen ในการบรหิ ารจดั การองคก์ รเกอื บทงั้ ระบบ จนเกดิ ประโยชน์ ทางตรงและทางออ้ มมากมาย สง่ิ ทไ่ี ดก้ ลบั มากค็ อื การไดค้ นดมี คี วามสามารถเขา้ มาทำ� งาน ดว้ ย การไดผ้ กู สมั พนั ธก์ บั พนั ธมติ รทางธรุ กจิ ในการรว่ มกนั ทำ� ดแี ละไดป้ ระโยชนเ์ ชงิ ธรุ กจิ รว่ มกนั แทนการแขง่ ขนั ทสี่ ญู เสยี ท้งั คู่ ตลอดจนการไดร้ บั ความรว่ มมอื จากสว่ นราชการ สอ่ื มวลชน และรวมถงึ ลกู คา้ ปจั จบุ นั และลกู คา้ เปา้ หมาย โดยภาพรวม ธุรกิจจึงไปไดอ้ ย่างราบร่ืนและเติบโตข้นึ อยา่ งตอ่ เนื่อง 57 การตลาดเพอ่ื การกุศล

58 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

corporate social marketing 59 การตลาดเพื่อการกุศล

ในทางรูปธรรมที่ใช้แนวทางตามข้อ 3. คือการตลาดเพ่ือ สังคมโดยองคก์ รธรุ กจิ (corporate social marketing) ซเี อด็ ฯ ใชห้ ลกั การตลาดเพอื่ สงั คมใหก้ ลมุ่ เปา้ หมายเกดิ การ เปลยี่ นแปลงพฤตกิ รรมโดยเลอื กประเดน็ หรอื ปญั หาสงั คม ท่ีต้องการรณรงค์ ส่วนใหญ่มักสัมพันธ์กับธุรกิจหลักของ บรษิ ัท ตามท่คี อตเลอร์แนะนำ� อยา่ งไมผ่ ดิ เพี้ยน โดยการกอ่ ตงั้ “มูลนธิ ิคนไทยเก่งขึ้น” อยา่ งเปน็ ทางการเมือ่ พ.ศ. 2555 60 การตลาดเพื่อการกุศล

เพอื่ เปน็ สว่ นหนึง่ ในการช่วยกันแกไ้ ขปญั หา ท่เี ดก็ ไทยหรือแมแ้ ตค่ นทุกเพศทกุ วยั มกั ไมไ่ ดใ้ ชศ้ กั ยภาพ ตนเองอย่างเต็มที่ อย่างการเรียนภาษาอังกฤษแล้วใช้งานจริงไม่ได้ กลัวการ พูดการสอ่ื สาร อา่ นออกแต่ไม่เข้าใจความหมาย พดู ได้แต่ ผดิ หลักไวยากรณ์ เรียนคณิตศาสตร์แล้วค�ำนวณไม่เป็น ซึ่งในส่วนนี้ซีเอ็ดฯ เหน็ ถงึ ปญั หาจงึ ไดด้ ำ� เนนิ การโดยใชก้ ระบวนการตามแนวทาง การตลาดเพื่อสังคม ผ่านการด�ำเนินการโดยมูลนิธิที่จัดตั้งข้ึน ประกอบไปกับ โครงการอ่ืน ๆ ของซีเอ็ดฯ 61 การตลาดเพ่อื การกุศล

หากซเี อด็ ดำ� เนนิ การไดส้ ำ� เรจ็ กจ็ ะกอ่ ใหเ้ กดิ คณุ คา่ เพอ่ื โนม้ นา้ วให้กล่มุ เป้าหมายเปลย่ี นแปลงพฤติกรรม ก่อให้เกิดประโยชนแ์ ก่สงั คมและตัวกลุ่มเป้าหมายเองตาม ที่คอตเลอร์อธิบายไว้ และยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ท่ีดี อย่างต่อเนอื่ งใหก้ ับองคก์ ร ซ่ึงซีเอ็ดฯ ด�ำเนินการในภาพรวมเป็นนโยบายเดียวกันท้ัง องค์กร ไมไ่ ด้แยกผลิตภณั ฑ์ 62 การตลาดเพื่อการกุศล

