การจัดการธุรกิจการค้าสมัยใหม่

กระจายสินค้าและระบบโลจิสติกส์ ประโยชน์จากการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ คือ ผู้ค้าปลีกสามารถ เติมสินค้าที่หมดในทุกสาขาได้ทันการณ์ เพราะสาขารู้ว่าในแต่ละวันสินค้าชนิดใดขายได้เท่าไร สามารถสั่งสินค้าที่ขาดได้ทันที ประโยชน์ประการที่สอง คือ ต้นทุนของการกระจายสินค้าของผู้ค้า ปลีกที่ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศจะต่ำกว่าคู่แข่งที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีสารสนเทศถึงร้อยละ 1.5-2 ผู้ค้าปลีกสามารถตรวจสอบยอดสินค้าคงคลังได้ทุกวัน เมื่อรู้ว่าสินค้าตัวใดขายดีหรือขายไม่ดี ก็สามารถเลือกสั่งสินค้าเฉพาะที่ขายได้และสามารถเติมสินค้าที่ขาดได้รวดเร็ว ผู้ค้าปลีกไม่จำเป็นต้อง เก็บสินค้าคงคลังไว้จำนวนมาก กลุ่มบริษัท เทสโก้ จำกัด (TESCO) ซึ่งทำธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตใน อังกฤษสามารถลดสินค้าคงคลังเหลือเพียง 2 สัปดาห์ ในประเทศไทยห้างแมคโครและร้านเซเว่น อเี ลฟเวน่ ต่างก็มสี ินค้าคงคลงั น้อยกวา่ คูแ่ ข่งจากการใช้เทคโนโลยีนี้ ส่วนการชำระค่าสินค้า ทุกครั้งเมื่อมีการส่ง และรับสินค้า เอกสารการตอบรับจะถูกบันทึก ด้วยระบบ อิเล็กทรอนิกส์ และพร้อมที่จะสั่งจ่ายผ่านธนาคาร ด้วยระบบโอนเงินอัตโนมัติ ( EFT, Electronic Funds Transfer) ตามเวลาที่กำหนด โดยธนาคารจะมีระบบแจ้งให้ทราบล่วงหน้าพร้อม กับรายการ บัญชี ผ่านเครือข่ายอินเตอร์เน็ต ซึ่งร้านค้า ผู้ผลิต ผู้จัดจาหน่าย ยังสามารถรับบริการ อ่ืน ๆ ในระบบ ธนาคารผา่ นอนิ เตอรเ์ นต็ (Internet Banking) ได้อกี ด้วย สรุป การบรหิ ารสนิ คา้ คงคลงั (Inventory Management) คือ การรวบรวมรายการสินคา้ และการ จดบันทึกรายการสินค้าในคลังสินค้าและสินค้าที่มีอยู่ในธุรกิจ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อรายงานให้ ผู้บริหารทราบว่ารายการสินค้าใดจำหน่ายได้อย่างคล่องตัว รายการสินค้าใดจำหน่ายยากหรือ ยอดขายน้อย รายการสินค้าใดสมควรจะสัง่ ซือ้ เพม่ิ เติม รายการสินคา้ ใดควรจะลดราคาเพ่อื ลดปรมิ าณ สินค้าในคลัง อกี ท้ังยังเปน็ การควบคุมคลังสนิ คา้ ทเี่ หมาะสม ท้งั นี้เน่ืองจากการพิจารณาจดั ซอ้ื สินค้าให้ เกิดความสมดุล และให้มีสินค้าในสต็อกเพียงพอที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้า จึงเป็นสิ่งที่ สำคัญอย่างยิ่ง ผู้ประกอบการของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีความจำเป็นที่จะต้องทราบถึงจุดมุ่งหมาย ในการบริหารสินค้าคงคลังเพื่อความประหยัด เพื่อความสมดุลของอุปสงค์และอุปทาน และเพื่อ ปอ้ งกันภาวะความผันแปรในการซ้อื ขาย โดยผูป้ ฏบิ ตั งิ านดา้ นการสั่งซื้อสนิ ค้าจะตอ้ งทำการกำหนดจุด สั่งซื้อ (Order Point) และการกำหนดปริมาณสินค้าที่เหมาะสมในสต็อก ผ่านระบบควบคุมสินค้าคง คลัง สามารถทำได้ 2 ระบบ คือ (1) การทำบญั ชีมอื และ (2) ระบบการจัดการแบบอเิ ล็กทรอนิกส์ (E- POS หรือ Electronic Point-of-Sales System) ซึ่งการสั่งซื้อที่ดี คือ การที่สั่งซื้อเพื่อให้ได้ปริมาณ การสั่งซื้อท่ีประหยัดที่สุดเป็นปริมาณที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสั่งซื้อครั้งใหม่ ผู้สั่งซื้อจึงควรต้องมี ทักษะในการพยากรณ์ยอดขาย และนำเอาระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยในการดำเนินการเกี่ยวกับคำ สั่งซื้อ ทั้งนี้หลักการเลือกซื้อสินค้าที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้แก่ ทฤษฎี 80 : 20 ผู้ มีหน้าที่สั่งซื้อ สินค้าควรทราบว่าสินค้าใดในร้านที่เป็นสินค้าขายดีทำกำไรให้ร้านถึง 80% และควรซื้อสินค้านั้นให้มี จำนวนเพียงพอต่อการขายตลอดเวลา เพื่อไม่ใหเ้ สียยอดขาย 80% ของร้านไป นอกจากนี้แนวคิดการ จัดการโซ่อุปทานเป็นอีกแนวคิดที่สามารถนามาประยุกต์ใช้ในธุรกิจค้าปลีก โดยมุ่งเน้นความ สอดคล้องสัมพันธ์กันอย่างตอ่ เนื่องของผู้ทีเ่ ก่ียวข้อง ด้วยการบรหิ ารจัดการใหห้ น่วยงานทงั้ ภายในและ 141 P a g e

ภายนอก เพื่อให้ธุรกิจสามารถส่งมอบสินค้าหรือชิ้นงานให้กับหน่วยงานถัดไปได้อย่างต่อเนื่องเป็น ระบบ มีการบริหารที่สนองความต้องการของลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ และสามารถส่งสินค้าถึงมือ ลูกค้าได้ตามที่เวลาลูกค้าต้องการ อีกทั้งหน้าที่หลักของการจัดการโซ่อุปทานไม่เพียงแต่เป็นการส่ง มอบสินค้าและบริการไปยังผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการแลกเปลี่ยนข้อมูลต่าง ๆ ในระบบให้ เป็นไปอย่างราบรื่น โดยการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาใช้ในการติดต่อสื่อสารกับคู่ค้าให้สามารถ ปฏบิ ัตงิ านไดร้ วดเรว็ ขนึ้ ลดข้อผิดพลาดจากการดำเนนิ งาน และช่วยลดตน้ ทุนในสว่ นคลังสนิ ค้า 142 P a g e

บทท่ี 8 การจดั การราคาสินค้าสำหรบั ธุรกิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่ เมื่อธุรกิจเกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึน้ สิ่งท่ีธุรกิจจะต้องดำเนินการต่อ ก็คือ การกำหนดราคา ที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์ที่จะเสนอขายให้ผู้บริโภคผ่านการใช้กลยุทธ์การกำหนดราคา ซึ่งกลยุทธ์ ดังกล่าวหากมีการนำมาใช้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ย่อมจะทำใหเ้ กิดการยอมรับได้และความยนิ ดที ่ี จะจ่ายจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อีกทั้งยังเป็นการส่งเสริมให้ธุรกิจสามารถต่อสู้กับคู่แข่งขันได้ในตลาด ซึ่งกลยุทธ์ด้านราคาถือเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่คู่แข่งขันมักจะนำมาปรับใช้แล้วได้ผลรวดเร็วกว่าปัจจัย อื่น ๆ การศึกษาการจัดการดา้ นราคาจึงเป็นเคร่ืองมือที่สำคัญของผู้ประกอบธุรกิจในการที่จะทำความ เข้าใจและนำไปประยุกต์ใช้ให้เกิดผลลัพธ์ด้านกำไรและความคงอยู่ของธุรกิจในสภาวะแวดล้อมที่ เปลยี่ นแปลงไป ความหมายของการตัง้ ราคา การตั้งราคาขาย หมายถึง การเพิ่ม (Mark-Up) จำนวนเงินที่บวกเข้าไปในราคาต้นทุนของ สินค้า (Cost Price) ราคาที่ออกมา คือ “ราคาขาย” (Selling Price) หรือจำนวนเปอร์เซ็นต์ที่จะบวก เข้าไปในราคาต้นทุนของสนิ ค้า ราคาทีอ่ อกมา คือ ราคาขาย หมายความว่า ส่วนท่ีบวกเพิ่มเข้าไปน้ัน เป็นส่วนท่ีแตกต่างจาก ราคาทนุ ผลลัพธ์ทอ่ี อกมา คือ กำไร (Profit) เช่น ส่วนท่ีเพิม่ (Mark-Up) 100 บาท + ราคาต้นทุนของสินคา้ 200 บาท = ราคาขาย 300 บาท ผลตา่ ง = ราคาขาย 300 บาท – ราคาตน้ ทนุ ของสนิ คา้ 200 บาท กำไร = 100 บาท ปจั จัยสำคญั ที่ควรพิจารณาในการตั้งราคาขาย การต้ังราคาสนิ ค้ามปี จั จัยสำคัญท่คี วรพจิ ารณา ดงั น้ี 1. ทัศนคติด้านคุณค่าของผู้ซ้ือทีม่ ีต่อสินค้า หมายความว่า สินค้า 2 ชนิด อาจมีต้นทุนเทา่ กัน แต่คุณค่าในสายตาของผู้ซื้อไม่เท่ากัน ในกรณีนี้การตั้งราคาขายสินค้า 2 ชนิด ก็ต้องแตกต่างกันด้วย โดยอาศัยทัศนคติของผู้ซื้อประกอบการตั้งราคาขาย การตั้งราคาให้สูง อาจจะทำให้ขายได้ดีกว่า สินคา้ ที่มีลักษณะเช่นนี้ ได้แก่ เครือ่ งประดับ เส้ือผา้ สำเรจ็ รูป นำ้ หอม เครือ่ งสำอาง เครื่องตกแต่งบา้ น ของโบราณ ภาพศลิ ป์ 2. สภาพของการแข่งขัน หมายความว่า ร้านขายปลีกที่ขายสินค้าประเภทเดียวกันมีนโยบาย การตั้งราคาขายต่างกัน และลักษณะการจัดตกแต่งร้านคา้ ของคูแ่ ข่งขันสามารถนำมาเป็นข้อพิจารณา 143 P a g e

ประกอบในการตั้งราคาขาย ถ้าร้านค้าของเรามีการตกแตง่ ดี มีบริการที่ประทับใจ การตั้งราคาขายให้ สูงกว่าร้านคู่แข่งขันเล็กน้อย ผู้ซื้อย่อมพอใจที่จะจ่ายเงินเพิ่ม การตั้งราคาขายแบบตัดราคากันไม่ควร ทำ เพราะจะไม่เป็นผลดีทั้ง 2 ฝ่าย ส่วนใหญ่แล้วร้านค้าเหล่าน้ีมกั จะตั้งราคาใกล้เคียงกัน ถูกแพงกวา่ กันไมม่ าก แต่ละฝ่ายจะแขง่ ขนั กันในเร่อื งการบรกิ ารให้ผู้ซื้อ 3. ความเคยชินของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาของสินค้า หมายความว่า ฝ่ายลูกค้าและร้านขาย ปลีกก็มีส่วนร่วมในการตั้งราคาสินค้า เพราะลูกค้าเคยซื้อสินค้าในราคา 20 บาท มาเป็นเวลานาน ติดต่อกันจนเกิดความเคยชิน ลูกค้าก็หวังว่าจะซื้อสินค้าราคานั้นตลอดไป ถ้าหากร้านค้าใดขายถูกลง มาก ลูกค้าจะต้องสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้น เกิดการคาดเดาต่าง ๆ เช่น โรงงานผลิตกำลังย่ำแย่ทรุดหนัก คุณภาพไม่ดี จนอาจทำให้คนซื้อน้อยลง สินค้าขายไม่ออก แต่ถ้าร้านค้าตั้งราคาขายให้สูงขึ้นก็จะถูก ตอ่ วา่ จากลกู ค้าหาว่าขายแพง 4. นโยบายการให้บริการลูกค้า หมายความว่า การให้บริการแก่ลูกค้าของร้านค้าปลีกมีส่วน สำคัญในการตั้งราคาสินค้า เช่น การให้สินเชื่อ การจัดส่งสินค้าถึงบ้าน บริการที่จอดรถ เครื่องปรับอากาศ บันไดเลื่อน การบริการน้ำชากาแฟฟรี เป็นต้น ค่าใช้จ่ายดังกล่าวจะต้องนำไปเพมิ่ ในราคาสินคา้ ลกู ค้าท่ไี ด้รบั บรกิ ารกย็ นิ ดที จี่ ะจ่ายเงนิ เพม่ิ เพราะได้รบั ความสะดวกสบายมากข้ึน 5. ประเภทของสินค้า หมายความว่า สินค้าประเภทที่เสียง่าย เช่น ผัก ผลไม้ ต้องตั้งราคา ค่อนข้างสูงในตอนแรกของการขาย และต้องรีบระบายสินค้าออกโดยเร็วในช่วงที่สินค้ายังมีคุณภาพดี อยู่เมื่อคุ้มกับราคาทุนที่ซื้อมาแล้ว หน่วยหลัง ๆ อาจลดราคาลงมาตามลำดับ เพื่อให้สินค้าค้างสต็อก น้อยท่ีสุด แต่ถา้ สนิ ค้าประเภทใดมีสภาพคงทนเกบ็ ไวไ้ ด้นาน อาจตัง้ ราคาต่ำ โดยเอากำไรแต่นอ้ ย 6. ภาพลักษณ์ของร้านค้า (Store Image) และภาพลักษณ์ของตรายี่ห้อสินค้า (Brand Image) การตัง้ ราคาขายยังขนึ้ อยกู่ ับภาพลกั ษณข์ องร้านค้าและตราย่ีห้อสนิ ค้าด้วย ท้ัง ๆ ที่คุณสมบตั ิ หรือหน้าที่ของสินค้าเหมือนกันแต่สามารถตั้งราคาสูงได้ ถ้าผู้ซื้อมีภาพลักษณ์สองเรื่องนี้ในสมอง ตนเอง เช่น นาฬิกาโรเล็กซ์กับนาฬิกาไซโก้ สินค้าที่วางจำหน่วยในห้างสรรพสินค้า เซ็นทรัลพลาซ่า กับทว่ี างจำหน่ายในรา้ นคา้ ปลีกท่ัว ๆ ไป ทัง้ นี้เพราะภาพลกั ษณ์ของร้านคา้ และสินคา้ ต่างกัน 7. ขอ้ จำกดั ทางกฎหมาย (Legal Constraints) การต้งั ราคาสนิ คา้ บางประเภทผปู้ ระกอบการ ไม่สามารถตั้งราคาได้ตามใจชอบ เพราะมีกฎระเบียบข้อบังคับ กฎหมายต่าง ๆ ที่ทางรัฐบาลออกมา บงั คับ เนือ่ งจากรฐั บาลหรือหน่วยงานทเี่ ก่ียวข้องมองว่าสนิ ค้าดังกลา่ วมีผลกระทบต่อความเปน็ อยู่ของ ประชาชนโดยรวม จึงต้องมีการควบคุมการตั้งราคา เช่น การตั้งราคาแก๊สหุงต้ม ราคาค่าโดยสารรถ ประจำทางและรถไฟฟ้า เป็นต้น 8. ทำเลที่ตั้งไปมาสะดวก ร้านค้าที่ตั้งอยู่ในบริเวณใกล้กับผู้บริโภคและสะดวกที่จะไปหาซื้อ สินค้า การกำหนดราคาก็สามารถที่จะกำหนดไว้สูงกว่าคู่แข่งขันรายอื่น ๆ ที่อยู่ห่างไกลออกไปและไป ซือ้ สินค้าไมส่ ะดวก เชน่ ร้านค้าที่อย่ใู กล้กบั หมู่บา้ นจัดสรรตา่ ง ๆ คนที่อยูใ่ นหม่บู ้านสะดวกท่ีจะหาซื้อ และไม่เสียเวลามาก ลูกค้าจึงเต็มใจที่จะจ่ายเงินให้กับราคาสินค้าที่สูงกว่าสินค้าที่ขายอยู่ตามรา้ นที่ตง้ั อยู่ในเมือง หรือกรณีที่ร้านขายเครื่องดื่มตามสนามฟุตบอลจะขายในราคาที่สูงกว่าร้านที่ขายอยู่นอก สนามฟุตบอล 144 P a g e

นโยบายการต้งั ราคา การกำหนดราคาสินค้าของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ผู้ประกอบธุรกิจอาจใช้วิธีการกำหนด นโยบายในการตัง้ ราคาดงั ตอ่ ไปน้ี เพ่ือการจดั จำหนา่ ยสนิ คา้ ให้แกก่ ลมุ่ ลูกคา้ เปา้ หมาย 1. นโยบายระดบั ราคา แบง่ ออกเปน็ 3 ระดบั คือ 1.1 ระดับราคาตามราคาตลาด (Pricing at the Market Price) เป็นการตั้งราคา ใกล้เคยี งหรือเท่ากับคู่แข่งขันในตลาดที่เป็นสินค้าประเภทเดียวกัน คุณภาพเหมือนกัน ผู้ซื้อและผูข้ าย รู้จักผลิตภัณฑ์และคุ้นเคยกับราคานั้น ๆ แล้ว จนเกือบจะกลายเป็นราคาตายตัว เช่น ปากกา ดินสอ นม น้ำตาล น้ำอัดลม น้ำมันพืช วิธีนี้มักใช้กับสินค้าในขั้นตลาดอิ่มตัวแล้ว และเป็นการหลีกเลี่ยงการ แขง่ ขนั ดา้ นราคากนั ดว้ ย 1.2 ระดับราคาต่ำกว่าราคาตลาด (Pricing Under the Market Price) มักใช้กับ กิจการที่นำสินค้าเข้าตลาดในช่วงตลาดกำลังเติบโตหรือรุ่งเรืองเต็มที่ กิจการนั้น ๆ ต้องการได้ส่วน แบ่งในตลาดเพม่ิ ต้องการกระจายสินค้าให้ท่ัวถงึ หรอื คณุ ภาพสนิ ค้าดอ้ ยกว่าคูแ่ ข่งขันท่ีเป็นผู้นำตลาด รวมท้ังผู้ผลติ รายเล็กท่ีอาจมีต้นทุนต่ำกว่า เมื่อขายราคาต่ำกว่าราคาตลาด กำไรต่อหนว่ ยน้อยกว่า แต่ หวังปรมิ าณการขายมาก ๆ เพ่ือใหก้ ำไรรวมมากตามไปด้วย 1.3 ระดับราคาสูงกว่าราคาตลาด (Pricing Above the Market Price) มักใช้กับ กิจการที่มีสินค้าพิเศษแตกต่างจากคู่แข่งขันอื่น ๆ ในตลาด อาจจะเป็นด้านคุณภาพ บริการท่ี เหนอื กว่า ชอ่ื เสียงของสนิ คา้ โดยผ้ผู ลิตมีต้นทุนทีส่ งู กว่า และต้องการตง้ั ราคาเพ่อื สรา้ งภาพพจน์ให้กับ สินค้า หรือบางกรณีอาจไม่มีคู่แข่งขันในทำเลที่ตั้งนั้น หรือไม่มีคู่แข่งลอกเลียนแบบสินค้า จึงทำให้ ประสบความสำเรจ็ ในการตั้งระดับราคาสูง ทำให้กิจการมีกำไรต่อหน่วยสูง แตย่ อดขายจะไมม่ ากนัก 2. นโยบายราคาเดยี วกับราคาท่ียดื หยุน่ ได้ เป็นการกำหนดนโยบายราคาที่จะขายให้กับลูกค้าโดยจะใช้ราคาเดียวเป็นราคามาตรฐาน หรือราคาทย่ี ืดหย่นุ ได้เพ่อื ใหแ้ ข่งขันกบั ตราสินคา้ อื่นได้ 2.1 นโยบายราคาเดียว (One Price Policy) เป็นยุทธวิธีของการเสนอขายสินค้า หรือบริการในราคามาตรฐานเดียวกันให้กับลูกค้าทุกราย สามารถขายได้ทั่วประเทศในราคาเดียวกัน ซึ่งจะเป็นประโยชน์แก่ผู้ขายมาก เพราะสามารถขจัดปัญหาการเปรียบเทียบราคาระหว่างร้านที่ขาย โดยผู้ซื้อไม่ต้องวิตกกังวลว่าตนเองจะซื้อในราคาแพงกว่าคนอื่น ผู้บริโภคจะพิจารณาถึงคุณภาพและ ความเหมาะสมเท่านั้น โดยไม่ต้องคำนึงถึงราคาเพราะราคาเท่ากันหมด เป็นการสร้างความมั่นใจ ให้กับผู้บริโภคในเรื่องราคาที่ผู้ประกอบการกำหนดด้วย ช่วยลดเวลาในการต่อรอง อย่างไรก็ตาม การใช้ราคาเดียวนี้ ผู้ผลิตก็อาจมีการเปลี่ยนแปลงราคาหรือลดราคาตามสภาวะการตลาดและ เศรษฐกิจ ซ่งึ จะเปน็ การปรบั ราคาเทา่ กนั ทว่ั ประเทศได้เช่นกัน 2.2 นโยบายราคายืดหยุ่น (Flexible Price Policy) เนื่องจากอุปนิสัยการซื้อของ ผู้บริโภคคนไทยนิยมที่จะต่อรองราคา จึงเกิดมีการตั้งราคาที่แตกต่างกัน กล่าวคือ สินค้าชนิดเดียวกนั ถ้าขายให้ลูกค้าที่มีฐานะดีก็จะขายในราคาสูง แต่ถ้าเป็นลูกค้าทั่วไปก็จะขายในราคาที่ถูกกว่า ขึ้นอยู่ กับการต่อรองราคาและความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย วิธีนี้ผู้ค้าปลีกสามารถปรับตัวต่อสู้กับ 145 P a g e

