การจัดการธุรกิจการค้าสมัยใหม่

1 Page

คำนำ ธุรกิจค้าปลีกในยุคปัจจุบันจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีรูปแบบการบริหารจัดการที่ดีและมี ประสิทธิภาพ ทั้งนี้เพื่อให้ธุรกิจสามารถแข่งขันกับคู่แข่งขันและเพื่อให้ธุรกิจสามารถตอบสนองความ ต้องการของผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ซึ่งการกำหนดรูปแบบบริหารจัดกา รที่ สอดคล้องกับสถานการณ์ดังกล่าวจะเป็นปัจจัยสำคัญที่จะนำพาธุรกิจไปสู่ความสำเร็จทั้งในปัจจุบัน และในอนาคตไดอ้ ย่างยงั่ ยืน หนังสือ “การจัดการธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่” เล่มนี้ จึงมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้นิสิต นักศึกษา ใน ระดับอุดมศึกษา และผู้สนใจมีความรู้ด้านการจัดการทั้งในด้านกลยุทธ์ส่วนประสมสำหรับธุรกิจค้า ปลีกสมัยใหม่ การทำความเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันและในยุคที่เกิดการแพร่ ระบาดของเชื้อโรคโควิด (COVID-19) การวางแผนกลยุทธ์เพื่อการจัดการ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ การบรหิ ารทรัพยากรมนษุ ยข์ องธุรกิจ การจัดการดา้ นสนิ ค้าและการบรหิ ารสนิ ค้าคงคลงั การจัดการ ราคาสินค้า การจัดการช่องทางการตลาด การสื่อสารการตลาด การตลาดดิจิทัล และการกำหนด กลยุทธ์ด้านนวัตกรรมสำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยผู้เขียนมุ่งหวังว่าจะทำให้ผู้อ่านได้รับความรู้ท่ี เหมาะสมกบั สถานการณ์ในยุคปัจจบุ นั หนังสือเล่มนีส้ ำเรจ็ ได้โดยได้รับคำแนะนำและความช่วยเหลือจากบุคคลหลายทา่ น ผู้เขียนจงึ ใคร่ขอขอบคุณ รองศาสตราจารย์ ดร.สุทธินันท์ พรหมสุวรรณ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัย กรงุ เทพ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ชัชสรัญ รอดย้ิม คณะวทิ ยาการจัดการ มหาวทิ ยาลยั ราชภฏั พระนคร และผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ดนุพล หุ่นโสภณ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์ มหาวิทยาลัย ที่กรุณารบั เป็นผู้อ่านผลงานทางวิชาการเล่มน้ีและให้คำแนะนำนอันเป็นประโยชน์อยา่ ง ยิ่ง ผู้เขียนขอขอบคุณเจ้าของเอกสารทุกท่านที่มีรายนามปรากฏในบรรณานุกรม และสุดท้ายผู้เขียน ขอขอบคุณมหาวิทยาลัยราชภัฎพระนครที่เปิดโอกาสให้ผู้เขียนได้จัดทำหนังสือเล่มนี้ขึ้นมาเพื่อเป็น ประโยชนท์ างด้านการศกึ ษาตอ่ ไป อังคาร คะชาวงั ศรี สงิ หาคม 2564 2 Page

สารบญั คำนำ ......................................................................................................................................... ก สารบัญ........................................................................................................................................ ข สารบญั ตาราง............................................................................................................................. 1 สารบญั ภาพ................................................................................................................................ 1 บทท่ี 1 บทนำสกู่ ารจดั การธรุ กจิ ค้าปลีกสมัยใหม่ ............................................................................ 1 1 วิวัฒนาการคา้ ปลกี ประเทศไทย................................................................................. 4 การเปลีย่ นแปลงของธรุ กิจคา้ ปลีกในประเทศไทย..................................................... 5 นิยามของคำว่า ธรุ กจิ ค้าปลีกสมัยใหม่....................................................................... 6 ประเภทของธุรกจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่ ............................................................................ 9 ขอ้ ด-ี ข้อเสีย ของธรุ กิจรา้ นค้าปลีกสมยั ใหม่............................................................... 10 สถานการณท์ สี่ ำคัญของธุรกจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ .......................................................... 14 องคป์ ระกอบพ้นื ฐานสู่ความสำเรจ็ ของธรุ กิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่.................................... 15 ปญั หาในการประกอบธรุ กจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่ ............................................................. 16 แนวทางการพัฒนาธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่.................................................................. 17 สรุป............................................................................................................................ 19 2 ส่วนประสมการคา้ ปลีกสมยั ใหม่.......................................................................................... 19 ความหมายของสว่ นประสมการค้าปลีกสมยั ใหม่....................................................... 20 องคป์ ระกอบของสว่ นประสมการคา้ ปลีก .................................................................. 21 นโยบายร้านคา้ ปลีก................................................................................................... 23 กลยทุ ธ์ส่วนประสมสำหรบั ธุรกิจคา้ ปลีกสมยั ใหม่ ...................................................... 23 26 - ส่วนประสมด้านทำเลทตี่ ้งั การคา้ ปลีก (Store Location) ............................... 28 - สว่ นประสมดา้ นตวั สินค้า (Merchandise Assortments) .............................. 33 - สว่ นประสมด้านราคา (Price)........................................................................... 36 - สว่ นประสมดา้ นการออกแบบตกแต่งร้านคา้ (Store Ambience)................... 37 - ส่วนประสมด้านกลยทุ ธด์ ้านการสือ่ สาร (Communication with Customer) 38 - ส่วนประสมดา้ นการบริการลูกค้า (Customer Service)................................. สรปุ ............................................................................................................................ 3 Page

3 พฤตกิ รรมผู้บริโภคสมัยใหม่ ................................................................................................. 40 ความหมายของพฤติกรรมผูบ้ ริโภค............................................................................ 40 ความสำคัญของการศึกษาพฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภค ........................................................... 41 ประโยชน์จากการศกึ ษาพฤติกรรมผ้บู รโิ ภค............................................................... 42 พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคตามมมุ มองแนวโนม้ การตลาด ..................................................... 43 ผู้บริโภคตามเจเนอเรชน่ั ในยคุ การแพรร่ ะบาดของเชือ้ โรคโควิด – 19 ...................... 53 สรุป............................................................................................................................ 56 4 กลยุทธ์การจดั การสำหรับธรุ กิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่................................................................. 58 ความหมายของกลยทุ ธ์.............................................................................................. 58 ความสำคญั ของการวางแผนกลยุทธ์.......................................................................... 58 ลกั ษณะสำคญั ของการวางแผนกลยทุ ธ์...................................................................... 60 กระบวนการจัดการเชิงกลยทุ ธ์ .................................................................................. 61 หนา้ ที่และความรับผดิ ชอบของผู้บริหารต่อกลยุทธ์การจดั การ.................................. 65 กลยทุ ธค์ า้ ปลกี เพือ่ การแข่งขันสำหรบั ธรุ กจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่..................................... 70 สรุป............................................................................................................................ 77 5 การบริหารลูกคา้ สมั พันธส์ ำหรบั ธุรกิจคา้ ปลีกสมยั ใหม่ ...................................................... 78 แนวคดิ การบรหิ ารลูกค้าสัมพนั ธ์................................................................................ 78 ความหมายของการบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์................................................................... 79 วตั ถปุ ระสงคข์ องการจัดการลูกคา้ สมั พนั ธ์................................................................. 80 องคป์ ระกอบหลกั ทว่ั ไปของการบรหิ ารลูกคา้ สัมพันธ์................................................ 81 แนวคดิ พน้ื ฐานของการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธ์ ............................................................. 82 หลกั การบรหิ ารลกู ค้าสัมพันธ์ .................................................................................... 83 ระดับและรูปแบบความสมั พันธ์ระหวา่ งธุรกิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่กับลกู คา้ .................... 85 ประโยชนข์ องการบรหิ ารลกู ค้าสมั พันธ์ ..................................................................... 86 แบบจำลองการสรา้ งสมั พนั ธภาพกับลกู ค้า TRADERS & CONSUMERS ................. 89 กลยทุ ธก์ ารจัดการลูกค้าสมั พนั ธ์................................................................................ 90 กระบวนการเกย่ี วกับการบรหิ ารลูกค้าสมั พนั ธ์ (CRM หรอื DEAR MODEL) ............ 93 แนวคิดเก่ยี วกับ 80/20 RULE TO PARETO หรือ PARETO’S PRINCIPLE หรือ PARETO’S LAW....................................................................................................... 99 สรปุ ............................................................................................................................ 101 4 Page

6 การบรหิ ารทรพั ยากรมนษุ ยส์ ำหรบั ธุรกจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่ ................................................. 103 ความหมายของคำวา่ การบริหารทรพั ยากรมนุษย์ .................................................... 103 แนวคิดการบรหิ ารทรัพยากรมนษุ ย์........................................................................... 107 หน้าท่ีของการบรหิ ารทรัพยากรมนุษย์ ...................................................................... 109 ระบบการบรหิ ารทรพั ยากรมนษุ ย์ ............................................................................. 111 การจดั องค์กรของฝา่ ยทรพั ยากรมนุษย์ ..................................................................... 113 การบริหารทรัพยากรมนษุ ย์ในธุรกจิ สมัยใหม่ ............................................................ 114 สรปุ ............................................................................................................................ 124 7 สนิ ค้าและการบรหิ ารสนิ คา้ คงคลังสำหรบั ธุรกจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่....................................... 126 รูปแบบรา้ นค้าปลีกและลกั ษณะผลิตภัณฑ์................................................................ 126 วงจรชวี ิตผลิตภัณฑ์ (Product life cycle) ............................................................... 127 กลยทุ ธ์ทส่ี ำคญั ในวงจรชีวติ ผลิตภณั ฑ์....................................................................... 128 ความหมายของ การบริหารสนิ คา้ คงคลงั ................................................................... 130 ความสำคัญของการบริหารสินค้าคงคลัง ................................................................... 130 จดุ มุ่งหมายในการบรหิ ารสินค้าคงคลงั ...................................................................... 131 ข้อควรพจิ ารณาในการควบคุมสนิ ค้าคงคลัง .............................................................. 131 ระบบการควบคมุ สนิ คา้ คงคลงั ................................................................................... 134 ระบบการจัดซ้อื ......................................................................................................... 134 การใช้เทคโนโลยสี ารสนเทศเพื่อพัฒนาการจัดการโซ่อุปทาน.................................... 139 สรปุ ............................................................................................................................ 141 8 การจัดการราคาสินค้าสำหรบั ธรุ กจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่ .......................................................... 143 ความหมายของการต้ังราคา....................................................................................... 143 ปจั จยั สำคัญที่ควรพจิ ารณาในการตั้งราคาขาย.......................................................... 143 นโยบายการตง้ั ราคา .................................................................................................. 145 กลยทุ ธก์ ารตง้ั ราคา.................................................................................................... 148 วิธีการต้งั ราคา............................................................................................................ 149 หลกั การคำนวณสว่ นเพ่ิม (Mark-Up)........................................................................ 154 การลดราคาสนิ คา้ (Mark Down) ............................................................................. 155 ปจั จัยท่ีควรพจิ ารณาในการตัง้ ราคาสนิ คา้ ................................................................. 156 สรุป............................................................................................................................ 157 5 Page

9 การจดั การชอ่ งทางการตลาดสำหรบั ธรุ กิจคา้ ปลกี สมัยใหม่............................................... 159 ความหมายและหน้าทขี่ องช่องทางการตลาด ............................................................ 159 ประเภทของช่องทางการตลาด .................................................................................. 159 การเลือกชอ่ งทางการตลาด ....................................................................................... 161 การจดั การช่องทางการตลาดผา่ นหนา้ รา้ น................................................................ 162 การจดั การช่องทางการตลาดผา่ นพนักงานขาย......................................................... 164 การจดั การชอ่ งทางการขายผ่านตัวแทนจำหนา่ ยและแฟรนไชส์................................ 166 การวัดผลการดำเนินงานในช่องทางการตลาด........................................................... 168 การวิเคราะห์ต้นทนุ การจดั จำหนา่ ย........................................................................... 176 การวัดผลการดำเนินงานในช่องทางการตลาด........................................................... 168 สรปุ ............................................................................................................................ 179 10 การสือ่ สารการตลาดสำหรับธรุ กจิ การค้าปลกี สมัยใหม่...................................................... 181 ความหมายของการสอ่ื สารการตลาด......................................................................... 181 บทบาทของการสื่อสารการตลาด............................................................................... 182 ลักษณะของการสอื่ สารการตลาด .............................................................................. 183 ปญั หาในการสอ่ื สารการตลาด ................................................................................... 186 การส่ือสารการตลาดแบบบรู ณาการ.......................................................................... 186 เครอ่ื งมอื การสอื่ สารการส่อื สารการตลาดดัง้ เดมิ ....................................................... 189 การสอื่ สารการตลาดผา่ นสื่อสังคมออนไลน์............................................................... 193 การวางแผนการสือ่ สารการตลาด .............................................................................. 198 การกำหนดงบประมาณในการสอ่ื สารการตลาด ........................................................ 205 สรุป............................................................................................................................ 207 11 การตลาดดิจทิ ลั สำหรับธรุ กิจค้าปลีกสมยั ใหม่..................................................................... 209 แนวคิดเกี่ยวกบั การตลาดดจิ ิทัล................................................................................. 209 แนวคดิ เกี่ยวกับกลยุทธก์ ารตลาดดจิ ิทลั ..................................................................... 211 พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภคในยุคดจิ ทิ ัล .................................................................................. 214 การตลาดของ Omni Channel ................................................................................ 216 แนวโน้มของกลยุทธ์ทางการตลาดในยุคดิจทิ ลั .......................................................... 221 สรุป............................................................................................................................ 229 6 Page

12 นวัตกรรมสำหรับกลยุทธก์ ารคา้ ปลีกสมยั ใหม่..................................................................... 231 แนวคดิ เกย่ี วกบั นวตั กรรม.......................................................................................... 231 แนวคิดของนวัตกรรมและการบรหิ ารจัดการ............................................................. 232 ความสำคญั ของนวัตกรรมและการบรหิ ารจดั การ...................................................... 235 นวตั กรรมธรุ กจิ การค้าสมัยใหม่ ................................................................................. 239 องค์ประกอบในการสรา้ งนวัตกรรมสำหรับธุรกิจค้าปลีกสมยั ใหม่ ............................. 240 กลยทุ ธ์นวตั กรรมสำหรบั ธุรกจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่......................................................... 241 กลยุทธ์นวัตกรรมสำหรบั ธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ในยุคสถานการณ์การแพรร่ ะบาด ของเช้อื โรค COVID-19.............................................................................................. 245 สรปุ ............................................................................................................................ 248 7 Page

สารบัญตาราง ตาราง หนา 1.1 แสดงการเปรยี บเทียบขอ้ มลู ขอ้ ดีและข้อเสียระหวา่ งธุรกิจค้าปลกี ด้ังเดิมกบั ธุรกิจคา้ ปลีกสมัยใหม่..................................................................................................... 10 6.1 การเปรียบเทยี บหลักปฏิบัติระหว่างระบบคุณธรรมกบั ระบบอุปถัมภ์ ........................... 112 9.1 สรปุ ขอ้ ดแี ละขอ้ เสียในการจดั การชอ่ งทางการตลาดผา่ นหน้าร้าน ................................ 163 9.2 สรุปข้อดแี ละขอ้ เสยี ในการจดั การชอ่ งทางการตลาดผ่านพนักงานขาย ......................... 165 9.3 สรุปขอ้ ดีและขอ้ เสยี ในการจดั การชอ่ งทางการตลาดผ่านตวั แทนจำหนา่ ยและ แฟรนไชส์ ....................................................................................................................... 167 9.4 กรอบแนวคดิ การประเมนิ ผลงานของผู้ขายต่อ .............................................................. 171 9.5 แสดงการประเมินผลการดาํ เนนิ งานของสมาชิกช่องทางการตลาด ............................... 172 9.6 แสดงการประเมนิ โดยวธิ กี ําไรของสินค้าทางตรง (Direct product profit: DPP)........ 173 9.7 แสดงงบกำไรขาดทนุ ..................................................................................................... 176 9.8 แสดงการจดั คา่ ใช้จ่ายตามหนา้ ท่ขี องช่องทางการตลาด................................................ 177 9.9 แสดงประเภทค่าใชจ้ า่ ย.................................................................................................. 177 9.10 แสดงการจดั ประเภทของคา่ ใช้จ่ายตามหน้าทชี่ อ่ งทางการตลาด................................... 178 9.11 แสดงการจัดประเภทของคา่ ใช้จ่ายตามหน้าท่ีช่องทางการตลาด................................... 178 10.1 แสดงแนวคิดหลกั ของนักวชิ าการทางด้านการสือ่ สารการตลาดแบบบูรณาการ............ 187 10.2 แสดงความแตกตา่ งของการโฆษณาและการสง่ เสรมิ การขาย........................................ 191 10.3 แสดงจุดแขง็ และจดุ อ่อนของเครอื่ งมอื การสื่อสารทางการตลาด................................... 204 8 Page

สารบัญภาพ ภาพ หนา 1.1 ธุรกิจค้าปลีกสมยั ใหมป่ ระเภทซูเปอร์เซน็ เตอร์............................................................... 6 1.2 ธุรกิจคา้ ปลกี สมัยใหมป่ ระเภทห้างสรรพสินค้า............................................................... 7 1.3 ธรุ กจิ คา้ ปลกี สมยั ใหมป่ ระเภทซูเปอรม์ าร์เกต็ ................................................................. 7 1.4 ธรุ กจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่ประเภทรา้ นสะดวกซ้ือ................................................................. 7 1.5 ธรุ กิจคา้ ปลีกสมยั ใหมป่ ระเภทรา้ นคา้ ปลีกในรปู การขายสง่ ............................................ 8 1.6 ธุรกิจคา้ ปลกี สมัยใหมป่ ระเภทร้านค้าปลกี ขายสนิ ค้าเฉพาะอยา่ งหรอื สนิ ค้าพิเศษ......... 8 1.7 ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหมป่ ระเภทรา้ นคา้ ปลีกเฉพาะอยา่ งเน้นราคาถูก............................... 9 2.1 ทำเลทตี่ ั้งในศูนยก์ ารค้า (Shopping Center)................................................................ 24 2.2 ทำเลทต่ี ง้ั เขตใจกลางธรุ กิจ (Central Business Districts: CBD).................................. 24 2.3 ทำเลที่ตัง้ รา้ นโดด ๆ (Free Standing Locations) ....................................................... 25 2.4 ทำเลที่ต้งั กจิ การค้าปลีกแบบไดรฟ์ อิน (Drive in Locations) ....................................... 25 2.5 ทำเลทต่ี ั้งในกลุ่มท่ีอยู่อาศัยหนาแน่ (Clusters).............................................................. 26 2.6 ปัจจัยที่มีผลตอ่ การกำหนดกลยุทธ์ด้านราคา.................................................................. 29 3.1 ชอ่ งวา่ งระหว่าง Digital Natives และ Digital Immigrants......................................... 55 4.1 ขัน้ ตอนพ้นื ฐานของกระบวนการจัดการเชงิ กลยทุ ธ์........................................................ 62 4.2 กลยทุ ธค์ ้าปลีก (Retail Strategy).................................................................................. 70 5.1 ดร.โจเซฟ จูแรน (Dr.JosephM.Juran) ......................................................................... 100 6.1 แสดงความสมั พันธ์ของกลยทุ ธ์แตล่ ะระดับ .................................................................... 116 6.2 แสดงความสมั พันธร์ ะหว่างกลยุทธ์ขององคก์ รกับกลยทุ ธ์ของการจดั การ ทรพั ยากรมนษุ ย์............................................................................................................. 120 7.1 แสดงวงจรชีวิตผลิตภณั ฑ์ (Product life cycle) ........................................................... 127 7.2 แสดงกรณีศึกษาการปรบั กลยุทธ์ดา้ นสินคา้ ของตราสินค้า เนสกาแฟ ............................ 129 7.3 แสดงจุดสง่ั ซอ้ื ที่เหมาะสม............................................................................................... 136 9.1 การวัดผลการดําเนนิ งานในชอ่ งทางการตลาด................................................................ 169 9.2 โมเดลกาํ ไรเชงิ กลยุทธ์ .................................................................................................... 170 9.3 เมทรกิ ซก์ ารตรวจสอบช่องทาง....................................................................................... 174 9.4 แบบจําลองช่องวา่ งของคณุ ภาพการบริการ.................................................................... 175 10.1 แสดงการวางแผนส่อื สารการตลาด 8 ข้ันตอน ............................................................... 200 10.2 แสดงลำดบั ขัน้ ของวัตถุประสงค์ของการส่งเสรมิ การตลาดในโปรแกรมการตลาด.......... 202 11.1 แสดงการตลาดแบบด้งั เดมิ และการตลาดดิจทิ ลั ท่มี บี ทบาทสลับไปมา (The Interchanging Roles of Traditional and Digital Marketing)...................... 210 11.2 พฤติกรรมผู้บรโิ ภคและกลยุทธ์....................................................................................... 215 9 Page

11.3 ชอ่ งทาง Omni Channel กบั ผบู้ รโิ ภค .......................................................................... 217 11.4 การพฒั นาของรูปแบบชอ่ งทางการตลาดสำหรับผปู้ ระกอบธุรกจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่......... 218 11.5 ชอ่ งทางการตลาดแบบต่าง ๆ ......................................................................................... 220 12.1 แสดงองค์ประกอบของการสร้างนวัตกรรม..................................................................... 240 10 P a g e

บทที่ 1 บทนำสู่การจัดการธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ การเปลี่ยนแปลงทางสภาพแวดล้อมที่มีความเกี่ยวข้องต่อการดำเนินธุรกิจและ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจค้าปลีกที่จะต้องมีการพัฒนาและ ปรับปรุงขั้นตอนและวิธีการปฏิบัติการให้มีความทันสมัย จึงก่อให้เกิด คำว่า “ธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่” หรือที่รู้จักกันในนาม Modern trade ซึ่งเป็นธุรกิจที่ตอบสนองต่อความต้องการและ พฤติกรรมการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ด้วยการปรับเปลี่ยนรูปแบบของธุรกิจให้มีความทันสมัย มีความครบถว้ นในด้านการใหบ้ รกิ าร ทงั้ น้ีหัวใจสำคัญของความอยู่รอดในยุคสมัยปัจจุบนั ของธุรกิจค้า ปลีกสมัยใหม่คือการจัดการให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ประสบผลสำเร็จด้วยการกำหนดแนวทางในการ พัฒนาธุรกจิ ให้มคี วามเหมาะสมและย่ังยืน ววิ ัฒนาการคา้ ปลกี ประเทศไทย ธุรกิจค้าปลีก คือ ธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย โดย อาจจะรบั สินคา้ มาจากผู้ผลิต หรือรบั สนิ คา้ มาจากผคู้ ้าส่ง ววิ ัฒนาการธุรกจิ ค้าปลกี มีมายาวนานหลาย พันปี ตั้งแต่มนุษย์เร่ิมมีการแลกเปลี่ยนสนิ ค้าและใช้สื่อกลางการแลกเปลีย่ นด้วยเงินตราจนแพร่หลาย และพัฒนาการเป็นการค้าขายเกิดขึ้น เส้นทางการค้าที่รุ่งเรืองตั้งแต่ยุคเส้นทางสายไหม มาเป็น เส้นทางเดินเรือโบราณจนถึงปัจจุบัน ก่อให้เกิดประโยชน์และความเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ สังคม และการเมอื งมากมายมหาศาล1 จุดกำเนิดธุรกิจค้าปลีกมักเริ่มต้นจากตลาดหรือแหล่งค้าขายโดยเป็นสถานที่พบปะกัน ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งประกอบไปด้วยร้านค้าเล็ก ๆ ซึ่งมักจะเป็นธุรกิจครอบครัว จนพัฒนา สถานทใี่ หญโ่ ตหรูหราขึน้ เปน็ ห้างสรรพสินค้า ซึ่งหา้ งสรรพสินค้าในยคุ แรก ๆ ของประเทศไทยน้นั มีจุด ขายที่ความหรหู รา เช่น ติดแอร์เย็นฉ่ำ หรือมีบันไดเลื่อน แต่พัฒนาการที่สำคัญที่สุดของธุรกิจค้าปลีก ของประเทศไทย คือ การเป็นห้างเครือข่าย (Chain Store) และเป็นยุคเริ่มต้นของธุรกิจค้าปลีก สมยั ใหม่ หรอื Modern Trade ท่สี รา้ งการเติบโตอย่างกา้ วกระโดด ห้างเครือข่ายมีจุดเริ่มต้นจากประเทศอังกฤษ คือ ร้าน W H Smith ซึ่งเป็นธุรกิจร้านหนังสือ ในกรุงลอนดอน ในปี ค.ศ. 1792 และโมเดลธุรกิจค้าปลีกก็ถูกพัฒนาตามลำดับ จากแนวคิดการเป็น ห้างเครือข่าย คือ การมีระบบการบริหารจัดการกลางร่วมกันเพื่อให้ประหยัดต่อขนาด และสร้างห้าง ต้นแบบ เพื่อใช้เป็นแบบในการขยายสาขาต่อไป ในอดีตธุรกิจค้าปลีกไม่ใช่ธุรกิจที่สร้างกำไรหรือโดด เด่น เราไม่เคยเห็นชื่อธุรกิจค้าปลีกขึ้นอันดับใน Fortune 500 จนกระทั่งไม่กี่ทศวรรษให้หลัง 1 สมาคมนักลงทนุ ประเทศไทย. (2557). ธรุ กิจคา้ ปลกี . สบื ค้นจาก http://www.thairetailer.com.

