การตลาดเพื่อการกุศล

การตลาดเพือ่ การกุศล จดั ท�ำเพ่อื เปน็ สาธารณะกศุ ล โดย จรงุ จิต เตยี วตระกูล เน้อื หาตา่ ง ๆ ภายในหนังสือเล่มนี้ รวบรวมมาจาก บทความ ขอ้ คดิ ทีผ่ ่านการคดิ วิเคราะหข์ องผ้เู ช่ียวชาญเฉพาะด้าน ทีแ่ พร่หลายอยู่ในอนิ เทอรเ์ น็ต โดยนำ� มาเรียบเรยี งเพ่อื ใหง้ ่ายตอ่ การทำ� ความเขา้ ใจ เรยี บเรยี ง/จัดหน้าอารต์ เวริ ์ค/ออกแบบปก Queenbee Writersitesite

การตลาดเพ่อื การกุศล กิจกรรมท�ำดีเพือ่ ธรุ กจิ ดี ความรบั ผิดชอบที่แท้จรงิ ต่อสงั คม





คำ� น�ำคณะผจู้ ัดท�ำ ในภาวะวกิ ฤตทิ างเศรษฐกจิ วกิ ฤตทิ างสงั คมในประเทศไทย และท่ัวโลกท่ีก�ำลังประสบปัญหาอยู่ในขณะนี้ การเอารัด เอาเปรยี บในสังคมท่มี มี ากยง่ิ ขน้ึ ในโลกของธุรกจิ การทเี่ ราจะดำ� เนินการโดยมงุ่ หวังเพยี งก�ำไรอยา่ งเดียวนน้ั ดูเหมอื นจะไม่เพยี งพอตอ่ มมุ มองของลูกคา้ และผบู้ ริโภค ในปจั จบุ นั ความคาดหวงั จากธรุ กจิ นอกเหนอื จากผลติ ภณั ฑ์ ทถี่ กู ตอ้ งตรงตามความตอ้ งการแลว้ ผบู้ รโิ ภคยงั หวงั จะเหน็ ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คมด้วยเช่นกัน ดงั นนั้ การบรหิ ารองคก์ รยคุ ใหม่ เพอื่ ใหโ้ ลกนา่ อยแู่ ละสดใส เพิ่มกำ� ไรและความสำ� เร็จ เราต้อง “ท�ำก�ำไร” ควบคูไ่ ปกับ “การท�ำความด”ี ได้พร้อม ๆ กนั

ทางคณะผู้จดั ท�ำเล็งเห็นวา่ การส�ำนึกรับผดิ ชอบตอ่ สังคม เปน็ สงิ่ ทเี่ ราทกุ คนตอ้ งรว่ มมอื กนั ซงึ่ นอกจะจากทำ� ใหแ้ บรนด์ ของเราเปน็ ทจ่ี ดจ�ำแลว้ ยงั สามารถสรา้ งความประทบั ใจใหก้ บั ลกู คา้ และรวมถงึ เปน็ ประโยชน์ต่อสังคมโดยรวมได้อีกด้วย ถือเป็นการคืนก�ำไร ให้กับสังคม ซึ่งแน่นอนผลตอบรับที่ได้กลับมาน้ัน ย่อม มากกว่าค�ำว่า “กำ� ไร” จรุงจติ เตียวตระกูล

สารบญั

การตลาดเพอ่ื การกศุ ล 9 ท�ำความเข้าใจกับ CSR 29 ความรบั ผิดชอบต่อสงั คม 49 หัวใจส�ำคัญของการท�ำการตลาด 73 ความสำ� คญั ของการตลาด 83 กลยุทธท์ างการตลาด 89 หัวใจของนักการตลาด 111 มองดูความส�ำเร็จ 135 เม่อื ความจริงใจเปน็ ของปลอม 171 ปญั หาและอุปสรรค 179 หมดยคุ CSR แล้วจริงหรือ 195 ซ้อื ใจด้วย CSV 207