คู่แข่งในด้านราคาได้ดีมาก แต่วิธีนี้มีผลเสียในแง่ที่ว่าลูกค้ารายที่ซื้อสินค้าแพงกว่าผู้อื่นจะเกิดทัศนคติ ที่ไม่ดีต่อร้านนั้น ๆ และทำให้ผู้ขายพยายามต่อสู้กันทางด้านราคามากกว่าการที่จะใช้ความพยายาม ทางดา้ นการขาย 3. การกำหนดราคาโดยพิจารณาจากวงจรชีวิตของสินคา้ ซง่ึ อาจกำหนดราคาได้ ดังน้ี 3.1 การตั้งราคาแบบน้ำขึ้นให้รีบตัก (Skimming Pricing) เป็นการตั้งราคาสูงที่สุด เท่าที่กำลังซื้อของผู้บริโภคจะซื้อได้ มักใช้กับสินค้าในช่วงเริ่มต้นแนะนำเข้าสู่ตลาด ซึ่งต้องการให้คุ้ม ค่าใช้จ่ายในการวิจัยและพัฒนาสินค้าในเวลาอันรวดเร็ว ก่อนจะมีคู่แข่งขันอื่น ๆ เข้าตลาด โดยต้องมี การโฆษณาและส่งเสริมการขายอย่างหนัก เพื่อสร้างภาพพจน์ของสินค้าและกิจการให้อยู่ในระดับสูง ส่วนมากจะใช้กับสินค้าประเภทที่ใช้เทคโนโลยีสมยั ใหม่ เช่น โทรศัพท์มือถือ โน้ตบุ๊ค จานรับสัญญาณ ดาวเทียม คอมพิวเตอร์ รวมทัง้ สินคา้ ท่ีมีวงจรชีวติ สนั้ ๆ เช่น สินคา้ ประเภทแฟช่ัน 3.2 การตั้งราคาเพื่อเจาะตลาด (Penetration Pricing) เป็นวิธีการตรงกันข้ามกับ ข้อแรก คือ เป็นการตั้งราคาให้ต่ำในช่วงแรกเริ่มนำสินค้าเข้าตลาด เพื่อให้สินค้าติดตลาด ผู้บริโภค ยอมรับสามารถเข้าถึงตลาดได้อย่างรวดเร็ว มักใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีสินค้าอื่นทดแทนกันได้ เช่น อาหารกระป๋อง ถ้าราคาแพงคนจะซื้ออาหารสดกินดีกว่า หรือใช้กับสินค้าที่อยู่ในขั้นแข่งขัน ขั้นเติบโตเต็มที่ซึ่งมีคู่แข่งขันเข้ามามากราย ตัวอย่างเช่น คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ซึ่งในระยะ แรก ๆ ราคาจะสูงมากถึงระดับแสน ต่อมาราคาลดลงมาเร่ือย ๆ เหลือเพียงหมื่นกว่าบาทหรือราคาไม่ ถึงหนึ่งหมื่นบาท เพื่อเจาะตลาดระดับกลางและระดับรองลงมาให้ยอมรับสินค้า เป็นการเปิดตลาดให้ กวา้ งข้ึน 4. การตั้งราคาตามหลักจิตวทิ ยา (Psychological Pricing) เปน็ การตัง้ ราคาท่ีใช้ความรูส้ กึ หรือความคิดของผู้บริโภคเป็นหลัก เพ่อื ทำให้ราคาเป็นสิ่งจูงใจ ซ้อื มากขึ้น ไดแ้ ก่ 4.1 การตั้งราคาให้รู้สึกว่าราคาถูก ได้แก่ การตั้งราคาเลขคี่ (Odd Pricing) เป็นการ กำหนดราคาที่มักลงท้ายด้วย 9 เพื่อทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าสินค้าดังกล่าวมีมูลค่าไม่ถึงร้อย นอกจากนี้ยังมี วิธีการตั้งราคาแบบครึ่ง ๆ ซึ่งถือว่าเป็นราคาเสน่ห์ (Charm Pricing) หรือการตั้งราคาเลขคี่หรือแบบ หารไม่ลงตัว จำนวนเศษของราคาสินค้านั้น ๆ จะทำให้ผู้ซื้อเกิดความรู้สึกว่าสินค้านั้นมีราคาถูก ทั้งท่ี ราคาแตกต่างกันเพียง 1 บาท เป็นตน้ 4.2 การตั้งกลุ่มสินค้าในระดับราคาเดียวกัน (Price Lining) มักใช้กับสินค้าที่มี คุณภาพใกล้เคียงกันในสายผลิตภัณฑ์เดียวกัน แต่ละกลุ่มคุณภาพจะมีแบบ สี แฟชั่นให้เลือกมากมาย ซึ่งในการผลิตจะมีต้นทุนใกล้เคียงกัน ดังนั้น ในร้านขายสินค้าเฉพาะอย่างมักนำสินค้าเหล่านี้มารวม เปน็ กลุ่มระดับราคาเดยี วกนั เป็นการจูงใจใหผ้ ซู้ ื้อปลกี เลอื กแบบ สี จนพอใจจากระดับราคานี้ 4.3 การตั้งราคาสูงเพ่ือแสดงวา่ เปน็ “สนิ คา้ พเิ ศษ” (Premium Pricing) เป็นการต้ัง ราคาสินค้าสูงกว่าสินค้าตรายี่ห้ออื่นจนเห็นได้ชัด เพื่อแสดงความแตกต่างของสินค้าให้เห็นว่าเป็น สินค้าพิเศษที่ชนชั้นสูงเท่านั้นจะเลือกใช้ เป็นการสร้างภาพพจน์ของสินค้าให้เด่นเป็นพิเศษ ใน ขณะเดียวกันสินค้านั้นต้องมีคุณลักษณะพิเศษหรือมีคุณภาพดีเยี่ยมด้วย จึงจะสอดคล้องกับทัศนคติ ของผู้ซ้ือ 146 P a g e

4.4 การตั้งราคาตามความเคยชินหรอื ตามธรรมเนียม (Customary or Traditional Pricing) ไดแ้ ก่ สนิ ค้าทห่ี าซ้ือสะดวก ผู้บรโิ ภคใชก้ นั เป็นประจำจนเกิดความเคยชิน และลูกค้าคาดหวัง ว่าสนิ ค้าเหล่านจี้ ะมีราคาเทา่ นี้ เชน่ น้ำอัดลมขวดละ 10 บาท เครอื่ งดื่มประเภทกระป๋อง เช่น โอเลี้ยง น้ำอัดลมกระป๋อง ชา กาแฟ ราคากระป๋องละ 15 บาท ดังนั้น ถ้าผู้ผลิตปรับราคาเมื่อมีต้นทุนสูงข้ึน อาจมผี ลกระทบต่อยอดขาย ผ้ผู ลติ บางรายจึงใช้วธิ กี ารลดปริมาณลดหรือเพิม่ คุณภาพ หรือเปลี่ยนหีบ ห่อ เช่น ไวตามิลค์ขวดเปลี่ยนเป็นแบบกล่อง น้ำอัดลมขวดนำมาบรรจุกระป๋อง ก็สามารถตั้งราคา สูงขึ้นได้ การตั้งราคาแบบนี้ยังหมายถึง ความเคยชิน ความคุ้นเคยของผู้ซื้อที่มีต่อร้านค้าที่ขายหรือ สถานที่ที่ขาย เช่น ความคุ้นเคย ความเคยชินของผู้ซื้อที่มีต่อห้างสรรพสินค้า เทสโก้ โลตัส (Tesco Lotus) ห้างสรรพสินค้า บิ๊กซี (Big C) ที่มีสโลแกน ขายถูก ทุกวัน เราขายถูกกว่า (Everyday Low Price) 4.5 การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing) ได้แก่ การที่ธุรกิจ ค้าปลีกประเภทขายเงินสดจะตั้งราคาสินคา้ บางอย่างให้ต่ำมาก ๆ โดยใช้ราคาทุนหรือราคาต่ำกว่าทุน เพื่อดึงดูดใจลูกค้าให้มาซื้อสินค้านั้น ๆ โดยคาดหวังว่าเมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านแล้วก็จะซื้อสินค้าอื่น ๆ ไปด้วย ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกขนาดใหญ่มักจัดรายการเช่นนี้เป็นประจำทุก ๆ เดือน โดยนำสินค้า ต่าง ๆ มาหมุนเวียนกันจัดเป็นรายการสินค้าราคาถูก เพื่อดึงดูดลูกค้าเข้าร้านของตน รวมทั้งจัด รายการส่งเสริมการตลาดแบบอื่น ๆ เช่น การให้บัตรส่วนลด บัตรคืนกำไร คูปองแลกซื้อสินค้าอื่นใน ราคาถกู สะสมแสตมป์แลกของฟรี นอกจากนยี้ งั มีการตง้ั ราคาสินค้าที่คล้ายกนั อีก 2 แบบ คอื 1) การตั้งราคานำหรือราคาลอ่ ใจ (Leader Pricing) หมายถึง การนำสินคา้ อุปโภคบริโภคบางอย่างมาขายลดราคา เพื่อล่อใจลูกค้าให้เข้ามาในร้าน โดยยอมให้สินค้าตัวนั้นเป็ น “ตัวผู้นำการขาดทุน” (Loss Leader) ซึ่งถือเป็นการใช้งบโฆษณาสินค้า และกลยุทธ์นี้มักใช้กับสินค้า ท่ีมรี าคาตอ่ หน่วยไม่สงู นกั มกี ารจำกดั การซื้อคนละไมม่ าก และเปน็ ตราย่ีห้อทีค่ นรจู้ กั กนั ดี 2) การตั้งราคาเหยื่อล่อ (Bait Pricing) ร้านค้าที่ใช้สินค้าบางอย่างมา โฆษณาขายในราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน เช่น ช่วงเทศกาลลดราคา มีเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาพิเศษมาจำหน่าย ในจำนวนทจี่ ำกัด เท่าน้นั 5. นโยบายการต้ังราคาแบบอื่น ๆ 5.1 การกำหนดราคาขายสินค้าทีละหลายชิ้นรวมกัน (Multiple-Unit Package Pricing) คือ การกำหนดราคาขายโดยขายหลาย ๆ ชิ้นพร้อมกันไปในคราวเดียวกัน ซึ่งวิธีการขาย หลาย ๆ ชิ้นรวมอยู่ในห่อเดียวกันเป็นที่นิยมกันมากในประเทศไทย และมีข้อที่น่าสังเกตก็คือ อาจมี ของแถมควบคไู่ ปด้วย 5.2 การกำหนดราคาตามจำนวน (Unit Pricing) เป็นการตั้งราคาที่ยึดหลักราคาต่อ หน่วยจะถกู ลง วธิ ีน้ใี ช้ไดก้ บั ผูบ้ รโิ ภคท่มี ุง่ เน้นความประหยัด และตอ้ งการใชป้ รมิ าณมาก 5.3 การตั้งราคาเพื่อขจัดคู่แข่งขัน (Extinction Pricing) เป็นกลยุทธ์ที่สืบเนื่อง สัมพันธก์ ับการตงั้ ราคาแบบเจาะตลาด ซงึ่ จะนำมาใช้ในชว่ งระยะเวลาอันสัน้ เทา่ นัน้ เพอื่ เป็นเคร่ืองมือ กำจัดคู่แข่งโดยการตั้งราคาต่ำกว่าทุน เมื่อสามารถขับไล่คู่แข่งให้ออกไปจากตลาดได้แล้ว จึงขึ้นราคา สนิ คา้ กลบั สู่ระดับปกติ 147 P a g e

5.4 การตั้งราคาแบบกลอุบาย (Fictitious Pricing) เป็นการปิดป้ายประกาศว่าลด ราคาสินค้าลงจากปกติ แต่ที่จริงไม่ได้ลดหรือลดราคาไปเพียงเล็กน้อย ร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าเฉพาะ อยา่ งหลายแหง่ มักใช้วิธีนี้ เพื่อดึงดูดลูกค้าไมใ่ ห้เสยี เวลาเดนิ เปรยี บเทยี บราคา และวธิ ีน้ีเคยเป็นที่นิยม ใช้กันมาก แตป่ ัจจุบันผบู้ รโิ ภคมีความร้มู ากข้นึ การใชว้ ธิ นี เ้ี ป็นการหลอกลวงผบู้ รโิ ภคมกั จะไมไ่ ดผ้ ล 5.5 การใช้ตราสินค้าส่วนตัว (Private Brand) กรณีที่ผู้ประกอบธุรกิจใช้ชื่อธุรกิจ ของตนใส่เป็นตราสินค้า แทนที่จะใช้ตราของผู้ผลิต เช่น ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น หรือห้างแม็คโคร จะมี สินค้าหลายอย่างที่ใช้ตราของตนเอง ทั้งนี้ต้องเป็นร้านที่มีชื่อเสียงเป็นที่เชื่อถือ มีลูกค้าประจำมากพอ การตั้งราคาจะทำได้ถูกกว่าเพราะต้นทุนต่ำกว่า เนื่องจากไม่มีค่าใช้จ่ายทางการตลาด และไม่มีการ แขง่ ขันดา้ นราคาโดยตรง เพราะซ้อื ได้เฉพาะร้านของตนเทา่ น้นั กลยุทธ์การตัง้ ราคา การกำหนดราคาถือเป็นความละเอียดอ่อนและส่งผลต่อยอดขายรวมทั้งรายได้ของธุรกิจ ดังนั้นเพื่อให้การกำหนดราคาของผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เป็นไปได้ด้วยดีและเหมาะสมกับ ประเภทของผลิตภัณฑ์ ผู้ประกอบธุรกิจจึงควรนำกลยุทธ์ที่สำคัญดังต่อไปนี้มาใช้ในการจัดการด้าน ราคา ซ่ึงกลยทุ ธด์ ังกลา่ วน้ี ไดแ้ ก่ 1. Pricing Strategy แบบสงู กว่าตลาด กลยุทธ์นสี้ ่วนใหญ่ใช้กับผลติ ภัณฑท์ มี่ คี ุณภาพแบบพรีเมี่ยม (Premium) ผปู้ ระกอบการธุรกิจ ค้าปลีกสมัยใหม่ที่เหมาะจะตั้งราคาแบบน้ี คือ กลุ่มที่ผลิตสินค้าที่เน้นคุณภาพ เช่น เครื่องหนัง เครื่องประดับ กลยุทธ์การตั้งราคาให้แพงกว่าราคาตลาดจะทำให้คนคาดหวังว่าสินค้าต้องมีคุณภาพดี จึงเหมาะกับสินคา้ ท่ีตอ้ งการเนน้ คุณภาพ และเร่ิมต้ังแต่สินคา้ เพงิ่ เข้าสตู่ ลาด โดยนอกจากราคาในการ จัดจำหน่ายแล้ว ยังมีองค์ประกอบด้านอื่น ๆ ที่มีความสำคัญด้วยเช่นกัน ได้แก่ ด้านบรรจุภัณฑ์ การ จดั วางสนิ ค้าหนา้ ร้าน ดา้ นการสร้างบรรยากาศภายในร้าน ซง่ึ จะตอ้ งมคี วามปราณีต และจะต้องได้รับ การดแู ลเป็นพเิ ศษเพือ่ สร้างการรับรู้ให้กับผบู้ ริโภค 2. Pricing Strategy แบบรุกตลาด กลยทุ ธ์ตง้ั ราคาแบบน้ี คือ การตั้งให้ถูกกว่าราคาของคูแ่ ข่งขั้น โดยกลยทุ ธ์น้ีจะถูกนำมาใช้กับ สินค้าประเภทที่มีตัวเลือกในตลาดจำนวนมาก และเป็นสินค้าที่มีลักษณะคล้ายๆ กัน เช่น สบู่ แชมพู ยาสระผม สินค้าเหล่านี้ทำให้ตราสินค้าหรือเจ้าของธุรกิจที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด ต้องยอมตั้งราคาให้ถูกกว่า ราคาตลาดทั่วไป เพอ่ื ดงึ ดดู ใหผ้ บู้ ริโภคน้ันหันมาลองใชผ้ ลิตภัณฑม์ ากขึน้ 3. Pricing Strategy แบบประหยัด กลยุทธ์น้ีเป็นกลยุทธ์การตั้งราคาแบบที่มักจะถูกนำมาใช้กับกลุ่มสินค้าประเภท วัตถุดิบ อาหาร หรือ สินค้าที่วางขายในร้านขายของชำทั่วไป เช่น เครื่องปรุง ผงซักฟอก น้ำยาล้างจาน หรือ ทิชชู เพราะเป็นสินค้าที่ต้องใช้อยู่ตลอด ทำให้ลูกค้ามักจะเลือกจากความคุ้มค่าของราคาเป็นหลัก ดังนั้นแล้วกลยุทธ์การตั้งราคาต่ำ หรือราคาประหยัดนั้นจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจที่จะซื้อเร็วขึ้นและซื้อ ในปริมาณที่มากขึ้น นอกจากนี้สินค้าราคาประหยัดเหล่านี้มักจะได้ผลดีกับธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ที่วาง จำหน่ายสินค้าในห้างสรรพสินค้า อย่างเช่น ท๊อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต (Tops) เทสโก้ โลตัส (Tesco 148 P a g e

Lotus) หรือ บิ๊กซี (Big C) เพราะกลยุทธ์การตั้งราคาแบบประหยัดจะทำให้กำไรต่อการขายต่ำลง แต่ เกดิ ปรมิ าณการซือ้ ที่มากขึน้ 4. Pricing Strategy แบบกวาดตลาด กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับธุรกจิ ที่ต้องการจะเพิม่ ยอดขายให้แก่สนิ ค้าใหม่ เพื่อไปสู่จุดสูงสุดและ กลายเป็นผนู้ ำของตลาด โดยกลยทุ ธ์นี้ คือ การตั้งราคาในระดับท่สี งู ไว้ในชว่ งแรก หลังจากนัน้ ลดราคา ลงให้เท่ากับคู่แข่งในตลาด ซึ่งข้อดีของกลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ คือ ทำให้ธุรกิจนั้นสามารถกอบโกย กำไรได้ในช่วงแรกและหลังจากนั้นจะสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวด้วยการลดราคาสินค้า ซึ่งวิธีนีจ้ ะช่วยให้ธุรกจิ ทีก่ ำลงั เติบโตสามารถทำกำไรคืนได้ในช่วงแรก และยังช่วยสร้างยอดขายในชว่ ง ทีส่ นิ ค้ากำลงั เข้าสตู่ ลาดใหเ้ ปน็ ท่รี ูจ้ กั และติดตลาดได้เรว็ ขนึ้ 5. Pricing Strategy แบบอาศัยหลกั จิตวทิ ยา ในยุคที่เศรษฐกิจฝืดเคือง การตั้งราคาสินค้าให้ดึงดูดผู้บริโภคได้นั้นเป็นปัจจัยสำคัญที่จะช่วย กระตุ้นให้ผู้บริโภคนั้นเกิดความรู้สึกตื่นเต้นและช่วยเพิ่มยอดขายให้กับธุรกิจได้ การนำหลักจิตวิทยา มาช่วยกระตุ้นความรู้สึกของผู้บริโภคจะทำให้ผู้บริโภคใช้ความรู้สึกมากกว่าเหตุผล เช่น หากสินค้า ราคา 100 บาท การต้งั ราคาอย่าง 99 บาท จะน่าดึงดูดใจกวา่ เพราะทำให้ผบู้ รโิ ภครู้สึกวา่ ได้ซอ้ื สินค้า ราคาหลกั สิบหรอื จา่ ยไมถ่ ึงรอ้ ย ทง้ั นีเ้ นอ่ื งจาก ผู้บรโิ ภคจำนวนหน่ึงมักจะใหค้ วามสนใจกับตัวเลขท่ีอยู่ ดา้ นหนา้ มากกว่าตัวเลขด้านหลัง 6. Pricing Strategy แบบจบั คู่สินค้าลดราคา กลยทุ ธน์ ี้เปน็ การนำสนิ ค้าหลายชนิดมาจดั เป็นแพคเกจและจำหน่ายในราคาถูกท่ีผู้บริโภคน้ัน ไม่สามารถหาซื้อราคานี้ได้จากธุรกิจอื่น ซึ่งวิธีการนี้จะส่งผลดีสำหรับสินค้าบางชนิดที่จำหน่ายออกได้ ยาก และทำให้ปญั หาการจดั เก็บหรือการจัดสต็อกสินคา้ น้ันลดลง นอกจากนี้ยังชว่ ยให้ผู้บริโภคได้เหน็ สินค้าของธุรกิจมากขึ้น ทั้งนี้ในการจับคู่สินค้าลดราคานั้นเหมาะสำหรับธุรกิจที่มีสินค้าหลากหลาย ชนิด เช่น ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ที่มีการจับคู่ชุดอาหารเช้า อย่างนมถั่วเหลืองกับขนมปังแซนวิช หรือ การซื้อแชมพูคู่กับครีมนวดผมในราคาที่ถูกกว่า หรือการเพิ่มสิทธิพิเศษให้กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่ง จะเป็นการคงมูลค่า การรกั ษาคุณภาพ และการสรา้ งความเชื่อมนั่ ของธุรกจิ ตอ่ ไป วิธีการต้งั ราคา วธิ กี ารตั้งราคาสำหรบั ธรุ กจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่ที่สำคัญมดี ังน้ี 1. วธิ กี ารกำหนดราคาโดยม่งุ ทตี่ ้นทุน (Cost-Oriented Pricing) เริ่มจากผู้ผลิตต้องพิจารณาถึงต้นทุนของสินค้าต่อหน่วย ซึ่งได้แก่ วัตถุดิบ ค่าใช้จ่ายใน ขบวนการผลิต ค่าใช้จ่ายในการบริหาร ค่าใช้จ่ายทางการตลาด ซึ่งอาจนำมาคิดเป็นค่าเฉลี่ยแล้วบวก ด้วยกำไรเป็นราคาขาย ณ โรงงาน นอกจากนี้สินค้าหลายอย่างอาจตั้งราคา โดยคำนึงถึงต้นทุนของ พ่อค้าคนกลางดว้ ย เพื่อให้ราคาที่ไปถึงมือผู้บรโิ ภคไม่สงู จนเกินไป และสามารถแข่งขนั กับตรายี่หอ้ อนื่ ได้ ดังน้ัน วิธีการตง้ั ราคาจงึ อาจทำได้ 2 รปู แบบ ได้แก่ 149 P a g e

• แบบ “เดนิ หน้า” (Forward) คอื ใช้ราคาตน้ ทุนบวกกำไร • แบบ “ถอยหลัง” (Backward) คือ ดูที่ราคาขายปลีกของคู่แข่งขันก่อน แล้วจงึ คำนวณ เป็นราคาขายส่งใหร้ ้านค้าปลีก ร้านค้าส่ง และราคาของผู้ผลิต ร้านค้าส่งหรือร้านคา้ ปลีกจะใช้ต้นทุนต่อหนว่ ยของสินค้าที่ซื้อมาเป็นฐานในการกำหนดราคา ขาย เรยี กวา่ การกำหนดราคาโดยสว่ นเพ่ิม (Cost-Plus Method or Mark-Up) ซง่ึ ใชส้ มการ ดังน้ี ตน้ ทุนต่อหน่วย + กำไร (ส่วนเพ่มิ ) = ราคาขาย การกำหนดสว่ นเพ่ิม (Mark-Up) กำหนดได้ 3 แบบ คือ 1. กำหนดเป็นจำนวนท่แี น่นอน เชน่ 5 บาท 15 บาท 25 บาท เปน็ จำนวนกำไรที่ตอ้ งการต่อ หน่วย 2. กำหนดเป็นเปอรเ์ ซ็นตจ์ ากตน้ ทุนของสินค้า (Percentage Mark-Up on cost) เชน่ 10% 20% 40% ของต้นทนุ ต่อหนว่ ย 3. กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์จากราคาขาย (Percentage Mark-Up on selling price) เช่น 33% 35% 47% ของราคาขาย ตัวอย่าง ร้านค้าแห่งหนึ่งซื้อนาฬิกามาจำหน่ายในราคาเรือนละ 15,000 บาท การตั้งราคา ขายควรจะเท่ากบั เทา่ ไร ถา้ ก. ต้องการกำไรเรือนละ 5,000 บาท ข. ต้องการกำไร 25% ของต้นทนุ ค. ต้องการกำไร 25% ของราคาขาย ก. ราคาขาย = ต้นทุนตอ่ หนว่ ย + กำไรท่ีต้องการ = 15,000 + 5,000 = 20,000 บาท ข. ส่วนเพม่ิ 25% ของต้นทนุ 15,000 บาท = 3,750 บาท ราคาขาย = 15,000 + 3,750 = 18,750 บาท ค. ส่วนเพิ่ม 25% ของราคาขาย จากสมการ ราคาขาย = ต้นทุน + สว่ นเพม่ิ ดังนนั้ 100% = 75% + 25% ใชว้ ธิ ีเทยี บบญั ญตั ไิ ตรยางค์ ไดผ้ ลดังน้ี 75% = 15,000 บาท 100% = 15,000 × 100 75 = 20,000 บาท 150 P a g e

หรือ 25% = 15,000 × 25 75 = 5,000 บาท ดงั นัน้ ราคาขาย = 15,000 + 5,000 = 20,000 บาท การคำนวณราคาขายขา้ งตน้ คำนึงถึงตน้ ทนุ ตอ่ หน่วยเพยี งประการเดียว ในทางปฏบิ ัติจะต้อง นำอัตราหมุนเวียนของสินค้าแต่ละชนิดมาพิจารณาประกอบด้วย สินค้าที่มีอัตราหมุนเวียนช้า (ขายออกช้า) ต้องตั้งส่วนเพิ่ม (Mark-Up) ให้สูงขึ้น ส่วนสินค้าที่มีอัตราหมุนเวียนสูง (ขายออกเร็ว) ไม่จำเป็นต้องตั้ง ส่วนเพิ่ม (Mark-Up) สูง เพราะกำไรรวมที่จะเกิดขึ้นย่อมจะได้มากอยู่แล้ว ในการ กำหนดราคาขายของร้านค้าปลีกนั้น ส่วนเพิ่มมิได้เป็นกำไรสุทธิต่อหน่วย แต่เป็นกำไรขั้นต้นที่ยังต้อง นำมาชดเชยคา่ ใช้จา่ ยตา่ ง ๆ ในการดำเนินงานดว้ ย การกำหนดราคาของผ้ผู ลติ ในกิจการผู้ผลิตสินค้าเป็นผู้ขายส่งเองด้วย การกำหนดราคาต้องคำนึงถึงต้นทุนต่อหน่วยของ สินค้า ประกอบด้วย ต้นทุนจากวัตถุดิบ ค่าแรงงาน และค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการผลิต ค่าใช้จ่ายบาง รายการจ่ายเป็นยอดรวม บางรายการจ่ายต่อหน่วย ดังนั้น กิจการผลิตจึงไม่สามารถคำนวณราคาขาย ได้ทันที ต้องแยกต้นทุนที่เกิดขึ้นก่อนแล้วเฉลี่ยหาต้นทุนต่อหน่วย จากนั้นจึงนำมาตั้งราคาสินค้าได้ ดงั น้ี 1) การกำหนดราคาโดยวิธีส่วนเพิ่มอย่างง่าย (Simplified Cost-Plus Method) เป็นการคำนวณหาตน้ ทุนต่อหนว่ ยแลว้ เพม่ิ กำไรทีต่ ้องการจะไดร้ าคาขาย ตัวอย่าง โรงงานแห่งหนึ่งได้จ่ายค่าแรงงานและวัตถุดิบในการผลิตในรอบเดือนที่ ผา่ นมาเป็นจำนวน 50,000 บาท และเสียค่าใช้จ่ายในการผลติ เดอื นทผี่ า่ นมาเป็นจำนวน 50,000 บาท สามารถผลิตสินค้าได้ 1,000 ชิ้น ดังนั้น กิจการจะตั้งราคาขายเท่าไร ถ้าต้องการกำไร 20% ของ ต้นทนุ ตน้ ทุนรวม = ค่าวัตถดุ บิ + คา่ แรงงาน + คา่ ใชจ้ า่ ยในการผลิต = 50,000 + 50,000 = 100,000 บาท ตน้ ทนุ ต่อหนว่ ย = 100,000 1,000 = 100 บาท ราคาขาย = 100 + (20% ของ 100 บาท) = 100 + 20 = 120 การคำนวณราคาขายตามวิธีนี้เป็นวิธีแบบง่าย ๆ แต่กิจการจะได้กำไรรวม 20,000 บาท ตายตัวตลอดไปไม่ได้ เพราะการจะได้กำไรรวมเท่ากันทุกครั้งที่ผลิต กิจการต้องสามารถผลิตได้ สมำ่ เสมอ 1,000 หน่วยทุกคร้ัง และสามารถจำหน่ายได้หมดทกุ คร้ังดว้ ย 151 P a g e