ห้าง Walmart ก้าวขึ้นมาเป็นธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดในโลกในแง่ของยอดขาย ซึ่งก็ถือเป็นช่วงของยุคทอง ของธรุ กจิ ค้าปลกี สมัยใหม่จนถึงปจั จุบนั สาเหตุที่ธุรกิจในอุตสาหกรรมค้าปลีกเติบโตขึ้นมาจากหลายเหตุปัจจัย และปัจจัยเหล่านี้คือ เสน่ห์ของธุรกิจค้าปลีกที่ทำให้ธุรกิจนี้เป็นธุรกิจที่มีขนาดใหญ่ขึ้นเป็นอย่างมากในทั้งระบบเศรษฐกิจ และในตลาดหุ้นของประเทศไทย ซึ่งปัจจัยแรก คือ ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกจิ เงินสด จึงมีกระแสเงินสดดี เพราะสามารถได้เครดิตจากผู้ส่งวัตถุดิบ (Supplier) และขายเงินสดให้กับลูกค้า อีกทั้งยังสร้างฐาน ลูกค้าใหม่โดยใช้เวลาไม่มากนักและสามารถประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว ด้วยเหตุผลดังกล่าวน้ี ทำใหธ้ ุรกจิ คา้ ปลีกสามารถขยายตัวไดโ้ ดยมีอุปสรรคทีน่ อ้ ยกวา่ ถา้ สามารถหาโมเดลท่ีเหมาะสมได้แลว้ และเมื่อสาขาขยายตัว โดยปกติธุรกิจค้าปลีกจะเลือกทำเลที่ดีที่สุดก่อนในราคาที่เหมาะสม ดังน้ัน กลยุทธ์ First Mover Advantage จึงสำคัญมากในธุรกิจประเภทน้ี เพราะใครเริ่มเลือกทำเลก่อนก็จะ ไดเ้ ปรียบอยา่ งมากในการแขง่ ขัน นอกจากนั้น ธุรกิจยังมีประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาดอีกจำนวนมาก เนื่องจากการใช้ ทรัพยากรสำคัญบางอย่างร่วมกันอย่างสูงในธุรกิจนี้ เช่น ระบบบริหารจัดการกลาง ระบบคลังสินค้า ระบบขนส่ง รวมถึงค่าใช้จ่ายทางการตลาดบางอย่าง ซึ่งทำให้ธุรกิจค้าปลีกสุดท้ายแล้วมักจะเหลือผู้ เล่นอยู่ไม่กี่ราย เนื่องจากผู้ที่ได้เปรียบจะสามารถกินรวบผู้ที่อ่อนแอกว่าได้ และความได้เปรียบนี่เอง สามารถใช้ต่อรองกับผู้ค้าส่งและผู้ผลิตได้อีก ทำให้ได้ต้นทุนที่ดีขึ้นไปอีก อันที่จริงระบบค้าปลีก สมัยใหม่ก็จะช่วยให้ประสิทธิภาพโดยรวมของเศรษฐกิจดีขึ้น เพราะนอกจากเพิ่มประสิทธิภาพของ การกระจายสินค้าใหก้ ับผูบ้ ริโภคแลว้ ก็ยังเพิ่มประสทิ ธิภาพของผ้ผู ลิตอีกด้วย ปัจจัยที่สอง คือ ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจทีไ่ ดป้ ระโยชน์ต่อการใชเ้ ทคโนโลยีเป็นอย่างมาก ซึ่งมี ส่วนช่วยให้การบริหารจัดการจากส่วนกลางเป็นไปได้ง่าย และทำให้ห่วงโซ่อุปทานทำงานได้อย่างมี ประสทิ ธภิ าพ การขนส่ง และเทคโนโลยียงั ชว่ ยให้สามารถวิเคราะหค์ วามต้องการของผ้บู ริโภคได้อย่าง แม่นยำยิ่งขึ้น ลดภาระของการจัดทำคลังสินค้าจำนวนมาก และอาจจะทำให้สินค้าล้าสมัย อีกด้าน หนึง่ ก็ช่วยลดปัญหาสินค้าขาด ซึ่งอาจจะทำให้เสยี ลูกคา้ จึงชว่ ยให้สามารถบรหิ ารกำไรไดด้ ีย่ิงข้ึน และ ยังช่วยบริหารต้นทุนสินค้ารวมถึงราคาขาย ซึ่งมักจะเป็นกลยุทธ์ราคาแบบ Cost Plus คือ ตั้งราคา ขายจากต้นทนุ ทไี่ ดม้ าบวกกับค่าใชจ้ ่ายและกำไร เทคโนโลยี จึงชว่ ยลดต้นทุนเปน็ อย่างมาก และทำให้ เกิดรูปแบบ Discount Store ซ่ึงตอบโจทยผ์ บู้ ริโภค คือ มีของครบในราคาถูก โอกาสของธุรกิจค้าปลีกจึงไปกับการขยายตัวของเมือง และกำลังซื้อของผู้บริโภค การ เชื่อมต่อประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC) ก็เป็นโอกาสมหาศาลของธุรกิจนี้ เพราะธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่ในประเทศเพื่อนบ้านของประเทศไทยยังมีสัดส่วนที่น้อยมาก และความได้เปรียบบางอย่างท่ี เกิดจากความสามารถของประเทศไทยในการส่งต่อรูปแบบธุรกิจไปใช้กับประเทศเพื่อนบ้านได้ ถ้ามี การคมนาคมที่แข็งแรงขึ้น อย่างไรก็ตามความท้าทายในธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยก็มีไม่น้อย นอกจากเรื่องการขยายตัวไปยงั ตา่ งประเทศ โดยเฉพาะในเรือ่ งของเทคโนโลยี เพราะถ้าธุรกิจน้ีเกิดขึ้น จากเทคโนโลยีก็มีความเป็นไปได้ที่เทคโนโลยีจะฆ่าธุรกิจนี้เช่นเดียวกัน อันจะเห็นได้จากธุรกิจค้าปลีก หนังสือ เพลง ในต่างประเทศ (ทีเ่ ป็นจดุ เรม่ิ ต้นของธุรกิจคา้ ปลีกสมัยใหม่) ได้ถูกธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ บนเทคโนโลยีออนไลน์กลืนกินจนปิดกิจการเป็นจำนวนมาก แต่นี่คือเสน่ห์ของธุรกิจประเภทน้ี การปรบั ตวั ให้เข้ากบั ผบู้ รโิ ภคท่ีเปลย่ี นแปลงตลอดเวลาเป็นปัจจัยแห่งชัยชนะ 2 Page

ทงั้ นี้ การพฒั นาของธรุ กิจค้าปลีกในประเทศไทย สามารถแบ่งออกได้เป็น 6 ยคุ 2 ดงั น้ี ยคุ ท่ี 1 ยคุ ค้าปลกี ดัง้ เดิม (Traditional Trade) เป็นยุคคา้ ขายผ่านพอ่ คา้ คนกลาง ทร่ี ู้จักกันดี ในชื่อ ยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ซึ่งในปัจจุบันยังคงมีอยู่เป็นจำนวนมาก โดยผู้ค้าปลีกเหล่านี้จะทำหน้าที่ในการนำ สนิ คา้ ไปเข้าสูร่ า้ นค้าเล็ก ๆ ในหมบู่ ้านทห่ี า่ งไกลได้เปน็ อย่างดี ยุคที่ 2 ยุคหา้ งสรรพสนิ ค้า (Department Store) เปน็ ยุคท่รี ้านค้าพยายามเปล่ียนพฤตกิ รรม คนเมืองให้มาจับจ่ายซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้า โดยในยุคนี้ได้มีการเปิดห้าง เซ็นทรัลพลาซ่า สาขาแรกด้วย ยุคที่ 3 ยุคศูนย์การค้าสมบรู ณแ์ บบ (One Stop Shopping) ยุคนีเ้ ป็นยุคของการเจรญิ เตบิ โต ต่อเนื่องจากยุคห้างสรรพสินค้า มีการสร้างศูนย์การค้าที่ประกอบไปด้วยห้างสรรพสินค้าและร้านค้า ตา่ ง ๆ อยู่รวมกัน โดยลกู คา้ สามารถหาซื้อสนิ ค้าไดใ้ นท่ีเดียว ยุคที่ 4 ยุคแตกตัว (Segmentation) เป็นยุคของการเกิดธุรกิจค้าปลีกหลากหลายประเภท ซึ่งมีแนวคิดทางธุรกิจที่ชัดเจนและจับกลุ่มเป้าหมายของตนเอง โดยร้านค้าที่เกิดขึ้นในยุคนี้ ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ที่เน้นการบริการที่สะดวกใกล้บ้าน เช่น ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ห้างซูเปอร์เซน็ เตอร์ ทเ่ี นน้ การขายสินค้าราคาถูก เชน่ คารฟ์ ูร์ บกิ๊ ซี และโลตสั เปน็ ตน้ ยุคที่ 5 ยุคถดถอย เป็นยุคที่ธุรกิจค้าปลีกอยู่ในสภาพถดถอย เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจตกตำ่ จากการประกาศลอยตัวเงินบาท เมื่อปี พ.ศ. 2540 ในยุคนี้ทำให้ต่างชาตเิ ริ่มเขา้ ครอบงำธรุ กิจคา้ ปลกี ของประเทศไทยเกอื บท้ังหมด ยุคที่ 6 ยุคปัจจุบัน เป็นยุคของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ซึ่งมีการปรับโมเดล ร้านค้าค่อนข้างหลากหลาย เพื่อตอบสนองรูปแบบการดำเนินชีวิตและสนองความต้องการของ ผบู้ ริโภค โดยจะมีการขยายสาขาเพิม่ ขึน้ เรื่อย ๆ ทัง้ ในกรงุ เทพมหานครและตา่ งจังหวัด อย่างไรกต็ าม การไหลเข้าของระบบทุนนยิ มจากประเทศพฒั นาแล้วมาสู่ประเทศกำลังพัฒนา ทั้งหลาย ในยุคของโลกไร้พรมแดน หรือที่เรียกว่ายุคโลกาภิวัตน์ (Globalization) เป็นเรื่องที่ยากจะ หลีกเล่ยี งได้สำหรบั โลกของระบบการคา้ เสรี3 เพราะไมเ่ พยี งนำมาซง่ึ เมด็ เงินลงทนุ จำนวนมหาศาล แต่ ยังนำไปสู่การพัฒนาทั้งในเรื่องของเทคโนโลยีและความรู้ความชำนาญเข้ามาพร้อม ๆ กัน ธุรกิจค้า ปลีกของประเทศไทยจึงถือเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับแรงกระทบของระบบทุนนิยมเสรี จากเดิมที่ รูปแบบการค้าขายเป็นแบบง่าย ๆ ในรูปของร้านขายของชำ ตลาดสด ได้พัฒนามาเป็นรูปแบบจน กลายเป็นการค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) เช่น ร้านสะดวกซื้อที่เปิดจำหน่ายตลอด 24 ชั่วโมง ห้างสรรพสินค้า ห้างดิสเคาน์สโตร์ เป็นต้น โดยผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงรูปแบบร้านค้าปลีก เหล่านี้ ได้ส่งอิทธิพลไปถึงการเปลี่ยนแปลงรูปแบบของการผลิต การจัดจำหน่ายและพฤติกรรมการ บริโภคทเี่ ปลี่ยนแปลงไปตามกลไกตลาดของระบบทนุ นิยมหรือลัทธิบรโิ ภคนิยมนั่นเอง จะเห็นได้วา่ ธุรกิจค้าปลกี ในประเทศไทยไดม้ ีการพัฒนารูปแบบจากรปู แบบแรกเริ่มท่ีเราตา่ ง ค้นุ เคยกันดี ไดแ้ ก่ ตลาดสด ร้านขายของชำ รา้ นยป่ี ๊ัว รา้ นซาป๊วั จนกลายเป็นรา้ นค้าปลีกรูปแบบใหม่ นั่นคือ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ภายใต้ระบบทุนนิยมจากชาติตะวันตก ซึ่งมุ่งที่จะ 2 อธวิ ฒั น์ ทรัพยไ์ พฑูรย์. (2545). 4 อภนิ ิหารอาณาจกั รธรุ กจิ การคา้ ไทย: เครอื เจรญิ โภคภณั ฑ์, ชนิ คอรป์ กรปุ๊ (เครือชินวตั ร), สหกร๊ปุ (เครอื สหพัฒน)์ เครอื เซน็ ทรลั . กรงุ เทพมหานคร: พ่งึ ตน. 3 ฐติ ิพร จาตุรวงศ์. (2551). เจาะ ธุรกจิ คา้ ปลกี สมัยใหม่. กรุงเทพมหานคร: ผู้จดั การ. 3 Page

แสวงหากำไรสูงสุดผ่านทางการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ โดยอาศัยเทคโนโลยีสมัยใหม่ ด้วย หลักแนวคิดนี้เอง ทำให้แวดวงธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยมีการพัฒนาเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในช่วง ทศวรรษที่ผ่านมา การเปล่ียนแปลงของธรุ กจิ ค้าปลีกในประเทศไทย ในช่วงอดีตที่ผ่านมา ประไทศไทยได้ประสบกับเหตุการณ์ของการเปลี่ยนแปลงทางด้าน เศรษฐกิจ สังคม และการเมืองท่ีส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงธุรกิจการค้าปลีกของไทยอย่างมาก ทั้งการเปิดเสรีการค้า ธุรกิจและบริการการค้าปลีกของไทย โครงสร้างสังคม ครอบครัวที่เปลี่ยนแปลง พฤติกรรมความเป็นอยู่ การดำรงชีพของคนในสังคม ความต้องการและรสนิยม ตลอดจนการเมือง ระหว่างประเทศท้องถิ่นท่ีทำให้การค้าปลีกต้องเผชิญการแข่งขันในทุกรูปแบบอย่างที่ไม่เคยเป็นมา ก่อน ส่งผลให้ร้านค้าปลีกดั้งเดิมขนาดเล็กในประเทศต้องยุบเลิกกิจการจำนวนมากการเปลี่ยนแปลง ดงั กล่าวในธุรกิจการค้าปลีกมดี งั น4ี้ 1. การขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติมีการดำเนินการต่อเนื่องในรูปแบบที่เน้นการลงทุน ร่วมกับกลุ่มนักธุรกิจในประเทศไทย โดยทั้งนี้รัฐบาลในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาต้องการส่งเสริมการลงทุน จากต่างประเทศให้มากขึ้นจึงมีมาตรการสนับสนุนในหลายรูปแบบทั้งการเปิดโอกาสให้สามารถถือ ครองสัดส่วนของธุรกิจได้มากขึ้นตามขนาดเงินลงทุนที่ใช้ รวมถึงมาตรการในการช่วยเหลือการลงทุน ด้วยการลดภาษีการนำเข้าเครื่องมือเครื่องใช้และด้วยรูปแบบวิธีการจัดการพร้อมความต้องการของ กลุ่มผู้บริโภคที่พอใจ จึงทำให้ธุรกิจข้ามชาติต่าง ๆ เป็นที่นิยมและสามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็ว นับตั้งแต่ปี 1990 เป็นต้นมา ธุรกิจรูปแบบค้าปลีกสมัยใหม่หรือที่เรียกว่า Modern Trade ก็มีการ พัฒนาขยายธุรกจิ อยา่ งเห็นไดช้ ัด 2. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค วิถีชีวิตที่ปรับเปลี่ยนตามโลกาภิวัตน์ที่ เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเพื่อให้เกิดความเหมาะสมต่อการดำเนิน ชีวิตประจำวัน ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญต่อด้านคุณภาพสินค้ามากกว่าเน้นที่ปริมาณมากขึ้น การจับจ่ายซื้อของเน้นที่ความคุ้มจากจำนวนและราคาในกลุ่มสินค้าที่เป็นสินค้าทั่วไปและยังเน้นใน การใหบ้ รกิ ารและคุณภาพของสินค้ามากกวา่ ราคา จากสาเหตุดังกลา่ วทำใหร้ า้ นคา้ ปลีกตอ้ งหันมาเน้น ด้านการสร้างรูปแบบการให้บรกิ าร และสร้างความรู้สกึ ตอ่ ตราสนิ คา้ ผ่านการออกแบบตกแต่ง ร้านค้าท่ีโดดเดน่ จูงใจ ทน่ี ำไปสู่การเข้าไปซ้อื สินค้า 3. การเปลี่ยนแปลงของสภาพการแข่งขันทั่วไปของธุรกิจค้าปลีก การค้าปลีกดั้งเดิมมีการ ปรับเปลี่ยนไปสู่ร้านค้าทันสมยั ที่เนน้ ความสะดวกและเน้นบริการในหลาย ๆ ด้านทำให้จำนวนร้านค้า ปลีกแบบดั้งเดิมลดลง เนื่องจากการดำเนินการธุรกิจค้าปลีกได้มีการพัฒนารูปแบบการค้าที่เน้นใน ด้านการบริหารจัดการทั้งด้านเทคโนโลยีทำให้เกิดการลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในด้านจัดส่งสินค้าลดลง ส่งผลให้มีการปรับราคาและอัตรากำไรนอกจากนี้ยังมีการขยายจำนวนร้านค้าที่มีขนาดเหมาะสมต่อ 4 พรี ะพงษ์ กติ ิเวชโภคาวฒั น์, (2551). ภาวการณ์เปล่ียนแปลงของธรุ กิจคา้ ปลกี ประเทศไทย. ศูนยว์ ิจยั พฒั นาธุรกจิ คา้ ปลกี และแฟรนไชสส์ ากลคณะบริหารธุรกจิ มหาวิทยาลัยศรีปทุม. 4 Page

ชุมชน รูปแบบการค้าปลีกสมัยใหม่มีการพัฒนามากขึ้นทำให้เกิดการลดต้นทุนการจัดการค่าเช่าพื้นท่ี และเนน้ ตลาดที่ใกลช้ ดิ กับผู้ซื้อทำใหล้ กู ค้าสะดวกในการซ้อื ขายสนิ คา้ มากขน้ึ 4. รูปแบบการจัดการบริหารธุรกิจค้าปลีกของภาครัฐ การที่ธุรกิจค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลง รวดเร็วทำให้ภาครัฐไม่สามารถปรับตัวได้ทัน อีกทั้งการจัดการระบบค้าปลีกของประเทศมีรูปแบบ หลากหลาย รวมถึงกฎหมายการค้าปลีกยังไม่สามารถป้องกันและควบคุมการขยายตัวอย่างรวดเร็ว ของห้างสมัยได้ เป็นผลให้เกิดการแข่งขันกันอย่างรุนแรงในห้างขนาดใหญ่ด้วยกัน ทำให้เกิดการ กระทบต่อการดำเนินการการของการค้าปลีกอย่างดั้งเดิมลดลงไป เนื่องจากความสามารถในการ แข่งขันที่ยังมีข้อจำกัดหลายอย่าง เช่น การบริหารจัดการ ความรู้ความสามารถ งบประมาณในการ ลงทนุ เป็นตน้ นยิ ามของคำวา่ ธุรกจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่ ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่าง ๆ ที่เพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าและบริการเพื่อ จำหน่ายให้แก่ผู้บริโภคในการนำสินค้าและบริการไปใช้เป็นการส่วนตัวหรือใช้ในครัวเรือน ซึ่งการค้า ปลีกจะเกี่ยวข้องกับการซื้อขายสินค้าในร้านค้าปลีกเท่านั้น และรวมไปถึงการค้าปลีกที่เกี่ยวกับการ บริการ เช่น การพักในโรงแรม การบริการทางการแพทย์ การเสริมสวย เป็นต้น5 ทั้งนี้จากพฤติกรรม ที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไป และการนำระบบเทคโนโลยีมาใช้ในการบริหารจัดการ ทำให้เกิดรูปแบบการ ดำเนินธุรกิจของธุรกิจค้าปลีกในรูปแบบใหม่ที่อาศัยความได้เปรียบทางด้านวิทยาการความรู้อำนาจ การต่อรองธุรกิจที่ดีกว่า ตลอดจนการตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้านความสะดวกสบายและ ความครบถ้วนสินค้า ส่งผลกระทบต่อการลดลงของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็กและขนาดกลางลงอย่าง ต่อเนื่อง วิวัฒนาการของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ได้สร้างวัฒนธรรมทางด้านธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ ขน้ึ มาเพอ่ื ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค เพือ่ อำนวยความสะดวกสบายแก่ลูกคา้ อย่างใกล้ชิด ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ หรือ Modern Trade นับเป็นแนวโน้มที่สำคัญของสังคมทั่วโลก เพราะเป็นระบบการค้าที่มีประสิทธิภาพสูง สะดวกสบาย และมีต้นทนุ ตำ่ เนื่องจากมีการประหยัดจาก ขนาด ปัจจุบันร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยในหลากหลายรูป และในแต่ละรูปแบบมี ลักษณะเฉพาะแตกต่างกันไป ตั้งแต่แนวคิดหลัก เงินลงทุน ที่ตั้ง ลักษณะขนาดโครงสร้างของอาคาร รวมไปถึงการตกแต่ง ขนาดพื้นที่ใช้สอยหรือพื้นที่ตั้งวางสินค้า ลักษณะของกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ลักษณะของสินค้าที่วางจำหน่าย ปริมาณสินค้าและประเภทสินค้าที่วางจำหน่าย ตลอดจนบริการ ต่าง ๆ ท่ีจัดใหม้ ภี ายในสถานประกอบการ ทั้งนี้ ลกั ษณะเดน่ ของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ คือ 1. ความหลากหลายของสนิ ค้า โดยการแบง่ เป็นกลมุ่ สนิ คา้ บรโิ ภคและอปุ โภค 2. การนำระบบเทคโนโลยมี าใชด้ ำเนนิ การ เพ่อื สรา้ งความรวดเร็วในการให้บรกิ าร 3. การบริหารจัดการ โดยความรู้ ความชำนาญ อย่างมอื อาชีพ 5 Levy, M., Weitz, B. A. & Grewal, D. (2015). Retailing Management (9th ed.). New York: McGraw- Hill. 5 Page