ภาพประกอบจากอินเทอร์เนต็ 63 การตลาดเพื่อการกศุ ล

อกี ตวั อยา่ งคอื การใชแ้ นวทางตามขอ้ 4 คอื การบรจิ าคเพอื่ การกุศลโดยองคก์ รธรุ กิจ (corporate philanthropy) ซงึ่ ซีเอด็ ฯ ได้พัฒนาการท�ำดเี พื่อสังคมมาเป็นแนว corpo- rate philanthropy อย่างมีกลยุทธม์ ากข้นึ โดยการเลอื ก ประเด็นทางสังคมท่ีต้องการสนับสนุนเพียงประเด็นเดียว และเชอื่ มโยงเข้ากับบริษัทอย่างชาญฉลาด โครงการหนึ่งท่ีโดดเดน่ ทีส่ ดุ คือ การจดั ต้งั “ศูนย์การเรยี นรู้ SE ED Learning Center” ในปี 2549 เพ่ือบริหารกิจกรรมท้ังหมดเก่ียวกับเยาวชนอย่างเอาจริง เอาจัง และเพ่ือรองรับการขยายงานในอนาคตท่ีจะมีมาก ข้ึน บนพืน้ ที่ 600 ตารางเมตร ทีอ่ าคารจตั รุ ัสจามจุรี 64 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

เพื่อเป็นศูนย์การเรียนรู้ ที่มุ่งเน้นการจัดสัมมนาหลักสูตร เสริมและกิจกรรมการเรียนรู้ให้กับเยาวชน เพื่อพัฒนา ศักยภาพและพฒั นาการให้กับเดก็ ๆ นอกจากนย้ี งั จดั หลกั สตู รฝกึ อบรมและสมั มนาใหก้ บั บคุ คล ท่ัวไปทุกเพศ ทุกวัย โดยมีแผนงานท่ีจะขยายบทบาทให้ มากขึ้นทวั่ ประเทศในอนาคต มากไปกว่าน้ันแผนงานนี้ยังสามารถขยายความร่วมมือไป ถึงซัพพลายเออร์ และเครือขา่ ยร้านหนังสือ เพอื่ รว่ มกนั ดำ� เนนิ การโดยไดม้ กี ารถา่ ยทอดเทคโนโลยคี วาม เช่ยี วชาญเพมิ่ มากไปกว่าแค่เพียงการบริจาค 65 การตลาดเพอ่ื การกุศล

พลังของความรว่ มมือ สร้างโลกนา่ อยูไ่ ดเ้ สมอ 66 การตลาดเพื่อการกุศล

67 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ด้วยแนวทางการดำ� เนนิ งานลักษณะนี้ การด�ำเนินงานของ บริษัทและเครือข่ายจึงก่อให้เกิดพลังมากกว่ามูลค่าของ ส่ิงของทีไ่ ด้บริจาคออกไป การทีซ่ เี อ็ดฯ เป็นบริษทั ในตลาดหลกั ทรัพย์ จึงยอ่ มมเี ป้า หมายเช่นเดยี วกบั บริษทั อื่น นั่นกค็ ือ การแสวงหากำ� ไร มันเป็นเร่ืองที่แน่นอนอยู่แล้วนะคะที่การลงทุนต้องมีการ หวงั ผล แตเ่ มอื่ บรษิ ทั มนี โยบายสง่ เสรมิ ความรบั ผดิ ชอบตอ่ สงั คมอยา่ งเดน่ ชดั กส็ ามารถสรา้ งผลกำ� ไรใหก้ บั บรษิ ทั และ ผถู้ ือหุน้ ได้ดว้ ยเช่นกัน 68 การตลาดเพื่อการกุศล

มิหน�ำซ้�ำยังมีของแถมติดไม้ติดมือกลับมาเป็นรางวัลของ การทำ� ดี คอื ไดโ้ ลกทส่ี ดใส มกี �ำไรและความสำ� เรจ็ ซึ่งตรงกับนิยามของตลาดหลักทรัพย์ฯ และตามแนวทาง ของ ฟิลปิ คอตเลอร์ ไมใ่ ช่การแยกสว่ นกันอยา่ งที่เข้าใจกัน ผลทเี่ กดิ ขน้ึ พบวา่ กิจกรรมด้าน CSR หากก�ำหนดมาจาก ผ้บู รหิ ารท่มี ีวิสัยทศั น์ และมกี ระบวนการด�ำเนนิ งานอย่าง มีกลยุทธ์ อีกท้ังไม่แยกส่วนออกจากแผนปฏิบัติการของ องค์กร กจิ กรรมการท�ำดีเหล่านั้น ก็สามารถสรา้ งความไดเ้ ปรยี บเชิงการแขง่ ขนั ใหก้ บั องคก์ ร และเปน็ ไปอย่างยง่ั ยนื อกี ด้วยคะ่ 69 การตลาดเพอ่ื การกุศล

