การจัดการธุรกิจการค้าสมัยใหม่

คอตเลอร์ และ เคลเลอร์20 กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาและทำความเข้าใจ เกย่ี วกับสาเหตุ (Why) ท่ีผบู้ ริโภคเลอื กและตัดสินใจซ้อื ตลอดจนศึกษาเกี่ยวกบั ผู้บรโิ ภคในการใช้หรือ การบรโิ ภคผลติ ภัณฑ์หรอื บรกิ ารดงั กล่าวอยา่ งไร (How) จากความหมายดงั กล่าว สามารถสรุปไดว้ ่า พฤตกิ รรมผู้บรโิ ภค เปน็ ลักษณะของการตัดสินใจ และการกระทำของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ การใช้สินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความ ต้องการและความพึงพอใจ โดยผ่านกระบวนการตัดสินใจและลักษณะของกิจกรรมที่ประกอบด้วย การค้นหา (Searching) การซื้อ (Purchasing) การใช้ (Using) การประเมินผล (Evaluation) และ การใชง้ ่าย (Disposing) ในผลติ ภัณฑ์และบริการ ความสำคญั ของการศึกษาพฤตกิ รรมผู้บริโภค ในปัจจุบันบทบาทของผู้บริโภคมีความสำคัญมาก เนื่องจากผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางของการ ประกอบธุรกิจ (Customer Driven) ธุรกิจนั้นเริ่มต้นและสิ้นสุดลงที่ตัวผู้บริโภค กิจกรรมและกิจการ ของธุรกิจจะบรรลุเป้าหมายตามที่วางไว้ ผู้ประกอบการต้องหันมาให้ความสำคัญกับผู้บริโภคอย่าง แท้จริง จากคำกล่าวเกี่ยวกับผู้บริโภค หรือลูกค้าที่ว่า “The Customer is a King” หรือ ลูกค้า ถูกต้องเสมอ นั้น เป็นเพียงแนวความคิดที่ต้องการเน้นย้ำหรือสะท้อนให้เห็นความสำคัญของผู้บริโภค แท้จริงแล้วผู้บริโภคเป็นบุคคลที่นำเงินหรือผลกำไรมาสู่ธุรกิจ ทำให้ธุรกิจมีการดำเนินต่อไปได้ ดังน้ัน อาจกล่าวว่า กิจกรรมต่าง ๆ ในการประกอบกิจการนั้น ปัจจุบันธุรกิจได้มีวางแผนและดำเนินการ อย่างต่อเนื่องโดยมุ่งไปทีผ่ ูบ้ ริโภคเป็นศนู ยก์ ลาง (Customer Centered) คอตเลอร์ และ เคลเลอร์21 ได้เห็นความสำคัญของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคว่า มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการ ในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทั้งการ สร้างกลยุทธ์ทางการแข่งขัน หรือความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้เป็น อยา่ งดี ซ่งึ ความสำคญั ของการศึกษาพฤตกิ รรมผบู้ ริโภคมดี งั นี้ 1. ความสำคัญต่อผบู้ ริโภค (Significance for Customer) การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคทำให้มีสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองความต้องการ อีกทั้งยังมี ความหลากหลายในประเภทของสินค้าทำใหผ้ ู้บรโิ ภคได้เลือกซื้อ การตัดสินใจเป็นกิจกรรมที่มีขั้นตอน ที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ เช่น การตัดสินใจเลือกซื้อสนิ ค้าหรือบรกิ ารเป็นพ้ืนฐาน การที่ลูกค้าจะตัดสินใจ เลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการได้อย่างคุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไปนั้น หมายความว่าบุคคลนั้นต้องสามารถ เปรียบเทียบในคณุ ค่า (Value) ของสินคา้ หรือบรกิ ารกบั ราคาได้ อย่างนอ้ ยก่อนการตดั สนิ ใจในเรื่องใด ก็ตาม บุคคลนั้นต้องวิเคราะห์ถึงข้อดีและข้อจำกัดได้ อาจกล่าวได้ว่า การตัดสินใจมีความสำคัญอย่าง ยิ่งต่อการใช้ชีวิตในทกุ วนั ของทุกคน 20 Kotler, P., & Keller, K. L. (2011). A Framework for Marketing Management (5th ed.) Prentice Hall. 21 อ้างอิงเชน่ เดยี วกบั 20 41 P a g e

2. ความสำคัญต่อผู้ผลิต ผู้ประกอบการ หรือผู้ให้บริการ ( Significance for Manufacturer, Entrepreneur, or Service Provider) ผู้ประกอบการเข้าใจถึงแนวโน้มและความต้องการของผู้บริโภค เพื่อตอบสนองลักษณะของ สินค้า การเลือกใช้สื่อในการโฆษณา การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ผู้บริโภคต้องการ การหาวิธีที่จะทำให้ สินค้าหรือบริการมีลักษณะพิเศษและแตกต่างจากคู่แข่ง สิ่งเหล่านี้จะเป็นประโยชน์ จากการเข้าใจ พฤติกรรมผู้บริโภค 3. ความสำคัญตอ่ เศรษฐกิจและสังคม (Significance for Economy and Society) ผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อสภาพเศรษฐกิจและสภาพสังคมโดยรวม พฤติกรรมของคนกลุ่มใหญ่จะ มีอิทธิพลที่สำคัญต่อคุณภาพและมาตรฐานการดำรงชีวิต การเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจากคนกลุ่ม ใหญ่ จะช่วยให้สามารถทำความเข้าใจถึงสภาพเศรษฐกิจโดยรวมและประมาณการกระแส รวมท้ัง แนวโน้มทางสังคมได้ นอกจากนี้ยังเสนอแนวทางเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของระบบเศรษฐกิจ การค้า ขายแลกเปลยี่ น และพัฒนาคุณภาพชีวิตของคนในสงั คมควบค่กู นั ไป 4. ความสำคัญต่อประเทศ (Significance for Nation) พฤติกรรมผู้บริโภคมีอิทธิพลต่อการพัฒนาประเทศทั้งในด้านแรงงาน การผลิต การจ้างงาน การค้าทั้งภายในและต่างประเทศ การส่งออก การนำเข้า การลงทุน การควบรวมกิจการ การทำให้ ประเทศที่มีเงินหมุนเวียน หรือสภาพคล่องในการบริหาร และการพัฒนาประเทศให้มีความเจริญใน ดา้ นต่าง ๆ ตามมา ประโยชน์จากการศึกษาพฤตกิ รรมผูบ้ ริโภค การศกึ ษาพฤตกิ รรมผู้บริโภคมีประโยชนใ์ นด้านตา่ ง ๆ ดังต่อไปน้ี22 1. ประโยชน์ตอ่ ผบู้ รโิ ภค (Benefit to Customer) 1.1 เพื่อเพิ่มผลประโยน์สำหรับผู้บริโภค เนื่องจากการศึกษาพฤติกรรมทำให้ทราบ ถึงความต้องการและเป็นการบอกไปถึงผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายให้ส่งมอบสินค้าหรือบริการให้เหมาะ กับการใช้ชวี ิ และตรงกบั ความตอ้ งการของผ้บู รโิ ภค 1.2 เพอื่ พัฒนาคุณภาพชีวิตของผบู้ รโิ ภคใหม้ คี ณุ ภาพชวี ติ ที่ดีขน้ึ 1.3 เพื่อเพ่มิ คุณภาพและความหลากหลายของสนิ คา้ หรอื บริการ 2. ประโยชน์ต่อผู้ผลิต ผู้ประกอบการ หรือผู้ให้บริการ (Benefit to Manufacturer, Entrepreneur, or Service Provider) 2.1 เพื่อบรรยายพฤติกรรมทีใ่ ช้เป็นแนวทางในการวางแผนทางการตลาด การศึกษา ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้เข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงรสนิยมของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม และ สามารถวางแผนในการตอบสนองความตอ้ งการได้ 22 เหมือนจติ จติ สุนทรชัยกลุ . (2561). พฤติกรรมผู้บรโิ ภคกับธรุ กิจค้าปลีก. กรงุ เทพมหานคร: ซเี อ็ดยเู คช่ัน. 42 P a g e

2.2 เพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค โดยสร้างความพึงพอใจและทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ถ้าสามารถสร้างความพึงพอใจได้อย่างต่อเนื่อง ก็จะสามารถสร้างความภักดีต่อตราสินค้า (Brand Loyalty) และความภกั ดีตอ่ ร้านคา้ (Store Loyalty) ได้ 2.3 เพื่อทำนายพฤติกรรมโดยปรับธุรกิจให้สอดคล้องตามสภาพแวดล้อมภายนอก การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในสถานการณ์ปัจจุบันจะช่วยทำให้ทราบถึงแนวโน้ม กระแส ความ เปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และนำมาเป็นแนวทางในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้ เหมาะสม 2.4 เพื่อแบ่งและเลือกส่วนตลาดได้ตรงกับลักษณะของสินค้าหรือบริการ จะช่วยให้ สามารถตอบสนองความตอ้ งการของผูบ้ ริโภคได้ถูกกลมุ่ เปา้ หมาย 2.5 เพื่อจัดช่องทางการจำหน่ายสำหรับสินค้าให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของ ผบู้ ริโภค เพ่ือให้ผู้บรโิ ภคสามารถหาซ้ือสินค้าได้โดยสะดวก 2.6 เพื่อช่วยผู้ประกอบธุรกิจให้สามารถตั้งราคาในการจำหน่ายสินค้าได้อย่าง เหมาะสม โดยประเมินจากอุปสงค์และอุปทาน ตามหลักเศรษฐศาสตร์ในการผลิตปริมาณสินค้าออก มาไดเ้ หมาะกับความตอ้ งการ จะทำให้ไม่เสียดลุ ในการตงั้ ราคาขาย 3. ประโยชน์ตอ่ เศรษฐกิจและสงั คม (Benefit to Economy and Society) 3.1 เพื่อควบคุมพฤติกรรมโดยใช้เป็นการประเมินหาโอกาสในการประกอบธุรกิจ จากการเปลี่ยนแปลงในด้านต่าง ๆ เช่น การรวมกลุ่มประชาคมอาเซียน การย้ายถิ่นที่อยู่ การจ้างงาน การย้ายฐานการผลิต หรือการขัดเกลาทางสังคม 3.2 เพื่อเป็นแนวทางในการวางแผนหรือปรับนโยบายสาธารณะ เมื่อทราบถึงความ เปน็ อยู่ของคนสว่ นใหญ่ 4. ประโยชน์ตอ่ ประเทศ (Benefit to Nation) 4.1 เพื่อเป็นการสรา้ งรายได้ให้กับประเทศ มกี ารค้าขายระหวา่ งประเทศ โดยอาจอยู่ ในรปู ของการลงทนุ โดยตรงของนักลงทนุ ต่างชาติ (Foreign Direct Investment: FDI) 4.2 เพื่อนำความเจริญมาสู่ประเทศ จากการแลกเปลี่ยนสินค้าหรือบริการ โดยอาจ อยใู่ นรูปของการส่งออก การนำเข้า การควบรวม หรือยบุ กิจการ พฤตกิ รรมผบู้ รโิ ภคตามมมุ มองแนวโน้มการตลาด เนื่องในปัจจุบันนี้โลกมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว และมีวิวัฒนาการอย่างก้าวไกล สำหรับผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่นั้นจะต้องมีการสังเกตเหตุการณ์และวิเคราะห์สถานการณ์ ทางการตลาด รวมไปถึงมุมมองทางการตลาดที่มีความสำคัญยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เนือ่ งจากผู้ประกอบธรุ กจิ จะต้องตอบสนองความต้องการของกล่มุ ลกู คา้ เป้าหมายที่ไม่มีวันสิ้นสุด และ รวมไปถงึ ความต้องการของผบู้ ริโภคทางการตลาดทีม่ ีการเปล่ียนแปลงไปอยา่ งสม่ำเสมอ แนวโน้มทาง การตลาด คือ แนวโน้มของตลาดการเงินที่เคลื่อนไหวในทิศทางต่าง ๆ ณ เวลานั้น ๆ ซึ่งแนวโน้ม เหล่านี้จะถูกแบ่งหมวดหมู่เป็น แนวโน้มทั่วไปสำหรับกรอบเวลาระยะยาว แนวโน้มปฐมภูมิสำหรับ กรอบเวลาระยะกลาง และแนวโน้มทุติยภูมิสำหรับกรอบเวลาระยะสั้น ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีก 43 P a g e

สมัยใหม่จะต้องใช้การวิเคราะห์ทางเทคนิค และกรอบโครงร่างที่แสดงลักษณะของแนวโน้มทาง การตลาดซึ่งเป็นแนวโน้มด้านราคาภายในตลาดที่คาดการณ์ได้ เมื่อราคาถึงระดับที่เหมาะสมและ รับได้ ณ เวลาที่เปลี่ยนไป 1. ลกั ษณะของตลาดทเี่ กดิ ขนึ้ ในยุคทม่ี กี ารเปลีย่ นแปลง ปัจจุบันภาวะเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องอยู่ ตลอดเวลา ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสินค้า และการใช้ ชีวิตประจำวัน ซึ่งผู้ผลิตสินค้าจำเป็นต้องเข้าใจและต้องมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคใน แต่ละช่วงเวลา รวมทั้งเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มทางการตลาดให้เป็นอย่างดี ซึ่งลักษณะ ของตลาดท่ีเกดิ ขึน้ ในยคุ ทีม่ กี ารเปลีย่ นแปลงนี้ประกอบดว้ ย 1.1 ตลาดกระทงิ (Bull Market) ตลาดกระทงิ (Bull Market) นน้ั เปน็ ตลาดขาขน้ึ ท่ีแบง่ ออกเปน็ 3 ระยะ ดงั น2ี้ 3 ระยะที่ 1 ระยะสะสม (Accumulation) : จะเป็นช่วงที่ตลาดยังทรง ๆ ในช่วงนั้นยงั เป็นช่วงที่นักลงทุนไม่ค่อยสนใจกับตลาดหุ้น สังเกตได้จากตลาดจะเคลื่อนที่แบบไม่มีแนวโน้ม (Non- trend) หรอื Sideway นั่นเอง ระยะที่ 2 ระยะปรับตัวขึ้นครั้งใหญ่ (Big Move) : ระยะนี้เริ่มเมื่อเกิดการทะลุแนว ต้านของSideway ขึ้นมา แล้วการย่อตัวในครั้งนั้น ไม่ทำ New Low หรือ ไม่หลุดแนวรับ (ที่เคยเป็น แนวต้าน) จากนั้นก็จะปรับตวั ขึน้ อยา่ งตอ่ เน่อื งทำจุดสงู สุดและจุดตำ่ สุด สูงขน้ึ ไปเร่ือย ๆ ระยะที่ 3 ระยะอิ่มตัว (Excess) : ระยะนี้เป็นระยะที่นักลงทุนรายย่อยและนักลงทนุ หน้าใหม่เข้ามาในตลาดจำนวนมากอย่างเห็นได้ชัด จนมีคำกล่าวในตลาด Wall Street ว่า \"หาก คนขับ Taxi พูดถึงเรื่องหุ้น\" เมื่อไรแปลว่าจุดสูงสุดของตลาดนั้นใกล้เข้ามาแล้ว สังเกตได้จากบริเวณ ใกล้ ๆ จดุ สูงสุดของแนวโน้มขาขึ้น 1.2 ตลาดหมี (Bear Market) ตลาดหมี (Bear Market) หมายถึง การตลาดขาลง ซงึ่ แบง่ ออกเป็น 3 ระยะดังน2ี้ 4 ระยะที่ 1 ระยะแจกจ่าย (Distribution) : สังเกตได้จากตลาดไม่ทำ New High แต่ กลับวิ่ง Sideway หรือ Non-Trend และอยูบ่ รเิ วณจุดสงู สดุ ระยะที่ 2 ระยะปรับตัวลงครั้งใหญ่ (Big Move) : สังเกตได้จากหากราคาปรับตัว หลุดแนวรับ แล้วทำจุดต่ำสุดใหม่ และ Rebound ไม่ผ่านแนวต้าน (ที่เป็นแนวรับเดิม) จากนั้นราคา จะปรับตัวลงอยา่ งตอ่ เนื่องทำจดุ สงู สดุ และจุดตำ่ สุด ตำ่ ลงเรือ่ ย ๆ ระยะที่ 3 ระยะสิ้นหวัง (Despair) : นักลงทุนที่ลงทุนไว้ขายขาดทุนออกมาเป็น จำนวนมาก และออกจากตลาดหุ้นไป สังเกตได้จากการเห็นจุดต่ำสุด หากเห็นจุดต่ำสุดจะถือว่าเป็น การจบแนวโน้มขาลง และจะเข้าสู่ ระยะที่ 1 ของตลาดกระทงิ ใหมน่ นั่ เอง 23 ประวทิ ย์ พุ่มพา. (2558). พฤตกิ รรมของผู้บรโิ ภคตามมุมมองแนวโนม้ การตลาด. วารสารมนษุ ยศาสตร์และ สังคมศาสตร์ (สทมส.), 21(1), 15 – 26. 24 อา้ งองิ เช่นเดยี วกบั 23 44 P a g e

ดังนั้นการลงทุนและมุมมองของนักการตลาดที่เป็น ตลาดกระทิง และ ตลาดหมี ท่ี เป็นแนวโน้มการตลาดที่ขึ้นและลงในภาวะตลาดหุ้นของหลักทรัพย์ อีกทั้ง ตลาดหุ้นสามารถทำกำไร ได้ในตลาดขาขึ้นเท่านน้ั ส่วนตลาดอนพุ ันธ์สามารถทำกำไรได้ท้งั ตลาดขาขนึ้ และขาลง 2. ผลกระทบระหว่างประเทศ เนื่องจากว่าการลงทุนในปัจจุบันนี้มี การชี้วัด การทำธุรกรรมต่างประเทศ ความสมดุลของ การชำระเงินระหว่างประเทศและความแข็งแรงของเศรษฐกิจรายวันนั้นทำได้ยาก แต่ทั้งหมดนี้ยังคง เป็นบทบาทหลกั ทีส่ ่งผลระยะยาวกับหลายๆตลาด ตลาดเงนิ ตราเป็นอกี หน่ึงเคร่อื งช้ีวดั ท่ีวา่ ค่าเงินและ เศรษฐกิจของประเทศนั้น ๆ เป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่น ๆ อุปสงค์ของค่าเงินที่สูงข้ึน หมายถงึ ค่าเงนิ ที่มีแนวโนม้ ว่าจะสูงขึน้ เมื่อเทียบกบั ค่าเงนิ สกลุ อืน่ ๆ25 มูลค่าของสกุลเงินประเทศใด ๆ ยังคงมีบทบาทต่อการตลาดอื่น ๆ ภายในประเทศ หาก คา่ เงินของประเทศนนั้ ๆ ออ่ นค่าลง เหตุนจ้ี ะเป็นอุปสรรคตอ่ การลงทนุ ภายในประเทศเชน่ เดียวกันกับ ผลกำไรที่เกิดขึ้นในช่วงนั้นจะถูกลดทอนเนื่องด้วยค่าเงินที่อ่อนค่า แนวโน้มทางการตลาดหลายปัจจัย ผลกระทบต่ออุปสงค์และอุปทาน สิ่งนี่คือ ผลกระทบต่ออุปสงค์และอุปทานที่เป็นรูปธรรม อุปสงค์ และอุปทานสง่ ผลทง้ั ระดับบุคคลและบริษทั รวมทงั้ ตลาดการเงนิ โดยภาพรวม ตลาดบางประเภท เช่น ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์ อุปทานถูกกำหนดโดยผลิตภัณฑ์ อุปสงค์และอุปทานของน้ำมันจะมีการ เปลยี่ นแปลงการปรับราคาของสมาชกิ ในตลาดซงึ่ เหน็ ชอบทีจ่ ะจา่ ยเงนิ ทงั้ ในวนั นีแ้ ละอนาคต ขณะที่อุปทานลดลงหรืออุปสงค์เพิ่มขึ้นในระยะยาว ราคาน้ำมันที่สามารถเกิดขึ้นได้คือนัก ลงทุนในตลาดเสนอราคาที่สูงกว่าก็จะบรรลุเป้าหมายแต่ยังคงไม่เกินไปจากขีดความสามารถของ อุปทานซัพพลายเออร์ที่ต้องการราคาที่สูงขึ้น ทุก ๆ ตลาดจะมีพลังในการขับเคลื่อนที่คล้ายคลึงกัน ความผันผวนของหนุ้ ทั้งในระยะสัน้ และระยะยาวสามารถสรา้ งแนวโน้มทางการตลาดเป็นอปุ สรรคของ อุปทาน ซึ่งจะเป็นผลการกระทบระหว่างประเทศ ในยุคศตวรรษที่ 21 ต้องรู้จักปรับตัวให้เข้าการ เปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อมในปัจจุบัน หลายบริษัทรู้จักรูปแบบทางการตลาดแบบเก่ามาผสมผสาน ให้มีความสอดคล้องใกล้เคียงกับเศรษฐกิจแนวใหม่ จากผลการวิจัยจำนวนไม่น้อยที่ยังคงเห็นด้วยกับ รูปแบบเศรษฐกิจแบบเก่า แต่สำหรับเศรษฐกิจแนวใหม่ บริษัทหลายบริษัทกำลังเรียนรู้ซึ่งยังคงยากที่ จะเรียนรู้ให้เข้าใจอย่างถ่องแท้ หลายบริษัทต้องนำองค์ประกอบรูปแบบเศรษฐกิจทั้งเก่าและใหม่มา ผสมผสานและสรา้ งรปู แบบทางธุรกจิ ซ่ึงสร้างผลประโยชน์ให้แกบ่ ริษัท กฎ 4 ข้อของการตลาดแบบองค์รวมในศตวรรษที่ 21 ว่า ทุกสิ่งล้วนสำคัญต่อการตลาด เพราะทุกสิ่งไม่ได้มุ่งสู่การผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่มุมมองของการตลาดในศตวรรษนี้ และ ศตวรรษหน้าย่อมเป็นสิ่งที่ซับซ้อนกว่า ผู้มีมุมมองกว้างขวางกว่า ครบวงจรกว่า ไม่ว่าจะเป็น ความสัมพันธ์ในมิติที่เกิดจากภายใน ภายนอกหรือแม้แต่การตลาดที่มีต่อความรับผิดชอบทางสังคม “ผู้บริโภคควรแชรค์ วามคิดวา่ ฉันอยากได้สินค้าแบบไหนเพื่อรองรับสินค้าประเภทใด ถ้าคุณเป็นคนมี ระดับ เป็นเซเลบริตี้ในสังคม อะไรคือสิ่งที่คุณต้องการ ฉันใด ก็ฉันนั้น ถ้าคุณเป็นมนุษย์เงินเดือน ความพอใจในการบริโภคสินค้าอยู่ตรงไหน และนั่นคือ กฎที่ผมพูดถึง คือ เข้าถึงหัวใจความต้องการ จิตวิญญาณ และความต้องการที่ทำให้โลกสวยงามซึ่งไม่ใช่แค่การทำกิจกรรมเพื่อสังคม Corporate 25 อา้ งองิ เช่นเดยี วกบั 23 45 P a g e

Social Responsibility (CSR) อย่างเดียว แต่จะต้องมีกลยุทธ์ธุรกิจคู่สังคม Corporate Social Responsibility (CSV) ควบคู่กันไปด้วย เช่นเดียวกัน ก่อนหน้านี้หลายบริษัทอาจคิดถึงแต่ผู้ถือหุ้น Shareholder แต่ศตวรรษน้ี จะตอ้ งคิดถงึ ผูเ้ ก่ยี วข้องทัง้ หมดท่เี ปน็ Stakeholder ดว้ ย” ซ่ึง คอตเลอร์ ยังให้กำลังใจกับสื่ออย่างพวกเราด้วยว่า เขายังคงมีความเชื่อมั่นว่า หนังสือพิมพ์ก็ดี ทีวี ดิจิตอล หรือ โซเชียลมีเดียก็ดี ต่างยังมีความจำเป็นต้องพึ่งพาซึ่งกันและกันอยู่ หากนักการตลาด ใช้สื่อต่าง ๆ เหล่านี้ให้เป็นเครื่องมือเพื่อสร้างยอดขายแก่กันและกันอย่างจริงจัง หนังสือพิมพ์ หรือนิตยสารซึ่ง หลายคนคิดว่าที่สุดกระดาษจะหมดไปนั้น สำหรับเขา เขายังคงเชื่อมั่นว่า มันจะยังไม่หมดไป ส่ือ ต่าง ๆ เหลา่ น้คี งจะอย่ตู อ่ ไปและเก้อื หนุนกนั ไดต้ ามยุคสมยั และการขบั เคล่ือนเศรษฐกิจ อิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนิดสินค้า เกี่ยวข้องกับวิธีดำเนินการของนักการตลาดและ ผู้บริโภคที่สอดคล้องกับเครื่องหมายทางการค้ากับประเทศ และการตัดสินใจในการซื้อสินค้าจาก ประเทศกำเนิดสนิ ค้า ตัวอยา่ งเช่น ดงั ท่เี ราจะมกี ารหารือกันในคร้งั หน้า มแี นวโนม้ วา่ เราจะยดึ เอาด้าน คุณภาพกับญี่ปุ่น และด้านความแมน่ ยำกับสวสิ ซึ่งหมายความว่าผลติ ภัณฑ์และเครื่องหมายการคา้ จะ ถูกสร้างจากประเทศเหล่านีซ้ ึ่งโดยปกติการซื้อหรือยกเลกิ กข็ ึ้นอยูก่ ับอิทธิพลของประเทศแหล่งกำเนดิ สินค้าที่ซึ่งผลิตภัณฑ์ถูกสร้างขึ้นโดยผู้บริโภคในปัจจุบันนี้มีหลายงานวิจัยที่ชี้ว่า อิทธิพลของประเทศ กำเนิดสินค้ามีผลต่อผู้บริโภคอย่างไร อีกทั้งยังนำไปสู่ ความพยายามที่จะรวมหรือแยกผลิตภัณฑ์จาก ประเทศผู้ผลิต แม้ว่าการรวมกลุ่มกันด้านผลิตภัณฑ์จะสร้างผลกำไรได้อย่างเห็นได้ชัด แต่สิ่งที่น่า สงั เกตคอื นา่ จะเกิดผลกระทบในเชิงลบของระบบซีโอโอตามท่ไี ดม้ กี ารพสิ จู นห์ ลกั ฐาน ผลกระทบต่อแหล่งกำเนิดสินค้าในการตลาด พบว่า แหล่งกำเนดิ สินค้ามีผลกระทบอย่างมาก ต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคและตามที่เห็นจากบางสโลแกน เช่น ป้ายแท็กของนาฬิกายี่ห้อโรเล็กซ์ และสว็อตช์ที่ว่า “งานฝีมือ งานประณีต ผลิตในสวิตซ์เซอร์แลนด์” ดังนั้นจึงแสดงให้เห็นว่ามี ผลกระทบต่อการการตัดสินใจในการจัดซื้อ นอกจากนี้ ซีโอโอได้เข้าร่วมกับตราสินค้าแบรนด์ดังอย่าง ที่เรารู้จักกันดี อย่างเมื่อพูดถึงแมคโดนัล ก็จะนึกถึงอเมริกา เมื่อนึกถึงแบรนด์นี้ต้องคิดถึงประเทศน้ี ในทำนองเดยี วกนั กับ เมอ่ื นึกถงึ โค้กหรอื เปป็ ซี่จะนกึ ถงึ อเมรกิ า หรอื เมอ่ื นกึ ถึง หลุยส์ วิตองและสินคา้ จากดีไซน์เนอร์ดังเจ้าอื่น ๆ ก็ต้องนึกถงึ ฝรัง่ เศส จากสิ่งต่าง ๆ เหล่าน้ี เป็นผลที่เกิดจากซโี อโอซึ่งได้ผกู ประเทศเข้ารวมกันกับแบรนด์สินค้า ซึ่งสิ่งนี้สามารถนำมาซึ่งทั้งผลในเชิงบวก ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น และผลในเชิงลบอย่างเช่นการที่เอมริกาสั่งห้ามนำเข้ามันฝรั่งทอดหลังจากที่พวกเขาถูกบุกรุกเป็นผล ใหท้ งั้ สองประเทศเปน็ ศัตรกู นั ดงั นน้ั นกั การตลาดต้องระมดั ระวังเก่ียวกบั ประเภทการวางรากฐานด้าน แบรนด์สินค้าของซีโอโอ ดังที่หลงทำการตลาดตามแบบแผนเฉพาะกลุ่มอาจจะทำให้เสียโอกาสไป นอกจากความจริงที่ว่า การเชื่อมโยงกันของแบรนด์สินค้าและประเทศ กับตราสินค้าที่ถูกสร้างมา คล้ายคลงึ กัน ส่งผลใหเ้ กดิ ความยากในการเปลยี่ นแปลงการรบั รูจ้ ากผ้บู รโิ ภคได้ในภายหลงั พฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเป็น สิ่งที่สำคัญก็คือ ทำให้นักการตลาดรุ่นใหม่จะต้ องเจาะ กลุ่มเป้าหมายของพฤตกิ รรมการใช้และพฤตกิ รรมของผู้บริโภคที่จะเลือกซ้ือของสินค้า หรือผลิตภัณฑ์ นั้น ๆ ก่อนว่า จะมีจำนวนเท่าใด ขณะเดียวกัน ก็พยายามมองหาสินค้าที่คู่แข่งยังไม่ได้ลงไปแตะหรือ สินค้าประเภทที่ไม่มีใครคาดคิดว่ามันจะสามารถแปลงเป็นตัวเงินได้ เช่น โซนี่ วอล์คแมน คือ ผู้ค้นคิด เครื่องฟังเพลงแบบตดิ ต่อได้ แต่แอปเปิ้ล หา subcategory สำเร็จ และสามารถจะค้นคว้าต่อไปได้อีก ขั้นด้วยการผลิตเครื่องมือซึ่งสามารถดาวน์โหลดเพลงในคอมพิวเตอร์ใส่ไอพอดเพื่อใช้ฟังเพลงแทน 46 P a g e