4. การตกแต่งร้านที่สวยงามสะอาดตา มีเครื่องปรับอากาศเย็นสบาย มีการจัดเรียงสินค้า หลากหลายชนิดอย่างเป็นระเบียบเพื่อให้ผู้บริโภคเลือกซื้อได้เองตามความพอใจ หรือที่รู้จักกันใน นิยามของคำวา่ Self Service ซึง่ เป็นการบรกิ ารตนเอง 5. การมีทำเลท่ีตั้งอยู่ในทำเลที่การเดินทางไปมาสะดวก และมีการบริการต่าง ๆ ที่ให้ความ สะดวกประหยดั เวลาในการจับจ่ายใชส้ อย 6. การจัดรายการส่งเสริมการขายที่จูงใจและมีการใช้ระบบการสื่อสารการตลาดอย่างมี ประสิทธภิ าพทำให้เกิดประสิทธผิ ลการทำงานทดี่ ี ประเภทของธรุ กิจคา้ ปลีกสมัยใหม่ ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยแต่ละรูปแบบมีลักษณะเฉพาะแตกต่าง กันไป เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคและผลการดำเนินการเป็นหลัก ซึ่งปัจจุบันจำนวน ธุรกจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ของประเทศไทยได้มีจำนวนเพ่มิ ข้ึนอย่างรวดเรว็ ทง้ั น้ีสามารถแบง่ ประเภทธุรกิจ คา้ ปลีกสมัยใหมไ่ ดเ้ ป็น 7 ประเภท คอื 1. ซูเปอร์เซ็นเตอร์ (Super Center, Hyper Mart, Discount Store) เป็นร้านค้าปลีกขนาด ใหญ่ มุ่งกลุ่มลูกค้ารายได้ต่ำถึงปานกลาง มีขนาดพื้นที่ตั้งแต่ 10,000-15,000 ตารางเมตร สินค้าท่ี จำหน่ายเป็นกลุ่มสินค้าแบบประหยัด เน้นราคาถูก มีระบบศูนย์กระจายสินค้า (Distribution Center) ผู้ผลิตที่ประสงค์จะวางสินค้าจำหน่ายในร้านค้าประเภทนี้จะต้องไปติดต่อที่ศูนย์จัดซื้อ และ ต้องผ่านกระบวนการบริหารจัดซื้อโดยเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ โดยส่วนใหญ่ร้านค้าประเภทนี้มักตั้งอยู่ กลางเมืองหรอื ชานเมอื งมที จี่ อดรถบรกิ าร เชน่ บ๊กิ ซี โลตสั เปน็ ต้น ภาพท่ี 1.1 ธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ประเภทซูเปอรเ์ ซน็ เตอร์ 2. ห้างสรรพสินค้า (Department Store) เป็นร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าหลากหลาย มัก ต้ังอยู่กลางใจเมอื ง เนน้ สินคา้ กลมุ่ ท่มี ีคุณภาพดรี าคาค่อนข้างสูงมที ้ังสนิ คา้ นำเข้าจากต่างประเทศและ ผลิตในประเทศ สินค้าจะมีราคาค่อนข้างสูงกว่า Discount Store การตกแต่งร้านเน้นความสวยงาม พนักงานคอยบริการให้คำแนะนำ เช่น ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลพลาซ่า ห้างสรพพสินค้าโรบินสัน เป็นต้น 6 Page

ภาพที่ 1.2 ธรุ กิจค้าปลีกสมัยใหม่ประเภทหา้ งสรรพสนิ ค้า 3. ซูเปอร์มาร์เก็ต (Supermarket) จำหน่ายสินค้ากลุ่มอาหารและของใช้ประจำวันเป็นหลัก เช่นเนื้อสัตว์ผักสดผลไม้สดอาหารสำเร็จรูป ของแห้ง ของใช้ส่วนตัว ร้านค้าประเภทนี้มีทั้งที่ตั้งอยู่ริม ถนนเป็นอิสระ เช่น ฟู้ดแลนด์ (Foodland) และร้านประเภทที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้า เช่น ท๊อปส์ ซูเปอรม์ าร์เก็ต (Tops Supermarket) กรเู มต่ ม์ าร์เก็ต (The Gourmet Market) เป็นตน้ ภาพท่ี 1.3 ธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ประเภทซูเปอร์มารเ์ กต็ 4. ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store หรือ Gas Store) เปน็ รา้ นค้าปลกี ประเภทบคุ คล ท่วั ไป มีพนื้ ทข่ี นาดเล็กทีส่ ุดประมาณ 15 ตารางเมตรจนถงึ ใหญ่สุดไม่เกิน 500 ตารางเมตร เนน้ การ จัดร้านการบริหารจัดการทีท่ นั สมัย สินคา้ ทว่ี างจำหน่ายมักจะเปน็ สนิ ค้ากลุ่มอาหารและของใช้จุกจกิ ประจำวัน จำนวนสนิ คา้ นอ้ ยกวา่ 5 พันรายการ ส่วนใหญ่ร้านสะดวกซื้อจะกระจายไปตามชมุ ชนหรือ แหล่งชมุ นมุ ของคนท่วั ไป เช่น ร้านเซเวน่ อีเลฟเว่น เป็นตน้ ภาพท่ี 1.4 ธุรกิจคา้ ปลกี สมัยใหม่ประเภทรา้ นสะดวกซ้ือ 7 Page

5. ร้านค้าปลีกในรูปการขายส่ง (Cashand Carry) รูปแบบการขายปลีกแบบต้องเป็นสมาชิก มีเพียงแห่งเดียว คือ ห้างแม็คโคร ผู้ซื้อจะต้องมีบัตรสมาชิกหรือบัตรสมาชิกชั่วคราวเพื่อเข้าไปซื้อ สินค้าได้ วัตถุประสงค์เดิมคือสมาชิกเป็นร้านค้าปลีกย่อย แต่ต่อมาการแข่งขันมากขึ้นจึงเปิดให้ ประชาชนทั่วไปเป็นสมาชิกได้จึงกลายมาเป็นการค้าปลีกในรูปแบบพิเศษ เน้นขายสินค้าราคาถูก จำนวนมาก ๆ ภาพท่ี 1.5 ธุรกิจค้าปลกี สมยั ใหม่ประเภทรา้ นคา้ ปลกี ในรูปการขายสง่ 6. ร้านค้าปลีกขายสินค้าเฉพาะอย่างหรือสินค้าพิเศษ (Specialty Store หรือ Brand Specialty) เนน้ ขายสินคา้ เฉพาะด้านทม่ี ีคุณภาพราคาสูง บางรา้ นขายสินคา้ เฉพาะBrand ของตนเอง มีพนักงานคอยให้คำแนะนำพื้นที่ขายประมาณ 200-1,000 ตารางเมตร มักตั้งร้านอยู่ในแหล่งชุมชน ใหญ่ เชน่ ร้านบทู๊ ส์ ร้านวัตสนั เป็นต้น ภาพที่ 1.6 ธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหมป่ ระเภทรา้ นค้าปลีกขายสนิ คา้ เฉพาะอย่างหรอื สนิ ค้าพิเศษ 7. ร้านค้าปลีกเฉพาะอย่างเน้นราคาถูก (Category Killer) ร้านค้าประเภทนี้คล้ายๆ กับ ร้านค้าปลีกขายสินค้าเฉพาะอย่างหรือสินค้าพิเศษ แต่เน้นราคาถูก สินค้าจะหลากหลายในประเภท ของสินค้าหมวดหมู่เดียวกัน พื้นที่ขายตั้งแต่ 2,000-10,000 ตารางเมตร ทำเลที่ตั้งใจกลางเมืองหรือ ย่านธุรกิจ มีพนักงานคอยให้บริการ จำนวนสินค้า 1,000-6,000 รายการ เรียกอีกอย่างได้ว่า Low price Specialty Store เชน่ ร้านค้าเพาเวอร์บาย ร้านค้าออฟฟิศดีโป เปน็ ตน้ 8 Page

ภาพที่ 1.7 ธรุ กิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่ประเภทรา้ นค้าปลีกเฉพาะอย่างเนน้ ราคาถกู ขอ้ ดี-ข้อเสีย ของธุรกิจคา้ ปลีกสมยั ใหม่ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ปัจจุบันมีให้เห็นเป็นจำนวนมาก และมีอยู่ในหลากหลายอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจค้าปลีกสินค้าอุปโภค บริโภค อุตสาหกรรมแฟชั่น เสื้อผ้า ความสวย ความงาม และ โดยสว่ นใหญ่มักเปน็ ธรุ กิจในรูปแบบเจ้าของเดยี วที่ขยายธุรกจิ เพอื่ การเติบโต ซึ่งธุรกจิ ค้าปลกี สมัยใหม่ บางรายได้มีการจัดจำหนา่ ยสินค้าผา่ นช่องทางออนไลน์ดว้ ย อย่างไรก็ตามในประกอบธุรกิจค้าปลีกมักมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน โดยสามารถเปรียบเทียบ ความแตกตา่ งของข้อดแี ละข้อเสียระหวา่ งธรุ กิจค้าปลีกด้งั เดมิ กบั ธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ ได้ดงั น้ี 1. ธุรกิจคา้ ปลีกแบบดั้งเดมิ ขอ้ ดี 1. ธุรกิจคา้ ปลกี ประเภทนี้ใชเ้ งนิ เรมิ่ ตน้ ลงทนุ น้อย 2. สามารถนำสินค้า หรือบริการอะไรก็ได้ที่เหมาะสมกับธุรกิจค้าปลีกของตัวเองมา วางจำหน่าย โดยไมต่ อ้ งทำตามมาตรฐานเฟรนไชส์ Modern trade 3. เจ้าของกิจการบริหารงานเอง ทำให้มีความสนิทสนมกับผู้บริโภค สามารถ ตอบสนองความตอ้ งการของผู้บริโภคได้มากกว่า ข้อเสีย 1. ความสวยงาม การตกแตง่ ในธุรกจิ คา้ ปลกี ประเภทนี้อาจดงึ ดูดผู้บริโภคนอ้ ยกว่า 2. เป็นธุรกิจค้าปลีกที่บริหารงานเองในครอบครัว อาจไม่เป็นระบบ ยากต่อการ ขยายกิจการ 2. ธุรกจิ ค้าปลีกสมยั ใหม่ ข้อดี 1. ธุรกจิ คา้ ปลีกประเภทนม้ี รี ะบบ ง่ายต่อการบริหารงาน 2. การค้าปลีกสมัยใหม่จะดึงดูดผู้บริโภค และมีความทันสมัยมากกว่าธุรกิจร้านค้า ปลกี แบบดั้งเดิม 3. มกั มอี ำนาจตอ่ รองกบั Suppliers มากกวา่ ธรุ กิจค้าปลีกแบบเดิม 9 Page

ข้อเสยี 1. การเริ่มตน้ ลงทุนในธุรกจิ ค้าปลกี ประเภทนีใ้ ชเ้ งนิ จำนวนมาก 2. ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยส่วนมากมักเป็นธุรกิจเฟรนไชส์ ที่ผู้ประกอบการอาจ ต้องดำเนินธุรกิจตามหลักเกณฑ์และมาตรฐานการดำเนินธุรกิจของเจ้าของเฟรนไชส์ เช่น ธุรกิจ คา้ ปลีกรายใหญข่ องไทยอยา่ ง ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ตารางที่ 1.1 แสดงการเปรยี บเทียบข้อมูลขอ้ ดแี ละขอ้ เสยี ระหว่างธรุ กจิ คา้ ปลกี ด้งั เดมิ กบั ธุรกจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่ ธรุ กิจค้าปลีกแบบดง้ั เดมิ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ขอ้ ดี 1. ธรุ กิจคา้ ปลีกประเภทนใี้ ช้เงนิ เรมิ่ ต้นลงทนุ นอ้ ย 1. ธุรกิจค้าปลีกประเภทนี้มีระบบ ง่ายต่อการ 2. สามารถนำสินค้า หรือบริการอะไรก็ได้ท่ี บริหารงาน เหมาะสมกับธุรกิจค้าปลีกของตัวเองมาวางจำหน่าย 2. การค้าปลีกสมัยใหม่จะดึงดูดผู้บริโภค และมี โดยไมต่ ้องทำตามมาตรฐานเฟรนไชส์ ความทันสมัยมากกว่าธุรกิจร้านค้าปลีกแบบ 3. เจ้าของกิจการบริหารงานเอง ทำให้มีความสนิท ดง้ั เดิม สนมกับผู้บริโภค สามารถตอบสนองความต้องการ 3. มักมีอำนาจต่อรองกับ Suppliers มากกว่า ของผู้บริโภคได้มากกวา่ ธรุ กิจคา้ ปลีกแบบเดมิ ข้อเสยี 1. ความสวยงาม การตกแต่งในธุรกิจค้าปลีก 1. การเริ่มต้นลงทุนในธุรกิจค้าปลีกประเภทนี้ ประเภทนอ้ี าจดึงดดู ผบู้ รโิ ภคน้อยกว่า ใช้เงินจำนวนมาก 2. เป็นธุรกิจค้าปลีกที่บริหารงานเองในครอบครัว 2. ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยส่วนมากมักเป็น อาจไม่เป็นระบบ ยากต่อการขยายกจิ การ ธรุ กิจเฟรนไชส์ ที่ผูป้ ระกอบการอาจต้องดำเนิน ธุรกิจตามหลักเกณฑ์และมาตรฐานการดำเนิน ธุรกิจของเจ้าของเฟรนไชส์ เช่น ธุรกิจค้าปลีก รายใหญข่ องไทยอย่าง รา้ นเซเวน่ อีเลฟเว่น สถานการณท์ ส่ี ำคญั ของธรุ กิจค้าปลีกสมยั ใหม่ สำหรับประเทศไทยนั้น ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ได้ประสบกับเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่หลากหลายรูปแบบ และในแต่ละรูปแบบของธุรกิจมักจะประสบกับปัญหาหรือสภาวะทางด้าน ต่าง ๆ ที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งสถานการณ์เหล่านั้นได้ส่งผลให้ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องกำหนดวิธีการ ในการปฏิบัติงานให้ตอบรับกับสถานการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้สถานการณ์ที่สำคัญที่เกิดข้ึน ไดส้ ่งผลให้ผู้ประกอบธุรกจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่ไดด้ ำเนินพัฒนาและปรบั ปรุงรปู แบบในการดำเนินการทาง ธรุ กจิ ดงั น้ี 1. หา้ งสรรพสินคา้ (Department Store) 1.1 ธุรกิจหา้ งสรรพสินคา้ ขยายการลงทุนตอ่ เน่ืองในชว่ งหลายปที ่ีผ่านมา โดยเฉพาะ ในปี พ.ศ. 2555 - 2556 ซึ่งตลาดอสังหาริมทรัพย์ในต่างจังหวัดเฟื่องฟู มีการซื้อขายที่ดินและการ ลงทุนโครงการที่อยู่อาศัยจำนวนมาก จึงเป็นโอกาสของการลงทุนพื้นที่ค้าปลีกขนาดใหญ่ โดย ผปู้ ระกอบการห้างสรรพสนิ คา้ ตา่ งขยายการลงทนุ ในจงั หวดั ศูนย์กลางภูมภิ าคและจงั หวัดทอ่ งเท่ียว 10 P a g e

1.2 การแข่งขนั ของหา้ งสรรพสินค้าเน้นชจู ุดเด่นของตนเอง ควบคู่กับการขยายธุรกิจ หลายรปู แบบเพ่ือครอบคลมุ กลมุ่ ลกู คา้ โดยพบวา่ 1.2.1 กลุ่มเซ็นทรัลพลาซ่า (Central) มีจำนวนสาขาและพื้นที่ค้าปลีกมาก ที่สุดในธุรกิจห้างสรรพสินค้า มีการลงทุนในรูปของห้างหลายแบรนด์ครอบคลุมตลาดตั้งแต่ระดับล่าง ถึงระดับบน ได้แก่ ห้างสรรพสินค้าโรบิสัน (Robinson) ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลพลาซ่า (Central) ห้างสรรพสินค้าเซน (Zen) และห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เอมบาสเดอร์ (Central Embassy) ตามลำดับ ส่วนการขยายสาขาจะมีรูปแบบต่างกันตามพื้นที่ โดยห้างสรรพสินค้าโรบิสัน (Robinson) ในต่างจังหวัดจะอยู่ในรูปแบบ Lifestyle Center ซึ่งพื้นที่ของห้างจะเล็กลงและเน้นพื้นที่ให้เช่า ส่วน ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล (Central) จะเน้นลงทุนในจังหวัดที่มีศักยภาพ นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยัง เรง่ พัฒนาธุรกิจในรูปแบบ Omni-channel เพ่อื ใหเ้ ข้าถงึ ผ้บู รโิ ภคได้มากขน้ึ 1.2.2 กลุ่มเดอะมอลล์ (The Mall) เน้นลูกค้าระดับบนมากขึ้น โดยขยาย การลงทุนศูนย์การค้าขนาดใหญ่ใจกลางกรุงเทพฯ อาทิ เอ็มโพเรียม (Emporium) เอ็มควอเทียร์ (EmQuartier) และสยามพารากอน (Siam Paragon) และขยายสาขาในต่างจังหวัดที่เป็นเมือง ท่องเที่ยวเพื่อจับตลาดลูกค้าต่างชาติ อาทิ บลูพอร์ต (BluPort) (หัวหิน) และ บลูเพียร์ (BluPearl) (ภูเกต็ ) 1.2.3 กลุ่มอื่น ๆ นักลงทุนไทยจากกลุ่มธุรกิจอื่นขยายการลงทุนสู่ธุรกิจ ห้างสรรพสนิ คา้ (รวมถงึ ศูนยก์ ารค้า) อย่างตอ่ เน่อื ง โดยเฉพาะพ้ืนที่ Prime area ในกรุงเทพมหานคร ซึ่งเน้นกลุ่มผู้บริโภคระดับกลางถึงบนเป็นหลัก ผู้ประกอบการในกลุ่มนี้ อาทิ สยามภิวัฒน์ (Siam Piwat ในชื่อ Siam Discovery and Siam Center) ซีคอนพัฒนา (Seacon Development) ในชื่อ Seacon Square and Seacon Bangkae) สยามพัฒนาธุรกิจคา้ ปลีก (Siam Retail Development ในชื่อ Fashion Island and Terminal 21) กลุ่มเอ็มบีเค (MBK Group ในชื่อ MBK Center and Paradise Park) เจเปนเนส เจวี (Japanese JV ในชื่อ Tokyu and Isetan) เกสร พรอพเพอร์ต้ี (Gaysorn Property ในชื่อ Gaysorn Plaza) สยาม ฟิวเจอร์ (Siam Future ในชื่อ Mega Bangna and Esplanade) กลุ่มทีซีซี (TCC Group ในชื่อ Asiatique and Gateway Ekamai) และ กลุ่ม เจรญิ โภคภณั ฑ์ (Charoen Pokphand Group รว่ มกบั Siam Piwat ในชือ่ Icon Siam) 1.3 ปี พ.ศ. 2561 ห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ 3 กลุ่ม (เซ็นทรัลพลาซ่า โรบินสัน และเดอะมอลล์) มีสาขารวมกันทั้งสิ้น 79 แห่งทั่วประเทศ เพิ่มขึ้นจาก 74 แห่งในปี พ.ศ. 2560 โดย ผู้ประกอบการลงทุนขยายสาขาต่อเนื่องทั้งในกรุงเทพมหานครและต่างจังหวัด ตลอดจนขยายการ ลงทุนสู่ต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศเพื่อนบ้านที่มีศักยภาพทางการตลาดสูง เช่น เซ็นทรัลพลาซ่า เปิดห้างเซ็นทรลั ไอ ซิตี (Central i-City) ในประเทศมาเลเซีย เป็นต้น ทั้งนี้ เพื่อมุ่งผลตอบแทนระยะ ยาวจากการลงทุน นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังปรับกลยุทธ์ธุรกิจโดยเพิ่มช่องทางการขายผ่าน ออนไลน์จากเดิมที่เป็นการขายผ่านหน้าร้าน เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความ สะดวกสบายมากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายของธุรกิจห้างสรรพสินค้าปี พ.ศ. 2561 เติบโตร้อยละ 4.5 เพ่ิมข้ึนจากร้อยละ 4.0 ปี พ.ศ. 2560 11 P a g e

2. ดิสเคาน์สโตร์/ไฮเปอร์มาร์เก็ต/ซูเปอร์เซ็นเตอร์ (Discount Store/ Hypermarket / Supercenter) 2.1 ผู้ประกอบการปรับรูปแบบการลงทุนเพื่อสร้างการเติบโตในระยะยาว ซึ่งการ ขยายสาขาดิสเคาน์สโตร์ทำได้ง่ายกว่าห้างสรรพสินค้า เนื่องจากใช้เงินลงทุนต่ำกว่าแต่ต้องใช้พื้นท่ี ขนาดใหญ่ซึ่งปัจจุบันหาได้ยากขึ้นหรือมีราคาแพงโดยเฉพาะในเขตเมือง ประกอบกับการลงทุนใน ธุรกิจนี้มีข้อจำกัดจากการบังคับใช้กฎหมายผังเมือง ซึ่งมีข้อกำหนดเข้มงวดสำหรับบริเวณพื้นที่ กอ่ สรา้ งอาคารพาณิชยกรรมประเภทค้าปลกี คา้ สง่ ขนาดใหญ่ ผูป้ ระกอบการจงึ ปรบั แผนการลงทุนโดย 2.1.1 ลงทุนสาขาที่มีขนาดพื้นที่เล็กลงในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และเสรมิ ขอบเขตธุรกจิ ไปยังรา้ นค้าปลีกประเภทใหม่ ๆ อาทิ เทสโก้ โลตสั (Tesco Lotus) ขยายการ ลงทุนร้านโลตัสเอก็ ซ์เพลส (Lotus Express) ดา้ นบ๊กิ ซี (Big C) ขยายการลงทุนรา้ นมนิ ิบก๊ิ ซี (Mini Big C) และบก๊ิ ซี ฟดู้ เพลส (Big C Food Place) ใหบ้ รกิ าร 24 ช่ัวโมง 2.1.2 การลงทุนสาขาในต่างจังหวัดมีทั้งพื้นที่ขนาดใหญ่และขนาดเล็ก นอกจากขยายการลงทนุ ในเมืองหลักและเมอื งรองท่ีมกี ารเติบโตของชมุ ชนเมอื ง ผปู้ ระกอบการยังเพ่ิม พื้นที่ค้าปลีกโดยเปิดสาขาในอำเภอขนาดรองมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้ประกอบการบางราย เช่น บิ๊กซี (Big C) เพิ่มความคล่องตัวในการขยายสาขาสู่จังหวัดเล็กและระดับอำเภอโดยลดขนาดพื้นที่สาขา เหลือ 3,000-4,000 ตารางเมตรจากปกติ 7,000-8,000 ตารางเมตร 2.2 การแข่งขันด้านการตลาดในธุรกิจนี้ค่อนข้างรุนแรง อีกทั้งยังมีแรงกดดันจาก กำลังซื้อของกลุ่มรายได้ระดับกลางและล่างที่ซบเซาโดยเฉพาะในต่างจังหวัด ตลอดจนการแข่งขันกับ ร้านค้าปลีกประเภทอื่น ๆ อาทิ ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายสินค้าเฉพาะอย่าง ผู้ประกอบการธุรกิจดิสเคาน์สโตร์จึงปรับกลยุทธ์เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด เช่น ออกโปรโมชั่นด้าน ราคาและส่วนลดซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่นิยมในการดำเนินธุรกิจ ขณะที่บางรายตัดลดค่าใช้จ่าย เช่น เทสโก้ โลตัส (Tesco Lotus) ปรับช่วงเวลาให้บริการสั้นลง นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังให้ความสำคัญกับ การสร้างความแตกต่าง ทั้งประเภทสินค้าและบริการ การนำโมเดลสาขาเล็ก (เปิด 24 ชั่วโมง) มาให้บริการบริเวณสาขาใหญ่ และขยายสาขาเชิงรุกโดยปรับขนาดและรูปแบบให้เล็กลงเพื่อกระจาย ในแหล่งชุมชนได้คล่องตัวขึ้น นอกจากนี้ ยังขยายการลงทุนไปยังประเทศเพื่อนบ้าน อาทิ บิ๊กซีใน ประเทศเวยี ดนาม ประเทศลาวและเตรยี มเปดิ ในประเทศกัมพชู าเพอ่ื เพม่ิ รายได้ 3. ซูเปอร์มารเ์ กต็ (Supermarket) 3.1 เมื่อปี พ.ศ. 2561 ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตมีจำนวนสาขาประมาณ 501 แห่งทั่ว ประเทศ ซึ่งเป็นจำนวนเพิ่มขึ้นจาก 477 แห่งในปี พ.ศ. 2560 ซูเปอร์มาร์เก็ตมีอัตราการเติบโตของ ยอดขายสูงสุดเมื่อเทียบกับร้านค้าปลีกประเภทอื่น เนื่องจากจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้ใน ชีวิตประจำวัน และเน้นกลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงบนซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง ผู้ประกอบการยังปรับ กลยุทธ์การตลาดให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคท่ีต้องการความสะดวก เช่น เพิ่มบริการ Eat-in Service และบริการส่งอาหารสดตรงถึงมือผู้บริโภค อีกทั้งยังมีการพัฒนารูปแบบสาขาเพิ่มเติมเพ่ือ รองรับกำลังซื้อในแหล่งชุมชน อาทิ ท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต (Tops Supermarket) แตกแบรนด์เป็น ท็อปส์ ซูเปอร์สโตร์ (Tops Superstore) และกูร์เมต์ มาร์เก็ต (Gourmet Market) แตกแบรนด์เป็น กรู ์เมต์ โก (Gourmet Go) ส่งผลใหธ้ รุ กิจสามารถรักษาระดบั การเติบโตของยอดขายได้ตอ่ เน่อื ง 12 P a g e