ถ้าไม่สามารถทำได้ กิจการอาจประสบกับการขาดทุนได้ เช่น ถ้าผลิตได้ 500 ช้ิน จะไดย้ อดขาย 60,000 บาท โดยต้นทุนวัตถดุ บิ และแรงงานลดลง เพราะต้นทุนบางรายการเปน็ ต้นทุน คงที่ ไม่สามารถลดได้ เช่น เงินเดือน ค่าเช่าสถานท่ี เป็นต้น ถ้าต้นทุนคงที่ 50,000 บาท ต้นทุนแปร ผัน 30,000 บาท ต้นทุนรวมจะเป็น 80,000 บาท กิจการจึงขาดทุนหน่วยละ 40 บาท เนื่องจาก ตน้ ทนุ ตอ่ หนว่ ยเปล่ยี นแปลงเปน็ หนว่ ยละ 160 บาท จากราคาขาย 120 บาท 2) การกำหนดราคาขายโดยวิธีส่วนเพิ่มจากต้นทุนเฉลี่ย (Cost-Plus Method Using Average Cost Curve) การกำหนดราคาด้วยวิธีส่วนเพิ่มอย่างง่าย เป็นวิธีที่มิได้คำนึงถึง ลักษณะของต้นทุนการผลิตที่มีทั้งต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร การเปลี่ยนมาใช้วิธีส่วนเพิ่มจาก ต้นทุนเฉลี่ย เป็นการยอมรับความแตกต่างของต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปรที่จะกระทบต่อราคาขาย ในปริมาณการผลิตที่แตกต่างกัน ต้นทุนคงที่ในระยะสั้นจะเฉลี่ยต่อหน่วยได้จำนวนลดลง ตามลำดับ แต่ในระยะยาวต้นทนุ คงที่เฉลยี่ อาจเพ่มิ ข้นึ ได้จากการเสื่อมค่าของวตั ถถุ าวรท้ังหลาย หรือเม่ือปริมาณ การผลติ เพ่มิ มากจนต้องมกี ารลงทนุ ในอุปกรณ์ผลิตใหมเ่ พ่มิ ขนึ้ การกำหนดราคาโดยส่วนเพิ่มจากต้นทุนเฉลี่ย จะต้องคำนวณหาค่าต้นทุนต่าง ๆ ดังนี้ AFC = Average Fixed Cost ตน้ ทุนคงท่เี ฉล่ยี TFC = Total Fixed Cost ตน้ ทนุ คงทรี่ วม AVC = Average Variable Cost ตน้ ทุนผันแปรเฉล่ีย TVC = Total Variable Cost ต้นทนุ ผันแปรรวม AC = Average Cost ตน้ ทนุ เฉลี่ย TC = Total Cost ต้นทุนรวม Q = ปริมาณการผลิต AFC = TFC Q AVC = TVC Q AC = TC Q 2. วธิ กี ารตั้งราคาโดยดทู ่คี วามตอ้ งการในการซอ้ื (Demand - Oriented Pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาตามสภาวะเศรษฐกิจเพื่อให้ได้ผลกำไรสูงสุด ซึ่งนอกจากจะพิจารณา ต้นทุนแล้ว ยังดูที่ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่ามีอำนาจซื้อขนาดไหน เป็นกลุ่มที่มีขนาด ใหญ่เล็กเพียงใด ถ้าขายสินค้าให้กลุ่มชนชั้นกลางในราคาถูกกว่าคู่แข่งขัน อาจทำให้ขายได้ปริมาณ มากกว่าการขายราคาสูงให้กลุ่มชนชั้นสูงที่มีรายได้ดี เป็นต้น ผู้ผลิตจึงต้องศึกษาระดับความต้องการ ของตลาดเปา้ หมายด้วย วธิ ีการต้ังราคาแบบนีต้ อ้ งพจิ ารณาตามขน้ั ตอน ดงั น้ี 2.1 กำหนดตลาดเป้าหมาย เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน กลุ่มชนชั้น กลาง ทำงานในสำนักงาน กลุ่มผู้มีรายได้สูง หรือกลุ่มวัยรุ่น เป็นกลุ่มที่มีรายได้ระดับใด เมื่อกำหนด 152 P a g e

กลุ่ม เปา้ หมายแลว้ กต็ อ้ งดูว่า คนกลมุ่ น้มี ีจำนวนมากน้อยเพยี งใด มีความตอ้ งการใช้สินค้าของเรามาก แค่ไหน 2.2 ศึกษาความต้องการในการซื้อ/ใช้สินค้า (อุปสงค์) และประมาณการยอดขายใน ระดับราคาต่าง ๆ กัน เช่น อาจจะคำนวณดูว่า เสื้อยืดลำลอง สำหรับกลุ่มคนวัยทำงาน ขายในระดับ ราคาตัวละ 500 บาท ควรจะขายได้ประมาณกี่ตัว และถ้าขายในราคา 300 บาท น่าจะขายได้มากขน้ึ หรือน้อยลง หรือถ้าจะขายกลุ่มที่มีรายได้สูง ควรจะขายในราคา 700-900 บาท และน่าจะขายได้สัก เทา่ ไร เปน็ การคำนวณลกั ษณะของเส้นอปุ สงค์อปุ ทาน เพอื่ กำหนดราคาอกี ทหี นง่ึ 2.3 ประมาณการต้นทุน (Cost) เป็นการคำนวณต้นทุนของกิจการในการผลิตสินค้า ชนิดนี้ ซึ่งจะแยกคำนวณเป็นต้นทุนผันแปรและต้นทนุ คงที่ เพื่อนำไปคำนวณตน้ ทุนต่อหน่วยในระดบั การผลติ ตา่ ง ๆ กัน ตามระดบั เส้นอุปสงค์และอุปทาน 2.4 ประมาณการกำไร โดยการเปรียบเทียบยอดขายที่เกดิ ขึ้นกับตน้ ทุนรวมในระดับ ราคาตา่ ง ๆ กนั เพอื่ หาผลกำไรของแตล่ ะระดับราคา 2.5 พิจารณาผลกำไรของแต่ละระดับราคา โดยพิจารณาเปรียบเทยี บระดับยอดขาย และกำไร เลือกราคาขาย ณ ระดับที่จะใหผ้ ลกำไรสูงสุด หรือให้ได้กำไรตามที่กิจการต้องการ ในราคา ท่ีคดิ วา่ กล่มุ เป้าหมายจะยอมรับได้มากท่ีสดุ เพอ่ื ให้ได้ยอดขายสงู สดุ 3. วิธีการตัง้ ราคาโดยวเิ คราะห์จุดคมุ้ ทุน (Break Even Point Analysis) เป็นการวิเคราะห์เพื่อหาปริมาณยอดขายท่ีทำให้กิจการอยู่ได้โดยไม่ขาดทุน ปริมาณยอดขาย นี้เรียกว่า จุดคุ้มทุน (Break Even Point) คือ จุดที่กิจการจะมีรายได้รวม (Total Revenue-TR) เท่ากับต้นทุนรวม (Total Cost-TC) พอดี ซึ่งอาจจะคำนวณเป็นหน่วย หรือเป็นยอดเงินก็ได้ เช่น บริษทั มีคา่ ใชจ้ ่ายในการบรหิ ารและการตลาด คือ เงินเดอื น ค่าน้ำ ค่าไฟ ค่าโทรศพั ท์ เดือนละ 1 แสน บาท ในขณะที่บริษัทผลิตเสื้อผ้าสำเร็จรูปขาย มีต้นทุนเฉลี่ย ชุดละ 300 บาท ถ้าขายในราคา ชุดละ 500 บาท ได้กำไรชุดละ 200 บาท จดุ คุ้มทุน คือ จุดค้มุ ทุน 100,000 บาท 200 บาท = 500 ชุด ดงั นน้ั ตอ้ งขายได้ 500 ชุดจึงจะถึงจุดคุ้มทนุ ถา้ ขายไดม้ ากกวา่ น้ีจะเปน็ กำไร ในขณะเดียวกัน บรษิ ทั ก็ตอ้ งวิเคราะห์ความต้องการของตลาดด้วย จะสามารถขายได้จำนวน 500 ชดุ หรอื ไม่ ถา้ ขายได้ ต่ำกว่า 500 ชุด กิจการจะต้องประสบกับการขาดทุน ดังนั้น บริษัทอาจจะปรับราคาให้สูงขึ้น เพื่อให้ ถึงจุดคมุ้ ทุนเร็วขึน้ โดยขายในราคาชดุ ละ 600 บาท สว่ นเฉลย่ี ต้นทนุ คงทต่ี ่อหน่วยและส่วนของ กำไร ขน้ั ต้นจะเทา่ กบั 300 บาท จดุ คุ้มทนุ คือ 100,000 บาท 300 บาท จุดคุม้ ทุน = 333 1/3 ชดุ 153 P a g e

หลกั การคำนวณส่วนเพ่ิม (Mark-Up) การคดิ สว่ นเพ่ิม (Mark-Up) คอื ผลตา่ งระหวา่ งจำนวนเงนิ ซ่งึ ผขู้ ายซือ้ สนิ คา้ มาจากผ้ผู ลิต และขายไปใหแ้ ก่ลูกค้าอีกราคาหน่ึง โดยมสี ูตรการคำนวณ ดังน้ี สูตร 1. M = S – C 2. C = S – M 3. S = C + M M = Mark – Up ส่วนเพ่ิม C = Cost ต้นทนุ ของสินค้า S = Selling Price ราคาขาย วธิ กี ารคำนวณสว่ นเพิม่ ทำได้ 3 วธิ ี คอื 1. คิดส่วนเพิ่มตายตัวตามที่ต้องการ (Fixed Markup) เช่น ซื้อเสื้อมาราคา โหลละ 1,200 บาท ต้องการกำไร 150 บาท คำนวณราคาขายได้ ดงั นัน้ ราคาขาย (S) = ต้นทุน (C) + กำไร (M) = 1,200 + 150 = 1,350 บาท 2. คิดเปน็ เปอร์เซ็นต์จากต้นทุน (Markup as a Percentage of Cost) เช่น ซื้อเสื้อมาราคา โหลละ 1,200 บาท ต้องการกำไร 25% จากราคาตน้ ทนุ ดงั น้นั ราคาขาย (S) = ต้นทุน (C) + กำไร (M) = 1,200 + (1,200 x 25%) = 1,200 + 300 = 1,500 บาท 3. คิดเป็นเปอร์เซ็นต์จากราคาขาย (Markup as a Percentage of Selling Price) เช่น ซ้ือเสือ้ มาราคาโหลละ 1,200 บาท ต้องการกำไร 20% จากราคาขาย ราคาขาย (S) = ต้นทุน (C) + กำไร (M) (S) = C+M 100% = 1,200 + 20% 1,200 100% – 20% = 154 P a g e

80% = 1,200 100% = 1,200 × 100 ราคาขาย (S) = 80 1,500 บาท การลดราคาสนิ คา้ (Mark Down) การลดราคา หมายถึง ส่วนลดจากราคาขายที่ตั้งไว้ครั้งแรก แต่ไม่ต่ำกว่าราคาทุน ซ่ึง โดยทัว่ ไปแลว้ สาเหตุของการลดราคาสนิ ค้า มีดงั น้ี 1. เพื่อแก้ไขราคาขายที่ผู้ประกอบการตั้งสูงเกินไปในตอนแรกจนลูกค้าไม่พึงพอใจ ไมส่ นใจทีจ่ ะซอ้ื 2. สินค้าชำรุดเสียหาย สินค้าเหลือเศษ อุปกรณ์ไม่ครบ ตกรุ่น ล้าสมัย หรือใกล้ หมดอายุ 3. เปน็ เครอ่ื งมอื ในการสง่ เสรมิ การขายโดยใช้การลดราคาขายเป็นแรงกระตนุ้ 4. ซื้อสินค้ามาไม่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค ในเรื่องคุณภาพ แบบ สี ขนาด รุน่ ประเภท ลกั ษณะของสินคา้ 5. คาดคะเนความต้องการของผู้บริโภคผิดพลาด ทำให้ซื้อสินค้ามาจำนวนมาก เช่น ซอื้ สนิ ค้าผดิ ฤดูกาล 6. การจดบนั ทึกรายงานสนิ คา้ คงคลงั ผิดพลาด ทำใหเ้ กิดการซ้อื สินค้าซ้ำซอ้ น 7. ตั้งราคาขายไว้สงู เกนิ ไป เมื่อเปรียบเทยี บกบั คแู่ ขง่ ขัน 8. พนักงานขายขาดความรู้เกี่ยวกับสินค้า ขาดศิลปะในการขาย และขาดอัธยาศัย ไมตรจี ิต 9. ขาดความระมดั ระวังในการดูแล เกบ็ รกั ษาสินค้า เปน็ ผลให้สนิ คา้ เสอ่ื มคณุ ภาพ ทั้งนน้ี โยบายของร้านทมี่ ผี ลตอ่ การลดราคาสินค้า อาจมีดงั นี้ 1. เพื่อจัดรายการสง่ เสริมการขาย เชน่ สัปดาหล์ ดราคาสินค้าแม่บา้ น ลดราคา เทศกาลปใี หม่ ลดราคาครบรอบปขี องกจิ การ การขายสินค้าเป็นชุด เป็นต้น 2. สนิ คา้ ประเภทน้ันกำลังมแี นวโน้มที่จะลดความนิยมลง 3. เพ่อื ต่อสู้กับร้านคแู่ ขง่ ขนั ทอ่ี ยใู่ นอาณาเขตเดียวกัน 4. ลดราคาต้ังแตเ่ ริม่ นำเสนอสินค้าออกมาขายคร้งั แรก โดยใช้นโยบายเพือ่ ช่วยเหลือ สงั คม อย่างไรก็ตาม การลดราคาสินค้ามาก ๆ หรือบ่อย ๆ อาจมีผลต่อผู้ซื้อบางกลุ่มที่มีความ ตระหนัก (Awareness) ในเรื่องคุณภาพ เพราะผู้ซื้อกลุ่มนี้จะมีความเชื่อว่า ทำไมต้องมีการลดราคา สินค้าลงเปน็ ประจำ สงสัยจะเปน็ สินค้าที่มปี ญั หา มคี ณุ ภาพต่ำ เป็นต้น 155 P a g e

ปจั จัยทีค่ วรพิจารณาในการตั้งราคาสนิ คา้ 1. ปัจจยั ภายใน (Internal Factors) 1.1 วัตถุประสงค์ทางการตลาด (Marketing Objectives) การที่ธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่มีวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจน จะช่วยให้การตั้งราคานั้นง่ายขึ้ น ซึ่งตัวอย่างของ วตั ถปุ ระสงค์ มีดังน้ี 1) เพื่อความอยู่รอด (Survival) เป็นวัตถุประสงค์ในระยะสั้น เป็นการตั้ง ราคาสนิ ค้าหรือบรกิ ารให้ตำ่ โดยหวงั ว่าจะเปน็ การช่วยเพิ่มความต้องการซื้อ (Demand) ของผู้บรโิ ภค อีกทั้งเห็นว่าผลกำไรนั้นมีความสำคัญน้อยกว่าความอยู่รอดของธุรกิจ ราคาที่ตั้งนั้นจะต้องครอบคลุม ต้นทนุ ผันแปรและต้นทุนคงที่ 2) เพื่อผลกำไรสูงสุด (Current Profit Maximization) ถือเป็นเป้าหมาย ของการตั้งราคา ซึง่ จะต้องมีการประมาณการความต้องการซอื้ และตน้ ทุน (Demand and Costs) ใน ระดับราคาต่าง ๆ ที่แตกต่างกัน แล้วเลือกราคาที่ให้กำไร (Profit) กระแสเงินสด (Cash Flow) และ ผลตอบแทนจากการลงทนุ (Return on Investment) สูงสุด 3) เพื่อเป็นผู้นำในส่วนแบ่งตลาด (Market Share Leadership) เป็นการ ต้งั ราคาใหต้ ่ำที่สุดเท่าทจี่ ะเปน็ ไปได้ โดยเชื่อวา่ ธุรกิจทีม่ สี ่วนแบง่ ทางการตลาดสงู สุด จะมีต้นทุนต่ำสุด และมีกำไรในระยะยาวสูงสดุ 4) เพือ่ เปน็ ผู้นำในคณุ ภาพของผลิตภณั ฑ์ (Product Quality Leadership) เปน็ การตัง้ ราคาสูง เพ่อื ให้ครอบคลมุ ต้นทนุ ในการวจิ ยั และพฒั นาผลติ ภณั ฑ์ใหม้ ีคุณภาพในการทำงาน สงู สดุ 1.2 กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix Strategy) การตัดสินใจใน เรื่องราคานั้น จะต้องมีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจในเรื่องการออกแบบผลิตภัณฑ์ การกระจาย สินค้า และการส่งเสริมการตลาด รวมทั้งการตัดสินใจในตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ ซึ่งถือ ไดว้ า่ มผี ลกระทบตอ่ การตดั สินใจในเร่อื งราคาดว้ ยเช่นเดียวกนั 1.3 ต้นทุน (Costs) ต้นทุนจะเป็นตัวกำหนดระดับราคาต่ำสุด ที่ธุรกิจสามารถ จำหนา่ ยผลติ ภณั ฑ์น้ันได้ โดยธุรกจิ ตอ้ งการท่จี ะตง้ั ราคาทคี่ รอบคลุมต้นทนุ ทงั้ หมดท่ีเก่ียวข้อง ไมว่ ่าจะ เป็นต้นทุนในการผลิต การกระจายสินค้า การส่งเสริมกาตลาด โดยประเภทของต้นทุนสามารถแบ่ง ออกไดเ้ ป็น 3 ประเภท ได้แก่ 1) ต้นทุนคงที่ (Fixed Costs) คือ ต้นทุนที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงตามระดับ การผลิตหรอื การขาย 2) ตน้ ทุนผันแปร (Variable Costs) คอื ต้นทุนทม่ี ีการเปลย่ี นแปลงโดยตรง ตามระดบั การผลติ 3) ต้นทุนรวม (Total Costs) คือ ผลรวมของต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร ณ ระดบั การผลิตท่กี ำหนด 1.4 การพิจารณาภายในองค์กร (Organizational Considerations) ผู้บริหารต้องมี การตัดสินใจว่าในองค์กรใครจะเป็นผู้กำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ โดยทั่วไปถ้าเป็นธุรกิจขนาดเล็ก 156 P a g e

ราคาจะถูกกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูง มากกว่าที่จะเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายขาย แต่ถ้า เป็นธุรกจิ ขนาดใหญ่ ราคาจะถูกกำหนดโดยผู้จดั การสายผลติ ภัณฑ์ โดยทั่วไปแล้วบุคคลที่มีอิทธพิ ลใน การตง้ั ราคา ได้แก่ ผู้จดั การฝา่ ยขาย ฝ่ายผลิต ฝา่ ยการเงิน และฝ่ายบัญชี 2. ปจั จัยภายนอก (External Factors) 2.1 ตลาดและอุปสงค์ (The Market and Demand) ลักษณะของตลาดและ อุปสงค์หรือความต้องการซื้อ เป็นตัวกำหนดระดับราคาสูงสุดที่ผู้บริโภคจะสามารถซื้อได้ โดยในเรื่อง อุปสงค์นั้นผู้บริโภคและผู้ซื้อในอุตสาหกรรมจะพิจารณาราคาของผลิตภัณฑ์จากผลประโยชน์ที่ได้รับ จากการเป็นเจา้ ของ ดงั นน้ั กอ่ นทีจ่ ะตง้ั ราคา นักการตลาดตอ้ งเข้าใจถงึ ความสมั พนั ธ์ระหวา่ งราคาและ อุปสงค์ของผลิตภณั ฑ์ นอกจากนี้การตั้งราคายังแตกต่างกันไปตามประเภทของตลาด ซึ่งแบ่งออกเปน็ 4 ประเภท ได้แก่ 1) ตลาดแข่งขันสมบูรณ์ 2) ตลาดกง่ึ แข่งข่ นั กึง่ ผกู ขาด 3) ตลาดผู้ขายน้อยราย 4) ตลาดผกู ขาด 2.2 ข้อเสนอ ราคา และต้นทุนของคู่แข่ง (Competitor’s Costs, Prices and Offers) จะมีผลกระทบต่อการตั้งราคาของธุรกิจ โดยผู้บริโภคจะมีการเปรียบเทียบราคาและคุณภาพ (คุณคา่ ท่ไี ด้รบั ) ของสนิ คา้ ในแต่ละตราสินค้ากอ่ นที่จะตัดสนิ ใจซ้อื 2.3 ปจั จยั ภายนอกอื่น ๆ (Other External Factors) ในการต้ังราคาบรษิ ัทจะต้องพิจารณาถึงปัจจยั ของส่ิงแวดลอ้ มภายนอกอน่ื ๆ คอื 1) สภาพเศรษฐกิจ (Economy) 2) คนกลาง (Resellers) 3) รัฐบาล (Government) 4) สังคม (Social Concerns) สรุป การตั้งราคาขาย หมายถึง การเพิ่ม (Mark-Up) จำนวนเงินที่บวกเข้าไปในราคาต้นทุนของ สินค้า (Cost Price) ราคาที่ออกมา คือ “ราคาขาย” (Selling Price) หรือจำนวนเปอรเ์ ซ็นต์ที่จะบวก เข้าไปในราคาตน้ ทนุ ของสินคา้ โดยการตง้ั ราคาสินคา้ มีปัจจัยสำคญั ทีค่ วรพิจารณา ไดแ้ ก่ ทศั นคติดา้ น คุณค่าของผู้ซื้อที่มีต่อสินค้า สภาพของการแข่งขัน ความเคยชินของผู้บริโภคเกี่ยวกับราคาของสินค้า นโยบายการให้บริการลูกค้า ประเภทของสินค้า ภาพลักษณ์ของร้านค้า ข้อจำกัดทางกฎหมาย และ ทำเลท่ตี ง้ั ทงั้ นผ้ี ู้ประกอบธรุ กิจค้าปลีกจะต้องกำหนดนโยบายการในตัง้ ราคาเพอ่ื การจดั จำหน่ายสนิ ค้า ให้แก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และควรนำกลยุทธ์ที่สำคัญดังต่อไปนี้มาใช้ในการจัดการด้านราคา ซึ่งกล ยุทธ์ดังกล่าวนี้ ได้แก่ (1) Pricing Strategy แบบสูงกว่าตลาด (2) Pricing Strategy แบบรุกตลาด (3) Pricing Strategy แบบประหยัด (4) Pricing Strategy แบบกวาดตลาด (5) Pricing Strategy แบบอาศัยหลักจิตวิทยา และ (6) Pricing Strategy แบบจับคู่สินค้าลดราคา สำหรับวิธีการตั้งราคาท่ี 157 P a g e