เครอื่ งเลน่ วอล์คแมนได้ และจากไอพอด แอปเปลิ้ ยงั ตอ่ ยอดถงึ สมาร์ทโฟน กระท่งั ถึงไอแพดได้สำเร็จ ด้วย อีกทั้งเช่นเดียวกับแนวคิดของนายอัลเร่ยส์ กูรูการตลาดรถยนต์ จากอิตาลี ซึ่งบรรยายสั้น ๆ วา่ จะทำการตลาดให้ดีได้ ก็ต้องโฟกัสเข้าไปถึงความคิด และจิตใจของผู้คน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย ยกตัวอย่างรถยนต์ชั้นนำอย่าง BMW ซึ่งไม่จำเป็นต้องบอกอะไรมากมาย หากแต่โฟกัสไปที่การขับข่ี เป็นหลักด้วยแคมเปญการตลาดที่ว่า สุดยอดแห่งการขับขี่ ในขณะที่รถยนต์ซูบารุ ใคร ๆ ก็ย่อมรู้ดีว่า รถยนต์ยี่หอ้ นขี้ ับเคลอ่ื น 4 ล้อ “แมคโดนัลด์ เริ่มต้นจาก บาร์บีคิว แต่หลังจากเพิ่มสายการผลิตใหม่อีกตัวคือ แฮม-เบอร์ เกอร์แล้วขายดี เขาจึงหันมาโฟกัสธรุ กจิ ของเขาเปน็ เจ้าแห่งแฮมเบอร์เกอร์” เห็นได้ชัดจากการเนื้อหา ข้างต้นเลยว่า ผลกระทบซีโอโอ นักการตลาดสามารถเข้าควบคุมการตลาดได้ และดูเหมือนว่านี่คืออีก หนึ่งกรณีที่ส่งผลลบในซีโอโอเนื่องจากว่า การที่หลาย ๆ บริษัทการผลิตสินค้าจำนวนมากทำให้ผลิต สินค้าไม่ได้คุณภาพ มีข้อบกพร่องและต่ำกว่ามาตรฐาน ก่อให้เกิดความยุ่งยากต่อบริษัทอื่น ๆ ภายในประเทศทจ่ี ะผลักดนั สินค้าท่ีมคี ณุ ภาพของเขาไปสู่ผู้บรโิ ภค26 นอกจากนี้ ในจีนและอินเดีย พูดถึงกลุ่มในยุโรปกลางของ เยอรมันนี โปแลนด์ รัสเซีย จะ สังเกตได้ว่าตลาดน้ำมันยังคงตรึงราคาอยู่ที่ 100 ดอลล่าสหรัฐต่อบาเรล รัสเซียจะยังคงเป็น มหาอำนาจทางเศรษฐกิจที่น่ากลัว ทางฝั่งใต้มีโอกาสที่จะขยายตลาดไปยัง ลาตินอเมริกาและบราซิล ซง่ึ จะเป็นเจา้ ภาพในการจดั การแขง่ ขันฟุตบอลโลกในปี 2557 และการแข่งขนั กีฬาโอลมิ ปิคในปี 2559 พื้นที่สำคัญอื่น ๆ ที่น่าจับตามองคือพื้นที่ทางฝั่งตะวันออกกลางและแอฟริกาและโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในแอฟริกาใต้ความพึงพอใจของลูกค้า ในตลาดแบบไดนามิกที่มีการไหลของข้อมูลและโปรแกรม การตลาดที่เป็นนวัตกรรมใหม่ จำเป็นต้องเข้าใจในความจำเป็นและความต้องการของผู้บริโภคที่มี ความผันผวนได้ตลอดเวลา ในขณะที่รายได้ต่อหัวของประชากรที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคช่วยให้ง่ายต่อ การสำรวจทางเลือกในการตัดสินใจซื้อบริษัท ควรจะตระหนักถึงการเปลี่ยนแปลงของทุก ๆ สถานการณ์ตลอดเวลาเพื่อช่วยในการตัดสินใจให้เหมาะสม ซึ่งเรียกว่า การพัฒนาระบบสารสนเทศ ทางการตลาดที่มีความซับซ้อน โดยระบบสารสนเทศประกอบด้วย ผู้ถือหุ้น กระบวนการและอุปกรณ์ ในการเก็บรวบรวมข้อมูล วิเคราะห์และเผยแพร่ข้อมูลที่เกี่ยวข้องในการตัดสินใจ ระบบนี้จะถูกใช้เพอื่ เป็นฐานข้อมูลภายในของบริษัทรวมไปถึงเก็บข้อมูลการวิจัยตลาดและข้อมูลสำคัญอื่น ๆ ภายใน บริษัท ระบบภายในประกอบด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ไปใช้ในรอบการส่ง มอบและการขายระบบสารสนเทศ ในการสั่งซื้อสินค้าที่ต้องการระบบการจัดส่ง บริษัทต้องวิเคราะห์สินค้าของแบรนด์ต่าง ๆ และทำให้แน่ใจว่าสินค้าคงคลังรวมไปถึงวัตถุดิบต้นทุนในการผลิตนั้นมีอยู่เพียงพอ เพื่อให้แน่ใจว่า กระบวนการทุกอย่างจะเสร็จสมบูรณ์ในเวลาท่สี ั้นท่สี ุดเท่าทีจ่ ะทำได้ ในระบบขอ้ มูลการขาย ยอดขาย โดยรวมที่แตกต่างกันไปในแต่ละพื้นที่จะถูกเก็บรวบรวมและวิเคราะห์เพื่อใช้ทำความเข้าใจรูปแบบ การบริโภค ข้อมูลที่รวบรวมได้จากกระบวนการดังกล่าวจะถูกใช้วิเคราะห์เพื่อทำความเข้าใจ พฤติกรรมผบู้ รโิ ภคและพัฒนาผลติ ภณั ฑ์เช่นเดียวกับการจดั การโปรแกรมเพอื่ ตอบสนองความต้องการ ของผบู้ ริโภค 26 Preis, T., Schneider, J. & Stanley, H. E. (2011). Switching Processes in Financial Markets. Proceedings of the National Academy of Sciences 108, 7674-7678. 47 P a g e

ระบบรวบรวมข้อมูลทางการตลาดต้องมีการรวมทั้ง ประชาชน ระบบและขั้นตอน เพื่อใช้ รวบรวมข้อมูลการตลาด สำหรับบริษัทใด ๆ ที่นายหน้าขายสินค้าก็จะมุ่งเน้นไปกับแนวโน้มทางการ ตลาดที่เห็นได้อยู่ทั่วไปช่องทางการจัดจำหน่ายยังสามารถช่วยให้บริษัทได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ซ้ือ หากระบบสารสนเทศทางการตลาดรายงานปัญหาใด ๆ หรือแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่แล้ว การวิเคราะห์ ต่อไปสามารถทำได้ผ่านการวิจัยการตลาด กระบวนการวิจัยการตลาดประกอบด้วย การกำหนด ปัญหาการพัฒนา แผนงานวิจัย การเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล นำเสนอผลการวิจัยและ การดำเนินการตัดสินใจ แต่ละขั้นตอนจะต้องมีการวางแผนอย่างรอบคอบและดำเนินการสำหรับการ วิจัยตลาดอย่างถูกต้องจึงจะประสบความสำเร็จ ระหว่างที่บริษัทดำเนินการแก้ไขปัญหาต้องแน่ใจวา่ วัตถุประสงค์ไม่ได้เป็นคลุมเครือเกินไปหรือไม่ได้ดำเนินการการวิจัยไปในทิศทางที่ไม่ถูกต้อง แผนการ พัฒนางานวิจัยประกอบด้วย การสร้างการพิมพ์เขียว เป็นวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อสร้าง ฐานข้อมูลของปัญหาที่เกิดขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งจะต้องมีใช้ค่าใช้จ่ายที่ไม่กระทบต่อผลกำไรมาก จนเกินไป ขั้นตอนตา่ ง ๆ ยังครอบคลุมไปถึงการเขา้ ถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายและการเก็บรวบรวมขอ้ มลู นักวิจัยตลาดมีเทคนิคต่าง ๆ และรูปแบบในการวิเคราะห์ข้อมูลที่เก็บรวบรวมไว้ เมื่อนักวิจัยทางการ ตลาดมีเทคนิคและรูปแบบที่เพิ่มขึ้น จะช่วยให้ลดการวิเคราะห์ผ่านข้อมูลที่เคยรวบรวมไว้ ซึ่งนั่นคือ วิธีการจัดการที่ดีมากในปัจจุบันเพื่อช่วยในกระบวกการการตัดสินใจเป็นวิธีที่ต่อยอดจากการศึกษา ผลการวจิ ยั ทางการตลาด 3. การตอบสนองความตอ้ งการของผบู้ ริโภคโดยนักการตลาด27 พฤติกรรมของผู้บริโภค ครอบคลุมไปถึงทุก ๆ ลักษณะการซื้อ สาธารณูปโภคและการขาย ออกไปของสินค้าและบริการ ในกลุ่มและองค์กรได้รับการพิจารณาให้อยู่ภายใต้กรอบของผู้บริโภค ความเข้าใจผิดเรือ่ งความเข้าใจในพฤติกรรมของผบู้ รโิ ภคคือสตู รแหง่ ความพินาศอย่างเชน่ บางบริษัทท่ี ต้องเผชิญกับหนทางที่ยุ่งยาก ตัวอย่างเช่น วอลล์มาร์ทได้ทำการขยายตลาดด้วยการเปิดมาร์ทด้วย รูปลักษณ์เดิมในแถบลาตินอเมริกาซึ่งก็เป็นรูปแบบตลาดอเมริกาแบบเดิม ๆ ผู้บริโภคชาวลาติน- อเมริกาแตกต่างจากผู้บริโภคชาวอเมริกาในทุก ๆ ด้าน วอลล์มาร์ทได้รับความเดือดร้อนและยัง ลม้ เหลวในการสร้างผลกระทบ สังคม วัฒนธรรม บุคคล และ แรงขับเคลื่อนทางอารมณ์ เป็นเหตุผลหลัก ๆ ที่มีความ เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค วัฒนธรรม วัฒนธรรมย่อย และระดับชั้นทางสังคม มี บทบาทสำคัญอย่างยิ่งกับพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค วัฒนธรรมย่อยเกิดจากอิทธิพลของของ ศาสนา สัญชาติ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์และลักษณะทางเชื้อชาติถูกใช้เพื่อกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภค ระดับชนชั้นทางสังคมประกอบไปด้วย ผู้บริโภคที่มีฐานรายได้ระดับเดียวกัน การศึกษา การลิ้มรส ความรู้สึกที่เหนือกว่าและความรู้สึกที่ด้อยกว่า ซึ่งเมื่อเวลาผ่านไปผู้บริโภคจะสามารถย้ายจากระดับ หนึ่งไปอีกระดับหนึ่ง วัฒนธรรมเพียงอย่างเดียวไม่สามารถกำหนดพฤติกรรมการบริโภคได้ ต้องอาศัย อิทธิพลทางสังคมด้วย ซึ่งนั่นก็ถือว่าเป็นบทบาทที่สำคัญอย่างหนึ่ง อิทธิพลทางสังคมประกอบไปด้วย ครอบครัว เพื่อน คนที่อยู่ในชนชั้นเดียวกัน สถานภาพและบทบาทหน้าที่ในสังคม กลุ่มอ้างอิงคือกลุ่ม ต่าง ๆ ที่มีอิทธิพลทั้งโดยทางตรงและทางอ้อมของผู้บริโภค กลุ่มแรกนั้นประกอบไปด้วย ครอบครัว 27 อ้างอิงเช่นเดยี วกับ 23 48 P a g e

เพื่อน และกลุ่มคนที่มีการติดต่อกันโดยตรงในช่วงเวลาที่สำคัญ ส่วนกลุ่มที่สองนั้นคือกลุ่มคนที่มี ปฏสิ มั พนั ธก์ นั ในระดบั ทเี่ ปน็ พิธีการหรือใช้เวลาส่อื สารกนั ระยะสนั้ ๆ พฤติกรรมการซื้อของผู้บรโิ ภคได้รับอิทธิพลจากอุปนิสัยส่วนตัวของแต่ละบุคคล ลักษณะทาง อุปนิสัยของแต่ละบุคคลนั้นยังคงเหมือนเดิมแต่วงจรชีวิตมากกว่าที่เปลี่ยนไป ทางเลือกในการ ประกอบอาชีพและระดับรายได้ที่มีความสอดคล้องกันยังคงมีบทบาทในการกำหนดพฤติกรรมของ ผู้บริโภคอีกดว้ ย ตัวอย่างเชน่ อาชีพ หมอและวิศวกรดา้ นซอฟแวร์จะมีพฤตกิ รรมการซ้ือที่แตกต่างกนั ทั้ง เครื่องแต่งกาย อาหาร ยานพาหนะ และอื่น ๆ ผู้บริโภคที่มีลักษณะคล้ายกันทั้งทางอาชีพและ รายไดก้ อ็ าจจะมีแนวทางในการดำเนินชวี ิตท่ีแตกต่างกนั พฤติกรรมการซื้อของแตล่ ะบุคคลทีไ่ ด้รับอิทธพิ ลมาจาก แรงจูงใจ การรับรู้ การเรียนรู้ ความ เชื่อและทัศนคติ ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลต่อผู้บริโภคในด้านจิตวิทยาและสามารถใช้วัดพฤติกรรมการซื้อ ของผู้บริโภคได้ ทฤษฎีความต้องการ 5 ขั้นของอับบราฮัม มาสโลว์ (Maslow’s hierarchy) ทฤษฎี ของเฮิร์ซเบิร์ก (Herzberg Theory) และทฤษฎีของฟรอยด์ (Freud Theory) ทฤษฎีที่ถูกอ้างถึง เหล่านี้นั้นได้พยายามที่จะอธิบายว่ามนุษย์มีระดับแรงจูงใจที่แตกต่างกันในการตัดสินใจซือ้ สินค้า การ รับรู้เป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจเกีย่ วกับผลิตภัณฑ์ผ่านทางประสาทสัมผัส นักการตลาดต้อง ให้ความสนใจกับความเข้าใขของผู้บริโภคเก่ียวกับแบรนด์มากกว่าการเสนอขายผลิตภัณฑ์ การเรียนรู้ มาจากประสบการณ์ ผู้บริโภคอาจตอบสนองต่อสิ่งเร้าและซื้อผลิตภัณฑ์ วิธีการซื้อที่ดีจะสร้าง ประสบการณ์ที่ดีและเป็นผลของการเรียนรู้ที่น่าพึงพอใจ ความเชื่อเป็นความรู้สึกนึกคิดแรกเริ่มของ ผู้บริโภคทีม่ ีต่อแบรนด์ ซึ่งเป็นอิทธิพลด้านแบรนด์ท่ีมีผลอย่างมากต่อผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ความเชื่อ ที่ว่าความเชื่อที่ว่าสินค้าที่ถูกผลิตมาจากประเทศเยอรมันนั้นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพดีมาก ทำให้บริษัท ต่าง ๆ เลือกใช้ความเชื่อนี้ให้เป็นประโยชน์ได้ด้วยการส่งสินค้าไปผลิตที่ประเทศเยอรมัน บริษัทจึงมี ความจำเป็นต้องคำนงึ ถงึ พฤติกรรมการซอ้ื ของผู้บรโิ ภคไวล้ ่วงหน้ารวมไปถึงวิเคราะหร์ ปู แบบวิธีการใน การซ้อื ท่ีเกดิ ขึ้นจริง พฤตกิ รรมการซอ้ื ท่ซี ับซ้อนต้องใชค้ วามรว่ มมอื อย่างสูงจากผ้ซู ้อื กระบวนการซอื้ เกยี่ วเนอื่ งกับ ความจำเปน็ ในการซอ้ื อำนาจในการตดั สนิ ใจ การสบื คน้ ข้อมูล การประเมินทางเลือกของสินค้า การตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมหลังจากได้ซื้อ บริษัทพยายามอย่าง หนักที่จะเข้าใจในประสบการณ์ของผู้บริโภคและการคาดคะเนถึงทุก ๆ วิธีการในการซื้อ บริษัท จำเป็นต้องคิดให้ครอบคลุมถึงวิธีการที่จะสร้างความต้องการในการซื้อ ตัวอย่างเช่น การสร้าง โปรแกรมทางการตลาด บริษัทควรตรวจสอบ การประเมินทางเลือกของผู้บริโภคบนพื้นฐานของการ รับรู้แบรนด์และความเชื่อบริษัทจำเป็นต้องทำงานอย่างหนักเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับการรับรู้ และความเชื่อนี้อยู่ตลอดเวลา สุดท้ายการตัดสินใจที่จะซื้อจะได้รับการประเมินหลังการซื้อ จะเกิด ความคาดหวังที่จะเกิดขึ้นต่อไปคือ ในด้านผลตอบรับจากลูกค้า หากสินค้ามีประสิทธิภาพที่ดีจริงลูก คา่ จะมีความพึงพอใจตอ่ สนิ ค้า และจะกลับมาซื้อใหม่รวมถึง ยงั แนะนำสินค้าให้กบั ผูอ้ ื่นอีกด้วย ตลาด ผู้บริโภคถูกกำหนดโดยปัจจัยต่าง ๆ ทางภูมิศาสตร์สังคมและวัฒนธรรม นอกจากนี้ พฤติกรรมของ ผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากทางจิตวิทยา ลักษณะส่วนบุคคล กลุ่มอ้างอิงและเหตุผลทางด้าน ประชากรศาสตร์ สุดท้ายขั้นตอนการซื้อที่เกิดขึ้นจริงจะมีความเกี่ยวข้องทั้งด้านความซับซ้อนและวัฏ จักร บริษัทตอ้ งใชท้ ง้ั สามปจั จัยในการกำหนดกลยทุ ธ์ 49 P a g e

พฤติกรรมผู้ซื้อธุรกิจได้รับอิทธิพลมาจากปัจจัยของ เศรษฐกิจ เหล่าบริษัท ปัจเจกชนและ ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ปัจจัยทางธุรกิจ ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนแปลงบทบัญญัติ การ เปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี การแข่งขันที่สูงขึ้น นโยบายการคลังและนโยบายการเงินที่มีอิทธิพลต่อ พฤติกรรมของผู้ซื้อ ผู้ซื้อธุรกิจต้องตื่นตัวตลอดเวลาเกี่ยวกับการติดตามและวิเคราะห์ปัจจัยทาง เศรษฐกิจ ปัจจัยระดับบริษัทมีบทบาทสำคัญมากในการใช้เพื่อตัดสินพฤติกรรมการซื้อ ผู้ขายต้องให้ ความสำคัญในเรื่องความเข้าใจในกระบวนการของฝ่ายจัดซื้อและบุคคลในแผนก ตามหลัก วิทยาศาสตร์มักมีบุคคลระดับมืออาชีพจำนวนมากเข้าร่วมกับฝ่ายจัดซื้อเพื่อขับเคลื่อนแนวทางให้ สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรขนาดใหญ่ ในขณะที่การจัดการสินค้าคงคลังเป็นสิ่งสำคัญอีกอย่าง หนึ่งของบริษัท ที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับซัพพลายเออร์ บุคคลหลายคนจากต่างแผนกมี ส่วนในการตัดสินใจที่จะซื้อและถือเป็นเรื่องจำเป็นสำหรับผู้ขายที่จะต้องเข้าใจลักษณะนิสัยของกลุ่ม บคุ คลท่ีมีสว่ นรว่ มเหล่าน้ี ปัจจยั ทางภมู ิศาสตรย์ ังมีอิทธิพลพฤติกรรมการซอ้ื เชน่ เดียวกันกับวัฒนธรรม ท่ีแตกต่างกันในแต่ละประเทศ ผูข้ ายความจะตอ้ งสร้างความค้นุ เคยในวัฒนธรรมทีแ่ ตกต่างกนั นด้ี ้วย กระบวนการการซื้อที่เกิดขึ้นจริงสามารถเข้าใจได้จากภาพรวมของสินค้า หากสินค้าเป็น สินค้าที่มีมูลค่าน้อยและราคาถูก ผู้ซื้อธุรกิจจะสนใจหาสินค้าราคาถูกที่สุดและสั่งในปริมาณที่มาก ซัพพลายเออร์จะเสนอราคาสินค้าระดับมาตรฐานด้วยราคาต่ำ หากสินค้ามีมูลค่าสูงและค่าใช่จ่ายถูก ผู้ซื้อธุรกิจจะมองหาบริการเสริมหรือข้อมูลอื่น ๆ ประกอบกับราคาถูก หากสินค้าเป็นสินค้าที่มีมูลค่า สูงและค่าใช้จ่ายสูง ผู้ซื้อธุรกิจจะสนใจในแบรนด์ของสินค้าที่มีชื่อเสียง ราคาไม่ได้เป็นข้อจำกัดของ สินค้าที่มีมูลค่าสูง ซึ่งซัพพลายเออร์จะเสนอกลยุทธ์ระยะยาวแก่สมาชิกเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลง ทางเทคโนโลยี กระบวนการการซื้อประกอบไปด้วย ขั้นตอนความต้องการทางการซื้อ คำอธิบายความ ต้องการคุณลักษณะของสินค้า การลอยตัวของการตัดสินใจที่จะซื้อ การคัดเลือกซัพพลายเออร์ โมดลู ยืนยันการส่งมอบและการกำหนดระเวลาการจัดซื้อจัดหา การซื้อของรัฐบาลและสถาบันแตกต่างจาก การซื้ออุตสาหกรรมเพราะสินค้าผู้ใหบ้ ริการจะใหบ้ ริการฟรหี รอื คิดค่าธรรมเนียมให้แก่ลูกค้าที่มีขนาด ใหญ่ กระบวนการซ้อื ดังกลา่ วต้องมผี ลงานนำเสนอที่ดีและมีระบบการประมูลงานท่ีโปรง่ ใส เห็นได้ ชัดว่าการสังเกตจากเนื้อหาข้างต้นนั้นอยู่ในกระบวนการของการซื้อธุรกิจและการซื้อของผู้บริโภค ซพั พลายเออรต์ อ้ งรู้จกั ปรบั ตัวเขา้ กบั การเปลี่ยนแปลงและหากลยุทธก์ ารตลาดที่แตกต่างกนั เมื่อผู้จัดการสามารถที่จะใช้โอกาสในการวิจัยการตลาดและรูปแบบอื่น ๆ และรู้จักใช้ เทคโนโลยมี าสนบั สนนุ แล้วข้ันตอนต่อไปคือการคำนวณขนาดของตลาด การเจรญิ เติบโตและรูปแบบ ธรุ กจิ อน่ื ๆ ท่เี กย่ี วขอ้ งกนั ผู้จดั การประเมนิ ความต้องการผลิตภัณฑ์ในการการตลาดท่กี ำหนดโดยการ คำนวณขายสินค้าโดยรวมต่อตลาดต่อกลุ่มของลูกค้าที่กำหนดไว้ในเวลาที่จำกัดภายใต้กลยุทธ์ การตลาดที่ถูกสร้างขึ้น จากการคาดการณ์ของเหล่าผู้จัดการได้คำนวณส่วนแบ่งทางการตลาดของ บริษัทเพ่ือใหง้ ่ายต่อการเผชิญหน้าคู่แข่งทางธรุ กจิ ผจู้ ดั การฝ่ายการตลาดยอมรบั ในตลาดของผู้บริโภค ว่าการรวบรวมข้อมูลนั้นสำคัญเพื่อทำความเข้าใจการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านเทคโนโลยีที่มีการวิจัยทาง การตลาดและรูปแบบเชิงปริมาณ ความเข้าใจลูกค้าจะช่วยให้บริษัทประเมินความต้องการของตลาด โดยภาพรวม เครือข่ายอินเตอร์เน็ตนั้นมีอิทธิพลต่อตลาดมาตั้งแต่อดีตและดูเหมือนว่าจะมีอิทธิพล 50 P a g e

อย่างมากในด้านการพัฒนาการผลิตตามสายการผลิต ของสินค้าประเภทรถยนต์และโทรศัพท์ นี่เป็น โอกาสที่ดีที่จะเจาะเป้าหมายทางการตลาด เพราะว่าปัจจุบันลูกค้าส่วนใหญ่มีความต้องการที่จะใช้ อินเตอร์เน็ตกันอย่างแพร่หลายซึ่งตอบสนองความต้องการได้อย่างน่าพึงพอใจ อินเตอร์เน็ตไม่ได้ช่วย ในการแก้ปัญหาได้อย่างรวดเรว็ ต้องใช้เวลาและความพยายามอย่างมากเพื่อบรรลเุ ป้าหมาย ส่งผลให้ ผลตอบแทนทีไ่ ดร้ ับน้นั มหาศาลและสามารถกา้ วกระโดดข้ึนไประดับตน้ ๆ ได้ เทคโนโลยีนั้นได้เป็นมากกว่าการโฆษณาขายและการส่งมอบไม่ทันตามที่แจ้ง เหล่านักการ ตลาดไมไ่ ดม้ องวา่ เทคโนโลยีจะช่วยให้การทำการตลาดนั้นง่ายดายขนึ้ เพราะการตลาดควรจะถูกสร้าง จากการแข่งขันมากกว่า อย่างไรก็ตามเทคโนโลยีสามารถสร้างโอกาสให้แก่นักการตลาดได้ เช่นการ นำเสนอสินค้าผ่านสังคมออนไลน์ต่าง ๆ หรือบนหน้าเว็บของเจ้าของสินค้าเอง อีกทั้งยังเพิ่มช่อง ทางการเรียนรู้ใหม่ๆ ให้ลูกค้ารู้จักปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภค อย่างไรก็ตามเทคโนโลยีก็ยังคง เป็นเรื่องท่ีน่าผิดหวังอยู่ และลูกค้าบางกลุ่มไม่รู้วา่ เทคโนโลยีจะถูกระงับตอนไหน มันเป็นวิธีที่ดีที่สุดที่ จะใช้เทคโนโลยอี ยา่ งระมัดระวงั และเขา้ ถึง ทุกวันนี้โลกถูกขบั เคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ผู้จัดการฝา่ ยการตลาดหลายท่านยังคงพยายามที่จะ ใช้อุปกรณ์สำนักงาน โดยปกติแล้วผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะใช้เครื่องมือทางสถิติเช่น วิเคราะห์การ ถดถอย วิเคราะห์ปัจจัยและอื่น ๆ รูปแบบอย่างแนวความคิดของมาร์คอฟ (Markov Process Model) แนวความคิดด้านการตอบสนองยอดขายเพื่อใช้สนับสนุนกระบวนการการตัดใจทางการ ตลาด ผู้จัดการฝ่ายการตลาดยังใช้โปรแกรมประยุกต์เกี่ยวกับด้านการตลาดและการขายด้วย ซึ่งช่วย ใหส้ ามารถตัดสนิ ใจเรอ่ื งราคา และงบประมาณในวันต่อวนั ได2้ 8 ปัจจัยด้านวิวัฒนาการของเทคโนโลยี โลกาภิวัตน์ และการตลาดที่มีความเป็นอิสระ ปัจจัย เหล่านี้อยู่ในกลุ่มของปัจจัยที่ช่วยสร้างเศรษฐกิจแนวใหม่ ปัจจัยทั้ง 3 มีผลกับปัจจัยอื่น ๆ ในระดับท่ี แตกต่างจากแนวคิดในการสร้างแรงผลักดันในระบบเศรษฐกิจแนวใหม่ ในระบบเศรษฐกิจรูปแบบ เดิม ๆ นั้นมักใช้อุปกรณ์เชิงอุปมาน (Analog devices) ซึ่งทำงานบนสัญญาณคลื่นต่อเนื่อง (Continuous Signal Wave) ตัวอย่างเช่น แผ่นเสียง (gramophone records) วิถีโลกและเครื่องมือ ต่าง ๆ ในโลกยุคปัจจุบันนี้ต่างก็ทำงานบนเทคโนโลยีดิจิตอลที่ซึ่งข้อมูลจะถูกส่งออกไปในลักษณะ เลขฐานสิบ (Ones and Zeroes) อย่างไรก็ตาม ข้อมูลดิจิตอลไม่สามารถส่งผ่านกันไปมาได้โดยไม่ได้ เชื่อมต่อผ่านสายเคเบิลหรือเครือข่ายไร้สาย การเชื่อมต่อนี้จะทำได้ผ่านอินทราเน็ตเอ็กซ์ทราเน็ตและ อนิ เทอรเ์ นต็ 29 ณ ปัจจุบันนี้ นักการตลาดยังคงเฝ้าติดตามการตัดสินใจของลูกค้า ทำให้นักการตลาดส่วน ใหญ่ได้วิเคราะห์ตลาดด้วยกลยุทธ์และเครื่องมือที่ช่วยให้เข้าถึงลูกค้า จากบทความของนิตยส าร ฟอรบ์ ส์ (Forbes) สรา้ งความน่าประหลาดใจเกี่ยวกับแนวโนม้ ในการตลาดปี 2557 ซ่ึงดูเหมือนวา่ เรา ได้เห็นจากรายละเอียดการพยากรณ์แนวโน้มทางการตลาดในปีนั้น ๆ ของทุก ๆ เดือนมกราคม ซ่ึง บ่อยครั้งที่พบว่ารายละเอียดเหล่านี้ก็เป็นเนื้อหาซ้ำ ๆ หรือมีความเปลี่ยนแปลงไม่มากไปจากปีก่อน อย่างไรก็ดี อยา่ เพ่ิงคดิ ว่าแนวโนม้ ในปีน้จี ะดี อยา่ เพง่ิ หยิ่งทะนงไป แต่กระนั้นเรากค็ ่อนข้างมั่นใจว่าจะ 28 Cory, M. (2011). 4 Factors That Shape Market Trends. Journal of Marketing, 6(13). 29 Sir Matin Sorrell. (2012). The 10 Most Important Marketing Trends According To Sir Martin Sorrell. Journal of Marketing,3(09). 51 P a g e