3.2 ผู้ประกอบการขยายสาขาในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้นรองรับการเติบโตในอนาคต ท้ัง ในส่วนของผู้ประกอบการรายใหญ่ อาทิ ท็อปส์ (Tops) ในเครือเซ็นทรัล (Central) กูร์เมต์ มาร์เก็ต (Gourmet Market) เครือเดอะมอลล์ (The Mall) ตลาดโลตัส (Talad Lotus) และตลาดบิ๊กซี (Big C Market) ขณะที่ผู้ประกอบการรายกลาง อาทิ ฟู้ดแลนด์ (Foodland) แม็กแวลู (MaxValu) และ วิลลา่ มารเ์ กต็ (Villa Market) เนน้ ตลาดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และจงั หวัดทม่ี ีศักยภาพ ดา้ น ตลาดโลตัส (Talad Lotus) ขยายตลาดไปเมืองรองซึ่งการแข่งขันยังไม่รุนแรงมากเมื่อเทียบกับเมือง หลัก 4. ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) 4.1 ธุรกิจร้านสะดวกซื้อเป็นร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่มีจำนวนสาขามากที่สุดและ เพิ่มขึ้นในอัตราสูงสุด รวมถึงสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดจากร้านค้าปลีกดั้งเดิมได้มากที่สุด เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ใช้เงินลงทุนน้อยกว่าร้านค้าปลีกสมัยใหม่ประเภทอื่น โดยผู้ประกอบการใช้ กลยุทธ์ขยายสาขาในแหล่งชุมชน ตรอกซอกซอย และในสถานีบริการน้ำมัน เพื่อให้ครอบคลุมทุก พื้นที่ของประเทศ นอกจากผู้ประกอบการรายสำคัญคือ ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) และ แฟมลิ ่มี าร์ท (Family Mart) แล้ว ยังมผี ู้ประกอบการรายใหมเ่ ข้ามาขยายการลงทุนในธุรกจิ น้ี ได้แก่ 4.1.1 ผู้ประกอบการไทยจากกิจการค้าปลีกอื่น ๆ อาทิ โลตัส เอ็กเพลส (Lotus Express) มินิบิ๊กซี (Mini Big C) และท็อปส์เดลลี่ (Top Daily) ซึ่งมีทั้งการลงทุนร้านค้าอิสระ (Stand Alone) และร้านค้าในพื้นที่สถานีบริการน้ำมันเพื่อรองรับกำลังซื้อของคนเดินทางและชุมชน โดยรอบ อาทิ โลตัสเอ็กเพลส (Lotus Express) ในสถานีบริการน้ำมันเอสโซ่ (Esso) และมินิบิ๊กซี (Mini Big C) ในสถานบี รกิ ารน้ำมนั บางจาก 4.1.2 ผู้ประกอบการที่อยู่นอกธุรกิจค้าปลีก (Non-Retail) แตกธุรกิจมาสู่ ธุรกิจค้าปลีก เช่น ปตท. เปิดร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ และบางจากปิโตรเลียมเปิดร้านสะดวกซื้อ “สพาร”์ ทัง้ ในและนอกสถานบี รกิ ารนำ้ มนั 4.1.3 การลงทุนของต่างชาติ ได้แก่ Lawson (ญี่ปุ่น) ร่วมทุนกับ เครือสหพัฒน์ ซึ่งเป็นผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของไทยในปี พ.ศ. 2555 โดยสาขาบางส่วน จะปรับจากร้าน 108shop เดิมของกลุ่มสหพัฒน์เป็น Lawson108 เน้นทำเลสาขาในเมืองและสร้าง ความต่างด้วยการจำหน่ายสินค้านำเข้าหรือใช้วัตถุดิบจากญี่ปุ่น และ Aeon (ญี่ปุ่น) เข้ามาลงทุนเปิด สาขา MaxValu Tanjai เน้นจำหน่ายอาหารพร้อมทาน (Ready to Eat) และวางจำหน่ายสินค้า นำเขา้ จากญปี่ นุ่ ในสัดสว่ นประมาณรอ้ ยละ 20 4.2 จำนวนร้านสะดวกซื้อที่เป็น Chain store ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง โดยปี พ.ศ. 2561 มีสาขาทั้งสิ้น 15,694 แห่งทั่วประเทศ เพิ่มขึ้นจากจำนวน 14,552 แห่งในปี พ.ศ. 2560 หรือ เพิ่มขึ้นร้อยละ 7.8 เป็นการขยายการลงทุนจากทุกแบรนด์นำโดยร้านเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) เพิ่มขึ้น 720 สาขา (ร้อยละ 7.0) และแฟมิลี่มาร์ท (Family Mart) เพิ่มขึ้น 50 สาขา (ร้อยละ 4.4) ในขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ เช่น เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี เร่งขยายการลงทุนสาขาขนาดเล็ก ใกล้เคียงกับรูปแบบของร้านสะดวกซื้อ ได้แก่ โลตัส เอ็กซเพลส (Lotus Express) และมินิบิ๊กซี (Mini Big C) หรือร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ (Super Convenient Store) ทำให้การแข่งขันของธุรกิจร้าน สะดวกซื้อรุนแรงทุกด้าน เช่น ทำเลที่ตั้ง บริการ ราคา การส่งเสริมการขาย รวมถึงการร่วมมือกับ 13 P a g e

พันธมิตร เช่น ผู้ให้บริการโลจิสติกส์และผู้ให้บริการด้าน E-commerce กลุ่มต่าง ๆ เพื่อเพิ่มสินค้า และบริการให้ครอบคลุมมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ผู้นำตลาดร้านสะดวกซื้อ คือ ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น (7-Eleven) มสี าขาในไทยมากกวา่ 10,000 แห่งทั่วประเทศ (อนั ดับ 2 ของโลกรองจากประเทศญี่ปุ่น) มีกลยุทธ์การตลาดทั้งด้านราคาและส่วนลด มีการพัฒนาร้านรูปแบบใหม่อยู่เสมอ เช่น ร้าน 2 ชั้น หรือสาขาขนาดใหญ่พร้อมที่จอดรถ รวมถึงเปิดสาขาตามศูนย์การค้า ทั้งยังเพิ่มประเภทสินค้า อาทิ กาแฟ เบเกอรี่ อาหารพร้อมทานและยา และบริการ อาทิ รับชำระค่าสาธารณูปโภค บัตรเครดิต รวมถึงเป็น Agent Banking ของธนาคารพาณิชย์และเป็นจุดรับส่งสินค้าแก่ผู้ประกอบการธุรกิจ ออนไลน์ (Online Business) ต่าง ๆ อีกทั้งเริ่มนำรูปแบบของ “ซูเปอร์มาร์เก็ต” เข้ามาผสมผสาน โดยนำผักสดและผลไม้เข้ามาจำหน่ายในบางสาขา ขณะที่ร้านสะดวกซื้อแบรนด์อื่น ๆ เร่งเพิ่มพื้นท่ี ทั้งด้านอาหารพร้อมทานและร้านกาแฟ เพื่อพัฒนาเป็นร้านอิ่มสะดวก รวมถึงมุมสุขภาพและความ งาม บริการฝากส่งพัสดุและบรกิ ารเดลิเวอรี่ 4.3 รายได้ของธุรกิจร้านสะดวกซื้อเติบโตชะลอลงนับจากปี พ.ศ. 2556 เป็นต้นมา ผลจากกำลังซื้อของลูกค้าหลักซึ่งเป็นกลุ่มรายไดร้ ะดับกลาง-ล่างได้รับกระทบจากภาวะเศรษฐกิจและ ราคาพืชผลเกษตรตกต่ำ อย่างไรก็ตาม ปี พ.ศ. 2561 กำลังซื้อในประเทศฟื้นตัวในวงกว้างมากข้ึน ประกอบกบั มีการขยายการลงทนุ ไปยังประเทศเพอื่ นบ้าน เชน่ มนิ บิ ๊กิ ซีในประเทศลาว จงึ เป็นชอ่ งทาง เพิ่มรายได้ องคป์ ระกอบพน้ื ฐานสคู่ วามสำเร็จของธุรกจิ ค้าปลกี สมัยใหม่ องค์ประกอบพื้นฐานสู่ความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ หรือที่เรียกว่า ปัจจัยแห่ง ความสำเร็จของธุรกจิ คา้ ปลีกสมยั ใหม่ (Key Success) มี 10 ประการ ดงั นี้ 1. รูปแบบของการสงั่ สินค้า (Ordering Model) เป็นการกำหนดขั้นตอนเกีย่ วกบั การส่ังซ้อื สินคา้ โดย ขั้นที่ 1 การศึกษาถงึ ขอ้ มูลในอดตี ข้ันที่ 2 การพจิ ารณาจดุ ส่ังซือ้ ขนั้ ท่ี 3 เป็นการศกึ ษาถงึ ปัญหาและปรบั ปรุงแก้ไขปัญหาทเี่ กดิ ข้นึ 2. การบริการ (Service) เปน็ หวั ใจสำคัญของการค้าปลกี การสรา้ งความพงึ พอใจและความ ประทับใจให้กบั ลูกค้า จะสง่ ผลดีต่อร้านคา้ ในอนาคต 3. ร้ใู นการวางแผนการขาย (Merchandising) ให้สอดคล้องกบั กล่มุ ลกู คา้ เป้าหมาย หลกั ใน การบรหิ ารสินค้า คอื การจัดหาสนิ คา้ มาขายเพอ่ื ตอบสนองความตอ้ งการของลกู คา้ จะเกีย่ วข้องกับ 3.1 รูปแบบของร้าน (Layout) ควรจดั ให้เหมาะสมกับสนิ คา้ ทข่ี ายและ กลมุ่ เปา้ หมาย 3.2 การแบง่ ชนั้ วางสินคา้ ควรจัดวางสินค้าใหเ้ ปน็ หมวดหมู่ แยกประเภทสินค้าให้ ชดั เจนให้เหมาะสมกับรูปแบบของร้าน 3.3 สว่ นผสมผลติ ภัณฑ์ (Product Mix) เปน็ การพจิ ารณาถึงสินคา้ ท่ีขาย ว่าจะมี สายผลิตภัณฑอ์ ะไรบา้ ง 14 P a g e

4. รจู้ กั ตัวสินค้า (Product Knowledge) ผปู้ ระกอบการควรจะมีความรู้ความเข้าใจใน ผลิตภณั ฑ์แต่ละชนดิ ทข่ี าย เพือ่ จะได้ดูแลรักษาสินคา้ ได้อยา่ งถูกวธิ ี เชน่ 4.1 สนิ คา้ ประเภทอาหารพรอ้ มรบั ประทาน 4.2 สินค้าประเภทนมและผลติ ภณั ฑจ์ ากนม 4.3 สนิ ค้าประเภทขนมและอาหารแปรรปู 5. การจดั หาสินคา้ ให้หลากหลาย (Product Assortment) และการคดั เลอื กสินค้า (Product Selection) ผู้บริหารร้านค้าปลีกควรจัดหาสินค้าให้มีความหลากหลาย มีให้เลือกมาก และเป็นท่ี ตอ้ งการของลูกคา้ 6. การบรหิ ารการจัดแสดงสนิ คา้ (Display Management) เป็นการพิจารณาถึง 6.1 การจัดเรียงสินค้า (Product Display) เป็นการกำหนดเกณฑ์ในการวางสินค้า โดยคำนึงถงึ ความนา่ สนใจ (Interest) ความต้องการสนิ ค้า (Desire) การตัดสินใจซือ้ (Action) 6.2 การหมุนเวยี นสนิ ค้าตามระบบเขา้ ก่อนออกก่อน (FIFO) 6.3 สินค้าด้านหน้า/ดูเด่น (Fronting/Facing) เป็นการจัดเรียงสินค้าโดยหัน ด้านหนา้ ของสนิ ค้าออกเพ่อื ให้ลกู ค้ามองเหน็ อย่างชดั เจน 7. มาตรฐานร้าน (store standard) คือ สภาพภายนอกและภายในของร้านที่เอื้ออำนวยตอ่ การขาย 8. การบริหารงานบุคคล ผู้บริหารร้านค้าปลีกควรให้ความสำคัญกับพนักงานทุกระดับ ทุกฝ่าย โดยเฉพาะพนักงานขาย เนื่องจากเป็นบุคคลสำคัญที่ต้องพบปะกับลูกค้า จึงควรจัดระบบกับ พนกั งาน ดังน้ี 8.1 ฝึกอบรมและพฒั นาพนกั งานให้มีความพรอ้ มในการขายและการบริการ 8.2 จดั พนักงานใหเ้ พยี งพอในชว่ งเวลาขายดี 8.3 ใหร้ างวัลตอบแทนพนักงานเมอ่ื ทำงานบรรลุเป้าหมาย 9. ความรแู้ ละความเขา้ ใจในอปุ กรณ์การขาย ผูบ้ ริหารรา้ นคา้ ปลีกควรใหค้ วามสำคญั เกี่ยวกบั การใช้งานอุปกรณ์ เพื่อให้การใชอ้ ปุ กรณม์ ปี ระสทิ ธภิ าพ และมีการใช้งานนาน 10. ความรดู้ า้ นการเงนิ และบญั ชี ผูป้ ระกอบการย่อมตอ้ งการผลกำไรเปน็ การตอบแทน ดังน้นั ควรมีความรูเ้ กยี่ วกับระบบการเงนิ การบญั ชี เพอ่ื จะได้ทราบความเคล่ือนไหวและฐานะทางการ เงนิ ของกจิ การ ปญั หาในการประกอบธุรกิจคา้ ปลีกสมัยใหม่ โดยปกติในระหว่างการดำเนินการของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มักจะประสบปัญหาในการ ดำเนนิ ธุรกิจ ดังน้ี 1. สินค้าขาดชั้น (out of stock) กรณีสินค้าในชั้นวางขาด หรือไม่เพียงพอต่อการขาย อาจ ส่งผลทำใหเ้ กิดปญั หาการสญู เสียโอกาสในการขายเปน็ อย่างมาก ซ่งึ ไม่ควรให้เหตกุ ารณน์ เี้ กิดขน้ึ 15 P a g e

2. สินค้าล้นสต๊อก (high inventories) คือ การสั่งสินค้าเข้ามามาก ในขณะที่ขายออกไม่ สอดคล้องกับการสั่งซื้อเข้า การที่มีสินค้าค้างสต๊อกเท่ากับเป็นการเก็บเงินสดไว้เฉย ๆ ไม่ก่อให้เกิด ประโยชนแ์ ละสูญเสียพืน้ ท่ใี นการเกบ็ สนิ ค้า ตลอดจนคา่ รกั ษาสนิ ค้า 3. สินค้าสูญหาย การป้องกันหรือการลดโอกาส โดยจัดร้านให้โล่งมองเห็นได้ทั่วร้าน สินค้าที่ มมี ลู คา่ สงู ราคาแพง ควรเก็บในตูก้ ระจกใกลพ้ นักงานและติดอปุ กรณป์ อ้ งกนั การขโมย 4. ปัญหาการบริหารแบบเจ้าของคนเดียว ร้านค้าปลีกขนาดเล็กเจ้าของคนเดียวทำทุกอย่าง ในร้านก็จะรู้อยู่คนเดียว จะไปไหนมาไหนก็ต้องปิดร้าน ทำให้เสียโอกาสในการขายสินค้า ร้านค้าปลีก ควรหาพนักงานช่วยโดยวางระบบร้านให้ดี นำระบบควบคุมการขายหน้าร้าน (POS) มาใช้ ก็ไม่ต้อง ปดิ ร้าน สามารถไปทำธุระส่วนตัวได้ 5. สนิ ค้าเสียหาย (damaged product) ธุรกจิ ค้าปลีกมีสว่ นตา่ งกำไรคอ่ นข้างต่ำ เมื่อมีสินค้า เสียหายจะเป็นต้นทุนที่สูงขึ้น ดังนั้นร้านค้าปลีกที่มีสินค้าเสียหายมากต้องหาสาเหตุและทำการแก้ไข ต่อไป เพ่อื ลดตน้ ทนุ การดำเนินการของกิจการอย่างรวดเรว็ 6. ปัญหาลูกหนี้และการจัดเก็บหนี้ล่าช้า เป็นอีกปัญหาหนึ่งของการขาดเงินทุนหมุนเวียน ดังนน้ั การขายสินค้าเงนิ เชอ่ื จงึ ควรระมัดระวงั ใหล้ ูกค้าตดิ หนี้เฉพาะท่ีจำเปน็ และเป็นลูกหน้ที ดี่ เี ทา่ น้ัน 7. ปัญหาด้านการเงิน การขาดเงินทุนหมุนเวียนเป็นปัญหาที่พบบ่อยในการทำธุรกิจ ซึ่งเป็น ปัญหาการขาดเงนิ หมนุ เวียน ซ่ึงทำใหไ้ ม่สามารถแข่งขนั กบั ธรุ กจิ คา้ ปลกี ตา่ งชาตไิ ด้ 8. การจัดส่งไม่มีประสิทธิภาพ (inefficient delivery) ระบบการขนส่งของไทยมีปัญหา ค่อนข้างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องจราจรที่ติดขัด เป็นผลให้ไม่สามารถจัดส่งสินค้าได้ตรงเวลา ซึ่งไม่ สามารถควบคมุ ประสทิ ธภิ าพได้เลย 9. ใช้คนในการเก็บข้อมูล (manual data handing) การค้าปลีกในประเทศไทยยังไม่ให้ ความสำคัญเท่าที่ควรกับการจัดระบบการเก็บข้อมูลทางด้านการตลาด การขาย ในเชิงสถิติ ทำให้การ ใชข้ ้อมูลในแต่ละครัง้ จำเป็นต้องทำการหาขอ้ มลู ใหมท่ กุ ครง้ั 10. ข้อมูลไม่มีความแม่นยำถูกต้อง (inaccurate data) การค้าปลีกในต่างประเทศจะให้ ความสำคัญกับข้อมูลมาก คือ ข้อมูลต้องมีความเม่นยำสูง เพื่อนำมาใช้ในการวางแผนการทำงาน แต่ ถา้ ขอ้ มลู ไม่มีความถกู ตอ้ งการวางแผนงานกจ็ ะผิดพลาดตามไปด้วย แนวทางการพัฒนาธรุ กิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่ ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ของประเทศไทยมีการแข่งขันกันสูงมาก ผู้ประกอบการต้องมี กลยุทธ์ที่หลากหลายในการสร้างความได้เปรียบและการเอาชนะคู่แข่งขัน โดยต้องคำนึงถึงปัจจัย ต่าง ๆ ดงั นี้ 1. ทำเลที่ตงั้ ต้องเป็นยา่ นท่มี ีประชากรอยเู่ ป็นจำนวนมาก เช่น เมอื งใหญ่ ๆ เขตชมุ ชน ความ สะดวกในการเดินทาง รา้ นค้ามกี ารตกแต่งทนั สมยั สวยงาม สะดดุ ตาทัง้ ภายนอกและภายใน ตลอดจน การต้ังชอื่ รา้ นและการจดั ร้านเพอื่ ดงึ ดูดลกู คา้ 2. สินค้ามีคุณภาพ ราคาถูก การมีจุดเด่นของสินค้าซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของร้าน มีระบบการ จดั การร้านทดี่ ี 16 P a g e

3. การให้บรกิ ารทสี่ ะดวกและรวดเร็ว เพ่อื ให้ลกู ค้ามคี วามรู้สกึ พงึ พอใจ เม่ือเปรียบกับร้านค้า อืน่ ๆ 4. พนกั งานในรา้ น ไดร้ บั การอบรมให้รู้ถึงบทบาทและหน้าที่ รวมทงั้ มารยาทในการให้บริการ แกล่ กู ค้า 5. การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้าทราบว่ามีสินค้าใหม่ มีการจัดรายการส่งเสรมิ การ ขาย เช่น การลดราคาสินค้า การแลกซอื้ การแจกของสมนาคณุ การสะสมคะแนน เมอ่ื ไหร่ อยา่ งไร 6. ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย ช่วยในการจัดการข้อมูลให้มีความทันสมัยและ ถูกต้อง เพื่อประโยชน์ในการตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การกำหนดราคาสินค้าที่ต่ำกว่า คแู่ ขง่ ขนั การวิเคราะหเ์ พอ่ื ใหท้ ราบถึงรายการสินคา้ ที่ขายดและขายไม่ดี เป็นตน้ 7. ระบบการกระจายสินค้ารวดเร็วและมีประสิทธิภาพ สามารถกระจายสินค้าให้กับร้านใน เครอื ข่ายไดอ้ ย่างรวดเร็ว เพอ่ื ไม่ให้สินคา้ ขาดโอกาสในการวางจำหนา่ ยหนา้ ร้าน 8. ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อจะได้สินค้าจากผู้จัดจำหน่ายทันตามความต้องการทั้งใน เรื่องปริมาณและคุณภาพ โดยใช้ระบบสื่อสารข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต ช่วยในการลดต้นทุนค่า ดำเนินการต่าง ๆ เชน่ การสัง่ ซ้อื สนิ คา้ การเก็บรกั ษาสินค้า เปน็ ตน้ สรปุ ธุรกิจค้าปลีกเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการขายสินค้าและบริการไปสู่ผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยอาจจะรับสินค้ามาจากผู้ผลิต หรือรับสินค้ามาจากผู้ค้าส่ง ซึ่งวิวัฒนาการธุรกิจค้าปลีกมีมา ยาวนานหลายพันปี ตั้งแต่มนุษย์เริ่มมีการแลกเปลี่ยนสินค้าและใช้สื่อกลางการแลกเปลี่ยนด้วย เงินตราจนแพร่หลาย และพัฒนาการเป็นการค้าขายเกิดขึ้น ทั้งนี้จะเห็นได้ว่าจุดกำเนิดธุรกิจค้าปลีก มักเริ่มต้นจากตลาดหรือแหล่งค้าขายโดยเป็นสถานที่พบปะกันระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย ซึ่งประกอบไป ด้วยร้านค้าเล็ก ๆ ซึ่งมักจะเป็นธุรกิจครอบครัว จนพัฒนาสถานที่ใหญ่โตหรูหราขึ้นเป็น ห้างสรรพสินค้า ซึ่งห้างสรรพสินค้าในยุคแรก ๆ ของประเทศไทยนั้นมีจุดขายที่ความหรูหรา เช่น ตดิ แอร์เย็นฉ่ำ หรือมีบันไดเลื่อน แต่พัฒนาการที่สำคัญที่สุดของธุรกิจค้าปลีกของประเทศไทย คือ การ เปน็ ห้างเครือข่าย (Chain Store) และเปน็ ยคุ เรมิ่ ต้นของธรุ กิจค้าปลีกสมยั ใหม่ หรอื Modern Trade ทีส่ ร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ หรือ Modern Trade นับเป็นแนวโน้มที่สำคัญของสังคมทั่วโลก เพราะเป็นระบบการค้าที่มีประสิทธิภาพสูง สะดวกสบาย และมีต้นทนุ ตำ่ เนื่องจากมกี ารประหยดั จาก ขนาด ปัจจุบันร้านค้าปลีกสมัยใหม่ที่เกิดขึ้นในประเทศไทยในหลากหลายรูป และในแต่ละรูปแบบมี ลักษณะเฉพาะแตกต่างกันไป ตั้งแต่แนวคิดหลัก เงินลงทุน ที่ตั้ง ลักษณะขนาดโครงสร้างของอาคาร รวมไปถึงการตกแต่ง ขนาดพื้นที่ใช้สอยหรือพื้นที่ตั้งวางสินค้า ลักษณะของกลุ่มลูกค้ากลุ่มเป้ าหมาย ลักษณะของสินค้าที่วางจำหน่าย ปริมาณสินค้าและประเภทสินค้าที่วางจำหน่าย ตลอดจนบริการ ต่าง ๆ ที่จัดให้มีภายในสถานประกอบการ โดยสามารถแบ่งประเภทของธุรกิจค้าปลีกสมยั ใหม่ออกได้ เป็น 7 ประเภท ได้แก่ 1) ซูเปอร์เซ็นเตอร์ 2) ห้างสรรพสินค้า 3) ซูเปอร์มาร์เก็ต 4) ร้านสะดวกซ้ือ 17 P a g e