10 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

การตลาดเพ่อื การกศุ ล 11 การตลาดเพ่ือการกศุ ล

การตลาดในยุคใหม่ ได้เปลี่ยนจากการตลาดเพื่อหวังผล ก�ำไร หวงั ยอดขาย หวังผลประโยชน์ มาเปน็ การตลาดเพอ่ื สงั คมกนั มากขนึ้ สงั เกตไุ ดจ้ ากองคก์ ร หรือบริษัทใดท่ีเน้นในเร่ืองการตลาดแห่งการให้ จะได้รับ การตอบสนองจากผบู้ รโิ ภค และลกู คา้ ไดด้ กี วา่ การตลาดที่ หวังกำ� ไรเข้าองคก์ รแต่เพียงอยา่ งเดียว หนง่ึ ในการตลาดแหง่ การใหท้ น่ี ำ� มาใชก้ นั อยา่ งแพรห่ ลายก็ คอื “ การตลาดเพอ่ื การกศุ ล “ หรอื Cause - Related Marketing 12 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

ซงึ่ เปน็ การตลาดทปี่ รากฎในปี 1980 ถอื ว่าเป็นการบกุ เบกิ การตลาดแห่งการให้เพอื่ สังคม โดย Varadarajan และ Menon ได้ให้ความหมายไวว้ ่า “ การตลาดท่ีเพอ่ื การกศุ ล คือ กิจกรรมทางการตลาด ท่กี ิจการใชว้ ธิ กี ารแบ่งรายไดจ้ ากการขายสนิ คา้ และ บริการส่วนหนง่ึ บรจิ าคเพอื่ การกุศล เพือ่ สรา้ งความพอใจแกอ่ งค์กรและลกู ค้า โดยเฉพาะมนุษยร์ ่วมโลกทขี่ าดโอกาสและเดือดรอ้ น “ 13 การตลาดเพอ่ื การกุศล

การทำ� การตลาดเพื่อการกศุ ลเปน็ แนวทางหนึ่ง ในการท�ำกจิ กรรมเพ่ือแสดงถงึ การเปน็ องค์กร ที่รว่ มรับผดิ ชอบต่อสงั คมและเปน็ รปู แบบหนึง่ ของ การสง่ เสริมการตลาด (Marketing Promotion) 14 การตลาดเพอื่ การกศุ ล

15 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

แตถ่ งึ กจิ กรรมการตลาดแบบองิ การกศุ ล จะเปน็ การตลาด แห่งการใหท้ ่ีน่าสนใจ กย็ ังมสี ่งิ ที่ตอ้ งพงึ ระวังในการใช้การ ตลาดรปู แบบน้ีคอื หากจะใชก้ ารตลาดแบบองิ การกศุ ล ตอ้ งเปน็ การตลาดแหง่ การใหท้ ี่แทจ้ รงิ ไม่ใชแ่ ฝงด้วยผลประโยชน์ เมื่อก�ำหนดท่ี จะแบง่ รายไดส้ ว่ นหนงึ่ เปน็ เปอรเ์ ซน็ ตห์ รอื จำ� นวนทแ่ี นน่ อน แล้ว ตอ้ งทำ� ตามน้นั อยา่ หมกเมด็ เปน็ อนั ขาด มเิ ชน่ น้นั กจิ กรรมน้ี จะยอ้ นกลบั มาทำ� รา้ ยองค์กรเอง 16 การตลาดเพอื่ การกุศล

อยา่ ใหผ้ บู้ รโิ ภครสู้ กึ วา่ เปน็ การฉวยโอกาสแสวงหากำ� ไรจาก โครงการดังกลา่ ว ไม่ควรออกสือ่ มากจนเกินงาม ควรออก สือ่ แต่พอดี ทส่ี ำ� คญั ควรใหป้ ระชาชนไดม้ สี ว่ นรว่ มในการสง่ มอบเงนิ ดงั กลา่ วให้กับองคก์ รการกศุ ล ซึง่ อาจจะเปน็ ตวั แทนของประชาชน ทปี่ ระชาชนใหค้ วาม นับถือในความดีของเขา เป็นหัวหน้าชุมชนหรือใครคนใด คนหนึ่งที่ประชาชนไว้วางใจ 17 การตลาดเพ่ือการกศุ ล