ได้เป็นแนวโน้มทางการตลาดที่แตกต่างออกไปจากปีก่อน ๆ ความสามารถในการคาดการณ์ทาง การตลาดของธุรกิจขนาดเล็ก ยังคงมองเห็นความสดชื่นบ้าง ความพยายามที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งจาก ส่งิ นี้ มองเผนิ ๆ กพ็ อจะเดาไดว้ ่าเรากำลงั จะไดเ้ หน็ อะไรจากการตลาดของธรุ กิจขนาดเลก็ 30 เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ดูเหมือนว่าทุก ๆ บริษัทจะรู้สึกผูกพันกับการสร้างขีดความสามารถบน ฐานสือ่ สังคมออนไลน์ต่าง ๆ ปัจจุบันเรากำลังไดร้ บั ความคิดที่ว่าการสร้างเว็บไซต์สื่อสงั คมออนไลนใ์ ห้ มีความนิยมนั้นไม่แน่นอน แต่นั่นจะยังคงเป็นตลาดสื่อออนไลน์ที่ได้รับความนิยมอยู่ ความคิดที่ว่าเรา ควรจะรู้สึกถูกบีบให้ได้รับประโยชน์ และมีส่วนร่วมในทุก ๆ อย่างไม่ได้เป็นเหตุผลเดียว มันเป็นกล ยุทธ์ที่จะนำไปสู่การแข่งขันที่สร้างความตกต่ำอย่างแท้จริง แทนที่เราจะเชื่อว่าในปี 2557 นี้ จะ สามารถให้ความเชื่อมั่นกับธุรกิจขนาดเล็กและจะมีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะบูรณาการสื่อสังคม ออนไลน์ที่จะเลือกฐานที่เฉพาะเจาะจงซึ่งทำให้เกิดความฉลาดอย่างมากในธุรกิจ ซึ่งก็ไม่ได้เป็นจริง ที่ว่า สื่อสังคมออนไลน์จะเหมาะสมกับทุก ๆ อุตสาหกรรม ธุรกิจในปีนี้ควรจะตัดสินใจว่า ฐานใดท่ี เหมาะสมทช่ี ่วยให้เข้าถึงลูกคา้ มากที่สุด และความหวงั ถงึ ผลตอบรบั ท่ีจะถูกสง่ คนื มา การตลาดแบบ “กังนัม สไตล์” นั้นทำให้เราอยู่เหนืออำนาจของการกระตุ้น แต่ในขณะที่เรา เริ่มดำเนินการในปีใหม่ ความรู้สึกที่ถูกครอบงำของผู้บริโภคก็เป็นอีกหนึ่งความเหนื่อยยาก ความรู้สกึ ที่ได้จากการเชื่อมต่อเทคโนโลยีในโลกดิจิตอลนั้นช่างสดใส ฉูดฉาดและหลากหลายความรู้สึกสร้าง ความเบื่อหน่ายในชีวิตประจำวัน เป็นผลให้ปี พ.ศ. 2556 จะเป็นปีที่ซึ่งความสำเร็จมากในกลยุทธ์ การตลาดจะแตกต่างออกไป แต่ก่อน เพราะการขายสินค้าและบริการนั้นถูกเพิ่มความสะดวกสบายที่ พร้อมบริการให้แก่ลูกค้า ตามกลยุทธ์ทางการตลาด แคมเปญนั้นถือเป็นสิ่งที่เยี่ยมมากตามทฤษฎี ปัญหาเกี่ยวกับการมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมทางการตลาดและกระบวนการที่จะ ขึ้นอยู่กับรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งซึ่งจะดำเนินการไปตามระยะเวลาที่บริษัทกำหนด อันที่จริงการ เพิกเฉยต่อการคำนวณระยะเวลาต่อลูกค้าซึ่งอันที่จริงการละเลยลูกค้าที่มีบัญชีตามระยะเวลาที่ กำหนดนั้นเกิดขึ้นอยู่ตลอดเวลาจนถึงขณะนี้ บริษัทได้รับความก้าวหน้าในการบูรณาการสื่อสังคม ออนไลน์และเปน็ ช่วงเวลาที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วมซึ่งเป็นแคมเปญการตลาด เราคิดว่าจากนี้ไป การตลาด ผ่านทางสื่อสังคมออนไลน์และเว็บไซต์ต่าง ๆ จะได้รับความสนใจมากขึ้น เราตื่นเต้นที่จะได้เห็น กลยทุ ธ์ใหม่ ๆ ที่เกิดจากแรงบันดาลใจเหล่าน3ี้ 1 ดังน้นั จะเห็นไดว้ ่า การวเิ คราะหก์ ารตลาด นัน้ จำเปน็ ตอ่ นกั การตลาดทจ่ี ะต้องวเิ คราะห์ปจั จัย หลายประการทางการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ที่รวมไปถึงการเปลี่ยนแปลง ทางการตลาด น้ัน เป็นเรื่องที่สำคัญเพราะสามารถสร้างโอกาสใหม่ ๆ ทางธุรกิจและสามารถพลิกสถานการณ์เป็น อุปสรรคได้ รวมไปถึงการพึ่งพาอุตสาหกรรม ส่วนตัวอย่างแนวโน้มอื่นที่เกี่ยวเนื่องกันได้แก่ ความ อ่อนไหวทางด้านราคา อุปสงค์ที่หลากหลาย และระดับของการให้ความสำคัญกับการบริการ อีกทั้ง แนวโน้มการบริหารจดั การระดับภูมิภาคกอ็ าจจะมีสว่ นเกี่ยวข้องด้วยในปจั จุบนั แนวโน้มทางการตลาด จัดได้ว่าเป็นจุดเน้นที่ทั้งผู้ค้ารายเก่าและรายใหม่ให้ความสำคัญ ทำให้เกิดการแข่งขันทางการตลาดท่ี ค่อนข้างจะสูงขึ้นทั้งระดับภูมิภาคและระดับโลกซึ่งผู้ค้าทุกรายต้องตระหนักเป็นอย่างมาก เนื่องจาก อุปสงค์ขั้นพืน้ ฐานไม่เพิ่มสูงขึ้น แต่กลับมีซัพพลายเออร์รายใหม่เพิ่มมากขึ้นซึ่งนั่นแสดงใหเ้ ห็นว่า กลุ่ม 30 อ้างองิ เชน่ เดยี วกบั 28 31 Angeli, E .et al., (2013) Angeli, E .et al., (2013). Multiple Choices owl. Journal of Marketing, 5(12). 52 P a g e

ของซัพพลายเออร์มีมากกว่าอุปสงค์นั่นเอง ด้วยเหตุนี้จึงส่งผลให้มีพื้นที่และโอกาสเพียงน้อยนิดที่ผู้ แข่งขันรายใหม่จะมีโอกาสเข้าสนามแข่งขันและได้ส่วนแบ่งทางการตลาด ในปัจจุบันนี้ แนวโน้มทาง การตลาดมีความยืดหยุ่นมากขึ้นซึ่งเป็นไปตามกระบวนการของอุปสงค์และอุปทานนอกจากน้ี แนวโน้มทางการตลาดที่กำลังเกิดการเปลี่ยนแปลงสาเหตุหนึ่งมาจากพฤติกรรมของลูกค้า ดังน้ัน ปจั จุบันภาวะเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนเทคโนโลยีทีเ่ ปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนอ่ื งอยู่ตลอดเวลาส่งผล กระทบต่อพฤติกรรมของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการเลือกซื้อสินค้า และการใช้ชีวิตประจำวัน ซึ่งผู้ผลิต สินค้าจำเป็นต้องเข้าใจและต้องมีกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลาเข้าใจถึง การเปลี่ยนแปลงของแนวโน้มทางการตลาดให้เป็นอย่างดี ผู้ค้าจึงจำเป็นที่จะต้องเผชิญกับพฤติกรรม ลูกค้าท่ีเปลี่ยนแปลงไปตามปัจจัยและผลกระทบต่าง ๆ ที่อาจมากระทบต่อแผนการตลาดในอนาคต ของผคู้ า้ เอง เพราะฉะนน้ั ผูค้ า้ คงทราบแลว้ วา่ ต้องผลักดนั และติดตามปัจจยั เหล่าน้นั อยา่ งไรกต็ ามผ้คู า้ ตอ้ งเกาะตดิ การเปลี่ยนแปลงในพฤตกิ รรมของลูกค้าและผคู้ ้ารายใหมด่ ้วย ผู้บรโิ ภคตามเจเนอเรชนั่ ในยคุ การแพรร่ ะบาดของเชอื้ โรคโควิด – 19 ปัจจัยสำคัญในการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่หรือธุรกิจใดก็ตาม คือ การ รู้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่งที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง พฤติกรรมของผู้บริโภคนั่นคือ “ปัจจัยทางด้านอายุ” เนื่องจากอายุเป็นสิ่งที่แสดงถึงวัยวุฒิของบุคคล และเป็นสิ่งที่บ่งชี้ถึงความสามารถในการทำความเข้าใจกับเนื้อหาและข่าวสารต่าง ๆ ที่ผ่าน ประสบการณ์ในชีวิตที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ อายุยังเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความสนใจในประเด็นต่าง ๆ เช่น สิ่งบันเทิง การเมือง ความพร้อมในการสร้างอนาคต อีกทั้งยังชี้ให้เห็นถึงความต่างทางอารมณ์ใน กลุ่มคนที่มีวัยต่างกันอันเนื่องจากประสบการณ์ของช่วงวัยนั้น ๆ ที่ส่งผลต่อกระบวนการทางความคิด และการควบคุมอารมณ์ในแตล่ ะช่วงอายขุ องบคุ คล นอกจากนี้อายุยังส่งผลต่อความคิด ประสบการณ์ ความเชื่อ ความสนใจ ทัศนคติ และ พฤติกรรมต่าง ๆ ของผู้บริโภค กอปรกับการเจริญก้าวหนา้ ของเทคโนโลยีสารสนเทศก่อให้เกิดกระแส การเปลี่ยนผ่านไปสู่ยคุ ดจิ ิทัล” (Digital Transformation) สง่ ผลให้มีการใชเ้ ทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารเพิ่มมากขึ้นในชีวิตประจำวัน รวมท้ังส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของ ผู้บริโภคในปัจจุบัน เช่น จากอดีตการซื้อสินค้าของผู้บริโภค คือการเดินทางไปที่ร้านค้าโดยตรง แต่ ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้าเพียงแค่ปลายนิ้วสัมผัสเท่านั้น เพราะความเจริญก้าวหน้าทาง เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร จากยุค 3G มาถึงยุค 5G ในปัจจุบัน ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนแล้วแต่ ตอ้ งผา่ นสอ่ื ทีเ่ ปน็ ดิจิทลั ซงึ่ อาจกล่าวได้วา่ เปน็ ยคุ ดจิ ทิ ลั (Digital Age) ดงั นน้ั อาจแบ่งกล่มุ ผ้บู ริโภคใน ยุคโควิด - 19 ออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มชาวดิจิทัลโดยกำเนิด (Digital Natives) และกลุ่มผู้อพยพ เข้าสู่โลกดิจิทัล (Digital Immigrants) ซึ่งทั้งสองคำนี้ไม่ได้เป็นคำใหม่แต่เป็นคำที่ปรากฏเป็นครั้งแรก ในบทความทางวิชาการของ บาร์โลว์ 32 เรื่อง “Declaration of the Independence of 32Barlow, J. P. (2019). A Declaration of the Independence of Cyberspace, 18 Duke Law & Technology Review 5-7. 53 P a g e

Cyberspace – คำประกาศอิสรภาพของไซเบอร์สเปซ” โดยขอ้ หนึ่งผ้เู ขียนกล่าวถึงพ่อแม่ในยุคดิจิทัล ว่า “You are terrified of your own children, since they are natives in a world where you will always be immigrants” ผใู้ หญท่ ้ังหลายจะถกู ทำให้ประหว่ัน พร่ันพรงึ โดยลกู ๆ ของตน ตง้ั แต่ พวกเขาเกิดมาเปน็ ชนท้องถ่นิ (ดิจทิ ลั ) ในโลกท่ีพวกคุณ จะเปน็ ผู้อพยพตลอดไป” ซงึ่ นกั วิชาการ และ นกั การศึกษาไดใ้ หค้ วามหมายของท้ังสองคำไวด้ ังน3ี้ 3 34 35 ชาวดิจิทัลโดยกำเนิด หรือ Digital Native หมายถึงคนที่เกิดในยุคดิจิทัล เป็นเจ้าของภาษา ดิจิทัล คุ้นเคยกับการใช้คอมพิวเตอร์ หรืออุปกรณ์อื่นใดที่สามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตได้ เพื่อทำ กจิ กรรมตา่ ง ๆ ในชวี ติ เช่น ค้นหาข้อมลู เกี่ยวกบั สินค้า ทำการบ้าน เล่นเกม และติดต่อสือ่ สารกบั ผอู้ ่ืน โดยผ่านทางส่ือสงั คมออนไลน์ ผอู้ พยพสู่โลกดิจิทลั หรอื Digital Immigrant หมายถึง ผทู้ ี่เกดิ ก่อนยคุ ดิจทิ ลั แต่มีความสนใจ และหลงใหลในเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร ทำให้คนกลุ่มนี้เรียนรู้ และพยายามปรับตัวให้ เขา้ กบั เทคโนโลยี และมีพฤติกรมบางอยา่ งทีไ่ ม่เปลย่ี นแปลง การนิยามชาวดิจิทัลโดยกำเนิด (Digital Natives) และ ผู้อพยพเข้าสู่โลกดิจิทัล (Digital Immigrants) ดังกล่าวข้างต้นเป็นเพียงนยิ ามเชงิ แนวคดิ “เป็นการอุปมาอุปมัย โดยใช้ภาพชนท้องถน่ิ และชนอพยพ ช่วยทำให้เข้าใจความต่างระหว่างกลุ่มคนที่สะดวก ต่อการใช้เทคโนโลยี และกลุ่มคนท่ี ไม่สะดวกต่อการใช้เทคโนโลยี” เพราะไม่ได้กล่าวถึงช่วงอายุ ที่แน่นอนของคนทั้งสองกลุ่ม ไม่มีการ ระบุช่วงเวลาที่ชัดเจนของยุคดิจิทัล ดังนั้นต้องศึกษาจุดเริ่มต้นของ “ยุคดิจิทัล” เพราะเป็นการศึกษา ที่ทำให้ทราบว่าใครคือ “ชาวดิจิทัล” และ “ผู้อพยพเข้าสู่โลกดิจิทัล” สหภาพโทรคมนาคมระหว่าง ประเทศ36 ได้กำหนดการแบ่งกลุ่มโดยการนำช่วงอายุ (Age Range) และประสบการณ์การใช้งาน อินเทอร์เน็ตอย่างต่ำ 5 ปี มาเป็นตัวชี้วัดที่บ่งบอกการเข้าถึงดิจิทัล จากนิยามดังกล่าว ทำให้ทราบว่า “ชาวดจิ ิทลั โดยกำเนดิ (Digital Natives)” คือ ผทู้ ีเ่ กดิ ระหว่างปี พ.ศ. 2532 - 2541 ซ่ึงอยู่ในช่วงอายุ ที่คาบเกี่ยวระหว่างเจเนอเรชั่น วาย (Generation Y) และเจเนอเรชั่น Z (Generation Z) คือผู้ที่เกิด ในปี 2541 เป็นต้นไป ส่วน “ผู้อพยพสู่โลกดิจิทัล (Digital Immigrants)” คือ ผู้ที่เกิดในช่วง พ.ศ. 2489 - 2507 ได้แก่ กลุ่มเบบี้บูมเมอร์ (Baby Boomer Generation) หรือ Gen B และกลุ่มเจเนอ เรชั่น เอ็กซ์ (Generation X) หรือ Gen - X ผูท้ ่ีเกิดในชว่ ง พ.ศ. 2508 - 252237 อาจสรุปได้ว่า พฤติกรรมการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลของชาวดิจิทัลโดยกำเนิด ( Digital Natives) ส่วนใหญ่มีความเชี่ยวชาญและคุ้นเคยด้านเทคโนโลยีเนื่องจากเกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยี 33ชลาธปิ ชาญพิทักษ์. (2563). Digital Native vs Digital Immigrant. สบื ค้นจาก http://www.culi.chula.ac.th/salc/images/ENG%20Today%20PDF/Eng.-15%20 (Digital%20Native%20vs%20Digital%20Immigrant).pdf 34Cambridge Dictionary. (2020). English Dictionary. Retrieved from https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/” 35Oxford Learner”s Dictionaries. (2020). English Dictionary. Retrieved from https://oxfordlearnerdictionaries.com. 36Inter Telecommunication Union. (2013). Measuring the information society. Geneva: ITU. 37Tapscott, D. (2009). Grown up digital. New York: McGraw - Hill. 54 P a g e

ในขณะที่พฤติกรรมการใช้งานเทคโนโลยีดิจิทัลของผู้อพยพสู่โลกดิจิทัล (Digital Immigrants) เป็น กลุ่มที่มีความหลากหลายอย่างชัดเจนในแง่ของทัศนคติและขีดความสามารถในเรื่องเทคโนโลยีดิจิทัล ทำให้มีการใช้งานความไม่คล่องแคล่ว ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจตอ้ งตระหนักว่าชาวดจิ ิทัลโดยกำเนิด และผู้อพยพสู่โลกดิจิทัลนั้นไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาให้เท่าเทียมกัน การแบ่งแยกชาวดิจิทัลโดยกำเนิด กับ ผ้อู พยพเขา้ สูด่ จิ ทิ ลั อาจมีช่องวา่ งระหวา่ งกันถึงหน่งึ ชวั่ อายคุ น ดังภาพท่ี 3.138 ภาพท่ี 3.1 ชอ่ งวา่ งระหวา่ ง Digital Natives และ Digital Immigrants ดังนั้น ช่องทางการตลาดสำหรับผู้บริโภคยุคโควิด - 19 นั้นต้องผสมผสานกลยุทธ์การตลาด แบบดั้งเดิมและกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ ควรพิจารณาช่องทางการสื่อสารทางการตลาดสำหรับ ผู้บริโภคท้งั สองกลุม่ จำเปน็ ต้องคดิ กลยทุ ธ์ตา่ ง ๆ เพ่ือปรบั ให้หนา้ รา้ นมีคุณค่าสอดรบั กับผบู้ รโิ ภค โดย แนวทางหนึ่งที่ตอบสนองผู้บริโภคทั้งสองกลุ่มได้คือ การผสมผสานเทคโนโลยีช่องทางออนไลน์และ ช่องทางออฟไลน์เชื่อมให้กลายเป็นเนื้อเดียวกัน แต่ทั้งหมดประสานรวมเป็นช่องทางเดียว หรือท่ี เรียกว่า Omni - Channel จึงสามารถสรุปได้ว่า การเสริมกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ในยุค โควิด - 19 เป็นการพลิกวิกฤติให้เป็นโอกาสในเรื่องการปรับตัวเข้าสู่ยุคการเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคดิจิทัล อย่างจริงจัง บวกกับการผสมผสานกลยุทธ์ทางการตลาดทุกช่องทาง ถึงแม้ว่ามุมมองของภาค เศรษฐกิจอาจส่งผลกระทบต่อธุรกิจค้าปลีก และทำให้ GDP ของประเทศลดลง ส่งผลพฤติกรรม ผู้บริโภคที่ต้องปรับตัวสู่ยุคชีวิต “วิถีใหม่” หรือ “New Normal” ที่ปรับเปลี่ยนสู่พฤติกรรมยุคดิจิทัล ของผู้บริโภค อาจกล่าวได้ว่าการศึกษาช่องทางการจัดจำหน่ายของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่คงต้อง พิจารณากลุ่มผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องโดยใช้เกณฑ์การแบ่งด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศและ การสื่อสารกับ ช่วงอายุ ซึ่งสามารถแบง่ เป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ ชาวดิจิทัลโดยกำเนิด (Digital Natives) และผู้อพยพเข้าสู่ ดิจิทัล (Digital Immigrants) โดยทั้ง 2 กลุ่มมีพฤติกรรมและทัศนคติที่แตกต่างกัน และมีช่องว่าง 38Nash, V. (2018). The opportunities for youth services in the digital age. Retrieved from https://pjp-eu.coe.int/en/web/ coyotemagazine/the-opportunities-for-youth-services-in-the- digital-age 55 P a g e

ระหว่างที่ทำให้ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มแตกต่างกัน ผู้ประกอบการร้านค้าปลีกสมัยใหม่จึงควรผสมผสาน ช่องทางการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพื่อสนองความต้องการของผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่มด้าน ช่องทางทางการตลาด ด้วยการใช้วิธีผสมผสานช่องทางแบบดั้งเดิมและแบบออนไลน์ไว้ด้วยกัน ก่อให้เกิดประโยชน์สำหรับธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่เป็นอย่างมาก การตลาดแบบ Omni Channel เป็น การสร้างจุดแข็งในการตอบสนองความต้องการที่รวดเร็ว และอุดช่องว่างด้วยการเพิ่มการให้บริการท่ี หลากหลายด้วยเครื่องมือทางการตลาดทำให้เกิดการเชื่อมโยงในทุกช่องทางเพื่อสร้างความ สะดวกสบาย และสนองความต้องการของผู้บริโภคในการสั่งซื้อสินค้าทุกช่องทาง ทำให้การตลาด รูปแบบนจ้ี ะกลายเปน็ การตลาดทีเ่ หมาะสำหรับผ้บู ริโภคยุคชวี ิตวิถใี หม่ สรปุ การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค เป็นการศึกษาถึงลักษณะของการตัดสินใจและการกระทำของ ผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการซื้อ การใช้สินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการและความพึง พอใจ โดยผ่านกระบวนการตัดสินใจและลักษณะของกิจกรรมที่ประกอบดว้ ย การค้นหา (Searching) การซื้อ (Purchasing) การใช้ (Using) การประเมินผล (Evaluation) และการใช้ง่าย (Disposing) ใน ผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งในปัจจุบันบทบาทของผู้บริโภคมีความสำคัญมาก เนื่องจากผู้บริโภคเป็น ศูนย์กลางของการประกอบธุรกิจ (Customer Driven) ธุรกิจนั้นเริ่มต้นและสิ้นสุดลงที่ตัวผู้บริโภค กิจกรรมและกิจการของธุรกิจจะบรรลุเป้าหมายตามที่วางไว้ ผู้ประกอบการต้องหันมาให้ความสำคัญ กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง จากคำกล่าวเกี่ยวกับผู้บริโภค หรือลูกค้าที่ว่า “The Customer is a King” หรือ ลูกค้าถูกต้องเสมอ นั้น เป็นเพียงแนวความคิดที่ต้องการเน้นย้ำหรือสะท้อนให้เห็นความสำคัญ ของผู้บริโภค แท้จริงแล้วผู้บริโภคเป็นบุคคลที่นำเงินหรือผลกำไรมาสู่ธุรกิจ ทำให้ธุรกิจมีการดำเนิน ต่อไปได้ ดังนั้น อาจกล่าววา่ กิจกรรมต่าง ๆ ในการประกอบกจิ การนัน้ ปัจจบุ นั ธุรกจิ ไดม้ ีวางแผนและ ดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยมุ่งไปที่ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง (Customer Centered) ทั้งนี้ประโยชน์ จากการศึกษาพฤติกรรมผบู้ ริโภคจะสง่ ผลต่อผู้บรโิ ภค (Benefit to Customer) ผผู้ ลติ ผ้ปู ระกอบการ หรือผู้ให้บริการ (Benefit to Manufacturer, Entrepreneur, or Service Provider) เศรษฐกิจและ สังคม (Benefit to Economy and Society) และต่อประเทศ (Benefit to Nation) อย่างไรก็ตาม เนื่องจากในปัจจบุ ันนี้โลกมีการเปลีย่ นแปลงไปอย่างรวดเร็ว และมีวิวัฒนาการอย่างก้าวไกล สำหรับผู้ ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่นั้นจะต้องมีการสังเกตเหตุการณ์และวิเคราะห์สถานการณ์ทาง การตลาด รวมไปถึงมุมมองทางการตลาดที่มีความสำคัญยิ่งต่อการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เน่อื งจากผู้ประกอบธุรกิจจะต้องตอบสนองความต้องการของกลมุ่ ลกู คา้ เป้าหมายที่ไมม่ ีวนั ส้ินสุด และ รวมไปถึงความต้องการของผู้บรโิ ภคทางการตลาดท่มี ีการเปล่ียนแปลงไปอย่างสม่ำเสมอ แนวโน้มทาง การตลาด คือ แนวโน้มของตลาดการเงินที่เคลื่อนไหวในทิศทางต่าง ๆ ณ เวลานั้น ๆ ซึ่งแนวโน้ม เหล่านี้จะถูกแบ่งหมวดหมู่เป็น แนวโน้มทั่วไปสำหรับกรอบเวลาระยะยาว แนวโน้มปฐมภูมิสำหรับ กรอบเวลาระยะกลาง และแนวโน้มทุติยภูมิสำหรับกรอบเวลาระยะสั้น ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีก สมัยใหม่จะต้องใช้การวิเคราะห์ทางเทคนิค และกรอบโครงร่างท่ีแสดงลักษณะของแนวโน้มทาง การตลาดซึ่งเป็นแนวโน้มด้านราคาภายในตลาดที่คาดการณ์ได้ เมื่อราคาถึงระดับที่เหมาะสมและรับ 56 P a g e

ได้ ณ เวลาที่เปลี่ยนไป นอกจากนี้ ปัจจัยสำคัญในการทำธุรกิจไม่ว่าจะเป็นธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่หรือ ธุรกิจใดก็ตาม คือ การรู้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งปัจจัยที่สำคัญประการหนึ่งที่ส่งผล ต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคนั่นคือ “ปัจจัยทางด้านอายุ” เนื่องจากอายุเป็นสิ่งที่แสดง ถึงวัยวุฒิของบุคคล และเป็นสิ่งที่บ่งชี้ถึงความสามารถในการทำความเข้าใจกับเนื้อหาและข่าวสาร ต่าง ๆ ที่ผ่านประสบการณ์ในชีวิตที่แตกต่างกัน นอกจากนี้ อายุยังเป็นเครื่องบ่งชี้ถึงความสนใจใน ประเดน็ ต่าง ๆ เชน่ ส่ิงบันเทงิ การเมือง ความพร้อมในการสรา้ งอนาคต อีกทัง้ ยงั ชี้ให้เห็นถึงความตา่ ง ทางอารมณ์ในกลุ่มคนที่มีวัยต่างกันอันเนื่องจากประสบการณ์ของช่วงวัยนั้น ๆ ที่ส่งผลต่อ กระบวนการทางความคดิ และการควบคุมอารมณ์ในแต่ละชว่ งอายขุ องบคุ คล 57 P a g e

บทที่ 4 กลยทุ ธ์การจดั การสำหรบั ธุรกจิ คา้ ปลีกสมัยใหม่ กลยุทธ์เปรียบเสมือนเข็มทิศที่จะนำพาความอยู่รอดและความเจริญเติบโตมาสู่ธุรกิจ ในการ ดำเนินธุรกิจของผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ไม่อาจหลีกเลี่ยงการดำเนินการที่มีแบบแผน เป้าหมายและวัตถุประสงค์ได้ ผู้ประกอบธุรกิจจึงมีความจำเป็นที่จะต้องวางแผนธุรกิจและวาง รายละเอียดการปฏิบัติเพื่อให้องค์กรสามารถบรรลุถึงเป้าหมาย ภายใต้การคัดสรรคุณค่าให้กับกลุ่ม ลูกค้าโดยเฉพาะ ร่วมกับการออกแบบแผนปฏิบัติการให้เหมาะสมกับทรัพยากรในองค์กร และการ วางแผนป้องกันเพื่อไม่ให้กลยุทธ์ล้มเหลวในระยะสั้นและระยะยาว ซึ่งกลยุทธ์ของแต่ละธุรกิจย่อมมี ความแตกต่างกันไปตามลักษณะขององค์กร และการทำให้กลยุทธ์ประสบผลสำเร็จได้นั้น ผู้ประกอบ ธุรกิจจะต้องดำเนินการวิเคราะห์ข้อมูลจากสภาพแวดล้อมและจากปัจจัยต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องให้เป็นไป ตามความจรงิ เพือ่ ท่ีจะสรา้ งเข็มทิศในการดำเนนิ งานที่มีความถูกต้องและเหมาะสมต่อไป ความหมายของกลยุทธ์ กลยุทธ์ หมายถึง วิธีการบริหารหรือการดำเนินการเพื่อการแข่งขันให้ชนะคู่แข่งขัน และเพื่อ การชนะใจลูกค้าซึ่งเปน็ กล่มุ ลกู คา้ เป้าหมาย อีกทั้งการบรรลุวสิ ัยทัศน์ พันธกิจ วตั ถปุ ระสงค์ เปา้ หมาย ของธุรกิจในระยะยาว (3 – 10 ปขี ้นึ ไป) และในระยะสน้ั (ภายใน 1 ป)ี ซึง่ กลยุทธข์ องธรุ กิจค้าปลีกจะ ผันแปรเปลี่ยนไปตามประเภทธุรกิจค้าปลีก ขนาดของธุรกิจ ลักษณะการดำเนินธุรกิจ กลุ่มลูกค้า เปา้ หมาย สภาวะการแข่งขัน ร่วมกับปจั จยั สภาพแวดล้อมอื่น ๆ เชน่ สภาพเศรษฐกจิ เทคโนโลยี และ สังคม ซึ่งจากการวิจัยเปรียบเทียบระหว่างร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและร้านค้าปลีกสมัยใหม่39 พบว่า ร้านค้าปลีกสมัยใหม่ให้บรรยากาศภายในร้านค้าดีกว่าร้านค้าปลีกดั้งเดิม มีความง่ายต่อการเลือก สินค้า มกี ารให้บริการทีน่ ำเสนอมากกว่ารา้ นค้าปลีกแบบด้ังเดิม คณุ ภาพผลติ ภณั ฑ์สูง มสี ินคา้ ให้เลือก มาก ราคาสินค้าสูงเมื่อเทียบกับร้านอ่ืน พนักงานขายมีมนุษยสัมพันธ์ดี พนักงานยิ้มแย้มแจ่มใส มีความสะดวกเมื่อเทยี บกับรา้ นอ่นื และมีความสะดวกในการเดินทาง ความสำคญั ของการวางแผนกลยทุ ธ์ ในการบริหารธุรกิจค้าปลกี สมัยใหม่ในยุคปจั จุบันเป็นที่ตระหนักดีกว่า การดำเนินธรุ กิจมีการ แข่งขันค่อนข้างสูง แนวคิดหรือวิธีการในการบริหารแบบเดิมที่เคยใช้อยู่นั้น อาจไม่สามารถนำพาให้ ธุรกิจประสบความสำเร็จได้เหมือนในอดีต ดังนั้น จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีก 39 ประเสริฐ ศิริเสรวี รรณ (2558). กลยุทธ์และการวางแผนในธุรกิจคา้ ปลีกและคา้ สง่ . สืบคน้ จาก http://gs.utcc.ac.th/mk/0%2057%20Retail/Class/CookBook%20- %20Retail%20&%20Wholesale%20Stgy%20-%2020May58.pdf. 58 P a g e