5) ร้านค้าปลีกในรูปการขายส่ง 6) ร้านค้าปลีกขายสนิ ค้าเฉพาะอย่างหรือสินค้าพิเศษ และ 7) ร้านค้า ปลีกเฉพาะอยา่ งเนน้ ราคาถูก ปัจจุบันผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ภายในประเทศไทยได้ประสบกับเหตุการณ์ต่าง ๆ ที่หลากหลายรูปแบบ และในแต่ละรูปแบบของธุรกิจมักจะประสบกับปัญหาหรือสภาวะทางด้าน ต่าง ๆ ที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งสถานการณ์เหล่านั้นได้ส่งผลให้ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องกำหนดวิธีการ ในการปฏิบัติงานให้ตอบรับกับสถานการณ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งนี้สถานการณ์ที่สำคัญที่เกิดขึ้น ได้สง่ ผลใหผ้ ปู้ ระกอบธรุ กิจคา้ ปลกี สมัยใหม่ได้ดำเนนิ พฒั นาและปรบั ปรุงรูปแบบในการดำเนินการทาง ธุรกิจ หากพิจารณาถึงองค์ประกอบพื้นฐานสู่ความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ หรือที่เรียกว่า ปัจจัยแห่งความสำเร็จของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ (Key Success) นั้น จะพบว่าในการดำเนินธุรกิจค้า ปลีกสมัยใหม่ให้ประสบความสำเร็จได้นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยองค์ประกอบที่สำคัญ 10 ประการ ได้แก่ 1) รูปแบบของการส่ังสินค้า 2) การบริการ 3) รู้ในการวางแผนการขาย 4) รู้จักตัวสินค้า 5) การจัดหา สินค้าให้หลากหลาย 6) การบริหารการจัดแสดงสินค้า 7) มาตรฐานร้าน 8) การบริหารงานบุคคล 9) ความร้แู ละความเข้าใจในอปุ กรณก์ ารขาย และ 10) ความร้ดู า้ นการเงินและบัญชี นอกจากน้ีปัญหาในการดำเนินการของผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่นั้น ส่วนใหญ่จะ ประสบกับปัญหาเกี่ยวกับการมีสินค้าขาดชั้น (Out of Stock) สินค้าล้นสต๊อก (High Inventories) สินค้าสูญหาย ปัญหาการบริหารแบบเจ้าของคนเดียว สินค้าเสียหาย (Damaged Product) ปัญหา ลูกหนี้และการจัดเก็บหนี้ ปัญหาด้านการเงิน การจัดส่งไม่มีประสิทธิภาพ (Inefficient Delivery) การใช้คนในการเก็บข้อมูล (Manual Data Handing) และข้อมูลไม่มีความแม่นยำถูกต้อง (Inaccurate Data) อย่างไรก็ตามได้มีแนวทางในการพัฒนาธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่หลากหลาย รูปแบบไม่ว่าจะเป็นแนวทางการเลือกทำเลที่ตั้ง การจำหน่ายสินค้ามีคุณภาพ ราคาถูก การมีจุดเด่น ของสินค้าซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของร้าน มีระบบการจัดการร้านที่ดี การให้บริการที่สะดวกและรวดเร็ว เพ่ือใหล้ กู ค้ามีความรูส้ กึ พงึ พอใจ เม่อื เปรยี บกับร้านค้าอนื่ ๆ การให้ความรแู้ กพ่ นักงานในร้านเกี่ยวกับ บทบาทและหน้าที่ รวมทั้งมารยาทในการให้บริการแก่ลูกค้า การโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ลูกค้า ทราบว่ามีสินค้าใหม่ มีการจัดรายการส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคาสินค้า การแลกซื้อ การแจก ของสมนาคุณ การสะสมคะแนน เมื่อไหร่ อย่างไร การใช้ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศที่ทันสมัย การมี ระบบการกระจายสินค้ารวดเรว็ และมีประสทิ ธิภาพ และการสร้างความสัมพนั ธอ์ ันดีกับลูกค้า 18 P a g e

บทท่ี 2 ส่วนประสมการค้าปลีกสมยั ใหม่ ในการดำเนินธรุ กิจค้าปลกี สมัยใหม่ให้ประสบผลสำเร็จได้นน้ั ผปู้ ระกอบธุรกจิ มีความจำเปน็ ที่ จะต้องใช้กลยุทธ์ส่วนประสมการค้าเป็นแนวทางในการดำเนินการของธุรกิจ ทั้งนี้เพื่อให้ธุรกิจมีแนว ทางการประกอบธุรกิจที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม ซึ่งรูปแบบและวิธีการในการนำไปประยุกต์สำหรับ แต่ละธุรกิจนั้นย่อมมีความแตกต่างกันออกไปตามวัตถุประสงค์และเป้าหมายของธุรกิจ ในขณะที่มี จุดมุ่งหมายที่เหมือนกัน คือ เพื่อการประสบผลสำเร็จในการดำเนินธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ได้อย่าง ยั่งยืนและมั่นคง นอกจากนี้ส่วนประสมการค้าปลีกยังถือได้ว่าเป็นองค์ประกอบและวิธีการที่ใช้ในการ สร้างกลยุทธ์การตลาดสำหรับร้านค้าปลีก โดยผู้ประกอบธุรกิจจะต้องกำหนดส่วนประสมการค้าปลีก ใหม้ คี วามผสมผสานกนั อย่างเหมาะสม สามารถตอบสนองความต้องการของตลาดเปา้ หมายและสร้าง ภาพลกั ษณ์ของธรุ กจิ ใหอ้ ยใู่ นใจของผู้บรโิ ภคได้อย่างมปี ระสทิ ธิภาพ ความหมายของส่วนประสมการคา้ ปลกี สมยั ใหม่ ส่วนประสมการค้าปลีกถือได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญของการประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยเฉพาะผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่สามารถนำส่วนประสมดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ธุรกิจค้า ปลีกสมัยใหม่ของตนเองได้อย่างเหมาะสม อย่างไรก็ตามธุรกิจค้าปลีกแต่ละแห่งจะมีส่วนประสม การค้าปลีกที่แตกต่างกันออกไปขึ้นอยู่กับนโยบายของผู้บริหารของธุรกิจแห่งนั้นว่าจะมีความ คิดเห็น ว่าส่วนประสมการค้าปลีกในรูปแบบใดที่เหมาะสมกับธุรกิจที่ดำเนินการอยู่มากที่สุด อย่างไรก็ตามได้ มีผใู้ หค้ ำนิยามของคำว่า ส่วนประสมการคา้ ปลีก ไว้ดังนี้ ลวี ี่ และ เวทส6์ กลา่ วว่า สว่ นประสมคา้ ปลกี เปน็ กจิ กรรมและหน้าท่ตี ่าง ๆ ของรา้ นคา้ ปลีกท่ี เกิดจากการประสมประสานระหว่างปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับร้านค้าปลีกในหลาย ๆ มิติ ได้แก่ สินค้า บริการ ราคา การส่งเสริมการตลาด การบริหารสินค้า สถานที่ตั้งร้าน การบริการลูกค้า การออกแบบ ร้านค้า และการจัดแสดงสนิ ค้า โดยการประสมประสานอย่างเหมาะสมของส่วนประสมต่าง ๆ เหล่าน้ี จะก่อให้เกิดบรรยากาศที่ดีแก่ธุรกิจ เป็นที่สนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นจำนวนมากและนำมาซึ่ง ผลประกอบการทีด่ ีของธุรกิจ โคเอนนงิ่ 7 กลา่ ววา่ ส่วนประสมการค้าปลีก เปน็ การวางแผนกลยุทธ์ของการคา้ ปลีกที่มีความ แตกต่างทางด้านรูปแบบ และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องดำเนินการศึกษาเกี่ยวกับการนำเสนอ สินค้า การจัดการด้านราคา การเลือกทำเลที่ตั้ง การจัดทำรายการส่งเสริมการขาย เพื่อช่วยให้เกิด กลยทุ ธ์ในการนำไปปฏบิ ัติและทำให้ธรุ กจิ ประสบความสำเรจ็ 6 Levy, M. & Weitz, B. (2007). Retailing Management (6th ed.). Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin. 7 Koening, E. (2016). What is the purpose of the retailing mix?. Retrieved from http://smallbusiness.chron.com/purpose-retailing-mix-17933.html 19 P a g e

สุวินัย ต่อศิริสุข8 กล่าวว่า ส่วนประสมการค้าปลีกเป็นส่วนประสมที่ประกอบด้วย สินค้า ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย และเพิ่มเติมด้วย การจัดแสดงสินค้า การบรหิ ารสินค้า และการบรหิ ารบุคลากร สรุปได้ว่า ส่วนประสมการค้าปลีก เป็นกิจกรรมและหน้าที่ต่าง ๆ ของร้านค้าปลีกที่เกิดจาก การประสมประสานระหว่างปัจจัยด้านสินค้า บริการ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริม การตลาด การบริหารสินค้า การเลือกทำเลที่ตั้ง การออกแบบร้านค้า การจัดแสดงสินค้าหรือ การนำเสนอสินค้า และการบริหารบุคลากร เพ่อื ทำใหธ้ ุรกจิ ประสบผลสำเร็จตามเปา้ หมายทก่ี ำหนดไว้ องค์ประกอบของสว่ นประสมการคา้ ปลกี ส่วนประสมการค้าปลกี (Retailing Mix) เป็นสิ่งท่ีแสดงถึงส่วนประสมการตลาดท่ีถูกนำมาใช้ ในการบริหารธุรกิจค้าปลีก ซึ่งเป็นการผสมผสานกันระหว่างกลยทุ ธ์ส่วนประสมการตลาดท่ีสอดคล้อง กับการบรหิ ารธรุ กจิ คา้ ปลีก โดยมีรูปแบบของส่วนประสมการค้าปลีกท่ีหลากหลาย ดังน9้ี 1. ส่วนประสมการคา้ ปลีกกบั กลยทุ ธ์มุ่งสูต่ ลาดเป้าหมาย ความสำคัญของการกำหนดกลยุทธ์ มุ่งสตู่ ลาดเป้าหมาย สามารถนำมาปรับใชก้ ับสว่ นประสมการค้าปลีกได้ (a targeting strategy: retail mix) โดยมขี นั้ ตอนดงั นี้ 1.1 ภาพลักษณ์ร้านค้า (store Image: place) การวิเคราะห์ภาพลักษณ์ของธุรกิจ ค้าปลีกต่อกลุ่มเป้าหมายเพื่อทราบว่าลูกค้าเป้าหมายคิดอย่างไรกับธุรกิจ ทำไมจึงเลือกซื้อที่นี่หรือ ทำไมจึงไม่ซื้อ ทั้งนี้ผู้บริหารสามารถทราบความต้องการเฉพาะของลูกค้า เพื่อสร้างธุรกิจที่ตอบสนอง ผู้ซอื้ ให้ดีข้นึ อยา่ งไรกต็ ามผูค้ ้าปลีกต้องม่ันใจวา่ เขาเลอื กภาพลกั ษณท์ ถ่ี กู ตอ้ ง เพราะเขาไม่สามารถทำ ทุกสิง่ เพอื่ ทกุ คน 1.2 การปฏิบัติการเพื่อบรรลุจุดม่งหมาย ( Implementation: people, Presentation, Promotion, Product, Price) โดยการสร้างสิ่งดึงดูดใจให้คนเข้าร้าน เช่น การ บรหิ าร บุคลากรบรรยากาศรา้ น การสอื่ สาร การมสี ินคา้ ใหเ้ ลอื ก ไม่ควรจะเน้นสงิ่ ใดสง่ิ หน่ึงและละเลย สิ่งอื่น ๆ การบรรลุสู่ความสำเร็จของร้าน ผู้บริหารต้องคิดในฐานะนักการตลาด มิใช่ค้าขายไปวัน ๆ หากต้องประกอบด้วย หัวใจ จิต จิตวิญญาณ ที่อุทิศให้กลับกลุ่มเป้าหมายอยางแท้จริง ทั้งการเลือก สินคา้ การจดั แสดงสินค้า โฆษณา บรรจภุ ณั ฑ์ แมก้ ระท่ังพนกั งานขาย 1.3 ควบคุมและติดตามผล (Follow-up) โดยกำหนดมาตรฐานทง้ั ดา้ นจดั การอบรม พนักงานและควบคุมใหง้ านทั้งหมดน้ันเป็นไปตามมาตราฐานทค่ี าดหวงั ทง้ั นม้ี าตรฐานทก่ี ำหนดขึ้นนน้ั ควรมีการปรบั เปลย่ี นให้ทนั กบั ความต้องการของลกู ค้าเปา้ หมายในปัจจบุ ันเสมอ 2. ส่วนผสมการค้าปลีก (retail mix) ประกอบด้วย 6Ps ได้แก่ผลิตภัณฑ์ บุคลากร การ นำเสนอ การสง่ เสริมจัดจำหน่าย ชอ่ งทางการจัดจำหน่ายและราคา กลา่ วคอื 8 สวุ ินยั ต่อศิรสิ ุข. (2559). มารจู้ กั การบริหารการคา้ ปลกี Flexible MBA Nida Business School. สืบค้นจาก http://flexiblemba.nida.ac.th/retail-management/ 9 ภัทรภร พลพนาธรรม. (2551). การบริหารการค้าปลกี และการคา้ ส่ง. กรงุ เทพมหานคร: มหาวิทยาลยั ราชภัฎ สวนสุนนั ทา 20 P a g e

2.1 ผลิตภัณฑ์ (Product) การบริหารผลิตภัณฑ์สำหรับธุรกิจค้าปลีกเป็นการ ตัดสินใจเกี่ยวกบั ประเภทของผลิตภัณฑ์และสว่ นประสมผลิตภณั ฑ์ (product mix) 2.1.1 ประเภทของผลิตภัณฑ์ การเลือกประเภทสินค้าเพื่อขายนั้นขึ้นอยู่กบั องค์ประกอบหลายประการ ได้แก่ ความชำนาญของผู้ขาย ทำเลการค้า โอกาสเติบโตของธุรกิจจาก ประเภทสนิ ค้าท่ีขาย และลกั ษณะความเปน็ เจ้าของธุรกจิ 2.1.2 ส่วนประสมผลิตภัณฑ์ เป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับความหลากหลาย ของสินค้าในร้านซึ่งเกี่ยวพันกับการตัดสินใจหลายประการ ได้แก่ ความกว้างและความลึกของสาย ผลติ ภัณฑ์ 2.2 ราคาในธุรกิจค้าปลีก ราคามีความสำคัญอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อของ ผู้บริโภค และมีบทบาทต่อความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจ จากการสนับสนุนของผู้บริโภค สามารถวิเคราะหบ์ ทบาทของราคาต่อการสนับสนนุ ของผู้บรโิ ภคได้ 2.3 การส่งเสริมการตลาด เป็นเครื่องมือที่ผู้ขายสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกั บสินค้า การบริการ ภาพลักษณ์ของร้าน โดยใช้เครื่องมือส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การประชาสมั พันธ์ 2.4 ช่องทางการจัดจำหน่าย การกระจายสินค้าสู่มือผู้บริโภคในธุรกิจค้าปลีก มีวิธีดำเนินการหลากหลายรูปแบบที่มหี ลกั การบรหิ ารธุรกิจท่ีแตกต่างกนั 2.5 บุคลากร การบริหารบุคลากรในธุรกิจค้าปลีกเพื่อทำหน้าที่ต่าง ๆ ได้แก่ การขายด้วยพนักงาน การให้บริการ การรวบรวมข้อมูลการขาย ให้มีประสิทธิภาพในการทำงานและ การใหบ้ ริการกบั ลกู ค้า 2.6 การนำเสนอสนิ คา้ หรือบรกิ าร ที่สามารถดึงดูดความสนใจจากผบู้ ริโภค อย่างไรก็ตามองค์ประกอบส่วนประสมการค้าปลีก ถือได้ว่าเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริหารต้อง ตัดสินใจเลือก เพื่อนำมาใช้เป็นกลยุทธ์ในการแข่งขันอย่างลงตัวและมีประสิทธิผล เพื่อทำให้ธุรกิจค้า ปลีกประสบความสำเร็จตามเป้าหมายทีไ่ ด้กำหนดไว้ นโยบายร้านค้าปลกี ในการกำหนดนโยบายของธุรกิจค้าปลีก ผู้ประกอบธุรกิจควรมีแนวทางในการกำหนด นโยบายที่สอดคล้องกับภาพพจน์ที่ธุรกิจต้องการจะสร้างขึ้น ซึ่งลักษณะของนโยบายนั้นสามารถแบ่ง ออกไดเ้ ป็น 5 ชนิด ดังน1้ี 0 1. นโยบายสินค้า เป็นการกำหนดนโยบายว่าธุรกิจจะจำหน่ายสินค้าอะไร มีสินค้าให้เลือก มากน้อยเพยี งใด คุณภาพของสินค้าเป็นอย่างไร ราคาของสินค้าแตกตา่ งกนั อย่างไร จะเป็นสินค้าสมัย นิยมหรอื ไม่ และสง่ิ ทคี่ วรพจิ ารณาดา้ นสนิ ค้า คือ ประเภทของสนิ ค้า (Type of Goods) ธรุ กจิ ค้าปลีก ต้องกำหนดนโยบายที่ชดั เจนว่าจะจำหน่ายสนิ ค้าทั่วไป หรือสินค้าสะดวกซื้อ หรือสินค้าเลือกซื้อ หรือ สินค้าเจาะจงซื้อ นอกจากนี้ที่ตั้งของร้านค้าและลักษณะของลูกค้าจะเป็นเครื่องกำหนดว่า ผู้ประกอบ 10 อา้ งองิ เช่นเดยี วกับ 9 21 P a g e

ธุรกิจจะซือ้ สินคา้ ใดมาจำหน่ายบ้าง อย่างไรก็ตามนโยบายสินค้าอาจจะประกอบด้วยนโยบายทีส่ ำคญั ดงั นี้ 1.1 คุณภาพของสินค้า (Quality) ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกแต่ละแห่งควรมีการ กำหนดนโยบายที่ชัดเจนว่าธุรกิจของตนจะจำหน่ายสินค้าที่มีคุณภาพดี คุณภาพปานกลาง หรือ คณุ ภาพต่ำ เพ่อื ที่จะได้จดั บรกิ ารให้แกก่ ล่มุ ลกู ค้าเปา้ หมายไดอ้ ย่างถกู ตอ้ งและเหมาะสม 1.2 ราคา (Pricing) ราคาสินค้าที่จะจำหน่ายต้องมีความสัมพันธก์ ับคุณภาพ แต่ถ้าผู้ ประกอบธรุ กิจมนี โยบายท่จี ะจำหน่ายสนิ ค้าในราคาถกู ผู้ประกอบธรุ กิจก็จะตอ้ งเน้นทก่ี ารจดั หาสินค้า ที่มีระดับคุณภาพปานกลางมาจำหน่ายเป็นส่วนใหญ่ และยกเลิกบริการบางประเภทลง เพื่อให้ธุรกิจ สามารถจำหน่ายสินค้าได้ถูกลงได้ และผู้ประกอบธุรกิจควรใช้นโยบายหลายราคา (varying price policies) เพือ่ ให้ลกู คา้ ต่อรองราคาได้ ซึ่งในเชิงจติ วิทยาจะตรงกบั นิสยั คนไทยท่ีชอบตอ่ รอง 2. นโยบายการส่งเสริมการตลาด ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกควรมีนโยบายท่ีจะกำหนดว่าจะใช้ การโฆษณามากน้อยเพียงใด ใช้สื่อโฆษณาอะไรบ้างในการโฆษณา หรือใช้นโยบายส่งเสริมการขาย แทบทุกเทศกาล เช่น วันปี ใหม่ วันวาเลนไทน์ วันคริสต์มาส เป็นต้น อย่างไรก็ตามในธุรกิจบาง ประเภทได้ใช้การโฆษณาสถาบันเพื่อสร้างชื่อเสียงให้ธุรกิจ ด้วยการบริจาคช่วยสังคม หรือการเข้าไป เป็นกรรมการในองค์กรต่าง ๆ ของชุมชน กรมการหอการค้า สมาคมการค้า กรมการสหกรณ์ กรรมการชมรมต่าง ๆ ซึ่งทำให้ผู้ประกอบธุรกิจจะได้ประโยชน์แก่ตนเองโดยการแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิดเห็นและประสบการณ์ระหว่างสมาชิกและกรรมการด้วยกัน ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีก จำเปน็ ท่ีจะตอ้ งมีความเสียสละดว้ ยการเปน็ สมาชิก 3. นโยบายเกี่ยวกับการบริการลูกค้า ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกควรจะพิจารณาว่า นอกจากตัว สินค้าที่ลูกค้าต้องการแล้วยังมียังมีบริการอะไรบ้างที่สามารถนำเสนอให้แก่ลูกค้าได้ เช่น การรับคำ สั่งซอ้ื ทางอนิ เทอร์เนต็ หรอื แอพพลิเคช่ัน การบริการขนส่งถงึ บ้าน การขนสง่ ที่รวดเรว็ การใหเ้ ครดิตแก่ ลูกค้า การบริการติดตั้งซ่อมแซม การปรับสภาพสินค้า การเปลี่ยนหากสินค้าที่ลูกค้าได้รับไม่ตรงตาม มาตรฐาน การรับประกันคุณภาพสินค้า เป็นต้น ซึ่งการให้บริการต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนเป็นการสร้าง ความประทับใจ หรอื การสรา้ งแรงดงึ ดูดใจลูกคา้ ใหม้ าซือ้ สินค้าบริการ อยา่ งไรกต็ ามบางสง่ิ บางอย่างท่ี ธุรกิจค้าปลีกมอบให้แก่กลุ่มลูกค้า กลุ่มลูกค้าอาจจะไม่มีโอกาสใช้สินค้าหรือบริการนั้น เพราะลูกค้า สามารถดำเนินการได้ด้วยตนเอง เพื่อความสะดวกสบาย เช่น การขนส่ง แต่ได้ผลเชิงจิตวิทยามาก เพราะจะช่วยสร้างภาพพจนใ์ หเ้ กิดขน้ึ แกธ่ รุ กจิ คา้ ปลกี นัน้ ดงั นน้ั การทธ่ี ุรกจิ ค้าปลีกใหบ้ รกิ ารแก่ลกู คา้ แม้จะจำหน่ายสินค้าราคาแพงไปบ้าง ลูกค้าก็ยังยินดีที่จะมาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ เช่น การบรกิ ารในร้านสรรพสนิ ค้าท้ังหลายในปัจจุบนั นมี้ ลี ูกคา้ ไปใชบ้ ริการกนมากมายทกุ วนั 4. นโยบายบุคคล ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกควรกำหนดนโยบายเกี่ยวกับพนักงานที่ดี เช่น การฝึกอบรมพนักงานก่อนเข้าทำงานและขณะทำงาน การติดตามและประเมินผลการทำงาน การจัด สวัสดิการให้แก่พนักงาน การเปิดโอกาสในการเลื่อนตำแหน่ง หรือการให้รางวัลแก่พนักงาน ผู้ปฏิบัติงานดีเด่น ก็จะทำให้การดำเนินงานของธุรกิจมีคุณภาพที่ดีขึ้น นอกจากนี้ผู้ประกอบธุรกิจยัง จะต้องพยายามสร้างขวัญและกำลังใจ รวมทั้งสร้างแรงจูงใจให้เกิดขึ้นแก่พนักงานที่มีความจงรักภักดี และมีสำนึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งขององค์กรด้วย ยิ่งไปกว่านั้นคือ หากธุรกิจค้าปลีกมีผลประกอบการท่ี ดี มีความเจริญรุ่งเรือง มียอดขายที่เพิ่มสูงขึ้น ก็ควรส่งเสริมให้พนักงานได้มีโอกาสในการปรับเพ่ิม 22 P a g e