สำคัญได้แก่ (1) วิธีการกำหนดราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน (Cost-Oriented Pricing) (2) วิธีการตั้งราคาโดย ดูที่ความต้องการในการซื้อ (Demand - Oriented Pricing) และ (3) วิธีการตั้งราคาโดยวิเคราะห์ จุดคุ้มทุน (Break Even Point Analysis) ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจสามารถคิดส่วนเพิ่มของราคาสินค้าจาก จำนวนต้นทุนที่ซื้อมา และอาจทำการลดราคาสินค้าจากราคาขายที่ตั้งไว้ในครั้งแรกได้ ทั้งนี้ปัจจัยที่ ควรพจิ ารณาในการต้งั ราคาสินค้าไดแ้ ก่ ปจั จยั ภายในและปัจจยั ภายนอกของธุรกิจ 158 P a g e

บทท่ี 9 การจัดการชอ่ งทางการตลาดสำหรับธรุ กจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่ ปัจจุบันรูปแบบการแข่งขันของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีการเปลี่ยนแปลงไปเป็นอย่างมาก อีกทั้งวิถีการดำรงชีวิตและพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบความสะดวกสบายมากขึ้น รวมทั้งความภักดีของ ผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าลดน้อยลง ได้ส่งผลให้ผู้ประกอบธุรกิจต้องมีการปรับวิธีการเสนอขายสินค้า หรือบริการไปยังผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ การบริหารช่องทางการตลาดจึงถูกนำมาใช้ เพื่อให้บริการจาก ผู้ขายไปยังผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ จึงถือได้ว่า ช่องทางการตลาดเป็นปัจจัยที่มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการ ดำเนินธรุ กิจค้าปลีกสมัยใหม่ในยุคปัจจบุ นั ความหมายและหนา้ ท่ีของช่องทางการตลาด ช่องทางการตลาดหรือช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือองค์กรท่ี เกี่ยวข้องกับกระบวนการในการเคล่ือนย้ายกรรมสิทธิ์ในตวั สินค้าหรือบรกิ าร จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค คนสดุ ทา้ ยหรือผูใ้ ชท้ างอุตสาหกรรม โดยช่องทางการตลาดหรอื ช่องทางการจัดจำหน่ายมีหนา้ ที่ ดังน้ี 1. จดั เกบ็ และรวบรวมข้อมูลทางการตลาด (Information) 2. ช่วยผ้ผู ลติ ในการส่งเสริมการตลาดไปยังผู้บรโิ ภคเปา้ หมาย (Promotion) 3. ติดตอ่ สอ่ื สารกบั ผู้ผลิตและผบู้ รโิ ภคเปา้ หมาย (Contact) 4. จบั คู่ระหวา่ งสินค้าหรือบริการกบั ความต้องการของผบู้ รโิ ภค (Matching) 5. เจรจาตอ่ รองในเรือ่ งราคาสนิ ค้าและขอ้ เสนอตา่ ง ๆ (Negotiation) 6. การจดั หาและใช้เงินทนุ (Financing) 7. รับภาระความเสี่ยง เช่น สินค้าเสอ่ื มสภาพ เสียหาย หรอื ลา้ สมัย (Risk Taking) ประเภทของช่องทางการตลาด สินค้าแต่ละชนิดอาจมีช่องทางการตลาดที่แตกต่างกันไป สินค้าอุปโภคมีช่องทางการตลาด ผ่านร้านสะดวกซื้อ อาหารสดก็มีช่องทางการตลาดหน้าร้านหรือหน้าบ้านของผู้ผลิต อุปกรณ์ คอมพิวเตอร์ เสื้อผ้าสำเร็จรูปอาจใช้ช่องทางการตลาดได้หลายช่องทาง เช่น ขายทางออนไลน์ ขายหน้าร้านตนเอง ขายในตลาดนัด ขายในห้างสรรพสินค้า ซึ่งประเภทของช่องทางการตลาดในยุค ปจั จุบันไดเ้ ป็นประเภทใหญๆ่ 2 ประเภทคือ 1. ช่องทางการตลาดทางตรง คือ ผู้ผลิตขายสินค้าไปยังผู้ใช้หรือผู้บริโภคด้วยตนเอง โดยมี ช่องทางการตลาดดงั น้ี 159 P a g e

1.1 การขายผ่านหน้าร้านแบบไม่เคลื่อนที่ เป็นการขายผ่านหน้าร้าน สาขาทั้งเป็น ร้านค้าของตนเองหรือเช่าหน้าร้านตามห้างสรรพสินค้า Modern trade การเช่าพื้นที่ขายในสถานี จำหน่ายนำ้ มนั การออกบูทตามงานแสดงสินค้า หรอื การเช่าพน้ื ทใ่ี นอาคารสำนกั งาน เป็นตน้ 1.2 การขายผ่านหน้าร้านที่เคลื่อนที่ไปมา เช่น การขายผลไม้ในรถบรรทุกที่ย้ายไป ขายตามสถานที่ต่าง ๆ ได้ตามความต้องการ การเปิดท้ายขายของตามตลาดนัดต่าง ๆ การหาบเร่ แผงลอย ซึ่งเป็นการขายแบบอสิ ระ สามารถเปล่ียนเสน้ ทางการขายได้บ้าง เปลี่ยนสินคา้ ขายบา้ ง โดย สนิ ค้าท่ีขายอาจเปน็ สนิ ค้าตามฤดูกาลหรอื เป็นสินค้าทีผ่ ขู้ ายไปหาซ้ือได้มาในช่วงเวลานัน้ ๆ 1.3 การขายผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ สื่อออนไลน์ ซึ่งถือเป็นการขายในลักษณะของ การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ หรือที่เรียกว่า E-commerce ซึ่งเป็นการขายผ่านหน้าโฮมเพจของตนเอง โดยมีตะกร้าให้ซื้อและมีการโอนเงินก่อนซื้อ บริษัทใหญ่ ๆ หลายแห่งได้เพิ่มช่องทางการขายทาง อิเล็กทรอนิกส์เป็นจำนวนมาก เช่น ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ขายโดยให้ลูกค้าเลือกซื้อใน 7-Catalogue สำหรับการขายผ่านสื่อสังคมออนไลน์ (Social media) เป็นการขายที่นิยมกันในกลุ่มคนที่ยังทำงาน ประจำและใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์และกลุ่มอาชีพอิสระที่ต้องการขายสินค้าเป็นอาชีพเสริม การ ขายประเภทนี้จะขายผ่านเฟซบุ๊ก (Facebook) อนิ สตาแกรม (Intragram) หรอื ไลน์ (Line) 1.4 การขายผ่านสื่อการขายที่เป็นอุปกรณ์ทันสมัย เช่น การขายผ่านโทรศัพท์มือถือ การขายผ่านเครื่องเอทีเอ็ม การขายผ่านตู้หยอดเหรียญต่าง ๆ เช่น น้ำอัดลม กาแฟ เกมส์ เครื่องกด น้ำดื่ม เครอ่ื งซักผา้ เปน็ ตน้ ซง่ึ การขายผา่ นเครอ่ื งใช้เหลา่ น้ที ำให้ประหยัดเร่ืองแรงงานคนทำให้ต้นทุน การขายต่ำไปด้วย 1.5 การขายผ่านพนักงานขาย แม้ว่าการขายผ่านพนักงานจะเป็นวิธีเดิมที่ใช้กันมา ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบัน แต่ก็ถือเป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าที่ขายให้กับอุตสาหกรรม เพราะ กลุ่มลูกค้า เป้าหมายต้องการการสาธิต การอธิบายวิธีการใช้ และรายละเอียดคุณสมบัติของสินค้า สินค้าใหม่ที่ ต้องการการอธิบายและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจำเป็นต้องใช้การขายผ่านพนักงานขายเพื่อให้รู้จัก สินค้าและทราบถึงคุณสมบัติของสินค้าก่อน นอกจากนั้นการขายผ่านพนักงานขายทำให้กิจการได้รับ ข้อมูลตอบกลับ (Feedback) จากลูกค้าว่าพอใจหรือไม่พอใจในสินค้าของกิจการซึ่งทำให้เจ้าของ กจิ การนำมาปรับปรุงแก้ไขได้ภายหลงั 2. ช่องทางการตลาดทางอ้อม คือ ผู้ผลิตขายสินค้าผ่านตัวกลาง ตัวแทนจำหน่าย โดยมี ชอ่ งทางการตลาดดังน้ี 2.1 การขายผ่านตัวแทนจำหน่าย สินค้าจำเป็นต้องมีการแต่งตั้งตัวแทนขายเพื่อ กระจายสินค้าได้ทั่วประเทศ เช่น รถยนต์ เครื่องจักรต่าง ๆ ยางรถยนต์ อะไหล่รถยนต์ สินค้าบาง ประเภทจำเป็นต้องมีตัวแทนจำหน่ายหากผู้ผลิตไม่เชี่ยวชาญในการตลาดแต่มีความเชี่ยวชาญในการ ผลิตมากกว่า การขายผ่านตัวแทนยังเหมาะกับการขายสินค้าที่เป็นบริการ เช่น การขายกรมธรรม์ ประกนั ภัยรถยนต์และประกันชวี ิต เป็นต้น 2.2 การขายผ่านคนกลางทั้งผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก สำหรับผู้ผลิตสินค้าอุปโภคและ บริโภคมักจะใช้วิธีการขายผ่านผู้ค้าส่งตามอำเภอและจังหวัดต่าง ๆ เพื่อกระจายสินค้า สำหรับผู้ผลิต รายเลก็ กอ็ าจขายผ่านผู้คา้ ปลีกทข่ี ายตรงใหก้ ับกลุ่มลูกค้าเปา้ หมายได้ 160 P a g e

2.3 การขายผ่านระบบแฟรนไชส์ ผู้ผลิตที่มีการขายแฟรนไชส์ให้กับบุคคลภายนอก สามารถใช้วิธีการขายผลิตภัณฑ์ผ่านเครือข่ายหรือแฟรนไชส์ของตนเองได้ เช่น ราชาบะหมี่ ชายสี่หมี่ เกย๊ี ว ขา้ วมันไกม่ ดิ ไนท์ เปน็ ตน้ การเลอื กชอ่ งทางการตลาด สินค้าจะขายได้ดีหรือไม่ดีจำเป็นต้องเลือกช่องทางการตลาดที่ถูกต้องและเหมาะสมกับกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมาย สินค้าท่ีดีมีคุณภาพแต่ราคาไม่แพงหากเข้าไปขายในช่องการตลาดที่ผิดก็ทำให้สินค้า นั้นขายไม่ได้เลย ดังนั้นธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ท่ีจะประสบความสำเร็จในการจำหน่ายสินค้าได้น้ัน จำเป็นทีจ่ ะต้องพจิ ารณาชอ่ งทางการตลาดที่เหมาะกับสินค้า โดยควรคำนงึ ถงึ ปัจจยั สำคัญดงั น้ี 1. ตัวสินค้าหรือประเภทของสินค้า โดยธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จำเป็นต้องพิจารณาให้ละเอียด ในเร่ืองเหล่าน้ี 1.1 ลักษณะสินคา้ ที่ตอ้ งการคำแนะนำ การสาธิต การจบั ตอ้ งหรอื การทดลองหรอื ไม่ หากจำเป็นก็ต้องขายผ่านพนักงานขายเพื่อให้คำแนะนำได้ หากเป็นสินค้าที่เป็นที่รู้จักกันดีอยู่แล้วก็ สามารถขายผา่ นตวั แทนหรอื ขายผ่านส่ือต่าง ๆ ได้ 1.2 อายกุ ารเก็บรกั ษา หากสินคา้ นัน้ มอี ายุสนั้ เชน่ อาหารกระปอ๋ งหรือผลไมอ้ บแห้ง ผู้ประกอบธรุ กิจจำเป็นต้องขายผ่านช่องทางรา้ นสะดวกซ้ือทม่ี ีการกระจายสนิ คา้ ได้เร็วและมีการขนส่ง สินคา้ ให้แบบถ่ี ๆ เพอ่ื ใหส้ นิ ค้าท่ขี ายไม่หมดอายกุ อ่ นขายได้ 1.3 ราคาสินค้า หากราคาสินค้าแพงมากก็ต้องขายเองหรือผ่านพนักงานขาย หาก ราคาสินคา้ ต่ำกอ็ าจผา่ นชอ่ งทางผคู้ า้ ปลกี หรอื ผคู้ ้าส่งได้ 1.4 ขนาดและน้ำหนักของสินค้า สินค้าที่มีน้ำหนักมากไม่เหมาะกับการขายทาง ออนไลน์ทต่ี ้องสง่ สินค้าทางไปรษณีย์เพราะจะมรี าคาค่าจัดส่งทีแ่ พง 1.5 สินค้าตามฤดกู าล จำเป็นต้องเลอื กตวั กลางที่มีคลังสินค้าใหญ่และกระจายสินค้า ไดเ้ ร็ว 2. กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย หรือตลาดที่มีความต้องการสินค้าของกิจการ การค้นหากลุ่มลูกค้า เป้าหมายเป็นเรื่องสำคัญอันดับแรกของการขาย หากสินค้าราคาแพงมีคุณภาพสูงหรือเป็นสินค้า แบรนด์เนมถูกนำไปขายตามตลาดนัดในชุมชนก็คงขายไม่ได้ สำหรับสินค้าราคาถูก คุณภาพต่ำ ถูก นำไปขายตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำก็ขายไม่ออกเช่นกัน ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ จะต้องทำการวิเคราะหก์ อ่ นวา่ ใครเป็นลูกคา้ เป้าหมายของผลิตภัณฑ์ทีจ่ ะขาย เม่ือทราบวา่ เปน็ ใครอยู่ ที่ไหนแล้วค่อยไปค้นหาว่าเขามักซื้อสินค้าผ่านช่องทางการขายใด แล้วจึงนำสินค้าไปขายให้ถูกช่อง ทางการขายนั้น เช่น กิจการขายสินค้าวัยรุ่นและวัยรุ่นก็ชอบซื้อสินค้าทางออนไลน์ กิจการก็ควรใช้ ชอ่ งทางการขายทางออนไลนใ์ นการโฆษณาเพื่อขายสนิ คา้ นน้ั เปน็ ตน้ 3. ขนาดของกิจการ ธุรกิจที่มีขนาดเล็ก มีกำลังการผลติ สินค้าต่ำ ทำให้สินค้ามีจำนวนไม่มาก อาจใช้วิธีขายตรงผ่านหน้าร้านและผ่านตัวกลางที่อาศัยใกล้กับสถานประกอบการ เพราะ กิจการไม่ สามารถรับภาระต้นทนุ การขนส่งสินค้าไปขายยังตัวกลางที่อยู่ไกล ๆ ได้ หากเป็นธุรกจิ ขนาดกลางอาจ มีความสามารถกระจายสินค้าได้ดีกว่า เพราะมีกำลังการผลิตสินค้าที่สูงมีปริมาณสินค้ามากเพียงพอ 161 P a g e

กับค่าขนส่งเพื่อกระจายสินค้าไปทั่วประเทศได้ ดังนั้น ขนาดของกิจการจึงมีผลต่อการเลือกช่องทาง การตลาดด้วย กิจการขนาดใหญ่มีต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่ากิจการขนาดเล็กและกระจายสินค้าไปยัง กลมุ่ เป้าหมายได้ดกี ว่าจึงเลือกช่องทางการตลาดไดห้ ลายทางมากกว่ากิจการขนาดเลก็ 4. คู่แข่งขัน เป็นปัจจัยที่ช่วยให้กิจการเลือกช่องทางการตลาดได้ถูกต้อง และตรงกับกลุ่ม ลูกค้าเป้าหมายยิ่งขึ้น โดยกิจการควรติดตามว่าคู่แข่งขันใช้ช่องทางการตลาดใดและประสบ ความสำเร็จในการขายผ่านช่องทางนั้นหรือไม่ เพื่อเป็นข้อมูลและนำมาพิจารณาว่ากิจการควรเลือก ช่องทางการตลาดช่องทางเดียวกับคูแ่ ข่งขันหรือไม่ นอกจากนั้นยังเป็นข้อมลู ให้กิจการตัดสินใจในการ เปลี่ยนช่องทางการตลาดที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่งขัน เพราะพบว่าเป็นช่องทางที่ไม่ประสบ ผลสำเรจ็ 5. สภาพเศรษฐกิจ หากเศรษฐกิจชะลอตวั กิจการควรเลือกช่องทางการตลาดท่ีประหยัด เพ่ือ ลดราคาสินค้ามาแข่งขันกับคู่แข่งขันได้ หรือเลือกช่องทางการตลาดที่มีความเสี่ยงต่ำคือไม่ผ่านคน กลางเพื่อลดปัญหาหนี้สูญ หากเศรษฐกิจดีต้องเร่งในกระจายสินค้าผ่านช่องทางการตลาดหลาย ๆ ชอ่ งทางเพ่อื เพ่มิ ตลาดและยอดขายให้มากขน้ึ นอกจากนี้ ในการพิจารณาปัจจัยหลักที่กล่าวมาแล้วทั้ง 5 ปัจจัยนั้น ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่จำเป็นที่จะต้องพิจารณาถึงความสามารถในการขายของตัวกลาง ตัวแทนจำหน่าย ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกว่าใครที่มีศักยภาพในการขายสินค้า เพราะหากได้ตัวแทนที่ขายไม่เก่ง สินค้าก็จะขาย ไม่ได้เช่นกัน เมื่อตัดสินใจที่จะใช้ช่องทางจัดจำหน่ายทางอ้อมแล้วก็ต้องสืบหาข้อมูลของช่องทางการ ขายแต่ละช่องทางว่ากิจการได้เลือกถูกต้องแล้วทั้งตรงกับกลุ่มเป้าหมายและเป็นช่องทางขายที่มี ประสิทธภิ าพดว้ ย การจัดการช่องทางการตลาดผ่านหนา้ รา้ น การจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางการตลาดที่เหมาะสมกับผลติ ภัณฑ์และถูกต้องตามกลุ่มลูกค้า เป้าหมายจะทำให้กิจการประสบความสำเร็จในการขายและเจริญเติบโตได้อย่างยั่งยืน บางกิจการก็มี การเลือกช่องทางการตลาดหลายช่องทางเช่น ขายผ่านหน้าร้าน ขายผ่านตัวกลาง ขายผ่านสื่อ ออนไลน์ แต่บางกิจการก็อาจใช้ช่องทางการขายเพียงช่องทางเดียว ซึ่งช่องทางการขายผ่านหน้าร้าน เป็นช่องทางการขายแรก ๆ และเป็นการขายแบบดั้งเดิมที่ยังเป็นที่นิยมของธุรกิจใหม่ ๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ ตลาดและเปน็ ธุรกิจขนาดเลก็ และขนาดยอ่ ม ในยคุ ปัจจบุ ันการขายผา่ นหน้ารา้ นเปล่ยี นไปจากเดิม คือ ไม่นิยมขายหน้าร้านในอาคารพาณิชย์ทั้งเช่าและเป็นของกิจการเอง แต่นิยมการเช่าหน้าร้านขาย สินค้าในห้างสรรพสินค้า ห้าง Modern trade การออกงานแสดงสินค้าในช้อปป้ิงมอลล์ต่าง ๆ หรือ การเปดิ รา้ นในสถานีจำหน่ายนำ้ มัน เปน็ ตน้ 162 P a g e

ทงั้ นใี้ นการจดั การชอ่ งทางการตลาดผา่ นหนา้ รา้ น มขี อ้ ดแี ละข้อเสีย ดงั น้ี ตารางที่ 9.1 สรปุ ข้อดแี ละขอ้ เสียในการจัดการช่องทางการตลาดผา่ นหน้ารา้ น ข้อดี ข้อเสีย 1. เข้าถงึ ลกู คา้ ได้โดยตรงทำใหส้ ื่อสารได้ 2 ทาง 1. มคี ่าใชจ้ า่ ยในการลงทุนร้านสงู 2. สร้างภาพลักษณ์ของผลติ ภัณฑ์และออกแบบ 2. มคี วามเส่ียงในการไมไ่ ดต้ ่อสญั ญาเช่าจาก ร้านและผลิตภณั ฑ์ดึงดูดใจผซู้ ื้อได้ เจ้าของหา้ งสรรพสนิ คา้ 3. เลือกทำเลท่ีตง้ั ทเ่ี ขา้ ถงึ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายได้ 3. จำเป็นตอ้ งสตอ๊ กสินค้ามากหากมหี นา้ ร้าน หลายแหง่ 4. เก็บขอ้ มลู ความต้องการของลกู ค้าได้โดยตรง อย่างไรก็ตาม ในการจัดการช่องทางการตลาดผ่านหน้าร้านให้มีประสิทธิภาพได้นั้น มีปัจจัย สำคญั ๆ ทตี่ อ้ งนำมาพิจารณาในการจดั การดงั น้ี 1. ทำเลที่ตั้งของร้าน การเลือกทำเลที่ตั้งเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดของการขายสินค้าผ่านหน้า ร้าน สินค้าจะดีแค่ไหนหากไม่นำมาให้ผู้คนได้เห็นก็ไม่มีใครได้ซื้ออย่างแน่นอน กิจการร้านสะดวกซ้ือ ห้างสรรพสินค้า สถานีจำหน่ายน้ำมัน ภัตตาคารและร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จมีชื่อเสียงได้ กเ็ พราะมกี ารเลอื กทำเลทต่ี ้งั ทีด่ เี ขา้ ถงึ กล่มุ ลูกค้าเป้าหมายตนเองได้ 2. การตกแต่งหน้าร้าน การสร้างบรรยากาศในร้านและการจัดเรียงสินค้าในร้านต้อง เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายและผลิตภัณฑ์ เช่น การขายสินค้าให้วัยรุ่นก็ควรตกแต่งร้านให้มีสีสรร ดงึ ดูดใจ มีบรรยากาศในร้านทม่ี ีความคกึ คัก มีการจดั เรยี งสนิ คา้ ในรูปแบบทนั สมยั มคี วามสนุกกบั การ หาสินค้าที่เกี่ยวข้องกัน เป็นต้น สำหรับการออกแบบตกแต่งและสร้างบรรยากาศในร้านจำเป็นต้องดู สถานทต่ี ง้ั ของรา้ นดว้ ยว่ามีความเหมาะสมกบั สถานท่ีหรือไม่ 3. การบริหารพื้นที่ร้านให้เหมาะสม ควรมีพื้นที่ให้เดินหยิบสินค้าได้สะดวกแต่ก็ไม่ควรโล่ง เกินไป ควรวางสินค้าที่ขายดีให้ลูกค้ามองเห็นได้ง่ายไม่ต้องค้นหาซื้อไปทั่ว และควรปรับเปลี่ยนการ วางสนิ ค้า รวมท้งั การรกั ษาความสะอาดของสินคา้ และช้ันวางสินคา้ ด้วย 4. การจัดโปรโมชนั่ และการส่งเสริมการขายเพือ่ ดงึ ดูดลูกค้าเปน็ ระยะ ๆ ปัจจุบันลูกค้าจะเฝ้า รอให้มีการส่งเสริมการขายจากผู้ขายหากร้านใดไม่มีการจัดรายการลดราคาหรือซื้อ 1 แถม 1 หรือมี ของแถมก็ไม่เป็นที่สนใจ แม้กระทั่งสินค้าราคาแพงยังต้องมีรายการลดราคาปีละ 1 ครั้งเลย ดังน้ัน การขายสินค้าผ่านหน้าร้านควรจัดส่งเสริมการขาย โดยการเลือกสินค้าที่ค้างในสต๊อกจำนวนมากหรอื สินค้าทม่ี ีต้นทนุ ทีถ่ ูกซึ่งนำมาขายลดราคาได้ 5. การบริหารสินค้าคงเหลือ การขายหน้าร้านที่มีอยู่หลายแห่งหลายสาขาจำเป็นต้องใช้ ระบบการบริหารสินค้าคงเหลือในคอมพิวเตอร์หรือสมาร์ทโฟนที่มีโปรแกรมสำเร็จรูปลงไว้ให้แล้ว เพื่อให้พนักงานขายในแต่ละสาขาตรวจสอบได้ทางออนไลน์ว่ามีสินค้าเหลืออยู่ที่สาขาใดบ้าง เพื่อให้ ลูกค้ามารับสินค้าได้ในภายหลัง หากผู้บริหารไม่มีการซื้อระบบการบริหารสต๊อกก็จำเป็นต้องสต๊อก สินค้าเกือบทุกแห่งและยังต้องส่งพนักงานตรวจสอบมาตรวจสอบอยู่เสมอ ซึ่งมีความเสี่ยงเรื่องการ 163 P a g e