สมัยใหมจ่ ะตอ้ งอาศยั ชนั้ เชิงในการบรหิ ารท่เี หนอื กว่าคูแ่ ขง่ ขนั หรอื อาศยั ความวอ่ งไวในการปรับตัวให้ ทันต่อสภาวะการแข่งขันที่เกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปอยู่ตลอดเวลา การวางแผน กลยุทธ์จึงเป็นแนวทางหนึ่งที่จะช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจสามารถกำหนดแนวทางของธุรกิจ วิเคราะห์ สภาพแวดล้อมทั้งภายนอกและภายในองค์กร ช่วยกำหนดกลยทุ ธท์ ี่เหมาะสมกับธุรกิจ เพื่อที่จะนำกล ยุทธ์เหล่านั้นไปประยุกต์ใช้ได้อย่างเหมาะสม และสามารถควบคุม ประเมินผล การดำเนินงานของ ธุรกิจได้ อย่างไรก็ตามกลยุทธ์การบริหารที่ทรงประสิทธิภาพน้ีจะต้องมีความพร้อมสมบูรณ์ตาม ความหมายของการบริหารทั้ง 2 อย่าง คือ การมีประสิทธิผล (Effectiveness) ที่สามารถกำหนด เป้าหมายที่ดี และสามารถบรรลุผลสำเร็จในเป้าหมายนั้น ๆ ได้ และการมีประสิทธิภาพ (Efficiency) ที่สามารถทำสำเร็จในเป้าหมายเหล่านั้น โดยมีต้นทุนค่าใช้จ่ายที่ต่ำที่สุดด้วย หรืออาจกล่าวได้ว่า กลยุทธก์ ารบรหิ ารท่ที รงประสิทธิภาพนัน้ จะตอ้ งสร้างประสทิ ธิผล และประสทิ ธิภาพใหเ้ กดิ ขนึ้ ได้ในทุก แง่มุม คอื ทง้ั ในดา้ นรายบคุ คล กลมุ่ บคุ คลหรือทมี งาน ตลอดทัง้ องคก์ รด้วย ดังนั้นจะเห็นได้ว่า กลยุทธ์ขององค์กรจะเป็นสิ่งที่สำคัญที่จะกำหนดความสำเร็จหรือความ ล้มเหลวขององค์กรได้ การทำความเข้าใจและและการพยายามศึกษาองค์กรที่ประสบผลสำเร็จในการ ใช้กลยุทธ์เพื่อการจัดการจะทำให้ผู้บริหารได้ทราบถึงความสำคัญของกลยุทธ์ที่จะช่วยสนับสนุน องค์กรให้ประสบความสำเร็จ และจะต้องมีการพิจารณาเลือกกลยุทธ์ รวมทั้งการประยุกต์ใช้กลยุทธ์ ให้มคี วามเหมาะสมกับองคก์ ร ซง่ึ ถือได้วา่ การจดั การเชงิ กลยทุ ธจ์ ึงมีความสำคญั ตอ่ การดำเนินงานของ องค์กรท่ีเรียกวา่ ธรุ กิจคา้ ปลีกสมยั ใหม่ ดังนี้ 1. ชว่ ยให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มกี รอบและทิศทางทช่ี ัดเจน โดยกำหนดวิสัยทัศน์ ภารกิจ และวัตถุประสงค์ของธุรกิจอย่างเป็นระบบ ดังนั้น การจัดการ เชิงกลยุทธ์จึงเป็นสิ่งที่กำหนดทิศทางของธุรกิจ ซึ่งจะเป็นแนวทางในการกำกับใช้ทรัพยากรของธุรกิจ ไดอ้ ยา่ งเหมาะสม 2. ช่วยให้ผู้ประกอบธรุ กจิ คา้ ปลกี สมยั ใหม่คดิ อยา่ งเปน็ ระบบ โดยการพิจารณาถึงปัจจัยสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกองค์กร ทำให้ผู้ประกอบ ธุรกิจสามารถปรับตวั ต่อการเปลย่ี นแปลงของสภาพแวดล้อม ซงึ่ การตระหนกั ถึงความเปล่ียนแปลงน้ัน จะทำให้ผู้ประกอบธุรกิจสามารถกำหนดวัตถุประสงค์และทิศทางการดำเนินงานได้อย่างเป็นรูปธรรม สอดคลอ้ งกับสภาวะความเปล่ยี นแปลงได้ 3. ช่วยสรา้ งความพร้อมใหก้ บั ธรุ กิจ ในการกำหนดวิธีการหรอื แนวทางในการดำเนินงานและกจิ กรรมต่าง ๆ ของธรุ กจิ ผปู้ ระกอบ ธุรกิจจะต้องทำการวิเคราะห์และประเมินปัจจัยต่าง ๆ ทั้งภายในและภายนอกธุรกิจ เพื่อคิดค้นหา แนวทางในการดำเนินงานท่เี หมาะสมท่ีสุด ท่ามกลางความเปล่ยี นแปลงของปัจจยั ตา่ ง ๆ ท่นี ำไปสู่การ จดั การความเปล่ียนแปลงทีด่ ขี ึน้ ทำใหธ้ รุ กิจมีการเตรียมความพร้อมในการรับมอื กบั สถานการณ์ความ เปลี่ยนแปลง รวมทั้งช่วยเตรียมความพร้อมและพัฒนาบุคลากที่อยู่ภายในธุรกิจ เนื่องจากการพัฒนา เชงิ กลยุทธ์น้นั จะต้องมีการสร้างความเข้าใจและแนวทางในการเตรียมความพร้อม เพ่ือรับมือกับความ เปลี่ยนแปลงท่ีจะเกิดขนึ้ ของสภาพแวดลอ้ มและคู่แขง่ ขันของธุรกจิ 59 P a g e

4. ชว่ ยสรา้ งประสทิ ธภิ าพในการแขง่ ขนั ความได้เปรียบทางการแข่งขันนี้สามารถเกิดขึ้นได้จากการนำเสนอสินค้าและบริการที่มี คุณภาพ รวมทั้งการนำเสนอสินค้าและบริการที่มีคุณค่าเหมาะสมกับราคา ดังนั้นการจัดการเชิง กลยุทธ์จึงเป็นความพยามยามในการแข่งขันศักยภาพของตนเอง หรือในเชิงเปรียบเทียบกับธุรกิจ อื่น ๆ เพื่อมุ่งไปสู่เป้าหมายตามความคาดหวังของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียท่ี เกี่ยวข้อง ซึ่งจะช่วยสร้างประสิทธิภาพและศักยภาพในการแข่งขันให้แก่ธุรกิจ และเสริมสร้างการ พัฒนาขดี ความสามารถทางการบรหิ ารของผู้ประกอบธุรกจิ 5. ชว่ ยใหก้ ารทำงานเกิดความสอดคล้องในการปฏบิ ัติหนา้ ท่ี เนื่องจากการกำหนดกลยุทธ์จะมีการประยุกต์ใช้และมีการตรวจสอบควบคุมไว้อย่างชัดเจน จึงทำให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันและเกิดความร่วมมือกัน โดยเฉพาะความเข้าใจในวัตถุประสงค์ของ ธุรกิจ อีกทั้งจะช่วยให้มีการจัดสรรทรัพยากรที่เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ สอดคล้องกับการ บริหารธุรกิจในส่วนต่าง ๆ นอกจากนี้แล้ว การจัดการเชิงกลยุทธ์ยังช่วยให้ผูท้ ี่มีสว่ นเกี่ยวข้องในธุรกจิ ได้เข้าใจภาพรวมของธุรกิจ โดยเฉพาะเป้าหมายในการดำเนินงานของธุรกิจ ทำให้สามารถจัดลำดับ การดำเนนิ งานไดต้ ามลำดับความสำคญั เรง่ ด่วนได้ 6. ช่วยให้ธรุ กจิ มมี ุมมองทค่ี รอบคลุม โดยคำนึงถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นวิธีการบริหารที่คำนึงถึงปัจจัย ภายในและภายนอก ซึ่งหมายรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ เช่น พนักงาน กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ผู้จัดส่งวัตถุดิบหรือซัพพลายเออร์ หรือคู่แข่ง เป็นต้น บุคคลเหล่านี้ถือได้ว่ามีความคาดหวังต่อธุรกิจ แตกต่างกัน หากธุรกิจจะสามารถตอบสนองความคาดหวังดังกล่าวได้ก็จะทำให้บุคคลเหล่านั้นให้การ สนับสนุนหรือให้ความร่วมมือในการดำเนินงาน ในทางกลับกัน หากธุรกิจละเลยความคาดหวัง ดงั กลา่ วอาจเกดิ ความเคล่อื นไหวทสี่ ่งผลลบตอ่ ธรุ กจิ เช่น การฟ้องร้อง การหยดุ งาน เปน็ ตน้ ลักษณะสำคัญของการวางแผนกลยุทธ์ การวางแผนกลยุทธ์ถือเป็นเครื่องมือที่สำคัญของผู้บริหารสมัยใหม่ เนื่องจากการวางแผน กลยุทธ์จะเกี่ยวข้องกับอนาคตในระยะยาวของธุรกิจทั้งหมด และจะนำพาธุรกิจไปสู่การเพิ่มโอกาส ของความสำเร็จ และความล้มเหลวของธุรกิจได้ ซึ่งความท้าทายของการวางแผนกลยุทธ์อยู่ท่ี การศกึ ษา การวิเคราะห์ และการประเมินสถานการณ์ เพ่ือการวางแผนและการผลักดนั กลยุทธ์ให้ไปสู่ เปา้ หมายทีก่ ำหนดไว้ โดยลกั ษณะสำคัญของการวางแผนกลยทุ ธ์ มดี ังน้ี 1. เป็นการบริหารท่มี ่งุ เน้นถึงอนาคต (Future – Oriented) การวางแผนกลยุทธ์เป็นการบริหารที่มุ่งเน้นอนาคต โดยการสร้างหรือกำหนดวิสัยทัศน์ พันธ กิจ และวัตถุประสงค์ของธุรกิจอย่างเป็นระบบ โดยการคาดการณ์แนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงที่ น่าจะเกิดขึ้นในอนาคต และนำมาปรับทิศทางการดำเนินงาน เพื่อให้องค์กรมีทิศทางและเป้าหมายที่ ชัดเจน ซึ่งจะแตกต่างจากการบริหารวันต่อวัน อันเป็นการมุ่งแก้ปัญหาเฉพาะหน้าเป็นสำคัญ อย่างไร ก็ดี วิสัยทัศน์ พันธกิจ และวัตถุประสงค์ท่ีกำหนดไว้น้ัน ไม่จำเป็นตอ้ งมีลักษระท่ีคงที่เสมอไป สามารถ ปรับเปล่ยี นได้เพอื่ ให้สอดคลอ้ งกบั สภาวะแวดลอ้ มท่ีมีการเปล่ยี นแปลงไป 60 P a g e

2. เป็นการบริหารที่มุ่งเน้นการจัดการต่อการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ ( Change – Oriented) การวางแผนกลยุทธ์มุ่งเน้นความสำคัญต่อการจัดการการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจทั้งระบบ ซ่ึง ครอบคลมุ โครงสรา้ งขององค์กร เทคโนโลยี บุคลากร และทรพั ยากรตา่ ง ๆ ที่จำเป็น เพอื่ ให้สอดคล้อง และเกือ้ หนุนตอ่ ยทุ ธศาสตรข์ องธุรกิจและสามารถผลักดนั ให้ธรุ กจิ บรรลถุ ึงเปา้ หมายทีก่ ำหนดไว้ได้ 3. เปน็ การบรหิ ารองคก์ รแบบองคร์ วม (Holistic Approach) การวางแผนกลยุทธ์มุ่งเน้นที่ภาพรวมทั้งหมดของธุรกิจมากกว่าการพิจารณาธุรกิจแบบแยก ส่วน เป็นการบริหารที่มุ่งเน้นการบรรลุถึงเป้าหมายโดยรวมของธุรกิจทั้งหมด และยังมีการถ่ายทอด วิสัยทัศน์ พันธกิจ วัตถุประสงค์ นโยบาย และกลยุทธ์จากระดับบนลงสู่ระดับล่าง เพื่อให้ทิศทางการ ดำเนินการของธุรกิจเป็นไปในทิศทางที่นำไปสู่จุดหมายเดียวกัน ในการวางแผนกลยุทธ์นั้น การ ถ่ายทอดเจตนารมณ์เชงิ กลยุทธ์ ถอื เป็นส่งิ สำคัญทก่ี ่อให้เกดิ การบรรลุเปา้ หมายโดยรวมของธรุ กิจ 4. เปน็ การบรหิ ารธุรกิจท่มี ุง่ เนน้ ผลลัพธ์ในการดำเนินงาน (Result – Based Focus) การวางแผนกลยุทธ์เป็นการบริหารท่ีมงุ่ เนน้ และใหค้ วามสำคญั ต่อผลลัพธก์ ารดำเนนิ งาน โดย มีการระบุเป้าหมาย วัตถุประสงค์ รวมทั้งตัวชี้วัดผลการดำเนินงานอย่างชัดเจน มีการประสานและ หล่อหลอมทรัพยากรไปใช้ในทิศทางเดียวกัน เพื่อให้สามารถปฏิบัติตามกลยุทธ์และประสบ ความสำเรจ็ ตามวัตถปุ ระสงค์ของธรุ กิจที่ตั้งไว้ โดยเปน็ วัตถุประสงค์ทต่ี อบสนองตอ่ สภาวะแวดล้อมท้ัง ภายในและภายนอกของธุรกจิ 5. เป็นการบริหารที่ให้ความสำคัญต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ (Stakeholder – Oriented) การวางแผนกลยุทธ์เป็นการบริหารที่มุ่งเน้นและคำนึงถึงความต้องการของธุรกิจ และ ความสำคัญของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจหลายกลุ่ม เช่น กลุ่มลูกค้าชุมชน หน่วยงานของรัฐที่ ควบคุม เป็นต้น ผู้บรหิ ารมีความจำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์ความตอ้ งการของฝ่ายตา่ ง ๆ ที่เกีย่ วข้อง ใน ขณะเดียวกันก็จะต้องคำนึงถึงความสามารถในการจัดลำดับความสำคัญที่เหมาะสมในการตอบสนอง ตอ่ ผู้มีส่วนได้สว่ นเสียต่าง ๆ ท่เี กยี่ วขอ้ งกบั ธุรกิจทงั้ หมด 6. เป็นการบรหิ ารจัดการท่ีมุ่งเนน้ การวางแผนระยะยาว (Long – Range Planning) การวางแผนกลยุทธ์และการตดั สินใจด้านกลยุทธ์ จะมีความเกี่ยวข้องหรอื มผี ลต่อทิศทางการ ดำเนินงานในระยะยาวของธุรกจิ กระบวนการจดั การเชิงกลยุทธ์ การจัดการเชิงกลยุทธ์เป็นศาสตร์และศิลป์ในการดำเนินการ ซึ่งอาจมีความสลับซับซ้อนและ มคี วามยากต่อความเข้าใจ ผบู้ รหิ ารจำเปน็ ตอ้ งใช้การคิดอย่างเป็นระบบในการกำหนดกรอบของความ เป็นองค์กรเพื่อให้เกิดความเข้าใจในส่วนต่าง ๆ ของการจัดการเชิงกลยุทธ์ และสามารถมองเห็นภาพ ทั้งองค์กรในมุมมองที่เหมาะสม ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริหารหลีกเลี่ยงการให้ความสนใจในประเด็นปลีกย่อย ที่ไม่จำเปน็ ทั้งนี้จะเห็นไดว้ า่ การจัดการเชิงกลยุทธ์ จะประกอบไปดว้ ยข้ันตอนพืน้ ฐาน 4 ขั้นตอน คือ (1) การวเิ คราะหเ์ ชิงกลยทุ ธ์ (Strategic Analysis) (2) การกำหนดกลยุทธ์ (Strategic Formulation) 61 P a g e

(3) การนำกลยุทธ์ ไปสู่การปฏิบัติ (Strategic Implementation) และ (4) การประเมินและควบคุม กลยุทธ์ (Strategic Evaluation and Control) โดยกระบวนการทั้ง 4 ขั้นตอนนี้จะเป็นกระบวนการ ที่ต่อเนื่องกัน สามารถย้อนกลับมาประเมินผลและปรับเปลี่ยนแผนการดำเนินงานภายในแต่ละ กระบวนการได้ เพื่อให้เกิดความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไป ดังภาพท่ี 4.140 การวิเคราะห์ การกำหนด การนำกลยุทธ์ การประเมิน เชิงกลยทุ ธ์ กลยทุ ธ์ ไปสู่การปฏิบัติ และ (Strategic (Strategic Analysis) (Strategic ควบคมุ กลยุทธ์ Formulation) Implementation) (Strategic Evaluation and Control) ภาพท่ี 4.1 ขน้ั ตอนพน้ื ฐานของกระบวนการจดั การเชงิ กลยทุ ธ์ ขัน้ ตอนท่ี 1 การวเิ คราะห์เชงิ กลยทุ ธ์ (Strategic Analysis) การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Analysis) เป็นกระบวนการเริ่มแรกที่สำคัญของ การจัดการเชิงกลยุทธ์ ในการพัฒนากลยุทธ์ให้เหมาะสมกับองค์กร การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ คือ การ วิเคราะห์ถึงปัจจัยและสภาวะต่าง ๆ ที่เกี่ยวขอ้ งกับองค์กรและกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อที่จะได้มคี วามรู้ และความเข้าใจเกี่ยวกับปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้ รวมทั้งสถานะของตัวองค์กรได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น การ วิเคราะห์เชิงกลยุทธ์จะบอกให้ทราบว่าปัจจัยหรือสภาวะแวดล้อมภายนอกมีลักษณะอย่างไร มีการ เปลี่ยนแปลงในลักษณะใด และก่อให้เกิดโอกาสและข้อจำกัดต่อองค์กรได้อย่างไรบ้าง นอกจากนี้การ วิเคราะห์เชิงกลยุทธ์จะช่วยให้องค์กรทราบถึงทรัพยากร (Resources) และความสามารถ (Capabilities) ต่าง ๆ ท่มี ีอยภู่ ายในองคก์ รว่าเป็นจุดแขง็ หรือจดุ ออ่ นอย่างไร ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการกำหนดกลยุทธ์ต้องเข้าใจในความสัมพันธ์และแนวโน้มความเป็นไป ของสภาพแวดล้อมภายนอกองค์กร โดยวัตถุประสงค์หลักของการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ คือ เพ่ือ การคาดการณ์ปจั จยั ทีส่ ่งผลกระทบต่อองค์กร ซึ่งอาจเป็นปัจจัยบวกที่ก่อให้เกิดโอกาส หรือเป็นปจั จัย ลบที่สร้างข้อจำกัดให้กับองค์กร ผลลัพธ์ที่จะได้รับจากการวิเคราะห์ทางกลยุทธ์นั้น ประกอบด้วย โอกาส ข้อจำกัด ที่เกิดจากปัจจัยภายนอก จุดแข็ง และจุดอ่อน ที่เกิดจากปัจจัยภายใน หรือที่นิยม เรียกกนั วา่ การวเิ คราะห์ SWOT (SWOT Analysis : Strengths Weaknesses Opportunities and Threats) รวมทั้งข้อมูลอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์กร ถ้าองค์กรทำการกำหนดกลยุทธ์โดยขาดการ วิเคราะห์ ปัจจัยแวดล้อมทั้งภายนอกและภายในแล้ว กลยุทธ์ขององค์กรก็จะมีแนวโน้มที่จะประสบ ความล้มเหลวสูง เพราะแผนกลยุทธ์ขาดความสอดคลอ้ งกบั สภาพความเป็นจริง ในทางกลบั กันถา้ หาก 40 Abbass, F. A. (2003). Strategic Management Formulation, Implementation, and Control in a Dynamic Environment. New York: Haworth Press. 62 P a g e

องค์กรใดสามารถที่จะปรบั ตัวให้เข้ากับสภาพแวดลอ้ มได้ ก็จะทำให้องค์กรสามารถสรา้ งโอกาสในการ ดำเนินงานซึ่งเป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันได้ ดังนั้นผู้บริหารตอ้ งสามารถกำหนดไดอ้ ย่างชัดเจนว่า ในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์นั้นควรจะทำอะไร สามารถทำอะไรได้ และต้องการทำอะไร ทั้งน้ีการ วิเคราะห์เชิงกลยุทธ์จะประกอบด้วย การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก และการวิเคราะห์ สภาพแวดลอ้ มภายใน ขัน้ ตอนที่ 2 การกำหนดกลยุทธ์ (Strategic Formulation) การกำหนดกลยุทธ์ (Strategy formulation) เป็นกิจกรรมที่ต่อเนื่องจากการวิเคราะห์เชิง กลยุทธ์ ซึ่งเป็นรากฐานที่สำคัญต่อความสำเร็จในการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ในแต่ละองค์กร ทำให้ ผู้บริหารสามารถกำหนดเป้าหมายขององค์กรได้ ตลอดจนสามารถรู้ถึงทิศทางขององค์กรในอนาคต โดยการนำข้อมูลและความรู้ต่าง ๆ ที่ได้รับจากการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ มาจัดทำเป็นกลยุทธ์ในระดับ และรูปแบบต่าง ๆ รวมทั้งประเมินและคัดเลือกว่ากลยุทธ์ใดมีความเหมาะสมกับองค์กรมากที่สุด ผลจากการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมจะนำไปสู่การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planning) การกำหนดกลยุทธ์จะเริ่มต้นจากการกำหนดจุดมุ่งหมายขององค์กร ซึ่งได้แก่ วสิ ยั ทัศน์ พันธกิจ เปา้ หมาย และวัตถุประสงค์ การกำหนดกลยุทธ์จึงมีความสำคัญมากต่อจุดหมายปลายทางในอนาคต การประมวลข้อมูล ทั้งหมดมาจากการวิเคราะห์ส่วนประกอบ (Portfolio Approach) โดยเฉพาะการวิเคราะห์ SWOT จะนำมากำหนดเป็นกลยุทธ์ในระดับองค์กรโดยรวม (Corporate-level Strategy) ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์ หลัก (Grand Strategy) ที่ผู้บริหารระดับสูงจะเป็นผู้ตัดสินใจว่าควรนำกลยุทธ์ใดไปดำเนินการ โดยมี บรรทัดฐานในการตดั สนิ ใจเลือกกลยทุ ธ์ ดังน้ีคอื 1) กลยทุ ธต์ ้องตอบสนองต่อส่งิ แวดลอ้ มภายนอก 2) กลยทุ ธท์ ด่ี ีต้องคำนงึ ถึงการรกั ษาสถานภาพ และความไดเ้ ปรยี บในการแขง่ ขัน 3) กลยุทธแ์ ต่ละด้านต้องมีความสอดคล้องกนั 4) กลยทุ ธท์ ด่ี ตี ้องคำนงึ ถงึ ความยืดหยนุ่ 5) กลยุทธต์ ้องสอดคลอ้ งกับพันธกจิ และเปา้ ประสงค์ 6) กลยทุ ธ์ที่ดตี ้องมีความเป็นไปได้ในการดำเนินงาน ทั้งนี้ในการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ควรต้องพิจารณาเงื่อนไขต่าง ๆ ประกอบด้วย เช่น ความ เพียงพอของทรัพยากร การเผชิญกับความเสี่ยง สมรรถนะขององค์กรโดยรวม ความสัมพันธ์กับ หน่วยงานที่ทำหน้าที่ในการจัดหาวัตถุดิบ การติดต่อผู้รับบริการ และความรวดเร็วในการปรับตัวต่อ สถานการณท์ ี่นอกเหนอื ความคาดหมาย เปน็ ต้น ขนั้ ตอนที่ 3 การนำกลยุทธ์ไปส่กู ารปฏิบตั ิ (Strategic Implementation) กลยุทธ์ที่กำหนดขึ้นจากขั้นตอนการกำหนดกลยุทธ์เป็นเพียงแนวความคิดที่ต้องได้รับ การทดสอบหรือการนำไปใช้งานจริง การนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategy Implementation) เป็น ขน้ั ตอนต่อเนอ่ื งจากการกำหนดกลยทุ ธท์ ใ่ี หค้ วามสำคญั กบั การวางแผนและดำเนินงาน เพื่อให้กลยุทธ์ เกิดประโยชน์แก่องค์กรอย่างเป็นรูปธรรมและมีประสิทธิภาพ41 การนำกลยุทธไ์ ปสู่การปฏบิ ัติเป็นการ 41 ณฏั ฐพนั ธ์ เขจรนนั ทน์. (2552). การจดั การเชิงกลยุทธ์. กรงุ เทพมหานคร: ซีเอ็ดยเู คชนั่ . 63 P a g e

ดำเนนิ การในข้นั ตอนที่ 3 ของกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ ซ่ึงเปน็ ข้ันตอนที่มคี วามสำคญั ทส่ี ดุ และ เป็นขั้นตอนที่มีโอกาสประสบความล้มเหลวมากที่สุดในกระบวนการจัดการเชิงกลยุทธ์ รวมทั้งยังเป็น ขั้นตอนทถ่ี อื ได้ว่ามีความแตกตา่ งในดา้ นจุดมุ่งเน้นทีผ่ ดิ ไปจากสองขั้นตอนแรก โดยในสองขั้นตอนแรก ซึ่งเป็นขั้นตอนของการวิเคราะห์และการจัดทำกลยุทธ์ จะเป็นการมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสามารถ ทางการแข่งขันและมุ่งเน้นไปที่การตลาดเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ขั้นตอนของการนำกลยุทธ์ไปสู่การ ปฏิบัติจะเป็นการมุ่งเน้นไปที่การดำเนินงานภายใน หรือระบบการปฏิบัติงานภายในองค์กร (Operation management) ซึ่งเป็นกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมในด้านการบริหารงานบุคคล การเงิน และกระบวนการอื่น ๆ ในการควบคุมระบบปฏิบัติงานภายในเป็นสำคัญ จึงมีความจำเป็น อย่างยิ่งที่จะต้องอาศัยความสามารถของผู้นำองค์กรในการกระตุ้นและอำนวยการให้เกิดการ เปลี่ยนแปลงในองค์กร สามารถสร้างแรงจูงใจผู้ปฏิบัติงานในการพัฒนาศักยภาพของตน มีการ ปรับปรุงกระบวนการทำงานอย่างต่อเนื่อง มีการสร้างสรรค์วัฒนธรรมองค์กรสนับสนุนกลยุทธ์ เพื่อ ให้ผลการดำเนินงานบรรลุเป้าหมายตามที่ได้กำหนดไว้ การนำกลยุทธ์ไปสู่การปฏิบัติเป็นหน้าที่ของ บุคลากรทุกคนในองค์กรโดยมีผูบ้ ริหารแต่ละหน่วยงานเป็นผู้นำในการประยุกต์ใช้และบุคลากรทุกคน ต้องให้ความร่วมมือ42 การนำกลยทุ ธไ์ ปสกู่ ารปฏิบตั ิถอื ว่าเป็นขัน้ ตอนทีม่ คี วามยากลำบากมากกวา่ การจัดทำกลยุทธ์ ในขั้นตอนนี้เป็นการถ่ายทอดกลยุทธ์ในระดับองค์กร (Corporate Strategy) ที่อยู่ในแผนกลยุทธ์ไปสู่ กลยุทธ์ ในระดับธุรกิจ (Business Strategy ) และกลยุทธ์ระดับปฏิบัติ (Functional Strategy) โดยการกำหนดเป็นโครงการ แผนปฏิบัติการ และงบประมาณเพื่อรองรับ ในขั้นตอนนี้ผู้บริหาร จำเป็นต้องใช้ความเป็นผู้นำ การจูงใจผู้ปฏิบัติงาน และความสามารถในการเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลง องค์กร ซึ่งจะเกี่ยวพันกับทักษะทางการบริหารหลายอย่าง เพราะกลยุทธ์ใหม่ที่ได้มาไม่ได้หมายความ ว่าผู้ปฏิบัติงานทั้งหมดจะเชื่อฟังและให้ความร่วมมือในการปฏิบัติตามกลยุทธ์นั้น ซึ่งก่อนการนำ กลยุทธไ์ ปสู่การปฏบิ ตั ผิ บู้ ริหารจะตอ้ งตอบคำถาม 3 ขอ้ ดงั น้ี 1. ใครเป็นผู้นำกลยทุ ธ์ไปสู่การปฏิบัติ (Who implement strategy?) ในการตอบคำถามขอ้ นข้ี ึ้นอยกู่ บั โครงสร้างขององค์กร ผู้ท่ีทำหนา้ ท่ีในการดำเนินกลยทุ ธอ์ าจกระจายไปสหู่ ลายคน 2. อะไรเป็นสิ่งที่ต้องกระทำ (What must be done?) หัวหน้าฝ่าย หรือหัวหน้างานจะเป็น ผู้ปฏิบัติตามแนวทางของโครงการ โดยจะต้องพิจารณาถึงวัตถุประสงค์ของโครงการที่สะท้อน การพัฒนาวิถีทางที่จะดำเนินกลยุทธ์ พิจารณาค่าใช้จ่ายโดยวางแผนค่าใช้จ่ายเพื่อตรวจสอบความ เปน็ ไปได้ในการดำเนนิ กลยทุ ธ์เมือ่ เทยี บกับค่าใช้จา่ ย และพจิ ารณากระบวนการในการดำเนินงานตาม กลยุทธ์โดยต้องสรา้ งมาตรฐานในการดำเนินงาน (Standard operation procedures: SOPs) 3. ผู้ปฏิบัติจะต้องดำเนินการอย่างไร (How are they going to do?) การนำกลยุทธ์ไปสู่ แผนปฏิบัติได้จริงนั้น องค์กรจะต้องจัดระเบียบของแผนไว้เป็นอย่างดี และควรมีบุคลากรในการ ดำเนนิ งานตามแผนอย่างเพียงพอ โดยผ้ปู ฏบิ ัติจะตอ้ งทำความเขา้ ใจกลยทุ ธ์ 42 เกรกิ ยศ ชลายนเดชะ และชูชยั ศรชาน.ิ (2549). การนำกลยทุ ธไ์ ปสกู่ ารปฏบิ ตั ใิ นการวางแผนกลยทุ ธ์ และการ พฒั นาคุณภาพบรกิ ารของโรงพยาบาล (พมิ พ์ครั้งท่ี 2). นนทบุรี: มหาวิทยาลยั สุโขทยั ธรรมาธิราช. 64 P a g e

ขัน้ ตอนที่ 4 การประเมนิ และควบคุมกลยทุ ธ์ (Strategic Evaluation and Control) การประเมินและควบคุมกลยุทธ์ (Evaluation and control) มีความสำคัญและมี ความสัมพันธ์กับหน้าที่หลักในการจัดการเชิงกลยุทธ์ โดยทั่วไปองค์กรจะมีการจัดตั้งหน่วยงานขึ้นมา ดูแลแผนกลยุทธ์โดยเฉพาะ ซึ่งจะต้องมีบุคลากรที่มีความรับผิดชอบเต็มเวลาที่สามารถทุ่มเทให้กับ การติดตามและประเมินผลได้อย่างเต็มที่ หน่วยงานนี้ควรอยู่กับฝ่ายวางแผน อย่างไรก็ตาม ในการ ดำเนินกลยุทธน์ ้ันจำเป็นต้องได้รับความร่วมมือท่ีดีจากทกุ ฝ่ายตลอดเวลา จึงอาจมีความจำเป็นในการ ตั้งเป็นคณะกรรมการติดตามและประเมินผลแผนกลยุทธ์ที่ประกอบด้วยผู้แทนระดับบริหารจากฝ่าย ตา่ ง ๆ ขึน้ ร่วมดว้ ย การประเมินและควบคุมกลยุทธ์ คือ กระบวนการซ่ึงผู้บริหารได้ติดตามกิจกรรมและ ผู้ปฏิบัติงานขององค์กรอย่างสม่ำเสมอ เพื่อประเมินว่ากิจกรรมนั้น ๆ ได้รับการปฏิบัติอย่างมี ประสิทธิภาพและประสิทธิผลหรือไม่ เพื่อประโยชน์ในการแก้ไขและปรับปรุงผลการปฏิบัติงานของ ผู้ปฏิบัติงานในองค์กร การประเมินและควบคุมกลยุทธ์จะเป็นกลไกที่สำคัญที่เป็นเสมือนตัวกลางที่จะ เชื่อมโยงองค์กรและสภาพแวดล้อมต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เป็นกิจกรรมสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการติดตาม ตรวจสอบวิธีการขององค์กรในการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติว่ามีประสิทธิภาพและประสิทธิผลหรือไม่ เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์นัน้ จะก่อให้เกิดผลการปฏิบัติงานทีต่ รงตามแผนท่ีได้ต้ังไว้ โดยจะมีการวดั ผลทัง้ ในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ มีการกำหนดเกณฑ์และมาตรฐาน ทั้งนี้การกำหนดมาตรฐานควรมี ความระมัดระวังเพื่อให้สามารถสะท้อนผลการทำงานได้อย่างเป็นรปู ธรรม โดยมีวัตถุประสงค์ท่ีสำคัญ ของการประเมินและควบคมุ กลยุทธ์ คอื 1. เพ่ือตดิ ตามวา่ มีการดำเนนิ งานตามแผนกลยทุ ธ์ท่วี างไวห้ รอื ไม่ 2. เพื่อประเมินความเหมาะสมของแผลกลยุทธ์ที่วางไว้ และประเมินความสอดคล้องกับ โครงสรา้ งขององค์กร 3. เพอื่ ประเมนิ การเปลย่ี นแปลงของสภาพแวดล้อมทส่ี ำคญั และสัมพันธก์ ับกจิ กรรม 4. เพื่อทราบผลการดำเนินงานที่เกิดขึ้น บรรลุผลตามที่กำหนดไว้หรือไม่ มีความแตกต่างไป จากแผนเดิมมากน้อยเพียงใด สาเหตุของการแตกต่างคอื อะไร 5. เพื่อให้สามารถจัดรางวัลหรือผลตอบแทนให้เหมาะสมแก่ผู้ปฏิบัติงานที่สามารถปฏิบัติได้ ตามแผนกลยุทธ์นัน้ อยา่ งเหมาะสม หน้าทแ่ี ละความรับผดิ ชอบของผูบ้ รหิ ารตอ่ กลยุทธ์การจัดการ 1. กลยุทธร์ ะดับองค์กร กลยุทธ์ระดับองค์กรเป็นกลยุทธ์ที่ถูกกำหนดขึ้นโดยผู้บริหารระดับสูง เพื่อควบคุม ผลประโยชน์และผลการดำเนินงานขององค์กร เป็นกลยุทธ์ระดับที่กว้างสุดของการจัดการเชิงกลยุทธ์ ผ้บู รหิ ารระดับสงู จะมหี น้าท่ีและรับผดิ ชอบท่เี กีย่ วขอ้ งกับกลยทุ ธ์ในระดบั นีค้ ือ43 43 ธนชัย ยมจนิ ดา. (2548). องคก์ ารและการจัดการ. นนทบุร:ี มหาวิทยาลยั สโุ ขทัยธรรมธิราช. 65 P a g e