เงินเดือน การให้เงินรางวัลประจำปี การมีสวัสดิการ และการให้โอกาสที่ก้าวหน้าในการทำงานให้แก่ พนกั งานที่ดขี ึ้น กลยุทธส์ ่วนประสมสำหรับธรุ กิจค้าปลกี สมยั ใหม่ เลวี่ เวทส์ และ จีแวล11 ได้มีการประยุกต์พฤติกรรมผู้บริโภคสู่กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy) ที่ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบสำคัญที่ผู้ประกอบการค้าปลีกสามารถนำไปประยุกต์ใช้ให้ เหมาะสมกบั ธรุ กิจของตนเอง ดังตอ่ ไปน้ี 1. ส่วนประสมด้านทำเลทต่ี ง้ั การค้าปลีก (Store Location) การเลือกทำเลที่ตั้งให้แก่ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่นั้น หมายถึง การจัดหาแหล่งที่จะทำให้ธุรกิจ สามารถประกอบกิจกรรมทางธุรกิจไดส้ ะดวกที่สุด ซึ่งลักษณะของทำเลที่ตั้งของธุรกิจค้าปลกี โดยส่วน ใหญ่จะเป็นทำเลที่ตั้งย่านธุรกิจการค้า (Business Area) ทำเลที่ตั้งย่านชุมชนหรือตัวเมือง (Downtown Area) และทำเลที่ตั้งตั้งย่านชานเมือง (Suburban Area) โดยรูปแบบของทำเลที่ต้ัง สำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่น้ันจะมีด้วยกัน 4 รูปแบบได้แก่ 1) ศูนย์กลางธุรกิจ (Central Business Districts: CBD) 2) ศูนย์การค้า (Shopping Centers) 3) ธรุ กิจต้ังขนึ้ มาเองโดยลำพงั (Stand Alone Location) และ 4) ธุรกจิ บรกิ าร (Service Location) อย่างไรก็ตามการพิจารณาเลือกทำเลที่ตั้งของธุรกิจแต่ละประเภทนั้นจะแตกต่างกันไปตาม ประเภทของธรุ กจิ ดังนี้ 1.1 ทำเลทต่ี ัง้ ในศนู ย์การคา้ (Shopping Center) ศูนย์การค้า หมายถึง ร้านค้าปลีกหลากหลายประเภทมาตั้งอยู่รวมกันในพื้นที่หรือ อาคารเดียวกนั โดยศูนย์การค้าจะแบง่ ออกเปน็ • ศูนย์การค้าใกลบ้ า้ นเป็นศูนย์การค้าขนาดเล็กประเภทซเู ปอร์มาร์เก็ต • ศนู ยก์ ารค้าย่านชุมชนเป็นศูนย์การค้าท่มี แี หลง่ ท่ีอยอู่ าศยั ใกล้ ๆ เป็นจำนวนมาก ระหวา่ ง 15 – 30 หมบู่ า้ น • ศูนยก์ ารคา้ ระดับภูมิภาคเปน็ ศูนยก์ ารคา้ ขนาดใหญ่บริการแบบครบวงจร • ศูนย์การค้าระดับซุปเปอร์ภูมิภาคมีลักษณะคล้ายการค้าภูมิภาคแต่มีขนาดใหญ่ กว่าศูนย์การค้าระดับซุปเปอร์ภูมิภาคมีลักษณะคล้ายการค้าภูมิภาคแต่มีขนาด ใหญ่กว่า • ศูนยร์ วมแฟชัน่ สนิ ค้าพิเศษ เช่น ศูนย์รวมรา้ นเครือ่ งแตง่ กาย เครื่องประดบั • ศูนย์การจำหน่ายสินค้าราคาถูก ซึ่งเป็นแหล่งที่รวมของห้างจำหน่ายสินค้าราคา ถูก สินคา้ ลดราคา • ศูนย์การค้าที่จัดตกแต่งตามวัฒนธรรม ซึ่งเป็นศูนย์การค้าที่เสนอรูปแบบการขาย การออกแบบตกแตง่ ทเ่ี ป็นเอกลักษณ์เฉพาะของตนเอง 11 Levy, M., Weitz, B. A. & Grewal, D. (2019). Retailing Management (10th ed.). Boston, MA: McGraw-Hill/Irwin. 23 P a g e

• ศูนย์สินค้าของโรงงานผู้ผลิต เป็นร้านขายปลีกของโรงงานผู้ผลิตสินค้าที่ตรา สนิ ค้ามีช่อื เสียง ภาพที่ 2.1 ทำเลที่ตั้งในศูนย์การค้า (Shopping Center) 1.2 ทำเลท่ีตง้ั เขตใจกลางธุรกจิ (Central Business Districts: CBD) เขตใจกลางธุรกิจเป็นแหล่งซื้อขายสินค้าในเขตพื้นของที่ตั้งใจอยู่กลางเมือง ในย่าน ธุรกิจ หรือในเขตอื่น ๆ ของเมืองที่มีธุรกิจหนาแน่น หรือที่เรียกว่า CBD สำหรับใจกลางธุรกิจของ ประเทศไทยที่ใหญ่ที่สุดได้แก่ ศูนย์การค้าสยามพารากอน ศูนย์การค้าสยามเซ็นเตอร์ ศูนย์การค้า สยามดิสคอฟเวอร่ี ศนู ย์การค้าเวิล์คเทรดเซ็นเตอร์ ภาพท่ี 2.2 ทำเลที่ตงั้ เขตใจกลางธรุ กิจ (Central Business Districts: CBD) 24 P a g e

1.3. ทำเลท่ีตัง้ ร้านโดด ๆ (Free Standing Locations) ร้านโดด ๆ หมายถึง ร้านค้าปลีกที่ตั้งอยู่ริมถนนเป็นเอกเทศ ซึ่งได้แก่ ย่านการค้า ตามแนวถนน ลกั ษณะเป็นย่านการคา้ ทีม่ รี า้ นสองขา้ งถนนที่เชอื่ มไปสตู่ วั เมือง เชน่ รา้ นค้าบริเวณถนน เยาวราช รา้ นคา้ ถนนพฒั น์พงษ์ รา้ นค้าถนนตรอกขา้ วสาร ภาพท่ี 2.3 ทำเลท่ตี ้งั ร้านโดด ๆ (Free Standing Locations) 1.4 ทำเลทต่ี ัง้ กจิ การคา้ ปลีกแบบไดรฟ์ อนิ (Drive in Locations) เป็นศูนย์การค้าที่ให้ผู้บริโภคสามารถขับรถเข้าไปซื้อสินค้า โดยลูกค้านั่งรออยู่ในรถ ได้เลย เช่น ร้านแมคโดนลั ด์ รา้ นเคเอฟซี ภาพที่ 2.4 ทำเลท่ตี ง้ั กจิ การคา้ ปลีกแบบไดร์ฟอิน (Drive in Locations) 25 P a g e

1.5 ทำเลท่ีตัง้ ในกลมุ่ ทอี่ ยอู่ าศัยหนาแน่ (Clusters) ที่อยู่อาศัยหนาแน่น หมายถึง พื้นที่หรือบริเวณที่มีอาคารพักอาศัยตั้งอยู่เป็นจำนวน มาก และมีจำนวนประชากรอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก เช่น อาคารเคหะ แฟลต หรืออพาร์ทเม้นต์ที่อยู่ เรียงรายกันเปน็ กลุ่ม ๆ ภาพท่ี 2.5 ทำเลทีต่ ง้ั ในกลุม่ ที่อยูอ่ าศัยหนาแน่ (Clusters) อย่างไรก็ตาม ในการเลือกทำเลที่ตั้งของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่นั้น ต้องคำนึงถึงความ หนาแน่นของประชากร ปัจจัยทางเศรษฐกิจ เช่นรายได้ของประชากร อำนาจซื้อ มาตรฐานการครอง ชีพของประชากรฐานะความเป็นอยู่ดี อำนาจซื้อของประชากรในอาณาบริเวณนั้น เป็นผู้มีงานทำ มีรายได้เป็นส่วนมากทั้งชายและหญิง พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ซึ่งผู้บริโภคคที่อาศัยอยู่ในเขต พื้นท่ีเมืองอาจจะมีความต้องการซื้อสินค้ามากกว่าเขตพื้นที่อื่น ๆ โครงสร้างพื้นฐานที่อำนวยความ สะดวกสำหรับความเป็นอยู่ของประชากรในพื้นที่นั้น ๆ ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงให้เห็นว่าพื้นที่นั้นมีความ เจริญของเมืองว่ามีมากน้อยเพียงใด รวมทั้งประเด็นของคู่แข่งขัน ได้แก่ ระดับความเข้มขันในการ แขง่ ขนั ของธุรกิจค้าปลีกประเภทเดยี วกันหรือคล้ายกนั ในบรเิ วณน้นั 2. ส่วนประสมด้านตวั สนิ คา้ (Merchandise Assortments) ส่วนประสมด้านตวั สินค้า (Merchandise Assortments) เป็นกระบวนการท่รี ้านค้าพยายาม นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ผ่านการประเมินทั้งชนิดและปริมาณว่าตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยจำหน่ายสินค้าหรือให้บริการเหล่านั้นในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้ และบรรลุ วัตถุประสงค์ในการดำเนินงานทางการเงินตามที่กำหนด ซึ่งการจัดเตรียมสินค้าในร้านควรเลือกสรร ชนิดสินค้า รูปแบบ สี รสชาติ และกำหนดปริมาณที่เพียงพอกับความต้องการของลูกค้า แผนกำหนด ความหลากหลายผลิตภัณฑ์ (assortment plan) เป็นการระบุรายการสินค้าหรือบริการที่ทางร้าน ประสงคจ์ ำหนา่ ยใหก้ ับลกู คา้ โดยคำนึงถงึ ความต้องการผลติ ภณั ฑข์ องลูกคา้ ส่วนประสมดา้ นตัวสินคา้ มกี ารวางแผนงานเลอื กสรรสินค้า 3 ขั้นตอน ดังน้ี 1. การวิเคราะหห์ น่วยสินค้าแตล่ ะประเภททต่ี ัดสนิ ใจซอื้ เขา้ รา้ น หน่วยการสำรองสินค้าคงคลัง (Stock Keeping Unit: SKU) เป็นหน่วยที่เลก็ ที่สุดในการขาย สินคา้ ให้กับลกู ค้าในการขายปลีก 1 รายการ อาจมหี ลาย SKU 26 P a g e

2. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการเงินในสนิ ค้ากลมุ่ ทเี่ ลอื กเขา้ รา้ น ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ไม่อาจประสบผลความสำเร็จทางการเงินได้ หากขาดการจัดเตรียม แผนการเงินเอาไว้ก่อนที่จะเริ่มดำเนินการจัดซื้อสินค้าหรือก่อนการเตรียมบริการให้ลูกค้า ซึ่งข้อมูล ตามแผนการจัดซื้อสินค้าจจะช่วยให้ผู้จัดซื้อสามารถพยากรณ์ยอดขายและกำหนดเป้าหมายทางการ เงินที่สามารถบรรลุผลได้ ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ควรกำหนดวัตถุประสงค์ทางการเงินตามที่ต้องการ และประเมนิ ประสิทธภิ าพการจัดการสนิ ค้าดังน้ี 2.1 การวัดประสิทธิภาพการจัดซื้อสินค้าโดยใช้อัตราส่วนกำไรขั้นต้นของ ผลตอบแทนจากการลงทุน (Gross Margin Return on Inventory Investment: GMROI) เป็น อัตราสว่ นทางการเงนิ ทใ่ี ชใ้ นการวางแผนและวัดประสทิ ธภิ าพในการจดั ซอ้ื สินคา้ เข้าร้านที่แสดงใหเ้ ห็น ว่า หากธุรกิจลงทุนในสินค้าคงคลังในมูลค่าที่กำหนด สัดส่วนของผลกำไรขั้นต้นที่ธุรกิจสามารถ ดำเนินการได้นน้ั เปน็ จำนวนเงนิ เท่าไร 2.2 การวัดการหมุนเวียนของสินค้าคงคลัง (Measuring Inventory Turnover) เป็นการประเมินอัตราส่วนทางการเงินที่คำนวณได้จากยอดขายหารด้วยสินค้าคงคลังถัวเฉลี่ย สินค้า คงคลงั แสดงดว้ ยราคาทุนเพ่ือใหผ้ ลของการคำนวณอยู่ในหน่วยเดียวกัน 2.3 การคำนวณสินค้าคงคลังเฉลี่ย (Calculating Average Inventory) สามารถ คำนวณได้จากการนำผลรวมของสนิ คา้ คงคลังทีม่ ใี นแตล่ ะเดอื นหารด้วยจำนวนของเดือนนน้ั ๆ 2.4 การพยากรณ์ยอดขาย (Sales Forecasting) เป็นวิธีหนึ่งในการวางแผนการ จัดซื้อสินค้าในร้านค้าที่ทำให้ทราบปริมาณสินค้าที่สั่งซื้อเข้าร้าน หากการพยากรณ์ไม่ถูกต้องอาจเป็น สาเหตุในการคืนสินค้าให้กับผู้เสนอขายได้ การพยากรณ์ยอดขายควรเริ่มจากการศึกษาข้อมูลวงจร อายุของสินค้าในหมวดหมู่นั้น ๆ และพัฒนาแผนพยากรณ์ยอดขายอ้างอิงจากข้อมูลการขายในอดีต หรอื ได้ข้อมูลจากรา้ นคา้ ปลกี ประเภทเดียวกนั โดยพิจารณาแนวโนม้ ทีจ่ ะเกดิ ข้ึนในอนาคต 3. การพฒั นาแผนจดั สรรสนิ คา้ ภายในรา้ น เมื่อแผนการซื้อสินค้าถูกกำหนดขึ้นผู้ซื้อสินค้าและนักวางแผนการจัดซื้อต้องพัฒนารูปแบบ แผนการเลือกสรรสินค้า ผู้จัดซื้อสินค้ากับผู้ขายสินค้าทำการเลือกสินค้า ตกลงเจรจาการซื้อขาย รวมถึงพัฒนารูปแบบการส่งเสริมการตลาด นักวางแผนจัดซื้อสินค้าทำแผนจัดสรรงบประมาณในแต่ ละส่วนว่ามีสินค้าจำนวนกี่รายการที่ต้องทำการจัดซื้อและสินค้าเหล่านี้ถูกจัดสรรไปยังร้านค้าสาขา ตา่ ง ๆ อยา่ งไรจึงจะเกดิ ประสทิ ธิภาพในการจัดการระบบโลจิสตกิ สท์ ่มี ีตน้ ทนุ ต่ำสดุ ทั้งนี้ ในการพัฒนาแผนพยากรณ์ยอดขาย ผู้วางแผนควรคาดการณ์ได้ว่าสินค้าในหมวดใด จำหนา่ ยได้มากน้อยเพยี งใดในแตล่ ะชว่ งเวลาการกำหนดหมวดสินค้านยิ มยดึ หลกั ตามรูปแบบการขาย ที่ได้คาดการณ์ไว้โดยทั่วไปยอดขายเริ่มต้นอย่างช้า ๆ จากนั้นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เมื่อถึงระยะเวลา หนึ่งอิ่มตัว และลดลงในทีส่ ุด ซึ่งวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยช่วงเวลา 4 ช่วงเวลา ได้แก่ (1) ช่วง แนะนำ (2) ช่วงเจริญเติบโต (3) ช่วงอ่ิมตัว (4) ช่วงถดถอย ประโยชน์ตอ่ ผูจ้ ัดซอ้ื สนิ ค้า หากทราบว่าผลติ ภัณฑ์อยูใ่ นวงจรชีวติ ผลติ ภัณฑ์ชว่ งใด ดงั นี้ 1. ทราบวา่ สนิ ค้าท่ีซอื้ มาเพอ่ื จำหนา่ ยนัน้ มีลูกค้ากล่มุ ใด 2. ทราบวา่ มีสินค้าชนดิ ใดบ้างทค่ี าดว่าลกู ค้าต้องการซอ้ื 27 P a g e

3. สามารถประเมินแนวทางการแข่งขันและการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม รวมถึงระดับของ ราคาที่ควรจำหน่าย 4. ทำให้ทราบว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าสมัยนิยม เป็นสินค้าที่กำลังเป็นที่นิยมเป็นสินค้าพื้นฐาน หรือเป็นสินค้าประจำฤดูกาล ซึ่งมีความสำคัญต่อการพิจารณาการพยากรณ์ยอดขายและการกำหนด กลยุทธ์การจดั หมวดสนิ คา้ ภายในร้าน อย่างไรก็ตามวงจรชีวิตของสินค้าอาจเกิดการผันผวนได้ เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่มีรูปแบบท่ี สอดคล้องตามวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ กล่าวคือ ผลิตภัณฑ์มียอดขายเพิ่มขึ้นระดับหนึ่งท่ีสูงสุดจากนั้นลด ตำ่ ลง ซง่ึ สินคา้ ท่ีวงจรชวี ติ ผลิตภัณฑ์ผนั ผวนอาจเกดิ จากรูปแบบของผลิตภัณฑ์ คอื 1. สินค้าที่เกิดจากความเห่อ (Fad Merchandise) เป็นสินค้ากลุ่มที่มียอดขายสูงในช่วงเวลา สั้น เป็นสินค้าสำหรับคนกลุ่มหน่ึงที่ชอบความท้าทาย ความแปลกใหม่ ให้การยอมรับ เป็นที่นิยมหวอื หวาในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เป็นที่ยอมรับอย่างรวดเร็วและเสื่อมความนิยมอย่างรวดเร็วเช่นกันสินค้ากล่มุ นี้มียอดขายที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ในระยะแรกที่สินค้าเข้าสู่ท้องตลาดเป็นที่ต้องการเกินความ คาดหมายต้องอาศยั การบรหิ ารจัดการทีด่ มี าก จงึ ไม่ทำให้เสยี โอกาสในการสร้างยอดขายใหก้ ิจการ 2. สินค้าที่เป็นไปตามสมัยนิยม (Fashion Merchandise) เป็นวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์รูปแบบ หนึ่งที่เป็นที่นิยมในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สมัยนิยม (fashion) เป็นวิธีการที่บุคคลดำเนินชีวิต การแต่ง กาย การทำงาน หรือการปฏิบัติอื่น ๆ ซึ่งแตกต่างกันในแต่ละประเทศ แต่ละท้องถิ่น และมีการ เปล่ยี นแปลงไดต้ ลอดเวลา 3. สินค้าพื้นฐาน (Staple Merchandise หรือ Basic Merchandise) เป็นสินค้าที่มีความ ต้องการซื้ออยูส่ ม่ำเสมอในช่วงเวลาหนึ่ง 4. สินค้าตามฤดูกาล (Seasonal Merchandise) เป็นสินค้าที่ยอดขายมีการเปลี่ยนแปลงขึ้น ลงอย่างมากทั้งนี้ขึ้นอยู่กับฤดูกาลที่เกี่ยวข้อง จึงทำให้ปริมาณสินค้าคงคลังที่เตรียมไว้ขายผันแปร ขนึ้ อยกู่ บั ชว่ งเวลา ดังนั้น ในการกำหนดส่วนประสมด้านตัวสินค้าสำหรับผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่น้ัน ผู้ ประกอบธุรกิจควรจะต้องคำนึงถงึ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ตามลกั ษณะของสินค้าในธรุ กิจ โดยออกแบบ และพัฒนากระบวนการจดั ซือ้ ใหม้ ีความเหมาะสมตามเปา้ หมายในการจำหน่ายสินค้าของธุรกิจ 3. สว่ นประสมด้านราคา (Price) การกำหนดราคา (Pricing) จะต้องคำนึงถึงความสามารถในการจ่ายของผู้บริโภคเป้าหมาย และจำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งสินค้าและบริการ ในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนประสม ดา้ นราคาสำหรบั ธรุ กจิ คา้ ปลีกสมัยใหมน่ นั้ มีปัจจยั ทสี่ ง่ ผลต่อการกำหนดกลยุทธ์ ดังน้ี 28 P a g e

ผบู้ รโิ ภค รฐั บาล ผผู้ ลิต การแข่งขนั ทีต่ อ้ งเผชิญ (นโยบายของภาครฐั การ ผ้คู า้ ส่ง อย่คู แู่ ขง่ ขันทมี่ ศี ักยภาพ ปกครองสว่ นท้องถ่นิ ) และผู้จดั หา ปจั จัยด้านต่าง ๆ ที่ส่งผลต่อการกำหนดกลยทุ ธ์ราคา ภาพที่ 2.6 ปจั จยั ท่ีมผี ลต่อการกำหนดกลยทุ ธ์ดา้ นราคา 3.1 ผูบ้ ริโภคกำหนดราคาใหผ้ คู้ ้าปลกี ผู้ค้าปลีกอาจต้องเผชิญกับสถานการณ์ความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคาท่ี เปลยี่ นแปลง ซึ่งความยดื หย่นุ ของอุปสงคท์ ี่มตี ่อราคาทเี่ ปลี่ยนแปลง (Price Elasticity) of Demand) จะเกี่ยวข้องกับความรูส้ ึกของลูกค้าท่มี ีต่อราคาท่เี ปลีย่ นแปลง เมือ่ เทยี บสัดสว่ นของปริมาณหน่วยการ ซื้อที่ลูกค้าซื้อว่าเพิ่มขึ้นหรือลดลง หรือเมื่อนำเทียบกับสัดส่วนของราคาที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งอาจเป็น การขึ้นราคาหรือลดราคา 3.2 ภาครัฐกบั การกำหนดราคาสินค้าในธรุ กิจค้าปลกี ประเทศไทยได้มีการควบคุมการกำหนดราคาที่จำหน่ายในธุรกิจค้าปลีก โดย กรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ ซึ่งเป็นหน่วยงานหลักที่ทำหน้าที่คอยตรวจสอบราคาสินค้าใน ตลาดว่ามีการปรบั ราคาสนิ คา้ หรือไม่ ทง้ั นสี้ นิ คา้ ทม่ี กี ารควบคุมราคา จะแบ่งออกเปน็ 4 กลุ่ม ไดแ้ ก่ กลุ่มที่ 1 สินค้าที่รับผลกระทบจากวัตถุดิบนำเข้า อัตราแลกเปลี่ยนและราคาน้ำมัน เชื้อเพลิงกลุ่มนี้กำหนดมาตรการ ให้ทยอยปรับราคาได้แบบขั้นบันได โดยพิจารณาให้ขึ้นราคาสินค้า เป็นกรณีไป กลุ่มที่ 2 สินค้าที่ใช้วัตถุดิบในประเทศเป็นหลัก ได้แก่ น้ำปลา สบู่ กระเบื้องปูพื้น ปูนซเี มนต์ อาหารสตั ว์ กลุ่มที่ 3 สินค้าที่ใช้วัตถุดิบทั้งในประเทศและนำเข้า ได้แก่ น้ำนมถั่วเหลือง ถา่ นไฟฉาย นมสด ใหป้ รบั ราคาโรงงาน/ราคาขายสง่ ไดใ้ นบางสนิ ค้า แต่ราคาจำหน่ายปลกี ให้คงเดมิ กลุ่มที่ 4 กลุ่มสินค้าหมวดอาหารสด ต้องพิจารณาวัตถุดิบตามฤดูกาล โดยกำหนด มาตรการตดิ ตามความเคลื่อนไหวราคา เช่น เนอื้ ไข่ไก่ ผักสด ขา้ วสาร น้ำมันเบนซิน เปน็ ตน้ 3.3 ผู้ผลติ และผู้ค้าสง่ กับการกำหนดราคาค้าปลีก สินค้าการเกษตรที่มีราคาต้นทุนไม่แน่นอน หากสินค้ามีต้นทุนด้านวัตถุดิบ เปลย่ี นแปลงตามฤดกู าลส่ังผลต่อการกำหนดอตั ราราคาของผผู้ ลิตและผู้ค้าส่ง ที่ต้องมีการปรับเปลี่ยน ในราคาขายปลีก ธุรกิจค้าส่งค้าปลีกไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากภาวการณ์ต่าง ๆ ที่เข้ามามากนั้น เนื่องจากเป็นธุรกิจที่รับช่วงต่อจากผู้จัดหาในลักษณะของการรับมาขายไป หากร้านค้ารับสินค้ามา แพงราคาจำหน่ายแพงตามไปดว้ ยโครงสรา้ งของราคาสนิ ค้าท่ีผ้ผู ลิตหรือผจู้ ดั หาเปน็ ผูก้ ำหนด 29 P a g e

ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้น ซึ่งการใช้กลยุทธ์เรื่องของราคาในการทำ ตลาดได้ทำให้โครงสร้างร้านค้าในปัจจุบันเปลี่ยนไปไม่สามารถจำหน่ายสินค้าในรูปแบบเดิมได้ ส่งผล ให้ร้านค้าได้รับผลกระทบเพราะการดำเนินกิจการไม่สูง โครงสร้างราคาสินค้าที่ออกไปไม่แพงมากแต่ ขาดสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครับรู้ ซึ่งที่ผ่านมาการแข่งขันระหว่างร้านค้ากับห้างค้าปลีก สมัยใหม่ยังคงแข่งขันกันที่เรื่องของโครงสร้างราคา ทั้งน้ีวิธีการกำหนดราคาสำหรับธุรกิจค้าปลีก สมยั ใหม่นน้ั สามารถกำหนดราคาโดยใชห้ ลักการพ้นื ฐานในธุรกจิ คา้ ปลกี ได้ ซ่ึงแบง่ ออกเปน็ 3 วธิ หี ลกั คือ 1. การกำหนดราคาโดยยึดเกณฑ์ต้นทนุ (cost based pricing) มี 5 วธิ กี าร คือ 1.1 วิธีการกำหนดราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุน (Average Cost Based Pricing) เป็นวิธีการกำหนดราคาโดยบวกสว่ นเพมิ่ หรอื กำไรตอ่ หน่วยจากต้นทนุ เฉลยี่ ราคา = ต้นทุนเฉล่ยี + กำไรต่อหน่วย 1.2 วิธีการกำหนดราคาโดยบวกเพิ่มจากต้นทุนผันแปรเฉลี่ย (Average Variable Cost Based Pricing) เปน็ การกำหนดราคาโดยบวกเพ่มิ กำไรต่อหน่วยจากตน้ ทนุ ผนั แปรเฉลยี่ ราคา = ต้นทนุ ผนั แปรเฉล่ยี + กำไรต่อหน่วย 1.3 วิธีการกำหนดราคาโดยเพิ่มต้นทุนส่วนเพิ่ม (Marginal Cost Based Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยบวกเพิ่มกำไรต่อหน่วยจากต้นทนุ เพิม่ ต่อหน่วย ราคา = ตน้ ทุนส่วนเพ่ิมต่อหน่วย + กำไรต่อหนว่ ย 1.4 การกำหนดราคาโดยบวกเพมิ่ จากต้นทนุ โดยพ่อค้าคนกลาง (Cost Plus Pricing by Middlemen) พ่อค้าคนกลางโดยทั่วไป ได้แก่ ผู้ค้าส่งและร้านค้าปลีก มักนิยมกำหนดราคา สินค้าโดยบวกจำนวนเงินส่วนเพม่ิ จากตน้ ทนุ 1.5 การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน (Break-even Point Analysis) การวิเคราะห์จุดคุ้มทุน เป็นวิธหี น่ึงของการกำหนดราคาโดยอาศัยตน้ ทนุ เป็นเกณฑ์ เพราะในการวเิ คราะหจ์ ุดคุ้มทุนต้องอาศัย ตน้ ทนุ รวม 30 P a g e

โดย จุดคุ้มทุน (Break-even Point) หมายถึง จุดที่แสดงถึงปริมาณการผลิตเพื่อ ขายที่ทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม ณ จุดคุ้มทุนนี้กิจการเท่าทุนกล่าวคือไม่มีกำไรหรือขาดทุน ดังนั้นปริมาณการผลิตเพื่อขายที่คุ้มทุนคือปริมาณที่ทำให้รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม เราสามารถหา จุดค้มุ ทุนได้ ดงั นี้ ปรมิ าณท่ีคมุ้ ทนุ (Q) = ต้นทุนคงที่รวม (Total Cost) ราคาสนิ ค้าขายต่อหนว่ ย (Price) - ต้นทนุ ผันแปรตอ่ หน่วย 2. วิธีการกำหนดราคาโดยพิจารณาจากความสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน (Price Based on a Balance Between Demand and Supply) เป็นการกำหนดราคาที่ทำให้เกิดความ สมดุลระหว่างอุปสงค์กับต้นทุนต่อหน่วยที่ทำให้เกิดกำไรสูงสุด ซึ่งเป็นวิธีการกำหนดราคาในทาง เศรษฐศาสตรว์ ธิ ีน้เี หมาะสำหรับรา้ นคา้ ปลกี ท่มี ีวัตถปุ ระสงคเ์ พื่อตอ้ งการกำไรสูงสุด 3. การกำหนดราคาโดยพิจารณาความสัมพันธ์กับตลาดอย่างเดียว (Price Set in Relation Market Alone) เป็นการกำหนดราคาโดยการนำเอาราคาของคู่แข่งขันมาใช้เป็นแนวทางในการ กำหนดราคา ซึ่งเป็นการพิจารณาถึงการยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อราคาของบริษัทด้วย วิธีการ กำหนดราคาแบบนมี้ ี 3 แบบ คอื 3.1 การกำหนดราคาเพื่อเผชิญการแข่งขัน (Pricing to Meet Competition) เป็น การกำหนดราคาผลติ ภัณฑ์ให้เทา่ กับราคาคแู่ ข่งขัน ซ่งึ เป็นราคาทีข่ ายในทอ้ งตลาด 3.2 การกำหนดราคาต่ำกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Below Competition Level) เป็น การกำหนดราคาให้ต่ำกว่าราคาตลาด หรือราคาของคู่แข่งขันในตลาดใช้กันมากสำหรับร้านค้าปลีกท่ี ขายของถูกซึ่งไม่เน้นบริการ โดยยึดหลักว่าบวกส่วนเพิ่ม เพราะต้องการขายได้ในปริมาณที่มาก หรือ พยายามลดค่าใช้จา่ ยในการดำเนินงาน 3.3 การกำหนดราคาสูงกว่าคู่แข่งขัน (Pricing Above Competition Level) เป็น การกำหนดราคาขายของผลติ ภณั ฑใ์ หส้ ูงกว่าราคาตลาดหรือราคาของค่แู ขง่ ขัน สว่ นใหญใ่ ชก้ ับสินคา้ ที่ มีลักษณะเดน่ หรือแตกตา่ งจากของคู่แข่งขันซึ่งผู้ขายต้องการสร้างความภาคภูมิใจให้กบั ผู้บริโภค หรือ กรณที ผ่ี ขู้ ายมีชื่อเสยี งดเี ปน็ ท่ียอมรบั ของตลาดอยแู่ ลว้ สำหรบั นโยบายและกลยทุ ธ์การกำหนดราคาสำหรบั ธรุ กิจค้าปลีกสมยั ใหม่ มีดังน้ี 1. นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา (One Price Policy and Variable Price Policy) ซึง่ มรี ูปแบบในการกำหนดราคาอยู่ 3 รูปแบบ ไดแ้ ก่ 1.1 นโยบายราคาเดียว (One Price Policy) หมายถึง การกำหนดราคาขายสินค้า ชนิดหนึ่งสำหรบั ผู้ซ้อื ทกุ รายในราคาเดียวกันภายใตส้ ถานการณท์ ่เี หมือนกัน 1.2 นโยบายราคาเหมือนกัน (Single Price Policy) หมายถึง การกำหนดราคา สนิ ค้าแต่ละชนดิ ท่ีขายในราคาเดียวกนั 1.3 นโยบายหลายราคา (Variable Price Policy) หมายถึง วิธีการกำหนดราคา สินคา้ ท่ไี ม่ไดก้ ำหนดไว้แนน่ อนตายตัว 31 P a g e

2. นโยบายระดับราคา (The Level of Price Policy) หมายถึง วิธีการกำหนดราคาสินค้า โดยเปรียบเทียบกับระดับราคาของคู่แข่งขันหรือระดับราคาตลาด ผู้บริหารร้านค้าปลีกมีทางเลือกใน การกำหนดราคาได้ ซึง่ มรี ปู แบบในการกำหนดราคาอยู่ 3 รูปแบบ ดังนี้ 2.1 การกำหนดราคา ณ ระดับราคาตลาด (Pricing at the market) คือ การ กำหนดราคาสินคา้ ของธรุ กจิ ให้เทา่ กบั ราคาของคูแ่ ข่งขันทขี่ ายสนิ ค้าประเภทเดยี วกนั 2.2 การกำหนดราคาสนิ ค้า ณ ระดบั ราคาท่ีตำ่ กว่าราคาตลาด (Pricing below the market) คือ การที่ธุรกิจตัดสินใจกำหนดราคาสินค้าต่ำกว่าราคาของคู่แข่งขัน ธุรกิจกำหนดราคานีใ้ น กรณที ่ีตน้ ทุนต่ำกว่า 2.3 การกำหนดราคา ณ ระดับสงู กวา่ ราคาตลาด (Pricing above the market) คอื การทธ่ี รุ กจิ กำหนดราคาสินค้าของตนสูงกวา่ ระดบั ราคาของคแู่ ขง่ ขนั 3. กลยุทธ์การกำหนดราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotional Pricing Strategy) หมายถงึ การกำหนดราคาสนิ ค้าชว่ั คราวทีต่ ำ่ กว่าราคาขายท่ีระบุไว้ ในบางครง้ั อาจตำ่ กวา่ ทนุ เพอื่ เพิ่ม ยอดขายในระยะสั้น เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า ซึ่งมีรูปแบบในการกำหนดราคาอยู่ 10 รูปแบบ ได้แก่ 3.1 การกำหนดราคาล่อใจ (loss leader pricing) 3.2 การกำหนดราคาเหย่อื ล่อ (bait pricing) 3.3 การกำหนดราคาพิเศษชว่ งเทศกาล (special-event pricing) 3.4 การขายเชอ่ื แบบคดิ ดอกเบ้ียตำ่ (low-interest financing) 3.5 สญั ญาการรับประกันและการให้บริการ (warranties and service contracts) 3.6 การใหส้ ่วนลดตราหลกั จิตวทิ ยา (psychological discounting) 3.7 การลดราคาเพอ่ื การส่งเสรมิ การตลาด (cents-off promotion) 3.8 การกำหนดราคาสินค้าที่ขายควบหรือขายรวมห่อ (multiple packaging pricing) 3.9 การคืนเงนิ (cash rebates) 3.10 การประกันให้เงนิ คืน (money refund or guarantee) 4. กลยุทธ์การกำหนดราคาตามหลักจิตวิทยา (psychological pricing strategy) เป็นการ กำหนดราคาที่พิจารณาถึงความรู้สึกที่ไวต่อราคาไม่ใช่คุณค่าทางเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียว ซึ่งมี รูปแบบในการกำหนดราคาอยู่ 4 รปู แบบ ไดแ้ ก่ 4.1 การกำหนดราคาตามความเคยชิน (customary pricing) เป็นวิธีการกำหนด ราคาไว้ ณ ระดับราคาท่ผี ู้บริโภคคนุ้ เคย 4.2 การกำหนดราคาแบบเลขคี่ (odd pricing) เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาตาม หลกั จิตวิทยา 4.3 การกำหนดราคาแบบเลขคู่ (even pricing) เปน็ วิธีการกำหนดราคาสินค้าในรูป จำนวนเตม็ หรือเลขคู่ 4.4 การกำหนดราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง (prestige goods pricing) เป็นการกำหนด ราคาสนิ คา้ ทค่ี อ่ นข้างสูงเพอ่ื สรา้ งภาพลกั ษณใ์ ห้กับสินค้า 32 P a g e

5. นโยบายแนวระดับราคา (pricing lining policy) เป็นนโยบายการกำหนดราคาสินค้าท่ี จำหนา่ ยไว้หลายระดบั ราคาสำหรบั คณุ ภาพสนิ ค้าท่ีแตกต่างกนั ตามสายผลติ ภัณฑ์ 6. กลยุทธ์การลดราคา (mark down strategy) เป็นเปอร์เซ็นต์ของการลดราคาจากราคา ขายที่กำหนดไว้เดิมเนื่องจากราคาที่กำหนดไว้จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะตลาด ภาวการณ์ แขง่ ขัน 7. กลยุทธ์การกำหนดราคาสินค้าต่อหน่วย (unit pricing strategy) โดยปกติแล้วสินค้า อุปโภคบริโภคมีป้ายราคาของสินค้านั้น ๆ ติดอยู่สำหรับสินค้าชนิดนั้นโดยเฉพาะ เป็นกลยุทธ์วิธีการ กำหนดราคาของพอ่ คา้ ปลกี ทแ่ี สดงราคาสินค้าตอ่ หนว่ ยนำ้ หนัก 8. กลยุทธ์การกำหนดราคาลวง (fictitious pricing) เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาของร้านค้า ปลีก โดยการโฆษณาว่าลดราคาสินค้าจากระดับหนึ่งลงมาเป็นอีกระดับหนึ่ง ซึ่งความจริงแล้วไม่มาร ลดราคา 9. กลยุทธ์ราคาต่ำทุกวัน (everyday low pricing strategy) เปน็ กลยทุ ธ์ทนี่ ยิ มใช้กันมากใน ห้างสรรพสินคา้ และไฮเปอร์มารท์ 4. ส่วนประสมด้านการออกแบบตกแตง่ รา้ นค้า (Store Ambience) เน่อื งจากบรรยากาศภายในร้านของธรุ กิจค้าปลกี สมยั ใหม่ถือเปน็ ปัจจัยทางกายภาพท่มี ผี ลตอ่ การสร้างภาพลักษณ์ของร้านค้าในการรับรู้ของผู้บริโภคเป้าหมาย ดังนั้น ผู้ประกอบธุรกิจจะต้องให้ ความสำคัญกับการออกแบบร้านค้าและการจัดวางสินค้า (Store Design and Displays) เนื่องจาก การออกแบบร้านและการจัดวางสินค้าภายในร้านเป็นการสร้างบรรยากาศภายในร้านให้มีความ น่าสนใจและเป็นที่ดึงดูดใจแก่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะทำให้เกิดความต้องการเข้ามาใช้บริการภายใน ร้าน รวมทั้งในเรื่องของความสวยงาม ความสะอาด ซึ่งการออกแบบตกแต่งร้านท่ีลงตัวเป็นศิลปะอีก ด้านที่ผู้ประกอบุรกิจต้องให้ความสำคัญของบรรยากาศภายในร้าน (Store Atmosphere) โดยการ ผสมผสานลักษณะทางกายภาพของร้านให้ลงตัว เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของร้านให้เกิดขึ้นในใจของ ผู้บริโภค ลักษณะทางกายภาพที่กล่าวนี้ประกอบด้วย สถาปัตยกรรม โครงสร้าง แผนผังการจัดวาง สินคา้ ปา้ ย แสง สี เสียง และอุณหภูมิของร้าน12 มซิ ทรา่ 13 ได้กล่าวไวว้ ่า องค์ประกอบท่ีสำคญั ในการออกแบบรา้ นคา้ คอื การสร้างบรรยากาศ ของร้านค้าที่ช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดอารมณ์คล้อยตาม และส่งผลให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้มากขึ้น ดังน้ัน ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จะต้องคำนึงถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ประเภทของสินค้าหรือบริการ เนื่องจากบรรยากาศของร้านค้าจะต้องมีความสัมพันธ์กับภาพลักษณ์ของร้าน เพราะหากบรรยากาศ ของร้านค้าไม่สอดคลอ้ งกับสินค้า อาจส่งผลให้ลกู ค้าไม่กล้าเขา้ ร้านหรือไม่กล้าตัดสินใจซื้อสินค้า ทั้งนี้ ในการสรา้ งบรรยากาศของร้านคา้ ปลีกจะประกอบด้วย 1. การสื่อสารที่สามารถมองเห็นได้ (Visual Communications) ประกอบด้วยการสื่อสาร ด้วยกราฟฟิก สัญลักษณ์ รูปภาพต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาพนิ่งหรือภาพเคลื่อนไหว ซึ่งผู้ประกอบการ 12 อา้ งอิงเชน่ เดียวกบั 6 13 Mishra, H. G. (2014). Impact of store atmospherics on customer behavior: Influence of response moderators. Journal of Business and Management, 20(1), 45 – 65. 33 P a g e

ธุรกิจค้าปลกี จะตอ้ งเลือกใช้ให้สัมพันธ์กับสินค้าและกลุ่มเป้าหมาย เพื่อช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของ ร้านค้าใหด้ ูมมี ิติ มีความสวยงาม และมีความนา่ สนใจ 2. การใช้แสง (Lighting) การจัดแสงภายในร้านค้า ช่วยให้สินค้ามีความโดดเด่น เพราะผู้ ประกอบธุรกิจค้าปลีกสามารถใช้แสงเป็นตัวช่วยเน้นสินค้าได้ นอกจากการให้ความสว่างภายในร้าน ช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์ของร้านให้ดูดีขึ้นได้ แสงสามารถสื่อสาร และสร้างอารมณ์ให้แก่ลูกค้าได้ เช่น ร้านอาหารที่เป็นร้านแบบโรเมนติก จะนิยมใช้แสงสีส้ม สลัว ๆ เพื่อช่วยให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลาย เมือ่ เขา้ มาใช้บริการ 3. การใช้สี (Color) สีสามารถเสริมภาพลักษณ์และสร่างอารมณ์ ดึงดูดความสนใจของลูกค้า ได้ ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกควรคำนึงถึงการเลือกใช้สีให้เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพราะหากเลือกใชส้ ไี มเ่ หมาะสม อาจส่งผลต่อภาพลกั ษณข์ องรา้ นในทางลบได้ 4. การใชเ้ สยี งดนตรี (Music) เสยี งดนตรีมีส่วนในการควบคุมจังหวะในการเดินเลือกซ้ือสนิ ค้า ของลูกค้า และกระตุ้นความสนใจของลูกค้า ดึงดูดให้เข้าร้านได้ หากผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกเลือก ดนตรที ่สี อดคล้องกบั กลุ่มเปา้ หมาย 5. การใช้กล่ิน (Scent) เปน็ ส่ิงที่ผู้ประกอบธรุ กจิ ค้าปลกี จะต้องระมัดระวงั เพราะกล่ินเป็นส่ิง ทย่ี ากต่อการควบคมุ และส่งผลตอ่ อารมณ์ไดง้ ่ายทสี่ ุด กล่ินที่ผ้ปู ระกอบธุรกจิ ค้าปลีกเลือกใช้อาจส่งผล ได้ทั้งความชอบหรือความไม่ชอบของลูกค้าในแต่ละคนที่ไม่เหมือนกันได้ โดยเฉพาะกลิ่นที่ไม่พึง ประสงค์ เช่น กลิ่นท่อระบายน้ำ กลิ่นฉี่หนู กลิ่นตัว กลิ่นปาก กลิ่นสเปรย์ปรับอากาศ หรือก้อนดับ กล่ินที่อาจมลี กู ค้าบางรายไมช่ อบ สำหรับการออกแบบผังร้านนั้น เป็นการกำหนดรูปแบบ การจัดวางสินค้าภายในร้านอย่าง เป็นหมวดหมู่ชัดเจน เช่น กลุ่มเครื่องครัว กลุ่มเครื่องปรุง กลุ่มอาหารกระป๋อง กลุ่มเสื้อผ้า กลุ่ม ผงซักฟอก เป็นต้น ทง้ั นีห้ ลักในการจัดทำแผนผังร้านคา้ มีดงั นี้ 1. ความสะดวก (Convenience) การจัดผังร้านค้าที่ดีควรต้องคำนึงถึงความสะดวกสบายใน การเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า และความสะดวกในการทำงานของพนักงานเป็นหลัก ทางเดินจะต้องไม่ คับแคบ และจัดแยกสินค้าเป็นหมวดหมู่อย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นอาหาร ต้องแยกออกจาก สินคา้ ทีไ่ ม่ใช่อาหารอยา่ งชัดเจน สินค้าอันตรายต้องแยกจากสนิ คา้ ทีเ่ ก่ียวข้องกับร่างกาย 2. มาตรฐาน (Standard) การจดั วางผังร้านควรมีมาตรฐานเดียวกัน โดยเฉพาะร้านค้าปลีกท่ี มีสาขาจำนวนมากหรือร้านลูกโซ่ (Chain Store) เพื่อง่ายต่อการจดจำพ้ืนที่ในการวางสินค้าแต่ละ ประเภท และแสดงความเป็นมาตรฐาน โดยมตี น้ ทนุ ต่อหนว่ ยสำหรบั ค่าอปุ กรณท์ ่ตี ่ำลงได้ 3. ความยดื หยนุ่ (Flexibility) สนิ ค้าอาจมกี ารปรบั เปลยี่ น และมีสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาจำหนา่ ย เรื่อย ๆ ดังนั้น ควรมีการออกแบบร้านให้มีความหยืดหยุ่นในการปรับเปล่ียน เพื่อความสะดวกในการ เคลื่อนย้าย หรือดัดแปลงผังร้านและอุปกรณ์ ซึ่งจะช่วยให้เกิดการใช้พื้นที่อย่างเหมาะสม และคุ้มค่า มากท่สี ุด ทั้งนี้ รูปแบบของการจัดแผนผังร้านค้าปลีก (Type of Store Layout) ที่นิยมใช้อยู่ใน ปัจจบุ นั นั้น มอี ยูด่ ้วยกนั 3 รูปแบบ ไดแ้ ก่ 1. แผนผังร้านค้าปลีกแบบตาข่าย (Grid Layout) เป็นรูปแบบแผนผังร้านที่เหมาะกับร้านคา้ ปลีกขนาดเล็ก และร้านค้าปลีกเฉพาะอย่าง เช่น ร้านสะดวกซื้อ มินิมาร์ท ร้านขายของชำ และร้าน 34 P a g e