รั่วไหลและทุจรติ จากพนักงานขายหน้ารา้ นได้ ดังนั้น การมีระบบบริหารนี้จึงช่วยลดต้นทุนได้ด้วยการ บริหารสต๊อกและตรวจสอบรายงานการขายของพนักงานขายได้ว่ามีสินค้าประเภทไหนและขนาดใด ขายดีเพอ่ื วางแผนการผลติ ได้ทันเวลาและไม่ต้องสตอ๊ กสินค้าที่ขายไม่ดีด้วย 6. การออกแบบระบบการจัดเก็บขอ้ มลู ลูกค้าและข้อมลู การซื้อของลูกค้า สำหรบั สินค้าขนาด ใหญ่ที่มีราคาแพง เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า อุปกรณ์โทรศัพท์และคอมพิวเตอร์ ควรมีการจัดเก็บข้อมูล ลูกค้า เนื่องจากต้องมีการรับประกันและเพื่อวางแผนวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าได้ในอนาคต โดยผู้บริหารควรทำ CRM (Customer relationship management) เพื่อสื่อสารกับลูกค้าเป้าหมาย ได้โดยตรง 7. บุคลิกภาพของพนักงานขายหน้าร้าน ลูกค้าหลายคนซื้อสินค้าก็เพราะถูกใจพนักงานขาย หน้าร้านที่มีอัธยาศัยดีให้ความช่วยเหลือและคอยแนะนำการเลือกซื้อสินค้า ผู้บริหารจึงควรพัฒนา ความรู้ในเรื่องสินค้าและพัฒนาบุคลิกภาพและการให้บริการกับพนักงานขายหน้าร้านในช่วงการ ปฐมนเิ ทศกอ่ นมาทำงานขายและมตี ารางการฝึกอบรมพฒั นาเป็นระยะ ๆ เพ่ือเพ่มิ ยอดขายได้ การบริหารงานขายหน้าร้านเป็นเรื่องที่ยุ่งยากซับซ้อน หากมีหน้าร้านและสาขาหลายแห่ง การนำระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาช่วยในการบริหารสต๊อก พิมพ์รายงานการขายของพนักงานขาย หน้าร้านและสาขาที่ขายจะทำให้สามารถวางแผนการผลิตได้ดีขึ้นและช่วยให้กิจการลดต้นทุนได้อีก ด้วย การจดั การช่องทางการตลาดผา่ นพนกั งานขาย ตามความเป็นจริงแล้ว การขายเกือบทุกช่องทางการตลาดเป็นการขายผ่านพนักงานขาย ทั้งสิ้น พนักงานขายเปรียบเหมือนเป็นหน้าร้านขายสินค้าที่เคลื่อนที่โดยตรงไปยังลูกค้า การขายโดย พนักงานขายเป็นวิธีเก่าแก่ที่ใช้กันมานานแต่ก็เป็นวิธีที่ดีที่สุดสำหรับสินค้าที่ขายให้กับโรงงาน อตุ สาหกรรมหรือผู้ซ้อื รายใหญ่ เพราะจำเปน็ ต้องมกี ารสาธิตมีการอธบิ ายถึงวิธีการใช้และรายละเอียด คุณสมบัติของสินค้าที่นำเสนอขายด้วย สำหรับสินค้าใหม่ ๆ หรือสินค้าที่มีนวัตกรรมมีราคาขายที่สูง ต้องการการอธิบายจากผู้ขายและการให้พนักงานขายไปนำเสนอเองยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเพื่อทำให้ ลูกค้ารู้จักสินค้ามากขึ้นและทราบถึงคุณสมบัติของสินค้าเหล่านั้นด้วย ยิ่งไปกว่านั้นการขายผ่าน พนักงานขายทำให้กิจการได้รับ Feedback จากลูกค้าว่าพอใจหรือไม่พอใจในสินค้าซึ่งทำให้ผู้บริหาร นำมาปรับปรุงพฒั นาสนิ คา้ ได้อกี ดว้ ย 164 P a g e

ท้งั นใ้ี นการจดั การช่องทางการตลาดผา่ นพนกั งานขาย มีขอ้ ดีและขอ้ เสีย ดงั น้ี ตารางท่ี 9.2 สรุปขอ้ ดีและขอ้ เสียในการจดั การชอ่ งทางการตลาดผา่ นพนกั งานขาย ขอ้ ดี ขอ้ เสยี 1. ลกู คา้ ตัดสินใจซอื้ ไดง้ า่ ยเพราะเข้าถึงโดยตรง 1. หากพนักงานขายไม่ดมี ปี ญั หาทำใหก้ จิ การ ยงั กลุม่ ลกู คา้ เปา้ หมาย เสียช่ือเสยี งได้ง่าย 2. ใหข้ อ้ มูล เชญิ ชวนและสรา้ งสมั พันธภาพกับ 2. มีความเส่ยี งจากการที่พนักงานขายทจุ รติ ลูกค้าได้ดที ำใหล้ กู ค้าเป็นคนพเิ ศษได้ ขโมยลูกคา้ ไปหรือไปเปดิ กจิ การสว่ นตัวท่ี เหมอื นกัน 3. มตี ้นทุนการประชาสมั พนั ธ์ที่ตำ่ สำหรบั สนิ คา้ 3. ตน้ ทุนคา่ ใชจ้ า่ ยของการจา้ งพนกั งานขายสงู ใหมแ่ ละยังเป็นช่องทางทเี่ หมาะกับสินค้าใหญๆ่ ราคาแพงและหายากที่ไม่มีจำหน่ายใน ทอ้ งตลาดไดท้ ำใหก้ ลมุ่ เป้าหมายรบั รแู้ ละ ทดลองใช้ได้ 4. เก็บข้อมลู ความตอ้ งการของลกู ค้าไดโ้ ดยตรง อย่างไรก็ตาม ในการจัดการช่องทางการตลาดผ่านพนักงานขายให้มีประสิทธิภาพได้นั้น มปี ัจจัยสำคญั ๆ ที่ต้องนำมาพจิ ารณาในการจดั การดังนี้ 1. บุคลกิ ลกั ษณะของพนกั งานขาย เนอ่ื งจากพนักงานขายกค็ ือร้านเคลื่อนทข่ี องกจิ การเองจึง เปรียบเหมือนตวั แทนกิจการ หากพนักงานขายไมเ่ กง่ นิสยั ไม่ดี พดู จาหยาบคาย บุคลิกภาพไม่ดกี ็มีผล กับการขายสินค้าดังนั้นผู้บริหารจำเป็นต้องคัดเลือกพนักงานขายด้วย พนักงานเก่งทำให้กิจการขาย สนิ คา้ ได้มาก 2. ความรู้เรื่องสินค้าและทัศนคติของพนักงานขาย กิจการจำเป็นต้องมีการพัฒนาพนักงาน ของตนเองให้มีความรู้เรื่องสินค้าท่ีขายและสร้างทศั นคติที่ดีของพนกั งานขายตอ่ กิจการและสนิ ค้าดว้ ย สินค้าที่ต้องการคำแนะนำ การสาธิตหรือมีรายละเอียดการใช้จำเป็นต้องใช้พนักงานขายที่มีความรู้ เฉพาะทาง เช่น การขายยา ขายเครื่องจัก รเป็นต้น กิจการควรจัดตารางอบรมการให้ความรู้และ เทคนิคการขายต่าง ๆ ให้กับพนักงานขายของตนเองเพื่อเสริมสร้างความรู้และสร้างทัศนคติที่ดีเพื่อ ป้องกันการทจุ ริตและการขโมยขอ้ มูลดว้ ย 3. การสรา้ งเครือ่ งมือการขายท่ดี ี พนักงานขายจะนำเสนอการขายได้อย่างราบรน่ื และทำให้ ลูกค้ามีความเข้าใจและสนใจ จำเปน็ ทีก่ ิจการต้องสรา้ งเครอ่ื งมือขายให้กบั พนักงานใช้ เชน่ โบว์ชัวร์ คุณสมบัติต่าง ๆ ของสนิ ค้า ไฟล์นำเสนอสินคา้ และประวัตกิ ิจการ ราคาสนิ ค้าและใบรับรองคณุ ภาพ ต่าง ๆ กิจการควรจัดเตรยี มเครื่องมอื การขายท่พี นักงานขายนำไปใชน้ ำเสนอทเ่ี หมอื นกนั ทุกคนเพอ่ื ไม่ มีปัญหาในเร่อื งราคาและบอกรายละเอยี ดผดิ 4. มีการแบ่งเขตพื้นท่ี รายชื่อลูกค้า ตลาดเป้าหมายให้กับพนักงานขายแต่ละคน ผู้บริหาร ต้องมีการแบ่งเขตลูกค้าให้กับพนักงานขายอย่างชัดเจนเพื่อจะได้ไม่ข้ามเขตกันและมีการแย่งลูกค้า 165 P a g e

เกิดขึ้นได้ นอกจากนั้นยังป้องกันความรำคาญจากลูกค้าอีกด้วยหากลูกค้าเจอพนักงานติดต่อไปหลาย คนรวมท้งั เห็นภาพพนักงานแย่งลูกคา้ กนั เองอีกดว้ ย 5. การวางกลยุทธ์ทางการตลาด เจ้าของกิจการและผู้บริหารควรใช้เครื่องมือทางการตลาด ต่าง ๆ เช่น กลยุทธ์ 4 P กลยุทธ์ส่งเสริมการขาย การจ่ายโบนัส การพาไปเที่ยวต่างประเทศให้กับ ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเพือ่ ช่วยเสริมการขายของพนกั งานขายด้วยและเป็นการจูงใจให้ลูกคา้ รีบตัดสินใจ ซือ้ สินค้าโดยเรว็ 6. ออกแบบระบบการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าและข้อมูลการซื้อของลูกค้า ผู้บริหารควรให้ พนักงานขายจัดทำรายงานการเข้าพบลูกค้าใหม่เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้าใหม่ รวมทั้งการทำรายงานข้อ ร้องเรียนและความต้องการของลูกค้าปัจจุบันด้วยเพื่อผู้บริหารนำมาจัดทำระบบ CRM (Customer relationship management) เพ่ือสื่อสารกบั ลกู ค้าเป้าหมายได้โดยตรง การจัดการช่องทางการตลาดผ่านพนักงานขายจะประสบความสำเร็จได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับ การคัดเลือกพนักงานขายของกิจการ ประกอบกับการบริหารงานการตลาดของผู้จัดการฝ่ายขายด้วย พนักงานขายจึงมีค่าที่สุดในการใช้ช่องทางการขายนี้ การใช้สิ่งจูงใจจึงเปน็ วิธีที่จะช่วยให้พนักงานขาย มีความจงรกั ภกั ดีต่อกจิ การและพัฒนาความสามารถในการขายใหม้ ากข้ึนด้วย การจดั การชอ่ งทางการขายผา่ นตวั แทนจำหนา่ ยและแฟรนไชส์ ระบบตัวแทนจำหน่ายและระบบแฟรนไชส์ช่วยให้กิจการขยายธุรกิจได้เร็วขึ้น เพิ่มยอดขาย ได้มากขึ้น โดยเจ้าของกิจการหรือเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ต้องหาเงินมาลงทุนขยายตลาดด้วยตัวเอง การใช้ช่องทางการตลาดผ่านระบบนีจ้ ึ งเป็นสิ่งที่กจิ การใฝฝ่ ันอยากมตี ัวแทนขายจำนวนมาก ๆ หรือมี ผู้มาซื้อแฟรนไชส์ผลิตภัณฑ์ของตนเองจำนวนมาก ๆ ในยุคปัจจุบันระบบตัวแทนจำหน่ายมีการใช้กัน มาก และมีระบบที่หลากหลาย แม้กระทั่งระบบการขายแบบหลายชั้น (Multi - level - marketing) ซึ่งเป็นระบบการขายตรง ก็เป็นระบบตัวแทนจำหน่ายเช่นกัน ตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์มี ลักษณะที่คล้ายกันแต่ก็ไม่เหมือนกันทีเดียวเพราะการเป็นแฟรนไชส์จะจำหน่ายเฉพาะสินค้าของ เจ้าของแฟรนไชส์เท่านั้น แต่การเป็นตัวแทนจำหน่ายอาจจำหน่ายสินค้าที่เหมือนกันแต่แตกต่างใน ตราสินค้ากันไปก็ได้ เช่น ตัวแทนจำหน่ายยางรถยนต์จะจำหน่ายยางรถยนต์หลายยี่ห้อก็ได้ ตัวแทน จำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าก็จะมีการจำหน่ายเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ยี่ห้อแตกต่างกันไป ยกเว้นแต่มีการเซ็น สัญญาแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวเช่นผู้แทนจำหน่ายรถยนต์จะจำหน่ายรถยนต์เพียงยี่ห้อ เดียวเทา่ น้ัน 166 P a g e

ทั้งนี้ในการจัดการช่องทางการตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ มีข้อดีและข้อเสีย ดงั น้ี ตารางท่ี 9.3 สรุปขอ้ ดีและข้อเสยี ในการจดั การชอ่ งทางการตลาดผา่ นตวั แทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ ขอ้ ดี ขอ้ เสยี 1. เพม่ิ ช่องทางการจดั จำหน่ายไดม้ ากและ 1. ตัวแทนจำหนา่ ยไม่ดีไม่เก่งหรือแฟรนไชส์ รวดเร็วกวา่ การเปดิ สาขาของตนเอง ไมเ่ ก่งทำใหส้ ินค้าเสียช่ือเสยี งได้ 2. ไมต่ ้องใชเ้ งินทุนของตนเองในการเปดิ หนา้ 2. มคี วามเส่ยี งในการถูกลอกเลยี นแบบสินคา้ ได้ ร้าน จากตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ 3. มตี ้นทุนการบรหิ ารงานท่ตี ำ่ เพราะไม่ต้องจ้าง 3. มีปัญหาเก็บเงินไม่ได้จากตัวแทนจำหน่ายใน พนักงานขาย กรณีทไ่ี ดต้ ัวแทนจำหนา่ ยไม่ดี 4. สร้างช่อื เสยี งใหก้ ับสนิ คา้ และกจิ การไดเ้ รว็ ขึ้น อย่างไรกต็ าม ในการจัดการชอ่ งทางการตลาดผ่านตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ใหม้ ี ประสทิ ธภิ าพได้นน้ั มปี ัจจยั สำคญั ๆ ทีต่ ้องนำมาพิจารณาในการจัดการดงั น้ี 1. การคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ กิจการจำเป็นต้องมีการตั้งเกณฑ์ในการ คัดเลือกตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ให้ดีก่อน โดยอาจจัดให้มีการสอบข้อเขียนและการสอบ สัมภาษณ์ก็ได้ โดยเฉพาะการเป็นแฟรนไชส์ของโรงเรียนสอนภาษาหรือโรงเรียนสอนพิเศษ การคัดเลือกที่ดีจำเป็นที่กิจการต้องตั้งเกณฑ์การพิจารณาเพื่อได้ตัวแทนที่ต้องการจะทำธุรกิจร่วมกัน จริง ๆ เพราะตัวแทนก็เหมือนกับตัวกิจการน่ันเองหากทำไม่ดีก็เสียชื่อเสยี งไปด้วย การตั้งเกณฑ์ก็ควร ดวู ่ามคี ุณสมบตั ิอะไรท่ีเราใชพ้ จิ ารณาบ้าง 2. ร่วมลงนามสัญญาแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ให้ชัดเจน ตอนแรกเริ่มที่จะร่วม ธุรกิจ ผู้ประกอบธุรกิจมักจะใช้ความไว้วางใจกัน คุยกันเป็นภาษาดอกไม้จนไม่กล้าที่จะมีการเซ็นต์ สัญญากัน เมื่อตัวแทนหรือแฟรนไชส์มีปัญหาก็ไปบังคับอะไรเขาไม่ได้จึงเป็นสิ่งที่รบกวนใจผู้บริหาร และทำให้กิจการต้องสะดุดลงไปจำนวนมาก การแต่งตั้งตัวแทนจำหน่ายหรือการขายแฟรนไชส์ควรมี สัญญาที่ร่วมลงนามกันโดยให้นักกฎหมายเป็นผู้ร่างสัญญาให้เพื่อสามารถนำมาบังคับใช้ได้ตาม กฎหมายแม้ว่าปจั จบุ นั นีก้ ารบงั คับใชส้ ัญญาแฟรนไชส์ยังไม่ชัดเจนกต็ าม 3. ระบบการบริหารจัดการและแนวทางการปฏิบัติ การขายผ่านตัวแทนจำหน่ายอาจไม่มี ระบบอะไรที่ยุ่งยากมากนัก สำหรับกิจการที่ขายแฟรนไชส์จำเป็นต้องมีการสร้างมาตรฐานในการ ปฏิบัติทั้งด้านบริการและการขายสินค้าเพื่อให้เป็นมาตรฐานเดียวกันกับที่กิจการดำเนินการอยู่ ยกตัวอยา่ ง การใหบ้ รกิ ารหมกั ผมของรา้ นมะมาเฮริ บ์ มกี ารใช้ผลติ ภัณฑข์ องเจ้าของแฟรนไชส์ไม่ว่าจะ เป็นสมุนไพรหมักผม แชมพู น้ำมันไพรที่เป็นของมะมาเฮิร์บ รวมทั้งวิธีการหมักผมที่เหมือนกัน ทุกสาขาโดยมีการจัดตารางให้แฟรนไชส์เข้ามาอบรมการหมักเป็นระยะ ๆ ในกรณีที่มีการลาออกของ พนักงานหมักผมของผู้ซื้อแฟรนไชส์ด้วย การสร้างมาตรฐานเดียวกันในการปฏิบัติและการมีระบบ การจัดส่งสินค้าและติดตามตรวจสอบจะทำให้กิจการมียอดขายเพิ่มขึ้นและยั่งยืนได้ การสร้าง 167 P a g e

มาตรฐานเดียวกันในการปฏิบัติอาจสร้างเป็นคูม่ อื ของธุรกิจให้ตัวแทนจำหน่ายปฏิบัติตามวิธีที่กำหนด ไว้ เช่น การจัดหน้าร้าน ลักษณะและสีของป้ายร้าน การแต่งตัวของพนักงานขาย ราคาที่ใช้เป็น มาตรฐาน เปน็ ตน้ 4. การให้ความช่วยเหลือและการติดตามผลการดำเนินงาน กิจการจำเป็นต้องช่วยเหลือ ตัวแทนหรือแฟรนไชส์หากเขามีปัญหาในเรื่องการขาย สถานที่ขายหรืออื่น ๆ เพื่อให้ตัวแทนสามารถ ดำเนินกิจการต่อไปได้เพราะการช่วยพวกเขาก็เหมือนช่วยตัวเรานั่นเอง หากตัวแทนจำหน่ายประสบ ปญั หาการขายไม่ดเี ราจำเป็นต้องวิเคราะหแ์ ละรว่ มกนั หาทางแกไ้ ขเพื่อขจัดปญั หาการขายใหห้ มดไป 5. รักษามาตรฐานของสินค้าและบริการของกิจการ ธุรกิจขนาดเล็กของประเทศไทยที่เป็น เจ้าของแฟรนไชส์เองมักมีปัญหาเรื่องคุณภาพของสินค้าที่ไม่สม่ำเสมอ ทำให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์ประสบ ปัญหาการขายไม่ได้ไปด้วย 6. สร้างสัมพันธภาพที่ดีกับตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ กิจการควรออกไปเยี่ยมเยียนและ ให้ความสำคัญกับตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์รายสำคัญเป็นพิเศษเพื่อให้เขาเพิ่มสาขามากขึ้น นอกจากนั้นควรมีการสร้างแรงจงู ใจให้กับตัวแทนจำหน่ายของกิจการด้วยการเสนอผลตอบแทนพิเศษ หรือสว่ นลดพิเศษในกรณีทีข่ ายเกนิ เป้าหมายท่ีตง้ั ไวด้ ้วย 7. จัดรายการส่งเสริมการขายและประชาสัมพันธ์สินค้าของกิจการอย่างต่อเนื่อง กิจการ จำเป็นต้องออกค่าใช้จ่ายในส่วนของการประชาสัมพันธ์เพราะได้รับค่าธรรมเนียมแรกเข้าจากผู้ซื้อ แฟรนไชส์แล้วรวมทั้งกิจการเองก็เป็นเจ้าของสินค้าหากต้องการให้ตัวแทนจำหน่ายขายได้มากขึ้นก็ ตอ้ งจำเป็นต้องประชาสมั พันธ์แบรนดแ์ ละสนิ คา้ ให้มากขน้ึ ดว้ ย เช่น ร้านสะดวกซอ้ื 7-11 เปน็ ตน้ การจัดการช่องทางการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์จะประสบความสำเร็จได้ หรือไม่ ขึ้นอยู่กับการคัดเลือกตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ประกอบกับการสร้างแบรนด์และการ ผลิตสินค้าต้องมีมาตรฐานเดียวกันด้วย การส่งเสริมการขายและการสื่อสารทางการตลาดจึงจำเป็นท่ี ต้องใช้อย่างมากในการขายผ่านช่องทางนี้เพ่ือให้ลูกค้าถามหาและซื้อสินคา้ หรือบริการใกล้บ้านตนเอง ด้วย การวัดผลการดำเนนิ งานในชอ่ งทางการตลาด การวัดหรือการประเมินผลการดําเนินงานของช่องทางการตลาด สามารถทำได้ 2 แนวทาง ไดแ้ ก่101 1. แนวทางมหภาคหรือภาคสังคม โดยใช้การวิเคราะห์ต้นทุน-ผลประโยชน์วัด/ประเมินผล การดาํ เนนิ งาน โดยเน้นประเด็น 4 ประการ คือ (1) ตน้ ทุนของการจดั จาํ หน่าย (2) ผู้เสยี เปรียบคอื สมาชกิ คนไหน (3) เปรียบเทียบผลิตภาพของสมาชิกในแต่ละชอ่ งทางการตลาด 101 Coyle, J.J., Bardi, E.J., & Langley, C.J. (2003). The management of business logistics: a supply chain perspective (7th ed.). Japan, South-Western Thomson Learning. 168 P a g e

(4) การเพิม่ ผลิตภาพของผผู้ ลติ พอ่ คา้ สง่ และพอ่ คา้ ปลีก ซึ่งประเด็นดังกล่าวสามารถทำการวัดผลการดําเนินงานในช่องทางการตลาดได้ 3 มิติ ได้แก่ การวัดประสิทธิผล (Effectiveness) ได้แก่ การส่งมอบ และการกระตุ้น การวัดส่วนของเจ้าของ (Equity) และการวัดประสิทธิภาพ (Efficiency) ได้แก่ ผลิตภาพ และความสามารถในการทำกําไรซ่ึง เรยี กชอื่ ยอ่ วา่ ” 3Es’ (ดงั ภาพท่ี 9.1) 2. ภาคจุลภาคหรือผู้บริหารจะเน้นการวิเคราะห์ความสามารถในการทำกําไร และต้นทุน (Profitability and Cost) การวดั ผลการดำเนนิ งาน ประสทิ ธผิ ล สว่ นของเจ้าของ ประสิทธภิ าพ การสง่ มอบ การกระตุ้น ผลิตภาพ ความสามารถในการทำกำไร ภาพท่ี 9.1 การวัดผลการดําเนินงานในชอ่ งทางการตลาด นอกจากนกี้ ารวัดผลการดำเนนิ งานในชอ่ งทางการตลาด ยงั สามารถดำเนนิ การได้ดงั น้ี102 1. การประเมนิ ผลการดำเนนิ งานของชอ่ งทางการตลาดจากมุมมองของผ้บู ริหาร การวัดหรือประเมินผลการดําเนินงานของสมาชิกแต่ละราย สามารถจัดประเภทได้ 3 ชนิด คือ (1) การประเมินผลการดำเนินงานด้านการเงินของพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก (2) การประเมินผล การดําเนินงานโดยรวมของสมาชิกช่องทางการตลาด และ (3) เปรียบเทียบผลการดําเนินงานของ ช่องทางการตลาดแต่ละประเภท ซึ่งผู้ประกอบธุรกิจสามารถทำการประเมินผลการดําเนินงานด้าน การเงินของสมาชิกในช่องทางการตลาด โดยใช้ (1) ความสามารถทำกําไรหรืออัตราผลตอบแทนต่อ การลงทุน (Return on Investment: ROI) (2) สภาพคล่อง (Liquidity) (3) โครงสร้างทุนหรือ Leverage ratio (4) ภาพที่แบบการเจริญเติบโตของยอดขายและกําไร (5) ศักยภาพการเจริญเติบโต ของยอดขายและกําไร และถึงแม้ว่าอัตราผลตอบแทนต่อการลงทุนจะเป็นที่นิยมในการนำมาใช้เพ่ือ วัดผลการดําเนินงานของผู้ประกอบธุรกิจเป็นอย่างมากก็ตาม ผู้ประกอบธุรกิจยังสามารถใช้โมเดล กําไรเชิงกลยุทธ์ (Strategic Profit Model: SPM) ที่ได้รับการพัฒนาโดยการบัญชีการจัดการ เพ่ือ 102 Stern, L. W. & El-Ansary, A. I. (1992). Marketing Channels (4th ed.). Englewood Cliffs, N. J: Prentice Hall International Editions. 169 P a g e