1. กำหนดตลาดหรือธรุ กจิ ที่องค์กรควรจะดำเนินการ 2. กำหนดแนวทางวา่ ธรุ กจิ ลกั ษณะใดท่ีองค์กรควรจะเขา้ ไปดำเนนิ การหรือต้องการ ที่จะดำเนินการ 3. ตัดสนิ ใจในดา้ นการจัดสรรทรพั ยากรใหก้ บั ธุรกิจต่าง ๆ 4. การสร้างและพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในองค์กรเพื่อให้มีความสามารถในการ แขง่ ขนั 5. การพฒั นาองค์กรเพอื่ ให้มีความสามารถในการแขง่ ขนั 2. กลยุทธร์ ะดับธรุ กจิ (Business strategy) หลงั จากทไี่ ด้ดำเนนิ กลยุทธ์ระดับองค์กรเปน็ ท่ีเรียบร้อยแล้ว ผ้ปู ระกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องหาวิธีการเพื่อสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันและการด ำรงอยู่ได้ของ องค์กรอย่างยั่งยืน เพอื่ ให้องค์กรสามารถบรรลุผลในเปา้ หมายดังกล่าว การกำหนดกลยทุ ธร์ ะดับธุรกิจ หรือกลยุทธ์แข่งขัน ( Business or Competitive strategy) จึงเป็นวิธีการที่เหมาะสมและสอดคล้อง ที่สุด เนื่องจากเป็นกลยุทธ์ที่กำหนดโดยผู้บริหารระดับกลางเพื่อสร้างความสามารถทางการแข่งขัน หรือเพื่อดำเนินกิจกรรมให้สอดคล้องกับกลยุทธ์หลักขององค์กร หรือสามารถดำเนินกิจกรรมตามกล ยทุ ธ์ทอ่ี งคก์ รกำหนดขึน้ เพื่อใช้ในการดำเนินงานท่ีมงุ่ ปรบั ฐานะการแข่งขันของผลิตภณั ฑห์ รือบริการ กลยุทธ์ระดับธุรกิจ เป็นแผนการกระทำของผู้บริหารเชิงกลยุทธ์ที่จะใช้ทรัพยากรและ ความสามารถที่ดีเด่นเพื่อการสร้างข้อได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่งขันภายในอุตสาหกรรม44 ถ้าองค์กรใดมีธุรกิจเพียงชนิดเดียวก็จะมีกลยุทธ์ธุรกิจเพียงอย่างเดียว แต่ถ้าองค์กรมีการขยายตัวสู่ ธุรกิจหลายประเภทแต่ละประเภทก็ต้องมีกลยุทธ์ธุรกิจสำหรับการแข่งขันในแต่ละธุรกิจ45 ซึ่งกลยุทธ์ ระดับธุรกิจได้ถูกศึกษาครั้งแรกโดย Micheal E. Porter ที่ได้นำเสนอแนวคิดว่า การดำเนินงานของ องค์กรจะมีทางเลือก 3 ทาง ได้แก่ การเป็นผู้นำด้านต้นทุน การสร้างความแตกต่าง และการจำกัด ขอบเขตของกลยุทธ์ การกำหนดกลยุทธ์ระดับธุรกิจเป็นการตอบคำถามของหน่วยธุรกิจให้ได้ว่า “จะทำการแข่งขัน โดยสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งขันทางธุรกิจได้อย่างไร หรือด้วยวิธีการใด” จุดเริ่มต้นของการดำเนินงานด้านกลยุทธ์ระดับธุรกิจ คือ การพิจารณาว่าองค์กรอยู่ในธุรกิจใด เพ่ือ แบ่งส่วนของธุรกิจให้มีความชัดเจน กิจกรรมต่าง ๆ ของธุรกิจจะกระทำโดยหน่วยธุรกิจทางกลยุทธ์ (Strategic Business Unit: SBU) ดังนั้น หน่วยธุรกิจทางกลยุทธ์ จึงหมายถึง หน่วยปฏิบัติท่ี รับผิดชอบในการวางแผน ผลิตภัณฑ์หรือการ ให้บริการแต่ละประเภทขององค์กรเพื่อให้การ ดำเนินงานสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เมื่อเทียบการแข่งขันของคู่แข่ง โดยทั่วไปการพิจารณาเพ่ือ กำหนดกลยุทธ์ในระดับธรุ กิจนัน้ จะต้องพิจารณาปัจจัยท่ีสำคญั 6 ประการ คอื 1. คแู่ ข่งขนั (Competitor) องคก์ รตอ้ งระบุได้วา่ ใครคือคู่แขง่ ขนั 2. ราคาของสินค้าและบริการ (Price) ราคาของสินค้าและบริการขององค์กรที่เสนอควร กำหนดไว้ เหมือนกันหรอื เป็นไปในทศิ ทางเดียวกนั 3. ลกู ค้าเปา้ หมาย (Customer) องค์กรต้องสามารถระบไุ ดว้ า่ ใครคอื ลูกคา้ 44 สมยศ นาวกี าร. (2544). การบริหารเชงิ กลยุทธ์. กรงุ เทพมหานคร: สำนกั งานพิมพ์บรรณกิจ. 45 พักตร์ ผจง วฒั นสนิ ธ์ุ และพสุ เตชะรนิ ทร์. (2545). การจัดการเชิงกลยุทธ์ และนโยบายธุรกิจ. กรุงเทพมหานคร: โรงพมิ พแ์ ห่งจุฬาลงกรณม์ หาวทิ ยาลัย 66 P a g e

4. คุณภาพของผลิตภัณฑ์ (Quality) เป็นการกำหนดความแตกต่างของคุณภาพเพื่อสามารถ อธบิ ายถึง ผลิตภณั ฑข์ ององค์กรได้ 5. ความสัมพันธ์กับหน่วยธุรกิจอื่น (Relations) หน่วยงานในองค์กรอาจมีหลายหน่วย กลยุทธ์ระดับธรุ กจิ ซึ่งหน่วยกลยุทธ์ระดับธรุ กิจเหล่านี้ ควรมีความสัมพนั ธ์กนั เพื่อความสอดคลอ้ งใน การกำหนดกลยุทธ์ระดบั องค์กร 6. การไม่ลงทุนหรือการเลิกดำเนินการ (Divestment or Liquidation) เป็นการตัดสินใจ ดำเนินกลยุทธ์จากปัจจัยหรือทรัพยากรที่มีในองค์กรเพื่อให้การดำเนินธุรกิจประสบผลสำเร็จตาม เป้าหมายขององคก์ รท่ตี ้ัง ไวห้ ากผลิตภัณฑ์และบริการของแตล่ ะหน่วยธุรกจิ ไม่สามารถดำรงอยู่ไดค้ วร เลกิ ลงทุน ในการเลือกใช้หรือกำหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน (The choice of a business competitive strategy) องค์กรจำเป็นต้องมีการประเมินวิเคราะห์ตนเองให้ได้ว่ามีความ เข้มแข็งในเรื่องใดและมีความสามารถในการทำกำไรจากกลยุทธ์ใดและการทำกำไรจะเปลี่ยนแปลง เมื่อใด เพื่อกำหนดขอบเขตธุรกิจ สภาวะการแข่งขัน ตลอดจนกำหนดขอบเขตของตลาดจากนั้น มีการวิเคราะห์ปัจจัยภายในธุรกิจและปัจจัยภายนอก ตลอดจนคู่แข่งเพื่อกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจที่เป็น แนวทางในการดำเนินธุรกิจที่มีประสิทธิผล และธำรงสถานะการแข่งขันไว้ได้ อย่างไรก็ตาม ถ้าองค์กรโดยรวมมีธุรกิจหลายอย่าง การกำหนดกลยุทธ์ระดับแผนพัฒนาของแต่ละธุรกิจจะต้องไม่ เกิดผลกระทบต่อกลยุทธ์ของแผนพัฒนาของธุรกิจอื่น ๆ ภายในองค์กรเดียวกัน ซึ่งการสร้างความ เข้มแข็งในการแขง่ ขนั เกิดจาก 4 ปจั จยั ดงั น้ี 1. ประสิทธิภาพ (Efficiency) ด้วยค่าใช้จ่ายของปัจจัยการผลิต องค์กรที่มีประสิทธิภาพสูง จะมีตน้ ทนุ ในการผลติ ที่ตำ่ 2. คุณภาพ (Quality) เปน็ ตวั บง่ บอกความน่าเชอ่ื ถือของสินคา้ 3. การก่อให้เกิดสิ่งประดิษฐ์ใหม่ (Innovation) ได้แก่ วิธีการดำเนินงานขององค์กรที่ ก่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อยู่เสมอ หรือมีกระบวนการผลิต ระบบการบริหารงาน และวิธีการใหม่ ๆ ท่ีองคก์ รนำมาใช้ 4. การสนองความต้องการของลูกค้า (Customer responsiveness) คือ การที่องค์กร สามารถขายสนิ ค้าและบริการทีต่ รงกบั ความต้องการของลูกคา้ อยา่ งแท้จริง 3. กลยุทธร์ ะดบั ปฏบิ ตั ิการ (Functional strategy) กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Functional strategy) หรือกลยุทธ์ระดับหน้าที่ (Operation strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กำหนดวิธีการในการสนับสนุนกลยุทธ์ระดับธุรกิจ โดยเป็นกลยุทธ์ที่ เกี่ยวข้องกับหน่วยงานย่อย ๆ ภายในองค์กร การกำหนดกลยุทธ์ในการพัฒนาหรือกำหนดวิธีการ ทำงานของหน่วยงานย่อยเหล่านี้ก็เพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ในระดับธุรกิจที่ก ำหนดขั้นเป็นวิธีการหรือ รูปแบบที่องค์กรนำไปใช้ในการดำเนินการขององค์กรโดยมุ่งเน้นที่การใช้ทรัพยากรขององค์กรให้เกิด ประโยชน์สูงสุดในทุกกิจกรรมการดำเนินงานของหน่วยต่าง ๆ ภายในองค์กรโดยต้องก่อให้เกิด ประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ทั้งน้ีอาจกล่าวได้ว่า การกำหนดกลยุทธ์ระดับนี้เป็นการกำหนด กลยุทธ์ในระดับฝ่ายงาน หรือหน่วยงาน เช่น การตลาดการเงิน การวิจัยและพัฒนา การบริหาร ทรัพยากรมนุษย์ เป็นต้น ซึ่งจะต้องมีความสัมพันธ์กัน เนื่องจากต่างก็เป็นองค์ประกอบของ 67 P a g e

กระบวนการสร้างคุณค่าเพิ่มของธุรกิจ เพราะต่างก็มุ่งบรรลุวัตถุประสงค์ของกิจการโดยส่วนรวม การกำหนดกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการจะเป็นการกำหนดกลยุทธ์เพื่ออำนวยความสะดวกต่อการกำหนด กลยุทธ์ในระดับองค์กรและระดับธุรกิจการกำหนดกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการจะแตกต่างจากกลยุทธ์ทั้ง 2 ระดบั ดังน4้ี 6 1. การกำหนดกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการเป็นการกำหนดกลยุทธ์ที่ใช้ระยะเวลาน้อยกว่าการ กำหนดทกี่ ลยุทธใ์ นระดับองค์กร 2. การกำหนดกลยุทธ์ระดับปฏิบตั ิการจะมีลักษณะและมีการกำหนดทิศทางการปฏิบตั ิงานท่ี เฉพาะเจาะจงและเน้นในการปฏิบัติที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้ามากกว่าการก ำหนด กลยทุ ธใ์ นระดบั องค์กร 3. การกำหนดกลยทุ ธ์ระดบั ปฏบิ ตั กิ ารเปน็ การปฏบิ ตั หิ นา้ ทที่ ี่แท้จรงิ ในองค์กร กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการเป็นกลยุทธ์ที่ฝ่ายงานต้องปฏิบัติเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ในระดับ องค์กร และระดับธุรกิจ ซึ่งจะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์ทั้ง 2 ระดับ เช่น ถ้ากลยุทธ์ระดับธุรกิจเป็น กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) ฝ่ายผลิตจะต้องมีกระบวนการบริหารคุณภาพ อยา่ งดี ฝ่ายบคุ คลตอ้ งสรรหาบุคลากรท่มี ีทักษะการทำงาน ฝา่ ยตลาดตอ้ งเนน้ ช่องทางการจัดจำหน่าย ที่มีประสิทธิภาพและใช้โฆษณาประชาสัมพันธ์ การกำหนดกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการที่เหมาะสมควรจะ พิจารณาจากห่วงโซ่คุณคา่ ในการตลาด (Value Chain) ขององค์กรเป็นเคร่อื งมือในการวิเคราะห์ กลยุทธ์ระดับปฏิบัติการจะถูกกำหนดขึ้นตามภาระงานตามหน้าที่ต่าง ๆ กลยุทธ์ในระดับ ปฏิบตั ิการประกอบด้วย 1) กลยุทธก์ ารผลิตและการดำเนินงาน (Product and operation strategy) 2) กลยุทธ์ด้านการตลาด (Marketing strategy) 3) กลยุทธ์ทางการเงิน (Financial strategy) 4) กล ยุทธ์การจัดการ ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management strategy) และ 5) กลยุทธ์ใน การวิจัยและพัฒนา (Research and development strategy) โดยกลยุทธ์เหล่านี้จะต้องมีการ ผสมผสานกลยุทธ์ใหส้ อดคล้องกันและใหม้ ีการขัดแยง้ กนั น้อยท่สี ุด 1. กลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงาน (Product and operation strategy) การกำหนด กลยุทธ์การผลิตและการดำเนินงานจะพิจารณาจากกิจกรรมทางด้านการผลิต สามารถจำแนกได้ 2 ลักษณะคอื 1) การออกแบบระบบผู้บริหารที่ทำหน้าที่กำหนดกลยุทธ์ต้องคำนึงถึงจุดเริ่มต้นใน การออกแบบระบบให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าในการผลิตสินค้าและบริการโดยค ำนึงถึง คา่ ใช้จา่ ยท่ีตำ่ สดุ การเลอื กกรรมวธิ ีการผลติ ส่งิ อำนวยความสะดวก 2) การวางแผนและการควบคุมการปฏิบัติการ เป็นวิธีการวางแผนการผลิตให้ สอดคลอ้ งกับความต้องการทแ่ี ท้จริงของลูกค้าและบรกิ าร 2. กลยุทธ์ด้านการตลาด (Marketing strategy) เป็นการกำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจในด้าน สินค้าและบริการทั้งที่มีจำหน่ายในท้องตลาดแล้ว และกำลังจะออกจำหน่ายสู่ท้องตลาดว่าตรงกับ ความต้องการของลูกค้าเพียงใด การใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นความต้องการของ ลกู ค้าเป็นสำคัญ ทงั้ ทเ่ี ปน็ ลูกคา้ เก่าและลกู คา้ ใหม่ 46 ณัฐพันธ์ เขจรนนั ทน์. (2552). การจัดการเชงิ กลยทุ ธ์. กรุงเทพมหานคร: ซเี อ็ดยูเคชั่น. 68 P a g e

3. กลยุทธ์ทางการเงิน (Financial strategy) การนำกลยุทธ์ทางการเงินมาใช้ จะต้องนำผล การวเิ คราะห์งบการเงินของธุรกจิ มาใช้ เพือ่ ให้ทราบถึงผลการดำเนินงานของธรุ กจิ ท้ังทางด้านจุดอ่อน และจดุ แข็ง ปัจจัยทน่ี ำมาใชใ้ นการกำหนดกลยุทธท์ างการเงนิ ทสี่ ำคญั มดี ังนี้ 1) พิจารณาการนำปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับเงินทุน โดยเงื่อนไขในการพิจารณา คือ ความตอ้ งการเงินสดของธรุ กิจวธิ กี ารในการให้สนิ เช่อื และการเรียกเกบ็ หนี้ การนำเงินทุนของธรุ กิจไป ลงทุนในรูปของพันธบัตร หุน้ หรอื ฝากธนาคาร และวธิ ีการในการควบคมุ สนิ ค้าคงคลัง 2) พิจารณาการนำทรัพยากรทางด้านการเงินไปใช้ให้เกิดประโยชน์โดยพิจารณา เปรียบเทียบกำไรในระยะยาวของโครงการที่บริษัทดำเนินการกับต้นทุนที่เกิดขึ้นในองค์กรและการ พิจารณางบประมาณทด่ี ำเนินการ และกำลงั ดำเนนิ การปรับปรุง 3) พิจารณาการดำเนินการที่มีผลต่อผู้ให้กู้ยืมและผู้ถือหุ้น โดยพิจารณาวิธีการใน การจ่ายคืนผลประโยชน์ที่เกิดขึ้นกับผู้ถือหุ้น และพิจารณาระยะเวลาในการให้สินเชื่อแก่ลูกค้าหรือ ผู้จัดซอ้ื ทเี่ หมาะสม 4) พิจารณาการเก็บรวบรวมทางด้านการเงิน โดยพิจารณาจากการสร้างระบบบัญชี ที่ดีเพื่อเป็นประโยชน์ในการพิจารณาผลลัพธ์ทางด้านการเงินของธุรกิจ พิจารณาสถานการณ์ทางด้าน การเงินโดยรวมของธุรกิจว่า ในกลุ่มธุรกิจแต่ละกลุ่มสามารถสร้างกำไรให้กับธุรกิจได้หรือไม่และ พิจารณาระยะเวลาในการจัดการทำรายงานผลการดำเนินงานของธรุ กจิ ในทกุ ระดบั ของหน่วยธุรกจิ 4. กลยุทธ์การจัดการทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Management strategy) หลักในการกำหนดกลยุทธ์การจัดการทรัพยากรมนุษย์โดยคำนึงถึงหน้าที่ในการจัดการทรัพยากร มนุษย์ ได้แก่ การใช้ทรัพยากรมนุษย์ให้เกิดประโยชน์สูงสุด การพัฒนาทรัพยากรมนุษย์ในองค์กรใหม่ ความพร้อมและการมีความสามารถตรงกับความต้องการขององค์ การใช้วิธีการจูงใจพนักงานใน องค์กรให้ปฏิบัติงานเป็นไปตามความต้องการขององค์กร และมุ่งเน้นการสร้างขวัญ และกำลังใจให้ พนกั งานในองคก์ ร 5 . ก ล ย ุ ท ธ ์ ใ น ก า ร ว ิ จ ั ย แ ล ะ พ ั ฒ น า ( Research and development strategy) การเปลี่ยนแปลงเทคโนโลยีและสภาพแวดล้อมทำให้สินค้าและบริการเกิดความล้าสมัยและไม่ทันต่อ การแข่งขันการวิจัยและพัฒนาจะทำให้ทราบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าและตลาด การกำหนด กลยุทธ์การวิจยั และพัฒนาสามารถจำแนกได้ดงั นี้ 1) Innovative R & D Strategy เปน็ กลยุทธ์ในการวจิ ัยและพฒั นาสนิ ค้าและบรกิ าร ใหม่ ๆ โดยมุ่งเน้นให้สินค้าและบริการ เกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขัน และทำให้ลูกค้ามีทางเลือก สำหรบั สินคา้ และบริการใหม่ ๆ อยตู่ ลอดเวลา 2) Protective R&D Strategy เป็นกลยุทธ์ในการวิจัยและพัฒนาที่มุ่งเน้นการวิจัย เพื่อปรับปรุงคุณภาพของสินค้าและบริการ รวมถึงเทคนิคในการผลิตสินค้าขององค์กรให้เปลี่ยนไป ตามความตอ้ งการของลกู คา้ 3) Catch-Up R&D Strategy เปน็ กลยุทธ์ในการวจิ ัย และพัฒนาเพอื่ หารูปแบบของ สินค้าและบริการตามรูปแบบของคู่แข่งนั้น คือ ถ้าบริษัทคู่แข่งมีผลการดำเนินงานที่ดีผู้บริหารควรที่ จะทำการวจิ ัยและนำผลทไ่ี ด้มาปรับปรงุ เปล่ียนแปลงการดำเนินงานใหเ้ หนือคู่แข่งขนั 69 P a g e

4) Combination R&D Strategy เป็นกลยุทธ์ในการวิจัย และพัฒนาที่ทำการ ผสมผสานกลยทุ ธ์ทงั้ 3 ข้างต้น โดยขึ้นอยกู่ ับความเหมาะสมในแต่ละกรณี กลยุทธค์ า้ ปลกี เพ่ือการแขง่ ขันสำหรบั ธุรกิจค้าปลีกสมยั ใหม่ ปัจจุบนั ธุรกจิ ค้าปลกี มีความเจริญก้าวหนา้ เพราะมผี ้ปู ระกอบการค้าปลกี ทั้งกิจการขนาดเล็ก และขนาดใหญ่มากขึ้น ซึ่งในประเทศไทยมีธุรกิจค้าปลีกหลากหลายประเภท อาทิเช่น ร้านขายสินค้า เฉพาะอย่าง (Specialty Store) ร้านสรรพาหาร (Supermarket) ร้านสะดวกซื้อ (Convenience Store) ร้านขายของชำ (Grocery) ตลอดจนห้างสรรพสินค้า (Department Store) และร้านค้าลด ราคาขนาดใหญ่ (Discount Store) ซึ่งท่ีผ่านมาการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยเติบโตข้ึน มากและส่งผลให้สภาวะการแข่งขันทางธุรกิจมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น นอกจากการแข่งขันกับ ธุรกิจค้าปลีกกับคู่แข่งระดับเดียวกันแล้ว ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกยังต้องแข่งขันกับธุรกิจร้านค้า ปลีกขนาดใหญ่อีกด้วย การแข่งขันเพื่อสร้างความได้เปรียบทางธุรกิจเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้อง คำนึงถึง โดยเฉพาะการพิจารณาและวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการแข่งขัน ถ้าพิจารณาถึง กระบวนการของจัดจำหน่ายสินค้าในธุรกิจค้าปลีก ช่องทางของการจัดจำหน่ายสินค้าจะเริ่มต้นจาก ผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าเพื่อจำหน่ายส่งไปยังผู้บริโภคคนสุดท้าย โดยในกระบวนการขนส่งนั้นจะต้องผ่าน ตัวกลางในการจัดจำหน่ายสินค้า และหนึ่งในตัวกลางนั้น คือ พ่อค้าปลีก ที่ถือว่าเป็นตัวกลางคน สดุ ท้ายทีส่ ำคญั ในการเชอื่ มต่อระหว่างผู้ผลติ สนิ ค้าและผู้บรโิ ภคสินค้าคนสุดทา้ ย47 ภาพที่ 4.2 กลยทุ ธค์ ้าปลีก (Retail Strategy) 47 สนั ติธร ภรู ภกั ดี. (2554). กลยุทธก์ ารตลาดเพอ่ื การแข่งขนั สำหรบั ธุรกจิ คา้ ปลีก. วารสารนักบริหาร, 31(3), 193 – 202. 70 P a g e

กลยทุ ธค์ ้าปลีก (Retail Strategy) มีองค์ประกอบสำคญั ท้งั สนิ้ 6 ดา้ น ประกอบดว้ ย48 1. ทำเลที่ตัง้ (Location) ในการดำเนนิ ธุรกิจค้าปลกี ทำเลท่ตี ง้ั ถอื เป็นปัจจัยการตลาดท่สี ำคัญมากท่ีสุด ทำเลที่ต้ังของ ร้านค้าปลีก (Store Location) หมายถงึ การพจิ ารณาการคดั เลอื กทำเลท่ตี ง้ั ของร้านค้าปลกี ให้เหมาะ กับสภาพธุรกิจเหมาะกับธุรกิจแต่ละประเภทโดยคำนึงถึงความหนาแน่นของประชากรในชุมช นนั้น อำนาจการซื้อ การแข่งขันของกิจการประเภทเดียวกัน อุปกรณ์อำนวยความสะดวก เพื่อก่อให้เกิด ประโยชน์โดยรวมสูงสุดและเสียค่าใช้จ่ายต่ำสุด นักธุรกิจสายเลือดชาวจีนส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญ กับการเลอื กทำเลท่ีต้งั เปน็ อย่างมาก โดยเฉพาะศาสตร์ในเรอ่ื งทศิ ทางอย่างทเี่ รารจู้ กั กันในนามของคำ ว่า “ฮวงจุ้ย” ซึ่งความเชื่อนี้สอดคล้องกับหลักเหตุและผลของการเลือกทำธุรกิจเป็นอย่างมาก ถ้าทำเลท่ีตั้งของธุรกิจอยูใ่ นชุมชนเมอื งหรือใจกลางเมืองใหญ่ อย่างเช่น กรุงเทพมหานคร ปัญหาเรื่อง การจราจรและปัญหาเรื่องของที่จอดรถถือว่าเป็นปัญหาใหญ่ที่ต้องพิจารณา อย่างไรก็ดีประเภทของ ธุรกิจที่ดำเนินการก็เป็นตัวแปรสำคัญในการพิจารณาเลือกทำเลที่ตั้งเพื่อความเหมาะสม จะสังเกตได้ ว่าธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ในปัจจุบันส่วนใหญ่จะเลือกทำเลที่ตั้งที่เป็นแบบตั้งอยู่อิสระ (Stand Alone) ซึ่งมีพื้นที่เหลือมากสำหรับบริเวณท่ีจอดรถและพื้นที่ในการจัดเส้นทางการจราจรการเข้าออกของห้าง ตลอดจนบริเวณพืน้ ที่ของคนเดิน ปัจจุบันลูกคา้ ทั้งหลายต้องการความสะดวกสบายในเรื่องการจราจร และที่จอดรถ ร้านค้าปลีกใหญ่ ๆ ส่วนใหญ่จึงเลือกพื้นที่แบบตั้งอยู่อิสระเหล่านี้ในการสร้างความ สะดวกสบายให้กับลูกค้า ทำเลที่ตั้งที่ได้รับความนิยมแบบนี้ส่วนใหญ่จะเป็นถนนตัดใหม่ เช่น ถนน นราธิวาสราชนครินทร์หรือถนนเลียบทางด่วนเอกมัย-รามอินทรา เป็นต้น แต่อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะ เป็นธุรกิจร้านอาหาร ร้านเฟอร์นิเจอร์หรือซูเปอร์มาร์เก็ต ต่างก็เลือกทำเลที่ตั้งแบบนี้ด้วยกันทั้งส้ิน ปัจจุบันการทำธุรกิจบนคูหาพาณิชย์ย่านชุมชนเมืองกำลังจะหายไปเพราะว่าทำเลที่ตั้งแบบอิสระให้ ความสะดวกสบายทง้ั ผู้ประกอบการธุรกิจและลูกคา้ ทนี่ ยิ มใชร้ ถเป็นพาหนะเดินทาง อย่างไรก็ดีผู้ประกอบการธุรกิจจำเป็นต้องเลือกทำเลที่ตั้งธุรกิจ ให้เหมาะสมกับประเภทของ ธุรกิจด้วย ธุรกิจบางประเภทยังนิยมที่จะอยู่ในย่านชุมชน ย่านใจกลางเมือง หรือในห้างสรรพสินค้า อย่างเช่น ร้านสะดวกซื้อ ยังจำเป็นต้องตั้งตามคูหาพาณิชยย์ ่านชุมชน เพราะกลุ่มลูกค้าต้องการความ สะดวกสบาย เดินทางง่าย มีสาขาครอบคลุมราคาสินค้าในร้านสะดวกซื้ออาจจะสูงและอาจจะแพง กว่าร้านอื่น ๆ เล็กน้อย แต่ลูกค้าก็ไม่ถือว่าเป็นสาระสำคัญ เนื่องจากซื้อในปริมาณน้อย แต่เน้นความ สะดวกรวดเรว็ เปน็ หลกั มากกว่า หรือธุรกิจร้านขายเสือ้ ผ้า ร้านกิฟ๊ ชอ็ ฟท่ีกลุม่ เปา้ หมายเป็นกลุ่มลูกคา้ วัยรุ่น ยังคงต้องอย่ตู ามหา้ งสรรพสินคา้ หรือชอ็ ปปิ้งมอลล์ เนื่องจากกลมุ่ ลูกคา้ ดงั กล่าวมักจะใช้เวลาใน การเดินในห้างชีวิตประจำวันเยอะ การเดินทางโดยขนส่งมวลชนสะดวก นอกจากนี้ยังสามารถเลือก ซื้อสนิ คา้ และเปรยี บเทียบราคากบั ร้านอ่ืน ๆ ได้มากกวา่ จะสงั เกตไดว้ ่าปัจจุบนั ธรุ กิจประเภทเดียวกัน มัก จะตั้งอยู่ในย่านหรือทำเลเดียวกันเพื่อเป็นศูนย์รวมและความหลากหลายของสินค้าประเภท เดียวกันแก่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวโยงกับเรื่องทำเลที่ตั้ง คือ สถานที่จอดรถ ปัญหาเรื่องทำเลที่ตั้งธุรกจิ โดยที่มีพื้นที่การจอดรถจำกัดหรือไม่เพียงพอ เป็นสาเหตุสำคัญอย่างหนึ่งท่ี ทำให้ธุรกิจไม่ประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ผู้ประกอบการยังต้องดูทิศทางการจราจรขาเข้าหรือขา 48Levy, M., Weits, B. A. & Grewal, D. (2007). Retailing Management (10th ed.). New York, NY: McGraw-Hill. 71 P a g e