ขายยา เป็นต้น เพราะด้วยลักษณะที่เน้นการใช้ประโยชน์จากพื้นที่อย่างคุ้มค่า มีการนำชั้นวางสินค้า มาเรียงต่อกันเป็นแถวยาว ระยะห่างระหว่างชั้นวางมีความกว้างเพียงพอสำหรับลูกค้าและรถเข็น เท่านั้น โดยจะมีการนำสินค้ามาจัดเรียงต่อ ๆ กันเป็นชั้นสูง ทำให้สามารถนำสินค้ามาจัดเรียงบนชั้น วางได้มากกว่าการจัดผังร้านค้าปลีกในรูปแบบอื่น ๆ ไม่เน้นความสวยงาม แต่เป็นระเบียบช่วยให้ ลูกค้ามีความสะดวก และง่ายต่อการเลือกหาสินค้า อีกทั้งยังก่อให้เกิดประสิทธิภาพในการใช้พื้นที่ อย่างคุ้มค่าอีกด้วย แต่มีข้อด้อย คือ ลูกค้าจะไม่ได้เดินชมสินค้าภายในร้านอย่างทั่วถึง เพราะด้วย ขนาดร้านที่เล็ก และมีรูปแบบการจัดวางที่ง่ายต่อการสังเกตจดจำ ทำให้ลูกค้ามุ่งตรงไปยังจุดวาง สินค้าที่ตนต้องการ โดยไม่สนใจสินค้าอื่น ๆ ดังนั้นผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกจะต้องมีการผลักดัน ยอดขายสินค้า ด้วยวิธีการต่าง ๆ เพิ่มเติม เช่น จัดพื้นที่เฉพาะในการนำเสนอสินค้า โปรโมชั่น การให้ พนักงานแคชเชียร์เสนอสินค้าให้แก่ลูกค้า เพื่อกระตุ้นความต้องการ ณ ตอนชำระเงินค่าสินค้า หรือ การพลสั เซล (Plus Sales) ซง่ึ มกั นิยมปฏิบัตกิ ันในร้านสะดวกซื้อ 2. แผนผังร้านแบบลู่แข่ง (Racetrack Layout) เป็นรูปแบบแผนผังร้านค้าปลีกที่สามารถชัก นำให้ลูกค้าเดินชมสินค้าได้อย่างทั่วถึง ทางเดินหลักภายในร้าน จะมีลักษณะเป็นวงกลมทำให้ลูกค้า เดินผ่านแผนกอื่น ๆ หรือกลุ่มสินค้าอื่น ๆ และก่อให้เกิดการซื้อโดยไม่ตั้งใจ (Impluse Purchasing) ทำให้รา้ นคา้ ปลีกมยี อดขายเพิม่ ข้ึนได้ 3. แผนผังร้านแบบอิสระ (Free-Form Layout) หรือแผนผังร้านแบบบูติค (Boutique Layout) การจัดแผนผังร้านค้าปลีกรูปแบบนี้ จะไม่มีการกำหนดรูปแบบตายตัวในการจัดวางอุปกรณ์ และช้ันวางสนิ คา้ ภายในร้าน เพอ่ื ให้บรรยากาศในร้านดผู ่อนคลาย ทำให้ลูกค้าเกดิ ความเพลิดเพลินใน การซื้อสินค้า และไม่รู้สึกว่าสินคา้ มีราคาแพง อย่างไรก็ตาม แผนผังร้านแบบนี้ อาจมีโอกาสในการถูก ขโมยสินค้าได้ง่าย เพราะขนาดและรูปร่าง อุปกรณ์มีความแตกต่างกัน และด้วยรูปแบบการจัดเรียง สนิ ค้าทส่ี ลับซบั ซ้อน อกี ทง้ั เพ่ือเปน็ การสรา้ งบรรยากาศสง่ ผลใหบ้ างพน้ื ที่อาจดไู ม่คอ่ ยคมุ้ คา่ มากนกั อย่างไรก็ตาม ในการจัดวางสินค้าในร้านค้าปลีก จะต้องมีการจัดสรรพื้นท่ีวางสินค้า นั่น หมายถึง การทำให้พื้นที่ของร้านค้าที่มีอยู่อย่างจำกัด สามารถสร้างประโยชน์ได้สูงสุด โดยพิจารณา จากยอดขายและความสะดวกของลูกค้าเป็นหลัก โดยมีแนวทางในการจัดสรรพื้นที่วางสินค้าท่ี สอดคล้องกับประมาณการขาย กล่าวคือ จะจัดสรรพื้นที่ให้สินค้าขายดีมากกว่าสินค้าที่ขายช้ากว่า และยกเลิกการขายสินค้าที่หมุนเวียนช้าหรือขายยากนั่นเอง ควรหมั่นวิเคราะห์ปริมาณการขายของ สินค้าในแต่ละประเภทหรือแต่ละรายการเป็นประจำ เพื่อจะได้ทราบถึงขนาดพื้นที่ที่เหมาะสมในการ จัดวางสินค้าชนิดนั้น ๆ ในกรณีสินค้าขาดชั้นวาง อันจะส่งผลต่อการเสียโอกาสในการขาย และทำให้ ลูกคา้ ไมพ่ งึ พอใจตอ่ ร้านค้า ทำให้เสียภาพลักษณข์ องร้านคา้ ในสายตาลกู คา้ ได้ นอกจากนี้ ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ ควรมีการจัดวางสินค้าให้เหมาะสมและง่ายต่อ การเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า โดยร้านค้าปลีกจะจัดสินค้าเป็นหมวดหมู่ และจัดเรียงสินค้าตามขนาด สินค้าที่ขายดีในแต่ละประเภทจะมีการจัดเรียงในระดับสายตาของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้ มองเห็นสินค้าได้ง่ายและสะดวกต่อลูกค้า อีกทั้งควรจัดพ้ืนทีเ่ ฉพาะสำหรับสินค้าที่ขายดี หรือต้องการ เน้นการทำยอดขายเป็นพิเศษ เพื่อเพิ่มความโดดเด่น อันจะนำมาซึ่งโอกาสในการขาย เช่น สินค้าตาม เทศกาลต่าง ๆ สินค้าลดราคาพิเศษ สินค้าใหม่ เป็นต้น การจัดแสดงสินค้าก็เชน่ เดยี วกัน ควรคำนึงถึง รูปแบบของตัวสินค้า และเลือกใช้อุปกรณ์ในการจัดแสดงสินค้าให้เหมาะสมกับรูปแบบสินค้า ซึ่งสิ่งนี้ 35 P a g e

จะช่วยทำให้ลูกค้าได้เห็นตัวอย่างสินค้า ไม่ต้องแกะหรือรื้อสินค้าให้เสียหาย อีกทั้งยังช่วยในการ ตดั สนิ ใจซอ้ื สินค้าของลกู ค้าให้ง่ายขึ้น 5. สว่ นประสมดา้ นกลยุทธด์ า้ นการสื่อสาร (Communication with Customer) ส่วนประสมด้านกลยุทธ์ด้านการสื่อสารสำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ เป็นองค์ประกอบหนึ่ง ของส่วนประสมการตลาด ที่เน้นการให้ข้อมูล การจูงใจ หรือเตือนความจำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ไปยัง ผู้รับสารเป้าหมาย เพ่อื สร้างความพึงพอใจใหก้ ับผบู้ รโิ ภคทซี่ ือ้ สินค้านนั้ ดังนี้14 1. การโฆษณา (Advertising) เป็นการนำเสนอข้อมูลข่าวสารทางการตลาดที่เกี่ยวกับร้านค้า ปลีก อันได้แก่ สินค้า บริการ และการจัดรายการส่งเสริมการขายต่าง ๆ โดยมีการสื่อสารไปยังลูกค้า ผ่านสื่อโฆษณา อาทิเช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร สื่อป้ายต่าง ๆ และอินเตอร์เน็ต เพ่ือ กระตุ้นความต้องการของลูกค้าในการตัดสินใจซื้อ อีกทั้งยังเป็นการเตือนความทรงจำเกี่ยวกับสินค้า และบริการไดอ้ ีกดว้ ย 2. การประชาสมั พันธ์ (Public Relations: PR) เปน็ การเผยแพร่ข่าวสารโดยเน้นการรบั รู้ แต่ ไม่ได้มีวัตถุประสงค์ให้เกิดการตัดสินใจซื้อในทันทีทันใด อีกทั้งยังเป็นการสร้างภาพพจน์ในเชิงบวก ให้แก่ร้านค้าปลีกหรือองค์กรนั้น ๆ เช่น การประชาสัมพันธ์ การให้บริการสังคม หรือร่วมกิจกรรมกับ ชมุ ชน เปน็ ตน้ 3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นส่วนประสมทางการตลาดที่สำคัญอีกอย่าง หนึ่ง เพราะมีส่วนในการกระตุ้นลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้นส่งผลให้เกิดยอดขาย หรือรายได้จากการขายสินค้าของร้านค้า โดยมรี ปู แบบกจิ กรรมในการส่งเสรมิ การขายของร้านค้าปลีก ที่หลากหลาย ได้แก่ การลดราคาสินค้า การแจกของตัวอย่าง การแจกแสตมป์เพื่อสะสมของพรีเมี่ยม การให้คูปองส่วนลด การชงิ โชค เปน็ ต้น 4. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) สินค้าในร้านค้าปลีกบางประเภท เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่ เครื่องสำอาง มีความจำเป็นที่จะต้องมีพนักงานขายในการช่วยเหลือให้ คำอธิบาย แนะนำผลิตภัณฑ์ให้แก่ลูกค้า ซึ่งจะสามารถให้ข้อมูลที่ละเอียดกว่าการศึกษาจากโบชัวร์ หรอื เอกสารโฆษณาตา่ ง ๆ เพราะบางครัง้ ลูกค้าอาจมีคำถามทเี่ พ่ิมเตมิ ซ่ึงส่อื โฆษณาอาจไม่สามารถให้ คำตอบที่ชัดเจนได้ พนักงานขายจึงมีความจำเป็นในการสื่อสารกับลูกค้าโดยตรงสำหรับในกรณี ดังกลา่ ว 5. การให้บริการลูกค้า (Customer Service) การแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจค้าปลีก เนื่องจาก มีการเปิดร้านค้าปลีกมากมายหลายรูปแบบ และในบางรูปแบบ ก็มีร้านสาขาขยายตัวทั่วประเทศเป็น จำนวนมาก อีกทั้งช่องทางการสั่งซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในปัจจุบัน ส่งผล ให้ผู้ซื้อมโี อกาสเลือกซื้อสินคา้ ไดจ้ ากหลายชอ่ งทาง ดังนั้น ผู้ประกอบการรา้ นค้าปลีก จึงต้องตระหนัก ในการสร้างความแตกต่างที่ยากต่อการเลียนแบบของคู่แข่ง นั่นคือ การบริการที่เป็นเลิศ สร้างความ ประทบั ใจใหแ้ ก่ลกู คา้ จนกระทง่ั กลายเปน็ ความภกั ดตี ่อร้านค้าไปในทส่ี ดุ เพ่ือความอย่รู อดอย่างยงั่ ยืน 6. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถึง การสื่อสารข้อมูลสินค้าและบริการไปยัง กลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรง ผ่านทางเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ ได้แก่ จดหมายอิเล็กทรอนิกส์ ข้อความ 14 จิรวฒุ ิ หลอมประโคม. (2553). ปจั จยั ท่ีมคี วามสัมพนั ธก์ บั พฤติกรรมการซอ้ื สนิ คา้ ในรา้ นค้าสมยั ใหมข่ องผสู้ ูงอายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยาลยั สยาม. 36 P a g e

ทางหมายเลขโทรศัพท์มือถือ เป็นต้น เครื่องมือเหล่านี้จะช่วยให้ข้อมูลจากร้านค้าถูกส่งไปยังกลุ่ม ลกู คา้ เปา้ หมายแบบเจาะจง ทำใหเ้ พิ่มโอกาสในการขายสินคา้ ให้แกร่ ้านค้าได้อกี ชอ่ งทางหนง่ึ สำหรบั บทบาทของโปรแกรมการสื่อสารการตลาดของธรุ กจิ ค้าปลกี มีดังนี้ 1. วัตถุประสงค์เพื่อแจ้งข่าวสาร (Inform) เป็นขั้นแรกของโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด เพื่อแจ้งข้อมลู ข่าวสาร เกี่ยวกับร้านค้าในด้านตา่ ง ๆ 2. วัตถุประสงค์เพื่อจูงใจ (Persuade) เป็นการจูงใจลูกค้าให้เข้ามาเยี่ยมชมร้านค้า กระตุ้น ความตอ้ งการเพอ่ื ใหเ้ กดิ การตัดสนิ ใจซือ้ สินคา้ และบริการ 3. วัตถุประสงค์เพื่อเตรียมความทรงจำ (Remind) แม้ว่าลูกค้าพอใจร้านค้าปลีก แต่ยังมี คู่แข่งที่สามารถสร้างความสนใจ ดังนั้นต้องรักษาลูกค้าของร้านไว้ให้ได้ เพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำและเกิด การภักดตี ่อร้านคา้ อย่างไรก็ตาม ในการใช้กลยุทธ์เพ่ือการสื่อสารทางการตลาดสำหรบั ธุรกิจคา้ ปลีกสมัยใหม่นนั้ สามารถกำหนดขัน้ ตอนการส่ือสารการตลาด ได้ดงั นี้ ขน้ั ตอนที่ 1 การกำหนดผรู้ ับสารเป้าหมาย (target audience) ขนั้ ตอนท่ี 2 การกำหนดวัตถุประสงคก์ ารสอ่ื สารการตลาด ขนั้ ตอนที่ 3 การกำหนดงบประมาณในการส่ือสารการตลาด ขัน้ ตอนท่ี 4 การเลือกกำหนดเครอื่ งมอื (กลยุทธ)์ การส่งเสริมการขาย ขั้นตอนที่ 5 การพัฒนาโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด ( developing the sales promotion program) ขั้นตอนที่ 6 การทดสอบโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด (pretesting the promotion program) ขั้นตอนที่ 7 การปฏิบัติตามโปรแกรมการส่งเสริมการตลาด ( implementing the promotion program) ขั้นตอนที่ 8 การประเมนิ ผลการส่งเสริมการตลาด (evaluating the promotion results) สำหรับกลยุทธก์ ารส่ือสารการตลาดในตลาดเปา้ หมายของผคู้ ้าปลกี ท่สี ำคัญ ไดแ้ ก่ 1. กลยุทธ์ใต้เส้น (below the line strategy) เป็นกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงผู้บริโภค โดยตรงใช้งบประมาณในการส่ือสารการตลาดนอ้ ยกว่าเมอื่ เทยี บกบั โฆษณาผา่ นสอ่ื 2. กลยทุ ธ์เหนอื เสน้ (above the line strategy) ครอบคลุมในส่วนของงานส่อื สารการตลาด ในรปู ของการโฆษณาท่สี ามารถเหน็ ผ่านส่อื 3. กลยุทธ์ผ่านเส้น (through the line) เป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีการมองเส้นแบ่ง เครื่องมือในการ สอ่ื สารการตลาดท่ีมีความหลากหลาย ทำใหเ้ กิดความซับซอ้ นในการบรู ณาการการสอื่ สาร 6. สว่ นประสมด้านการบรกิ ารลกู คา้ (Customer Service) การบริการลูกค้า คือ การปฏิบัติและการให้บริการตามความคาดหวังของลูกค้าที่เข้ามาใช้ บริการในร้าน การบริการลูกค้าด้วยรอยยิ้มและการมีอัธยาศัยที่ดีเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญของการ 37 P a g e

ให้บริการของร้านค้า พนักงานหน้าร้านทุกคนจะต้องได้รับการฝึกอบรมเรื่องกิริยามารยาท การพูดจา ตลอดจนการแกป้ ญั หาเฉพาะหนา้ 15 หลักในการให้บริการลูกค้าของร้านค้าปลีก 3 ประการ คือ ต้องรวดเร็ว (Fast) นำเสนอให้ สนุก (Fun) และสร้างความเปน็ มิตร (Friendly) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในปัจจุบัน หากลูกค้ารู้สึกไม่พอใจ ลูกค้าอาจเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าจากร้านอื่น หรือผู้ขายรายอื่นได้อย่างง่ายดาย ไม่ง้อผู้ขาย รายเดิมอีก ต่อไป เพราะมีร้านค้าหรือช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าประเภทเดียวกันได้อย่างหลากหลาย จึงทำให้ ลูกคา้ อาจเปลี่ยนใจไปซือ้ สินคา้ จากรา้ นอ่ืน หรือผขู้ ายรายอืน่ ไดอ้ ยา่ งง่ายดาย แนวทางในการสร้างความตระหนักในการบรกิ ารของธรุ กิจค้าปลีกขนาดเล็ก โดยเฉพาะอย่าง ยิ่ง ร้านค้าปลีกแบบลูกโซ่ (Chain Store) ที่มีความยากในการควบคุมมาตรฐานในการบริการของ พนักงานหน้าร้านที่อาจส่งผลต่อชื่อเสียง และภาพลักษณ์ของร้านค้าได้อย่างง่ายดาย เพราะมีจำนวน พนักงานมาก จึงยากต่อการควบคุมให้มีมาตรฐานเดียวกันได้ตลอดเวลา อีกทั้งลูกค้าในปัจจุบัน มี พฤติกรรมในการแชร์ต่อเรื่องราวที่ไม่พอใจผ่านทางโซเซียล เช่น เฟซบุ๊ก ส่งผลให้เกิดการบอกต่อถึง เรอื่ งราวนั้น ๆ ในแง่ลบไดง้ ่ายและในวงกวา้ ง ภาพลักษณ์ของร้านค้าส่งผลต่อความพึงพอใจและนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าที่มีต่อร้านค้า (Store Loyalty) และทำให้ลกู ค้ากลับมาซื้อสินค้าจากร้านคา้ เดิมอีก ดังนั้น การให้ความสำคัญในการ บริการ เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า จะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของร้านค้าในสายตาลูกค้า ซึ่ง เป็นข้อได้เปรียบที่เหนือคู่แข่งหรือร้านค้ารายอื่น ๆ ทำให้ยากที่จะเลียนแบบและส่งผลให้ร้านค้านั้นมี ความไดเ้ ปรียบในการแข่งขันท่ียง่ั ยืนได้ สรุป ส่วนประสมการค้าปลีกถือได้ว่าเป็นหัวใจสำคัญของการประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยเฉพาะผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ที่สามารถนำส่วนประสมดังกล่าวไปประยุกต์ใช้ธุรกิจค้า ปลีกสมัยใหม่ของตนเองได้อย่างเหมาะสม ทั้งนี้เนื่องจากส่วนประสมการค้าปลีก เป็นกิจกรรมและ หน้าที่ต่าง ๆ ของร้านค้าปลีกที่เกิดจากการประสมประสานระหว่างปัจจัยด้านสินค้า บริการ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาด การบริหารสินค้า การเลือกทำเลที่ตั้ง การออกแบบ ร้านค้า การจัดแสดงสินค้าหรือการนำเสนอสินค้า และการบริหารบุคลากร เพื่อทำให้ธุรกิจประสบ ผลสำเร็จตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยมีรูปแบบของส่วนประสมการค้าปลีกที่หลากหลายไม่ว่าจะ เป็นส่วนประสมการค้าปลีกกับกลยุทธ์มุ่งสู่ตลาดเป้าหมาย หรือส่วนผสมการค้าปลีก (retail mix) นอกจากนี้การกำหนดนโยบายของธุรกิจค้าปลีกถือได้ว่าเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีความสำคัญ โดย นโยบายดังกล่าวจะต้องสอดคล้องกับภาพพจน์ที่ธุรกิจต้องการจะสร้างขึ้น ซึ่งลักษณะของนโยบายนั้น สามารถแบง่ ออกได้เป็น 5 ชนดิ ได้แก่ 1) นโยบายสนิ ค้า 2) นโยบายการส่งเสรมิ การตลาด 3) นโยบาย เกี่ยวกับการบริการลกู ค้า 4) นโยบายบุคคล อย่างไรในการจัดการด้านส่วนประสมทางการค้าปลีกนัน้ 15 สนั ตธิ ร ภรู ิภักดี. (2555). กลยุทธ์การตลาดเพ่อื การแข่งขันสาหรบั ธรุ กิจค้าปลีก. วารสารนักบริหาร, 1(3) 193- 198. 38 P a g e

ได้มีการประยุกต์พฤติกรรมผู้บริโภคสู่กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy) ที่ประกอบด้วย 6 องค์ประกอบสำคัญที่ผู้ประกอบการค้าปลีกสามารถนำไปประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเอง ได้แก่ 1) ส่วนประสมด้านทำเลที่ตั้งการค้าปลีก (Store Location) 2) ส่วนประสมด้านตัวสินค้า (Merchandise Assortments) 3) ส่วนประสมด้านราคา (Price) 4) ส่วนประสมด้านการออกแบบ ตกแต่งร้านค้า (Store Ambience) 5) ส่วนประสมด้านกลยุทธ์ด้านการสื่อสาร (Communication with Customer) และ 6) ส่วนประสมด้านการบริการลูกค้า (Customer Service) ซึ่งปัจจัยส่วน ประสมการค้าปลีกทั้ง 6 ด้าน ถือได้ว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ สามารถนำมาใช้ในการวางแผนตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ เพื่อสร้างภาพลักษณ์และทำให้ธุรกิจค้าปลีก สามารถแข่งขันและประสบความสำเร็จได้ โดยผู้ประกอบการจะต้องพัฒนาธุรกิจตนเองอย่างต่อเนื่อง เพื่อการแขง่ ขนั และพร้อมทีจ่ ะปรบั เปลย่ี นตามการเปล่ยี นแปลงอยู่ตลอดเวลา 39 P a g e

บทที่ 3 พฤตกิ รรมผบู้ ริโภคสมยั ใหม่ สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) เคยกล่าวไว้ว่า เมื่อพูดถึงแอปเปิล แบรนด์ของเราคือ สิ่งที่มีค่า มากที่สุดในสายตาผม ดังนั้น จึงไม่ใช่หน้าที่ของลูกค้าที่ต้องรับรู้ว่าตัวเองต้องการอะไร แต่เป็นหน้าท่ี ของผปู้ ระกอบการท่จี ะต้องตอบคำถามใหไ้ ดว้ า่ จะตอบสนองต่อความต้องการของลกู ค้าดว้ ยผลิตภัณฑ์ และบริการอย่างไร ลูกค้าไม่ได้จ่ายเงินเพื่อซื้อสินค้า แต่ซื้อทางออกของปัญหา ลูกค้ายินดีจ่ายเงินเพื่อ ซื้อสิ่งที่สามารถตอบสนองความพอใจและแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นในชีวิตได้ต่างหาก ดังนั้นหากลดความ ต้องการขายลง สังเกตความต้องการซื้อของลูกค้าให้มากขึ้น และเห็นโอกาสในตลาดที่ยังไม่มีใครเริ่ม และเติมช่องทางที่มีอยู่ในจักรวาล ตามคำกล่าวของ สตีฟ จ็อบส์ แล้ว จะทำให้ผู้ประกอบการสามารถ สรา้ งสรรคผลิตภณั ฑ์หรอื บรกิ ารทด่ี ีใหล้ กู คา้ ไดอ้ ยา่ งไม่มขี อบเขต ความหมายของพฤติกรรมผ้บู ริโภค ชิฟเมน และ คานกุ 16 กล่าวว่า พฤติกรรมผ้บู ริโภค หมายถึง พฤติกรรมซ่ึงบุคคลทำการค้นหา (Searching) การซื้อ (Purchasing) การใช้ (Using) การประเมินผล (Evaluation) และการใช้ง่าย (Disposing) ในผลิตภัณฑแ์ ละบริการ โดยคาดวา่ จะตอบสนองตอ่ ความตอ้ งการของตนเอง โซโลมอน17 กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจและการกระทำ ของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ การใช้สินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึง พอใจ แบคเวล มินิอาท และ เองเจิล18 กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการตดั สินใจ และลักษณะกิจกรรมของแต่ละบุคคลเมื่อทำการประเมินผล (Evaluation) การได้รับ (Obtaining) การใช้ (Using) และการดำเนินการภายหลงั การบรโิ ภค (Disposing) สินค้าและบริการ โฮเยอร์ และ มาชินนิส19 กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับ บุคคล หรือกลุ่มในการจัดหาเลือกสรร การซื้อ การใช้ และการจัดการภายหลังการบริโภคผลิตภัณฑ์/ บรกิ าร เพอื่ ตอบสนองความต้องการของผู้บรโิ ภคในชว่ งเวลาหนง่ึ 16 Schiffman, L. G. & Kanuk, L.L. (2007). Consumer behavior (9th ed.). New Jersey: Pearson. 17 Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior: Buying, Having and Being (8th ed.). New Jersey: Prentice Hall. 18 Blackwell, R., Miniard, P. & Engel, J. (2006). Consumer Behavior (10th ed.) Thomson South- Western. 19 Hoyer, W. D. & Macinis, D. J. (2010). Consumer Behavior (5th ed.). Ohios: South-Western Cengage Learning. 40 P a g e