ยุคของการเรยี กลกู ค้าเข้าบ้าน ปา่ วประกาศฮาร์ดเซล บรรยายสรรพคุณยังคงมอี ยู่ แต่ส�ำหรับสินคา้ ทีม่ ีสนิ คา้ อ่ืนหรอื ยห่ี อ้ อื่นทดแทนกัน ได้การเปน็ บริษทั ทดี่ ีในสายตาของผบู้ รโิ ภค ย่อมมเี สน่ห์และน่าคบคา้ กวา่ มาก 70 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

71 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

72 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

หัวใจสำ� คัญของการตลาด 73 หวั ใจส�ำคัญของการทำ� การตลาด

การทำ� ธุรกิจไม่ใชเ่ รอ่ื งของการเสีย่ งโชค หรือการปล่อยไป ตามดวง ดงั นนั้ กอ่ นจะเริ่มทำ� ธรุ กิจอะไรกต็ าม ไมว่ า่ จะเลก็ กลาง หรอื ใหญ่ สง่ิ หนง่ึ ทเ่ี ราควรจะมกี ค็ อื ความ รู้ความเขา้ ใจอยา่ งถ่องแท้ โดยเฉพาะการท�ำการตลาดเพ่ือการกศุ ล แต่ก่อนที่เราจะด�ำเนินการในด้านการตลาดเพ่ือการกุศล อยากใหท้ กุ คนไดม้ องย้อนกลับมาทำ� ความเขา้ ใจกบั หวั ใจ ของการตลาด ความหมาย ความสำ� คญั และกลยทุ ธข์ องการ ตลาดกนั กอ่ นค่ะ เพอ่ื การด�ำเนินการใด ๆ ก็ตามตอ่ จากนี้ จะประสบผลสำ� เรจ็ อยา่ งสูงสดุ 74 การตลาดเพื่อการกศุ ล

มีผ้ใู หค้ วามหมายเกยี่ วกับการตลาดไว้หลากหลาย E. Jerome McCarthy ให้ความหมายไว้ว่า การตลาด เป็นผลงานท่ีเกิดขึ้นจากกิจกรรมท้ังหลายท่ีเก่ียวกับความ พยายามให้องค์กรบรรลุผลส�ำเร็จตามวัตถุประสงค์ โดย อาศัยการคาดหมายความต้องการของลูกค้ารวมถึงการท่ี สนิ คา้ และบริการผา่ นจากผผู้ ลติ ไปยงั ลูกค้า Phillip Kotler ท่ใี ห้ความหมายการตลาดไว้วา่ การตลาด เป็นกิจกรรมของมนุษย์ที่จะด�ำเนินการเพื่อให้มีการตอบ สนองความพอใจ และความต้องการต่าง ๆ โดยอาศัย กระบวนการแลกเปล่ยี น 75 หวั ใจส�ำคัญของการท�ำการตลาด

กรรมการสมาคมการตลาดแหง่ สหรัฐอเมรกิ า ใหค้ วามหมายวา่ การตลาดเปน็ การปฏบิ ตั ทิ าง ธรุ กจิ ทเี่ กยี่ ว กับกิจกรรมต่าง ๆ ในการให้สินค้าและบริหารผ่านจากผู้ ผลิตไปยังผู้บริโภคหรือผู้ใช้ให้ได้รับความพึงพอใจ ขณะ เดียวกันก็บรรลุวัตถปุ ระสงคข์ องกจิ การ เหลา่ นคี้ อื ความหมายของการตลาดจากความคดิ ของนกั การ ตลาดระดับโลก แล้วนักการตลาดระดับเมืองอย่างเรา ๆ ละคะ ใหค้ วามหมายกับค�ำวา่ การตลาดวา่ อยา่ งไร การตลาดคือ ? การตลาดเปน็ ? อยา่ งไรกด็ ี การตลาดท่ีไมเ่ คยประสบผลส�ำเร็จ ย่อมไม่เคยเปน็ การตลาด 76 การตลาดเพื่อการกศุ ล