ออกเมืองอีกด้วย ธุรกิจบางประเภท อาทิ ซูเปอร์มาร์เก็ต ทำเลที่ตั้งฝั่งเสน้ ทางการจราจรขาออกเมอื ง น่าจะเป็นที่ทำเลที่ตั้งที่เหมาะสมมากกว่า เพราะลูกค้าส่วนใหญ่จะแวะซ้ืออาหาร ของใช้ในตอนเย็น ตามเส้นทางกลับบ้านซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นขาออกเมือง เป็นต้น ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีก จำ เปน็ ต้องศกึ ษาประเภทธุรกจิ และกลุ่มลูกคา้ เป้าหมายใหถ้ ่ีถว้ นก่อนตดั สนิ ใจเลอื กทำเลท่ีตั้งธรุ กิจ 2. ความหลากหลายของประเภทสินค้า (Merchandise Assortment) ความหลากหลายของสินค้า(Merchandise Assortment) คือ ประเภทของสินค้าที่มี จำหน่ายในรา้ นมีความหลากหลายในประเภทของสนิ ค้า ขนาด ราคา และคุณภาพ เพื่อให้ลูกคา้ มที าง เลือกและสามารถเลือกซื้อตามความต้องการ ในปัจจุบันผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้าในร้านค้าที่มีสินค้า ครบวงจร(One Stop Shopping) ซึ่งแนวคิดรูปแบบร้านครบวงจรนี้ได้รับความนิยมในเมืองไทยมา นานพอสมควร ปัจจุบันจึงมีร้านค้า เฉพาะอย่างที่มุ่งเน้นขายสินค้าในหมวดนั้น ๆ หรือประเภทนั้น ๆ ครบวงจร (Category Killer) อยู่เป็นอย่างมาก ร้านเฟอร์นิเจอร์จะมีสินค้าประเภทเฟอร์นิเจอร์ครบ ทุกหมวด ร้านเครื่องใช้ไฟฟ้าต้องมีเครื่องใช้ไฟฟ้าครบทุกประเภท ร้านเครื่องเขียนอาจมีสินค้าเครื่อง เขียนรวมอุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงานด้วย ร้านอุปกรณ์ตกแต่งบ้าน มีสินค้าครบถ้วนตั้งแต่ห้องน้ำ ห้องครัว ห้องนอน หรือห้องนั่งเล่น ร้านหนังสือมีรวมทุกหมวดหมู่ของประเภทหนังสือนิตยสาร ตำรา ทงั้ ในและตา่ งประเทศ เป็นต้น ในแง่ของผู้บริโภค ร้านค้าครบวงจรที่มีความหลากหลายของสินค้าในการให้บริการถือเป็น การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ครบถ้วน เพราะลูกค้าย่อมต้องการความหลากหลายของ สินค้า ซึ่งสะดวกในแง่ของการเลือกหาหรือเลือกซื้อมากกว่าที่จะต้องเดินทางไปในหลายๆ ร้านเพื่อให้ ได้สินค้าครบตามต้องการการจัดประเภทสินค้าที่จะขายในร้านต้องดูถึงความต้องการของลูกค้าเป็น หลักสินค้าที่ทางร้านมีจัดเตรียมไว้น่าจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าทกุ คนที่เดินเข้ามาเลือกซ้ือ สินค้าได้ สินค้าประเภทเดียวกันอาจมีตัวเลือกของสีขนาดยี่ห้อให้ลูกค้าได้เปรียบเทียบ หรือความ หลากหลายของแบบที่มีจัดจำหน่าย ต้องมีอย่างเหมาะสม เพราะจะทำให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อและ ตัดสินใจได้ สะดวกและรวดเร็วยิ่งขึ้น ลูกค้าสามารถเลือกสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับตนเองได้ อย่างไรก็ดีการ ดำเนินธุรกิจให้มีความหลากหลายของสินค้าและบริการอาจทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจมีปัญหาในการ จัดเก็บและการบริหารคลังสินค้าที่ยุง่ ยากมากขึ้น แต่ในปัจจบุ ันเทคโนโลยีและระบบการบริหารสินค้า คงคลัง อาทิซอฟต์แวร์ประเภทต่าง ๆ สามารถช่วยให้ผู้ประกอบการธุรกิจดำเนินการได้สะดวกและมี ประสทิ ธิภาพมากยิง่ ขึ้น 3. นโยบายราคา (Pricing Policy) ราคา (Price) หมายถงึ จำนวนเงนิ ทตี่ อ้ งจา่ ยไปเพ่ือให้ไดม้ าซึง่ สนิ คา้ หรอื บรกิ าร หรอื หมายถงึ ผลรวมของมูลค่าที่ผู้บริโภคใช้แลกเปลี่ยนเพื่อผลประโยชน์ในการมีหรือการใช้สินค้าหรือบริการ 49 ราคาถือเป็นปัจจัยการตลาดที่ผู้ประกอบการธุรกิจสามารถเปลี่ยนแปลง ปรับเปลี่ยน และควบคุมได้ งา่ ยท่ีสุด แตข่ ณะเดยี วกันราคาถือว่าเปน็ เรื่องละเอยี ดอ่อนทส่ี ดุ ในการตลาดเช่นกนั เพราะกลยทุ ธ์ด้าน ราคาเป็นหัวใจสำคัญในการแข่งขันทางธุรกจิ ธุรกิจคา้ ปลีกขนาดใหญ่ใช้นโยบายความคุม้ ค่าดา้ นราคา โดยมีนโยบายในการขายสินค้าราคาถูกทุกวัน (EDLP – Every Day Low Price) ซึ่งถือว่าเป็นกลยุทธ์ 49 อ้างอิงเชน่ เดียวกบั 11 72 P a g e

ของหา้ งในการแขง่ ขัน โดยสร้างความม่ันใจให้กบั ผู้บรโิ ภคไมต่ ้องรอสินค้าลดราคา เพราะวา่ ท่ีห้างขาย สินค้าในราคาประหยัดและถูกที่สุดแล้ว แต่ขณะเดียวกันร้านค้าสะดวกซื้อ(Convenience Store) ที่เปิดขายตลอด 24 ชั่วโมง อย่าง ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น อาจมีนโยบายด้านราคาทีไ่ ม่ไดม้ ุ่งเน้นราคาถกู แต่ราคาอาจกลับสงู กว่าคู่แขง่ หรือธุรกจิ คา้ ปลกี อ่นื ๆ เนอื่ งจากนโยบายมุ่งเนน้ เร่ืองความสะดวกสบาย และสามารถหาซื้อง่ายได้ตลอด24 ชั่วโมงมากกว่า ดังนั้นราคาอาจจะสูงกว่า แต่ผู้บริโภคยอมรับได้ เพอ่ื แลกกบั ความสะดวกทรี่ า้ นค้าอยูใ่ กล้บา้ น ดังนั้นผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องมีนโยบายความชัดเจนด้านราคา ถ้าผู้ประกอบการธุรกิจสามารถมีอำนาจการต่อรองจากพ่อค้าผู้จัดจำหน่ายหรือจากผู้ผลิตได้นโยบาย ด้านราคาน่าจะสามารถทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจสามารถแข่งขันกับธุรกิจหลายอื่น ๆ ได้ ลูกค้าบาง รายอาจไม่คำนึงถึงเรื่องราคาสินค้าถูกเป็นหลัก แต่ลูกค้าอาจต้องการเรื่องของการบริการมากกว่า ลกู คา้ บางรายอาจยอมจา่ ยสนิ คา้ ราคาแพงกวา่ เพื่อแลกกบั ความพึงพอใจในบริการที่ไดร้ ับแต่อย่างไร กด็ ีราคาสนิ คา้ เปน็ เรือ่ งละเอยี ดออ่ นตามทไี่ ด้กลา่ วมาแลว้ สิง่ ท่ผี ปู้ ระกอบการธรุ กิจจำเปน็ ตอ้ งคำนึงถึง คือ การสร้างนโยบายในการลดต้นทุนสินค้าทั้งนี้เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage) อย่างยั่งยืน ซึ่งถ้าต้นทุนสินค้าของเราต่ำกว่าคู่แข่งขันจะทำให้เรา ได้เปรียบทางธุรกิจเหนือคู่แข่งขันกลยุทธ์การสร้างต้นทุนต่ำหรือการเป็นผู้นำด้านต้นทุนสินค้า (Cost Leadership) จะทำให้คู่แข่งที่มีต้นทุนสินค้าสูงกว่าไม่สามารถแข่งขันได้นโยบายในการขายสินค้า ราคาถกู อาจตอ้ งทำให้ผปู้ ระกอบการธรุ กจิ เนน้ ท่ีปริมาณการขาย ใหเ้ พิม่ มากขนึ้ เพอ่ื ชดเชยกับกำไรต่อ หน่วยท่อี าจจะมีนอ้ ยลง แต่กม็ ีผลดใี นเร่อื งการหมุนเวยี นสต๊อก สินค้าในร้านไดอ้ ยา่ งรวดเรว็ ขนึ้ 4. ส่วนประสมการส่อื สารการตลาด (Communication Mix) ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด คือ การวางแผนภายใต้แนวความคิดเดียว โดยใช้กิจกรรม การสื่อสารหลายรูปแบบร่วมกัน50 ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด เป็นปัจจัยทางการตลาดในการ เข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายผ่านช่องทางการสื่อสารประเภทต่าง ๆ การเลือกสื่อทางการตลาดที่จะ นำมาใช้กับธุรกิจค้าปลีกจะต้องคำนึงถึงความเหมาะสมเป็นหลัก กล่าวคือ ต้องศึกษากลุ่มลูกค้าของ เราเป็นใคร และช่องทางสื่อสารประเภทใดที่จะเข้าถึงลูกค้าได้ดีปัจจุบันมีสื่อที่เข้าถึงกลุ่มลูกค้า เปา้ หมายโดยอาจจะใช้ต้นทุนเพยี งน้อยนดิ มากมาย ธุรกิจขนาดเล็กอาจไม่มีงบประมาณในการส่ือสาร ทางการตลาดมากนัก ช่องทางอินเทอร์เน็ต หรือช่องทางเครือข่ายทางสังคม (Social Network) อาจ เป็นคำตอบที่ดีสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ ปัจจุบันธุรกิจขนาดเล็กนิยมใช้ช่องทางดังกล่าวสร้าง เครือข่ายการรับรู้และบอกต่อในโลกสังคมออนไลน์ (Viral Marketing) ทำให้เกิดการแพร่ขยายด้วย การบอกตอ่ อยา่ งรวดเร็ว โดยใช้ตน้ ทนุ ทม่ี คี ่าใชจ้ า่ ยนอ้ ยมาก ๆ จุดมุ่งหมายที่แท้จริงของการสื่อสารทางการตลาด คือ การสร้างการรับรู้การชักชวน และการ ย้ำเตือนกลุ่มลูกค้าเพื่อให้เกิดการรับรู้การทดลองใช้และยอมรับ เมื่อสินค้าหรือบริการเป็นที่พึงพอใจ สำหรับลกู คา้ ความจงรักภักดขี องลกู ค้าทมี่ ตี อ่ ธุรกิจก็จะเกิดขนึ้ สิง่ สำคญั คือผปู้ ระกอบการธุรกิจจะทำ อย่างไรให้ลูกค้าสามารถจดจำและระลึกถึงสินค้าหรือบริการของตนเมื่อลูกค้าเกิดความต้องการ รา้ นคา้ ปลีกที่เปดิ กิจการใหมอ่ าจต้องใชร้ ะยะเวลาในการสร้างชื่อเสยี งใหล้ ูกค้ารู้จัก ยอมรบั และเชอื่ ถือ 50 จริ วฒุ ิ หลอมประโคม. (2553). ปจั จัยท่มี คี วามสัมพันธก์ บั พฤตกิ รรมการซ้ือสนิ คา้ ในร้านค้าสมัยใหมข่ องผสู้ งู อายุ ในเขตกรุงเทพมหานคร. กรุงเทพมหานคร: มหาวิทยลยั สยาม. 73 P a g e

ซึ่งแนวคิดของการสื่อสารทางการตลาดดังกล่าวเป็นแนวคิ ดมาจากการสื่อสารทางการตลาดแบบ บูรณาการ (Integrated Marketing Communication-IMC) ซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมากเพราะ การทำการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง การวางแผนการสื่อสารการตลาดภายใต้ แนวความคิดเดียว โดยใช้กิจกรรมการสื่อสารหลายรูปแบบร่วมกัน สาเหตุที่ต้องทำร่วมกัน เนื่องจาก รูปแบบการสื่อสารบางอย่างต้องทำไปพร้อม ๆ กัน อาทิ ถ้าทางร้านต้องการทำกิจกรรมส่งเสริม การขายด้วยการให้ส่วนลดราคาสินค้า การโฆษณาก็ควรจะต้องทำโดยให้มุ่งเน้นไปในทิศทางเดียวกัน เนื้อหาของการโฆษณาก็ควรเชื่อมโยงกับเรื่องของการจัดส่งเสริมการขายของร้านในเรื่องการลดราคา เชน่ กัน ทผ่ี า่ นมาการส่ือสารทางการตลาดอาจจะต่างคนตา่ งทำ โดยทไ่ี ม่เชอื่ มโยง ผปู้ ระกอบการธุรกิจ อาจต้องพิจารณาความสำคัญของการสื่อสารทางการตลาดประเภทต่าง ๆ ว่าสิ่งใดสำคัญ สิ่งใดไม่ สำคัญ สิ่งใดที่ต้องทำควบคู่กัน สิ่งใดที่ต้องดำเนินการก่อนหลัง เป็นต้น ทั้งนี้การดำเนินการสื่อสาร ทางการตลาดต้องมุ่งเน้นประสิทธิภาพที่จะเกิดขึ้นสูงสุดแก่องค์กร ซึ่งเครื่องมือของการสื่อสารทาง การตลาดมหี ลากหลายรปู แบบ โดยสามารถยกตวั อยา่ งได้ดังน5ี้ 1 • การโฆษณา (Advertising) สื่อโฆษณาในปัจจุบันมีให้เลือกหลากหลาย อาทิ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ผู้ประกอบการธุรกิจต้องดูวัตถุประสงค์ในการโฆษณา (Advertising Objectives) และกลุ่มเป้าหมาย (Target Audience) เป็นหลัก การเลือกสื่อโฆษณามีความสำคัญมาก เพราะสื่อแต่ละสื่อจะเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายต่างกัน ตลอดจนต้องคำนึงถึงงบประมาณโฆษณาที่ทางร้านมีด้วย สื่อโฆษณาบาง รูปแบบอาจมีต้นทุนและค่าใช้จ่ายในการโฆษณาที่สูงมากเกินไป ผู้ประกอบการอาจเลือกสื่อโฆษณาที่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ต้นทุนต่ำ แต่เกิดประสิทธิผลและประสิทธิภาพสูงสุด อาทิสื่อโฆษณา ประเภทสือ่ เครอื ขา่ ยทางสงั คม (Social Network) • การสง่ เสรมิ การขาย (Sales Promotion) วิธีการส่งเสริมการขายที่ทุกคนรู้จักคือ การลด แลก แจก แถม การลดราคา คือ วิธีการจูงใจ ให้ลูกค้าซือ้ สินค้าและบรกิ ารอย่างรวดเร็ว วิธีนี้น่าจะเหมาะสมกับการดำเนินธุรกจิ ในช่วงเปิดร้านใหม่ หรือช่วงแนะนำสินค้าที่ออกมาใหม่การแลกสินค้าโดยใช้คูปองหรือการสะสมแต้มหรือการคืนเงินเป็น อีกวิธีหนึ่งที่จะกระตุ้นยอดขายอย่างรวดเร็ว อาจจะเห็นผลดีในช่วงที่ธุรกิจซบเซา หรือยอดขายเร่ิม ถดถอย สำหรับการแจกสินค้าตัวอย่างอาจจะเหมาะกับสินค้าที่พึงมีมาใหม่เพื่อให้ลูกค้าเกิดการ ทดลองใช้จะได้รู้จักสินค้าหรือ บริการของทางร้านดีมากยิ่งขึ้น ส่วนของแถมอาจจะเป็นการตอบแทน หรือให้สมนาคุณแก่ลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือมาใช้บริการบ่อยหรือมอบให้ในช่วงเทศกาลทุกรูปแบบของ การส่งเสริมการขายล้วนมุ่งเน้นการสร้างความประทับใจที่ดีให้กับลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับ ลกู ค้าในระยะยาวนนั่ เอง • อินเทอรเ์ น็ต (Internet) ในโลกอินเทอร์เน็ต เว็บไซต์ ถือว่าจำเป็นอย่างมากสำหรับธุรกิจ ถือว่าเป็นการโฆษณาและ ประชาสัมพันธ์ร้านได้ดีทางหนึ่งลูกค้าสามารถหาข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรอื บริการของทาง ร้านได้อย่างรวดเร็ว โดยปกติเว็บไซต์จะมี 2 ประเภทหลัก คือ (1) เว็บไซต์ที่มุ่งเน้นการให้ข้อมูล 51 อา้ งอิงเช่นเดยี วกับ 51 74 P a g e

ข่าวสารของทางร้านเป็นหลักซึ่งถือว่าเป็นช่องทางการโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ดีเป็นอย่างมาก และ (2) เว็บไซต์ที่ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมการซื้อขายออนไลน์ได้ ซึ่งเว็บไซต์สามารถเป็นได้ทั้งช่อง ทางการขายและช่องทางทางการประชาสัมพันธ์ ในการสร้างสร้างเว็บไซต์ผู้ประกอบการธุรกิจต้อง คำนึงถึงความสวยงามของเว็บไซต์โดเมนเนม (Domain Name) ที่เปรียบเสมือนเลขที่บ้านของ เว็บไซต์ต้องจดจำ ง่าย และหน้าจอของเว็บไซต์ต้องมีโฮมเพจที่สวยงามและน่าดึงดูดใจให้คนเข้าเย่ยี ม ชม ซึ่งนับเป็นเคล็ดลับสำคัญเบ้ืองต้นสำหรับผู้ประกอบการธุรกิจ หากผู้ประกอบการธุรกจิ ไม่มีความรู้ ความสามารถทางเทคโนโลยีและไม่สามารถออกแบบเว็บไซต์ได้เอง ก็สามารถพึ่งพาบริษัทหรือ บุคคลภายนอกที่รบั จ้างออกแบบและดำเนนิ การ ซึ่งค่าใช้จา่ ยในการใชช้ ่องทางสื่อสารออนไลน์แบบน้ี ถอื ว่ามีค่าใชจ้ ่ายตำ่ มากเมือ่ เปรยี บเทียบกับส่ือโฆษณารูปแบบอืน่ ๆ • ปากตอ่ ปาก (Word of Mouth) ปากต่อปากของลูกค้า ถือว่าเป็นดาบสองคมที่สามารถสร้างชื่อเสียงเชิงบวกและชื่อเสียงเชิง ลบได้ในเวลาเดียวกัน ในแง่บวก ปากต่อปากสามารถสร้างชื่อเสียงทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการแทบไม่ ต้องลงทุนอะไร เพียงแต่ผู้ประกอบการธุรกจิ ตอ้ งทำให้ลูกคา้ เกิดความพึงพอใจและประทับใจในสนิ ค้า และบริการของทางรา้ น โดยอาจมงุ่ เนน้ ในเร่อื งของคุณภาพและมาตรฐานของสนิ ค้าหรือการให้บริการ ให้ดีลูกค้าก็จะบอกต่อกันเอง ซึ่งอาจต้องใช้ระยะเวลา แต่ก็นับว่าคุ้มค่าในระยะยาว ขณะเดียวกันถ้า ผู้ประกอบการธุรกิจไม่สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจในสินค้าและบริการที่ดีได้ลูกค้าก็จะบอกต่อในเชิง ลบอีกเช่นกัน ดังนั้นสิ่งที่ดีที่สุดผู้ประกอบการธุรกิจควรสร้างมาตรฐานเรื่องสินค้าและบริการให้ดีท่สี ดุ นั่นเอง 5. การออกแบบรา้ นและการจดั วางสินคา้ (Store Design and Display) บรรยากาศในร้านค้า (Store Atmosphere) คือ การผสมผสานลักษณะทางกายภาพของ ร้านให้ลงตัวเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของร้านในใจผู้บริโภค ลักษณะทางกายภาพประกอบด้วย สถาปัตยกรรม โครงสร้าง แผนผังการจัดวางสินค้า ป้าย แสง สี เสียง และอุณหภูมิของร้าน การออกแบบ ร้านและการจดั วางสนิ คา้ ภายในรา้ นเป็นการสร้างบรรยากาศภายในรา้ นให้น่าสนใจและ เป็นที่ดึงดูดให้ลูกค้าอยากเดินเข้ามาใช้บริการในร้าน ความสวยงาม ความสะอาด และการออกแบบ ตกแต่งร้านที่ลงตัวเป็นศิลปะอีกด้านที่ผู้ประกอบการธุรกิจต้องให้ความสำคัญ ผู้ประกอบการธุรกิจ อาจต้องพึ่งพามัณฑนากรนักออกแบบที่สามารถออกแบบแผนผังของร้าน การจัดวาง รูปแบบ และ แนวคิดการตกแต่งที่ทันสมัยและเหมาะสมกับประเภทของธุรกิจปัจจุบันร้านค้าปลีกในเมืองไทยเห็น ความสำคัญของการออกแบบมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องแนวคิด หรือการสร้างธีมของร้าน การเลือกสี อุปกรณ์ตกแต่ง หรือแสงสว่างภายในร้าน ล้วนสามารถสร้างความน่าสนใจให้แก่ลูกค้าที่เดินผ่านไป ผ่านมาหนา้ รา้ นไดเ้ ปน็ อย่างดีธุรกจิ บางประเภท อาทิ สปา ร้านเสริมสวย ร้านอาหาร อาจมงุ่ เน้นสร้าง บรรยากาศของร้านด้วยสีสันตามแนวคิด แสงไฟ และเสียงเพลงสามารถเป็นองค์ประกอบศิลป์ในการ เพมิ่ อารมณ์ความรสู้ ึก และประสบการณ์ท่ีลูกค้าจะไดร้ ับในระหวา่ งการเข้ามาใช้บรกิ าร ลกู ค้าท่ีเข้ามา ในร้านจะเกดิ ความรู้สกึ ประทบั ใจโดยทพ่ี นักงานยงั ไม่ได้เริม่ ใหบ้ รกิ ารด้วยซำ้ นอกจากนี้การจัดแสดงและการจัดวางสินค้าบนชั้นโชว์ในร้านควรมีการแบ่งหมวดหมู่ของ สินค้าให้ชัดเจนและลงตัวจะทำลูกค้าสะดวกในการเดินเลือกซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้น ผู้ประกอบการธุรกิจ ยังสามารถใช้สื่อโฆษณา ณ แหล่งขาย (Point of Purchase Advertising) โฆษณาประชาสัมพันธ์ 75 P a g e

ภายในร้านเพ่ิมได้อีกดว้ ยอาทิ ป้ายแขวน สต๊กิ เกอรแ์ บนเนอร์ธงญ่ีปนุ่ เปน็ ตน้ ซึ่งส่ือโฆษณาที่เพิ่มการ ตกแต่งร้านเหล่านี้จะกระตุ้นการซื้อของลูกค้าได้ด้วย องค์ประกอบทั้งหมดที่กล่าวมานี้ล้วนเป็นหัวใจ สำคัญในการสร้างบรรยากาศของร้านและดึงดูดให้กับลูกค้าพร้อมที่จะมาเยือน ผู้ประกอบการธุรกิจ บางคนอาจคิดว่าการลงทุนตกแต่งร้านอาจทำแค่เฉพาะเมื่อตอนเปิดร้านใหม่ครั้งเดียวเท่าน้ัน แต่จริง ๆ แล้วการปรับปรุงดูแลให้ร้านดูสวยงามอยู่เสมอเป็นสิ่งที่สำคัญมากหรือการวางผังร้าน การ จัดวางสินค้า ถ้ามีการปรับเปลี่ยนทุก ๆ 6 เดือนก็สามารถเปลี่ยนบรรยากาศให้ลูกค้าเกิดความตื่นตา ตนื่ ใจได้ ผู้ประกอบการธุรกิจอาจเลือกใชอ้ ปุ กรณ์การตกแต่งร้านทส่ี ามารถปรับเปลย่ี นเคลื่อนย้ายได้ก็ จะสามารถทำใหล้ ดตน้ ทนุ ในเร่อื งการออกแบบและตกแตง่ ได้บ้าง 6. การบรกิ ารลูกคา้ (Customer Service) การบริการลูกค้า(Customer Service) คือ การปฏิบัติและการให้บริการตามความคาดหวัง ของลูกค้าที่มาใช้บริการในร้าน การบริการลูกค้าด้วยรอยยิ้ม และการมีอัธยาศัยที่ดีเป็นจุดเริ่มต้นท่ี สำคัญของการให้บริการภายในร้าน พนักงานหน้าร้านทุกคนจะต้องได้รับการฝึกอบรมเรื่อง กิริยามารยาท การพูดจา ตลอดจนการแก้ปัญหาเฉพาะหน้า รูปแบบการฝึกอบรมเรื่องการให้บริการ ผู้ประกอบการธุรกิจอาจใช้การฝึกอบรมเชิงปฏิบัติที่เน้นการปฏิบัติจริง อาทิการใช้วิธีการแสดง บทบาทสมมติการกำหนดสถานการณใ์ นร้านในกรณีทีล่ ูกค้ามีปัญหา วิธีการแก้ไขปญั หา วิธีการเจรจา พูดคุยกับลูกค้าวา่ จะตอ้ งทำอย่างไร จะทำให้พนักงานหน้าร้านได้ฝึกปฏิบตั ใิ นการแก้ปญั หาเฉพาะจรงิ โดยผู้ประกอบการธุรกิจอาจสมมติบทบาทตนเองเป็นลูกค้าที่มีปัญหาและให้พนักงานหน้าร้าน แก้ปัญหาเฉพาะหน้า โดยสังเกตดูการปฏิบัติของพนักงานว่าเป็นเช่นไร หากมีข้อบกพร่องต้องมี คำแนะนำ และเสนอแนะวิธกี ารแกไ้ ขปัญหาตา่ ง ๆ ให้พนักงานดเู ปน็ ตวั อยา่ ง นอกจากนี้การบริการภายในร้านอื่น ๆ เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าในระหว่างการใช้ บริการในร้านยังเป็นหัวข้อสำคัญที่ต้องคำนึงถึง ผู้ประกอบการธุรกิจไม่ควรมองข้ามสิ่งเล็ก ๆ ที่อาจ เป็นองค์ประกอบสำคัญที่เพิ่มยอดขายและจำ นวนลูกค้าของร้าน เพิ่มมากขึ้น อาทิการรับบัตรเครดิต เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าที่ไม่ได้พกเงินสด โดยเฉพาะรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น ร้านค้า ปลีกบางแห่งอาจคิดค่าธรรมเนียมกับลูกค้าเพิ่มเติม 1-3% ในกรณีที่ลูกค้าใช้บัตรเครดิต ตามจริงแล้ว ค่าธรรมเนียมดังกล่าวที่ธนาคารคิดน่าจะเป็นภาระของทางร้านค้ามากกว่า แต่ผู้ประกอบการธุรกิจ กลับผลักภาระให้กับผู้บริโภคเป็นผู้รับผิดชอบ ซึ่งอาจทำให้ลูกค้าบางรายหันไปซื้อสินค้าจากร้านใหญ่ ที่ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมแทน นอกจากนี้การบริการเสริมอื่น ๆ เช่น การขายสินค้าระบบผ่อนชำระ อาจทำใหล้ กู ค้าสะดวกมากย่ิงข้นึ ทีไ่ ม่ตอ้ งชำระดว้ ยเงนิ ก้อน การขายเคร่อื งใชไ้ ฟฟา้ เฟอร์นิเจอร์ระบบ การขายสินค้าแบบผ่อนชำระอาจทำให้คุณได้ยอดขายเพิ่มมากขึ้น เพราะลูกค้าจะมีกำลังการซื้อเพิ่ม มากขึ้นนั่นเอง ปัจจุบันบัตรเครดิตทุกธนาคารมีระบบการผ่อนชำระที่พร้อมจะร่วมเป็นพันธมิตรกับ ร้านค้าต่าง ๆ ทั่วไปอยู่แล้ว หรือการจัดส่งสินค้าให้ลูกค้าสำหรับสินค้าชิ้นใหญ่อย่างเครื่องใช้ไฟฟ้า และเฟอรน์ ิเจอรจ์ ำเป็นอย่างมากที่จะตอ้ งมกี ารให้บริการดังกล่าว กล่าวโดยสรุปได้ว่า ปัจจัยทั้ง 6 ด้านของกลยุทธ์ค้าปลีกที่กล่าวมานี้นับเป็นองค์ประกอบ สำคัญที่ผู้ประกอบการธุรกิจต้องใช้วางแผนตั้งแต่เริ่มต้นธุรกิจ เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจค้าปลีกสามารถ แข่งขันและประสบความสำเร็จได้ แต่สิ่งสำคัญเหนือสิ่งอื่นใดคือผู้ประกอบการธุรกิจจะต้องมุ่งมั่น ใส่ 76 P a g e