นำมาใช้ในการวินิจฉัยปัญหาด้านการทำกําไรของพ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีกได้อีกหนึ่งวิธี โดยโมเดล ดงั กลา่ วมรี ูปแบบในการคำนวณดงั น้ี การบริหารทนุ ยอดขายสุทธิ สินทรัพย์รวม (อตั ราหมนุ เวียนของสินทรพั ย์) = กำไรสทุ ธิ x สนิ ทรพั ยร์ วม = สินทรัพย์รวม สนิ ทรัพยร์ วม ส่วนของเจ้าของ ส่วนของเจา้ ของ (ผลตอบแทนตอ่ สนิ ทรัพย)์ การบรหิ ารกำไรส่วนเกนิ กำไรสทุ ธิ ยอดขายสุทธิ (กำไรส่วนเกนิ ) ภาพที่ 9.2 โมเดลกาํ ไรเชงิ กลยุทธ์ 2. การประเมนิ ผลกำไรส่วนเกินของสมาชกิ ในช่องทางการตลาด การประเมินผลโดยวิธีการนผ้ี ปู้ ระกอบธุรกจิ สามารถดำเนินการตรวจสอบเปน็ ขนั้ ตอน ไดด้ ังน้ี 2.1 การประเมินผลการดําเนินงานของสมาชิกในช่องทางการตลาด (Channel Member Performance Assessment: CMPA) เกิดขึ้นจากการพัฒนากลไกเพื่อประเมินผลการ ดําเนินงานของสมาชิกช่องทางการตลาดในมุมมองผู้จัดส่งวัตถุดิบ โดยผู้จัดส่งวัตถุดิบมีวัตถุประสงค์ เพือ่ บำรุงรักษาคุณธรรมและความต่อเนอื่ งของกิจการ (Integrity and Continuity of Firm) ในฐานะ ของระบบการปฏิบัติทางสังคม (A social action system) ระบบการปฏิบัติทางสังคมต้องบรรลุ หน้าที่ 4 ประการ คือ การบรรลุเป้าหมาย (Goal attainment) แบบแผนของการบํารุง (Pattern Maintenance) การบูรณการ (Integration) และการปรับตัว (Adaptation) ซึ่งเป็น 4 แนวคิด หรือ โมเดลที่ก่อให้เกิดประสิทธิผลต่อองค์กร (Organizational Effectiveness) ได้แก่ โมเดลเป้าหมาย (Rational Goal Model) โมเดลมนุษยสัมพันธ์ (Human Relations Model) โมเดลกระบวนการ ภายใน (Internal Process Model) โมเดลระบบเปิด (Open System Model) ซึ่งสามารถทำการ ประเมินผลการดําเนินงานของผู้ขายต่อ (Assessing Reseller Performance) จากมุมมองของ ผู้จัดส่งวัตถุดิบ (From The Perspective of Supplier) โดยกำหนดกรอบแนวคิด คือ โมเดล ประสิทธิผล (Effectiveness Model) หน้าที่ (Functional Imperative) วัตถุประสงค์ของผู้จัดส่ง วัตถดุ บิ (Supplier’s Objective) และประโยชนข์ องผู้ขายตอ่ (Reseller’s Contribution) นอกจากน้ี หน้าท่ี (Functional imperative) ยังประกอบด้วย การบรรลุเป้าหมาย (Rational Goal 170 P a g e

Attainment) การบำรุงรักษาแบบแผน (Pattern maintenance) การบูรณาการ (Integration) และ การปรบั ตวั (Adaptation) 103 ตารางท่ี 9.4 กรอบแนวคิดการประเมนิ ผลงานของผขู้ ายตอ่ โมเดลประสทิ ธิผล หน้าท่ี วัตถุประสงคข์ องผู้จัดส่ง ประโยชนข์ องผู้ขายตอ่ วัตถุดิบ โมเดลเป้าหมาย การบรรลเุ ปา้ หมาย ประสทิ ธิภาพ ประโยชนต์ ่อกำไร ผลติ ภาพ ประโยชน์ตอ่ ยอดขาย โมเดลมนุษยสัมพนั ธ์ การบำรงุ รกั ษาแบบแผน การพัฒนาทรัพยากร สมรรถนะของผู้ขายตอ่ มนษุ ย์ โ ม เ ด ล ก ร ะ บ ว น ก า ร การบูรณาการ เสถียรภาพ ความจงรักภักดีของผู้ขาย ภายใน การควบคมุ ตอ่ การยนิ ยอมของผูข้ ายต่อ โมเดลระบบเปดิ การปรับตวั การเจริญเติบโต ประโยชน์ต่อการ การปรบั ตวั เจริญเติบโต ถกู กฎหมาย ผ้ขู ายต่อการปรับตวั ลกู คา้ พงึ พอใจ จากตารางที่ 9.4 แสดงมิติของ CMPA ไว้ 8 ด้าน ซึ่งประกอบด้วยตัววัด/ตัวประเมิน การดาํ เนินงานของผู้ขายตอ่ เชน่ พอ่ คา้ สง่ หรอื พอ่ คา้ ปลีก ประกอบดว้ ย 1. ผลประโยชน์ตอ่ ยอดขาย (Contribution to sales) 2. ผลประโยชนต์ อ่ กาํ ไร (Contribution to profits) 3. สมรรถนะของผขู้ ายตอ่ (Reseller competence) 4. การยินยอมของผขู้ ายตอ่ (Reseller compliance) 5. ความจงรักภกั ดขี องผขู้ ายตอ่ (Reseller loyalty) 6. การปรับตวั ของผขู้ ายตอ่ (Reseller adaptation) 7. ผลประโยชน์ตอ่ การเจริญเตบิ โต (Contribution to growth) 8. ความพึงพอใจของลูกคา้ (Customer satisfaction) นอกจากนี้ยังมีวิธีการประเมินโดยทำการวิเคราะห์เชิงอภิมานความพึงพอใจใน ความสัมพันธ์ของช่องทางการตลาด (A meta-analysis of satisfaction in marketing channel relationships) โดยจัดกลุ่มโครงสร้าง การปฏิบัติการและผลลัพธ์ (Structure, Conduct, Outcome)104 103 Kumar, N., Stern, L.W., and Achrol, R.S. (1992), Assessing reseller performance from the perspective of supplier, Journal of marketing Research, 29(May), 238-54. 104 Geyskens, I., J-B.E.M. Steenkamp, and N. Kumar. (1999). A meta-analysis of satisfaction in marketing channel relationships, Journal of marketing Research, 36(2), 223-239. 171 P a g e

2.2 ผลตอบแทนของสินทรัพย์ของสมาชิกในช่องทางการตลาด (Channel Member Return on Asset: CMRA) มุมมองของการบัญชี ว่าผู้จัดส่งวัตถุดิบติดตามประเมินผลการ ดําเนินงานของสมาชิกช่องทางการตลาดโดยพิจารณาจากยอดขาย หรือกําไรส่วนเกิน (Sales or Gross Margin) ในระดับที่ผู้จัดส่งวัตถดุ ิบต้องให้ความสนใจกับต้นทุน หรือสินทรพั ย์ด้านการขาย การ บรหิ าร (Selling, General, Administrative costs/assets: SG&A) ตารางท่ี 9.5 แสดงการประเมินผลการดําเนินงานของสมาชิกช่องทางการตลาด รายได้ Xxx ลบ ตน้ ทนุ สินค้าทข่ี าย Xxx สนิ ค้ารับคืน Xxx Xxx สว่ นลด Xxx เทา่ กับ กำไรสว่ นเกนิ ขน้ั ต้น Xxx ลบ คา่ ใช้จา่ ยการขาย Xxx Xxx ตน้ ทุนการพฒั นาสนิ คา้ Xxx ค่าเช่าคลงั สนิ ค้า Xxx ค่าระวางสินคา้ Xxx ค่าขนส่ง Xxx เทา่ กบั กำไรสว่ นเกินที่ครอบคลุมต้นทุนคงท่ี Xxx หาร ตน้ ทุนสินทรัพย์ Xxx บญั ชีลูกหนี้ Xxx สนิ คา้ คงคลงั เทา่ กบั CMRA 2.3 กาํ ไรของสนิ ค้าทางตรง (Direct Product Profit: DPP) การประเมินโดยวิธี CMPA และ CMRA ใช้การประเมินผลดําเนินงานของสมาชิก ชอ่ งทางการตลาดในมุมมองบนลงล่าง” (Downstream) คอื การประเมินจากผู้ผลิต-ผู้ค้าส่ง-ผู้ค้าปลีก แตก่ ารประเมนิ โดยวธิ ีกําไรของสนิ ค้าทางตรง (DPP) ใชก้ ารประเมนิ ผลดําเนินงานของสมาชิกช่องทาง การตลาดในมุมมองล่างขึ้นบน (Upstream) คือ การประเมินจากผู้ค้าปลีก-ผู้ค้าส่ง-ผู้ผลิต กล่าวคือ วิธีการกําไรของสินค้าทางตรง (DPP) ผู้ค้าปลีกจะประเมินผลการดําเนินงานด้านการเงินของสินค้าท่ี เก็บรักษา (Stock Keeping Units: SKU) ซึ่งแนวคิดของกําไรของสินค้าทางตรง เป็นแนวคิดที่ได้รับ พัฒนาโดย McKinsey และบริษัทเจนเนอรัลฟู้ด ในปี ค.ศ. 1960 โดยกําไรของสินค้าทางตรงพัฒนา งบกาํ ไรขาดทนุ ของสินคา้ แตล่ ะชนดิ 172 P a g e

ตารางที่ 9.6 แสดงการประเมนิ โดยวธิ ีกําไรของสินคา้ ทางตรง (Direct product profit: DPP) ยอดขาย สินค้า ก สนิ ค้า ข - ตน้ ทุนสินค้าทีข่ าย 100.0% 100.0% กำไรสว่ นเกินขนั้ ตน้ 79.5 76.5 20.5 23.5 + สว่ นลดเงนิ สด + ส่วนทยี่ อมให้ 1.6 0.0 + กำไรการซอื้ ขายล่วงหนา้ 2.0 1.2 + รายไดจ้ ากการจ่ายล่วงหน้า 1.3 0.0 0.8 0.0 กำไรส่วนเกนิ ขัน้ ต้นที่ปรบั ปรงุ 26.2 24.7 ต้นทุนคลงั สนิ ค้า - คา่ แรงงาน 1.1 1.6 - ค่าเชา่ พ้นื ท่ี 1.0 1.2 ตน้ ทนุ การขนส่ง - ค่าแรงงาน/อปุ กรณ์ 1.2 1.5 ตน้ ทุนร้านคา้ - ค่าแรงงานดแู ลสต็อก 2.6 2.9 - คา่ แรงงาน Checkout 1.7 1.9 - คา่ พ้ืนท่ี 2.2 2.7 ตน้ ทุนสำนักงานใหญ่ - ค่าเกบ็ รักษาสินค้าคงคลัง 10.5 12.2 ต้นทนุ สินค้าทางตรง รวม 15.7 12.5 ระบบการประเมินผลการดําเนินงานของสินค้า สามารถดำเนินการได้โดย 1) การปรับปรุงกําไรส่วนเกินขั้นต้นสำหรับสินค้าแต่ละชนิด เพื่อแสดงรายได้ ส่วนลดเงินสด ส่วนที่ ยอมให้ เป็นต้น 2) การระบแุ ละวดั ต้นทนุ ท่จี ากสนิ ค้า เชน่ คา่ ขนสง่ คา่ แรงงาน ซึ่งวิธกี ารประเมินโดย วิธีกําไรของสินค้าทางตรงนี้จะยึดพื้นฐานของการวิเคราะห์ต้นทุนการค้า (Transaction cost analysis) และใช้รายละเอียดข้อมูลด้านบัญชี นอกจากนี้ข้อมูลของวิธีการประเมินโดยวิธีกําไรของ สินค้าทางตรงจะช่วยให้พ่อค้าส่งและพ่อค้าปลีก ซึ่งการประเมินส่วนเกินของสินค้าจะใช้ได้ดีกว่าการ ประเมนิ มูลคา่ แบบดั้งเดมิ ไดแ้ ก่ กาํ ไรขน้ั ต้น และกําไรขนั้ ตน้ ตอ่ พนื้ ที่ 1 หนว่ ย 173 P a g e

3. การเปรียบเทยี บผลการดำเนนิ งานของชอ่ งทางชนดิ ต่าง ๆ การเปรียบเทียบผลการดําเนินงานของช่องทางชนิดต่าง ๆ จะใช้วิธีการตรวจสอบระบบ (Auditing System) ไดแ้ ก่ 3.1 การวิเคราะห์เมทริกซเ์ พื่อตรวจสอบการไหลของช่องทาง (Matrix Analysis for Auditing Channel Flows) เปน็ การจา่ ยคา่ ตอบแทนแก่สมาชิกในชอ่ งทางการตลาดควรให้ตามระดบั การมีส่วนร่วมของสมาชิกในการไหล/หน้าที่ของช่องทางการตลาด 8 ประการ การกำหนด ค่าตอบแทนจะใช้การตรวจสอบช่องทางเพื่อขจัดต้นทุนท่ีซ้ำซ้อน (Marketing Auditing) การตรวจสอบช่องทางการตลาดจะดำเนินการจากการทําเมทริกซ์ที่แสดงความสัมพันธ์ระหว่างระบบ ช่องทางกับสิ่งแวดล้ อมด้านงานการตลาด (Channel System and Task Environment) ซึ่งประกอบด้วยช่องที่เป็นปฏสิ ัมพันธ์ภายในองค์กร (Intra-organizational Interaction) ปฏิสัมพันธ์ ระหว่างองค์กร (Inter-organizational Interaction) และปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับสิ่งแวดล้อม (Extra-organizational/Task Interaction) เพราะฉะนั้น เมทริกซ์จะแสดงบทบาทและปฏิสัมพันธ์ ของสมาชิกในช่องทางการตลาด เช่น การไหลย้อนกลับ (Backward Flow) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ ระหว่างผู้ผลิตกับดีลเลอร์ โดยดีลเลอร์สั่งซื้อสินค้ากับผู้ผลิตสินค้า และเจรจาต่อรองราคา และรับ ความเสีย่ ง เป็นตน้ ชอ่ งทางการค้า สง่ิ แวดล้อมเก่ยี วกับงาน ผู้ผลิต ดีลเลอร์ ตวั แทน ตัวแทน ผบู้ ริโภค กฎหมาย สมาคม ช่องทาง การเงนิ โฆษณา ยานยนต์ การตลาด 5 6 ผ้ผู ลิต 1 2 3 4 D 7 ของคู่ ดลี เลอร์ AB DF CD A D D แขง่ ขัน ตัวแทนการเงิน D CDF BC D ชอ่ งทางการคา้ ตัวแทนโฆษณา GF D D D ผูบ้ รโิ ภค DE FH D EF H กฎหมาย DE FH EF D สมาคมยานยนต์ FH D ช่องทางการตลาดของคู่ C แข่งขนั D ส่งิ แวดลอ้ มเกี่ยวกบั งาน D DF D GF H FGH DD DD DD DD DC AB D D FH D CDE ภาพที่ 9.3 เมทริกซก์ ารตรวจสอบชอ่ งทาง 174 P a g e

3.2 การตรวจสอบคณุ ภาพการบริการ (Auditing Service Quality) สิ่งสำคัญที่สุดของแบบจําลองช่องว่าง คือ ช่องว่างของลูกค้า (The Customer Gap) ซึ่งเป็นความแตกต่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectations) กับการรับรู้ ของลูกค้า (Customer Perceptions) ความคาดหวังของลูกค้า เป็นจุดอ้างอิงของลูกค้าที่ได้รับ ประสบการณ์การบริโภค ในขณะท่ี การรับรู้การบริการของลูกค้า สะท้อนถึงการบริการที่ได้รับจริง (Actually Received) จุดมุ่งหมายของธุรกิจ คือ การปิดช่องว่างระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับ การรับรู้ของลูกค้า เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า (Customer Satisfaction) และสร้าง ความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า(Long-term Relationship) เพื่อปิดช่องว่างของผู้ให้บริการ (Provider GAP) ไดแ้ ก่ ชอ่ งวา่ งท่ี 1 ช่องวา่ งที่ 2 ชอ่ งวา่ งที่ 3 และชอ่ งวา่ งที่ 4 ช่องวา่ งของผใู้ ห้บรกิ ารเป็นสาเหตุให้เกดิ ชอ่ งวา่ งของลกู คา้ ไดแ้ ก่ ช่องวา่ งท่ี 1 ไม่เขา้ ใจความคาดหวังของลูกค้า ช่องว่างที่ 2 ไม่สามารถออกแบบการบริการ และมาตรฐานการบริการได้ ช่องว่างท่ี 3 ไม่สามารถส่งมอบการบริการที่มีมาตรฐาน และช่องว่างท่ี 4 ไม่สามารถจับคู่ระหว่างการ ปฏิบัติการบริการ กับสัญญาที่ให้กับลูกค้า สาเหตุเบื้องต้นซึ่งหลายธุรกิจไม่สามารถค้นหาความ คาดหวังของลูกค้าได้ คือ กิจการขาดความรู้ ความเข้าใจในสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ช่องว่างท่ี 1 เกิดขึ้น เนื่องจากความแตกตา่ งระหวา่ งการรบั รคู้ วามคาดหวงั ของลกู ค้าทธี่ รุ กิจรบั รู้ การแพรค่ ำพดู ความตอ้ งการ ประสบการณใ์ นอดีต ความคาดหวังในการบรกิ าร ผูบ้ ริโภค ชอ่ งว่างของลูกค้า (ชอ่ งวา่ ง 5) การรบั รกู้ ารบริการ นักการตลาด ช่องวา่ ง 3 การสง่ มอบการบรกิ าร การสื่อสารกับลกู คา้ ช่องว่าง 1 ชอ่ งว่าง 2 การออกแบบการบรหิ าร และมาตรฐานของการบรกิ าร ชอ่ งวา่ ง 4 การรับรขู้ องธุรกจิ เกย่ี วกับความคาดหวงั ของลูกคา้ ภาพที่ 9.4 แบบจําลองชอ่ งวา่ งของคณุ ภาพการบรกิ าร 175 P a g e

แม้ว่าธุรกิจจะเข้าใจความคาดหวังของลูกค้าอย่างชัดเจน แต่ก็มีปัญหาตรงที่ไม่ สามารถแปลความคาดหวังของลูกค้าให้เป็นมาตรฐานการบริการ ที่เกิดจากลูกค้าได้ (ช่องว่างที่ 2) และกลยุทธ์ในการออกแบบการบริการ และการพัฒนามาตรฐานเพื่อให้สอดคล้องกับความคาดหวัง ของลูกค้า เมื่อธุรกิจได้ออกแบบการบริการ และสร้างมาตรฐานการบริการ หลังจากนั้นจึงทำการ พฒั นาวิธีการสง่ มอบการบรกิ ารทีม่ ีคณุ ภาพสูง (Delivering High-Quality Services) ซึ่งประกอบดว้ ย ระบบ (System) กระบวนการ (Process) และบุคลากร (People) เพื่อให้มั่นใจว่าการส่งมอบบริการ ที่มีมาตรฐาน (ช่องว่างท่ี 3) ซึ่งอธิบายถึงสาเหตุของการเกิดช่องว่างที่ 3 และวิธีการกำหนด กระบวนการ บุคลากร และโครงสร้างพื้นฐานขององค์กร (Infrastructure) สุดท้าย เมื่อทุกอย่างถูก จัดวางให้มีประสิทธิผล กล่าวคือ การบริการมีความสอดคล้องกับความคาดหวังของลูกค้า หรือสูงกว่า ความคาดหวังของลูกค้า ธุรกิจต้องให้คําสัญญากับลูกค้าว่าสามารถส่งมอบการบริการที่สอดคล้องกับ ความคาดหวังของลูกค้า (ช่องวา่ งที่ 4) การวิเคราะห์ตน้ ทุนการจัดจำหนา่ ย โดยทั่วไปผู้ผลิตสินค้าหรือผู้จัดส่งวัตถุดิบจะทำการวิเคราะห์ต้นทุนการจัดจำหน่าย (Distribution Cost Analysis) ขั้นตอนของการวิเคราะห์ต้นทุนการจัดจำหน่าย ประกอบด้วย 3 ขั้น ไดแ้ ก่105 ข้ันที่ 1 จัดขอ้ มูลทางการตลาดใหอ้ ยู่ในรปู แบบของงบกำไรขาดทุน ดงั น้ี ตารางที่ 9.7 แสดงงบกำไรขาดทนุ ยอดขาย 35,000 ตน้ ทุนสินค้าที่ขาย 20,000 15,000 กำไรสว่ นเกนิ ข้ันต้น คา่ ใชจ้ า่ ย 3,000 2,500 เงนิ เดอื น 500 ค่าโฆษณา 3,500 คา่ รถบรรทุก 1,400 ค่าเชา่ 1,000 ค่าประกันภยั ค่าวัสดุใช้สอย 3,100 กำไรสทุ ธิ 105 อา้ งองิ เดยี วกับ 104 176 P a g e

ตารางที่ 9.8 แสดงการจัดคา่ ใช้จ่ายตามหนา้ ท่ีของช่องทางการตลาด บญั ชีคา่ ใชจ้ ่าย รวม การขาย การสง่ เสรมิ การตลาด การสง่ั ซอ้ื และการ การเกบ็ การสง่ มอบ การขายโดย การโฆษณา การสง่ เสริม จา่ ยเงนิ รักษาสินคา้ สนิ คา้ บคุ คล การขาย การออก ใบเสรจ็ และ เงินเดอื น 3,000 150 100 2,000 500 200 การเกบ็ เงนิ คา่ โฆษณา 2,500 คา่ รถบรรทกุ 500 500 1,500 1,000 50 คา่ เช่า 3,500 2,500 50 คา่ ประกนั ภัย 1,400 1,000 350 500 200 100 150 ค่าวัสดุใชส้ อย 1,000 ……… 500 50 รวม 11,900 3,650 1,500 100 150 150 100 2,600 2,350 1,450 350 การจัดประเภทของค่าใช้จา่ ยในแตล่ ะหนา้ ท่ขี องชอ่ งทางการตลาด สามารถดำเนนิ การไดด้ งั นี้ ตารางท่ี 9.9 แสดงประเภทค่าใช้จ่าย รายการค่าใชจ้ า่ ย วธิ ีการจัดกลมุ่ คา่ ใชจ้ า่ ย กล่มุ ของหนา้ ท่ี เงนิ เดือน ศกึ ษาระยะเวลา คำส่งั ซ้อื ประจำและ ค่ารถบรรทุก การส่งเสริม ค่าจ้างคนขบั รถ การส่งมอบ คา่ เส่ือมราคาของรถ การสง่ มอบ จา้ งรถบรรทุกภายนอก การสง่ มอบ ค่าแรงงานรักษาคลงั สนิ คา้ การสง่ มอบ ค่าแรงงานรักษาคลังสนิ ค้า การสง่ มอบ ค่าแรงในสำนักงาน การสง่ มอบ เงนิ เดือนผบู้ ริหาร การเกบ็ รกั ษา และการลงทุน 177 P a g e