ควรท�ำกิจกรรมนี้อย่างต่อเน่ือง ไม่ใช่ท�ำคร้ังเดียวเลิกจะ เป็นการส่อเจตนาแห่งผลประโยชน์ พึงระลึกไว้เสมอว่า ความส�ำคญั อันสงู สดุ ของการตลาดแบบอิงการกุศล เปน็ การท�ำการตลาดที่ใช้หลกั มนษุ ยธรรม เป็นบรษิ ัทแหง่ การใหแ้ ละแบ่งปนั ผลพวงทไ่ี ดร้ บั อาจทำ� ใหล้ กู คา้ หรอื ผบู้ รโิ ภคเกดิ การพฒั นา ความสมั พนั ธย์ ดึ ตดิ กบั บรษิ ทั อยา่ งเหนยี วแนน่ ซง่ึ จะมากกวา่ การซื้อขายสินคา้ แบบธรรมดาทวั่ ไปในท้องตลาด 18 การตลาดเพอื่ การกุศล

19 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

20 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

21 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ท่สี �ำคัญการตลาดแบบอิงการกศุ ล องค์กรควรมีความรว่ ม มือและสนับสนุนกิจกรรมขององค์กรเพื่อการช่วยเหลือ สงั คมไมค่ วรเกนิ 2 หนว่ ยงาน และเปน็ หนว่ ยงานทม่ี รี ากฐาน และเป้าหมายคล้าย ๆ กบั องคก์ ร ยกตัวอย่าง บริษัท SCG ทำ� กจิ กรรมเก่ยี วกับ SCG ดียนั ยีน เพอ่ื ใหพ้ นกั งานในองคก์ รเสนอโครงการพฒั นาหมบู่ า้ น แหง่ ใดแห่งหนึ่งท่ีตอ้ งการความชว่ ยเหลือเขา้ มา เชน่ การสร้างลานกีฬาชมุ ชน โดยบริษัทเปน็ ผสู้ นับสนุนเงนิ ทุน และอุปกรณ์ในการก่อสร้าง เป็นโครงการต่อเน่ืองที่ท�ำมา ตลอดระยะเวลาหลายปี หรือ บรษิ ัททีผ่ ลิตอาหารส่งออก อาจจะร่วมมอื กบั องคก์ ร เพื่อนอ้ งผูห้ ิวโหย ช่วยเหลอื เดก็ ทข่ี าดแคลนอาหาร 22 การตลาดเพอ่ื การกุศล

23 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

เหตทุ อ่ี งคก์ รควรรว่ มมอื กบั องคก์ รการกศุ ลไมเ่ กนิ 2 หนว่ ย งานเพราะวา่ อาจจะเกดิ ความสบั สนกบั ผบู้ รโิ ภคและลกู คา้ ไดอ้ กี ทงั้ เปน็ การ Focus ใหช้ ดั เจนมากขน้ึ เปน็ ผลดกี บั การ ท�ำกิจกรรมท่จี ะก่อให้เกดิ กิจกรรมทมี่ คี ุณภาพตามมา เนื่องจากสามารถท�ำกิจกรรมการกุศลได้อย่างเต็มท่ีกับ องค์กรนัน้ อีกท้งั ยงั ท�ำใหก้ ารประสานงานระหว่างองคก์ ร กบั หน่วยงานการกศุ ลมปี ระสิทธภิ าพมากขึน้ รวมท้ังเป็นการประหยัดทรัพยากรบุคคลในการประสาน งาน ไมต่ อ้ งแบง่ ฝา่ ยแบง่ หนา้ ทกี่ นั หลายโปรเจค็ จนเกนิ ความ จำ� เป็น 24 การตลาดเพอ่ื การกศุ ล