เม่อื ไหรก่ ต็ ามทเ่ี ราผลิตสนิ คา้ มาหน่ึงชนิด เรานกึ ถงึ ผู้บรโิ ถค เรามองหา เราวเิ คราะห์ความตอ้ งการ เราขายได้ เรามกี ำ� ไร ผูบ้ ริโภคพอใจ น่นั คอื การตลาด 77 หัวใจสำ� คัญของการท�ำการตลาด

78 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

79 หัวใจสำ� คัญของการท�ำการตลาด

จากความหมายตามท่ีมีผู้กล่าวไว้ ค�ำว่าการตลาดจึงแบ่ง ออกเปน็ 2 ความหมายซึง่ ความหมายแรก การตลาดหมายถงึ กระบวนการทางสงั คมทแี่ ตล่ ะคนแตล่ ะ กลุ่มได้รับการตอบสนองในสิ่งท่ีต้องการ คือ สินค้าหรือ บรกิ ารโดยผ่านการแลกเปล่ียนสงิ่ ที่มีคณุ คา่ ซง่ึ กนั และกัน ส่วนความหมายที่สอง การตลาดหมายถึงกระบวนการ วางแผน การบรหิ าร แนวคิด สินคา้ การตั้งราคา การจดั จ�ำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด เพื่อสนองความพึง พอใจใหล้ กู คา้ ขณะเดยี วกนั องคก์ รกส็ ามารถบรรลเุ ปา้ หมาย ตามทตี่ อ้ งการ 80 การตลาดเพื่อการกศุ ล

81 หัวใจสำ� คัญของการท�ำการตลาด



ความสำ� คญั ของการตลาด

การตลาดเป็นเครอ่ื งมอื ในการแข่งขันทางธุรกจิ สงั คมการ ตลาดจะเน้นให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจหลังการขาย เช่น การประกันคุณภาพ การใหค้ �ำแนะนำ� แก่ลกู คา้ เปน็ ตวั เชอื่ มระหวา่ งเจา้ ของสนิ คา้ และผบู้ รโิ ภคใหไ้ ดม้ โี อกาส พบกนั เพอื่ เปลย่ี นสนิ คา้ และบรกิ ารตามความพงึ พอใจ หรอื มีบทบาทในฐานะตัวเช่ือมเพ่ือแก้ปัญหาความแตกต่าง ระหวา่ งผ้ผู ลติ กับผู้บรโิ ภค สร้างมลู คา่ เพ่มิ ของสินค้าให้กับธรุ กจิ กอ่ ให้ธุรกจิ มีรายได้เพม่ิ ขึ้น 84 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ท�ำให้ผู้บรโิ ภคเลือกซื้อสนิ ค้าไดอ้ ย่างปลอดภัย เน่ืองจากมี ข้อมลู ข่าวสารจากสือ่ ต่าง ๆ มากมายสามารถสร้างรายได้ ใหก้ บั ประเทศ เพราะการตลาดก่อใหเ้ กดิ การซอื้ ขายสนิ คา้ เกดิ การเงนิ หมุนเวียน ปจั จบุ นั การตลาดมกี ารพฒั นาอยา่ งตอ่ เนอ่ื ง จนกลายเปน็ การ ตลาดยุคใหม่หรือการตลาดเพื่อสังคม มุ่งเน้นผลิตสินค้า คุณภาพไมเ่ ปน็ พษิ ต่อผูบ้ รโิ ภคและเป็นมิตรตอ่ สงิ่ แวดล้อม มากขน้ึ การตลาดจงึ ถอื เป็นกลยุทธห์ รือเครื่องมอื อย่างหน่ึงในการ ทำ� ธุรกจิ เลยละคะ่ 85 หัวใจสำ� คัญของการท�ำการตลาด