ขั้นที่ 2 ของประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ต้นทุนการจัดจำหน่ายกับการจัดการช่องทาง การตลาด โดยกำหนดกจิ กรรมของการให้บริการกับสมาชิกในชอ่ งทางการตลาด ดงั น้ี ตารางที่ 9.10 แสดงการจัดประเภทของคา่ ใชจ้ ่ายตามหนา้ ทีช่ อ่ งทางการตลาด บญั ชีค่าใชจ้ า่ ย การเก็บรกั ษา การส่งเสริมการตลาด การสั่งซอ้ื และ การจ่ายเงิน ประเภทช่องทาง การเกบ็ การส่งมอบ การขาย การโฆษณา การสง่ เสริม หา้ งสรรพสินค้า รกั ษาสนิ คา้ สนิ ค้า การออกใบเสร็จ รา้ นขายถูก โดยบุคคล การขาย และการเก็บเงิน ซูเปอรม์ าร์เก็ต รวม 200 500 5 150 100 1 5 ตน้ ทุนตามหนา้ ท่ี 450 1,000 20 700 400 4 จำนวนหน่วย 10 ต้นทุนเฉลยี่ 350 800 30 650 500 350 10 1,000 2,300 55 1,500 1,000 35.00 3,650 1,500 2,600 2,350 1,450 1,000 2,300 55 1,500 1,000 3.65 0.65 47.0 1.57 1.5 ข้นั ที่ 3 การประยกุ ต์ใช้การวเิ คราะห์ต้นทนุ การจดั จำหน่าย เป็นการเตรียมงบกำไรขาดทุนสำหรับช่องทางการตลาดแต่ละชนิด (A Profit and Loss Statement for Each Channel) ตารางท่ี 9.11 แสดงการจัดประเภทของคา่ ใช้จ่ายตามหนา้ ทชี่ ่องทางการตลาด ยอดขาย หา้ งสรรพสินค้า ร้านขายถูก ซเู ปอร์มาร์เกต็ รวม ต้นทุนสินค้าทีข่ าย 7,500 15,500 12,000 35,000 4,400 8,800 6,800 20,000 กำไรส่วนเกินข้ันต้น 3,100 6,700 5,200 15,000 ค่าใช้จ่าย 730 1,643 1,277 3,650 การเกบ็ รักษา 325 650 525 1,500 การส่งมอบ 245 940 1,414 2,600 การขายโดยบคุ คล 235 1,095 1,020 2,350 การโฆษณา 145 580 725 1,450 การสง่ เสริมการขาย 35 175 140 350 การเกบ็ เงิน 1,715 5,083 5,102 11,900 1,385 1,617 98 3,100 รวม 18.5% 10.4% 0.8% 8.9% กำไรสุทธิ อัตราสว่ นกำไรตอ่ ยอดขาย 178 P a g e

นอกจากนั้นยังมีวิธีการวิเคราะห์ต้นทุนการจัดจำหน่ายโดยใช้กระบวนทัศน์ของรายได้ คลาดเคลื่อน/ส่วนเหลือ (A residual income paradigm: RI) ซึ่งพัฒนาโดย Levy and Ingene106 ดงั สมการข้างล่างน้ี RI = GM + QD – PICC – FICC – TE – SE – OE โดยกำหนดให้ หมายถงึ รายไดค้ ลาดเคล่ือน/ ส่วนเหลือ RI หมายถึง กำไรส่วนเกนิ ข้ันต้น GM หมายถงึ ส่วนลดด้านปริมาณ QD หมายถึง ตน้ ทนุ การเกบ็ รักษาสินคา้ คงคลงั PICC หมายถงึ ต้นทุนดา้ นการเงินของสินคา้ คงคลัง FICC หมายถงึ คา่ ขนสง่ TE หมายถงึ คา่ การบริหาร SE หมายถึง ค่าการสงั่ ซื้อสินค้า OE สรุป ช่องทางการตลาดหรือช่องทางการจัดจำหน่าย หมายถึง กลุ่มของบุคคลหรือองค์กรที่ เกี่ยวข้องกับกระบวนการในการเคลื่อนยา้ ยกรรมสิทธ์ิในตัวสินค้าหรือบริการ จากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค คนสุดท้ายหรือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม ปัจจุบันได้เป็นประเภทใหญ่ๆ 2 ประเภทคือ (1) ช่องทาง การตลาดทางตรง และ (2) ช่องทางการตลาดทางอ้อม ซึ่งการเลือกช่องทางการตลาด ผู้ประกอบ ธรุ กจิ จะตอ้ งคำนกึ ถึงตัวสินค้าหรอื ประเภทของสินค้า กลุ่มลูกคา้ เป้าหมาย ขนาดของกจิ การ คู่แข่งขัน และสภาพเศรษฐกิจ สำหรับการจัดการช่องทางการตลาดผู้ประกอบธุรกิจสามารถดำเนินการได้ทั้งใน รูปแบบของการจัดการช่องททางการตลาดผ่านหน้าร้าน การจัดการช่องทางการตลาดผ่านพนักงาน ขาย หรือการจัดการช่องทางการขายผ่านตัวแทนจำหน่ายและแฟรนไชส์ ซึ่งในแต่ละรูปแบบจะมขี ้อดี ข้อเสีย และปัจจัยที่ต้องคำนึงถงึ แตกต่างกันออกไป สำหรับการวัดหรือการประเมนิ ผลการดําเนนิ งาน ของช่องทางการตลาด สามารถทำได้ 2 แนวทาง ได้แก่ (1) แนวทางมหภาคหรือภาคสังคม (2) 2. ภาคจุลภาคหรือผู้บริหารจะเน้นการวิเคราะห์ความสามารถในการทำกําไร และต้นทุน หรือใช้วิธีการ วัดและการประเมินผลในรูปแบบอื่น ซึ่งได้แก่ การประเมินผลการดำเนินงานของช่องทางการตลาด จากมุมมองของผู้บริหาร การประเมินผลกำไรส่วนเกินของสมาชิกในช่องทางการตลาด การ เปรียบเทียบผลการดำเนินงานของช่องทางชนิดต่าง ๆ ได้แก่ การวิเคราะห์เมทรกิ ซ์เพ่ือตรวจสอบการ 106 Levy, M. and Ingene, C.A. (1984). ‘Residual income analysis: a method of inventory investment allocation and evaluation’, Journal of Marketing, 48(Summer), 93-104. 179 P a g e

ไหลของช่องทาง (Matrix Analysis for Auditing Channel Flows) การตรวจสอบคุณภาพการ บรกิ าร (Auditing Service Quality) ในส่วนของการวเิ คราะห์ต้นทุนการจัดจำหนา่ ย จะประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ได้แก่ ขั้นที่ 1 จัดข้อมูลทางการตลาดให้อยู่ในรูปแบบของงบกำไรขาดทุน ขั้นที่ 2 ของ ประยุกต์ใช้การวิเคราะห์ต้นทุนการจัดจำหน่ายกับการจัดการช่องทางการตลาด และขั้นที่ 3 การ ประยกุ ตใ์ ช้การวิเคราะหต์ น้ ทุนการจัดจำหนา่ ย 180 P a g e

บทท่ี 10 การส่อื สารการตลาดสำหรับธุรกจิ การคา้ ปลกี สมัยใหม่ กระแสการเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในโลกปัจจุบัน ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ต้อง ปรับเปล่ียนกลยุทธ์ให้เขา้ กบั ความต้องการของผู้บริโภคท่ีมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การสื่อสาร การตลาดถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และช่วยสร้าง ความแตกต่างให้กับสินค้าและบริการได้ อีกทั้งยังทำให้เกิดความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืน โดยผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะต้องใช้การสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน หลายเครื่องมือ ทางการสื่อสารให้ครบวงจรมากขึ้น เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า ดังน้ัน การวางแผนและการจัดการด้านการสื่อสารการตลาดสำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ จึงนับเป็นกลยุทธ์ หนึ่งที่ช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากยิ่งขึ้น และสามารถ ตอบสนองความตอ้ งการที่แท้จรงิ ของกลุ่มลกู ค้าเปา้ หมายไดอ้ ยา่ งตรงความต้องการมากที่สุด ความหมายของการสื่อสารการตลาด การสื่อสารการตลาด คือ รูปแบบของการสื่อสารที่มีผู้ส่งสาร คือ ผู้ผลิตหรือผู้จำหน่ายสินค้า ทำการสง่ ขอ้ มลู ขา่ วสารในรูปแบบตา่ ง ๆ ผา่ นชอ่ งทางการสื่อสารไปยังผ้รู บั ขา่ วสาร ซ่ึงก็คือ กลุ่มลูกคา้ เป้าหมายของผู้ส่งสาร โดยช่องทางการสื่อสารดังกล่าวมักจะนิยมใช้ช่องทางการสื่อสารที่หลากหลาย รปู แบบผสมผสานกัน หรอื ที่เรยี กวา่ การสอ่ื สารการตลาดแบบบูรณาการ ในอดีตการสอื่ สารการตลาด จะเป็นกระบวนการของการวางแผนและการดำเนินการตามแผนของรายบุคคลหรือของกลุ่มคน เพื่อให้สามารถแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการบนพื้นฐานของความต้องการ โดยนำปัจจัยส่วนประสม ทางการตลาด (Marketing Mix) ไปใช้ร่วมกันกับสือ่ มีเดียในรูปแบบเดิม เช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อวิทยุ สื่อ ป้ายโฆษณาประชาสัมพันธ์ สื่อ ณ จุดขาย เป็นต้น นอกจากนี้การสื่อสารดังกล่าวยังสามารถเข้าถึง และกำหนดอายขุ องการเผยแพรส่ ่ือได้ มีความดึงดูดและมีความนา่ เชือ่ ถือมากข้นึ อันจะนำไปสู่การทำ ให้ผู้ซื้อเกิดความพึงพอใจและบรรลุวัตถุประสงค์ของผู้ขายได้107 ในขณะที่การสื่อสารการตลาดในยุค ปัจจุบันได้มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบไปจากเดิมแต่ยังคงรูปแบบเดิมไว้บางส่วน โดยการสื่อสาร การตลาดในยุคนี้มักจะมุ่งเน้นการสื่อสารการตลาดออนไลน์ เนื่องจากการสื่อสารการตลาดออนไลน์ สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ง่าย และสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ในวงกว้างอย่างรวดเร็ว ดังกรณีร้านสินค้าออนไลน์ เช่น ลาซาด้า ช้อปปี้ เวิร์ดเพลส อาลีบาบา อาลีเอ็กเพรส อีเบย์ และ อาเมซอน เป็นต้น นอกจากนี้การสื่อสารผ่านช่องทางดังกล่าวยังได้ก่อให้เกิดการสื่อสารสองทาง 107 Geraghty, G. & Conway, A. T. (2016). The Study of Traditional and Non-traditional Marketing Communications: Target Marketing in the Events Sector. Paper presented at the 12th Annual Tourism and Hospitality Research in Ireland Conference, THRIC 2016, 16th and 17th June, Limerick Institute of Technology. 181 P a g e

ระหว่างผู้ประกอบธุรกิจกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือผู้สนใจสินค้า และเป็นการให้ข้อมูล ข่าวสารของ สินค้า หรือข่าวสารอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องแก่ผู้สนใจ ร่วมกับการใชเ้ ครื่องมอื สื่อสารอื่น ๆ เช่น การเล่นเกม ชงิ ของรางวลั แจกคูปองสว่ นลดในการซื้อสินคา้ เปน็ ตน้ บทบาทของการส่อื สารการตลาด การสือ่ สารการตลาดเปน็ เคร่ืองมอื ท่ีเชื่อมโยงระหวา่ งกิจการ ธรุ กจิ กบั ผบู้ รโิ ภค เพ่อื เปน็ การ สร้างการยอมรับและทำให้เกิดความคิดเห็นรวมทั้งทัศนคติที่ตรงกันมากที่สุด และเพื่อที่จะให้เกิด พฤติกรรมการตอบสนองของผู้บริโภค นั่นก็คือ การที่ผู้บริโภคตัดสินใจซือ้ สินคา้ หรอื บริการน้นั ในที่สุด ดงั นน้ั การสือ่ สารการตลาดจึงถอื ได้วา่ เป็นกิจกรรมที่มีบทบาทและมีความสำคญั ตอ่ กลุ่มตา่ ง ๆ ดังน้ี108 1. กลุม่ ผ้ขู ายหรือผูผ้ ลติ ในการจัดการตลาดให้มีประสิทธิภาพนั้น เจ้าของกิจการหรือผู้ผลิตจะทำการเลือกกลุ่ม ผบู้ ริโภคเปา้ หมาย ในข้นั น้ีเจา้ ของกจิ การจะต้องทำการศกึ ษาและเข้าใจผ้บู รโิ ภคเป้าหมาย รวมทั้งการ วิเคราะห์ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคจากข้อมูลการวิจัยผู้บริโภค การสื่อสารการตลาดจึงมี ความสำคญั ต่อเจา้ ของกิจการหรอื ผู้ผลิต ดังนี้ 1.1 เจ้าของกิจการ ผู้ขายหรือผู้ผลิตใช้การสื่อสารการตลาดเป็นเครื่องมือในการ กำหนดสว่ นประสมทางการตลาดใหส้ อดคล้องกบั กลุ่มเป้าหมายในด้านผลิตภณั ฑ์ กล่าวคอื ผู้ผลิตต้อง ออกแบบผลิตภัณฑใ์ ห้สวยงาม มคี ุณค่า ซึง่ จะสง่ ผลกระทบตอ่ ภาพลกั ษณผ์ ลิตภณั ฑ์ รวมถึงราคา เป็น การที่ผู้ขายหรือผู้ผลิตกำหนดระดับราคาที่ยุติธรรมและเหมาะสม การกำหนดราคายังเป็นปัจจัยที่ กำหนดระดบั และสถานภาพของผูซ้ ้ือ และการจดั จำหน่าย ผ้ขู ายหรอื ผผู้ ลติ ทำหน้าที่ตดั สินใจเลือกคน กลางที่เหมาะสม มีชื่อเสียง และความสามารถของคนกลางจัดเป็นการสื่อสารการตลาดแก่ผู้บริโภค เพื่อสร้างแรงกระตุ้น การรับรู้และการยอมรับทั้งสิ้น สุดท้ายการส่งเสริมการตลาด ผู้ขายหรือผู้ผลิต อาจใช้การส่งเสริมการขายเพื่อดึงกลุ่มเป้าหมายให้มาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ก่อนตัดสินใจ เช่น การขาย โดยบคุ คล การลด แลก แจก แถม เป็นตน้ 1.2 การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการสื่อสารแบบสองทาง คือ ผู้ขายหรือผู้ผลิต ทำหน้าที่เป็นแหล่งสาร โดยส่งข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่าง ๆ ไปยัง กลุ่มเป้าหมาย เมื่อกลุ่มเป้าหมายได้รับข้อมูลข่าวสารที่ส่งไปแล้วนั้นก็จะมีการตอบกลับ หรือมี ปฏิกริยาตอบสนอง (Feedback) ทั้งทางตรงและทางอ้อมกับแหล่งสาร เมื่อผู้ขายหรือผู้ผลิตได้รับ ขอ้ มูลตอบกลับจากการส่ือสารการตลาดนน้ั แล้ว ก็จะนำมาวเิ คราะห์ประสิทธผิ ลท่เี กิดขึ้นและนำมาใช้ ปรับปรุงวิธีการ กลยุทธ์การสื่อสาร ข้อมูลและข่าวสาร สื่อที่ใช้ในการสื่อสาร รวมถึงสภาวะแวดล้อม ในการสื่อสารการตลาดที่เหมาะสมและทำให้เกิดประสิทธิภาพในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในคร้ัง ตอ่ ไป 108 วฒุ ชิ าติ สุนทรสมัย. (2552). การวิจัยการตลาดและระบบสารสนเทศทางการตลาด. กรงุ เทพมหานคร: สมาคม ส่งเสริมเทคโนโลยี (ไทย-ญ่ปี ุ่น). 182 P a g e

2. กลมุ่ ผู้บรโิ ภค กลุ่มผู้บริโภคเป็นเป้าหมายหลักในการสื่อสารการตลาดของผู้ขายหรือผู้ผลิต ดังนั้น การสื่อสารการตลาดจงึ มบี ทบาทและมีความสำคัญต่อกล่มุ ผู้บรโิ ภค ดังนี้ 2.1 ผู้บริโภคใช้เป็นข้อมูลก่อนและระหว่างการตัดสินใจซ้ือ ในกระบวนการตัดสินใจ ซื้อ การสื่อสารการตลาดมีบทบาทสำคัญในการนำเสนอข่าวสารหรือข้อมูลที่ถูกต้อง เชื่อถือได้ และ รวบรวมไว้อย่างเป็นระเบียบให้กับผู้บริโภค เพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจภายใต้เงื่อนไขต่าง ๆ ซึ่งเปน็ หนง่ึ ในกระบวนการตัดสินใจซือ้ ของผู้บรโิ ภค 2.2 ผู้บริโภคใช้เป็นข้อมูลหลังการตัดสินใจซื้อหรือมีพฤติกรรมหลังการซื้อใน กระบวนการตัดสินใจซื้อ เมื่อผู้บริโภคอาศัยข้อมูลข่าวสารจากการสื่อสารการตลาดประกอบกับการ ตัดสินใจภายใต้เงื่อนไขต่าง ๆ ภายหลังการซื้อแล้วจะเกิดความรู้สึกหรือพฤติกรรมภายหลังการซื้อ ข้อมูลหลังจากการตัดสินใจซื้อแล้วจะถูกตอบกลับไปยังผู้ขายหรือผู้ผลิตผ่านองค์ประกอบต่าง ๆ ของ การส่อื สารการตลาด ดังนั้นจะเห็นได้ว่า การสื่อสารการตลาดมีความสำคัญที่จะช่วยไขข้อข้องใจระหว่างผู้ขายกับ ผู้บริโภค เพื่อทำให้ทั้งสองฝ่ายเกิดความรู้สึก ความคิดเห็น ตลอดจนมีความรู้เกี่ยวกับกิจการ ผลิตภัณฑ์และอื่น ๆ ร่วมกัน โดยกิจการจะได้ผลตอบแทนในรูปแบบของกำไร การเจริญเติบโตของ กจิ การ และผู้บริโภคไดร้ ับความพงึ พอใจจากผลติ ภณั ฑท์ ี่เสนอขาย ลักษณะของการสอื่ สารการตลาด การส่ือสารการตลาดมี 5 ลักษณะท่สี ำคัญ ดงั นี้109 1. เพื่อชกั ชวนและให้ข้อมูล (Persuasion and Information) การสื่อสารการตลาดพยายามที่จะชักชวนกลุ่มเป้าหมายให้เปลี่ยนทัศนคติหรือพฤติกรรมต่อ สินค้าหรือบริการ เช่น ห้างสรรพสินค้าท๊อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ต้องการให้ผู้บริโภคเชื่อว่า ท๊อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต จำหน่ายสินค้าราคาถูกกว่าซูเปอร์มาร์เก็ตอื่น ด้วยการแสดงราคาสินค้าท่ีถูกกว่าให้ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้เห็น หรือการจัดโครงการรณรงค์การลดสูบบุหรี่ ที่ต้องการให้ประชาชนเลิก หรือลดพฤติกรรมการสูบบุหรี่ ด้วยการบอกถึงอันตรายของการสูบบุหรี่ เป็นต้น การตลาดใช้การ สื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อชักชวนให้ข้อมูล เหตุผล และสิ่งจูงใจเพื่อให้ กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน พฤติกรรมตามท่นี ักการตลาดตอ้ งการ 2. วัตถปุ ระสงค์เพอ่ื เพ่มิ ยอดขาย (Sales Objectives) โดยทั่วไปวัตถุประสงค์ทางการสื่อสารการตลาด คือ การสร้างความรู้จักในตราสินคา้ (Brand Awareness) ส่งข่าวสาร (Deliver Information) ให้ความรู้แก่ลูกค้า (Educate the Market) และ สร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่สินค้าหรือองค์กร (Build Positive Image for the Brand or Company) 109 Shimp, T. A. (2000). Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communications (5th ed). San Diego, CA: Harcourt College Publishers. 183 P a g e

โดยมีเป้าหมายสุดท้ายของการวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด คือ ช่วยเพิ่มยอดขายสินค้าหรือ บรกิ ารให้แก่ธุรกจิ 3. มงุ่ สอื่ สารทุกจุดสัมผัสลูกคา้ (Contact Point) การที่จะบรรลุวัตถุประสงค์ของการตลาดได้นั้น จะขึ้นอยู่กับความสามารถในการจัดการ สื่อสารให้ข้อมูลกับลูกค้าให้มากที่สุดในทุกจุดสัมผัสลูกค้า เช่น การสื่อสารด้วยการจัดเรียง สินค้าให้ โดดเด่น การติดวัสดุโฆษณา การมีพนักงานขายแนะนำสินค้า ณ จุดขาย การโทรศัพท์หาลูกค้า หรือ การลงโฆษณาทางสื่อต่าง ๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ในการวางแผนการสื่อสารการตลาด นักการตลาดจึงมีความจำเป็นที่จะต้องนึกถึงจุดสัมผัสลูกค้าทั้งหมดเท่าที่จะทำได้ แล้ววางแผนหา เครื่องมือสื่อสารที่เหมาะสมมาใช้ เพื่อให้ข้อมูลสินค้าหรือบริการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ได้มาก ทส่ี ุด 4. มหี ลายฝา่ ยที่เก่ียวขอ้ ง (Stakeholders) ในการสื่อสารการตลาดให้เกิดผล นอกจากนักการตลาดจะต้องพิจารณาถึงกลุ่มลูกค้า เป้าหมายแล้ว นักการตลาดจะต้องคำนึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารด้วย ซึ่งได้แก่ พนักงานของธุรกิจ พ่อค้าคนกลาง สื่อโฆษณา และหน่วยราชการที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารด้วย ยกตัวอย่างเช่น การสื่อสารสร้างภาพพจน์ว่า ธุรกิจมีบริการที่ดี จำเป็นต้องพึ่งพนักงานทุกฝ่ายของ ธุรกิจร่วมกันในการให้บริการที่ดีแก่ลูกค้า ตลอดจนต้องได้รับความร่วมมือจากพ่อค้าคนกลางในการ จัดจำหน่ายสินค้าในราคาพิเศษ ให้บริการที่ดี ตรงต่อเวลา เป็นต้น ในการสื่อสารจำเป็นต้องติดต่อกับ สื่อต่าง ๆ เพื่อจะได้รับความร่วมมือจากสื่อในการประชาสัมพันธ์กิจกรรมของสินค้าและผู้ผลิตวัสดุ สื่อสาร 5. สามารถสื่อสารข้อความได้หลายวิธี (Marketing Communication Message) การสื่อสารการตลาดสามารถทำได้หลายวิธี โดยแบ่งเป็นการสื่อสารแบบวางแผน และมิได้ วางแผน ดงั นี้ 5.1 การสื่อสารแบบวางแผน (Planned Communication) คือ การสื่อสารผ่าน เครือ่ งมือการส่ือสารการตลาด ดงั นี้ 5.1.1 การโฆษณา (Advertising) หมายถึง การสื่อสารผ่านสื่อที่มิใช่บุคคล โดยมีการระบุผู้โฆษณา และต้องจ่ายเงินค่าสื่อ การโฆษณาอาจใช้สื่อมวลชน เช่น วิทยุ โทรทัศน์ วิทยุกระจายเสียง หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือสื่อที่เป็นเฉพาะกลุ่ม เช่น ไปรษณีย์ (การส่งจดหมาย) โทรศพั ท์ โทรสาร และอนิ เทอร์เน็ต เปน็ ต้น 5.1.2 การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง กิจกรรมทาง การตลาดที่มีการใช้ข้อเสนอพิเศษแก่สินค้าหรือบริการเฉพาะในช่วงเวลาที่กำหนด เพื่อกระตุ้นให้ ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ เช่น การลดราคา การแจกของแถม การชิงโชค เป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมถึงการ ส่งเสริมการขาย พ่อค้าคนกลาง เพื่อจูงใจให้ร้านซื้อสินค้าไปขายมากขึ้น และการจัดกิจกรรมจูงใจ พนักงานขายของบรษิ ทั เพอ่ื ให้พนกั งานขายเพมิ่ ความพยายามมากขนึ้ 5.1.3 การประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง การดำเนิน กิจกรรมต่าง ๆ เพื่อมุ่งสร้างภาพพจน์ที่ดีให้แก่สินค้าหรือบริการ หรือองค์กร ได้แก่ การสนับสนุน 184 P a g e