ใจ เรียนรู้และศึกษาคู่แข่งขันอยู่ตลอดเวลา และต้องพร้อมที่จะพัฒนาธุรกิจของตนเองอย่างต่อเนื่อง เพอื่ การแขง่ ขันในโลกธุรกิจคา้ ปลกี ที่มีความเปลย่ี นแปลงอย่ตู ลอดเวลา สรปุ กลยทุ ธ์ ถอื เปน็ แผนการท่คี ิดขน้ึ อยา่ งรอบคอบด้วยการตกผลกึ จนมคี วามเชย่ี วชาญในรปู แบบ ตา่ ง ๆ เพอื่ ใชเ้ ปน็ สงิ่ กำหนดทิศทางหรือเปน็ แนวทางการดำเนินงานในอนาคต และใช้เป็นเคร่ืองมือใน การแข่งขันกับคู่แข่งขันในกลุม่ ธุรกิจ ซึ่งถือได้วา่ การจัดการเชิงกลยุทธม์ คี วามสำคัญต่อการดำเนนิ งาน ขององค์กรที่เรียกว่าธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ โดยช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่มีกรอบและทิศทางที่ ชัดเจน ช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่คิดอย่างเป็นระบบ ช่วยสร้างความพร้อมให้กับธุรกิจ ช่วยสร้างประสิทธิภาพในการแข่งขัน ช่วยให้การทำงานเกิดความสอดคล้องในการปฏิบัติหน้าที่ และ ช่วยให้ธุรกิจมีมุมมองที่ครอบคลุม ซึ่งมีลักษณะสำคัญ คือ 1) เป็นการบริหารที่มุ่งเน้นถึงอนาคต (Future – Oriented) 2) เป็นการบริหารที่มุ่งเน้นการจดั การต่อการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ (Change – Oriented) 3) เป็นการบริหารองค์กรแบบองค์รวม (Holistic Approach) 4) เป็นการบริหารธุรกิจ ที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ในการดำเนินงาน (Result – Based Focus) 5) เป็นการบริหารที่ให้ความสำคัญต่อผู้ มีส่วนได้ส่วนเสียกับธุรกิจ (Stakeholder – Oriented) และ 6)เป็นการบริหารจัดการที่มุ่งเน้นการ วางแผนระยะยาว (Long – Range Planning) ทั้งนี้จะเห็นได้ว่า การจัดการเชิงกลยุทธ์ จะประกอบ ไปด้วยขั้นตอนพื้นฐาน 4 ขั้นตอน คือ (1) การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Analysis) (2) การ กำหนดกลยุทธ์ (Strategic Formulation) (3) การนำกลยุทธ์ ไปสู่การปฏิบัติ ( Strategic Implementation) และ (4) การประเมนิ และควบคุมกลยุทธ์ (Strategic Evaluation and Control) โดยกระบวนการทั้ง 4 ขั้นตอนนี้จะเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องกัน สามารถย้อนกลับมาประเมินผล และปรับเปลี่ยนแผนการดำเนินงานภายในแต่ละกระบวนการได้ เพื่อให้เกิดความเหมาะสมกับ สภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกที่เปลี่ยนแปลงไป โดยผู้บริหารจะต้องมีหน้าที่และความ รับผิดชอบต่อกลยุทธ์การจัดการที่องค์กรกำหนดขึ้น ทั้งกลยุทธ์ในระดับองค์กร กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ ทั้งนี้กลยุทธ์ค้าปลีก (Retail Strategy) มีองค์ประกอบสำคัญทั้งส้ิน 6 ด้าน ประกอบด้วย 1) ทำเลที่ตั้ง (Location) 2) ความหลากหลายของประเภทสินค้า (Merchandise Assortment) 3) นโยบายราคา (Pricing Policy) 4) ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (Communication Mix) 5) การออกแบบร้านและการจัดวางสินค้า (Store Design and Display) และ 6) การบรกิ ารลูกคา้ (Customer Service) 77 P a g e

บทท่ี 5 การบรหิ ารลกู คา้ สมั พันธส์ ำหรับธุรกิจคา้ ปลกี สมยั ใหม่ ลูกค้าคือกลุ่มเป้าหมายที่สำคัญของธุรกิจ ธุรกิจจำเป็นต้องรักษาและธำรงไว้ซึ่งลูกค้าที่มีค่า ต่อธุรกิจ เพราะธุรกิจจะสามารถมีรายได้ มีผลกำไร และเติบโตได้เพราะมีกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ดี อย่างไรก็ตามในการรักษาฐานลูกค้าให้คงอยู่กับธุรกิจได้ในระยะยาวนานถือเป็นเรื่อ งยากสำหรับ ผู้ประกอบธรุ กิจบางทา่ น การบริหารลกู ค้าสัมพนั ธ์ หรือทีเ่ รียกวา่ CRM จงึ ถอื เปน็ เครอื่ งมอื ชนิดหน่ึงท่ี ผู้ประกอบการสามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการกำหนดรูปแบบในการดำเนินธุรกิจที่สามารถ ตอบสนองต่อกลุ่มลูกค้าเปา้ หมายไดอ้ ยา่ งมปี ระสทิ ธภิ าพ แนวคิดการบริหารลกู คา้ สัมพันธ์ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management -CRM) คือ กลยุทธ์ท่ี เน้นหลักการสร้างและรักษาความภักดีของลูกค้าที่มีมูลค่าสำหรับองค์กร52 โดยยึดมั่นในกระบวนการ ได้มาซึ่งลูกคา้ การสงวนรักษาและการสร้างความมั่นใจว่าลูกค้าจะใช้ผลิตภณั ฑ์และบริการขององคก์ ร มากกว่าคู่แข่ง เป็นการสร้างกระบวนการเชิงเหตุผลด้วยการทำความเข้าใจ การคาดการณ์เกี่ยวกับ ความต้องการส่วนบุคคล รวมถึงการดูแลในสิ่งที่เกี่ยวข้องหรือมีผลกระทบต่อลูกค้า53 การบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ไม่ได้มุ่งเน้นเฉพาะการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น แต่ให้ความสำคัญกับความ ต้องการตลอดจนการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อการธำรงรักษาลูกค้าให้ คงอยูก่ ับองคก์ ร ทั้งนี้ การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) มีบทบาท อย่างมากเมื่อการค้าขายเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เป็นกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหาระยะยาวอย่างมี ประสทิ ธิผล การสรา้ งทศั นคตทิ ีด่ ีทมี่ ตี ่อบริษัทหรือองค์กรใหเ้ กดิ ขึ้นในใจของลูกคา้ การสร้างเจตคติที่ดี ความพึงพอใจให้เกิดขึ้นในตัวของลูกค้า แนวความคิดทางการตลาดแบบเดิมได้ปรับเปลี่ยนไปเป็น แนวคิดทางการตลาดแบบสร้างสัมพันธ์54 ลูกค้าคือ องค์ประกอบท่ีสำคัญของบรษิ ัทและองค์กรต่าง ๆ ดังนั้นจึงใช้หลักการจัดการที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เมื่อลูกค้ามีความสำคัญต่อการดำรงอยู่ของ บริษัทและองค์กร ลูกค้าจึงได้รับความสำคัญเนื่องจากลูกค้ามีความต้องการที่แตกต่างกัน55 52 ดสิ พงศ์ พรชนกนาถ. (2546: 30). “องคป์ ระกอบหลัก 8 ประการ : สร้าง CRM”. วารสารเพือ่ การเพิ่มผลผลติ , 8(43), 30-34. 53 Brown, W. B. (2000). Organization Theory and Management: A Macro. Educational Policy, 12(3), 1-21. 54 ชน่ื จติ ต์ แจ้งเจนกิจ. (2548). กลยุทธก์ ารสือ่ สารการตลาด. กรุงเทพมหานคร: แบรนดเ์ อจบคุ๊ 55 Kreizman, K. (1999). Establishing an Information Center: a Practical Guide. London: Bowker- Saur. 78 P a g e

แม้ว่าลูกค้าทุกคนล้วนต้องการการบริการที่ดี แต่ลูกค้าให้คำนิยามของบริการที่ดีแตกต่างกัน56 ฉะน้ัน องค์กรต้องให้ความสำคัญต่อการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ด้วยการยกระดับการให้บริการ ผลตอบแทนพเิ ศษ และปฏิสัมพันธท์ ่ีเหมาะสมเพื่อให้เกิดความพึงพอใจแกล่ ูกค้า แต่การมุ่งสรา้ งความ พึงพอใจเพียงประการเดียวยังไม่เพียงพอ ความพึงพอใจต้องเป็นความสัมพันธ์และความภักดีด้วย 57 เพราะหากองค์กรสามารถรักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กรได้มากขึ้นแม้เพียง 5 เปอร์เซ็นต์ องค์กรน้ัน สามารถรับผลกาไรระยะยาวเพิ่มขึ้น 25 ถึง 100 เปอร์เซ็นต์58 แต่ถึงอย่างไรก็ตาม การได้ลูกค้าราย ใหม่ก็ยงั จำเป็นตอ่ ทุกองคก์ ร หลายองค์กรพยายามแสวงหากลยุทธ์การตลาดเพือ่ ให้บรรลเุ ป้าหมายใน 2 ส่วน ได้แก่ การดึงดูดลูกค้าใหม่ด้วยการสร้างคุณค่าและการรักษาลูกค้าเดิมด้วยการสร้างความพึง พอใจ59 ความหมายของการบรหิ ารลกู คา้ สัมพนั ธ์ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หมายถึง การที่องค์กรต้องสามารถเข้าใจอารมณ์ ความรู้สึกของ ลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งเพื่อนำข้อมูลเชิงลึกมาวิเคราะห์ในหลากหลายมิติ เพื่อนำไปสู่ความเข้าใจในเรื่อง ทัศนคติ ความต้องการ พฤติกรรม ความพึงพอใจ รวมถึงความไม่พึงพอใจของลูกค้า โดยผลลัพธ์ที่ได้ จะช่วยทำให้ธุรกิจสามารถรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดและความภักดีต่อตราสินค้าไว้ได้ ทั้งน้ี เนื่องจากต้นทุนการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าต้นทุนการขายผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าเดิมถึง 5 เท่า จึงต้องสร้าง กลยุทธ์เครื่องมือผูกสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้าเดิม ความสำเร็จไม่ได้ปรากฏในรูปยอดขายเท่านั้น การท่ี ลูกค้ามีความภักดีในตราผลิตภัณฑ์ ลูกค้าชั้นดีทำหน้าที่เป็นทูตพันธไมตรีกระจายข่าวสารทางบวกไป ยังลูกค้าคาดหวังคนอื่น ๆ คอยปรับความเข้าใจที่ไม่ถูกต้องจากเสียงที่เป็นลบต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัท อกี ดว้ ย60 นอกจากนี้ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ยังหมายความถึง กระบวนการในการรวบรวมข้อมูลที่ เพิ่มความเข้าใจในวิธีการบริหารจัดการความสัมพันธ์ขององค์กรกับลูกค้า โดยนำระบบ CRM มา ประยุกต์ใช้ ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 มิติ คือ การวิเคราะห์และการปฏิบัติการ นอกจากนี้ยัง หมายถึง กลยทุ ธท์ างธรุ กิจท่ีใชเ้ ทคโนโลยสี ารสนเทศ ซง่ึ ชว่ ยให้องค์กรมีความรู้ ความเข้าใจในตวั ลูกค้า องค์กร อันจะนำไปสู่การสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างองค์กรธุรกิจกับลูกค้า61 ซึ่งถือเป็น 56 Kotler, P. (1999). Marketing management: An Asian perspective (2nd ed.). New Jersey: Prentice Hall. 57 Day, C. (1999). Developing Teachers: The Challenges of Lifelong Learning. London: Falmer Press. 58 ดิสพงศ์ พรชนกนาถ. (2546). องค์ประกอบหลกั 8 ประการ: สรา้ ง CRM. โปรดกั ทวิ ติ ี้ เวิลด์ (Productivity world), 8(43), 30-34. 59 วารุณี ตนั ติวงศ์วาณชิ . (2545). หลักการตลาด. กรุงเทพมหานคร: เพยี รส์ นั เอ็ดดเู คชัน. 60 Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). USA: Pearson Education. 61 Zikmund, W, G., McLeod, R. J. R. & Gilbert, F. W. (2003). Customer Relationship Management Integrating Marketing Strategy and Information Technology. Hoboken, NJ: Wiley. 79 P a g e

กลยุทธ์ในการแข่งขัน การหาลูกค้าใหม่ การรักษาฐานลูกค้าเดิม และความเป็นหุ้นส่วนกันกับกลุ่ม ลูกค้า เพอ่ื สรา้ งคุณค่าที่เหนอื กว่าสาหรับบรษิ ัทและลูกค้า เปน็ การรวมกนั ของการตลาด (Marketing) การขาย (Sales) การบริการลูกค้า (Customer Service) และการจัดการห่วงโซ่อุปทานขององค์กร เพื่อที่จะบรรลุประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่ดีกว่าในการส่งมอบคุณค่าของลูกค้า หรือเป็น กระบวนการในการบริหารความสัมพันธก์ ับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง โดยเริ่มตน้ จากการแบ่งลกู ค้าออกเปน็ กลุ่มๆ และออกแบบกิจกรรมสร้างสัมพันธภาพที่ดีกับลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละราย เพื่อสร้าง ข้อเสนอที่ดี (Offerings) และคุณค่าเพิ่ม (Value Added) เหนือคู่แข่งในลักษณะที่ทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย ได้รับประโยชน์จากกิจกรรม (Doublewin Strategy)62 รวมทั้งเป็นกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการจัดการ ด้านกระบวนการ กลยุทธ์ กำลังคน ระบบและเครื่องมือ รวมถึงเทคโนโลยีต่าง ๆที่ เกี่ยวข้องกับ การบูรณาการธุรกิจ เพื่อตอบสนองต่อการพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและลูกค้า63 และเป็น กระบวนการที่มุ่งเน้นการให้คุณค่าสูงสุดแก่ลูกค้า โดยผ่านวิธีการสื่อสารการตลาด วิธีการให้บริการ รวมถึงวิธีการแบบดั้งเดิม เช่น สินค้า ราคา การส่งเสริมการขาย และสถานที่จัดจาหน่าย ดังนั้นลูกค้า จึงไม่ได้มองเพียงแค่ตัวสินค้าและราคาในการจัดสินใจซื้อเท่านั้น แต่จะมองถึงประสบการณ์โดยรวมที่ เก่ียวเน่ืองกบั ตวั สนิ ค้าและราคา ตลอดจนปฏิสมั พนั ธ์ตา่ ง ๆ กบั ผู้ขายสินคา้ หรือการใหบ้ ริการ วตั ถปุ ระสงค์ของการจดั การลูกคา้ สมั พนั ธ์ การบรหิ ารลกู ค้าสมั พันธ์ใด ๆ ก็ตามลว้ นแตม่ ีวัตถปุ ระสงค์สำคัญ ดังนี้ 1. เพือ่ เพ่ิมยอดขายสนิ ค้าการบรกิ ารของบริษทั อย่างตอ่ เนือ่ งในชว่ งเวลาหนึ่ง 2. เพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้าหรือการบริการ และทำให้ลูกค้าทราบวิธีการใช้สินค้าอย่าง ถูกตอ้ ง สามารถจดจำและมีภาพลกั ษณ์ทด่ี ีตอ่ บริษัทและสนิ ค้าหรอื บริการของบริษทั ในระยะยาว 3. เพื่อให้ลูกค้ามีความจงรักภักดีต่อบริษัทสินค้าหรือบริการ กรณีที่บริษัทมีสินค้าจำหน่าย หลายสายผลิตภัณฑ์ การที่ลูกค้าซื้อสินค้าของบริษัทในสายผลิตภัณฑ์หนึ่งแล้วรู้สึกประทับใจใน ทางบวกโอกาสที่บริษัทจะเสนอขายสินค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่น (Cross Selling) ได้สำเร็จก็จะมีมาก ขึ้น 4. เพื่อให้ลูกค้าแนะนำสินค้าหรือการบริการต่อไปยังผู้อื่น เกิดการพูดแบบปากต่อปาก (Words-of-Mouth) ในทางบวกเก่ียวกบั สินคา้ ซงึ่ มคี วามนา่ เชื่อถือมากกว่าคำกล่าวอ้างในโฆษณา 62 อ้างอิงเชน่ เดยี วกบั 56 63 ภาณุ ลิมมานนท์. (2549). กลยุทธก์ ารจัดการนวตั กรรมทางธรุ กจิ สมยั ใหม่. กรุงเทพมหานคร: นิวไวเตก็ . 80 P a g e

องคป์ ระกอบหลกั ทว่ั ไปของการบรหิ ารลูกคา้ สมั พันธ์ องค์ประกอบหลักทั่วไปของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะประกอบด้วยส่วนต่าง ๆ ที่สำคัญ ดังน6ี้ 4 1. การสร้างระบบการตลาดอัตโนมัติ (Market Automation) องค์ประกอบนี้มีความ จำเป็นต้องอาศัยฐานข้อมูลที่มีลักษณะที่เป็นแบบไดนามิก (Dynamic) และมีการปรับเปลี่ยน ตลอดเวลาโดยทั่วไปแล้ว อีกทั้งองค์ประกอบน้ีจะมุ่งเน้นในการกำหนดหน้าที่ (Functions) สำคัญ ๆ ด้านการตลาด เช่น การกำหนดช่วงอายุของลูกค้า การจัดการในเรื่องกลุ่มเป้าหมาย การสร้างและ บริหารด้านการส่งเสริมการขายต่าง ๆ ซึ่งในส่วนนี้ถือได้ว่าองค์กรธุรกิจทั่วไปมักจะไม่ได้นำระบบ การตลาดเข้าสู่ระบบคอมพิวเตอร์ และมักกำหนดและทำการติดตามผลโดยใช้ระบบปกติธรรมดา (Manual System) อีกทั้งข้อมูลการตลาดบางส่วนที่อาจอยู่ในระบบคอมพิวเตอร์มักเป็นข้อมูลที่มี ลักษณะเป็น Static คือ ไม่ค่อยเปลี่ยนแปลงยากที่องค์กรธุรกิจที่หันมาใช้ระบบการบริหารลูกค้า สัมพนั ธจ์ ะพัฒนาหรอื เปล่ยี นรปู แบบฐานข้อมูลจากระบบ Traditional Database มาเปน็ Marketing Automation 2. ระบบงานขายอัตโนมัติ (Sales Automation) องค์กรธุรกิจให้ความสำคัญเรื่องของ รายการขายที่เกิดขึ้นแล้ว และนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ โดยเทียบกับเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้ เปรียบเทียบกับยอดขายในแต่ละช่วงเวลา แต่ในระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์เริ่มตั้งแต่การสร้าง กลุ่มเป้าหมาย การติดตาม (Tracking) การจัดการในด้านคำสั่งซื้อและการตอบสนองต่อคำสั่งซื้อ (Order Fulfillment) สิ่งที่องค์กรธุรกิจทั่วไปดำเนินอยู่และมีข้อมูลในด้านการขายเพียงพอ กลับ พบว่า เมื่อนำเอาระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ ข้อมูลในส่วนขั้นตอนก่อนการขายกลับไม่มีใน ระบบคอมพิวเตอร์ 3. ระบบการให้บริการและการสนับสนุน (Service and Support) คือ การสนับสนุนและ บริการลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาระดับการดูแลและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าไว้ โดยใน ปัจจบุ นั ทมี่ ีการแข่งขนั กนั สูง บรษิ ัทจะตอ้ งใหค้ วามใส่ใจในความตอ้ งการของลกู คา้ แต่ละคนให้ไดอ้ ย่าง รวดเร็วและอยา่ งถกู ตอ้ งแม่นยำ ซึง่ ความไมพ่ อใจของลูกคา้ น้นั เปน็ ส่ิงทย่ี ากในการทจี่ ะชนะใจและง่าย ในการสูญเสียไป เพราะหากลูกค้าไม่พึงพอใจแล้ว พวกเขาจะไปหาสินค้าหรือบริการของบริษัทอ่ืน ในทันที 4. ระบบข้อมูลข่าวสารและระบบสารสนเทศ ( Information Technology and Information System) คือ บทบาทที่สำคัญสำหรับการพัฒนาการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยสามารถ นำมาใช้ให้เป็นระบบได้ทั้งหมดหรือบางส่วนของกระบวนการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ซึ่งกลยุทธ์การ บริหารลกู คา้ สมั พันธท์ เ่ี หมาะสมสามารถนำเทคโนโลยีมาใชไ้ ดต้ อ่ เนือ่ งโดยตลอด ทำใหส้ ามารถจัดการ ข้อมูลในด้านการทำความเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น การใช้เทคโนโลยีและเทคโนโลยีสารสนเทศยัง สามารถเก็บข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจเรื่องความเหมาะสมของการหาลูกค้าใหม่ (Customer 64 ปยิ ะนารถ สิงห์ชู. (2555). การจดั การลกู ค้าสัมพันธ์ ( Customer relationship management หรือ CRM). สืบคน้ จาก https://www.gotoknow.org/posts/496000. 81 P a g e

acquisition) การรักษาลูกค้า (Retention) และการสร้างคุณค่าในช่วงชีวิตของลูกค้า (Life-time value) ซึ่งในเทคโนโลยีขั้นสูงได้รวมไปถึงการใช้คลังข้อมูล (Data warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data mining) เพอ่ื ชว่ ยการดูแลรักษาลูกคา้ ใหเ้ พ่มิ ขึน้ และเพื่อผลกำไรทีด่ ีขน้ึ ขององค์กร นอกจากนี้ องค์ประกอบหลักของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ยังหมายรวมถึง การจัดระบบ ลำดับเหตุการณส์ ำคัญตา่ ง ๆ ซึ่งประกอบด้วย65 1. การติดตามลูกค้า (Customer Prospecting) คือ การเสาะแสวงหาศึกษาความต้องการ ความจำเป็นของลูกค้าใหม่ และได้มีการทำการสำรวจเก็บรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ เพื่อเตรียมผลิตภัณฑ์ และส่งิ ท่ีดงึ ดดู ใจสำหรับลกู คา้ 2. สัมพันธภาพกับลูกค้า (Relations with Customers) คือ การเริ่มต้น การพัฒนาการ รักษา และการสรา้ งช่องทางการติดตอ่ สื่อสารเพอื่ รองรับลกู ค้าใหร้ ู้สึกดยี ่งิ ขึน้ ไป 3. การบริหารการสื่อสารระหว่างกัน (Interactive Management) คือ การมีการติดต่อ โต้ตอบ เชื่อมโยง แลกเปล่ยี นขอ้ สนเทศ การปฏสิ ัมพันธ์กนั ระหว่างลกู ค้ากับองคก์ ร 4. การเข้าใจความคาดหวังของลูกค้า (Understanding Customer Expectations) คือ กระบวนการทางธุรกิจที่สร้างมวลความรู้เกี่ยวกับความคาดหวังความจำเป็นของลูกค้า เตรียม ผลิตภณั ฑ์ การบรกิ ารท่ีดที สี่ ดุ สำหรับลกู คา้ 5. การให้อำนาจ (Empowerment) หมายถึง กระบวนการนำเอาการสนับสนุนส่งเสริมและ การใหร้ างวลั แกพ่ นกั งานทไี่ ดร้ ิเรม่ิ และมสี ่วนในการสรา้ งสรรคค์ ณุ คา่ และชว่ ยแกไ้ ขปญั หาใหล้ ูกค้าได้ 6. การเป็นหุ้นส่วน (Partnerships) หมายถึง การส่งเสริมสนับสนุนการดำเนินการต่าง ๆ แก่ ผูจ้ ดั หาสนิ ค้า คคู่ ้าที่ได้มกี ิจกรรมทส่ี รา้ งสรรคก์ ับลกู ค้าเพิม่ แรงปรารถนาการบรกิ ารส่ผู ลิตภัณฑ์ 7. การทำให้เฉพาะเจาะจงบุคคล (Personalization) คือ การมอบหมายให้แต่ละสายงาน ธุรกิจนำเสนอลูกค้าและพัฒนาหรือเตรียมผลิตภัณฑ์เฉพาะให้พิเศษสำหรับลูกค้าเป็นการ เฉพาะเจาะจง แนวคดิ พ้นื ฐานของการบริหารลูกค้าสมั พนั ธ์ การพัฒนาระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมีสิ่งสำคัญที่เป็น หลักของการ บริหาร คือ การตระหนักถึงความสำคัญของลูกค้าแต่ละราย ว่าลูกค้าแต่ละรายนั้นมีความสำคัญไม่ เท่ากัน การทอ่ี งคก์ รสามารถทำใหล้ กู คา้ จงรักภักดีต่อองคก์ รได้นัน้ เป็นหัวใจหลักในการนำองค์กรไปสู่ ความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจระยะยาว ดังนั้น การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ จึงเป็นเครื่องมือทางการ บริหารจัดการ ซึ่งถูกนำมาใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในการช่วยให้องค์กรสามารถจัดการกระบวนการต่าง ๆ ภายในองค์กรให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพื่อให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดต่อองค์กร ได้ 65 อา้ งอิงเชน่ เดยี วกบั 64 82 P a g e

ทงั้ นกี้ ารบรหิ ารลูกคา้ สัมพันธจ์ ะประสบความสำเรจ็ ได้นน้ั มีขนั้ ตอนที่สำคญั ดงั น้ี คอื 1. มีการร่วมมือกันอย่างทุ่มเทในการดำเนินกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ของบุคลากรทุก ระดับในองคก์ ร 2. พนักงานทุกระดับและทุกหน่วยเก็บข้อมูลเพื่อสนับสนุนระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ อย่างถกู ต้อง 3. เครื่องมือในการบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะต้องสอดคล้องกับตัวระบบการให้บริหารเพื่อให้ พนกั งานและลกู คา้ มคี วามสะดวกในการใชง้ าน 4. ใชข้ ้อมลู รายงานการบรหิ ารลกู คา้ สัมพนั ธท์ ่จี ำเปน็ และมกี ารแบง่ ปันไปสู่ทีมงาน 5. การดำเนินกลยทุ ธก์ ารบรหิ ารลกู คา้ สัมพันธน์ น้ั ไม่ใช่การมุ่งเนน้ การนำเทคโนโลยรี าคาแพง เป็นหัวใจสำคัญ แต่องค์กรสามารถใช้เทคโนโลยีที่มีอยู่ถึงแม้ว่าจะเป็นเทคโนโลยีราคาถูกให้เกิด ประสิทธิภาพได้ หากเปรียบเทียบกับการนำเทคโนโลยี ไฮ-เทค เข้ามาใช้แล้วทำให้เกิดความวุ่นวาย และเพ่มิ ต้นทุนมหาศาล การใช้เทคโนโลยที ี่มีอยูก่ จ็ ะกอ่ ใหเ้ กดิ คณุ คา่ มากกวา่ อย่างไรก็ตาม การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ จะเป็นตัวช่วยบอกองค์กรว่าควรจะรักษาลูกค้า ประเภทใด ซึ่งแนวการเก็บรักษาลูกค้าให้ได้นาน ๆ นั้นจะช่วยลดต้นทุน เพราะถ้าองค์กรสามารถ รักษาลูกค้าให้อยู่กับองค์กรได้ จะช่วยเป็นการลดต้นทุนที่เกิดจากการลดการทำงานให้เหลือน้อยครั้ง องค์กรไม่ต้องเริ่มกระบวนการทำงานใหม่บ่อย ๆ ถ้าหากลูกค้าเข้า ๆ ออก ๆ จะทำให้เสียต้นทุนและ ไม่เกิดโอกาสในการทำกำไร ซึ่งโอกาสในการทำกำไรนั้นส่วนหนึ่งมาจากการซื้อต่อเนื่อง (Cross Selling) และ การซื้อต่อยอด (Up Selling) หลักการบริหารลูกคา้ สัมพันธ์ หลกั การบริหารลูกค้าสมั พันธท์ สี่ ำคญั มี 8 ประการ ดงั นี้ หลักประการที่ 1 : การบริหารลกู คา้ สัมพนั ธ์สามารถทำเงินได้ นอกเหนือไปจากการให้คำปรึกษาของบรรดาที่ปรึกษา ตลอดไปจนถึงการเปลี่ยนเเปลงและ ปรับปรุงวิธีในการบริหารงานในองค์กร และการปรับโครงสร้างของกระบวนการ บริษัทโดยส่วนใหญ่ จะกันงบประมาณไว้ประมาณร้อยละ 75 เพื่อการพัฒนาเทคโนโลยี และมักเพิกเฉยต่อการพัฒนา ในทางทรัพยากรมนุษย์โดยรวม ซึ่งในความเป็นจริงแล้วบริษัทที่ใช้กระบวนการของการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ที่ดีที่สุดนั้น มักมีการลงทุนในเชิงเทคโนโลยีน้อยมาก แต่กลับไปให้ความสำคัญกับวิธีการ ง่าย ๆ ในการพัฒนา เเรงจูงใจในองค์กร และให้ความสำคัญกับยุทธศาสตร์ในเชิงธุรกิจตาม กระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพนั ธ์ เพื่อใหเ้ กดิ ประโยชน์สูงสดุ มากกวา่ หลกั การประการที่ 2 : องค์กรสามารถรบั มอื กับปญั หาของลกู คา้ ได้ ธุรกิจส่วนใหญ่ที่พยายามที่จะบริหารจัดการกับลูกค้าของตน ด้วยการเน้นด้านการบริหาร จัดการลูกค้าเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด โดยการเน้นผลกำไร และลดต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายของ กระบวนการเปน็ สำคัญ หลาย ๆ ธุรกิจได้เพิ่มความพยายามท่ีจะฝกึ พนักงานภายในองค์กรของตนเอง ให้มีหัวใจ และเเรงจูงใจในการบริการ แต่อย่างไรก็ตามธุรกิจควรจะต้องยึดความต้องการของลูกค้า 83 P a g e