เราจะท�ำการตลาดใหป้ ระสบผลส�ำเรจ็ ไดอ้ ยา่ งไร อะไรคอื การทำ� การตลาดท่สี มบูรณ์อย่างแท้จริง ยคุ สมัยนี้ ถือเปน็ ยคุ ท่หี ลาย ๆ คนฝนั ท่ีจะมกี จิ การเป็นของตวั เอง เราไดเ้ หน็ นกั ธรุ กจิ เกดิ ใหมท่ พี่ รอ้ มใจกนั ลงมาเดนิ ในแวดวง ธรุ กิจกันมากมาย ตบเทา้ เขา้ วงการกนั อยา่ งเนืองแนน่ ทกุ คนอยากเปน็ นายตวั เอง ไมต่ อ้ งการเปน็ ลกู นอ้ งใคร อยาก ลาออกจากการเปน็ พนักงาน office แต่มใี ครเคยถามตัว เองบา้ งไหมคะว่า คุณมีอาวุธสำ� หรับต่อกรผปู้ ระกอบการรายอื่นหรอื ยงั ตลาดสนิ คา้ ของคุณอยูท่ ไ่ี หน แผนการตลาดของคุณเปน็ อย่างไร 86 การตลาดเพ่ือการกศุ ล

เชอ่ื หรอื ไมค่ ะวา่ สง่ิ เหลา่ นม้ี คี วามสำ� คญั สำ� หรบั การทำ� ธรุ กจิ มากกวา่ การมีเงนิ ทุนซะอีกแนะ่ นกั ธรุ กจิ รนุ่ ใหมห่ ลาย ๆ คนกลบั มองข้ามในจุดน้ีไปอยา่ ง น่าเสียดาย โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายย่อย SMEs ที่ ก�ำลงั กอ่ ร่างสรา้ งกจิ การ สิ่งสำ� คัญท่วี ่า ท่ีคุณตอ้ งมเี ราเรียกมนั ว่า “กลยุทธ์” คะ่ 87 หัวใจส�ำคญั ของการทำ� การตลาด



กลยทุ ธท์ างการตลาด

นกั รบ เมอื่ ยามทจ่ี ะต้องออกรบเพอ่ื ปกปอ้ งบา้ นเมือง การ ที่จะสามารถก�ำชัยชนะไว้ในมือได้ นอกจากขวัญก�ำลังใจ ก�ำลังความสามารถที่มี ส่ิงส�ำคัญท่ีนักรบต้องมีคือ อาวุธยุทโธปกรณ์ท่ีเปน็ เลศิ และสมรภมู ทิ ีไ่ ดเ้ ปรียบ นกั การตลาดก็เชน่ กนั ค่ะ กลยทุ ธค์ อื อาวธุ ทม่ี ปี ระสทิ ธภิ าพอยา่ งหนง่ึ ในการทำ� ธรุ กจิ ซึ่งปัจจุบันก็มีหลากหลายกลยุทธ์ให้เลือกน�ำมาปรับใช้ได้ ตามความเหมาะสมกบั ธุรกจิ ของคุณ 90 การตลาดเพอ่ื การกุศล

ไม่ว่าจะเป็นแบบ 4P ท่ีโดดเด่น รวมท้ังกลยุทธ์สมัยใหม่ หรอื ทีเ่ รยี กสน้ั ๆ ว่า 8P ท่ีนกั ธุรกิจจากท่ัวโลกตา่ งใหก้ าร ยอมรับว่ามีประสิทธิภาพในการตลาดท่ีสามารถเห็นผลได้ อย่างชดั เจน ย่ิงในยคุ ท่อี นิ เทอรเ์ น็ตครองเมือง เรายงั มีกลยุทธแ์ นวใหม่ ซง่ึ เรยี กว่า กลยุทธ์แบบ 4C นกั วชิ าการด้านการตลาดไดส้ รปุ สัน้ ๆ เอาไว้ว่า กลยุทธ์ ทางการตลาดคือกลไกที่องค์กรธุรกิจใช้เพื่อสร้าง คณุ คา่ ใหแ้ กล่ กู คา้ โดยมจี ดุ ประสงคเ์ พอ่ื สรา้ งความสมั พนั ธ์ อนั ดรี ะหวา่ งองคก์ รและลกู คา้ เพอื่ ใหล้ กู คา้ เกดิ ความประทบั ใจ จนตดั สนิ ใจซอื้ สนิ คา้ หรอื บรกิ ารอยา่ งตอ่ เนอื่ งนนั่ เองคะ่ 91 หวั ใจส�ำคัญของการทำ� การตลาด

กลยุทธแ์ บบ 4P สำ� หรบั ผทู้ ตี่ อ้ งการนำ� กลยทุ ธแ์ บบ 4P มาใชเ้ ปน็ แนวทาง ในการสรา้ งการตลาดใหก้ บั สนิ คา้ และบรกิ าร คณุ สามารถ หยิบเอากลยุทธ์น้ีมาประยุกต์ใชก้ บั ธรุ กิจของคณุ ได้ 92 การตลาดเพื่อการกุศล