กิจกรรมทางสังคม การช่วยเหลือสังคม ตลอดจนการเผยแพร่ข่าวสารของสินค้าหรือองค์กรผ่านสื่อ ต่าง ๆ 5.1.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง กิจกรรมการสือ่ สาร เฉพาะกลุ่ม โดยที่ตัวกลุ่มเป้าหมายสามารถที่จะสื่อสารกลับมาได้ (Response) โดยการส่งทาง ไปรษณีย์ การโทรศพั ท์ การโทรสาร อนิ เทอร์เน็ต เป็นต้น 5.1.5 การใช้พนักงานขาย (Personal Selling) หมายถึง การสื่อสารผ่าน บคุ คล หรือพนกั งานขายของบรษิ ทั ซ่งึ มีหน้าท่กี ระตุ้นใหก้ ลมุ่ เป้าหมายสนใจซ้ือสนิ ค้า ไดแ้ ก่ พนักงาน ขายหน้าร้าน พนักงานขายตามบ้าน (Door-to-Door Selling) ตัวแทนขายติดต่อธุรกิจ (Sales Representative) 5.1.6 การสื่อสาร ณ จุดขาย (Point of Purchase of Merchandise Materials) หมายถึง วัสดุโฆษณาที่ติดไว้ ณ จุดขายสินค้า ได้แก่ โปสเตอร์ ธงราว สติ๊กเกอร์ และการ จดั หน้าร้าน 5.1.7 บรรจุภัณฑ์ (Package) หมายถึง หีบห่อสำหรับบรรจุสินค้า หรือโชว์ สินค้าที่ทำหน้าที่สื่อสารสรรพคุณ วิธีการใช้ และกลุ่มเป้าหมายของสินค้าผ่านฉลาก การออกแบบ สีสันที่ใช้บนบรรจุภัณฑ์ จัดเป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดตัวสุดท้าย ก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจ ซอื้ สนิ ค้า 5.1.8 การบริการลูกค้า (Customer Service) หมายถึง บริการหลังการ ขายสินค้า เพ่ือให้บริการทด่ี ีแกล่ กู คา้ และสร้างความสมั พนั ธ์กับลกู คา้ นอกจากน้ี ยังอาจหมายรวมถึง การการนั ตี หรอื การรบั ประกนั สนิ คา้ ด้วย 5.2 การสอื่ สารแบบไม่ไดว้ างแผน (Unplanned Communication) คือ การสื่อสาร ในรูปแบบต่าง ๆ ที่ไม่ได้เกิดจากเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาด แต่สามารถสื่อสารถึง กลุ่มเปา้ หมายได้ ซ่งึ ได้แก่ 5.2.1 พฤติกรรมของพนกั งาน (Employee Behavior) หมายถงึ พฤตกิ รรม ต่าง ๆ ของพนักงาน ซึง่ อาจมผี ลตอ่ ภาพพจน์ของสินค้าหรือบริการในทางบวกและทางลบ 5.2.2 สิ่งอำนวยความสะดวก (Facilities) หมายถึง สถานที่ เครื่องมือ เครื่องจักร หรืออุปกรณ์ประกอบการขาย หรือบริการต่าง ๆ สามารถสะท้อนภาพพจน์ และคุณภาพ ของสนิ คา้ หรอื บริการได้ 5.2.3 การขนส่ง (Transportation) หมายถึง ระยะเวลาในการขนส่ง และ การตรงต่อเวลาในการเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตถึงมือผู้บริโภค สะท้อนถึงความห่วงใย และ การให้บรกิ ารท่ดี ีแกล่ ูกค้า 5.2.4 การบริหารช่วงวิกฤต (Crisis Management) หมายถึง การ ดำเนินการเมื่อเกิดวิกฤติกับสินค้าหรือบริการ สามารถสะท้อนความสามารถและความรับผิดชอบต่อ สงั คมของผผู้ ลิต ดังนั้น การสื่อสารกับผู้บริโภคสามารถดำเนินการได้ทั้งในลักษณะวางแผนและมิได้วางแผน แต่การส่ือสารทงั้ สองแบบตา่ งมีความสำคญั ท่ีตอ้ งดำเนินการไปคกู่ นั 185 P a g e

ปญั หาในการสอื่ สารการตลาด ผลจากการแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบันที่มีความรุนแรง ทำให้ประสิทธิภาพของการใช้ เคร่ืองมือการสอื่ สารการตลาดลดลง ซ่งึ พอจะสรปุ ปัญหาในการส่ือสารได้ ดงั นี้ 1. ในตลาดมีสินค้าจำนวนมาก จึงมีการใช้การสื่อสารเพื่อติดต่อกับผู้บริโภคมาก ไม่ว่าจะ เป็นสินค้าใหม่ที่ต้องการสร้างความต้องการ หรือแนะนำสรรพคุณของสินค้าให้แก่กลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่สินค้าเดิมต้องการสื่อสารเพื่อขยายตลาดของตน หรือสื่อสารเพื่อรักษาลูกค้าเดิมของธุรกิจ ดังนน้ั การแขง่ ขันดา้ นการส่ือสารจงึ มมี ากขึ้น 2. ผู้บริโภคปัจจุบันได้รับข่าวสารมากเกินไป ไม่ว่าจะเป็นข่าวสารจากการโฆษณา ประชาสมั พนั ธส์ นิ ค้าหรือบรกิ าร ขา่ วสารในหนา้ ท่ีการงาน หรือข่าวสารท่วั ไปในสงั คมทีเ่ ขา้ ถึงผู้บริโภค ผู้บริโภคจึงไดร้ บั ข่าวสารจำนวนมาก 3. ผู้บริโภคมีความสามารถในการจดจำที่จำกัด ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำทุกข่าวสารที่สื่อ ถึงได้ ผู้บริโภคจึงเลือกจดจำแต่ข่าวสารที่มีความสำคัญต่อเขาเป็นหลัก เช่น ข่าวสารที่จำเป็นในการ ทำงาน หรือข่าวสารที่จำเป็นเพื่อการดำเนินชีวิตในสังคม เป็นต้น ข่าวสารจากการโฆษณา ประชาสัมพนั ธ์ จงึ เปน็ ข่าวสารทผี่ ู้บรโิ ภคใหค้ วามสนใจน้อย 4. ผูบ้ ริโภคสามารถจดจำได้ดใี นขา่ วสารทีเ่ ป็นส่งิ แรก ๆ และสิ่งท่เี ขาชืน่ ชอบ ขา่ วสารเป็น สิ่งแรก ๆ หรือ สิ่งที่เป็นที่หนึ่ง ผู้บริโภคจะจดจำได้ดี เช่น เมื่อพูดถึงเทือกเขาท่ีใหญ่ที่สุดในโลก คน ส่วนใหญ่ก็จะนึกถึงเทือกเขาเอเวอร์เรต แต่น้อยคนที่จะรู้จักเทือกเขาที่สูงอันดับสอง หรืออันดับสาม หรือเมื่อพูดถึงนักบินอวกาศที่เหยียบดวงจันทร์เป็นแรก ส่วนมากจะจดจำ นิว อาร์มสตรอง ได้ แต่มี จำนวนน้อยที่จะว่ามนุษย์คนที่สองที่เหยียบดวงจันทร์คือใคร นอกจากความสนใจในสิ่งที่เป็นอันดับ แรก ๆ แล้ว ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะสนใจข่าวสารเฉพาะในสิ่งที่เขาชื่นชอบเป็นหลัก เช่น ผู้บริโภคมัก จดจำโฆษณาที่เขาชอบ และมีการนำเนื้อเรื่องในชิ้นงานโฆษณาที่เขาชอบมาพูดคุยในวงสนทนาด้วย ชนิ้ งานโฆษณาทมี่ ีความน่าสนใจนอ้ ยผบู้ รโิ ภคจะไมจ่ ดจำ 5. ค่าผลิตและค่าสื่อต่าง ๆ ในการสื่อสารมีราคาสูง การลงทุนด้านการสื่อสารเป็นการ ลงทุนในมูลค่าที่สูง นักการตลาดจึงมีความเสี่ยงในการลงทุนด้านการสื่อสารสูง เพราะถ้าการสื่อสาร นน้ั ทำหนา้ ทไ่ี ดไ้ มด่ ีเทา่ ทคี่ วร จะทำให้การลงทุนน้นั มีความสญู เสียท่สี ูง การส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการ การสื่อการการตลาดแบบบูรณาการ เป็นกระบวนการที่ทำให้การสื่อสารสอดคล้องกันตาม วัตถุประสงค์ เป้าหมายขององค์กร ซึ่งแนวคิดดงั กล่าวได้เริม่ ต้นในยุคสมัยที่มคี วามรุ่งเรือง เมื่อปี ค.ศ. 1980 เป็นต้น โดยยุคดังกล่าวผู้ประกอบธุรกิจยังให้ความสำคัญกับแนวคิดนี้ในระดับที่น้อยมากเมื่อ 186 P a g e

เทียบกบั ในยคุ ปัจจุบัน110 ทงั้ น้ีได้มนี ักวิชาการหลายท่านได้ให้คำนิยามของคำว่า การสื่อสารการตลาด แบบบูรณาการ ไวด้ งั น1้ี 11 ตารางที่ 10.1 แสดงแนวคดิ หลกั ของนักวิชาการทางดา้ นการส่อื สารการตลาดแบบบรู ณาการ นกั วิชาการ/ ปี ค.ศ. แนวคิดหลัก Caywood, Schultz & Wang (1991) การผสมผสานขอ้ มูลให้เกิดความสอดคล้อง ช่อง Schultz (1991) ทางการสื่อสารแบบด้านใดด้านหนึ่ง การสื่อสาร การตลาดแบบบรู ณาการเป็นแค่แนวคดิ Duncan & Everett (1993) Nowak & Phelps (1994) มีส่วนเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค รักษาความสัมพันธ์ Schultz & Schultz (1998) อันดีกับลูกค้า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณา การเป็นกระบวนการ Schultz and American Marketing Association (2007) ความสมั พันธท์ ีส่ ามารถทำกำไร มีส่วนได้ส่วนเสีย Kliatchko (2005) แนวคิดเกี่ยวกับความร่วมมือและผลตอบสนอง ของพฤติกรรม กระบวนการธุรกิจเชงิ กลยุทธ์ แนวคดิ เกี่ยวกับ การสื่อสารเกี่ยวกับแบรนด์ขยายมากขึ้น ระบุ กลุ่มเป้าหมายชดั เจนข้นึ กระบวนการทางธรุ กจิ เชงิ กลยุทธ์ การสื่อสาร แบรนด์ท่กี วา้ งขวาง การประเมินผลและการวัด กลุม่ ผู้มีสว่ นไดเ้ สียภายนอกและภายใน มุ่งเนน้ คุณคา่ ของแบรนด์ในระยะยาว กระบวนการและแนวคิด มุ่งเน้นผู้บริโภค ผลลพั ธท์ ีส่ ามารถขับเคลอ่ื น จากนิยามข้างต้น สรุปได้ว่า การศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เป็น กระบวนการการสื่อสารที่กระตุ้นส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมผู้บริโภค ดังนั้นความสัมพันธ์ที่ดีระหว่าง สินค้าหรือแบรนด์และผู้บริโภคเป็นสิ่งที่จำเป็น ซึ่งการสื่อสารต้องมีความเชื่อมโยงเข้ากับกลยุทธ์ที่ตั้ง ไว้ สำหรับลักษณะสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเพื่อการบริหารการสื่อสาร การตลาดให้มปี ระสทิ ธภิ าพสูงสุด มดี ังน1้ี 12 110 Schultz, D., & Schultz, H. (2004). IMC the next generation. New York, NY: Mc Graw Hill. 111 Kliatchko, J. (2005). Towards a new definition of integrated marketing communications (IMC). International Journal of Advertising, 24(1), 7-34. 112 Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). NJ: Pearson Prentice. 187 P a g e

1. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นกระบวนการ (Process) ซึ่งจะต้องทำอย่าง ต่อเนื่องในการพัฒนาแผน แผนที่ดีต้องเป็นแผนเพื่อการสื่อสารการตลาด ไม่ใช่เพียงการโฆษณา (Advertising) หรือการประชาสัมพันธ์(Public Relations) ต้องใช้การสื่อสารหลากหลายรูปแบบ ใชใ้ หเ้ หมาะสมและไมจ่ ำเป็นตอ้ งใชค้ รบทกุ เครื่องมอื 2. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นการสื่อสารเพื่อการจูงใจ ( Persuasive Communication) เครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารจะต้องสามารถสร้างความเข้าใจได้ดี และเลือก เครื่องมือให้เหมาะสมกับช่วงเวลา เช่น ต้องการให้รับรู้ว่ามีสินค้า ต้องการกระตุ้นยอดขาย ควรเลือก เครื่องมือให้ถูกตอ้ งเหมาะสมเพอื่ จะได้เข้าถึงกลุ่มผบู้ ริโภคให้จงู ใจให้รับรู้ในตวั สินค้า 3. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นกระบวนการที่ต้องใช้เวลานาน (Long Run) และ มีความต่อเนื่อง (Continuity) เนื่องจากการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการต้องใช้หลายเครื่องมือ ร่วมกัน แต่ละเครื่องมือไม่ได้ใช้พร้อมกัน และความสำคัญของแต่ละเครื่องมือไม่เท่ากัน ดังนั้น จึงต้อง ใช้เวลาและเลอื กความสำคญั ของเครือ่ งมอื รวมถึงความถใ่ี นการใช้ 4. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นการวางแผนจากศูนย์ (Zero - Based Planning) หมายถึงการวางแผนที่เริ่มต้นด้วยการศึกษา ความคิด ค่านิยม พฤติกรรมผู้บริโภค ว่าเป็นอย่างไร จากน้นั จึงวางแผนเลือกเคร่ืองมือสื่อสารทางการตลาดทเ่ี หมาะสมที่สุด และจะทำการศกึ ษาศึกษาใหม่ ทุกคร้ังท่จี ะวางแผนทางการตลาด โดยไม่อิงจากข้อมูลเก่า 5. เครื่องมือการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการใช้ทั้งสื่อ (Media) และไม่ใช้สื่อ (Non - Media) เช่น การจัดสัมมนา การจัดนิทรรศการ ไม่ไม่ใช้สื่อ ส่วนการโฆษณาผ่านทางโทรทัศน์ หนงั สือพมิ พ์ เป็นการสือ่ สารแบบใช้สือ่ เป็นตน้ 6. การตลาดเชิงกิจกรรมต้องเป็นการวางแผนแบบขยายผลหลากหลายแนวทาง ทั้งแนวยาว (Longitudinal) เป็นการวางแผนระยะยาวและมีความต่อเนื่อง แนวกว้าง (Horizontal) เป็นการใช้ เคร่อื งมือหลายอย่างพรอ้ มกนั 7. เน้นการเปลี่ยนความคิด (Mental Network) ถ้าความคิดไม่เปลี่ยน พฤติกรรมก็จะไม่ เกิดขึ้น ดังนั้นการใช้ การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจึงต้องคำนึงถึงโครงสร้างทางความคิดของ กลมุ่ เปา้ หมายก่อน 8. การวางแผนแบบวงกลม (Circular Planning) แผนจะตอ้ งแสดงใหเ้ ห็นถงึ ความสำคญั และ ความเกี่ยวข้องกันของแต่ละเครื่องมือ เช่น ถ้าทำกิจกรรมนี้แล้ว มีเครื่องมือใดบ้างที่สามารถทำควบคู่ ดว้ ยกันได้ น อ ก จ า ก น้ี ก า ร ส ื ่ อ ส า ร ก า ร ต ล า ด แ บ บ บ ู ร ณ า ย ั ง มี ล ั ก ษ ณ ะ ส ำ ค ั ญ ท ี ่ ไ ด้ จ า ก ก า ร ท บ ท ว น วรรณกรรมท่เี กยี่ วขอ้ งกับการส่อื สารการตลาดแบบบูรณาการดังน1ี้ 13 1. การสื่อสาร (Communication) เป็นหัวใจหลักของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ เพราะเชื่อว่าการสื่อสารที่หลากหลายจะช่วยส่งเสริมข้อเสนอบางอย่าง ที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายมีความ เขา้ ใจอันดี 113 Lucka, E., & Moffatt, J. (2009). IMC: Has anything really changed? A new perspective on an old definition. Journal of Marketing Communications, 15(5), 311-325. 188 P a g e

2. การสร้างตราสินค้า (Branding) การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีบทบาทสำคัญมาก ในกระบวนการสร้างตราสินค้า พัฒนา รักษาเอกลักษณ์ และคุณค่าของตราสินค้า เนื่องจากการ สื่อสารการตลาดแบบบูรณาการสามารถช่วยส่งเสริมหรือช่วยส่งสารที่เกี่ยวกับตราสินค้าให้มีความ สอดคลอ้ งไปในทศิ ทางเดยี วกนั และชว่ ยส่ือสารในส่ิงทนี่ ำเสนอให้แก่กลุ่มลกู คา้ เปา้ หมาย 3. การบริหารความสัมพันธ์ (Relationship Management) เป็นการพยายามทางการตลาด เพื่อรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวกับกลุ่มที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ผู้บริหาร หุ้นส่วน และ ที่สำคัญที่สุดคือ ลูกค้า ไม่ใช่แค่การมีส่วนร่วม แต่มันคือความสัมพันธ์อันดี เชื่อมโยงกัน ระหว่างกลุ่มเป้าหมายกับตราสินค้า ซึ่งนอกจากจะมีความสัมพันธ์อันดี การบริหารความสัมพันธ์ยัง ช่วยแก้ไข ความสัมพนั ธ์ที่ผดิ พลาด ไม่ถูกตอ้ งใหก้ ลบั มาดขี ้ึนได้ 4. การวางแผนข้ามสายงาน (Cross-functional Planning) ขึ้นอยู่กับกระบวนการ การบริหารและการบูรณาการทั่วองค์กรต้องมีการวางแผนและใช้การบริหาร ความเกี่ยวพันของทุก แผนก ทุกหน้าที่ ซึ่งการจะเกิดการรับรู้เกี่ยวกับสินค้าของกลุ่มเป้าหมาย หรือสร้างความสัมพันธ์ต้อง ใช้ความร่วมมือจากทุกสว่ น 5. การผสมผสาน (Integration) องค์กรต้องเป้นผู้บริหารจัดการในการผสมผสานช่วย ปรับปรุงการส่งสารข้อความ โดยไม่มีความขัดแย้ง ซึ่งการจัดการรวมหรือผสมสานที่ดีจะทำให้เกิดผล สำเรจ็ ในการทำงานรว่ มกัน 6. การทำงานร่วมกัน (Synergy) ของเครื่องมือทางการสื่อสารทางการตลาดต่าง ๆ จะช่วยเหลอื ซ่ึงกันและกนั จดุ แขง็ ของสือ่ ใดส่ือหนึง่ ถกู ใชเ้ พอ่ื ชดเชยจดุ อ่อนของอกี สอื่ หนึง่ ซง่ึ มักดีกวา่ การใช้เคร่อื งมอื เดยี ว ทัง้ น้ใี นการใช้เคร่ืองเครอื่ งมือหลายเครอ่ื งมือ ควรใชไ้ ปในทศิ ทางเดียวกัน 7. การวางแนวทางของตลาดและมุ่งเน้นภายนอก (Market Orientation/External Focus) เป็นแนวคิดที่เน้นจากภายนอกสู่ภายใน โดยเน้นที่ลูกค้าหรือตลาดเป็นหลัก ซึ่งการสื่อสารการตลาด แบบบูรณาการ ได้เปลี่ยนให้บริษัทจากที่คิดเพียงแค่การบอกและการขาย เป็นการฟังและเรียนรู้ กลมุ่ เปา้ หมายหรอื ผู้บริโภคแทน ดังนั้นลักษณะสำคัญของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ คือ การวางแผนที่มีความ ต่อเนื่องระยะยาว มีความเชื่อมโยงกันของแต่ละเครื่องมือการสื่อสาร ซึ่งอาจจะใช้สื่อหรือไม่ใช้สื่อกไ็ ด้ และเลือกใช้เครื่องมือให้ถูกที่ถูกเวลา รวมท้ังจะต้องทำการศึกษาและทำความเข้าใจกับพฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภคเพ่อื ปรบั เปลยี่ นเป็นพฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคหรอื เพื่อกระตนุ้ ใหผ้ บู้ รโิ ภคซ้ือสินคา้ เครื่องมอื การสือ่ สารการสื่อสารการตลาดด้ังเดิม การสื่อการตลาดมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เมื่อธุรกิจมีสินค้าหรือบริการที่ดีด้วยราคาที่ เหมาะสม มีสถานที่จัดจำหน่ายที่ดี แต่มีการสื่อสารการตลาดที่ไม่ดี ผู้บริโภคก็จะไม่รู้จักสินค้าหรือ บริการของธุรกิจ ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจจึงเลือกใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดดั้งเดิม ในการสร้าง กลยุทธ์และการวางแผนการสื่อสารสินค้าหรือบริการไปยังผู้บริโภค ซึ่งในปัจจุบันนิยมใช้การสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication : IMC) เพื่อการสื่อสารทั้ง 189 P a g e

ทางตรงและทางอ้อมให้แก่ธุรกิจ และเพื่อการสร้างความเข้าใจในตราสินค้านั้น ๆ รวมทั้งสร้าง ความสัมพนั ธอ์ ันดกี บั ผู้บรโิ ภค โดยเคร่อื งมือท่ใี ช้ในการสือ่ สารการตลาดด้ังเดิมมดี ังน1้ี 14 1. การโฆษณา การโฆษณาเป็นเครื่องมือของการสื่อสารการตลาดที่ทำการสื่อสารในรูปแบบของการสื่อสาร เพื่อโน้มน้าวใจท่ีจะทำให้เกิดการขายและเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมการซื้อด้วยในวงกว้าง การโฆษณา มักจะทำในรูปของการส่ือสารมวลชนและการสื่อสารรูปแบบอื่น ๆ ที่จะต้องมีการจ่ายเงินซื้อสื่อน้ัน แต่การโฆษณาก็เป็นความสำคัญต่อการดำเนินธุรกิจ และเป็นการกระตุ้นให้เกิดการแข่งขันระหว่าง ธุรกิจ อกี ท้ังชว่ ยเพิ่มปรมิ าณยอดขาย การโฆษณาในบทบาทของเครื่องมือทางการตลาด ถือได้ว่าการโฆษณาเป็นการสื่อสารเพื่อ โน้มน้าวใจและทำผ่านสื่อสารมวลชนเป็นหลัก เช่น หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ เป็นต้น การทำงาน โฆษณาเป็นงานที่ต้องผ่านกระบวนการความคิดสร้างสรรค์อย่างหนักและรอบครอบ ครอบคลุม เพ่ือทจ่ี ะไดแ้ นวความคิดเดียว จากนัน้ ก็จะคิดวิธกี ารทจี่ ะนำเสนอแนวความคิดนั้นออกมาเป็นเรื่องราว หรือข้อความที่เหมาะสมผ่านสื่อต่าง ๆ ที่ก็ต้องผ่านกระบวนการคิดแล้วว่าจะสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด และต้องสามารถส่งผลถึงพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดการ รบั รู้ ความสนใจเกดิ ความต้องการทจี่ ะซอ้ื หรือใชส้ นิ ค้าบริการในทสี่ ุด 2. การประชาสมั พนั ธ์ (Public Relations) การประชาสมั พันธ์เป็นการส่ือสารที่ชว่ ยเสริมสรา้ งความสมั พนั ธ์อนั ดีระหว่างองค์กรกับลูกค้า รวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร (Stakeholder) และในการเสริมสร้างความสัมพันธ์นั้นจะต้องมี การวางแผนและมีการปฏิบัติอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ความเข้าใจ อันจะนำไปสู่ การเกิดภาพลักษณ์ที่ดีต่อองค์กร การประชาสัมพันธ์ในบทบาทของเครื่องมือทางการตลาดคือ การที่ องค์กรเห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ์มักจะกำหนดให้มีฝ่ายประชาสัมพันธ์ที่ขึ้นตรงกับ ผู้บริหารระดับสูง มีหน้าที่รับผิดชอบกิจกรรมประชาสัมพันธ์ ทำหน้าที่ตรวจวัดทัศนคติของ สาธารณชนต่อสินค้าและองค์กรตลอดเวลา พร้อมทั้งกำหนดแผนการประชาสัมพันธ์อย่างมีระบบ และระยะยาว เมื่อเกิดปัญหาต่อองค์กรในด้านของภาพลักษณ์ฝ่ายประชาสัมพันธ์จะคอยแก้ไขตาม กรณี แต่จำเป็นต้องมียุทธศาสตร์และแผนการดำเนินการเชิงรุก จึงจะทำให้องค์กรมีความโดดเด่นใน ดา้ นภาพลักษณแ์ ละภาพพจน์ 3. การส่งเสรมิ การขาย (Sales Promotion) การส่งเสริมการขายเป็นกิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มีเป้าหมาย เพื่อกระตุ้นพฤติกรรม ผู้บริโภคให้ซื้อสินค้าโดยมีข้อเสนอพิเศษให้แก่ลูกค้า ร้านค้า โดยทั่วไปผลประโยชน์ที่กลุ่มเป้าหมาย มักจะได้รับคือคุณประโยชน์ที่ได้จากตัวสินค้า แต่สำหรับผลประโยชน์พิเศษที่ผู้บริโภคมักจะได้จาก กิจกรรมทางการตลาดนอกเหนือจากผลประโยชน์ที่ได้ตามปกติ คือ การส่งเสริมการขายนั่นเอง การส่งเสริมการขายเป็นการจูงใจที่นำเสนอคุณค่าพิเศษ โดยสื่อสารผ่านสื่อหรือบุคคล ให้ลูกค้าหรือ ผ้บู ริโภคเกิดความสนใจหรือทดลองใช้สนิ คา้ มากขึน้ โดยมีระยะเวลาทก่ี ำหนดไวแ้ นน่ อน 114 Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed), Pearson Education Limited. 190 P a g e