ส�ำหรบั ในปัจจบุ นั การตลาดเพื่อการกุศล จะถือเป็นการตลาดยุคใหม่ก็ไม่ใช่ ซะทีเดียวหากแต่เป็นการตลาดที่หลายหน่วยงานให้ความ สนใจ เพราะตระหนกั ดแี ลว้ วา่ การตลาดเพอ่ื การกศุ ลเปน็ การ ตลาดต่างตอบแทนที่มีประสิทธิภาพและตรงตามหลัก มนษุ ยธรรมมากทส่ี ุด เพราะ สังคมท�ำให้องคก์ รอยไู่ ด้ และสังคมกร็ อโอกาสการชว่ ยเหลือ จากองคก์ รอยูเ่ ช่นกัน 25 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ทีส่ ำ� คัญทสี่ ดุ กค็ อื การทำ� การตลาดเพ่ือการกุศลตอ้ งอาศัย ความจริงใจเป็นทัพหน้า ไม่ควรใช้การตลาดเพ่ือการกุศล มาเปน็ เคร่ืองมือทางธุรกิจ เพราะอาจท�ำให้องค์กรของคุณประสบปัญหาในทางตรง กนั ขา้ มทไี่ มอ่ าจคาดคดิ และเปน็ ไปไดอ้ ยา่ งมากเลยวา่ อาจ ไม่ได้เดนิ อยใู่ นวงการธรุ กจิ อีกเลยกเ็ ป็นได้ 26 การตลาดเพือ่ การกศุ ล

ในยุคของขอ้ มลู ข่าวสารไรพ้ รมแดน อะไรก็เกดิ ขึ้นไดค้ ะ่ 27 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

28 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

29 การตลาดเพ่อื การกศุ ล



ทำ� ความเข้าใจกบั CSR

ในระยะเวลาหลายปที ผ่ี า่ นมา หลายทา่ นคงเหน็ องคก์ รตา่ ง ๆ ทง้ั ภาคธรุ กจิ และภาครฐั ทำ� ความดกี นั มากมายเพอ่ื สงั คม ไม่วา่ จะเป็นการปลูกป่าเฉลิมพระเกยี รติ หรอื วา่ มอบทนุ การศกึ ษาสนบั สนนุ กจิ กรรมตา่ ง ๆ ทางดา้ น กีฬาและดนตรี กิจกรรมเหล่านี้เรียกว่า “CSR” ซ่ึงก�ำลัง เปน็ ท่ีนิยมในหม่ขู ององคก์ รธุรกจิ ในประเทศไทย CSR มาจากค�ำว่า corporate social responsibility แปลว่า ความรับผิดชอบต่อสังคม หมายถึง การด�ำเนิน กิจกรรมภายในและภายนอกองค์กรที่ค�ำนึงถึงผลกระทบ ต่อสังคมทง้ั ในระดับใกลแ้ ละไกล 32 การตลาดเพือ่ การกุศล

ด้วยการใช้ทรัพยากรท่ีมีอยู่ในองค์กรหรือทรัพยากรจาก ภายนอกองคก์ ร ในอนั ทจี่ ะทำ� ใหอ้ ยรู่ ว่ มกนั ในสงั คมไดอ้ ยา่ ง เป็นปกติสขุ 33 การตลาดเพ่อื การกุศล

ในระดับใกล้ ส่งิ แรกคือ ลูกคา้ คะ่ ความรบั ผดิ ชอบตอ่ ลกู คา้ กค็ อื เนน้ การสรา้ งคณุ คา่ มากกวา่ มลู คา่ เชน่ ไมซ่ อ้ื ของถกู มาขายแพง และการใหข้ อ้ มลู เรอื่ ง ของผลิตภัณฑ์จะต้องถูกต้องเที่ยงตรง ไม่เป็นการโฆษณา เกินความจรงิ สงิ่ ทสี่ องคอื คคู่ า้ ผทู้ เี่ ราจะไปทำ� ธรุ กจิ รว่ มดว้ ย เชน่ ซอ้ื ของ เขาเอามาผลิต เราก็ตอ้ งไมเ่ อาแตป่ ระโยชน์ของตัวเอง ไม่ กดราคาจนต่ำ� ไม่เอารดั เอาเปรยี บคูค่ ้าของเรา เปน็ การท�ำการตลาดด้วยความซือ่ สัตยส์ จุ ริต 34 การตลาดเพือ่ การกุศล