93 หัวใจสำ� คัญของการท�ำการตลาด

P ที่ 1 Product Strategy (กลยทุ ธ์ดา้ นผลติ ภณั ฑ)์ โดยคุณจะต้องบอกให้ได้ว่าอะไรคือจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ของคณุ พยายามสือ่ สารใหล้ กู คา้ ไดร้ บั รู้ ซง่ึ การทคี่ ณุ สามารถบอกไดถ้ งึ จดุ เดน่ ของผลติ ภณั ฑข์ องตวั เอง วา่ สง่ ผลดตี อ่ ผ้บู ริโภคได้มากกวา่ ของคแู่ ข่งในทางไหน กจ็ ะยง่ิ ทำ� ใหผ้ ลติ ภณั ฑป์ ระสบความสำ� เรจ็ ไดอ้ ยา่ งงา่ ยดาย มากขน้ึ 94 การตลาดเพอ่ื การกุศล

P ท่ี 2 Pricing Strategy (กลยุทธด์ า้ นราคา) โดยเราจะตอ้ งรวู้ า่ ราคาเทา่ ไหรจ่ งึ จะเหมาะสมกบั ตวั สนิ คา้ และลกู คา้ ยินดีและสามารถจา่ ยได้ การตง้ั ราคาสินค้าให้เหมาะสมกับคณุ ภาพสินค้าถือเป็นส่งิ สำ� คญั คะ่ ตง้ั ราคาถกู เกนิ ไปลกู คา้ อาจไมเ่ ชอ่ื ถอื ในทางกลบั กันหากตัง้ ราคาที่สูงเกินไป นอกจากสนิ คา้ จะขายไดย้ ากจนถงึ ขายไมไ่ ดแ้ ลว้ ยงั เปน็ การ เอาเปรยี บผบู้ ริโภคอีกดว้ ย 95 หัวใจส�ำคัญของการทำ� การตลาด

P ท่ี 3 Place Strategy (กลยทุ ธ์ด้านสถานทจ่ี ดั จำ� หนา่ ย) หมายถึงสถานที่จ�ำหน่ายสินค้า โดยจุดน้ีเราจะต้องรู้ก่อน ว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราคือใครและเราสามารถพบ เจอพวกเขาไดท้ ีไ่ หน เพ่ือการนำ� สนิ ค้าไปวางจ�ำหนา่ ยได้อยา่ งตรงจดุ และสง่ ผล ดตี อ่ ยอดขายในอนาคต 96 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

P ท่ี 4 Promotion Strategy (การสง่ เสริมการขาย) เนื่องจากการท�ำโปรโมชั่นจะช่วยดึงดูดให้ลูกค้าอยากซ้ือ สนิ คา้ ของเรามากขน้ึ อกี ทง้ั วธิ กี ารนยี้ งั ชว่ ยใหส้ นิ คา้ ของเรา เป็นทรี่ จู้ กั ในวงกว้างมากยิง่ ขน้ึ จากปากตอ่ ปาก 97 หวั ใจสำ� คัญของการทำ� การตลาด

98 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

99 หัวใจสำ� คัญของการท�ำการตลาด

กลยุทธแ์ บบ 8P การตลาดแบบ 8P นอกจากจะมีกลยทุ ธท์ ีเ่ หมือนกับแบบ 4P ท้งั 4 ขอ้ แลว้ ก็ยังมีสว่ นทเี่ พ่ิมเตมิ เข้ามา ซ่งึ ไดแ้ ก่ P5 Packaging Strategy (กลยทุ ธ์ด้านบรรจุภณั ฑ์) เน่อื งจาก เปรยี บเสมอื นเปน็ หนา้ ตาของสนิ คา้ เปน็ ดา่ นแรกทจี่ ะดงึ ดดู ใหล้ ูกค้าตัดสินใจทีจ่ ะซื้อหรอื ไม่ซ้อื สินคา้ ของคุณ ซ่ึงการมีบรรจุภัณฑ์ท่ีสวยงามและโดดเด่นกว่าคู่แข่ง ก็จะ ยงิ่ ทำ� ใหส้ นิ คา้ ของเราไดเ้ ปรยี บทางดา้ นการตลาดมากขึน้ 100 การตลาดเพ่อื การกุศล