และผู้บริโภคเป็นเกณฑ์หลัก หลังจากนั้นจึงค่อยกำหนดแผนกลยุทธ์เพื่อที่จะสนองความต้องการของ กลมุ่ ลกู ค้าด้วยสนิ คา้ และบรกิ ารทผ่ี ู้บริโภคต้องการมากกว่า หลกั การประการท่ี 3 : กลยุทธ์ในการขายสามารถทำการควบคมุ ได้ กลยุทธ์นี้ช้ีแนะให้ผู้บริหารหันไปให้ความสำคัญในการลดภาระและวงจรที่เยิ่นเย้อของ กระบวนการขายโดยพนักงานขาย และใช้เครือ่ งมือทางเทคโนโลยี เข้ามาช่วยใหเ้ กิดความรวดเรว็ และ แม่นยำขึ้น รวมทั้งลดเวลาลง และปล่อยให้พนักงานขายมีโอกาสไปใช้ความสามารถหลักของเขา คือ การขายมากกว่าในกระบวนการของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ จะเน้นหนักไปในการสนับสนุนให้ พนกั งานขายทุกคนทำงานอย่างเตม็ ความสามารถ โดยการวางกลยุทธใ์ นการขายและการใหบ้ ริการท่ีดี โดยใช้เทคโนโลยีเป็นส่วนประกอบ เเทนที่จะพุ่งความสนใจไปที่กระบวนการขายเเต่เพียงอย่างเดียว เช่น พนักงานขายไม่ควรมามัวเสียเวลากับการกรอกแบบฟอร์มการขาย การตรวจสอบสินค้าที่มีใน สต๊อก ตลอดจน การส่งคำสั่งซื้อไปยังแผนกต่าง ๆ ขององค์กร หากการบริหารลูกค้าสัมพันธ์สามารถ เขา้ ไปจดั การกบั กระบวนการทำงานเบือ้ งหลงั ของสำนักงานได้ หลักการประการที่ 4 : การปรับกลยุทธ์ไปในแนว 360 องศา โดยเน้นไปที่การบริการ ลูกค้าเปน็ เกณฑ์ การเริ่มวางระบบการบรหิ ารลูกค้าสมั พันธ์น้ัน มักเร่มิ จากการวางระบบภายในแบบบูรณาการ ที่สมบูรณ์ และถือว่าเป็นภารกิจที่สำคัญที่สุดในการทำการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ โดยทั้งน้ีการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ส่วนใหญ่ที่มักจะล้มเหลว เพราะต่างมองในภาพใหญ่จนเกินไป และเชื่อที่ปรึกษา (Consultant) ที่มุ่งขายแต่ระบบฐานข้อมูล (Software) ซึ่งต้องลงทุนมาก แทนที่จะไปใหค้ วามสำคัญ ต่อการลำดับข้อมูล ที่ดี และเป็นประโยชน์ของลูกค้าที่สำคัญขององค์กร ซึ่งจะสามารถช่วยให้บริษัท นำเอาข้อมูลเหล่านั้นมาใช้อย่างมีประสิทธิภาพในการจัดการกับลูกค้าต่าง ๆ ได้ ทั้งด้านการซ้ือ ตอ่ เนอื่ งและการซ้ือต่อยอด อยา่ งไรก็ตามการปรับกลยุทธใ์ นเเบบ 360 องศานเ้ี ชือ่ ว่าสามารถช่วยเพ่มิ ประสิทธิภาพในการคลี่คลายโครงการที่มีความซับซ้อนมาก ๆ ตลอดทั้งให้เเปรสภาพ เป็นลายเเทง หรอื คมั ภีร์ในการเพ่มิ ผลกำไรในระยะยาวได้ หลักการประการที่ 5 : หลกั การบรกิ ารความเสีย่ ง เป็นที่ทราบกันดีว่า กระบวนการในการบริหารที่มีความขัดแย้ง (Conflicting) ภายในตนเอง จะส่งผลในด้านลบต่อการบูรณาการ (Integration) ผู้ประกอบธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่จึงควรจะทำ ความเข้าใจต่อสภาวการณ์เหล่านี้ให้ชัดเจน การบูรณาการต้องคำนึงถึงกระบวนการทางธุรกิจ ซึ่งท่ี ปรึกษาด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะต้องเข้าใจว่า ระบบฐานข้อมูล (Software) ทุกตัวไม่สามารถ นำมาใช้ได้ทันทีโดยไม่ต้องมีการแบบว่าจ้างทำ (Tailor-made หรือ Customized) ให้เข้ากับแต่ละ แผนกหรือธรุ กิจกนั ก่อน หลกั การประการท่ี 6 : กลยุทธ์ในการรกั ษาลกู คา้ คอื การบรกิ ารเปน็ เลิศ กลยุทธ์ในการบริการลูกค้าที่สมบรู ณ์เเบบนัน้ สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และลด ต้นทุนท่ีต้องเสีย่ งในระยะยาวได้ แต่ลูกค้าท่ีพึงพอใจกอ็ าจจากไปได้ ทั้งนี้เพราะการบริการลูกคา้ ใหพ้ งึ พอใจนั้น อาจไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหรือบุคคลที่มีส่วนในการตัดสินใจซื้อก็ได้ แต่อย่างไรก็ตาม การบริการ ลูกค้าใหม้ คี วามพึงพอใจสูงสดุ นน้ั ก็เป็นสว่ นหน่งึ ของการลดอตั ราการเสย่ี งทีล่ ูกค้าจะตีตนออกห่าง ใน กรณีที่ลูกคา้ เริ่มพิจารณาถงึ ทางเลือกอ่ืน ๆ ในสินค้าหรือบริการนั้น ๆ กลยุทธ์ในการบริหารเเบบ เก็บ 84 P a g e

รักษาพนักงาน (Retention Management) ควรที่จะมีระบบที่เข้มเเข็งภายในตนเอง เพื่อที่จะ สามารถตอบสนองต่อพฤติกรรมในการบริโภคที่ดี และเสริมสร้างเเรงจูงใจในเชิงบวกแก่ผู้บริโภคให้มี มากยิง่ ขึ้น หลกั การประการท่ี 7 : กลยุทธ์การบรหิ ารลกู คา้ สมั พนั ธ์เหมาะกับทกุ ๆ สถานการณ์ ในอุตสาหกรรมการให้บริการที่เน้นหนักไปในการให้บริการแบบส่วนตัว (One to One) ธุรกิจหลายแห่งยังคงเชื่อว่ามีทางออกที่ดีที่สุดสำหรับองค์กร ในการขจัดปัญหาที่อาจเกิดขึ้นกับงาน บริการได้ การเเก้ปัญหาที่ทรงประสิทธิภาพตามเเบบฉบับของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้น ขึ้นอยู่กับ ว่าองค์กรจะสามารถเข้าถึงปัญหาในแง่มุมใด เพราะหากองค์กรนั้น ๆ ไม่มีประสิทธิภาพที่จะเข้าถึง วัตถุประสงค์ของการประยุกต์ใช้เเล้ว ก็จะไม่สามารถวางกลยุทธ์และหาโอกาสที่เหมาะสมในการ รับมอื กับปัญหาและการเพ่มิ ผลผลิตได้ หลักการประการที่ 8 : การสร้างเว็บไซตใ์ ห้เป็นประโยชน์ได้ ในปัจจุบันเว็บไซต์นั้นเต็มไปด้วยการให้บริการทางธุรกิจในรูปเเบบของ E-commerce และ E-service ซึ่งเว็บไซต์เหล่านี้พยายามจะมอบและเสริมสร้าง องค์ความรู้ให้แก่ผู้ใช้ เเต่เป็นที่น่าสังเกต ว่าน้อยคนนักที่จะพึ่งพาสิ่งเหล่านี้อย่างจริงจังอีกประการหนึ่งก็คือ เราไม่ควรที่จะประยุกต์ใช้รูปแบบ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ใหม่ ๆ เข้ามาในแวดวงของการบริหาร โดยที่ยังไม่ได้ผ่านการตรวจสอบ ที่ดี จึงสมควรอย่างยิ่งที่ผู้ทำการประยุกต์ใช้เว็บไซต์และเตรียมพร้อมในการรับมือกับสภาวการณ์ หรือ ความกดดันตา่ ง ๆ ระดบั และรปู แบบความสัมพนั ธร์ ะหว่างธรุ กจิ ค้าปลีกสมยั ใหมก่ ับลูกคา้ บันไดการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่กับลูกค้า อันจะนำไปสู่ความ จงรักภกั ดีในสนิ ค้าของธรุ กจิ มีอยู่ 6 ระดบั ดังน้ี66 1. ระดับลูกค้าคาดหวัง (Prospect) หลังจากหาข้อมูลว่า กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรายใดมีความ เป็นไปได้ในการตัดสินใจซื้อ มีอำนาจซื้อ สามารถตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการบริการ จากกลุ่มลูกค้า คาดหวังในข่ายสงสัย หรือกลุ่มผู้ที่มีคุณสมบัติเป็นลูกค้าคาดหวัง จะตอบสนองต่อโปรแกรมการตลาด โปรแกรมการบรหิ ารลกู คา้ สมั พันธ์ของธรุ กิจคา้ ปลีกสมัยใหม่ 2. ระดับผู้ซื้อ (Purchasers) ขั้นต่อไปธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ต้องจัดโปรแกรมการตลาด และ โปรแกรมการบริหารลกู ค้าสมั พันธ์ทจี่ ะทำใหผ้ ซู้ อื้ เหล่านก้ี ลบั มาซื้อซ้ำอยา่ งตอ่ เน่อื งในระยะเวลาหนึง่ 3. ระดับลูกค้า (Client) ผู้บริโภคหรือธุรกิจที่ซื้อสินค้าการบริการของธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ อย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลาหนึ่ง มีภาพลักษณ์ที่ดี มีความจงรักภักดี ต่อธุรกิจและสินค้าหรือ การบริการแนะนำสินค้าหรือการบริการของธุรกิจให้ผู้อื่นได้ทดลองใช้พร้อม ทั้งปกป้องชื่อเสียงจาก การโจมตีของคู่แขง่ ในทส่ี ดุ 4. ระดับลูกค้าผู้สนับสนุน (Supporter) คือ ลูกค้าประจำที่รู้สึกชอบธุรกิจ มีทัศนคติ ภาพลักษณ์ท่ีดีต่อบริษัทและสินค้าหรือการบริการของธุรกิจ การที่จะทำให้ลูกค้าผู้สนับสนุนเหล่าน้ี 66 ชืน่ จติ ต์ แจ้งเจนกจิ . (2546). การบริหารลกู คา้ สัมพันธ์ (พิมพ์ครง้ั ที่4). กรุงเทพมหานคร: ทปิ ปิ้ง พอยท์. 85 P a g e

ออกมาสนับสนุนอย่างจริงจังนั้น ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าผู้สนับสนุนอย่างต่อเนื่องเป็น ระยะเวลานาน 5. ระดับผู้มีอุปการะคุณ (Advocates) คือ ลูกค้าผู้ให้การสนับสนุนกิจกรรมของธุรกิจมา ตลอด คอยแนะนำลูกค้าและลูกค้ารายอื่นให้มาซื้อสินค้าการบริการ เรียกว่า ทำการตลาดภายนอก แทนบริษัท 6. ระดับหุ้นส่วนธุรกิจ (Partners) คือ ลูกค้าที่ก้าวขึ้นไปเป็นส่วนหนึ่งของธุรกิจมีส่วนร่วมใน รายรับรายจา่ ยและผลกำไรของบริษัท สำหรับรูปแบบการสร้างความสมั พันธก์ ับลกู ค้า มี 4 รปู แบบ ดังนี้67 1. รูปแบบพื้นฐาน (Basic Marketing) เป็นรูปแบบความสัมพันธ์ขั้นเริ่มต้นที่พนักงานขาย ของธุรกจิ ทำการเสนอขายสินคา้ กับกลมุ่ ท่เี ป็นลูกคา้ คาดหวงั เพ่อื ผลกั ดนั ให้เกดิ พฤติกรรมการซ้อื 2. รูปแบบการตลาดเชิงรับ (Reactive Marketing) เป็นรูปแบบที่พนักงานขายหรือธุรกิจ พยายามสานความสมั พนั ธ์กับลกู ค้าในระดับทเ่ี หนอื ข้ึนไปจากการซ้ือขายสนิ คา้ ในรปู แบบพ้นื ฐาน 3. รูปแบบการตลาดเชิงรุก (Proactive Marketing) พนักงานขายหรือพนักงานฝ่ายขาย เทคนคิ ของธุรกจิ จะเป็นฝ่ายออกไปเยีย่ มลูกค้าถึงบา้ น ทท่ี ำงานหรอื ร้านค้า เพื่อนำเสนอข่าวสารข้อมลู ใหม่ ๆ เกยี่ วกบั สนิ ค้า 4. รูปแบบหุ้นส่วนธุรกิจ (Partnership Marketing) การสนับสนุนการดำเนินงาน จัดการ ฝึกอบรมให้ความรู้การบริหารร้านค้า เนื่องจากผลกำไรของร้านค้าที่เพิ่มข้ึนทำให้ผลกำไรโดยรวมของ ธรุ กจิ เพ่ิมขึน้ ดว้ ย ประโยชนข์ องการบริหารลกู คา้ สมั พนั ธ์ ในการบริหารจัดการธุรกิจค้าปลีกสมัยใหม่ด้วยการใช้กลยุทธ์การ บริหารลูกค้าสัมพันธ์นั้น จะกอ่ ให้เกิดประโยชน์ต่อธรุ กิจดังน้ี68 1. การเพิ่มรายได้จากการขาย (Sale Revenue Increase) ด้วยการมุ่งเน้นการสร้าง ความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีการใช้สินค้าหรือบริการ (Customer Loyalty) การนำหลักการบริหารลูกค้าสัมพันธ์มาใช้ในการประกอบธุรกิจจะส่งผลให้ธุรกิจมีรายได้ท่ี เพมิ่ ข้ึน มกี ารปรับปรุงกระบวนการทำงานในองค์กร ช่วยลดรายจ่ายในการดำเนนิ งาน และต้นทุนการ หาลูกคา้ ใหม่ ๆ หรอื ดงึ ลูกค้ากลับมาใชส้ นิ คา้ หรอื บริการอกี ครงั้ 2. การบริหารของวงจรการทำธุรกิจของลูกค้า (Customer Life Cycle Management) ซ่งึ ประกอบดว้ ย 2.1 การหาลูกค้าใหม่เข้าองค์กร (Customer Acquisition) โดยการสร้างความเด่น (Differentiation) ของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ (Innovation) และเสนอความความสะดวกสบาย (Convenience) ให้กบั ลกู คา้ 67 อ้างองิ เชน่ เดียวกับ 64 68 อา้ งอิงเช่นเดยี วกับ 66 86 P a g e

2.2 การเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าเพื่อทำการซื้อสินค้าและบริการ โดยผ่าน ขั้นตอนการทำงานที่กระชับเพื่อการสนองตอบความต้องการของลูกค้าได้รวดเร็วและถูกต้อง รวมท้ัง การทำงานที่ตอบสนองต่อสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ โดยผ่านหน่วยงานลูกค้า สมั พนั ธ์ (Customer Service) 2.3 การรักษาลูกค้า (Customer Retention) ให้อยู่กับองค์กรนานที่สดุ และการดึง ลูกคา้ ใหก้ ลบั มาใชส้ ินคา้ หรือบรกิ าร โดยฟังความคดิ เห็นจากลกู คา้ และพนักงานในองคก์ ร (Listening) 2.4 การเสนอสินคา้ และบริการใหม่ (New Product) 3.การเพิ่มประสิทธิภาพในกระบวนการตัดสินใจ (Improving Integration of Decision Making Process) เป็นการเพิ่มการประสานงานในฝ่ายต่าง ๆ ของธุรกิจ โดยเฉพาะการใช้ระบบ ฐานข้อมูลของลูกค้าร่วมกัน และผู้บริหารสามารถดึงข้อมูลจากระบบต่าง ๆ มาประกอบการตัดสินใจ เช่น รายละเอียดของลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาในฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ (Call Center) รายละเอียดของการ จ่ายเงินของลูกค้าจากฝ่ายขาย (Sales) กิจกรรมทางการตลาดที่เสนอให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มหรือแต่ละ บุคคลจากฝ่ายการตลาด (Marketing) และการควบคุมปริมาณของสินค้าในแต่ละช่วงจากฝ่ายสินค้า คงคลัง (Inventory Control) เป็นตน้ 4. การขายและการให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ในการ บริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกับการขายและให้บริการในสถานที่ที่ลูกค้าต้องการ (Field Sales and Service) ทำให้พนักงานสามารถช่วยในการดึงข้อมูลมาใช้ในขณะที่ทำการขายหรือการ ให้บริการกับลูกค้า โดยสามารถใช้ข้อมูลดังกล่าวร่วมข้อมูลขององค์กรร่วมกันได้ การบริหาร ลูกค้า สัมพันธ์ยังมีส่วนการจัดการเกี่ยวกับการทำรายงานทางการขาย การสร้างใบเสนอราคาให้กับลูกค้า และเงื่อนไขพิเศษให้กับลูกค้าแต่ละรายแบบอัตโนมัติ การเสนอสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตาม ต้องการของลูกค้าแต่ละราย (Customized Products) ระบบที่ทำงานประสานกับสินค้าคงคลัง (Inventory System) ระบบการสั่งซื้อ (Ordering System) การส่งและรับสินค้าหรือบริการ (Logistic System) การจัดตารางให้กับพนักงานที่จะให้บริการ การออกใบแจ้งหนี้ และ การจัดการ ระบบโควตาในการขาย 5. การสร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Added) ให้กับลูกค้า ในปัจจุบันลูกค้านั้นพยายามแสวงหา ความพึงพอใจสูงสุดจากสินค้าและบริการ สิ่งที่ลูกค้าต้องการจึงไม่ใช่แค่คุณค่า (Value) อีกต่อไป แต่ ต้องการคุณค่าเพิ่มท่ีทำให้ลกู ค้ามีความรู้สึกมากกว่าความพอใจ ซึ่งผู้ประกอบการควรสร้างคุณคา่ เพ่ิม ให้กับสินค้าและบริการโดยผ่านห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ทั้งในส่วนของคู่ค้า (Supply Chain) และในส่วนของความต้องการของลูกค้า (Demand Chain) เพื่อทำให้เกิดการบูรณาการที่ทำให้เกิด มูลค่าเพิ่มให้กับลูกค้า อย่างครบวงจรทั้งระบบจากหลายหน่วยงานเข้ามาเกี่ยวข้องทั้ง ภายในองค์กร และภายนอกองค์กร (Internal and External Organization) นับตั้งแต่ผู้จำหน่ายวัตถุดิบ (Raw Materials Suppliers) กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับวัตถุดิบ (Material Procurement) การออกแบบ ผลิตภัณฑ์ (Product Designers) การจัดหาอุปกรณ์ชิ้นส่วน (Spare Parts Suppliers) การขาย (Sales) และการตลาด (Marketing) ผู้ที่ทาการจัดจาหน่าย (Distributors) และหน่วยงานลูกค้า สมั พนั ธ์ (Contact Center) 87 P a g e

6. การเพิ่มประสิทธิภาพในการดาเนินงาน (Enhanced Operational Efficiency) การ บริหารลูกค้าสัมพันธ์จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่าง ๆ ของธุรกิจ โดยข้อมูลต่างน้ัน ได้มาจากช่องทางการสื่อสาร เช่น โทรศัพท์ และอีเมล์ เป็นต้น ซึ่งการเพิ่มประสิทธิภาพในการ ดำเนินงานขององคก์ รมปี ระโยชน์กับฝา่ ยต่าง ๆ ขององคก์ รได้ ดงั ต่อไปนี้ 6.1 ฝ่ายการตลาด (Marketing): CRM สามารถวิเคราะห์ว่าบริษัทควรจัดจำาหน่าย สินค้าผ่านช่องทางการขาย ( Sales Channels) แบบใด เช่น ตัวแทนการขาย ( Sales Representatives) ทางเว็บไซด์ (Website) และการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ยังมีบทบาทสำคัญต่อช่อง ทางการสื่อสาร (Communication Channels) เช่น ระบุช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสมที่สุดสำหรับ การขายสนิ ค้าหรอื การระบพุ นักงานทีเ่ หมาะสมท่ีสดุ ในการใหบ้ ริการหรอื ตดิ ตอ่ กับลกู ค้า 6.2 ฝ่ายขาย (Sales): ระบบเทคโนโลยสี ารสนเทศทีเ่ ก่ียวข้องสามารถในการคาดเดา แนวโน้มการซื้อสินค้าหรือบริการ รวมถึงการใช้ข้อมูลของลูกค้า เช่น ข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับ ลูกค้า และยังช่วยระบุรายละเอียดของสินค้าหรือบริการให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย การเก็บ ข้อมูลทาง ด้านการขาย การตรวจสอบ สถานภาพของการส่งสนิ ค้าใหก้ ับลูกค้า 6.3 ฝา่ ยลกู คา้ สมั พันธ์ (Customer Service) และฝ่ายสนบั สนนุ (Support) มีหน้าที่ สำคัญคือ การดูแลลูกค้า (Customer Care Service) เช่น ระบบการจัดการเกี่ยวกับข้อมูล รายละเอียดของลูกค้าในองค์กรและระบบแสดงรายละเอียดของข้อสัญญาระหว่างองค์กรกับลูกค้า นอกจากนี้แล้วระบบจัดการทางด้านอีเมล ซึ่งถือว่าเป็นส่วนสำคัญในการสร้างกลยุทธ์ทางด้าน การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เช่น สามารถย้อนหลังดูอีเมลของลูกค้าในอดีตได้ และระบุผู้แทนฝ่ายขายท่ี เหมาะสมที่สดุ กับลกู คา้ รายน้นั ไดโ้ ดยขอ้ มลู ท่ีใช้อาจจะมาจากข้อมูลตา่ ง ๆ ทลี่ กู ค้าเคยติดต่อดว้ ย 7. กิจกรรมที่สร้างความภักดีและการรักษาลูกค้า (Loyalty และ Retain Program) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพขึ้นอยู่กับการแยกความแตกต่างเหล่านี้ตามกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) เช่น การจำแนกประเภทของลูกค้าออกตามความต้องการของลูกค้า ประวัติส่วนตัวของลูกค้า และประวัติการซื้อ นอกจากนี้ยังสามารถตรวจสอบกิจกรรมลูกค้าย้อนหลัง เพื่อบริษัทจะได้นำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์หาข้อมูลเชิงลึก เช่น ช่องทางการสื่อสารเหมาะสมที่สุด ของลูกค้า แต่ละราย (Effective Communication Channel) พฤติกรรมการซื้อของลูกค้า (Customer Behavior) และสินค้าที่มีความพิเศษเฉพาะตัว (Customized Product) สำหรับลูกค้า แต่ละราย 8. เพิ่มความรวดเร็วในการให้บริการ (Speed of Service) การใช้หลักการบริหารลูกค้า สัมพันธ์สามารถปรับปรุงกระบวนการทำงาน โดยมุ่งเน้นที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้า จะต้องรวดเร็วและถูกต้อง โดยเฉพาะการตอบสนองแบบให้บริการ หรือตอบสนองกับลูกค้าทันที (Real Time) เช่น ระบบการสั่งสินค้ามีการเชื่อมโยงระบบต่าง ๆ ทั้งในฝ่ายรับการสั่งซื้อ (Order Fulfillment) ฝ่ายขาย (Sales Department) ฝ่ายบัญชี (Accounting Department) ฝ่ายสินค้า คงคลัง (Inventory) และฝา่ ยทเ่ี กย่ี วข้องกบั การใหเ้ ครดิตกับลูกค้า (Credit Authorization) 9. การรวบรวมรายละเอียดต่างของลูกค้า (Gathering More Comprehensive Customer Profiles) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ได้ช่วยให้เพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายต่าง ๆ ในธุรกิจ ได้มากขึ้น เพราะว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ช่วยการจัดการเกี่ยวกับข้อมูลของลูกค้าที่มีอยู่ได้มากข้ึน 88 P a g e

ทำให้ข้อมูลเก็บอย่างเป็นระบบอย่างเชื่อมโยงขึ้น บริษัทสามารถนำฐานข้อมูลนี้มาใช้ในระบบต่าง ๆ ได้ 10. การลดต้นทุนในด้านการขายและการจัดการ ( Decrease General Sales and Marketing Administration Costs) การลดลงของต้นทนุ การดำเนนิ งานนัน้ มาจากใช้หลักการบริหาร ลูกค้าสัมพันธ์ เนื่องจากธุรกิจมีระบบการจัดการที่เน้นในเรื่องการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้าและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้มากขึ้น ทำให้ธุรกิจไม่สูญเสีย ต้นทุนในการดึงลูกค้ากลับเป็นลูกค้าของธุรกิจอีก และตัดกระบวนการที่ไม่จำเป็นและกิจกรรมที่ไม่ ก่อใหเ้ กิดรายไดแ้ ก่บรษิ ัท 11. รายละเอียดของการชำระค่าสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้า (Customer Billing) ธุรกิจ สามารถใช้ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในออกรายละเอียดการจ่ายเงินของลูกค้า (Bill Payment) และที่ผ่านการจ่ายเงินระบบอินเตอร์เน็ต (Electronic Bill) และการให้บริการตอบข้อสงสัยต่าง ๆ ผ่านชอ่ งทางการส่ือสารต่าง ๆ เช่น ระบบออนไลน์ เปน็ ต้น 12. ช่องทางการตลาด ทำให้ผู้ประกอบธุรกิจทราบข้อมูลความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น หรือธุรกิจผู้ผลิตเข้าไปถือหุ้นในกิจการของผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิตหรือซัพพลายเออร์ของตน (Backward Vertical Integration) ทำให้สามารถควบคุมกระแสการไหลของวัตถุดิบ และข้อมูล ข่าวสารในการผลิตได้ดีขึ้น เช่น ธุรกิจดอกไม้ปัจจุบันมีการซื้อขายโดยใช้ระบบ E-Commerce ผ่าน ระบบอินเทอร์เน็ต เมื่อสั่งซื้อ ผู้ขายจะมีข้อมูล ชื่อ - ที่อยู่ หรือมี E-mail Address ถ้าเคยสั่งซื้อใน เทศกาล เช่น วันเกิด วันวาเลนไทน์ ธุรกิจจะเก็บข้อมูลไว้ และอาจส่งอีเมลมาเมื่อถึงวันที่เคยสั่งซื้อ “วันนี้คุณซื้อดอกไม้ให้คนที่คุณรักหรือยัง” หรือโทรศัพท์มือถือจะมีข้อมูล เช่น เมื่อถึงวันเกิด จะโทร ผ่านมือถืออวยพรวันเกิดให้เจ้าของโทรศัพท์ เป็นต้น สิ่งเหล่าน้ีถือได้ว่าเป็นแนวคิดที่ธุรกิจนิยมใช้ใน ปัจจบุ ัน และเปน็ การรักษาฐานลกู คา้ เก่าในขณะเดียวกนั ก็หาลกู คา้ ใหม่ด้วย แบบจำลองการสร้างสัมพนั ธภาพกับลูกคา้ TRADERS & CONSUMERS แบบจำลองการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้า TRADERS &CONSUMERS สามารถได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่ 1) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ระดับ Traders คือ ระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มี กลุ่มเป้าหมายเป็นคนกลางในช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น ธุรกิจค้าส่ง ธุรกิจค้าปลีก ตัวแทน นายหน้า เป็นต้น และ 2) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ระดับ Consumers คือ ระบบการบริหารลูกค้า สัมพันธ์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นผู้บริโภค ซึ่งแบบจำลองการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าทั้งที่เป็น Traders และ Consumers เป็นแนวคิดต้นแบบของระบบการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่พบเห็นใน ปัจจุบนั 4 รปู แบบ ดังน6ี้ 9 1. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยรางวัล (Reward Model) คือ แบบจำลองที่กล่าวถึง แนวคิดการให้รางวัลกับพฤติกรรมเป้าหมายบางอย่างของลูกค้า โดยพยายามจัดโปรแกรมการให้ 69 อ้างอิงเชน่ เดียวกับ 66 89 P a g e

รางวัลนี้อย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลาหนึ่ง เช่น โปรแกรมสะสมไมล์เดินทางเพื่อแลกรับรางวัลหรือให้ เดนิ ทางฟรีตามท่ีสะสมไว้ 2. แบบจำลองการสร้างสัมพนั ธต์ ามเงื่อนไขสัญญา (Contractual Model) คือ แบบจำลองท่ี มีการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าโดยให้เป็นไปตามเงื่อนไขสัญญาระหว่างบริษัทกับลูกค้า เช่น รูปแบบ การค้าแบบ Franchise ซึ่งลูกค้าหรือ Franchisee จะต้องจ่ายค่าธรรมเนียมแรกเข้าให้กับระบบ Franchise โดยลูกค้าจะได้รับการสนับสนุนในเรื่องการบริหารร้าน การตกแต่งร้านจากระบบ Franchise เป็นต้น 3. แบบจำลองการสร้างสัมพันธ์ด้วยคุณค่าเพิ่ม (Value -Added Model) คือ แบบจำลองท่ี กล่าวถึงรูปแบบการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าด้วยประโยชน์เพิ่มเติมไปจากประโยชน์หลักที่ลูกค้า ไดร้ บั จากสินค้าหรอื การบรกิ ารทล่ี กู ค้าจ่ายเงินซื้อ เชน่ ของเลน่ เด็กเสรมิ ทกั ษะเลโก้ (LEGO) นอกจาก เด็กจะได้ความสนุกสนานแล้ว ยังสามารถได้รับความรู้และทักษะเพิ่มเติม ทำให้เด็กได้พัฒนาการ เรียนรู้ การซื้อคอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์ก็จะมีผู้ชำนาญการโปรแกรมนั้นมาฝึกอบรมหรือสอนให้ พนักงานใช้เป็นและดแู ลให้ความสะดวกแกผ่ ู้ใช้ เป็นต้น 4. แบบจำลองการสร้างสมั พันธด์ ว้ ยการให้ความรเู้ ฉพาะดา้ น (Educational Model) ภายใต้ แบบจำลองบริษัทจะจัดโปรแกรมการให้ข่าวสารความรู้ในเรื่องที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า ซึ่งอาจจะ จัดอยูในรูปของข่าวสารข้อมูลจัดส่งให้ลูกค้าทางไปรษณีย์ เช่น แคมเปญ Johnson’s Baby Club ซ่ึง เชิญชวนให้คุณแม่คนใหม่สมัครเป็นสมาชิกโดยสมาชิกจะได้รบั เอกสารพัฒนาการของลูกน้อยจัดส่งให้ ถงึ บา้ นในแต่ละชว่ งของพฒั นาการในช่วงปแี รกของลูกนอ้ ยหรอื การซื้อสินค้า เชน่ ซ้ือวิตามินแล้วจะได้ เป็นสมาชกิ วารสารของสินคา้ ชนิดนนั้ เป็นระยะเวลาทธี่ ุรกิจนนั้ กำหนดอาจเปน็ 1 ปี และยงั เปน็ การส่ง ข่าวสารเกี่ยวกับสินค้านั้น ๆ ด้วย แนวคิดการตลาดแบบแลกเปลี่ยนไปสู่แนวคิดการตลาดแบบสร้าง สัมพันธ์ในระบบการตลาดที่มีความซับซ้อนนี้ทำให้ผู้ผลิตไม่ได้เป็นเพียงผู้ดำเนินงานการผลิตและการ ขายเท่านั้น สินค้าที่ถูกส่งออกจากโรงงานไปจนถึงมือผู้บริโภคนั้น ไม่ได้เกิดจากการตลาดแบบ แลกเปลี่ยน (Transactional Marketing) อีกต่อไป หากแต่จะเกิดจากการสร้างสัมพันธ์ในระยะยาว ระหวา่ งผูผ้ ลติ กบั คนกลางทางการตลาดและผู้บรโิ ภค กลยทุ ธก์ ารจัดการลกู คา้ สัมพนั ธ์ การออกแบบกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์จะมีแนวโน้มประสบความสำเร็จในการนำไป ปฏิบัติใช้ ถ้าทั้งฝ่ายบริษัทผู้ผลติ กับลูกค้าเป้าหมายโปรแกรมการบริหารลูกคา้ สัมพันธ์มีความไว้วางใจ (Trust) และการผูกมัด (Commitment) ซึ่งกันและกัน ความไว้วางใจเป็นความรู้สึกมั่นใจและเชื่อใจ ว่าอีกฝ่ายจะทำงานอย่างเต็มประสิทธิภาพเพื่อบรรลุประสิทธิผลที่ก่อให้เกิดประโยชน์ต่ อทั้งสองฝ่าย การผกู มดั เป็นความตอ้ งการของบคุ คลในระยะเวลาหนง่ึ ท่ีรกั ษาความสมั พันธ์อันมคี ่ากับอีกฝา่ ย ดงั นั้น การที่กลุ่มเปา้ หมายของโปรแกรมการบริหารลูกค้าสมั พนั ธ์รู้สึกไว้วางใจในบริษัทหรือสินค้าของบริษทั ยอ่ มทำใหล้ กู คา้ ต้องการผูกมัดตนเองเข้ากบั สินค้าของบรษิ ทั รวมท้ังมแี นวโน้มท่จี ะเปิดรับและทดลอง ใช้สินค้าหรือบริการอื่น ๆ ในอนาคตของบริษัท เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงจากการตัดสินใจเลือกสินค้า หรือบริการที่ผิดพลาด และในทางตรงกันข้ามการที่ลูกค้าเป้าหมายผูกมัดกับตนเองอยู่กับบริษัทและ 90 P a g e