35 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ในระดบั ไกลสิง่ แรกคอื ชุมชน การสงเคราะหเ์ ก้ือกลู ชุมชน การทำ� สังคมสงเคราะหต์ ่าง ๆ สง่ิ ทส่ี อง คอื กลมุ่ ประชาสงั คม ไดแ้ กก่ ารพฒั นาสงั คม การ สง่ เสรมิ ดา้ นสทิ ธมิ นษุ ยชนและความรบั ผดิ ชอบดา้ นการเสยี ภาษี เหล่าน้เี ป็นสงิ่ ท่ีเราตอ้ งใส่ใจและไมล่ ะเลย สิง่ สุดท้ายคือ คู่แข่งทางธรุ กจิ แม้แตค่ ู่แขง่ เราก็ตอ้ งท�ำ CSR ดว้ ยคะ่ การปฏิเสธการใช้สินบน ไม่ท�ำลายคู่แข่งโดยการทุ่มตลาด จนคแู่ ขง่ อยไู่ มไ่ ดต้ อ้ งลม้ ไปและเราควรยนื หยดั ทจ่ี ะตอ่ ตา้ น การทจุ รติ ทุกรปู แบบ เป็นการท�ำธุรกิจอย่างขาวสะอาดเหมือนกับกิจกรรมดี ๆ ทีเ่ รากำ� ลงั คิดท่จี ะท�ำเพ่ือสงั คมอย่างไรละคะ 36 การตลาดเพอ่ื การกุศล

37 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

38 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

39 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ประโยชน์ของ CSR แบง่ เป็น 2 ประเภทคือ ในทางรูปธรรม และในทางนามธรรม 40 การตลาดเพื่อการกุศล

ในทางรปู ธรรม คอื ผถู้ อื หนุ้ จะไดเ้ สถยี รภาพสว่ นตา่ งมลู คา่ หุ้นท่เี พม่ิ ขน้ึ สาเหตุที่ได้ตรงนี้เพราะองคก์ รท่ีน�ำ CSR ไป ใชจ้ ะสง่ ผลใหอ้ งคก์ รนน้ั ๆ มคี วามมน่ั คงมภี าพลกั ษณด์ งี าม พนกั งานกม็ คี วามภาคภมู ใิ จในองคก์ ร องคก์ รเองกจ็ ะมสี ว่ น แบง่ การตลาดเพม่ิ ขนึ้ อกี ทง้ั CSR ยงั มปี ระโยชนใ์ นการลด รายจา่ ยในบางกิจกรรม เช่น โรงไฟฟ้าไปท�ำกิจกรรมรณรงค์ให้ชาวบ้านช่วยกัน ประหยดั พลงั งาน ผลทไ่ี ดก้ ค็ อื การลดการใชพ้ ลงั งานไฟฟา้ น่นั เองค่ะ ถือเป็นผลพลอยได้ทีผ่ ลใหญพ่ อสมควร ในทางนามธรรม จะเหน็ วา่ ในสว่ นขององคก์ รจะทำ� ใหภ้ าพ ลกั ษณข์ องสนิ คา้ ดขี น้ึ และภาพลกั ษณอ์ งคก์ รกด็ ขี นึ้ ตามมา อยา่ งเห็นได้ชัด 41 การตลาดเพอื่ การกศุ ล





ประเภทของ CSR มี 3 ประเภทด้วยกนั คะ่ 44 การตลาดเพื่อการกุศล

1. CSR – after - process หมายถึง การท�ำกิจกรรมเพ่ือ สงั คม เช่น เวลามีผเู้ สยี หายได้รบั ผลกระทบจากผู้ประกอบ การกท็ ำ� โครงการเยยี วยาเขา้ ไปชว่ ยเหลือ 2. CSR – in – process หมายถึง การทำ� ธุรกจิ เพอ่ื สงั คม หาก�ำไรด้วยความรบั ผดิ ชอบ 3. CSR – as – process หรอื Social Profit Organization เชน่ องคก์ รกลมุ่ ทำ� วจิ ยั ทว่ี จิ ยั เรอื่ งวติ ามนิ วา่ มปี ระโยชนต์ อ่ มนษุ ย์ ซง่ึ ผทู้ ำ� วจิ ยั กไ็ มไ่ ดป้ ระโยชนเ์ พยี งผเู้ ดยี ว แตป่ ระชาชน ก็ได้ความร้ดู ้วย 45 การตลาดเพ่อื การกุศล

แง่มมุ ในด้านเจา้ ของธุรกจิ ท่สี หรฐั อเมริกา บิล เกตส์ และวอรเ์ รน บฟั เฟตต์ เจ้าของ ธรุ กิจ Microsoft และคอมพวิ เตอร์ ออกมาช่วยกันวา่ ควร จะบรจิ าคทรพั ยต์ วั เองอยา่ งนอ้ ย 25 เปอรเ์ ซน็ ต์ ใหก้ บั สว่ น รวมหรอื มูลนธิ ิ โดยบิล เกตสเ์ องกไ็ ด้ตงั้ มลู นิธขิ ึน้ มา แล้วบริจาคทรพั ยเ์ ขา้ มลู นธิ ิเกนิ ครึ่งจากทรพัยท์ ไี่ ด้ สว่ นวอรเ์ รน ก็เอาทรัพย์สินตัวเองมามอบใหม้ ลู นิธิของบิล เกตส์ เพอื่ นำ� มาชว่ ยเหลอื และพฒั นาสงั คม ซ่งึ ในขณะนีม้ ีผสู้ นใจทำ� ตามอกี เป็นจ�ำนวนมาก 46 การตลาดเพื่อการกุศล

47 การตลาดเพ่อื การกศุ ล

ส่วนแง่มมุ ในตัวธุรกจิ ต้นทุนทางสงั คมมคี วามสำ� คัญมาก มตี ัวอยา่ งทีน่ า่ สนใจอยู่ เรือ่ งหนง่ึ ค่ะ ทป่ี ระเทศญปี่ นุ่ มบี รษิ ทั หนงึ่ เปน็ บรษิ ทั ทผ่ี ลติ นมอนั ดบั หนง่ึ ของประเทศ แตไ่ มไ่ ดท้ ำ� CSR อย่างจริงจังเทา่ ทค่ี วร พอถงึ คราวเกดิ ปญั หาเกยี่ วกบั เครอื่ งจกั รของโรงงาน พนกั งาน ทำ� ความสะอาดไมด่ ี จนทำ� ใหน้ มปนเปอ้ื นเชอื้ E.coli ทำ� ให้ ผบู้ รโิ ภคทอ้ งเสยี พอกระแสขา่ วแพรส่ ะพดั ไปในระยะเวลา ไมน่ าน ก็ส่งผลให้ผคู้ นเลกิ ซื้อนมจากบริษัทนี้ ส่งผลให้ธุรกิจล้มเหลวภายในเวลาชั่วพริบตาเดียว เพราะ ไม่มีต้นทุนทางสงั คมมารองรับ หากมีตน้ ทนุ ทางสงั คมสงู ก็พอจะชว่ ยไว้ได้ 48 การตลาดเพื่อการกุศล

ดงั น้นั ความรบั ผดิ ชอบต่อสงั คม มักส่งผลในด้านดีเสมอ 49 การตลาดเพอื่ การกุศล